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内容摘要:“麦当劳化”的商业营销面临着模式趋同,竞争同质化严重等困惑,在体验经济时代,需要“迪士尼化”的商业营销。商业营销“迪士尼化”是体验经济时代的一种必然的趋势,它能打破目前商业营销困局,通过克服同质性营销的枯燥无味和疲软乏力而带给消费者难忘的体验,从而打造企业核心竞争力。精心构思主题,突出顾客参与,满足全面体验是“迪士尼化”的商业营销行的关键环节。“迪士尼化”的商业营销使企业以一种大营销的视域避免急功近利的急躁和浮躁,真正走进消费者的内心,并与之建立长期的伙伴关系。
关键词:体验经济 商业营销 迪士尼化
商业作为最古老的行业之一,如今已经成为中国经济中最活跃最具活力的行业之一。近10多年来,商业业态让人眼花缭乱,各种新兴的商业业态如超级市场、专卖店、折扣店、仓储式商店、便利店、购物中心、邮购商店以及网络商店纷纷涌现,还有原有的传统业态诸如百货商店、专业店等。竞争空前惨烈,营销模式越来越趋同,竞争同质化也越来越高,在市场空间越来越狭小的情况下,许多商业企业不得不投入价格战,纷纷推出返券、打折、抽奖、特价、买赠等优惠活动,似乎价格战成了营销的代名词,市场营销的功能局限于广告和价格,由此“传统的市场营销不是即将消亡—事实上,它已经不存在了,老式市场营销已经死亡,就像猫王已经逝去一样”。美国《哈佛商业评论》指出:“再次光临的顾客可为公司带来25%-85%的利润,而吸引他们再次光临的因素中首先是服务质量的好坏,其次是商品本身,最后才是价格”。商业企业必须另辟蹊径,绕开单一的价格竞争模式,打造自己的核心竞争力,培养忠诚顾客,以此获得超常发展职称论文。
商业企业完全依赖广告和降价来推广产品一方面致使企业的广告投入呈几何级数增长。而实际上,广告资源却只有20%在起作用,其余80%则因为媒体高度分散而浪费了。更为残酷的是广告浪费会吞噬着企业的利润空间。另一方面,价格战造成的行业性集体自伤更是让企业难以承受。在体验经济时代,企业可以通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近产品,成为忠诚客户。不仅要强调企业和客户的互动,更要强调客户与客户的互动。让事实说话,让“美好的感觉”口碑相传。
“迪士尼化”的商业营销注重为顾客创造真实可信的、能使他们生活得更加快乐、富裕和满足的购物机会和经历。而体验的内涵就是通过商品、企业或服务者与顾客的互动来激发顾客的反应。没有顾客的积极参与,营销效果将大打折扣。而吸引顾客参与的关键建立在对顾客需求的准确把握上。顾客的需求过于隐蔽,连消费者自己也难以说清,商业企业应通过建立顾客数据、成立专门部门、与权威研究机构合作等挖掘顾客兴奋点。“迪士尼化”的商业营销要求企业员工的工作文化独具特色,有明显的表演色彩。表演性劳动的很多方式充当着整个程序的润滑油,他能让本身平凡的商品和服务拥有特色,能表达主题,增强与顾客互动,还能增强顾客购买商品的意向。
美国加州一家运动内衣店安装了一套由摄像机和计算机组成的制衣设计系统,对顾客先进行拍照,然后计算机根据拍摄结果计算出顾客的身高、胸围、腰围等数据,接着在屏幕上显示顾客穿着新衣服在正面、侧面、后面等不同角度的视觉效果。顾客可从150多种样衣中选出自己中意的一种。通过网络,顾客选中的衣服式样数据被传到生产车间,几天后,顾客即可拿到非常合体的独一件的成衣,顾客充分感受到企业的尊重和体贴。
比如,某商场多次举办“一百当做二百花”活动,但收效有限。后来在研究顾客心理需求基础上策划了一次“人民币尾号翻倍花”活动,即尾号是88的100元钞票可以当二百元,尾号是888的100元则可当300元花,一下子引起广泛轰动,人们纷纷到银行取款遍找尾号带88或888的钞票。其实跟商场过去的换券优惠幅度不相上下,结果却天壤之别,究其原因在于实现了互动,体验更直接。每一个潜在消费者都翻看自己的钱包找尾号带88的钞票,一旦发现立即有钞票升值的体验,即便当时没找到也会向亲朋好友传播,银行也排起了取钱的长龙,甚至有人到外地银行去找,一时间街头巷尾热议不断。顾客的兴奋点被引爆而激起巨大的参与热情,此体验营销的威力让单纯的打折、返券相形见绌。
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商业作为最古老的行业之一,如今已经成为中国经济中最活跃最具活力的行业之一。近10多年来,商业业态让人眼花缭乱,各种新兴的商业业态如超级市场、专卖店、折扣店、仓储式商店、便利店、购物中心、邮购商店以及网络商店纷纷涌现,还有原有的传统业态诸如百货商店、专业店等。竞争空前惨烈,营销模式越来越趋同,竞争同质化也越来越高,在市场空间越来越狭小的情况下,许多商业企业不得不投入价格战,纷纷推出返券、打折、抽奖、特价、买赠等优惠活动,似乎价格战成了营销的代名词,市场营销的功能局限于广告和价格,由此“传统的市场营销不是即将消亡—事实上,它已经不存在了,老式市场营销已经死亡,就像猫王已经逝去一样”。美国《哈佛商业评论》指出:“再次光临的顾客可为公司带来25%-85%的利润,而吸引他们再次光临的因素中首先是服务质量的好坏,其次是商品本身,最后才是价格”。商业企业必须另辟蹊径,绕开单一的价格竞争模式,打造自己的核心竞争力,培养忠诚顾客,以此获得超常发展职称论文。
商业企业完全依赖广告和降价来推广产品一方面致使企业的广告投入呈几何级数增长。而实际上,广告资源却只有20%在起作用,其余80%则因为媒体高度分散而浪费了。更为残酷的是广告浪费会吞噬着企业的利润空间。另一方面,价格战造成的行业性集体自伤更是让企业难以承受。在体验经济时代,企业可以通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近产品,成为忠诚客户。不仅要强调企业和客户的互动,更要强调客户与客户的互动。让事实说话,让“美好的感觉”口碑相传。
“迪士尼化”的商业营销注重为顾客创造真实可信的、能使他们生活得更加快乐、富裕和满足的购物机会和经历。而体验的内涵就是通过商品、企业或服务者与顾客的互动来激发顾客的反应。没有顾客的积极参与,营销效果将大打折扣。而吸引顾客参与的关键建立在对顾客需求的准确把握上。顾客的需求过于隐蔽,连消费者自己也难以说清,商业企业应通过建立顾客数据、成立专门部门、与权威研究机构合作等挖掘顾客兴奋点。“迪士尼化”的商业营销要求企业员工的工作文化独具特色,有明显的表演色彩。表演性劳动的很多方式充当着整个程序的润滑油,他能让本身平凡的商品和服务拥有特色,能表达主题,增强与顾客互动,还能增强顾客购买商品的意向。
美国加州一家运动内衣店安装了一套由摄像机和计算机组成的制衣设计系统,对顾客先进行拍照,然后计算机根据拍摄结果计算出顾客的身高、胸围、腰围等数据,接着在屏幕上显示顾客穿着新衣服在正面、侧面、后面等不同角度的视觉效果。顾客可从150多种样衣中选出自己中意的一种。通过网络,顾客选中的衣服式样数据被传到生产车间,几天后,顾客即可拿到非常合体的独一件的成衣,顾客充分感受到企业的尊重和体贴。
比如,某商场多次举办“一百当做二百花”活动,但收效有限。后来在研究顾客心理需求基础上策划了一次“人民币尾号翻倍花”活动,即尾号是88的100元钞票可以当二百元,尾号是888的100元则可当300元花,一下子引起广泛轰动,人们纷纷到银行取款遍找尾号带88或888的钞票。其实跟商场过去的换券优惠幅度不相上下,结果却天壤之别,究其原因在于实现了互动,体验更直接。每一个潜在消费者都翻看自己的钱包找尾号带88的钞票,一旦发现立即有钞票升值的体验,即便当时没找到也会向亲朋好友传播,银行也排起了取钱的长龙,甚至有人到外地银行去找,一时间街头巷尾热议不断。顾客的兴奋点被引爆而激起巨大的参与热情,此体验营销的威力让单纯的打折、返券相形见绌。
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从我国现阶段的健康保险公司的发展来看主要有几个重要的保险公司,其中的人保健康在专业健康保险公司总业务的规模上所占据的份额是最大的。我国子啊健康保险的产品市场发展上还有待进一步的完善,而对这一方面的理论研究也相对较少,所以为能够推动我国在这一方面的发展,加强理论上的研究就有着其重要性。
保险主要是对可能发生的不确定事件实施预测以及收取的保险费用的方法,进而来构建保险基金并以合同形式吧风险从被保险人转移到保险人,故此在这一特征上就能够看出保险营销也有着和其他商品所共有的特征。保险市场的营销主要是为了保险人在保险市场上的竞争力提高并抵抗风险所展开的活动,并以此来对企业的经营战略进行实现。健康保险则是以被保险人在保险间由于疾病不能进行正常工作所给付的保险金的保险,健康保险和传统的寿险相比较而言有着其自身的特性[1]。
保险市场营销最为重要的目的就是对消费者需求的满足并实现企业的经营战略目标,是在多种多样的营销活动下来满足实际消费者需求的。在企业的品牌知名度得到有效扩展过程中就有着潜在的市场发展机遇,所以为能够保障企业的健康持久发展,保险市场营销就要能够将保险公司的形象得以树立,通过科学的营销手段进行巩固企业再保险市场中的竞争力。
近些年的发展过程中,健康险市场处在相对稳定的发展状态,和强大的市场潜力相比较而言,我国的健康险还处在初级阶段,在这一发展过程中存在着专业化的程度低以及风险控制能力弱等诸多的不利因素。人寿保险公司的健康保险产品结构主要分为团险以及个险,从个险产品方面来看主要有住院医疗保险以及大疾病保障产品等,而团险则有团体住院医疗保险产品以及重大疾病保障产品等。从住院医疗保险产品来看,主要就是在客户发生了疾病风险过程中要采取住院治疗的,然后保险公司按照合同进行支付相应的保险金产品[2]。人寿保险公司在自身的组织结构上是不断改善形成的,主要是将客户作为中心,并在组织结构当中占有重要地位,通过不同的组织进行业务的独立操作,这样就在实际的业务能力上有了大幅的提升。
人寿保险公司的健康保险行业的发展过程中还面临着诸多的问题有待解决,这些问题主要体现在健康险的产品相对比较单一化,并且也缺少自身的特色。一些专业化的营销组织架构还没有得到完善,在销售工作方面主要还是依靠着业务员各自资源禀赋以及行业经验自由组织的经验等,并没有形成有效的上岗培训的效果,这样就会造成对客户的错误引导以及业务操作不规范的现象。
另外就是在实际的健康险销售渠道方面较为单一,健康险销售的渠道还是依靠对人员的广泛招聘的形式,通过业务员来进行上门开展业务,而在新的渠道方面的作用还没有得到充分发挥。这些问题就对客户购买健康险需求的满足有着影响,加上对保险营销的重视度还比较缺乏以及财力的投入较为匮乏等,这些方面的问题就会使得保险营销的工作受到阻碍[3]。还有在客户的战略定位上没有合理化,并且在经营理念以及具体化的服务上也没有科学化的体现,这些方面都需要进行及时的解决。
第一,保险企业要想将自身的竞争力得以有效提升从而实现可持续发展,就要能够从多角度进行策略的实施。在电话营销这一方面是利用比较广泛的,电话营销的策略实施主要是通过电话的方式进行实现的保险营销目标活动,在成本上会相对较低,并且能够直接操控以及有着较广的覆盖范围。除此之外的网络营销的方式也比较流行,这在经营成本上能够得到最大化的降低,并能够有效满足消费者不限时间地点的投保需求[4]。
第二,人寿保险健康保险营销策略中的公益宣传手段也是比较重要的一种营销策略,在这一策略实施下能够树立良好的社会形象,主要可通过人文论坛以及教育讲座等大型公益活动来向客户进行健康保险的宣传,并为公司的良好形象进行树立。
第三,对人寿保险健康险的营销产品策略的实施是重要的突破口,在这一过程中要能够通过创新思维以及专业化的管理手段来对市场进行开拓,进行开发新型的健康险产品,而在产品的开发过程中还要能够秉持整体的观念,对产品的序列进行丰富化,还要能够强化产品的组合模式,在销售的效率上进行有效提升。
第四,针对发展中的健康保险公司来说,要能够将媒体的作用得到充分体现,加快健康保险体制的改革,在配套措施上进一步的完善。从具体的措施实施上主要就是要能够构建以利润为中心的经营管理目标,构建完善公司法人治理结构,将和市场经济需求相契合的决策机制进一步的完善,提高健康保险核心竞争力。再者就是要能够加强产品技术的创新力度,这样才能将发展的动力得以有效增强,并且要能够在竞争力强化过程中重视技术上的创新[5]。
第五,对健康保险营销策略的实施还要能够对业务员薪酬激励政策加大改革的力度,采取实收进度优胜奖来促进业务的均衡发展,也要能够考虑细分市场的特殊性。对营销人员的整体素质要能得到有效加强,对健康保险的营销人员加强专业技能的培训,对新的保险营销人员要通过严格的帅选,在系统化的测试方面来确定相关人员适不适合从事这一行业,只有经过严格的考核之后才能够实施开展各种保险业务。
第六,要在健康保险的宣传力度上进一步强化,并要能够营造良好的信用文化环境,经济社会的发展过程中,人们生活水平的提升对健康保险的购买力也有了提升,但在保险知识以及健康观念的全面认识上还有待加强。所以这就需要对健康保险的宣传力度进一步的加强,诚信作为保险文化最为基本的特征,是对健康保险公司持续发展的基础,为能够将健康险市场营销的效果得以最佳的体现就要在诚信建设上得以保障[6]。
总而言之,人寿保险公司的健康保险在营销策略的实际实施过程中,有了很大的效用发挥,在当前的科学技术不断加快的同时,对健康保险营销的进一步发展也提供了技术上的支持,所以要能够通过营销人员的综合素质加强的基础上进行推动健康保险的整体进步。由于本文篇幅限制不能进一步深化探究,希望此次理论能起到抛砖引玉的作用。
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市场营销策略技巧:企业应该学会在新市场中寻找更多的潜在客户,很久之前,计算机一般是销售给一些科研机构和学校等,根本不会考虑达到会进入个人家庭,而随着科技的发展,计算机的普及率也越来越高,普通人家中也开始使用计算机了,潜在客户变成了实际客户。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:市场营销策略与品牌包装策略分析相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
市场营销策略与品牌包装策略分析全文如下:
随着企业的不断发展,市场营销与品牌包装战略应用越来越广泛,需要企业积极探索和创新市场营销策略和品牌包装策略,指导企业进行更好的发展,提高企业的整体市场竞争力,获取更大的经济效益。
1.提高产品声誉和口碑,注意改善企业形象
随着经济的快速发展,产品的种类越来越多,竞争越来越激烈,而只有具备良好声誉和口碑的产品才能在激烈的市场竞争中脱颖而出,进而促进企业的健康和可持续发展。而企业的良好形象能够提高消费者对产品的信任,让消费者在购买此类产品时能够在众多的同类产品中迅速想到这个产品,因为消费者一般更倾向于口碑较好、自己信任的产品,并最终购买这个产品,进而增加产品的销售量,为企业创造更好的发展环境,提高企业的整体竞争力。也就是说,现代企业的竞争,已经从过去的质量竞争逐步变成现在的品牌、口碑和形象的竞争,因此,企业要积极提高产品声誉和口碑,注意改善企业形象,提升企业的整体地位,促进企业的健康、长久发展。
2.建立稳定的良好客户关系
传统的企业营销中,企业和消费者是一种比较单一的单向沟通模式,主要是通过一些广告让消费者了解自己的产品和企业,严重阻碍了企业和消费者者进行有效的沟通和交流,使消费者处于一种比较被动的地位,只能被动地了解广告传达出的产品信息,具有很大的局限性,而且企业也无法从消费者那里了解对产品的实际看法,以及对产品的新需求。但是随着现代信息的不断发展,企业只有和消费者进行有效的沟通和交流,才能及时了解消费者对产品的实际看法和对产品的新需求。
目前,企业消费者可以利用微博、微信、企业网站、企业论坛等多种方式进行进行有效的沟通和交流,这样,企业可以在第一时间了解消费者的最新需求,制造出符合消费者需求的产品;消费者也可以随时了解企业的最新动态和最新产品介绍,并将自己的意见和建议及时传递给企业。现在很多企业都已经建立了自己的信息平台,建立了稳定的良好客户关系,同时吸引着很多新客户不断加入,使自己的消费者队伍不断发展壮大,大大提高了企业的销售额,促进了企业的更快、更好发展。
随着经济的快速发展,品牌的影响力越来越大,人们的关注度也越来越高。可以说,现在企业的竞争就是品牌的竞争,只有将自己的品牌经营好,才能在激烈的市场竞争中获得一席之地。而作为企业品牌的外在要素,品牌包装的作用也越来越大。特别是随着现代化科学技术的不断发展,企业产品在质量、技术上的差距越来越小,只有对产品进行独特的包装,才能有效吸引消费者的注意力和购买欲望。
1.对市场进行深入的考察
不同的品牌具有不同的消费群体,因此,企业要明确自己品牌所要面对的消费群体,熟悉这个消费群体对产品的具体需求,以及最看重产品的哪一部分或哪一方面功能,才能有目的、有针对性地设计满足这类消费群体的产品,并逐步形成自己独特的品牌。而企业要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟,不但要对消费群体的具体需求比较熟悉,还要对竞争对手的情况比较熟悉,要时刻关注竞争对手的一举一动,并积极地竞争对手的优势和劣势进行科学分析,只有知己知彼,才能制定出正确的市场竞争策略,充分发挥自己的优势。
2.进行准确的品牌定位
进行准确的品牌定位,有利于加深消费者对产品品牌的认识,让消费者在购买这种类型的产品时,第一时间想到这个品牌。这就需要企业充分了解自己品牌的特征,概括出独特的品牌个性,这种个性可以在第一时间传达给消费者,如香奈儿在第一时间传达给消费者的就是一种高贵、性感的气质;星巴克在第一时间传达给消费者的就是一种温暖、愉悦的舒适感觉。可以说,鲜明的品牌特征可以让消费者在最短的时间内了解这个产品,并认可和接受这个产品。只了解品牌特征还不够,企业还要明确自己品牌的核心价值,然后通过各种有效手段将自己品牌的核心价值生动、形象地表示出来,提高消费者对品牌的认识很了解,加深对品牌的记忆,达到更好地销售该产品的目的。
3.制定包装设计原则,明确包装目标
要想取得良好的品牌包装效果,就必须坚持以下几个原则:一是视觉形象相统一的原则。规范地、明确的品牌视觉体系,是一个成功品牌包装设计所必须具备的,这样,企业的品牌形象才能得到不断得到强化,实现更快、更有效的品牌形象传播,加深消费者对品牌的印象,提高消费者的购买欲望。二是设计风格一致性原则。一个品牌明显区别于另一个品牌的最根本标志就是具有一致性的独特风格设计,而且风格一致的品牌包装设计,可以让消费者对企业品牌有一个统一的、系统的、完整的认知,能够在众多不同风格设计的同类产品中一眼辨别出这个品牌,有利于品牌形象的传播。
需要注意的是,一个品牌的设计风格一旦确定就不要轻易改变,这样才能不断加深消费者对品牌的熟悉度。三是强化个性形象的原则。不同的品牌具有不同的包装设计,而个性化包装设计最能体现品牌的个性,也是企业进行营销的主要出发点。随着信息化时代的到来,产品的包装设计不再是简单的文字、图片或二者结合的表达,而是融合了众多的艺术元素,是一种综合性的独特艺术设计,只有在设计中体现出自己品牌个性形象,才能在众多的商品中脱颖而出,吸引消费者的注意力。在实际的品牌设计中,设计者可以在产品大小、形态、色彩等不同方面下功夫,并积极运用摄影、绘画、书法等手法进行独特的设计,将企业理念、企业文化等融入到品牌形象当中,形成独特的企业品牌形象,提高品牌的辨识度,加深消费者对品牌的印象,提高对品牌的信任。
总之,现代企业采取市场营销和品牌包装战略的最终目的是获取更大的经济效益,提高企业的整体市场竞争力,促进企业的健康、持续发展。因此,企业要积极探索和创新市场营销策略和品牌包装策略,不断提高产品在市场上的占有率和竞争力,赢得更多消费者的信任和青睐,使企业获得长足发展。
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营销就是通过教育迫使目标观众或听众赏识你的产品,服务或公司给他们提供的优势、利益、收效或保护的能力。你提供给客户的这些东西,不仅要高于,优于他们所拥有的东西,而且还要高于,优于他们得到的一切选项和选择。说到底,营销就是销售一种利益。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:合肥市振兴家电公司整合营销问题分析相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
合肥市振兴家电公司整合营销问题分析全文如下:
经济全球化是当今世界经济发展的主题,全球竞争已成定局。加入世界贸易组织后的中国市场作为世界市场的一个新的组成部分,成为全球各大企业的必争之地,特别是家电行业,跨国家电巨头纷纷进入中国市场和本土家电制造企业展开了激烈的市场竞争,中国家电行业竞争日益白热化。特别是在近几年的日子都会很难过一全球兴起的新的贸易保护主义、人民币升值的压力、国内价格战的加剧等等,对中国家电企业来说都是新的严峻的考验,中国家电行业面临新一轮的洗牌。
1.1 振兴家电公司概况
振兴家电公司是一家新兴的小家电专业企业,成立于1994年,是依照《公司法》组建的规范化有限公司,为省高新技术企业,拥有庞大的自有生产基地。主导产品有豆浆机、果汁机、电磁炉、电火锅、电饭煲、开水煲、电压力锅、空气清新器、料理机等系列小家电,其中拳头产品豆浆机被列为省级星火计划项目,市场占有率80%以上。
振兴家电公司的营销网络遍布全国,在全国主要城市设有办事处,并在地市级城市建立了200多个服务网点,每个市场主要的百货零售商场、家电专营商场、大超市以及振兴家电公司专卖店等均有振兴家电公司的产品销售。振兴家电公司豆浆机还远销日本、美国、新加坡、印尼、泰国等海外20多个国家和地区。
振兴家电公司拥有一支具有强大凝聚力、团结向上、朝气蓬勃的人力资源队伍。多年来,不惜资金投入,广纳人才,招聘了一大批优秀的人才。在内部,振兴家电公司创造了适合人才发展的优秀的企业文化和宽松的工作环境,为员工们提供了一个充分施展自身才华的广阔舞台,在这里,他们感到前所未有的舒心。2010年初,振兴家电公司正式确立了“新鲜健康、天天向上”的理念主题。公司将致力于小家电行业的发展,以不断向顾客提供新鲜健康的小家电产品,倡导新鲜健康的家庭生活为企业经营主旨,立志成为小家电世界名牌,做百年企业,为丰富人们的厨房生活和促进人体健康尽一份自己的力量。
1.2 振兴家电公司营销发展历程
振兴家电公司开始营销模式比较粗放,根据自身情况和产品特点采用了地区总经销制;即生产厂家-批发商(区域总经销商)-国营百货商场-消费者的方式。振兴家电公司把全国划分为七个大区,设立办事处,由各大区经理负责当地的业务,物流由工厂统一配送,大区经理分别负责几个省市的业务。
振兴家电公司绝大部分零售终端表现为国营百货商场。在权力分配方面,国营百货商场占据完全的主导地位,鉴于当时是卖方市场,市场发育很不完善,)家类似于商家的生产车间。在中产品线的组织、价格体系的制定和控制、渠道促销方面、售后服务等方面,生产厂家的权力和责任都很少,对的掌控能力很弱。当时各个厂家之间的模式差别不大,各个厂家的差别主要是:在各自的所在地形成了上的优势,而在其他地区,尤其是在距离厂家所在地较远的地区,振兴家电公司往往在建设上相当薄弱,覆盖程度低。
进入21世纪,振兴家电公司在发达地区的一、二级市场,对以国美、苏宁为代表的大型连锁企业构成的强势现代,一般实行直营经销制;而在发达地区的二、四级市场和我国中西部地区的广大市场,采用以代理-批发-零售这种传统模式,实行区域总经销制、区域多家经销商制。
本世纪初,振兴家电公司进行了组织结构变革。过去振兴家电公司对外是集团,对内是工厂。现在振兴家电公司成立了豆浆机事业部、电磁炉事业部、营养煲事业部。分别成立了销售中心、财务中心、人力资源部、管理部等职能部门。2006年为了平衡发展小家电产品,振兴家电公司又将豆浆机、小家电(电磁炉、榨汁机、开水煲、营养煲等)分开营销。成立豆浆机部、小家电部,豆浆机和小家电分别拥有自己独立的营销渠道,各部的营销人员也相互独立。变原先的七个大区为五个大区;成立KA一部,专门负责:家乐福、大润发、麦德龙、易出莲花、世纪联华、新一佳等大超市的销售;KA二部,专门负责:国美、苏宁、五星等家电连锁商城的销售工作。形成了矩阵型多产品的营销模式。
振兴家电公司营销的建设和管理取得了很大的成绩,但随着小家电行业营销环境的变化和家电营销的巨大变化,振兴家电公司的营销也表现出了许多问题。
2.1 营销模式单一
振兴家电公司营销模式还比较单一,主要依靠经销商和大客户,还没形成良好的多营销体系,没能充分体现小家电营销的特点。振兴家电公司网络营销和电视购物所占比重太小,跨行业联盟渠道还没有开发,没能充分发挥小家电体积小、销售灵活的优势。
2.2 控制力度有限
销售管理的职能一直都在总部,各区域的促销、费用支持等方案都必须报总部批准后才能执行。由于信息流滞后,管理环节冗长,使得振兴家电公司的市场反应能力存在滞后于竞争对手的危险。应该减少的管理层级,提高的反应速度,总部应下放权利,强化服务,弱化管理。
振兴家电公司在对家电连锁商城和连锁大超市实行直供以后,由于这些大客户资金实力非常强,又不仅只是振兴家电公司对他们实行直供,所以这些大客户有着非常强的议价能力。造成振兴家电公司对大客户的控制力仍然很弱。所以振兴家电公司要想保持对渠道的持久、有效控制,变革成为必然。
2.3 营销团队服务营销能力下降
振兴家电公司营销队伍青黄不接,缺乏高级专业人才,培训及职业生涯规划不足,造成服务营销能力下降,售后服务面临成本及分化的巨大挑战。本人对振兴家电公司销售人员做了一个调查,振兴家电公司在销售人员的选择和培训上存在很大问题,如此能力的销售人员怎能满足客户对产品的选择,怎能做好售后服务,怎能推销好产品。
2.4 存在冲突
1.直供与经销商存在冲突
由于振兴家电公司对某些全国性的大客户进行了直供,这些大客户享受着公司较低的供货价,零售价也较低:而当地的经销商出于自身盈利的要求,给其所属的商场的供价较高,导致之间出现价格的冲突。国美,苏宁,以及家乐福超市等渠道往往有打低价的现象,对当地的经销商产生了冲击。市场的秩序出现了混乱,长此以往,必然会削弱经销商对工厂的信心,动摇合作的基础。
2.供货、物流管理存在冲突
振兴家电公司经销商和振兴家电公司在物流配送问题上常常会产生矛盾。经销商是从公司那里购买到商品,取得商品的所有权,然后作为自己的商品销售出去,其特征是经销商拥有商品所有权。因为市场决定了经销商的利益,所以在供货问题上经销商希望旺市时能够及时提到货,而淡市时能够少积压存货。但是从振兴家电公司角度讲,无论是淡市还是旺市都希望能够大规模出货,这就会和经销商产生矛盾。由于这种冲突的存在造成公司销售旺季时整体服务连锁卖场的配送体系能力十分不足,需要和第三方物流整合。
振兴家电公司营销整合后,需要建立有效的支撑系统并对进行有效维护。
3.1 积极开展多元化营销
振兴家电公司要想在国内外市场上保持持久竞争力,必须改变以前目标市场集中度过高的现象,实施目标市场多元化策略。振兴家电公司在进行市场营销过程中,应该不断调整目标市场的结构,在以重要市场为主要目标市场的同时,积极开拓消费潜力巨大的新兴市场,逐步改变目标市场过度集中的状况,最终实现以主要市场为重点,新兴市场为支撑,发达市场和潜力市场合理分布的多元化目标市场结构。正如有关投资理念的一句话“不要把所有的鸡蛋放在一个篮子里”,我想这也适合我国家电出口企业对目标市场的选择上,要努力实现多元化的目标市场结构。
3.2 提升公司市场营销控制力
振兴家电公司营销整合后,要经常检查市场营销计划的执行情况,看看计划与实绩是否一致,如果不一致或没有完成计划,就要找出原因所在,并采取适当措施和正确行动,以保证市场营销计划的完成。主要从以下方面入手:
1.月度计划控制
由业务人员按制度提出工作报告,一线管理者认真审核并作出处置意见。报告类型包括月度工作计划、月度计划执行进度、费用、新增顾客、失去老顾客、区域或营业点的定期情况、其他专题报告等。
2.年度计划控制
要达成全年目标,在过程中应制定月份或者季度目标,还要对市场计划的执行情况进行全面的监督,及时纠偏。年度计划控制可以通过销售分析、市场份额分析、营销费用与销售额分析、财务分析以及审核分析五种工具有效地检查计划的执行情况。
3.盈利控制
对各种产品、地区、顾客群、销售渠道、合同额等方面的获利能力进行评价、控制。
4.战略控制
主要市场营销管理者采取一系列行动,使实际市场营销工作与原规划尽可能一致,在控制中通过不断评审和信息反馈,对战略不断修正。
5.营销审计
营销审计是对企业或战略业务单位的营销环境、目标、战略和营销活动诸方面进行独立的、系统的、综合性的定期审查,以发现营销机会、找出问题、提出改善营销工作的计划和建议。市场营销审计的基本内容包括市场营销环境审计、市场营销战略审计、市场营销组织审计、市场营销系统审计、市场营销赢利能力审计和市场营销职能审计。
进入21世纪以来,市场营销环境发生了巨大变化。电子计算机、网络技术以及无线电通讯的不断进步,全球性竞争的日趋激烈,消费者和企业的购买经验的日益丰富,服务性企业的迅速发展等等,都要求企业重新考虑选择适合自身企业特点的市场营销组织形式和营销控制方法,来不断提升企业的整体市场竞争能力,从而使企业能在更加激烈、残酷的白热化竞争中,一次次地击退了竞争对手发起的猛攻,市场占有份额和销售额均呈现持续快速的强劲增长势头,在激烈的市场竞争中赢得主动权。
3.3 开展人才激励,提升营销团队服务营销能力振兴家电公司的生存与发展,必然要以业务量的提升为基础。论文格式目前公司缺乏竞争力和活力,很重要的原因就是没有实施有效的人才管理制度。振兴家电公司的成功,要依靠把人才潜在能力显现和挖掘出来,而建立人才激励机制是一项有效的手段和方式。如何才能以人才激励机制,提高振兴家电公司的经济效益,可以从以下几点做起:
1.以激励机制,吸引高素质人才
振兴家电公司发展的关键在于人才,对于营销团队而言,优秀的营销人员就等同于较高的效益。优秀营销人才应具备的基本素质有:专业的营销知识、较高的职业素养、出色的口才、较强的交际能力等。振兴家电公司管理者都希望将营销人才网罗到自己手下,帮助自己进行产品的经营和销售工作。但是销售人才在帮助振兴家电公司实现经济利益的同时,也会要求自己的劳动得到相应的回报。振兴家电公司的激励机制是吸引人才的主要措施之一,对于不同能力、不同工作态度的营销人员,就要给予他们不同的待遇,要让营销人才看到,他的付出得到了合理的薪酬和职位,只有他们感觉到自己得到应有的重视和尊重,他们才会乐于留下来,才会利用自己的营销能力为振兴家电公司创造更大的经济效益。
2.将个人利益与振兴家电公司利益相结合
振兴家电公司的管理者要清楚认识到,虽然振兴家电公司是你的,所有的厂房、机器、设备都是你的,但是并不代表你拥有这一切,就一定会获取可观的经济收益。振兴家电公司的主体应该是员工,而营销团队作为振兴家电公司的重要部门之一,营销人员的作用自然不容忽视。营销人员激励机制的制定要坚持一个基本原则,那就是要将个人利益与振兴家电公司利益相结合,两者是共存的关系。振兴家电公司管理者制定营销人员激励机制,其最直接的目的就是依靠营销人员,给自己带来更大的收益。如果振兴家电公司都没有收益,那何谈个人的收入增加呢?振兴家电公司与员工的关系,并不是简单的雇佣关系,而应该是共同分担,共同发展的密切关系,两者是不可分离的统一整体。试想一个振兴家电公司的营销人员因工资、待遇等原因,而消极、被动工作,那么振兴家电公司就将面临着倒闭的威胁;振兴家电公司的收益在逐渐的提升,但是营销人员的薪酬、职位却始终如一的保持在某一阶段,长时间得不到提升,营销人员还会为振兴家电公司卖力工作吗?因此,振兴家电公司要依靠对营销人员实行合理、有效地激励机制,实现振兴家电公司利益和营销人员收入的双提高,这才是振兴家电公司的长远发展之计。
3.振兴家电公司的激励机制要与严格管理相结合对营销人员实行激励,并不代表振兴家电公司的管理制度就形同虚设,激励机制在激励营销人员尽职工作的同时,严格管理也要同步进行。高素质的营销人员不但要完成本职工作,更应严格遵守企业的各项管理制度,以此规范自身的行为。振兴家电公司要有严格的管理,才能保证各项工作的顺利开展,才能实现利益最大化的经营目标。
营销中最关键的因素为成员中人的因素,要提高其营销服务能力,人员素质的提高必不可少,而要提高营销人员的素质,就要进一步完善对销售人员的管理。
4.规范营销人员的挑选、招聘、流动和晋升。
(1)营销人员的挑选、招聘。企业的营销工作要想获得成功,就必须认真挑选营销人员。这不仅是因为普通营销人员和高效率营销人员在业务水平上有很大差异,而且用错人将给企业造成巨大的浪费。一方面,如果营销人员所创造的毛利不足以抵偿其销售成本,则必然导致企业亏损另一方面,人员流动造成的经济损失也将是企业总成本的一部分。因此,挑选高效率的营销人员成为管理决策的首要问题。
一个合格的营销人员应具备的特征:热爱销售工作,具有敬业精神;头脑敏锐、反应迅速;坚忍不拔、扎实可靠;热情待人、积极主动;忠诚可信、有礼有义。
(2)营销人员的流动和晋升。在某一营销区域工作一段时间后的人员,可能因为各种原因进行内部或外部调动。由于表现良好,企业希望增加培养;由于表现不佳,企业再给机会,有可能进行销售部门内部调动;而由于不适合本岗位要求,或企业其它岗位急需,也有可能进行企业内的部门调动。作为被调动人员,必须服从企业的分配,个人意见只能作为参考。振兴家电公司有比较完善的人员晋升制度。这个制度分工资级别和职务晋升两种类型。尽管营销人员的收入主要是奖金制,但仍可参加企业的工资级别的晋升;而表现优异,有符合企业管理者素质要求的还可以参与职务晋升的竞争。管理者可以通过几个方面获得营销人员工作的信息,最重要的来源的销售报告和销售业绩。同时,还可以通过其他的来源:个人观察、顾客的投诉、顾客调查以及其他相关工作人员的反应等。
5.加强营销人员的培训
对营销人员的系统培训应当包括以下内容:
(1)入职强化训练。突出以下重点:导入企业文化,良好的企业文化是未来销售队伍文化的基础,所以,培训开始就应该向销售人员展示振兴家电公司的价值观,灌输企业文化的精髓,培养销售人员的忠诚;介绍基本的制度;通过设计团队活动激发进取心和凝聚力;职业化销售经理人的思想培训;初步介绍振兴家电公司产品。
(2)销售专项训练:关键业务流程介绍;介绍公司内部销售资源;公司客户类型介绍;准客户的接近与访问;振兴家电公司产品知识学习;典型问题处理训练;训练公司的销售流程。
(3)随岗辅导。安排新招聘人员随振兴家电公司优秀营销人员随岗实习,实战训练销售经验。
(4)集训轮训。公司销售人员每年都要进行一到两次的集中培训,以提高销售人员的整体素质。特别是进行营销调整后集训轮训显得更为重要。主要作用:调整销售团队状态,提升凝聚力和进取心;通过培训,集中解决共性和关键的问题;为新的市场策略或管理变革做准备。培训步骤:培训需求调查。培训前要向一线销售人员调查培训需求,可以以调查表的形式进行;选择培训机构和培训师;培训前准备。一般指培训内容的安排,时间的选择,地点的安排,培训人员的通知;培训实施,实施中注意受训人员的感受,以便及时调整培训内容;培训评估。培训后一般应进行必要的考试,评估培训效果。
3.4 主动化解架道冲突
振兴家电公司营销整合后将构建成多体系,就不可避免的会发生冲突,例如:传统之间的冲突,网络和传统之间的冲突,还有区域之间的窜货现象。振兴家电公司应采取有力措施主动化解冲突。
1.平衡各梁道之间的利益,维护价格稳定
主要的就是之间,区域之间价格的平衡,振兴家电公司应建立级差价格制度,各级价格透明公开,返点等激励手段可以略有不同,根据各希望达到的目标来设返点标准,以维护价格稳定,降低相互间窜货的可能性。网络的返点应优于传统,但网络的零售价格与实体的零售价格不能相差太大。而且产品的促销和促销费用也应在间进行平衡,以保证终端价格的稳定。
2.差异化组合各产品
(1)按产品所处的生命周期将振兴家电公司生产的不同产品分配给不同。
例如:在新产品导入期,由于产品的不确定性风险很大,可选择风险较小的网络进行销售。而成长期和成熟期的产品,则应扩大与消费者的接触面,可在网络和传统同时销售。衰退期的产品,可以选择退出网络,保留传统,因为衰退期的产品,销售量少、利润低,不足以弥补网络的快速消费反应所带来的投入。
(2)按消费者的购买习惯和目标消费者的购买需要将振兴家电公司的不同产品分配给合适的营销。如果是团购或大批量订购,可以选择网络营销,消费者可以享受送货上门服务,振兴家电公司可以实现物流成本的分摊。
3.有效管理窜货行为
窜货是中国企业存在的普遍问题,也是导致物流混乱的原因。处理窜货的一般方法有:产品分区打代码或包装将销售区域区别开,让窜货者不能混水摸鱼,一旦发现窜货者一定严惩;振兴家电公司可以设专门部门和专门人员进行窜货的管理工作,窜货管理人员一定要严肃认真对待,要经常走访市场,进行现场办公。在发现窜货现象时,要认真分析原因,然后有针对性的采取防止窜货的措施。这些措施不仅要能有效的处理窜货,更重要的是要能在处理窜货的工作中把市场做细做好,把销售区域合理划分,把合理库存、合理有效的促销方法结合在处理窜货工作中。这样就可以把可能发生的窜货消灭在萌芽之中,还能在加强市场基础建设的前提下,把良好的调拨秩序和价格体系建立起来。
4.完善沟通机制
为了能够有效的避免冲突发生,振兴家电公司可在上下游之间建立一种定期的沟通机制,并以制度的形式加以规范,约束各成员认真遵守。振兴家电公司还可以建立一套冲突快速反应机制,专门处理有关冲突的问题,以便快速把冲突控制在萌芽之中。
为了应对不断变化的营销环境,国内小家电生产商都在持续进行着整合营销的变革。S公司目前也在探索适合自己的整合营销渠道的创新。本文对S公司当前整合营销现状进行了调研,发现由于营销模式单一,渠道控制力不强,营销团队服务能力下降,存在营销冲突等原因严重影响了S公司营销整体优势的发挥。因此,针对S公司整合营销存在的缺陷,为应对激烈的市场竞争,为确保S公司营销控制的主导地位,必须顺应时势的发展,力求以双赢、协作为基点进行整合;并在综合分析制约渠道模式选择的各种因素基础上,为其整合营销的重整做出了优化设计。
由于本人理论水平有限,又缺乏实际的市场运作经验,对S公司的整合营销研究只是提出了一个初步的战略分析框架,其中很多具体的理论分析和营销运作方法还有待进一步的充实和研究:1、本文的研究只是局限于国内小家电市场;2、由于篇幅有限,S公司整合营销的预期效益和存在的风险在本文中未加以提及,还需要进一步研究。
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20世纪八十年代以来,世界经济走向滞缓发展,市场竞争日益激烈,政治和社会因素对市场营销的影响和制约越来越大。这就是说,一般营销策略组合的4P不仅要受到企业本身资源及目标的影响,而且更受企业外部不可控因素的影响和制约。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:论中国移动福州分公司营销策略相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
回顾移动的服务营销渠道发展历程,主要可分为四个成长阶段。分别为邮电分家初期的“创业起步阶段”,从2003年开始的“大规模扩张阶段”,自2006年开始渠道功能转型的“效益提升阶段”,自2008年至今的“体系重构、合作共赢阶段”.
(一)创业起步阶段
1999年-2002年是中国移动的创业起步阶段,在此阶段中国移动市场平均以两位数的速度增长,为不断增加向客户销售的触角,移动运营商广泛利用社会资源建立代理分销店和代理点,社会网点的优点是遍布城乡各地,移动运营商可以通过社会网点快速推销自己的业务和产品,有效利用资金,可以有效降低单位渠道的成本。
例如:在2001年11月,中国移动自营厅达3,410个,而代理店却有34,624个(其中合作营业厅1,817个,特约营业厅8,685个,普通代理店24,122个)大量普通代理店的核心能力在于扩大“销售”的覆盖,没有排他性的要求,即使在特约营业厅也出现销售两家运营商业务的情况。在实体渠道的自然增长阶段,运营商对自营厅的“窗口”形象要求和服务职能有一定要求,但大量存在代理店形象、管理和经营水平参差不齐的现象。代理商因利益驱动而自然加入渠道,运营商没有主动进行规划,包括实体渠道网络结构、网点布局、管理非常薄弱,导致实际运作效率低下。在此阶段,中国移动开始逐步探索渠道的建设、管理工作。
(二)大规模扩张阶段
2003年-2006年是大规模扩张阶段。2003年,运营商开始积极投入开展实体渠道建设,合理布局,加强控制,差异化整合实体渠道模式是这一阶段共同的特点。中国移动各省级运营商实体渠道建设分为两种模式,移动业务渗透率高的经济发达地区,实施“以市场职能和服务职能为主”的整合实体渠道模式,针对不同的目标市场,建设差异化的实体渠道。在此阶段,为满足市场急速膨胀的需要,中国移动开始对渠道进行规模扩张。开始大规模建设渠道,提高主控比例,下发规范化的渠道,大力拓展社会代理渠道,渠道规模迅速增长,渠道功能还是以销售为主,发展并不均衡,缺乏系统规划,布局不够合理。
(三)效益提升阶段
效益提升阶段是指2006年-2008年。2006年后,中国移动营销渠道正式进入了效益提升阶段,在此阶段,中国移动的各类营销渠道开始渠道功能转型,提升渠道的新业务营销和终端销售能力,渠道类型逐渐丰富,各类渠道发展不平衡状况得到改善,社会渠道逐渐承担更多的职能,开始与大型连锁渠道合作,此时的渠道营销和服务是并重的。
(四)体系重构、合作共赢阶段
自2008年开始,全业务运营促使中国移动的渠道差异化逐步显现。渠道逐步分级,依照不同的客户群转型,主要向面向个人、家庭和集团客户转型。随着3G时代的到来,中国移动的渠道开始提供与G3产品相匹配的渠道体系结构,尤其是终端销售渠道。针对各类社会渠道则由绝对掌控转变为博弈中合作,谋求共赢。而在渠道功能上,原则为客户拓展和客户维系并重。
(五)发展规模
随着科技的进步和电子商务的蓬勃发展,电子渠道也展现出了迅猛的发展势头,目前中国移动的电子渠道承担了90%以上的咨询和查询服务,2010年电子渠道话费查询量达犯亿次,比2009年12月份的20亿次增长60%.业务承载数量和业务办理量也呈快速上升态势,网上营业厅全网平均承载业务超过200项2010年9月自有电子渠道业务办理量达3,4亿笔,29个公司开通网上选号。2010年9月份网上交费金额2,9亿,自助终端交费32亿。电子渠道的使用客户数快速增加,2010年9月使用电子渠道客户数达到4,3亿,2010年9月渠道客户数达到1000万,是年初的3倍。
(一)公司简介
中国移动福州公司(以下简称福州移动)是国有大型电信企业,公司辖九个市(州)分公司、四个直属单位和40个县(市)分公司。福州移动除提供基本话音业务外,还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务,拥有全球通、神州行、动感地带等著名服务品牌。经过几年的建设与发展,公司已建成覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的移动通信网络,拥有客户近千万、年收入达40亿元[2].
从1999年福州移动挂牌正式运营到今天,福州移动确实经历了辉煌的成长岁月,从第一代移动通信的“大哥大”,到第二代移动通信的GSM手机,再到未来的3G移动多媒体手机,移动通信技术在中国一代又一代“繁衍”,见证了中国移动通信产业20年的“跨越式”发展[3].但是,经过多年的持续高速发展,福州移动的发展近年来已经呈现出逐渐放缓的态势,收入增长乏力。从近年来收入增长趋势可以看出,福州移动的收入增长率正在逐年降低,已经由2001年的16,8%下降到2007年的9,9%,首次低于中国GDP增长率[4].伴随着粗放的用户发展策略,福州移动的用户普及率已经达到67%.业界普遍认为当常驻人口普及率高于90%或还原后的实际人口普及率高于70%,该地区就进入到高用户普及率的状态。由此可见,福州公司也即将进入到用户市场的高渗透阶段。
对于原本发展十分滞后的移动通信产业来说,过去10年的发展主要解决了人们基础信息通信的问题,但是随着产业市场环境的变化,以语音业务收入作为运营收入主要支柱的时代已经一去不复返了,2008年福州移动更要面临3G牌照发放、电信企业重组、资费管制政策压力及无线与有线Internet融合的技术替代压力,使得依靠新增拉动收入的传统增长模式面临巨大挑战[5].福州移动正处于突破现有市场格局,转变收入增长方式,实现企业转型的关键时期。福州移动迫切需要转变经营观念、适应新形势下的市场需要,探索出一套新的收入增长模式和增长路径。如何对产品、价格、渠道、促销等策略进行科学合理的制定和运用,有效的激发市场潜力,确保企业持续、健康发展是福州移动市场经营工作者必须攻克的重要难题,本课题正是在此背景下产生的[6].
(二)经营现状
从1987年中国移动通信发出神州第一波到今天的移动通信客户接近5亿户,中国移动通信事业已走过了20年光辉历程。中国移动通信发展的20年,是把握技术机遇的20年,是带动产业发展的20年,是助推经济发展的20年,是惠及社会大众的20年。20年来,中国移动通信事业伴随着祖国改革开放的步伐,从小到大,由弱到强,前所未有的发展速度创造出世界通信史上的奇迹[7].20年来,面对国家经济、社会各界和人民大众对信息的旺盛需求,中国移动审时度势,准确把握技术机遇,不断合作创新,为广大客户推出多样化、个性化的移动通信业务,以移动信息化有力地推进了国民经济和社会信息化进程。曾经,移动电话在中国被认为是可望而不可及的奢侈品;
如今,移动电话已经飞入“寻常百姓家”,成为人们日常生活中不可或缺的必需品[8].在这个最简单、最直接的变化背后,可以看到移动超越固定的现状,看到移动超越固定的动力,看到移动超越固定的趋势,更能看到移动超越固定的艰巨使命[9].在中国移动通信以信息化带动工业化、助推祖国经济腾飞的同时,中国移动通信集团作为国有大型企业,也得到了长足的发展。集团公司成立至今,国有资产保值增值率超过260%,累计纳税超过2300亿元[10].中国移动的网络人口覆盖率超97%,累计为39700个偏远行政村解决通信困难,直接使我国行政村通电话率提高了5,5%.2007年,中国移动通信集团被国务院国资委评为“业绩优秀企业”,获得《财富》“全球最受赞赏的公司”,《商业周刊》“亚洲最受尊敬的企业”荣誉[11].
公司市值列全球电信公司前茅。在《财富》“世界500强企业”的排名上升至180位,在《金融时报》“全球最强势品牌”排名列第5位,品牌价值1412亿美元。福州分公司作为中国移动通信集团的全资子公司,伴随着中国移动通信行业及中国移动通信集团的成长,近年来也得到迅猛发展。2007年,福州移动年收入超过40亿,客户数已超千万[12].
三、当前中国移动福州分公司渠道营销中面临的挑战及问题
(一)面临的挑战
1.市场竞争的挑战
竞争格局的变化导致运营商对优质社会渠道的争夺将更加激烈,对社会渠道的掌控力及忠诚度管理提出了更高要求。竞争对手在家庭、集团市场的优势和深度覆盖、深度运营能力将对公司市场产生冲击[13].
2.技术演变的挑战
第一是以博客为代表的Web 2,0要求渠道具有更强的交互性和主动性。其次是存储、搜索技术的发展无限扩展了客户的选择范围,要求渠道具备更全的业务范围。最后是无线技术的发展,浏览器技术的突破,提高了移动终端的业务承载能力。
3.客户需求的挑战
信息化:更高的信息化业务占比要求渠道具备更强的信息化业务体验、销售能力;小众化:小众个性化业务的长尾效应,要求体验能力更强的电子渠道。扁平化、移动化:要求渠道能够提供及时、便利和不间断的服务。
面对以上三个方面的挑战,有限公司已组织全网进行了大量的渠道运营和管理能力提升工作,整个公司渠道管理工作虽已取得一定成绩,但是仍然存在两个方面有待提升:专业化管理有待提升,一体化协同有待提升。
(二)面临的问题
1.渠道结构不合理
福州分公司的营销渠道中,社会渠道占到94%在,自办营业厅仅占到6%左右。论文格式目前社会营销渠道所占比重大,导致出现鱼龙混杂,数量繁多,规模差异大,经营不规范,管理难度大。移动公司无法对社会渠道进行有效的控制。
2.社会渠道服务水平低下
(1)渠道的忠诚度和向心力低,服务水平参差不齐。移动公司直接管理的经销商近3500家,相对各地方公司渠道管理人员而言,渠道管理幅度显得太宽,针对经销商的管理和监控手段执行性较差;移动公司与零售渠道的信息传递受到阻隔,无法全面及时获知市场信息和用户需求;移动公司缺乏主动的市场开拓和渠道发展。
(2)社会营销渠道缺乏提供优质服务的主动性和积极性。渠道管理的大量工作集中在针对经销商的酬金核发、卡号发放和业务培训上,制约了移动公司深入零售渠道减少管理盲区的努力。移动公司自身的销售力量薄弱,无力深入发展零售渠道,加之渠道商对福州分公司的政策与制度理解不充分,对福州分公司的满意度与忠诚度不高,表现出各种为追求短期利益的损害渠道体系的行为,如:渠道内部竞争(冲货、压价);降低销售政策实际效果(促销期间压货、倒货);降低用户价值(鼓励甚至诱使用户弃卡、换卡);虚增新用户数(虚报新用户骗取酬金)。
3.整体渠道的营销能力较弱
营销能力较弱首先表现在对特定的用户群进行特别营销。由于市场和业务的急剧膨胀,移动运营商还没投入更多的精力对集团客户、商业客户、重要客户进行精确营销;其次表现在由于激励机制的执行性较差,使的整体渠道缺乏持续的竞争力动力,导致营销的主动性不高。最后是渠道成员之间的协同性较差,没有整体的规划,渠道成员间的内部竞争引起的渠道内耗增加。
4.对渠道和产业链掌控力度不足
产业链即一种或几种资源通过若干产业层次不断向下游产业转移直至到达消费者的路径,它包含四层含义:一是产业链是产业层次的表达。二是产业链是产业关联程度的表达。产业关联性越强,链条越紧密,资源的配置效率也越高。三是产业链是资源加工深度的表达。产业链越长,表明加工可以达到的深度越深。四是产业链是满足需求程度的表达。产业链始于自然资源、止于消费市场,但起点和终点并非固定不变。移动通信的产业链涵盖以下几个主要方面:SIM卡制造产业,手机终端生产产业,无线网络设备产业,各种软件系统产业,增值业务内容提供商,企业和个人客户等。电信运营商要掌控产业链,成为一个资源的整合者,包括信息资源的整合和产业链各个环节的有效整合。运营商应该要求终端设备厂商的研发以运营业务为中心,对内容的争夺应更激进,对CP/SP加强控制,向信息化内容提供商转型。
就福州来说,作为影响整个行业走向的领导运营商,目前在产业链的掌控上也没有发挥出和其规模相应的作用。福州分公司目前在整个产业链的掌控上需要做的工作还很多,尤其是作为信息服务提供商的角色还不明显。
(一)完善营销渠道结构与模式
1.加强自有渠道建设,扩展服务范围,提高服务质量。
应继续加大自建营业厅比重,逐步减少合作营业厅和松散型代理商的数量,进一步完善自建营业厅作为核心渠道的功能,把自建营业厅改造成为品牌商品零售、大宗业务销售、终端商品销售、基础业务服务与展示、大客户服务、数据业务拓展、积分兑换、客户挽留、关系营销、集团客户营销与服务等的综合窗口和舞台,确保为高端客户提供个性化的重点服务,为大众客户提供标准化的便捷服务。自有渠道的建设中,要统一做好渠道规划,合理分布建点位置,既要保证渠道网点的充足性,又要保证渠道分布的有效性。在自有渠道建设过程中,要重视选址工作,要确保自有渠道落点的人流量、周边商业配套和未来的城镇发展方向。
自有渠道门店大小和设施投入要符合当地的客户服务需要,避免建设过大成本浪费或建设过小满足不了业务发展需求。要充分利用自有渠道的辐射功能,除发挥自有渠道本身的销售、新业务推广、客户服务功能外,还要充分发挥自有渠道对覆盖范围内的社会渠道的服务和管理功能。要加强农村自有渠道低端终端的销售,使自有渠道在区域内成为引导市场发展的核心。农村自有渠道分布广,管理是重点,培训是突破口,服务质量监督和完善的考核体系是保证,在自有渠道建设过程中,要把提升自有营业厅的整体服务营销能力作为一项重要工作来关注,切实发挥出自有渠道的核心作用。
2.继续拓展社会渠道,进一步增强社会渠道的营销服务能力在加强自有营销网络建设的同时,要积极拓展社会代理渠道的建设,扩大覆盖面和销售量,通过代理渠道大力发展中低端客户,扩大移动用户发展规模。同时考虑与终端厂商进行捆绑营销合作,在行业应用方面应与系统集成商进一步拓展合作范围。要把社会代理商作为自有渠道的重要补充,以新的商业模式为客户提供服务,最大限度占领市场潜在渠道合作者。
要重视专营直销渠道规划。专营直销渠道适合标准化产品销售和各种终端的零售,具体包括各种卡类、营销包/业务包的销售等,另外它还是一种建立面向城市郊区、农村山区市场的新型销售渠道模式,形式包括连锁店、中小型超市、书报亭和专营直销员等。在发展其它代理直销渠道的同时,要大力增强渠道控制力和营销服务的执行力,制定统一销售标准,完善服务质量考核,提高服务质量,增强渠道营销服务的执行力。
3.大力发展电子渠道
电子化渠道是解决客户服务和业务受理受地域空间及时间限制的良好途径,尤其是在一些偏远地区和实体渠道难以有效覆盖且建设成本较高的区域。电子化渠道的建设过程中,要简化电子化受理手续、降低客户电子化受理门槛,充分考虑广大普通客户的接受能力和文化水平,重点推广短信类和语音WR类的业务与服务受理通道,网络类电子化渠道作为辅助手段。可以重点发展空中充值业务和短信话费查询服务,以解决广大移动客户重点关注的缴费及话费查询问题,并以此为切入点,带动其他电子化渠道使用的推广。
(二)提升对社会渠道的管理能力
营销服务渠道运营体系由渠道管理体系和渠道监控体系两大部分组成。从事前、事中、事后三阶段对渠道进行管理和控制。福州分公司提升对社会渠道的管理能力,就是要健全完善渠道管理体系和渠道监控体系,提高这两个体系的运作水平和效率。
1.渠道管理体系
渠道管理体系由渠道建设管理、渠道运营管理和渠道信息管理系统三部分构成。
(1)渠道运营管理:包括渠道商工作规范、业务流程、服务规范管理、营业人员管理、市场代表工作规范等等,保证渠道正常有效的运转。这里特别提到市场代表工作职能的转换。市场代表的工作职能由监控渠道为主转变为以服务渠道为主。
(2)渠道建设管理:渠道规划、经营点的选择、合作商的选择、经营点的装修、设备。从渠道的源头抓起。对布点的必要性、可行性、经济性进行综合分析。对有必要建立的地方,选择综合实力强的商家,建立经营点,并统一形象。
(3)渠道信息管理:对渠道收集的信息、对收集的信息的分析、反馈等进行规范。
2.渠道监控体系
渠道监控体系从监控客体划分为对公司渠道管理人员、服务人员的监控和对渠道商的监控。从监控主体来看可划分为公司监控、渠道商监控、员工监控、用户监控、第三方监控五个层面(1)对公司渠道管理人员、服务人员的监控。首先,由公司按照公司人力绩效考核制度进行考核。并且该项考核与其服务管理的渠道商业绩严格挂钩,使其与渠道商共同承担相应指标。其次,本着为谁服务由谁考核的原则,由其服务对象渠道商对其进行考评。将两项考评结果按一定权重相加所得计其得分,该得分决定绩效,严格与薪酬、奖惩挂钩。
(2)对渠道合作商的监控。由于我们对不同层级的合作商采取不同的政策,相应其也要采取不同的管理方式,同时在考核标准的制订上我们采用相对指标而不是绝对指标。对合作商采取单厅或单店考核方式。结合指标分别就业绩、服务规范、销售行为规范等方面对其进行考核。考核结果直接决定其酬金、层级,甚至合作关系。
(3)要有多方的监控主体。对以上的监控管理工作的实现主体将从单一主体(福州分公司)向多主体转变,由福州分公司监控、渠道商监控、员工监控、用户监控、第三方监控五方共同实现。对管理人员与服务人员的监控通过福州分公司、渠道商、员工三者来实现。对渠道商的监控则由福州分公司、用户、第三方来实现。对以上各不同监控主体的评价结果基于其反映事实的重要性、客观程度、以及监控的渗透力度分权重过行汇总。以期保障对渠道所做出评价的合理性与公正性。
(4)注重农村市场的渠道拓展。与城市市场相比较,农村市场具有其特殊性,主要表现为:市场总容量小、但发展空间大;市场分布相对分散,不容易管理;渠道发展相对不均衡。所以有必要根据农村市场不同的渠道特征分别设计对应的农村渠道结构体系。如果合作营业厅的实力足够管理控制当地市场,可以一步到位,直接将其他渠道商划归合作营业厅的自有渠道。福州分公司的大部分乡镇营销渠道成员只是合作营业厅,对该区域指定专营店的主要管理工作由当地的合作营业厅承担,福州分公司只进行协助市场规范管理,这种渠道体系下指定专营店将仍旧是福州分公司的营销渠道成员,依然需要与所在区域的营业厅类代理商共同维护区域市场。
(三)提升整体营销承载能力
由于与网络运营配套的终端产品(手机)销售渠道的广泛,福州分公司通信公司难以用完全独占的方式来完成渠道的搭建;借助社会力量来共同做好移动产品、业务的营销服务仍然是非常必要的选择。从总体上来看,福州分公司通信仍然处于快速成长阶段,承载产品销售是渠道当前最为重要的功能,渠道主要也是以此为核心建构起来。
福州分公司的自有渠道在大多数地区目前主要承载的是普遍服务的功能和部分批发及零售功能,另一部分的批发和大部分的零售功能主要还是由社会渠道来完成。
在大多数的地区,合作营业厅基本没有很好地对就近市场进行有效的管理,使不少的地区市场显得有些混乱。大客户服务体系由于工作设计和资源配置等问题,在大多数地区显得销售有余而服务不足。大多数的乡镇市场的大客户和集团客户都存在服务不到位的现象。
所以加强渠道。的服务承载能力还将是渠道体系建设的一个关键要点,内蒙古移动应在加强渠道的服务能力建设上充分考虑以下几方面的均衡发展。
1.加强高质量、可控性强的渠道业态的建设,尤其是自办实体渠道的建设,提高渠道执行力;
2.丰富渠道状态,合理配比各类渠道的功能和规模,提高渠道整体协力;3.建立针对不同客户品牌、不同城市级别和不同业务的差异化渠道体系;4.重点提高渠道的服务职能、数据业务营销职能、对终端资源的捆绑职能,拓展和优化客户的渠道体验;5.创新渠道商务模式,整合社会稀缺资源,形成渠道的长期战略同盟,巩固渠道主导地位。
(四)构建紧密的战略合作关系以提升对渠道的掌控能力建立合作伙伴关系,就是要和社会营销渠道成员结成“命运共同体”,达成“双赢”,一致对外。双方相互承诺,履行应尽的义务,享受应享的权利。运营商对零售终端商和社会营销渠道提供销售支持,渠道成员严格执行运营商销售服务政策,同时为客户提供优质服务。由于通信企业的竞争向企业价值链竞争的方向转变,为提高社会渠道积极性,实施共赢,不少通信企业已开始尝试与邮政、银行、商场、宾馆、旅游单位开展合作,结成利益共同体。
比如:上海移动和20家最大的百货商厦联手,通过“预存话费送手机”活动,成功地把手机柜台打造成办理入网手续的“桥头堡”;移动和联通之间的竞争焦点就是营销渠道建设,众所周知,上海联通是全国移动通信运营商中渠道变阵的“先行者”,其独特的和手机厂商、零售商根据“成本共担、利益共享”原则推行的分帐营销模式,使其在短时间中强占大量市场份额,据估算上海联通发展的CDMA用户中75%左右都是通过零售渠道发展的,“联通—永乐”联盟是联通开拓市场的最大利器。
作为上海联通最大的代理商,永乐家电甚至初期就在手机补贴上垫付5000万元之多。在与连锁家电巨头结盟的道路上,上海移动慢了一步,慢了一步的代价,就是要紧追两步才可以挽回局势。另据报道,目前中国移动和家电销售巨头国美电器连锁店合作,移动“合作营业厅”开进北京11家国美连锁店。顾客在国美连锁店内小仅可以购买手机,也可以直接办理开通网络、交费、会员卡等多项业务。这使中国移动可充分利用国美的营销渠道,减少中间环节,使移动迅速占领市场,实现与国美的双赢。
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1986年6月,美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授又提出了11P营销理念,即在大营销6P之外加上探查、分割、优先、定位和人,并将产品、定价、渠道、促销称为“战术4P”,将探查、分割、优先、定位称为“战略4P”。该理论认为,企业在“战术4P”和“战略4P”的支撑下,运用“权力”和“公共关系”这2P,可以排除通往目标市场的各种障碍。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:经济型快捷酒店营销策略分析相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
经济型快捷酒店营销策略分析全文如下:
(一)经济型酒店及其特点
根据经济型酒店在国外的特点,结合国内经济型酒店的特色和市场的需求,经济型酒店应主要突出几个方面的特点:
1.价格策略
相对于高档酒店动辄上千元的房价而言,经济型酒店的市场定位是大众消费者,普通商务客人和学生群体等,也就是对价格敏感的消费者,所以它的价格一般在200元左右,一些青年旅舍和汽车旅馆甚至只有几十至一百元左右。由于设备精简、附加服务弱化,酒店客房价格也随之大幅降低,比高档星级宾馆价格便宜好几个档次。具体价格还因各地区经济水平而有所不同。
2.功能核心
经济型酒店功能简单,强调核心或唯一的产品一客房。专心做好客房是经济型酒店的最大特点。以客房产品为灵魂,去除了其他非必需的服务,从而大幅度削减了成本。一般来说,经济型酒店只提供客房和早餐(BedBreakfast),一些有限服务酒店还提供简单的餐饮、健身和会议设施。
3.成本控制
由于经济型酒店基本上只提供廉价整洁的客房,因此,它往往借助周边服务设施的力量,把餐饮、购物、娱乐等功能大大压缩、简化,甚至不设,从而使其成本得到控制。标准的经济型酒店不设星级酒店豪华的大堂,没有洗衣房、游泳池、娱乐中心,重点设施是标准化客房、停车场和小型餐厅。
4.服务质量
与一般社会旅馆不同的是,经济型酒店非常强调客房设施的舒适性和服务的标准化,突出清洁卫生、舒适方便的特点。经济型酒店强调服务星级化,无论是从硬件还是软件,都让客人享受到星级的服务,如客房设施设备先进,服务人员热情好客等。不少住宿高档星级酒店的顾客因公务繁忙,多数时候也就是回酒店睡觉,酒店的大多附加功能都是闲置。经济型酒店以优质住宿服务为出发点,强调“清洁、舒适、实惠、方便、安全”的专一化服务理念。
5.经营性质
经济型酒店是现代酒店业态,是随着国内经济和旅游业的发展而发展起来的适应市场需求的现代酒店,讲究物美价廉,适应当前国内一个逐渐成长的偏向于理性和实在的消费群体。
突出连锁经营。一方面,连锁经营容易加强客人对品牌的信誉度,另一方面,连锁可以达到统一销售渠道和进货渠道,降低经营成本,形成市场合力,提高市场竞争力。通过连锁经营达到规模经济,提高品牌价值。这也是经济型酒店区别于其他星级酒店和社会旅馆的一个明显特征。
(二)宏观环境分析
1.政治环境
各级政府都高度重视旅游业的发展,温家宝、吴仪副强调要把旅游业培育成为中国国民经济的重要产业,表明了党中央、国务院对旅游业的高度重视和支持。从国情出发,我国旅游业坚持实施政府主导型发展战略,突破体制局限,适应旅游资源分散、产业关联度高的特点,取得了持续快速发展。随着旅游业在社会、经济、文化、精神文明建设和环境等方面功能的显现,党委政府更加重视旅游发展。
2.经济环境
2010年以来,我国旅游业全面恢复振兴并有突破性发展,入境游、国内游、出境游三大市场全面振兴,旅游总收入达到6840亿元,相当于全国GDP的5.01,并且旅游业总收入占全国GDP的比重已经连续5年稳定在5%以上。未来10年间,我国旅游业将保持年均10.4%的增长速度,其中个人旅游消费将以年均9.8%的速度增长,企业、政府旅游的增长速度将达到10.9%,到2020年,中国将成为世界第一大旅游目的地国和第四大客源输出国。
(一)品牌知名度低
由于我国经济型酒店起步较晚,还没有形成很多经济型酒店品牌。目前仅有北京的如家客栈、中江之旅,上海锦江之星等几个区域品牌,还无法与国际品牌竞争。存在一些服务质量不高、卫生条件差、管理不规范的酒店,以为罩上经济型酒店光环,就会财源滚滚,也打出“经济型酒店”旗号,使得人们将经济型酒店同脏、乱、差的旅馆、招待所等同起来,对经济型酒店的发展产生很大的负面影响。同时,不少酒店只能依靠降价这一手段来吸引顾客,结果陷入恶性竞争的误区。目前相对知名的经济型酒店品牌如建国客栈、如家、中江之旅,锦江之星等,也仅仅在某一地区有一定的影响力,还谈不到酒店品牌知名度的程度。
(二)专业人才缺乏
一般的酒店培训机构,酒店管理院校等都是在为高星级酒店培养人才。经济型酒店所需要的人才需要事必躬亲,脱去工装就能做具体服务,能够独挡多面,但目前经济型酒店人力资源状况是“兵源充足,将帅稀缺”,缺乏酒店管理的“全才”.同时,经济型酒店的管理长期沿袭传统的经验型管理模式,很少有聘请专业酒店管理公司进行管理。且由于运营方式、服务对象等方面的差异,无法简单地模仿高档酒店的管理模式,从而严重影响了经济型酒店的发展。
(三)价格定位混乱
现在全国各品牌经济型酒店价格差异很大,从150元到300元不等。从这个价格水平来说,还不是普通老百姓所能接受的价格,甚至有“经济型”酒店不“经济”的说法。而相同品牌经济型酒店在不同地区价格各异,甚至在同一个地区的不同地点价格也有很大差异,可能会在消费者心中形成模糊的价格定位。并且由于其价格的“不经济”,高星级酒店的价格竞争策略,会削弱经济型酒店的竞争能力,影响到经济型酒店的消费市场。
(四)网络营销落后
与跨国酒店集团比较,国内经济型酒店在网络营销方面具有很大的劣势。跨国酒店集团拥有庞大的全球预定网络。客人随时都可以预定任何一个地方的系统内酒店,并且可以在几秒钟内得到确认。而国内较好的经济型酒店只是配备了酒店的计算机管理系统,个别有了宣传网页,远远落后于国际先进水平。
(五)制度建设滞后
产权制度方面,经济型酒店大多是当初为满足部门利益而建立的“楼堂馆所”,长期存在产权关系不清的问题。管理制度方面,经济型酒店的管理制度不规范,经营机制包括竞争机制、激励约束机制等不健全,造成经济型酒店的活力不足。特别是那些政府经营的经济型酒店,他们承担了在量的非市场化行政功能。例如有些政府开办的招待所就要承担大量的接待工作。这就很容易造成酒店的较高的投入但是低效益。
(一)如家酒店的现状
2002年6月,首都旅游国际酒店集团和携程旅行服务公司共同正式投资组建了如家 (HomeInn)酒店连锁公司;2003年1月,“如家”第一家特许经营店签约,管理形式从“自营”扩大到“加盟”和“委托管理”,连锁管理模式日趋成熟。目前,在国内己有100余家连锁店,拥有十万忠实会员,平均客房出租率在90%以上。截至2010年10月25日,如家经营及授权管理的酒店数量已达110家。2010年上半年总收入己达到2.49亿元人民币,净收益为2700万元人民币。如家酒店连锁主要进军国内的省会城市和GDP超过千亿元的中心城市。2010年10月,“如家”登陆纳斯达克,成为中国第一家在海外上市的经济型酒店。
坐落在上海天钥桥路400号的如家快捷酒店—上海徐家汇店在高楼林立的徐家汇商业圈显得并不起眼,然而每天来到这里住宿的客人却发现:他们必须提前三天预定该酒店,不然就很难预定到客房。没有人想到这里建造一家酒店会取得这样的经营业绩:全年100%的入住率。然而这样一个经营业绩在如家各连锁店中并不鲜见,在如家己经开业的酒店中,近一半以上的酒店全年平均出租率可以达到100%,全部酒店年平均出租率也可以达到95%以上。当国内一般酒店客房的平均出租率只有50%左右的时候,如家的客房平均出租率一直保持在90%以上,直营店的平均实际营业收入在175元以上,超过三星级酒店的155元。
目前,如家快捷品牌已经覆盖全国19个省和直辖市,遍布北京、上海、天津、杭州、广州、深圳、成都等40多个国内主要商务城市,已在全国拥有400余家连锁酒店,是中国发展最快、开业酒店数目最多的经济型酒店连锁品牌。
经济型快捷酒店营销策略分析论文
(二)如家酒店的营销策略
如家和传统星级酒店的最大区别就在于,传统酒店讲究提供更多的服务,而如家则把自己的定位明确锁定在一点上-住宿。在如家看来,出差公干的商务人士业务繁忙,传统星级酒店提供的许多空间和服务他们都无暇享受,对他们而言最重要的东西只有两个:
1.床和卫生间。
床品和卫生间就是如家有所为的重点所在。论文格式卫生上达到甚至超越传统酒店的卫生条件,保持叫早服务,同时在房间的颜色上增添变化,增加温馨感。
2.提升客户在旅店中的服务质量。
在如家的客户能享受到高的住宿质量、有良好家具带来的舒适性、有市中心区位所带来的方便性、同时得到清洁和安全周到的服务。国内经济型酒店在达到一定数量以后,市场竞争必然会加剧,笼统的市场定位和无差异的产品己经不能有效地吸引顾客,尤其是产品的同质化将是经济型酒店参与市场竞争的致命缺陷。
因此,市场细分和产品差异化是酒店经营者必须面对的问题。为此,按照顾客群体的年龄、性别、出行目的、职业、收入等指标,可以将目前的经济型酒店客源市场进一步细分为很多目标市场,如老年游客市场,青年市场,求医者市场,学生市场,商务游客市场,白领度假市场等等,根据这些细化的目标市场的消费特征设计不同的经济型酒店产品和服务,填补市场的空白,形成稳定的目标消费群体。
(一)走差异化营销道路
中国经济型酒店的市场划分处于比较初级的阶段,从经济型酒店的功能上看,很多经济型酒店定位比较模糊,有些只是笼统的把自费出游和中小商务客人作为目标市场,很少有进一步的划分。如家在这一点上,就提供了很好的范例。按照消费群体的不同特点,可以对市场进一步划分,做出明确定位。例如:按照顾客群体的年龄,可以把市场划分为老年游客市场,青年游客市场;按照职业可以划分为学生市场,白领度假市场;按照出游的目的划分为商务游客市场,度假游客市场等。当然还可以根据性别,收入等其它指标,设计不同的经济型酒店产品和服务,来满足消费者的不同需求,从而形成稳定的目标消费群体和品牌忠诚度。
实现差异化的关键在子创造酒店的独特销售点,它可以是有形的,也可以是无形的,可以是真实的,也可以是概念化的,差异的形式可以是产品属性上的区别,也可以在销售渠道上相区别。只要对于旅游者来说,差异具有一定的重要性并能够感受到这种差别,这种差异就能成为独特的销售点。例如在瑞士的苏黎世,有一家女性旅馆,以家庭和女性审美特征布置房间,收效很好。
(二)采用品牌营销策略
品牌是酒店重要的无形资产,它具有巨大的经济价值。利用品牌进行营销是一种非常有效的市场方法。在消费者追求日益多元化、个性化的情况下,品牌的功能越来越显得重要。酒店品牌的树立能够引发顾客的消费意愿,建立客户的友好感情,增强消费者的认同感和对品牌的忠诚度,从而实现营销目的。酒店品牌通过酒店的名称、标识物、标识语让顾客认知和感受到与别家酒店不同的特色,从而在消费者心中建立完美的记忆。
酒店品牌的树立建立在服务质量之上。酒店住宿是一种以服务为主要内容的无形产品,它无法触摸或消费尝试,十分依赖消费者事前对它的质量感知。品牌所体现的质量是影响消费者购前感知和购买决策的关键因素。酒店品牌所体现的质量主要透过酒店表象特征传达给顾客,具体表现在价格、服务人员的仪表、建筑外观以及明显能对顾客产生第一印象的其它方面。这些方面的形象提升和特色显现对打造酒店的知名品牌尤为重要。不过,知名酒店品牌的形成不是一墩而就的,是依靠酒店长期的科学管理和坚持不懈地营销努力取得的。品牌营销本身就是名牌创建的过程。品牌营销的目的在于不断提升品牌,形成品牌。目前,名牌的重要性己被越来越多的酒店所认识。酒店可以利用名牌延伸产品,渗透市场。
(三)服务标准化营销策略
在服务标准上,标准化服务对于很多经济型连锁酒店来说是一个巨大挑战,服务只有标准化了,服务的质量才能统一。本土经济型酒店在标准化服务和服务质量管理系统的建立上存在诸多问题,必须高度重视加以解决,形成科学的服务质量管理系统。经济型酒店剥离了传统酒店对于旅客来说意义不大的休闲娱乐中心等设施,转而专注于为顾客提供实在的服务,既降低了价格又能满足顾客最基本的要求,其实这种做法直指人们外出居住的核心:只是找一个睡觉的地方,因为无论如何,没有人会把酒店看的比自己的家更重要。作为一名忙于工作外出旅行的商务人士来说,拥有舒适、干净、安全的入住环境而又价格较低的一家酒店,他们没有理由不去选择它。但对于经济型酒店来说,仅仅拥有市场空间是不够的,你今天发现的蓝海,很有可能明天就有新的介入者,如家之后如雨后春笋般冒出的各种经济型酒店就是一个很好的例子,那么,在这种情况下,除了最基础的规模管理外,服务质量和标准就是最重要的资产。
(四)推广连锁经营
连锁经营是世界酒店发展的主要趋势。英国一家投资机构对全世界酒店业进行调查和统计发现,到20世纪末,世界上酒店客房总数的1/6被34家酒店集团连锁经营,而欧美等发达国家的酒店总数中超过半数的都是连锁经营的。
经济型酒店在中国是一个新兴的业态,大多数投资者没有柑应的经验,需要较长的学习积累过程。因此,经济型酒店的发展通常是从一些单体酒店开始的在积累了一定的管理经验和品牌资产以后,逐渐推广连锁店。酒店业的特殊性使得连锁的价值更大。连锁的价值,就在于客人即使没有去过某一家新店,但他在同品牌的别的店的体验会告诉他,这家店的服务和去过的店是一样的。如家采用的连锁模式使如家的客源有了非常好的保证,可以说如家最重要的客户群正是回头客。客人只有离开自己居住的城市,到一个不熟悉的城市时才需要住酒店,而去哪个城市又是完全随机的,他对某品牌酒店的第一印象又通常来自自己居住的城市。因此,连锁的关键是要在足够多的城市开足够多的店,让身处不同城市的人都能找到自己熟悉的品牌。比如说,随着如家快捷深圳店的开张,北京的旅客来深圳时,可以住深圳店,而随着深圳市民对如家快捷的了解,去北京时又可能住进如家快捷北京的店。这样一来,客源就将呈几何级速度增长。
(五)积极推行互联网营销
随着竞争的激烈化,建设一个非常通畅的分销系统是非常重要的举措。“如家”和“锦江之星”已经建立了独立的预定和分销系统,但是很多刚刚起步,规模不大的经济型酒店在这个方面仍然是一片空白,有很多酒店的销售和预定模仿的是一般的星级酒店,通过旅行社、订房中心、旅游预定网站,如携程、E龙等来销售客房。这些销售渠道攫取了经济型酒店的相当一部分利润,不利于经营成本的控制。而且,对销售渠道的控制不力会给以后的经营造成诸多不稳定的隐患。
随着信息技术在酒店业的广泛应用,网络营销以为人的发展速度成为酒店最有效、最便捷、最经济、最有前景的销手段。据美国旅游业协会统计,2007年利用Internet安排旅游行程的人数为1170万,通过Internet订位的人数为540万,旅游销售额为8.2亿美元,2008年这三项数字分别达到3380万、670万和11亿美元,并预测到2015年底, 1nternet旅游预计额将有10倍增长。
酒店网络销售系统是具有革命性的酒店营销创新。它的优势主要在于能够有效展示酒店形象和服务,建立与客户良好的互动关系,高效率管理销售过程,还能显著降低销售成本、提高经济效益和管理水平。因此,建立一个自身独立的预定系统既能降低销售成本,又能稳定分销渠道是十分必要的。下面以酒店的客房为例来谈一下中国的酒店业应如何进行互联网营销。
1.产品策略
在酒店的产品互联网营销中,顾客只能通过酒店的网页来了解酒店的客房,从而做出预订决策。因此搞好网页设计和“虚拟客房”建设将是酒店产品策略的关键。
(1)酒店的网页设计。酒店的网页设计所追求的效果简单地说,一是精致,二是方便,具体地应注意以下几点:“第一,酒店的主页应能够给顾客比较强烈和突出的印象。第二,网页结构设计合理,层次清楚。顾客应该可以从主页的目录中得知自己应查得的方向。第三,网页的内容应全面,尽量涵盖顾客普遍所需的信息。第四,网页的链接应方便浏览,传输速度和图片的下载的速度快,应注意避免死链接,调不出图形等情况存在。面对网上如此多的网页,酒店节省顾客的时间从而吸引顾客就是在给酒店互联网营销创造机会。
(2)虚拟客房。顾客在购买产品前对他将要购买的产品都要有一个了解,而在传统营销中酒店的顾客在预订客房前却不可能像别的顾客购买商品一样。先到自己将要预订的客房里参观一下再作决定。而互联网营销却可以满足顾客的这种需求。酒店利用电脑和互联网这种高科技手段营造一间”虚拟客房“,让顾客不仅能够对他将预订的客房有一个全方位的了解,更重要的是可以在”虚拟客房“内设计出自己喜爱的客房,从而真正使酒店客房的有形产品和无形产品和无形服务达到最佳结合。
2.价格策略
价格是酒店经营特别是营销过程中最为敏感的问题。而互联网营销使酒店客房的价格展现在顾客面前的同时也暴露在竞争对手面前。具体来说酒店客房互联网营销的价格策略应做到以下几点:
(1)科学定价。由于互联网营销使企业的产品开发和促销等成本降低。酒店可以进一步降低客房的价格。并且由于网上价格具有公开化的特点。顾客很容易全面掌握其他同类客房的价格。因此应增加客房定价的”透明度“,建立合理的价格解释体系,向顾客提供客房相关产品的定价,并开诚布公地在价格目录上介绍客房价格的制定程序,从而消除顾客对酒店客房价格产生的疑虑。
(2)灵活变价。由于在互联网上客房价格随时都可能受到同行业酒店的冲击,所以应在网上建立客房价格自动调节系统,按照旅游的淡旺季,市场供需情况,其他酒店的价格变动等情况,在计算最大盈利的基础上自动地进行实际的价格调整,并且定期提供优惠,折扣等形式以吸引顾客。
3.渠道策略
如果仅从销售渠道层次角度来看,互联网营销的渠道就退化为互联网这个单一的层次,因此,对于酒店来说其重点应放在不断完善这种渠道以吸引顾客上。可以采取的方式有很多,如建立会员网络,提供免费的服务或产品,组建立会员网络为例来说明酒店的具体做法。
网络是企业建立虚拟组织的基础上形成的网络团体。酒店可以把曾经住过本酒店的顾客和酒店的常客组成一个会员网络。促进他们之间的了联系和交流,培养顾客对酒店的忠诚度,并且把顾客融入到整个营销过程中,让每一个会员都互惠互利,共同发展。
4.促销网络
酒店的网址,网页只有大量的网发访问,才有可能实现互联网销售上的根本性突破,因此在互联网上酒店客房的促销更演变为对酒店的网址网页的促销,提高其点击率和浏览率。当然,前面产品策略中的网站内容的建设是一个重要方面,但仅有极富吸引力的网页是远远不够的,还必须有相应的促销手段相配合,下面就介绍几种常用的网站促销的方法。
(1)专业销售网。这是在互联网上专门从事某一类产品直接销售的方式,其主要优点在于方便顾客查询。一般访问酒店销售网的顾客都带有较为明确的目的一预订客房,而且往往专业销售网是他们查询的首选目标。在该专业销售网上,顾客只要输入旅游地名称,所需酒店的等级信息后,屏幕上便会列出一系列与此信息有关的酒店的网址,顾客便可以迅速查寻,访问了。不过对于酒店来说这种广告方式最大的弊病就是酒店的网址很容易被淹没在其他酒店的网址之中,除非有人刻意地寻找,否则很难保证顾客一定会访问本酒店的网址。
(2)公共网页。如著名的YAHOO,XNFOSEEK,SOHU等网站专门为公众提供网站查询检索服务,往往顾客在输入关键字后便可找到自己所需的信息。同专业销售网一样,这类广告也存在酒店的网址被淹没的危险,这就要求本酒店的网址具有相对易查询性。
(3)交换旗帜广告。相比之下旗帜交换广告这种形式更适合于酒店。旗帜广告交换网络的运行机制简单地说就是酒店制作一个宣传自己的旗帜广告并将自己归到酒店这一行业类型中,然后根据酒店网页中交换交换服务网络图标被看到的次数,按照酒店所选择的类别等量地送到别的站点中展示。这种广告形式具有免费,接触面广和即时统计等诸多优点。但同时酒店也应加大自己的网站促销力度以提高访问率。随着我国经济的高速发展,经济型酒店将起着越来越重要的作用。相信通过采用科学的管理思想和先进的营销手段积极解决经营中出现的问题,经营者不断学习、积累经验,那么和发展较成熟、规范化的高星级酒店相比会拥有更多的商业机会。
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营销就是通过教育迫使目标观众或听众赏识你的产品,服务或公司给他们提供的优势、利益、收效或保护的能力。营销是21世纪的终极杠杆!在21世纪,伟大的成功只会降临那些令人敬畏的市场商人,而杰亚伯拉罕就是真正理解这一点的为数不多的几位财智之士之一。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:日用小商品进出口公司国际营销策略研究相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘要:近年来,中国的日用小商品进出口行业异军突起,但发展的同时也遇到源于自身的一些劣势以及来自外部的多方面的威胁。面对这样的情况,今后中国日用小商品在出口营销中应积极开展电子商务、再造价值链、建立战略联盟以及采用数据挖掘技术,以确保在激烈的国际市场竞争中保持不败之地。
关键词:国际营销日用小商品专业外贸公司对策研究
随着商品经济的发展。经济全球化与贸易全球化的趋势日益显现出来,在这样的环境背景下,中国的对外贸易发展迅猛。近年来中国的日用小商品的进出口作为一个新兴的行业发展迅速,这其中专业的外贸公司担当到了十分重要的角色。面对复杂多变的国际市场,如何在激烈的竞争中立足,加强开拓国际市场的力度、顺利开展出口营销,实现日用小商品出口业绩的稳定增长,成为当前急需解决的紧迫问题。
1.1 世界经济平稳发展,国际贸易增势较强
21世纪的前4年间世界经济的发展,应该说是由低向高,比较平稳。虽然曾经有过一些小风浪,但是从整体情况来看还是比较好的。同时,世界贸易将维持扩张,增长势头仍属较强。2003年世界贸易出现恢复性增长,2004年则强劲回升。据世界贸易组织(WTO)发布的最新预测,尽管国际原油价格飚升,2004年世界贸易量增长率达到8.5%,远超过2003年4.5%的增幅。在世界经济增长步伐加快的带动下,国际市场需求转旺,对原料和燃料等初级产品的市场需求大幅增加,国际市场多数商品价格明显上扬。
1.2 经济全球化下中国外贸形势喜忧参半
中国经济发展在世界经济发展中起着举足轻重的作用。从世界贸易的层面来看,中国是近年世界贸易增长中最突出的“亮点”,在世界贸易中的地位提升得最快。但在外部一些因素的影响下,未来中国外贸的发展步伐可能会减缓。世界一些主要国家的汇率变动以及人民币升值的压力,使得我国对外贸易的贸易条件变化趋势表现的很不确定;同时,在世界经济复苏和需求扩张的拉动下,国际市场总体上呈现商品价格普遍上升或维持高位波动的态势,对我国的外贸发展带来了挑战;国内市场能源价格的上涨,使出口商品的生产成本增加,从而影响出口竞争力;形形色色新贸易壁垒的门槛正在日益提高,这成为今后我国对外贸易发展的重要障碍。
1.3 日用小商品的国际市场分析
日用小商品市场属于较为稳定的消费品市场。这些商品多属生活必需品,受世界经济景气影响较小,经过努力,保持一定的市场份额是完全可能的。但是,目前中国的日用小商品出口也面临着一些不可回避的挑战;一方面,随着亚洲一些新兴工业国家不断崛起,他们也积极利用本国的劳动力成本优势,大力发展劳动密集型产业,其出口产品与我国存在着严重的同构性,使我国中小企业在劳动成本方面的竞争优势顿失,在国际市场上的竞争力日显萎缩。特别是在美国、日本和欧盟的市场上,受韩国、东盟、印度等国中小企业出口产品的不断挤占,以及巴西等美洲国家产品的激烈竞争,致使许多产品在美国与日本等地市场的占有份额已开始下滑。
中国专业外贸公司面临的经营环境变化,主要表现在以下几方面:
(1)外贸经营权放开。2004年7月1日起施行的新《外贸法》放宽了贸易限制,扩大了对外贸易经营者范围,外贸经营权实现了由审批制向登记制的根本转变。也就是说,只要条件具备,供货商完全可以绕过专业外贸公司这个“二传手”,直接与国外客户从事外贸业务。
(2)出口退税政策变化。自2004年1月1日起,国家降低了一般性产品的出口退税率,调低或取消国家限制出口产品和部分资源性产品出口退税率。在现行出口结构下,出口退税率平均下调3%左右,退税率的降低极大地影响了专业外贸公司出口退税这一利润来源。
(3)允许跨国公司建立独资采购中心。2004年2月12日商务部正式公布了《关于外商投资举办投资性公司的规定》。根据这一规定,跨国公司可以通过设立投资性公司从事采购业务及进入物流领域。在这种情况下,许多跨国公司可能就会选择自建投资性公司,自主从事出口业务。这样,专业外贸公司就不得不面对主要客户源流失的不利局面。
(4)电子商务的发展拉近了客户与供货商的距离。随着信息技术的发展,电子商务(B2B)在国际贸易中已经日渐重要。通过互联网,国外客户和国内供货商可以方便地查找到对方信息。如此专业外贸公司的信息优势也就难以维持了。
从以上的分析中,不难看出专业外贸公司的利润空间,乃至生存空间都在不断压缩。根据自身优势和形势变化转变经营模式已成为专业外贸公司的当务之急。
SWOT,是优势(Strength)、弱势(Weakness)、机会(Opportunity)、威胁(Threats)的英文缩写。优势和弱势,机会和威胁都不是绝对的,孤立的,SWOT分析就在于提出一种分析相互交织的复杂因素的系统方法,其目的在于分析行业自身的具体优势和弱势以及识别环境变化进行处理。
3.1 具有的优势
成本优势:日用小商品,属劳动密集型产品,该类产品技术含量较低,品质较稳定,产品的综合成本得以降低;客户关系:经过近几年的发展,中国的专业外贸公司拥有了大量的国际贸易渠道,并且建立了良好的合作关系,这是一种无法估量的财富。良好的客户关系不仅带来了稳定的订单,而且现有的客户愿意引荐更多的其他客户,形成一个良性循环。
3.2 存在的劣势
不能控制货源,受供应商影响较大:目前,专业的外贸公司还没有实体性的生产工厂,出口产品均来自对其他企业的采购,受供应商的影响加大。一些供应商的交货意识、包装意识相对落后,会导致客户信任度的下降;部分产品采购价格不够到位,致使利润降低:目前由于多种原因影响,外贸公司在部分商品的采购上,价格还不够到位,导致产品在国际市场上竞争力的下降,使公司的利润降低。
3.3 可以利用的机遇
(1)贸易机会扩大。我国目前的进出口规模已经跻身世界十大贸易国家。随着我国对外贸易规模的扩大,我国所有外贸企业面临的贸易机会不断增加,为外贸企业提供更广阔的发展空间。同时,日用小商品的国际市场发展形势良好,整个出口领域空间巨大。
(2)电子商务和网络的发展又提供了新的空间。目前,电子商务正在全球范围内蓬勃发展,这种新兴贸易方式的发展为国际贸易的发展提供了更为便捷自由的手段和工具,使国际贸易的许多方面都发生了令人瞩目的积极变化。
3.4 面临的危机
(1)专业外贸公司经营环境的变化。如前所述,目前中国政府的一些政策导致专业外贸公司当前经营业务环境发生变化,利润空间与生存空间都在不断压缩。
(2)国内原材料价格的上扬。2005年1到9月,国际原油价格比去年同期上涨24.9%。原油价格的上涨,直接增加了公司出口产品各种生产资料的生产成本。
(3)人民币升值带来的压力。人民币升值意味着公司产品的出口价格竞争力下降,因此,对严重依赖国际市场的出口型行业来说,其业绩的增长将面临一定的汇率损失,短期的冲击将不可避免。
4.1 积极开展电子商务,促使营销数字化
目前,中国出口商面临的最主要的障碍是信息、沟通和营销能力屏障。而网络营销几乎就是为中国出口商克服信息、沟通、和营销屏障特别准备的。受互联网和搜索引擎迅速发展的影响,日用小商品外贸公司应该加大国际互联网这一得天独厚地国际市场开发媒体上的人力和财力的投入,获取全球进口商的注意力。通过建立企业网站,建立数字化的宣传窗口;利用搜索引擎的广告统计功能测试不同区域市场的商品关注度;利用商贸网站上各种产品的点击次数发现最新热门产品;利用搜索引擎的各种搜索功能监测竞争对手的营销活动等等。在宣传、广告、情报、沟通等方面,数字化都能带来巨大的利益。
4.2 积极再造价值链,拓展外贸空间
目前大多数外贸公司主要销售生产厂家品牌的产品或客户定牌的产品,在客户的心目中只是个“二传手”,替他人做“嫁衣”,因此随时都有被替代的危险。中国日用小商品外贸公司必须延展价值链,向前更贴近市场,如加强市场调研,建立海外营销网络,更快更有效地收集客户需求信息;参与产品的设计与开发,提高产品的科技含量,为产品打造品牌,在客户中树立品牌形象,将优质产品和高效服务注入到品牌中去,让品牌进入客户心中,从而实现公司的自主营销。
4.3 战略联盟策略
国际市场商机无限同时也危机四伏,任何企业在勇于进取的同时都没有必要也没有可能垄断市场,与西方发达国家大型跨国公司相比,中国目前的日用小商品外贸公司的实力还过于单薄,单凭自身既有资源开拓国际市场往往力不从心。这时通过与邻近的相关企业结成各种跨国经营联盟就可以很好的解决这一难题,联盟中的各成员专注于整个产业竞争链中自身最有比较优势的环节,这样不仅可以持续优化配置各成员既有资源,而且有更多机会使联盟核心竞争优势最大化。综合其它国家的成功经验,构建出口策略联盟的主要做法包括:建立上下游联合售后服务中心;设立联合发货仓库;海外零售分销策略联盟等方式。
4.4 在出口营销中采用数据挖掘技术
在市场营销中采用数据挖掘是营销发展到一定阶段的迫切要求,是现代营销在高科技信息时代的必然产物。它有助于提高企业的营销效率、降低营销成本。一种产品或服务在制定营销计划之前,营销者必须研究消费者市场和消费者行为。通过收集顾客消费数据,采取数据挖掘技术,可以简明地得到这些信息。根据这些信息,营销者就能够制定出有效的营销计划,为有效地赢得顾客、创造利润提供了保证。同时,数据挖掘还能对顾客需求进行有效的预期。通过对大量地顾客消费数据进行分析,可知顾客的消费倾向和消费群体分布,从而分析顾客带来的利润分布状况和细分市场的特征,并在此基础上制定有效、低成本的营销计划,最终为企业带来更多的利润。
1 梁英俊.外贸公司出口营销管理变革的思考[J].对外经贸实务,2005(2)
2 顾斌.外贸企业:难以回避的抉择[J].国际市场,2005(1)
3 孙晓琴.试论我国私营外贸企业的现状与发展[J].国际经贸探索,2005(2)
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市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中,为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:基于我国高校的市场营销策略分析相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
基于我国高校的市场营销策略分析全文如下:
摘要 :我国高校孕育着一个庞大的、极具开发潜力的消费市场。就高校市场营销的可行性进行了分析,并针对大学生消费心理和行为,提出了发展我国高校的市场营销策略。
关键词:高校 市场营销 策略
伴随着我国高等教育改革的发展、全国高校大规模的扩招,在校大学生人数激烈剧增。由附表可以看出,1998年全国各类高校在校生规模为360万人,到2004年底,达到了1 400万人,是1998年的3.9倍。高校在校生这一特殊消费群体的扩大,孕育了一个庞大的消费市场。若按每年每人近2 000元用于消费品支出来计算,就有大约300亿元人民币的市场消费总量,这无疑为相关产业带来了巨大的商机。
然而,面对如此巨大的高校市场,我国企业界并未引起足够的重视。在开发大学生市场上,多是零售或餐饮企业,资金投入量少、经营规模小、营销深度不够、营销行为具有明显的短期性。因此,研究高校大学生消费心理和行为并采取相应的市场营销策略,是值得探讨且极具现实意义的课题。
大学生的消费心理和行为与普通青年相比既具有共性,又有其个性,具体表现在以下几个方面:
2.1 注重情感内涵
生活在市场经济环境下,大学生对产品的要求与其同龄人一样:赶时髦,追潮流,易于接受新鲜事物;比较注重商品的色彩、造型、式样以及包装,希望商品能美化环境、树立形象、陶冶情操。由于大学生文化素养较高,其求美的方式往往比一般社会青年更含蓄,讲究自然美、朴实美,更注重产品所赋予的文化、情感内涵,看重形式产品之外的附加价值。比如喜之郎水晶之恋果冻,除了本身作为食品的功能外,它还附加了一层情感内涵——“爱情”观念,因而深受大学生的欢迎。
2.2 倡导优良服务
作为大学生来说,他们的购买不仅仅停留在物的层面上,也体现在追求附着于实体上的文化和品味上。良好的服务态度、经营作风会使他们获得“天之骄子”的优越感,重新认识自我、定位自我,体验作为时代文人的成就感,从而也在潜移默化中提高对商品的青睐度。因此,企业应树立“一切都是为了学生”的理念,重视产品的销售以及售后服务,引导大学生理性消费,为他们留下良好的产品印象,产生今后还想购买的欲望。
2.3 消费动机兼有冲动性和理智性
由于大学生的价值观、消费观没有完全稳定,消费经验不够丰富,加之求新、求美的个性,因而在选购商品时,容易受外部环境的影响;再加上部分同学喜欢集体结伴购物,选购商品时难免受到同伴影响,忽略对商品全面认真的分析比较,导致大学生在消费时带有浓厚的感情色彩,冲动性购买较多。
另外,大学生的消费又具有理性,首先,大多数学生来自农村和普通的工薪家庭,父母的供给有限,因而他们必须有计划地安排收支,谋求在有限经济条件约束下的最大购买利益,最大限度地满足个体需要;其次,随着大学生年龄的增大、信息的增多,他们选购商品时会考虑得更全面和细致,表现出较成熟的价值取向。比如,以购买电脑这样昂贵的商品为例,购前不仅查阅相关资料,获取有关价格、性能和市场的信息,甚至还会找专家咨询后再决定购买。
2.4 消费行为的实用性与前卫性
由于受有限收入的限制,加上消费观念的不断趋于成熟,大学生在选购商品时,比较注重商品的实用性和经济性,希望商品具有较高的质量和效用,追求经济实惠,物美价廉。
大学生有他们这个年龄段所特有的购买心理:追求前卫。在受外界环境的刺激和诱导下,容易产生与时尚同步甚至超越的心理欲望。因此,大学生特别注重商品的款式和式样,以达到引人注目的目的。前卫性还体现在消费方式上,由于我们已经进入了网络电子时代,许多大学生都有校园IC卡、交通IC卡、银联卡、上网卡甚至运动健身卡等,“刷卡”使大学生的消费行为潇潇洒洒,方便快捷;同时对网上购物、“花今天的钱圆明天的梦”这些新兴消费方式比较容易接受和采纳。
2.5 消费结构多元化
21世纪是物质生活与精神生活丰富多彩的时代。步入这一时代的大学生们不再满足于宿舍、教室两点一线的单调生活。尽管书籍仍是主要消费对象,但已不是首选,更不是唯一的消费项目。大学生的消费已呈现明显的多元化趋势,主要有以下几种消费类型:
(1)学习投资型。平时生活上省吃俭用,但在学习投资上毫不含糊。如买学习资料、订报刊、参加各类英语、考研培训班等。
(2)时尚信息型。通讯技术的不断发展,使得电脑、手机、数码相机已成为了大学生的“新三样”。
(3)娱乐休闲型。周末选择唱歌、跳舞,假期选择旅游作为主要消费项目,享受大自然、享受生活成为大学生的普遍愿望。
(4)其他消费。几个要好的同学和老乡偶尔聚一聚联络感情,购买礼物送人也逐渐成为大学生消费项目中的一个部分。
抓住高校学生的消费心理和行为特点,分析自身的内部条件和外部环境,企业就可以抓住商机,有的放矢,准确定位目标市场,制定相应的营销组合策略,开发“高校市场”。
3.1 产品策略
企业开拓高校市场,首先必须针对高校大学生的实际情况,随时掌握其消费需求的变化特点,开发出能够适应高校学生需求的各类产品。
一般来说,品质好、价格适中的新产品易被大学生认同和接受。因此,我国企业应面向大学生推出经济实用、功能多样、具有良好性能的产品,以适应大学生求实的心理。同时,基于高校大学生家庭经济收入和年级这些结构性差异,具有多元化经营能力的企业,应根据自身的实力及经营特色,进行市场细分,然后再根据不同的目标市场进行产品差异化定位和营销,开发出不同类型和档次的产品,争取在款式、包装方面塑造产品的优势和特色,以满足不同消费层次的大学生需求。
我国企业除产品开发外,还要注重服务创新,以激发大学生的消费欲望。在提供一般性服务的同时,提供热情、富有人情味的服务和指导,体现对大学生的关怀与尊重,搞好产品咨询、信息传递与介绍工作,为其当好参谋,引导大学生理性消费。
3.2 价格策略
实用是当代大学生的基本消费特点。一般来说,物美价廉、经济实惠是许多大学生购买商品的基本准则。因而,价格中档偏低、薄利多销是企业的最佳选择。当然,对于少数家境富裕的大学生,企业也可以在满足基本需要的基础上,着重开发他们求新、求异的消费潜力,合理引导,适当增加一些优质优价的产品以满足其需求。
鉴于高校市场实际情况,我国企业应采取中低档的定价策略,并在产品销售的同时辅以价格折扣、优惠、送礼等促销手段,吸引更多的大学生。也可选择差别定价法,对相同类型的系列产品制定不同的价格,满足不同消费层次的大学生群体的需要。
3.3 分销策略
大学生的时间观念较强,购买商品时希望购买方便、节约时间,因此,他们选购一般商品时习惯于就近购买。企业在进行分销渠道设计时,应尽量将销售网点布置在学校附近或校内,减少流通渠道的中间环节。这样的话,一方面可降低商品价格,另一方面也可以直接、便捷地掌握市场动态。可以考虑下面两种分销形式:
(1)零售终端。直接将超市、零售店设在校园附近。根据我们调查结果显示,武汉的大部分高校校园内都设有校园超市,学校附近也有零售商店。这些企业将目标市场直接指向校园,为师生服务,取得了不错的经济效益。
(2)厂家直销。厂家可以考虑在高校直接设立零售网点,当然这依赖于校企之间关系和企业的沟通能力与技巧。可根据大学生爱热闹、猎奇的心理,通过卖场欢快气氛和文化品味的强化,以增强对大学生这一消费群体的吸引力。如有可能,众多商家联盟,营造兼有休闲、购物、观赏功能,集吃、穿、用、娱乐等消费于一体的富有特色的“购物一条街”,往往会令大学生流连忘返。
3.4 促销策略
促销是企业市场营销的重要环节,适当而到位的促销将是企业竞争力的体现。因此,我国企业针对高校市场的竞争也会体现在促销的组织上。针对大学生消费者,企业可采用以下几种促销策略:
(1)广告策略。由于受到学校文化娱乐设施的限制,电视广告对大学生的促销作用一般不大,有效的促销手段是利用阅读率比较高的报刊、杂志、校园海报、宣传单等。针对大学生求新求异的消费特点和心理,将广告定位立足于心理诉求,在感情的传递和表达上,力求动之以情、诱之以物,以新颖别致的商品吸引他们。同时,结合广告宣传举办一些推销活动,如派发赠品、现场表演等,帮助缺乏商品知识和消费经验的大学生们了解商品性能,引发即兴购买。
(2)公共关系。高校市场的公关活动应主要以传递品牌形象、建立品牌忠诚为首要目标。企业可以通过在高校中设立奖学金、资助贫困大学生,来树立良好的企业形象,提高品牌的美誉度;另外,赞助学生活动也是一种较好的公关形式,比如赞助高校各种形式的竞赛、讲座和各类社团活动,既有利于拉近企业与大学生之间的距离,又有利于企业及其产品的宣传,增强产品在大学生中的认知度。
另外,企业可充分利用因特网来发布本企业产品的各类信息。在学生经常访问的网站,有针对性地进行产品信息的发布和传播,结合网上购物,促进产品的宣传和销售,开展“无纸化”促销。
总之,我国高校培养着未来的消费者,是一个极具战略意义的市场。因此,着眼于这个市场的我国企业,应该深入调查、详细分析高校大学生的消费心理和行为,以大学生的品位、价值取向为依据,结合企业自身条件,搞好新产品的开发;同时围绕既定的品牌形象,不断创新服务,制定灵活、务实、多样的市场营销策略,开拓“高校市场”这块热土,满足大学生消费需求,从而实现企业持续稳定地发展。
1 叶万春.市场营销学[M].武汉:武汉理工大学出版社,2001
2 宋晓辛.我国大学生市场营销[J].经济与管理研究,2004(2)
3 许彩国.在校大学生购买行为分析[J].消费经济,1999(4)
4 刘永,刘剑春.对商业连锁超市进军高校市场的思考[J].商业研究,2001(7)
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中小企业是国民经济重要的组成部分,在国家经济发展中起到了非常重要的作用。但在当前经济形式,中小企业市场营销存在着很多的问题。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:基金管理公司营销策略的认识与思考相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
内容提要:加强营销能力是今天中国本土基金管理公司面临的最大挑战之一。本文将应用市场营销的传统理论,并借鉴国外成熟市场经验,对我国开放式基金市场进行分析,对当前已经或即将推出开放式基金的基金管理公司的市场细分、产品和市场定位以及4P营销组合策略提出一些意见和建议,为以后新的基金发行销售及至金融服务业的营销提供更多的思路。
自2000年9月以来,华安创新、南方稳健康成长以及华厦成长开放式基金相继推出,我国基金业进入一个新的发展时期。营销能力成为衡量一个基金管理公司核心竞争力的主要标志。可以说,基金业正处于一个最需要营销而又最缺乏营销匠时代。本文试图以传统的营销理论运用到新兴的基金行业中,并借鉴国外成熟市场经验,对我国基金管理公司的营销策略提出一些意见和建议。
传统营销理论认为,营销策略(marketing strategy)包含三大要素:(1)目标市场;(2)定位;(3)营销组合。即在制订营销策略时,我们首先要通过市场细分(market segmentation),选择对自己最有吸引力的一个或多个细分市场作为目标市场(target market),然后针对目标市场潜在顾客的心理,创造出一个属于品牌本身的独特位置,创造出一个属于品牌本身的独特位置,亦即定位(Marketing Positioning),最后,根据目标市场的不同、定位的差异,发展出适当的营销组合,即产品、价格、渠道和促销。发挥最大的营销效果,达成营销目标。以下我们就分三部分,结合当前基金市场的情况,来探论基金管理公司的营销策略。
制订营销策略的第一步就是市场细分。基金管理公司必须充分了解投资者需求,并根据这些需求的特点,选择对自己最有吸引力的细分市场,为该市场提供量体裁衣式的基金产品和服务。反思前几只开放式基金的发行,我们认为,基金管理公司停留在一种朴素的销售观念、没有对个人投资者进行细分是基金营销不力的主要原因。实际上,开放式基金的潜在个人投资者,其行为特征、需求特点、影响购买决策的变量都是有差异的,如果不加区别、拉长战线,只能是无的放矢、广种薄收。外对开放式基金的潜在个人客户群体,我们可以依据不同的细分变量加以归类:比如,依据投资特征,我们可以把个人投资者分为投资意识强的股民群体、投资意识薄弱的大众群体;依据家庭年收入,分为中高收入阶层、低收入阶层;依据经常接触的金融机构,分为证券营业部群体、银行储户群体,等等。
以上只是对基金市场个人投资群体的大略划分,接下来还应该根据产品的特征或者投资者的行为特征对市场进一步细分,细分的变量包括:地理因素(地区,城市)、人口因素(年龄、性别、收入、职业、教育背景等)、心理因素 (社会阶层、生活方式、个性)、行为因素(投资的时机、追求的利益、投资频率、品牌忠诚度、知晓程度、对基金产品服务的态度)等等。
我们还应认识到,没有任何一家基金管理公司能够为所有的细分市场服务,根据公司资源、市场地位和竞争策略,进入具有良好发展潜力的一个或个细分市场,即选定其为目标市场是基金管理公司的必然选择。开放式基金的目标市场的界定,我们可以分短期来看。由于国内长期投资理念并未得到个人投资者的广泛认同,而机构投资者则比较容易接受开放式基金——这在前三只开放式基金的认购中已经得到了证明。因此,在短期内,我们在个人投资者市场,尤其是投资意识薄弱的大众投资者上开发能力有限,不宣作为主要目标市场 (Primar Target)。但是,短内最显著的目标市场并不一定就是产品销售最有潜力的目标市场。考虑到积极认购前三只开放式基金的保险公司、大型企业集团只是因为目前没有别的选择,只能投资于此,以后定向募集、委托理财如果行到法规允许,它们的资金肯定会往这条路上走。相反,个人投资者这块市场的潜力还有待于进一步挖掘,因此,短期内我们要把中高收入个人投资者群体作为除保险公司等机构投资者之外的主要目标市场(当然,还可以进一步细分),同时,大众投资者应作为次要目标市场(Secondarytarget),并逐步发展为开放式基金的主要目标市场。
定位策略是基金管理公司在竞争中决胜的关键之一。在定位的过程中,基金管理公司需要考虑的问题是:目前的开放式基金市场上,本公司的开放式基金是怎样的定位?市场上的竞争者又是如何定位?广告策略是否能够配合营销定位?基金管理公司需要分析:投资者对当前市场的认识,确定投资者需要何种价值,而且这些价值不能从基金管理公司的竞争对手中获得;市场中存在哪些没有满足的需求,而基金管理公司本身是可以提供这些需求的。通过以上分析,基金管理公司可以系统地识别和塑造自身的差异化优势,成功地掌握最适合自己的市场利基(Manet Niche)。
基金管理公司的定位策略包括对基金产品的定位和对公司本身的市场定位。就产品定位而言,我们必须将自身的开放式基金产品的固有的特性、独特的优点、竞争优势和目标市场的特征、需求等结合起来考虑。比如,针对目标市场对基金产品业绩的需求,投资业绩记录良好的基金管理公司可以将自己的开放式基金定位于“提供良好的业绩”;针对目标市场对降低投资风险度的需求,投资稳健、规范运作的基金管理公司可以定位于“稳健性”;针对目标市场对增值服务的需求,基金管理公司可以定位于“提供附加性服务”;针对目标市场对个性化需求的满足,基金管理公司可以定位于“提供卓越的选择性”。总之,我们可以在包括基金产品形象和与投资者沟通方式等方面寻求产品的差异化,并力求把这些差异定位到目标市场客户的心目中,转化为产品的持续性竞争优势。
就市场定位而言,基金管理公司在市场中可“扮演”的角色通常是四类:市场领导者 (Market Leader)、追随者(Market Follower)、挑战者(Market Challenger)和补缺者(Marker Nicher)。市场定位是由客户对市场的认知而决定的,但是,基金管理公司的营销人员可以采取适当的策略来影响客户对产品和市场的认知,创造更强烈的产品形象,从而建立和更改本公司的市场定位。
在当前的开放式基金市场上,华安基金管理公司作为第一家开放式基金的试点单位,在公司前已经树立起了“行业开拓者”的专业形象,为其定位于市场领导者奠定了基础。先发优势带来了明显的知名度优势和信赖度优势,华安创新的发行曾在全国13个销售城市引起轰动,众多网点甚至出现了投资者连夜队等待领取预约号的情况。为继续保有来之不易的地位,华安基金管理公司采用的策略是不断地创新,比如在进入全国开放的申购赎回当日,推出“养老投资计划”服务项目,以吸引投资者。此即应用了“最佳的防御策略即是攻击”的原理,以不断创新来提高其竞争的有效性和对客户的价值。
众多随后已经或将要推出开放式基金的基金管理公司(Runnerups),即可以采用“追随者”的市场定位,也可以采用“挑战者”的市场定位。比如,南方基金管理公司几乎是在华安热销开放式基金的同时,推出了自己的“南方稳健成长证券投资基金”,采用紧密跟随的策略(Following closely),强调“我也是”的营销诉求,以期分享先进入者的投资收益。其他基金管理公司,还可以采用选择性地跟随策略 (Following selectively),即在某些方面紧跟领导者,而有些方面则依自己的方式行事。定位于选择性的市场追随者,成功的关键不在市场占有率的提高,而是在市场细分化的基础上,采用集中市场全面作战策略,即集中营销战力于主要目标市场,以达到与市场领导者相同甚至更高的获利力。
当然,有的基金管理公司如果在产品创新和营销渠道等方面有重要的突破,它也可以改变角色,成为市场挑战者,在产品设计、品牌管理、广告造势、营销渠道巩固与强化等方面,设计一套整体营销策略,正面攻击市场领导者的弱点,最终超过其市场占有率。
在基金管理公司确定了自身所服务的细分市场和针对细介市场寻找到公司和产品的定位后,接着就是如何针对细介市场制定有效的营销组合策略了。
1.产品(Product)策略
包括基金产品的设计开发、基金品牌的管理和基金产品线的延伸。
投资者需求的变化、国家政策法规以及证券市场的变动都会给基金产品的创新提供机会。基金产品的构思来源可以分为两类:理念导向型(Concept Oriented) 和营销导向型 (Markehng Oriented),理念导向型构思来自于投资决策成员、基金经理等专业人士,他们通过前瞻性地分析,判断市场走势并从中寻找可以形成投资品种的机会。营销导向型构思来自于市场拓展人员、分销机构和客户服务人员,他们在与基金持有人的长期交往中深入了解投资者需求,从而针对客户需求特点提出产品构思。就我国目前的情况而言,客观上由于市场投资品种的局限性,主观上由于对投资者的分类和投资需求的界定还没有具体展开,因此,理念导向型的基金产品构思还占据主导地位。但随着开放式基金的推广和投资者长期投资理念的建立和逐步成熟,从投资者需求角度出发形成产品构思将在基金产品开发中起到越来越重要的作用。为此,基金管理公司可以在两方面着手准备,对内是组建有市场销售人员等组成的产品开发小组,健全市场部门、投资部门和研究部门之间的信息沟通机制,扩大公司内部新产品开发的构思源;对外是广开思路,与保险公司、信托投资公司以及商业银行结成战略联盟,共享产品开发研究平台,通过学习金融同业的经验,从中获取基金行业新产品的构思源泉和新的目标市场。
基金产品的特性是易模仿性,因此,当基金产品进入相对成熟期,在市场中占有了一定的市场份额,产品的差异性也就不那么突出了,此时就要通过基金的品牌管理以达到稳固和扩大市场占有率的目的。基金的品牌主要由三部分构成:业绩、个性和能见度。业绩是建立品牌的最重要的因素,为此,基金管理公司必须“做好本职工作”,给投资者较高的投资回报,同时,还要引导投资者在评价基金业绩时与基金的类型、投资策略和投资目标结合起来,比如,教育投资者限定在同类型基金之间进行业绩比较,而不是在不同类型基金之间进行比较(套用流行在西方基金界的比喻:桔子与苹果是不好比的)。个性也是基金品牌的重要组成部分。在建立基金品牌时,基金管理公司必须根据基金产品类别和价值定位定义创新性的品牌个性,并在促销活动的各个环节彰显这一个性。基金管理公司还可以充分利用专业财经公关公司把握市场的“脉搏”,与投资者保持良好沟通,建立并维护自己特有的品牌形象。保持基金产品和服务的能见度是建立品牌的第三个要素。这并不仅仅意味着广告,而是包括了基金管理公司与客户交流的一切方式,通过宣传和分销(确立实际购买时的能见度),形成基金产品在市场上的整体可见度。
在不断积累产品构思库(Idea CenIer)的同时。基金管理公司必须考虑设计自身的产品线框架,作为指导某个类型基金和单个基金具体设计的纲要。新产品的设计应当服从公司整体基金产品线的构造要求。必须能够对公司目前已有产品进行有效的扩张,或者弥补产品线的空白,或者对已有的市场客户提供更多的投资选择。比如,在基金管理公司搭建了开放式基金平台之后,就可以面向大众投资者开发债券基金、保本基金等新的基金品种,向同一目标市场营销新的产品。
2.定价(Price)策略
在基金产品营销组合中,如何在客户可接受的价格范围(Price range)中,制定出一个对公司最有利、最切合公司目标与政策的价格,是营销人员面临的又一挑战。在前几只开放式基金的定价策略中,我们注意到这样一个问题,即基金管理公司往往侧重于“成本导向”,未能综合其他营销组合变数做整体考虑,以致忽略了一些重要因素,如需求强度、客户认知度与心理感受等等。尽管基金管理公司强调开放式基金的收费合理、符合国际惯例,但是。投资者更倾向于拿开放式基金的交易费率和国内封闭式基金相比,得出的结论自然对前者不利。同时,我国开放式基金费率结构上也还存在许多待完善的地方,突出表现在没有鼓励投资者长期投资的安排以及没有针对不同的投资者设计不同的费率结构,这些都值得我们重视和探讨。
投资者需求是定价策略需要考虑的一个重要因素。由于开放式基金投资者所能接受的心理价位较低,可以相应在开放式基金的申购费中设立后收费(BaCk—end),而适当降低前收费(Front—end),根据凯恩斯的投资偏好理论,人们更看重现在而容易忽视未来,前低后补的申购费用产生的“低费幻觉”有利于鼓励投资者购买基金。同时,为鼓励投资者长期持有基金,还可以设计随持有期递减的赎回费。另外,不同投资者对费率结构的偏好是不同的,有的投资者或许喜欢偏高的前收费,有的喜欢偏高的后收费,有的不喜欢收取申购佣金,但能容忍每年较高的营运费用,为此,基金管理公司可以在同一只开放式基金内设计不同的收费结(multi-class fund),比如,设计A、 B、C三类不同的收费方式,A类采用随申购金额递减的前收费方式,B类采用随持期递减的后收费方式,C类不收申购费用,但将管理费的费率提高。建议在我国开放式基金发展到一定阶段后,可以推出此种方式,以适应不同细分市场的需求。
基金管理公司在制定定价策略时,还要综合考虑公司整体战略目标、产品成本、竞争者、产品生命周期和品牌形象、政策与市场环境等因素,最后拟订基金产品的价格。必须注意的是,基金管理公司的产品价格不是一成不变的,要视竞争压力及营销环境的变化,适时调整定价,并把价格真正地当作完成营销组合策略的一种工具。比如,南方基金管理公司在市场上新的开放式基金出现后,调低南方稳健成长的日常申购费率,就是面对日趋激烈的市场竞争所采取的及时反应。
在美国。金融产品50%的运作成本来源于渠道成本。从这个数字我们可以看出渠道的选择、维护、管理和调整在金融产品营销中的重要性。对于我国基金行业而言,由于投资者对基金产品尤其是开放式基金还比较陌生,而相应的金融中介机构并未建立起来,在这样的市场环境下,充分利用代销渠道以加强与投资者的直接接触,是基金管理公司必然的选择。
在我国,大众投资群体仍主要以银行储蓄为主要金融资产,而开放式基金的产品特点与储蓄存款又具有相对的类似性,选择大型国有商业银行作为开放式基金的代销渠道。可以有利于争取银行储户这一细分市场。但是,在前三只开放式基金发行的过程中,我们看到,国有商业银行主要是为基金的销售提供了完善的硬件设施和客户群,但是受限于现有营销体系、激励政策和专业知识,销售方式还停留在被动销售上,相应的为投资者提供的个性化服务几乎未得到开展,这就直接影响了大众投资群体的投资热情。实际上,渠道所提供的投资建议、服务质量给予投资者的心理感觉在其购买决策过程中的作用是不容忽视的,在投资者购买基金时,能够得到面对面的指导将可能会增强其购买的欲望。为此,基金管理公司必须加强与代销银行的合作,通过对银行员工的持续培训、合作组织客户推介会以及代销手续费的合理分配,增强银行渠道代销的积极性,提高银行员工的营销能力。
基金管理公司在适当的时候还应当引进新的渠道,弥补现有渠道的价值定位的不足。比如,针对投资意识较强的老股民群体。利用券商网点销售基金将是争取这类客户的有效手段。况且,相比商业银行,券商网点拥有更多的专业投资咨询人员,可以为投资者提供个性化的服务。针对机构投资者、中高收入阶层这样的目标客户,基金管理公司可以建立具备专业素质的直销队伍,辅以直邮、电话销售、呼叫中心以及基于Internet平台的直销网络,直达特定服务群体。此外,基金管理公司在与保险公司、信托投资公司等发展战略联盟关系时,“互为营销渠道”也应当成为合作的一项重要内容,通过各自的渠道在各自的目标市场上相互交叉销售产品。充分运用合作伙伴的客户优势、专业服务优势,构建在这些分销领域其他基金管理公司难以获得的竞争力。
随着基金产品营销渠道的广度和深度的不断拓宽,基金管理公司对各种渠道必须进行有效管理,组成一个功能互补、效益最大化的渠道网络。服务各个不同的细介市场。覆盖市场空白,尽可能地扩大销售量。为此,对基金管理公司的渠道管理人员的要求也将越来越高,他必须对各类现有及潜在基金营销渠道有深入的了解和分析,能够据此作出正确的渠道选择决策,以及对各类渠道进行效益评估、解决可能的渠道冲突和竞争、适时调整渠道结构等等。从而实现对银行、券商、保险等渠道全面综合、灵活互动的管理。
除了以上三种营销策略,基金管理公司还必须综合运用各种沟通方式和手段,包括广告、公关、销售促进、人员推销等等,使投资者在多元化的信息包围中,更好地识别和了解基金产品和服务。
在前两只开放式基金发行期间,我们看到广告媒体的选择成为影响其发行的一个因素。基金的招募说明书、发行公告以及代销银行的广告等都只是在几家证券报上刊登,就产生了这样一个问题,即在广告媒体和目标市场之间存在冲突。因为,证券类报刊的读者群以股市上的投资者为主,投资意识不强的大众投资者阅读此类专业报刊的并不多。仅仅在证券类报刊上刊登招募书、公告等,难以达到应有的效果。工商银行代理销售南方稳健成长基金的广告在个人销售期最后两天开始在多家大众媒体上刊出,这说明南方基金管理公司在后期才醒悟到他们在媒体选择上存在偏差。华夏成长基金发行时,刚采取了专业性媒体与大众媒体并重的策略。在《北京青年报》、《新民晚报》等地方性媒体上作了整版的软性广告,有效地向目标客户传递了有关的信息。
广告的方式也是值得我们研究的一个问题。基金的招募说明书、发行公告、业务规则等作为证监会指定的法定信息披露方式,内容真实准确,但是,从广告发布的角度来看,由于该类信息采用的标准格式和相对较长的篇幅,更适用于专业人士和极度理性人群,不足以激发大众投资者的购买欲望。一条有效的基金产品广告讯息,必须能够强调出本基金产品的最大优点,赋予基金产品,——个特殊的个性或形象,使客户能将它和其他的基金产品区分开来。为此,基金管理公司可以利用一些配以图案设计的报刊广告、海报及媒体软性广告,以较为生动形象、通俗易懂的语言,使有关的信息及知识更加具体、感性,这到潜移默化的效果。
除了广告之外,基金管理公司还可以采用其他多种促销手段,与投资者进行全方位、广泛、持续的交流沟通。比如,以推介会、报刊或网上路演等方式组织基金经理与投资者的访谈,通过基金经理的“现身说法”,帮助投资者增进对基金公司投资理念和经营思路的理解,判断基金将来的成长潜力。实际上,在国外,基金经理的职责之一就是与投资者面对面的交流。
美国“9.11”事件后,富达投资基金著名的 Peter
Lynch就向投资者发表了一篇富有感染力的演讲,回顾了美国所经历的9次衰退,指出“市场每一次都重新站立起来了,而这一次,情形并不比其中的任何一次严重。”极大地鼓舞了投资人的信心。反观国内的基金经理,则主要专注于投资管理,在投资者教育方面的工作深度和广度都不够,存在可改进的地方。
随着市场上的基金产品越来越多,基金管理公司投在促销上的支出会持续增加。在美国,1996年基金行业用于品牌推广的支出高达2.64亿美元,比上一年增长46%。并且为了使有限的广告资源发挥最大的效果,大的基金管理公司通常都请最顶级的专业机构作他们的营销传播代理。我国基金管理公司成立时间短,对广告传媒领域又比较陌生,与优秀的广告公司、公关公司建立长期合作关系也不失为一条可行之策。后者可以从“财经十市场十传媒”的角度针对基金公司及其独有的优势提炼传播要素,拟定促销策略,选择最合适的促销工具。建立最优促销组合,从而达到最佳的宣传效果。
最后,需要特别指出的是,基金管理公司明确了自身的目标市场和定位、针对目标市场制定了系统的营销策略组合,但是,这并不意味着这些营销策略就能够得到不折不扣的执行,基金管理公司就能够自然而然地成为市场上的营销高手。营销策略的成功还必须依赖于基金管理公司内部的组织结构、营销体系和营销人员素质。其中,职责清晰的组织机构是市场营销活动的载体,上下贯通的营销体系是市场营销功能发挥的先决条件,专业、敬业的市场营销队伍是决定基金管理公司营销活动有效性的关键因素。因此,基金管理公司必须勤练内功,包括理顺营销机制,梳理营销工作流程,加强营销人才培养和人才储备,并在市场上不断积累营销经验,寻求产品、价格、促销和渠道等四大策略因素的配合和协调。进而与客户建立起坚实的关系。只有这样,才能取得决胜市场的“致命武器”。
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市场营销是企业的基本职能之一,市场营销不仅仅只是包含了销售和广告,做好市场营销策略工作有利于企业更好的创造利润。下面是读文网小编带来的关于企业市场营销策略分析论文的内容,欢迎阅读参考!
摘要:近年来,伴随电力体制改革的不断深化和电力建设的持续发展,电力企业面临着来自市场竞争的各种压力和挑战,市场营销在企业管理中的特殊性和重要性日益凸显,它成为了电力企业生存与发展的关键性因素。因此如何制定一套行之有效的市场营销策略,对于电力企业今后的发展有着举足轻重的意义。
关键词:电力企业;企业管理 ;营销策略
电力工业是国民经济的重要支柱型产业,在国民经济的发展中占有举足轻重的地位。与此同时,电力企业的发展与电力工业的发展息息相关,由于电力工业的特殊地位,在过去相当长一段时期内,形成了垂直垄断经营的格局,电力企业的市场营销部门基本属于“计划分配”的形式而存在,营销工作处于被动方式,营销职能更是处于次要地位。长期以来,电力企业受垄断方式的影响,很少考虑到电力市场的占有问题,缺乏一定的忧患意识。市场经济体制下,同行业的竞争日益加剧,尽快建立和完善电力市场营销策略尤为重要。制定正确合适的企业营销策略,可以保证今后的长远发展,统领企业的发展方向,而市场营销的基础性工作是保证企业实施各项营销策略的基础,没有扎实的理论和实践基础工作,各项市场营销策略的实施就无从谈起。如何树立正确的营销观念,改变陈旧的营销模式,研究先进的营销策略,最终实现企业效益和社会效益双赢的局面,成为摆在各级电力企业面前一个新任务。
1.电力企业市场营销的特点
电力作为一种特殊的产品,在现代社会得到广泛的应用,它与其他产品既有共同的特性,也有其自身的独特性。首先,它不存在同行业可替代和竞争,以能源与动力的形式进行输送,并且使用的客户对象具有广泛和复杂性,对于电力产品的需求也不相同,同时,它也局限于地域的广泛性。在电力产品的销售环节中,需要依赖电力线路这种特殊介质才能完成,这是它的销售与介质密不可分的特点。因此,在众多的共性与特性之间,决定了电力营销工作中客户关系管理的复杂性、多样性。
1.1电力企业营销的服务性特征明显
这是由电力市场的特点所决定的,电力工业本身的地位决定了电力营销的服务性质,从国有经济到人民的生活,无时无刻都与我们的日常生活息息相关,电力营销的核心思想是为客户提供优质、可靠、充足的电力能源。由于电力商品不可储存,使电力企业与客户之间的联系变得十分密切,这种紧密的联系,就需要通过电力营销人员的服务来完成。
1.2电力企业营销技术性要求很高
电力工业是一种资金、技术密集型的工业,在生产和消费的各个环节,都需要运用到大量的先进科学技术,信息传送的自动化,计量装置的配置,校验与管理的电子化设备,营销业务管理的信息化等等,形成了电力销售的鲜明特质,即采用现代科学的技术手段,推进营销管理的现代化进程,是电力企业提高工作效率与服务质量,获取经济效益的有力保障。
1.3电力企业营销的目标市场具有差异性
虽然各个电力目标市场在产品的类型,客户的分类等许多方面具有相同的性质,但在其他方面又有十分明显的差异,主要表现在计划安排、需求量、需求时间、消费方式上的不同。
2.我国电力企业市场营销现状
目前,我国电力行业基本上仍处于垄断状态,电力市场营销管理的形式较为单一,电力建设缓慢,市场化与核心竞争力和许多国内外的先进企业存在很大的差距。随着电力市场由“卖方市场”向“买方市场”转变以及电力体制改革方案的实施,电力企业在未来面临的形势更为严峻。
2.1电力企业市场竞争意识不强
由于市场化进程不断加快,计划经济体制下的传统管理体制势必被打破,供电管理转变为电力营销服务。一些电力公司,仍抱有陈旧的观念,认为客户关系是停留在管理和被管理之间,客户有用电需求,必然地要申请,需要遵从电力企业的管理,双方的利益关系并不是平等的。在新的市场化改革下,市场环境越来越公开透明,客户对于电力营销服务的要求也越来越高,因此需要对市场化改革方向进行及早的洞悉,对客户关系管理提早计划,意识到电力合同双方的客户在权利与义务上是平等的,建立清晰的经营管理模式,进一步加强电力营销中客户关系的管理。
2.2电力企业高素质营销人员不足
在传统的电力系统内部,市场营销被认为仅仅是附属于生产部门,甚至是后勤部门,得不到管理者的重视。从事市场营销的人员也大多得不到充分的激励和提拔,因此营销岗位不能得到优秀人才的青睐。管理者应在提高营销管理水平的基础上,逐步提高员工的综合素质水平,增加设计人员管理人员的培训机会,树立整体的服务意识,强化企业文化的渗透力,适时地给予物质与精神鼓励,加强员工的集体荣誉感和责任感。
2.3电力企业市场营销策略比较单一
现阶段,许多电力企业已经单独设立了市场营销部门,但在计划经济体制的制约下,整个电力企业的生产经营仍然相对比较落后,大部分电力企业都没有建立起一套适合自身的、系统的、有效的营销管理对策。因此,电力企业应该把建立行之有效的市场营销管理对策作为开展营销工作的基础,只有先完善市场营销管理体系,才能更好地开展今后的工作。
3.电力企业市场营销策略构建
3.1明确市场营销战略思想
当今,市场竞争的惨烈,使得电力企业必须转变以往生产至上的观念,处理好客户关系,始终以客户满意作为服务的重点,尽快制定适应企业发展的市场营销战略的指导思想,树立以客户满意为核心的电力市场营销观念,从顾客的角度来分析和考虑客户的需求,全程跟踪了解客户满意度,发现问题及时整改,最大限度地保持和提高客户满意程度,增强公司在电力行业中的市场竞争力。同时,市场营销观念必须体现在公司上下每个员工的身上,建立全员营销的观念。
3.2强化电力产品服务功能
电力企业的市场营销活动以满足电力市场需求为中心,市场需求需要通过提供电力产品和相关服务来实现。当今电力市场竞争的惨烈,决定了电力企业不仅要在电力产品的质量上下功夫,更应该关注附加产品,因为电力产品的质量是国家法律法规硬性的规定,而附加产品例如维修、服务等属于无形的产品,是企业自身独特的竞争优势,这往往决定了顾客对企业的认可度和忠诚度。
3.3优化电力产品价格组合
对于顾客来说,价格永远是电力市场营销中的核心问题,它直接关系到能否被顾客所接受,关系到市场占有率的高低和利润的多少。价格既是电力企业经营利润的最直接表现,也是进一步开拓市场的有效手段。因此,电力企业公司定价时,应严格除了按照国家法律法规规定执行,在计算费用时,要努力为客户最大程度的节约经济成本,合理配置资源,同时,公司应该对来往密切、合作已久的老客户,给予价格上一定的折扣优惠,在保质保量的情况下,使客户让渡价值最大化,提高区域内的市场竞争力。
3.4深化电力市场拓展空间
电力企业一方面应该不断开拓新市场、新客户,加大周边市场的投入市场营销力度,力争在新市场、新客户的抢占上有突破性的进展,从而实现扩大市场份额的目标。另一方面要防止原有客户流失,保证平均客户留存时间的延长。公司管理层应该采取客户关系管理的营销策略,努力建立长期友好的合作关系,通过保持和稳固客户关系,不但可以显著地减少营销成本,更可以避免应原有客户流失而带来的损失。
结束语
电力市场营销对电力企业的影响巨大,电力企业想要不断发展必须与时俱进,电力企业应根据不同的宏观和微观环境研究制定不同的营销策略。本文阐述了电力市场营销的重要性和特点,分析了我国电力企业市场营销现状,从建立市场营销观念,提高电力产品质量,制定合理的价格,积极主动地开拓新的电力市场四方面来阐述,为电力企业在市场竞争中应选择怎样的营销策略提供了参考。
参考文献:
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摘要:通过对企业产品营销市场定位相关含义和意义对市场定位策略加以阐述,使企业在激烈竞争的市场经济环境中正确的进行市场定位,体现企业、产品或品牌的独特个性、差异化优势,创造出品牌的核心价值。
关键词:企业 营销 市场定位 市场细分
引言
加多宝凉茶用七年时间实现销售收入从1亿元到8亿元的增长,成为中国最畅销的饮料,并且开创出了前所未有的凉茶市场;万宝路从“温和五月天”到“自由、野性的西部牛仔”,使得万宝路在短短的一年间销量提高了3倍;哈根达斯的“尽情尽美、尽善尽享”造就了哈根达斯一直处于冰淇淋金字塔的顶尖地位……从这些企业成功的背后,我们可以看到其后都有的共性——那就是正确的市场定位。
一、企业产品营销市场定位的含义
市场定位指的是企业设计出自己的产品与形象,并以此在目标顾客心中确定独特的有价值的地位的做法,从而取得竞争优势。市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势,确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻印象,以便吸引更多的顾客。
为了对企业产品的市场定位有更为深入的了解,我们需要清楚以下事实:企业产品市场定位并非对企业产品本身做出的实质性的改变,而是基于企业产品对其所处市场的一种发现和反应;企业产品市场定位的关键所在在于能否找出企业在消费者内心中的坐标位置,而不是空间位置——这是一个非常重要的概念——企业产品的市场定位是一种在其他产品中重新进行的定位工作,是一种相对性的定位。因此,只与坐标有关(无论是几维的坐标),而非单纯意义上的“位置”。可见。企业产品的市场定位指的是某个企业期望自身产品的品质形象或者消费者所要求的形象两者之间是否能够达到契合的过程。从这个角度讲,企业产品的市场定位是否恰当将直接影响到企业竞争优势的获取和能够持久。当然,企业产品市场定位并非独立存在,它与市场细分和目标市场确定等基础性工作是相互依存的和互为基础的。
二、市场定位的策略
2.1聚焦点战略,凸显特色
在现有全球化的大背景之下,我们可以看到更多的品牌与竞争。这些品牌走进人们生活的方方面面,从某种程度上来说这些品牌是具有其各自的特点,甚至是国家的代表。比如,美国的电脑、可乐和汽车,日本的汽车和电子产品,德国的工业设计和啤酒,瑞士的银行和手表,法国的红酒和香水,中国的中国制造??消费者只要一想到看到这些产品,就会想起这个国家。换个说法,这些在消费者心中已经是带有特色的聚焦点。就像可口可乐打着正宗可乐的牌子;星巴克是咖啡最正宗的代名词;还有作为国酒的茅台等等,我们可以称之为聚焦战略。因为不管是作为一个国家,还是一个企业:在这里我们都可以发现,国家对自己的特色有自己的、明显的、突出的定位,企业在定位时也有自己的聚焦点,差异化也就是在这里体现出来的。如王老吉致力于中国凉茶第一品牌;哈尔滨啤酒的“岁月流转,情怀依旧”勾起人们无限的岁月怀念等等。凡是那些没有特点的国家,常常在众人的想象之外;凡是那些没有特点的企业,也常常在众人的想象之外。
2.2借势传统
传统就是历史久远,传统就是值得信赖,传统就是品质,传统就是经典,传统就是潮流??打上传统标签的优势更迷人。逛百货商场时常常可以看到各种“法式”、“意式”牌名的衣服:咖啡店会取个洋名字;蛋糕店会取个洋名字。有个服装产品叫Italy,其实是西班牙的,但非常成功,因为名字听起来像是意大利的。还有个高科技公司,在人们心目中,高科技不是该国家的竞争优势,于是就取了个美国名字,树立出行业领导者的形象,后来还将公司总部搬到美国去,也是做得风生水起。说到这里,应该看得出这里我想说的是借势!如果企业先天不足,后天有余的话,这倒不失为一条捷径。当然,企业在借势前首先必须考虑自身的状况,对自己要有个得当的评估,然后制定出企业将来愿景,给自己一个合适的定位。这样才不会盲目的去借势。同时,借势是适用于行业金字塔顶端以下的企业。当然,这些都建立在企业正确定位的基础上,才能根据这个定位去借相应的势,建立出差异化。
2.3重新定位
重新定位是指企业变动产品特色,改变目标顾客对其原有的印象,使目标顾客对其产品新形象有一个重新认识的过程。重新定位往往是和竞争者及消费者有关,也意味着很多地方需要改变,重新建立差异化。其实,重新定位的企业都是折翼的天使,具体再变成天使还是魔鬼就要看重新定位得如何了。
例如,万宝路最先定位于美国迷惘一代的女性烟民市场,其口号是“像五月的天气一样温和”。由于高估了目标消费群的消费实力,莫里斯的热烈期待却换来了尴尬的冷场。经过多番考虑,万宝路决定重新定位男性市场,在其宣传和广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概, 以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象,吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者,树立出铁骨铮铮的男子汉形象。重新定位带来的形象改变使万宝路在一年间其销量就提高了3倍。再看王老吉,王老吉的初定位是不明确的,人们分不清楚它是饮料还是凉茶,认知混乱。但其后定位于降火、健康的茶饮,普遍为公众所接受。从这里我们可以看出重新定位的重要性及一定的必要性。
三、市场定位注意事项
3.1定位不足或者定位过高,超出了消费者的心理诉求
在当前情况下,很多品牌的诉求假大空,使消费者无所适。任何名牌都应该定位于市场,和市场的需求相适应,这才能为广大消费者接受和认可。所以,只要获得了一定的市场占有率,才能获得知名度,而定位不足或者定位过高,超出了消费者的心理诉求将会使企业的市场定位功亏一篑。
3.2忽视对品牌核心价值的维护
企业在进行市场定位的过程中,需要对其品牌进行定位,全力维护与宣扬品牌的核心价值是十分重要的。这是因为品牌定位能够促使消费者明确、清晰的识别企业和企业所生产的产品,并记住品牌的利益点与个性。并且,相关的研究表明,企业一旦对其品牌的核心价值进行了严格的定位之后,就应该长期的坚守和维护,而不是朝令夕改,否则就极易将其核心价值失去。
3.3通过细分对市场进行有效的占据
所谓市场细分指的是根据消费者对产品不同的欲望与需求,不同的购买行为与购买习惯,把整体市场划分成若干个有一定规模与共同特点的消费者群体的过程。在这样一个竞争激烈的市场上,任何一家企业都不可能把产品买给所有的消费者,只有通过市场细分化才能选择区隔市场,以此作为本企业产品的目标市场,这是十分重要的。
结语:
总之,在激烈竞争的市场经济环境中正确的定位非常关键。同时,受定位牵引的聚焦点和关注点也非常关键!成功的定位能够充分体现企业、产品或品牌的独特个性、差异化优势,创造出品牌的核心价值。
参考文献:
[1]程柳君.浅议市场定位在企业市场营销中的运用[J].合作经济与科技.2013,9.
[2]智锋君.企业产品市场定位的创新策略研究[J].经济分析.2013,4.
摘要:针对当前市场压力不断加大、国内消费市场发展整体放缓的趋势,认为应该加强企业的区域市场营销策略应该通过提高营销调研在区域推广中的系统性、合理利用营销公关提高营销工作的效能以及合理的选择媒介类型加强市场的深入挖掘工作,从而充分挖掘区域化市场营销所具备的销售潜能。
关键词:市场营销 营销策略 调研
引 言
几乎所有的企业在经营的过程中都具有自己的产品营销与推广部门,虽然可能在称呼方面有所不同,但是其存在的根本目的基本一致,那就是为了提高企业的产品或者是服务的知名度与美誉度而为目的,给销售部门提供宣传和舆论上的支持。在这里,主要探讨的就是在营销与推广费用预算减少的情况下,如何通过区域化的市场营销策略来提供企业营销与推广工作的效能,达到提高企业的产品或者是服务效能的目的。
一、企业进行区域化营销的根本目的与主要内容
1.1 区域化营销的根本目的
就企业的营销与推广工作而言,目前最主要的任务在于如何提高针对企业的产品或者是服务而采取的区域性推广活动的专业性,这对确定企业是否可以实现开拓企业的本土区域化市场具有重要意义。
1.2 区域化营销的主要内容
在通常情况下,区域营销推广部门的工作主要包括这样两个部分:其一,完成企业上级部门在财政年初所计划的下达的推广任务与计划,积极的配合企业总部在销售旺季的营销活动;其二,在既定的资金预算之内,结合公司经营的实际情况开展各种营销活动,这些活动一般属于常规性的市场推广。例如,在区域市场中投放各类平面、电波广告,或者是对各种公益性的、文艺性活动进行冠名与赞助等。这种双管齐下的营销与推广方式的有效性在实际的营销过程中得到了充分的证明,被大多数的企业所采用。但是,针对当前市场消费信息不足,国内竞争压力加大的情况下,这种双管齐下的营销方式有必要进行一定的改进与延展。也就是说,可以适当增加区域营销部门的权限,使得其在营销的过程中具备更多的自由度与自主权,提高营销工作的机动性。
二、提高企业区域化市场营销效能的几点策略
2.1提高营销调研在区域营销工作过程中的系统性
提高营销调研在区域营销工作过程中的系统性是提高企业营销活动专业性的首要问题。企业的上级主管部门在财政年初一般都会针对企业全年的营销方案而邀请多家广告公司或者是营销、咨询机构参与进来。营销方案一般都包括对市场大环境、企业在下一年的经验目标和上一年的工作总结等进行总结和分析,对各个区域的协作工作起到指导作用。但是,在企业经营的过程中,应该考虑到各个区域的低于文化、消费方式以及市场发展的不同阶段等营销特征,进行差异化的音效方案制定。假若都按照企业上级部门统一的标准来执行营销方案就会导致执行方式程序化,营销方式过于僵化等。所以,在营销与推广费用有限的情况下,应该针对各个区域的不同营销环境,在进行区域化的深度调研之后,识别消费者的具体需求,对市场进行细分之后而得到企业营销工作开展所需要的各类信息。同时,还可以协助企业管理者对制定的营销规划与促销活动等进行评估。
在进行市场调研工作中,要注意市场调研的基本方式,不能够过于僵化。标准的市场调研工作应该是本着积极专业的态度,以切实可行的方法进行操作,可以在确定需要调研的问题与目标之后,制定一个适合具体操作环境的调研计划。这包括具体采用的调研方法以及将用到的调研问卷及相关材料等的规定等。这些工作都属于调研的事前准备,之后还应该对营销的事后效果进行测试与评估。
从企业的长远营销发展来看,采用这种扎实的区域性调研工作将确保该区域的消费者持续的关注企业自身的品牌发展。同时,将对企业深入了解该区域的消费趋势等具有重要意义,能帮助企业在其他类似区域的发展积累经验,是企业营销工作的宝贵资源。
2.2合理运用营销公关,提高营销工作的效能
企业公关不应该仅仅是在企业的经验出现危机时用来对舆论氛围进行改造,以解决信任危机的方式,同时还应该是发布新产品、传播新的品牌与提升企业声誉的一种有效途径。合理适当的采用可以会增加企业的信誉度,甚至其发挥的作用将大于各种商业广告给企业带来的效能。合理利用公关来进行营销的方式比较多,例如,可以通过新闻发布会、各种社交活动、学术研讨会和报刊杂志等方式。但是,针对区域性的营销方式而言,采取区域性的公关方式将更加具有针对性。例如,针对当地的一个新产品发布时,可以通过在当地报纸上以新闻报道的方式进行发布,对该产品与同类产品的技术和性能进行对比,重点展现出该产品的特色,这样就可以将信息明确的传递给该区域内潜在的消费者。当然,针对消费类的产品或者是服务,还可以通过非常规的营销渠道进行推广,诸如招募体验用户等。从实际的运作情况来,营销公关能对常规的营销手段进行有效的补充,而且营销公关可以以较低的成本来实现比商业广告效果更佳的效益。
2.3合理选择营销媒介的类型
营销媒介是企业进行市场营销工作的介质与主体,在进行营销时应该对营销媒介进行合理选择,这对于深入挖掘市场潜力具有重要作用。尤其是当前许多的企业多在积极的开展“精准营销”的营销模式,在对消费者的消费需求与消费行为进行精准的分析与衡量的基础上,将消费市场进一步细分,然后针对各个较为单一而准确的客户群体建立营销体系。
而针对性的营销体系的构建,需要建立针对性的信息沟通渠道。实现精准的沟通,首先应该对消费的受众群体予以明确,之后针对企业自身有价值的群体选择对其最具影响力的媒介作为营销的渠道。通过这种方式将企业需要表达的信息传递出去,并及时的获取市场的反馈信息。当代大学生获取信息的最主要渠道是互联网络,营销人员应该针对大学生群体所接触的区域性网络媒体具体包括哪些方面的内容作进一步的了解。例如,大学生自建的交友社区、各个高校的BBS、下载网站以及各个门户网站等,通过吸引针对性的顾客群体来将需要传递的信息进行精准传递。同时,还可以利用网络进行常规的营销推广工作,包括利用搜索引擎和网络论坛等方面的舆论领袖的方式建立起一个立体的网络营销体系。同时,地方电台的营销推广作用也不可小视,尤其是随着广播电台经营方式的改革和大众消费方式的改变,具备自身特色的广播电台也成为了当前市场营销的宠儿。
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改革开放以后,我国的OTC市场虽然发展迅速,但仍然存在很多问题。本文从OTC以及它的特点入手,详细分析了OTC市场现状和存在的问题,然后有针对性地提出了一系列的营销策略,最后提出建议,以实现OTC市场的平稳、快速、和谐发展。以下是读文网小编为大家精心准备的:中国OTC市场营销策略分析相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘要:OTC市场具有市场进入成本低、竞争开放性高、产品同质性大、市场竞争激烈的特点。所以OTC药品市场运作必须更强调企业在产品、价格、销售渠道和市场促销这四个方面的相互配合与相互融通。本文从OTC药品品牌营销、企业形象传播和OTC药品广告媒体的选择三个方面对OTC市场营销策略进行分析,力求使企业形成有自己特色的OTC药品品牌。
关键词:非处方药营销策略
OTC是OVER THE COUNTER DRUGS的缩写,在我国被称为非处方药,是指不需要医生处方,由消费者自行判断、购买和使用的药品。我国出台的《国家非处方药目录》和《药品分类管理办法》把非处方药(OTC)分为甲、乙两类。甲类药一般需要在有经验的药师、执业药师或医生指导下进行使用,患者必须到医院药房或药店购买,用药时需谨慎。乙类药相对甲类药更安全,一般在药店或者经有关部门批准后的普通商店销售。OTC药品其本质是药品,但由于其可在药店和超市等普通商店出售,消费者具有充分的购买自由度,因此OTC药品具有明显的一般消费品的销售特征,是一种需要通过面向消费者的市场营销手段进行推广的药品,这就构成了OTC市场营销的特殊性。自己特色的OTC药品品牌,其具体体现在以下几点:
商业竞争在很大程度上表现为品牌的竞争,OTC市场也是品牌消费市场,OTC市场竞争竞争的需要和我国OTC市场的发展趋势决定了OTC药品品牌营销的重要性。
结合中国医药市场实际情况来看,医药市场存在供大于求的结构失调的矛盾,OTC产品日趋同质,消费者用药观念及用药水平还需不断培养和教育。另外一方面,一个新药的开发需要巨大的投入,而新药平均寿命周期只有8年,当处方药转为OTC药品后,销售额可以增加4――5倍,利润率可达15%左右,平均产品生命周期则能达到30年左右,生产厂家要在如此长时间里销售一个OTC药品,药品品牌的树立就显的尤为重要。
用整体企业形象和企业品牌来占领OTC市场,是OTC企业市场竞争的重要手段。对于OTC药品生产厂家来说,企业品牌和企业形象比任何明确的产品更为重要。长期以来我国大多数OTC药品生产厂家的广告宣传多集中在产品宣传上,对企业品牌和企业形象宣传不够。如今OTC市场产品日趋同质,药品生产厂家的集团化,大型OTC药品生产厂家往往产品种类繁多,在广告中不可能对其产品逐一介绍,所以企业形象和品牌传播也就成为必然之选。形象传播的另一个好处在于可以影响医生,使医生对自己企业品牌树立好感,同时也能够吸引商业合作伙伴,促成强强联合,实现双赢。
在OTC药品创建品牌的过程中,如何使一个好的产品众所周知,其中的营销策略会有很多种,广告宣传则是其中一项重要的手段。针对OTC药品的市场特征,OTC药品生产厂家在广告策略上应注重有效媒体,充分发挥各类广告媒体的作用,迅速、生动地传递产品信息。OTC药品生产成本在有效选择和运用广告媒体时,应注意以下方面:
OTC药品广告选择的媒体首推电视。因为OTC药品多用来治疗常见疾病,又直接面对消费者,在我国具有高普及率的电视正符合OTC药品广告受众广泛的这一要求。其次,电视广告富于表现力,艺术性较高,可以加强受众对广告的印象并易于记忆。再次,电视广告形式多样,可有产品广告、企业形象广告、公益广告等等,这对于提高企业形象极为有利。
另一种重要的OTC药品广告媒体是销售现场(POP)。OTC药品具有特定的销售地点,在销售地点陈列OTC药品的POP广告,一方面为消费者提供了大量的药品信息,同时可以对消费者潜在的购买心理和已有的购买意向产生诱导功效,促成消费者发生实际的购买行为。
药品专业杂志也是OTC药品不可忽视的一种广告媒体。因为医生药师等专业人士对OTC药品消费具有强大的引导作用,特别是药店里的药师,他们不仅出售药品,还向患者推荐药品,他们控制大部分OTC药品的销售渠道。面向药师的广告活动可以多种多样,除电视、店面广告(POP)外,定期召开新产品发布会,向药师赠送样品也可以起到很好的推广效果。
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随着市场的发展,市场营销理论也在不断创新,其中促销策略就是市场营销创新的一个方式。以下是读文网小编为大家精心准备的市场营销促销策略相关论文,欢迎阅读!
摘要:现代市场营销不仅要求企业开发适销对路的产品,制定有吸引力的价格,通过合适的渠道使目标顾客易于得到他们所需要的产品,而且还要求企业树立其在市场上的形象,加强企业与社会公众的信息交流和沟通工作,即进行促销活动。
关键词:促销;促销策略;整合促销
促销是企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣,使其产生购买行为的活动。促销对企业营销的功能主要有传递企业市场产品信息、诱导消费者对企业产品的消费需求、稳定并进一步扩大企业产品销售等等。
促销策略主要分为推式策略和拉式策略。推式策略侧重运用人员推销的方式,把产品推向市场。拉式策略主要运用非人员推销方式把顾客及消费者拉过来,使消费者对本企业的产品产生需求从而扩大企业产品销售。而促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标,综合各种影响因素,对各种促销方式的选择、编配和运用。企业在制定促销组合和促销策略时应考虑的因素主要有:第一,企业促销的目的。第二,企业自身产品优势。由于产品之间存在着差异性,消费者的消费及购买目的不同,企业在从事促销活动过程中,应根据企业不同性质的产品采取相应的促销组合和促销策略。第三,企业在促销方面的费用预算企业要开展促销活动,就必须支付一定的费用,为了更好的控制和使用好费用,企业在从事促销活动之前应做好相应的费用预算,以确保促销活动的顺利及有效开展,从而尽量地确保达到预期的促销效果。
目前国内营销学领域内普遍认为促销策略依据促销过程中所用的手段不同可分为人员促销策略、广告促销策略、公共关系促销策略和销售推广促销策略四种,不过随着市场环境的不断变化,促销策略也会出现一些新的变化和发展,下面就这些相关方面予以阐述。
一、人员促销策略
人员促销策略是企业运用促销人员直接向消费者推销企业产品和企业服务的一种促销手段,即通过销售人员直接与客户接触带动企业产品销售。通过促销人员与客户之间的直接接触,使得消费者了解企业的产品,建立目标受众对企业产品的美好形象。
人员促销的基本形式主要有上门直销、门市柜台直销、产品会展等形式的会议推销、家庭直销等几种。其销售对象(即目标受众)主要包括消费者、生产者用户、中间商、零售商等。人员促销的基本策略则主要有刺激―反馈策略、目标―成交策略、诱导―购买策略等几种常用策略。
二、广告促销策略
广告作为一种传递信息的活动,它是企业在促销中普遍重视且应用最为广泛的促销方式,它是通过相关促销活动和媒体传播企业商品或服务等有关经济信息的大众传播活动。广告作为促销方式或促销手段是一门带有浓郁商业性的综合艺术,广告不一定能使产品成为世界名牌,但若没有广告,产品肯定不会成为世界名牌。
广告活动离不开广告媒体,依据不同广告媒体的特性不同,广告媒体主要有报纸、杂志、电视、广播及网络等几种常用媒体。除此以外,还有一些广告媒体,如户外广告等。企业在选择广告媒体时应结合企业产品的性质、消费者的习惯媒体、媒体的传播范围和特点、媒体的广告费用等相关因素进行综合性考虑,理性选择广告媒体。企业广告活动效果的好坏不仅与广告媒体有关,同样也离不开广告设计这一重要步骤,而高质量的广告设计必须遵循宣传真实性、鲜明的感召力、思想艺术性等几方面的设计原则。因此,企业在对企业产品做相关的广告设计工作中一定要注意广告设计的真实宣传性、新颖创意性、思想艺术性等几个方面的结合。
企业在广告促销活动实施后,应及时对广告活动所取得的效果做出合理的评估和测定,目前普遍采用的方法是对广告促销效果的评估测定为主。其测定方法主要有广告费用对比销售额法(即广告费用与企业产品销售额的比值)、广告费用对比产品销售数量法(即广告费用与企业产品销售数量的比值)、弹性系数法(即广告费用投
入量变动率与企业产品销售额变动率的比值)等。
三、公共关系促销策略
公共关系是一种社会关系,但它又不同于一般社会关系,因为它具有独特的特征,主要表现在以下几个方面:
第一,公共关系是一定企业与社会公众之间所建立的相互合作关系;第二,公共关系的目的是为企业产品中树立良好的企业形象和产品声誉;第三,公共关系是一种信息交流与合作,是企业与消费者之间的协调艺术。
公共关系在企业营销管理工作占有重要地位,就企业内部而言,使企业内部各部门之间协调发展,理性地使用企业的有限资源,就企业外部而言,又起着协调好企业与社会公众尤其是消费者之间的良好关系的作用。公共关系在企业产品促销中的作用主要体现在以下几个方面:
收集企业市场信息,检测企业所处的市场营销环境及其变化状况;为企业产品提供正面舆论宣传和导向,为企业营销创造良性环境;协调处理企业内外部关系,为企业的营销工作提供良性的人际环境。
四、销售促进策略
销售促进是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、代理企业产品或服务的促销活动。销售促进具有多种方式,但企业在采纳这些方式时应理性综合使用,要结合这些方式的各自特点、产品的特点、促销目标及目标受众、促销市场环境等多种综合因素予以考虑。销售促进的方式可以按针对消费者推广和经销商推广分别列举如下:
(一)针对消费者的销售促进方式
产品样品赠送;产品的包装兑现;产品夹带(例如买一赠一);累计销售产品数量;购物券类赠送等方式。
(二)针对经销商的销售促进方式
经销商一定经销期间的返点奖励政策;经销商累计销售价格折扣奖励销售政策;经销商销售任务完成及超额奖励政策;代理商渠道拓展折扣奖励政策;针对代理商及经销商的广告促销费用销售奖励政策;针对代理商所辖区域内的下一级经销商的相应奖励政策。
随着市场环境的变化及飞快发展,促销策略也出现了一些新的变化和发展,这主要表现在以下三个方面:
1、从手段上讲,互联网络技术的发展为促销提供了新的手段和发展空间。从促销的沟通本质来看,决定促销策略发展的一个重要的因素就是沟通媒介的发展,即随着新的信息传递媒体的出现或发展,都会促进促销策略的发展。当前信息媒体最具革命性的发展就是互联网络,网络已成为自电视发明以来诞生的最新兴的媒体,由此,企业上网开展促销的步伐也随着网络的快速蔓延而加快,出现了所谓的网络促销,其中发展最快的就是网络广告。
2、从原则上讲,当前促销策略更强调互动,分众,可控和效果的可测性。传统的营销是在传统的市场环境下形成的,在相当的程度上,营销者对其的期望仅仅止于信息的传递上。现在,市场环境的变化,消费者的日渐成熟和技术的发展,使得有可能也必须对促销提出更高的要求。
3、从形式上讲,当前促销更强调整合促销。市场经济的推进也带动了促销市场的发展,新的促销方式也逐渐出现在现代社会,联合促销就是其中的一种。联合促销是指两个以上的企业或品牌合作开展促销活动。这种做法的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的促销效果,联合促销有时能达到单独促销无法达到的目的。企业在使用销售促进方式时必须选择适当的促销产品、合适的促销目标对象、合适的促销环境、理性的宣传媒体、恰当的促销活动方式才能达到企业预期的促销效果,取得较好的促销业绩,而这促销业绩不仅是指暂时的,更应考虑企业的长远发展的空间,因此,企业在运用销售促进方式时必须制定较为详尽的促销计划,理性的实施运用。
成功的市场营销活动,不仅需要企业对其产品制定适当的价格、选择合适的分销渠道,而且需要采取适当的方式进行企业产品促销。企业在其从事市场营销活动中要想取得成功的营销业绩,除了要具备高素质的销售团队、完善的分销渠道以外,还应正确制定并合理运用促销策略,这是企业在激烈市场竞争中取得良好的销售业绩并获得较好经济效益的必备要素。
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摘 要:在现代企业营销活动中,促销发挥了极其重要的作用,并直接关系到促销目标的实现。促销是一种营销人员通过与顾客的人际接触来推动产品销售的方法。笔者以人员促销的重要性为先导,探讨出一套人员促销方法。
关键词:市场营销 人员促销 目标顾客 产品 跟踪服务
一、锁定目标顾客是促销的起点
顾客是商品和服务的消费者,是企业获得最大收益的最根本来源。锁定精准的目标顾客,即确定推销对象,实现服务价值,才是最符合企业当前利益和长远发展的有效选择。
家用电器的目标顾客是广大群众,促销人员要做好目标顾客群的细分,进行有针对性的销售。此群体可分为家庭成员中、高收入的群体;具有资金实力,且计划配备家用电器的住宅小区;开发旅游、酒店、公寓式住宅小区的房地产开发商。
脑白金的广告在业界争议很大,不过按专家的看法,脑白金的广告应该是中国广告史上最为杰出的案例。脑白金本是保健品,它的目标顾客群极其有限,本应是中老年人。而广告将脑白金从保健品提升为礼品,无形中将目标顾客群扩展到广大群众,只要有社交需求的人群都成为了其目标顾客。现在社会,人们对社交需求越来越重视,当一款产品被冠上礼品的概念,其销售量会大大增加。为目标顾客设计需求,是推销成功的良好开端。
有些消费者自身是没有购买决定权的,需要他人来决定。比如夫妻俩一块来配眼镜时,决定权就往往在女士,而此时我们就要把顾客定位成这位女士,而不是需要配眼镜的先生。倘若配镜顾问还是一味地和配镜者本人沟通,无视陪同者的意见,你就会发现同样的一句话,听者的角度和立场不同,做出的选择就不同,销售过程可能会节外生枝。
现代营销的精髓就是找准你的顾客, 并千方百计赢得你的顾客。做到了这一点,表面上的积压品同样能成为抢手货,否则,再好的商品也会积压, 赚钱更是无从谈起。
二、接近促销对象是成功的关键
促销不论手段如何,其目的都是为了激发消费者的购买欲望。因此,如何恰到好处地激发顾客的购买欲望就成了人员促销不可缺少的部分。马斯洛五层次需求理论,即:生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我实现需求。从消费者来说,他们的需求就是从这五方面引发的。所以,促销人员要有针对性地进行交谈,引起顾客的兴趣和购买欲望促成交易。如果你去柜台买一款化妆品,你是去买金牌产品,还是为了解决自己的皮肤问题,答案是不言而喻的。只有充分了解消费者的真正需求,才能搞好人员促销活动。做好人员促销就是满足顾客的价值追求,而不仅仅是广告宣传而已。
推销人员是在不了解消费者具体需要的情况下接待顾客, 推销自己让客户认同并接受你,对你产生良好的印象,发生兴趣,直至产生信任感,这对销售人员的推销工作十分关键。这就需要我们针对不同顾客准备几套要说的话题, 对顾客要察颜观色, 了解所需、满足所求。
推销空调时,在一时不了解消费层次和欲望的情况下,首先热情服务,介绍产品系列,使他们对产品有个全面了解。介绍空调特点、性能,同时观察每一位顾客的反应,捕捉其各自购买意向。然后再根据衣饰、言谈、举止大致划分其消费层次。假如属于“工薪族”,那么就向他推荐普通型空调,介绍其价廉、性能好的特点,重点抓住“廉”字。假如有的顾客对产品的造型十分讲究,我们的介绍要及时转移到豪华型空调上来, 重点宣传其造型别致、质量上乘,显示主人地位身份,适合装饰豪华家庭的特点,满足其求美求异的消费心理。
接近推销对象的方法有:产品接近法、利益接近法、问题接近法和馈赠接近法。在人员促销中,要综合运用这四种方法,才能达到预想效果。
三、产品介绍是促销的精髓
产品介绍切忌泛而不精,广而不专。从心理学角度来讲,在顾客所接受的全部信息中,视觉信息最重要,但却不是最可靠的。所以人员促销的关键环节就是对产品做详细的介绍。
作为推销人员,要了解自己的产品,相信自己推销的产品的价值。推销员在推销以前,应当亲自试用一下产品,学会怎样欣赏产品,对新产品价值有一个全面的了解。推销员要了解自己的公司,如果对公司的制度、人员配备等没有足够的了解,推销员便不能正常地开展业务。再者,企业的产品是推销员的招牌,而企业的形象和信誉更是招牌中的招牌,名气大的企业或产品质量好的企业,会增加客户对推销员的信任感,增加推销员的信心,也有利于客户的争夺。介绍商品时,要着重说明该产品给顾客带来的利益。让顾客明白,这是自己急需的,不要夸夸其谈,否则会起到不良作用。
总之,介绍商品要根据消费者需求的多层次性特点,通过介绍商品“刺激”顾客,观察反应,尽快发现每一位顾客的真正需求,采取针对性的“作战”方针,达成交易。
四、良好的跟踪服务是促销的良好句点
人员促销就是保证有新的顾客不断涌入。所以,做好顾客反馈、跟踪服务是十分必要的。顾客对商品关注的重点是质量、操作和售后维修服务。商品销到客户手里,并不等于就万事大吉了,推销人员要想得到顾客的长期惠顾,售后服务的质量是关键。促销人员如果把售后服务工作做到可使每位顾客都感到满意的话,生意不但源源不断而来,同时企业的信誉度也会日趋拉升。反之,如果售后服务做得不好,顾客迟早会离你而去。
售后服务的主要目的就是使顾客所购买的商品,能够发挥充分的功效,企业向着顾客所做出的无条件的服务。促销人员对所售商品的内容、结构、性能、操作方法,或者商品本身有什么不足的地方等,都较顾客更为清楚。假如,顾客所买的商品在使用中发生故障时,究竟是要修理,还是要掉换部分零件,促销人员的判断当然比顾客更为正确。在一般的情形下,如果商品在使用时容易发生故障,这对买卖双方都会造成损失,势必影响到厂商的信用和声誉,顾客也会因此对这种商品失去了信心,进而影响到企业将来的业务发展。售后服务的重要性就是在于此。
透过售后服务工作,销售人员也能够与顾客之间建立良好的合作关系。多数促销人员都会认为顾客既然已经买了商品,就不能再买了,还要经过一段时间才有可能再次购买,就这样与顾客失去了联系。其实,这种想法是错误的,也许顾客的第二次购买,比你所想象的更快,或者继而有出乎意料的大批订货也说不定。促销人员的售后服务,除了使顾客满意之外, 更要为第二次的交易“铺路”。
有数字统计表明:80%的销售是在第四到第十一次跟踪服务后完成的。在我们的日常工作中,80%的销售人员在跟踪一次后,不再进行第二次跟踪,少于2%的销售人员会坚持到第四次跟踪。跟踪工作会使顾客记住您,一旦顾客再次采取购买行动时,第一个就会想到您。跟踪的最终目的是形成销售,加深顾客对您的印象,注意每一次跟踪时间间隔,太短会使顾客厌烦,太长会使顾客淡忘,我们建议的间隔时间是2~3周。每次跟踪切勿流露出强烈的渴望,试着帮助顾客解决问题,了解顾客最近在想些什么,需求是什么。
综上所述,做好人员促销,要因人而异灵活地运用,要掌握商品知识与熟悉市场行情, 而且还要善于运用推销的艺术, 这样才能有效地实现促销目标。
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一、促销宣传的基本特征
市场营销是以满足消费者需求为中心的 企业 市场营销活动过程及其 规律 性,即在特定的市场营销环境中,企业以市场营销 研究 为基础、为满足消费者现实和潜在的需要,所实施的以产品、定价、地点、促销为主要 内容 的市场营销活动过程及其客观规律性。其基本特征是:
1.媒介作用。促销宣传是把产品的有关信息向潜在购买者进行传播的重要媒介,在实现市场的启动与运转中起着重要的作用。
2.驱动作用。促销宣传的目的是通过传播产品的有关信息, 影响 潜在购买者做出购买决策,从而帮助实现市场中供求双方的交换关系。
3.主动作用。促销宣传通常是由供给者直接或组织他人向潜在购买者展开的一场“主动攻势”,它通过有针对性、选择性和 艺术 性地传播产品信息,去影响潜在购买者的购买决策过程。
二、评价干预变量效果的方法体系
现代 “系统论”、“控制论”和“信息论”的 发展 为我们研究市场营销的促销宣传提供了一种有效的方法论。促销宣传所瞄准的是以“供给者———购买者”为核心的“系统”;这个系统输入的是一种经过精心选择了的“信息”;其目的在于能够对该系统实施有效的“控制”,从而使实现结果与其期望状态最为接近。
控制论系统的一个基本特征是:控制对象的原始状态具有发展为多种新状态的可能性,而控制的目的就是通过一种人为的、有目的的干预,从而使系统进入一种控制者所预想的状态或最大程度地接近这一状态。这也正是市场营销中促销宣传的基本 理论 依据。也就是说,促销宣传是一种人为的、有目的的干预手段,目的在于能使潜在购买者从静观、思考、权衡的未决状态,进入实施购买行为的状态。
基于上述原理,评价促销宣传的效果就是测量这种人为干预变量对系统转换所产生的影响力。也就是说 计算 由于这一人为干预变量的介入使原始状态和新状态在某些衡量指标上的变化。
由于原始状态不同、干预变量的数量不同,评价干预变量对一个系统的影响力的方法也不同。这样,就出现了评价干预变量效果的一个方法体系:
1.第一层系方法。假设原始状态是一种静止状态,而且,人为干预变量是惟一影响系统发生变化的因素。那么,在人为干预变量介入系统之后,只要在不同时段上通过简单的数学方法来计算系统新状态与原始状态在某些特定指标上的区别,就可得到衡量干预变量作用的效果值。
2.第二层系方法。假设系统的原始状态是处在规则运行中的系统状态,干预系统运行的变量有多个。我们将促成并维持原状态规则运行的变量称为“原始干预变量”,并假设其干预作用或效果是稳定而规律的;将人为新增加的干预变量称作“新干预变量”。这样,我们就可以采用将“第一层系方法”与预测技术相结合的方式来完成对“新干预变量”影响系统运行效果的评价。主要步骤是:
(1)基于我们对“原始干预变量”和系统原始状态的假设,使用合适的预测技术,预测在没有“新干预变量”介入系统的情况下,原始状态在“原始干预变量”的驱动下,在未来某个时点上的新的状态值(预测值)。
(2)在“新干预变量”介入系统后,观察并记录原始状态在“新干预变量”介入的情况下,在未来某个时点到来之后,系统出现的新状态值(实际状态值)。
(3)将实际状态值减去预测值,即可得到在设定条件下“新干预变量”的干预效果值。(计算干预效果的绝对值时,尚需考虑预测技术本身的误差对绝对值的影响。)
3.第三层系方法。假设原始状态是处于规则运行中的,但是,在“新干预变量”介入系统的同时,“原始干预变量”中的一个或几个变量也发生了较明显的变化。此时,计算某一变量的影响之绝对效果值就变得十分困难。然而,我们仍可借助于一定的技术完成对各变量影响的基本估计。为此,我们引用“效果相对量评估法”来处理这一复杂情况。能够处理这一情况的技术包括“因果 分析 预测”、“主分量分析”和“计量 经济 模型”。这几个技术相对复杂一些,因而,营销管理部门的人员常常需要专业人员的辅助方可完成。
三、预测方法选择因素
1.预测方法选择的前提。预测方法选择是否得当,直接关系到预测的准确化。因此,在选择预测方法时,必须考虑到以下因素:
(1)预测时期。由于预测目标不同,预测时间的长短也不同。不同的预测方法针对时期长短不同的同一预测对象进行预测时,其准确程度也不同。
(2)数据模式。所有的预测 方法 都假定预测对象存在着某种 规律 ,这也正是进行预测的基础。在定量预测方法中,每一种技术都对其预测对象的数据模式作了明确的假定。所以,某一技术的预测能力在特定条件下是否有效,在很大程度上依赖于某种情况下的模式与能处理这种模式的技术之间的配合。一般通用的四类模式是:水平模式、长期趋势、季节变动和循环变动。
水平模式:即统计学上称作的稳定模式。也就是说,它不会有规则地增长,也不会有规则地减少。在遇到此类数据模式的处理时,应注意时间因素,即按此模式进行短期预测是最合适的,而长期预测则可能由于模式的变化而出现较大误差。
季节模式:当时间数列按照某种季节规律波动时,就存在着季节模式。季节可能是一个月,也可能是一个季度或者可能是几周时间。一般来说,处理这种模式的常用预测技术有三种:季节比率预测法、垂直预测法和温斯特法。
循环模式:此模式与季节性模式相似,但通常一个单循环的长度要长于一年。如果变化是规则的,则较易预测;倘若循环的随机性较大,则难以进行较为准确的预测。
长期趋势模式:当变量值随时间变化而规则地递增或衰减时,就构成了长期趋势模式。对此模式的处理,一般采用“趋势线预测法”。
在实际预测之前,必然首先搞清楚预测对象的数据模式,然后选择与之相配合的预测技术。这样才能从方法选择这个方面减少预测的误差。
2.预测误差。任何一种预测技术都不可能避免误差的出现。预测误差出现可能是由这样一些原因造成的:(1)统计数据不准确或前后标准不一致;(2)预测中选择变量不当,尤其是遗漏某个或某些主要变量时;(3)难以人为控制的某些随机变量的不规则波动;(4)预测技术与所要处理的实际模型之间的配合不当;(5)预测时间过长,又无跟踪系统的修正,等等。
在实际工作中,常常采用 计算 绝对误差、均方误差的方法来评估预测误差。通过误差值,可使预测者对每一种方法的准确性做出评价。但是,一旦在模式发生变化时,过去的误差值就不能做为进行评价的一个恰当标准。为了减少误差,了解模式变动情况,就需要建立一种跟踪系统来做为正式预测的一个组成部分。
3.一旦计算出了预测值,再将其和实际值(新干预变量已介入)、外加预测误差值综合比较,即可计算出“新干预变量”的干预效果值。
四、强调“定性与定量”相结合的方法
市场营销的促销宣传在于促使潜在购买者成为实际的特定购买者。为了能够使促销宣传更为有效,我们就必须了解那些与促销关系最为密切的因素:宣传对象的消费倾向;宣传对象的主导需求及对产品的偏好;同时存在的其他竞争的策略和反映;潜在购买者对类似产品的反映及由此出现的新的需求倾向;促销宣传所采用的传媒方式及对受众的实际 影响 力;以往推销的产品的反馈信息;促销宣传对象的实际购买力。以上我们只是简单地提到了一些条件,实际工作中的情形远比这些复杂。在了解了我们的促销宣传工作是否满足了这些条件之后,实际上我们也就已经对促销宣传效果有了一个大概的底数。因此,预测只有和这样一些工作紧密结合在一起,方能为改进促销宣传工作提供更有价值的信息。基于实际的促销宣传工作深入程度,我们可以把促销宣传分成两种:
(1)前导性促销宣传。也称渗透性促销宣传。这是基于市场细分程度较浅、宣传所针对的受众群较为模糊时采用的一种促销宣传方法。这种方法通常采取博览会、展销会、制作电视片、广告或印发小册子等方式。这类方法通常不需要做非常详细的受众调查,而只是在大概估计的基础上,把自己所推销的产品之特色和优点向公众做一般性介绍。当然,这种方法难于事先对其效果做大概估价。虽然如此,这种方法仍是必要的,因而 应用 也最为广泛。但是,若工作只停留在这一阶段,则难以提高促销宣传的效果。因此,需要做一些更加深入细致的工作。
(2)针对性促销宣传。这一方法的前提是我们已经通过调查或特定信息系统获得了有关公众的一些必要信息,因而使市场细分做得更为成功,目标市场更为明确。这样,在进行促销宣传策略制定和方法的选择时,我们就有了较充分的依据,对于其所产生的预期效果就更充满自信。
要使促销宣传工作真正做到目标明确、针对性强、最终效果好,常常需耗时费力的调查、搜集各方面的有关信息,或者有赖于一个有效的市场信息系统。在国际市场营销的竞争中,前导性促销宣传虽然是必不可少的,但也是不够深入、针对性较差的。国际上一些成功的大 企业 ,许多都拥有一个比较完备的市场信息系统。市场营销者可以从信息中得到制定促销宣传策略的依据,从而使促销宣传者的愿望与潜在购买者的愿望较大程度地协调了起来,这也是促销宣传所期望的理想状态。
服务总公司,但他们仍然在打"110"的牌子。"虽然110现在不管开锁了,但挂着他们的牌子也没人追究。"民主路一家开锁店的老板对记者说。而许多市民对此却忧心仲仲。"110是我们信赖的报警台,现在满大街的开锁店都挂着110的牌子,我们还敢相信吗?"一名李姓市民对记者说。
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自20世纪70年代末80年代初开始,体育在近30年中由整体事业型向局部产业型转变,有人将体育产业比喻为二十一世纪最具发展潜力的“朝阳产业”。体育比赛逐渐进入市场,融入了越来越多的商业化操作,体育营销在市场营销领域内逐渐成为一种新型传播媒介,成为于企业而言充满魅力的特殊媒体。许多企业竞相与体育营销结缘,将体育视为连接产品、优化品牌、提升价值并可带来巨大经济效益的平台。以下是读文网小编为大家精心准备的:体育市场营销的策略分析相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘 要我国的体育产业起步较晚,随着改革我国经济的发展突飞猛进,体育产业也随之成为中国经济发展的重要产业之一。本文通过文献资料法、综合分析法、逻辑推理法对体育营销策略进行分析。本研究目的旨在通过对市场营销和体育市场营销的概念、特点和存在的问题的分析,促使从事体育市场营销策划人员更全面的了解体育市场,从而在体育产业市场策划、构建和发展方面得到更好的提高
关键词体育 市场营销 策略
所谓体育市场营销是指为一种体育产品生产、定价、促销、渠道等设计和实施的活动过程,其目的在于满足消费者的需求或欲望,并达成公司目标。体育市场营销是将市场营销学应用到体育领域,是市场营销学的一个分支学科。它是按照市场规律,明确目标消费者的需求,结合企业实际情况,整合企业优势资源,通过体育活动来树立企业良好品牌形象,增强企业市场综合竞争力的一种独立的营销手段。
美国学者杰罗姆・麦卡锡提出4Ps理论被营销理论界视作经典创新。体育市场营销是对传统营销方式的延伸和拓展,所以体育市场营销既具有一般市场营销的共性,又具有自身的特殊性。它是随着体育活动商业化和市场化发展而逐渐成长的,是体育产业的精髓。体育产业作为一种新兴产业,发展迅速。在短短十年间,美国的体育产业已从国内第23大产业一跃成为第11大产业,这意味着越来越多的体育公司运用市场营销策略在激烈的商业竞争中获取市场、获取利益。但在刚刚步入市场化的中国,体育市场到目前为止还没有完全启动,体育营销策略不完备,管理意识薄弱,这就需要我们在学习西方营销策略的同时,结合我国实际情况,找出适合中国特色的体育营销策略,更好地发展我国的体育市场。
(一)有形产品与无形产品的有机结合
体育市场不同于其他产品市场的一个特性在于无形产品与无形价值占据很大的市场份额。体育产业的核心产业是竞赛表演业,体育营销需通过非物质形态的产品带动物质形态的产品的发展。
(二)网络平台的建设
随着信息的发展,电子商务成为营销策略中一个不可脱离的部分,存在并融入到整个公司的体系中。通过网络平台,为买卖双方节省了时间和成本,是体育营销的空间不断的发展。
(三)体育营销的造势炒作作为一个吸引眼球的商业策略,使品牌在短时间迅速爆红,但是体育营销的目的是长期的消费群与市场吸引力。体育营销的造势不等同于炒作,需要一系列的计划、形象推广。
(一)品牌策略
品牌决定着消费者购买动机有着显著相关性。如李宁加大了与明星运动员的合作力度成为NBA战略合作伙伴,取得了使用NBA球员做品牌推广的权利,产品的可信度与市场欢迎度持续增长。双品牌策略即企业在某项产品上设定一主一副两个品牌的策略。双品牌策略既可保证公司产品主品牌受益,又能减少因个别副品牌失败给所造成整体的损失,避免了一定的投资风险。 青岛啤酒借助奥运契机大力的宣传自己的品牌成功将青啤的品牌推向世界,后收购的啤酒厂进行全国性的资源整合,副产品也得到成功发展,战略重点从做大转向做强。
(二)分销策略
由于消费者的价值取向、消费观念的多样化,选择终端售点。让消费者购买产品及时方便快捷。根据消费者收入与购买力水平选择,通常高收入人群购买力较强。根据目标顾客密集程度选择,比如居民区、学校、游乐场、商业街。根据消费者心理选择,不同消费者的购买兴趣、购买关注因素不同,导致选择不同。
(三)促销策略
通过体育赛事免费使用产品或参与组织的其他促销活动。如可口可乐以抽奖或者邀请的方式免费到奥运会参观比赛,活动期间还有仿造奥运奖牌的赠品。
(四)价格策略
产品的价格要实现利润最大化,同时市场份额不断扩大。要考虑竞争者与替代品的知名度与价格质量效应。定价的关键是消费者的价值取向而不是按照成本的简单相加。产品的定价可采用产品线定价法、选购产品定价法、附带产品定价法、副产品定价法。
中国体育市场的崛起和2008奥运的举办更为中国体育事业的发展注入了强心剂,体育产业已成为人们生活中关注的焦点和议论的话题,这为中国企业也带来巨大的机遇,同时还存在很多问题需要进一步分析研究。如何把握和运用好体育营销理论,树立完美的体育产业品牌文化,为企业带来良好的社会效益与经济效益,应该引起大家的广泛关注。随着市场营销理论和体育市场实践的深入,体育市场会得到迅猛的发展。
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体育市场营销的策略分析相关
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市场营销是宝洁公司产品推广的重要环节,因此,品牌销售中营销策略的使用是十分重要的。下面是读文网小编为大家推荐的宝洁公司市场营销策略论文,供大家参考。
【内容提要】 宝洁公司是全球最大的日用消费品生产公司,自1837年创建以来,至今已有160多年的历史了。目前宝洁公司在全球80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。宝洁公司何以能雄踞竞争激励的国际日用消费品行业的盟主地位?这和宝洁公司策划的目标市场营销战略有密切的关系。
【关键词】 宝洁公司 市场细分 目标市场选择 市场定位
一、理论基础
目标市场营销战略又称STP战略或STP三步曲,营销大师科特勒曾说:“现代战略营销的中心,可定义为STP市场营销——就是市场细分 (Segmentation),确定目标市场 (Targeting) 和市场定位 (Positioning)”。在当前竞争激烈的环境中,企业能否正确决定目标市场营销战略,这是企业营销成败的关键。
(一)市场细分
市场细分是STP战略的第一步,是目标市场选择和市场定位的基础,市场细分的科学性直接影响着整个营销战略的成败。通过细分,正确选择自己的目标市场,这是企业生产经营的前提。所谓市场细分,就是营销者通过市场调研,根据消费者对商品的不同欲望与需求、不同购买行为与购买习惯,把消费者整体市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体——子市场,使企业可以从中认定其目标市场的过程和策略。市场细分有利于增强市场营销策略的有效性;有利于发掘市场机会,发现市场“真空地带”;有利于集中资源,形成独特优势;有利于全面提高企业经济效益。
(二)目标市场选择
所谓的目标市场选择,就是通过市场细分后,企业对各个细分市场进行评估,然后结合自身情况,准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。市场细分的目的在于正确地选择目标市场,如果说市场细分显示了企业所面临的市场机会,目标市场选择则是企业通过评价各种市场机会并结合自身的资源和能力决定为多少个细分市场服务的重要营销策略。
在目标市场选择的概念中,我们就可以得出这样的结论:选择目标市场要经过评估和选择两个阶段。一般情况下,对细分市场进行评估,可以从有效性、可行性、吸引力和竞争力等方面进行。其中有效性评估是从市场本身的角度确定哪些细分市场具备了企业进入的最基本条件,可行性评估是从企业目标和资源的角度确定企业在哪些细分市场具备了进入的最基本条件,吸引力评估是从客观机会(宏观环境和竞争机构)的角度确定哪些细分市场对企业更具有吸引力,竞争力评估是从主观能力(营销竞争力)的角度确定企业在哪些细分市场更有竞争力。另外,对评估后的细分市场进行选择一般也有一些常用的选择方法、选择策略、选择模式以及一些需要考虑的因素。
(三)市场定位
市场定位是指明或明显化企业品牌形象及产品价值,以帮助目标顾客正确认识并理解企业区别于竞争对手的形象的行为过程。消费者对企业的第一印象是企业市场策略及市场竞争成功的一种表现。要令生产的产品能在纷繁复杂的商品世界中影响消费者,就要尽力制造差异,追求与众不同,使消费者易于将其品牌区分开来,并进而在心目中占有一定的地位。定位是勾画形象,展示能力的积极行动。公司需要在每个细分市场内制定产品定位策略。显然,每个产品都需要一种定位策略,使其在整个市场的位置能够得以沟通。
二、宝洁公司运用目标市场营销战略情况分析
(一)公司简介
始创于1837年的P&G公司(宝洁公司),是世界最大的日用消费品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤,全球员工近110,000人。2003-2004财政年度,公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中,排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万,在全球80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区,其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。
1988年宝洁公司在广州成立了中国第一家合资企业——广州宝洁有限公司,从此开始了宝洁投资中国市场的历程。20年来,宝洁公司奉行“亲近生活,美化生活”的企业宗旨,在华生产出了众多质量一流、深受消费者喜爱的产品。迄今为止,宝洁在华投资总额已逾10亿美元,拥有约4000名员工。自1993年起,宝洁公司连续多年成为全国轻工行业向国家上缴税额最多的企业。为了积极参与中国市场经济的建设与发展,宝洁公司已陆续在广州、北京、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。
(二)宝洁公司运用目标市场营销战略现状分析及改进措施
1.宝洁公司运用目标市场营销战略现状分析
宝洁公司在中国市场取得巨大的成功并非偶然,这与宝洁公司正确的目标市场选择与合理的营销策略活动有着密切的关系。宝洁自打进入中国市场以来就一直在策划着目标市场营销战略。
宝洁公司在中国洗发水领域取得的成功深刻体现了宝洁策划的目标市场营销战略。从某种意义上来说,宝洁不仅是中国洗发水的品牌“教父”,也是中国众多行业的品牌“教父”。宝洁带给国人的显然不只是飘柔、海飞丝几瓶洗发水那么简单,宝洁带来的跨国公司对品牌、对市场的先进管理、运作经验和营销手段,使得中国企业获益匪钱,并由此成就了第一批真正意义上的中国营销人。宝洁公司曾先后推出几种洗发水:“海飞丝”、“潘婷”、“飘柔”、“沙宣”和“伊卡璐”,在把它们定位于“呵护秀发专家”高品位的同时,又分别宣传“去头屑、营养、柔顺、保湿与染发洗护”功能。“海飞丝”的个性在于去头屑,“潘婷”的个性在于对头发的营养保健,而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺,“沙宣”的个性在于美发定型,“伊卡璐”的个性在于染发洗护。这些产品分别满足了不同的消费者的需求,因而受到了消费者的亲睐。宝洁公司通过细分市场和选择所进入的目标市场,占领了中国洗发水市场相当的市场份额。宝洁在其他领域也同样采取着目标市场营销战略,通过合理的市场细分,正确的目标市场选择和准确的市场定位让宝洁公司在中国立于不败之地。
2.针对宝洁公司运用目标市场营销战略存在问题提出相应改进措施
然而宝洁公司在经营目标市场营销战略的过程中并不是处处完美,依笔者之见,还有几点需要改进的地方。
(1)宝洁公司在对市场细分和选择目标市场的过程中,推出了300多个品牌来满足消费者不同的需求,几乎渗透到了日用品市场的每个角落,这也是宝洁公司细致的市场细分和推行多品牌战略展现出来的成果,但是,宝洁公司如此多的品牌让消费者产生品牌混淆,众多的品牌使消费者感到眼花缭乱,而且容易把各品牌产品的特点、功能混淆起来,给消费者购物带来极大的困难。有些消费者是认准宝洁的优质品质专门到商场选择宝洁的产品,但面对玲琅满目的产品,消费者也很迷茫。所以我认为宝洁应该在自己的产品上做比较显眼的品牌LOGO,让消费者一目了然这就是宝洁的产品。其次宝洁公司应该做一个产品树状图,在图中可以清楚的看到宝洁旗下有那些类产品,每一类产品中又分为那些子类产品,并把每一个产品的诉求简明的告诉消费者,从而让消费者更好的了解宝洁产品,产生购买欲望。
(2)宝洁公司在对目标市场推出一款新产品时,为了打开市场不惜重金用在广告宣传上,宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的1/8,这样庞大的广告费用必然导致公司用于科研研发的资金减少,加大宝洁的成本投入。笔者认为,广告并非要请明星大腕造势,以简单的广告手段明确的表现出每款产品的最终诉求便能打动消费者的心。其次多做公益事业有助于提高企业的美誉度,相比起邀请明星大腕为产品造势要高明许多。宝洁还可以通过经销商搞促销活动,毕竟消费者是企业的上帝,得到消费者的认同,企业才有利可图。
(3)宝洁公司在市场地位上一直将自己的品牌定位为“以高取胜”,产品一向以高价位、高品质著称。但近几年宝洁公司不断向低端市场延伸,这势必会使高端市场市场销售额下降。宝洁高度高价的定位满足了高收入群体以及一些追求个性的青年的消费心理,展示了他们与众不同的社会地位以及个人价值。宝洁一旦走入大众消费市场将会挫败一些高收入人群的自我张扬以及年轻一代追求个性的消费心理,使得高端市场的销售额下降。9块9飘柔在中国市场经久不衰便是宝洁向低端市场延伸的成果。宝洁公司应该坚持自己的定位,在高端市场有所作为,首先捉住高收入人群的消费心理,其次以高品质满足这些消费者对品质的需求以及高价位满足这些消费者追求个人价值的心理需求。
三、宝洁公司对中国企业的启示
众所周知,三十年来,中国营销以其突飞猛进的巨大进步推动着中国企业的高速增长,但当我们冷静对比营销的本质和宝洁公司几百年来的表现,我们还仅仅是“刚刚踏入社会几年时间尚不知职场深浅的大学毕业生”。中国营销发展至今,可以说是“量”有进步,“质”无飞跃。宝洁公司经营的多品牌营销策略和目标市场营销战略对我国同类行业乃至其他行业给予了极大的启示。
(一)做好目标市场营销战略,发现市场“真空地带”
(二)不断发展优势品牌,提高产品的品牌效应
(三)充分、合理、有效的利用媒体的宣传作用,提高产品的知名度
(四)切实关注消费者的利益
参考文献
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宝洁公司是一家美国消费日用品生产商,也是目前全球最大的日用品公司之一。 1988年,宝洁公司在广州成立了中国第一家合资企业——广州宝洁有限公司,随后陆续在北京、成都、天津等地设立十几家合资、独资企业。奉行“亲近生活,美化生活”的企业宗旨。在2001年~2007年,宝洁的销售收入几乎翻了一番。全球的净销售额上升12%,达到760亿美元。宝洁公司成功的关键在于其营销策略,回顾其采取的营销策略,并分析这些策略的效果将有助于我们正确认识中国日用品行业的发展之路。
一、深入调查顾客需求,做顾客需要的产品
宝洁公司把研究消费者需求和消费趋势作为一项最重要的基础性工作来做。宝洁进入中国后,在北京成立了一个大型的技术研究中心,专门研究更适合中国人用的产品。宝洁在中国推出的第一个产品是“海飞丝”。当时,经过对中国市场的详细调查,发现了许多中国人都有不同程度的头屑,而国内生产洗发水的厂家又没有这方面的技术,经过一年多的时间,“海飞丝”成为国内去头屑洗发水的代表。
二、利用广告作为打开并占有市场的有效武器
广告与大规模市场营销策略密切相关,是市场推广的利器。它是通过一定媒体向用户推销产品或服务以达到增加了解和信任以至扩大销售目的的一种促销形式。
1.多品牌经营,广告抢商机
略单一品牌延伸策略便于企业形象的统一,资金、技术的集中,减少营销成本,易于被顾客接受,但单一品牌不利于产品的延伸和扩大,且单一品牌一荣俱荣,一损俱损。而多品牌虽营运成本高、风险大,但灵活,也利于市场细分。宝洁公司名称P&G宝洁没有成为任何一种产品和商标,而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类,各以品牌为中心运作。要问世界上哪个公司的牌子最多,恐怕非宝洁公司莫属。多品牌的频频出击,使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。
宝洁作为目前世界上最具竞争力的日用品公司,进攻市场最常用的“武器”就是广告。由于公司采用了87多品牌战略,各品牌又各占一席地位,分别制作各自的广告,增加了广告的覆盖率。
2.大手笔投资,力压竞争者
据权威的市场调查公司统计,宝洁公司自2004年后,广告投入呈“爆炸式”增长,借助其强大的规模攻势抢占国内日化市场。过去中国广告投放前十名中多半为国产品牌,而2004年宝洁公司独占四席:玉兰油第一位、飘柔第三位、佳洁士第四位、海飞丝第八位。2005年央视黄金段位广告招标会上,宝洁更以3.85亿元人民币成为新一届标王。
宝洁采用无间断广告策略和“波形递加式投放法”,消费者几乎每隔一段时间就要采购一次日用洗洁品。反复广告会引起消费者尝试购买的欲望,加之递加式的投放也有助于强化消费者对产品的认知和认同感,逐渐使消费者成为其固定消费群。
3.巧选代言人,抓时尚潮流
现在海飞丝的广告代言人一直是香港著名影帝梁朝伟,他在香港和内地都是大家普遍认可的最具魅力男艺人,享有很高的声誉;潘婷洗发水最近选择了台湾被誉为“美容大王”的大S徐熙媛作代言人,她拥有一头乌黑美丽令人羡慕的长发,从而增加广告可信度;2006年,佳洁士启用人气天后李宇春代言。宝洁讨巧地选择广为大众接受的人气王,使得产品更容易被受众所认可。
4.探顾客心理,使广告深入人心
宝洁的广告最常用的两个典型公式是“专家法”与“比较法”。“专家法”是用专家来进行具有说服力的宣传:首先宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你的注意;接着便有一个
权威的专家来告诉你,宝洁就是解决方案,最后你听从专家的建议,你的问题就得到了解决;“比较法”是宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比,通过电视画面的“效果图”,你能很清楚地看出宝洁产品的优越性。汰渍洗衣粉的广告就是“比较法”最具代表性的一个。
5.公益事业作为第二广告宣传手段
宝洁非常善于策划事件来驱动消费者的品牌偏好。如“护舒宝护士”活动;举行“飘柔之星”活动;以及策划碧浪洗净全球最大衣衫等事件。宝洁为社会也做出了很大贡献:1991年向华东特大洪涝灾区捐款100万元。1998年宝洁公司董事长访华,向清华大学捐款1070万元人民币,引进目前世界上最先进的实验仪器。同时向教育部捐款700万元人民币,用于支持中、小学青春期健康教育。此外,宝洁公司还向野生动物保护基金会捐款150万元人民币,以保护国宝大熊猫。现在,以宝洁出资资助的公关活动项目已深入到中国社会的许多重要团体。
三、提升品牌知名度
1.实施知识营销提升品牌价值
知识营销是指企业在营销过程中注入知识含量,帮助广大消费者增加商品知识,提高消费者素质,从而达到销售商品,开拓市场的目的。宝洁的知识营销是很典型的,在营销过程中打造一系列的概念。在洗发、护发类产品中,这一营销理念被应用到了极致,每个品牌都赋予了一定的知识,打造一个概念,从而给每个品牌赋予以个性。例如,“海飞丝”的个性在于去头屑;“潘婷”的个性在于对头发的营养保健;而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺;“沙宣”则定位于调节水分与营养;“润妍”定位于更黑、更有生命力。在广告宣传上,知识、概念的运用也表现得淋漓尽致。看看海飞丝的广告:海飞丝洗发水,海蓝色的包装,首先让人联想到尉蓝色的大海,带来清新凉爽的视觉效果,“头屑去无踪,秀发更干净”的广告语,更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念;看看潘婷:“含丰富的维他命原B5,能由发根渗透至发梢,补充养份,使头发健康、亮泽”突出了“潘婷”的营养型个性;飘柔:“含丝质润发,洗发护发一次完成,令头发飘逸柔顺”的广告语配以少女甩动如丝般头发的画面深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。通过准确的市场细分与定位,有效地阻击了竞争对手的进入;而实施知识营销,则使品牌具有了鲜明的个性,增强了品牌的核心价值。
2.利益诉求与情感诉求提高品牌的文化内涵
利益诉求就是从品牌的功效来演绎概念;情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎概念。宝洁的广告诉求很注重利益,如“佳洁士”与全国牙防组推广“根部防蛀”的防牙、护牙理念;“舒肤佳”与中华医学会推广“健康、杀菌、护肤”的理念;洗发水的“去屑、健康、柔顺”理念等。这无一不是品牌的利益诉求。除此之外,宝洁的品牌还加强了情感诉求,如最近两年,飘柔打出自信的概念大旗,从“飘柔吵架篇”、“飘柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”,飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。此外,飘柔还相继推出“飘柔自信学院”、“多重挑战”、“同样自信”、“职场新人”、“说出你的自信”等系列活动,将“自信”概念演绎得炉火纯青。通过利益诉求与情感诉求的有机结合,大大地提高了品牌的文化内涵。
技术创新是企业生存和发展的不竭动力,是企业的生命线。宝洁以顾客至上的理念,研制出了贴近顾客群体、符合顾客需求的产品,使其在竞争中更具生命力,这是商场中取胜的首要条件。 品牌是一个企业形象、信誉和文化的综合和浓缩。良好的品牌设计和生动形象的品牌宣传是企业取胜的重要条件。通过强势的广告宣传,宝洁成功地塑造了良好的品牌形象,使出自宝洁的产品让人信赖。产品与广告的完美组合,使宝洁走在世界的最前端。
宝洁公司当然也有失误,如“润妍”,诉求黑发,但中国人一般都相信黑发须用中草药如皂角等,“奥妮”的那则百年润发打得比较好,已深入人心,“润妍”不强调中草药却要黑发,失败理所当然,现以草本为号召的“伊卡露”就是要填补宝洁公司在这类市场的遗缺。熊猫洗衣粉也已经消失,表面看是内部营销失误,实质上宝洁是无心推广。在对待竞争对手方面,收购竞争对手,再冷藏消灭,是外资企业进入中国市场的惯用招数。宝洁的多品牌扩张实现了利润最大化也引出了致命的弊端,在市场竞争中如果时机成熟,我们只要击垮它麾下的一个品牌,将出现连锁效应。但目前国内没有一家企业在产品链结构上具有这种宽度和长度,也没有足够的运作资金来击败它,因此相当一段时间内宝洁公司在中国市场的霸主地位尚无法动摇。
摘要:作为国际知名跨国日用消费品企业,宝洁公司始终致力于最大范围地将产品及品牌推广到全球消费人群中。宝洁公司的营销策略自企业初创以来经历了100多年的变化,从最初的经典营销策略发展为今日的多元化策略。本文通过对宝洁公司全球化营销策略的总结和回顾,较为详尽地分析了宝洁公司多元的营销策略以及丰富的营销方式,力图为其他企业提供可引以借鉴的营销策略发展启示,并由此提升企业的知名度以及品牌的认知度。
关键词:宝洁公司 营销策略 营销策略发展
一、引言
宝洁公司(Procter & Gamble),简称P&G,是美国最大的日用消费品企业,同时也是目前全球最大的日用品公司之一,总部位于美国俄亥俄辛辛那提。宝洁公司始创于1837年,由英格兰移民威廉波克特(William Procter)与爱尔兰移民詹姆斯甘保(James Gamble)正式签订合伙契约,并以两个合伙人的名字命名。直至今日,宝洁公司已在全球80多个国家设有工厂以及分公司,拥有127,000名雇员,所经营的300多个品牌畅销160多个国家和地区,这也将宝洁公司推向了企业发展的鼎盛时期。宝洁公司的成功要素之一就是它的营销策略,宝洁拥有多元化的营销策略以及随着时代发展而日趋完善的营销方式。这也为宝洁公司得以成为日用品消费行业的领军企业奠定了坚实的基础。宝洁公司的领导品牌不仅在全球享有很高的声誉,还在消费人群中占有广泛的认知度。这些品牌不仅在消费人群中家喻户晓,同时在众多的零售商中也享有很广的认知度。诸多国际大型零售商视宝洁的品牌为提升销售业绩至关重要的因素之一。宝洁的所有这些成就无不归功于其不断发展的营销策略为其带来的广泛认知度。
二、宝洁公司经典营销策略
自创始以来,宝洁公司始终将营销策略作为企业的核心策略。宝洁公司的传统营销策略主要是通过广告营销的方式将产品推广出去。此外,多种品牌的营销策略也帮助宝洁公司成功地建立了竞争优势。而宝洁公司的派送营销方式则是其独一无二的独特营销手段。
1.广告营销
宝洁公司进攻市场的常用手段之一就是广告,广而告之的宣传手段是企业惯用的也是最有实际效果的推广产品的方式。宝洁公司乐此不疲地大面积展开产品宣传广告的投入,使其产品在短时间内迅速被消费者熟知。1994年宝洁将碧浪引入中国,由此展开了庞大的广告宣传。1995年,汰渍在全国隆重上市,开始在全国范围内播放“汰渍千人操”广告;1995年汰渍750克上市,“汰渍洗衣舞”广告之一也在全国开始播放;1996年“汰渍洗衣舞”广告之二在全国播放;1998年汰渍柠檬洗衣液400可隆重上市,“汰渍洗衣舞”之三继而展开迅猛攻势。可见宝洁公司毫不吝啬地扩大广告的投入,由此换来了消费者对品牌的认知度以及广泛的宣传效应。除此之外,宝洁还十分注重广告的本土化宣传,每当宝洁的广告进入不同国家市场的时候,都要改变原有的营销及广告策略,来适应当地的风俗习惯以及人文特色。例如,1997年,宝洁公司在中国市场推出名为“润妍”的润发产品,宝洁则把水墨画等元素融入到广告中,营造典雅的东方气息,因此“润妍”在中国取得了极大的成功。
2.品牌营销
随着宝洁公司产品的更新以及品牌的发展,宝洁公司最显著的竞争优势就是“产品多,品牌多”。从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂,到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片,到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药,横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业,宝洁公司的每一种产品都拥有着多个品牌。直至目前为止,宝洁公司拥有至少300个品牌以及5个主要的产品目录。宝洁公司众多的产品以及品牌,这些品牌大多为消费者熟知并信赖,其中不乏享誉全球的著名品牌,例如碧浪、飘柔、海飞丝、吉列等。随着宝洁公司产品体系的完善与产品品牌的丰富,宝洁公司从公司始创的一种品牌经过百十余年的飞速发展到现如今已拥有数不胜数的全球知名品牌。放眼望去,在全球日用品消费企业中,宝洁公司恐怕拥有着世界上最多的品牌。这种多品牌的营销方式也是宝洁公司迅速占领市场,扩大营销范围。
3.派送营销
派送营销是宝洁最常用的一种促销活动方式,宝洁有计划地向潜在的目标消费人群免费赠送企业的产品以及试用品。宝洁公司通过样品派送的方式,有效地让消费者和产品进行直接的接触,同时了解产品的功效以及质量,是消费者对产品有初步的认识和直观的感受。例如,早在1996年,宝洁公司就将150万袋40克包装的汰渍洗衣粉样品在半个月内赠送到150万武汉市民的家中。这使得汰渍洗衣粉的市场份额迅速增长到50%左右。这种派送营销方式可以激发潜在消费者的兴趣去选择该产品。同时,样品派送的营销方式拥有较低廉的成本、极易送达到潜在消费者的手中、极易被潜在消费者所接受等优点。宝洁公司凭借雄厚的实力,连续多年不断派送样品,使得企业拥有更高得知平度以及更优的品牌形象,因此达到了最佳的营销效果。宝洁公司将这种派送营销的方式沿用至今,其所产生的效果也远超一般广告的效应。
三、宝洁公司国际化营销策略创新
随着宝洁公司产业规模的日益壮大,在传统营销的基础上,宝洁公司的现代营销策略定位为面更广、规模更大、层次更高、投入更多。在原有的营销策略基础上,做到完善更好的,同时创造没有的。
1.口碑营销创新
近年来,宝洁公司通过对品牌的合理定位,使得企业在消费者人群中拥有良好的口碑,以及口口相传的营销效应。宝洁公司对于品牌的命名,非常讲究,他们深谙品牌的准确命名可以大大减少产品被消费者认知的阻力,不但可以激发消费者对产品的想象,还可以增加顾客对产品的信赖度以及亲切感。个性化的品牌设计,使消费者的生活变得更加得丰富多彩。宝洁公司对于品牌的描绘在消费者心中占据了重要的位置同时大大提高了消费者对宝洁公司旗下品牌的热情。这种善于制造期待值得技巧恰恰来源于宝洁公司对消费者的了解以及对消费者心里的洞察。宝洁公司全心全力致力于贴近消费者的内心,了解消费者的需求,从而功课消费者的心里,打造出直击消费者内心的品牌。力士香皂的广告聘请国际影星作为代言人,广告尽显奢华与高端,不禁使消费者望而却步。但是,舒肤佳的广告则极具亲和力,以关心家人健康为主题,则更能贴近百姓生活,让消费者觉得真实可信。宝洁公司通过口碑宣传,使品牌信息以极快速复制的方式,迅速传播开了,在目标消费人群中获得了广泛的认可及肯定。 2.活动营销创新
除此以外,宝洁公司通过与国家相关部门联手举办公益活动等来提高品牌的认知度,从而扩大宣传效果。于2012年伦敦奥运会之时,作为全球最大的广告王,宝洁公司借全球最大的体育赛事之机,创造出了宝洁营销历史上的巅峰时刻。宝洁公司借奥运会向全世界的母亲表示感谢,由此展开“感谢妈妈”的主题活动,此活动横跨200多个国家和地区,邀约150个参赛运动员为公司传递大约30个品牌的宣传信息,此次活动也是宝洁公司有史以来规模最大的营销活动。宝洁公司借助“感谢妈妈”这个极富感染力的主题,成功地与受众目标达成情感共鸣。此外,宝洁联合百度共同搭建起一个“感谢妈妈,用爱跨越距离”的平台,重点突出参与互动的功能,用户可在地图上标注妈妈的位置,传递对目前的感恩之情。宝洁公司借助此次触动心灵的营销活动,全面地推广了产品,并获得了营销效果最大化的效应。近期,宝洁公司还借助知名电视节目“非诚勿扰”的大平台,举办了“飘柔爱转角”活动,通过对节目的支持,以及对活动的宣传,有效地对宝洁旗下的飘柔产品做了广泛的宣传及营销,因此获得众多电视观众等潜在消费者的广泛关注。
3.网络营销创新
网络营销作为一种独特的营销模式,在目前的国际市场中,受到了广泛的关注。这种低成本、高效率以及好效果的营销方式是实现企业与消费者深入沟通的极好方式,也是宝洁公司营销策略中重要的一部分。宝洁公司本着以人为本,顾客至上的原则,提出网络营销“5C”宗旨,即顾客(Customer)、创造性(Creative)、建设性(Constructive)、多变性(Change)以及自信(Confidence)。宝洁公司秉持着5C宗旨,依照消费者的喜好,将页面设计得夺人眼球,独具风格。同时,网站设有“生活顾问”、“宝洁创新”、“新鲜情报”以及“产品介绍”等链接栏目,便于消费者点击并了解相关信息。由此,宝洁公司充分利用网络进行网络营销,从而获得低成本以及高效率的竞争优势。近年来,随着网络水平的不断发展,雅虎、谷歌以及百度等知名搜索引擎逐渐成为人们搜索信息的基本方法,而关键词的搜索也帮助企业实现广告的定位投放,从而提升总体的营销效果。作为支持网络营销的手段之一,宝洁公司利用知名的搜索引擎来提高搜索定位排名从而大大地高了广告的效果。
4.知识营销创新
宝洁公司主要的品牌营销方式为知识性营销。宝洁公司在营销过程中注入知识的含量,帮助广大消费者增加对产品的了解,从而达到销售商品开多市场的目的。宝洁公司拥有典型的只是营销方式,通过在营销中的不断打造一系列的知识概念。这一营销理念在洗发护发类产品中尤为典型,知识营销在这类产品中的运用达到了极致,使每一个品牌都被赋予了一定的知识并打造了一个概念,从而赋予每一个品牌独有的特性与个性。例如,飘柔的广告语为“丝质润发,洗发护发一次完成,令头发更飘逸”,体现的产品特性为光滑柔顺;海飞丝的广告语为“头屑去无踪,秀发更出众”,体现了产品去屑的特性;潘婷的广告语为“含丰富的维他命原B5,能有发根渗透至发梢,补充养分,使头发健康亮泽”,其产品特性为营养滋润;沙宣的广告语为“我们的光彩来自你的风采”,则体现出调理秀发的产品特性。宝洁公司对于知识和概念的运用在这些产品中表现的淋漓尽致,有效地将品牌渗透到消费者的思想中。同时,实施知识营销也使每一个品牌都具有独特的鲜明个性,增加品牌核心价值的同时也大大提高了品牌的文化内涵。
四、结语
在企业全球化为企业发展主导趋势的今天,单一不变的营销策略早已不能为企业带来更多的效益,反而会制约其发展与扩张。多元化的营销策略可以帮助企业从多种途径获得品牌的广泛宣传效应,同时可以扩大受众的范围从而使宣传起到最大化的效应。宝洁公司在其传统营销策略的基础上,取其精华、弃其糟粕、合理适宜地发展出现代新型的营销策略,以弥补传统策略的不足。在宝洁发展的初期阶段,主要的营销策略为传统的广告营销,宝洁通过大量的广告对多种品牌进行宣传,同时以样品赠送的派送营销为辅助策略。这些策略曾经使宝洁的宣传获得了很好的效果,但是随着时代的发展和变迁,一些现代营销方式应运而生。通过潜在消费者口口相传而获得的良好口碑是宝洁口碑营销期待的结果。另外,宝洁公司通过举办参与各种活动而打响品牌知名度。此外,宝洁公司通过对互联网的有效利用,成功地将品牌宣传从线下做到了线上。而所有这一切宣传策略中都隐含着宝洁对其品牌的知识性营销。宝洁本着以消费者需求为中心,以科技发展为辅助手段,开创出越来越多,越来越丰富的营销策略,从而占领更广泛的市场。
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随着网络技术的发展,网络营销具有巨大发展潜力,企业和消费者对其寄予厚望的原因在于网络营销相对传统营销方式具有顾客让渡价值优势。下面是读文网小编为大家整理的有关网络营销的论文,供大家参考。
试谈中小企业发展网络营销的应用
【摘要】当今网络时代的快速发展,网络营销已成为市场营销的一大趋势,是企业发展所依赖的一种手段。因此,本研究通过分析网络营销的特点和与传统营销相比的优势,提出了中小企业发展中网络营销所发挥的作用和应采取的战略,为企业的经济转型提供一点借鉴和参考。
【关键词】网络营销营销战略企业发展
网络技术的出现,是科学技术和社会发展到一定阶段的必然产物,然而随着网络技术的飞速发展,互联网也极大地影响着人们的生产、生活,在这样的环境下,网络营销也应运而生。
1网络营销的含义
网络营销是以现代营销理论为基础,借助网络、通信和数字媒体技术实现营销目标的商务活动;是科技进步、顾客价值变革、市场竞争等综合因素促成;是信息化社会的必然产物。企业网络营销包含企业网络推广和电子商务两大要素,网络推广就是利用互联网进行宣传推广活动,电子商务指的是利用简单、快捷、低成本的电子通讯方式,买卖双方无需谋面地进行各种商贸活动。
2传统营销和网络营销的关系
2.1传统营销和网络营销的相同点
首先,两者都是一种营销活动,只是通过不同的方式进行宣传营销,其次,两者都需要企业制定既定的目标,通过营销手段来实现,再次,都把满足消费者需求作为一切活动的出发点,真正做到“以客户为本”,满足客户需求,最后,两者对消费者需求的满足,不仅停留在现实需求上,而且还包括潜在需求。
2.2传统营销和网络营销的不同点
传统营销的宣传主要通过店面宣传、报纸、传单、电视广告等几种方式进行,这几种方式都存在一定的优劣性,优点在于大多数中年及老年人已习惯于这样的营销方式,适合这一类群体,但是在操作的过程中,耗费的人力、物力、财力较大,而且时效性不够、宣传面不大,例如,电视硬广告是常态化的宣传方式,要有构思巧妙的创意突出产品的卖点,要在短时间内打动顾客,让人有想象和回味的空间,然而一旦缺乏优美画面和优良创意,不但没有到达传播品牌的目的,甚至造成客户的反感,损害品牌美誉度,废财费力适得其反。
网络营销的宣传主要借助网络媒体、电商平台和企业官网进行宣传,网络媒体主要借助门户网站和行业网站上面的通栏广告进行宣传,如横幅广告和弹出广告,铺盖面较广,而且应用的是双向沟通模式,点击后可以让客户参加网络活动或产品留言等;电商平台主要是企业利用成熟的电商卖家平台,为公司的产品进行宣传销售,具有时效性和便捷性,是年轻人或这一时代主要的网络营销模式;而企业官网则是提高公司信誉度、全面展示公司实力的一种网络营销形式。
3网络营销在中小企业发展的作用和战略
3.1推广企业网站,塑造网络品牌
互联网的飞速发展,为企业和消费者之间架起了一座桥梁,中小企业创建优质的网站是企业网络营销的第一步,然后需要做好网站推广,与国内知名网站和搜索引擎相联系,让更多的消费者关注公司网站,通过网络手段,将公司的产品、文化和管理等信息传送给受众目标。同时,还要在各个方面做精做细,从网站策划、建设、更新,再到网站推广、顾客关系和在线销售等各个方面,都是提高网络品牌形象,成功的塑造企业的网络品牌。
3.2提供客户服务,加强客户关系
广义而言,任何能提高客户满意度的内容都属于客户服务的范围之内。客户服务在商业实践中一般会分为三类,即:售前服务、售中服务、售后服务。在网络营销中,通过各种通信工具可以为客户提供高效的服务,为赢得客户、增加商机奠定基础。与传统的CRM不同,网络客户关系强调的是交流。网络营销强调交易前期沟通的重要性,通过“交流”的方式帮助全面、系统地展示企业的信息,实现企业的各种资源管理、宏观调控,还帮助企业将与之相关的上下游合作企业联系起来,形成最合理、优化的产业链条。
3.3网络营销定价战略,提高产品竞争力
以网络营销为主导,在其影响下,企业的定价策略主要有以下几种方式:
(1)免费定价战略,这种网络营销定价战略是中小企业发展的初期,所采取的一种营销策略,为了提高产品的知名度,并为消费者所品鉴,从而使人们了解商品,在市场上得到迅速推广的一种方式,任何有眼光的企业都不敢放弃这一发展成长的机会,免费战略是最有效的市场占领手段。
(2)顾客主导定价战略,在定价要素中,消费者对产品价值的期望值和预想值,是左右产品定价的一个主要因素,另外,随着市场经济和电商平台的迅猛发展,价格信息也不再有秘密可言,比较透明化,相应地,整个市场定价由企业主导逐渐转变为顾客理解的产品定价,顾客的控制力得到空前加强,顾客可以通过充分的市场信息来选择购买或者定制自己满意的产品或服务,同时力求以最小的代价获得产品或服务。
(3)个性化定价战略个性化定价战略就是利用网络的互动性,并结合消费者的需求特征,来确定商品价格的一种战略。网络的互动性能使企业即时获得消费者的需求信息,使个性化营销成为可能,也将使个性化定价战略成为网络营销的一个重要战略。
3.4网络营销主导下的企业促销战略
(1)网上折价促销战略打折促销是人们日常生活最为常见的一种营销模式。当下每到各个节日,如十一黄金周、双十一等,都是网络销售火爆的时期,企业通过营造节日氛围,采用打折促销的营销模式,吸引网民的购买热情,带来巨大的经济效应。
(2)网上赠品战略网上赠品也是当前产品营销的一种特色方式,一般情况下,在新产品推出之际,为了加大宣传力度、提高品牌效应、开辟市场为人们所接受而采取的一种方式。赠品促销的优点:①可以提升品牌和网站的知名度;②鼓励人们经常访问网站以获得更多的优惠信息;③能根据消费者索取增品的热情程度而总结分析营销效果和产品本身的反应情况等。
(3)积分促销战略与超市、门店等传统营销方式不同,网络积分营销的操作简单、兑换物品的种类较多、而且方便快捷,通过这种网络会员积分的方式,一方面,可以提高会员的消费热情,并增加消费者浏览商品的次数和参与网站的活动次数,对企业产品也是一种较好的宣传方式,另一方面,采用会员积分的制度,可以稳定客源,增加消费者对网站和企业的忠诚度。
总之,随着网络的迅猛发展,特别是“互联网+”概念的提出,对中小型企业的营销模式产生了重要的影响,改变了人们的消费观念,对企业传统销售模式的冲击较大,不断开拓创新是企业发展的原动力,因此,传统营销和网络营销的有机结合,应用好网络营销主导下的企业发展战略,是中小企业走出困境、适应时代潮流的支持和保证。
参考文献:
[1]仉建军.我国网络营销发展策略探讨[J].商业时代,2009(12):46~47.
[2]周嵘.在网络经济中创建网络品牌[J].电子商务,2010(3):38~39.
试谈智能电网下电力网络营销模式
一、引言
电力网络营销在智能电网下能够被广泛地应用着,同时还受到各大电力企业的重视,不仅仅是因为其可以在有效的时间里提供给用户更加及时的需求,更是由于在其可以及时地应变着随时可能出现的市场因素变动或者是突发事故,在一定程度上能够有效地展示出网络营销模式所具有的灵活性,还可以更好地平衡交互信息数据流以及资金。另外,智能电网还独有无仓储、无物流、数字化、以及实时性的特点,更加符合运行网络营销模式的要求,突破了之前在发展网络营销过程中出现的垄断营销模式,还可以将运行电力的效率提高。
二、当前网络营销的发展状况分析
在一直发展我国电力营销的过程而言,大多数的供电企业常常会受到传统思想的影响,同时电力企业也正是处于一个不断更新以及不断变化的过程中,所以在拓展市场的过程中,常常会出现电力营销人员普遍素质偏低的状况,并且还不具备非常新颖的服务观念,也没有先进的管理模式,没有很多的建设电网投入以及具有非常低的竞争意识,这些问题的存在对发展电力营销市场具有十分大的阻碍作用,具体体现在以下几点:
1.电力营销市场过于激烈
最近几年,我国一直处于快速发展科学技术的状态,在电力行业也慢慢地出现了非常多的创新设备以及新型的技术,在发展过程中不仅仅有电能的出现,同时还有很多其他的新型能源出现,这样就使得电力企业的市场竞争力处于不断上升的过程中[1]。
2.急需优化现在的营销管理结构
在我国社会经济以及科学技术水平不断提升的同时,电力市场的开发工作也正处于加紧状态,电力监督管理的制度也正处于深入执行的状态中,这样就会慢慢地形成把很多的客户看成是导向的新型市场营销管理,这样就能够提供给客户更多的不便条件,并且还将对今后发展以及实施供电企业的营销策略造成不良的影响[2]。
3.电力企业不具有十分强的市场营销意识
市场竞争在新时代的发展过程中越来越激烈,供电企业在市场竞争中有着非常多的供应电能量的矛盾,这些矛盾还正处于不断增大的状态,同时还具有非常大的销售困难。由此可知,在新时代下市场营销需要及时将自身的传统营销观念进行转变,将企业的中心设置成用户的需求,这样才能够提供给客户更好的服务,电力企业才能够更加稳定健康的长期发展[3]。
4.客户在质量服务方面有着更高的要求
供电的质量服务就是供电企业的核心任务,只要将最优质的质量服务提供给客户,才能够更加容易满足客户的实际需求。然而,在大多数的供电企业中都不具备一致性的营销管理,却会一直承担着市场培训、电能销售以及销售服务等工作。另外,供电企业营销管理最主要的工作内容就是客户的服务、工作的质量、营销以及营销决策,传统营销管理观念的存在会对改革创新市场营销模式造成直接性的影响,不利于我国电力行业的发展[4]。
三、智能电网下电力网络营销模式的建立
1.制定好网络营销模式下的价格
电价主要有三种,分别是销售电价、输配电价以及上网电价。供电公司不能够进行电价的调控。所以,为了更加有效地配置好电力资源的结构,电力市场组织着发电企业交易发电权的活动,在电厂可以有效地将电量进行置换,同时还可以将接入分布式电源并网的交易规则制定出来,在智能电网信息平台的作用之下可以让电力用户参与到分布式的电源竞价活动中。
2.培养复合型的营销人才,塑造企业形象
现在,电力企业营销队伍人员不具有良好的业务水平、技术掌握以及管理的综合性人才,所以应该要加强培训电力营销人员,以及为企业塑造出更好地形象。
3.系统规划网络营销,制订营销策略
在快速地发展网络营销的过程中,首先影响对发展当前网络营销市场的市场走向以及规律进行深入的考察,对网络营销区域进行分片管理,这样才更加有助于保障稳定地实施电力网络营销。市场主体在网络营销市场中处于不断变化的过程中,所以应该对市场进行更加详细的考察,价格发展市场的规律进行把握市场,这样更加有助于满足发展市场前景的网络营销策略的制订。
4.完善网络基础设施
在企业的内部,将智能电网的基本框架创建出来,同时在发展自动化技术以及计算机技术的过程中,要让基础的网络设施更加符合电力企业实际的可持续发展要求,这样才能够促进网络营销的发展。
四、结语
综上所述,在快速地发展智能网络以及现代网络的过程中,只有将智能网络以及现代网络中所具有的优势进行结合,这样才能够创建出更加有效和便捷的营销模式,这也是未来发展电网的新趋势。同时,电网网络营销媒体以及工具就是计算机的网络,并且网络营销非常的方便以及快捷,所以能够提供给客户更好的服务,这样也更加有助于及时将相关的发展电力市场的新方向把握好,今后可以更好地进行电网资源的配置。
试论中小外贸企业应用网络营销存在的问题与对策
具体来讲,网络营销指的是通过互联网传播营销信息,与厂商科学沟通,促使消费者的多元化需求得到满足。借助于互联网,企业能够有效查询国内外商品信息;将广告、促销活动等信息发布于网上,以便让公司的产品、经营信息等被全世界所同步了解;也可以借助于网络将售后服务提供给消费者,通过双向互动沟通的开展,促使客户个性化需求得到满足。
一、现阶段我国中小外贸企业网络营销应用中存在的问题
(一)自身网站建设推广遭到了忽视
网络营销的基础是企业网站,不管是进驻电子商务平台,还是对相应的搜索关键字进行购买,都是为了对企业网站进行推广。但是,调查研究发现,部分外贸企业没有充分重视网站的建设推广工作,仅仅将产品服务信息发布于第三方电子商务平台,这样网站的基础作用就得不到充分发挥。
(二)对第三方商务B2B平台过度依赖
潜在客户的挖掘是中小外贸企业网络营销过程中非常重要的一个环节,可以综合采取多样化的方式查找潜在客户的信息;若中小外贸企业仅仅采取一种营销渠道来开展网络营销,那么大量的海外客户就无法接触。现阶段,因为诸多因素的综合制约作用,如精力不够、预算不足、营销人员缺乏等,依然对第三方电子商务平台过度依赖;仅仅将供求信息发布于B2B商务平台,且支付了较高的价格,不主动挖掘客户。
(三)推广过程中单单利用搜索引擎
互联网中,搜索引擎发挥着重要作用,国家买家也通过本途径来寻找供应商。雅虎、谷歌等都是国际上比较著名的搜索引擎。目前,部分中小外贸企业没有正确认识搜索引擎竞价排名,认为只要付出费用,获取优先排名,就可以获得相应的收益。其实,搜索引擎主要是展示企业形象,仅仅能够将付费企业的形象及产品等展示给网络用户,经过较长的时间后,方可以发挥竞价排名的效果。
二、中小外贸企业应用网络营销的价值和优势
(一)外贸企业业务效率得到提升
部分中小企业的出口渠道比较缺乏,在海外客户寻找方面,只能够借助于国内外中间商来开展,制约到其发展和壮大。而通过网络营销的运用,中小企业可以将产品信息直接发布于网上,开展产品促销,直接与客户开展交流,中间环节得到减少。且移动互联网技术的成熟与运用,借助于手机,海外客户能够对产品、工厂实景视频等直接观看,贸易效率得到了提升。
(二)营销成本及管理费用得到降低
过去企业在国际市场开拓中,为了与国外客户进行沟通,需要采取电话、传真、人员推广等方式,花费了较多的时间和较高的成本,而借助于网络营销方式的运用,能全天不间断的将在线服务提供给国外客户,这样交通、通讯费用得到降低,扩大了业务拓展范围。且网上促销的开展,广告费用也能够节约。
三、中小外贸企业网络营销的应用对策
(一)对企业网站科学设计和建设
首先,要对网站的功能性进行提升;企业生产越多的产品,客户浏览产品目录,获取目标产品的难度就会加大。因此,要设计简洁的产品搜索功能,细化搜索功能,以便保证在较短的时间内,客户能够获取到相应的产品信息。邮件订阅功能也是非常重要的,以便获取买家的电子邮件地址;但是大部分客户存在抵制心理,不愿意留设,那么就需要将订阅的邮件内容明确告知给客户。
其次,对网站浏览速度有效提升;如果买家需要等待较长的时间方可以打开网页,有绝大一部分人会放弃访问。因此,科学设计网站,flash、动态数据库、大网站等尽量不要选择,同时,对优质大型服务器有机选择,促使网站浏览速度得到加快。
最后,要设计多语言版本的网站;国际通用语言为英语,要分开外贸网站的英语版本与汉语版本。此外,要充分依据目标市场特点,中小外贸企业对网站的语言版本适当增加。外贸网站至少要有两种版本,分别是汉语和英语,如果目标市场还使用其他语言,则需要将本种语言版本的网站增加设计过来。
(二)重视B2C国际贸易平台的客户开发
在网络营销中,虽然广泛应用B2B平台,但是也有部分买家并不通过本渠道来寻找产品信息。很多北美客户具有较强的动手能力,比较习惯采用搜索引擎、ebay等平台。如果仅仅采取B2B电子商务平台,那么就会影响到市场拓展率。因此,在具体实践中,可以将本企业产品销售于具有较多国际客户的B2C网站上,综合采取竞价、拍卖等方式寻找潜在客户,对本企业的文化与品牌等大力宣传。在未来的发展中,要结合实际情况,有机统一实体店与网店,构建新型直销模式。
(三)对搜索引擎排名的作用正确评估
现阶段,社会开始广泛应用计算机、互联网技术,在公司网站建设中,需要充分重视搜索引擎。对于中小外贸企业来讲,则需要正确评估搜索引擎排名,除了选择付费搜索引擎排名服务之外,还需要将其他方式运用过来,如优化用户体验、优化网站、优化搜索引擎等,增加网站的曝光度和网站排名靠前。
四、结语
综上所述,网络营销的运用,对于中小外贸企业的发展和壮大具有十分积极的作用和意义;在具体实践中,要结合现阶段存在的问题与企业发展需求,充分考虑目标市场的特点,丰富营销方法,拓展营销渠道,合理设计网站,优化排名,提升网络营销的应用效果。
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浅谈我国小微企业网络营销存在的问题及对策
网络的高速发展,为小微企业带来了机遇和挑战,网络营销成为了小微企业在经营过程中一种不可或缺的经营模式。但是仍有部分企业没有重视网络营销对自身发展的重要性,在网络营销方面的意识较为薄弱,部分运用网络营销开展业务的企业由于对网络运用的不得当,在营销的过程当中相继出现各种问题。小微企业唯有运用当下强大的网络体系,再结合企业自身产品以及销售的特点,才能让小微企业在争夺市场的份额时具有竞争力。
一、我国对小微企业的定义
小微企业最早是由财经郎眼节目当中的经济学家郎咸平教授提出的,是根据企业的规模、员工数量和企业资产等方面将企业划分为中型、小型、微型等三种类型。并在2013年1月颁布实施了《中华人民共和国中小企业促进法》,小微企业的发展逐渐受到政府的高度重视。小微企业的广泛兴起缓解了我国的就业压力,成为了我国经济的主要支柱。但是,目前我国小微企业的发展并不理想,存在融资难、竞争力薄弱等问题,阻碍了小微企业的发展。
二、小微企业在网络营销中遇到的问题
1.网络营销意识不够强
小微企业由于成立规模小,市场影响力不强等原因,导致小微企业在后续的发展过程当中难以获得资金来壮大自己。这样的情况下,不得不承认网络的影响力是强大的,随着社会的发展,网络逐渐渗透到社会中的各行各业,也为小微企业未来的发展前景指明了方向。尽管如此,小微企业对网络营销还是持观望的态度,不敢大胆的运用网络营销来发展壮大自己,对于网络营销的意识薄弱,经营思想还局限于实体经营。小微企业想要在如今的社会提升自身的市场竞争力,占据更多的市场份额,就不能只注重实体店面的运营,必须借助外力推动发展,而网络营销就是小微企业当下独一无二的选择。而部分运用网络营销开展业务的小微企业也只是一种顺应潮流的表现,没有将网络营销落到实处,例如只是将公司的地址、传真、前台电话等基本信息放在网络上,没有后续的经营观念,严重阻碍了企业的发展。
2.网络营销方式单一
随着网络在社会上的不断发展,小微企业的经营者逐渐将经营目光转向网络营销当中隐藏的商机。但是由于在网络营销方面的知识相对匮乏,也没有接触过这种新的经营模式,再加上传统营销观念根深蒂固的影响,没有真真切切的认识网络营销,只是将网络营销当作网络的一项引索功能看待。网络的特点具有多样性,也正因为这个原因让网络营销的营销方式呈现出多样化。但是根据数据显示,小微企业在经营过程当中很少运用微博、微信等自媒体平台进行网络营销的推广,只是通过一些电子商务平台和百度等网络搜索引擎等方式进行网络营销的推广。这就在一定程度上导致网络营销的方式相对单一,阻碍了小微企业在网络营销方面的发展。
3.网络营销策略不当
网络营销和实体店面经营的产品是一样的,只是经营方式有所不同。因此,小微企业在运用网络营销销售产品时,要结合产品和企业自身的特点,针对性的选择客户群体。但是由于部分小微企业对于网络营销的认知不够,虽然建立了相关的网络营销网站,但没有形成规模化、系统化的经营体系。网上上传的信息也只是企业销售产品的一些基本信息,没有进一步推广网络营销的业务。
对于顾客存在的疑问也没有及时给与答复,影响了顾客购买产品的积极性,不仅让企业多年树立的良好口碑受到严重的影响,也让公司的信誉处在风口浪尖的位置。有的企业为了在网络营销过程当中减少人力物力的开支,采用一些令顾客感到反感的营销手段,例如顾客在浏览网页时经常会出现一些不相关的小广告、QQ和163邮箱也会出现一些莫名其妙的邮件,这样做不仅不会推动网络营销的发展,反而会让企业流失客户群体,成为企业网络营销发展的阻碍。
4.网络营销评价真实性、可靠性低
企业的网络营销同实体经营一样,都需要有良好的口碑和商业信誉作为企业揽客的招牌,客户才会在同行业当中优先选择购买企业的产品。但是在实际操作过程当中,很多企业都没有这方面的意识,只将产品销售的数量作为企业网络营销的重点考察指标,而忽视了其他指标的存在价值,让客户不能真实、有效的对企业的产品进行了解,网络营销缺乏真实、可靠的评价。企业的网络营销只有具有良好的信誉和口碑才能在社会上有自己的一席之地,才能被客户群体认可接受。
而通过网络营销创造奇迹的企业不是没有,例如,陈欧开创的“聚美优品”化妆品网站,就是通过网络营销的经营手段开创了网络营销的新纪元,为广大网络营销的企业树立了榜样。而“聚美优品”的成功不是没有根据的,就是因为企业有着良好的口碑和信誉,被广大客户群体熟知,再加上完善的物流体系和评价体系,在这样的前提下“聚美优品”成功的脚步不可阻挡,只是时间问题。所以企业在运用网络营销的进行产品销售时,要从多个方面的指标进行考量,保证评价的真实性,才能找到营销当中存在的问题进而进行改进。
三、网络营销促进小微企业发展的策略
1.增强小微企业网络营销意识
网络已经成为当下社会的一种新潮,不会使用网络的人可谓是“新一代的文盲”。在网络信息化时代,小微企业的领导者应当改变传统的经营理念,通过强大的网络帮助自身企业的发展。要从本质上认识网络营销对企业发展的重要性,由于实体经营受到地域的限制,已经不能满足企业开拓市场的需要,必须通过网络营销的经营手段来解决当下的现状。小微企业在运用网络营销开展业务时,要真切的认识到网络营销的特性,网络营销不是简单的建立与企业相关的网站,而是将网络营销作为一种推广企业、销售产品的媒介。
网站的建立要根据产品特性和企业特色针对性的建立,不仅要涵盖企业的基本信息、经营宗旨,还要有详细的产品简介,并做好相应的推广宣传工作,与此同时,还要聘请计算机方面的专业人才对企业的服务器定期进行检查,优化企业网站内部的信息,方便客户对产品进行索引。小微企业只有明确定位之后,才能在网络营销当中彰显优势,增强自身的市场竞争力。
2.创新网络营销方式
网络营销顾名思义就是通过网络作为媒介,达到销售的目的。网络营销的产品同实体销售的产品一样,都需要对市场进行考察,对产品进行宣传,不同类型的产品网络营销的手段也不一样。网络营销的方式具有多样性,不能只通过电子商务的平台进行,要利用客户喜爱的微博、论坛等交流平台进行网络营销。
随着大数据时代的到来,计算机网络的数据处理功能得到进一步的完善,为网络营销提供了机会,在此背景之下,合理运用网络营销开展业务才能更好的开拓市场。但是由于网络营销开展的不全面,网络营销并没有为小微企业带来业务的腾飞。部分利用网络营销开展业务的企业只是空有网站的点击量,而没有实际的成交量,两者的转化严重失衡。小微企业虽然运用了网络营销发展企业,但是并没有将网络营销进一步细化,只有转变营销模式,才能让企业在网络营销的道路上步入正轨,越走越远。
3.采取科学合理的网络营销策略
小微企业作为社会发展的一种产物,只有在社会上站稳脚跟才能得到更好的发展。而在互联网之下,网络营销成为了企业发展最好的选择。网络营销是当下企业长久发展的一种有效途径。网络营销的建立不仅要对企业本身明确定位,更要从网站建立开始就改变自身的经营理念,运用合理的网络营销策略发展企业。例如,建立企业网站是网络营销的第一步,客户能直接通过网络搜索到企业建立的网站,是客户能第一时间感知的,因此,网站内容的排版和网站的背景颜色是很重要的,这直接关系到客户的第一印象。
其次才是企业的简介和产品的详细信息,根据科学统计显示:图文并茂的内容才能引发阅读的兴趣,才能更加透彻的了解内容要表达的含义,因此,企业在对企业已经产品进行简介时,不要忘记配备相应的图片,例如企业的logo,产品的实物图等等。最后才是企业的宣传推广和后续服务,因为网络营销是不受时间和地域的限制的,虚拟的网络为企业的推广提供了便捷的服务,企业要合理运用这一特点,减少因为海报等纸质宣传带来的经济损失。也正因为网络的跨地域性和不受时间限制的特点,客户能及时表达自己对产品的疑问,对于这种感兴趣的客户,企业一定要和客户保持良好的互动,要将潜在客户发展成企业的实际客户。不同的企业因为所处市场环境和拥有的客户群体不同,网络营销的手段也要根据自身的情况采用合适的网络营销策略,才能带动企业的发展,发挥网络营销的效果。
4.加大网络营销人才的培养力度,加大对小微企业的扶持力度
小微企业在我国的数量是庞大的,这也致使在众多小微企业的管理者当中难免会有对网络营销一无所知的存在。在这种情况下,小微企业只有加强网络营销人才队伍的培养才能适应当下企业的发展,网络营销是一种运用网络销售的手段,不仅需要具有计算机方面专业知识,还要具有销售的特质。对于小微企业来说,这种复合型人才是很难寻找的,因此,小微企业就只有通过自身的努力,将企业内部具有某方面潜质的人才加以培养,作为企业经营网络营销的主导力量。另外加大对网络营销的资金投入,网络营销需要计算机等网络设备作为开展业务的基本要求,保证网络设备的齐全和网络交易平台的环境,但是小微企业由于底蕴不足,在资金方面存在问题,因此政府要大力扶持小微企业的发展,推动小微企业的发展。
5.重视企业与客户的交流互动,提升产品评价的真实性、可靠性
对于任何一家小微企业来说,客户的数量决定了小微企业在市场上的份额。因此小微企业在网络营销的过程当中,一定要注重和客户的互动,及时解答客户的疑惑,在与客户的沟通交流过程中建立一种桥梁,提高客户对企业的好感,通过客户的影响力发掘更多的潜在客源。通过与客户的沟通交流进一步提升企业产品的真实性和可靠性,增进客户对企业的信任感。
四、结语
小微企业想要得到持久的发展,就需要通过网络营销的手段来打开市场,但是由于各种问题的多方面影响,小微企业在网络营销方面受阻,小微企业的发展并没有得到理想的效果,相信在政府和社会各界的共同支持之下,小微企业能创新自己的网络营销手段,根据自身情况解决来自多方面的问题,促进小微企业的发展。
试谈中小企业网络营销策略
网络营销不同于以往的实体店购物,是一种全新的营销手段,有其独特的优势,是实体店购物无法做到的。中小企业占据我国大部分市场,所以采取网络营销手段是必要的。下文探讨中小企业实施网络营销手段的优势,进一步促进企业发展。
一、中小企业实施网络营销手段的优势
中小企业虽然公司规模不大,但在实施网络营销手段这一层面来说,并没有差距。英特网是全球通网络,网费不高,一般企业都能承担起。比广播电视和报刊杂志传递信息快速方便。在如今这个网络发达的社会,中小企业应当紧跟时代潮流,不被时代所抛弃,充分利用网络的便捷。中小企业可以通过建立网站来推销公司产品,让广大消费者全面了解产品,提高该企业的行业竞争力度,中小企业实施网络营销手段上并不亚于大型企业。
互联网是一个公平公正的平台,中小企业和大型企业开拓市场的能力相同,并无差异。网络营销不存在企业之间直接的竞争模式,具体表现为中小企业开拓市场的本钱降低了,没有巨额投入。也不需要广告宣传,公司也不需要招收大批员工,操作起来快捷方便。用质量和品牌征服顾客,用诚信和价格打动顾客,都在同一起跑线,谁都有机会赢取市场。
二、中小企业实施网络营销手段的弊端
虽然网络已经很发达,一些中小企业已经充分利用网络提高产品销售量,但有一些中小企业仍然未投入网络环境,只是关注市场动向。实际上实施网络营销手段的中小企业只是冰山一角,大部分中小企业尚未开始利用网络价值,并且已经实施网络营销手段的中小企业也未有巨额投入的,只是动用很少的资金打探市场。造成这种现象的起因很可能是中小企业不是太了解网络营销的环境,都害怕一下子投入过多资金而出现大程度的损失,这是可以理解的。但是作为商业,竞争本来就异常强烈,只有抓住机遇,倾尽全力,才有可能一举取得成功。只有拥有魄力才有可能成大事。要是今天做一点,明天做一点,是不会有什么大的回报的,投资本来就是存在很大风险的。
一些中小企业虽然投入网络营销大环境,但在激烈的竞争过程中由于经受不住而使企业整体陷入一种低迷状态。究其原因是没有真正探究顾客的心理问题,不知道顾客喜欢什么产品,没有一个确定的前进方向,一直徘徊不前。这样是不会有太大突破的,不能很好的带动产业发展。
要有一定的方向性,有一条指名的道路才能少走弯路,更快在网络营销大环境中争得一席之地。说实话中国整体态势还是很弱,真正发现网络优势的中小企业几乎很少,但相对来说一些发达国家的中小企业一半都能很好的利用网络优势,为自己带来机遇。面对这样的情形我们应该反思,认真思考。我国大部分中小企业对于网络营销概念了解的不是十分透彻,远远不及游刃有余的境界,也没有系统条理的管理模式,仍然是很乱的一锅粥。网络营销说实话最看重的是顾客的反映。只有抓住顾客的内心想法才能做出顾客满意的产品,那么自然就能获得长久利益了。所以,一定要对企业内部进行严格管理,建立一套完备的管理制度,以此来推动行业的整体发展。
中小企业投入网络营销大环境只是近些年才开始,所以经验不是很丰富,绝大多数中小企业并未对员工进行网络营销工作实施系统培训工作。致使许多员工对工作环境不熟悉,不能得心应手,所以企业很难留住员工。
这也是一些中小企业一直没能开展网络营销工作的原因。中小企业未能建立系统的规章制度来管理该企业网络营销工作是一个很大的问题,这不单单影响管理这一方面,还牵连到销售,售后服务等一系列问题。还是那句话在如今这个日新月异的社会中,抱残守缺就意味着失败,意味着落后就是被时代远远甩在身后,我们一定要认识到事态的严峻性,要及时做出调整。
三、中小企业发展营销的手段和措施
(一)加强对网络营销的舆论宣传
加强对网络营销的舆论宣传,使大众对网络营销有一个正确的定位。提高顾客对于网络营销的了解,渐渐接受并且喜欢通过网络购买商品。中小企业要加大对网络营销的宣传力度,实施这些符合大众心理和我国当前实施的手段,还要对企业员工加强对网络营销相关知识的培训,提高员工素质,以此来促进企业发展。网络营销对一个企业的整体实力有很高的要求,所以企业应该注重企业文化的培养,一个企业的精神素养才是支撑它走下去的力量,我们必须注重,这也是吸引顾客的地方。
(二)加强网络基础设施建设
实际上我国中小企业引入网络是近几年的事,网络营销还没有特别系统,所以应该加强相关工作的进行。我国中小企业应该注重网络营销相关知识的培训,把我国的网络营销连成一个系统。此外还要通过广告宣传手段提高知名度,吸引广大顾客关注网络营销。
(三)注重网上银行建设
实施网络营销不可缺少的一步就是通过网络实行付款,主要方式是支付宝,电子收银机和电子钱包等形式。只要开通网银,在绑定银行卡,通过在银行卡中存储金钱就可以实施支付过程,这样虽然方便快捷,但是存在风险的,所以一定要加强管理,建立一个安全的网络支付系统,保障顾客的支付安全,这样才能赢得顾客的信任,为企业赢取信誉。只有让顾客信任,才能取得长久的发展,顾客就是上帝,只有让上帝满意,才是长久之道。
(四)完善相关法律法规
网络营销和实体店营销同样,都会存在顾客纠纷,尤其是网络营销还会有货物运输这一环节,还有可能顾客对货物不满意而退货,或者产品品质与描述不符等情况引起的纠纷,这都是可能发生的现象,所以有必要建立一套完备的网络营销管理制度来维护顾客的权益。此外网络营销手段会导致税收情况复杂,如果没有系统的管理是不行的,所以相关规章制度的建立是必要的。
四、结束语
中小企业实施网络营销手段具有广阔的发展前景,有着其得天独厚的优势,但发展尚未成熟,中小企业应当致力于完善营销策略,把握商机,以此来推动企业的进步。最重要的是要建立一套完备的管理制度来保障顾客的消费安全与支付安全,赢得顾客的信任,为企业赢取信誉,从而获得利益。为了响应时代号召,要鼓励中小企业投到网络营销行列中,推动我国网络营销大环境的整体发展。
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