为您找到与维多利亚的秘密品牌定位相关的共200个结果:
维多利亚的秘密(Victoria’s secret)创建于20世纪70年代,自成立那天起,公司的名字就一直成为了魅力、浪漫、纵容及女式内衣的代名词。下面一起看下维多利亚的秘密的品牌故事。
1978年7月,在英国读大学的格里丝到美国旧金山度假时,在一个沙滩浴场中认识了罗伊·雷蒙德,当时的雷蒙德正在学服装设计,偶然间看到在海水中畅游的格里丝后,他的眼神也一直在她身上徘徊。当格里丝感觉到异样厚,就责问他到底在做什么。雷蒙德不好意思地解释说,他觉得格里丝身穿的泳衣很漂亮,并追问她在哪里能够买到。听完雷蒙德的解释后,格里丝开玩笑地说“这可是我的秘密!”交谈中,她谎称自己叫维多利亚。
他坦诚地告诉格里丝自己叫罗伊·雷蒙德,是学服装设计的。他的母亲刚收购了一家内衣小店,他想改个合适的店名,却一直没想到好的,就到海边来找设计灵感。而袼里丝完美的身材与高雅的气质一下吸引了他的目光,他也由此联想到用“维多利亚的秘密”作为母亲的店名。
几天后,雷蒙德找到格里丝。并且带她去看了那家已更名为“维多利亚的秘密”的内衣店。为了表示对格里丝的感谢,雷蒙德还特意设计了一款别出心裁的内衣送给她作礼物,说它是“维多利亚的秘密”的第一件内衣。那是一件带着蕾丝花边的宝石蓝色文胸,既显华贵又不乏活泼,上面还绣着她的名字“维多利亚 ”。
就这样,23岁的格里丝与25岁的雷蒙德开始一段仿佛是冥冥中注定的缘分。这感觉让格里丝既渴望又害怕。因为她早在两年前就有了婚约。随着假期的结束,格里丝归期已到,她不得不告别雷蒙德。临别前一天,雷蒙德对格里丝说,他会在这里一直等着她完成学业归来。这让格里丝心碎不已,她无法预知他们是否会重逢。她也无法向雷蒙德戳破“维多利亚”其实只是一个谎言。
回到伦敦后,格里丝希望解除原来的婚约,但一如预期地受到父母的坚决反对。格里丝痛苦不堪。她给雷蒙德写了一封信,坦白地说出自己的真实姓名和身份,以及现在面临的困境,请他耐心等候。然而这封信却被她父亲截留了。没有收到任何回音的格里丝不得不违心顺从父母,答应结婚。
1979年,“维多利亚的秘密”在旧金山开了第三家分店。在这个过程中,他给格里丝写了多封信,却迟迟得不到回音,雷蒙德决定到伦敦去寻找爱人,然而得到的答复是“查无此人”。失魂落魄的雷蒙德回到旧金山。很长一段时间都沉浸在无法自拔的痛苦里。他没有心思打理“维多利亚的秘密”,反而用酒精麻醉自己。1982年,limitedBrands公司(LTD)的创办者莱斯勒·威克斯纳收购了濒临破产的“维多利亚的秘密”,成为这个品牌的新主人。
格里丝结婚后,不仅没有忘记雷蒙德,反而越发强烈地思念他。1983年,当格里丝终于从这段不幸的婚姻中解脱出来,穿着那件被她视为珍宝的内衣满心喜悦地返回旧金山找“维多利亚的秘密”时,却发现早已物是人非,雷蒙德已不知去向。
为了能与雷蒙德再续前缘,l983年底,格里丝以促销小姐的身份进入“维多利亚的秘密”。凭惜着自己对内衣的了解和领悟,1986年,格里丝被破格提拔为公司副总裁及市场经理。1991年.格里丝领导的“维多利亚的秘密”一举成为全球10大顶级品牌之一,并且位居世界内衣专业零售商之首。
为了扩大影响面.也为了让雷蒙德不论在世界哪个角落都能够看到自己开创的品牌,1995年格里丝开创性地与电视、网络等媒体合作,在美国国内推出“维多利亚的秘密”电视时尚秀,节目以新潮时尚的内衣和世界顶尖模特的性感演绎在世界范围内引发收视狂潮。格里丝完成了雷蒙德的愿望,让“维多利亚的秘密”传遍了全球。
1996年的一天,格里丝收到了一个包裹.当她打开时,立即被眼前的东西震惊了。那是一件与当年雷蒙德送给她的“维多利亚的秘密”一模一样的内衣。这款内衣是她和雷蒙德之问的秘密,不可能再有第二个人知道。通过包裹上留下的地址,格里丝来到加拿大维多利亚市,在一套老式的住宅里找到了雷蒙德白发苍苍的母亲。地告诉格里丝,雷蒙德因极端消沉而沉湎酒精之中,在一次醉酒后出了车祸,失去了双腿,此后很多年里他没有缝制任何衣服。
可有一天清晨,他突然清醒过来.像是唤起了某段回忆,他用数天时间缝制了这件内衣。在作品完成的那年冬天,他离开了人世。但直到1995年,雷蒙德的母亲在电视上看到了“维多利亚的秘密”时尚秀。才知道格里丝正是儿子当初爱过的“维多利亚”,于是将内衣寄给了她。
格里丝捧着雷蒙德留给她的最后的礼物失声痛哭。此后,格里丝将全部心血倾注在“维多利亚的秘密”里。在格里丝看来,女人们穿上及收藏起来的不仅仅是一件内衣.也是一份像爱情一样的贴身关爱。
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维多利亚的秘密(Victoria's Secret)是美国的一家连锁女性成衣零售店,主要经营内衣和文胸等。创办人-Leslie Wexner,1963年创办了第一家服装专卖店。下面是维多利亚的秘密的品牌介绍
1977年,毕业于斯坦福经济学院的罗伊·雷蒙德在加州旧金山创办了维密。他觉得在大庭广众下为妻子选购内衣颇为尴尬。于是他在斯坦福购物中心开办了第一家商店,并迅速增加邮购目录和3家商店。该商店旨在为男性创造一种舒适的选购环境。木质的墙面,充满维多利亚时代气息,还有乐于助人的导购员。不同于架子上挂满各种码数的文胸和内裤的普通内衣店,该商店将各种款式风格、成套搭配的内衣,点缀在墙面上。男士只需根据款式选购,然后由导购员帮忙选择合适的尺码,在后台存货中取成品即可。1982年,经过5年的经营,罗伊·雷蒙德将公司出售给The Limited公司。[3]
The Limited公司完整地保持了维密的个性化形象。维密在80年代迅速扩展到全美各大商城。The Limited公司更将经营范围拓展到鞋子、晚装、香水等其他产品,每年8次发行邮购目录。
90年代初期,维密更成为全美最大型的,超过10亿美元的女式内衣零售商。
美国的橄榄球迷永远不会忘记1999年的美国超级杯职业橄榄球赛,令人难忘的是,在中场休息时,一家内衣商把她们的穿着甚少的模特儿在跑道上走猫步的情景进行网络直播,结果引爆了网络直播的灾难——有150万人蜂拥上网争睹美女风采,相反,承接比赛直播的网络没有足够的能力来应付成千上万的网民,而影响到了超级杯的直播。
到底,是谁的魅力大到可以影响到美国第一大体育盛事——超级杯的比赛进程直播呢?这就是美国最著名的内衣及成衣品牌Victoria’sSecret。它不仅是全美国,更是全世界内衣界的龙头。Victoria’sSecret隶属被华尔街公认的知名中高档服装生产商InimateBrands集团,它优雅,热情,挑逗的在伸展台上影响着全球三十亿女性人口的“内在美学”,同时也在香水、配饰、化妆品、保养品,成衣等领域散发出让人无法抗拒的魅力。在全美,超过1000家的分店都在销售由超级名模代言的Victoria’sSecret性感内衣。
2007年7月10日,Limited Brands将75%的服饰产业卖给Sun Capital Partners公司,专注于提升维密和Bath & Body Works的销量,Bath & Body Works在2006年为Sun Capital Partners公司提供了72%收益额的利润。
全美1千家维密内衣店,以及1百家独立的维密美容店,大多分布在购物中心;出售文胸、内裤、袜子、化妆品、睡衣等众多产品。维密的邮购目录每年发行4亿册。介于环境保护组织的施压,维多利亚的秘密所属的企业和环保组织在2006年达成协议,将内衣的零售目录做得更环保友好些。未经森林管理委员会许可,目录将不得采用加拿大任何有驯鹿栖息的林地所产纸浆制作;且10%将利用从顾客回收的废纸。
商店基本概况:维密共有1003家商店,等于大概512万6千平方英尺销售范围;平均每一英尺销售范围内产生的销售额为731美元;销售范围内的平均商店大小为5.111英尺;每家商店的销售毛利为370万美元,即全部商店的销售毛利为37亿美元。
如今,维密致力于在中级消费者脑海中树立相对保守,避免任何内衣可能带来的庸俗形象。该公司在90年代因启用超模代言广告和时装秀而陷入绯闻之争。过去几十年间,维密一直拒绝跟随名人潮流,每月至少回绝1名前来请求代言其品牌的名流人士。
维密运用严格的客户服务模式。为常客发放提供折扣的消费卡、邮发优惠券和免费商品等促进销售。
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品牌定位是品牌战略的基础和核心内容,也是创建品牌的基础和保障;准确的品牌定位是建立强势品牌的必要前提。下面小编给大家介绍一下品牌定位的意义。希望帮助到大家。
(一)、目标消费者定位
一个品牌走向市场,参与竞争,首先要弄清自己的目标消费者是谁,以此目标消费者为对象,通过品牌名称将这一目标对象形象化,并将其形象内涵转化为一种形象价值,从而使这一品牌名称即清晰地告诉市场:该产品的目标消费者是谁;同时又因此品牌名称所转化出来的形象价值而具备一种特殊的营销力。
如我们大家都非常熟悉的“太太口服液”,“太太”这一名称就直接表明了这种口服液的消费者是那些“太太”们,一改其它保健品那种男女老少均可能用的无目标诉求方式。同时由于“太太”这个词本身所包含的特殊的中国传统文化及人物关系的信息,使“太太”品牌无形中具备了一种文化分量,并因此能与目标消费者产生亲和。以“太太”作为目标消费者,并以“太太”作为品牌名称,这样这个品牌名称即启动了这一品牌的传播过程,同时又具有一种定位及营销的力量。
(二)、消费感受定位
每一种产品都有其特殊的功能特性,一个消费者在消费这一产品时总能产生和期待产生某种切身的心理、身理感受,许多产品就是以这种产品能带给消费者的消费感觉来进行市场竞争定位的。
如“可口可乐”作为一种饮料,就把消费者消费时能够或期待获得的一种可口的愉快的生理、心理感受作为一种诉求定位点。
因而当该饮料进人中国市场时就直接用“可口可乐”这一能够直接表示和诱惑消费者心理和身理感受,一方面向人们显示了其品牌属性,启动了一个定位的过程,同时也能给消费者一种诱惑,期待或承诺,因而具备一种很大的营销力量。
(三)、情感形象定位
作为一种定位方式和诉求渠道,“情感形象与价值”被许多品牌作为市场定位及诉求的重要支点,配合此一诉求内容和定位基点命名的品牌,也能启动定位过程,并由于它直接或间接地冲击消费者的情感体验而具备明显的营销力量。
“田田珍珠口服液”是一个正在迅速崛起的“女性美容保健品牌”。它以“田田珍珠,温柔女性”这一广告主题来展开诉求与承诺,由于“田田”这一品牌名称所隐含的“自然清晰、纯洁、健康、迷人、温柔”的感受形象,因而其情感形象的价值迅速通过“温柔女性”转化为对“女性心理”的深层冲击。因而“田田”这一女性化特质的品牌,就明确将一种情感形象的价值倾向作为其品牌定位的出发点,并以此展示出诉求承诺。
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发现一个问题,很多人会把电子商务想的很玄妙,它其中的确有很多科学丶数据化的东西,但电子商务终究只有四步:客户怎么发现你,然后形成购买,然后重复购买,买得更多。听起来很大很空,但是每个环节涉及的东西特别多,非常精密非常科学。只要用心去想这四点,做透,你就一定能成功。
当然,道理很简单,做好很复杂!
我们再从上面的四部:①客户怎么发现你,②让客户形成购买,③让客户重复购买,④让客户买得更多
深入分析:
1.发现=流量,我们的自然搜索,付费流量种种都是为了让顾客发现。
2.购买=转化,其实本质是这个产品在页面上能给顾客提供可以看得到的价值,进而进行购买。
3.复购=顾客认可,积累。
4.买的更多=关联。如何关联,产品的关联还有顾客心中行程一对一的品牌联想。
或许前两步大家都做的很不错了,所以生存的都还行。那么想长远生存发展,就要做好第三第四部。
其实说实质了点,品牌能解决这里的大多问题。
那么如何做一个品牌呢?第一步是定位。
先说说产品和品牌的关系吧,这也是很多运营者对品牌定位的误区:①不是产品决定品牌,而是品牌决定产品;②不是产品决定顾客购买,而是品牌决定顾客购买;③品牌实现与顾客的沟通,产品为顾客提供消费价值!
如前所言,品牌定位是对品牌上市过程中的差异化经营寻找的切入点,更多的实际工作应体现在以品牌定位为核心的营销主题丶形象展示以及品牌运营服务过程中,因此,也可以说品牌定位在市场中的实现以依靠企业在终端上的执行力进行表现的。即使再为完善与圆满的品牌定位体系,如果不能够使之形成市场中的最终表现依然只是“海市蜃楼”。而企业的执行力则表现在企业在品牌各部定位体系能否在渠道中得到拓展与理解,这也是批发转型企业在品牌市场运作过程中的关键,是决定品牌能否以独特个性进行市场树立的核心!
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品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与目标市场有关的品牌形象过程和结果。品牌定位的目的就是将产品转化为品牌,以利于潜在顾客的正确认识。那么品牌定位的原则是什么?
成功的品牌都有一个特征,就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来,通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。因此,厂商最初可能有多种品牌定位,但最终的是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势,并通过一定的手段将这种竞争的优势传达给消费者转化为消费者的心理认识。
做品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点,当消费者产生这一方面的需求时,首先就会想到它的品牌的定位,就是为自己的品牌在市场上树立一个明确的,有别与竞争对手的,符合消费者需要的形象,其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。
良好的品牌定位是品牌经营成功的前提,为企业进占市场,拓展市场起到导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位,以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象,必然会使产品淹没在众多产品质量,性能及服务雷同的商品中。品牌定位是品牌传播的客观基础,品牌传播依赖于品牌定位,没有品牌整体形象的预先设计(即品牌定位),那么,品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。总之,经过多种品牌运营手段的整合运用,品牌定位所确定的品牌整体形象即会驻留在消费者心中,这是品牌经营的直接结果,也是品牌经营的直接目的。如果没有正确的品牌定位,无论其产品质量再高,性能再好,无论怎样使尽促销手段,也不能成功。可以说,商战是定位战,品牌致胜是定位的胜利。
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我是一个客服,考虑的肯定是片面的,在遍地专家,到处都是预言家的时代,我冒昧发表一下我的意见吧!
我没有做过品牌定位的全过程,只想就顾客的理论生命周期和一个新品牌的发展说出自己的一些遇见,如有不到之处,欢迎拍砖。
什么是顾客的理论生命周期,这个词我也从没看过,我只是想表达的更容易理解,举个例子:
1, 百事可乐的顾客理论生命周期应该是从可以喝可乐开始一直到老死。
2, 比如某服装品牌定位的是25-38岁之间的白领女性,那它的顾客理论生命周期就是13年。
有那么一句话说:“单反穷三代,苹果毁一生”,这其实反映的及时产品及品牌的生命周期,这就是单反为什么会分机身,镜头,火山石三脚架,全景云台,苹果为什么一代一代又一代,让人欲罢不能,这是品牌做的事情其实就是在不断延长顾客的理论生命周期。
我认为品牌定位当中除了占领心智,竞争对手,定价,命名,还有一点更重要的就是根据定位的顾客理论生命周期来做营销规划,忽视它就不可能造就一个成功的品牌。
短顾客生命周期产品的服务只能相对扩大老客户的规模,而不能绝对提升,为什么?因为有很多客户很快就过期啦。
那该怎么玩,接下来聊聊。
1. 领跑玩法
如果你的产品是短生命周期的,那么最佳玩法就是成为行业领跑者占领顾客心智
例如纸尿裤的生命周期短吧,我想最长也不会超过2年吧,但是一提到纸尿裤我就能想到花王,好奇,没办法广告看多啦,虽然我目前还不是目标消费群,他已经占领了我的心智,我几个月之后就有宝宝啦,我已经准备买花王的听说透气性比较好,好吧事实上我已经屯了2包啦。还有一点要注意的是,你还不能只占领目标客户的心智,还得占领潜在目标顾客的心智,所以你觉得花王玩的是老客户吗?能玩多久啊,其实基本这个行业就是1年的顾客理论生命周期,宝宝大了你不用了吧,他给你玩售后服务吗?你有没有接到过尿布品牌上给你回访的电话,市场调查除非没有吧,他给你玩沉睡客户激活吗?不会的,发现你半年之内没有回头购买,会给你发短信吗?不会,如果那样做就是在浪费成本啊,这种玩法就是占领全国人民的心智,不过这种玩法费用大啊,一般人也玩不起啊,不过呢,卖你尿不湿的一般都是超市,母婴店,他们会回访,会发短信的,因为他们还有更多东西等你买啊。这里又涉及到多渠道玩法,后面一点再说。
2. 多品类玩法
说道这个玩法就要算点账了,假设你的顾客生命周期是1年,给店铺引来一个成交顾客的成本是100元(固定成本+营销费用/成交用户数),那么你就得想办法1年之内从每个顾客身上平均赚到100元净利润,才能收支平衡啊。算下来其实很吓人啊,如果你20000个成交顾客你就得从他们身上挣回来200万以上才能活下来,那如果是2年怎么算,那就2年从他们身上挣100元,越长确实是约有利的,本来就是那么短怎么啊?那就像办法增加品类啊,我卖尿不湿,买童装,卖毛巾,卖婴儿车,卖奶瓶等等,让你多买,多次买,一站式购买,这样挣的就快的多啊,所以这也是短顾客生命周期的玩法之一,也是不错的玩法。
3. 延长顾客生命周期玩法
延长顾客生命周期一般有品牌扩展和跨品类延伸两种,品牌延伸:如绿盒子,珍妮贝尔定位3-6岁女童,摩登小姐定位6-12岁女童,这就有个衔接啦,顾客生命周期从4年延长10年,比如我做尿不湿也卖童装,卖0-1岁的童装,也卖1-3岁的童装,这样是不是就把1年的顾客生命周期延长到了4年啦。这样玩的好也能玩的精彩。
4. 多渠道玩法
单品品类短生命周期除了上面几个还有多渠道玩法,试问你有没有见过哪个尿不湿品牌在线下开个旗舰店,专卖自己品牌尿不湿的,你去看看花王有几个SKU,那样卖一定会赔死,花王在哪?一定是超市,母婴店,等等多渠道经营的。当然电子商务也有多渠道,京东,当当,红孩子,天猫我都上,当然知名品牌也可以开个天猫旗舰店,我不上其他平台也能活的还行,如果是个弱品牌呢,你不玩多品牌,不延长顾客生命周期,还玩单品类,单一销售渠道,那么摆在你面前的还有两条路可以走,要么死和要么死!
5.高利润玩法
这个就不是个玩法,除非就你自己做这个行业,不然不会有太高的利润,超乎寻常的高利润不存在,尤其是在短生命周期的弱品牌,本来就弱势,你还打算比别人的利润高很多。提出这个想法还是依据,假设顾客生命周期为1年,经营的还是单一品类,新客成本还是100元,也不段算延长顾客生命周期,那么你得1年内从每个顾客身上挣回来100元,那就得其高的利润支撑啊,可惜基本不存在这个玩法。
试问京东为什么敢玩价格战,敢自建物流,干预面对鲜血直流的亏损,本质就是顾客生命周期无限长,品类足够丰富,成为了B2C行业的领跑者。京东从3C转百货不是为了贪心,而是不扩充品类达不到行业领跑者的规模,分摊不起前期大规模的亏损。如果不转百货还是那么大的新客单成本,那就会加速自己的死亡,所以我认为京东是组合的玩法。
这就是我对定位的一些片面了解,希望对小品类及短顾客理论生命周期的运营者们有一点点启发。在电商行业鲜有顾客理论生命周期短于2年,单品类运营,仅靠营销成功的案例,希望创立品牌初始就一定先想清楚自己的玩法,竞争对手不多并不是蓝海,也有可能是小红海啊!蓝海一定是整个消费链,整个竞争链的差别,千万别走误区啊!
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各大品牌在近几年的品牌年轻化策略上面层出不穷,花样百出,让营销人看得眼花缭乱。如绚丽浪漫色彩和大量的时尚画面构成了宝马X1的广告,让营销人惊喜其定位的微妙变化的同时也抓住了无数年轻人的心,X1满大街的乱跑也证实其巨大的成功;林书豪走进学生宿舍的广告让肯德基拥有更加的健康的年轻化形象;2013年最大手笔的品牌年轻化案例非苏宁莫属,吴莫愁给苏宁的广告将品牌年起化推倒了一个极致。这些品牌年轻化其实在背后隐藏了很多战略层面的秘密,只有我们仔细的品味才可以发现。本文将系统分析品牌年起化策略背后的真实意图。
固定频率的品牌年轻化策略是势在必行,已经是每一个品牌都在进行的品牌建设工作。背后的原因是什么呢?
首先,品牌年轻化的首要原因是现有消费群体的老龄化带来一些列的问题。品牌忠实的消费群体都随着年龄原因不断进行更替,品牌需要年轻的消费群体进行补充,所以品牌也需要新鲜活力来满足和吸引成长起来的新的消费群体。一代人成长接触的文化、科技等生活的方方面面都不同。这一切必然造成他们喜好与之前的群体完全不同:他们对品牌的选择的标准发生变化!如果品牌还是一成不变的沿用旧的一套,势必跟不上年轻一代的步伐,肯定会在新的竞争阶段失去新一代消费群体,最终会败下阵来;
其次,市场环境和市场需求的变化需要品牌实施品牌年轻化策略。市场的变化瞬息万变,如科技变化带来的产品的升级,舆论观点的改变导致对产品需求的锐减和流行趋势的变化导致产品的不合时宜。类似的事情每天都在发生,品牌一旦没有跟进趋势被超越或者被淘汰是早晚的事情,最典型就是诺基亚从巨人到被收购也就短短的几年时间。
最后,品牌为了自身的突破需要年轻化策略。品牌经过长期的发展,肯定会积累很多过时的理念,甚至是品牌形象。一旦这样的情况出现,品牌必须实施年轻化策略来突破禁锢自己的过时的要素。很多时候国际品牌改形象和不断推陈出新就是源于此。
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现在的珠宝市场到底是一个怎样的市场环境?同质化现象严重,珠宝市场或者珠宝设计师出现危机又是基于一个什么样的原因?珠宝之家在采访“设计师与品牌携手共进,共荣共赢”专题的过程中,一位不愿意透露姓名的行业内专家告诉笔者,产生这些现象的原因在于一些珠宝品牌定位不够清晰。以下是该专家的部分观点。
现在很多品牌和老板喜欢去商场开店卖东西,而商场是以最大人流量为目标的,所以他追求的是量而不是利润。很多东西你想卖可商场不允许你卖,如果你一件产品只卖五百八百他的营业额从哪里来,他一定要你卖上万的东西,越贵越好,哪怕一点利润都没有,卖一件是一件,这就是个大问题。还有一个问题,商场要追求量,在定位上就要选择最大的人群,这样很多品牌本身定位就同质化了,也就导致了市场的同质化,所以你责怪设计师设计出来的产品同质化是毫无意义的。比如说我们做西装,我们就只能做成西装的样子,如果做的很个性就不是西装了。
还有一点,现在都是老板有话语权,老板让你做什么你就得做什么,筛选作品的时候都是老板说了算。我们说什么是原创设计,原创设计就是画一个别人没画过的东西,有些东西别人画了你也去画,那是因为市场的需要。其实任何一个有专业水准的设计师都可以画出原创设计,就是一口气让他画20个没见过的设计,他也画的出来,但是很多都推不出市场,卖不出去。你想,一方面要随大流,一方面又要有个性,这是很矛盾的,所以本身我们对设计的要求就是不合理的。
其实很多时候,不是设计师不要原创设计,而是品牌的市场定位不准,老板心比较大,想把所有的市场都做进来,所以很固执的要把市场定位在他认为的区间。可真正很多珠宝老板是不了解消费者的,所以导致品牌出现大量库存,只能靠打折生存。其实定位有很多选择,不一定要选同一个市场,也不一定要把所有的市场都做进来。
所谓的市场危机、设计危机其实就是定位,一切生意不好也是因为定位不准。哪怕你的东西奇贵,定位太高每一件都是二、三十万,你放心好了,只要你只做二、三十万的生意,照样有人买,就怕你还想卖两、三千的,那就乱了。
再举个例子,我们租个8到10平米的店面只卖耳钉,这样就意味着全城的耳钉你这都有,如果消费者知道有你这个店的话,就不会去只有十几对耳钉可供挑选的店,而是来挑你上百对的耳钉,这就是定位的力量。
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市场上每天上演着品牌追逐和替换的竞赛,在终端,影响消费者购买的因素究竟是什么?是品牌、价格、外观、款式、服务?亦或是他们的全部?至今也没有一个确切的答应,我敢说,永远也不会有一个完美的答案。但是我肯定地说,让消费者占便宜,是消费者“善变”的秘密,是促使消费者转换品牌的关键按钮。
市场像上帝,在为你关上一扇门的同时又为你打开一扇窗。新品牌不幸作为后来者,面对领先品牌主导的市场好像为你关上了所有的门,但是让消费者占便宜,是上帝为你打开的另一扇窗,是新品牌被选择的机会。
直接降价不足取,创造产品的价值感才是核心。
消费者并不是想买便宜的商品,而是想买能让他们感觉占便宜的商品,这就是买赠和降价的关键差别。
比如一种品牌下的同类产品,有20元、40元以及80元的三种规格,其实在实际应用中没有本质区别,但是销售说辞必须体现不同:“买就买最好的,请朋友多有品味……”
所以,产品线中的产品应该有占量的、占位的和占利的,相互配合和映衬。价格低的可能不太赚钱,但是能够占量占位,价格高的,可能销量不是最大,但是能够为企业拉高形象,还能最大化的占有利润。
因此,直接降价不足取,创造产品的价值感才是核心,价值感增值有许多方法:拔高形象、附加功能、配套服务和体验促销活动等。
物化的价值重要,但是只有把物化价值转化为精神价值才具有决定作用。
为什么消费者对苹果手机趋之若鹜,因为他们急切需要拥有“苹果”这一高品味的时尚象征物来彰显自己,其实会不会使用、能够用来干什么的那些物化的价值已经不重要(当然,没有绝对不行)。是乔帮主将产品的物理功能(简约的设计、炫彩的界面、灵动的触摸屏)成功地升级为精神需求,消费者感到这些精神价值是他们最想占的便宜。
XO酒、LV包、竹叶青论道、巴玛火腿的成功,无一不是将物质属性升华为精神价价值,然后送给消费者,让消费者占取精神价值这个大便宜。
终端购买决策是商业的临门一脚,学会让“善变”的消费者占“便宜”,让你的产品和服务有“便宜”可占,是品牌营销不可或缺的一门功夫,是留住老消费者,拉来新消费者的关键。
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品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与目标市场有关的品牌形象过程和结果。品牌定位的目的就是将产品转化为品牌,以利于潜在顾客的正确认识。接下来我们去看小米品牌定位是什么?
4年时间,从一家名不见经传的初创公司,发展为估值近100亿的知名大公司,小米的成功也被称为传奇,而小米创始人雷军也被大家亲切的成为“雷布斯”,奉为同乔布斯一样的传奇人物。小米为什么能够获得这样的成功?小米品牌定位是什么呢?
中国人口多,手机的使用群体数量大,手机的品牌众多,如何在这样的一个竞争激烈的领域脱颖而出?
“为发烧而生”,不仅体现在产品上。米粉文化,类似车友会的性质,因小米手机结缘。小米的用户不是用手机,而是玩手机。线上的“爆米花奖”、米粉节,线下的同城会等等将米粉精密的联系在一起。可称为“米粉经济学”。
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国际连锁企业管理协会分享:人需要有明确的定位,清晰的个性和特点,这些都是留给人们的深深的记忆点,让人一见难忘。东一榔头西一棒槌,顾左右而言他,没有一个清晰的形象,没有一个深刻的记忆点,最终只能泯然众人矣。
人如此,品牌亦如此。
劳斯莱斯是“皇家贵族的座骑”;
宝马则是“驾驶的乐趣”;
沃尔沃是“安全”的典范;
万宝路是“西部牛仔雄风”;
金利来,是充满魅力的男人世界……
这些品牌让人过目不忘,都源于这些品牌树立了鲜明的个性。一个好品牌必定是一个一句话能说清楚的品牌,一个有独特记忆点的品牌,从而让人一见衷情。
在激烈的品牌战中,谁能占领消费者的心智资源,谁就掌握了这场战争的主动权。而品牌个性无疑是占领消费者心智的灵丹妙药。就像可口可乐的红和百事可乐的蓝,都展示着独特的品牌个性。品牌个性契合了消费者内心最深层次的感受,以人性化的表达触发了消费者的潜在需求,从而使品牌价值凸现。正如广告大师奥格威所说:“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格,而不是产品间微不足道的差异”。没有鲜明的品牌个性,品牌就只能无声淹没在市场的汪洋大海之中。
那么,如何凸显品牌个性呢?这就需要品牌定位。品牌定位清晰,品牌个性就鲜明,品牌定位不明确,品牌个性就模糊。品牌定位是确立品牌个性的重要途径。
品牌定位,就是对品牌进行整体设计,从而使其能在目标消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置。品牌定位是形成市场区隔的根本,是联系品牌形象与目标市场的纽带,是确立品牌个性的重要途径,是品牌占领市场的前提,是品牌传播的基础。品牌定位是品牌经营的首要任务。
十年前,三星还在苦苦追赶索尼等国际名牌。如今,它已成为半导体和数码电子领域的全球性领导品牌。在 “2008全球最佳品牌排行榜”上,三星位列第21位,超过位列第25位的索尼。那么,三星品牌成功的秘诀是什么?
“三星的成功主要在于它有一个非常清晰的品牌定位路线。”
三星的成功经验告诉我们,一个好的品牌必须要有清晰的品牌定位,在消费者心中树立独特的品牌印象。只有这样,才能在众多的品牌中脱颖而出。
玫瑰的美丽让人着迷,但要去摘它,必须掌握正确的方法,否则就会被刺伤到。品牌定位也需要有正确的方法,在定位的过程中避免以下问题。
模糊定位让品牌似镜中花、水中月,消费者看品牌是像雾像雨又像风,不知道你是谁,消费者怎敢爱上你。
贝塔斯曼,图书业跨国巨头,无奈在中国折戟。北京贝塔斯曼21世纪图书连锁有限公司宣布其在中国18个城市的36家门店将于 2008年7月31日前全部关闭。
是什么原因造成了贝塔斯曼在中国的倒下?答案就是没有明晰的品牌定位和诉求。
贝塔斯曼尽管在中国算得上图书零售领域的一个知名品牌,但是在品牌上却一直没有清晰的定位。比如新华书店代表权威、大型书店;当当卓越和亚马逊是网上购书的代名词,贝塔斯曼是什么呢?是邮购图书的唯一渠道?还是让天下爱书者都聚集起来的大型会所?贝塔斯曼一直没有在消费者的心目中形成一个独特的品牌占位,从而让很多爱书者并不能将这个品牌和书联系到一起,很难形成品牌的依赖度,也最终导致了贝塔斯曼在竞争中的落败。
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品牌管理的相关理论知识很多,其中最为重要的就是定位理论。无论一个企业的产品或服务有多种样式,品牌定位是最为核心的工作。
定位不准,全盘皆输。
一个品牌定位,能决定一个企业的兴衰,也能左右企业的未来。所以品牌定位无论是对初创企业还是在发展中的企业都很重要。而且,品牌定位不仅仅是企业初创进容易犯的错误,就是在发展中成熟企业也会常犯这种错误。
那么,什么是品牌定位?通俗的讲,就是你是谁?有点类似古人书中说的,来者何人,报将名来。当然,我这说的绝对不是名字,名字只是一个品牌形象的符号,远远不能代替品牌,当然更不能替代定位。表明你是谁,就包括了品牌定位,就是说你是干什么的。
品牌定位包括三个方面:品类,品性,品格。那么品类是什么呢?就是你是哪一类的品牌,产品多了去了,没有分类是不可能的。同样是水,可能你属于矿泉水类,或者凉茶类的,属于汽水类等等;一个品牌要占领一个类别的认知才可能获得市场成功。品性是讲你的产品是那一种特点,就是卖点,也就是老百姓常说的特点,也可以说是买点,让消费者买你产品的特点,站在消费者这一端看这个产品值得我们购买的部分在哪?品格主要是讲品牌的文化,品牌的历史,品牌的故事。任何一个成功的品牌,都有一个诱人的故事,一种精神,一种力量,终而成为一种消费者的消费品味或精神励志的符号。一个产品有如此三样,则可成为品牌矣!
说了这么多,哪么品牌定位有这样三种属性构成,是不是太复杂了,一时我们也掌握不了。其实,也很简单,我这里就有二个比喻,可以形象的说明这个问题。
即削铅笔与扣扣子。
削铅笔大家都知道,小时候没少削,现如今都是自动笔了,削的少点,但还是削的,特别画画的铅笔。削铅笔的目地与要求是一样的,就是让铅笔尖一点,这样才好用。当然也不是越尖越好,太尖也容易折断。定位实际上也是这个意思,定位就是削铅笔,越尖越好,因为尖了就很锋利,写起来是很顺,很方便。品牌的定位也是一样,一个产品的定位一定要“尖”,“尖”就是鲜明,一定要个性化,才能在市场上有自己的空间。比如王老吉说自己是凉茶,以前其产品没有说过,这就很鲜明。比如近日刚上市的恒大冰川水,它的定位就不是很“尖”,因为之前的冰川水已有很多,它又没有功能性的表述是什么冰川水,虽然水源说是来源于长白山,却并没有用这个概念,而用了恒大,恒大与冰川水毫无任何关系,因此说,这个定位就有点钝,不是很尖。但他为什么还可以动销呢?就是因为恒大的品牌知名度在哪放着,恒大的足球在哪放着,恒大的地产在哪放着,就这些人消费这水也就它喝一壶的,等这一壶喝饱了,恒大的品类信息就“尖”多了,也丰富了,大规模的市场化就有了可能。
再说这扣扣子,这活计我们干得多了,天天都在干。我们都有一个体会,如果一个扣子扣错了,后面的扣子都会错,影响衣服的穿着效果。这也如同品牌定位的意思差不多,如果一个产品的品牌定位错了,那么,后面的营销,传播,销售,促销,管量等等所有的环节都会跟着全错。如果这样,那么这个产品就可能会失败。换一个角度来看,定位这档子事,是一个战略选择的大问题,是智慧之思,是雄才之略,说难,有时真的很难确定;说简单,也就是一句话的事。
比如孙中山要实行共和宪政,提出的定位是“天下为公”;毛泽东的人民共和国,提出的是“为人民服务”定位,都是非常简单的。这二句话是一种定位也是一种目标和宗旨的表述。
所以,削铅笔与扣扣子都是很简单的生活动作,但其功能却如品牌定位一样;一个是位置感,一个是准确感;总之要找到稳,准,狠的点位,才是好的品牌定位。
在生活中,这样的例子很多,不仅是商业活动中的产品有定位,我们的人生职场,人生追求,乃至我们对某种事物的喜爱,要想获得成功,都少不了定位。生活中有无数的人缺乏自己的人生定位,因而他们的生活终归是漂浮不定,职业生涯起起伏伏,发展方向东西南北,随着的时间的推移,漫漫就被社会所淘汰。
定位是一个主动的追求,定位也是一个即定的目标,定位还是一个激励前行的动力。一个没有定位的人,断然成不了大事,一个没有定位的产品,也不可能成长为一个好的品牌。
品牌定位有时也是一种品牌的坚持,一旦确定,永不改变。这确如我们对一件事物的追求一样,无论碰到什么艰难险阻,绝不后退。这样的人,在艺术圈子里体现的较多。所以,艺术圈子常激励人的话是,“一息尚存,唯吾所好”。可见这其中的坚持有多大份量。世界上,许多人没有成功,都在于没有坚持,许多品牌没有成功,也大多是没有坚持。
奔驰坚持了100多年,汽车发明者再次发明汽车,始终坚守其核心定位,代代流传,不变是奔驰品牌的定位与文化,变化的是产品与传播的诉求。
大众汽车的辉腾与帕萨特车外观很象,不熟悉的人真的分不清他们那是那,常常会将二者混在一起。这样常常闹出不少笑话,也使辉腾的发展处境有点尴尬。辉腾是定位与宝马、奔驰同级别的豪华车,而且是同级德国豪车中唯一强调hand—assembled(手工组装)概念车,是大众汽车透明工厂手工艺大师的傲人杰作。就是这样的全新定位,由于与其母公司大众的定位普及性低端车相对抗,同时,又在外观方面没有特别的差异化,使辉腾这样的高端定位没有发挥应有的作用。大众这个母品牌是普级的大众车定位,但旗下却突然有一个如此高端的产品,且在外观上混同于大众的其它车型,难怪消费者不易将其区别开来。
不能区隔,再好的定位也难以发挥作用。
好定位不光在于市场,产品的外观要说话。对于辉腾来说,有人说它是低调,其实低调是结果性的表述。即人们都不知道你开的是百万元豪车,还以为你开的是桑塔哪呢?你说是不是低调?你只能说低调给自己一个台阶下了。
这里有一个关于辉腾的段子,似是调侃买车人有钱闲得慌的傻瓜或调侃旁观者不识货的白痴,意思是说:辉腾这样也叫豪华车!从一个侧面可以看出,辉腾这样的好车,这样的定位,没有做好市场区隔,会引来多少麻烦与误读!
中国人都知道奔驰、宝马、奥迪是好车,甚至知道玛沙拉蒂,兰博基尼,劳斯莱斯,法拉利的也不少。但知道辉腾是好车的人就不多了。尽管前三者他们都是一个大老板的产品。为什么?还是因为定位或定位表现的原因,奔驰,宝马都能成功,是因为他们定位尖,表现独立。而辉腾就不同了,它虽然定位与集团其它产品不同,但混同于其它产品之中的外观表现,让它处境尴尬。
因为我们中国人看车,就看LOGO,一看有大众的“上V下W”标志,就知道它代表的是出租车,是中低级车,连乡村的农民都知道。如辉腾这样百万级的好车,车前挂的却是大众的“上V下W”标志,看起来如帕萨特似的,那你辉腾还不让人认错呢?不认错才怪呢?
网上流行的一个小段子是这样说的。
某日,大哥进停车场,正在自动泊车中,管理员冲他喊道:“喂,开PASSAT的小心点,别把边上的新宝马320给撞了,你赔不起”,大哥一怒吼到 “老子的车够买他3辆了”
某日,大哥进加油站,一不留神,加油小妹的93号枪就对准开加了,大哥汗都下来了,吼到”老子是要加97的,谁让你自作主张加93了.” 小妹好心的回说“大哥,PASSAT加93的绝对没事,我每天都加多少PASSAT,93的省钱,不是奔驰宝马没必要加97”
某日,大哥去夜店泡妞,看中一正妹后,相约一并外出霄夜,兼后半场,正妹看大哥气质不凡,跟他走向停车的地方,一见大哥的辉腾,正妹扭头就走,并说到“开桑塔纳还好意思约我吃霄夜,早知道跟刚才开凯美瑞的走了。“
某日,大哥宴请一**高官,开车到其家接他,大哥恭敬的把车门打开,高官走近一看,说到”我还是让司机把A6开出来吧“
某日,大哥到一处接朋友,此小区门口黑车众多,大哥在车上等朋友之际听到黑司机们议论,“这么好的车也出来拉活啊”,另一位说到“可能单位的吧,不过PASSAT怎么也得百公里8个油吧!
看看市场上对辉腾有多少误读吧!由此,很多人解释是人家低调,奢华而不显见。其实,这是无奈的说辞罢了。据说某些官员为了不引人注目,就开辉腾,别人不知他开的是豪车。猜想这官员的心情,大抵是一边收拾旁人带点嘲笑的不解,一边独自体验辉腾带来的暗爽。
不过,辉腾这种误读,现在已经不多了。在经历一段很长的“身份迷失”之后,辉腾也许正在逐渐回归本位,回到豪华车阵营中,快步回归到它原有的品牌定位归属中来,被越来越多的人发现惊喜。
因此说,品牌定位是多么的关健。要把铅笔削尖一点,人人都知道,一针见血,不要把扣子扣错,一个扣子扣错,后面都是错的。
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品牌定位是在消费者心中确定一个独特的位置,使本品牌与竞争品牌相区分,并满足消费者的特定的需求。它在营销战略中居于重要的地位,也是我国商业银行亟待解决的问题。下面小编给大家介绍一下品牌定位的技巧有哪些?
赋予品牌内涵包括品牌形象、品牌个性、品牌诉求、以及产品特性等品牌内容的构建过程,它的核心工作就是品牌定位。如果把品牌建设理解为在消费者大脑中建筑确定性品牌围墙的话,那么,品牌定位就相当于围墙的设计。传统意义上的品牌定位都是基于市场细分来进行的,指企业为某个特定品牌确定一个适当的市场位置,并使商品在消费者购买考虑的利益权衡中占领一个恰当的位置。
与传统的基于市场细分的定位模式不同,心智定位注重的是品牌在消费者认知中的态度。心智定位概念最早于1969年由艾·里斯和杰克·特劳特首次提出,其观点认为“企业只有在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位,回过头来引领内部运营,才能使企业产生的成果被顾客接受而转化为业绩”。
但是从《品牌,你逃不出的围城》一书中可以看到不同于市场细分定位和心智定位的一种全新的定位模式。该书作者鲜明指出,除了要基于消费者的需求之外,品牌定位更重要的工作其实在于消费者的意识,也就是要基于消费者的认知过程进行定位。在《品牌,你逃不出的围城》一书看来,品牌定位的最终目的除了要为品牌界定出一个市场位置之外,其实从认知心理学层面来说,品牌定位的最终目的就是希望在消费者的知识概念体系中找到一个类别化的位置,并且就这个位置赋予品牌相应的内容,以让品牌在消费者意识中形成企业所希望的品牌概念。所以该书作者认为,品牌定位就是企业赋予品牌内涵所体现出来的消费者认知归类,也就是品牌创造者希望自己的品牌在消费者类别化解析体系中处于何种类别化位置的问题。为了与“以市场细分为基础的品牌定位”和“以心智为基础的品牌定位”相区别,在《品牌,你逃不出的围城》一书中把这种定位称为意识定位。
在意识定位模型中,该书介绍了诚予国际市场研究公司发展出来的一套相对完善的钻石意识定位分析方法(DMP),包括意识定位的“三部曲”以及“MNPB模型”这两部分,它可以帮助企业解决以下定位问题:
品牌属于消费者类别化知识体系中的哪些类?这些类具体有什么标准?希望品牌在这些类中获得什么样的品牌身份?属于品牌的最核心类是什么?希望品牌在这个最核心类中处于品牌序列的什么位置?
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无论在生活中还是市场中都千万别做小三。在生活中有哪个女的如果做了别人的小三吃亏的往往就是她自己,不是被大老婆羞辱打骂就是被别人看不起,小三最后“修成正果”几乎没有,没错是一个都没有,同样的品牌也不要做小三。
在生活中受伤害的是小三,其实在市场中受伤害的品牌也是“小三”。做品牌如果做了小三,受了伤害也难以报复行业老大的,弄不好会遭到灭顶之灾。大家看看近年行业市场上当老大和老二产生激烈的竞争时,消失的往往是小三,例如王老吉和多加宝俩家火拼了,结果受伤是和其正;可口可乐与百事可乐干上了,结果非常可乐消失了;苹果手机与三星手机产生激烈的竞争时诺基亚手机不见。
可能一些企业会说我们的品牌做“小三”也是被逼无奈呀,不做小三我们做什么?怎么做?其实做什么怎么做?这就是品牌如何定位的问题,品牌定位是企业营销的战略,定位定好了,就等于成功了一半,若定位错了,企业就会失败。
根据大睿智业多年的咨询实战经验,企业在做品牌定位时,一定要明白自己在市场中的位置,要了解行业,了解竞争对手等,再根据这些情况进行分析和定位。看看自己是做市场领导者、挑战者,还做一个不劳而获的小三(追随者)还是做独辟蹊径的开拓者。不同的定位所对应的营销策略也是不同的,所以说定位是企业营销的核心任务。
就当今市场而言,市场的领导者基本上已经存在,那么企业选的择除了做小三,还有两条路可走——那就是做挑战者或开拓者(基利者),当然选择挑战者是要具备一定的条件和资格。作为挑战者要想战胜领导者,就要有战胜领导者的法宝,还要有足够的兵力和财力,否则是很难战胜领导者的,就这一点而言,是大多数中小型企业所不具备的,因此,在此不做赘述。
大多数的企业会在市场竞争激烈的情况下愿意选择做一个不劳而获或者小投入就有回报的跟随者,那就是通过简单模仿和跟随来获得利益,这既无风险又不用付出太大的努力,这就是一些中小企业生存的法则,其实这也是一种典型的“小三”行为。事实证明仅通过简单的跟随和模仿是很难成为大品牌的,尤其在市场竞争激烈的今天。做品牌的过程就是在消费者心中建立心智模式的过程,也就是说要在消费者心中树立老大和第一的认知,大家试想一下,在市场上你知道行业品牌的老大和第一的名字,你知道老二和老三的名字吗?如凉茶市场上王老吉,当王老成为凉茶第一品牌的时候,跟随者多如牛毛,成大器的有几个?你记住名字的有几个?当喜之郎成为果冻的第一品牌的时候,跟随这成风,又有谁记住老二老三的名字呢?等等,这样例子举不胜举。
在当今市场营销中很多数品牌不懂得什么是定位,就心甘情愿地做小三,如在功能型饮料市场上,当红牛红遍中国大江南北时候,于是跟随者便蜂拥出现,也许它们想争夺老二宝座,但他们做法却成为小三,例如乐虎、东鹏等品牌,无论从卖点、包装、价格和渠道等都在模仿和跟随红牛,尤其是乐虎的易拉罐产品,无论是色调、还是罐型除了名字猛一看几乎没什么区别,它等于给红牛在做广告,因为人家看到这个金灿灿罐时,首先想到的是红牛而不是乐虎。同样的产品,相比之下,黑卡这一点做就比乐虎好,它改用瓶型,从包装和卖点上进行差异化创新,所以黑卡市场做的就比乐虎好。像乐虎这种简单的模仿,能搞过红牛吗?显然做不到,因为跟随模仿者是很难成为第一的。
因此,企业要想做强做大品牌差异化定位是关键,做品牌要么做行业的第一,要么独辟蹊径,独占鳌头,做小三是没有出路的。
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“思念食品”是我国速冻食品行业的领军品牌,其速冻汤圆、速冻水饺在行业中都有着极高的知名度和市场占有率,惟独在“速冻面点”这个正处于速冻食品行业中成长最快的强势品类上,成长缓慢,2009年甚至一度出现了销量倒退。
总管当时速冻面点行业整体发展格局,呈现“全国性品牌”与“区域性品牌”两大阵营。“思念”与“三全”、“龙凤”等老对手处于“全国性品牌”阵营,产品同质化严重,口味、价格、品种、品质皆无明显区别,品牌突围困难。
其区域市场竞争趋势则更为严峻,“苏阿姨”、“狗不理”、“南翔”、“避风塘”、“冠生园”等众多区域性品牌依次为依托,为全国性品牌打入区域市场制造了强大文化壁垒。
“思念面点”如何能在“前有狼,后有虎,中间一群小老鼠”的市场困局中,寻找适合定位,打破面点品类销量短板,进而实现“中式速冻面点第一品牌”的宏大战略?
角度决定高度,在寻找区域主流面点的过程中,“思念面点”最终决定跳出“速冻面点”来做面点。要承载“中式面点第一品牌”的战略定位,其产品必须能代表中华千年面点文化的多元化精髓,故而,“思念面点”决定将面点行业的主流产品速冻化,不做“速冻专家”,而是做“中华美食”。
中国饮食文化因地域差异而呈现出庞大复杂的体系,如何求同存异,找到具有代表性的区域化主流面点,既体现市场差异化需求,又保证新产品线条例清晰,生产及运输便捷易管控,确实一道难题。
根据合并“相近的饮食文化”“相近的面点文化”“相近的口味习惯”三大原则,虎跃营销奖中国是一个饮食文化圈整合为四大饮食区,分别是:以咸味为主,喜爱粗犷及抗饥类面点的北方区域;以辣、酸、咸为主的中西部区域;以清淡、偏甜为主,喜爱精致、细腻面点的华东地区;以清淡、咸鲜为主,喜爱松软养生面点的华南区域。
再从这四大饮食区域中挑选出最具地方特色,也是天生具有“明显气质”的传统面点分布开发,成为“思念”不同销售区域的主销品种,配合与地方性餐饮强势品牌进行联合推广,打造“思念”亲民形象。
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在当今互联网思维产品爆发的年代,没有个创新点一鸣惊人,就会昙花一现。“三个爸爸”无疑引爆了一个兴奋点。“三个爸爸”作为默默无闻的初创品牌,连产品样机都没有,却创造了京东众筹的中国第一记录:上线2小时众筹100万,10小时200万,30天1122万。
上个月,三个爸爸创始人戴赛鹰来到郑州会展中心做主题演讲,接受了大学生创业网的采访,小编全程聆听了三个爸爸千万众筹的秘密,分享给正在创业道路上的你。
以下根据戴总的现场演讲实录,经读文网网编辑:
要把产品做到极致,就要让用户惊讶。一个卖水果的能够把产品做到极致,因为里面含有送小三的创新,所以产品做到极致不一定是产品的功能,也可以是产品的某种体验或者某种表现。如何把产品做到极致?首先是到消费者中挖掘他们的痛点,在所有调查的痛点中选择最重要的;其次不是每一个痛点都需要满足消费者,还应该学会引导他们,从不理智的误区中转变思路;最后,产品做到极致,可以是产品的技术,也可以超越技术,一个服务、一个表现点的超越,也足以打动你的用户。
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案例分析的一个重要环节是分析数据分析。案例分析数据分析使企业知道顾客和竞争对手正在市场上干些什么,是提升企业竞争力的一个重要途径。那么下面是读文网小编整理的品牌营销案例分析,就随小编一起去看看吧,希望能够有所帮助。
新日领跑世界的秘密
德鲁克说过,企业有且只有两项基本职能,就是营销和创新,这也是新日电动车多年来领跑世界的秘密。简单的道理谁都懂,可并非人人都会做,我们来看一下对于这两项职能,新日具体是怎么做的。
开放流程和心态,
创新不能闭门造车
无论是德国的“工业4.0”、美国的“再工业化”,还是中国提出的“中国制造2025”,其指导思想都是一样的,就是从“制造”向“智造”的工业化升级。
作为身处制造业一线的企业,新日对于这轮变革风潮早就捕捉到了。在2013年,新日电动车就率先研发出了行业第一辆智能电动车。随后,新日电动车便一发不可收,在电动车智能化上不断取得突破性进展。2014年,新日电动车创建了业内首个智能化生态供应链系统,同时还将智能电动车推进至“智能3.0”阶段。2015年,新日自主研发的新一代智能电动车MIKU再次颠覆了人们对智能电动车的认识,运用了一键检测、电量精算、远程控车、紧急救援等多达20项全球顶尖的智能技术,一举夺下中国工业设计领域的最高奖项之一——“太湖奖”特等奖。
谁都知道创新是企业建立起竞争区隔和相对优势的唯一途径,可如何创新?产品创新的方向在哪里?对于这个问题,当下越来越多的中国制造企业却陷入了迷茫。我们看到太多这样的案例,比如李宁、美特斯邦威、娃哈哈等企业,为了适应新的市场消费群体的需求,抛弃了原来的定位,产品也不断推陈出新,可结果却是“热脸贴上冷屁股”,消费者根本不买账,问题出在哪里?
他们最大的问题就是“自说自话、闭门造车”,心态还不够开放。相比之下, 新日电动车的做法就很值得借鉴。新日电动车在产品研发上的开放性表现在三个方面:
1.广泛与国内、国际高校和科研院所开展产学研合作。比如与美国麻省理工学院(MIT)、荷兰阿姆斯特丹卡弗研究所以及来自以色列、日本的顶尖研发机构和企业的技术合作,还直接从国外引进优秀人才,例如以前就职于日本雅马哈公司的资深工程技术专家高田,便是新日引入的“外援”之一。
2.不局限于一般技术研究,进入基础研究领域。比如与麻省理工学院(MIT)美国工程院院士吉姆领衔的团队一起研发的磁通切换电机,这种融合最新科技的电机一旦面世投产,将可能带来电动车电机的一场革命。
3.向目标用户开放研发、生产的全过程,让他们直接参与进来。都知道小米的成功来源于“参与感”,可真正做到的企业很少,制造企业中则更少。上文提到的获得“太湖奖”特等奖的新日MIKU就是由一群来自江南大学的“90后”学生设计的。据了解,为了鼓励更多“90后”加入创新的行列,新日电动车设立了开放的电动车设计平台,每年有百余名高校学子与新日电动车研发人员和工业设计人员展开深度交流、融合,每年设计的新车型达数十款。
创新是建立在充分了解用户需求的基础上的,而充分了解用户需求的最佳方式就是让用户亲身参与其中。
营销娱乐化,
拉近与用户之间的距离
除了产品上的创新,新日营销上的大胆突破也引人注目。在2015年12月17日第十三届中国营销盛典上,新日MIKU“晶彩”系列产品一举斩获“年度最佳产品营销创新奖”,大会给出的获奖理由是:新日电动车全新MIKU“晶彩”系列产品,打破了传统电动车产品给人的固有印象,在营销方面积极地贴近消费者,与《爸爸去哪儿》《最强大脑》等卫视王牌节目强强联手;出席金鸡电影节,电动车“走”上红毯;邀请黄晓明成为品牌全新代言人……一系列举措让新日电动车的品牌形象大幅度提升,使消费者真正记住了新日电动车。
“进军时尚界”是新日2015年贯穿全年的一个营销主题,尤其是在第24届金鸡百花电影节上的“红毯秀”,赢得了广大明星及媒体的关注,为新日MIKU“晶彩”系列产品赢得了足够的曝光和支持率。据统计,短短一周时间,新日MIKU晶彩系列产品即登上了新浪、凤凰、网易、搜狐等几大主流门户网站,报道、转发的媒体达50多家,曝光人次超过1000万,评论数超过2000条,转发量超过1万次,仅百度相关搜索就达8000多条。
当然,新日迈向时尚界的脚步远不止这些:2015年年初,新日MIKU与众多艺术圈、娱乐圈、模特圈、设计界一线大咖同时亮相“2014网易时尚年度跨界大赏”;2015年5月,在《快乐大本营》录制现场,新日小龟王——风雅19代化身为颜值爆表的鲜肉杨洋的坐骑,当红导演徐峥骑电动车夜行,颠覆了传统的冠名模式,成功闯进“80后”“90后”的视野;同年,新日科技时尚中心揭幕成立,成为行业唯一的国际级专业科技时尚制造基地,并斥资2000万元打造最强时尚产品顾问团,由国际殿堂级著名造型师李云涛、中国新锐时装设计师刘璐、新生代时尚T台女王游天翼等担任顾问,为产品注入了时尚、年轻的基因。
新日新闻发言人、总裁办主任陈开亚说,对于未来的商业世界,财经作家吴晓波曾总结了四大趋势,其中之一就是“一切消费都将娱乐化”,那么,站在企业营销的角度,也必须顺应这股潮流,新日的时尚跨界便是践行营销娱乐化的一种演绎。
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