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市场营销策略技巧:企业应该学会在新市场中寻找更多的潜在客户,很久之前,计算机一般是销售给一些科研机构和学校等,根本不会考虑达到会进入个人家庭,而随着科技的发展,计算机的普及率也越来越高,普通人家中也开始使用计算机了,潜在客户变成了实际客户。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:市场营销策略与品牌包装策略分析相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
市场营销策略与品牌包装策略分析全文如下:
随着企业的不断发展,市场营销与品牌包装战略应用越来越广泛,需要企业积极探索和创新市场营销策略和品牌包装策略,指导企业进行更好的发展,提高企业的整体市场竞争力,获取更大的经济效益。
1.提高产品声誉和口碑,注意改善企业形象
随着经济的快速发展,产品的种类越来越多,竞争越来越激烈,而只有具备良好声誉和口碑的产品才能在激烈的市场竞争中脱颖而出,进而促进企业的健康和可持续发展。而企业的良好形象能够提高消费者对产品的信任,让消费者在购买此类产品时能够在众多的同类产品中迅速想到这个产品,因为消费者一般更倾向于口碑较好、自己信任的产品,并最终购买这个产品,进而增加产品的销售量,为企业创造更好的发展环境,提高企业的整体竞争力。也就是说,现代企业的竞争,已经从过去的质量竞争逐步变成现在的品牌、口碑和形象的竞争,因此,企业要积极提高产品声誉和口碑,注意改善企业形象,提升企业的整体地位,促进企业的健康、长久发展。
2.建立稳定的良好客户关系
传统的企业营销中,企业和消费者是一种比较单一的单向沟通模式,主要是通过一些广告让消费者了解自己的产品和企业,严重阻碍了企业和消费者者进行有效的沟通和交流,使消费者处于一种比较被动的地位,只能被动地了解广告传达出的产品信息,具有很大的局限性,而且企业也无法从消费者那里了解对产品的实际看法,以及对产品的新需求。但是随着现代信息的不断发展,企业只有和消费者进行有效的沟通和交流,才能及时了解消费者对产品的实际看法和对产品的新需求。
目前,企业消费者可以利用微博、微信、企业网站、企业论坛等多种方式进行进行有效的沟通和交流,这样,企业可以在第一时间了解消费者的最新需求,制造出符合消费者需求的产品;消费者也可以随时了解企业的最新动态和最新产品介绍,并将自己的意见和建议及时传递给企业。现在很多企业都已经建立了自己的信息平台,建立了稳定的良好客户关系,同时吸引着很多新客户不断加入,使自己的消费者队伍不断发展壮大,大大提高了企业的销售额,促进了企业的更快、更好发展。
随着经济的快速发展,品牌的影响力越来越大,人们的关注度也越来越高。可以说,现在企业的竞争就是品牌的竞争,只有将自己的品牌经营好,才能在激烈的市场竞争中获得一席之地。而作为企业品牌的外在要素,品牌包装的作用也越来越大。特别是随着现代化科学技术的不断发展,企业产品在质量、技术上的差距越来越小,只有对产品进行独特的包装,才能有效吸引消费者的注意力和购买欲望。
1.对市场进行深入的考察
不同的品牌具有不同的消费群体,因此,企业要明确自己品牌所要面对的消费群体,熟悉这个消费群体对产品的具体需求,以及最看重产品的哪一部分或哪一方面功能,才能有目的、有针对性地设计满足这类消费群体的产品,并逐步形成自己独特的品牌。而企业要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟,不但要对消费群体的具体需求比较熟悉,还要对竞争对手的情况比较熟悉,要时刻关注竞争对手的一举一动,并积极地竞争对手的优势和劣势进行科学分析,只有知己知彼,才能制定出正确的市场竞争策略,充分发挥自己的优势。
2.进行准确的品牌定位
进行准确的品牌定位,有利于加深消费者对产品品牌的认识,让消费者在购买这种类型的产品时,第一时间想到这个品牌。这就需要企业充分了解自己品牌的特征,概括出独特的品牌个性,这种个性可以在第一时间传达给消费者,如香奈儿在第一时间传达给消费者的就是一种高贵、性感的气质;星巴克在第一时间传达给消费者的就是一种温暖、愉悦的舒适感觉。可以说,鲜明的品牌特征可以让消费者在最短的时间内了解这个产品,并认可和接受这个产品。只了解品牌特征还不够,企业还要明确自己品牌的核心价值,然后通过各种有效手段将自己品牌的核心价值生动、形象地表示出来,提高消费者对品牌的认识很了解,加深对品牌的记忆,达到更好地销售该产品的目的。
3.制定包装设计原则,明确包装目标
要想取得良好的品牌包装效果,就必须坚持以下几个原则:一是视觉形象相统一的原则。规范地、明确的品牌视觉体系,是一个成功品牌包装设计所必须具备的,这样,企业的品牌形象才能得到不断得到强化,实现更快、更有效的品牌形象传播,加深消费者对品牌的印象,提高消费者的购买欲望。二是设计风格一致性原则。一个品牌明显区别于另一个品牌的最根本标志就是具有一致性的独特风格设计,而且风格一致的品牌包装设计,可以让消费者对企业品牌有一个统一的、系统的、完整的认知,能够在众多不同风格设计的同类产品中一眼辨别出这个品牌,有利于品牌形象的传播。
需要注意的是,一个品牌的设计风格一旦确定就不要轻易改变,这样才能不断加深消费者对品牌的熟悉度。三是强化个性形象的原则。不同的品牌具有不同的包装设计,而个性化包装设计最能体现品牌的个性,也是企业进行营销的主要出发点。随着信息化时代的到来,产品的包装设计不再是简单的文字、图片或二者结合的表达,而是融合了众多的艺术元素,是一种综合性的独特艺术设计,只有在设计中体现出自己品牌个性形象,才能在众多的商品中脱颖而出,吸引消费者的注意力。在实际的品牌设计中,设计者可以在产品大小、形态、色彩等不同方面下功夫,并积极运用摄影、绘画、书法等手法进行独特的设计,将企业理念、企业文化等融入到品牌形象当中,形成独特的企业品牌形象,提高品牌的辨识度,加深消费者对品牌的印象,提高对品牌的信任。
总之,现代企业采取市场营销和品牌包装战略的最终目的是获取更大的经济效益,提高企业的整体市场竞争力,促进企业的健康、持续发展。因此,企业要积极探索和创新市场营销策略和品牌包装策略,不断提高产品在市场上的占有率和竞争力,赢得更多消费者的信任和青睐,使企业获得长足发展。
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市场营销策略是企业以顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动,通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:浅谈东北冬季乡村旅游市场营销策略建议相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
[摘要]现代意义的乡村旅游运行实践与理论探索在我国开展有20多年,东北地区冬季的乡村旅游处于开始阶段。目前存在的问题表现为产品和服务雷同、缺乏细分市场对策,营销观念普及率差、渠道少、方法简单,缺乏规划和整体营销策略,游客少、大多数经营者冬半年歇业。策略建议政府发挥领导作用,完善乡村基础设施环境建设,做好市场和产品的细分化、差异化,建设好营销渠道,制定价格要注重长期目标,做好促销等服务。
[关键词]东北冬季;乡村旅游;市场营销;策略建议。
乡村旅游是指城市居民以及参加非本地乡村游的非城市居民、外国游客,前往乡村地区尤其是特有的非城市风光的自然环境、人文历史景观、农(牧或渔或林)业生产活动、民俗风土人情、民居建筑及聚居村落群等内容的区域(景区景点接待点),进行休闲、体验、考察、观光、度假、学习、游玩、约会、家庭游的行为,在享受融于自然、放松心情的同时,接受培训、餐饮、住宿、康体、娱乐、购物、通行、养生等方面的服务,并支付相关费用的经济活动。
目前有记录的乡村旅游活动最早源自1863年的欧洲,托马斯·库克组织了一个包价旅游团前往瑞士乡村。而不参加类似托马斯·库克组织的包价旅游团前往乡村旅游的,类似当代自由行的个人、家庭、几个人小团体的乡村旅游活动,理论上应该早于1863年。乡村旅游在发达国家形成发展至今已有上百年的历史,主要分布在欧洲、北美洲、大洋洲、日本等发达国家。我国现代意义的乡村旅游20世纪80年代兴起于单位、集体、个人组织的郊游、野游活动,目前我国大陆地区典型的乡村旅游主要以成都郊区农家乐、北京郊区民俗村、云南贵州的民族村寨游、沿海及岛屿的渔家乐、夏季草原牧民风情游为代表。国家旅游局把2006年确定为“中国乡村游”主题年以来,我国乡村旅游向着融观赏、休闲、考察、学习、体验、娱乐、购物、聚会、游玩、度假于一体的综合旅游方向快速发展。
根据国家旅游局局长邵琪伟透露的2006年全国乡村景区景点接待总人数是3亿多人次,占2006年全国旅游总人次13·94亿的21·52%;也就是2006年全国前往乡村地区旅游的人次,不含前往乡村地区只用餐住宿不游览景区景点的人次,大约分析显示出乡村旅游人数占国内旅游人数的比率是21·52%。资料显示,国外罗马尼亚“农家乐”旅游收入已占全国旅游收入的20%;法国2001年乡村地区的旅游收入为140亿欧元,相当于当年国内旅游开支的19·2%。粗略推论全球乡村旅游人数占总旅游人数的比率及游客平均每年用于乡村旅游的开支占其每年平均总旅游开支的比率分别约为20%;随着城市化的进程,此比率将逐渐加大。
在国内外乡村旅游大发展的情况下,东北地区的乡村旅游活动也呈现出紧紧跟随发展之势。目前东北地区乡村旅游主要分布在省城、地级市和铁路、骨干公路沿线县级市的郊区,以及长白山、兴安岭、松花江、千山、东北地区的世界文化遗产地、松花湖、镜泊湖等著名景区周边地区,滨海、滨湖、滨江、滨水库地区。但是,这些乡村旅游活动受季节性影响很大,每年“十一”后至来年“五一”前的六个半月时间处于冬半年淡季,除了海滨湖畔水库冬捕时期的鱼餐馆、市郊的滑雪场、少数乡村公路边上的农家餐馆、小旅店外,绝大多数乡村旅游经营户都处于歇业状态。东北地区冬季乡村旅游市场脆弱,农(牧、渔)民冬季创收渠道很少,收入甚微,不利于东北地区冬季农业、农村、农民问题的解决。
国内关于乡村旅游市场营销方面的研究主要有:杜江等(1999)从乡村旅游需求方面分析了游客参加乡村旅游的动机;任桂燕(2000)分析了乡村旅游的市场空间;熊元斌(2001)分析了乡村旅游市场开发与经营策略,探讨了不同类型乡村旅游产品的市场开发及营销策略;黄进(2002)对乡村旅游的市场需求进行了研究;吕连琴(2002)探讨了乡村旅游需求的高级化趋势;赵立增(2006)认为乡村旅游市场营销模式表现在乡村旅游市场营销组合创新和乡村旅游营销模式的构建;李丹(2006)指出了我国乡村旅游开发存在的营销问题,给出了品质、价格、沟通促销、销售渠道的策略;戴斌等(2006)从乡村旅游的市场流向流量、产品结构、市场推广、游客消费模式、农村居民地位作用、行业组织角色作用、政府促进政策与管理行为七个方面对乡村旅游运行机制进行了国际比较:
方中权等(2007)研究介绍了法国乡村旅游产品的市场营销及对我国乡村旅游市场营销的建议;张一博(2007)研究了乡村旅游因地制宜、合理选择营销方式的问题;王静(2008)提出的乡村旅游市场营销策略是政府主导、市场细分、打造特色、促销组合;李建峰等(2008)探讨了乡村旅游景区的市场营销模式;郑丽霞(2007)以世界文化遗产地福建省永定县为例研究提出了乡村旅游市场营销的趋势;冯磊(2008)在研究沈阳市乡村旅游开发时提出采取多种促销方式,选择合适渠道问题;李云(2009)具体研究给出了苏州市的乡村旅游市场营销策略;陈德林(2009)研究提出了产品、价格、渠道、促销等乡村旅游的营销策略;毛晶晶(2009)研究了乡村旅游中的政府作用问题;韩宾娜等(2009)研究预测了东北乡村旅游市场发展方向,提出了乡村旅游市场发展的“城—乡”极变模型;张颖(2002)研究了吉林省农业旅游资源有待开发的问题;姜润(2010)在乡村旅游的建议里提到了要打造地方特色旅游品牌、加大宣传、合理规划、政府支持的问题。有关乡村旅游市场营销理论与实践研究,特别是冬季的乡村旅游市场营销方面的策略研究,经文献考察、互联网检索,截至2010年11月7日农历立冬前几乎为空白。
本文推定的乡村旅游市场营销策略的概念是:由参与乡村旅游市场开发、管理、经营、营销的政府职能部门、经营者(含企业和农户)、乡村当地居民中的非经营者,以满足接待游客需求为出发点,根据掌握和预测的市场容量、游客需求量及购买力信息,在规划好可持续发展并获益的前提下,有计划地组织经营服务活动,通过相互协调,为实现经营者和当地各方的可持续利益、目标,采取统一或灵活的乡村旅游品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等组合策略和方案集合。
截至2010年10月,国外乡村旅游市场营销理论在指导营销实践活动中,已逐步形成了先进的管理理论与规范的程序,积累了大量的值得我们借鉴的经验,主要表现为以下几个方面。
第一,营销行为上的统一协调、共同规划。乡村旅游的发展是地方政府、当地乡村居民、当地乡村旅游的经营者(农户和联合体或企业)如西班牙坎塔布利亚乡村旅游协会(RuralTourismAssociation inCantabria)、爱尔兰农舍度假协会(Irish Farm HouseHolidaysAssociation)等组织,负责统一协调、共同规划当地乡村旅游的营销行为并做好促销。
第二,通过认证系统进行质量管理和宣传促销。发达国家的乡村旅游经营者通过认证帮助其对旅游产品、服务质量进行规范,有效吸引游客并扩大旅游产品的宣传效果。
第三,营销方法多元化。发达国家乡村旅游的经营者重视现代科技在旅游产品和服务当中的运用,通过媒体、节庆、展会、互联网等手段吸引游客,同时通过对话、邀请、联合等方式将竞争关系转化为合作关系。
第四,发挥政府旅游职能部门的作用进行促销。乡村区域政府旅游职能部门在当地旅游业的发展中可以统一规划、协调合作,乡村旅游经营者自然愿意攀上政府部门合作关系,扩大宣传促销。
第五,重视与游客的沟通和信息反馈服务。乡村旅游经营者通过建立游客信息数据库,可以直接将最新信息直接传达给目标客户,进行有效促销。
虽然乡村旅游在我国发展较快,但是面对游客市场需求不断更新和选择日益多样化的趋势,加上旅游淡旺季的影响,东北地区冬季乡村旅游市场营销实践中不断产生新的问题,主要归入以下五大方面。
第一,冬季乡村旅游市场营销的产品和服务雷同、缺乏细分市场对策。其代表性的口号是:吃农家饭、干农家活、住农家房、做农家人。四面办滑雪场、八方搞冬季捕鱼。此类问题不能满足游客多层次、多元化的需求,限制了乡村旅游的可持续发展。
第二,营销观念普及率差、渠道少、方法简单。乡村旅游景区景点营销理念尚未完全形成,大多数仍停留在推销阶段,个别乡村甚至还停留在销售阶段。原因一是我国大陆乡村旅游的经营者许多是个体农户,会销售已经是其思想解放迈出的一大步;二是一些乡村地区在政府部门推动下、在(城市或沿海发达地区)外来经营者的示范下,农户从事乡村旅游会推销也是其一大进步。
第三,大多数地区乡村旅游进行营销的软、硬环境条件尚有不完善的方面,如道路、停车场、手机信号、饮食卫生状况、厕所、住宿、安全、经营秩序、交易欺诈等,农户限于实力无力营销,乡村地区基层政府的观念和条件限制了其组织农户营销,经营者只是机械地照抄照搬搞得好的地区乡村旅游的做法,而不会营销等问题。
第四,缺乏区域乡村旅游市场规划和整体营销策略。
目前国内乡村旅游活动政府比较重视,但容易导致一哄而上,缺乏区域市场规划,农户们和经营者不了解、不重视市场容量,重复建设,盲目滥搭乱建,自然乡村旅游经营的效益差。由于缺乏规划、经营者各自为战,无法形成区域乡村旅游整体市场营销合力,更无有力的营销策略。
第五,冬季气温低、游客少,大多数经营者冬半年歇业。东北本地城市游客猫冬不下乡或去南方、国外旅游,南方游客怕东北乡村地区防寒条件差,多在东北城市中旅游。冬半年乡村地区的旅游经营者除极少数的市郊滑雪场、水库湖泊冬捕、公路边的小农家餐馆外,大都歇业。
4·1地方政府职能部门应该积极发挥领导推动作用。
从国内外乡村旅游发展的历史看,先发展、后规范、政府介入发挥主导推动作用是促进乡村旅游发展的基本道路。对于东北冬季的乡村地区旅游业的市场营销工作,首要的策略是建议加强政府领导,发挥政府旅游和农业等职能部门的组织、规划、协调、宣传、推动作用,指导引领乡村旅游经营者在冬季积极进行市场营销工作,努力吸引游客,尽可能延长冬季乡村旅游活动的接待服务时间。
国外资料显示, 1992年美国土地管理局、鱼类与野生动物管理局、国家森林公园中心、森林委员会、国防部、美国旅行与旅游管理局的“理解备忘录”(MOU)形成了地方、区域、州政府在推进联邦土地发展旅游业中共同合作的框架。1995年芬兰成立了乡村政策委员会,协调乡村发展。法国、德国、西班牙等国家也多由地方政府职能部门或其支持的行业协会组织协调乡村旅游活动。
东北目前冬季乡村地区旅游市场的开发刚刚起步,省、市、县(区)、乡基层政府、研究机构、经营者需要在政府职能部门如旅游局、农业局的领导下,注重乡村地区冬季旅游市场经营服务场所大都歇业的实际情况,围绕冬季努力吸引、满足刺激游客需求这一中心,搞好规划、研究、协调、宣传、人力资源培训,实行税收、财政等政策倾斜和优惠贷款等资金支持,起到推动作用。
政府其他非旅游、非农业部门也应统一思想,协调工作,齐抓共管,在职能范围内支持乡村旅游市场活动。如对乡村旅游经营户、企业的电价按照国家政策尽快落实与工业相同的价格;在税收上也要做好减免扶持工作;公安部门应继续加强打击屯匪路霸敲诈、盗抢黑社会活动,确保外来游客在本辖地域内的安全旅游。
4·2注重环境的复杂多变性,完善乡村地区冬季的基础设施环境建设。
东北乡村地区的基础建设虽然有一定的改善,但是冬季遇有恶劣天气,道路、通信、采暖等问题常常出现,这都是乡村旅游发展的硬伤。需要地方政府随经济、社会的发展继续加大对乡村地区的统筹建设力度,继续改善冬季乡村旅游的道路、通信、卫生、修配、路标、防滑、车辆和游客防寒、当地土特产品交易等基础设施硬环境。
乡村地区的旅游经营者要主动发挥自身作用,有条件的乡村旅游经营农户、经营联合体、经营企业、地方乡村旅游协作组织要主动行动起来,搞好其管理的场所及周边的冬季清雪、除冰、防滑、保暖、公厕工作,为满足游客需求、吸引前来消费,做好交通上的可进入、通信上的能联络、卫生上的保健康、接待上需保暖的基础工作。
注重环境的复杂多变性,尽量协调处理好当地没有从事乡村旅游经营的农(牧、渔、林)民的生产、生活活动与乡村旅游活动之间的利益关系;使这些居民能够分享到乡村旅游市场活动所带来的道路、卫生、通信、信息服务等便利的间接利益,或游客从其那儿购买当地土特农副产品等直接经济利益;使这些居民不反对当地进行乡村旅游活动,并以后逐渐参与到乡村旅游经营中来。
4·3以游客满意为战略使命做好东北冬季乡村旅游市场和产品的细分化、差异化工作。
东北乡村地区冬季的旅游市场和产品在民俗风情、历史文化、依附相同(城市)市场目标游客群的基础上,各个省市县区乡村屯、各个江河水库湖泊泡子沿边、各个经营主体(农户或企业)之间,应该在当地政府职能部门协调下,面对共同或各自依附的城市和潜在的目标游客群,根据各自自身经营场所和服务的地点、条件、环境、档次、实力、经验,选择好自己的目标游客群,以游客满意为战略使命,进行有差别的旅游产品、服务的经营。
如一条河流岸边道路旁从事乡村旅游服务接待的隔壁邻居经营农家餐饮店,自己家可不盲从跟风,选择经营民俗住宿业;城郊相同地点的左边的企业经营室外冰雪旅游项目,右边的企业用与其差别化的思路,可以经营室内地方乡村特色的健身、演艺、民间娱乐等项目;同一山坡前边的旅游联合体经营农家乐、土特农副产品超市,后边的旅游联合体进行市场细分化选择,可以经营冬季狩猎、冬季拓展训练、冬季大棚内养殖等项目。特别是同地块扎堆经营的邻居业者间更要进行产品的差异化经营。在这方面,地方政府相关职能部门要多做经营者们的市场营销差异化产品经营观的教育和引导。
东北各省、各个地区间的冬季乡村旅游市场细分化和产品差异化,要结合各地的自然气候环境、基础设施条件、经济发展水平、目标市场规模、历史文化积淀、民族民俗风情等实际情况,努力搞好乡村旅游市场冬季产品的特色和独特性,将其作为经营冬季乡村旅游的优先策略之一。
4·4围绕竞争优势的发挥建设好冬季乡村旅游的营销渠道。
建设好冬季乡村旅游市场的营销渠道很重要。由于东北乡村地区冬季的旅游业刚刚开始,还遇有城市居民猫冬不外出的心理或冬季外出旅游大多选择南方、国外的旅游线路的习惯,加上东北各省乡村地区从事旅游的业者经济实力所限,以及乡村地区目前旅游产品和服务品相对单一、简陋;可以围绕竞争优势的建立与发挥,先采取委托旅行社作为中间商等间接营销渠道进行,然后根据各家经营者的实际情况再分别采取直接营销、宽渠道营销、短渠道营销等渠道策略。
东北各省大部分乡村地区的旅游经营户、联合体、企业,在冬季到来前,可以尽量先同本地区的地级城市或目标市场城市的旅行社合作,有实力的经营户也可以聘请兼职营销人员或委托旅行社做营销代理业务,积极打开目标城市的冬季市场。通过业务量分成、支付佣金等方法调动旅行社和兼职营销人员的积极性,借助中间商熟悉市场、有开发城市客户市场的能力的营销作用,尽快开发冬季乡村旅游的市场。
经过发展,乡村旅游经营者如有能力,应该自己培养委派营销业务人员,围绕自己竞争优势的发挥,对目标城市的目标客户群市场进行直接的冬季营销开发、培育市场和忠诚的客户群。在营销工作的开展中,要注意尽量在不同城市或城中的不同区域,选择多家旅行社合作,进行宽渠道的营销活动。对距离远或南方、关内、外省城市的旅行社可采取多层级的宽渠道营销,对本地区邻近城市的旅行社要尽量减少层级,直接向旅行社或客户群营销宣传。
乡村地区政府职能部门、村集体、本地乡村旅游行业协会或联合体等可以围绕竞争优势的建立、发挥,组织整体性的当地乡村旅游目的地营销宣传和经营渠道的开发、培育。
4·5制定冬季乡村旅游市场的价格要面向未来,注重长期目标。
价格是杠杆,在各个市场活动中作用很大。东北乡村地区冬季旅游市场目前处于起步和培育阶段,游客市场开发工作艰巨,还没习惯冬季前往乡村地区旅游的潜在游客和旅行社对乡村旅游的价格相当敏感,经营者需要认真考虑旅行社和潜在消费者的心理价位,面向未来注重长期目标,制定好为游客所需求且能够接受的冬季产品和服务的价格。
根据吉林旅游网发布的2009年吉林省旅游业统计数据,国内旅游收入为564·1亿元人民币,参加国内游的人数是5433·03万人次,则吉林省2009年人均国内游支出约是1038元;假设按照2006年数据计算的乡村旅游比率21·52%,计算人均国内游支出1038元中用于前往乡村地区旅游的支出是223·38元。考虑目前省内乡村旅游多是一日游,则估算2009年吉林省乡村旅游(多是夏季)一日游(含餐饮、交通、门票、娱乐、经营者利润、税金等)的价位多在200元以内。以吉林省2010年冬季乡村旅游市场作价格参照系,如果扣除住宿费,前往吉林省乡村地区进行一日游活动的人均(餐费、交通费、门票娱乐费、旅行社利润、税金、经营者利润等)支出应该控制在150元左右。由于吉林省位于东北腹地,推算东北2010年冬季乡村旅游市场的价格应该在每日每人150元左右。
未来乡村旅游产品、服务的价格浮动,要注重长期目标,不要超过当年国内或当地经济、物价的增长率水平,也不宜竞相降价搞亏损团费旅游,试图整垮本地其他经营者,客观造成当地经营秩序混乱、旅行社和游客避而远之。各个经营者在冬季制定乡村旅游市场产品和服务的价格,一定要实事求是、因地制宜、考虑长远、可持续发展。
4·6积极采取多种方式做好促销。
东北冬季乡村地区旅游业的市场营销工作,最后落实的重点在进行培育冬季市场,做好各种形式的促销宣传、吸引游客上面。目前的宣传促销手段,多是经营者自己发放传单、在路边置放广告牌、给回头客优惠让其口碑宣传等简单形式。
乡村地区的地方政府职能部门、当地乡村旅游管理部门、乡村旅游组织如联合体和协会等应该在当前冬季乡村旅游起步、培育阶段发挥主导作用,协调组织相关经营者、赞助商、财政补贴等费用投入,利用各种合适的媒体如电台、电视台、公交车站、互联网、报纸杂志、旅游地图、交通道路边广告牌、冬季节庆活动、过去来过本地的文化体育界名人明星等,集体进行当地区域冬季乡村旅游活动的整体形象性宣传促销。
整体形象性宣传促销在目前,远比农户或小企业自身做冬季宣传促销可信度更高,容易相对提高乡村当地冬季旅游市场的知名度,从而吸引潜在的游客市场。如长春市二道区东郊的乡村地区在旅游推介中光宣传自己的农家饭店、山庄,不一定引起游客或旅行社的兴趣,当大家整体宣传莲花山旅游度假区是举办过世界杯空中技巧滑雪赛事的地方时,可能吸引客户注意,然后再介绍自己家的店在莲花山滑雪场旁边,效果要好些。当然其他促销宣传形式包括地方政府官员的外出参加会议促销、当地居民的全员促销、经营者自己促销等,只要有利于冬季乡村旅游发展的促销方式,就可以积极进行、大胆使用,在促销中不断完善。
4·7乡村旅游经营者要先服务好营销自身内部问题。
政府职能部门、乡村旅游行业组织(如协会联合体等)欲大力培育乡村地区旅游市场、乡村旅游经营者欲拓展营销,需要先从自身、内部做起。
4·7·1先转变自身内部的营销观念。
职能部门、行业组织、经营者先从内部、自身做起,用主动的、战略的、围绕客户需求的、积极的营销观念改变自己,以跟上时代步伐,及时发现(周边城市)目标市场的游客需求的变化,围绕游客不断增长、不断变化的需求,结合自身条件或改造自身环境条件,提供对游客有吸引力的服务产品;之后也要注意培养家人和内部员工的营销意识。
4·7·2先服务好营销自身的内部员工。
目前东北乡村旅游经营者主要有机构经营者、农户经营者、联合体经营者三类:机构经营者有政府职能部门或企业或村集体投资在乡村地区开办的会议培训中心、招待所、疗养院、旅行社、滑雪场、森林公园、景区、水库景点、漂流等实体,总数少但规模较大;农户经营者是农、牧、渔民、林区的山民自己投资开办的山庄、垂钓园、生态园、农家饭庄、小旅店、小商店、渔村等,总数大但规模小;联合体经营者是个别乡村地区、景区周边地区经营相同类型产品如游船、饭店、车队等实体的经营者之间的联合经营形式,数量少、地点相对集中、规模一般。除自家夫妻店、父子馆经营乡村旅游的个别项目服务外,大多数乡村旅游的经营者都需要招募员工或亲属进行接待服务经营工作,而且许多具体工作如上灶、驾驶、劳务等都需要员工操作。
员工是乡村旅游服务营销的人力资源,随着乡村地区青年人纷纷到城市发展和计划生育政策的落实,乡村地区从事服务业的年轻人将越来越稀缺,乡村地区旅游业的经营者必须面对内部和外部两方面的顾客。要想内部顾客即员工能够更好地服务外部游客,经营者必须首先服务善待好内部员工,为员工提供有吸引力的薪酬、福利、工作环境、发展空间和前景。
在目前,特别是冬季,建议乡村旅游经营者善待内部员工的做法:一是免费提供员工的食宿;二是可以考虑提供交通、通信(年轻人手机上网)、岗位培训进修等方面的补贴;三是应考虑对在本经营者处的岗位工作超过一年的员工予以年度忠诚激励津贴;四是要逐步考虑给员工安排新农保、新农合等社会统筹方面的缴费或补贴;五是在月薪方面可以考虑除固定工资外,要有根据员工每月服务营销的数额给予提成,专职营销员岗位的提成可以按百分点提,其他岗位的提成可以按千分点提或其他方式的奖励提成如按照酒水瓶盖、每桌、每床、每房、每人次、每车、每船等计件提成。
经营者在招聘员工时,首先要营销、吸引好综合素质较好的人员成为自己的员工,以提高经营者自身的服务、接待游客的水平。乡村旅游的经营者要有人力资源不仅仅是经营成本,也是经营资本和营销依靠的主要资源的意识和概念。
总之,东北地区冬季乡村旅游活动应该积极开展,东北地区的经营者应该主动进行冬季乡村旅游市场营销工作,把冬半年淡季六个半月时间的乡村旅游市场开发好,对于东北乡村地区农业、农村、农民问题的解决和东北地区冬季旅游事业的发展具有重要意义。
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市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中,为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:基于我国高校的市场营销策略分析相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
基于我国高校的市场营销策略分析全文如下:
摘要 :我国高校孕育着一个庞大的、极具开发潜力的消费市场。就高校市场营销的可行性进行了分析,并针对大学生消费心理和行为,提出了发展我国高校的市场营销策略。
关键词:高校 市场营销 策略
伴随着我国高等教育改革的发展、全国高校大规模的扩招,在校大学生人数激烈剧增。由附表可以看出,1998年全国各类高校在校生规模为360万人,到2004年底,达到了1 400万人,是1998年的3.9倍。高校在校生这一特殊消费群体的扩大,孕育了一个庞大的消费市场。若按每年每人近2 000元用于消费品支出来计算,就有大约300亿元人民币的市场消费总量,这无疑为相关产业带来了巨大的商机。
然而,面对如此巨大的高校市场,我国企业界并未引起足够的重视。在开发大学生市场上,多是零售或餐饮企业,资金投入量少、经营规模小、营销深度不够、营销行为具有明显的短期性。因此,研究高校大学生消费心理和行为并采取相应的市场营销策略,是值得探讨且极具现实意义的课题。
大学生的消费心理和行为与普通青年相比既具有共性,又有其个性,具体表现在以下几个方面:
2.1 注重情感内涵
生活在市场经济环境下,大学生对产品的要求与其同龄人一样:赶时髦,追潮流,易于接受新鲜事物;比较注重商品的色彩、造型、式样以及包装,希望商品能美化环境、树立形象、陶冶情操。由于大学生文化素养较高,其求美的方式往往比一般社会青年更含蓄,讲究自然美、朴实美,更注重产品所赋予的文化、情感内涵,看重形式产品之外的附加价值。比如喜之郎水晶之恋果冻,除了本身作为食品的功能外,它还附加了一层情感内涵——“爱情”观念,因而深受大学生的欢迎。
2.2 倡导优良服务
作为大学生来说,他们的购买不仅仅停留在物的层面上,也体现在追求附着于实体上的文化和品味上。良好的服务态度、经营作风会使他们获得“天之骄子”的优越感,重新认识自我、定位自我,体验作为时代文人的成就感,从而也在潜移默化中提高对商品的青睐度。因此,企业应树立“一切都是为了学生”的理念,重视产品的销售以及售后服务,引导大学生理性消费,为他们留下良好的产品印象,产生今后还想购买的欲望。
2.3 消费动机兼有冲动性和理智性
由于大学生的价值观、消费观没有完全稳定,消费经验不够丰富,加之求新、求美的个性,因而在选购商品时,容易受外部环境的影响;再加上部分同学喜欢集体结伴购物,选购商品时难免受到同伴影响,忽略对商品全面认真的分析比较,导致大学生在消费时带有浓厚的感情色彩,冲动性购买较多。
另外,大学生的消费又具有理性,首先,大多数学生来自农村和普通的工薪家庭,父母的供给有限,因而他们必须有计划地安排收支,谋求在有限经济条件约束下的最大购买利益,最大限度地满足个体需要;其次,随着大学生年龄的增大、信息的增多,他们选购商品时会考虑得更全面和细致,表现出较成熟的价值取向。比如,以购买电脑这样昂贵的商品为例,购前不仅查阅相关资料,获取有关价格、性能和市场的信息,甚至还会找专家咨询后再决定购买。
2.4 消费行为的实用性与前卫性
由于受有限收入的限制,加上消费观念的不断趋于成熟,大学生在选购商品时,比较注重商品的实用性和经济性,希望商品具有较高的质量和效用,追求经济实惠,物美价廉。
大学生有他们这个年龄段所特有的购买心理:追求前卫。在受外界环境的刺激和诱导下,容易产生与时尚同步甚至超越的心理欲望。因此,大学生特别注重商品的款式和式样,以达到引人注目的目的。前卫性还体现在消费方式上,由于我们已经进入了网络电子时代,许多大学生都有校园IC卡、交通IC卡、银联卡、上网卡甚至运动健身卡等,“刷卡”使大学生的消费行为潇潇洒洒,方便快捷;同时对网上购物、“花今天的钱圆明天的梦”这些新兴消费方式比较容易接受和采纳。
2.5 消费结构多元化
21世纪是物质生活与精神生活丰富多彩的时代。步入这一时代的大学生们不再满足于宿舍、教室两点一线的单调生活。尽管书籍仍是主要消费对象,但已不是首选,更不是唯一的消费项目。大学生的消费已呈现明显的多元化趋势,主要有以下几种消费类型:
(1)学习投资型。平时生活上省吃俭用,但在学习投资上毫不含糊。如买学习资料、订报刊、参加各类英语、考研培训班等。
(2)时尚信息型。通讯技术的不断发展,使得电脑、手机、数码相机已成为了大学生的“新三样”。
(3)娱乐休闲型。周末选择唱歌、跳舞,假期选择旅游作为主要消费项目,享受大自然、享受生活成为大学生的普遍愿望。
(4)其他消费。几个要好的同学和老乡偶尔聚一聚联络感情,购买礼物送人也逐渐成为大学生消费项目中的一个部分。
抓住高校学生的消费心理和行为特点,分析自身的内部条件和外部环境,企业就可以抓住商机,有的放矢,准确定位目标市场,制定相应的营销组合策略,开发“高校市场”。
3.1 产品策略
企业开拓高校市场,首先必须针对高校大学生的实际情况,随时掌握其消费需求的变化特点,开发出能够适应高校学生需求的各类产品。
一般来说,品质好、价格适中的新产品易被大学生认同和接受。因此,我国企业应面向大学生推出经济实用、功能多样、具有良好性能的产品,以适应大学生求实的心理。同时,基于高校大学生家庭经济收入和年级这些结构性差异,具有多元化经营能力的企业,应根据自身的实力及经营特色,进行市场细分,然后再根据不同的目标市场进行产品差异化定位和营销,开发出不同类型和档次的产品,争取在款式、包装方面塑造产品的优势和特色,以满足不同消费层次的大学生需求。
我国企业除产品开发外,还要注重服务创新,以激发大学生的消费欲望。在提供一般性服务的同时,提供热情、富有人情味的服务和指导,体现对大学生的关怀与尊重,搞好产品咨询、信息传递与介绍工作,为其当好参谋,引导大学生理性消费。
3.2 价格策略
实用是当代大学生的基本消费特点。一般来说,物美价廉、经济实惠是许多大学生购买商品的基本准则。因而,价格中档偏低、薄利多销是企业的最佳选择。当然,对于少数家境富裕的大学生,企业也可以在满足基本需要的基础上,着重开发他们求新、求异的消费潜力,合理引导,适当增加一些优质优价的产品以满足其需求。
鉴于高校市场实际情况,我国企业应采取中低档的定价策略,并在产品销售的同时辅以价格折扣、优惠、送礼等促销手段,吸引更多的大学生。也可选择差别定价法,对相同类型的系列产品制定不同的价格,满足不同消费层次的大学生群体的需要。
3.3 分销策略
大学生的时间观念较强,购买商品时希望购买方便、节约时间,因此,他们选购一般商品时习惯于就近购买。企业在进行分销渠道设计时,应尽量将销售网点布置在学校附近或校内,减少流通渠道的中间环节。这样的话,一方面可降低商品价格,另一方面也可以直接、便捷地掌握市场动态。可以考虑下面两种分销形式:
(1)零售终端。直接将超市、零售店设在校园附近。根据我们调查结果显示,武汉的大部分高校校园内都设有校园超市,学校附近也有零售商店。这些企业将目标市场直接指向校园,为师生服务,取得了不错的经济效益。
(2)厂家直销。厂家可以考虑在高校直接设立零售网点,当然这依赖于校企之间关系和企业的沟通能力与技巧。可根据大学生爱热闹、猎奇的心理,通过卖场欢快气氛和文化品味的强化,以增强对大学生这一消费群体的吸引力。如有可能,众多商家联盟,营造兼有休闲、购物、观赏功能,集吃、穿、用、娱乐等消费于一体的富有特色的“购物一条街”,往往会令大学生流连忘返。
3.4 促销策略
促销是企业市场营销的重要环节,适当而到位的促销将是企业竞争力的体现。因此,我国企业针对高校市场的竞争也会体现在促销的组织上。针对大学生消费者,企业可采用以下几种促销策略:
(1)广告策略。由于受到学校文化娱乐设施的限制,电视广告对大学生的促销作用一般不大,有效的促销手段是利用阅读率比较高的报刊、杂志、校园海报、宣传单等。针对大学生求新求异的消费特点和心理,将广告定位立足于心理诉求,在感情的传递和表达上,力求动之以情、诱之以物,以新颖别致的商品吸引他们。同时,结合广告宣传举办一些推销活动,如派发赠品、现场表演等,帮助缺乏商品知识和消费经验的大学生们了解商品性能,引发即兴购买。
(2)公共关系。高校市场的公关活动应主要以传递品牌形象、建立品牌忠诚为首要目标。企业可以通过在高校中设立奖学金、资助贫困大学生,来树立良好的企业形象,提高品牌的美誉度;另外,赞助学生活动也是一种较好的公关形式,比如赞助高校各种形式的竞赛、讲座和各类社团活动,既有利于拉近企业与大学生之间的距离,又有利于企业及其产品的宣传,增强产品在大学生中的认知度。
另外,企业可充分利用因特网来发布本企业产品的各类信息。在学生经常访问的网站,有针对性地进行产品信息的发布和传播,结合网上购物,促进产品的宣传和销售,开展“无纸化”促销。
总之,我国高校培养着未来的消费者,是一个极具战略意义的市场。因此,着眼于这个市场的我国企业,应该深入调查、详细分析高校大学生的消费心理和行为,以大学生的品位、价值取向为依据,结合企业自身条件,搞好新产品的开发;同时围绕既定的品牌形象,不断创新服务,制定灵活、务实、多样的市场营销策略,开拓“高校市场”这块热土,满足大学生消费需求,从而实现企业持续稳定地发展。
1 叶万春.市场营销学[M].武汉:武汉理工大学出版社,2001
2 宋晓辛.我国大学生市场营销[J].经济与管理研究,2004(2)
3 许彩国.在校大学生购买行为分析[J].消费经济,1999(4)
4 刘永,刘剑春.对商业连锁超市进军高校市场的思考[J].商业研究,2001(7)
1 叶万春.市场营销学[M].武汉:武汉理工大学出版社,2001
2 宋晓辛.我国大学生市场营销[J].经济与管理研究,2004(2)
3 许彩国.在校大学生购买行为分析[J].消费经济,1999(4)
4 刘永,刘剑春.对商业连锁超市进军高校市场的思考[J].商业研究,2001(7)
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旅游景区营销是旅游景区经营管理的重要组成部分,在某种程度上决定着旅游景区经营的成败。研究旅游景区营销管理的目的是为了综合运用各种有效的市场经营手段,把景区的产品或服务销售给旅游消费者,以使消费者的需求得到满足。以下是读文网小编为大家精心准备的:林州市旅游景区市场营销与管理分析相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
【摘要】:为实现林州旅游市场的可持续发展,本文从林州旅游资源的发展现状,分析了林州市旅游产业发展存在的主要问题,如景区规划、发展定位、资金投入等,探讨了景区的发展方向和空间布局、景区多样化的经营模式、景区品牌战略提升,市场拓展对旅游产业发展的巨大作用。
【关键词】:林州 旅游 营销 管理
近年来,林州市依托自身独特的资源享赋,坚持把旅游产业作为经济发展的制高点和引领点,以建设世界闻名、全国一流的山水休闲旅游目的地为目标,以创建旅游标准化示范市和国家5A级景区为抓手,围绕旅游抓交通,围绕旅游抓城建,围绕旅游抓农业,围绕旅游抓工业,围绕旅游抓文化,取得了良好的经济效益和社会效益。但和国内其他城市相比,仍有较大的上升空间。
(一)林州市旅游资源概况
林州市旅游资源丰富独特、相对集中、结构完整。境内旅游资源单体1090个,数量占安阳市的53%,占河南省的3%。林州旅游资源丰富,景点众多。经过多年的开发,形成了以红旗渠和太行大峡谷两个4A级景区为龙头,以黄华山、天平山、太行屋脊、万泉湖、洪谷山、五龙洞为侧翼的景区格局。红旗渠的红色教育游、太行大峡谷的绿色生态游和林虑山的蓝天滑翔游形成了林州市“一红一绿一蓝”三色旅游品牌。在红旗渠和太行大峡谷两个国家4A级景区的发展带动下,2006年至2014年间,林州市先后有黄华山、天平山、太行屋脊、万泉湖、洪谷山五个景区被评定为3A级景区。除已经定级的景区外,林州市还在规划发展着部分小规模景区和旅游资源,如冰冰背、猪队}石、仙台山、柏尖山、五龙洞等景区。
(二)林州旅游产业的基本情况
林州市旅游产业发展初始于90年代初,1998年后进人快速发展阶段,经过20余年的开发建设,现已建成开放的景区8家,国家级风景名胜区、国家地质公园、全国廉政教育基地等“国字号”品牌达到23个。全市现有旅行社14家,星级饭店11家(四星级2家,三星级5家,二星级4家),星级农家宾馆14家,其他各类宾馆饭店近70家,农家乐291家,全市总接待床位近1.8万张,较大规模旅游购物娱乐场所近30家,直接从业人员4200余人,带动相关就业近2万人。2014年,全市共接待游客527.4万人次,实现旅游综合收人113亿元,分别增长8.2%和10.4% o韩国游客由2013年的6万人次增加到10.3万人次,被韩国观光协会评为“韩国游客最喜欢的中国名山”,成为继张家界、黄山之后接待韩国游客最多的山岳型景区。
(一)景区规划不到位
目前,林州市大小景区(点)主要采用项目规划、单体设计,景区(点)之间各自为政,没有把景区开发纳人省、市乃至周边地区的旅游大格局中来考虑。按照景区规划要求,每一个景区必须具备总规、修规和详规,但我市一个景区完全具备这三类规划的少之又少。规划建设的不到位导致了景区建设过程中出现盲目建设、重复建设等现象,既浪费资金又破坏景区(点)整体形象,甚至造成生态环境破坏,严重制约了旅游资源开发、基础设施建设和配套服务功能的完善。
(二)发展定位不明确,开发建设无特色
作为林州市的国家4A级景区,红旗渠的红色教育游与太行大峡谷的绿色生态游“红”“绿”交辉,形成定位明确、独具特色的旅游品牌。但在全市旅游规划中,3A及3A级以下景区的发展定位及规划没有统筹考虑小规模景区发展定位和与大景区的互补协作关系,轻视了小规模景区是主体景区的有益补充的作用,导致我市小规模景区在发展过程中,没有明确的自身定位,无法形成自己的主打品牌和特色产品,故而缺少能有效、集中、生动地展示本景区旅游形象的载体,导致各种营销活动缺乏鲜明的主题而使宣传效果大打折扣。
(三)旅游景区建设资金投入不足
旅游业的发展需要大量资金的投人,但从林州市旅游产业发展来看,资金的投人仍然不足,目前,林州市3A及3A以下景区小规模景区中,除了实行经营权出让的太行屋脊、万泉湖和股份制的天平山投资力度较大外,其它大部分是依靠政府投人,并且市场化运作程度低,投资力度很小。由于缺乏强大资金的支持,景区开发建设步伐缓慢,导致形成大部分小规模景区“网上查阅有听头,走到景区无看头”的尴尬境地。
(一)明确景区的发展方向和空间布局
首先,明确景区发展方向。要树立主体景区观念,结合不同地理位置和与主体景区的关联度、贴近度,进行旅游资源以及旅游要素的整合,对景区进行准确定位,明确景区发展方向。其次,要明确空间布局,搞好景区线路的整合。具有前瞻性的战略眼光,各景区要从自己旅游资源的特点出发,加强与周边旅游景区合作,打造特色旅游区域,实现小景区和大景区的线路整合。同时要根据休闲度假游的客观要求,向南延伸拓宽红旗渠观光大道,将黄华山、天平山、洪谷山等景区与主景区连接一起,形成“6"字型旅游线路,构建全市旅游景区发展的新框架。
(二)景区多样化的经营模式
要正确处理好政府主导与市场运作的关系,政府要重管理,要管方向、管规划、管产权,管就要管住管牢管好;市场要发挥好作用,搞好资本运作,引进战略投资商,加大资金投资力度,只有大投人,才能实现大发展。目前,林州市大部分景区已经将经营权转让给公司或个人,结合外地的先进经验,政府应出台相关政策,进行总体上限制,并对已出让经营权的,在总体上维护现状的情况下,加强监督和管理。
(三)提升景区品牌战略
要树立精品意识,以创A升A为抓手,加快景区的品牌战略建设与申报同。包括基础设施建设、服务设施建设、交通设施建设、生态环境建设等,综合提升景区品牌质量,实现以人为本的战略服务思想和品牌建设思想。在此基础上,要按照旅游总体规划要求,尽快完成小规模景区规划的编制工作,实现大小配合,有条不紊的发展方针。
(四)加强宣传,拓展市场
借助宣传促销活动打响景区知名度。各景区制定详细的宣传促销方案,明确自己的客源市场,利用多种营销渠道,把现有的景区整合在一起,做互补型宣传、协作型营销。一是要有针对性的进行营销。在重点客源市场设立办事处和代理商,积极邀请旅行社和媒体来林采风踩线,进行旅游推介。二是采取常年促销和重点轰动相结合。在每年的旅游旺季,合理策划一些旅游项目,如旅游节庆、参加旅游联票等,开展经常性与重点时间段相结合的促销活动。三是开展区域合作,本市主体景区及周边地市景区战略合作,打造旅游联盟品牌,形成规模效应,实现优势互补,共荣共赢。四是充分利用各种网络营销手段,开展旅游宣传促销。利用携程旅游网、驴妈妈旅游网、微博、微信、论坛等网络平台,开展集旅游景区形象与服务为一体的营销模式。
林州市旅游产业的发展有其得天独厚的优势,发展蒸蒸日上,但仍存在不少间题:如景区规划不到位;发展定位不明确,开发建设无特色;旅游产业建设资金投人不足等。故在将来,为更好实现林州旅游业的可持续发展,应积极向旅游业发展较好的大景区学习,明确景区的发展方向和市场定位,实现景区多样化的经营模式,努力提升景区品牌战略优势,积极宣传开拓林州旅游市场。
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我国的现代节庆活动始于20世纪80年代,到现阶段已经有30年的历史,随着市场经济的不断发展,我国的现代节庆旅游业进入了一个激烈竞争与蓬勃发展的阶段。现代节庆旅游的特殊性决定了营销是节庆品牌脱颖而出的必由之路。营销需借助媒介的传播效力,而媒介环境的发展转变是与时俱进的,如微博、博客等新媒体的出现对传统媒介渠道进行了革命性的拓展,如何利用新媒体带动现代节庆的营销发展,开拓节庆旅游市场,是现代节庆旅游业发展面临的机遇和挑战。以下是读文网小编为大家精心准备的:节庆旅游市场营销策略探讨相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘 要:本文对郑州市节庆旅游市场的内容、开发现状、开发中存在的一系列问题,提出若干参考性建议,期望郑州市的节庆旅游能够蓬勃发展。
关键词:节庆旅游;市场营销;策略
节庆旅游是以节庆形式对区域特色进行策划和包装,使其产生定向吸引力,为旅游业利用,从而产生社会、经济、文化等综合效益的一种专项旅游形式。郑州市作为河南省会和重要的旅游城市,节庆旅游资源丰富,自然条件优越,文化底蕴深厚,具有发展节庆旅游得天独厚的条件。从1991年首届少林武术节举办以来,郑州已有十余年节庆文化的历史,且部分节庆活动在世界范围内已具有一定的知名度,如国际少林武术节、拜祖大典、月季花会等,吸引大量国内外游客,提升了郑州的国际知名度和美誉度。目前,郑州市大力发展节庆旅游,运作形式由政府牵头办节过渡到政府指导、公司经营、社会参与,保证了郑州市节庆旅游快速、健康、持续发展。
节庆经济为郑州市的经济带来了极大的活力,节庆经济也为各个地方调整产业结构带来了发展的契机和动力。但是,郑州市节庆旅游仍存在着一些不足,主要表现在以下几点:
(一)举办形式单一,市场营销理念薄弱。郑州市举办的节庆活动没有多角度开发和利用,主要由政府组织,举办的形式单一,市场运作明显不足。郑州市及附属县市现有节庆活动由于没有充分发挥企业与当地居民的积极性和主动性,使整个节庆活动的组织安排呈现出很浓厚的“官气”、“官味”,使节庆效益大打折扣,往往多数节庆都是昙花一现,最后的结果都是历年效益的减少和游客的意见直线上升。
(二)特色不鲜明,难以留下持续的深刻印象。和众多国际、国内享有盛誉的节庆活动比起来,郑州的节庆活动还处于萌芽阶段,活动内容单一,没有体现本区特色,民众参与性不强,许多资源利用率不高,导致市场竞争力较低,许多节庆活动缺乏创新,特色不突出,从内容到形式,从招牌到口号,从举办初衷到营销对象,从宣传手段到包装技巧,每次举办都没有什么变化和创新,也没有突出其特色所在,所以很难形成对游客和大众的吸引力。随着人们生活水平的提高,人们对文化的要求也越来越高。郑州市节庆活动应该有其自身特定的内涵和节日体系,根据游客的需求,对产品进行创新和改良,让其特色与众不同。
(三)忽视品牌效应,知名度低。郑州市在节庆旅游品牌打造过程中,没有找到自己独具特色的优势,没有形成品牌效应,对国内外旅客吸引力不足。而且郑州市许多节庆旅游活动举办时间短,缺乏经验,有的节庆旅游活动昙花一现,没有连续举办,导致知名度低,更不利于建立品牌效应。必须加大宣传力度,提升举办地的品牌形象,重视旅游产品的品牌效应,形成品牌优势才会取得理想的效果。
(四)重活动,轻产品,活动收益性较差。郑州市现有的大多数旅游节庆活动只是表面做做,而真正的活动做到最优的并不多,大部分节庆活动都是把活动的开头做得很宏伟,声势很大,但忽视了旅游产品的带动作用,只重视了活动的举办,却没有看到旅游产品的重要性,所以最后都是导致了活动的收益性较差,给活动的下次组织和举办都造成了很大的阻碍。
(五)缺乏足够的参与性和开放性。举办节庆旅游活动需要多个部门的参与和群众的支持,离开了民众的参与和支持,就不可能会成功。节庆旅游运作涉及部门、行业和企业众多,所以也需要政府部门出面,对节庆实行整体协作,以维护节庆期间的正常社会秩序。群众的广泛参与性是节庆活动长盛不衰的永恒主题,而开放性则是参与性的延续。如今不少节庆活动远没有调动起广大旅游者、市民群众与各企业部门的参与积极性,致使参与性和开放性受到很大限制。
(一)完善基础设施,扩大销售渠道。旅游是一项综合性的活动,包含吃、喝、住、行等各个方面,要想举办成功的节庆旅游活动,除了向新闻媒介发布消息外,还应利用各种渠道进行宣传。如在火车站、汽车站和交通集散地设置旅游节庆宣传牌、导游图和游览手册,还可以到周边地区开展花车巡游等宣传活动,尽可能吸引游客。必须加大这方面的投入,改善交通通信设施等基础设施,让每一名来旅游的游客都能够做到乘兴而来,满意而归,从而起到巨大的宣传效果,提升知名度,促进了节庆旅游的可持续发展。只有宣传到位,有了知名度,才能吸引国内外游客到来。
(二)利用文化优势,突出地方节庆旅游产品特色。节庆活动作为潜力无限的旅游产品,举办节庆活动,展现的是多姿多彩的文化色彩和丰富的文化内涵,如果节庆活动不能从某种程度上正确反映当地人一些实质和灵魂性的东西,那么它给游客的经历将是残缺不全的、易混淆的,或是空洞的。离开了文化内涵,节庆活动就会停留在较低档次上,不会有较快、较好的发展前景。郑州市在举办各项旅游节庆活动时,应摒弃过度重视经济效益的短视行为,切实从保护地方文化的高度重视文化与经济的相互渗透问题。我国许多著名的旅游地都是利用悠久的历史文化底蕴,吸引国内外众多的游客。郑州地处中原腹地,曾是商朝的都城,历史久远。充分利用其自身文化优势,能够产生无穷的魅力。没有文化内涵的节庆活动是难以持久下去的。如利用千年古刹少林寺而打造的郑州国际少林武术节就是一个成功的典例。
(三)重视形象,打造品牌。目前,旅游市场上旅游节庆五花八门,种类繁多,但是能形成地方特色的却很少,各地“昙花一现”的旅游节庆数不胜数。造成的后果就是既劳民伤财,又没有对当地的旅游业产生应有的推动作用。旅游节庆的开发不能凭一时兴起,而是要以品牌化开发为原则,以长时间的品牌塑造为目标,通过品牌的力量对国内外游客形成吸引力和感召力,在游客心目中形成鲜明的形象。节庆品牌化有利于游客及时了解旅游节庆信息、缩短选择时间,能够增加节庆旅游产品的附加值。广告是品牌管家,打造郑州市旅游城市品牌形象,可以通过由政府出资,在央视等传播力比较强的大众媒体上做广告的方式,塑造郑州市节庆旅游的知名度和美誉度。
(四)政府主导,全民参与。目前,郑州市节庆旅游从策划设计、宣传包装、接待宴请等一系列具体业务都由政府自己操办,而较少考虑由专业的公司或群众来承办。政府主导模式虽适应郑州目前的实际情况,但政府主导变成了政府主干、政府主财,缺少了大众的参与,造成了运作成本过高,财政负担过重,经济效益不明显等问题。所以应当鼓励公众参与其中,部分项目由公众展示,联合社区力量,组织市民广泛参与,举办过程中鼓励公众建言献议,组织形式应贴近生活,符合公众需求,营造欢快的节庆活动气氛。
(五)重视旅游商品和纪念品开发。旅游节庆活动具有影响大、参与群众多的优势,能在短时间内将人们聚拢在特定环境中,并使人们在心情舒畅之中释放较之平日更强的购买力。旅游购物的巨大潜力,值得我们高度重视并大力开发旅游商品和纪念品,举办部门可紧扣节庆主题开发富有特色的旅游商品,推出能留给旅游者美好回忆的旅游纪念品,如节庆的标志物、会标以及所在地的微缩模型等。在旅游商品和纪念品的设计开发方面,要以顾客需求为导向,设计品质优秀、品种丰富、具有纪念意义的旅游商品和纪念品。
[1]郭国庆,刘彦平.市场营销学通论[M].北京:中国人民大学出版社,2003.
[2]苟自钧.旅游市场营销学[M].郑州:郑州大学出版社,2005.
[3]樊传果.论节会活动与城市形象的塑造和提升[M].北京:学术交流,2006.
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近年来,随着我国经济社会的发展,旅游业逐步成为我国经济发展中的支柱产业,产业规模不断扩大,产业体系日趋完善。旅游业是战略性产业,资源消耗低,带动系数大,就业机会多,综合效益好。当前我国正处于工业化、城镇化快速发展时期,日益增长的大众化、多样化消费需求为旅游业发展提供了新的机遇。以下是读文网小编为大家精心准备的:旅游产业的市场营销策略探讨相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘要:旅游产业的发展受到诸多因素的影响,如何促进旅游产业更好的发展,发掘出更多的旅游创意,增加旅游产业的附加价值是旅游产业长远发展的重要内容。提升旅游业发展的竞争力的同时将中国文化传播到世界中去是一项双赢的产业项目,本文立足于市场营销的相关理论探讨旅游业长远发展的策略,旨在实现旅游业的长久发展。
关键词:旅游业;市场营销;策略
近些年来,人们的生活水平有了很大的提高,人们对于生活质量的有了很高的要求,这就促进了旅游产业的飞速的发展。研究旅游产业的市场营销策略,增加旅游产业的市场价值和社会价值是研究市场营销策略的目的。
影响旅游业发展的因素有很多,分为外在和内在的两种。从旅游业自身的发展的角度和外在环境来考虑旅游业发展的影响因素对于旅游业更好的发展有很积极的作用。
(一) 旅游产业管理机制的严谨性
旅游产业需要严格的市场机制和合理的法律保障,旅游产业存在着很多的不好的现象,如绑定消费、强制消费、隐性消费等等现象,让游客们有很多的困扰却无法解决。商家为了获得更多的利益,利用游客的心理作出很多不符合实际的广告,对于游客而言这种变相的欺骗让导致的不仅仅是自身经济的损失,而且失去了旅游的意义,让旅行的意义完全的消失了。所以建立一定的旅游产业的管理机制对于游客和运营商而言都能够避免很多不必要的纠纷。为旅游业市场建立一个良好的发展环境,树立良好的国际形象,满足更多更大众的游客的需求,真正实现旅游行业发展的意义。
(二) 游客需求的倾向性
对于旅游业市场必须有一个清楚的认识,盲目的追求新鲜感创设一些无法满足消费者需求的旅游项目在是没有任何意义的。旅游项目的设定不许有一定的倾向性,充分的考虑商家和游客的双重需求,双方的磨合和协调的过程中实现双赢。对于商家而言应该深入到市场当中去,对旅游业市场做具体的调研,了解消费者所需要的情感需求和精神需求,让旅游项目的设定为消费者带来身心的双重的愉悦。而对于商家而言,积极的营销策略和正确的营销渠道手段都是对于自身的发展都有积极的影响,获得利益的同时也应该实现商业的价值,将旅游产业做成良心的产业。同时随着随着时代发展的需求,旅游业也应该将市场扩大到国际当中去,将中国的文化带入带国际中去,倡导文明旅游、生态旅游和和谐旅游。
(三) 相关产业的协调性
旅游业的发展涉及到很多行业的共同发展,例如交通运输业、保险行业、酒店餐饮行业等服务类行业。所以,旅游业的发展对于相关产业的带动都是有积极地促进的作用。做好相关产业的协调和统筹,实现服务业的良性发展,发现更为广阔的发展空间。国内的主要的旅游形式由主要有自助游、半脱团性质的、全团性质的旅行,针对不同的受众群体旅游行业应该积极的制定合理的旅行路线,将不同行业联合起来,将旅行的娱乐性和经济实用型带给消费者,未消费者带来更多的实惠,促进旅游行业的发展。
针对上述影响因素而言,旅游业想要更好的发展应该提出切实可行的策略。生态旅游市场营销是在可持续发展的基础上倡导的绿色的营销,推出绿色的生态的旅游产品。
(一) 开发生态旅游项目
生态旅游项目倡导的是环保节约的旅游活动,对自然资源的充分利用,让游客感受到生态旅游的乐趣,感受自然风光所带来的享受。具体包括:(l)生态旅游景区(点)和生态旅游活动项目(特色旅游节庆活动)(2)生态旅游线路(3)生态旅游目的地(省、市、大旅游区等)。其中,最核心的生态旅游产品形式是景区(点)和旅游活动项目,目的地产品和线路产品都是在景区(点)的基础上组合而成的。即景区(点)和旅游活动项目是生态旅游产品的原始形态,是核心旅游产品;而旅游线路和旅游目的地是生态旅游产品的终极形态,是组合旅游产品,它们已经对核心旅游产品的效用和价值进行了多重追加。①
(二) 发掘文化产业创新点
在文化大发展大繁荣的潮流趋势下,文化产业的发展成为未来市场的一大重要的领域。消费者在旅游的途中需要满足精神文化的熏陶,感受文化的魅力。国内旅游同时是对我国的古老文化进行深入的了解,文化熏陶的效果是单纯的课堂教育所不能够达到的。国外的旅游能够增进各国文化之间的交流,通过享受各国的文化成果来开阔视野,所以发掘文化产业的创新点成为一种必然。例如增加文化体验的项目,感受古人的生活,创设适合各个文化景点的文化情境。增设团队项目,让大家相互之间互相的交流,促进人际关系的和谐,使文明旅游成为大家共同追寻的目标。
(三)政府积极参与规范旅游市场环境
旅游市场环境需要有一定的政策指导和政府的积极参与,对于消费者和商家的合法权益都要予以维护。对于商家予以适当的政策放宽和积极的政策引导,鼓励商家开拓旅游市场,对于游客遇到的不合法的现象更要给予法律支持和维护,让消费者放心旅游。尤其是针对国际市场的旅游项目,对于游客的素质有相应的要求,近些年来国内的游客一些不文明的现象影响了我国的国际印象。政府的参与能够树立良好的国际影响,让游客提升对自身的要求,让旅游业的发展更加的顺畅。
旅游业的发展充满机遇和挑战,商机应该不断的适应变化的新情况对于旅游业做出合理的规划,真心为消费者服务,为实现旅游的商业价值和社会价值而不断的努力。(作者单位:沈阳师范大学)
①周笑源,健态旅游市场营销内涵及其产品策略,旅游学刊,2004(1)
[1]谢彦君,基础旅游学[M]北京:中国旅游出版社,2001.
[2]汪华斌,周玲.生态旅游开发仁[M]北京:科学出版社,2000.
[3]李景宜,“黄金周”山地旅游市场竞争态及其转移研究[J],山地学报,2002.
[4]罗明义.生态旅游可持续发展[J].旅游学刊,2002,17.
[5]周笑源,健态旅游市场营销内涵及其产品策略,旅游学刊[J],2004(1)
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国外房车旅游的发展历程证明房车旅游是一个有着巨大市场影响和发展潜力的产业。房车旅游上世纪90年代末开始在中国出现,近几年,发展迅猛,每逢节假日,驾驶房车外出旅游的人越来越多,房车旅游在国内正形成一股新的时尚旅游潮流。海南因得天独厚的丰富旅游资源,在建设国际旅游岛的背景之下,更是倍受房车旅游爱好者的青睐,但由于海南省房车营地建设及相关配套服务设施落后,在一定程度上阻碍了房车旅游的发展。 以下是读文网小编为大家精心准备的:基于消费意愿分析的海南房车旅游市场开发策略研究相关论文,内容仅供参考,欢迎阅读!
基于消费意愿分析的海南房车旅游市场开发策略研究全文如下:
摘 要:中国的房车露营旅游起步于上世纪90年代,近几年开始发展迅速。本文在分析海南房车旅游发展现状的基础上,通过市场调查,借助相关的统计软件对海南房车旅游消费意愿进行分析,进而从产品策略、通达性策略和营销策略三个方面为海南房车旅游的市场开发出谋划策,希望为海南房车旅游的发展提供参考和帮助。
关键词:海南房车旅游;市场调查;消费意愿;开发策略
海南岛是我国房车旅游发展较早的地区,由于生态环境优美,气候温和,特别在冬季的时候常会吸引大批的旅游者。但海南岛房车旅游目前仍处于发展初期,虽然市场需求巨大,但由于房车营地建设落后及相关配套设施的不足,无法满足房车旅游者的需求。
2009年,海南规模最大的中天行假日海滩房车露营地在海口建成,迈出了海南发展房车旅游的第一步。然而时隔两年,随着假日海滩的整改治理,房车营地却被悄然拆除。海南问天房车露营俱乐部从2010年购进了4辆房车开始尝试推广房车旅游,也开发了一些房车旅游线路,如五指山、万泉河、尖峰岭、铜鼓岭、八门湾绿道等自然风光景区。但这些景区也只局限于房车的停靠,并不能满足房车功能上的需求。露营地的数量、分布格局、服务质量等是房车露营旅游是否完善的重要标准。
从2008年开始在三亚就有汽车游客自行在海边搭建帐篷露营。之后有些酒店和景区开始加入房车露营旅游,搭建帐篷开始经营,为旅游者提供住宿服务,但管理经验的缺乏和露营地建设的不完善导致旅游者时有投诉。
为准确了解和把握海南房车旅游的市场认知情况和市场消费意愿,笔者于2012年上半年对海南本地居民及来琼旅游者共482人进行了问卷调查。三亚为海南省旅游最为发达的地方,全年游客接待数量为全省之首,综合考虑之后,将调查地点定为三亚,具体调查地点为三亚凤凰机场、三亚免税店、三亚五星级酒店、三亚亚龙湾海滩等。最后回收的有效问卷为454份(通过对被调查者的性别、年龄、受教育水平、职业、个人月收入和籍贯这六个人口统计学指标进行分析,此次调查具有较好的代表意义),借助相关统计软件,对海南房车旅游市场的消费意愿分析如下。
(一)对房车旅游的兴趣
调查结果显示被访者对房车旅游的兴趣盎然。在454位被访者中,已有15人参加过房车旅游,占3.3%,说明房车旅游已在我国展开,少部分人群正在引领和带动着中国房车旅游的消费浪潮。表示对房车旅游非常感兴趣的有63人,占13.9%,表示愿意尝试房车旅游的有319人,占70.3%,房车旅游在我国具有巨大的市场潜力和发展前景。
(二)吸引旅游者参加房车旅游的要素
调查结果显示,消费者之所以选择房车旅游,主要基于自主性和便捷性两个吸引力因素,分别占应答总数的31.3%和27.4%,明显高于其他选项所占比例。另一个比例较高的因素是舒适性,占到17.7%,而私密性、经济性和时尚性所占比例都较低,都在9%以下。
(三)旅游者对房车营地类型的偏好
“您最喜欢哪种类型的房车营地?”是多选题,应答者最多可选3个答案。共有454位被访者给出了598人次的应答。其中,最偏爱滨海型房车营地类型的有220人次,占比36.8%。认为湖畔型房车营地是自己最喜欢的房车营地类型的有151人次,占25.3%,居第二位。居第三位的是森林型房车营地,占14.5%。游客对山地型、河岸型和民俗型房车营地的篇好程度几乎无差异,所占比例都在7%―9%之间。
(四)海南房车旅游消费特征
房车旅游者的消费特征主要体现在“在海南房车旅游的理性停留时间”和“在海南房车旅游的日消费额”两个指标上。调查结果显示:
第一,停留时间意愿以4―7天为主。454名被调查者中,有超过一半(50.7%)的人认为停留4-7天最佳,26.0%的被调查者认为8-10天为宜,而比较鼓舞人心的是有13.7%的人认为在海南开展房车旅游的时间最好在10天以上。第二,日均消费额意愿呈现多元化特点。各种选项所占比例的差距较小,但又相对集中在200-500元,合计所占比例达到71.8%。其中,又以200-300元所占比例最高,为26.4%,其次是301-400元,再次是401-500元,所占比例为20.3%,而有20.1%被访者愿意日均消费500元以上。
(五)旅游者偏好的信息渠道
调查结果表明,应答者获得海南旅游信息的最为主要的渠道是互联网,占应答者总数的70.7%。而在其他信息渠道中,亲朋好友的推荐占据首位,占应答者总数的9.5%。可见,口碑也是旅游目的地营销的有效方式,而且这种营销在一定意义上更为有效。
(一)产品策略
1.加快落实各市县房车营地的布局建设
海南房车营地的规划布局必须遵循因地制宜、突出主题、保护环境和合理协调的基本原则。依托海南丰富多样的旅游资源建设不同类型的房车露营地,形成主题丰富的全岛露营地网络,让游客亲近不同的自然环境、体验不同的休闲旅游感受。此外,在海南发展房车产业过程中,要与海南的生态环境、区位、交通、基础设施以及产业发展定位相协调,建设国际水平的露营旅游目的地。因而,依据功能区划分的基本原则,海南房车露营地的空间战略布局为“一核四节点三轴线”。一核为海口市,四节点为三亚市、儋州市、五指山市和万宁市,三轴线为东部椰风海韵房车露营旅游带、中部森林体验房车露营旅游带、西部探奇揽胜房车露营带。
2.开发适销对路的特色房车旅游线路
房车旅游不能作为独立的旅游方式而存在,只有与其他多项旅游活动相结合,才能更好地彰显其优势,使旅游者实现房车旅游的价值最大化。根据旅游者消费特征的市场调查结果,海南的房车旅游产品应以中端产品为主,配以一定数量的高端房车旅游产品。关注高端客户,开发相关旅游产品,延伸产业链,充分挖掘该高档消费者的消费潜力。 海南海洋面积巨大,河流及湖泊资源丰富;海南拥有尖峰岭、霸王岭、吊罗山、五指山、鹦哥岭、黎母山六大林区,是众多登山爱好者的好去处;雅诺达热带雨林、蜈支洲岛、大小洞天等风光美景;海南的保亭、陵水、白沙、昌江等市县是黎、苗等多种少数民族聚居的地方,有着不同的风俗习惯和别样的风土人情。因此,面对旅游者多元化的市场需求,海南房车旅游需要针对游客观光、探险、海钓、漫步、购物、康体娱乐等多种需要,结合各市县的特色,开辟出多条让房车旅游爱好者既能流连于海南的山川美景中、又能徜徉在海南的碧波万顷上,既能深入体验海南的少数民族民情,又能实地探究海南热带森林奥秘的房车旅游线路。
(二)通达性策略
1.完善海南整体的道路交通体系
通用的房车类型主要有自行式房车和拖挂式房车两种,而无论是哪一种房车,体积都比较大,有的大型房车的体积甚至是普通小桥车的几倍。因此房车对道路宽度和路面硬化程度等道路行驶的指标上标准就相对较高。海南中西部的地形和资源分布使其更有利于发展房车旅游,但中西部的道路交通却欠发达。从海口到西部各市县的交通干线就只有西线高速和海榆中线可以选择,而中西部市县之间的交通状况更是差强人意。
因此,在海南整体的房车盈利规划布局确定之下,各地方市县要积极主动地修整完善本地的交通道路,确保市县主干道与房车营地间、房车营地与周边景区间、房车营地与各少数民族风情村间的良好通达性。
2.建立海南省房车旅游整体标识系统
良好的通达性一方面取决于道路进出的通达性,另一方面则取决于其标识系统的统一性和完整性。房车旅游的吸引力就在于它的随意性、自主性,以及旅途中的未知性、冒险性和探奇性,因此它也有一定的危险性。尤其是海南中西部,水系较多,山地较多,植被覆盖率较高,有很多地方的路面还未硬化,驾驶房车旅游的安全性比较没有保障。建立全省房车旅游统一的形象标识系统,能够为旅游者提供极大的便利。道路指示系统、各营地分布系统、危险警示系统、温馨提示系统及营地周围的景区分布和娱乐配套指示系统都是十分必要的。
(三)营销策略
1.确定市场形象定位
房车露营旅游既要体验到现代都市的精彩,又需融入宁静乡村的自然,是二者完美交织的综合性休闲旅游,并向游客描述轻松入住热带花园享受惬意度假生活的美好愿景。据此打造的海南房车露营旅游的形象定位为:“亲近自然,休闲生活”。
(1)亲近自然
房车露营旅游与其他旅游形式的不同点在于为旅游者提供了认识自然、了解自然和亲近自然的契机,是旅游与大自然之间的桥梁。海南岛是中国唯一的热带岛屿,也是环境优美的生态岛。长夏无冬,四季气候宜人。并在相对较小的范围内集中了滨海沙滩、热带雨林、珍稀动植物、火山与溶洞、地热温泉、宜人气候、洁净空气、民族风情等丰富的自然资源和人文资源,创造出了一个海南风清,休闲度假的新天地。
(2)休闲生活
房车露营旅游不是传统的观光旅游,是现代休闲度假的重要形式,因此房车露营旅游是以自由、随心为基调,需要为旅游者提供更多休闲放松的机会,为旅游者提供更多生活的细节。要将房车露营旅游与乡村旅游、户外游憩、民族文化体验相结合,提供深层次的旅游体验。
2.确定市场宣传口号
海南房车旅游的发展,不仅要提供高质量的产品和服务,同时也要有突出的产品形象和宣传口号。依据海南房车旅游“亲近自然,休闲生活”的形象定位,可以将海南房车露营的宣传口号定义为:自游海南,畅行在我。
“海南”和“在我”表达的是房车露营旅游的主体和客体,“在我”是主体,强调旅游者的感受和体验,“海南”则是客体,说明旅游发生的地点和环境;“自游”和“畅行”表达的是房车露营旅游的特点,“自游”表达旅游者多半以自驾的方式开展,“畅行”表达的是房车露营旅游的建设水平和服务质量,以“畅”来说明海南房车旅游产品服务游客的便利。
3.构建海南房车旅游网络营销体系
由市场调查可知,互联网是旅游者获得海南旅游信息的首要渠道,因此要做好海南房车旅游营销,必须建设“海南房车露营旅游网”,并将其打造成宣传海南房车旅游的门户网站。
首先,必须保证网站信息量的广泛性、充足性、准确性和及时性。网站信息必须涉及到海南房车露营旅游的方方面面,从各市县营地布局、营地类型、营地周围的基础配套及娱乐设施、各营地周围景区景点介绍,到各市县的房车旅游路线推荐,再到各市县房车旅游应注意的相关事项等,满足旅游者多样化的需求。
其次,做好网站关键词搜索的推广工作,确保消费者以“房车旅游”“国内露营旅游”“海南房车旅游”“房车露营地”等关键词搜索都可以搜索到该网站。保证网站搜索的有效性是扩大网站知名度和认知度的基础,因此需要投入一定的人力和物力做好网站的网络推广工作。
当然,海南房车旅游的发展不是一蹴而就的,其市场开发还有很多方面的工作需要做,比如房车旅游产业的行业标准制定、旅游基础设施的完善、旅游环境的规范等。海南房车旅游还可以从与其他房车旅游发达的省份开展联合营销、举办房车旅游发展论坛及房车旅游产业博览会等渠道展开,不断扩大海南房车旅游的知名度,塑造海南房车旅游的品牌形象。
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市场营销是企业的基本职能之一,市场营销不仅仅只是包含了销售和广告,做好市场营销策略工作有利于企业更好的创造利润。下面是读文网小编带来的关于企业市场营销策略分析论文的内容,欢迎阅读参考!
摘要:近年来,伴随电力体制改革的不断深化和电力建设的持续发展,电力企业面临着来自市场竞争的各种压力和挑战,市场营销在企业管理中的特殊性和重要性日益凸显,它成为了电力企业生存与发展的关键性因素。因此如何制定一套行之有效的市场营销策略,对于电力企业今后的发展有着举足轻重的意义。
关键词:电力企业;企业管理 ;营销策略
电力工业是国民经济的重要支柱型产业,在国民经济的发展中占有举足轻重的地位。与此同时,电力企业的发展与电力工业的发展息息相关,由于电力工业的特殊地位,在过去相当长一段时期内,形成了垂直垄断经营的格局,电力企业的市场营销部门基本属于“计划分配”的形式而存在,营销工作处于被动方式,营销职能更是处于次要地位。长期以来,电力企业受垄断方式的影响,很少考虑到电力市场的占有问题,缺乏一定的忧患意识。市场经济体制下,同行业的竞争日益加剧,尽快建立和完善电力市场营销策略尤为重要。制定正确合适的企业营销策略,可以保证今后的长远发展,统领企业的发展方向,而市场营销的基础性工作是保证企业实施各项营销策略的基础,没有扎实的理论和实践基础工作,各项市场营销策略的实施就无从谈起。如何树立正确的营销观念,改变陈旧的营销模式,研究先进的营销策略,最终实现企业效益和社会效益双赢的局面,成为摆在各级电力企业面前一个新任务。
1.电力企业市场营销的特点
电力作为一种特殊的产品,在现代社会得到广泛的应用,它与其他产品既有共同的特性,也有其自身的独特性。首先,它不存在同行业可替代和竞争,以能源与动力的形式进行输送,并且使用的客户对象具有广泛和复杂性,对于电力产品的需求也不相同,同时,它也局限于地域的广泛性。在电力产品的销售环节中,需要依赖电力线路这种特殊介质才能完成,这是它的销售与介质密不可分的特点。因此,在众多的共性与特性之间,决定了电力营销工作中客户关系管理的复杂性、多样性。
1.1电力企业营销的服务性特征明显
这是由电力市场的特点所决定的,电力工业本身的地位决定了电力营销的服务性质,从国有经济到人民的生活,无时无刻都与我们的日常生活息息相关,电力营销的核心思想是为客户提供优质、可靠、充足的电力能源。由于电力商品不可储存,使电力企业与客户之间的联系变得十分密切,这种紧密的联系,就需要通过电力营销人员的服务来完成。
1.2电力企业营销技术性要求很高
电力工业是一种资金、技术密集型的工业,在生产和消费的各个环节,都需要运用到大量的先进科学技术,信息传送的自动化,计量装置的配置,校验与管理的电子化设备,营销业务管理的信息化等等,形成了电力销售的鲜明特质,即采用现代科学的技术手段,推进营销管理的现代化进程,是电力企业提高工作效率与服务质量,获取经济效益的有力保障。
1.3电力企业营销的目标市场具有差异性
虽然各个电力目标市场在产品的类型,客户的分类等许多方面具有相同的性质,但在其他方面又有十分明显的差异,主要表现在计划安排、需求量、需求时间、消费方式上的不同。
2.我国电力企业市场营销现状
目前,我国电力行业基本上仍处于垄断状态,电力市场营销管理的形式较为单一,电力建设缓慢,市场化与核心竞争力和许多国内外的先进企业存在很大的差距。随着电力市场由“卖方市场”向“买方市场”转变以及电力体制改革方案的实施,电力企业在未来面临的形势更为严峻。
2.1电力企业市场竞争意识不强
由于市场化进程不断加快,计划经济体制下的传统管理体制势必被打破,供电管理转变为电力营销服务。一些电力公司,仍抱有陈旧的观念,认为客户关系是停留在管理和被管理之间,客户有用电需求,必然地要申请,需要遵从电力企业的管理,双方的利益关系并不是平等的。在新的市场化改革下,市场环境越来越公开透明,客户对于电力营销服务的要求也越来越高,因此需要对市场化改革方向进行及早的洞悉,对客户关系管理提早计划,意识到电力合同双方的客户在权利与义务上是平等的,建立清晰的经营管理模式,进一步加强电力营销中客户关系的管理。
2.2电力企业高素质营销人员不足
在传统的电力系统内部,市场营销被认为仅仅是附属于生产部门,甚至是后勤部门,得不到管理者的重视。从事市场营销的人员也大多得不到充分的激励和提拔,因此营销岗位不能得到优秀人才的青睐。管理者应在提高营销管理水平的基础上,逐步提高员工的综合素质水平,增加设计人员管理人员的培训机会,树立整体的服务意识,强化企业文化的渗透力,适时地给予物质与精神鼓励,加强员工的集体荣誉感和责任感。
2.3电力企业市场营销策略比较单一
现阶段,许多电力企业已经单独设立了市场营销部门,但在计划经济体制的制约下,整个电力企业的生产经营仍然相对比较落后,大部分电力企业都没有建立起一套适合自身的、系统的、有效的营销管理对策。因此,电力企业应该把建立行之有效的市场营销管理对策作为开展营销工作的基础,只有先完善市场营销管理体系,才能更好地开展今后的工作。
3.电力企业市场营销策略构建
3.1明确市场营销战略思想
当今,市场竞争的惨烈,使得电力企业必须转变以往生产至上的观念,处理好客户关系,始终以客户满意作为服务的重点,尽快制定适应企业发展的市场营销战略的指导思想,树立以客户满意为核心的电力市场营销观念,从顾客的角度来分析和考虑客户的需求,全程跟踪了解客户满意度,发现问题及时整改,最大限度地保持和提高客户满意程度,增强公司在电力行业中的市场竞争力。同时,市场营销观念必须体现在公司上下每个员工的身上,建立全员营销的观念。
3.2强化电力产品服务功能
电力企业的市场营销活动以满足电力市场需求为中心,市场需求需要通过提供电力产品和相关服务来实现。当今电力市场竞争的惨烈,决定了电力企业不仅要在电力产品的质量上下功夫,更应该关注附加产品,因为电力产品的质量是国家法律法规硬性的规定,而附加产品例如维修、服务等属于无形的产品,是企业自身独特的竞争优势,这往往决定了顾客对企业的认可度和忠诚度。
3.3优化电力产品价格组合
对于顾客来说,价格永远是电力市场营销中的核心问题,它直接关系到能否被顾客所接受,关系到市场占有率的高低和利润的多少。价格既是电力企业经营利润的最直接表现,也是进一步开拓市场的有效手段。因此,电力企业公司定价时,应严格除了按照国家法律法规规定执行,在计算费用时,要努力为客户最大程度的节约经济成本,合理配置资源,同时,公司应该对来往密切、合作已久的老客户,给予价格上一定的折扣优惠,在保质保量的情况下,使客户让渡价值最大化,提高区域内的市场竞争力。
3.4深化电力市场拓展空间
电力企业一方面应该不断开拓新市场、新客户,加大周边市场的投入市场营销力度,力争在新市场、新客户的抢占上有突破性的进展,从而实现扩大市场份额的目标。另一方面要防止原有客户流失,保证平均客户留存时间的延长。公司管理层应该采取客户关系管理的营销策略,努力建立长期友好的合作关系,通过保持和稳固客户关系,不但可以显著地减少营销成本,更可以避免应原有客户流失而带来的损失。
结束语
电力市场营销对电力企业的影响巨大,电力企业想要不断发展必须与时俱进,电力企业应根据不同的宏观和微观环境研究制定不同的营销策略。本文阐述了电力市场营销的重要性和特点,分析了我国电力企业市场营销现状,从建立市场营销观念,提高电力产品质量,制定合理的价格,积极主动地开拓新的电力市场四方面来阐述,为电力企业在市场竞争中应选择怎样的营销策略提供了参考。
参考文献:
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[4]宋文鹏等.关于电力市场营销对策探讨[J].中国新技术新产品,2012(6):142
摘要:通过对企业产品营销市场定位相关含义和意义对市场定位策略加以阐述,使企业在激烈竞争的市场经济环境中正确的进行市场定位,体现企业、产品或品牌的独特个性、差异化优势,创造出品牌的核心价值。
关键词:企业 营销 市场定位 市场细分
引言
加多宝凉茶用七年时间实现销售收入从1亿元到8亿元的增长,成为中国最畅销的饮料,并且开创出了前所未有的凉茶市场;万宝路从“温和五月天”到“自由、野性的西部牛仔”,使得万宝路在短短的一年间销量提高了3倍;哈根达斯的“尽情尽美、尽善尽享”造就了哈根达斯一直处于冰淇淋金字塔的顶尖地位……从这些企业成功的背后,我们可以看到其后都有的共性——那就是正确的市场定位。
一、企业产品营销市场定位的含义
市场定位指的是企业设计出自己的产品与形象,并以此在目标顾客心中确定独特的有价值的地位的做法,从而取得竞争优势。市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势,确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻印象,以便吸引更多的顾客。
为了对企业产品的市场定位有更为深入的了解,我们需要清楚以下事实:企业产品市场定位并非对企业产品本身做出的实质性的改变,而是基于企业产品对其所处市场的一种发现和反应;企业产品市场定位的关键所在在于能否找出企业在消费者内心中的坐标位置,而不是空间位置——这是一个非常重要的概念——企业产品的市场定位是一种在其他产品中重新进行的定位工作,是一种相对性的定位。因此,只与坐标有关(无论是几维的坐标),而非单纯意义上的“位置”。可见。企业产品的市场定位指的是某个企业期望自身产品的品质形象或者消费者所要求的形象两者之间是否能够达到契合的过程。从这个角度讲,企业产品的市场定位是否恰当将直接影响到企业竞争优势的获取和能够持久。当然,企业产品市场定位并非独立存在,它与市场细分和目标市场确定等基础性工作是相互依存的和互为基础的。
二、市场定位的策略
2.1聚焦点战略,凸显特色
在现有全球化的大背景之下,我们可以看到更多的品牌与竞争。这些品牌走进人们生活的方方面面,从某种程度上来说这些品牌是具有其各自的特点,甚至是国家的代表。比如,美国的电脑、可乐和汽车,日本的汽车和电子产品,德国的工业设计和啤酒,瑞士的银行和手表,法国的红酒和香水,中国的中国制造??消费者只要一想到看到这些产品,就会想起这个国家。换个说法,这些在消费者心中已经是带有特色的聚焦点。就像可口可乐打着正宗可乐的牌子;星巴克是咖啡最正宗的代名词;还有作为国酒的茅台等等,我们可以称之为聚焦战略。因为不管是作为一个国家,还是一个企业:在这里我们都可以发现,国家对自己的特色有自己的、明显的、突出的定位,企业在定位时也有自己的聚焦点,差异化也就是在这里体现出来的。如王老吉致力于中国凉茶第一品牌;哈尔滨啤酒的“岁月流转,情怀依旧”勾起人们无限的岁月怀念等等。凡是那些没有特点的国家,常常在众人的想象之外;凡是那些没有特点的企业,也常常在众人的想象之外。
2.2借势传统
传统就是历史久远,传统就是值得信赖,传统就是品质,传统就是经典,传统就是潮流??打上传统标签的优势更迷人。逛百货商场时常常可以看到各种“法式”、“意式”牌名的衣服:咖啡店会取个洋名字;蛋糕店会取个洋名字。有个服装产品叫Italy,其实是西班牙的,但非常成功,因为名字听起来像是意大利的。还有个高科技公司,在人们心目中,高科技不是该国家的竞争优势,于是就取了个美国名字,树立出行业领导者的形象,后来还将公司总部搬到美国去,也是做得风生水起。说到这里,应该看得出这里我想说的是借势!如果企业先天不足,后天有余的话,这倒不失为一条捷径。当然,企业在借势前首先必须考虑自身的状况,对自己要有个得当的评估,然后制定出企业将来愿景,给自己一个合适的定位。这样才不会盲目的去借势。同时,借势是适用于行业金字塔顶端以下的企业。当然,这些都建立在企业正确定位的基础上,才能根据这个定位去借相应的势,建立出差异化。
2.3重新定位
重新定位是指企业变动产品特色,改变目标顾客对其原有的印象,使目标顾客对其产品新形象有一个重新认识的过程。重新定位往往是和竞争者及消费者有关,也意味着很多地方需要改变,重新建立差异化。其实,重新定位的企业都是折翼的天使,具体再变成天使还是魔鬼就要看重新定位得如何了。
例如,万宝路最先定位于美国迷惘一代的女性烟民市场,其口号是“像五月的天气一样温和”。由于高估了目标消费群的消费实力,莫里斯的热烈期待却换来了尴尬的冷场。经过多番考虑,万宝路决定重新定位男性市场,在其宣传和广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概, 以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象,吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者,树立出铁骨铮铮的男子汉形象。重新定位带来的形象改变使万宝路在一年间其销量就提高了3倍。再看王老吉,王老吉的初定位是不明确的,人们分不清楚它是饮料还是凉茶,认知混乱。但其后定位于降火、健康的茶饮,普遍为公众所接受。从这里我们可以看出重新定位的重要性及一定的必要性。
三、市场定位注意事项
3.1定位不足或者定位过高,超出了消费者的心理诉求
在当前情况下,很多品牌的诉求假大空,使消费者无所适。任何名牌都应该定位于市场,和市场的需求相适应,这才能为广大消费者接受和认可。所以,只要获得了一定的市场占有率,才能获得知名度,而定位不足或者定位过高,超出了消费者的心理诉求将会使企业的市场定位功亏一篑。
3.2忽视对品牌核心价值的维护
企业在进行市场定位的过程中,需要对其品牌进行定位,全力维护与宣扬品牌的核心价值是十分重要的。这是因为品牌定位能够促使消费者明确、清晰的识别企业和企业所生产的产品,并记住品牌的利益点与个性。并且,相关的研究表明,企业一旦对其品牌的核心价值进行了严格的定位之后,就应该长期的坚守和维护,而不是朝令夕改,否则就极易将其核心价值失去。
3.3通过细分对市场进行有效的占据
所谓市场细分指的是根据消费者对产品不同的欲望与需求,不同的购买行为与购买习惯,把整体市场划分成若干个有一定规模与共同特点的消费者群体的过程。在这样一个竞争激烈的市场上,任何一家企业都不可能把产品买给所有的消费者,只有通过市场细分化才能选择区隔市场,以此作为本企业产品的目标市场,这是十分重要的。
结语:
总之,在激烈竞争的市场经济环境中正确的定位非常关键。同时,受定位牵引的聚焦点和关注点也非常关键!成功的定位能够充分体现企业、产品或品牌的独特个性、差异化优势,创造出品牌的核心价值。
参考文献:
[1]程柳君.浅议市场定位在企业市场营销中的运用[J].合作经济与科技.2013,9.
[2]智锋君.企业产品市场定位的创新策略研究[J].经济分析.2013,4.
摘要:针对当前市场压力不断加大、国内消费市场发展整体放缓的趋势,认为应该加强企业的区域市场营销策略应该通过提高营销调研在区域推广中的系统性、合理利用营销公关提高营销工作的效能以及合理的选择媒介类型加强市场的深入挖掘工作,从而充分挖掘区域化市场营销所具备的销售潜能。
关键词:市场营销 营销策略 调研
引 言
几乎所有的企业在经营的过程中都具有自己的产品营销与推广部门,虽然可能在称呼方面有所不同,但是其存在的根本目的基本一致,那就是为了提高企业的产品或者是服务的知名度与美誉度而为目的,给销售部门提供宣传和舆论上的支持。在这里,主要探讨的就是在营销与推广费用预算减少的情况下,如何通过区域化的市场营销策略来提供企业营销与推广工作的效能,达到提高企业的产品或者是服务效能的目的。
一、企业进行区域化营销的根本目的与主要内容
1.1 区域化营销的根本目的
就企业的营销与推广工作而言,目前最主要的任务在于如何提高针对企业的产品或者是服务而采取的区域性推广活动的专业性,这对确定企业是否可以实现开拓企业的本土区域化市场具有重要意义。
1.2 区域化营销的主要内容
在通常情况下,区域营销推广部门的工作主要包括这样两个部分:其一,完成企业上级部门在财政年初所计划的下达的推广任务与计划,积极的配合企业总部在销售旺季的营销活动;其二,在既定的资金预算之内,结合公司经营的实际情况开展各种营销活动,这些活动一般属于常规性的市场推广。例如,在区域市场中投放各类平面、电波广告,或者是对各种公益性的、文艺性活动进行冠名与赞助等。这种双管齐下的营销与推广方式的有效性在实际的营销过程中得到了充分的证明,被大多数的企业所采用。但是,针对当前市场消费信息不足,国内竞争压力加大的情况下,这种双管齐下的营销方式有必要进行一定的改进与延展。也就是说,可以适当增加区域营销部门的权限,使得其在营销的过程中具备更多的自由度与自主权,提高营销工作的机动性。
二、提高企业区域化市场营销效能的几点策略
2.1提高营销调研在区域营销工作过程中的系统性
提高营销调研在区域营销工作过程中的系统性是提高企业营销活动专业性的首要问题。企业的上级主管部门在财政年初一般都会针对企业全年的营销方案而邀请多家广告公司或者是营销、咨询机构参与进来。营销方案一般都包括对市场大环境、企业在下一年的经验目标和上一年的工作总结等进行总结和分析,对各个区域的协作工作起到指导作用。但是,在企业经营的过程中,应该考虑到各个区域的低于文化、消费方式以及市场发展的不同阶段等营销特征,进行差异化的音效方案制定。假若都按照企业上级部门统一的标准来执行营销方案就会导致执行方式程序化,营销方式过于僵化等。所以,在营销与推广费用有限的情况下,应该针对各个区域的不同营销环境,在进行区域化的深度调研之后,识别消费者的具体需求,对市场进行细分之后而得到企业营销工作开展所需要的各类信息。同时,还可以协助企业管理者对制定的营销规划与促销活动等进行评估。
在进行市场调研工作中,要注意市场调研的基本方式,不能够过于僵化。标准的市场调研工作应该是本着积极专业的态度,以切实可行的方法进行操作,可以在确定需要调研的问题与目标之后,制定一个适合具体操作环境的调研计划。这包括具体采用的调研方法以及将用到的调研问卷及相关材料等的规定等。这些工作都属于调研的事前准备,之后还应该对营销的事后效果进行测试与评估。
从企业的长远营销发展来看,采用这种扎实的区域性调研工作将确保该区域的消费者持续的关注企业自身的品牌发展。同时,将对企业深入了解该区域的消费趋势等具有重要意义,能帮助企业在其他类似区域的发展积累经验,是企业营销工作的宝贵资源。
2.2合理运用营销公关,提高营销工作的效能
企业公关不应该仅仅是在企业的经验出现危机时用来对舆论氛围进行改造,以解决信任危机的方式,同时还应该是发布新产品、传播新的品牌与提升企业声誉的一种有效途径。合理适当的采用可以会增加企业的信誉度,甚至其发挥的作用将大于各种商业广告给企业带来的效能。合理利用公关来进行营销的方式比较多,例如,可以通过新闻发布会、各种社交活动、学术研讨会和报刊杂志等方式。但是,针对区域性的营销方式而言,采取区域性的公关方式将更加具有针对性。例如,针对当地的一个新产品发布时,可以通过在当地报纸上以新闻报道的方式进行发布,对该产品与同类产品的技术和性能进行对比,重点展现出该产品的特色,这样就可以将信息明确的传递给该区域内潜在的消费者。当然,针对消费类的产品或者是服务,还可以通过非常规的营销渠道进行推广,诸如招募体验用户等。从实际的运作情况来,营销公关能对常规的营销手段进行有效的补充,而且营销公关可以以较低的成本来实现比商业广告效果更佳的效益。
2.3合理选择营销媒介的类型
营销媒介是企业进行市场营销工作的介质与主体,在进行营销时应该对营销媒介进行合理选择,这对于深入挖掘市场潜力具有重要作用。尤其是当前许多的企业多在积极的开展“精准营销”的营销模式,在对消费者的消费需求与消费行为进行精准的分析与衡量的基础上,将消费市场进一步细分,然后针对各个较为单一而准确的客户群体建立营销体系。
而针对性的营销体系的构建,需要建立针对性的信息沟通渠道。实现精准的沟通,首先应该对消费的受众群体予以明确,之后针对企业自身有价值的群体选择对其最具影响力的媒介作为营销的渠道。通过这种方式将企业需要表达的信息传递出去,并及时的获取市场的反馈信息。当代大学生获取信息的最主要渠道是互联网络,营销人员应该针对大学生群体所接触的区域性网络媒体具体包括哪些方面的内容作进一步的了解。例如,大学生自建的交友社区、各个高校的BBS、下载网站以及各个门户网站等,通过吸引针对性的顾客群体来将需要传递的信息进行精准传递。同时,还可以利用网络进行常规的营销推广工作,包括利用搜索引擎和网络论坛等方面的舆论领袖的方式建立起一个立体的网络营销体系。同时,地方电台的营销推广作用也不可小视,尤其是随着广播电台经营方式的改革和大众消费方式的改变,具备自身特色的广播电台也成为了当前市场营销的宠儿。
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改革开放以后,我国的OTC市场虽然发展迅速,但仍然存在很多问题。本文从OTC以及它的特点入手,详细分析了OTC市场现状和存在的问题,然后有针对性地提出了一系列的营销策略,最后提出建议,以实现OTC市场的平稳、快速、和谐发展。以下是读文网小编为大家精心准备的:中国OTC市场营销策略分析相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘要:OTC市场具有市场进入成本低、竞争开放性高、产品同质性大、市场竞争激烈的特点。所以OTC药品市场运作必须更强调企业在产品、价格、销售渠道和市场促销这四个方面的相互配合与相互融通。本文从OTC药品品牌营销、企业形象传播和OTC药品广告媒体的选择三个方面对OTC市场营销策略进行分析,力求使企业形成有自己特色的OTC药品品牌。
关键词:非处方药营销策略
OTC是OVER THE COUNTER DRUGS的缩写,在我国被称为非处方药,是指不需要医生处方,由消费者自行判断、购买和使用的药品。我国出台的《国家非处方药目录》和《药品分类管理办法》把非处方药(OTC)分为甲、乙两类。甲类药一般需要在有经验的药师、执业药师或医生指导下进行使用,患者必须到医院药房或药店购买,用药时需谨慎。乙类药相对甲类药更安全,一般在药店或者经有关部门批准后的普通商店销售。OTC药品其本质是药品,但由于其可在药店和超市等普通商店出售,消费者具有充分的购买自由度,因此OTC药品具有明显的一般消费品的销售特征,是一种需要通过面向消费者的市场营销手段进行推广的药品,这就构成了OTC市场营销的特殊性。自己特色的OTC药品品牌,其具体体现在以下几点:
商业竞争在很大程度上表现为品牌的竞争,OTC市场也是品牌消费市场,OTC市场竞争竞争的需要和我国OTC市场的发展趋势决定了OTC药品品牌营销的重要性。
结合中国医药市场实际情况来看,医药市场存在供大于求的结构失调的矛盾,OTC产品日趋同质,消费者用药观念及用药水平还需不断培养和教育。另外一方面,一个新药的开发需要巨大的投入,而新药平均寿命周期只有8年,当处方药转为OTC药品后,销售额可以增加4――5倍,利润率可达15%左右,平均产品生命周期则能达到30年左右,生产厂家要在如此长时间里销售一个OTC药品,药品品牌的树立就显的尤为重要。
用整体企业形象和企业品牌来占领OTC市场,是OTC企业市场竞争的重要手段。对于OTC药品生产厂家来说,企业品牌和企业形象比任何明确的产品更为重要。长期以来我国大多数OTC药品生产厂家的广告宣传多集中在产品宣传上,对企业品牌和企业形象宣传不够。如今OTC市场产品日趋同质,药品生产厂家的集团化,大型OTC药品生产厂家往往产品种类繁多,在广告中不可能对其产品逐一介绍,所以企业形象和品牌传播也就成为必然之选。形象传播的另一个好处在于可以影响医生,使医生对自己企业品牌树立好感,同时也能够吸引商业合作伙伴,促成强强联合,实现双赢。
在OTC药品创建品牌的过程中,如何使一个好的产品众所周知,其中的营销策略会有很多种,广告宣传则是其中一项重要的手段。针对OTC药品的市场特征,OTC药品生产厂家在广告策略上应注重有效媒体,充分发挥各类广告媒体的作用,迅速、生动地传递产品信息。OTC药品生产成本在有效选择和运用广告媒体时,应注意以下方面:
OTC药品广告选择的媒体首推电视。因为OTC药品多用来治疗常见疾病,又直接面对消费者,在我国具有高普及率的电视正符合OTC药品广告受众广泛的这一要求。其次,电视广告富于表现力,艺术性较高,可以加强受众对广告的印象并易于记忆。再次,电视广告形式多样,可有产品广告、企业形象广告、公益广告等等,这对于提高企业形象极为有利。
另一种重要的OTC药品广告媒体是销售现场(POP)。OTC药品具有特定的销售地点,在销售地点陈列OTC药品的POP广告,一方面为消费者提供了大量的药品信息,同时可以对消费者潜在的购买心理和已有的购买意向产生诱导功效,促成消费者发生实际的购买行为。
药品专业杂志也是OTC药品不可忽视的一种广告媒体。因为医生药师等专业人士对OTC药品消费具有强大的引导作用,特别是药店里的药师,他们不仅出售药品,还向患者推荐药品,他们控制大部分OTC药品的销售渠道。面向药师的广告活动可以多种多样,除电视、店面广告(POP)外,定期召开新产品发布会,向药师赠送样品也可以起到很好的推广效果。
[1]洪星.改革医药营销,迎接入世挑战--浅谈入世后医药企业营销策略[J].中山大学学报论丛,2002,22(4):54-59.
[2]谢孔学.企业应如何面对OTC市场[J].中国药师,2002,22(5):242-243.
[3]甘碧群.市场营销学[M].武汉:武汉大学出版社.,2003:176―177.
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随着市场的发展,市场营销理论也在不断创新,其中促销策略就是市场营销创新的一个方式。以下是读文网小编为大家精心准备的市场营销促销策略相关论文,欢迎阅读!
摘要:现代市场营销不仅要求企业开发适销对路的产品,制定有吸引力的价格,通过合适的渠道使目标顾客易于得到他们所需要的产品,而且还要求企业树立其在市场上的形象,加强企业与社会公众的信息交流和沟通工作,即进行促销活动。
关键词:促销;促销策略;整合促销
促销是企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣,使其产生购买行为的活动。促销对企业营销的功能主要有传递企业市场产品信息、诱导消费者对企业产品的消费需求、稳定并进一步扩大企业产品销售等等。
促销策略主要分为推式策略和拉式策略。推式策略侧重运用人员推销的方式,把产品推向市场。拉式策略主要运用非人员推销方式把顾客及消费者拉过来,使消费者对本企业的产品产生需求从而扩大企业产品销售。而促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标,综合各种影响因素,对各种促销方式的选择、编配和运用。企业在制定促销组合和促销策略时应考虑的因素主要有:第一,企业促销的目的。第二,企业自身产品优势。由于产品之间存在着差异性,消费者的消费及购买目的不同,企业在从事促销活动过程中,应根据企业不同性质的产品采取相应的促销组合和促销策略。第三,企业在促销方面的费用预算企业要开展促销活动,就必须支付一定的费用,为了更好的控制和使用好费用,企业在从事促销活动之前应做好相应的费用预算,以确保促销活动的顺利及有效开展,从而尽量地确保达到预期的促销效果。
目前国内营销学领域内普遍认为促销策略依据促销过程中所用的手段不同可分为人员促销策略、广告促销策略、公共关系促销策略和销售推广促销策略四种,不过随着市场环境的不断变化,促销策略也会出现一些新的变化和发展,下面就这些相关方面予以阐述。
一、人员促销策略
人员促销策略是企业运用促销人员直接向消费者推销企业产品和企业服务的一种促销手段,即通过销售人员直接与客户接触带动企业产品销售。通过促销人员与客户之间的直接接触,使得消费者了解企业的产品,建立目标受众对企业产品的美好形象。
人员促销的基本形式主要有上门直销、门市柜台直销、产品会展等形式的会议推销、家庭直销等几种。其销售对象(即目标受众)主要包括消费者、生产者用户、中间商、零售商等。人员促销的基本策略则主要有刺激―反馈策略、目标―成交策略、诱导―购买策略等几种常用策略。
二、广告促销策略
广告作为一种传递信息的活动,它是企业在促销中普遍重视且应用最为广泛的促销方式,它是通过相关促销活动和媒体传播企业商品或服务等有关经济信息的大众传播活动。广告作为促销方式或促销手段是一门带有浓郁商业性的综合艺术,广告不一定能使产品成为世界名牌,但若没有广告,产品肯定不会成为世界名牌。
广告活动离不开广告媒体,依据不同广告媒体的特性不同,广告媒体主要有报纸、杂志、电视、广播及网络等几种常用媒体。除此以外,还有一些广告媒体,如户外广告等。企业在选择广告媒体时应结合企业产品的性质、消费者的习惯媒体、媒体的传播范围和特点、媒体的广告费用等相关因素进行综合性考虑,理性选择广告媒体。企业广告活动效果的好坏不仅与广告媒体有关,同样也离不开广告设计这一重要步骤,而高质量的广告设计必须遵循宣传真实性、鲜明的感召力、思想艺术性等几方面的设计原则。因此,企业在对企业产品做相关的广告设计工作中一定要注意广告设计的真实宣传性、新颖创意性、思想艺术性等几个方面的结合。
企业在广告促销活动实施后,应及时对广告活动所取得的效果做出合理的评估和测定,目前普遍采用的方法是对广告促销效果的评估测定为主。其测定方法主要有广告费用对比销售额法(即广告费用与企业产品销售额的比值)、广告费用对比产品销售数量法(即广告费用与企业产品销售数量的比值)、弹性系数法(即广告费用投
入量变动率与企业产品销售额变动率的比值)等。
三、公共关系促销策略
公共关系是一种社会关系,但它又不同于一般社会关系,因为它具有独特的特征,主要表现在以下几个方面:
第一,公共关系是一定企业与社会公众之间所建立的相互合作关系;第二,公共关系的目的是为企业产品中树立良好的企业形象和产品声誉;第三,公共关系是一种信息交流与合作,是企业与消费者之间的协调艺术。
公共关系在企业营销管理工作占有重要地位,就企业内部而言,使企业内部各部门之间协调发展,理性地使用企业的有限资源,就企业外部而言,又起着协调好企业与社会公众尤其是消费者之间的良好关系的作用。公共关系在企业产品促销中的作用主要体现在以下几个方面:
收集企业市场信息,检测企业所处的市场营销环境及其变化状况;为企业产品提供正面舆论宣传和导向,为企业营销创造良性环境;协调处理企业内外部关系,为企业的营销工作提供良性的人际环境。
四、销售促进策略
销售促进是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、代理企业产品或服务的促销活动。销售促进具有多种方式,但企业在采纳这些方式时应理性综合使用,要结合这些方式的各自特点、产品的特点、促销目标及目标受众、促销市场环境等多种综合因素予以考虑。销售促进的方式可以按针对消费者推广和经销商推广分别列举如下:
(一)针对消费者的销售促进方式
产品样品赠送;产品的包装兑现;产品夹带(例如买一赠一);累计销售产品数量;购物券类赠送等方式。
(二)针对经销商的销售促进方式
经销商一定经销期间的返点奖励政策;经销商累计销售价格折扣奖励销售政策;经销商销售任务完成及超额奖励政策;代理商渠道拓展折扣奖励政策;针对代理商及经销商的广告促销费用销售奖励政策;针对代理商所辖区域内的下一级经销商的相应奖励政策。
随着市场环境的变化及飞快发展,促销策略也出现了一些新的变化和发展,这主要表现在以下三个方面:
1、从手段上讲,互联网络技术的发展为促销提供了新的手段和发展空间。从促销的沟通本质来看,决定促销策略发展的一个重要的因素就是沟通媒介的发展,即随着新的信息传递媒体的出现或发展,都会促进促销策略的发展。当前信息媒体最具革命性的发展就是互联网络,网络已成为自电视发明以来诞生的最新兴的媒体,由此,企业上网开展促销的步伐也随着网络的快速蔓延而加快,出现了所谓的网络促销,其中发展最快的就是网络广告。
2、从原则上讲,当前促销策略更强调互动,分众,可控和效果的可测性。传统的营销是在传统的市场环境下形成的,在相当的程度上,营销者对其的期望仅仅止于信息的传递上。现在,市场环境的变化,消费者的日渐成熟和技术的发展,使得有可能也必须对促销提出更高的要求。
3、从形式上讲,当前促销更强调整合促销。市场经济的推进也带动了促销市场的发展,新的促销方式也逐渐出现在现代社会,联合促销就是其中的一种。联合促销是指两个以上的企业或品牌合作开展促销活动。这种做法的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的促销效果,联合促销有时能达到单独促销无法达到的目的。企业在使用销售促进方式时必须选择适当的促销产品、合适的促销目标对象、合适的促销环境、理性的宣传媒体、恰当的促销活动方式才能达到企业预期的促销效果,取得较好的促销业绩,而这促销业绩不仅是指暂时的,更应考虑企业的长远发展的空间,因此,企业在运用销售促进方式时必须制定较为详尽的促销计划,理性的实施运用。
成功的市场营销活动,不仅需要企业对其产品制定适当的价格、选择合适的分销渠道,而且需要采取适当的方式进行企业产品促销。企业在其从事市场营销活动中要想取得成功的营销业绩,除了要具备高素质的销售团队、完善的分销渠道以外,还应正确制定并合理运用促销策略,这是企业在激烈市场竞争中取得良好的销售业绩并获得较好经济效益的必备要素。
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摘 要:在现代企业营销活动中,促销发挥了极其重要的作用,并直接关系到促销目标的实现。促销是一种营销人员通过与顾客的人际接触来推动产品销售的方法。笔者以人员促销的重要性为先导,探讨出一套人员促销方法。
关键词:市场营销 人员促销 目标顾客 产品 跟踪服务
一、锁定目标顾客是促销的起点
顾客是商品和服务的消费者,是企业获得最大收益的最根本来源。锁定精准的目标顾客,即确定推销对象,实现服务价值,才是最符合企业当前利益和长远发展的有效选择。
家用电器的目标顾客是广大群众,促销人员要做好目标顾客群的细分,进行有针对性的销售。此群体可分为家庭成员中、高收入的群体;具有资金实力,且计划配备家用电器的住宅小区;开发旅游、酒店、公寓式住宅小区的房地产开发商。
脑白金的广告在业界争议很大,不过按专家的看法,脑白金的广告应该是中国广告史上最为杰出的案例。脑白金本是保健品,它的目标顾客群极其有限,本应是中老年人。而广告将脑白金从保健品提升为礼品,无形中将目标顾客群扩展到广大群众,只要有社交需求的人群都成为了其目标顾客。现在社会,人们对社交需求越来越重视,当一款产品被冠上礼品的概念,其销售量会大大增加。为目标顾客设计需求,是推销成功的良好开端。
有些消费者自身是没有购买决定权的,需要他人来决定。比如夫妻俩一块来配眼镜时,决定权就往往在女士,而此时我们就要把顾客定位成这位女士,而不是需要配眼镜的先生。倘若配镜顾问还是一味地和配镜者本人沟通,无视陪同者的意见,你就会发现同样的一句话,听者的角度和立场不同,做出的选择就不同,销售过程可能会节外生枝。
现代营销的精髓就是找准你的顾客, 并千方百计赢得你的顾客。做到了这一点,表面上的积压品同样能成为抢手货,否则,再好的商品也会积压, 赚钱更是无从谈起。
二、接近促销对象是成功的关键
促销不论手段如何,其目的都是为了激发消费者的购买欲望。因此,如何恰到好处地激发顾客的购买欲望就成了人员促销不可缺少的部分。马斯洛五层次需求理论,即:生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我实现需求。从消费者来说,他们的需求就是从这五方面引发的。所以,促销人员要有针对性地进行交谈,引起顾客的兴趣和购买欲望促成交易。如果你去柜台买一款化妆品,你是去买金牌产品,还是为了解决自己的皮肤问题,答案是不言而喻的。只有充分了解消费者的真正需求,才能搞好人员促销活动。做好人员促销就是满足顾客的价值追求,而不仅仅是广告宣传而已。
推销人员是在不了解消费者具体需要的情况下接待顾客, 推销自己让客户认同并接受你,对你产生良好的印象,发生兴趣,直至产生信任感,这对销售人员的推销工作十分关键。这就需要我们针对不同顾客准备几套要说的话题, 对顾客要察颜观色, 了解所需、满足所求。
推销空调时,在一时不了解消费层次和欲望的情况下,首先热情服务,介绍产品系列,使他们对产品有个全面了解。介绍空调特点、性能,同时观察每一位顾客的反应,捕捉其各自购买意向。然后再根据衣饰、言谈、举止大致划分其消费层次。假如属于“工薪族”,那么就向他推荐普通型空调,介绍其价廉、性能好的特点,重点抓住“廉”字。假如有的顾客对产品的造型十分讲究,我们的介绍要及时转移到豪华型空调上来, 重点宣传其造型别致、质量上乘,显示主人地位身份,适合装饰豪华家庭的特点,满足其求美求异的消费心理。
接近推销对象的方法有:产品接近法、利益接近法、问题接近法和馈赠接近法。在人员促销中,要综合运用这四种方法,才能达到预想效果。
三、产品介绍是促销的精髓
产品介绍切忌泛而不精,广而不专。从心理学角度来讲,在顾客所接受的全部信息中,视觉信息最重要,但却不是最可靠的。所以人员促销的关键环节就是对产品做详细的介绍。
作为推销人员,要了解自己的产品,相信自己推销的产品的价值。推销员在推销以前,应当亲自试用一下产品,学会怎样欣赏产品,对新产品价值有一个全面的了解。推销员要了解自己的公司,如果对公司的制度、人员配备等没有足够的了解,推销员便不能正常地开展业务。再者,企业的产品是推销员的招牌,而企业的形象和信誉更是招牌中的招牌,名气大的企业或产品质量好的企业,会增加客户对推销员的信任感,增加推销员的信心,也有利于客户的争夺。介绍商品时,要着重说明该产品给顾客带来的利益。让顾客明白,这是自己急需的,不要夸夸其谈,否则会起到不良作用。
总之,介绍商品要根据消费者需求的多层次性特点,通过介绍商品“刺激”顾客,观察反应,尽快发现每一位顾客的真正需求,采取针对性的“作战”方针,达成交易。
四、良好的跟踪服务是促销的良好句点
人员促销就是保证有新的顾客不断涌入。所以,做好顾客反馈、跟踪服务是十分必要的。顾客对商品关注的重点是质量、操作和售后维修服务。商品销到客户手里,并不等于就万事大吉了,推销人员要想得到顾客的长期惠顾,售后服务的质量是关键。促销人员如果把售后服务工作做到可使每位顾客都感到满意的话,生意不但源源不断而来,同时企业的信誉度也会日趋拉升。反之,如果售后服务做得不好,顾客迟早会离你而去。
售后服务的主要目的就是使顾客所购买的商品,能够发挥充分的功效,企业向着顾客所做出的无条件的服务。促销人员对所售商品的内容、结构、性能、操作方法,或者商品本身有什么不足的地方等,都较顾客更为清楚。假如,顾客所买的商品在使用中发生故障时,究竟是要修理,还是要掉换部分零件,促销人员的判断当然比顾客更为正确。在一般的情形下,如果商品在使用时容易发生故障,这对买卖双方都会造成损失,势必影响到厂商的信用和声誉,顾客也会因此对这种商品失去了信心,进而影响到企业将来的业务发展。售后服务的重要性就是在于此。
透过售后服务工作,销售人员也能够与顾客之间建立良好的合作关系。多数促销人员都会认为顾客既然已经买了商品,就不能再买了,还要经过一段时间才有可能再次购买,就这样与顾客失去了联系。其实,这种想法是错误的,也许顾客的第二次购买,比你所想象的更快,或者继而有出乎意料的大批订货也说不定。促销人员的售后服务,除了使顾客满意之外, 更要为第二次的交易“铺路”。
有数字统计表明:80%的销售是在第四到第十一次跟踪服务后完成的。在我们的日常工作中,80%的销售人员在跟踪一次后,不再进行第二次跟踪,少于2%的销售人员会坚持到第四次跟踪。跟踪工作会使顾客记住您,一旦顾客再次采取购买行动时,第一个就会想到您。跟踪的最终目的是形成销售,加深顾客对您的印象,注意每一次跟踪时间间隔,太短会使顾客厌烦,太长会使顾客淡忘,我们建议的间隔时间是2~3周。每次跟踪切勿流露出强烈的渴望,试着帮助顾客解决问题,了解顾客最近在想些什么,需求是什么。
综上所述,做好人员促销,要因人而异灵活地运用,要掌握商品知识与熟悉市场行情, 而且还要善于运用推销的艺术, 这样才能有效地实现促销目标。
#p#副标题#e#
一、促销宣传的基本特征
市场营销是以满足消费者需求为中心的 企业 市场营销活动过程及其 规律 性,即在特定的市场营销环境中,企业以市场营销 研究 为基础、为满足消费者现实和潜在的需要,所实施的以产品、定价、地点、促销为主要 内容 的市场营销活动过程及其客观规律性。其基本特征是:
1.媒介作用。促销宣传是把产品的有关信息向潜在购买者进行传播的重要媒介,在实现市场的启动与运转中起着重要的作用。
2.驱动作用。促销宣传的目的是通过传播产品的有关信息, 影响 潜在购买者做出购买决策,从而帮助实现市场中供求双方的交换关系。
3.主动作用。促销宣传通常是由供给者直接或组织他人向潜在购买者展开的一场“主动攻势”,它通过有针对性、选择性和 艺术 性地传播产品信息,去影响潜在购买者的购买决策过程。
二、评价干预变量效果的方法体系
现代 “系统论”、“控制论”和“信息论”的 发展 为我们研究市场营销的促销宣传提供了一种有效的方法论。促销宣传所瞄准的是以“供给者———购买者”为核心的“系统”;这个系统输入的是一种经过精心选择了的“信息”;其目的在于能够对该系统实施有效的“控制”,从而使实现结果与其期望状态最为接近。
控制论系统的一个基本特征是:控制对象的原始状态具有发展为多种新状态的可能性,而控制的目的就是通过一种人为的、有目的的干预,从而使系统进入一种控制者所预想的状态或最大程度地接近这一状态。这也正是市场营销中促销宣传的基本 理论 依据。也就是说,促销宣传是一种人为的、有目的的干预手段,目的在于能使潜在购买者从静观、思考、权衡的未决状态,进入实施购买行为的状态。
基于上述原理,评价促销宣传的效果就是测量这种人为干预变量对系统转换所产生的影响力。也就是说 计算 由于这一人为干预变量的介入使原始状态和新状态在某些衡量指标上的变化。
由于原始状态不同、干预变量的数量不同,评价干预变量对一个系统的影响力的方法也不同。这样,就出现了评价干预变量效果的一个方法体系:
1.第一层系方法。假设原始状态是一种静止状态,而且,人为干预变量是惟一影响系统发生变化的因素。那么,在人为干预变量介入系统之后,只要在不同时段上通过简单的数学方法来计算系统新状态与原始状态在某些特定指标上的区别,就可得到衡量干预变量作用的效果值。
2.第二层系方法。假设系统的原始状态是处在规则运行中的系统状态,干预系统运行的变量有多个。我们将促成并维持原状态规则运行的变量称为“原始干预变量”,并假设其干预作用或效果是稳定而规律的;将人为新增加的干预变量称作“新干预变量”。这样,我们就可以采用将“第一层系方法”与预测技术相结合的方式来完成对“新干预变量”影响系统运行效果的评价。主要步骤是:
(1)基于我们对“原始干预变量”和系统原始状态的假设,使用合适的预测技术,预测在没有“新干预变量”介入系统的情况下,原始状态在“原始干预变量”的驱动下,在未来某个时点上的新的状态值(预测值)。
(2)在“新干预变量”介入系统后,观察并记录原始状态在“新干预变量”介入的情况下,在未来某个时点到来之后,系统出现的新状态值(实际状态值)。
(3)将实际状态值减去预测值,即可得到在设定条件下“新干预变量”的干预效果值。(计算干预效果的绝对值时,尚需考虑预测技术本身的误差对绝对值的影响。)
3.第三层系方法。假设原始状态是处于规则运行中的,但是,在“新干预变量”介入系统的同时,“原始干预变量”中的一个或几个变量也发生了较明显的变化。此时,计算某一变量的影响之绝对效果值就变得十分困难。然而,我们仍可借助于一定的技术完成对各变量影响的基本估计。为此,我们引用“效果相对量评估法”来处理这一复杂情况。能够处理这一情况的技术包括“因果 分析 预测”、“主分量分析”和“计量 经济 模型”。这几个技术相对复杂一些,因而,营销管理部门的人员常常需要专业人员的辅助方可完成。
三、预测方法选择因素
1.预测方法选择的前提。预测方法选择是否得当,直接关系到预测的准确化。因此,在选择预测方法时,必须考虑到以下因素:
(1)预测时期。由于预测目标不同,预测时间的长短也不同。不同的预测方法针对时期长短不同的同一预测对象进行预测时,其准确程度也不同。
(2)数据模式。所有的预测 方法 都假定预测对象存在着某种 规律 ,这也正是进行预测的基础。在定量预测方法中,每一种技术都对其预测对象的数据模式作了明确的假定。所以,某一技术的预测能力在特定条件下是否有效,在很大程度上依赖于某种情况下的模式与能处理这种模式的技术之间的配合。一般通用的四类模式是:水平模式、长期趋势、季节变动和循环变动。
水平模式:即统计学上称作的稳定模式。也就是说,它不会有规则地增长,也不会有规则地减少。在遇到此类数据模式的处理时,应注意时间因素,即按此模式进行短期预测是最合适的,而长期预测则可能由于模式的变化而出现较大误差。
季节模式:当时间数列按照某种季节规律波动时,就存在着季节模式。季节可能是一个月,也可能是一个季度或者可能是几周时间。一般来说,处理这种模式的常用预测技术有三种:季节比率预测法、垂直预测法和温斯特法。
循环模式:此模式与季节性模式相似,但通常一个单循环的长度要长于一年。如果变化是规则的,则较易预测;倘若循环的随机性较大,则难以进行较为准确的预测。
长期趋势模式:当变量值随时间变化而规则地递增或衰减时,就构成了长期趋势模式。对此模式的处理,一般采用“趋势线预测法”。
在实际预测之前,必然首先搞清楚预测对象的数据模式,然后选择与之相配合的预测技术。这样才能从方法选择这个方面减少预测的误差。
2.预测误差。任何一种预测技术都不可能避免误差的出现。预测误差出现可能是由这样一些原因造成的:(1)统计数据不准确或前后标准不一致;(2)预测中选择变量不当,尤其是遗漏某个或某些主要变量时;(3)难以人为控制的某些随机变量的不规则波动;(4)预测技术与所要处理的实际模型之间的配合不当;(5)预测时间过长,又无跟踪系统的修正,等等。
在实际工作中,常常采用 计算 绝对误差、均方误差的方法来评估预测误差。通过误差值,可使预测者对每一种方法的准确性做出评价。但是,一旦在模式发生变化时,过去的误差值就不能做为进行评价的一个恰当标准。为了减少误差,了解模式变动情况,就需要建立一种跟踪系统来做为正式预测的一个组成部分。
3.一旦计算出了预测值,再将其和实际值(新干预变量已介入)、外加预测误差值综合比较,即可计算出“新干预变量”的干预效果值。
四、强调“定性与定量”相结合的方法
市场营销的促销宣传在于促使潜在购买者成为实际的特定购买者。为了能够使促销宣传更为有效,我们就必须了解那些与促销关系最为密切的因素:宣传对象的消费倾向;宣传对象的主导需求及对产品的偏好;同时存在的其他竞争的策略和反映;潜在购买者对类似产品的反映及由此出现的新的需求倾向;促销宣传所采用的传媒方式及对受众的实际 影响 力;以往推销的产品的反馈信息;促销宣传对象的实际购买力。以上我们只是简单地提到了一些条件,实际工作中的情形远比这些复杂。在了解了我们的促销宣传工作是否满足了这些条件之后,实际上我们也就已经对促销宣传效果有了一个大概的底数。因此,预测只有和这样一些工作紧密结合在一起,方能为改进促销宣传工作提供更有价值的信息。基于实际的促销宣传工作深入程度,我们可以把促销宣传分成两种:
(1)前导性促销宣传。也称渗透性促销宣传。这是基于市场细分程度较浅、宣传所针对的受众群较为模糊时采用的一种促销宣传方法。这种方法通常采取博览会、展销会、制作电视片、广告或印发小册子等方式。这类方法通常不需要做非常详细的受众调查,而只是在大概估计的基础上,把自己所推销的产品之特色和优点向公众做一般性介绍。当然,这种方法难于事先对其效果做大概估价。虽然如此,这种方法仍是必要的,因而 应用 也最为广泛。但是,若工作只停留在这一阶段,则难以提高促销宣传的效果。因此,需要做一些更加深入细致的工作。
(2)针对性促销宣传。这一方法的前提是我们已经通过调查或特定信息系统获得了有关公众的一些必要信息,因而使市场细分做得更为成功,目标市场更为明确。这样,在进行促销宣传策略制定和方法的选择时,我们就有了较充分的依据,对于其所产生的预期效果就更充满自信。
要使促销宣传工作真正做到目标明确、针对性强、最终效果好,常常需耗时费力的调查、搜集各方面的有关信息,或者有赖于一个有效的市场信息系统。在国际市场营销的竞争中,前导性促销宣传虽然是必不可少的,但也是不够深入、针对性较差的。国际上一些成功的大 企业 ,许多都拥有一个比较完备的市场信息系统。市场营销者可以从信息中得到制定促销宣传策略的依据,从而使促销宣传者的愿望与潜在购买者的愿望较大程度地协调了起来,这也是促销宣传所期望的理想状态。
服务总公司,但他们仍然在打"110"的牌子。"虽然110现在不管开锁了,但挂着他们的牌子也没人追究。"民主路一家开锁店的老板对记者说。而许多市民对此却忧心仲仲。"110是我们信赖的报警台,现在满大街的开锁店都挂着110的牌子,我们还敢相信吗?"一名李姓市民对记者说。
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我国的乡村旅游起步较晚,目前尚处于初级阶段,对乡村旅游市场营销更是处于摸索的初级阶段,面临许多市场营销问题。因此,结合我国乡村旅游的市场现状,探索适合其发展的市场营销道路,对指导乡村旅游科学发展,增强乡村旅游竞争力,实现旅游可持续发展,具有理论与实践的双重意义。 以下是读文网小编为大家精心准备的:乡村旅游市场营销策略研究相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘 要:创新乡村旅游市场营销策略是提高乡村旅游竞争力,实现乡村旅游可持续发展的必然选择。探讨乡村旅游市场现状及问题,以现代旅游营销理论为指导,对乡村旅游市场营销策略进行了研究。
关键词:乡村旅游;营销;策略
旅游业正在发展为世界上最大和增长最快的产业之一。中国旅游市场在21世纪将进一步扩大,其不断发展的有利条件有:中国丰富的旅游资源不断得到开发;旅游产品结构不断完善;旅游产业规模不断扩大;发展旅游的大环境逐渐优化,这些都为中国旅游市场的扩大提供了坚实的保障。今年年底,在国务院宣布调整公民节假日休假时间后,国民的非工作时间更长,旅游休闲的机会更多。随着公民旅游消费渐趋理性化、个性化,出游方式也将从目前“随团出游”逐渐转向自行组织、自驾私家车的“自助旅游”。
在我国不断壮大的旅游市场中,乡村旅游可谓一枝独秀。乡村旅游是以农村地区为特色,以农民为经营主体,以旅游资源为依托,以旅游活动为内容,以促进农村经济发展为目的的社会活动。构建乡村旅游可持续发展的营销竞争优势是实现旅游资源的有效整合、提高乡村旅游竞争力,实现旅游可持续发展的必然选择。但由于多种原因.目前乡村旅游存在着投资与经营规模小、地区分布与组织形式分散、市场竞争秩序混乱 营销观念落后、促销手段单一等问题。
从目前来看,进入到营销主导时代的中国乡村旅游业必须用科学、先进的旅游市场营销来武装自己。从而促进乡村旅游业迅速朝健康有序的轨道高速发展。中国加入WTO使中国的旅游市场融入世界旅游市场竞争当中,这就要求我们更要积极研究旅游市场营销,把现代先进的旅游市场营销理念引进中国乡村旅游事业。
2.1 政府主导,区域统筹,部门联动,创造优良的营销环境
(1)必须具体落实的是经济环境。中央和地方政府要具体落实行政手段和经济手段的结合。中央和地方财政共同承担的公共性质建设项目的投入应尽快到位。对资源相对比较集中、市场影响力大、发展基础较好的项目,要优先规划、优先发展,形成以点带面、循序渐进的良好局面。在政策方面,经营性质建设项目的资金投入,允许通过政府组织引导、社会积极参与和市场有效运作的方法解决,增强可持续发展的能力。另外,要特别注意充分利用现有设施和条件,实事求是地确定项目数量、规模和时限。
(2)必须统筹协调的是区域环境。政府组织做好乡村旅游区规划与相关区域的城乡规划以及交通建设、环境保护、风景名胜和文物保护等专项规划的衔接,使规划有机融入当地经济社会发展的总体格局中。整合相关旅游资源,把发展乡村旅游与发展生态旅游、民族文化旅游等密切结合,形成综合型、复合型的旅游产品,增强乡村旅游的吸引力和感染力。
(3)必须立即解决的是自然环境。自然资源是旅游的生命线,而乡村旅游景区大多地处偏远地区,经济和文化水平不高,交通不便,基础设施落后,居民的生态保护意识薄弱。因此,一方面,政府必须加强环保宣传教育,增强执法力度,加大基础投入;另一方面,采取加强自然环境保护、减少环境污染、发展循环经济和减少一次性物品的使用。
(4)必须积极利用的是科技环境。其一、政府领导和组织科技人员充分利用当今先进技术,开发和创作以乡村内容为题材、广大人民尤其是青少年喜闻乐见的电视、电影、动画片和公益广告,让乡村文化潜移默化地普及和深入。其二,政府与企业联合,共同开发人文、自然、文物保护和“绿色”交通工具的技术,使“乡村”和“绿色”有机、和谐地统一。其三,加强乡村景区农业科技的投入。如培植园林、花卉,耕种超级水稻、优良水果,圈养“土”味的家畜和家禽等,有利于景区环境的生态平衡以及绿色美食的提高。
2.2 乡村旅游市场细分,准确定位市场目标
乡村旅游市场主要是选择城镇区域或者经济发达地区中具有回归自然、享受自然甚至是保护自然等需求的旅游者。但由于各乡村旅游产品所处地理区位环境、资源特性、知名度、种类及其生命周期、主体经营实力及市场营销战略等的不同,在具体选择目标市场时也是不同的,所采用的策略也不一样。在实际操作中,要依据各地方经济状况、发展水平、交通状况等来确定目标客源市场区域和开拓市场的先后顺序。与乡村旅游产品距离近的市场和富裕起来的地区和人群都可以作为潜在目标市场。
要改变由空间距离一种因素决定目标市场的做法。在目标市场选择过程中,要从营销主体资源、目标、竞争优势和市场规模等方面对细分市场进行评估,所选择的目标市场必须与生态旅游市场营销主体的经营目标、产品形象、所拥有的经营资源等相符合。否则,就应该放弃此类细分市场。
2.3 全力打造有富有特色的旅游产品
在实施产品策略时,必须采用新思路、新方法,才能提升产品的质量。
(1)改善基础设施,交通工具安全、卫生、快捷、价格合理,旅游饭店以经济型为主;
(2)开发互动项目,增加游客的参与、体验和娱乐性,如开展乡村艺术节、舞蹈、射击、歌曲、植树和体育等活动;
(3)增设休闲环境,增加景区周边的休息、娱乐地,如草地、桌椅、体育设施、免费游戏等;
(4)突出“农家乐”的特色,以乡村景区为中心,各乡村以农事活动、农村聚落、农民生活、农业生态和农业收获物、农家饮食等作为旅游资源的凭借,开发乡村旅游的潜力;
(5)创造优质服务,在行、食、住、游、购、娱的服务中,服务者体现出乡村精神,以实际行动感化游客,超越那些凭借独特资源的普通旅游服务,树立“乡村”服务形象;
(6)突出新主题,根据各地资源,组织研究适应当今游客的心理需求的乡村文化,挖掘和突出适宜新时期的乡村本质内容。
2.4 不断创新乡村旅游促销组合手段
注重促销组合创新促销的主要作用是信息沟通。在目前的旅游市场开发战略中,普遍缺乏这样一种创新。不是旅游资源不好,而是没有好好地去整合;不是市场无需求,而是没有将信息高效的传播给市场。这要从两个方面做起:明确促销的目标对象。目前,旅行社在对产品进行推广时的重点对象是旅游中间商而忽视了消费者(旅游者)。旅游中间商往往采取报纸小块儿广告来发布简单信息,或只对上门咨询的游客进行宣传,这就造成对旅游产品宣传力度不够,影响力弱。产品的推出必须要同时针对中间商和游客进行宣传,且要多种宣传手段并用才能取得较好市场效果。
采用整合营销传播(integrated marketing communication)策略。对现有顾客和潜在顾客制定、实施各种形式的说服性沟通计划,所有与顾客接触点都必须具有引人注目的沟通影响力,而且由顾客决定沟通方式,是对多种传播手段的战略作用进行比较分析的战略过程。企业在安排促销组合时,针对目标受众,制定长期说服性沟通计划,使用的媒介组合策略,除了传统媒介外,网络、直邮广告效果不容忽视。硬广告与软广告兼用。在促销推广上,除运用传统促销方法外,大型旅游推介活动、旅游交易会、旅游节庆热销、互联网营销等手段被广泛运用。以及以目的地为中心的促销活动中,策划节事活动;旅游交易会或博览会;开展旅游活动周;兴办旅游示范街及旅游超市;开展旅游社区服务等。
整合营销传播理论已经被认为是二十一世纪致胜市场的关键,我们一定要将这个先进的理念与中国旅游业的实际情况紧密结合起来,运用整合营销传播理论,大力发展网络营销,同时要加强网络营销与传统营销方式的结合,促使中国的旅游市场渴望尽快走向成熟,为我国实现2020年旅游发展目标,全面建设小康社会起到推动作用。
旅游业是一个特殊的行业,旅游商品是一种特殊的商品,这种商品在时空上具有相当特殊的特征。因此,旅游市场营销与一般市场营销相比,有着自己的特殊规律。从某种意义上说,市场营销对于旅游业来说,比对其它行业更为重要。乡村旅游要走出去,乡村旅游市场营销,在未来的旅游事业发展进程当中将会起到越来越重要的作用。
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随着经济和社会的发展,人口老龄化问题日趋严重,老龄化社会将成为所有国家的归宿。我国不仅是世界上人口最多的国家,也是世界上老年人口最多的国家,还是世界人口老龄化速度最为迅速的国家之一。发展老年产业,满足老年人日益增长的物质和精神文化需要,是摆在党和政府以及全社会面前的一项重要任务。老年旅游作为老年产业的一个重要组成部分,市场前景广阔,但其目前的发展程度与经济社会发展以及人口老龄化的状况不相适应,关键原因在于老年旅游未得到政府、企业的重视,存在体制及市场开发拓展等方面的障碍。老年旅游市场的基本矛盾是旅游产品的需求与供给之间的矛盾。解决这个矛盾,笔者认为拓展旅游市场营销是关键。以下是读文网小编为大家精心准备的:老年旅游市场营销策略探讨相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
【摘要】:本文的研究思路基于作者的研究方向“市场营销”。由于作者一直从事旅游行业工作,故利用工作的机会对老年旅游市场进行了大量的调查和研究,探索如何使老年旅游市场走出隐而不旺的现状,找到阻碍老年旅游市场发展的营销问题并探寻解决之道,是本文的研究目的。在本论题的研究中,运用理论与实践紧密相结合的研究方法,在实证调查和具体数据的支持下,结合在旅游工作领域十年来的工作经验积累,同时借鉴了前人积累的研究成果,这些资料的获取为本文的研究提供了基本的素材。通过本文的研究,对老年旅游市场的现状、特点和发展趋势进行了分析,并对营销中存在的问题进行总结,在此基础上,对老年旅游市场营销组合策略进行设计,包括营销观念、营销环境、市场细分和市场定位、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略、服务营销与创新、品牌营销等各个方面。希望通过本文的研究,能够为旅游企业在探索以发展的营销策略促进老年旅游市场的不断发展方面提供新思路。
【关键词】:老年旅游市场 营销策略 营销问题 发展
随着各国人口年龄结构相继进入老龄化年代,21世纪将属于老年人的世纪。经济的发展、消费水平的提高,以及消费观念的转变,使得越来越多的老年人从深居简出的传统生活中走出来,走向大自然,走向各景区,去健身、疗养、怀古、排寂……,老年旅游逐渐成为一股消费强流。
(一)市场容量。据2001年至2005年间《老年事业发展纲要》数据显示:目前,中国老年人占总人口的10.2%,60岁以上的超过1.3亿,是世界上老年人口最多的国家,而且结构逐步进入老龄化阶段。据预测,到2030年中国60岁及65岁以上人口比重分别为22.34%和15.21%,中国将进入“超老年型”社会。老年人口比率的提高,为旅游市场提供了丰富的客源。
(二)旅游需求
1、充裕的闲暇时间。老年人大都已退出劳动领域,不受各种工作时间的限制,有较多的可自由支配时间。
2、心理需求。20个世纪九十年代以来,中国的家庭结构变化较大,特别是城市,出现大批的“空巢家庭”,老人比较孤独,他们希望有合适的活动以使晚年生活更加丰富多彩,旅游活动呼之欲出。
3、观念的转变。随着社会进步和收入的提高,老年人逐步抛弃“重积蓄,轻储蓄”、“重子女,轻自己”的传统观念,花钱买健康、花钱买潇洒正成为现代老人的时尚追求。
(三)购买力。购买力是以收入作保证的,老年人的经济收入主要来源于子女和亲属供养,离、退休金和劳动收入以及社会保险和救济。
1、我国自古就有尊老爱老的传统,子女为示孝心经常会给老年人一些养老费。
2、目前全国1.3亿老年人中,有3000多万人享有退休金,并且退休人员的待遇正以24.9%的速度增加,扣除物价上涨因素,每年还将以10%的速度增长。
3、我国城市60~65岁的老年人有45%还在业,他们除退休金外还有其他的收入。此外,据调查,城市老年人中有42.8%拥有储蓄存款。
老年人具有不同于青年人、中年人的消费特点,主要是由于老年人生理和心理的特殊性引起的,老年旅游市场作为一个特殊的细分市场,有着区别于其他旅游细分市场的明显特征,表现在以下方面:
1、以纯旅游活动为主。旅游消费支出中,基本上全部用于吃、住、行、游、娱,很少购物,相比之下,其他年龄组的购物支出往往在整个游程总消费中占较大比例。
2、出游方式或结伴出游,或参加旅行社组织的夕阳红旅游团。老年人从心理、生理上来说都是谨小慎微的,拥挤的交通、令人担忧的社会治安等问题都让老年人忧虑担心。所以,老年人更喜欢参加旅行社组织的夕阳红旅游团,因为纯老年人的旅游团更适合老年人的需求特点,给人以安全感。
3、对历史文化有浓厚的兴趣以及怀旧思想情结。老年人普遍具有对中国历史以及传统文化的向往,具有怀旧思乡情结,喜欢追根求源,寻亲访友,其中对老年人最具有吸引力的有武术、书法等。
4、老年人的维权意识较青年人相对薄弱。当他们对旅游接待服务或有关接待人员不满时,一般不会直接投诉,而是以“用脚投票”的方式来发泄不满,就是自己或影响他人不再购买该旅行社的产品。这种游客投诉方式对旅行社的危害较大,它不仅不利于旅行社进一步提高旅游服务水平,而且还可能使旅行社损失部分潜在顾客。长此以往,会影响旅行社的声誉,造成不良“口碑”。
由于老年旅游者生理和心理的特殊性,必须就其需求特点采取有针对性的营销策略,而不能再固守“一个尺寸适合所有人”的集权式营销思想。
(一)产品策略。银色旅游产品的开发是专为老年人策划组织的,针对这一特殊的消费群体,应有其特色,也就是所谓的“因人而异”。具体而言有:
1、高端和低端产品相结合。目前,老年人旅游市场呈现两个极端,一端是消费能力偏低的老年人;另一端是具有强烈出游愿望,且具备很强支付能力的老年人。因此,应根据需求的多样性开辟不同档次的产品。
2、团队和散客旅游产品相结合。大多数老人喜欢选择团队旅游,这样老人之间有相互交流的机会,有聊天的话题,快慢缓急容易把握。但也有一些身体健郎的老年人不愿随团,喜欢“散客游”,或老夫老妻成双成对,或老朋友三五成群结伴而行,自由自在,无拘无束。针对这部分老年旅游者,可以提供配套服务的旅游产品。
3、观光、休闲和度假旅游产品相结合。老年游客消费不高的原因,在于相关的旅游产品没有得到充分的开发,没有可以互动的产品,不能促进“夕阳红”由单纯的观光旅游,向能带来立体化消费的度假旅游转化,应该针对老人的消费热点,在异地疗养等方面做文章。
(二)价格策略。游客对旅游产品的价格较为敏感,绝大部分人将其放在首要因素,其次才考虑质量和内容。特别是老年游客,由于养成了精打细算、勤俭节约的消费习惯,更要求旅游产品能够“经济实惠”,具体策略有:
1、老年游客进行旅游的主要目的是体验旅游过程,获得令人回味的旅游经历。他们一般对“游”这一环节较为注重,而对旅游活动的其他环节――“吃、住、行、购、娱”不是很在意。他们出游不需乘豪华大巴,住豪华套间,吃丰盛大餐,只需吃、住、行均为普通档次即可。因此,在组合老年旅游产品时,可通过这几个环节的适当安排降低产品的整体价格。
2、针对老年人对价格的敏感程度,旅行社可灵活采取包价策略中半包价和小包价这两种价格形式。一方面可以降低产品的直观价格,让老年游客从心理上基本认同和接受该项旅游产品;另一方面可以成全老年人有时希望有自己独处空间和时间的愿望,并可以使老年人能够自由的安排符合自己口味和档次的中晚餐,具有一定的灵活性。
(三)促销策略。“好酒不怕巷子深”的传统观念已经不适用于当今社会,要吸引老年人参加旅游,除独特的产品和合理的价格外,促销策略必不可少。尤其是现在老年人旅游意识还不算很强的情况下,更需要利用形象而具体的宣传和促销来刺激和强化他们的旅游需求、引导消费。老年人不喜欢孤独,然而又最容易孤独,他们渴望与人接触,渴望得到社会、家人的尊重和关注。因此,在促销的各个环节中都要用“情”字贯穿始终,尽量淡化商业味,更多的注入情感的因素,应该将敬老、尊老、爱老的传统文化融入到服务当中,以“老吾老以及人之老”的敬老观念去服务老年游客,处处为老人着想。
(四)渠道策略。旅行社应成为老年人有求必应的窗口,热情提供各种旅游信息,推荐灵活多样的服务项目,旅行社甚至可以成为“老年旅游市场部”,及时追逐老年市场动态,做好信息反馈,有条件的企业还可根据反馈来的信息建立客户需求信息系统,全面掌握每个客户的需求特点,从而能够因人制宜地为老年旅游者提供高质量、多样化、个性化的服务。此外,要充分利用电脑网络建立健全老年市场预定系统,开拓老年网上旅游服务平台,建立老年旅行社的主题网页,提供丰富多彩的旅游介绍,从而开辟社会各界了解老年旅游服务的新渠道。
(五)注重树立良好“口碑”,培养忠诚顾客。据调查,对于从媒体获得的和从亲朋好友处获得的旅游地形象,美国人和中国人的态度截然相反:美国人更在意前者而中国人更认同后者。产生这一结果的原因是由于我国信息渠道传递过程中信用的严重缺失,为减少选择成本,旅游者一般会借助于“口碑”等非正式信息传递渠道来搜集信息。老年人好群聚,且容易受相关群体的影响,当顾客接受优质服务产生满足感后,他会以个人为中心向四周的亲朋好友辐射这种满足感,这就是营销学中著名的“口碑效应”,这种效应的结果是旅行社可能将拥有一个潜在的顾客群体。由此,可见口碑的重要性,而培养忠诚顾客的意义也就尽显于此。
我国老年旅游事业虽然才刚刚起步,很多方面都还不完善、不成熟,但伴随着经济的发展、生活水平的提高以及全球老年人的壮大,老年旅游市场有着良好的发展前景,将在我国旅游市场中占有举足轻重的地位。这是时代带给我们的机遇和挑战,要求我们要努力拓展老年旅游市场,为我国经济的发展增添新的亮点。
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自20世纪70年代末80年代初开始,体育在近30年中由整体事业型向局部产业型转变,有人将体育产业比喻为二十一世纪最具发展潜力的“朝阳产业”。体育比赛逐渐进入市场,融入了越来越多的商业化操作,体育营销在市场营销领域内逐渐成为一种新型传播媒介,成为于企业而言充满魅力的特殊媒体。许多企业竞相与体育营销结缘,将体育视为连接产品、优化品牌、提升价值并可带来巨大经济效益的平台。以下是读文网小编为大家精心准备的:体育市场营销的策略分析相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘 要我国的体育产业起步较晚,随着改革我国经济的发展突飞猛进,体育产业也随之成为中国经济发展的重要产业之一。本文通过文献资料法、综合分析法、逻辑推理法对体育营销策略进行分析。本研究目的旨在通过对市场营销和体育市场营销的概念、特点和存在的问题的分析,促使从事体育市场营销策划人员更全面的了解体育市场,从而在体育产业市场策划、构建和发展方面得到更好的提高
关键词体育 市场营销 策略
所谓体育市场营销是指为一种体育产品生产、定价、促销、渠道等设计和实施的活动过程,其目的在于满足消费者的需求或欲望,并达成公司目标。体育市场营销是将市场营销学应用到体育领域,是市场营销学的一个分支学科。它是按照市场规律,明确目标消费者的需求,结合企业实际情况,整合企业优势资源,通过体育活动来树立企业良好品牌形象,增强企业市场综合竞争力的一种独立的营销手段。
美国学者杰罗姆・麦卡锡提出4Ps理论被营销理论界视作经典创新。体育市场营销是对传统营销方式的延伸和拓展,所以体育市场营销既具有一般市场营销的共性,又具有自身的特殊性。它是随着体育活动商业化和市场化发展而逐渐成长的,是体育产业的精髓。体育产业作为一种新兴产业,发展迅速。在短短十年间,美国的体育产业已从国内第23大产业一跃成为第11大产业,这意味着越来越多的体育公司运用市场营销策略在激烈的商业竞争中获取市场、获取利益。但在刚刚步入市场化的中国,体育市场到目前为止还没有完全启动,体育营销策略不完备,管理意识薄弱,这就需要我们在学习西方营销策略的同时,结合我国实际情况,找出适合中国特色的体育营销策略,更好地发展我国的体育市场。
(一)有形产品与无形产品的有机结合
体育市场不同于其他产品市场的一个特性在于无形产品与无形价值占据很大的市场份额。体育产业的核心产业是竞赛表演业,体育营销需通过非物质形态的产品带动物质形态的产品的发展。
(二)网络平台的建设
随着信息的发展,电子商务成为营销策略中一个不可脱离的部分,存在并融入到整个公司的体系中。通过网络平台,为买卖双方节省了时间和成本,是体育营销的空间不断的发展。
(三)体育营销的造势炒作作为一个吸引眼球的商业策略,使品牌在短时间迅速爆红,但是体育营销的目的是长期的消费群与市场吸引力。体育营销的造势不等同于炒作,需要一系列的计划、形象推广。
(一)品牌策略
品牌决定着消费者购买动机有着显著相关性。如李宁加大了与明星运动员的合作力度成为NBA战略合作伙伴,取得了使用NBA球员做品牌推广的权利,产品的可信度与市场欢迎度持续增长。双品牌策略即企业在某项产品上设定一主一副两个品牌的策略。双品牌策略既可保证公司产品主品牌受益,又能减少因个别副品牌失败给所造成整体的损失,避免了一定的投资风险。 青岛啤酒借助奥运契机大力的宣传自己的品牌成功将青啤的品牌推向世界,后收购的啤酒厂进行全国性的资源整合,副产品也得到成功发展,战略重点从做大转向做强。
(二)分销策略
由于消费者的价值取向、消费观念的多样化,选择终端售点。让消费者购买产品及时方便快捷。根据消费者收入与购买力水平选择,通常高收入人群购买力较强。根据目标顾客密集程度选择,比如居民区、学校、游乐场、商业街。根据消费者心理选择,不同消费者的购买兴趣、购买关注因素不同,导致选择不同。
(三)促销策略
通过体育赛事免费使用产品或参与组织的其他促销活动。如可口可乐以抽奖或者邀请的方式免费到奥运会参观比赛,活动期间还有仿造奥运奖牌的赠品。
(四)价格策略
产品的价格要实现利润最大化,同时市场份额不断扩大。要考虑竞争者与替代品的知名度与价格质量效应。定价的关键是消费者的价值取向而不是按照成本的简单相加。产品的定价可采用产品线定价法、选购产品定价法、附带产品定价法、副产品定价法。
中国体育市场的崛起和2008奥运的举办更为中国体育事业的发展注入了强心剂,体育产业已成为人们生活中关注的焦点和议论的话题,这为中国企业也带来巨大的机遇,同时还存在很多问题需要进一步分析研究。如何把握和运用好体育营销理论,树立完美的体育产业品牌文化,为企业带来良好的社会效益与经济效益,应该引起大家的广泛关注。随着市场营销理论和体育市场实践的深入,体育市场会得到迅猛的发展。
[1] 陈林祥.体育市场营销(第2版)[M].北京:人民体育出版社.2010.3.
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体育市场营销的策略分析相关
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随着现代化和城市化进程的加快,乡村旅游越来越受人青睐。我国乡村旅游虽然起步较晚,发展却非常迅速,近年来更是处于快速增长的高峰期。但是,与国外相比,我国乡村旅游的发展仍处于初级阶段,在发展过程中存在许多问题,乡村旅游的研究也处于初级阶段。而在乡村旅游市场营销方面,无论是理论研究,还是实践操作,都存在许多不足。以下是读文网小编为大家精心准备的:浅析乡村旅游市场营销策略相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘要:近年来,乡村旅游已逐渐成为旅游业的重要组成部分。但是面对游客市场需求不断更新和选择日益多样化的趋势,加上旅游淡旺季的影响,乡村旅游在发展过程中不断产生新的问题,文章分析了乡村旅游市场营销的现状,并着重对乡村旅游市场营销的创新进行了探讨。
关键词:乡村旅游;市场营销;现状;创新
我国现代意义的乡村旅游20世纪80年代兴起于单位、集体、个人组织的郊游、野游活动,我国大陆地区典型的乡村旅游主要以郊区农家乐、民俗村、云南贵州的民族村寨游、沿海及岛屿的渔家乐、夏季草原牧民风情游为代表。目前,乡村旅游虽然得到了飞速发展,但仍有诸多问题需要解决。
虽然乡村旅游在我国发展较快,但是面对游客市场需求不断更新和选择日益多样化的趋势,加上旅游淡旺季的影响,乡村旅游在发展过程中不断产生新的问题,主要归入以下几大方面。
第一,营销观念普及率差、渠道少、方法简单。乡村旅游景区景点营销理念尚未完全形成,大多数仍停留在推销阶段,个别乡村甚至还停留在销售阶段。原因一是我国大陆乡村旅游的经营者许多是个体农户,会销售已经是其思想解放迈出的一大步;二是一些乡村地区在政府部门推动下、在(城市或沿海发达地区)外来经营者的示范下,农户从事乡村旅游会推销也是其一大进步。
第二,采用低价的产品渗透价格。我国的乡村旅游在知名度、资金实力方面相对于风景名胜区都处于弱势,目前,我国开发的乡村旅游多是处于城市近郊或者景区(点)附近,其客源以城市周末、节假日休闲度假游客为主,家庭出游的比例大,主要出游形式为散客旅游,需求弹性大,对价格敏感性较强,所以在价格方面以低价为主,采取慢速渗透策略。
第三,缺乏区域乡村旅游市场规划和整体营销策略。目前国内乡村旅游活动政府比较重视,但容易导致一哄而上,缺乏区域市场规划,农户们和经营者不了解、不重视市场容量,重复建设,盲目滥搭乱建,自然乡村旅游经营的效益差。由于缺乏规划、经营者各自为战,无法形成区域乡村旅游整体市场营销合力,更无有力的营销策略。
第一,地方政府职能部门应该积极发挥领导推动作用。从国内外乡村旅游发展的历史看,先发展、后规范、政府介入发挥主导推动作用是促进乡村旅游发展的基本道路。对于乡村地区旅游业的市场营销工作,首要的策略是建议加强政府领导,发挥政府旅游和农业等职能部门的组织、规划、协调、宣传、推动作用,指导引领乡村旅游经营者在旺季积极进行市场营销工作,努力吸引游客,尽可能延长旺季乡村旅游活动的接待服务时间。
第二,乡村旅游产品创新。全力打造富有特色的乡村旅游产品,是发展乡村旅游的第一要务。旅游资源的同质化,导致旅游产品的同类化现象普遍。俗话说:“一方水土养一方人”。愈是乡土的愈是有个性,愈是本土的愈有特色。因此,对乡村旅游产品开发时,应更多地糅入地域的乡村民俗、怀旧的节事、农事农活、家乡菜等乡土化的素材。在实施产品策略时,必须采用新思路、新方法,提升产品的质量。
第三,注重环境的复杂多变性,完善乡村地区旺季的基础设施环境建设。注重环境的复杂多变性,尽量协调处理好当地没有从事乡村旅游经营的农(牧、渔、林)民的生产、生活活动与乡村旅游活动之间的利益关系;使这些居民能够分享到乡村旅游市场活动所带来的道路、卫生、通信、信息服务等便利的间接利益,或游客从其那儿购买当地土特农副产品等直接经济利益;使这些居民不反对当地进行乡村旅游活动,并以后逐渐参与到乡村旅游经营中来。
第四,体验营销。旅游业的本质是出售体验和旅游经历,乡村旅游者期待的是不仅能观光,而且能有乡村生活的经历。如“做一天茶农”、“当一天农民”。因此,乡村旅游产品在设计时要注重体验、度假、休闲等生活元素的摄入。实现乡村旅游的体验营销,应该从主题提炼、体验线索设计、场景设计、体验氛围营造、活动策划和体验过程等方面入手。其中,主题是体验的基础和灵魂,主题鲜明的旅游产品能充分调动消费者的感觉器官,使之留下难忘的经历,强化旅游体验;活动是主题的载体,没有好的活动项目的支撑,美好的体验只能成为泡影;在主题鲜明、活动丰富的基础上,对乡村旅游产品的场景、氛围等细节加以强化,才能让游客的美好体验成为现实。
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市场营销是宝洁公司产品推广的重要环节,因此,品牌销售中营销策略的使用是十分重要的。下面是读文网小编为大家推荐的宝洁公司市场营销策略论文,供大家参考。
【内容提要】 宝洁公司是全球最大的日用消费品生产公司,自1837年创建以来,至今已有160多年的历史了。目前宝洁公司在全球80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。宝洁公司何以能雄踞竞争激励的国际日用消费品行业的盟主地位?这和宝洁公司策划的目标市场营销战略有密切的关系。
【关键词】 宝洁公司 市场细分 目标市场选择 市场定位
一、理论基础
目标市场营销战略又称STP战略或STP三步曲,营销大师科特勒曾说:“现代战略营销的中心,可定义为STP市场营销——就是市场细分 (Segmentation),确定目标市场 (Targeting) 和市场定位 (Positioning)”。在当前竞争激烈的环境中,企业能否正确决定目标市场营销战略,这是企业营销成败的关键。
(一)市场细分
市场细分是STP战略的第一步,是目标市场选择和市场定位的基础,市场细分的科学性直接影响着整个营销战略的成败。通过细分,正确选择自己的目标市场,这是企业生产经营的前提。所谓市场细分,就是营销者通过市场调研,根据消费者对商品的不同欲望与需求、不同购买行为与购买习惯,把消费者整体市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体——子市场,使企业可以从中认定其目标市场的过程和策略。市场细分有利于增强市场营销策略的有效性;有利于发掘市场机会,发现市场“真空地带”;有利于集中资源,形成独特优势;有利于全面提高企业经济效益。
(二)目标市场选择
所谓的目标市场选择,就是通过市场细分后,企业对各个细分市场进行评估,然后结合自身情况,准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。市场细分的目的在于正确地选择目标市场,如果说市场细分显示了企业所面临的市场机会,目标市场选择则是企业通过评价各种市场机会并结合自身的资源和能力决定为多少个细分市场服务的重要营销策略。
在目标市场选择的概念中,我们就可以得出这样的结论:选择目标市场要经过评估和选择两个阶段。一般情况下,对细分市场进行评估,可以从有效性、可行性、吸引力和竞争力等方面进行。其中有效性评估是从市场本身的角度确定哪些细分市场具备了企业进入的最基本条件,可行性评估是从企业目标和资源的角度确定企业在哪些细分市场具备了进入的最基本条件,吸引力评估是从客观机会(宏观环境和竞争机构)的角度确定哪些细分市场对企业更具有吸引力,竞争力评估是从主观能力(营销竞争力)的角度确定企业在哪些细分市场更有竞争力。另外,对评估后的细分市场进行选择一般也有一些常用的选择方法、选择策略、选择模式以及一些需要考虑的因素。
(三)市场定位
市场定位是指明或明显化企业品牌形象及产品价值,以帮助目标顾客正确认识并理解企业区别于竞争对手的形象的行为过程。消费者对企业的第一印象是企业市场策略及市场竞争成功的一种表现。要令生产的产品能在纷繁复杂的商品世界中影响消费者,就要尽力制造差异,追求与众不同,使消费者易于将其品牌区分开来,并进而在心目中占有一定的地位。定位是勾画形象,展示能力的积极行动。公司需要在每个细分市场内制定产品定位策略。显然,每个产品都需要一种定位策略,使其在整个市场的位置能够得以沟通。
二、宝洁公司运用目标市场营销战略情况分析
(一)公司简介
始创于1837年的P&G公司(宝洁公司),是世界最大的日用消费品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤,全球员工近110,000人。2003-2004财政年度,公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中,排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万,在全球80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区,其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。
1988年宝洁公司在广州成立了中国第一家合资企业——广州宝洁有限公司,从此开始了宝洁投资中国市场的历程。20年来,宝洁公司奉行“亲近生活,美化生活”的企业宗旨,在华生产出了众多质量一流、深受消费者喜爱的产品。迄今为止,宝洁在华投资总额已逾10亿美元,拥有约4000名员工。自1993年起,宝洁公司连续多年成为全国轻工行业向国家上缴税额最多的企业。为了积极参与中国市场经济的建设与发展,宝洁公司已陆续在广州、北京、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。
(二)宝洁公司运用目标市场营销战略现状分析及改进措施
1.宝洁公司运用目标市场营销战略现状分析
宝洁公司在中国市场取得巨大的成功并非偶然,这与宝洁公司正确的目标市场选择与合理的营销策略活动有着密切的关系。宝洁自打进入中国市场以来就一直在策划着目标市场营销战略。
宝洁公司在中国洗发水领域取得的成功深刻体现了宝洁策划的目标市场营销战略。从某种意义上来说,宝洁不仅是中国洗发水的品牌“教父”,也是中国众多行业的品牌“教父”。宝洁带给国人的显然不只是飘柔、海飞丝几瓶洗发水那么简单,宝洁带来的跨国公司对品牌、对市场的先进管理、运作经验和营销手段,使得中国企业获益匪钱,并由此成就了第一批真正意义上的中国营销人。宝洁公司曾先后推出几种洗发水:“海飞丝”、“潘婷”、“飘柔”、“沙宣”和“伊卡璐”,在把它们定位于“呵护秀发专家”高品位的同时,又分别宣传“去头屑、营养、柔顺、保湿与染发洗护”功能。“海飞丝”的个性在于去头屑,“潘婷”的个性在于对头发的营养保健,而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺,“沙宣”的个性在于美发定型,“伊卡璐”的个性在于染发洗护。这些产品分别满足了不同的消费者的需求,因而受到了消费者的亲睐。宝洁公司通过细分市场和选择所进入的目标市场,占领了中国洗发水市场相当的市场份额。宝洁在其他领域也同样采取着目标市场营销战略,通过合理的市场细分,正确的目标市场选择和准确的市场定位让宝洁公司在中国立于不败之地。
2.针对宝洁公司运用目标市场营销战略存在问题提出相应改进措施
然而宝洁公司在经营目标市场营销战略的过程中并不是处处完美,依笔者之见,还有几点需要改进的地方。
(1)宝洁公司在对市场细分和选择目标市场的过程中,推出了300多个品牌来满足消费者不同的需求,几乎渗透到了日用品市场的每个角落,这也是宝洁公司细致的市场细分和推行多品牌战略展现出来的成果,但是,宝洁公司如此多的品牌让消费者产生品牌混淆,众多的品牌使消费者感到眼花缭乱,而且容易把各品牌产品的特点、功能混淆起来,给消费者购物带来极大的困难。有些消费者是认准宝洁的优质品质专门到商场选择宝洁的产品,但面对玲琅满目的产品,消费者也很迷茫。所以我认为宝洁应该在自己的产品上做比较显眼的品牌LOGO,让消费者一目了然这就是宝洁的产品。其次宝洁公司应该做一个产品树状图,在图中可以清楚的看到宝洁旗下有那些类产品,每一类产品中又分为那些子类产品,并把每一个产品的诉求简明的告诉消费者,从而让消费者更好的了解宝洁产品,产生购买欲望。
(2)宝洁公司在对目标市场推出一款新产品时,为了打开市场不惜重金用在广告宣传上,宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的1/8,这样庞大的广告费用必然导致公司用于科研研发的资金减少,加大宝洁的成本投入。笔者认为,广告并非要请明星大腕造势,以简单的广告手段明确的表现出每款产品的最终诉求便能打动消费者的心。其次多做公益事业有助于提高企业的美誉度,相比起邀请明星大腕为产品造势要高明许多。宝洁还可以通过经销商搞促销活动,毕竟消费者是企业的上帝,得到消费者的认同,企业才有利可图。
(3)宝洁公司在市场地位上一直将自己的品牌定位为“以高取胜”,产品一向以高价位、高品质著称。但近几年宝洁公司不断向低端市场延伸,这势必会使高端市场市场销售额下降。宝洁高度高价的定位满足了高收入群体以及一些追求个性的青年的消费心理,展示了他们与众不同的社会地位以及个人价值。宝洁一旦走入大众消费市场将会挫败一些高收入人群的自我张扬以及年轻一代追求个性的消费心理,使得高端市场的销售额下降。9块9飘柔在中国市场经久不衰便是宝洁向低端市场延伸的成果。宝洁公司应该坚持自己的定位,在高端市场有所作为,首先捉住高收入人群的消费心理,其次以高品质满足这些消费者对品质的需求以及高价位满足这些消费者追求个人价值的心理需求。
三、宝洁公司对中国企业的启示
众所周知,三十年来,中国营销以其突飞猛进的巨大进步推动着中国企业的高速增长,但当我们冷静对比营销的本质和宝洁公司几百年来的表现,我们还仅仅是“刚刚踏入社会几年时间尚不知职场深浅的大学毕业生”。中国营销发展至今,可以说是“量”有进步,“质”无飞跃。宝洁公司经营的多品牌营销策略和目标市场营销战略对我国同类行业乃至其他行业给予了极大的启示。
(一)做好目标市场营销战略,发现市场“真空地带”
(二)不断发展优势品牌,提高产品的品牌效应
(三)充分、合理、有效的利用媒体的宣传作用,提高产品的知名度
(四)切实关注消费者的利益
参考文献
[1] 屈云波,张少辉.市场细分:市场取舍的方法与案例[M].北京:企业管理出版社,2010:230-275.
[2] 高云燕.宝洁公司的市场细分策略[M].北京:科技情报开发与经济出版社,2007:143-159.
[3] 余明阳,姜炜.品牌管理[M].上海:复旦大学出版社,2010:135-211.
宝洁公司是一家美国消费日用品生产商,也是目前全球最大的日用品公司之一。 1988年,宝洁公司在广州成立了中国第一家合资企业——广州宝洁有限公司,随后陆续在北京、成都、天津等地设立十几家合资、独资企业。奉行“亲近生活,美化生活”的企业宗旨。在2001年~2007年,宝洁的销售收入几乎翻了一番。全球的净销售额上升12%,达到760亿美元。宝洁公司成功的关键在于其营销策略,回顾其采取的营销策略,并分析这些策略的效果将有助于我们正确认识中国日用品行业的发展之路。
一、深入调查顾客需求,做顾客需要的产品
宝洁公司把研究消费者需求和消费趋势作为一项最重要的基础性工作来做。宝洁进入中国后,在北京成立了一个大型的技术研究中心,专门研究更适合中国人用的产品。宝洁在中国推出的第一个产品是“海飞丝”。当时,经过对中国市场的详细调查,发现了许多中国人都有不同程度的头屑,而国内生产洗发水的厂家又没有这方面的技术,经过一年多的时间,“海飞丝”成为国内去头屑洗发水的代表。
二、利用广告作为打开并占有市场的有效武器
广告与大规模市场营销策略密切相关,是市场推广的利器。它是通过一定媒体向用户推销产品或服务以达到增加了解和信任以至扩大销售目的的一种促销形式。
1.多品牌经营,广告抢商机
略单一品牌延伸策略便于企业形象的统一,资金、技术的集中,减少营销成本,易于被顾客接受,但单一品牌不利于产品的延伸和扩大,且单一品牌一荣俱荣,一损俱损。而多品牌虽营运成本高、风险大,但灵活,也利于市场细分。宝洁公司名称P&G宝洁没有成为任何一种产品和商标,而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类,各以品牌为中心运作。要问世界上哪个公司的牌子最多,恐怕非宝洁公司莫属。多品牌的频频出击,使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。
宝洁作为目前世界上最具竞争力的日用品公司,进攻市场最常用的“武器”就是广告。由于公司采用了87多品牌战略,各品牌又各占一席地位,分别制作各自的广告,增加了广告的覆盖率。
2.大手笔投资,力压竞争者
据权威的市场调查公司统计,宝洁公司自2004年后,广告投入呈“爆炸式”增长,借助其强大的规模攻势抢占国内日化市场。过去中国广告投放前十名中多半为国产品牌,而2004年宝洁公司独占四席:玉兰油第一位、飘柔第三位、佳洁士第四位、海飞丝第八位。2005年央视黄金段位广告招标会上,宝洁更以3.85亿元人民币成为新一届标王。
宝洁采用无间断广告策略和“波形递加式投放法”,消费者几乎每隔一段时间就要采购一次日用洗洁品。反复广告会引起消费者尝试购买的欲望,加之递加式的投放也有助于强化消费者对产品的认知和认同感,逐渐使消费者成为其固定消费群。
3.巧选代言人,抓时尚潮流
现在海飞丝的广告代言人一直是香港著名影帝梁朝伟,他在香港和内地都是大家普遍认可的最具魅力男艺人,享有很高的声誉;潘婷洗发水最近选择了台湾被誉为“美容大王”的大S徐熙媛作代言人,她拥有一头乌黑美丽令人羡慕的长发,从而增加广告可信度;2006年,佳洁士启用人气天后李宇春代言。宝洁讨巧地选择广为大众接受的人气王,使得产品更容易被受众所认可。
4.探顾客心理,使广告深入人心
宝洁的广告最常用的两个典型公式是“专家法”与“比较法”。“专家法”是用专家来进行具有说服力的宣传:首先宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你的注意;接着便有一个
权威的专家来告诉你,宝洁就是解决方案,最后你听从专家的建议,你的问题就得到了解决;“比较法”是宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比,通过电视画面的“效果图”,你能很清楚地看出宝洁产品的优越性。汰渍洗衣粉的广告就是“比较法”最具代表性的一个。
5.公益事业作为第二广告宣传手段
宝洁非常善于策划事件来驱动消费者的品牌偏好。如“护舒宝护士”活动;举行“飘柔之星”活动;以及策划碧浪洗净全球最大衣衫等事件。宝洁为社会也做出了很大贡献:1991年向华东特大洪涝灾区捐款100万元。1998年宝洁公司董事长访华,向清华大学捐款1070万元人民币,引进目前世界上最先进的实验仪器。同时向教育部捐款700万元人民币,用于支持中、小学青春期健康教育。此外,宝洁公司还向野生动物保护基金会捐款150万元人民币,以保护国宝大熊猫。现在,以宝洁出资资助的公关活动项目已深入到中国社会的许多重要团体。
三、提升品牌知名度
1.实施知识营销提升品牌价值
知识营销是指企业在营销过程中注入知识含量,帮助广大消费者增加商品知识,提高消费者素质,从而达到销售商品,开拓市场的目的。宝洁的知识营销是很典型的,在营销过程中打造一系列的概念。在洗发、护发类产品中,这一营销理念被应用到了极致,每个品牌都赋予了一定的知识,打造一个概念,从而给每个品牌赋予以个性。例如,“海飞丝”的个性在于去头屑;“潘婷”的个性在于对头发的营养保健;而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺;“沙宣”则定位于调节水分与营养;“润妍”定位于更黑、更有生命力。在广告宣传上,知识、概念的运用也表现得淋漓尽致。看看海飞丝的广告:海飞丝洗发水,海蓝色的包装,首先让人联想到尉蓝色的大海,带来清新凉爽的视觉效果,“头屑去无踪,秀发更干净”的广告语,更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念;看看潘婷:“含丰富的维他命原B5,能由发根渗透至发梢,补充养份,使头发健康、亮泽”突出了“潘婷”的营养型个性;飘柔:“含丝质润发,洗发护发一次完成,令头发飘逸柔顺”的广告语配以少女甩动如丝般头发的画面深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。通过准确的市场细分与定位,有效地阻击了竞争对手的进入;而实施知识营销,则使品牌具有了鲜明的个性,增强了品牌的核心价值。
2.利益诉求与情感诉求提高品牌的文化内涵
利益诉求就是从品牌的功效来演绎概念;情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎概念。宝洁的广告诉求很注重利益,如“佳洁士”与全国牙防组推广“根部防蛀”的防牙、护牙理念;“舒肤佳”与中华医学会推广“健康、杀菌、护肤”的理念;洗发水的“去屑、健康、柔顺”理念等。这无一不是品牌的利益诉求。除此之外,宝洁的品牌还加强了情感诉求,如最近两年,飘柔打出自信的概念大旗,从“飘柔吵架篇”、“飘柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”,飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。此外,飘柔还相继推出“飘柔自信学院”、“多重挑战”、“同样自信”、“职场新人”、“说出你的自信”等系列活动,将“自信”概念演绎得炉火纯青。通过利益诉求与情感诉求的有机结合,大大地提高了品牌的文化内涵。
技术创新是企业生存和发展的不竭动力,是企业的生命线。宝洁以顾客至上的理念,研制出了贴近顾客群体、符合顾客需求的产品,使其在竞争中更具生命力,这是商场中取胜的首要条件。 品牌是一个企业形象、信誉和文化的综合和浓缩。良好的品牌设计和生动形象的品牌宣传是企业取胜的重要条件。通过强势的广告宣传,宝洁成功地塑造了良好的品牌形象,使出自宝洁的产品让人信赖。产品与广告的完美组合,使宝洁走在世界的最前端。
宝洁公司当然也有失误,如“润妍”,诉求黑发,但中国人一般都相信黑发须用中草药如皂角等,“奥妮”的那则百年润发打得比较好,已深入人心,“润妍”不强调中草药却要黑发,失败理所当然,现以草本为号召的“伊卡露”就是要填补宝洁公司在这类市场的遗缺。熊猫洗衣粉也已经消失,表面看是内部营销失误,实质上宝洁是无心推广。在对待竞争对手方面,收购竞争对手,再冷藏消灭,是外资企业进入中国市场的惯用招数。宝洁的多品牌扩张实现了利润最大化也引出了致命的弊端,在市场竞争中如果时机成熟,我们只要击垮它麾下的一个品牌,将出现连锁效应。但目前国内没有一家企业在产品链结构上具有这种宽度和长度,也没有足够的运作资金来击败它,因此相当一段时间内宝洁公司在中国市场的霸主地位尚无法动摇。
摘要:作为国际知名跨国日用消费品企业,宝洁公司始终致力于最大范围地将产品及品牌推广到全球消费人群中。宝洁公司的营销策略自企业初创以来经历了100多年的变化,从最初的经典营销策略发展为今日的多元化策略。本文通过对宝洁公司全球化营销策略的总结和回顾,较为详尽地分析了宝洁公司多元的营销策略以及丰富的营销方式,力图为其他企业提供可引以借鉴的营销策略发展启示,并由此提升企业的知名度以及品牌的认知度。
关键词:宝洁公司 营销策略 营销策略发展
一、引言
宝洁公司(Procter & Gamble),简称P&G,是美国最大的日用消费品企业,同时也是目前全球最大的日用品公司之一,总部位于美国俄亥俄辛辛那提。宝洁公司始创于1837年,由英格兰移民威廉波克特(William Procter)与爱尔兰移民詹姆斯甘保(James Gamble)正式签订合伙契约,并以两个合伙人的名字命名。直至今日,宝洁公司已在全球80多个国家设有工厂以及分公司,拥有127,000名雇员,所经营的300多个品牌畅销160多个国家和地区,这也将宝洁公司推向了企业发展的鼎盛时期。宝洁公司的成功要素之一就是它的营销策略,宝洁拥有多元化的营销策略以及随着时代发展而日趋完善的营销方式。这也为宝洁公司得以成为日用品消费行业的领军企业奠定了坚实的基础。宝洁公司的领导品牌不仅在全球享有很高的声誉,还在消费人群中占有广泛的认知度。这些品牌不仅在消费人群中家喻户晓,同时在众多的零售商中也享有很广的认知度。诸多国际大型零售商视宝洁的品牌为提升销售业绩至关重要的因素之一。宝洁的所有这些成就无不归功于其不断发展的营销策略为其带来的广泛认知度。
二、宝洁公司经典营销策略
自创始以来,宝洁公司始终将营销策略作为企业的核心策略。宝洁公司的传统营销策略主要是通过广告营销的方式将产品推广出去。此外,多种品牌的营销策略也帮助宝洁公司成功地建立了竞争优势。而宝洁公司的派送营销方式则是其独一无二的独特营销手段。
1.广告营销
宝洁公司进攻市场的常用手段之一就是广告,广而告之的宣传手段是企业惯用的也是最有实际效果的推广产品的方式。宝洁公司乐此不疲地大面积展开产品宣传广告的投入,使其产品在短时间内迅速被消费者熟知。1994年宝洁将碧浪引入中国,由此展开了庞大的广告宣传。1995年,汰渍在全国隆重上市,开始在全国范围内播放“汰渍千人操”广告;1995年汰渍750克上市,“汰渍洗衣舞”广告之一也在全国开始播放;1996年“汰渍洗衣舞”广告之二在全国播放;1998年汰渍柠檬洗衣液400可隆重上市,“汰渍洗衣舞”之三继而展开迅猛攻势。可见宝洁公司毫不吝啬地扩大广告的投入,由此换来了消费者对品牌的认知度以及广泛的宣传效应。除此之外,宝洁还十分注重广告的本土化宣传,每当宝洁的广告进入不同国家市场的时候,都要改变原有的营销及广告策略,来适应当地的风俗习惯以及人文特色。例如,1997年,宝洁公司在中国市场推出名为“润妍”的润发产品,宝洁则把水墨画等元素融入到广告中,营造典雅的东方气息,因此“润妍”在中国取得了极大的成功。
2.品牌营销
随着宝洁公司产品的更新以及品牌的发展,宝洁公司最显著的竞争优势就是“产品多,品牌多”。从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂,到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片,到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药,横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业,宝洁公司的每一种产品都拥有着多个品牌。直至目前为止,宝洁公司拥有至少300个品牌以及5个主要的产品目录。宝洁公司众多的产品以及品牌,这些品牌大多为消费者熟知并信赖,其中不乏享誉全球的著名品牌,例如碧浪、飘柔、海飞丝、吉列等。随着宝洁公司产品体系的完善与产品品牌的丰富,宝洁公司从公司始创的一种品牌经过百十余年的飞速发展到现如今已拥有数不胜数的全球知名品牌。放眼望去,在全球日用品消费企业中,宝洁公司恐怕拥有着世界上最多的品牌。这种多品牌的营销方式也是宝洁公司迅速占领市场,扩大营销范围。
3.派送营销
派送营销是宝洁最常用的一种促销活动方式,宝洁有计划地向潜在的目标消费人群免费赠送企业的产品以及试用品。宝洁公司通过样品派送的方式,有效地让消费者和产品进行直接的接触,同时了解产品的功效以及质量,是消费者对产品有初步的认识和直观的感受。例如,早在1996年,宝洁公司就将150万袋40克包装的汰渍洗衣粉样品在半个月内赠送到150万武汉市民的家中。这使得汰渍洗衣粉的市场份额迅速增长到50%左右。这种派送营销方式可以激发潜在消费者的兴趣去选择该产品。同时,样品派送的营销方式拥有较低廉的成本、极易送达到潜在消费者的手中、极易被潜在消费者所接受等优点。宝洁公司凭借雄厚的实力,连续多年不断派送样品,使得企业拥有更高得知平度以及更优的品牌形象,因此达到了最佳的营销效果。宝洁公司将这种派送营销的方式沿用至今,其所产生的效果也远超一般广告的效应。
三、宝洁公司国际化营销策略创新
随着宝洁公司产业规模的日益壮大,在传统营销的基础上,宝洁公司的现代营销策略定位为面更广、规模更大、层次更高、投入更多。在原有的营销策略基础上,做到完善更好的,同时创造没有的。
1.口碑营销创新
近年来,宝洁公司通过对品牌的合理定位,使得企业在消费者人群中拥有良好的口碑,以及口口相传的营销效应。宝洁公司对于品牌的命名,非常讲究,他们深谙品牌的准确命名可以大大减少产品被消费者认知的阻力,不但可以激发消费者对产品的想象,还可以增加顾客对产品的信赖度以及亲切感。个性化的品牌设计,使消费者的生活变得更加得丰富多彩。宝洁公司对于品牌的描绘在消费者心中占据了重要的位置同时大大提高了消费者对宝洁公司旗下品牌的热情。这种善于制造期待值得技巧恰恰来源于宝洁公司对消费者的了解以及对消费者心里的洞察。宝洁公司全心全力致力于贴近消费者的内心,了解消费者的需求,从而功课消费者的心里,打造出直击消费者内心的品牌。力士香皂的广告聘请国际影星作为代言人,广告尽显奢华与高端,不禁使消费者望而却步。但是,舒肤佳的广告则极具亲和力,以关心家人健康为主题,则更能贴近百姓生活,让消费者觉得真实可信。宝洁公司通过口碑宣传,使品牌信息以极快速复制的方式,迅速传播开了,在目标消费人群中获得了广泛的认可及肯定。 2.活动营销创新
除此以外,宝洁公司通过与国家相关部门联手举办公益活动等来提高品牌的认知度,从而扩大宣传效果。于2012年伦敦奥运会之时,作为全球最大的广告王,宝洁公司借全球最大的体育赛事之机,创造出了宝洁营销历史上的巅峰时刻。宝洁公司借奥运会向全世界的母亲表示感谢,由此展开“感谢妈妈”的主题活动,此活动横跨200多个国家和地区,邀约150个参赛运动员为公司传递大约30个品牌的宣传信息,此次活动也是宝洁公司有史以来规模最大的营销活动。宝洁公司借助“感谢妈妈”这个极富感染力的主题,成功地与受众目标达成情感共鸣。此外,宝洁联合百度共同搭建起一个“感谢妈妈,用爱跨越距离”的平台,重点突出参与互动的功能,用户可在地图上标注妈妈的位置,传递对目前的感恩之情。宝洁公司借助此次触动心灵的营销活动,全面地推广了产品,并获得了营销效果最大化的效应。近期,宝洁公司还借助知名电视节目“非诚勿扰”的大平台,举办了“飘柔爱转角”活动,通过对节目的支持,以及对活动的宣传,有效地对宝洁旗下的飘柔产品做了广泛的宣传及营销,因此获得众多电视观众等潜在消费者的广泛关注。
3.网络营销创新
网络营销作为一种独特的营销模式,在目前的国际市场中,受到了广泛的关注。这种低成本、高效率以及好效果的营销方式是实现企业与消费者深入沟通的极好方式,也是宝洁公司营销策略中重要的一部分。宝洁公司本着以人为本,顾客至上的原则,提出网络营销“5C”宗旨,即顾客(Customer)、创造性(Creative)、建设性(Constructive)、多变性(Change)以及自信(Confidence)。宝洁公司秉持着5C宗旨,依照消费者的喜好,将页面设计得夺人眼球,独具风格。同时,网站设有“生活顾问”、“宝洁创新”、“新鲜情报”以及“产品介绍”等链接栏目,便于消费者点击并了解相关信息。由此,宝洁公司充分利用网络进行网络营销,从而获得低成本以及高效率的竞争优势。近年来,随着网络水平的不断发展,雅虎、谷歌以及百度等知名搜索引擎逐渐成为人们搜索信息的基本方法,而关键词的搜索也帮助企业实现广告的定位投放,从而提升总体的营销效果。作为支持网络营销的手段之一,宝洁公司利用知名的搜索引擎来提高搜索定位排名从而大大地高了广告的效果。
4.知识营销创新
宝洁公司主要的品牌营销方式为知识性营销。宝洁公司在营销过程中注入知识的含量,帮助广大消费者增加对产品的了解,从而达到销售商品开多市场的目的。宝洁公司拥有典型的只是营销方式,通过在营销中的不断打造一系列的知识概念。这一营销理念在洗发护发类产品中尤为典型,知识营销在这类产品中的运用达到了极致,使每一个品牌都被赋予了一定的知识并打造了一个概念,从而赋予每一个品牌独有的特性与个性。例如,飘柔的广告语为“丝质润发,洗发护发一次完成,令头发更飘逸”,体现的产品特性为光滑柔顺;海飞丝的广告语为“头屑去无踪,秀发更出众”,体现了产品去屑的特性;潘婷的广告语为“含丰富的维他命原B5,能有发根渗透至发梢,补充养分,使头发健康亮泽”,其产品特性为营养滋润;沙宣的广告语为“我们的光彩来自你的风采”,则体现出调理秀发的产品特性。宝洁公司对于知识和概念的运用在这些产品中表现的淋漓尽致,有效地将品牌渗透到消费者的思想中。同时,实施知识营销也使每一个品牌都具有独特的鲜明个性,增加品牌核心价值的同时也大大提高了品牌的文化内涵。
四、结语
在企业全球化为企业发展主导趋势的今天,单一不变的营销策略早已不能为企业带来更多的效益,反而会制约其发展与扩张。多元化的营销策略可以帮助企业从多种途径获得品牌的广泛宣传效应,同时可以扩大受众的范围从而使宣传起到最大化的效应。宝洁公司在其传统营销策略的基础上,取其精华、弃其糟粕、合理适宜地发展出现代新型的营销策略,以弥补传统策略的不足。在宝洁发展的初期阶段,主要的营销策略为传统的广告营销,宝洁通过大量的广告对多种品牌进行宣传,同时以样品赠送的派送营销为辅助策略。这些策略曾经使宝洁的宣传获得了很好的效果,但是随着时代的发展和变迁,一些现代营销方式应运而生。通过潜在消费者口口相传而获得的良好口碑是宝洁口碑营销期待的结果。另外,宝洁公司通过举办参与各种活动而打响品牌知名度。此外,宝洁公司通过对互联网的有效利用,成功地将品牌宣传从线下做到了线上。而所有这一切宣传策略中都隐含着宝洁对其品牌的知识性营销。宝洁本着以消费者需求为中心,以科技发展为辅助手段,开创出越来越多,越来越丰富的营销策略,从而占领更广泛的市场。
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