为您找到与品牌定位的指导原则相关的共200个结果:
品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与目标市场有关的品牌形象过程和结果。品牌定位的目的就是将产品转化为品牌,以利于潜在顾客的正确认识。那么品牌定位的原则是什么?
成功的品牌都有一个特征,就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来,通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。因此,厂商最初可能有多种品牌定位,但最终的是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势,并通过一定的手段将这种竞争的优势传达给消费者转化为消费者的心理认识。
做品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点,当消费者产生这一方面的需求时,首先就会想到它的品牌的定位,就是为自己的品牌在市场上树立一个明确的,有别与竞争对手的,符合消费者需要的形象,其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。
良好的品牌定位是品牌经营成功的前提,为企业进占市场,拓展市场起到导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位,以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象,必然会使产品淹没在众多产品质量,性能及服务雷同的商品中。品牌定位是品牌传播的客观基础,品牌传播依赖于品牌定位,没有品牌整体形象的预先设计(即品牌定位),那么,品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。总之,经过多种品牌运营手段的整合运用,品牌定位所确定的品牌整体形象即会驻留在消费者心中,这是品牌经营的直接结果,也是品牌经营的直接目的。如果没有正确的品牌定位,无论其产品质量再高,性能再好,无论怎样使尽促销手段,也不能成功。可以说,商战是定位战,品牌致胜是定位的胜利。
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求职简历是求职者向招聘者寄交的必要书面求职资料。那关于简历制作要遵循的一些指导原则是什么呢?下面是读文网小编为你整理的简历制作要遵循的一些指导原则,希望对你有帮助。
简历技巧:写一份使你获得初次面试的简历。
简历技巧:让决策者相信你就是那个干这份工作的不二人选。
简历技巧:和其他同事处在一起显得很协调。
简历技巧:知道自己在求职市场上的价值。
简历技巧:了解有效进行薪水谈判的基本原则。
不要在简历里为了填补空白而写上一些空洞的内容和崇高的长期目标。若想要引起雇主的注意,就要在简历上留出充足的空白,以简洁的格式来获得视觉上的吸引力。
看过“简历制作要遵循的指导原则”
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遵循品牌终端销售管理的原则能够很好地帮助品牌市场和营销人员、终端销售人员等更全面地把握终端的表现,从而能够更好地发现提高销量的机会。那么品牌终端销售管理有哪些原则?下面,就随小编一起去看看吧,希望您能满意,谢谢。
特殊性的商品,消费者在购买和使用时,需要获得专业的知识和信息,才能更好地判断产品是否能够解决消费者的问题或给消费者带来想要的妆容等。因此,品牌的销售咨询就会显得非常重要。然而,受分销和覆盖模式的限制,在很多渠道,特别是化妆品店渠道,品牌无法配置全职的BA在终端提供专业和全面的销售咨询。这对于品牌销售有很大的影响。在这种情况下,如何能够在终端专柜上通过陈列道具、产品道具等来实现无人化的销售咨询,就显得很重要了。
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品牌文化由品牌物质文化和品牌精神文化两部分构成,两者分别代表了品牌的有形资产和无形资产。品牌物质文化是品牌精神文化的基础和前提,它决定着品牌精神文化的性质与方向;品牌精神文化是从品牌物质文化中派生出来的,它依附于品牌物质文化。那么品牌物质文化的建设原则是什么?
不同的品牌,其物质文化建设的具体方法和措施会各不相同,但都不可盲无目的,随心所欲;否则不但不能建设好自己的品牌文化,而且会造成资源浪费,产生不良后果。我们总结了大量品牌物质文化建设的成功经验,从中找到了一些基本规律。品牌物质文化建设不仅要符合自身的客观实际,还要跟上时代前进的步伐。时代不同,人们的价值观念和消费需求也有所不同。为了适应当今人们的心理变化,企业在进行物质文化建设时应遵循以下原则。
企业物质条件的存在与组合包含着一定的客观规律,对这些规律的认识、把握和提炼就成为品牌物质文化的一部分。进行品牌物质文化建设必须遵从这些规律,实现对各种自然资源的科学配置和合理利用。如果违背其中的客观规律,非但不能建设优良的物质文化,还会使物质条件显得不协调、不美观,有时会造成资源浪费,甚至出现各种事故。
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品牌定位是品牌战略的基础和核心内容,也是创建品牌的基础和保障;准确的品牌定位是建立强势品牌的必要前提。下面小编给大家介绍一下品牌定位的意义。希望帮助到大家。
(一)、目标消费者定位
一个品牌走向市场,参与竞争,首先要弄清自己的目标消费者是谁,以此目标消费者为对象,通过品牌名称将这一目标对象形象化,并将其形象内涵转化为一种形象价值,从而使这一品牌名称即清晰地告诉市场:该产品的目标消费者是谁;同时又因此品牌名称所转化出来的形象价值而具备一种特殊的营销力。
如我们大家都非常熟悉的“太太口服液”,“太太”这一名称就直接表明了这种口服液的消费者是那些“太太”们,一改其它保健品那种男女老少均可能用的无目标诉求方式。同时由于“太太”这个词本身所包含的特殊的中国传统文化及人物关系的信息,使“太太”品牌无形中具备了一种文化分量,并因此能与目标消费者产生亲和。以“太太”作为目标消费者,并以“太太”作为品牌名称,这样这个品牌名称即启动了这一品牌的传播过程,同时又具有一种定位及营销的力量。
(二)、消费感受定位
每一种产品都有其特殊的功能特性,一个消费者在消费这一产品时总能产生和期待产生某种切身的心理、身理感受,许多产品就是以这种产品能带给消费者的消费感觉来进行市场竞争定位的。
如“可口可乐”作为一种饮料,就把消费者消费时能够或期待获得的一种可口的愉快的生理、心理感受作为一种诉求定位点。
因而当该饮料进人中国市场时就直接用“可口可乐”这一能够直接表示和诱惑消费者心理和身理感受,一方面向人们显示了其品牌属性,启动了一个定位的过程,同时也能给消费者一种诱惑,期待或承诺,因而具备一种很大的营销力量。
(三)、情感形象定位
作为一种定位方式和诉求渠道,“情感形象与价值”被许多品牌作为市场定位及诉求的重要支点,配合此一诉求内容和定位基点命名的品牌,也能启动定位过程,并由于它直接或间接地冲击消费者的情感体验而具备明显的营销力量。
“田田珍珠口服液”是一个正在迅速崛起的“女性美容保健品牌”。它以“田田珍珠,温柔女性”这一广告主题来展开诉求与承诺,由于“田田”这一品牌名称所隐含的“自然清晰、纯洁、健康、迷人、温柔”的感受形象,因而其情感形象的价值迅速通过“温柔女性”转化为对“女性心理”的深层冲击。因而“田田”这一女性化特质的品牌,就明确将一种情感形象的价值倾向作为其品牌定位的出发点,并以此展示出诉求承诺。
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品牌标志,是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称谓的部分,包括符号、图案或明显的色彩或字体,又称“品标”,是一种“视觉语言”。品牌标志与品牌名称都是构成完整的品牌概念的要素。那么品牌标志的设计原则是什么?
造型要优美流畅、富有感染力,保持视觉平衡,使标志既具静态之美,又具动态之美。
百事可乐的圆球标志,是成功的设计典范,圆球上半部分是红色,下半部分是蓝色,中间是一根白色的飘带,视觉极为舒服顺畅,白色的飘带好像一直在流动着,使人产生一种欲飞欲飘的感觉,这与喝了百事可乐后舒畅、飞扬的感官享受相一致。
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20世纪90年代以来,跨国公司进人了品牌全球化的竞争时代。品牌竞争成了跨国公司国际竞争中最显著的表现形式之一。同时,跨国经营也进入了跨文化管理的时代。那么品牌全球化的原则是什么?
现在,包括品牌在内的无形资产是企业价值的主要组成部分。像其他资产一样,这些无形资产也需要资本投入。不断发展的企业和英明的管理部门认识到了在传播上适当花费的必要性。然而,首席执行官和首席财务官们不会在 空头支票上签字,他们要求对每一笔投资都要有真实量化的回报。
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导语:通过职业定位,找到每个人的独特竞争优势,确定最适合自己发展独特的职业领域,从而实现与他人的差异化发展。因而可以说,职业定位是职业规划的核心问题。
在进行职业定位时,不仅要了解当前的社会职业需求状况,还要善于预测职业随社会需要而变化的未来走向,以便能使自己的职业定位富有一定的远见。
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发现一个问题,很多人会把电子商务想的很玄妙,它其中的确有很多科学丶数据化的东西,但电子商务终究只有四步:客户怎么发现你,然后形成购买,然后重复购买,买得更多。听起来很大很空,但是每个环节涉及的东西特别多,非常精密非常科学。只要用心去想这四点,做透,你就一定能成功。
当然,道理很简单,做好很复杂!
我们再从上面的四部:①客户怎么发现你,②让客户形成购买,③让客户重复购买,④让客户买得更多
深入分析:
1.发现=流量,我们的自然搜索,付费流量种种都是为了让顾客发现。
2.购买=转化,其实本质是这个产品在页面上能给顾客提供可以看得到的价值,进而进行购买。
3.复购=顾客认可,积累。
4.买的更多=关联。如何关联,产品的关联还有顾客心中行程一对一的品牌联想。
或许前两步大家都做的很不错了,所以生存的都还行。那么想长远生存发展,就要做好第三第四部。
其实说实质了点,品牌能解决这里的大多问题。
那么如何做一个品牌呢?第一步是定位。
先说说产品和品牌的关系吧,这也是很多运营者对品牌定位的误区:①不是产品决定品牌,而是品牌决定产品;②不是产品决定顾客购买,而是品牌决定顾客购买;③品牌实现与顾客的沟通,产品为顾客提供消费价值!
如前所言,品牌定位是对品牌上市过程中的差异化经营寻找的切入点,更多的实际工作应体现在以品牌定位为核心的营销主题丶形象展示以及品牌运营服务过程中,因此,也可以说品牌定位在市场中的实现以依靠企业在终端上的执行力进行表现的。即使再为完善与圆满的品牌定位体系,如果不能够使之形成市场中的最终表现依然只是“海市蜃楼”。而企业的执行力则表现在企业在品牌各部定位体系能否在渠道中得到拓展与理解,这也是批发转型企业在品牌市场运作过程中的关键,是决定品牌能否以独特个性进行市场树立的核心!
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我是一个客服,考虑的肯定是片面的,在遍地专家,到处都是预言家的时代,我冒昧发表一下我的意见吧!
我没有做过品牌定位的全过程,只想就顾客的理论生命周期和一个新品牌的发展说出自己的一些遇见,如有不到之处,欢迎拍砖。
什么是顾客的理论生命周期,这个词我也从没看过,我只是想表达的更容易理解,举个例子:
1, 百事可乐的顾客理论生命周期应该是从可以喝可乐开始一直到老死。
2, 比如某服装品牌定位的是25-38岁之间的白领女性,那它的顾客理论生命周期就是13年。
有那么一句话说:“单反穷三代,苹果毁一生”,这其实反映的及时产品及品牌的生命周期,这就是单反为什么会分机身,镜头,火山石三脚架,全景云台,苹果为什么一代一代又一代,让人欲罢不能,这是品牌做的事情其实就是在不断延长顾客的理论生命周期。
我认为品牌定位当中除了占领心智,竞争对手,定价,命名,还有一点更重要的就是根据定位的顾客理论生命周期来做营销规划,忽视它就不可能造就一个成功的品牌。
短顾客生命周期产品的服务只能相对扩大老客户的规模,而不能绝对提升,为什么?因为有很多客户很快就过期啦。
那该怎么玩,接下来聊聊。
1. 领跑玩法
如果你的产品是短生命周期的,那么最佳玩法就是成为行业领跑者占领顾客心智
例如纸尿裤的生命周期短吧,我想最长也不会超过2年吧,但是一提到纸尿裤我就能想到花王,好奇,没办法广告看多啦,虽然我目前还不是目标消费群,他已经占领了我的心智,我几个月之后就有宝宝啦,我已经准备买花王的听说透气性比较好,好吧事实上我已经屯了2包啦。还有一点要注意的是,你还不能只占领目标客户的心智,还得占领潜在目标顾客的心智,所以你觉得花王玩的是老客户吗?能玩多久啊,其实基本这个行业就是1年的顾客理论生命周期,宝宝大了你不用了吧,他给你玩售后服务吗?你有没有接到过尿布品牌上给你回访的电话,市场调查除非没有吧,他给你玩沉睡客户激活吗?不会的,发现你半年之内没有回头购买,会给你发短信吗?不会,如果那样做就是在浪费成本啊,这种玩法就是占领全国人民的心智,不过这种玩法费用大啊,一般人也玩不起啊,不过呢,卖你尿不湿的一般都是超市,母婴店,他们会回访,会发短信的,因为他们还有更多东西等你买啊。这里又涉及到多渠道玩法,后面一点再说。
2. 多品类玩法
说道这个玩法就要算点账了,假设你的顾客生命周期是1年,给店铺引来一个成交顾客的成本是100元(固定成本+营销费用/成交用户数),那么你就得想办法1年之内从每个顾客身上平均赚到100元净利润,才能收支平衡啊。算下来其实很吓人啊,如果你20000个成交顾客你就得从他们身上挣回来200万以上才能活下来,那如果是2年怎么算,那就2年从他们身上挣100元,越长确实是约有利的,本来就是那么短怎么啊?那就像办法增加品类啊,我卖尿不湿,买童装,卖毛巾,卖婴儿车,卖奶瓶等等,让你多买,多次买,一站式购买,这样挣的就快的多啊,所以这也是短顾客生命周期的玩法之一,也是不错的玩法。
3. 延长顾客生命周期玩法
延长顾客生命周期一般有品牌扩展和跨品类延伸两种,品牌延伸:如绿盒子,珍妮贝尔定位3-6岁女童,摩登小姐定位6-12岁女童,这就有个衔接啦,顾客生命周期从4年延长10年,比如我做尿不湿也卖童装,卖0-1岁的童装,也卖1-3岁的童装,这样是不是就把1年的顾客生命周期延长到了4年啦。这样玩的好也能玩的精彩。
4. 多渠道玩法
单品品类短生命周期除了上面几个还有多渠道玩法,试问你有没有见过哪个尿不湿品牌在线下开个旗舰店,专卖自己品牌尿不湿的,你去看看花王有几个SKU,那样卖一定会赔死,花王在哪?一定是超市,母婴店,等等多渠道经营的。当然电子商务也有多渠道,京东,当当,红孩子,天猫我都上,当然知名品牌也可以开个天猫旗舰店,我不上其他平台也能活的还行,如果是个弱品牌呢,你不玩多品牌,不延长顾客生命周期,还玩单品类,单一销售渠道,那么摆在你面前的还有两条路可以走,要么死和要么死!
5.高利润玩法
这个就不是个玩法,除非就你自己做这个行业,不然不会有太高的利润,超乎寻常的高利润不存在,尤其是在短生命周期的弱品牌,本来就弱势,你还打算比别人的利润高很多。提出这个想法还是依据,假设顾客生命周期为1年,经营的还是单一品类,新客成本还是100元,也不段算延长顾客生命周期,那么你得1年内从每个顾客身上挣回来100元,那就得其高的利润支撑啊,可惜基本不存在这个玩法。
试问京东为什么敢玩价格战,敢自建物流,干预面对鲜血直流的亏损,本质就是顾客生命周期无限长,品类足够丰富,成为了B2C行业的领跑者。京东从3C转百货不是为了贪心,而是不扩充品类达不到行业领跑者的规模,分摊不起前期大规模的亏损。如果不转百货还是那么大的新客单成本,那就会加速自己的死亡,所以我认为京东是组合的玩法。
这就是我对定位的一些片面了解,希望对小品类及短顾客理论生命周期的运营者们有一点点启发。在电商行业鲜有顾客理论生命周期短于2年,单品类运营,仅靠营销成功的案例,希望创立品牌初始就一定先想清楚自己的玩法,竞争对手不多并不是蓝海,也有可能是小红海啊!蓝海一定是整个消费链,整个竞争链的差别,千万别走误区啊!
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现在的珠宝市场到底是一个怎样的市场环境?同质化现象严重,珠宝市场或者珠宝设计师出现危机又是基于一个什么样的原因?珠宝之家在采访“设计师与品牌携手共进,共荣共赢”专题的过程中,一位不愿意透露姓名的行业内专家告诉笔者,产生这些现象的原因在于一些珠宝品牌定位不够清晰。以下是该专家的部分观点。
现在很多品牌和老板喜欢去商场开店卖东西,而商场是以最大人流量为目标的,所以他追求的是量而不是利润。很多东西你想卖可商场不允许你卖,如果你一件产品只卖五百八百他的营业额从哪里来,他一定要你卖上万的东西,越贵越好,哪怕一点利润都没有,卖一件是一件,这就是个大问题。还有一个问题,商场要追求量,在定位上就要选择最大的人群,这样很多品牌本身定位就同质化了,也就导致了市场的同质化,所以你责怪设计师设计出来的产品同质化是毫无意义的。比如说我们做西装,我们就只能做成西装的样子,如果做的很个性就不是西装了。
还有一点,现在都是老板有话语权,老板让你做什么你就得做什么,筛选作品的时候都是老板说了算。我们说什么是原创设计,原创设计就是画一个别人没画过的东西,有些东西别人画了你也去画,那是因为市场的需要。其实任何一个有专业水准的设计师都可以画出原创设计,就是一口气让他画20个没见过的设计,他也画的出来,但是很多都推不出市场,卖不出去。你想,一方面要随大流,一方面又要有个性,这是很矛盾的,所以本身我们对设计的要求就是不合理的。
其实很多时候,不是设计师不要原创设计,而是品牌的市场定位不准,老板心比较大,想把所有的市场都做进来,所以很固执的要把市场定位在他认为的区间。可真正很多珠宝老板是不了解消费者的,所以导致品牌出现大量库存,只能靠打折生存。其实定位有很多选择,不一定要选同一个市场,也不一定要把所有的市场都做进来。
所谓的市场危机、设计危机其实就是定位,一切生意不好也是因为定位不准。哪怕你的东西奇贵,定位太高每一件都是二、三十万,你放心好了,只要你只做二、三十万的生意,照样有人买,就怕你还想卖两、三千的,那就乱了。
再举个例子,我们租个8到10平米的店面只卖耳钉,这样就意味着全城的耳钉你这都有,如果消费者知道有你这个店的话,就不会去只有十几对耳钉可供挑选的店,而是来挑你上百对的耳钉,这就是定位的力量。
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为了走出全球经济的低迷并重塑消费者信心,众多企业都开始更加关注品牌,尤其是影响品牌持续强化发展的各种因素。虽然整个经济的大环境已经发生了改变,但是管理强势品牌的准则依然不变。
在过去几年中,对营销绩效的数字化考核以及其他一些单独的核算方法,比如品牌投入回报或者是对品牌认知的投入回报,都使得品牌管理者渐渐远离了那些最基本的强化品牌的根本原则。事实上,已经有许多企业意识到了这种短视决策行为的后果。丰田汽车过于追求市场份额,在产品质量和可靠性上不断妥协让步,最终导致企业在这些最根本的问题上不断犯错,已经非常能够说明这种短视行为所带来的问题。
从2010年全球最佳品牌的上榜企业中,我们可以看出全球强势品牌的10条原则。
1.内部高度重视(Commitment)
衡量一个组织内部对于其品牌的信仰和各种承诺的重视程度。这些承诺表现在企业对品牌在时间、影响作用和投资上的支持力度到底有多大。
今年,关于品牌的内部重视程度有很多活生生的例子让人得以深刻领悟其中的道理,而未来恐怕也很难再有能够比这些例子更贴切的反映品牌重视程度对企业命运的影响。
BP英国石油的泄漏事故就是企业疏于把对品牌的承诺严格贯彻在运作管理和内部决策的最惨痛的教训。如果BP在企业内部和外部都坚持自己所主张的“超越石油(Beyond Petroleum)”的品牌思想,这场自然环境的浩劫本可以避免。然而事实恰恰相反。BP管理层贪图各种捷径,而甘愿让品牌承受灭顶之灾的风险。
相比之下,ZARA很好地向它的顾客证明了它才是快时尚的真正实践者,并以实际行动在企业的内部达成很高的认同并加以贯彻。ZARA创立了其内部运作系统来确保其快时尚的定位。这些系统包括为每个店经理提供实时的数据而帮助他们做好更合理的库存安排。ZARA内部对品牌的重视得到了市场的回报,其业务每年依然在飞速发展。
2.品牌保护(Protection)
这个原则检视一个品牌在各个层面工作上如何保护好自己,这些工作包括法律保护、配方原料、设计以及地理区域的业务发展。
无论是可口可乐的神秘配方,还是IBM的战略收购,品牌保护都是一项非常重要的工作。今年,那些在品牌保护上得到高分的品牌,比如舒洁(Kleenex)、苹果,它们都专注于各种手段和方法,从而使其品牌获得完整的保护。
舒洁在很多方面都是模范:其品牌名称本身代表了面巾纸的品类含义。然而,随着其它品牌的进入,防范自己的名字被非法引用就是一项充满风险的工作。为了避免自己步入类似Escalator (OTIS 首先注册了这个名字)、 Thermos和Zipper的后尘,舒洁采取了很多手段来保护它的名字,保证它的商标被正确使用,并向非法使用其商标的其他品牌启动法律程序。
然而,有个品牌非常值得同情,它在品牌保护上的“落后一步”给它带来很多麻烦,它就是百威啤酒。它在捷克、德国和澳大利亚正经历长达14年之久的商标申诉,因为有家捷克品牌 Budejovicky Budvar早在1895年就开始生产它的Bud啤酒。这场争议最后百威败诉,从此百威不得不在这些国家用其他的品牌来销售产品。
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3. 品牌清晰度(Clarity)
品牌的价值、定位和定位主张必须被清晰地表述,包括对其核心客户群的认知、对客户的观察和各种驱动因素,这些内容必须在公司内部明确无误地传递。这个工作非常重要,因为未来的各项活动都必须建立在这些理解之上。
本质上讲,品牌清晰度衡量的是品牌及其拥有者在理解和定义客户上的专注程度。清晰的品牌展示了品牌能够给予客户的以及客户所需求的一切。没有这样的清晰度,品牌将失去重要的客户洞察,它是一种在衰退经济中尤其宝贵的财富。哈佛商学院的研究显示:与其在经济衰退中削减研究预算,不如多花点功夫了解消费者是如何重新定义他们的价值需求的。战略咨询顾问BCG建议客户:为了在后经济衰退时代吸引你的客户,品牌必须重新更新它对客户的洞察能力。对客户的洞察并非是指把工作花费在更多昂贵的数据统计上,而是把精力更多地集中在亲自与客户沟通上,观察和了解他们的变化,而不是在数据上作无谓的分析和猜测。
因此,品牌的清晰度应该包括对客户和对品牌本身能力的清晰化。这种清晰化有时来自于企业的本能(比如维珍和苹果),而在更多情况下,品牌的清晰化来源于企业对其客户完整、深刻和一致的理解,并且始终重视如一。正如一些多品牌企业(如宝洁、联合利华)所做的那样,他们积极投入市场研究,并雇用最聪明、最称职的员工投身品牌管理。
4.品牌反应力(Responsiveness)
这项指标观察一个品牌在面对市场变化时的适应能力。一个品牌需要具备一种天性和原始的要求,这样才能不停地更新和进化自己。
两年的全球经济疲软给品牌工作带来了最直接的影响:品牌面对社会经济和竞争,正变得更为灵活多变和反应迅速。在2010年,许多品牌表现出一种快速反应的能力。消费者开始热衷于可持续性产品,这些品牌都能很快对此做出反应。
这种趋势在各个行业和品类中都愈演愈烈,尤其是在汽车行业。面对消费者对燃料的效率和温室排放的担忧,混合动力和清洁能源正变成一项积极的市场需求。毫无例外,我们研究的这些汽车品牌都将在未来两年内拥有属于自己的混合动力产品,然而真正的挑战在于,这些即将诞生的新产品如何在它们既有的产品模式和设计标准上展现新的不同之处。
另一项挑战来自如何帮助消费者掌握最新的科技。比如持续热销的智能手机,随着诺基亚的明显落后,苹果和黑莓推动了市场中消费者对智能手机的加速需求。值得一提的是苹果的iPad, 虽然智能技术已经存在多年,但是能引导消费者并帮助他们掌握并运用最新的科技却是苹果创造的奇迹。
还有一种挑战我们必须提到,那就是强调品牌的竞争性。今年全球性运动赛事的赞助活动正变得异常活跃,比如加拿大的冬季奥运会、南非的世界杯。阿迪达斯作为足球赛事的主要赞助商获得了FIFA的独家赞助权,同时它还赞助了德国以及其他11个国家的国家队。与此同时,耐克在它最强势的运动项目上展开各种赞助营销活动,其全球性活动包括一个3分钟长的由耐克和RED合作推出的,旨在宣传对抗艾滋病的视频,这项活动的影响力在整个足球赛季结束后仍一直延续。这似乎在预示,两个运动市场中的伟大品牌将在年度的最后展开一场对决。
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5.品牌真实性(Authenticity)
这项指标显示出一个品牌表现出其内部能力的真实实力。它考验一个品牌是否拥有其如一的传统和扎实的价值基础,同时也在检视品牌是否能够让它的客户获得惊喜。
消费者对品牌真实性的要求永远是第一位的,而近年来衰退的经济尤其放大了这种要求。消费者在购买过程中显得更为犹豫,他们希望能购买自己最信任的品牌,其中最重要的因素是品牌如何通过展示其真实性和强势口碑来提升消费者对品牌的信心。
奢侈品行业最好地诠释了消费者的这种需求。今年那些在全球品牌榜上胜出的奢侈品品牌都是那些能坚守其核心理念价值的胜利者。爱玛仕、法拉利都全心关注于精益求精,满足核心客户需求而限制其产量。
6.品牌相关性(Relevance)
这项指标衡量一个品牌在多大程度上契合不同地理和不同价值形态客户的需求、期望和决策程序。
在飞速变化的世界中,品牌必须保持同样的节奏。曾几何时,品牌必须专注客户的网上体验和电子商务习惯以适应互联网的变革,而在今天,品牌又需要运用移动通讯来面对客户的新需求和新愿望。
盖普(GAP)就是一个把移动通信技术融入其品牌体验的成功案例。它创造了一个叫Gap StyleMixer手机消费的平台, 这个平台包括视频交流、来自Twitter的口碑以及基于手机的购物平台。此外,盖普的直邮目录拥有一个用于快速反应的识别码,直接用手机扫描后能让顾客获得关于产品的很多内容,同时它还支持手机购物。总而言之,它提供了一种从实体店铺到网络,再到手机的无缝的品牌体验。
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7.品牌理解度(Understanding)
消费者不仅要能认知品牌,他们更需要对品牌以及品牌拥有者的独有特性和个性有一个更深入的理解 .
提到苹果,消费者能马上理解它是谁,它代表了什么,它能用来干什么。而与此相比,戴尔则在产品和外形上缺乏一致性。苹果的设计统一而且独有个性,从其简洁、银色或是白色顺滑的笔记本造型到能够揣入口袋的iPod或iPhone,都呈现相同的特征。
这种对品牌最直接的理解来源于其创始人乔布斯的贡献,相比之下戴尔则缺乏一种能匹配其品牌的创新外形。乔布斯的印记出现在任何有关苹果的地方,而他个人则被普遍认为是能从产品中提炼一种伟大远景的天才。在这种情况下,即使苹果品牌出现了问题,相比其他品牌而言,苹果的粉丝们也更能容忍苹果品牌,iPhone 4显然就是一个例子。消费者理解乔布斯想要创造一个非常特别和唯美产品的承诺,因此他们的怀疑态度更可能让苹果获得销售上的利益,而苹果公司此时唯一要做的,就是确保产品中的各种科技在功能上是可行的。这显然不是一般企业能够使用的手法。
8.品牌一致性(Consistency)
这项指标衡量了品牌能被完美体验,而不会在任何可能的接触点和传播形式上失败的能力。
当我们谈到一致性,耐克总能脱颖而出。伴随着它从过去延续到今天的形象标志——一个钩状的图标,它在今天创造了从广告到网站,涉及各个品牌接触点的不变的品牌体验。事实上,今天的品牌要实现一致性正变得越来越难,越来越复杂。
随着品牌的持续发展,它们必将在适应各种本地化的进程中遇到阻力和压力,但这并不会导致品牌的不一致。麦当劳在日本推出它的绿茶味的奶昔饮品,在印度售卖鸡肉汉堡王,麦当劳在某种不一致的形式上建立它的一致性。全球年轻人的爱戴就是它的一种一致性。
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9.品牌存在性(Presence)
这项指标用来衡量品牌感觉其无处不在的程度,以及消费者和意见领袖们在传统媒体和非付费的社会媒体上对它的积极评价。
社会媒体的崛起预示着品牌在体现其存在性上又有了新的机会。今天的消费者会在网络上给予品牌很多反馈,同时期望那些品牌能真实、迅速地作出回应,否则这些品牌将会面临危机。
星巴克是在品牌存在性的表现上得分非常高的品牌。过去几年中,它可能在某些其它领域中表现并非出色,但是社会媒体对它的评价一直是积极的。星巴克与一些社会媒体相联合,比如YouTube、Twitter、Facebook、博客和手机,它把这些媒体集合起来,形成一个巨大的媒体网络。围绕着这些网络的是一个为品牌与其顾客提供交流的电子平台,并由星巴客公司每个部门的专职人员来管理,回应各种评论。此外,Mystarbucksidea.com的博客还邀请顾客提供各种反馈和建议,这些都成为星巴客品牌体验的一部分。总体而言,星巴客的努力提升了它的品牌认知,并因此让品牌和消费者建立了更深更牢固的关系。
10.品牌差异性(Differentiation)
这项指标反映了品牌在顾客心目中所认为的定位是否具有差异。
苹果、Google和黑莓等智能手机在今年正面临一个不断升级的竞争态势,同时在智能手机市场中寻求新的空白市场变得越发困难。大家的竞争重点都集中在如何让产品在竞争对手中脱颖而出:超级触摸操控功能、强大的第三方软件、更快的连接速度和更多社交功能等。这场战争将是关于如何基于不同的定位,建立和保持客户忠诚度的竞争。黑莓可能已经领先,苹果则是行业标杆,而更多其他品牌则将陷于一场混战。
与此同时,在金融服务行业中,由于市场的衰退,金融品牌有了新的差异化定位机会。这个先前与顾客沟通甚少、靠消费者惯性推动的行业正变得越来越容易被感性因素所影响,从而呈现出品牌化驱动的特征。尤其诸如西班牙国际银行和瑞士信贷,它们在这场金融风暴的侵袭下依然显得从容,这得益于它们保守的投资策略,而且它们今年正在继续完善其差异化品牌定位。
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品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与目标市场有关的品牌形象过程和结果。品牌定位的目的就是将产品转化为品牌,以利于潜在顾客的正确认识。接下来我们去看小米品牌定位是什么?
4年时间,从一家名不见经传的初创公司,发展为估值近100亿的知名大公司,小米的成功也被称为传奇,而小米创始人雷军也被大家亲切的成为“雷布斯”,奉为同乔布斯一样的传奇人物。小米为什么能够获得这样的成功?小米品牌定位是什么呢?
中国人口多,手机的使用群体数量大,手机的品牌众多,如何在这样的一个竞争激烈的领域脱颖而出?
“为发烧而生”,不仅体现在产品上。米粉文化,类似车友会的性质,因小米手机结缘。小米的用户不是用手机,而是玩手机。线上的“爆米花奖”、米粉节,线下的同城会等等将米粉精密的联系在一起。可称为“米粉经济学”。
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国际连锁企业管理协会分享:人需要有明确的定位,清晰的个性和特点,这些都是留给人们的深深的记忆点,让人一见难忘。东一榔头西一棒槌,顾左右而言他,没有一个清晰的形象,没有一个深刻的记忆点,最终只能泯然众人矣。
人如此,品牌亦如此。
劳斯莱斯是“皇家贵族的座骑”;
宝马则是“驾驶的乐趣”;
沃尔沃是“安全”的典范;
万宝路是“西部牛仔雄风”;
金利来,是充满魅力的男人世界……
这些品牌让人过目不忘,都源于这些品牌树立了鲜明的个性。一个好品牌必定是一个一句话能说清楚的品牌,一个有独特记忆点的品牌,从而让人一见衷情。
在激烈的品牌战中,谁能占领消费者的心智资源,谁就掌握了这场战争的主动权。而品牌个性无疑是占领消费者心智的灵丹妙药。就像可口可乐的红和百事可乐的蓝,都展示着独特的品牌个性。品牌个性契合了消费者内心最深层次的感受,以人性化的表达触发了消费者的潜在需求,从而使品牌价值凸现。正如广告大师奥格威所说:“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格,而不是产品间微不足道的差异”。没有鲜明的品牌个性,品牌就只能无声淹没在市场的汪洋大海之中。
那么,如何凸显品牌个性呢?这就需要品牌定位。品牌定位清晰,品牌个性就鲜明,品牌定位不明确,品牌个性就模糊。品牌定位是确立品牌个性的重要途径。
品牌定位,就是对品牌进行整体设计,从而使其能在目标消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置。品牌定位是形成市场区隔的根本,是联系品牌形象与目标市场的纽带,是确立品牌个性的重要途径,是品牌占领市场的前提,是品牌传播的基础。品牌定位是品牌经营的首要任务。
十年前,三星还在苦苦追赶索尼等国际名牌。如今,它已成为半导体和数码电子领域的全球性领导品牌。在 “2008全球最佳品牌排行榜”上,三星位列第21位,超过位列第25位的索尼。那么,三星品牌成功的秘诀是什么?
“三星的成功主要在于它有一个非常清晰的品牌定位路线。”
三星的成功经验告诉我们,一个好的品牌必须要有清晰的品牌定位,在消费者心中树立独特的品牌印象。只有这样,才能在众多的品牌中脱颖而出。
玫瑰的美丽让人着迷,但要去摘它,必须掌握正确的方法,否则就会被刺伤到。品牌定位也需要有正确的方法,在定位的过程中避免以下问题。
模糊定位让品牌似镜中花、水中月,消费者看品牌是像雾像雨又像风,不知道你是谁,消费者怎敢爱上你。
贝塔斯曼,图书业跨国巨头,无奈在中国折戟。北京贝塔斯曼21世纪图书连锁有限公司宣布其在中国18个城市的36家门店将于 2008年7月31日前全部关闭。
是什么原因造成了贝塔斯曼在中国的倒下?答案就是没有明晰的品牌定位和诉求。
贝塔斯曼尽管在中国算得上图书零售领域的一个知名品牌,但是在品牌上却一直没有清晰的定位。比如新华书店代表权威、大型书店;当当卓越和亚马逊是网上购书的代名词,贝塔斯曼是什么呢?是邮购图书的唯一渠道?还是让天下爱书者都聚集起来的大型会所?贝塔斯曼一直没有在消费者的心目中形成一个独特的品牌占位,从而让很多爱书者并不能将这个品牌和书联系到一起,很难形成品牌的依赖度,也最终导致了贝塔斯曼在竞争中的落败。
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品牌管理的相关理论知识很多,其中最为重要的就是定位理论。无论一个企业的产品或服务有多种样式,品牌定位是最为核心的工作。
定位不准,全盘皆输。
一个品牌定位,能决定一个企业的兴衰,也能左右企业的未来。所以品牌定位无论是对初创企业还是在发展中的企业都很重要。而且,品牌定位不仅仅是企业初创进容易犯的错误,就是在发展中成熟企业也会常犯这种错误。
那么,什么是品牌定位?通俗的讲,就是你是谁?有点类似古人书中说的,来者何人,报将名来。当然,我这说的绝对不是名字,名字只是一个品牌形象的符号,远远不能代替品牌,当然更不能替代定位。表明你是谁,就包括了品牌定位,就是说你是干什么的。
品牌定位包括三个方面:品类,品性,品格。那么品类是什么呢?就是你是哪一类的品牌,产品多了去了,没有分类是不可能的。同样是水,可能你属于矿泉水类,或者凉茶类的,属于汽水类等等;一个品牌要占领一个类别的认知才可能获得市场成功。品性是讲你的产品是那一种特点,就是卖点,也就是老百姓常说的特点,也可以说是买点,让消费者买你产品的特点,站在消费者这一端看这个产品值得我们购买的部分在哪?品格主要是讲品牌的文化,品牌的历史,品牌的故事。任何一个成功的品牌,都有一个诱人的故事,一种精神,一种力量,终而成为一种消费者的消费品味或精神励志的符号。一个产品有如此三样,则可成为品牌矣!
说了这么多,哪么品牌定位有这样三种属性构成,是不是太复杂了,一时我们也掌握不了。其实,也很简单,我这里就有二个比喻,可以形象的说明这个问题。
即削铅笔与扣扣子。
削铅笔大家都知道,小时候没少削,现如今都是自动笔了,削的少点,但还是削的,特别画画的铅笔。削铅笔的目地与要求是一样的,就是让铅笔尖一点,这样才好用。当然也不是越尖越好,太尖也容易折断。定位实际上也是这个意思,定位就是削铅笔,越尖越好,因为尖了就很锋利,写起来是很顺,很方便。品牌的定位也是一样,一个产品的定位一定要“尖”,“尖”就是鲜明,一定要个性化,才能在市场上有自己的空间。比如王老吉说自己是凉茶,以前其产品没有说过,这就很鲜明。比如近日刚上市的恒大冰川水,它的定位就不是很“尖”,因为之前的冰川水已有很多,它又没有功能性的表述是什么冰川水,虽然水源说是来源于长白山,却并没有用这个概念,而用了恒大,恒大与冰川水毫无任何关系,因此说,这个定位就有点钝,不是很尖。但他为什么还可以动销呢?就是因为恒大的品牌知名度在哪放着,恒大的足球在哪放着,恒大的地产在哪放着,就这些人消费这水也就它喝一壶的,等这一壶喝饱了,恒大的品类信息就“尖”多了,也丰富了,大规模的市场化就有了可能。
再说这扣扣子,这活计我们干得多了,天天都在干。我们都有一个体会,如果一个扣子扣错了,后面的扣子都会错,影响衣服的穿着效果。这也如同品牌定位的意思差不多,如果一个产品的品牌定位错了,那么,后面的营销,传播,销售,促销,管量等等所有的环节都会跟着全错。如果这样,那么这个产品就可能会失败。换一个角度来看,定位这档子事,是一个战略选择的大问题,是智慧之思,是雄才之略,说难,有时真的很难确定;说简单,也就是一句话的事。
比如孙中山要实行共和宪政,提出的定位是“天下为公”;毛泽东的人民共和国,提出的是“为人民服务”定位,都是非常简单的。这二句话是一种定位也是一种目标和宗旨的表述。
所以,削铅笔与扣扣子都是很简单的生活动作,但其功能却如品牌定位一样;一个是位置感,一个是准确感;总之要找到稳,准,狠的点位,才是好的品牌定位。
在生活中,这样的例子很多,不仅是商业活动中的产品有定位,我们的人生职场,人生追求,乃至我们对某种事物的喜爱,要想获得成功,都少不了定位。生活中有无数的人缺乏自己的人生定位,因而他们的生活终归是漂浮不定,职业生涯起起伏伏,发展方向东西南北,随着的时间的推移,漫漫就被社会所淘汰。
定位是一个主动的追求,定位也是一个即定的目标,定位还是一个激励前行的动力。一个没有定位的人,断然成不了大事,一个没有定位的产品,也不可能成长为一个好的品牌。
品牌定位有时也是一种品牌的坚持,一旦确定,永不改变。这确如我们对一件事物的追求一样,无论碰到什么艰难险阻,绝不后退。这样的人,在艺术圈子里体现的较多。所以,艺术圈子常激励人的话是,“一息尚存,唯吾所好”。可见这其中的坚持有多大份量。世界上,许多人没有成功,都在于没有坚持,许多品牌没有成功,也大多是没有坚持。
奔驰坚持了100多年,汽车发明者再次发明汽车,始终坚守其核心定位,代代流传,不变是奔驰品牌的定位与文化,变化的是产品与传播的诉求。
大众汽车的辉腾与帕萨特车外观很象,不熟悉的人真的分不清他们那是那,常常会将二者混在一起。这样常常闹出不少笑话,也使辉腾的发展处境有点尴尬。辉腾是定位与宝马、奔驰同级别的豪华车,而且是同级德国豪车中唯一强调hand—assembled(手工组装)概念车,是大众汽车透明工厂手工艺大师的傲人杰作。就是这样的全新定位,由于与其母公司大众的定位普及性低端车相对抗,同时,又在外观方面没有特别的差异化,使辉腾这样的高端定位没有发挥应有的作用。大众这个母品牌是普级的大众车定位,但旗下却突然有一个如此高端的产品,且在外观上混同于大众的其它车型,难怪消费者不易将其区别开来。
不能区隔,再好的定位也难以发挥作用。
好定位不光在于市场,产品的外观要说话。对于辉腾来说,有人说它是低调,其实低调是结果性的表述。即人们都不知道你开的是百万元豪车,还以为你开的是桑塔哪呢?你说是不是低调?你只能说低调给自己一个台阶下了。
这里有一个关于辉腾的段子,似是调侃买车人有钱闲得慌的傻瓜或调侃旁观者不识货的白痴,意思是说:辉腾这样也叫豪华车!从一个侧面可以看出,辉腾这样的好车,这样的定位,没有做好市场区隔,会引来多少麻烦与误读!
中国人都知道奔驰、宝马、奥迪是好车,甚至知道玛沙拉蒂,兰博基尼,劳斯莱斯,法拉利的也不少。但知道辉腾是好车的人就不多了。尽管前三者他们都是一个大老板的产品。为什么?还是因为定位或定位表现的原因,奔驰,宝马都能成功,是因为他们定位尖,表现独立。而辉腾就不同了,它虽然定位与集团其它产品不同,但混同于其它产品之中的外观表现,让它处境尴尬。
因为我们中国人看车,就看LOGO,一看有大众的“上V下W”标志,就知道它代表的是出租车,是中低级车,连乡村的农民都知道。如辉腾这样百万级的好车,车前挂的却是大众的“上V下W”标志,看起来如帕萨特似的,那你辉腾还不让人认错呢?不认错才怪呢?
网上流行的一个小段子是这样说的。
某日,大哥进停车场,正在自动泊车中,管理员冲他喊道:“喂,开PASSAT的小心点,别把边上的新宝马320给撞了,你赔不起”,大哥一怒吼到 “老子的车够买他3辆了”
某日,大哥进加油站,一不留神,加油小妹的93号枪就对准开加了,大哥汗都下来了,吼到”老子是要加97的,谁让你自作主张加93了.” 小妹好心的回说“大哥,PASSAT加93的绝对没事,我每天都加多少PASSAT,93的省钱,不是奔驰宝马没必要加97”
某日,大哥去夜店泡妞,看中一正妹后,相约一并外出霄夜,兼后半场,正妹看大哥气质不凡,跟他走向停车的地方,一见大哥的辉腾,正妹扭头就走,并说到“开桑塔纳还好意思约我吃霄夜,早知道跟刚才开凯美瑞的走了。“
某日,大哥宴请一**高官,开车到其家接他,大哥恭敬的把车门打开,高官走近一看,说到”我还是让司机把A6开出来吧“
某日,大哥到一处接朋友,此小区门口黑车众多,大哥在车上等朋友之际听到黑司机们议论,“这么好的车也出来拉活啊”,另一位说到“可能单位的吧,不过PASSAT怎么也得百公里8个油吧!
看看市场上对辉腾有多少误读吧!由此,很多人解释是人家低调,奢华而不显见。其实,这是无奈的说辞罢了。据说某些官员为了不引人注目,就开辉腾,别人不知他开的是豪车。猜想这官员的心情,大抵是一边收拾旁人带点嘲笑的不解,一边独自体验辉腾带来的暗爽。
不过,辉腾这种误读,现在已经不多了。在经历一段很长的“身份迷失”之后,辉腾也许正在逐渐回归本位,回到豪华车阵营中,快步回归到它原有的品牌定位归属中来,被越来越多的人发现惊喜。
因此说,品牌定位是多么的关健。要把铅笔削尖一点,人人都知道,一针见血,不要把扣子扣错,一个扣子扣错,后面都是错的。
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品牌定位是在消费者心中确定一个独特的位置,使本品牌与竞争品牌相区分,并满足消费者的特定的需求。它在营销战略中居于重要的地位,也是我国商业银行亟待解决的问题。下面小编给大家介绍一下品牌定位的技巧有哪些?
赋予品牌内涵包括品牌形象、品牌个性、品牌诉求、以及产品特性等品牌内容的构建过程,它的核心工作就是品牌定位。如果把品牌建设理解为在消费者大脑中建筑确定性品牌围墙的话,那么,品牌定位就相当于围墙的设计。传统意义上的品牌定位都是基于市场细分来进行的,指企业为某个特定品牌确定一个适当的市场位置,并使商品在消费者购买考虑的利益权衡中占领一个恰当的位置。
与传统的基于市场细分的定位模式不同,心智定位注重的是品牌在消费者认知中的态度。心智定位概念最早于1969年由艾·里斯和杰克·特劳特首次提出,其观点认为“企业只有在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位,回过头来引领内部运营,才能使企业产生的成果被顾客接受而转化为业绩”。
但是从《品牌,你逃不出的围城》一书中可以看到不同于市场细分定位和心智定位的一种全新的定位模式。该书作者鲜明指出,除了要基于消费者的需求之外,品牌定位更重要的工作其实在于消费者的意识,也就是要基于消费者的认知过程进行定位。在《品牌,你逃不出的围城》一书看来,品牌定位的最终目的除了要为品牌界定出一个市场位置之外,其实从认知心理学层面来说,品牌定位的最终目的就是希望在消费者的知识概念体系中找到一个类别化的位置,并且就这个位置赋予品牌相应的内容,以让品牌在消费者意识中形成企业所希望的品牌概念。所以该书作者认为,品牌定位就是企业赋予品牌内涵所体现出来的消费者认知归类,也就是品牌创造者希望自己的品牌在消费者类别化解析体系中处于何种类别化位置的问题。为了与“以市场细分为基础的品牌定位”和“以心智为基础的品牌定位”相区别,在《品牌,你逃不出的围城》一书中把这种定位称为意识定位。
在意识定位模型中,该书介绍了诚予国际市场研究公司发展出来的一套相对完善的钻石意识定位分析方法(DMP),包括意识定位的“三部曲”以及“MNPB模型”这两部分,它可以帮助企业解决以下定位问题:
品牌属于消费者类别化知识体系中的哪些类?这些类具体有什么标准?希望品牌在这些类中获得什么样的品牌身份?属于品牌的最核心类是什么?希望品牌在这个最核心类中处于品牌序列的什么位置?
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无论在生活中还是市场中都千万别做小三。在生活中有哪个女的如果做了别人的小三吃亏的往往就是她自己,不是被大老婆羞辱打骂就是被别人看不起,小三最后“修成正果”几乎没有,没错是一个都没有,同样的品牌也不要做小三。
在生活中受伤害的是小三,其实在市场中受伤害的品牌也是“小三”。做品牌如果做了小三,受了伤害也难以报复行业老大的,弄不好会遭到灭顶之灾。大家看看近年行业市场上当老大和老二产生激烈的竞争时,消失的往往是小三,例如王老吉和多加宝俩家火拼了,结果受伤是和其正;可口可乐与百事可乐干上了,结果非常可乐消失了;苹果手机与三星手机产生激烈的竞争时诺基亚手机不见。
可能一些企业会说我们的品牌做“小三”也是被逼无奈呀,不做小三我们做什么?怎么做?其实做什么怎么做?这就是品牌如何定位的问题,品牌定位是企业营销的战略,定位定好了,就等于成功了一半,若定位错了,企业就会失败。
根据大睿智业多年的咨询实战经验,企业在做品牌定位时,一定要明白自己在市场中的位置,要了解行业,了解竞争对手等,再根据这些情况进行分析和定位。看看自己是做市场领导者、挑战者,还做一个不劳而获的小三(追随者)还是做独辟蹊径的开拓者。不同的定位所对应的营销策略也是不同的,所以说定位是企业营销的核心任务。
就当今市场而言,市场的领导者基本上已经存在,那么企业选的择除了做小三,还有两条路可走——那就是做挑战者或开拓者(基利者),当然选择挑战者是要具备一定的条件和资格。作为挑战者要想战胜领导者,就要有战胜领导者的法宝,还要有足够的兵力和财力,否则是很难战胜领导者的,就这一点而言,是大多数中小型企业所不具备的,因此,在此不做赘述。
大多数的企业会在市场竞争激烈的情况下愿意选择做一个不劳而获或者小投入就有回报的跟随者,那就是通过简单模仿和跟随来获得利益,这既无风险又不用付出太大的努力,这就是一些中小企业生存的法则,其实这也是一种典型的“小三”行为。事实证明仅通过简单的跟随和模仿是很难成为大品牌的,尤其在市场竞争激烈的今天。做品牌的过程就是在消费者心中建立心智模式的过程,也就是说要在消费者心中树立老大和第一的认知,大家试想一下,在市场上你知道行业品牌的老大和第一的名字,你知道老二和老三的名字吗?如凉茶市场上王老吉,当王老成为凉茶第一品牌的时候,跟随者多如牛毛,成大器的有几个?你记住名字的有几个?当喜之郎成为果冻的第一品牌的时候,跟随这成风,又有谁记住老二老三的名字呢?等等,这样例子举不胜举。
在当今市场营销中很多数品牌不懂得什么是定位,就心甘情愿地做小三,如在功能型饮料市场上,当红牛红遍中国大江南北时候,于是跟随者便蜂拥出现,也许它们想争夺老二宝座,但他们做法却成为小三,例如乐虎、东鹏等品牌,无论从卖点、包装、价格和渠道等都在模仿和跟随红牛,尤其是乐虎的易拉罐产品,无论是色调、还是罐型除了名字猛一看几乎没什么区别,它等于给红牛在做广告,因为人家看到这个金灿灿罐时,首先想到的是红牛而不是乐虎。同样的产品,相比之下,黑卡这一点做就比乐虎好,它改用瓶型,从包装和卖点上进行差异化创新,所以黑卡市场做的就比乐虎好。像乐虎这种简单的模仿,能搞过红牛吗?显然做不到,因为跟随模仿者是很难成为第一的。
因此,企业要想做强做大品牌差异化定位是关键,做品牌要么做行业的第一,要么独辟蹊径,独占鳌头,做小三是没有出路的。
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