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歌唱艺术是将文字与音乐完美的结合起来,给人们带来美好的听觉盛宴的一种艺术形式,声乐美学能够让演唱者在演唱的过程中,将作品中的情感充分地表达出来,向听众传递作品中的真正意义,并激励作者创造出更多感染人心的作品。因此,声乐美学一直成为艺术界备受关注的研究对象,声乐美学的作用也一直被各国探讨研究,力求将作品表现得淋漓尽致。
艺术美学是对艺术美的属性、特质等进行研究的一门学问,它能够将多元化的艺术形态之美区别开来,发掘每种艺术形式的独特之处,对审美性能和艺术创造的组合形态和步骤进行研究。声乐美学以艺术美学为基础,发掘其本质,探究审美的普遍规律和本质规律,是从美学基础上衍生出来的美学之一[1]。
音乐文化在人类的发展历史中一直处于重要地位,在发展历程中经过实践不断的进化,形成了自己的艺术特征。能够将语言和情感更充分地表达出来,是人类生活实践和情感交流的产物。
著名的荷马史诗,就是古希腊时期具有时代特征的歌唱艺术作品。史诗作品、颂歌、抒情诗等被认为是早期的声乐歌唱艺术,在公元5世纪时,新的艺术载体希腊悲剧出现了,这对后世的声乐艺术影响深远。随着时代前进的步伐,基督教音乐文化、歌剧等相继出现,声乐美学理论也不断发展,在二十世纪时,已经融合了现代心理学等其他学科的不同理论,建立起了新的理论体系。
声乐是音乐的重要组成部分,它是通过人的声音和歌词作为载体来表现感情的一门艺术[2]。声乐美学的发展历史是整个音乐史不可或缺的一部分,声乐美学的研究,就是通过不断地研究音乐艺术中的特征,发现自身的规律内涵,从而更好地纵观全局,以便对声乐美学更好的认识、了解,更好地建设声乐美学理论体系。
声乐美学随着历史不断发展,至今已经有了相当大的成就,但是在某些方面的研究还是略有不足,通过对声乐美学的研究,可以不断完善改进声乐理论,激励音乐创作者创造出更具欣赏价值的作品。
歌唱语言的婉转曲折变化和相随的高音关系,组成了声调的抑扬顿挫。在歌唱艺术发展的最初,音乐中声调的表现形式大多都是吟唱,通过不同的音调来表达文字不同的意义。
在演唱中,声乐美学要求演唱者吐字清晰,根据作品的不同特点和情感,控制演唱过程中咬字的力度和速度,保证听众能够充分领会作品中的语言表达的意思和情感。例如民族唱法中的“开、齐、撮、合”吐字法,就要求演唱者科学的发声,准确地咬字,让听众领略声乐上的语言之美。
声音是歌唱艺术表现的基础,声乐美学要求演唱者在演唱的时候声音优美,能够利用正确的歌唱技巧。声音的优美可以通过后天的努力得到改善,因此,演唱者需要不断的学习,提升自身演唱水平,加强专业性,进行各种声音、声调的练习,最终达到声音美的目的。
声乐艺术要求演唱者在演唱过程中达到声情并茂的效果,将各种艺术手段运用在唱腔中。根据作品的结构和要表达的情感,通过对唱腔的处理,将作品的曲调、字调等完美的融合起来,充分的表达出作品的感情,突出歌唱艺术的独特魅力。
节奏是歌唱艺术中的重要因素,不同的节奏代表着不同的作品风格。节奏在作品中发挥的作用就如同文章中的起承转合,将歌曲中每个部分的感情都表现出来。声乐美学要求演唱者充分利用作品中的节奏感,表现作品重要表达的情感,利用不同的节奏感染听众,传递作品的意义。
歌唱技巧对于歌唱艺术的表现相当重要,演唱者在演唱时通过调整呼吸对声音进行调整,呼吸变化对情感的表达和作品的美感有着重要影响。要求演唱者做到腔体共鸣,达到美化声音、令音色变得字正腔圆的目的,使演唱过程中演唱者可以吐字清晰,保持音调与作品情感的统一。
声乐美学的运用是对作品的二次加工,能够让作品的语言和旋律相互融合,通过对歌词的进一步表现,将歌唱艺术的艺术效果凸显出来。并通过对旋律的控制,将作品的情感和演唱者演唱时所表达的情感相统一,更进一步的发掘作品中表达的意境,利用不同的唱腔再次对情感进行强化。
情感是声乐美学要求的重要表现因素,演唱者根据声乐美学的规律,将语言、唱腔、音调等因素和谐的运用到一起,通过情感来感染听众,将歌唱艺术的魅力表现的淋漓尽致,真正得到想要的艺术效果。
声乐美学是一种创造美的手段,它将音乐艺术的形态和特征充分地发掘出来,提升了人们的审美观。声乐美学在歌唱艺术中的作用深远,让人们从多个角度实现美好的听觉效果,通过声情并茂的演唱,将作品想要传达的感情传递给每一位听众,激励更多的音乐创作人,创造更多极具感染力的作品,对我国音乐事业的发展和音乐艺术的研究产生了巨大的影响。
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音乐作为一门艺术,由四大基本要素组成:旋律、节奏、和声、音色,这些基本要素按照特定的审美标准形成有序的规则的音乐组织形式;
今天读文网小编要与大家分享的是美学相关论文:音乐美学素养在钢琴表演中的重要作用。具体内容如下,欢迎参考阅读:
音乐美学素养在钢琴表演中的重要作用
摘要:音乐是一门集欣赏和演奏、演唱为一体的艺术。作为音乐表演中具有代表性的钢琴表演,应该从音乐美学的角度去加以诠释和加深理解。钢琴演奏家的音乐素养对钢琴表演起着重要的作用,丰富的人生经验和宽广的音乐艺术修养是现代钢琴演奏家自身技艺的提升法宝。音乐美学素养在钢琴表演中具有十分重要的基础性作用。
关键词:美学素养 钢琴表演 美学原则 美学本质
论文正文:
钢琴表演要准确地揭示作品的风格和内涵,塑造相对鲜明地音乐形象,必须要从音乐美学的视觉角度出发,通过演奏者对音乐作品的高度理解,进行一场创造性的演奏。
音乐作为一门艺术,由四大基本要素组成:旋律、节奏、和声、音色,这些基本要素按照特定的审美标准形成有序的规则的音乐组织形式,例如不同的音高在连续的时间中就构成了美妙的旋律,声音在有序组织下就构成了固定的节奏,在同一个时间之中同时发出声音的音高就构成了相应的和声。如果把音乐的四个基本要素看成是音乐艺术形式的近景,那么这项音乐艺术形式的基本组织就是它的中景。然而音乐的本身就是具有审美特征的,当它们按照特定的法则有机结合就构成了整体音乐的全景,这便是音乐艺术形式的美学法则。
这一法则和人的听觉以及心理是密切相关的,美感是人的感性需求,因为人的听觉和心理是相当复杂的,喜悦、犹豫、矛盾甚至憎恶都将会纳入在人的感性对象里面,所以相对的音乐艺术表演所表现出的追求也是相当复杂,钢琴弹奏者必须具有高度的美学素养,只有在深刻理解钢琴作品所蕴涵的美学基础上,才能够更好的来掌握作品的音乐情感形式,把握体验音乐内涵,音乐时代风格以及音乐流派特征,用心诠释音乐所带给我们的美学情感。
在钢琴演奏乃至在所有的艺术表演过程中,作为一个优秀艺术家的主要特点就是:在音乐表演过程中应该把激情的创作和冷静的自我形态有机控制并结合起来。纵观国内外每一位伟大的钢琴家,都是遵循情感和理智相互统一的音乐艺术美学原则的。比如演奏家在弹奏巴赫的赋格时,如果过分使用对音乐的热情和精力,有可能会出现控制不准各声部之间的均衡情况,不能保持各个声部之间的音准旋律。所以说,如果要创造一项完美的音乐艺术,我们必须坚持遵循情感和与理智相互统一的音乐艺术美学原则。
1、学习和积累音乐理论知识,提升对钢琴作品的深层认识
优秀的音乐演奏是建立在对音乐深层次的理解基础上的。因而,要想提升钢琴演奏的水平首先就要学习和积累更丰富的音乐理论知识,深化对钢琴作品的理解和分析,加强对钢琴作品的理性认知。钢琴作品的欣赏与品读可以分为宏观和微观两个角度。钢琴作品的分析主要的着眼点在于钢琴乐曲中的节奏、节拍、和声、复调及织体等方面。在这些音乐要素中,支撑音乐作品的关键在于曲式结构。和曲式结构存有不可分割的密切关系的和声功能以及调式分析在宏观分析中占有重要的作用。而音乐语言中其他的相关要素所进行的分析都属于微观分析的范围。加强音乐理论知识除了可以帮助钢琴演奏者更好的理解音乐作品,还能帮助我们更好的去记忆乐曲,提高自己学习新乐曲的进度。
2、积累钢琴作品的审美知识,提升对钢琴作品的感性认知
知识是获得钢琴作品理性认知的关键所在。要想成为一名优秀的钢琴演奏者,就要注重音乐的感性样式的建立。一个钢琴演奏者的脑海中如果缺少鲜活的音乐样式,那他在演奏技术的调动方面就缺乏指向。一名钢琴演奏人员,其内心存有什么样的音乐样式,就能转化出什么样的感性样式。
除此之外,钢琴演奏者还应该不断地积累演奏技巧方面的知识。注重学习名家的演奏音像,揣摩不
同时期、不同作曲家、不同题材的音乐作品,提高自己对音乐的听觉能力,提高自己的音乐创作水平及艺术鉴赏能力。比如在演奏一首乐曲的时候,可以找到这首乐曲的各种演奏版本,通过认真分析和比较,得出自己的理解和感受。钢琴表演和其他知识的学习一样,都需要深入的体验和认真的思考才能不断地进步。
3、加强自身的文化艺术修养,提升对钢琴作品的诠释能力
音乐是通过感性的形式来表达的,但是在这个表达过程中却蕴含着丰厚的文化、艺术内涵。钢琴于1709年由意大利人巴特罗梅欧·克里斯多佛利发明,距今已有三百多年的历史,在其发展的过程中吸取了各个国家和民族的音乐特色,至此才形成了内涵丰富的钢琴文化。因此,这也就要求我们钢琴演奏者需要具有良好的文化艺术修养,才能更为全面的去诠释作曲家创作作品的意图及蕴含在作品中的浓厚底蕴。可以这么说,提高自身的文化艺术修养,才能将各艺术之间的的文化现象和感受相融合,才能在演奏过程中将音乐的实质及灵魂展现出来。
钢琴表演是内在与外在听觉完美结合的一项审美艺术活动。因此,作为一名钢琴演奏者,应该深谙音乐美学对于钢琴演奏的重要性,努力提升自身的音乐美学素养,从而更好地迈向音乐艺术的殿堂。
[1]田琦.小议情感与理智在钢琴演奏中的平衡[U].乐府新声(沈阳音乐学院学报),2005(1):67—69.
[2]张银生.钢琴演奏的音乐表现Ⅱ[M]时代文学,2008(12):128—129.
[3]宋瑾.音乐美学基础[M].上海:上海音乐出版社,2008.159.114
[4]刘晓静.浅谈李斯特的音乐美学思想[M].艺术教育,2008(12):91.
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美学是德国哲学家鲍姆加通在1750年首次提出来的。美学是研究人与世界审美关系的一门学科,即美学研究的对象是审美活动。审美活动是人的一种以意象世界为对象的人生体验活动,是人类的一种精神文化活动。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:山水美学对现代化城市环境设计模式的形成作用探讨相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
内容摘要:随着经济的深入发展,城市化进程加快,人们在获取物质满足的基础上更追求城市环境的设计与建设,如何实现“宜居乐居”,如何实现山水美学与城市设计的结合是人们对城市环境建设不断探索的方向之一。本文主要结合山水美学的理念谈现代化城市环境建设,以期更好地引导现代化城市环境设计与建设。
关键词:山水美学 现代化城市 环境设计模式 影响作用
作为我国传统文化的一个方面,山水美学具有深刻的内涵与丰富的意蕴,很大程度上引领着中国古代的园林与城市建设。随着经济的蓬勃发展,城市建设步伐的加快,城市环境设计逐渐实现了与山水美学的融合,山水美学的理念引导者现代化城市环境设计模式的形成,山水城市、人文城市等城市设计模型不断问世,成为我国现代化城市环境建设的特有风景。
山水美学理念在城市环境设计中引进要追溯到19世纪末期的西方,随着工业化程度的提升,人口的迅速增长,生态破坏严重,人与环境的矛盾的日渐突出,面对工业革命带来的变革,如何实现城市环境的整治与维护成为时代大背景,因此“山水田园美学”理念第一次被提出,随着理念的完善与现代化城市环境设计实践的深入,“山水田园美学”理念在我国逐渐发展成熟,并指导着我国的现代化城市环境设计,其旨在追求一种尊重自然生态环境为先导或基础,实现现代化城市环境设计与自然山水意境相融合,具有我国传统山水美学理念的新型城市环境设计理念,最终实现现代化城市环境设计的山水融合与人文彰显。
1.山水美学为现代化城市环境设计提供了丰富的内涵
山水美学在我国古代就具备了丰富的内涵与独特的意蕴,在汉代时期逐渐走向成熟并很大程度上指导着中国城市园林的建设。山水美学对现代化城市环境设计提供了丰富的内涵指导,奠定了现代城市环境建设的思想基础。我国山水美学讲究“天人合一”“尊重自然”,这与古代文人思想中的“君子比德”“士气为尚”有着深刻的渊源联系,是我国古代文人性格特点的体现与审美情趣的流露,这种思想体现在城市环境设计中就是追求对自然的保护与尊重,实现天人合一。从山水美学的角度来看,自然的山水便自成一道风景,是人工山水所无法比拟的。因此山水美学理念在与现代化城市环境设计融合时便倡导尊重自然,充分利用自然山水。对于现代化城市环境设计来说要尊重自然意味着充分发挥自然山水对城市环境的优化作用,山水美学中强调无论山水大小都具有自身特有的完整形态,展示着自身独特的美学内涵,如果城市环境建设中一味追求科技与创新,对城市原有的自然形态肆意破坏,城市的基本生态美学遭到破坏,也使得原有城市的生态环境失衡,影响人居。在城市环境设计之初对山水的布局与形态进行分析与研讨,不论山水的形态如何,大小如何,均在城市环境设计中有所体现,并原汁原味呈现其自然特征,在环境设计时更注重自然山水形态组合对于城市环境所带来的生态价值,立足整体,实现山水自然形态与城市环境设计的融合。
2.山水美学为现代化城市环境设计提供了改造自然的思路
山水美学的表现形式是多样的,这从我国古代成熟的园林设计作品中可以窥见一斑,尊重自然并不是一味地承袭自然,而是有所改造有所创新,纵观我国古代的园林设计,尤以苏州园林为胜,其在设计上既注重对自然的保护与利用,也体现着“天人合一”,人对自然环境利用并改造的痕迹,亭台楼阁,蜿蜒设计,长廊荷花,绕水盛开,这种城市设计美景都得得益于山水美学。对于自然山水进行有目的的有选择的提炼与加工,在此基础上进行设计与整合,实现自然与人工的完美融合,一方面既展现了静观美景,另一方面在人工参与下具有了动的展示,置身其中,宛如画中,是自然美景的浓缩也是人工创造的奇迹。这些空间的组合与人工的设计为我们现代化城市环境设计提供了设计灵感与思路,亭台楼榭与建筑设计等完全融入城市原有的山水形态中,两者的结合十分巧妙自然,无丝毫的堆砌加工痕迹,使得城市环境充满着自然的生机与韵味,城市环境设计不仅仅是景色的集合,更是人们放松心灵,宜居乐居的场所。
3.山水美学为现代化城市环境设计提供意象延展的指导
我国山水美学强调“物有尽而意无穷”,这是城市环境设计的一道独特手法,山水美学中将虚实、灵动等贯穿其中,营造出流畅变化及丰富自由的设计作品,这在我国山水画中体现最为深刻,我国古代画家借助这种虚实结合的艺术创作手法对有限的物体进行空间的无限意象延伸,通过层岩叠嶂与曲苑画廊等实现了“柳暗花明又一村”的设计效果,景中景,园中园,形成一种视觉与意象上的延伸与扩展,在自然美的烘托映衬下完成了自然曲折意境的构建。对于现代化城市环境设计来说,通过对虚实的利用,实现生态环境与人工建筑的相互映衬,用水来延伸视觉空间,用山来提升视野范围,巧妙的人工搭配、刻意的雕花长廊等将有限的空间营造出无限的意蕴特色来,给人一种意犹未尽的设计体验感,这对于有限的空间内的城市环境设计具有突出的意义。
4.山水美学为现代化城市环境设计带来文化底蕴熏陶
山水美学在注重景观别致的同时更注重文化底蕴的打造,对于现代化城市环境设计来说,文化底蕴尤为重要,可以说是城市的名片与展示窗口,这就要求环境设计者首先要构思城市环境设计的蓝图,在设计建造的过程中注重意味与意境的体现,通过分析原有山水、建筑的位置,进行适当地调整与加工,借助文人的题字、文化典故的由来、历史故事的传说、名人诗句的映衬等达到文化底蕴的构建。
文化底蕴的熏陶与构建并不是随意而为之,需要遵循当地的文化客观实际,在此基础上进行创作利用,空穴来风的文化装饰只是会让城市环境设计更肤浅,更庸俗。山水美学所强调的文化底蕴要结合城市实际,借助当地的文化名人进行文化底蕴与文化元素的深入发掘,形成城市自身的文化特色,而不是人云亦云的文化迁移与复制,使得城市原有的文化底蕴也丧失殆尽。对于现代化城市环境设计来说,只有自然风景与人文底蕴的交相辉映才是成功的城市环境设计体现。
5.山水美学为现代化城市环境设计提供意境的灵感
山水美学强调意境,强调“天人合一”,而这些则为现代化城市环境设计提供了源源不断的设计灵感,人与自然和谐相处的天人合一理念与现代化城市环境设计所倡导的绿色人居环境不谋而合,这种对自然的返璞归真就是城市环境设计的灵感体现。在现代化城市环境设计时充分利用当地的水源与山体特色,引入入城装点城市,美化环境。借助山体特色,在城市中进行修整开发,提供人们融情山水的空间。意境的营造更可以借助植被来完成,通过城市绿地的营建,城市绿色观光园的设置等为城市人居提供绿色长廊,在自然的引进中实现意境的构建。
山水美学作为美学的一个分支,其丰富独特的美学理念为现代化城市环境设计提供了设计灵感与思路,是现代化城市环境设计的一个突破口与发掘点,随着社会的发展,城市环境建设也将更加丰富多变,具有创新元素及自身特点,而山水美学与城市环境设计的融合也将开创城市环境设计的新纪元。
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摘 要:从最初单纯地书写文字到西周金文对装饰美术效果的追求,再到汉末追求传情达意的艺术,一代又一代的中国人一直在探索中国书法的艺术规律。书法的难处在于学书者不能一味在临摹与技法上下功夫,而应重视提高自己的整体素质与修养,这在物欲横流的功利社会中显得更加重要。文章基于美学探析当代书法创作走向,希望写意性书法能为净化当代人的心灵发挥应有作用。
关键词:书法创作;当代书法;美学;走向;写意性书法
中图分类号:J292.1 文献标识码:A 文章编号:1005-5312(2015)14-0030-01
从笔法、墨法、结构、章法过渡到笔性墨情,再过渡到传达书者的性情及人格,书法的艺术内涵愈加丰富,承载着的历史文化内容也越来越厚重。看似由平淡而简单的纸张、书写工具、线条、表达方式等汇集成的书法承载了中国人太多不平淡、不简单的喜怒哀乐、人生感悟、人格映照,于是书法几乎变成了中国人表现人格的方式,甚至成了中国人的精神归宿,至今未变。
首先,思维意象标示着书法艺术呈现出感性特征。通过汉字的线条线构,书法作为呈现艺术的物质载体,虽然在形式上具有绘画物象的抽象性,但依旧是直接诉诸感官的形象。线条的形象是直接的,但其中蕴含的美却是间接呈现的,通过意象表达保持书写者、欣赏者的思维感性。其次,书法艺术功能的各个环节都贯穿着意象性。在创作书法的过程中,书写者必须通过意象方式表达出认识自然、体验自我,将它们转化成书法艺术。实体意象的力,加上形式意象的点画、结体、书体、品评一般意象与特殊意象,通过风格意象具体化哲学精神的艺术美学,从而全面剖析书法透过意象展现的本质。对于书法创作而言,书法的美学意象意义非凡。
虽然有少数书家继承了当代书坛的写实性书法一派,在临摹和继承传统名碑名帖上拥有扎实很厚的功力,前中期作品带有相当的临摹痕迹,后期作品有望将原有的格局打破。但是,书法创作的主流走向很可能是写意性书法,他们反感在书法创作中过度依赖碑帖的临摹和继承,更有甚者把临摹的作品讥为奴书,且他们也反对任意书写而毫无继承。写意性书法具体是指书家在良好的传统继承的基础上能较明显地突出个人的才情和风格,书法作品拥有较强的抒情性和较丰富的艺术感染力,其代表有周永健、穆棣、启功等。写意性书法创作的显著特点是在扎实深厚的继承上尽量忘记名碑名帖,依据书法美学及书法创作的规律等进行书法创作。
一是写意性书法创作要对汉字的美学价值进行充分挖掘,仔细探究汉字拥有的美学规律,重视临摹、继承传统的名碑名帖。在临摹方法上,写意性书家结合创造性临摹和复制性临摹,在继承传统方面涉猎广泛、博采众长,而不再局限于少数几家,力图做到名家与个体的融会贯通,从而形成独具个性特色和艺术魅力、艺术表现力的书法风格。二是写意性书家注重体现线条的美,尤其是线条的质感,他们甚至在创作书法的过程中专门对线条进行练习,丰富单独线条的美学意象,提升其艺术表现力和魅力。三是写意性书法创作重视书法的时空特性,在重视线条空间布局上更重视关照书法的时间维度,促使线条在时间维度里的艺术表现力更加高纯。四是写意性书家更注重丰富书法的文化内涵、传达书法的人文精神,通过创作书法努力提升个体的学识、品格与修养等。五是写意性书家更注重在书法创作中传达个人人格与性情、书法个人情感。书法创作致力于在书法个人情感的同时表现自己特有的艺术魅力。
当代社会物欲横流,人心浮躁,但人们的精神依旧需要寄托,缺乏宁静的沉思和心灵的洗涤,缺乏精神重返自由的空灵境界。对于深谙书法之道的人来说,以书法为寄托精神的媒介,相信可以做到心灵的洗涤,能够获得精神自由。在洗涤人的灵魂、提高人的精神、塑造人健全而独立的人格、改变并教化社会风气等方面,书法的任务责无旁贷,且书法也能胜任。
千年书法、千年艺术、千年提炼和升华,促使书法的表现内涵、艺术特质日趋丰富。书法承载着丰富的文化内涵,这充分地诠释出书家修养个人性情以及写意性书法创作的当代发展走向。至于少数现代人忽视传统,完全凭借一己想象而涂抹的书法,即所谓的嬉皮士书法,它是艺林的糟粕,势必会随着社会的进步而遭淘汰。对于学院派书法,也仅仅会以文化现象、许可而在一定的时间里存在,不会取得太大的发展。学院派书法仅仅是中国书法的形式要素跟西方现代艺术设计的少部分重合,这样的艺术的发展空间狭小,也会逐渐被人们抛弃。因此,书法艺术在当代完成其拥有的艺术之外的社会功能,主要的书法艺术形式就应是写意性书法。书法是中国文化核心中的核心,它在自身艺术价值的实现及艺术外的社会功能的发挥的基础上将引领中国的其他文化,共同组成能影响并能进一步深化当代社会精神的艺术。
当前,写意性书法在其形式特质的基础上通过写书法艺术来传达精神实质,致力于写人之意境、抒人之性情。对当代中国人而言,书法在重构与表现人格、在陶冶与抒发性情、在净化当今社会风尚与重建当今社会秩序等方面拥有的艺术特质、艺术精神等的作用是惊人的。中国书法也将承载历史赋予它的独特艺术魅力,努力发挥美学视野中书法创作的现实意义。
[1]张志锋.书法艺术的法度、力度和气度[J].当代电力文化,2013(05).
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作为外来的招贴艺术,在中国设计者的作品中,时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。今天读文网小编要与大家分享:传统美学观对现代广告招贴设计的影响相关论文。具体内容如下:
[内容提要]:
中国传统美学中的审美追求潜移默化地影响着现代广告招贴设计思想,而广告招贴设计思想反过来又影响着传统民族审美观念。本文论述了传统美学观在现代广告招贴设计中的体现。指出作为外来的招贴艺术,在中国设计者的作品中,时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。分析这些影响,肯定某些积极的因素,将会有助于发展中国特色社会主义的招贴艺术。
【论文关键词】:传统美学 现代 广告招贴设计 影响
传统美学观对现代广告招贴设计的影响
在我国,广告有着悠久的历史。战国时“矛与盾”的口头广告------“韩非子”中所描述的“悬帜甚高”中的“望子”;两宋时期伴随着印刷雕版而产生的“传单”等 (2) p8,都可以看作是广告的雏形形态,都是我国广告历史久远的例证。然而,广告真正成为一种专业性活动并发挥其巨大作用却是从资本主义社会才开始的。从这个意义上讲,我国的招贴广告艺术,可以说是引进的。招贴画(POST)是广告艺术中比较大众化的一种体裁,用来完成一定的宣传鼓动任务,或是为报导、广告、劝喻、教育等目的服务。在我国用于公益或文化宣传的招贴,称公益或文化招贴或简称宣传画;用于商品,则称商品广告招贴或商品宣传画。而这一切,在国外某些国家通称广告画,或商品广告、文化广告、艺术广告、公用广告。
广告在世界各国的产生和发展都有着共同的规律。它们都是随着商品的产生而产生,随着科技进步、社会发展而发展的。科学技术进步所带来的传播手段的革新,无不对广告的发展产生巨大的推动作用。如果说1886年出现于巴黎街头的多色印刷的版面画是近代招贴的开始时期,那么我国招贴的产生则以本世纪二十年代和三四十年代出现在沿海城市的月份牌广告和路牌广告为标志。它们虽然带着一定的半殖民地色彩,但却以为群众喜闻乐见的形式深入到千家万户,因此,应该说是我国招贴广告的发展与开端(1)p87。建国后的五六十年代,我国的招贴艺术在不同程度上受到苏联、捷克特别是波兰招贴的影响,在原有基础上思想性与艺术性有所提高,近二十多年来随着改革开放,国门洞开,也借鉴了美国、日本、欧洲等西方国家的招贴艺术手法。可以说,作为招贴艺术,中国的广告设计工作者吸收和借鉴了不少国外同行的经验和作法。
从我国文化发展的历史经验来看,一个国家、一个民族文化的发展,要想立于不败之地,就要勇于吸收,敢于继承,善于交融。无论是从我国早期华夏文化的形成直至达到两汉文化的高峰,还是盛唐文化受到西域、印度文化的影响而发扬光大,无不表明,只有勇于吸收,才能发展,只有敢于继承、善于交融才能最终真正成为自己文化的主人。在招贴艺术方面我们也还是应该“立足中华,面向世界”,既要尊重民族艺术的独特性,体现中华民族的审美心理,又要反映现代人的内在精神追求。在招贴艺术的设计中,我们也要“寻根”,寻找我们民族传统文化中为其他民族所不及的思维优势和独特风采。艺术始终要讲内在的延续,一种艺术形式的产生及被容纳,需要特定的历史文化背景,其中包括一个民族的生活方式、习俗、伦理道德、审美习惯等,构成了潜在的深层文化结构,深锁于民族的心理和精神之中,调节和制约着民族文化的发展和外来文化的介入。正因为这样,作为外来的招贴艺术,在中国设计者的作品中,时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。分析这些影响,肯定某些积极的因素,将会有助于发展中国特色社会主义的招贴艺术。下面,就从这个角度进行一定的剖析。
首先,招贴画传达信息鼓动宣传的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油画或版画,它要求一目了然,简洁明确,使人在一瞬之间,一定距离外能看清楚所要宣传的事物。为了达到这个目的,宣传画往往采取一系列假定手法,突出重点,删去次要的细节、细部,甚至背景,并可以把各个不同的比例,把在不同时间,空间发生的活动组合在一起。并经常运用象征手法,启发人们的联想。因此,它的构思要能超载现实,构图要概括集中,形象要简练夸张,要以强烈鲜明的色彩为手法,突出醒目地表达所要宣传的事物,表现物与物之间的内在联系,赋予画面更广泛的含义并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生活,感受到新的意义。在这些方面,中国传统的美学观,能够为设计者提供大量的营养。
例如,构思上的“一以当十”、“以少用多”的精炼,构图上“计白当黑”“无画处皆成妙境”的简洁,“疏可走马,密切不透风”的对比关系,“似与不似之间”的形象夸张,都是先辈留给我们的宝贵财富,已经在我国招贴艺术的设计中得到充份体现。(4)p68香港著名平面设计大师靳埭强,创作了大量文化招贴。他认为,美的原则有三条:立意——意念先行,以形取神;创新——承先启后,破旧立新;活用——适身合用,灵活生动。这实际上强调的也是老庄的哲学思想,也是中国山水画的表现意境。他主张把中国传统文化的精髓,融合到西方现代设计的理念中去。他的许多作品都无一例外地体现着这种思想,在其招贴设计《自在》系列中,运用了中国的水墨画技法,融合了现代技术的特殊机理效果,现代又不失传统。在国际“水”主题招贴艺术展中,“水--生命--文化”招贴图形作品,将极其强烈的民族装饰风格化的图形形象作为整幅作品的大背景,进行了丰富而适当的虚化处理,整个画面以黑白极色加以艺术表现,形成了形与色的对立与协调、冲突与融合的视觉效果,构筑了一幅在中国特定大文化场景下的具有视觉冲击力的现代平面图形设计作品。2009年的申奥标志可以说是一个很好的范例,整个标志造型没有对传统造型的直接借用,而是运用了中国特有的介于似与不似之间的写意手法,恰到好处的传递出“中国结”和“运动员”两个意象。标志不仅体现了中国文化特有的审美意韵,同时也得到了世界的认同。
前面说过,招贴画属于“瞬间艺术”。好的招贴要做到既要让人“一目了然”还要做到让人“一见倾心”,为它所吸引,顾盼之余,留下较深的印象。这就要求招贴具有精湛的构思。任何艺术,都不能说明一切,特别是像招贴画这种特殊的艺术形式,在有限的时空条件下,能使人过目难忘,回味无穷,那就需要做到“以少胜多”“一以当十”。(3) p72 当然,至今也还有要求艺术叙述一切的观众,向招贴画提出对多幅画的要求,正象向雕塑提出连环画的要求,向快板提出多幕的要求一样不现实。“以少用多”和“由此及彼”是艺术技巧的标志,特别是招贴艺术,它只能从生活的某一侧面而不是从一切侧面来再现现实。任何形象都不过是构成整体的一部分,重要的是,能不能概括其他部分。招贴画中常常有充满画面的颜面特写,一双手,一双眼,一个动态,一个表情,只要是选择最富于代表性的现象,而且着重它的某些特征,它就能构成“言简意赅”的好作品。尽管构图简单,却要求表现出一定的、能吸引人的意境。在“意境”中,客观事物精粹部分得到了集中处理,达到了情景交融,能牵动人的某种情思,某种体验,某种联想。清代一位学者说过,一幅画“与其令人爱,不如使人思”。好的招贴画要能引人入胜,唤起人的联想,引起人的美好愿望,表现意境,就要有手段,我们称之为“意匠”。“匠”字在艺术家心目中有贬意,如“匠气”。但也有褒意,如“匠心独运”,就是人家没有想到的,你想到了。“意匠”是艺术家对客观事物加工的特殊手段,加工手段的高低,在一定程度上说明作者艺术成就的高低。唐代诗人杜甫说的“意匠惨淡经营中”、“语不惊人死不休”,说明艺术意境的产生一定要有“意匠”的煞费苦心。“意匠”具体说来就是选材(先取最精粹部分)、剪裁(去污存清),夸张(强调形象的特征)、经营位置(构图)、表现(选项用恰当的技法) (5)p68 ,而这一切,恰恰是我国招贴设计者构思时的主要手段。
中国传统艺术讲究均衡和内在的节律,我国篆刻艺术中有所谓“疏可走马、密不透风”的布局法则,强调变化中的均衡,这既符合科学上相对的原理,也符合艺术上形式美的规律。这种统一的,生动的,有韵律和节奏的审美感觉,在我国的招贴画中,动与静,疏与密,多样统一,宾主呼应,虚实相生,纵横曲直,黑白对比,重叠交错等传统构图法则中也屡见不鲜。此外,远古的铜器纹样、画像石、金石篆刻、特别是中国画,巧妙的运用白底的匠心。民间剪纸和兰花布粗犷豪放的黑白关系,明代木刻插图的疏密聚散 ,(2)p21都可以在现代招贴艺术的构图中得到印证。
西方传统艺术,基于几何学空间观念,从模拟生活现象入手,借以展示作者的创作思想。古希腊哲学家亚里斯多德曾经指出:“各种艺术都是对现实世界的模仿”,奠定了传统西方艺术的“模仿”说 (1)p24 。中国艺术家则是有选择,有重点,以“不似之似”、“脱形写神”为艺术追求的胜境,在中国画中经常表现对象时,背景不着一笔。传统京剧舞台除了简单的一桌一椅,别无他物。观众欣赏画,主要不是欣赏艺术家画的什么,而是主要欣赏通过什么艺术手法来表现。欣赏的着眼点在于笔墨、章法、气韵、意境,正如同观众欣赏传统京剧,主要是欣赏演员的技艺和“唱、念、做、打”的功夫。中国传统艺术,突破了自然主义和形式主义的片面性,创造了不少规范化的程式,这些师法自然,来源于生活但又经过千锤百炼,概括而又多变的“程式”是一种经过高度提炼的美的精华,是积淀了内容要求的形式之美(4) p68 。正因为如此,它才具有无穷的生命力。艺术家随着时代的要求,赋予它新的活力,常用而常新,这种程式化的处理在我国招贴画的装饰性形象处理上,也常得到应用,显示了夺目的光彩。
我们从来不曾用如实的描写,逼真的再现要求过中国传统艺术,没有人指责某些山水画不符合焦点透视的原则,也没人批评传统戏曲程式化的表演模式,因为我们对自已的传统艺术有一个固定的观念,懂得抽象的形式美在造型艺术中的重要价值。中国传统艺术讲究形神兼备,讲究概括与变形,齐白石“画虾几十年才得其神”,就有一个不断概括,不断深入的过程,最终敢于舍弃虾的次要部分而突出主要特征,使母虾的形象更为完美更为生动。齐白石提出的“作画妙在似与不似之间,”这种说法和石涛的“无法而法,乃为至法”的说法是相通的。联系他的作品和实践可知,他主张的“不似”正是为了“似”,“不似”其实是在“似”的基础上发展起来的,决不是“似是而非”,而是使形象更有概括性,利用了欣赏者相应的联想作用 (4)p35 。
再看我们的一些招贴画,就“似与不似”的观点来考察,就形象的简明与富于概括这一点来衡量,很多形象显然不是生活的简单模仿,某些概括的形象显然与素材有很大的差别,由复杂到单纯由繁杂到简洁,必须承认是一种难能可贵的提高。作品的魅力,决不只是以外形的逼真为转移,有时候,欣赏者不是简单地接受宣传,同时也是探索、发现和补充,从而得到欣赏的乐趣,正因为欣赏者有所探索,有所发现和创造,作品的主题,才能产生可深入的影响。这种特点正符合了招贴艺术的要求。靳埭强招贴作品“金、木、水、火、土”招贴图形形象设计,也充分显示了这种文化艺术的精神特征,萦绕着极其强烈的现代主义设计的精神光环。
传统美术的色彩处理,主要是装饰色彩。由于招贴艺术的特征,决定了装饰色彩在画画上所起的作用。装饰色彩具有一定的主观性,这正是广告画面所刻意追求的。“意足不求颜色似”说明了这种关系。宋代苏轼曾画朱竹,有人责难他,难道有红色的竹子吗?他反问:难道有黑色的竹子吗?意思是既然大家对“黑竹”习以为常,为什么不允许画朱竹呢?这说明传统美学观中对色彩的主观想象是允许的,而且是必要的。但这种主观想象不等于主观臆造,装饰色彩同样来源于生活实践,同样需要从客观事物中吸取营养。人们常从彩蝶、霓虹、彩霞等自然色彩受到启发而创造出色彩绚丽的装饰效果。装饰色彩的主观性使某些联想,将自然景色“拟人化”。不同的人物由于性格、经历、情绪的不同,对客观事物产生不同的看法,对于某些自然色彩的感受,可以是“绿肥红瘦”,也可以是“怡红快绿”。至于“伤心碧”、“塞烟翠”、“青欲滴”、“绿生凉”这些古代诗人笔下对色彩的不同感受,无论是“伤心”、“寒”、“凉”,说明了色彩给人感受的心理因素。早在宋代画论中就有“炎绯寒碧”的说法 (6)p24 。
这些心理因素,色彩的联想是由于人们在具体的生活中形成的。我们既反对形而上的把某种色彩硬说成代表某种性格,又不排斥在具体生活中形成某种联想使人产生的感情,这就是传统美学中运用色彩象征性的前提。传统中国画中经常把荷花画得红艳艳的,荷叶只用淋漓的水墨,面对这些形象,人们自然会觉得所画的水墨叶子是绿色的。这是因为画家适应了自然现象相互联系这一科学规律、利用了欣赏者相应的联想作用。同样,一张白纸上,画上几只游动的小虾,人们根据自己的生活经验自然会把大片空白联想成茫茫的水面。在招贴画上,常常也有这样的例证,一张蓝色的画面,上角画几束灿烂的焰火,这块蓝色自然会被人接受为深邃的蓝天。同样是蓝色的底色,画上几块白色的三角帆影,这块蓝色又会被人们视为无边的海洋。一张绿色的画纸上画一对嬉戏的小羊,这绿色就成了如茵的草坪。正因为只是单纯的底色,空间更大了,给人的联想更多了。这种单纯是虚的,但又是实的,观众的想象是抽象的,但又是具体的,这样处理,不仅在形式上不一见其虚,在内容上也因某些启示与联想,使其更充实,更丰富了。“春风又绿江南岸”,一个“绿”字,给人多么充实而深刻的含义。“日出江花红胜火,春来江水绿如兰”我国古代诗人运用色彩象征的手法不是值得我们在设计招贴画时很好的借鉴吗?
以上所述的仅仅是传统美学观对我国现代招贴艺术的一些影响。这些美学观在潜移默化的影响着我们的现代设计思想。当然,我们也在不断受到外来文化设计思想的冲击,同样从中受益匪浅。我们相信,在这种世界规模的文化交流与竞争当中,凡是我们民族确有的长处,决不会丧失,只会发扬光大。
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钢琴表演要准确地揭示作品的风格和内涵,塑造相对鲜明地音乐形象,必须要从音乐美学的视觉角度出发,通过演奏者对音乐作品的高度理解,进行一场创造性的演奏。
在钢琴演奏乃至在所有的艺术表演过程中,作为一个优秀艺术家的主要特点就是:在音乐表演过程中应该把激情的创作和冷静的自我形态有机控制并结合起来。纵观国内外每一位伟大的钢琴家,都是遵循情感和理智相互统一的音乐艺术美学原则的。比如演奏家在弹奏巴赫的赋格时,如果过分使用对音乐的热情和精力,有可能会出现控制不准各声部之间的均衡情况,不能保持各个声部之间的音准旋律。所以说,如果要创造一项完美的音乐艺术,我们必须坚持遵循情感和与理智相互统一的音乐艺术美学原则。
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自独特而多变的网络世界成为一种行之有效的大众媒体后,广告这种传统的宣传手段也得以在一个全新而奇特的舞台上施展其作用。下面是读文网小编为大家整理的网络广告研究论文,供大家参考。
著名传播学家马歇尔•麦克卢汉说:“游戏是作为我们心灵生活的戏剧模式,为各种具体的紧张情绪提供发泄的机会。而情绪发泄的最有效的方式,就是愉悦和狂迷。”[1]游戏以消遣娱乐的方式为广大玩家带来情感发泄和心理愉悦,数字游戏广告则借用此机会悄然推销企业的品牌和商品、服务信息。数字游戏广告最早是借鉴电影或电视中插播广告的形式而产生,又因游戏的娱乐性备受广大用户欢迎,因此,数字游戏广告亦容易给用户留下深刻的印象。早期的数字游戏广告通过直接置入游戏而一度被玩家所抵触,而数字游戏与广告的完美结合则显得尤为重要。一般人看来,数字游戏的玩家都是以未成年人为主,且影响未成年人健康成长而被社会公众所抵触,据美国娱乐软件协会(EntertainmentSoftwareAssociation,简称ESA)的数据显示,目前美国的游戏玩家平均年龄为37岁,18岁以上的玩家占82%,玩家为女性的占42%,而我国游戏玩家平均年龄亦达到27岁,玩家中大专及以上学历的占42%,数字游戏现已呈现出高学历、高收入、高职位的“三高”特点,“三高”已经成为当前我国数字游戏的主力军,同时游戏玩家具有较高的消费能力。[2]因此,广告与数字游戏的结合能够找到并遴选潜在的消费群体,具备深度开发的基础。
一、基于数字游戏的网络广告设计的主要特征
基于数字游戏的网络广告和其它网络广告相比最大的特点在于其娱乐性,因此,数字游戏广告的接受程度高于其它媒体广告形式。数字游戏广告是以网络游戏为平台,以互动娱乐为手段,将游戏玩家视为对象,把广告置入游戏中宣传品牌形象、传播产品信息,最终达到娱乐和传播双重目的。数字游戏广告一般分为为企业定制游戏和植入广告游戏两种,随着数字游戏广告的不断发展,线上、线下互动共同完成广告宣传也成为现代数字游戏广告的新形式。数字游戏与广告相结合发展时间虽然不长,但完美的传播效果和良好的口碑受到实力雄厚的广告主的青睐,在业界和学界中受到高度关注,势必在市场营销和媒体竞争中掀起新一轮的争夺战,是继网络动画广告之后又一新的网络广告形式,开启未来网络广告设计的新时代。依托于数字游戏平台的数字游戏广告以树立品牌和促销产品为营销目的,在广告传播方面表现为:(1)游戏的操控性让广告传播具有更强的互动性。游戏世界中,每个用户都在扮演着一个虚拟现实的角色,角色具有强烈的自我表现性,他们在判断、选择、决策和行动中充分展现出游戏的个性特征,比在现实生活中更加大胆和夸张。主动沟通和交流加强了广告传播的互动性,信息传播力度更大。(2)游戏的定位对游戏广告传播起到精准的界定作用。数字游戏媒介具有受众高度集中的特点,作为广告新的承载媒介更易于实现广告信息传播,广告主可根据游戏玩家的各种特征和喜好做更精确的广告投放,设计的广告定位准确性更高。(3)游戏的娱乐性让游戏广告富有更多积极用户体验。游戏的本质是用户全程主动参与娱乐性活动,用户享受游戏的同时亦是体验广告过程。数字游戏将广告的品牌和产品与游戏合为一体,广告内容成了用户消遣娱乐的内容,广告拥有了更多娱乐的味道,它打消了用户对广告的抵触情绪。[3]
二、当前数字游戏广告面临的困境
数字游戏广告以得天独厚的优势备受广告主的青睐,急速发展的同时也存在着不足。一是负面舆论抑制游戏广告的发展。游戏被定性为不良习惯的负面印象长期以来影响着青少年的成长,它与广告相结合之间的关系非常微妙,处理不当则容易置身社会舆论的漩涡,其结果不但难以达到预期的广告效果还会受到社会舆论的谴责,对企业品牌形象则是致命的打击。二是植入式广告容易引起玩家的反感,影响玩家的游戏兴致,重者使玩家放弃游戏,广告效果则适得其反。三是数字游戏市场的膨胀和细化对游戏玩家总数起到瓜分作用,单款游戏玩家数量的减少让广告受众人数相对减少,吸引全球众多玩家长期娱乐的游戏毕竟还是凤毛麟角。游戏的属性决定了广告与数字游戏结合的开端是艰难的,因此也产生了诸多认知上的误区,数字技术的发展和结合方式的完善亦让数字游戏广告发展迅速并得到各方的认可。认知上不足和开发的短板主要表现为:第一,从业者专业水准有待提高,缺乏专业人才,从业的广告人主要是由其他广告设计师依靠之前的广告经验或自学演绎而来,游戏广告的专业性不强;第二,当前大环境让广告投资商停留在传统广告形式上,缺乏对这一新兴的广告模式投放信心,因此广告投放较为谨慎;第三,评估机构不够完善,有效的评估机构是广告投放效果的保证,没有相关的机构无法体现游戏内置广告的价值,会造成厂商的止步不前;第四,行业标准尚不统一,如游戏广告的制作标准、收费标准和评估标准等,致使数字游戏广告不能向正规的广告媒体转行。
三、以用户体验为主导的数字游戏广告设计
数字游戏以用户参与互动、体验为主要特征,具有强大的用户吸引力,发展潜力巨大,这也使国外巨型企业涉足并热衷于投入其中。它与传统媒体相互交叉形成巨大的立体广告传播体系,提升广告信息的传播力度,更有利于提升企业的品牌形象。数字游戏网络广告应以以下方法进行研究和设计。
(一)锁定受众,精准传播
传统媒体根据受众归属于不同的群体而将媒体分成不同的频道或版本,他们对受众的细分化处理宣布广告的窄告时代已经到来,广告主已不只是追求广告受众的总体数量,更加看重的是广告的有效目标受众和投放效率。网络数字游戏广告凭借游戏超强的窄告属性进行锁定受众和精确制导,数字游戏的诞生是建立在分众化基础之上的,这样目标用户的锁定为广告置入提供了有利的基础,对信息传播起到了精确制导的作用。第一,游戏是根据玩家的年龄、性别和兴趣爱好等属性进行分类开发设计的,这样量身定制开发的游戏可以对拥有相同属性的玩家提供更到位的娱乐和学习效果,因此它具有更强的吸引力。第二,大型数字游戏为了更好地给用户提供服务保障都建立起服务器,一般以区域划分而建立,玩家则以就近原则选择服务器,服务器则起到了实际区域划分的作用,这为广告锁定区域用户奠定了基础。第三,账号制的使用方便了游戏的管理,一些具有储值功能的账户更易得到精确的用户资料,这为后期广告投放收集到精准的第一手资料,为量身定做游戏广告提供了必要的条件。第四,级别制是对游戏纵深的体现,一般根据玩家对游戏投入时间以及取得的相应成果定位等级,将相同级别的玩家汇聚起来形成一个交际圈,同时也催生了诸如职业玩家、游戏代练等游戏职业,游戏玩家在等级圈中得到区分和集中。
(二)营造气氛,强化体验
游戏的本质在于娱乐,娱乐是一种身心体验,并逐渐形成为一种人际交往模式。体验是与他人或其它事物不断交互的环境中,贯穿于生命的始末,用户体验成为当今设计的主要潮流,它最早出现在人机交互的过程中,在人机交互中体验设计内容。数字游戏与广告的结合加强了用户参与的积极性,并将设计可视化,让用户在轻松愉快的氛围下体验广告带来的多重感官享受。这种多感官的用户体验在游戏过程中潜移默化地将广告信息传递给用户,消除用户在接受广告信息时的排斥心理,在视觉、听觉甚至触觉等感官上得到满足,效果远远超过传统广告。与传统媒体广告相比,数字游戏广告颠覆了传统广告以强制性和反复提示来强化受众认知的方式,更加关注用户的内心感受,重视其体验过程。以体验的方式取代灌输信息的感知方式可以使用户更加愿意参与到广告的传播过程中,可以更好地帮助用户解读网络广告的信息内容,增强用户对广告的理解,提高用户对产品或服务本身的喜好程度。数字游戏广告不是游离于游戏之外而存在的,是以游戏场景和游戏道具的形式结合成为一个完美的综合体,使用户在游戏中潜移默化接受广告内容,从而对广告进行认知、理解并产生兴趣,最终形成购买行为。广告置入能够渲染和营造有利于游戏性充分发挥的氛围,让玩家乐此不彼于游戏世界中,从感官上得到满足和心理愉悦,美好的用户体验成为数字游戏广告成功的重要标准,用户体验成为数字游戏广告的重要手法。
(三)提升传播效率
游戏广告能够提升广告的传播效率,这主要是由其性质决定的。游戏广告以间接的方式完成广告宣传的目的,一般具有较强的隐蔽性,游戏体验让玩家流连忘返于广告之中,拉近了用户与广告之间的距离,通过反复体验用户极易形成记忆和形成品牌意识;从媒体特征上来说,游戏广告属于真正意义的富媒体广告形式,它集图画、声音、视屏及游戏互动于一身,取各媒体之所长武装广告;从创新性上来说,数字游戏广告是最富创造性的广告,任何一种改革与创新势必引起社会的关注,它吻合了广告营销模式中AIDMA原则,引起的关注与注意为最终实现购买商品创造了必要的条件;从广告表现形式上来说,完美的视觉界面设计与交互的操控方式让数字游戏广告有别于传统广告形式,视觉上带来的快感赢得更多忠实的用户群体,这为广告的传播奠定了目标对象基础。数字游戏广告的本质决定了广告具有非凡的传播效果,在信息传播方面占有绝对的优势。第一,游戏的反复体验与娱乐对信息记忆起到强化作用。游戏种类繁多,玩家根据游戏内容或任务的需要可选择和反复进入某些指定的场景中,它为提高广告曝光率提供了更多展示的机会,广告可重复出现,可对用户强化记忆,提高广告传播效率。第二,游戏易于捕获用户注意力。游戏的重复试玩让用户投入了大量体验时间,这为捕捉消费者的注意力提供了时空基础。随着游戏操作和“角色”扮演的深入,用户逐渐放松对广告的“警惕性”,逐渐对广告的排斥感产生疲劳和认可,它为树立广告品牌情感和美好印象而获取用户注意力提供情感基础。第三,游戏的信息交互更突出。游戏的主要特征在于交互,它赋予了用户更多的主动权,用户根据个人在游戏中的角色或目的操控游戏,而游戏的深入加深了信息之间的沟通,置入游戏中的广告信息传播更显著。第四,间接手法形成潜移默化的品牌记忆。以间接表现手法的数字游戏广告容易形成非关注性记忆,伴随游戏时间的提升,非关注性记忆让用户对广告产生顺其自然的信任感,这更有利于树立广告的品牌效果。
(四)转变盈利模式
网络经济繁荣了游戏产业,游戏产业带动了一系列虚拟的产业经济。游戏与广告的结合改变了传统数字游戏的运营模式,它将游戏开发商、运营商、广告商、玩家甚至一些行政结构或团体联系起来构成一个多方利益复杂的游戏广告环境。数字游戏正在形成以经济实体为主体的巨大文化产业帝国。数字广告与数字游戏的发展发生了翻天覆地的变化。第一,用户群体的拓展让数字游戏玩家队伍得到空前的壮大,带来的是更多的盈利基础。它得益于现代游戏突破了年龄与性别的限制,游戏不再是青少年儿童的专属项目,游戏分类也更加细致化,数字游戏俨然成为社会大众参与度极高的娱乐项目,它集休闲、娱乐、减压、益智、学习、价值观与艺术培养等多功能的沟通工具,基于不同用户群体开发的数目惊人的数字游戏为开发商带来了庞大的游戏产业。第二,单方开发转向多边共建。伴随游戏文化的深入开发,吸引了游戏开发商、运营商、投资商、广告商、职业玩家以及学术机构等参与其中,他们以实现共建共赢、互利互惠为主要目标共同开发现代数字游戏。第三,相关产业与衍生产品开发带来更多的文化产值。相关产业是指主题公园、游乐场所等建筑产业的建设,动漫设计、计算机、市场营销等学科专业的开设,门户网站、商业广告、游戏模特等宣传机构的运营,职业玩家、游戏制卡等。这些新兴行业得益于游戏文化产业的发展,创造了更多的市场就业机会和经济产值,它以低能耗、低污染、高产值的优势推动了现代新兴产业发展。此外,借助游戏品牌影响力开发的玩具、文具、服装、鞋帽等衍生产品丰富了文化创意产业的开发内容的同时带来了巨大的经济价值。
随社会的不断发展,企业间各种竞争逐渐加大,企业希望有更好的效益,因此需要广告,而网络广告在宣传企业品牌和推销产品等方面发挥这很大的作用;信息技术和网络技术的快速发展,也为产生新型网络广告提供了可能,因此新的广告形式---网络广告也就应运而生了。
一、网络广告的概念
网络广告作为广告的一种,是指在网络平台上所投放的各种广告,其主要是利用网站上多媒体等各种方法,在互联网里刊登或发布广告,最后通过网络传递到互联网用户里的一种高科技的广告运作方式。网络广告与传统广告存在很大的区别,各有利弊,当还是具有传统媒体广告无法比拟的一些优势,它也是实施现代营销媒体战略的重要的组成部分[1]。它是广告主为了推销自己的产品或服务等,在互联网上向目标顾客群体进行有偿的各种信息传达,从而引起群体和广告主之间信息有效交流的一种营销手段。
二、网络广告的现状及其发展趋势
(一)网络广告的现状。
随着上网人数的迅速增加到逐渐普及,网络广告的影响力也不断的增大,网络广告也越来越受到企业和社会各界的青睐。因而,从事网络广告的人数逐渐增加,给予网络广告业带来了光明前景,网络广告当然也拥有了最具潜力及活力的消费群体,可以说网络广告拥有最具潜力和活力的消费群体。伴随着网络和通讯技术的不断更新换代,相信在不久的将来会出现形式更为多样、技术更为先进的网络广告,其表现形式也将更加丰富多彩。
(二)网络广告的发展趋势。
目前,我国的网络广告业可以说还处于未被完全开发的状况,从传统广告的发展情况观察,目击计费的网上广告所占市场份额将会逐渐的缩小[2]。移动互联网的快速发展,势必引领着网络广告的发展,拉动其所占份额,成为极大的广告阵地,效果也不可估量。
三、网络广告的作用
在当今快速的信息流和广阔的商业圈面前,消费者每天都在不断接受更新的信息,加大品牌传播的力度,立足不断扩大的市场范围,利用现代化手段,借助互联网的力量,突破企业的地域限制,让企业的名声,不仅仅在地方上,更可以传播到全国乃至全球范围,构建自己的网上商店,通过网店延伸企业的经营范围;更可以通过当下流行的微信、微博平台,广发企业信息,拓宽品牌传播的途径,建立品牌的知名度。
(一)企业产品在网络的展示。
企业在展开网络营销主要是建立自有的网站,利用这种带有电子商务功能的企业门户,提供企业的信息发布、产品展示等相关服务。各种客户群体可以通过企业网站或企业门户网站了解到该企业目前的状况,如价格、质量、案例等,从而提升客户购买的可能性与购买的概率。如:公司在自己的网站主页上展示代表自己品牌文化的产品和一些比较经典热销的款式和季节性推出的新款,比如天猫上的迪士尼时尚旗舰店就是以这样的方式对公司产品进行宣传和销售。
(二)利用数据挖掘,开拓市场覆盖率。
利用计算机和网络的知识以及数据挖掘技术,分析各种市场和产品的数据。互联网突破时空限制,网络营销也具备了更广泛的市场覆盖范围以及渠道,产品到网站上文图并茂、声像俱备、可以全方位的展示,更具亲和力以及说服力、信息扩散的多通路以及保存方便、具有效力持久的影响力,扩大市场覆盖范围,实现和完成市场的开拓使命。
(三)企业品牌知名度传播。
在当前买方市场为主导的环境下,消费者具有决定企业存亡的关键地位,产品的质量和服务无疑是最为重要的,因而,消费者了解产品,熟悉该品牌将非常有利。因此,通过网络广告,推广产品和企业,形成品牌传播。同时,利用一些公关活动,进一步提高品牌的知名度,让其更广泛、有效的传播。
四、不同的企业文化对网络广告影响
(一)注重文化品味对网络广告影响。
运用具有文化品位的营销策略来促进提高营销能力,利用网络这一平台进行营销,用文化推进商业的发展模式,通过人文、历史以及新闻广告文化等文化在网络上发布广告以促销,借助文化所特有的魅力和网络的无限传播力量去扩大企业和产品的影响,这样就会达到增强营销功能。
(二)创新型企业对网络广告影响。
进入新世纪以来,创新竞争的成为主旋律,创新的企业文化观念决定着企业的市场策略的制定,也决定着企业的各项创新制度的制定。创新是现代企业活力之源,技术创新一直是企业发展及生产率增长的基本驱动力。可是企业的技术创新并不是孤立进行的,它依赖创新环境的各种条件。
(三)市场为导向对文化网络广告影响。
当前新的营销管理要求企业所有部门和产品都应以满足消费者需求与促进社会进步为宗旨和理念。为实现这一理念,许多企业普遍建立了以市场为导向、以企业文化为核心的现代质量保证和管理体系,特别是网络广告这一形式的过程管理转化为企业文化管理。
结语:
随着网络科技的不断发展进步,网络广告将遍及企业的每一次营销和策划,通过客户数据库的建立、分析,每部门都要对顾客的资料有详细并且全面的了解,给予到顾客更个性化的服务及设计,使为顾客进行订制成为可能。企业的营销将不断加重网络广告的比例,有效的利用好网络广告的企业将在未来竞争中占据较好的位置,充分发挥出网络广告的潜在作用,进一步的推动企业的发展。
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随着我国经济水平的不断提升,人们对生活环境的美感追求也不断增强,将美学原理完美融合于生活各个领域,能够更好地刻画 生活之美 ,进而满足人们日益增长的精神文化追求。下面是读文网小编为大家整理的关于美学原理论文,供大家参考。
摘要:中国传统文化是园林景观设计的灵感之源,而茶文化作为中国传统文化重要的组成部分,对园林景观设计更有重要的贡献。园林景观设计要求审美价值、实用价值与人文价值的统一,而体现传统的美学意义更是园林景观设计的重要追求。本文从园林景观设计中茶文化元素的应用出发,对茶文化元素在园林景观设计中的传承、升华与融合,并进一步分析茶文化元素应用的美学意义,有望在弘扬中国传统茶文化的同时能推动园林景观设计的发展和繁荣。
关键词:园林设计;茶文化元素;美学意义
园林景观设计指的是在特定的环境或区域内,利用设计手段和艺术思维对区域环境的地形、植物、园艺、建筑等开展人工再造活动,以此赋予园林景观新的生命力,带给人们美的享受。园林景观设计活动在满足人们对园林布局、规划、空间结构等方面要求的同时,致力于增加园林崭新的艺术价值和欣赏性,同时能够保护神态环境的发展,促进生态条件的优化。园林景观设计不仅仅是一项建筑活动,更是一项社会性的活动,体现了我国经济社会的发展程度和人民的价值取向。园林景观设计的目标是实用、美观,在实用、美观的基础上追求深层次的审美价值。茶文化元素在园林景观设计中的应用是茶文化的传承、升华与融合过程,也是彰显美学意义的过程。
1园林景观设计中茶文化元素的应用
1.1茶文化元素在园林景观设计中得到传承
随着现代科技的发展及社会的进步,城市化建设如火如荼的进行,而园林景观的设计也已成为现代社会建设的重要方面之一。园林景观设计中茶文化元素的应用,促使人们重视传统文化并进一步理解传统文化的深刻内涵。现代园林景观的设计要求对茶文化元素获得较为深刻的理解,也就要求将茶文化的精华部分进行展示[1]。此外,园林景观的设计过程并不是一蹴而就的过程,需要各方的共同努力,涉及众多部门,需要经历长期的过程。因此,也就为茶文化元素传承的提供了宝贵的机会,使得文化的传承在一个较长时期中进行,更加增加了茶文化元素传承的深度和广度,进一步扩大茶文化元素的影响力。
1.2茶文化元素在园林景观设计中得到升华
城市的形成和发展经历了漫长的历史演进过程。不同的城市其经济发展、政治背景、文化底蕴及社会环境等方面,都存在着较大的差异。而城市与城市之间最大的差别在于其文化底蕴的差异,而文化底蕴的差异又是通过城市一系列的生产、生活活动来体现的。其中,园林景观设计是城市文化底蕴的重要体现,深刻的反映了一个城市特定的人文精神和社会自然环境,也是见证一个城市发展的重要标志。在园林景观设计过程中,利用茶文化元素加以设计,在彰显茶文化元素内涵的同时,也能赋予茶文化元素新的审美意义和社会价值。文化元素不仅仅是一个民族文化发展的具体表现,也是一个民族人民生产及生活方式的缩影。园林景观设计的过程同时也是茶文化元素再生产的过程,通过社会群体一系列社会实践活动的作用和催化,茶文化元素的内涵得到极大的丰富,并逐渐得到升华,使得茶文化元素的现实意义和时代意义更加鲜明。
1.3茶文化元素与园林景观设计相融合
茶文化元素和园林景观设计之间并没有严格的界限,园林景观设计作为一项客观存在着的社会实践活动,同时也是一种现象[2]。从文化形成和发展的角度看,园林景观设计的过程,也是园林文化形成和发展的过程。随着园林景观设计的繁盛,社会上已形成一种特殊的园林文化,并对社会成员的审美观念和价值取向产生了重要影响。而园林文化的形成是离不开茶文化元素的熏陶的,可以说,园林文化中包含着一定的茶文化元素,而茶文化元素中也蕴含着园林文化的因素。通过一系列的社会生产、制造活动,两者不断融合,在融合中促进园林文化和茶文化的发展。园林文化作为小范围的环境文化逐渐受到大范围茶文化的影响,最终带给社会成员崭新的艺术享受和美的熏陶。
1.4园林景观设计与茶文化元素结合更有艺术感和社会价值
园林景观设计与茶文化元素都存在于人们的日常生活中,但两者都不是独立存在的,而是与社会其他元素发生着各种各样的联系。社会实践活动是文化的载体,而文化则是社会实践活动的价值体现,在园林景观设计过程中,园林景观艺术与茶文化元素的结合,使园林设计成果更加具有文化内涵和艺术魅力,而茶文化元素的现实价值和时代意义也大为增强,两者的结合是社会发展的结果,也是人们价值观念变革的结果,同时也是城市经济、政治、文化及社会其他领域共同作用的结果。通过享用园林景观和茶文化元素的结合物,人们将会感受到巨大的美学意义,并开展更富有效性的社会活动,从而为社会创造更大的价值。
2园林景观设计中茶文化应用的美学意义
2.1现代园林景观设计审美的本质———“比德”与“悦心”
现代园林景观设计不仅仅是一项社会性的生产实践活动,也是彰显文化美学意义的重要途径之一。园林景观设计作为一种较为常见的艺术形式,受到了美学思想的熏陶和影响,也是美学思想在建筑领域的生动体现。现代园林景观设计审美的本质是美善统一,同时将遵守伦理道德作为美善的行为准则和基础,倡导在艺术创造活动中感悟自然和人生的价值和意义。而茶文化元素的社会美学观点是“比德”,即将社会伦理道德、道义转移到自然景观上,自然景观则成为抽象道德的物质载体和表现形式,“比德”也是完善人格的重要途径之一[3]。植物配置是园林景观设计过程中的重要环节,而“比德”则在植物配置环节得到了生动体现,如“岁寒,然后知松柏之后凋也”、“岁不寒无以知松柏,事不难无以知君子”、“挺拔虚心有节”等古代诗词都体现了园林景观中“比德”的设计理念和美学思想。现代园林景观设计中常有的植物有“四君子”:梅、兰、竹、菊及“岁寒三友”松、竹、梅。“比德”强调的是儒家学派的社会审美观念,主张利用道德伦理对社会成员进行约束,遵循自然发展的客观规律和趋势,通过欣赏并运用自然之美,达到自然与人和谐共处的状态。虽然自然中的花鸟植物并没有思想意识,但通过人类的实践活动即园林景观设计活动,实现了自然物的社会价值,扩大了生命形式。而“悦心”则主要是针对园林景观的空间结构设计而言的,合理的空间划分及设计可以给人们带来美的享受和愉悦的精神体验,园林的功能不仅在于为人们提供休闲娱乐的场所,还是人们进行社会交往的重要媒介,也是建立社会联系、优化社会关系的重要支撑。中国园林的最大特色在于其丰富的文化内涵,而丰富的文化内涵则是情感、观念及思维方式的综合,通过欣赏园林景观的设计,满足了人们精神和物质的双向需要,产生愉悦的社会体验和身心感受。
2.2现代园林景观设计审美的形态-“乐而不淫、哀而不伤”
茶文化元素中所蕴含的“乐而不淫、哀而不伤”主要包括以下几方面内涵:第一,人与人之间相互敬重,相互秉承尊重之心,追求人与人之间距离的适当;第二,人对自然、历史、规律怀揣敬畏之心,保持中立的态度;第三,对生命个体的尊重和爱惜,追求本心的真挚和纯洁。园林景观设计中的“乐而不淫、哀而不伤”,在古代,往往以制度作为实行方式,最为典型的是古代的社会制度,即要求各个社会群体严格遵守各项社会制度和社会规范。社会地位较高的阶层更是要严格服从宗法制度的约束,而社会阶层低的人士需要掌握系统的社会礼节。“乐而不淫、哀而不伤”的美学特性在园林景观设计中则体现为景观设计的层次感较为分明、具有规则意识。园林景观设计追求的是一种普遍使用的价值准则,也就是“中庸”的思想,包含了不偏不倚、无过也无不及、调和折中,十分推崇温而不厉、威而不猛、惠而不费的处世态度,如现代园林景观设计中追求的恬淡、静美、安逸等效果也是折中思想的体现。“致中和”便是园林景观中常见的处理办法,即世间的万事万物可以通过统一的调配和导向,形成最佳存在的状态。可是社会经济总是向前发展的,人的欲望和要求也随之产生,要想达到“致中和”的状态,必须使得世间万物各得其位,在合适的时机进行社会活动,促使自然、社会、宇宙达到和谐共存。在园林景观设计过程中,注重通过对自然景观的协调,使自然景观达到和谐统一。同时,“致中和”的美学思想也大大增加了人们对园林景观设计的审美情趣。因此,现代园林景观设计应讲究寓意于物的表达方式,不断探究园林景观的美学特性,发现园林景观设计过程中的美学意义,以此带给人们丰富的美学享受和美学熏陶。通过对茶文化元素的不断发掘,逐渐增强园林景观设计活动的继承性和创新性,提高其审美价值和社会价值。
3结语
综上所述,园林景观设计过程中茶文化元素的应用是茶文化的传承、升华与融合过程,深刻体现了现代园林景观设计审美的本质-“比德”与“悦心”、现代园林景观设计审美的形态-“乐而不淫”与“哀而不伤”的美学意义。同时,随着我国园林景观设计的进一步发展,我国茶文化也逐渐得到繁盛,园林景观设计过程中茶文化元素的应用不仅仅极大推动了园林景观设计工作的开展,也为弘扬我国传统茶文化作出了贡献,同时也体现了一定的美学意义。
参考文献
[1]陈晓晴.羌族文化在园林景观设计中的应用[D].西北农林科技大学,2013.
[2]刘宁.土家族文化元素在其聚集地域园林中的应用研究[D].中南林业科技大学,2014.
[3]孟姣.泉城水文化在景观艺术设计中的应用与研究[D].山东建筑大学,2014.
一代美学宗师宗白华对于园林中的“窗”这样描述:“窗子在园林建筑艺术中起着很重要的作用。有了窗子,内外就发生交流。窗外的竹子或青山,经过窗子的框框望去,就是一幅画。颐和园乐寿堂差不多四边都是窗子,周围粉墙列着许多小窗,面向湖景,每个窗子都等于一幅小画。而且同一个窗子,从不同的角度看出去,景色都不相同。这样,画的境界就无限地增多了。”窗和门不同,门能够进出,而窗则是眼睛的穿越、光线的投射、风景的呈现。透过漏窗,人在墙边走,景在眼前移,虽近在咫尺,却光影迷离,隐隐约约,景致若隐若现,似隔非隔,这种暧昧的距离感是一种诱惑。说到中国园林,自然就会想到江南的园林,当然就离不开苏州园林,俗话说:“江南园林甲天下,苏州园林甲江南。”且不说苏州园林整体造物和写意的博大与精深,其中一个小小的漏窗就足以让人为之赞不绝口。据记载,我们见到窗的具体形象最早是在汉代的明器上,可以看到不同形式窗的图形。《淮南子•说山训》中就有一段形象的描述:“受光与牗,照北壁”,“十牖毕开,不若一户之明”。可知当时的窗是朝南开并且很小,从窗中射进光,能直接照到背面的墙壁上。汉代出现了直棂窗。直到魏晋时期,文人兴起建造花园,使窗置身于景观与屋墙交界处,赋予窗更多的含义,起到漏窗隔景与引景的双重作用。隋唐至宋,出版了图文并茂的《营造法式》,已对窗的构建作了具体的说明。至明清时代,建筑用窗,工艺成熟,式样繁多,且存世较多。漏窗是一种满格的装饰性透空窗,俗称为“花墙头、花墙洞、花窗”,是窗洞中装饰着各种镂空花纹,用以装饰墙面和点缀园林景色。漏窗内外相通,窗内图案疏密布局匀称。它以多变的造型、精美的纹饰,不仅使平淡的墙面产生变化,而且由于它隔了一层窗花,可使两侧相邻空间似隔非隔,景物若隐若现,富于层次,引游人兴致。而且窗饰题材丰富,熔文学、书画、雕刻、戏曲、民俗等为一炉,折射出华夏窗饰艺术博大精深的文化渊源,体现着漏窗文化的审美精神。
1空间形式自由多样
漏窗空间形式自由多样体现在其花纹图案极为丰富多样,单在苏州园林中就有数百种之多。从形式上来看,大致分为方、横长、直长、圆、六角及其他各种不规则形状。而前面三种除了做成方角以外,又有圆角与海棠纹等形式。几何形体图案多由直线、弧线、圆形等组成。全用直线的有万字、定胜、菱花、六角景、冰裂(冰纹)等,全用弧线的有鱼鳞、球纹、钱纹、如意、波纹等。用两种或两种以上线条构成的有寿字、夔纹、万字海棠、六角穿梅花和各式灯景等。还有四边为几何图案,中间加琴棋书画等物的式样。同样还表现在其内容极其多样上,漏窗的内容多为花卉、鸟兽、山水或单纯几何图形,也有以传奇小说、戏曲及佛、道故事的某些场面为题材。自然形体的图案则取材范围较广,图案题材多取象征吉祥或风雅的动植物。属于花卉题材的有松、柏、牡丹、梅、竹、兰、桃、石榴等。属于鸟兽题材的有狮、虎、云龙、蝙蝠和松鹤图、柏鹿图等。物品题材有花瓶、聚宝盆、文房四宝和博古等,还有表现戏剧人物和故事、象形文字的图案。属于人物题材的多以小说传奇、佛教和戏剧中的某些场景为题材。空间形式自由多样有其独特的优点,在构图上总的来说,以直线组成的图案较为简洁大方,曲线图案较为生动活泼。贝聿铭说过,“在西方,窗户就是窗户,它放进光线和新鲜的空气;但对中国人来说,它是一个画框,花园永远在它外头。”在现代室内设计中,漏窗的运用是一个再设计的过程,间形式自由多样亦得到较为充分的表现,图案的选择上比较简洁、多样,例如万字纹、冰裂纹、梅花图案等,如西安香格里拉的室内设计中把万字漏窗图案基本形与灯具设计的结合,这种手法在苏州古城区景观设计中也有体现。再如一特色中式餐馆,布局上采用传统庭院、中轴递进的营建法式,在空间转换、交接置景的处理上,充分利用“窗”的穿插借景手法,选用典型的漏窗图案点缀装饰,造型上将原构件重新组合出新。把门环、条儿、斗拱、门罩赋予新的用法,色彩上避开了繁杂华丽,融入民居的质朴,再加上古典家具与艺术品的陈设,营造出具有东方神韵的餐饮环境。
2与空间关系和谐
在空间理论上,宗白华说:“建筑和园林的艺术处理,是处理空间的艺术。”老子曾说:“凿户牖以为室,当其无,有室之用。”室之用是由于室中之空间。而“无”在老子又即是“道”,即是生命的节奏,形象地阐述了空间的实体与虚空,存在与使用之间辩证而统一的关系。“虚”与“实”的概念由来已久,其合理的应用可以使空间关系更加和谐。在苏州新博物馆设计中,首层展厅与天窗、廊道由墙隔断分开,人漫步廊道,展厅的构架、天花和木框使人联想到中国古建筑的语言,而廊窗外的一个个庭院,由窗取景,若隐若现。而这所有的组织,贝聿铭是以非常简明、便捷、出神入化的建筑语言来表达的。中国传统建筑艺术要求内部空间具有通透的境界,建筑物更是强调虚灵、通达、留白、轩豁。门窗喧豁、廊墙留虚,能有效打破封闭局促的格局。如留园“五峰仙馆”南北两面基本上被轩豁的门窗所包围。“鹤所”的墙壁几乎为四周的门洞、空窗或花窗所占,框景效果极佳,窗外的庭院、天井里的湖石花木都可框景收纳,有种由景入画的效果,让人回味无穷。室内设计艺术借用古代园林美学精神,通过借景、对景、隔景、合景等设计手法将室内空间化为自然和谐的空间。如设计苏州加城国际销售中心的设计师所说:“‘园林’自然地成为室内空间处理的基础。”正是在空间中强调了园林景深的做法,通过半通透的木格、朦胧的纱幔、层层的圆窗,使得各空间自然浸透,在面积不大的室内巧妙地表现出优雅的节奏、韵律强烈的空间景深。达到以小见大、步换景移的空间效果和心幽境醇的意境追求。再如上海锦沧文华大酒店套房设计,在入口处设置屏障,并将园林元素抽象化,融入室内空间,营造出“犹抱琵琶半遮面”的空间含蓄美,赋予空间既传统又时尚的美感,将意境升华。
3与光的合理应用
“让光线来做设计”是贝氏的名言。贝聿铭借鉴了中国传统建筑中老虎天窗的做法,将天窗开在屋顶的中间部位,自然光线透过木贴面的金属遮光条交织的光影,进入到博物馆的活动区域,使光线柔和,便于调控,以适宜博物馆列展示。光线经过色调柔和的遮光条的调节和过滤所产生的层次变化,以及不同空间光线的明暗对比,仿佛能让周围的线条流动起來,令人入诗入画,妙不可言。这一设计不仅丰富和发展了中国建筑的屋面造型样式,而且解决了传统建筑在采光方面的实用型难题。在苏州博物馆新馆的设计中建筑构造采用玻璃、开放式钢结构,特别是屋顶的立体几何形天窗,突破了中国传统建筑“大屋顶”在采光方面的束缚。新馆屋顶之上,立体几何形框体内的金字塔形玻璃天窗的设计,充满了智慧、情趣与匠心。在现代室内设计中,漏窗本身的花纹图案在各种角度光线照射下会产生各种变化的光影,使光线在空间中产生和谐的虚实关系,营造氛围,使传统情感得以延续。如河南天地粤海酒店的餐厅入口大门以及入口处的隔断的设计,就是体现了漏窗的魅力和韵味,它的图案形式仿照园林中的漏窗,设计很有光线感,镂空的造型使光影隐约、柔和,对空间进行分割,同时又富有浓厚的装饰意味。“山不在高,贵有层次;水不在深,妙手曲折”。园林中漏窗的运用使园林内外、远近不同层次的映衬汇集,使人在信步漫游中不断感受景致的无限丰富和空间的无限广大,看似是窗,却犹如景又犹如画一般,正所谓“瓮牖与窗棂,到眼皆图画”,达到“实中见虚,虚中见实”的审美意境,值得我们在现代环境艺术设计中去借鉴和运用。
参考文献
[1]宗白华.美学散步[M].上海人民出版社,1998.5.
[2]付长丽.苏州园林漏窗造型艺术研究[D].山东大学,2011.
[3]周伟,王佳,蔡平,曹光树,张亚君.苏州古典园林漏窗之美[J].南方农业(园林花卉版),2009,(4).
[4]胡秀娟,阮超毅.品鉴苏州古典园林建筑的漏窗之美[J].福建建筑,2009,(2).
[5]董振怀,刘春龙.苏州园林艺术漏窗的特色[J].沧州师范专科学校学报,2002,(4).
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随着新媒体技术和数字媒介传播模式的发展,新媒体形式不断地大量涌现,数字化的传播形式改变了原有信息的储存、接收、处理以及传播形式,改变了人们的传统生活方式和消费习惯,正是在这种技术背景下出现了微电影。下面是读文网小编为大家整理的微电影广告论文,供大家参考。
一、城市微电影的价值
城市公益微电影的创作主旨是“温情”与“关怀”。创作主题涵盖家庭关系、同学情谊、消除歧视、保护儿童、关爱弱势群体、保护环境、保护文化遗产、热爱自然、热爱生命、等情感文化的方方面面的主题,这方方面面构成了一个城市的文化氛围。城市公益微电影关注家庭亲情,揭示家庭的温暖需要家庭每一位成员精心的呵护,对于约束和引导家庭成员的行为,使得家庭成员受到情感的触动可以起到一定的作用。如河南省微电影大赛一等奖《全家福》,影片改编自创作者的真实经历,讲述了一个经常为客户拍摄全家合影工作的摄影师,却从没有为自己家庭拍摄过一张真正的全家福的故事,带着内心的酸涩,每一位观众都能体会到完整而又温暖的家庭对孩子成长的重要性。城市公益微电影关注弱势群体,对弱势群体的关注不仅仅是政府的责任,也是全社会的责任,需要有一个温情关怀的文化氛围,公益微电影利用故事情节和画面,展现弱势群体日常生活中的坚辛和不易,唤起人们对于弱势群体的同情和关心,建立人人相互关爱的社会文化氛围。根据中国乙肝感染群体的真实生活状况改编的公益微电影《十分之一的幸福》,唤起公众对于乙肝感染人群的关注和了解。
二、城市公益微电影的创作路径
1.弘扬城市主题文化
城市的主题文化是由城市独有的自然、文化、经济和历史发展过程所决定的,城市公益微电影契合城市主题文化,可以使微电影的创作具有惟一性、差异性、识别性,既可使微电影创作有据可依,也能让城市主题文化得到广泛的认同和传扬。微电影在进行编剧,选角,选场景的时候都要充分考虑到城市所要表现的主题文化。例如《花样云南》就弘扬了云南多民族融合的民族特色文化主题,其在编剧和场景设置中都将云南的特色涵盖在内。由湖北房县广播电影电视局出品的《桃夭》,展现的是房县著名的诗经主题文化和丰富的旅游资源,提高房县知名度,对房县走向全国、走向世界起到积极的推动作用。
2.展示城市的文化符号
城市的文化符号是城市文化通过自身在发展过程中积淀出得最具城市特色的文化代表,公益微电影创作必须充分利用城市的文化符号,将这些文化符号融入到微电影场景镜头中,可以充分提高影视作品的文化内涵,更加深化城市文化符号的影响力和认同感。城市的文化符号可以是建筑造型、城市景观、如北京的长城、故宫;杭州的西湖、灵隐寺;南京的中山陵、玄武湖;西安的大雁塔、城墙等。例如,张家港微电影大赛的最佳影片《琴》,全片在张家港拍摄,融入鉴真东渡、茉莉花符号,故事以歌曲“茉莉花”为主线,讲述考古学教授的爷爷年轻时与外国奶奶的爱情故事,充分利用了张家港的文化资源,展示了城市有特色的文化符号。城市的文化符号也可以是城市居民的无形思想文化,武汉首部城市文化形象微电影《月湖琴声》,这部影片以汉阳最具代表性的历史文化符号古琴台为背景,以“知音文化”的传承为使命,用故事新说的方式,将一段追寻知音文化、探究古琴历史渊源的情感作为主线,以俞伯牙、钟子期高山流水遇知音的典故及古琴的艺术传承为辅线,以汉阳深厚的历史文化积淀为源泉,以美丽的武汉城市景观为点缀,表现出知音文化的渊源流长。
3.展示城市的声音
配音也是微电影进行文化艺术表现的重要手段,包含了角色的语言和背景声音等等,体现在公益微电影中可以得到广泛的文化认同感觉。比如,昆曲、越剧、秦腔、京剧、各地方言、著名的地方歌手,甚至儿童的语言都是城市文化的资源,这些声音里集聚着文化的积淀,将这些语言和乐曲配合画面巧妙的设计成对白和配音,既可以增加微电影的趣味性,又可以表现出地域特色。例如,《杭州一家人》中加入了的越剧元素成为影片的亮点。
一、城市微电影的价值
城市公益微电影的创作主旨是“温情”与“关怀”。创作主题涵盖家庭关系、同学情谊、消除歧视、保护儿童、关爱弱势群体、保护环境、保护文化遗产、热爱自然、热爱生命、等情感文化的方方面面的主题,这方方面面构成了一个城市的文化氛围。城市公益微电影关注家庭亲情,揭示家庭的温暖需要家庭每一位成员精心的呵护,对于约束和引导家庭成员的行为,使得家庭成员受到情感的触动可以起到一定的作用。如河南省微电影大赛一等奖《全家福》,影片改编自创作者的真实经历,讲述了一个经常为客户拍摄全家合影工作的摄影师,却从没有为自己家庭拍摄过一张真正的全家福的故事,带着内心的酸涩,每一位观众都能体会到完整而又温暖的家庭对孩子成长的重要性。城市公益微电影关注弱势群体,对弱势群体的关注不仅仅是政府的责任,也是全社会的责任,需要有一个温情关怀的文化氛围,公益微电影利用故事情节和画面,展现弱势群体日常生活中的坚辛和不易,唤起人们对于弱势群体的同情和关心,建立人人相互关爱的社会文化氛围。根据中国乙肝感染群体的真实生活状况改编的公益微电影《十分之一的幸福》,唤起公众对于乙肝感染人群的关注和了解。
二、城市公益微电影的创作路径
1.弘扬城市主题文化
城市的主题文化是由城市独有的自然、文化、经济和历史发展过程所决定的,城市公益微电影契合城市主题文化,可以使微电影的创作具有惟一性、差异性、识别性,既可使微电影创作有据可依,也能让城市主题文化得到广泛的认同和传扬。微电影在进行编剧,选角,选场景的时候都要充分考虑到城市所要表现的主题文化。例如《花样云南》就弘扬了云南多民族融合的民族特色文化主题,其在编剧和场景设置中都将云南的特色涵盖在内。由湖北房县广播电影电视局出品的《桃夭》,展现的是房县著名的诗经主题文化和丰富的旅游资源,提高房县知名度,对房县走向全国、走向世界起到积极的推动作用。
2.展示城市的文化符号
城市的文化符号是城市文化通过自身在发展过程中积淀出得最具城市特色的文化代表,公益微电影创作必须充分利用城市的文化符号,将这些文化符号融入到微电影场景镜头中,可以充分提高影视作品的文化内涵,更加深化城市文化符号的影响力和认同感。城市的文化符号可以是建筑造型、城市景观、如北京的长城、故宫;杭州的西湖、灵隐寺;南京的中山陵、玄武湖;西安的大雁塔、城墙等。例如,张家港微电影大赛的最佳影片《琴》,全片在张家港拍摄,融入鉴真东渡、茉莉花符号,故事以歌曲“茉莉花”为主线,讲述考古学教授的爷爷年轻时与外国奶奶的爱情故事,充分利用了张家港的文化资源,展示了城市有特色的文化符号。城市的文化符号也可以是城市居民的无形思想文化,武汉首部城市文化形象微电影《月湖琴声》,这部影片以汉阳最具代表性的历史文化符号古琴台为背景,以“知音文化”的传承为使命,用故事新说的方式,将一段追寻知音文化、探究古琴历史渊源的情感作为主线,以俞伯牙、钟子期高山流水遇知音的典故及古琴的艺术传承为辅线,以汉阳深厚的历史文化积淀为源泉,以美丽的武汉城市景观为点缀,表现出知音文化的渊源流长。
3.展示城市的声音
配音也是微电影进行文化艺术表现的重要手段,包含了角色的语言和背景声音等等,体现在公益微电影中可以得到广泛的文化认同感觉。比如,昆曲、越剧、秦腔、京剧、各地方言、著名的地方歌手,甚至儿童的语言都是城市文化的资源,这些声音里集聚着文化的积淀,将这些语言和乐曲配合画面巧妙的设计成对白和配音,既可以增加微电影的趣味性,又可以表现出地域特色。例如,《杭州一家人》中加入了的越剧元素成为影片的亮点。
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音乐作为人类文明发展史上出现最早的艺术形式,距今已经有几千余年的历史。下面是读文网小编为大家整理的关于音乐作用论文,供大家参考。
一、电影音乐的含义
电影是一门视听合一、音画一体的综合性艺术,而“听”和“音”,就是指电影中的音乐元素。具体来说,所谓电影音乐,就是依附于电影而存在的一切音乐和歌曲,既可以是一些经典音乐的直接运用,也可以是作曲家针对影片的量身定制,虽然电影音乐仍然保留了音乐基本的要素,如旋律、节奏、和声等,但是其艺术构思、情感表现等都会受到电影的制约,并对影片的气氛渲染、情节发展、形象塑造等发挥着重要的作用。而且随着电影艺术的不断发展,电影音乐的作用和价值也是越来越重要,已经成为一门独立的学科和艺术,是当代电影发展的重要标志。
二、当代电影音乐的作用和功能研究
(一)环境渲染
无论何种类型的影片,都是在一定的环境和氛围下徐徐展开的。也就是说,音乐能够使所要营造的环境更为突出。具体来说,包含以下几个方面。首先是渲染时代环境。每一部电影都是时代的产物,也自然会受到时代环境和氛围的影响,所以当切题的电影音乐响起后,很快就能将观众带入到那个特殊的时代中。如影片《茉莉花》,整个影片分为三个部分,每一个部分都对应不同的时代,所以主创方特意选用了能够彰显时代特色的音乐。如茉的故事中,选用的是民国时期在上海十分流行的西洋爱情歌曲;莉的故事选用的是建国初期在中国广为流传的《喀秋莎》,而花的故事选用的则是改革开放前后耳熟能详的《小城故事》。即便是抛开影片,仅凭这几首歌曲,也能够精准的推算出故事发生的年代。其次是情感环境的渲染。影片在表现过程中,会形成如高兴、寂静、沉闷、悲伤等多种类型的情感,并由此形成了相应的情感反应。而在将这种情感反应传递给观众的过程中,音乐则是最佳的选择。比如著名影片《辛德勒名单》中,在德国人捕杀犹太人的那场戏中,就响起了长时间的节奏短促、旋律单一的音乐,与之相匹配的则是每一个犹太人脸上惊恐和不安的表情,让人们感受到一种近乎窒息般的压抑,这就是音乐的神奇力量。最后是对地域环境的渲染。中国地域辽阔,民族众多,每一个地区和民族都有着代表性的文化。通过对地方民族民间音乐的运用,则能够更加真实和生动的反映出当地的社会生活和风土人情。如《骆驼祥子》中的京韵大鼓和三弦、《秋菊打官司》中的秦腔、《黄土地》中信天游等,都给观众留下了深刻的印象。所以说,在环境渲染和气氛表现方面,音乐正是当仁不让的第一选择。
(二)形象塑造
人物形象塑造是电影表现的一个重要目的,且因为电影中的形象类型是十分丰富的,分别有着不同的个性,所以应该予以有针对性的刻画和表现。除了常规的电影手段之外,音乐则是一个重要的帮手,其能够以听觉的方式准确诠释出每一个不同的个体,有时候甚至某一段音乐一响起,就立刻会让观众联想到某一个人物形象。如美国动画片《花木兰》中,每当花木兰出场时,响起的是一段慷慨激昂的交响乐,从而使花木兰这一巾帼女英雄形象更加深入人心。当皇帝出场时,响起的则是一段管乐,刻画出了皇帝那种威严的形象。而当匈奴士兵出场时,响起的则是众多低音乐器,给人以诡异之感。每一种类型的人物形象都有与之相契合的音乐相配。《教父》中的主人公维克多里昂,从外表上来看,其掌管着整个家族,并有着众多追随者,可谓是一个另类的成功人士。然而其内心是十分孤独和压抑的,对此导演特意选用了一段略带伤感的旋律,由大提琴、圆号等较为沉稳的乐器奏出,由此刻画出了一个坚强而孤独的教父形象,并对其悲剧的命运予以暗示。影片的另一个主人公麦克里昂,在意大利西西里岛避难时收获了自己的爱情,然而令人惋惜的是,爱人还是遭遇了不幸。这时候则响起了《柔声倾诉》这首委婉凄美的歌曲。麦克也想做一个正常人,也想和自己的爱人生活下去,但是在现实面前,这种想法注定是一种奢望,刻画出了其孤独无助的形象。可以看出,电影音乐对人物形象塑造是有着独特功效的,很多经典电影形象之所以能够长存于观众的脑海中,正是得益于电影音乐的巨大帮助。
(三)情感表现
艺术创作和表演的最终目的,就是为了情感的抒发,电影艺术自然也不例外。在电影音乐的帮助下,电影中的情感能够以一种高度概括的形式表现出来,并有效激发起观众的想象、联想和回忆等,并与观众产生情感共鸣。如好莱坞电影配乐大师詹姆斯霍纳的经典之作《燃情岁月》,被誉为“人生一般的音乐”,因为影片本身可谓是一部史诗,而经典配乐则贯穿于影片的始终,让人们通过音乐,看到了片中人物并联想到了自己的出生、成长、壮年和老去。出生的时候,旋律是单纯而清澈的;成长的时候,旋律中似乎带有几分不羁;壮年的时候,则是雄壮的交响乐;到了老年的时候,音乐则慢慢地趋于平缓,仿佛陷入了沉思之中。音乐和电影情节的发展紧密联系在一起,让人们对人生有了更为深刻的认识、感触和思考。电影版本的《玉观音》,安心为了让杨瑞忘掉自己并开始全新的生活,主动选择了消失。此时响起了两人都十分喜欢的那首《比我幸福》,“请你一定要比我幸福,才不枉费我狼狈退出。再痛也不说苦,爱不用抱歉来弥补,至少我能成全你的追逐”,正是安心此刻所思所感的真实写照。伤我的痛我的我的最爱。这是一个亘古不变的定律,也是人在感情中的可悲之处。心存一份美好、一段回忆,愿他比我幸福。可以看出,在很多时候,仅仅依靠画面的力量,是难以使情感得到淋漓尽致地展现的。唯有通过音乐,才能将这种情感作用于观众的内心,让观众通过影片联想到自己,获得感同身受的效果。
(四)联想激发
电影画面对于特定时间和空间内的事件表述,总是要受到一定限制的,不可能事无巨细、完完整整地都呈现在画面中。在这种情况下,音乐则可以予以有效的补充和延展,通过对观众想象和联想的激发,获得“笔不周而意周”的效果。正如波兰音乐学家丽萨所言:“由音乐而产生的联想和想象,能够给视觉观察以丰富的补充,两者共同完成情感的体验和建构。”比如《活着》中,主人公富贵正愉快地走在大街上,并响起了广播中播放的歌曲。虽然观众并没有在画面中看到喇叭,但是却丝毫不影响想象的展开,观众可以从中联想到富贵此时此刻的心情,而自己的内心中也有了相应的反应。张艺谋《菊豆》中的主题歌《铃儿歌》,原本是一首轻快活泼的儿歌,但是却被著名音乐家赵季平进行了灵活的改编,其节奏放慢了一倍,然后用民族乐曲埙进行演奏,每当这段低沉而凄凉的旋律响起时,虽然画面中并没有出现菊豆,但是观众很快就会联想到菊豆那苦难的身世和悲惨的命运。《阳光灿烂的日子》中,曾多次运用了古典音乐《乡村骑士》的前奏曲,每当马小军看到米兰时,这段音乐就会适时地响起,由此营造出了一个带有梦幻氛围的色彩,并由此让观众联想到自己的初恋和那段懵懂而迷茫的记忆。可以看出,对于观众而言,电影画面表现是一种主动的给予,而通过电影音乐激发起观众的想象和联想,则是一种观众主动的建构,并由此获得了更加深刻和真切的体验。
(五)情节发展
当音乐融入电影之后,就会受到电影多方面的影响和制约,并直接或间接地参与到影片的叙事中去。如国产电影《立春》,讲述的是王彩玲这个小地方的音乐教师,执著追求自己声乐之梦的故事。尽管自身的嗓音条件和物质条件都十分有限,但是其仍然梦想着“唱到巴黎歌剧院”去,所以几首艺术歌曲,就成为推动影片情节发展的重要线索。一开始是舒伯特的艺术歌曲《暮春》,以音画逆行的形式呈现在影片中。歌曲的大意是“春天到来,万物复苏,暖风中吹过自然而清新的味道。”但是画面中的表现却完全与之相反,立春后的这个北方小城,还笼罩在萧瑟之中,天空中的灰蒙蒙的雾霾,都和歌曲中描绘的意境有着天壤之别,由此体现出了王彩玲的另类和她在艺术道路上的艰辛。第二首《为艺术为爱情》,出自歌剧大师普契尼的代表作《托斯卡》,歌词大意是:“我对爱情和艺术如此的虔诚和执著,为什么上帝却总是对我冷酷无情。”其出现于影片的中间,当时王彩玲正参加广场演出,但是突然下起了大雪,人们纷纷离去。此时的王彩玲在大雪中唱出了自己的心声。第三首《月亮颂》,出现于影片的后半段,这是捷克音乐家德沃夏克的作品,歌词大意是:夜空中的银色月亮,你的光芒照耀远方,请告诉我我的爱人在哪里。”此时的王彩玲刚刚受到了爱情和事业的双重打击,来到小酒吧里买醉。一边哭着一边还要继续踏上去北京的征途。通过这部影片可以看出,整个影片的情节发展,与这几首歌曲是紧密相关的,几首声乐作品,使其既是影片的配乐,又是影片的内容,可谓是一举两得,也是充满了创造性的。综上所述,近年来,伴随着电影艺术的大发展,电影音乐的作用和价值也得到了凸显,不但成为影片重要的组成部分,更是影片进行艺术表现的得力助手。所以作为观众来说,要在电影研究和鉴赏中对其有充分的重视;而作为电影和音乐工作者来说,则要在充分尊重电影和音乐本质艺术规律的基础上,结合影片实际需要,创作出更多精彩和优秀的电影音乐,真正让两者珠联璧合,比翼双飞,成为两种艺术在当代发展的重要标志。
一、动听的音乐可以让学生身心放松,增强学生的记忆力与思维力
音乐是人们抒发感情、表现感情、寄托感情的艺术,不论是歌唱或者演奏或者是倾听,都蕴含着人们千丝万缕的情感。悠扬的音乐可以使人心情放松,缓解人们的身心疲劳。音乐是一种符号,声音符号,可以表达人们的所思所想。文字也是一种符号,通过文字可以表达内心感情。将音乐应用到高中语文教学中,可以让学生的身心放松,进入“假消极状态”,让学生在上课时可以更加的集中注意力,从而可以增强学生的记忆力与思维能力。例如《荷塘月色》的宁静,《我的空中楼阁》的那种静谧,《祝福》之中的哀婉,《孔雀东南飞》中所蕴含的缠绵凄楚等等,这些都可以用音乐来表达。例如在教学《孔雀东南飞》时,可以为学生播放《秦桑曲》或者是《梁祝》,通过其中的缠绵凄楚的曲调将学生带入到课文的情景中去,让他们能够更加的集中注意力,提高学习的效果,同时还让他们的心灵得到洗涤。
二、通过配乐朗诵,帮助学生体会文中意境
很多时候在教学一些离现代年代比较久远的文章(特别是文言文)时,由于学生对相应的历史环境已缺乏足够的了解与认识,在感情上很难引起共鸣,带着一种“我只是看客,一切与我无关”的感觉,在朗诵的过程中很难将感情投入到朗诵中去。在教学的过程中通过适当的配乐,可以有效地丰富学生的情感体验。例如在教学苏轼的《赤壁赋》时,由于这是苏轼所写的两首《赤壁赋》中的前一首,作于苏轼被贬为黄州团练副使的1082年秋。这个时期作者拥有十分矛盾的思想:一方面,他对受到残酷打击感到愤懑、痛苦;另一方面,时时想从老庄佛学求得解脱。同时,在躬耕农事与田父野老的交往中,感到了温暖,增强了信心,也使他的思想更接近现实。朗诵这首前赤壁赋时可以选用古筝曲《高山流水》,因为这首《赤壁赋》当做表现出了作者比较乐观的精神,通过高山流水可以很好的将学生的感情带入到文中。
三、运用音乐进行课堂导入,渲染气氛
语文课本中所描述的很多情境学生在现实的生活中都遇不到,造成了学生很难体会到课文中所描述的那种气氛,因此在教学过程中,教师如过能创设出一个与课文相符合的情境,可以让学生在最短的时间内进入角色,将会对提高课堂教学效率有着重要的作用。例如在学习在学习《鸿门宴》时,可先让学生听歌曲《霸王别姬》,当音乐声响起,学生立即被歌曲中所体现出来的项羽对虞姬的万丈柔情以及英雄末路的无奈深深吸引,然后再问:“曾经是‘力拔山兮气盖世’的项羽,怎么会沦落到这样一种下场呢?让我们来看一下司马迁是如何告诉我们的。”这样便将学生的思维引入了恰当的轨道,让他们在不知不觉中进入角色。
四、利用音乐引导写作,帮助学生插上想象的翅膀
音乐作为一种艺术的表现形式,与文学有很多的相通之处,特别是音乐所提供的广阔的情感空间为人们的审美想象提供了可以自由翱翔的天地,音乐几乎突破了一切的时空限制,可以让你的思想自由自在地飞翔。在教学的过程中,作文一直都是一个难题,很多学生都视作文写作为洪水猛兽。在作文课上播放相关主题的音乐可以帮助学生加深对写作主旨的理解,有助于学生写作。而且音乐所表现的主题相当宽泛,不同经历的人对音乐所表现出来的主题的理解也会不同。欣赏音乐的过程就是一个由声音到画面、由抽象到具体的过程,同时音乐所包含的旋律与节奏可以拨动学生的心弦,引发学生的审美共鸣。正因此通过音乐可以帮助学生培养想象力、发展学生的创造力。“感人心者,莫先乎情。”例如为学生布置以“母爱”为主题的写作时,在讲述的过程中配合播放一些充满柔情的并能表达母爱的曲子。讲述完后再播放一首满文军的《懂你》在凄婉唯美的旋律感染下,整个堂课都笼罩在浓浓的亲情之中,这时再让学生开始写作他们的母亲。在这样的充满深情的音乐感染下,每一个学生的心灵之弦都会被拨动,从而写出更加充满情感的文章。
五、结语
不喜欢音乐的人很少,基本上每一个人都有他自己所喜欢的音乐。同时音乐所能产生的力量又是难以估计的。将音乐引入到语文教学中,可以让学生充满信心奋发向上,激发学生的创作灵感,引起学生的情感共鸣。
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英语广告以简洁的词句表达复杂的意义,语言魅力尽现其中。而标题又是整则广告的点睛之笔,更是集语言艺术精华之大成。下面是读文网小编为大家整理的英语广告鉴赏论文,供大家参考。
广告成功的关键,就是要让其所使用的广告语言具有很强的感染力。成功的广告语可以吸引消费者的目光,让消费者产生购买商品的欲望,同时还可以让消费者享受其中的语言艺术,并使其长记不忘。因此,广告的核心就是语言,上乘广告可以让群众称为杰作。由此不难看出,广告应具有相应的艺术品位。随着经济发展的全球化,对英语广告的研究也变得尤为重要。
一、词汇艺术
(一)创意拼写
在制作英语广告时,许多广告的设计者重视对广告词语进行创新,一些现有的词语往往满足不了创作者要求,这就需要其创造新词,甚至杜撰一些相对奇怪的词语。广告设计者通常会故意拼错广告语中使用的词或者字,有时还会在广告词中加上前缀或后缀。这也使创造的新词往往与原词在形态上存在差异,但这并不影响广告词最终要表达的意义。这种制作广告的手段相对新颖,也使制作完成的广告更加生动有趣。例如,一则音响广告:Hi-Fi,Hi-Fun,Hi-Fashion,onlyfromSo-ny.这则音响广告中的词语采用了押头韵的方法,其中使用的词也是对原有词汇“Hi-fi”进行的创新,这主要凸显了音响的效果。
(二)头韵和尾韵
在许多英语广告中,经常会发现广告词使用头韵和尾韵,这在一定程度上使广告词更具有节奏感,让消费者印象深刻,并将广告变得更有感染力。例如,一则啤酒广告:MyGodness,myGuinness.这则啤酒广告中使用的词语押韵,这使词语的音韵更加婉转,并相互缠绵,也将词汇原有的静态转变成动态,这让整则广告具有独特的情感和意境,并让消费者感受到其中的语言艺术。
(三)动词和形容词
1.动词广告制作的目标就是促使消费者进行商品消费,这也使得广告语中经常使用动词,从而促进消费者的消费行为。应用广泛的动词有need,choose,give等,大都是一些单音节动词,而且这些动词在人们的交流中经常被使用,将其运用到广告语中,会使整则广告给人通俗易懂又轻松愉快的印象。例如,一则护发剂广告:Giveyourhairatouchofspring.在这则护发剂广告中,动词的使用让整则广告更加通俗易懂,并在一定程度上促进消费者的购买欲望。
2.形容词广告语言一般给人生动形象的印象,这就需要在制作广告语时采用大量的修饰性词汇。在英语中,形容词具有很强的修饰作用,它属于开放性的词语类型,在与名词搭配时具有修饰的作用,而且也可以用做主语或者宾语的补语。这也使在商业广告中,经常能看到形容词的运用。形容词具有种类和内容较多的特点,它在广告语中的运用,也使商业广告变得更具魅力。在商业广告中,应用广泛的形容词有easy,special,good等。例如,一则咖啡广告:Goodtothelastdrop.在这则商业咖啡广告中,形容词的运用凸显了商品的特点,让广告更加生动形象,并使广告与消费者在情感上产生共鸣。
二、句法艺术
(一)简单句
在商业广告中,广告使用的语言都需要达到瞬时效果,让消费者在短时间内被广告语说服,这样才能使广告宣传的商品具有市场竞争力。为了更好地实现这一效果,在广告制作时往往会使用相对简单的句式,尽量不使用复合句或者难懂的句式。在广告语中使用简单句,不仅可以节省广告费用,而且还可以吸引消费者的目光,并让消费者容易理解。例如,一则钻石广告:Adiamondlastsforever.在这则钻石广告中,广告语使用的是简单句,而且语言简单明了,却不失优美,把表达的内容进行了浓缩,但却简短有力,使整则广告更具号召力。
(二)疑问句和祈使句
1.疑问句在商业广告中,疑问句也是经常使用的句式。在广告中运用疑问句,可让设计者更多的以消费者的角度制作广告语,这更容易让消费者产生共鸣,并对其进行深思。这种广告的制作目的无非是吸引消费者的注意,并让消费者寻找广告中的答案。例如,一则乌发乳广告:Areyougoinggreytooearly?在这则乌发乳广告中,疑问句式的使用可以让消费者感到亲切,而且广告中关心了有白头发的人们,这也会使一些有需求的消费者更加关心该则广告中的商品。
2.祈使句在商业广告中,祈使句的运用也较为常见。祈使句具有请求和命令的特点,在广告中运用祈使句,可以号召消费者购买商品。而且商业广告存在的意义就是劝说消费者进行消费行动,因此,祈使句的使用让商业广告更加具有说服力。例如,一则眼镜广告:Buyonepair,Getonefree.在这则眼镜广告中,祈使句的运用使整则广告更具说服力,能促进消费者的购买行为。
(三)省略句
商业广告一般要求在短时间内达到最大的效果,因此,在广告制作时,一般会利用省略句式,从而表达广告的核心内容。这不仅能使广告的篇幅简短,而且还会减少广告的投入费用,并会使其达到简明扼要的效果。只要广告能让消费者理解,省略句怎样使用都是可以的。一般情况下,广告语中经常省略主语,如果是祈使句形式的广告语往往省略主语中的“you”。例如,一则汽车广告:Powerfulbutcompact.在这则汽车广告中,运用省略句式突出了商品的质量,并能促进消费者的消费行为。
三、修辞艺术
(一)比喻
在商务英语广告中经常使用的修辞就是比喻,比喻包括几个部分,分别为明喻、隐喻和换喻等。合理运用比喻手法,会使广告宣传的商品更加生动形象,并让消费者产生丰富的想象。例如,一则手表广告:What'sonyouramshouldbeasbeautifulaswho'sonit.在这则手表广告中,使用了明喻修辞“as……as”,使整个广告更加和谐,并充分激发消费者的想象力。
(二)拟人
拟人这一修辞手法的运用,可使广告中的商品人格化,让其具有人的情感,这也会使消费者倍感亲切,这种修辞手法广泛应用于商业广告中。例如,一则手表广告:UnlikememyRolexneverneedarest.这则手表广告中,通过使用拟人的修辞手法,将广告中的手表人格化,并表述出手表从不休息,这也可以让消费者理解为手表的走时精准,可以相信其质量,激发消费者购买手表的欲望。
(三)反复
在商务广告中,反复的修辞手法也经常被使用,一般是对广告词中的关键词进行重复,起到强调商品内容的作用,这使得整则商务广告更具感染力。例如,七喜广告:Freshupwith?Seven-up?在这则七喜广告中,“up”一词多次重复会加深消费者对广告的印象,也体现了商品具有提神的作用,会使消费者更有购买欲望。四、结语综上所述,商务英语广告区别于其它广告,其具有自身的独特性,这种独特性体现在它所具有的语言艺术,具体表现在词汇、句法以及修辞手法方面。合理使用广告语言艺术,可使商业广告更加独特新颖,会加强商品的宣传力度,提升广告商品的市场竞争力,并激发消费者的购买欲望。
一、英语广告的语言特色
从语言学角度看,英语广告是一种独具魅力的应用性语言类广告,主要表现在修辞、语法及语义等三个方面。首先,英语广告中修辞的运用较为普遍。英语广告中存在大量的修辞,主要有比喻、拟人、夸张等。比喻是用与所要描述的目标事物有相似特性的另一事物来说明、描述目标事物,对产品的特征进行描绘或渲染,使产品生动具体,给人留下鲜明深刻的印象。如法泽瓦特眼镜的广告:Featherwater:lightasafeather.这则广告以“羽毛”来比喻法泽瓦特眼镜的轻巧,以连接词“as”将两种具有共同特性的事物结合起来,形象地展示了产品的优点,更能抓住消费者的心理。拟人是将产品人格化,赋予产品以人的情感和动作。如苹果电脑的广告:Applethinksdif-ferent.这则广告赋予苹果电脑以人的特性,以人的思维多样化来显示电脑程序的反应多样化,从而丰富了产品的特性。夸张是广告中最常用的一种修辞手法,为了启发广告受众的想象力和加强广告的影响力,特意夸大产品的某一功能。如东芝电子的广告:TakeToshiba,taketheworld.广告语将东芝电子的信息功效无限夸大,从而吸引人的眼球[1]。其次,英语广告在语法上也有自己的要求。英语广告基本上都由短句组成,以基本词汇为主,使用大量口语,常有突破语法规则的现象。如IBM公司的经典广告:Nobusinesstoosmall,noproblemtoobig.这则广告打破了英语语法的规范,省略了系动词,但却无碍于人们对语义的理解。此外,两个分句之间形成对称的结构,读起来朗朗上口,便于人们记忆。再如耐克运动鞋的广告:Justdoit!语句简洁、口语化。为了使语言具有吸引力,英语广告运用了大量的祈使句,从而在一定程度上强化了产品在消费者心目中的印象。如飞利浦电子的广告:Let’smakethingsbetter.以祈使句调动消费者的好奇心,使他们变被动接受为主动探索,通过对产品的使用来寻求答案。再次,英语广告语在语义上主要有两种表达方式。一种是直抒胸臆,追求简单明了、便于记忆,从而在受众群体中提高传播速率。如雀巢咖啡的广告:Thetasteisgreat.简洁的语言直接将雀巢咖啡的美味传达出来,这种方式便于人们接受,因此,许多广告策划都倾向于这种表述。另外一种就是以隐晦的语言来引发受众的想象,使其通过联想、比较等多种手段进行品味,进而增强产品的影响力。如理光复印机的广告:Welead,otherscopy.简单的语句一语双关,既说明了理光复印机在这一领域的领先地位,又描述了理光复印机的复印特质。
二、英语广告传播中的文化壁垒
英语广告是跨文化交际的一种文化载体。在国际贸易一体化、网络信息愈加繁荣的今天,英语广告的传播速度大大提高,但由于语言文化的障碍、思维观念的差异及文化传统的不同,英语广告常常不是被误读,就是让人一头雾水,弄不清到底是在说什么,人们自然就会产生抵制心理,这就是文化壁垒。对于英语广告策划来说,广告的表现方式、意图及语言安排都要受制于思维方式。如,西方人的思维方式一般是直线式的,因而常常会以简单直白的语言表达为主,如诺基亚(NOKIA)的广告词:Con-nectingpeople.语言简短,直陈诺基亚的功效:沟通你我!而东方人的思维方式一般都是螺旋式的,表达较为隐晦,语言也以婉转诗意为美,如麦斯威尔咖啡的英语广告为:Goodtothelastdrop.语义直白,而中文广告则为:滴滴香浓,意犹未尽!将英语广告的意义铺叙开来,并用诗意的语言表达出来,体现出广告的品质感。传统文化在一个人的知识结构中起着统摄作用,左右着其行为,这主要是因为传统文化是本土人民在长期的劳作和生活中所形成的共同认知和规定,代表着一个团体的共同意识。每个国家的文化传统各异。单以宗教来说,西方主要信奉基督教和天主教,而东方则多信奉佛教和伊斯兰教。英语广告有许多是由《圣经》中的词句演化来的,如一则保险公司的广告:LikeagoodneighborStateFarmisthere.这则广告即是化用《圣经》中“Lovethyneigh-borasthyself”。不清楚它来源的人,固然能明白其字面意思,却对广告的内涵一无所知。
三、促进英语广告传播的策略
英语是国际广告传播中通用的一种语言,非英语国家都有自己的英语广告宣传语,但由于英语语言特点及文化环境与其他语种国家存在许多不同之处,因此,要想将品牌广告更好地传递给其他国家的受众,就必须冲破文化壁垒。具体而言,可采取以下策略。组建三方联合的广告策划团队,强强联合,以增强传播效果。在现实生活中,英语广告并不像英语那样受欢迎,其传播屡屡受阻,究其原因,主要是文化背景和接受方式的差异造成其传播的内容得不到受众的认可。对此,英语广告策划方应努力寻求一种文化平衡,搭建一个文化交流的平台,将广告的传播意图以目标受众可以接受的方式进行整合建构。具体来说,策划方应组建一个包括产品生产方代表、英语广告专业策划人士及熟悉目标受众国家文化的人士在内的三方合作团队。只有这样,才能将产品的特性以目标受众所能接受的广告词汇展示出来,使其得到受众的认可。建立开放的广告品评环境,树立文化平等的观念,提高文化对话的效率。英语广告作为一种文化传播的载体,它具有两面性。一方面,外来文化会对本土广告造成一定的冲击,从而削弱本土产品的竞争力。但另一方面,这种跨文化的交流会促进本土广告的发展,从而真正推进本土商业的发展和本土产品的对外传播。因此,对于英语广告的传播对象来说,应建立开放的广告品评环境,取其所长,以补本土广告之所短。英语广告传播是国际贸易的重要组成部分,也是国家文化交流的重要环节。在文化对位中,必须排除所谓的强势文化或优势文化的观念。只有传播方和受众保持科学的认知态度,树立平等的文化交际观念,才能增进彼此间的交流,促进英语广告的传播。
总之,英语广告是未来国际商务宣传的重要工具,也是国际文化交流的重要途径。虽然英语广告在其传播过程中似乎受到冷遇,但随着英语文化影响力的增强,国际贸易的深入,英语广告必将强势回归。我们只有抱着包容的文化心理,对其进行再认识,并进行客观的评价,才能变被动接受为主动吸收,将其优势纳入自己的文化体系中,充实和完善本土广告创作体系。
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