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营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时,取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:浅议我国企业营销渠道模式的发展方向相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
[摘要]本文分析了营销渠道及相关渠道管理的重点,全面论述了当今我国企业营销渠道模式的发展方向,以便适应市场经济制度的不断变化。
[关键词]市场营销;渠道模式;企业。
在现代社会市场经济制度下,企业大多采用渠道营销作为主要营销模式。渠道的选择直接影响其营销策略。但是随着市场环境的日益变化,传统的渠道模式已经不能适应新形势的需要,企业需要根据自身的发展状况,以及行业市场的激烈竞争来不断调整渠道模式,以使企业的销售量持续增长,促进企业快速发展。营销渠道是连接生产者与最终用户之间的纽带,作为市场营销的基本要素之一,对于企业发展战略建设起着至关重要的作用。
传统模式下的企业营销渠道是:厂商—总经销商—二级批发商—三级批发商—零售商—消费者。这一市场渠道存在严重缺陷,其厂商和最终用户之间包含的中间销售机构的层次较多,这将直接影响消费者的权益,为了改变其模式,使厂家与消费者更直接、更便捷地交流沟通,采用“零级渠道”、“一级渠道”模式,从而使厂商的业务及市场开拓面较宽,深入了解用户需求,更好把握整体渠道市场格局和动态。目前,企业营销渠道模式呈现出以下几种发展趋势。
(1)直接营销渠道的重要性日益加强。随着现代型企业的不断涌现,很多企业的产品都有自己的优势,包括专业性、技术含量等各方面,由于产品技术越来越复杂,中间商就很难为消费者提供较好的售后服务,例如:产品安装、操作指导等,只能厂商与客户直接交涉沟通,这就要求使用直接营销渠道;另外,在激烈的市场竞争下,企业希望能够收集到更多的市场信息,把握产品策略,从而有利于产品的营销及推广。而中间商经营产品种类繁多,很难针对某个企业的产品进行推荐宣传,客户对产品的评价信息也不能及时反馈,所以有些企业为了弥补这一缺陷,就承担起了产品分销的工作。
(2)加强营销渠道的整合。传统营销渠道系统中,渠道成员之间都是以各自的利益为出发点,独立完成各自的职能。其存在的关系只是纯粹的买卖关系,而很少重视相互间的交流合作。随着市场环境的变化,要想适应其发展,使渠道能够高效运作,提高各自的经济效益,就必须加强成员之间的协调统一,促进垂直营销渠道模式的发展。在这种新型整合的营销渠道下,厂商、批发商和零售商就要联合成一体,由以前的“你、我”关系转变为“我们”的关系,从以前的交易型活动方式转变成伙伴型活动方式。这样大家都以渠道系统的利益最大化为目标,联合在一起营销,将会提高其经济效益,提升行业地位,也是今后渠道发展的重要方向。
(3)加强直接零售的短渠道营销模式。目前,厂商为了其产品能够更好地打入并深入拓宽市场,积极创造营销条件,也希望能够掌握更丰富的市场信息,以便厂商及时了解顾客的需求,这就需要厂商与消费者直接沟通。但是,对于一些大型的、产品多样化的厂商来说,其客户群体很多,如果直接与消费者进行营销不切实际,因此,企业就采取减少渠道营销环节,缩短渠道,绕过批发商直接供应零售商,既可以让零售商获得更多的经济效益,同时自己也能获得直销的好处。随着中间批发商与零售商的分工界限的淡化,缩短渠道成为可能,但是对于批发商来说,地位逐渐下降,其经营方式与零售商趋近相似。
(4)零售终端实力增强,大型零售企业积极争夺市场主导地位。随着人民生活水平的日益提高,购买力的增强促使零售企业规模日益扩大,其竞争实力也逐渐提高。零售商绕过批发商,享受厂商的优惠价格销售产品,同时也将与厂商进行价格战,来尽可能获得更大的利润价值,还能够利用其企业实力及声望拓宽市场,与厂商争夺市场支配地位。
(5)电子营销渠道成为渠道营销的创新方式。随着信息技术时代的到来,电子营销渠道成为主流渠道,其主要是指利用简单、快捷的电子通信方式使厂家与商家通过互联网进行商务活动。与传统渠道方式相比,电子商务具有营销效率高、费用低等特点,也能够使营销市场无限化,营销方式具有多样性、开放性。企业通过电子商务的平台缩短了生产者与消费者之间的距离,节省了商品流通中经历的诸多环节,从而降低产品价格,对消费者也是一种极大的优惠手段,其空间开放性又打破传统营销手段的局限性,从而使企业的渠道营销方式进入了一个新的阶段。
随着企业营销渠道的发展变化,从形式上向“短化”和“宽化”发展,使渠道成员的关系趋于整合,其功能趋于丰富,管理水平有了一个新的提高。因此,我国企业为了适应营销渠道的发展趋势遵循以下原则,从而更好地把握其发展方向。
(1)渠道成员关系战略化———垂直型市场营销渠道模式的构建。垂直型市场营销渠道是实现专业化管理和集中控制的网络构造,其中有一个渠道成员拥有其他成员的所有权,大多数是生产者占主导地位。事先规定好要实现的经济效益,从而使生产者和经销者一体化经营,消除各渠道成员为追求各自的利益而造成冲突。这样,通过协同合作,生产者与中间商双方共同提高市场营销网络的运作效率,减少其中的复杂运作环节,获得更大的利润。
(2)营销渠道多极化———多极型市场营销渠道的模式建立。多极型市场营销渠道指的是企业建立两条或者更多的分销渠道来获取更多消费者市场信息,而传统的生产者只通过一条渠道来销售产品,营销渠道属于单极化。但是随着市场经济制度的日趋完善,涌现出了越来越多的企业,为了赢得更多的客户资源,一些企业采取了多极型市场营销渠道。这样对生产者来说,提高了市场覆盖率,降低了渠道成本,同时也能够获取更大的利润价值,何乐而不为?
(3)中小企业营销渠道的新选择———中间商为主导的渠道模式构建。垂直型渠道和多极型渠道的建设,都是以生产者为主导的营销渠道,这就需要企业有较强实力和完善的管理水平、雄厚的资金以及高质量的产品系列,才能保证渠道营销正常运转。而大多数中小企业产品较单一,资金基础薄弱,对于渠道经营资金成本占用比重大的产品无法有效、较好地营销,如果企业把营销渠道的主导地位转移给中间商,产品营销的主要任务交给实力较强、信誉度较高的中间商代理负责,可以通过其实力提升自己的品牌,同时企业也可以将重心转移到产品的质量和新技术的研发上来,将资金投入到生产领域,从而使企业从自身提高经济实力。这样,生产商和中间商就可以分工合作,各行其责,达到双赢的效果。
(4)营销渠道的革命———电子商务的兴起。虽然我国企业的电子商务业务水平存在一定的局限性,例如,受物流配送系统及安全保障体系等因素的制约,但是企业已经在最大限度缩短新产品的由销售到形成现金流的时间,减少了各个组织层次的运作,同时全方位通过信息传递产品本身及售后服务内容等,便捷、有效地完成商品的营销过程。
总之,现阶段我国企业的营销渠道构建处于一个发展建设的关键时期,应该从整体上把握好其可操作性,企业营销渠道的建设受到市场因素、环境因素等诸多因素的制约,所以要在宏观上进行整体规划,使其建设适应我国市场经济体制的发展,创造更多的市场价值。
徐树·企业营销渠道创新研究[J]·商场现代化, 2007 (2)
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客户关系管理的定义是:企业为提高核心竞争力,利用相应的信息技术以及互联网技术来协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互,从而提升其管理方式,向客户提供创新式的个性化的客户交互和服务的过程。其最终目标是吸引新客户、保留老客户以及将已有客户转为忠实客户,增加市场份额。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:基于客户关系管理的电力企业市场营销策略及应用研究相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
基于客户关系管理的电力企业市场营销,主要就是在市场导向的综合作用中,结合电力资源的优化方式,形成与客户共同管理提高终端电力效率的相关模式。因此,全面探讨基于客户关系管理的电力企业市场营销策略运用,将有很大的实际意义。
1.1整体概念的基本运用
随着科学技术的深入发展,电力企业生产成本控制与节约越来越重视,在价格相同的背景下,强调的就是服务能力,服务能力强的,就能获取更多的客户市场。基于客户关系管理的营销理念,强调的就是突出以人为本的宗旨,在树立企业良好服务意识的基础上,将服务品牌运用中品牌营销战略之中,让品牌成为一个重要营销模式。在整个电力管理营销中,与客户保持一种共同发展的新型供电关系,在确保服务质量的基础上,优化制度管理,强化培训,增强服务能力。
1.2供电企业客户关系管理的特点
在供电企业客户关系管理中,要注重对电力商品的认识。由于电力供应的特殊性,要注重在供电企业与用电客户之间形成强大的电力网络,构建电力及其配套电力产品(如电力产品组合、服务渠道产品、节能服务组合等)流通的综合渠道。电力客户关系管理具有一定的社会服务职能。因为电力供应关系到国计民生,是人民日常生活中的必需品。因此,这种社会职能的建立,就是要做到让客户满意,让社会满意。同时,电力客户关系也具有一定的行业垄断性。在电力供电企业中,需要投入一定的基础设施建设,因此,包含有很大的经济型。在配电侧的电力服务中,要形成相对垄断的局面,形成供电企业中客户关系管理与其他行业中客户关系管理有明显的不同。
2.1配电网有待进一步完善
在城市化经济发展的过程中,尤其是在大规模的城乡农网改造中,配电网得到了一定的改善。但是,在一些农村经济发展的过程中,受到环境、自然因素、思想观念等多方面的影响,整个改造的进程相对缓慢,在一些农村配电网的购置中,有的使用的是树枝型放射网,因此,转供的能力相对不强,可靠性不高。对于条件相对落后的农村(或偏远山区),就会存在线路老化、线损严重等现象,还有待进一步的改善和提高。
2.2变电站倒闸操作有待进一步提升
在当前一些变电站的倒闸操作中,还没有形成规范化的操作手段,没有形成稳定安全的状态操作。在整个操作的过程中,对于涉及到的一些细节问题,没有形成综合的技术处理,这样,就会造成设备的损害与对外停电现象。在整个配网建设中,对于配合检修、扩建、改建等工程,没有突出客户关系的综合考虑,在倒闸运行的过程中,运行人员在设置安全屏障的基础上,不能有效的实现综合服务能力的提升。
2.3电价销售还有待进一步开放
在基于客户关系管理的电力企业市场营销策略中,对于电价的销售,受到政府管制等因素的影响,不能结合开放的价格策略,在电力企业综合改革的进一步深入中,就会对电力行业的影响增大,客户对电力的需求也就逐渐加大,因此,就会出现电价下调、结构调整、上缴资本金后资金大幅度的减少,形成电力供应与客户关系之间的矛盾产生,不利于电力企业的综合发展。由于电力企业的综合服务职能不强,因此,在电力企业员工的工作薪酬、积极性调动、培训管理、激励机制等方面没有规范化的运用,也会对电力营销造成相应的影响。
3.1多级模糊综合评价法评价电力应用营销绩效
(1)模型假设。H1,该电力公司当前目标在于追求市场份额增长,努力提高收入规模;H2,投资行为理性。
(2)样本选择和数据收集。对于业务收入影响因素的实证研究, 其样本数据的选择可分为横截面数据和面板数据两大类。为保证样本量的充足性和研究结果的时效性,本文以电力企业的横截面数据为基础, 考虑到样本限制,选取的影响收入的最重要指标不超过4个,本文用SPSS13.0软件对数据处理分析。
(3)变量的选取和度量。通过对该电力企业的调研,得出对主营业务收入产生影响的指标大致为:营业费用、用户数量、客户投诉率和MOU值。因此不妨令自变量X1:营业费用,X2:用户数量,X3:客户投诉次数,X4:MOU(平均通话时间长);因变量Y:主营业务收入。同时在选取指标过程中,尽量避免指标间的高度相关性。
3.2创新营销的主体渠道
在电力营销的过程中,可以采取积极有效的营销模式。其中,最主要的是通过长短结合的营销方式,结合电力企业的综合特点,在电力市场的营销过程中,结合发电、输电、配电、客户之间的长渠道销售方式,在一定的范围内形成分销短渠道的管理,通过创新管理的方式,电力供电企业通过签订合同的方式,向大客户批发销售电量,并在输电公司提供的传输通道中,形成有偿的服务模式。在这样的综合销售过程中,可以刺激客户的用电消费意识,提高电力企业的整体经济效益。
同时,还可以结合丰富多彩的促销手段。在促销销售的过程中,形成销售人员与公关关系的促销方式,采用立体化、多元化的品牌广告营销方式,加强电力企业与客户之间的双向信息沟通,全面向客户提供在电能、电力服务等多方面的信息,这样,就可以建立完善的社会关系,增强电力企业在客户中的信任度与好感,从而塑造良好的企业形象。
3.3创新市场营销的弹性管理模式
在电力市场的新营销理念的带动下,要实施全新的管理理念。在实现电力市场营销可持续扩张的策略运用中,要结合多方面的运用方式。
一是优化供电在的整体品质,在满足客户需求的基础上,提高电力品质,做好相应电网的建设与综合维护管理。因此,在做好市政建设、电网建设的基础上,完善配电网基础设施建设,做好配电网络的整体规划与统筹安排,提高配电网的电缆化、自动化信息水平。
二是根据市场细化,采用弹性灵活的电力价格管理策略。在扩大供电销售的基础上,结合电力客户的市场细化,结合市场负荷的整体变化,研究出不同客户在电力供应中的综合需求,采取灵活多变的营销方式,实行质量差价与数量折扣的总格管理,按照客户要求提升管理能力,提升电力销售的整体数量。
三是建立配电自动化系统与客户服务云计算的综合管理系统。在进行数据资源共享的过程中,实现营销在线监控与信息化自动采集的方式,对电力市场营销的过程采用计算机网络化全程控制的方式,杜绝人为因素在电力营销渠道中的综合运用,满足不同层次电力客户的综合需求。
在基于客户关系管理的电力企业市场营销策略中,要形成差别化的服务模式,对于不同的客户,要提供相应的资源管理模式,依据市场运营的规则进行组织管理,形成营销模式的创新,建立以市场为导向的新型营销管理机制,提供全方位的销售服务模式,推动电力企业营销品牌的综合效益,提升企业的整体市场核心竞争力。
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营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时,取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说,营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:企业营销渠道的变化与渠道管理思考相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘 要:本文分析了当今企业营销渠道出现的新变化以及发展趋势,基于这些新变化,分别从渠道管理理念的层次以及具体操作的层面提出了笔者对企业营销渠道管理问题的一些思考,为完善我国的企业营销渠道提出一条思考的路径。
关键词:营销渠道 发展趋势 渠道管理
随着全球网络化的出现、经济全球化态势的形成,消费购买行为的日趋个性化等诸多因素的影响,企业的营销渠道出现了许多变化,基于这些变化,企业要想很好的生存和发展,必须不断的适应新形势,进行渠道管理的创新与完善。
营销渠道作为市场营销的四大基本要素之一,是连结生产者与最终用户之间的纽带,是企业营销战略建设中的重点。菲利普·科特勒在《营销管理》(新千年版·第十版)中指出:“营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。”由此可见,营销渠道就是要通过在恰当的地点,用恰当的价格提供恰当数量和质量的产品来满足消费者需求,而且还能通过营销中介的促销活动来刺激需求。营销渠道作为企业的一项关键的外部资源,在市场运作中具有产品分销、服务传递、信息沟通、资金流动的作用。
企业传统市场营销渠道的经典模式是制造商→总经销商→二级批发商→三级批发商→零售商→消费者。在这种渠道系统中,产品渠道结构是金字塔形。这种渠道模式存在严重缺陷,在价格体系不透明,市场缺乏规则的情况下,市场营销渠道中“灰色空间”颇多,使许多经销商实现了所谓超常规发展,而生产者却难以分享应有的利润空间。传统模式已逐渐不能适应企业发展需要,面对新的经济环境和竞争环境,企业的市场营销渠道呈现出以下几种发展变化趋势。
1.1营销渠道中零售商的优势日趋突出
随着市场格局的变化、现代零售商业的发展、科学技术的进步,厂商的营销渠道环境发生了极大的变化,营销渠道系统内权利由生产商转向零售商,零售商逐渐处于举足轻重的地位。
第一,市场供求发展为有效供给大于有效需求的买方市场,消费者成为稀缺资源,处于渠道最前沿,最能够接近和直接影响目标客户市场的顾客自然成为产品流向市场的“守门人”。第二,零售商通过扩张、兼并、连锁经营、特许经营等方式急剧可扩张规模,零售商的集中程度大大提高。第三,随着全球经济一体化的趋势加强,地区之间销售渠道的差别日趋减少。超级市场、连锁商店和直复营销等形式在经济发达的国家和地区普遍存在,许多巨型零售机构把自己的销售网络扩大到世界各地。零售商业的国际化发展,反过来进一步带动了生产商开拓国际市场的能力,但伴随而来的是,生产商的国际化也更加依赖渠道网络的国际化。
1.2营销渠道从多层次长渠道向扁平化转变
由于传统金字塔式的销售渠道存在着许多不可克服的缺点,许多企业正将销售渠道改为扁平化的结构,即销售渠道越来越短、销售网点则越来越多。企业通过减少环节、缩短渠道、绕过批发直供零售,从而部分地获得直销的好处。同时,随着中间商批发与零售分工的淡化,零售商能承担一定的批发功能,能同生产者直接打交道,从而使生产者缩短渠道的愿望成为可能。相应地,直接营销渠道和短渠道重要性的提高,使得长渠道的重要性降低,批发商地位下降。
渠道扁平化作为一种销售模式,简化了销售过程,缩减了销售成本,使企业有较大的利润空间。但扁平化并非是简单地减少哪一具体销售环节,而是要对原有的供应链进行优化,剔除供应链中没有增值的环节,使供应链向价值链转变。
1.3营销渠道终端呈个性化发展
针对消费者的不同需求进行产品定制不仅可减少中间环节,减少产品积压,而且个性化的产品价格具有弹性,可以为企业带来较大的利润。如海尔冰箱,可以按照消费者的偏好换门板,可以根据客户的个性要求定制冰箱外形,正是凭着这种“以人为本”的理念,海尔的冰箱以及海尔的其他产品能够在同类家电市场占据领先地位。相反,看不见消费者差异的企业在经济全球化时代,在越来越激烈的市场竞争中将难以生存。
1.4营销渠道内成员关系由商业利益关系向共赢的合作伙伴关系变化
传统营销渠道系统中,渠道成员都是为各自利益,独立完成各自的职能,渠道管理的参与性和主动性较差。成员之间的关系是纯粹的买卖关系,很少或根本不重视相互间的合作。 在市场条件好、竞争不激烈的时期,各方的利益能够得到满足。但一旦市场出现起伏,竞争较为激烈的时候,各方会发生利益摩擦,此时渠道中往往会发生矛盾与冲突。随着市场竞争的加剧,渠道要想高效运转,渠道成员必须协调一致地工作,生产者、批发商和零售商联合成为一个统一体,即生产者与中间商由“你”和“我”的关系转变为“我们”的关系,从交易型向伙伴型转变,由商业利益关系向共赢的合作伙伴关系发展。在这种渠道中,渠道成员在统一协调下,以整个渠道系统的效益最大化为目标,进行一体化或联合经营。
1.5营销渠道电子化的出现和发展
随着网络广泛普及,电子商务的兴起,开创了营销渠道的全新方式的电子商务。与传统渠道方式比较,电子商务具有营销效率高,营销费用低,营销市场无限性,营销环境开放性,及营销方式多样性、交互性等诸多优势。企业利用电子商务开展营销成为充分有效地获取传送信息的最佳途径,是现代企业在信息社会开发新产品、发展新市场和扩大合作的最有力手段。它带来了销售方式和服务方式的变革,缩短了生产与消费之间的距离,节省了商品流通中经历的诸多环节,从而降低了产品的价格。另外,它还覆盖了传统中间商难以覆盖的角落,突破传统中间商的发展空间的牵制,使得渠道成员更直接地面对国外同行业企业的竞争。
企业营销渠道的变化要求我们的众多企业对渠道要进行重新认识和思考,并根据具体情况对原有的渠道组织和结构进行了重新设置,将原来单一、僵化的渠道形式转变为多样化的、灵活性与适应性强的形式。
2.1从渠道管理理念层次上的思考
营销渠道成为建立和发展企业核心竞争力的重要源泉,而非仅作为一项管理的职能与日常运作。其核心竞争优势是使企业在激烈的市场竞争中始终保持有效生存与发展的能力。
从营销渠道功能方面的认识变化看:渠道由原来的“物流”形式向增值服务转化,强调服务功能。传统营销管理中,营销渠道的职能主要包括:分类、整理、匹配、仓储、运输等。随着信息技术的进步、营销观念的发展,营销渠道充当生产商和最终消费者之间信息搜寻、传递媒介的作用,这部分功能包括:调研、促销、联系、谈判、财务、承担风险;而随着我国买方市场形式出现,顾客在交易市场中的地位逐渐上升,渠道另一项独立出来的功能,即服务在现代营销中越来越重要。著名的IBM公司在广告中强调“IBM就是服务”,正反映了该公司有关渠道的战略思想。
从渠道构建需求导向看:目前渠道管理构建的主要思路是以顾客需求为起点来指导整个营销流程。整合型的营销渠道作为一种新型的顾客需求拉动型的渠道模式,以消费者为起点,通过对生产者、经销商各自活动的整合,达到以最低的成本、最快的速度、最好的服务满足顾客需求的目的,更具吸引力和竞争价值。例如:在家电行业中形成国美、苏宁“挟渠道以令诸侯”的局面,说明零售商以其与消费者直接接触的独特地位,在渠道管理中越来越重要,最终影响消费者的购买决策。
2.2从渠道具体操作层面上的思考
当前企业对营销渠道进行了许多变革和创新。主要从渠道的长度与宽度、渠道类型、渠道成员的合作方式、渠道的运作方式和渠道的地理影响力等方面入手。
2.2.1从渠道长度与宽度来看:渠道系统由“金字塔”式转向扁平化。企业要打破传统的“金字塔”式的销售渠道,摆脱传统的层次分明的模式,开展直接面向终端经销商和最终消费者销售的营销策略,采取“扁平型渠道”。金字塔式渠道采用生产者——级批发商——多层次级批发商——零售商的模式,而扁平型渠道采取生产商——批发商或零售店(厂商零售店)——消费者模式。这样,生产企业对市场更了解、产品价格更具有竞争能力,服务更及时。
2.2.2从渠道类型选择来看:由单一渠道转向多元化组合,直接销售与间接销售结合,大型超市、百货商店、仓储式商店、便利店和连锁专卖店等综合运用。渠道类型选择要根据不同地区情况和产品情况选择。对于某一产品的某一区域市场而言,传统上多数制造商只通过一个渠道进入,而如今,随着细分市场和潜在渠道的增加,越来越多的公司采用多元化市场营销渠道系统。增加渠道方式及发展多元化渠道组合,可以弥补单一渠道形式的不足,提高市场覆盖率,使渠道成本降低,从而更好地满足顾客的需求。
2.2.3从渠道成员的合作方式看:传统的形式是交易型,现代的企业要转向“伙伴型”、“关系型渠道”,并采取垂直型营销系统。渠道内各成员之间应发展和保持密切的、固定的合作关系,从交易型向伙伴型转变,最终实现双赢乃至多赢。
2.2.4从渠道运作方式来看:以总经销商为中心的推进模式逐渐衰落,以终端建设为中心的拉动模式渐渐发展,从而提出了“逆向渠道”的概念。在传统的渠道构建中,一般以正向模式选择各级经销商,以厂家为出发点选择一级经销商、次级经销商,逐级控制管理;但企业对终端几乎没有控制能力,使渠道的功能大打折扣。而逆向模式从营销渠道的末端开始,向上考虑整条渠道的选择,根据消费需求、消费行为和产品特性选择销售终端,充分考虑终端的特性和利益,弱化一级经销商,加强二级经销商,决胜终端零售商,通过加强各环节的协作来达到企业的战略意图。
2.2.5从渠道的地理影响力来看:虚拟市场将越来越重要,电子商务条件下的渠道设计方案成为有待解决的重要领域。传统的营销渠道都有自己或大或小的商圈范围,但受到时间、和空间的限制。我们必须要跳出渠道所处的地理位置的狭小空间,建立以网络为载体的分销渠道,使商圈范围不受时空的约束,向更大的范围扩展。
通过分析企业营销渠道的选择和变化趋势,对企业营销渠道的构建与管理做出一些思考。营销渠道是建立和发展企业核心能力的重要源泉,而生产商通过营销渠道向消费者提供服务正是企业建立并保持长久竞争优势的根本。营销渠道中多种形式应该并存,各种观点为互补而非替代;任何一种渠道都无法解决所有问题,要根据具体环境,针对营销渠道出现的各种变化,正确选择基本的渠道模式。现代渠道的改革和发展的重心在于服务,其根本目的就是通过提供优质的渠道服务来赢取顾客;我国企业渠道管理的最重要任务是,运用现代信息技术构建客户、市场信息处理系统,建立健全以经销商为主体的客户关系管理系统,并在此基础上逐步建立真正意义上的客户关系管理体系。
1菲利普·科特勒. 市场营销管理(亚洲版),北京:中国人民大学出版社,2000.
2吴健安. 市场营销学,北京:高等教育出版社,2000
3于俊秋. 企业营销渠道的新变革. 经济与管理研究,2001(6)
4李光集. 经济全球化:中国商业面临的挑战及对策. 经济评论,2000(5)
5郑吉昌.网络经济环境下企业经营模式与营销渠道变革,2003(1)
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关系营销,是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。1985年,巴巴拉·本德·杰克逊,他提出了关系营销的概念。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:浅谈关系营销:渠道管理的利剑相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘要:关系营销理论于20世纪80年代末成为一门科学,受到了学术界的广泛重视。每个企业都应从实际出发,确定与渠道成员保持何种程度的关系。合作伙伴关系及战略联盟是一种新型的渠道关系,强调的是制造商与渠道成员之间持续和相互的支持关系,其目的是建立更加主动的渠道伙伴联盟。
关键词:关系营销渠道管理伙伴关系战略联盟
关系营销理论的出现起源于消费品主导环境中对服务和产业营销特例的研究,并于20世纪80年代末成为一门科学,在北美大陆广泛传播。尤其是服务产品的特点和工业品技术上的复杂性使人们突破了产品交易的局限,引起了对营销交换过程,特别是企业与顾客接触过程的足够重视,建立、维持和加强与顾客之间的关系成为开展市场导向营销活动的前提。关系营销学者以服务市场营销为背景,并从中借用大量的概念和术语,经过一定的概括和精炼,创建了一套全新的营销理论体系。关系营销理论的提出受到了学术界的广泛重视,菲利普·科特勒教授肯定了由一般营销向关系营销的转变是当今营销学科变革的重要趋势,而且关系营销理论是对现代营销学从理论到方法的有益补充。
目前,关系营销理论呈现出角度各异、门派众多的丛林状态。在众多的关系营销理论中,有两个重要的学派,即IMP小组的产业营销关系理论学派和Nordic服务营销关系理论学派,他们代表着当前两种重要的研究倾向。IMP关系营销理论从对产业市场供应商与客户之间长期、复杂的供应关系出发,把买卖双方单一的关系扩展到企业网络关系的研究,分析多种关系间的联系和影响,并把企业看成是处于买卖方、合伙人、政府等组成的多元网络之中,其买卖关系要受到其他关系的影响。以芬兰学者格鲁诺斯教授为代表的Nordic服务营销关系学派则以顾客与企业的关系为研究核心,从服务和实体产品的重大差异入手,认为建立与顾客的持久关系十分重要,提出了许多分析方法和概念。
近年来,理论界有相当一部分人开始讨论制造商与其渠道成员在批发或零售业务上的亲密关系问题。根据他们的观点,只有通过建立亲密无间的关系,即“伙伴关系”或战略性同盟关系,制造商和渠道成员才能通力合作,以使得分销业务迅速、高效地开展。事实上,绝大多数渠道管理观点的共同之处就是,它们都以制造商与渠道成员的亲密关系为基础。与此同时,相反的观点几乎不存在。
在这场一边倒的争论中,有关制造商与其渠道成员间发展何种程度的关系,完全是一个战略性的问题。如果渠道管理者认为,保持亲密关系可以帮助他更好地进行渠道管理,并达到分销目标,这种关系就应予以重视与发展。相反,如果渠道管理者认为这种亲密关系并不是进行有效渠道管理必不可少的一份子,那么它就可以不必重点发展。有时,它甚至可能会造成时间、精力和金钱上的浪费。每个企业都应从实际出发,确定与其渠道成员应保持何种程度的关系。
伯特·罗森布罗姆认为,在解决关系亲密这个战略性问题上,渠道管理者可将它与分销程度相连。一般情况下,如果渠道管理者已经设计了一个强调深度分销的渠道,他或许应该考虑与其下属的许多渠道成员保持一种松散的关系,而不是仅与几个或一个成员保持亲密关系。当然,分销程度并不是决定制造商与其渠道成员间关系亲密程度的惟一因素,诸如目标市场、产品、公司政策、中间商等许多因素都同样起着决定作用。但分销程度至少可以被认为是用来解决与渠道成员建立亲密关系的一个重要因素。
3.1关系营销的利益
尽管制造商往往容易忽视供应商或渠道的多种活动对其企业活动的成本效益的影响,即使认识到这些联系,由于涉及各个独立的企业,协商和利用这些纵向联系以及如何分配由此产生的利益也可能相当困难,但是,不应否认与供应商保持良好的关系可能使企业产生某种综合优势和无形的利益。
(1)供应商关系提供的利益
供销关系中,当价值链中的活动互相联系时,改变其中一项活动的实施方式便可以影响企业的综合效益。有意地提高一项活动的成本不仅可能降低另一项活动的成本,而且也可能降低总成本。如采购和组装之间的协调,可以降低库存的需要。佳能就是通过购买质量较高的钢材以提高锻造作业的质量并简化加工,从而降低总成本的。所以,有时企业可以增加外购投入的开销而降低总成本,把外购投入的单位成本压缩到最低限度,并非总是适宜的。当然,在选定了投入的适当类型和质量以后,为外购投入谋求最佳、可能的单位成本显然是理想的。
企业也必须系统地追踪目前尚无购买关系的潜在供应商,这就会保证能定期考虑可供选择的供应商和观察现有供应商的业绩。企业应选择那些效率最高或者那些提供最低价格的供应商。企业除了要提高自己同供应商讨价还价的能力之外,还应该设法协调与供应商的关系,在必要时支持供应商的技术开发,并鼓励供应商通过加强联系以降低企业成本的做法。例如,马克斯(Marks)积极致力于帮助供应商采用最先进的技术,从而在英国零售业取得了低成本的优势。
(2)分销商关系提供的利益
正如供应商关系一样,与销售渠道保持良好的联系可能使企业及其销售渠道的成本降低。例如在美国,精工(Seiko)付给其珠宝商丰厚的费用以报答后者接受精工表修理并把表运送到精工厂,这就使精工把需要的服务点减少到最低数目并降低了加工修理和把修理程序通告顾客的成本。
一个关键的问题是制造商和分销商能否从彼此信任的关系中获得更多有形的利益。通过对美国和欧洲的1500对制造商和分销商关系的调查研究发现:如果制造商与分销商能保持彼此信赖的关系,制造商可能获得更多的竞争优势。
3.2合作伙伴关系及战略联盟
在最近几年,诸如分销伙伴关系、渠道伙伴、分销商伙伴、经销商伙伴及战略联盟这样的术语在营销渠道文献中出现的频率越来越高。这些术语所指的是一种新型的渠道关系,它与制造商与其渠道成员传统合作关系中特别设立的即时交流部门有所不同。这种伙伴关系或战略联盟强调的是制造商与渠道成员间持续的和相互的支持关系,其目的是建立更加主动的团队、网络或者渠道伙伴的联盟。在这种渠道伙伴关系或战略联盟中,传统的“我们―他们”的观念已经被“我们”所取代。
营销渠道合作伙伴(或战略联盟)的观念并非最近才出现。在二十多年前,Webster对一系列制造商及其分销商的关系进行了一项创造性研究,其中就提到了建立这种伙伴关系的方法。Webster指出,在渠道成员间建立“伙伴关系”要经历3个阶段。第一、制造商必须在可能提供的产品、技术支持、定价及其他相关的领域公布明确的政策条款;第二个阶段是对现有供销商完成任务的能力进行评估;第三个阶段,制造商必须定时评估它与渠道成员之间制订的政策的适用性。最近几年,Webster的这一思想得到了进一步的发展。
营销渠道通常由许多各自谋求自身利益的公司组成,因为这些利益是相互竞争的,所以渠道成员常常无法合作,甚至各自目标完全相反,由此产生的渠道冲突往往导致渠道效率下降。分销中的联盟就是为了解决这一问题而出现的。在一个战略联盟中,两个或更多的组织发生联系从而使得他们按照各方的共同利益进行运作。当组织之间的联系是持久的和广泛的,并涉及到各方业务的许多方面时这种联盟就是战略性的。
斯特恩(Louis Stern)与艾-安瑟理(Adel I. Ei-Ansary)认为一个合适的联盟必须同时拥有3个条件,即:一方有特殊的需求;另一方有满足这些需要的能力;双方都面临着退出关系的壁垒。前两个条件是创造特别的价值增值的基础,这是战略联盟的根本。最后一个条件,即退出壁垒是保护一方不被另一方剥削的必要条件。哪些是壁垒呢?一般来说,有严格规则的或者双方具有相互依赖性的关系联盟,解脱关系会非常困难,于是各方宁愿投资以维持关系。
联盟的基础是信任,是一方对另一方诚实度的信心。而经济性满足( eco?鄄nomic satisfaction)既是联盟的动因也是联盟的结果。这是因为作为一个成员,从关系中得到的财务报酬越多,其信任度就会越高。这会加强联盟,从而会更高效地共同工作。一般认为在能够提供资源、成长和机会的环境中,与已知的渠道成员最有可能建立良好的关系,从而成为好的伙伴。
另外,有两个基本因素对所有建立信任和创建联盟的努力是关键的。第一是坦率、双向和经常的沟通。第二是要经历时间,联盟的实现需要进行培育———成长、成熟和发展成为有价值的资产。虽然联盟能够被迅速破坏,但它们无法很快被建立起来。建立和保持渠道联盟关系的战略需要资源和耐心。
关系营销是营销理论上的一大突破,由一般营销向关系营销的转变是当今营销学科变革的重要趋势。制造商与其渠道成员在批发或零售业务上的亲密关系问题受到了理论界的极大重视,大部分学者认为制造商与渠道成员之间应该建立亲密关系,事实上如果渠道管理者认为这种亲密关系并不是进行有效渠道管理必不可少的一份子,那么它就可以不必重点发展。关系营销为处理渠道成员关系提供了一种思路,即每个企业都应从实际出发,确定与其渠道成员应保持何种程度的关系。建立在坦率、双向和经常性的沟通基础上的战略联盟对渠道关系的处理十分重要,当然维持联盟需要时间、耐心和资源。
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当前,企业之间在市场中竞争非常激烈,要想使企业立于不败之地,良好的企业管理是关键。而市场营销管理又是企业管理中的重中之中,是企业得以长远发展的重要保证。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:淡季市场营销管理相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
大部分行业都有市场的淡旺季之分,到了淡季,企业收入减少,市场风险增大,一些中小型企业也多是挨不过淡季的寒冬而倒闭的。大多数中小企业都忽视淡季时的企业营销与管理工作,其实,市场淡季时企业才最需要用心经营,因此,笔者提出“经营淡季”的淡季营销、管理理念。那么在行业市场步入淡季时,如何经营淡季,才能使企业淡季不淡,依然有丰厚的收益,至少可以让企业顺利地度过淡季的严冬呢?
企业的经营活动无外乎内部管理与外部营销两项主要工作,笔者即从企业内部管理与外部营销两个层面来提供几点建议,同时纠正一些企业在淡季进行管理、营销工作时容易走入的几点误区,对企业应对市场淡季应该有些许的帮助。
1.加强员工培训
有句俗语叫:闲时补网,忙时打鱼。在人力资源管理工作上也是这个道理,在市场旺季时我们把心思都用在了市场营销工作上,无暇顾及其它,而员工作为企业生存发展的根本,对其的技能培训与思想修正尤为关键,因为,组织成员的能力提升了,企业的市场竞争力自然也会随之提升。通过思想的灌输与导引,员工增加了对企业的认同感与凝聚力,组织的整体协调能力也会得到提升。因此,淡季时适合演武练兵与深化员工思想,以备战来年的市场搏杀。据某培训机构的调查,原来大部分企业为员工培训的时间基本都是行业旺季来临前、企业经营出现问题或转型时才“临阵磨枪”进行突击培训。但现在一些明智的企业是在企业销售淡季时进行有计划的员工培训,由此也可以看出人力资本的价值与管理也在日益得到经营管理者们的重视。
2.理顺企业各项机能
企业也像一台机器一样,不可能365天一直高速运转,也需要检修与维护。因此,企业应该利用市场淡季时较为清闲的机会把忙时无暇兼顾的各项企业机能进行修缮,此举非常有利于企业健康、持续的发展。比如,理顺财务,清理不良资产,闲置资产,合理利用资金与优化银行贷款等;厂房、设备的修缮与更新淘汰,引进技术等;重大人事变动、项目投资、战略转型、渠道变革等伤及企业元气的行为也该在淡季进行;企业的战略规划也应该在这个精力充沛的时候进行,避免在旺季时调整战略,因为那样极容易影响销量,甚至损伤品牌形象与顾客满意度。
某企业在销售旺季到来时因为战略意见不合,负责营销的副总经理负气离职,新任副总经理上任后大幅调整营销策略,还要陆续换掉原有的几大渠道商,进行渠道扁平化。渠道商得到消息后无心旺季的销售,纷纷各寻出路,或者不再进货,而是向下游倾销,更有甚者以拒绝回款来抗议厂家的举动,这最终导致了该企业当年度旺季的销售额仅为去年同期的57%。
3.加强对盟友的联络
任何企业作为市场产业链条中的一环,都会有上、下游的合作伙伴,对其的管理与维护也是非常重要的。现在厂商之间的关系非常脆弱,经常出现供应商轻易就翻脸停止供货,经销商叛反另投它门等情况,有时这些行为对企业的打击是致命的。如某家电生产企业,在销售旺季刚刚开始时,一家长期合作的配件供应企业突然倒闭,老总携款潜逃。因为产品配件的断货,对这家家电生产企业带来了相当大的损失,只能临时找了其它厂家合作,但价格高而且质量与规格都不能达到要求,这导致该企业的产品性能不稳定,反货率与维修率很高。如果当初能与合作伙伴多沟通,及时发现其存在的问题,提早寻找其它合作者,就可以避免这些损失。因此,趁淡季时加强对上下游合作伙伴的客情维护与了解,对于来年可以后顾无忧地进行市场搏杀非常重要。
1.坚守价格提高让渡价值
淡季降价是很多企业应对低迷市场的一种手段,这样可以把手里积压的货物变现,减少资金压力,但这样做的危险也可能造成品牌价值的损伤,而且降下去价格的商品在涨上来时消费者将不再认可。降价损伤品牌,流失利润,不降价损失销量,积压商品。在这种两难的境地中首先应该采取“外紧内松”渠道发力做法。即加大对渠道商的推力:增加返利、淡季提货大幅优惠等举措,以加大渠道商的销售热情。淡季鼓励渠道商进货不仅可以减轻企业的资金负担,还可以促进销售,虽然折扣很大,让出了很多利润空间,但是企业也并不吃亏,因为让出的利润基本可以用回笼的资金利息相抵消,而虽处淡季,但是渠道与终端的推力还是可以带来超乎想象的销售的。
渠道有了推力,接下来该在终端上下功夫了,通过提高给予消费者的让渡价值来制造拉力。因为货囤积在渠道中和放在厂家的库房中没什么区别,只有被消费者买走才算真正的被销售出去。淡季促销比较费力,但要避免采取降价手段,就要坚持价格不动摇,维护品牌,同时也维护了产品的价值感。保持顾客的购买货币金额不变,而后提高顾客购买的总价值。可采用赠送赠品、提供增值服务、商品组合销售等方法,通过提高商品的价值来回避降价。比如,淡季购买家电可以获得双倍保修服务时长、购买过季服装赠送应季小服饰、将淡季商品与旺销商品组合后销售等。经营者头脑中要有这样一个概念:并非只有降价这一种提升商品价值的方法,也只有这样想才能为顾客创造出更多的价值,同时又不流失利润。
2.推出恰当的新产品
新产品往往能引起消费者的兴趣,在淡季恰当的推出新商品可以在如同死水的市场中掀起波澜,提高人气与关注度。如果能推出弥补淡季市场空白的新商品更可能给企业带来无限的商机。
雀巢公司在印度销售巧克力时因为当地气候非常炎热,销售巧克力的场所又没有空调,很多销售场所不过是在路边支起的地摊,巧克力就是摆在烈日下销售的。在35-45摄氏度的高温下,巧克力都化成了液态,因此,当地一年中最炎热的9个月都成为了巧克力销售的淡季。一个销售商开玩笑地说:雀巢巧克力都是被当作饮料出售的。这句话引起了雀巢印度公司主席兼总经理Carlo Donati的注意:“既然我们的巧克力都是在液体状态下卖出去的,那我们为什么不直接卖液体巧克力呢?”。雀巢印度公司随即推出了一款名为“Choco-Stick”的液体巧克力产品,受到了空前的欢迎,从此雀巢公司的巧克力产品在印度便没有了销售淡季。 但是,在淡季销售产品无论如何也无法和旺季相比这个事实是存在的,所以推出新产品与促销时要考虑损益平衡,毕竟同样的宣传推广费用在淡季所能达到的效果远低于旺季,企业要尽可能避免赔本赚吆喝的情况。
3.活动营销拉热市场
通过推出一些目标消费者关心且可以为其带来实质利益的活动,由此带动市场气氛,措施得当甚至还可以在淡季掀起一次销售高潮。活动不可以是简单的优惠打折,要从其他的角度曲线切入。以珠宝行业为例,珠宝行业在淡季时举行珠宝文化艺术展,通过璀璨华美的珠宝展示来激发消费者的购买欲望,同时也是一个品牌宣传的绝好手段;举行新人抽奖活动,参与答题或到场即有机会获得婚礼珠宝饰品免费试带拍摄婚纱照活动。通常女人都很难割舍已经佩戴在身上的珠宝饰品,即使此次不购买,当有购买需求的时候看到婚纱照上佩戴某珠宝饰品美丽的自己,购买首选一定会是该品牌的产品;针对大学生这个潜在消费群体,开展专业性的珠宝设计大赛,针对非专业用户开展珠宝爱语征集,以使其关注并研究企业的产品,对于培育潜在顾客是一个很好的方法;此外,举行珠宝先生、珠宝小姐评选,也是一个引起关注吸引消费的手段。
4.借势吸引眼球
通常情况下,淡季商品都是缺乏消费者关注的,此时可以采取一些借助热点事件或制造热点事件的办法来吸引消费者的关注,关注的目光多了,自然增加了消费的可能性。比如某旅游景区在冬天旅游淡季时先向外界发布消息:当地一武术家要与动物园的“武林高手”猕猴“比武”比赛穿越障碍、攀爬、赛跑等项目。此消息一出立即引起了广泛的关注,组织方把他们新推出的冬季旅游项目信息也巧妙地结合到了这个消息中,虽然最终在争议声中此次活动没有实施,但已经吸引了大量消费者的关注,很多人都因此参加了该地的冬季旅游。
借势需要注意的是切不可空穴来风,那样只能适得其反,最好寻找消费者关心的元素打造借势题材,或者借助已经发生的事件来展开营销活动。比如某旅游景区就利用老中医陈建民绝食挑战世界记录的事件,迅速展开营销活动——邀请陈建民在自己的景区进行此次活动,同时配合宣传,由此,景区获得了超过平时几倍的游客前来观光游览。
以上是笔者从管理到营销提出的几点淡季经营建议,但在实际操作中,更多的是需要经营管理者能在管理上创新,营销上创新,正如雀巢公司那样——“让你企业的商品没有淡季,让企业也可以淡季不淡。”
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随着经济的发展,在信息化、全球化、知识化的今天,众多营销管理模式应运而生,使得企业在开展营销管理中充满了挑战,也给企业的发展带来了机遇。企业应根据自身的需求和现状采取合理的营销手段和管理对策,一个有效的营销体系的构建和管理对策对企业而言具有重要的意义。只有灵活运用适合企业发展的管理对策和体系模式,才能使企业的营销管理水平得到进一步的提高,从而推动企业向现代化迈进。以下是读文网小编为大家精心准备的:浅议企业营销管理模式与管理对策相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
【摘要】:本文从传统营销模式入手,将其与现代企业营销管理模式进行了比较,阐述了现代企业管理模式的优越性,并针对现代企业的管理提出了几项策略,为企业的营销管理提供建议和指导。
【关键词】:企业 营销管理模式 管理对策 经济 优越性
在信息化、全球化、知识化的今天,众多营销管理模式应运而生,使得企业在开展营销管理中充满了挑战,也给企业的发展带来了机遇。企业应根据自身的需求和现状采取合理的营销手段和管理对策,一个有效的营销管理模式和管理对策对企业而言具有重要的意义。只有灵活运用适合企业发展的管理对策和服务模式,才能使企业的营销管理水平得到进一步的提高,从而推动企业向现代化迈进。
营销管理是指实现企业或组织目标,建立和保持与目标市场之间的互利交换关系,对设计项目的分析、规划、实施和控制,其实就是对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。
1.1传统营销模式的不足
传统的企业营销主要以企业利润为出发点,制定一定的营销战略,应用于产品的生产和服务,将利润作为活动的首要目标,而没有将消费者的需求和利益放到首位。传统的营销模式产品后期服务不到位,给使用者的承诺很难兑现,受到利益的驱使,使得服务思想淡化,阻碍了企业的长远发展,主要表现在以下几个方面。
1.1.1服务意识不到位,服务体系不完善
服务意识是一种责任感和企业情感的表现,产品通常只具有使用价值和价格,没有企业服务意识的加入就不能显得生动。产品的制造、设计和流通过程逐渐渗入人的意识、感情、责任,产品本身的价值才能更好地得到体现。在传统的服务体系中,很多企业缺乏一套完整的服务体系,使得整个服务单调无感情,对企业的评价和长远发展不利。服务思想不到位,整个服务体系不完整,一定程度上会对整个服务质量产生影响。
1.1.2营销周期长,效益较差
传统的营销形态主要包括生产企业生产产品提供的服务和营销提供的服务。传统的营销模式使得企业在谋求利益回馈时,只单纯追求利益,把服务周期延长,达到目标后,就不再注重后期的服务质量,使得企业表现出的服务效果大打折扣,从长远来看严重损害了企业本身的效益,造成了恶劣的影响。
1.1.3缺乏专业的管理者,管理混乱
专门的管理人才是保证企业发展的基本,管理阶层人员缺乏专业的管理素质,无法为企业带来切实的效益,责任感缺失,忠诚度不高,使得人员流动过大,增加了企业管理难度。目前,就我国企业管理的现状而言,拥有高素质管理人才的企业不多见,专业管理人员缺失已经成为影响企业发展的重要因素。
1.2现代营销模式的优越性
现代市场营销以消费者为基础,根据市场供需关系来决定产品生产方案,以市场需求为导向,以满足消费者需求为目标,具有传统营销手段所没有的主动性和超前性。现代市场营销需要系统、整体的营销活动,根据市场和消费群体的不同来制定营销手段,能够兼顾消费者和社会利益,推动社会进步和经济稳定发展。现代营销模式极大地降低了企业的加工成本,帮助企业增加销售商机,促进销售活动,为消费者提供高质量的服务,满足顾客的需求,维护了消费者的合法权益。随着社会的发展,现代信息科技在营销模式中得到越来越广泛的应用,未来市场营销将朝着网络化和信息化的方向发展。
目前国内企业营销管理存在较多的缺陷,营销服务的不到位严重影响着企业的健康发展。当今社会经济发展速度较快,企业间的竞争也越来越激烈,仅仅依靠传统的营销模式很难满足现代人的需要。如何能长期在激烈的竞争中立于不败之地,取决于企业对营销管理模式和管理对策的灵活运用。
2.1对新型营销管理的开发和利用
大中小型企业都要在营销管理上不断创新和尝试,才能使自身得到长远的发展。建立畅通的员工信息交流渠道,实现营销管理创新,是企业管理中的关键。应注重客户的服务要求和评价,从消费者本身出发,对其满意度进行考察,来赢得客户的忠诚度和满意度。对于如今琳琅满目的销售手段要积极尝试,如体验型营销、网络营销、关系营销、连锁营销、文化营销等。通过和消费者建立良好的关系来赢得市场,通过开展营销活动来满足消费者的需求,不断了解竞争对手的发展动态,同时,企业要注重新型营销手段的开发和尝试,敢于不走寻常路。
2.2了解企业员工,培养专业型管理人才
对企业每一位员工进行了解,充分了解企业员工对自己的职业定位,不同的员工有不同的规划,及时了解员工的需求和定位,能够根据员工的实际情况进行培养。对于企业来说,创新是企业的生命源泉,而创新来自于人才,专业性的管理人才是企业稳步发展和井然有序运转的重要条件。管理阶层的人才可以为企业的统筹发展提供明确的发展方向,是保障企业稳步向前发展的关键。所以以人为本,因地制宜,使人才在合适的岗位发挥最大的作用,可以帮助企业在追求利益的最大化的同时保证服务质量。
2.3完善服务体系,改变服务意识
很多经营者认为,企业管理最重要的是产品质量优越,后期服务不重要,使得服务体系中后期服务不到位,影响了客户的体验,这种观念忽略了营销管理与产品最终推向市场的潜在联系。所以为了使企业能够健康快速地发展,首先要保证企业的服务体系完善,从根本上强化服务意识,改变传统营销手段,用现代营销手段弥补过去的不足。企业的每一个环节都是密切相关的,一个企业的经营管理政策是企业发展的理论依据。
在信息化、全球化、知识化的今天,众多营销管理模式应运而生,使得企业在开展营销管理中充满了挑战,也给企业的发展带来了机遇。企业应根据自身的需求和现状采取合理的营销手段和管理对策,一个有效的营销管理模式和管理对策对企业而言具有重要的意义。只有灵活运用适合企业发展的管理对策和服务模式,才能使企业的营销管理水平得到进一步的提高,从而推动企业向现代化迈进。
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建筑设计企业需将市场看作是自我提升的导向,明确自身在市场中所占据的角色。要想使得企业效益达到最大化,建筑设计企业必须采用崭新的市场营销战略,在众多对手中依靠自身特有的优势胜出。该文章便是研究分析建筑设计企业的市场营销,提供有价值的市场营销战略。以下是读文网小编为大家精心准备的:浅析建筑设计企业的市场营销及管理应用相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
【摘要】:"市场营销学"的实质是供求关系的管理,它是一门研究如何通过有效的供求关系管理模式,实现供求双方共同赢利的学科。我国规模比较大的建筑设计单位,多数属于国有企业管理的事业单位。在目前市场竞争日益激烈的环境下,如何适应市场需求,保持稳定发展,更是摆在企业面前的一项严峻课题。而随着我国改革开放的日渐深入,市场营销理论在中国特色的社会主义市场经济环境下的研究和应用也有了十分迅速的发展,特别是对于社会主义市场经济体制给企业市场营销带来的挑战,已经日益引起人们的广泛重视。
【关键词】:建筑设计企业 市场营销 管理应用
随着社会的进步,经济水平的发展和社会市场经济体制的发展,上世纪90年代的早期经济体制已经开始落后,目前已经不适应当今的社会市场。在很多大型企业中,人们十分注意单位的声誉问题,地方保护主义的观念也仍然存在在人们的心中,虽然一再强调产品的质量问题,但是还是有大部分的企业逆道而行,当顾客有短时间的要求时,多数企业选择的并不是先审查产品的质量,再销售产品,而是先让产品离开设计部门,再回头审查。
这种现象无疑会给很多人造成损失和危害,先让产品离开设计部门,这就意味着产品在后续的其他过程中发生的差错或问题设计部门将不会承担相应的责任,当产品离开设计部门的那一刻,该产品就已经代表了你的企业形象。在设计过程中,我们常常会要求严密严谨,精确细致,一个规范的技术产品一定是要在精确的设计之下完成的,如果我们将这个过程颠倒,就会造成一些前后矛盾,甚至带来一些危害,更重要的是会给企业的利益带来严重的影响和威胁。虽然表面上,采取这种先出产品再出图的方式可能会满足更多的消费者,在更短的时间内获得更多的盈利,但是长期考虑后,这明显是一种对消费者不利的营销方式,由于产品没有经过准备严密的设计,消费者在使用的过程中可能会存在一定的缺陷,他们会发现预期的产品和实际使用的产品存在一定的差异,从而使产品的回购率降低,但是在很多企业的眼中,他们并没有意识到顾客的回购率会给企业的收益造成多大的影响,所以他们宁愿牺牲顾客的回购率而获得短期的利润。
由于我国目前仍处于发展中国家,经济水平尚未成熟,目前我国的工程建设和产品设计工作仍处于供小于求的状态,建筑界的各行各业的工作量都比较大。由于人才的短缺,大多数建筑师的任务越来越重,他们每天埋头于处理各种各样的设计项目,很难抽身到其他的事情中,对于目前设计行业发生的变化他们更是不会洞察到。在这样的状态之下,他们很容易丢失方向,再加上经济全球化和我国经济体制的改变,我国设计行业的变革似乎是必然的。而作为我国设计行业上举足轻重的力量的中国建筑设计,必然会第一个加入到这次的变革之中。随着国外各大设计行业的发展,我们不仅要对通过经济全球化对国类的经济体制和发展形势做一个全方位的了解,更应该放眼世界,从更加长远的角度分析和考虑我国设计行业的形势。
据相关方面的统计,在建筑勘察设计方面,到2004年底,我们已经多达八万两千多人取得了注册专业执业资格,在所有从业人员中,建筑师大约占取了9%的比例。由此可见,我国拥有的建筑师的数量还是比较多的。即便如此,和大多数国外的建筑设计师相比,我国的建筑设计师却明显显得低等一点,造成这一现象的主要原因就是,中国的建筑师缺少对经济全球化的全面认识,缺少对我国当前的经济体制和经济形势的全面了解。因此造成我国设计行业在竞争方式和竞争范围上的重大变革。因此,全面的认清当前的经济体制和经济形势,总结当前市场的经济规律,将形势与理论相结合是建筑创作中的重要环节。
3.1明确定位市场
随着经济的发展,大大小小的建筑行业已经越来越多,英雌认清当前的经济市场,给企业明确定位并选择合适的目标市场是关键的环节。在市场选择上,我们首先要清楚自己的任务和目标以及所拥有的特长和所具有的优势,权衡自己的优势和劣势,找到明确的定位,只有这样,才会使自己的市场不断开拓,获得更长久的盈利。
32良好的质量形象的建立
在生活中,当我们想要购买一种产品的时候,我们最先考虑和考虑最多的问题就是产品的质量问题,如果产品的质量不好,会造成什么危害呢?同样的道理,在建筑设计行业,设计是否安全合理也是人们十分关心的问题。虽然说在现在的经济体制下,产品的质量并不是唯一能影响企业盈利的原因,但是,产品质量的好坏却是仍然关系到购买者是否购买该产品的首要因素,还会影响顾客的回购率。毫无疑问当一个产品的质量越好越可靠,顾客购买该产品的可能性就会越大。因此建立一个良好的质量形象在产品营销过程中也十分重要,首先我们要在质量管理方面加强管理,只有严格的管理质量,才能不断的使产品得到完善目前大多数企业都进行了相关的产品质量保障措施,最常见的就是IS -SO 9001质量体系认证工作。
3.3强化产品的自身优势
任何一个产品都有它的特长和优势所在,找到自己产品的优势和独特的功能并加以强化也是产品营销过程中重要的环节。当一个产品出现在我们面前时,最吸引购买者的问题就是这种产品有什么优势呢?与其他产品相比又具有哪些独特的功能呢?所以在购买者面前,我们越来越强化和突出自己的优势特长所在,突出和其他产品的不同之处,也会一定程度上增大购买者购买的可能性。
在这方面最明显的一个例子就是08年重庆某设计单位的住宅设计,当时设计市场正处于下滑阶段,设计师们却并不局限与当时的住宅设计,更把公用设计项目相结合起来,不仅保持了自己独有的建筑特色,还得到了更加全面的发展。因此,在市场竞争如此激烈的环境下,我们一定要找到自己的优势和特长所在,确定属于自己的品牌,这样才能取得更好更长远的发展。
3.4强化顾客服务意识
为顾客提供一个良好的服务是销售产品的主要功能,在服务顾客的时候,我们不仅要做到事前服务,也要做到事后服务。积极主动的尽最大的努力为顾客进行服务,尽最大程度的满足顾客的一切需求,尽可能地避免和顾客发生矛盾和摩擦。无论是作为企业的管理者还是企业的基层人员,都应该为顾客提供一个良好的服务。当顾客来电的时候,我们应该在响铃三声之类接听顾客的电话,做到更快的为顾客服务,如果长时间的不接听电话,顾客对我们的印象可能会大大降低。相关研究表明,赢得一位新的顾客和连续为州立顾客不断的服务,前者的花费是后者花费的5倍,由此可见,对顾客良好的服务十分重要。
由于当前经济的发展、市场的多样化,建筑设计企业之间的竞争也越来越激烈。因此明确自己的市场定位,建立良好的质量形象,强化产品的自身优势以及强认扼页客的服务意识是产品营销过程中的重要手段和方法,只有这样,才会获得更加长远的利益。
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电力市场与客户关系管理理论虽然己经发展了一段时间,但是把客户关系管理理论引入电力企业,20世纪末在国外才开始。在我国,把客户关系管理理论引入电力企业,也只有几年的事情。客户关系管理的理论研究主要集中于理论的思想及内涵,在企业应用中还不是很成熟。以下是读文网小编为大家精心准备的:电力市场营销过程中的客户关系管理相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
【摘要】随着我国电力能源需求量的增加,电力在经济发展中发挥的作用也越来越重要,是经济发展的基础。近些年来,在电力企业改革不断深化的影响下,电力企业的市场营销方式以及关键作用也发生了深刻的变化,电力营销逐渐成为企业健康稳定发展的重要组成部分,其中客户关系的管理是较为关键的内容之一,文章主要对当前电力市场营销过程中的客户关系管理进行了探讨分析。
【关键词】电力企业;市场营销;客户关系管理
电力企业是一种特殊的服务性企业,在国民经济生活中有着重要的作用。电力企业的市场营销目标就是通过客户用电满意度的提高以及忠实度提高来获取并保持利润效益的增加,因此,对用电客户的用电特点、用电行为进行正确分析具有重要的现实意义,这也是用电客户关系管理的主要内容之一。对当前电力市场营销过程中的客户关系管理现状要有明确正确的认知,进一步的深化完善。
1.1客户资料管理的不完善
客户对于电力企业来说是非常重要的,对于客户资料的管理需要有一个较为明确的、系统的管理模式,有规范化模式的指导,这样可以对存在的客户进行合理的筛选,过滤掉很多的无效客户,提高营销的效率,促进营销的顺利高效展开,当前电力企业的市场营销现状恰恰忽略了这一点,对客户资料管理过于简单随意,没有形成标准化的工作流程,使资料数据缺乏真实性和完整性,给营销决策的制定带来影响,对客户的管理也只是浅层的管理,没有进行深层次的挖掘,制约了营销效益的提高。
1.2企业自身的问题
电力企业营销过程中对客户关系的管理存在问题从企业自身角度来讲,主要是在当前的管理方案中,虽然有资料库,但是在进行具体的规划操作时,仍然存在很多的主观性,具体实施时不切合客户的实际,对客户的反应跟踪不及时,没有建立有效的动态模型,客户关系中资料内容的重点不突出,工作的重心不明确,制约了营销效率。
1.3管理人员的自身素质
客户关系的管理人员自身素质主要指的是专业技能素质和职业素质。由于管理人员自身素质的影响造成的营销效率的低下是客户关系出现问题最常见的现象,管理人员对客户资料库的管理操作不规范,数据信息把握不精确,对客户的实际状况不了解等都会影响到营销效率的提高,这是专业技能方面的缺失,另外,在自身素质方面主要是管理人员在工作中的工作态度问题,对客户关系的处理是否有强烈的责任心和自信心,对资料管理是否重视都关系着营销的效益提高。
2.1客户关系的重要性
当前市场竞争日益激烈,服务性企业逐渐增多,人们对企业的服务质量要求也越来越高,而服务企业的客户管理也开始成为工作的重要内容之一,企业在众多的客户面前如何树立正确良好的公众形象对其客户的维持至关重要,因此,电力企业在进行营销时就要充分考虑到对客户关系的分析,这是十分有必要的。
2.2客户关系管理的内涵
对于客户关系的管理就是通过专业的管理软件,采用先进的科学技术对客户信息进行全面的维护,协调企业与客户之间的联系,把客户作为营销方式制定的出发点。
2.3客户关系管理的特点
客户关系的管理主要目的就是维持客户,获得客户数量的不断增加,这里指的客户数量是指有效客户,促进企业营销效率的提高,达到双赢的目的,从当前客户关系管理的现状来看,它的特点主要概括为三点:即较强的综合性、良好的集成性和智能化。
客户关系的维持主要是指对已有的客户进行稳固,进一步增强他们的忠实度,使其重复多次的购买企业的产品和服务。对现有客户的维持,不仅可以有效的保障电力企业的基本利润,而且更重要的是企业可以把成本分担到诸多的客户中,特别是在当前电力市场竞争加剧的环境更有必要,况且现在的竞争已不再是产品的竞争,开始转化为对客户的竞争,只要客户数量达到足够的比例,竞争实力自然就得到了提高。
3.1产品整体的增值
电力企业营销中产品的价值是由多个部分价值构成的,这些部分包括电压的波动小、谐波较少、频率稳定、电费的预存服务以及运行故障的及时处理等,这样的话,电力企业在制定营销策略时就必须要有全局的观念,把各个部分综合起来,以整体价值的提高为主,把更好的服务质量和品质提供给客户。
3.2客户成本的减少
电力企业的市场竞争已不再是简单的产品上的竞争,已经开始转变为对客户的维持和服务上,因此,电力企业在客户关系的管理方面,就必须要把客户的用电成本控制在一定的范围内,因为,客户用电最求的就是成本的尽可能降低,这是与其相符合的,在此基础上,把企业对客户的价值进一步提升,这样的话,就形成了成本降低、服务质量提高的良好局面,从而促进竞争实力的提高,取得市场先机。
电力企业降低产品价格的方法有很多种,较为常见的有:提供发电效率、降低网损、报装安装费用等,总之,进行降价方式的选取上,企业一定要根据自身的实际情况和具体的营销模式来考虑,不可随意盲目的选择。
3.3交流途径的完善
随着科技的不断推广,电力企业中客户关系管理的智能化也逐渐得到了普及,这种新的管理模式在企业与客户的沟通交流上提供了新的途径和方法,确保了沟通信息的高效完整,因此,电力企业就要建立一套灵活的反应系统和快捷的管理机制,对客户的意见重视起来及时分析采用,例如,针对于专门的客户群或者是大客户的用电需求,制定出专门的生产与营销方式,制定专人负责,保持一定的独立性,确保服务品质,从而提高客户的保持率。
4.1加强专业人员的培训
保证管理工作的高效。对于管理人员的培训包括普通人员和领导人员,对于领导要提高决策的正确合理性,提高营销中客户关系管理的理论知识,对于普通人员就是要提高专业技能素质和自身素质。
4.2把握客户关系管理的基本规律
要对客户的资料进行科学的整合,找出内在规律,对于客户关系的生命周期管理、客户价值分析以及客户服务管理的差异化都有深刻的探究,在基础上给营销策略的制定提高参考。
4.3强化服务
重视对客户的服务是电力企业营销中最基本的把握点,要根据客户价值的不同,制定与之相适应的服务项目,营销方式具有针对性。
电力企业市场营销中,客户关系管理是较为重要的环节,对于客户关系的管理工作需要从多个方面进行系统化的分析,把握客户的价值和差异化,制定具有针对性的正确的影响手段,从而确保电力企业竞争力的提高,促进健康稳定发展。
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营销渠道管理的实质是通过一系列的通路实现企业的市场价值。长期以来,我国企业的营销渠道管理一直是发展的短板,一些企业因为种种原因在营销渠道管理上败下阵来。以下是读文网小编为大家精心准备的:企业市场营销渠道管理探究相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘 要:随着时代的进步和社会的发展,现在各行各业都处在激烈的竞争状态,我国企业想要获得更多的经济利润,就必须不断的改革企业内部的体制,强化企业管理。然而市场营销作为企业管理中的主要因素,就需要不断的提高企业市场营销管理,从而促进企业的发展和运行,尽量的减少多余的开支,增加企业的经济效益。下面我们就从市场营销的角度出发,深入了解市场营销的主要内容、工作方式,而且针对市场营销中所存在的不足和缺陷进行分析和研究,以便为企业谋取更多的经济利益,推进企业的长久发展。
关键词:企业市场营销;管理方针;存在的不足和缺陷;解决措施
目前市场的竞争越演越烈,因此很多企业都采用各种手段比如产品战、概念战、品牌战、价格战等不同类型和不同方式的企业经营手段,从而提升自身企业的竞争力,为企业获得更多的利益。但是同类型的手段在实际收益中的效果并不明显。但是现在人们又把更多的注意力转移到企业的市场营销中去,希望借用市场营销的方法,再加上企业的一些有利资源,从而更好的减少企业的运行资金。
所谓市场营销渠道管理主要是指企业为了保证渠道成员和公司以及渠道成员彼此间的相互合作和沟通,从而达到公司相互间的分销任务,从而进一步的加强现有渠道的管理。对市场营销进行科学有效的管理可以更好的实现企业的营销目的、从而为企业获得更多的经济效益,而且当同类品牌产品在分销商方面出现价格矛盾的时候,企业就需要进一步的加强市场营销渠道管理,客观合理的分析产生的原因以及可能造成的后果,争取更好的解决其中的矛盾和问题,以便更好的提升企业的竞争力。
1.1 市场营销渠道管理的关键内容
市场营销渠道管理相比其他的管理模式来说,是比较复杂的一种模式,渠道管理的范围宽泛,其中管理内容和所涉及的方面也是比较多的,其中具体包含以下几个方面:
(1)严格管理经销商的供货需求,及时提供货物给供货商,为经销商建立销售网络,从而减轻销售的压力,尽量的减少库存,更好的减少货物风险,从而进一步加快货物的流通。
(2)帮助经销商推行广告的促销作用,以便更好的提升企业的竞争力,使得货物的流通情况变得更加便捷,让经销商的资金发挥其应有的效用。
(3)加强对经销商的产品服务,及时有效的对销售过程中出现的问题进行处理,像是产品质量不合格、产品受损、消费者投诉等问题,从而更好的维护经销商的利益。
(4)针对经销商的订货进行处理和结算,从而更好的保证订货的数量和减少结算的风险,进一步的维护经销商的利益。
1.2 市场营销渠道管理的经营模式
想要实现对市场营销渠道进行科学有效的管理,第一就要从顾客的角度来看待,对于营销渠道管理进行科学的设计,认真分析市场中的限制因素和影响因素,最终确定管理任务,最后再从多样的渠道中找到最适合企业市场营销任务的渠道管理模式。就大多数情况来说,市场营销渠道主要有以下几种方式:直接销售渠道和间接销售渠道、宽渠道和窄渠道、单渠道和多渠道、长渠道和短渠道。
2.1 保证企业在生产的有效进行
企业是生产和经销商的主要元素,企业的产品不但要遵循市场的发展规律,还要经过一定的渠道,才能实现产品的真正价值,实现企业的经济效益和目标任务。想把企业的产品及时的销售出去,就需要一定的渠道作为支撑才可以实现,如果这个渠道不够通顺,就很难实现企业产品的自身价值,也会为企业的继续发展造成障碍。
2.2 影响产品的决定
企业市场营销的销售渠道和产品的决定也有至关重要的关系。企业产品策略的正确与否与时间上的满足、空间和数量以及质量等方面的需求都有很重要的作用。对于销售渠道的确定,可以更好的定位产品的运行状况。
2.3 加快企业产品的流通
只有经过科学有效的营销渠道,才可以保障物品的顺利流通,从而进一步的提升企业的经济效益。企业的产品销售与渠道的畅通情况、数量的多少等方面都有很重要的关系。所以,对于营销渠道进行科学有效的管理,可以进一步加快企业各项管理职能的进行,拓展新的销售渠道和加快产品的流通,可以更好的进行资金的运转,从而保证企业用同样的资产创造出更多的产品,减少成本,而且还能减少产品在销售中所产生的消耗,进一步的提高企业的经济效益。
从现实的角度来看,企业在强化市场营销渠道管理方面还是存在很多的不足和缺陷,对于企业市场有很重大的影响,也阻碍了企业目标的实现。对于企业空间的进一步提升和盈利的增加也造成了阻碍。所以我们就来粗略的探讨一下在企业市场营销渠道管理中所存在的不足和缺陷。
3.1 销售渠道统一性的丧失导致了企业经济效益和管理上面的矛盾
企业经常需要面临因为市场过窄,而使得企业和运营商之间的利益和管理产生矛盾。但是建立统一的企业管理渠道,就会使得服务更加的标准化。但是有的企业为更快的拓展市场,在进行产品营销的起初,就寻找了两家或着两家以上的总代理,太过于急躁。因为两家总代理之间可能会进行不良的价格竞争,就会造成虽然该产品的品牌知名度很高,但是不能很好的在市场上面进行拓展。而且,也要加强厂、商方面的管理,像是杜绝窜货,要加强监管力度,防止倒货,要加强训练,设立奖惩制度,让人性化管理和制度化管理进行很好的融合,使得厂商关系能够更好的适应企业的发展水平。
3.2 粗放式的渠道模式和操作所造成的低效营销质量
企业要拥有充足的资源和力量关注到每个区域的操作情况,以便更好的提升企业的渠道管理水平,针对竞争者的弱点进行重点突破。像是海尔这个品牌,它与经销商、代理商进行合作的手段主要是店中店和专卖店,这也是海尔集团在营销过程中最具有特点的两方面。海尔把国内城市分为五个阶层,分别是一级就是省会城市、二级就是普通的城市、三级就是县级市级区域、四级无极就是镇上和农村。在一、二级的城市主要是建立店中店和专卖店,基本上不设立卖店;那么在三级和一些二级市场上面建立专卖店;对于四、五级对二、三、级市场的一种拓展,面对的对象主要是农村地区。而且,海尔还支持各个零售商主动开展网点销售。但是像这种结构精密、科学有效的渠道管理模式在我国还是比较少见的,很多企业都采用的是高投入、低附加值的渠道拓展模式,利用“广撒网”来更好的占领市场,以至于营销成本增加,投资风险增加,还不能取得预期的效果。 3.3 对于代理商没有进行理性的分析和选择
在挑选代理商的时候,不能一味的看重经销商的实力,使其中很多重要的问题被忽略,像是一些具有实力的经销商确实可以经营好产品,但是也会因此作为筹码与公司讨价还价,必然会使得企业处于被动的地位;当然一个好的经销商也不会花费太大的精力去营销一个小的品牌,那么企业就会丧失对于产品销售的监控等等;企业和代理商的关系本来就需要与企业的发展相适应,不同的类型区别对待。在这个层面,我国企业面临着很大的挑战。
3.4 缺乏有效的渠道管理
很多企业认为渠道建成后,就没有问题了,其实还需要渠道法人去进行业务间的沟通和交流,不然会出现更多问题。从整体的角度来看,制约渠道发展的原因有很多,像是产品、行业发展、经销商能力、竞争结构和消费者行为等,渠道建成后,还需要根据实际的市场状况进行调整。我国企业在这个方面存在明显的缺陷。
3.5 营销渠道的组织方式低下,企业效益较差
在我国的企业中,过去的营销模式是以“产—批—零”这种模式为主,和外国先进的企业相比,我国这种传统的营销渠道还是比较落后的。过去的营销渠道的主要路线是“生产者—批发商—零售商—顾客”。这种渠道模式,每个渠道的人员都是各自分开的,相互之间没有牵制和制约。换句话说就是指,过去的营销模式是一个相对比较松散的机构,在这个网络系统里面,生产者、零售商和批发商都是以一种疏远的方式进行交易,难免会各自为政,为了自身的利益不断的讨价还价、明争暗斗、竞争激烈。所以,企业不好控制营销渠道,或许也会因为彼此间的利益问题而产生冲突,从而妨碍了企业营销的有序进行。
3.6 目标任务相同,竞争成本上升,渠道利润减少
很长时间以来,因为城乡经济二元化,使得市场的主要购买力在城市。也就造成了很多企业的目标市场也指向了城市,却没有注意到乡村和国际市场。虽然大致目标相同,但是竞争成本上升,渠道利润减少,使得营销渠道的竞争变得没有秩序。
3.7 营销渠道落后,适应性不强
在我国很多企业,在产品进入市场后,才进行渠道网络构建。美国西北大学的斯特恩教授曾经说过:“一个公司可以氮气内变动产品价格、更换宣传广告、变更产销计划或者生产线,但是,管理者一旦建立起营销渠道系统,就很难、也不愿再对其进行改动。”而且我国企业的渠道信息管理落后,使得信息管理不畅,渠道建设落后,适应性不强,也就影响了营销渠道的发展和进行。
4.1 加快拓展企业的市场营销路径,提升营销水平
随着科学技术的不断发展,环境渐渐的呈现出了不确定性的特征。但是现在对于媒体因素的使用也越来越多,突破了市场上的空间局限。因此,随着技术的改革和信息时代的到来,环境因素必定会变得越来越复杂。这样的话,就对拓展销售渠道造成了阻碍。怎样拓展营销渠道,是现在企业需要面临的很重要的问题。拓展营销渠道,可以及时的改正和创新原来市场营销上面的不足和缺陷。从市场的实际情况出发,推进营销渠道的发展。实际上,拓展道路已经是现在的潮流,也是进行财富创造的一种方法,而且还会发展成为未来企业发展不可或缺的一部分。
4.2 渠道管理观念的改变
在过去营销模式中,营销渠道的职能包含:分类、整理、配置、仓储、运输等。随着科学的发展,营销理念也要不断的更新,营销渠道是为了更好的传递生产商和最后顾客之间的信息传递、媒介传递的作用,这种功能主要有:调研、承担风险、谈判、联系、促销、谈判、财务。新的营销渠道可以很好的促进企业的发展,包括营销管理层和代理商之间的全面布局和良性发展。整合型的营销渠道是一种不同于以往的拉动顾客需求的渠道方式,站在消费者的角度,针对生产者和经销商进行活动的调整,从而减少成本,用最快的速度、最好的服务态度来完成消费者的需求,从而使得企业在市场上站稳脚跟。
4.3 渠道管理模式趋向扁平化和简单化
过去的营销渠道具有多层次和多环节的特征,所以管理困难,信息传递不及时,从而使得交易成本增大,也就缩小了企业的效益。现在很多企业正要把企业的渠道管理模式转变成为扁平化的模式,也就是说销售渠道越来越短,销售网点越来越多。销售渠道的缩短,可以加强企业对渠道的把控程度;销售网点百年多,可以更好的推动产品的销售。像是一些企业在大城市中建立配送中心,也就延伸了产品的销售范围,以便企业取得更多的效益。
4.4 促使企业的营销渠道全面发展
深度营销模式的实质是要企业营销价值链的相互协调,而且要在基础上建立营销渠道的竞争优势。它主要是为了每个区域市场与关键的经销商,各种优秀终端、用户和其他物流、服务之间建立共同协作,持续发展的紧密合作关系,从而创造以企业为中心的营销价值链,企业利其所具备的综合能力确定渠道领导权,担当营销链的建造、协调、服务和领导等管理任务。深度营销是企业的共同追求,也是为了更好的取得经济效益。那么进行深度营销的创新才是更为特殊的表现。
4.5 渠道人员信息共享
在进行渠道规划的时候,要确定区域市场的容量、批发商和最后分销三者间的动态平衡,批发商市场覆盖能力与零售终端的密度对于企业分销网络整体布局有着重大的影响;如果批发商的覆盖能力好,所计划的范围小,或是终端布点过密,也会使得销售成本增加,使得销售效率有所下降,对于区域间和各零售终端造成麻烦和冲突,所以要从市场的容量和结构的转变情况出发,再根据各渠道成员能够很好的发挥自身的优势、发展情况,进行恰当的调整;如果批发商的覆盖能力弱,终端点分布过散,就不在市场占有明显的优势。
4.6 中长期渠道规划
要保证渠道规划和企业市场战略任务保持一致,推进市场的持续发展和长久进行。在进行渠道规划的时候,要考虑到企业市场的短期盈利和长期发展任务。所以企业可以在一些影响力较大,地位较高,而且具有战略效果的中心市场像是大中城市市场中进行直控终端,密集布点,从而更好的占据市场,提升市场的覆盖率,这样就有利于企业的优势发展,并且持续进行;而且在竞争对手占优势的市场上面,要使用高端放货的渠道策略,加上好的激励政策、低价格等策略,来对竞争对手造成威胁,增强品牌的影响力,再进行合理的整理和建造,认真规划,从而快速有效的抢占市场。 4.7 快速成立分销联盟
对于过去的市场营销模式进行分析,主要的基础是生产商家,然后再是一级分销商,慢慢的最后确定到每个级别的分销商,使得产品最终流通到零售商那里。利用这种层层深入的模式,使得企业不但构建了一级的经销商,还对于以后的经营渠道的拓展进行了有效的把握。为了更好的适应市场的变化和发展,企业要从产品的实际情况出发,联系消费者的情况设定零售终端计划,进行综合的评测。再根据中间商的能力、信誉以及利益问题,进一步的决定中间商,企业与企业中的一级经销商进行联系,慢慢贯穿到整个营销体系中去,最后确定分销战略的计划。这种合作关系一旦确立,就会减少厂家和商家之间的利益问题和矛盾,树立共同的利益目标,促使营销事业的长久发展。
4.8 产品的分解和渠道相结合
进行产品的分解和渠道的结合就是指在整个系统中,进行产品的分解和组合。事实上,这个系统可以进行真正的统一,让内部人员的利益达到一致性和统一性,并且持续稳定的发展。在渠道方面,也要保持统一,从而实现利益的长久发展,也是营销渠道的最优化,更是行动的规范化。比如,北京的奔驰公司和经销商、在授权的经销商中,采取全新的客户购车模式——汽车租赁业务。北京的奔驰公司通过和金融租赁公司的合作,使得汽车厂家和经销商、购车顾客之间进行有效的沟通,这种沟通可以使得顾客得到更好的服务。利用租赁的方式,能够去除其中很多复杂的手续,使得其中的过程变得更为简洁化,并且首次支付的金额比银行贷款的首付要低很多,所以更有吸引力,为顾客和企业减少了很多资金和保险费等,使得企业的资金流动的更快,促进企业的快速发展。而且,租赁也是现在企业的创新手段之一,不但给北京奔驰公司增加了更多的营销渠道,增加消费者的路径,也有利于二手车的回收,经过经销商来提供更为有效和高质量的二手车。对于二手车的发展也起到了一定的作用,提升租赁的售后服务业务,为顾客提供更多更为便捷的服务等。所以,汽车租赁是一种新型的供应模式,也是共同发展的汽车营销理念。
根据上面的分析,我们可以看出,科学有效的营销渠道规划和设计工作,可以让企业在激烈的市场竞争中获得有利的位置。因此,企业要及时和正确的认识到自己的企业在营销方面所存在的不足和缺陷,并且制定有效的措施,才能使得企业营销渠道变得更为通畅,保证企业各项任务的有序发展,为企业获得更多的经济效益。
[1]胡金鹏;企业市场营销渠道管理探究[J]经营管理者;2012(03)
[2]周婷;关于企业市场营销渠道管理问题的研究[J]现代营销(学苑版);2011(11)
[3]王欢欢;企业市场营销渠道管理的问题探讨[J]经营管理者;2012(06)
[4]朱英霞;谈市场营销渠道管理[J]企业家天地;2010(11)
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1.市场营销渠道管理
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营销渠道作为产品销售的载体,承担着完成商品从生产领域向消费领域转移的职责,对经济的发展起着重要的作用。以下是读文网小编为大家精心准备的:我国企业营销渠道模式的发展方向相关论文,内容仅供参考,欢迎阅读!
摘要:本文分析了营销渠道及相关渠道管理的重点,全面论述了当今我国企业营销渠道模式的发展方向,以便适应市场经济制度的不断变化。
关键词:市场营销;渠道模式;企业
在现代社会市场经济制度下,企业大多采用渠道营销作为主要营销模式。渠道的选择直接影响其营销策略。但是随着市场环境的日益变化,传统的渠道模式已经不能适应新形势的需要,企业需要根据自身的发展状况,以及行业市场的激烈竞争来不断调整渠道模式,以使企业的销售量持续增长,促进企业快速发展。营销渠道是连接生产者与最终用户之间的纽带,作为市场营销的基本要素之一,对于企业发展战略建设起着至关重要的作用。
传统模式下的企业营销渠道是:厂商—总经销商—二级批发商—三级批发商—零售商—消费者。这一市场渠道存在严重缺陷,其厂商和最终用户之间包含的中间销售机构的层次较多,这将直接影响消费者的权益,为了改变其模式,使厂家与消费者更直接、更便捷地交流沟通,采用“零级渠道”、“一级渠道”模式,从而使厂商的业务及市场开拓面较宽,深入了解用户需求,更好把握整体渠道市场格局和动态。目前,企业营销渠道模式呈现出以下几种发展趋势。
(1)直接营销渠道的重要性日益加强。随着现代型企业的不断涌现,很多企业的产品都有自己的优势,包括专业性、技术含量等各方面,由于产品技术越来越复杂,中间商就很难为消费者提供较好的售后服务,例如:产品安装、操作指导等,只能厂商与客户直接交涉沟通,这就要求使用直接营销渠道;另外,在激烈的市场竞争下,企业希望能够收集到更多的市场信息,把握产品策略,从而有利于产品的营销及推广。而中间商经营产品种类繁多,很难针对某个企业的产品进行推荐宣传,客户对产品的评价信息也不能及时反馈,所以有些企业为了弥补这一缺陷,就承担起了产品分销的工作。
(2)加强营销渠道的整合。传统营销渠道系统中,渠道成员之间都是以各自的利益为出发点,独立完成各自的职能。其存在的关系只是纯粹的买卖关系,而很少重视相互间的交流合作。随着市场环境的变化,要想适应其发展,使渠道能够高效运作,提高各自的经济效益,就必须加强成员之间的协调统一,促进垂直营销渠道模式的发展。在这种新型整合的营销渠道下,厂商、批发商和零售商就要联合成一体,由以前的“你、我”关系转变为“我们”的关系,从以前的交易型活动方式转变成伙伴型活动方式。这样大家都以渠道系统的利益最大化为目标,联合在一起营销,将会提高其经济效益,提升行业地位,也是今后渠道发展的重要方向。
(3)加强直接零售的短渠道营销模式。目前,厂商为了其产品能够更好地打入并深入拓宽市场,积极创造营销条件,也希望能够掌握更丰富的市场信息,以便厂商及时了解顾客的需求,这就需要厂商与消费者直接沟通。但是,对于一些大型的、产品多样化的厂商来说,其客户群体很多,如果直接与消费者进行营销不切实际,因此,企业就采取减少渠道营销环节,缩短渠道,绕过批发商直接供应零售商,既可以让零售商获得更多的经济效益,同时自己也能获得直销的好处。随着中间批发商与零售商的分工界限的淡化,缩短渠道成为可能,但是对于批发商来说,地位逐渐下降,其经营方式与零售商趋近相似。
(4)零售终端实力增强,大型零售企业积极争夺市场主导地位。随着人民生活水平的日益提高,购买力的增强促使零售企业规模日益扩大,其竞争实力也逐渐提高。零售商绕过批发商,享受厂商的优惠价格销售产品,同时也将与厂商进行价格战,来尽可能获得更大的利润价值,还能够利用其企业实力及声望拓宽市场,与厂商争夺市场支配地位。
(5)电子营销渠道成为渠道营销的创新方式。随着信息技术时代的到来,电子营销渠道成为主流渠道,其主要是指利用简单、快捷的电子通信方式使厂家与商家通过互联网进行商务活动。与传统渠道方式相比,电子商务具有营销效率高、费用低等特点,也能够使营销市场无限化,营销方式具有多样性、开放性。企业通过电子商务的平台缩短了生产者与消费者之间的距离,节省了商品流通中经历的诸多环节,从而降低产品价格,对消费者也是一种极大的优惠手段,其空间开放性又打破传统营销手段的局限性,从而使企业的渠道营销方式进入了一个新的阶段。
随着企业营销渠道的发展变化,从形式上向“短化”和“宽化”发展,使渠道成员的关系趋于整合,其功能趋于丰富,管理水平有了一个新的提高。因此,我国企业为了适应营销渠道的发展趋势遵循以下原则,从而更好地把握其发展方向。
(1)渠道成员关系战略化———垂直型市场营销渠道模式的构建。垂直型市场营销渠道是实现专业化管理和集中控制的网络构造,其中有一个渠道成员拥有其他成员的所有权,大多数是生产者占主导地位。事先规定好要实现的经济效益,从而使生产者和经销者一体化经营,消除各渠道成员为追求各自的利益而造成冲突。这样,通过协同合作,生产者与中间商双方共同提高市场营销网络的运作效率,减少其中的复杂运作环节,获得更大的利润。
(2)营销渠道多极化———多极型市场营销渠道的模式建立。多极型市场营销渠道指的是企业建立两条或者更多的分销渠道来获取更多消费者市场信息,而传统的生产者只通过一条渠道来销售产品,营销渠道属于单极化。但是随着市场经济制度的日趋完善,涌现出了越来越多的企业,为了赢得更多的客户资源,一些企业采取了多极型市场营销渠道。这样对生产者来说,提高了市场覆盖率,降低了渠道成本,同时也能够获取更大的利润价值,何乐而不为?
(3)中小企业营销渠道的新选择———中间商为主导的渠道模式构建。垂直型渠道和多极型渠道的建设,都是以生产者为主导的营销渠道,这就需要企业有较强实力和完善的管理水平、雄厚的资金以及高质量的产品系列,才能保证渠道营销正常运转。而大多数中小企业产品较单一,资金基础薄弱,对于渠道经营资金成本占用比重大的产品无法有效、较好地营销,如果企业把营销渠道的主导地位转移给中间商,产品营销的主要任务交给实力较强、信誉度较高的中间商代理负责,可以通过其实力提升自己的品牌,同时企业也可以将重心转移到产品的质量和新技术的研发上来,将资金投入到生产领域,从而使企业从自身提高经济实力。这样,生产商和中间商就可以分工合作,各行其责,达到双赢的效果。
(4)营销渠道的革命———电子商务的兴起。虽然我国企业的电子商务业务水平存在一定的局限性,例如,受物流配送系统及安全保障体系等因素的制约,但是企业已经在最大限度缩短新产品的由销售到形成现金流的时间,减少了各个组织层次的运作,同时全方位通过信息传递产品本身及售后服务内容等,便捷、有效地完成商品的营销过程。
总之,现阶段我国企业的营销渠道构建处于一个发展建设的关键时期,应该从整体上把握好其可操作性,企业营销渠道的建设受到市场因素、环境因素等诸多因素的制约,所以要在宏观上进行整体规划,使其建设适应我国市场经济体制的发展,创造更多的市场价值。
徐树·企业营销渠道创新研究[J]·商场现代化, 2007 (2)。
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在竞争日益残酷的市场经济环境中,营销渠道的建设越发显得重要。而目前,营销渠道建设存在着不少的问题,给营销渠道的管理工作带来不小的压力和挑战。以下是读文网小编为大家精心准备的:浅谈市场营销渠道管理相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
[摘要]当今社会,商品高度同质化,企业要想在激烈的竞争中获得利润的最大化,就必须要做到精打细算,而对营销渠道的合理管理,就会在很大程度上为企业减少运作成本,从而使企业获得更大的利润空间。本文从市场营销渠道管理的作用、具体内容、设计、渠道管理中存在的问题及解决途径等几个方面,对企业市场营销渠道管理作简单论述。
[关键词]市场营销 渠道 管理
当企业高举着产品战、价格战、概念战、品牌战等大旗杀得人仰马翻之时,一直暗藏在水面下的渠道竞争也正在如火如荼地进行。也就有了“得渠道者得天下”“渠道是企业的命脉”的说法。
市场营销渠道的决策是一个复杂的过程。市场营销渠道决策的正确与否,是企业能否实现市场营销目的的关键。产品从生产到消费者手中,是通过一定的渠道实现的。企业只有在适当的时间,适当的地点,按适当的数量和价格把产品交付给消费者,才能实现所有权的转移,达到市场营销的目的,从而实现企业目标。
渠道管理是企业为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理,以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。渠道冲突是不可避免的,当同一品牌的分销商发生价格冲突和窜货时,渠道管理尤为重要。渠道管理的关键是确定冲突的根源及其潜在隐患。建立和完善高效的渠道管理,可以给企业带来高额的利润回报,有助于提高企业竞争力和盈利能力。
中间商存在的必要性在于解决生产商与消费者之间的数量、品种、时间、地点等方面的矛盾,把商品从生产者那里转移到消费者手中。这样三方面均能获得一定的好处,起到一定的作用。对于生产者来说,可使企业的产品能有效地打入广阔的目标市场,节省资金的占用,提高营销效率和投资收益率,获得生存的机会且能实现资本积累,确保企业的;对中间商来说,它可以将自然界的原始资源转化为人们所需要的商品组合,尽快地把产品交付给消费者,获得一定额度的利润;对消费者来说,可更多地选择商品,同时可廉价购买商品。
1.对经销商的供货管理,保证供货及时,在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网,分散销售及库存压力,加快商品的流通速度。
2.加强对经销商广告、促销的支持,减少商品流通阻力;提高商品的销售力,促进销售;提高资金利用率,使之成为经销商的重要利润源。
3.对经销商负责,在保证供应的基础上,对经销商提供产品服务支持。妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题,切实保障经销商的利益不受无谓的损害。
4.加强对经销商的订货处理管理,减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。
5.加强对经销商订货的结算管理,规避结算风险,保障制造商的利益。同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱。
6.其他管理工作,包括对经销商进行培训,增强经销商对公司理念、价值观的认同以及对产品知识的认识。还要负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商之间的关系,尤其对于一些突发事件,如价格涨落、产品竞争、产品滞销以及周边市场冲击或低价倾销等扰乱市场的问题,要以协作、协商的方式为主,以理服人,及时帮助经销商消除顾虑,平衡心态,引导和支持经销商向有利于产品营销的方向转变。
设计一个渠道系统要求分析消费者的需要,建立渠道目标及限制因素,确立主要的渠道替代方案和评价方法。
首先,场营销渠道的设计者必须了解目标顾客需要的服务产出水平。
其次,确定渠道目标和限制条件,不同类型的企业都会根据限制条件来确定它的渠道目标。
最后,确定渠道模式。
(1)直接销售渠道。直接销售渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户,没有中间商介入。直接分销渠道的形式是:生产者――用户。具体方式企业直接分销的方式比较多,但概括起来有订购分销、自开门市部销售和联营分销。
(2)间接分销渠道。间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户,中间商介入交换活动。间接分销渠道的典型形式是:生产者――批发商――零售商――个人消费者。
(3)长渠道和短渠道。分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分,具体包括以下四层:①零级渠道。②一级渠道。③二级渠道或者是制造商――代理商――零售商――消费者。④三级渠道:制造商――代理商――批发商――零售商――消费者。
(4)宽渠道与窄渠道。渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多,产品在市场上的分销面广,称为宽渠道。企业使用的同类中间商少,分销渠道窄,称为窄渠道。
(5)单渠道和多渠道。当企业全部产品都由自己直接所设的门市部销售,或全部交给批发商经销,称之为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道,在外地则采用间接渠道。
(1)渠道不统一容易引发厂商之间的矛盾。(2)渠道冗长造成管理难度加大。(3)渠道覆盖面过广。(4)企业对中间商的选择缺乏标准。(5)忽略渠道的后续管理。(6)盲目自建网络,企业不能很好的掌控并管理终端。(7)新产品上市的渠道选择混乱。
1.企业应该解决由于市场狭小造成的企业和中间商之间所发生的冲突,统一企业的渠道政策,使服务标准规范,为防止窜货应加强巡查,为防止倒货应加强培训建立奖惩措施,通过人性化管理和制度化管理的有效结合,从而培育最适合企业发展的厂商关系。
2.应该缩短货物到达消费者的时间,减少环节降低产品的损耗,厂家有效掌握终端市场供求关系,减少企业利润被分流的可能性。
3.厂家必须有足够的资源和能力去关注每个区域的运作,尽量提高渠道管理水平,积极应对竞争对手对薄弱环节的重点进攻。
4.在选择中间商的时候,不能过分强调经销商的实力,而忽视了很多容易发生的问题,厂商关系应该与企业发展战略匹配,不同的厂家应该对应不同的经销商。选择渠道成员应该有一定的标准:如经营规模、管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等。
5.很多企业误认为渠道建成后可以一劳永逸,不注意与渠道成员的感情沟通与交流,从而出现了很多问题。从整体情况而言,影响渠道发展的因素众多,渠道建成后,仍要根据市场的发展状况不断加以调整,否则就会出现大问题。
6.很多企业特别是一些中小企业不顾实际情况,一定要自建销售网络,但是由于各种原因,给企业造成了很大的经济损失。厂家自建渠道必须具备的一定的条件:高度的品牌号召力、影响力和相当的企业实力;稳定的消费群体、市场销量和企业利润,具有相当的品牌认可度和稳定的消费群体;企业经过了相当的前期市场积累已经具备了相对成熟的管理模式等等。另外,自建渠道的关键必须讲究规模经济,必须达到一定的规模,厂家才能实现整个配送和营运的成本最低化。
7.任何一个新产品的成功入市,都必须最大程度地发挥渠道的力量,特别是与经销商的紧密合作。经销商应该与厂家有相同的经营目标和营销理念,从实力上讲经销商要有较强的配送能力,良好的信誉,有较强的服务意识、终端管理能力;在同一个经营类别当中,经销商要经销独家品牌,没有与之产品及价位相冲突的同类品牌;同时经销商要有较强的资金实力,固定的分销网络等。企业在推广新品上市的过程中,应该重新评价和选择经销商,一是对现有的经销商,大力强化网络拓展能力和市场操作能力,新产品交其代理后,厂家对其全力扶持并培训。二是对没有改造价值的经销商,坚决予以更换。三是对于实力较强的二级分销商,则可委托其代理新产品。
[1]李先国.销售管理[M].北京:中国人民大学出版社,2004.
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[3]郑学益.市场营销渠道管理.北京大学中国企业家班论坛――民营中小企业发展新思路.
[4]孙淑红,徐有峰.中小企业创新营销.
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随着中国加入世贸组织,国内企业所处的经营环境和竞争环境正在发生着前所未有的深刻变化,企业所面临的不确定因素越来越多,危机事件层出不穷,危机管理越来越得到重视。以下是读文网小编为大家精心准备的:浅析市场营销的危机管理相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘要:作者针对市场营销的危机管理做了相关的探讨,内容主要包括市场营销危机的定义和市场营销危机的主要特点,并对企业加强市场营销危机管理的对策进行了介绍。
关键词:市场营销 危机管理 经济时代
随着这个不断变化的知识经济时代,企业竞争环境和经营环境也将面临着更大的挑战,并且这一趋势还在不断地加快。还有,不断深入的我国市场经济体制改革以及中国加入世贸组织后,越来越激烈的市场竞争,层出不穷的不确定因素,随时会面临突如其来的,并来源多种多样的危机,除产品方面、竞争方面的、市场方面的外,还包括大环境中经济方面的、政治的等,当企业朝向国际化方向发展时,就容易受来自环境的不确定因素的影响。每个企业在面临此等形势下都需要认真分析和研究的主要课题是怎样应对突发事件以及处理危机、防范危机等问题。其中企业危机管理正是有效解决此类问题的重要手段。
企业产品的市场出现不断下降甚至丧失占有率的现象,这主要是由市场发展战略、经营观念落后和营销策略的失误、市场预测和调查不充分等等所引起的,或者企业的利润不足以弥补成本,这主要是由于营销不善所引起的,这就是市场营销危机。
1.预知性
在很多的情况下,在出现和最终爆发前,营销危机存在一段潜伏期,有着直接或间接的先兆。为了能更好地解决危机隐患,减少危机所带来的威胁,科学预测并且进行超前决策是相当重要的一个环节。实践表明,相对于危机爆发后的应急善后管理,危机爆发前的预防效果将会更好。
2.突变性
即在某个特定时空上,企业营销危机突然爆发。按照这一特点,企业的抗御对策应根据危机的突然爆发应进行跳越式的变动,而不是企业的抗御对策按照单一的路径进行。即为了能更好地优化整个抗御过程,应该以营销危机现实的或潜在的突变点作为抗御对策的着重点。
3.紧迫性
有如烧毁企业的火焰,营销危机有着相当强的扩散性,它可以迅速由局部扩展到企业整体,也快速可以由本领域扩散到其他领域。企业面对危机时作出反应的时间将是相当紧迫的,必须用尽可能快的速度有效地解决它。
1.合理处理顾客市场危机策略
(1)追踪顾客满意度
顾客的流失指无论何种原因所造成的市场营销危机,最终都会带来产品的市场危机。就企业本身而言,顾客市场危机是最大的危机。从管理客户资源的角度来说,不只是要很好的管理高端客户资源,还要不断的开展新顾客资源。对企业而言,十分重要的是客观地了解顾客的满意度。对于所有的企业来说,了解顾客是否满意都具有十分重要的意义。
(2)客户“金字塔”管理
在涉及客户关系管理时,如何处理好与大客户之间的关系是相当重要的问题。但是大客户到底是指哪些客户?当面临这些问题时,通常只是根据经验来做判断,并不具备充分的数据来论证。而客户”金字塔”的出现,解决此等问题提供了一个有力的工具,面对客户关系,通过精确的量化经理人员可以来更好地进行管理。
(3)建立顾客忠诚
有效防范客户危机的重要基础是建立顾客忠诚。国际优秀公司发展的重要驱动力是以顾客为中心,追求顾客忠诚是。要想成为了市场的佼佼者,就必须真正做到以顾客为中心,追求顾客满意的公司,比如宝洁公司、摩托罗拉。
2.危机公关策略
(1)以预防为主,积极关注危机的预兆,使危机扼杀于摇篮,从根本上解决危机的信源。当然许多的危机具有突发性,预料就显得十分困难。如果出现问题就能迅速发展。传播计划在危机的爆发期显得异常的重要。
(2)要记者进行配合,而不是有意的回避记者。如果企业行为是不正当的,必须告知公众,并采取相应纠正措施。当危机的发生后,因为需要对很多的事情进行处理:分析原因、研究补救措施、对各方面的询问进行一一回答,同时企业还需要正常的运作等,这通常会导致慌乱,但是在这种困难时期,就更加需要镇静。
(3)做好危机传播计划,判断向媒体可以传播哪些信息,并确定由谁来传播以及何时,如何进行传播。
对于企业而言,专门选定一人作为对外发言人,主要负责对外媒体传播,剩下的人负责电话询问。作为对外发言人,与其它人口径需要保持一致。当没有充分调查清楚深层次原因时,对于不准确的或者猜测的原因就不要进行发布。很多企业经常容易忽视这一点,甚至一个公关班子很强的企业也会忽视。
当危机发生后,最权威的信息来源是企业,但不能阻止新闻媒体在其他相关渠道,了解信息的新闻自由。恰当的处理方法是,要全面地去了解哪些团体、哪些渠道对企业所采取的措施、态度表示支持。为了保证新闻媒体从企业提供的信息与从这些渠道和团体获得的信息保持一致,必须尽可能地获得他们的帮助,让他们了解到企业正在与媒体取得积极的沟通,并且在新闻稿送给新闻媒体前,把稿件复制给这些团体。
(4)召开新闻发布会
在处理危机中,一个很好的方式是召开发布会。第一,这是一个真诚面对公众的形式,它可以以面对面的方式,对待公众和传媒,进行双向的沟通。第二,选择一个恰当地时间向媒体说明情况,可以减轻公众、新闻媒体询问的压力。第三,它也有利于媒体将企业真正地视为信息来源的主要渠道,从而以企业可以受控的信息填补信息“真空”,掌握传播的主动权。当然,在危机的处理过程中,与企业在平时召开发布会相比,召开新闻发布会要难得多。企业随时要面对公众和媒体的质询,甚至有很多是恶意的刁难,对发布会的组织、对主持会议的人提出了更高的要求。
对企业来说,市场营销危机管理非常重要。在当前日新月异的社会大环境下,更应该重视它的作用。危机管理必须贯彻于实际当中,而不仅仅是停留在口号上。危机管理不仅要实现确保组织生存的目标,还为企业未来经营活动提供框架性指导,提高组织的经营免疫力。
[1]吴行健.企业危机处理仰赖卓越攻关.经济管理文摘.2001(3):17-19
[2]鲁开垠,罗文文.企业危机与危机管理.新经济,2001(9):35-36
浅析市场营销的危机管理相关
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创业是高质量的就业,创业是就业之源。在市场营销专业培养方案中构建行之有效创业能力培养体系是时代和社会的需要。下面是读文网小编为大家推荐的市场营销管理论文,供大家参考。
一、国际市场营销双语教学模式的实施
①利用多媒体教学。为了提高学生兴趣,先将课堂教学的重点内容制成情景逼真的课件,对于生僻的专业词汇,加上中文注释,让学生在总体上对所学的内容有些了解。对重点的理论知识,可以播放相关的视频,提高学生的兴趣,这样也会使课堂内容更加生动化、形象化。
②案例教学。国际市场营销双语课的课堂难点在于让学生在枯燥的外语环境下去掌握国际市场营销相关的理论,策略,从而掌握这门课程的核心内容。案例输出来,在学生主动参与和讨论下,加深学生的理解。同时,在案例讲解与讨论中充分调动学生的积极性,开发学生的潜力,用简单的英语回答问题,鼓励学生大胆的讨论问题,充分突出学生主体地位。
③小组讨论。小组讨论是课堂教学中一直采用的教学方法,目的是通过讨论,鼓励多数学生参与,避免“搭便车”现象,加强师生互动。将全班学生分成小组,课前分配好各自的任务,在教师的引导下让学生在课堂上进行讨论。然后让组员用英文阐述讨论的结果,每个小组都不甘落后,都会在课后积极准备,这样会使学生整体的理解水平及辩论能力提高。
④模拟表演式教学法。让学生通过模拟表演,加深所学理论的印象,最终让学生在短期内提高对外语的驾驭能力。这样改变了枯燥无味的英语状态,学生的参与式表演调动了学生的英语兴趣,学生既提高了英语的听说能力又掌握了国际营销的专业知识。
⑤翻译式”+“沉浸型”双语教学模式。针对高职院校“国际市场营销学”双语教学情况,为使学生充分掌握本课程的理论知识,要根据实际情况,在一定程度上让学生将各科知识融合掌握,可采用较为简单的翻译式双语教学模式。为了达到教学效果,老师要用简单的英语传授所讲的内容,期间不断加大汉语的使用频率。其次,理论与实践并举,课堂中使用沉浸型双语教学,使教师和学生完全沉浸在外语的环境中。要在轻松的气氛中完成全部的教学活动,否则学生一旦意识到困难,课堂会很压抑,学生不积极的回答问题,不与老师共同讨论,那么随之而来的教学效果也就不能实现了,学生也会失去上课的兴趣。
二、国际市场营销教学效果的评价
此教学模式的实施,总体上产生了良好的教学效果,提高了学生的专业及实践水平,学生掌握了国际市场营销的基本理论,同时学生的英语成绩也提高了,学生从心理上不反感英语,克服了对英语的畏惧。
三、国际市场营销课程双语教学体会
双语教学不宜过早导入,课题组曾对不同班级分别在大二和大三开展双语教学,比较发现,前者的教学效果明显不如后者。教师衡量的指标主要有课前课后投入的时间、课堂上的互动性、学习兴趣和信心、考试成绩等。实施双语的过程中,老师要为学生提供辅导资料,帮助学生铺平专业课程学习的道路,教师尽量每次上完课都提供一些与课程内容密切相关的英文材料让学生课外阅读,这样双语教学的效果更好。
四、总结
总之,市场营销专业实施双语教学也要认识到实施双语教学的定位要准确,结合本校的实际情况,保证实施过程中的教学质量,教学效果,真正的提高外语与专业水平,达到教学目标。双语教学还要不断提高,改善,慢慢的摸索,探索出适合该高职院校双语的教学模式。
[摘要]
《客户关系管理》是市场营销专业的必修课,由于客户关系管理理论发展时间较短,且仍处于不断完善的阶段,因此该课程的教学模式在学界也存在一定的争议。本文试图从市场营销专业应用型人才培养的角度出发,针对目前本科高校该课程教学的现状,分析其中存在的问题,探讨适合应用型本科市场营销专业《客户关系管理》课程教学新模式。
[关键词]
应用型人才;客户关系管理;市场营销
一、应用型人才培养概述
近年来,我国的高等教育经历了由“精英教育”向“大众教育”的发展过程,现代企业在用工时也更加趋向于对应用型人才的需求〔1〕。一般来说,应用型人才主要是指那些能够把职业特有的专业知识和技术能力综合应用表现出来,通过熟练运用专业能力解决生产、生活中遇到的现实问题,可以提高社会生产力的人才类型。事实上,应用型本科人才培养在国外早已存在多年,我国发展应用型本科人才培养,既是追赶国际教育发展潮流的一种必然,也是我国国民经济发展和社会进步的客观需要。〔2〕
二、市场营销专业《客户关系管理》课程教学现状
《客户关系管理》是市场营销专业的一门专业必修课,该课程旨在培养既了解客户关系管理理论知识,又懂技术操作的应用型人才。即学生通过课程教学之后既能够具备一定的理论基础,又有较强实际动手实操能力,成为适应社会需求的应用型人才。这门课程不仅涉及以客户为中心的核心思想,还涉及数据库营销、关系营销、系统开发与集成、商业智能、数据挖掘等多方面内容,这就对教师在教学过程中如何将理论学习与实践有机结合提出了一定的要求。从实践来看,目前市场营销专业《客户关系管理》课程教学模式与应用型人才培养要求还存在一定的差距:
1、课程认识有偏差,授课计划不统一
由于《客户关系管理》是一门新兴学科,理论发展的时间较短,甚至一度落后于实践。由于对课程认识的不同,有的学校在该课程的教学中侧重于理论学习,而有的学校则注重于计算机软件技术的操作实践。具体到任课教师在制定授课计划时,大多也只是凭经验来确定该课程的理论教学和实验实践教学的比重,无法对其课程体系进行较为科学的把握。如此一来,既不利课程的建设,又不利于同行之间的交流与沟通。事实上,这两个研究方向应该是相伴相生不可割裂的〔3〕,先进的“以客户为中心”的管理理论为软件技术的实践操作指明了行动方向,而软件技术的实践操作又为理论进行了很好的验证并推进理论想着日趋完善的方向发展。
2、理论教学比重大,实践教学较欠缺
企业所需要的应用型人才是能将理论真正付诸实践的人才,这种人才的独特之处在于既有异于科研型大学所培养的理论型人才,又不同于一些高职院校所培养的操作型的技术人才,而是有理论基础较完备、实践能力较强的人才。〔4〕理论实践并重的培养目标就决定了市场营销专业的课程教学应同时注重理论与实践,着重培养学生利用所学理论来解决工作中遇到问题的实践能力。但在实际教学实践中,理论课程占用了大量的课时,挤占了不少实践课程的课时。以32课时的课程安排为例,学习完《客户关系管理》的基础理论之后,给实践教学保留的时间就严重受限了。加之与该课程匹配的校企合作非常有限,学生在学习完理论知识之后,缺乏在企业实际工作应用知识的环节,导致与应用型人才培养的目标渐行渐远。
3、实验内容较单调,教师素质要求高
由于软件设计的限制,目前《客户关系管理》的实验教学主要以操作性实验为主,分析性实验相对少得多。即教师演示《客户关系管理》软件,学生依葫芦画瓢,完成验证性任务,往往最终大家的实验结果相同,导致学生积极性不高,甚至有同学不愿参与,等待抄袭其他同学的成果。正因为该学科是一门宽口径、涉猎范围广、文理高度融合的课程,所以对教师的要求达到前所未有的高度。既要求老师通晓管理理论体系,懂得《客户关系管理》理论的前世今生,又要求教师对计算机应用、数据挖掘等融会贯通。此外,这是一门实践性很强的课程,要求教师有丰富的企业实战经验。目前不少的高校教师都是刚刚从高校毕业,又到高校执教,并没有太多的企业实践经历,直接影响了实验教学的教学效果。
三、市场营销专业《客户关系管理》课程教学模式重构
1、利用网络资源,引入翻转课堂
翻转课堂指教师课前录制教学视频等教学资源,学生通过网络平台进行事先自学,并在课堂交流互动、协作讨论的新型教学模式。目前的在校大学生多为九零后,他们对新鲜事物有着敏锐的触角和浓厚的兴趣。可以根据在校大学生的这些特点,将传统的授课内容在正式上课前与各种学生热衷的新鲜事物结合起来。例如可以将教学课件、相关案例、上课使用的软件及参考资料等发送在共享平台上供学生使用。还可以通过开设微信公众号或微博公众号等,让同学们在课下甚至可以利用碎片化时间对理论知识提前进行学习。这些网络辅助教学系统上还可以有论坛功能,师生可以通过这个共享平台在正式上课前就能以此开展交互式教学。〔5〕这些做法一方面能让老师更好的了解学生的掌握情况,有利于上课内容的安排,又能激发学生的学习兴趣,将枯燥无味的授课变成让人充满期待的交流。
2、加大案例比重,丰富课堂内容。
学生在课前对理论知识进行自主学习后,课堂教学是最关键的环节。课堂上教师可以进一步厘清一些易混淆的基本概念,可以更宏观地梳理课程的理论和方法,使学生能更进一步地把握《客户关系管理》在整个市场营销学科体系中所处的位置。在理论教学中,案例的适当出现能让枯燥乏味的理论瞬间生动起来。案例可以来自课本,也可以来自教师的课前准备,甚至可以来源于学生的提前准备。案例的展现方式也可以多种多样:可以用PPT、视频甚至是课上安排的短剧等等。〔6〕进行案例讨论,可以根据实际选题采用小组讨论或者对个人进行提问的方式。通过这种开放式的教学方式,激发学生积极动脑,让学生在模拟现实的环境下接触《客户关系管理》的原理与方法,对增强学生分析问题、解决问题的能力有很大帮助。案例涵盖的内容至少应包括:关系营销、一对一营销、数据库营销、客户智能、识别客户、区别客户、客户关系测评、客户关系维护、数据仓库、数据挖掘等,形成多层次多角度的《客户关系管理》案例体系。
3、慎重选择软件,合理开设实验
课堂教学除了理论学习以外,更不能忽视教学实验课。学生通过课前及理论课程的学习之后,对《客户关系管理》的理论概念有了一定的认识,在这种基础上引入信息技术的教学是最合时宜的。通过实验课程的教学,学生可以将抽象的理论付诸实践,更切身地感知管理理论和管理实践的差异,为今后进入企业实施《客户关系管理》系统的工作打下坚定的基础。目前的《客户关系管理》教学系统大致上分为三类:操作型CRM、合作型CRM和分析型CRM。在选择教学软件时,教师要充分进行比较,选择最适合学校应用型本科定位的软件进行教学。在实验环节,特别值得一提的是,在目前全世界范围内的各大行业都把数据挖掘提高到了前所未有的高度,因此在实验教学时,可以在企业《客户关系管理》系统中的销售自动化、数据挖掘等内容时增加课时量,利用一些虚拟数据逼真地表现《客户关系管理》系统的运行现象并重点解析一下其成因。
4、开展市场调研,锻炼学生实践能力
《客户关系管理》课程与企业经营实践关系密切,因此市场调研是让学生走进真实市场最直接有效的方法。在教学过程中可以借助多样化的市场调研实践来培养学生的市场思维,通过对企业经营实践过程的调研加深学生对现实市场中《客户关系管理》的理解。一般而言,主体性市场调研需要多名学生协作实施,学生可以自行分组选择调查项目,小组根据调查问题自行设计调查问卷,协作进行问卷调查并根据调查结果写出调研报告。通过这样的实践,进一步拉近学生与企业的距离、课堂与实践的距离,锻炼了学生的实践能力,也满足了应用型人才培养的要求。〔7〕
5、改革评价标准,激发学生主动学习
评价标准决定了学生的学习行为,对《客户关系管理》课程的评价,要体现应用型人才培养的目标。目前大部分高校在对此门课程教学评分时都以期末卷面的理论考试得分为主,实践环节所占比重很小,甚至没有,这对学生的实践学习带来消极影响。因此,此门课程的评价应该同时注重理论和实践两个方面,同时考察学生认知目标和技能目标的学习效果。
四、结语
应用型人才将是未来大多数高校的人才培养方向,应用型人才培养方案应该落实到每一门课程的教学安排。《客户关系管理》作为市场营销专业的一门重要课程,是市场营销人才培养中的重要环节,通过对《客户关系管理》课程的教学模式进行重构,实现市场营销专业应用型人才培养的目标,也能为市场、企业提供更多高级应用型市场营销人才。〔8〕
作者:谢丽彬 单位:福州外语外贸学院
〔参考文献〕
〔1〕陈丙义.高校应用型人才培养目标体系新论〔J〕.河南师范大学学报(哲学社会科学版),2014,(6).
〔2〕徐国立.新建地方本科院校应用型人才培养路径探析〔J〕.教育评论,2015,(5).
〔3〕刘丽娜.本科院校市场营销专业应用型人才培养探讨〔J〕.教育探索,2014,(1).
〔4〕翟子惠.应用型人才培养转型时期的大学英语课程改革构想〔J〕.学术论坛,2014,(9).
〔5〕谭娟.基于市场营销应用型人才培养的项目化教学模式研究〔J〕.学术论坛,2015,(4).
〔6〕王庆.模拟实训教学视域下应用型人才培养研究〔J〕.创新与创业教育,2015,(1).
〔7〕李金荣.应用型人才培养模式下的实践教学改革〔J〕.河北经贸大学学报(综合版),2014,(4).
〔8〕黄志红.市场营销专业“高素质应用型”人才培养特色研究〔J〕.教育与职业,2011,(15).
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在经济全球化的背景下,当今经济全球化发展日益激烈,我国的保险行业尤其是人寿保险市场竞争主体越来越多,竞争也日趋激烈。下面是读文网小编为大家推荐的保险营销管理论文,供大家参考。
目前,我国保险市场已从垄断市场变为竞争性市场。这些变化带来了消费者行为和动机的较大变化,消费动机与行为更趋理性和实效。传统保险营销模式面临着许多挑战,无疑对当前的保险营销提出了新的更高的要求,因此调整营销策略,对激发潜在保险需求,促进保险业健康发展具有重要意义。
一、准确把握保险营销的概念和内涵
(一)保险营销的含义
保险营销就是与保险市场有关的人类活动,即保险人为了充分满足保险市场上存在的风险保障需求和欲望,而展开的总体性的活动。具体地说,它包括保险市场的调查与预测、保险市场营销环境分析、投保人的行为研究、新险种的开发、费率的合理拟定、保险营销渠道的选择、保险产品的推销以及售后服务等一系列活动。
它是一个系统的概念,包含着以市场为中心、以客户为导向的企业战略规划和战术策划,推销只是营销大系统的一个部分。保险企业必须按照营销观念来整合保险企业的内部资源和业务流程,企业各部门要树立市场观念、服务观念、合作观念以及忧患意识;企业必须适应市场环境的变化,在营销与管理上不断创新。
(二)保险营销中需明确的几个问题
1.保险营销的重点在于投保人的需要
2.保险营销更适于非价格竞争原则
(三)保险营销与推销的区别
从推销观念到现代市场营销观念的变化,是企业从“以产定销”的传统观念转变为“以需定产”的现代营销观念的一个重大的、转折性的变化,这在国际上称为与工业革命相提并论的“销售革命”。两者的区别主要表现在以下几个方面:
1.营销重点不同
2.营销目的不同
3.营销手段不同
4.营销程序不同
二、我国保险营销现状及存在的问题
(一)我国保险营销的发展
我国的保险业自1980年恢复以来,取得了长足发展,各地以及各保险公司在保险营销方面也进行了一些有益探索。但与发达国家相比较,我国的保险营销仍处于低级阶段,营销观念陈旧。现阶段我国的保险企业大多数还处在一种推销或者说推销营销转变的阶段,营销观念还处于萌芽状态,应该说我国保险业的营销观念随着市场经济的发展而发展,从1980年恢复国内保险业务到现在,大致经历了两个阶段。
1.以产品的设计生产为中心,不考虑顾客的需求和喜好
2.推销观念阶段
(二)我国保险营销的现状
1.保险市场还处于较高的垄断地位,新的市场定位格局仍未形成
2.近年来,新险种开发较多,但仍不能适应保险市场需求
3.保险营销人员整体素质不高,严重扭曲了保险营销更适用非价格竞争的原则
(三)目前我国保险营销存在的问题
综上所述,可以看出,尽管我国保险业在营销观念上有了长足的进步和提高,但是距市场营销还有相当大的差距。我国保险营销还存在着许多问题。
1.营销观念不正确
(1)保险产品观念。
(2)以险种的生产和销售为中心的推销观念。
(3)通过获取短期利润来实现企业的长期经营的观念。
2.顾客导向不明确
3.市场区分不明确
4.营销规划不全面
三、中国保险营销的发展战略
(一)树立正确的营销观
营销观念决定着企业的一切营销活动,营销观念陈旧、错误,必定会导致营销的失败。所以,在开展所有的工作之前,作为一个管理者,应该保证企业是工作在一种正确营销观念之下的。兰比尔·斯科特说:“在今天的市场经济里,市场营销已不再是产品之争,而是观念的较量。”被错误观念所笼罩的企业,最终会走人误区,被市场竞争所淘汰。那么,应该如何树立正确的营销观念呢?
1.要明确营销的概念
2.要坚持以顾客的需求为中心的原则
3.要以4P理论作为行动的指导
(二)明确顾客导向
1.变潜在需求为现实需求
多数人对保险的需求是潜在的。尽管保险商品能够转移风险,提供一种保障和补偿,但它却是一种无形的看不见摸不着的抽象商品。对大多数人来说,人们似乎对它的需求没有迫切性。所以保险公司必须通过主动性的营销策略变投保人的潜在需求为现实需求,以便实现购买。
2.变负需求为正需求
由于保险商品涉及的多是与人们的生死、财产损失和责任事故等事件有关,对很多人来说,他们从心理上回避保险,对保险商品的需求表现为一种负需求,这就需要通过积极主动的营销活动,扭转人们对保险商品的消极态度和行为。
3.变单向沟通为双向沟通
作为保险商品的营销者必须将单向沟通变为双向沟通。通过主动性营销,将企业要传达的信息,按消费者能够理解和接受的方式,通过信息传播媒介传递给消费者,并跟踪和注意消费者对信息的反馈,收集消费者对所提供的保险商品的意见和反应,及时调整和改进服务策略,以实现顾客满意。
(三)正确区分保险营销市场
国内保险公司要将顾客服务意识根植于企业文化中,根据消费者的需要适时地对市场进行细分,并且开发出新险种, 在险种设计时, 保险公司可着重考虑以下三方面因素:
1.满足人们的各种保险需求,包括死亡、养老、医疗、意外、停工、储蓄、投资等方面。
2.开发出适合不同保障对象的保险险种。这其实是将市场细分的问题。不同群体(如: 老年人、少儿、个体户、企业主等) 对同一风险的反映可能是截然不同的, 保险公司可以利用这些差异性, 确定自己的目标顾客群, 发挥自己的优势。
3.提高保险服务水平。保险公司可以通过灵活多样的交费方式、投资分红利益、险种转换功能等多种手段提高顾客的满意度, 使保险公司同投保人成为利益共同体, 共同抗击风险。 此外要加强保险知识的宣传。政府监管部门要把普及保险知识,培育保险需求作为加快发展的一项重要策略,尽快整合教育界、理论界和企业界等各方面的智力资源、财力资源,使其发挥更大的效能,通过保险知识的宣传,逐步提高全民的保险意识,使保险的潜在需求变为现实需求。其次要加大保险新闻宣传力度。作为保险宣传企划部门应选好结合点,找准切入点,进行新闻宣传。再次要充分发挥营销员的促销作用。由于保险产品的无形特征,即便通过广告也很难让公众接受。据山东保监局的调查显示,全省购买保险者,57%的人是通过营销员购买的,还有相当一部分是通过朋友介绍购买的。因此,必须将营销员促销作为整个促销战略的重要组成部分,充分发挥其作用。目前,我国个人营销员已达210多万,如果每个营销员 3天接触一个客户,一年就可接触1亿多客户,再加上所接触过客户的辐射作用,其营销员的直接和间接保险传播效应是其他方式所无法替代的。
(四)建立全面的营销规划
对于大型的国有保险公司,由于其机构臃肿、人员繁杂、管理绩效低,可采用内外兼修的“全面营销”战略。保险营销的实质是了解客户的保险需求,设计开发适合此需求的险种,并以适宜的心理方式传递给顾客,这属于外部营销的范畴。然而,保险营销还必须解决内部营销的问题。所谓内部营销是指企业的决策层和领导层合理开发人力资源,帮助下属做好工作。保险公司实施内部营销导向的关键是要培养公司经理、员工及中介代理人接受以保户为导向的观念。因为保险公司从事第一线工作的员工与保户直接点对点的打交道,其对客户会产生极其重要的影响,所以必须重视和抓好保险公司内部营销工作。我国保险公司目前机构设置不合理,人员职能不清,中介代理人员管理不规范,必须通过相关的规章制度、服务标准及一系列的对内营销宣传、教育,使员工理解保险文化,树立营销服务观念,有效管理员工和客户交互式的反应过程。采用内外结合的营销战略,不仅可以修正目前我国保险营销只注重外部营销,而忽视内部营销的诟病,而且可以促使保险公司提高内部管理水平。
为适应保险市场的变化和节奏,我国保险企业还需要实施应变营销和快速营销战略规划。这种应变营销战略源于管理学中的权变思想,是一种因变制变的思想。
(1)我们首先必须充分意识到信息时代是个公司飞速发展、加速变形的时代,保险营销也必须采取各种新方式。我国保险公司要注意训练员工的客户导向意识,充分了解客户不断更新的需求,善于捕捉市场机会,及时推出新险种、新的概念,为客户提供更新的服务。
(2)由于保险服务的同质性,导致了保险营销具有易仿效的特性。所以保险公司只能在产品和服务市场上快速反应,才可以比竞争对手抢占先机。
(3)采取应变营销战略便于保险公司利用新的营销技术和手段。
(4)未来保险业更加注重市场的定位和客户的选择等一些技术性营销操作。差异化营销、个性化营销和信息化营销将是未来保险营销发展的方向。
四、结束语
在这个常变常新的时代,面对外资保险公司和我国保险公司实力的巨大差距,中国保险公司能否认清形势,找准定位,借鉴国外保险公司的成功经验,提高保险营销水平,将是入世后中国保险公司能否快速发展的关键。我们面临的不仅是外资保险公司进军中国市场的竞争压力,而且也面临着跨出国门走向世界的机遇。在这个十字路口,我们只有勇于探索、敢于创新,走出一条属于中国保险公司自己的路来,中国保险业才能在未来的保险市场上占有一席之地。
目前,我国保险市场已从垄断市场变为竞争性市场。这些变化带来了消费者行为和动机的较大变化,消费动机与行为更趋理性和实效。传统保险营销模式面临着许多挑战,无疑对当前的保险营销提出了新的更高的要求,因此调整营销策略,对激发潜在保险需求,促进保险业健康发展具有重要意义。
一、准确把握保险营销的概念和内涵
(一)保险营销的含义
保险营销就是与保险市场有关的人类活动,即保险人为了充分满足保险市场上存在的风险保障需求和欲望,而展开的总体性的活动。具体地说,它包括保险市场的调查与预测、保险市场营销环境分析、投保人的行为研究、新险种的开发、费率的合理拟定、保险营销渠道的选择、保险产品的推销以及售后服务等一系列活动。
它是一个系统的概念,包含着以市场为中心、以客户为导向的企业战略规划和战术策划,推销只是营销大系统的一个部分。保险企业必须按照营销观念来整合保险企业的内部资源和业务流程,企业各部门要树立市场观念、服务观念、合作观念以及忧患意识;企业必须适应市场环境的变化,在营销与管理上不断创新。
(二)保险营销中需明确的几个问题
1.保险营销的重点在于投保人的需要
保险营销是围绕满足投保人的需要而进行的整体营销,即从搜寻保险市场上的需求一直到完成险种设计以及对投保人投保后的服务等一整套营销活动。而保险推销的重点则在于保险产品本身,主要是为了销售保险产品而进行
的活动。具体表现为:保险营销不仅仅包含保险推销,而且还包括保险市场预测、设计新险种、协调保险企业的内部环境、外部环境以及经营活动的目标,促进保险企业在竞争中取胜等内容;保险营销还是一种注重长远利益的保险企业活动,也就是在注重促销的同时还注重树立保险企业的形象,为保险企业的发展作出预测与决策,而保险推销则侧重于短期利益,是一种为获得眼前的销售利润而采取的一种行为。虽然保险营销和保险推销都以盈利为目的,但保险营销是通过投保人的满意而获得利润,而保险推销则是通过直接的销售来获得利润,所以,从营业员的角度来看,营业员要与顾客很好地沟通以保持密切的联系,淡化卖保单的商业行为,强化作客户永远朋友的服务行为。从保险企业的角度来看,保险营销要求保险企业建立一套远比保单推销复杂的营销系统,来完成包括调查分析、实际营销、售后服务在内的一系列活动。
2.保险营销更适于非价格竞争原则
保险商品价格(费率)是保险人或保险主管机关依据对风险、保额损失率、利率、保险期限等多种因素的分析,并通过精确的计算而确定的,因而它是较为客观、较为科学的。为了维护保险人和被保险人的利益,这一价格一般不能轻易提高或降低。因此,为了保证保险人的偿付能力,为了促进规范竞争,国家有关部门要对保险价格进行统一管理。所以,价格竞争在保险营销中并不占有重要地位,相反而非价格竞争在保险营销中却占有重要地位。
(三)保险营销与推销的区别
从推销观念到现代市场营销观念的变化,是企业从“以产定销”的传统观念转变为“以需定产”的现代营销观念的一个重大的、转折性的变化,这在国际上称为与工业革命相提并论的“销售革命”。两者的区别主要表现在以下几个方面:
1.营销重点不同
推销观念以产品作为营销的重点。在推销观念指导下,企业将主要精力用于产品的生产和推销上,以“生产、销售我能生产的产品”作为营销的格言。市场营销观念则是以顾客需求作为营销的重点。在市场营销观念指导下,
企业的各项工作、各个部门都以顾客需求为中心,围绕着如何满足顾客的现实需求和潜在需求来开展工作,以“生产、经营顾客所需要的产品”作为营销的格言。
2.营销目的不同
推销观念以“通过产品销售来获取利润”。为了多销售产品、多获利,积极研究和运用推销技巧,有时甚至采取虚假广告等手段,急功近利,表现出“一锤子买卖”的短期行为。市场营销观念以“通过顾客满意而获得长期利益”为目的,既注重近期利润,又注重长期利益,将两者有机地结合起来,以优质的产品、合理的价格、优良的服务建立企业的信誉,从而取得顾客的信赖,获得长远的发展。
3.营销手段不同
推销观念以单一的推销和促销为手段,不注重各种营销因素的结合运用。市场营销观念则以整体营销为手段,在企业营销目标指导,综合运用产品、订价、渠道、促销、公关等企业可以控制的营销因素,从整体上满足顾客的需要。
4.营销程序不同
以推销观念为指导的企业营销活动,是“产品由生产者达到消费者的企业活动”,即以生产者为起点,以消费者为终点的“生产者+消费者”的单向营销活动过程。现代市场营销观念指导下的企业营销活动,则是从调查研究消费者需求人手,确定目标市场,研制目标顾客所需要的产品,提供目标顾客满意的价格、渠道、促销和服务,并反馈消费者的需求信息的全过程,即由“消费者 +生产者+消费者”的不断循环上升的活动过程。
对于市场营销观念与推销观念的区别,著名营销学家莱维特作了精辟的概括:推销观念注重卖方需要,而营销观念则注重买方的需要;推销以卖方需要为出发点,考虑如何把产品变成现金,而营销则考虑如何通过产品以及与创制、传送产品和最终消费产品有关的所有事情,来满足顾客的需要。
二、我国保险营销现状及存在的问题
(一)我国保险营销的发展
我国的保险业自1980年恢复以来,取得了长足发展,各地以及各保险公司在保险营销方面也进行了一些有益探索。但与发达国家相比较,我国的保险营销仍处于低级阶段,营销观念陈旧。现阶段我国的保险企业大多数还处在一种推销或者说推销营销转变的阶段,营销观念还处于萌芽状态,应该说我国保险业的营销观念随着市场经济的发展而发展,从1980年恢复国内保险业务到现在,大致经历了两个阶段。
1.以产品的设计生产为中心,不考虑顾客的需求和喜好
我有什么产品你就买什么产品,你上门来买我就卖,很少推销和服务的产品观念阶段。1980年至 1992年,我国保险企业基本持这种观念。如寿险产品只有人身意外伤害险等几个险种,产险产品只有车辆险、家财险等不到十个险种。其销售不是靠产品和服务来吸引顾客,而是靠行政命令和政府发文强制实现。如教育险,在很多地区通过教育主管部门发文强制办理。
2.推销观念阶段
推销观念是以产品的生产和销售为中心,以激励销售、促进购买为目的的营销观念。1992年,美国友邦进入上海后,在竞争的压力下,我国保险企业开始在注重产品、内部管理的同时注重推销。1994年人保率先在上海分公司挑选了50人开展上门推销试点。随后,各家中国保险公司都设立了销售部门,组织了营销队伍。时至今日,我国保险营销员已达220多万。
(二)我国保险营销的现状
1.保险市场还处于较高的垄断地位,新的市场定位格局仍未形成
1988年以前,中国大陆只有中国人民保险公司独家经营,保险市场处于完全垄断状态。即使到目前为止,全国性的保险公司也不过6家左右。如果我国算上区域性保险公司和真正开始营业的外资保险公司,也不过130家上下。
而美国有约5000家保险公司,在香港经营业务的保险公司也有220余家。与保险市场垄断相应的是各家保险公司几乎都未按市场细分的原则定位,例如在寿险中,各大公司都在拼命争夺、抢占小儿险市场;在产险上,各公司的竞争也主要集中在企财、车辆、货物运输等少数几个大险种上。责任险、信用保险、保证保险、医疗保险等却相对冷落。因此,各家保险公司在一个大市场上进行竞争,都不同程度受到了相互模仿的冲击,没有明显的经营特色,致使有些险种竞争激烈,有些险种无人问津。
2.近年来,新险种开发较多,但仍不能适应保险市场需求
为在业务竞争中取得优势,保险公司不断开发新险种,尤其是寿险险种。但从市场需求来看,保险产品的创新思路狭窄,形式单一。比如在抵消通货膨胀因素的保单设计方面,难以适应保险市场的需求。与险种单一的状况相吻合,保险产品的同构现象十分严重。据有关资料分析,我国各保险险种结构的相似率达90%以上。这样一种状况不仅使各保险公司在一种低水平上重复“建设”,无法构造自身的优势,而且导致过度竞争,造成社会生产力和资源的浪费。
3.保险营销人员整体素质不高,严重扭曲了保险营销更适用非价格竞争的原则
据民革北京市委所作的“北京保险业发展状况”调查报告显示:北京市保险从业人员总计35000人,其中保险公司员工3000人左右,保险营销员3100人左右。与北京市其他金融机构相比,这些保险从业人员总体水平低偏,大专以上学历者只占总人数的30%~40%。许多公司在招收没有任何风险及其保险知识营销人员后,经过2个星期左右的培训,即上岗推销保险。据调查,由于一些营销人员缺乏职业道德,或缺少保险及相关知识,致使在推销保险时经常出现误导陈述、保费回扣、恶意招揽等违规、违法现象,极大地破坏了保险业的声誉。
(三)目前我国保险营销存在的问题
综上所述,可以看出,尽管我国保险业在营销观念上有了长足的进步和提高,但是距市场营销还有相当大的差距。我国保险营销还存在着许多问题。
1.营销观念不正确
(1)保险产品观念。这是以险种的改进和开发为中心,以提高现有险种的服务和功能为重点的观念。这种观念在保险业发展初期是有效的,但这是一种以产定销的观念。目前许多保险公司盲目跟随市场热点开发与自己实力不相称的险种,耗费了大量的企业资源而未取得相应的市场利润,这种做法损害了企业自身的利益。
(2)以险种的生产和销售为中心的推销观念。现在,我国大多数保险公司均是采用这种观念,这种观念适应于保险商品市场的初级阶段。然而,推销观念注重的仍然是险种和利润,不注重保户的利益和社会利益。强行推销会引起保户的反感,从而影响营销效果。
(3)通过获取短期利润来实现企业的长期经营的观念。这是一种“营销近视症”的观念。我国对保险代理人的报酬实行的是无底薪的佣金制,佣金支付制度不完善。目前保险公司发行佣金实行首期业务佣金和续期业务佣金相结合的方式。首期业务佣金较高,通常为保费的30-40%;续期佣金则逐年递减,一般支取3-5年。这样的激励制度使得代理人只重视展业和初期佣金收入而忽视了后期的回访,诱发代理人的短期行为和道德风险,致使大量孤儿保单涌现,不利于建立长期的竞争优势。
2.顾客导向不明确
美国西奥多·莱维特教授20世纪60年代提出的“顾客导向”概念,不仅是现代市场营销观的精辟概括,也是指导企业营销实践的行动指南。企业决策的基本前提就是顾客需求。发达国家的保险公司,基本是顾客有什么需求,就设计什么产品,如足球明星马拉多纳的腿、著名钢琴家克莱德曼的手和伊丽莎白·泰勒的一双紫兰色眼睛,保险公司就设计了相应的产品。而我国,目前仍是保险公司推出什么产品,客户就买什么产品,很少考虑消费者的需求,也正如中国保监会主席吴定富所指出的,当前保险业的主要矛盾是经济社会的快速发展和人民生活水平的日益提高与保险业发展滞后的矛盾,即保险供给不适应保险需求。
3.市场区分不明确
美国市场营销学者温德尔·史密斯认为,一个市
他们有不同的需要,寻求不同的利益,企业应根据顾客的不同需要对市场细分。而我国保险公司,虽然也对市场进行了细分,如寿险分长险、短险;产险分家财险、企财险等,但还很不充分。如投资连接保险,在西方国家是针对中产阶级设计的产品,而在我国,大部分保险公司不仅城乡不分,连收入高低也不分,实行撒网式推销,加之少数销售人员的误导,以致一些农民为了高回报,竟卖了自己的耕牛去买这一产品,当资本市场低迷,产品回报达不到预期标准时,许多客户上访投诉。
4.营销规划不全面
营销策划就是策划一切营销活动。营销学不仅仅是产品上市之后怎样去销售,怎样去做广告,而是在产品开发之前的市场预测、分析、调研阶段就已经开始了。外国保险公司进入我国市场之前不惜重金投入进行市场调研与分析,有的甚至请专业公司进行调查,待他们进入中国市场时,其经营策略、产品开发、销售方式很快就适应中国特点。我国保险公司却很少投入人力和物力进行市场调研,以至消费者需要什么产品心里不清楚,社会需要什么产品更不清楚,费率如何厘定缺乏数据基础。如“酒后驾车险”,由于缺乏前期调研和论证,一经推出便遭到多方面的排斥,以致很快就夭折了。
三、中国保险营销的发展战略
(一)树立正确的营销观
营销观念决定着企业的一切营销活动,营销观念陈旧、错误,必定会导致营销的失败。所以,在开展所有的工作之前,作为一个管理者,应该保证企业是工作在一种正确营销观念之下的。兰比尔·斯科特说:“在今天的市场经济里,市场营销已不再是产品之争,而是观念的较量。”被错误观念所笼罩的企业,最终会走人误区,被市场竞争所淘汰。那么,应该如何树立正确的营销观念呢?
场的顾客是有差异的,
1.要明确营销的概念
营销不是卖东西,也不是促销、做广告,而是一个涉及企业各个部门,贯穿产品产、供、销各个环节的管理过程。不管你是企业的管理者、生产人员、企划人员,还是销售人员,都与企业的营销息息相关。营销不是一个人的事情,也不是一个部门的事情,而是所有部门,从上到下所有员工的事。所以,要想做成功的营销,要产品的销路好,为企业赢利,一定要制定科学的营销战略,实行系统的营销策略。想单纯依靠几个“能说会道”的销售人员或一两个新奇的促销手段,是不可能做好营销的。
2.要坚持以顾客的需求为中心的原则
生产观念的陈旧在今天已经成为企业发展的桎梏。明智的企业应该能抓住顾客的心理,了解顾客的需求,并以此为依据,“为顾客寻找产品”。否则,闭门造车,以领导者的主观意图,或者以产品企划者的主观推断为制造产品的依据,都是不科学的。顾客的需求应该是营销的中心和所有营销活动的导向。当然,对于顾客的需求,我们需要正确地把握,不客观的市场调查和片面的推测都是应该避免的。我们应该以科学的市场分析为依据,特别是面对复杂的、变幻莫测的市场,这一点更是十分重要。
3.要以4P理论作为行动的指导
4P也就是产品 PRODUCT、渠道PLACE、价格PRICE和促销PRO— MOTION。4P理论是由麦卡锡所提出的,已经在实践中应用了几十年。现代的营销赋予了4P新的概念,但是它所提到的产品、渠道、价格、促销四个因素,在今天依然适用于所有的营销活动。以4P理论为指导,有利于企业营销策略的系统性、完整性,而不是只重视营销的某个片断,忽略整体的作用。整体并不等于部分的总和,单纯拼凑并不具备整体的力量。我们需要四个因素的和谐,从而实现投入最小而收益最大。4P理论用在现在丝毫没有过时,把4P理论与现代的营销观念结合起来,必将发挥营销观念作为指导观念的更大优势。
(二)明确顾客导向
1.变潜在需求为现实需求
多数人对保险的需求是潜在的。尽管保险商品能够转移风险,提供一种保障和补偿,但它却是一种无形的看不见摸不着的抽象商品。对大多数人来说,人们似乎对它的需求没有迫切性。所以保险公司必须通过主动性的营销策略变投保人的潜在需求为现实需求,以便实现购买。
2.变负需求为正需求
由于保险商品涉及的多是与人们的生死、财产损失和责任事故等事件有关,对很多人来说,他们从心理上回避保险,对保险商品的需求表现为一种负需求,这就需要通过积极主动的营销活动,扭转人们对保险商品的消极态度和行为。
3.变单向沟通为双向沟通
作为保险商品的营销者必须将单向沟通变为双向沟通。通过主动性营销,将企业要传达的信息,按消费者能够理解和接受的方式,通过信息传播媒介传递给消费者,并跟踪和注意消费者对信息的反馈,收集消费者对所提供的保险商品的意见和反应,及时调整和改进服务策略,以实现顾客满意。
(三)正确区分保险营销市场
国内保险公司要将顾客服务意识根植于企业文化中,根据消费者的需要适时地对市场进行细分,并且开发出新险种, 在险种设计时, 保险公司可着重考虑以下三方面因素:
1.满足人们的各种保险需求,包括死亡、养老、医疗、意外、停工、储蓄、投资等方面。
2.开发出适合不同保障对象的保险险种。这其实是将市场细分的问题。不同群体(如: 老年人、少儿、个体户、企业主等) 对同一风险的反映可能是截然不同的, 保险公司可以利用这些差异性, 确定自己的目标顾客群, 发挥自己的优势。
3.提高保险服务水平。保险公司可以通过灵活多样的交费方式、投资分红利益、险种转换功能等多种手段提高顾客的满意度, 使保险公司同投保人成为利益共同体, 共同抗击风险。此外要加强保险知识的宣传。政府监管部门要把普及保险知识,培育保险需求作为加快发展的一项重要策略,尽快整合教育界、理论界和企业界等各方面的智力资源、财力资源,使其发挥更大的效能,通过保险知识的宣传,逐步提高全民的保险意识,使保险的潜在需求变为现实需求。其次要加大保险新闻宣传力度。作为保险宣传企划部门应选好结合点,找准切入点,进行新闻宣传。再次要充分发挥营销员的促销作用。由于保险产品的无形特征,即便通过广告也很难让公众接受。据山东保监局的调查显示,全省购买保险者,57%的人是通过营销员购买的,还有相当一部分是通过朋友介绍购买的。因此,必须将营销员促销作为整个促销战略的重要组成部分,充分发挥其作用。目前,我国个人营销员已达210多万,如果每个营销员 3天接触一个客户,一年就可接触1亿多客户,再加上所接触过客户的辐射作用,其营销员的直接和间接保险传播效应是其他方式所无法替代的。
(四)建立全面的营销规划
对于大型的国有保险公司,由于其机构臃肿、人员繁杂、管理绩效低,可采用内外兼修的“全面营销”战略。保险营销的实质是了解客户的保险需求,设计开发适合此需求的险种,并以适宜的心理方式传递给顾客,这属于外部营销的范畴。然而,保险营销还必须解决内部营销的问题。所谓内部营销是指企业的决策层和领导层合理开发人力资源,帮助下属做好工作。保险公司实施内部营销导向的关键是要培养公司经理、员工及中介代理人接受以保户为导向的观念。因为保险公司从事第一线工作的员工与保户直接点对点的打交道,其对客户会产生极其重要的影响,所以必须重视和抓好保险公司内部营销工作。我国保险公司目前机构设置不合理,人员职能不清,中介代理人员管理不规范,必须通过相关的规章制度、服务标准及一系列的对内营销宣传、教育,使员工理解保险文化,树立营销服务观念,有效管理员工和客户交互式的反应过程。采用内外结合的营销战略,不仅可以修正目前我国保险营销只注重外部营销,而忽视内部营销的诟病,而且可以促使保险公司提高内部管理水平。为适应保险市场的变化和节奏,我国保险企业还需要实施应变营销和快速营销战略规划。这种应变营销战略源于管理学中的权变思想,是一种因变制变的思想。
(1)我们首先必须充分意识到信息时代是个公司飞速发展、加速变形的时代,保险营销也必须采取各种新方式。我国保险公司要注意训练员工的客户导向意识,充分了解客户不断更新的需求,善于捕捉市场机会,及时推出新险种、新的概念,为客户提供更新的服务。
(2)由于保险服务的同质性,导致了保险营销具有易仿效的特性。所以保险公司只能在产品和服务市场上快速反应,才可以比竞争对手抢占先机。
(3)采取应变营销战略便于保险公司利用新的营销技术和手段。
(4)未来保险业更加注重市场的定位和客户的选择等一些技术性营销操作。差异化营销、个性化营销和信息化营销将是未来保险营销发展的方向。
四、结束语
在这个常变常新的时代,面对外资保险公司和我国保险公司实力的巨大差距,中国保险公司能否认清形势,找准定位,借鉴国外保险公司的成功经验,提高保险营销水平,将是入世后中国保险公司能否快速发展的关键。我们面临的不仅是外资保险公司进军中国市场的竞争压力,而且也面临着跨出国门走向世界的机遇。在这个十字路口,我们只有勇于探索、敢于创新,走出一条属于中国保险公司自己的路来,中国保险业才能在未来的保险市场上占有一席之地。
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传统文化是我国文化的精髓所在,其中茶道文明,时至今日也是经久不衰。这就为我国茶叶企业的发展奠定了坚实的文化基础。下面是读文网小编为大家推荐的茶叶企业营销管理论文,供大家参考。
前言 中国是茶的故乡,茶文化博大精深、源远流长;随着人们对生活质量要求的提高,人们对健康、品味、文化生活的追求越来越高,同时全球一体化的加速,人们各地之间的生活、消费习惯的交融越来越快,南北方对茶的认知品饮越来越一致,茶叶作为一个传统的健康、文化、品味饮品越来越被更多的人认识。通过对茶市场的综合分析,结合普洱茶本身的特点做此营销策划方案。 一、市场现状 通过各市场调研机构调研的结果显示:茶叶是世界性的天然饮料,市场成长潜力巨大。茶叶消费是一种传统消费,也是一种成熟消费。过去主要集中在茶叶的冲泡、品赏,现却表现为多元立体的发展趋势。中国的茶消费市场规模较前10年整整扩大了10倍,每年的市场总量现以高达6000亿人民币。现在,中国已经进入了全民喝茶时代,尤其是年轻茶客对茶品位的需求,直接刺激了茶产业链的延伸,从而促进中国茶叶市场在未来几年内必然进入新一轮的跳跃式发展 二、市场分析 (一)市场环境分析 在诸多产茶国中,印度、中国、斯里兰卡、肯尼亚和印度尼西亚五国的茶叶产量和出口量均占世界总量的80%左右,在世界茶坛上起着举足轻重的作用。其次是非洲的肯尼亚和马拉维。回望20世纪,不同国家的茶业经历了不同的发展道路。印度、斯里兰卡的茶叶产销呈稳步增长的趋势,印度尼西亚受大战影响,长期处于恢复阶段,80年代后始有发展。肯尼亚是20世纪的新兴产茶国,但却发展迅猛。我国茶业曾在世界上占统治地位达200多年,但自1886年以后每况愈下,下降趋势一直持续到本世纪40年代。新中国成立以后,茶业才重振精神,不断迈上新台阶。 随着我国入世成功,外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好.现在茶叶市场以从过去的卖方市场转为买方市场,人民生活水平不断在增加,产品种类多种多样,市场竞争激烈.消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足,而重点是心理上的,消费成现多样化. (二)产品分析 1 、普洱茶是以云南大叶种晒青毛茶为原料,以后发酵而形成的具有独特陈香品质特点的一类茶叶。从外形上看分散茶和成型茶;从工艺上看分生茶和熟茶。 2、普洱茶的香型有、樟香、荷香、兰香、枣香。 3、普洱茶的作用1)、降脂、减肥、降压、抗动脉硬化 2)、防癌、抗癌3)、养胃、护胃 4)、健牙护齿 5)、消炎、杀菌、治痢6)、抗衰老:。7、清除自由基、增强免疫力另外早在《本草纲目》中有记载,中医认为普洱茶同时具有清热、消暑、解毒、消食、去肥腻、利水、通
便、祛痰、祛风解表、止咳生津、益力气、延年益寿等功效。故普洱一直被誉为一种攻补兼备的良药。连鲁迅先生小时候吃过大餐后肠胃不适,都会掰一小块普洱茶冲喝。 (三) 竞争对手分析 茶叶市场竞争力较大,品种繁多。目前茶叶分类尚未有统一的方法,按照不同的标准有不同的分类方法。其中安徽农业大学陈椽教授提出的按制法和品质为基础,以茶多酚氧化程度为序把初制茶叶分为绿茶、黄茶、黑茶、青茶、白茶、红茶等六大茶类。这种方法已被业界广泛应用。此外,结合茶叶的商品形态可把茶叶分成红茶、绿茶、花茶、乌龙茶、白茶、紧压茶和速溶茶等七大茶类。各种茶类都有属于自己的市场需求和份额。而且有些都是些名茶,社会影响大,新品牌想要迅速崛起难度较大。 世界茶叶市场现状:茶、咖啡、可乐并称三大“无酒精饮料”。当今,全世界已有60个国家种茶,其中有30个国家能稳定地输出茶叶,而进口茶叶的国家遍及五大洲150多个国家和地区,20多亿人钟情于茶饮。20世纪90年代以来,世界茶叶的年消费量一直稳定在250万吨左右,人均年饮茶0.5公斤,日均消费茶近4亿杯。茶已经成为了世界性饮料。 (四)、目标人群 茶叶虽然是世界性的天然饮料,市场成长潜力巨大,但长期以来,茶叶产品游离于农产品与茶,作为一种大众饮品,在中国已有数千年的历史,随着社会的不断进步,人民生活水平的不断提高,人们的消费观也在不断的转变,“隆丰”系列高品质茶品,从产品定位方面主要针对白领阶层、品茶爱好者、机关企事业单位人员、知识份子等有一定消费水平的广大群体。 三、营销策划 (一)、产品策略 产品包装要有统一的视觉形象系统,包装设计要精美,产品名称突出品牌特色、突出卖点。本产品主要包装以青色为主色调,以精美的纸盒包装能更好的保存茶醇厚香味。目前,许多茶叶企业产品结构较为单一,名优茶与大宗茶、内销茶与外销茶等经营进于细化,到2005年我国规范管理的公司大都将获得自营进出口权,一体化的国际市场将对茶叶产品的开发定位和策略提出更高的要求。茶叶市场的高端产品(名茶)的开发有利于品牌塑造,中低端产品(优质茶、大宗茶)则是提高市场份额和盈利之源。茶叶企业可根据货源供应、经营规模、市场需求等因素调整优化产品结构。 (二) 价格策略 商品茶价格策略价格因素直接影响到商品茶的市场竞争力、市场份额与经济效益。高端途径及消费群相对固定,礼品馈赠比例很大,价格弹性小,从而订价较高,以保持名茶的珍贵形象。中低端产品(大宗茶)属于大众消费品,价格弹性大,应坚持薄利多销、走量为主的订价原则,追求批量化的规模效益。 (三)、渠道策略 商业经营最注重的是“地气”“人气”,这并非迷信,“地气”主要是看这个地方有没有商业氛围,这种商业氛围对我们所经营的商品合不合适,“人气”主要是指我们经营的地方有没有顾客流这些顾客是否有购买我们商品的心理动机。 普洱茶作为一种特殊商品,除了它的饮用保健功能,还能体现它的文化艺术价值,它能使人清心、雅净、回归自然——茶叶店的选择要根据茶叶的特性,归纳起来一般有以下地段: 1、繁华商业中心:这些地区商业氛围浓,客流量大,购物层次复杂,购买频率高,消费者大多有较强的求质、求好、求美的特点,但房价或租金的费用比较高,竞争尤为激烈,所以进入前须经仔细考虑,分析自己的人力、财力、物力是否具备,如若有条件,进军“商业中心”当然正确,何谓抢占“制高点”呢!但实力不具备,千万不能冒然行事,这些地方要求茶叶品位高一些,要注意品牌、名茶品种要丰富,与茶叶有关的茶具、茶书要配套,如紫砂、瓷器、玻璃茶具等。 2、宾馆饭店群附近:宾馆饭店是商旅居住的地方,他们大多不带茶叶,随时购买,而且,为了走亲访友,捎一点茶叶,显得雅而不俗,饭店也要用茶,“客来泡茶”是中国人的传统礼节。宾馆饭店群旁开茶店,是比较划得来的,房租不宜过高,同时还可以租用宾馆饭店的经营大厅,从提高格调并可以与茶艺结合起来。 3、交通大道:这些地方人口流动量大,主要是能吸引顾客,所以这些地方注重茶店的外部吸引力,品种要新颖,价格要优惠,适合一些字号较老的,无形资产较大的客商进入,刚刚入门的客商最好不要盲目开立茶店。 4、居民区:茶叶是居民消费的必需品,选择居民区一般风险较小,但同时针对不同居民层次茶店经营风格也不尽相同。 a、老区:这些居民区带有古朴的中国特色,有勤劳、简朴的美德,茶叶不能过于高档,偏向于中低档,追求利润要低,营业员要灵活,注重人缘,茶叶质量一定要稳定,信誉要好 b、新区:这类居民消费较超前,且物质财富和精神文明相对提高,要求经营者茶叶品种档次略微偏高一些,品种丰富一些,新品种要多上,跟上茶叶品种的新潮流。 c、高档物业区:这类人群是改革开放先富起来的人,他们生活水平高、节奏快,这个地段开茶叶店,品位应偏高一点,价格也应高一点,要求营业员素质更佳,包装应精致,茶叶包装时速度要快,同时可多上一些高档礼品、高档茶具,营业时间放长一些。 d、行业住区:现在有些城市,形成一种行业区,如离退休老干部区、教师区、明星区。茶叶经营者要根据不同人群的特性,采取不同的经营风格。 e、集贸市场:这些地方客流量大,但消费者大多数是购物好手,要求茶叶价格实惠,可以经常采取优惠方式来促进销售。 f、学校附近:主要是以知识型分子为主要顾客,门面不要过于豪华,品种要多一些,标价一定要偏低,营业员茶叶知识要丰富。 其他还有一些地方:如旅游景点,不适应大规模经营,适当经营一些纪念性包装茶等等。 (三)、促销策略 1、贴牌包装:打上“云南普洱茶”品牌,另外,采取与众不同的包装与储存,如茶具可使用精美包装,茶可以放在冰柜里保鲜出售等。 2、良好的售后服务:做好售前、售中服务,如成交以后,顾客已付款,售后服务尤为重要,包装、提袋包装等,礼貌地送客人出门,给顾客留下一个好印象,同时,有些顾客因对本店茶叶口味不适一定要包退、包换,不能找出半点理由拒绝,同时,建立顾客档案,多听一听顾客的意见。 3、了解经营地区消费者口味,与消费者广泛接触,针对需求,改进口味。建立商品全方位立体结构。经营茶叶同时经营与茶叶有关的商品,如茶具、茶书、茶点、茶水、茶保健品、茶字、茶画及文房四宝。不仅要让客人认为我的茶叶是好的,最重要的是茶叶以外的附加价值。如服务,文化(茶文化,企业文化等)。实现茶产品与茶文化的一体化经营。 4、专业的人士从事此行业。现在茶行业的从业人员良莠不齐,真正懂得品茶和茶艺的茶艺师并不多,有的市民买茶只敢向自己熟悉的人买。为了提高茶行业从业人员的总体素质,拟开展茶艺师、评茶员国家职业资格认证培训,今后还将考虑逐步推行持证上岗。 5、目前,电视上还没有茶叶品牌的广告,因此这是重要切入点。来个先声夺人。另外,创办自己的茶文化期刊,送给客户,推广文化,同时也打广告。 (四)、 茶店装饰策略 茶叶店的装饰主要是突出茶叶经营的特点,使顾客产生一种和谐美的心理,茶叶店装饰分为外装饰域内装饰,外装饰主要能吸引顾客进店浏览,内装饰主要是能激起顾客的购买动机。 1、外部造型:外部造型一定要突出“茶”的素雅、清心的特点。 2、招牌:招牌是永久性的广告,要激发消费者的好奇心,引起消费者的注意,便于消费者记忆,同时也能体现茶店的格调,一般茶店大都采取传统风格,长方形匾额,用黑色大漆作底色,镏金大字作点名,请名人书写,雕刻而成,庄重堂皇:或用清漆涂成木质本色,用名人题的字,雕刻后,涂成绿色,古朴典雅:再者可以用现代装饰材料做成大的内装通明灯光,外面用醒目大字,构成现代气息的招牌,具体则根据你所经营的场所而定。 3、对联:如果用一副好的对联,则更能体现茶店的文化与艺术气息。 4、橱窗:橱窗是茶店的第一展厅,它能直接刺激消费者的购买欲,橱窗尽量设计大一些,里面可以摆一些具有吸引力的茶叶,如保鲜茶、花茶、广告打得响的保健茶,适量的放一些茶具,可以将外形好看的茶用透明玻璃杯泡上几杯,隔几天在换几个品种,橱窗内灯光要亮一些,摆设的茶及茶具和茶水要组成一副美的图画,且不断的变动。 5、店门:茶叶店的店门尽量留大一些,采光要好一点,同时要考虑到安全性。
摘要:简述茶叶品牌的现状,分析国内茶叶品牌发展缓慢的原因,对其品牌发展提出建议。 关键词:中国;茶叶;品牌
Abstract:This tea brand present situation, analyzes the domestic tea brand development of the cause of the slow, the brand development Suggestions. Keyword:China; Tea; Brand
中国茶叶虽然是世界茶叶的起源,但在中国茶叶国际化道路上,却走的磕磕绊绊,目前,中国茶叶出口量仍在缓慢增长,且远比不上斯里兰卡、肯尼亚等国家,这已经足够说明中国茶叶在国际市场上的地位并不高,出口量不高的其中一个原因,就是没有足够响亮的茶叶品牌,中国茶叶企业应增强品牌意识,才能提升我国茶叶在国际市场的地位。20世纪80年代,英国立顿红茶进入中国时,并没有引起国内的茶企警觉,然而,只用了短短的十余年,立顿就完成了对中国数万家茶厂的超越,可见品牌的影响力多么的巨大,也可见品牌对于一个企业的重要性。
1、茶叶品牌的定义与现状
1.1品牌的定义
品牌不止是一个牌号和产品名称,它是产品属性、名称质量、价格、信誉、形象等的总和,是一种有别于同类产品的个性表现。品牌是企业的无形资产,已成为企业最宝贵的财富。因为,在不同企业,产品的性能、质量、销售服务的差异日益缩小时,品牌已成为消费者选择产品的主要依据。品牌的竞争力成为提升企业形象及增加企业赢利的关键。[1]
1.2国内茶叶企业的品牌现状
我国多数企业还处于小规模、分散经营的阶段,采用传统粗放经营模式,通过分布在各地的同乡和批发商销售。产品也主要依靠散装形式销售,茶企普遍缺乏品牌意识。[2]目前中国六七万家茶厂中,然而注册品牌的仅有1000家左右,不到2%,规模上亿的企业更是寥寥可数,茶企业各自为战,自己培育自己的小品牌。国内大多数茶叶企业仍然停留在最初的产品阶段,除了为客户提供优质的茶叶之外,茶企无法给予其他的回馈,无论是品牌增值或是其他,茶企都无法企及。[2]而立顿作为全球最大的茶叶品牌,仍不懈的在消费群中积极建立自己“世界茶品专家”的形象。国外的茶商也纷纷创立具有国际知名度的茶品牌,对我国国内茶叶市场虎视眈眈,以我国目前已有的品牌很难与其争夺市场。
2、国内茶叶品牌发展缓慢的原因
2.1摆脱不了地域、公共品牌
从古沿用至今的品牌大多是用茶产地或茶名,例如安溪铁观音、西湖龙井、信阳毛尖等,我国茶叶长期以地方特产的模式面对市场,所以在产品自身品牌方面仍然处于一种松散、乱而且小的形态。国内企业在品牌运作方面缺少切入途径和宣扬能力,要想以企业品牌代替地域、公共品牌,还需一代又一代的茶人们不懈的努力。
2.2过度重视茶文化,轻视品牌文化
我国茶文化博大精深,众多的茶企都争相追捧。当然,茶文化有助于塑造品牌,但是,若所有的茶企都把重点放在茶文化上,而忽略了企业自身品牌文化的建设,那么消费者记住的,只是茶文化,而不是品牌文化。目前大多数茶企无论是广告、名称还是包装,都向文化与历史靠拢,使得包装、名称都大同小异,毫无特点,过多的文化宣传反而使自身的品牌显得大众化。
2.3偏安一隅,缺乏与时俱进的思想
当国外的著名品牌纷纷进军国内市场的时候,国内的茶企却毫无办法,在国内茶叶市场竞争中,我国茶企也仍未占上风。国外茶企懂得把握时机,迎合年轻人的生活习惯。由此可见,大多数茶企偏安一隅,缺乏与时俱进的思想,漠视消费趋势变化,与时代脱节,使品牌老化。[3]不重视年轻人市场,仍遵循传统的营销模式,缺乏创新精神,缺乏冒险精神,不懂得灵活变化使企业转型。
3、国内茶叶品牌发展建议
3.1对品牌形象塑造进行规划
企业推广自身的品牌,应该先结合自身情况和产品需求,建立明确的品牌核心价值,作为品牌推广和品牌形象建立的中心和出发点。例如,大多数人都知道茶叶具有丰富的营养保健价值,那么,可以将此价值转换为利益。同时,品牌还可以从我国源远流长的茶文化,以及轻松、休闲的情感需求中挖掘品牌的情感利益支撑。除此之外,食品讲究绿色健康纯天然,企业可塑造一个绿色健康的茶叶品牌形象,使消费者能在较短的时间内认识、了解和熟悉品牌,才能快速占领市场。[2]
3.2与其他大资本行业合作
做大市场和品牌需要雄厚的资金支持,而茶叶企业普遍规模偏小,可以考虑进行资本运作,与行业外大资本合作,比如与超市形成战略合作伙伴。
3.3开发快速消费品茶产品,适应现代生活习惯的需要
随着生活节奏的加快,讲究慢饮的传统饮茶方式已经渐渐难以适应现代快节奏的都市生活,与之形成鲜明对比的是以茶多酚粉或茶叶原汤为原料的茶饮料已经成为我国第二大饮料种类。所以,随着人们生活方式的改变,茶产品也需要创新,企业可以考虑从单一的原叶茶热水浸泡,逐步开发增加具有快速消费品特征的茶叶新产品,如袋装茶、茶食品等,这样可以避免现有茶叶销售终端的制约。[2]
3.4加大宣传力度
当企业达到一定规模的时候,可适当加大宣传力度,比如在公交车、站牌等人流量大的地方登广告、定期举办类似于淘宝双11之类的大型促销活动,使更多的人接触到企业的品牌,了解企业的品牌,而不仅仅是公共品牌。
3.5创新商业模式,建立营销体系
商业模式通俗地讲,就是企业如何赚钱。任何一家成功的企业,都有适合本身的商业模式。在我国茶叶界,能形成自身独特的商业模式的茶企为数不多,值得借鉴的又普洱茶中的“大益”专营店模式、天仁茗茶的体验模式等。茶叶商业模式的创新能为品牌创新注入活力。我国当前茶企要清晰定位好自己品牌的目标消费者,确立品牌价值,建立自己的营销体系,要从战略上认识到对消费者区隔的重要性,才能实现对于产品品牌的创新、实现自身品牌价值。[3]
3.6树立融入现代文化意识的新茶叶品牌,提升茶叶品牌的新意
将现代文化意识融入到茶叶品牌推广中去,茶叶的销售将从农副产品拓宽到日常用品,融入到餐饮空间,再进军文化市场。比如茶叶品牌形象的国际化,茶叶产品包装的个性化,茶叶服务意识的多元化都能增加现代茶叶品牌的个性特征,为茶叶品牌形象增值。[4]
3.7适当利用当地的茶文化也有助于自身品牌的发展
如果将茶叶作为单纯的商品来消费,则属于第一层次的“满足生理需要”,而如果对于茶的消费提高到消费其文化层面上的东西来看,则是上升到层次理论中最高层“自我实现”。在市场和文化大交融的时代,没有高品位的文化渗透,也就不会有高水平的市场营销策略,同时也不会有驰名品牌的产生。星巴克咖啡之所以受到年轻人的欢迎,[5]就是其星巴克文化受到年轻人的认可。所以,建立属于自己的茶文化品牌是一个企业开拓国际市场的必经之路。
3.8形成品牌区隔
人要有一定的特长才会被人记住,品牌也一样,要向成为一个驰名的名牌,企业必须围绕自身使命和市场定位构建品牌的核心价值,不能过多强调公共品牌的特色,或优雅,或时尚,或淡薄,或超脱,[5] 只有在专一领域做出成绩,才能创新茶叶品牌,实现品牌区隔,才能在市场竞争中脱颖而出。
3.9加强茶叶质量管理,提高茶叶品质
良好的茶叶品质无疑是一个品牌要走向成功所不可或缺的因素,只有加强茶叶品类的创新,有了茶叶品质的保障,品牌才能不被社会淘汰,更何况要成为国际品牌,必须通过严格的贸易壁垒,所以,茶叶品质必须过硬才能走出国门,加强茶叶质量管理,才能体现出一个茶叶企业的国际化和正规化。
参考文献:
[1]百度百科.品牌意识(EB/OL)http://baike.baidu.com/view/2385262.htm
[2]中国茶叶市场现状和品牌化探索(EB/OL)
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[4]姜蕾歌.融入文化意识的茶叶品牌设计研究[J].包装世界,2010,(6)
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[6]吴张玲.论国茶品牌化的文化支撑力 [期刊论文] -现代商业2007(27)
[7]朱红缨.以茶文化促进茶产业品牌经济的发展 2003(04)
[8]丁俊之.中国茶品牌之道(一)--论提升中国茶品牌竞争力的紧迫性、可行性 [期刊论文] -广东茶业2006(03)
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[12]刘永娟.我国茶叶产业的国际竞争力分析[D].2008.
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企业的竞争战略与营销战略是建立在对以往的企业市场营销环境的理解之上。但这种环境不是一成不变的,因此,企业的营销方法也应该随之变化。下面是读文网小编为大家推荐的营销管理的论文,供大家参考。
摘要:“互联网+”时代的到来对社会各个领域产生重要影响,各领域与“互联网+”的相互融合也必将催生出新的经济形态和发展模式。“互联网+”时代的来临为农产品营销渠道的发展提供了更广阔的空间,如何利用这一优势条件,发展农产品网络营销是当前农产品营销渠道发展的关键问题。
关键词:互联网;农产品;营销渠道;网络营销
一、“互联网+”时代对农产品营销渠道的影响
(一)“互联网+”时代的来临
随着互联网的深入发展,以互联网为基础的新技术和新领域层出不穷,而“互联网+”的出现就是互联网内在融合求变的真实写照。从政府层面看,自“互联网+”问世以来就受到多方关注,从国家到地方各级政府都在研究讨论如何使“互联网+”与本地经济发展相结合,在这一新兴领域尽早站住脚跟给当地发展带来更加丰厚的回报。从理论研究看,截止目前从中国最权威的学术文献库进行检索有多达2388460条相关内容。从“互联网+”发展的现状看,它已经渗透到了社会发展的方方面面,“互联网+农业”、“互联网+工业”、“互联网+金融”、“互联网+旅游”等,其在不同领域与不同的对象进行深度融合后所产生的化学效应,已经其所带来的欣喜结果所震撼。在农业方面,“互联网+”依托其强大的跨界融合性和开放性的特点,迅速抢农业未来发展主阵地,在农业技术化升级、产品销售渠道改造、农产品售后服务提升等方面在短时间内做出了很多有益贡献。农产品营销尝试互联网化后,借助B2B、B2C等电商平台为营销渠道拓宽了路径,增强了农产品的推广和宣传力度,对广大用户所带来的冲击感和购买力已为农业发展、农民增收带来了可观的利益。“互联网+”时代已经来临,虽然正式被人们所熟知才不过从2012年开始,但它的出现是互联网未来发展的主流趋势,特别是伴随着国家对网络硬件设施的不断投入,对农村网络资源的不断开发,网络3G、4G信号覆盖面积的不断扩大,未来互联网发展将会超出多数人的预期。
(二)农产品网络营销迅速发展
农产品网络营销相对于传统营销模式来讲其具有三个显著特点,一是网络营销前期投入较少,不用特别装修店面、前期资金投入相对较少、原材的储备可以忽略不计、占用的人力、物力资源更少,这也就决定了营销渠道建立的参与人群更加广泛,所带来的创意创新更加符合人们需求特点。二是网络营销的成本更加低廉更具有价格优势,传统的营销渠道产品在销售过程中需要将成本加到商品中去,价格相对较高,但网络营销没有中间成本,商品价格更加低廉更,具有天然的价格比较优势。三是网络营销基本实现了产品地对消费地的点对点直接联系,对商品的特性、价格区间、客户评价掌握的更加具体全面,这种更加透明、公平、公正的交易方式更加被消费者认同和接受。农产品网络营销发展迅速,特别是一些原产地特色产品更是受到了人们的热捧。以淘宝为例,检索的结果有3.96万件农产品可供挑选。淘宝农产品2014年成交额达到1000亿以上,比2013年几乎翻了一倍,部分农产品的销售出现了井喷式现象。[1]伴随国家对网络空间利用的重视和基础设施的不断完善,普通百姓购买习惯和购买方式逐步网络化,未来中国农产品网络营销将成为营销渠道的主流和发展方向。
二、农产品网络营销的主要渠道
(一)网站营销网络
营销是在现代营销理念基础上通过融入互联网和信息技术达到营销目标的活动,简单的讲就是在互联网上客户可以通过检索关键词、寻找网站、商铺等形式查找到商品然后通过电话、邮件等方式与卖方取得联系,实现交易。这种以企业实际经营为背景的营销模式,能够拓展企业的营销渠道,丰富客户来源,通过产品实际使用效果提升隐形客户数量,有效的对外推广和传播企业产品和文化。特别是一些大企业官方网特别设置了农产品销售区,方便客户购买,这种网站直销模式省去了租金成本和人力、物力、财力的大量投入,能够实现产品的直销功能,在减轻库存压力,实现利润最大化上面能够得到更加直观的体现。
(二)第三方平台营销
第三方平台营销是目前主流营销模式,生产者和消费者引入第三方利益关系者,通过其搭建的网络平台实现商品交易。企业或个人通过淘宝、京东等第三方营销平台取得注册资格,按照第三方平台提供的条件将产品发布出去,让固定的第三方平台消费者知悉了解产品,与平台商家联系,在透明、公开、有保障的基础上实现交易。这种第三方平台营销将生产者和消费者的风险进行了转嫁,由第三方平台承担交易风险,对生产者和消费者都愿意接受的一种营销模式。目前,我国的第三方平台营销发展的相当迅速,特别是在农产品销售上面取得了很多成绩,在新鲜水果、海鲜水产、南北干货、新鲜蔬菜等领域几乎能达到一年翻一番的地步,2013年在第三方交易平台淘宝网以上几个领域的增幅将超过300%。特别是随着国家对农产品流通政策的支持,鼓励利用互联网技术,加大创新力度,不断优化流通过程中的软环境和基础设施建设,为发展线上线下相结合的农产品网上批发和零售创造出更加便利的条件。从目前看,第三方平台营销在一段时间内,仍然是农产品网络营销的主要渠道。
(三)自媒体营销
移动互联网的发展能够为人们提供更加便利的服务,特别是在伴随着4G网络技术的成熟普及和数据流量资费的不断下调,以及智能手机的广泛应用,移动网民在网上购物已经成为当前购物方式的主流选择,特别是年轻一代所使用的智能手机的功能已经能够充分满足网上浏览商品、网上信息沟通交流,网上支付。伴随着微博、微信等新的信息交互平台的产生,我们对外界的沟通交流方式以及信息获得传播渠道发生了根本性的变革,在互联网迅速发展和移动终端的普及的今天,我们迎来了自媒体时代。不知不觉我们的朋友圈的很多朋友开始售卖商品,南北干货、家乡特产、节日礼盒等等,这些我们信任度相对较高的商家的出现,使我们又一次认识到的了一种在互联网基础上发展出来的新了营销模式。自媒体营销模式以其灵活的广告发布、高度信任的客户关系、低廉的价格、丰富的商品门类迅速的吸引了购买者的眼球,在其强大攻势下,很多消费者选择了这种新兴的销售渠道来购买产品。作为新兴的营销渠道,农产品商家不能对其产生排除和忽视的态度,应该结合农产品销售的自身特点,建立符合自身气质的自媒体销售平台,迅速抢占这一新兴营销渠道。
三、农产品网络营销渠道发展的影响因素
“互联网+”时代,完全颠覆了传统的营销模式。为各类商品拓宽了营销渠道,打破了产品销售的空间地域限制。农产品开始加入网络营销是在1996年,然而与发达国家相比,起步较晚,且电子商务的整体水平和发展程度相对较低。近年来,随着移动互联网时代的到来,农产品网络营销渠道得到进一步发展,但仍受一些因素干扰和制约。
(一)网络营销主体因素
农产品营销主体包括农业龙头企业、农村基层组织和合作组织、农产品生产者以及农民经纪人等。其中龙头企业是现代农业建设的关键力量,更是农产品经营的主力。农产品营销的企业化运作和规模化经营能否实现,关键在于龙头企业的实力,在农产品营销中占主导地位;农村基层组织理应肩负农产品营销的服务职能,为农民提供市场信息,搭建网络平台,促进网络营销的实现与推广。合作组织主要指一些经济合作社,是由农民自发而成,具有互助性质的组织;农产品生产者主要指农民队伍,由于文化素质和地理位置等影响,农民在网络营销技术和知识方面有所欠缺,更需要其他各主体的帮助与支持;农民经纪人队伍文化素质相对较高,且具有一定的经济实力,在农产品营销中发挥重要作用,指农产品进入市场的组织者和推动者。农产品营销主体因素直接影响营销渠道的发展,从我国当前各主体在农产品营销中作用的发挥现状看,仍存在农民主体文化素质有待提升,龙头企业和基层组织的带头和支持作用发挥不明显、农村经纪人数量不足以满足农产品销售的需要,以及营销人才和网络信息技术人才严重缺乏。种种因素制约了农产品网络营销渠道的发展,这些问题也亟待解决。
(二)农产品自身因素
随着近年来新闻媒体中常出现的食品安全事件,人们对农产品的质量与安全更加关注。农产品是满足人们生存需要的必备产品,关系着人民的身体健康。“互联网+”时代,信息更加透明化,某类产品一旦出现质量问题就意味着该类产品的没落,甚至消亡。由此我们必须严把质量关,事实上一些农产品生产质量不高有几种情况:
一是,不良商家为牟取经济利益忽视农产品质量。
二是,农产品标准化程度不高。正常情况下,农产品生产、加工、销售过程应有一系列相对完善的标准和规范作为约束,也只有在产品质量和包装设计等方面符合标准,才能够满足市场的需求。但是,由于缺少标准化的统一管理及监督机制,导致出现质量安全等问题。
三是,农业生产集约化程度不高,农产品生产各地差异明显,很难统一标准。多数农产品的生产营销过程以小规模的个体经营为主,因而加大了规范管理的难度。四是,生鲜农产品的运输成本高、技术要求高,加大了网络营销,尤其是物流运输的难度。且农产品生产成本高、销售利润低也是阻碍其网络营销渠道发展的重要因素。
(三)信息、物流、法律因素
当前农产品营销渠道的发展中,网络建设仍然是相对薄弱的环节。网络信息是连接农产品与市场的桥梁,由于农村地区地理位置偏远,信息网络建设不足,导致各地区之间的信息交流不足,信息共享程度低。网络营销渠道虽然在不断拓展,却没有达到很好的营销效果。如一些企业建设农产品营销网站,却较少维护,网站虽然是建立了,却如同摆设。物流因素是网络条件下农产品营销的流通渠道,是网络营销得以实现的保障。农产品能不能快速、安全地运送到客户手中,取决去物流配送公司的技术与服务水平。当前,我国缺少大型的农产品物流配送中心,且从事相关方面的企业也较少。一些农产品物流配送组织专业化水平不高,规模较小,严重制约了农产品网络营销渠道的拓展。农产品营销新渠道的拓展给人们带来收益的同时,我们也必须要警惕容易出现的问题。“互联网+”时代为什么的生产生活带来了极大便利,同时也将我们引入大数据时代,数据分享的同时我们也要注意信息的安全与保护。网络营销是在虚拟环境下进行的交易活动,关系着消费者与企业各自的利益,双方一旦出现争执,必然需要法律的支撑。如果没有完善的法律作保障会导致消费者对网络消费产生抵触情绪。
四、农产品营销渠道发展与优化
农产品营销渠道的优化是促进农产品市场健康发展的主要途径,当前农产品营销渠道的发展必须与时代要求相符合,构建“互联网+农产品”的营销模式,不断创新营销渠道。
(一)以解决问题为导向促进发展
1、壮大农产品主体的实力。培育龙头企业和种养大户,为农产品的生产提供资金支持和技术支持;发挥基层组织,尤其是政府的引导和支持作用,建立示范体系,逐渐改善农产品交易品质,以点带面促发展;积极培养“网农”,农民的素质是农产品营销的重要方面,提高农民的素质更是农业现代化的目标之一。对于农民素质的培养应有长远的规划,有步骤、分阶段的进行,逐渐提高农民的信息技术应用能力和网络营销能力。对农产品主体因素的优化措施有助于巩固农产品营销渠道发展的社会基础。
2、提高农产品质量和标准。农产品质量的保障离不开生产者的素质和意识,因此要确保农产品的质量安全,还要从农产品生产者的思想意识水平入手;农产品标准的制定自然离不开政府政策的引导,政府应不断完善农产品的规范和标准体系,统一标准,为农产品生产与加工提供依据;除了提高意识和制定标准,还要做好监督管理工作,对农产品安全出现问题的情况严惩不贷;此外,生产技术与加工技术仍然是不可回避的因素,技术的提升有利于规范农产品生产和加工过程,降低质量问题的概率。
3、做好农产品营销保障工作。
第一,建设农村信息网络,搭建信息共享平台。农村信息网络的建设要由一定的针对性,如在经济发达地区鼓励农民接受网络信息服务,在经济欠发达的地区结合电视、广播等网络平台为农民服务,简言之,农村信息网络建设应符合农民的实际,符合当地的实际,以为农民提供有用信息为第一目标。同时,完善网络营销服务体系,贯穿农产品交易全过程。[2]促进服务体系的标准化、组织化和合作化程度。共享资源信息,促进共同发展。
第二,完善物流配送体系。引进先进技术,降低农产品运输过程中出现的损失。建立统一管理的信息平台,保障最为快捷的运输服务。全面整合各渠道,加强合作,如可以建立物流联盟组织,以各地的物流配送中心为依托,共享配送方式。第三,完善法律法规体系,建立网上信用制度。为进一步促进农产品网络营销渠道的规范发展,政府应不断完善相关法律法规和信用体系,为农产品网络营销提供健康的发展平台。
(二)以丰富渠道为导向进行优化
“互联网+”时代的来临,农产品营销渠道越来越丰富,营销模式越来越多样化。为进一步推动农产品营销的发展,需发挥现有营销渠道的优势,同时不断创新新的营销渠道。
1、提高农业网站的利用率。农业网站建设的初衷是为农业生产主体提供信息服务,作为市场信息传递的窗口,作为提高农民素质和技能的平台。为促进农业网站作用的发挥,应做到:一是及时更新网站信息。做好网站信息的更新工作,为大家提供最新的农产品市场信息,农产品营销方法、网络营销的相关知识,充分发挥其作用。二是做好网站与农业生产主体的连接工作。网站作用的发挥除了自身建设,还需考虑主体的接受能力。网站内容的设计要简单易懂,确保农民能够从中受益。
2、发挥第三方交易平台的重要作用。第三方平台为网络营销提供了广阔空间,当前许多农产品进驻这一空间,且取得了一定的成绩。为优化这一渠道还可以作如下考虑:一是打造特色产品和品牌产品。第三方交易平台能够为消费者提供更为丰富的选择空间,农产品网络营销的发展需要提升自身的吸引力,发挥品牌效应;二是创新营销手段,加强宣传力度。丰富的营销手段是拓展渠道的必经之路,农产品能否被消费者了解和熟知需要加大宣传力度。
3、充分利用网络自媒体营销形式。微信营销与微博营销成为当前许多产品选择的热门营销渠道之一,发挥自媒体的宣传作用,逐渐扩大产品的营销方式。随着微信朋友圈等的活跃度逐渐提升,微信营销成为网络营销的新趋势。现针对微信营销提出以下建议:一是完善农产品服务内容介绍,为消费者提供更为细致的产品说明;二是注重买卖双方的互动,通过这一平台了解市场需求,实现双向沟通。逐渐建立消费者对产品的信任,发挥口碑宣传作用。
参考文献
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[2]刘助忠,龚荷英.“互联网+”概念下的“O2O”型农产品供应链流程集成优化[J].求索,2015(6):100-104.
摘要:连续多年中央一号文件提出:新型农业经营主体的构建与发展是关键,在“三农”大力发展的前提下,农民专业合作组织的发展得到了广泛的关注。文章从组织元的概述、多组织元系统的概念和特征来阐述组织元模型,并对嵌入组织元模型的农合组织营销渠道系统的概念及特征进行概括,从而为农合组织营销渠道成员的作用推理奠定基础。
关键词:MAS;农民专业合作组织;营销渠道系统;特征分析
1组织元模型
1.1组织元概述
信息革命是在工业革命后开始的一场技术与通讯的改革,对整个社会产生了深远的影响。但是,信息革命在给营销渠道各环节带来机遇的同时,也让挑战并存。通过信息互联这样的载体推动,营销渠道上各环节转变了原有的管理模式和运行方式,让一切以前认为不可能的事情变为可能。信息时代带来的是一个复杂的系统,在这个系统中大量的信息相互联系并且相互约束,共同作用形成一个有机的整体。在研究复杂性科学时,其中的一种方式叫做多Agent系统。这种研究方法能够透过现象看到复杂事物的本质,将研究的系统抽象而成MAS,组成具有功能性质的Agent替代复杂系统的组成单元。
1.2多组织元系统(MAS)
(1)多组织元系统(MAS)的基本概念
Agent的概念是在研究人工智能中不仅仅是因为意识到了把人工智能各领域的研究成果集成为一个具有智能行为概念的“人”,更为重要的是通过Agent可以清晰的明了人类的智能更多是一种社会性的智能。这是因为人类在进行活动时为了解决复杂问题往往需要多个人员来完成,这是一个协作的过程。当多个人构成的社会团体共同工作时才能表现出最重要的智能。人类的智能行为在协作、谈判等时候表现的最为明显。在对社会智能研究的过程中,人工智能的研究对象是人的对应物“Agent”,社会智能的研究对象是社会的对应物“多Agent系统”。
(2)多组织元系统(MAS)的特征
MAS是由多个Agent组成的分布式系统,它的特征可以从以下几个方面表述:
第一,MAS具有分布性。MAS没有集中的全局中心控制,是每个Agent对系统和组织的局部控制,其具有较强的分布性
第二,MAS具有开放性。MAS的开放性表现在每个个体的Agent之间都有关联关系,但却也能随时加入和退出。
第三,MAS具有动态性。个体的变化导致MAS的变化。每个个体都可以随着环境自行产生相应的变化而不受其他个体的行为影响随时调整。
(3)MAS系统应用到农合组织营销渠道的可行性和必要性
与传统的设计方法不同的是,农合组织营销渠道是一个复杂的柔性系统,它采用动态的方式改变了传统的渠道设计。对于农产品营销渠道的模型设计和控制上的方法和对策,国内外的学者运用组织理论提出了很多建议,但是都存在不同程度的缺陷和不足。由于MAS会反映出很多数学模型无法解决的问题,这就需要采取智能的管理理念来解决个体之间的利益特征。鉴于农合组织营销渠道与MAS之间存在许多的相似之处,本研究认为MAS是支持农合组织营销渠道的管理与运作的一种有效的理论与方法,特将MAS系统应用到农合组织营销渠道,主要是基于以下这几方面的考虑:首先,渠道成员可以抽象为自主Agent。不同的渠道成员可以作为单独的一类个体,渠道成员之间存在着一种动态的相互依赖关系。每个渠道成员都要根据自己的实际情况来制定决策,通过衡量现在的环境判断自身的经营策略和组织结构。成员之间通过信息的交换更好地适应现在的环境,配合外界环境的变化和发展。渠道成员的特征与Agent特别相似,每个单个成员类似于一个Agent。其次,实现农合组织营销渠道的快速重构。农合组织营销渠道需要顺应市场的变化而快速重构,成员可以随着市场的需求进入或者退出任何的营销渠道。正如Agent可以根据外部环境进入或者退出MAS系统,这样能够保证系统具有高效的重构性。最后,满足农合组织营销渠道快速响应市场变化。MAS能够根据不同事件性质来进行差别处理,不同的农合组织营销渠道能够应对不同的突发情况。农合组织营销渠道可以通过提高管理效率来处理该类型的日常事务,达到渠道智能化的管理方式。
2嵌入MAS的农合组织营销渠道系统的界定
根据伯特?罗森布洛姆《营销渠道:管理的视野》一书对营销渠道的定义:营销渠道是为实现分销目标而受管理调控的外部关联组织。本研究把商品自生产至销售终端之间的谈判企业和团体称为关联组织。营销渠道的成员由于所履行的某种职能不涉及进行谈判,所以不在这个范围之内。因此,本部分所研究的渠道成员主要包括农户、农合组织、公司和中间商。就西部地区的农合组织营销渠道而言,农户、农合组织、公司(主要指加工公司)及中间商的具体职责和作用如下:
第一,农户组织元:农户组织元是地位低级的农合组织营销渠道单元,其是我国农业生产的主力军。但是,由于我国二元结构特征,农户组织元不可避免的会存在很多缺点,如组织性极弱、实力较差等。
第二,农合组织组织元:农合组织是同类农产品经营者提供的联合性经济组织。在满足成员自愿民主的基础之上进行互助,可以增加农产品的销售能力和农民收入,这对农业方面具有着重要的作用。
第三,加工公司组织元:加工环节的渠道组织元称为“加工公司组织元”,是指从事初级农产品加工的农产品加工公司,它通过对初级农产品进行加工来提高农产品的附加价值,通过这种方式不断匹配变化的消费结构,并满足动态变化的消费者需求,这对农产品流通渠道具有重要的作用。第四,中间商组织元:处于流通环节的渠道组织元称为“中间商组织元”,中间商组织元是在营销渠道中处于一个重要地位的销售组织,包括农产品的营销商、批发商等。
3嵌入MAS的农合组织营销渠道系统的特征分析
对于嵌入MAS农合组织的营销渠道系统来说,主要包括农户组织元、农合组织组织元、公司组织元以及中间商组织元,这些组织元在该系统中具有什么样的特征,是值得分析的。
3.1农合组织营销渠道系统中农户组织元的特征分析
第一,农户是基本的农合组织更是农产品营销渠道的起点。我国农业家庭联产承包责任制的最小经济单位是单个农户,农户是在生产组织中存在的独立体,其他的任何农合组织都是在农户的基础上发展来的,因此说农户是基本的农合组织更是农产品营销渠道的起点。
第二,农户进入农合组织营销渠道系统的组织化程度低。西部地区农户进入市场的组织化程度普遍较低,农户参与合作的比例不高。据农业部的数据统计,截止2015年6月底,在工商行政管理部门登记的农民专业合作社已达44.6万户,实有成员3570万户,占全国农户总数的14.3%,相当于每7户农民中就有1户加入各类合作社。对于地区分布情况来说,我国中部出现的最多,比如说山东、湖南、陕西等地区,西部出现的最少,比如说新疆、青海、宁夏等。这是因为很多西部地区的资金不足以形成生产能力导致生产经营规模较小,所以不能进行大批量的营销规模。在农业生产率低的情况下更难以保证生产质量,使得农合组织营销渠道组织化程度低,严重制约农合组织营销渠道的优化。
第三,农户在农合组织营销渠道系统的地位低下。随着改革开放以来,为了满足我国农业产量能够增产,家庭联产承包责任制起到了重要的作用。根据前面的分析可以发现,家庭联产承包责任制的重要性。市场竞争使得供求关系发生巨大的变化,单个农户在市场的竞争力也降低了很多。同时,由于农产品易腐烂、变质的特性,使其贮存条件较高,从而形成了农产品销售的时间性和季节性较强,造成“买家不急卖家急”的销售特点,更加降低了小农户讨价还价的资本。面对这种情况,农户有两种选择,
一是在政府政策的庇护之下继续保持小农户的状态,这样可以增加原来的收益,但随着时间的推移和市场竞争态势的改变,农户的绝对收入虽然提高了但是相对收入却降低了且收益的增加会越来越弱;
二是小农户联合起来,形成大组织参与市场竞争。通过提高农户在组织中讨价还价的能力以及在渠道协作中关于分配利益的比例有效的解决前一种选择所造成的问题(图1)。
3.2农合组织营销渠道系统中公司组织元的特征分析
第一,公司是农合组织营销渠道的主导。在有公司(主要指加工企业和销售公司)介入的农合组织营销渠道中,作为组织员之一的加工企业是渠道主导。由于营销渠道对于农户各方都没有合理的约束,农户也没有分配到剩余的商业利润,这给农户带来了不少风险。销售方想降低对加工方的购买价格但是加工方又想压低农产品的收购价,这样导致农民处于非常不利的地位。在受到不公平待遇的对待下,严重打击了生产者的生产积极性,同时影响到加工和销售部门的运营。
第二,公司缺乏强有力的科技支持保障。在公司规模小以及资金不够充沛的情况下,无法对农民提供全方位多元化的农业服务,这就会使得各环节的技术含量下降。农户的生产技术不到位加上我国在农业经营方面投资不足,就会使营销渠道的成员之间关系疏散。我国农业生产经营发展缓慢,各地方发展水平不均衡,特别是在我国的西部地区资金投入比较少并且经营水平比较差,因此不能对公司做到保障。
3.3农合组织营销渠道系统中中间商组织元的特征分析农合组织在营销渠道上引入了中间商,通过中间商把农产品推向市场。中间商在营销渠道上起到了重要的作用,其将农产品在营销渠道中完成了所有权转移。在实际运行中,农产品在生产时会投入很大的劳动力和资本,营销渠道成员往往规模小、层次低、离散性强、联合性差,区域性和信息不公开等因素造成极大的信息不对称,因此,农户在近似完全竞争的市场中,被动地成为市场价格的接受者。通过这种营销渠道,中间商将未经加工、包装的农产品从生产者经众多中间环节流通到消费者。农产品的交易会造成市场秩序的混乱,价格被抬高同时参与者也会增加,严重损害消费者利益(图2)。以水果流通过程为例:果农(生产者)———产地中间商———市场批发商———零售商(或农贸市场)———终端消费者,经过了多个环节和多重中介主体,水果在市场上的交换利润绝大部分被以追求利润为目的的中间商所掠取,果农往往得不到水果市场交换中的平均利润,甚至还要承受卖不出去的风险,严重挫伤了农民的生产积极性。
3.4农合组织在营销渠道系统中的特征分析
第一,农合组织是营销渠道系统中的主体地位。随着市场经济体制改革的不断深入,小农户单独经营已经不能适应日益扩大的市场需求,农合组织加入到营销渠道中来,就是为解决小农户与大市场之间的矛盾。农合组织是农业经营体系的一种形式,是当今农业经营体系中的主体,农合组织在营销渠道系统中起到了举足轻重的作用。农业经营主体包括工商联合体、农合组织等,其中,以农合组织发展最为迅速。营销渠道系统中的农民可以选择加入到农合组织中,从而主动适应大市场的需求,并保证利益也不会受损,农合组织为营销渠道中下游公司和中间商的收益和权益划分也起到了主要作用。
第二,农合组织在营销渠道系统中起到了承上启下的连接作用。农合组织在营销渠道系统中主要是将上游农户、下游公司和中间商紧密连接在一起,并起到协调、约束和融合农户和公司及中间商的作用。农合组织负责将有意愿的农户组织在一起,并将农户的权利和义务规定成文,由农合组织来联系营销渠道系统中的公司和中间商,负责将农户种植的农产品销售出去,并保证每一农户的切身利益,同时对中间商和公司也有一定的约束作用,保证农户生产出来的产品有路可销。由此可见,农合组织在营销渠道系统中起到了承上启下、上下连接的重要作用。
4结论
本文通过对组织元模型的基本概念以及多MAS系统的介绍入手,分析了在农合组织营销渠道系统中嵌入MAS的必要性,并界定了嵌入MAS系统的组织元,主要包括农户组织元、农合组织组织元、中间商组织元、公司组织元四部分,并结合实际案例将各个组织元的特征进行了分析,表明MAS系统嵌入到农民专业合作组织营销渠道系统中是非常必要的,同时为农民专业合作经济组织的营销渠道成员的作用推理和运行机制的研究奠定了基础。
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无论企业是以出口、战略联盟或在国外目标市场建立子公司方式参与国际市场竞争,企业都需要处理渠道管理问题。有效地管理国际分销渠道可以提高企业的国际绩效。下面是读文网小编为大家推荐的国际分销渠道管理论文,供大家参考。
摘要:美特斯邦威集团在其董事长周成建的引领下,以其独特的“虚拟经营”“借鸡生蛋”“借网捕鱼”经营方式,在竞争激烈的中国服装行业独辟蹊径,成长为年产值超过20亿元的休闲服行业龙头企业。成为各界争相研究的对象,也是业内公认未来有机会与国际服装巨头一较高下的少数几家国内服装企业之一。而其营销渠道同样值得我们研究分析。
美特斯邦威根据自己的品牌背景、不同的目标市场以及企业自身在经营管理上的现实条件而制定了自身的经营分销方式。本文结合秦皇岛美特斯邦威营销渠道基本状况,分析了美特斯邦威的渠道现状、渠道成员的选择、渠道冲突的管理,最后给出了营销渠道重建建议。
关键词:美特斯邦威 分销渠道 渠道冲突
引 言
“美特斯·邦威”是上海美特斯邦威服饰股份有限公司于1995年自主创立的本土休闲服饰品牌。目标消费者是16~25岁活力和时尚的年轻人群。品牌致力于打造“一个年轻活力的领导品牌,流行时尚的产品,大众化的价格”,倡导青春活力和个性时尚的品牌形象,带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰。
一、美特斯邦威的简介
目前美特斯邦威集团销售门市分两种,一种为直营店,一种为加盟店,其中加盟店占有极大比重。
美特斯邦威在国内服装行业率先采取“虚拟经营”模式,走品牌连锁经营的发展道路,已发展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一。生产上突破了“大而全”、“小而全”的传统模式,充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力,利用社会闲散资金来弥补自己的销售网络扩张中遇到的资金不足问题。
他们通过契约的方式,将特许权转让给加盟店。管理上实现电子商务信息网络化,建立起“信息高速公路”,实现了内部资源共享和网络化管理,网络的全面化、密集化是美邦在世界各地成功经营的法宝,得以在各大型城市不断占领大量市场份额。
产品必须通过一定的渠道,经过合适的物流过程,才能在合适的时间、地点,以合适的价格供应给广大消费者。因此,对美特斯邦威集团而言,采取何种分销渠道或者渠道组合将产品安全、及时地送到消费者手中是应当研究的重要问题。
二、美邦休闲服装的渠道结构
(一)渠道现状
服装市场的分销渠道由分销商,分公司,直营店,专卖店,专柜,用户组成。最主要的还是以加盟专卖店为主,这也是目前最流行的渠道之一。扁平化将是渠道架构的发展趋势,它一方面有利于降低流通成本,另一方面也是公司巩固自身地位的需要。 美邦在国内服装行业率先采取“虚拟经营”模式,走品牌连锁经营的发展道路。美邦的渠道是复合型渠道模式,以“直营店+加盟店”为主。另外美特斯邦威公司推出了其电子商务平台—邦购商城,作为全新的电子商务B2C交易平台,并开始建立自家物流公司、其邦购事业部自建配送公司—上海邦送物流有限公司, 1 [1]为邦购网提供货物配送业务。美邦还与一些有知名度的网络商品中间机构合作,以扩大网络市场。因为这些专业的网络分销平台知名度高、信誉好,从而降低的买卖双方的风险,确保了双方的利益。
(二)渠道规模结构
在渠道建立初期,采用的是长结构和相结合;渠道调整阶段,主要是增加广度。具体渠道结构变化如下:
(1)初期:邦威生产商 ---加盟代理商---经销商---零售商---消费者
(2)中期:A、邦威生产商 ---加盟代理商---经销商---零售商---消费者
B、邦威生产商---特许经营店----消费者
C、邦威生产商----特许分销商---零售商---消费者
(3)后期:A、邦威生产商 ---加盟代理商---经销商---零售商---消费者
B、邦威生产商---特许经营店----消费者
C、邦威生产商----特许分销商---零售商---消费者
D、邦威生产商---消费者
如今,美邦主要是以加盟店为主。统一的形象、统一服务、统一价格等方式,不仅有利于维护品牌形象,还能扩大品牌的影响力。总公司在特定的区域内指定区域内的特许经营权,在合作期内加盟拥有该市场的特许经营权。以期望形成理想的分销系统(短、平、快的扁平化的渠道模式): [3]
三、渠道政策
同多数企业一样,美特斯邦威集团公司也有其分销渠道政策:价格政策,支援政策,保护政策。
(一)价格政策
(1)制定合理的出货折扣。给加盟商的出货折扣一定要合理,不能太高也不能太低,因为加盟商有较大的价格调整空间,不能扰乱价格体系。
(2)对于加盟店实行销售收入的25%归加盟商。这样公司与加盟商就成为了一个利益共同体而不再是单独的。加盟商为了获取更多的利润更为卖力的提高业绩,而公司也能以这种方式扩大市场份额和扩展渠道。
(3)坚持全国统一零售价。
(二)支援政策
美邦公司总部向加盟商提供和产品以及经营项目相匹配的技术支持,人员培训以及企业形象标示。利用连锁的品牌优势和竞争优势达到双方的共赢。
(1)培训员工。美特斯邦威会定期与不定期的培训员工,一般在有新品上市或者全国大型促销活动开始前,对各地员工进行培训指导,将企业精神以及各方面的信息迅速传递给每一个员工。
(2)协助管理加盟店和连锁店等。每当有新的店铺开业后,公司都会立即加强对其的管理,其中包括了销售管理和货品管理以及员工管理等。并且在以后的时间内长期协助其管理,做到及时发现问题,及时解决问题,及时反馈问题。
(3)评估考核渠道成员。协助连锁店或者加盟店绩效考核其员工设立相应指标,如销售业绩考核和综合考核等。同时也对店铺形象进行考核管理并进行评比。
(三)保护政策
制定了严格的价格保护政策,严格管理加盟商的价格并对其进行规范管理,维护整个价格体系的稳定.
四、渠道成员选择
(一)渠道成员选择的标准
百货商场。首先要看该百货商场的档次和规模是否能够满足该产品的各项要求,其次分销商应该具备良好的信誉度,最后要审视其销售能力,商场销售人员的素质,并进行综合评比。3 [4]
服装超市。由于每个服装超市所经营的服装品牌较多,所以在选择哪个服装超市的标准中,除了销售能力,人员素质以及信誉和财务状况外,更多的要考虑是否愿意销售本公司的产品,并且愿意把此作为长期的销售对象。
加盟店。对于该渠道成员的选择,首先要考虑的是该加盟店的财务状况是否能达到加盟的要求,是否经营过服装产品,是否能很好的配合公司的各项活动要求。
(二)确定渠道成员
选择销售能力强,信誉高,有一定规模的百货商场和服装超市并设立专柜。其销售人员需具备较好的销售能力素质,有亲和力,为创造品牌价值打下基础。
选择有过经营历史的加盟商,这样在将来能够很好的与公司进行促销等活动的联动,并且能够准确的为公司提供销售信息与市场反馈信息。
五、渠道冲突管理
(一)加盟商渠道之间的冲突
冲突因素:(1)价格竞争
(2)美邦渠道层级的不同,使得零售价格构成不同
(3)零售商终端过去密集或交叉
冲突管理:(1)科学设定加盟商的数目和空间分布
(2)把返利与规范加盟商行为与品牌形象推广结合起来
(3)对加盟商统一折扣或分级
(二)直营渠道与加盟渠道冲突
冲突因素:(1)产品到达不同渠道的物流环节,管理方式不同
(2)服装企业对不同渠道的重视程度和掌控力不够
冲突管理:(1)分区域设立直营渠道和加盟渠道
(2)严格进行价格规范
(3)加强统一化管理
(4)细分市场
六、渠道结构重建建议
秦皇岛在三四级城市中属于经济较为发达地区,然而在秦皇岛美特斯邦威的店面覆盖率却不广,营销网点较为分散,还未形成网络优势,营销模式和渠道结构不完善。4 [6][5]
对市场占有率进行深入分析,在现有市场中,秦皇岛依旧很有潜力,例如:秦皇岛美邦服饰在秦皇岛已经数十年,然而数量仅占市场份额的少量。
渠道结构不完善现象比较严重,所以要对秦皇岛美邦服饰的营销渠道模式进行完善。建议采用直营店、旗舰店、网上订购和加盟店方式,加强样板店和旗舰店管理,充分发挥其示范作用,吸引其他投资商和加盟商,为秦皇岛的目标消费群体提供更为优质的服务
总结
美特斯邦威作为中国自主品牌,分销渠道已经成为企业传递顾客价值的基本手段。在竞争如此激烈的今天,其分销渠道沿着更开放,更多地与国际接轨和更突出本地化特色的方向发生变化。通过本次对美特斯邦威集团公司休闲服饰产品分销渠道的调查,我组成员将理论知识与美邦企业产品分销渠道进行实际结合,运用分销渠道管理的相关知识,增强了对分销渠道管理课程的认识。
现在,秦皇岛美邦服饰的售后服务人力资源比较匮乏,不管是人员数量还是综合素质方面都十分欠缺,为做好秦皇岛美邦服饰渠道拓展,做好产品售后服务,要提升人员综合素质,增强服务质量,还要建立激励机制,使秦皇岛美邦服饰的售后服务人员各司其职,扩大市场的销售额。
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【摘要】: 自改革开放以来,中国家具业获得了长足发展,行业整体水平不断提升。现在,中国已成为一个世界家具生产大国。经过20年的跨越式发展,近年来已有家具产业5万余家,从业人员500余万,家具总产值2730余万元。居世界第二,仅次于美国。而且在近两年大环境不景气的情况下,家具行业逆势而上,每年增长11.5%。这表明了家具行业在我国具有良好的发展前途。家具从生产厂家生产出来,通过一定的渠道流向消费者手中。在这个家具流通的过程中,家具销售渠道扮演了非常重要的角色。渠道建设的好不好,决定家具销量的成功与否。渠道连接了生产厂家和消费者,家具销售渠道在扮演自己角色的同时,也随着市场的变化,自身进行了很大的变革,包括在销售模式、渠道管理以及业务模式的革新上,使得传统的销售渠道在家具产业上得到了更深的的诠释。
【关键词】:家具业 营销渠道 对策
一、我国家具业发展现状
家具作为民众的大宗消费品,在人民生活水平迅速提高,住宅建设飞速发展的情况下,市场容量巨大,行业的平均利润率远高于社会平均利润率,因此家具业是各行业中资和规模扩充最为突出的一个。 我国家具产业经过近 15 年的高速发展,生产、销售、技术水平、产品质量和经济效益都得到了全面提高,实现了从传统手工向现代工业的转变;生产和出口得到了较快发展;产业集群和特色区域逐渐形成;原材料呈现多元化;带动了相关产业的协调发展。 另一方面,技术进步日新月异,产品需求日趋多变,市场竞争日益激烈,这些都迫使企业不得不寻求能够快速响应市场和适应当代环境的制造方式与生产经营方式。
二、我国家具业营销渠道主要模式
传统的家具企业为占领市场,在营销环节主要采取了三种模式:一是通过各地代理商代销,二是各地自租场地销售,三是在大型家具商场或百货商场进行展销。基于此三种经销方式,目前家具企业主要通过以下渠道销售:
(一)大型专业家具商城。由生产厂家或经销商在家具商城内租用场地进行展销,这是目前大多数家具生产企业采用的销售模式。
(二)品牌专卖店。一般是制造商品牌单个独立店,以国内较大生产企 业和国外著名品牌为主。
(三)百货商场开辟某一层作为家具经营场地。这是我国家具销售较早 运用的模式。
(四)招标采购。这是近年出现的较引人注目的家具销售方式,大部分 是以政府采购方式进行。
三、我国家具业营销渠道目前存在的问题
1.渠道理念落后
渠道是市场营销 4P中重要的一环,且随着市场经济的发展,其他 3P已经不能成为企业战胜竞争对手、获得市场份额的关键要素。我国大部分家具企业市场营销还处在“产品观念”阶段,甚至还不能称为营销,只能称为销售,往往只重视 4P中的其他 3P,而忽视了渠道在市场营销中的重要地位,没有把渠道提升到竞争战略层面去发展渠道、规划渠道,更不要说进行渠道管理。
2.流通业态落后,阻碍家具业进一步发展
我国家具业虽然拥有多种销售模式,但仍然以比较原始的大型摊位租赁制综合市场为主。这种营销模式,虽然在相当长的一段时期内推动了家具产品的销售与生产的发展,但随着市场的日益完善,逐渐表现出流通成本高、流通速度慢等弊端。而且,目前国内的大多数卖场实际只是场地业主,发挥的仅为招商功能,不参与厂家或商家的经营,使厂家的管理和营销受到限制。这些弊端都阻碍了家具业的“大市场、大流通”格局的形成,也势必会影响家具业的进一步发展。
3.渠道结构单一,销售难以形成网络化
中国的家具生产企业在一级渠道大部分选用的都是经销商,特别是占大多数的中小企业,多是通过经销商在各自区域租场地进行销售,对于多种营销渠道的建设还在摸索之中,虽然有的中小生产企业有能力自租场地,但由于成本较高,也只能在一些重要战略市场布点。同时,家具生产企业为避免自己的产品在同一城市进行市场竞价,采取了一个城市只供给一个经销商的策略,阻碍了市场网络的扩展。因此,渠道结构的单一性与市场拓展的局限性,势必难以形成互动的网络化销售。
4.经销商忠诚度不高,缺乏协同效应
21世纪的竞争不再是单个企业之间的竞争,而是营销链之间的竞争,这种竞争一个最基本的条件就是营销链上下游之间的协同效应。
而家具生产企业与经销商之间几乎完全是现钱现货交易,很多企业对经销商也没有任何合同约束,这种松散的合作关系,导致了经销商忠诚度不高,再加上渠道结构的单一性,难以形成家具销售的网络化,使得营销很难产生协同效应,缺乏厂商互动。品牌、设计、技术做得再好,缺乏效益相关联的营销网络,也无法在销售上取得更大的突破。
5.忽视终端管理
多数家具企业经营者都比较关注量的扩张,总希望多开几家店,达到遍地开花的效果。认为家具只要到了经销商那里就算完成销售任务,而忘记了家具的真正购买者是最终用户而不是经销商,开的店再多、铺的点再多,不加强对终端的管理、服务,消费者不愿进你的店购买你的产品,那么销售额永远也不会上去,真正的市场份额也不会扩大。家具具有特殊性,对家具的摆放与布置要求很高,而多数家具销售终端,商品陈列和摆放凌乱拥挤,没有给消费者创造家居情景体验,缺乏情调和内涵,致使现场吸引度不够,难以让消费者产生共鸣。对经销商及营业员培训不足、缺少专业知识、服务创新缺乏,很难提供优质服务。
四、我国家具业营销渠道问题的解决对策
1.建立正确的渠道理念
渠道不仅仅是用来销售产品的通路,而且是提升企业竞争力的有效手段。家具业“二次创业”的突破点在渠道,那么就必须对渠道有一个更科学、合理的认识,树立正确的渠道理念。
2.渠道是品牌重要的传播途径
在家具业中,通常将媒体广告、新闻公关作为品牌传播的主要途径,而利用销售渠道的展售陈列把家具的风格、特色,品牌的形象、内涵等信息传达给消费者的方式则常常被忽略,处于次要地位。品牌形象利用大众媒体传播,让消费者感受到的只是一个知名度,而在专卖店中消费者能实实在在地接触到品牌产品的售后服务、产品质量、品牌价值。专卖店为消费者提供的是一个专业性强、信任度高的优秀品牌产品购买场所。家具生产商要全面提升企业的知名度、美誉度,就必须进行渠道品牌化,让渠道成为品牌发展与实现销售的首要选择,成为品牌建设的第一桥头堡。
3.渠道管理应更重服务
现代的家具企业营销渠道,不仅要对渠道进行销售上的管理,更要为渠道注入服务理念,进行渠道服务。在与经销商合作初期,可以协助经销商在当地选择硬件设施较好、管理专业的家具商场,并利用自身与家具商场的良好关系,帮助经销商在场内取得客流量高的位置。合作中期,对经销商以及销售人员进行阶段培训,协助经销商做好顾客的售前消费引导、售中商品指导、售后使用辅导等方面的专业知识服务,把对经销商与对顾客的服务纳入到企业营销渠道的日常管理中。
4.渠道是满足消费者个性化需求的媒介
随着家具市场不断扩大,消费者的需求呈现出个性化、多样化,如何满足消费者日益增长的个性化需求,成为家具企业面临的巨大挑战。除在产品以及技术上进行创新满足消费者需求外,以销售渠道为媒介进行厂商与消费者之间的信息沟通也是满足个性化需求的重要途径。一方面,作为信息桥梁的经销商可以及时将消费者的个性化需求信息反馈给厂商,以便厂商掌握消费者的喜好,投其所好生产产品。另一方面,经销商将厂商的最新产品介绍给消费者,帮助消费者更好地了解家具流行趋势。
5.多元化渠道,打造网络化市场
任何一个名牌都要有强大的市场体系作为后盾和支持,需要有广泛而有效的市场网络去推进和提升。家具企业的市场体系若要从无到有、从区域到遍布全国乃至走向国际化,就必须使渠道多元化,满足不同阶层、不同消费方式消费者的需求。利用多种渠道如品牌独立店、自营连锁、分公司家居广场,以及极具发展前景的特许经营专卖店、网络销售,打造企业多层次、全方位的市场网络。
6.家具特许经营专卖
先进的生产与落后的流通使家具业自然而然产生营销“瓶颈”。特许经营无疑是解决这一疑难杂症的良药特许经营使拥有品牌、技术、管理的企业通过标准化的复制迅速扩大规模占领终端市场,不需要处理店与店之间复杂的问题,只需有一个紧密的加盟网络、相应的管理人员与先进的管理手段,就可开展专卖业务。当然,家具业的特许经营并不是一件容易的事,目前要想在我国家具业取得成功生产商必须做好以下几点:①建立科学的品牌运作管理系统,培育可供转让的成熟特许经营品牌,利用优秀的品牌文化吸引、掌控经销商;②加强规范化运作,制定一套较为成熟的管理制度和控制体系,建立物流中心,实行统一配货、统一核算,发挥特许经营的规模效用,使特许经营真正成为统一整体;③运用现代化的管理手段,加强企业的信息化建设,促进内部的业务配合、信息传递,使整个特许经营连锁体系的服务统一、质量统一。
7.网络营销
网络的发展改变了人们的生活方式和消费习惯,不管买什么,人们在购买之前都喜欢上网搜一搜,看一看。处在网络时代的家具企业也要与时俱进,力争成为网络营销时代的弄潮儿。网络营销在国内正处于相对发展的阶段,机会多、成本低、形式灵活,对于中小企业是机会无限的舞台,而对大企业来说则是有益的补充。网络营销可以为家具企业与终端消费者搭建起一个直接对话的平台,有很强的互动性,信息传递更加及时、准确。通过网络团购、网络调查等营销手段,扩大了企业接触的市场面,帮助企业更快更准地寻找潜在顾客,同时也降低了消费者的购买成本,获得双赢的效果。
8.深度营销,谋求营销链系统协同效应
对于家具企业,深度营销是对现有家具厂商合作理念甚至合作模式的一种升级。它要求企业的资源要向渠道倾斜,利用渠道资源,发挥整体价值链效用。家具企业在深度营销中更需要解决区域市场的建设与完善,以区域为单位开发市场,全面解决家具市场散乱无序的问题。营销价值链上的经销商,要在厂家的帮助下更好地整合资源,以区域为单位进行区域联动,对本区域市场进行精耕细作和为客户提供更贴近的增值服务,增强竞争能力。此外,深度营销通过有组织的努力,通过以企业为核心构建的营销价值链,可以提升客户关系,提高经销商的忠诚度,易于形成成熟而稳定的营销网络,从而保证厂商有效互动,产生强大的品牌冲击力。
五、结论
在日益激烈的市场竞争中,家具企业要想有个长足的发展,渠道的维护相当重要。精耕营销已经是家具行业未来的趋势,渠道维护是家具营销细作的第一步。只有适应目前这样的环境,适时地调整自己的渠道营销策略,加大渠道维护,才能保证竞争力,不断的继续发展。
参考文献
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2.梁乐:我国家具业营销渠道存在的问题及对策探析
3.刘义爱:华鹤集团家居产品营销策略研究
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时代在不断发展进步着,我们国家的电力事业也在随之快速发展。为了更好的顺应时代需要,电力企业采用的营销方式也在逐渐朝着多元化的方向发展,这种情况下电力营销也就面临着比较严峻的挑战。下面是读文网小编为大家整理的电力营销管理论文,供大家参考。
0引言
在新世纪不断的发展过程中,电力系统在我国社会经济发展中占据了主要地位,同时也为我国的电力发展增加了一定的压力。电力营销能够很好的缓解电力系统所面临的问题,因此进行电力营销势在必行。
1自动化远程抄表技术的概述
自动化抄表技术指的是:在电力系统不断壮大的过程中,由于抄表工作变得繁重,自动化抄表技术应运而生。在当前的电力营销中,比较流行的抄表技术有:有线传输方式、无限传输方式、低压电线载波技术、数据网络传输等方式。在国内,目前运用的最多就是低压电线载波技术。自动化远程抄表技术所指的是由前端采集系统、通讯系统和数据处理系统三部分所组成,前端采集系统主要负责的时相关的信息的收集,在具体的实行过程中可以把采集工作分为远程抄表和实地抄表,通讯系统指的是:在抄表的时候。对数据进行相关的传输载体,一般可以分为有线通讯和无线传输等。数据处理指的是通过一些软件对采集的数据进行分析,以至于能够满足在电力系统发展过程中所需要的相关信息。
2电力营销中远程抄表技术的应用
(1)能够实现数据的实时传输。在进行远程抄表的过程中,利用相关的采集方式对信息进行采集以后,把数据进行下发,包括每个电表的数据、抄表的时间以及抄表间隔等在低压载波设备内设置好,到了采集的时间就开始进行采集。然后,把数据进行上传到服务器。远程抄表技术的应用能够有效的提高工作效率同时也保证了抄表数据的准确性,另一方面来说,由于它的采集时间都是先前设计好的,所以,电力系统能够根据相关的数据分析及时的对电力系统中所存在的不合理进行妥善的调整。
(2)能够实现数据的有效储存和数据实时查询。在远程抄表的运用过程中能够实现对计算机的服务器的最大化的利用。这样不仅能够解决远程抄表问题还能够对用户的用电进行一个及时的测试同时还能够按照供电营销工作的实际需求利用图表的形式直接会出用户负荷曲线,能够准确的描述出用户用电的数据,以便于查询。
(3)远程抄表技术的应用,实际上是一台具有远距离功能的计算机单片能在对数据进行检测的同时还能够把数据传输到服务器。也正是因此才能够达到优化电力营销的目的,同也提供了一定的技术保证。在实际的操作过程中,往往能够对发生异常的线路进行警报,并且把一些相关的问题进行预知。远程抄表能够保证数据的稳定性还能够对一些不合理的消耗进行处理。
(4)能够科学的进行相关参数的设置,能够增添抄表的灵活性,同时还能够对远程抄表技术进行操控,主要表现在:通过对于MIS系统的应用实现对于各个用户的的管理。实际意义在于:能够有效的对用户进行电费的催缴、电源切断以及用电的恢复,极大的提高了电力系统的工作效率。缓解了电网负荷过大的压力。
3自动化抄表技术在应用的过程中所存在的问题以及改进措施
(1)远程抄表技术的应用存在的待优化问题:就目前的远程抄表技术的应用过程来看,它所占据的地位是非常高的。但是在它所运行的过程中还有一些化解需要进行优化例如:
1)在特定的环境下对于抄表的数据具有一定的误差,造成的原因是由于电表所安装的位置不统一,没有进行明确的规划;同时与没有制定相关的抄表细则。另外就是在进行通讯传输的时候,信号源强度不高;
2)在一些相对于高档的小区时,有的抄表终端具有一定的误差,不能够及时的接收;
3)只能把信息集中器安装在低压一侧不能安装在高压一侧。这一个问题目前仍然没有解决。
(2)对于远程抄表过程中存在的问题的对策。
1)针对在抄表过程中所出现的误差,可以对抄表进行一些相关的要求准则,以确保抄表的条理性,同时,还要在电表安装以前,对电表的安装位置进行设计,避免出现电表乱装的现象;
2)在一些高档小区进行设计的时候,应该加强小区内部的线路的设计规划,以保证终端能够有效的接收相关的数据信息;
3)加强对于电网技术的研究的投入,保证整个电网技术的发展,并且对有关技术的使用进行优化,提高利用率,增加电网工程的效益。
4远程抄表技术应用在电网中的意义
伴随着电力技术的迅速发展,远程抄表技术的的应用是的我国电力发展水平进入了一个全新的阶段,它的应用有效的提高了电力系统的工作效率,同时也促使了通讯质量得到较高的提高、速度也比以前有了质的飞跃以及能够进行传输的数据也极大的满足了电力市场的需求,因此采用一些相关的通讯工具能够对把一些硬件进行固定配套化,这样能够在降低成本的同时提高系统的可靠性,并且也能够从根本根本极大的降低了电力传输自终端到主站过程中的的造价;同时也能够确保电力传输效率的提高以及通过自动化的配电网自控系统的操作和远程抄表系统的连接,促使两个系统的统一化,并且对于各个项目的参考数据都能够进行合并。通过先进技术的不断投入到电网工程中,能够促进远程抄表技术的可持续发展,也没能够是的这项技术的效益不断扩大。远程抄表系统技术的运用让整个让电力系统的信息能够进行综合化的管理,实现了对电网的整天控制。在系统进行正常运行以后,有效的改善了供电公司的收入效果,从根本上实现了对各户的用电量的掌控,极大的改变了供电公司烂账坏账的出现。
5总结
同国家不断的度电网工程进行改革,自动化远程抄表技术得到了广泛的使用。在一定程度提高了供电公司的效益,缓解了工作压力;还能有效的提高对于电力的利用率。由于目前远程抄表存在一定的误差,我们还需要几大对于科技的投入,不断的提高电力的利用率。
电力行业是我国国民经济的基础性、先导性的支柱产业,其在我国国民经济中发挥着重要作用。在我国宏观经济调控和产业结构调整的背景下,电力市场的发展存在一定程度的风险,而供电企业多为政府直属或者下属国有企业,对于风险认识程度严重不足。为了积极应对“电力”市场化运营带来的风险,就需要从对象、内容和方法等方面加强风险分析与控制,从而有效控制电力营销工作中的风险。
一、供电企业电力营销风险管理研究的意义
1)提升电力营销规划执行效率。通过加强电力营销风险管理研究,可以明确各相关责任人的责任,简化行政审批流程,提升营销工作的执行效率以及管理效率。在该体系的推动下,电力营销工作立项过程更加规范化、透明化以及科学化。明确了营销工作的准入程序以及准入条件,极大地提升了电力营销工作投资计划管理效率和财政预算的准确度,减少了项目人员的不必要工作。在前期的项目申报中,各相关单位根据自己单位的工作要求进行申报,极大地避免了项目的漏报以及误报,降低各单位协商沟通时间。
2)提升经济效益。电力营销风险管理研究不仅能带来社会效益,同时也能带来较大的经济效益。对于电力企业来说,其需要进行的营销工作数量众多,而用于项目的资金却是有限的,这就导致了每个工程项目的资金不充裕。而通过加强体系管理,根据项目的具体实施情况科学合理地使用资金,保证重要的项目资金充足。将营销中涉及到的各相关要素考虑进去,满足各个环节对风险管理的要求,保证各营销过程的规范化以及透明化。同时通过风险研究可以为后期的营销策略优化、成本核算以及子项目的增减提供系统科学的指导方案,极大提升电力企业项目成本管理控制效率。
二、当前电力营销常见风险分析
由于电力产品不具备实物形态,导致其与其他商品在本质上存在较大的差异。而这种差异不仅导致电力营销的特殊性,同时也给电力营销带来较大的风险。因此要想对电力营销风险进行有效的防控,那么就需要明确电力营销常见风险。
1)自然灾害风险。电力系统的很多线路都暴露于自然环境中,因此自然灾害对于电力系统的影响是最大的,给电力企业造成的损失也是最大的。例如在冬季寒冷暴雪时期,过低的温度再加上风雪灾害很容易在线路表面覆盖一层厚厚的冰层,导致输电线路断裂或者输电塔损坏,严重影响电力系统的正常运行,也无法为广大用户提供用电服务,进而给电力营销造成巨大风险。
2)电能损耗风险。供电企业需要对供电辖区内所有的供电地区进行供电,在进行电力输送尤其是长距离电力输送时较易出现线路或者是电力设备耗电量增加的情况。通常这种系统电耗对电力营销带来的风险微乎其微,可以通过改进输电技术降低电能损耗。造成电能损耗最大的是窃电,由于很多输电线路处于偏僻地区,一些人为了一己私利非法窃电,这样不仅导致大量的电能被盗取,同时处理后的输电线路安全性能也大大降低。
3)电力企业管理混乱造成营销风险。当前我国正处于国有企业转型改制的关键时期,电力企业等部分国有企业在企业内部管理方面仍然存在较多的问题,组织结构混乱、职能划分不明确等问题依旧严重,这不仅导致电力企业难以在统一高效的组织机构的领导下开展营销工作,同时也会带来严重的电力营销风险。再加上很多电力企业未能够重视营销风险,将工作重心全部放在生产管理上,这就导致了电力营销管理呈现出混乱的局面,难以满足电力企业的发展需要。
三、供电企业电力营销风险管理措施
(一)加强基础资料的建设
完善的输电线路状态运行与维护管理过程记录是状态检修的前提,在历次维护检修中要及时将检测过程、出现的问题以及问题的解决办法进行详细的记录,再小的故障处理也要进行记录,以便为下次的检修提供资料支持。而传统的设备检修基础资料多采用纸质的过程记录表进行记录,资料很容易受到外界的因素影响。尤其是对偏远地区以及重点线路的状态检修来说,资料很容易因为保管不善丢失。同时很多线路故障较为复杂,单纯地采用人工记录是不能够完全记录,使资料没有对设备和环境进行准确详细的描述,对于之后的设备维护检修造成重大影响。因此,应该加强基础资料的建设,保证维护检修记录的真实性与系统性。
(二)加强影像化智能管理平台的建设
影像化智能管理平台在电力系统保护系统监控方面实现了高度的智能化,能够对采集到的信息资料进行自动处理,并且可以根据反馈的数据进行信息的实时更新。加强能管理平台的建设,将线路稳定性控制、安全隐患因素以及信息系统资料等有机地融入到一个大的智能化处理系统中,在实现直观管理的同时,提升了线路状态运行与维护管理质量。同时影像化智能管理平台极大地降低了检修人员的工作量,实现了电力故障信息采集、处理、分析、管理一体化操作,结合系统存储的历次故障处理信息,促进电力系统保护系统运行管理系统的安全、高效运作。
(三)强化营销人员的风险意识
营销人员的业务素质对电力营销的质量有着直接的影响,而强化营销人员的风险意识,增强营销人员的业务技能,就可以有效降低电力营销风险的发生以及风险造成的损失。要求全体营销人员必须转变以往的工作理念,充分认识到电力营销风险的发生种类以及产生的原因,结合自己的评估工作实际情况,采取积极有效的管理与控制措施,降低电力营销风险;不断加强对营销人员的职业培训教育,明确营销人员的市场准入资格,实现对营销人员的后续教育,更新营销人员的知识储备,全面提升营销人员的业务能力,实现电力营销的规范化以及有序化。
(四)学会应用先进的风险管理技术
供电企业电力营销中重要的是处理好与客户之间的关系,因此加强客户信息管理对风险防控具有重要的意义。积极应用最新的电力营销风险管理信息系统,积极开拓系统报表的应用范围,不断优化主要业务的集成、整合和优化等工作,改变传统人工报表数据输入方式,不断推进电力营销风险管理的电子化、信息化,确保电力营销风险的各项工作能够顺利展开。建立统一的客户信息数据库以及信用信息分析模型,将所有客户的信息均纳入到信息数据库中,对客户的信用风险进行准确的预测评估,从而提前采取相应对策,降低因用户信息管理混乱而造成的营销风险。
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随着社会经济的发展,电力市场改革步伐的不断加快,电力市场营销已成为了供电企业的一项核心业务,与供电企业的生存与发展有着直接的联系。下面是读文网小编为大家整理的关于电力市场营销管理论文,供大家参考。
【摘要】在新中国伟大的总设计师——邓小平同志的领导下,我国的经济发展迎来了新的春天。电力企业作为我国的国有企业,在经济改革开放以来,也取得了长足的发展。由于历史及经济原因,我国电力企业在企业管理水平及企业体制机制等方面还存在很多管理上的漏洞。当前形势下,提高供电企业管理水平及营销水平,更好的融入市场经济是供电企业迫在眉睫的任务。本文就对供电企业在新形势下的电力营销管理对策进行了分析。
【关键词】供电企业;营销管理;新形势;对策
当前在新中国特色社会主义市场经济环境下,经济发展的现状对我国供电企业提出了新的要求,只有以市场为依据并加强营销管理,提高营销水平,只有这样我们国家的供电企业才能趁势发展,才能更好的满足人民日益增长的用电需求。不仅仅如此,我们还要树立良好的企业形象。只有在加强营销管理和树立良好的形象相结合,我们才能提高市场竞争力和赢得较大的市场份额,为实现企业效益最大化的经营目标奠定坚实的基础。
一、我国供电企业在新经济形势下供电营销存在的问题
(一)市场营销管理理念的落后性
由于受我国计划经济时期的影响,我国供电企业的管理理念及营销理念比较落后,没有学习西方先进的管理理念及先进的营销水平,我国供电企业现在面临着管理困难、营销困难的问题。特别是改革开放以来,供电企业的垄断地位正在逐渐被打破,国内经济形势比较激烈,要想在激烈的市场竞争中占据主导地位并取得优势,必须要学习先进的市场营销管理理念,国内的供电企业还未树立起清晰的、明确的市场理念。客户是市场营销的主体,但是在我国供电企业还未真正认识到客户的重要性以及客户在市场营销中的主体地位[1]。
(二)用电费用风险在电力营销中的问题
电力是一种商品,客户用电需要缴纳一定的电费,电费更是供电企业的主要收入来源,所以电费管理是构成电力营销体系的重要内容之一。只有保证电费及时收缴才能保证用电企业获取利润。而在我国的电力营销管理体系中,电费收缴不及时在一定程度上影响了我国电力企业的盈利收入和效益,甚至有可能会导致我国供电企业倒闭。我国供电企业如果出现了经济问题,会在一定程度上影响到我国居民用户正常的使用[3]。若用电用户不能够得到电力上的需求,则会影响到我国供电企业的发展和盈利,居民用户和供电企业是一种很微妙的关系,两者是不能彼此分离,两者相互依存,共同发展。
(三)选择目标市场的失误
选择正确的目标是走向成功的第一步,同样在我国供电企业电力营销中也需要我们去选择正确的市场。我国供电企业过重的把重点集中在现有的大市场,而没有注重到小市场,所以就错失了小市场的客户,从而减少了供电企业的电力营销收入。
二、供电企业在新形势下的电力营销管理对策
(一)学习先进的营销管理理念
针对我国供电企业在营销管理中面临的低效低能的局面,有必要加快我国供电企业学习西方先进营销管理理念的步伐,摒弃传统的低效低能的电力管理营销模式[2]。我国供电企业提高服务质量,树立“以人为本”的管理理念,客户是主体,要时时刻刻为电力用户着想,满足客户需求,提供高质量、高服务的电力产品。改善原有的营销管理模式,转变思想,提高用户支持率。
(二)保证供电企业用电费用的收缴率
针对我国供电企业电费收缴率的现象,供电企业必须实行严格的电费收缴制度。实行专人专管措施,防止不法用户出现拖欠漏缴电费的现象,除此之外,供电企业要与政府联合出台,并制定强有力的法制条文,使得在治理不法用户时有法可依,有法必依。
(三)选择多目标市场,将市场目标范围扩大化
供电企业不仅要注重国内大市场,还要并重小市场份额。经济改革开放之后,我国小企业如雨后春笋般涌现,家庭小作坊也不断增加,我们要针对这些小市场进行开发,随着我国经济进一步的发展,这一部分市场将会成为供电企业的重中之重。
(四)制定合理的用电计价规范
合理的价格是用户用电评价供电企业的重要依据之一,合理的价格更是供电企业是否能够占据市场份额的重要前提。在我国有某些大型城市,已经出台了合理的用电计价规范,如阶梯计价[4]。根据用电企业的类型和性质进行计价,使得用户用电更加公平的缴纳用电费用,提升用电用户的满意度。这样一来,供电企业在无形之中就会赢得更大的市场。
(五)为用户提供优质的电力产品
供电企业要想求得长足的发展,就要不断更新换代推出新的供电电力产品,使得用户更加方便快捷的使用电力,如提高供电电压的稳定性、降低由电压不稳定带来的不良负面影响。
三、结语
原有的供电企业的电力营销管理对策是比较传统的,存在着很多问题,需要不断的改善。供电企业在新形势下的电力营销管理对策需要积极的探索出一条适合中国供电企业的营销模式之路。只有这样,才能加快我国经济的快速发展,为建设中国特色社会主义经济奠定坚实的基础。
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摘要:在电力市场条件下,供电企业要根据不断变化的外部环境,通过电力营销管理使电力用户获得持续、可靠、安全的电力产品和服务。从差异化服务、电力促销活动、供电服务保障三个层面入手,对供电企业的电力营销管理工作进行了探讨,期望对改善电力营销现状、提高电力营销管理效率、实现供电企业的效益目标有所帮助。
关键词:供电企业;电力营销;差别化服务;服务质量
电力作为一种特殊商品,具有无形性、非储存性、公用性、计量性等特点。当前,供电企业的电力营销管理现状不容乐观,普遍存在人员营销管理意识淡薄、营销管理体制不健全、市场规划不科学等问题,没有形成现代营销理念,致使营销管理效率偏低。为此,供电企业必须改变这一现状,建立起以市场为导向、以用户为中心、以效益为目标的电力营销管理体系。
1运用市场细分理论实施差异化服务
电力营销管理中的市场细分是指根据电力客户的特性,将电力市场划分为多个子电力市场进行管理,然后积极开展细分市场课题研究,了解客户的实际需求,提供差异化、个性化的服务,具体措施如下。
1.1开展基于信用度等级的差异化营销
供电企业要加快完善信用管理机制的步伐,启动客户信用等级评价程序,根据客户历史交费记录、商业信用、企业规模、用电设备安全状况、用电秩序记录等,合理划分客户的信用度等级,并采取相应的营销策略——针对信用度等级优良的客户,供电企业可在提供法定服务项目的基础上提供相应的辅助技术服务,例如在电力故障消除、供电设施增容、网络建设、业务办理等方面提供优先服务;针对信用度等级一般的客户,供应企业只提供法定服务项目;针对信用等级较差的客户,供电企业可在供电高峰期将这部分客户排入让峰限电行列,以此保证信用度等级高的客户能够正常用电。
1.2开展基于市场份额等级的差异化营销
根据不同用电客户对供用电要求的不同以及客户本身的重要程度实施差异化市场营销策略,确保供电成本与收益相匹配。针对高压大客户,供电企业要与其签订供用电合同,科学预测大客户的未来用电需求,提供电力“顾问型”营销服务,例如开辟增容、报装等业务的绿色通道,制订符合客户资金运转周期特点的电费缴纳方案,落实大客户走访制度、上门服务制度等;针对大工业客户,供电企业要深入到客户的实际生产中,掌握客户的用电规律,采取相应的营销服务策略,例如实施客户生产设备检修与配网线路检修联动制度、落实峰谷电价调控措施、加强客户无功补偿管理、完善安全用电规程等;针对商业用电客户,供电企业可将其定位为高端客户,积极提供技术咨询服务,引导客户建设绿色照明工程,合理设计节约用电方案,提高供电综合效益;针对低压居民客户,供电企业要与社区、街道、物业建立起公共关系网,定期搜集居民的用电建议,及时下达停电通知。
2通过电力促销活动实现增供扩销目标
供电企业不同于一般企业,电力产品价格会受到政府的严格管制,所以不能采取价格策略进行促销,只能通过其他促销方式达到增供扩销的目的,具体包括以下几种。
2.1广告宣传
供电企业可通过广告宣传树立自身的品牌形象,并将品牌作为无形资产,增强企业的发展实力。广告宣传内容应包括电能产品的优点、社会承诺抢修服务的具体内容、电费缴纳方式、电力削峰填谷的优惠政策等。
2.2人员营销
人员营销方式主要针对的是大型用电客户,供电企业要派专人上门提供专业服务,与用电客户共同研究决定供电产品的最佳实施方案,例如节约用电方案、安全用电方案、环境保护方案等。在电力营销中,营销人员要具备良好的沟通能力,采用面对面的交流方式,完整记录客户的各种信息,实现供电企业对客户服务的持续改进。
2.3营业推广
供电企业可在供电服务区域内开展大型的咨询活动会,以宣传电力产品。供电企业可以利用咨询活动会宣传节能灯的优点,降低消费者的电费支出;开展电能产品展示会,宣传供电企业技术进步成果;举办信息交流会、用电厂家邀请会等,加强与客户的沟通联系。通过营业推广,刺激电力销售,树立供电企业在客户心中的良好形象。
3完善供电服务措施,提升供电企业综合服务水平
供电企业要采取简便化、多样化、保障化、快速化的供电服务措施,不断扩大市场销售份额,提升供电企业品牌形象,具体措施有以下几点。
3.1注重服务的时效性
供电企业要以客户需求为中心,提高营销服务的时效性,具体可从以下几个方面入手:①向客户提供多种付费形式和用电形式,供客户自由选择;②不断完善测量服务质量指标体系,建立服务资料档案库,认真检查服务质量的变化,一旦发现问题,就要及时采取改进措施,提高供电服务水平;③做好线路和设备的维修管理工作,保证电能供应的可靠性,一旦发生用电故障,要第一时间采取用电抢修应急方案。
3.2注重服务的便捷性
供电企业要在用电申请、线路安装维修、电费抄收、接线供电、供电合同签订等环节为客户提供便捷的服务,通过梳理各项供电环节的程序,适当删减烦琐的服务流程,进一步减少客户在供用电环节消耗的时间,同时降低供电成本。此外,供电企业还可以建立网上电力客户服务中心,为客户提供在线咨询、业务办理、用电报装等服务。
4结束语
总而言之,电力营销管理是供电企业管理的核心内容,也是保障供电企业持续发展的重要工作。供电企业要树立适应市场经济发展的电力营销理念,构建以市场为导向、以客户为中心的电力营销服务体系,从而不断提高供电企业的电力营销服务质量和管理水平,共同实现经济效益和社会效益目标。
参考文献
[1]东时轮.供电企业电力营销管理的现状分析及其策略[J].管理观察,2014(12):56-58.
[2]王承旭,刘刚.浅谈基层供电企业电力营销管理工作[J].中国新技术新产品,2015(9):47-49.
电力市场营销管理论文相关
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在现代企业经营管理过程中,非常关键的一个环节就是市场营销战略的实施,从宏观角度来分析市场营销,其对于某个区域整体上的经济发展都有着很大的影响。下面是读文网小编为大家整理的现代企业管理市场营销论文,供大家参考。
一、项目化管制在企业市场营销行径中的有效措施
企业意图在现今激烈的市场角逐中占有一席之地,有效的营销方案,是能有效提高企业市场竞争力和加速企业成长的重中之重。项目化管制在企业市场营销行径中的营销手段,它具有着战略性的意义,通过项目化管制理念可以分解企业的营销目地,进而实行更多互相贯连的工作枢纽的拟定,而后应用专业化管制方案实行全面营销行径中相关开展的管理。以下几个方面便是项目化管制在企业市场营销行径的相应措施:
(一)市场营销行径的组织
为达到企业生产经营的目标,一方面辅助市场中的潜在客户对企业产品进一步了解,另一方面要在企业生产经营管制行径中,运用科学恰当的营销观念来促进企业实行内部资源建设的改善,这样使得企业经过营销行径更有效的销售产品。能让企业得以持续发展及盈余,市场营销是重中之重。但很多企业并没有很全面的对营销过程进行分析,忽视了营销过程的必要性,是因为很多企业太过着重营销行径中的营销要素,因此企业不能实现预期中的销售目标,同时也影响了企业长远发展的实现。因此,在进行企业营销过程管理的时候,必须要强化对项目化管制理念的运用,才能让企业得以在市场中占领一定的位置,也能在一定程度上规避营销风险。如果目标市场是在海外,那么就需要全面调查和分析海外市场,主要着重有关影响因素所发生的变化,比如现实因素,人文因素等等,这样才可以更效率的实行市场营销行径。
(二)市场营销行径的筹划
在实施市场营销行径前,企业必须策划出科学恰当的营销战略方案,在全面调查了目标市场的前提下,将收集到的数据资料加以研究分析,将其量化并统计整理,最后获得统计结果,再将其结果制作成报表。当明晰目标市场后,进而细化目标市场;遵循目标市场的现实情况进行最佳产品营销组合方案的制定;同时也要将制定出来的产品营销组合的宽度、深度和管理进行规范。与此同时,企业还需要注重对营销活动实际要求以及市场中产品竞争情况的注意和观察,然后对产品价格销售构架加以科学的制定,从而打造出一支营销素质水平高且能力强的市场营销队伍。中所需要的各类经费进行准确计算。
(三)市场营销行径中所存在风险的预防控制
在实际市场营销行径中还是存有很多的不确定因素,因此需要企业结合当前目标市场的实际情况,在不损坏市场营销项目运行和质量的前提下,及时有效地进行市场营销项目进程的调整。由于市场产品的需求会不断发生变化,所以需要营销工作人员对市场营销行径中存在的诸多风险加以有效防控,并能够及时的采取相应措施进行企业营销战略方案的调整。与此同时还需要做好市场营销行径的后期工作,其中包含有合同与管理的收尾工作,主要涉及的方面有整个市场营销后动的核实,项目失误原因分析,项目记录以及整体总结资料等等。
二、结束语
为使企业生产繁荣目标得以实现,项目化管制观念有效的达到这一目的,在企业开展市场营销行径前,一定要科学策划出恰当的营销方案。所以将市场营销行径进行项目化管制,可以有效促进企业市场营销行径的管理能力及竞争力,让企业市场营销行径更具有系统性和科学合理性,让企业可以长远发展下去。
一、医院在管理中如何实施市场营销
(一)重视公共关系
公共关系简称公关,简单的说公关就是组织运用传播建立各种公众对组织的好感的活动或职能。
1.医院公关的意义
(1)医院形象建设的重要手段。公共关系方式多样、花费较少、可信度高,是医院打造知名度和美誉度的有力手段。
(2)信息传播的有效途径。医院开展了什么新技术、新服务,引进了什么人才等信息,都是很好的新闻素材,传播后会起到非常好的宣传效果,从而有利于增加医院的业务量。
(3)畅通沟通渠道的方式。与政府、社区等相关部门的友好交往会使医院和这些部门保持良好的沟通,及时了解相关的政策法规。良好的政府关系在某些时候甚至影响政策和法律法规的制定;与新闻媒体的良好沟通可以保证正面的舆论导向;与供应商的良好沟通可以使医院在药品、设备和消耗品等物资的采购时间、库存量、付款时间、物品质量等方面获得更优惠的条件等,这些都可以为医院创造良好的外部经营环境。
(4)建立良好医患关系的桥梁。公共关系的人情味可以成为解决目前医患紧张关系的润滑剂,尤其是发生医患矛盾时,危机公关的正确运用不仅能促进矛盾的解决,还能尽量维护医院的正面形象。
2.医院公关的对象公共关系特定的工作对象称公众或受众,即指对一个组织的目标和发展具有现实或潜在的利益关系和影响力的所有个人、群体和组织。对于医院来说,公关的对象主要有消费者即患者、政府决策机关、新闻媒体、社区、相关协会和团体、金融机构、业务往来单位和医院员工。
3.医院公关的方式方式灵活多样是公共关系这一营销工具的一大优势,常用的方式主要有:
(1)新闻。新闻真实性和花费较少甚至无需花费的特点,使新闻成为医院公共关系的主要方式,营销人员要留意并挖掘医院经营中出现的新人新事,创作成对医院有利的新闻,有时候甚至还要策划一些事件或行动来制造新闻。
(2)特别活动。如公益活动、学术活动、赞助活动、新闻发布会、健康沙龙、义诊活动等,这些活动一般都能引起相关人群的特别关注,有些活动如与媒体的联谊会、向上级机关的汇报会等还会加深与目标单位的关系。但医院在举办这些活动的时候要紧贴医院的目标市场和目标人群及市场定位,并根据财力有计划的开展。
(3)书面材料。包括医院及产品宣传彩页、疾病防治知识宣传材料以及医院的院报或杂志等。有时候医院还把相关的各类传播信息编辑成电影、幻灯片等视听材料。
(4)演说。医院领导在各类场合的讲话或评论以及答记者问、医院专业技术人员在各种专业学术会议上的发言也能帮助塑造医院形象。
(5)网站。一家医院的网站可以说是最好的公共关系媒介,消费者和其他受众都可以登陆网站,查询信息甚至预约挂号、咨询专家等。
4.医院危机公关
管理者希望在医院经营中总是一帆风顺,但事实上,医院时刻都可能遇到各种对医院不利的事件,如医疗纠纷、舆论危机、与关联单位发生的经营纠纷、突发公共卫生事件引起的医院危机等,医院危机公关要遵循如下原则:
(1)预防原则。成立医院危机公关处理小组,小组成员不仅包括营销公关人员,还应包括主要院领导、医务管理人员及业务专家。制定危机公关处理小组的职责范围以及各类危机事件处理原则和程序。
(2)快速反应和责备慢行原则。当出现各类危机事件时,小组成员要能立即从日常事务中分离出来以专注)于当前问题的解决,并按处理原则和程序在第一时间作出反应,但对内部当事人的处罚则应慢一步。
(3)最坏打算原则。思考可能发生的最坏情况,然后相应调整应对可能发生的事件的策略。
(4)控制影响和公开坦诚原则。处理危机事件时,要尽量控制影响,但不能遏制消息的传播,更不能回避新闻媒体或调查机构,否则会造成故意蔽人耳目的印象。
(5)争取第三方支持原则。在公开坦诚的原则下,要尽量争取第三方机构如新闻媒体、行业协会或群众团体的支持,甚至可以去找那些利益一致的机构寻求帮助。
(二)加强内部管理
没有坚实的内部管理,没有高质量的医疗技术水平和服务质量,医院的营是不会成功的。医疗服务的根本目的是祛除疾病,实现健康,不管营销活动搞的多么有声有色,对服务对象(患者)而言,是帮助其解除病痛,实现健康才是最根本的,因此,只有在高水平的医疗质量和优质的服务基础上,医院市场营销理论才会取得预想的效果,取得成功。
(三)全员营销战略
在医院诊疗过程中,医院的营销策略的实施要靠每一位职工来实现。一个医务人员面对患者时往往代表了其所在的整个医院。3.1教育职工树立牢固的市场营销意识,让每一位职工都能推销自己。
3.2建立严格的服务规范,如开展普通话服务,服务标准化等。
3.3医院领导要加强同职工的交流,多关心职工,营造和谐齐心的工作氛围。
(四)强化品牌意识
品牌作为一种名称术语,直接反映产品的质量、性能、用途,使之同竞争对手的产品和服务区别开来,提高品牌的知名度、美誉度,以增强消费者的信赖感,安全感和满意感,所以现代医院必须效力于品牌战略,医院服务的竞争将从价格竞争、技术竞争进入服务质量竞争和医院品牌竞争。医院可以根据自己的市场定位,发展目标来确定自己的品牌形象。
二、结语
总之,在市场经济体制环境条件下,医院应当树立营销理念,掌握营销策略,不断调整医疗机构的技术项目和服务模式,以适应市场不断变化的需求,将市场营销策略应用到医院经营管理过程中,为病人提供质优价廉的医疗产品服务。由管理为本的营销模式向提高整体医院营销系统效率为主的营销模式转变。只有不断地注意新的需求和欲望,医院才会不断发现新的市场机会,才能使医院核心竞争力得以技续提开。
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