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市场营销策略目的是创造顾客,获取和维持顾客;要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争,立于不败之地;注重市场调研,收集并分析大量的信息,只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策;积极推行革新,其程度与效果成正比;在变化中进行决策,要求其决策者要有很强的能力,要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:针对国内品牌经济型酒店市场营销模式分析相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘 要:经济型酒店又称为有限服务式酒店,其最大的特点是房价比星级酒店便宜,其服务模式为“b&b”(住宿+早餐),这种酒店形式最早出现在上个世纪50年代的美国,如今在欧美国家已是相当成熟的酒店形式,也正在成为受我国消费者青睐、投资者追捧以及饭店业调整的热点。而且国际饭店集团也有“大军压境”之势,所以我国饭店业应及时把握经济型饭店成长的市场机遇、行业机遇和资本机遇,运用合适的市场营销方案,通过准确的市场定位和区位布局,建立具有比较优势的产品体系,控制关键环节,实现经济型饭店连锁在规模、品质和品牌等方面的健康成长。
关键词: 国内品牌 经济型酒店 市场营销模式。
随着旅游与旅行市场的快速恢复和商务旅游、会展旅游等新的市场增长点的出现,中国酒店产业呈现了相对繁荣的局面, 目前,自主决策的国内旅游者已经成为我国旅游市场的主体,与国内旅游市场相匹配的“经济型饭店”开始受到业内人士和理论界的广泛关注。
经济型酒店其最大的特点是房价较星级酒店低廉,其服务模式为“b&b”(住宿+早餐)。经济型连锁酒店始于美国,这类型的酒店也叫有限服务型酒店,其规模和硬件设施要高于汽车旅馆(Motel),属中档水平。经济型酒店规模不大,房价不高但却舒适、干净、实惠、便利。如今在欧美国家已是相当成熟的酒店形式。其便利性,经济性、简单化的服务风格带有明显的美国式生活的烙印。其知名品牌有:圣达特集团(Cendant)的天天(Days Inn)、豪生(HowardJohnson)、华美达(Ramada),法国雅高集团首家“宜必思”,巴斯集团(Bass)的假日(Holiday Inn)等等。
我国现有的“经济型酒店”大致可分为五类:一是新发展起来的专业化经济型酒店,如目前最具市场影响力的经济型酒店品牌“如家快捷”、“锦江之星”和“中江之旅”等。二是低星级饭店,这类饭店与第一类饭店在档次上并无太大差别,只是前一类饭店的装修和设施配备的自由度更大,而后一类则主要执行的是星级标准;三是大量未经改造的社会饭店;四是旅游景区、景点的乡土气息浓厚但具有一定规模档次的农家饭店;五是兴起于我国南方的青年旅馆。由此可见,我国的经济型饭店目前仍处于一种良莠不齐的粗放经营状态。
在经济型酒店的成长模式的基础上,结合我国的实际国情,运用SWTO分析法来分析一下我国民族品牌经济型酒店的市场营销环境。
3.1 外部环境分析。
近年来,我国的经济迅猛发展,国内城乡居民收入增加,民众的休闲度假意识已逐步形成并日益增强,国内旅游需求日盛,民营企业尤其是中小型企业的商务往来频繁,旅游者中自助旅游者的比例也不断上升,因而对经济型饭店的需求也在不断增加。中国的大众旅游发展需要物有所值的住宿设施,同时日益繁重的商务旅游产生对经济型酒店的需求,中国入境旅游市场对经济型酒店的需求,国内旅游对经济型酒店的需求等等。2005年,国内旅游人次达到12.12亿,产生的住宿市场已经达到3亿/人天,目前三星级以下的酒店,包括社会旅馆和个体旅馆的数量约为8万家左右,客房数量为400万间左右,其中70%以上都是一些设施设备简陋,管理及服务部规范,没有卫生和质量保证的社会旅馆和个体旅馆。另外,25%是分散经营,难以形成品牌有适合规模效应的低星级酒店。而真正符合“舒适、卫生、方便、安全”的现代经济型酒店非常少,客房总数不足5万间。
商务旅游对经济型酒店所产生的驱动,中国目前的商务旅游年支出在103亿美元左右,商务游客人数超过1亿,商务旅游酝酿着巨大的住宿市场。越来越多的民营私企,中小企业,以及改制后的国企,因为报销制度的改革,所以一些政府机构他们在进行商务和公务活动的时候所需要的住宿层次明显低端化,原先可能在报销制度改革之前,他们可以住四五星级的宾馆,但是在改革之后,往往倾向于选择一些比较低价的又能够保证舒适性的住宿居所。所以,商务旅游的发展对于经济型酒店也具有非常强大的驱动。
3.2 内部环境分析。
3.2.1 民族品牌经济型酒店企业的内部优势。
(1)网点众多。在公务商务和旅游目的地,一般都存在着一定数量的经济型酒店,酒店数量上具备相对的优势, 如“锦江之星”,是“锦江集团”的经济型酒店的品牌“,锦江集团”在中国广大消费者心目中有很高的地位和良好的口碑,这样其在推广自己的经济型酒店品牌时便可以利用原有的在国内的网点进行营销。
(2)有的有一定客源背景。和高星级酒店、普通社会旅馆一样,经济型酒店也存在数量巨大的客源,如“锦江之星”“, 如家快捷”在国内都已经形成了自己的客源市场。
(3)运营成本相对较低。相对高星级酒店,经济型酒店的运营成本较低。一些经济型酒店的运营费率远远低于高星级酒店的水平,而且民族品牌的经济型酒店本来就是国内企业,具有“天时,地利,人和”的优势,这样经营起来就会更加的顺利,成本也会相对较低。
(4)与中国国情相适应。民族品牌的经济型酒店在中国土生土长,对中国消费者的消费特性和生活习惯最为了解,这样其所提供的服务可能更能适应中国消费者。
3.2.2 民族品牌经济型酒店企业的劣势。
(1)服务较不规范。自营或承包是大多数经济型酒店的经营方式,没有专业的管理团队和服务准则,经营理念也跟不上。
(2)舒适度较低,配套设施不完备。这是绝大部分经济型酒店的缺点之一,没有真正理解“经济”的涵义。
(3)酒店负担较重。特别是经营时间较长的国营经济型酒店(据调查,北京的国营经济型酒店占经济型酒店数量的70%,平均已营业10.1年),在人员等问题上负担较重。
经济型酒店在市场营销中应采努力改善不利于经济型酒店发展的劣势条件,回避潜在的威胁,充分利用各种机会,谋求新的发展。因此,可以从以下两个方面考虑:
4.1 经济型酒店的市场营销战略。
建立合理精确的市场定位。经济型饭店的市场定位应面向普通的观光旅游者和商务旅行者,即所谓“中产阶级”。他们的特征是年龄在28~45岁之间,具有一定的消费能力,受教育程度较高,对生活质量有一定要求。其次,中小企业商务人士也是一个重要的市场,他们活跃的商业活动形成了以国内消费为主、出国消费为辅的商务客源群。这两类核心消费群体接近总人口的20%,他们常常对价格较敏感,同时又对公共卫生间和公共浴室的认同程度相对较低,目标市场的这些需求特征将直接决定经济型酒店的功能定位与产品设计。
4.2 经济型酒店的市场营销策略。
4.2.1 发展连锁经营、实现品牌营销。
连锁化经营是我国经济型酒店业发展的普遍成长模式,首先酒店管理公司要加快发展速度,中国酒店总体数量已经达到较高值,但总体质量水平不高,这给中国酒店管理公司的扩展带来历史性的新契机。其次经济型酒店也会考虑加入酒店连锁经营,让专业的高水平的酒店管理公司提供系统的酒店管理技术,利用酒店管理公司的品牌、客源网络提高经济型酒店的经营水平。“连锁”和“品牌”是经济型酒店成功的两个要件,前者可以使酒店企业做大规模,通过统一采购、统一订房降低成本,提升出租率;后者可以提高酒店企业知名度,增加客源,提高竞争力。
4.2.2 提供规范化服务。
我国的酒店管理普遍处于初级阶段,对于经济型酒店来说,其服务模式“从情绪化到规范化”的提升过程还没有完全完成,大部分经济型酒店的服务管理不规范,缺乏科学性、制度性和标准性,员工中存在较强的自由情绪化服务倾向,服务的非规范性无可厚非会影响酒店整体服务质量的水准和稳定性,酒店的品牌和声誉也会受到较大影响,而企业的服务质量将决定连锁经济型酒店企业到底能走多远。服务规范化是中国经济型酒店发展的必经阶段,完善的管理体系和强有力的后备人力资源的支持,以及严格统一的标准是服务规范化的必备条件。
4.2.3 注重情感营销。
首先我国民族品牌的经济型酒店是中国本土的酒店,这样,在营销过程中可以把情感融入其中,激发消费者的民族情感,使消费者在情感上更倾向于民族品牌,为之创造一个“中国人自己的酒店更适合中国人,更了解中国人”的思考模式和潜意识的印象,从情感上影响消费者的决策过程;其次,要在平时的服务中真正的为顾客着想,体现出对顾客的关怀和尊重,使顾客来到这里,喜欢这里,并留恋这里,为顾客真正的提供一个“家外之家”。
4.2.4 利用网络资源。
基于客户完善的信息建立酒店企业支持系统是连锁经济型酒店必须做到的,把网络技术的优势整合到服务和销售业务中,完善信息支持系统,将从管理、销售和服务等多个角度大大降低酒店运营成本。
互联网同时给酒店增加了一个富有竞争力的营销手段。酒店的网站是酒店在互联网上的一个窗口,实际就是利用传统名片,但同时又比传统的杂志、电视、报纸其他的广告形式更有成本效益的一种广告方式,这种方式对于传统的酒店集团的网站,比如锦江、如家之类的集团网站,让他们可以在移动网站上看到集团酒店各个区域不同酒店的情况,了解每个单体酒店的客房和价格信息,进行网上预订,这样就为集团提供了一站式服务,集团各酒店可以在网上达到资源共享。但是互联网现在对单体酒店的帮助是更大的,因为在没有互联网之前,连锁酒店分布在全国各地有销售网络,有订房系统,但单体酒店没有,所以集团酒店在客源上有一定范围的垄断优势,单体酒店缺乏竞争力,但是有了互联网之后,单体酒店可以通过跟各个订房网的合作实现资源共享和利益共享,同时单体酒店在面对市场变化的时候显得更加灵活,能根据市场的变化更快地调整应对策略。
图1 民族品牌经济型酒店的营销模式。
由图1可知民族品牌经济型酒店应该在市场定位准确和成本优化的基础上,在自身发展的基础上,向顾客提供标准服务,通过网络和情感因素去影响顾客的消费决策,建立自己的品牌体系,从而形成酒店自身的特色,使顾客对酒店的忠诚度增加。
[1] 舒伯阳。中国经济型饭店的发展机遇与成长战略规划[J].财贸经济,2005(08)。
[2] 刘德光主编。旅游市场营销学[M].北京:北京旅游教育出版社,2002.
[3] 万后芬主编。绿色营销[M].北京:北京高等教育出版社,2001.
[4] 戴斌。经济型饭店发展的国际经验[N].中国旅游报,2003.
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[6] 沈涵。中国经济型酒店的历史发展和未来趋势[EB/OL].
[7] 张辉,秦宇,厉新建。试论我国经济型饭店发展的基础与意义[J].桂林旅游专科学校学报,2001(01)。
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市场营销环境是泛指一切影响制约企业营销活动最普遍的因素,是指造成环境威胁和市场机会的主要力量和因素。它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。对环境的研究是企业营销活动管理的最基本的课题。以下是读文网小编今天为大家精心准备的关于医药市场营销相关论文:营口市连锁药店市场营销环境调研分析。内容仅供参考,欢迎阅读!
营口市连锁药店市场营销环境调研分析全文如下:
任何企业都生存在市场营销环境中,因此不可避免地会受到其发展趋势的影响。对营口市连锁药店企业营销环境调研分析的目的在于发现环境当中的市场机遇,避免威胁,以此帮助连锁药店企业制定和环境相适合的市场营销战略。
政治和法律环境主要指国家的政治制度、颁布的方针政策、政治形势、国家制定的法律法规及执法机构等。对医药零售企业影响较大的政策文件主要有:《关于深化医疗流通体制改革的指导意见》、《关于促进连锁经营发展若干意见的通知》《全国连锁经营十五发展规划》等等。这些政策使我国医疗零售业迎来了前所未有的发展机遇,使顽固地存在了多年的跨地区开药店难等问题得到了一定解决,为国内医药连锁企业发展解除了障碍。同时国家经贸委还提出建设十个大型医药企业集团,促使其增强核心竞争力跨地区发展。此外我国还正在进行医药分业改革,从物流配送体系建设中扶持连锁经营企业等有利于连锁药店发展的规划。除了以上这些有利政策外,医药连锁企业还会面临国家降价令、对药品零售企业开展GSP认证工作、药品分类管理等管制性政策。
近年来,营口紧紧抓住东北振兴、沿海开放和辽宁沿海经济带、沈阳经济区开发建设上升为国家战略的历史机遇,以解放思想为先导,以建设沿海经济强市为目标,全面推进百里临海产业带、百里沿海景观带、百里滨海生态城建设,全市经济社会呈现出持续快速健康发展的强劲态势。
2013年全市GDP总量为1513.1亿元,比上年同期增长9.6%,增速连续三个季度稳居全省第一位。其中,第一产业增加值109.6亿元,增长4.9%,居全省第二位;第二产业增加值797.7亿元,增长10.5%,居全省第三位,其中工业增加值711.9亿元,增长10.6%,居全省第一位;第三产业增加值605.9亿元,增长9.2%,居全省第三位。
随着营口居民家庭收入的增加以及健康意识的增强,营口市居民用于健康医疗方面的支出稳步增长,再加上人口结构老化和医疗体制改革的深入,这都为营口市医疗零售行业的发展提供了非常广阔的市场空间。
社会文化环境直企业必须面对的人口结构、教育水平、价值观念、风俗等。根据营口市统计局统计,随着社会经济的快速发展,营口市人口规模和结构发生了明显变化,人口规模不断扩大,文化素质不断提高。第六次全国人口普查结果显示,到2010年11月1日零时营口市总人口为2428534人,家庭户规模进一步缩小,人口性别比趋于合理;人口老龄化趋势加快;受教育程度提高。
同时老年人是疾病的多发人群。在医疗保健方面的投入势必会增加,购买力会显现出来。而广大消费者文化程度的提高也对关系到消费者健康的这一特殊产品――药品给予了更高的关注程度。家庭规模的减小使人们有更多的时间和精力,关注自身的健康,疾病的预防,加强自我保健。再加上快节奏的生活,使消费者更愿意用口服药和外用药来代替注射剂。这些变化都给医疗零售行业提出了新的挑战。
技术环境是指企业所处的环境中各种科技要素的结合。据某权威机构的分析,连锁零售药店的未来发展方向将由划地建店转向为更高技术投入,更高标准化的竞争模式。目前各类计算机软硬件、网络技术、信息处理传输技术都为物流和连锁业的发展提供了技术保障。成大方圆连锁药店,充分意识到这些技术是公司快速发展的保障,不断加大投入引进和升级相关物流和信息技术。目前辽宁成大连锁药店引进和采用的技术有条形码技术BC(bar code)、电子扫描技术ES(Electronic Scanning)、电子数据交换EDI(Electronic Data Interchange)、公司内部计算机处理系统EDP(Electronic Data Processing),这些技术增加了公司物流的信息联系,更好的融合了物流、信息流和资金流,优化了公司的经济效益,使公司在竞争中脱颖而出。
综上所述,从政治法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境来看,营口市市场营销环境因素为连锁药店经营带来更多机会(如上表),营口地区居民可支配收入不断攀升、居民重视医疗保健、政策法律环境规范、老龄化趋势明显、物流信息化发达,这都为营口市连锁药店企业的发展提供了雄厚的环境基础。
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酒店业是我国最早对外开放的行业,随着旅游业的蓬勃发展,我国酒店业将得到更大的发展机会。下面是读文网小编为大家整理的酒店市场营销的论文,供大家参考。
摘要:对外开放的实施与旅游业的快速发展一方面为我国酒店发展带来机遇,另一方面也给酒店的发展带来了很大的挑战。本文简要分析了酒店管理的必要性与重要性以及当前酒店管理中存在的问题,并探讨了酒店管理中的市场营销策略,希望能为当前的酒店管理提供一定的借鉴与帮助。
关键词:酒店管理;必要性;问题;市场营销;策略
一、酒店管理的必要性与重要性
第一,酒店管理工作关系着酒店竞争力的强弱,对于酒店的发展具有非常重要的意义。随着市场经济的快速发展与人民消费水平的不断提高,我国的旅游业得到了很大的发展,促使不同规模和不同类型的酒店相继出现,各酒店之间的竞争越来越激烈。酒店只有不断提高自己的酒店管理水平,顺应市场发展的规律,才能够在激烈的市场竞争中夺得先机。第二,酒店管理工作的开展是新时期酒店盈利的要求。酒店是具有盈利性的一项产业,应用市场营销策略进行酒店管理通过对消费者心理的分析,将产品与服务结合起来,有效地增加了客源,促进了酒店收益的增加。第三,酒店管理可以帮助酒店有效控制与降低酒店的运行成本,优化各项资源配置,增加酒店的收益。运用市场营销策略进行酒店管理将酒店员工、顾客以及其他有形资源都加入酒店服务系统中,通过广告策略、产品策略、价格策略以及品牌文化策略等来提高酒店的营销质量,提高消费者的满意程度,
二、酒店管理中存在的问题及市场营销策略的应用
(一)当前酒店管理中存在的主要问题
第一,在当前的酒店管理中存在着市场营销策略不科学,酒店广告不新颖的问题。首先,我国当前所招聘的酒店工作人员大多文化程度较低,缺乏专业的酒店管理知识,服务意识较差,综合素质较差,严重影响酒店的发展;其次,我国当前还未形成较为系统、科学、规范的酒店市场营销策略,大多是模仿外国酒店的营销策略来进行管理的,管理方式陈旧落后,效率较低。
第二,在当前的酒店管理中存在着酒店管理者缺乏酒店管理意识,营销观念淡薄的问题。首先,当前许多酒店的管理者缺乏酒店管理意识,未能充分意识到酒店管理的重要性,导致我国的酒店管理方法较为落后,管理效率低下,直接影响了我国酒店行业的发展;其次,在当前的新形势下,酒店管理者必须树立新的营销理念,强化竞争意识,才能不断创新营销方法,促进我国酒店行业的发展。
第三,在当前的酒店管理中存在着营销手段较为落后的问题。据了解,当前许多酒店的管理者缺乏一定的营销意识与营销手段,品牌策略、广告策略等应用不彻底或应用不合理,在应用市场营销策略进行酒店管理方面仍处于探索阶段,酒店管理受到酒店经营者素质、资金等多种因素的限制,因而管理效率低下。
(二)市场营销策略在酒店管理中的应用
第一,酒店管理者应当注意应用广告策略来进行酒店管理。首先,酒店管理者应当注意依据酒店的规模、服务的内容等对消费者进行准确的定位,依据消费者的消费水平来确定广告制作的投入;其次,酒店管理者应当注意对消费者的生活特点与消费习惯进行分析,了解酒店消费者在日常生活中接触最多的媒体,充分发挥广告的作用;最后,酒店管理者应当注意依据酒店的特色与优势来进行广告制作,使酒店的广告新颖而特别,尽可能地避免雷同,以此来吸引更多的消费者。
第二,酒店管理者应当注意将产品、价格等市场营销策略充分结合起来,不断拓宽酒店营销渠道。首先,产品策略与价格策略是市场营销策略的重要组成部分,酒店管理者可以将其充分结合起来,使用这两种策略来进行酒店管理。其次,在产品策略方面,酒店应当注意不断研究消费者的潜在需求与现实需求,不同提高自身的产品质量与服务水平;在价格策略方面,酒店管理者应当注意以酒店成本为依据,按照不同季节的消费情况制定灵活多变的价格,以促进营销目标的实现。最后,酒店可以充分利用多媒体技术与互联网来加强酒店的宣传,不断拓宽酒店的营销渠道。
第三,酒店管理者应当注意应用品牌策略进行酒店管理。品牌策略是市场营销策略的重要组成部分,被广泛应用于服装销售、汽车消费以及食品销售等,是一种较为有效的营销策略,但是,在我国当前的酒店管理中,只有香格里拉大酒店和帝国君越大酒店等少数的高端酒店在使用这一策略。因此,各中小型酒店的管理者也应当注意走这一市场营销策略,充分发挥品牌效应,促进我国酒店行业的发展。在当前的酒店管理中主要存在着市场营销策略不科学,酒店广告不新颖、酒店管理者缺乏酒店管理意识,营销观念淡薄以及营销手段较为落后等问题。因此,酒店管理者应当注意转变自身的营销意识,不断转变营销理念,不断创新管理方法,充分运用产品策略、价格策略、广告策略以及品牌策略等市场营销策略来进行酒店管理,促进我国酒店行业的快速发展。
参考文献:
[1]张赵晋;.体验营销在酒店业中的应用研究[J].市场论坛,2011(06).
[2]马春.“如家”的品牌接触点营销[J].上海企业,2011(04).
摘要:酒店管理是酒店在我国经济新常态背景下提高经营效率的重要项目,执行科学高效的酒店管理能够促进酒店的发展和获得良好的经济效益。当前酒店管理和合理科学的市场营销策略相结合更是迎接新挑战和提高自身效益的关键,能够迎接各方面的挑战和获得自身长远的发展。本文首先研究了当前酒店管理中市场营销策略中存在的问题,接着深入探讨和分析了解决酒店管理市场营销策略问题的对策。
关键词:酒店管理;市场营销;策略
伴随我国进入经济新常态酒店在此背景下如何能够提高自己的发展速度,在激烈的市场竞争中处于优势就必须要以市场需求为导向,能够根据当前的实际情况制定科学合理的市场营销策略。如何能够在信息时代做好市场营销工作,是酒店管理者们必须要考虑的一项内容。酒店管理中从过去落后的价格营销必须要转变为当前的品牌文化营销。制定合理科学的市场营销策略就需要酒店管理者不断更新思想和理念,依赖于提供更加优势的服务来启动科学的服务管理机制,以提升当前酒店在市场中的竞争力。下面就当前我国经济新常态下酒店管理中市场营销策略中存在的问题进行分析探讨,以便找到有效的解决策略来提高酒店的竞争力。
1酒店管理中市场营销策略中存在的问题
(一)缺乏专业化、规范化的市场营销策略
因为当前我们国家正处于发展阶段,对于酒店市场营销人员的教育存在着水平不统一、教育深度浅的问题,十分缺乏比较专业的酒店管理人才,因此在死定酒店管理中市场营销策略的时候缺乏专业化和规范化,没有形成自己专业有效的营销策略与思路,大多数时候都是模仿和借鉴国际上大型酒店的市场营销策略,这就造成酒店市场营销不科学,不符合当前酒店发展情况使得酒店的管理不能跟上时代发展的步伐。
(二)酒店广告雷同现象严重,缺少差异化
当前酒店管理中进行市场营销的重要手段就是进行广告宣传,借助当前信息时代便利的多种媒介,经过相应的广告制作来将自己的酒店推向目标群体,做到宣传介绍的目的。可是当前在互联网、电视、平面媒体中做的酒店宣传广告雷同情况特别严重,基本上都是大同小异,使得酒店的广告没有自己的个性,缺乏酒店的特色宣传,这就造成了酒店在广告宣传方面虽然投入不小但是收到的效果却很小。
(三)酒店公关营销制度不完善
很多中小酒店在进行市场营销过程中大多都存在着公关营销制度不完善、漏洞很多的问题,通常只关注一方面资源的开发和利用,不能综合考虑全局和对各种资源的综合全面应用,这就使得酒店在经营过程中将众多可应用的资源白白浪费掉。
2酒店管理中的市场营销策略运用
(一)制定合理的广告策略
目前我国已经步入经济新常态时期,酒店要想在管理中制定科学的市场营销策略,第一步必须要制定科学合理的广告策略,应用好多中媒介来做好宣传工作。科学合理的广告策略对于酒店的发展和提高自身的竞争力有着强力的显著作用。首先,酒店在制定市场营销策略的过程中必须要能够准确的对市场进行定位,将酒店在经营过程中主要服务的消费群体准确的划分出来,进而能够在制定广告的时候更加有针对性,进而提升广告的投放率和收视率。其次,在进行酒店广告营销策略的过程中一定要注重差异化竞争,酒店需要找到自己的特殊和与众不同之处,进而在进行广告宣传和营销的时候能够突出自己的优势和特色,能够应用差异化来吸引更多的消费者。最后,需要在进行广告宣传的时候选择合适的媒体。当前随着信息时代的道路广告的媒介越来越多,平面广告的形式也变得多种多样,酒店在选择媒体的时候必须首先了解消费者的生活习惯,进而有针对性的选择消费者接触最多的媒体来实行酒店的广告宣传。
(二)科学的公关策略
制定科学的公关策略是酒店管理中实施市场营销策略中的重点项目,如何能够通过酒店制定的科学公关策略,来将酒店日常相关的各种资源进行优化组合,能够经科学高效的酒店公关策划来打造优良的酒店形象,在消费者中树立良好的口碑,增加在消费者中的影响力和顾客对酒店的满意度,发挥着至关重要的作用。而做好就当管理市场营销中的公关策略,首先,酒店必须要做好顾客信息的收集和维护工作,这是前期必须要做和完善的关键项目。顾客是一个酒店能够发展和盈利的重要元素,所以酒店管理中必须要将顾客信息收集和维护当做必须工作。顾客在光临酒店的过程中红必须通过详细观察和询问其各种生活习惯以及兴趣爱好,做好顾客的个人档案,尤其要保存好顾客的联系方式。其次,酒店要做好全面和体贴的人性化服务,能够在一定程度上满足顾客的多种需求,和传统酒店只提供住宿与就餐两项服务有了巨大的改变,现代酒店已经集就餐住宿、会议集会、商务谈判、婚姻宴请等多种服务于一体。最后,酒店要做好客户回访工作,进而能够让酒店能够实时了解消费者的消费需求。因为顾客的个人信息在不断变化,随着时代的发展顾客的兴趣爱好和各种注意事项都在不断发生着改变,要能够及时进行回访做好顾客的信息完善工作。
3结语
科学高效的酒店管理市场营销策略能够促进酒店在经济新常态背景下快速发展,促进酒店在当前激烈的市场竞争中占据优势,酒店管理过程中高效的市场营销策略能够让酒店顾客盈门,进而利用最少的投入使酒店获得更高的收益。
参考文献:
[1]唐治东.酒店管理中的市场营销策略研究[J].现代营销(下旬刊),2015(05).
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市场营销是宝洁公司产品推广的重要环节,因此,品牌销售中营销策略的使用是十分重要的。下面是读文网小编为大家推荐的宝洁公司市场营销策略论文,供大家参考。
【内容提要】 宝洁公司是全球最大的日用消费品生产公司,自1837年创建以来,至今已有160多年的历史了。目前宝洁公司在全球80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。宝洁公司何以能雄踞竞争激励的国际日用消费品行业的盟主地位?这和宝洁公司策划的目标市场营销战略有密切的关系。
【关键词】 宝洁公司 市场细分 目标市场选择 市场定位
一、理论基础
目标市场营销战略又称STP战略或STP三步曲,营销大师科特勒曾说:“现代战略营销的中心,可定义为STP市场营销——就是市场细分 (Segmentation),确定目标市场 (Targeting) 和市场定位 (Positioning)”。在当前竞争激烈的环境中,企业能否正确决定目标市场营销战略,这是企业营销成败的关键。
(一)市场细分
市场细分是STP战略的第一步,是目标市场选择和市场定位的基础,市场细分的科学性直接影响着整个营销战略的成败。通过细分,正确选择自己的目标市场,这是企业生产经营的前提。所谓市场细分,就是营销者通过市场调研,根据消费者对商品的不同欲望与需求、不同购买行为与购买习惯,把消费者整体市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体——子市场,使企业可以从中认定其目标市场的过程和策略。市场细分有利于增强市场营销策略的有效性;有利于发掘市场机会,发现市场“真空地带”;有利于集中资源,形成独特优势;有利于全面提高企业经济效益。
(二)目标市场选择
所谓的目标市场选择,就是通过市场细分后,企业对各个细分市场进行评估,然后结合自身情况,准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。市场细分的目的在于正确地选择目标市场,如果说市场细分显示了企业所面临的市场机会,目标市场选择则是企业通过评价各种市场机会并结合自身的资源和能力决定为多少个细分市场服务的重要营销策略。
在目标市场选择的概念中,我们就可以得出这样的结论:选择目标市场要经过评估和选择两个阶段。一般情况下,对细分市场进行评估,可以从有效性、可行性、吸引力和竞争力等方面进行。其中有效性评估是从市场本身的角度确定哪些细分市场具备了企业进入的最基本条件,可行性评估是从企业目标和资源的角度确定企业在哪些细分市场具备了进入的最基本条件,吸引力评估是从客观机会(宏观环境和竞争机构)的角度确定哪些细分市场对企业更具有吸引力,竞争力评估是从主观能力(营销竞争力)的角度确定企业在哪些细分市场更有竞争力。另外,对评估后的细分市场进行选择一般也有一些常用的选择方法、选择策略、选择模式以及一些需要考虑的因素。
(三)市场定位
市场定位是指明或明显化企业品牌形象及产品价值,以帮助目标顾客正确认识并理解企业区别于竞争对手的形象的行为过程。消费者对企业的第一印象是企业市场策略及市场竞争成功的一种表现。要令生产的产品能在纷繁复杂的商品世界中影响消费者,就要尽力制造差异,追求与众不同,使消费者易于将其品牌区分开来,并进而在心目中占有一定的地位。定位是勾画形象,展示能力的积极行动。公司需要在每个细分市场内制定产品定位策略。显然,每个产品都需要一种定位策略,使其在整个市场的位置能够得以沟通。
二、宝洁公司运用目标市场营销战略情况分析
(一)公司简介
始创于1837年的P&G公司(宝洁公司),是世界最大的日用消费品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤,全球员工近110,000人。2003-2004财政年度,公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中,排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万,在全球80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区,其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。
1988年宝洁公司在广州成立了中国第一家合资企业——广州宝洁有限公司,从此开始了宝洁投资中国市场的历程。20年来,宝洁公司奉行“亲近生活,美化生活”的企业宗旨,在华生产出了众多质量一流、深受消费者喜爱的产品。迄今为止,宝洁在华投资总额已逾10亿美元,拥有约4000名员工。自1993年起,宝洁公司连续多年成为全国轻工行业向国家上缴税额最多的企业。为了积极参与中国市场经济的建设与发展,宝洁公司已陆续在广州、北京、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。
(二)宝洁公司运用目标市场营销战略现状分析及改进措施
1.宝洁公司运用目标市场营销战略现状分析
宝洁公司在中国市场取得巨大的成功并非偶然,这与宝洁公司正确的目标市场选择与合理的营销策略活动有着密切的关系。宝洁自打进入中国市场以来就一直在策划着目标市场营销战略。
宝洁公司在中国洗发水领域取得的成功深刻体现了宝洁策划的目标市场营销战略。从某种意义上来说,宝洁不仅是中国洗发水的品牌“教父”,也是中国众多行业的品牌“教父”。宝洁带给国人的显然不只是飘柔、海飞丝几瓶洗发水那么简单,宝洁带来的跨国公司对品牌、对市场的先进管理、运作经验和营销手段,使得中国企业获益匪钱,并由此成就了第一批真正意义上的中国营销人。宝洁公司曾先后推出几种洗发水:“海飞丝”、“潘婷”、“飘柔”、“沙宣”和“伊卡璐”,在把它们定位于“呵护秀发专家”高品位的同时,又分别宣传“去头屑、营养、柔顺、保湿与染发洗护”功能。“海飞丝”的个性在于去头屑,“潘婷”的个性在于对头发的营养保健,而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺,“沙宣”的个性在于美发定型,“伊卡璐”的个性在于染发洗护。这些产品分别满足了不同的消费者的需求,因而受到了消费者的亲睐。宝洁公司通过细分市场和选择所进入的目标市场,占领了中国洗发水市场相当的市场份额。宝洁在其他领域也同样采取着目标市场营销战略,通过合理的市场细分,正确的目标市场选择和准确的市场定位让宝洁公司在中国立于不败之地。
2.针对宝洁公司运用目标市场营销战略存在问题提出相应改进措施
然而宝洁公司在经营目标市场营销战略的过程中并不是处处完美,依笔者之见,还有几点需要改进的地方。
(1)宝洁公司在对市场细分和选择目标市场的过程中,推出了300多个品牌来满足消费者不同的需求,几乎渗透到了日用品市场的每个角落,这也是宝洁公司细致的市场细分和推行多品牌战略展现出来的成果,但是,宝洁公司如此多的品牌让消费者产生品牌混淆,众多的品牌使消费者感到眼花缭乱,而且容易把各品牌产品的特点、功能混淆起来,给消费者购物带来极大的困难。有些消费者是认准宝洁的优质品质专门到商场选择宝洁的产品,但面对玲琅满目的产品,消费者也很迷茫。所以我认为宝洁应该在自己的产品上做比较显眼的品牌LOGO,让消费者一目了然这就是宝洁的产品。其次宝洁公司应该做一个产品树状图,在图中可以清楚的看到宝洁旗下有那些类产品,每一类产品中又分为那些子类产品,并把每一个产品的诉求简明的告诉消费者,从而让消费者更好的了解宝洁产品,产生购买欲望。
(2)宝洁公司在对目标市场推出一款新产品时,为了打开市场不惜重金用在广告宣传上,宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的1/8,这样庞大的广告费用必然导致公司用于科研研发的资金减少,加大宝洁的成本投入。笔者认为,广告并非要请明星大腕造势,以简单的广告手段明确的表现出每款产品的最终诉求便能打动消费者的心。其次多做公益事业有助于提高企业的美誉度,相比起邀请明星大腕为产品造势要高明许多。宝洁还可以通过经销商搞促销活动,毕竟消费者是企业的上帝,得到消费者的认同,企业才有利可图。
(3)宝洁公司在市场地位上一直将自己的品牌定位为“以高取胜”,产品一向以高价位、高品质著称。但近几年宝洁公司不断向低端市场延伸,这势必会使高端市场市场销售额下降。宝洁高度高价的定位满足了高收入群体以及一些追求个性的青年的消费心理,展示了他们与众不同的社会地位以及个人价值。宝洁一旦走入大众消费市场将会挫败一些高收入人群的自我张扬以及年轻一代追求个性的消费心理,使得高端市场的销售额下降。9块9飘柔在中国市场经久不衰便是宝洁向低端市场延伸的成果。宝洁公司应该坚持自己的定位,在高端市场有所作为,首先捉住高收入人群的消费心理,其次以高品质满足这些消费者对品质的需求以及高价位满足这些消费者追求个人价值的心理需求。
三、宝洁公司对中国企业的启示
众所周知,三十年来,中国营销以其突飞猛进的巨大进步推动着中国企业的高速增长,但当我们冷静对比营销的本质和宝洁公司几百年来的表现,我们还仅仅是“刚刚踏入社会几年时间尚不知职场深浅的大学毕业生”。中国营销发展至今,可以说是“量”有进步,“质”无飞跃。宝洁公司经营的多品牌营销策略和目标市场营销战略对我国同类行业乃至其他行业给予了极大的启示。
(一)做好目标市场营销战略,发现市场“真空地带”
(二)不断发展优势品牌,提高产品的品牌效应
(三)充分、合理、有效的利用媒体的宣传作用,提高产品的知名度
(四)切实关注消费者的利益
参考文献
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宝洁公司是一家美国消费日用品生产商,也是目前全球最大的日用品公司之一。 1988年,宝洁公司在广州成立了中国第一家合资企业——广州宝洁有限公司,随后陆续在北京、成都、天津等地设立十几家合资、独资企业。奉行“亲近生活,美化生活”的企业宗旨。在2001年~2007年,宝洁的销售收入几乎翻了一番。全球的净销售额上升12%,达到760亿美元。宝洁公司成功的关键在于其营销策略,回顾其采取的营销策略,并分析这些策略的效果将有助于我们正确认识中国日用品行业的发展之路。
一、深入调查顾客需求,做顾客需要的产品
宝洁公司把研究消费者需求和消费趋势作为一项最重要的基础性工作来做。宝洁进入中国后,在北京成立了一个大型的技术研究中心,专门研究更适合中国人用的产品。宝洁在中国推出的第一个产品是“海飞丝”。当时,经过对中国市场的详细调查,发现了许多中国人都有不同程度的头屑,而国内生产洗发水的厂家又没有这方面的技术,经过一年多的时间,“海飞丝”成为国内去头屑洗发水的代表。
二、利用广告作为打开并占有市场的有效武器
广告与大规模市场营销策略密切相关,是市场推广的利器。它是通过一定媒体向用户推销产品或服务以达到增加了解和信任以至扩大销售目的的一种促销形式。
1.多品牌经营,广告抢商机
略单一品牌延伸策略便于企业形象的统一,资金、技术的集中,减少营销成本,易于被顾客接受,但单一品牌不利于产品的延伸和扩大,且单一品牌一荣俱荣,一损俱损。而多品牌虽营运成本高、风险大,但灵活,也利于市场细分。宝洁公司名称P&G宝洁没有成为任何一种产品和商标,而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类,各以品牌为中心运作。要问世界上哪个公司的牌子最多,恐怕非宝洁公司莫属。多品牌的频频出击,使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。
宝洁作为目前世界上最具竞争力的日用品公司,进攻市场最常用的“武器”就是广告。由于公司采用了87多品牌战略,各品牌又各占一席地位,分别制作各自的广告,增加了广告的覆盖率。
2.大手笔投资,力压竞争者
据权威的市场调查公司统计,宝洁公司自2004年后,广告投入呈“爆炸式”增长,借助其强大的规模攻势抢占国内日化市场。过去中国广告投放前十名中多半为国产品牌,而2004年宝洁公司独占四席:玉兰油第一位、飘柔第三位、佳洁士第四位、海飞丝第八位。2005年央视黄金段位广告招标会上,宝洁更以3.85亿元人民币成为新一届标王。
宝洁采用无间断广告策略和“波形递加式投放法”,消费者几乎每隔一段时间就要采购一次日用洗洁品。反复广告会引起消费者尝试购买的欲望,加之递加式的投放也有助于强化消费者对产品的认知和认同感,逐渐使消费者成为其固定消费群。
3.巧选代言人,抓时尚潮流
现在海飞丝的广告代言人一直是香港著名影帝梁朝伟,他在香港和内地都是大家普遍认可的最具魅力男艺人,享有很高的声誉;潘婷洗发水最近选择了台湾被誉为“美容大王”的大S徐熙媛作代言人,她拥有一头乌黑美丽令人羡慕的长发,从而增加广告可信度;2006年,佳洁士启用人气天后李宇春代言。宝洁讨巧地选择广为大众接受的人气王,使得产品更容易被受众所认可。
4.探顾客心理,使广告深入人心
宝洁的广告最常用的两个典型公式是“专家法”与“比较法”。“专家法”是用专家来进行具有说服力的宣传:首先宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你的注意;接着便有一个
权威的专家来告诉你,宝洁就是解决方案,最后你听从专家的建议,你的问题就得到了解决;“比较法”是宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比,通过电视画面的“效果图”,你能很清楚地看出宝洁产品的优越性。汰渍洗衣粉的广告就是“比较法”最具代表性的一个。
5.公益事业作为第二广告宣传手段
宝洁非常善于策划事件来驱动消费者的品牌偏好。如“护舒宝护士”活动;举行“飘柔之星”活动;以及策划碧浪洗净全球最大衣衫等事件。宝洁为社会也做出了很大贡献:1991年向华东特大洪涝灾区捐款100万元。1998年宝洁公司董事长访华,向清华大学捐款1070万元人民币,引进目前世界上最先进的实验仪器。同时向教育部捐款700万元人民币,用于支持中、小学青春期健康教育。此外,宝洁公司还向野生动物保护基金会捐款150万元人民币,以保护国宝大熊猫。现在,以宝洁出资资助的公关活动项目已深入到中国社会的许多重要团体。
三、提升品牌知名度
1.实施知识营销提升品牌价值
知识营销是指企业在营销过程中注入知识含量,帮助广大消费者增加商品知识,提高消费者素质,从而达到销售商品,开拓市场的目的。宝洁的知识营销是很典型的,在营销过程中打造一系列的概念。在洗发、护发类产品中,这一营销理念被应用到了极致,每个品牌都赋予了一定的知识,打造一个概念,从而给每个品牌赋予以个性。例如,“海飞丝”的个性在于去头屑;“潘婷”的个性在于对头发的营养保健;而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺;“沙宣”则定位于调节水分与营养;“润妍”定位于更黑、更有生命力。在广告宣传上,知识、概念的运用也表现得淋漓尽致。看看海飞丝的广告:海飞丝洗发水,海蓝色的包装,首先让人联想到尉蓝色的大海,带来清新凉爽的视觉效果,“头屑去无踪,秀发更干净”的广告语,更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念;看看潘婷:“含丰富的维他命原B5,能由发根渗透至发梢,补充养份,使头发健康、亮泽”突出了“潘婷”的营养型个性;飘柔:“含丝质润发,洗发护发一次完成,令头发飘逸柔顺”的广告语配以少女甩动如丝般头发的画面深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。通过准确的市场细分与定位,有效地阻击了竞争对手的进入;而实施知识营销,则使品牌具有了鲜明的个性,增强了品牌的核心价值。
2.利益诉求与情感诉求提高品牌的文化内涵
利益诉求就是从品牌的功效来演绎概念;情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎概念。宝洁的广告诉求很注重利益,如“佳洁士”与全国牙防组推广“根部防蛀”的防牙、护牙理念;“舒肤佳”与中华医学会推广“健康、杀菌、护肤”的理念;洗发水的“去屑、健康、柔顺”理念等。这无一不是品牌的利益诉求。除此之外,宝洁的品牌还加强了情感诉求,如最近两年,飘柔打出自信的概念大旗,从“飘柔吵架篇”、“飘柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”,飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。此外,飘柔还相继推出“飘柔自信学院”、“多重挑战”、“同样自信”、“职场新人”、“说出你的自信”等系列活动,将“自信”概念演绎得炉火纯青。通过利益诉求与情感诉求的有机结合,大大地提高了品牌的文化内涵。
技术创新是企业生存和发展的不竭动力,是企业的生命线。宝洁以顾客至上的理念,研制出了贴近顾客群体、符合顾客需求的产品,使其在竞争中更具生命力,这是商场中取胜的首要条件。 品牌是一个企业形象、信誉和文化的综合和浓缩。良好的品牌设计和生动形象的品牌宣传是企业取胜的重要条件。通过强势的广告宣传,宝洁成功地塑造了良好的品牌形象,使出自宝洁的产品让人信赖。产品与广告的完美组合,使宝洁走在世界的最前端。
宝洁公司当然也有失误,如“润妍”,诉求黑发,但中国人一般都相信黑发须用中草药如皂角等,“奥妮”的那则百年润发打得比较好,已深入人心,“润妍”不强调中草药却要黑发,失败理所当然,现以草本为号召的“伊卡露”就是要填补宝洁公司在这类市场的遗缺。熊猫洗衣粉也已经消失,表面看是内部营销失误,实质上宝洁是无心推广。在对待竞争对手方面,收购竞争对手,再冷藏消灭,是外资企业进入中国市场的惯用招数。宝洁的多品牌扩张实现了利润最大化也引出了致命的弊端,在市场竞争中如果时机成熟,我们只要击垮它麾下的一个品牌,将出现连锁效应。但目前国内没有一家企业在产品链结构上具有这种宽度和长度,也没有足够的运作资金来击败它,因此相当一段时间内宝洁公司在中国市场的霸主地位尚无法动摇。
摘要:作为国际知名跨国日用消费品企业,宝洁公司始终致力于最大范围地将产品及品牌推广到全球消费人群中。宝洁公司的营销策略自企业初创以来经历了100多年的变化,从最初的经典营销策略发展为今日的多元化策略。本文通过对宝洁公司全球化营销策略的总结和回顾,较为详尽地分析了宝洁公司多元的营销策略以及丰富的营销方式,力图为其他企业提供可引以借鉴的营销策略发展启示,并由此提升企业的知名度以及品牌的认知度。
关键词:宝洁公司 营销策略 营销策略发展
一、引言
宝洁公司(Procter & Gamble),简称P&G,是美国最大的日用消费品企业,同时也是目前全球最大的日用品公司之一,总部位于美国俄亥俄辛辛那提。宝洁公司始创于1837年,由英格兰移民威廉波克特(William Procter)与爱尔兰移民詹姆斯甘保(James Gamble)正式签订合伙契约,并以两个合伙人的名字命名。直至今日,宝洁公司已在全球80多个国家设有工厂以及分公司,拥有127,000名雇员,所经营的300多个品牌畅销160多个国家和地区,这也将宝洁公司推向了企业发展的鼎盛时期。宝洁公司的成功要素之一就是它的营销策略,宝洁拥有多元化的营销策略以及随着时代发展而日趋完善的营销方式。这也为宝洁公司得以成为日用品消费行业的领军企业奠定了坚实的基础。宝洁公司的领导品牌不仅在全球享有很高的声誉,还在消费人群中占有广泛的认知度。这些品牌不仅在消费人群中家喻户晓,同时在众多的零售商中也享有很广的认知度。诸多国际大型零售商视宝洁的品牌为提升销售业绩至关重要的因素之一。宝洁的所有这些成就无不归功于其不断发展的营销策略为其带来的广泛认知度。
二、宝洁公司经典营销策略
自创始以来,宝洁公司始终将营销策略作为企业的核心策略。宝洁公司的传统营销策略主要是通过广告营销的方式将产品推广出去。此外,多种品牌的营销策略也帮助宝洁公司成功地建立了竞争优势。而宝洁公司的派送营销方式则是其独一无二的独特营销手段。
1.广告营销
宝洁公司进攻市场的常用手段之一就是广告,广而告之的宣传手段是企业惯用的也是最有实际效果的推广产品的方式。宝洁公司乐此不疲地大面积展开产品宣传广告的投入,使其产品在短时间内迅速被消费者熟知。1994年宝洁将碧浪引入中国,由此展开了庞大的广告宣传。1995年,汰渍在全国隆重上市,开始在全国范围内播放“汰渍千人操”广告;1995年汰渍750克上市,“汰渍洗衣舞”广告之一也在全国开始播放;1996年“汰渍洗衣舞”广告之二在全国播放;1998年汰渍柠檬洗衣液400可隆重上市,“汰渍洗衣舞”之三继而展开迅猛攻势。可见宝洁公司毫不吝啬地扩大广告的投入,由此换来了消费者对品牌的认知度以及广泛的宣传效应。除此之外,宝洁还十分注重广告的本土化宣传,每当宝洁的广告进入不同国家市场的时候,都要改变原有的营销及广告策略,来适应当地的风俗习惯以及人文特色。例如,1997年,宝洁公司在中国市场推出名为“润妍”的润发产品,宝洁则把水墨画等元素融入到广告中,营造典雅的东方气息,因此“润妍”在中国取得了极大的成功。
2.品牌营销
随着宝洁公司产品的更新以及品牌的发展,宝洁公司最显著的竞争优势就是“产品多,品牌多”。从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂,到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片,到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药,横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业,宝洁公司的每一种产品都拥有着多个品牌。直至目前为止,宝洁公司拥有至少300个品牌以及5个主要的产品目录。宝洁公司众多的产品以及品牌,这些品牌大多为消费者熟知并信赖,其中不乏享誉全球的著名品牌,例如碧浪、飘柔、海飞丝、吉列等。随着宝洁公司产品体系的完善与产品品牌的丰富,宝洁公司从公司始创的一种品牌经过百十余年的飞速发展到现如今已拥有数不胜数的全球知名品牌。放眼望去,在全球日用品消费企业中,宝洁公司恐怕拥有着世界上最多的品牌。这种多品牌的营销方式也是宝洁公司迅速占领市场,扩大营销范围。
3.派送营销
派送营销是宝洁最常用的一种促销活动方式,宝洁有计划地向潜在的目标消费人群免费赠送企业的产品以及试用品。宝洁公司通过样品派送的方式,有效地让消费者和产品进行直接的接触,同时了解产品的功效以及质量,是消费者对产品有初步的认识和直观的感受。例如,早在1996年,宝洁公司就将150万袋40克包装的汰渍洗衣粉样品在半个月内赠送到150万武汉市民的家中。这使得汰渍洗衣粉的市场份额迅速增长到50%左右。这种派送营销方式可以激发潜在消费者的兴趣去选择该产品。同时,样品派送的营销方式拥有较低廉的成本、极易送达到潜在消费者的手中、极易被潜在消费者所接受等优点。宝洁公司凭借雄厚的实力,连续多年不断派送样品,使得企业拥有更高得知平度以及更优的品牌形象,因此达到了最佳的营销效果。宝洁公司将这种派送营销的方式沿用至今,其所产生的效果也远超一般广告的效应。
三、宝洁公司国际化营销策略创新
随着宝洁公司产业规模的日益壮大,在传统营销的基础上,宝洁公司的现代营销策略定位为面更广、规模更大、层次更高、投入更多。在原有的营销策略基础上,做到完善更好的,同时创造没有的。
1.口碑营销创新
近年来,宝洁公司通过对品牌的合理定位,使得企业在消费者人群中拥有良好的口碑,以及口口相传的营销效应。宝洁公司对于品牌的命名,非常讲究,他们深谙品牌的准确命名可以大大减少产品被消费者认知的阻力,不但可以激发消费者对产品的想象,还可以增加顾客对产品的信赖度以及亲切感。个性化的品牌设计,使消费者的生活变得更加得丰富多彩。宝洁公司对于品牌的描绘在消费者心中占据了重要的位置同时大大提高了消费者对宝洁公司旗下品牌的热情。这种善于制造期待值得技巧恰恰来源于宝洁公司对消费者的了解以及对消费者心里的洞察。宝洁公司全心全力致力于贴近消费者的内心,了解消费者的需求,从而功课消费者的心里,打造出直击消费者内心的品牌。力士香皂的广告聘请国际影星作为代言人,广告尽显奢华与高端,不禁使消费者望而却步。但是,舒肤佳的广告则极具亲和力,以关心家人健康为主题,则更能贴近百姓生活,让消费者觉得真实可信。宝洁公司通过口碑宣传,使品牌信息以极快速复制的方式,迅速传播开了,在目标消费人群中获得了广泛的认可及肯定。 2.活动营销创新
除此以外,宝洁公司通过与国家相关部门联手举办公益活动等来提高品牌的认知度,从而扩大宣传效果。于2012年伦敦奥运会之时,作为全球最大的广告王,宝洁公司借全球最大的体育赛事之机,创造出了宝洁营销历史上的巅峰时刻。宝洁公司借奥运会向全世界的母亲表示感谢,由此展开“感谢妈妈”的主题活动,此活动横跨200多个国家和地区,邀约150个参赛运动员为公司传递大约30个品牌的宣传信息,此次活动也是宝洁公司有史以来规模最大的营销活动。宝洁公司借助“感谢妈妈”这个极富感染力的主题,成功地与受众目标达成情感共鸣。此外,宝洁联合百度共同搭建起一个“感谢妈妈,用爱跨越距离”的平台,重点突出参与互动的功能,用户可在地图上标注妈妈的位置,传递对目前的感恩之情。宝洁公司借助此次触动心灵的营销活动,全面地推广了产品,并获得了营销效果最大化的效应。近期,宝洁公司还借助知名电视节目“非诚勿扰”的大平台,举办了“飘柔爱转角”活动,通过对节目的支持,以及对活动的宣传,有效地对宝洁旗下的飘柔产品做了广泛的宣传及营销,因此获得众多电视观众等潜在消费者的广泛关注。
3.网络营销创新
网络营销作为一种独特的营销模式,在目前的国际市场中,受到了广泛的关注。这种低成本、高效率以及好效果的营销方式是实现企业与消费者深入沟通的极好方式,也是宝洁公司营销策略中重要的一部分。宝洁公司本着以人为本,顾客至上的原则,提出网络营销“5C”宗旨,即顾客(Customer)、创造性(Creative)、建设性(Constructive)、多变性(Change)以及自信(Confidence)。宝洁公司秉持着5C宗旨,依照消费者的喜好,将页面设计得夺人眼球,独具风格。同时,网站设有“生活顾问”、“宝洁创新”、“新鲜情报”以及“产品介绍”等链接栏目,便于消费者点击并了解相关信息。由此,宝洁公司充分利用网络进行网络营销,从而获得低成本以及高效率的竞争优势。近年来,随着网络水平的不断发展,雅虎、谷歌以及百度等知名搜索引擎逐渐成为人们搜索信息的基本方法,而关键词的搜索也帮助企业实现广告的定位投放,从而提升总体的营销效果。作为支持网络营销的手段之一,宝洁公司利用知名的搜索引擎来提高搜索定位排名从而大大地高了广告的效果。
4.知识营销创新
宝洁公司主要的品牌营销方式为知识性营销。宝洁公司在营销过程中注入知识的含量,帮助广大消费者增加对产品的了解,从而达到销售商品开多市场的目的。宝洁公司拥有典型的只是营销方式,通过在营销中的不断打造一系列的知识概念。这一营销理念在洗发护发类产品中尤为典型,知识营销在这类产品中的运用达到了极致,使每一个品牌都被赋予了一定的知识并打造了一个概念,从而赋予每一个品牌独有的特性与个性。例如,飘柔的广告语为“丝质润发,洗发护发一次完成,令头发更飘逸”,体现的产品特性为光滑柔顺;海飞丝的广告语为“头屑去无踪,秀发更出众”,体现了产品去屑的特性;潘婷的广告语为“含丰富的维他命原B5,能有发根渗透至发梢,补充养分,使头发健康亮泽”,其产品特性为营养滋润;沙宣的广告语为“我们的光彩来自你的风采”,则体现出调理秀发的产品特性。宝洁公司对于知识和概念的运用在这些产品中表现的淋漓尽致,有效地将品牌渗透到消费者的思想中。同时,实施知识营销也使每一个品牌都具有独特的鲜明个性,增加品牌核心价值的同时也大大提高了品牌的文化内涵。
四、结语
在企业全球化为企业发展主导趋势的今天,单一不变的营销策略早已不能为企业带来更多的效益,反而会制约其发展与扩张。多元化的营销策略可以帮助企业从多种途径获得品牌的广泛宣传效应,同时可以扩大受众的范围从而使宣传起到最大化的效应。宝洁公司在其传统营销策略的基础上,取其精华、弃其糟粕、合理适宜地发展出现代新型的营销策略,以弥补传统策略的不足。在宝洁发展的初期阶段,主要的营销策略为传统的广告营销,宝洁通过大量的广告对多种品牌进行宣传,同时以样品赠送的派送营销为辅助策略。这些策略曾经使宝洁的宣传获得了很好的效果,但是随着时代的发展和变迁,一些现代营销方式应运而生。通过潜在消费者口口相传而获得的良好口碑是宝洁口碑营销期待的结果。另外,宝洁公司通过举办参与各种活动而打响品牌知名度。此外,宝洁公司通过对互联网的有效利用,成功地将品牌宣传从线下做到了线上。而所有这一切宣传策略中都隐含着宝洁对其品牌的知识性营销。宝洁本着以消费者需求为中心,以科技发展为辅助手段,开创出越来越多,越来越丰富的营销策略,从而占领更广泛的市场。
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科学技术的发展使我国当下各个领域都面临着一个网络的大环境。在小学英语教学中,同时也面临着网络环境。因而,如何在网络环境下,更好地提高小学英语教学的质量成为当前教育领域研究的一个重点问题。 小以下是读文网小编为大家精心准备的:基于网络环境下英语教学分析相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
【摘 要】随着社会的不断发展,互联网的迅猛发展也远远超超出了人们的想象。而将网络与教学的相互结合也是在教学上的一大突破。英语作为最先将网络与教学相互结合,并展开教学的学科。在网络教学的领域作为“第一个吃螃蟹”的学科有着其它学科所不及的优点,但同时也面临着许多新的问题。网络教学的普及已经成为一种必然的趋势,但如何使用好网络教学这把“双刃剑”还需要教师不断的去提出创新以及改变。
随着科技的快速发展,在互联网上进行英语教学,让许多人都能够有更好的机会去学习英语。现代化的网络英语教学突破了传统的课堂教学,是英语教学中一次质的改变。在网络教学中学生可以通过网络获取更多的教学信息,而不像传统教学只能通过教师获取信息限制了学生知识面的扩展。但网络环境下英语教学也有一些缺点,如何完善这些缺点让英语的网络教学更加完美需要教师和学生去共同努力。
网络教学作为一种新的教学模式,其优点不言而喻,不仅是对传统模式的一种突破更是让人们看到了一条新的教学之路。
(一)生动性
计算机网络包含有极其多的信息量,这其中包括文字、图片、声音、视频等。教师在进行网络教学时可选性也大大的增加,不像是传统课堂上枯燥无味的课本知识。通过网络上的海量信息可以让教师的教学更加的生动形象,让学生在学习有身临其境的感觉,从而提高学生的学习兴趣。
(二)自主性
在英语的网络教学中,教师虽然与学生是“面对面”的,但是实际上这种网络上的“面对面”减少了教师对学生的束缚性。这一教学特点决定了学生在学习是必须要有好的自主学习能力。所以网络教学对培养学生的自主学习能力起到了很大的作用,这一能力对学生以后的生活工作也有很大的作用。
(三)开放性
英语的网络教学具有很好的开放性。传统的英语教学模式需要学生教室按时上、下课,对于想学好英语的学生来说,课堂的45分钟根本不够用。网络英语教学的实施对这些学生来说无疑是一大喜讯,这样就可以在自己空闲时通过网络进行学习。且可以通过网络上的交互频道相互交流提高英语水品。
英语的网络教学是一把“双刃剑”既有其优点,但也有许多的缺点。教师在教学的过程中不能只重视优点,而忽略了教学中的不足之处。教师应该善于发现这些缺点并实施相应的对策。
(一)学生自主学习能力不够强
因为英语网络教学的特殊性就决定了听课的学生的各不相同。有些可能是上班族或者一些是大龄学生也有一些在校学生。因为学生的年龄差距、学习目的、学习动机和职业差异等等都会对学习的效果有着很大的影响。正是因为这些差异的存在造成学生在学习过程总的自主性都不同。一些自主学习能力较差的学生因为缺少教师的约束而沉迷于网络游戏,直接影响到了学生的英语学习。
(二)忽略英语教学本身优势
英语作为一门语言类学科,应该更重视语言的实际交流,而非课本上理论知识的学习。而网络教学限制了学生与教师只能的实际了交流。造成学生在英语口语反方面的练习不能够得到强化。对学生的英语成绩提高造成影响。
(三)教师教学能力不够高
因为学生的自学能力各不相同,所以教师在英语网络教学中起到了主导的作用,引导学生如何正确的去学习英语。但是目前,我国的网络英语教师的师资从整体上来看还是相对较弱的,大多数英语教师还是倾向于传统的课堂教学。当前加强英语网络教育的师资也是重中之重。
网络化英语教育已经是一种必然的趋势了,但是网络环境下的英语教育还有许多的缺点需要教师去发现和完善。
(一)强化网络“答疑”
“答疑”无论对哪一门学科来说都非常的重要一个学习过程。它可以帮助学生掌握平时在教学中没有学会的知识。通过网络英语教学的模式,教师可以随时随地的为学生进行“答疑”,这样可以快速的帮助学生掌握不懂的英语知识,同时在“答疑”的过程中增进了教师与学生之间的交流与互动,帮助学生更高效的学习。教师在“答疑”的过程中通过了解学生的学习状况,为学生制定不同的学习计划,因材施教。
(二)整合网络资源高效教学
在计算机上进行网络教学的确能够得到网络上海量的资料,但是这些资料往往过于复杂,学生要找到适合自己的资料太过困难。教师应该帮助学生在网络上整合资料,并根据学生相应的需求来发放资料。同时教师应该建立自己的网上教学平台,搜集教学资源使网络英语教学趋于标准化、规范化。
随着社会的发展以及科技的进步,网络环境下的英语教学已经是大势所趋,传统的教学方式势必会逐渐被网络教学所取代。网络环境下英语教学在教学上能起到更大的作用,扩展学生的知识面,培养学生的自主学习能力。我们坚信网络环境下的英语教学可以为我国培养出一批又一批的具有极高英语素养的应用型人才,为国家的发展奉献出一份力量。
基于网络环境下英语教学分析相关
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自20世纪70年代末80年代初开始,体育在近30年中由整体事业型向局部产业型转变,有人将体育产业比喻为二十一世纪最具发展潜力的“朝阳产业”。体育比赛逐渐进入市场,融入了越来越多的商业化操作,体育营销在市场营销领域内逐渐成为一种新型传播媒介,成为于企业而言充满魅力的特殊媒体。许多企业竞相与体育营销结缘,将体育视为连接产品、优化品牌、提升价值并可带来巨大经济效益的平台。以下是读文网小编为大家精心准备的:体育市场营销的策略分析相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘 要我国的体育产业起步较晚,随着改革我国经济的发展突飞猛进,体育产业也随之成为中国经济发展的重要产业之一。本文通过文献资料法、综合分析法、逻辑推理法对体育营销策略进行分析。本研究目的旨在通过对市场营销和体育市场营销的概念、特点和存在的问题的分析,促使从事体育市场营销策划人员更全面的了解体育市场,从而在体育产业市场策划、构建和发展方面得到更好的提高
关键词体育 市场营销 策略
所谓体育市场营销是指为一种体育产品生产、定价、促销、渠道等设计和实施的活动过程,其目的在于满足消费者的需求或欲望,并达成公司目标。体育市场营销是将市场营销学应用到体育领域,是市场营销学的一个分支学科。它是按照市场规律,明确目标消费者的需求,结合企业实际情况,整合企业优势资源,通过体育活动来树立企业良好品牌形象,增强企业市场综合竞争力的一种独立的营销手段。
美国学者杰罗姆・麦卡锡提出4Ps理论被营销理论界视作经典创新。体育市场营销是对传统营销方式的延伸和拓展,所以体育市场营销既具有一般市场营销的共性,又具有自身的特殊性。它是随着体育活动商业化和市场化发展而逐渐成长的,是体育产业的精髓。体育产业作为一种新兴产业,发展迅速。在短短十年间,美国的体育产业已从国内第23大产业一跃成为第11大产业,这意味着越来越多的体育公司运用市场营销策略在激烈的商业竞争中获取市场、获取利益。但在刚刚步入市场化的中国,体育市场到目前为止还没有完全启动,体育营销策略不完备,管理意识薄弱,这就需要我们在学习西方营销策略的同时,结合我国实际情况,找出适合中国特色的体育营销策略,更好地发展我国的体育市场。
(一)有形产品与无形产品的有机结合
体育市场不同于其他产品市场的一个特性在于无形产品与无形价值占据很大的市场份额。体育产业的核心产业是竞赛表演业,体育营销需通过非物质形态的产品带动物质形态的产品的发展。
(二)网络平台的建设
随着信息的发展,电子商务成为营销策略中一个不可脱离的部分,存在并融入到整个公司的体系中。通过网络平台,为买卖双方节省了时间和成本,是体育营销的空间不断的发展。
(三)体育营销的造势炒作作为一个吸引眼球的商业策略,使品牌在短时间迅速爆红,但是体育营销的目的是长期的消费群与市场吸引力。体育营销的造势不等同于炒作,需要一系列的计划、形象推广。
(一)品牌策略
品牌决定着消费者购买动机有着显著相关性。如李宁加大了与明星运动员的合作力度成为NBA战略合作伙伴,取得了使用NBA球员做品牌推广的权利,产品的可信度与市场欢迎度持续增长。双品牌策略即企业在某项产品上设定一主一副两个品牌的策略。双品牌策略既可保证公司产品主品牌受益,又能减少因个别副品牌失败给所造成整体的损失,避免了一定的投资风险。 青岛啤酒借助奥运契机大力的宣传自己的品牌成功将青啤的品牌推向世界,后收购的啤酒厂进行全国性的资源整合,副产品也得到成功发展,战略重点从做大转向做强。
(二)分销策略
由于消费者的价值取向、消费观念的多样化,选择终端售点。让消费者购买产品及时方便快捷。根据消费者收入与购买力水平选择,通常高收入人群购买力较强。根据目标顾客密集程度选择,比如居民区、学校、游乐场、商业街。根据消费者心理选择,不同消费者的购买兴趣、购买关注因素不同,导致选择不同。
(三)促销策略
通过体育赛事免费使用产品或参与组织的其他促销活动。如可口可乐以抽奖或者邀请的方式免费到奥运会参观比赛,活动期间还有仿造奥运奖牌的赠品。
(四)价格策略
产品的价格要实现利润最大化,同时市场份额不断扩大。要考虑竞争者与替代品的知名度与价格质量效应。定价的关键是消费者的价值取向而不是按照成本的简单相加。产品的定价可采用产品线定价法、选购产品定价法、附带产品定价法、副产品定价法。
中国体育市场的崛起和2008奥运的举办更为中国体育事业的发展注入了强心剂,体育产业已成为人们生活中关注的焦点和议论的话题,这为中国企业也带来巨大的机遇,同时还存在很多问题需要进一步分析研究。如何把握和运用好体育营销理论,树立完美的体育产业品牌文化,为企业带来良好的社会效益与经济效益,应该引起大家的广泛关注。随着市场营销理论和体育市场实践的深入,体育市场会得到迅猛的发展。
[1] 陈林祥.体育市场营销(第2版)[M].北京:人民体育出版社.2010.3.
[2] 布伦达•G•匹兹,戴维•K•斯托特勒.体育营销原理与实务(第2版)[M].沈阳:辽宁科学技术出版社.2005.8.
[3] 戴维・希伯里著,燕清联合译.体育营销学[M].北京:清华大学出版社.2004.
[4] 胡金焱,蔺上.中小企业发展的国际比较与借鉴[J].东岳论坛.2001.22(2):21-23
[5] 杨再惠.提高我国体育用品业国际竞争力的对策研究[J].体育科学.2005.25(8):97-105
[6] 朱小明.体育营销[M].北京:北京大学出版社.2006.10.
体育市场营销的策略分析相关
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市场营销策划,作为一项系统工程,有其丰富的科学内涵,其整体作为一个过程,包含着丰富的内容和科学的方法。从目标的确定,到方案的选择、确定与实施,以及最后对整个策划活动效果的评估,都需要从定性与定量两个角度来分析。以下是读文网小编为大家精心准备的:市场营销策划方案分析相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
21世纪的中国已经不再是“自行车王国”,私家汽车成为最主要交通工具之一。在这样一个纷争割据的市场中,逐渐形成了不同的车系供给,如日本的经济实用型、美国的豪华舒适型、欧洲的安全耐用型等,都是针对消费者的不同需求,都代表着不同社会阶层的身份、地位。其中,奇瑞汽车是中系经济实用型汽车的典型代表,由于其主要诉求点是经济实用,所以得到了中国广大工薪阶层及城市白领新贵的青睐。旗下最新推出的中国奇瑞汽车更是为城市新兴白领量身打造的专属爱车。
(一)微观环境分析
1、中国奇瑞公司简介。中国奇瑞汽车有限公司是一家由中国汽车集团股份有限公司与日本奇瑞技研工业株式会社各出资50%共同组建的整车生产经营企业。公司成立于2003年7月16日,注册资本2亿美元。2006年4月,导入的CIVIC(奇瑞),作为Honda的主要车型,已在世界上超过160个国家和地区销售,目前月均销量超过7,000辆,位居中级车销量前三名。累计销售超过1,600万辆,成为Honda单一车型中最畅销的产品。
2、企业哲学。理念:以人为本,三个喜悦;宗旨:以建立国际企业为目标,竭尽全力以合理的价格,提供全球化高品质产品,让广大的用户满意;经营方针:永葆青春和梦想;重视理论、创意和时间;热爱工作,注重交流;制定合理通畅的工作流程;不懈地研究与努力;同心协力、共同发展。
3、企业实力。中国奇瑞现拥有具备强大技术研发力量研究开发中心;冲压车间采用进口六连杆单动压机,4台机器人全自动连线,全线自动化操作。同时,拥有国内同行业最多数量的汽车零配件供应商,保证汽车配件的货源稳定,年产能最大可达6万辆。
(二)宏观环境分析
1、人口环境分析。人口规模不断扩大,对于汽车的需求量基数不断增加,致使汽车市场规模扩大。地理位置优越,公司总部设于武汉,便于奇瑞(CIVIC)行销于人口密集的东部沿海和广大中部地区。
虽然人口老龄化加快,但年轻人的购买力正在不断增强,购车者年龄趋于年轻化。现代家庭规模变小,乘车自驾游成为一种潮流,且人们越来越追求环保,环保节能的奇瑞(CIVIC)正可满足这种需求。
2、经济环境分析。我国国民经济发展迅速,居民可支配收入不断增加,社会购买力成倍的增长,整个汽车市场对于中级轿车的需求仍是供小于求。消费者信贷业务不断发展完善,贷款购车已经成为一种新的消费方式。
3、自然资源分析。中国的自然环境趋于恶化,环境污染日益严重。油价不断上涨,环保节能的奇瑞(CIVIC)无疑是购车的首选。
(一)市场要素细分
1、人文因素。人口构成比例中青年男女的比例不断扩大,年龄趋于年轻化,随着他们受教育程度的不断提高,对于新鲜的事物勇于尝试;同时,他们大多数属于工薪族或新兴白领,对于价格的承受能力不强,对于经济实用的中档车的关注更多一些。
2、心理因素。越来越多的青年男女追求时尚,开始喜欢环保节能的运动型汽车,即可用于上班等社交场合,也可用于节假日的休闲旅游;城市中层青年男女普遍具有乐于进取、新潮、乐于交际等特点,运动型汽车也符合他们积极向上的心态及生活方式。最能体现“80后”汽车特征的因素如图1所示。(图1)
(二)目标市场分析
1、富裕型。大型企业的老板及城市高级白领,其主要够买高档车。
2、中产型。各个城市都涌现出一批都市白领、中小企业老板和工薪阶层,是环保节能的中档车市场的主力军。
3、公私两用型。这部分人是主要以出租车司机为主要代表,目标市场为中产型的青年男女。
(三)产品定位分析
1、市场总定位。奇瑞Civic适合于城市中成功的白领青年男、女性,即具有轿车之感的城市SUV。
2、形象定位。运动时尚、性能好、价格适中。中国奇瑞Civic:属于时尚运动型车,混合双动力,省油而不省动力,并且在节能环保方面做得相当出色。
(四)竞争对手定位分析。奇瑞Civic在市场上也面临着许多的竞争对手。目前在市场上的竞争对手主要有花冠、福克斯、速腾、马自达3、标志307、一汽丰田卡罗拉等。而在这些竞争对手中,马自达3又是奇瑞Civic在市场上一个最大的竞争对手,马自达3的动力性能和运动外观都能和奇瑞Civic有一拼。
(五)SWOT分析
1、优势分析。中国奇瑞(Civic)在车的动力、性能、安全方面采取了最新的整车技术;在车的整体外观设计方面,加入很多时尚元素,有许多创新的方面。
2、劣势分析。中国奇瑞(Civic)的销售网络还不健全,没有形成一个很好的出厂、中转、存储、销售网络。Civic对以前原有缺陷的改进不是很彻底。
3、机会分析。①奇瑞Civic是最新的车型,环保节能的优点和时尚元素的融入是比较受年轻人欢迎的,在市场竞争中定会占有很有利的地位;②日系车的性价比非常高,豪华、舒适、安全的内部构造带给人们很强的亲和力和温馨感,是中级白领阶层的购车首选。
4、威胁分析。①这款车刚刚上市就面临着非常大的挑战,奇瑞Civic在市场上将面临马自达3和福克斯的前后堵截;②城市机动车数量突增,交通拥堵问题日趋严重,这些问题肯定也会影响到车的销售。
(一)延伸产品售后服务。1、经常举办车主满意活动;2、销售员主动提醒按时维修保养;3、4S店的覆盖面满足售后需求。
您是最新崛起中层白领吗?您想购买10~20万元之间的新车吗?那么,中国奇瑞定会是您的首选!造型不乏时尚,设置完全高端,为您将油耗减少到最低,尾气排放洁净第一,为您打造另一个绿色的家。
(二)4PS定价策略
1、定价因素。产品的价格制定空间底线是企业生产成本,上线是消费者愿意支付的价格。鉴于目标市场的潜在购买者的价格承受能力,中国奇瑞将价格定位于10~30万元之间,并且会频繁地推出优惠活动。
2、定价技巧。中国奇瑞定价技巧采用了尾数定价和声望定价。如奇瑞(CIVIC) EXi MT:12.98万元;奇瑞(CIVIC) VTi AT:15.98万元;奇瑞(CIVIC) CIVIC HYBRID新混合动力:25.18万元。
(三)4PS销售渠道。1、在各地设立4S店经销,逐步完善在全国各地的销售网点。2、与大型的车展单位建立合作关系,定期举行大型车展,从而让消费者能更好地了解产品,车展销量可观。3、直销:进行订单销售。4、网上销售:建立自己的网站,顾客可在网上直接选购自己喜欢的爱车。5、广告。利用现有的大众传媒向消费者推出产品,积极宣传企业形象,并重点宣传中国奇瑞的特色――节能环保。6、公共关系:积极响应政府号召,发展节能环保型汽车,建设节能环保型社会;为四川灾区人民捐款,捐款总数达到1,500万元,积极为国家分忧解难,支援灾区重建工作。
公共关系案例分析:
1、公共关系状态。(1)舆论状态。知名度;奇瑞公司在全球众多汽车公司中跻身前十,排名第六位。美誉度;由于是与日本的合资企业的缘故,使得其在国人心目中的形象不是太好;(2)关系状态。公司在成立伊始就致力于研发环保型轿车和积极投身公益事业,并且始终如一,因此公司的关系和谐度还是在一个相对比较好的状态上的。
2、活动的目标。为进一步拉近与国内消费者的关系,让更多的人了解进而喜欢本公司及公司产品,尤其是让那些喜欢旅游而又有购车能力的人参与其中,增大企业的消费者数量。
3、活动主题。回归自然,享受清新。
4、公众分析。旅行社所吸引的是喜爱出游的一类人,其中不乏一些热衷于自驾游却暂时没有车的消费者,通过此次活动使得这些消费者能够真正地了解并喜欢上本公司的轿车。
5、媒介选择。主要是通过电视台、报纸和互联网这三大媒介的传播,在这三者之中电视台应该作为最主要的媒介,因为其具有更强的真实性,所以更容易引起共鸣。
6、活动的环节
(1)公关策划前提。一家国内知名的旅行社打算在“十一”黄金周期间,为庆祝旅行社成立二十周年举办大型的文艺晚会,并决定在晚会结束后从以前的游客名单中抽取20名,被抽中的20名游客将在“十一”假期期间享受免费自驾游(旅行社给提供汽油),目的地是内蒙古自治区的呼伦贝尔大草原。在抽奖结果公布后,由于旅行社的抽奖活动细则中没有完全说明,被抽中的游客都误认为是旅行社提供全方位的汽车和汽油(误解了旅行社的初衷),但是旅行社拒绝了他们的要求。游客们对旅行社产生了强烈的不满,此事引起了对此旅行社的信任危机,人们都认为其中存在欺诈行为,且由于该旅行社在我国旅行界颇有影响力,吸引了多家新闻媒体对此事进行长期的跟踪采访。
(2)中国奇瑞策划启动。当中国奇瑞公司得知这一事件后,决定私下与这家旅行社以及新闻媒体合作,进行一个针对中国奇瑞汽车的公关活动。重点突出奇瑞汽车的节能与环保功能。中国奇瑞公司首先通知这家旅行社表示愿意为他们免费提供奇瑞汽车,然后又与新闻媒体合作,由新闻媒体报道了这一神秘的汽车提供事件,但旅行社和新闻媒体都没有透露汽车的具体品牌名称,只向游客们和公众提供汽车的内外观图片和各方面的性能参数。中国奇瑞公司想让游客们在不知道汽车品牌的前提下进行驾车体验,并且整个过程都有新闻媒体的跟踪采访。
(3)旅行社唱主角。旅行社面对强大的社会舆论压力,不得不公开道歉认错。在中国奇瑞公司的支持下,同意了游客们的要求为其免费提供汽车和汽油,并举行了声势浩大的出发仪式(相当于为中国奇瑞汽车做车展)。
未来的中国汽车市场竞争会更加激烈,消费者的品牌意识现在开始逐渐形成,能否取得消费者的好感与青睐,成为每一个汽车品牌都在关注的问题,品牌的形成离不开好的营销策划方案,营销策划不仅可以使企业的产品畅销,还可以树立企业良好的形象,为企业的其他衍生品牌创造良好的销售氛围。
通过此次营销策划分析,我们发现中国的汽车市场虽然还存在着许多未知的挑战和不确定因素,各汽车品牌的竞争会更加激烈,但对于中国奇瑞来说,机遇大于挑战,所以我们有理由相信中国奇瑞能够拥有广阔的市场,成为21世纪城市新兴白领的首选爱车。
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在当前市场经济不断繁荣的今天,企业将面临新市场的各项竞争,这就要求我国企业要对新环境下的市场营销进行新的思考。如何在面对新挑战的竞争中立于不败之地是企业市场营销要关注的问题。以下是读文网小编为大家精心准备的:当前企业市场营销中的问题与对策分析相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
【摘要】:市场经济的快速发展,使我国企业之间的竞争越来越激烈,新的经济环境下我们应对企业适应情况进行思考,观察在当前经济环境下如何发现企业市场营销中的问题,在新的高度下,针对问题提出对策,增强企业市场营销积极性、提高竞争力,在机遇与竞争中转变营销模式,将目光放置在长远位置上,重点改善企业市场营销过程中遇到的问题,在实际中提出建议并进行解决。本文首先探讨市场营销的具体涵义,进而提出我国企业市场营销活动中存在的问题,最后提出对策,解决问题。
【关键词】:企业 经济环境 市场营销 存在问题 解决对策
当今社会,随着科学技术的不断进步和社会主义市场经济的日益发展完善,市场竞争压力越来越大,企业面临的挑战也不断增大。市场营销是企业发展中的重要工作,也是很多企业在发展中重视研究的问题
经济学中,对市场营销的定义分析研究很多。一般认为,企业的市场营销是企业在发展中的具体经济活动和行为。企业制造商品或者提供劳务,通过一定的手段和方式与消费者建立山定的关系,来满足消费者对商品或者劳务的需求,同时也实现企业自身的利润。
1.2企业市场营销的内容分析
通过市场营销的定义可以得知,市场营销的内容也是多方面的,是在整个经营销售全过程中企业进行的一系列活动。主要包括企业前期的市场营销调研活动、产品的开发研制、产品定价、广告设计和宣传、销售人员推销以及产品售后服务等工作。
1.3企业市场营销的重要作用
市场营销对企业和消费者都具有重要意义。一方面,为消费者了解产品和服务提供更多的渠道和机会,为顾客选择满意的商品和服务提供参考;另一方面,也为企业了解消费者的需求提供建设性意见,这就为市场主体经济活动的开展提供了更多的沟通交流平台。
我国企业在市场经济体制完善中不断发展,企业的市场营销工作也在不断完善,为国民经济的发展和整体经济实力的提高做出了很大的贡献。但是当前,我国企业在市场营销工作中仍然存在很多问题,这些问题不仅给企业自身的发展带来影响,也给我国现代企业制度的建立和经济发展方式的转变带来消极影响。具体表现在以下方面。
2.1企业营销观念缺乏创新
企业的经营观念是企业在长期发展中形成的意识观点,是营销工作中至关重要的影响因素。长期以来,社会主义市场经济发展不充分,传统的企业营销观念中企业在销售中占据主导地位,消费者处于较被动的地位。
2.2高层营销管理缺位,部门职能发挥不协调
高层营销管理部门在整个营销工作中起着带头作用,决定了营销的具体策略和实施过程。因此高层营销管理人员必须要高度重视营销工作。我国少数企业在机构设置上,高层营销管理部门人员缺失,导致营销工作缺乏政策性的指导,营销方式方法不尽合理,影响整体营销水平。
此外,营销工作是一项系统性的长期工作,需要企业部门之间的协调合作共同完成,企业其他部门要以营销部门为中心,积极配合开展营销活动。
2.3企业营销缺乏战略性思考
营销战略为企业具体营销工作提供了策略性的指导,也明确了营销的主要方向和目标。当下我国部分企业尤其是中小型企业中,对营销缺乏战略性思考,营销目标不明确,销售方式手段缺乏指导,整个营销活动处于混乱无序的状态,对营销活动缺乏长远的规划,导致营销工作不能达到预想的效果。
2.4对新市场的适应能力差
市场环境是影响企业发展的重要因素,是连接企业产品生产和产品营销的重要环节。经济的不断发展,市场需求已经达到满足甚至是饱和状态。企业在发展中要想立于不败之地,必须做好市场调研工作,积极开发新的市场。就目前我国农村市场开发的状况来说,很多企业抓住了农村市场巨大的发展潜力,瞄准农村市场进行投资生产。
2.5没有重视营销网络的功能作用
网络和品牌是市场营销中具有极大影响力的因素,是在传统营销方式基础上的创新和发展,对企业成长的作用不容忽视。营销网络可以促进商品流通职能的实现,企业可以在市场调研的基础上,设置一些代售点或者是销售网络,通过逐层传递借助网络终端完成产品的整个销售过程。同时,销售网络的建立,还有利于市场信息的收集,通过销售网络了解消费者的需求意见,及时准确地掌握市场信息,为企业做出正确的经济决策提供足够的信息指导。
针对当前我国企业市场营销工作中存在的问题,要积极探讨解决策略,促进企业健康发展。
3.1结合市场经济特点,树立科学营销观念
新时期,市场经济得到不断发展和完善,市场竞争环境愈加激烈。企业要结合当前市场经济发展的特点,生产要以市场具体需求为出发点,注重消费者的地位,了解顾客所需,转变传统的以企业为中心的经济活动,要树立科学合理的营销理念。具体包括:
3.1.1树立知识营销的观念
新时期是知识和人才得到重视并发展的大好时期。竞争的重点也由以前的物质资源的竞争逐渐转移到知识的掌握运用和对人才的重视程度上来。企业在营销中,也要树立知识营销的观念,重视知识在企业发展中的作用,产品的营销从一定意义上来讲也是企业观念的营销,要建立品牌战略,重视品牌在产品销售中的作用,树立品牌意识和竞争意识。
3.1.2树立全球意识
随着经济全球化浪潮的推进,全球经济一体化趋势不断加强。企业发展面对国内外市场的巨大压力,这既为企业的市场营销工作提供了更为广阔的市场,也使得企业面临更多更大的挑战。因此,企业要正确认识经济全球化发展趋势,树立全球经营意识,实施“走出去”战略,提高企业的国际影响力。
3.1.3树立绿色营销观念
绿色营销理念是可持续发展的要求,企业发展要增强社会责任意识,加强环保。绿色营销观念要求企业营销工作的各个环节对环境无破坏,营销系统有序进行等。
3.2正确认识买方市场观
买方市场是与卖方市场相对的,是社会总供给大于社会总需求带来商品价格有所下降的趋势。在买方市场中,企业与企业之间的竞争激烈,但同时也给企业生产和经营带来了机遇。企业不能以消极的态度对待竞争,要采取积极措施,树立创新和发展意识,大胆探索,保证市场营销工作能够取得较好的成效。
3.3实施“品牌战略”
企业市场竞争力的竞争一定意义上讲也就是企业品牌的竞争。企业制定正确合理的品牌战略,就为占有市场提供了更多的机会,也是企业长远经营发展的基本战略。当今经济发展中,品牌已经成为了山种重要的战略资源,是企业核心竞争力的重要组成部众。
传统的价格战虽在短期的经营中能够取得一定的利润,但是随着生产成本的增加,单从价格上取得优势已经无法满足社会对企业发展的要求,消费者在选择产品和服务时,受心理变化的影响,往往有从众心理,也往往将产品的品牌、知名度与产品的质量联系在一起。
3.4制定合理的营销政策,积极发挥业务人员的促销作用
市场营销工作不是简单的促销和销售,需要策略性的指导。企业要成立专门的部门,在调查研究的基础上制定适合本企业营销工作的政策措施。传统意义上,人员促销是较为流行的推销方式,也是最为直接的促销手段。人员促销在促进产品销售的同时,同时也能了解和掌握消费者的需求问题,并及时向企业反馈自己与顾客交流中得到的经济信息,为消费者提供便利,也为企业经济决策提供建设性意见。
3.5加强高效、科学营销网络的建立
营销网络是现代企业市场营销工作中营销手段的创新,网络在营销推广工作中发挥着重要的职能。企业要充分借用网络平台,建立完善营销网络。结合不同销售地区的发展特点,对市场进行细分,对不同范围的市场进行调查研究,将市场特点和企业发展情况相结合,建构高效的营销网络。将营销网络建设作为营销工作重要的组成部众。
综上所述,现代企业在发展中,在完成企业经营目标的同时,要加强企业社会责任意识的培养。将营销目标与社会整体发展结合,全面了解市场营销工作对企业发展和社会进步的积极作用。转变企业发展观念,加强企业与消费者的交流沟通,探讨科学的营销策略、采用合理的营销手段和方式,做好企业的市场营销工作,促进企业利润的实现和社会经济的健康发展。
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市场营销专业学生主要学习市场营销及工商管理方面的基本理论和基本知识,受到营销方法与技巧方面的基本训练,具有分析和解决营销问题的基本能力。营销策略与策略之间要相互匹配,通过营销策略的组合,谋求整体效果的最优。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:中国高职市场营销专业岗位群与职业能力分析相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
中国高职市场营销专业岗位群与职业能力分析全文如下:
随着社会主义市场经济的持续稳定地发展,市场营销越来越受到行业的青睐,已成为现代企业经营战略的重要组成部分。高等职业教育改革的重点,就是要结合专业岗位群与职业岗位能力分析来进行课程的设置与开发。目的应该是提高学生的“能”,而不仅仅是“知”。根据2014年3月南方人才市场现场调研统计,94%以上的企业需要“符合职业岗位需求的应用型人才”。其余类型的企业虽然对此没有相应的要求,但仍会加大对后期工作的培养与指导。本文专门针对市场营销职业岗位专业群及岗位能力需求状况进行了研究,发现“能”的提升将极大地促进学生的就业率,而“能”的把握则来自于职业岗位技能的培养。因此,提升市场营销岗位职业能力是增强学生就业能力的关键,也是高职市场营销专业实践教学的终极目标。
(一)市场营销专业学生就业岗位群
根据行业的实际需求情况,市场营销专业学生就业领域非常广泛――各行各业只要有销售就有营销存在的空间。[1]总体来讲,市场营销专业学生就业岗位群主要包括四大类:市场类、销售类、客服类、其它专业类。市场类岗位群包括策划专员、市场调查员、市场拓展员、市场促销员、市场督导等(级别有助理、主管、经理);[1]销售类岗位群包括销售员、置业顾问、营业员等(级别有代表、助理、主管、经理);[1]客户类岗位群包括客户专员、售后服务员、客户代表、业务咨询员等(级别包括助理、主管、经理);其它专业类岗位群包括网络营销员、销售物流员、销售培训专员等(级别有专员、主管、经理)。
(二)市场营销专业主要就业岗位工作任务
高职市场营销专业培养的技能型人才,主要是指能够独担重担的、愿意从基层做到中高层岗位的、市场一线需要的营销人员。市场营销需要的人才很多,营销岗位千差万别。[2]既有营销总监、大区经理、区域经理、销售经理等中高层人员,也有业务员、导购员、促销员、维护员、客服等基层营销人员,还有广告设计、网络营销、销售物流等专业营销人员。这些岗位能力要求相差万别,主要工作任务如下表。
岗位群就业岗位主要工作任务岗位核心能力要求市场类策划专员、市场调查员、市场拓展员、市场促销员、市场督导等 1.收集市场数据
2.进行广告宣传、市场公关
3.进行营销策划、督导
4.实施品牌规划 1.市场调研能力
2.策略理性与激情
3.扎实的理论知识
4.文字书写能力(续上表)岗位群就业岗位主要工作任务岗位核心能力要求销售类销售员、置业顾问、营业员、业务员等 1.组织产品发运
2.营销技能培训
3.配合市场部实施终端促销
4.组织货款催收
5.受理退货 1.表达、沟通能力
2.有耐心、有热情
3.团队合作能力
4.熟练的销售技能
5.不畏失败,抵抗挫折客服类客户专员、售后服务员、客户代表、业务咨询员等 1.负责客户投诉、处理工作
2.客户联系与沟通协调 1.态度诚恳、情绪控制
2.声音清晰、柔美
3.心理抗压能力其它
专业类网络营销员、销售物流员、销售培训专员等主要指与专业技术相关的营销工作任务 1.专业技术能力
2.营销基础理论
3.计算机多媒体
(一)高职市场营销专业培养缺乏细分
?职教方略?中国高职市场营销专业岗位群与职业能力分析[3]高职市场营销专业在课程体系建设中,主要参照本科院校的课程标准,设置了公共基础课、专业核心课、专业选修课、专业基础课四个方面的内容。在专业内容上,仅仅对本科课程进行适当简化,但增加了一些空洞的实践操作理论。[4]通过对全国十所高职院校与十所本科院校进行比较研究,笔者发现,就高职市场营销核心课程设置来看,与本科基本一致,都包括了《市场营销》《市场调查与预测》《消费者心理》《营销策划》《推销技术》《商务谈判》《商务礼仪》等教材。唯一的区别是高职版与普通高等学校版之分。可以说,现在的高职教育就是本科教育的“压缩饼干”。
高职课程的设置过于传统,知识更新与市场需求脱节。多数高职院校教学注重对知识理论的灌输,不注重对学生创新能力的指导;注重对专业知识的掌握,不注重对相关理论的讲授;注重政治理论的教导,不注重对职业道德、团队协调等综合素质的培育。这样培养出来的毕业生,完全是营销通识教育的“万精油”(即什么都会,什么都不精)。由于学生既没有专业背景,也没有相关工作经验,只有市场营销通识理论,容易导致毕业即失业的恶果。
(二)高职市场营销专业培养缺乏针对性
[5]古代孔子曾经提出“因材施教,有教无类!”而当前高职市场营销专业的人才培养方式基本上都是统一录取、统一教材、统一教案、统一考试、固定教师、固定课堂。整个教学过程没有针对学生的特点,以学生为主体来设计教学方案。教育者必须承认学生个体在性格、情感、智力、生理等方面的差异性,避免用用笼统的教学方法统一施教。[6]柏拉图在《理想国》一书中曾指出:两个人不是生活得完全一样,每个人都有自己的自然天赋,一个人适宜于此种职业而另一个人适合于另外的职业。
对于学生的评价考核,高职院校过分依赖于标准正规化笔试来评定学生的成绩。通过成绩来判定学生能力水平的三六九等,对于大部分学生来讲是不公平的。其实,成绩只能证明某些学生在应试能力方面较强,并不能说明其他方面的问题。[7]因此在实践教学考核中,应该针对不同学生的特点,采用综合的评价方式,充分挖掘个人的优势与特长,注重评价方式的科学性与合理性。当前高职院校市场营销专业教学改革的一个重要特点,就是应该关心学生的个性发展,应材施教,努力提高学生的综合素质及实践能力。
(三)高职市场营销专业培养缺乏交叉性
通过研究湖南科技经贸职业学院、广东理工职业技术学院、衡阳财经职业技术学院、中山职业技术学院各系的市场营销专业的培养目标,笔者发现,各职业学院的培养目标基本上都是:培养具有市场营销一线销售管理技能,面向各类工商企业与事业单位,具有良好职业素质和文化修养的高素质实践型人才。
显然,这是一套培养全能型营销全才的教育教学方式。面对着各行各业各种不同的营销岗位,仅仅依靠一套营销专业教学课程体系来培养学生,教育目标根本不可能达到。交叉性,其实是要求高职市场营销专业培养模式必须与行业发展相结合,根据“深基础、强技能、重实践、柔方向(区域优势产业方向)”的理念进行课程开发。从市场需求的角度,从学生就业的长远利益来看,结合区域产业与市场营销专业知识对学生进行交叉培养,有利于解决高职毕业生专业知识兼容性小,专业口径狭小,对市场需求和职业变化适应性不强等问题。
(一)社会需求对高职市场营销专业学生能力的要求
学生能力岗位群所要求的核心能力外,还应该具有心理承受能力、终身学习能力、人际协调能力。在经济高速发展中的中国,从来都不缺人,唯独缺的就是手技娴熟、技艺高超的职业技能型人才。据笔者在南方人才市场初步调研,近三年来,市场营销是全国最缺人才的岗位之一,同时也是流动性最大的岗位。相对于全国整体就业形势来说,普遍存在着“大学生就业难”这一突出的矛盾。其实这也反证了我国高职教育教学体制的滞后性,反映了我国大学生们普遍存在着就业能力差、适应性不强、期望值过高、心理问题突出、竟争意识淡薄等问题。因此,创新高职教学机制,增强学生忧患意识,提升学生职业能力,满足社会行业需求,解决学生就业困难等问题,已经成为我国高等职业教育改革不可忽视的巨大障碍。
(二)高职学生自身发展的现实要求
我国的职业教育目标就是培养适应社会生产服务第一线的,德、智、体、美、劳全面发展的高等技术应用型人才――这是社会的需要,也是行业的需求。作为一名学生,其今后的职业生涯必将经济求职阶段、成长阶段、成熟阶段、维持阶段、衰退阶段。在职业的发展道路上,任何人既要有吃苦受难的心理准备,还要有承受挫折和压力的心胸,更要有不怕失败,敢于担当的意志。有了这些思想准备,才能够在事业的旅途中因势利导,处乱不惊,成功地到达理想的彼岸。为了成就高职学生成功的未来,这需要我国高职教育机构改变陈旧的教学模式,以素质教育为核心,来推动我国高职市场营销专业的教学模式改革。
(三)高职市场营销专业教学改革的要求
近些年来,与火爆的普通高校招生录取相比,全国大部份高职院校招生都遭遇到“吃不饱,穿不暖”的窘境。“上不了重点上二本,上不了二本上三本,上不了三本读高职”是社会对中国高职教育的误解。随着我国经济的持续稳定发展,社会各行各业对人才的需求多种多样――既需要“金领、白领”精英级人才,也需要“蓝领、灰领”初中级人才。伴随工业信息化的繁荣兴盛,生产销售第一线更需要技艺水平高、动手能力强的蓝领与灰领人才。高职教育相对于普通高等教育来讲,更注重实用型、技能型人才的培养。加强高职学生的岗位技能训练,提高高职学生的职业素质水平,满足一线产业不断发展的要求,倒逼高职市场营销专业不断探索教学改革的路径。否则高职院校必将面临生源枯竭的危机,并加大了学院的生存压力。因此,提高办学质量、形成专业特色、满足行业需求才是高职市场营销专业教学改革的最终目标之所在。
(一)根据职业能力岗位要求,造就营销专业特色
按照市场营销岗位群的要求,大致可以分为销售类岗位群(主要从事推销、促销及销售决策与计划等工作)、客服类岗位群(主要从事售后服务、维护客户关系、处理销售异议等工作)、策划类岗位群(主要从事产品宣传、项目策划、公共关系维护等工作)、市场类岗位群(主要从事了解市场需求、调研收集市场数据等工作)。但无论服务于哪一类岗位群,作为高职大学生,都应该具备较强的分析、推理、判断、表达、交流及运算能力。因此,我国高职院校应该遵循人才培养目标,紧跟市场需求,加深校企合作,推陈出新,培养出能在工商企业一线从事营销服务、经营管理的高级技能型人才。为了达到这一目标,造就营销专业特色,高职院校必须从师资培养、、课程设计、教材选定、基地建设、教务考核等方面进行教学改革――其核心应该是建立在“以学生职业能力发展为本”的基础上。对学生的培养特别要注重激发学生的思维能力及自我创新能力;对老师的要求是要统筹把握整个课程教学体系,遵照学生个性化学习的要求,不轻易否定学生不同的意见,认真做好教学反馈工作。
(二)加强学生职业能力培养,创新“任务驱动型”教学模式改革
当前高职市场营销专业教学模式基本上都是“老师讲,学生听”。传统被动灌输式教育以教师课堂讲解为主体,学生听课练习为辅助。这导致部份同学对教师传授的知识点和基础理论毫无兴趣,仅仅以被动地完成作业,被动地参加考试来完成课程的学习。在教学实践中,还有一部份高职教师喜欢不分主次、逐章逐节地复述书本资料,或一字一句、照本宣科地进行课程教授。而学生往往以沉默、睡觉、画画、看小说、玩手机来表达无声的抗议。学校的教学效果被大大降低,学生的技能培养付之东流。任务驱动型教学方式强调学生的自主性、自发性。
在该模式下,作为高职教师,应该设计一个个具体的“任务”,引诱学生去攻克。这些“任务”需综合相关知识的重点及其难点,并且要符合学生的认知规律,有助于提高学生的学习兴趣;作为学习者,将会为完成“任务”而不断学习、不断探索。因为每一项“任务”的完成,既激发了学生的“好奇心”,也提高了学生发现问题和解决问题的能力,还让学生体验到“成功的喜悦,失败的郁闷”,提升了学生的荣誉感、自信心、抗挫力。“任务驱动型”教学模式认为,学生能力的提升应与“任务”的完成息息相关,“任务”的设计应与生产、生活紧密关联。只有通过问题的设计、科学的探索、任务的完成,才能有效地构建学生的理论知识框架体系,才能实现陶行知先生提出的 “教学做合一”教育理念。
(三)强化高职师资力量培养,提高学生职业能力,保障高职市场营销专业健康发展
师资力量一直是高等职业学校教学改革的薄弱环节。就初步统计,近些年来,高职院校师资主要来源于本科院校毕业的研究生,极少部分教师具有行业背景,而应用技能型人才的培养却要求我们教师必须具有扎实的行业工作经验。对于从名校毕业直接分配至高职院校的研究生来说,缺的就是职业经历,有的只是深厚的理论功底。为了改变现状,首先需要高职学院对现有的师资力量进行行业培训。
如广东农工商职业技术学院从2012年起,每年利用暑假时间,选择一批优秀的教师下基层挂职锻炼,到企业工作实习。这样做,既有利于理论联系实际,又有利于教师实践能力的提升;其次需要高职学院改变人才招聘的模式。教师人才的选聘不要再局限于具有研究生学历层次的应(往)届毕业生,而应面向广大企事业单位。尤其是那些长期在行业第一线成长起来的高级工程师或高级经济师,恰恰是高职院校最需要的高级技能型人才;再次需要高职院校聘请行业技能高手当外聘兼职教师。主要是为了解决高职毕业生工作适应期较长,职业能力竟争力较弱的问题。高质量的外聘教师可以帮助学校有效地提高学生的实习实践能力,有利于学生职业技能的提升。这对于优化师资结构,活跃教学气氛,促进行业交流,加强专业建设,打破自我封闭,改善学缘结构,促进学科发展具有积极的意义。
(四)利用产学研合作机制来培养高职市场营销人才
在该机制框架下,首先要充分挖掘企业的优质资源,鼓励企业专业技术人员参与高职市场营销专业的建设。在校企合作的基础上,进一步完善课程体系,充实教学内容,改进教学方法,培养教学骨干,探讨实践实习;其次要积极支持行业的营销高手为学生授课,讲授职业技能知识。如有条件,还可以吸引企业来学校建立营销实训基地,指导并优先安排学生实习,提升学生的职业能力;再次还要争取在企业内部建立长期的营销实训平台。这与校内的营销实训基地有着根本的不同,主要体现在学生与市场一线零距离的接触,为学生实践能力的提高将有很大的促进作用。
这样既可以加深校企双方的强强联合,又能够提高学生的实战水平,还能够加强高职营销的专业建设。对于企业来说,通过产学研合作,可以为本单位培养更多的精英,同时也为社会储备了大量的人才;对于学校来说,通过产学研合作,不但可以大幅度提升学校的教学质量,还可以增强学校的科研转化能力,同时也提高了学生的职业能力素养,增进了学生的社会就业创新能力。所以说,这是一个双赢的合作机制。
加强高职市场营销专业学生职业能力的建设,是我国高等职业教育教学改革的重要目标。[8]作为高职营销专业,应该从市场营销的专业岗位群与职业能力入手,以学生技能的提升为目标,改变“理论教导为主,实践教学为辅”的传统培养模式,真正实现专业建设由“知识本位”向“能力本位”的转变。为了实现这一转变,高职院校要重新整合教学资源,着力改善教学效果,努力实现“理论实践性,技能实战性,师生互动性,任务挑战性”这一新的教改理念。
为了全面提高学生的职业技能,高职市场营销专业要创新“任务驱动型”教学模式改革,加强高校师资力量建设,形成市场营销专业品牌形象,并利用产学研合作机制来提高学生的职业能力素养。只有这样,高职市场营销专业才能真正做到以质量求发展,以服务树形象,以品牌创效益,以信誉拓市场。
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市场营销是企业的基本职能之一,市场营销不仅仅只是包含了销售和广告,做好市场营销策略工作有利于企业更好的创造利润。下面是读文网小编带来的关于企业市场营销策略分析论文的内容,欢迎阅读参考!
摘要:近年来,伴随电力体制改革的不断深化和电力建设的持续发展,电力企业面临着来自市场竞争的各种压力和挑战,市场营销在企业管理中的特殊性和重要性日益凸显,它成为了电力企业生存与发展的关键性因素。因此如何制定一套行之有效的市场营销策略,对于电力企业今后的发展有着举足轻重的意义。
关键词:电力企业;企业管理 ;营销策略
电力工业是国民经济的重要支柱型产业,在国民经济的发展中占有举足轻重的地位。与此同时,电力企业的发展与电力工业的发展息息相关,由于电力工业的特殊地位,在过去相当长一段时期内,形成了垂直垄断经营的格局,电力企业的市场营销部门基本属于“计划分配”的形式而存在,营销工作处于被动方式,营销职能更是处于次要地位。长期以来,电力企业受垄断方式的影响,很少考虑到电力市场的占有问题,缺乏一定的忧患意识。市场经济体制下,同行业的竞争日益加剧,尽快建立和完善电力市场营销策略尤为重要。制定正确合适的企业营销策略,可以保证今后的长远发展,统领企业的发展方向,而市场营销的基础性工作是保证企业实施各项营销策略的基础,没有扎实的理论和实践基础工作,各项市场营销策略的实施就无从谈起。如何树立正确的营销观念,改变陈旧的营销模式,研究先进的营销策略,最终实现企业效益和社会效益双赢的局面,成为摆在各级电力企业面前一个新任务。
1.电力企业市场营销的特点
电力作为一种特殊的产品,在现代社会得到广泛的应用,它与其他产品既有共同的特性,也有其自身的独特性。首先,它不存在同行业可替代和竞争,以能源与动力的形式进行输送,并且使用的客户对象具有广泛和复杂性,对于电力产品的需求也不相同,同时,它也局限于地域的广泛性。在电力产品的销售环节中,需要依赖电力线路这种特殊介质才能完成,这是它的销售与介质密不可分的特点。因此,在众多的共性与特性之间,决定了电力营销工作中客户关系管理的复杂性、多样性。
1.1电力企业营销的服务性特征明显
这是由电力市场的特点所决定的,电力工业本身的地位决定了电力营销的服务性质,从国有经济到人民的生活,无时无刻都与我们的日常生活息息相关,电力营销的核心思想是为客户提供优质、可靠、充足的电力能源。由于电力商品不可储存,使电力企业与客户之间的联系变得十分密切,这种紧密的联系,就需要通过电力营销人员的服务来完成。
1.2电力企业营销技术性要求很高
电力工业是一种资金、技术密集型的工业,在生产和消费的各个环节,都需要运用到大量的先进科学技术,信息传送的自动化,计量装置的配置,校验与管理的电子化设备,营销业务管理的信息化等等,形成了电力销售的鲜明特质,即采用现代科学的技术手段,推进营销管理的现代化进程,是电力企业提高工作效率与服务质量,获取经济效益的有力保障。
1.3电力企业营销的目标市场具有差异性
虽然各个电力目标市场在产品的类型,客户的分类等许多方面具有相同的性质,但在其他方面又有十分明显的差异,主要表现在计划安排、需求量、需求时间、消费方式上的不同。
2.我国电力企业市场营销现状
目前,我国电力行业基本上仍处于垄断状态,电力市场营销管理的形式较为单一,电力建设缓慢,市场化与核心竞争力和许多国内外的先进企业存在很大的差距。随着电力市场由“卖方市场”向“买方市场”转变以及电力体制改革方案的实施,电力企业在未来面临的形势更为严峻。
2.1电力企业市场竞争意识不强
由于市场化进程不断加快,计划经济体制下的传统管理体制势必被打破,供电管理转变为电力营销服务。一些电力公司,仍抱有陈旧的观念,认为客户关系是停留在管理和被管理之间,客户有用电需求,必然地要申请,需要遵从电力企业的管理,双方的利益关系并不是平等的。在新的市场化改革下,市场环境越来越公开透明,客户对于电力营销服务的要求也越来越高,因此需要对市场化改革方向进行及早的洞悉,对客户关系管理提早计划,意识到电力合同双方的客户在权利与义务上是平等的,建立清晰的经营管理模式,进一步加强电力营销中客户关系的管理。
2.2电力企业高素质营销人员不足
在传统的电力系统内部,市场营销被认为仅仅是附属于生产部门,甚至是后勤部门,得不到管理者的重视。从事市场营销的人员也大多得不到充分的激励和提拔,因此营销岗位不能得到优秀人才的青睐。管理者应在提高营销管理水平的基础上,逐步提高员工的综合素质水平,增加设计人员管理人员的培训机会,树立整体的服务意识,强化企业文化的渗透力,适时地给予物质与精神鼓励,加强员工的集体荣誉感和责任感。
2.3电力企业市场营销策略比较单一
现阶段,许多电力企业已经单独设立了市场营销部门,但在计划经济体制的制约下,整个电力企业的生产经营仍然相对比较落后,大部分电力企业都没有建立起一套适合自身的、系统的、有效的营销管理对策。因此,电力企业应该把建立行之有效的市场营销管理对策作为开展营销工作的基础,只有先完善市场营销管理体系,才能更好地开展今后的工作。
3.电力企业市场营销策略构建
3.1明确市场营销战略思想
当今,市场竞争的惨烈,使得电力企业必须转变以往生产至上的观念,处理好客户关系,始终以客户满意作为服务的重点,尽快制定适应企业发展的市场营销战略的指导思想,树立以客户满意为核心的电力市场营销观念,从顾客的角度来分析和考虑客户的需求,全程跟踪了解客户满意度,发现问题及时整改,最大限度地保持和提高客户满意程度,增强公司在电力行业中的市场竞争力。同时,市场营销观念必须体现在公司上下每个员工的身上,建立全员营销的观念。
3.2强化电力产品服务功能
电力企业的市场营销活动以满足电力市场需求为中心,市场需求需要通过提供电力产品和相关服务来实现。当今电力市场竞争的惨烈,决定了电力企业不仅要在电力产品的质量上下功夫,更应该关注附加产品,因为电力产品的质量是国家法律法规硬性的规定,而附加产品例如维修、服务等属于无形的产品,是企业自身独特的竞争优势,这往往决定了顾客对企业的认可度和忠诚度。
3.3优化电力产品价格组合
对于顾客来说,价格永远是电力市场营销中的核心问题,它直接关系到能否被顾客所接受,关系到市场占有率的高低和利润的多少。价格既是电力企业经营利润的最直接表现,也是进一步开拓市场的有效手段。因此,电力企业公司定价时,应严格除了按照国家法律法规规定执行,在计算费用时,要努力为客户最大程度的节约经济成本,合理配置资源,同时,公司应该对来往密切、合作已久的老客户,给予价格上一定的折扣优惠,在保质保量的情况下,使客户让渡价值最大化,提高区域内的市场竞争力。
3.4深化电力市场拓展空间
电力企业一方面应该不断开拓新市场、新客户,加大周边市场的投入市场营销力度,力争在新市场、新客户的抢占上有突破性的进展,从而实现扩大市场份额的目标。另一方面要防止原有客户流失,保证平均客户留存时间的延长。公司管理层应该采取客户关系管理的营销策略,努力建立长期友好的合作关系,通过保持和稳固客户关系,不但可以显著地减少营销成本,更可以避免应原有客户流失而带来的损失。
结束语
电力市场营销对电力企业的影响巨大,电力企业想要不断发展必须与时俱进,电力企业应根据不同的宏观和微观环境研究制定不同的营销策略。本文阐述了电力市场营销的重要性和特点,分析了我国电力企业市场营销现状,从建立市场营销观念,提高电力产品质量,制定合理的价格,积极主动地开拓新的电力市场四方面来阐述,为电力企业在市场竞争中应选择怎样的营销策略提供了参考。
参考文献:
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[4]宋文鹏等.关于电力市场营销对策探讨[J].中国新技术新产品,2012(6):142
摘要:通过对企业产品营销市场定位相关含义和意义对市场定位策略加以阐述,使企业在激烈竞争的市场经济环境中正确的进行市场定位,体现企业、产品或品牌的独特个性、差异化优势,创造出品牌的核心价值。
关键词:企业 营销 市场定位 市场细分
引言
加多宝凉茶用七年时间实现销售收入从1亿元到8亿元的增长,成为中国最畅销的饮料,并且开创出了前所未有的凉茶市场;万宝路从“温和五月天”到“自由、野性的西部牛仔”,使得万宝路在短短的一年间销量提高了3倍;哈根达斯的“尽情尽美、尽善尽享”造就了哈根达斯一直处于冰淇淋金字塔的顶尖地位……从这些企业成功的背后,我们可以看到其后都有的共性——那就是正确的市场定位。
一、企业产品营销市场定位的含义
市场定位指的是企业设计出自己的产品与形象,并以此在目标顾客心中确定独特的有价值的地位的做法,从而取得竞争优势。市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势,确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻印象,以便吸引更多的顾客。
为了对企业产品的市场定位有更为深入的了解,我们需要清楚以下事实:企业产品市场定位并非对企业产品本身做出的实质性的改变,而是基于企业产品对其所处市场的一种发现和反应;企业产品市场定位的关键所在在于能否找出企业在消费者内心中的坐标位置,而不是空间位置——这是一个非常重要的概念——企业产品的市场定位是一种在其他产品中重新进行的定位工作,是一种相对性的定位。因此,只与坐标有关(无论是几维的坐标),而非单纯意义上的“位置”。可见。企业产品的市场定位指的是某个企业期望自身产品的品质形象或者消费者所要求的形象两者之间是否能够达到契合的过程。从这个角度讲,企业产品的市场定位是否恰当将直接影响到企业竞争优势的获取和能够持久。当然,企业产品市场定位并非独立存在,它与市场细分和目标市场确定等基础性工作是相互依存的和互为基础的。
二、市场定位的策略
2.1聚焦点战略,凸显特色
在现有全球化的大背景之下,我们可以看到更多的品牌与竞争。这些品牌走进人们生活的方方面面,从某种程度上来说这些品牌是具有其各自的特点,甚至是国家的代表。比如,美国的电脑、可乐和汽车,日本的汽车和电子产品,德国的工业设计和啤酒,瑞士的银行和手表,法国的红酒和香水,中国的中国制造??消费者只要一想到看到这些产品,就会想起这个国家。换个说法,这些在消费者心中已经是带有特色的聚焦点。就像可口可乐打着正宗可乐的牌子;星巴克是咖啡最正宗的代名词;还有作为国酒的茅台等等,我们可以称之为聚焦战略。因为不管是作为一个国家,还是一个企业:在这里我们都可以发现,国家对自己的特色有自己的、明显的、突出的定位,企业在定位时也有自己的聚焦点,差异化也就是在这里体现出来的。如王老吉致力于中国凉茶第一品牌;哈尔滨啤酒的“岁月流转,情怀依旧”勾起人们无限的岁月怀念等等。凡是那些没有特点的国家,常常在众人的想象之外;凡是那些没有特点的企业,也常常在众人的想象之外。
2.2借势传统
传统就是历史久远,传统就是值得信赖,传统就是品质,传统就是经典,传统就是潮流??打上传统标签的优势更迷人。逛百货商场时常常可以看到各种“法式”、“意式”牌名的衣服:咖啡店会取个洋名字;蛋糕店会取个洋名字。有个服装产品叫Italy,其实是西班牙的,但非常成功,因为名字听起来像是意大利的。还有个高科技公司,在人们心目中,高科技不是该国家的竞争优势,于是就取了个美国名字,树立出行业领导者的形象,后来还将公司总部搬到美国去,也是做得风生水起。说到这里,应该看得出这里我想说的是借势!如果企业先天不足,后天有余的话,这倒不失为一条捷径。当然,企业在借势前首先必须考虑自身的状况,对自己要有个得当的评估,然后制定出企业将来愿景,给自己一个合适的定位。这样才不会盲目的去借势。同时,借势是适用于行业金字塔顶端以下的企业。当然,这些都建立在企业正确定位的基础上,才能根据这个定位去借相应的势,建立出差异化。
2.3重新定位
重新定位是指企业变动产品特色,改变目标顾客对其原有的印象,使目标顾客对其产品新形象有一个重新认识的过程。重新定位往往是和竞争者及消费者有关,也意味着很多地方需要改变,重新建立差异化。其实,重新定位的企业都是折翼的天使,具体再变成天使还是魔鬼就要看重新定位得如何了。
例如,万宝路最先定位于美国迷惘一代的女性烟民市场,其口号是“像五月的天气一样温和”。由于高估了目标消费群的消费实力,莫里斯的热烈期待却换来了尴尬的冷场。经过多番考虑,万宝路决定重新定位男性市场,在其宣传和广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概, 以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象,吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者,树立出铁骨铮铮的男子汉形象。重新定位带来的形象改变使万宝路在一年间其销量就提高了3倍。再看王老吉,王老吉的初定位是不明确的,人们分不清楚它是饮料还是凉茶,认知混乱。但其后定位于降火、健康的茶饮,普遍为公众所接受。从这里我们可以看出重新定位的重要性及一定的必要性。
三、市场定位注意事项
3.1定位不足或者定位过高,超出了消费者的心理诉求
在当前情况下,很多品牌的诉求假大空,使消费者无所适。任何名牌都应该定位于市场,和市场的需求相适应,这才能为广大消费者接受和认可。所以,只要获得了一定的市场占有率,才能获得知名度,而定位不足或者定位过高,超出了消费者的心理诉求将会使企业的市场定位功亏一篑。
3.2忽视对品牌核心价值的维护
企业在进行市场定位的过程中,需要对其品牌进行定位,全力维护与宣扬品牌的核心价值是十分重要的。这是因为品牌定位能够促使消费者明确、清晰的识别企业和企业所生产的产品,并记住品牌的利益点与个性。并且,相关的研究表明,企业一旦对其品牌的核心价值进行了严格的定位之后,就应该长期的坚守和维护,而不是朝令夕改,否则就极易将其核心价值失去。
3.3通过细分对市场进行有效的占据
所谓市场细分指的是根据消费者对产品不同的欲望与需求,不同的购买行为与购买习惯,把整体市场划分成若干个有一定规模与共同特点的消费者群体的过程。在这样一个竞争激烈的市场上,任何一家企业都不可能把产品买给所有的消费者,只有通过市场细分化才能选择区隔市场,以此作为本企业产品的目标市场,这是十分重要的。
结语:
总之,在激烈竞争的市场经济环境中正确的定位非常关键。同时,受定位牵引的聚焦点和关注点也非常关键!成功的定位能够充分体现企业、产品或品牌的独特个性、差异化优势,创造出品牌的核心价值。
参考文献:
[1]程柳君.浅议市场定位在企业市场营销中的运用[J].合作经济与科技.2013,9.
[2]智锋君.企业产品市场定位的创新策略研究[J].经济分析.2013,4.
摘要:针对当前市场压力不断加大、国内消费市场发展整体放缓的趋势,认为应该加强企业的区域市场营销策略应该通过提高营销调研在区域推广中的系统性、合理利用营销公关提高营销工作的效能以及合理的选择媒介类型加强市场的深入挖掘工作,从而充分挖掘区域化市场营销所具备的销售潜能。
关键词:市场营销 营销策略 调研
引 言
几乎所有的企业在经营的过程中都具有自己的产品营销与推广部门,虽然可能在称呼方面有所不同,但是其存在的根本目的基本一致,那就是为了提高企业的产品或者是服务的知名度与美誉度而为目的,给销售部门提供宣传和舆论上的支持。在这里,主要探讨的就是在营销与推广费用预算减少的情况下,如何通过区域化的市场营销策略来提供企业营销与推广工作的效能,达到提高企业的产品或者是服务效能的目的。
一、企业进行区域化营销的根本目的与主要内容
1.1 区域化营销的根本目的
就企业的营销与推广工作而言,目前最主要的任务在于如何提高针对企业的产品或者是服务而采取的区域性推广活动的专业性,这对确定企业是否可以实现开拓企业的本土区域化市场具有重要意义。
1.2 区域化营销的主要内容
在通常情况下,区域营销推广部门的工作主要包括这样两个部分:其一,完成企业上级部门在财政年初所计划的下达的推广任务与计划,积极的配合企业总部在销售旺季的营销活动;其二,在既定的资金预算之内,结合公司经营的实际情况开展各种营销活动,这些活动一般属于常规性的市场推广。例如,在区域市场中投放各类平面、电波广告,或者是对各种公益性的、文艺性活动进行冠名与赞助等。这种双管齐下的营销与推广方式的有效性在实际的营销过程中得到了充分的证明,被大多数的企业所采用。但是,针对当前市场消费信息不足,国内竞争压力加大的情况下,这种双管齐下的营销方式有必要进行一定的改进与延展。也就是说,可以适当增加区域营销部门的权限,使得其在营销的过程中具备更多的自由度与自主权,提高营销工作的机动性。
二、提高企业区域化市场营销效能的几点策略
2.1提高营销调研在区域营销工作过程中的系统性
提高营销调研在区域营销工作过程中的系统性是提高企业营销活动专业性的首要问题。企业的上级主管部门在财政年初一般都会针对企业全年的营销方案而邀请多家广告公司或者是营销、咨询机构参与进来。营销方案一般都包括对市场大环境、企业在下一年的经验目标和上一年的工作总结等进行总结和分析,对各个区域的协作工作起到指导作用。但是,在企业经营的过程中,应该考虑到各个区域的低于文化、消费方式以及市场发展的不同阶段等营销特征,进行差异化的音效方案制定。假若都按照企业上级部门统一的标准来执行营销方案就会导致执行方式程序化,营销方式过于僵化等。所以,在营销与推广费用有限的情况下,应该针对各个区域的不同营销环境,在进行区域化的深度调研之后,识别消费者的具体需求,对市场进行细分之后而得到企业营销工作开展所需要的各类信息。同时,还可以协助企业管理者对制定的营销规划与促销活动等进行评估。
在进行市场调研工作中,要注意市场调研的基本方式,不能够过于僵化。标准的市场调研工作应该是本着积极专业的态度,以切实可行的方法进行操作,可以在确定需要调研的问题与目标之后,制定一个适合具体操作环境的调研计划。这包括具体采用的调研方法以及将用到的调研问卷及相关材料等的规定等。这些工作都属于调研的事前准备,之后还应该对营销的事后效果进行测试与评估。
从企业的长远营销发展来看,采用这种扎实的区域性调研工作将确保该区域的消费者持续的关注企业自身的品牌发展。同时,将对企业深入了解该区域的消费趋势等具有重要意义,能帮助企业在其他类似区域的发展积累经验,是企业营销工作的宝贵资源。
2.2合理运用营销公关,提高营销工作的效能
企业公关不应该仅仅是在企业的经验出现危机时用来对舆论氛围进行改造,以解决信任危机的方式,同时还应该是发布新产品、传播新的品牌与提升企业声誉的一种有效途径。合理适当的采用可以会增加企业的信誉度,甚至其发挥的作用将大于各种商业广告给企业带来的效能。合理利用公关来进行营销的方式比较多,例如,可以通过新闻发布会、各种社交活动、学术研讨会和报刊杂志等方式。但是,针对区域性的营销方式而言,采取区域性的公关方式将更加具有针对性。例如,针对当地的一个新产品发布时,可以通过在当地报纸上以新闻报道的方式进行发布,对该产品与同类产品的技术和性能进行对比,重点展现出该产品的特色,这样就可以将信息明确的传递给该区域内潜在的消费者。当然,针对消费类的产品或者是服务,还可以通过非常规的营销渠道进行推广,诸如招募体验用户等。从实际的运作情况来,营销公关能对常规的营销手段进行有效的补充,而且营销公关可以以较低的成本来实现比商业广告效果更佳的效益。
2.3合理选择营销媒介的类型
营销媒介是企业进行市场营销工作的介质与主体,在进行营销时应该对营销媒介进行合理选择,这对于深入挖掘市场潜力具有重要作用。尤其是当前许多的企业多在积极的开展“精准营销”的营销模式,在对消费者的消费需求与消费行为进行精准的分析与衡量的基础上,将消费市场进一步细分,然后针对各个较为单一而准确的客户群体建立营销体系。
而针对性的营销体系的构建,需要建立针对性的信息沟通渠道。实现精准的沟通,首先应该对消费的受众群体予以明确,之后针对企业自身有价值的群体选择对其最具影响力的媒介作为营销的渠道。通过这种方式将企业需要表达的信息传递出去,并及时的获取市场的反馈信息。当代大学生获取信息的最主要渠道是互联网络,营销人员应该针对大学生群体所接触的区域性网络媒体具体包括哪些方面的内容作进一步的了解。例如,大学生自建的交友社区、各个高校的BBS、下载网站以及各个门户网站等,通过吸引针对性的顾客群体来将需要传递的信息进行精准传递。同时,还可以利用网络进行常规的营销推广工作,包括利用搜索引擎和网络论坛等方面的舆论领袖的方式建立起一个立体的网络营销体系。同时,地方电台的营销推广作用也不可小视,尤其是随着广播电台经营方式的改革和大众消费方式的改变,具备自身特色的广播电台也成为了当前市场营销的宠儿。
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改革开放以后,我国的OTC市场虽然发展迅速,但仍然存在很多问题。本文从OTC以及它的特点入手,详细分析了OTC市场现状和存在的问题,然后有针对性地提出了一系列的营销策略,最后提出建议,以实现OTC市场的平稳、快速、和谐发展。以下是读文网小编为大家精心准备的:中国OTC市场营销策略分析相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘要:OTC市场具有市场进入成本低、竞争开放性高、产品同质性大、市场竞争激烈的特点。所以OTC药品市场运作必须更强调企业在产品、价格、销售渠道和市场促销这四个方面的相互配合与相互融通。本文从OTC药品品牌营销、企业形象传播和OTC药品广告媒体的选择三个方面对OTC市场营销策略进行分析,力求使企业形成有自己特色的OTC药品品牌。
关键词:非处方药营销策略
OTC是OVER THE COUNTER DRUGS的缩写,在我国被称为非处方药,是指不需要医生处方,由消费者自行判断、购买和使用的药品。我国出台的《国家非处方药目录》和《药品分类管理办法》把非处方药(OTC)分为甲、乙两类。甲类药一般需要在有经验的药师、执业药师或医生指导下进行使用,患者必须到医院药房或药店购买,用药时需谨慎。乙类药相对甲类药更安全,一般在药店或者经有关部门批准后的普通商店销售。OTC药品其本质是药品,但由于其可在药店和超市等普通商店出售,消费者具有充分的购买自由度,因此OTC药品具有明显的一般消费品的销售特征,是一种需要通过面向消费者的市场营销手段进行推广的药品,这就构成了OTC市场营销的特殊性。自己特色的OTC药品品牌,其具体体现在以下几点:
商业竞争在很大程度上表现为品牌的竞争,OTC市场也是品牌消费市场,OTC市场竞争竞争的需要和我国OTC市场的发展趋势决定了OTC药品品牌营销的重要性。
结合中国医药市场实际情况来看,医药市场存在供大于求的结构失调的矛盾,OTC产品日趋同质,消费者用药观念及用药水平还需不断培养和教育。另外一方面,一个新药的开发需要巨大的投入,而新药平均寿命周期只有8年,当处方药转为OTC药品后,销售额可以增加4――5倍,利润率可达15%左右,平均产品生命周期则能达到30年左右,生产厂家要在如此长时间里销售一个OTC药品,药品品牌的树立就显的尤为重要。
用整体企业形象和企业品牌来占领OTC市场,是OTC企业市场竞争的重要手段。对于OTC药品生产厂家来说,企业品牌和企业形象比任何明确的产品更为重要。长期以来我国大多数OTC药品生产厂家的广告宣传多集中在产品宣传上,对企业品牌和企业形象宣传不够。如今OTC市场产品日趋同质,药品生产厂家的集团化,大型OTC药品生产厂家往往产品种类繁多,在广告中不可能对其产品逐一介绍,所以企业形象和品牌传播也就成为必然之选。形象传播的另一个好处在于可以影响医生,使医生对自己企业品牌树立好感,同时也能够吸引商业合作伙伴,促成强强联合,实现双赢。
在OTC药品创建品牌的过程中,如何使一个好的产品众所周知,其中的营销策略会有很多种,广告宣传则是其中一项重要的手段。针对OTC药品的市场特征,OTC药品生产厂家在广告策略上应注重有效媒体,充分发挥各类广告媒体的作用,迅速、生动地传递产品信息。OTC药品生产成本在有效选择和运用广告媒体时,应注意以下方面:
OTC药品广告选择的媒体首推电视。因为OTC药品多用来治疗常见疾病,又直接面对消费者,在我国具有高普及率的电视正符合OTC药品广告受众广泛的这一要求。其次,电视广告富于表现力,艺术性较高,可以加强受众对广告的印象并易于记忆。再次,电视广告形式多样,可有产品广告、企业形象广告、公益广告等等,这对于提高企业形象极为有利。
另一种重要的OTC药品广告媒体是销售现场(POP)。OTC药品具有特定的销售地点,在销售地点陈列OTC药品的POP广告,一方面为消费者提供了大量的药品信息,同时可以对消费者潜在的购买心理和已有的购买意向产生诱导功效,促成消费者发生实际的购买行为。
药品专业杂志也是OTC药品不可忽视的一种广告媒体。因为医生药师等专业人士对OTC药品消费具有强大的引导作用,特别是药店里的药师,他们不仅出售药品,还向患者推荐药品,他们控制大部分OTC药品的销售渠道。面向药师的广告活动可以多种多样,除电视、店面广告(POP)外,定期召开新产品发布会,向药师赠送样品也可以起到很好的推广效果。
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在武器装备的各类电子系统中,电连接器在器件与器件、组件与组件、系统与系统之间进行电气连接和信号传递 ,是构成一个完整系统所必须的基础元件。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:宇航环境电连接器的失效机理及应用研究分析相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
电连接器是现代各类电子系统中器件与器件、组件与组件、系统与系统之间进行电气连接、信号和能量传递所必须的基础元件。在一个电子通信系统中,存在大量的连接部位,任何连接处出现故障,都会影响系统的可靠运行和功能。据统计,目前各系统的失效或故障现象的70%是由元器件的失效引起的,其中又有70%是由电连接器的失效而产生的。电连接器在航空、航天等行业中应用范围广,数量大,其可靠性决定了整机系统的可靠性。
卫星及航天器工作的空间环境非常复杂,主要包括热循环、高真空、空间辐照、原子氧、微流星和空间碎片等,宇航用电连接器除需要保证连接可靠外,还需要耐受相应的宇航环境,满足航天应用的相关要求。研究和提高电连接器耐受宇航环境的能力,对于提高航天飞行器的性能及寿命有重要意义。
为了保障电连接器在宇航环境的寿命和可靠性,宇航级电连接器除了通用的电气性能、机械性能和耐环境性能外,在耐受宇航环境时,还需具有耐辐射、热真空释气等性能。根据在航天器中应用部位的不同,可以将宇航级电连接器大致分为舱内连接器、穿舱连接器和舱外连接器。三类连接器所受到的宇宙环境影响存在一定差异,虽然性能要求和选材总体方向基本一致,但具体细节还是有所不同。
舱内宇航级电连接器,受到的宇宙辐射剂量最小,主要连接舱内各种设备,如38999宇航级电连接器、微矩型宇航级电连接器等,这些连接器符合相应的系列型谱,通用性强;穿舱连接器,用于实现空间站等密封设备内外数据及气液交换,通常需具备密封功能,这些连接器一般接点定义复杂,高低频混装,信号电流接触件集成,有时还兼有机械防护功能;各类舱外电连接器,主要是现代新型宇宙空间站外部预留的一些通用端口,可以通过机械臂或宇航员根据需要自由加装或更换的各种功能设备,这些连接器长期暴露在宇航空间中,受到的宇宙辐射最为剧烈,抗辐射能力要求高,同时还兼具连接力小,可自行浮动对准等功能。
电连接器有多种形式及材料选择,但其结构主要由壳体、绝缘体、接触件三大基本单元组成。下面以宇航级38999圆形电连接器为例,分析连接器在宇航环境下可能出现的失效。
宇航级38999电连接器的各个部分主要材料及功能如下。
①壳体:材料为铝合金或不锈钢,主要起插头插座的相互连接、连接电缆、防护和屏蔽内部零件的作用。
②绝缘体:包括硬质绝缘体和弹性密封体,材料分别为聚苯硫醚( PPS)和氟硅橡胶。其中,硬质绝缘体主要起到接触体的支撑、电气隔离作用;弹性密封体主要起到隔离外界潮气、粉尘,提高产品绝缘能力作用。
③接触件:材料一般为铜合金,是电连接器传输信号和能量的主体。
除构成上述的基本单元外,连接器中还采用了硅橡胶和环氧粘接剂用于各个零件间的相互固定和粘接。
宇航环境对航天器有多种影响因素,主要包括热循环、高真空、空间辐照、原子氧、微流星和空间碎片等。根据有关资料显示,空间辐射是航天器电子设备工作异常和器件失效的主要原因;真空热循环环境下的材料放气,是造成光学系统性能下降、电路失灵和放气污染的重要因素。原子氧、微流星和空间碎片对航天器都有很大危害。宇航级电连接器相对于航天器,其构成材料及结构相对简单,并且主要安装在航天器内部,受原子氧、微流星和空间碎片等影响较小。下面主要结合电连接器的结构材料组成,分析电连接器在空间辐射和热真空环境下的失效机理。
3. 1空间辐射
根据空间辐射对材料影响的基本原理,在空间辐射环境中,连接器的金属外壳和接触件受到辐射影响较小,不会导致电连接器故障。对电连接器整体结构而言,好像穿了一件“防护衣”,保护着连接器内部的功能零部件。电连接器中采用的环氧胶、硅橡胶等材料,由于分子式中含大量的C-H键,受太空辐射中紫外光子的照射即可发生有机化学键的断裂。其破坏结果是环氧胶变色、材料变脆以及硅橡胶硬化,从而产生表面裂纹、颗粒、褶皱等;电连接器的硬质绝缘材料,若选材不当,也会在辐射作用下降解,导致绝缘电阻下降,致使电连接器产生漏电、耐压击穿等故障。
在空间辐射环境中,电连接器会同时受到高能质子、电子、宇宙重粒子等不同种类射线或粒子的共同作用,导致寿命缩短,因此电连接器在宇航环境下发生失效,是受综合辐射效应的影响,是大量随机出现的高能粒子对电连接器累积损伤的结果。
3. 2高真空热循环
真空环境是一种很稀薄的气体环境,高真空度会导致有机材料的放气,其产物包括水、吸附性气体、溶剂、低分子量添加剂以及分解产物等。在距地面150 km以上的高度,大气压<1/10000Pa,且随着高度的增加,真空度逐渐增加。构成连接器的非金属材料在低压下受热时,当内部存在未反应的添加剂、易挥发填充或封装材料、杂质、吸收的气体或潮气时,会出现释气现象。释气使聚合材料收缩,改变其性能;释放出的气体重新凝聚在组件内部,污染临近区域的敏感元件或光学器件的表面后,可能会导致系统故障;同时对于有人存在的生存环境,释出的有害气体还可能影响人的生命安全。为了限制航天器材料的有害气体排放,NASA及CAST都对宇航级元器件高真空下材料的总质量损失(TML)规定了不大于1%的要求,而对收集的可凝挥发物(CVCM)则规定了不大于0. 1%的要求。
4. 1电连接器的材料选择
宇航级电连接器在设计选材时,需要根据电连接器在航天器上的安装位置以及在轨运行时间,明确连接器在整个生命周期内所承受的辐射总剂量,然后选择适合的材料。
处于航天器外部的电连接器受到的辐射剂量是航天器内部的100倍以上,以空间站为例,空间站表面材料在10年甚至更长的全生命周期内,需要承受的辐射总剂量至少为9 x 106rad,而空间站内部,在1 mm等效铝厚度屏蔽下的辐射总剂量为1. 2 x 104rad。在空间站外部,连接器还容易受到高能粒子和宇宙尘埃的直接冲击。因此在设计电连接器时,对于处于航天器外部的连接器和内部的连接器必须采取不同的设计思路。同时,空间辐射环境在不同的地区有很大区别,在设计时还需要根据抗辐射总剂量的固有能力与实际承受辐射总剂量,充分考虑辐射设计裕度,进行健壮设计。
在选材方面,处于航天器外部的电连接器,裸露面应不采用硅橡胶、氟硅橡胶类材料,这类材料直接暴露在大剂量宇宙辐射下,会硬化、开裂,进而发生功能失效;应直接采用玻璃、陶瓷等无机材料或者耐辐射能力好的有机材料,如聚苯硫醚作为绝缘材料。聚苯硫醚由于分子键熊极高,耐受太空辐射能力极为优秀,当吸收大能量粒子发生断链时,由于材料高度结晶,低分子产物难以从结晶体内部逃逸,空洞很难产生,从而材料强度下降较缓慢,因此材料本身应具有相当的耐辐射性。而处于航天器内部的电连接器,根据所处位置的辐射剂量,可以采用硅橡胶、氟硅橡胶类材料,提高电连接器的耐潮湿以及防尘能力。
4. 2电连接器的结构设计
在连接器结构设计方面,处于航天器外部的电连接器,外部壳体结构应采取加固性设计,接触件的排列间距应尽可能加大,这样可以减小绝缘材料受宇宙辐射后表面电阻降低的影响。航天器内部的电连接器,应尽量采用标准接口连接器,如38999系列宇航级电连接器、宇航级微矩型连接器等。这些连接器系列规格齐全、标准化程度高、密度和重量适宜,在合理选材后,能够满足目前航天器内部的连接需要。
此外,针对连接器高分子材料的在热真空环境释气问题,通过在适当参数的真空、高温环境下对电连接器进行热真空烘焙工艺处理,连接器材料内部不稳定物质如吸附性气体、水气、杂质等提前挥发,可将电连接器在装机使用时的真空释气控制在允许的范围内。
为了研究电连接器在宇航环境的可靠性,选取了E壳体号8芯的宇航级38999电连接器进行耐辐照和材料的热真空释气试验,具体试验过程如下。
(1)耐辐照试验。
辐照的最大总剂量按照国军标对宇航级电连接器的有关要求,确定为5x105Gy(1Gy=100rad ),选择航天器内部辐射总量为2 x 103价。辐射源采用钻60,射线源的均匀场。试验步骤如下:
①按照辐射剂量率0. 7rad/s,对电连接器进行辐照,直至辐照剂量达到2 x 103仰,然后对电连接器进行绝缘电阻、耐电压测试。根据电连接器的接点排列密度,电连接器的绝缘电阻值应大于5000MSZ,耐电压应大于1800V。将试验后的电连接器分为2组,继续进行后续试验。
②按照辐射剂量率50rad/s,对进行完第①步试验的电连接器进行辐照,直至辐照剂量达到5x1Gy,然后对电连接器进行绝缘电阻、耐电压测试。
③按照辐射剂量率100rad/s,对进行完第①步试验的电连接器进行辐照,直至辐照剂量达到5 x 105Gy,然后对电连接器进行绝缘电阻、耐电压测试。
电连接器经受2 x 103份辐照剂量后,尾部氟硅橡胶材料封线体仍然保持了优良的弹性,进行接触件取卸操作,封线体完好;在经受50rad/s,总剂量5x105Gy辐照后,封线体明显变硬,进行接触件取卸操作时,出现轻微掉块现象;在经受100rad/s,总剂量5x105份辐照后,封线体明显变硬,进行接触件取卸操作时,出现大量掉块、裂纹现象。辐照试验后,电连接器的绝缘电阻值均大于5000MSZ,耐电压均大于1800V,满足初始设计要求。但通过取卸接触件发现电连接器的尾部氟硅橡胶发生老化破损。
封线体的硬度随总辐射剂量的增加而增大,同时单位时间辐射剂量增加,也加速封线体硬度变化。
(2)热真空释气。
热真空释气按照GJB1217-2009方法4001的规定进行试验。经过真空烘焙处理的连接器及构成材料的释气试验。
本文分析了宇航环境中辐射和热真空对电连接器的影响,以38999宇航级电连接器为代表对电连接器在宇宙辐射和热真空环境下的失效机理进行了分析,明确了宇航级电连接器结构设计和选材要求。并通过38999宇航级电连接器在不同辐照环境下试验和释气试验,得出了与分析一致的试验结论。
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低碳消费是消费者以对社会和后代负责任的态度在消费过程中积极实现低能耗、低污染和低排放。它是一种基于文明、科学、健康的生态化消费方式,是人类社会发展过程中的根本要求,是低碳经济发展的必然选择。今天读文网小编要与大家分享的是:人文环境对低碳消费的影响分析相关论文。具体内容如下,欢迎阅读!
摘 要:低碳消费是消费者以对社会和后代负责任的态度在消费过程中积极实现低能耗、低污染和低排放。它是一种基于文明、科学、健康的生态化消费方式。人文环境以其独特的方式作用于消费者,成为消费者低碳消费行为形成和发展进程中一个不可替代的影响因素。基于此,本文探讨了人文环境对低碳消费的作用机理。分析认为,不论是价值观还是传统文化、科学素养,都会直接或间接地影响消费者的低碳消费行为。为推动低碳消费,文章认为当务之急是要努力营造良好的低碳消费人文环境。要唤起消费者文明消费和科学消费的意识,在全社会形成崇尚节俭、合理消费、适度消费的理念,用可持续消费的理念引导消费方式的变革,逐步建立与国情相适应的文明、健康、科学的低碳消费模式。
关键词:人文环境;低碳消费;消费方式;消费经济。
论文正文:
人文环境对低碳消费的影响分析
近些年,气候变暖已经导致水资源失衡、农业减产、生态系统等严重损害,严重影响了人类环境和自然生态,对人类社会可持续发展带来了巨大冲击。一份来自联合国政府间气候变化专门委员会(IPCC)的评估报告表明:气候变暖的原因除了自然因素影响以外,主要是归因于人类活动,特别是与人类活动中排放二氧化碳的程度密切相关。从而,低碳消费的议题便越来越受到国际社会的关注与重视,有些国家甚至提出要推行“零碳消费”。
从现有文献看,学者们围绕低碳消费的命题已从以下几方面展开了探讨:①低碳消费的含义。陈晓春、谭娟(2009)等认为低碳消费包括五个层次,即“恒温消费、经济消费、安全消费、可持续消费和新领域消费”。②低碳消费的意义。张一鹏(2009)认为,低碳消费的广泛实施,将从根本上扼制高碳经济的蔓延,促进低碳经济发展。中国应当在实行低碳生产的同时,实行低碳消费,为保护世界气候和全球环境做出贡献。③低碳消费的影响因素。辛章平和张银太(2008)认为,低碳消费的实现程度与社会经济发展阶段、社会消费文化和习惯等诸多因素有关。结合中国现阶段发展的实际情况,低碳消费则面临着一系列挑战,如发展阶段、发展方式、资源禀赋、贸易结构、锁定效应等。④推行低碳消费的对策建议。李胜、陈晓春(2009)分析认为,在形成低碳消费方式中,需要政府、企业、公民和社会组织分别发挥引领、主导、积极推进和广泛参与的具体作用。构建政府、市场与企业“三位一体”化的监管体制(刘敏,2009)。
本文试图通过对低碳消费及其人文环境的界定,分析、揭示人文环境对低碳消费的作用机理,以期探索出一条合乎中国实际的低碳经济发展道路。
低碳消费是消费者以对社会和后代负责任的态度在消费过程中积极实现低能耗、低污染和低排放。它是一种基于文明、科学、健康的生态化消费方式,是人类社会发展过程中的根本要求,是低碳经济发展的必然选择。从经济学上讲,低碳消费包括低碳生产消费和低碳非生产消费。
至于人文环境,“人文”是个不甚明确的观念符号,游离于许多概念的边缘,各学科对它的界定颇有歧义。从研究文献看,将人文因素引入经济史和消费史中的一个变数来考察尚不多见。在此,我们对人文环境作一简明的界定———人文,即有关人的文化和文明 (朱杏珍,2006)。人文环境可以理解为一定社会系统中各种能够反映文化价值内涵的事物的集合,它既表现为社会本体中某些有形环境,也表现为隐藏在社会本体中的某些无形环境,如社会成员的认知模式、价值观念、信念信仰等。人文环境有些可量化的指标,如人均受教育年数、人均文化设施面积、居民掌握科技知识和社会科学知识的程度等,但人文环境中最本质的东西应该是人的价值观念、行为方式、道德规范等人性文明。
低碳消费的人文环境可理解为低碳消费生存的积淀在特定区域的价值观念、传统文化、科学素养等的社会文化形态。低碳消费体现了消费主体的一种心境,其实质是消费者在消费品的选择过程中按照自己的心态,根据一定时期、一定地区低碳消费的价值观,在决策过程中把低碳消费的指标作为重要的考量依据和影响因子,在实际消费活动中青睐低碳产品和低碳服务。低碳消费是众多消费主体的思维方式所产生的结果,人文环境是其发展深化的深层内因 (仇保兴,1999)。从广义上讲,任何经济现象和行为都可以认为是某种相对应的文化沉淀的结果。低碳消费的存在和发展受人文环境的约束,只是这个结论的一个新注解。
价值观念是人的大脑关于外界事物对自己、对社会的意义和重要性的认识,它对人的行为导向起着重要的支配、调节与定向作用,规范着人的活动,指引着社会主体向着既定的目标前进。Gutman(1982)提出了方法———目的链理论来探讨价值观与消费者行为的关系,认为价值观影响消费者对产品属性重要性的判断,从而影响消费者对产品的评价和购买。Richins(1994)的研究成果也表明价值观在个体消费者的行为、态度及其决策中起着特别重要的作用。事实上,价值观念对低碳消费的导向作用是从宏观和微观两个方面进行的。宏观导向作用集中地体现于政府的消费政策之中,微观的导向作用则体现于消费者的价值观之中 (傅正华,1999)。
1.消费政策对低碳消费的宏观导向作用。
任何消费政策的制定都必须依据一定时期、一定区域的价值观念,唯此才能提出社会消费的目标和方向———抑制或鼓励消费。方向和目标明确,消费活动发展就快,反之,则慢。比如低碳消费,如果一段时期内政策的低碳性指向明确,则低碳消费就能快速实现,否则就会停滞不前。
面对全球气候变暖的现象,西方发达国家纷纷推出低碳消费的政策措施。英国在 2003 年发布了政府白皮书 《我们能源的未来:创建低碳经济》,将实现低碳经济作为英国能源战略的首要目标。德国政府先后出台了 5 期能源研究计划,以能源效率和可再生能源为重点,为“高技术战略”提供资金支持,实施气候保护高技术战略。欧盟在 2007 年通过了欧盟战略能源技术计划,其目的在于促进新的低碳技术研究与开发,以达成欧盟确定的气候变化目标。澳大利亚在 2007 年批准了 《京都协定书》,在 2008 年又发布了酝酿已久的 《减少碳排放计划》 政策绿皮书,提出了减碳计划的三大目标。日本历来重视节能减碳,在 2004 年日本环境省发起了“面向 2050 年的日本低碳社会情景”研究计划,其目标是为 2050 年实现低碳社会目标而提出的具体的对策。
我国作为发展中国家,面对全球气候变暖的现状,党和国家领导人积极研究部署应对工作,决定到 2020 年我国单位国内生产总值二氧化碳排放比 2005 年下降 40%~45%,作为约束性指标纳入国民经济和社会发展中长期规划,并制定相应的国内统计、监测、考核办法 (胡鞍钢,2008)。我国制定的这一应对气候变化的国家方案,充分体现了发展中国家对低碳消费的责任担当与大国风范。
值得一提的是,政府作为低碳消费政策制定的主体,既是低碳消费的管理者,也是消费者。政府要在引导低碳消费的同时树立低碳消费的榜样,即政府自身也要低碳化消费。目前政府部门也同样存在着消费的“高碳化”,如政府公务用的大排量轿车,“文山会海”带来的大量纸张浪费等。因此,政府部门自身要低碳化运作,减少公务用车数量,改大排量轿车为小排量轿车甚至采用环保清洁能源,减少纸张的使用率,实现“无纸化”、“网络化”办公,树立低碳消费的榜样。
2.生产者、消费者的价值观对低碳消费的导向作用。
无论是生产者还是消费者都有自己的价值观,并影响着他们当前及将来的行为。从这个意义上讲,生产者、消费者个人树立低碳生产、低碳消费的理念对于我国实现低碳消费具有举足轻重的作用。首先,生产者必须强化低碳生产意识。一是生产过程低碳化。生产者在生产过程中必须坚持“3R”原则,即减量化(Reduce)、再使用(Reuse)和再循环(Recycle),通过技术进步提高废弃物的回收利用率以及循环利用,实现生产的“低碳”化、“碳水”化和可循环。二是生产结果 (消费品) 低碳化。企业是低碳消费品的提供主体,是联系低碳生产性消费和低碳非生产性消费的桥梁。只有企业提供了低碳节能的消费品,使公众在超市或商场购买产品时根据低碳化程度有所选择,才能有更广泛、深入地推行全民低碳消费方式的物质基础。其次,消费者必须强化低碳消费意识。在当今社会,个人的消费行为不同程度地对其他人以至整个社会发生影响,因而不能放纵和无度,要彻底戒除某些人以大量消耗能源、大量排放温室气体为代价的奢侈消费嗜好。个人的消费行为不仅要兼顾当代人的当前消费和长远消费,而且要兼顾当代人和后代人消费需要的满足,当代人消费的增长要以不影响后代人消费的增长为前提。
传统文化是在历史发展过程中随物质条件的改变而演变、沉淀下来的观念形态的总括。它是一定社会的政治、经济的反映,同时又给予社会的政治、经济以巨大的反作用和深远的影响。传统文化对低碳消费的影响也是异常深刻的。
中国的传统文化是现代中国文化的源泉,是一个发源于远古、拥有几千年历史、延续至今的源远流长的文化体系。中国儒家、法家、道家等各学派学术观点的广泛传播和发展为中华文明作出了卓越的贡献,几千年历史文化的积淀构成了中国特色的文化体系,也形成了中国特色的消费观,进而影响着消费者行为。中国传统的消费观可概括为节俭观和面子观,来源于孔子为代表的儒家消费经济思想,经由先秦、儒、道和墨家的提出和宣扬之后,已经成为传统消费观的核心内涵。它适应了一定时期经济生产方式,因而促进了社会和谐及经济的繁荣。
1.传统文化下的节俭消费对低碳消费的影响。
儒家的个人消费观是“宁俭勿奢,惠而不费”,他们历来主张节俭,反对奢侈浪费,认为“宁俭勿奢,惠而不费”是君子的美德。老子的“圣人为腹不为目”的主张,即建议人们生活简单,反对追求感官享乐。墨子的“非乐”、“节用”、“节葬”的主张,也反对“繁饰礼乐”和奢侈享乐生活。目前,节俭的消费观在我国中老年人市场上尤为显现。我国中老年人中的大多数,一向重积聚轻消费,在家庭和个人消费上强调节欲勤俭,主张精打细算,量入为出,反对奢侈浪费,反对及时行乐的生活态度,勤劳、简朴终极一生。据重庆市社情民意的调查显示,全市积极响应政府节约与环保号召的居民为 90.8%,其中:青年人积极响应的为 84.9%,青壮年人积极响应的为90.9%,中老年人积极响应的为 97.5%,显然,中老年人最为积极。
在现阶段,传统的节俭观对于发展低碳消费,建立可持续消费模式,缓解人和资源、环境的紧张关系具有重要的现实意义。低碳消费的核心是节约,节约能源资源,自然就降低了环境污染,包括大气污染。温家宝指出,加快建设节约型社会,事关现代化建设进程和国家安全,事关人民群众福祉和根本利益,事关中华民族生存和长远发展。因此,要大力提倡节俭,尤其应杜绝资源浪费型消费。目前,我国的人均资源占有量远远低于世界的平均水平,贵族学校、贵族住宅类的消费与广大居民的节俭乃至几千万还没有解决温饱问题的贫困人口的生活水平形成鲜明的反差,容易激发社会矛盾,所以,此类消费应加强关注、严加防范。
2.传统文化下的面子消费对低碳消费的影响。
国外学者研究发现,中国传统文化影响下的个人,总是处于为了他人的期望而生活以争得“面子”的压力之下。Ho(1977)指出,东方人很注重“面子”,“面子”在东方人的消费行为中起了很大的作业。Redding和 Ng(1983)也认为“面子”是解释中国等东亚国家人们消费行为的关键。通过奢侈品消费,人们维护自己的“面子”,强化他人对自己的看法,并维护自身的社会地位。中国很多人购买和消费奢侈品是为了其外在可视的象征意义,这种购买是一种显示自我价值的极端形式(Dubois & Duquesne,1983)。面子消费观在我国青年人市场上可见一斑。据有关方面的调查,年轻人花在高档服装、手表、汽车消费上的钱远远高于其他群体。究其原因,主要在于这些消费品最能够在公共场合突出一个人的身份和地位,而这些也往往成为区分阶层的标志性符号 (吴晓青,2008)。更有一些年轻人,为求面子,不知节制,经常出入歌舞厅、咖啡屋、酒吧,以牺牲环境、挥霍资源为代价来满足自己的消费需要。
显然,面子消费是以大量消耗能源、大量排放温室气体为代价的,它与低碳消费的宗旨背道而驰。为此,首先必须在消费内容上合理引导,提高消费者在奢侈品消费上的低碳意识。
其次,要积极推动消费结构转型升级,促进消费结构向低能耗、低污染、低浪费型转变。低能耗要求消费者消费节能产品,如节能灯、节能空调等;低污染要求消费者使用消费品时减少碳排放,减少环境污染,如多乘公交车,少用煤等;低浪费则主要针对奢侈消费行为以及不节约消费行为的消费者,倡导及时关灯,关紧水龙头,少去洗浴中心等。
消费者科学素养的高低,在某种程度上决定着其消费的宽度和深度,影响着其对社会、自然生态的责任感和使命感。消费者的科学素养深刻影响着低碳消费,较之价值观、传统文化的影响更为直接有效。
1.较高的科学素养可以推动低碳消费。
消费者的科学素养是通过受教育程度、知识结构、消费安全意识等几方面表现出来的。研究表明,消费者受教育程度越高,其接受低碳消费的能力也越强。王兆峰(2008)通过对武汉市民的实地调查,得出的结论是:大专以上学历的居民平时非常关注商品的节能知识,其比例远远高于其他文化程度的居民。他们分析认为,居民的受教育程度越高,接受新鲜事物的能力也强,平时越关注商品节能知识方面的状况。何志毅等(2004)研究也发现,绿色消费者是引导消费潮流的意见领导者,并会主动寻求有关绿色产品精确的信息。他们愿意尝试新产品,对价格敏感,且消费比较理性,愿意付出更多的价格进行绿色消费。国外学者 Balderjahn 认为,具有较佳内在意志控制力的消费者,能表现出具备环保意识的购买决策及消费行为。因而,依靠高学历者的力量传播低碳消费的有意信息,对于在群众中普及低碳消费知识,推广低碳消费行为是十分有效的。
消费者的知识结构也将影响低碳消费。消费者拥有不同专业知识,其对于低碳消费的认知程度就不同。台湾学者黄乾全(1989)通过对台北市民的垃圾分类行为研究后认为,垃圾分类收集知识越高,其垃圾分类表现行为越好。车参贤(1995)以高中生为样本,对其资源回收行为进行了研究。他指出,资源回收知识能有效预测学生资源回收行为,资源回收知识越高,越会去从事资源回收行为。国外学者 Schlegelmilch(1996)对此也作了深入研究,他认为,在普通公众群体中,环境知识对一般绿色购买行为和再生纸购买行为能产生直接影响,而对环保清洁剂、有机蔬菜和水果、无氟产品及非动物测试产品等 4 类产品的购买无影响;在学生群体中,环境知识对环保清洁剂、有机水果和蔬菜的购买行为有直接影响,而对其他 3 类产品的购买和一般绿色购买行为无影响。
消费者的食品安全意识强弱也将影响低碳消费的程度。有学者研究 (沈建华,2009;黄铁苗、颜世辉,2009) 认为,消费安全意识越强的消费者,低碳消费的意愿越强烈,从而其低碳消费的需求与行为也越频繁。另外,消费者对政府在消费安全方面所做的工作越满意,他们对当前消费品市场上安全形势的总体评价就越高,其低碳消费的行为就越强。立足当前,政府在消费安全工作中的重要地位仍无可替代,今后应进一步加强政府的消费安全工作,提高消费者的消费安全心理程度,以有效促进低碳消费。
2.我国消费者的科学素养状况及对低碳消费的影响。
随着受教育程度的普遍提高,我国消费者的科学素养也在不断提高。然而,相对发达国家而言,我国消费者的科学素养现状不能令人乐观,低碳消费更需时日。
一是消费者存在浓厚的等级意识。对大部分人来说,社会等级不仅意味着成就,而且是一个人及其家庭、亲属乃至宗族地位的确定标志(Hsu,1981)。Richins(1994)的调查发现,中国非常重视等级观念,以拥有社会财富的多少作为个人成功的标志。通常,高等级观念者更易于重视昂贵的东西、可以代表特权身份的品牌、强化其所有人个人形象的商品。因而,低碳消费之于等级消费,处于从属的、次要的位置。
二是消费者追求消费效用最大化。所谓消费效用最大化,具体表现为:在支出相同情况下的消费效用最大化,或在一定消费效用下的支出最小化。事实上,在缺乏约束的条件下,消费者很难放弃原有消费行为下的“好处”,如“省时”、“省力”、“省钱”,水资源的过度消耗是因为自来水太廉价,造成白色污染现象严重的原因是因为塑料袋、塑料快餐盒带给人们方便的同时成本低廉,废弃物不能有效回收是因为人们不愿意费时、费力去完成看似不“值得”的小事,在这些眼前“经济”利益的驱动下低碳消费行为就显得动力不足。
三是愚昧性消费。有些人不是用积极的进取和奋斗去获取财富,而是寄希望于神灵的扶助。在我国,许多地方封建迷信活动办得非常火,为了盼发财、保平安、求升官,不惜花费大量的金钱,去抽签算卦,去烧香拜佛,做道场,请神汉巫婆。
尤其在农村,这样的愚昧型消费更为严重,它耗费了大量的生产资金,已经成为一些地区阻碍低碳消费的因素之一。愚昧性消费还包括吸烟、追逐低级趣味音乐、网瘾等,尽管它们还不是我国社会消费方式的主流,但其对低碳经济的影响和危害却不可低估。
综上所述,人文环境的各个要素,如价值观、传统文化、科学素养等,对低碳消费都具有一定的影响。从消费者产生消费需求、获取产品信息、选择评判,到做出购买决定以及售后评价,每一阶段无不体现了消费者的人文因素。不论是价值观,还是传统文化、科学素养,都会直接或间接地影响着消费者的低碳消费行为。为此,我们认为,当务之急是要努力营造良好的低碳消费人文环境。要唤起消费者文明消费和科学消费的意识,在全社会形成崇尚节俭、合理消费、适度消费的理念,用可持续消费的理念引导消费方式的变革,逐步建立于国情相适应的文明、健康、科学的低碳消费模式。
(1) 确保消费对象的安全、可靠和节约。必须要组织和激励科技人员大力开发研制并在全社会推广节材、节能、节水型产品。
(2) 促进消费结构合理化。各种消费都应合理、适度,逐步增加服务性消费比重和减少消耗资源的消费。
(3) 提高废弃物回收的积极性。要动员社会各界的力量,把垃圾生产、回收和处理作为一件大事来抓,自觉做好垃圾分类、回收和处理。
(4) 营造消费文化氛围。要开展通俗易懂、丰富多彩的低碳消费宣传活动,影响公众行为,促使他们接受新理念、新技术,沉着应对全球气候变幻的挑战。
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随着社会主义市场经济体制的确立、经济全球化的发展和竞争的加剧,市场营销在企业生存发展中的作用日益重要。市场营销的关键在于理念,以下是读文网小编为大家精心准备的:现代市场营销理念分析相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
[摘要]在国际社会越来越强调企业社会责任的过程中,企业的营销,真念也在发生着相应妁变化,由市场营销现念发展到社会市场营销观念。选也为企业的市场营销战略及活动指出了新的方向――社会责任营销。杜会责任营销对企业发展有着积极的作用,同时.社会责任营销也有章可循。
[关键词]营销现念战略责任
随着国际社会企业社会责任运动的不断深化.企业社会责任(Corporate Social Besponsi-bility,简称CSR)的概念也在逐步完善,但到目前为止仍没有形成统一的定义。越来越多的人推崇利益相关者理论下的企业社会责任.即指企业除了要为股东(stockholder)追求利润外,也应该考虑利益相关者(stakeholder)一影响和受影响于企业行为的各方一的利益。
社会市场营销观念是在市场营销观念的基础上对企业的营销决策提出了更高的要求一关注及履行社会责任,从而也为企业的市场营销战略及活动指出了新的方向一社会责任营销。如今从全球企业界的趋势来看,社会责任不仅是一个不可阻挡的大趋势.而且对这个概念的理解正在趋向成熟和深化。一个日渐清晰的共识是.企业在社会责任方面的作为是一个长远的战略层面的解决方案。
2.1社会责任营销
对于社会责任营销可以有广义和狭义两方面的理解。广义的社会责任营销应是企业在产品生产及流通的各环节,以履行一定的社会责任为己任。以关注及解决一定的社会问题为企业发展的基石,从而追求企业和社会共同的长远和谐发展的一种战略选择。狭义的社会责任营销是指企业承担一定的社会责任的同时,借助新闻舆论影响和广告宣传,来改善企业的名声、美化企业形象,提升其品牌知名度、增加客户忠诚度,最终增加销售额的营销形式。广义的社会责任营销概念立足于企业的长远发展,立足于企业和社会的和谐共赢,是企业发展战略层面的选择.它把社会责任内化于企业使命和宗旨,能够保证社会责任履行贯穿企业生命始终;狭义的社会责任营销概念考虑的是增加销售额的短期利益,把承担一定的社会责任作为一种市场营销的策略。
2.2社会责任营销的作用
2.2.1利于制定正确的企业使命
无论对于一个刚刚创立的企业,还是对一个已经确立起来的历史久远的、有多种经营业务的联合公司来说。在制定企业战略之前应弄清楚企业应负担什么样的社会责任,是一个什么性质的企业。它应从事什么事业,总之要弄清楚企业的使命。所谓企业使命,就是企业在社会进步和社会、经济发展中所应担当的角色和责任。企业在制定战略之前,必须先确定企业的使命,是因为企业使命的确定过程.常常会从总体上引起企业方向、发展道路的改变,使企业发生战略性的变化;此外,确定企业使命也是制定企业战略目标的前提,是战略方案制定和选择的依据,是企业分配企业资源的基础。在确定企业使命时,必须充分、全面地考虑到与企业有利害关系的各方面的要求和期望。这些利害关系者包括企业内部的要求者。即股东和雇员,还包括企业的外部要求者。如顾客、供应商、政府、竞争者、当地社区和普通公众等。
2.2.2利于提升企业软竞争力
进行社会责任营销是企业健康发展的需要.对企业来说.传统的成本、质量、服务是衡量竞争力的最基本标准,而道德标准、社会责任标准正在成为保持企业竞争优势的重要因素。只有积极履行社会责任,塑造和展现有益于公众、有益于环境、有益于社会发展的良好形象,取得社会公信,企业才能更被市场青睐。具有更强的竞争力。越来越多的企业实践和研究成果证明,企业利润与社会责任之间并非对立关系。相反,在社会责任和企业绩效之间存在正向关联度。优秀的企业完全可以将社会责任转化为实实在在的竞争力。
2.2.3利于企业获得差异化优势
差异化竞争优势的一个重要表现是企业拥有良好的“信号标准”。信号标准反映的是影响买方对企业满足其使用标准看法的价值信号.在“信号标准”的内容中“信誉或形象”是最典型、重要的因素.企业良好的“信号标准”,有助于考虑选择一位特另u的供应商;或者买方采购决策中起重要作用;当买方在衡量一个企业的绩效存在困难时,信号标准是最重要的标准;买方描述企业对其贡献、满意度、保证等方面的交流经常对经营差异化产生重要影响,而信号标准是这些描述的核心内容。信誉、形象等“信号标准”引起的壁垒具有持久性,企业承担适当社会责任所获得的信誉和形象可以转化为差异化优势。
2.2.4利于企业开拓国际市场
强化企业社会责任是中国企业走向世界的必要环节,是实现自身可持续发展的有效途径。面对全球化的浪潮,中国企业在积极参与全球生产体系的同时,也必须遵守国际准则和全球协定,这是我们在进入国际市场中无法回避的。可以说,企业社会责任问题已经同国际贸易问题紧密地交织在一起,成为中国企业进入世界市场的必要环节。强化“企业社会责任”事实上是无法回避的生存环境,中国企业国际化的诉求越高,就越有认同并遵循这套游戏规则的必要.
2.2.5利于企业从社会问�中发现商机
企业社会责任的履行主要表现在对社会问题的关注及采取相应的措施。社会问题本身对于企业来说蕴含了巨大的商机,因而与其说社会责任是企业需要付出的成本,不如说是潜在的发展机遇。丰田是在汽车公司中率先认识到节能环保的趋势所带来的商机,它及时开发了Prius混合燃料汽车,这款环保型汽车抢先于所有竞争对手获得了盈利,同时又因积极寻求环境问题的解决方案而获得了巨大的社会效应.
3、!锁定特定的社会问题并成为其倡导者和推动者
企业可以差异化的方式锁定一些特定的社会问题,成为这些社会问题的倡导者和推动者。企业应站在战略的高度上思考:哪些社会问题是有社会意义但并未受到足够重视且同自身行业密切相关,并可以使自身有限的资源发挥出最大的效用?以从中发现促进企业自身发展和履行社会责任完美结合的切人点。
3.2建立健全企业社会责任制度
凡是在企业社会责任方面走在前面的国内外企业,他们都有一个共同的特点:企业社会责任的制度建设比较完备,有专设的负责社会责任事务的部门机构,有专门负责企业社会责任战略与策略制定与实施的首席责任官。在首席责任官领导下的负责社会责任事务的专门机构,可结合企业自身实际及国际普遍作法.制定企业社会责任守则,并协调其他部门的活动,使在企业决策和执行的各方面形成合力,共同体现出对股东、顾客、员工、供应商、商业伙伴、当地社区等相关利益者的关切.从对股东负责的角度,准确、及时地提供和发布经营信息;从对消费者负责的角度,不断开拓创新.向社会提供更加环保、资源利用更节约、更加安全便利的商品和服务;从对员工负责的角度,提供健康安全的工作环境.并使员工有不断学习和发展的空间;从对社区负责的角度,加强环保.避免各种污染。同时能够做到定期向社会披露在履行社会责任方面的相关信息。
3.3积极参与国际责任标准认证
在国际贸易与投资领域.有很多国际惯例和国际标准。根据这些国际标准.企业可以将获得认证作为产品的一种差异性.占领市场,甚至越过一些国际贸易壁垒,因此在消费者市场和企业市场都可以创造出竞争优势,顺利进入国际市场。
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1986年6月,美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授又提出了11P营销理念,即在大营销6P之外加上探查、分割、优先、定位和人,并将产品、定价、渠道、促销称为“战术4P”,将探查、分割、优先、定位称为“战略4P”。该理论认为,企业在“战术4P”和“战略4P”的支撑下,运用“权力”和“公共关系”这2P,可以排除通往目标市场的各种障碍。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:经济型快捷酒店营销策略分析相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
经济型快捷酒店营销策略分析全文如下:
(一)经济型酒店及其特点
根据经济型酒店在国外的特点,结合国内经济型酒店的特色和市场的需求,经济型酒店应主要突出几个方面的特点:
1.价格策略
相对于高档酒店动辄上千元的房价而言,经济型酒店的市场定位是大众消费者,普通商务客人和学生群体等,也就是对价格敏感的消费者,所以它的价格一般在200元左右,一些青年旅舍和汽车旅馆甚至只有几十至一百元左右。由于设备精简、附加服务弱化,酒店客房价格也随之大幅降低,比高档星级宾馆价格便宜好几个档次。具体价格还因各地区经济水平而有所不同。
2.功能核心
经济型酒店功能简单,强调核心或唯一的产品一客房。专心做好客房是经济型酒店的最大特点。以客房产品为灵魂,去除了其他非必需的服务,从而大幅度削减了成本。一般来说,经济型酒店只提供客房和早餐(BedBreakfast),一些有限服务酒店还提供简单的餐饮、健身和会议设施。
3.成本控制
由于经济型酒店基本上只提供廉价整洁的客房,因此,它往往借助周边服务设施的力量,把餐饮、购物、娱乐等功能大大压缩、简化,甚至不设,从而使其成本得到控制。标准的经济型酒店不设星级酒店豪华的大堂,没有洗衣房、游泳池、娱乐中心,重点设施是标准化客房、停车场和小型餐厅。
4.服务质量
与一般社会旅馆不同的是,经济型酒店非常强调客房设施的舒适性和服务的标准化,突出清洁卫生、舒适方便的特点。经济型酒店强调服务星级化,无论是从硬件还是软件,都让客人享受到星级的服务,如客房设施设备先进,服务人员热情好客等。不少住宿高档星级酒店的顾客因公务繁忙,多数时候也就是回酒店睡觉,酒店的大多附加功能都是闲置。经济型酒店以优质住宿服务为出发点,强调“清洁、舒适、实惠、方便、安全”的专一化服务理念。
5.经营性质
经济型酒店是现代酒店业态,是随着国内经济和旅游业的发展而发展起来的适应市场需求的现代酒店,讲究物美价廉,适应当前国内一个逐渐成长的偏向于理性和实在的消费群体。
突出连锁经营。一方面,连锁经营容易加强客人对品牌的信誉度,另一方面,连锁可以达到统一销售渠道和进货渠道,降低经营成本,形成市场合力,提高市场竞争力。通过连锁经营达到规模经济,提高品牌价值。这也是经济型酒店区别于其他星级酒店和社会旅馆的一个明显特征。
(二)宏观环境分析
1.政治环境
各级政府都高度重视旅游业的发展,温家宝、吴仪副强调要把旅游业培育成为中国国民经济的重要产业,表明了党中央、国务院对旅游业的高度重视和支持。从国情出发,我国旅游业坚持实施政府主导型发展战略,突破体制局限,适应旅游资源分散、产业关联度高的特点,取得了持续快速发展。随着旅游业在社会、经济、文化、精神文明建设和环境等方面功能的显现,党委政府更加重视旅游发展。
2.经济环境
2010年以来,我国旅游业全面恢复振兴并有突破性发展,入境游、国内游、出境游三大市场全面振兴,旅游总收入达到6840亿元,相当于全国GDP的5.01,并且旅游业总收入占全国GDP的比重已经连续5年稳定在5%以上。未来10年间,我国旅游业将保持年均10.4%的增长速度,其中个人旅游消费将以年均9.8%的速度增长,企业、政府旅游的增长速度将达到10.9%,到2020年,中国将成为世界第一大旅游目的地国和第四大客源输出国。
(一)品牌知名度低
由于我国经济型酒店起步较晚,还没有形成很多经济型酒店品牌。目前仅有北京的如家客栈、中江之旅,上海锦江之星等几个区域品牌,还无法与国际品牌竞争。存在一些服务质量不高、卫生条件差、管理不规范的酒店,以为罩上经济型酒店光环,就会财源滚滚,也打出“经济型酒店”旗号,使得人们将经济型酒店同脏、乱、差的旅馆、招待所等同起来,对经济型酒店的发展产生很大的负面影响。同时,不少酒店只能依靠降价这一手段来吸引顾客,结果陷入恶性竞争的误区。目前相对知名的经济型酒店品牌如建国客栈、如家、中江之旅,锦江之星等,也仅仅在某一地区有一定的影响力,还谈不到酒店品牌知名度的程度。
(二)专业人才缺乏
一般的酒店培训机构,酒店管理院校等都是在为高星级酒店培养人才。经济型酒店所需要的人才需要事必躬亲,脱去工装就能做具体服务,能够独挡多面,但目前经济型酒店人力资源状况是“兵源充足,将帅稀缺”,缺乏酒店管理的“全才”.同时,经济型酒店的管理长期沿袭传统的经验型管理模式,很少有聘请专业酒店管理公司进行管理。且由于运营方式、服务对象等方面的差异,无法简单地模仿高档酒店的管理模式,从而严重影响了经济型酒店的发展。
(三)价格定位混乱
现在全国各品牌经济型酒店价格差异很大,从150元到300元不等。从这个价格水平来说,还不是普通老百姓所能接受的价格,甚至有“经济型”酒店不“经济”的说法。而相同品牌经济型酒店在不同地区价格各异,甚至在同一个地区的不同地点价格也有很大差异,可能会在消费者心中形成模糊的价格定位。并且由于其价格的“不经济”,高星级酒店的价格竞争策略,会削弱经济型酒店的竞争能力,影响到经济型酒店的消费市场。
(四)网络营销落后
与跨国酒店集团比较,国内经济型酒店在网络营销方面具有很大的劣势。跨国酒店集团拥有庞大的全球预定网络。客人随时都可以预定任何一个地方的系统内酒店,并且可以在几秒钟内得到确认。而国内较好的经济型酒店只是配备了酒店的计算机管理系统,个别有了宣传网页,远远落后于国际先进水平。
(五)制度建设滞后
产权制度方面,经济型酒店大多是当初为满足部门利益而建立的“楼堂馆所”,长期存在产权关系不清的问题。管理制度方面,经济型酒店的管理制度不规范,经营机制包括竞争机制、激励约束机制等不健全,造成经济型酒店的活力不足。特别是那些政府经营的经济型酒店,他们承担了在量的非市场化行政功能。例如有些政府开办的招待所就要承担大量的接待工作。这就很容易造成酒店的较高的投入但是低效益。
(一)如家酒店的现状
2002年6月,首都旅游国际酒店集团和携程旅行服务公司共同正式投资组建了如家 (HomeInn)酒店连锁公司;2003年1月,“如家”第一家特许经营店签约,管理形式从“自营”扩大到“加盟”和“委托管理”,连锁管理模式日趋成熟。目前,在国内己有100余家连锁店,拥有十万忠实会员,平均客房出租率在90%以上。截至2010年10月25日,如家经营及授权管理的酒店数量已达110家。2010年上半年总收入己达到2.49亿元人民币,净收益为2700万元人民币。如家酒店连锁主要进军国内的省会城市和GDP超过千亿元的中心城市。2010年10月,“如家”登陆纳斯达克,成为中国第一家在海外上市的经济型酒店。
坐落在上海天钥桥路400号的如家快捷酒店—上海徐家汇店在高楼林立的徐家汇商业圈显得并不起眼,然而每天来到这里住宿的客人却发现:他们必须提前三天预定该酒店,不然就很难预定到客房。没有人想到这里建造一家酒店会取得这样的经营业绩:全年100%的入住率。然而这样一个经营业绩在如家各连锁店中并不鲜见,在如家己经开业的酒店中,近一半以上的酒店全年平均出租率可以达到100%,全部酒店年平均出租率也可以达到95%以上。当国内一般酒店客房的平均出租率只有50%左右的时候,如家的客房平均出租率一直保持在90%以上,直营店的平均实际营业收入在175元以上,超过三星级酒店的155元。
目前,如家快捷品牌已经覆盖全国19个省和直辖市,遍布北京、上海、天津、杭州、广州、深圳、成都等40多个国内主要商务城市,已在全国拥有400余家连锁酒店,是中国发展最快、开业酒店数目最多的经济型酒店连锁品牌。
经济型快捷酒店营销策略分析论文
(二)如家酒店的营销策略
如家和传统星级酒店的最大区别就在于,传统酒店讲究提供更多的服务,而如家则把自己的定位明确锁定在一点上-住宿。在如家看来,出差公干的商务人士业务繁忙,传统星级酒店提供的许多空间和服务他们都无暇享受,对他们而言最重要的东西只有两个:
1.床和卫生间。
床品和卫生间就是如家有所为的重点所在。论文格式卫生上达到甚至超越传统酒店的卫生条件,保持叫早服务,同时在房间的颜色上增添变化,增加温馨感。
2.提升客户在旅店中的服务质量。
在如家的客户能享受到高的住宿质量、有良好家具带来的舒适性、有市中心区位所带来的方便性、同时得到清洁和安全周到的服务。国内经济型酒店在达到一定数量以后,市场竞争必然会加剧,笼统的市场定位和无差异的产品己经不能有效地吸引顾客,尤其是产品的同质化将是经济型酒店参与市场竞争的致命缺陷。
因此,市场细分和产品差异化是酒店经营者必须面对的问题。为此,按照顾客群体的年龄、性别、出行目的、职业、收入等指标,可以将目前的经济型酒店客源市场进一步细分为很多目标市场,如老年游客市场,青年市场,求医者市场,学生市场,商务游客市场,白领度假市场等等,根据这些细化的目标市场的消费特征设计不同的经济型酒店产品和服务,填补市场的空白,形成稳定的目标消费群体。
(一)走差异化营销道路
中国经济型酒店的市场划分处于比较初级的阶段,从经济型酒店的功能上看,很多经济型酒店定位比较模糊,有些只是笼统的把自费出游和中小商务客人作为目标市场,很少有进一步的划分。如家在这一点上,就提供了很好的范例。按照消费群体的不同特点,可以对市场进一步划分,做出明确定位。例如:按照顾客群体的年龄,可以把市场划分为老年游客市场,青年游客市场;按照职业可以划分为学生市场,白领度假市场;按照出游的目的划分为商务游客市场,度假游客市场等。当然还可以根据性别,收入等其它指标,设计不同的经济型酒店产品和服务,来满足消费者的不同需求,从而形成稳定的目标消费群体和品牌忠诚度。
实现差异化的关键在子创造酒店的独特销售点,它可以是有形的,也可以是无形的,可以是真实的,也可以是概念化的,差异的形式可以是产品属性上的区别,也可以在销售渠道上相区别。只要对于旅游者来说,差异具有一定的重要性并能够感受到这种差别,这种差异就能成为独特的销售点。例如在瑞士的苏黎世,有一家女性旅馆,以家庭和女性审美特征布置房间,收效很好。
(二)采用品牌营销策略
品牌是酒店重要的无形资产,它具有巨大的经济价值。利用品牌进行营销是一种非常有效的市场方法。在消费者追求日益多元化、个性化的情况下,品牌的功能越来越显得重要。酒店品牌的树立能够引发顾客的消费意愿,建立客户的友好感情,增强消费者的认同感和对品牌的忠诚度,从而实现营销目的。酒店品牌通过酒店的名称、标识物、标识语让顾客认知和感受到与别家酒店不同的特色,从而在消费者心中建立完美的记忆。
酒店品牌的树立建立在服务质量之上。酒店住宿是一种以服务为主要内容的无形产品,它无法触摸或消费尝试,十分依赖消费者事前对它的质量感知。品牌所体现的质量是影响消费者购前感知和购买决策的关键因素。酒店品牌所体现的质量主要透过酒店表象特征传达给顾客,具体表现在价格、服务人员的仪表、建筑外观以及明显能对顾客产生第一印象的其它方面。这些方面的形象提升和特色显现对打造酒店的知名品牌尤为重要。不过,知名酒店品牌的形成不是一墩而就的,是依靠酒店长期的科学管理和坚持不懈地营销努力取得的。品牌营销本身就是名牌创建的过程。品牌营销的目的在于不断提升品牌,形成品牌。目前,名牌的重要性己被越来越多的酒店所认识。酒店可以利用名牌延伸产品,渗透市场。
(三)服务标准化营销策略
在服务标准上,标准化服务对于很多经济型连锁酒店来说是一个巨大挑战,服务只有标准化了,服务的质量才能统一。本土经济型酒店在标准化服务和服务质量管理系统的建立上存在诸多问题,必须高度重视加以解决,形成科学的服务质量管理系统。经济型酒店剥离了传统酒店对于旅客来说意义不大的休闲娱乐中心等设施,转而专注于为顾客提供实在的服务,既降低了价格又能满足顾客最基本的要求,其实这种做法直指人们外出居住的核心:只是找一个睡觉的地方,因为无论如何,没有人会把酒店看的比自己的家更重要。作为一名忙于工作外出旅行的商务人士来说,拥有舒适、干净、安全的入住环境而又价格较低的一家酒店,他们没有理由不去选择它。但对于经济型酒店来说,仅仅拥有市场空间是不够的,你今天发现的蓝海,很有可能明天就有新的介入者,如家之后如雨后春笋般冒出的各种经济型酒店就是一个很好的例子,那么,在这种情况下,除了最基础的规模管理外,服务质量和标准就是最重要的资产。
(四)推广连锁经营
连锁经营是世界酒店发展的主要趋势。英国一家投资机构对全世界酒店业进行调查和统计发现,到20世纪末,世界上酒店客房总数的1/6被34家酒店集团连锁经营,而欧美等发达国家的酒店总数中超过半数的都是连锁经营的。
经济型酒店在中国是一个新兴的业态,大多数投资者没有柑应的经验,需要较长的学习积累过程。因此,经济型酒店的发展通常是从一些单体酒店开始的在积累了一定的管理经验和品牌资产以后,逐渐推广连锁店。酒店业的特殊性使得连锁的价值更大。连锁的价值,就在于客人即使没有去过某一家新店,但他在同品牌的别的店的体验会告诉他,这家店的服务和去过的店是一样的。如家采用的连锁模式使如家的客源有了非常好的保证,可以说如家最重要的客户群正是回头客。客人只有离开自己居住的城市,到一个不熟悉的城市时才需要住酒店,而去哪个城市又是完全随机的,他对某品牌酒店的第一印象又通常来自自己居住的城市。因此,连锁的关键是要在足够多的城市开足够多的店,让身处不同城市的人都能找到自己熟悉的品牌。比如说,随着如家快捷深圳店的开张,北京的旅客来深圳时,可以住深圳店,而随着深圳市民对如家快捷的了解,去北京时又可能住进如家快捷北京的店。这样一来,客源就将呈几何级速度增长。
(五)积极推行互联网营销
随着竞争的激烈化,建设一个非常通畅的分销系统是非常重要的举措。“如家”和“锦江之星”已经建立了独立的预定和分销系统,但是很多刚刚起步,规模不大的经济型酒店在这个方面仍然是一片空白,有很多酒店的销售和预定模仿的是一般的星级酒店,通过旅行社、订房中心、旅游预定网站,如携程、E龙等来销售客房。这些销售渠道攫取了经济型酒店的相当一部分利润,不利于经营成本的控制。而且,对销售渠道的控制不力会给以后的经营造成诸多不稳定的隐患。
随着信息技术在酒店业的广泛应用,网络营销以为人的发展速度成为酒店最有效、最便捷、最经济、最有前景的销手段。据美国旅游业协会统计,2007年利用Internet安排旅游行程的人数为1170万,通过Internet订位的人数为540万,旅游销售额为8.2亿美元,2008年这三项数字分别达到3380万、670万和11亿美元,并预测到2015年底, 1nternet旅游预计额将有10倍增长。
酒店网络销售系统是具有革命性的酒店营销创新。它的优势主要在于能够有效展示酒店形象和服务,建立与客户良好的互动关系,高效率管理销售过程,还能显著降低销售成本、提高经济效益和管理水平。因此,建立一个自身独立的预定系统既能降低销售成本,又能稳定分销渠道是十分必要的。下面以酒店的客房为例来谈一下中国的酒店业应如何进行互联网营销。
1.产品策略
在酒店的产品互联网营销中,顾客只能通过酒店的网页来了解酒店的客房,从而做出预订决策。因此搞好网页设计和“虚拟客房”建设将是酒店产品策略的关键。
(1)酒店的网页设计。酒店的网页设计所追求的效果简单地说,一是精致,二是方便,具体地应注意以下几点:“第一,酒店的主页应能够给顾客比较强烈和突出的印象。第二,网页结构设计合理,层次清楚。顾客应该可以从主页的目录中得知自己应查得的方向。第三,网页的内容应全面,尽量涵盖顾客普遍所需的信息。第四,网页的链接应方便浏览,传输速度和图片的下载的速度快,应注意避免死链接,调不出图形等情况存在。面对网上如此多的网页,酒店节省顾客的时间从而吸引顾客就是在给酒店互联网营销创造机会。
(2)虚拟客房。顾客在购买产品前对他将要购买的产品都要有一个了解,而在传统营销中酒店的顾客在预订客房前却不可能像别的顾客购买商品一样。先到自己将要预订的客房里参观一下再作决定。而互联网营销却可以满足顾客的这种需求。酒店利用电脑和互联网这种高科技手段营造一间”虚拟客房“,让顾客不仅能够对他将预订的客房有一个全方位的了解,更重要的是可以在”虚拟客房“内设计出自己喜爱的客房,从而真正使酒店客房的有形产品和无形产品和无形服务达到最佳结合。
2.价格策略
价格是酒店经营特别是营销过程中最为敏感的问题。而互联网营销使酒店客房的价格展现在顾客面前的同时也暴露在竞争对手面前。具体来说酒店客房互联网营销的价格策略应做到以下几点:
(1)科学定价。由于互联网营销使企业的产品开发和促销等成本降低。酒店可以进一步降低客房的价格。并且由于网上价格具有公开化的特点。顾客很容易全面掌握其他同类客房的价格。因此应增加客房定价的”透明度“,建立合理的价格解释体系,向顾客提供客房相关产品的定价,并开诚布公地在价格目录上介绍客房价格的制定程序,从而消除顾客对酒店客房价格产生的疑虑。
(2)灵活变价。由于在互联网上客房价格随时都可能受到同行业酒店的冲击,所以应在网上建立客房价格自动调节系统,按照旅游的淡旺季,市场供需情况,其他酒店的价格变动等情况,在计算最大盈利的基础上自动地进行实际的价格调整,并且定期提供优惠,折扣等形式以吸引顾客。
3.渠道策略
如果仅从销售渠道层次角度来看,互联网营销的渠道就退化为互联网这个单一的层次,因此,对于酒店来说其重点应放在不断完善这种渠道以吸引顾客上。可以采取的方式有很多,如建立会员网络,提供免费的服务或产品,组建立会员网络为例来说明酒店的具体做法。
网络是企业建立虚拟组织的基础上形成的网络团体。酒店可以把曾经住过本酒店的顾客和酒店的常客组成一个会员网络。促进他们之间的了联系和交流,培养顾客对酒店的忠诚度,并且把顾客融入到整个营销过程中,让每一个会员都互惠互利,共同发展。
4.促销网络
酒店的网址,网页只有大量的网发访问,才有可能实现互联网销售上的根本性突破,因此在互联网上酒店客房的促销更演变为对酒店的网址网页的促销,提高其点击率和浏览率。当然,前面产品策略中的网站内容的建设是一个重要方面,但仅有极富吸引力的网页是远远不够的,还必须有相应的促销手段相配合,下面就介绍几种常用的网站促销的方法。
(1)专业销售网。这是在互联网上专门从事某一类产品直接销售的方式,其主要优点在于方便顾客查询。一般访问酒店销售网的顾客都带有较为明确的目的一预订客房,而且往往专业销售网是他们查询的首选目标。在该专业销售网上,顾客只要输入旅游地名称,所需酒店的等级信息后,屏幕上便会列出一系列与此信息有关的酒店的网址,顾客便可以迅速查寻,访问了。不过对于酒店来说这种广告方式最大的弊病就是酒店的网址很容易被淹没在其他酒店的网址之中,除非有人刻意地寻找,否则很难保证顾客一定会访问本酒店的网址。
(2)公共网页。如著名的YAHOO,XNFOSEEK,SOHU等网站专门为公众提供网站查询检索服务,往往顾客在输入关键字后便可找到自己所需的信息。同专业销售网一样,这类广告也存在酒店的网址被淹没的危险,这就要求本酒店的网址具有相对易查询性。
(3)交换旗帜广告。相比之下旗帜交换广告这种形式更适合于酒店。旗帜广告交换网络的运行机制简单地说就是酒店制作一个宣传自己的旗帜广告并将自己归到酒店这一行业类型中,然后根据酒店网页中交换交换服务网络图标被看到的次数,按照酒店所选择的类别等量地送到别的站点中展示。这种广告形式具有免费,接触面广和即时统计等诸多优点。但同时酒店也应加大自己的网站促销力度以提高访问率。随着我国经济的高速发展,经济型酒店将起着越来越重要的作用。相信通过采用科学的管理思想和先进的营销手段积极解决经营中出现的问题,经营者不断学习、积累经验,那么和发展较成熟、规范化的高星级酒店相比会拥有更多的商业机会。
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改革开放以来,伴随着中国水泥行业生产规模的扩大,包括规模结构、技术结构和产品结构在内的产业结构不合理成为制约中国水泥工业健康、可持续发展的主要障碍,水泥产量大、企业规模小、市场集中度低、技术工艺落后和产品质量低是目前中国水泥行业的主要特点。以下是读文网小编为大家精心准备的:中国水泥市场营销模式分析相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘要:中国水泥市场竞争激烈。市场营销是最大化获取市场份额的主要途径,怎样在白热化的市场上占有一席之地,是水泥企业管理者最关心的问题。针对于此,对中国水泥市场营销模式进行分析,以对水泥企业营销给予参考。
关键词:中国水泥;市场营销;模式分析
中国水泥市场营销战略突出呈现为“市场营销组合”战略模式,即“竞争模式”与“水泥企业市场营销”相组合,为企业市场营销战略关键组成部分。市场营销战略即是企业依“可能的机会”,选取目标市场,且计划将为市场提供具吸引力的“市场营销组合”。中国水泥市场营销组合内很多可控变量,概括为“产品”、“价格”、“地点或渠道”及“促销”四个基本变量。下面分别由“产品”、“价格”、“渠道”与“促销”进行水泥市场营销模式分析。
市场营销组合为“复合结构”,产品整体概念包含“有形产品”、“服务”与“品牌”。水泥企业产品营销策略于三个层次上需具独特价值取向,市场营销竞争模式中“品牌影响力”与“渠道整合力”具关键影响。价值取向皆以品牌为中心,于“有形产品”层面突出“质量稳定性”,于“服务”层面突出“产品内涵丰富化”,于“品牌”层面突出“品牌一元化”。
(一)有形产品,质量稳定性取向
有形产品为满足“客户需求”的载体,一般呈现产品的“质量”、“性能”、“特色”及“包装式样”等,为品牌“价值及影响力”的根本,因水泥产品于“性能、特色及包装”等差异小,质量即成为有形产品“品牌价值”最直接反映。由中国水泥行业现状,高质量同质化,“质量的稳定性”是评价水泥质量的“重要标准”,亦是名牌产品“重要特征”,水泥产品质量波动大,将给工程质量带来极大隐患,严重影响用户的“使用信心”,此为“重点工程”在价格较高的状况下仍选取质量稳定的水泥的重要原因,企业市场营销量通过“质量稳定性”得到强有力体现。由实质而言,水泥产品的“质量稳定性”为品牌影响力主要“物化表现形式”。
(二)品牌,一元化品牌取向
“品牌”是企业给予用户的“心理承诺”,以用户角度看,其主要体现于“企业形象”与“产品形象”,“产品形象”主要呈现为“产品差异性”,企业形象体现“企业个性”,突出“企业精神”,让用户产生“认同感”,进而提高促销水平。伴随水泥业工艺结构的不断加快调整速度,产品“同质性”倾向愈来愈强,包装形式亦由“袋装”向“散装化”发展,品牌单纯依靠产品的“特性优势”与“外包装”而奠定的个性不再明显,水泥品牌将由“产品品牌”向“企业品牌”转化。由此,“一元化品牌”将成为水泥企业关键“品牌策略”,其基于突出企业形象而达成“企业形象”和“产品形象”统一性,依凭企业“独特文化”、“价值观念”、“团队构成”、“技术特色”及“企业资产”等软件,逐渐构建一种“组织联想”,且经“舆论、广告及促销”行为传播于“用户脑海”中,让用户对企业“自发地”形成良好印象,进而为水泥企业市场推广带来巨大推动效用。
(三)服务,产品内涵丰富化取向
服务,作为“产品整体概念”有机组成环节,随竞争加剧日益突显其重要性。“服务”成为企业“寻求差异化”及提升“产品附加值”的重要手段,“产品内涵”通过服务得以“丰富”,最大限度实现客户价值,对“品牌价值塑造”及“客户关系维系”发挥重要作用,故此服务策略,实际上为企业“品牌影响力”及“渠道整合力”的综合体现。水泥产品以“品牌影响力”与“渠道整合力”入手,其服务策略重点基于“产品内涵丰富化”,将“产品内涵”延伸为客户解决方案。
水泥企业产品价格受“市场需求”、“成本费用”及“竞争强度”等因素作用。企业拟定价格时需全面考虑到上述因素,可实际拟定定价策略之时,需依具体市场特征及企业状况,侧重某方面因素。总体而言,企业定价策略具体有“成本导向”、“需求导向”及“竞争导向”三种。依当下中国水泥的“行业结构”、“市场结构”及“未来发展趋势”,立足于“市场需求特点”及“竞争强度”,构建于“成本领先”基础上的“竞争导向定价”原则为中国水泥企业必要选择。“成本领先”竞争优势的确立,为水泥企业的“规模扩张力”及“资源配置力”综合效用的结果,无论市场结构为“完全竞争性市场”,或“寡头竞争性市场”,竞争导向定价皆为“同质产品”市场上的惯用定价手段。
当下市场经济环境里,“生产者”和“消费者”在“时间”、“地点”、“数量”、“品种”及“信息”等方面存有许多差异与矛盾,分销渠道即可解决上述差异与矛盾。分销渠道,意指商品与服务由“生产者”向“消费者”转移过程里,取得此商品与服务的“所有权”或者帮助“所有权转移”的“所有企业及个人”,故此,分销渠道包含“经销商”、“代理商”及处于“渠道起点与终点”的生产者与消费者。主要职能为“研究”、“促销”、“谈判”、“接洽”、“融资”、“配合”、“物流”与“风险承担”,由渠道类型,依“分销渠道”层次分为“直销”与“经销”,“经销”依分销渠道宽度分为:多加经销商的“密集分销”、少数经销商的“选择分销”及一家经销商的“独家分销”。
(一)影响水泥企业渠道选择的因素
1.产品特性。水泥属低值重量型产品,中间费用“运费”等为市场价格的主要组成部分,对“价格竞争力”具直接影响。故此需选取生产者至用户运输“距离最短”、“中转次数最少”的渠道进行销售,即“直销”及“层次最少”经销模式。
2.需求特性。水泥市场需求具“集中性”、“地域性”、“规模性”及“专业性”特征,水泥企业的“价格”与“供货能力(包括“供货量”、“稳定性”与“及时性”)”为对购买决策有影响的关键,故此高效率“扁平化渠道模式”为需求特点的首选。 3.竞争特性。因用户对产品缺少认知,购买意愿偏低,经销商亦无经销意愿,针对此采取“拉式直销”营销,经销售代表的开发、培育市场,获得最终用户的认同与了解,以点带面拉动“整个分销渠道”及“营销网络”的形成、完善及发展。
4.企业特性。企业整体规模决定“市场范围”、“客户规模”以及对“经销商”的“影响、控制”力,企业综合能力决定了“哪些营销职能”由自己做,哪些需交由“经销商”执行。故此,“规模大”、“综合实力强”的水泥企业,首选“复合型渠道模式”;“规模小”、“实力弱”的企业,应首先依凭“经销商”拓展市场的“经销模式”。
(二)水泥企业的渠道模式选择
通过对影响水泥企业“渠道选择”四个因素的分析,就中国当下水泥市场整体看,“直销与经销”并存的“二元化渠道模式”为水泥企业最佳渠道模式。直销以“重点客户”为主,提供“专业化”与“个性化”的客户解决方案,益于市场开发;零售为特殊“直销模式”,主要面对市场“零散小客户”。经销以“区域市场客户”为主,实施分销规划,益于市场“巩固及发展”。二元化的渠道模式为水泥企业“渠道整合力”直接体现,即是“直销方式”与“经销方式”的整合,同时对直销客户而言,是水泥“企业”和“产业客户”构建长期战略伙伴关系的重点,对经销商而言,水泥“企业”和“经销商”利益构建“同盟关系”,对“产业客户”决策参与者而言,为“营销代表”和“决策参与者”构建个人“信任关系”。
促销策略,意指企业依促销需求,对“广告”、“宣传”、“销售促进”和“人员推销”等各种促销模式展开的适当“选择及综合编配”,为企业“品牌策略”得以实施的重要手段。企业“促销组合策略”是否适当,对企业“形象与品牌”的塑造具关键作用。在促销历史发展上,企业最先划分出“员推销职能”,下面依序为“广告”、“销售促进”与“宣传”。当竞争“产品类似”、产品置于市场“介绍期”、“开发期”、“成熟期”时,为造成“客户心理差异”、“培育客户认知”,促销策略具关键作用,促销组合策略合理有效运用,为水泥企业“品牌”影响力直接体现。
(一)影响水泥企业促销组合策略的因素
1.产品类型。因水泥企业“产业用品”是以企业品牌为主的“一元化品牌取向”,宣传处主要以“突出与改善”企业形象为重点,对于水泥企业具重要促销效用。
2.促销目标。相同促销工具于实现不同促销目标,其成本效益存有不同。促进对“企业及其产品”了解上,“广告”效果最佳,其次为“人员推销”,而对“企业及其产品”的信任上,则多受“人员推销”的作用,其次为“广告”。购买者“是否订货”及“订货多少”,主要受“推销访问”影响,“销售促进者”发挥协调效用。
3.产品生命周期阶段。在“介绍期”及“成长期”,“广告、销售促进”的配合,可有效促进“消费者认识”、“了解企业的产品”。在成熟期,若企业想继续提升市场占有率,最佳手段是以“人员推销”取代“广告与销售促进”,且要采取“赠品模式”展开密切关系及提醒购买。
(二)水泥企业的促销组合策略选择
水泥作为产业用品,“促销组合策略”务必要符合“产业用品”规律。比如,水泥企业品牌策略主要为以突出企业形象为主的“一元化品牌取向”,水泥产品的“促销重心”需围绕企业品牌进行,营销人员和客户的直接沟通益于企业形象诉求促销模式为水泥企业促销选择重点。水泥市场需求具“集中性”、“专业性”与整体上的“低价格弹性”等特征,当下中国水泥市场已然处于市场“成熟期”,此决定“人员推销”的重要性,与“专业性购买”相适应的“专业性促销”成为选取促销手段的原则及导向,故此,水泥产品的“促销模式”归纳为以“人员推销”为核心,以“专业性软文广告”与“针对性企业宣传”为诉求载体,经营销人员及使用顾问的定位,实现促销目的。于具体促销模式选取上重点以“产品使用指南”、“营销人员密集推销访问”、“企业宣传手册”、“企业形象识别系统(CIS)建设”、“专业性广告媒体”、“企业宣传赠品”与有益于客户关系维系的“企业宣传活动”等。
[1] 叶克林.企业竞争战略理论的发展与创新[J].工业企业管理,2011,(1).
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