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广告中的隐喻所包含的认知感,易于与消费者的直接沟通。使用两个类似的东西,用消费者熟悉的事物促进消费者的理解,重视和想象力。这种事物是消费者熟悉的,他们更容易理解广告所包含的意义。因此,这种广告是具有更大的吸引力和说服力。由此可见广告中的隐喻是非常重要的。他们的广告语可以很简洁,普遍但很具有启发性。广告中的隐喻也可以引起消费者的想象力。本文侧重于概念隐喻在广告中的软饮料,其中大致可分为三种类型:价值隐喻,道德隐喻和比较隐喻。这三种隐喻在广告中显示了强大的生命力,吸引了消费者更多的关注。
在现代社会,广告已成为我们日常生活的一部分。它可以影响我们的生活,它也可以反映了不同人的生活价值。广告的价值可以分为文化价值,社会价值和商业价值。隐喻通过各种形式来表达这些价值。现代人受广告的影响很大,消费者不论置身于何地都能够感受到广告。当他们看电视,看报纸,听广播,甚至是走在街上都能够了解到广告所传达的信息。
很多的广告旨在促进销售产品。隐喻在广告中应用使得广告语言更具有说服力。广告商通过采用生动和创新的图像和文字吸引了观众的眼睛和感觉,让消费者产生更多的想象。
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项目管理作为企业管理学科中成长性最快的一个分支,对项目的实施提供了一种有力的组织形式,对管理实践做出了重要的贡献。下面是读文网小编为大家整理的项目管理论文,供大家参考。
1项目管理的内涵
下面从项目管理的四个特性来对项目管理内涵进行简要分析。
1.1目的性
项目管理的核心就是要实现整个项目能高效率、高质量的完成。通常来讲,管理的目标可有限制的也可是无限的。例如,把企业发展好作为管理的目标,那么这个目标就是没有终点的;而每个具体项目管理的目标,由于受项目范畴的限制,其表现形式也是明确的,当整个项目的目标实现后项目管理也就随之结束。
1.2行动性
所谓行动性就是要围绕着项目的目标而采取相应的行动。项目管理中最主要的行动就是要落实相关责任,确定整个项目的管理负责人,并由他负责组织、研究和分析整个项目的目标、任务安排、项目实施等一系列活动。
1.3约束性
项目的约束包括广义上的约束和狭义上的约束两个方面,其中广义上的约束是指项目所存在的大环境中的环境要求、法律规定、民俗公约,以及各单位的各项规章制度和各类资源的约束;而第二类狭义上的约束是指随着项目的产生而产生的,针对这一特定项目的考核约束、责任约束、信息通报约束等项目约束。广义上的约束是每个项目都必须遵循的,而为了确保整个项目的顺利实施,要求项目的各部门尽量遵守第二类约束的相关规定。
1.4规律性
不同项目的项目管理都具有一定的规律性。例如,针对每一个项目的管理,其理论核心都是系统工程学;每一个项目管理都有严格的责任落实制度;每一个项目管理都具备全过程、全范畴管理的特色;每一个项目管理都应充分发挥团队的整体作用;每一个项目管理都离不开周密的计划等,这些都是每一个项目管理都必须遵循的规律,只有遵循这些规律,项目管理才能顺利完成,项目才能顺利实施。
2项目管理的最佳运行环境
2.1在量化的工作环境中充分提高项目管理的效率
项目管理的量化分析,可为科学决策和科学管理提供充足的事实依据和数据保障,是提高整个项目管理效率和质量的有效手段。在项目初期的策划阶段,项目管理者可通过总结以往项目中有关经费、周期、进度等方面的历史数据,对要实施的项目进行科学估算。事实证明,历史数据越丰富,在科学的统计方法的支持下,对当前项目的相关数据估算就会越客观、准确。在项目的实施初期,只有对项目的资源配备、工期等方面的数据进行量化分析才能做出合理的安排和计划。在项目的进行过程中,管理者只有在量化的环境中,才能顺利完成风险控制、净值法、资源负荷图等各种有关项目控制的图解工作。当项目面临收尾时,对整个项目的相关资料进行归档和保存,也是项目管理的过程中必不可少的一个步骤。资料归档既是对本项目的归纳和总结,也是为以后项目积累经验、提高决策科学性的过程。总之,项目管理的各个环节都必须在量化的工作环境中才能科学、有效地进行。
2.2有效的计划管理是项目管理的实施基础
计划是管理约束中的一个关键约束子集,只有对项目中的各个环节都做出详细的计划并要求在实施过程中按计划完成,才能确保整个项目在约束的范围内完成。具体来说,项目目标的数量、时间、完成形式,资源的分配、使用,经费、责任人、流程等因素都属于计划约束中重要的子集。在整个项目管理过程中,设置多个计划约束子集可起到以下几个方面的作用:对项目目标实现的具体途径进行优化和决策;对整个项目实施过程中出现的风险进行预测和控制;避免不必要的行动和资源使用,集中一切力量、优化配置资源,实现项目目标。因此,无论多优秀的项目管理者都离不开具体的项目计划约束子集。
2.3建立科学有效的激励机制充分激发项目人员的积极性
项目管理的顺利运行离不开科学有效的激励机制,作为管理的一个重要导向和技巧,激励机制是项目管理组织结构和管理特性的必然要求。为了充分激发项目工作人员的工作积极性和主动性,在落实项目管理责任之时,要充分给予项目经理考核和奖惩项目工作人员完成项目目标的权利,让他们有权利对本项目工作人员完成任务的情况进行考核、提出相应的奖惩意见。如果在一个项目的实施过程中,只有职能部门才能对项目工作人员进行考核和奖惩,那么项目经理就失去了一种充分激发和调动项目工作人员主动性和积极性的手段,将不利于整个项目管理的顺利实施和进行。因此,科学、有效的激励机制也是项目管理中既灵活又科学的一种方式。
3结语
每个单位依据项目的具体情况,其项目管理都具有独特的形式和具体的实施制度。然而,概括来说,每一个项目管理的顺利实施都离不开量化的工作环境、有效的计划管理和科学有效的激励机制,只有具备了良好的运行环境,整个项目管理才能更科学、有效地进行和完成。
一、科技项目管理系统研究的内容
通过该系统地研究和实施,能及时、快捷地提供各类统计数据,通过对这些数据和资料进行分析和定期总结,完成科技项目的投入和产出、科技项目领域和行业分布情况等信息的研究报告,直接为相关政策法规和管理制度的出台提供决策支持。
二、科技项目管理系统总体设计
科技计划项目管理系统是在充分利用已有的数据资源、应用资源、硬件资源的基础上,形成一个设计科学、合理优化的集中业务中心数据库;建成全局统一的业务信息系统应用支撑平台,在其基础上,建成全局统一的住房和城乡建设部科学技术计划项目管理的业务应用系统;建成一个全面灵活的综合查询统计分析系统;建成一个通用的数据应用支撑平台及一个与其他已有系统的数据互通、信息共享所需的标准外部接口支撑平台。
三、科技项目管理系统功能研究
1、科技项目管理系统包括项目实施过程中的人员、文件、过程等方面的管理
1)文件管理主要指发布相关住房和城乡建设部项目的管理办法、通知和管理条例,申报企业、省级管理员、分类管理员、专家等能够对文件进行浏览、查询及下载。
2)通讯管理主要指系统中各角色之间可以进行站内信发送、手机短信发送及邮件往来,流程处理中重要操作步骤的提醒,建立各管理角色和企业之间的联系。
3)立项管理立项管理主要指项目立项时期的管理,包括两个工作流程,分别是立项申报的工作流及名称修改的工作流。专家在认为项目的名称宽泛或不合适的情况下,可以建议申报单位进行名称的修改。
4)中期管理主要是对跨年项目提交中期汇报的报告,并由负责该项目的管理者进行审核,监督企业申报的项目进展情况。在项目实施过程可能出现的情况进行相关变更,变更包括三部分内容:研究单位和合作单位的变更、项目的延期申请以及其他情况所需要的变更。企业提出申请中期变更申请后,由各级管理者进行审核。
5)验收管理验收管理主要包括验收申请和验收证书、成果登记。
6)专家管理专家管理主要包括对专家的用户名、密码、姓名、证件号码、手机号和工作单位等基本信息管理及设置,并对专家的工作过程进行相应的管理。
7)用户管理主要是对项目承担单位进行管理,管理内容包括注册企业、注册企业的审核、注册单位的管理、各级管理者的管理,包括各级管理员身份内容的添加、列表的展示、密码重置、启用、禁用和删除等功能。
8)项目统计项目统计主要指对项目管理过程中涉及项目以及管理者的数据进行相应的统计。有立项统计、中期汇报统计、验收统计等。在统计功能的研究过程中能根据项目类别,项目的所属管理机构,所属年份,等三个维度进行不同的统计,并根据所处的列表生成图表和导出Excel文件。
2、科技项目管理应用支撑平台研究
科技项目管理应用支撑平台应满足的基本功能要求主要包括如下两个方面。一方面,应用支撑平台位于整个系统的中间层,各类系统终端和公众用户不再与业务处理系统的服务端直接相联,而必须经过应用支撑平台服务端的认证与授权才能进入业务系统服务端。建立以数据交换为核心的体系,支持不同处理业务、不同软硬平台、不同结构数据的捕获、分类、整合、管理、传送等交互操作的协同工作机制。另一方面,应用支撑平台具有不同业务信息共享和不同工作流程相配合的功能,能够将应用系统的基础结构改造、完善成为一个开放的系统,从而有效地整合已有的应用系统,并为接纳新的应用系统清除障碍。对于新的应用系统,直接在应用支撑平台上进行开发,同时,无需限制新应用系统的操作规则,无需限制新应用系统的数据库类型和结构,无需为实现数据互通而为新应用系统编写接口。应用支撑平台可以识别、抽取、输出多种文件格式的数据。通过预设业务规则,应用支撑平台可依据系统条件或相关数据库状态自动启动数据处理操作。应用支撑平台包含了统计分析、数据交换、日志管理等功能。
四、结语
科技计划管理系统的研究和实施是对科技项目全生命周期管理过程的规范化和标准化,也是对项目管理过程中纸质文档的电子化的一个过程。系统的研究和实施将是对科技项目管理所涉及的项目申报、立项评审、中期管理和验收等环节的全流程信息化管理,加大了管理的透明度,保证了专家评审的公平公正性,提高项目管理水平。系统的研究和实施也将使科技项目管理部门在科学决策中有一定的量化的数据作支撑,为解决管理部门对科技项目管控、学科领域专家搜索、人员科研状况分析问题提供辅助决策支持。是用信息化的手段对政府工作体制改革的一种创新,也是信息化规范行政体制管理的一种有效手段。
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项目管理理论的研究能够帮助项目降低成本,控制进度,起到保证质量和规避风险的作用,从而提升企业或团队的管理水平,增强核心竞争力。下面是读文网小编为大家整理的项目管理论文,供大家参考。
摘要:在工程项目管理中,使用计算机应用技术,可以较好的提升项目工程的质量和效率。该文主要对计算机应用技术相关概述、计算机应用技术在工程项目管理中的问题和在工程项目管理中的应用进行探讨,以期管理人员在工程项目管理的过程中,可以合理地采用计算机应用技术,以便可以更好的保证工程项目的完成质量和效率。
关键词:计算机应用技术;工程项目管理;应用思考
工程项目管理是按照计划来协调各项资源的合理运用,以期可以保证项目建设的顺利完成。在工程项目管理中,运用计算机应用技术可以较好的提升管理质量和管理水平。但是在目前的工程项目管理中,在使用计算机应用技术时存在硬件、软件和管理人员等方面的问题,严重影响工程项目的管理质量。因此,加强计算机应用技术在工程项目管理中的应用研究具有重要的价值。
1计算机应用技术相关概述
1)计算机应用技术的概念
计算机应用技术是指对计算机软件和硬件具有足够的了解,并且可以较好的对其进行应用,从而可以提升计算机的使用效率,同时可以满足计算机用户的各项需求。计算机应用技术的发展关键在于使用人员的专业素质,只有工作人员的素质得以提升,才可以更好地发挥计算机应用技术的功效。
2)工程项目管理相关概述
工程项目管理是指对工程项目的组织、计划、协调和指挥,以便可以更好地完成工程项目。在工程项目的管理中,包括对开发商、投资商以及施工方的管理。最为重要的是,在工程项目管理中,还要对其进行信息管理,例如合同、图纸、文件和模型等,在信息管理中,计算机应用技术是管理的主要手段,利用计算机技术中的互联网技术和多媒体技术可以提升工程项目管理的质量和效率,进而可以为企业创造更大的经济利润。
3)工程项目管理的目的
在工程项目管理中,其主要步骤是收集数据、数据处理、反馈信息、制定决策和反馈结果。其核心意义在于对数据的收集和处理,只有这样才可以为决策者提供有利的信息,继而可以根据信息来制定发展战略。但是由于信息量过于庞大,致使在信息的收集和整理中存在较大的难度,而计算机应用技术可以较好的改变这一现状,通过计算机应用技术的使用,可以最大程度的保证信息的及时性和准确性,进而可以更好地为决策者提供依据。
4)计算机应用技术在工程项目管理中的发展意义
在工程项目管理中,加强计算机技术的应用具有重要的价值,其主要体现在以下几个方面:在项目管理范围方面,其需要对工程项目的设计、采购、财务、合同、工程进度和成本等方面进行全方位的管理,但是仅仅依靠人力来完成,将会大大的增加人员的工作量,并且不利于信息管理的准确性。而应用计算机技术,则可以通过计算机软件对信息进行及时的收集和分析,从而可以为决策者提供有利的信息依据;在工程项目管理特征方面,工程项目具有周期长和规模大的特点,如果依靠人力来完成,将会耗费较多的人力资源,而利用计算机技术,则可以通过统计软件来分析工程中的不足之处,继而可以针对性的进行改正;在工程项目管理的发展趋势方面,工程项目的建设必然会与国际接轨,传统的管理方式难以达到国际化的使用需求,因而计算机应用技术必然会成为项目管理的重要手段;在工程项目管理的过程方面,现代化的信息数据收集频率较高,人力收集信息难以满足信息的及时性和准确性,而使用计算机技术则可以较好的改变这一现状。总而言之,在项目工程管理的过程中,计算机应用技术的使用,符合现代化的工程项目管理需求,同时可以最大程度的提升工程项目管理的质量和效率[1]。
2计算机应用技术在工程项目管理中的应用问题
1)计算机软件的缺陷
在计算机应用技术的使用中,存在计算机软件方面的缺陷,其主要体现在以下几个方面:首先,在目前的计算机软件技术发展中,其技术发展形势日新月异,不但同类软件的数量相对较多,而且软件存在较大的相似度。在项目管理人员购买软件时,往往由于计算机技术的缺乏,致使其购买的软件质量较差,或者对于项目工程存在不适用性。这种计算机软件方面的问题不但会增加项目工程的成本,还会最大程度的影响整个项目工程的顺利实施[2]。
2)计算机硬件的缺陷
计算机硬件设施是保证计算机应用技术的基础,在项目工程管理过程中,计算机硬件存在的问题主要体现在以下几个方面:首先,在计算机硬件的购买方面,部分项目工程可能需要性能较好的计算机硬件,然而性能高的硬件会增加项目的成本,部分管理人员为了节约成本,刻意购买质量较差的软件,继而会在一定程度上影响计算机的使用性能。其次,在项目的管理中,如果计算机的硬件达不到使用要求,管理人员需要对硬件设施进行更新,但是会花费大量的成本,部分管理者为了节约成本,不会过多的升级硬件设施,进而降低了工程项目的管理效率[3]。
3)项目管理人员的缺陷
在项目工程管理中,需要相关的技术人才来使用或者维修计算机,但是由于工作人员的素质缺乏,会在一定程度上降低计算机的使用效率。其主要体现在以下几个方面:首先,在计算机技术的使用方面,由于工作人员专业素质的缺乏,致使其操作较慢或者不会操作,严重影响了计算机应用技术的使用效率。其次,在计算机的维修方面,由于维修人员的技术缺乏,致使其难以有效的对计算机进行维修,管理人员需要聘请外来的人员来进行修理,其不但影响了项目工程的实施效率,还会在一定程度上增加项目成本[4]。
3计算机应用技术在工程项目管理中的应用
1)多媒体技术
随着计算机技术的不断发展,多媒体技术也得到了较好的发展。在工程项目管理中,需要员工对项目的实体和工序具有较好的了解,如果依靠口头的讲解,员工较好的对其进行理解,如果在建设过程中实践,则可能会浪费较大的资源。而多媒体技术可以较好地解决这一现状。首先,在工程项目的设计阶段,利用多媒体技术可以使员工较好的对设计图纸进行分析,继而可以发现设计中的不足之处,以便可以针对性的进行改进。其次,在实体预览的方面,设计人员可以根据设计结果来建设实体模型,通过多媒体技术的使用,可以使员工对工程产生较好的理解,从而有利于员工的工作。最后,在部分技术性较强的工序方面,利用多媒体技术的讲解,可以较好的使员工掌握关键技术,进而可以减少建设过程中的损失。由此可见,多媒体技术在工程项目管理中具有较高的应用价值[5]。
2)网络技术
在工程项目管理中,涉及多个部门的协调作业,如政府、开发商、业主、设计师和监理等,在工程项目的实施中,需要各个部门的协调合作来保证项目的质量。但是仅仅依靠人力的信息交流,将会浪费大量的人力资源,而利用网络技术则可以较好地解决这一现状。在项目工程各个部门的协调沟通中,管理人员可以运用网络技术建立BBS或者其他交流平台,在网络交流平台中,各个部门可以通过信息的更新和传递,较好地达到沟通的目的。其不但可以提升信息的传递效率,还可以提升各个部门协调工作的效率。由此可见,在工程项目管理过程中,网络技术的应用具有重要的发展价值[6]。
3)统计软件的应用
在项目工程的管理中,包括数据的计算、统计和分析,同时在施工阶段,需要对成本和物料进行管理。但是依靠人力来完成工作,将会浪费大量的人力和物力,并且难以提升数据的收集和分析效率。而计算机应用技术的使用,可以较好的提升数据的处理效率。在项目管理过程中,管理人员通过计算机信息处理软件,可以较好的收集数据信息,继而可以对数据信息进行分析和整理,最终将有用的信息提供给决策者,在信息的处理过程中,计算机软件可以较好的保证信息的及时性和准确性,从而可以提升数据收集的效率和质量。另外,在施工阶段的成本预算方面,计算机软件通过对市场数据的统计分析,并且结合项目工程的实际情况,可以为决策者提供最佳的施工方案,进而可以控制生产成本,提升项目工程的收益。由此可见,在项目工程管理中,计算机统计软件具有重要的应用价值。
4)办公软件的应用
在项目工程的设计阶段,传统的设计方式往往是设计人员进行手工设计,并且根据设计图纸对组织方案进行分析。但是手工作业往往会耗费几个月甚至更长的时间,严重影响项目工程的效率,同时不利于保证设计的质量。随着计算机应用技术的使用,可以较好的提升设计效率和质量,继而可以最大程度的提升工程项目的收益。在设计阶段,设计师可以利用计算机中的CAD软件设计项目的平面图形,还可以利用UG等三维设计软件来对其实体建模,并且可以对模型进行力学分析,这样可以最大程度的减少手工计算,从而可以提升设计的效率,另外,通过EXCEL表格可以较好的对施工计划进行统计和分析,继而可以针对性的制定施工计划,保证施工的质量。由此可见,在工程项目管理中,计算机办公软件可以较好的提升项目工程管理的效率和质量,具有重要的发展意义。
5)建立数据资料库
在项目工程管理中,需要对各项数据进行统计分析,以便可以保证各个部门的沟通和交流。在传统的数据交流中,各个部门往往根据实际状况制定纸质文档,难以提升各个部门的沟通效率。同时,在纸质文档的传输中,某一部门可能会出现突发状况,影响了工程的进度,然而最新信息的传递却会具有一定的延时性,不利于工程项目的顺利实施。但是随着计算机应用技术的不断发展,管理人员在、可以通过计算机建立完善的数据信息库,数据库连接各个部门,只要各部门输入账户和密码,就可以对数据库中的信息进行查询、记录、修改和删除。在项目管理的过程中,各个部门的负责人只有及时的在数据库中更新信息,就可以达到信息共享的目的。由此可见,计算机数据信息库的建立,可以较好的提升数据的出传递效率,进而可以提升工程项目的整体建设水平。
4结语
在工程项目管理中,运用计算机应用技术,可以最大程度的提升项目工程的管理质量和效率。但是在项目工程的管理中,存在硬件、软件和工作人员素质较低等问题,影响着计算机技术的应用效果。希望通过本文的介绍,项目管理人员可以根据工程项目的实际情况,合理的采用的计算机应用技术,进而可以更好的提升项目工程的收益。
参考文献:
[1]梁红杰,蔡丽虹.计算机应用技术在工程项目管理中的运用探析[J].网络安全技术与应用,2014,5(5):225-226.
[2]杨青,张宇.浅谈信息技术在工程项目管理中的应用[J].江苏建材,2015,1(11):55-59.
[3]王武兵.计算机技术在工程造价管理应用中的问题与发展[J].硅谷,2012,8(13):164-165.
[4]丁瑜.公路工程项目管理中计算机技术应用的几点思考[J].交通标准化,2013,10(11):105-108.
[5]倪维栋.工程项目管理中计算机辅助软件的应用[J].现代商业,2013,5(27):91-92.
[6]赵彬,王友群,牛博生.基于BIM的4D虚拟建造技术在工程项目进度管理中的应用[J].建筑经济,2011,9(19):93-95.
1概述
管理项目如同居家过日子一样从中标那一刻开始,要从点滴做起不要大手大脚的花费,即使有金山银山,长此以往也将会“家徒四壁”;在现今国家政策严管、建筑市场缩减的情况下,中一个标很艰辛,在这中标期间不知要投入多少精力与血汗,当中到一个标要倍加珍惜、精心管理,力求实现经济效益最大化。在社会经济发展越来越好的情况下,招投标也逐渐透明化,加之合同单价低、物价、工人工资逐年攀升等不利因素,昔日推行的大包、总包、分包等靠抽取极少管理费,粗放式的传统管理模式已经不能适应企业发展的需要,甚至将企业逼进“死胡同”,故企业要生存发展必须要探寻一条新的“生命之路”———架子队模式管理。此模式于2009年下半年伊始,由局各级领导带头向下属各分公司推行,至今已有相当多的工点取得显著成效。
2架子队模式的特点与组成
架子队模式的特点是由内部职工直接管理一线施工,减少了昔日繁琐重复的各级管理层,具有针对性;施工过程中发现问题能够及时处理,这种模式好管理,效率高;材料把关严格,工程质量可以得到良好的控制。
3现场各施工作业面管理及分工
首先由各工区技术员担任各工班班长,施工队带班任副班长。俗话说“事故来源于瞬间麻痹,悔之晚矣”,工班长不仅要懂管理、懂技术更要重视安全,要高度重视“质量为本,安全第一”这一基本方针。工班长每天要进行早点名交代当日工作的重难点以及相关安全知识,这也给各点面工人打一剂“提醒针”;同样这也是我们施工作业安全、顺畅有序进行的一种保障;实践证明早点名效果很好,不仅可以保证施工安全进行,同时也与项目荣誉、效益直接挂钩,除上述之外建议每周工区由架子队长组织召开至少两次以上中层干部会议;全体员工不少于一次例会。大家共同坐下来分析过去一周工作的得与失以及下周工作计划与安排。其次是人员及队伍选用,建议对现今专业技术强、经验丰富、不骄不躁、务实能干、稳扎稳打的队伍予以保留加以培养长期雇佣;对能力不强且在其中捣乱、拉帮结派、浑水摸鱼、中饱私囊的队伍坚决清除,以树正气之风,使企业施工进入良性循环健康发展;对有责任心、能吃苦、专业知识强、一心为企业着想、不欺上瞒下,有事抢在前的干部及员工要予以重用并给予相对应的经济、福利待遇。以开挖施工这一工序,有几点需要考虑:a.开挖的人员分配;b.掌子面地质如何、是否与设计相符?c.围岩设置参数与炮眼打多少,周边眼、辅助眼为多少?d.怎样控制超欠挖,现场实际地质与设计的合理调配等诸多问题有待解决。假如不合理有效掌握、熟悉现场掌子面情况,不仅影响我们的施工进度与衔接,也会增加下一工序的材料损耗,导致超挖或别的因素产生这样直接就把成本拔高。
4材料管理细则
在施工过程中,工程材料费用几乎占成本的60%左右,能否管好这个成本的大头,对项目降耗增效具有举足轻重的作用。因此,架子队领导和全体员工必须高度重视物资管理,要以最低的成本、最好的效益、最佳的方式确保施工生产的需要。施工物资数量大、品种多、规格复杂、物资供应难度较大,为确保工程顺利进行,适时、适地、经济合理地提供强有力的物资保障,有效地降低工程成本,提高项目部经济效益。我们要制定出适应本项目的物资管理办法和各项规章制度,要依据这些规定具体操作。关键是要抓制度的落实,不要总是“纸上谈兵”,要落实在行动中。另外,外购材料必须由材料员、工程部、财务部,统一核定后工地确实需要方可采购,不要盲目采购。购买的材料、配件统一放入工区库房由物资部保管员保管,凡出入库材料必须要有台账;要有材料员、领用人双方签字。对可循环利用的器具,物资部有追回权。对人为损坏的要按原价赔偿,对于现场工程废料要定期由物质部统一处理、入账,严禁他人私自倒卖。综上所述:针对物资管理归纳为以下几点:
4.1认识到位,夯实基础,增强物资管理责任心
它和工程技术、计财、安质、试验等部门是密不可分的整体,而物资管理既是质量的源头,又是效益的源头和安全的源头。
4.2搞好成本控制
成本管理的重点是工、料、机,要严格控制物耗,紧紧抓住物资这个成本大头,工程完工后要加强整修、保养、维护延长其使用寿命,入库登记放置,以便下个标段循环使用降低成本费用。
4.3根据工程涉及类型
可在施工现场适宜的地方设材料库和钢筋加工厂。集中验收,统一将钢材加工成半成品供应给作业点。
4.4现场机械设备配备管理
各工区要根据自己的现有设备组织上场,现有设备不能满足要求的,一是需要购买大型专用设备一定要购买;二是要利用社会上的大型设备,能租用的尽可能租用,以满足施工需要;三是要充分利用分包单位的大型设备,在工程分包合同中强制性要求配备相应的施工大型设备。
4.5明确分工、责任到人
物资消耗是与施技、计财、物设、试验部门密切相关的整体,单个部门是无法控制整体消耗水平的。项目部要明确材料消耗的分工,责任落实到每个部门。架子队长是材料消耗和物资管理的第一责任人,要高度重视物资总需求计划的核算,项目上场后,架子队长要立即组织技术人员认真查找图纸,核算材料数量,要加大各部门协调力度,确保上场后尽快提供材料需求数量。
4.6严格验收,加强储运
验收是把住进场材料质量和数量的关口,验收把关不严是项目亏损重要因素之一,材料虚方验收或采购不合格的材料,将会导致重大经济损失。建立健全验收制度,明确材料员和保管员的职责,验收由材料员、保管员共同进行,材料员不能同时兼任保管员。工程所需材料,必须到达施工现场卸车存放到位后进行验收,禁止到供方仓库或途中验收。
4.7总量控制,限额发料
严格控制材料消耗。现场材料消耗是工程项目的重要环节,是物资需求信息最基本的提供者,也是控制消耗,降低成本和提高经济效益的关键。现场工程所需材料,一律由项目部集中采购统一供应,严禁施工队伍自行采购材料。项目部供分包队的材料要单独建立收支明细帐,发料单由分包队伍经办人和负责人签字认可,作为工程结算扣款的依据。工程开工前,各工区必须核定工程材料数量,按实际量发放。工程变更要按程序及时核算增加或减少消耗数量。材料消耗是工程质量和经济效益的源头,是降低成本的重要因素之一,严格控制材料消耗,有效降低工程成本,提高项目整体效益。
结束语
本文论述了架子队管理模式的特点和组成,并分析了其在具体工程项目的施工中现场各施工作业面管理及分工,工程材料管理细则等,只有结合具体的工程项目,具体问题具体分析,将架子队管理模式与其他模式综合起来使用,可以严格控制工程质量,防止豆腐渣工程的出现。
项目管理论文案例相关
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自独特而多变的网络世界成为一种行之有效的大众媒体后,广告这种传统的宣传手段也得以在一个全新而奇特的舞台上施展其作用。下面是读文网小编为大家整理的网络广告研究论文,供大家参考。
著名传播学家马歇尔•麦克卢汉说:“游戏是作为我们心灵生活的戏剧模式,为各种具体的紧张情绪提供发泄的机会。而情绪发泄的最有效的方式,就是愉悦和狂迷。”[1]游戏以消遣娱乐的方式为广大玩家带来情感发泄和心理愉悦,数字游戏广告则借用此机会悄然推销企业的品牌和商品、服务信息。数字游戏广告最早是借鉴电影或电视中插播广告的形式而产生,又因游戏的娱乐性备受广大用户欢迎,因此,数字游戏广告亦容易给用户留下深刻的印象。早期的数字游戏广告通过直接置入游戏而一度被玩家所抵触,而数字游戏与广告的完美结合则显得尤为重要。一般人看来,数字游戏的玩家都是以未成年人为主,且影响未成年人健康成长而被社会公众所抵触,据美国娱乐软件协会(EntertainmentSoftwareAssociation,简称ESA)的数据显示,目前美国的游戏玩家平均年龄为37岁,18岁以上的玩家占82%,玩家为女性的占42%,而我国游戏玩家平均年龄亦达到27岁,玩家中大专及以上学历的占42%,数字游戏现已呈现出高学历、高收入、高职位的“三高”特点,“三高”已经成为当前我国数字游戏的主力军,同时游戏玩家具有较高的消费能力。[2]因此,广告与数字游戏的结合能够找到并遴选潜在的消费群体,具备深度开发的基础。
一、基于数字游戏的网络广告设计的主要特征
基于数字游戏的网络广告和其它网络广告相比最大的特点在于其娱乐性,因此,数字游戏广告的接受程度高于其它媒体广告形式。数字游戏广告是以网络游戏为平台,以互动娱乐为手段,将游戏玩家视为对象,把广告置入游戏中宣传品牌形象、传播产品信息,最终达到娱乐和传播双重目的。数字游戏广告一般分为为企业定制游戏和植入广告游戏两种,随着数字游戏广告的不断发展,线上、线下互动共同完成广告宣传也成为现代数字游戏广告的新形式。数字游戏与广告相结合发展时间虽然不长,但完美的传播效果和良好的口碑受到实力雄厚的广告主的青睐,在业界和学界中受到高度关注,势必在市场营销和媒体竞争中掀起新一轮的争夺战,是继网络动画广告之后又一新的网络广告形式,开启未来网络广告设计的新时代。依托于数字游戏平台的数字游戏广告以树立品牌和促销产品为营销目的,在广告传播方面表现为:(1)游戏的操控性让广告传播具有更强的互动性。游戏世界中,每个用户都在扮演着一个虚拟现实的角色,角色具有强烈的自我表现性,他们在判断、选择、决策和行动中充分展现出游戏的个性特征,比在现实生活中更加大胆和夸张。主动沟通和交流加强了广告传播的互动性,信息传播力度更大。(2)游戏的定位对游戏广告传播起到精准的界定作用。数字游戏媒介具有受众高度集中的特点,作为广告新的承载媒介更易于实现广告信息传播,广告主可根据游戏玩家的各种特征和喜好做更精确的广告投放,设计的广告定位准确性更高。(3)游戏的娱乐性让游戏广告富有更多积极用户体验。游戏的本质是用户全程主动参与娱乐性活动,用户享受游戏的同时亦是体验广告过程。数字游戏将广告的品牌和产品与游戏合为一体,广告内容成了用户消遣娱乐的内容,广告拥有了更多娱乐的味道,它打消了用户对广告的抵触情绪。[3]
二、当前数字游戏广告面临的困境
数字游戏广告以得天独厚的优势备受广告主的青睐,急速发展的同时也存在着不足。一是负面舆论抑制游戏广告的发展。游戏被定性为不良习惯的负面印象长期以来影响着青少年的成长,它与广告相结合之间的关系非常微妙,处理不当则容易置身社会舆论的漩涡,其结果不但难以达到预期的广告效果还会受到社会舆论的谴责,对企业品牌形象则是致命的打击。二是植入式广告容易引起玩家的反感,影响玩家的游戏兴致,重者使玩家放弃游戏,广告效果则适得其反。三是数字游戏市场的膨胀和细化对游戏玩家总数起到瓜分作用,单款游戏玩家数量的减少让广告受众人数相对减少,吸引全球众多玩家长期娱乐的游戏毕竟还是凤毛麟角。游戏的属性决定了广告与数字游戏结合的开端是艰难的,因此也产生了诸多认知上的误区,数字技术的发展和结合方式的完善亦让数字游戏广告发展迅速并得到各方的认可。认知上不足和开发的短板主要表现为:第一,从业者专业水准有待提高,缺乏专业人才,从业的广告人主要是由其他广告设计师依靠之前的广告经验或自学演绎而来,游戏广告的专业性不强;第二,当前大环境让广告投资商停留在传统广告形式上,缺乏对这一新兴的广告模式投放信心,因此广告投放较为谨慎;第三,评估机构不够完善,有效的评估机构是广告投放效果的保证,没有相关的机构无法体现游戏内置广告的价值,会造成厂商的止步不前;第四,行业标准尚不统一,如游戏广告的制作标准、收费标准和评估标准等,致使数字游戏广告不能向正规的广告媒体转行。
三、以用户体验为主导的数字游戏广告设计
数字游戏以用户参与互动、体验为主要特征,具有强大的用户吸引力,发展潜力巨大,这也使国外巨型企业涉足并热衷于投入其中。它与传统媒体相互交叉形成巨大的立体广告传播体系,提升广告信息的传播力度,更有利于提升企业的品牌形象。数字游戏网络广告应以以下方法进行研究和设计。
(一)锁定受众,精准传播
传统媒体根据受众归属于不同的群体而将媒体分成不同的频道或版本,他们对受众的细分化处理宣布广告的窄告时代已经到来,广告主已不只是追求广告受众的总体数量,更加看重的是广告的有效目标受众和投放效率。网络数字游戏广告凭借游戏超强的窄告属性进行锁定受众和精确制导,数字游戏的诞生是建立在分众化基础之上的,这样目标用户的锁定为广告置入提供了有利的基础,对信息传播起到了精确制导的作用。第一,游戏是根据玩家的年龄、性别和兴趣爱好等属性进行分类开发设计的,这样量身定制开发的游戏可以对拥有相同属性的玩家提供更到位的娱乐和学习效果,因此它具有更强的吸引力。第二,大型数字游戏为了更好地给用户提供服务保障都建立起服务器,一般以区域划分而建立,玩家则以就近原则选择服务器,服务器则起到了实际区域划分的作用,这为广告锁定区域用户奠定了基础。第三,账号制的使用方便了游戏的管理,一些具有储值功能的账户更易得到精确的用户资料,这为后期广告投放收集到精准的第一手资料,为量身定做游戏广告提供了必要的条件。第四,级别制是对游戏纵深的体现,一般根据玩家对游戏投入时间以及取得的相应成果定位等级,将相同级别的玩家汇聚起来形成一个交际圈,同时也催生了诸如职业玩家、游戏代练等游戏职业,游戏玩家在等级圈中得到区分和集中。
(二)营造气氛,强化体验
游戏的本质在于娱乐,娱乐是一种身心体验,并逐渐形成为一种人际交往模式。体验是与他人或其它事物不断交互的环境中,贯穿于生命的始末,用户体验成为当今设计的主要潮流,它最早出现在人机交互的过程中,在人机交互中体验设计内容。数字游戏与广告的结合加强了用户参与的积极性,并将设计可视化,让用户在轻松愉快的氛围下体验广告带来的多重感官享受。这种多感官的用户体验在游戏过程中潜移默化地将广告信息传递给用户,消除用户在接受广告信息时的排斥心理,在视觉、听觉甚至触觉等感官上得到满足,效果远远超过传统广告。与传统媒体广告相比,数字游戏广告颠覆了传统广告以强制性和反复提示来强化受众认知的方式,更加关注用户的内心感受,重视其体验过程。以体验的方式取代灌输信息的感知方式可以使用户更加愿意参与到广告的传播过程中,可以更好地帮助用户解读网络广告的信息内容,增强用户对广告的理解,提高用户对产品或服务本身的喜好程度。数字游戏广告不是游离于游戏之外而存在的,是以游戏场景和游戏道具的形式结合成为一个完美的综合体,使用户在游戏中潜移默化接受广告内容,从而对广告进行认知、理解并产生兴趣,最终形成购买行为。广告置入能够渲染和营造有利于游戏性充分发挥的氛围,让玩家乐此不彼于游戏世界中,从感官上得到满足和心理愉悦,美好的用户体验成为数字游戏广告成功的重要标准,用户体验成为数字游戏广告的重要手法。
(三)提升传播效率
游戏广告能够提升广告的传播效率,这主要是由其性质决定的。游戏广告以间接的方式完成广告宣传的目的,一般具有较强的隐蔽性,游戏体验让玩家流连忘返于广告之中,拉近了用户与广告之间的距离,通过反复体验用户极易形成记忆和形成品牌意识;从媒体特征上来说,游戏广告属于真正意义的富媒体广告形式,它集图画、声音、视屏及游戏互动于一身,取各媒体之所长武装广告;从创新性上来说,数字游戏广告是最富创造性的广告,任何一种改革与创新势必引起社会的关注,它吻合了广告营销模式中AIDMA原则,引起的关注与注意为最终实现购买商品创造了必要的条件;从广告表现形式上来说,完美的视觉界面设计与交互的操控方式让数字游戏广告有别于传统广告形式,视觉上带来的快感赢得更多忠实的用户群体,这为广告的传播奠定了目标对象基础。数字游戏广告的本质决定了广告具有非凡的传播效果,在信息传播方面占有绝对的优势。第一,游戏的反复体验与娱乐对信息记忆起到强化作用。游戏种类繁多,玩家根据游戏内容或任务的需要可选择和反复进入某些指定的场景中,它为提高广告曝光率提供了更多展示的机会,广告可重复出现,可对用户强化记忆,提高广告传播效率。第二,游戏易于捕获用户注意力。游戏的重复试玩让用户投入了大量体验时间,这为捕捉消费者的注意力提供了时空基础。随着游戏操作和“角色”扮演的深入,用户逐渐放松对广告的“警惕性”,逐渐对广告的排斥感产生疲劳和认可,它为树立广告品牌情感和美好印象而获取用户注意力提供情感基础。第三,游戏的信息交互更突出。游戏的主要特征在于交互,它赋予了用户更多的主动权,用户根据个人在游戏中的角色或目的操控游戏,而游戏的深入加深了信息之间的沟通,置入游戏中的广告信息传播更显著。第四,间接手法形成潜移默化的品牌记忆。以间接表现手法的数字游戏广告容易形成非关注性记忆,伴随游戏时间的提升,非关注性记忆让用户对广告产生顺其自然的信任感,这更有利于树立广告的品牌效果。
(四)转变盈利模式
网络经济繁荣了游戏产业,游戏产业带动了一系列虚拟的产业经济。游戏与广告的结合改变了传统数字游戏的运营模式,它将游戏开发商、运营商、广告商、玩家甚至一些行政结构或团体联系起来构成一个多方利益复杂的游戏广告环境。数字游戏正在形成以经济实体为主体的巨大文化产业帝国。数字广告与数字游戏的发展发生了翻天覆地的变化。第一,用户群体的拓展让数字游戏玩家队伍得到空前的壮大,带来的是更多的盈利基础。它得益于现代游戏突破了年龄与性别的限制,游戏不再是青少年儿童的专属项目,游戏分类也更加细致化,数字游戏俨然成为社会大众参与度极高的娱乐项目,它集休闲、娱乐、减压、益智、学习、价值观与艺术培养等多功能的沟通工具,基于不同用户群体开发的数目惊人的数字游戏为开发商带来了庞大的游戏产业。第二,单方开发转向多边共建。伴随游戏文化的深入开发,吸引了游戏开发商、运营商、投资商、广告商、职业玩家以及学术机构等参与其中,他们以实现共建共赢、互利互惠为主要目标共同开发现代数字游戏。第三,相关产业与衍生产品开发带来更多的文化产值。相关产业是指主题公园、游乐场所等建筑产业的建设,动漫设计、计算机、市场营销等学科专业的开设,门户网站、商业广告、游戏模特等宣传机构的运营,职业玩家、游戏制卡等。这些新兴行业得益于游戏文化产业的发展,创造了更多的市场就业机会和经济产值,它以低能耗、低污染、高产值的优势推动了现代新兴产业发展。此外,借助游戏品牌影响力开发的玩具、文具、服装、鞋帽等衍生产品丰富了文化创意产业的开发内容的同时带来了巨大的经济价值。
随社会的不断发展,企业间各种竞争逐渐加大,企业希望有更好的效益,因此需要广告,而网络广告在宣传企业品牌和推销产品等方面发挥这很大的作用;信息技术和网络技术的快速发展,也为产生新型网络广告提供了可能,因此新的广告形式---网络广告也就应运而生了。
一、网络广告的概念
网络广告作为广告的一种,是指在网络平台上所投放的各种广告,其主要是利用网站上多媒体等各种方法,在互联网里刊登或发布广告,最后通过网络传递到互联网用户里的一种高科技的广告运作方式。网络广告与传统广告存在很大的区别,各有利弊,当还是具有传统媒体广告无法比拟的一些优势,它也是实施现代营销媒体战略的重要的组成部分[1]。它是广告主为了推销自己的产品或服务等,在互联网上向目标顾客群体进行有偿的各种信息传达,从而引起群体和广告主之间信息有效交流的一种营销手段。
二、网络广告的现状及其发展趋势
(一)网络广告的现状。
随着上网人数的迅速增加到逐渐普及,网络广告的影响力也不断的增大,网络广告也越来越受到企业和社会各界的青睐。因而,从事网络广告的人数逐渐增加,给予网络广告业带来了光明前景,网络广告当然也拥有了最具潜力及活力的消费群体,可以说网络广告拥有最具潜力和活力的消费群体。伴随着网络和通讯技术的不断更新换代,相信在不久的将来会出现形式更为多样、技术更为先进的网络广告,其表现形式也将更加丰富多彩。
(二)网络广告的发展趋势。
目前,我国的网络广告业可以说还处于未被完全开发的状况,从传统广告的发展情况观察,目击计费的网上广告所占市场份额将会逐渐的缩小[2]。移动互联网的快速发展,势必引领着网络广告的发展,拉动其所占份额,成为极大的广告阵地,效果也不可估量。
三、网络广告的作用
在当今快速的信息流和广阔的商业圈面前,消费者每天都在不断接受更新的信息,加大品牌传播的力度,立足不断扩大的市场范围,利用现代化手段,借助互联网的力量,突破企业的地域限制,让企业的名声,不仅仅在地方上,更可以传播到全国乃至全球范围,构建自己的网上商店,通过网店延伸企业的经营范围;更可以通过当下流行的微信、微博平台,广发企业信息,拓宽品牌传播的途径,建立品牌的知名度。
(一)企业产品在网络的展示。
企业在展开网络营销主要是建立自有的网站,利用这种带有电子商务功能的企业门户,提供企业的信息发布、产品展示等相关服务。各种客户群体可以通过企业网站或企业门户网站了解到该企业目前的状况,如价格、质量、案例等,从而提升客户购买的可能性与购买的概率。如:公司在自己的网站主页上展示代表自己品牌文化的产品和一些比较经典热销的款式和季节性推出的新款,比如天猫上的迪士尼时尚旗舰店就是以这样的方式对公司产品进行宣传和销售。
(二)利用数据挖掘,开拓市场覆盖率。
利用计算机和网络的知识以及数据挖掘技术,分析各种市场和产品的数据。互联网突破时空限制,网络营销也具备了更广泛的市场覆盖范围以及渠道,产品到网站上文图并茂、声像俱备、可以全方位的展示,更具亲和力以及说服力、信息扩散的多通路以及保存方便、具有效力持久的影响力,扩大市场覆盖范围,实现和完成市场的开拓使命。
(三)企业品牌知名度传播。
在当前买方市场为主导的环境下,消费者具有决定企业存亡的关键地位,产品的质量和服务无疑是最为重要的,因而,消费者了解产品,熟悉该品牌将非常有利。因此,通过网络广告,推广产品和企业,形成品牌传播。同时,利用一些公关活动,进一步提高品牌的知名度,让其更广泛、有效的传播。
四、不同的企业文化对网络广告影响
(一)注重文化品味对网络广告影响。
运用具有文化品位的营销策略来促进提高营销能力,利用网络这一平台进行营销,用文化推进商业的发展模式,通过人文、历史以及新闻广告文化等文化在网络上发布广告以促销,借助文化所特有的魅力和网络的无限传播力量去扩大企业和产品的影响,这样就会达到增强营销功能。
(二)创新型企业对网络广告影响。
进入新世纪以来,创新竞争的成为主旋律,创新的企业文化观念决定着企业的市场策略的制定,也决定着企业的各项创新制度的制定。创新是现代企业活力之源,技术创新一直是企业发展及生产率增长的基本驱动力。可是企业的技术创新并不是孤立进行的,它依赖创新环境的各种条件。
(三)市场为导向对文化网络广告影响。
当前新的营销管理要求企业所有部门和产品都应以满足消费者需求与促进社会进步为宗旨和理念。为实现这一理念,许多企业普遍建立了以市场为导向、以企业文化为核心的现代质量保证和管理体系,特别是网络广告这一形式的过程管理转化为企业文化管理。
结语:
随着网络科技的不断发展进步,网络广告将遍及企业的每一次营销和策划,通过客户数据库的建立、分析,每部门都要对顾客的资料有详细并且全面的了解,给予到顾客更个性化的服务及设计,使为顾客进行订制成为可能。企业的营销将不断加重网络广告的比例,有效的利用好网络广告的企业将在未来竞争中占据较好的位置,充分发挥出网络广告的潜在作用,进一步的推动企业的发展。
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企业只有加强企业人力资源开发的途径,建立起新的人力资源与开发机制,才能提升企业的竞争力。下面是读文网小编为大家整理的人力资源管理论文,供大家参考。
独立学院是高等教育教学体质改革的产物,是民办高等教育的一个重要组成部分,是由公办本科院校和社会力量联合举办的非国家财政经费的一种公益性新型本科高等学校。办学中,按照国家相关法规实行新的机制办学、新的办学模式及新的管理办法,具有机制灵活、模式新颖和管理独立等特点。当前,随着人类对高等教育的追求,对独立学院的发展既是机遇也充满了挑战,为了保证更快、更好、健康的发展,拥有优秀的人力资源是其发展的必要保障。因此,如何结合独立学院独立、灵活的特点做好人力资源管理工作,确保独立学院科学的、可持续性的发展,是一个重要的课题。
一、独立学院人力资源管理的现状
1.缺乏新的人力资源管理机制。独立学院缺乏新的人力资源管理机制。大多数独立学院的人力资源管理工作主要是进行档案、薪酬、培训等的管理,并没有建立专门的人力资源管理部门,而是放在其他行政职能部门。有些独立学院虽然成立了人力资源部,但还是沿用其他高校的管理制度,以职称作为薪酬的主要依据,相同岗位上的工作人员,无论贡献大小,最终的回报都是一样的,所以,在很大程度上打消了教职工的工作积极性,影响了教学水平的提高。因此,独立学院必须构建新的人力资源管理机制。
2.师资力量不足,教师结构不合理。独立学院的教师主要由三部分组成:母体学校、招聘教师和兼职教师。这就出现了教师结构严重不合理的现象,主要表现为专职教师比例低且多为老年和年轻教师。年轻教师大多缺乏教学经验,高水平的教师少,尤其缺乏中青年骨干教师和学科带头人,更谈不上大师级的教师。学校的师资大多是从其它高校招聘的兼职教师,他们对学校的教育教学目标不是很了解,有的甚至是应付了事。独立学院的教师在职称评定、人事档案管理、编制等方面没有享受到与公办高校教师的同等待遇,就无法吸引并留住高层次的人才。师资队伍不稳,在一定程度上影响并制约了独立学院办学水平和办学质量的提高
3.绩效考评体系不健全。独立学院在绩效考评上基本沿用母体学校的管理办法,主观地对教职员工进行评价,严重影响教师的工作积极性。独立学院绩效考核存在的以下几个方面的问题:
3.1绩效考核制度不科学性。独立学院的人力资源管理体系还不完善,大多数学校在考核过程中对教师日常工作的质量关注不够,只注重考核结果。考核制度没能发挥激励作用,与奖励、晋升等联系不大。
3.2绩效考核指标不全面。
3.2.1制定考核指标缺乏深层次的调研。考核指标的制定必须和学校的发展相吻合,应结合学校的发展,才能使教师和学校同发展。大多数独立学院在设计考核指标时,几乎没有征求教师的意见,没有开展深层次的调研,造成指标层次不清、考核标准不能真实反映实际工作状况等情况。
3.2.2指标体系没有可操作性。考核指标体系没有可操作性。考核指标制定的可操作性在很大程度上会影响到最终考核的结果。如果考核指标太简单,会造成考核评审工作的片面性,但如果考核指标太复杂,则会影响考核工作量统计的难度。因此,绩效考核指标体系制定的重中之重是提高考核指标的可操作性。
3.2.3不同学科采用相同的考核体系。由于学科的特点不同,所以不能采用相同的考核指标体系来统一进行考核。比如专业课与基础课的教学成果是不一样的,如果采用相同的指标体系进行考核测评,则会造成“厚此薄彼”。例如有些独立学院要求教师每节课都布置家庭作业,这对理科来讲可能是正确的,但对于文科来讲就不适合了。
4.薪酬体系不科学。
4.1严重存在平均主义现象。近几年,独立学院重点加大了薪酬的改革力度,但是平均主义现象任然十分严重。目前,大部分独立学院严重存在同岗不同津贴,不同岗却相同津贴的现象,主要原因是大部分独立学院的薪酬设计是以职务和职称作为岗位津贴的主要依据。这种同工不同酬或不同工却同酬的现状,抑制了教师的积极性。这种只与职称相关的薪酬制度区分不出教师教学水平的高低,严重打击了教师提高教学水平的积极性。岗位津贴可以使不同岗位上的工作人员应资历、能力以及工作贡献的大小而享受到不同的薪酬待遇,但却忽视了相同工作岗位上不同工作性质和业绩的人员也应该享受不同的薪酬待遇,这又形成了同岗位的平均主义。所以岗位津贴很难拉开教师的薪酬,也无法调动教师的积极性。
4.2薪酬结构不合理,非货币薪酬没有得到重视。独立学院忽视了非货币薪酬的作用,从而导致了薪酬中很少设计到福利等非货币薪酬,学院给教师的福利并不仅仅是为了提高教师的工作绩效,而是充分考虑到教师的归属感,通过福利等非货币薪酬来提高教师对学院的认同感,让教师深深地感受到学院会是一个很好的归属,会带给自己很大的发展空间。
5.忽视了人力资源管理信息化建设。在现代信息技术发生日新月异变化的同时,现代信息技术也应该成为独立学院人事管理的强有力保障。但目前大多数独立学院还是忽视了现代信息技术对人力资源管理的作用,很多人力资源管理基本工作还是处在人工操作阶段。独立学院要想做好人力资源管理工作,只有充分利用信息化技术,加强人力资源管理信息化建设,才能提高人力资源管理工作效果。
二、独立学院人力资源管理的优化与设计
要想做好独立学院人力资源管理工作,必须转变观念,由传统的人事管理向现代化人力资源管理进行转变,使管理工作解脱事务性的工作,将重点工作放在组织层的战略规划上,从深化人事制度改革入手,加强教师队伍建设,在绩效考核和薪酬体系建设、人力资源信息化管理等方面进行充分的改革。1.进一步深化人事制度改革。认真做好定编、定岗、定员工作,全面推进竞争上岗、公开招聘、时常选聘。学院与教职工建立聘任关系,形成人员能进能出、职务能上能下、待遇能升能降、优秀人才能够脱颖而出、充满生机和活力的用人机制。开发利用现代人才测评技术,提高人才评价的信度和效度,建立以能力和业绩为导向的人才评价机制。
2.实施系列人才工程,做好教师队伍建设。师资队伍建设是衡量一所大学办学水平与地位的主要标志,是学校稳定、健康、快速发展的前提、保障和关键所在。为落实学校的发展战略,搞好师资队伍建设,独立学院应建设一支业务精湛、结构合理综合素质较高、精干高效、专兼结合的师资队伍,为学校的健康、持续、快速发展提供人才保证。
2.1办学的第一资源是人才。学院实施发展战略规划工作的首位是人才队伍的建设。整合人力资源,完健全配套措施和体制,培养健康发展的学术氛围,创造干事创业的人才成长环境。确立教师在办学中的主体地位,尊重教师的学术自由,发挥教师在教学工作中的主导地位,广泛吸收教师参与学院的战略规划制定、实施、评估等办学活动。
2.2提高人才引进门槛,严把入口关,将“非硕士不进”落实在各类人才招聘工作中。加大高层次人才引进力度,倾情返聘周边地区高校教学经验丰富、科研实力强的退休教师,构建高水平学科专业的脊梁。
2.3建设以学术带头人为核心的学术团队,根据团队建设需要,引进、培养高水平学科带头人,做好学科带头人的选拔和培养工作,重点扶持团队和学科带头人的工作条件和科研经费。
2.4设立“院长奖励计划”。对素质高,表现优秀,成绩突出的教师和干部,给予专项奖励,激励教师和干部爱岗敬业、教书育人、扎根学校、为教育事业奉献自己的智慧和才能。实施中青年学科专业骨干培养计划,加强教学能力培养,鼓励教师在工作中刻苦钻研,不断提高。
2.5拓宽引进优秀人才的渠道,尤其是国内外优秀的学科专业高水平人才。在重点专业设置特聘教授、讲座教授等重点岗位,实施重点岗位津贴制度,筑巢引凤,不断壮大师资队伍。建立服务型行政组织,实行工作重心下移,努力为教师服务。
3.实行战略性薪酬管理。薪酬管理直接关系到人才的稳定。独立学院应建立具有竞争力的薪酬制度。目前独立学院相互间的最大的竞争就是人才的竞争,要想留住、吸引高水平人才,就要设计出具有竞争力的薪酬制度,即实施战略性薪酬管理。独立学院战略性薪酬管理的主要措施如下:
3.1科学化薪酬设计。独立学院要充分对人力资源管理工作进行认真的分析,要从工作性质、工作职责、管理权限等方面了解教职工的任职资格、核心能力等一系列指标,通过认真分析后建立以职称、工作能力、岗位等为基础的薪酬体系。拟定科学、合理、有效的绩效考核制度,加强考核过程的监管,建立能力和绩效相结合的薪酬制度。
3.2设立完善的薪酬体系。薪酬设计一般包括基本工资、津贴、奖金等,忽视了保健计划,员工参与决策程度、提供个入成长机会等内在的薪酬。薪酬结构中应该不仅有物质和精神方面的薪酬,还要有货币和非货币的薪酬;不仅有有形和无形的薪酬,还要有保健性和激励性的薪酬。
3.3为核心教师提供职业生涯发展规划。独立学院应注重核心教师的发展,根据他们的兴趣、特长制定职业生涯发展规划,在薪酬方面考虑为每一个核心教师提供发展空间和机会的,确保他们在职业规划中的薪资,让核心教师能够坚定长期留在学院发展的信心,看清楚自己在学院的发展前途。
4.充分利用现代化信息技术,实现人力资源管理信息化。
4.1制定并执行学院信息化建设标准,完善校园网系统和网络服务系统,优化学院网络资源管理和配置,构建体系完备、资源丰富的平台,搭建学院统一的数据平台、信息门户和身份认证平台,实现数据交换和共享。建设网上在线教学系统、网上教育教学资源中心、网上虚拟实验室等信息系统,满足学科建设对网络和信息的需求。开发数字化学习环境,满足师生对网络和信息的需求。
4.2建设数字化图书馆系统,面向广大师生提供个性化的服务水平。扩大文献资源,购置数字资源库,以此建设特色数字资源。
4.3图书馆实现计算机管理,力争使师生通过管理系统快捷查询图书的馆藏地点和借阅情况,在网上办理图书续借和预约服务,建立全院文献信息资源的共建共享机制。
三、结语
人力资源管理工作是确保独立学院持续发展的重要保障,要想使学院能够健康、持续的发展,必须做好人力资源管理工作。而独立学院人力资源管理工作又是一项非常复杂的工作,因此,加强独立学院人力资源管理工作,是增强核心竞争力的重要手段,独立学院要彻底转变观念,高度重视人力资源管理工作的重要性,建立科学、合理的人力资源管理体系,确保学院目标的实现。
近年来,随着我国职业教育飞速发展,职业院校逐渐成为我国教育结构中不可或缺的一环,其办学水平和社会认可度获得了极大的提高。但同时由于各种因素,职业院校发展受到了一定程度上的制约,特别是人力资源管理沿袭传统管理模式,缺乏拓展创新,职业院校人力资源管理改革逐渐成了教育工作者和社会关注的话题。
一、人力资源管理
(一)定义
人力资源管理,是基于经济学和人本思想框架下,通过招聘、选拔、培训、薪酬管理等方式对企业或组织相关人士进行人力资源合理运用调整,以满足企业或组织阶段性和长期发展需求,保证组织利益最大化,成员结构和谐,企业内部制度规范等一系列管理方式的总称。人力资源管理要对人力需求进行计划、招聘、考核和支付薪酬,在活动中实施有效管理和奖惩机制,结合员工个人需求和情况进行有效培训和开发,以实现资源利用最大化,实现最优组织绩效。
(二)六大模块
通常人力资源管理分为六大模块,是人力资源管理的核心思想,包括:人力资源规划、招聘与配置、培训与开发、绩效管理、薪酬福利管理、劳动关系管理。通过六大模块的活动能够帮助企业掌握员工动态和员工心理,促进员工管理的实时性和有效性,有助于组织有针对性地进行阶段性计划和长期目标制定。
(三)任务
保证人力资源效益最大化,实现组织对人力资源的最大程度需求;最大程度开发与管理外部人力资源,促进组织可持续发展;维护内部人力资源,挖掘其潜能,使原有人力资源得到提升。
二、人资管理现状
(一)模式落后
职业院校人力资源管理沿袭传统观念,模式落后,并没有将教师作为可开发资源善加利用。在制度管理方面仍旧采用传统经济管理模式;管理内容包括教职工调配、任免、薪酬发放、险金管理等;管理方式采用模块管理,会导致教职工人数增长过快,严重超出人资需求。职业院校资源配置属于计划配置,因此对职工专业素养和学历要求较高,但目前我国职业院校对新进职员能力要求参差不齐,阻碍了其日常人力资源管理高效化、规范化。
(二)结构不合理
目前我国职业院校受本科高校管理模式影响较大,一方面缺乏针对职业院校特色的管理结构,职业院校区别于本科高校,其教育教学主要针对学生专业就业,所以对职业院校来讲实习实训管理、毕业生就业指导工作显得尤为重要,但我国职业院校对组织结构特色化没有引起足够重视,导致职业院校在自己定位方面的管理工作较薄弱,不能很好体现职业院校特点。另一方面职业院校党政管理机构冗长,部门多、管理层多、职工多,造成机构臃肿人力资源浪费,官僚风气浮夸,严重影响管理效率和管理部门威信度。
(三)资源开发不足
人力资源实际上是可开发资源,具有无限可能。目前我国职业院校没有意识到教师工是可开发宝贵资源,对职工工作能力的关注度较低,缺乏对职工系统性培训,更新员工职业理念和优化职业操守,造成教职工专业知识陈旧滞后,对突发情况应急能力不足,新知识新概念接触较少,掌握能力较弱。同时,部分教职工培训形式过于单一,且培训较统一,仅限于岗位培训和职业技术培训,不具备针对性和创新性。最后,对培训结果反馈不足,通常情况下教职工培训流于形式,通过培训机构进行结果考评,颁布培训证书,并不能真正反映教职工实际培训结果和培训中产生的问题,培训模式过于形式化。
(四)绩效考评模糊
绩效考评是人力资源管理的重中之重,是现代人力资源管理的核心,绩效考评为员工培训方向、薪酬管理和职称评定提供了依据和基础,是重要的人才管理信息,对教职工心理管理和职业技能提升有很大帮助,同时绩效管理正规化有助于提升教职工工作责任心。目前我国职业院校绩效考评模糊,在具体实施中出现了一些问题,具体表现在一是对不同年龄、学历、层级、类型的教职工没有具体详细划分,没有制定具体量化标准,而是通过对德、能、勤、绩四项基本指标进行统一衡量,缺乏针对性;二是流于形式,职业院校的绩效考评往往只作为教职工工作能力参考,却不与奖惩机制、基本薪酬和值职位变动直接挂钩,绩效考评成了一种人力资源管理概念,不能发挥其实际效应。
(五)薪酬不合理
目前我国职业院校虽然具备较大自主分配权,但受传统观念影响,对薪酬分配方式科学系统的管理,考核测评也没有同薪酬直接挂钩,奖惩机制设定执行模糊,缺乏活力,现形工资制度不利于提高人力资源管理在水平,不利于激发教职工工作责任心和工作热情,教职工工作往往缺乏积极性。同时,目前我国职业院校教职工薪资大体分为基本工资和津贴两个部分,基本工资呈现“大锅饭”现象,没有根据员工资历、学历、年龄等做出系统规划,津贴部分的运作大部分采用按固定比例分配,缺乏灵活性和激励性,导致教职工每年基本工资相当,薪酬分配缺乏应有的调节和激励作用,从经济角度影响了人力资源管理。
三、实施建议
(一)改善管理模式
当前我国职业院校人力资源管理首要任务是改善人资管理模式,更新管理理念,从传统管理模式中取长补短,探索针对职业院校特色的人资管理新途径。首先,改善管理模式要改变管理观念,树立以人力资源为职业院校发展核心资源的观念,将教职工人力资源作为战略资源,将人力资源的开发作为人力资源管理核心工作,引领职业院校发展。其次,规范管理机构,从源头上保证人力资源管理严格化、规范化、最后,充分重视人资管理中的人性化,以人为本,将教职工作为人资管理基础,充分发挥招聘机制和奖惩机制,激发教职工工作热情和创造力。
(二)整合组织结构
突破传统模式,根据现代人力资源管理理念和结构,结合职业院校教学特点构建科学设置组织结构,提升管理效率。在组织结构设置方面,要秉承实用、够用原则。一方面减少党政机构数量,精简党政机关工作人员,确保人力资源同岗位数量、岗位要求相匹配。另一方面,加强对教职工思想政治道德和职业专业技能培训,加强对毕业生就业指导重视力度,充分体现职业院校特色。同时,减少管理层级,提升管理部门工作效率,减少人力资源浪费。
(三)重视人资开发
促进教职工招聘规范化,保障教职工职业素养和职业技能符合院校职位要求。加强教职工培训力度,建设学习型院校。教职工作为人力资源其能力并非一成不变的,会随着时间和知识文化的发展呈现落后或进步现象,因此学校应加强教职工职业培训,开发教职工潜能。对新招聘的职工进行岗前培训,合格之后再上岗,对已有员工强制进行职业教育培训,建立培训反馈机制,对培训中出现的问题进行调整改善。最后,要在日常工作中加强提升个人能力重要性宣传,帮助教职工养成自我管理、自我培训意识,调动教职工积极性,才能够促进人力资源能力不断提升。
(四)严格绩效考评
开展工作绩效公开化、透明化工程,实施量化考核和末位淘汰制。学校可以在学期结束后根据绩效考评结果对教职工进行面谈,对考评中出现的问题进行及时纠正,同时重视教职工对绩效考评反馈,不断完善考评项目和所占比重。一方面有助于管理及沟通教职工沟通感情,建立彼此信任,在教育教学方向目标上达成一致。另一方面将绩效考评同职工职称、薪资挂钩,从领导干部到基层员工一视同仁,对长期不符合职业要求的教职工执行末位淘汰,进行待岗培训,培训合格后重新上岗。这种考评机制有利于绩效考核公平、公正,能够有效改善职工绩效,解决绩效考核中出现的问题。
(五)合理规划薪酬
薪酬管理是最能够对教职工进行激励的管理机制,有效地薪酬体系能够帮助教职工提高工作效率,增加工作责任心和工作热情,促进人力资源开发。通过改善当前薪酬体系,打破传统平均主义和一成不变的奖励机制,突出薪酬同岗位职责和绩效的联系,实现收入合理差距,实行灵活薪酬制度,按劳分配,逐渐确立岗位工资分配制度。对于员工固定工资部分按照职位、职称、学历进行严格区分,津贴部分按照生产要素和劳动分配,真正实施职业院校内部自主分配权利,形成内部竞争机制,鼓励教职工不断充实自己,薪资适当向高素质、高贡献教职工倾斜。综上所述,人力资源管理对职业院校发展起到至关重要的作用,是职业院校可持续发展的必备条件,当下我国职业院校存在的人力资源管理问题较为普遍,需要从人力资源管理结构出发,通过整合管理人力资源结构,重任人力资源发展,严格绩效考核和灵活薪酬管理几个方面共同努力,制定规范化、人本化人力资源管理机制,以促进职业院校发展符合自身教学要求的人力资源模式,提升职业院校在教育教学中的影响力。
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电算化会计信息平台为企业带来方便、高效的工作平台,但是加强会计信息系统内部控制是此平台得以高效运行的重要保证。下面是读文网小编为大家整理的会计电算化论文,供大家参考。
一、会计电算化课程教学的特点
会计电算化课程是高职会计专业、会计电算化专业设置的一门必修课,也是一门“理论+实践”的课程,对操作技能的要求比较高。
1、与其他学科之间的交叉融合
会计电算化课程已经发展成为一门融计算机、管理、信息化、会计学为一体的交叉型课程。学生在学习会计电算化课程之前,必须先学习会计学、计算机基础等基础课程,同时再结合现代管理信息系统、ERP等课程内容。
2、教学软件更新快、内容广
随着现代信息技术迅速发展,会计电算化的软件开发和硬件配备都以非常快的速度进行更新换代,对财会人员的素质要求越来越高。目前常用的教学软件有用友、ERP、金蝶。内容涵盖了财务会计、薪资、UFO报表、供应链等内容,在操作上也更倾向于集团化财务的处理。
3、实践操作性强
会计电算化是一门专业性、技术性、方法性、操作性都很强的课程。课程教学的目的在于为社会提供新型会计专业技术人才。这种新型人才应当是具有较强实践操作经验的技能型、实用型人才。在教学过程中,学生要掌握会计电算化的基本知识,具备计算机的基本操作能力和维护能力,还要熟练运用会计电算化软件,熟记信息技术安全保密等法规制度。
二、会计电算化与会计信息化的区别和联系
会计电算化是以电子计算机为主的当代电子技术和信息技术应用到会计实务中的简称,是用电子计算机代替人工记账、算账、报账以及代替部分由人脑完成的对会计信息的分析和判断的过程。会计信息化是不同于会计电算化的全新理念,但二者具有共同的特性。普遍性:会计的所有领域(包括会计理论、会计工作、会计管理、会计教育等)要全面运用现代信息技术。集成性:会计信息化将对传统会计组织和业务处理流程进行重整,实现信息的集成化。动态性:会计信息化在时间上的动态性表现为:第一,会计数据的采集是动态的;第二,会计数据的处理是实时的。渐进性:现代信息技术对会计模式重构具有主观能动性,但这种能动性的体现是一个渐进的过程。会计电算化是将信息技术与会计相结合而迈出的第一步,是会计信息化的基础和条件。它不仅提高了会计工作的效率,而且大大提高了会计信息的质量。促进了会计软件行业的发展,由单一的总账系统,发展到有固定资产、工资等模块,到现在的ERP企业级管理系统,从多个方面为会计信息化奠定了基础。会计信息化是在会计电算化的基础上,对会计信息的深度利用和对会计资源的广泛应用。
三、会计电算化改革的必要性
1、政策指导和市场需求
2005年8月,中国会计学会会计电算化专业委员会在山西太原举办年会,提出了“会计电算化”向“会计信息化”发展的概念。2009年4月国家财政部印发了《财政部关于全面推进我国会计信息化工作的指导意见》,明确了全面推进我国会计信息化工作的目标和主要任务,一系列的政策和会议都将会计信息化提到了议事日程。目前,会计从业资格证的考试内容,已经从会计电算化侧重于会计信息化。2011年9—11月进行的湖北省会计信息化知识竞赛,其意义也反映了要促进会计信息化的发展。从市场需求和学生就业的角度来看,各单位在招聘会计等相关工作人员时,均对会计信息化的能力提出了一定的要求,具备会计信息化能力的学生今后在会计人才市场上具有更强的就业竞争力。
2、会计电算化的局限性
会计电算化系统仍是财务部门内部的一个独立的系统,还没有实现与生产、采购、库存和销售等其他部门充分融合,彼此仍是相互独立的关系,这些显然不能适应现代企业整体信息化建设的要求;另外以会计电算化为代表的会计信息系统只是人工会计信息系统的模拟,并没有很好地发挥计算机的技术,尤其是数据库技术和网络技术。因此,会计信息化已为会计电算化指明了发展的方向。
3、高职院校培养目标的需求
会计信息化人才的培养是高职会计专业人才培养的重要目标。在当前会计信息化发展趋势下,高职院校的会计专业人才不仅要具有会计、财务管理、金融、法律等相关专业知识,还要能用计算机从事会计业务工作和处理常规的会计信息化问题,能为企业的会计信息化系统提供咨询、规划和维护等服务。会计信息化课程为学生学习会计业务及胜任会计工作提供了新的理论知识和实践技能训练。建设好本课程,是培养新时代高技能会计人才的重要环节。
四、高职院校会计电算化专业实践性课程设置存在的问题
1、课程设置的针对性不强,教学内容与实际脱节
目前,在会计初级人才市场上存在着这样的矛盾:一方面,企业迫切需要有经验、业务能力强和学习能力强的会计人员,但在招聘中往往找不到合适的人选;另一方面,大量刚刚毕业的会计专业学生却找不到工作。企业普遍认为大学生仅有理论知识,但经验不足,动手能力差。即使找到工作的会计专业的学生,也认为企业实际的会计处理与课堂上讲授的东西不衔接,有时候学校学习的东西根本用不上,到企业后要重新学习后才能进行实际操作。比如,目前企业出纳人员对于点钞、小算盘、珠算比较熟练,但好多大学根本没有开设这类课程,学生毕业后要从事会计相关工作还得从基础学起。由此可见,现行高职会计电算化专业课程设置与企业实际岗位知识的需求相脱节。
2、偏重理论内容,真正的实训不足
会计电算化专业实践课程分课内实训与集中实训,课内实训主要是针对某门专业课程重要知识安排的实训,集中实训是综合几门课程或几项业务进行的训练。在“基础会计”课内实训、“中级财务会计”课内实训、“会计电算化”课内实训、会计模拟综合实训这几门核心职业技能实训中,实训内容主要包括:设置会计科目,登记期初余额,编制记账凭证,登记总账、现金日记账和银行存款日记账,银行存款余额调节表的编制,编制试算平衡表,根据账簿编制会计报表。另外,学生在学校的时候只学习了工业会计的处理,实训也是以工业企业的业务为标准,学校课程设置中没有非工业企业会计业务的训练内容,因而学生毕业后遇到实际业务时往往无所适从。
3、实践课程设置不衔接
课内实训的各门课程独立进行,没有形成统一的体系,学生对知识的理解难以形成统一的认识;集中实训主要针对中级财务会计,对成本会计、管理会计、财务管理业务涉及较少;很多院校的会计电算化与手工业务分离,学生很难体会从手工到电算化的转变过程,难以形成统一认识。
五、高职会计电算化专业课程设置改革的建议
1、校企合作,深化教学内容和课程体系改革和建设,建设一流的教学队伍
引入企业岗位标准,与企业共同建设一个以本专业培养目标和培养规格为依据,具有先进性、科学性、特色鲜明的课程标准。要搭建真正的校企交流平台,加强课程设置的针对性,教学目标与标准、教学内容、教学方法、实验实训、教学指导、学习评价等要素要全面、可行。
2、积极运用现代教育技术,强化实践性教学,加强学生的实践能力、创新能力培养
教学中应积极运用现代教育手段,选用与教学内容相一致的教学方法和教学手段,探索强化职业能力培养的实践教学模式。将案例教学、技能训练式教学、工程项目式教学、讨论式教学、多媒体技术等多种方法在教学中广泛应用,与实践知识紧密结合,以学生为教学主体,注重学生对实际问题的解决,充分调动学生的积极性,以加强学生的实践能力、创新能力培养。
3、规范教材评价选用机制,确保高质量教材进课堂
每个专业都应有一套完整的、根据培养目标和课程标准要求选用或自编的合适教材,并具有与之配套的辅助教材和参考资料,制定合理的教材评价制度,以引进高质量的教材。
4、积极探索考试改革,采用多种考试方式
建设一套科学、规范、严格的考试制度,考试形式多样化,改变传统的理论试卷单一考试模式。如会计电算化课程应结合课堂案例、课内实习作业、集中实训成果、实践报告、上机考试、书面考试等,将日常学习与最终的考试紧密结合,分别核定比例,计算各部分分值,最后汇总得到总分,以提高实践分值,提高学生学习积极性,杜绝考试舞弊、考试形式单一等问题。
5、加强校外实训基地建设,真正使学生走向社会
建立校企结合的实训基地,不断探索“订单培养”“、2+1”顶岗实习、“教学经营一体化”等多种人才培养模式,签订实习基地协议,形成长期稳定的合作关系,使大部分学生能够到企业顶岗实习。将人才培养模式改革与学生的就业质量相结合,建立与企业紧密结合的毕业生就业市场网络,不断提升学生就业质量。
6、加强思想重视,注重教学目的
从实践来看,虽然高职院校在会计电算化课程的设置和改进上做出了一定的努力,但从思想重视程度上来看,略显不够。笔者建议高职院校的领导、教师以及学生应当重新审视会计电算化教学和学习目标,加强思想上的重视,并付诸行动。目前来看,会计电算化课程教学过程中,主要是为了培养学生动手操作的能力,目的在于让学生真正掌握一门会计电算化软件操作技能,但这并不能真正满足现代社会用人单位的实际需求,也就是说简单的操作技能培养这一教学目标确实太低。
7、教学方法和方式的改革与创新
对于教学方法和教学方式而言,上文已经有所设计,并且对于培养高职院校的学生实际动手操作能力具有很大帮助,但这些是不够的。在此笔者建议可以在培养学生团队合作意识与分析实际问题和解决问题能力方面进行有效的改善,比如利用任务驱动法中的项目教学,可以使学生的学习由原来的被动填鸭式,转为积极主动式。
随着电子信息技术的发展,会计电算化已经成为企业财务管理体系建立及运行中最重要的组成部分。会计电算化是当今时代企业管理的新概念、新方法,是现代信息技术与计算机技术高度融合的产物。会计电算化的产生和应用实现了财务统一管理、运行操作,大大降低了人工成本,同时提高了工作效率和质量,有效推动了企业和单位的财务管理,为企业实现标准化管理打下了坚实的基础。
1企业会计电算化管理的价值
简单来说,会计电算化指的是将计算机技术、网络技术、数据技术处理结合之后应用到会计管理当中。会计电算化是一门新兴学科,近几年已经发展成为一门系统的集工程学、数据处理、计算机、网络为一体的综合性学科。会计电算化应用的目的就是通过计算机取代传统的人工劳动,即节省了人力、物力,同时又提高了企业财务管理工作的质量和效率。会计电算化的出现,彻底颠覆了传统会计工作方式和会计信息处理方法,扩大了会计信息的领域,提高了会计信息的综合质量,改变了企业内部控制和传统审计的方法。总之,会计电算化的出现为现代会计工作的精准化、标准化的实现提供了可能,为企业的现代化管理提供了有效的帮助。
2传统会计概述
传统会计就是以历史成本作为企业资产低价依据的会计实务工作。这种会计类型在西方国家历史悠久,所以被称之为传统会计。美国著名的会计学家利特尔顿和佩顿曾在1940年为美国某会计会所编写《公司会计准则介绍》,书中就西方国家使用的传统会计实务所参照的理论进行了详细的说明,时至今日这种会计理论仍然被广泛使用。会计的基本职能包括两点:会计核算与会计监督。会计核算功能主要指的是企业为实现正常的生产经营活动对各类经济信息进行收集、处理、保存和传送的会计行为。会计监督的主要职能是通过对企业各项经济活动进行调节、指导和控制,客观上对企业经济活动进行合理有效的考察与评价,并采取一系列的措施帮助企业实现预期目标。传统会计的核算监督功能主要是事后发挥作用,但是随着现代化企业管理的要求不断提高,传统会计监督核算职能需要拓展到事前、事中、事后三个领域。所以说,会计监督与核算是紧密相连,缺一不可的。
3传统会计与会计电算化的联系
所谓传统会计就是我们所熟知的手工会计,而会计电算化就是将电子信息技术、计算机技术应用到会计工作当中。会计电算化通过计算机安装的软件系统代替人工进行会计工作,代替人脑完成对会计信息的收集、分析、预测、决策等工作。传统会计工作与会计电算化可以说是会计发展的不同时期,随着信息科学技术的发展,传统会计信息必然会被会计电算化逐渐取代,所以两者之间存在着必然的联系。
3.1传统会计与会计电算化的信息来源相同
无论是会计电算化还是传统会计,会计信息的来源都与会计主体发生的经济业务原始数据有关,换言之,传统会计与会计电算化所依据的原始材料是一样的,并无本质上的区别。
3.2传统会计与会计电算化的目标一致
传统会计与会计电算化的最终目标都是要充分发挥会计的职能,为企业的财务管理和决策发展提供信息,并参与到企业的经营管理当中,帮助企业提高经济效益,完成企业会计工作的目标。
3.3二者都必须遵循会计恒等式
不管采用传统会计方法还是会计电算化,都必须遵循会计恒等式,运用复式记账基本原则。总体来说,恒等式是会计核算方法的理论基础,而复式记账法则是会计恒等式在实际会计工作中的运用。
3.4二者必须遵守会计规范
传统会计与会计电算化是会计发展的不同阶段,但是无论会计发展到哪一阶段,都必须遵守《企业财务会计规范》,必须严格遵照《规范》的规定、准则与各项要求。
3.5传统会计与会计电算化都必须建立健全档案管理
会计档案具有一定的保存价值,它是在会计审核工作中形成的会计记录,是对企业或单位经济活动的记录和反映。通过会计档案就可以了解企业或单位的经济运行情况,了解资金的来龙去脉,检查企业或单位是否遵纪守法,有无在会计资料中弄虚作假、违法乱纪。所以说,无论是传统会计还是会计电算化都必须加强档案管理工作。
4会计电算化对传统会计工作的影响
4.1会计电算化改变了传统会计对数据的处理方法
在会计还没有发展到会计电算化之前,传统会计主要依赖于人工操作完成,人工操作过程中必然会发生错误。因为会计数据的种类很多,工作人员在处理每一项数据的时候都非常复杂,只要任何一个环节出现问题都会导致总账数据出现问题,进而影响会计工作的效率和质量。但是当会计发展到电算化阶段以后,只要电脑上预装了会计工作相关软件,输入相关会计凭证,会计电算系统就可以自行识别工作,而且通过系统运算不会出现人为错误,提高了会计工作的速度和准确率。同时,会计电算化系统具备自动生成记账凭证,这样使复杂的会计核算变得简单,易操作,大大提高了企业会计工作的效率。
4.2会计电算化促进了会计工作向管理方向发展
会计信息处理是企业管理的核心,建立健全会计信息处理系统是企业发展的前提和基础,所以说会计信息系统对于企业的发展具有重要意义。但是传统会计模式仅仅是对会计信息进行简单地核算,根本无法对信息进行系统化分析,更无法给予企业管理者任何决策信息。但是会计电算化的发展,让任何复杂的会计核算方法都变得更加简单,同时,会计电算化的软件系统不断升级完善,这更加快了会计职能的转变,让会计工作从传统的以核算为主变成了当今以管理为主的发展模式,为企业发展提供了更多有价值的决策依据。
4.3对企业内部控制的影响
从表面上来说,会计电算化取代了传统会计,是传统会计信息、数据梳理方法的转变。但是从本质上来说,会计电算化的应用实现了企业内部控制的改变。传统会计工作主要是研究人工工作的对接,所以企业的内部控制也是针对这种会计关系进行的。但是会计电算化取代传统会计之后,给会计核算、财务管理和企业内部管理都增添了新的内容。所以说,现代会计电算化的数据信息处理技术赋予企业内部控制全新的内涵,对企业发展产生了更加深远的影响。
4.4会计电算化对企业原则的影响
会计核算原则指的是会计核算工作过程中的规范准则,是所有会计工作人员从事会计工作的重要依据。自会计电算化出现以后,会计工作信息变得更加流畅,同时会计信息、会计工作方法也朝着多元化方向发展,会计工作可以更加充分、形象地反映出会计信息的质量,同时对企业的发展具有重要的指导意义,对企业成本具有实际影响。作为会计工作人员,必须清楚成本原则,包括企业发展过程中的物资安装、各项财产获得的实际成本,即使市场上的物资价格有变动,也不能随意调整账面价格。所以说实际成本的原则已经成为传统会计工作的重要组成,同样也是其他会计原则建立的基础。
5电算化会计发展趋势
随着社会经济的高速发展,会计电算化将迎来前所未有的发展机遇。首先,会计电算化会得到更广泛的应用,计算机和网络技术的应用将扩大信息处理网络。随着软件评审工作的深入展开,未来会有更多的企业用计算机和网络代替传统手工会计工作。其次,会计电算化将与企业管理会计信息系统进行结合,以此促进企业管理信息系统的建立和完善,加强对企业的内部控制管理。目前,我国会计电算化虽然已经开始兴起,但并不能算是完全意义上的会计电算化。因为企业会计还囊括了成本管理和财务会计两大体系。所以要想建立完整意义上的会计电算化,就应该实现财务管理和管理会计的全面电算化。再次,会计软件开发、销售及售后服务会逐渐分离。未来会计软件的成功将不仅仅取决于软件本身的性能和质量,更多的取决于软件的售后服务。软件开发、销售与售后服务集于一身的时候,软件公司虽然可以开发出性能更好的软件,但不能为消费者提供满意的售后服务,而有些软件产品虽然性能不是最优的,但是其售后服务好,恰恰这两种情况都是消费者所需求的,因此为了解决消费者的需求,会计软件将逐步分离开发销售与售后服务,让开发商和服务公司可以各司其职,更好地为用户服务。最后,会计电算化系统将朝着智能化、网络化和信息化方向发展。我国很多企业在使用会计电算化的最初都是单机处理。但是随着网络技术和信息科技水平的不断提高,尤其是针对较为完整的会计信息系统,单机操作已经无法满足会计信息处理的要求。因此越来越多的企业开始转向网络,而整个网络上的计算机既可以单独操作,又可以实现会计信息的传递和共享,真正实现了会计电算化的网络化、智能化发展。
6结语
随着社会不断深化改革,市场经济体制逐渐完善,会计电算化对企业的影响越来越深刻。会计电算化对传统会计工作的影响也是深层次、多方面的,会计电算化的出现和应用对于会计理论和实践工作来说都是一次深刻的变革,它不仅提高了会计工作的质量和效率,同时加快了会计职能的转变,加快了会计对企业内部控制模式的改变。当然,会计电算化对会计工作人员也提出了更高的要求,只有熟练掌握会计理论,丰富会计实践经验,熟练应用会计电算化系统才能适应当今企业会计电算化的发展,为企业发展创造更多的经济效益。
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企业风险无处不在。企业的任何商业活动都带来相应的风险。在市场竞争中,没有风险就没有回报。要求的回报率越高,所要承担的风险就越大。下面是读文网小编为大家整理的风险管理论文,供大家参考。
【内容摘要】工程项目的投资建设本身就存在着很大的风险,如果不对其多加控制,则会带来更大的经济损失,因此必须加强对工程造价的风险管理。工程项目管理的一个主要目标就是投资控制,在项目的具体实施过程中,风险管理对于工程造价有着十分重要的影响。本文对企业工程造价风险管理方法进行了具体的阐述分析,并提出了一些相关的工程造价风险管理策略。
【关键词】施工企业;工程造价;风险管理
随着社会主义市场经济的快速发展,我国工程建设的项目数量也逐渐增多,规模也呈现上升的趋势。但是工程建设的项目需要较多的投资,花费的时间也很长,再加上在建设的过程中,有很多不确定因素会出现,所有参与工程建设的人员都需要面对这一系列的问题,因此,如果不对其进行严加控制,就会造成难以想象的后果,从而使得工程造价的幅度大肆上升。这就要求企业在进行工程建设时,必须加强风险管理,才能有效完成工程项目,尤其是在工程造价中,风险管理更加重要。
一、企业工程造价风险管理方法
项目风险管理是一个长期的、系统的过程,它需要一系列的步骤,才能实现最终的管理。风险管理是综合性的,涉及到许多方面,因此要开展工程造价风险管理,需要每个步骤采取具体有效的方法。
(一)工程造价风险识别方法。
风险识别,即识别并记录下来那些可能对工程建设项目造成不利影响的因素。工程项目实际上是具有流动性的,不断地变化发展,所以风险识别需要始终贯穿于整个项目过程,并非只是在开始时。风险识别需要系统思维和横向思维,并不是单独性的。工程建设项目的所有信息资源都能够作为风险识别的相关依据。同时,项目管理者也要时刻关注风险的变化,以防多变性的风险诱发新风险,也没有及时识别。风险识别是一种科学的管理方法,它需要依赖相关制度进行保障,从而使得风险识别更加规范。风险识别的具体方法有专家调查法、流程图分析法、分解原则法、故障树法、财务报表分析法、现场视察法。风险识别方法的具体过程是,根据项目工程风险管理的实际需求,建立健全的工程建设项目风险管理的信息系统,主要是为了收集、储存和处理风险信息,为进行风险分析奠定基础。使用项目风险管理信息系统,全程跟踪、收集、处理和生成与工程项目相关的风险信息,以此不间断地收集和处理信息,为风险识别提供信息资源。根据收集到的信息进行风险分析和判断,并且进行风险分类,然后分析全部风险的发生概率和后果,以及产生的原因,总结出风险发生带来的后果的影响力。对风险的发展进程进行具体了解和分析,并根据全部风险的分类、原因、后果和发展的进程排列出风险控制的顺序,然后给出一份风险识别的最终报告。这种风险识别方法最需要注意的是识别与分析都不是一次性的,而是一个反复进行的过程。
(二)工程造价风险评估方法。
风险评估顾名思义也就是风险估计和风险评价,风险估计的主要职责是确定风险发生的概率和造成的后果,风险评价是分析风险的意义和对其进行处理所需要的费用。工程建设项目发生风险的概率和后果一般都是要经过相关的具体数据分析得出来的,所以目前我国采取的风险估计方法是专家预测法,专家们根据自身的理论知识能力和实践经验进行主观预测,还有就是根据项目工程的实际数据进行概率估计。当然除了这两种主观和客观概率,还有一种合成概率,就是将两者结合起来估计出的概率和后果。风险评价使用的方法有策略分析法和层次分析法,运用策略分析法进行风险评价是对项目的各个因素进行综合性的分析,而层次分析法则是一种系统性的分析,主要是进行决策分析。风险评估主要有定性和定量两种评估方法,前者适用于后果不严重的风险,不需要太多的相关资料,所采用的方法是初步分析法、系统风险分析问答法、安全检查法和事故树等。但是后者需要大量的统计资料来支持评估,所采用的方法有可靠性风险评估法和模糊综合评估法等。
(三)工程造价风险处理方法。
工程建设项目的风险事件,在识别和分析之后,其中的大多数事件就可以得到更好的控制,而提高控制程度所必需的是识别过程中获取的风险事件的信息。工程造价的风险具有普遍性和全面性,所以对风险的处理应该主要体现在工程建设项目的整个实施过程中。对于已经识别的风险,可以制定具体的有针对性的措施,进行减少甚至消除。每一个工程项目在进行建设时,都要承担一定的风险,也需要准备好相应的策略,这就要求项目的管理者必须充分利用自身的优势。工程造价的风险主要来源于具体的风险事件,所以加强对工程造价的风险处理实际上就是对风险事件的处理。处理风险最直接的方法就是制定具体的风险应对计划,即制定相应的措施,应对项目风险可能带来的各种问题。风险处理方法是应对已识别的风险,但是对于未知的风险,无法制定出相应的应急计划,只好使用管理储备去应对。最常用的几种应对措施是规避、减轻、转移、接受,而风险处理的对策主要包括风险控制和风险财务两种。
(四)工程造价风险监控方法。
风险监控主要是对已识别的风险进行监控,监督其整个过程的发展和变化,对于新出现的风险进行及时处理。工程建设项目风险监控需要及时更新项目风险的排列顺序,随时关注风险的变化,准确采取有效的应对策略,然后形成报告机制,将项目中存在的问题准时反映到管理层,这样才能更好地完成对风险的监控。工程造价风险控制方法是以风险识别和具体控制为前提的,工程造价的风险控制主要是针对项目已识别的风险事件。其中主要包括项目具体活动的风险性造价和不可估计的预备费用,风险性造价控制的信息主要是来源于多次反复进行的风险识别活动、风险的造价确定活动和具体的项目风险事件控制活动。工程建设项目的风险性造价控制是以控制工程项目风险事件为主要方式,从而实现工程项目风险性造价控制的最终目的。这样的风险性造价控制具有其自身独特的方式方法和具体程序,是一个良性循环的固定过程。风险性造价控制的方法主要有六个步骤:确定控制目标,控制项目基准造价,控制无法预见的费用,检查控制活动的结果,调整控制目标,循环控制活动。
二、加强企业工程造价风险管理的策略
工程造价存在风险性是很正常的,而面对这一系列的风险,不仅要使用具体有效的管理方法,还要制定相应的工程造价风险管理策略,才能更进一步促进工程项目建设的顺利完成。
(一)完善控制环境。
环境是一种能够直接影响工程项目成员的控制意识和自觉性的氛围,它对其他控制要素的发挥起决定性的作用,也是控制其他要素的前提和基础。控制环境受到许多因素的影响,最重要的应该就是项目管理者的综合素质,当然特别是工程造价师。项目管理者的综合素质对企业内部的风险控制效率有着直接的影响,在工程项目的建设过程中也起着非常重要的作用。与西方国家相比,我国的经理人才市场起步较晚,发展缓慢,至今还未形成一个成熟的体系,所以企业要加强对管理人员的培养。只有有了高素质的工程造价人才,才能够加强对企业工程造价的风险管理,从而更进一步提高工程项目的质量和完成效率,并且为企业节省更多的经济成本。
(二)进行风险评估。
风险评估实际上是提高项目控制效果的关键所在,对工程项目建设提前进行全方位的风险评估,能够稳定管理者的心理状态,让管理者对可能出现的风险事件提前做好心理准备,这样在出现风险事件的时候,管理者能够及时采取有效的措施对其加以控制,减少风险事件给企业带来的经济损失。对工程建设项目造价进行风险评估需要经过一个完整的过程,其具体有风险辨别、风险分析、风险管理和风险控制这些步骤。其中最需要加强重视的是,在工程建设项目的环境发生变化时,也是风险最容易发生的时候,这就要求企业此时必须加强风险管理,以此保障工程建设项目的顺利完成。
(三)建设控制活动。
控制活动是为了保证项目管理层的指示和命令能够实现而制定的相关政策。而且控制活动能够在整个工程项目组织的各个部门中出现,其主要包括两个方面,分别是政策和程序。其中政策是用来规定什么应该做,什么需要做的,但是程序主要是推动政策的运行,进而产生相应的效果,所以可以说政策是程序的前提和基础。在工程建设项目的进行过程中,应该尽量按照项目业务的主要流程对控制活动进行具体设立,在此基础上,还需制定细致有效的控制措施,来应对业务流程的重要环节,进而加强对企业工程造价的风险管理,为企业的经济发展提供帮助。
(四)加强信息交流。
为了能够顺利完成工程建设项目,组织成员需要积极履行自身的职责。因此,首先要做的就是准确地收集需要的信息资源,同时将自己收集到的信息与其他的小组成员分享,积极反馈所掌握的信息,加强与其他人的沟通和交流,这样有利于获取更多的信息资源,进而促进工程建设项目的快速完成。信息系统不但能够处理工程项目的内部信息,还能够处理相关的外部信息。如果工程建设项目管理者能够有效使用信息系统,那么这个项目的成本就很有可能有所下降,相反的支出则会有所增加,所以,工程建设项目需要加强建设信息沟通体系,方便成员之间的信息交流和沟通。
(五)加强内部监督。
工程建设项目的最终完成,不仅需要控制外部环境,最重要的还是项目内部的管理和监督。项目内部管理阶层要做的就是加大监督力度,在控制工程造价风险事件的基础上,保障工程项目得以顺利完成,与此同时,才能够实现更大的经济效益。所以想要确保企业工程项目内部的控制制度能够有效执行,并且最终达到较好的效果,就必须要加强工程项目的内部监督和管理,这样不仅能够控制风险事件的发生频率,还能为企业节省可观的成本,进而增加经济效益。
三、结语
工程造价的风险管理是一项全面的管理体系,简单地根据固定的管理方法是远远不够的。它需要工程建设项目的管理者从项目本身和工作人员等全方面出发,考察和探究项目发展过程中可能出现的各式各样的风险,从而能够提前进行风险管理,分清主次,制定有效的防范措施,尽量将风险所带来的损失降到最低,使得工程建设项目顺利进行,最终获得最大的收益。加强风险管理,控制工程造价的风险,是推动工程建设项目得以完成的前提。因此掌握工程造价风险管理方法,才能实现防范风险和减少风险的最终目的。
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摘要:本文以现阶段我国城市商业银行内部审计与风险管理的研究成果为理论基础,并结合目前我国城市商业银行内部审计与风险管理的实际情况对其存在的风险现状进行系统分析,并对二者之间的相关性进行探讨,从二者之间的联系中讨论我国城市商业银行内部审计参与银行风险管理的必要性与可行性,最终实现城市商业银行对内部审计与风险的进一步有效管理。
关键词:城市商业银行;内部审计;风险管理
一、引言
银行业是世界金融业发展中的主体行业,它的有序发展决定着世界经济的增长与运行安全,因此其在社会经济发展中占据非常重要的地位。现阶段随着城市商业银行的进一步发展壮大以及商业银行自身风险性的不断上升,目前我国城市商业银行内部审计与风险管理问题已逐渐成为各界所关注的问题。银行在应对自身风险时,主要施行银行监管部门的监管、存款保险制度的建立、社会监督以及行业自律等有效途径及有效方法实现对银行风险的控制与管理,另外,现阶段除了银行的外部监管途径之外,商业银行内部审计部门在银行管理与控制中也占据着非常重要的地位,它能够提升银行抵御各种风险的能力,促进银行更安全、更稳定的发展。因此,本论文便对我国城市商业银行内部审计如何实现风险管理职能这一问题进行深入的探讨与分析。
二、我国城市商业银行内部审计与风险管理现状及原因分析
(一)城市商业银行风险分析
我国城市商业银行的风险包含信用风险、市场风险以及操作风险等,我国2004—2010年城市商业银行的总资产处于逐渐上升趋势,而不良贷款总额及不良贷款率也逐渐上升。2010年,我国城市商业银行不良贷款总额达325.6亿元,而不良贷款率达到0.9%。因此其风险率也在不断上升。
(二)我国城市商业银行内部审计与风险管理现状分析
1.我国城市商业银行内部审计现状分析。
(1)监管体系存在相应的落后性。内部审计部门在银行中归银行总行或分行行长直接管理,银行内部审计人员的调配、工资发放等都由行长直接进行管理。但是银行内部审计部门不直接向银行董事长汇报工作,因此混乱的组织领导关系造成审计部门权威性及独立性的缺失。随着我国银行业制度改革与发展,商业银行逐步成为自主经营、自负盈亏的金融企业,各行长在进行企业决策时将银行的利益放在首位,导致银行中所存在的具体问题并不能第一时间汇报给最高级管理阶层。内部审计部门与被审计部门二者在工作中存在相互影响、利益相关等联系,因此二者之间在商业银行中的地位相等,这就使得审计部门的工作受到一定限制,内部审计工作逐渐趋于形式化。
(2)银行内部审计工作手段及方法单一且具有落后性。现阶段,我国大多数商业银行在内部审计工作开展过程时其工作重点主要是对原始凭证的审查,这种审查管理方法属于事后审查,与国外商业银行具有风险导向的内部审计效果具有非常大的差异性。我国商业银行内部落后的审计方法及单一的审计手段造成审计部门在工作中处理问题的时间过长、成本高、效率低下,从而使得银行内部审计风险及管理风险进一步增加,同时,银行内部审计部门工作人员在工作时常凭借主观判断,因此其科学合理性较弱。目前,由于现代互联网的不断建设与发展,我国商业银行在进行业务操作时其操作手段逐渐趋于虚拟化,而现实中审计部门相关工作人员在工作时还是使用传统的操作方法进行工作,这样就造成部门工作效率的低下,使得银行内部问题得不到根本性的认知与解决,因此无法将风险管理落实到具体的实际操作中,最终影响银行的发展。
2.我国城市商业银行风险管理现状分析。
目前,我国城市商业银行风险管理还存在许多不足之处,主要体现在风险识别欠缺、商业银行内部控制缺失以及风险管理人才及信息交流沟通的缺乏。虽然我国部分城市商业银行已按照标准建立了银行风险管理构架,同时也设立了相应的管理部门以及管理体制以更好的对风险实行控制管理,但是根据调查研究发现,银行风险出现的数量与银行部门及银行目标还存在着较大的差距,风险管理相关部门在工作中,很多制度及工作内容并没有真正的发挥其工作效用,因此银行在对其的控制中还存在着一定的缺陷性。企业风险的发生具有一定的随机性与偶然性,因此虽然部分银行在风险发生之前便对目标进行设立并对解决问题方法进行了相应研究,但是其并不能真正高效的解决银行随机产生的风险;我国商业银行在对信息进行管理时,是按照不同的阶层进行同一信息的传递,因此在信息传递过程中,可能会造成信息的流失,使得最终传递的信息不足以体现目前银行真正所面临的问题及风险,因此错失了及时规避风险的最佳时间;目前我国银行行业风险管理的专业人才非常缺乏,现代银行业风险管理专业人才需要具备金融风险管理的专业知识、具体的操作实践技能以及较高的综合素养,但是我国对于风险管理这一概念引入时间较短,这一方面的专业人才较少,是银行风险管理发展的根本局限性。
(三)我国城市商业银行内部审计参与风险管理的必然性与可行性分析
1.必然性分析。
(1)银行风险管理长效机制建立的需求。银行风险管理的最大效用便是在银行风险发生之时,对其风险进行分析、做出正确的判断,并采取一定的防风险措施,使得银行避免因风险的出现而造成自身的损失;在损失发生后,银行风险管理可使损失发生后所必需的资源与银行自身发展中所需资源尽量处于平衡状态。银行属于金融行业,其自身的特性便决定了银行风险因素的存在,因此银行的管理层应将风险管理重心置于风险来临之前的防御机制的建立,而并不是在风险来临后对其进行损失的补偿。现代商业银行的内部审计部门可将审计范围进一步扩大,主动寻求银行风险规避方式及防御机制,使得银行可更好的确立自身的业务发展目标及经营方向,从而促进银行更好的发展。商业银行内部审计参与风险管理能够满足银行风险管理长效机制建立的需求。内部审计人员在日常的审计工作中对银行内部的各个岗位职责及工作具体操作手段等都有一定的了解,因此通过对银行风险管理知识的学习并对其进行监控可全面细致的了解银行风险的影响因素,这样有利于银行掌握具体的风险规避方法,并及时的对现有的风险管理政策进行调整,将银行的长期风险策略与短期风险目标相协调,最终实现银行风险体制的完善。
(2)银行风险管理政策执行的需求。目前我国城市商业银行的管理制度主要实行总行管理,这种管理制度内部所包含的级别较多,不利于对各个分行的管理,同时也不利于银行内部信息的交流与传达。银行现行的风险管理政策不利于对风险进行及时的处理,从而造成银行风险管理的隐患。内部审计部门是银行中的重要管理部门,它不仅要对银行中的财务及工作报告等进行审查,同时还要对银行各个阶层风险管理职责进行管理。银行内部审计部门在银行组织结构中具有独立性与权威性,因此在工作中可以对其他部门进行权利威慑,使其自觉的对风险管理制度进行实施操作。同时,审计部门还会对各部门的风险管理政策执行效果进行检查并做出相应的政策处理,这就使得其他部门必须尽可能的保证风险管理达到预期的目标。内部审计部门可以适当的对银行管理政策缺陷进行研究,使得风险管理制度及政策得到有效实施,最终实现银行的发展目标。
2.可行性分析。
(1)内部审计组织地位具有保障性。在城市商业银行中,内部审计部门不参与银行的商业活动,它主要是对商业银行内部的活动及有效性进行管理,在银行具体的商业活动中不用承担业务的直接责任,因此内部审计部门在商业银行部门中具有其特有的权威性与独立性。现阶段,商业银行内部最高决策以及最高风险承担者主要是由银行董事会决定与承担,董事会通过对银行现状进行分析,从而制定相关的风险策略、准备风险所需的资源,并通过风险管理等部门实现对银行风险的管理。内部审计部门在职能实施过程中,主要向审计委员会进行报告,从而有利于对银行自身的风险管理进行了解,预测银行风险的发展趋势,以便不断的修正及完善银行战略措施,更好的实现对银行风险及自身发展的管理。内部审计部门在行政上主要受上级主管部门的领导,这种管理方式可使审计人员获得其他部门的相关资料,有利于银行内部信息的有效及准确传输,同时也有利于对各个部门运营活动中的具体实施手段的监督并对上级领导提出可行性建议。以上两种相统一的管理模式有利于保证内部审计部门的权威性与独立性,有利于内部审计工作的进行,进而保证银行风险管理工作的有效开展。
(2)内部审计制度规范具有保障性。现阶段,我国商业银行正在对新资本协议进行不断的建立与完善,不断的制定银行工作指引政策,同时结合《中国内部审计规范》等相关制度对商业银行进行更加完善的管理,这样不仅可以有效的保证银行内部审计工作的权威性与独立性,也在一定程度上提升了银行审计部门的工作质量与工作效率,使城市商业银行内部审计工作的内容不断完善,不仅可以满足我国商业银行对风险管理的具体需求,同时也是城市商业银行目前发展的实际情况与实际要求。
三、内部审计在我国城市银行风险管理中的具体应用
(一)我国城市商业银行内部审计参与风险管理的有效途径
在市场经济发展及经济金融一体化的发展背景下,企业之间的市场竞争变得越来越激烈,也加大了企业风险产生的可能性。银行破产及金融危机等一系列问题的产生使得各企业的管理阶层意识到市场发展的风险性,因此管理阶层开始探索并采取内部审计手段来控制企业中存在的风险,以保证风险发生在企业可接受的程度之内。此前,随着企业对审计工作的不断重视,国际上的外部审计业务开始逐渐出现并快速发展,这就对行业内部的企业审计造成了前所未有的压力,内部审计要想更好的发展实现自身的存在价值便必须要对现有的审计方法进行改革,将审计重点与审计项目存在的风险相结合,这一方式的改变使得内部审计取得更好的发展,使其逐渐取代传统的审计模式成为主导模式。风险管理过程中开展的风险管理审计,主要是对现阶段城市商业银行内部所施行的风险管理政策及模式等进行系统的分析与研究,是银行相关部门对银行风险管理之后的继续监督,内部审计开展的风险导向审计主要是对银行进行风险处理措施之后,所存在的剩余风险进行分析并提出可行性建议,最终使剩余风险的风险指数降到该商业银行所能承受的范围之内。风险导向内部审计是内部审计人员在对银行风险进行评估管理时,将审计风险模型作为基础进行审计,主要是指内部审计人员对银行内部的剩余风险进行评估与确定,同时利用审计程序将其风险降至商业银行可承受范围之内。因此在该项程序中,审计人员不仅可以有效的检测审计风险,同时还可以控制银行内部剩余风险,从而有效解决并控制银行经营风险。
(二)我国城市商业银行风险管理内部审计与内部控制审计比较分析
1.控制基础内部审计与风险管理内部审计内涵研究。
(1)控制基础内部审计。上世纪上半叶,随着社会经济的发展与商业企业的大规模建设,人们对内部审计的重要性也越来越重视,之后便出台了一系列与之相关的法案以实现并巩固其在企业组织中的重要地位,内部审计在此基础上也得到逐渐完善与发展。人们对内部审计的重视开始于美国相关宪法对公司会计记录保持的要求,这一要求奠定了内部审计工作在组织中的必不可少的作用。在之后的法案中规定了企业的管理层在不知情情况下,所做出的一系列组织及违法经营活动,也要承担相应的法律责任,而这一制度的发布在一定程度上造成了企业管理阶层领导人的工作压力,他们只有从内部控制制度入手,对企业的行为等进行一定的规范,才能有效避免风险。以上相关法律政策的制定,则使得企业内部审计需要对企业内部控制系统加以审计才能保证企业的规范安全运转,在此背景之下,控制基础内部审计得以成立。控制基础内部审计的主要目标是对企业在运营过程中是否遵守相关法律规定的情况进行监督,从而找出企业中未遵循法律法规的情况,最终对企业未遵循法律法规的改善措施进行制定。
(2)风险管理内部审计。风险管理审计是商业银行为了更好的处理银行风险所产生的一种新兴事物,它主要是对银行内部所存在的固有风险进行长期有效的管理,并对其风险管理因素及内容施行的效果进行研究及评价,最终提出相应的改进意见,因此风险管理程序的适当性及风险管理目标的完成情况,是对城市商业银行风险管理过程有效性进行评价的重要指标。商业银行内部审计对风险管理程序的适当性分析主要包含风险认知、风险评估以及风险处理等内容。银行风险的认知需要内部审计人员对现有的银行风险进行识别,并提出未被识别的风险;风险评估主要是审计人员对现有的风险评估进行分析与检测并对其中不合适及不全面的风险评估结果进行相应的修改;风险处理主要是内部审计人员对相关职能部门采取的风险识别及风险评估措施进行研究,分析其措施等是否恰当。
2.内部控制审计与风险管理审计的区别比较。
(1)定义差异性。内部控制审计主要是指对企业内部财务信息的准确性、企业经营活动的有效性等进行相应的评价;风险管理审计其内涵主要是指企业为了实现自身的发展战略目标而将风险管理理论作为理论基础,将审计的确认与咨询环节作为其发展的实施手段,运用系统的准确的审计方法对企业风险管理环节中的过程及效果进行分析评价,最终实现企业效益的最大化。
(2)目标差异性。内部控制审计的目标主要是对企业内部控制制度设计健全性、核实性及效率等进行控制与评价;风险管理审计主要目标是对企业内部风险管理设计程序及执行方法的合理性、有效性进行分析评价。(3)实施方法的差异性。内部控制审计主要采用分析、测试及抽样等方法进行分析;而风险管理审计主要是采用预警分析、综合评价以及专业判断等方法进行风险管理的分析与评价。
3.实施风险管理审计的必要条件及意义分析。
(1)实施风险管理审计的必要条件。风险管理审计模式是由各个要素组合而成的统一整体,主要包括企业治理结构、企业内部审计环境、企业战略目标以及审计资源等。它直接决定着企业风险管理审计在各部门间的地位作用以及实施管理模式;企业内部审计环境是企业实施风险管理的条件,是风险管理审计模式实施的基础,它可以为其他的各要素提供相适应的结构。审计环境的好坏直接影响着风险管理审计的具体操作与实施,反之,风险管理审计模式的有效开展也会对企业内部审计环境产生一定的改善效果。内部审计战略目标的制定是实施风险管理审计的必要条件,它决定着风险管理审计在企业风险中的作用,同时也影响着企业内部审计资源的有效整合与配置。内部审计资源主要是在风险管理审计实施过程中所需要的人力、物力及财力等资源的总称,资源的合理配置影响着风险管理审计的具体实施与操作,因此它是风险管理审计模式开展的必要基础。内部审计能力的高低是企业风险管理内部资源应用的决定性因素,较强的风险管理审计能力可以将企业资源优势最大化发挥,因此其是风险管理战略目标实现的重要保证。
(2)意义。风险管理审计的实施不仅可以对企业的风险进行有效管理,同时还可以对各部门之间的经济效益做出客观、公正的评价。企业风险管理审计部门在进行工作时,其工作范围涉及到商业银行内部的各个部门,因此风险管理审计部门在开展工作中,不仅可以与其他部门产生一定的沟通,同时还可以在各部门间产生相应的协调作用。银行在发展过程中,各部门之间还存在相应的内部风险,风险管理审计部门具有自身的独特性,能与其他部门间保持相应的独立性,因此可以对各部门进行协调管理,以避免重大风险的发生。
四、结语
综上所述,风险管理审计是新型风险管理理论,评价其在使用过程中的有效性能够帮助商业银行实现组织目标,因此其应用范围也越来越广。银行业与风险管理有着密不可分的联系,银行必须采取有效的风险管理措施才能真正实现自身利益的最大化及自身的发展,因此城市商业银行在运营过程中将内部审计逐渐应用于广泛管理中,对银行的目标实现起着非常重要的作用。随着银行风险管理理论的不断完善与应用,我国城市商业银行的风险管理问题一定可以得到有效管理与控制,减小银行发展风险。
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对于任何一个企业来说,企业风险管理都是经营过程中的核心内容。下面是读文网小编为大家整理的风险管理论文,供大家参考。
摘要:随着社会经济的发展,融资渠道的多层次和多样化,融资性担保公司(以下简称担保公司)也应运而生,且近几年迅速增多。担保公司的经营时常伴随着各种风险,如何预防风险,降低风险的发生,以及风险应对,使得担保公司能够平稳健康的经营,并得到持续发展是本文论述的中心。因此本文仅对担保公司的现状做出相应的研究,找出其中的问题,并根据这些问题担提出了自己对策。
关键词:担保公司;风险管理;存在的问题;解决措施
一、担保公司风险管理的主要内容以及理念
担保公司承担的主要风险有两种:系统性风险、非系统风险。系统内部风险又包括两种风险:一是业务道德风险;二是业务操作风险。业务道德风险,主要针对公司内部职工的职业道德规范以及职业责任心的建设。业务操作风险主要是在签订合同和担保后管理,针对业务人员的业务能力和职业判断及对相关资料获取的和收集上,包括企业基础资料和社会公众信息上。系统外部风险以政策风险、市场风险为主。政策风险简单来讲就是政府以及相关部门出台颁布某些政策,可能会对担保公司的风险管理产生影响。市场风险,众所周知市场瞬息万变,中国经济受08年经济危机波及的影响,社会经济处于转型期,加之中国年轻的资本市场风云波动,目前均存在高度的不确定性,因此这类外部的不确定性也会让担保公司的经营收到不同程度的干扰和影响。担保公司的行业特性,风险是不可能消除的,使其在运营中,将风险管理列入重中之重,风险管理要为公司的业务发展保驾护航。毫无疑问风险管理水平是一个担保公司能力的主要体现,是创造企业价值的核心竞争力。简单来说,担保公司所要做的工作就是担前慎重选择,担后未雨绸缪,发现风险,实时应对,通过公司的风险管理能够将风险与利益平衡,最终实现利益最大化。
二、担保公司风险管理存在的问题
(一)业务领域风险集中
担保公司合作对象中的大多为中小型企业,该类型企业存在经营问题多、企业规模小、风险承受能力弱以及主要人员和股东管理水平低下等等,相对来讲,更容易发生风险甚至被担保企业不能及时足额还本付息,造成担保公司的巨大资产损失以及信誉损失。
(二)与银行的合作条件苛刻
担保公司与银行的合作难度越来越大,尤其是民营融资担保公司。银行对它们的要求越来越高,准入条件也越来越苛刻,必须缴纳高额的保证金,而且大多要求一次性缴清。同时很多银行大大减少了与融资担保公司的合作,甚至与一些民营融资担保公司中断长久的合作,直接减少融资担保公司的业务,使担保公司业务难度加大。
(三)担保债权法律保障难以到位
担保公司在代偿以后,担保债权法律保障却又难以到位。法院对担保对象的追还赔偿款的诉讼周期太过于漫长,其执行过程更是复杂拖延。最让担保公司头疼的就是对判决的结果难以执行,其效率极其低下。除此之外还存在着另外一种现象,由于目前对那些欠债不还的企业打击力度不够,让他们产生了很强的侥幸心理,债务人隐藏、逃匿、资产转移等来逃避责任等为常事。
(四)政府的政策扶持不到位
现阶段的许多政策要求设置门槛比较高,部门之间利益划分等等问题,在实际的推行过程中难以贯彻下去,无法落到实处。另外,目前的政策对担保企业的扶持力度小,甚至有时对一些民营担保公司会产生负作用,不但无法享受政策的扶持,还会因为政策的出台产生限制。最后就是现有的政策在规范程度上还有待改善,尤其是在资源配置方面,许多政策的运作并没有按照市场化原则进行。
(五)信用认证困难
现阶段,由于没有完整的信用认证系统,被担保企业和个人的信用记录都分散在各个银行、税务、司法等机构,但是,这些机构的信息大多数不对外开放,为此征信记录难以获取,以致于融资担保公司在征信方面存在很大的问题,征信成本变得越来越高、征信过程也变得越来越复杂。(六)担保公司内部的风险管理能力有待提高担保行业在国内的发展历史短短20多年,且担保公司近几年增长迅猛,专业管理人员匮乏,管理模式处于初始发展阶段,内部机构还不够健全,经常性的出现经营问题,而且这些问题都没有得到及时有效的解决。再加之与其他的融资担保公司产生交叉敏感区域,一旦出现系统性风险,就会受到牵连的进入重灾区,在这样的情况下没有及时正面的宣传引导,还会给整个行业都产生不良影响。
三、融资担保公司所遇问题的建议对策
(一)社会要营造一个良好的担保行业氛围
在社会经济领域做正面宣传和导向,对不守法、不诚信的企业进行公示,加大惩戒措施和违约责任。对守信用、风险预测处理能力强、经营规范,符合国家产业发展方向,财务管理健全的企业,从政策性补贴、银行贷款利率、税收政策等方面给于倾斜。建立健全行业信息系统,及时发布最新政策、大数据信息,打开管理壁垒,加强行业之间的相互了解与借鉴,促进行业间的沟通与交流。
(二)政府要对融资担保公司的风险担保采取积极的态度
一方面,加大监管力度,不断完善担保公司法人治理,优化内部结构,提高企业风险管理能力,提升公司信誉和品牌建设。另一方面政府要推出大量能够帮助中小型企业降低流动性风险的举措,与银行进行协调,确保将出台的政策方针落实到银行的实际操作中,同时担保公司与地方融资资产管理公司进行沟通协调,将担保债权列入债权转让范围,为担保公司的各项资产处置业务打通通道。
(三)逐步完善担保法律方面的建设以及执行力度
建立健全失信惩戒机制,让失信企业得到相应的惩罚,要严厉打击隐藏债务人以及资产转移的现象,让失信者付出代价。对已经涉诉案件,尤其是对社会影响较大、涉及多个债权人和担保公司的案件,从公司法、物权法、和民法上更应有确切的司法依据,立法程序简化,政策力度加大。再就是政府引导联合建立联合征信体系,降低担保公司的征信成本以及减少其复杂流程。最后设立风险应急资金,减少中小型企业的流动。希望政府能够设立风险应急资金,在企业出现资金链风险时,及时投入到风险的处理与应对中。这样一来,因资金链风险的企业能够得到帮助,逃离困境继续发展。中小企业使用的应急资金就能及时偿还担保公司代偿款,降低了担保公司的风险,也能解决中小型企业的代偿款无法偿还的问题。
(四)担保公司内部必须加强团队和制度建设
在团队建设方面,选拔和培养大批专业能力与素质较高的人才,成立精英讨论决策组,参与到某些项目的讨论决策中,避免决策失误;在制度建设方面,完善内部的风险管理制度,建立完善企业内部部门之间的制衡机制。其中比较重要的就是建立制定在保项目的监管制度;强化风险处置制度,实现风险的全过程管理,保障业务的安全运营。
(五)鉴于担保业务的高风险性
担保代偿风险是不可避免的,发生代偿后须根据被担保企业的实际情况区别对待,对于暂时陷入经营困境无力还款的企业,应帮助企业渡过难关,待其经营好转后再逐步追偿,挽回代偿损失。财
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摘要:由于受国内需求持续低迷的影响以及国家对房地产市场进行宏观调控,再加上国内产品的产能过剩等等因素,使我国的经济下行压力逐渐增大,而作为金融业支柱性机构的银行,加强个人信贷风险管理就显得更加重要。目前,银行在个人信贷风险管理过程中存在很多原因与问题有待解决,这样造成了不能及时发现个人信贷的风险问题,影响了银行信贷资金的安全,本文主要对银行个人信贷风险管理控制进行分析,探讨出可行性的对策。
关键词:个人信贷;风险管理;控制
一、银行个人信贷风险的成因
1.银行自身存在的主要原因
(1)个人信贷的管理机制不完善。我国现在的银行个人信贷管理中,对于个人贷款的审批与发放采取个人主观意愿,在贷前的调查与贷款时的审查缺乏科学完整的评价体系,关于贷款后的检查工作缺乏完整的流程。个人贷款资金发放之后银行基本不对个人贷款的还款情况、经济状况进行跟踪式的调查、检查、监督。这种只“放”不“问”的做法直接影响了个人贷款的还款率,时间长了导致逾期、呆滞、呆账的个人贷款逐渐增多。另一方面,银行对于信贷员缺乏明确有力的奖惩机制。
(2)银行个人信贷工作方式缺乏创新性。银行个人信贷中对个人信用的分析过程还在采用定性法,这种分析方法严重缺乏科学的分析。对于个人信用风险分析方面缺乏统计分析和人工智能等现代科学方法。另外,我国银行在电子化方面的进程起步较晚,导致了银行对于个人信息的数据库录入不完整。
(3)无法引进高素质人才。个人信贷管理工作现阶段对于高素质人才的聘用严重缺乏。作为银行的信贷人员必须具备法律、金融、经济等多方面的知识,不仅需要知道银行的业务,还要有较强的社会交际能力以及很好的政治素养。
2.金融环境的外部原因
(1)社会经济的不景气,导致企业经济下滑,影响了职工的收入,致使银行个人贷款还款率低。经济下滑,使企业破产失业的人员越来越多,因此银行的个人信贷风险也越来越高。就业问题没有得到更好的解决,直接导致银行个人贷款的还款率下降,这样的情况使银行对个人信贷的资金安全无法得到保障,使银行产生了更大的风险。
(2)银行对于个人贷款风险形成的主要原因是没有法律对其进行约束。现行的经济社会中由于市场经济本质属于法治经济社会,而我国无论是法制建设还是市场经济形成的时间都比较短,很多公民缺乏法律意识,银行在运用法律来维护合法权益的过程中经常遇到不懂法的公民。
(3)社会中没有一个健全的信用监督机构,从而使银行对个人信贷的风险加大。目前,在我国社会中没有一个健全的信用监督机构使我国金融市场的诚信资源遭到非道德主义的侵袭,信用在当今社会已经成为最稀缺的资源。
二、银行个人信贷风险管理中的信息的不健全
1.个人收集信息不够全面详细
银行对于贷款者的信息收集不全面,银行客户经理对贷款者的资金情况调查时没能全面的对其进行详细了解。虽然目前央行已对个人信贷记录设立了查询系统,但由于各个银行内部不能进行有效的共享,从而导致了个人信息不能及时、有效的进行录入,使个人信贷信息系统缺乏准确性。
2.不能有效的对个人信息进行沟通
管理机制与技术方面不能进行及时的更新与创新导致了银行不能在第一时间对贷款者的信息进行上传下达,从而导致了银行对于个人信贷业务工作效率降低。除此之外,在银行的内部中还存在着风险管理者没能及时与客户经理进行沟通的问题。
3.不能准确的对贷款者信息进行分析
对贷款者的信息不能准确分析的主要原因是因为风险管理者或客户经理没能对所收集的贷款者信息进行专业与客观的分析。银行在审批个人贷款过程中,只看重个人的经济收入,却没有对个人的消费情况进行系统的分析,再加上没有对客户抵押的固定资产进行合理的评估,经常出现估值过高,使贷款回收产生了很多不确定性,从而产生风险。
三、银行加强个人信贷风险管理的相关对策
1.银行加强个人信贷风险管理的对策
(1)在银行的内部应实现从粗放信贷管理方式向规范集约的管理形式的转变,为了能更好的强化管理层与员工对风险意识的防范,银行还要设立风险责任追究制度,并逐级的签订风险责任书,从而对风险建立有效的防火墙。
(2)银行应逐步健全个人信贷体系,借贷者增强信用意识,才会使风险几率得以降低,我们要找到合理的方法来降低借款者的违约几率,这样才能从跟不上降低银行个人信贷风险,从而提高银行对个人信贷风险防范的能力。
(3)严谨的个人信贷业务制度包括了贷前的调查、贷款时的审批与贷后的管理三个部分。对信贷业务制度进行逐一升级,按照客户的现金流量进行分析,按照客户的还贷能力进行有效预测与判断,对其个人的信用风险尺度进行衡量。使信贷业务得以高质量、高效益与高速度的发展下去。
(4)对个人信贷风险建立科学的预警系统,建立科学的预警系统有利于传统信贷管理方式下的风险反应滞后与判断表面化的转变,为了提高对个人信贷风险的分析技术含量,应加强对个人信贷风险的搜索准确性与系统性。
2.加强个人信贷业务中信息的管理
(1)建立高效的内部流程沟通机制,首先可以对贷款个人和现场进程进行沟通与调查。在贷款前的调查过程中,客户经理应当对现场进行及时调查,详细的了解贷款人员的财务状况。其次在贷款后应对贷款者进行现场走访与电话沟通,对贷款者的经济状况进行跟踪管理。
(2)提高从业人员的业务技能,首先要对信贷人员的准入与退出建立一个完善的机制,使专业能力与业务能力都很突出的人员有步骤、按计划加入信贷队伍中来。其次对银行在职的信贷工作人员进行业务培训,培训的内容要做到与时俱进,顺应时代的变化。最后有条件的可以与外国银行进行长期的交流学习,对外国银行个人信贷的风险管理理念与数据分析处理的先进方法逐一引进,从而综合全面的分析客户的经济状况,有效降低信贷风险。
(3)经常与监管部门以及政府相关职能部门进行有效沟通,首先可以协助政府宣传诚信行为,银行可以利用自身的分支机构的优势,积极配合政府部门做好诚信风气的宣传教育工作。其次可以对个人信息的共享建立及时有效的渠道,对诚信系统进行及时的完善,银行在个人信息的修改、录入等相关工作时应与管理机构相互配合,使个人信息能够有效、准确、完整。
四、结语
对个人信贷管理的强化是银行可持续发展运行的基础,对个人信贷的管理之中我们应当全面的了解贷款客户的经济变化情况,对贷款客户的信息应全面掌握、灵活利用,只有这样才可以在这个不断变化着的经济形势中,使银行对个人信贷的风险进行有效的控制,从而使银行的风险管理能力得以提高。
参考文献:
[1]孙旖旎.个人住房抵押贷款风险防范[D];中国海洋大学,2010.
[2]向飞.招商银行长沙分行个人贷款风险管理改进研究[D].湖南大学,2013.
[3]黄国昆.我国个人按揭贷款办理流程中的风险及其防范[D].暨南大学,2010.
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随着新媒体技术和数字媒介传播模式的发展,新媒体形式不断地大量涌现,数字化的传播形式改变了原有信息的储存、接收、处理以及传播形式,改变了人们的传统生活方式和消费习惯,正是在这种技术背景下出现了微电影。下面是读文网小编为大家整理的微电影广告论文,供大家参考。
一、城市微电影的价值
城市公益微电影的创作主旨是“温情”与“关怀”。创作主题涵盖家庭关系、同学情谊、消除歧视、保护儿童、关爱弱势群体、保护环境、保护文化遗产、热爱自然、热爱生命、等情感文化的方方面面的主题,这方方面面构成了一个城市的文化氛围。城市公益微电影关注家庭亲情,揭示家庭的温暖需要家庭每一位成员精心的呵护,对于约束和引导家庭成员的行为,使得家庭成员受到情感的触动可以起到一定的作用。如河南省微电影大赛一等奖《全家福》,影片改编自创作者的真实经历,讲述了一个经常为客户拍摄全家合影工作的摄影师,却从没有为自己家庭拍摄过一张真正的全家福的故事,带着内心的酸涩,每一位观众都能体会到完整而又温暖的家庭对孩子成长的重要性。城市公益微电影关注弱势群体,对弱势群体的关注不仅仅是政府的责任,也是全社会的责任,需要有一个温情关怀的文化氛围,公益微电影利用故事情节和画面,展现弱势群体日常生活中的坚辛和不易,唤起人们对于弱势群体的同情和关心,建立人人相互关爱的社会文化氛围。根据中国乙肝感染群体的真实生活状况改编的公益微电影《十分之一的幸福》,唤起公众对于乙肝感染人群的关注和了解。
二、城市公益微电影的创作路径
1.弘扬城市主题文化
城市的主题文化是由城市独有的自然、文化、经济和历史发展过程所决定的,城市公益微电影契合城市主题文化,可以使微电影的创作具有惟一性、差异性、识别性,既可使微电影创作有据可依,也能让城市主题文化得到广泛的认同和传扬。微电影在进行编剧,选角,选场景的时候都要充分考虑到城市所要表现的主题文化。例如《花样云南》就弘扬了云南多民族融合的民族特色文化主题,其在编剧和场景设置中都将云南的特色涵盖在内。由湖北房县广播电影电视局出品的《桃夭》,展现的是房县著名的诗经主题文化和丰富的旅游资源,提高房县知名度,对房县走向全国、走向世界起到积极的推动作用。
2.展示城市的文化符号
城市的文化符号是城市文化通过自身在发展过程中积淀出得最具城市特色的文化代表,公益微电影创作必须充分利用城市的文化符号,将这些文化符号融入到微电影场景镜头中,可以充分提高影视作品的文化内涵,更加深化城市文化符号的影响力和认同感。城市的文化符号可以是建筑造型、城市景观、如北京的长城、故宫;杭州的西湖、灵隐寺;南京的中山陵、玄武湖;西安的大雁塔、城墙等。例如,张家港微电影大赛的最佳影片《琴》,全片在张家港拍摄,融入鉴真东渡、茉莉花符号,故事以歌曲“茉莉花”为主线,讲述考古学教授的爷爷年轻时与外国奶奶的爱情故事,充分利用了张家港的文化资源,展示了城市有特色的文化符号。城市的文化符号也可以是城市居民的无形思想文化,武汉首部城市文化形象微电影《月湖琴声》,这部影片以汉阳最具代表性的历史文化符号古琴台为背景,以“知音文化”的传承为使命,用故事新说的方式,将一段追寻知音文化、探究古琴历史渊源的情感作为主线,以俞伯牙、钟子期高山流水遇知音的典故及古琴的艺术传承为辅线,以汉阳深厚的历史文化积淀为源泉,以美丽的武汉城市景观为点缀,表现出知音文化的渊源流长。
3.展示城市的声音
配音也是微电影进行文化艺术表现的重要手段,包含了角色的语言和背景声音等等,体现在公益微电影中可以得到广泛的文化认同感觉。比如,昆曲、越剧、秦腔、京剧、各地方言、著名的地方歌手,甚至儿童的语言都是城市文化的资源,这些声音里集聚着文化的积淀,将这些语言和乐曲配合画面巧妙的设计成对白和配音,既可以增加微电影的趣味性,又可以表现出地域特色。例如,《杭州一家人》中加入了的越剧元素成为影片的亮点。
一、城市微电影的价值
城市公益微电影的创作主旨是“温情”与“关怀”。创作主题涵盖家庭关系、同学情谊、消除歧视、保护儿童、关爱弱势群体、保护环境、保护文化遗产、热爱自然、热爱生命、等情感文化的方方面面的主题,这方方面面构成了一个城市的文化氛围。城市公益微电影关注家庭亲情,揭示家庭的温暖需要家庭每一位成员精心的呵护,对于约束和引导家庭成员的行为,使得家庭成员受到情感的触动可以起到一定的作用。如河南省微电影大赛一等奖《全家福》,影片改编自创作者的真实经历,讲述了一个经常为客户拍摄全家合影工作的摄影师,却从没有为自己家庭拍摄过一张真正的全家福的故事,带着内心的酸涩,每一位观众都能体会到完整而又温暖的家庭对孩子成长的重要性。城市公益微电影关注弱势群体,对弱势群体的关注不仅仅是政府的责任,也是全社会的责任,需要有一个温情关怀的文化氛围,公益微电影利用故事情节和画面,展现弱势群体日常生活中的坚辛和不易,唤起人们对于弱势群体的同情和关心,建立人人相互关爱的社会文化氛围。根据中国乙肝感染群体的真实生活状况改编的公益微电影《十分之一的幸福》,唤起公众对于乙肝感染人群的关注和了解。
二、城市公益微电影的创作路径
1.弘扬城市主题文化
城市的主题文化是由城市独有的自然、文化、经济和历史发展过程所决定的,城市公益微电影契合城市主题文化,可以使微电影的创作具有惟一性、差异性、识别性,既可使微电影创作有据可依,也能让城市主题文化得到广泛的认同和传扬。微电影在进行编剧,选角,选场景的时候都要充分考虑到城市所要表现的主题文化。例如《花样云南》就弘扬了云南多民族融合的民族特色文化主题,其在编剧和场景设置中都将云南的特色涵盖在内。由湖北房县广播电影电视局出品的《桃夭》,展现的是房县著名的诗经主题文化和丰富的旅游资源,提高房县知名度,对房县走向全国、走向世界起到积极的推动作用。
2.展示城市的文化符号
城市的文化符号是城市文化通过自身在发展过程中积淀出得最具城市特色的文化代表,公益微电影创作必须充分利用城市的文化符号,将这些文化符号融入到微电影场景镜头中,可以充分提高影视作品的文化内涵,更加深化城市文化符号的影响力和认同感。城市的文化符号可以是建筑造型、城市景观、如北京的长城、故宫;杭州的西湖、灵隐寺;南京的中山陵、玄武湖;西安的大雁塔、城墙等。例如,张家港微电影大赛的最佳影片《琴》,全片在张家港拍摄,融入鉴真东渡、茉莉花符号,故事以歌曲“茉莉花”为主线,讲述考古学教授的爷爷年轻时与外国奶奶的爱情故事,充分利用了张家港的文化资源,展示了城市有特色的文化符号。城市的文化符号也可以是城市居民的无形思想文化,武汉首部城市文化形象微电影《月湖琴声》,这部影片以汉阳最具代表性的历史文化符号古琴台为背景,以“知音文化”的传承为使命,用故事新说的方式,将一段追寻知音文化、探究古琴历史渊源的情感作为主线,以俞伯牙、钟子期高山流水遇知音的典故及古琴的艺术传承为辅线,以汉阳深厚的历史文化积淀为源泉,以美丽的武汉城市景观为点缀,表现出知音文化的渊源流长。
3.展示城市的声音
配音也是微电影进行文化艺术表现的重要手段,包含了角色的语言和背景声音等等,体现在公益微电影中可以得到广泛的文化认同感觉。比如,昆曲、越剧、秦腔、京剧、各地方言、著名的地方歌手,甚至儿童的语言都是城市文化的资源,这些声音里集聚着文化的积淀,将这些语言和乐曲配合画面巧妙的设计成对白和配音,既可以增加微电影的趣味性,又可以表现出地域特色。例如,《杭州一家人》中加入了的越剧元素成为影片的亮点。
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英语广告以简洁的词句表达复杂的意义,语言魅力尽现其中。而标题又是整则广告的点睛之笔,更是集语言艺术精华之大成。下面是读文网小编为大家整理的英语广告鉴赏论文,供大家参考。
广告成功的关键,就是要让其所使用的广告语言具有很强的感染力。成功的广告语可以吸引消费者的目光,让消费者产生购买商品的欲望,同时还可以让消费者享受其中的语言艺术,并使其长记不忘。因此,广告的核心就是语言,上乘广告可以让群众称为杰作。由此不难看出,广告应具有相应的艺术品位。随着经济发展的全球化,对英语广告的研究也变得尤为重要。
一、词汇艺术
(一)创意拼写
在制作英语广告时,许多广告的设计者重视对广告词语进行创新,一些现有的词语往往满足不了创作者要求,这就需要其创造新词,甚至杜撰一些相对奇怪的词语。广告设计者通常会故意拼错广告语中使用的词或者字,有时还会在广告词中加上前缀或后缀。这也使创造的新词往往与原词在形态上存在差异,但这并不影响广告词最终要表达的意义。这种制作广告的手段相对新颖,也使制作完成的广告更加生动有趣。例如,一则音响广告:Hi-Fi,Hi-Fun,Hi-Fashion,onlyfromSo-ny.这则音响广告中的词语采用了押头韵的方法,其中使用的词也是对原有词汇“Hi-fi”进行的创新,这主要凸显了音响的效果。
(二)头韵和尾韵
在许多英语广告中,经常会发现广告词使用头韵和尾韵,这在一定程度上使广告词更具有节奏感,让消费者印象深刻,并将广告变得更有感染力。例如,一则啤酒广告:MyGodness,myGuinness.这则啤酒广告中使用的词语押韵,这使词语的音韵更加婉转,并相互缠绵,也将词汇原有的静态转变成动态,这让整则广告具有独特的情感和意境,并让消费者感受到其中的语言艺术。
(三)动词和形容词
1.动词广告制作的目标就是促使消费者进行商品消费,这也使得广告语中经常使用动词,从而促进消费者的消费行为。应用广泛的动词有need,choose,give等,大都是一些单音节动词,而且这些动词在人们的交流中经常被使用,将其运用到广告语中,会使整则广告给人通俗易懂又轻松愉快的印象。例如,一则护发剂广告:Giveyourhairatouchofspring.在这则护发剂广告中,动词的使用让整则广告更加通俗易懂,并在一定程度上促进消费者的购买欲望。
2.形容词广告语言一般给人生动形象的印象,这就需要在制作广告语时采用大量的修饰性词汇。在英语中,形容词具有很强的修饰作用,它属于开放性的词语类型,在与名词搭配时具有修饰的作用,而且也可以用做主语或者宾语的补语。这也使在商业广告中,经常能看到形容词的运用。形容词具有种类和内容较多的特点,它在广告语中的运用,也使商业广告变得更具魅力。在商业广告中,应用广泛的形容词有easy,special,good等。例如,一则咖啡广告:Goodtothelastdrop.在这则商业咖啡广告中,形容词的运用凸显了商品的特点,让广告更加生动形象,并使广告与消费者在情感上产生共鸣。
二、句法艺术
(一)简单句
在商业广告中,广告使用的语言都需要达到瞬时效果,让消费者在短时间内被广告语说服,这样才能使广告宣传的商品具有市场竞争力。为了更好地实现这一效果,在广告制作时往往会使用相对简单的句式,尽量不使用复合句或者难懂的句式。在广告语中使用简单句,不仅可以节省广告费用,而且还可以吸引消费者的目光,并让消费者容易理解。例如,一则钻石广告:Adiamondlastsforever.在这则钻石广告中,广告语使用的是简单句,而且语言简单明了,却不失优美,把表达的内容进行了浓缩,但却简短有力,使整则广告更具号召力。
(二)疑问句和祈使句
1.疑问句在商业广告中,疑问句也是经常使用的句式。在广告中运用疑问句,可让设计者更多的以消费者的角度制作广告语,这更容易让消费者产生共鸣,并对其进行深思。这种广告的制作目的无非是吸引消费者的注意,并让消费者寻找广告中的答案。例如,一则乌发乳广告:Areyougoinggreytooearly?在这则乌发乳广告中,疑问句式的使用可以让消费者感到亲切,而且广告中关心了有白头发的人们,这也会使一些有需求的消费者更加关心该则广告中的商品。
2.祈使句在商业广告中,祈使句的运用也较为常见。祈使句具有请求和命令的特点,在广告中运用祈使句,可以号召消费者购买商品。而且商业广告存在的意义就是劝说消费者进行消费行动,因此,祈使句的使用让商业广告更加具有说服力。例如,一则眼镜广告:Buyonepair,Getonefree.在这则眼镜广告中,祈使句的运用使整则广告更具说服力,能促进消费者的购买行为。
(三)省略句
商业广告一般要求在短时间内达到最大的效果,因此,在广告制作时,一般会利用省略句式,从而表达广告的核心内容。这不仅能使广告的篇幅简短,而且还会减少广告的投入费用,并会使其达到简明扼要的效果。只要广告能让消费者理解,省略句怎样使用都是可以的。一般情况下,广告语中经常省略主语,如果是祈使句形式的广告语往往省略主语中的“you”。例如,一则汽车广告:Powerfulbutcompact.在这则汽车广告中,运用省略句式突出了商品的质量,并能促进消费者的消费行为。
三、修辞艺术
(一)比喻
在商务英语广告中经常使用的修辞就是比喻,比喻包括几个部分,分别为明喻、隐喻和换喻等。合理运用比喻手法,会使广告宣传的商品更加生动形象,并让消费者产生丰富的想象。例如,一则手表广告:What'sonyouramshouldbeasbeautifulaswho'sonit.在这则手表广告中,使用了明喻修辞“as……as”,使整个广告更加和谐,并充分激发消费者的想象力。
(二)拟人
拟人这一修辞手法的运用,可使广告中的商品人格化,让其具有人的情感,这也会使消费者倍感亲切,这种修辞手法广泛应用于商业广告中。例如,一则手表广告:UnlikememyRolexneverneedarest.这则手表广告中,通过使用拟人的修辞手法,将广告中的手表人格化,并表述出手表从不休息,这也可以让消费者理解为手表的走时精准,可以相信其质量,激发消费者购买手表的欲望。
(三)反复
在商务广告中,反复的修辞手法也经常被使用,一般是对广告词中的关键词进行重复,起到强调商品内容的作用,这使得整则商务广告更具感染力。例如,七喜广告:Freshupwith?Seven-up?在这则七喜广告中,“up”一词多次重复会加深消费者对广告的印象,也体现了商品具有提神的作用,会使消费者更有购买欲望。四、结语综上所述,商务英语广告区别于其它广告,其具有自身的独特性,这种独特性体现在它所具有的语言艺术,具体表现在词汇、句法以及修辞手法方面。合理使用广告语言艺术,可使商业广告更加独特新颖,会加强商品的宣传力度,提升广告商品的市场竞争力,并激发消费者的购买欲望。
一、英语广告的语言特色
从语言学角度看,英语广告是一种独具魅力的应用性语言类广告,主要表现在修辞、语法及语义等三个方面。首先,英语广告中修辞的运用较为普遍。英语广告中存在大量的修辞,主要有比喻、拟人、夸张等。比喻是用与所要描述的目标事物有相似特性的另一事物来说明、描述目标事物,对产品的特征进行描绘或渲染,使产品生动具体,给人留下鲜明深刻的印象。如法泽瓦特眼镜的广告:Featherwater:lightasafeather.这则广告以“羽毛”来比喻法泽瓦特眼镜的轻巧,以连接词“as”将两种具有共同特性的事物结合起来,形象地展示了产品的优点,更能抓住消费者的心理。拟人是将产品人格化,赋予产品以人的情感和动作。如苹果电脑的广告:Applethinksdif-ferent.这则广告赋予苹果电脑以人的特性,以人的思维多样化来显示电脑程序的反应多样化,从而丰富了产品的特性。夸张是广告中最常用的一种修辞手法,为了启发广告受众的想象力和加强广告的影响力,特意夸大产品的某一功能。如东芝电子的广告:TakeToshiba,taketheworld.广告语将东芝电子的信息功效无限夸大,从而吸引人的眼球[1]。其次,英语广告在语法上也有自己的要求。英语广告基本上都由短句组成,以基本词汇为主,使用大量口语,常有突破语法规则的现象。如IBM公司的经典广告:Nobusinesstoosmall,noproblemtoobig.这则广告打破了英语语法的规范,省略了系动词,但却无碍于人们对语义的理解。此外,两个分句之间形成对称的结构,读起来朗朗上口,便于人们记忆。再如耐克运动鞋的广告:Justdoit!语句简洁、口语化。为了使语言具有吸引力,英语广告运用了大量的祈使句,从而在一定程度上强化了产品在消费者心目中的印象。如飞利浦电子的广告:Let’smakethingsbetter.以祈使句调动消费者的好奇心,使他们变被动接受为主动探索,通过对产品的使用来寻求答案。再次,英语广告语在语义上主要有两种表达方式。一种是直抒胸臆,追求简单明了、便于记忆,从而在受众群体中提高传播速率。如雀巢咖啡的广告:Thetasteisgreat.简洁的语言直接将雀巢咖啡的美味传达出来,这种方式便于人们接受,因此,许多广告策划都倾向于这种表述。另外一种就是以隐晦的语言来引发受众的想象,使其通过联想、比较等多种手段进行品味,进而增强产品的影响力。如理光复印机的广告:Welead,otherscopy.简单的语句一语双关,既说明了理光复印机在这一领域的领先地位,又描述了理光复印机的复印特质。
二、英语广告传播中的文化壁垒
英语广告是跨文化交际的一种文化载体。在国际贸易一体化、网络信息愈加繁荣的今天,英语广告的传播速度大大提高,但由于语言文化的障碍、思维观念的差异及文化传统的不同,英语广告常常不是被误读,就是让人一头雾水,弄不清到底是在说什么,人们自然就会产生抵制心理,这就是文化壁垒。对于英语广告策划来说,广告的表现方式、意图及语言安排都要受制于思维方式。如,西方人的思维方式一般是直线式的,因而常常会以简单直白的语言表达为主,如诺基亚(NOKIA)的广告词:Con-nectingpeople.语言简短,直陈诺基亚的功效:沟通你我!而东方人的思维方式一般都是螺旋式的,表达较为隐晦,语言也以婉转诗意为美,如麦斯威尔咖啡的英语广告为:Goodtothelastdrop.语义直白,而中文广告则为:滴滴香浓,意犹未尽!将英语广告的意义铺叙开来,并用诗意的语言表达出来,体现出广告的品质感。传统文化在一个人的知识结构中起着统摄作用,左右着其行为,这主要是因为传统文化是本土人民在长期的劳作和生活中所形成的共同认知和规定,代表着一个团体的共同意识。每个国家的文化传统各异。单以宗教来说,西方主要信奉基督教和天主教,而东方则多信奉佛教和伊斯兰教。英语广告有许多是由《圣经》中的词句演化来的,如一则保险公司的广告:LikeagoodneighborStateFarmisthere.这则广告即是化用《圣经》中“Lovethyneigh-borasthyself”。不清楚它来源的人,固然能明白其字面意思,却对广告的内涵一无所知。
三、促进英语广告传播的策略
英语是国际广告传播中通用的一种语言,非英语国家都有自己的英语广告宣传语,但由于英语语言特点及文化环境与其他语种国家存在许多不同之处,因此,要想将品牌广告更好地传递给其他国家的受众,就必须冲破文化壁垒。具体而言,可采取以下策略。组建三方联合的广告策划团队,强强联合,以增强传播效果。在现实生活中,英语广告并不像英语那样受欢迎,其传播屡屡受阻,究其原因,主要是文化背景和接受方式的差异造成其传播的内容得不到受众的认可。对此,英语广告策划方应努力寻求一种文化平衡,搭建一个文化交流的平台,将广告的传播意图以目标受众可以接受的方式进行整合建构。具体来说,策划方应组建一个包括产品生产方代表、英语广告专业策划人士及熟悉目标受众国家文化的人士在内的三方合作团队。只有这样,才能将产品的特性以目标受众所能接受的广告词汇展示出来,使其得到受众的认可。建立开放的广告品评环境,树立文化平等的观念,提高文化对话的效率。英语广告作为一种文化传播的载体,它具有两面性。一方面,外来文化会对本土广告造成一定的冲击,从而削弱本土产品的竞争力。但另一方面,这种跨文化的交流会促进本土广告的发展,从而真正推进本土商业的发展和本土产品的对外传播。因此,对于英语广告的传播对象来说,应建立开放的广告品评环境,取其所长,以补本土广告之所短。英语广告传播是国际贸易的重要组成部分,也是国家文化交流的重要环节。在文化对位中,必须排除所谓的强势文化或优势文化的观念。只有传播方和受众保持科学的认知态度,树立平等的文化交际观念,才能增进彼此间的交流,促进英语广告的传播。
总之,英语广告是未来国际商务宣传的重要工具,也是国际文化交流的重要途径。虽然英语广告在其传播过程中似乎受到冷遇,但随着英语文化影响力的增强,国际贸易的深入,英语广告必将强势回归。我们只有抱着包容的文化心理,对其进行再认识,并进行客观的评价,才能变被动接受为主动吸收,将其优势纳入自己的文化体系中,充实和完善本土广告创作体系。
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税务会计的建立以税务会计从财务会计中分离出来为前提。随着会计理论的发展和人们对税法目标与企业目标的深化,以及市场的完善和相应法律的健全,税务会计出现了独立的倾向。下面是读文网小编为大家整理的税务会计论文,供大家参考。
在企业会计中,税务会计和财务会计是两个非常重要的方面。税务会计的主要内容是税务活动,而财务会计主要是确认企业已经发生的经济业务,并对其进行计量和记录。二者既有区别又有联系,要促进企业的可持续发展,就必须对企业财务会计与税务关系的差异进行协调。
一、对税务会计和财务会计的差异进行协调的作用
所有的财务会计制度指的是全面的核算与监督企业已经完成的资金运动,并将经济信息提供给信息使用的主体。所谓的税务会计指的是反映和监督纳税人应缴税款的缴纳、申报货值,二者相互联系、互有交叉。在计划经济时代,税务会计和财务会计具有较高的重叠性,这是由于会计信息使用者主体比较单一。然而随着我国改革开放的不断深入、市场经济体制的不断完善,我国的会计信息使用者越来越多,税务会计信息和财务会计信息的使用主体可以是债权人,也可以是政府和投资者。由于投资主体的不同,对于会计信息的使用有着不同的要求,从而加大了财务会计和税务会计之间的差异。随着我国市场经济发展的水平越来越高,要对企业财务会计和税务会计的差异进行协调。只有二者具有高度的协调性,才能使国家税收管理的成本降低,有利于对经济结构进行优化,有利于帕累托最优的形成。不仅如此,对二者的差异进行协调也有利于企业制度和结构的优化,使企业的税收标准和纳税风险降低。
二、企业税务会计和财务会计的主要差异
(一)税务会计和财务会计具有不同的组成要素
企业税务会计的基本要素有4个,而企业财务会计的基本要素有6个,主要有费用、利润、负债和资产几个方面。与此同时,税务会计与企业的应缴纳税款有着直接的关系,例如应纳税额和纳税所得。
(二)税务会计和财务会计具有不同的目标
税务会计的主要目的是降低企业的纳税负担,保障企业的依法纳税。财务会计的主要目标是将有效的决策参考信息提供出来,推动企业的发展。企业税务会计是一种管理活动,也就是反映和监督纳税人应缴税款的缴纳、申报和形成。税务会计的基础是税务法律法规,主要是核算企业的税务经济指标,使企业能够在遵守税务法律法规的基础上减轻赋税负担。财务会计主要是核算和监督企业已经完成的资金运动系统,并将有效的经济信息提供给信息的使用主体。因此,财务会计信息的主要目标就是将真实、有效的信息提供出来,例如企业的财务经营状况和资产信息等,使投资者和管理者可以进行参考。
(三)税务会计和财务会计在核算方面的差异
税务会计和财务会计在核算依据、核算原则和核算对象等方面都存在着较大的差异。税务会计的核算对象是与企业税务有关的经济活动,例如税收变动核算,而财务会计的核算对象是企业一切经济活动的货币计量,在核算对象方面,财务会计拥有更大的核算范围。财务会计的核算原则在于保障核算工作的稳定,并适当的结合税务会计。税务会计则属于法律范畴,涉及到企业的纳税,其原则在于严格遵守相关的法律法规。财务会计核算主要是以企业的财务活动记录为依据,以会计准则和制度为依据,具有较大的灵活性,可以根据具体行业的不同进行调整。税务会计的核算必须以税务法律法规为依据,并对企业的纳税金额进行及时的申报和记录。因此,税务会计的特点在于客观性、统一性和强制性。任何行业的企业税务会计的核算依据都是税法,税务会计的特点保持不变。
三、对企业财务会计和税务会计进行协调
(一)构建完善的税务会计理论
我国发展税务会计理论的时间较短,当前的税务会计理论尚不完善,尚未形成完整的税务会计理论体系。因此,财务会计理论对于税务会计理论仍然有很大的影响作用,税务会计理论无法对二者的协调进行指导。这就需要不断对税务会计理论体系进行完善,将以我国的税法为依据、结合我国企业发展实际情况的税务会计理论体系建立起来,完成从税收学到税法学的转变。要以会计学的方法和理论为依据,通过会计系统体现企业应缴纳的税款。与此同时,在管理层面上税收法律法规和会计制度要相互配合与合作,对财务会计和税务会计的关系进行协调。
(二)对税务会计核算的内容进行完善
当前税务会计和财务会计从内容上具有较大的差别,独立于二者的协调发展,因此必须对税务会计核算的内容进行完善,不断缩小税务会计核算内容与财务会计核算内容之间的差别。例如在所得税的处理方面,要对税务会计和财务会计进行统一,减少税务会计和财务会计在内容上的不一致。要以所得税制度为基础,保障会计制度与税收人之间的统一。与此同时还要将应税费用的列支标准放宽,做到涵养税源、加大税收扣除,从而促进企业的正常发展。
(三)对核算基础进行统一
操作制度是我国企业税收的主要收付方式,操作制度的优点在于有利于保全税收、操作方式较为简单。而其缺点也非常明显,那就是会导致应缴纳所得税额和财务会计利润核算之间的差异,收入与费用的会计原则和会计可比性的信息质量之间出现矛盾,不能将我国税收公平公正的原则体现出来,也不利于企业财务会计和税务会计差异的协调。这就要求对核算基础进行统一,也就是在税务会计中,将会计计量的基础定为权责发生制,并对税务会计和财务会计之间的差异进行协调,保障税收的公正和公平。要对企业的所得税进行统一,对外资企业的所得税与内资企业的所得税进行平衡,进一步减小二者之间的差距,减轻内资企业的赋税压力。这也符合我国所得税改革的方向,符合市场经济体制建设的一般要求。
四、结语
我国正处于改革开放的深入时期,市场经济体制不断完善,国民经济迅速发展。在未来的会计制度发展中,税务会计和企业财务会计之间的分离是必然趋势。然而在我国当前的市场经济环境中既要考虑到税务会计和财务会计之间相互分离的大势所趋,对二者的职能进行有效的管理,更要考虑到企业的实际需要和经济发展的实际要求,对税务会计和财务会计的关系进行协调,实现协调与管理的统一,将良好的企业内部会计环境营造出来,促进企业的健康、协调发展,推动我国市场经济体制的不断完善。
一、税务会计原则和财务会计原则
(一)税务会计原则
当前我国政府为了有效筹集财政收入,通过税收相关法律法规对企业会计行为进行的合法性规定。当前包括我国在内的几乎所有国家都并没有对税务会计的原则进行直接规定,而是通过税收法律法规的制定从宏观上对税务会计的基本遵从原则进行规定。当前我国税法中有关税务会计的原则可以归纳为以下三点:客观性原则、总体性原则和合法性原则。客观性原则实质上是要求税务会计从业人员在进行税务会计核算过程中保证客观公正,切不可偏离财务事实,以最终实现财务信息的中立性。因此在进行税务会计信息系统的建立时,需要以税法作为出发点,以企业财务现实作为操作对象进行有效核算。总体性原则实质上要求企业在进行税务会计体系的建立时需要考虑各税种之间的联系和区别,需要从宏观角度对企业会计信息进行税法方面调整核算。只有这样才能保障税务会计活动的完整性和总括性。合法性原则要求企业在进行会计核算时除了遵守会计规范、利用财务会计原则外,需要将遵守税法放到很高的高度。对于企业而言,只有合乎税法要求,才能降低企业的纳税风险;只有灵活运用税法,才能寻找到财务会计筹划的空间,降低企业的税收负担、提高企业的利润水平。
(二)财务会计原则
由于财务会计原则一般各国都通过了财务会计规范进行规定,因此具有很强的明确性和固定性。企业在从事财务会计活动中需要对资金运作进行有效管理和监督,以保证企业财务信息的客观性,维护企业相关投资人或者债权人、股东的合法权益。因此可见财务会计是企业运行的重要内容,只有进行有效的财务会计管理才能减小企业面临的风险,同时提高投融资决策的准确性。而财务会计原则作为企业从事会计活动的基本遵循原则,一般具有以下几点:及时性原则、可靠性原则和实质性原则。及时性原则就是企业在从事财务会计工作时必须保证时效性,对于会计凭证及相关信息的处理必须在规定期间内完成,切不可拖延至下个期间。因为会计是动态的工作过程,其财务信息也是动态的,如果未能保证财务会计的及时性原则必然造成企业正常业务难以开展。可靠性原则实质上类似于税务会计原则中的客观性原则,即要求财务会计信息是客观公正、可靠的。因此任何财务信息必须记载着相应的真实发生的财务活动,否则必然导致财务信息失真,难以向企业股东、债权人等利益相关者提供能够真实反映企业经营现状的财务信息。实质性原则就是在进行财务会计处理时通过空壳公司或者其他形式进行财务信息核算的方式是尤为财务会计原则的,在日常财务信息核算过程中必须注重实质重于形式的原则,只有这样才能保证财务信息和企业发生的经济活动实质对等。
二、税务会计原则和财务会计原则的比较
(一)成本计量原则的比较
一般来说,税务会计原则更多的强调历史成本,而企业的会计准则会更在意资产的价值变化。历史成本原则是指企业对会计要素的确认应该按照其最初的成本,而在企业进行生产经营活动的过程中,也要以发生业务的实际成本来作为计价基础。当企业会计原则与历史成本原则发生冲突时,税法坚决支持历史成本原则,这充分体现了税法对于该原则的拥护。在现实生活中,有许多情况是企业所采用的会计制度弃用历史成本原则,税法对该原则的维护就体现为:如果企业当前资产违背了历史成本,税法会规定企业必须严格按照税收法律法规来确认和反映相关资产的价值。税法如此强调历史成本原则的主要原因是,征税是一种国家法律行为,必须要有充足的证据来保证税款征收的合法性。而财务会计准则强调的是公允价值的理念,当一个企业的资产确认偏离历史成本原则时,可以用可收回金额等资产的公允价值来替代,以此来保证财务信息的可靠性。
(二)相关性原则的比较
在财务会计中,相关性原则是指企业财务会计提供的信息要能与财务报告的使用者的经济决策相关,有利于财务报告使用者凭借该会计报告来做出尽可能正确的投融资决策。与财务会计中的相关性原则截然相反,税务会计中的相关性原则更注重企业的收入确认、成本计量、费用扣除要是企业实际发生的,并且收入与成本、费用之间要存在合理的因果关系。从上面的描述可以看出,财务会计的相关性原则是注重对企业财务报告使用者的经济决策,要尽可能地使使用者有效地评估企业的价值,做出科学的投融资决策,为企业的良好发展提供必要帮助。而税务会计的相关性原则是注重企业在进行纳税申报时要能准确核算其收入、成本与费用,税务机关也要根据这一原则来判断企业的成本、费用是否能扣除,并最终确定企业的应纳税所得额。可以看出,在相关性原则方面,税务会计与财务会计的主要差别表现为适用对象的不同。
(三)配比原则的比较
配比原则是指企业的成本、费用要能够与企业对应时期的收入进行配比,以此来正确计算企业在该期间的收益,不配比的成本、费用就不能从收入中进行扣除,因为这是影响企业营业净损益的。税务会计对于配比原则的体现主要是在企业所得税中,我国的企业所得税承认配比原则,纳税人在进行生产经营活动所发生的成本、费用必须要与同阶段的应税收入进行配比,不能提前扣除,也不能推迟扣除。财务会计的配比原则是权责发生制的体现,当企业的收入确认的权利发生时,随之也就产生了扣除成本、费用的权利,而企业没有收入确认的权利,与之对应的成本、费用也不能扣除。配比原则在税务会计中作用是,能有效防止企业少计收入,多计算成本、费用,以此来减少应纳税所得额的行为。每一个行业的生产经营活动,会有其特定的行业平均成本、费用消耗,企业在进行纳税申报时,需要考虑其成本、费用消耗率是否超过行业平均水平,营业利润是否低于行业平均。如果企业的营业利润长期过低,则很有可能会引起税务机关的注意,从而产生税务稽查的风险。
三、结语
当前随着我国经济的不断发展,财务会计也有了更大的用途。根据上文我们可以发现,在了解了税务会计原则和财务会计原则之后,便可以发现之间存在的差异。因此,企业会计从业人员需要在认真学习财务会计原则的基础上对税法规定进行认真了解,以最终达到提高企业会计处理水平的目的,最终促进税务会计和财务会计和谐发展。
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知识经济时代,文化是企业的营销之魂,广告是现代文化的特殊表现。下面是读文网小编为大家整理的关于广告创意的论文,供大家参考。
摘要:创意是广告的灵魂,是广告创作中最具革命性的一环,创意能使广告收到超值的关注,并且使得广告对象产生文化增值。广告语言的表达方式是让广告产生吸引力的重要因素。广告需要灵活运用各种技巧和手法,在抽象概念具体化的广告创意过程中,创造性的运用语言进行信息构建,运用互动、意境、幽默、留白、玄虚等表现形式,广告作品才能引起人们的关注,产生购买产品的欲望,从而实现了广告传播的目的。
关键词:广告创意 吸引力 表现技巧
现如今广告已经充满了我们的世界,就像是我们呼吸的空气一样,无所不在,广告的创意风格更是精彩纷呈。优秀的广告,需要用简洁、精练的形式生动形象的表现广告的主题。
首先广告要对企业产品、目标消费者、市场消费者、品牌形象等要素深入分析,这是整个创意的核心,然后就是创新性艺术表达,也就是广告创意的表现手法。广告如果平铺直叙的介绍给消费者,是难以打动消费者的,广告需要用各种创意手法来出奇制胜。其创意是指广告人员根据广告客户的营销目标,以广告策略为基础,用影视语言结构和新颖独特的表现形式,精心巧妙的将创意概念予以艺术化视觉呈现的一种创造性思维活动。
大卫·奥格威指出:“要吸引消费者的注意力,同时让他们来买你的产品,非要有很好的特点不可,除非你的广告有很好的点子,不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”奥格威所说的“点子”,就是创意的意思。创意是引起消费者注意,激发消费者购买欲望的驱动力。几乎所有的学者都同意:一个好的广告需要有好的意境【1】,广告的创意贵在“创”,贵在“新”。
当年的农夫山泉,凭着“农夫山泉有点甜”这样一句美丽的广告词,销量曾一度达到中国前二三名。事实上,由于其水是取自浙江千岛湖的源头活水,农夫山泉也的确有着那么一种独特的甘甜而受到消费者的钟爱。其实,农夫山泉本身的水也就是普通的水,适合人体正常饮用的水,但是它之所以能取得成功,最主要还是它的广告做的好,其广告词简单明了,很有特色,给消费者带来一种全新的体验。农夫山泉在广告词的取词上,一改平常广告的风格,简单的有点甜,就抓住了产品的特点,准确的把广告诉求的宗旨表达出来,使得消费者印象深刻。
广告大师伯恩认为“在创意的表现上,光是求新求变,与众不同并不够,杰出的广告既不是夸大,也不是虚饰,而是要使广告信息简单化、清晰化、戏剧化,使在消费者的脑海里留下深而难以磨灭的记忆。”农夫山泉的广告简约,但却内涵丰富,其广告就是在这点上比较成功。
然而像一些早期的广告,例如:佳洁士牙膏的广告词是“没有蛀牙”,其广告的语言乏味,形式单一,每一种牙膏几乎都可以防止蛀牙,而佳洁士这样的广告并不能把佳洁士牙膏的特点给呈现给消费者。佳洁士牙膏这则广告,总体而言,比较生硬。随着时代的发展,广告语言变得越来越活泼、亲切,感性诉求逐步取代了理性诉求,从而大大的提高了广告信息的传播力,使得广告更加的深入人心。
在广告的创意上,可以运用一些比喻、合理夸张、谐趣幽默、对比衬托等表现手法,而使得创作出来的广告能够更加的有生命力和吸引力,让消费者印象深刻。广告创意拒绝平庸,优秀的广告创意必须具有创造性。广告是一种说服的艺术,广告传播的心理学表明,广告能否引起手中的注意并为受众所接受,主要取决于两个方面——信息的有用性和新异性。【2】
脑白金的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,其广告策划人非常善于抓住人们的心理,他知道话该怎样说才吸引人,同时脑白金公司采取高密度、大范围轰炸式宣传,广告效果极其明显,因而产品能够一炮走红,这种广告策略体现了广告的实效性原则。
这则看似前后矛盾的广告语其实没有矛盾,他运用了舛互的修辞手法,所谓舛互,是指对某一事物先全部肯定,然后部分否定,或者先全部否定,然后部分肯定,利用字面矛盾,达到突出强调作用的一种辞格。脑白金之所以成功也正在于它运用了舛互的修辞手法,突出了脑白金的价值,强调了脑白金的功效。从它的效果来看,脑白金确实达到了它想要追求的效果,让越来越多的人知道了脑白金。但是脑白金却忽略了感性诉求,这种广告会让人们觉得其他的礼品就不是礼品了,唯有脑白金才是对父母尽孝的,因此而招来骂声,斥责声一片。因此,在广告创作中还应该考虑广告带来的情感诉求。
广告创意是表现广告主题的构思,通过构思创造意境,表现广告主题。【3】有一则电视广告的广告内容是这样的“宝宝:妈妈,我要到月亮上去,月亮上没有蚊子。妈妈:乖,把月亮带回家”这个广告,电视里面经常放,可是还是有很多人不知道这个广告的产品是什么?其广告最主要的就是主题不够鲜明,意境很好,想法也比较独特,很有创意,其产品是雷达电热蚊香液,可是在整个广告中,由月亮还是很难联想到雷达的。在这个广告中,强调了雷达电热蚊香液的功效是没有蚊子,并且还用母亲和宝宝的对话,来亲近消费者,利用这种情感诉求的原则来贴近消费者,很多妈妈看到这样的广告,也会立刻想到,我要是买了这个产品的话,我的孩子也不会被蚊子咬了,广告就是以这种感性原则来激发消费者的购买欲望,在这一点上,这个广告还是值得肯定的。
在广告的这些原则与方法之上,广告还有一个重要的原则,广告必须建立在事实的基础之上,如果采用子虚乌有的捏造,那么广告的效果只能适得其反。【4】首先品牌的形象要好,树立和强化品牌形象是广告创意的立足点,不要做那种三鹿奶粉的事情,这种做法到最后也只会有三鹿倒闭的这种结果。要提高企业产品的竞争力,就必须分析消费者的心理,不断提高其广告创意的水平和质量。
当今世界,人们每天都要接受无数信息的刺激,面对汪洋大海般广告潮的挑战,广告要使自己传递的信息到达受众而不被淹没,其创意必须满足独特性、实时效性、真实性、艺术性、合理性的原则。缺乏优秀的广告创意,广告战略与主题就难以巧妙体现,广告表现也就只有沦为让消费者忽略或厌烦的音响、图文。好的广告创意一定要严格围绕广告主题而且必须能与受众进行有效地沟通,从而获得广告创意最终的目的,促使消费者购买商品。
内容摘要:在生活的商业社会中,广告充斥着每个角落。广告平庸无奇却独特、新意怡人,从而给人们留下印象。而产生如此差别的原因,除了设计、制作的因素外,广告创意不平的高低极其的因素。
广告策划之后,广告活动就了实质性的创意阶段。此时,广告创作者要考虑的是如何、艺术性地表达阐释广告主题的问题。的广告战略来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注重,激发消费者购买欲望的驱动力。
关键字:广告创意、创意策略、品牌
正文:
广告是现代社会中人们获取信息的一条重要途径,消费者能从广告所提供的信息中获取相关产品的新信息、新动向,同时商业广告也通过传播新的消费观念,培养制造消费者,进而促进和指导消费。一个企业或产品,在广告宣传中长期地使用一个广告标语,可以使消费者在快速浏览中得到重复地阅读,从而激发起阅读的兴趣,久而久之就会留下难忘的印象,从而有助于消费者识别该企业及其产品。因此,有人把广告语称为广告主题或企业的“语言标志”,并把它视为与产品商标、企业徽标同等重要。随着传播媒介的日益发达,对商业广告语的要求也越来越高,这就需要创作者不断提高创作技术,寻求好的广告创意。
一、广告创意的内涵
(1)什么是广告创意。广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动,即根据广告主题,经过精心的思考和策划,运用艺术手段,把所掌握的材料进行创造性的组合,以塑造一个意象的过程。简而言之,即广告主题意念的意象化。我国经济持续高速增长、市场竞争扩张、竞争升级、商战已开始“智”战时期,广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争,“创意”一词我国广告界最流行的常用词。“Creative”在英语中表示“创意”,其意思是、创建、。“创意”从字面上理解是“意象之意”,从挖掘,则广告创意是介于广告策划与广告制作之间的艺术构思活动。即广告主题,精心思考和策划,运用艺术手段,把所把握的材料性的组合,以塑造意象的过程。简而言之,即广告主题意念的意象化。为了准确地理解“广告创意”,有必要对意念、意象、表象、意境做一下解释。 “意念”指念头和想法,在艺术创作中,意念是作品所要表达的思想和观点,是作品内容的核心。在广告创意和设计中,意念即广告主题,它是指广告某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西,借助某有形的东西才能表达。任何艺术活动具备两个的要素:客观事物本身,是艺术的;以客观事物的形象,它是艺术的手段。而将这两者有机地在一起的构思活动,创意。在艺术过程中,形象的选择是要的,它是传递客观事物信息的符号。一要确切地反映被事物的本质特征,另一又能为公众理解和。形象的新奇性也得。广告创意活动中,创作者也要力图寻找的艺术形象来表达广告主题意念假如艺术形象选择不,就无法意念的传达去刺激感到遗憾染和说服消费者。符合广告创作者思想的可用以商品和劳务特征的客观形象,在其未用作特定时称其为表象。表象应当是广告受众熟悉的,而且最好是已在现实生活中被定义的,能激起某种联想的客观形象。在人们头脑中的表象创作者的感受、情感体验和理解作用,渗透进主观情感、情绪的的意味,的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形,便转化为意象。表象一旦转化为意象便了特定的含义和主观色彩,意象对客观事物及创作者意念的反映程度是不同的,其所能引发的受众的感觉也意象会有差别。用意象反映客观事物的格调和程度即为意境。也意象所能的境界。意境是衡量艺术作品质量的指挥。
(2)广告创意的原则。
A:广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中因循守旧、墨守陈规,而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意最大强度的心理。与众不同的新奇感是引入注目,且其鲜明的魅力会触发人们烈的爱好,能够在受众脑海中留下的印象。长久地被记忆,系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的。
B:广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则,但独创性目的。广告创意能否促销的目的上取决于广告信息的传达,这广告创意的实效性原则,其包括理解性和性。理解性即易为受众所。在广告创意时,就要善于将信息符号元素最佳组合,使其适度的新奇性和独创性.其要害是在“新奇性”与“可理解性”之间寻找到最佳点。而性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存。
二、广告创意的原理及衡量标准
(1)著名的金字塔原理。对发展广告的创意面议,金字塔原理(yramidrinciple)是非凡而极具实用性的工具。从金字塔原理,可洞察广告设计者的思考过程,究竟用逻辑把创意发展到极致。
从金字塔结构可以看出广告的创意是仅次于金字塔顶端。创意的金字塔原理,共分三个层次,层是资讯(information),它涉及的范围,包括企业内部资料,竞争企业情报经济环境资讯等。包罗万象的资讯只是的统计数据,仅供参考,不可照本宣科笼统应用,个层次审慎的分析(analysis).此一层次涉及的范畴犹为,运用统计学,心理学,经济学社会学等,分析评估之后,才有层次广告创意的。唯有层次所延伸的创意广告的动力,才是弹无虚发的广告招术。
(2)广告创意由两大部分组成,一个是广告主题,另一个是广告表现。广告主题就是要通过这个广告向消费者传达什么样的信息,达到什么样的目的,即解决“说什么”的问题;广告表现就是要如何向消费者表达广告主题,即解决“怎么说”的问题?但是要回答上述两个问题之前,我们还需要确定一个更加基本的问题,就是“对谁说”?
所以,衡量广告创意就有一个比较简单的标准,那就是:“找对人,说对话,表对情”。 从逻辑上来说,“找对人”是起始,也就是明确产品的目标消费群和广告诉求对象,分析诉求对象的性别、年龄、对产品的需求、心理等最鲜明的特征。只有准确把握诉求对象的特点,才能保证广告主题的针对性,从而确定广告所要传达的是消费者需要的信息,即“说对话”。广告表现则只有在前两者的基础上确定广告以什么样的姿态、格调、方式等进行诉求,才能最容易被诉求对象理解和接受,即“表对情”。
基于广告创意的衡量标准,我们发现广告创意是一个复合体。过度强调创意表现忽视广告主题,可能会使广告失去方向和目标,从而形成“看不懂的广告”或“没有销售力”的广告;过度强调广告主题忽视其创意表现,可能会造成消费者的麻木、厌倦甚至反感,形成所谓的“恶俗广告”。而更严重的是,如果一开始就“找错了人”,那么不管广告主题多么精炼、广告创意多么令人印象深刻,也只能是“在错误的路上走得更远”罢了。
三、广告创意的步骤、创意的过程及其思考方法
(1)广告创意步骤。詹姆斯·韦伯·扬在《产生创意的方法》 (A Technique for Producing Ideas)一书中提出了完整的产生创意的方法和过程,并宣称“确实有效”。恒美广告公司著名的“ROI”创作指南,大卫·奥格威的“神灯”,魏特哈布斯的“法则”,李奥·贝纳的“十戒”以及一串串赢得了许多成功的广告创意规则,都试图诠释这样的道理,即:广告创意是有方法和步骤可循的。
按照我们对广告创意衡量标准的理解,以及对创意策略理论的应用,总结出广告创意步骤应该包括:
A:收集资料阶段:一个真正优秀的有广告创造力的人才,几乎都有两种特性——对生活中的所有事都感到兴趣和广泛涉猎各个学科的知识。
B:分析资料阶段:对有关资料进行分析,寻找资料间互相的关系,找出广告的主要诉求点。
C:酝酿组合阶段:发挥创造力,通过对资料的分析、综合、整理和理解,努力发展一个有效的销售讯息;这是创意过程中最艰苦的阶段。
D:产生创意阶段:通过对头脑中那些零碎的、不完善的、一闪而过的想法做出进一步酝酿和推敲,最后形成相对完整的创意。
E:评价决定阶段:最后一个步骤。即对已形成的创意进行评价、补充、修改,使之更加完善和有针对性。
(2)广告创意过程。广告创意过程可分下列五个阶段
1、预备期--所搜集资料,旧经验,启发新创意,资料分为资料五非凡资料,所谓非凡资料,系指专为某一广告活动而搜集的资料。
2、孵化期--把所搜集的资料咀嚼消化,使意识自由发展,并使其。一切创意的产生,都在偶然的机会忽然的。
3、启示期--大多数心理学家:印象是产生启示的源泉,本阶段是在意识发展与中,产生创意。
4、验证期--把所产生的创意予以检讨修正,使更臻完美
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人类已经迈入科技发展日新月异的二十一世纪,国际互联网的飞速发展及普遍应用是这个时代最显著的标志之一,网络已成为继传统四大媒体(报纸、杂志、广播、电视)之外的第五大新生传播力量。下面是读文网小编为大家推荐的广告法规与管理论文,供大家参考。
摘要:21世纪是一个以互联网营销为主的网络时代,数字营销理念的不断深入大大加速了网络广告的发展速度,网络广告已经成为当今最有活力、最有希望的网络广告形式,但是由于网络广告内部环境法律法规体系的不完善以及监管力度的欠缺,近年来,网络上出现的违法违规广告问题俱增。在数字化营销趋势下,如何逆转网络广告的扭曲是一个长远发展的问题,一方面,国家相关法律部门要进一步完善法律法规体系,另一方面,消费者要提高自身的维权意识,同时,网络广告行业应加强行业自律意识,只有国家、行业、消费者齐手奋进,相信在不久的将来,网络违规广告比较越来越少,网络广告必将朝着一个良性、健康的方向继续向前发展。
关键字:数字营销 网络违法违规广告 国家 消费者 行业 逆转扭曲
正文: 随着市场竞争的加剧,新兴媒体传播工具不断涌现,消费者的个性化需求不断增强,传统的广告形式已经不能全方位满足消费者的多样化需求,进入21世纪以来,一个以互联网整合营销为主,以创意视频、动画游戏、手机应用、网络电视为补允的数字化立体营销平台—数字营销登上了广告时代的舞台。
数字营销按照客户的需要提供个性化的产品,还可跟踪每个客户的销售习惯和爱好,推荐相关产品。数字营销借助丰富的产品信息互联网可以提供当前产品详尽的规格、技术指标、保修信息、使用方法等,甚至对常见的问题提供解答,用户可以方便地通过互联网查找产品、价格、品牌等, 提供巨大的产品展示和销售的舞厅,使客户提供几乎无限的选择空间。 数字营销以低廉的成本优势在网上发布信息,代价有限,将产品直接向消费者推销,可缩短分销环节,发布的信息谁都可以自主地索取,可拓宽销售范围,这样可以节省促销费用,从而降低成本,使产品具有价格竞争力。前来访问的大多是对此类产品感兴趣的客户,受众准确,避免了许多无用的信息传递,也可节省费用,还可根据订货情况来调整库存量,降低库存费用。
此外,数字营销还具备多媒体、跨时空、交互式、拟人化、超前性、高效性、经济性等特点。由于利用了数字产品的各种属性,数字营销在改造传统营销手段的基础上,增加了许多新的特质。
数字营销趋势下,网络广告成为了数字营销的主打形式,在互联网上,数不胜数的网络广告呈现在消费者面前,横幅广告、弹跳式广告、文本链接广告、电子邮件式广告、病毒视频、网站互动等等,网站广告的广泛性和开放性、实时性和可控性、直接性和针对性、双向性和交互性的特点,符合消费者的个性需求。随着网络广告形式的多样化和旗帜广告的创意的复杂化,网络广告完全可以用作为扩大品牌知名度,提升品牌形象的手段。
随着网络广告影响的不断扩大,网络广告已经成为当今最有活力、最有希望的网络广告形式,前景非常光明,但是由于网络广告内部环境法律法规体系的不完善,近年来,网络上出现的违法违规广告问题俱增。
1. 网络“牛皮藓”问题泛滥。在网络上,一些小窗口的广告接二连三地跳出来,“牛皮藓”广告表明狂轰乱炸,暗地里以障眼打法、移花接木等手法让人防不胜防,它始终跟随鼠标的移动而移动,严重影响受众的浏览速度。
2. 真实性问题。这主要是针对网络虚假广告和欺诈性广告,传播的广告信息夸大其辞,例如上海一科技有限公司在网上销售的减肥药无任何批准文号,工商人员通过网上搜索,发现这家公司在网上自设平台,对经销的“减肥系1号”、“祛斑2号”等纯中药系列胶囊进行广告宣传,并设置“专家门诊部”链接,张贴“专家组”讨论病例的照片,还把多名消费者使用其产品所谓前后形象照片进行对比,附上“使用心得”。该网络广告严重违反了《食品广告发布暂行规定》第九条“食品广告中涉及特定功效的,不得利用专家、消费者的名义或者形象做证明”的规定
3. 侵犯受众隐私权的问题。比如消费者在网上购物时留下许多真实的个人资料,有些网站把此当作商品卖给某些广告商或企业,致使消费者隐私面临极大威胁;另外垃圾邮件广告泛滥,严重影响了受众的情绪。国家明文规定:未经电子邮件接收者明确同意,不得向其发送商业广告类电子邮件。违者将由通信管理部门予以处罚,市民因此也有望摆脱“垃圾邮件”的骚扰,然而网络广告发布人对国家的法律视若无睹。
4. 不公平竞争问题。某些经营者违反公平、诚实的原则,利用网络广告捏造、散布虚假事实,诋毁和损害竞争对手的商业信誉和商品声誉。
5. 违反社会公德和职业道德问题。一些经营者为了自己的利益,发布含有淫秽、迷信等内容的网络广告,中国的网民青少年占绝大多数,传播此类有悖健康文化的广告,严重阻碍了青少年的健康发展。
6. 违反行业广告规定的问题。比如有些国家法律明文规定的:烟酒等类似产品不能做广告,但在网络上烟酒广告广泛存在。
7. 侵犯知识产权和肖像权的违法现象突出。网上有些非法入侵者窃取他人商业秘密,并把窃取的信息作为自己的成果在网络上发布广告,严重侵犯了他人的知识产权。名誉肖像权问题体现在滥用名人肖像广告,有些企业事先没取得名人同意,而把其肖像用于企业的商业广告宣传。
8. 网络广告主要集中在食品饮料、游戏、商业招投等领域,但是网络违规广告却相对集中于金融类和医疗类。其中金融类广告违法比率占66%,医疗类广告违法比率站17%,网络广告主要集中的领域与网络违规广告密集的领域成反比,体现负相关性,
网络违法违规广告泛滥成灾,为什么这样的网络广告有法不依,有禁不止?剖其原因,主要有以下几个方面。
1. 经济利益的驱动,是最深层次的、最本质的原因。现在广告收入超过网站营业收入的一半,这笔经济来源几乎成了支持网站生存发展的命根子,尽可能多的争取广告投放自然而然地成为网站追求的目标。据一位在网站从事网络广告推销业务的人士透露:发布一条涉嫌违法的医药广告一般可以获得比合法的网络广告高两倍的收入,发布性生活用品的广告所获收入更可以达到3-5倍。在这样的高额利润面前,不少网站置道义于脑后,视法条而不顾,铤而走险导致网上违法广告泛滥。
2. 网站发布广告难以监管,中国目前缺乏高效的监测手段和过硬的监管队伍。网络的无限性影响着网络的检测性和精准定位,网络广告无地界、国界,确定管辖难、适用法律难、调查取证难、追究责任难。例如,一个违法广告的发布,违法者很可能涉及不同国家,甚至分布在全世界,如何认定其构成违法?适用哪个国家或者地区的法律?怎样追究始作俑者的法律责任等等问题,这是一个相当艰难的问题,当工商管理局人员面对每天天文数字般的网页,目前还没有那么多的人力、物力、时间去浏览、保存页面。在监管缺少很好的技术手段的情况下,非法网络广告发布者更是有恃无恐。
3. 中国目前法律法规不完善。虽然国家对电视广告、报纸广告、杂志广告、广播广告有明确的管理,但是对网络商业化广告没有专门化的管理,现在的法律法规主要是为大众传媒和户外广告而制定,网络广告的约束尚没有完善的法律法规来维护。目前工商管理部门对网络违规广告的处罚主要是针对其广告费用的多少进行罚款,本质上难以消除此类违法违规网络广告对网民造成的侵害和困扰,所以不能根本山消除网络违法违规广告的存在。
4. 网民维权意识的淡薄。当中国网民受到网上类似流氓软件或者欺诈性信息的侵害后,大多数不愿意通过法律手段去维护自己的合法利益,正是由于网民维权意识的淡薄,才增长了网络违法广告主、网络违法广告发布者的火焰。
数字营销时代,如何把握时代趋势,实现网络广告时代的健康、可持续发展呢?应该以制度为支撑,行业内部人士的积极配合,消费者的自身行动,从而减少网络违法违规广告的数量,绿化网络环境。
第一:加强网络管理立法,完善国家相关网络管理法律制度。针对目前网络广告宣传广、方便快捷、价格低,不受时间空间限制的特点,违法违规广告受法律法规的制约下弱的现状,相关政府应不断依据客观实际的变化完善网络法律法规制度,规范网络经营行为,当前,应对《广告法》《消费者权益法》等法律进行修改,并要客观分析当前网络违规广告的现状,出台新的网络广告的相关管理条例,通过严肃、权威的国家法律来降低网络违规广告主的火焰,依法维护消费者的合法权益。
第二:建立和完善网络广告监测体系,加大资金投入,开发高新技术建立网络高科技检测体系,培养高素质、高强度的监测队伍。网络信息浩如烟海,且隐含的违法广告信息需要专业的人员才能看出,网络广告传播的无限性、复杂性使得监测的难度较大,目前我国的互联网基础设施较为薄弱,监管设施较为落后,借助21世纪数字时代的洪流,开发新技术,培养专业人员,进而实现网络广告的可监测的大幅度提高。
第三:,加强网络广告行业自律意识。要从自我教育入手,抓好学法、普法和职业道德教育,使广告从业者懂得广告行业与国民经济,社会发展,消费者切身利益的关系,从而体会职业的神圣;制定行规、行约,并坚持执行,对违反汗液规则的单位坚决进行处罚;开展行业评价、资质认定工作,加强平时监督;积极开展广告发布前的咨询和审查工作,制止虚假广告和其他违法广告的出现。
第四:应加强宣传,提高消费者的自我保护意识。开设多方位讲座,向向消费者传播正确的网络违规广告自我维权方法,提高消费者自我维权意识。
第五:应借鉴国外成功之立法经验,适当引进国外先进的网络广告市场管理经验和人才,利用外国比较先进的管理技术应用到我国的网络广告管理进程中,通过外国技术人员与中国相关技术人员的交流,吸收先进的经验,传播给中国各区域的网络管理工作者,促进我国网络广告环境的整体优质化。
21世纪数字化营销在不断发展着,网络广告作为数字化营销的主体,规范其市场秩序,净化其广告环境,这需要多方位的长期性的努力,要实现成功逆转网络广告的扭曲,需要政府、个人、企业三方的配和及努力,相信在不久的将来,网络违规广告比较越来越少,网络广告必将朝着一个良性健康的方向继续向前发展。
参考文献:
广告道德与法律规范教程》 《 广告法规管理与道德自律》 《《中华人民共和国广告法》
在这个传媒行业发展迅速的世界中,琳琅满目的广告是接踵而来,各种各样形式的广告有些让人们赏心悦目但是有些广告让人深恶痛绝。比如现在被人们挂在嘴边的“口罩广告”“吊胃口广告”。 看电视剧时,人们有时候喜欢剧中的某个角色,想看看扮演者是谁,但是片尾的演职人员名单常常被广告覆盖。人们管这类广告叫“口罩”广告。不少观众在看电视剧时都遇到过这样的情况,电视剧快要结束时突然插播广告,还打上“下节更精彩”的字幕。等了半天广告播完,才发现接踵而来的不是精彩剧情而是片尾曲,人们管这类广告叫“吊胃口”广告。
有些观众在看完电视剧后就会有自己的心理预期,把角色和演职表上的人员一一对应,再从个人的认知角度对剧中人物进行评价和品读,这其实是欣赏电视节目的一部分,被广告遮盖后观众们很是恼火。片尾曲也是电视艺术创作的一部分。只要一听到片尾插曲,还有些观众会想起电视剧的精彩剧情,片尾的音乐、画面和字幕都是作品,被广告遮盖后大大减少了观众的热情觉得很不可思议用句调侃语总结这俩段长长的话“广告里插播电视剧”是给当今影视剧播广告的的最好评价了。
但是现在广电总局下发的这个通知可谓是人人拍手叫好呐。《广电总局关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》公布于广电总局官网上,对影视剧片头、片尾、超时插播广告,做出明确管理办法,“非黄金时间每集(以45分钟计)中可以插播2次商业广告,每次时长不得超过1分30秒;黄金时间(19:00至21:00)每集中可以插播1次商业广告,时长不得超过1分钟。同时要做到:禁止在片头之后、剧情开始之前,以及剧情结束之后、片尾之前插播任何广告;在非黄金时间影视剧持续播出时间不少于15分钟、黄金时间影视剧持续播出时间不少于25分钟后,依据规定插播商业广告;播出片尾画面以及演职人员表等内容时,禁止播出任何形式的广告。对于这项规定我认为比较好,如果时光倒退10年的话,那时候传媒行业没有现在如此发达,影视剧中只有极少部分的广告但也仅限于是在节目的最后附属,不会出现遮盖角色和演职表,片尾的音乐、画面和字幕的情况。随着经济技术水平的不断提高广告商们需要为自己产品做广告,一个电视台一天播放节目的时间也不过24小时,每个广告商都希望自己的广告被放在黄金时段,金牌节目,时下最火的影视剧中,所以这一切令人不可思议的事情就悄发生了。起初大众没有把这样的商业行为当回事,但是在片尾曲的字幕上广告渐渐往上移动做出了越来越过分的举动最后居然遮盖了一些关键字幕。严重影响了观众收看影视剧的心情,所以抱怨声越来越来大。影视剧片头、片尾超时插播广告属湖南台最为典型。比如说最近的《倾世皇妃》一集中四次广告,可恶的是序幕结束后,剧情还没开始就一段长长的广告。剧情结束又是长长的广告,有时不知道剧情结束了,等了20多分钟广告结束后才知道白等了。通过用这种方式来插广告,吊观众胃口从而提高本台的收视率、增加电台的收入,这种行为让观众很气愤。
不仅是观众,电视剧制作者也为“禁播令”的出台叫好。“这类广告严重侵害了电视剧创作、演职人员的合法署名权,也破坏了大众日常审美体验,早该禁了。”知名电视剧编剧钱林森表示,禁播这类广告很有必要。当然,也有人对禁播能否有效表示怀疑。各种广告禁播令已有很多,但效果不佳,广告的数量和质量都没有在“禁播令”后有明显改善,“规矩立得虽好,就怕执行起来空有雷声不下雨。”电视媒体从业者徐先生坦言,任何电视节目都有成本,禁播广告后肯定会影响电视台的收入,“说不定,以后明着来的广告少了,暗着来的植入广告就大行其道了,同样会影响观众的审美。
影视剧本身就是一门艺术的体现,鞥是一种艺术的升华,比如说长篇的大型历史剧,反应的是一种严肃的态度,严谨的影视剧结构,但是片头,片尾的超时广告,让人们感到电视剧仅仅不过是人们娱乐消遣的一种工具而已。有时候影视剧也会出现错误,往往会反映在出现人们的语言上,有些人们看电视剧就是为了看字幕,但是有些出品商为了播字幕广告省去了下面的字幕,而观众们看影视剧也只是听听而已,对于里面的错误也就那么带过了。由此可见广告播放的形式会对人们的收看效果有很大关系,民族影视业忧与形色。两位前辈的话也也应该让我们思考到当今社会的利益关系大众的审美体验和电视台的收入那个更值得人们关注。任何电视节目都有成本,而养活电视台那么一大家子人给是靠一些所谓的王牌节目,金牌主持人么,未必,广告占其中的一大部分,限制广告的播放肯定会影响电视台的收入。明着的广告少了,那么暗着广告会增加么。节目的质量会不会降低呢?可谓广告是牵一发而动全身。
不管以后的电视行业,会出现怎样的变化但最起码现在《广电总局》下发的通知是对广大观众是一个好消息,影视剧是一个让人们很好的了解过去,知晓当下,遐想未来的一平台,让人们感受到原来世界也不大,人们也可以用这种方式来调节自己,电视本来就是服务业的一项产物,本着观众是上帝的原则来服务大众,既然广播总局下发的通知是大中的新生那么各个电视台都应该广泛响应不能够出现“规矩立得虽好,就怕执行起来空有雷声不下雨”。
还荧屏一片纯净,大家在期待。
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广告是引导消费的信息,广告管理是提高消费效果的保证。广告管理的基本功能是提高消费效果,包括生产性消费效果和生活性消费效果。下面是读文网小编为大家推荐的广告管理论文,供大家参考。
摘要
在竞争激烈的商品市场上,要使某一品牌或商品具有明显区别于其它品牌或商品的视觉特征,达到更富有诱惑消费者的魅力,刺激和引导消费的目的,这都离不开色彩的运用。色彩在广告领域(如:包装设计平面广告、电视广告)中所表达的深刻含义是广泛的,较之编排、造型更具视觉冲击力,更具抽象性格特征,是商品广告的重要元素,又是宣传的灵魂。好的广告设计具有强烈的视觉吸引力,能快速、生动和正确的传达出商品的信息,成为宣传企业和产品形象的重要手段。
不同的产品、不同的领域,在使用颜色时,选择各不相同。当今社会消费者在选择产品时除为了满足自己的需求,更多是选择情感上能够引起共鸣的、能够跟自己的心情性格相匹配的。这种种的变化,无疑都阐释了一个趋势:色彩表现是企业不容忽视的,广告中色彩的运用相当的重要。
关键词:广告色彩 色彩运用 色彩寓意 色彩表达
一、色彩的定义
(一)一般解释
色彩有很多种不同的定义,较系统的解释是色彩是颜色的统称,是通过眼、脑和我们的生活经验所产生的一种对光的视觉效应,对平面设计画面所给带来的感受有着最直接的影响。色彩的属性有色相(即各种不同的具体颜色)、明度(指某一单色的明暗程度)、彩度(即单色色相的鲜艳度、纯度,也称饱和度)。色彩对比的基本类型为色相对比——包括零度对比、调和对比、强烈对比,和冷暖对比。人对颜色的感觉不仅仅由光的物理性质所决定,也往往受到周围颜色的影响。
(二)本文定义
鉴于选择需要,本文重点讨论在商业中色彩的运用——广告中色彩的运用。选择的定义为:“色彩就是个性”、“色彩就是思想”,色彩在包装设计中作为一种设计语言,在某种意义上可以说是包装的“包装”。色彩作为商品最显著的外貌特征,能够首先引起消费者的关注。色彩表达着人们的信念、期望和对未来生活的预测。
二、色彩的分类
(一)按种类分
在千变万化的色彩世界中,人们视觉感受到的色彩非常丰富,按种类分为原色,间色和复色,但就色彩的系别而言,则可分为无彩色系和有彩色系两大类。
1.原色:色彩中不能再分解的基本色称为原色。原色能合成出其它色,而其他色不能还原出本来的颜色。原色只有三种,色光三原色为红、绿、蓝,颜料三原色为品红(明亮的玫红)、黄、青(湖蓝)。
2.间色:由两个原色混合得间色。间色也只有三种:色光三间为品红、黄、青(湖蓝),有些彩色摄影书上称为“补色”,是指色环上的互补关系。颜料三间色即橙、绿、紫,也称第二次色。
3.复色:颜料的两个间色或一种原色和其对应的间色(红与绿、黄与紫、蓝与橙)相混合得复色,亦称第三次色。
(二)按色系分
1.有彩色系:指包括在可见光谱中的全部色彩,它以红、橙、黄、绿、蓝、紫等为基本色。有彩色系中的任何一种颜色都具有三大属性,即色相、明度和纯度。也就是说一种颜色只要具有以上三种属性都属于有彩色系。
2.无彩色系:指由黑色、白色及黑白两色相融而成的各种深浅不同的灰色系列。无彩色系的颜色只有明度上的变化,而不具备色相与纯度的性质,也就是说它们的色相和纯度在理论时等于零。二色彩的明度可以用黑白度来表示,愈接近白色,明度越高;越接近黑色,明度愈低。
三、色彩的作用
(一)色彩在商业中的重要性
作为生产者,总是努力的想要消费者来买他们的产品,因此给他们带来利润。他们总是通过各种各样的手段来宣传自己的产品,向消费者介绍自己的产品,让消费者记住自己的产品。于是,花钱做广告、设计、渠道营销等。影响消费者购买行为的因素很多,其中,颜色无疑是非常重要的一个。那么颜色对消费者购买行为能产生多大的影响?调研数据显示:
1、93%的消费者在做购买决定时会考虑到颜色和外观。
2、85%的购物者表示,在购买一件商品时颜色是主要考虑因素。
3、如果颜色搭配得体,品牌知名度会提升80%。
(二)色彩对广告效果的作用
色彩在广告设计中是不可缺少的重要因素。色彩对刚搞效果的作用主要表现在一下几个方面:
1、色彩能吸引观众对广告的注意力
调查表明,色彩能刺激人的视觉神经,绚丽多彩的画面更富有吸引力。在色相上,黑色背景上的黄色比其他色彩更能吸引人们的注意力。彩色广告的悦目性和装饰性也非常强,常常使人们能长时间的注目。从而把广告中所要传达的信息,能够快捷、完整地传达给受众,发挥出广告的重要作用。
2、色彩能强化广告中文字的宣传效果
一幅广告包括有很多因素,文字和语言能够更直接地传达某些信息,但有时在广告中仅靠文字和语言是很难使宣传效果达到及至。而色彩就比文字更能生动地表现出主题内容的形象、质感和量感。广告中的形象能够被真实地表现出来,是离不开色彩的,而正是这种真实感,才能够促使广大的受众对广告中所宣传的内容产生信任感和好感。借助色彩的魅力就可以达到广告主题的作用和目的。
3、色彩可以强化广告中象征的宣传效果
在广告中文字和形象是主要的宣传内容,但色彩的融入更能强化象征的
宣传效果。因为无论何种色彩都可以影响到人们的感觉、知觉、记忆、联想和情绪等生理和心理过程,能产生特定的心理作用,如冷暖、轻重、远近、强弱、动与静、华丽与朴素等等,某些特定的色彩对应着不同的心理反应,也具备着不同的象征意义。色彩的这种强化象征的作用是非常重要的。好的广告也正是利用色彩的情感象征来影响人们的心理活动,通过广告主体内容独特的色彩语言,使受众更易辩识和产生亲近感,从而达到广告的宣传作用。 上述的几种色彩在广告中的作用促使设计师日益重视广告色彩的设计。但值得注意的是,对色彩的使用要仔细推敲,切不可使用色彩时过多过滥,使人眼花缭乱,只识别色彩而忽视了广告所宣传的内容。广告中不在于使用色彩的多少,而关键在于色彩运用是否恰如其分。
(三)色彩的心理作用
色彩对人们的生理和心理影响很大,它可以产生不同的感觉,它可以引发情绪、产生联想。这是由于人们对事物的感受往往产生联想,对色彩也就引发了情感。这种联想和情感作用在广告色彩的设计中至关重要。广告色彩对人们的生理感觉也产生很大影响,如冷暖感、胀缩感、进退感、软硬轻重感、兴奋沉静感等等。在不同的广告中要分别注重各方面的感觉,这会影响人们对广告的第一印象,这重印象将对广告的总体感觉产生重要的影响。
广告色彩对人们的心理感受的影响,是由于人们的生活经历、性格、年龄、性别、职业、爱好、风俗习惯、宗教信仰、社会意识等都不尽相同而形成的。不同的心理感觉也就引发了不同的联想个情感。如在政治家眼里,红色象征革命、流血牺牲;在现代人眼里则代表喜庆、欢乐。基于这种色彩对人们的影响,人们把这些感觉个情感象征总结归纳,以不同的色彩和色调表达出来,是设计师在设计时有目的的选择色彩。
四、色彩的寓意
不同的色彩有不同的意义,有不同暗示作用,通常的使用情况也不一样。
不同的色彩有其固定的寓意,在广告制作时,往往会根据广告产品所需要包含的情感和内容,综合考虑广告受众的感受,选择最适合的颜色和搭配方案。
五、色彩运用
(一)广告中的色彩
1、广告的构成
广告构成.要素主要有:标题、正文、广告语、图、标志、公司名称、色彩等。
在广告宣传中重点是其主题内容,在广告表现中需要通过文字、形象、色彩等因素来表现其主题内容。对于色彩而言,要恰如其分的起到烘托主题和表现主题,发挥其情感的联想和象征作用,符合广告主题的中心思想。
2、商业广告中色彩的选择
商业广告主要是对企业和商品及服务等来进行宣传,达到盈利的目的。商业广告中出现的主题内容很多,在宣传中侧重的方向也各不相同。有注重企业形象宣传的,也有注重商品形象宣传的。在大部分商业广告中都是通过商品的形象色来烘托广告中的主题。
(1)工业机电类广告
工业机电类产品多讲求功能性、实用和效益。在色彩上多采用沉静、稳重、朴实的色调,如紫色和一些高级灰调;再加入一些充满活力的纯色,如采用红、蓝、黄、橙等,给人以坚实耐用和现代的感觉。
(2)食品类广告
食品类产品多讲求营养、美味和安全。在色彩选用上多用些暖色调,接近食品本身的固有色,使人联想到可口诱人的美味,通过这种色彩的联想刺激受众的食欲和购买欲。
(3)化妆品类广告
化妆品类产品多讲求护肤美容,使人靓丽清新,安全可靠。在色彩上多选用中性色调和素雅色调,如粉红、淡绿、奶白等色彩,给人以健康、优雅、清香和温柔的感觉。
(4)交通旅游类广告
交通旅游类广告虽然不是有形产品,但也是一种产业,它讲求旅游中愉快、舒适、安全和方便。在色彩中选用中性系列色彩,如蓝色绿色等色调给人以安全、恬静的舒适感。偏暖色调则给人以温暖、愉快的感觉。
(5)药品类广告
药品类产品讲求安全、卫生、健康。在色彩上多采用中性色调,如偏冷色调,蓝色、绿色、灰色、给人以安全和信任感;而偏暖色调中的浅红、紫红等就给人以元气、健康和活力的感觉。
(6)体育类广告
体育类中有对产品宣传的,也有对活动宣传的,都讲求活力、舒适、品质和
积极向上的力量。在色彩上多采用对比较强的纯色,如红、黄、蓝、绿等对比构图,也经常用一些灰色调来衬托主题形象。
还有很多商业广告在其宣传上有它自己的个性形象。总之,商业广告的习惯用色主要有两方面决定:一方面,要体现商品的本身特性、用途;另一方面,要考虑到商品的使用者对色彩的感受,商品的色调倾向。在进行商业广告色彩的设计时,要多深入了解企业、商品及消费者的各方面信息,选择适合的色彩语言,既考虑商品色彩的共性感受,更要突出商品的个性特点,达到最好的宣传效果。
3、非盈利性广告中色彩的选择
非盈利性广告是一种公益性广告。它的主题很丰富,可以渗透到各个领域,各个方面。这列广告往往主体明确,予以比较深刻,涵盖的信息量也较大,通常都要观者从中领悟到很多含义,使观者联想颇多。在视觉上和心理上都对观者产生较强烈的震撼。这类广告中借助的各类造型语言很丰富,设计师的个性空间很广阔,发挥的余地很大。尤其在色彩的运用上没有很多束缚,主要是服从主题内容,达到主题所需要的色彩意境,给人们留下深刻印象,达到广告宣传效果。
(二)不同企业logo中色彩的运用
品牌和logo都是厂商致力打造的标志,是他们希望消费者记住的东西。企业会根据自己的定位、文化设计自己的logo。不同的样式、颜色设计,能够让他们在消费者眼前凸显,也更容易让消费者记住。每个公司的logo都有自己的寓意和说明,下面主要的列举了著名的企业logo中颜色的使用。
六、广告中色彩的搭配
(一)色彩搭配原则
广告中要注意对色彩的合理支配。颜色过多容易造成画面杂乱,还会增加广告制作成本。一般来说,在广告设计过程中,彩色胜于非彩色。但是广告如果一味地追求彩色的繁华渲染,势必导致人们视觉上的审美疲劳,这时彩色就会大大削弱其自身的传达效果,取得过犹不及的不良后果。配色美的构成形式主要有均衡、强调、节奏、主从、呼应、层次、点缀、衬托等。
(二)广告中主色调的确定
平面广告中通常都不会只有一种颜色,这就需要根据广告主题、商品特色和视觉传达要求等在几种颜色中锁定一个主色调。这种颜色要处于整副平面广告的支配地位,以此来形成一种整体色彩导向或趋势,恰如其分的起到烘托主题和表现主题、发挥颜色的情感联想和象征的作用,与此同时,其他的一种或几种配色要在和谐统一的基础上与主色调进行搭配协调。具体来说,如果我们用暖色系列来做我们的整体色调则会呈现出温暖的感觉,反之亦然。如果用暖色和纯度高的色作为整体色调则给人以火热刺激的感觉,以冷色和纯度低的色为主色调则让人感到清冷、平静的感觉。以明度高的色为主则亮丽,而且变得轻快,以明度低的色为主则显得比较庄重、肃穆。
通常情况下,食品类常用红黄橙等色调强调食品的美味与营养,用绿色强调蔬菜水果的新鲜水灵等。保健、滋补类药品常用单一的暖色调,而大面积的黑色就一般用来表示毒药。交通旅游类的广告因要讲究愉快、舒适、安全和方便,所以通常选用中性系列色彩,如蓝色、绿色等。
以化妆品类广告举例而言,这类产品多讲求护肤美容,想给人以人靓丽清新,安全可靠的感觉。如范冰冰代言的欧莱雅的广告在色彩上选用了中性色调和素雅色调,有淡绿、奶白等色彩,给人以健康、优雅、清香和温柔的感觉,从而使女性消费者产生舒适、安全的感觉,进而激发购买欲望。
(三)广告中关于色彩的其他思考
1、广告中辅助色的作用
主色是整幅广告中占据面积最大的颜色,可是通常情况下辅助色也是必不可少的构成因素。辅助色应与主色的明度、面积大小、饱和度相协调,以此达到最佳的视觉效果。辅助色在整体的画面中还能够平衡主色的冲击效果,减轻观看者的视觉疲劳,起到视觉分散的效果,从而使得平面广告取得更和谐更佳的效果。
2、广告色彩的注目性
从广告色彩的视觉效果规律来看,明色、纯色、暖色系统的颜色注目程度相对较高,对读者视觉冲击力强。同样的,暗色、彩度低、冷色系统的颜色注目程度较低,对读者的视觉冲击力弱。
其次,广告的注目程度大小还与色彩搭配有很大的关系,换句话说就是广告背景与主体图形颜色的搭配关系。
清晰可见的广告,其背景色和图形色的色彩差距比较大,而不容易看清的广告其背景色和图形色的差距都比较小。构成这种现象的原因首先是明度对比,其次是色相对比。明度对比强烈且色相对比也强烈的的色彩搭配,注目程度最高;明度对比强、色相对比弱,注目程度也比较高;若只有色相对比,无明度对比,注目程度会大大降低;既无明度对比,又无色相对比的,就完全失去其注目价值,也就是说注目度为零。
广告中要注意对色彩的合理支配。颜色过多容易造成画面杂乱,还会增加广告制作成本。一般来说,在广告设计过程中,彩色胜于非彩色。但是广告如果一味地追求彩色的繁华渲染,势必导致人们视觉上的审美疲劳,这时彩色就会大大削弱其自身的传达效果,取得过犹不及的不良后果。配色美的构成形式主要有均衡、强调、节奏、主从、呼应、层次、点缀、衬托等。
(二)广告中主色调的确定
平面广告中通常都不会只有一种颜色,这就需要根据广告主题、商品特色和视觉传达要求等在几种颜色中锁定一个主色调。这种颜色要处于整副平面广告的支配地位,以此来形成一种整体色彩导向或趋势,恰如其分的起到烘托主题和表现主题、发挥颜色的情感联想和象征的作用,与此同时,其他的一种或几种配色要在和谐统一的基础上与主色调进行搭配协调。具体来说,如果我们用暖色系列来做我们的整体色调则会呈现出温暖的感觉,反之亦然。如果用暖色和纯度高的色作为整体色调则给人以火热刺激的感觉,以冷色和纯度低的色为主色调则让人感到清冷、平静的感觉。以明度高的色为主则亮丽,而且变得轻快,以明度低的色为主则显得比较庄重、肃穆。
通常情况下,食品类常用红黄橙等色调强调食品的美味与营养,用绿色强调蔬菜水果的新鲜水灵等。保健、滋补类药品常用单一的暖色调,而大面积的黑色就一般用来表示毒药。交通旅游类的广告因要讲究愉快、舒适、安全和方便,所以通常选用中性系列色彩,如蓝色、绿色等。
以化妆品类广告举例而言,这类产品多讲求护肤美容,想给人以人靓丽清新,安全可靠的感觉。如范冰冰代言的欧莱雅的广告在色彩上选用了中性色调和素雅色调,有淡绿、奶白等色彩,给人以健康、优雅、清香和温柔的感觉,从而使女性消费者产生舒适、安全的感觉,进而激发购买欲望。
(三)广告中关于色彩的其他思考
1、广告中辅助色的作用
主色是整幅广告中占据面积最大的颜色,可是通常情况下辅助色也是必不可少的构成因素。辅助色应与主色的明度、面积大小、饱和度相协调,以此达到最佳的视觉效果。辅助色在整体的画面中还能够平衡主色的冲击效果,减轻观看者的视觉疲劳,起到视觉分散的效果,从而使得平面广告取得更和谐更佳的效果。
2、广告色彩的注目性
从广告色彩的视觉效果规律来看,明色、纯色、暖色系统的颜色注目程度相对较高,对读者视觉冲击力强。同样的,暗色、彩度低、冷色系统的颜色注目程度较低,对读者的视觉冲击力弱。
其次,广告的注目程度大小还与色彩搭配有很大的关系,换句话说就是广告背景与主体图形颜色的搭配关系。
清晰可见的广告,其背景色和图形色的色彩差距比较大,而不容易看清的广告其背景色和图形色的差距都比较小。构成这种现象的原因首先是明度对比,其次是色相对比。明度对比强烈且色相对比也强烈的的色彩搭配,注目程度最高;明度对比强、色相对比弱,注目程度也比较高;若只有色相对比,无明度对比,注目程度会大大降低;既无明度对比,又无色相对比的,就完全失去其注目价值,也就是说注目度为零。
广告中要注意对色彩的合理支配。颜色过多容易造成画面杂乱,还会增加广告制作成本。一般来说,在广告设计过程中,彩色胜于非彩色。但是广告如果一味地追求彩色的繁华渲染,势必导致人们视觉上的审美疲劳,这时彩色就会大大削弱其自身的传达效果,取得过犹不及的不良后果。配色美的构成形式主要有均衡、强调、节奏、主从、呼应、层次、点缀、衬托等。
(二)广告中主色调的确定
平面广告中通常都不会只有一种颜色,这就需要根据广告主题、商品特色和视觉传达要求等在几种颜色中锁定一个主色调。这种颜色要处于整副平面广告的支配地位,以此来形成一种整体色彩导向或趋势,恰如其分的起到烘托主题和表现主题、发挥颜色的情感联想和象征的作用,与此同时,其他的一种或几种配色要在和谐统一的基础上与主色调进行搭配协调。具体来说,如果我们用暖色系列来做我们的整体色调则会呈现出温暖的感觉,反之亦然。如果用暖色和纯度高的色作为整体色调则给人以火热刺激的感觉,以冷色和纯度低的色为主色调则让人感到清冷、平静的感觉。以明度高的色为主则亮丽,而且变得轻快,以明度低的色为主则显得比较庄重、肃穆。
通常情况下,食品类常用红黄橙等色调强调食品的美味与营养,用绿色强调蔬菜水果的新鲜水灵等。保健、滋补类药品常用单一的暖色调,而大面积的黑色就一般用来表示毒药。交通旅游类的广告因要讲究愉快、舒适、安全和方便,所以通常选用中性系列色彩,如蓝色、绿色等。
以化妆品类广告举例而言,这类产品多讲求护肤美容,想给人以人靓丽清新,安全可靠的感觉。如范冰冰代言的欧莱雅的广告在色彩上选用了中性色调和素雅色调,有淡绿、奶白等色彩,给人以健康、优雅、清香和温柔的感觉,从而使女性消费者产生舒适、安全的感觉,进而激发购买欲望。
(三)广告中关于色彩的其他思考
1、广告中辅助色的作用
主色是整幅广告中占据面积最大的颜色,可是通常情况下辅助色也是必不可少的构成因素。辅助色应与主色的明度、面积大小、饱和度相协调,以此达到最佳的视觉效果。辅助色在整体的画面中还能够平衡主色的冲击效果,减轻观看者的视觉疲劳,起到视觉分散的效果,从而使得平面广告取得更和谐更佳的效果。
2、广告色彩的注目性
从广告色彩的视觉效果规律来看,明色、纯色、暖色系统的颜色注目程度相对较高,对读者视觉冲击力强。同样的,暗色、彩度低、冷色系统的颜色注目程度较低,对读者的视觉冲击力弱。
其次,广告的注目程度大小还与色彩搭配有很大的关系,换句话说就是广告背景与主体图形颜色的搭配关系。
清晰可见的广告,其背景色和图形色的色彩差距比较大,而不容易看清的广告其背景色和图形色的差距都比较小。构成这种现象的原因首先是明度对比,其次是色相对比。明度对比强烈且色相对比也强烈的的色彩搭配,注目程度最高;明度对比强、色相对比弱,注目程度也比较高;若只有色相对比,无明度对比,注目程度会大大降低;既无明度对比,又无色相对比的,就完全失去其注目价值,也就是说注目度为零。
七、广告中色彩运用原则
色彩在广告设计中的运用也要结合具体语境,特殊情况特殊对待。不能一味禁锢于刻板的所谓套路,要灵活运用,同时也要敢于从常规中突破出来,大胆创新突出个性,以求收到惊艳的效果。
1、广告对象不同
若是商业广告,则色彩的运用由两方面决定,首先要体现商品的本身特性和用途,其次要考虑到广告受众也就是商品使用者对色彩的感受,主要从这两方面来决定广告的色调倾向与具体运用。
对于非盈利性质的广告,也就是公益广告,由于公益广告的主题很丰富,涉及各领域,所以这类广告所借助的各类造型语言非常丰富,广告设计师有足够大的空间去发挥自己的个性,尤其在色彩的运用上,公益广告的色彩运用没有很多束缚,核心就是要服从主体内容,达到主体所需要的色彩意境,给人们留下深刻印象,配合广告主体的主题及寓意,争取在视觉上和心理上给观众带来震撼与思考。
2、广告受众不同
广告的主要受众可以理解为广告主体的主要消费群,消费群不同,色彩的运用也需要用心揣摩。一般来说,儿童喜欢极鲜明的纯色,这是因为这类颜色对他们产生很强的吸引力,符合他们活泼好动的年龄特征;女性比男性更偏爱白色、粉色等,这是因为这些颜色象征着纯洁、温柔和甜美;男性则多喜爱蓝色,因为蓝色象征豪爽、沉稳、成熟和心胸开阔;乡村地域的人比较喜爱颜色较纯的色彩,而城市地域中的人则喜爱一些纯度较低,对比较富丽、柔和的色调和浅淡的中间色等等。
3、不同国家、不同民族、不同风俗习惯
不同的国家和民族都有着自己所独具特色的风俗习惯,有着自己的崇拜和忌讳,当广告要跨国、跨民族展示或投入使用的时候,一定要注意这些不同,在广告设计的色彩运用上也要注意调整。举例来说,在表达悲哀情绪的时候我国多用白色而欧洲多用黑色;我国传统用红色旗袍代表新娘的纯洁高尚美好,而欧洲多用白色礼服来表现;我国视红色为喜庆意味,而西方人则认为红色代表血腥与背叛等等。虽然随着国际间交往的日益频繁,这种风俗习惯会逐渐趋同化,但是在进行广告设计的时候,还是要有“差异”意识,主动调整色彩运用,以达到更好的宣传效果。与此同时,我们在进行广告设计练习的时候,也可以在色彩上做做个性文章,冲破老套的条条框框和禁忌,反而可能取得更大的惊喜。
八、总结
色彩的积极有效运用是造就优秀广告作品的一个重要前提与基础。商品需要创意来表现,创意需要色彩来点亮,恰当的色彩运用才能让消费者享受在其中,从而激发消费者的购买欲望或思考,如此才能达到广告的最佳效果,取得广告的最终的成功。
九、参考文献和资料来源
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2、sun I 视觉设计.配色设计法则[M]电子工业出版社,2012.11 3、汤晓山.广告设计色彩[M]广西美术出版社,2005.4 4、周景秋.VI设计色彩[M]广西美术出版社,2005.4
5、九州星火传媒视觉图书.中文版Photoshop CS广告创意精粹[M] 中国铁道出版社 ,2005-2-1
6、路明、徐帆.平面广告设计实用教程[M]清华大学出版社,2005.11 7、 张东雨 李宁.广告色彩奥妙.辽宁美术出版社 ,2002.6 8、 中文互联网数据咨询中心
纵观中国本土广告公司,经改革开放洗礼,虽在不断努力,也取得一定成效,但不少业内人士认为,似乎能改革的事都做完了,余下的就是那无法绕过的难以改革的事。这种心理定势多见于国有广告公司中。特别是经过去年下半年至今年上半年的市场内需不足,许多国有广告公司的经营艰难时,无可奈何的心情徒增,总把许多问题均归结为难以改革的体制与机制上。体制与机制上是有不少需要进一步改革的问题。然而,作为中国的国有广告公司真的能改革的事都做完了吗?未必!
市场经济深入,广告业发展,外资广告公司的竞争,使本土广告公司,尤其是国有广告公司的弱点逐步显现,其主要弱点有:
1、 观念滞后,依赖性强。
许多国有广告公司均在计划经济体制下,或在“双轨制”经济体制下诞生。强烈的计划经济的观念和“面对上级”的责任制,使国有广告公司成为不可逆转的遗传从属。“眼里只看市长,不看市场”,阻碍了对现代广告观念的植入,虽也口称“现代广告”但其多数也从未认真研究过什么是现代广告。公司运作仍是按传统方法“生产”,而后通过几个业务员四出“拉客户”,推销自己的几个“产品”,而不知道客户需要的是什么,我们有什么可以满足客户的需求。
2、 经营趋同,缺乏个性。
“低起点、高速度”使中国本土广告公司快速产生并形成了“小规模、大数量”状态。各广告公司所“生产”的“产品”均是相同的。由于其投资小,只需原始的操作和简单的工艺即可经营,因此,本土的广告公司多集中在经营户外广告上。随着企业在市场中对广告要求越来越高时,缺乏个性的服务弊端就使得广告公司的日子越来越不好过。没有客户,就失去衣食来源,主体经营淡化,多元经营乏力,精力分散。使广告公司成为两肋受制、渗淡经营。
3、 管理浮浅、专业性差。
广告公司的管理是一个专业性非常强并具个性特征的管理。然而国有广告公司在管理上具有突出的计划经济的共性管理模式,非常肤浅和浮于表面,仍属于经验型管理,还未进入决策管理和系统管理范涛。因此,管理只能是解决一些日常运作,做一些日常工作管理,诸如考勤、制度等等。其管理不涉及广告实质,如资源培育(客户培育、人才开发、信息系统、服务保障、企业文化设计等等)、资源配置(科学、系统、有效资源配置和优势营造等等)、资源作用发挥(有序而有效运作、激励机制、成本核算等等)。
4、 资金短缺,发展乏力。
小型广告公司由于规模小资金积聚难,而国有广告公司在市场经济以后,行政投资切断,继而“利转税”(上交利润为税收)、“利转息”(贷款须还息)、“利转费”(各种费用加大)、“利转本”(各项成本提高)使得资本积累也渐渐困难。即使有一些资金,也多想使用在多元投资上,希骥短时高额增值。一旦经营不善时,就显得捉襟见肘,资金周转困难,就谈不上有资金在广告方面扩大再生产。
5、 环境不佳、人才流失
谁都会说广告公司是“出卖脑袋”,是以智力服务于企业。而在国有广告公司内仍是以“官本位”为中心的“官场氛围”,专业人员的待遇总是在官之下,空间与范围也极为有限。专业人员一年还轮不到一次机会出去“充电”。缺乏对本公司人员的职业培养发展体制。
6、 行为短期,信誉降低。
广告市场竞争激烈,形成弱肉强食。国有广告公司没有行为目标与发展规划,只有上级下达的经济指标,因此在经营不利时,浮躁的经营心态就凸显于行为上,求利心切,驱使饥不择食,只要有利就趋之。如:业内曾风行“CI”、“整合营销”、“品牌管家”、“企业诊断”,不少公司既不省视自己目标是什么,有没有这样的能力,低质服务和名不符实的经营,使得客户对广告公司的信任度降低。低质的服务也使客户对广告公司形成“一朝被蛇咬,十年怕草绳”的心理定势。
7、 轻视理论,重视“能人”。
国有广告公司目前尚有不少仍以业务员为中心运作,以业务员能拉来多少客户为考量。业务员成为广告公司的“小太阳”。庸俗的关系学加上人际、亲缘等因素会促使一些业务员的业务量上升,成为广告公司的“能人”,授于高薪厚奖。不明不白的“赢”和业务成功,使现代广告理论在广告公司成为可笑。因此一些广告公司甚至把高薪招聘政府高官子女、亲戚为业务员,并当作成功经验授之于同行之好友。不推崇专业而推崇“能人”,使一些广告公司失去内功营造的时机,也失去市场的机会,“能人”的跳糟,也就意味着业务损失与经营滑坡。
8、 竞争无序,不善合作。
中国自古就有“同行是冤家”说法,因此在广告业内有诸多同行结怨,这就不足为奇了。我们常常见到甲公司在客户面前贬乙公司,或丙公司数落甲公司不是等等。原本十分简单的商业竞争,由于夹着这些不和谐声音,使竞争变得复杂而无序。小农社会的竞争陋习把现代商业竞争关系中“竞争与合作”的“双赢”曲解成“你死我活”的“独赢”。结果手中双刃剑既伤人,也损已,成为“双输”。
综上所述,处于发展中的广告公司的弱点,在国有广告公司内表现得相对突出。如果把这些弱点均归结为体制上,这也未免太草率。如果把克服这些弱点,简单看成只要解决企业制度、实现经营自主化和实施股份制就能解决问题,这也是一种误解。有人说中国的广告公司之所以有这些弱点“是环境所逼”,实际上我们只是看到了外因,而忽视了内因是根本,外因要通过内因才能起作用。作为国有广告公司要迎接全球经济一体化的挑战,还是要从炼就内功开始。
广告公司经营管理建议
1、 观念更新。
观念更新应以现代市场与现代广告的观念来提升广告公司的观念。首先要正确认识广告公司的宗旨:是现实满足社会、企业的某种特殊需要而存在。只有树立这种观念,用户至上才会创造客户,给公司带来赢利的“利已”。因此在服务过程中应避免把自身利益凌驾于社会利益的目的之上。使“用户(企业与消费者)至上,质量第一”真正深入到公司的每个人心中,成为公司的行为准则。
其次是:观念转变关键在于广告公司领导层的观念转变。作为广告公司的领导层,应具有较高的素质要求,其不但有较丰富的行业经验,能在总揽行业与市场全局基础上做运筹帷幄。
2、 明确的定位。
在进入新世纪和迎接全球经济一体化挑战中,本土广告公司应该审时度势对自己在社会所承担的角色进行一次再定位。在当前,本土广告公司不外三种类型,一是全面服务代理;二是优势制作兼容部分代理;三是以自身媒体经营或代理媒体经营。在审视自身定位时要克服“小而全”心理定势。针对自身情况确立个性,凸显优势,以优势竞争和策略竞争坚持特色经营。广告公司在定位决策时应详细想一下:客户凭什么理由把钱拿到我们公司来?我们能够为客户创造价值表现在哪里?我们的服务能为广大公众所接受的是什么?这些问题能客观明确的认定,那么我们公司的优势就相对清楚。确立定位后应给自己的公司一个目标,明确自己该干什么,并有一个切实可行的规划支持。这样才能保证优势有效的发挥。
3、 立足变革。
市场是具有内在规律的运动系统,以“不变应万变”的思维是不切实际。随着企业在市场竞争变化,其对广告业已呈现出从数量的需求转向质量的需求。因此,广告公司也必须“以变应变”。当前广告公司急需进行的变革:一是人才的变革,其核心是知识的深层化。促使广告公司的人才具有丰富的政治、经济、文化的知识,熟知市场变化,熟知受众文化接受心理,熟知广告业发展态势,并脚踏实地一步一个脚印的修炼。避免追求华而不实、短暂的时尚趋迎。二是服务的变革,其核心是高质与效率。广告公司对实施各项广告活动应有严格的质量标准和有效的运作程序,以保证客户的利益实现。只有这样才能赢得客户与创造客户。
4、 深化管理。
广告公司管理无论是决策管理还是系统管理,其核心均是人的管理。以人为本的管理才能保证资源培育、资源配置、资源发挥等方面得以有效运行。“能人”管理、制度管理已逐渐转化为企业文化管理和以人为本的无级别管理。小公司重视的是人对领导服从、政令的执行。大公司则重视人的潜能发挥和创造性工作。在构筑合理的人才结构、保证服务的有效的同时,亦注意营造人才成长的环境,给予相对的自由空间和适时有计划的培训,保证人才的健康成长。人才外流过频时就应该审视人才成长环境是否欠佳。合理人才结构组合,优势互补也成为广告公司管理中应注意的一个环节。
5、 科学运作。
科学运作是保证广告公司的服务能有效、有序而高效地进行。公司内的各组织机构应形成一个完整的运转的机器,各部门、组织均是公司整体机器的一个过程。因此不存在那一个部门是重要,那一个部门不重要(不重要即可撤消、节省开支)。一个公司需多少个部门才能维持运行,这要看自身定位。时下一些公司不管有没有整体策划业务,均设置一个“策划部”以示其为现代广告公司。机构设置没有定式,只要是能高效高质运作就是恰当。广告公司的运作一定要强化整体协力,虽运作没有一定模式,但团队协作的概念和运作科学性不可削弱。
6、 提升形象。
广告公司所从事的工作均在提升企业的形象。然而不少国有广告公司却忽略了自身形象的提升。提升形象得靠对内营造以价值观为中心的行为规范的企业文化,对外要确定广告公司的个性形象,传播过程中还应“以实为本,以诚为引,以信为终”,使客户感知到广告公司能实实在在地给他们带来利益。
7、 联手合作。
个性化的经营需要社会整合,在社会整合服务过程中使广告公司目标实现。人们常说“把旦糕做大”,这个“蛋糕”靠一个广告公司来做它的“大”就有限,从整个行业共同来做,那么“蛋糕”就“大”。为此要想多吃“蛋糕”,首先要共同把社会这个“蛋糕”做“大”起来。当前国有广告公司要发展必须走联手合作之路,采取各尽其长,优势互补,以求在整合优势服务中取得双双获益。加强行业自律,减少积怨,提升各自的专业化与规范化水准是提升中国广告业竞争力的关键。
8、 重视理论。
广告是个综合性学科,它具开放性,必然需要多学科的介入。当前我国广告理论研究滞后影响了广告业的快速调整到位。市场经济发展,原有所学的政治经济学等理论其与市场情况出现不适应,而海外一些广告研究和某些经济的理论又与发展中的中国国情呈现明显超前性。因此,作为本土广告公司,则更应强化广告理论研究,因为广告公司在摸、爬、滚、打的第一线,有许多经验与感触,提升为理论上进行研究,对中国广告业发展是十分有助。重视理论研究,这也正是中国历史赋于中国广告公司的使命。
综上所述,中国国有广告公司强化内功的练就,伴随着由于根植本土面对本土市场并熟知中华民族文化和受众的接受心理优势,并随着中国市场大环境的进一步改善和成熟,中国的广告公司在中国这个幅员辽阔的大空间里相信会有大的作为。
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广告策划类课程实训体系的过程管理是一个动态化的管理过程,以工作任务为导向,典型工作任务为构成单位,建立起的多层面、多维度的实践体系管理。下面是读文网小编为大家推荐的广告策划与管理论文,供大家参考。
这则广告是刊登在《看天下》杂志2009年第27期中页内的
一面彩印广告。此广告页和《看天下》其他页面一样采用釉彩精印,画面精美,质感良好,而且整个页面只为此广告而设计。因此这则广告绝非某些庸俗广告,是有一定档次的。
这则广告的主体画面居于页面的视野中间位置,而且画面色
彩一半深一半浅,对比鲜明,很容易引起读者的第一注意。而画面中上位置附有大号二号2行白色主题字,白色字体有和画面华丽的彩色形成鲜明对比,突显出主题字,进而引导读者的视野和思路到此广告的重点和主题。紧接着目光又会接触到白字上方的产品形象画面,这一下读者便对此广告的内容、主题和特点便了然于胸,豁然开朗。这则广告更有一独到之处便是给予读者一些选择性阅读的内容和权力,我认为以上内容便足以构成一则完整的广告,广告背景、内容、含义和主题已经比较全面的展现了。但是画面下方还有3行小黑字,我认为这些内容可作为选择性内容来阅读,给予那些对此广告产品感兴趣的读者比较专业详尽的产品特点介绍。
接下来仔细分析下这则广告的内容。广告主体画面的左半部分背景是繁华都市的夜景画面,整体色彩为暗淡的夜色但高楼多层次的闪亮灯光又显示出大都市不一般的繁华,近景则为一个健美的男子裹着浴巾在莲蓬头下做刚洗浴完的样子。画面的右半部分背景则是高楼大厦的白天都市,近景则为刚出浴的美人在对镜梳妆打扮。不难看出2部分画面的共同之处是以繁华的大都市作为背景,以洗浴为环绕核心,洗浴条件也颇为优越,由此看出该广告的产品应该为洗浴方面的,定位的目标市场应该为都市高薪阶层,即为该广告的受众。而显眼的白色字体大号字“智能记忆,高效出热水”很明显而直接的表达出该广告的主题,小号白字则不可或缺传达出该广告产品的品牌为“西门子”“灵感”应该为产品的某一系列,“智能”突显该产品的特点同时再次强调广告主题,“电热水器”毫无疑问就是产品了,白字之上便是产品形象了。 以上种种便完整无疑的构成了广告,广告内容、主题、受众、档次一览无遗。然而此广告还给了读者一些选择性阅读的内容就是主体画面的下方3行小黑字,主要介绍该电热水器有关“智能”和“高效”两方面的技术性信息,其实还是围绕“智能记忆 高效出热水”这一主题来进一步的诠释,以便于对此产品感兴趣或有购买倾向的读者有进一步了解,提高广告受众对此广告和产品的信赖度。
此广告的主题可以说显而易见,毫无疑问最刺眼的最大号的白体字“智能记忆 高效出热水”便是该广告的主题。然而广告设计者为什么要策划这样一个主题呢?我可以试着分析推测下,当然要考虑到广告主题的三要素:广告目标、信息个性、消费心理。电热水器在当时已经不是一个什么新概念新产品了,然而智能记忆这一性能却是比较新的概念和特点,而此广告产品便是具备了这一新性能新功能,所以我认为此广告有创牌广告目标的推广新观念、开拓新市场的目的。那么此广告主题包含“智能记忆”这一新概念就在情理之中了。而且“智能记忆”作为该热水器的新特点同时也是该产品极为突出的信息个性。至于消费心理该产品开发商更是针对了都市白领金领等高薪阶层生活工作节奏紧凑、高效的特点,迎合了他们现代生活中惬意高效的生活心理,画面下方的3行诠释文字对此做了一些描述,对此我就不重复了。
至于此广告为什么选《看天下》作为传播媒介?那还要对《看天下》这份杂志进行进一步的了解。《Vista看天下》是国内唯一一份综合性新闻故事类高端文摘读本,是国内目前唯一开设四个分印点的新闻类期刊杂志,也是全球华文媒体BPA认证市场发行量最大的新闻期刊(含港、澳、台地区),在主流人群中具有广泛影响力,“新闻故事中的F1”,杂志以“说新闻,讲故事”为特色,创造了中国媒体的“看天下模式”。由此可以看出,《看天下》杂志的档次颇高,影响面很广而且也是独树一帜、具有开创性的杂志。
《Vista看天下》是国内一份综合性新闻故事类文摘读本,也是报刊零售和自费订阅市场上实际发行量较大的时政和文化类新闻刊物 ,在主流人群中具有广泛影响力。 内容涵盖时政、财经、社会、科技、文化、时尚、娱乐等领域。以敏锐姿态反馈新时代、新观念 、新潮流;以鲜明个性评论新论点、新人类、新生活。比报纸报道更有深度、更有故事、更有趣味;比月刊报道更有实效、更有影响、更有观点。契合中国精英人群高品质阅读需求。《Vista看天下》在最丰富的背景资料和最独特的观察视角下,以最深入的研究成果、最权威的分析评论,记录国际时事风云、全球政治军事热点。通过客观的讲述,服务主流财经人群,贴近经济生活,力求专业和全面。跨越东西文明,连接海峡两岸;引领时尚生活,引导消费潮流。
从《看天下》的阅读人群和影响人群来看。高校和高中学生等年轻读者对于《看天下》的成长壮大做了很大部分的贡献,而这一部分人,经常被视为互联网一代。很多成年人不是通过销售渠道接触到《Vista看天下》,而是看到他们的孩子在读,然后拿过来阅读,并从此成为《Vista看天下》的忠实读者。 从《看天下》的内容来看,在《Vista看天下》的编辑团队中,一直有一个约定俗成的共识,编辑稿件,要保持“持重”,没有把握的概念,绝对不能推出去。就是要摸清读者喜欢什么样的故事,尤其是目前《Vista看天下》已经进入许多中产阶层家庭,轻松阅读、精致阅读,是《Vista看天下》必须要承载的特质。因此,《Vista看天下》要求每个栏目都精品化,没有一个死角,每一个栏目都满足相似读者群的不同领域需求。 部分读者觉得《Vista看天下》的封面好看,这个观感很大程度上是因为在传统新闻杂志封面制作基础上,增加了一些不同的东西。比如,传统杂志封面是将一个话题的方方面面做得很深很透,而一般读者很快会厌倦。因此,《Vista看天下》的封面会将同一话题的边缘话题一起呈现出来。 和身边的时事紧密相连。此外,现代读者可能很忙,除了给他们提供轻松阅读的新闻故事和精品栏目外,《Vista看天下》最重视的内容之一是图片。图片是《Vista看天下》最受欢迎的部分之一,四分之一的版面是专门放图片的。《Vista看天下》会选择连续八个版面做图片,而且大部分是跨版大图,这些图片的特点要么是极有冲击性,要么是很美丽美好,要么很有趣味性,只要具备其中任何一个特点,就可以成为图片栏目的候选对象。
从《看天下》的覆盖面来看,既然是新闻产品,就需要占领渠道—让目标读者看到你。《Vista看天下》采取的策略是一个渠道一个渠道地谈,一个报亭一个报亭地铺,一个城市一个城市地占领,数据库可以随时调出全国任何一个城市任何一个报亭上一期的实际销售数字,这为扎扎实实地卖杂志提供了条件。
由以上对《看天下》的各个方面分析,不难看出该杂志的目标读者与该广告的目标受众极其吻合,都是都市知识分子和精英阶层。而该杂志的档次更是值得西门子家电侧目,应该说能让《看天下》杂志选择这广告,说明此广告也不是俗品。况且该杂志的内容力求精品、精美与该广告内容不谋而合。还有该杂志覆盖的目标区域是城市与该广告产品的目标市场也是很符合的。所以该广告让《看天下》选上了是相当庆幸的。
该广告的所有内容无不围绕着“智能记忆”这一主题,画面内容也是紧密联系目标受众和目标区域,有很强的针对性,容易让目标受众产生共鸣会取得不错的效果,然而会让乡村市场的受众产生很大的距离感。总体来说这则广告无论从本身的内容内涵还是从它选择的传播媒体来说,都是很成功的,至少目前我还不能挑剔出什么严重的问题。
参考文献:《Vista看天下》 2009.10.08 第27期
我国的第一产业是农业,第二产业是工业,第三产业是服务业。随着社会经济的发展,人们的生活水平也在不断的提高,消费水平也在提高。经济发展促进消费,消费反过来也带动着经济的发展,与此同时消费群体的增加也就促进了服务业的发展。在市场经济下的服务业存在激烈的竞争,企业为了提高自身的竞争力不断的寻求发展方案,目前最为普遍也最为有效的就是借助广告传媒这一工具来增强企业的知名度,树立企业形象,增强企业竞争力。酒店企业也属于服务行业,酒店为了在同行业内增强竞争力就需要大力宣传和树立企业的形象,因此酒店的广告策划就显得十分重要。
一、 现阶段服务业中广告策划的概况
广告策划一般包括三个环节,首先提出广告策划,其次是实施广告决策,最后是检验和审核广告策划的实用性。广告策划最大的目的就是指导企业去通过外在媒介去展示企业的实力。企业是以盈利为目的而产生的,它的主要目的是为了追求经济效益,而广告策划除了要有针对性的为企业制定合理的广告策划外,还要注重消费群体的消费需要,具有一定的社会性。广告策划如果脱离了社会群体那么就会失去群众基础,不能促进企业发展,还会损害企业的形象,间接地降低了企业的竞争实力。
目前随着我国经济的快速发展,物质水平的提高,人们的消费水平也在大幅度的增长,从以前追求物质生活水平逐渐上升到追求多元化的消费,由单一到多元。消费范围的扩大也大大地促进了服务行业的发展,例如酒店企业等相关餐饮行业的发展。酒店是餐饮行业中的一大产业,它的发展规模比较大,目前我国的酒店规模分为不同的层次和水平。规模较小的酒店例如一些特色美食屋,风味餐厅,西餐厅等,它们主要以餐饮服务为主,规模较大的酒店例如商务酒店等,则包揽了其他服务,例如住宿等。根据国家的统计,我国的餐饮行业呈现增加趋势,服务业的发展正在逐渐成为经济增长的主要来源,也推动了中国的内需,拉动国民经济的发展。同时酒店企业广告也在不断的发展,广告策划为企业的发展提供了有效的竞争工具,为企业树立了良好的形象,增强了企业的竞争力,间接地提高了企业的经济效益。
但是现阶段我国餐饮广告的形式比较单一,所占的比重不是很大,在竞争激烈的广告行业中没有优势,广告是一种传播信息的媒介,广告设计的范围非常广,其中包括饮食,生活,医用,科技等方面,关于酒店广告的比较少。少部分企业在激烈的竞争中利用广告这一传媒手段来宣传企业,对外树立企业形象。但是目前还是有大多数的酒店企业的广告营销意识不强,不能很好的利用广告来增强自身的竞争实力。此外酒店还可以利用报刊或是宣传单,杂志来表现,电视宣传属于动态的广告,那么杂志、报刊则属于静态的广告形式,通过平面展示企业的相关信息。日常生活中除了可以通过多媒体例如电视,电脑获取信息,一般就是通过书面的资料直接获取。
二、酒店企业广告策划的理念
广告策划理论的内容包括两个方面,一个是关于广告市场的多样性,一个是广告营销的理念。酒店企业广告所面向的对象是消费群体,因此酒店企业只有抓住消费者的消费心理才能实现广告的价值。市场发展是动态的、变化的,市场的变化也就促使消费需求变得丰富和多元化,消费者的需求也随着市场的变化而不断的改变。对此,面对多变的市场需求和群众需求企业就要适当的改变经营策略,以便去适应市场发展,只有这样才能在竞争中脱颖而出。酒店企业广告策划理念中比较重要的就是广告营销理念。酒店企业广告要以满足顾客的需要为前提,从而实现企业的销售目标,另外酒店企业广告策划还要树立一定的服务意识。酒店企业广告策划的理念要考虑到内外部因素,既要把握广告市场的变化动向,还要充分的了解消费者的消费需求,只有这样才能促进企业全面科学的发展。
广告策划的理念融合许多经济理论以及社会学的相关理论,例如广告策划中包含了多元化经济的理念、市场经济发展的理念等。广告设计的服务对象是大众群体,广告策划必须结合外在环境去考虑,这里所指的环境包括许多方面,有经济环境、社会环境等。例如酒店企业广告策划就要从两个方面考虑包括微观和宏观两个方面,微观是从酒店企业自身出发,根据自身的特点和实际情况来策划符合酒店企业形象的广告。
宏观则是从广告行业这个大的行业环境考虑。全面分析环境,充分掌握策划的信息,促进酒店企业广告策划的发展。除了环境理论之外还要关注媒体的作用和特殊性。媒体营销有自己独特的模式和原则,通过媒体来达到营销的目的就必须遵循媒体的相关规定,例如对企业的保密义务等,对消费者的诚实信用如实报道的义务等。这是传媒领域所遵循的最重要的原则。最后就是广告策划要确定一个明确的市场定位,对于特定的人群指定特定的广告策划。酒店企业的广告策划就要面向大众化的人群,面对一些特殊人群就要采取特殊的广告策划。综上可诉,酒店企业广告策划理念要结合市场经济发展的规律、消费需求的经济理念以及消费服务理念。
三、酒店企业广告策划的模式及表现形式
广告策划都有一定的模式和其表现形式。例如像酒店这类的企业在广告策划过程中会采用直接或者间接地方式来对外宣传,一般是通过宣传单或是电视节目等媒体来进行宣传。例如有些酒店会利用电视广播来宣传,这也是广告宣传使用最广泛的一类方法,使用电视这种媒介一般影响范围较大,传播的速度快,效果好,在表达上也清晰易懂。借助多媒体将所要表达的广告内容通过文字和画面结合,具有一定的说服力,为企业树立了完整的形象。此外酒店还可以利用报刊或是宣传单,杂志来表现,电视宣传属于动态的广告,那么杂志、报刊则属于静态的广告形式,通过平面展示企业的相关信息。日常生活中除了可以通过多媒体例如电视,电脑获取信息,一般就是通过书面的资料直接获取。有些企业将企业的特殊和基本情况制作成杂志或是在报刊上刊登,以吸引顾客的注意。
但是这种方式不具有较强的说服力和信服力,但是其成本比较低。消费者对于广告的信服度较低,对企业的形象概念比较模糊,不能真正的实现传播的作用,一般情况下不采用此类方式。另外,企业在广告宣传中最多采用的是在店面内进行广告宣传和展示。比如顾客在餐厅里点餐时,会发一些餐厅的宣传册,其中包括对餐厅的介绍,菜品的简介等。或是在店里摆放一些突出的标志性的建筑,以便可以吸引顾客的注意,增强消费者对企业的好感。最后企业还通过户外广告来加大宣传力度,比如在一些户外的高大的建筑物上进行宣传,交通运输工具例如公交车上也可以宣传。这些宣传方式多种多样,有些方式具有传播广,影响力强,成本低或是宣传广泛的特点。这些都为企业的发展树立了鲜明的形象,提高了企业的文化实力,增强了企业的竞争力。
四、酒店企业广告策划的注意事项
酒店的广告策划不同于其他餐饮行业的广告策划,酒店的广告策划必须要全面的分析市场的变化,掌握企业的发展目标,准确的把握消费动向和消费群体的需求,要做到以下几个方面。第一,明确广告面向的群众。针对不同消费群体,企业要采取不同的广告策划。有时候还要结合当地的具体情况和消费水平,制定切实可行的广告,这样才能实现广告的价值。第二,丰富广告的内容,突出重点。广告的成本比较高,尤其是电视广告,所以在短时间内必须要制作出精简的能够突出企业形象的广告。并且能够给顾客带来耳目一新的感觉,具有创意和新意,让顾客能够记住,这样才能实现广告的价值,也能为企业树立一个良好的形象。第三,创立企业的品牌和口碑。品牌是企业发展的动力,企业通过广告树立的品牌可以为企业的发展带来好的经济效益,促进企业的发展。
五、结语
随着社会的发展,科技的进步以及科学技术和信息化的发展,企业在广告策划中也逐渐完善了自身的发展战略。广告策划主要是为企业的发展提供有效的工具,它为企业树立了良好的形象,通过传媒的工具让更多的消费者全方位的了解企业,目前酒店企业的广告策划发展还有待提高,广告策划中还存在许多的不足,完善企业的广告策划方案,制定切实可行的广告规划,这样才能确保企业全面快速的发展,增强企业的竞争力。
#p#副标题#e#
摘要:
当今社会,世界进入了策划时代,国家、企业、产品、事件、个人、都处于一张策划的大网之中。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。普通人通过策划可以一夜成名,名不见经传的产品经过策划变成品牌,知识通过策划会带来财富,新闻通过策划能引起轰动。那么,策划是什么?从字意上分析,“策”与策划有关的义项有“谋略”。
关键字:广告 创意 策划
一、广告的定义
美国市场营销协会(AMA)对广告的定义:广告是由明确的广告主在付费的基础上,采用非人际传播(主要指媒介)形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。 美国哈佛《企业管理百科全书》对广告的解释为:广告是一项销售信息,指向一群视听大众,为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品、服务、或观念。 美国人格林沃尔德在《现代经济词典》中对广告的解释为:广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等信息的一种方法。它传播关于商品和劳务的信息,向人们说明它们是些什么东西、有何用途、在何处购买以及价格多少等细节。
美国广告主协会对广告的定义是:广告是付费的大众传播,其最终目的为传递信息,改变人们对广告商品的态度,诱发行动而使广告主得到利益。
中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科全书》对广告的解释为:广告是传播信息的一种方式,其目的在于推销商品、劳务,影响舆论,博得政治支持,推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反映。广告信息通过各种宣传工具,其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等,传递给他想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式,他必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。
二、广告策划
广告策划是指对整修广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划,对于整体广告策划具有一种总领性的作用,对广告过程中的各个具体环节都有指导意义。
一方面,广告战略是企业营销战略在广告活动中的体现;另一方面广告战略又是广告策划活动的纲领。它对广告推进程序策划、广告媒体策划、广告创意等都具有统帅的作用和指导意义。
三、广告策划的特征
①全局性
广告战略策划是对整个广告活动总的指导思想和整体方案的谋划、确定,当然具有明显的全局性。它体现在:(1)服务于企业营销战略;广告战略是企业营销战略的一部分,它既要体现企业营销总体构思的战略意图,又要服从于企业营销战略,并创造性地为企业营销战略服务。(2)着眼于广告活动的全部环节;广告战略作为对广告活动的整体规划和总体设计,本身就是一项系统工程。它研究广告活动在整体上应持什么态度,坚持什么原则,把握什么方向,统率广告活动的各个环节,全程始终。因此,广告战略的策划必须着眼于广告活动的全部环节。
②指导性
在广告策划过程中,广告推进程序策划,广告媒体策划,都是操作性,实践性极强的环节,而广告战略策划所要解决的是整体广告策划的指导思想和方针的问题,它对广告策划的实践性环节提供了宏观指导,能使广告活动有的放矢,有章可循。 ③对抗性
广告是商品经济的产物。商品经济的显著特征之一就是竞争。因而广告战略策划必须考虑竞争因素,针对主要竞争对手的广告意图,制定出针对性强的抗衡对策。所谓"知己知彼",体现的就是对抗性。
④目标性
广告活动总是有着明确的目标的。广告战略策划要解决广告活动中的主要矛盾,以保证广告目标的实现。因此,广告战略策划不能脱离广告目标这一中心。 ⑤稳定性
广告战略在市场调查的基础上,经过分析研究制定的,对整个广告活动具有牵一发而动全身的指导作用,在一定时期内具有相对的稳定性,没有充分的理由和迫不得已的原因,不能随着改变。
四、广告战略策划程序步骤
广告战略策划程序一般包括:
①确定广告战略思想
广告战略思想是广告活动的指南。比如日本的松下电器公司在中国市场上的广告活动,其广告目标是扩大松下电器在中国市场的占有率,为实现这一战略目标,他们以“长期渗透”的观念来确定广告战略思想。十余年来,不惜重金,通过长久有效的广告终于在中国消费者心中树立起了松下电器的品牌形象,居日本电器行业之首。这与松下人广告战略思想中的长期渗透观念不无关系。
根据不同情况,可以确定不同的广告战略的思想观念对广告战略产生的影响也不同。常见影响广告战略的主要观念有:
②积极进取的观念
一般而言,持积极进取观念的广告策划者对广告的作用十分重视,持这种思想的企业大多在市场上尚未占有领导地位,而处于二、三流的位置,但它却具有较强的竞争实力,因此,他们希望通过积极的广告宣传向处于领导地位的竞争对手发起进攻。扩大自己的影响,积极夺取市场领导者的地位。
③高效集中的观念
持高效集中观念的广告策划者很重视广告的近期利益,在广告策划中,强调“集中优势兵力,打歼灭战”。以集中的广告投资和大规模的广告宣传,在某一市场上或某一时间段内形成绝对的广告竞争优势,以求在短期内集中奏效。以高效集中思想为战略思想的广告策划风险较大,所以对广告战略策划的质量要求较高。
④长期渗透的观念
持长期渗透观念的广告策划者特别注重广告的长期效应,在广告战略中强调“持之以恒,潜移默化,逐步渗透”,持长期渗透观念的企业一般面临的市场竞争比较激烈,产品的生命周期较长,企业要在广告宣传上及时奏效困难很大,需要花费较长的时间付出较高的代价。所以企业往往采取长期渗透的战略,逐步建立企业目标市场上的竞争优势。
⑤稳健持重的观念
持稳健持重观念的广告战略策划者对广告的作用也比较重视,但在思想和行为上却体现为慎重,一般不轻易改变自己的战略方针。主要以维持企业的现有市场地位和既得利益为主要目标,很少有进一步扩张的要求。其战略姿态往往是防御型的,以抵御竞争对手的进攻为主。
⑥消极保守观念
持消极保守观念的广告战略策划者对广告的作用不很重视。在思想和行动上较为消极,被动,广告活动的主要目标在于推销产品,一旦销路打开就停止广告宣传。持消极保守观念的企业要么是缺乏市场营销意识,不懂得广告战略作用的;要么是在市场上居于垄断地位或由于市场环境的原因(比如计划经济条件下)而缺少外在竞争压力的。
4.2分析内外环境:
①内部环境分析:
主要是对产品和企业进行分析:a、对产品分析:产品本身、产品供求关系、产品方案。b、对企业分析:企业规模、企业观念、企业文化。
②外部环境分析
(1)分析市场环境:主要包括市场分割情况,市场竞争情况,生产资料和消费品可供量,消费品购买力的组成情况,消费者对市场的基本期望和要求。通过对市场环境的分析,能为确定目标市场,制定成功的广告策略提供可靠的依据。
(2)分析消费者:主要分析消费者的风俗习惯、生活方式,不同类型的消费者的性别、年龄、职业、收入水平、购买能力,以及对产品、商标和广告的认识态度。
(3)分析竞争对手:主要是分析竞争对手的数目、信誉、优势、缺点及产品情况。要在众多竞争对手中找出最具威胁性的竞争对手,并对主要竞争对手的优缺点进行比较,避其长,攻其短。还要对竞争对手的质量、特点、数量、品种、规格、包装、价格服务方式了如指掌,使广告战略的确定更具有针对性。
通过对外部环境的分析,能找出其中的问题与机会,从而利用有利因素,克服不利因素,制定出正确的广告战略。
4.3确定广告策略
①广告策略
广告策略:是广告过程中具体环节的运筹和谋划,是实现广告战略的措施和手段。 ②广告策略的特点
广告策略的特点:多样性、针对性、灵活性、具体性。
广告策略的确定,不仅要依据广告战略,同时还必须结合市场营销的具体情况:时间条件、地域条件、产品条件、市场条件。
五、总结
通过本课程的学习,我们应学会运用所学知识解决一些实际问题,如:学会制作广告文案和策划书,其中广告文案包括主题、标题、正文和随文四个部分,广告策划书就是广告活动运作程序的书面体现,包括市场调查分析、广告目标确定、广告创意确定、公共促销活动、媒介安排、广告预算及广告效果评估等方面,它是广告活动成功的基础。
虽然我们不一定每个人都会从事广告行业,但是我们都必须与广告打交道。因此,我们必须关注广告,认识广告。
[参考文献]
[1]张建平.广告策划与创意[M].网院自编,2005
[2]何修猛.现代广告学[M].上海:复旦大学出版社,2005
[3]胡屹.广告学全书[M].北京:中国社会出版社,1999
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国有企业只有建立现代企业制度,才能真正成为自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的法人实体和市场主体。而企业财务管理是商品经济条件下最基本的管理活动。下面是读文网小编为大家推荐的财务管理论文,供大家参考。
摘要:随着股权激励相关法律法规的颁布实施,我国上市公司股权激励呈现加速发展的态势。股权激励在西方发达国家取得的成功,增加了我国上市公司实施股权激励的信心。然而,鉴于股权激励在我国发展的时间尚短,要想充分发挥股权激励对上市公司发展的促进作用,还需要在股权激励制度、机制方面进一步完善。
关键词:上市公司;股权激励;约束机制
一、上市公司股权激励存在的问题
最近两年,我国上市公司股权激励呈现快速增长的势头。根据和君集团发布的20xx年股权激励年度报告显示:20xx年我国一共有114家A股上市公司首次披露了股权激励方案,与20xx年相比增长了近72.73%,创历史新高。随着我国上市公司股权激励发展的日趋成熟,未来将会有越来越多的上市公司选择实施股权激励。然而,我国上市公司股权激励在不断完善的同时,仍然存在一些尚待解决的问题。
(一)上市公司股权激励自主性受到制约
在我国股权激励推广初期,上市公司的主要构成是国有企业。我国国有企业普遍存在的问题是内部人控制、股东缺位等,这一时期股权激励的监管目标主要是保护全体股东的利益,避免造成国有资产的流失。随着股权激励在我国的进一步推广,越来越多的民营企业进入了上市公司的行列。原来以国有企业为主导的股权激励监管制度,并不能完全适用于民营企业。民营企业一般具有明显的家族经营特征,它的大股东其实就是企业的实际控制人,往往参与在企业的运作管理中,使得内部人控制的问题在一定程度上得到了缓解。在此情况下的股权激励,必然会受到大股东的监督和约束。因此,以国有企业为主导情况下形成的监管制度,在一定程度上可能使民营企业的激励自主性受到了限制。例如,《上市公司股权激励管理办法(试行)》中对上市公司的激励规模有严格的限制,而这种限制很可能导致企业的需要无法得到满足,甚至可能会导致公司内部不公平感的产生。这些都不利于上市公司的快速健康发展。
(二)股权激励约束机制相对不足
股权激励并不是一个独立的个体,它的顺利实施,与公司治理等相关配套制度密切相关。目前,我国上市公司股权激励在监督约束方面仍存在一些不足之处,主要体现在以下几个方面:在激励条件方面,上市公司股权激励条件过低或者激励条件流于形式,具体表现为上市公司业绩考核水平远低于公司历年的业绩水平。有关财经人士指出,监管部门设定的这种低业绩考核门槛,并不能起到激励上市公司进步的作用,甚至反而会使上市公司退步。与此同时也引发了学者们对股权激励是激励还是福利这一问题的思考。毫无疑问,过低的业绩考核门槛不但无法体现股权激励的激励作用,还增加了利用股权激励向激励对象输送利益的可能
性。此外,统计发现大多数上市公司的等待期都过短,一般都为《上市公司股权激励管理办法(试行)》中规定的下限1年。等待期过短使得激励对象发生短期行为的概率增大,也使得股权激励的长期激励效应无法体现。
我国上市公司股权激励采用的模式主要是以股票期权为主,上市公司股票价格的高低与激励对象获得的收益紧密相连,从而会诱导激励对象进行股价操纵,谋取私利。另外,股票价格受公司内在因素和市场整体因素的综合影响,而市场因素导致的股价上涨与激励对象的努力程度并无联系,这部分收益不应该属于激励对象。在这个方面,没有上市公司采取过相应措施来过滤这一部分收益。
(三)股权激励相关配套措施滞后
股权激励涉及股票来源、激励对象、激励费用化与会计处理、税收政策等一系列问题,要想充分发挥股权激励的激励作用,离不开这些相关制度的配合。然而,目前与股权激励相关的配套措施仍然相对滞后。
首先,在会计处理方面,虽然已经基本确立了相关规则框架,但是在实际执行中仍存在一些问题。一个问题是公允价值估计。由于缺乏详细的指引,导致上市公司的做法不尽相同。上市公司在确定股票期权、限制性股票等的公允价值时,一般都需要借助估值模型。常用的估值模型主要包括B-S模型、二叉树模型等,但对模型参数的选择各个上市公司差异很大。在不同的模型和参数选择下,估值结果就可能存在较大的差异,使得上市公司间业绩的可比
性大大降低。另一个问题是股权激励对上市公司会计政策的选择也会产生影响。如上市公司的高级管理人员利用资产减值政策操纵会计盈余,从而来影响激励的行权条件。如何在制定会计政策的同时规避上市公司高管的自利主义行为,是值得深入探讨的问题之一。
其次,在税收方面,国家税务总局出台了《关于股权激励有关个人所得税问题的通知》等一系列相关规定,但《通知》中规定的税负相对较重。同时,《通知》要求股票期权在行权时就要缴纳税款,使得激励对象常常面临大量行权导致的支付困难。过重的税收负担不但会影响上市公司高管实施股权激励的积极性,更会诱发高管的机会主义行为。由此可以看出,我国股权激励的税收政策还不够合理,在一定程度上甚至会阻碍上市公司对股权激励计划的实施。
二、完善上市公司股权激励的政策建议
我国上市公司实施股权激励的时间尚短,在制度方面仍存在一些不足之处,在具体的实施过程中也存在一些阻碍,影响了上市公司股权激励的有效实施。为了更好的发挥股权激励的长期激励作用,促进上市公司能够持续快速的发展,本文认为可以从以下几个方面来不断完善上市公司的股权激励制度。
(一)放松股权激励管制,提高上市公司的激励自主性
我国上市公司股权激励在备案制度、备案程序等方面要逐步完善,如可以通过发布指引等方式,对具体要求、具体标准进行明确规定,从而提高股权激励的实施效率。同时,应该对上市公司实施股权激励的若干限制进行适度放宽,使上市公司能够自主灵活地操作,以满足公司不同发展时期的不同需要。证监会发布的《上市公司股权激励管理办法(试行)》中明确规定,上市公司激励计划所涉及的股权激励股份不得超过上市公司总股本的10%。然而,随着上市公司的不断发展,证监会规定的股权激励规模可能无法完全满足公司的激励需要。对股权激励规模的限制进行适当程度的放宽,有利于上市公司及时调整激励规模,以适应公司进一步发展的需要。
另外,在上市公司高管人员由于股权激励而获授的股份方面,应该放宽其减持限制。股权激励所得股份在行权时已经经历了一定的等待期,与二级市场购买获得的股份不同。因此,在颁布相关规定时应考虑单独对待这部分股份,对其减持限制进行适当的放宽。对于可预留股份的比例,根据上市公司对人才的引进规律以及实际需要,建议对可预留股份的比例给予适当的提高,从而使股权激励能够在更加广泛的范围内发挥激励作用。
(二)强化内外约束机制,保护股东利益
股权激励的有效实施需要加强股权激励的内在约束机制。董事会和股东大会是上市公司主要的股权激励决策机构,随着独立董事独立性的不断提高,应充分发挥独立董事的监督职能。在设计上市公司股权激励方案时,可以适当的增加一些约束条件,如追回违规收益、提高业绩门槛等等。此外,还可以尝试建立专门的监测程序,通过测试股权激励实施的适应性,来控制股权激励的负面效应,并及时调整股权激励方案。
股权激励的顺利实施也离不开有效的外在约束机制。首先,要逐步完善对股权激励信息披露的监管。具体做法如下:针对股权激励信息披露发布专门的指引,细化股权激励各个部分的披露要求,并规范股权激励信息披露在年报中的格式。其次,要规范上市公司股权激励的公允价值估值方法。可以通过采用统一的估值模型及相同的模型参数,增加上市公司间业绩的可比性。最后,上市公司实施股权激励还应该在风险管理方面不断加强。上市公司实施股权激励要设定合理的业绩指标,并不断丰富股权激励的手段和模式,控制激励对象为谋取私利而发生损害公司价值及股东利益的行为。
(三)完善配套制度,保障股权激励的顺利实施
我国上市公司股权激励要想取得更进一步的发展,还需要在股权激励的会计、税收制度方面不断完善。在会计制度方面,要完善会计相关规则,并对公允价值的确定等给予明确的规定。在税收制度方面,股权激励的纳税时点应该适当延后,可考虑将股票期权的纳税时点由行权时改为实际出售时。另外,还应对企业的股权激励费用进行明确规定,避免发生重复缴税的问题。
此外,现存的关于股权激励股票来源的规定存在不一致。《上市公司股权激励管理办法(试行)》中对股票来源的规定为:上市公司定向发行股票只需证监会备案。然而,我国《证券法》以及《上市公司证券发行管理办法》中则要求证监会核准。为解决这个不一致性问题,
可以考虑对《证券法》及《上市公司证券发行管理办法》进行修订,对其中上市公司股权激励发行股票的核准给予特殊规定。
三、总结
由于股权激励在我国发展的时间还不是不长,还存在许多问题需要解决。我们在肯定股权激励积极作用的同时,也要防范股权激励的负面效应。上市公司股权激励属于公司自治领域,特别是对于民营性质的上市公司,监管部门的介入应保持适当的度,使上市公司具备充分的自主灵活性,以应对股权激励实践中发生的各种问题。随着我国市场环境的日渐成熟和相关法律法规的进一步完善,上市公司自律规范运作水平进一步提高,社会各界对股权激励的认知也逐步成熟。上市公司可以积极尝试股权激励,通过股权激励来调动管理层的积极性,充分发挥股权激励的激励效应,进一步推动上市公司的可持续发展。
参考文献:
1.吕长江,郑慧莲,严明珠,许静静.上市公司股权激励制度设计:是激励还是福利?[M].管理世界,2009(9).
2.肖淑芳,张超.上市公司股权激励、行权价操纵与送转股[J].管理科学,2009(6).
3.张海平,吕长江.上市公司股权激励与会计政策选择:基于资产减值会计的分析[M].财经研究,2011(7).
4.娄贺统,郑慧莲,张海平,吕长江.上市公司高管股权激励所得税规定与激励效用冲突分析[M].财经研究,2010(9
一总体评述
(一) 总体财务绩效水平
根据xxxx公开发布的数据,运用xxxx系统和xxx分析方法对其进行综合分析,我们认为xxxx本期财务状况比去年同期大幅升高。
(二) 公司分项绩效水平
项目
公司评价
二财务报表分析
(一) 资产负债表
1.企业自身资产状况及资产变化说明:
公司本期的资产比去年同期增长xx%.资产的变化中固定资产增长最多,为xx万元。企业将资金的重点向固定资产方向转移。应该随时注意企业的生产规 模,产品结构的变化,这种变化不但决定了企业的收益能力和发展潜力,也决定了企业的生产经营形式。因此,建议投资者对其变化进行动态跟踪与研究。 流动资产中,存货资产的比重最大,占xx%,信用资产的比重次之,占xx%.
流动资产的增长幅度为xx%.在流动资产各项目变化中,货币类资产和短期投资类资产的增长幅度大于流动资产的增长幅度,说明企业应付市场变化的能力将 增强。信用类资产的增长幅度明显大于流动资产的增长,说明企业的货款的回收不够理想,企业受第三者的制约增强,企业应该加强货款的回收工作。存货类资产的 增长幅度明显大于流动资产的增长,说明企业存货增长占用资金过多,市场风险将增大,企业应加强存货管理和销售工作。总之,企业的支付能力和应付市场的变化能力一般。
2.企业自身负债及所有者权益状况及变化说明:
从负债与所有者权益占总资产比重看,企业的流动负债比率为xx%,长期负债和所有者权益的比率为xx%.说明企业资金结构位于正常的水平。
企业负债和所有者权益的变化中,流动负债减少xx%,长期负债减少xx%,股东权益增长xx%.
流动负债的下降幅度为xx%,营业环节的流动负债的变化引起流动负债的下降,主要是应付帐款的降低引起营业环节的流动负债的降低。
本期和上期的长期负债占结构性负债的比率分别为xx%,xx%,该项数据比去年有所降低,说明企业的长期负债结构比例有所降低。盈余公积比重提高,说 明企业有强烈的留利增强经营实力的愿望。未分配
利润比去年增长了xx%,表明企业当年增加了一定的盈余。未分配利润所占结构性负债的比重比去年也有所提高,说明企业筹资和应付风险的能力比去年有所提高。总体上,企业长期和短期的融资活动比去年有所减弱。企业是以所有者权益资金为主来开展经营性活动,资金 成本相对比较低。
(二) 利润及利润分配表
主要财务数据和指标如下:
当期数据 上期数据 主营业务收入 主营业务成本 营业费用 主营业务利润 其他业务利润 管理费用 财务费用 营业利润 营业外收支净 利润总额
所得税 净利润 毛利率(%) 净利率(%) 成本费用利润率(%) 净收益营运指数
1.利润分析
(1) 利润构成情况
本期公司实现利润总额xx万元。其中,经营性利润xx万元,占利润总额xx%;营业外收支业务净额xx万元,占利润总额xx%.
(2) 利润增长情况
本期公司实现利润总额xx万元,较上年同期增长xx%.其中,营业利润比上年同期增长xx%,增加利润总额xx万元;营业外收支净额比去年同期降低 xx%,减少营业外收支净额xx万元。
2.收入分析
本期公司实现主营业务收入xx万元。与去年同期相比增长xx%,说明公司业务规模处于较快发展阶段,产品与服务的竞争力强,市场推广工作成绩很大,公 司业务规模很快扩大。
3.成本费用分析
(1) 成本费用构成情况
本期公司发生成本费用共计xx万元。其中,主营业务成本xx万元,占成本费用总额xx;营业费用xx万元,占成本费用总额xx%;管理费用xx万元, 占成本费用总额xx%;财务费用xx万元,占成本费用总额xx%.
(2) 成本费用增长情况
本期公司成本费用总额比去年同期增加xx万元,增长xx%;主营业务成本比去年同期增加xx万元,增长xx%;营业费用比去年同期减少xx万元,降低 xx%;管理费用比去年同期增加xx万元,增长xx%;财务费用比去年同期减少xxx万元,降低xx%.
4.利润增长因素分析
本期利润总额比上年同期增加xx万元。其中,主营业务收入比上年同期增加利润xx万元,主营业务成本比上年同期减少利润xx万元,营业费用比上年同期 增加利润xx万元,管理费用比上年同期减少利润xx万元,财务费用比上年同期增加利润xx万元,投资收益比上年同期减少利润xx万元,营业外收支净额比上年同期减少利润xx万元。
本期公司利润总额增长率为xx%,公司在产品与服务的获利能力和公司整体的成本费用控制等方面都取得了很大的成绩,提请分析者予以高度重视,因为公司 利润积累的极大提高为公司壮大自身实力,将来迅速发展壮大打下了坚实的基础。
5.经营成果总体评价
(1) 产品综合获利能力评价
本期公司产品综合毛利率为xx%,综合净利率为xx%,成本费用利润率为xx%.分别比上年同期提高了xx%,xx%,xx%,平均提高xx%,说明 公司获利能力处于较快发展阶段,本期公司在产品结构调整和新产品开发方面,以及提高公司经营管理水平方面都取得了相当的进步,公司获利能力在本期获得较大提高,
(2) 收益质量评价
净收益营运指数是反映企业收益质量,衡量风险的指标。本期公司净收益营运指数为1.05,比上年同期提高了xx%,说明公司收益质量变化不大,只有经 营性收益才是可靠的,可持续的,因此未来公司应尽可能提高经营性收益在总收益中的比重。
(3) 利润协调性评价
公司与上年同期相比主营业务利润增长率为xsx%,其中,主营收入增长率为xx%,说明公司综合成本费用率有所下降,收入与利润协调性很好,未来公司 应尽可能保持对企业成本与费用的控制水平。主营业务成本增长率为xx%,说明公司综合成本率有所下降,毛利贡献率有所提高,成本与收入协调性很好,未来公 司应尽可能保持对企业成本的控制水平。营业费用增长率为xx%.说明公司营业费用率有所下降,营业费用与收入协调性很好,未来公司应尽可能保持对企业营业 费用的控制水平。管理费用增长率为xx%.说明公司管理费用率有所下降,管理费用与利润协调性很好,未来公司应尽可能保持对企业管理费用的控制水平。财务 费用增长率为xx%.说明公司财务费用率有所下降,财务费用与利润协调性很好,未来公司应尽可能保持对企业财务费用的控制水平。
(三) 现金流量表
主要财务数据和指标如下:
项目 当期数据 上期数据 增长情况(%) 经营活动产生的现金流入量
投资活动产生的现金流入量 筹资活动产生的现金流入量 总现金流入量
经营活动产生的现金流出量 投资活动产生的现金流出量 筹资活动产生的现金流出量 总现金流出量 现金流量净额 1.现金流量结构分析
(1) 现金流入结构分析
本期公司实现现金总流入xx万元,其中,经营活动产生的现金流入为xx万元,占总现金流入的比例为xx%,投资活动产生的现金流入为xx万元,占总现金流入的比例为xx%,筹资活动产生的现金流入为xx万元,占总现金流入的比例为xx%.
(2) 现金流出结构分析
本期公司实现现金总流出xx万元,其中,经营活动产生的现金流出xx万元,占总现金流出的比例为xx%,投资活动产生的现金流出为xx万元,占总现金流出的比例为xx%,筹资活动产生的现金流出为xx万元,占总现金流出的比例为xx%.
2.现金流动性分析
(1) 现金流入负债比
现金流入负债比是反映企业由主业经营偿还短期债务的能力的指标。该指标越大,偿债能力越强。本期公司现金流入负债比为0.59,较上年同期大幅提高, 说明公司现金流动性大幅增强,现金支付能力快速提高,债权人权益的现金保障程度大幅提高,有利于公司的持续发展。
(2) 全部资产现金回收率
全部资产现金回收率是反映企业将资产迅速转变为现金的能力。本期公司全部资产现金回收率为xx%,较上年同期小幅提高,说明公司将全部资产以现金形式 收回的能力稳步提高,现金流动性的小幅增强,有利于公司的持续发展。
三财务绩效评价
(一) 偿债能力分析
相关财务指标: 项目 当期数据 上期数据 增长情况(%) 流动比率
速动比率 资产负债率(%) 有形净值债务率(%) 现金流入负债比 综合分数
企业的偿债能力是指企业用其资产偿还长短期债务的能力。企业有无支付现金的能力和偿还债务能力,是企业能否健康生存和发展的关键。公司本期偿债能力综 合分数为52.79,较上年同期提高38.15%,说明公司偿债能力较上年同期大幅提高,本期公司在流动资产与流动负债以及资本结构的管理水平方面都取得了极大的成绩。企业资产变现能力在本期大幅提高,为将来公司持续健康的发展,降低公司债务风险打下了坚实的基础。从行业内部看,公司偿债能力极强,在行业中处于低债务风险水平,债权人权益与所有者权益承担的风险都非常小。在偿债能力中,现金流入负债比和有形净值债务率的变动,是引起偿债能力变化的主要指标。
(二) 经营效率分析
相关财务指标: 项目 当期数据 上期数据 增长情况(%) 应收帐款周转率 存货周转率 营业周期(天) 流动资产周转率 总资产周转率
分析企业的经营管理效率,是判定企业能否因此创造更多利润的一种手段,如果企业的生产经营管理效率不高,那么企业的高利润状态是难以持久的。公司本期 经营效率综合分数为58.18,较上年同期提高24.29%,说明公司经营效率处于较快提高阶段,本期公司在市场开拓与提高公司资产管理水平方面都取得了很大的成绩,公司经营效率在本期获得较大提高。提请分析者予以重视,公司经营效率的较大提高为将来降低成本,创造更好的经济效益,降低经营风险开创了良好 的局面。从行业内部看,公司经营效率远远高于行业平均水平,公司在市场开拓与提高公司资产管理水平方面在行业中都处于遥遥领先的地位,未来在行业中应尽可能保持这种优势。在经营效率中,应收帐款周转率和流动资产周转率的变动,是引起经营效率变化的主要指标。
(三) 盈利能力分析
相关财务指标: 项目 当期数据 上期数据 增长情况 总资产报酬率(%) 净资产收益率(%) 毛利率(%) 营业利润率(%) 主营业务利润率(%)
净利润率(%) 成本费用利润率(%)
企业的经营盈利能力主要反映企业经营业务创造利润的能力。公司本期盈利能力综合分数为96.39,较上年同期提高36.99%,说明公司盈利能力处于 高速发展阶段,本期公司在优化产品结构和控制公司成本与费用方面都取得了极大的进步,公司盈利能力在本期获得极大提高,提请分析者予以高度重视,因为盈利 能力的极大提高为公司将来迅速发展壮大,创造更好的经济效益打下了坚实的基础。从行业内部看,公司盈利能力远远高于行业平均水平,公司提供的产品与服务在 市场上非常有竞争力,未来在行业中应尽可能保持这种优势。在盈利能力中,成本费用利润率和总资产报酬率的变动,是引起盈利能力变化的主要指标。
(五) 企业发展能力分析
相关财务指标:
项目 当期数据 上期数据 增长情况 主营收入增长率(%) 净利润增长率(%) 流动资产增长率(%) 总资产增长率(%) 可持续增长率(%)
企业为了生存和竞争需要不断的发展,通过对企业的成长性分析我们可以预测企业未来的经营状况的趋势。公司本期成长能力综合分数为65.38,较上年同 期提高92.81%,说明公司成长能力处于高速发展阶段,本期公司在扩大市场需求,提高经济效益以及增加公司资产方面都取得了极大的进步,公司表现出非常 优秀的成长性。提请分析者予以高度重视,未来公司继续维持目前增长态势的概率很大。从行业内部看,公司成长能力在行业中处于一般水平,本期公司在扩大市 场,提高经济效益以及增加公司资产方面都略好于行业平均水平,未来在行业中应尽全力扩大这种优势。在成长能力中,净利润增长率和可持续增长率的变动,是引 起增长率变化的主要指标.
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自20世纪以来,随着我国加入WTO,西方理财观念在理论界与实务界得到广泛的理解与运用,我国建立了现代企业制度,公司法人治理结构不断完善,企业财务管理职能机构的职责分工已经相应明确,财务管理人员及其活动的作用日益提升。下面是读文网小编为大家推荐的财务管理论文,供大家参考。
一总体评述
(一) 总体财务绩效水平
根据xxxx公开发布的数据,运用xxxx系统和xxx分析方法对其进行综合分析,我们认为xxxx本期财务状况比去年同期大幅升高。
(二) 公司分项绩效水平
项目
公司评价
二财务报表分析
(一) 资产负债表
1.企业自身资产状况及资产变化说明:
公司本期的资产比去年同期增长xx%.资产的变化中固定资产增长最多,为xx万元。企业将资金的重点向固定资产方向转移。应该随时注意企业的生产规 模,产品结构的变化,这种变化不但决定了企业的收益能力和发展潜力,也决定了企业的生产经营形式。因此,建议投资者对其变化进行动态跟踪与研究。 流动资产中,存货资产的比重最大,占xx%,信用资产的比重次之,占xx%.
流动资产的增长幅度为xx%.在流动资产各项目变化中,货币类资产和短期投资类资产的增长幅度大于流动资产的增长幅度,说明企业应付市场变化的能力将 增强。信用类资产的增长幅度明显大于流动资产的增长,说明企业的货款的回收不够理想,企业受第三者的制约增强,企业应该加强货款的回收工作。存货类资产的 增长幅度明显大于流动资产的增长,说明企业存货增长占用资金过多,市场风险将增大,企业应加强存货管理和销售工作。总之,企业的支付能力和应付市场的变化能力一般。
2.企业自身负债及所有者权益状况及变化说明:
从负债与所有者权益占总资产比重看,企业的流动负债比率为xx%,长期负债和所有者权益的比率为xx%.说明企业资金结构位于正常的水平。
企业负债和所有者权益的变化中,流动负债减少xx%,长期负债减少xx%,股东权益增长xx%.
流动负债的下降幅度为xx%,营业环节的流动负债的变化引起流动负债的下降,主要是应付帐款的降低引起营业环节的流动负债的降低。
本期和上期的长期负债占结构性负债的比率分别为xx%,xx%,该项数据比去年有所降低,说明企业的长期负债结构比例有所降低。盈余公积比重提高,说 明企业有强烈的留利增强经营实力的愿望。未分配
利润比去年增长了xx%,表明企业当年增加了一定的盈余。未分配利润所占结构性负债的比重比去年也有所提高,说明企业筹资和应付风险的能力比去年有所提高。总体上,企业长期和短期的融资活动比去年有所减弱。企业是以所有者权益资金为主来开展经营性活动,资金 成本相对比较低。
(二) 利润及利润分配表
主要财务数据和指标如下:
当期数据 上期数据 主营业务收入 主营业务成本 营业费用 主营业务利润 其他业务利润 管理费用 财务费用 营业利润 营业外收支净 利润总额
所得税 净利润 毛利率(%) 净利率(%) 成本费用利润率(%) 净收益营运指数
1.利润分析
(1) 利润构成情况
本期公司实现利润总额xx万元。其中,经营性利润xx万元,占利润总额xx%;营业外收支业务净额xx万元,占利润总额xx%.
(2) 利润增长情况
本期公司实现利润总额xx万元,较上年同期增长xx%.其中,营业利润比上年同期增长xx%,增加利润总额xx万元;营业外收支净额比去年同期降低 xx%,减少营业外收支净额xx万元。
2.收入分析
本期公司实现主营业务收入xx万元。与去年同期相比增长xx%,说明公司业务规模处于较快发展阶段,产品与服务的竞争力强,市场推广工作成绩很大,公 司业务规模很快扩大。
3.成本费用分析
(1) 成本费用构成情况
本期公司发生成本费用共计xx万元。其中,主营业务成本xx万元,占成本费用总额xx;营业费用xx万元,占成本费用总额xx%;管理费用xx万元, 占成本费用总额xx%;财务费用xx万元,占成本费用总额xx%.
(2) 成本费用增长情况
本期公司成本费用总额比去年同期增加xx万元,增长xx%;主营业务成本比去年同期增加xx万元,增长xx%;营业费用比去年同期减少xx万元,降低 xx%;管理费用比去年同期增加xx万元,增长xx%;财务费用比去年同期减少xxx万元,降低xx%.
4.利润增长因素分析
本期利润总额比上年同期增加xx万元。其中,主营业务收入比上年同期增加利润xx万元,主营业务成本比上年同期减少利润xx万元,营业费用比上年同期 增加利润xx万元,管理费用比上年同期减少利润xx万元,财务费用比上年同期增加利润xx万元,投资收益比上年同期减少利润xx万元,营业外收支净额比上年同期减少利润xx万元。
本期公司利润总额增长率为xx%,公司在产品与服务的获利能力和公司整体的成本费用控制等方面都取得了很大的成绩,提请分析者予以高度重视,因为公司 利润积累的极大提高为公司壮大自身实力,将来迅速发展壮大打下了坚实的基础。
5.经营成果总体评价
(1) 产品综合获利能力评价
本期公司产品综合毛利率为xx%,综合净利率为xx%,成本费用利润率为xx%.分别比上年同期提高了xx%,xx%,xx%,平均提高xx%,说明 公司获利能力处于较快发展阶段,本期公司在产品结构调整和新产品开发方面,以及提高公司经营管理水平方面都取得了相当的进步,公司获利能力在本期获得较大提高,
(2) 收益质量评价
净收益营运指数是反映企业收益质量,衡量风险的指标。本期公司净收益营运指数为1.05,比上年同期提高了xx%,说明公司收益质量变化不大,只有经 营性收益才是可靠的,可持续的,因此未来公司应尽可能提高经营性收益在总收益中的比重。
(3) 利润协调性评价
公司与上年同期相比主营业务利润增长率为xsx%,其中,主营收入增长率为xx%,说明公司综合成本费用率有所下降,收入与利润协调性很好,未来公司 应尽可能保持对企业成本与费用的控制水平。主营业务成本增长率为xx%,说明公司综合成本率有所下降,毛利贡献率有所提高,成本与收入协调性很好,未来公 司应尽可能保持对企业成本的控制水平。营业费用增长率为xx%.说明公司营业费用率有所下降,营业费用与收入协调性很好,未来公司应尽可能保持对企业营业 费用的控制水平。管理费用增长率为xx%.说明公司管理费用率有所下降,管理费用与利润协调性很好,未来公司应尽可能保持对企业管理费用的控制水平。财务 费用增长率为xx%.说明公司财务费用率有所下降,财务费用与利润协调性很好,未来公司应尽可能保持对企业财务费用的控制水平。
(三) 现金流量表
主要财务数据和指标如下:
项目 当期数据 上期数据 增长情况(%) 经营活动产生的现金流入量
投资活动产生的现金流入量 筹资活动产生的现金流入量 总现金流入量
经营活动产生的现金流出量 投资活动产生的现金流出量 筹资活动产生的现金流出量 总现金流出量 现金流量净额 1.现金流量结构分析
(1) 现金流入结构分析
本期公司实现现金总流入xx万元,其中,经营活动产生的现金流入为xx万元,占总现金流入的比例为xx%,投资活动产生的现金流入为xx万元,占总现金流入的比例为xx%,筹资活动产生的现金流入为xx万元,占总现金流入的比例为xx%.
(2) 现金流出结构分析
本期公司实现现金总流出xx万元,其中,经营活动产生的现金流出xx万元,占总现金流出的比例为xx%,投资活动产生的现金流出为xx万元,占总现金流出的比例为xx%,筹资活动产生的现金流出为xx万元,占总现金流出的比例为xx%.
2.现金流动性分析
(1) 现金流入负债比
现金流入负债比是反映企业由主业经营偿还短期债务的能力的指标。该指标越大,偿债能力越强。本期公司现金流入负债比为0.59,较上年同期大幅提高, 说明公司现金流动性大幅增强,现金支付能力快速提高,债权人权益的现金保障程度大幅提高,有利于公司的持续发展。
(2) 全部资产现金回收率
全部资产现金回收率是反映企业将资产迅速转变为现金的能力。本期公司全部资产现金回收率为xx%,较上年同期小幅提高,说明公司将全部资产以现金形式 收回的能力稳步提高,现金流动性的小幅增强,有利于公司的持续发展。
三财务绩效评价
(一) 偿债能力分析
相关财务指标: 项目 当期数据 上期数据 增长情况(%) 流动比率
速动比率 资产负债率(%) 有形净值债务率(%) 现金流入负债比 综合分数
企业的偿债能力是指企业用其资产偿还长短期债务的能力。企业有无支付现金的能力和偿还债务能力,是企业能否健康生存和发展的关键。公司本期偿债能力综 合分数为52.79,较上年同期提高38.15%,说明公司偿债能力较上年同期大幅提高,本期公司在流动资产与流动负债以及资本结构的管理水平方面都取得了极大的成绩。企业资产变现能力在本期大幅提高,为将来公司持续健康的发展,降低公司债务风险打下了坚实的基础。从行业内部看,公司偿债能力极强,在行业中处于低债务风险水平,债权人权益与所有者权益承担的风险都非常小。在偿债能力中,现金流入负债比和有形净值债务率的变动,是引起偿债能力变化的主要指标。
(二) 经营效率分析
相关财务指标: 项目 当期数据 上期数据 增长情况(%) 应收帐款周转率 存货周转率 营业周期(天) 流动资产周转率 总资产周转率
分析企业的经营管理效率,是判定企业能否因此创造更多利润的一种手段,如果企业的生产经营管理效率不高,那么企业的高利润状态是难以持久的。公司本期 经营效率综合分数为58.18,较上年同期提高24.29%,说明公司经营效率处于较快提高阶段,本期公司在市场开拓与提高公司资产管理水平方面都取得了很大的成绩,公司经营效率在本期获得较大提高。提请分析者予以重视,公司经营效率的较大提高为将来降低成本,创造更好的经济效益,降低经营风险开创了良好 的局面。从行业内部看,公司经营效率远远高于行业平均水平,公司在市场开拓与提高公司资产管理水平方面在行业中都处于遥遥领先的地位,未来在行业中应尽可能保持这种优势。在经营效率中,应收帐款周转率和流动资产周转率的变动,是引起经营效率变化的主要指标。
(三) 盈利能力分析
相关财务指标: 项目 当期数据 上期数据 增长情况 总资产报酬率(%) 净资产收益率(%) 毛利率(%) 营业利润率(%) 主营业务利润率(%)
净利润率(%) 成本费用利润率(%)
企业的经营盈利能力主要反映企业经营业务创造利润的能力。公司本期盈利能力综合分数为96.39,较上年同期提高36.99%,说明公司盈利能力处于 高速发展阶段,本期公司在优化产品结构和控制公司成本与费用方面都取得了极大的进步,公司盈利能力在本期获得极大提高,提请分析者予以高度重视,因为盈利 能力的极大提高为公司将来迅速发展壮大,创造更好的经济效益打下了坚实的基础。从行业内部看,公司盈利能力远远高于行业平均水平,公司提供的产品与服务在 市场上非常有竞争力,未来在行业中应尽可能保持这种优势。在盈利能力中,成本费用利润率和总资产报酬率的变动,是引起盈利能力变化的主要指标。
(五) 企业发展能力分析
相关财务指标:
项目 当期数据 上期数据 增长情况 主营收入增长率(%) 净利润增长率(%) 流动资产增长率(%) 总资产增长率(%) 可持续增长率(%)
企业为了生存和竞争需要不断的发展,通过对企业的成长性分析我们可以预测企业未来的经营状况的趋势。公司本期成长能力综合分数为65.38,较上年同 期提高92.81%,说明公司成长能力处于高速发展阶段,本期公司在扩大市场需求,提高经济效益以及增加公司资产方面都取得了极大的进步,公司表现出非常 优秀的成长性。提请分析者予以高度重视,未来公司继续维持目前增长态势的概率很大。从行业内部看,公司成长能力在行业中处于一般水平,本期公司在扩大市 场,提高经济效益以及增加公司资产方面都略好于行业平均水平,未来在行业中应尽全力扩大这种优势。在成长能力中,净利润增长率和可持续增长率的变动,是引 起增长率变化的主要指标.
摘要:企业风险管理的核心是对财务风险的管理,财务风险管理的重点则是对可能出现的主要财务风险和财务危机进行超前的控制和管理,以避免由财务风险转化为财务危机和生存危机,从而使企业获得持续生存和持续发展。因此,本文把企业的财务状况指标作为切入点,研究企业财务管理状况及经营风险的关系,建立评估企业财务风险程度和风险状况的综合指标体系,对于企业经营管理者及时地掌握企业的财务风险状况,有效地防范和化解可能出现的财务风险和财务危机,从而通过实施有效的风险管理,确保企业获得持续成长和发展。 关键词:企业;风险;财务
1关于风险概念、特征及成因
风险是伴随人类社会发展过程而经常发生的现实和客观现象。企业作为人类活动行为主体之一,更是无时不刻在与风险打交道。正是由于风险的客观存在,促使人们对风险进行研究,并提出了不同的定义和解释。
美国学者海恩斯,最早提出风险的概念并对风险进行分类。他对风险所下的定义为:“风险是损失的可能性”。
美国风险研究专家威利特,通过对风险理论和保险之间关系的研究,把风险与偶然性及不确定性联系起来。他认为,风险是一种客观存在,其发生具有不确定性。
威廉斯在其风险研究论文中,对风险所下的定义为:风险是结果中潜在的变化。风险是人们预期结果和实际结果的差异。他认为,风险是在风险状态下,预期结果与实际结果之间的差异大小或差异的偏离程度,这种预期结果和实际结果之间的差异越小或偏离程度越小,则风险越小;反之,则风险越大。而这种差异程度可以用概率的方法加以测度。风险发生的概率在0~1之间波动,概率越接近于1,则风险发生的可能性就越大;概率越接近于0,则风险发生的可能性越小;如概率在二分之一左右。则表明风险的发生处于较大的不确定性。
莫布雷,布兰查德在其19xx年发表的《风险管理与保险》一书中,将风险分为纯粹风险和投机性风险。并指出,纯粹风险存在于只有损失而无收入的情况下。而投机性风险则存在于既有收入可能也有损失可能这一情况下。
关于企业风险的形态和产生的原因,斯蒂芬森(Stephenson)认为可分为如下三种:①经济原因所对应的经营风险;②社会原因所对应的社会风险;③人力不能控制的自然原因所对应的不可抗力风险。其中,经营风险主要源于企业本身内部的行为,如管理不善所导致的组织涣散、产品质量事故、交货期拖延、生产消耗及成本上升或投资决策失误所产生的风险等。社会风险则主要包括与企业本身的管理无关或者说主要由于企业外部环境变化所产生的风险。如市场需求下降或竞争对手的作用所导致的企业产品销售量急剧减少;产品价格下跌及原燃材料采购成本上升所导致的企业盈利下降甚至出现亏损;政府产业政策的限制及税收政策的调整对企业所造成的不利影响;企业进出口业务中所出现的国际结算延期,以及由于出口国原因所导致的贸易中断等。不可抗力风险则主要是指,火灾、雷电、洪水及地震等自然灾害对企业造成的风险损失。
关于企业风险的损失或代价,风险理论学者一般将其分为:企业风险的直接经济损失代价、企业风险的间接经济损失代价及企业风险损失的无形代价。其中,企业风险的无形代价又可分为,企业为防范风险所发生的无形代价及企业风险发生后的无形代价。在很多情况下,企业风险损失的无形代价甚至会超过其直接经济损失。企业风险及风险损失的代价从宏观经济上讲,不仅阻碍企业劳动生产率的提高,而且阻碍社会资源配置。因为,由于企业风险的直接损失、间接损失加上难以估量的无形损失代价,一般容易使企业产生“避险行为”,从而限制
资金向高风险产业的流动,并容易造成某一行业资金的过度集中,形成生产能力过剩甚至形成泡沫经济(如房地产业资金的过度集中所形成的房地产泡沫)。此外,按照经济学原理,企业风险损失的代价,在一定条件下,服从“乘数原理”,即企业风险损失对国民收入会产生倍减作用。
2企业财务风险管理的含义及功能
2.1企业财务风险管理的含义
任何企业在其生存与发展过程中,都面临来自企业内部和外部的各种系统性和非系统性风险。企业财务风险不仅具有客观性、不确定性、损害性,同时还具有风险与收益的对称性。即企业财务风险的存在是客观的,不可回避的;企业财务风险何时发生及其概率是不确定的:企业财务风险一旦产生,必然带来或大或小的经济损失;这些经济损失对企业也许是可以承受的,也可能是致命的;此外,企业在面临某些财务风险的同时,往往蕴涵着多种潜在的盈利机会,风险越大,也意味着潜在的盈利性越高。因此,企业对待财务风险的态度,应是采取积极的风险管理策略,而不应是消极对待、简单回避和无所作为。在日趋变化、剧烈波动的现实社会及经济环境中,企业风险管理能力尤其是对财务风险的管理能力己成为企业生存发展的核心能力之一。从某种意义上来说,企业经营管理的实质就是管理和控制财务风险。
所谓企业财务风险管理,是指企业为应对和改变所面临的各种财务风险状况而事先采取的一系列管理措施和行为。这些措施和行为包括:如何识别企业面临何种财务风险;评估这些财务风险对企业所造成经济损失的大小及影响程度:由此决定企业采取何种风险回避策略,是风险自留还是风险转移?如何预先防范可能出现的财务风险;一旦财务风险产生后,如何控制风险的不良后果及如何降低风险损失等。
由此可见,企业财务风险管理主要包括以下三方面的含义:
(l)财务风险识别。即针对企业生产经营过程中所面临的各种风险进行分类;对各种风险暴露情况及对企业财务风险的影响程度进行辩识;
(2)财务风险测量与评估。企业财务风险管理包括对财务风险的大小进行测量,对有关财务风险数据,采用数学方法及相应的财务风险管理信息系统对各类财务风险的大小进行具体量化处理。在此基础上,借助于风险评估方法和有关模型,对财务风险因素作出具体评估,以便为财务风险决策提供依据;
(3)财务风险控制与化解。企业财务风险管理是以监控财务风险和化解财务风险为主要核心内容的风险控制过程;企业财务风险管理,包括根据企业的经营方针和风险管理策略,对企业人财物、供产销等各有关环节的经营行为实施有效监控,并为改善企业的财务风险状况采取相应的管理措施和行为,以便化解企业财务风险。
因此,企业财务风险管理的主要内容是,企业财务风险的识别、财务风险的测量与评估、财务风险的控制与化解三个方面。
2.2企业财务风险管理的功能
1、提高企业及整个社会资源配置效率
在现实的社会经济运行系统中,企业是实体经济的载体及基本单元,也是市场配置资源的主体。企业的经营状况及资源配置效率的高低,从根本上决定了整个社会经济系统资源配置的水平。而有效的企业财务风险管理对提高社会经济系统资源配置的效率有着多方面的影响。这是因为,在整个经济系统中,企业既是资源的所有者、使用者,也是所有风险的最终承担者。从经济理论上来讲,由于风险的客观存在以及企业的风险态度、风险偏好,会影响企业投资决策的选择及投资决策的有效性。尤其是企业过度而消极的风险回避态度,可能使企业丧失很多潜在的、甚至较大的投资及盈利机会,从而降低企业投资回报,进而降低整个社会的资源配置效率。而企业通过采取积极主动而有效的风险管理,并通过对风险的预先防范、转移及分散,则有助于鼓励企业进行可控制风险范围之内的经营行为及风险投资,从而可以
促进企业及整个社会投资活动及消费活动的高效运行。
此外,实施有效的企业财务风险管理可以提高企业自身的核心竞争力和抵御风险的能力,从而可以降低企业遇到风险时出现剧烈波动和冲击;实施有效的企业财务风险管理可以通过风险承担和风险的资源配置,实现资源的最优分配并提高整个社会经济系统的运行效率。
2、提高股东价值
目前,我国国有企业中(国有独资及国有控股企业仍占有较大数量),最大的股东是国家,其它股东所占股权比例较小,即使是在已经发行股票上市的企业中,国有股仍占有较大比重。从企业的本质及企业的最终目标来看,是实现股东价值的最大化。即在国有独资企业或以国有股为主要股东的国有企业中,其一切经营活动均是围绕增加国家作为大股东和其它股权持有者的企业价值来进行的。从企业进行财务风险管理的实践来看,有效的财务风险管理可以通过降低投资风险、分散经营风险,提高投资者信心,降低风险损失及企业财务危机成本等途径来提高股东的价值。这从股东价值与企业未来预期净现金流的现值两者之间的关系可以体现出来:
3、降低企业财务危机成本
企业无论是因为市场风险、自然灾害风险还是经营决策风险等原因,陷入财务困境或出现财务危机时,如果不能采取有效措施及时扭转这种不利状况,就有可能因财务现金支付困难而无法清偿到期债务,从而导致破产或被其它收购方兼并重组,这将会给企业带来高昂的损失代价,进而引起企业资产大幅缩水,股东价值下降。一般而言,企业财务危机所带来的损失及成本可以分为两部分:第一部分为直接损失或直接成本,即企业因财务风险而产生的资产直接帐面损失以及进入破产清算程序或被兼并收购时,在法律、会计等中介机构专业服务方面所发生的费用支出:第二部分为许多不可预见并难以从财务帐面反映的间接损失或间接成本。如当企业陷入财务危机时,有可能人心涣散,企业高层管理人员及专业技术骨干、管理骨干出走,另谋高就;由此导致企业内部管理混乱而使生产经营活动出现较大幅度的波动及经济效益下滑;与企业正常合作的客户或原燃材料供应厂家可能会因企业出现财务危机而中断其合作关系,从而使企业经营活动雪上加霜;银行或其它金融机构也可能因企业的财务危机而停止对企业提供贷款或其它融资支持;在某些情况下,如企业对财务危机应对不当,甚至有可能使这些间接损失超过其直接损失。
与此对应的是,如果企业采取有效的财务风险管理措施,则有可能降低财务危机所造成的直接损失及间接损失,并明显减少企业因财务风险而发生破产或被其它方收购兼并的概率,从而减少企业财务危机的预期成本。根据进行财务风险管理及未进行财务风险管理两种企业所做的比较分析表明,凡是采取了有效财务风险管理措施和手段的企业,其发生财务危机的概率要明显低得多。
3企业财务风险评估
3.1企业财务风险人工神经网络评估
在对企业财务风险因素及财务风险大小进行识别、测量的基础上,可利用人工神经网络理论及模型等方法的模式识别功能,以及利用多元统计分析法、模糊综合法等方法对企业财务风险进行评估,进而根据评估结果制定风险管理策略和具体的风险管理控制措施。
基于对企业财务风险本质的认识,以及对企业财务风险生成机制的分析,企业财务风险通常表现为企业财务状况的恶化和经营成果的降低,其结果将会直接导致企业获利能力、偿债能力、周转能力和成长能力的下降;而企业四个方面能力的综合即为企业的实际经营绩效。因此,企业财务风险的发生,将最终体现为企业实际经营绩效与经营目标之间出现非预期的负偏差。所以,可以通过对这种负偏差及其偏差程度的分析,即通过对企业实际经营绩效状况的评价及其评价结果的分析,来综合判断企业财务风险是否发生以及财务风险状态的严重程度。企业经营绩效状况评估所用的财务指标.
依据图3-1所示的企业经营绩效状况评价指标体系及企业每一财务指标实际值所形成的评价结果,既能得到反映企业系统总体状态或总体信息的综合评分值,又能得到反映企业系统局部状态或局部信息的单项指标分值。即:企业经营绩效状况综合评分值可用于判断企业系统总体所处的优劣状态,而单项指标评分值则可用于诊断企业系统局部存在的问题或其风险状况的大小。
上述企业经营绩效评价指标体系是一个多层次、多指标的评价体系。为了利用模糊综合评判和人工神经网络方法各自的优势以及克服各自的不足,考虑到企业经营绩效可以从获利能力、周转能力、偿债能力和成长能力四个方面来评价,每一个方面在整个评价体系中的权重系数,可以由包括专家、企业管理人员及相关技术人员在内的n类有关人员依据各自的经验和方法分别给予评价。
评价结果W,k组成模糊关系评判矩阵:
其中: 。
W ik:表示第i个评价人员对第k方面的评价。
再利用线性加权法: (k=1,2,3,4)得出上述四方面的权重系数。其中ai为第i类人员的加权系数。
上述四个方面构成整个评价体系的表层。在深层,每一方面的能力评价都采用人工神经网络来评价。这时可构造4个小的人工神经网络,其结构模型如下图3-2所示:
图3-2基于财务风险信.息的企业经营绩效综合评价模型结构图
该神经网络评价模型可分别对企业的获利能力、周转能力、偿债能力和成长能力进行评价。网络输入为全面描述企业经营绩效的评价指标,即如图3-1所示的财务指标。对其中的定性指标,采用语言变量和模糊数字的方法定量化,然后和定量指标一起进行处理。网络输出则为[0,1]区间内的一个数值,以代表各种能力的大小,称为能力系数,数值越大表明该能力越大;反之数值越小,表明该能力越小。具体方法如下:
1、确定各个网络的算法。在此都采用BP算法,主要基于以下考虑:
(l)企业财务风险评价问题需要较高的准确度;
(2)神经网络相对较短的训练时间(收敛速度快)有利于该模型的实际应用。
2、神经网络模型的结构如下:
在图3-1中,获利能力和偿债能力,分别都为4个评价指标,而周转能力和成长能力分别都采用3个评价指标。因此,获利能力和偿债能力的评价网络都采用4个单元的输入层,而周转能力和成长能力的评价网络则采用3个单元的输入层,四个网络的输出层都为1个单元。下面还需要确定的是网络模型隐含层的层数及隐含层的单元数。
神经网络理论已经证明,如果隐含层单元数可自由设置,那么用三层S状FO特性的节点,可以任何精度逼近任何连续函数。因此,都选用三层网络,即隐含层为一层,这既不影响网络的精度,也可提高网络的速度。至于隐含层单元数,神经网络理论尚没有一个满意的答案。为此,作者通过多组数据用于训练神经网络,发现获利能力和偿债能力的评价网络当隐含层单元数为6时,网络收敛速度均为最快,而周转能力和成长能力评价网络当隐含层单元数为5时,两者收敛速度最快。因此可得到前面两者的结构为:
网络由输入层、隐含层和输出层三层组成,其中输入层单位数为4,隐含层单元数为6,输出层单元数为1。而后两者的结构均为:网络由输入层、隐含层和输出层三层组成,其中输入层单元数为3,隐含层单元数为5,输入层单元数为l。
3、神经网络模型初始权重设置为:
BP算法中,节点间的传递函数为: ,如下图3-3所示。
图3-3 节点间的传递函数图
该函数分为线形区和饱和区,当神经元工作于饱和区时,函数变化缓慢,需经过较长的一段
时间才能跳出该区域,而工作于线形区时,由于函数的变化较快,使得神经元的自我调节容易,因而收敛速度较快。如果初始权重选择的区域过大,神经元落入饱和区的概率也就越大,其收敛速度也就会很慢,但如果区域选得过小,同样会降低神经元的活性,影响网络的收敛速度。为验证上述理论,作者选择了[-15,15]至[-0.001,0.001]等9个区间,产生随机权重,通过分析输出的一系列累积误差变化,得出前两者当随机权值产生区间在[-0.25,0.25]之间时,两模型的收敛速度均为最快;而后两者只有当随机权值产生区间在[-0.2,0.2]之间时,两模型收敛才均为最快。
4、网络学习次数与精度的关系
一般来讲,网络学习次数越多,其输出结果的精度越高,但学习次数多其网络训练时间也越长,另外,如果学习样本选择不当,网络精度越高,意味着其记录的错误信息越多,也会对网络的应用效果产生不利影响。为此,通过网络训练比较,前两者模型中,网络训练次数定为15万次,而后两者网络训练次数则定为16万次为宜。
通过上述步骤得出的能力系数由输出层Of(j=1,2,3,4)输出,分别为R’1,R’2,R’3,R’4,则最终得到企业经营绩效的综合评价结果为:
根据如上所述的神经网络对企业实际经营绩效的综合评价结果与企业的经营目标进行比较,可对企业财务风险状况作出评估和判断。
3.2企业财务综合指标回归模型评估
因为企业财务指标是企业生产经营活动效果的最终反映。所以,企业财务指标不仅可以反映企业生产经营状况的好坏,同时也反映企业财务风险的大小。按此思路,利用经改进后的Altman多元线性回归判断模型,,将企业多项财务指标中,选出若干项最能代表企业财务状况的关键指标,如营运资金与总资产的比值、累积盈余与总资产的比值、息税后收益与总资产的比值、所有者权益的市场价值与总负债的比值、销售收入与总资产的比值等,并根据其指标重要程度赋予不同的权重,结合不同企业的具体财务数据进行数学处理和回归分析,即可以得出如下形式的企业财务风险评估数学模型:
R=1.2yl+1.4y2+3.3y3+0.6y4+1.0y5
式中:R—经回归分析得出的企业财务风险程度判断值
Y1 该指标主要是考察企业资金流动性问题。
Y2 ,该指标主要是考察企业的积累能力。
Y3= ,该指标主要是考察企业盈利能力;
Y4= ,该指标主要是考察所有者权益的波动变化程度及社总资产会公众对企业的认识和评价。 Y5= ,该指标主要是考察企业的规模、市场占有率,以及企业资产创造销售收入的能力。 按照上述多元线性回归评估模型进行财务风险评估时,结合我国国有企业的实际情况,主要是对该多元线性回归评估模型中各财务比率Y1、Y2、Y3、Y4、Y5的相应回归系数进行适当修正,然后将不同企业财务报表中的具体财务比率值Y1、Y2、Y3、Y4、Y5代入并进行计算,便可以求出不同企业的财务风险判断评估值R。按照Altman对多元线性回归评估模型中风险值R所作的风险程度分类,便可以对所研究企业的财务风险状况作出评估和判断。
如R≥3.1,则表示该企业生产经营及财务状况良好,无财务风险;
如R<3.1,则表示该企业生产经营及财务状况一般,仅处于行业平均水平,具有一定的财务风险;
如R<1.79,则表示该企业生产经营及财务状况较差,存在较大财务风险;
如R值远远小于1.79,则表示该企业生产经营及财务状况已处于恶化状态,甚至面临财务危机或接近破产的严重程度。
总结
针对企业财务风险管理的目的与任务,论述了财务风险管理的有关功能及作用,围绕企业财
务风险管理的主要环节,如财务风险的识别、测量、评估、控制、处理的有关理论及方法深入进行了研究。基于我国国有企业风险管理的实际,提出了用定性与定量分析相结合以及风险结构性质估计矩阵等方法,辩识各种财务风险因素中的主要风险,并作为风险管理的重点;提出了基于企业资产、负债状况、企业资产负债市场价值以及企业最优负债结构为比较依据的财务风险测量原理及方法;提出了基于企业经营绩效状况为判断标准的风险评估方法及财务风险人工神经网络评估模型;提出了以企业筹资、投资、资金运作等企业生产经营活动为风险控制过程、以企业六大会计要素为控制元素,以企业经营目标和实际经营财务成果的偏离程度作为比较判断风险状况,从而进行财务风险的反馈和控制的企业财务风险控制系统模型。在企业具体财务风险的处理策略以及方法选择方面,对风险转移、风险回避、风险保留、风险内部防范等方法的适用原则和范围等进行了分析论述。
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