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国外房车旅游的发展历程证明房车旅游是一个有着巨大市场影响和发展潜力的产业。房车旅游上世纪90年代末开始在中国出现,近几年,发展迅猛,每逢节假日,驾驶房车外出旅游的人越来越多,房车旅游在国内正形成一股新的时尚旅游潮流。海南因得天独厚的丰富旅游资源,在建设国际旅游岛的背景之下,更是倍受房车旅游爱好者的青睐,但由于海南省房车营地建设及相关配套服务设施落后,在一定程度上阻碍了房车旅游的发展。 以下是读文网小编为大家精心准备的:基于消费意愿分析的海南房车旅游市场开发策略研究相关论文,内容仅供参考,欢迎阅读!
基于消费意愿分析的海南房车旅游市场开发策略研究全文如下:
摘 要:中国的房车露营旅游起步于上世纪90年代,近几年开始发展迅速。本文在分析海南房车旅游发展现状的基础上,通过市场调查,借助相关的统计软件对海南房车旅游消费意愿进行分析,进而从产品策略、通达性策略和营销策略三个方面为海南房车旅游的市场开发出谋划策,希望为海南房车旅游的发展提供参考和帮助。
关键词:海南房车旅游;市场调查;消费意愿;开发策略
海南岛是我国房车旅游发展较早的地区,由于生态环境优美,气候温和,特别在冬季的时候常会吸引大批的旅游者。但海南岛房车旅游目前仍处于发展初期,虽然市场需求巨大,但由于房车营地建设落后及相关配套设施的不足,无法满足房车旅游者的需求。
2009年,海南规模最大的中天行假日海滩房车露营地在海口建成,迈出了海南发展房车旅游的第一步。然而时隔两年,随着假日海滩的整改治理,房车营地却被悄然拆除。海南问天房车露营俱乐部从2010年购进了4辆房车开始尝试推广房车旅游,也开发了一些房车旅游线路,如五指山、万泉河、尖峰岭、铜鼓岭、八门湾绿道等自然风光景区。但这些景区也只局限于房车的停靠,并不能满足房车功能上的需求。露营地的数量、分布格局、服务质量等是房车露营旅游是否完善的重要标准。
从2008年开始在三亚就有汽车游客自行在海边搭建帐篷露营。之后有些酒店和景区开始加入房车露营旅游,搭建帐篷开始经营,为旅游者提供住宿服务,但管理经验的缺乏和露营地建设的不完善导致旅游者时有投诉。
为准确了解和把握海南房车旅游的市场认知情况和市场消费意愿,笔者于2012年上半年对海南本地居民及来琼旅游者共482人进行了问卷调查。三亚为海南省旅游最为发达的地方,全年游客接待数量为全省之首,综合考虑之后,将调查地点定为三亚,具体调查地点为三亚凤凰机场、三亚免税店、三亚五星级酒店、三亚亚龙湾海滩等。最后回收的有效问卷为454份(通过对被调查者的性别、年龄、受教育水平、职业、个人月收入和籍贯这六个人口统计学指标进行分析,此次调查具有较好的代表意义),借助相关统计软件,对海南房车旅游市场的消费意愿分析如下。
(一)对房车旅游的兴趣
调查结果显示被访者对房车旅游的兴趣盎然。在454位被访者中,已有15人参加过房车旅游,占3.3%,说明房车旅游已在我国展开,少部分人群正在引领和带动着中国房车旅游的消费浪潮。表示对房车旅游非常感兴趣的有63人,占13.9%,表示愿意尝试房车旅游的有319人,占70.3%,房车旅游在我国具有巨大的市场潜力和发展前景。
(二)吸引旅游者参加房车旅游的要素
调查结果显示,消费者之所以选择房车旅游,主要基于自主性和便捷性两个吸引力因素,分别占应答总数的31.3%和27.4%,明显高于其他选项所占比例。另一个比例较高的因素是舒适性,占到17.7%,而私密性、经济性和时尚性所占比例都较低,都在9%以下。
(三)旅游者对房车营地类型的偏好
“您最喜欢哪种类型的房车营地?”是多选题,应答者最多可选3个答案。共有454位被访者给出了598人次的应答。其中,最偏爱滨海型房车营地类型的有220人次,占比36.8%。认为湖畔型房车营地是自己最喜欢的房车营地类型的有151人次,占25.3%,居第二位。居第三位的是森林型房车营地,占14.5%。游客对山地型、河岸型和民俗型房车营地的篇好程度几乎无差异,所占比例都在7%―9%之间。
(四)海南房车旅游消费特征
房车旅游者的消费特征主要体现在“在海南房车旅游的理性停留时间”和“在海南房车旅游的日消费额”两个指标上。调查结果显示:
第一,停留时间意愿以4―7天为主。454名被调查者中,有超过一半(50.7%)的人认为停留4-7天最佳,26.0%的被调查者认为8-10天为宜,而比较鼓舞人心的是有13.7%的人认为在海南开展房车旅游的时间最好在10天以上。第二,日均消费额意愿呈现多元化特点。各种选项所占比例的差距较小,但又相对集中在200-500元,合计所占比例达到71.8%。其中,又以200-300元所占比例最高,为26.4%,其次是301-400元,再次是401-500元,所占比例为20.3%,而有20.1%被访者愿意日均消费500元以上。
(五)旅游者偏好的信息渠道
调查结果表明,应答者获得海南旅游信息的最为主要的渠道是互联网,占应答者总数的70.7%。而在其他信息渠道中,亲朋好友的推荐占据首位,占应答者总数的9.5%。可见,口碑也是旅游目的地营销的有效方式,而且这种营销在一定意义上更为有效。
(一)产品策略
1.加快落实各市县房车营地的布局建设
海南房车营地的规划布局必须遵循因地制宜、突出主题、保护环境和合理协调的基本原则。依托海南丰富多样的旅游资源建设不同类型的房车露营地,形成主题丰富的全岛露营地网络,让游客亲近不同的自然环境、体验不同的休闲旅游感受。此外,在海南发展房车产业过程中,要与海南的生态环境、区位、交通、基础设施以及产业发展定位相协调,建设国际水平的露营旅游目的地。因而,依据功能区划分的基本原则,海南房车露营地的空间战略布局为“一核四节点三轴线”。一核为海口市,四节点为三亚市、儋州市、五指山市和万宁市,三轴线为东部椰风海韵房车露营旅游带、中部森林体验房车露营旅游带、西部探奇揽胜房车露营带。
2.开发适销对路的特色房车旅游线路
房车旅游不能作为独立的旅游方式而存在,只有与其他多项旅游活动相结合,才能更好地彰显其优势,使旅游者实现房车旅游的价值最大化。根据旅游者消费特征的市场调查结果,海南的房车旅游产品应以中端产品为主,配以一定数量的高端房车旅游产品。关注高端客户,开发相关旅游产品,延伸产业链,充分挖掘该高档消费者的消费潜力。 海南海洋面积巨大,河流及湖泊资源丰富;海南拥有尖峰岭、霸王岭、吊罗山、五指山、鹦哥岭、黎母山六大林区,是众多登山爱好者的好去处;雅诺达热带雨林、蜈支洲岛、大小洞天等风光美景;海南的保亭、陵水、白沙、昌江等市县是黎、苗等多种少数民族聚居的地方,有着不同的风俗习惯和别样的风土人情。因此,面对旅游者多元化的市场需求,海南房车旅游需要针对游客观光、探险、海钓、漫步、购物、康体娱乐等多种需要,结合各市县的特色,开辟出多条让房车旅游爱好者既能流连于海南的山川美景中、又能徜徉在海南的碧波万顷上,既能深入体验海南的少数民族民情,又能实地探究海南热带森林奥秘的房车旅游线路。
(二)通达性策略
1.完善海南整体的道路交通体系
通用的房车类型主要有自行式房车和拖挂式房车两种,而无论是哪一种房车,体积都比较大,有的大型房车的体积甚至是普通小桥车的几倍。因此房车对道路宽度和路面硬化程度等道路行驶的指标上标准就相对较高。海南中西部的地形和资源分布使其更有利于发展房车旅游,但中西部的道路交通却欠发达。从海口到西部各市县的交通干线就只有西线高速和海榆中线可以选择,而中西部市县之间的交通状况更是差强人意。
因此,在海南整体的房车盈利规划布局确定之下,各地方市县要积极主动地修整完善本地的交通道路,确保市县主干道与房车营地间、房车营地与周边景区间、房车营地与各少数民族风情村间的良好通达性。
2.建立海南省房车旅游整体标识系统
良好的通达性一方面取决于道路进出的通达性,另一方面则取决于其标识系统的统一性和完整性。房车旅游的吸引力就在于它的随意性、自主性,以及旅途中的未知性、冒险性和探奇性,因此它也有一定的危险性。尤其是海南中西部,水系较多,山地较多,植被覆盖率较高,有很多地方的路面还未硬化,驾驶房车旅游的安全性比较没有保障。建立全省房车旅游统一的形象标识系统,能够为旅游者提供极大的便利。道路指示系统、各营地分布系统、危险警示系统、温馨提示系统及营地周围的景区分布和娱乐配套指示系统都是十分必要的。
(三)营销策略
1.确定市场形象定位
房车露营旅游既要体验到现代都市的精彩,又需融入宁静乡村的自然,是二者完美交织的综合性休闲旅游,并向游客描述轻松入住热带花园享受惬意度假生活的美好愿景。据此打造的海南房车露营旅游的形象定位为:“亲近自然,休闲生活”。
(1)亲近自然
房车露营旅游与其他旅游形式的不同点在于为旅游者提供了认识自然、了解自然和亲近自然的契机,是旅游与大自然之间的桥梁。海南岛是中国唯一的热带岛屿,也是环境优美的生态岛。长夏无冬,四季气候宜人。并在相对较小的范围内集中了滨海沙滩、热带雨林、珍稀动植物、火山与溶洞、地热温泉、宜人气候、洁净空气、民族风情等丰富的自然资源和人文资源,创造出了一个海南风清,休闲度假的新天地。
(2)休闲生活
房车露营旅游不是传统的观光旅游,是现代休闲度假的重要形式,因此房车露营旅游是以自由、随心为基调,需要为旅游者提供更多休闲放松的机会,为旅游者提供更多生活的细节。要将房车露营旅游与乡村旅游、户外游憩、民族文化体验相结合,提供深层次的旅游体验。
2.确定市场宣传口号
海南房车旅游的发展,不仅要提供高质量的产品和服务,同时也要有突出的产品形象和宣传口号。依据海南房车旅游“亲近自然,休闲生活”的形象定位,可以将海南房车露营的宣传口号定义为:自游海南,畅行在我。
“海南”和“在我”表达的是房车露营旅游的主体和客体,“在我”是主体,强调旅游者的感受和体验,“海南”则是客体,说明旅游发生的地点和环境;“自游”和“畅行”表达的是房车露营旅游的特点,“自游”表达旅游者多半以自驾的方式开展,“畅行”表达的是房车露营旅游的建设水平和服务质量,以“畅”来说明海南房车旅游产品服务游客的便利。
3.构建海南房车旅游网络营销体系
由市场调查可知,互联网是旅游者获得海南旅游信息的首要渠道,因此要做好海南房车旅游营销,必须建设“海南房车露营旅游网”,并将其打造成宣传海南房车旅游的门户网站。
首先,必须保证网站信息量的广泛性、充足性、准确性和及时性。网站信息必须涉及到海南房车露营旅游的方方面面,从各市县营地布局、营地类型、营地周围的基础配套及娱乐设施、各营地周围景区景点介绍,到各市县的房车旅游路线推荐,再到各市县房车旅游应注意的相关事项等,满足旅游者多样化的需求。
其次,做好网站关键词搜索的推广工作,确保消费者以“房车旅游”“国内露营旅游”“海南房车旅游”“房车露营地”等关键词搜索都可以搜索到该网站。保证网站搜索的有效性是扩大网站知名度和认知度的基础,因此需要投入一定的人力和物力做好网站的网络推广工作。
当然,海南房车旅游的发展不是一蹴而就的,其市场开发还有很多方面的工作需要做,比如房车旅游产业的行业标准制定、旅游基础设施的完善、旅游环境的规范等。海南房车旅游还可以从与其他房车旅游发达的省份开展联合营销、举办房车旅游发展论坛及房车旅游产业博览会等渠道展开,不断扩大海南房车旅游的知名度,塑造海南房车旅游的品牌形象。
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生态农业旅游作为农业、旅游两个产业交叉融合的新兴、高效产业,已经成为许多地区经济发展的一个重要依托。以下是读文网小编为大家精心准备的:生态农业旅游开发策略探析相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
【摘 要】生态农业旅游作为一种新的旅游趋势成为农村的战略选择。文章通过对目前生态农业旅游发展过程中存在问题的分析,提出开发策略,以期能够促进生态农业旅游的可持续发展。
【关键词】生态农业旅游;开发;可持续发展
“榆柳荫后檐,桃李罗堂前。暖暖远人村,依依墟里烟。狗吠深巷中,鸡鸣桑树颠”,千年前,陶渊明便将一副中国农家的自然美景展现在世人面前。千年后的现代,社会经济的高速发展和城市化进程的持续推进引发了一系列的环境问题,城市居民迫切渴望暂时逃离被污染的城市,外出旅游尤其是以乡村为目的地的生态农业旅游得到越来越多人的青睐。而出于发展多样化经营的需求和解决新农村建设的需要,农村也亟需发展农业旅游。为了使农村地区避免遭受和城市相同的环境污染与退化,生态农业旅游作为一种新的旅游趋势成为农村的战略选择。
生态农业旅游是指在乡村的生态环境中,以生态农业和乡村文化为旅游资源基础,通过综合运用生态理论、可持续发展理论、旅游产品开发理论以及先进的农业科学技术等对当地农业资源进行整体的布局和规划,将其开发成为以生态农业生产和生态旅游为主要功能的一种新型生态旅游活动。
生态农业旅游在很大程度上包含了生态农业、生态旅游和农业旅游的主要内容,它的发展既要依靠生态农业的科学建设,也离不开生态旅游和农业旅游的健康运行,是从生态农业旅游系统的角度对三者的优化结合。
(一)生态农业旅游项目类型雷同、缺乏特色
生态农业旅游项目的经营者往往投资之前没有进行详细的市场调研,做出周密的发展规划,只是一味模仿他人,进行了重复建设,导致很多开发的项目类型单一,地域特色不突出,缺乏文化内涵,很难形成长久的吸引力。
(二)对乡土文化的挖掘不够深入
乡土文化博大精深,源远流长,体现了“天人合一”的自然生态美。但是许多生态农业旅游项目只是在原有农业的基础上稍加改动就开始接待旅客,没有对具有浓郁乡土气息的传统作物、动植物、饮食、服饰、风俗习惯、手工艺品及劳作方式进行深入的挖掘,结果导致没有形成生态农业旅游应有的乡土特色。甚至有的经营者将原本古朴典雅的乡土建筑拆除,以新建的现代设施和现代服务接待游客,缺乏传统文化和自然生态美。
(三)对生态环境的保护力度不够
一些开发商和经营者为了追求眼前的经济利益,对生态农业旅游资源进行无序过度地开发,对环境任意破坏,更有一些开发商打着“生态农业旅游”的招牌开发一些一般的旅游项目,使自然环境污染问题日益严重。再加上一些游客素质不高,生态保护意识不强,在旅游过程中往往出现一些不文明的行为,比如随意摘花采草、随地吐痰、随处吸烟、乱丢垃圾等,忽略了对生态的保护,与发展生态农业旅游的宗旨背道而驰。
(四)行业监管不力,市场混乱
机构也没有为生态农业旅游项目制定出统一合理、切实可行的管理条例,导致经营者在管理的过程中无法可依,随意性强。许多地方发展的并不是真正的生态农业旅游,只是打着“生态”的幌子,一味迎合旅游者亲近自然、回归自然的心理,靠一些娱乐设施、餐饮美食等随处可见的项目充数,宣传与实际产品不相符合,“生态”仅存于项目表面,缺乏深刻的生态内涵建设。还有部分商家进行恶性竞争,经常出现“宰客”、“欺客”现象,造成经营者与游客之间的矛盾纠纷,给生态农业旅游的发展带来极其消极的负面影响。
(五)旅游区基础设施建设有待改善
随着旅游业的快速发展,生态农业旅游项目的基础设施薄弱,硬件不足、软件缺乏的问题也日益凸显,已成为制约生态农业旅游发展的瓶颈。主要是因为,一些主要的生态农业旅游景点大都离市中心较远,需1-2个小时车程,景点分散、点多面广,旅游交通不甚发达,雨雪天道路泥泞不堪,造成散客出行难。旅游区内水电、通信、卫生间等设施也不够完善。再则,生态农业旅游产品开发水平较低,精品度不高,绝大多数产品重复,游客的兴趣和重游率不高。此外,生态农业旅游项目从业者中专业人才较为缺乏,特别是旅游规划、营销、外语、旅游企业管理等方面人才不足,这些都是生态农业旅游项目发展的“软肋”。
(一)科学规划,合理布局
生态农业旅游设置的项目、定价、提供的服务等都要根据市场需求来确定。在建设时要以保护生态环境为前提,以促进农业生产的发展为目标,不能破坏自然的乡村风格,污染当地环境。在设计规划时,要充分考虑本地的资源、气候、经济、社会条件,考虑到居民的需求情况,因地制宜,做好开发设计规划。各经营者不能盲目重复建设,要遵循生态学和工程学原理建设具有大连特色的项目,并且使旅游区内的人、景、物合理组合运转,既要提高整个旅游区的经济效益,又要兼顾景区的美观和生态环境。
(二)保持独特的田园风光和乡土文化
景区建设必须十分注意自然环境的协调统一,避免使之成为城市公园的乡村版。游客到旅游地来就是为了寻找与城市生活完全不同的乡村味,体验乡野乐趣、田园风光,假如将生态农业旅游区建成与城市公园相同的模式就会失去其特有的魅力。因此,景区布局与设计都必须从“土”字出发,从“新”字着眼,下功夫营造一个乡土气息浓郁的环境空间。
(三)加强对生态农业旅游资源的保护
首先,经营者应保护生态坏境,保持旅游区的农村风味、乡土气息,“农业区内的布景不适宜效仿城市,追求设施与农业系统和生态环境的和谐统一,避免农业生态环境城市化”,突出绿色、自然、传统的特点。在开发旅游项目之前要制定合理的规划以及相应的规定,使游客在限定的范围内进行活动。其次,经营者要科学预测旅游区游客容量,严格控制好游客数量,以保证旅游区内生态环境的质量。最后,经营者应该做好宣传教育工作,在景区醒目位置张贴提示标语,在游客游玩的途中不断强化环境保护教育。
(四)完善政策法规,以保护生态环境为主旨,增强约束。
政府必须尽快出台适合本地实际情况的有关生态农业旅游的地方法规和政策,以此来确实保证生态农业旅游从项目审批到开发经营一直有政府的监督和法律的约束。首先对自然资源的开发要贯彻旅游生态学和可持续发展理念,采取生态保护型的开发模式,坚持“保护第一、开发第二”,把旅游开发对生态环境的影响控制在生态环境承载能力之内。其次,要建立定期环境监测与预报制度,即通过定期的预测与预报,及时发现问题,随时解决问题。
(五)完善景区配套设施和服务
首先,生态农业旅游景区必须在食住行方面为游客提供比较完善的配套设施和服务。其次,景区要有良好的交通和通讯。第三,要有高素质的从业人员。生态农业旅游是一项综合系统工程,不仅需要高素质的综合管理人才和专业的技术人员,而且要有有素质的经营者和服务员,应重视人才的引进和培养。第四,需要做好生态农业旅游相关基础配套设施的建设。目前,农村与城市相比,交通、通讯、食宿等基础设施条件较差,也是制约生态农业旅游发展的瓶颈。如果这些方面得不到改善,生态农业旅游就不可能形成规模。
生态农业旅游开发策略探析相关
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近年来,随着我国经济社会的发展,旅游业逐步成为我国经济发展中的支柱产业,产业规模不断扩大,产业体系日趋完善。旅游业是战略性产业,资源消耗低,带动系数大,就业机会多,综合效益好。当前我国正处于工业化、城镇化快速发展时期,日益增长的大众化、多样化消费需求为旅游业发展提供了新的机遇。以下是读文网小编为大家精心准备的:旅游产业的市场营销策略探讨相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘要:旅游产业的发展受到诸多因素的影响,如何促进旅游产业更好的发展,发掘出更多的旅游创意,增加旅游产业的附加价值是旅游产业长远发展的重要内容。提升旅游业发展的竞争力的同时将中国文化传播到世界中去是一项双赢的产业项目,本文立足于市场营销的相关理论探讨旅游业长远发展的策略,旨在实现旅游业的长久发展。
关键词:旅游业;市场营销;策略
近些年来,人们的生活水平有了很大的提高,人们对于生活质量的有了很高的要求,这就促进了旅游产业的飞速的发展。研究旅游产业的市场营销策略,增加旅游产业的市场价值和社会价值是研究市场营销策略的目的。
影响旅游业发展的因素有很多,分为外在和内在的两种。从旅游业自身的发展的角度和外在环境来考虑旅游业发展的影响因素对于旅游业更好的发展有很积极的作用。
(一) 旅游产业管理机制的严谨性
旅游产业需要严格的市场机制和合理的法律保障,旅游产业存在着很多的不好的现象,如绑定消费、强制消费、隐性消费等等现象,让游客们有很多的困扰却无法解决。商家为了获得更多的利益,利用游客的心理作出很多不符合实际的广告,对于游客而言这种变相的欺骗让导致的不仅仅是自身经济的损失,而且失去了旅游的意义,让旅行的意义完全的消失了。所以建立一定的旅游产业的管理机制对于游客和运营商而言都能够避免很多不必要的纠纷。为旅游业市场建立一个良好的发展环境,树立良好的国际形象,满足更多更大众的游客的需求,真正实现旅游行业发展的意义。
(二) 游客需求的倾向性
对于旅游业市场必须有一个清楚的认识,盲目的追求新鲜感创设一些无法满足消费者需求的旅游项目在是没有任何意义的。旅游项目的设定不许有一定的倾向性,充分的考虑商家和游客的双重需求,双方的磨合和协调的过程中实现双赢。对于商家而言应该深入到市场当中去,对旅游业市场做具体的调研,了解消费者所需要的情感需求和精神需求,让旅游项目的设定为消费者带来身心的双重的愉悦。而对于商家而言,积极的营销策略和正确的营销渠道手段都是对于自身的发展都有积极的影响,获得利益的同时也应该实现商业的价值,将旅游产业做成良心的产业。同时随着随着时代发展的需求,旅游业也应该将市场扩大到国际当中去,将中国的文化带入带国际中去,倡导文明旅游、生态旅游和和谐旅游。
(三) 相关产业的协调性
旅游业的发展涉及到很多行业的共同发展,例如交通运输业、保险行业、酒店餐饮行业等服务类行业。所以,旅游业的发展对于相关产业的带动都是有积极地促进的作用。做好相关产业的协调和统筹,实现服务业的良性发展,发现更为广阔的发展空间。国内的主要的旅游形式由主要有自助游、半脱团性质的、全团性质的旅行,针对不同的受众群体旅游行业应该积极的制定合理的旅行路线,将不同行业联合起来,将旅行的娱乐性和经济实用型带给消费者,未消费者带来更多的实惠,促进旅游行业的发展。
针对上述影响因素而言,旅游业想要更好的发展应该提出切实可行的策略。生态旅游市场营销是在可持续发展的基础上倡导的绿色的营销,推出绿色的生态的旅游产品。
(一) 开发生态旅游项目
生态旅游项目倡导的是环保节约的旅游活动,对自然资源的充分利用,让游客感受到生态旅游的乐趣,感受自然风光所带来的享受。具体包括:(l)生态旅游景区(点)和生态旅游活动项目(特色旅游节庆活动)(2)生态旅游线路(3)生态旅游目的地(省、市、大旅游区等)。其中,最核心的生态旅游产品形式是景区(点)和旅游活动项目,目的地产品和线路产品都是在景区(点)的基础上组合而成的。即景区(点)和旅游活动项目是生态旅游产品的原始形态,是核心旅游产品;而旅游线路和旅游目的地是生态旅游产品的终极形态,是组合旅游产品,它们已经对核心旅游产品的效用和价值进行了多重追加。①
(二) 发掘文化产业创新点
在文化大发展大繁荣的潮流趋势下,文化产业的发展成为未来市场的一大重要的领域。消费者在旅游的途中需要满足精神文化的熏陶,感受文化的魅力。国内旅游同时是对我国的古老文化进行深入的了解,文化熏陶的效果是单纯的课堂教育所不能够达到的。国外的旅游能够增进各国文化之间的交流,通过享受各国的文化成果来开阔视野,所以发掘文化产业的创新点成为一种必然。例如增加文化体验的项目,感受古人的生活,创设适合各个文化景点的文化情境。增设团队项目,让大家相互之间互相的交流,促进人际关系的和谐,使文明旅游成为大家共同追寻的目标。
(三)政府积极参与规范旅游市场环境
旅游市场环境需要有一定的政策指导和政府的积极参与,对于消费者和商家的合法权益都要予以维护。对于商家予以适当的政策放宽和积极的政策引导,鼓励商家开拓旅游市场,对于游客遇到的不合法的现象更要给予法律支持和维护,让消费者放心旅游。尤其是针对国际市场的旅游项目,对于游客的素质有相应的要求,近些年来国内的游客一些不文明的现象影响了我国的国际印象。政府的参与能够树立良好的国际影响,让游客提升对自身的要求,让旅游业的发展更加的顺畅。
旅游业的发展充满机遇和挑战,商机应该不断的适应变化的新情况对于旅游业做出合理的规划,真心为消费者服务,为实现旅游的商业价值和社会价值而不断的努力。(作者单位:沈阳师范大学)
①周笑源,健态旅游市场营销内涵及其产品策略,旅游学刊,2004(1)
[1]谢彦君,基础旅游学[M]北京:中国旅游出版社,2001.
[2]汪华斌,周玲.生态旅游开发仁[M]北京:科学出版社,2000.
[3]李景宜,“黄金周”山地旅游市场竞争态及其转移研究[J],山地学报,2002.
[4]罗明义.生态旅游可持续发展[J].旅游学刊,2002,17.
[5]周笑源,健态旅游市场营销内涵及其产品策略,旅游学刊[J],2004(1)
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我国的现代节庆活动始于20世纪80年代,到现阶段已经有30年的历史,随着市场经济的不断发展,我国的现代节庆旅游业进入了一个激烈竞争与蓬勃发展的阶段。现代节庆旅游的特殊性决定了营销是节庆品牌脱颖而出的必由之路。营销需借助媒介的传播效力,而媒介环境的发展转变是与时俱进的,如微博、博客等新媒体的出现对传统媒介渠道进行了革命性的拓展,如何利用新媒体带动现代节庆的营销发展,开拓节庆旅游市场,是现代节庆旅游业发展面临的机遇和挑战。以下是读文网小编为大家精心准备的:节庆旅游市场营销策略探讨相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘 要:本文对郑州市节庆旅游市场的内容、开发现状、开发中存在的一系列问题,提出若干参考性建议,期望郑州市的节庆旅游能够蓬勃发展。
关键词:节庆旅游;市场营销;策略
节庆旅游是以节庆形式对区域特色进行策划和包装,使其产生定向吸引力,为旅游业利用,从而产生社会、经济、文化等综合效益的一种专项旅游形式。郑州市作为河南省会和重要的旅游城市,节庆旅游资源丰富,自然条件优越,文化底蕴深厚,具有发展节庆旅游得天独厚的条件。从1991年首届少林武术节举办以来,郑州已有十余年节庆文化的历史,且部分节庆活动在世界范围内已具有一定的知名度,如国际少林武术节、拜祖大典、月季花会等,吸引大量国内外游客,提升了郑州的国际知名度和美誉度。目前,郑州市大力发展节庆旅游,运作形式由政府牵头办节过渡到政府指导、公司经营、社会参与,保证了郑州市节庆旅游快速、健康、持续发展。
节庆经济为郑州市的经济带来了极大的活力,节庆经济也为各个地方调整产业结构带来了发展的契机和动力。但是,郑州市节庆旅游仍存在着一些不足,主要表现在以下几点:
(一)举办形式单一,市场营销理念薄弱。郑州市举办的节庆活动没有多角度开发和利用,主要由政府组织,举办的形式单一,市场运作明显不足。郑州市及附属县市现有节庆活动由于没有充分发挥企业与当地居民的积极性和主动性,使整个节庆活动的组织安排呈现出很浓厚的“官气”、“官味”,使节庆效益大打折扣,往往多数节庆都是昙花一现,最后的结果都是历年效益的减少和游客的意见直线上升。
(二)特色不鲜明,难以留下持续的深刻印象。和众多国际、国内享有盛誉的节庆活动比起来,郑州的节庆活动还处于萌芽阶段,活动内容单一,没有体现本区特色,民众参与性不强,许多资源利用率不高,导致市场竞争力较低,许多节庆活动缺乏创新,特色不突出,从内容到形式,从招牌到口号,从举办初衷到营销对象,从宣传手段到包装技巧,每次举办都没有什么变化和创新,也没有突出其特色所在,所以很难形成对游客和大众的吸引力。随着人们生活水平的提高,人们对文化的要求也越来越高。郑州市节庆活动应该有其自身特定的内涵和节日体系,根据游客的需求,对产品进行创新和改良,让其特色与众不同。
(三)忽视品牌效应,知名度低。郑州市在节庆旅游品牌打造过程中,没有找到自己独具特色的优势,没有形成品牌效应,对国内外旅客吸引力不足。而且郑州市许多节庆旅游活动举办时间短,缺乏经验,有的节庆旅游活动昙花一现,没有连续举办,导致知名度低,更不利于建立品牌效应。必须加大宣传力度,提升举办地的品牌形象,重视旅游产品的品牌效应,形成品牌优势才会取得理想的效果。
(四)重活动,轻产品,活动收益性较差。郑州市现有的大多数旅游节庆活动只是表面做做,而真正的活动做到最优的并不多,大部分节庆活动都是把活动的开头做得很宏伟,声势很大,但忽视了旅游产品的带动作用,只重视了活动的举办,却没有看到旅游产品的重要性,所以最后都是导致了活动的收益性较差,给活动的下次组织和举办都造成了很大的阻碍。
(五)缺乏足够的参与性和开放性。举办节庆旅游活动需要多个部门的参与和群众的支持,离开了民众的参与和支持,就不可能会成功。节庆旅游运作涉及部门、行业和企业众多,所以也需要政府部门出面,对节庆实行整体协作,以维护节庆期间的正常社会秩序。群众的广泛参与性是节庆活动长盛不衰的永恒主题,而开放性则是参与性的延续。如今不少节庆活动远没有调动起广大旅游者、市民群众与各企业部门的参与积极性,致使参与性和开放性受到很大限制。
(一)完善基础设施,扩大销售渠道。旅游是一项综合性的活动,包含吃、喝、住、行等各个方面,要想举办成功的节庆旅游活动,除了向新闻媒介发布消息外,还应利用各种渠道进行宣传。如在火车站、汽车站和交通集散地设置旅游节庆宣传牌、导游图和游览手册,还可以到周边地区开展花车巡游等宣传活动,尽可能吸引游客。必须加大这方面的投入,改善交通通信设施等基础设施,让每一名来旅游的游客都能够做到乘兴而来,满意而归,从而起到巨大的宣传效果,提升知名度,促进了节庆旅游的可持续发展。只有宣传到位,有了知名度,才能吸引国内外游客到来。
(二)利用文化优势,突出地方节庆旅游产品特色。节庆活动作为潜力无限的旅游产品,举办节庆活动,展现的是多姿多彩的文化色彩和丰富的文化内涵,如果节庆活动不能从某种程度上正确反映当地人一些实质和灵魂性的东西,那么它给游客的经历将是残缺不全的、易混淆的,或是空洞的。离开了文化内涵,节庆活动就会停留在较低档次上,不会有较快、较好的发展前景。郑州市在举办各项旅游节庆活动时,应摒弃过度重视经济效益的短视行为,切实从保护地方文化的高度重视文化与经济的相互渗透问题。我国许多著名的旅游地都是利用悠久的历史文化底蕴,吸引国内外众多的游客。郑州地处中原腹地,曾是商朝的都城,历史久远。充分利用其自身文化优势,能够产生无穷的魅力。没有文化内涵的节庆活动是难以持久下去的。如利用千年古刹少林寺而打造的郑州国际少林武术节就是一个成功的典例。
(三)重视形象,打造品牌。目前,旅游市场上旅游节庆五花八门,种类繁多,但是能形成地方特色的却很少,各地“昙花一现”的旅游节庆数不胜数。造成的后果就是既劳民伤财,又没有对当地的旅游业产生应有的推动作用。旅游节庆的开发不能凭一时兴起,而是要以品牌化开发为原则,以长时间的品牌塑造为目标,通过品牌的力量对国内外游客形成吸引力和感召力,在游客心目中形成鲜明的形象。节庆品牌化有利于游客及时了解旅游节庆信息、缩短选择时间,能够增加节庆旅游产品的附加值。广告是品牌管家,打造郑州市旅游城市品牌形象,可以通过由政府出资,在央视等传播力比较强的大众媒体上做广告的方式,塑造郑州市节庆旅游的知名度和美誉度。
(四)政府主导,全民参与。目前,郑州市节庆旅游从策划设计、宣传包装、接待宴请等一系列具体业务都由政府自己操办,而较少考虑由专业的公司或群众来承办。政府主导模式虽适应郑州目前的实际情况,但政府主导变成了政府主干、政府主财,缺少了大众的参与,造成了运作成本过高,财政负担过重,经济效益不明显等问题。所以应当鼓励公众参与其中,部分项目由公众展示,联合社区力量,组织市民广泛参与,举办过程中鼓励公众建言献议,组织形式应贴近生活,符合公众需求,营造欢快的节庆活动气氛。
(五)重视旅游商品和纪念品开发。旅游节庆活动具有影响大、参与群众多的优势,能在短时间内将人们聚拢在特定环境中,并使人们在心情舒畅之中释放较之平日更强的购买力。旅游购物的巨大潜力,值得我们高度重视并大力开发旅游商品和纪念品,举办部门可紧扣节庆主题开发富有特色的旅游商品,推出能留给旅游者美好回忆的旅游纪念品,如节庆的标志物、会标以及所在地的微缩模型等。在旅游商品和纪念品的设计开发方面,要以顾客需求为导向,设计品质优秀、品种丰富、具有纪念意义的旅游商品和纪念品。
[1]郭国庆,刘彦平.市场营销学通论[M].北京:中国人民大学出版社,2003.
[2]苟自钧.旅游市场营销学[M].郑州:郑州大学出版社,2005.
[3]樊传果.论节会活动与城市形象的塑造和提升[M].北京:学术交流,2006.
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市场营销策略是企业以顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动,通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:浅谈东北冬季乡村旅游市场营销策略建议相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
[摘要]现代意义的乡村旅游运行实践与理论探索在我国开展有20多年,东北地区冬季的乡村旅游处于开始阶段。目前存在的问题表现为产品和服务雷同、缺乏细分市场对策,营销观念普及率差、渠道少、方法简单,缺乏规划和整体营销策略,游客少、大多数经营者冬半年歇业。策略建议政府发挥领导作用,完善乡村基础设施环境建设,做好市场和产品的细分化、差异化,建设好营销渠道,制定价格要注重长期目标,做好促销等服务。
[关键词]东北冬季;乡村旅游;市场营销;策略建议。
乡村旅游是指城市居民以及参加非本地乡村游的非城市居民、外国游客,前往乡村地区尤其是特有的非城市风光的自然环境、人文历史景观、农(牧或渔或林)业生产活动、民俗风土人情、民居建筑及聚居村落群等内容的区域(景区景点接待点),进行休闲、体验、考察、观光、度假、学习、游玩、约会、家庭游的行为,在享受融于自然、放松心情的同时,接受培训、餐饮、住宿、康体、娱乐、购物、通行、养生等方面的服务,并支付相关费用的经济活动。
目前有记录的乡村旅游活动最早源自1863年的欧洲,托马斯·库克组织了一个包价旅游团前往瑞士乡村。而不参加类似托马斯·库克组织的包价旅游团前往乡村旅游的,类似当代自由行的个人、家庭、几个人小团体的乡村旅游活动,理论上应该早于1863年。乡村旅游在发达国家形成发展至今已有上百年的历史,主要分布在欧洲、北美洲、大洋洲、日本等发达国家。我国现代意义的乡村旅游20世纪80年代兴起于单位、集体、个人组织的郊游、野游活动,目前我国大陆地区典型的乡村旅游主要以成都郊区农家乐、北京郊区民俗村、云南贵州的民族村寨游、沿海及岛屿的渔家乐、夏季草原牧民风情游为代表。国家旅游局把2006年确定为“中国乡村游”主题年以来,我国乡村旅游向着融观赏、休闲、考察、学习、体验、娱乐、购物、聚会、游玩、度假于一体的综合旅游方向快速发展。
根据国家旅游局局长邵琪伟透露的2006年全国乡村景区景点接待总人数是3亿多人次,占2006年全国旅游总人次13·94亿的21·52%;也就是2006年全国前往乡村地区旅游的人次,不含前往乡村地区只用餐住宿不游览景区景点的人次,大约分析显示出乡村旅游人数占国内旅游人数的比率是21·52%。资料显示,国外罗马尼亚“农家乐”旅游收入已占全国旅游收入的20%;法国2001年乡村地区的旅游收入为140亿欧元,相当于当年国内旅游开支的19·2%。粗略推论全球乡村旅游人数占总旅游人数的比率及游客平均每年用于乡村旅游的开支占其每年平均总旅游开支的比率分别约为20%;随着城市化的进程,此比率将逐渐加大。
在国内外乡村旅游大发展的情况下,东北地区的乡村旅游活动也呈现出紧紧跟随发展之势。目前东北地区乡村旅游主要分布在省城、地级市和铁路、骨干公路沿线县级市的郊区,以及长白山、兴安岭、松花江、千山、东北地区的世界文化遗产地、松花湖、镜泊湖等著名景区周边地区,滨海、滨湖、滨江、滨水库地区。但是,这些乡村旅游活动受季节性影响很大,每年“十一”后至来年“五一”前的六个半月时间处于冬半年淡季,除了海滨湖畔水库冬捕时期的鱼餐馆、市郊的滑雪场、少数乡村公路边上的农家餐馆、小旅店外,绝大多数乡村旅游经营户都处于歇业状态。东北地区冬季乡村旅游市场脆弱,农(牧、渔)民冬季创收渠道很少,收入甚微,不利于东北地区冬季农业、农村、农民问题的解决。
国内关于乡村旅游市场营销方面的研究主要有:杜江等(1999)从乡村旅游需求方面分析了游客参加乡村旅游的动机;任桂燕(2000)分析了乡村旅游的市场空间;熊元斌(2001)分析了乡村旅游市场开发与经营策略,探讨了不同类型乡村旅游产品的市场开发及营销策略;黄进(2002)对乡村旅游的市场需求进行了研究;吕连琴(2002)探讨了乡村旅游需求的高级化趋势;赵立增(2006)认为乡村旅游市场营销模式表现在乡村旅游市场营销组合创新和乡村旅游营销模式的构建;李丹(2006)指出了我国乡村旅游开发存在的营销问题,给出了品质、价格、沟通促销、销售渠道的策略;戴斌等(2006)从乡村旅游的市场流向流量、产品结构、市场推广、游客消费模式、农村居民地位作用、行业组织角色作用、政府促进政策与管理行为七个方面对乡村旅游运行机制进行了国际比较:
方中权等(2007)研究介绍了法国乡村旅游产品的市场营销及对我国乡村旅游市场营销的建议;张一博(2007)研究了乡村旅游因地制宜、合理选择营销方式的问题;王静(2008)提出的乡村旅游市场营销策略是政府主导、市场细分、打造特色、促销组合;李建峰等(2008)探讨了乡村旅游景区的市场营销模式;郑丽霞(2007)以世界文化遗产地福建省永定县为例研究提出了乡村旅游市场营销的趋势;冯磊(2008)在研究沈阳市乡村旅游开发时提出采取多种促销方式,选择合适渠道问题;李云(2009)具体研究给出了苏州市的乡村旅游市场营销策略;陈德林(2009)研究提出了产品、价格、渠道、促销等乡村旅游的营销策略;毛晶晶(2009)研究了乡村旅游中的政府作用问题;韩宾娜等(2009)研究预测了东北乡村旅游市场发展方向,提出了乡村旅游市场发展的“城—乡”极变模型;张颖(2002)研究了吉林省农业旅游资源有待开发的问题;姜润(2010)在乡村旅游的建议里提到了要打造地方特色旅游品牌、加大宣传、合理规划、政府支持的问题。有关乡村旅游市场营销理论与实践研究,特别是冬季的乡村旅游市场营销方面的策略研究,经文献考察、互联网检索,截至2010年11月7日农历立冬前几乎为空白。
本文推定的乡村旅游市场营销策略的概念是:由参与乡村旅游市场开发、管理、经营、营销的政府职能部门、经营者(含企业和农户)、乡村当地居民中的非经营者,以满足接待游客需求为出发点,根据掌握和预测的市场容量、游客需求量及购买力信息,在规划好可持续发展并获益的前提下,有计划地组织经营服务活动,通过相互协调,为实现经营者和当地各方的可持续利益、目标,采取统一或灵活的乡村旅游品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等组合策略和方案集合。
截至2010年10月,国外乡村旅游市场营销理论在指导营销实践活动中,已逐步形成了先进的管理理论与规范的程序,积累了大量的值得我们借鉴的经验,主要表现为以下几个方面。
第一,营销行为上的统一协调、共同规划。乡村旅游的发展是地方政府、当地乡村居民、当地乡村旅游的经营者(农户和联合体或企业)如西班牙坎塔布利亚乡村旅游协会(RuralTourismAssociation inCantabria)、爱尔兰农舍度假协会(Irish Farm HouseHolidaysAssociation)等组织,负责统一协调、共同规划当地乡村旅游的营销行为并做好促销。
第二,通过认证系统进行质量管理和宣传促销。发达国家的乡村旅游经营者通过认证帮助其对旅游产品、服务质量进行规范,有效吸引游客并扩大旅游产品的宣传效果。
第三,营销方法多元化。发达国家乡村旅游的经营者重视现代科技在旅游产品和服务当中的运用,通过媒体、节庆、展会、互联网等手段吸引游客,同时通过对话、邀请、联合等方式将竞争关系转化为合作关系。
第四,发挥政府旅游职能部门的作用进行促销。乡村区域政府旅游职能部门在当地旅游业的发展中可以统一规划、协调合作,乡村旅游经营者自然愿意攀上政府部门合作关系,扩大宣传促销。
第五,重视与游客的沟通和信息反馈服务。乡村旅游经营者通过建立游客信息数据库,可以直接将最新信息直接传达给目标客户,进行有效促销。
虽然乡村旅游在我国发展较快,但是面对游客市场需求不断更新和选择日益多样化的趋势,加上旅游淡旺季的影响,东北地区冬季乡村旅游市场营销实践中不断产生新的问题,主要归入以下五大方面。
第一,冬季乡村旅游市场营销的产品和服务雷同、缺乏细分市场对策。其代表性的口号是:吃农家饭、干农家活、住农家房、做农家人。四面办滑雪场、八方搞冬季捕鱼。此类问题不能满足游客多层次、多元化的需求,限制了乡村旅游的可持续发展。
第二,营销观念普及率差、渠道少、方法简单。乡村旅游景区景点营销理念尚未完全形成,大多数仍停留在推销阶段,个别乡村甚至还停留在销售阶段。原因一是我国大陆乡村旅游的经营者许多是个体农户,会销售已经是其思想解放迈出的一大步;二是一些乡村地区在政府部门推动下、在(城市或沿海发达地区)外来经营者的示范下,农户从事乡村旅游会推销也是其一大进步。
第三,大多数地区乡村旅游进行营销的软、硬环境条件尚有不完善的方面,如道路、停车场、手机信号、饮食卫生状况、厕所、住宿、安全、经营秩序、交易欺诈等,农户限于实力无力营销,乡村地区基层政府的观念和条件限制了其组织农户营销,经营者只是机械地照抄照搬搞得好的地区乡村旅游的做法,而不会营销等问题。
第四,缺乏区域乡村旅游市场规划和整体营销策略。
目前国内乡村旅游活动政府比较重视,但容易导致一哄而上,缺乏区域市场规划,农户们和经营者不了解、不重视市场容量,重复建设,盲目滥搭乱建,自然乡村旅游经营的效益差。由于缺乏规划、经营者各自为战,无法形成区域乡村旅游整体市场营销合力,更无有力的营销策略。
第五,冬季气温低、游客少,大多数经营者冬半年歇业。东北本地城市游客猫冬不下乡或去南方、国外旅游,南方游客怕东北乡村地区防寒条件差,多在东北城市中旅游。冬半年乡村地区的旅游经营者除极少数的市郊滑雪场、水库湖泊冬捕、公路边的小农家餐馆外,大都歇业。
4·1地方政府职能部门应该积极发挥领导推动作用。
从国内外乡村旅游发展的历史看,先发展、后规范、政府介入发挥主导推动作用是促进乡村旅游发展的基本道路。对于东北冬季的乡村地区旅游业的市场营销工作,首要的策略是建议加强政府领导,发挥政府旅游和农业等职能部门的组织、规划、协调、宣传、推动作用,指导引领乡村旅游经营者在冬季积极进行市场营销工作,努力吸引游客,尽可能延长冬季乡村旅游活动的接待服务时间。
国外资料显示, 1992年美国土地管理局、鱼类与野生动物管理局、国家森林公园中心、森林委员会、国防部、美国旅行与旅游管理局的“理解备忘录”(MOU)形成了地方、区域、州政府在推进联邦土地发展旅游业中共同合作的框架。1995年芬兰成立了乡村政策委员会,协调乡村发展。法国、德国、西班牙等国家也多由地方政府职能部门或其支持的行业协会组织协调乡村旅游活动。
东北目前冬季乡村地区旅游市场的开发刚刚起步,省、市、县(区)、乡基层政府、研究机构、经营者需要在政府职能部门如旅游局、农业局的领导下,注重乡村地区冬季旅游市场经营服务场所大都歇业的实际情况,围绕冬季努力吸引、满足刺激游客需求这一中心,搞好规划、研究、协调、宣传、人力资源培训,实行税收、财政等政策倾斜和优惠贷款等资金支持,起到推动作用。
政府其他非旅游、非农业部门也应统一思想,协调工作,齐抓共管,在职能范围内支持乡村旅游市场活动。如对乡村旅游经营户、企业的电价按照国家政策尽快落实与工业相同的价格;在税收上也要做好减免扶持工作;公安部门应继续加强打击屯匪路霸敲诈、盗抢黑社会活动,确保外来游客在本辖地域内的安全旅游。
4·2注重环境的复杂多变性,完善乡村地区冬季的基础设施环境建设。
东北乡村地区的基础建设虽然有一定的改善,但是冬季遇有恶劣天气,道路、通信、采暖等问题常常出现,这都是乡村旅游发展的硬伤。需要地方政府随经济、社会的发展继续加大对乡村地区的统筹建设力度,继续改善冬季乡村旅游的道路、通信、卫生、修配、路标、防滑、车辆和游客防寒、当地土特产品交易等基础设施硬环境。
乡村地区的旅游经营者要主动发挥自身作用,有条件的乡村旅游经营农户、经营联合体、经营企业、地方乡村旅游协作组织要主动行动起来,搞好其管理的场所及周边的冬季清雪、除冰、防滑、保暖、公厕工作,为满足游客需求、吸引前来消费,做好交通上的可进入、通信上的能联络、卫生上的保健康、接待上需保暖的基础工作。
注重环境的复杂多变性,尽量协调处理好当地没有从事乡村旅游经营的农(牧、渔、林)民的生产、生活活动与乡村旅游活动之间的利益关系;使这些居民能够分享到乡村旅游市场活动所带来的道路、卫生、通信、信息服务等便利的间接利益,或游客从其那儿购买当地土特农副产品等直接经济利益;使这些居民不反对当地进行乡村旅游活动,并以后逐渐参与到乡村旅游经营中来。
4·3以游客满意为战略使命做好东北冬季乡村旅游市场和产品的细分化、差异化工作。
东北乡村地区冬季的旅游市场和产品在民俗风情、历史文化、依附相同(城市)市场目标游客群的基础上,各个省市县区乡村屯、各个江河水库湖泊泡子沿边、各个经营主体(农户或企业)之间,应该在当地政府职能部门协调下,面对共同或各自依附的城市和潜在的目标游客群,根据各自自身经营场所和服务的地点、条件、环境、档次、实力、经验,选择好自己的目标游客群,以游客满意为战略使命,进行有差别的旅游产品、服务的经营。
如一条河流岸边道路旁从事乡村旅游服务接待的隔壁邻居经营农家餐饮店,自己家可不盲从跟风,选择经营民俗住宿业;城郊相同地点的左边的企业经营室外冰雪旅游项目,右边的企业用与其差别化的思路,可以经营室内地方乡村特色的健身、演艺、民间娱乐等项目;同一山坡前边的旅游联合体经营农家乐、土特农副产品超市,后边的旅游联合体进行市场细分化选择,可以经营冬季狩猎、冬季拓展训练、冬季大棚内养殖等项目。特别是同地块扎堆经营的邻居业者间更要进行产品的差异化经营。在这方面,地方政府相关职能部门要多做经营者们的市场营销差异化产品经营观的教育和引导。
东北各省、各个地区间的冬季乡村旅游市场细分化和产品差异化,要结合各地的自然气候环境、基础设施条件、经济发展水平、目标市场规模、历史文化积淀、民族民俗风情等实际情况,努力搞好乡村旅游市场冬季产品的特色和独特性,将其作为经营冬季乡村旅游的优先策略之一。
4·4围绕竞争优势的发挥建设好冬季乡村旅游的营销渠道。
建设好冬季乡村旅游市场的营销渠道很重要。由于东北乡村地区冬季的旅游业刚刚开始,还遇有城市居民猫冬不外出的心理或冬季外出旅游大多选择南方、国外的旅游线路的习惯,加上东北各省乡村地区从事旅游的业者经济实力所限,以及乡村地区目前旅游产品和服务品相对单一、简陋;可以围绕竞争优势的建立与发挥,先采取委托旅行社作为中间商等间接营销渠道进行,然后根据各家经营者的实际情况再分别采取直接营销、宽渠道营销、短渠道营销等渠道策略。
东北各省大部分乡村地区的旅游经营户、联合体、企业,在冬季到来前,可以尽量先同本地区的地级城市或目标市场城市的旅行社合作,有实力的经营户也可以聘请兼职营销人员或委托旅行社做营销代理业务,积极打开目标城市的冬季市场。通过业务量分成、支付佣金等方法调动旅行社和兼职营销人员的积极性,借助中间商熟悉市场、有开发城市客户市场的能力的营销作用,尽快开发冬季乡村旅游的市场。
经过发展,乡村旅游经营者如有能力,应该自己培养委派营销业务人员,围绕自己竞争优势的发挥,对目标城市的目标客户群市场进行直接的冬季营销开发、培育市场和忠诚的客户群。在营销工作的开展中,要注意尽量在不同城市或城中的不同区域,选择多家旅行社合作,进行宽渠道的营销活动。对距离远或南方、关内、外省城市的旅行社可采取多层级的宽渠道营销,对本地区邻近城市的旅行社要尽量减少层级,直接向旅行社或客户群营销宣传。
乡村地区政府职能部门、村集体、本地乡村旅游行业协会或联合体等可以围绕竞争优势的建立、发挥,组织整体性的当地乡村旅游目的地营销宣传和经营渠道的开发、培育。
4·5制定冬季乡村旅游市场的价格要面向未来,注重长期目标。
价格是杠杆,在各个市场活动中作用很大。东北乡村地区冬季旅游市场目前处于起步和培育阶段,游客市场开发工作艰巨,还没习惯冬季前往乡村地区旅游的潜在游客和旅行社对乡村旅游的价格相当敏感,经营者需要认真考虑旅行社和潜在消费者的心理价位,面向未来注重长期目标,制定好为游客所需求且能够接受的冬季产品和服务的价格。
根据吉林旅游网发布的2009年吉林省旅游业统计数据,国内旅游收入为564·1亿元人民币,参加国内游的人数是5433·03万人次,则吉林省2009年人均国内游支出约是1038元;假设按照2006年数据计算的乡村旅游比率21·52%,计算人均国内游支出1038元中用于前往乡村地区旅游的支出是223·38元。考虑目前省内乡村旅游多是一日游,则估算2009年吉林省乡村旅游(多是夏季)一日游(含餐饮、交通、门票、娱乐、经营者利润、税金等)的价位多在200元以内。以吉林省2010年冬季乡村旅游市场作价格参照系,如果扣除住宿费,前往吉林省乡村地区进行一日游活动的人均(餐费、交通费、门票娱乐费、旅行社利润、税金、经营者利润等)支出应该控制在150元左右。由于吉林省位于东北腹地,推算东北2010年冬季乡村旅游市场的价格应该在每日每人150元左右。
未来乡村旅游产品、服务的价格浮动,要注重长期目标,不要超过当年国内或当地经济、物价的增长率水平,也不宜竞相降价搞亏损团费旅游,试图整垮本地其他经营者,客观造成当地经营秩序混乱、旅行社和游客避而远之。各个经营者在冬季制定乡村旅游市场产品和服务的价格,一定要实事求是、因地制宜、考虑长远、可持续发展。
4·6积极采取多种方式做好促销。
东北冬季乡村地区旅游业的市场营销工作,最后落实的重点在进行培育冬季市场,做好各种形式的促销宣传、吸引游客上面。目前的宣传促销手段,多是经营者自己发放传单、在路边置放广告牌、给回头客优惠让其口碑宣传等简单形式。
乡村地区的地方政府职能部门、当地乡村旅游管理部门、乡村旅游组织如联合体和协会等应该在当前冬季乡村旅游起步、培育阶段发挥主导作用,协调组织相关经营者、赞助商、财政补贴等费用投入,利用各种合适的媒体如电台、电视台、公交车站、互联网、报纸杂志、旅游地图、交通道路边广告牌、冬季节庆活动、过去来过本地的文化体育界名人明星等,集体进行当地区域冬季乡村旅游活动的整体形象性宣传促销。
整体形象性宣传促销在目前,远比农户或小企业自身做冬季宣传促销可信度更高,容易相对提高乡村当地冬季旅游市场的知名度,从而吸引潜在的游客市场。如长春市二道区东郊的乡村地区在旅游推介中光宣传自己的农家饭店、山庄,不一定引起游客或旅行社的兴趣,当大家整体宣传莲花山旅游度假区是举办过世界杯空中技巧滑雪赛事的地方时,可能吸引客户注意,然后再介绍自己家的店在莲花山滑雪场旁边,效果要好些。当然其他促销宣传形式包括地方政府官员的外出参加会议促销、当地居民的全员促销、经营者自己促销等,只要有利于冬季乡村旅游发展的促销方式,就可以积极进行、大胆使用,在促销中不断完善。
4·7乡村旅游经营者要先服务好营销自身内部问题。
政府职能部门、乡村旅游行业组织(如协会联合体等)欲大力培育乡村地区旅游市场、乡村旅游经营者欲拓展营销,需要先从自身、内部做起。
4·7·1先转变自身内部的营销观念。
职能部门、行业组织、经营者先从内部、自身做起,用主动的、战略的、围绕客户需求的、积极的营销观念改变自己,以跟上时代步伐,及时发现(周边城市)目标市场的游客需求的变化,围绕游客不断增长、不断变化的需求,结合自身条件或改造自身环境条件,提供对游客有吸引力的服务产品;之后也要注意培养家人和内部员工的营销意识。
4·7·2先服务好营销自身的内部员工。
目前东北乡村旅游经营者主要有机构经营者、农户经营者、联合体经营者三类:机构经营者有政府职能部门或企业或村集体投资在乡村地区开办的会议培训中心、招待所、疗养院、旅行社、滑雪场、森林公园、景区、水库景点、漂流等实体,总数少但规模较大;农户经营者是农、牧、渔民、林区的山民自己投资开办的山庄、垂钓园、生态园、农家饭庄、小旅店、小商店、渔村等,总数大但规模小;联合体经营者是个别乡村地区、景区周边地区经营相同类型产品如游船、饭店、车队等实体的经营者之间的联合经营形式,数量少、地点相对集中、规模一般。除自家夫妻店、父子馆经营乡村旅游的个别项目服务外,大多数乡村旅游的经营者都需要招募员工或亲属进行接待服务经营工作,而且许多具体工作如上灶、驾驶、劳务等都需要员工操作。
员工是乡村旅游服务营销的人力资源,随着乡村地区青年人纷纷到城市发展和计划生育政策的落实,乡村地区从事服务业的年轻人将越来越稀缺,乡村地区旅游业的经营者必须面对内部和外部两方面的顾客。要想内部顾客即员工能够更好地服务外部游客,经营者必须首先服务善待好内部员工,为员工提供有吸引力的薪酬、福利、工作环境、发展空间和前景。
在目前,特别是冬季,建议乡村旅游经营者善待内部员工的做法:一是免费提供员工的食宿;二是可以考虑提供交通、通信(年轻人手机上网)、岗位培训进修等方面的补贴;三是应考虑对在本经营者处的岗位工作超过一年的员工予以年度忠诚激励津贴;四是要逐步考虑给员工安排新农保、新农合等社会统筹方面的缴费或补贴;五是在月薪方面可以考虑除固定工资外,要有根据员工每月服务营销的数额给予提成,专职营销员岗位的提成可以按百分点提,其他岗位的提成可以按千分点提或其他方式的奖励提成如按照酒水瓶盖、每桌、每床、每房、每人次、每车、每船等计件提成。
经营者在招聘员工时,首先要营销、吸引好综合素质较好的人员成为自己的员工,以提高经营者自身的服务、接待游客的水平。乡村旅游的经营者要有人力资源不仅仅是经营成本,也是经营资本和营销依靠的主要资源的意识和概念。
总之,东北地区冬季乡村旅游活动应该积极开展,东北地区的经营者应该主动进行冬季乡村旅游市场营销工作,把冬半年淡季六个半月时间的乡村旅游市场开发好,对于东北乡村地区农业、农村、农民问题的解决和东北地区冬季旅游事业的发展具有重要意义。
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随着经济和社会的发展,人口老龄化问题日趋严重,老龄化社会将成为所有国家的归宿。我国不仅是世界上人口最多的国家,也是世界上老年人口最多的国家,还是世界人口老龄化速度最为迅速的国家之一。发展老年产业,满足老年人日益增长的物质和精神文化需要,是摆在党和政府以及全社会面前的一项重要任务。老年旅游作为老年产业的一个重要组成部分,市场前景广阔,但其目前的发展程度与经济社会发展以及人口老龄化的状况不相适应,关键原因在于老年旅游未得到政府、企业的重视,存在体制及市场开发拓展等方面的障碍。老年旅游市场的基本矛盾是旅游产品的需求与供给之间的矛盾。解决这个矛盾,笔者认为拓展旅游市场营销是关键。以下是读文网小编为大家精心准备的:老年旅游市场营销策略探讨相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
【摘要】:本文的研究思路基于作者的研究方向“市场营销”。由于作者一直从事旅游行业工作,故利用工作的机会对老年旅游市场进行了大量的调查和研究,探索如何使老年旅游市场走出隐而不旺的现状,找到阻碍老年旅游市场发展的营销问题并探寻解决之道,是本文的研究目的。在本论题的研究中,运用理论与实践紧密相结合的研究方法,在实证调查和具体数据的支持下,结合在旅游工作领域十年来的工作经验积累,同时借鉴了前人积累的研究成果,这些资料的获取为本文的研究提供了基本的素材。通过本文的研究,对老年旅游市场的现状、特点和发展趋势进行了分析,并对营销中存在的问题进行总结,在此基础上,对老年旅游市场营销组合策略进行设计,包括营销观念、营销环境、市场细分和市场定位、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略、服务营销与创新、品牌营销等各个方面。希望通过本文的研究,能够为旅游企业在探索以发展的营销策略促进老年旅游市场的不断发展方面提供新思路。
【关键词】:老年旅游市场 营销策略 营销问题 发展
随着各国人口年龄结构相继进入老龄化年代,21世纪将属于老年人的世纪。经济的发展、消费水平的提高,以及消费观念的转变,使得越来越多的老年人从深居简出的传统生活中走出来,走向大自然,走向各景区,去健身、疗养、怀古、排寂……,老年旅游逐渐成为一股消费强流。
(一)市场容量。据2001年至2005年间《老年事业发展纲要》数据显示:目前,中国老年人占总人口的10.2%,60岁以上的超过1.3亿,是世界上老年人口最多的国家,而且结构逐步进入老龄化阶段。据预测,到2030年中国60岁及65岁以上人口比重分别为22.34%和15.21%,中国将进入“超老年型”社会。老年人口比率的提高,为旅游市场提供了丰富的客源。
(二)旅游需求
1、充裕的闲暇时间。老年人大都已退出劳动领域,不受各种工作时间的限制,有较多的可自由支配时间。
2、心理需求。20个世纪九十年代以来,中国的家庭结构变化较大,特别是城市,出现大批的“空巢家庭”,老人比较孤独,他们希望有合适的活动以使晚年生活更加丰富多彩,旅游活动呼之欲出。
3、观念的转变。随着社会进步和收入的提高,老年人逐步抛弃“重积蓄,轻储蓄”、“重子女,轻自己”的传统观念,花钱买健康、花钱买潇洒正成为现代老人的时尚追求。
(三)购买力。购买力是以收入作保证的,老年人的经济收入主要来源于子女和亲属供养,离、退休金和劳动收入以及社会保险和救济。
1、我国自古就有尊老爱老的传统,子女为示孝心经常会给老年人一些养老费。
2、目前全国1.3亿老年人中,有3000多万人享有退休金,并且退休人员的待遇正以24.9%的速度增加,扣除物价上涨因素,每年还将以10%的速度增长。
3、我国城市60~65岁的老年人有45%还在业,他们除退休金外还有其他的收入。此外,据调查,城市老年人中有42.8%拥有储蓄存款。
老年人具有不同于青年人、中年人的消费特点,主要是由于老年人生理和心理的特殊性引起的,老年旅游市场作为一个特殊的细分市场,有着区别于其他旅游细分市场的明显特征,表现在以下方面:
1、以纯旅游活动为主。旅游消费支出中,基本上全部用于吃、住、行、游、娱,很少购物,相比之下,其他年龄组的购物支出往往在整个游程总消费中占较大比例。
2、出游方式或结伴出游,或参加旅行社组织的夕阳红旅游团。老年人从心理、生理上来说都是谨小慎微的,拥挤的交通、令人担忧的社会治安等问题都让老年人忧虑担心。所以,老年人更喜欢参加旅行社组织的夕阳红旅游团,因为纯老年人的旅游团更适合老年人的需求特点,给人以安全感。
3、对历史文化有浓厚的兴趣以及怀旧思想情结。老年人普遍具有对中国历史以及传统文化的向往,具有怀旧思乡情结,喜欢追根求源,寻亲访友,其中对老年人最具有吸引力的有武术、书法等。
4、老年人的维权意识较青年人相对薄弱。当他们对旅游接待服务或有关接待人员不满时,一般不会直接投诉,而是以“用脚投票”的方式来发泄不满,就是自己或影响他人不再购买该旅行社的产品。这种游客投诉方式对旅行社的危害较大,它不仅不利于旅行社进一步提高旅游服务水平,而且还可能使旅行社损失部分潜在顾客。长此以往,会影响旅行社的声誉,造成不良“口碑”。
由于老年旅游者生理和心理的特殊性,必须就其需求特点采取有针对性的营销策略,而不能再固守“一个尺寸适合所有人”的集权式营销思想。
(一)产品策略。银色旅游产品的开发是专为老年人策划组织的,针对这一特殊的消费群体,应有其特色,也就是所谓的“因人而异”。具体而言有:
1、高端和低端产品相结合。目前,老年人旅游市场呈现两个极端,一端是消费能力偏低的老年人;另一端是具有强烈出游愿望,且具备很强支付能力的老年人。因此,应根据需求的多样性开辟不同档次的产品。
2、团队和散客旅游产品相结合。大多数老人喜欢选择团队旅游,这样老人之间有相互交流的机会,有聊天的话题,快慢缓急容易把握。但也有一些身体健郎的老年人不愿随团,喜欢“散客游”,或老夫老妻成双成对,或老朋友三五成群结伴而行,自由自在,无拘无束。针对这部分老年旅游者,可以提供配套服务的旅游产品。
3、观光、休闲和度假旅游产品相结合。老年游客消费不高的原因,在于相关的旅游产品没有得到充分的开发,没有可以互动的产品,不能促进“夕阳红”由单纯的观光旅游,向能带来立体化消费的度假旅游转化,应该针对老人的消费热点,在异地疗养等方面做文章。
(二)价格策略。游客对旅游产品的价格较为敏感,绝大部分人将其放在首要因素,其次才考虑质量和内容。特别是老年游客,由于养成了精打细算、勤俭节约的消费习惯,更要求旅游产品能够“经济实惠”,具体策略有:
1、老年游客进行旅游的主要目的是体验旅游过程,获得令人回味的旅游经历。他们一般对“游”这一环节较为注重,而对旅游活动的其他环节――“吃、住、行、购、娱”不是很在意。他们出游不需乘豪华大巴,住豪华套间,吃丰盛大餐,只需吃、住、行均为普通档次即可。因此,在组合老年旅游产品时,可通过这几个环节的适当安排降低产品的整体价格。
2、针对老年人对价格的敏感程度,旅行社可灵活采取包价策略中半包价和小包价这两种价格形式。一方面可以降低产品的直观价格,让老年游客从心理上基本认同和接受该项旅游产品;另一方面可以成全老年人有时希望有自己独处空间和时间的愿望,并可以使老年人能够自由的安排符合自己口味和档次的中晚餐,具有一定的灵活性。
(三)促销策略。“好酒不怕巷子深”的传统观念已经不适用于当今社会,要吸引老年人参加旅游,除独特的产品和合理的价格外,促销策略必不可少。尤其是现在老年人旅游意识还不算很强的情况下,更需要利用形象而具体的宣传和促销来刺激和强化他们的旅游需求、引导消费。老年人不喜欢孤独,然而又最容易孤独,他们渴望与人接触,渴望得到社会、家人的尊重和关注。因此,在促销的各个环节中都要用“情”字贯穿始终,尽量淡化商业味,更多的注入情感的因素,应该将敬老、尊老、爱老的传统文化融入到服务当中,以“老吾老以及人之老”的敬老观念去服务老年游客,处处为老人着想。
(四)渠道策略。旅行社应成为老年人有求必应的窗口,热情提供各种旅游信息,推荐灵活多样的服务项目,旅行社甚至可以成为“老年旅游市场部”,及时追逐老年市场动态,做好信息反馈,有条件的企业还可根据反馈来的信息建立客户需求信息系统,全面掌握每个客户的需求特点,从而能够因人制宜地为老年旅游者提供高质量、多样化、个性化的服务。此外,要充分利用电脑网络建立健全老年市场预定系统,开拓老年网上旅游服务平台,建立老年旅行社的主题网页,提供丰富多彩的旅游介绍,从而开辟社会各界了解老年旅游服务的新渠道。
(五)注重树立良好“口碑”,培养忠诚顾客。据调查,对于从媒体获得的和从亲朋好友处获得的旅游地形象,美国人和中国人的态度截然相反:美国人更在意前者而中国人更认同后者。产生这一结果的原因是由于我国信息渠道传递过程中信用的严重缺失,为减少选择成本,旅游者一般会借助于“口碑”等非正式信息传递渠道来搜集信息。老年人好群聚,且容易受相关群体的影响,当顾客接受优质服务产生满足感后,他会以个人为中心向四周的亲朋好友辐射这种满足感,这就是营销学中著名的“口碑效应”,这种效应的结果是旅行社可能将拥有一个潜在的顾客群体。由此,可见口碑的重要性,而培养忠诚顾客的意义也就尽显于此。
我国老年旅游事业虽然才刚刚起步,很多方面都还不完善、不成熟,但伴随着经济的发展、生活水平的提高以及全球老年人的壮大,老年旅游市场有着良好的发展前景,将在我国旅游市场中占有举足轻重的地位。这是时代带给我们的机遇和挑战,要求我们要努力拓展老年旅游市场,为我国经济的发展增添新的亮点。
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随着现代化和城市化进程的加快,乡村旅游越来越受人青睐。我国乡村旅游虽然起步较晚,发展却非常迅速,近年来更是处于快速增长的高峰期。但是,与国外相比,我国乡村旅游的发展仍处于初级阶段,在发展过程中存在许多问题,乡村旅游的研究也处于初级阶段。而在乡村旅游市场营销方面,无论是理论研究,还是实践操作,都存在许多不足。以下是读文网小编为大家精心准备的:浅析乡村旅游市场营销策略相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘要:近年来,乡村旅游已逐渐成为旅游业的重要组成部分。但是面对游客市场需求不断更新和选择日益多样化的趋势,加上旅游淡旺季的影响,乡村旅游在发展过程中不断产生新的问题,文章分析了乡村旅游市场营销的现状,并着重对乡村旅游市场营销的创新进行了探讨。
关键词:乡村旅游;市场营销;现状;创新
我国现代意义的乡村旅游20世纪80年代兴起于单位、集体、个人组织的郊游、野游活动,我国大陆地区典型的乡村旅游主要以郊区农家乐、民俗村、云南贵州的民族村寨游、沿海及岛屿的渔家乐、夏季草原牧民风情游为代表。目前,乡村旅游虽然得到了飞速发展,但仍有诸多问题需要解决。
虽然乡村旅游在我国发展较快,但是面对游客市场需求不断更新和选择日益多样化的趋势,加上旅游淡旺季的影响,乡村旅游在发展过程中不断产生新的问题,主要归入以下几大方面。
第一,营销观念普及率差、渠道少、方法简单。乡村旅游景区景点营销理念尚未完全形成,大多数仍停留在推销阶段,个别乡村甚至还停留在销售阶段。原因一是我国大陆乡村旅游的经营者许多是个体农户,会销售已经是其思想解放迈出的一大步;二是一些乡村地区在政府部门推动下、在(城市或沿海发达地区)外来经营者的示范下,农户从事乡村旅游会推销也是其一大进步。
第二,采用低价的产品渗透价格。我国的乡村旅游在知名度、资金实力方面相对于风景名胜区都处于弱势,目前,我国开发的乡村旅游多是处于城市近郊或者景区(点)附近,其客源以城市周末、节假日休闲度假游客为主,家庭出游的比例大,主要出游形式为散客旅游,需求弹性大,对价格敏感性较强,所以在价格方面以低价为主,采取慢速渗透策略。
第三,缺乏区域乡村旅游市场规划和整体营销策略。目前国内乡村旅游活动政府比较重视,但容易导致一哄而上,缺乏区域市场规划,农户们和经营者不了解、不重视市场容量,重复建设,盲目滥搭乱建,自然乡村旅游经营的效益差。由于缺乏规划、经营者各自为战,无法形成区域乡村旅游整体市场营销合力,更无有力的营销策略。
第一,地方政府职能部门应该积极发挥领导推动作用。从国内外乡村旅游发展的历史看,先发展、后规范、政府介入发挥主导推动作用是促进乡村旅游发展的基本道路。对于乡村地区旅游业的市场营销工作,首要的策略是建议加强政府领导,发挥政府旅游和农业等职能部门的组织、规划、协调、宣传、推动作用,指导引领乡村旅游经营者在旺季积极进行市场营销工作,努力吸引游客,尽可能延长旺季乡村旅游活动的接待服务时间。
第二,乡村旅游产品创新。全力打造富有特色的乡村旅游产品,是发展乡村旅游的第一要务。旅游资源的同质化,导致旅游产品的同类化现象普遍。俗话说:“一方水土养一方人”。愈是乡土的愈是有个性,愈是本土的愈有特色。因此,对乡村旅游产品开发时,应更多地糅入地域的乡村民俗、怀旧的节事、农事农活、家乡菜等乡土化的素材。在实施产品策略时,必须采用新思路、新方法,提升产品的质量。
第三,注重环境的复杂多变性,完善乡村地区旺季的基础设施环境建设。注重环境的复杂多变性,尽量协调处理好当地没有从事乡村旅游经营的农(牧、渔、林)民的生产、生活活动与乡村旅游活动之间的利益关系;使这些居民能够分享到乡村旅游市场活动所带来的道路、卫生、通信、信息服务等便利的间接利益,或游客从其那儿购买当地土特农副产品等直接经济利益;使这些居民不反对当地进行乡村旅游活动,并以后逐渐参与到乡村旅游经营中来。
第四,体验营销。旅游业的本质是出售体验和旅游经历,乡村旅游者期待的是不仅能观光,而且能有乡村生活的经历。如“做一天茶农”、“当一天农民”。因此,乡村旅游产品在设计时要注重体验、度假、休闲等生活元素的摄入。实现乡村旅游的体验营销,应该从主题提炼、体验线索设计、场景设计、体验氛围营造、活动策划和体验过程等方面入手。其中,主题是体验的基础和灵魂,主题鲜明的旅游产品能充分调动消费者的感觉器官,使之留下难忘的经历,强化旅游体验;活动是主题的载体,没有好的活动项目的支撑,美好的体验只能成为泡影;在主题鲜明、活动丰富的基础上,对乡村旅游产品的场景、氛围等细节加以强化,才能让游客的美好体验成为现实。
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随着我国居民生活水平的提高,越来越多的人有度假旅游的观念和行为。而中国房地产行业经过近20年的高速发展,为城市建设、国民经济做出了巨大的贡献,以下是读文网小编为大家精心准备的:房地产企业旅游地产开发竞争策略探讨相关论文,内容仅供参考,欢迎阅读!
摘要:旅游地产是旅游与房地产行业的交叉,发展前景广阔,利润高,但同时风险也高。目前我国旅游地产发展存在概念不清、法规不完善等限制问题。本文从房地产企业角度出发,就如何认清企业的竞争优势构建竞争优势模型,确定企业核心竞争力,进而探讨旅游地产开发的策略。
Abstract:Tourism estate is a new mixture model of tourism and real estate. It has booming up with high profits and risk. At present, tourism estate development is lack of mature experience, the concept and regulations is not perfect in China. On the basis of analyzing the core essence of the competitive advantage, this paper summarizes mode of competitive advantage of enterprise, and determines the core competence from the point of real estate enterprises, to explore the tourism real estate development strategy.
关键词: 旅游地产;核心竞争力;优势;策略
Key words:tourism estate;the core essence of the competitive;competitive advantage;strategy
旅游地产是一种新型产业,广义上包括所有以旅游、休闲度假为主题的置业,在国内也被称为旅游景观房地产。它以房地产项目为载体,依托周边的自然、人文和旅游资源,借助以旅游度假为目的的开发营销模式,全部或部分实现度假休闲旅游功能。旅游地产始于法国地中海,其沿岸大量的海滨别墅吸引众多游客,成为欧洲乃至世界的休闲度假中心。20世纪60年代,法国阿尔卑斯山的别墅度假村首次提出分时销售,标志着旅游物业市场的形成。70年代中期,美国泡沫经济破灭后,为处理大量的房产积压,盘活闲置资产,美国引入时权酒店的概念,取得了巨大的成功。中国的旅游房地产业萌芽于20世纪八九十年代,沿海经济发达地区的传统房地产资金开始向旅游房地产投入。特别是1993年海南房地产泡沫破灭后,凭借海景风光将其中一部分空置房改造为旅游物业,成为今天海南房地产的主力。
而今天,分时度假村、休闲别墅等已遍布世界各地。在亚洲,日本、韩国、菲律宾、泰国,马来西亚、新加坡等国家,旅游房地产方兴未艾。在国内,北京、上海、大连、青岛、海南、广东、深圳、四川等地开发的旅游房地产项目已达上百个。旅游地产的出现是市场必然的选择,也是旅游业和房地产业相互促进的良性结构。
1.1 旅游地产的发展前景 如今,我国的旅游房地产概念已浮出了水面,市场运营刚形成,发展潜力巨大。根据房地产产业周期波动规律,住宅产业经过空前的繁荣后必将有所减缓。旅游地产的发展为房地产企业打开新的发展门户,其发展前景主要体现在以下几个方面:
1.1.1 旅游地产的发展是行业发展需求的交叉 ①旅游前景广阔,度假需求旺盛:近年来,随着人们生活水平的提高,对休闲旅游、度假的需求也在增加。人们希望在繁忙的工作之余可以享受轻松、愉悦的休闲生活,需求多样化旅游形式。但由于我国的节假日制度,外出旅游时间相对集中,住宿方面往往供不应求。②房地产开发遭遇瓶颈,急需转型:随着国家宏观调控和住房保障制度的健全与完善,住宅房地产市场竞争加剧。旅游地产是旅游业和房地产业两个黄金产业的交叉产业,相对于单纯的住宅房地产市场,在政策支持、土地成本等方面有明显的优势。
1.1.2 各项保障奠定旅游地产发展基础 ①城市基础设施完善:城市的基础设施尤其是高速公路的迅猛发展,城市之间公路网系统逐渐形成,为较短时间内的旅游度假创造了条件。②政策支持:国家和地方政府相继出台了一系列推动旅游和相关产业发展的新的政策,不仅为旅游业发展提供了可持续性发展的动力保证,也为房地产业营造一个广阔的发展平台。
1.2 现阶段旅游地产发展限制 旅游地产的价值与旅客流量、客源地的交通、周边风景价值正相关。一个成功的旅游地产项目,会成为这个城市的品牌,从而吸引更多的游客,为投资者带来收益,促进当地的经济增长,带动就业水平。但同时,我们也应该认识到目前我国在发展旅游地产的一些限制。
1.2.1 对旅游地产的概念模糊不清 对于旅游地产的定义,国内还没有公认的模式。为追求高回报、高收益,很多地产开发商不计成本,假借发展旅游之名,盲目跟风开发。
1.2.2 政策法规有待建立和完善 目前,相对于旅游和房地产行业有相关政策的推进,但对于旅游地产开发这一特殊的形式,缺乏专门的政策、法规的引导与规范。
1.2.3 旅游地产开发相应的销售推广模式缺乏 对于旅游地产常采用的分时度假模式需要有国际国内的交换网络作为推广销售支撑。我国在组建国内交换网络时,存在利益和风险分担的问题。
房地产市场的复杂性、瞬变性,使得企业之间的竞争越来越激烈。对房地产开发商来说,旅游地产的出现,既是商机,也是风险。如何在瞬息万变的环境中,让自己立于不败之地?这就要求房地产企业开发的旅游地产项目能吸引和拥有比其他竞争对手更多的顾客,更多的机会,这些都是竞争优势的价值。根据房地产企业动态环境建立企业竞争优势模型,为房地产企业进行旅游地产开发提供策略依据,详见图1。 能力、资源是所有企业必备的基本素质。任何房地产企业进行开发时都需具备开发、经营、管理等能力,并投入土地、资金、人力等资源,但并非所有的能力、资源都能成为企业竞争优势的源泉。每个企业之间同类资源、同种能力的异质性,形成不同核心能力和战略资源,维持企业竞争优势。
核心竞争能力是竞争优势的内在表现,竞争优势是核心竞争力的延续和发展。战略资源、核心能力是竞争优势的必备基础,企业通过知识的运行进行积累,将特殊技能和相关资源配置组合,形成企业独具的,从一般能力中提高得到的核心竞争能力。核心竞争能力提高的关键在于团队人员不断学习、思考、创新,形成学习型组织,实现人与企业的融合。只有将这些资源、能力进行配置、整合,外化成企业的核心竞争能力,才能形成企业的竞争优势。
企业所处的宏观环境、产业环境、企业内部环境等都会随着时间的推移不断变化。外部动态环境必然对企业竞争优势产生影响。当前的竞争优势并不意味着企业会一直拥有这种竞争优势,只有在动态能力下有效应对环境,把握机会,通过资源和能力整合、持续创新来达到目标,才能获得持续的竞争优势。
在竞争激烈的市场环境下,房地产企业通过投资旅游地产项目寻求另外的发展道路,需要明确核心能力和战略资源,建立学习型团队,确定核心竞争力,才能适应环境动态变化。
3.1 企业战略资源准备
3.1.1 企业外部提供资源 土地和资金是房地产开发的最核心、最关键的主要环节,土地供应是房地产开发的源头,资金是房地产开发的养分,不论是住宅地产还是旅游地产都是缺一不可的。与传统房地产投资相比,旅游地产开发规模大,建设的单位类型包括一般住宅和商业地产,每阶段资金需求量大。特别是后期经营管理阶段,大量的服务设施、大规模营销宣传手段等都需要资金投入。
3.1.2 企业内部提供资源
①专业型与综合型人才储备及培养模式:旅游地产涉及旅游、房地产、企业管理等多个领域,要求从业人员具有较高的素质,不仅要掌握房地产运作及网络技术等相关知识,还需要酒店管理、市场营销、旅游管理等专业技能。好的人才培养模式才能快速储备、培养专业新型人才,为项目开发提供动力。
②独特的企业文化:企业文化与企业核心竞争力相互依赖、相得益彰。房地产市场产品同质化严重,体现其差异化竞争优势的主要是品牌优势和附加值,因此优秀的地产品牌文化已成为房地产项目持久核心竞争力的关键因素。房地产企业的竞争也是企业文化的竞争,通过企业文化塑造品牌提升核心竞争力。
3.2 旅游地产开发核心能力确定 旅游地产的开发是一个庞大、复杂的体系,要获得成功,就要具备必要的核心竞争力。对于大多数企业来说,都需具备如表1所示核心能力。
对于旅游地产的开发,由于其特殊性,对房地产企业的要求也有所不同,在具备一般企业所需的能力之上,还需匹配旅游地产开发的要素:定位、区位(交通区位、经济区位、人气的聚集度、环境、配套)、专业人才、设计理念、品质、物业管理等。因此,房地产企业核心的竞争力主要有战略能力、品牌管理能力、关系管理能力、执行能力等。(表2)
3.3 旅游地产发展策略研究 不同规模的房地产企业在不同阶段进行旅游地产开发采取的策略是不同的,因此根据房地产企业的规模和发展阶段,结合旅游地产开发要素和房地产企业开发旅游地产需具备的核心竞争力,建立房地产企业旅游地产开发策略模式,见图2。
主要有以下四种发展策略模式:
①基于战略的竞争优势:卓越的战略管理决策能力。旅游房地产项目首先要确定主题定位和前期策划,需要做出预期的设计和规划,强调战略规划一步到位,分步实施进行,有效地控制各个环节,从而达到最终价值目标,这对以后的发展起着决定性作用。旅游地产项目的开发战略的成败决定了项目的成败,也决定了企业的成败。
②基于产品的竞争优势:行业领导品牌形象深入人心。品牌是一个企业内部因素和外部关系整体实力的象征。旅游地产是一个新兴的分支,更重要的是项目建设后期的经营管理,这需要借助品牌的价值和影响,是一个长久地持续地过程。好的品牌带来的不仅是一种产品、服务,更是一种理念、思想、文化的传递。目前我国房地产企业在企业形象与品牌创建上还不成熟,多数仅注重品牌建设,忽视品牌维护;重视品牌营销,忽视售货服务等。
③基于企业内部组织的竞争优势:优秀的企业文化和员工队伍。除了内外环境的影响之外,影响项目成败的关键是人力。好的项目是通过专业的人员运作的。好的企业需要有优秀的员工,强大的执行力是将战略与决策付诸现实的保证。同时公司还要形成良好的企业文化氛围,企业文化背景为各项工作的执行提供了良好的客观环境。
④基于服务的竞争优势:以物业为增值服务。旅游地产更注重后期的经营、管理,专业的物业服务是不可缺少的部分,在创新型产品、配套服务方面要满足市场需求,将旅游项目、休闲度假项目、人居项目和配套项目等模式进行组合,尽量实现不同项目组合的最佳整体效益。
3.4 研究结果 房地产行业的竞争不仅仅是企业之间的竞争,也是项目的竞争。战略、产品、组织和服务方面的优势只是企业进行旅游地产开发竞争的决策方向,为实现项目和企业的整体最佳效益,房地产企业需要根据规模和发展阶段制定适合自身的竞争策略,如图3。
房地产企业处于发展阶段,且规模较小,其发展历史短,经验不足,因此项目的成败直接决定企业的成败,旅游地产项目的开发战略的决策显得尤为重要。其次企业受到各项资源的限制,特别是组织人员,还需要扩充;最后应关注的是项目层次上的品牌对产品的影响及推广及后续服务。
房地产企业处于发展阶段,规模有一定发展后,企业有充足的内外部资源及组织人员可进行创新,要想旅游地产项目可持续性发展,更重要的是在项目建设后期的经营管理上,借助品牌的价值和影响,扩大项目的影响。但技术上不成熟,还要把握整体发展战略方面及后期的效益。
房地产企业处于成熟阶段,经验丰富,但规模存在限制时,要进行旅游地产的开发,迫切需要优秀员工不断地学习、创新,将战略与决策付诸现实,为旅游地产的长期发展提供动力,在重要战略决策上把握方向,才能将企业、项目品牌进一步推广。
房地产企业处于成熟阶段,企业规模较大,既有经验,又有充足人力资源时,战略决策、项目开发及组织已经不能成为竞争优势,旅游地产的开发应更注重后期的经营管理的可持续发展,专业的服务是不可缺少的部分。
旅游房地产是新兴的房地产形式,在我国尚处于初级发展阶段,还存在许多问题。房地产企业在开发过程中应理性地看待其高利润,应明确企业的资源、竞争力和人员配置的优势,根据企业的规模和发展阶段,确定适合企业的发展策略,避免盲目地、无节制地破坏自然资源,才能在竞争激烈的市场下立于不败之地。目前国内旅游房地产发展欠缺的是创新,探索有中国特色的旅游房地产开发模式,从外部资源、战略、组织、品牌、服务等方面制定具体的竞争策略,将成为房地产企业开发旅游地产的首要任务。
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我国的乡村旅游起步较晚,目前尚处于初级阶段,对乡村旅游市场营销更是处于摸索的初级阶段,面临许多市场营销问题。因此,结合我国乡村旅游的市场现状,探索适合其发展的市场营销道路,对指导乡村旅游科学发展,增强乡村旅游竞争力,实现旅游可持续发展,具有理论与实践的双重意义。 以下是读文网小编为大家精心准备的:乡村旅游市场营销策略研究相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘 要:创新乡村旅游市场营销策略是提高乡村旅游竞争力,实现乡村旅游可持续发展的必然选择。探讨乡村旅游市场现状及问题,以现代旅游营销理论为指导,对乡村旅游市场营销策略进行了研究。
关键词:乡村旅游;营销;策略
旅游业正在发展为世界上最大和增长最快的产业之一。中国旅游市场在21世纪将进一步扩大,其不断发展的有利条件有:中国丰富的旅游资源不断得到开发;旅游产品结构不断完善;旅游产业规模不断扩大;发展旅游的大环境逐渐优化,这些都为中国旅游市场的扩大提供了坚实的保障。今年年底,在国务院宣布调整公民节假日休假时间后,国民的非工作时间更长,旅游休闲的机会更多。随着公民旅游消费渐趋理性化、个性化,出游方式也将从目前“随团出游”逐渐转向自行组织、自驾私家车的“自助旅游”。
在我国不断壮大的旅游市场中,乡村旅游可谓一枝独秀。乡村旅游是以农村地区为特色,以农民为经营主体,以旅游资源为依托,以旅游活动为内容,以促进农村经济发展为目的的社会活动。构建乡村旅游可持续发展的营销竞争优势是实现旅游资源的有效整合、提高乡村旅游竞争力,实现旅游可持续发展的必然选择。但由于多种原因.目前乡村旅游存在着投资与经营规模小、地区分布与组织形式分散、市场竞争秩序混乱 营销观念落后、促销手段单一等问题。
从目前来看,进入到营销主导时代的中国乡村旅游业必须用科学、先进的旅游市场营销来武装自己。从而促进乡村旅游业迅速朝健康有序的轨道高速发展。中国加入WTO使中国的旅游市场融入世界旅游市场竞争当中,这就要求我们更要积极研究旅游市场营销,把现代先进的旅游市场营销理念引进中国乡村旅游事业。
2.1 政府主导,区域统筹,部门联动,创造优良的营销环境
(1)必须具体落实的是经济环境。中央和地方政府要具体落实行政手段和经济手段的结合。中央和地方财政共同承担的公共性质建设项目的投入应尽快到位。对资源相对比较集中、市场影响力大、发展基础较好的项目,要优先规划、优先发展,形成以点带面、循序渐进的良好局面。在政策方面,经营性质建设项目的资金投入,允许通过政府组织引导、社会积极参与和市场有效运作的方法解决,增强可持续发展的能力。另外,要特别注意充分利用现有设施和条件,实事求是地确定项目数量、规模和时限。
(2)必须统筹协调的是区域环境。政府组织做好乡村旅游区规划与相关区域的城乡规划以及交通建设、环境保护、风景名胜和文物保护等专项规划的衔接,使规划有机融入当地经济社会发展的总体格局中。整合相关旅游资源,把发展乡村旅游与发展生态旅游、民族文化旅游等密切结合,形成综合型、复合型的旅游产品,增强乡村旅游的吸引力和感染力。
(3)必须立即解决的是自然环境。自然资源是旅游的生命线,而乡村旅游景区大多地处偏远地区,经济和文化水平不高,交通不便,基础设施落后,居民的生态保护意识薄弱。因此,一方面,政府必须加强环保宣传教育,增强执法力度,加大基础投入;另一方面,采取加强自然环境保护、减少环境污染、发展循环经济和减少一次性物品的使用。
(4)必须积极利用的是科技环境。其一、政府领导和组织科技人员充分利用当今先进技术,开发和创作以乡村内容为题材、广大人民尤其是青少年喜闻乐见的电视、电影、动画片和公益广告,让乡村文化潜移默化地普及和深入。其二,政府与企业联合,共同开发人文、自然、文物保护和“绿色”交通工具的技术,使“乡村”和“绿色”有机、和谐地统一。其三,加强乡村景区农业科技的投入。如培植园林、花卉,耕种超级水稻、优良水果,圈养“土”味的家畜和家禽等,有利于景区环境的生态平衡以及绿色美食的提高。
2.2 乡村旅游市场细分,准确定位市场目标
乡村旅游市场主要是选择城镇区域或者经济发达地区中具有回归自然、享受自然甚至是保护自然等需求的旅游者。但由于各乡村旅游产品所处地理区位环境、资源特性、知名度、种类及其生命周期、主体经营实力及市场营销战略等的不同,在具体选择目标市场时也是不同的,所采用的策略也不一样。在实际操作中,要依据各地方经济状况、发展水平、交通状况等来确定目标客源市场区域和开拓市场的先后顺序。与乡村旅游产品距离近的市场和富裕起来的地区和人群都可以作为潜在目标市场。
要改变由空间距离一种因素决定目标市场的做法。在目标市场选择过程中,要从营销主体资源、目标、竞争优势和市场规模等方面对细分市场进行评估,所选择的目标市场必须与生态旅游市场营销主体的经营目标、产品形象、所拥有的经营资源等相符合。否则,就应该放弃此类细分市场。
2.3 全力打造有富有特色的旅游产品
在实施产品策略时,必须采用新思路、新方法,才能提升产品的质量。
(1)改善基础设施,交通工具安全、卫生、快捷、价格合理,旅游饭店以经济型为主;
(2)开发互动项目,增加游客的参与、体验和娱乐性,如开展乡村艺术节、舞蹈、射击、歌曲、植树和体育等活动;
(3)增设休闲环境,增加景区周边的休息、娱乐地,如草地、桌椅、体育设施、免费游戏等;
(4)突出“农家乐”的特色,以乡村景区为中心,各乡村以农事活动、农村聚落、农民生活、农业生态和农业收获物、农家饮食等作为旅游资源的凭借,开发乡村旅游的潜力;
(5)创造优质服务,在行、食、住、游、购、娱的服务中,服务者体现出乡村精神,以实际行动感化游客,超越那些凭借独特资源的普通旅游服务,树立“乡村”服务形象;
(6)突出新主题,根据各地资源,组织研究适应当今游客的心理需求的乡村文化,挖掘和突出适宜新时期的乡村本质内容。
2.4 不断创新乡村旅游促销组合手段
注重促销组合创新促销的主要作用是信息沟通。在目前的旅游市场开发战略中,普遍缺乏这样一种创新。不是旅游资源不好,而是没有好好地去整合;不是市场无需求,而是没有将信息高效的传播给市场。这要从两个方面做起:明确促销的目标对象。目前,旅行社在对产品进行推广时的重点对象是旅游中间商而忽视了消费者(旅游者)。旅游中间商往往采取报纸小块儿广告来发布简单信息,或只对上门咨询的游客进行宣传,这就造成对旅游产品宣传力度不够,影响力弱。产品的推出必须要同时针对中间商和游客进行宣传,且要多种宣传手段并用才能取得较好市场效果。
采用整合营销传播(integrated marketing communication)策略。对现有顾客和潜在顾客制定、实施各种形式的说服性沟通计划,所有与顾客接触点都必须具有引人注目的沟通影响力,而且由顾客决定沟通方式,是对多种传播手段的战略作用进行比较分析的战略过程。企业在安排促销组合时,针对目标受众,制定长期说服性沟通计划,使用的媒介组合策略,除了传统媒介外,网络、直邮广告效果不容忽视。硬广告与软广告兼用。在促销推广上,除运用传统促销方法外,大型旅游推介活动、旅游交易会、旅游节庆热销、互联网营销等手段被广泛运用。以及以目的地为中心的促销活动中,策划节事活动;旅游交易会或博览会;开展旅游活动周;兴办旅游示范街及旅游超市;开展旅游社区服务等。
整合营销传播理论已经被认为是二十一世纪致胜市场的关键,我们一定要将这个先进的理念与中国旅游业的实际情况紧密结合起来,运用整合营销传播理论,大力发展网络营销,同时要加强网络营销与传统营销方式的结合,促使中国的旅游市场渴望尽快走向成熟,为我国实现2020年旅游发展目标,全面建设小康社会起到推动作用。
旅游业是一个特殊的行业,旅游商品是一种特殊的商品,这种商品在时空上具有相当特殊的特征。因此,旅游市场营销与一般市场营销相比,有着自己的特殊规律。从某种意义上说,市场营销对于旅游业来说,比对其它行业更为重要。乡村旅游要走出去,乡村旅游市场营销,在未来的旅游事业发展进程当中将会起到越来越重要的作用。
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旅游产品开发是根据市场需求,对旅游资源、旅游设施、旅游人力资源及旅游景点等进行规划、设计、开发和组合的活动。由于旅游产品的生命周期客观存在,为保持旅游企业的可持续发展,应该有处于成熟期的一代旅游产品,也有处于成长阶段的一代产品,同时还有正在开发当中的一代产品,只有这样才能保持旅游企业的可持续发展。因此,企业应该未雨绸缪,及时分析外部环境,预测旅游产品的生命周期,具有前瞻性地适时进行旅游产品的开发。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:研究我国养老旅游产品开发策略相关论文。文章仅供参考阅读,希望能帮助到大家。
研究我国养老旅游产品开发策略全文如下:
李松柏认为养老旅游是老年人为了寻找更舒适的养老环境离开他们的常住地,到其他地方休闲、度假、养生,连续时间不超过一年的活动。
周刚认为养老旅游在本质上属于老年度假旅游,是老年旅游者以异地养老的形式而发生的不以工作、定居和移民为目的的旅行和游览活动的总称。
这两种定义都是站在旅游者的角度来定义的,笔者认为养老旅游作为旅游的一种,应该以旅游的定义为基础,旅游是人类社会的一种短期性生活方式,是旅游者在旅行和暂时性停留中所引起的一切现象和关系的总和,所以我认为养老旅游是指老年旅游者在连续时间不超过一年,且不以获取经济利益为目的的异地养老过程中所发生的一切现象和关系的总和。
(一)中国老年旅游消费市场
老年旅游是旅游养老发展的基础,老年旅游市场的发展与旅游养老规模化的形成有着直接的联系。从整体需求来看,2013年我国老年出游人数达到全国出游总人数的 25%,而由于发达国家则己高达 60% 以上,同时,中国老年旅游者的出游率只有 65%,远远低于全国城镇居民 94.8% 的出游率,可见我国老年旅游还有继续上升的空间。然而,由于老年旅游存在价格低、利润低、风险多、要求多等特点,旅行社对于老年旅游线路的开发并不热心,产品相对比较单一,老年人的消费需求远未得到满足,这使潜在的消费转化为强制性储蓄。同时据北京的一些旅行社调查结果显示,70%的老人退休后有旅游的倾向,所以养老旅游有一个庞大的消费群。
(二)中国发展旅游养老市场需求分析
旅游需求是具有一定支付能力和余暇时间的人们在一定时间内,愿意按照一定价格而购买某一旅游产品的数量。因此,中国旅游养老的市场需求分析包括购买能力和意愿分析两部分。
一是购买能力。据调查,我国老年人年平均收入水平较 2002 年增长了 6.1 倍,城市老年人中有 52.8%的人拥有储蓄存款,退休金到 2015 年就将增加到 10383 亿元,老年消费者的月收入平均 787.2 元,略高于其子女 732.3 元的人均月收入。因而,可以预见的是随着我国经济的不断发展、人民生活水平的逐步提高以及养老体制的进一步健全和完善,我国老年人的收入水平会持续平稳提高,而恩格尔系数却会平稳下降,旅游养老市场的购买能力可以有较好的保证。
二是意愿。现代的很多老年人不再简单地满足于最基本的物质生活需求,而有了丰富生活、享受生活的强烈愿望,旅游作为一种融知识、娱乐、健康为一体的更高层次的休闲活动很自然的开始在老年人的生活中占据越来越重要的地位。随着老年人社会生活消费观念的转变以及老年人具体成员的变化,70%的老人有退休后旅游的倾向,走出家门参加各种旅游活动成为越来越多老年人的生活组成部分。
(一)专家观点:异地旅游严格说不算养老,但值得提倡
“严格意义上讲,这种并不属于养老方式,但这种方式值得提倡。”江苏省社科院社会学研究所所长陈颐告诉记者,我们通常所说的养老方式不管是居家养老还是机构养老,都是指由谁来照顾老人,不论家庭成员还是工作人员要为老人提供生活上的照料、疾病护理还有心理安慰。“像冬天往暖和的地方待上一段时间,酷暑去外地避暑十天半个月,这种度假休闲的方式对老年人来说是不错的。”陈颐认为,只要老人有经济能力,自己愿意,而且身体允许,短期去外地居住,不仅有益于老年人的身心健康,还推动了当地旅游经济的发展,是一举多得的好方式。
陈颐说,到另一个城市长时间居住,交通、住宿、餐饮等方面都是刚性生活支出,对退休族来说,如果没有足够多的资金支持,就很难玩得转。“现在很多子女不跟父母一起过,感觉到身边尽孝是心有余而力不足,给父母一定的资助让父母玩得开心也是一种尽孝的方式。”
(二)重点开发物美价廉型养老旅游产品
虽然我国已经出现了购买力较高的老年旅游者群体,但从整个老年旅游市场来看,具备很强支付能力的人群所占比例并不大。另外,我国老年消费者,大多经历了低生产力水平、低消费水平的阶段,习惯了俭朴的生活方式,养成了精打细算、反对铺张的消费习惯。所以说,重点开发物美价廉型养老旅游产品,可以迅速为市场所接受,刺激市场的进一步成熟。
农家乐养老旅游产品,农家乐一般都位于环境优美的自然景区,这些地方空气清晰、环境宜人,且经济实惠,对大多数老年旅游者具有吸引力。如:可针对老人渴望长寿的愿望,在一些着名的长寿村开发农家乐养老旅游产品,让老年人融入当地的生活,感受当地的人文风情。
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随着科学技术的进步,整个社会生产力迅速发展,商品逐渐供过于求,市场竞争日趋激烈。市场营销环境的复杂多变使企业市场营销的难度加大。下面是读文网小编为大家整理的硕士市场营销策略论文,供大家参考。
一、新时期我国企业面临的营销问题
1.尚未建立完善、系统的市场营销理论。我国原来实行计划经济体制,市场经济起步较晚,在市场营销方面积累的经验和理论太少,很多市场营销理论都是由西方传来的,不少学者大多还仅仅停留在对西方市场学著作的翻译和传播上,没有形成适合自己的社会主义市场经济的成熟的理论观点,造成企业营销理论和实践的脱节。因此在我国各个行业中,价格战是最为常见的营销策略。为了增加客户和销量,只有忍痛割爱一再降低价格,但是这样一味地降价销售同时也降低了企业经济效益,挫伤工人工作的积极性。
2.市场营销规划目标短浅。营销管理是企业经营活动的重要组成部分,这就要求企业营销管理必须根据市场的变化进行目标规划。要从长远出发,从企业的长期经济效益着眼,全面分析市场,制定切实可行的营销目标。但是目前我国的很多企业都没有意识到长期规划的重要性,而是更加重视短期利益。企业没有明确的市场开发计划,营销工作没有目标,空间和时间概念不强,各种营销策略、措施不配套、预算不确定、人员不落实、营销活动无组织、无章法,最终打不开营销局面,导致企业发展后劲不足,市场萎缩。
3.营销管理过程控制不到位、绩效考核不得力。营销重在“营”,不是简单地把东西销出去。“只要结果,不问过程”,这是很多企业普遍存在的问题。不对营销过程进行有效的管理控制,就不会有良好的业绩。许多企业在对营销人员的管理上简单随意,对营销人员说好奖励政策,布置好任务后就万事大吉,只要营销人员跑来订单,把产品卖出去就行。而对营销人员的素质、营销方法、服务态度等不管不问,营销活动过程不透明,再加上对营销人员的考核不力,营销人员难以体会为企业做好营销的真正意义,工作效率低下,营销费用高。这种粗放式过程管理,无法对营销人员的业绩进行检查和分析,不仅影响了营销人员的积极性,使营销人员的营销水平难以得到提高,营销人员队伍建设不力,还导致企业长期良好营销的风险增大。
4.对客户管理、服务落后。在经济全球化过程中,人本思想将成为企业营销管理的重要指导思想。同样的质量比价格,同样的价格比服务,作为营销人员要发展好和客户的关系,维护顾客的忠诚;提供具有竞争优势的产品和服务时,要尽量节省顾客的时间以及精力,营造良好的经营环境,只有这样,企业才得以长期地生存和发展。最好的营销在于深刻地认识、了解客户,让客户在比较中明白你的产品优势,知晓产品的唯一性,从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品的自我销售。然而,现实是许多企业对客户没有进行有效的管理,认为只要是卖出产品就完事大吉,后续服务和售前大不一样,售前十分热情,售后百般冷漠,其结果造成一锤子买卖,丧失了与客户沟通的信息平台,影响了营销质量。
二、新时期企业市场营销如何创新
1.改变传统观念,树立正确的营销理念。传统的市场营销指导思想中,企业管理活动侧重于对企业内部的管理和控制,首先,安排生产计划;其次,在生产计划的基础上制定销售计划;然后,付诸实施,专注于产品,很少考虑消费者。在信息科技高度发达的今天,企业要想在竞争中获胜,就必须转变过去落后的市场营销观念,进行理念上的创新。新时期,顾客的需求也变得更加多样化和个性化,企业必须善于发现和了解顾客需求。要从满足消费者需求这个目标出发,加强对营销活动的管理和控制,做好产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略,并且还要更好地满足顾客需要,做好产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略;进而发掘顾客潜意识中或将要出现的消费需求,变被动为主动引导和丰富顾客消费,从而拓展市场份额,占领营销制高点。
2.做好市场调查,把握市场定位。做好市场调查,明确市场定位是营销管理的第一步。市场营销信息是企业制定市场竞争策略的核心和依据,对于开展营销管理起着非常重要的作用。任何好的产品和营销计划都需要以对消费者需求的全面了解为前提,认真做好市场调查,收集、整理、分析市场营销信息,有助于有效地控制和调整营销计划,确保使消费者得到高品质的服务和最大程度的满意,这些市场营销信息包括客户信息、竞争者信息、经销商和市场因素等。把握产品的市场定位。所谓市场定位,就是企业根据竞争者与自己的产品在市场上所处的位置,勾画出企业产品在目标市场即目标顾客心目中的形象,使企业所提供的产品具有一定特色,给人印象鲜明的形象,并将这种形象生动地传递给顾客,适应一定顾客的需要和偏好,在与竞争者的产品选择中有所偏爱。市场定位是指一个产品在同类产品中所处的位置,它强调的是消费者最关心的东西,考虑顾客的感受和偏好,从而使该产品在市场上占有一席之地。所以企业在进行市场定位时,要通过反复比较和调查研究,找出最合理的突破口。只有市场调查和市场定位做好了,才能正确地营销决策,有了正确的营销决策,才有可能非常顺利而又高效地完成营销目标。
3.选好人才,建立高素质的市场营销队伍。市场营销不是简单地推销产品,而是一项专业性、业务性很强的工作,要做好市场营销的管理,关键是建立高素质的市场营销队伍。一是选好人。选拔品质好、业务精、社交能力强、服务意识强、积极主动、具有高度责任心和不怕吃苦的优秀人员组建营销队伍。二是重培训。采取“请进来、走出去”的方式,加强对营销人员市场学、营销学、管理学、商业心理学、公共关系学等知识的培训,提高思想文化素质;采取实战模拟,开展榜样带动活动,让优秀的营销人员现身说法,鼓励带动营销人员向其学习。三是严考核。坚持以效益为中心,坚持效率优先,坚持“公开、公正、公平”,建立“以考核定奖惩,凭业绩取报酬”的激励机制和约束机制,奖优罚劣,以增强营销人员的责任感和事业心感。
4.综合运用营销工具,进行组合营销。充分利用营销资源,综合运用营销工具,把企业的整体经营与市场营销情况统一起来,制定切实可行的营销方案和策略,进行组合营销。企业可利用的营销工具就是所谓的营销组合,包括产品、价格、渠道和促销四大要素,每一要素又包含了若干子要素。具体要求是在制定营销策略时,综合考虑营销目标、客户群、竞争对手等因素,优化市场营销工具的类型和数量,形成不同的营销组合方案,提高市场营销的针对性,有了针对性,才能提高营销的效率,提高企业营销管理水平,使企业在竞争激烈的市场中取得良好的业绩。
5.加强企业文化建设,增强市场营销软实力。企业文化是企业长期以来内外因素共同作用的产物,表现为员工的理想、信念、价值观、行为准则、思维习惯等,是决定企业兴衰成败的重要因素,现代企业竞争中,营销竞争已经从基础的产品竞争变为文化理念的竞争。企业文化是企业的无形资产,优秀的企业文化有助于在企业员工中形成强大的凝聚力,激发员工的集体荣誉感,使员工感到自己于企业的意义和自身的价值,并外化为员工的营销积极性,自觉地为消费者服务,在消费者心中树立良好的企业形象和信誉,最终赢得市场份额和消费者的信赖,从而在经济全球化的过程中,尤其是在与国际市场密切融合的情况下,在竞争中取得优势。企业文化建设必须坚持三个原则:一是从实际出发的原则。企业文化建设,不能千篇一律,也没有现成的理论和基础,首先必须切合实际,符合企业的自身实际,一切从实际出发,杜绝形式主义,增强实效性,制定切实可行的文化建设方案。二是企业家带头的原则。企业文化很大程度上表现为企业家(群体)文化,企业家本人是企业文化的缔造者、推行者;企业家在企业的领导地位决定了其个人意志、精神、道德、风格等文化因素在企业中备受瞩目,更易于得到员工的广泛认同和传播,并自觉追随和效仿,进而在企业中形成浓厚的文化氛围。三是方式多样,突出特色的原则。企业文化建设具体到每个企业侧重点应有不同,重点在于根据具体情况突出企业的个性,抓住特色、优势,塑造出适合自己企业的,能够推动企业健康、持续地发展,具有鲜明特色的企业文化。
三、小结
在新形势下,在激烈的市场竞争环境中,企业必须抓住市场机遇,在遵循市场规律的前提下,强化市场营销观念和营销方式的全方位创新,建设优秀的营销队伍,打造积极向上的企业文化,凝心聚力,与时俱进,开拓进取,才能抢占更多的市场份额,为企业发展带来更大的经济效益和社会效益。
一、影印古籍类图书的选题策划与编辑整理
1.影印古籍类图书应具有较高的学术、出版价值
对于影印古籍类图书来说,它的主要购买者应为各科研机构、大专院校的图书馆和研究人员以及大中型的公共图书馆,所以在进行选题策划时,需要考虑的最重要的一个因素就是它的学术价值和出版价值问题,比如它是否是独一无二的文献,是否是填补了学术空白的文献,是否是从未披露过的资料文献,是否是当前学术界需要的文献,是否是某一学科集成性的文献,目前是否尚无其他出版社策划等。当然判断一个影印古籍类图书的选题是否具有学术价值和出版价值,出版社还应更多地听取相关学科专家及图书馆古籍部、采编部的负责人和资深专家的意见,更好地倾听终端消费者的意见,这样才能策划出更具市场潜力、价值更高的好书。
2.编辑应对影印古籍类图书进行有特色的编排
编辑应根据学术界研究工作的需要,有针对性地将分散的各种典籍编辑成专题丛书。比如可以将各朝代名人的年谱集结成册,编成《先秦诸子年谱》、《魏晋名士年谱》、《隋唐五代名人年谱》、《宋明理学家年谱》等,再比如可以将历朝历代对《论语》的评论集结成《〈论语〉集评》等。这种丛书不仅能够方便研究者使用,而且能使原本分散而价值不高的史料升值,从而使其价值最大化。此外,这种经过编辑的影印古籍类图书由于有了更科学、更准确的书名,所以更有利于对其进行宣传推广。
3.资料性的影印古籍类图书与礼品类的影印
古籍类图书应有所区分目前影印古籍类图书根据功能大致可分为两种:一种是一般的资料性的影印古籍类图书,一种是做工精美、宣纸印刷或彩色制版印刷的礼品书。对于这两种不同市场定位的影印古籍类图书,在进行选题策划时应有不同的考虑。对于一般的资料性的图书,考虑最多的应是它的学术价值、版本、资料性等问题,而对于后一种来说,是否具有收藏价值就成为最为关键的问题了,除了要关注它的学术研究价值、版本等问题外,还应更为关注原版古籍的品相、书法艺术性等问题。
4.影印古籍类图书应同步编制索引
像一些大型的影印古籍类图书,比如“四库系列”,每种丛书所含种数册数均成百上千,如果不能编制一本方便实用的检索,不仅内容不能有效地揭示,功效亦大受影响。所以对于像“四库系列”这样大型的影印古籍类图书来说,不仅需要编制著录详明、按类编排的各丛书目录,而且需要编制以书名、著者为检索途径的综合索引,还需要以各丛书目录索引为基础,编制汇集多种丛书的目录索引。其实在为影印古籍做索引方面,早在20世纪初,商务印书馆的张元济、王云五等先生就为我们做出了榜样。1935-1937年,商务印书馆重新编制了带索引的影印本《十通》与《佩文韵府》。增加了新编制的《十通索引》,为研究者提供了极大的方便,赢得了学者的极大赞誉。在出版清张玉书等人编的《佩文韵府》时,商务印书馆又编制索引一册,将按韵排字的《佩文韵府》改为按首字排列,索引本身变成一部新编的《骈字类编》,惠及几代学人。由此可见,要真正体现影印古籍类图书的价值,就要想学者之所想,真正为他们的科研提供方便。
二、影印古籍类图书的市场营销
1.影印古籍类图书的营销渠道
(1)综合类及学术类书店
综合类书店通常规模较大,配套设施较为完善,图书品种较为齐全,具有较好的展示功能,多年来一直是图书的主要销售渠道。学术类书店,比如北京的万圣书园、福建的晓风书屋、广东的学而优书店等,它们的主持者多是文化人,他们与一批专家学者有着密切的联系,能够真正做到为读者找书,为书找读者,所以对于影印古籍类图书来说,学术类书店无疑也是一个较为重要的销售渠道。
(2)网络书店
随着互联网的广泛应用和电子商务的深入发展,人们的购书方式也发生了很大的改变。近年当当、卓越、京东商城等网络书店的迅猛发展,及其低成本运营而带来的低折扣的销售方式已使人们越来越感受到了网上购书的便捷与实惠。目前到书店看书到网络书店买书已成为越来越多的读者所采取的一种购书模式。网络书店的影响力及其销售潜力正在日益提升。
(3)图书进出口机构
近年随着中国走出去步伐的加快及汉学热的持续升温,越来越多的国外汉学研究者及研究机构开始大量购买中国原版古籍类图书,古籍类图书走向世界的主要通道就是图书进出口机构。目前图书进出口机构主要有中国图书进出口公司、中国国际图书贸易总公司等。
(4)直销渠道
古籍类图书相对来说是属于“小众市场”的图书,这就决定了古籍类图书,尤其是部头较大、定价较高的古籍类图书比较适合于直销。一方面出版社可以利用目前越来越多的图采会的机会将古籍类图书(包括影印古籍类图书)直接推销给图书馆的相关采编人员;另一方面也可以利用遍布于全国各地的批发、零售商,通过它们的直销渠道,直接将图书销售给终端消费者。与其他销售模式相比,直销不仅销售成本较低,而且可以直达目标群体,提高了信息传递速度和效率,克服了分销模式中供需错位、信息不对称等问题,降低了市场风险,所以往往能取得较好的营销效果。
2.影印古籍类图书的营销策略
(1)跨媒介宣传及多种宣传形式并举,扩大图书本身的影响
对于影印古籍类图书而言,拓展跨媒体资源整合,实现统一信息的传播协同效果是必然的发展趋势。影印古籍类图书的营销宣传,不仅可以借助报纸、杂志等平面媒体,而且可以借助广播、电视、手机及网络等不同的媒介,从而使其以不同的形态得以传播,从而强化传播效果。同时,影印古籍类图书的营销还可以采取形式各异的宣传手段,比如采用召开新书发布会、请专家撰写书评、组织相关讲座等形式宣传、扩大其影响力,达到吸引受众的兴趣和注意力、培育目标市场和目标读者群体、打造和提升出版社的核心竞争力等目的。
(2)扩大营销渠道,创新营销思路
就影印古籍类图书来说,不宜过分采用粗放型的营销模式,而应建立适应自身特点的营销渠道和营销方式,这就要求影印古籍类图书一方面应坚持传统的营销渠道和模式,另一方面要在互联网迅猛发展的大时代背景下,积极创新营销渠道和营销模式,提高网络营销效率,从而为出版社获取更多的社会和经济效益。
第一,实体书店展示与直销网络建设并重。目前网络书店的迅猛发展所带来的巨大冲击已迫使大多数实体书店逐渐放弃单一的销售模式,举行签售会、办主题展览、举办讲座已成为更多的实体书店所采取的营销手段,越来越多的咖啡厅在实体书店悄然出现,读者沙龙也在不少实体书店大聚人气,与过去相比,书店越来越有了“书”的味道,文化氛围也越来越浓了。可以说,实体书店给影印古籍类图书提供了一个很好的展示平台,通过这个平台,普通读者不仅可以对影印古籍类图书有很好的了解,而且进而可以对中国古代文化知识有更深入的关注与认知,这对提升与扩大出版社的影响与品牌是很有好处的。于此同时,建立与完善直销网络也同样重要。出版社除依靠传统的直销渠道外,应建立详细的目标客户信息资料库,通过定时发送电子邮件、电话宣传等形式,将最新的图书信息传递给目标客户,加强对目标客户的维护与回访工作,竭力给他们提供优质、贴心的服务。
第二,采取多元的网络营销模式。互联网的迅猛发展带动了网络书店的大发展,所以网络书店应成为影印古籍类图书销售的重要平台。出版社可以通过在网络书店首页打广告、做专题的方式扩大图书的影响。此外,出版社自身的网站也能对古籍类图书起到很好的宣传作用。出版社可以通过网站对影印古籍类图书的外观、内文等进行展示,也可以通过与知名门户网站链接,吸引读者以扩大影响,从而最终取得营销的实效。利用博客、个人空间和专业论坛开展宣传和营销也是一种较好的模式。比如博客与个人空间和网站相比个性化更强,在这个平台上,编辑可以发表新书信息、提供图书的相关背景资料、图书照片等,也可以对图书进行总体评价、推荐。而专业论坛就更具针对性了,出版社可以在网络论坛中发布影印古籍类图书的广告信息,也可以单独提出一个与古籍相关的话题,吸引既定的受众对象加入,巧妙地插入影印古籍类图书的信息。显而易见,利用博客、个人空间、专业论坛开展影印古籍类图书的宣传和营销,较容易完成目标群体建构,销售效果明显。
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随着我国旅游事业的快速发展,旅游市场也将面临着更大的机遇和挑战。为了更好地适应时代的发展,研究旅游市场营销在旅游事业发展中显得十分必要。下面是读文网小编为大家整理的旅游市场营销毕业论文,供大家参考。
摘要:主要分析了休闲农业旅游市场供给和需求,在界定休闲农业旅游产品内涵的基础上,探讨休闲农业旅游市场供求方的构成及特点。结果表明,休闲农业旅游市场供给方主要由农民个体户、私营或股份制企业和政府或政府职能部门构成,且不同经营者向市场提供的主要产品类型及特点具有很大的差异性;休闲农业市场需求方结构表现为以高学历和中高收入的中青年人群为主,休闲健康因子为主导出游动因,整体的旅游消费满意度不高。
关键词:休闲农业旅游;旅游产品;市场供给方;市场需求方
休闲农业旅游最早在欧洲发达国家兴起,是利用农村空间及农业景观吸引游客前来进行游览、观赏、体验、休闲、品尝、购物等的旅游活动,是以农业资源为基础进行旅游产品的开发,并为游客提供农业与旅游业相结合服务的新兴产业,农业性是休闲农业旅游典型特点。改革开放后,休闲农业旅游首先在我国经济发达的沿海地区兴起,并迅速在全国发展开来,市场规模日益扩大。截至2013年底,农业部公布的数据显示,全国各类休闲农业经营主体已经超过180万家,年接待游客9亿人次,营业收入2700亿元,辐射带动2900万农民增收,休闲农业旅游业已经成为旅游产业的重要组成部分,并在经济发展中发挥重要作用。目前,相关学术界对休闲农业旅游进行研究的文献已较多[1-4],但对休闲农业旅游产品、休闲农业旅游市场供求专门展开的研究却并不多见,而在理论上科学界定休闲农业旅游产品、分析研究休闲农业旅游产品供求特点,对休闲农业旅游市场的繁荣、休闲农业旅游产业的健康发展都具有重要意义。
1休闲农业旅游产品及市场供求
本质上来说,游客在休闲农业旅游消费中获得是一种服务,它具有无形性,是游客在旅游消费过程中,各种有形实体旅游产品给游客带来的利益和功效,它们构成了休闲农业旅游服务的内容。而实际上这些有形实体旅游产品主要是以休闲农业旅游景区(或称项目)形态表现出来的,因此本研究界定的休闲农业旅游产品的主要表现形式就是休闲农业旅游景区。依据供求理论,休闲农业旅游供给是指在一定时期内休闲农业旅游供应者根据不同的价格和旅游者的偏好意愿且能够提供出售的休闲农业旅游产品数量。休闲农业旅游需求是指旅游者在某一特定的时间内按照既定的价格对休闲农业旅游产品意愿且有能力购买的数量。正是旅游者需求因素和旅游供应商供给因素这2种力量才使旅游者和供应商联系在了一起,并共同影响休闲农业旅游产业的发展和市场规模。鉴于前文对休闲农业旅游产品的界定,本研究所指的休闲农业旅游市场供给,主要表现为休闲农业旅游项目(景区)的供给,休闲农业旅游市场需求也主要表现为对休闲农业旅游项目(景区)的需求。
2休闲农业旅游市场供求方的构成及特点分析
2.1休闲农业旅游市场供给方分析
休闲农业旅游产品供给方即是休闲农业旅游产品的提供者,是具有独立的经济利益和自主决策权的经济法人,在市场经济条件下,它包括提供休闲农业旅游产品的企业、个人和其他社会组织,即休闲农业旅游产品的供应者。休闲农业旅游市场的供给方就是休闲农业旅游景区(项目)的投资经营者。就经营者的构成而言,因休闲农业旅游的农业性,农民也成为了休闲农业旅游的主要经营者,除此之外,私营或股份制企业和政府或政府职能部门也是目前国内休闲农业旅游的经营者。
2.1.1经营者的构成农民个体户。目前,农民是我国休闲农业旅游的主要经营者,在其构成中所占比例较大,一般来说像农家乐等规模较小、以特色餐饮为主要经营项目的休闲农业旅游,基本上经营者都是当地的农民,他们利用原有住宅、农田等开展经营活动,吸引游客前来“吃农家饭、住农家屋、干农家活、享农家乐”。具有经营规模不大,占地面积较小的特点。邱莉的研究结果表明,所调研的50家农家乐都是农民自愿和自己经营的,其中有49家的旅游接待房屋设施都是农民在原有房屋的基础上改造而来。在年接待的人次方面,56%的农家乐年接待人次为1000~10000人之间,24%的农家乐年接待人次在1000人次以内,20%的农家乐年接待人次为10000人以上。在经营面积方面,58%的农家乐经营的面积在200~400m2,22%的农家乐经营的面积在200m2以下,20%的在400m2以上。在经营的收入方面,年收入在10万元以上的农家乐占20%,年收入在5万~10万元之间的农家乐占32%,年收入在1万~5万元之间的农家乐占32%,年收入在1万元以下的农家乐占20%[5]。此外,2011年农业部乡镇企业局对全国休闲农业的调查数据显示,13.5万个被调查的休闲农业经营主体中,农家乐和农家乐专业村达到9.3万个,占调查总数的69%。私营或股份制企业。随着休闲农业旅游市场的快速发展,社会经济效益显著,吸引了除农民以外的大批投资者,乡镇企业家、国有企业、工矿企业主、房地产开发商、甚至境外商人等以私营企业或股份制企业的形式参与休闲农业园区(项目)的经营,这种以私营企业或股份制企业形式经营的休闲农业旅游项目一般来说规模相对较大,投资额少则几百万元,多则达到亿元以上,但在我国休闲农业旅游项目的构成中,相对农民个体户来说,所占的比例不大,尤其是达到一定规模的,2011年农业部乡镇企业局对全国休闲农业调查数据显示,13.5万个被调查的休闲农业经营主体中具有一定规模的休闲农业园区的数量为8560个,仅占总数的6.3%。江苏省的统计数据显示,截至2012年年底江苏省的休闲农业景点达到3030个,而中规模以上的有150个,也仅占总数的25%。可见,目前规模较大型的私营或股份制的休闲农业旅游项目经营者在我国休闲农业项目经营者的构成中所占的比例是非常有限的。但这种规模相对较大的私营或股份制休闲农业旅游项目一般经营较规范,规划相对合理,社会影响力大,经济效益较好,市场的竞争力较强,具有可持续发展性。江苏年鉴的数据显示,截至2010年江苏省的休闲农业景点数达2503个,年接待人次5636万人次,休闲农业旅游接待收入达138亿元,而其中具有的一定规模的150家休闲农业园(仅占总数的6%)年接待人次达到1000万人次、接待收入达20亿的分别占18%、14.5%。此外,为带动地方经济发展,政府或政府职能部门也会通过直接投资的方式参与休闲农业旅游的开发和经营,它们也构成休闲农业旅游的经营者之一,开发的休闲农业旅游项目具有规模大、管理规范、规划合理、基础设施完备等特点,多以示范园形式出现。将休闲农业旅游经营者的三类构成及特点进行对比。
2.1.2经营及供给现状纵观目前国内休闲农业旅游市场供给现状及经营,主要体现为以下几个方面特点。第一,单个休闲农业项目规模小。根据农业部乡镇企业局的调查数据,14.4亿人次是13.5万个休闲农业经营主体2010年总共接待游客量,它们的年营业收入也达到了1106亿元,表明我国休闲农业旅游在总体上已经达到了一定的规模,但数据也显示单个休闲农业经营主体平均接待游客仅为1.1万人次,平均利润和平均上交税金分别是24.9、3.27万元,单从上交的税金方面看,相对于2009年全国旅游景区企业平均上交税金的37.95万元,可以看出单个休闲农业旅游项目的规模和收入还是偏小[6]。第二,低水平同质化经营现象严重。目前,农民是我国休闲农业项目的主要投资经营者,这不仅决定他们资金投入有限,难以形成规模,也因为他们的知识素质偏低,缺乏经营管理水平,使得开发的休闲农业旅游项目内容也较单一,相互间的模仿较严重,从而导致休闲农业旅游的低水平同质化经营现象较严重。很多休闲农业旅游项目只是农民在原有农业基础上稍加改动,并没有对具有浓郁乡土和农业文化的传统农作工具、作物,服饰、饮食、手工艺、民谣、舞蹈等进行深入的挖掘,将其融入到开发的休闲农业旅游项目中去,缺乏应有的农业文化内涵。高品位、高档次、多功能、知识型的休闲农业旅游项目在全国休闲农业旅游项目中所占比列有限[6]。第三,从业人员以农民为主,素质偏低。2011年,农业部乡镇企业局对全国的13.5万个休闲农业经营主体所做的大规模摸底调查数据显示,204.5万从业人员中,农民有188.7万人,行业从业人数的92.4%都是农民。而来自江苏省农业委员会的统计数据也显示,2012年江苏省休闲观光农业从业人员28万人,其中农民24万人,占85.7%。可见,目前农民是国内休闲农业旅游的经营参与主体,而因为农民整体的受教育水平有限,知识层次普遍较低,多年来各地农民特别是有文化的年轻农民大都流向城市,对于从事休闲农业旅游的农民之前又大多从事农业生产,对旅游业缺乏正确认识,也没有丰富的旅游管理经验,使得目前休闲农业旅游的从业人员整体的素质偏低,也进一步导致休闲农业旅游的管理水平普遍较低,缺乏应有的服务意识,影响了接待的水平。缺乏高水平专业管理人才和高素质的从业人员,是制约休闲农业旅游可持续发展的重要影响因素,行业整体的从业人员素质有待进一步提高[6]。
2.2休闲农业旅游市场需求方分析
休闲农业旅游市场需求方即市场买方,是由对休闲农业旅游产生需求和消费行为的人组成的,即休闲农业旅游的游客。因休闲农业旅游具有农业性,而依据经济学的效用理论,对于平时就生活在农村,见惯了农业景观的农村居民来说,休闲农业旅游对他们基本上没有任何吸引力,他们不会也不愿意花钱去消费休闲农业旅游,所以休闲农业旅游市场需求方主要由城市居民构成。在对休闲农业旅游市场需求方的分析研究方面,笔者于2012年10月中下旬至12月对南京市民展开了休闲农业旅游问卷调查,游客休闲农业旅游调查问卷共发放900份,回收886份,有效问卷为844份,问卷有效率为93.8%。在844位被调查者中,有701位听说过休闲农业旅游,占83.1%,143人没有听说过休闲农业旅游,占16.9%;有过休闲农业旅游消费经历的为469人,占55.6%[11]。
2.2.1市场需求方构成特点通过总样本和有出游经历的样本在被调查者个体特征构成方面的对比发现,休闲农业旅游需求方市场结构特征为:在出游游客性别方面不存在较大的差异,年龄方面以20~50岁的青年和中年人为主,职业是以企事业及国家公务人员为主,此外就是文化程度及收入水平2个方面,本研究调研数据显示大学专科及以上学历的占有出游经历游客的67.2%,可见休闲农业旅游的游客以高学历为主。这也与王向春等研究的结论[7-8]相一致,北京市的休闲观光游客专科及以上学历者占84%,南京市的休闲农业游客专科以上学历接近70%。家庭人均月收入在3500元以上的占出游经历游客71.8%,说明休闲农业旅游的游客以家庭收入中高水平为主。
2.2.2游客出游动机应用推拉理论来研究旅游动机在学术界是得到普遍认可的[9-10]。笔者对游客休闲农业旅游出游动机的研究,也建立在推拉理论基础上,结合休闲农业旅游的特征将游客出游动机在问卷上设置17个观测项,分别是缓解压力、休闲放松、摆脱单调、娱乐消遣、享受气候、亲近自然、欣赏田园风光、锻炼身体、品尝农家美食、特色(农业)活动、购买特色农产品、增长知识、丰富阅历、了解乡村文化、体验农活、增进感情、陪伴家人或友人。对每一观测项即动机测量题的答项及赋值采取Likert7点量表的指标,从低到高排列,1表示“非常不赞同”,2表示“比较不赞同”,3表示“有些不赞同”,4表示“无所谓”,5表示“基本赞同”,6表示“比较赞同”,7表示“非常赞同”[11]。如表2所示,469名对休闲农业有出游经历的游客最近一次休闲农业旅游动机的17个题项观测值的平均值和标准差情况。通过因子分析的方法对17项休闲农业旅游动机观测项进行归纳,可以找出目前人们出游休闲农业的几个主要动因,通过对调研的469份问卷的数据进行SPSS处理,根据SPSS17.0运行结果,KMO和球形Bartlett检验情况见表3所示。由于KMO在0.7~0.8之间,根据KMO值的参考标准,比较适合作因子分析;Bartlett检验统计量的观测值为7187.264,相应的概率P值为0.000,适合作因子分析。运用SPSS17.0软件对17项动机指标进行因子分析。按照特征值大于1、累计方差贡献率大于80%的原则,选出5个主因子。通过主成分提取方法和具有Kaiser方差最大旋转,因子载荷值表示公因子与原有变量指标之间的关联程度,因子载荷值的高低反映该因子包含此指标信息量的多少。表4是经过6次正交迭代的旋转因子载荷矩阵,可以看出,公因子1在摆脱单调、娱乐消遣、增进感情、陪伴家人或友人上的载荷值较大;公因子2在享受气候、亲近自然、欣赏田园风光上的载荷值较大;公因子3在品赏农家美食、特色(农业)活动、购买特色农产品、体验农活上的载荷值较大;公因子4在增长知识、丰富阅历、了解乡村文化上的载荷值较大;公因子5在缓解压力、休闲放松、锻炼身体上的载荷值较大。进一步根据各公因子在动机项的载荷值,可以将公因子1命名为感受自然因子,公因子2命名为情感及娱乐因子、公因子3命名为活动及美食因子、公因子4命名为增加知识阅历因子、公因子5命名为休闲健康因子(表5)。从动机的产生机制看,5类动机因子中,感受自然因子、活动及美食因子主要出于拉的因素,而情感因子、增加知识阅历因子、休闲健康因子主要出于推的因素,游客对休闲农业的出游主要基于这5个方面的动因。此外,结合17个动机项观测值的平均值和标准差情况,因休闲健康因子各观测项的得分最高,且均值最小,所以休闲农业旅游作为城市人缓解压力、休闲放松、维持身心健康的一种休闲选择,休闲健康因子是人们进行休闲农业旅游的主导动因。
2.2.3游客出游消费满意分析在游客消费满意方面,为获取研究数据,笔者依据满意理论在游客消费满意方面共设置25个观测项,对每一观测项即游客消费满意测量题的答项及赋值采取Likert5点量表的指标,在问卷的设置时为了避免被调查者的随意性,本研究进一步将每个选择项都作了客观性的描述,469份问卷调查数据显示游客对休闲农业旅游消费的总体满意度均值为3.6375,整体来看对旅游消费的评价并不高。进一步的调研数据显示,那些对旅游消费不太满意原因,主要有这些情况:认为菜肴口味一般、卫生环境差,景点没有特色、千篇一律、价格高,环境差、服务卫生差,没有想象中有特色,服务不到位、卫生不理想,期望太高,设施管理不成熟,公共厕所环境差,景区内基本设施陈旧,娱乐活动少,交通不便利、很难找到景点,道路不平等。其中,环境卫生、人员服务、交通、景点特色以及设施方面在游客产生不满意的原因中出现的频次最多,此外价格、游客期望以及娱乐活动方面也是少部分游客产生旅游消费不满意的原因。3结束语本研究在界定休闲农业旅游产品内涵的基础上,探讨休闲农业旅游市场供求方的构成及特点,结果显示农民个体户作为休闲农业旅游最主要的投资经营者,其提供的休闲农业旅游项目具有规模小、档次低、基本没有规划、经营管理不够规范等特点,私营或股份制企业和政府或政府职能部门提供的休闲农业旅游项目具有规模大、规划合理、管理较规范等特点,政府或政府职能部门作为生产经营者的构成之一,虽然数量有限,但开发经营的休闲农业旅游项目具有示范作用,多为示范园。从目前国内休闲农业旅游生产经营的整体状态看,存在其开发经营的休闲农业旅游项目单体规模偏小,低水平同质化经营现象严重,从业人员以农民为主、素质偏低等现象。休闲农业旅游市场需求方结构表现为以高学历和中高收入的中青年人群为主,游客进行休闲农业旅游主要基于感受自然、活动及美食、增加知识阅历、情感及娱乐、休闲健康5个方面的动因,且休闲健康因子是人们主导的出游动因,游客整体的旅游消费满意度不高,而导致游客产生不满意的原因最主要体现在环境卫生、人员服务、交通、景点特色以及设施方面。针对本研究结论,提出以下建议:
(1)制定全国性的休闲农业旅游管理办法,设置休闲农业旅游经营门槛。完备的休闲农业旅游管理办法可以更好地发挥政府在休闲农业旅游发展中的行政及经济调控职能,而对休闲农业旅游开发经营设置门槛,通过申报、审核及发放经营许可、定期进行检查等,可以保证休闲农业旅游在土地、规划、特色、设施、人员等方面开发经营质量和水平。
(2)休闲农业旅游的经营者须要明确经营对象及需求特点。根据游客对休闲农业出游的主导动因,应在产品开发和经营中体现休闲农业旅游给游客带来的休闲健康性,此外须要加强在休闲农业旅游环境卫生、人员服务、交通、景点特色以及设施方面的改善和提升。
参考文献:
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[10]孙延红.城市居民旅游动机及其影响因素的实证分析[J].工业技术经济,2006,25(11):114-117.
一、陕西大学生旅游市场SWOT分析
(一)weakness(劣势)
1.大学生自身的原因。大学生经济上不能独立,生活费用主要来源于监护人,虽拥有一定的可支配收入可供外出旅游,但大学生对价格因素仍很敏感,这一点说明了大学生消费能力的不足。此外,当代大学生大多是90后,他们在家中备受呵护,因此,在校大学生一般不敢单独外出参加一些探险实践活动。
2.旅游开发商的原因。目前涉足大学生旅游的绝大部分是中小旅游企业,这些中小企业可支配的资金有限,无法说服政府对他们所面临的问题给予足够重视;而实力雄厚的大型旅游企业却对大学生旅游市场不屑一顾。此外,旅游开发商提供的出游优惠政策较少,有的也只是凭学生证打半折,甚至一些旅游景点,如秦岭野生动物园,没有学生票。
3.社会环境的原因。旅游是一项走向社会,接触社会的活动。在旅游过程中,我们会碰到社会的方方面面,如乘车安全问题、社会治安问题等等,所有这些都是我们在校大学生出游非常关注的问题。陕西的社会环境虽然近几年来有所改善,但治安状况、社会风气、旅游住宿等薄弱环节都成为了阻碍陕西在校大学生出游的瓶颈。
(二)opportunities(机遇)
1.政策支持。陕西旅游局在应对金融危机对旅游业发展的严重影响时制定了一系列扶持旅游和其相关产业的发展的政策,其中包括了旅游基础设施的建设、大中小学生旅游引导、旅游企业的扶持等等。政府对旅游业的支持态度为旅游市场的未来发展提供了物质和政策的有力保障,有利于保持陕西旅游市场的平稳较快发展。
2.经济形势良好。旅游业增长势头日益强劲,已成为陕西国民经济发展的优势产业和特色产业,是陕西对外开放与交流的重要平台。当前,我国经济增长迅速,居民可支配收入不断提高,旅游消费进入了一个快速发展阶段,这为旅游市场的发展注入了内在的活力。
(三)threats(挑战)
陕西大学生的外出旅游所面临的挑战也主要来自外部环境的突发性事件影响。事实印证,大学生在突发性事件发生后,出游意愿受到了抑制,进而对大学生旅游市场的发展造成了消极影响。
二、陕西大学生旅游市场的开发策略
根据上文的分析,目前陕西大学生旅游市场只有努力发挥优势、转化劣势、把握机遇、迎接挑战,才能促使大学生旅游市场的发展和繁荣。结合SWOT分析,可采用以下开发策略:
(一)制定针对大学生相关的优惠措施
因大学生没有经济创收能力,在旅游中会对价格因素比较敏感,大学生出游价格变动弹性较大,只有提供相关的优惠措施,才能激发大学生的出游意愿形成最终的规模客源市场。如交通部门应放开政策,对大学生假期旅游实现全面打折,而不仅仅将优惠限在学校和家庭所在地之间和每年4次的使用权上;还应根据出游的淡旺季制定不同的票价,以充分利用价格优势吸引大学生旅游等等。
(二)积极引导大学生外出旅游
当代大学生很大都是90后,如何走出家庭的溺爱,培养大学生独立、坚强的精神,已成为全社会亟待解决的问题。引导大学生外出旅游,使他们暂时远离父母和学校,是锻炼他们独立生活的好机会。在旅游过程中,他们会学会协作、团结等等。因此,学校和父母应学会放手,鼓励孩子外出旅游获取锻炼。
(三)开发符合大学生需求的旅游产品
旅游企业能否赢得大学生旅游市场,关键在于能否把握大学生的脉搏。要想开发出适合大学生旅游产品,必须基于大学生的实际情况,满足大学生不同层次的需要。比如,大一入学报到时,大学新生和家长都想了解学校周围的旅游景点,针对这些群体,旅游企业可以推出短途一日游;大二的时候,大学生都很想交往异性朋友,针对这样的群体,旅游企业可以推出浪漫交友类旅游产品;大三下学期,大学生们都急于找工作,这时候旅游企业可以设计就业地考察旅游产品;大四时期,是大学生毕业的阶段,旅游企业可以推出“毕业一游”等。
(四)投身面向大学生旅游住宿的青年旅馆建设
青年旅馆是为外出旅游的学生、青年提供卫生、安全、经济住宿的场所。目前陕西西安有青年旅馆26家,这些青年旅馆有着经济便捷、卫生安全的特点,满足了学生和青年旅游的基本物质生活。尽管青年旅社非常适合大学生出游的需求,但由于其在陕西规模尚小,还未真正发挥它的功能和价值。因此,青年旅馆仍需投身建设。
三、结语
大学生是一个较为特殊的旅游客源,他们有着较高的文化素质和较高的旅游需求,对大学生旅游市场进行开发,必然会凸显其巨大的经济效益和社会效益。然而,截止到目前,大学生旅游市场一直未引起足够重视,在这样的现状下,陕西旅游企业如果能够制定合理的开发策略,必定能繁荣陕西大学生旅游市场。
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旅游市场营销是指以赢利为目的,识别、预测和满足旅游者需求的管理过程。下面是读文网小编为大家整理的旅游市场营销论文,供大家参考。
一、石家庄农业旅游需求特征分析
需求是推动旅游业发展的根本动力。就一般情况来说,旅游是一种高消费的体验活动。但城市居民期望的农业旅游是拥有农业生产劳动特征的、充满野外情趣的可持续性活动,这从城市居民往往钟情于自然古朴的乡村景色和住宿设施,但是对旅游接待设施的豪华程度却并不十分在意。除此之外,城市居民对石家庄农业旅游的消费需求还有如下突出的特点:
(一)石家庄农业旅游者的人口特征
农业旅游的服务对象主要是城市居民。在旅游者年龄方面,根据调查资料显示,比较了解和熟悉目前石家庄农业旅游项目的旅游者以中青年人居多。在受教育的文化程度上,农业旅游者的受教育程度一般较高。在家庭构成上,城市中40岁以下的年轻夫妻家庭,以及未婚单身男女最容易产生参加农业旅游的动机,而年龄在50岁以上的旅游者对农业旅游的需求相对较低。
(二)农业旅游消费动机分析
参与农业旅游的游客都具有原生和环保的消费心理。笔者对石家庄广大市民的调查结果显示,选择到乡村参与农业旅游的动机主要包括4个方面:减缓压力、领略田园乡村风光、增进与朋友之间的感情、远离城市喧嚣。说明现在年轻人在工作和学习中承担着较大的压力。而乡村旅游可以使他们忘记所有的烦恼,达到自身的放松与减压,带有休闲度假的性质,同时也有不少旅游者选择与家人、朋友共同出游,将旅游行为作为联络亲情、增进友情的手段。
(三)农业旅游消费行为特征分析
行为特征主要是指农业旅游者在农业旅游目的地进行旅游活动时的一些偏好。
1.从出游时间上来看:石家庄农业旅游表现出周末旅游需求量稳定,黄金周是出游高峰期的特点。绝大多数旅游者只愿意花费一到两天的时间参加石家庄的农业旅游活动。大部分本市旅游者会选择周末的双休日出游,而非本市的外地旅游者会选择春秋两季的长假时进行农业旅游。旅游者通常会在农业旅游点一日往返,在外的停留时间多为1~2天。原因主要是由于旅游项目开发不够理想,旅游者在放松休闲的同时感觉旅游项目略显单调,可供消费的项目和购物品大同小异,重复体验的吸引力有限。因此虽然其休闲度假消费欲望和需求均很强烈,停留时间非常有限。
2.从出游方式上来看:一般农业旅游者趋向于自助游,出游方式倾向于个性化、追求自然舒畅的旅游风格。大多与家庭成员共同出行或朋友结伴出行,一般不愿意随旅游团出行,因为团队行程会大大降低农业旅游的趣味性和自由度。
3.从旅游消费水平上来看:石家庄市农业旅游仍处于低水平消费的阶段。与普通的观光旅游和商务旅游相比,参加农业旅游的旅游者所愿意支付的费用要少得多。由于石家庄市的农业旅游者停留时间较短,而且消费的项目比较单一,由此影响了整体旅游市场的消费水平。因此,如何创造消费机会,使农业旅游者愿意在旅游过程中增加消费支出是农业旅游开发者应认真考虑的问题。
二、石家庄农业旅游市场的供给现状
1.从旅游资源上看:石家庄作为省会城市,拥有丰富的农业景观资源,近年来在农业科研育种水平、农业信息化水平、农业设施建设规模等方面有了突飞猛进的发展,具有发展休闲农业旅游的资源优势和产业优势。石家庄市地处华北平原与太行山麓交汇处,国家4A级旅游景区就有15处,优越的自然资源是开展农业旅游的基础。
2.从旅游交通条件来看:石家庄的交通便利发达,为开展农业旅游提供了条件。石家庄是全国三大铁路交通枢纽之一,贯通京广、石太、石德、朔黄四条铁路;同时她也是目前全国公路网络交通最密集的城市,京深、石太、石黄、石济四条高速公路及107、207、307、308等国道均交汇于此,远程客人可采取多种交通方式出行,而郊区各县等国道极大地方便了市民去郊区体验生活。
3.从农业旅游供给内容上来看:石家庄农业旅游供给规模偏小,形式简单。石家庄市的农业旅游项目在内容上比较单一,目前相当大部分的观光农业园区特色单一,旺季车水马龙,淡季门庭冷落,园区规划参照多、创新少,不少活动项目与市场需求脱节,一些一日游往往尴尬地变成“一次游”。农业旅游景点没有形成规模性综合开发模式,也很少有其他衍生娱乐项目作为配套,如儿童乐园、购物等,使得游客在景区停留时间太短旅游,在很大程度上降低了都市农业的经营效益。
三、石家庄农业旅游供需平衡对策
1.加强整体布局规划,形成规模式发展。农业旅游的集群式发展有助于提升旅游服务水平,更好地满足消费者需求。有关部门要重视发展农业旅游产业,发挥政府主导职能,引导经营者走出形式趋同、内容单一的乡村游误区,依托各区县的特定资源和文化特色,挖掘市场需求,因地制宜地制定发展规划,力争形成规模化农业旅游产业群。
2.加强旅游接待基础设施的方便和舒适性。乡村旅游供给必须符合城市游客的心理需求,才能吸引城市游客前来旅游消费。石家庄农业旅游供给需要兼顾旅游六要素,在保持乡村旅游产品的地方特色和民族个性的基础上,把卫生、安全置于特别重要地位,提供符合城市居民卫生标准和安全标准的旅游产品,并尽量为城市游客对方便和舒适的要求创造条件。
3.突出旅游产品的个性,创新挖掘特色。旅游产品的个性和特色是旅游供给能否符合市场需求的关键。如前所述,旅游资源是乡村旅游供给的基础和依托条件,对农业旅游地的发展具有重大影响。应该根据石家庄当地旅游资源的特点,进行创新性的开发,为旅游市场提供既新颖独特又包含大量地方和民族元素的旅游产品。
摘要:主要分析了休闲农业旅游市场供给和需求,在界定休闲农业旅游产品内涵的基础上,探讨休闲农业旅游市场供求方的构成及特点。结果表明,休闲农业旅游市场供给方主要由农民个体户、私营或股份制企业和政府或政府职能部门构成,且不同经营者向市场提供的主要产品类型及特点具有很大的差异性;休闲农业市场需求方结构表现为以高学历和中高收入的中青年人群为主,休闲健康因子为主导出游动因,整体的旅游消费满意度不高。
关键词:休闲农业旅游;旅游产品;市场供给方;市场需求方
休闲农业旅游最早在欧洲发达国家兴起,是利用农村空间及农业景观吸引游客前来进行游览、观赏、体验、休闲、品尝、购物等的旅游活动,是以农业资源为基础进行旅游产品的开发,并为游客提供农业与旅游业相结合服务的新兴产业,农业性是休闲农业旅游典型特点。改革开放后,休闲农业旅游首先在我国经济发达的沿海地区兴起,并迅速在全国发展开来,市场规模日益扩大。截至2013年底,农业部公布的数据显示,全国各类休闲农业经营主体已经超过180万家,年接待游客9亿人次,营业收入2700亿元,辐射带动2900万农民增收,休闲农业旅游业已经成为旅游产业的重要组成部分,并在经济发展中发挥重要作用。目前,相关学术界对休闲农业旅游进行研究的文献已较多[1-4],但对休闲农业旅游产品、休闲农业旅游市场供求专门展开的研究却并不多见,而在理论上科学界定休闲农业旅游产品、分析研究休闲农业旅游产品供求特点,对休闲农业旅游市场的繁荣、休闲农业旅游产业的健康发展都具有重要意义。
1休闲农业旅游产品及市场供求
本质上来说,游客在休闲农业旅游消费中获得是一种服务,它具有无形性,是游客在旅游消费过程中,各种有形实体旅游产品给游客带来的利益和功效,它们构成了休闲农业旅游服务的内容。而实际上这些有形实体旅游产品主要是以休闲农业旅游景区(或称项目)形态表现出来的,因此本研究界定的休闲农业旅游产品的主要表现形式就是休闲农业旅游景区。依据供求理论,休闲农业旅游供给是指在一定时期内休闲农业旅游供应者根据不同的价格和旅游者的偏好意愿且能够提供出售的休闲农业旅游产品数量。休闲农业旅游需求是指旅游者在某一特定的时间内按照既定的价格对休闲农业旅游产品意愿且有能力购买的数量。正是旅游者需求因素和旅游供应商供给因素这2种力量才使旅游者和供应商联系在了一起,并共同影响休闲农业旅游产业的发展和市场规模。鉴于前文对休闲农业旅游产品的界定,本研究所指的休闲农业旅游市场供给,主要表现为休闲农业旅游项目(景区)的供给,休闲农业旅游市场需求也主要表现为对休闲农业旅游项目(景区)的需求。
2休闲农业旅游市场供求方的构成及特点分析
2.1休闲农业旅游市场供给方分析
休闲农业旅游产品供给方即是休闲农业旅游产品的提供者,是具有独立的经济利益和自主决策权的经济法人,在市场经济条件下,它包括提供休闲农业旅游产品的企业、个人和其他社会组织,即休闲农业旅游产品的供应者。休闲农业旅游市场的供给方就是休闲农业旅游景区(项目)的投资经营者。就经营者的构成而言,因休闲农业旅游的农业性,农民也成为了休闲农业旅游的主要经营者,除此之外,私营或股份制企业和政府或政府职能部门也是目前国内休闲农业旅游的经营者。
2.1.1经营者的构成农民个体户。目前,农民是我国休闲农业旅游的主要经营者,在其构成中所占比例较大,一般来说像农家乐等规模较小、以特色餐饮为主要经营项目的休闲农业旅游,基本上经营者都是当地的农民,他们利用原有住宅、农田等开展经营活动,吸引游客前来“吃农家饭、住农家屋、干农家活、享农家乐”。具有经营规模不大,占地面积较小的特点。邱莉的研究结果表明,所调研的50家农家乐都是农民自愿和自己经营的,其中有49家的旅游接待房屋设施都是农民在原有房屋的基础上改造而来。在年接待的人次方面,56%的农家乐年接待人次为1000~10000人之间,24%的农家乐年接待人次在1000人次以内,20%的农家乐年接待人次为10000人以上。在经营面积方面,58%的农家乐经营的面积在200~400m2,22%的农家乐经营的面积在200m2以下,20%的在400m2以上。在经营的收入方面,年收入在10万元以上的农家乐占20%,年收入在5万~10万元之间的农家乐占32%,年收入在1万~5万元之间的农家乐占32%,年收入在1万元以下的农家乐占20%[5]。此外,2011年农业部乡镇企业局对全国休闲农业的调查数据显示,13.5万个被调查的休闲农业经营主体中,农家乐和农家乐专业村达到9.3万个,占调查总数的69%。私营或股份制企业。随着休闲农业旅游市场的快速发展,社会经济效益显著,吸引了除农民以外的大批投资者,乡镇企业家、国有企业、工矿企业主、房地产开发商、甚至境外商人等以私营企业或股份制企业的形式参与休闲农业园区(项目)的经营,这种以私营企业或股份制企业形式经营的休闲农业旅游项目一般来说规模相对较大,投资额少则几百万元,多则达到亿元以上,但在我国休闲农业旅游项目的构成中,相对农民个体户来说,所占的比例不大,尤其是达到一定规模的,2011年农业部乡镇企业局对全国休闲农业调查数据显示,13.5万个被调查的休闲农业经营主体中具有一定规模的休闲农业园区的数量为8560个,仅占总数的6.3%。江苏省的统计数据显示,截至2012年年底江苏省的休闲农业景点达到3030个,而中规模以上的有150个,也仅占总数的25%。可见,目前规模较大型的私营或股份制的休闲农业旅游项目经营者在我国休闲农业项目经营者的构成中所占的比例是非常有限的。但这种规模相对较大的私营或股份制休闲农业旅游项目一般经营较规范,规划相对合理,社会影响力大,经济效益较好,市场的竞争力较强,具有可持续发展性。江苏年鉴的数据显示,截至2010年江苏省的休闲农业景点数达2503个,年接待人次5636万人次,休闲农业旅游接待收入达138亿元,而其中具有的一定规模的150家休闲农业园(仅占总数的6%)年接待人次达到1000万人次、接待收入达20亿的分别占18%、14.5%。此外,为带动地方经济发展,政府或政府职能部门也会通过直接投资的方式参与休闲农业旅游的开发和经营,它们也构成休闲农业旅游的经营者之一,开发的休闲农业旅游项目具有规模大、管理规范、规划合理、基础设施完备等特点,多以示范园形式出现。将休闲农业旅游经营者的三类构成及特点进行对比。
2.1.2经营及供给现状纵观目前国内休闲农业旅游市场供给现状及经营,主要体现为以下几个方面特点。第一,单个休闲农业项目规模小。根据农业部乡镇企业局的调查数据,14.4亿人次是13.5万个休闲农业经营主体2010年总共接待游客量,它们的年营业收入也达到了1106亿元,表明我国休闲农业旅游在总体上已经达到了一定的规模,但数据也显示单个休闲农业经营主体平均接待游客仅为1.1万人次,平均利润和平均上交税金分别是24.9、3.27万元,单从上交的税金方面看,相对于2009年全国旅游景区企业平均上交税金的37.95万元,可以看出单个休闲农业旅游项目的规模和收入还是偏小[6]。第二,低水平同质化经营现象严重。目前,农民是我国休闲农业项目的主要投资经营者,这不仅决定他们资金投入有限,难以形成规模,也因为他们的知识素质偏低,缺乏经营管理水平,使得开发的休闲农业旅游项目内容也较单一,相互间的模仿较严重,从而导致休闲农业旅游的低水平同质化经营现象较严重。很多休闲农业旅游项目只是农民在原有农业基础上稍加改动,并没有对具有浓郁乡土和农业文化的传统农作工具、作物,服饰、饮食、手工艺、民谣、舞蹈等进行深入的挖掘,将其融入到开发的休闲农业旅游项目中去,缺乏应有的农业文化内涵。高品位、高档次、多功能、知识型的休闲农业旅游项目在全国休闲农业旅游项目中所占比列有限[6]。第三,从业人员以农民为主,素质偏低。2011年,农业部乡镇企业局对全国的13.5万个休闲农业经营主体所做的大规模摸底调查数据显示,204.5万从业人员中,农民有188.7万人,行业从业人数的92.4%都是农民。而来自江苏省农业委员会的统计数据也显示,2012年江苏省休闲观光农业从业人员28万人,其中农民24万人,占85.7%。可见,目前农民是国内休闲农业旅游的经营参与主体,而因为农民整体的受教育水平有限,知识层次普遍较低,多年来各地农民特别是有文化的年轻农民大都流向城市,对于从事休闲农业旅游的农民之前又大多从事农业生产,对旅游业缺乏正确认识,也没有丰富的旅游管理经验,使得目前休闲农业旅游的从业人员整体的素质偏低,也进一步导致休闲农业旅游的管理水平普遍较低,缺乏应有的服务意识,影响了接待的水平。缺乏高水平专业管理人才和高素质的从业人员,是制约休闲农业旅游可持续发展的重要影响因素,行业整体的从业人员素质有待进一步提高[6]。
2.2休闲农业旅游市场需求方分析
休闲农业旅游市场需求方即市场买方,是由对休闲农业旅游产生需求和消费行为的人组成的,即休闲农业旅游的游客。因休闲农业旅游具有农业性,而依据经济学的效用理论,对于平时就生活在农村,见惯了农业景观的农村居民来说,休闲农业旅游对他们基本上没有任何吸引力,他们不会也不愿意花钱去消费休闲农业旅游,所以休闲农业旅游市场需求方主要由城市居民构成。在对休闲农业旅游市场需求方的分析研究方面,笔者于2012年10月中下旬至12月对南京市民展开了休闲农业旅游问卷调查,游客休闲农业旅游调查问卷共发放900份,回收886份,有效问卷为844份,问卷有效率为93.8%。在844位被调查者中,有701位听说过休闲农业旅游,占83.1%,143人没有听说过休闲农业旅游,占16.9%;有过休闲农业旅游消费经历的为469人,占55.6%[11]。
2.2.1市场需求方构成特点通过总样本和有出游经历的样本在被调查者个体特征构成方面的对比发现,休闲农业旅游需求方市场结构特征为:在出游游客性别方面不存在较大的差异,年龄方面以20~50岁的青年和中年人为主,职业是以企事业及国家公务人员为主,此外就是文化程度及收入水平2个方面,本研究调研数据显示大学专科及以上学历的占有出游经历游客的67.2%,可见休闲农业旅游的游客以高学历为主。这也与王向春等研究的结论[7-8]相一致,北京市的休闲观光游客专科及以上学历者占84%,南京市的休闲农业游客专科以上学历接近70%。家庭人均月收入在3500元以上的占出游经历游客71.8%,说明休闲农业旅游的游客以家庭收入中高水平为主。
2.2.2游客出游动机
应用推拉理论来研究旅游动机在学术界是得到普遍认可的[9-10]。笔者对游客休闲农业旅游出游动机的研究,也建立在推拉理论基础上,结合休闲农业旅游的特征将游客出游动机在问卷上设置17个观测项,分别是缓解压力、休闲放松、摆脱单调、娱乐消遣、享受气候、亲近自然、欣赏田园风光、锻炼身体、品尝农家美食、特色(农业)活动、购买特色农产品、增长知识、丰富阅历、了解乡村文化、体验农活、增进感情、陪伴家人或友人。对每一观测项即动机测量题的答项及赋值采取Likert7点量表的指标,从低到高排列,1表示“非常不赞同”,2表示“比较不赞同”,3表示“有些不赞同”,4表示“无所谓”,5表示“基本赞同”,6表示“比较赞同”,7表示“非常赞同”[11]。如表2所示,469名对休闲农业有出游经历的游客最近一次休闲农业旅游动机的17个题项观测值的平均值和标准差情况。通过因子分析的方法对17项休闲农业旅游动机观测项进行归纳,可以找出目前人们出游休闲农业的几个主要动因,通过对调研的469份问卷的数据进行SPSS处理,根据SPSS17.0运行结果,KMO和球形Bartlett检验情况见表3所示。由于KMO在0.7~0.8之间,根据KMO值的参考标准,比较适合作因子分析;Bartlett检验统计量的观测值为7187.264,相应的概率P值为0.000,适合作因子分析。运用SPSS17.0软件对17项动机指标进行因子分析。按照特征值大于1、累计方差贡献率大于80%的原则,选出5个主因子。通过主成分提取方法和具有Kaiser方差最大旋转,因子载荷值表示公因子与原有变量指标之间的关联程度,因子载荷值的高低反映该因子包含此指标信息量的多少。表4是经过6次正交迭代的旋转因子载荷矩阵,可以看出,公因子1在摆脱单调、娱乐消遣、增进感情、陪伴家人或友人上的载荷值较大;公因子2在享受气候、亲近自然、欣赏田园风光上的载荷值较大;公因子3在品赏农家美食、特色(农业)活动、购买特色农产品、体验农活上的载荷值较大;公因子4在增长知识、丰富阅历、了解乡村文化上的载荷值较大;公因子5在缓解压力、休闲放松、锻炼身体上的载荷值较大。进一步根据各公因子在动机项的载荷值,可以将公因子1命名为感受自然因子,公因子2命名为情感及娱乐因子、公因子3命名为活动及美食因子、公因子4命名为增加知识阅历因子、公因子5命名为休闲健康因子(表5)。从动机的产生机制看,5类动机因子中,感受自然因子、活动及美食因子主要出于拉的因素,而情感因子、增加知识阅历因子、休闲健康因子主要出于推的因素,游客对休闲农业的出游主要基于这5个方面的动因。此外,结合17个动机项观测值的平均值和标准差情况(表2),因休闲健康因子各观测项的得分最高,且均值最小,所以休闲农业旅游作为城市人缓解压力、休闲放松、维持身心健康的一种休闲选择,休闲健康因子是人们进行休闲农业旅游的主导动因。
2.2.3游客出游消费满意分析
在游客消费满意方面,为获取研究数据,笔者依据满意理论在游客消费满意方面共设置25个观测项,对每一观测项即游客消费满意测量题的答项及赋值采取Likert5点量表的指标,在问卷的设置时为了避免被调查者的随意性,本研究进一步将每个选择项都作了客观性的描述,469份问卷调查数据显示游客对休闲农业旅游消费的总体满意度均值为3.6375(表6),整体来看对旅游消费的评价并不高。进一步的调研数据显示,那些对旅游消费不太满意原因,主要有这些情况:认为菜肴口味一般、卫生环境差,景点没有特色、千篇一律、价格高,环境差、服务卫生差,没有想象中有特色,服务不到位、卫生不理想,期望太高,设施管理不成熟,公共厕所环境差,景区内基本设施陈旧,娱乐活动少,交通不便利、很难找到景点,道路不平等。其中,环境卫生、人员服务、交通、景点特色以及设施方面在游客产生不满意的原因中出现的频次最多,此外价格、游客期望以及娱乐活动方面也是少部分游客产生旅游消费不满意的原因。
3结束语
本研究在界定休闲农业旅游产品内涵的基础上,探讨休闲农业旅游市场供求方的构成及特点,结果显示农民个体户作为休闲农业旅游最主要的投资经营者,其提供的休闲农业旅游项目具有规模小、档次低、基本没有规划、经营管理不够规范等特点,私营或股份制企业和政府或政府职能部门提供的休闲农业旅游项目具有规模大、规划合理、管理较规范等特点,政府或政府职能部门作为生产经营者的构成之一,虽然数量有限,但开发经营的休闲农业旅游项目具有示范作用,多为示范园。从目前国内休闲农业旅游生产经营的整体状态看,存在其开发经营的休闲农业旅游项目单体规模偏小,低水平同质化经营现象严重,从业人员以农民为主、素质偏低等现象。休闲农业旅游市场需求方结构表现为以高学历和中高收入的中青年人群为主,游客进行休闲农业旅游主要基于感受自然、活动及美食、增加知识阅历、情感及娱乐、休闲健康5个方面的动因,且休闲健康因子是人们主导的出游动因,游客整体的旅游消费满意度不高,而导致游客产生不满意的原因最主要体现在环境卫生、人员服务、交通、景点特色以及设施方面。针对本研究结论,提出以下建议:(1)制定全国性的休闲农业旅游管理办法,设置休闲农业旅游经营门槛。完备的休闲农业旅游管理办法可以更好地发挥政府在休闲农业旅游发展中的行政及经济调控职能,而对休闲农业旅游开发经营设置门槛,通过申报、审核及发放经营许可、定期进行检查等,可以保证休闲农业旅游在土地、规划、特色、设施、人员等方面开发经营质量和水平。(2)休闲农业旅游的经营者须要明确经营对象及需求特点。根据游客对休闲农业出游的主导动因,应在产品开发和经营中体现休闲农业旅游给游客带来的休闲健康性,此外须要加强在休闲农业旅游环境卫生、人员服务、交通、景点特色以及设施方面的改善和提升。
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中小企业的数量在市场中占据了很大的比例,对促进国民经济增长起着重要的作用,而且,在经济市场发展中,中小企业的市场营销策略也在不断地改进和完善,能够保证中小企业健康、稳定地发展。下面是读文网小编为大家整理的中小企业的市场营销策略论文,供大家参考。
[摘要]随着经济的快速发展,中小企业在担负推动社会经济发展重任的同时,还能解决大学生就业难的问题,由此可见,中小企业是社会稳定进步发展的重要促进角色。本文通过对市场营销对策概念及中小企业市场营销现状和目前的不足进行深入研究和讨论,总结概括出中小企业提升市场营销效果的实际对策,以供相关人员借鉴参考。
[关键词]中小企业;市场营销;营销策略
1市场营销策略的概念
一个产品营销的成功与否与其对应的营销管理策路有着直接的关系,市场营销策略分很多种方式,比如:促销、打折还有某购物网站刚刚结束的“双11”购物狂欢节都属于市场营销策略。对于中小企业来说,一份好的市场营销策略会使经营利益成倍翻。一个企业的市场营销策略从另一种角度上来讲就是整个企业的中心部分和核心部位,同时其也是使整个公司保证正常运转的重要因素。所以不论是大型企业还是每一个中小企业都应该有和自己企业相应的企业市场定位,而决定中小企业市场定位是否准确有效的因素就是市场营销策略。所以不论从哪方面来看,市场营销策略都是一个企业发展的“灵魂”。市场营销策略必须严格遵循企业自身发展的实际情况和真正发展需求,以使整个企业的定位更加精准。
2中小企业市场营销概况
2.1企业目标不明确
当今,不管是公司还是个人,全部把自己的效益当成最终宗旨,即使一定程度上能带动社会经济进步,然而若单纯只是盲目追求经济效益,日后的经营难度也会加大。在当前新形势背景下,中小企业在经营层面应避免盲目追求经济效益却不重视其他因素的情况,这对公司工作人员不公平,其仅重视经济效益,可能会损害社会利益。在中小型企业经营过程中,应把诚信当成宗旨与行为准则,全面响应有关部门的指令,秉着负责于社会与人民的信念运行。
2.2企业经营模式有漏洞
新形势下,市场竞争激烈,公司运行方式并不完善,实际细节体现在管理制度及公司生产目的层面。当今,市场竞争非常激烈,一个公司若缺乏相应清晰的产品规划,即无法掌握市场需要,导致产品滞留,将增加公司的经济压力,导致投入资金以及收入资金比例失衡,让企业承担过多资金压力,严重者将由于无法按期归还银行贷款使得资金链断裂,导致公司倒闭。目前很多公司都会有此问题出现,其经营方法不足对其自身发展进步有着深刻影响。
2.3营销管理理念落后
现如今大多数中小企业都受到传统经营管理理念的影响,并且在经营管理方面,其理念也较为落后,根本原因就是营销管理理念太过于落后,缺乏创新,大多数中小企业对营销管理的观念都停留在产品推销方面,且没有认清营销管理环境,对营销管理的理念分析不够透彻和深入,经营方式仍然采用的是产品的营销和生产,导致中小企业缺乏市场竞争力。
3提升中小企业市场营销水平的对策
3.1业务特色策略
中小企业要努力开发新型业务,形成自身特色,特色会吸引很多人的眼球,“眼球效应”在这个网络大环境之下会显得十分抢眼,在“眼球效应”的同时适当推广中小企业的特色业务,抓住购买者购买心理,制定合适套餐。并不是说要一味迎合消费者,而是要了解消费者真正的需求是什么,再制定适合的特色业务来提高中小企业的市场营销价值。
3.2促销策略
人们对打折或者促销的产品一般都没有什么抵抗力,抓住消费者的这个心理,根据这个心理制定促销策略,主要与中小企业下属零售店进行合作,在自身利益最大化的情况下进行促销。具体的促销活动可以在大型商场、学校、晚会或节目赞助、广告、网络等多种渠道进行,通过这些渠道进行促销,中小企业一定会获得最大利益。
3.3提升国际市场竞争力
中小企业经营时,不能只安于现状,应居安思危,制定较为长远的规划和宗旨,让公司可持续发展道路。即使目前中国多部分企业有着很大的国际市场野心,然而实际落实规划过程中经常由于不同的原因(内在、外在因素)导致计划无法实施。公司今后的发展道路,如果要更加有前瞻性和发展性,就需要为自身在国际市场中争取一席之地,并由此开拓国际市场。
3.4改善营销渠道
现如今大部分中小企业都没有认识到信息化策略和营销管理在中小企业中的重要性,并且我国中小企业的营销管理模式也不如国外一些发达国家成熟,缺乏系统化的管理模式和营销渠道,导致我国现如今中小企业的发展速度缓慢。必须改善营销渠道,从实体店到网络营销转变,现如今网络十分发达,中小企业完全可以将企业内部产品进行网络直销,最大程度上提升企业的经济效益,强化中小企业的竞争实力。
4结语
在企业竞争激烈到白热化的大环境下,我国大部分中小企业都面临着同样的问题,即同行的竞争以及现如今消费者逐渐提高的消费需求和要求。中小企业必须对营销策略进行适当改革,解决营销策略中存在的问题,最大程度上保证企业的正常运行,从而实现经济效益最大化。
主要参考文献
[1]张大义.论中小企业的市场营销策略[J].改革与开放,2011(23).
[2]徐永磊.论中小企业的市场营销策略[J].现代营销,2013(17).
[3]郑燚.中小企业的市场营销策略[J].中外企业家,2013(29).
一、河南省小微企业发展的基本情况
(一)小微企业发展情况
据河南省工信厅统计,截至2014年末,全省中小企业单位数达到41.46万家,同比增长4.64%;从业人数达到1218万人,同比增长6.82%;完成增加值12627.79亿元,同比增长17.22%;实现总产出41712.18亿元,同比增长19.68%;完成营业收入40771.9亿元,同比增长20.85%。小微企业贡献了全省约32%的GDP、40%以上的科技创新、50%以上的新增就业,占全省企业数的95%以上,已成为我省构建现代产业体系的重要组成部分、扩大就业的主要途径、促进科技创新最活跃的主力军。
(二)河南小微企业发展的主要特点
河南省具有人口大省、农业大省、资源大省和交通便利的优势,小微企业发展具有自身的特点。一是总量大,占比高。小微企业占全省企业数的95%以上,占绝对多数。二是私营类小微企业发展迅速。私营类小微企业已经占到全部小微企业的78%,发展势头较强。三是行业集中度较高。我省小微企业数量排名前三位的行业是批发零售业、制造业、租赁和商务服务业,分别占小微企业总量的37.4%、15.3%、8.8%,三个行业的小微企业总数占到全部小微企业总数的近七成。
(三)省政府促进小微企业发展措施
河南省各级政府在支持中小企业发展方面,先后出台了许多政策法规,并采取了一系列扶持发展的具体措施。2014年8月8日出台了《关于转发小型微型企业信贷风险补偿资金管理办法(试行)的通知》(豫郑办[2014]118号),对金融机构支持小微企业发展,以银行上年度小微企业贷款余额为基数,本年用于小微企业贷款投放增量部分按不高于0.5%的比例给予风险补偿。
二、农行小微贷款与同业比较
截至2014年12月末,全行小微企业(法人)贷款累放57.63亿元,余额82.22亿元;贷款较上年末增加9.32亿元。小微企业贷款增幅12.78%,高于全行各项贷款增幅0.37个百分点。无论与系统内先进行相比或与同业相比,农行小微企业贷款户数、贷款余额和贷款增量均有较大的差距。
三、农行小微政策与同业分析比较
通过同业对比可以发现,农行在小微企业信贷业务发展上,与他行小企业部职责基本大同小异,但在部门、人员及其他资源配置上差异较大,这些差异源于各行的顶层系统设计,源于各总行对发展小微企业的制度安排。从国有控股四家总行小微企业贷款数据情况看,农行与其他行也存在巨大差距。仅从河南农行的角度难以改变与工、中、建行的差距。
(一)部门设置、人员配备
通过对比发现,其他行机构设置、人员配备强于农行。
(二)信贷计划、利率
通过对比可以发现,其他行信贷规模掌握、利率定价比农行灵活。
(五)产品对比及收费
通过产品对比,国有控股大行的产品基本相同。但在对小微企业服务收费上,其他行按银监会要求收费,农行减免较多。值得注意的是,其他行在对小微企业信贷产品跟单计价的同时,更加侧重于对小微企业中间业务收入和货款回笼的考核,从而也撬动了小微企业优质客户和贷款的增长。
四、农行小微企业业务发展缓慢原因剖析
(一)思想认识不到位
一是部分管理行或经营行囿于传统风险偏好和风险理念,认为小微企业客户“散、小、差”,发展小微企业不利于客户结构的优化,还没有认识到小微企业是农行调整客户结构,分散和规避风险的重要措施。二是部分行还没有认识到发展小企业的重要意义,认为小微企业与大中型企业相比,风险较高,贷后管理难度较大,对营销小微企业主动性、积极性不高。仍把发展小微企业作为任务负担来完成,认识仅停留在任务的层面、监管要求层面上。三是小微企业贷款经营情况在综合绩效考核中仅占1%,部分行认为小微企业对本行经营及绩效影响不大,发展不发展小微企业无所谓。
(二)专业机构没有实现专业化
按照银监会要求,各行要成立小微企业专营机构。农行虽然也按照银监会的要求成立了17个小企业中心,但均挂靠在公司部,实行“一套人马,两套牌子”,受机构人员编制的影响,大多数小企业部没有正常运行起来,没有按照制度要求实行一站式服务。农行专营机构有名无实、人员不足,更没有单独配置营销资源,并未真正实现小微企业专营化经营。
(三)制度设计环节流程繁杂
目前大多数经营行反映与金融同业相比,农行办理信贷业务运作流程比较长。主要原因,一是在制度设计环节多。虽然小微企业信贷业务提倡合并操作,但实际上难以做到。原因在于农行评级、分类、授信、定价、用信等业务都有不同的授权、流程和操作系统,这些授权、流程和操作系统分布在不同部门、不同环节、不同上下级行,无法合并操作。二是调查、审查确认企业销售收入手段单一。依靠纳税确定企业销售收入,是一个比较有效的手段,目前也已成为农行核实企业销售收入的最主要手段。由于小微企业营业收入具有不规范性,仅以此办法审查小微企业信贷业务,大多数小微企业将不符合农行制度要求。
(四)经营行对营销小微企业积极性普遍较低
一是营销成效不显著。营销小微企业业务需要的资料、流程并不比大中型企业少,但营销效果不明显或难以确定,部分经营行存在厌烦情绪。二是工作风险高。在内外部历次审计、检查、排查中,小微企业始终都是检查重点对象和热点,因小企业不同于国有控股大中型企业或上市公司,检查反映出的问题也相对较多,整改难度大,易受处分。三是收益低。农行对小企业营销没有跟单计价,无论与金融同业相比,还是与农行营销个贷相比,经营行和个人营销小微企业收益较低。
五、小微企业营销、维护建议
(一)转变思想观念,提高思想认识
目前,从金融同业,尤其工、中、建等国有控股商业银行来看,非常重视小微企业信贷业务,在机构上成立了专门的小微企业部门,在信贷规模上向小微企业倾斜,在业务流程上实施信贷工厂模式,在人力资源上配足配够,在绩效考核上实行跟单计价。金融同业的这些做法,源于他们对小微企业认识的变化。农行要发展小微企业金融业务,首先要在各个层面在思想认识上解决“要不要做、要不要真做、要不要将其作为全行整体业务的重要组成部分去真做”这一根本问题。其次才可能在机构、制度、定价、风险、奖惩等方面取得突破。
(二)落实专营机构,发挥引擎作用
小微企业专营机构是发展小微企业的平台,各行应在现有小微企业金融服务中心的基础上,进一步完善小微企业机构建设。一是进一步健全和完善各二级分行小微企业金融服务中心职能,将城区和业务量少的县域小微企业的调查业务适当集中起来,实行定岗定员,并按照辖内现有小企业客户数按比例配置岗位人数,设定岗位职责。二是各二级分行可以将部分城区支行有选择的打造成信贷服务小微企业的特色支行或专业支行,对小微企业资源比较富集的县域支行成立小微企业金融服务分中心,履行调查职责。三是大力提升基层网点经营小微企业能力,将基层网点打造成寻找市场、发现客户、反馈信息、维护小微企业的最前台。
(三)转变营销方式,主动寻找客户
在目前激烈的市场竞争中,我们必须转变营销方式,主动走出去寻找客户。一是转变营销模式,变分散营销、撒胡椒面模式为集中批量营销模式,着重围绕核心客户价值链,围绕商贸企业聚集圈和制造企业聚集圈,围绕专业市场、产业园区和商会集群,这“一链两圈三集群”,实施批量营销,批量作业,有效降低成本,控制风险。二是积极开展“简式贷”营销活动,在全行范围内大力开展小微企业“简式贷”营销活动。三是加强与政府职能部门的合作,在地方政府及其职能部门的帮助下,探索银、政、企三方合作,寻找优质客户,实现银政企多方共赢。
(四)优化制度设计,整合业务流程
农行应参照金融同业,在坚持调查与审查审批分离的基本框架下,改进农行的信贷业务流程。一是调整目前对小微企业信贷业务授权,缩短审批链条。根据各行小企业不良贷款情况、区域经济发展情况,将小企业分类、授信、利率等审批权对二级分行实行差别转授。二是优化小微企业的评级、分类、授信制度设计。改变以往只依赖企业财务报表的分析方法,注重于对小微企业及企业主的履约能力、资信状况、资产情况及实际经营状况的分析。比如建设银行运用自身建立的数据系统,通过后台系统批量获取存量客户的数据,发现、挖掘、筛选优质客户,依据客户历年日均存款和结算流水情况,给予客户预授信额度。三是优化创新产品制度。目前农行比较有竞争力的小微企业产品是“简式贷”,具有市场竞争力的产品较少,与同业相比有一定差距。农行在根据小微企业自身特点和需求设计创新小微企业产品的同时,加强与同业的沟通和联系,汲取同业的先进经验,优化农行的产品制度体系。
(五)明确奖惩措施,实施奖优罚劣
一是对于小微企业考评,应充分考虑客户经理工作量,增加客户经理管户数指标,并对小微企业业务建立适当的经济补偿机制。二是对小微企业重点产品实行跟单计价,参照个贷产品跟单计价情况,对小微企业重点产品实行一定比例的奖励。三是强化问责,对小企业贷款投放任务完成较差和贷款户数下降较多的行,实行问责,强化考核和督促。
(六)加强贷款管理,防范信贷风险
一是严控小微企业信用额度。根据小微企业生产经营的不同情况,做好信贷产品品种、期限和额度的匹配,防止因期限、品种错配出现风险,注意小微企业信用额度,根据自有资金和生产需求,小企业授信应严格控制在3000万元以内,微型企业授信控制在500万元以内,防止垒大户。二是严密监控小微企业贷款用途。根据小微企业资金与企业主或实际控制人资金容易交叉的特点,管户客户经理要加强贷后检查的频次和力度,监督企业的销售收入及时归行,防止小微企业主挪用或抽逃资金。三是强化责任追究,对小微企业形成不良的,严格按照有关规定,进行责任追究。
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