为您找到与消费互联网营销相关的共200个结果:
这年头啥都可以叫互联网思维,但微营销这种就算了吧。所以此文最重要看点在如何做微营销的经验分享,神马互联网思维还是当浮云吧。
近几天在“宇宙中心”——北京五道口出现了一家非常火的小店“西少爷”肉夹馍。号称开业当天销售1200个肉夹馍;百度指数显示“西少爷”肉夹馍一周时间关注度直线飙升1000%;每天下午店门口都会排起百人长队;甚至有顾客专程从济南坐高铁来这里排队购买。无论营销大佬还是创业草根都会被这个故事吸引:在很多传统老字号逐渐消失的大背景之下,这个“肉夹馍”是怎样走红的呢?它的营销秘诀是什么?“肉夹馍”能否给我们一些有益的启发?答案是:传统企业的互联网改造。
比尔.盖茨说:“21世纪,要么电子商务,要么无商可务。”李彦宏说:“以一个互联网人的角度去看传统产业,就会发现太多的事情可以做。”
在所有关于“西少爷肉夹馍”的新闻报道里面,我们可以看到很多不错的“营销话术”来凸显肉夹馍的品质:“绝不能把打折的产品卖给顾客”“抛弃穷人思维”“不要怕花钱,只卖最好的”“不惜一切代价搞好产品”“有瑕疵或者被切坏的馍就会被淘汰”“用掉5000斤面粉和2000斤肉料进行‘产品研发’”“配料用量精确到毫克,对肉夹馍的质量进行精确控制”“都说我们会做营销,其实是产品品质好”。每一句话都在斩钉截铁地讲一件事情:肉夹馍的品质好。这些销售话术可不是一般卖肉夹馍的人能总结出来的。为了真实感受这个肉夹馍的品质,我还特地去排队品尝了一下,但是味道好坏单凭个人喜好很难断定,看看大众点评吧。
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朋友圈被“JD+奶茶店”的花边新闻刷屏了。刘强东开奶茶店当然不止为了哄女朋友开心这么简单。据悉,“JD+智能奶茶馆”是京东孵化器的落地空间之一,除了为智能硬件创业团队提供办公场地之外,还会将相关行业数据提供给创业者。
在网络上,“酒香也怕巷子深”。互联网上信息流动毫无障碍,却提高了搜索信息的难度。“只要做好产品,就不愁销路”的商业模式看似不大行得通了。现在的创业者,不但要会做产品,还得会吆喝。
2013年,雕爷牛腩餐厅将“轻奢餐”的概念引入国内。虽然顾客吃的还是牛腩,但就餐感受比快餐要美味和优雅,比正餐节约金钱和时间。“轻奢餐”让雕爷牛腩着实火了一把。
“西少爷”卖肉夹馍则是运用互联网思维。首先,生产肉夹馍的环境干净透明,毫无保留;其次,肉夹馍的消费对象基本锁定IT人士,这部分人大多没有时间坐下来享受美食,而且他们的朋友圈往往更新速度更快,起到很好的二次传播效果。
刘强东借助“奶茶”这个噱头,在推广自家孵化器的同时,顺便秀秀恩爱,与人无伤;“西少爷”也只是很好地利用了互联网的传播特性,抓住了某一部分消费人群的心理。
但 在当下,网络营销的手段花样百出,缺少底线,屡屡挑动世俗的敏感神经。最近,阿里发布的一则招聘声明招致了多方批评。这则招聘声明描述中,阿里要求程序员 鼓励师,“女性颜值要对程序员有足够的震撼力”、“素颜传说更让无数程序员追捧不已”等。不少网友质疑阿里的这个营销文案在哗众取宠,缺少对女性的尊重。
还有些不惜通过“自黑”来营销自己,也成为当下商业圈一种不成文的新法则。既然喷别人不行,调侃自己总行吧。网络时代,传统的自卖自夸式广告收效甚微,被包装得高傲冷艳的明星不接地气。网民更喜欢能与其平起平坐的偶像和没有距离的产品,比如范爷的“炸毛发型”,邓紫棋的“金鱼嘴”,地产大亨潘石屹在微博上晒 出的“潘币”。
由此,还引出了一套名为“臭豆腐营销理论”。臭豆腐闻起来臭,吃起来香。所谓好事不出门,坏事传千里。越臭,越出名。营销者想方设法把自己的名声搞臭,以此作为敲门砖,名扬天下。不少互联网公司深谙此道,他们反其道而行,雇佣写手,不是赞美自己,而是专骂自己。骂 越狠,越能形成舆论热点,这些公司躺在网民的骂声中,名利双收。
不可否认,网络营销在不少人的脑海中至今还是一个不那么光彩的词语,常常与诈骗、假冒伪劣等联系在一起。但是身处信息爆炸的互联网社会,网络营销反而是一种不可或缺的手段。换一个角度看,网络营销也是企业软实力的一种体现。产品固然重要,营销也不可或缺。
但在网络营销大行其道的背景下,很容易给人造成一种错觉,就是网络营销大过用户体验。一款产品成功与否,关键不在于产品本身,而在于营销做得怎么样。事实 上,一款产品是否成功,最终的评判标准是用户。任凭你营销做得再好,如果用户体验很糟,用户还是会选择用脚投票。
即便如此,也并不意味着互联网营销就可以毫无底线,肆意妄为,污染大众视听。当下,一些网络营销手段,宣扬淫秽、暴力,以“审丑”为价值观,毒害广大网民,尤其是未成年人。
当然,在利益驱动下,要想约束企业在互联网上的营销行为很难。这就要求有关部门出台互联网营销相关的法律法规,让守法者得益,让违法者得不偿失。
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节假日促销,本来是传统商家惯用的手段,比如元旦、圣诞、情人节等,各大商场、品牌都会有各种促销,然而随着互联网行业的繁荣,固定的节假满足不了日益增长的营销需求,于是,越来越多为营销而生的"自创节日"出现了。
最先开始搞自创节日的应该是阿里,不过,当时"双十一"还是光棍节,"双十二"让人更多想起的是"西安事变",然而经过这么年的发展,妹纸们一听到"双十一"就和打了鸡血一样,两眼放光,神志不清,满脑子就一个字:买!买!买!
后来的小米也随之创立了"米粉节",带来的效益是小米的口碑传播和品牌知名度节节攀升,仅2015年的米粉节的销售额便超过20亿。而阿里去年"双十一"的成交额便高达571亿元,今年更有望突破千亿。
自创节日的营销效果是显而易见的,可以利用节日的谐音强化自身的品牌和特点,更易于口碑传播和品牌塑造。比如5月17日大众点评、糯米、美团等搞的"吃货节",谐音"我要吃",而一众互联网金融平台则选择5月18作为"理财节",谐音自然是"我要发"。
而随后5月20日和5月21日更成了社交产品、情趣电商、酒店O2O等瞄准的目标,不少互联网公司早已开始铺天盖地的宣传,话说,酒店瞄向这两天我也能理解,但是国产手机酷派大神竟然也瞄向了"520",这算搞什么鬼?给"神族"跪了!
虽然我很认同"互联网节日"经济,从用户角度出发,也算是一种福利,然而品牌一定要和节日有一定的默契性,并且这种节日一定需要多方的共同参与才能形成狂欢,被普遍认可。
比如这个"吃货节",因为美团、大众点评、糯米等品牌的共同打造,从线上到线下,背靠BAT,优惠力度大,最重要的是和普通人生活息息相关,最终才能引起大规模的连锁反应。而后面的"理财节"首先受众少、其次,参与者的体量小,并没有引起太多的反响。
此外,在当下互联网节日不断被造出的情况下,用户的新鲜感也不断降低。例如,现如今其它电商想打造阿里"双十一"的盛况是不可能的。京东一度想靠"618"完成对"双十一"的阻击,可惜根本没造成太大的影响,最后只能跟着掺和"双十一",结果去年阿里竟然把其它电商都给告了,变成自个玩了。
互联网节日的出现,更多的是伴随着互联网的营销。从这一点上来讲,只有很少的"互联网节日"最终可以留下来,因为,最好的营销是和用户做朋友,所以这种节日一定需要的是用户的"强参与感",而并非简单的促销活动。
如果只是简单的为了推广和营销,强行把自己附和进一个节日,用户根本不买账,因为一个节日的形成,一定是连贯、可持续的,对于一个产品或品牌而言,更是需要长期的投入和经营,它不是简单独立存在的,而是一系列营销活动中最高潮的那个。
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有这样一群消费者,他们充满了正义感和社会责任感,这样的性格对他们的购物习惯也产生了一定的影响,他们更青睐那些对社会有正面贡献的企业,会倾向于购买这些品牌的产品。而现在互联网科技的发展也让新闻的传播变得非常快,品牌如果做了些惊天动地的“善举”,那么马上各种社交媒体页面和门户网站上会遍布相应的头条新闻,相反,不小心“踩雷”的企业也会一夜之间臭名远扬。同样地,在信息传递速度极快的当下,每个品牌只要获得了一定的知名度,消费者就情不自禁地对这个品牌想要挖掘更多得深刻信息,这就是“透明度”的问题了,你的品牌足够透明吗?消费者对这样的透明度满意吗?
Chipotle与其他快餐店不同的地方在于高度透明。当Chipotle发现自己售卖的猪肉产品质量不及标准时,公司在进行了少慎重思考后决定在100多个门店中撤下相关的猪肉产品。Chipotle之所以这么做是考虑到用户迟早会发现猪肉的质量问题,而现在损失一些利润比在未来损失名誉来的划算得多。另外Chipotle还在自己官网上标出了含有转基因原料的食物,让顾客自己决定是否购买这些食物,这样的高度透明让顾客对品牌的信任大大提升,在购买时更加愉快。
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Donald Jobs |
Weibo: @qiaoxiaobu | Objective: Online Marketing |
We-chat: qiaobujianli | (+86) 138-0013-8000 |
Douban: qiaobubu | service@qiaobutang.com |
EDUCATION |
Jobs University | 2010.09-2014.06 |
Bachelor of Arts, Advertising |
GPA: 3.7/4.0, XX Scholarship |
Main courses: Introduction to Communication, Advertising Planning and Creative, Copywriting |
Baidu Marketing University | 2013.09 |
Internet Marketing Training |
Training Contents: Websites, Online Sales, Network Extension Methods, SEM ( Search Engine Marketing ), SEO (Search Engine Optimization) |
XX Certificate |
ONLINE MARKETING RELATED EXPERIENCE |
Guangzhou Billiton Wide Trade Co., LTD | 2013.03-2013.12 |
Intern |
• | The Top Security Company in China |
• | The Only Undergraduate Student Among 15 Interns |
• | Assistd in Market Analysis of Bank of China's IPO Project and Cover the Up-to-date Information of 64 Companies |
Campus Club Project | 2012.07-2012.08 |
Micro-blog operation |
• | Selected Potential Foreign Candidate Actors on Campus |
• | Participated in the Program as a Guest Actress |
• | Gained the Interpersonal Skills especially with Western People |
CAMPUS EXPERIENCE |
Jobs University Student Clubs | 2011.09-2012.07 |
Secretary |
Attained the Knowledge of Accountant. Investment Banking,Information Searching Ability, and Cooperation Skills |
Inverstigated the domestic bond market, and translated the bond insurance proposal for Asian Development Bank |
SKILLS |
National Computer Rank Examination (C ++) |
CET-6, Good oral and writing proficiency |
Proficient in SPSS |
A member of Shanghai Qiaobu Writers Association, active participation of activities, have published xx articles on the association journal |
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要说互联网思维真不应该是什么营销策略,但偏偏人们把这个极具创新思维的概念打造成为营销概念。
人们对于互联网思维的理解五花八门,更多的人将它用于市场营销,期望通过互联网思维的营销创新获取营销优势。当然,最具说服力的当然还是小米手机、阿芙精油、雕爷牛腩、黄太吉煎饼、马佳佳的情趣用品、三只松鼠的快消品电商逆袭等经典案例,甚至还有人将褚橙柳桃潘苹果等的互联网营销称之为互联网思维。北京立钧世纪营销策划机构互联网营销研究中心认为,这些所谓的互联网思维营销各有其策略解读,这些互联网思维营销成功案例的结果也各不相同。那么到底互联网思维的营销策略逻辑是什么呢?
这个世界上谁最会花钱?有人会回答“女人”。当然,这个答案不是最佳答案,最佳答案是互联网大佬。看看那些能够被叫得起名字的互联网创业者或者成功者,风险投资基本上以千万计,更有像马云这样的超级大佬,各种投资者、银行家都将其奉为座上宾,不为别的,就为把钱借给马云花花、把钱投资给马云花花。为什么会形成如此局面?答案同样很简单,因为马云最会花钱。看看马云近两年的商业布局,线上线下疯狂并购,一时有人惊呼,中国经济的天下似乎全是马云的了,虽然不可能,但却也令人担心。当然,马云之外还有众互联网大佬或者企业大佬,投资足球、投资文化、投资农业等等,其互联网思维的核心无非是资源占有,今天不赚明天赚,总有一天会赚钱。
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编者按:在传统时代,市场营销的手段万变不离其宗,是刺激需求的手段,消费者亦在种种商品信息与营销宣传中混沌迷糊地进行着购买决策。
在互联网和移动互联的影响下,中国人的消费习惯、购买方式和生活型态已经发生了翻天覆地的变化,注重实惠消费观念正逐渐成为当今消费者的主流愿望与需求。
市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中,为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。这一定义表明在互联网时代下市场营销要给相关领域带来价值最需要的就是要研究消费者心理与行为的变化。
在互联网时代下消费者心理与行为有哪些重要的变化呢?
首先,消费者的变化表现在媒体接触方式与时间的变化。互联网与移动应用改变了人们的生活、工作、娱乐、学习的方式,在消费者的生活时钟里,除了看电视、看报纸、行车、逛街、差旅等等传统行为,收邮件、搜索信息、上论坛、写Blog、收发短信/微信、在线交易等藉由互联网与手机创造的生活方式,亦已成为消费者生活的重要环节与组成。
其次,消费者主动性消费大大增加。由于互联网为消费者主动获取信息提供了极大的便利,消费者在购买决策过程中,可以在互联网上搜索、收集商品/服务的信息作为依据,再决定其购买行为,进行较之以前更为理性的消费。
再次,互联网便捷引起了消费者心理的改变,“不愿失败”的消费心理有了更充分的信息依据。在传统时代,市场营销的手段万变不离其宗,是刺激需求的手段,消费者亦在种种商品信息与营销宣传中混沌迷糊地进行着购买决策。在互联网时代,行业频道、行业垂直网站、专业评论网站、专业博客、微信的出现,使消费者有机会从多种渠道获得详尽的专业信息,从而确保其尽可能进行“正确的”购买决策。
可见伴随着互联网和移动互联普及成长起来的消费者对互联网有着特殊的情感,一方面网络的工具性意义使他们拥有不同于父辈的生活和学习方式,另一方面长久的接触使用必然会产生心理和情感上的依赖。通过分析消费者的数字化生活方式,不仅可以描摹出不同消费者的媒体接触习惯,并且能够在极大程度帮助经营者认识这一群体,进而对他们采取有针对性的市场营销策略。
简言之,互联网时代的市场营销理念核心就是要对消费者需求的理解,据此进行产品或商品功能的设计,同时设计的核心要有精神内涵,即生活观念、生活方式、价值观、艺术、美、善和爱等。就像人们拿着一部手机,不仅是看功能、外观、价格、质量,更重视它与自己生活方式的结合。手机的外观、功能、质量不是关键所在,而是它的移动性、艺术性、安全性以及它带来的新的生活方式变化。
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互联网思维之下运营的企业不是只许成功不许失败,或许这就是在很多互联网思维的企业不景气之时,人们看到有关互联网思维的一些假象吧。那么互联网思维之下的营销策划是怎样的?
如何使得企业运用互联网思维取得成功?北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出,企业运用互联网思维,首先必须要有一个简单的认识,并不是每一个拥有互联网思维的企业都会取得成功,互联网思维不是企业运营的万能钥匙。很多企业抱着互联网思维赚吆喝,并不真正懂得互联网思维,更不懂得如何运用互联网思维做互联网营销,那这样的企业一定不会取得长久的成功。
什么是系统的互联网营销呢?就是指企业在互联网思维指导下,与消费者之间保持一种持续的、快捷的、有效的、多角度的沟通互动的机制。一些对于互联网营销没有正确认知的营销者,缺乏系统性的思考,更缺乏系统性的互联网营销规划和计划,只是希望通过一两个点子迅速引爆互联网,却不曾想,互联网上消费者的流失和变更立场来得比线下更快,你有爆款的金点子,却没有系统地留住粉丝的超级计划,仍然只能是昙花一现,不可持续。
很多人根据小米手机的成功,总结出互联网营销的一些超级规律,却发现自己如法炮制之后的营销效果并未呈现出来,这是为什么呢?北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出,互联网上、媒体上、论坛上所有关于小米手机成功的故事都是片面的一支半解的,并不全面。更为重要的是,这些所谓的小米成功的因素甚至没有一项是小米手机真正成功的因素,无论这些话是出自媒体的分析也好还是出自雷军及其团队之口也好。殊不知,小米手机营销的成功来自于系统的营销规划以及营销计划的超级标准执行力,这里面包含每一个微小的细节,就连雷军在中国经济年度人物评选上言语之上输给了董明珠,他们回去也要深刻反思与探讨,制定挽回形象的具体计划。因此,营销策划专家任立军认为,小米手机的成功是系统的规划的成功,小米手机的成功是“撒尿时能够溅出几点尿星儿”式的成功,所以雷军不会惧怕那些有创意有想法的追随者,因为他知道那些追随者根本无法复制到“小米的指纹”。
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体验营销不在于买卖,其核心点是贴心体验,顾客通过体验与品牌之间建立起强烈的品牌情感,通过品牌情感来维系市场营销活动。下面一起看下体验营销如何抓住消费者的心?
有人可能对于如何增强品牌的体验感不知所措,甚至于不屑一顾。其实,品牌体验感恰恰正是体验营销的精髓所在,只有打造了强势品牌,才能在体验营销这条光明大道上走得更远更长久。任立军指出,在营销世界里,品牌永远是最值得长期托付的基础,其他任何因素都可以排在品牌的后面去考虑。
何为品牌体验?品牌体验是顾客个体对品牌的某些经历(包括经营者在顾客消费过程中以及品牌产品或服务购买前后所做的营销努力)产生回应的个别化感受。也就是说,品牌体验是顾客对品牌的具体经历和感受。当然,“体验”的内涵要远远超出品牌旗帜下的产品和服务。它包含了顾客和品牌或供应商之间的每一次互动——从最初的认识,通过选择、购买、使用,到坚持重复购买。何为品牌体验感?也就是在品牌体验过程中的个别化感受。
苹果品牌的成功就是在营销过程中注重塑造品牌体验感,使消费者对于苹果品牌具有超强的个别人感受,以致于苹果成为最先进技术、最先进工业设计、最先进使用效果等的代名词,消费者购买了苹果产品,就意味着购买了最先进的技术、最完美的工业设计和最佳的使用效果。
苹果从最开始推向市场时,就不忘记时刻注重品牌的体验感的建设,就是在苹果公司处于最低谷的时候,苹果仍然坚持着其超强的品牌体验感,以至于这种独特的品牌体验感成就了苹果世界市值最高的公司的荣誉,旗下产品成为各个领域的顶尖产品。
品牌体验感已经成为产品与消费者之间最为重要的“感情线”,从某种程度来讲,产品从理性层面与消费者之间建立起物理性的连接,品牌体验感恰恰是产品与消费者之间从感性层面建立起来的情感连接,消费情感的建立的是品牌营销成功的关键。
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编者按:果用在企业创新治理上,或许并不精道,也不一定管用。市场营销思想应该如此表达:精细为之,格局乃成。解释一下,也就是做市场营销,要从精细处着手,以消费需求为基础,做创新、做细节,一步一个脚印,步步为营,最终水滴石穿,成就不朽之作。
企业家们常常把创新放在嘴边,大会儿小会儿都在研究创新,这没问题,是个好想法。但当我们与企业家沟通创新想法的来源是,往往都是“我要创新”,至于创新从哪里来,大家基本上认为来自“企业的意愿”,显然不全面,甚至还可能导致创新偏颇。其实,创新的根源在于消费需求,消费者有了这个需求,企业就有了创新的源泉,创新才能转化为企业实实在在的价值。因此,营销策划应该着眼消费需求为基础的创新,而不是由企业意愿主导的“我要创新”。
改革与创新已经越来越广泛地被企业家们所接受了,很多我们服务过的企业客户的荣誉墙上都会有有关创新的奖项,可见,整个社会已经非常崇尚创新了。我们常常研究创新理念和创新方法,发现被调研的企业当中收集到的创新项目中大约67.3%的非价值性创新。所谓非价值性创新是指那些用于的创新成本支出等于或者高于创新给企业带来的中长期和近期利益之和。
范伟曾经出演过一部电影《求求你表扬我》,很多企业家都有“求求你表扬我”的心态,当然,这是人类本性上和心理上的一种高尚需求,但如果企业家也有这样的需求,对于企业就不是什么好事情了。走进中小企业里面,你会看到无处不在的新颖独到的创新展示,单独一个点会让人眼前一亮,如果连成片系统思考,你会发现,与其说是创新还不如说是标新立异。这些东西除了博得表扬,似乎毫无他用。
营销策划团队如果从这里做为切入点,显然会快速地与企业家们建立起足够畅通的沟通渠道,甚至迅速拉近彼此之间的距离。这里面就涉及到笔者以前提到过的营销策划专家的独立性和个性。一个合格的营销策划人,既不能目空一切,所有的结论都唯我独尊,也不要一味吹捧,只要客户做的都是正确的。
中国的思想发展史是一个崇尚“大道无为”的思想过程的,简而言之,战略性地思考,虽然看似无为,实已成就正果。这似乎更像治国平天下,如果用在企业创新治理上,或许并不精道,也不一定管用。市场营销思想应该如此表达:精细为之,格局乃成。解释一下,也就是做市场营销,要从精细处着手,以消费需求为基础,做创新、做细节,一步一个脚印,步步为营,最终水滴石穿,成就不朽之作。
仔细想想成功案例,无不是在小细节上做文章最后成就大格局的,反而是那些终日张口闭口大战略的终因小细节上翻了船。人们只看到了史玉柱由“亿万负翁”变成“亿万富翁”,却没有看到他亲自脚踏三轮车在江苏无锡江阴街头送货的场景,与其说史玉柱从头再来,不如说他是在做渠道创新(细节本文不再论述,笔者曾在有关保健品营销中有过论述)。为什么史玉柱会选择这里做为东山再起的第一步,都有其营销创新思维在里面发挥作用。笔者当时正在江苏苏南市场运营哈尔滨红太阳集团的彼阳牦牛骨髓壮骨粉,与脑白金是主要竞争对手,互相之间算不上朋友,但也算得上老相识了。
谈到着眼消费为基础的创新,我们不得不谈谈可口可乐最近的创新。“天然呆”“技术男”“高富帅”,这样的网络词汇对于时尚的年轻人来说,已经算不上新鲜了。但如果将这些词印在饮料包装上,你会有怎样的感觉?可口可乐推出了印有这些昵称的新包装,在全国市场上全新上市。在一贯的红色包装上,“可口可乐”四个大字已经退位,取而代之的是各种网络词汇。
在我们营销策划团队进行的调研中发现,这种创新虽然看似无任何技术含量,但其被接受度和给消费者带来的心理满足感分别是96%和87%。资料显示,2000年碳酸饮料在国内市场份额占比可达36%,2006年降至30.96%,2010年下降到22.34%,2012年前三季度继续下滑至21.9%,落后于饮用水25.7%以及果汁品类22.2%。而茶饮料、果汁饮料产量在近几年却以超出3倍的速度递增。因此,继今年春节“两乐”不约而同地推出“再加100ml”的促销装并使其成为常态包装之后,此次可口可乐再推夏季“卖萌”促销装,不失为最易与消费者沟通的促销创新,任立军预言,这一促销创新至少能够为可口可乐止住下滑的趋势,如果能够带来可口可乐市场份额1-2个百分点的提升也不意外。
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随着Internet的迅速发展,数字化信息技术和互联网媒体技术不断成熟,互联网营销已经成为各大汽车生产厂家争相追逐的新型营销模式。下面小编给大家介绍互联网营销的探索和开发。
在互联网发展过程中,互联网广告的地位经历了多次天堂和地狱之间的转化:互联网刚诞生时,互联网广告的实际支出很小,但却是互联网企业的主要商业模式之一,吸引了大量VC;第一轮泡沫破灭后,这一模式又成了投资者避之唯恐不及的瘟疫;2003年后,大量依靠广告收入的网站实现盈利,互联网广告再次被认同,投资界也开始青睐垂直门户……
目前对互联网广告的定义几乎被扩大化到“互联网市场营销”的整个领域,但是在讨论互联网的营销价值时,却又仅用“互联网显示广告”来衡量。这种概念的模糊,导致了互联网广告地位的起伏。
互联网的市场营销行为大致有如下这些:互联网显示广告,在网民浏览的信息中含有显示广告;效果分成广告,在那些营销效果可以在互联网上直接体现的行业普遍采用,如互联网游戏、电子商务等,“文字链广告”则是一种特殊的效果分成广告,Google的Adsence最有代表性;互联网公关,将营销信息转换为读者也需要的信息;互联网口碑营销,就是利用互联网的人际特性传播商品的口碑;互联网活动营销,通过组织虚拟的互联网活动达成营销目标。如果将上述内容都笼统地用“互联网广告”来概括,容易引起混淆。
互联网营销价值:中国网民的渗透率不足30%,美国则接近80%。网民渗透率和平均上网时间的同步复合增长,会让互联网营销价值在未来10年出现多次爆炸性增长。
互联网显示广告:在目前的实际操作中,业界普遍采用“点击率”来衡量效果,这种错误的衡量标准最终导致了互联网显示广告的相互干扰度高、骗取用户点击、甚至点击作弊等错误的营销行为。最可悲的是,使用点击率等于抹杀了互联网媒体的品牌价值,这是营销业的倒退。
效果分成广告:看起来很公平,特别适合于那些“促销广告”,但这种模式没有占据主流,因为忽略了营销对品牌的贡献,对互联网媒体略显不公平,强势的互联网媒体不愿接受。其另一个负面效应是影响品牌的品质内涵,业界普遍认为VANCL比较成功地使用了这种模式,我个人认为,这也将VANCL永久地钉在了“廉价”“促销”的定位上。
互联网公关:是一种非常有前途的营销模式,通过内容化的营销信息来达成营销,非常有效。令人啼笑皆非的是,互联网公关的操作方式延续了传统媒体公关的手段,用“非常官方化的,单向灌输”来传递营销信息,与互联网的“自主选择”“海量信息”特征相悖。应该引入“点击率”来衡量。
互联网口碑营销:是最近三年全球营销业增长最快的领域,与互联网公关营销最重要的区别是口碑源于消费者,而公关信息源于广告主。因为互联网的人际特性越来越强,信息传播方式发生了彻底改变,使口碑营销令人着魔。但口碑营销也正在被“口水营销”和“打手营销”干扰,亟待相关法律的完善。
互联网活动营销:当互联网显示广告效果不理想时,互联网活动营销越来越受重视。遗憾的是,由于互联网营销代理公司的水平限制,使互联网活动营销日益同质化,缺少创意,而创意正是互联网活动营销的灵魂。互联网活动营销日益成为广告主的“安慰剂”。
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我国电影不能再沿用传统的营销模式。在移动互联网传播的时代,电影营销需要遵循SoLoMo理念,利用各种智能终端进行新媒体营销传播,那么我国电影互联网营销方式有哪些?下面小编告诉大家。
媒体的发展趋势除了移动化和社交化,还有一个趋势是视频化。因此视频营销也成为电影营销的一个重要渠道。视频营销的内容主要包括病毒视频,网剧植入以及在线视频访谈等。
2014年的热门电影《催眠大师》在上映前先后推出“催眠档案”和“徐铮展催眠术”等病毒视频,视频不仅仔细描述了“催眠”这一全球风靡且略带神秘色彩的行为,同时也将影片片段巧妙地连接在视频中,将徐铮主演的“国际知名催眠导师徐瑞宁”这一角色与世界级催眠大师进行比较,增强了视频的代入感,同时也将《催眠大师》这部影片打造得富于奇幻悬疑色彩,引发了观众强烈的好奇心。
邓超导演的《分手大师》则是通过同名网剧提前预热,制造口碑,形成观影期待。此外,在电影上映前,《分手大师》影片主创人员开始接受视频网站访谈,比如腾讯视频的《首映礼》栏目等。视频网站流量大,分享度高,在一段时间内集中参加视频网站访谈在短时间内形成关注和分享热点,强化电影在观众心中的形象,为提高票房做冲刺。
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移动互联网时代如何做好直复式营销?相信无数的营销人都在思考这个问题。如何获取移动互联网的红利,建立起更好的直复营销模式,为企业创造更大的收益,那么互联网时代下的直复式营销有什么特点?
直复营销活动可以发生在任何地点,只要是直复营销者所选择的沟通媒介可以到达的地方都可以展开直复营销。
说到直复式营销就不得不提数据库。数据库是影响所有采用支付营销手段的企业成败的关键,在整个直复营销活动中占据极其重要的地位。通过数据库的建立和分析,可以帮助企业了解用户信息,确定企业目标消费群,同时使企业促销工作具有针对性,提高企业营销效率。因此,从某种角度说,数据库营销是直复营销的灵魂。
直复营销与其它的营销方式都在寻求劝说消费者购买产品或为其服务,但在直复营销的方式中,有一些更为特殊的内容,其中最重要的内容是其针对个体的单独沟通,而这些沟通最主要是互动媒介包括我们所熟悉的,例如电话、直邮、网站、电子邮件、短信等。
而在移动互联网时代所有用户的需求都是一种个性化的服务、个性化的沟通方式。人们不再发短信、打电话,因为微信这可以代替这些,大家都习惯于通过刷微博去了解这个世界而不是通过报纸、新闻网站等,现在各种类型的APP满足着人们的需求,而所有的企业都在移动互联网时代寻找着自己的个性。
因此,我们可以很清楚的看到在移动互联网时代做好直复式营销,就是要解决如何通过移动互联网建设更大的、信息更加完善的数据库,以及如何利用移动互联网做好与消费者沟通这两个问题。
一、如何利用移动互联网建设更大的,信息更加完善的数据库。
(1)继续发挥EDM的作用。
EDM一直是一种很好的获得用户信息的方式,而在移动互联网时代由于智能手机的便捷性,更多的人开始习惯于用手机去收发邮件。智能手机成为人们每天必备的一种工具性的电子产品,手机用户每天都要接收到各种各样的信息和图片,如果企业的EDM可以做的更个性化,同时又具有实用性,就一定可以吸引到用户更多的注意力,那么获得用户信息将不是一件难事。
(2)做好移动端搜索端的SEO和SEM。
有人会说现在就开始做移动搜索的优化还太早吧?其实并不早。虽然在一线城市人们的移动搜索习惯还在培养当中,更多的分散集中在各种浏览器中,但是在二三线城市我们会发现一个有趣的现象:在二三线城市当中,大部分的智能手机用户桌面上面一定会有百度搜索,二三线城市的消费者对于APP并没有一线城市的消费者那么高的热情,因此他们习惯于有什么问题直接问百度,延续了在PC端的习惯,如果企业可以抓住这个机会相信一定会有所收获。
(3)充分利用社会化媒体。
虽然新浪微博新用户的增加速度在下降,但是目前超过4亿的用户数量还是让人眼睛发亮。一个好的主页必定会带来粉丝数的持续增长,那么如何才能做好新浪微博呢?这里ZesMob和大家分享几个关键点。
1、发帖要带有图片;
2、发帖时数字越少越好,做到精炼;
3、使用表情符号;
4、周四和周五用户参与度最高;
5、疑问类帖子拥有更高的参与度;
6、含有竞争类元素的主页拥有更高参与度;
7、可领取优惠券的主页受关注度更高。
做到以上几点一定可以带来粉丝的持续增加,然后通过一些活动一定可以带来更多的用户信息。
(4) 做好APP中个性化BANNER广告。
虽然APP用户对banner广告没有什么好感,但是如果一个banner广告可以同时具有趣味性、实用性的话,我相信很多人还是回去点击。虽然这是很简单的道理,但是真正可以做到把banner广告做到既具有趣味性有具有实用性的却少之又少。在移动互联网时代什么都要创意,banner广告也不例外。
二、如何利用移动互联网做好对消费者的个性化服务。
ZesMob认为在移动互联网时代,企业要做好对消费者的个性化服务,就需要拥有自己的APP。直复式营销要求销售人员必须和消费者形成双向互动,销售效果可以度量,同时必须随时随地可以和消费者交流,而这三点正是企业APP可以完全满足的。
(1)互动性:一个企业APP可以充分地展示一个企业的实力、文化、产品等方面的内容,可以让消费者充分的了解企业,了解产品,同时用户通过APP留言等方式将问题反馈给公司,形成良好的互动。
(2)可衡量性:企业APP可以让用户为服务或者产品打分,直接量化自己的服务或者产品。
(3)空间上的广泛性:因为智能手机的便捷性,用户每天都会随身带着手机,销售或者售后服务人员只需打开APP就可以和消费者交流,消费者也可以随时随地找到销售人员或者售后维护人员。
移动互联网时代的直复式营销需要变化,在原有的基础上要不断推陈出新,满足消费者新的需求并符合新的消费习惯,只有这样才能做好移动互联网时代的直复式营销,ZesMob将会和大家一起关注。
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随着酒店业的飞速发展,酒店营销手段趋于多样化,营销模式不拘一格。然而,酒店管理者应如何对酒店营销进行绩效评价,以期达到完善酒店营销活动的目的。那么互联网时代下的酒店营销怎么做?
综合性
顾客对饭店的需求除了宿、食等基本外,还包括美食、购物、娱乐、信息交流、商务活动等综合需求。现代酒店营销与饭店各部门的员工密切相关,只要有一员工的服务使宾客不满意,就会造成100-1=0。
无形性
服务是酒店的主要产品,酒店所有的产品都伴随服务出售,对酒店产品质量评价,取决于顾客对由服务支配的酒店产品的主观感受。酒店产品被顾客购买后,只是在一定时间和空间拥有使用权,而无法占有他们。
时效性
即酒店产品的不可贮存性。
易波动性
(1)旅游构成,食、住、游、如愿、购缺一不可。
(2)季节性波动,即我们所讲的淡季、旺季。
(3)受政治、经济、社会及自然因素的影响。因此酒店的营销根据其特点,有效组织相应市场的营销,以追求最高效益。
组织营销
酒店营销在组织开展时,要做到以下几项:
1、划定销售区域和范围。营销部经理配合销售人员划定销售的区域和范围,以包干的方式,积极引导销售人员拓展销售面,销售区域和范围的分配要根据常客的销售潜力,客户的地理位置和类别来加以分配。
2、规定销售指标。营销部经理根据饭店的销售目标和政策制定销售指标。销售指标分为数量指标和质量指标。数量指标有:(1)销售数量,如客房销售的天数,餐饮销售额,平均房价,销售收入等。
(2)销售次数,每天或每月应进行的销售访问次数。
(3)销售费用的指标与控制,每月销售人员所涉及的销售费用,如交通费和招待费用。
由于各销售人员分管的客户需求潜力不同,在规定销售人员达到销售数量的同时,要确定销售的质量标准,质量标准有销售人员的产品和销售知识,销售访问的效果,销售人员的工作态度,工作能力以及与客户的关系等。
3、销售人员的成绩评估。销售管理人员应采取合适的途径了解和获取销售人员工作的成绩信息,制订销售人员每月上报"销售报告"规则,了解销售情况,及时反馈销售信息。
4、编排合理的组织机构。营销部根据酒店客户的地理位置和类别综合考虑,组织销售人员按地理位置分工销售,减少路途时间,提高工作效率。根据当前酒店的发展状况,酒店营销要积极挖掘酒店产品的潜力,增加产品的吸引力,吸引宾客消费,招徕生意。
产品组合
酒店营销可根据企业的销售要求,针对宾客的不同需要开发各种受宾客欢迎的组合产品,吸引客源,现有的组合产品方式包括:
(1)公务客人组合产品。针对公务客人的特殊服务,为公务客人提供优惠:如免费在客房供应一篮水果,免费提供欢迎饮料,免费使用康乐中心的设施和器材,免费参加酒吧,歌舞娱乐活动。
(2)会议组合产品。会议组合产品包括使用会议厅,会议休息时间供应点心咖啡,会议期间工作餐,按每人一个包价优惠提供。
(3)家庭住宿组合产品。形式如双人房供全家住宿,小孩与父母同住免费加床,提供看管小孩服务,小孩免费使用康乐设施,餐厅提供儿童菜单。
(4)蜜月度假产品。蜜月度假产品只向新婚夫妇提供,一般需要漂亮而宁静的客房以及一些特殊的服务,如一间布置漂亮的洞房,免费床前美式早餐,免费奉赠香槟酒,客房里供应鲜花、水果篮。
(5)婚礼组合产品。这类产品主要针对当地居民市场,结合婚礼消费的形式,适应消费的心理,强调喜庆的气氛,吸引消费:该产品组合内容有豪华级京式或广式筵席,免费提供全场软饮料,四层精美婚礼蛋糕一座,以鲜花和双喜横幅隆重地布置婚宴厅,根据具体要求制造婚宴气氛,播放婚礼进行曲,洞房花烛夜免费提供新婚套房、鲜花、水果和香槟酒,免费美式早餐送到客房。
(6)周末组合产品。周末组合产品可吸引客人在一周工作之余,来休息和娱乐一下,因而需策划组织一些娱乐体育活动:如举办周末晚会、周末杂技演出等等,将娱乐性活动加上饭店的食宿服务组合成价格便宜的包价产品。
(7)淡季度假产品。在营业淡季时以一周、十天住宿加膳食以包价提供给客人。同时,为了吸引宾客,还要策划组织宾客免费享受娱乐活动。
(8)特殊活动组合产品。这类组合产品的开发需要营销人员具有创造性及事实思维,设计出既新颖又在经济和销售上可行的产品,可利用现有的设施和服务组织,如乒乓球、网球、保龄球赛等活动,提高酒店的声誉及形象。
策划宣传
酒店营销除开发新产品、新活动项目外,更要推出独特的宣传方式来吸引客源,这就要在广告策划推销上多做文章。(1)可选择电视、电台、报刊、网络等媒体,经常性地报道酒店新近推出的特色菜肴、客房环境、活动项目等,提高宾客对酒店的感官印象。
(2)运用行业性杂志、报纸、旅行线路小册子、指南、广告传单、直接信函等方式对酒店产品进行宣传。
(3)以邀请知名演出的方式壮大声势,增强影响面,营造酒店的消费热点,如邀请举办省市模特大赛,时装秀;大型歌舞器乐演奏等促销方式。
(4)设计推出啤酒节,菜肴赏品的方式提高酒店消费,增加效益。
酒店营销不应局限在一个阶段,拘泥于一种模式,沉迷于一种状态,它必须以最敏锐、最超前、最独到的嗅觉感官去创造和设计适宜于酒店经营发展的最佳经营模式,使酒店经营更趋完善,先进及独特,不至于在激烈的酒店业竞争中败下阵来。
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疲软时期,企业之间比拼的不仅仅是营销,更是“内功”。过去,在经济高速增长的环境之下,我们过于注重营销策略,却忽略了产品。那么下面就让读文网小编为你介绍消费疲软时期的营销策略,就跟着小编一起看看吧,希望大家能够喜欢。
一、学会奖赏自己和所带领的团队
坚持观点:只要每周完成自己的计划目标并完成月计划目标,就去……反对观点:这和提高销售业绩有什么关系通过以上方法在具体工作中的实施,自己奖励自己和自己所带领的团队,比不奖励的成功率可高出2-3倍,在工作中你还可以把奖励方法推广给团队每个人,比如某某酒店、某某商超,通过促销销售额连续3天提升1.5倍,就给自己买一套比较喜欢的运动衣,把销售业绩与生活中的重要东西都可以结合起来。
二、计划目标要高,但不能高不可及
坚持观点:具体目标——我今天要完成1万的销售额反对观点:目标抽象——我要更加的努力工作你每天无论是拜访客户,或去销售场所进行促销,或处理其它问题,心目中总是围绕一个目标——今天1万的销售计划,当工作中遇到不顺心或其它困难时,总会想方设法为今天1万的目标再辟其它途径,直至完成。原因是完成1万的目标可用的方法较多,容易使自己坚持完成今天的计划目标,为了明天的计划完成而不挫伤信心,这样每周小结一次,以调整下周的工作目标。
三、记下自己的业绩提升,培养成就感
坚持观点:坚持记录自己的销售业绩反对观点:我这几天都干什么了?忘了从以往工作情况看,坚持记录工作日记有助于提升销售业绩,有助于自己的业务素质的提高,其实工作日记本身就是对工作过程的记录与总结,在某个时段某个时间做了什么,哪件事情哪个活动做得非常有意义,哪件事情做的有欠缺,回过头再看一看,无形中对自己是一种触动与鼓励,尤其是伴随个人工作经验的积累产生一种成就感,这种感觉会给你带来喜悦与信心,并帮助自己清楚的认识自己,用这些还可以挑战自己,订立新的工作目标。
四、制订备用方案
坚持观点:错就错了,及时更正反对观点:无法做了,因为有障碍生活中我们常说,人无完人,孰能无过,工作上我们也一样,尽管事前我们经过深思熟虑制订方案,但工作中遇到困难与障碍是不可避免的,重要的是遇到困难与障碍后,不能放弃,你应选择另外一套方案-----备用方案,做到有备无患,其实工作中有时出现问题是正常的,你大可不必因为出现问题而感到愧疚,要学会及时更正就可以了。
五、做一件有意义的小事
坚持观点:做一件有助于销售的小事反对观点:今天很忙,实在没时间做那件事了尽管每天的工作很忙,工作之余片刻休息的时间还是有的,想想该给谁打一个电话,对于比较放心的市场及客户再了解一下产品库存及终端销售状况……这些事情都是你日工作计划中没有列入的事件,但又对你的销售工作非常有利,就象我们每天多喝半杯水对身体健康有利一样,只要每天坚持,别说一年就拿一个月来看,这些事情就很了不起。
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在确定营销计划之前,应先进行案例分析,以免做出不切实际的预测。那么下面是读文网小编整理的目标市场营销案例分析,就随小编一起去看看吧,希望能够有所帮助。
谁说实体店没落?看这一家销售额15亿的“爆款”超市
人们的生活节奏正变得越来越快,逛超市都逐渐成为一种奢侈,更多的人习惯去便利店买东西,然后迅速走人。在意大利却有这样的一家食品超市,偏偏逆向而行,不仅主打“慢食生活+健康”的生活理念,更通过“超市+餐厅”的模式深入人心,2014年在全球只有28家店的情况下,年收入2.2亿欧元(约15亿人民币)。在纽约的一家分店,一天的客流便可达到12800人,这家超市就叫:Eataly。
品牌起源
Eataly的名字来源于英文吃(Eat)和意大利(Italy)的组合,是全世界规模最大、品种最全的意大利食品超市。Eataly的创始人奥斯卡﹒法利内希望开办一家以持续性、责任感及分享为目标的食品超市。于是2007年在意大利都灵开办了第一家Eataly,马上引起了超乎想象的轰动效应。
现在,你几乎在意大利的每个重要城市都找得到Eataly的坐标,而且它还扩展到了美国、英国、日本、阿联酋等其他一些国家的重要城市中。Eataly在纽约曼哈顿的分店总投资2000万美金,于2011年8月开张,在开业不久后马上就创造了单日12800名到访者的纪录。
是什么造就了Eataly如此受人欢迎?
法则一:极致的体验深入人心
1. 人性化的设计。
很多时候,我们到超市要买一件东西立刻走,必须逛完整个超市才能找到收银台,而Eataly和传统超市不同,顾客一进门就可以看到收银台,如果顾客着急,可以直接买完东西结账走人,而不用逛完整个超市。
2. 颠覆传统超市的定义。
Eataly不仅仅是一个食品购物超市,更多的还提供一种生活方式。Eataly将自己定位为“慢食超市餐厅”,所以走进去时,更像是一个食品市场,这里不仅陈列着琳琅满目的食材,旁边还有厨师、餐桌和服务生。每个陈列区旁都设有用餐处,顾客既可以选好食材回家烹饪,也可以直接让厨师为你烹饪好,直接在此享用。
以纽约的门店为例,顾客可以坐在超市里边吃烤肉边看电视,逛累了可以在咖啡柜台坐下喝杯咖啡休息片刻,还可以去小图书馆里翻翻食谱。多样化的购物餐饮场景给顾客带来了极致的体验。
3. 不一样的营销理念。
Eataly并没有像其他超市一样,花费大量的广告费用,Eataly的营销核心是饮食教育。Eataly的公关认同“透过教育才能创造新的顾客”。比如:
Eataly收集了大量美食书刊,并且设置了一个小图书馆,顾客可以在这里看美食书刊,确定好要买的东西,可以在旁边的电脑打印出清单,再去购买。
在入口处或餐桌上画上当季蔬果,让顾客认识当季食品,因为当季食物最便宜好吃,客人也可以购买食物生产季节的海报回家参考。
Eataly的食品海报
Eataly每个营业区经常针对不同年龄层,开办各类烹饪课、品尝课。这些课程的价格从30欧元到120欧元不等。比如意大利的传统烹饪课程,葡萄酒的品鉴及存放课程,小学生的食材的历史、特性、烹饪方法课程等等。Eataly精心挑选的厨师会耐心地传授烹饪方法,然后让学员们一起动手,并在最后分享自己的成果。
法则二:看得见的健康产品理念
在Eataly,到处可以看到一个大标语:吃是一种农业行为(eating is an agricultural act),展示了独树一格的经营理念。品牌诞生初期,Eataly就集合起了一群以传统方式种植、生产食材和饮品的小农场和小作坊,Eataly宁可舍弃市面上常见的品牌,也要选择当季、本地以及个性化的商品。这里约一半食材产于本区,45%来自意大利其他地方,进口只占5%。商品是直接向约900位生产者采购,不额外收取上架费,这也减少了生产方和零售商之间中间环节的成本。
为了推销这些小型生产者,Eataly不仅制作海报、小告示,举办试吃、品酒、烹饪课,还安排顾客参观食品产地,以轻松友善的方式,拉近消费者和生产者的距离。从一开始,Eataly就通过建立自己与农业生产者之间的直接关系,用合理的价格提供给人们最天然最健康的农产品。这个经营模式也启发了Eataly持续、责任、分享的价值核心。
法则三:独树一帜的社交媒体推广
为了让品牌文化更加深入人心,Eataly在社交媒体上花了不少功夫,通过自己创造的各种活动和节日,让习惯了快节奏生活的顾客学会慢下来,享受“慢食”的魅力。除了两大主流社交媒体平台Facebook和Twitter以外,Eataly的官方网站也是这些活动推广的重要媒介。比如:
无肉星期一:在这一天,倡导大家吃素食,同时宣传Eataly精致的素食菜单。
全国啤酒日:号召美酒爱好者齐聚Eataly的酒类专区,品尝美酒和小食。
反情人节:这是Eataly想出来的奇怪节日之一。如果你2月14号没有地方浪漫,那就可以来Eataly的屋顶餐厅加入“One Night Stand”活动,从中午到午夜,EATALY提供了50多种啤酒佳酿以及美食,有些酒甚至具有巧克力口感。所以说,情人节那天没有被丘比特之箭射中没关系,错过这些美酒美食才是真的遗憾!
总结
Eataly在全球范围内都颇受欢迎有两个重要原因:一是超市的设计和餐厅的食物的确令人惊喜,二是Eataly倡导的慢生活、慢食物的生活方式深受大城市居民的喜爱。
在大家习惯于忙忙碌碌的今天,你可以慢悠悠逛超市的同时,选择自己中意的食材和菜谱。如果有幸遇到个好天气,到Eataly屋顶餐厅选择一个小圆桌,对着暖阳和高楼,俯瞰整个城市,简直让每一个对生活品质有追求的食客心醉神怡。#p#副标题#e#
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不作充分的分析研究,处理事物就容易产生畸轻畸重的现象。那么下面是读文网小编整理的目标市场营销策略案例,就随小编一起去看看吧,希望能够有所帮助。
小样乳酸盐,轻运动不怎么样
2015年2月红杉资本投资小样乳酸盐母公司好彩头集团2个亿,助力好彩头。同年11月,好彩头新品小样乳酸盐上市,进行大范围、高强度的高空宣传,起用王珞丹和贾乃亮两位代言人,冠名浙江卫视热门节目《燃烧吧少年》,冠名中国羽毛球联赛。品牌产品认知度被快速放大,但离产品畅销市场还有一定的距离。
消费者购买行为存在“以需求来动念,以品类来思考,以品牌来表达”的心智思维模式。即消费者购买任何产品时,都是基于需求引发购买行为。如消费者渴了,就是生理需要,这时消费者需求解渴的产品,之后消费者会以品类来思考,看看想要通过何种品类来解决口渴的问题。所以,需求是产品畅销市场的根本动力。只有被消费者显著需求的产品,才能畅销市场。当前小样乳酸盐在洞察消费者需求上存在战略失误。
轻运动,伪概念、伪需求
在品牌传播上,小样乳酸盐将产品的价值定位为轻运动,但是轻运动不是真正的消费需求。虽然市场上有很多基于“轻”的概念诉求的产品价值如轻奢侈,为何轻奢侈概念成立?
其一,奢侈在消费者心智认知上具有“贵”的价值,这个价值概念清晰明确具体,是价格高的表达。而“轻奢侈”消费者会通过奢侈表达的价格高的概念,理解为相对便宜的产品。在价值的认知上是成立的。
其二,倡导轻奢侈的产品在品质上达到了奢侈的等级,但价格却比奢侈品低很多。而正好有一部分消费者消费不起真正的大品牌奢侈品,轻奢侈便吻合了这一需求。
然而,并不是以“轻”来创造新概念就能成立。小样乳酸盐,生造“轻运动”的概念,并为轻运动生硬提出“更好喝、更解渴、更快乐”的价值,在认知价值、需求价值、传播效果上均存在失误。
从认知价值来看,轻运动消费者无概念认知。轻运动是创造性概念,容易引起消费者对于“轻重运动”的联想。然而消费者对重运动和轻运动没有清晰的认知区别,且轻运动并没有直观的价值体现。
从需求价值来看,轻运动无消费价值。作为一款解渴型的运动饮料,消费者消费运动饮料的关注点不在于这款饮料是重运动还是轻运动。消费者关注的核心在于这款饮料是否能满足运动之后快速补充身体所需的能量,达到解渴的效果。小样乳酸盐,在传播上提出“小样乳酸盐,轻运动更好喝,轻运动更解渴,轻运动更快乐”的价值点,均未能抓住消费者痛点。
首先,好喝的价值,没有独特性。好喝是饮料的第一基础价值,所有饮料都必须是好喝的饮料,不好喝的饮料先天已失去了作为饮料的条件。而快乐亦不是独特的价值。几乎所有休闲饮料在品牌调性上都突出快乐的个性。
其次,消费者无法感知和体验到小样乳酸盐诉求“轻运动更解渴”是否真的比其他运动饮料更解渴。因为本身在解渴这个问题上,任何可以解渴的饮料,在消费者口渴时都能满足。而运动饮料本身已经是在饮料大品类中,基于运动解渴的属性进行分化,相对其饮料来讲,运动饮料已存在更解渴的利益。而小样乳酸盐硬生生地将自己的产品与运动饮料进行对比“谁更解渴”,已进入过度分化的阶段,从认知和体验角度,消费者均无法感知轻运动的价值。
最后,消费者对“轻运动更解渴”无心智认知。轻运动作为创造性概念,本身已需要对概念进行教育。而轻运动是否更解渴,在心智上没有依据,不可信无认知。
从传播效果来看,多重概念教育市场难度巨大。小样乳酸盐在产品价值上塑造了多层价值。第一,小样乳酸盐是一个轻运动的饮料,这是第一层价值,为小样乳酸盐建立了统一性的价值概念。第二,小样乳酸盐为其作为轻运动的饮料,建立轻饮料具有“更好喝、更解渴、更快乐”的多层价值。基于认知和需求的分析,这些价值在认知上完全属于企业内部思考总结所得,消费者心智中均未有潜在的认知嫁接。这种多层次的价值传播,在如今互联网时代,传播信息爆炸且碎片化的媒体环境下,市场教育难度极大。
那么,小样乳酸盐应如何撬动消费者需求,引爆市场?
开创“发酵运动饮料”新品类
小样乳酸盐作为运动饮料中的新品类,洞察消费者需求是其引爆市场的根本。作为运动饮料,小样乳酸盐的产品命名,已将产品与其他运动饮料如百事维动力、达能脉动、可口可乐水动乐进行区隔,并突显自身的差异点。而这显著的差异点,正是小样乳酸盐引爆市场需求的关键点,但是小样并未放大这一独特价值。
目前的运动饮料,配方的主要成分为维生素群+果浆(香精)+食用盐,如百事维动力主要成分为维C+维B6+香精+食用盐;可口可乐水动乐的主要成分为维C+维B6+果糖+食用盐(氯化钠);达能脉动的主要成分为维C+维B6+维B12+水果汁。可见目前的运动饮料均是通过维生素+食用盐为运动人士注入能量,并通过果浆提升产品的味道。而小样乳酸盐,从品类名上可见,“乳酸+盐”是其主要的成分,但是乳酸和盐到底各是什么,我们从小样高空传播上却很难看得出。
通过对小样乳酸盐成分表的研究,我们看到小样乳酸盐除了与其他运动饮料一样具有维生素之外,在成分里加入了独特的“发酵乳酸菌”和“澳洲雪盐”。澳洲雪盐相对其他运动用饮料添加食用盐具有相同的价值,无独特性。但发酵乳酸菌却是其他运动饮料没有,小样独有的成分。
所以,小样乳酸盐应放大“发酵乳酸菌”的独特点,基于发酵乳酸菌本身发酵的工艺,开创“发酵运动饮料”的新品类。并依据“发酵具有易消化易吸收”的概念,提出“发酵运动饮料,解渴更快”的价值!
发酵运动饮料,
品类需求大、关注度高
从消费认知与需求来看,第一认知上“发酵运动饮料”均不是生造词汇,是从运动饮料中基于发酵工艺分化出来的新品类,消费认知不陌生,认知普遍。而且从源点消费群体来看,运动饮料针对运动人士。运动人士是对健康关注度极高的群体。这类群体对发酵工艺均有显著的认知。第二需求上发酵运动饮料,符合消费者追求健康饮食的需求。近年发酵型的产品热销,如风靡日韩的酵素饮料、畅销乳品行业的常温酸奶、常年畅销早餐市场的乳酸菌饮品等,均是基于发酵工艺促进身体排谢具有健康价值而引爆市场。另外,发酵运动饮料,作为跨界型的饮料新品类,满足了消费者对饮料求新求异的价值,易引发消费者关注,激发消费需求。所以小样乳酸盐提出发酵运动饮料,更吻合消费者需求趋势。
从竞争来看,目前市场上还未有发酸型运动饮料存在,小样作为开创者,具有显著的心智先入为主的优势。从小样母公司好彩头企业来看,好彩头之前创新型产品如小样酸Q糖、小样小乳酸均是发酵型产品,已具有制作工艺、原料等优势。此外,小样乳酸盐凭借红彬资本的助力,具有快速抢占发酵属性价值,开创发酵运动饮料的资本优势。
综上,小样乳酸盐,开创“发酵运动饮料品类”更具市场需求。小样应集中火力传播“小样乳酸盐,发酵运动饮料,解渴更快”的价值,并大力倡导发酵运动饮料中发酵乳酸菌的菌种和含量,支撑发酵概念,从而使小样从众多运动饮料中脱颖而出,激发消费者对发酵健康概念的需求,引爆市场。这才是好彩头企业踏足饮料市场,谋求百亿大单品的产品战略机会。
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