为您找到与进行品牌定位的意义相关的共200个结果:
品牌定位是品牌战略的基础和核心内容,也是创建品牌的基础和保障;准确的品牌定位是建立强势品牌的必要前提。下面小编给大家介绍一下品牌定位的意义。希望帮助到大家。
(一)、目标消费者定位
一个品牌走向市场,参与竞争,首先要弄清自己的目标消费者是谁,以此目标消费者为对象,通过品牌名称将这一目标对象形象化,并将其形象内涵转化为一种形象价值,从而使这一品牌名称即清晰地告诉市场:该产品的目标消费者是谁;同时又因此品牌名称所转化出来的形象价值而具备一种特殊的营销力。
如我们大家都非常熟悉的“太太口服液”,“太太”这一名称就直接表明了这种口服液的消费者是那些“太太”们,一改其它保健品那种男女老少均可能用的无目标诉求方式。同时由于“太太”这个词本身所包含的特殊的中国传统文化及人物关系的信息,使“太太”品牌无形中具备了一种文化分量,并因此能与目标消费者产生亲和。以“太太”作为目标消费者,并以“太太”作为品牌名称,这样这个品牌名称即启动了这一品牌的传播过程,同时又具有一种定位及营销的力量。
(二)、消费感受定位
每一种产品都有其特殊的功能特性,一个消费者在消费这一产品时总能产生和期待产生某种切身的心理、身理感受,许多产品就是以这种产品能带给消费者的消费感觉来进行市场竞争定位的。
如“可口可乐”作为一种饮料,就把消费者消费时能够或期待获得的一种可口的愉快的生理、心理感受作为一种诉求定位点。
因而当该饮料进人中国市场时就直接用“可口可乐”这一能够直接表示和诱惑消费者心理和身理感受,一方面向人们显示了其品牌属性,启动了一个定位的过程,同时也能给消费者一种诱惑,期待或承诺,因而具备一种很大的营销力量。
(三)、情感形象定位
作为一种定位方式和诉求渠道,“情感形象与价值”被许多品牌作为市场定位及诉求的重要支点,配合此一诉求内容和定位基点命名的品牌,也能启动定位过程,并由于它直接或间接地冲击消费者的情感体验而具备明显的营销力量。
“田田珍珠口服液”是一个正在迅速崛起的“女性美容保健品牌”。它以“田田珍珠,温柔女性”这一广告主题来展开诉求与承诺,由于“田田”这一品牌名称所隐含的“自然清晰、纯洁、健康、迷人、温柔”的感受形象,因而其情感形象的价值迅速通过“温柔女性”转化为对“女性心理”的深层冲击。因而“田田”这一女性化特质的品牌,就明确将一种情感形象的价值倾向作为其品牌定位的出发点,并以此展示出诉求承诺。
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品牌营销策略具有哪些意义
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品牌形象设计是企业自身的,企业品牌形象的感知者是消费者。那么品牌形象设计有何意义?下面读文网小编整理的品牌形象设计的意义,供你参考。
第一、企业之间的竞争是品牌的较量,而品牌的较量首先就要进行品牌形象设计。
企业要在市场竞争中,长时间地独占鳌头或拥有一席之地,培养自己的著名品牌是唯一的选择,而要进行品牌规划,就必须对品牌进行定位,在定位时就需要进行品牌形象设计。
通过各种形象符号来刺激潜在消费者,在消费者心智模式中建立企业鲜明的企业形象,将其品牌信息与目标消费者达成心理共鸣,通过长期的宣传,在潜移默化中逐渐将企业的强势品牌概念深入人心,从而带动产品销售。
第二、品牌形象设计能减少消费群体的流失,稳定市场。
品牌形象设计是为了将企业自身的产品和市场上同类竞品区隔开,通过各种方式的长期宣传,让消费者在潜移默化中逐渐形成企业独特的强势品牌,从而可减少消费者选择产品时可能会失去的消费群体。
第三、品牌形象设计是企业进行品牌延伸的前提。
品牌延伸可以减少新产品导入市场的风险和成本。但要进行品牌延伸,被延伸的品牌必须是有价值的、消费者熟知和信赖的品牌。
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顾客管理是关系营销中的核心内容,旨在通过提高顾客的满意度和忠诚度,从而提高企业的竞争优势。通过剖析顾客管理理念的引入、顾客管理在旅游企业实施的战略性意义,揭示了从顾客管理出发的进行旅游市场的开发,并阐述了实施顾客管理的具体措施。那么企业进行顾客管理有什么意义?
所谓顾客管理就是企业通过有效的顾客沟通,动态地掌握顾客的真实需求的变化,并对顾客需求和消费行为进行合理地组织和引导,使其结合成为企业忠诚的消费群体的过程。顾客管理可以分为售前顾客管理、售中顾客管理与售后顾客管理三个部分。在旅游市场开发中实施顾客管理具有重要的战略性意义。
由于旅游企业所提供的产品可替代性强,以及中国旅游企业间尚未实现完全的专业化分工和合作, 企业的目标市场往往定位在同一有限的客源市场,使得市场竞争十分激烈,从而加剧了市场开发成本。大多数旅游企业由于不注重实施全过程顾客管理,导致大量现实以及潜在顾客的流失,形成旅游企业不断为吸引新顾客而增大投入,而顾客也为再次消费进行多方面的比较选择的局面,双方的交易成本都偏大。从一般的市场营销经验来说,企业保有一个老顾客的成本不及争取一个新顾客成本的1/5。从降低买卖双方交易成本的角度出发,旅游企业既有必要实施全过程的顾客管理,尤其不能忽视售后顾客管理。在这种情况下,多数的旅游交易成为一锤子买卖,不利于旅游企业有效的利用先期投入的乘数作用。如果在售前和售后顾客管理的基础上继续重视售后顾客管理,这一情况就会大为改观。例如,对旅行社来说,尽管对它所经营的同一线路产品的回头客极少,但获取了顾客满意的顾客在口碑宣传方面却比旅行社自身的宣传更具有说服力和煽动性。实施全过程顾客管理就是利用相应的 管理技术将这些潜在的因素激活,使之成为现实的生产力。
实施全过程顾客管理,尤其是不要荒废售后顾客管理环节,是完善企业营销信息系统的重要途径,有利于企业深入了解顾客,特别是主要顾客群体的需要和要求,从而使旅游企业有针对性地改进自己的经营,设计更合乎顾客要求的新产品,进一步提高企业的服务质量。
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广告定位属于心理接受范畴的概念,所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动,使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念。那么广告定位有什么意义?
因此,在广告活动中,广告表现必须以广告定位为基础进行广告视听觉表现,广告表现要以广告定位为目标与导向,体现出广告表现服务于广告定位思维逻辑。
一则广告的好与坏、优与劣,要以表现广告定位情况来进行分析和评价。这是因为对广告所进行的评价,实际上是对广告表现及产生的社会效果的评价,广告表现是以广告定位为核心展开工作对于广告表现进行评价归根结底就是对广告定位的评价。也就是说,评价广告,首先要依据广告是否表现出准确的广告定位思想,是否比较准确地表现出广告定位的主题,而不能单纯围绕广告表现形式而大发议论。准确的广告定位既是广告表现的基础与基准,又应该是广告评价的前提基础之一。
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品牌作为企业的重要资产,其市场竞争力和品牌的价值来之不易。但是,市场不是一成不变的,因此需要企业不断地对品牌进行维护。那么品牌维护有什么意义?以下是读文网小编为你精心整理的品牌维护的意义,希望你喜欢。
品牌的生命力取决于消费者的需求。如果品牌能够满足消费者不断变化的需求,那么,这个品牌就在竞争市场上具有旺盛的生命力。反之就可能出现品牌老化。因此,不断对品牌进行维护以满足市场和消费者的需求是很有必要的。
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发现一个问题,很多人会把电子商务想的很玄妙,它其中的确有很多科学丶数据化的东西,但电子商务终究只有四步:客户怎么发现你,然后形成购买,然后重复购买,买得更多。听起来很大很空,但是每个环节涉及的东西特别多,非常精密非常科学。只要用心去想这四点,做透,你就一定能成功。
当然,道理很简单,做好很复杂!
我们再从上面的四部:①客户怎么发现你,②让客户形成购买,③让客户重复购买,④让客户买得更多
深入分析:
1.发现=流量,我们的自然搜索,付费流量种种都是为了让顾客发现。
2.购买=转化,其实本质是这个产品在页面上能给顾客提供可以看得到的价值,进而进行购买。
3.复购=顾客认可,积累。
4.买的更多=关联。如何关联,产品的关联还有顾客心中行程一对一的品牌联想。
或许前两步大家都做的很不错了,所以生存的都还行。那么想长远生存发展,就要做好第三第四部。
其实说实质了点,品牌能解决这里的大多问题。
那么如何做一个品牌呢?第一步是定位。
先说说产品和品牌的关系吧,这也是很多运营者对品牌定位的误区:①不是产品决定品牌,而是品牌决定产品;②不是产品决定顾客购买,而是品牌决定顾客购买;③品牌实现与顾客的沟通,产品为顾客提供消费价值!
如前所言,品牌定位是对品牌上市过程中的差异化经营寻找的切入点,更多的实际工作应体现在以品牌定位为核心的营销主题丶形象展示以及品牌运营服务过程中,因此,也可以说品牌定位在市场中的实现以依靠企业在终端上的执行力进行表现的。即使再为完善与圆满的品牌定位体系,如果不能够使之形成市场中的最终表现依然只是“海市蜃楼”。而企业的执行力则表现在企业在品牌各部定位体系能否在渠道中得到拓展与理解,这也是批发转型企业在品牌市场运作过程中的关键,是决定品牌能否以独特个性进行市场树立的核心!
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品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与目标市场有关的品牌形象过程和结果。品牌定位的目的就是将产品转化为品牌,以利于潜在顾客的正确认识。那么品牌定位的原则是什么?
成功的品牌都有一个特征,就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来,通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。因此,厂商最初可能有多种品牌定位,但最终的是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势,并通过一定的手段将这种竞争的优势传达给消费者转化为消费者的心理认识。
做品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点,当消费者产生这一方面的需求时,首先就会想到它的品牌的定位,就是为自己的品牌在市场上树立一个明确的,有别与竞争对手的,符合消费者需要的形象,其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。
良好的品牌定位是品牌经营成功的前提,为企业进占市场,拓展市场起到导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位,以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象,必然会使产品淹没在众多产品质量,性能及服务雷同的商品中。品牌定位是品牌传播的客观基础,品牌传播依赖于品牌定位,没有品牌整体形象的预先设计(即品牌定位),那么,品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。总之,经过多种品牌运营手段的整合运用,品牌定位所确定的品牌整体形象即会驻留在消费者心中,这是品牌经营的直接结果,也是品牌经营的直接目的。如果没有正确的品牌定位,无论其产品质量再高,性能再好,无论怎样使尽促销手段,也不能成功。可以说,商战是定位战,品牌致胜是定位的胜利。
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自有品牌战略是指零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品需求特征的信息,提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求,进一步选择合适的生产企业进行开发生产,最终由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的战略。那么自有品牌战略有什么意义?
如果仅仅经营制造商的品牌商品,那么零售企业之间在商品品种构成方面基本上相同,很难形成自己的特色。实施自有品牌商品战略,根据市场情况及时组织生产和供应某些自有品牌商品,可以使企业的商品构成和经营富有特色,企业以自有商品为基础向消费者提供更全面的服务,借助于商品又可进一步强化 企业形象,两者相辅相成,形成企业自身对消费者独特的诉求。
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我是一个客服,考虑的肯定是片面的,在遍地专家,到处都是预言家的时代,我冒昧发表一下我的意见吧!
我没有做过品牌定位的全过程,只想就顾客的理论生命周期和一个新品牌的发展说出自己的一些遇见,如有不到之处,欢迎拍砖。
什么是顾客的理论生命周期,这个词我也从没看过,我只是想表达的更容易理解,举个例子:
1, 百事可乐的顾客理论生命周期应该是从可以喝可乐开始一直到老死。
2, 比如某服装品牌定位的是25-38岁之间的白领女性,那它的顾客理论生命周期就是13年。
有那么一句话说:“单反穷三代,苹果毁一生”,这其实反映的及时产品及品牌的生命周期,这就是单反为什么会分机身,镜头,火山石三脚架,全景云台,苹果为什么一代一代又一代,让人欲罢不能,这是品牌做的事情其实就是在不断延长顾客的理论生命周期。
我认为品牌定位当中除了占领心智,竞争对手,定价,命名,还有一点更重要的就是根据定位的顾客理论生命周期来做营销规划,忽视它就不可能造就一个成功的品牌。
短顾客生命周期产品的服务只能相对扩大老客户的规模,而不能绝对提升,为什么?因为有很多客户很快就过期啦。
那该怎么玩,接下来聊聊。
1. 领跑玩法
如果你的产品是短生命周期的,那么最佳玩法就是成为行业领跑者占领顾客心智
例如纸尿裤的生命周期短吧,我想最长也不会超过2年吧,但是一提到纸尿裤我就能想到花王,好奇,没办法广告看多啦,虽然我目前还不是目标消费群,他已经占领了我的心智,我几个月之后就有宝宝啦,我已经准备买花王的听说透气性比较好,好吧事实上我已经屯了2包啦。还有一点要注意的是,你还不能只占领目标客户的心智,还得占领潜在目标顾客的心智,所以你觉得花王玩的是老客户吗?能玩多久啊,其实基本这个行业就是1年的顾客理论生命周期,宝宝大了你不用了吧,他给你玩售后服务吗?你有没有接到过尿布品牌上给你回访的电话,市场调查除非没有吧,他给你玩沉睡客户激活吗?不会的,发现你半年之内没有回头购买,会给你发短信吗?不会,如果那样做就是在浪费成本啊,这种玩法就是占领全国人民的心智,不过这种玩法费用大啊,一般人也玩不起啊,不过呢,卖你尿不湿的一般都是超市,母婴店,他们会回访,会发短信的,因为他们还有更多东西等你买啊。这里又涉及到多渠道玩法,后面一点再说。
2. 多品类玩法
说道这个玩法就要算点账了,假设你的顾客生命周期是1年,给店铺引来一个成交顾客的成本是100元(固定成本+营销费用/成交用户数),那么你就得想办法1年之内从每个顾客身上平均赚到100元净利润,才能收支平衡啊。算下来其实很吓人啊,如果你20000个成交顾客你就得从他们身上挣回来200万以上才能活下来,那如果是2年怎么算,那就2年从他们身上挣100元,越长确实是约有利的,本来就是那么短怎么啊?那就像办法增加品类啊,我卖尿不湿,买童装,卖毛巾,卖婴儿车,卖奶瓶等等,让你多买,多次买,一站式购买,这样挣的就快的多啊,所以这也是短顾客生命周期的玩法之一,也是不错的玩法。
3. 延长顾客生命周期玩法
延长顾客生命周期一般有品牌扩展和跨品类延伸两种,品牌延伸:如绿盒子,珍妮贝尔定位3-6岁女童,摩登小姐定位6-12岁女童,这就有个衔接啦,顾客生命周期从4年延长10年,比如我做尿不湿也卖童装,卖0-1岁的童装,也卖1-3岁的童装,这样是不是就把1年的顾客生命周期延长到了4年啦。这样玩的好也能玩的精彩。
4. 多渠道玩法
单品品类短生命周期除了上面几个还有多渠道玩法,试问你有没有见过哪个尿不湿品牌在线下开个旗舰店,专卖自己品牌尿不湿的,你去看看花王有几个SKU,那样卖一定会赔死,花王在哪?一定是超市,母婴店,等等多渠道经营的。当然电子商务也有多渠道,京东,当当,红孩子,天猫我都上,当然知名品牌也可以开个天猫旗舰店,我不上其他平台也能活的还行,如果是个弱品牌呢,你不玩多品牌,不延长顾客生命周期,还玩单品类,单一销售渠道,那么摆在你面前的还有两条路可以走,要么死和要么死!
5.高利润玩法
这个就不是个玩法,除非就你自己做这个行业,不然不会有太高的利润,超乎寻常的高利润不存在,尤其是在短生命周期的弱品牌,本来就弱势,你还打算比别人的利润高很多。提出这个想法还是依据,假设顾客生命周期为1年,经营的还是单一品类,新客成本还是100元,也不段算延长顾客生命周期,那么你得1年内从每个顾客身上挣回来100元,那就得其高的利润支撑啊,可惜基本不存在这个玩法。
试问京东为什么敢玩价格战,敢自建物流,干预面对鲜血直流的亏损,本质就是顾客生命周期无限长,品类足够丰富,成为了B2C行业的领跑者。京东从3C转百货不是为了贪心,而是不扩充品类达不到行业领跑者的规模,分摊不起前期大规模的亏损。如果不转百货还是那么大的新客单成本,那就会加速自己的死亡,所以我认为京东是组合的玩法。
这就是我对定位的一些片面了解,希望对小品类及短顾客理论生命周期的运营者们有一点点启发。在电商行业鲜有顾客理论生命周期短于2年,单品类运营,仅靠营销成功的案例,希望创立品牌初始就一定先想清楚自己的玩法,竞争对手不多并不是蓝海,也有可能是小红海啊!蓝海一定是整个消费链,整个竞争链的差别,千万别走误区啊!
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现在的珠宝市场到底是一个怎样的市场环境?同质化现象严重,珠宝市场或者珠宝设计师出现危机又是基于一个什么样的原因?珠宝之家在采访“设计师与品牌携手共进,共荣共赢”专题的过程中,一位不愿意透露姓名的行业内专家告诉笔者,产生这些现象的原因在于一些珠宝品牌定位不够清晰。以下是该专家的部分观点。
现在很多品牌和老板喜欢去商场开店卖东西,而商场是以最大人流量为目标的,所以他追求的是量而不是利润。很多东西你想卖可商场不允许你卖,如果你一件产品只卖五百八百他的营业额从哪里来,他一定要你卖上万的东西,越贵越好,哪怕一点利润都没有,卖一件是一件,这就是个大问题。还有一个问题,商场要追求量,在定位上就要选择最大的人群,这样很多品牌本身定位就同质化了,也就导致了市场的同质化,所以你责怪设计师设计出来的产品同质化是毫无意义的。比如说我们做西装,我们就只能做成西装的样子,如果做的很个性就不是西装了。
还有一点,现在都是老板有话语权,老板让你做什么你就得做什么,筛选作品的时候都是老板说了算。我们说什么是原创设计,原创设计就是画一个别人没画过的东西,有些东西别人画了你也去画,那是因为市场的需要。其实任何一个有专业水准的设计师都可以画出原创设计,就是一口气让他画20个没见过的设计,他也画的出来,但是很多都推不出市场,卖不出去。你想,一方面要随大流,一方面又要有个性,这是很矛盾的,所以本身我们对设计的要求就是不合理的。
其实很多时候,不是设计师不要原创设计,而是品牌的市场定位不准,老板心比较大,想把所有的市场都做进来,所以很固执的要把市场定位在他认为的区间。可真正很多珠宝老板是不了解消费者的,所以导致品牌出现大量库存,只能靠打折生存。其实定位有很多选择,不一定要选同一个市场,也不一定要把所有的市场都做进来。
所谓的市场危机、设计危机其实就是定位,一切生意不好也是因为定位不准。哪怕你的东西奇贵,定位太高每一件都是二、三十万,你放心好了,只要你只做二、三十万的生意,照样有人买,就怕你还想卖两、三千的,那就乱了。
再举个例子,我们租个8到10平米的店面只卖耳钉,这样就意味着全城的耳钉你这都有,如果消费者知道有你这个店的话,就不会去只有十几对耳钉可供挑选的店,而是来挑你上百对的耳钉,这就是定位的力量。
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市场营销从业者如何巧妙利用消费者的此种心理而达到自己的营销目标呢?对此,市场领导者和市场挑战者可以采取不同的策略。那么品牌转换有什么意义?
例如人们在报章上经常读到一些文章,这些文章在提醒人们不要长期使用某一种洗发水,不要长期使用某一种产品,长期使用有害云云。这背后,恐怕都是一些品牌在暗中操作的。消费者的品牌转换倾向增加,自然就会给其他品牌提供被选择的机会。
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广告语肩负着引导消费者去认知产品的使命。广告语是由蕴含着各种意思的字组成的。它可以告诫人们爱护环境、保护地球、珍惜生命、互相帮助;也可以用于推销,介绍。那么广告语如何进行市场定位?
“农夫山泉有点甜”是众所皆知的一句广告语,就是这一句广告语打响了农夫山泉品牌。没有这句广告语就没有广告的成功,更没有农夫山泉品牌的迅速崛起。品牌的长期积累离不开经典的广告语,广告语在不知不觉中充当了宣传品牌的一号信息员。能够突显品牌个性,蕴含品牌核心价值的广告语往往更容易识别、记忆,获得大众的认可。所以广告语同样需要进行精确定位,寻求差异化。如,对于瓶装水,我们可以换角度、换思维去理解,用创新思维提炼出品牌个性。
广告语是品牌广为传播的宣传口号,它通常用一句简洁的话来描述企业理念、品牌概念、产品性能,传达品牌优势,以此来获取消费者的心智资源,使他们认识品牌、熟悉品牌,更能对品牌产生忠诚度。
在商业社会中,广告随处可见,广告语当然如影随形。同类型产品众多,它们的广告更是层出不穷,那么,消费者又如何在众多广告语中对你的广告语产生兴趣,留下印象呢?就是需要我们摈弃千篇一律的广告诉求,对广告语进行精确定位,突显品牌个性。在与可口可乐竞争中,百事可乐以“新一代的选择”作为广告语找到了竞争突破口,它从年轻人身上发现市场,把自己定位为新生代的可乐,邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人,终于赢得青年人的青睐。“新一代的选择”明确地传达了品牌的定位,创造了一个市场。广告语的精确定位对百事可乐来说可算居功至伟。
对广告语进行精确定位需要在市场调研的基础上,要对市场进行细分,正确把握市场发展趋势、消费者需求与喜好。所以广告语的精确定位是在市场背景之下,把你所设想的产品信息投射到消费者心里,把产品定位在未来潜在的消费者心中。所以就有了这样的广告语:“怕上火喝王老吉”、“七喜非可乐”、“海飞丝:头屑去无踪,秀发更出众”、“三精葡萄糖酸钙:蓝瓶的,纯净的钙;蓝瓶的,充足的钙;蓝瓶的,好喝的钙”、“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”、“五谷道场:非油炸,更健康”……通过广告语,也使人们这样认为:可口可乐是世界上最大饮料生产商,格兰仕是中国最大的微波炉生产商,北京同仁医院是中国最著名的眼科医院等。
所以精确的并能突显品牌个性的广告语对品牌发展至关重要。在对广告语进行精确定位时最好也能符合品牌定位的唯一性、排他性、权威性这三个原则,使品牌定位与广告语定位的精髓保持一致。如乐百氏的广告语“27层净化”,可谓当代中国广告里最经典的一个理性诉求广告,鲜明的USP、单一的主题令人印象深刻。虽然“27层净化”并不是一个独特的概念,但乐百氏却是第一个提出来的,并把这个概念发挥到极致,形成品牌概念独享。远卓品牌机构在服务加璐家居时创造性地提出“有家,就有加璐”这一广告语,快速直接地抢占了心智资源。家是心灵最温柔的依靠,只要真心感受、善用巧思,便能经营起一个温暖如春的家。加璐家具以认真的态度,在构建一个温暖的港湾,营造一种更贴近心理深处的生活态度。在有加璐的世界里,空气是如此清新,家的感觉是如此强烈。“有家,就有加璐”,这句广告语强烈地表现了消费者对家的依恋之情,拉近了消费者与加璐的距离,对加璐产生了家的温馨感。同时此广告语也隐射了加璐做大市场,做强品牌的决心。
同样,喜立滋啤酒的广告语是“喜立滋啤酒是经过蒸汽消毒的!”懂得啤酒生产的人都知道,其实所有啤酒品牌的啤酒瓶都是经过蒸汽消毒的。
但事实上,从未有人这样说过!而喜立滋第一个说出来了,效果不同凡响。它是唯一一个提这一概念的,同时此广告语又具有排他性,说明其它厂家的啤酒瓶没有经过蒸汽消毒,喜立滋啤酒的这一说法奠定了它蒸汽消毒啤酒的地位。为此,喜立滋啤酒由原来的第5位跃升为第一品牌。
精确的品牌定位可以细分市场,区隔竞争对手,从而增强竞争优势,快速提升品牌。而精确的广告语定位又能体现差异化的品牌定位,突显品牌个性化。好的广告语,同样可以推进品牌快速发展。如远卓品牌在服务三维钢构时,为三维钢构提炼了这样一句广告语:“三维钢构三维造”,此广告语配合“直线是一维的,平面是二维的,空间钢结构一个是三维的”,响彻云霄、气震山河,其精确的定位在品牌塑造过程中起到了事半功倍的作用。所以,我们说广告语同样需要精确定位,突显品牌个性。
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品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与目标市场有关的品牌形象过程和结果。品牌定位的目的就是将产品转化为品牌,以利于潜在顾客的正确认识。接下来我们去看小米品牌定位是什么?
4年时间,从一家名不见经传的初创公司,发展为估值近100亿的知名大公司,小米的成功也被称为传奇,而小米创始人雷军也被大家亲切的成为“雷布斯”,奉为同乔布斯一样的传奇人物。小米为什么能够获得这样的成功?小米品牌定位是什么呢?
中国人口多,手机的使用群体数量大,手机的品牌众多,如何在这样的一个竞争激烈的领域脱颖而出?
“为发烧而生”,不仅体现在产品上。米粉文化,类似车友会的性质,因小米手机结缘。小米的用户不是用手机,而是玩手机。线上的“爆米花奖”、米粉节,线下的同城会等等将米粉精密的联系在一起。可称为“米粉经济学”。
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国际连锁企业管理协会分享:人需要有明确的定位,清晰的个性和特点,这些都是留给人们的深深的记忆点,让人一见难忘。东一榔头西一棒槌,顾左右而言他,没有一个清晰的形象,没有一个深刻的记忆点,最终只能泯然众人矣。
人如此,品牌亦如此。
劳斯莱斯是“皇家贵族的座骑”;
宝马则是“驾驶的乐趣”;
沃尔沃是“安全”的典范;
万宝路是“西部牛仔雄风”;
金利来,是充满魅力的男人世界……
这些品牌让人过目不忘,都源于这些品牌树立了鲜明的个性。一个好品牌必定是一个一句话能说清楚的品牌,一个有独特记忆点的品牌,从而让人一见衷情。
在激烈的品牌战中,谁能占领消费者的心智资源,谁就掌握了这场战争的主动权。而品牌个性无疑是占领消费者心智的灵丹妙药。就像可口可乐的红和百事可乐的蓝,都展示着独特的品牌个性。品牌个性契合了消费者内心最深层次的感受,以人性化的表达触发了消费者的潜在需求,从而使品牌价值凸现。正如广告大师奥格威所说:“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格,而不是产品间微不足道的差异”。没有鲜明的品牌个性,品牌就只能无声淹没在市场的汪洋大海之中。
那么,如何凸显品牌个性呢?这就需要品牌定位。品牌定位清晰,品牌个性就鲜明,品牌定位不明确,品牌个性就模糊。品牌定位是确立品牌个性的重要途径。
品牌定位,就是对品牌进行整体设计,从而使其能在目标消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置。品牌定位是形成市场区隔的根本,是联系品牌形象与目标市场的纽带,是确立品牌个性的重要途径,是品牌占领市场的前提,是品牌传播的基础。品牌定位是品牌经营的首要任务。
十年前,三星还在苦苦追赶索尼等国际名牌。如今,它已成为半导体和数码电子领域的全球性领导品牌。在 “2008全球最佳品牌排行榜”上,三星位列第21位,超过位列第25位的索尼。那么,三星品牌成功的秘诀是什么?
“三星的成功主要在于它有一个非常清晰的品牌定位路线。”
三星的成功经验告诉我们,一个好的品牌必须要有清晰的品牌定位,在消费者心中树立独特的品牌印象。只有这样,才能在众多的品牌中脱颖而出。
玫瑰的美丽让人着迷,但要去摘它,必须掌握正确的方法,否则就会被刺伤到。品牌定位也需要有正确的方法,在定位的过程中避免以下问题。
模糊定位让品牌似镜中花、水中月,消费者看品牌是像雾像雨又像风,不知道你是谁,消费者怎敢爱上你。
贝塔斯曼,图书业跨国巨头,无奈在中国折戟。北京贝塔斯曼21世纪图书连锁有限公司宣布其在中国18个城市的36家门店将于 2008年7月31日前全部关闭。
是什么原因造成了贝塔斯曼在中国的倒下?答案就是没有明晰的品牌定位和诉求。
贝塔斯曼尽管在中国算得上图书零售领域的一个知名品牌,但是在品牌上却一直没有清晰的定位。比如新华书店代表权威、大型书店;当当卓越和亚马逊是网上购书的代名词,贝塔斯曼是什么呢?是邮购图书的唯一渠道?还是让天下爱书者都聚集起来的大型会所?贝塔斯曼一直没有在消费者的心目中形成一个独特的品牌占位,从而让很多爱书者并不能将这个品牌和书联系到一起,很难形成品牌的依赖度,也最终导致了贝塔斯曼在竞争中的落败。
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品牌管理的相关理论知识很多,其中最为重要的就是定位理论。无论一个企业的产品或服务有多种样式,品牌定位是最为核心的工作。
定位不准,全盘皆输。
一个品牌定位,能决定一个企业的兴衰,也能左右企业的未来。所以品牌定位无论是对初创企业还是在发展中的企业都很重要。而且,品牌定位不仅仅是企业初创进容易犯的错误,就是在发展中成熟企业也会常犯这种错误。
那么,什么是品牌定位?通俗的讲,就是你是谁?有点类似古人书中说的,来者何人,报将名来。当然,我这说的绝对不是名字,名字只是一个品牌形象的符号,远远不能代替品牌,当然更不能替代定位。表明你是谁,就包括了品牌定位,就是说你是干什么的。
品牌定位包括三个方面:品类,品性,品格。那么品类是什么呢?就是你是哪一类的品牌,产品多了去了,没有分类是不可能的。同样是水,可能你属于矿泉水类,或者凉茶类的,属于汽水类等等;一个品牌要占领一个类别的认知才可能获得市场成功。品性是讲你的产品是那一种特点,就是卖点,也就是老百姓常说的特点,也可以说是买点,让消费者买你产品的特点,站在消费者这一端看这个产品值得我们购买的部分在哪?品格主要是讲品牌的文化,品牌的历史,品牌的故事。任何一个成功的品牌,都有一个诱人的故事,一种精神,一种力量,终而成为一种消费者的消费品味或精神励志的符号。一个产品有如此三样,则可成为品牌矣!
说了这么多,哪么品牌定位有这样三种属性构成,是不是太复杂了,一时我们也掌握不了。其实,也很简单,我这里就有二个比喻,可以形象的说明这个问题。
即削铅笔与扣扣子。
削铅笔大家都知道,小时候没少削,现如今都是自动笔了,削的少点,但还是削的,特别画画的铅笔。削铅笔的目地与要求是一样的,就是让铅笔尖一点,这样才好用。当然也不是越尖越好,太尖也容易折断。定位实际上也是这个意思,定位就是削铅笔,越尖越好,因为尖了就很锋利,写起来是很顺,很方便。品牌的定位也是一样,一个产品的定位一定要“尖”,“尖”就是鲜明,一定要个性化,才能在市场上有自己的空间。比如王老吉说自己是凉茶,以前其产品没有说过,这就很鲜明。比如近日刚上市的恒大冰川水,它的定位就不是很“尖”,因为之前的冰川水已有很多,它又没有功能性的表述是什么冰川水,虽然水源说是来源于长白山,却并没有用这个概念,而用了恒大,恒大与冰川水毫无任何关系,因此说,这个定位就有点钝,不是很尖。但他为什么还可以动销呢?就是因为恒大的品牌知名度在哪放着,恒大的足球在哪放着,恒大的地产在哪放着,就这些人消费这水也就它喝一壶的,等这一壶喝饱了,恒大的品类信息就“尖”多了,也丰富了,大规模的市场化就有了可能。
再说这扣扣子,这活计我们干得多了,天天都在干。我们都有一个体会,如果一个扣子扣错了,后面的扣子都会错,影响衣服的穿着效果。这也如同品牌定位的意思差不多,如果一个产品的品牌定位错了,那么,后面的营销,传播,销售,促销,管量等等所有的环节都会跟着全错。如果这样,那么这个产品就可能会失败。换一个角度来看,定位这档子事,是一个战略选择的大问题,是智慧之思,是雄才之略,说难,有时真的很难确定;说简单,也就是一句话的事。
比如孙中山要实行共和宪政,提出的定位是“天下为公”;毛泽东的人民共和国,提出的是“为人民服务”定位,都是非常简单的。这二句话是一种定位也是一种目标和宗旨的表述。
所以,削铅笔与扣扣子都是很简单的生活动作,但其功能却如品牌定位一样;一个是位置感,一个是准确感;总之要找到稳,准,狠的点位,才是好的品牌定位。
在生活中,这样的例子很多,不仅是商业活动中的产品有定位,我们的人生职场,人生追求,乃至我们对某种事物的喜爱,要想获得成功,都少不了定位。生活中有无数的人缺乏自己的人生定位,因而他们的生活终归是漂浮不定,职业生涯起起伏伏,发展方向东西南北,随着的时间的推移,漫漫就被社会所淘汰。
定位是一个主动的追求,定位也是一个即定的目标,定位还是一个激励前行的动力。一个没有定位的人,断然成不了大事,一个没有定位的产品,也不可能成长为一个好的品牌。
品牌定位有时也是一种品牌的坚持,一旦确定,永不改变。这确如我们对一件事物的追求一样,无论碰到什么艰难险阻,绝不后退。这样的人,在艺术圈子里体现的较多。所以,艺术圈子常激励人的话是,“一息尚存,唯吾所好”。可见这其中的坚持有多大份量。世界上,许多人没有成功,都在于没有坚持,许多品牌没有成功,也大多是没有坚持。
奔驰坚持了100多年,汽车发明者再次发明汽车,始终坚守其核心定位,代代流传,不变是奔驰品牌的定位与文化,变化的是产品与传播的诉求。
大众汽车的辉腾与帕萨特车外观很象,不熟悉的人真的分不清他们那是那,常常会将二者混在一起。这样常常闹出不少笑话,也使辉腾的发展处境有点尴尬。辉腾是定位与宝马、奔驰同级别的豪华车,而且是同级德国豪车中唯一强调hand—assembled(手工组装)概念车,是大众汽车透明工厂手工艺大师的傲人杰作。就是这样的全新定位,由于与其母公司大众的定位普及性低端车相对抗,同时,又在外观方面没有特别的差异化,使辉腾这样的高端定位没有发挥应有的作用。大众这个母品牌是普级的大众车定位,但旗下却突然有一个如此高端的产品,且在外观上混同于大众的其它车型,难怪消费者不易将其区别开来。
不能区隔,再好的定位也难以发挥作用。
好定位不光在于市场,产品的外观要说话。对于辉腾来说,有人说它是低调,其实低调是结果性的表述。即人们都不知道你开的是百万元豪车,还以为你开的是桑塔哪呢?你说是不是低调?你只能说低调给自己一个台阶下了。
这里有一个关于辉腾的段子,似是调侃买车人有钱闲得慌的傻瓜或调侃旁观者不识货的白痴,意思是说:辉腾这样也叫豪华车!从一个侧面可以看出,辉腾这样的好车,这样的定位,没有做好市场区隔,会引来多少麻烦与误读!
中国人都知道奔驰、宝马、奥迪是好车,甚至知道玛沙拉蒂,兰博基尼,劳斯莱斯,法拉利的也不少。但知道辉腾是好车的人就不多了。尽管前三者他们都是一个大老板的产品。为什么?还是因为定位或定位表现的原因,奔驰,宝马都能成功,是因为他们定位尖,表现独立。而辉腾就不同了,它虽然定位与集团其它产品不同,但混同于其它产品之中的外观表现,让它处境尴尬。
因为我们中国人看车,就看LOGO,一看有大众的“上V下W”标志,就知道它代表的是出租车,是中低级车,连乡村的农民都知道。如辉腾这样百万级的好车,车前挂的却是大众的“上V下W”标志,看起来如帕萨特似的,那你辉腾还不让人认错呢?不认错才怪呢?
网上流行的一个小段子是这样说的。
某日,大哥进停车场,正在自动泊车中,管理员冲他喊道:“喂,开PASSAT的小心点,别把边上的新宝马320给撞了,你赔不起”,大哥一怒吼到 “老子的车够买他3辆了”
某日,大哥进加油站,一不留神,加油小妹的93号枪就对准开加了,大哥汗都下来了,吼到”老子是要加97的,谁让你自作主张加93了.” 小妹好心的回说“大哥,PASSAT加93的绝对没事,我每天都加多少PASSAT,93的省钱,不是奔驰宝马没必要加97”
某日,大哥去夜店泡妞,看中一正妹后,相约一并外出霄夜,兼后半场,正妹看大哥气质不凡,跟他走向停车的地方,一见大哥的辉腾,正妹扭头就走,并说到“开桑塔纳还好意思约我吃霄夜,早知道跟刚才开凯美瑞的走了。“
某日,大哥宴请一**高官,开车到其家接他,大哥恭敬的把车门打开,高官走近一看,说到”我还是让司机把A6开出来吧“
某日,大哥到一处接朋友,此小区门口黑车众多,大哥在车上等朋友之际听到黑司机们议论,“这么好的车也出来拉活啊”,另一位说到“可能单位的吧,不过PASSAT怎么也得百公里8个油吧!
看看市场上对辉腾有多少误读吧!由此,很多人解释是人家低调,奢华而不显见。其实,这是无奈的说辞罢了。据说某些官员为了不引人注目,就开辉腾,别人不知他开的是豪车。猜想这官员的心情,大抵是一边收拾旁人带点嘲笑的不解,一边独自体验辉腾带来的暗爽。
不过,辉腾这种误读,现在已经不多了。在经历一段很长的“身份迷失”之后,辉腾也许正在逐渐回归本位,回到豪华车阵营中,快步回归到它原有的品牌定位归属中来,被越来越多的人发现惊喜。
因此说,品牌定位是多么的关健。要把铅笔削尖一点,人人都知道,一针见血,不要把扣子扣错,一个扣子扣错,后面都是错的。
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编者按:品牌是产品被识别的标志,也就是说品牌反映的是消费者的身份,不同阶层的消费者,不同个性的消费者,他们所使用的品牌可能是不一样的。
随着互联网和移动互联营销的迅速发展,过去用大量的广告去影响消费者的时代已经成为过去,现在人们不看电视、报纸、杂志广告,只看手机、上社交网络。人们在社交媒体上更愿意相信一个大V或者是自己在社群里的朋友。因此在互联网下消费者如何认识品牌意义与价值就越来越重要。互联网下品牌意义是什么、品牌有什么价值或作用?怎样塑造品牌等,可能这些问题由于每个人经验、文化及价值取向等不同会有不同的答案。但有一点是共同的,这就是每个人对品牌的选择会受到内心深处期望的影响。
消费者在选择一个品牌的时候,并没有太多的理由,往往就是一种直觉或感知。虽然消费者认可一个品牌可能会有一些理性考虑,但真正做决策时,往往就是一刹那间一个细小的因素,就成了决定购买的理由。不过这种感觉是很长时间积累起来的,是基于他们的经验、信息来源、文化以及社会阶层等方面因素,通过对品牌感知的一点点的积累,最后形成一个综合形象,在品牌选择时起到关键作用。
消费者的品牌心理构建是通过对产品或服务的认知达成的。假如把商品比如成一个圆,消费者也是一个圆,品牌则是两个圆交叉的地方,交叉的地方越多,意味着消费者对品牌的认同程度越高,消费者对品牌的选择性与忠诚度越高,若当两个圆完全重复,则品牌就成了消费者自我与生活方式的表现,也就是说品牌会成为消费者生活中不可缺少的一部分。
消费者对品牌的认知其实就是品牌意义与价值。如美国著名品牌理论专家K.L.Keler认为品牌意义与价值就是消费者对品牌认知的结果,并通过储存在记忆中的品牌联想反映出来。另一位美国著名品牌理论专家D.Aaker则认为品牌意义与价值则是消费者头脑中按照一定目的组织起来的一系列联想。
传统的品牌定位理论关注是品牌的观念的文字语言形式,在互联网下进入消费者心智最好的方式不再是依靠语言文字了而是利用视觉。互联网时代大大简化了视觉的产出,尤其是视频的生成。同时它正改变着企业在消费者心智中建立品牌的方式。在互联网时代,视觉图像的生成和传播变得更为简单和低成本。我们知道在工业时代,要建立一个品牌通常需要数十年的时间。而到了互联网时代一个新品牌可以在很短的时间内获得成功,这方面社交媒体对消费者认识品牌价值与选择品牌格外重要。
当然互联网或者移动互联网时代的到来确实对信息产生和传播的方式产生了巨大影响,渠道和消费者的购买行为也随之发生了很大的变化,但是从未改变消费者的心智模式。心智模式中的“第一定律”继续有效,看看今天互联网上的信息,动辄就用“史上最强的……”这样的标题。在40年前,心智无法记住世界上第二高峰,今天,在爆炸的信息面前,更加无法记住。
消费者认知的品牌意义与价值也受到品牌传播过程中的各个要素的影响,如产品品质、包装、产品使用经验、视觉色彩、标志符号、媒体广告、声音、卖场形象等。在品牌意义建构的每一个环节,都会影响消费者的品牌感觉,所以在互联网下品牌传播过程各个要素如何组合并发挥作用仍然十分重要。
品牌是产品被识别的标志,也就是说品牌反映的是消费者的身份,不同阶层的消费者,不同个性的消费者,他们所使用的品牌可能是不一样的。每一个品牌背后都会有一群具有共同特点的消费者群体,这一群人,具有共同的消费习性、文化心理、审美情趣等,处于共同的社会阶层,有着一样的喜怒哀乐。可以说,品牌属于某一部分人,要了解一些人的身份,只需看看他们使用的品牌。
一个品牌的诞生是一个系统工程。具体地说从市场需求的研究,产品概念的提出,产品的定位、产品的研制、产品的用料、产品的工艺、产品的命名、产品的包装、产品的推广等每一个环节,都需要精心的策划与运作。从某种意义上说,玩味品牌是有钱人的事,只有消费者的收入增多了,从满足生存的功利性的追求,上升到对品质与情感性的价值追求,品牌消费才会成为可能。这就是为什么经济发达的大中城市的消费者比落后的农村地区的人更有品牌意识的道理。
从品牌与消费者角度来说,使用品牌商品对消费者自己也是一种投资;消费知名品牌更是对自我的一种肯定,有助于自我信心的增加。自信心的提升,会伴随更大的人生成功,这种投资极有价值,也极有必要。对于某些消费者来说,有条件地消费高品质的品牌,意味着一种人生成就,它会给你带来更好的感觉,让人渐入佳境。
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