为您找到与社会文化如何影响广告以及广告如何塑造新的社会文化相关的共200个结果:
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随着互联网的发展和普及,电子商务领域异军突起,然而,这对于企业来说,它既是全新的机遇和成功的平台,但与此同时又是一项极大的挑战。在产品的价格、质量等外在条件几乎相同的情况下,企业要想在日益变幻的电商经济下求得生存与发展,就需要注重产品的内在条件——品牌。伴随着互联网技术的不断发展,企业的产品生命周期越来越短,企业与顾客的距离已接近零距离,沟通方式多样便捷,由此带来的交易成本也越来越低;在这更为复杂的经济形式下,品牌塑造成为互联网企业求得长期可持续发展的关键,而企业文化又是品牌塑造的基石。那么,在互联网时代下,企业文化对互联网公司的品牌塑造会产生怎样的影响呢?基于以上,分析本文选取了圣迪奥作为案例研究对象,济南圣迪奥科技开发有限公司是伴随着互联网的普及而一步步发展起来并成功转型的电子商务企业,所以圣迪奥作为研究对象具有典型性。面对这一现象,人们不禁要问:圣迪奥的企业文化究竟是什么,而它又是如何对圣迪奥的品牌塑造产生影响的,究竟存在着哪些值得借鉴的成功经验?
故本文采用案例研究法,通过对互联网时代下企业文化对品牌塑造的影响进行分析,揭示企业文化影响互联网公司品牌塑造的过程机理,构建一个互联网公司企业文化对品牌塑造的概念模型,进而对提出的问题给出相应的理论解释和结论。
对于互联网公司的概念不同学者有不同的界定,对于互联网企业与传统企业的区别之处,付强(2009)认为互联网企业的品牌体现的是网络门户,而不再是传统意义的产品或是服务。互联网企业的绩效是通过门户网站的浏览量和注册量进行测评的,所以品牌知名度和浏览量是紧密相关的,另外,互联网企业的品牌质量主要体现在用户对企业网站的体验方面,继而人人口头传播便会形成口碑效应[]。那么本文认为互联网公司的企业文化已不完全等同于传统企业的企业文化,它的范围更加广泛,它更加具有开放性、包容性、创新性。
对于品牌塑造的理论也有不同的界定,魏喜武等(2010)从两个维度剖析品牌建设,一是企业品牌的组成部分;二是企业品牌建设的过程。安贺新(2011)认为企业品牌塑造的过程实质上是顾客体验品牌化的过程,其可分为两个维度,即品牌定位和体验策略。而冯尧(2008)从品牌塑造过程的角度,认为品牌塑造涉及到品牌设计、品牌管理、产品开发与生产等一系列工作[]。那么本文认为品牌塑造是一个过程,它需要经由企业文化、品牌文化、品牌定位、品牌设计、品牌推广及消费者认可一系列过程。
对于企业文化与品牌塑造的关系,学者的界定不同,李承宏等(2013)认为科技创新能力是企业品牌形成的关键要素,其对企业发展产生马太效应和产翁效应[]。晋雪梅(2010)认为企业文化、组织学习、协同创新是品牌可持续成长的驱动机理[]。龚基云(2008)从企业文化对企业品牌形象塑造的重要性角度,认为企业可以产生强大的凝聚力并且焕发强烈的社会责任感,同时品牌会拥有其他企业无法替代的独特的竞争力[]。互联网公司的企业文化对品牌塑造不仅仅是通过广告单一的形式,也可以通过网站浏览量、口碑效应、品牌延伸等多个形式。
综上所述,根据对企业文化和品牌塑造的研究梳理,可以看出,现有研究方向大致是将企业文化与品牌塑造结合研究品牌塑造重要性及过程的论证,研究品牌塑造与企业文化的关系、企业绩效等方面。而互联网公司企业文化对品牌塑造的影响的研究还不多见。
企业文化是整个框架的根本点,企业文化的价值观表现在企业外部的品牌文化上,然后根据品牌文化进行品牌定位,品牌定位是通过对消费者市场的调研分析进而确定目标市场的过程。品牌定位之后再对产品进行品牌的设计。品牌设计完之后就是将产品进行品牌推广,蒋璟萍(2009)认为品牌是通过广告传播、公关活动、营销推广和人际沟通这些品牌传播要素进行品牌推广的。
然而,企业文化影响互联网公司品牌塑造的主要因素是互联网思维和企业家价值观,在互联网时代下,互联网思维和新型企业家价值观注入企业文化之中,使互联网公司的企业文化发生了变化,变化后的企业文化通过对品牌文化、品牌定位、品牌设计和品牌推广的影响,最终可以达到对品牌塑造的影响。
基于理论模型和研究的主题,我们需要通过案例研究回答互联网公司企业文化如何进行品牌塑造的。本文旨在揭示企业文化对互联网公司品牌塑造的影响因素及其影响的过程机理,从而为互联网公司品牌塑造提供理论指导。
案例研究法是构建和检验理论的有效方法,其中纵向单案例研究法利于展现研究案例的过程,阐述变量之间的内在关系。采用合适的案例研究,不仅可以更好地阐述和验证那些复杂的概念模型和研究理论,而且还可以使读者更好地理解研究的问题。由此,我们利用纵向单案例研究方法,在前文提出道德研究问题的基础上,以实际具体的成功案例为介入点,遵循案例研究的一般原则,在验证相关理论的基础上,构建了互联网公司企业文化对品牌塑造的概念模型,系统地回答本文的研究问题并对此给出相关有意义的结论。
本文之所以选择济南圣迪奥科技开发有限公司案例作为研究样本,主要是出于以下三个方面的考虑:首先,圣迪奥集团是典型的互联网新创企业,在互联网时代下逐步发展壮大的电子商务企业,因此,在研究主题上具有较大的典型性和规范性。其次,从数据可获性角度来说,作者亲身参观了济南圣迪奥集团并与一些高管进行了交流,获得了一手资料和真实信息,有直接观察、访谈等多方面的优势。另外,从地理位置角度来说,圣迪奥位于省内,作者所在位置距济南圣迪奥集团较近,便于了解其动态信息及及时沟通交流。这些为学者们从多个维度思考问题,考评相关数据和结果提供了有利条件,增强了文章的说服和解释力(Yin,1994)。
本文作者对济南圣迪奥集团进行参观与实地调研,深刻了解了其成长历程以及企业文化,掌握了丰富的一手资料。同时,圣迪奥集团的董事长及相关高层领导也莅临我校进行相关演讲,清晰地阐明了其企业发展历程和企业文化,并强调品牌的重要性。收集了该集团高层领导做过的演讲、网站数据等丰富的二手资料。来自多维度数据收集的三角验证使研究结果的准确性大幅度增加(Jick,1979)。
案例分析要从收集的资料中分析得出相关理论。通过对本案例研究中收集到的数据进行深度分析,发现了企业文化对互联网公司品牌塑造的影响及其作用路径,揭示了企业文化对互联网公司品牌塑造的内在过程机理,证明了圣迪奥案例选择的典型性和适合性。本章将按照以下结构对案例进行分析,先将圣迪奥企业文化的构成要素分解为互联网思维和企业家价值观,明确圣迪奥企业文化的具体内容,然后再从企业文化的两个要素对圣迪奥品牌塑造的过程进行详细地阐述。
通过案例分析,本文发现互联网思维包括用户体验、创新性和开放性。
(1)用户体验。从2006年圣迪奥入驻淘宝商城开始,圣迪奥就特别重视用户体验,它用自己的高质量的产品吸引线下用户到线上消费,提高了网站点击量和浏览量,同时,提供给用户很好的体验环境。这不仅提高了用户粘性,而且提高了品牌知名度。
(2)创新性。互联网时代是一个变化速度非常快的时代,圣迪奥紧跟时代的步伐,始终坚持本企业“诚信负责,成就客户,创业创新”的企业价值观,积极引进先进的技术和众多的人才,对产品进行改良和研发,形成自己独特的产品研发模式和品牌个性。
(3)开放性。互联网时代是一个分享的时代,是一个开放的时代,互联网思维的开放性使得圣迪奥的企业文化也具有了开放性,圣迪奥作为在电子商务领域中发展迅速的互联网公司,它积极帮助其他中小企业转型,并把自身成功的经验和管理方式传授给中小企业,这也在无形中塑造着圣迪奥这个品牌。
互联网思维中的用户体验、创新性和开放性对互联网公司提出了新的要求,从而互联网公司的企业文化也要随之转变,继而形成了具有互联网思维的品牌文化。因此,企业应针对品牌的核心价值和品牌个性进行适合企业发展的品牌定位、品牌设计和品牌推广。
通过案例分析,本文发现企业家价值观包含以顾客为中心、以人为本、强烈的社会责任感。
(1)以顾客为中心。传统企业是以企业自身为中心进行产品的生产,而忽略顾客的需求;然而,在瞬息变化的互联网时代,以企业自身为中心已不再适应时代的节拍了,顾客现在更加倾向于品牌。圣迪奥本着以顾客为中心的原则,及时处理顾客反馈的意见和建议,改进圣迪奥的产品,以满足顾客的需要。圣迪奥将以顾客为中心的原则融入企业文化中,使得圣迪奥的产品和服务赢得顾客的好评,提高了圣迪奥品牌的信誉度和美誉度。
(2)“快”。这里的“快”是指企业家思维面对合适企业发展的前沿理论思想的吸收。在互联网时代下,信息具有时效性,商业界的机会稍纵即逝,企业家需要时刻保持清醒的头脑,随时关注前沿动态及时更新自己的思维,并采取适宜的行动,调整互联网公司的运营模式。圣迪奥董事长赵艺女士时刻关注着电子商务领域的前沿动态,及时调整自己的运营模式,她作为圣迪奥的领头人物,她的价值观必然影响着公司的企业文化,使圣迪奥的企业文化也“快”了起来。
(3)重视培养自身特质。互联网时代下,信息资源的更新速度快,企业家要想立足于电子商务领域,必须不断学习,丰富武装自己的头脑。同时,身为企业家的赵艺女士也会在百忙之中抽出一定时间学习,不断获取新知识。企业的领袖人物作为企业的标杆,必然可以起到带头作用,从而整个公司的企业文化也会发生变化,进而影响到品牌的塑造。
对于圣迪奥这个具有企业家价值观的企业文化,圣迪奥董事长赵艺女士特别重视品牌的塑造,她本着以顾客为中心、以服务社会为己任等价值观努力打造了具有圣迪奥产品特质的品牌文化,使品牌文化和企业文化的价值观相一致。进而根据顾客和时代的需要,打造了电商MBA资讯平台、专业电商服务品牌万道传媒和跨境电商教育千达信息科技。圣迪奥很好地进行了品牌的定位、设计和推广。但品牌塑造的过程并非线性的,而是具有非线性的特征,品牌推广的同时也是在宣传着品牌文化,从而完成了品牌塑造的过程。
通过对济南圣迪奥科技开发有限公司的案例研究,本文解答了前面提出的两个层面四个方面的问题,并在原有模型基础上进行改造,形成了修正的互联网公司企业文化对品牌塑造的概念模型。
济南圣迪奥科技开发有限公司的成功案例为传统转型企业转型变革提供借鉴,吸取圣迪奥互联网公司品牌塑造经验,坚持走品牌道路,实现自身全面的转型,以期企业获得持续发展的优势,这些对我国传统企业以及电子商务企业的发展具有重要的示范作用。为此,结合本文研究作出以下结论:
(1)企业文化影响互联网公司品牌塑造的主要因素是互联网思维和企业家价值观,在互联网时代下,互联网思维和企业家价值观注入企业文化之中,使互联网公司的企业文化发生了变化,进而,变化后的企业文化通过对品牌文化、品牌定位、品牌设计和品牌推广的影响,最终达到对品牌塑造的影响。
(2)互联网思维和企业家价值观都是圣迪奥企业文化的一部分,它通过对品牌塑造过程的非线性关系的影响,促使企业新品牌的形成。这种新品牌不是简单的一个产品品牌,而是凝聚品牌文化、品牌观念、企业文化等众多因素的整体观念上的品牌。
(3)品牌文化、品牌定位、品牌设计和品牌推广的过程是循环更新的过程,但始终与圣迪奥的企业文化的价值观保持一致,进而影响着新品牌的形成。
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东西方思维方式的差异主要体现在辩证思维与逻辑思维上,一般用辩证思维来描述东方人,尤其是中国人的思维方式;用逻辑思维或者分析思维来描述西方人,尤其是欧美人的思维方式。今天读文网小编将与大家分享:谈东西方文化差异以及对国际贸易的影响相关论文。具体内容如下:
摘要 :随粉经济全球化进程的深化,国际贫易活动与交往的须繁进行,不用国家与民族,尤其是东西方文化差异在国际贫易中的影响日益凸现,充分了解和认识文化差异,并来取恰当的方法和措施应时国际贫易交往中的丈化差异在当今世界1得尤为重要。
关键词:国际贫易文化差异
论文正文:
谈东西方文化差异以及对国际贸易的影响
国际贸易就是国际间的商品和劳务的交换。由于人的购买行为是由需求决定的,而需求受文化背景制约,人们总是依照本民族的文化习惯、文化标准和风俗来审视和评价外来文化,在国际贸易这种跨文化的经济活动中,任何细节都无时不受到不同文化的冲击。所以说在国际贸易中,适应特定文化环境的企业就能抓住消费者的需求,取得巨大的成功,不能很好把握文化环境的特点和消费者的需求,其国际贸易活动就难以展开,可见能否适应不同国家的文化氛围是国际贸易成败的关键。在现代东西方国际贸易中影响国家间跨文化交际的文化差异,主要表现为以下几个方面:
价值观是人们对好与坏、美与丑、值与不值、干净与肮脏、正确与错误、善良与残酷、公正与不公正、得体与不得体所进行判断的标准。价值观寓于人的思想之中,是控制行为选择的心理活动,是人们对周围的世界进行思考并使自己与之适应的活动。
东方文化注重“和为贵”,以“和”体现其最核心的宗旨。而在西方人的意识中,全局的观念比较淡薄,个人的利益是至上的。西方人在道义上没有东方人的背负,他们只知道为生存而奋斗;为利益而争斗;为欲望而决斗。获取个人利益是其社会行为的指南,也是其事业成功的支柱。
西方人尊重个人权力,向往自由,崇尚平等,他们心目中理想的社会是一个任何人,无论出身贵贱,都能站在同一条起跑线上从头开始的社会,这一“平等”观念体现在行为模式中常表现为对陌生人甚至是家人的过份客气和礼貌,如对任何服务都要说声“谢谢”,作完报告也要说声“谢谢”,对待家庭成员甚至是晚辈也是“谢谢”挂在嘴边,连打个喷嚏也要说声“对不起”。
东西方思维方式的差异主要体现在辩证思维与逻辑思维上,一般用辩证思维来描述东方人,尤其是中国人的思维方式;用逻辑思维或者分析思维来描述西方人,尤其是欧美人的思维方式。中国人的辩证思维包含着三个原理:变化论、矛盾论及中和论。变化论认为世界永远处于变化之中,没有永恒的对与错;矛盾论则认为万事万物都是由对立面构成的矛盾统一体,没有矛盾就没有事物本身;中和论则体现在中庸之道上,认为任何事物者街年在着适度的合理性。
对中国人来说,“中庸之道”经过数千年的历史积淀,甚至内化成了自己的性格特征。与中国人的辩证思维不同,西方人的思维是一种逻辑思维。这种思维强调世界的同一性、非矛盾性和排中性。同一胜认为事物的本质不会发生变化,一个事物永远是它自己;非矛盾性相信一个命题不可能同时对或错;排中性强调一个事物要么对,要么错,无中间性。西方人的思维方式也叫分析思维,他们在考虑问题的时候不像中国人那样追求折衷与和谐,而是喜欢从一个整体中把事物分离出来,对事物的本质特性进行逻辑分析。正是因为思维方式取向的不同,在不少情况下,东方人和西方人在对人的行为归因上往往正好相反:美国人强调个人的作用,而中国人强调环境和他人的作用。东方人信仰理想主义,重视主观看法。西方人则信奉现实主义,重视客观事实,一切以数据和事实为依据。
人的思想是通过语言来表达的,而语言的表达又必须根据习惯。东西方国家有着不同的风俗习惯,他们在传统生活方式、爱好、忌讳等方面体现出的风土人情都不尽相同。在对颜色的理解上,红色在中国象征喜庆吉祥,而在西方,红色常常让人联想到危险、鲜血和死亡,产生恐俱}L}理。
白色在西方象征纯洁无暇,而在中国常常让人想起丧葬的场面;黄色在中国象征富贵,而在伊斯兰教国家却代表死亡。在图案的喜好上也有较大的差异,如孔雀在缅甸象征喜庆,在英国却象征祸害;土耳其禁用绿色三角形等。再如,龙和凤在中国,龙是图腾的形象,在图腾发展的进一步神圣化之后,形成了龙,凤等具有多种动物特征的综合性图腾形象,在我国龙凤指才能优异的人,龙比喻豪杰志士。
汉民族素以“龙的传人”自称,以“龙的子孙”自豪;凤也是一种神异的动物,凤在中国指优良女子,还有太平昌盛之意。而在西方龙和凤完全不是这个意思,在西方,龙是罪恶和邪恶的代表,西方的凤,是再生复活的意思。在英语中,龙所引起的联想与“龙”在中文中所引起的联想完全不同。还有西方人时常用亲吻和拥抱来表示亲热和友好,也常用于表达友情,而在中国的亲吻和拥抱却主要用来表达爱情。另外中国人喜欢“6”、“8”,而日本则忌“6”,英语国家的人受基督教影响不喜欢数字“13",若13日又是星期五,则更不愿举行或参加社交活动。中国人没有这一忌讳,但是在与英语国家的人交往中,就不能不注意避开这个数目了。
综上所述,由于东西方国家的历史发展不同,在其漫长的历史长河中所沉淀形成的历史文化也不相同,历史文化的不同往往会使人们形成对待同一事物上的不同观念。在国际贸易活动中,不同文化背景的人在时间观念、决策方式和处理冲突的态度上也就存在较为明显的差异。
因此,在跨文化交际的国际贸易中,由于文化差异表现在诸多方面。跨文化交际成败的关键就在于正确对待文化差异,坚持不懈地排除文化优越感、文化模式化和文化偏见的干扰,正确对人,正确待己,相互尊重,平等交往,面对无形的文化差异,靠一种文化完全地压制或征服另一种文化是不可能的。减小文化差异的影响最有效的方法就是文化的融合,而这种融合又需要相当长的时间。现阶段,对于我们来说首先就是要转变观念,积极采取措施,应对文化的差异障碍,只有这样,才能在国际贸易活动中成功地进行跨文化交际。
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近年来我国对旅游地居民旅游影响感知研究成果有限。今天读文网小编要与大家分享的是:旅游对目的地社会文化影响研究综述相关论文。具体内容如下,欢迎参考:
摘要: 随着旅游开发的进一步深化和旅游业规模的不断扩大, 旅游给目的地带来的社会文化影响日益明显, 逐渐引起了学术界的广泛关注, 使之成为旅游学研究的热点问题。
关键词: 旅游; 社会文化影响; 理论, 研究方法; 简评与展望。
论文正文:
旅游对目的地社会文化影响研究综述
随着旅游业在全球范围内规模的不断扩大和迅猛发展, 旅游给目的地社会文化带来的负面影响日益突出, 因此, 旅游对目的地社会文化影响研究开始成为西方学术界关注的焦点。
近年来, 国外对旅游的社会影响研究方面积累了丰富的成果, 通过文献检索, 共检索到167篇文献, 研究角度主要涉及旅游综合影响、旅游的社会文化影响、目的地居民对旅游影响的态度和感知及旅游影响的测度和方法等方面。
在旅游对社会的影响上, Qieqi ( 1978) 等人在美国Virgin岛所做的研究表明, 当地的社会和家庭结构并没有因为旅游业而产生多大的变化。L iu和Xierdun等人于1987 年在土耳其所做的一项跨国研究亦证实了这一点。另一方面, Luomance在1978年的研究报告中指出: 美国特拉化州的居民抱怨旅游导致了他们和家人在一起的时间逐渐缩短了, 旅游使传统形式的社交活动越来越少了。
Bisitezaruo (1989) 在对奥地利一个乡村的研究中就指出: 旅游并没有使休闲游憩设施的实用性得以增加。这一结论与大多数学者对此问题的研究结果正好相反。与此同时, 米尔曼和皮扎姆( 1988 )也在他们对佛罗里达中部的一个旅游目的地的研究报告中指出: 当地居民不能理解旅游对提高道德、诚实、礼貌、行为态度、人们相互间的信任等有何种贡献。
与旅游相伴而生的许多其他的社会文化问题是与旅游开发强度相关联的, 过多旅游者涌入目的地增加了人们生活的密集度, 也增加了旅游者与当地人共用设施的拥挤度。[ 1 ]过分拥挤降低了旅游经历的价值, 也给当地人造成了额外的压力。著名的以色列旅游学者Cohen (1978) 提出: 把注意力都集中在旅游的负面影响上是过分了, 对于此问题应考虑到旅游对目的地整个社会的综合贡献。显而易见, 对于许多落后地区, 旅游可以改善当地基础设施, 促进居民生活水平和生活质量的提高。
大量来自发达国家的旅游者带来的文化冲击着接待地的传统伦理观念, 使社会和家庭的凝聚力减弱、环境和生态遭到破坏, 动摇着整个接待地的社会基础。因此, 相对来说, 国外对旅游消极的社会影响方面的研究更为重视, 也较多一些。
相比较而言, 在旅游对目的地社会文化影响研究这一领域里, 国内的研究远远滞后于国外。中国当代旅游业的发展起步于1970年代末, 在三十余年的时间里, 旅游学术研究显得非常薄弱。尤其,旅游给目的地所带来的社会文化影响研究更是如此。同时, 由于旅游影响研究从起步之初就并非建构在对旅游业发展高屋建瓴式的前瞻性防范研究上, 而是一种由于问题的暴露而不得已进行的检讨和探因式的后补性研究, 因而旅游影响研究一直滞后于旅游学研究的其他领域。[ 2 ]直到20世纪90年代, 随着人们对旅游的认识不断深化, 许多有识之士认识到: 旅游经济不是旅游的领头学科, 仅仅是旅游研究的一个分支。国内的旅游社会影响就是在这种背景下产生的。
1991年南开大学的刘振礼教授在河北野三坡进行了有关旅游对接待地的社会效应调查研究, 得出了旅游的社会影响以有利方面占主导地位, 尤其以经济方面最为突出的结论, 研究结果发表于1992年《旅游学刊》的第3 期上, 这是国内第一篇公开发表的关于旅游社会影响的学术论文。但是, 到20世纪末21世纪初, 十余年间国内公开发表关于旅游社会问题的文章一共仅有20余篇。近十年间较有代表性的旅游社会影响研究有申葆嘉(1992) 的“论旅游接待地的社会压力问题”, 戴凡和保继刚( 1996) 的“旅游社会效应研究———以大理古城居民学英语为例”, 郑何敏( 1996) 的“旅游对风情民俗资源的消极影响及对策研究”,赵刘平( 1998) 的“再论旅游对接待地的社会文化影响”, 王宪礼、朴正吉(1999) 等的“长白山生物保护区旅游的社会效应分析”, 王雪华(1999 ) 的“论旅游的社会文化效应”, 李建欣(1999) 的“国外旅游社会学管窥”, 刘纬华、肖洪根(1999) 的“对西方旅游对社会学研究中新迪尔凯姆学说的分析”, 2001 年和2002 年肖洪根的“对旅游社会学理论体系研究的认识(上、下) ”等。
从统计的论文可以看出, 国内旅游社会效应以有利方面占主导地位, 但是旅游对传统文化、居民生活压力和生活方式等方面也有着一定的负面作用。
1. 国外相关理论引介。
国外关于居民旅游社会文化影响感知的理论成果颇丰, 主要有旅游发展阶段理论( G. V.
Doxey, 1975 ) 、旅游生命周期理论( R. W.
Bulter, 1980 ) 、社会交换理论( J. AP, 1992 ) 、社会表现理论(RL. Pearance, 1996) 、游玩理论、补偿理论、冲突理论(Bystrzanouski, 1989 ) 、分配理论( Pearce, 1989) 等。西方学者在大量的实证研究中运用这些理论来阐释居民的旅游影响感知, 国内研究也是以此为理论基础的, 一些学者在翻译和引介这些理论方面作出了努力。肖洪根对国内外旅游文化研究进行评述, 以及国外旅游社会学研究动态进行文献综述和理论归纳。宗晓莲对西方旅游人类学的理论、观点、流派及发展的介绍。张晓萍翻译了《东道主与游客———旅游人类学研究》
一书。彭兆荣的《旅游人类学》一书对西方旅游人类学研究内容、理论、方法等进行梳理与评述,并提出不少独到见解。刘赵平详细引介了社会交换理论, 并将其理论化的概念模型在其对野三坡旅游研究中加以应用。“社会交换理论是将人与人之间的互动看成是一种计算得失的理性行为的社会学理论, 它认为人类的一切行为互动都是为了追求最大利益的满足。”应天煜较全面论述了社会心理学范畴的社会表征理论在旅游学的应用, 认为居民对旅游影响感知来源与直接经验、社会互动和媒介三种形式, 并倡导运用此方法对居民群体进行划分, 以获得不同居民支持并有助于旅游发展。
2. 国内学者的理论创见。
国内居民对旅游影响感知研究起步较晚, 大量的研究是建立在西方的理论之上并试图对其作出验证与回应, 理论创见不多。李有根认为应将居民群体感知旅游关系的社会知觉, 这种知觉具有选择性、恒长性、理解性和动态性等特征, 研究中应注意居民的积极反映和消极反应, 以及二者转变的条件。刘赵平划分了旅游对目的地社会文化影响的三个基本层次, 总结了三种理论: 发展阶段理论、涵化理论和社会交换理论。王妙应用比较文化理论对旅游目的地社会文化影响进行分析, 认为是主客之间的文化差距产生了示范效应。
3. 研究采用的主要方法采用的主要方法有: 系统分析法、游客属性法、时空对比法、发展阶段法—目的地生命周期模型、旅游影响尺度的量化模型———TIS模型等。
近年来我国对旅游地居民旅游影响感知研究成果有限。该领域的研究主要是对国外相关成果的介绍、模仿与回应, 缺乏系统的研究理论方法和学术著作。个案研究点也相对狭窄, 尚有很多尚未涉足的地区, 如少数民族旅游地。特别是旅游社会文化影响感知研究有待深入与加强。
首先, 在借鉴国外相关理论的同时, 应在实践中充分验证其对我国旅游地居民的适用性。因国内外旅游发展形态、特征等不尽相同, 吸收国外理论并使其本土化, 对于研究结果的真实性非常重要。
其次, 旅游所引发的社会文化影响错综复杂,其中涉及文化、艺术、民俗、信仰、道德等诸多方面。研究居民对社会文化影响感知必然要运用社会学、民俗学、人类学、民族学、地理学等学科的知识, 应注重不同学科理论方法的交叉适用, 丰富研究视角。
再次, 拓展旅游地研究区域及类型, 如乡村旅游地、少数民族村寨旅游地、生态博物馆等。并应开展不同旅游类型区域居民感知的比较研究, 以揭示我国旅游地居民对旅游影响感知的共性与个性。
最后, 旅游地社会文化影响存在渐变性, 因此影响居民感知与态度的因素往往是深层次的、不易察觉的。从心理学、人类学等学科角度, 以人为本, 探究居民生存境况、心理状态、价值体系等人文底蕴, 有助于真实地了解居民对旅游社会文化影响感知的影响因素。
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今天读文网小编要与大家分享的是:社会文化对广告创意的影响相关论文。具体内容如下,欢迎参考:
摘 要:现代广告语言创意是深深地受到社会文化的影响。社会文化是从哲学观念、思维模式、道德观念、生活观念这四个方面对广告语言创意产生影响的。本文认真分析了这四个文化因素的影响示例和影响机理,并提出了相关建议,以期对我国的广告语言创意有所裨益。
关键词:社会文化 广告创意
论文正文:
社会文化对广告创意的影响
现代世界是一个信息的世界。在信息日益产业化的商品社会,一个被人们称为“无烟的工业”的新兴行业一广告业,已悄然兴起。“我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成。”法国广告评论家罗贝尔•格兰如是说。无疑,我们己置身于一个广告如林的世界,广告作为传播信息的一种方式,已成为人们生活中不可缺少的重要组成部分。语言是民族的语言,广告存在于一定的社会之中,将语言运用于广告的人以及接受广告的人都是社会、文化、习俗的人。因此,一个民族社会的哲学观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活观念、风俗牙惯、社会制度乃至政治信仰等等都不可避免地会对广告语言产生作用,任何一个社会的广告语言都无不带有该社会的文化痕迹。以下我们就具体分析广告语言创意与文化社会心理之间的关系。
每一个民族、社会都有其独特的对世界的认识和表达,有自己的哲学观念。哲学观念曲折而深刻地影响着有关语言的结构和使用。
(一)天人合一哲学观念对广告语言创意的影响
天人合一,是我国传统文化中一个最基本的哲学观念。在我国的一些广告中,可以看到天人合一的观念对语言表达和接受的影响。例如:
“天上彩虹、人间长虹”(长虹电视机)
通过天上彩虹对人间长虹的映衬、比喻,使天上与人间、彩虹与“长虹”互相交换、转化,给人一种天上人间一体、彩虹“长虹”一物的感受。又如中国人民保险公司的人身保险广告,其结尾为“天有不测风云,人有旦夕祸福”。在此,有的可能并非有意而为之,而是深植于民族文化之中的天人合一观念的自然流露,但从受众的角度来说,都能够引起中国人特有的感受和共鸣。我们再来看以下的例证:
举杯天地醉,中国贵州醇(贵州醇酒广告)
天地人和,古井贡酒。(古井贡酒广告)
当太阳升起的时候,我们的爱天长地久! (太阳神广告)
长夜如诗,衣裳如梦。(华歌尔服装广告)
万事俱备,只欠东风。(东风牌汽车广告)
春风轻轻吻上了您的脸。(某化妆品广告)
(二)强调群体,贬抑个体的哲学观念对广告语言创意的影响
强调群体,贬抑个体是中国哲学观念的另一重要特征。这个观念对广告创意的影响表现在以下两个方面:
1、在广告语言创意上讲究从大到小
强调群体,贬抑个体的观念反映在语言上,就是从大到小。这是汉语在语句的排列顺序方面有一个十分突出的特点。当几个概念、意思连续排列时,总是把大的、群体的放在前面,把小的、个体的放在后面,信封上地址的写法就是一种典型的从大到小的排列。姓和名的排列顺序,时间表示法等也都是如此。这与西方语言的表达顺序恰恰相反。
对广告语言来说,首先要求明了、醒目,这意味着必须突出个性、个体和特点。显然,汉语从大到小的排列模式是不利于广告语言表达的。这种排列模式给广告表达带来的危害很多,广告往往不自觉地落入这种模式,结果大大忽略了对所宣传的商品或企业个体、个性、特点等主要信息的突出和强调。例如,我国广告有两种模式化的开头语,一是“XX厂生产的XX牌……”,二是“国家二级企业XX厂……”,均在无意之中贬抑了商标或企业名称。“中国有华意,华意在瓷都”,第一句还是从大到小,第二句己从小到大了。潍坊计算机公司广告口号“华光在潍坊!”结构与后者相同。“华意在瓷都”、“华光在潍坊”比起从大到小的“瓷都有华意”,“潍坊有华光”等效果显然更好。
2、广告创意缺乏创新
除了从小到大以外,在我国广告语言中还普遍存在着盲目效仿、千篇一律、不思创新、不求个性的问题。这似乎也可以归结到民族文化中追求群体一致性,反对个体特殊性的传统思想上。尽管创新是广告语言运用成功的关键所在,甚至可以说创新是广告的生命,但在传统思想的熏陶影响下,人们普遍地缺乏创新求异的意识和习惯,同时也缺乏创新求异的素质和能力。作为广告工作人一定要认识到创新的重要性,要把创新放到决定广告生死存亡的战略位置来对待。“如果你站着,而周围的人都在跳舞,你就会受到注意。”广告界流行的这一句话,正是揭示了广告创作必须新颖独创。创意最忌鲁迅先生的那句名言“世上本没有路,走的人多了,也便成了路。”创意人本不应跟在别人屁股后面学步,谁那样做,理所当然会遭同业人耻笑。创意是广告的生命和灵魂,只有具有创意的广告才有灵气。它打破了原状,增添了光彩,增加了吸引力,因此能使人们停下来甚至目瞪口呆。因此,广告语言必须告别那种千人一面、套话连篇的纯粹的广告辞令,通过创造性的表现形式来创作出能给人以独特印象的广告文案。比如:
本店店员待人温和,有如为父欲嫁女。(德国某百货公司广告)
这是德国的一个男性专用用品商店。满堂设计充满男性阳刚之气,然而老板却甚不满意:其间似乎有一种冷森森的气氛,令某些优雅气质的男士望而却步,难以产生一种购买欲望。老板连忙召集众店员,紧急磋商一个最大的论题:如何的店门口写一句令男人感兴趣的广告?“男人最感兴趣的是什么?”老板问众人。有答钱者,有答权力者,也有答强壮者,忽然有一店员抚掌大笑:“你们通通不对,对男人来说,他最大的兴趣在女人!”一语惊起冲天浪,老板大叫OK!于是店面门口稍加装饰,贴上了一些有魅力的女性肖像画,并提写了上面这条用“嫁女”形容服务态度的广告,令众多路过的男士驻足做片刻幻想之后,踏进了这家宣传有方的男性专用品商店。
如果广告创意只是单纯、机械地模仿其它优秀的广告创意,而不是自己独树一帜,另辟蹊径,这样的广告一般是不会成功的。固然,对前人优秀的创意,进行有意识的模仿,这是初级广告设计人员常用的一种创意技巧。这种有意识的模仿,用得巧妙、适时,常会事半功倍,但如果只仿不创,是无法一直保持新意的,有时甚至使观众产生厌烦对抗情绪,最终被观众所唾弃。英国戏剧家王尔德有过这么一句话:第一个用花比喻美人的是天才,第二个再用的是庸才,如果第三个还去用那简直是蠢才了。我国广告起步较晚,比起欧美及港台来,无论在制作水平,还是在创意上,都有很大差距。在这种情况下,能够吸收国外优秀广告的一些手法,也不失为一种好方法。
但是,仅仅是模仿毫无创意,致使国内一些广告,与国外某些广告相比,广告语言不仅相似,而且雷同。厦门地区曾推出过一种矿泉水广告,口号是“口服心服。”其实,这是台湾一家矿泉水的广告,而且老早就出现过了。有一家巧克力糖果,在其广告中说:“只溶在口,不溶在手。”这是美国一家巧克力糖果的广告口号,而且相当有名;打字机的广告,经常见到的是:“不打不相识”。见得多了,便毫无特色。因此要搞具有特色的广告创意,必须力戒模仿,应该从本国、本民族、本土、本地方的特色出发,使广告能够真正受到大众的欢迎。
一个民族的思维模式、思维特点与该民族的语言之间存在着深刻的互相制约、互相影响的关系。思维模式和特点对广告语言的运用和接受自然会产生不可避免的影响。
(一)形象性思维对广告创意的影响
象征性是中国和其他一些东方民族共同的思维特点。中国人擅长形象思维,喜欢具体、形象、直观的语言。在广告语言中,出于简明的要求,这种特点就更为明显。我国广告的语言多为口语化的直白,很少需要推理、分析、归纳的。试分析以下几例广告。
西班牙旅游广告“1492年西班牙发现了美洲,1978年你将发现西班牙”,对西方人来说也许极为平常自然,但中国人读起来就会觉得有些费解。同是美国来华广告,雀巢咖啡的“味道好极了”就比可口可乐的“挡不住的感觉”更切合中国人的语言习惯,原因就是前者具体,后者抽象。
文字图形(由文字构成的图形或文字和实物及其图形的结合)在我国广告、商标中十分常用,这也直接渊源于具象性的思维特点。使人感兴趣的是,日本来华广告中也有类似的手法,表现出日本文化与中国文化的某些共同性,同时也可以看出日本人对中国传统思维特点的准确把握,而这些正是目前西方来华广告所不能企及的。
文字图形相结合的广告在我国报纸杂志上经常出现,其中不乏优秀之作。但也有很多广告不尽人意。一则药品“思密达”的平面广告是这样做的,画面是中国足球队员被裁判出示红牌,正有气无力地在足球场上发呆,右下角是一瓶止腹泻的药——“思密达”和相关的广告文案。谁都知道,中国足球的“病根”并不是国脚们在比赛场上体力透支,关键是技不如人。而“思密达”竟给国足“硬性确诊”为腹泻。并煞有介事地指出:“表面一看,腹泻一停就以为好了,实际上,看不见的伤害正在肠胃中继续,腹泻让肠胃受损,健康留下隐患。”思密达明确声言:“全面止泻,修复肠胃!”脚和肚子本来是两码事,把思密达和中国足球捆绑销售可谓是中国广告人的一大发明。广告显然让人联想到从世界杯背着大鸭蛋回来的国脚们,也就涉及到了中国足球的病症到底是脚臭的问题还是跑肚拉稀的问题。广告借用瞩目事件吸引受众本无可厚非,但一定要用得恰如其分,与要推出的产品有很自然的关联,这样的广告才有说服力。平面广告最忌图文两张皮,东一榔头西一棒褪的广告何以奏效?尤其是药广告,诉求更要明确,果真让患脚臭的人吃了止腹泻的药,岂不是要惹大麻烦。
我国广告中的数字常常喜欢用汉字而不用阿拉伯数字表示,尽管这不利于节省版面,但这对中国人来说更加具体、直观,更符合本来的语言习惯。例如“百分之二十”、“一百五十”等的字序与口语语序是一致的,而“20%”、“150”等表示方法就带有一定的抽象性,转换成口语时需要一个调整、增删的程序。比如:
百分百好牛,百分百好奶,光明牛奶。(光明牛奶广告)
(二)模糊性思维对广告创意的影响
汉民族思维模式中的一个特点是模糊性、意会性。汉语汉字在结构上和表达上都体现这一特点。所谓“弦外之音”、“言外之意”、“只可意会,不可言传”等等,正是中国人对语言文字的特殊体验。虽然说广告语言首先需要简明、醒目,但在不违背语言文字正常规范的前提下,恰如其分的模糊性、意会可以使广告语言富于想象、回味的余地,大大增强广告的艺术效果,是值得提倡的。
我们鉴赏以下几则广告:
晶晶亮,透心凉(雪碧汽水)
优秀的广告不仅能传递出关于商品价值的大量信息,还应该形象、直观,语言本身就是重要的信息,这则雪碧汽水广告正是具有这样的特色。“晶晶亮,透心凉”,不仅肯定了雪碧汽水水质的纯正、清洁,还给人一种视觉上的凉爽感觉,使人从广告里就能感受到一种与炎热相反的温度,那么雪碧汽水也肯定能得到大家的喜爱。
四大皆空——无色、无味、无菌、无尘(台湾三味矿泉水)
这是台湾三味矿泉水广告。此广告借用佛教用语再现三味矿泉水的纯度和质量,使人莞尔一笑后能够永远记住它的特点。这与当今台湾社会信佛者比比皆是的状况是相适应的。矿泉水虽是取自天然,却是经过严格处理的,没有细菌,没有尘粒,饮用者大可不必有何顾虑,故称“无菌”、“无尘”。四大方面的特色,用佛家的行话来说即是“四大皆空”。概括形象,比喻恰当,消费者乐于接受。
“酱”出名门,传统好滋味。(某酱菜广告)
这则酱菜广告活用成语,改“将”为“酱”,旨在宣传自己,用人们早已熟悉的成语作广告,方便一记忆,也更容易传播,可称为聪明之举。而“名门”无疑代表着丰富的经验和可靠的质量,“传统”又意味着考究的工艺和独特的风味,“好滋味”更是直接向读者发出肯定的讯号。短短的两句话,已将该产品的优势发挥得淋漓尽致,树立起生产厂家的可信形象,起到了良好的促销作用。
灵活多变,随机应变,不拘泥于一定的程式,反对形式主义和教条主义,这是中国人思维方法论的原则。这种特点在广告语言运用中的具体表现,比如文字排列方式丰富多样,句法结构、词语组合的自由灵活等。
传统的道德观念是一个民族、社会的行为规范的生活准则。对人们的语言活动来说,它比法律具有更普遍的约束力。广告语言的运用自然也不可避免地要受到一定的道德观念的制约。
(一)诚信对广告创意的影响
在中国,诚实被认为是人的基本道德品质之一。而由于重农经商的传统思想的熏陶和影响,在人们的心目中,商人与经商往往与奸猾、不诚实联系在一起。针对这种情况,我国的广告必须在“诚实”二字上多下功夫。广告语一言应该实事求是,开诚相见,动之以情,晓之以理,切忌胡吹乱捧,欺骗愚弄。广告语一言在使用夸张的方法时要注意要有根有据,合情合理,不能无中生有地乱说。《文心雕龙》中的“饰而不诬”就是这个意思。有些广告的语言有意无意地显得过于虚浮,结果使本来就存有戒心的中国人对广告产生不信任甚至反感。例如:
97.69%的成年人面部都有螨虫(虹雨牌肤美灵)
这也许是抽样调查后得到的科学数据,但这是化妆品广告而并非医学鉴定,论据中把有蜗虫的人精确到小数点后第二位,反而会引起人们的怀疑。至于那些明显是虚夸的广告语言像“誉满全球”、“包治百病”等等,更是与人们的道德观念背道而驰,引起人们的反感,达不到预期的效果,也是违反广告法的明文规定的。
(二)谦逊对广告创意的影响
自我谦逊和尊重他人是汉民族的道德准则。广告是一种宣传,应在尊重他人的前提下进行,因为人们所乐于接受的仍然是那些表现出谦逊态度,或者对受众表现出尊重、理解和真诚帮助的广告语言。事实上,“您”、“君”等尊称在我国广告中的确极为常用,尊称“足下”、“阁下”和谦称“敝”也时有所见。例如:
愿君选用康巴丝石英钟(康巴丝石英钟广告)
群星与您相伴,共享美好人生(深圳群星花园广告)
东风夜放花千树——沙洲灯具给您带来光明美景(沙洲灯具广告)
(三)含蓄对广告创意的影响
含而不露,严肃深沉是中国人的行为准则,这与某些西方民族明显的外向强烈的幽默正好相反。含蓄是汉语的特点之一,但由于受到简明、醒目要求的制约,我国广告语言的含蓄性表现得很不突出。幽默虽然是一种很有效的艺术手段,但在我国广告中,幽默诙谐的语言并不常见,即使有也是比较一般、简单的,“两片儿”(史克肠虫清)的电视广告在中国人看来己经是幽默的了。而西方广告语言的幽默则要大胆离奇得多。例如:
除了钞票,承印一切。(法国一印刷公司广告)
如果您无票乘车,那么请您在伦敦治安法院前下车。(英国伦敦地铁广告)
己长发的部分,请勿再涂此药(美国P.K.D生发剂广告)
凡向鳄鱼池投掷物品者,必须自己拣回(肯尼亚天然动物广告)
小心驾驶,阁下无法复印。(复印机生产厂家印在公共汽车上的广告)
如果“佩利纳”还不能使你的鸡下蛋,那它们一定是公鸡。(佩利纳饲料公司)
虽然我们无法确切地知道这些广告的制作者动机究竟如何,但事实上这两条广告以其尖锐的幽默更深刻地印入了消费者的头脑并大大地刺激了他们的购买欲望。因此,在广告中自嘲的幽默即使走得太远,也依然有可能绕回它们原先所设定的目标。
幽默广告语大都是诱人的妙语,智慧的火花。因此,幽默广告语的创作,必须视角独特,别出心裁。但是,在运用幽默法时必须注意本民族、本地方的语言表达习惯,如果用得不妥,就会降低幽默艺术的功效,甚至会产生副作用。世界著名广告大师波斯迪说:“巧妙地运用幽默,就没有卖不出去的东西。”的确,在广告创作中,运用幽默法能使人耳目一新,豁然开朗,产生妙不可言的效果。
有人曾说亚洲人是没有创意的人种,这种说法当然不公平,但东西方思维明显差异,有个形象的例子:一位是东方美女,一位是西方美女,当狂风刮来时,东方美女含羞地用手遮住裙子,而西方美女大胆地展示美臀,象是模仿梦露。不是要东施效肇,而是我们的思考方式不够大胆,不够幽默。羞涩、拘谨扼杀了我们的创造力。有人说,我们不懂幽默,不可能,因为西方的幽默广告也会让我们捧腹大笑。开放、大胆、幽默的态度,也许是做出好创意的源泉。
生活观念在这里主要是指人们对待生活的态度。每个民族都有自己传统的生活观念。但相对来说,生活观念是比较容易发生变化的。改革开放以来,由于各种思想观念、道德习俗、生活方式频繁接触、剧烈碰撞,特别是由于西方现代文明的冲击,很多中国人在生活观念上也发生了急剧的变化。广告宣传需要及时、紧密地适应人们的生活观念和消费心理的变化。我国的广告是改革开放以后才恢复的,这二十多年来中国人在生活观念方面的冲突、矛盾、疑惑、改变、适应都在广告语言中得到充分具体的反映。
(一)崇洋观念对对广告创意的影响
当长期封闭禁锢的国门刚刚打开的时候,不少人对国外的户品产生了强烈的羡慕、崇拜心理。在语言的运用上,人们纷纷以会说、会用外文为时髦。外文字母则从家用电器到背心裤头无处不在。在前些年的广告中,一些早已被淘汰了的音译外来词也在广告中起死回生,例如,“维他命”(维生素)、“朱古力” (巧克力)等,因为它们比意译词或者己为人们习用的音译词更具有外来色彩。有些明明是卖给中国老百姓的商品,包装上却只有洋文,找不到一个汉字。
随着香港与大陆的关系不断密切,随着海峡两岸的交流日趋频繁,港台文化对大陆的影响也越来越深广。在这种影响之下,港台普通话中的某些特殊成分也成为部分大陆青年效仿的对象。广告语言有些也采用港台式发音、词语、句式和字体,有的广告则干脆请港台人士出马演播。
(二)追求时髦对广告创意的影响
在经历了长期辛勤、俭朴的生活之后,部分中国消费者尤其是一些城市消费者和生活观念很快走向了另一个极端,即极力追求时髦的生活方式。我国的某些广告也为此推波助澜,竭力宣传商品的高档、豪华、时髦。于是,“最新型”、“超时代”、“超豪华”、“朝廷贡品”、“欧美风格”等等带有强烈诱惑性的词句比比皆是,常用不衰。很多商品广告的定位就基于对消费者的这种生活观念的迎合,例如:
国际饮料健力宝(健力宝饮料广告)
风华冰箱,豪华气派(风华冰箱广告)
戴天霸,风度佳!戴海霸,添身价!(天霸、海霸手表广告)
夏普——是超级享受的恒久保证(夏普录像机广告)。
改革开放几年后,在对国外有了更全面、冷静的了解、认识以后,同时在我国政府的引导、提倡之下,人们开始对民族传统文化,对自己原来的生活方式又有了新的认同,我国的广告及其语言逐渐成熟起来,涌现出许多新颖独特,体现传统文化,具有中国特色的好广告来。
(三)家庭观念对广告创意的影响
汉民族传统以重家庭、重感情而著称。在现代文明的冲击下,中国人的家庭观念和人情味虽然也有淡化的趋向,但总的来说,仍是人们生活观念中的十分重要的内容。令人遗憾的是过去十多年的广告,表现传统的家庭观念和人情味的语言内容并不多见。有的广告虽然想表现亲友间的关系和感情,但总是显得很牵强,例如红梅相机的广告口号:“旅游伙伴,馈赠佳品”,强调“馈赠佳品”的确抓住了中国人互相送礼的习惯,但问题是很少有人以几百元一架的照相机作为礼品的。
而与此同时,一些国外来华广告却深谙中国人的特点,制作出了表现家庭欢乐,朋友情谊的成功广告。例如:
朋友情谊,贵乎至城相处,互相支持帮助,互相激励。啊,滴滴香浓,言犹未尽!麦氏咖啡,情浓味更浓! (麦氏咖啡广告)
有朋远方来,喜乘三菱牌(三菱汽车广告)。
诸位,旅途辛苦了,欢迎您到北京来(日本精工表公司)。
最后一个广告是日本精工表公司在中国最大的火车站一北京火车站的地下道出口处做的灯箱广告标题。一声轻轻的问候,一份浓浓的情谊,使旅客就像见到了久别的朋友。
(四)传统文化观念对广告创意的影响
现代广告作为一个抽象概念,它是概括一种社会文化现象,但当人们把这一概念的概指对象进行现实具体化时,它便必然体现出民族文化的规定性。不同的民族文化,其广告文化表现出差异性。所以会如此,是因为民族文化构入广告活动的各个方面,形成特定的广告理解、广告意识、广告传播、广告接受等。广告语言中成语的运用、俗语的运用、双关语的运用、对偶句式的运用、古诗词的运用等,就明显地具有民族文化的特点。
例如:“从来名士善品水,自古高僧爱斗茶”。
这样的茶馆对联广告,在西方文化环境是不可能创造出来的,即便是招贴出去,也难以产生广告效果。再如宣传鞋子的广告对联:
“脚踏实地前程似锦,步履严谨登月凌云”。
巧妙地运用成语,对仗工整,意思连贯,全联没有出现“鞋”字,但利用了人们对于成语“脚踏实地”等的普遍性理解,却可以收到销售鞋子的广告效果。
又如
“安得广厦千万间,大庇天下寒士俱欢颜” (房地产广告),
“何愁白发三千丈,且看乌云压镜来” (一种特效黑发霜广告),
“为人忙,为己忙,忙里偷闲,喝壶香茶消消汗。劳心苦,劳力苦,苦中求乐,吃碗凉粉清清心。”(茶馆广告),
“大地山川生笔底,九州人物出毫端。”(书画店广告),
“好马配好鞍,好车配风帆。”(风帆牌蓄电池广告)
这类广告的效应,是非华夏文化莫属的。日本人在中国的广告就比较刻意追求中华民族文化的认同感。如三家汽车公司的广告语:
“车到山前必有路,有路必有丰田车”,
“路遥知马力,日久见丰田”;
“有朋远方来,喜乘三菱牌”;
“古有千里马,今有日产车”,
巧妙引用了中国人非常熟悉的四句古话,增强了广告的感染力和渗透力。
总之,在进行广告创意时,一定要深刻理解社会文化对广告创意的影响,充分考虑哲学观念、思维模式、道德观念、生活观念对广告创意的影响,只有深入到社会文化中去,才能做出民众喜闻乐见的广告来。
的中国文化具有更加强大的吸引力和感召力。
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近年来,中日文化交流日益频繁,书法家互访也很活跃。今天读文网小编要与大家分享的是:简论中华书法及其对世界文化艺术之影响相关论文。具体内容如下,欢迎参考阅读:
摘要:书法艺术是中华民族独有的艺术瑰宝,具有鲜明的民族特色。其吸收了江河山川草木、飞禽走兽的形象美,借鉴音乐、舞蹈、戏曲的节奏美、旋律美,使文字的形象与人的艺术表现力化为一体,抽象化为一种“神态”和“意向”,并极大的丰富了世界文化艺术的宝库。
关键词:书法艺术、历代书法之流变,及其对世界文化艺术之影响;职称论文
论文正文:
简论中华书法及其对世界文化艺术之影响
中国的书法艺术历史悠久,源远流长。数千年来,产生了灿若群星的书法家和浩若烟海的书法作品,为后人留下了无数精湛的艺术珍品,为祖国的艺术宝殿增添了光彩,为人类的艺术宝库增加了财富。
我国的书法,自先秦时期就形成了百花争妍的局面,秦代李斯为全国书写了不同于原六国大篆的小篆范本,程邈整理了隶书,他们都是古代杰出的书法家。到了两汉、魏晋南北朝时期,书法艺术又向前迈进了一大步。北方的魏碑体日臻成熟,而南方东晋时期的王羲之经过刻苦努力,终于登上了当时书法艺术的最高峰,创立并完善了楷书和行书,被人尊称为“书圣”。而陈隋间大书法家“智永”和尚是王羲之第七代孙,继承祖法,精勤书艺,成为一代草书大家。
到了唐代,更是书艺发展,书法家辈出的黄金时代。著名杰出书法家有欧阳询、颜真卿、柳公权、虞世南、褚遂良、薛稷等,史称“唐代六大家”。而唐代张旭、怀素的草书更是风格独特,潇洒飞动,达到了炉火纯青的地步。由于这些书法巨匠们的努力,将我国书法艺术推向了历史的顶峰。欧阳询、颜真卿、柳公权的楷书端庄浑厚,各臻妙境,成为后世之宗,他们的作品,成为历代青年学子们临摹学书的范本,直到现当代,还对我国的书法艺术产生着广泛而深远的影响。
到了宋代,是我国书法艺术在写意方面的又一发展时期。著名“宋代四大家”,苏轼、黄庭坚、米芾、蔡襄的成就极为辉煌。元代是以复古而开新的文人书风发展时期,其代表人物是赵孟頫。他真、草、隶、篆皆精,独创一种柔和流畅潇洒的艺术风格,对后世影响很大。明代是个性化文人书风时代,文征明、董其昌的书法较为著名,其“淡墨书”在日本书道界颇有影响。清代的邓石如,郑燮、何绍基等人的书法较有影响。现当代书法也是百花齐放群星闪烁。如沈尹默、张大千、启功等人的书法就很著名。
我国书法艺术是中华民族独创的一种艺术形式,具有极其鲜明的民族特色,随着历史时代的变迁而不断变化着自己的精神风貌。书法作品的创作,书法形象的塑造,更是一种造型活动。先是以文字的点画、线条为主,而后融合进各种江河山川草木,飞禽走兽的形象美,借鉴音乐、戏曲、舞蹈的旋律美、节奏美,在吸取这些美的因素的同时,糅合进人的主观意念,从而使文字的形象与人的表现能力化为一体。自然美在这里被加以改造、变形,抽象化而成为一种“神态”和“意象”。所以,中国书法就是一种似画非画,而又充满哲理性的、动态活泼的“意味”形象。长久以来使世界各国、各民族对它产生了仰慕、神奇的感觉。中国书法对日本、韩国、朝鲜、越南、新加坡等东亚、东南亚、东北亚国家的影响最大。尽管各国语言各有不同,但却共同以汉字为基础,开拓出世界东方的书法园地。直至今日,书法在日本、新加坡、韩、朝等国,依然是艺术门类中具有高尚情趣的艺术。
在日本,人们以中国汉字的偏旁部首为基础,创造了日本的片假名,以中国汉字的草书为基础,创造了日本的平假名,加上直接使用中国的汉字,这就创造形成了独具特色的日文。日本学者伊东参州就指出:“一部日本的书法史,就是中国书法不断影响日本的历史……我国书法不断发展变迁到今天,是在中国书法的不断影响下造成的。”日本汉字学家、书法史学家中田勇次郎说“中国书法的流变,随着王朝的更替,不断如同一股波浪似的向日本蜂涌而来。”他并按历史的前后,把日本书法史分为八个时期,即“大和时代的百济书法;飞鸟时代的隋唐书法;奈良时代的晋唐书法;平安时代前期的唐朝书法;镰仓时代前半期的宋朝书法;镰仓时代后半期至南北朝时代的元朝书法;室町时代的明朝书法;江户时代的北碑派书法等。
从历史的记载来看,几乎每个时代的日本书道的代表人物多数得到中国书法的直接熏陶,受到中国书法家的影响。不是如此,很难想象日本书道能有今天的巨大发展。例如:我国唐代高僧鉴真和尚东渡日本时,就随船带去了许多王羲之及其他书法家的墨宝真迹。而同时代的日本遣唐僧海空和尚就将中国孙过庭的《书谱》这一有高度美学价值的书法专著传入日本。在停止派出遣唐使以后,宋、元、明时期的中国书法继续因中日僧人的相互来访而传入日本。如日本荣西和尚在南宋孝宗时两次来华,而他的书法则宗风黄庭坚。中国的名僧隐元和尚应邀去日本定居,在京都宇治建了万福寺,把明代文人书风带到了日本。
江户时代,在日本翻刻过大量字帖,其中的赵子昂、祝允明、文征明、董其昌等的墨迹为最多。这一时期给予日本书法的影响十分巨大,以致日本的书法家将之称为“江户时代唐朝体”,或称“中国样式书体”。清朝时期,中国书法界由于碑学派的产生,而导致与“馆阁体”——帖学派的对峙。这一时期在书法上的复古趋向,注重金石气味,也深深地浸染了日本书道界。公元一八八O年,杨守敬作为外交人员和金石家东渡日本,经他带去的书法作品竟达一万三千多件。日本书道界的下部鸣鹤等直接受到他的传授指点。而中林悟竹,北方心泉等人则更进一步到中国拜师,游访了金石名家吴大徵、俞樾、张裕钊、徐三庚等人。如此,就为日本书道界弥补了汉魏书风,丰富了日本书道的表现色彩.
近年来,中日文化交流日益频繁,书法家互访也很活跃。象日本方面的饭岛春敬,柳田泰云,渡边寒鸥等代表团体和个人都曾到中国访问。中国书法家和日本书法家还相互举行集体和个人书法交流展,轮流在中国或日本巡回展出。笔者的书法作品就曾在日本展出过。其中一九八五年十月在日本举行中日政治家书法展览,中曾根首相和许多大臣以及众参两院议长等负责人出席参观,盛况空前。
中国书法对朝鲜、韩国的影响也很大。我国唐代一些最有影响的书法家的字迹就很受到朝韩人民的热爱。据史书记载,新罗国来长安的使节就曾专门收集欧阳询的书法名迹,欧书作为楷书的范本在朝韩被学习,吸收和流传。如江原道原州郡就有安民厚书作碑刻,碑文端庄,刚劲险劲,法度森严,完全得力于欧书,其本人也是一位杰出的书法家。朝鲜李朝时代的李齐贤曾出使中国,他喜爱金石文字,曾造了一座“万卷楼”。在中国时,经常与赵孟頫交往,书风饶有晋唐风味。朝、韩书法艺术在发展过程中,在研习晋唐书风的传统下,又及时吸取中国书法的最新成果。如元代赵孟頫,明代文征明、祝允明等都成为对朝韩古典书风最有影响的书法家,使朝韩书法形成了气象清新,规矩严谨,重在气韵,擅长行草的书风。
中国书法对越南,新加坡等东南亚国家也有巨大影响。如越南最高领导人胡志明、黄文欢等就十分喜爱中国书法。胡志明对中国书法造诣很深,经常研究和挥毫中国书法。在中国安徽黄山人字瀑前,就留有胡志明亲笔所题“观瀑亭”几个古朴苍劲有力的毛笔大字。而在新加坡,中文是法定文字,中国书法更被视为高雅艺术,中新两国书法界人士(包括笔者本人)经常互访和举办书法展,交流书法技艺。
中国书法对欧美的影响也是很大的。从十九世纪后期到二十世纪初,到过中国的一些欧美考古学者、汉学家,将书法作品当作考古文物携运回去。一九一三年,美国的艺术史学者费内洛沙就撰写了《东方艺术史》一书,介绍中国书法并注意到东方书法艺术的独特性。而西班牙著名艺术家毕加索就曾经向我国著名书法家张大千讨教过用笔技巧。而后,他成功地运用中国书法的提、按、顿、挫、转、及笔断意连的运笔技巧做艺术创作。
笔者的书作就曾在国外展出,所接触的许多欧美、大洋洲人士和朋友对中国书法的欣赏兴趣就很浓,踊跃参观在所在国举办的中国书画展览,他们希望不断增加书画展出,并要求举办讲座或演讲,介绍中国书法艺术。今天,许多不远万里来中国考察的学者、留学生中,亦有来研讨书法的。象法国的柯乃柏写了《卫桓四体书势之研究》。这些都表明中国书法不但在艺术实践上,在艺术理论上近年来也取得了新的长足发展。随着近年来我国综合国力的增强,我国政府在世界上越来越多的国家中相继开办了传播中华文化的孔子学院,中华文化及中国书法在世界文化艺术界的影响也将越来越广泛。
通过不断相互学习,相互交流,共同创新发展,我坚信,中华书法艺术将极大地丰富世界文化艺术的宝库。
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今天读文网小编要与大家分享的是外语翻译论文:从习语中看翻译和文化的关系以及影响文化的相关因素。具体内容如下,欢迎参考阅读:
The Relation between Translation and Culture from the Aspect of Idioms and the Factors which Influence the Culture
(从习语中看翻译和文化的关系以及影响文化的因素)
This thesis concludes my postgraduate study in Henan Normal University. I would like to express my sincere appreciation to the professors in the College of Foreign Language, whose preciseness and strictness set a good example for me in the future academic career. I felt gratitude especially goes to my supervisor , Guo Yingzhen ,whose illuminating instruction and endless assistance have greatly conduced to the accomplishment of this thesis.
I’m also very grateful to the teachers who have taught me in various ways during the course of my study for the bachelor’s degree.Especially I would like to thank Professor Guo Yingzhen and other professors in the Faulty of Foreign institution who inspired me a lot.
Last but not least, I contribute this article to my dear family for their help during my college life.
翻译是一个复杂的过程,对于文化翻译尤其如此。一般来说,翻译涉及语言以及文化。译者应该知道外国文化以及文化自己的人民。此外,译者应连续比较两种文化之间的等价获得意义。翻译的主要任务是翻译源语言到目标语言。如何消除不同文化之间的语言障碍,如何传达源语言的意义的重点到底是不同国家的人。本文说明了不同文化的影响已经在翻译。文能从不同的方面分析:如思维的差异,心理学的文化之间的差异,不同的宗教、环境和生活环境不同的人,等等。
翻译是一个复杂的过程,它是关于文化翻译尤其如此。一般来说,翻译涉及语言以及文化。译者应该知道外国文化以及文化自己的人民。此外,译者应连续比较两种文化之间的等价获得意义。翻译的主要任务是翻译源语言到目标语言。如何消除不同文化之间的语言障碍,如何传达源语言的意义。本文说明了不同文化的影响已经在翻译。文能从不同的方面分析:如思维的差异,心理学的文化之间的差异,不同的宗教、环境和生活环境不同的人,等等。 关键字:翻译;文化意识;文化和思维;文化差别;习语
Translation is a complex process, especially when we translate the cultural text. Generally speaking ,translation involves language as well as culture. A translator should know foreign culture as well as the culture of his own people. Moreover ,a translator should make continuous comparisons between the two cultures for getting the equivalence meaning . The major task of translation is to translate the source language to the target language How to get rid of the language barrier between different culture, how to convey the meaning of the source language exactly is the focus of the people in different countries. This thesis illustrate the influences of different cultures have upon translation. Wen can analysis it from different aspects: such as the difference of thinking, the psychology of culture, the difference between different religion, the environment and living surroundings of different people, and so on.
Key Words: translation; the consciousness of culture; culture and thinking; cultural difference; idioms
Table of Contents
Acknowledgments I
Abstract III
Table of Contents IV
Introduction 1
PART ONE THE CONCEPT OF TRANSLATION AND CULTURE 2
1.1 The concept of translation 3
1.2 The concept of culture 5
PART TWO THE FACTORS WHICH INFLUENCE CULTURE 7
2.1 Religion 7
2.2 The psychology of culture 8
2.3 The way of thinking 9
2.4 different ways of life 10
2.5 Geographical environment 14
2.6 Geographical environment 15
PART THREE BETWEEN CULTURE AND TRANSLATION 16
CONSLUSIONS 18
Bibliography 19
Introduction
This article contains the concept of translation and the concept of culture. The aim of translation is to making communication. Human’s social development and process need translation and human’s social development and progress should make communication between different nations, and during the process of communication, translation is indispensable. Translation, as an cultural phenomenon, thinking activity, related to the era and social background all in all. Translation is to render the meaning of a text into another language in the way the author intended the text. Translation is an art that involves the re-creation of a work in another language for readers with a different background. Culture is a very broad concept, to give it a rigorous and precise definition is a very difficult thing. Many philosophers, sociologists, anthropologists, historians and linguists have been trying to define the concept of culture from the perspective of the respective discipline. However, so far it still has not have a recognized and satisfactory definition. According to statistics, about "culture" at least, it has more than two hundred kinds of different definition. Broadly speaking, culture is a social phenomenon, which is the creation of the products for a long time. But it is also a kind of historical phenomenon and is the social history remains. Rather, culture refers to a state or national history, geography, local conditions and customs, traditions, lifestyles, literature and art, behavior standards, way of thinking, values, etc. When we translate something, the background of the culture and the background of history should be considered. The relation between culture and translation is very close in a great extent. In this context, we analysis this problem from different aspects: the way of thinking, the psychology of thinking, and the customs and habits in different nations. If the background of culture and history is ignored, the truly meaning of the context will be lost.
PART ONE THE CONCEPT OF TRANSLATION AND CULTURE
One linguist in China has said: “what is the most difficult thing during the process of translation , it is the differences between two cultures.” Nida has mentioned this too: “translation is the communication between two different cultures.” And we can not ignore the importance of the background of culture and the background of history if we want to translate a piece of text which contains the information about culture or some thing else. When translating some thing, mastering the knowledge of culture and history is indispensable. There are too much factors which can influence the culture of the source language.
Zhu Guangqian, one writer in modern times, thinks the associate meaning is the most difficult thing when we translate one language into another language. Because in the dictionary you can not find the truly meaning under a certain context.
But for literary study, it is one important factor you can not ignore. This requires us to know the custom and habit of the country we want to translate the language of it. Or we will find we do not know how to translate when we are given a piece of text. We can take a poem as an example. For example the poem:
《静夜思》 “窗前明月光,疑是地上霜。举头望明月。低头思故乡。”
Using English, we can not convey the essence of this poem without the background of old Chinese and the thought when the author write this poem. And there are so many versions of it. For instance:
(1) In the still of the night : I descry bright moonlight in front of my bed. I suspect it to be hoary frost on the floor. I watch the bright moon, as I tile back my head. Yearn, while stooping, for my home land more.
(2) A tranquil night: before my bed I see a silver light, I think the ground is covered with hoar frost. Raising my head, I find the full moon bright; and bowing down, in thought of home I’m lost. And there are lots of other versions translated by other translators. No matter which version , the emotion of the author must be considered, or they will ruin the essence of the poem. Tyler, one anthropologist in England, whose book primitive culture raises the concept of culture and describes it as “culture is a kind of complex abilities and habits, which includes knowledge, faith, art, moral, law and custom”. Thus we can know the wide coverage of culture, it is a complex system. Language, as a component of culture, reflect the phenomenon of a resourceful culture.
Translation is so difficult as language reflect the culture, which conveys to much cultural content and limited by culture. Once language entered the human’s life as a tool of communication, the problem of cultural connotation and the ability of express something will arise. This not only requires the translator master the knowledge of bilingual ability but multilingual ability, especially they must know the consciousness of two different culture, religious culture and the geographic features, the historical customs and traditions, the process of forming culture, etc. For these factors, the language cultures of different nations reflect their own national features and the background of the nation.
1.1 The concept of translation
There are many different definitions of translation, in The Oxford English Dictionary it means “to turn from one language into another ”. Or recreating according the original text. Webster’s Third New International Dictionary of the English Language gives us the definition of translation is “to turn into one’s own or another language”. While the definition in Columbia Encyclopedia is that translation is the art of recomposing a work in another language without losing its original flavor. “Translation is the replacement of textual material in one language by equivalent textual in another language.(J.C.Catford, 1994)”. “Translation consists in reproducing in the receptor language the closest natural equivalent of the source language message, first in terms of meaning and secondly in terms of style. (Eugene Nida, 1969)”. Translation is an old and young work, which come into exist since the old times and it becomes so hot in modern times.
Translation is the need of human’s development and progress. The concept of translation can be defined from two aspects: broad sense and narrow sense. Generalized translation refers to the language and the language, language variation and language variants, such as language and nonverbal code conversion which convey the basic information. Extension of the concept is quite broad, including his translation between different languages, translation between language variation, language and other symbols of the communication conversion, etc. The contents of translation rules only emphasizes the "basic information", does not emphasize "completely loyal". Some translation theorists put forward the understanding and translation theory, so the language and thinking are also included in the general translation.
Narrow sense translation is a linguistic activity, which is a kind of language to express the content of the faithfully expressed in another language. This definition emphasizes "translation is a language activity". The nature of translation determines the narrow sense ,which indicates that it is a human’s communicative approach in language communication, which emphasis on "one language to another language",which ruled out unification between different variants of translation between languages, which emphasis on "faithfully", avoiding the confusion of the translation and interpretation or rewrite. For example:"Sent someone to Coventry" refers to “reject someone”. The Coventry is a small town in UK, where the people hate soldiers very much, so when the soldier
was sent after Coventry, there will be people from the group. Look at this sentence “1 will be with you from the egg to apples”, if translated into "I will eat eggs and apples with you”.It sounds obviously puzzling. Be translation should "I will always be with you"? This is because "in the west, people always eat eggs, bread and drink milk for breakfast, and finally a dish always ended up with desserts including apple". Then, from the egg to the apple, from dawn to dusk, from the beginning until after the most. Again, such as, "fishery occupies an important position in the British Isles, so that the British fish (fish) is commonly used to represent all kinds of people, poor fish (poor), a strange fish (eccentric)". If the translation were translated into the big fish, small fish and poor fish, can every person can really understand the meaning of it, sometimes may even make a joke.
Translation is not simply a matter of seeking other words with similar meaning but of finding appropriate ways of saying things in another language. Different languages, may use different linguistic forms. Translation is also the social and psychological activities. One should be familiar with one’s own culture and be aware of the source language culture before the attempting to build any bridge with an alien culture that requires that its message be conveyed in anything but a alien way. That culture expresses its idiosyncrasies in a way that is “culture-bound”cultural words, proverbs and of course idiomatic expressions, whose origin and use are intrinsically and uniquely bound to the culture concerned. So we are called upon to do a cross - cultural translation whose success will depend on our understanding of the culture we are working with.
1.2 The concept of culture
In dictionary the definition of it is the quality in a person or society that arises from a concern for what is regarded as excellent in arts, letters, manners, scholarly pursuits, etc. Or a particular form or stage of civilization, as that of a certain nation or period. Or the development or improvement of the mind by education or training. Or the behaviors, beliefs or characteristics of a particular social, ethnic, or age group.
Culture is a very broad concept, to give it a rigorous and precise definition is a very difficult thing. Many philosophers, sociologists, anthropologists, historians and linguists have been trying to define the concept of culture from the perspective of the respective discipline.
However, so far it still did not have a recognized and satisfactory definition. According to statistics, about "culture" at least, it has more than two hundred kinds of different definitions. Broadly speaking, culture is a social phenomenon, is the creation of the products for a long time. But it is also a kind of historical phenomenon, is the social history remains. Rather, culture refers to a state or national history, geography, local conditions and customs, traditions, lifestyles, literature and art, behavior standards, way of thinking, values, etc.
About the relationship between translation and culture, Bassnett think the relation between culture and translation is the relation between the body and heart., culture is the body, language is the heart. As surgeons do surgery can't ignore the body surrounding tissue, the translator can not ignore the factors of culture when they translate some material. Hatmi and Mason believe that translation is a dynamic communicative process, the translator should not only understand two languages themselves,they should have two more cultural horizons, the translator should be acted as the role of the coordinator (mediator) between the original author and the reader .
Anyhow, the translators emphasize the cultural factors of translation scholars stressed. The translator should be familiar with two cultures, introduce the primitive cultural factors in the translation activity. Whether translators' understanding of the original is correctly or not, largely depends on his understanding of the culture, the success of translation, is mainly related to culture .
PART TWO THE FACTORS WHICH INFLUENCE CULTURE
2.1 Religion
Everyone knows, Bible plays the role of the source in western’s life. Some statistic shows most Americans still have faith in the church. The British law protects religious freedom. Everyone has the freedom to believe any church, or not to believe any religion at all. There is no interference from the state or the community.
Most of the world’s religions have followers in Britain, but the majority of the British people believe Christianity. The first Christian church was established at Canterbury in 597. While the Chinese are under the influence of Confucian School in great extent. Though the Buddhism, which spreads very well in China, is till a polytheism. This is different from westerners’ religious faith.
In China, people have faith in the Buddhism and Taoism, so there phrase arises, such as “YuDi” “FoZu” and so on. While the westerners have faith in Christian, so there arises the word “God”. In Chinese, “谋事在人,成事在天”, In English there are two different versions, (1) “man propose, heaven disposes” or “man dropose , god disposes”. Their difference lies in the different translations of the word “天”。“天”has the strong color of Buddhism and Taoism. While the word of “God” has the oblivious color of Christian. The latter translation version is easy to understand and accept for the westerners, but can not convey the essence of connotation of it in China. The religion has great influence on English, it expresses in such phrases as “It is in God’s hand”(听天由命), etc.
When translation, it is very necessary for us to master the basic knowledge of religion. We can take the example of “临时抱佛脚”. If we translated it into “to embrace Buddha’s feet in one’s hour of need”. It is very eccentric for the westerner. Why we need to embrace the Buddha’s feet sometimes? What is the use of this strange act? If we can deal it a little, it is another meaning for the westerner. We can translate it into “to embrace Buddha’s feet in one’s hour of need ----seek help at the last moment”. So the westerners always say “God” “Holy” “Goddess” etc. While we Chinese choose to take the Heaven as our faith. This truly gives us another example of the different religious belief.
Religious culture is an important part of human culture, which is made up of ethnic culture which is formed by the religious beliefs, awareness, etc. Fang Wenhua thinks different religion penetration and melt in their own language to express, only a deep understanding of many of the differences between Chinese and western culture, unique cultural connotation of understanding language, to avoid wrong translation, mistranslation, making the translation really play the role of cultural exchange. Chinese culture is extensive and profound, has a long history, in China's traditional culture, owing to the popularity of Taoism and Buddhism, there are many "the jade emperor, the view sound, bodhisattva." terms. Westerners believed in Christ thought that god created everything, many religious "god, the bible, the church, nuns," and other words.
2.2 The psychology of culture
As different nations use different language, and their history and culture are different too. So during the process of development in every nation, they formed their own national features owning to the unique historical background and cultural background. It is very important for the forming of a nation’s psychology state. The difference of history and culture mainly reflect on the aspect of some history stories , many taboos and preferences, and so on. We can take the number of “9” for an example, the number has special meaning in the culture of China, no matter in old times or in modern times, for it stands of the high position-- “jiujiu gui yi--the meaning of ruling the world”. While most Chinese do not like the number of “4”, for the pronunciation of it is similar with the pronunciation of “死--which means death”, especially in the number Of telephone, most people do not like the number “4” ended as the ending. As for another number “8”, which have the similar pronunciation of “发--which means fortune”.
While in the eyes of the westerners’, “4” “8” “9” is only the common signs, which do not has special meaning. As we all known, “13” is a bad number for the westerners, which means bad luck. So the number are absent in the daily life. Especially, the number of seat, the number of the floor, and so on. But in China, this number do not have this kind of meaning. For the cultural connotation of these nonlingual words represent, the translators can understand and translate them well after knowing the historical culture of every nation.
When talking about Chinese culture, people always come to the word “龙”. Because in old times, the emperor always describethemselves as “龙”,which is a symbol of “God”, which can consolidate their power, nation and land. But for the westerner, “龙” is another symbol, “a large fierce fabulous animal with wings and a long tail , a crested head and big claws, that can break the outfire ”. So it is very strange for the westerner to see the meaning the dragon. And they will not wish their children to be the Dragon. So to avoid misunderstanding the word of dragon, we can translate the phrase “望子成龙” into “long to see one’s child succeed in life ”.
2.3 The way of thinking
Different district, different physiology, different psychology and the difference of culture will form different ways of thinking, especially the difference of culture decides the way of thinking in great extent. When translating, the translator must know the the barrier of the different culture and overcome it , then grasp the two different thinking moods. The Chinese will take a whole thing as a organic part. While the westerner are good at logical thinking, they will take the whole thing into different part. The difference between Chinese doctor and western doctor can illustrate this point very well. Chinese doctor emphasize the measures according the whole symptom. While the western doctor emphasize headache is an illness, foot ache is another disease, they will separate the whole thing into different part.
2.4 different ways of life
Different ways of life influence on translation: from the history tradition and the real life, China has a long history of farming life, which formed the “farming”in Chinese is traditional, and is associated with the large number of idioms. If we meet the Chinese,they will ask "eat?" And according to the tradition of western English habits. They often talk about the weather.So we can only translate it into “how do you do” or “hello”.
Three different influence of custom on translation in social life and cultural exchange, different countries will be formed in the process of its peculiar customs. The differences of English custom is various, such as in the attitude to the dog, the dog in Chinese is commonly used to describe the bad things, such as "evil, a coward, bailiffs, brutal and cold blooded" etc.The British people usually use “dog” to express good meanings. however, they often be used to describe people, such as "lucky dog" (lucky), "top dog" (VIPs), "love me, love my dog" (love me, love my dog). Again, such as, "dead and marriage", if we translate them into "weddings, funerals," is inappropriate. Chinese symbol red festival, when they get married in red color, and the funeral to wear white, so the Chinese idiomatic "red" said "marriage", "white" means "death". Westerners, however, think the white represents purity, loyalty, bride wears white,when there is a funeral they should wear black. So "funerals" is not accurate for people in British or American. And there is another example, when talked about dragon. British people often takes it as an bad word. They often refer it as “evil” or something related. But for our Chinese, we thinks that dragon is our ancestors. So they are totally different between our Chinese and the English.
Historical allusions in different countries.They have different influence on translation between English and Chinese.Two languages have been formed by historical allusion, language acquisition. These idioms simple structure, profound, often come from a single literal meaning to understand and translation. Such as "meet one's Waterloo” means totally failure for somebody in western countries.But in Chinese we cannot understand this phrase without the background it concerned.And there is another example.”一个臭皮匠,顶个诸葛亮”, they can translate it into “three cobblers equal to Zhu Geliang -----the master mind”. When we translate it, if we don’t consider the background in China, the westerners even don’t know what is Zhu Geliang. Let alone the truly meaning of the sentence. In western countries , they don’t know the truly meaning of the sentence for the deficiency of cultural background. However, in China, even a little child can understand it with his mind abstracted.
Chinese and English, two languages are produced in different cultural background. This will lead to two languages existed in the expression of difference it the views of people. To deal with the culture differences during the process of translation, we should focus my mind on the two cultures, comprehension ability. We should also improve our cultural accomplishment. To overcome the differences between Chinese and western culture in the translating process into obstacles, make the translation vivid as possible.
Understanding the meaning of the original text while translating is not simply a matter of understanding. The language is a component of the culture, which is affected and limited by culture. In the course of translating, whether the translator has the right understanding or not, depends on his knowledge of the relevant culture to a great extent. For a translator, without the comparison of two culture, whether he can understanding the spoken and written language well is unimaginable. That is why we say, “learning a language is kind of learning the culture and habit of the country where the language is spoken”. So long as we study the culture behind the language during the process of studying a language, a large amount of culture information can be transmitted equivalently. These are comparatively simpler in translation.
Besides similarities, there are also many differences between two cultures, which from the most difficult part in translation. We must keep in mind that translation is a cross - cultural activities. When we face an original text, it may be well written, attractive, tempting and aesthetic. But if one does not know the difference between two cultures, it would be rather difficult for him to achieve the same effect in the translated work.
National culture and long history and develops with the time. Although they are very short sometimes ,their significance is far-reaching. However the thinking modes of different notions are very different sometimes . We need to make some conversion while translating the idioms.
路遥知马力,日久见人心。 A long road tests a horse’s strength and a long task proves a man’s heart
飞流直下三千尺,疑是银河落九天。Down it cascades a sheer thousand feet, as if the Silver River were falling from Heaven!
树倒猢狲散。 Once the tree falls, the monkeys on it will flee helter-skelter.
穷棒子闹翻身,是八仙过海,各显其能? The way we poor folks try to emancipate ourselves is just like the way the Eight Fairies crossed the sea each displaying his own talent......Note: The Eight Fairies are the eight immortals of Taoism in Chinese folklore.
成也萧何败萧何 To meet one’s Waterloo
逼上梁山 Watergate Scandal
杀手锏 Lame duck
一个和尚挑水吃,两个和尚抬水吃,三个和尚没水吃。 One boy is a boy, two boys half a boy, three boys no boy.
杀鸡取卵 Kill the goose to get the eggs.
鱼米之乡 Milk and honey
青出于蓝而胜于蓝 The master is surpassed by the apprentice.
贪字变贫字 Grab all, lose all.
人不可貌相 You can not judge a horse by its saddle.
As for the ways of cohesion, English will choose hypotaxis, namely in the syntactic form using the connection words connect sentences or causes; While Chinese intentions Darataxis, which depends on the sense of cohesion rather than relying on connectors. English grammar is quite closely, pay attention to hypotaxis, precise shape. Each sentence, paragraph or paragraphs usually consists of some function words and some specific phrases, clauses. These features can represent different function or a word or phrase ideas, such as cause and effect, comparison, concessions, conditions, twist, etc. Each clause in complex sentences, distinct, clause must be guided by the subordinator. In the compound, coordinate clauses are usually connected by some punctuation marks. As we all know, Chinese is heavy parataxis, regardless of primary and secondary relationship between a lot of sentences or clauses, only through meaning for cohesion. There are some sentences which we can compare them with each other.
It is so cool that we decide to go out for a walk. 天气凉爽,我们决定出去散步。
Where there is a will, there is a way. 有志者事竟成。
The difference between the overall thinking and individual thinking. Chinese culture emphasizes the overall thinking pattern no matter in old times or modern times .Harmony and unity is good embodiment of thought.
So, In Chinese as the main body of the behavior subject, often omitted, is often said that without the main clause. But western culture is different, which emphasizes the opposition of subject and object. In the embodiment of the language is what is called a subject-predicate two points. In addition to the imperative sentence, every English sentence should have a subject, or the sentence is incomplete. In the english-Chinese translation, therefore, for many Chinese sentences we need to according to the specific context for them to add the subject. There are an example of it: “眼看天就要下雨,又没有带雨伞,都很关着急,真不知该去哪里。 It is raining; we do not have no umbrella with us. We are all worried about it, because we do not know where to go at the moment ”.
We can see that the original words of description is not a word which can be made as the subject. But here, according to the context and context of the specific environment, when we translated into English, adding “ it “ and “ we “ as different clauses of the subject, so it make the state of the person’s mind be in harmony with the environment at the time, and totally reached the realm of "harmony between man and nature". After added the subject, which is in conformity with the English sentence --it must have a subject requirements. Also, it is in line with the European and American culture known as the separation of the subjective and the objective mode of thinking. The whole structure of the target language is complete and distinct.
2.5 Geographical environment
As we all known, England is an island country, more than one thousand kilometers from south to north and 500 kilometers from east to west. Its coastline runs about ten thousand kilometers, making it one of the countries with a long coastline in the world. In Britain no place is over kilometers away from the sea. British people are sensitive to privacy and they do not like to talk of personal affairs such as money, wage, age, or wealth, but they are fond of discussing the weather. Sometimes they even argue heatedly over what the weather is going to be like. Perhaps it is nothing more than a habit.
The weather in England is changeable, even the weather is raining at most times. Britain has a maritime climate and changeable weather. So the people in England have special feelings about the weather and then they want to talk the weather when they meet each other. There are some examples: “a lovely day. Is not it ?” “What is the weather like today?” and so on. This is the common phrase they use when they meet. And England is a typical maritime nation. So there are a lot of idioms and phrase about the ocean. While the land of China is interior. The resource of culture have relation with the farmland and the Chinese have a special feeling with the land. For example: we can express spend money very quickly and without limited. In English, we can say “spend money like water”. And in Chinese, we can say “挥金如土”.
2.6 Geographical environment
Geographical environment has great influence on climate. At the same time, geographical environment have great influence on the the language or clause used by the local people. For example: in Chinese culture, "dong feng" is "spring wind", summer often and intense heat relates in together, hot "scorching sun" is often used to describe the summer. And British in the western hemisphere, north temperate zone, oceanic climate, report message but is west wind in spring, a famous poet Shelley's "ode to west wind" is the song of spring. The British summer is a pleasant season, commonly used "lovely, gentle, beautiful" to describe.
PART THREE THE RELATION BETWEEN CULTURE AND TRANSLATION
Different nationalities in greeting, appellation, thanks, compliments, apologies, farewell, phone calls etc are different. Customs is with corresponding national characteristics. As Chinese people meet each other , they often say "hello" to each other or "where are you going?" , "what do you do?" or "have a meal?" and so on. In Chinese culture, these words do not have any meaning. these words is just a courtesy meet, a way of greeting. For westerners, however, it is sensitive to this kind of problem. Because in their view, it is a purely private matter, which can't be casually asked. Meet greeting, like that in the western world should do according to the specific circumstances corresponding culture conversion, convert in English idioms, such as "Hi!" , "Good morning" or "How are you?.
In terms of title, and allegations of a concepts in different languages have different application scopes. This is also decided by beauty, such as different cultural background. Because Chinese pay attention to the concept of family and the system of family is very big, so the system becomes more developed to distinguish different relations between family members. Like “sister”, “brother” and “sister” and “brother”, they are distinguished clearly between the lines. In western countries because of focus on so-called nuclear family, so family members is not too much and appellation vocabulary is not rich. Sister and brother in English can be respectively used to say sister and brother and sister and brother. So many Chinese feel they don't understand about this appellation very much. In many cases, the translation of this kind of text must be quoted so as not to cause misunderstanding. Also Cousins is also not the same in both English and Chinese kinship terms, all require that we should be careful in Chinese and foreign communication, so that communication can be re-scheduled accordingly.
To sum up, a kind of language is the product of this kind of specific culture. In cross-cultural communication, the "cultural conflict" (culture shock) phenomenon is inevitable. However, if you want to overcome these conflicts , it may be very difficult in a short time. Because taking a language from the surface meaning to all of the ingredients in the symbolic meaning by translation all accurate expression is almost impossible. Translation of translatability is restricted by many factors, like differences in people's thinking, the different culture and regional culture differences and so on. In the process of translation, therefore, how to deal with the cultural factors becomes the translator is very important task. As a responsible for the translator, the translator should be able to accurately grasp the cultural meanings of the original, if necessary, to the original because of the cultural background in translation properly, for easy to make readers misunderstanding in the alien culture concept to make the necessary clarification, which can help the readers across the cultural divide, to achieve the best understanding.
CONSLUSIONS
All in all, any translation can not be separated from culture. Culture is a complex collection of experiences, which includes history, social structure, religion,traditional customs and everyday usage. This is difficult to comprehend completely. Especially in relation to a target language, one important question is whether the translation will have any readership at all, as the specific reality being portrayed is not quite familiar to the reader. Whether the translator can express the original meaning or not depends on his understanding of the relevant culture to a great extent. For a translator, it is impossible for him to do so if he does not possess the knowledge of the two cultures. Cultural transfer requires a multi - pronged approach. It is concerned with the author’s relationship to his subject matter and with the author’s relationship to his reader. These should be reflected in a good translation. The translator has to transmit this special cultural quality from one language to another. So we should pay much attention to the relationship between culture and translation when we are doing translation.
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多媒体技术中的媒体主要是指前者,就是利用电脑把文字、图形、影像、动画、声音及视频等媒体信息都数位化,并将其整合在一定的交互式界面上,使电脑具有交互展示不同媒体形态的能力。它极大的改变了人们获取信息的传统方法,符合人们在信息时代的阅读方式。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:多媒体技术在学校的应用以及影响相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
多媒体技术在学校的应用以及影响全文如下:
改革开放,对人才的素质的要求越来越高,它促使教学体制、教学方法进行改革。从实施素质教育入手,提高教学质量。树立现代的教育观念,运用现代的教育技术是开展现代教学改革的重要方面。多媒体计算机集文字(TEXT)、图形(GRAPHICS)、图像(IMAGE)、动画(MOVIE)、声音(SOUND)、视频(VIDEO)等功能于一体,表达的信息量大,具有图、文、音、像并茂的优点。在教学过程中运用计算机辅助教学,可使形、声、色浑然一体,创设生动、形象、具有强烈感染力的情境,调动学生学习的积极性,使学生更好地掌握知识,从而提高教学的效果。下面就此谈谈我的一些粗浅的体会。
心理学认为,兴趣是积极探索某种事物的认识倾向,它是学生学习的动力源,是智能和心理发展的催化剂。学生一旦对学习发生强烈的兴趣,就会激发内在的学习愿望和学习动机,就会聚精会神,努力追源,并感到乐在其中。多媒体计算机通过定格、慢放、加速、重复、图像的变化、色彩以及声音配合等效果,充分发挥其直观、形象、新奇、促思等优势,引起学生的好奇心,激发学生求知欲,活跃学生的思维。例如在“分数的基本性质”一课中,一上课老师就说:“同学们,今天我给大家讲一个故事”,一边说一边简单地操作鼠标,与计算机连接的电视机显示器上出现了画面,学生一下子被屏幕上的有趣的画面吸引了,随着萤屏的演示,老师继续讲故事:猴山上的小猴子最喜欢吃猴王做的那些又香又甜的大饼,一天猴王做的大饼刚出炉
,它的三个孩子吵着说 “我要吃饼 ,我要吃饼
。”于是猴王把三块大饼分给三只小猴子吃,它先把第一块饼平均切成四块分给老一一块,老二嫌小吵着说“一块太少了,我要两块”,猴王便把第二块饼平均切成八块分给老二两块;老三更贪了吵着说
“两块太少了,我要三块”,于是猴王把第三块饼平均切成十二块分给老三三块。同学们,你知道哪只猴子分到的饼多吗?因为有形象的故事情节,有多媒体计算机生动有趣的图象动态显示,使抽象的数学概念形象化,激发学生以极大兴趣投入学习。
又如在教学“面积和面积单位”时,运用计算机的画画板辅助教学,帮助学生进一步理解面积的意义。教师在屏幕上画出下面图形:
让学生选择喜欢的颜色给图形涂色,学生们十分感兴趣地挑选喜欢的颜色给图形涂色,每涂一个,老师就让学生回答这个图形的面积是什么?当涂到第五个图形时,颜料一下子都跑到外面充满整个莹屏,学生被愣住了,为什么呢?这时教师抓紧时机问:“这个图形的面积又是什么呢?”学生们惊喜地发现:这个图形不是封闭图形,它没有面积。这种无声的、动态的形象显示,不仅一下子激发孩子们的好奇心,引起他们对学习新知识的高度兴奋,并且在教师有声的语言引导下进入学习过程,达到启迪思维,激发兴趣的目的。
电化教学的核心是要提高教学质量。教学过程中,只有当学生掌握知识的重点,突破难点的情况下,才能谈得上提高教学质量。利用多媒体计算机突破教学过程中的重点、难点是很好的教学手段。
例如在教学“相遇问题”应用题时,运用软件直观演示辅助教学,创设情境,帮助学生较深刻地理解题目中数量间的关系。教师简单地操作鼠标,屏幕上首先出现了一条铁轨,上面有一辆火车从左往右地行驶,一会儿,另一辆火车也从右往左地驶过来,两列火车在逼真的火车运行时发出的声音中相对开出,直到相遇。这时屏幕上出示了一道应用题:“甲乙两列火车从两地相对行驶,甲车每小时行驶75千米,乙车每小时行驶69千米。甲车开出后1小时乙车才开出,再过2小时两车相遇。两地间的铁路长多少千米?”教师再操作鼠标,屏幕上出示了线段图,在线段图上分别标出了每小时火车所行的路程。这样难点在火车形象运行的动态演示和直观的线段图中得以解决,它比老师的任何解释都具有说服力,增强了感观上的剌激。演示一结束,学生们很快就列出正确的算式解答。因此,利用多媒体计算机辅助教学可以使学生清楚地掌握概念,获得正确的结论,并尝到成功的喜悦,强化了学习的兴趣。
小学生的认识特点是从形象思维为主向抽象思维为主过渡,要使学生理解抽象的数学概念,就必须为学生提供必要的感性材料,使之借助事物的具体形象或表象进行思维,从而逐步理解和掌握知识。而多媒体计算机通过模拟演示,突出实际操作过程,让学生进行观察、比较、分析、综合、抽象和概括,通过引导学生经历获取知识的思维过程,达到培养智能,启迪思维的目的。
例如在“圆柱的认识”教学中,利用软件演示,帮助学生学习圆柱的形成和侧面面积的计算:
①教师操作鼠标,屏幕上出示几个圆柱的实物图;再操作鼠标,圆柱实物图背景消去,
剩下闪烁的圆柱立体图,学生从圆柱实物图抽象出圆柱的立体图,初步认识了圆柱。
②操作鼠标,屏幕上出现一个长方形,然后这个长方形绕着它的一条边旋转一周,形成一个圆柱体,让学生掌握圆柱的形成过程和认识圆柱的底和高。
③操作鼠标,圆柱的底面随着闪烁慢慢地从上往下移,让学生认识圆柱不但两个底面的面积相等,而且从上到下的粗细一样,也就是说每个横截面的面积都相等。
④待学生掌握了圆柱的特征后,老师引导学生观察、讨论:把圆柱的侧面展开会是什么图形呢?让学生展开思维,各抒已见,自由发挥;有的认为圆柱侧面展开是长方形,有的认为是平行四边形,有的认为是正方形。到底哪个答案对呢?老师不急着表态,而是操作鼠标,让学生观察屏幕上的演示:把圆柱的侧面竖着剪开,打开后得到一个长方形。
⑤操作比较:如果把侧面斜着剪能否得到一个长方形?斜着剪得到一个什么样的图形?
⑥思考:这个长方形(或平行四边形)的长(底)和宽(高)与圆柱的什么有关呢?在什么条件下展开后的圆柱体的侧面是个正方形?这时又怎样计算圆柱的侧面面积?学生通过计算机的形象演示、教师提出的问题,结合自己的操作过程和观察比较过程,能有条有理地讲述圆柱侧面面积怎样推导出来。学生通过充分的动眼、动手、动脑、动口,不但弄清楚知识之间的来龙去脉,也活跃和发展了学生的思维。
课堂教学的时间是十分有限的,学生的注意力的集中亦有其规律。借助多媒体计算机信息量大的特点,在教学中精心设计形式多样的练习,进行人机对话,计算机对学生的答案即时作出反应,对的会出示一个小孩子哈哈笑的声音,或会发出掌声、动听的音乐声和以示表扬的说话;做错时,那小孩子会难过得流泪,或发出沉沉的声音表示再动脑筋,重做一次;及时的反馈,使学生很快知道学习结果,满足其求知欲望。这样,不但能增加课堂密度,缩短反馈时间,而且能吸引学生的注意力,激发学生的学习兴趣,强化学习动机。
实践证明,在教学过程中灵活运用多媒体计算机辅助教学,创设情境,激发学生学习兴趣,突出重点,突破难点,能使数学课上得更生动、更活泼,让学生在轻轻松松之中迈进数学王国的大门。
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广告定位属于心理接受范畴的概念,所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动,使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。定位思想的最先倡导者是:美国著名广告专家J·克劳特。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:文化因素与商业广告定位及创意的关系研究相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
[摘 要]跨文化广告是跨国界、跨文化的商品营销的宣传形式。不同国家、不同民族、不同文化群体有着不同的传统文化、价值 观念、消费观念等。广告的定位、创意是广告成败的关键。文化因素在其中扮演了重要角色。
[关键词]文化因素;广告;定位;创意
美国广告学者艾·里斯等在《广告攻心战略——品牌定位》中指出:“定位并不是要你对产品做什么事,定位是你对潜在的顾客心智所下的功夫。定位并不是不牵涉到改变,它确实在改变。但改变的是名称、价格及包装,实际上对产品则完全没有改变。所有的改变,基本上是在作着修饰而已,其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。”广告定位主要有两大类:实体定位和观念定位。实体定位强调的是:在广告宣传中突出产品的新价值,与同类产品相比,所具有的独特性,以及能够给消费者带来的更大利益。观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向,诱导消费者的心理定势,树立新的价值观念,从而引导市场消费的变化或发展。影响广告定位的因素有很多,其中民族文化因素是不容忽视的,它的作用是在广告中突出、渲染一种具有个性的、独特的、与受众文化和谐的气氛,它的目的是吸引潜在的消费者,在公众中树立起自己企业的形象。
从日本三家汽车公司在中国销售所做的宣传广告语:“车到山前必有路,有路必有丰田车”;“有朋远方来,喜乘三菱牌”;“古有千里马,今有日产车”,我们知道,它们都是由中国的谚语“车到山前必有路,船到桥头自然直”、“有朋自远方来,不亦乐乎”、和“千里马易寻,而伯乐难求也”演绎而来。从中我们可以看出,广告的创作者对中国博大精深的传统文化做了深入的研究、分析。这样做,不但求得了在中华民族文化上的认同感,使潜在的顾客对其产品产生一种亲切感,同时也增强了广告的感染力和渗透力,说明他们的产品畅销各地,深受用户喜爱,使得它们在中国的销售有比较好的业绩。
由于人们在文化语境和价值取向方面存在差异,不同民族的文化心理、伦理道德、社会制度对广告都有着深刻的影响。美国著名运动品牌耐克通过以“just do it”为主题的系列广告,和篮球明星乔丹的明星效应,迅速成为体育用品的第一品牌,而这句广告语正符合崇尚个性、提倡自由的美国青少年一代的心态:要做就做,只要与众不同,只要行动起来。但在香港电视上播放时,“just do it”译成“想做就去做”。许多消费者认为该广告有诱导青少年干坏事的嫌疑,纷纷投诉,在将广告词改成“应做就去做”后,才得到消费者的认可。尽管只是一字之差,意思却截然不同。这是因为在华人占主流的香港特区,尽管由于其独特的地理位置和特殊的历史原因,造就其成为一个开放式的城市,但是传统的中国文化依然深深地根植于老百姓的心中,自律具有传统的心理优势,它要求人们的行为举止必须符合一定的行为规范。
具有不同文化背景的受众对同一广告内容会有不同感受和理解,同样的广告在不同的国家和地区会产生不同的宣传效果。世界上不同的语言各具特色,其表达方式与文化习惯也存在一定差异。这是由于民族文化之间存在着民族历史、社会制度、道德信仰、文学艺术、心理特点、风俗习惯、价值观念、思维方式、生活方式以及地域风貌等等差别而造成的。
美国一家汽车公司把它生产的“Matador”汽车销往波多黎各,“Matador”的英文意思是“斗牛士”,借此比喻该车的敏捷和威风。可是创作者忽视了“Matador”一词在波多黎各当地语言中是“杀手”意思。在一个交通死亡率居高不下的地方,“杀手”牌汽车怎么卖得出去?再如,许多国产护肤品在说明书中将“增白”译为“whiten the skin”。在汉文化里,“增白”是褒义词,汉语中“一白遮百丑”的说法反映了汉民族的审美心理。而西方国家的有钱人追求的是黑里透红的健康美,苍白在他们看来代表着贫困和疾病,并非美的象征。基于这样的审美期待,谁愿意花钱买“难看”呢?熊猫在世界多数国家受到欢迎,“熊猫”这一品牌译成各种语言,大多能产生美好的联想,但在信奉伊斯兰教的国家,用熊猫来做品牌广告,却遭到攻击和抵制。因为熊猫外形像肥猪,也被认为是忌物。跨文化广告创作必须充分了解并尊重与受众国的文化差异,不符合受众文化的消费心理、有悖于他们的审美标准的广告,结果都无法赢得市场。
广告的生命力在于创新求异,广告宣传必然或多或少地改变着一些传统文化,推动文化的发展。因此,跨文化广告定位时必须充分了解并尊重与受众国的文化差异。美国通俗文化,风行世界,麦当劳快餐店广告总是裹携着美国文化,遍布全球。麦当劳的多种汉堡包都以牛肉为主要原料,其原因是美国是以牛肉为主要肉食。为了争取印度的市场以获得更多的消费者,麦当劳将羊肉作为在印度出售的汉堡的主要原料,这是因为印度是一个信奉印度教的国家,他们把牛敬为神,忌食牛肉。麦当劳尊重了印度的民族习惯和民族文化,从而顺利地拓展了在印度的销售市场。麦当劳还根据不同国家的文化,在不同的国家配有不同的菜单:在法国配有香槟,在英国配有威士忌,在德国有啤酒,在新加坡、马来西亚有果味奶昔,在中国则配有红茶。这种融合两种文化优势的原则在广告中同样很重要,一方面要有本民族文化特色才能吸引受众,另一方面适应受众文化才能被接受。
尽管具有不同文化背景的受众对同一广告内容会有不同的感受和理解,但是由于人类所拥有的相同的特质,同样的广告定位角度在不同的国家和地区也是适用的,也会产生相同的宣传效果。比如,初为人父母的年轻一族,把刚出世的宝宝视为掌上明珠,他(她)们愿意为孩子做一切可以做的事情。广告的创作者就是从这个角度出发,抓住特定人群的心理特征,来选择或修改其广告定位的。
美国宝洁公司“帮宝适”纸尿布的成功,关键在于广告定位的调整。当时,纸尿布在美国市场上已有20多年的历史。虽然宝洁公司开发的“帮宝适”纸尿布比其他的同类产品质量更好,但其市场占有率却不到0.5%。通过市场调研分析发现,过去的广告定位是强调使用纸尿布的方便、高效,“母亲”是广告主题的受益者。而实际情况是,许多母亲对使用纸尿布心存内疚,认为自己是个只顾自己方便而忽视孩子的懒惰又浪费的不称职的母亲,因此,对于该产品有抵触情绪。于是,“帮宝适”立即调整了定位——将它放在婴儿受益一方,强调纸尿布吸水性更强、更卫生、更柔软舒适的优点。这样一来,该产品很快畅销全球。
同样,广州市广告公司设计的“鸿运转页扇”广告画面:以梦幻的玫瑰色为主色调,一个漂亮的小女孩沉浸在甜美的梦乡,脸上挂着甜甜的微笑,广告语“柔柔的风,甜甜的梦”将温馨、甜美、浓浓的爱意传递给目标受众。该广告的定位是核心家庭,针对年轻父母特别珍爱独生子女的心理特征,将使用转页扇带给小孩的好处展示给父母,从而影响其购买取向。
广告定位是广告创意的前提,广告创意是广告定位的表现。广告要想成功,一定要有创意,只有这样才能将广告信息有效地传递给目标受众。从创意的源流来看,广告所体现的是人与人之间、人与所生存环境之间的价值的实现问题。它具有特定的对象——居住在某一地区或属于某个民族的特定消费者。为了使广告在目标受众中引起好感,产生共鸣,广告创作者就必须了解目标受众的民族文化。在广告创意时,恰当运用民族文化有助于创作消费者喜欢并乐意接受的广告。一个国家、一个民族的文化传统、美学观念以及特有的文字,图案色彩,都能体现出跨国文化广告的鲜明个性,融合在广告创作中。
某年的春节期间,美国可口可乐公司面向中国受众推出了一个迎合中国习俗与文化背景的电视广告。广告画面:红瓦红墙的中式建筑,穿中国传统服装的小男孩,从电车上跳下的回乡游子,一人用红笔在巨幅红布上书写一个巨大的“福”字,可乐在杯中泛着泡沫以及同时叠现的中国传统的贺新春的场面,最后是广告语“当团聚的时候,挡不住的感觉”。这则广告以中国红为主色,辅之以中国传统的庆祝春节的画面,把佳节思亲的情绪融入到可口可乐的广告主题“挡不住的感觉”之中,收到了很好的效果。无论在讲英语的国家,还是在中国,红色与庆祝活动或喜庆的日子有关。在中国红色具有的象征意义比西方国家要更加强烈。凡是与吉祥、兴旺、热闹等有关的事物,在汉语中都喜欢用“红”来表示,如“红利”、“红火”、“红包”等。表示顺利和成功时,也用“红”表示,如“披红”、“开门红”、“满堂红”等等。这则广告的创作者就抓住了中国传统的这一特征,迎合了中国消费者的民族文化情结。
由“全球化(Global)”广告转向“全球本土化(Glocal)”广告,要求广告创意中要保持本民族文化的精神。因为“文化只有是民族的,才是世界的”。万宝路在这一点上做得非常出色。下面是1993年底万宝路为中国市场而创作的一则贺岁广告。背景:万里长城的西端起点,丝路文化和长城文化融为一体、交相辉映的“边陲锁钥”——嘉峪关。马蹄声声,无数身穿中国民族服饰的骑手从各个城门涌入。震天锣鼓,响彻云霄。长城内外,身穿中国民族服饰的西部汉子,排着整齐的方阵,跳着庆祝丰收的锣鼓舞。随着鼓声嘎然而止,一声嘹亮、豪迈的长啸划破天空。一时间,无数鲜红的缎带从长城上倾泻而下,正契合了中华传统文化的“鸿运高挂”之意。“万宝路恭贺各位新年进步”的广告语在一片喜气洋洋的场景烘托下,传到了我们耳边。万宝路广告形象及广告表现始终如一。在本土,它选择的人物形象是具有美国西部背景和原形的牛仔。因为美国提倡的是张扬个性、勇于探索、追求创新。当面对中国的受众时,万宝路广告则做了适当的修改,它选择的人物形象是具有中国西部背景的西部汉子,因为我们中国的传统是以朴实、善良、勤劳、勇敢为美德。这样就将狂放不羁的万宝路精神融入了中华神州的文化氛围当中,易为中国的消费者接受。万宝路这一“国际品牌本土化表现”策略——地点、人物、表现手法的选用,令其品牌概念在文化层面上与中国消费者达成了沟通,深刻体现出对中国文化的理解和尊重。
外商所做的成功的广告,大都是根据受众的文化心理进行创意的。广告创作者要针对不同的受众来研究他们的传统文化、风俗习惯、伦理道德、价值观念、语言习惯等。只有在了解受众文化对广告受众影响的基础上进行创意,广告才能为受众理解和接受。否则,就无法赢得市场。
一则名为“恐惧斗室”的最新耐克篮球鞋广告片,男主角是NBA巨星——勒布朗·詹姆斯。他进入一个五层高的建筑,与身着长袍的中国的老者“比拼”,并将老者击倒;詹姆斯扣碎篮板,身着中国服装的“飞天”随之粉碎;随后,篮板旁出现了两条中国龙的形象,二龙吐出烟雾和妖怪来阻碍詹姆斯的进攻。由于在这个广告片中,涉及到众多中国文化元素被广告片男主角NBA球星勒布朗·詹姆斯打败的画面,该广告违反了《广播电视广告播放管理暂行办法》第六条“广播电视广告应当维护国家尊严和利益,尊重祖国传统文化”和第七条“不得含有……亵渎民族风俗习惯的内容”的规定。国家广电总局向各省、自治区、直辖市广播影视局(厅)和中央电视台发出《关于立即停止播放“恐惧斗室”广告片的通知》。
立邦漆一则名为“龙篇”广告作品画面:在一个中国古典式的亭子的两根立柱上各盘着一条巨龙,左立柱由于没有涂立邦漆,色彩黯淡,表面粗糙,巨龙仍得以紧紧攀附在柱子上;右立柱由于涂了立邦漆,色彩鲜艳,表面光滑,使得巨龙都滑落在地。广告要表达的是其高品质的产品,但是却忽视了目标受众的民族文化。众所周知,在中华传统文化中,我们中国人自豪的称自己是“龙的传人”,“龙”成了中华民族的图腾,是中华民族精神的象征,是华夏民族顶礼膜拜的神圣象征。这则广告严重伤害了中国人的民族自尊心,引起国人的愤怒。
由于宗教信仰不同,不同国家对不同广告表现和不同商品持有不同态度。伴随着美国骆驼牌香烟吹遍全球的广告名言:“为了得到一支‘骆驼’香烟,我愿意走一里路。”出现的广告画面:在泰国佛殿前,一位瘾君子坐在椅子上,翘着二郎腿,露出了鞋底的破洞。其寓意为烟民为了买到骆驼烟,宁愿多走一里路,久而久之,鞋底就磨穿了。这则广告在美国本土,以它的幽默赢得了美国的观众,但在佛教盛行的泰国,佛庙是至尊的圣地,教民认为是亵渎佛祖,从而激起了教民的愤怒。
语言既是文化的一部分,又是文化的载体。如果某一民族的人们不了解某一特定民族的文化因素,则不可能进行有效的交际。因此,正如赵贤州先生所说的:“跨文化交际之所以成为可能,正是人类享有某些共同的文化信息;而跨文化交际之所以产生某些偏差,是因为双方不能共享另一些有差异的文化信息”。东西方在价值观、民族心理和审美情趣等方面的千差万别是中西文化差异中最隐蔽的一部分,也是文化交流过程中最易造成冲突的原因。广告创作一定要遵从受众民族的文化特色和价值观念,尽力消除文化差异对广告宣传的负面影响,从中西方文化中找到人们对某一事物认识的契合点,只有定位和创意都顺应文化传统与风情习俗的广告才能打动目标受众,达到广告的真正目的。
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家思想作为传统文化当中的精髓,在我国历史发展长河中起到了重要作用。以下是读文网小编为大家精心准备的:儒家文化与社会主义核心价值观的培育相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
【摘要】儒家文化是我国两千多年传统文化中最为耀眼的瑰宝,社会主义核心价值观是中华儿女在沧桑巨变中无悔追求的崇高志向。二者在中华民族漫长历史中发展形成的智慧结晶。本文将梳理儒家传承的文化精髓,并结合社会主义核心价值观的具体内容探讨如何将二者更好地培育与发展。
【关键词】儒家文化 核心价值观 培育
核心价值观是区别一种文化或多种文化的基本价值观念,它在价值观体系中占据主导地位,统领和支配着一般价值观;核心价值观也是一个国家和民族文化灵魂的表现,它为社会的发展和稳定提供了价值原则。当前,我国正处在一个以社会主义市场经济体制的建立为特征的从传统社会向现代社会转型的关键时期,它既导致了人们价值比较选择和整合上的困难,又催生了国人在转型期间面临的文化困惑,社会主义核心价值观提出的三个“倡导”为解决这一问题,提供了正确的方向。如何“培育”社会主义核心价值观,使之成为全社会及全体公民的共识和自觉追求,是当前学术界面临的一个新课题。
党的以来,以为的新一届中央领导集体把对中华优秀传统文化的重视推向了历史新阶段。指出,“中华民族伟大复兴需要以中华文化繁荣发展为条件”、“培育和弘扬社会主义核心价值观必须立足于中华优秀传统文化。”牢固的核心价值观,都有其固有的根本。抛弃传统、丢掉根本就等于割断了自己的精神命脉;中华文化源远流长,积淀着中华民族最深层的精神追求,代表着中华民族独特的精神标识,为中华民族生生不息、发展壮大提供了丰厚的滋养。儒家文化作为中华民族文化的精神基础和主流意识形态,有着长达两千多年的历史。它是我们民族在长期文明演进过程中形成的传统。传统具有时间性。然而时间并不是一个容器。时间是自为的存在过程。①作为自由意志存在物具有时间性。在时间中,有了家园与归属,有了生命本根。传统的时间性,既有其绵延性,亦有其当下性。其绵延性是指其民族精神,其当下性是指其时代精神。也正是在这个意义上,以传统儒学为代表的中国传统道德的发展方向,就是民族性和时代性的统一。儒家文化就不仅仅是作为一种学说,一种思想,而是一种文化。从文化发生学角度看,任何一个民族的优秀传统文化对于该民族核心价值观的生成具有基础和源泉性作用,这是世界文化发展的一种共有现象或普遍规律。基于这种理论前提,一个民族的精神必具备历史向度的与向下向度的。历史向度的,在民族历史发展中作为出发点的那个东西;向下向度的,这个民族赖以存在和发展的现实基础。
社会主义核心价值观的培育内在地包含两种价值目标,对内凝聚本国人民的力量;对外树立中国文化形象。二者共同构成培育社会主义核心价值观的目标体系。因此培育社会主义核心价值观根本的任务还在于如何在本国人民内部凝聚力量、形成共识,得到本民族广大人民的认可。而要想得到本民族广大人民的认同,就必须深入本民族认同价值形成的文化价值之中,即必须扎根于本民族的传统文化中。因此,作为中国传统文化的核心,儒家文化在社会主义核心价值观的培育中占有举足轻重的地位,是社会主义核心价值观的根基,抛开儒家文化谈社会主义核心价值观如同无源之水、无本之木,失去了其最具活力和最具特色的部分。
社会主义核心价值观中,既有社会主义先进文化的成分,也有传统文化的成分,两者缺一不可。马克思主义是核心价值观倡导和培育的指导思想,而作为传统文化核心的儒家文化则是它重要的思想来源和基础。
(一)弘扬儒家文化,重在传播孔子和儒学的人格教育意义。
1923年,中国近代维新派代表人物之一的梁启超先生在《为创办文化书院事求助于国中同志》中曾指出:“启超确信我国儒家之人生哲学,为陶养人格至善之鹄,全世界无论何国、无论何派之说,未见其比,在今日有发挥光大之必要。”②梁启超先生对于“儒家之人生哲学,为陶养人格至善之鹄”的确信,是基于对“孔子”教义‘实际裨益于今日国民者、”论题深入思考而得出的③。梁启超对儒家思想的精神特质和中心论题有个概述:“儒家哲学,范围广博。概括起来,其用功所在,可以《论语》‘修己安人、一语括之。至于就健全或理想的人格而言,“孔子尝说,‘智仁勇三者,天下之达德也。知者不惑,仁者不忧,勇者不惧。自儒家言之,必三德具备,人格才算完成。”对于这种智仁勇“三德具备”的人格,我们应该从儒家核心价值观里面的“仁”出发来加以理解:孔子所谓学,其实就是教人养成人格。何为人格?孔子用一个抽象的名来表示它,叫做“仁”;用一个具体的名来表示它,叫做“君子”,君子是一种崇高优美的人格,所以内容包含得很丰富。儒学之教,有一个总的指导思想,就是要人践行君子的标准,人人有士君子之行。
(二)传播儒家大同思想,促进社会和谐发展。
大同思想是儒家学说的一个重要内容,也是儒家的社会观。它主要是儒家关于理想社会的描述和追求。内在地包含了人与他人的和谐、人与自然的和谐、人与自身的和谐等思想。
1.仁者爱人:人与他人和谐相处
社会主义核心价值观在国家层面倡导“富强、民主、文明、和谐”,而人与他人的相处就是“和谐”的一部分。因为人与他人的和谐相处是社会和谐的基础。而在当今社会由于个人主义、拜金主义的膨胀使得人与人之间的关系变得越来越冷漠。儒家处理人与他人和谐相处的原则是“仁者爱人”思想。孔子认为“仁”的表现就是爱人,而在爱人的众多表现中首要的就是对父母亲人的爱。儒家认为,人际关系的和谐应该从家庭内部开始。“父子不和,其世破亡;兄弟不和,不能久同;夫妻不和,室家大凶。”④所以首先应“和于室人”⑤在家庭中做到“父慈子孝,兄爱弟敬。”但是,人还应该考虑到除了自己父母兄弟之外的人际关系。因此,儒家在亲亲的基础上,又认为“不独亲其亲,不独子其子”⑥的“推己及人”的更广泛的爱。所以,在社会主义核心价值观培育的过程中,我们应当大力宣传“仁者爱人”精神,“仁者爱人”精神对于解决当今社会存在的自我主义、道德冷漠等现象无疑是一剂思想良药。若想要解决问题,需先从意识层面入手。
2.仁民爱物:人与自然和谐相处
人与自然和谐相处是社会主义和谐社会的基本特征之一。要实现人与自然和谐相处,就必须正确认识人与自然的关系。19世纪中期,恩格斯曾对人与自然的关系进行了深入研究和大量论述,其基本观点在今天看来不仅是正确的,而且有些话已经成为经典言论。例如恩格斯就曾明确指出;“我们连同我们的肉、血和头脑都是属于自然界和存在于自然之中的”。随着自然科学的大踏步前进,我们越来越有可能学会认识并因而控制那些至少是由我们的最常见的生产行为所引起的较远的自然后果。但是这种事情发生得越多,人们就越是不仅再次感觉到,而且也认识到自身和自然界的一体性……。⑦”
我国古代的儒家思想提倡“仁者爱人”的精神,这是人所共知的。同时儒家也非常重视“生态道德”,要求人们“爱物”,从而使得儒家的仁爱精神有了更丰富的内涵。孔子热爱自然、热爱生命。孟子继承和发展了这一思想,提出:“君子之于物也,爱之而弗仁;于民也,仁之而弗亲。亲亲而仁民,仁民而爱物。”意思是说,对于万物只是爱惜而不施以仁德,对于人民要施与仁德而不当亲人看待,亲爱亲人而仁爱人民,仁爱人民因而爱惜万物。由此看出,孟子认为爱己爱人是不够的,还应进一步把这一爱心施与万物,应该由己及人,由人到物。荀子明确地把生态道德(外节于万物者也)与人际道德(内节于人)看成道德统一体的两个方面,并将它们的关系规定为“外”与“内”的关系。这说明,儒家不但重视人际道德,而且还把道德由人际道德扩展到宇宙万物。虽然儒家把生态道德与人际道德看成是道德的两个方面,但就重要性来讲,儒家基本观点是人际道德重于生态道德。因为在儒家看来,人是万物之灵,在万物中最为可贵,爱人应大大超过爱物。
3.克己以成人:人与自身的和谐
人与自身的和谐也是社会和谐的一部分。人是社会中的一份子,也是社会和谐的基础。如果人自身的道德修养都不符合标准,那么何谈整个社会的道德素质呢?因此说,人自身的和谐,即道德修养的提高不仅关系到个体的道德价值,更关系到整个社会道德素质的提高。儒家处理人与自身和谐关系的思想。即“克己以成人”思想就非常值得我们借鉴和继承。儒家认为,个体具有道德完善的自主性。人努力使自己的主观思想“和”于客观世界的过程,就是人的自身道德修养的提高过程。因此,人们要正确处理在道德修养提高过程中的各种问题,如义与利、情与法、言与行等。
人们所希望达到的理想人格实际上就是对所有关系的超越和发展。实现与天地和、与人和,使自己成为完美的人。儒家对道德修养的价值予以了高度肯定,讲“克己以成人”,以追求人内心的自我超越。这对于社会主义核心价值观的培育有着积极的意义。作为社会主义核心价值观的基础,荣辱思想是以个人的道德素质为前提的。儒家的德性修养思想启示我们,个人的道德修养的提高与完善的重要性。这为荣辱思想的培育提供了指导方法。一方面,因为道德修养具有自主性,所以,个体道德素质的提高是自我发展和自我实现的自主追求过程。另一方面,每一个个体思想道德的素质的提高都是成人的基础,拥有社会价值。因此,这就要求我们在社会主义核心价值观的培育过程中,要把个体思想道德素质的提高放在首要位置,发挥个人的道德价值,进而为全社会思想道德素质的提高奠定基础。
在全球化迅猛发展的今天,社会主义核心价值观要立足于时代发展,把握时代特征,必须对优秀传统文化进行升华与超越。因此,只有扎根于历史传统并符合时代发展要求,才能凝炼出符合中国实际需要,反映世界发展潮流的社会主义核心价值观,以形成民族的凝聚力和向心力,引导社会前进方向,增强中华文化软实力。
(一)坚持主导性与多样性的辩证统一
马克思主义深刻揭示了人类社会发展规律,坚定维护和发展最广大人民根本利益,是指引人民推动社会进步、创造美好生活的科学理论,是社会主义核心价值观的灵魂。作为社会主义核心价值体系的内核,弘扬和传播社会主义核心价值观,要在主导政治价值指导下进行核心价值观的宣传教育。在国际环境复杂多变,意识形态风云激荡的今天,只有坚定不移地坚持马克思主义指导思想,在科学理论的基础上统一人们的思想,才能确保社会主义核心价值观的社会主义方向以及社会主义性质。当然,马克思主义不是顽固的教条,而是开放的理论和行动的指南,具有与时俱进的理论品质,纵观马克思主义在中国的传播和发展,马克思主义中国化两大理论成果的产生,无不是在历史的进程中与中国国情和时代特征紧密结合,吸收和融合了中华传统文化中的优秀思想才形成的。
明确指出,中华民族伟大复兴要以中华文化繁荣为条件,中华文化是中华民族生生不息、发展壮大的丰厚滋养;培育和弘扬社会主义核心价值观必须立足中华优秀传统文化,中华文化是根本,积淀着中华民族最深沉的精神追求。这就把中华文化与民族复兴、社会主义道路高度统一起来了。”从某种意义上讲,马克思主义中国化就是马克思主义与传统优秀文化交融的过程,以赋予其鲜明的实践特色、民族特色、时代特色。源远流长、博大精深的儒家文化为推进马克思主义中国化提供了良好的思想条件,将马克思主义与中国实践相结合、与中华传统文化相结合,形成全党全国各族人民共同团结奋斗的思想基础,是弘扬和传播社会主义核心价值观的关键。社会主义核心价值观只有坚持弘扬主旋律与提倡多样化的有机统一,既坚持马克思主义在意识形态领域的指导地位,用马克思主义中国化的最新成果武装全党、教育人民以引领社会思潮,凝聚社会力量,又尊重文化多样性,追求尊重差异,包容多样的基础上的隐形的,柔和的教育是核心价值观教育努力的方向。
(二)坚持民族性与世界性的辩证统一
文化是一个国家或民族物质财富的历史积累和精神价值的高度凝聚,是一个国家或民族精神面貌和外在影响力的集中体现。“当今世界正处在大发展大变革大调整时期,世界多极化、经济全球化深入发展,科学技术日新月异,各种思想文化交流交融交锋更加频繁,文化在综合国力竞争中的地位和作用更加凸显,维护国家文化安全任务更加艰巨,增强国家文化软实力、中华文化国际影响力要求更加紧迫,⑧社会主义核心价值观作为当代中国发展进步最深沉的力量,它为整个社会提供了共同的价值追求和共有的精神家园,是国家文化软实力的核心内容。随着全球化趋势的持续发展和改革开放的不断深入,社会主义核心价值观不仅要以中华民族优秀的传统文化,即主要以儒家文化为核心,更要合理地吸收借鉴世界上其他国家和民族有益的文化成果。
就文化本身而言,自其产生之日起就不是一个封闭静止的系统,也不是民族性的凝固化、纯粹化、绝对化和狭隘化,而是一个开放、包容、交融和革新的动态过程,总是在交流与融合、兼容与渗透中发展与进步,体现着世界上不同国家和民族之间文化的差异性和统一性的辩证联系,中华传统文化历来具有兼收并蓄、海纳百川的开放视野和博大胸怀,总能不断地从外来文化中汲取营养,丰富自身以求发展进步,传播社会主义核心价值观要弘扬这种文化态度,既植根于传统文化土壤,彰显着浓厚的民族气息,又要具备全球视野,吸纳其他文化中的优质成分,特别是西方文化中崇尚民主法治、追求自由平等、讲求科学理性等一些信念和准则,可以弥补我国传统文化之不足,将这些优秀思想整合到社会主义核心价值观中,使其既具有民族特色,又具有世界特色。(作者单位:海南大学)
①萨特:《存在与虚无》,陈章良等译,北京三联书店,1987年,第193页。
②丁文江、赵丰田编:《梁启超年谱长编》,上海人民出版社,2009年,第632页
③朱贻庭编:《儒家文化与现代人的精神生活 与孔子对话》,上海辞书出版社,2010年,第145页
④说苑?敬慎
⑤礼记?昏义
⑥礼记?礼运
⑦《马克思恩格斯选集》第4卷,人民出版社1995年版,第384页
⑧《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》,人民出版社,2011年版第4页
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大学生的世界观、人生观和价值观的确立是外界影响、个人学习和生活经历综合作用的结果,其中价值导向和教育实践的有机结合则是促使外在体验向内心体悟转化,确定社会主义核心价值观的一元主导能够帮助大学生在价值观反思的迷茫、困惑中形成普遍接受的社会主流意识,最终外化为行动表现的重要环节。以下是读文网小编为大家精心准备的:浅谈社会主义核心价值观对大学生思想政治教育的影响相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘要:党的以来,中央高度重视培育和践行社会主义核心价值观,它承载着一个民族、一个国家的精神追求。青年大学生是国一个民族的未来,其价值观的形成关系到国家的发展,我国高校一直坚持把引导大学生树立正确的价值观作为思想政治教育的主要内容,因此,加强大学生社会主义核心价值观的教育对高校的思想政治教育工作具有重要影响。
党的提出了“倡导富强、民主、文明、和谐,倡导自由、平等、法治,倡导爱国、敬业、诚信、友善,积极培育与践行社会主义核心价值观”。青年大学生肩负着祖国社会主义建设的重任,是实现我国社会主义现代化的重要力量,中国社会处于社会转型期,大学生们面对多种价值取向的选择,引导大学生树立正确的价值观,加强大学生社会主义核心价值观的教育是高校思想政治教育的重要工作。
社会主义核心价值观是对社会主义价值观、价值体系和核心价值体系的总的看法和最根本的观点,是指那些在社会主义价值观、价值体系和核心价值体系中居于统治地位、起指导作用的价值理念[1]。
(一)社会主义核心价值观是中国化马克思的核心价值理念和追求。马克思主义的产生是为了推翻资产阶级剥削制度,建立一个每个人都能得到自由而全面发展的社会,民主不是资产阶级才有的专利,而是追求更高程度的实质而全面的民主,马克思主义高远的核心价值理念是中国人民争取民主解放、民主权利,建设公平正义和谐社会的思想武器。
(二)社会主义核心价值观是中国特色社会主义制度的本质要求,代表着人类历史的前进方向。毛泽东同志认为,中国共产党人能够跳出历史兴衰的循环,其法宝就是民主,我们党在改革开放以来,先后提出既促进经济发展又促进社会主义全面进步是“社会主义新社会的本质要求”,社会公平正义是“社会主义制度的本质要求”,民主是“社会主义的内在要求”,社会和谐是“中国特色社会主义的本质属性”等重要论断,中国人民历史的选择走社会主义道路[2]。
(三)社会主义核心价值观集中体现在民族精神、时代精神以及中国特色社会主义道德规范之中。以爱国主义为核心的民族精神和改革开放为核心的时代精神高歌奋进,体现了中国历史进步和社会发展所需要的最重要的核心价值理念,民族精神是一个民族赖以生存和发展的精神支柱,时代精神是民族发展的潮流和方向,它们都是社会主义核心价值观的集中体现。
(一)当代大学生的社会主义核心价值观教育。青年大学生承担着建设祖国未来的重任,是社会发展的生力军,如何培养青年大学生关系到民族的兴衰和国家的前途命运。在北京大学师生座谈会上的讲话中提到:“青年的价值取向决定了未来整个社会的价值取向,而青年又处在价值观形成和确立的时期,抓好这一时期的价值观养成十分重要。就像穿衣服扣扣子一样,如果第一粒扣子扣错了,剩余的扣子都会扣错。”[3]因此,青年大学生时期是价值观形成的重要时期。
(二)当代大学生价值取向的现状
1.社会环境造成当代大学生价值取向趋于理性化同时呈现复杂多元化。当今世界处于大发展、大变革、大调整时期,经济的全球化和世界多极化趋势发展迅猛,社会上具有很多诱惑因素对大学生社会主义核心价值观起到了冲击作用,大学生在接触西方文化的同时,也影响到对传统文化的认知,以及自身的情感表达和思维方式[4]。
2.大学生自身价值选择的矛盾化。大学生处于人生价值观形成的关键时期,价值思维尚未定型。在现代社会中,利益分配格局差别化和价值观念的多元化的形成,使得在传统教育下成长起来的大学生面对价值选择时感到困惑而难以抉择。
3.大学生主体的个性化。大学生正处于成长的特殊阶段,相对过去中学时期的循规蹈矩,他们在认知、意志、情感等方面更注重自己意识的独立性,强调个性化。在现代市场经济形态下,人的价值通过财富的物化关系来表现,在这个过程中,价值观中个体意识也在逐渐形成。
(一)社会主义核心价值观与大学生思想政治教育的关系。社会主义核心价值观与大学生思想政治教育的主要内容相对应。大学生进行思想政治教育的主要平台是高校的思想政治教育理论课,这些课程都是马克思主义中国化的最新理论成果,通过用社会主义核心价值观的引导,使大学生思想政治教育与当代社会发展要求相适应,始终保持时代性与先进性。
(二)大学生社会主义核心价值观的培育途径 。社会主义核心价值观教育是国民教育的重要内容,高校应该成为社会主义核心价值观传播的阵地,要充分发挥社会主义核心价值观引领大学生思想政治教育的生力军作用。
1.加强社会主义核心价值观理论宣传。一方面要充分利用各种公开的手段、公共场所,有领导、有组织、有系统的思想政治教育方法,进行有组织、有计划地宣传教育,另一方面要把爱国精神、爱岗敬业、诚实守信、待人和善等价值观融入进不同的教育活动中,在潜移默化中使大学生受到教育。
2.充分发挥思想政治理论课在社会主义核心价值观教育中的主渠道作用。理论灌输是对大学生进行社会主义核心价值观教育的最基本同时也是最有效的方法,大学生具有很强的理解能力和学习能力,只有对理论有全面深刻的了解才能通过理论来指导实践,从而做到知行统一,使大学生成长成才。
3.以网络为载体,重视网络文化对大学生社会主义核心价值观的培育。大学生作为网络的最大受众群体,深受网络影响,因此可以通过建立“红色网站”、手机、微博平台来宣传社会主义核心价值观,将社会主义核心价值观以直接或渗透的方式融入各种资讯,使大学生心灵受到震撼。
4.加强大学生的自我教育,提高大学生自身的行为自觉。教育是教育者和受教育者的双向互动,因此大学生的自我教育也十分重要,学校通过设计一些活动或环节,让大学生自主学习、自我管理,通过在活动的组织、实施、协调、管理、评估等过程中,遇到需要解决的问题自觉地去发现相关的理论来做指导,从而逐渐吸收内化为自己内在的理论修养,达到社会主义核心价值观教育的目的。
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在经济文化落后,商品经济不发达的国家和地区,如何充分吸收先进国家优秀文明成果,实现生产力跨越式发展,是人类历史进程中的重大问题,也是马克思主义经典作家一直关注的重大历史课题。从马克思到邓小平对此作了艰辛的探讨,并且有许多的科学的论述。以下是读文网小编为大家精心准备的:马克思、恩格斯“跨越论”对20世纪现实社会主义国家的影响分析相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘要:“跨越论”是马克思、恩格斯在研究俄国社会未来发展时提出的,对于现实社会主义国家的发展进程有很大的影响。本文主要论述“跨越论”的主要内容和它对20世纪现实社会主义国家中的俄国和中国的影响。
关键词:跨越论;俄国;中国;影响
十九世纪七十年代,马克思以俄国的农村公社为出发点开始全面研究和分析俄国,重点研究了俄国跨越资本主义“卡夫丁峡谷”的可能性,简称为“跨越论”。
一、马克思对“跨越论的”早期研究。第一,根据对当时俄国仍存在的农村公社的分析,马克思认为农村公社可以逐渐摆脱其原始特征,直接作为集体生产的因素进行发展。因为农村公社和资本主义生产出现在同一个时代,所以农村公社能够引以为戒。第二,农村公社具有二重性和两种发展情况。二重性指的是俄国公杜既有公有因素,也有私有因素,在公社内部公有制与私有制并存。正是由于农村公社的二重性,所以它只有两种发展情况,一是私有制战胜公有制,二是公有制战胜私有制。第三,农村公社可以利用资本主义现代生产力来改造自身生产方式,从而实现由低级向高级的辩证发展过程。俄国可以利用资本主义制度来改造农村公社,使农村公社成为俄国跨越资本主义“卡夫丁峡谷”的出发点。第四,俄国必须通过革命跨越资本主义“卡夫丁峡谷”,“要挽救俄国公社,就必须有俄国革命”。①马克思指出自1861年俄国农奴制改革以来,作为支点的俄国公社在非常态的经济环境下正面临着瓦解。因此,必须进行革命。革命的首要目的就是为了给农村公社创造正常条件,粉碎国家对农村公社的灾难性影响。
二、恩格斯晚年对“跨越论”的研究。十九世纪九十年代,恩格斯根据俄国社会发展的现实变化,对“跨越论”作了补充。第一,俄国已经不可能超越资本主义,资本主义在俄国不可避免。因为俄国农村公杜所有制“已经又向解体迈了一大步”,“资本主义在俄国迅速前进”。②第二,俄国农村公杜内部不具有直接向社会主义过渡的可能性,“在它内部从来没有出现过要把它自己发展成较高的公有制形式的促进因素”。③西方资本主义危机“并不能赋予俄国公社一种能够使它把自己发展成这种新的社会形式的力量”。“对俄国的公社进行这种改造的首创因素只能来自西方的工业无产阶级,而不是来自公社本身”。④第三,落后国家“可以利用公有制的残余和与之相适应的人民风尚作为强大的手段,来大大缩短自己向社会主义杜会发展的过程,并避免我们在西欧开辟道路时所不得不经历的大部分苦难和斗争。”⑤
二十世纪具有代表性的社会主义国家有俄国和中国,它们都是没有经过资本主义充分发展阶段的现实社会主义国家,它们在生产关系上实现了跨越,但是没有实现生产力上的跨越,所以它们没有完全实现了跨越,处于共产主义第一阶段的预备阶段。
一、“跨越论”对俄国的影响。列宁继承和发展了马克思、恩格斯的“跨越论”,指出落后国家如果能把握历史赋予的革命时机,也有可能取得社会主义革命的胜利。
1、俄国对社会主义的第一次探索:1917年俄国十月革命取得胜利,这是俄国实现跨越资本主义“卡夫丁峡谷”的决定性一步,使俄国跨越了资本主义充分发展的阶段进入社会主义社会,证明了落后国家可以不通过资本主义发展阶段,走上了一条新的社会发展道路,给殖民地半殖民地国家树立了一个榜样。
2、俄国由“直接过渡”转变为“间接过渡”:由于俄国在各方面发展都相对落后的情况下进入社会主义社会,所以俄国非常需要一个逐步过渡的阶段。但是俄国试图利用战时共产主义政策直接过渡到社会主义,这一政策虽然从俄国社会跨越发展的角度看,是肯定和保证了跨越的历史价值,捍卫了新生的苏维埃国家和社会主义革命的成果,但是它引起了俄国社会的广泛不满和全国范围的政治、经济危机,使得初生的苏维埃政权面临挑战。
“直接过渡”失败后,新经济政策取代战时共产主义政策,提出了落后国家建设社会主义只能“迂回过渡”。新经济政策使俄国经济迅速恢复,群众政治情绪稳定。但是,伴随列宁的英年早逝,新经济政策也结束了它的使命。后来由于斯大林模式的影响,俄国始终没有正确认识真正的社会主义,开创的建设道路也以失败告终。
十九世纪至二十世纪的中国由半殖民地半封建社会跨越到社会主义道路,不能忽视“跨越论”和俄国十月革命对中国的影响。
1、“跨越论”对毛泽东的影响:早在建党之初,毛泽东就接受了马克思、恩格斯“跨越论”的非资本主义道路的思想,明确了中国走非资本主义道路的必然性。二十世纪三十年代末四十年代初,毛泽东创造性地把马克思主义和列宁主义同中国革命的具体实际相结合,提出了“新民主主义论”,引导新民主主义革命取得了伟大的胜利,实现了中国社会制度由封建制度向社会主义制度的跨越,这是对“跨越论”的实践和发展。
2、“跨越论”对邓小平的影响:苏联解体,东欧一些国家重蹈资本主义“卡夫丁峡谷”的覆辙。在这种严峻的形势下,在中国共产党的十一届三中全会后,邓小平创造性地提出了“社会主义初级阶段论”,第一次对我们所处的社会主义阶段进行了准确定位,把我们所处的社会主义阶段与马克思所指的高于资本主义社会的共产主义阶段区别开来。邓小平把马克思主义的普遍原理与我国的具体实际相结合,提出了要真正实现跨越资本主义“卡夫丁峡谷”一系列具体措施和途径。邓小平的社会主义初级阶段论使我国找到了正确的经济建设道路,实现了社会化大生产和经济跨越发展,是东方社会跨越发展道路的一个成功典型实例,是“跨越论”在中国的实践发展。
第三章、正确认识“跨越论”对现实社会主义国家的影响
俄国和中国等落后国家是在马克思、恩格斯“跨越论”的影响和自身对社会主义道路的探索下,最终走上社会主义道路,但这并不是“跨越论”的完全实现,而是对“跨越论”的一种深化和发展的实现。因为这些落后国家在实践“跨越论”时,并不是完全具备“跨越论”中所规定的跨越条件,而且这些落后国家不仅仅只是以“跨越论”为指导,还是在对本国的实际情况的分析中不断摸索前进,灵活运用与创新了“跨越论”,这些国家实现跨越的第一步,是要建立社会主义制度,进行社会主义改造之后,实现跨越的第二步,是要实现现代化,在社会主义条件下充分吸收和借鉴资本主义肯定的文明成果,赶超发达的资本主义国家。所以,我们应该辩证的看待马克思、恩格斯“跨越论”对现实社会主义国家的影响,既不能将现实社会主义的成绩全部归功与“跨越论”,夸大它的作用,也不能否定它的积极作用。
①马克思恩格斯全集第19卷[M]北京:人民出版社,第451页
②马克思恩格斯全集第22卷[M]北京:人民出版社,第503-508页
③马克思恩格斯全集第22卷[M]北京:人民出版社,第500页
④马克思恩格斯全集第22卷[M]北京:人民出版社,第500-501页
⑤马克思恩格斯全集第22卷[M]北京:人民出版社,第502页
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半个世纪前的民主改革使西藏社会经济实现了巨大的发展和进步,2008年的经济总量较50年前增长近66倍,为我国经济增长较快速省区。50年来,西藏产业结构及空间布局逐步优化,基础设施不断改善,人民生活水平持续提高,生态环境得到有效保护。但需认识到,西藏今天的经济成就,是在国家及兄弟省市全力支持下取得的,自我发展能力不足,发展区位和自然条件较差的问题依然突出。以下是读文网小编为大家精心准备的:西藏民主改革对西藏经济社会发展的影响相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
[摘 要]一种社会制度的出现必然伴随着经济社会的巨大变化,西藏民主改革废除了不适宜生产力发展的旧的生产关系,建立的新的生产关系极大地促进了西藏的经济发展。本文试从西藏的经济与社会两方面来探索民主改革的影响。
[关键词]西藏;民主改革;经济社会;影响
1961年底,西藏地方旧制度的变革基本结束,从此人民在物质资料生产过程中所结成的社会关系改变了,生产力中最活跃的人的因素被激活了。但是,由于西藏人民长期受封建农奴制度的统治,旧有的经济关系的残余还没有完全消除,因此建立新的生产关系的工作任务则相当严重,据《当代中国的西藏》记载,民主改革后“各地的农业生产互助组虽然发展较快,但由于制度不够健全,生产方式落后,互助组的潜力还未充分发挥出来,还需要认真加以整顿、巩固和提高。西藏的牧业还处在较原始的生产状况,需要采取各种稳妥有效的措施发展生产。西藏的工业更是一穷二白,在短期内不可能改变这种落后状况”。(1)这反映了变革西藏旧的生产关系时的基本情况。
摧毁了旧的生产关系,新的生产关系的建立势在必行,而对于具体的操作则不能照搬照抄内地。根据这一原则,西藏工委及时分析研究了西藏的实际情况,主要有:1、废除了封建农奴主统治,阶级关系发生了质的变化,劳动群众第一次成为社会的统治力量。2、废除了“宗?”制度,建立了各级政权。建立的自治区筹委会充分行使地方政府的职权,人民群众走上了政治舞台。至1960年底,全区建立乡政权1009个,区政权283个,78个县和8个专区(市)都建立了人民政权,基层干部达到4470人,国家实现了对西藏行政区划制度的统一。3、所有制结构发生了变化,废除了封建农奴主所有制,确立了广大农牧民的个体所有制,人民群众分得了土地和其他生产资料,废除了人身依附关系。4、《中华人民共和国宪法》维护了新的生产关系,赋予了地方民族区域自治的权利,从此,西藏劳动人民的权利和地位有了法律保证。
新的生产关系的建立,是一次社会形态的飞跃或变化,基本上完成了由封建农奴制向社会主义初级阶段的超越。首先,解放和发展了社会生产力,改变了过去农奴在农奴主强迫下劳动,失去主体积极性和劳动热情的状况,基本劳动者有了自己的生产资料,人们生产积极性空前高涨,推动了生产力的发展。据统计,到1965年,西藏农牧业产量由1959年的36581万斤,增加到58145万斤,农业产值也由4591.2万元增加到8304万元,分别增长58.9%和83%,年均分别增长9.8%和13.8%。牲畜由1959年的955万头发展到1965年的1701万头,畜牧业产值也由9478.8万元增加到18323.8万元,分别增长78.1%和93.3%,年均分别增长13%和15.5%。(2)农牧民生活进一步改善,不少人修盖了房子,有了余粮,添了新衣。农牧民群众把这一时期称为西藏历史上的第一个“黄金时代”。其次,经济结构也发生了重大变化。一方面,所有制结构由三大领主私人所有制转变为劳动群众个体所有制,另一方面,非农产业增长迅速。这一时期,西藏的第三产业发展速度居历史最高的水平,达到24%。因此,可以得出如下结论:农牧业之所以在短期内有新的起色,一是归功于基本劳动者的生产积极性,二是摧毁了封建农奴制所有制结构后,避免了旧政府、贵族和上层僧侣的奢侈性掠夺和消费,避免了巨大浪费。
如上所述,旧西藏的政治经济制度属于黑暗、落后的封建农奴制度,农奴主剥削农奴和平民的形式不是攫取农奴和贫民的相对剩余价值,而是攫取农奴和平民的绝对剩余价值,既严重损害了农奴和平民的身体健康,又遏制了技术进步。事实上,旧西藏历代地方政府长期视铁器为凶器,轻视工匠、憎恨屠夫,规定手工艺品“不得花样翻新”,这实际上严重压制了技术进步和工商业发展,加之农奴主对生产资料和生产剩余的私人占有和肆意挥霍,寺庙对大量土地、劳动力等生产资料和生产成果的大量占用,整个经济社会的自我封闭,导致了经济衰退和长期单一的经济结构,经济结构转型缺乏制度环境和条件。西藏在和平解放以后的大约8年时间内,按照“十七条协议”,绝大部分地区继续维持了封建农奴制度,制度环境变化很小,西藏的经济结构也基本上没有变化。1959年3月28日噶厦政府被推翻以后,经济制度才发生了根本性变化,此后的制度转型速度明显加快,对西藏的经济结构转型产生了重要影响。
(一)西藏民主改革极大地促进了经济增长
从1951―1958年,由于封建农奴政权和制度基本上未被触动,西藏的经济增长速度较低。1959年开始的民主改革极大地解放了生产力,从1959年―1965年,国民经济出现了“井喷”式增长,尤其是第一、三产业的平均增长速度为50多年来的最高水平。
(二)形成了相对完整的工业体系
20世纪50年代初,西藏没有现代意义上的工业。和平解放后,按照周恩来“要富裕,就要有工业,一个民族没有工业,不可能富裕起来”的指示,中央加强了对工业建设的领导,成立西藏工委工业交通部,向西藏注入大量扶持资金和援助,建立和发展了西藏现代工业,兴建班戈湖硼砂厂、更樟林场、拉萨建筑工程处、土门格拉煤矿以及拉萨电厂、拉萨地毯厂、煤田地质队等企业,划归工业交通部管理;并在工业交通部下面设立工业局,统一管理自治区工业;同时,大力发展为农牧业服务的电力工业及机械加工业,积极发展以硼砂和煤炭为主的采矿业;加速发展农具、制革、锯木等工业。这些措施为西藏基础工业注入了活力与生机,一批基础性的中小型工业应运而生,在西藏形成了机械工业、轻工业、电力工业、采矿业、建材工业、民族手工业等健全的工业体系。(3)
(三)出现了多种所有制并存的局面
和平解放西藏之初,中央在西藏建立起强大的国有经济,消除了帝国主义遗留下来的半殖民地经济的痕迹,扶持了西藏民族经济的发展,同时又允许外国侨民在西藏合法经营。民主改革后,寺院开展了以寺养寺的经济活动,允许牧主经济的存在和发展。正在逐步实现从供给型经济向经营型经济转变,从自然经济向商品经济的转变,从封闭型经济向开放型经济转变,从计划经济体制向社会主义市场经济体制的转变。 (四)西藏民主改革促进了经济结构演化
在封建农奴制社会,西藏经济长期呈现封闭的自然经济特征,传统的农牧业处于一统天下地位,非农产业只是依附农牧业而存在,在国民经济中所占份额几乎可以忽略不计,整个国民经济属于典型的“一元经济”。经过和平解放以后近60年的建设,西藏的经济结构已经显现出结构化转型的特征。因此,西藏民主改革时期的经济结构演化大致可分为两个阶段:民主改革前的阶段(1951―1958),在1959年以前,经济结构演化速度十分缓慢,第一产业增加值占GDP的比重维持在90%以上,下降速度缓慢,第二、三产业增加值占GDP的比重处于10%以下,且上升十分缓慢。从民主改革到自治区成立的阶段(1959―1965),民主改革极大地解放了生产力,要素报酬高的非农产业增长更快,从而使得西藏经济结构进入了第一个快速演化期。第一产业增加值在GDP中所占比重由1959年之前的90%以上下降到1965年的70.9%,同期的非农产业(第二、三产业)在GDP中所占比重由10%以下提高到30%左右。所有制结构也发生了转折性变化,生产资料领主所有制转变为劳动群众个体所有制。(4)
(一)国家实现了对西藏的空前统一和管理
西藏的和平解放协议在执行过程中,人民解放军进军西藏,并驱逐了帝国主义势力,西藏回到了祖国大家庭的怀抱,全国大陆完成了统一。中央实现了对西藏的政令统一、行政区划制度统一、国防统一、外事统一、邮政电信的统一、度量衡制度的统一、金融和货币制度的统一以及关税制度的统一等。
(二)社会制度实现了变革
民主改革后,西藏的社会制度和生产关系从根本上发生了变化,实现了从封建农奴制社会到社会主义社会的跨越,取得了历史上前所未有的巨大进步。
(三)阶级关系和政权性质发生了历史性变化
农奴主阶级被消灭了,农奴和奴隶获得解放,从此西藏经济快速发展,产生了新兴的第一代产业工人。工人阶级和农牧民及知识分子联合起来,农奴也掌握了当家作主的权利,建立了有爱国民族宗教界人士参加的人民民主政权,实现了民族区域自治。
(四)新型的民族关系得以形成
在建设社会主义大家庭和社会主义新西藏的过程中,藏汉民族在经济、文化领域相互学习和促进,亲密的友谊在藏汉民族间结成,为逐步消除“事实上的不平等”打下了坚实的基础。正在形成少数民族离不开汉族、汉族离不开少数民族的社会主义的新型的民族关系。
(五)西藏人口数量进一步增加
1965年西藏人口达到137万多人,随着经济和文化事业的发展,西藏的人口素质也逐步在提高,卫生医疗条件也有较大的改善,西藏人口的平均寿命有所延长。
(六)教育、文化、科技、卫生事业有了显著的发展
继承和发扬了优秀的传统文化,藏民族的语言文字得以继承和发展,文物古迹也得到了重视和保护。传统文化开始同现代文化成果相结合,发展了西藏社会主义的新文化。学校有了很大的发展,1959年小学的数量仅仅只有462所,在校学生总计为18032人,而1965年发展到1822所,在校学生增加到70546人。卫生机构数由1959年的62所发展到1965年的193所。
伟大的民主改革运动推翻了黑暗、落后的封建农奴制度,打破了封建农奴制度对人民群众的枷锁,实现了由封建农奴制度向社会主义制度过渡的伟大的历史性跨越,建立起了人民民主政权,实现了劳动群众个体所有制,为西藏今后的经济发展扫清了障碍,奠定了制度基础。
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近年来,市场经济迅速发展社会获得巨大进步,“旅游景区地域性和旅游地区品牌化”成为趋势,地域化旅游整体文化形象的竞争成为当前旅游竞争的主流。由此,旅游特色形象的策划设计富有特色,成为旅游地域的重要制约因素。以下是读文网小编为大家精心准备的:西咸地区文化旅游品牌定位与形象塑造初探相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
【摘 要】文章分析了西咸地区文化旅游特色,探讨西咸地区的文化旅游品牌定位原则和文化旅游形象塑造。旅游品牌定位原则:整合区域资源优势,以公共品牌为主导,公共品牌与企业品牌相结合。文化旅游形象塑造:塑造多主题形象,树立一体化形象,加强形象传播。
【关键词】品牌定位;旅游形象;西咸地区
陕西省西安、咸阳两市在地理区位上紧邻,文脉相承,西咸地区旅游资源丰富,品类多样。长期以来,陕西作为旅游大省一直以西咸地区密集的周、秦、汉、隋、唐时期文化旅游资源蜚声于海内外。本文从区域旅游资源整合的视角来探讨西咸地区文化旅游品牌的定位与其旅游形象的塑造,为西咸地区旅游一体化发展的方向提供一些思路。
1、文化旅游资源品类丰富
文化旅游资源从形态上涵盖了民族文化、民俗文化、宗教文化、建筑文化、饮食文化、园林文化、艺术文化旅游等多种形态。西咸地区文化旅游资源包含以上种种形态,且每一种都有其巨大的历史文化价值和旅游价值。例如,我国古代文化发展鼎盛时期周、秦、汉、唐的都城遗址以及帝王陵寝绝大部分都分布在西咸地区。以国家文物局公布的国家考古遗址公园为例,西咸地区坐拥阳陵国家遗址公园、秦始皇陵国家遗址公园、大明宫国家遗址公园、汉长安城遗址公园、秦咸阳城遗址公园等数个,其规格之高、数量之大,居全国首位。在此资源基础上能够引申发掘的与体验各朝代社会文化风情、考古各历史遗址遗存相关的文化旅游产品线路多种多样,不胜枚举。
2、文化旅游品牌认同度高
西安与咸阳本身为全国距离最近的两大城市,在西咸地区开展的旅游活动也呈现出联系紧密、共同完成的频次较高等特征。近年来陕西省对区域旅游资源进一步整合,为西咸地区打造出综合配套的东线与西北线旅游线路。其中东线以西安地区秦兵马俑博物馆及遗址公园、华清池、骊山为主要景区,西北线以咸阳地区汉阳陵、茂陵、唐乾陵、昭陵等为主要景区。这两条旅游线路特色鲜明、相对成熟,在广大海内外旅游者心目中有较高的知名度与认同度。在此基础上,西咸地区进一步加强旅游产业一体化发展,拓宽文化旅游方向,打造文化旅游新品牌,也将具有事半功倍的效果。
1、定位现状
对于文化旅游品牌的定位问题,实际上是探讨如何在旅游者心目构建起与其他竞争对手有所区别的形象问题,也是如何以个性化、创新化打造文化旅游产品的问题。西咸地区的文化旅游产品本身具备优质的资源后盾与口碑基础,但在整体形象的呈现上还存在着设计不够精心、定位不够明确、传播不够到位等诸多瑕疵。如,西咸地区为数众多的旅游资源皆可称为具备世界级水平,但旅游者普遍认知水平不高,只知兵马俑、乾陵等少数景区景点,忽略其他丰富的历史遗存和文化遗产,难以形成更具特色与创新的优质文化旅游产品印象。这事实上也是缺乏明确的品牌定位与推广的结果。
2、定位原则
根据区域旅游品牌定位的相关理论,西咸地区文化旅游品牌的定位应综合考虑资源条件、社会条件、经济条件、客源市场等多方面因素,在这里我们可以从以下三点出发简单探讨定位的方向:
(1)整合区域资源优势。西咸地区具备得天独厚的区位条件与资源基础,但由于整个西咸地区包括两市一区(西安市、咸阳市及西咸新区),在经济运行与政府运作方面区域内有各自的独立性,旅游产业的共同发展也由于利益的独立性而受到相应制约。对西咸地区文化旅游品牌的定位必须突破各自为政的窠臼,对区域资源进行优势整合。例如,在推出文化旅游产品时着眼于整个西咸地区,而并非其中的某一市某一景区,应有整体观和大局观。选择以不同的文化主题的形式整合相关文化旅游资源不失为一个好的思路,具体问题留待以后探讨。
(2)以公共品牌为主导。公共品牌的构建可以简单理解为政府的行为与驱动力。西咸地区文化旅游品牌定位关系着整个区域的旅游形象,在很大程度上具备一个公共产品的特征,因此政府在其中的主导作用不可忽视。换言之,西咸地区文化旅游品牌的生产主体应是政府。公共品牌的定位需要政府制定长远的、总体性的旅游发展规划,并加强对本地区旅游品牌的推广促进。
目前国务院在西咸地区设立的西咸新区可以成为构建公共品牌的中坚力量,作为首个以创新城市发展为主题的国家级新区,在行政上综合西安、咸阳之力,一些受到行政区划所限而难以完成的政策层面的问题可以由西咸新区政府在新区范围内尝试进行,其中也包括文化旅游公共品牌的构建。例如,可采用面向客源市场的旅游宣传推介活动、面向社会公众的旅游优惠活动、面向区域内旅游企业的税费减免、完善地区旅游交通与环境设施建设、提供更全面与及时的旅游服务信息等方式,推广西咸地区文化旅游品牌的优良形象。
(3)公共品牌与企业品牌相结合。在公共品牌建立的背后,必须有旅游企业品牌的实力支撑。打造一批高水准、高认可度、高知名度的精品景区景点,做强重点文化旅游产品,是西咸地区文化旅游品牌构建的必由之路。以2012年成立的陕西西咸文化旅游产业集团为例,西咸文旅已启动了“西咸国际文化教育园区”、“北国风光文化旅游中心区”、“新西部影视基地”等重点项目,就是在区域发展的平台上打造强强联合的优秀企业品牌,与公共品牌相结合,进而推进西咸地区整体文化旅游产业的发展。除上述外,西咸地区也有一批优秀的企业品牌正在迅速发展,如主打葡萄酒文化之旅和主题星级酒店的咸阳张裕瑞纳城堡酒庄,拥有多家4A级以上景区、文化主题酒店、文化演艺项目的曲江文化旅游股份有限公司等。区域内企业品牌之间可既有竞争也有合作,最终形成良好的联动作用与规模效应,共同为西咸地区文化旅游品牌特色化、创新化定位发力。
1、塑造多主题形象
目前西咸地区文化旅游的形象塑造,还停留在较为模糊和笼统的阶段。旅游者可能知道秦朝帝都咸阳和十三朝古都西安,但就西咸地区整体的、多样化的文化旅游项目知之甚少。塑造多主题形象是一个可选择的路径,如,唐文化主题下,大雁塔?大唐芙蓉园与唐城墙、大明宫遗址公园、唐乾陵、昭陵等景区整合打包构建唐文化旅游线路;秦文化主题下,秦始皇陵、兵马俑、咸阳养生温泉、秦腔戏剧等文化旅游产品项目可以进行归纳策划;汉文化主题下,丝绸之路起点、汉城湖、汉长安城遗址公园、汉阳陵、茂陵、杜陵等有汉文化背景的旅游产品项目可组团呈现于市场;还有西咸民俗风情与民族特色文化主题、西咸特色饮食文化主题等等。这些多角度主题的内涵挖掘、产品组合与宣传推广都大有文章可作,有助于增进目标旅游市场对西咸地区文化旅游的认知度。
2、树立一体化形象
多主题的旅游形象并不意味着完全的各行其道,在进行整体品牌定位的同时,西咸地区文化旅游应树立起一体化的形象。对于一体化形象的设计可以借鉴企业识别系统(CIS)的相关理论,在政府主导作用下,配合有利的旅游发展政策,设计具有较强区域辨识度的视觉识别系统(VIS),利用系列化的视觉符号通过旅游者能够广泛接触的层面,实现文化旅游形象的统一,如,设计西咸地区文化旅游统一的LOGO、各文化旅游主题统一的风格等;还可引入人文识别系统(HIS),通过对西咸地区精神、信仰、知识、艺术、历史、传说、语言、风俗、习惯和人文遗产等特有的人文资源进行整合设计,进而加深旅游者的体验度,感受本地区独有的文化,如,在整理西咸特色文化品牌的同时,利用开展丰富的民间艺术、弘扬当地民俗文化的各种方式与文化旅游资源的内涵发掘相结合,将文化旅游活动渗透到当地日常生活中去,重现文化基调,带给旅游者更深刻的旅游感受。对于西咸地区文化旅游一体化的形象塑造是复杂的系统工程,涉及到具体操作还应综合考虑行为识别系统(MIS)、理念识别系统(BIS)等的设计,在此不一一赘述。
3、加强形象传播
在塑造西咸地区文化旅游形象的同时,该形象向旅游市场快速、深化地推广将是非常重要的问题。通过利用传播要素通过构建优质高效的传播途径,根据市场反馈不断调整、更新形象传播策略,有助于促进西咸地区文化旅游形象的不断提升。具体到传播策略,方式方法多种多样。从传播媒介中,可选择电视、广播、报纸、户外广告、书籍、影视等传统媒介,也可选择网络、移动客户端等新型传播媒介。以当下受众最广、传播速度最高的网络媒介为例,建立西咸地区文化旅游形象推广的官方网站,在网站页面内对文化旅游资源进行梳理、归类,方便公众进行浏览与取得相关背景知识;
西咸地区政府及重点旅游企业也可与腾讯、搜狐、新浪、网易等大型门户网站联合推出文化旅游专门的板块,或借其平台建设电子邮件、论坛、博客、官方微博、微信公众号等,利用网络媒体的便利性向公众发布最新的西咸地区文化旅游活动资讯,使公众能够全方位多角度关注到西咸地区的文化旅游形象,达到品牌形象深入人心的传播效果,提高更高层次的认同度。另外,相关数据表明,举办高规格、大规模的节事活动对于区域旅游形象传播有较大的影响力,节事活动能够在短时间内集聚大量人气,使地区旅游活动产生强烈的旅游吸引力,西咸地区打造文化旅游形象也可从大型节事活动找切入点,提升文化旅游品牌的美誉度。
总体而言,西咸地区文化旅游资源基础十分优良,但综合开发利用度还远远不足,旅游产业一体化程度较低,社会影响力还有待进一步加强。为本地区文化旅游产业的发展选择适当的品牌化战略、塑造优质文化旅游形象任重道远,本文在此仅作粗浅初探,未来学界、业界、政府应共同发力,进行更深层次的研究与实践。
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