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传统的应用英语翻译一般以“信达雅”作为理论依据,这样翻译出来的英语存在一定的弊端,有时候甚至会曲解了本意,因此我们需要探索出一套更加先进、更符合实际的应用英语翻译理论,来满足社会的需求和生活的实际需要。
目前来说,应用英语广泛应用于我国的旅游业、服务业和广告业等行业。应用英语能够加强我国人民和国外友人的沟通、合作和交流。比如说,外国人来中国旅游的时候,旅游景点内的告示牌、广告牌可以帮助国外友人了解该旅游名胜,了解当地的风俗文化,更好的融入到中国文化氛围中去,从而更好的促进国内外交流。应用英语还有一个重要的作用就是可以推动国内产品的销售。外国友人来中国无论是旅游还是购物,通过应用英语的翻译,他们可以充分了解国内产品的功能和特性,从而使国内产品更好的销量更好。从某种意义上讲,应用英语翻译的成功不是取决于翻译内容的文采,而是与翻译内容的准确性和实用性密切相关。翻译的文章文采再好,但是华而不实,外国友人无法真正了解原来的意思,没法融入到当地的文化氛围中去,也没法购买我们的产品,那应用英语的翻译工作就会没法起到实质性的作用。
传统的应用英语翻译一般讲究“信达雅”,即不但要使翻译流畅准确,还要突出翻译的文采。这种翻译理论看似比较合理,但是一般不能切合实际,不能体现真实性的特点。比如说我们在翻译“老年人学不了新东西”这一段话时,我们一般会翻译成“Old people can not learn anything”,这样翻译出来显然是没有任何错误的,但是这更像是符合中国人习惯地翻译,外国人也许会觉得不是特别通顺,如果我们换成“Old dogs will not learn tricks”是不是会更符合外国人的习惯呀。一些专家和学者在从事翻译工作的时候,一般会形成了固有的翻译模式,以传统的翻译理论作为基础,这样反而会对最新应用英语翻译理论的探索造成一定的束缚。因此,我们应该切合实际,秉承体现翻译真实性、准确性的原则,对新的应用英语翻译理论进行探索,力求找到更好的应用英语翻译理论依据,为英语翻译的更进一步打下基础。
1.翻译呼唤理论对“看”的指导。所谓呼唤理论对“看”的指导就是应该对大量的英语材料进行阅读,英文材料的类型可以多种多样,也可以结合自己的实际情况,按照自己的兴趣爱好进行阅读。比如,如果你喜欢篮球,喜欢NBA,你可以去美国网站阅读原版的真实关于NBA的文章,这样就会在你满足自己兴趣爱好的同时,使自己的英语翻译水平受到潜移默化的影响。在对大量的关于娱乐、体育、学习等方面的英文杂志期刊、电视节目、网络资料等内容阅读和观看之后,我们就会锻炼自己英文学习的能力,掌握接受英语信息的能力,培养自己的英语水平和英语语感。我们阅读的材料一般包括两种类型,英文原版材料和专业翻译材料,无论是哪一种都应该保证材料的真实有效。在实际阅读的过程中,我们还应该根据自身的实际情况,调整英文原版材料和专业翻译材料在阅读过程中所占的比例,两种材料之间相互转换,共同促进自己英文水平的提高和应用英语翻译理论经验的形成。
翻译呼唤理论对“看”的要求不仅仅是阅读,还应该包括理解。我们在阅读了大量资料的同时,还应该加深自己的理解,形成自己对英语翻译的理念和看法,并把它应用于实践,看看是否真的有效。如果真的有效,那我们就在无形之中掌握了英语的学习技巧,培养了英语的语感,并对英语的写作和翻译打下了良好的基础。
2.翻译呼唤理论对“译”的指导。所谓翻译呼唤理论对“译”的指导就是在翻译的时候,我们要把作者的真实意愿表现出来,能够理解并表达作者的真实含义,了解作者的真实想法,而不是局限于字面意思的照搬。我们在阅读了大量的英文专业资料之后,逐渐建立了不错的语感,有了扎实的英语文字功底,同时也建立了一套属于自己的英语翻译模式。在今后的英语翻译中,我们不至于翻译的过于模式化,句子读起来更加真实具体。在面对不同类型的英文翻译时,我们可以快速找到一套适合自己的翻译理论,从而使翻译更加快速和灵活,更能体现翻译的“人性化”。
在实际翻译的过程中,我们应该体现翻译的灵活性,不能太生硬,直接翻译出汉语表面的意思,因为汉语和英语的习惯是非常不一样的。比如说,我们在翻译“胆小如鼠”这个成语时,一般都会简单的翻译成“as timid as a hare”,但是仔细想想其实这样翻译是不太符合实际的。“胆小如鼠”在汉语中是个贬义词,具有“胆怯、不勇敢、懦弱”的意思,而在英文中“timid”是腼腆害羞的意思,它跟胆怯懦弱是两个不同的意思,没有那么强的贬义色彩,所以我们如果只是翻译成了“as timid as a hare”,外国人仅仅会理解成这个人像只老鼠一样腼腆害羞,而不是说明他懦弱和不勇敢。在翻译的时候我们如果翻译成“has a yellow streak”的固定词组,直接就把这个人的胆怯和懦弱体现出来了。
我们在进行翻译的时候,应该换个角度进行思考。如果我们站在外国人的角度去思考,多了解外国的文化和习俗,掌握一些外国的俗语和固定词组,这样会对我们的翻译起到更好的效果。
3.翻译呼唤理论对“写”的指导。所谓翻译呼唤理论对“写”的指导是指在英文翻译的时候必须要考虑合到句子的英语情境,参考同类英语材料写作手法,正确的表达出作者的真实想法和内容。由于东西方文化存在较大的差异,我们在实际翻译的时候不能按照汉语表面的意思去翻译成英文,这样不符合汉语的传统本意,不够贴切实际,读起来比较别扭。因此,我们不应该仅仅追求表面意思的准确性,更要发掘深层次的意义进行翻译。比如说,我们日常生活中随处可见的一些英语直译,让人哭笑不得,比如说有的餐馆里把菜名都翻译成英文,“Rolling donkey”指的是我国传统菜名“驴打滚”,“Glad Meatballs”意思是“四喜丸子”,这样的翻译不仅外国人看不懂,我们自己人也不知道到底是什么。再比如,有一些超市将小可乐直接翻译成“small may be happy”,这种让人哭笑不得的翻译方式在我国随处可见,外国人也会被弄得一头雾水。
因此,在实际翻译的过程中,无论翻译人员的水平再高、功底再好都不能依据中文字面的意思进行翻译,最好的方法就是理解了中文的意思直接就用地道的英语写出来,一定不能按照汉语为参照进行逐字翻译。
在应用英语的实际翻译过程中,我们应该摒弃传统的“信达雅”的翻译理论,直接按照“看、译、写”的原则进行翻译,只有这样才能保证翻译的真实性和实际性,让外国友人真正明白我们要表达的意思,使应用英语翻译行业在我国更进一步的发展。
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关联理论认为,语言交际活动是一种有目的、有意图的活动,它要传递的是说话人的意图。说话人为使听话人懂得自己的意图,总是以明示的方式表达信息; 听话人为了了解说话人的意图,必须将信息纳入无误的明示——推理模式中进行演绎推理。演绎推理的重要依据就是获取信息和语境的最佳关联。
“译者的责任是努力做到使原文作者的意图(intention)与译文读者的企盼(expectation)相吻合”。为做到这一点,译者必须担负双重推理的责任。首先从原文字句中体会原文作者的意图,即原作者企图通过这些字句传达给受体什么假设。译者应解读原文的明示信息,对其暗含意义结合语境进行推理,找出语境和信息的最佳关联获得相应的语境效果。同时译者还必须了解目的语读者的认知环境,即原文企图传达的语境信息是否在译语中存在,如果存在,是否需要译语读者费力地调出语境,是否能达到“最佳关联”,然后译者向译语读者进行明说并表达其暗含意图。在表达过程中,译者要考虑译文读者对译者明说后暗含意图的推理。由于原文读者和译文读者存在语言、文化、思维等的差异,所以认知环境不可能完全一样,译者为了使译文读者达到最佳关联,译者应对译文进行处理,以使译文读者从语境中获得最佳语境效果。
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人类已经迈入科技发展日新月异的二十一世纪,国际互联网的飞速发展及普遍应用是这个时代最显著的标志之一,网络已成为继传统四大媒体(报纸、杂志、广播、电视)之外的第五大新生传播力量。下面是读文网小编为大家推荐的广告法规与管理论文,供大家参考。
摘要:21世纪是一个以互联网营销为主的网络时代,数字营销理念的不断深入大大加速了网络广告的发展速度,网络广告已经成为当今最有活力、最有希望的网络广告形式,但是由于网络广告内部环境法律法规体系的不完善以及监管力度的欠缺,近年来,网络上出现的违法违规广告问题俱增。在数字化营销趋势下,如何逆转网络广告的扭曲是一个长远发展的问题,一方面,国家相关法律部门要进一步完善法律法规体系,另一方面,消费者要提高自身的维权意识,同时,网络广告行业应加强行业自律意识,只有国家、行业、消费者齐手奋进,相信在不久的将来,网络违规广告比较越来越少,网络广告必将朝着一个良性、健康的方向继续向前发展。
关键字:数字营销 网络违法违规广告 国家 消费者 行业 逆转扭曲
正文: 随着市场竞争的加剧,新兴媒体传播工具不断涌现,消费者的个性化需求不断增强,传统的广告形式已经不能全方位满足消费者的多样化需求,进入21世纪以来,一个以互联网整合营销为主,以创意视频、动画游戏、手机应用、网络电视为补允的数字化立体营销平台—数字营销登上了广告时代的舞台。
数字营销按照客户的需要提供个性化的产品,还可跟踪每个客户的销售习惯和爱好,推荐相关产品。数字营销借助丰富的产品信息互联网可以提供当前产品详尽的规格、技术指标、保修信息、使用方法等,甚至对常见的问题提供解答,用户可以方便地通过互联网查找产品、价格、品牌等, 提供巨大的产品展示和销售的舞厅,使客户提供几乎无限的选择空间。 数字营销以低廉的成本优势在网上发布信息,代价有限,将产品直接向消费者推销,可缩短分销环节,发布的信息谁都可以自主地索取,可拓宽销售范围,这样可以节省促销费用,从而降低成本,使产品具有价格竞争力。前来访问的大多是对此类产品感兴趣的客户,受众准确,避免了许多无用的信息传递,也可节省费用,还可根据订货情况来调整库存量,降低库存费用。
此外,数字营销还具备多媒体、跨时空、交互式、拟人化、超前性、高效性、经济性等特点。由于利用了数字产品的各种属性,数字营销在改造传统营销手段的基础上,增加了许多新的特质。
数字营销趋势下,网络广告成为了数字营销的主打形式,在互联网上,数不胜数的网络广告呈现在消费者面前,横幅广告、弹跳式广告、文本链接广告、电子邮件式广告、病毒视频、网站互动等等,网站广告的广泛性和开放性、实时性和可控性、直接性和针对性、双向性和交互性的特点,符合消费者的个性需求。随着网络广告形式的多样化和旗帜广告的创意的复杂化,网络广告完全可以用作为扩大品牌知名度,提升品牌形象的手段。
随着网络广告影响的不断扩大,网络广告已经成为当今最有活力、最有希望的网络广告形式,前景非常光明,但是由于网络广告内部环境法律法规体系的不完善,近年来,网络上出现的违法违规广告问题俱增。
1. 网络“牛皮藓”问题泛滥。在网络上,一些小窗口的广告接二连三地跳出来,“牛皮藓”广告表明狂轰乱炸,暗地里以障眼打法、移花接木等手法让人防不胜防,它始终跟随鼠标的移动而移动,严重影响受众的浏览速度。
2. 真实性问题。这主要是针对网络虚假广告和欺诈性广告,传播的广告信息夸大其辞,例如上海一科技有限公司在网上销售的减肥药无任何批准文号,工商人员通过网上搜索,发现这家公司在网上自设平台,对经销的“减肥系1号”、“祛斑2号”等纯中药系列胶囊进行广告宣传,并设置“专家门诊部”链接,张贴“专家组”讨论病例的照片,还把多名消费者使用其产品所谓前后形象照片进行对比,附上“使用心得”。该网络广告严重违反了《食品广告发布暂行规定》第九条“食品广告中涉及特定功效的,不得利用专家、消费者的名义或者形象做证明”的规定
3. 侵犯受众隐私权的问题。比如消费者在网上购物时留下许多真实的个人资料,有些网站把此当作商品卖给某些广告商或企业,致使消费者隐私面临极大威胁;另外垃圾邮件广告泛滥,严重影响了受众的情绪。国家明文规定:未经电子邮件接收者明确同意,不得向其发送商业广告类电子邮件。违者将由通信管理部门予以处罚,市民因此也有望摆脱“垃圾邮件”的骚扰,然而网络广告发布人对国家的法律视若无睹。
4. 不公平竞争问题。某些经营者违反公平、诚实的原则,利用网络广告捏造、散布虚假事实,诋毁和损害竞争对手的商业信誉和商品声誉。
5. 违反社会公德和职业道德问题。一些经营者为了自己的利益,发布含有淫秽、迷信等内容的网络广告,中国的网民青少年占绝大多数,传播此类有悖健康文化的广告,严重阻碍了青少年的健康发展。
6. 违反行业广告规定的问题。比如有些国家法律明文规定的:烟酒等类似产品不能做广告,但在网络上烟酒广告广泛存在。
7. 侵犯知识产权和肖像权的违法现象突出。网上有些非法入侵者窃取他人商业秘密,并把窃取的信息作为自己的成果在网络上发布广告,严重侵犯了他人的知识产权。名誉肖像权问题体现在滥用名人肖像广告,有些企业事先没取得名人同意,而把其肖像用于企业的商业广告宣传。
8. 网络广告主要集中在食品饮料、游戏、商业招投等领域,但是网络违规广告却相对集中于金融类和医疗类。其中金融类广告违法比率占66%,医疗类广告违法比率站17%,网络广告主要集中的领域与网络违规广告密集的领域成反比,体现负相关性,
网络违法违规广告泛滥成灾,为什么这样的网络广告有法不依,有禁不止?剖其原因,主要有以下几个方面。
1. 经济利益的驱动,是最深层次的、最本质的原因。现在广告收入超过网站营业收入的一半,这笔经济来源几乎成了支持网站生存发展的命根子,尽可能多的争取广告投放自然而然地成为网站追求的目标。据一位在网站从事网络广告推销业务的人士透露:发布一条涉嫌违法的医药广告一般可以获得比合法的网络广告高两倍的收入,发布性生活用品的广告所获收入更可以达到3-5倍。在这样的高额利润面前,不少网站置道义于脑后,视法条而不顾,铤而走险导致网上违法广告泛滥。
2. 网站发布广告难以监管,中国目前缺乏高效的监测手段和过硬的监管队伍。网络的无限性影响着网络的检测性和精准定位,网络广告无地界、国界,确定管辖难、适用法律难、调查取证难、追究责任难。例如,一个违法广告的发布,违法者很可能涉及不同国家,甚至分布在全世界,如何认定其构成违法?适用哪个国家或者地区的法律?怎样追究始作俑者的法律责任等等问题,这是一个相当艰难的问题,当工商管理局人员面对每天天文数字般的网页,目前还没有那么多的人力、物力、时间去浏览、保存页面。在监管缺少很好的技术手段的情况下,非法网络广告发布者更是有恃无恐。
3. 中国目前法律法规不完善。虽然国家对电视广告、报纸广告、杂志广告、广播广告有明确的管理,但是对网络商业化广告没有专门化的管理,现在的法律法规主要是为大众传媒和户外广告而制定,网络广告的约束尚没有完善的法律法规来维护。目前工商管理部门对网络违规广告的处罚主要是针对其广告费用的多少进行罚款,本质上难以消除此类违法违规网络广告对网民造成的侵害和困扰,所以不能根本山消除网络违法违规广告的存在。
4. 网民维权意识的淡薄。当中国网民受到网上类似流氓软件或者欺诈性信息的侵害后,大多数不愿意通过法律手段去维护自己的合法利益,正是由于网民维权意识的淡薄,才增长了网络违法广告主、网络违法广告发布者的火焰。
数字营销时代,如何把握时代趋势,实现网络广告时代的健康、可持续发展呢?应该以制度为支撑,行业内部人士的积极配合,消费者的自身行动,从而减少网络违法违规广告的数量,绿化网络环境。
第一:加强网络管理立法,完善国家相关网络管理法律制度。针对目前网络广告宣传广、方便快捷、价格低,不受时间空间限制的特点,违法违规广告受法律法规的制约下弱的现状,相关政府应不断依据客观实际的变化完善网络法律法规制度,规范网络经营行为,当前,应对《广告法》《消费者权益法》等法律进行修改,并要客观分析当前网络违规广告的现状,出台新的网络广告的相关管理条例,通过严肃、权威的国家法律来降低网络违规广告主的火焰,依法维护消费者的合法权益。
第二:建立和完善网络广告监测体系,加大资金投入,开发高新技术建立网络高科技检测体系,培养高素质、高强度的监测队伍。网络信息浩如烟海,且隐含的违法广告信息需要专业的人员才能看出,网络广告传播的无限性、复杂性使得监测的难度较大,目前我国的互联网基础设施较为薄弱,监管设施较为落后,借助21世纪数字时代的洪流,开发新技术,培养专业人员,进而实现网络广告的可监测的大幅度提高。
第三:,加强网络广告行业自律意识。要从自我教育入手,抓好学法、普法和职业道德教育,使广告从业者懂得广告行业与国民经济,社会发展,消费者切身利益的关系,从而体会职业的神圣;制定行规、行约,并坚持执行,对违反汗液规则的单位坚决进行处罚;开展行业评价、资质认定工作,加强平时监督;积极开展广告发布前的咨询和审查工作,制止虚假广告和其他违法广告的出现。
第四:应加强宣传,提高消费者的自我保护意识。开设多方位讲座,向向消费者传播正确的网络违规广告自我维权方法,提高消费者自我维权意识。
第五:应借鉴国外成功之立法经验,适当引进国外先进的网络广告市场管理经验和人才,利用外国比较先进的管理技术应用到我国的网络广告管理进程中,通过外国技术人员与中国相关技术人员的交流,吸收先进的经验,传播给中国各区域的网络管理工作者,促进我国网络广告环境的整体优质化。
21世纪数字化营销在不断发展着,网络广告作为数字化营销的主体,规范其市场秩序,净化其广告环境,这需要多方位的长期性的努力,要实现成功逆转网络广告的扭曲,需要政府、个人、企业三方的配和及努力,相信在不久的将来,网络违规广告比较越来越少,网络广告必将朝着一个良性健康的方向继续向前发展。
参考文献:
广告道德与法律规范教程》 《 广告法规管理与道德自律》 《《中华人民共和国广告法》
在这个传媒行业发展迅速的世界中,琳琅满目的广告是接踵而来,各种各样形式的广告有些让人们赏心悦目但是有些广告让人深恶痛绝。比如现在被人们挂在嘴边的“口罩广告”“吊胃口广告”。 看电视剧时,人们有时候喜欢剧中的某个角色,想看看扮演者是谁,但是片尾的演职人员名单常常被广告覆盖。人们管这类广告叫“口罩”广告。不少观众在看电视剧时都遇到过这样的情况,电视剧快要结束时突然插播广告,还打上“下节更精彩”的字幕。等了半天广告播完,才发现接踵而来的不是精彩剧情而是片尾曲,人们管这类广告叫“吊胃口”广告。
有些观众在看完电视剧后就会有自己的心理预期,把角色和演职表上的人员一一对应,再从个人的认知角度对剧中人物进行评价和品读,这其实是欣赏电视节目的一部分,被广告遮盖后观众们很是恼火。片尾曲也是电视艺术创作的一部分。只要一听到片尾插曲,还有些观众会想起电视剧的精彩剧情,片尾的音乐、画面和字幕都是作品,被广告遮盖后大大减少了观众的热情觉得很不可思议用句调侃语总结这俩段长长的话“广告里插播电视剧”是给当今影视剧播广告的的最好评价了。
但是现在广电总局下发的这个通知可谓是人人拍手叫好呐。《广电总局关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》公布于广电总局官网上,对影视剧片头、片尾、超时插播广告,做出明确管理办法,“非黄金时间每集(以45分钟计)中可以插播2次商业广告,每次时长不得超过1分30秒;黄金时间(19:00至21:00)每集中可以插播1次商业广告,时长不得超过1分钟。同时要做到:禁止在片头之后、剧情开始之前,以及剧情结束之后、片尾之前插播任何广告;在非黄金时间影视剧持续播出时间不少于15分钟、黄金时间影视剧持续播出时间不少于25分钟后,依据规定插播商业广告;播出片尾画面以及演职人员表等内容时,禁止播出任何形式的广告。对于这项规定我认为比较好,如果时光倒退10年的话,那时候传媒行业没有现在如此发达,影视剧中只有极少部分的广告但也仅限于是在节目的最后附属,不会出现遮盖角色和演职表,片尾的音乐、画面和字幕的情况。随着经济技术水平的不断提高广告商们需要为自己产品做广告,一个电视台一天播放节目的时间也不过24小时,每个广告商都希望自己的广告被放在黄金时段,金牌节目,时下最火的影视剧中,所以这一切令人不可思议的事情就悄发生了。起初大众没有把这样的商业行为当回事,但是在片尾曲的字幕上广告渐渐往上移动做出了越来越过分的举动最后居然遮盖了一些关键字幕。严重影响了观众收看影视剧的心情,所以抱怨声越来越来大。影视剧片头、片尾超时插播广告属湖南台最为典型。比如说最近的《倾世皇妃》一集中四次广告,可恶的是序幕结束后,剧情还没开始就一段长长的广告。剧情结束又是长长的广告,有时不知道剧情结束了,等了20多分钟广告结束后才知道白等了。通过用这种方式来插广告,吊观众胃口从而提高本台的收视率、增加电台的收入,这种行为让观众很气愤。
不仅是观众,电视剧制作者也为“禁播令”的出台叫好。“这类广告严重侵害了电视剧创作、演职人员的合法署名权,也破坏了大众日常审美体验,早该禁了。”知名电视剧编剧钱林森表示,禁播这类广告很有必要。当然,也有人对禁播能否有效表示怀疑。各种广告禁播令已有很多,但效果不佳,广告的数量和质量都没有在“禁播令”后有明显改善,“规矩立得虽好,就怕执行起来空有雷声不下雨。”电视媒体从业者徐先生坦言,任何电视节目都有成本,禁播广告后肯定会影响电视台的收入,“说不定,以后明着来的广告少了,暗着来的植入广告就大行其道了,同样会影响观众的审美。
影视剧本身就是一门艺术的体现,鞥是一种艺术的升华,比如说长篇的大型历史剧,反应的是一种严肃的态度,严谨的影视剧结构,但是片头,片尾的超时广告,让人们感到电视剧仅仅不过是人们娱乐消遣的一种工具而已。有时候影视剧也会出现错误,往往会反映在出现人们的语言上,有些人们看电视剧就是为了看字幕,但是有些出品商为了播字幕广告省去了下面的字幕,而观众们看影视剧也只是听听而已,对于里面的错误也就那么带过了。由此可见广告播放的形式会对人们的收看效果有很大关系,民族影视业忧与形色。两位前辈的话也也应该让我们思考到当今社会的利益关系大众的审美体验和电视台的收入那个更值得人们关注。任何电视节目都有成本,而养活电视台那么一大家子人给是靠一些所谓的王牌节目,金牌主持人么,未必,广告占其中的一大部分,限制广告的播放肯定会影响电视台的收入。明着的广告少了,那么暗着广告会增加么。节目的质量会不会降低呢?可谓广告是牵一发而动全身。
不管以后的电视行业,会出现怎样的变化但最起码现在《广电总局》下发的通知是对广大观众是一个好消息,影视剧是一个让人们很好的了解过去,知晓当下,遐想未来的一平台,让人们感受到原来世界也不大,人们也可以用这种方式来调节自己,电视本来就是服务业的一项产物,本着观众是上帝的原则来服务大众,既然广播总局下发的通知是大中的新生那么各个电视台都应该广泛响应不能够出现“规矩立得虽好,就怕执行起来空有雷声不下雨”。
还荧屏一片纯净,大家在期待。
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广告是引导消费的信息,广告管理是提高消费效果的保证。广告管理的基本功能是提高消费效果,包括生产性消费效果和生活性消费效果。下面是读文网小编为大家推荐的广告管理论文,供大家参考。
摘要
在竞争激烈的商品市场上,要使某一品牌或商品具有明显区别于其它品牌或商品的视觉特征,达到更富有诱惑消费者的魅力,刺激和引导消费的目的,这都离不开色彩的运用。色彩在广告领域(如:包装设计平面广告、电视广告)中所表达的深刻含义是广泛的,较之编排、造型更具视觉冲击力,更具抽象性格特征,是商品广告的重要元素,又是宣传的灵魂。好的广告设计具有强烈的视觉吸引力,能快速、生动和正确的传达出商品的信息,成为宣传企业和产品形象的重要手段。
不同的产品、不同的领域,在使用颜色时,选择各不相同。当今社会消费者在选择产品时除为了满足自己的需求,更多是选择情感上能够引起共鸣的、能够跟自己的心情性格相匹配的。这种种的变化,无疑都阐释了一个趋势:色彩表现是企业不容忽视的,广告中色彩的运用相当的重要。
关键词:广告色彩 色彩运用 色彩寓意 色彩表达
一、色彩的定义
(一)一般解释
色彩有很多种不同的定义,较系统的解释是色彩是颜色的统称,是通过眼、脑和我们的生活经验所产生的一种对光的视觉效应,对平面设计画面所给带来的感受有着最直接的影响。色彩的属性有色相(即各种不同的具体颜色)、明度(指某一单色的明暗程度)、彩度(即单色色相的鲜艳度、纯度,也称饱和度)。色彩对比的基本类型为色相对比——包括零度对比、调和对比、强烈对比,和冷暖对比。人对颜色的感觉不仅仅由光的物理性质所决定,也往往受到周围颜色的影响。
(二)本文定义
鉴于选择需要,本文重点讨论在商业中色彩的运用——广告中色彩的运用。选择的定义为:“色彩就是个性”、“色彩就是思想”,色彩在包装设计中作为一种设计语言,在某种意义上可以说是包装的“包装”。色彩作为商品最显著的外貌特征,能够首先引起消费者的关注。色彩表达着人们的信念、期望和对未来生活的预测。
二、色彩的分类
(一)按种类分
在千变万化的色彩世界中,人们视觉感受到的色彩非常丰富,按种类分为原色,间色和复色,但就色彩的系别而言,则可分为无彩色系和有彩色系两大类。
1.原色:色彩中不能再分解的基本色称为原色。原色能合成出其它色,而其他色不能还原出本来的颜色。原色只有三种,色光三原色为红、绿、蓝,颜料三原色为品红(明亮的玫红)、黄、青(湖蓝)。
2.间色:由两个原色混合得间色。间色也只有三种:色光三间为品红、黄、青(湖蓝),有些彩色摄影书上称为“补色”,是指色环上的互补关系。颜料三间色即橙、绿、紫,也称第二次色。
3.复色:颜料的两个间色或一种原色和其对应的间色(红与绿、黄与紫、蓝与橙)相混合得复色,亦称第三次色。
(二)按色系分
1.有彩色系:指包括在可见光谱中的全部色彩,它以红、橙、黄、绿、蓝、紫等为基本色。有彩色系中的任何一种颜色都具有三大属性,即色相、明度和纯度。也就是说一种颜色只要具有以上三种属性都属于有彩色系。
2.无彩色系:指由黑色、白色及黑白两色相融而成的各种深浅不同的灰色系列。无彩色系的颜色只有明度上的变化,而不具备色相与纯度的性质,也就是说它们的色相和纯度在理论时等于零。二色彩的明度可以用黑白度来表示,愈接近白色,明度越高;越接近黑色,明度愈低。
三、色彩的作用
(一)色彩在商业中的重要性
作为生产者,总是努力的想要消费者来买他们的产品,因此给他们带来利润。他们总是通过各种各样的手段来宣传自己的产品,向消费者介绍自己的产品,让消费者记住自己的产品。于是,花钱做广告、设计、渠道营销等。影响消费者购买行为的因素很多,其中,颜色无疑是非常重要的一个。那么颜色对消费者购买行为能产生多大的影响?调研数据显示:
1、93%的消费者在做购买决定时会考虑到颜色和外观。
2、85%的购物者表示,在购买一件商品时颜色是主要考虑因素。
3、如果颜色搭配得体,品牌知名度会提升80%。
(二)色彩对广告效果的作用
色彩在广告设计中是不可缺少的重要因素。色彩对刚搞效果的作用主要表现在一下几个方面:
1、色彩能吸引观众对广告的注意力
调查表明,色彩能刺激人的视觉神经,绚丽多彩的画面更富有吸引力。在色相上,黑色背景上的黄色比其他色彩更能吸引人们的注意力。彩色广告的悦目性和装饰性也非常强,常常使人们能长时间的注目。从而把广告中所要传达的信息,能够快捷、完整地传达给受众,发挥出广告的重要作用。
2、色彩能强化广告中文字的宣传效果
一幅广告包括有很多因素,文字和语言能够更直接地传达某些信息,但有时在广告中仅靠文字和语言是很难使宣传效果达到及至。而色彩就比文字更能生动地表现出主题内容的形象、质感和量感。广告中的形象能够被真实地表现出来,是离不开色彩的,而正是这种真实感,才能够促使广大的受众对广告中所宣传的内容产生信任感和好感。借助色彩的魅力就可以达到广告主题的作用和目的。
3、色彩可以强化广告中象征的宣传效果
在广告中文字和形象是主要的宣传内容,但色彩的融入更能强化象征的
宣传效果。因为无论何种色彩都可以影响到人们的感觉、知觉、记忆、联想和情绪等生理和心理过程,能产生特定的心理作用,如冷暖、轻重、远近、强弱、动与静、华丽与朴素等等,某些特定的色彩对应着不同的心理反应,也具备着不同的象征意义。色彩的这种强化象征的作用是非常重要的。好的广告也正是利用色彩的情感象征来影响人们的心理活动,通过广告主体内容独特的色彩语言,使受众更易辩识和产生亲近感,从而达到广告的宣传作用。 上述的几种色彩在广告中的作用促使设计师日益重视广告色彩的设计。但值得注意的是,对色彩的使用要仔细推敲,切不可使用色彩时过多过滥,使人眼花缭乱,只识别色彩而忽视了广告所宣传的内容。广告中不在于使用色彩的多少,而关键在于色彩运用是否恰如其分。
(三)色彩的心理作用
色彩对人们的生理和心理影响很大,它可以产生不同的感觉,它可以引发情绪、产生联想。这是由于人们对事物的感受往往产生联想,对色彩也就引发了情感。这种联想和情感作用在广告色彩的设计中至关重要。广告色彩对人们的生理感觉也产生很大影响,如冷暖感、胀缩感、进退感、软硬轻重感、兴奋沉静感等等。在不同的广告中要分别注重各方面的感觉,这会影响人们对广告的第一印象,这重印象将对广告的总体感觉产生重要的影响。
广告色彩对人们的心理感受的影响,是由于人们的生活经历、性格、年龄、性别、职业、爱好、风俗习惯、宗教信仰、社会意识等都不尽相同而形成的。不同的心理感觉也就引发了不同的联想个情感。如在政治家眼里,红色象征革命、流血牺牲;在现代人眼里则代表喜庆、欢乐。基于这种色彩对人们的影响,人们把这些感觉个情感象征总结归纳,以不同的色彩和色调表达出来,是设计师在设计时有目的的选择色彩。
四、色彩的寓意
不同的色彩有不同的意义,有不同暗示作用,通常的使用情况也不一样。
不同的色彩有其固定的寓意,在广告制作时,往往会根据广告产品所需要包含的情感和内容,综合考虑广告受众的感受,选择最适合的颜色和搭配方案。
五、色彩运用
(一)广告中的色彩
1、广告的构成
广告构成.要素主要有:标题、正文、广告语、图、标志、公司名称、色彩等。
在广告宣传中重点是其主题内容,在广告表现中需要通过文字、形象、色彩等因素来表现其主题内容。对于色彩而言,要恰如其分的起到烘托主题和表现主题,发挥其情感的联想和象征作用,符合广告主题的中心思想。
2、商业广告中色彩的选择
商业广告主要是对企业和商品及服务等来进行宣传,达到盈利的目的。商业广告中出现的主题内容很多,在宣传中侧重的方向也各不相同。有注重企业形象宣传的,也有注重商品形象宣传的。在大部分商业广告中都是通过商品的形象色来烘托广告中的主题。
(1)工业机电类广告
工业机电类产品多讲求功能性、实用和效益。在色彩上多采用沉静、稳重、朴实的色调,如紫色和一些高级灰调;再加入一些充满活力的纯色,如采用红、蓝、黄、橙等,给人以坚实耐用和现代的感觉。
(2)食品类广告
食品类产品多讲求营养、美味和安全。在色彩选用上多用些暖色调,接近食品本身的固有色,使人联想到可口诱人的美味,通过这种色彩的联想刺激受众的食欲和购买欲。
(3)化妆品类广告
化妆品类产品多讲求护肤美容,使人靓丽清新,安全可靠。在色彩上多选用中性色调和素雅色调,如粉红、淡绿、奶白等色彩,给人以健康、优雅、清香和温柔的感觉。
(4)交通旅游类广告
交通旅游类广告虽然不是有形产品,但也是一种产业,它讲求旅游中愉快、舒适、安全和方便。在色彩中选用中性系列色彩,如蓝色绿色等色调给人以安全、恬静的舒适感。偏暖色调则给人以温暖、愉快的感觉。
(5)药品类广告
药品类产品讲求安全、卫生、健康。在色彩上多采用中性色调,如偏冷色调,蓝色、绿色、灰色、给人以安全和信任感;而偏暖色调中的浅红、紫红等就给人以元气、健康和活力的感觉。
(6)体育类广告
体育类中有对产品宣传的,也有对活动宣传的,都讲求活力、舒适、品质和
积极向上的力量。在色彩上多采用对比较强的纯色,如红、黄、蓝、绿等对比构图,也经常用一些灰色调来衬托主题形象。
还有很多商业广告在其宣传上有它自己的个性形象。总之,商业广告的习惯用色主要有两方面决定:一方面,要体现商品的本身特性、用途;另一方面,要考虑到商品的使用者对色彩的感受,商品的色调倾向。在进行商业广告色彩的设计时,要多深入了解企业、商品及消费者的各方面信息,选择适合的色彩语言,既考虑商品色彩的共性感受,更要突出商品的个性特点,达到最好的宣传效果。
3、非盈利性广告中色彩的选择
非盈利性广告是一种公益性广告。它的主题很丰富,可以渗透到各个领域,各个方面。这列广告往往主体明确,予以比较深刻,涵盖的信息量也较大,通常都要观者从中领悟到很多含义,使观者联想颇多。在视觉上和心理上都对观者产生较强烈的震撼。这类广告中借助的各类造型语言很丰富,设计师的个性空间很广阔,发挥的余地很大。尤其在色彩的运用上没有很多束缚,主要是服从主题内容,达到主题所需要的色彩意境,给人们留下深刻印象,达到广告宣传效果。
(二)不同企业logo中色彩的运用
品牌和logo都是厂商致力打造的标志,是他们希望消费者记住的东西。企业会根据自己的定位、文化设计自己的logo。不同的样式、颜色设计,能够让他们在消费者眼前凸显,也更容易让消费者记住。每个公司的logo都有自己的寓意和说明,下面主要的列举了著名的企业logo中颜色的使用。
六、广告中色彩的搭配
(一)色彩搭配原则
广告中要注意对色彩的合理支配。颜色过多容易造成画面杂乱,还会增加广告制作成本。一般来说,在广告设计过程中,彩色胜于非彩色。但是广告如果一味地追求彩色的繁华渲染,势必导致人们视觉上的审美疲劳,这时彩色就会大大削弱其自身的传达效果,取得过犹不及的不良后果。配色美的构成形式主要有均衡、强调、节奏、主从、呼应、层次、点缀、衬托等。
(二)广告中主色调的确定
平面广告中通常都不会只有一种颜色,这就需要根据广告主题、商品特色和视觉传达要求等在几种颜色中锁定一个主色调。这种颜色要处于整副平面广告的支配地位,以此来形成一种整体色彩导向或趋势,恰如其分的起到烘托主题和表现主题、发挥颜色的情感联想和象征的作用,与此同时,其他的一种或几种配色要在和谐统一的基础上与主色调进行搭配协调。具体来说,如果我们用暖色系列来做我们的整体色调则会呈现出温暖的感觉,反之亦然。如果用暖色和纯度高的色作为整体色调则给人以火热刺激的感觉,以冷色和纯度低的色为主色调则让人感到清冷、平静的感觉。以明度高的色为主则亮丽,而且变得轻快,以明度低的色为主则显得比较庄重、肃穆。
通常情况下,食品类常用红黄橙等色调强调食品的美味与营养,用绿色强调蔬菜水果的新鲜水灵等。保健、滋补类药品常用单一的暖色调,而大面积的黑色就一般用来表示毒药。交通旅游类的广告因要讲究愉快、舒适、安全和方便,所以通常选用中性系列色彩,如蓝色、绿色等。
以化妆品类广告举例而言,这类产品多讲求护肤美容,想给人以人靓丽清新,安全可靠的感觉。如范冰冰代言的欧莱雅的广告在色彩上选用了中性色调和素雅色调,有淡绿、奶白等色彩,给人以健康、优雅、清香和温柔的感觉,从而使女性消费者产生舒适、安全的感觉,进而激发购买欲望。
(三)广告中关于色彩的其他思考
1、广告中辅助色的作用
主色是整幅广告中占据面积最大的颜色,可是通常情况下辅助色也是必不可少的构成因素。辅助色应与主色的明度、面积大小、饱和度相协调,以此达到最佳的视觉效果。辅助色在整体的画面中还能够平衡主色的冲击效果,减轻观看者的视觉疲劳,起到视觉分散的效果,从而使得平面广告取得更和谐更佳的效果。
2、广告色彩的注目性
从广告色彩的视觉效果规律来看,明色、纯色、暖色系统的颜色注目程度相对较高,对读者视觉冲击力强。同样的,暗色、彩度低、冷色系统的颜色注目程度较低,对读者的视觉冲击力弱。
其次,广告的注目程度大小还与色彩搭配有很大的关系,换句话说就是广告背景与主体图形颜色的搭配关系。
清晰可见的广告,其背景色和图形色的色彩差距比较大,而不容易看清的广告其背景色和图形色的差距都比较小。构成这种现象的原因首先是明度对比,其次是色相对比。明度对比强烈且色相对比也强烈的的色彩搭配,注目程度最高;明度对比强、色相对比弱,注目程度也比较高;若只有色相对比,无明度对比,注目程度会大大降低;既无明度对比,又无色相对比的,就完全失去其注目价值,也就是说注目度为零。
广告中要注意对色彩的合理支配。颜色过多容易造成画面杂乱,还会增加广告制作成本。一般来说,在广告设计过程中,彩色胜于非彩色。但是广告如果一味地追求彩色的繁华渲染,势必导致人们视觉上的审美疲劳,这时彩色就会大大削弱其自身的传达效果,取得过犹不及的不良后果。配色美的构成形式主要有均衡、强调、节奏、主从、呼应、层次、点缀、衬托等。
(二)广告中主色调的确定
平面广告中通常都不会只有一种颜色,这就需要根据广告主题、商品特色和视觉传达要求等在几种颜色中锁定一个主色调。这种颜色要处于整副平面广告的支配地位,以此来形成一种整体色彩导向或趋势,恰如其分的起到烘托主题和表现主题、发挥颜色的情感联想和象征的作用,与此同时,其他的一种或几种配色要在和谐统一的基础上与主色调进行搭配协调。具体来说,如果我们用暖色系列来做我们的整体色调则会呈现出温暖的感觉,反之亦然。如果用暖色和纯度高的色作为整体色调则给人以火热刺激的感觉,以冷色和纯度低的色为主色调则让人感到清冷、平静的感觉。以明度高的色为主则亮丽,而且变得轻快,以明度低的色为主则显得比较庄重、肃穆。
通常情况下,食品类常用红黄橙等色调强调食品的美味与营养,用绿色强调蔬菜水果的新鲜水灵等。保健、滋补类药品常用单一的暖色调,而大面积的黑色就一般用来表示毒药。交通旅游类的广告因要讲究愉快、舒适、安全和方便,所以通常选用中性系列色彩,如蓝色、绿色等。
以化妆品类广告举例而言,这类产品多讲求护肤美容,想给人以人靓丽清新,安全可靠的感觉。如范冰冰代言的欧莱雅的广告在色彩上选用了中性色调和素雅色调,有淡绿、奶白等色彩,给人以健康、优雅、清香和温柔的感觉,从而使女性消费者产生舒适、安全的感觉,进而激发购买欲望。
(三)广告中关于色彩的其他思考
1、广告中辅助色的作用
主色是整幅广告中占据面积最大的颜色,可是通常情况下辅助色也是必不可少的构成因素。辅助色应与主色的明度、面积大小、饱和度相协调,以此达到最佳的视觉效果。辅助色在整体的画面中还能够平衡主色的冲击效果,减轻观看者的视觉疲劳,起到视觉分散的效果,从而使得平面广告取得更和谐更佳的效果。
2、广告色彩的注目性
从广告色彩的视觉效果规律来看,明色、纯色、暖色系统的颜色注目程度相对较高,对读者视觉冲击力强。同样的,暗色、彩度低、冷色系统的颜色注目程度较低,对读者的视觉冲击力弱。
其次,广告的注目程度大小还与色彩搭配有很大的关系,换句话说就是广告背景与主体图形颜色的搭配关系。
清晰可见的广告,其背景色和图形色的色彩差距比较大,而不容易看清的广告其背景色和图形色的差距都比较小。构成这种现象的原因首先是明度对比,其次是色相对比。明度对比强烈且色相对比也强烈的的色彩搭配,注目程度最高;明度对比强、色相对比弱,注目程度也比较高;若只有色相对比,无明度对比,注目程度会大大降低;既无明度对比,又无色相对比的,就完全失去其注目价值,也就是说注目度为零。
广告中要注意对色彩的合理支配。颜色过多容易造成画面杂乱,还会增加广告制作成本。一般来说,在广告设计过程中,彩色胜于非彩色。但是广告如果一味地追求彩色的繁华渲染,势必导致人们视觉上的审美疲劳,这时彩色就会大大削弱其自身的传达效果,取得过犹不及的不良后果。配色美的构成形式主要有均衡、强调、节奏、主从、呼应、层次、点缀、衬托等。
(二)广告中主色调的确定
平面广告中通常都不会只有一种颜色,这就需要根据广告主题、商品特色和视觉传达要求等在几种颜色中锁定一个主色调。这种颜色要处于整副平面广告的支配地位,以此来形成一种整体色彩导向或趋势,恰如其分的起到烘托主题和表现主题、发挥颜色的情感联想和象征的作用,与此同时,其他的一种或几种配色要在和谐统一的基础上与主色调进行搭配协调。具体来说,如果我们用暖色系列来做我们的整体色调则会呈现出温暖的感觉,反之亦然。如果用暖色和纯度高的色作为整体色调则给人以火热刺激的感觉,以冷色和纯度低的色为主色调则让人感到清冷、平静的感觉。以明度高的色为主则亮丽,而且变得轻快,以明度低的色为主则显得比较庄重、肃穆。
通常情况下,食品类常用红黄橙等色调强调食品的美味与营养,用绿色强调蔬菜水果的新鲜水灵等。保健、滋补类药品常用单一的暖色调,而大面积的黑色就一般用来表示毒药。交通旅游类的广告因要讲究愉快、舒适、安全和方便,所以通常选用中性系列色彩,如蓝色、绿色等。
以化妆品类广告举例而言,这类产品多讲求护肤美容,想给人以人靓丽清新,安全可靠的感觉。如范冰冰代言的欧莱雅的广告在色彩上选用了中性色调和素雅色调,有淡绿、奶白等色彩,给人以健康、优雅、清香和温柔的感觉,从而使女性消费者产生舒适、安全的感觉,进而激发购买欲望。
(三)广告中关于色彩的其他思考
1、广告中辅助色的作用
主色是整幅广告中占据面积最大的颜色,可是通常情况下辅助色也是必不可少的构成因素。辅助色应与主色的明度、面积大小、饱和度相协调,以此达到最佳的视觉效果。辅助色在整体的画面中还能够平衡主色的冲击效果,减轻观看者的视觉疲劳,起到视觉分散的效果,从而使得平面广告取得更和谐更佳的效果。
2、广告色彩的注目性
从广告色彩的视觉效果规律来看,明色、纯色、暖色系统的颜色注目程度相对较高,对读者视觉冲击力强。同样的,暗色、彩度低、冷色系统的颜色注目程度较低,对读者的视觉冲击力弱。
其次,广告的注目程度大小还与色彩搭配有很大的关系,换句话说就是广告背景与主体图形颜色的搭配关系。
清晰可见的广告,其背景色和图形色的色彩差距比较大,而不容易看清的广告其背景色和图形色的差距都比较小。构成这种现象的原因首先是明度对比,其次是色相对比。明度对比强烈且色相对比也强烈的的色彩搭配,注目程度最高;明度对比强、色相对比弱,注目程度也比较高;若只有色相对比,无明度对比,注目程度会大大降低;既无明度对比,又无色相对比的,就完全失去其注目价值,也就是说注目度为零。
七、广告中色彩运用原则
色彩在广告设计中的运用也要结合具体语境,特殊情况特殊对待。不能一味禁锢于刻板的所谓套路,要灵活运用,同时也要敢于从常规中突破出来,大胆创新突出个性,以求收到惊艳的效果。
1、广告对象不同
若是商业广告,则色彩的运用由两方面决定,首先要体现商品的本身特性和用途,其次要考虑到广告受众也就是商品使用者对色彩的感受,主要从这两方面来决定广告的色调倾向与具体运用。
对于非盈利性质的广告,也就是公益广告,由于公益广告的主题很丰富,涉及各领域,所以这类广告所借助的各类造型语言非常丰富,广告设计师有足够大的空间去发挥自己的个性,尤其在色彩的运用上,公益广告的色彩运用没有很多束缚,核心就是要服从主体内容,达到主体所需要的色彩意境,给人们留下深刻印象,配合广告主体的主题及寓意,争取在视觉上和心理上给观众带来震撼与思考。
2、广告受众不同
广告的主要受众可以理解为广告主体的主要消费群,消费群不同,色彩的运用也需要用心揣摩。一般来说,儿童喜欢极鲜明的纯色,这是因为这类颜色对他们产生很强的吸引力,符合他们活泼好动的年龄特征;女性比男性更偏爱白色、粉色等,这是因为这些颜色象征着纯洁、温柔和甜美;男性则多喜爱蓝色,因为蓝色象征豪爽、沉稳、成熟和心胸开阔;乡村地域的人比较喜爱颜色较纯的色彩,而城市地域中的人则喜爱一些纯度较低,对比较富丽、柔和的色调和浅淡的中间色等等。
3、不同国家、不同民族、不同风俗习惯
不同的国家和民族都有着自己所独具特色的风俗习惯,有着自己的崇拜和忌讳,当广告要跨国、跨民族展示或投入使用的时候,一定要注意这些不同,在广告设计的色彩运用上也要注意调整。举例来说,在表达悲哀情绪的时候我国多用白色而欧洲多用黑色;我国传统用红色旗袍代表新娘的纯洁高尚美好,而欧洲多用白色礼服来表现;我国视红色为喜庆意味,而西方人则认为红色代表血腥与背叛等等。虽然随着国际间交往的日益频繁,这种风俗习惯会逐渐趋同化,但是在进行广告设计的时候,还是要有“差异”意识,主动调整色彩运用,以达到更好的宣传效果。与此同时,我们在进行广告设计练习的时候,也可以在色彩上做做个性文章,冲破老套的条条框框和禁忌,反而可能取得更大的惊喜。
八、总结
色彩的积极有效运用是造就优秀广告作品的一个重要前提与基础。商品需要创意来表现,创意需要色彩来点亮,恰当的色彩运用才能让消费者享受在其中,从而激发消费者的购买欲望或思考,如此才能达到广告的最佳效果,取得广告的最终的成功。
九、参考文献和资料来源
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2、sun I 视觉设计.配色设计法则[M]电子工业出版社,2012.11 3、汤晓山.广告设计色彩[M]广西美术出版社,2005.4 4、周景秋.VI设计色彩[M]广西美术出版社,2005.4
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6、路明、徐帆.平面广告设计实用教程[M]清华大学出版社,2005.11 7、 张东雨 李宁.广告色彩奥妙.辽宁美术出版社 ,2002.6 8、 中文互联网数据咨询中心
纵观中国本土广告公司,经改革开放洗礼,虽在不断努力,也取得一定成效,但不少业内人士认为,似乎能改革的事都做完了,余下的就是那无法绕过的难以改革的事。这种心理定势多见于国有广告公司中。特别是经过去年下半年至今年上半年的市场内需不足,许多国有广告公司的经营艰难时,无可奈何的心情徒增,总把许多问题均归结为难以改革的体制与机制上。体制与机制上是有不少需要进一步改革的问题。然而,作为中国的国有广告公司真的能改革的事都做完了吗?未必!
市场经济深入,广告业发展,外资广告公司的竞争,使本土广告公司,尤其是国有广告公司的弱点逐步显现,其主要弱点有:
1、 观念滞后,依赖性强。
许多国有广告公司均在计划经济体制下,或在“双轨制”经济体制下诞生。强烈的计划经济的观念和“面对上级”的责任制,使国有广告公司成为不可逆转的遗传从属。“眼里只看市长,不看市场”,阻碍了对现代广告观念的植入,虽也口称“现代广告”但其多数也从未认真研究过什么是现代广告。公司运作仍是按传统方法“生产”,而后通过几个业务员四出“拉客户”,推销自己的几个“产品”,而不知道客户需要的是什么,我们有什么可以满足客户的需求。
2、 经营趋同,缺乏个性。
“低起点、高速度”使中国本土广告公司快速产生并形成了“小规模、大数量”状态。各广告公司所“生产”的“产品”均是相同的。由于其投资小,只需原始的操作和简单的工艺即可经营,因此,本土的广告公司多集中在经营户外广告上。随着企业在市场中对广告要求越来越高时,缺乏个性的服务弊端就使得广告公司的日子越来越不好过。没有客户,就失去衣食来源,主体经营淡化,多元经营乏力,精力分散。使广告公司成为两肋受制、渗淡经营。
3、 管理浮浅、专业性差。
广告公司的管理是一个专业性非常强并具个性特征的管理。然而国有广告公司在管理上具有突出的计划经济的共性管理模式,非常肤浅和浮于表面,仍属于经验型管理,还未进入决策管理和系统管理范涛。因此,管理只能是解决一些日常运作,做一些日常工作管理,诸如考勤、制度等等。其管理不涉及广告实质,如资源培育(客户培育、人才开发、信息系统、服务保障、企业文化设计等等)、资源配置(科学、系统、有效资源配置和优势营造等等)、资源作用发挥(有序而有效运作、激励机制、成本核算等等)。
4、 资金短缺,发展乏力。
小型广告公司由于规模小资金积聚难,而国有广告公司在市场经济以后,行政投资切断,继而“利转税”(上交利润为税收)、“利转息”(贷款须还息)、“利转费”(各种费用加大)、“利转本”(各项成本提高)使得资本积累也渐渐困难。即使有一些资金,也多想使用在多元投资上,希骥短时高额增值。一旦经营不善时,就显得捉襟见肘,资金周转困难,就谈不上有资金在广告方面扩大再生产。
5、 环境不佳、人才流失
谁都会说广告公司是“出卖脑袋”,是以智力服务于企业。而在国有广告公司内仍是以“官本位”为中心的“官场氛围”,专业人员的待遇总是在官之下,空间与范围也极为有限。专业人员一年还轮不到一次机会出去“充电”。缺乏对本公司人员的职业培养发展体制。
6、 行为短期,信誉降低。
广告市场竞争激烈,形成弱肉强食。国有广告公司没有行为目标与发展规划,只有上级下达的经济指标,因此在经营不利时,浮躁的经营心态就凸显于行为上,求利心切,驱使饥不择食,只要有利就趋之。如:业内曾风行“CI”、“整合营销”、“品牌管家”、“企业诊断”,不少公司既不省视自己目标是什么,有没有这样的能力,低质服务和名不符实的经营,使得客户对广告公司的信任度降低。低质的服务也使客户对广告公司形成“一朝被蛇咬,十年怕草绳”的心理定势。
7、 轻视理论,重视“能人”。
国有广告公司目前尚有不少仍以业务员为中心运作,以业务员能拉来多少客户为考量。业务员成为广告公司的“小太阳”。庸俗的关系学加上人际、亲缘等因素会促使一些业务员的业务量上升,成为广告公司的“能人”,授于高薪厚奖。不明不白的“赢”和业务成功,使现代广告理论在广告公司成为可笑。因此一些广告公司甚至把高薪招聘政府高官子女、亲戚为业务员,并当作成功经验授之于同行之好友。不推崇专业而推崇“能人”,使一些广告公司失去内功营造的时机,也失去市场的机会,“能人”的跳糟,也就意味着业务损失与经营滑坡。
8、 竞争无序,不善合作。
中国自古就有“同行是冤家”说法,因此在广告业内有诸多同行结怨,这就不足为奇了。我们常常见到甲公司在客户面前贬乙公司,或丙公司数落甲公司不是等等。原本十分简单的商业竞争,由于夹着这些不和谐声音,使竞争变得复杂而无序。小农社会的竞争陋习把现代商业竞争关系中“竞争与合作”的“双赢”曲解成“你死我活”的“独赢”。结果手中双刃剑既伤人,也损已,成为“双输”。
综上所述,处于发展中的广告公司的弱点,在国有广告公司内表现得相对突出。如果把这些弱点均归结为体制上,这也未免太草率。如果把克服这些弱点,简单看成只要解决企业制度、实现经营自主化和实施股份制就能解决问题,这也是一种误解。有人说中国的广告公司之所以有这些弱点“是环境所逼”,实际上我们只是看到了外因,而忽视了内因是根本,外因要通过内因才能起作用。作为国有广告公司要迎接全球经济一体化的挑战,还是要从炼就内功开始。
广告公司经营管理建议
1、 观念更新。
观念更新应以现代市场与现代广告的观念来提升广告公司的观念。首先要正确认识广告公司的宗旨:是现实满足社会、企业的某种特殊需要而存在。只有树立这种观念,用户至上才会创造客户,给公司带来赢利的“利已”。因此在服务过程中应避免把自身利益凌驾于社会利益的目的之上。使“用户(企业与消费者)至上,质量第一”真正深入到公司的每个人心中,成为公司的行为准则。
其次是:观念转变关键在于广告公司领导层的观念转变。作为广告公司的领导层,应具有较高的素质要求,其不但有较丰富的行业经验,能在总揽行业与市场全局基础上做运筹帷幄。
2、 明确的定位。
在进入新世纪和迎接全球经济一体化挑战中,本土广告公司应该审时度势对自己在社会所承担的角色进行一次再定位。在当前,本土广告公司不外三种类型,一是全面服务代理;二是优势制作兼容部分代理;三是以自身媒体经营或代理媒体经营。在审视自身定位时要克服“小而全”心理定势。针对自身情况确立个性,凸显优势,以优势竞争和策略竞争坚持特色经营。广告公司在定位决策时应详细想一下:客户凭什么理由把钱拿到我们公司来?我们能够为客户创造价值表现在哪里?我们的服务能为广大公众所接受的是什么?这些问题能客观明确的认定,那么我们公司的优势就相对清楚。确立定位后应给自己的公司一个目标,明确自己该干什么,并有一个切实可行的规划支持。这样才能保证优势有效的发挥。
3、 立足变革。
市场是具有内在规律的运动系统,以“不变应万变”的思维是不切实际。随着企业在市场竞争变化,其对广告业已呈现出从数量的需求转向质量的需求。因此,广告公司也必须“以变应变”。当前广告公司急需进行的变革:一是人才的变革,其核心是知识的深层化。促使广告公司的人才具有丰富的政治、经济、文化的知识,熟知市场变化,熟知受众文化接受心理,熟知广告业发展态势,并脚踏实地一步一个脚印的修炼。避免追求华而不实、短暂的时尚趋迎。二是服务的变革,其核心是高质与效率。广告公司对实施各项广告活动应有严格的质量标准和有效的运作程序,以保证客户的利益实现。只有这样才能赢得客户与创造客户。
4、 深化管理。
广告公司管理无论是决策管理还是系统管理,其核心均是人的管理。以人为本的管理才能保证资源培育、资源配置、资源发挥等方面得以有效运行。“能人”管理、制度管理已逐渐转化为企业文化管理和以人为本的无级别管理。小公司重视的是人对领导服从、政令的执行。大公司则重视人的潜能发挥和创造性工作。在构筑合理的人才结构、保证服务的有效的同时,亦注意营造人才成长的环境,给予相对的自由空间和适时有计划的培训,保证人才的健康成长。人才外流过频时就应该审视人才成长环境是否欠佳。合理人才结构组合,优势互补也成为广告公司管理中应注意的一个环节。
5、 科学运作。
科学运作是保证广告公司的服务能有效、有序而高效地进行。公司内的各组织机构应形成一个完整的运转的机器,各部门、组织均是公司整体机器的一个过程。因此不存在那一个部门是重要,那一个部门不重要(不重要即可撤消、节省开支)。一个公司需多少个部门才能维持运行,这要看自身定位。时下一些公司不管有没有整体策划业务,均设置一个“策划部”以示其为现代广告公司。机构设置没有定式,只要是能高效高质运作就是恰当。广告公司的运作一定要强化整体协力,虽运作没有一定模式,但团队协作的概念和运作科学性不可削弱。
6、 提升形象。
广告公司所从事的工作均在提升企业的形象。然而不少国有广告公司却忽略了自身形象的提升。提升形象得靠对内营造以价值观为中心的行为规范的企业文化,对外要确定广告公司的个性形象,传播过程中还应“以实为本,以诚为引,以信为终”,使客户感知到广告公司能实实在在地给他们带来利益。
7、 联手合作。
个性化的经营需要社会整合,在社会整合服务过程中使广告公司目标实现。人们常说“把旦糕做大”,这个“蛋糕”靠一个广告公司来做它的“大”就有限,从整个行业共同来做,那么“蛋糕”就“大”。为此要想多吃“蛋糕”,首先要共同把社会这个“蛋糕”做“大”起来。当前国有广告公司要发展必须走联手合作之路,采取各尽其长,优势互补,以求在整合优势服务中取得双双获益。加强行业自律,减少积怨,提升各自的专业化与规范化水准是提升中国广告业竞争力的关键。
8、 重视理论。
广告是个综合性学科,它具开放性,必然需要多学科的介入。当前我国广告理论研究滞后影响了广告业的快速调整到位。市场经济发展,原有所学的政治经济学等理论其与市场情况出现不适应,而海外一些广告研究和某些经济的理论又与发展中的中国国情呈现明显超前性。因此,作为本土广告公司,则更应强化广告理论研究,因为广告公司在摸、爬、滚、打的第一线,有许多经验与感触,提升为理论上进行研究,对中国广告业发展是十分有助。重视理论研究,这也正是中国历史赋于中国广告公司的使命。
综上所述,中国国有广告公司强化内功的练就,伴随着由于根植本土面对本土市场并熟知中华民族文化和受众的接受心理优势,并随着中国市场大环境的进一步改善和成熟,中国的广告公司在中国这个幅员辽阔的大空间里相信会有大的作为。
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在强调 以学生为主体,以能力为拳位,以就业为导向 的今天,在大力提倡并积极椎进课程改革的背景下,如何提高学生中职《广告设计与制作》课程的专业知识水平和实践动手能力,是《广告设计与制作》课程教学的根本任务。以下是读文网小编为大家精心准备的:浅谈中职院校广告设计教学中项目教学法的应用相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
【摘 要】在中职院校的广告设计教学中应用项目教学法,具有目标的广泛性、良好的可控性、加强理论与实践相结合的作用。在应用过程中应注重选择设计项目,制定任务细化到人的方案,加强方案实施和成果评价。
【关键词】中职院校;广告设计;项目教学法;应用策略
随着经济发展、科技提高,社会的工业化、信息化进程不断加快,教育事业的发展也应与之相适应。中职教育旨在提高素质、教会技能、面向社会、顺利就业。其教育形式已不能仅仅局限于老师教、学生学。尤其在中职院校的广告设计专业教学中更是涉及文案制作、美术设计和计算机技术等各方面,运用项目教学法使学生在独立完整的项目中系统、综合地运用所学知识解决问题,可以更好地锻炼其组织协调能力和发现问题并自主解决问题的能力。
项目教学法是指在或真实或虚拟的项目背景下,教学任务根据项目的需求来设定,并设置相应教学环节的一种教学方法。在一个完整的实施项目中,学生全部或者部分地独立组织、安排学习行为,解决项目实施中遇到的问题。项目教学法以项目为载体,将所涉及的专业知识和学生应达到的能力作为学习模块设计和评价标准设定的依据。每个学习模块设定不同的能力目标,各模块之间又环环相扣,把理论知识、教学实践与实际问题的解决有机结合起来,从而提高了学生各方面的综合素质。
“项目是主线、学生是主体、老师是主导”是项目教学法最显著的特点,它一改往常学生被动学习的传统模式,开启了学生踊跃参加、互助合作、创新探索的教学新模式,其特点主要表现在:
1、目标的广泛性
就学生而言,学习方法的转变有助于其重新认识在学习中的主导地位,更能激发求知欲和创造力,提高分析问题、解决问题的能力;对教师而言,教育观念和教学方式的改变将促进其角色的转变――从简单的知识传授者渐变为学生学习的组织者、督促者和引导者;对学校而言,教学新理念的建立会促进办学思想和办学目标的提升,进而创新管理方法、考核标准等,整合完善学校课程设置体系。
2、良好的可控性和短期收效
在项目教学法的实施中,由老师给予全过程指导,老师和学生一起参与,学生主要集中精力于能力的提升;另一方面,该教学法多是在短期内、较有限的空间内进行,可不时地对教学效果进行测评。
3、注重理论结合实践
较之传统教学法,项目教学法的区别在于三个教学中心的转变:将以老师、课本、课堂为中心转变为以学生、项目、实际操作为中心。因而,设计教学中运用项目教学法时,认知主体是学生,知识体系的自主创建者同样也是学生。从项目开展到完成,学生必须从原理入手,结合原理分析项目,从而制定相应的工艺,达到学以致用的效果。
广告设计的教学目标主要是培养、锻炼学生的视觉反应能力、分析思考能力和创新能力,然而现在绝大多数学校该专业的教育培养模式并未真正地实现其培养目标。随着社会信息化的发展,广告意识和市场意识不断被强化,合理运用项目教学法可改善教学短板、革新教学模式、探求广告设计教学中如何最大限度地将理论知识与实践操作结合起来以及如何有效地把学生由课堂学习引导过渡到在市场立足,从而使教学成果更能适应社会需求。
根据社会需求、学生就业意向的调查结果和广告设计的教学培养目标,笔者设立了如下几个项目:报刊杂志类广告、传单招贴类小型广告、户外大型广告、直邮和POP广告等。以上几类广告设计项目均包括基础原理运用和有关的实践具体操作,例如准备基础知识、搜集和处理所需资料及广告具体设计等。练习完成以上项目,学生便可熟练掌握有关广告设计的基本步骤和常用方法,基本达到就业要求。
1、选择设计项目
在广告设计的教学中,笔者多会根据市场需求结合业内的设计赛事来选择不同的设计项目,并预先做好项目课件。比如鼓励、带领学生积极参加一年一度的中国大学生广告艺术节大赛和台湾金犊奖广告设计大赛等,项目的具体内容根据开题名目和比赛要求来选定。事先通过讲解实例让学生了解广告设计、重点在于其特点、理念和技巧,接着演示具体的设计程序直至设计成果完成,让学生逐步了解广告设计的实际过程,并与学生交换设计心得;然后鼓励学生搜集资料认真准备,通过与老师、同学的交流、互助,完善设计构思;最后完成设计作品,投票选出一致认为比较好的几幅作品参赛。至此,不仅学生学习和创作的积极性大大提高,也为项目教学法的实施做了充足准备。
2、制定方案,任务细化到人
全面考虑广告设计教学的特点,赋予学生自主制定设计规划和项目进度时间安排表的自由和权利,再由老师指导选定即将予以实施的方案,最后成立项目小组。
3、方案实施
各自的设计主题和所属小组明确之后,实施方案时,组内成员采用讨论研究、相互借鉴启发、互助搜集和整理资料等方式,依照老师许可的实施方案和预先定好的设计步骤进行设计。学生的想象力和创造力得到了发挥,多种表现手法和设计方法的交互融合作用也能收到意外的设计效果。
4、成果评价
设计完成后,让学生对设计成果开展自评和互评,一方面在于使学生更加深刻地认识自己是学习的主体,帮助其自主学习、认真反思,促进发展;另一方面学习成果在同学间共享,以学生的角度来发现问题、解决问题。在对设计成果的评价中要注意引导学生将设计理念、表现手法和文化内涵等作为评价的重点。自评互评可帮助学生发现自身的优势和不足、学习借鉴他人的优点和经验,互帮互助,共同进步。最后老师要对每个作品给出综合评价,肯定成绩的同时指出存在的问题,并提出改进意见,帮助学生进一步完善成果作品。
5、成果效力
通过不断地讨论完善,共同挑选出有特色又能代表学生水平的作品按赛事要求寄送大赛评委会,参赛经历和获奖结果都很大程度上鼓舞了学生学好广告设计的信心,也激发了斗志、点燃了学习热情,达到了预期的效果。
1、选择项目
选取项目时要优先并着重考虑学生熟悉易懂、趣味性较强的,项目的实施难度要在学生的能力范围内。
2、正确定位
项目教学法的实践中,老师是组织者、引导者和协助者,要注意角色转变,充分发挥学生学习的自主性。小组内活动时,老师要充当观察员和顾问,针对性地提出建议,帮助学生解决问题。评价过程中还要充当鼓励者,充分肯定学生作品的成功之处,增加学生自信心。
3、项目教学效果后评价
学生对项目任务的完成质量和学生在项目实施过程中的能力表现、综合表现都应作为评价的重点。老师对学生的评价应分为两部分:对设计过程中学生各方面表现的评价和设计成果质量的评价。全面、发展的评价机制更能激发学生学习的热情和兴趣。
在改善广告设计教学现状方面,项目教学法具有明显的优势,它也代表了一种更为实用的教学理念,顺应了“以服务为宗旨、以就业为导向、以学生为主体,面向市场、面向社会,改革高校教育课程模式、结构和内容”的教育改革发展新形势,引入革新的教学方法,创建新的教学关系,已经逐步形成了以完整的专题项目为统筹、以行动导向为核心的教学新模式。
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行为财务理论作为一个新兴的研究领域,虽然已经有近30年的发展历史,但至今还没有一个为学术界所公认的严格定义。在对此问题进行研究的过程中。学者们通常将人的心理活动行为结合到财务理论的研究中,并从财务行为发生、变化的内在心理机制以及心理活动的特点和规律入手,探索财务行为与其他经济现象之间存在的必然联系,揭示财务现象的本质。。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:行为财务理论在证券市场中的应用相关论文。文章仅供参考阅读,希望能帮助到大家。
行为财务理论在证券市场中的应用全文如下:
【摘要】传统财务理论把投资者的决策行为视作黑箱,简单地将其看成是效用或财富的最大化,忽视了投资者决策过程中的情绪等因素对投资决策的影响,无法解释证券市场中的很多异象,在此背景下,行为财务理论应运而生。行为财务理论尝试从心理学、社会学及其他认知科学的视角来研究证券市场上投资者实际行为及其变化的原因。
【关键词】行为财务理论; EMH;市场异像
传统的公司财务理论是建立在管理者、投资者完全理性和“有效市场假说”(EMH)基础之上的,但进入20世纪80年代以后,出现了大量与“有效市场假说”相矛盾的市场异象,比较典型的有:①规模效应。Banz研究发现小公司的股票较大公司的股票更易获得较高的收益率。公司规模是市场上人尽皆知的信息,按照“有效市场假说”,借此信息应无法获取超额回报。因此,这一发现极大地冲击着“有效市场假说”。②期间效应。French,Gibbons,Hess 的研究显示,股票在星期一的收益率通常为负值,而在星期五的收益率则明显高于一周内的其他交易日,于是可以得出在某些特定时间进行股票交易即可获取超额回报,这显然与“有效市场假说”不符。③反向投资策略。经济学家发现,一只股票受关注的程度也影响到股票价格的变化, 因此投资者可以采取一种“反向投资”的策略来获取超额回报,一只股票受关注的程度是市场上的公共信息,显然有效市场假说难以解释这一策略。行为财务理论强调现实中的投资者和管理者并非是完全理性的,市场也并非完全有效,在这一真实前提下,通过对投资者和管理者决策过程的探究,弥补了传统财务理论在指导企业实践上的不足。
1、行为资产定价理论
基于投资者并非完全理性,Shefrin,Statman(1994)提出了行为资产定价理论(BAPM,Behavioral AssetPricing Model),引起人们广泛的关注。BAPM指出金融市场上除了严格按照传统的CAPM进行资产组合的信息交易者外,还有并不按传统的CAPM行事的噪音交易者,他们信息不充分,会犯各种认知错误。金融资产的价格由这两类投资者共同决定: 当前者在市场上起主导作用时,市场是有效率的;反之,市场是无效率的。
2、行为资产组合理论
一般认为,现代资产组合理论起源于马科维茨(Markowitz,1952)的《投资组合选择》(portfolio Seleetion)一文。发展至今至少存在以下三方面的局限:(l)理性人假设的局限。大量证据已经表明人带有非理性因素,投资者的各种认知偏差在投资决策中发挥重要作用。
( 2 ) 投资者对待风险态度假设的局限。均值方差模型假定投资者使风险厌恶的,其风险态度始终一致,但现实中我们可以看到购买保险的人同时购买彩票,两者的风险偏好显然不一致。
现代投资组合理论的局限促使学者们努力寻找更好的解决方案,特别是基于投资者个体行为和心理特征的理论,而行为财务理论正是这样一种思路。行为财务学者Shefrin,Statman(2000)提出了行为资产组合理论(BPT,BehavioralPortfolio Theory)。
BPT 有两种分析模型: 单一账户行为组合理论(BPT一SA)和多重账户行为组合理论(BPT 一MA)。S h e l e i f e r ,Statman(2000)指出投资者具有两个心理账户,分别对应高低两个期望值,代表投资者既想避免贫困,又希望变得富有的望。BPT 认为,投资者将通过综合考虑期望财富、对投资安全性与增值潜力的欲望、期望水平以及达到期望值的概率五个因素来选择符合个人意愿的最优组合。这样,BPT 就更为接近实际投资行为了。[论文网 LunWenData.Com]
1、股票溢价之谜
通过对证券市场上股票和债券投资收益率的观察发现,股票投资的历史平均收益率相对于债券投资要高出很多。但相对于债券而言,人们在股票上的投资却是非常之少,这种现象被称为“股票溢价之谜”( M e h r a a n d p r e s e o t t,1985)。行为财务理论认为,投资者是“损失厌恶”的,损失带来的痛苦会需要更多的收益来弥补。当他们遭受股票投资短期内的损失时,损失厌恶会令多数投资者放弃长期回报率高的股票转而投资于回报率稳定的债券。
2、弗里德曼一萨维奇困惑
传统的投资理论假定投资者的风险厌恶程度是一致的,并且一般用方差来衡量。弗里德曼一萨维奇
(FriedmanandSavage,1948)研究发现,人们通常同时购买保险和彩票。他们在购买保险时表现为风险厌恶,而在购买股票时则表现为风险寻求。这种与传统假设不符的现象被成为“弗里德曼一萨维奇困惑”。行为财务理论认为,投资者存在“心理账户”,而且他们在行为时会受到心理账户的影响。根据心理账户的相关研究成果,投资者一般将自己的收入分成三部分: 目前的薪资收入、资产收入和未来收入,对于这三种收入个人的态度并不相同,譬如对于未来收入个人总是不太愿意花掉它,即使这笔收入是确定会收到的。
3、封闭式基金折价交易之谜
封闭式基金有两个价格: 市价和净值。若依照EMH,封闭式基金的市场价格理论上应该等于基金的净值。但实际上封闭式基金的市价一般来说低于净值将近20%。Lee,Shieifer , Thaler(1991)定义封闭式基金折价交易之谜。行为财务理论认为持有封闭式基金的投资者中有一部分是噪音交易者,他们对于未来的基金回报时而乐观时而悲观,从而导致基金价格经常性的涨跌变动。
4、处置效应
Shieifer , Thaler (1985)发现,投资者倾向于过长时间地持有资本损失的股票,而过早地出售具有资本利得的股票。他们把这种现象称为“处置效应”(disposition effect)。对于一个理性的投资者来说,这两种股票在处置上应该不存在区别的,因此传统的理论无法解释“处置效应”。行为财务理论认为,投资者具有后悔厌恶和损失厌恶的心理,投资者为了避免后悔,常做出非理性的行为。当股票出现资本损失时,面对确定的损失和未来不确定的走势,为避免立即兑现亏损而带来的后悔,投资者倾向于风险寻求而继续持有股票; 当股票出现资本利得时,面对确定的收益和未来不确定的走势,为避免价格下跌带来的后悔,投资者倾向于风险回避而提早抛售股票。
由于一般的理论其假设过于严格且与现实相去甚远,并不能很好的指导投资者。行为财务理论的发展为人们提供了一个解决问题的办法。具体地,常见的有以下二种基于行为财务理论的投资策略:
1、反转策略和惯性策略
反转策略是指在一定观察期后,持有前一观察期内下跌的股票,卖出上涨的股票。其理论依据是投资者对新信息存在反应过度,股票价格下跌或者上涨幅度过大,应该回调。惯性策略是指在一定观察期后,持有前一观察期上涨的股票,卖出下跌的股票,其理论依据是投资者对于新信息反应不足,股票价格还会继续上升或下跌。通过对我国股票市场上反转策略和惯性策略的实证研究,基本结论是我国股票市场存在比较明显的反转现象,而惯性不明显。因此,对于投资者而言,反转策略成功的可能性更大,可能更为可取。惯性策略或“追涨杀跌”是最差的策略,这正是中了市场上庄家的套。
2、平均投资策略
平均投资策略是指投资者预先决定将收入的一定比例投资于股票,然后按照事先定好的投资时间表定时将收入投资于股票。从现代金融理论的角度来看,如果投资者在制定投资计划后,根据新的信息不断调整计划,这种策略要比平均投资策略要优。而在平均投资策略中,投资者拒绝了新的信息,因而是一种次优的策略。传统理论认为投资者不会被得意或后悔所影响,但实际并非如此,投资者确实受到了心理的影响。
我国股票市场上的投资者大都表现出自我控制能力差和后悔感强,因此,采用平均投资策略对他们虽不是一种最优策略,但不失为一种合适的选择。
行为财务理论的科学性在于:突破了标准财务理论只注重最优决策模型,认为理性投资决策模型就是决定金融资产价格变化的实际投资决策模型的假设,开创了投资者实际上是如何进行决策的研究领域,从而把人的行为模式建立在更加现实的基础上。它给出了市场异象的合理解释。行为财务理论也存在着诸多不足:解释的普遍性问题。行为财务模型虽然能解释市场中的某些异象,但尚缺乏一种能够普遍解释各类市场异常现象的理论或模型;理论的系统性问题。迄今为止,行为财务尚未能形成一个完整的理论体系,其研究还停留在对市场异常现象的解释以及实证检验上。而且,心理因素的不确定性和不易量化也增加了行为财务研究的难度。
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在贸易保护主义思潮日益增长的条件下,从事国际营销的企业为了成功进入特定市场从事经营活动,除了运用好产品、价格、渠道、促销等传统的营销策略外,还必须依靠权利和公共关系来突破进入市场的障碍。大市场营销观念对于从事国际营销的企业具有现实意义,重视和恰当地运用这一观念有益于企业突破贸易保护障碍,占据市场。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:论广告语中的修辞格在市场营销中的应用价值相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
论广告语中的修辞格在市场营销中的应用价值全文如下:
广告这一在20世纪80年代在我国兴起的传播方式在如今的市场经济条件下变得越来越活跃,作为市场推广和营销中最重要的传播宣传途径,不可否认,广告语的质量直接影响产品的销售,而在广告语中植入恰当的修辞格,无疑给平淡的宣传语添了一笔重彩。
广告作为一种创造性活动,它实际上是的语言文化的一种外在体现,而广告语言是广告的灵魂。许多广告的成功都得益于语言的良好使用,语言运用得当,是一则广告成功的关键。我们在拟定广告语时,除了要做到基本的规范书面语言、力求简洁精准外,还要能够灵活地在广告语中植入一些修辞手法,达到更好的宣传效果,下面我们看看在拟定广告语时经常用到的几种修辞手法,以耳熟能详的几则广告为例。
1.比喻
比喻是一种最基本的修辞,是基于不同事物之间的相似性,以其他事物为代表所要表达的事物。有些广告语言之所以形象生动而又贴切,就是通过比喻,把深奥的道理说得通俗易懂,把抽象的事物变得形象生动有灵魂,从而便于理解,给我们留下了深刻印象。如我们都熟知的德芙巧克力广告:牛奶香浓,丝般感受(德芙,纵享丝滑)。这里用丝绸形容巧克力入口即化般的柔滑,将本来抽象的感觉具体化、形象化为我们熟知的事物,更便于人们理解、想象和接受。
2.双关
2011年十月笔者从电视网络随机收集80种类型的广告语言并进行了分析。结果表明,在广告语言中,修辞手法中运用最多的是双关。双关,顾名思义,即是指在语音和语义的条件下使用,令语句同时含有表、里两层含义。也就是我们常说的“言在此而意在彼”。双关的修辞手法在广告语中的应用相当广泛,如:中国平安,平安中国(中国平安保险公司广告语)。这则广告语中的平安一方面宣传公司名字,另一方面寄予对中国人民平安健康的美好祝愿,一语双关,回文见意。双关手法能够使得语句更有深度,情感表达更含蓄内敛。
3.夸张
夸张是指用夸大事实的说法来强调、铺张、渲染某个事物,达到另外一种意想不到的效果。夸张的手法能够自然、合理、巧妙地夸大或缩小广告对象,突出广告主题,给人强烈的语言冲击。如:
(1)早一天使用,多一份青春。(奥丽斯化妆品)
(2)除了钞票,我们承印一切。(法国印刷公司)
例(1)用多一份青春夸大产品的功效,以青春为诱饵,增强产品的吸引力。
例(2)用夸张的说法表达了印刷公司的承印范围的广泛。
4.仿词
仿词是为了满足临时某种需要,把原有词语中的某个语素替换或更改,临时制造出的新的词语。仿词在广告语中十分常见,如我们都熟知的:清扬,无“屑”可击(清扬洗发水广告),这里的无“屑”可击就是模仿成语“无懈可击”而制造的新词语,表达了该商品战胜头屑的超强实力,更便于消费者记忆,使该产品给消费者留下了深刻印象。
广告语中常见的修辞手法还有很多,如:排比、对偶、顶针、回文、同字、比拟,等等。在广告语中植入这些修辞手法一方面为广告本身增添了色彩,另一方面给人们留下了深刻印象,促进了消费。
1.市场营销的定义
所谓市场营销,其实是指在变化多端的市场环境中,以满足消费需要和实现企业预期的价值目标为目的而进行产品的宣传和交易的过程。说得通俗一些,市场营销就是企业通过一系列的宣传手段和经营方式实现其价值目标的过程。
2.市场营销的特征
通过定义我们可以获知市场营销有以下特征:
(1)市场营销的活动场所是市场,以个人或集体为主体活动对象。
(2)市场营销通过营销战略和经营手段实现目标价值,为企业带来商业利润。
(3)市场营销需要在市场活动场所范围内进行交易而完成。
3.营销战略
营销战略是指企业为了实现其经营目标,对其产品的市场营销所做出的设想和规划。营销战略包括新产品推广计划,促销计划,建立样板市场,广告策略和定位,广告创意,视频制作,平面设计,公共关系的策划和执行,新闻炒作等多方面内容,但广告的创意与宣传不容小觑。广告是最直接、最广泛、最流行的营销方法,因此,必须使广告语言传达的内容尽可能给消费者留下深刻印象,从而激发他们的消费欲望,实现企业的价值目标。
1.从广告的性质和市场营销的特征看,广告是市场营销的一种战略手段。企业在进行产品的市场营销时,以广告为宣传手段,无论大街小巷,还是电视网络,广告的身影随处可见,并能迅速流行,保证产品在最短时间内走进人们的视线。
2.广告促使市场营销战略手段的发展更加多样化。在市场经济这个大环境下,越来越多的企业借助广告的宣传营销自己的产品,树立企业品牌。广告行业日新月异,采取广告宣传,不同企业不同产品获得的效果不尽相同。这就迫使企业不得不在营销手段上下工夫,比如折扣促销等,因此,更多更能吸引消费的营销手段应运而生。
3.广告和市场营销共同促进了新产品的诞生。企业在利用广告进行市场营销时,公众的反馈意见让企业意识到当下的产品已不能满足消费者日益增长的需求,因此,企业开始根据顾客需要,改进并研发新产品,为消费者提供更多品种、更多样化的选择,立足市场。 四、广告语言中的修辞手法在市场营销中发挥的作用
广告这个概念自20世纪80年代被引入我国后,在30多年的发展中突飞猛进,拉动我国消费,已成为企业在产品的市场营销中不可或缺的手段。
1.广告作为一种独特的方式宣传营销,语言艺术是其灵魂,那么在广告语中植入恰当的修辞手法,不仅为广告本身增光添彩,而且使得企业产品在宣传过程中深入人心,能够更轻松地抓住消费者的眼球。
2.广告语言中的修辞艺术让广告在营销过程中最大限度地宣传介绍产品的优势,扩大销售,实现企业的价值目标。如:金榜有谁,三餐爽口扒猪脸;元魁属我,四季康身补脑羹(北京金三元酒家)。这则广告语用对偶的修辞手法介绍了北京金三元酒家的两道招牌名菜,扒猪脸清香爽口,补脑羹有益身心,上下句对仗工整,既点明了两道菜品的口味及价值,又宣传了酒店的招牌。这则广告一出,本来就小有名气的金三元酒店生意更是如火如荼,吸引了更多消费者前来品尝。
3.广告语言中的一些夸张、反复等修辞格能够抓住消费者的心理,刺激消费需求。如:鸿星尔克,ToBeNO.1(鸿星尔克体育用品广告),每个人心里都渴望第一,渴望NO.1,因此,在选择体育用品参加比赛时,图个吉利。这就是广告语中修辞手法的魅力,牢牢抓住消费者心理,刺激消费。
4.在广告语中植入修辞手法可以起到广告在同一领域为企业树立品牌的作用。如:车到山前必有路,有路必有丰田车(丰田汽车广告语)。这则广告语采用的是顶针的修辞手法,突出丰田汽车在人们日常生活中的重要性。丰田汽车在2008年跃居世界汽车生产商排行榜第一名,将日本的丰田汽车品牌牢牢树立在世界汽车行业。
总之,修辞手法在广告语言中扮演着不可或缺的角色,同时使得广告在众多宣传媒介中大放光彩。在飞速发展的市场经济体制下,广告凭借语言的独特艺术魅力在市场营销战略手段中发挥重要作用,它刺激消费者需求,带动产业发展,树立企业品牌。同时,市场营销也为广告语言发展提供了一个广阔平台。
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随着我国可持续战略、中央宏观调控的进行,不断促进企业进行结构优化与技术提升,对人才的需求标准也在提高,除理论基础外,企业更关注解决问题的实践能力,复合型人才受企业的追捧,以机械类为例,高校非理论化教育结构是指基于实践教学,强调素质教育系统内各要素之间的联系方式和比例关系,它是一个多维度、多层次、多样化的综合结构。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:机械类应用人才非理论教学的创新研究相关论文。内容仅供参考阅读!
机械类应用人才非理论教学的创新研究全文如下:
中国作为制造大国,机械行业一直是人才需求量较大的行业之一。随着由制造大国向制造强国转型,现代产业集群(industrial clusters)概念的推广,机械类人才的需求也在发生着变化。通过多年人才培养经验,将现代需求量较大的几类机械专业人才归纳为技术型、经济型、辅助型,其中技术型人才包括产品设计、产品开发、产品测试、后期维修等;经济型人才包括生产管理、市场研究、情报策划等;辅助型人才为CRM(客户关系管理)、物流管理、仓库管理等。可以看出现代企业对机械类人才有了更全面的要求,除了基本的机械知识外,还要求:经济型人才具备项目管理与信息处理能力;技术型人才具备解决技术问题和应用软硬件的能力;辅助性人才具备更好的沟通能力与资源管理能力。显然这些在我们目前的理论教学体系中很难完全达到行业要求,因此只能引入开放式的非理论教学模式提升学生这方面的知识积累。为了做到有的放矢,我们研究一下新形势下机械行业对应用型人才的需求特点。
在行业需求驱动下,对机械专业型人才的需求也得到了细分,高端的研发工作倾向于研究生,他们有更好的理论背景,适合做基础学科人才,应用和应用研究,企业倾向于本科生,所以创新本科生的非理论教学模式是当前一个非常重要的工作。我国产业集群的行业主要集中在轨道交通、丝绸纺织、制鞋、电子、信息、医药、塑料、精细化工、五金制品等。以国民经济三大产业分类,产业集群分布在第二产业,其中尤以制造业的集群居多,导致对人才的需求类型主要集中在与产品的生产、设计最相关的应用型人才上。这从我国2002年出现的用工荒可见一斑。从用工荒出现的原因进行分析:需求的问题,单个行业人才紧缺很难形成全国性的用工荒;供应的问题:本科培养在非理论教学中的缺失,导致学生无法很好适应企业的需求;就出现了学生找不到工作,企业招不到人的奇怪现象。
随着我国可持续战略、中央宏观调控的进行,不断促进企业进行结构优化与技术提升,对人才的需求标准也在提高,除理论基础外,企业更关注解决问题的实践能力,复合型人才受企业的追捧,如:技术+管理,企业以前规模小,只要生产技术就够了,但随着产业结构的调整和企业管理现代化程度的提高,缺乏管理能力的技术人员发展到瓶颈。技术+服务,以前企业只注重生产,缺乏后继的服务队伍,缺乏对产品的跟踪,导致企业缺乏持续发展力。技术+物流,在产业集群经济微利时代,为了提高企业效率,实现企业的“0”库存生产,急需精通企业流程化管理的技术人才,其辅助型人才,也成为了企业人才梯队中不可缺少的重要部分。
高素质的人才可以有效提高企业的竞争能力,改变企业“一流设备、二流管理、三流产品”的落后状态。如何培养符合企业需求的创新性人才,提高学生解决实际问题的能力,成为高校人才培养的一个重要研究内容。高校理论性教学已形成较为稳定的模式,但非理论教学仍处在不断发展的阶段。
以机械类为例,高校非理论化教育结构是指基于实践教学,强调素质教育系统内各要素之间的联系方式和比例关系,它是一个多维度、多层次、多样化的综合结构。非理论教育结构从宏观上说,一般由目标结构、专业结构、师资结构等要素构成,目标结构是指根据个人的特质,通过实践教学,针对提高学生的综合素质,培养其特长;专业结构是指依托理论教学专业布局,和实践培养领域的不同,寻求特色化的实践教学内容,争取与企业的需求能对接;师资结构是指针对不同专业领域的应用,通过引进和培训双师型人才,不断完善非理论教学的专业覆盖面。
针对以上提出的三大建设内容,我们通过产学研合作、学科竞赛、兴趣小组等多种形式,有效提高学生的非理论教学效果。
1.适应行业发展的原则
在非理论教学结构构建时,既要考虑内容的前瞻性,又要考虑服务区域企业需求;在专业结构上,要体现就近服务原则,就是要更多服务本地企业,这样创造了更多的实践机会。
2.协调发展原则
在学生素质培养过程中,既要体现学生的个性,同时也要指导老师很好地规划学生的发展方向,其教学理念要体现时代特色、教学优势、学生特长;学生的爱好是实践教学的源动力,指导老师的规划是保证学生的培养能满足时代和企业的需求,老师要不断更新教学理念,根据学生的特点、企业的需求,动态实施实践教学内容。
3.前瞻性原则
从实践教学的现状分析:一是人才培养与市场需求有一定脱节;二是如何保证非理论教学的可持续发展;三是减小滞后性对非理论教学的不利影响。
学生的培养是一个非常复杂的过程,如图1所示,学生通过大学的培养,不仅要获得工作技能,而且在人生观、世界观等精神层面上也要得到全面升华,常规的非理论教学包括课程设计、毕业设计和实验教学等,随着时代的发展,这些已不能满足行业的需要,我们通过实践尝试引入学科竞赛、校企合作等多种新形式创新非理论教学,其内容包括:
(1)以点带面,激发和引导学生成为非理论教学的主体,让老师成为学生个人发展的助推器;
2010年以来,机械学院在提高学生综合素质方面想了很多办法,率先成立了素质拓展班,在各类学科竞赛活动中,让他们自由组合,学院安排专门的老师进行专业指导。这样首先激发了学生的学习热情,让他们在比赛中发挥了自己的特长,同时在专业老师的指导下,获得了更好的技能提升,很多的比赛涉及了成本控制、答辩、制作模型等环节,学会了控制成本,掌握了更好地表达能力,了解了一些项目管理能力等,而且素质拓展班取得的成绩很容易辐射影响到其他班级,起到了很好的示范带头作用,提高了机械学院全体学生的综合素质。
(2)亦师亦友,指导老师可将企业的课题,特别是学生能够胜任的设计内容,融于非理论教学体系中,边指导学生边与学生合作,共同解决工程实际问题;
更有利于教师在课余时间组织学生参加科研活动,有了具体的任务,学生解决问题的热情更高,目标更明确,同时也为非理论教学提供了更多的形式,进一步锻炼了学生的团队合作精神。学校和学院设立了专项资金对有较好社会意义和经济效益的项目进行了支持,每年机械学院都设立了5项以上的大学生创新创业项目,为约40名学生提供了资金支持,锻炼了一大批有影响力的学生和教师团队。
(3)量身定做,将课堂直接延伸至企业的生产;
集群经济对人才的需求稳定、数量大,且具有同质性,这为机械学院给对口企业培养专业人才提供了可能。如针对湖南千山药机公司设立医药包装机械专业,针对联诚集团开设机车零件机加工专业方向和机车辅助电器的设计专业方向等。目前与很多企业都建立了长期的人才培养基地、实习实训基地、创新教学平台等。让学院多年来的就业率都保持在95%以上,同时为企业培养了大量技术管理人员。
(4)寓教于赛,让学生在比赛过程中,
提升自己,以比赛为纽带,不断创新非理论教学模式。特别是比赛后,各高校学生交流比赛经验,获得丰富的实践经验,可以正确评价自己的技术水平。特别是部分创业大赛,它可以帮助学生熟悉企业的流程,对工业性、商业性企业有更清楚的认知,树立艰苦创业、立志成才意识。我院学生都参加了历年“挑战杯”“全国三维设计大赛”“大学生创业创新大赛”等多类学科竞赛,均取得了不错的成绩。
通过对人才需求的分析,通过对非理论教学环节的创新,我们机械学院在毕业生就业率,学生满意度等多方面数据都有了提高,总体来说取得了不错的效果。
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在我国教育中,计算机教学在各个学习阶段都受到重视,但由于我国各地区以及城乡之间经济发展的不平衡,使得计算机教学在具体教学中并没有得到合理实施。今天读文网小编要与大家分享的是 :多元智能理论在计算机公共课教学中的应用的论文,具体内容如下,希望能帮助到大家!
多元智能理论在计算机公共课教学中的应用
在众多人的心目中,智力观只是一种单一的逻辑推理或语言能力,该智力观点能够判断学生学习书面知识的能力,但是不能充分表现学生毕业后的专业成绩和将来在事业上的发展水平。美国哈弗大学教授霍华德.加德纳教授提出多元智能理论,该理论打破了传统的智力理论的偏颇论调,为教育的发展拓宽了道路,提供了更广的发展方向,同时也为教师的教学提供了很好的理论依据,如何充分提高学生的相互交流能力、空间想象能力、逻辑思维推理能力等八大智能,让学生在有限的学习时间内发挥自己的特长,这是教师在教学中应该思考的问题,也是我们在本文中要解决的问题。
一多元智能理论应用于计算机公共课教学的必要性
多元智能理论强调,每个学生都有自己的优势、兴趣和爱好,有自己的学习风格和学习方法,教师看待学生要从多种方面来考察。计算机公共课是一门操作性比较强的实践课,学习效果很大程度上取决于学生的态度、动机、兴趣、性格等心理因素。在21世纪信息技术迅速发展的今天,促进高校计算机公共课程的教学质量,培养高素质的,复合型的人才已迫在眉睫。在新的社会形势下,我们必须改变传统的教学观念,进行教学模式改革,在教学上要体现以人为本,以学生为教学主体的理念,在宝贵的学习时间内,让大部分学生在有限的时间内充分发挥自己的潜能,提倡个性发展、全面发展、德才兼备。目前,多元智能在多门课程中得到迅速广泛的传播和接受,这给我们计算机公共课的教学很大的启发,为我们的教学提供了一个改革的方向。
二计算机公共课教学现状
教育部非计算机专业计算机基础课程教学指导委员会发布的《进一步加强高校计算机基础教学的几点意见》中,要求学生应该了解和掌握计算机基础知识。在我国,因为地域差异,经济发展水平参差不齐,师资不同,教师授课方式和授课知识点不相同,造成学生对计算机的掌握水平不同。主要差异表现在以下几点:
1.学生水平参差不齐,教师缺乏合理的教学起点
在我国教育中,计算机教学在各个学习阶段都受到重视,但由于我国各地区以及城乡之间经济发展的不平衡,使得计算机教学在具体教学中并没有得到合理实施。进入大学阶段后,其他课程可能是零起点的,但是计算机课程需要大家有一定的基础。很多大学计算机老师缺乏合理的教学起点,一刀切,不同的专业,培养目标不同,但是用到的教材是一样的,统一的培养要求和培养方案,这样不能适应各种不同专业的学生的个性发展。
2.教学方式单一,教学效率比较低
计算机的更新换代非常迅速,计算机的知识也随之发生很大的变化,可以说计算机是当今发展变化最快的学科,计算机公共课虽然说是基础课,但是涵盖的知识点很多,包括有关如今社会信息发展的理论知识也包括计算机的操作能力,在后续课程中这些知识都要发挥很重要的作用。在传统理论授课中,以多媒体为教学工具,教师边讲解边操作,教学中心是教师,这样造成学生上课没有积极性.
三多元智能理论对计算机教学的启示
1多元智能理论有助于转变教师的教学观
传统的教学以“教师讲,学生学”为模式的灌输式教学为主,忽视了不同学科不同能力和不同的学生在认知活动和接收知识方式上的差异,多元智能理论认为每个人都不同程度的拥有相对独立的八种智力,因此教学方法和教学手段应该根据教学对象和教学内容而发生变化,教师要注意因材施教,因人施教。
2.多元智能理论有助于转变教师的评价观
多元智能理论对以往的考试形式也提出了反驳意见。在以前的考试中,采用纸质考试形式,着重强调了学生的语言和数理逻辑方面的能力,学生学习时采用死记硬背的方式,缺乏对学生理解能力、动手能力、应用能力、创新能力的考核。老师也是以学生的卷面成绩来评价一个学生的好与坏,这种方式具有片面性,局限性,在多元智能理论的支持下,我们要改变传统的评价学生的观点。
3.多元智能理论有助于树立学生的自信心
多元智能理论提出每个人都有自己独特的学习方法和优点,每个学生对知识点的掌握程度不相同,所以,作为教师,应该为学生提供积极乐观的认识观,多方面去了解学生的特长,要充分肯定学生的发光点和可取之处,并相应的采取适合学生特长发挥的方式,鼓励学生,促进学生的发展。
四多元智能理论与计算机公共课教学的整合
1.以多元智能理论为指导,开展多样化课程内容设计,挖掘学生潜能
多元智能理论中重点指出智能的多元性,这种多元性要与社会的事业需求及真实的世界环境结合;指出智能的可变性,可以通过课程内容的设计,加以培养和发展。
传统的课程观教师只是课程的阐述者和传递者,学生只是课程的接受者和吸收者,这样,教师和学生的生命力、主体性、创造性就无法得到发展,浪费了学生的精神活力和创造力。
以多元智能理论为基础的教学理论,课程的开发与实施,首先要求的是教师必须改变传统的课程观,树立多元课程观,这既是教师适应新的课程理念的需要,也是关注学生智能发展的需要。教师在教学中要把培养学生的多元智能作为根本目的,为多元智能而教,在教学实践中研究和开发培养学生多元智能的教学方法和模式。计算机公共课具有很强的综合性,除了讲到有关计算机硬件内容以外,还涉及到其他知识点,如网络、通信、Word文字处理软件、电子表格处理软件、图像处理软件、电子邮件软件、小型软件开发等等,综合了基础理论课、实践课的特点。计算机公共课的教学内容为多元智能的发展提供了丰富的学习资源,由于学生的智能特征各不相同,应尽可能多层次提供适应性的学习内容,尽可能涉及一些不同的智能领域,让学生享受到“智能公平”,将多元智能与课程教学统整起来。
2.根据课程重点、特点以及学生的认知水平,知识的系统性来创设教学情境和教学计划
在计算机公共课中要涉及到计算机的硬件,如键盘、鼠标等,这些知识可以通过玩一些小游戏如纸牌、打字母游戏练习。这样学生既不会出现上课发困的现象也同时练习了鼠标键盘的使用。对于其他的电脑硬件部分,可以让学生以小组为单位,设计装机方案,了解计算机硬件直接的关系,掌握计算机工作的原理以及计算机的性能指标。在讲到有关应用软件章节时,要以学生为主体,凸显学生的能力,比如言语沟通能力强的学生可以侧重Word、WPS的编辑排版以及通过网络进行人对机、人对人的对话;视觉空间智能占优势的学生可以侧重于灵活运用Photoshop、premier、3DMAX等软件进行制图作画;自我认识能力强的学生可以指导利用网络上丰富的信息进行个性化学习,获得学习自主权;人际沟通智能好的学生可以引导其在网络环境下结识更多的良师益友。
3.创建有利于学生智能发展的多元评价方式
评价的目的不是为了评比,而是为了提高学生的自我认知能力,让他们做得更好。计算机公共课是集知识性、操作性、创新性、交互性为一体的学科,评价应该是多元性的。首先,评价内容应该是多元的,对学生在某一领域的表现不是用一个单一的分数来评价,二是涉及该课程领域的内容和技巧,其次,评价的角度或主体是多元的,即自评、他评和师评。作品的自我评价特别有助于学生自我认知能力的培养,一个任务完成后,让学生对自己的作品自我分析一下,从各个方面对自己进行反思,使他们在反思中学会管理自己的学习,真正地将“学会学习”落到实处。加德纳提出,每个人的作品是用来给别人看的,所以我们还要通过与别人的关系来认识自己的。另外,他人的评价同样显得十分的有意义,教师也可以发表自己的观点,但绝不是权威,评价并不是教师的专利。
五结论
智能并不是与生俱来的,每个人都有能力改进且扩展自己的智能,每个人的智能是多元的,并有自己独特的智能组合。加德纳的多元智能理论很好的阐述了这一观点,同时,多元智能理论也为教学提供了很好的理论基础,在各门学科中都有一定的反响,计算机公共课是大学生必须要学习的一门理论与实践密切结合的课程,我们要深刻钻研多元智能理论,发掘出更好的适应计算机公共课教学的多元智能方法,为教学改革翻上新的一页。
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翻译理论,即在翻译过程中所涉及的理论,其中有的理论是可以直接描述并且可以通过训练习得,而有的理论只能停留在理论层面。 著名的翻译理论有:严复的“信达雅”、克里斯蒂娜·诺德的“功能翻译理论(functionalism)”、尤金·奈达的“功能对等理论(functional equivalence)”等著名的翻译理论。以下是今天读文网小编为大家精心准备的:功能翻译理论视角下的保定企业外宣翻译研究相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读:
功能翻译理论视角下的保定企业外宣翻译研究全文如下:
近年来,保定的外向型经济发展迅猛,与此同时,随着京津冀一体化步伐的加快,保定企业的国际贸易也面临着新的发展机遇。企业对外宣传材料的准确翻译可以为企业和产品赢得良好声誉,进而提高其国际竞争力和经济效益。因此,企业的外宣翻译对企业未来的发展具有重要意义。
企业外宣翻译是指企业对外宣传材料的翻译,企业外宣材料包括凭借多种媒介,为企业和商家树立良好的商业形象并带来巨大经济效益和社会效益的各种资料。本文主要探讨保定企业外宣材料中的企业简介、产品介绍等文字资料的英译问题。
功能翻译理论产生于20世纪70年代的德国。该理论以目的论为核心,强调翻译是一种在特定语境下发生的有目的的交际行为。根据该理论,翻译行为应遵循目的原则,连贯性原则和忠实性原则。其中,目的原则是翻译的最高原则,它意味着翻译方法应由翻译目的决定,译者应根据译文的预期目的确定翻译策略。连贯性原则是指语内连贯,即译文须在目的语文化及使用译文的交际环境中意义清晰,从而让接受者更好地理解。忠实性原则是指译文与原文间语际连贯,即译文应忠实于原文。连贯性原则和忠实性原则都从属于目的性原则。由此可见,功能翻译理论提高了译者和目的语读者的地位,突出了翻译在语言、文化、语用等层面的对等。
企业外宣翻译是一种目的性很强的“诱导型”文本的翻译行为,其预期的核心是“唤起读者的特定反应,诱发读者的特定行动”,负有传递企业产品和服务的信息功能以及唤起目的语读者消费欲望的感染功能。在企业外宣翻译中,翻译策略和方法由其外宣材料英译的预期目的和功能来决定,因此,功能翻译理论对其有重要的指导作用。
笔者对保定部分大型企业的英文网业进行了认真的阅读和分析,发现企业对外宣翻译的重视程度不一,总体翻译质量较好,但也存在诸多不足。这些问题主要包括:
1.遣词造句方面
企业的英文网页中还存在诸如拼写、选词、句法、表意不清等语言错误。这些错误使得句子不够通顺,表达不够清楚,使得译文达不到理想的宣传效果。企业的英文翻译中如 果出现较多的语言错误,会使企业形象大打折扣。同时,中式英语的存在也给目的语读者在理解上造成了很大障碍。
如:(1)A series of new materials and technology be used from emulsion-making to coating.(2)It will be built in three phases and planned completion in Aug.2015.(3)Good service could create value to meet the requirement form the customer of high level.
2.信息处理方面
在信息处理上,有的译文没有充分考虑到目的语接收者的心理预期,对原文的相关信息没有进行适当调整、删减或补充,出现了逐字逐句的“死译”。信息处理方面的语用失误忽视了译文使用的语境,使译文起不到应有的宣传作用。
如着眼于今天的市场竞争特点,乐凯已从科研生产企业转变为高科技服务型企业,经营定位的提升赋予了乐凯和乐凯人新的价值。
With a view to the market competition today,Lucky has finished the transformation from a high tech manufacturer to a high tech server. The enhancement of positioning of company granted Lucky new value.
因为英语国家的人关注的是企业的定位转型,译文中最后一句提供的信息对目的语接收者而言意义不大,因此在翻译过程中,“经营定位的提升赋予了乐凯和乐凯人新的价值”可省去不译。
3.文化交际方面
有些翻译过多强调中英企业外宣材料的对等和忠实,没充分考虑到中国和英语国家间在文化、思维方式和语言表达方面的差异。英语的表达方式直接,往往开门见山,而中文的表达方式较为含蓄,且先说事实后做结论;英语国家在表达时喜欢提供实实在在的信息和实质性描述,而中国人喜欢用四字成语、平行结构、修饰词等表达情感,且多重复。如果译者不考虑这些差异,仅在翻译过程中忠实于原文,译文似乎很难达到其预期的宣传目的。
如“服务为本”是一种全新的价值观念,体现了乐凯人在市场经济中以顾客为中心的服务意识;“奉献为先”是一种服务的精神,他要求乐凯人识大体、顾大局,为乐凯事业的长远发展勇于奉献自我。
以“服务”作为立足市场的根本,以“奉献”作为奉献的精神,在市场竞争中,乐凯将是一支战无不胜的团队。
“Service Oriented” is a brand new value,it shows Lucky People’s attitude towards the customers; “Dedicated Prioritized” is kind of spirit to service the customers. It requires Lucky people to be dedicated to the development of Lucky and to be mindful of the overall interests of the company. Taking “Service” as a foothold in the market,“dedication” as the work guidelines,Lucky will be an invincible team in market competition.
这两段译文中,译者没有充分考虑到中西方国家在文化、思维习惯、表达方式方面的差异,将中文内容甚至语言结构模式都几乎“一一对应”地进行了对等翻译。
4.时效方面
外宣翻译可以帮助国外客户及时了解企业发展动态,因此时效性很强,但有的企业英文宣传网页内容更新不及时。
企业外宣翻译对于宣传企业产品和服务,帮助企业树立良好形象,唤起目的语读者的消费欲望,提高企业国际竞争力有着重要影响。根据保定企业外宣翻译现状,以功能翻译理论为指导,笔者从以下两个层面探讨企业外宣翻译策略:
首先,非语言层面上,译者应努力提高其自身素养和业务水平,尽可能避免词汇、语句组织及中式英语等方面的问题。同时,因为企业外宣翻译具有信息功能和感染功能,因此译者应充分考虑中文源语文本的意图及译文读者的理解力和心理预期,注意分析中国和英语国家间在文化、思维方式和语言表达方面的差异。其次,语言层面上,译者可以根据翻译需要及中西方国家的文化差异,将汉语文本内容进行适当调整和组合,在语句组织上应遵从英语国家企业宣传材料的语言表达习惯。在翻译过程中,为了实现企业外宣翻译目的,译者可以灵活采用以下策略:
1.增译法
为了确保企业外宣翻译能真实有效地向目的语读者传递相关信息,达到预期的宣传目的,译者需要充分考虑目的语读者的实际需求。中文宣传材料中的某些词语对国内读者而言比较熟悉,而对英语国家的人而言却很陌生,甚至不知所云,在这种情况下,译者有必要增加内容对该词语进行背景方面的补充说明或解释。
2.删译法
中西方国家在思维方式和语言表达方面有很大差异。英文宣传材料行文流畅、语言简洁,注重有效信息的传递;汉语宣传材料为了烘托宣传效果,唤起读者的消费欲望,会用很多修饰语,且多重复,而这些语句似乎没有包含太多有用信息。在这种情况下,译者在翻译过程中可以将这些没有提供有效信息的词语或语句删去不译。
3.重组法
中英文在语句组织方式方面有很大差异。中文语句间的组织以意合为主,缺少从属连接成分,英文往往是直线式,一个主句加上多个从属句,结构上较为严谨。此外,英文企业宣传材料多使用主动句,而中文宣传材料中被动句较多。这就要求译者在翻译外宣材料时,有必要对语句顺序和句子结构进行重新调整和组合。
企业外宣翻译的质量会直接影响到企业产品或服务的外宣效果。改善企业外宣翻译现状,提高企业外宣翻译效果,译者应努力提高其素养和水平。功能翻译理论突破了传统翻译翻译理论的束缚,突出了翻译行为的目的性,为企业外宣翻译提供了良好的视角,具有很强的实用性和可操作性。
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广告意向形符化是信息符号的意义化行动,行动的内化,则能改变人们原有的倾向和评价。今天读文网小编要与大家分享的是艺术理论论文:浅谈平面广告信息传达的符号化。具体内容如下,欢迎参考阅读:
摘要:以传达信息为主要目的的广告,通过视觉上的符号化,向人们传情达意,实现信息的传播。本文分别从主体图形、广告意向和广告语言文字的符号化,三大方面论述了广告信息符号化的传达方式。
关键词:广告意向 ;广告文字 ;符号化;
浅谈平面广告信息传达的符号化
作为平面广告主体图形的传播,实际上是以符号的形式来传播的,美学家苏珊·朗格曾说过,一个符号总是以简化的形式来表现它的意义,不论一件艺术品是何等的复杂、深奥和丰富,它都远比真实的生活简单。图形通过视觉符号的语义传达,使受众真正认识了广告主题和广告企业主,对之产生好感,这种图形语言的寓意使人感觉到某种风格和某种精神氛围。
当广告将某种图形符号引入传播的空间,它预期达到一种符号放大而成为某种象征的驱动力,符号所携带的信息能够刺激人们产生意义,意义是人的内心状态或内在体验,其结果就有了我们对客观环境的主观想象。当然,如果我们对广告的感知反应在传播者的预料之中,那么广告的效果也就显现出来,于是,这种符号的社会性放大便是一种富有谋略性的操作。下面以万宝路香烟广告为例,万宝路在面世之初,是一种供女士享用的香烟产品,其广告口号也带有明显的女性色彩,投放市场初期市场反应十分凄凉。后来万宝路在保持原有配方的情况下,将其原来的女性色彩,重塑为一个具有男子气概的全新形象,把万宝路由女性市场转向男性消费市场。
为了符合这一构想,他们选用了一个最能为青年接受和喜爱的、最有男子气概的、最具美国风格的西部牛仔形象充当万宝路广告主角。一年的时间,万宝路一跃成为全美十种畅销烟之一,后来广告调查显示,人们选取万宝路并不是因为它的味道与众不同,很大程度上是为了表现自己的男子汉气概。万宝路广告的成功在于寻找到了能被人们接受的符号——男子气概。因此广告的符号化要“对症下药”,以受众的需求为基础,传达适应接受者心理的符号内涵,这样的符号化信息才是成功的。相反,假若传达的信息不为人们所接受,那么会适得其反,造成受者对广告信息的反感,最终对广告的品产生抵制情绪。
广告意向形符化是信息符号的意义化行动,行动的内化,则能改变人们原有的倾向和评价。在广告中,广告意向借助符号由此到彼的传递,是一种“编译信息符号”的过程,意义从一方传出又在另一方被激起,从一方输入由另一方解读。作为广告中最具说服力的符号,应该是即合理、又舒适、同时与道义相吻合,形符化传达最为有效。
广告意向的符号化,根本意向是固定的,但各个人对符号的理解是不同的,同一个符号可能引发不同的理解,一个人从符号中获得什么样的理解很大度上受到自身知识背景的影响,假若“有一千个读者就会有一千个哈姆雷特”,受者将接受的符号依据自己的思维方式及价值观念做出独特的个人理解。在现代的广告设计中呈现出寓繁于简的形符化趋势,使广告的意向符号表达变得简练生动起来。例如吉普车广告画面:一把钥匙。这把异质同构的钥匙,如此的简洁而又力鼎千钧。山的形态与钥匙的齿印同构,浑然天成,毫无做作之感。
广告标题“START UP A MONTAIN”。这是向受众提示——只须拥有这辆车,再艰险的山路,也如同一马平川。没有商品形象、没有复杂背景、没有连篇累牍的文字说明、没有多余的东西,仅用一把钥匙的同构就把吉普车能翻山越野的意向性能,无任何异议的向受众传达了出来。广告意向的形符化,并不直接表现广告的目标而是经过高度概括和凝练,转化成为广告内容的信息符码。因此意向的形符化一定要贴近生活,让传播的符号在人们头脑中有一定的形象落足点,以巧用精妙的比喻和生动的事例,实现符号的象征意义。
广告在表达某种意义时,单单依靠“图形”是无法肩负的,非借助“文字”不可,因为文字具有极强的思想表现力,犹如来自灵魂深处的声音,是一种特殊的符号。这种符号最易触动受众的心灵,引起思维和情感的共鸣。日本设计大师杉浦康平非常强调文字的蕴含力,认为文字具有相当巧妙的象征性,每一点、每一划都蕴含着符号的内涵。在广告中文字以符号的概念向受众表明广告的主题,当受众在接受到文字信息的时候,将文字看做一种符号,努力在大脑中搜寻相符合的形式和意义信息来诠释这种文字符号,从而获得广告的真正意向。
在这款洗发水广告中我们看到,到处都是白茫茫的雪花,只有标牌下面是空白的,图中的文字“无法在此停留”映射了头皮屑同样不可停留。这里的文字似乎是一种声音在告诉我们海飞丝去屑功能是如此优良。文字以符号的概念唤醒我们对去屑功能的认知,在此文字是信息传达和情感传达的符号载体。
广告图形,意向和文字的符号化,归根结底是为了广告的诉求的更明确化。它们共同符号化,表达了一定的生活情节,通过情境传达给人情趣盎然之感;通过图形的简单比拟,含蓄地表现了广告对象的某种特征并引人入胜;或运用广告意向的符号化,巧妙揭示文化内涵;广告传达的符号化具有极强涵盖力,它对受众联想的引发力是无法抗拒的,正因为如此,才使得广告的传达得以成功的实施,广告的内在潜能得以发挥到了极致。
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破窗效应是犯罪学的一个理论,该理论由詹姆士·威尔逊及乔治·凯林提出,并刊于《The Atlantic Monthly》1982年3月版的一篇题为《Broken Windows》的文章。此理论认为环境中的不良现象如果被放任存在,会诱使人们仿效,甚至变本加厉。以下是读文网小编为大家精心准备的:浅谈破窗理论在监狱管理中的实际应用相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
美国政治学家威尔逊和犯罪学家凯琳共同提出了著名的“破窗理论”。该理论认为:如果有人打破某建筑物的一块窗户玻璃,而该窗户又没得到及时修补,其他人可能会在这种示范性的暗示下,纵容自己去破坏更多窗户。
不久后,该建筑物会千疮百孔,公众变得麻木不仁,犯罪就会滋生、猖獗,社会变得无序、混乱。
目前,“破窗理论”在商业经营和社会管理领域都有广泛的应用,且收到良好效果。同样也为狱警管理罪犯工作提供了一个有效的思路,即:要加强监狱工作的顺利开展,一是必须建立危机预警机制——预防“第一扇破窗”;二是建立风控修复机制——及时修复“第一扇破窗”;三是必须建立自我建设机制——解除“第一扇破窗”。
“破窗理论”成立的先决条件是“第一扇破窗”的出现。预防“第一扇破窗”的出现,关键在于建立健全规章制度并严格执行。在监狱建设方面,要遵循监狱管理的规章制度和各监区根据自身实际制定的监规监纪。例如:新入监的罪犯,对周围环境感到陌生,内心既迷茫又恐惧,他们甚至不知道监狱的管理方法和运行模式。面对服刑人员的观望,狱警要及时全面地了解罪犯的心理诉求,把他们的诉求和本监区的实际相结合,使其尽快了解本监区的管理制度,树立起遵章守纪的意识,按章办事。
另外,来自不同地区的服刑人员,在性格、情感、能力、兴趣、文化水平、信仰等方面都存在差异,相互之间缺乏必要的了解、信任,所以很难真诚沟通、合作,以及共同生活。因此,狱警应该抓住罪犯入监的关键时期,通过教育为他们的思想改造打下基础,使罪犯在明确个人定位、获得集体认同的基础上,真正从心理上接受监狱的规章制度并严格执行、互相监督。
“破窗理论”的解除之策在于控制、修复“第一扇破窗”,它既是事情恶化的起点,也是事情无法控制的导火索。“第一扇破窗”有强烈的暗示性,它向人们传递出一种“打破无罪”的信息,从而诱导犯罪。因此,监狱中若出现“第一扇破窗”,就一定要及时修复,妥善处理,否则将诱发更多矛盾凸现出来。
首先,勿以恶小而不惩。监狱及监区的规章制度确定以后,总会有个别人心存侥幸,试图对其进行挑战。对监狱其他罪犯来说,如果看到“破窗第一人”毫发无损,他们就会以身效仿,甚至变本加厉。发展下去,只能导致更多罪犯成为“破窗人”。千里之堤,毁于蚁穴。面对监狱中的“小恶”,如不及时采取果断措施,势必导致难以收拾的“大恶”。所以监狱管理要坚持“零容忍”。
其次,要有打持久战的准备。修复监狱中的“破窗”,需要长期观察、及时预警、准确修复。狱警要善于发现工作中出现的“破窗”,随时予以修复。再次,高度肯定“补窗”行为。我们要善加利用监狱中个别罪犯的“补窗”行为,引导更多罪犯参与“补窗”。此前,发生在北郊监狱某监区的一个案例就十分典型,值得借鉴。
十二月某日,在监区生产中,一名罪犯使用监区生产材料为另一名罪犯制作棉帽,正在二人商议细节时,被监区长撞见。监区长随即对该罪犯进行批评、教育。但是,该罪犯却用欺骗和狡辩的方式试图掩盖真相,蒙混过关。最终,该罪犯在事实面前不得不低头认错,并在全监区罪犯面前作了检讨。案例中,该罪犯的行为足以被罚禁闭,取消评奖,甚至撤回不久前提交人民法院的减刑申请。但是,监区领导从实际出发,综合考虑了该罪犯的日常表现和改正错误态度,做出惩罚该罪犯当众检讨以观后效的决定。从该罪犯的角度看,此事使其认识到监狱的规章制度不是空摆设,而是严肃的,一旦违反就要付出沉重代价。
同时,该案例对监区其他罪犯也有深刻的教育、警示意义,从而有效控制潜在危机的发生,避免连锁反应。通过成功的“补窗”将可能发生的“破窗效应”扼杀在萌芽之中,而适度的惩罚给予了罪犯极大的改造空间。
“破窗理论”监狱管理中的预防、“补窗”工作要想顺利进行,还需要以下工作的支持。
首先,狱警要提高觉悟,把握住自己,杜绝拿要监区财务,或利用职务为自己或他人提供便利。站得正,自然行的直。狱警的管教工作有威信、有力度的实质,不在于大声宣讲,而在于日常行为,以良好的形象来影响和带动管教工作。
其次,监狱、监区需按要求给罪犯的生活、工作提供良好的物质保障,例如:冬季来临,要保障罪犯的冬衣、棉鞋、棉帽、手套、暖瓶的配给,以及日常热水、药物的供应等。
最后,监狱、监区还要在管理制度建设上,加大创新力度,形成长效机制,使制度与时代发展同步,与法律规范同步,与监狱、监区的实际情况紧密联系。
冰冻三尺非一日之寒,从“破窗”到危机,要从多方面找原因。这就需要狱警在面对日常工作中的每一件事情时都更加用心、更加智慧、更加自律。每位狱警都要在工作中细心观察罪犯的行为,既要及时修复“第一扇破窗”,又要肯定和鼓励“补窗”行为;既要把握全局,又要见微知著。只有做到这些,监狱管理工作才能更加科学化、规范化、深入化,才能增强对罪犯全程化改造的针对性和实用性,为罪犯创造一个良好的改造环境。
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应用语言模型框架研究的对象是话语句,即抽象样板的具体言语体现。下面是读文网小编为大家精心准备的:试论应用语言模型框架中句子的四个平面理论相关论文。仅供大家参考!
试论应用语言模型框架中句子的四个平面理论全文如下:
摘要: 本论文详细阐述了М.В.Всеволодова在功能交际应用语言模型框架内提出的句子的四个平面理论,描述了该理论在句子三个平面理论基础上产生的依据及其主要内容。从所指层、交际层、语义层和形式层四个平面研究话语句是应用语言模式中句子模型建构的重要理论基础。将话语句看成一个多平面的整体能够建立起具有极大说服力的句子语言模型,能够形成解决一定交际任务的句子转换规则。
关键词:功能交际应用语言模型;句子;话语句; 三个平面理论;四个平面理论
在语言学中对句子的多层面的研究起源于捷克语言学家Фр.Данеш (Frantishke Danesh),他在《句子三个平面的句法研究》[1964]一文中提出了“从三个层次的不同角度研究句子”的思想,即从语义、句法、交际三个平面研究句法。这一思想被俄罗斯语言学家Л.П. Ломтев [1979], А.Е. Кибрик [1979], В.А. Белошапкова [1977]等继承并发扬,其中Белошапкова在此基础上提出了“三项式”理论,指“在句法学研究中,存在三个不同的研究侧面,亦可称作句法结构中的三种机制:结构机制(конструктивное устройство)、语义机制(семантическое устройство)和交际机制(коммуникативное устройство)。这三种机制(侧面)相互支撑、互为补充,构成了整个句法学研究的完整系统。”[杜桂枝,2000:118]
三个平面理论在现代汉语言学界也得到广泛应用。提倡将句法、语义、语用三个层面相区分又相结合的代表人物有胡裕树、范晓、胡附、文练等*。
任何语言学理论都是不断发展完善的,有其传承性。句子的三个平面理论也是如此,亦在继续不断地完善着。句子的四个平面理论就是在三个平面理论基础上产生的。下面我们就详细阐述М.В.Всеволодова*在功能交际应用语言模型框架内提出的句子的四个平面理论。
在功能交际语言学中有两个研究语言模型的流派:一种是科学院派(包括Г.А.Золотова),一种是理论实践(大学)派。М.В.Всеволодова属于后者,她对句子的研究完全是从功能交际的角度出发的, 她研究的是带有作者观点在内的具体的话语句(предложение-высказывание),即抽象样板的具体言语体现(речевая реализация),是交际单位,而不只是结构单位[2000: 195]。
如果在句子中只看到词形链条上词汇和语法意义相加得出的句子意义,那么句子Маша читает бегло和另外一些句子У Маши беглое чтение; Чтению Маши присуща беглость; Чтение Маши отличается беглостью; Маша—это беглость чтения就都成了原始言语句,对它们的选择只取决于篇章的类型。如果按照传统句子结构模式理论,即句子是最低限度述谓的抽象样板,那么句子В лесу живет медведь中的в лесу是全句限定语(детерминант),即补充限定整个句子的成分。
按照这种方法,学生对句子的学习将成为不考虑句子内容而只是对篇章类型和相应句子模型的机械记忆,这会大大加重学生的记忆负担,而这个负担远不是所有学生都能承受的。
如果在句子中首先看到的是其内容常体(содержательный инвариант),而且这个内容是可以用不同的句子形式结构表达的,那么上面列举的关于Маша的句子就是拥有相同所指内容的句子,也就是说这些句子在内容平面上是相同的,但在其他平面(交际、语义和形式平面)却是不同的,它们之间的差别也正体现在这里。
应用语言模型框架研究的对象是话语句,即抽象样板的具体言语体现。话语句与抽象样板的区别在于前者具备述谓化关系(предикация)。跟П.А. Лекан[1975,1983]一样,М.В.Всеволодова[2000]也区分述谓性(предикативность),即句子的情态、时间、人称语法意义,以及构成话语平面的述谓化两个概念。述谓性的标志是有或没有动词,而述谓化的标志是语调。“句子是述谓语段的词的组合”[Реформатский, 1996:332; Шмелев, 1976: 41-42, 79]。
句子就其称名功能本身(比如画的名称)来讲只有述谓性,而不具备述谓化,故不是话语句。试比较下列句子的语调。在读Саврасов画的名称 «Грачи прилетели»时,两个词形只有一个调位,而Некрасов诗歌的第一行 ØПоздняя осень. ØГрачи Øулетели则有三个调位。同样, Шишкин画的名称 «Осенний день. Сокольники»的语调和以这句话做背景陈述时的语调也是完全不同的:Осенний Øдень. ØСокольники. 以上每个句子都有述谓性,但述谓化只出现在第二类句子里,因为读它们时要用述谓语调。
话语句是反映具体类型事件的内容常体的言语体现。比如地质学家根据湖周围的岩石是红色的,可做出湖里有水银的逻辑推断。这一事件在不同论述中可有不同的陈述。在描述性言语中需要用在谓语位置上明确指出逻辑推断或复合句主句中的主语位置上有信源说明(авторизатор)的句型,如从属复合句:Так как цвет скал был красный, я догадался / думаю / подумал, что в озере есть ртуть.并列复合句:Цвет скал был красный, и я догадался, что в озере есть ртуть. 或者简单句:По красному цвету скал я догадался (不能用подумал或 думаю), что в озере есть ртуть. 在交际性言语中,当直接观察和讨论参加者已知的客观事实时,需要选择逻辑推断转移至边缘而信源说明省略的句型:Судя по (красному) цвету скал в озере есть ртуть. 或者述谓化关系用原因特征与推断之间的关系表示:(Красный) цвет скал свидетельствует о наличии о озере ртути. 此时的信源说明意义保留在动词свидетельствовать中。
最适合表达内容常体的形式是形义对称结构(изосемическая конструкция)*[Золотова, 1982]或称原型*结构(прототипичная к.)[Лакофф, 1996],比如句子Маша читает бегло和В России живет много национальностей. 而话语句У Миши беглое чтение – У Миши—беглость в чтении – Чтение Миши отличается беглостью – Чтение Миши—это сама беглость; 以及Россию населяет много национальностей – Население России многонационально – Национальностей в России много – Количество населяющих Россию национальностей в России велико等等则是用不同形式结构对句子常体的展示。
这些话语句之间还有更深的区别,因为不只形式本身很重要,而且内容相同的同义句系列在相同模型的包装下可能有完全不同的意义。由形义对称结构表示的内容常体就好比剧本,而其可能的体现,则好比按该剧本排演的话剧。
А.Е.Кибрик [1992:19] 的“自然模型论” (естественный модель) (即相应的语言模型应该能解释语言事实上是如何建构的)和“语义先决论”(无论是句法内容还是形式特点在很大程度上都是由语义内容预先决定的)促使М.В.Всеволодова看到话语句是个多平面的单位,而且其每一个平面都有自己特有的结构。
М.В.Всеволодова[2000:199-201]提出,句子不是象Фр.Данеш主张的那样只有三个平面,而是有四个平面,而且其顺序也不同:第一个平面是所指平面(денотативный уровень),这是基础平面,体现在所指结构中;第二个平面是交际平面(коммуникативный у.)和交际结构,即实义切分。第三个平面是语义平面(семантический у.)和语义结构;第四个平面是形式平面(формальный у.)和形式结构。
3.1 所指平面反映的是语言外事实——即类型情景(типовая ситуация)*。类型情景由述体及其必有的参加者——论元(аргументы)构成。论元可能是题元(актанты),也可能是状元(сирконстанты)。比如句子В лесу живет медведь中的处所状元(сирконстант-локатив) в лесу就是存在述体的论元[Арутюнова, 1976]。述体是连接题元和状元的行为、状态、关系、存在和特征(质量和数量)。题元是事件的参加者,它包括:
1) 主事(протагонист)——所指平面上主体类角色,是构成情景的唯一或首要题元参加者[Шмелева, 1994:42]。它与存在述体连用时是存在主体(экзисциенс):В лесу водятся волки;与动态述体连用时可能是生命主事,即施事(агенс):Рабочие строят дом;也可能是非生命主事,即力(сила):Течением унесло лодку;或者是机能(функтив):Самолет приземлился;与状态述体连用上时是状态主体(экспериенцер):Старик страдает астмой;与特征述体连用时是被描述者(дескриптив):Это пальто новое;与关系述体连用时是关系对象(релянт):Петя – брат Миши; Оле и Наде смерть.
2) 受事(пациент)——情景的第二所指参加者,是主事行为的涉及对象:Я купил книгу.
3) 与事(адресат)——主事和受事之后的第三情景参加者,它不受主事的直接影响:Он подарил отцу часы.
4) 工具(инструмент)——帮助情景实现的物体。按照顺序它可以是第二位的:Он ходит на костылях; 第三位的:Я мою руки мылом;第三和第四位的:Мама кормит сына кошей с ложкой.
5) 情景元(ситуант)——使情景变复杂或具体的参加者。它要么使基本命题复杂化,比如句子Я сидел с книжкой в руке中的книжка没有改变基本命题,而只是使命题复杂化了的参加者,叫共事(комитатив);要么使题元或状元复杂化,如上句中的рука是主事的一部分,叫伙事(партитив);而на обложке журнала中的 обложка 是处所伙事。
所指结构反映的是类型情景的具体体现,亦即具体事实、现实生活原型事件的结构,故进入该结构的还可能有补充角色,即不是该述体的论元,但是是话语句的必有角色,因为这些角色反映了该事实的结构。Всеволодова将其称之为“助元”(партиципанты)。比如话语句В России живет много национальностей中的述体жить的论元有:主事——具体表现为存在主事национальности,处所词Россия和助元——数量词(квантитатив) много,这个数量格是该话语句所必须的。就象句子Маша читает бегло中的бегло一样,其述题位置已经证实了它的必要性。
所指结构的成素就好象剧中人物和话剧的舞台场景。原型话语句Маша читает бегло和В России живет много национальностей就如同按照剧本——事实结构排演的话剧,没有任何发自说话者的主观意愿,也就是说没有交际前景(коммуникативная перспектива)。
3.2交际平面反映的是情景发话者的认识平面。这个情景是受情景制约的。它确定思维的对象——主题(тема),亦即被述谓化成素(предицируемый компонент),以及思维对象的特征——述题(рема),亦即述谓化成素(предицирующий к.),也就是指包括带主要句重音词在内的词群[Падучева, 1985: 112]。依此确定语义结构的述体框架。关于Маша读书的句子可有以下几种实义切分形式:
1) 主题是施事名词,述题是述体及特征,可有以下言语体现:Маша https:// читает бегло; У Маши https:// беглое чтение; Маша https:// отличается беглым чтением; Маше https:// свойственна беглость в чтении; Маша – сама беглое чтение等等。
2) 主题是行为名称,述题是特征,而施事名词在切分符号前,可有以下话语句:Читает Маша https:// бегло; Чтение у Маши https:// беглое; Машинному чтению https:// свойственна беглость; Чтение Маши / Машина чтение https:// отличается беглостью; Чтение Маши – это сама беглость.
3) 主题是特征,述题是施事或施事和行为的结合,如:Бегло читает https:// Маша; Беглость чтения – у Миши; Беглостью отличается https:// Машино чтение; Беглостью в чтении https:// отличается Маша.
正是这个建构话语句的平面决定着话语句成素的基本词序。即使象Арутюнова[1976]曾指出的那样,有一些形式结构直接依赖于词形次序的情况,但交际平面不总能决定句子的形式结构。交际平面紧跟所指平面之后的原因是它对位于其后的语义平面结构和形式平面结构都有直接的影响。这个平面就好比导演意图与话剧主角的关系,但不总是与剧本主角的关系。
3. 3语义平面反映的是向受话人传达事实时说话人的主观认识。语义结构有几个界面,每个界面都与其他各个平面连接着,可以说,语义平面是连接其他各平面的句子核心。
1) 语义结构的第一个界面与所指平面连接。正是在这个基础上形成情景参加者的数量成分和特征成分,比如关于俄罗斯人口的句子可以省略述体жить,试比较:В России – много национальностей; Россия многонациональна等等。但句中可加入某些结构词,如 количество一词: В России (живет) большое количество национальностей. 在关于Маша读书的句子中省略掉了客体名词,但可加入象характеризуется, свойствен, отличается一类词,因为句子内容中带有特征的特点。
正是在这个语义结构界面框架里,既可以引入作者的主观信源说明补充(авторизационные добавки):В России, как известно, много национальностей; Маша, по-моему, читает бегло; 又可以引入作者的主观态式补充(модусные добавки): Именно Маша читает бегло; Не только в России живет много национальностей. 引入句子结构的信源意义使所指结构变复杂,因为它们在句子结构内部建立了补充事件命题,而态式意义则只留存在语义结构中,也可能出现在形式结构中。
2) 语义结构的第二个界面与实义切分相关联,因为主题总是主体、思维的对象。正是实义切分建立了述谓化关系。但有时由于某种原因已有的述谓化关系不能进入某些陈说类型,这是另外一回事,比如在口语陈说中主题是行为名词的句子很正常,如:ØЧитает Маша https://Øбегло.但在公文语体陈说中就不适宜,因为这种句子要求强烈的重音切分。为了避免这种“不适宜”就要选择将主题中的谓语换成主语的句型,这种句型的主题不要求强烈的重音切分,如:Чтение Михаила Сергеева отличается беглостью. 然而,这种做法已经与语义结构的第三个界面相关联了。
3) 语义结构的第三个界面反映的是被作者传达的事实结构的缩影(ракурс),它与形式结构直接相联。正是在这里才可以提及由主体-述体对构成的纯语义结构。为了与所指结构相区别,纯语义结构应该被称为命题。确实,话语句(1) Олег хорошо учится 和(2) Олег хороший ученик的所指结构相同,区别就在于其命题不同。在例(1)原型句中是事件命题,而在例(2)中却是逻辑命题。这个类型情景的所指结构跟有关Маша的句子一样,都是由动态述体、施事和行为的性质特征构成的。然而,在例(2)中我们从外部看到的却是另外的情景,一个由描述主事(протагонист-дескриптив)(即性质或数量的承载者)及其性质特征构成的情景,试比较:Олег относится к числу хороших учеников. 但是所指结构显示,这不过是同一剧本的另外一出戏,也就是说其中的性质特征不过是类似的假象,没必要让这些假象使生活变复杂。所以在语义结构里最好用主体和述体这两个述语。正是主体-述体关系构成了句子模型的类型意义(типовое значение)[Золотова, 1982:98-99]。类型意义在形式结构中也有所体现,一定的形式结构决定着一定的类型意义。
正如Г.А. Золотова指出的那样,由名词一格形式和动词陈述形式构成的模型,如:Маша читает; Отец копает грядки; Подъехала машина等都拥有“主体及其动态特征(行为)”类型意义。
由一格名词和形容词构成的模型,根据形容词的词汇意义可拥有以下类型意义:
1)“主体及其性质特征”:Маша красивая; Дом высокий; Вода в речке прозрачная.
2)“主体及其状态”:Вера больна; Он был зол.
3)“主体及其与其他人或物的关系”Маша дружна с Олей.
助元的出现能够影响模型的类型意义,比如句子Маша читает бегло 一句中性质特征的出现使其类型意义变成:“主体及其所发出行为的特征”或“主体及其被修饰行为的特征”,试比较有类似类型意义的话语句:Девушка на Кубе танцуют удивительно темпераментно; Саша решает задачи быстро等等。
如果语义结构和所指结构相同,那么内容常体和模型的类型意义就是同构的(изоморфные)*。我们在带中性词序的原型话语句和词序有变化但形式结构不变的话语句中看到的正是这种情况。然而,语义结构可能与所指结构不同,比如句子Олег – хороший ученик,由带类型意义“主体及其所修饰行为的特征”的特征动态模型句变成了带类型意义“主体及其性质-区分特征”的句法变体。于是,关于Маша的剧本可变成主体及其特征的故事,主角不再是Маша,而是其行为:Машино чтение беглое 或Чтение Маши отличается беглостью; Чтению Маши свойственна беглость。此外,还可用存在情景表示完全不同的内容,比如人的智能状态,试比较:Я надеюсь和Во мне живет надежда. 或者物体的参数特征,试比较:Рыба весит пять килограммов; Бассейн имеет в глубину неполных три метра 和В этой рыбе пять килограммов весу; В бассейне нет и трех метров глубины.
由此可见,语义结构实际上是一种话剧体裁,经常与剧本体裁不符。
3.4 由形式结构表示的形式平面由句子成分构成,是展示语义结构(因为形式结构是体现类型意义的保证)和交际结构的手段。句子成分不只是词形可能结合的成素,而是有交际意义位置的等级系统(иерархизованная система коммуникативно значимых позиций[Вопросы, 1989:23]。这些位置一方面保障句子形式结构本身和句子的构造(每个句子成分的位置都被一定形式的一定词类占据着),另一方面又是说话者划分所指结构的每个组成成素交际级(коммуникативный ранг)的保证。
Всеволодова将句子成分看成是由以下三个形式特点决定的位置:1) 在句子结构中的位置;2) 能够占据该位置的词的词类属性;3) 能够占据该位置的词类的形式。
词形的位置在多命题和多述体句子中有三种可能:1) 在首要述体对中(примарная предикативная пара)的位置;2) 在词中的位置(依附词位);3) 被结构制约的位置。
3.4.1首要述体对中的位置指词形的任何直接述谓伴随关系[Лекант 1975, 1983; Золотова 1982],比如类似下列句子 Маша – красивая; Отец читает; В лесу – тишина / тихо; У мамы – ангина; Из России – с любовью; Здесь – на курят;Всеволодова都看成是述体对。首要述谓化与二次述谓化(вторичная предикация)的区别出现在述谓关系中加入了中性词序不表达该述谓关系的词形的时候,试比较:句子Она вчера купила интересную книгу 讲的是个人简介的某个事实,而句子Книгу она вчера купила интересную的意义是书的特征,而买书的事实在发话者的视野中已不重要。同样,句子У сестры испортился характер 中主谓语之间的述谓关系已淡化,而补语у сестры和主谓统一体之间的述谓关系变得重要起来。
3.4.2依附词位是由保障语义一致关系,即保障词组语义完整的共同义素决定的(正是因此乔姆斯基的句子Бесцветные зеленые идеи яростно спят是没有意义的,因为其中每对词之间都没有共同义素)。依附词位可以是动词、名词、形容词、副词依附,数词或数词名词词组依附也是成体系的。如此一来,所谓的“全句限定语”就失去了其应有的位置,因为其一,总有具体词形与之有语义一致关系;其二,在事实结构中有其法定的位置。所谓“全句限定语”与某一情景参加者有语义联系极易用带时间名词词组(传统上称之为全句限定语) за год和с каждым годом的句子来证明。
词形за год在义素成分中有延续和期限之意,它要求与之连用的语境伙伴(контекст-партнер)要么指出行为或过程完成的结果: За этот год построил дом / написал книгу очень изменился (但不能说*За этот год приехал / позвонил, 因为这里缺乏过程义素, 也不能说*За этот год строил дом / писал книгу / изменялся, 因为这里缺乏结果义素); 要么罗列几个由一定数量事实构成的行为或事实, 以至于它们能够抵消期限义素: За прошлый год она защитила диплом, вышла замуж и родила ребенка;要么指出行为的数量标志:За год она много плавала(但不能说*За год она плавала);За год приезжал один раз / позвонил три раза.而且这个语境伙伴的句子成分级并不重要。比如句子За год у нее уже второй отпуск中的词形за год就是与定语 второй紧密相联的,因为去掉 второй,句子便不成立:*За год у нее отпуск;而去掉отпуск的句子За год уже второй在一定的交际情景中却是完全成立的。
时间格с каждым годом除了有过程义素外还有渐次性义素,其语境伙伴应该有“成为”义素,这个义素要么是动词固有的:С каждым годом меняется / увеличивается (=становится другим);要么出现该义素的专门说明词все больше, все хуже 及其数量等价物все новые: С каждым годом плавала все лучше (不能说*С каждым годом плавает),该句的时间格是依附于副词形式все лучше的;又如:С каждым годом читает все более серьезные книги (不能说*С каждым годом читает серьезные книги),该句的时间格是依附于比较级все более серьезные的。或者如: С каждым годом все новые лекарства появляются в наших аптеках (不能说*С каждым годом новые лекарства появляются в наших аптеках.但句子Каждый год новые лекарства появляются в наших аптеках却是对的),该句的时间格是依附于修饰主语的数量等价物все новые 的。[参见Всеволодова, 1983]
3.4.3结构制约位置的特点是不具备情态上的形式联系和述谓联系,如:Онегин Лариным сосед; Характер у сестры испортился.不具备形式上的依附义素不等于不具备语义联系,如:сосед Лариных / Лариным; характер сестры у сестры.
由此可见,确定句中词形位置的特点需要一定的条件。每个句子成分都有由以上几个特征组合在一起的自己特有的特征。
应该强调的是,语义结构和形式结构是绝对不一定相符的,比如句子У сестры плохой характер的所指结构和语义结构的主体сестра是在补语位置上的,而述体本身却在主语位置上。而句子Повар из нее (получился) плохой中的主体在补语位置上(из нее),而述体成素占据的是形式主语和谓语的位置,试比较:Она – плохой повар.
通过以上论述,我们发现将话语句看成一个多平面的整体能够建立起具有极大说服力的句子语言模型,能够形成解决一定交际任务的句子转换规则。
Всеволодова从句子的四个平面研究句子模型似乎有些过于复杂,然而正是这种复杂的描写反映出语言复杂的实质。况且人的思维,包括语言思维在内,本来就是复杂的。因此,到目前为止,我们还无力将从功能角度研究的句子模型完全表述清楚,这还有待于我们继续不断地深入研究。
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为了发挥空间教学在高职商务英语翻译课程中的良好效果,一线教师必须采取有效的措施来支持空间教学的开展,并通过这些措施提高整个英语教学的效果。因此探究高职商务英语翻译课程教学中空间教学的应用,必须对每一个措施的具体应用进行分析。今天读文网小编要与大家分享的是:探析高职商务英语翻译课程教学中空间教学的应用相关论文。具体内容如下,欢迎参考阅读:
探析高职商务英语翻译课程教学中空间教学的应用
空间教学方法是在信息化潮流与互联网技术高度发达的情形下,结合教学方式的创新而产生的,在高职商务英语翻译课程中,其资源整合、课程知识传授的高效率以及教学形式创新等多方面的突出特点,使得空间教学方法被不断的拓展应用。因此,加强高职商务英语翻译课程中空间教学方法的使用,对于整个高职商务英语翻译课程的教学效果的提高有着显著的作用。
为了能够有效的发挥空间教学法在高职商务英语翻译课程教学中的效果,文章首先对空间教学法的概念做相关的探究,并分析其与高职商务英语教学的关系,从而为空间教学法在高职商务英语教学中的应用提供有效的支持。
空间教学法不同于传统的英语课程教学,在这种教学方式下,教师一改传统的黑板或多媒体展示板的使用,而是通过网络教学的平台,与学生共同在平台中分享最新的教学课件,并通过平台的交流软件,与学生互动,共同探讨。教师对于课件的操作以及对于英语内容的展示可以借助平台与学生进行同步的分享。整个教学课堂中,每个学生等于单独享受教师的教学服务,并能够有效的抓住机会与教师进行互动,因此整个教学的效率与效果较传统的教学模式都有显著的提高。
高职商务英语翻译课程的内容丰富,在教学时,教师经常会对某一文章进行深入的分析与翻译。通过网络教学平台,学生可以更加清晰的看到教师的操作步骤以及教师在文章中标出的每一个重点。而学生根据教师的讲课内容,也可以随时的向教师提问,系统记录的教学步骤与学生学习的足迹也有利于学生对于课程学习的巩固复习。
为了发挥空间教学在高职商务英语翻译课程中的良好效果,一线教师必须采取有效的措施来支持空间教学的开展,并通过这些措施提高整个英语教学的效果。因此探究高职商务英语翻译课程教学中空间教学的应用,必须对每一个措施的具体应用进行分析。
2.1优化商务英语翻译课程的内容,激发学生学习的兴趣。
虽然创新的形式可以让学生学习的兴趣得到提升,但是真正具有吸引力的课程往往在于课程内容的本身,商务英语翻译课程本身具有一定的枯燥性,因此教师在空间教学的过程中要积极的进行内容的探索,丰富教学的内容。例如在课程中,借助教学平台的便利化,教师可以为学生引入关于商务交流中实际的文件材料,让学生体会商务文件处理过程中的技巧以及博弈方面的趣味性,进而加强学生对于商务文件或者是商务谈判翻译的欲望,从而拉动其学习的兴趣,使得空间教学的氛围不亚于传统的教学课堂。
2.2适度的问题探讨,指引学生进行学习的探究。
传统商务英语翻译课程的教学中,教师往往会采用一定的问题来带动学生的学习,而这种提问的方式在一个时间段内只能有一个学生进行回答探究。在空间教学模式下,教师可以借助教学平台,以一个问题带动多个学生共同探究。整个翻译课程的知识探究氛围更加的活跃,商务英语翻译教学的效果往往因为课堂的共同探讨而获得意外的拓展提升。
2.3教学间隙留余,给学生提问交流的机会。
由于网络平台的限制,空间教学模式下,教师很难根据学生的表情来发现学生在学习过程中的疑惑,因此在商务英语翻译课程空间教学模式下,教师要主动的在各个课程知识点之间留有一定的时间空隙,来给学生提问制造机会,使得学生能够参与到课堂中来与教师互动。而学生由于平台的帮助,减少了日常在课堂中的紧张感和羞涩感,更愿意表达出自己的观点,来与班级的同学和教师共同探讨。这样教师一方面可以同步获得学生学习的反馈信息,另一方面也可以抓住学生学习的难点与重点,进行有针对性的讲解。
2.4课内训练,强化教学效果。
由于空间教学的便利性,教师如果利用平台进行课内训练,学生可以立刻进行解答并且通过设定的答案获得评定,整个训练的过程占用的时间不多,效率高而且信息反馈的准确性和及时性也非常的显著。因此在商务英语翻译空间教学模式中,教师在备课时要及时的在平台内输入相关的练习题,在课堂上对学生进行知识点的训练考察,以便于在第一时间巩固学生学习的效果。而精准的评估信息反馈也可以让教师获得课堂效果的反馈信息,并根据整个课堂效果进行课程的总结和补充。
2.5强化教学纪律,保障教学课堂的展开。
由于空间教学是通过网路资源平台进行的,学生在课堂的学习中往往存在一定的独立空间,虽然这种方式便捷了教学知识的传递,但是对于缺乏一定自律性的高职学生来讲,其课堂学习的纪律往往无法保持。为了保障高职商务英语翻译课程的教学效果,教师一方面要以主平台的权限控制好电脑的操作,另一方面也要严肃学生的学习纪律,虽然教学方式得到了创新,但是课堂的纪律和要求仍然不会改变。
空间教学以一种崭新的教学模式出现在我国的高等教育中,为了提高高职学生综合技术的水平以及外语能力,高职商务英语翻译课程的教学与空间教学模式进行了结合。在实际的采用中,为了发挥好空间教学的效果,教师要优化课程内容的资源,以借助网络平台以有趣的内容激发学生学习的兴趣;
同时以课堂的提问和学生的自主提问来引导学生进行知识的探究,让学生参与到课程中来;最后,教师也可以通过资源平台以最高的效率对学生进行知识的训练。只有在各种措施都完善并相互配合进行后,空间教学才能对高职商务英语翻译课程教学效果的提高发挥其巨大的作用。
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