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随着社会发展和新闻理念的变化,新闻媒体传播的信息具有巨大的影响力,新闻媒体的社会责任问题也越来越受到关注。下面是读文网小编带来的关于新闻媒体传播文化的社会责任论文的内容,欢迎阅读参考!
【论文关键词】民生新闻 公共新闻社会责任
【论文摘要】民生新闻及公共新闻,因其“受众本位”核心,一直深受公众认可,而随着新闻传播渠道的延展,受众媒介素养提高以及社会环境的变化,新闻传播理念也随之发生变化。本文从新闻媒体与受众之间的关系入手,解析新闻媒体应当承担的社会责任。
随着社会发展和新闻理念的变化,电视新闻的形态也呈现出多种多样的趋势,其中包括最近几年引起关注和热议的民生新闻以及公共新闻。而科技的发展推动着媒介不断向多元化方向发展,除了广播、电视、报纸等传统媒体,网络、手机等新兴的传播媒介,也迅速发展起来,信息的传播力度和流动性大大增强。新闻类型和信息渠道的多样化,使得受众对新闻信息的风格、品位、讲述方式以及对生活的影响面,都有了更多的要求和期望,也赋予其更多意义。
“社会责任论”,在20世纪40年代末出现在美国,后来传到西欧和其他发达地区。这一理论认为:大众传媒在执行自己的职能时,还要对社会负责。主张通过讨论来解决冲突,注重保护个****利和重大的社会利益。
民生新闻是关注人民生计、关注市民生活的新闻,即从人民群众的日常生活中取材,内容上锁定群众的生存状况、生存空间,关注群众的冷暖痛痒、喜怒哀乐,其基本原则是 “平民视角、民生内容、民本取向、民众话语。”而形式上则充分利用先进的传播手段,提高新闻的时效性和互动性,拉近电视与观众的距离,因而得到受众的欢迎和认可。
公共新闻理论于1990年左右在美国新闻界出现,我国学者孙旭培曾把“公共新闻”概括为:“培育和营造公民社会,监督和构建公共领域,报道和指导公共事务,交流和引导公共意见”。从国内一些电视新闻栏目的发展看,公共新闻是民生新闻从平民化走向公众化的升级版。
网络技术为“公共新闻”的发展开辟了一个更新的天地,因为“读者和观众现在有更丰富的可供选择的新闻来源渠道,他们越来越自信,也越来越丧失对传统新闻媒体的敬畏。”越来越多的普通人从受众转变为传播者,主动地加入到传播活动中。2004年8月,美国“公共新闻网络”主席Leonard Witt教授正式提议,考虑将“公共新闻”与“参与式新闻”相结合,改称为“公共与参与式新闻”,强调公众对社会生活的参与性。
无论是民生新闻、公共新闻还是公共参与式新闻,这类型新闻从诞生到发展核心都是人,它们所关注和打算传达到的人群、希望塑造和引导出来的群体也从平民提升到公众再提升到公民。这一步步的渐进过程无不彰显着新闻媒体的目标和志向,同时也意味着新闻媒体自身要承担更重要的社会责任。换句话说,这类型的新闻具有强大的社会动员能力,它们将公众的知情权、表达权、监督权、参与权紧密联系在一起,有力地促进和推动公众应享有的权利,这正是新闻媒体社会责任的重要表现。
一、坚持真实报道,扩大公众知情权范围
新闻媒体作为舆论监督的有力载体,应反映公众意见,反映社会发展规律,维护公众利益,保障公众的知情权,并在满足人们新闻需求上推动政府的民主开放,促进公众知情权的进一步深入。这其中,记者扮演了重要角色。美国着名报人普利策曾说:“倘若一个国家是一条航行在大海上的船,新闻记者就是船头的了望者。他要在一望无际的海面上观察一切,审视海上的不测风云和浅滩暗礁,及时发出警告。”但是,当湖南永州市零陵区教育局长面对媒体调查竟质问记者:“空饷吃的是地方财政,不是国家财政,关你记者什么事?公务员吃空饷的更多,你们记者怎么不去关注?”如此荒诞的言行、无知的举动实质是侵犯了公众的知情权。
公众知情权赋予媒体采访权,但如果采访权使用不当,也会造成新闻侵权,或者陷入新闻监督的误区。2007年的“纸包子”事件成为滥用媒体公信力的恶劣范本。虽然当事人得到了应有的法律制裁,也在业界和社会上身败名裂,但是不实的新闻、虚假的报道已严重侵害了公众的知情权。
新闻媒体报道及时、深入、全面、真实与否反映了一个政府的民主开放程度和对公众知情权的尊重,特别是在重大突发性事件面前。2008年5月12日汶川大地震,由于新闻媒体在突如其来的灾难面前冲在了最前线,不论是传统媒体,还是新媒体,均第一时间及时、充分地报道了地震的消息,充分体现了媒体的责任意识,这在建国以来突发性事件报道中有着诸多突破,意义重大。电视媒体更是借助本体优势在此次报道中发挥了主力军作用,追求事实真相、开放、透明地全方位报道,满足了公众的知情权,增强了媒体的公信力。
二、反映民意,为受众提供表达平台
古人说:“人之所以为人者,言也。人而不能言,何以为人。”“言”就是意见和情况的表达和传播,这是人区别于动物的本质特征,没有“言”,人也不成其为人了。尊重受众表达权是新闻的手段,为扩大受众表达权提供平台,也是媒体吸引读者眼球、增加亲和力的重要支撑。一直以来,民众的表达权大多是由主流媒体来代言的,这也符合社会参与论的主要观点,即“大众传播媒介应是公众的讲坛,而不是少数人的传声筒。”所以,较早出现的由北京电视台制作的代表民生新闻品质的电视节目《点点工作室》(后改为《元元说话》,至今叫《第七日》)备受欢迎,紧随其后的《北京特快》和成都电视台的《今晚8:00》也都呈现了典型的民生新闻特质。直到2002年,江苏电视台推出的《南京零距离》一度成为民生新闻的巅峰之作。不管这类新闻发展到哪个层次,“受众本位”,“民本取向”都是其核心,为观众设置热线、互动话题、短信平台、观众播报等环节,给受众意见的表达提供了平台和空间。
伴随着科技的发展,互联网带给传统媒体近乎颠覆性的变革,这让民众表达权的代言者范围进一步扩大。论坛、个人空间、博客以及微博等新平台的出现,使得传播的门槛再次降低,碰碰键盘、点点鼠标,只要会上网就能将自己的观点、态度和情怀传播出去。从前几年的孙志刚事件、史上上最牛“钉子户”到最近几年的华南虎、躲猫猫事件、3Q大战以及方舟子微博打假,一系列关注民主、关注国家的事情经过了一个从“虚幻”的网络空间摆到各级政府桌面上的过程,普通受众拥有了表达权,人们发言、参政议政的热情空前高涨。
三、引导舆论,保障公众监督权施行
在当代新闻传播中,真正对新闻媒介握有生杀大权的,往往是广大的受众。新闻媒介在国家公共事务中真实、广泛、全方位的报道,使得公众的监督权在法治的轨道上日益发挥出规范公权、镜鉴政府的作用。而与公众生活息息相关的医疗制度、住房保障、金融秩序、社会保障制度等一系列重大改革的每一阶段也都有新闻媒体进行追踪报道,这使得更多的民意被吸取,改革过程也更加公开透明。
同时,新闻媒体特别是新兴的网络媒体也是监督反腐的一股重要力量。由网民予以曝光的女检察长豪车事件,政府官员境外旅游、被停职的过错官员低调复出,“我爸是李刚”事件等等问题人物和事件逐渐由网络空间延伸至现实社会,不断扩大的社会影响和公众关注度最终使得这些不符合规定、常理的非制约并加以改正。
四、加强公民意识,提升公众的参与能力
进入“公共参与式新闻”层次后,新闻报道就不单单是反映事实本身,还包括提升公众对新闻事件及其社会问题的思考和判断力,增加公众对社会生活的介入和主观能动性。社会治理离不开公民权益的充分表达,而这在很大程度上需要借助媒体来实现。目前人们参政议政的热情很高,但在现实生活中能拿出精力、肯花时间来参与公共事务的情况还不常见。参与途径不多是一个方面,更重要的则是公民意识还不太强烈,再加上共同利益诉求较为松散,不能很好传达公众诉求。因此,新闻媒体应加强这一方面责任感,认清自身在社会生活中最佳的参与方式,并通过引导公众,加强公民权利意识,促使公众参与到关乎国计民生的公共事务中来,推动新闻传播事业的发展,有效维护公民权益,和平表达,逐步提升公众的“参与能力”。
参考 文献
①李舒、胡正荣,《“民生新闻”现象探析》,《 中国广播电视学刊》,2004(6)
②蔡雯,《美国“公共新闻”的 历史与现状》,《国际新闻界》,2005(1)
③邵培仁:《传播学》(修订版),高等 教育出版社,2007
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新媒体因其承载信息量大,表现形式丰富,多渠道接受,便捷互动等特点,倍受广告主与其他营销组织关注。依附新媒体的广告自然成为新媒体营销传播的重要研究内容之一。
一般而言,新媒体广告与其他传统媒体广告一样,有硬广告与软广告两大类型。
1.硬广告。硬广告是指企业或品牌把纯粹的带有产品/品牌信息的内容直接的、强制的向受众宣传。其特点是目的的单一性,传播的直接性和接受的强制性。传统意义上的网络广告和富媒体广告都应属与硬广告这一大类别。目前,按照不同的分类标准,它又可分为以下几类。
按照新媒体硬广告的目的与效果来分。新媒体广告可分为品牌广告(利用新媒体以提升品牌形象和品牌知名度为目的)、产品广告(利用新媒体以提升品牌和产品认知度、驱动购买为目的)、促销广告(利用新媒体以刺激消费者购买、提高市场渗透率为目的)、活动信息广告(利用新媒体以告知消费者促销信息为目的)。
其中,品牌图形广告是品牌在新媒体营销传播的重要形式,主要投放在综合门户网站、垂直类专业网站上,其功能是增强品牌广告的曝光率。品牌图形广告是一个较为宽泛的定义,具体来说可以根据其位置、形式分为横批广告、按钮广告、弹出广告、浮动标示/流媒体广告、“画中画”广告、摩天楼广告、通栏广告、全屏广告、对联广告、视窗广告、导航条广告、焦点幻灯广告、弹出式广告和背投广告等多种。
按照广告表现形式划分。由于在形态、像素、尺寸、位置、声音、视频等方面的不同,新媒体广告呈现出复杂多样的形态。以网络视频媒体平台上的广告形态为例,新媒体硬广告的形式有:(1)网页图文广告/视频图文弹出;(2)图片对联广告+视频超链接;(3)复合式视频超链接广告;(4)视频贴片广告;(5)半透明的活动重叠式(Overlay)广告;(6)Videoegg公司指示器(Ticker);(7)爬虫式(Bugs)广告形式;(8)播放器桌面式(Player skins)广告形式;(9)角标等广告形式;(10)插件广告;(11)为商家提供在线视频公告……其他新媒体平台的硬广告形态也大体如此,因此不再赘述。
2.软广告。软广告是指企业将产品/品牌信息融入到诸如新闻宣传、公关活动、娱乐栏目、网络游戏等形式的传播活动中,使受众在接触这些信息的同时,不自觉的也接受到商业信息。软广告具有目的的多样性、内容的植入性、传播的巧妙性、接受的不自觉性等。
新媒体中的软广告主要以植入式广告为主。按照广告植入平台类型的不同,新媒体广告可分为视频植入广告、游戏植入广告等。
视频植入广告。视频植入广告的手段运用最为纯熟。在视频中最常见的广告植入物有产品植入(包括产品名称、标志、产品包装)、品牌植入(包括品牌名称、LOGO、品牌包装、专卖店或者品牌广告语、品牌理念等)、企业符号植入(包括企业场所、企业家、企业文化、企业理念、企业精神、企业员工、企业行为识别等)。
视频植入广告的形式一般有以下几种:(1)道具植入:这种方式是产品作为影视作品中的道具出现。(2)台词植入:即产品或品牌名称出现在影片台词中。(3)场景植入:即在画面所显示的、容纳人物活动的场景中,布置可以展示产品或品牌信息的实物。比如在影视剧中出现的户外广告牌、招贴画等带有广告信息固定场景。(4)音效植入:即通过旋律和歌词以及画外音、电视广告等的暗示,引导受众联想到特定的品牌。(5)剧情植入:剧情植入包括设计剧情片段和专场戏等方面。(6)题材植入:即为某一品牌专门拍摄影视剧,着重介绍品牌的发展历史、文化理念等,用来提升品牌知名度。(7)文化植入:这是植入营销的最高境界,它植入的不是产品和品牌,而是一种文化,通过文化的渗透,宣扬在其文化背景下的产品。
在新媒体视频营销,尤其是网络视频媒体营销中,为达到最佳的传播效果,视频植入广告往往以多种植入形式配合的方式,最大限度的营造多维品牌内容接触点。最为典型的案例有优酷视频为贵人鸟品牌量身打造的网络视频连续短剧《天生运动狂》以原创的方式,将贵人鸟“我运动,我快乐”的品牌理念、丰富的产品线以道具、场景、台词、理念、文化等多种形式植入到剧情当中,以娱乐化的方式悄无痕迹的与受众进行品牌沟通。
游戏植入广告。游戏植入广告(in game advertising,简称IGA),是在游戏中出现的商业广告。它以游戏的用户群为目标对象,依照固定的条件,在游戏中在某个适当的时间和某个适当的位置中出现的广告形态。
新媒体游戏一般以视频方式呈现,因此游戏植入广告物与植入方式与视频植入广告方式相似,但因游戏的交互性等特点而具有其他特殊的植入方式。具体来讲,游戏植入广告的类型主要有以下几种:
(1)常规植入:(也称品牌植入),即将品牌作为植入信息的核心,以品牌标志的展示、品牌价值的传递、品牌文化的推广为目的,将企业品牌植入网络游戏的虚幻世界中,实现品牌在虚幻世界里与玩家接触、使玩家对品牌产生深刻的印象,并培养玩家更加密切的关系的营销传播方式。品牌在网络游戏中一般以文字、静止或动态图片、视频、程序、音乐等为植入形式,在不同的场合产生相应的广告形态。按照附着媒体的不同,可将网络游戏广告分为几类。
第一类是游戏环境品牌广告,即品牌在游戏场景内、画面背景、游戏内人物衣装、游戏物品陈设处等位置以为静态的方式植入。如久游《劲乐团》、《劲舞团》、《超级舞者》等三款音乐网络游戏中植入匡威运动品牌信息;游戏《实况NBA 08》的广告牌中植入巴马竞选总统竞选广告“提前投票已开始”等。第二类是游戏道具广告,品牌成为游戏玩家不可缺少的道具。如《魔兽世界》中可口可乐作为提升体力的魔水;《大唐风云》中绿盛食品牛肉干作为QQ能量枣虚拟道具,耐克在《街头篮球》中以“耐克战靴”的道具形式植入;李宁与网易合作,将李宁强化符作为游戏中达到道具,可使游戏人物具有某种能量等。第三类是游戏内置音频或视频广告;即将带有品牌广告信息的音频或视频作为游戏背景的一部分。如《传奇世界》中的电台配合活动、《完美世界》中的完美主题曲等。第四类是关卡情节广告,即将品牌内容与网游故事的情节关联起来,使玩家在过关实时持续的与品牌联系,从而建立对品牌的深度认知。如2007年《灵游记》为周笔畅量身定制“icoke积分兑换能量大征集同周笔畅‘畅爽’灵游记”任务即属于该种广告模式。
(2)品牌广告游戏:与品牌游戏广告不同,它是以游戏的方式承载品牌广告信息,与受众沟通,使游戏完全成为品牌宣传的载体,受众在玩游戏时能够获取对品牌价值观、品牌文化等多方面的体验。最为典型的案例是当麦当劳推出广告游戏《模拟麦当劳》,玩家在玩游戏时,可从原料生产、产品加工、提供服务、财务预算等各个环节体验麦当劳文化;与此同时,汉堡王为与其竞争,也连续推出三款广告游戏,他们分别为动作类《汉堡王:碰碰车》、竞技类游戏《汉堡王:单车手》、动作类游戏《汉堡王:鬼崇王》),由于汉堡王游戏制作精美、风格各异,采用专业游戏平台X-BOX和X360,以线下促销、盒装购买的付费模式,采用终端店内推广的方式,很快赢得了受众群中建立美誉度。
(3)虚拟实境双向交互植入:即品牌整合现实资源和虚拟资源,将现实(Reality)与虚拟(Virtuality)相互融合;品牌围绕某一主题,开展虚拟(即线上)和真实(即线下)双维空间的营销传播,从而达到虚拟真实并存的营销效果。
最常见的手法是在线上游戏中植入与现实生活一般无二的各种场景、物品道具、活动,使人在虚拟游戏中感受到品牌的真实。最为经典的案例是可可可乐携手魔兽世界以“可口可乐魔兽世界夏日嘉年华”为主题,在杭州黄龙体育馆为魔兽迷们打造一座真实的“魔兽世界”。
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根据当前服装企业品牌微信广告的发展现状,明确微信广告的应用价值,结合微信平台支持的各项先进功能,提出个性公众号打造,利用朋友圈开展口碑营销;LBS精准信息投放,借助漂流瓶推进情感营销;二维码扫拍互动,整合媒体资源,实现立体营销三点有助于服装企业品牌进行微信广告传播的策略,结合服装行业特点,充分发挥微信的广告传播力。
腾讯微信强大的技术基础、稳定的用户关系及日益增长的用户人群,不断更新升级的公众平台,使得微信广告平台的发展基础牢固、发展动力十足。微信广告发展前景十分乐观,越来越多的企业品牌转战微信营销,服装行业亦不例外,日前微信平台的服装企业品牌微信公众号不断增多,国内众多一线二线品牌的微信公众号已初具规模,许多著名服装企业品牌如VERO MODA、太平鸟、美特斯邦威、雅戈尔、七匹狼、柒牌等,也已做出了很多较为成功的广告传播活动。
微信公众号有助于服装企业打破依赖线下销售终端的销售模式,实现线上线下同步营销,以智能,手机为载体、微信为互动平台,实现品牌与顾客互动交流的时空延伸,不断挖掘出潜在顾客,使品牌实现社交、本地、移动的高效整合。然而,当前的服装企业品牌微信广告仍然存在许多问题,众多服装企业品牌仍旧延续微博广告的传播策略,将微信视为线上营销渠道,而忽视了微信广告平台深层有力的广告效力与应用价值。只有充分发挥微信所支持功能的先进性,把握好推送信息的专业性与全面性、信息形式的丰富性、活动形式的多样性,才能将微信所具有的广告传播力不再仅仅局限于微信平台,而是进一步辐射到服装企业品牌其他的营销渠道,对整体的品牌推广发挥至关重要的作用。
打造个性公众号是指根据服装企业品牌自身定位,打造符合服装企业品牌个性与调性、凸显品牌文化与内涵的微信公众号,向微信用户推送与品牌相关的广告信息及开展各类线上营销活动,使微信公众号成为服装企业品牌形象塑造的重要组成部分。在打造好公众号的基础上借助朋友圈,利用微信强大的用户社交人际网络,因势利导,从信息的内容和形式上进行考究,推送有助于发动用户分享到朋友圈的信息[1],并以朋友圈为起点、借助分享全面延伸至各个网络平台,吸引更多的用户来关注服装品牌公众平台,通过口碑营销扩大服装企业品牌的影响力和知名度。
1.微信公众号的打造设计要点。(1)精准定位。微信公众号作为服装企业品牌形象塑造的重要组成部分,在设计运营时必须做到精准定位,微信公众号的形式和内容都要符合服装企业品牌的整体形象、凸显品牌个性与品牌文化;(2)简洁清晰。微信公众号的界面必须简洁清晰、一目了然,向用户明确能够满足其哪些需求,同时还可以依据品牌特性专门设定一些人性化的服务版块,借此挖掘出用户的潜在需求;(3)统一持久。公共主页的头像和背景设置必须保持统一性和持久性。高频率地更换微信头像以及账号的背景,不利于用户对微信公众号的辨识和长久记忆,不利于品牌与客户亲密关系的建立。
2.朋友圈的信息推送设计要点。(1)优惠与分享相辅相成,相得益彰。如何发动用户对优惠信息进行分享,必须有“诱惑”存在,以此来激发受众的兴趣。优惠的力度可以从折扣大小、前几名免单、代金券多少来进行划分,而优惠的力度可按照分享的次数、范围来分级。分享的次数在达到基础要求后,次数越多,所享受的优惠力度就越大;分享的范围可扩大至多个社交平台,如QQ空间、微博等,范围越广,优惠力度越大。且在朋友圈内分享的信息,会因为分享人朋友的身份而更具备可信性和说服力;(2)给分享定时定点,事半功倍。微信上的信息传递无法像实体店做活动那样灵活掌握开始和结束的时间。微信上的信息分享以及被阅读都需要一定的传递时间,因此服装企业必须注重给分享“定时”,在推送优惠信息时要标明好优惠活动的开始日期和截止日期,这样的时间限制既有助于用户在短时间内迅速参与,达到即时广告效果,又能够避免因为活动过期而给用户造成企业发布虚假优惠信息的不良印象。此外,还要注重用户分享信息的对象控制,因为服装品牌的目标消费群分类不同,有些活动信息是针对特定的目标消费群,对此企业可以在活动要求中对分享进行“定点”,如服装品牌发布了针对白领女性的春季时尚女装新品的优惠信息,就可以在活动要求中提出分享给“白领一族”,“定时定点”有助服装企业对活动控制和把握以及整体营销活动的推进和发展,达到事半功倍的宣传效果。
借助微信支持的LBS(Location Based Service基于位置服务)定位功能,一方面企业可根据目标消费者的具体位置进行有针对性的广告投放,另一方面企业将活动内容发布之后并附上自己的地理位置,用户在逛街时,可通过“查看附近的人”搜到附近正在举办活动的服装企业品牌,并查询到准确地理位置,有助于服装企业销售终端营销活动开展,借助移动终端让广告随时随地传递给受众,收获即时广告效果。
1.找准时间地点。在使用LBS(Location Based Service基于位置服务)精准营销这一策略时,要考虑到微信用户上线的时间,即用户外出时会查看微信的时间和地点,众所周知,外出人群一般只有在休息的时候才有空闲时间来看微信,因此广告投放的高频时间应该集中在午间十一点至十三点、下午四点至八点,覆盖的地点应在机场、火车站、咖啡厅、茶馆、餐厅等休闲场所[2]。同时发布的活动信息要简明精炼,令受众一目了然。只有充分考虑目标用户的消费行为和习惯,找准信息推送的时间和地点才能借助微信广告平台扩大和提升营销活动的传播范围与传播效果。
2.创新语音讯息。(1)漂流瓶中的背景音乐要结合服装行业的特色以及品牌自身调性来进行设计,例如VERO MODA的品牌调性是时尚、欧美范,其背景音乐可以多采用英文歌曲或者节奏感比较强的曲子;再如太平鸟旗下乐町的品牌调性是甜美、俏皮、活泼,其背景音乐可以采用节奏欢快、曲风明快的曲目。如若是像花边这样的文艺女装,则多采用舒缓的轻音乐。当然,背景音乐的设定也要依据漂流瓶信息的主题而灵活变化。不管怎样,其目的都是实现背景音乐与服装品牌调性的高度契合;(2)语音讯息的内容和形式要不断创新。只是吸引受众点开漂流瓶还没有达到广告效果,还要让受众对漂流瓶里的内容感兴趣并且作出回复。语音讯息的互动内容应当尽可能寻找与用户之间的共同话题,可以结合热门话题、节日,或是选择一些长效话题,例如亲情、爱情等。同时语音的形式可以不断变化,若总是以一种形式难免会令受众产生厌烦,可以以诗歌、顺口溜、故事集等形式来发送讯息,将与品牌有关的推广信息巧妙地融合其中,实现与用户持久的双向交流。
二维码扫拍是实现线上线下连接的关键点,也是服装企业品牌在微信营销中使用最为成熟、最为广泛的形式,企业将制作好的二维码投放到消费者能够接触到的各大平台,借助微信的“扫一扫”功能,通过网络链接为用户引出品牌精心策划的营销活动与进一步的品牌服务[3]。微店、微团购以及微信所支持的在线支付功能使得企业能够整合各大媒体资源,实现线上线下同步营销、支付活动,充分发挥关联应用、营销形式多样化,实现立体营销。二维码为企业开展O2O模式提供了先决条件,O2O即online to office,是指企业线上线下同步进行的商务流程。在O2O模式下,传统的线下营销活动、支付行为、用户回馈等都可以转移到线上,且线上的交流沟通又可为线下不断挖掘和增添新的消费者。借助二维码将服装企业品牌的营销活动遍布目标市场,借助微信使营销触手可及,与消费者随时随地实现互动,活动形式的多样化有助于企业实现立体营销,例如广告与微电影的结合,广告活动与旅游的结合,能够吸引更多的用户参与到活动中,增进用户粘性,使得以微信为平台的广告传播活动的影响范围更广更深,进一步延伸到企业品牌其他的营销渠道中去,加深微信广告传播的作用力。
1.确保信息真实准确。服装企业必须保证所发布信息的真实性、准确性,例如在发布一些优惠信息,微信用户在扫描二维码后进入服装企业品牌的宣传页面,若是发现企业的折扣、优惠券、代金券的使用条件很多,例如是高级会员专享或是要购买指定的产品,这样会令消费者感到被欺骗,企业所谓的优惠信息不过是个幌子,白白浪费了流量,继而会对该服装企业品牌取消关注。微信是一个用户自主性很高的平台,服装企业品牌确保发布信息真实,有助于建立与客户之间的信任感,在受众心中留下诚信的良好印象,反之则会适得其反。
2.实现信息差异化推送。目前微信上的服装企业品牌推送信息,多采用群发信息的形式,形式和内容都是固定的,并没有顾及客户群体的差异性。因此服装企业品牌要充分考虑其目标受众的分类,例如根据年龄来划分,18岁~24岁、25岁~35岁、36岁~45岁不同的年龄层次应当推送不同类型的广告信息,再如就职业来划分,学生、白领(服装企业消费者细分)也应当根据其消费行为和习惯等来进行不同种类的信息推送,只有满足客户的个性需求,真正推送他们需要的、对他们实用的信息,广告信息才会被阅读和接受,否则只会淹没在海量的广告信息中。
综上所述,服装企业品牌微信广告的三大传播策略层层递进、不断深入,同时又相辅相成、相得益彰。个性公众号的打造为接下来一系列策略的实施提供了前提条件,利用朋友圈开展口碑营销的策略使得服装企业品牌借助朋友圈通过口碑营销既提高了品牌的知名度,同时又吸引更多的人来关注微信公众号。LBS精准信息投放、借助漂流瓶推进情感营销的策略为服装企业品牌挖掘出更多的潜在顾客,建立并加深了品牌与消费者之间的情感联系,二维码扫拍互动的策略则是在其基础上将与用户沟通互动的内容由信息交流转变为购物行为,进一步加深了消费者的品牌忠诚度,整合媒体资源实现立体营销的策略拓宽了微信广告传播的影响范围,深化了微信广告传播的影响力,从广度和深度上对前面所实施策略的广告效果进行了升华。服装企业品牌可灵活运用这三个策略,紧跟微时代营销潮流,充分发挥微信平台巨大的广告价值。
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企业文化又称组织文化,是一个由价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的文化现象。企业文化是推动企业发展的不竭动力,包含三个层面,分别是精神层面、制度层面和物质层面。广告与企业文化之间的连接是品牌。从产品的定位、生产包装、推广销售再到售后服务,每一个环节都无法脱离品牌文化。品牌文化内涵的传递必须依靠文化手段,而广告是品牌文化传播与推广的重要手段。广告属于企业文化设计的物质层面,是企业文化理念的外在体现。广告受企业文化理念支配,而文化才是广告的魅力所在。据调查发现,全国500强的企业广告,在内容上更注重产品介绍的科学性、真实性、信息性;在广告投放平台的选择上,更注重主流性、大众性、权威性;在企业文化传播中,更注重宣传企业的创新性、团队性以及优质的服务。纵观河南企业的产品广告,大多侧重产品的介绍,广告投放平台的选择主要是电视媒体,缺乏创意和多样性。广告不仅是为了增加产品销量,还应起到对企业文化的建设、烘托和宣传的作用。企业文化不只存在于公司手册中,更应贯彻到企业行为及商品中去,要开拓出广告营销策略的整合营销,实现企业文化的传播。
消费行为就是“消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务时所表现出的一切脑体活动”。消费者购买一件商品,不仅能获得物质满足,还可获得情感寄托。消费者与企业之间除了正式的买卖关系之外,还存在着一种比交易契约更为重要的心理契约关系。这种契约关系决定了消费者在选择同类商品时的品牌忠实度。
心理契约关系是建立在企业文化基础上的,是对企业文化中企业信誉度以及企业传递的价值观的支持和维护。分析把握消费者的消费心理、对企业文化的接受认同心理以及找到有效的广告投放策略,对于建立消费者与企业的心理契约关系至关重要。
消费者选择品牌的心理过程是经营者创建成功品牌战略思想的重要依据。以往企业经营者多从营销学的角度认知与创建企业文化,对从消费者心理角度的研究并不多。所以,误以为创建品牌主要是从品牌传播上做文章,以致市场上许多品牌知名度虽然很高,但在消费者心理或品牌态度上并没有产生多大影响,这样的品牌是无法在风云变幻的经济市场中屹立不倒的。消费者在选购时,尤其是在选购食品商品时,面对众多可供选择的品牌,为了提升购买体验以及减少购买可能带来的损失,首先考虑的是产品的品牌特性。对消费者来讲,他们不仅关注产品的性能和服务,也对这家企业的文化感兴趣。消费者在购买商品的过程中存在一种表达心理,即通过购买某种品牌的商品来获得情感体验,并以此来表达自己的生活品味和生活理念。消费者倾向于选择和自己的生活文化相同或相近的品牌产品。企业可以通过分析目标消费群的表达心理来创意广告内容,并把与之相契合的企业文化融入产品广告中,与此同时,分析目标消费群的信息接收习惯和模式,制定综合的广告投放策略。通过问卷调查发现,消费者在购买的过程中还存在一种企业责任期待心理,在广大消费者的心目中,一个唯利是图、没有爱心、缺乏社会责任感的企业是无法做到诚信经营的。如果企业广告能在内容上和传播方式上满足消费者的心理期待,那么消费者就会和这个品牌的产品缔结心理契约关系。
广告向消费者展示的是产品特点、企业实力以及企业的社会责任和使命。通过大众传播的方式同消费者进行深层次的沟通交流,增加产品销量,提升企业品牌的知名度。企业广告在内容上可以分为三类:一是介绍产品功能特性的广告,二是展示企业规模和实力的广告,三是烘托企业社会形象的公益广告。在广告投放策略上可以分为两类:一是广告内容策略,二是广告传播模式策略。在广告内容上,企业的产品广告首先要集中提炼核心理念,展现企业的定位和文化内涵。在介绍产品的广告中,虽然不需要做到面面俱到,但一定要有主题和独到之处。在企业的形象广告中,主要是展示企业目标以及企业对未来的展望。在企业的公益广告中,主要目的是展示企业的实力和责任感。广告需要以媒介为载体,广告的内容也总是伴随着媒介特点的变化而变化。对于广告投放平台而言,其成功的标识就是对社会环境有较大影响力,企业在选择广告投放平台的时候要打出“组合拳”,借助不同的传播媒介来达到良好的传播效果。
广告投放平台分为电视媒介、广播媒介、纸质媒介、网络媒介和户外媒介五大类。不同媒介的传播特点各不相同。电视媒介相较其他媒介而言,具有声画一体性、伴随性、强制性和广泛接收性的特点。在互联网技术高度发达的今天,广大消费者依赖电视了解外面的世界。原因在于电视的权威性优于网络,且对经济水平、文化水平没有限制,即使不识字甚至是语言不通也基本上能理解广告所传递的内容。大多数食品广告通过展示食品的色、香、味(用语言和动作来表现)来表明食品是美味的、新鲜的、健康的。而电视媒介具有演示功能,能使消费者直观领略广告内容。另外,电视媒介在传播的过程中具有强制性,可以使消费者被动收视。这是广播、杂志、报纸、网络等传播媒介所不具备的传播特点。虽然在电视收视过程中消费者可以通过手中的遥控器进行选择,但是只要广告投放的频道够多,播出的频率够高,那么消费者即使转换频道也无法完全避免收看。广播媒介的传播特点是信息传播速度快,时效性强。与其他传播媒介相比,广播不像电视需要精良复杂的后期制作,也不像报纸、杂志需要排版印刷,所以就传播范围的广泛性而言,它的速度是最快的。纸质媒介传播的靶向性较强,发行对象明确,有稳定的读者群体,且受众的文化层次较高,购买力较强。网络媒介传播具有交互性、多元性和密集性的特点。随着网络技术的发展,以网络为依托的网络广告发展势不可挡。网络作为新媒体以其高效、优质的传播优势把广告传播带入了一个新世界,网络可以超越时间和空间的限制使企业品牌迅速实现全球化。户外媒介的最大传播优势是成本低廉、时间持久区域性强,户外环境和人流数量以及人流质量都是企业选择投放广告的重要依据。企业应根据不同媒介的传播特点,在有计划、有重点的选择广告投放平台,制定有效的广告策略,增加产品销量的同时起到构建、宣传企业文化的作用。
总体来说,媒介传播已经成为企业成功宣传其企业文化并最终获得成功的重要手段。企业文化的传播有自己的特殊性,无论是传播内容、传播媒介还是传播目的都大不相同,因此不能套用一般文化的传播模式,而是要研究发现其特有规律,制定高效的企业文化传播模式。
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传播活动的主体是传播者,它处于信息传播链条的首要环节,不仅是传播活动的发动者,也是传播内容的源头。所以传播者决定的不仅是传播活动的发生和发展,并且决定着信息内容的质量与数量、流向与流量。纵观当今社会新闻传播者的种种表现,新闻传播伦理道德问题日益突出,加强新闻伦理道德建设已迫在眉睫,这对社会有着不可忽视的重要意义。
新闻传播者,从广义上来说指的是:凡是和新闻生产有关的机构和人群都可以被称为新闻传播者;从狭义上来说是指:新闻机构中以采写或者采制新闻为本职工作的专业人士。每一种社会职业都有其自身的特殊性,那么对于作为职业的新闻传播者的记者具有以下几点特殊的职业特征:
首先是容易对客观实际的认识存在一定的片面性和表面性。恩格斯曾说:从事新闻这个行业对于我们来说是一个非常好的锻炼的平台。通过从事新闻行业,会让人在各个方面都得到锻炼,可以充分了解和估计自己的力量,可以让自己习惯于在一定期限内做一定的工作,但是新闻事业因为是注重时效性的行业,所以会让人产生工作的片面性。记者是一个时效性很强的职业,每天都必须面对大量的零零碎碎的信息,而这些零碎的信息又时刻处于不断的变化之中,这就非常考验职业的新闻传播者们对信息的判断、分析和报道能力,稍不注意,就很容易产生片面性和表面性。
其次,记者的工作具有鲜明的阶级立场和政治倾向。媒介历来都是受某种权势控制的工具。在现代社会中,记者所服务的单位一般都是隶属于一定的团体、集团、政党、阶级,所以他们更需要遵守和维护他们所隶属的部门所制定的各种政策法令、政治利益以及政治原则等,因此,我们不难发现,职业的新闻传播者的新闻活动,往往带有一定的阶级性和倾向性。
最后,职业的新闻传播着也存在着职业和社会的双重压力。为了适应行业竞争的需要,新闻媒体内部也必然存在着不同的竞争机制,这也是导致新闻从业人员之间出现的恶性竞争的间接原因;此外,新闻从业人员同样需要满足自身的各个方面的需求,特别是改善自身的物质条件,在市场经济条件下赢得竞争得到生存,传播者在传播过程中的双重压力导致了其心理状态的复杂性,这些压力使得他们在进行传播活动时会产生特殊的心理状态,从而影响着他们在新闻采访报道中的行为举止。
新闻传播伦理是新闻的传播过程或传播行为所涉及的道德关系,这里所说的传播道德指的是人类传播行为的道德以及与传播行为有关的道德,是人类传播活动中处理各种利益关系时所遵循的行为准则。它不仅包括了新闻传播者的道德品质和道德修养,同时还包括新闻传播中关于道德的观念、行为等。
从新闻媒体所具有的职业属性方面来看,新闻传播伦理属于社会意识形态的范畴,作为社会道德的一个重要方面,新闻的传播伦理既有一般社会道德的属性,也有自己的特点。
大众传播媒介进行信息的传播常常需要集体合作,一篇新闻的报道往往是众多新闻传播者共同合作的产物,所以新闻传播伦理的传播行为是十分复杂的,它不仅包括了单个个体新闻传播者的传播伦理,还集合了台前幕后所有职业传播者对于道德价值的判断。新闻传播伦理的另一大特点是具有自觉性。新闻传播伦理对新闻传播活动的制约,主要通过内心信念实施道德的自律而不是他律,法律是对新闻传播者行为的最基本的要求,但是新闻道德伦理则是相对比较高的要求,这就要求新闻传播者在进行传播活动的时候不仅不能触犯法律,而且需要自觉实施符合社会道德要求的传播行为,遵守社会道德规范。
新闻传播伦理是人类在传播领域中的伦理问题,而不是人类其他生活领域或方面的伦理。新闻传播伦理都是关于传播行为的,而人类其他行为的伦理与新闻传播伦理不相通。
新闻传播伦理缺失现象的产生,既是由人的利己属性决定的,也是由于社会的不断发展,新闻媒体的价值取向由取得社会效益为首要目标,逐渐转变为以经济效益和社会效益兼顾的状态所决定的。趋利避害,攫取利益导致的新闻伦理的失范和社会利益的分化,必然会导致新闻传播中的价值取向的倾斜,也就导致出现了各种新闻传播伦理的失范现象。
笔者认为,要解决当今社会新闻传播伦理缺失的现象要从三方面入手。
首先,需要加强法制建设,通过强制手段遏止新闻传播伦理缺失现象的孳生。法制是道德的延伸和保障,是道德自律、他律的有力补充。法律是调整社会关系的行为规范,因为社会是指以物质生产为基础而结成的人们的总体,法律的调整是指向人们的行为,是对人们行为所设立的标准,即调整一定的社会关系。惩治新闻领域的失德现象,完善权力监督制约机制的关键之举和行之有效的长远的方略是完善我国的新闻传播法律体系。目前,我国虽然有适用的相关法律来界定新闻传播的传播权力和义务,但是到目前为止没有专门的新闻法或传播法,所以迫切的需要一套专门约束新闻传播行为的法律规范,对新闻传播中的失德和违法行为进行强制性制约和规范,维护整个社会的新闻传播秩序。
其次,加强媒体以及媒体从业者们的道德建设。在新闻伦理研究中,新闻传播者的职业道德准则往往被视为重中之重,因为新闻伦理的重要任务之一就是职业道德的教化,所以加强新闻传播者的道德建设的重要性就显得尤其突出了。新闻媒体虽然不具有绝对一致的道德规范,但是并不缺乏共同的伦理取向,所以,要想解决当今社会新闻传播失德的现象,需要切实加强相关媒体和其媒体从业者们的道德建设,新闻传播理念是支撑整个新闻媒体传播行为的灵魂,它决定新闻媒体的传播动机,制约新闻传播的信息性质,影像新闻媒体对社会价值观念、社会风气、社会文化的塑造,只有有了正确的新闻传播理念,才能够使竞争机制得到完善,从而形成积极健康、合理合法的竞争环境。
最后,提高新闻传播者的待遇,也是解决新闻传播伦理缺失现象的手段之一。虽然新闻媒体以社会公众利益作为存在的基础,但是不可否认的是新闻媒体同时也是一种经济的实体,因此,新闻媒体在实现社会利益最大化的同时,也在以获取自身经济利益的最大化。出现新闻传播伦理缺失现象的原因还有一个就是,当前新闻工作者的工作环境和工作待遇普遍较为堪忧,正如前段时间热播的韩剧《匹诺曹》中所呈现一样,一些新闻工作者常年奔波在外、生活作息时间颠倒、为抢到独家新闻而不眠不休,在这样的条件下,为了取得更大的自身利益,新闻工作者们能否落实职业道德,是值得人们仔细考量的。所以,只有合理的提高新闻工作者的薪资待遇,建立健全的奖惩机制,达到公平公正、合理合法,这样才能推动新闻伦理道德建设。
当前,我国新闻失德现象极其严重,各种新闻腐败现象层出不穷,新闻传播伦理的缺失,严重影响了新闻在社会上的公信力,使得大众对新闻的真实性产生了怀疑,所以加强新闻传播伦理建设,不仅可以重塑新闻传播的公信力,还可以带来新闻传播效果以及效律的最大化,这也是取得最大的社会效益的必要条件。本文从新闻传播者的职业特征入手,剖析新闻失德的现象及其形成的原因,探究社会转型时期的新闻传播伦理道德建构的相关对策,以期引起大众对新闻传播伦理的重视,为整个社会的新闻伦理秩序的形成提供一点有用的参考。
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回顾历史长河,历代马克思主义者都在苦苦思索和试图解答“什么是社会主义,怎样建设社会主义”这个关涉人类解放事业的“斯芬克斯之谜”。作为马克思主义的继承者,邓小平运用卓越的智慧和磅礴的气魄为解除这个迷局指明了道路,同时也开启了中国特色社会主义建设的新篇章。在全面深化改革的新时期,重新回顾邓小平社会主义建设思想的内在逻辑,对于深入推进中国特色社会主义实践有着重要启示。
实事求是,是马克思主义理论的精髓,也是历史唯物主义的基本原则。马克思恩格斯曾明确指出“我们的出发点是从事实际活动的人,而且从他们的现实生活过程中还可以描绘出这一生活过程在意识形态上的反射和反响的发展”,[1]525而且“只有描绘出这个能动的生活过程,历史就不像那些本身还是抽象的经验主义者所认为的那样,是一些僵死的事实的汇集”。[1]525-526正是确立了从现实生活出发加以考察的基本原则,历史唯物主义才能区别于唯心主义,突显自身的独有价值。列宁认为,正是由于马克思“从社会生活的各种领域中划分出经济领域,从一切社会关系中划分出生产关系,即决定其余一切关系的基本的原始的关系”,[2]才使得马克思没有陷入空想主义。毛泽东则用“实事求是”的概念对这一原则进行中国化的科学阐释,“‘实事’就是客观存在着的一切事物,‘是’就是客观事物的内部联系,即规律性,‘求’就是去研究。”[3]换言之,只有从客观实际出发,认清事物生成的历史过程,把握事物发展的内在规律,才能为实践策略提出、制定和执行的科学性与合理性提供保障。正是在实事求是原则的指导下,毛泽东才能制定出新民主主义的总路线和基本纲领,指导我国取得新民主主义革命的胜利,并在《论十大关系》中,初步总结社会主义建设的基本经验,提出探寻适合本国国情的社会主义建设道路的任务。
在继承马克思主义传统的基础上,邓小平对实事求是原则进行再次发展:把“解放思想”与“实事求是”相连接,认为两者相互依赖、相互辅助,澄明了实事求是原则的认识论和方法论意义;认为实事求是原则是马克思主义的精髓,并把其提升为党的思想路线,同时对其加以科学阐释,即“实事求是,一切从实际出发,理论联系实际,坚持实践是检验真理的标准,这就是我们党的思想路线”,[4]278突显了实事求是原则的实践指导意义。正是遵循了实事求是的基本原则,邓小平才能对社会主义的本质、中国所处的历史方位以及时代赋予的历史任务有着清晰的认识和独到见解,并在此基础上构筑了中国特色社会主义大厦的基本框架,揭开了改革开放的新篇章。
其一,明确本质内涵。虽然马克思恩格斯对于社会主义制度有着清晰的设想,列宁对社会主义建设进行了初步尝试,但他们都没有明确指出社会主义的本质内涵,这不仅使得长期以来关于社会主义的讨论经久不休,更为重要的是使各国社会主义建设实践缺少牢固的理论根基。作为建国以后社会主义建设探索的领导者之一,邓小平更加清晰地认识到界定社会主义本质的重要性。在改革开放初期,邓小平秉承谨慎的态度,用否定的句式说明社会主义“不是什么”,直到中国特色社会主义道路逐渐彰显出内在活力之时,邓小平才明确提出社会主义的本质,即“解放生产力,发展生产力,消灭剥削,消除两极分化,最终达到共同富裕”,[5]373为以后中国特色社会主义建设战略的调整奠定充足的理论基础;其二,确立历史方位。在社会主义建设探索时期,虽然中国确立了社会主义制度,并取得了基础性成果,但正是由于对中国特色社会主义发展的历史定位没有清晰的认识,使得国家在发展和建设过程中遭遇重大波折。故而,在中国实现重大战略调整之际,邓小平明确提出,“社会主义本身是共产主义的初级阶段,而我们中国又处在社会主义的初级阶段,就是不发达的阶段。一切都要从这个实际出发,根据这个实际来制订规划。”[5]252正是明确了国家发展的历史起点和发展阶段,中国改革开放才能平稳有序地向前推进;其三,明晰历史任务。在尝尽误把“阶级斗争”作为社会主义建设根本任务所造成的苦果之后,邓小平不仅明确指出,解放生产力和发展生产力是社会主义的根本任务,而且还重点强调了社会主义改革的重要作用。他认为,“社会主义基本制度确立以后,还要从根本上改变束缚生产力发展的经济体制,建立起充满生机和活力的社会主义经济体制,促进生产力的发展,这是改革,所以改革也是解放生产力。”[5]370把改革开放与社会主义根本任务连接起来,不仅突显了邓小平创新社会主义发展道路的信心与决心,而且为国家整体发展指明了方向。
生成性思维是与既成性思维相对的思维模式,即把事物不是看做本质不变的存在,而是看做不断变动的事物,看作一种不断生成的过程。生成性思维模式能够把握不断变动的事物,能够从纷繁复杂的事物背后找到内在变化的规律,进而正确地把握变动的世界,并在此基础上采取合理的实践活动。而生成性思维在实践层面主要表现为原则性与灵活性的统一,即在实践过程中既能保持目的、方向和立场等基本原则不动摇,并且能够实现方式、方法和手段的多样性。生成性思维模式是邓小平社会主义建设思想的内在运思模式,其主要表现在宏观总体设想和经济建设、政治建设、意识形态建设等具体领域建设之中。
在宏观总体设想层面,邓小平一方面明确提出,要坚持中国特色社会主义建设的基本原则,即“坚持社会主义道路,坚持人民民主专政,坚持共产党的领导,坚持马列主义、毛泽东思想”,[5]137以保证中国发展方向的正确性;另一方面,又把判断改革成败与否的标准概括为“三个有利于”的评价标准,即“是否有利于发展社会主义社会的生产力,是否有利于增强社会主义国家的综合国力,是否有利于提高人民的生活水平”,[5]372从理论上突破了传统对市场经济姓“资”还是姓“社”的争论,为社会主义市场经济体制的确立提供理论支撑。把社会主义建设的原则性与实践方式的多样性创造性地结合起来,从根本上破除了以往社会主义建设中出现的“唯典籍”(照搬经典)和“唯模式”(照抄苏联模式)的机械化倾向,进而避免了重蹈社会主义建设中严重失误的危险。
在具体领域建设层面,邓小平的生成性思维表现得更为明显。在经济建设方面,邓小平认为,采取一些资本主义的方法进行社会主义建设是十分必要的。他明确提出,“我们发挥社会主义固有的特点,也采用资本主义的一些方法(是当作方法来用的),目的就是要加速发展生产力”,[5]149而这种方法就是市场经济。邓小平认为,“社会主义同资本主义比较,它的优越性就在于能做到全国一盘棋,集中力量,保证重点。缺点在于市场运用得不好,经济搞得不活。”[5]17因此,引入市场经济体制以完善社会主义制度,就能极大地发挥社会主义的优势。同时,邓小平也没有忘记社会主义的基本原则。他指出,改革要始终坚持两条,“一条是公有制经济始终占主体地位,一条是发展经济要走共同富裕的道路,始终避免两极分化。”[5]149正是在生成性思维的指引下,中国实现了社会主义与市场经济的创造性结合;在政治建设方面,邓小平在极力强调坚持党的领导重要性的基础上,提出要“明确党的职责和政府的职责,党成为全国的执政党,特别是生产资料私有制的社会主义改造基本完成以后,党的中心任务已经不同于过去,社会主义建设的任务极为繁重复杂,权力过分集中,越来越不能适应社会主义事业的发展”,[5]329因此,需要进行以权力下放和精简机构为主要内容的政治体制改革,即实现领导方式的创新;在意识形态建设方面,邓小平认为,坚持马列主义、毛泽东思想是基本原则不能动摇,但这不意味着要照抄马克思主义的经典话语,抑或是照搬苏联的社会主义建设模式,而是要在实践基础上不断使之发展。邓小平明确指出,“什么叫高举毛泽东思想的旗帜呢?就是从现在的实际出发,充分利用各种有利条件,实现毛泽东同志提出、周恩来同志宣布的四个现代化的目标。”[4]128
系统实践,是指采取适当的方式和策略使实践活动得以整体、有序推进。所谓整体,是指实践活动涉及经济、政治、文化等各个领域;所谓有序,是指各领域建设内在具有着规律性联系。正是在邓小平系统实践思想的指引下,改革开放的序幕才得以顺利拉开。
解放思想,实现思想引领。由于在社会主义探索期的失误,机械主义和教条主义思想严重影响着人们对事物的正确判断,进而使一些本来对社会主义建设有益的活动,人们却不敢干、不想干,不能干也不愿干,严重影响了国家的整体发展。故而,解放思想成为了改革开放的首要措施。邓小平认为,“解放思想,就是要运用马列主义、毛泽东思想的基本原理,研究新情况,解决新问题。”[5]179而马列主义和毛泽东思想的内在精髓就是实事求是。因此,解放思想就是“使思想和实际相结合,使主观和客观相符合,就是实事求是”。[5]364也只有破除机械主义和教条主义对思想的束缚,我们才能够“正确地以马列主义、毛泽东思想为指导,解决过去遗留的问题,解决新出现的一系列问题,正确地改革同生产力迅速发展不相适应的生产关系和上层建筑,根据我国的实际情况,确立实现四个现代化的具体道路、方针、方法和措施”。[5]141概言之,解放思想是研究新情况和解决新问题的内在要求。针对有些人错误认为解放思想是对马列主义、毛泽东思想贬低的情况,邓小平明确指出,“马克思主义理论从来不是教条,而是行动的指南。它要求人们根据它的基本原则和基本方法,不断结合变化着的实际,探索解决新问题的答案,从而也发展马克思主义理论本身。”[5]146故而,解放思想是马克思主义的内在要求。
改革政治体制,实现政府主导。在国家实现重大战略调整之际,只有推进政治体制改革,尤其是重新明确和划定党和政府的职责,才能实现“自上而下”地推动中国特色社会主义实践,以保证社会主义事业顺利进行。邓小平认为,“改革,应该包括政治体制的改革,而且应该把它作为改革向前推进的一个标志。”[4]160而精兵简政和下放权力成为政治体制改革中的重要内容。只有实行精兵简政才能提高办事效率,才能防止腐败;只有下放权力,才能充分调动人民的积极性,有效实现社会主义建设。但政治体制改革不等同于要放弃党的领导,而是实现怎么领导的问题。邓小平认为,“现在中央说话,中央行使权力,是在大的问题上,在方向问题上。”[4]278即在大的方向和策略上实现党的领导,而不能使党管得太多,如果管得太多反而削弱了党的领导。邓小平认为,“我们要坚持党的领导,问题是党善不善于领导。党要善于领导,不能干预太多,应该从中央开始。这样提不会削弱党的领导,干预太多,搞不好倒会削弱党的领导,恐怕就是这个道理。”[4]164而检验政治体制改革成功与否的标准何在?他认为,“按照历史唯物主义的观点讲,正确的政治领导的成果,归根结底要表现在社会生产力的发展上,人民物质文化生活的改善上。”[5]373因此,政治体制改革是实现政府主导、发挥政治上层建筑的功能、最终实现社会主义整体发展的必要条件。
引入市场机制,实现市场导向。邓小平认为,社会主义建设要以经济建设为中心,而经济建设的关键在于改革传统的计划经济体制,代之以市场经济体制。市场机制能够有效地调动和利用资源,使资源得到合理分配的作用机制在于:市场能够利用供求机制、价格机制、风险机制和竞争机制使资本要素流向最需要的部门,以获得最为合理的利润。供求关系,是指商品供给与需求之间的动态平衡的规律性(供求机制),而供求关系的变化主要通过价格波动予以表现(价格机制),价格波动会给予经济主体以准确信息,进而形成主体之间的竞争(竞争机制),主体之间的竞争必然要伴随着获利或是破产的风险(风险机制)。市场机制作为资源配置的形式,不会影响社会主义制度,正如邓小平所说,“计划多一点还是市场多一点,不是社会主义与资本主义的本质区别。计划经济不等于社会主义,资本主义也有计划;市场经济不等于资本主义,社会主义也有市场。计划和市场都是经济手段。”[5]373这就从理论上明确了市场机制在社会主义国家中实现的可能性,为改革开放提供了理论支撑。
进行文化建设,实现文化繁荣。邓小平认为,社会主义建设要实现“两个文明”,而“不加强精神文明建设,物质文明的建设也要受到破坏,走弯路”。[5]114具体而言,文化建设的功能主要在于三个方面:一是提升科学技术水平,为改革开放提供智力支持;二是提升思想政治素质,抵御改革开放所带来的负面思潮影响;三是提升人的素质,实现人的全面发展。概言之,文化建设功能的核心在于实现人的社会主义现代化。中国特色社会主义事业的顺利展开,根本上说依赖于国民素质的全民提升与创新型人才的培养。正如邓小平所说,“中国的事情能不能办好,社会主义和改革开放能不能坚持,经济能不能快一点发展起来,国家能不能长治久安,从一定意义上说,关键在人。”[5]380因此,文化建设是改革开放的题中之义。
解放思想、改革政治体制、引入市场机制与进行文化建设的实践活动构成了邓小平社会主义建设思想的内在逻辑:只有解放思想,以实现思想引领,才能为政治体制改革提供思想前提;只有改革政治体制,以实现政府主导,才能为引入市场机制提供政治保障;只有引入市场机制,以实现市场导向,才能调动人民群众的积极性和创造性;而人民群众的素质提升,又需要社会主义文化建设予以支撑。
国强民富的价值旨归一直贯穿于邓小平社会主义建设思想之中,同时规定着社会主义建设的前进方向和基本原则。
国家实力的强盛是近代中国人民不断追寻的梦想。自16世纪世界近代化历程开启以来,中国在世界舞台的影响力不断被西方削弱,甚至在19世纪沦落为西方列强任意宰割的半殖民地。因此,自鸦片战争以来,许多仁人志士都以国家强盛为己任,试图寻找到一条民族复兴之路。直到马克思主义在中国的迅速传播以及中国共产党的成立,这条国家强盛和民族振兴之路才得以显现出来——社会主义道路。随着新中国的建立以及“三大改造”的完成,社会主义道路逐渐在中国落地生根。但在社会主义建设早期,由于中国缺乏经验,只能以俄为师,致使国家发展遭受波折。在此之后,虽然中国共产党人已经意识到照搬之路行不通,但由于当时国内情况的复杂性,党和国家并没有能够寻找到一条适合中国的社会主义发展之路,国家强盛之途也显得异常艰辛。面对国家发展的困境,邓小平把提升国家的综合国力作为评价社会主义建设成败的标准之一,积极创新建设实践的方式和方法,以实现近代中国的复兴之梦。
人民生活的富裕是中国特色社会主义建设的价值归宿。邓小平指出,“社会主义制度优越性的根本表现,就是能够允许社会生产力以旧社会所没有的速度迅速发展,使人民不断增长的物质文化需要能够逐步得到满足。”[4]128换言之,一切社会主义建设的最终目的都是使人民生活水平得到大幅度提升。其原因在于:人民群众是中国特色社会主义事业的依靠力量、评价主体和价值主体,只有保证人民群众生活富裕,中国特色社会主义实践才能找到归宿。邓小平的富民思想有三个基点:一是勤劳致富,即通过诚实劳动实现生活水平的提升;二是有序富裕,即鼓励一部分人先富起来,实现先富带动后富;三是共同富裕,即消灭两极分化,最终实现共富。这意味着,合理富裕是邓小平富民思想的根本特征。在社会主义初级阶段,只有推行“先富带动后富”,调动人民群众的劳动积极性,并遵循按劳分配原则,逐步实现生活水平的提升,才是富民的合理途径。
国家强盛和人民富裕,两者相辅相成。在价值层面看,国强是民富的基础,没有国家的整体发展,个人的生活水平也难以提升;同时,民富是国强的归宿,国家的强盛最终还是要体现在人民生活水平的提升上来。而要在实践层面实现两者的良性互动,最为关键的是要处理好发展生产与改善民生之间的关系。邓小平认为,处理此问题的关键在于,要根据具体国情,实现国强和民富的动态统一。在改革开放初期,由于国家需要大量资金进行战略调整,以刺激经济生产,故而需要集中财富确保大局,即国强成为国家发展的首要目标。正如邓小平所说,“我们只能在发展生产的基础上逐步改善生活。发展生产,而不改善生活,是不对的;同样,不发展生产,要改善生活,也是不对的,而且是不可能的。”[5]257-258而当国家实力得到大幅度提升之时,切实改善民生以实现人民富裕,必然成为社会主义建设的重要举措。这也是邓小平提出“三步走”战略(从“温饱”“小康”到“中等发达国家水平”)的实践意蕴。
当前,我国改革开放已由“浅水区”进入“深水区”,面临着许多亟待解决而又难以快速解决的问题。在此之际,全面回顾邓小平的社会主义建设思想对于我国全面深化改革有着重要的现实启示。当前国家面临的改革形势日趋复杂,因而,遵循实事求是的基本原则,准确把握当前国情,尤其是寻找到阻碍社会主义现代化发展的“中国问题”,成为制定实践决策的首要任务;面对西方意识形态的渗透和侵袭,坚持生成性思维的运思模式,在“棒杀”和“捧杀”面前保持理性,不照搬任何既定模式,坚持走“中国道路”,成为推进社会主义建设的基本准则;“五位一体”实践布局的总体形成,昭示着中国特色社会主义系统实践的必然出场。故而,以系统思维为基准,积极探索社会主义建设的“中国逻辑”,以实现改革开放的整体推进和系统推进,已然成为突破改革深水区的必由之路;以国强民富为准则,处理好发展生产和改善民生之间的关系,进而凝聚磅礴的“中国力量”,以实现中华民族的伟大复兴,成为中国特色社会主义现代化建设的内在要求。
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今天读文网小编要与大家分享的是:社会文化对广告创意的影响相关论文。具体内容如下,欢迎参考:
摘 要:现代广告语言创意是深深地受到社会文化的影响。社会文化是从哲学观念、思维模式、道德观念、生活观念这四个方面对广告语言创意产生影响的。本文认真分析了这四个文化因素的影响示例和影响机理,并提出了相关建议,以期对我国的广告语言创意有所裨益。
关键词:社会文化 广告创意
论文正文:
社会文化对广告创意的影响
现代世界是一个信息的世界。在信息日益产业化的商品社会,一个被人们称为“无烟的工业”的新兴行业一广告业,已悄然兴起。“我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成。”法国广告评论家罗贝尔•格兰如是说。无疑,我们己置身于一个广告如林的世界,广告作为传播信息的一种方式,已成为人们生活中不可缺少的重要组成部分。语言是民族的语言,广告存在于一定的社会之中,将语言运用于广告的人以及接受广告的人都是社会、文化、习俗的人。因此,一个民族社会的哲学观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活观念、风俗牙惯、社会制度乃至政治信仰等等都不可避免地会对广告语言产生作用,任何一个社会的广告语言都无不带有该社会的文化痕迹。以下我们就具体分析广告语言创意与文化社会心理之间的关系。
每一个民族、社会都有其独特的对世界的认识和表达,有自己的哲学观念。哲学观念曲折而深刻地影响着有关语言的结构和使用。
(一)天人合一哲学观念对广告语言创意的影响
天人合一,是我国传统文化中一个最基本的哲学观念。在我国的一些广告中,可以看到天人合一的观念对语言表达和接受的影响。例如:
“天上彩虹、人间长虹”(长虹电视机)
通过天上彩虹对人间长虹的映衬、比喻,使天上与人间、彩虹与“长虹”互相交换、转化,给人一种天上人间一体、彩虹“长虹”一物的感受。又如中国人民保险公司的人身保险广告,其结尾为“天有不测风云,人有旦夕祸福”。在此,有的可能并非有意而为之,而是深植于民族文化之中的天人合一观念的自然流露,但从受众的角度来说,都能够引起中国人特有的感受和共鸣。我们再来看以下的例证:
举杯天地醉,中国贵州醇(贵州醇酒广告)
天地人和,古井贡酒。(古井贡酒广告)
当太阳升起的时候,我们的爱天长地久! (太阳神广告)
长夜如诗,衣裳如梦。(华歌尔服装广告)
万事俱备,只欠东风。(东风牌汽车广告)
春风轻轻吻上了您的脸。(某化妆品广告)
(二)强调群体,贬抑个体的哲学观念对广告语言创意的影响
强调群体,贬抑个体是中国哲学观念的另一重要特征。这个观念对广告创意的影响表现在以下两个方面:
1、在广告语言创意上讲究从大到小
强调群体,贬抑个体的观念反映在语言上,就是从大到小。这是汉语在语句的排列顺序方面有一个十分突出的特点。当几个概念、意思连续排列时,总是把大的、群体的放在前面,把小的、个体的放在后面,信封上地址的写法就是一种典型的从大到小的排列。姓和名的排列顺序,时间表示法等也都是如此。这与西方语言的表达顺序恰恰相反。
对广告语言来说,首先要求明了、醒目,这意味着必须突出个性、个体和特点。显然,汉语从大到小的排列模式是不利于广告语言表达的。这种排列模式给广告表达带来的危害很多,广告往往不自觉地落入这种模式,结果大大忽略了对所宣传的商品或企业个体、个性、特点等主要信息的突出和强调。例如,我国广告有两种模式化的开头语,一是“XX厂生产的XX牌……”,二是“国家二级企业XX厂……”,均在无意之中贬抑了商标或企业名称。“中国有华意,华意在瓷都”,第一句还是从大到小,第二句己从小到大了。潍坊计算机公司广告口号“华光在潍坊!”结构与后者相同。“华意在瓷都”、“华光在潍坊”比起从大到小的“瓷都有华意”,“潍坊有华光”等效果显然更好。
2、广告创意缺乏创新
除了从小到大以外,在我国广告语言中还普遍存在着盲目效仿、千篇一律、不思创新、不求个性的问题。这似乎也可以归结到民族文化中追求群体一致性,反对个体特殊性的传统思想上。尽管创新是广告语言运用成功的关键所在,甚至可以说创新是广告的生命,但在传统思想的熏陶影响下,人们普遍地缺乏创新求异的意识和习惯,同时也缺乏创新求异的素质和能力。作为广告工作人一定要认识到创新的重要性,要把创新放到决定广告生死存亡的战略位置来对待。“如果你站着,而周围的人都在跳舞,你就会受到注意。”广告界流行的这一句话,正是揭示了广告创作必须新颖独创。创意最忌鲁迅先生的那句名言“世上本没有路,走的人多了,也便成了路。”创意人本不应跟在别人屁股后面学步,谁那样做,理所当然会遭同业人耻笑。创意是广告的生命和灵魂,只有具有创意的广告才有灵气。它打破了原状,增添了光彩,增加了吸引力,因此能使人们停下来甚至目瞪口呆。因此,广告语言必须告别那种千人一面、套话连篇的纯粹的广告辞令,通过创造性的表现形式来创作出能给人以独特印象的广告文案。比如:
本店店员待人温和,有如为父欲嫁女。(德国某百货公司广告)
这是德国的一个男性专用用品商店。满堂设计充满男性阳刚之气,然而老板却甚不满意:其间似乎有一种冷森森的气氛,令某些优雅气质的男士望而却步,难以产生一种购买欲望。老板连忙召集众店员,紧急磋商一个最大的论题:如何的店门口写一句令男人感兴趣的广告?“男人最感兴趣的是什么?”老板问众人。有答钱者,有答权力者,也有答强壮者,忽然有一店员抚掌大笑:“你们通通不对,对男人来说,他最大的兴趣在女人!”一语惊起冲天浪,老板大叫OK!于是店面门口稍加装饰,贴上了一些有魅力的女性肖像画,并提写了上面这条用“嫁女”形容服务态度的广告,令众多路过的男士驻足做片刻幻想之后,踏进了这家宣传有方的男性专用品商店。
如果广告创意只是单纯、机械地模仿其它优秀的广告创意,而不是自己独树一帜,另辟蹊径,这样的广告一般是不会成功的。固然,对前人优秀的创意,进行有意识的模仿,这是初级广告设计人员常用的一种创意技巧。这种有意识的模仿,用得巧妙、适时,常会事半功倍,但如果只仿不创,是无法一直保持新意的,有时甚至使观众产生厌烦对抗情绪,最终被观众所唾弃。英国戏剧家王尔德有过这么一句话:第一个用花比喻美人的是天才,第二个再用的是庸才,如果第三个还去用那简直是蠢才了。我国广告起步较晚,比起欧美及港台来,无论在制作水平,还是在创意上,都有很大差距。在这种情况下,能够吸收国外优秀广告的一些手法,也不失为一种好方法。
但是,仅仅是模仿毫无创意,致使国内一些广告,与国外某些广告相比,广告语言不仅相似,而且雷同。厦门地区曾推出过一种矿泉水广告,口号是“口服心服。”其实,这是台湾一家矿泉水的广告,而且老早就出现过了。有一家巧克力糖果,在其广告中说:“只溶在口,不溶在手。”这是美国一家巧克力糖果的广告口号,而且相当有名;打字机的广告,经常见到的是:“不打不相识”。见得多了,便毫无特色。因此要搞具有特色的广告创意,必须力戒模仿,应该从本国、本民族、本土、本地方的特色出发,使广告能够真正受到大众的欢迎。
一个民族的思维模式、思维特点与该民族的语言之间存在着深刻的互相制约、互相影响的关系。思维模式和特点对广告语言的运用和接受自然会产生不可避免的影响。
(一)形象性思维对广告创意的影响
象征性是中国和其他一些东方民族共同的思维特点。中国人擅长形象思维,喜欢具体、形象、直观的语言。在广告语言中,出于简明的要求,这种特点就更为明显。我国广告的语言多为口语化的直白,很少需要推理、分析、归纳的。试分析以下几例广告。
西班牙旅游广告“1492年西班牙发现了美洲,1978年你将发现西班牙”,对西方人来说也许极为平常自然,但中国人读起来就会觉得有些费解。同是美国来华广告,雀巢咖啡的“味道好极了”就比可口可乐的“挡不住的感觉”更切合中国人的语言习惯,原因就是前者具体,后者抽象。
文字图形(由文字构成的图形或文字和实物及其图形的结合)在我国广告、商标中十分常用,这也直接渊源于具象性的思维特点。使人感兴趣的是,日本来华广告中也有类似的手法,表现出日本文化与中国文化的某些共同性,同时也可以看出日本人对中国传统思维特点的准确把握,而这些正是目前西方来华广告所不能企及的。
文字图形相结合的广告在我国报纸杂志上经常出现,其中不乏优秀之作。但也有很多广告不尽人意。一则药品“思密达”的平面广告是这样做的,画面是中国足球队员被裁判出示红牌,正有气无力地在足球场上发呆,右下角是一瓶止腹泻的药——“思密达”和相关的广告文案。谁都知道,中国足球的“病根”并不是国脚们在比赛场上体力透支,关键是技不如人。而“思密达”竟给国足“硬性确诊”为腹泻。并煞有介事地指出:“表面一看,腹泻一停就以为好了,实际上,看不见的伤害正在肠胃中继续,腹泻让肠胃受损,健康留下隐患。”思密达明确声言:“全面止泻,修复肠胃!”脚和肚子本来是两码事,把思密达和中国足球捆绑销售可谓是中国广告人的一大发明。广告显然让人联想到从世界杯背着大鸭蛋回来的国脚们,也就涉及到了中国足球的病症到底是脚臭的问题还是跑肚拉稀的问题。广告借用瞩目事件吸引受众本无可厚非,但一定要用得恰如其分,与要推出的产品有很自然的关联,这样的广告才有说服力。平面广告最忌图文两张皮,东一榔头西一棒褪的广告何以奏效?尤其是药广告,诉求更要明确,果真让患脚臭的人吃了止腹泻的药,岂不是要惹大麻烦。
我国广告中的数字常常喜欢用汉字而不用阿拉伯数字表示,尽管这不利于节省版面,但这对中国人来说更加具体、直观,更符合本来的语言习惯。例如“百分之二十”、“一百五十”等的字序与口语语序是一致的,而“20%”、“150”等表示方法就带有一定的抽象性,转换成口语时需要一个调整、增删的程序。比如:
百分百好牛,百分百好奶,光明牛奶。(光明牛奶广告)
(二)模糊性思维对广告创意的影响
汉民族思维模式中的一个特点是模糊性、意会性。汉语汉字在结构上和表达上都体现这一特点。所谓“弦外之音”、“言外之意”、“只可意会,不可言传”等等,正是中国人对语言文字的特殊体验。虽然说广告语言首先需要简明、醒目,但在不违背语言文字正常规范的前提下,恰如其分的模糊性、意会可以使广告语言富于想象、回味的余地,大大增强广告的艺术效果,是值得提倡的。
我们鉴赏以下几则广告:
晶晶亮,透心凉(雪碧汽水)
优秀的广告不仅能传递出关于商品价值的大量信息,还应该形象、直观,语言本身就是重要的信息,这则雪碧汽水广告正是具有这样的特色。“晶晶亮,透心凉”,不仅肯定了雪碧汽水水质的纯正、清洁,还给人一种视觉上的凉爽感觉,使人从广告里就能感受到一种与炎热相反的温度,那么雪碧汽水也肯定能得到大家的喜爱。
四大皆空——无色、无味、无菌、无尘(台湾三味矿泉水)
这是台湾三味矿泉水广告。此广告借用佛教用语再现三味矿泉水的纯度和质量,使人莞尔一笑后能够永远记住它的特点。这与当今台湾社会信佛者比比皆是的状况是相适应的。矿泉水虽是取自天然,却是经过严格处理的,没有细菌,没有尘粒,饮用者大可不必有何顾虑,故称“无菌”、“无尘”。四大方面的特色,用佛家的行话来说即是“四大皆空”。概括形象,比喻恰当,消费者乐于接受。
“酱”出名门,传统好滋味。(某酱菜广告)
这则酱菜广告活用成语,改“将”为“酱”,旨在宣传自己,用人们早已熟悉的成语作广告,方便一记忆,也更容易传播,可称为聪明之举。而“名门”无疑代表着丰富的经验和可靠的质量,“传统”又意味着考究的工艺和独特的风味,“好滋味”更是直接向读者发出肯定的讯号。短短的两句话,已将该产品的优势发挥得淋漓尽致,树立起生产厂家的可信形象,起到了良好的促销作用。
灵活多变,随机应变,不拘泥于一定的程式,反对形式主义和教条主义,这是中国人思维方法论的原则。这种特点在广告语言运用中的具体表现,比如文字排列方式丰富多样,句法结构、词语组合的自由灵活等。
传统的道德观念是一个民族、社会的行为规范的生活准则。对人们的语言活动来说,它比法律具有更普遍的约束力。广告语言的运用自然也不可避免地要受到一定的道德观念的制约。
(一)诚信对广告创意的影响
在中国,诚实被认为是人的基本道德品质之一。而由于重农经商的传统思想的熏陶和影响,在人们的心目中,商人与经商往往与奸猾、不诚实联系在一起。针对这种情况,我国的广告必须在“诚实”二字上多下功夫。广告语一言应该实事求是,开诚相见,动之以情,晓之以理,切忌胡吹乱捧,欺骗愚弄。广告语一言在使用夸张的方法时要注意要有根有据,合情合理,不能无中生有地乱说。《文心雕龙》中的“饰而不诬”就是这个意思。有些广告的语言有意无意地显得过于虚浮,结果使本来就存有戒心的中国人对广告产生不信任甚至反感。例如:
97.69%的成年人面部都有螨虫(虹雨牌肤美灵)
这也许是抽样调查后得到的科学数据,但这是化妆品广告而并非医学鉴定,论据中把有蜗虫的人精确到小数点后第二位,反而会引起人们的怀疑。至于那些明显是虚夸的广告语言像“誉满全球”、“包治百病”等等,更是与人们的道德观念背道而驰,引起人们的反感,达不到预期的效果,也是违反广告法的明文规定的。
(二)谦逊对广告创意的影响
自我谦逊和尊重他人是汉民族的道德准则。广告是一种宣传,应在尊重他人的前提下进行,因为人们所乐于接受的仍然是那些表现出谦逊态度,或者对受众表现出尊重、理解和真诚帮助的广告语言。事实上,“您”、“君”等尊称在我国广告中的确极为常用,尊称“足下”、“阁下”和谦称“敝”也时有所见。例如:
愿君选用康巴丝石英钟(康巴丝石英钟广告)
群星与您相伴,共享美好人生(深圳群星花园广告)
东风夜放花千树——沙洲灯具给您带来光明美景(沙洲灯具广告)
(三)含蓄对广告创意的影响
含而不露,严肃深沉是中国人的行为准则,这与某些西方民族明显的外向强烈的幽默正好相反。含蓄是汉语的特点之一,但由于受到简明、醒目要求的制约,我国广告语言的含蓄性表现得很不突出。幽默虽然是一种很有效的艺术手段,但在我国广告中,幽默诙谐的语言并不常见,即使有也是比较一般、简单的,“两片儿”(史克肠虫清)的电视广告在中国人看来己经是幽默的了。而西方广告语言的幽默则要大胆离奇得多。例如:
除了钞票,承印一切。(法国一印刷公司广告)
如果您无票乘车,那么请您在伦敦治安法院前下车。(英国伦敦地铁广告)
己长发的部分,请勿再涂此药(美国P.K.D生发剂广告)
凡向鳄鱼池投掷物品者,必须自己拣回(肯尼亚天然动物广告)
小心驾驶,阁下无法复印。(复印机生产厂家印在公共汽车上的广告)
如果“佩利纳”还不能使你的鸡下蛋,那它们一定是公鸡。(佩利纳饲料公司)
虽然我们无法确切地知道这些广告的制作者动机究竟如何,但事实上这两条广告以其尖锐的幽默更深刻地印入了消费者的头脑并大大地刺激了他们的购买欲望。因此,在广告中自嘲的幽默即使走得太远,也依然有可能绕回它们原先所设定的目标。
幽默广告语大都是诱人的妙语,智慧的火花。因此,幽默广告语的创作,必须视角独特,别出心裁。但是,在运用幽默法时必须注意本民族、本地方的语言表达习惯,如果用得不妥,就会降低幽默艺术的功效,甚至会产生副作用。世界著名广告大师波斯迪说:“巧妙地运用幽默,就没有卖不出去的东西。”的确,在广告创作中,运用幽默法能使人耳目一新,豁然开朗,产生妙不可言的效果。
有人曾说亚洲人是没有创意的人种,这种说法当然不公平,但东西方思维明显差异,有个形象的例子:一位是东方美女,一位是西方美女,当狂风刮来时,东方美女含羞地用手遮住裙子,而西方美女大胆地展示美臀,象是模仿梦露。不是要东施效肇,而是我们的思考方式不够大胆,不够幽默。羞涩、拘谨扼杀了我们的创造力。有人说,我们不懂幽默,不可能,因为西方的幽默广告也会让我们捧腹大笑。开放、大胆、幽默的态度,也许是做出好创意的源泉。
生活观念在这里主要是指人们对待生活的态度。每个民族都有自己传统的生活观念。但相对来说,生活观念是比较容易发生变化的。改革开放以来,由于各种思想观念、道德习俗、生活方式频繁接触、剧烈碰撞,特别是由于西方现代文明的冲击,很多中国人在生活观念上也发生了急剧的变化。广告宣传需要及时、紧密地适应人们的生活观念和消费心理的变化。我国的广告是改革开放以后才恢复的,这二十多年来中国人在生活观念方面的冲突、矛盾、疑惑、改变、适应都在广告语言中得到充分具体的反映。
(一)崇洋观念对对广告创意的影响
当长期封闭禁锢的国门刚刚打开的时候,不少人对国外的户品产生了强烈的羡慕、崇拜心理。在语言的运用上,人们纷纷以会说、会用外文为时髦。外文字母则从家用电器到背心裤头无处不在。在前些年的广告中,一些早已被淘汰了的音译外来词也在广告中起死回生,例如,“维他命”(维生素)、“朱古力” (巧克力)等,因为它们比意译词或者己为人们习用的音译词更具有外来色彩。有些明明是卖给中国老百姓的商品,包装上却只有洋文,找不到一个汉字。
随着香港与大陆的关系不断密切,随着海峡两岸的交流日趋频繁,港台文化对大陆的影响也越来越深广。在这种影响之下,港台普通话中的某些特殊成分也成为部分大陆青年效仿的对象。广告语言有些也采用港台式发音、词语、句式和字体,有的广告则干脆请港台人士出马演播。
(二)追求时髦对广告创意的影响
在经历了长期辛勤、俭朴的生活之后,部分中国消费者尤其是一些城市消费者和生活观念很快走向了另一个极端,即极力追求时髦的生活方式。我国的某些广告也为此推波助澜,竭力宣传商品的高档、豪华、时髦。于是,“最新型”、“超时代”、“超豪华”、“朝廷贡品”、“欧美风格”等等带有强烈诱惑性的词句比比皆是,常用不衰。很多商品广告的定位就基于对消费者的这种生活观念的迎合,例如:
国际饮料健力宝(健力宝饮料广告)
风华冰箱,豪华气派(风华冰箱广告)
戴天霸,风度佳!戴海霸,添身价!(天霸、海霸手表广告)
夏普——是超级享受的恒久保证(夏普录像机广告)。
改革开放几年后,在对国外有了更全面、冷静的了解、认识以后,同时在我国政府的引导、提倡之下,人们开始对民族传统文化,对自己原来的生活方式又有了新的认同,我国的广告及其语言逐渐成熟起来,涌现出许多新颖独特,体现传统文化,具有中国特色的好广告来。
(三)家庭观念对广告创意的影响
汉民族传统以重家庭、重感情而著称。在现代文明的冲击下,中国人的家庭观念和人情味虽然也有淡化的趋向,但总的来说,仍是人们生活观念中的十分重要的内容。令人遗憾的是过去十多年的广告,表现传统的家庭观念和人情味的语言内容并不多见。有的广告虽然想表现亲友间的关系和感情,但总是显得很牵强,例如红梅相机的广告口号:“旅游伙伴,馈赠佳品”,强调“馈赠佳品”的确抓住了中国人互相送礼的习惯,但问题是很少有人以几百元一架的照相机作为礼品的。
而与此同时,一些国外来华广告却深谙中国人的特点,制作出了表现家庭欢乐,朋友情谊的成功广告。例如:
朋友情谊,贵乎至城相处,互相支持帮助,互相激励。啊,滴滴香浓,言犹未尽!麦氏咖啡,情浓味更浓! (麦氏咖啡广告)
有朋远方来,喜乘三菱牌(三菱汽车广告)。
诸位,旅途辛苦了,欢迎您到北京来(日本精工表公司)。
最后一个广告是日本精工表公司在中国最大的火车站一北京火车站的地下道出口处做的灯箱广告标题。一声轻轻的问候,一份浓浓的情谊,使旅客就像见到了久别的朋友。
(四)传统文化观念对广告创意的影响
现代广告作为一个抽象概念,它是概括一种社会文化现象,但当人们把这一概念的概指对象进行现实具体化时,它便必然体现出民族文化的规定性。不同的民族文化,其广告文化表现出差异性。所以会如此,是因为民族文化构入广告活动的各个方面,形成特定的广告理解、广告意识、广告传播、广告接受等。广告语言中成语的运用、俗语的运用、双关语的运用、对偶句式的运用、古诗词的运用等,就明显地具有民族文化的特点。
例如:“从来名士善品水,自古高僧爱斗茶”。
这样的茶馆对联广告,在西方文化环境是不可能创造出来的,即便是招贴出去,也难以产生广告效果。再如宣传鞋子的广告对联:
“脚踏实地前程似锦,步履严谨登月凌云”。
巧妙地运用成语,对仗工整,意思连贯,全联没有出现“鞋”字,但利用了人们对于成语“脚踏实地”等的普遍性理解,却可以收到销售鞋子的广告效果。
又如
“安得广厦千万间,大庇天下寒士俱欢颜” (房地产广告),
“何愁白发三千丈,且看乌云压镜来” (一种特效黑发霜广告),
“为人忙,为己忙,忙里偷闲,喝壶香茶消消汗。劳心苦,劳力苦,苦中求乐,吃碗凉粉清清心。”(茶馆广告),
“大地山川生笔底,九州人物出毫端。”(书画店广告),
“好马配好鞍,好车配风帆。”(风帆牌蓄电池广告)
这类广告的效应,是非华夏文化莫属的。日本人在中国的广告就比较刻意追求中华民族文化的认同感。如三家汽车公司的广告语:
“车到山前必有路,有路必有丰田车”,
“路遥知马力,日久见丰田”;
“有朋远方来,喜乘三菱牌”;
“古有千里马,今有日产车”,
巧妙引用了中国人非常熟悉的四句古话,增强了广告的感染力和渗透力。
总之,在进行广告创意时,一定要深刻理解社会文化对广告创意的影响,充分考虑哲学观念、思维模式、道德观念、生活观念对广告创意的影响,只有深入到社会文化中去,才能做出民众喜闻乐见的广告来。
的中国文化具有更加强大的吸引力和感召力。
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网络治理定义为:“国家、私营企业和公民社会各自按照自己的角色制定和应用互联网的发展和使用过程中的原则、标准、规范、决策步骤和共同规划” 。这个定义既包含了互联网的“技术治理”(网络的发展),也包含了对于网络的治理(网络的使用)。这个定义规定任何一类参与者都不能独自解决互联网及其使用所带来的问题。它同样也肯定了不同类别的参与者——政府、私营企业和公民社会应该共同承担责任。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:关于网络社会治理的逻辑起点、运作机制和界域指向探讨相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
随着人们网络社会生活实践的越发普遍和深入,呈现在电子网络空间内的网络社会生活正不断增加它对现实社会的影响。可以说,网络社会生活已经逐步开始在现实社会生活世界当中占据越来越重要的位置。但需要引起注意的是,当下的网络社会生活中同样出现了大量行为失范、利益侵害、关系失调、矛盾冲突以及秩序紊乱等现象,这就将网络社会治理的重要性和紧迫性凸显了出来。在这样的时代背景条件下,思考和探索网络社会治理的基本内涵、机制建构和内容要求等理论和实践问题,以推动和实现网络社会生活的有序运行和网络社会文明的健康发展,就成为当前学界及相关职能部门的研究者急需承担起来的一大职责。
电脑和互联网络,是当代信息化发展进程中最具有代表性的标志符号。就我国互联网络发展的情况而言,可以说,在短短的几十年时间里,我国互联网络就已实现了从无到有、从影响甚微到影响巨大的快速转变。中国互联网络信息中心( CNNIC) 统计报告中提供的相关数据,可以较为直观地感知到我国互联网络快速发展的态势,以及它在现实社会生活中日益增强的影响。2014 年7 月发布的第34 次《中国互联网络发展状况统计报告》的统计数据显示,截至2014 年6 月,中国网民规模已经达到6. 32亿,互联网络的普及率为46. 9%,网站总数为273万, CN 下的网站数为127 万。同时,我国手机作为第一大上网终端设备的地位也得到进一步巩固,手机网民的规模已达到5. 27 亿,手机上网者占总网民比例的83. 4%,首次超越传统PC ( 个人电脑)80. 9%的整体使用率。
从根本上来看,互联网络所蕴涵的革命性意义在于,它在解决了人类信息之高效快速和即时瞬时传播问题的基础上,进一步为人类社会生活铺陈了一个构建于电子网络世界里的跨域平台。人们不仅可以自由进出,而且还能够即时互动和实时在场,这也进一步实现了人类行为活动空间的网络拓展、地理跨越和共时呈现。身处世界各地的人们,依托于互联网络,不但可以传递、交流和分享各类信息、知识与观点,而且还可以在交流互动的过程中凝聚并整合起来,在社会生活中形成影响和改变个人、群体乃至社会公共生活的现实推动力量。最为突出的是,在行为主体层面,人们已经开始逐渐享有和践行自主、平等、多元、包容、互动、共享等价值理念和行为准则,而这样的价值理念和行为准则,同样也会进一步贯穿和融汇进人们网络社会生活以及网下社会生活的不同领域和不同侧面。并且,这样的社会巨变过程,仍旧处在一个持续发展的进程之中。“网络不仅仅是一种单纯的技术进步,更是人类社会全面而深远的变革,它正在导致包括生存方式、交往方式、组织方式、思维方式在内的人类整个存在方式的全面变革。对于网络这一综合性现象必须进行综合性研究。……信息网络时代的现实发展呼唤着全面而深入的理论思考。”
当代信息化的快速发展,使互联网络越来越普遍地走进人类社会生活,并且全面而深刻地影响着人类社会生活的各个领域。与人类其他重大技术发明成果不同,互联网络作为当代信息技术革命和信息化发展的直接产物,对人类社会生活各个领域所产生的影响,已经远远超出了一般意义上各类“技术手段”的“工具性意蕴”。一种全新的社会生活形态——网络社会生活,悄然展现在当今人类社会文明进步的历程之中,“网络社会”就此开启了人类社会生活新的篇章。美国计算机网络专家尼葛洛庞帝在其那本名为《数字化生存》的论著中,曾经富于前瞻性地断言说,“计算机不再只和计算有关,它决定我们的生存。庞大的中央计算机——所谓‘主机’( mainframe) ——几乎在全球各地,都向个人电脑俯首称臣。我们看到计算机离开了有空调的大房子,挪进了书房,放到了办公桌上,现在又跑到了我们的膝盖上和衣兜里。不过,还没完。”事实上,即便是在该书面世接近20 年后的当下来看,其当初针对计算机和互联网络之社会影响所阐述的这段话,依然可以显现出这一断言的预见性、精准性和确当性。
要而言之,当代信息化与互联网络发展之所以能对当今人类社会发展产生巨大而深远的现实促进作用,最终还是要归结于互联网络为人类社会生活拓展出了一片前所未有的“自主性空间”,而藉由网络空间这片“新的天地”,人类社会生活诸多活动领域中的秩序、架构和行动规则,都开始经历了一个全新的“结构化”甚或“再结构化”的过程。在此社会条件和文化背景下,“网络社会”这样一种新的社会形态,开始逐步得以生成。“互联网不仅是技术、是媒体,更关系到政治、人与人之间的关系。”人类能够通过计算机网络进行活动,其所带来的,不仅仅是一场科学技术革命以及对生产力发展的极大促进; 更重要的是,“它为人类存在和开展其他活动提供了新的空间,形成了一种新的人类生存方式和社会存在形式。”而“虚拟社会”这个概念,则“从纵横两个方面把科学技术与人类社会的发展,把人类新的社会存在形式和人类社会历史的发展联结在一起”,既突出了互联网的技术特点,也揭示了互联网带来的人文意义,“成为我们从社会哲学视角研究在计算机网络科学技术发展基础上形成的人类社会新的存在形式的基本范畴。”可以说,在现代人类历史上,互联网的出现具有划时代的重大意义。
那么,网络社会又是如何得以形构的呢? 本文认为,分析网络社会的形成,主要应讨论两个方面的因素: 一是物质层面的外在条件因素; 二是社会层面的内在生成因素。前者成为网络社会形成的物质技术条件,后者则是网络社会形成的社会文化条件。就物质技术条件而言,互联网络的建构,首先要依赖于一台台个人电脑与各种大型服务器以及数据库的连接和贯通这一基础条件,是个人电脑同各类服务器和数据库等网络设备一道共同成为互联网络的有机组成部分。网络技术的发展和应用,则为它们之间的连接和贯通提供了至关重要的技术保障条件。互联网络在得到充分普及和广泛应用的过程中,人类日常的许多行为活动,包括经济活动、政治活动、文化活动、社会交往活动以至于休闲娱乐活动等等,都可以顺利地“移师其上”。依托于互联网络而建构起来的虚拟电子空间,已成为人类展开其行为活动时可以自由出入的一个新的、特殊的“场域”或“平台”。显然,没有互联网络所营造的虚拟电子空间,人类的行为活动场域就无法得以扩展,自然也就无从提及依托于其上的“网络社会的形成”问题。由此,可以认为,互联网络作为“网络社会”借以立足的物质基础元素对于“网络社会的形成”而言,堪称最为直接的外在促成因素。
就网络社会的内在生成因素来看,则有必要回溯并分析一下“社会”一词的本质内涵。我们知道,“社会”这一范畴所蕴含和呈现的,是人类行为活动共同体的一种状态。社会作为人们交往互动的产物和结果,其本质在于,它是人与人之间所形成的一种群体性的内在关联。就此而言,在当下的信息网络时代,人类依托于互联网络和电子网络空间所建构的社会生活样态,其实同人类在电脑和互联网络没有诞生面世的“前网络时代”里所展开的社会生活,在本质上来讲并没有什么根本性的差异。静态意义上的网络社会,其实就是指一种实时在线的人类生活共同体的特定形态。而从动态上来看,网络社会呈现出的是,作为网络行为主体的人们置身于电子网络空间,操控数字化电子信号的传输、交换和不停流转,来实现彼此之间的传播沟通和交往互动,并由此而凝聚社会群体、形成社会关系和造就社会文化现象的行为活动过程。可见,网络社会之所以能够形成,最根本的因素就在于人的行为活动在电子网络空间的普遍展开。正是经由人的行为活动,并且恰恰是在人的行为活动过程之中,人们彼此之间才会因为频繁的交往互动而产生复杂的相互影响和相互作用,也才会进一步凝结和沉淀下来各类社会关系状态,从而在形态虚拟的电子网络空间内生成网络群体、网络社区等规模不一、类型各异的人的行为活动共同体。同样,也正是依赖于人的网络行为活动,缤纷多姿的网络社会文化现象才得以创造出来。
网络社会的正常运行,离不开一定秩序状态的维系,离不开各类网络行为活动合乎规范地展开。要做到这一点,就需要包括政府、市场和社会等多方面力量在内的行为主体,共同参与进来并展开协同努力,共同实施网络社会治理的各项行动。所谓网络社会治理,其实也就是针对网络社会共同体生活而实施的一种社会性治理,它指的是以互联网络和网络社会为目标对象,在借鉴并适当沿用现代社会治理的价值理念、制度设计、体制建构和手段方式等的基础上,由政府、企业、社会组织以及个人等多方主体和多种社会力量参与其中,彼此通过协同努力来实施的一种社会治理的实践类型。实施网络社会治理,其根本目的在于形成网络社会生活的正常运行状态和群体生活秩序,促进网络社会的健康持续发展。
网络社会治理,是基于互联网络及网络社会正常运行的需要而实施的,其在运作中必然涉及网络社会生活的各个领域。同时,由网络社会生活与网下社会生活之间存在的密切关联的客观状态所决定,网络社会治理还必然要涉及网下现实社会生活中诸多领域和诸多方面的社会因素。一句话,网络社会治理,无疑也是一项复杂的社会系统工程。有研究者在讨论“互联网规制”( Internet Regulation)问题时,将其区分为“互联网国内规制”( InternetManagement or Regulation) 和“互联网国际规制”( Internet Governance) 两种基本类型。前者由政府、私营部门和民间社会共同参与和实施,后者( 即互联网国内规制) 则是由各国主管部门在其主权管辖范围内,依法对其互联网进行经济性规制和社会性规制。
其中,经济性规制具体指的是,“对于涉及网络传输有关的技术、市场层面的规制,包括业务运营商的接入、互联、市场准入及业务资费等方面的规制。”与传统的电信规制类似,互联网的经济性规制一般由各国电信主管部门负责。社会性规制则是指,“对于涉及互联网内容传输所带来的社会影响方面的规制,包括对互联网媒体属性的内容及网络交易的规则、网络欺诈、网络色情、网络犯罪以及有关知识产权保护等问题进行的规制。”社会性规制一般由各国意识形态、文化、安全等部门负责。也有论者提出,不同于既往“管理型政府”的职能模式,源自于现代社会治理实践的“引导型政府职能模式”,可以导向一种“合作治理的格局”,这种模式下的服务型政府,可以充分发挥“引导者和服务者的角色”,培育其他社会治理主体与之一道来共同推动社会的全面发展。另外,“引导型政府职能模式”还具有一种“自觉的属性”,能够着重实现“对人类的主观空间的完善”,在应对社会的复杂性时能够充分发挥其“主动积极性”。因此,这种政府职能模式及其所建构的服务型政府,“完全符合网络世界治理的实践准则”,能够胜任“网络世界有效治理的重任”。
其进一步在理论层面上分析认为,就网络社会治理而言,在“前互联网时期”,人类需要面对的是自然界和社会这“两个世界”,在改造“自然空间”为“社会空间”的过程中,人类并未单独创造出“适应于改造自然界的政府职能及其模式”和“适应于社会进步的政府职能及其模式”。进入互联网络时代以后,人类需要“穿梭于自然界、社会和虚拟界三个世界之中”,在这种情况下,其所运用的政府公共职能及相应模式,将依然是一种“总体性的存在”,在人类实现由“客观空间”向“主观空间”的转化过程中,“引导型政府职能模式”将会在不断完善中发挥作用。在实践层面,中国政府运用“引导型政府职能模式”来治理网络世界的实践,已经给出了某种“清晰的回答”,这主要表现在: 注重培育和引导社会组织参与网络世界治理,注重引导网络舆论走向,以及注重合理运用网络媒介以加强信息公开和增强回应性等几个方面。
此外,还有论者提出,由于网络社会的治理“是一个还远未形成共识的领域”,因此,只能勾勒出“大的治理格局与框架”,建立一种“引导—协商—立法—自治”的网络社会综合治理体系。这种“四位一体”的综合体系,“既是一个完整的治理体系,也是逐步完善网络社会治理体系的过程。”
本文认为,网络社会治理,指的是在借鉴并适当沿用现代社会治理的价值理念、制度设计、体制建构和手段方式等的基础上,以互联网络和网络社会为主要指涉对象,由政府、企业、社会组织以及个人等多方主体和多种社会力量参与其中,彼此通过协同努力来实施的社会治理的一种现实实践类型。网络社会治理的目的,在于形成网络社会生活的群体生活秩序和正常运行状态,促进网络社会文明的健康持续发展。基于这种理解,本文在此提出建构和完善网络社会治理运行机制的框架性思路。我们认为,理想形态且相对完整的网络社会治理的运行机制,是一种基于“主体——方式( 手段) ——客体”之整体框架的动态调适结构,其要充分发挥各类网络行为主体以及各种社会力量和社会因素的影响与作用,借助多种不同的治理方式和具体手段,实现互联网络内外的有效联动,以促进和实现网络行为活动的合法合规与有序良性展开。
网络社会治理的主体、客体和方式与手段,共同构成了网络社会治理运行机制中的“三大要素”。网络社会治理的主体,既包括作为网络行为活动主体的网络组织机构和个人,也包括承担网络公共秩序维护和网络公共安全保障的公共职能部门,还包括参与网络社会生活的一些社会组织和团体机构。网络社会治理的客体,尽管要涵盖那些支撑互联网络运行的网络基础设施和软硬件设备,但在这些“物的因素”的背后,真正起作用的还是人或组织机构的网络行为活动,因此,各类网络行为主体的网络行为活动,也就理所当然地要列为网络社会治理的客体和目标对象,而整个网络社会治理的运行机制,就要针对并围绕各类网络行为活动加以建构和不断完善。网络社会治理的方式和手段,是连接和贯通治理主体与治理客体的中介要素。行政监管、行业规约、社会自治和主体自律,构成网络社会治理的四大基本运行方式,其可依托的具体手段则包括法律、道德、行政和技术等不同领域的社会因素。
应当说,在上述分析中,我们着重是从理论概括和学理分析的角度,在整体意义上就网络社会治理所呈现出来的基本行动框架来展开讨论的。在具体的实践运作层面,即要真正使网络社会治理得以推展和实施,则还需要实现三大基本要素之间的紧密贯通和持续互动,需要在借助并通过一定的方式手段,实现主体和对象客体之“有效对接”的前提下,将网络社会治理的目标要求转化成为网络社会治理的行动内容,最终达成网络行为主体之网络行为活动的有益改变和网络社会生活状态的质量提升。
这里所谓的“网络社会治理的界域指向”指的是,假如我们从最为根本的意义上来分析的话,网络社会治理究竟要针对和围绕哪些对象内容来具体展开。
应当说,在实际运作层面,网络社会治理的推行和实施,要针对的是网络组织机构和个人的网络行为活动,这即是说,网络社会治理的终极指涉对象,不是虚拟电子网络空间内的“物的要素”和“技术的要素”,而是使用和操控“物”或“技术”的那些作为网络行为活动主体的人,尤其是其所展开的网络行为活动。
但如果我们再将问题讨论向前深入一步,就不难发现,在本质上讲,对于各类网络行为活动主体之网络行为活动所实施的网络社会治理,其最为核心的对象内容和目标要求,则是将这种社会治理过程具体贯穿和落实在不同层面的“界域指向”上面,它们构成了网络社会治理直接指涉的“对象物”。概括而言,网络社会治理的“界域指向”主要包括以下几个方面:
身份审核备案,就是要确证联网电脑或移动终端设备的“网络户口”,网络使用者的真实身份及其“网络身份”,以及各类网络行为主体从事网络行为活动的资格与权限。其内容主要包括: 对各类网络设备和连接互联网络的电脑及上网终端设备进行“身份登记”,并将它们的“身份信息”列入数据库信息保存的范围;
对各类网络用户的真实身份进行登记备案,比如人们要在网上申请网络购物和网络支付服务,开通个人博客或微博,创办网络虚拟机构等,均需要服务提供者进行严格的身份核查,对用户的实名信息等做后台保管备案; 各类正式的网络机构,包括那些没有实体性存在而纯粹隐身于电子网络空间的“虚拟组织机构”,也包括将自己的某些运作内容转移到互联网络之上的那些“实体组织”,都应按照合法的程序进行注册和身份登记,以此来确认其从事网络经营服务和展开各类网络行为活动的主体身份与法定资格。
依托于网络行为主体的身份备案,就可以建立起身份验证、信息流监控以及证据保存与追踪的机制,不仅可以在很大程度上保证“虚拟身份”行为人与“真实身份”行为人的身份一致性,同时也可以将网络行为主体的行为活动、自由权利,同其对于网络行为活动之结果的责任承担结合起来。
不同机构或个人,其在电子网络空间里的行为活动,其实都有不同的行为活动权限。对于一般的网络行为活动而言,其行为活动的权限范围都处于相对较低的水平上。而对于一些特定的网络行为活动而言,其要得以展开,就必须获得合法的正式授权,在符合约定条件的前提下再经过法定的程序,在相应的权限范围内展开网络行为活动。
通俗言之就是,不同类型的网络行为活动在得以展开之前,都不能离开必要的主体资格审查和身份密码验证。这种以主体资格审查和身份密码验证为主要内容的行为授权管理,必须借助于成熟而可靠的网络加密技术手段才能得以推行。以网络金融服务为例,在金融机构的网络页面上,一般的互联网络用户可以浏览一些服务介绍、业务流程之类的“外围信息”,如果要想进入更为核心的操作层次,比如进行账目查询甚至是划拨款项,则必定需要操作者输入自己已获授权的账户及密码信息。
在人们使用智能手机,通过移动互联网络平台进行支付时,有时还会通过手机短信来获取动态的密码信息,以此来强化对操作主体的身份确认,提高安全系数。即便在网络社区讨论等较为一般的网络服务活动中,网站运营亦有明确的管理权限划分: 网站管理者或某一网络论坛的“坛主”,会拥有删帖乃至封号的权限; 一般的注册用户,可以拥有发帖、回帖的权限;而偶尔造访的非注册用户,则只能进行一般的信息浏览而无从发言和讨论了。网络社会生活中的行为权限配置,是管理和调控不同网络行为主体之网络行为活动的有效方式。获得了合法授权的网络行为活动,才属于正当的网络行为活动; 否则,其就不具备行为的正当性而应当予以约制或禁止。
由互联网络这一富含海量信息的数据资源库和信息便捷传播平台的性质所决定,网络信息内容管理无疑构成了网络社会治理最为常态和最为基础的工作事项。网络社会治理范畴中的网络信息管理,主要涉及常态信息数据管理和异态信息内容监管两个层面的内容。常态信息数据管理,指的是各类网络行为活动主体,都需要对其网络信息资源进行日常的“打理”,这包括信息数据的收集整理、加工制作、传播发布、保管存储和垃圾清理等。
对网络空间中存在的大量虚假信息、重复性信息和失去时效性的冗余信息的妥当处置,尤其值得关注。尽管互联网络作为一个信息资源库可以不断地实现“扩容”,但虚假信息、重复信息以及冗余信息等的存在,毕竟会增加人们正常获取信息时的时间与精力方面的“成本”,同时也是一种网络资源占用上的浪费。异态信息内容的监管,则是指要对那些不良的甚至是有害的网络信息内容,施以必要的审查、隔离和钳制,以防止其肆意传播和扩散,进而净化互联网络上的社会文化空间。这一点是所有网络组织机构和个人的责任,更是监管职能部门的法定职责。在监管手段的运用上,技术封杀和屏蔽是必要的,但必须依法而行,不可滥用。
更为重要的是,网络信息的管理需要激活各类网络行为主体的行动自觉,使其能够理性地和有意识地远离和抵制各类不良的和有害的网络信息,减轻其可能造成的负面社会影响。当然,相关职能部门的依法监管需要加以强化,其要根据各自职责范围的不同,按照法定的授权范围和运作程序,对互联网络上流通和呈现的信息内容实施动态监管。
在内容上,网络安全保障主要涉及网络信息数据的安全管理,网络硬件设备、应用软件的安全管理及其运行的安全管理,网络机构尤其是“纯粹虚拟的”网络机构之存在和运营的安全管理等。所有这些,都需要强大的技术手段予以支撑。依托于互联网络的大量信息数据,其安全性得以保障的表现主要在于存在的稳定与可靠,传输( 以及保存和提取) 的私密与真实,数据变动的权限设定与不可否认等方面。相应地,这一领域的安全管理,就要落实在网络信息数据的不被损毁,以及在正常传输和更改时的不受非法干预等上面。
网络硬件设备、应用软件本身及其运行的安全,首先需要依赖于硬件设备本身性能的稳定,这是对其物理性能的要求,但也的确是一种最为基本的支撑。其次需要依赖于各种应用软件在其运行中保持较高的稳定性,而这就要求这些应用软件在设计时应当尽可能地避免出现漏洞和瑕疵。因为以物理方式相连接的各种硬件设备,需要各种应用软件对其施以驱动、协调和控制,应用软件的漏洞和瑕疵会更容易给各种有益或无意的非法操作留下“钻空子”的可能。
与此相应,这方面的安全监管,就应体现在硬件设备的维护与更新以及应用软件的检测与升级上面。而包括“纯粹虚拟的”网络机构在内的各类网络机构,其在网上之存在和运营的安全需要,则表现为两个方面,一是支撑其存在和运营的主机和服务器等硬件设备的不受损坏,以及标志其“虚拟存在”的网站或网页和大量数据信息的安全性得到保障; 二是网络机构展开的正常的“网上行为活动”,能够顺畅地且不受干扰地进行。在这些方面,技术的和非技术的管理手段都是必要的。
网络安全保障的主要力量来源,是专门负责网络信息安全的职能部门,以及那些接受委托而从事此类网络服务的企业机构。网络安全保障的实施,需要依赖于强大的专业技术力量和更为成熟的网络技术手段。只有不断加强网络信息安全监管的专业队伍建设,才能更加有效地防范和侦破那些破坏网络安全的行为活动和危害性事件,才能有效打击各类网络违法犯罪,也才能有效发挥其对于网络信息安全的支撑作用,从而在整体上基本实现和有效维护互联网络的正常运行。
各类互联网络用户都应建立和完善网络安全管理制度,积极采取网络安全管理措施,做好必要的网络安全防护和信息安全保障工作。在更广泛的社会层面,则可以考虑建立互联网络信息安全的“公共预警机制”,即由公安系统的网络安全监察部门与网络信息安全的权威技术部门合作,对网络病毒疫情和潜在网络风险实施有效的侦测和防控,同时向全社会通报网络安全情况的权威信息,提请社会各界及时予以关注和了解,事先采取必要的防范应对措施,减少和避免病毒发作或网络攻击等可能带来的危害和灾难。
电子印迹留存主要是指互联网络的接入服务机构以及信息服务机构,要对各类网络行为主体在网上的“电子活动踪迹”( 即电子信号的流通与信息数据的存留) 进行必要的记录和保存,以便于以后的追踪与核查。有了电子印迹的留存,相关的职能部门与监管监测机构,就可以对各类网络行为主体的“网上虚拟行为”依法进行监测和监控,以便及时发现不良的网络行为活动,并对恶意的攻击和破坏行为给予警告或实施管制。当然,这在物理意义上,实际上是表现为对数字化的电子信号及其流通流转的实时的监测或事后的追踪。
承担网络安全保障职责的公安部门的网络警察,可在其法定的权限以内有针对性地监测一些网络行为活动的运作过程,及时发现一些非法网站的不当运营行为以及个人的不良网络行为,为更加有效地防范和打击网络违法犯罪行为铺垫基础。通过法定的授权和履行法定的程序,有关监管职能部门和受托机构也可以借助于网络监测技术,对电子网络空间内电子数据信息的传输和流转,实施必要的审查审核,过滤或拦截那些具有社会危害或存在潜在危害的网络信息数据,以更好地维护各类网络行为主体的网络信息权益,在整体上保障网络信息的安全。
应当说,网络社会治理所关涉的上述五个方面的“界域指向”,非常紧密地将“物”、“技术”和“人”这三个方面的因素关联在一起,是网络社会运行和网络生活得以正常展开的基础支撑。
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五四时期是中国近代史上极其重要的年代,对于中国思想文化的嬗变尤其如此。在五四时期兴起的评孔思潮,上承近代社会思想文化变迁的历史轨迹,下启新民主主义文化萌动的时代方向。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:小议五四时期社会主义论战的内在逻辑相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
五四运动后,中国社会的改造问题成为当务之急。西方的各种社会主义思潮蜂拥而入,关于欧洲各国社会党状况及其政治主张的介绍不一而足,社会问题、劳动问题及其解决方案的讯息纷至沓来,有力地推动了社会主义思想在中国的传播,引导了思想界的论争。其间,马克思派和改良派、无政府派的论战尤为突出,史称“社会主义论战”。1922 年9 月,马克思派主持的广州新青年社编辑出版《社会主义讨论集》,收录了社会主义论战期间的25 篇重要文章。该文集在集中体现中国早期马克思主义者的思想面貌的同时,也在很大程度上塑造了论战各方的社会形象,并且,在转喻的意义上定型了其时社会主义思潮的原初镜像。质言之,《社会主义讨论集》表面上看是文献编纂,实则是一种历史的叙事。90 多年后的今天我们重读这个讨论集,拓展其语义空间当是一个基本的旨趣,为此,就需要探求其基本线索,从而为把握社会主义论战的内在逻辑提供基础性的示范。
《社会主义讨论集》以陈独秀的《谈政治》为开篇。陈独秀所谓的政治,就是国家、政治和法律等事项,《新青年》杂志起初不谈政治,自然有各种原因,其中之一,就是不屑于以老套的方式谈政治,不屑于和老套的人谈政治。但政治是无可回避的,“你谈政治也罢,不谈政治也罢,除非逃在深山人迹绝对不到的地方,政治总会寻着你的”[1]2。
按照陈独秀的概括,主张不谈政治的有三派人:一是学界,以张东荪和胡适为代表; 二是商界,上海总商会等可谓其代表; 三是无政府党人。前两派并非从根本上不谈政治,只是受到争权夺利的冒牌政治的刺激,才一时反对政治,与之相对,无政府党人则是反对古往今来的一切政治组织。因而,陈独秀就着重分析无政府党人的主张,认为国家、政治、法律是“一种改良社会的工具”,若是觉得工具不好,可以改造,不能简单地“抛弃不用”[1]11。
同样是陈独秀的概括,不反对政治的人也有两派: 一是旧派,他们极力维护现有的国家,维护所谓“王法”“大清律”; 另一派是新派,亦即德国社会民主党思想的信奉者。在陈独秀看来,虽然中国暂时还没有这派人,但颇有这种倾向,他们必将成为“我们唯一的敌人”,因而就着重予以批驳,强调“德谟克拉西”是资产阶级的护身符,只有经过劳动阶级专政,“用革命的手段建设劳动阶级( 即生产阶级) 的国家,创造那禁止对内对外一切掠夺的政治法律”,为现代社会的“第一需要”[1]16。
无论政治是好是坏,人不能脱离政治。“强权、国家、政治、法律是一件东西底四个名目”,讨论社会主义,就是谈政治,这表明社会主义是作为一个政治问题( 而非单纯的学术问题、思想问题) 来讨论的。因而,社会主义论战也就是一场政治论战。
马克思派和改良派的分歧起于“人的生活”。应该说,救中国是讨论各方共同的旨趣。所谓救中国,包括救国和救民两重意思。
1920 年,张东荪到内地旅行,得出这样的一个结论: 中国人除了在通商口岸与都会的少数外,大概都未曾得着“人的生活”。由此,“人的生活”成为张东荪论说的出发点和中心。一则,如果不能使大多数人过上“人的生活”,空谈“主义”只能是夸夸其谈; 二则,如果说有那么一个“主义”,那就是使中国人“从来未过过人的生活的都得着人的生活”,这样,欧美流行的社会主义、国家社会主义、无政府主义等就都被张东荪排除。以人的生活为旨归,就只有“增加富力”一条路,“而增加富力就是开发实业,因为中国的唯一病症就是贫乏,中国真穷到极点了”[2]32。
围绕“人的生活”,马克思派和张东荪代表的改良派展开了争论。正报记者爱世承认中国人多数未曾得着人的生活,也承认只有从增进物质文明入手才能改变这一状况,但他进而指出,既要增进物质文明,也要按照适当方法分配物质文明,才能使多数人过上人的生活。并且,即便是开发物质文明,也要用有益于多数人的“主义”去开发。爱世和张东荪针锋相对,他强调: “其实所谓不讲主义只讲发达实业,结局自然要归到资本主义上面去。”[2]35资本主义绝不能使多数人得着人的生活,只有“明明白白的”提倡社会主义,才能使多数人得着人的生活。
陈望道借用张东荪之前的一篇文章《我们为什么讲社会主义》予以反诘。在这篇文章中,张东荪明确写道: “社会主义是改造人的全体生活———从个人生活到全体生活,从精神生活到物质生活,都要改造。”既然认为社会主义包括改造人生的一切态度和方法,那么,要得着人的生活,只有“高唱”社会主义。陈望道批评张东荪转而把资本主义作为“开发实业”唯一的路,揣测他的意图是先造成“文明”,再改造“文明”,是其先前观点的退步乃至变向。
邵力子认为,社会主义者和资本主义者的不同在于用什么方法增加富力、开发实业,他深信只有通过社会主义开发实业,才能使一般人都得着人的生活。况且,人的生活要兼顾精神和物质两个方面,张东荪似乎只注重物质的方面,其实,那些“饱暖思淫欲”的人也不曾得着人的生活。在邵力子看来,若不用社会主义开发实业,无论是内地还是都市,得着张东荪所谓“人的生活”的人会愈来愈少,并且,掠夺者因为精神上的“放恣”,也会成为“逸居无教的禽兽”。因此,要使中国人得着“人的生活”,一定非先有一种“主义”不可[2]43。
马克思派和改良派从“人的生活”入手,围绕发展实业是否一定要用资本主义展开了争论。陈独秀说:“如果说中国贫穷极了,非增加富力不可,我们不反对这话; 如果说增加富力非开发实业不可,我们也不反对这话; 如果说开发实业非资本不可,且非资本集中不可,我们不但不反对这话而且极端赞成; 但如果说开发实业非资本主义不可,集中资本非资本家不可,我们便未免发笑。”[2]66
在梁启超看来,中国现在没有劳动阶级,不能行社会主义运动,若要行社会主义运动,唯有奖励资本家生产,“有资本阶级然后有劳动阶级,有劳动阶级然后社会主义运动有所凭借”。李达提出批评: “若照这样说,简直是为实行社会主义,才造劳动阶级; 为造劳动阶级,才奖励资本主义,梁先生就有故意制造社会革命的嫌疑了。”社会主义运动就是要实现消除阶级的国家,中国既无阶级,又何须制造阶级。“譬如一个天然足的女子,就用不着我们说缠足的解放,若是因为要解放伊,故意为伊缠足,使伊得着有被解放的资格,然后再替伊解放,岂不是限于‘循环定理’吗?”[3]208
陈独秀认为,欧美和日本通过资本主义发展教育和工业,弊害已非常明显,“幸而我们中国此时才创造教育工业,在资本制度还未发达的时候,正好用社会主义来发展教育及工业,免得走欧美日本的错路”[2]45。针对中国到底有没有大资本家这一问题,李季认为不仅存在“两重式”的资本家,“完全中国的”资本家也一样可怕。“我国当着这个时候,小资本主义已经根深蒂固,大资本主义正在勃然兴起”,谈社会主义已是“缓不济急”[4]326。何况在李季看来,实行社会主义并不一定要经过资本主义的发达阶段。
在《谈政治》一文中,陈独秀指出,中国不反对政治的人有旧派和新派之别。新派依据所谓“马格斯修正派”,也就是“Babel 死后德国底社会民主党”,把政治、法律和国家当作工具,但却“不取革命的手段改造这工具”,而是主张议会主义。陈独秀把这种人视作马克思派的根本对手,认为应当特别提防,而在施存统看来,“主张基尔特社会主义”就是“主张资本主义”的别名,因为主张基尔特社会主义的结果,势必要去“赞助”资本主义,延长资本主义的寿命。持有这种主张的人不是懦弱就是伪善,因此,施存统“老是不承认”这种人是马克思派的朋友[5]。
在与改良派的讨论中,马克思派逐渐深化并统一了认识。以李达为例,他起初还比较踌躇,中国何时能够发生社会革命? 中国社会革命究竟采用何种范畴的社会主义,大概也是由国情和国民性决定的。“未到实行的时候,我们也不能预先见到,所以不敢说中国应实行多数主义,却又不敢说中国一定不适宜多数主义”[6]。但两年之后,对于中国是否可以应用马克思学说来改造,李达的态度非常明确,并设想了无产阶级应该为此做什么准备,亦即无产阶级掌握政权之后应当采取何种政策[7]。
马克思派和无政府派的分歧则起于“人性”。几乎所有的政治信条和信念都建立在某种人性论基础上。人是自私的还是合群的,是理性的还是非理性的,本质上是道德的还是邪恶的? 人是政治的动物还是私人性的存在? 对这些问题的不同回答,影响着对个人与社会关系的认识。还有,人类行为在多大程度上是由自然的、内在固有的力量所引导,又在多大程度上由社会环境所决定? 人在本质上是独立的个体,还是由其所属群体塑造的社会性存在? 在马克思派和无政府派的论战中,这些基本的哲学和政治议题都无可回避。
陈独秀在《谈政治》中说,“人类本性的确有很恶的部分,决不单是改造社会制度可以根本铲除的”; 况且,私有制造成了人的第二恶性,也不是制度改变了就可以马上跟着消灭的。若没有强迫,以前不劳动的人不会忽然高高兴兴地去做工; 以前习惯了经济刺激才去劳动的人,没有刺激之后,又加上以前疲劳的“反动”,势必变得懒惰。虽然说艺术活动和创造性劳动不是强迫所能造成的,但是私有制造成了人类“专己自私”的野心,一时难以消灭,于是,“不洁的”“很苦的”劳动没有了经济的刺激和法律的强迫,就没有人情愿去做。无政府派则以为,人类有劳动的天性,这是陈独秀也承认的,至于艰苦的、恶劣的劳动方式,可以通过技术改进和劳动时间减少来解决。问题还在于,若是制定法律来强迫劳动,这样的法律如何制定?关键还在于,“法律只能束缚人的自由,不能禁止罪恶的发生!”[8]22
陈独秀在《社会主义批评》中说: “无政府主义乃建立在先天的人性皆善和后天的教育普及上面,政治经济制度正因为人性不皆善、教育未普及而起,我们只应该渐渐改良政治经济制度,使人性渐趋于善、教育渐能普及; 此时离教育普及还远得很,就是将来教育普及了,人性能否改变得皆善还是一个大大的疑问,哪能够病还未好,便早早地把药废了,并且要起来和强健人赛跑呢?”[9]对人性不大乐观,是马克思派的共识,如李达所说: “一切无政府主义,对于人性的研究太乐观了,对于政治太悲观了。”[10]
对人性的认识不同,特别是对人性与劳动、人性与法律等社会制度的认识不同,使得无政府派和马克思派虽然都主张用“强力”破坏旧社会,但在破坏之后,马克思派如陈独秀主张无产者“独裁”,有两个理由: 一是担心资本家死灰复燃,有复辟的运动; 二是担心将来渐渐又生出资本家。无政府派如郑贤宗从经济基础的决定作用出发,认为资产阶级既已失去了私有财产,也就变作无产阶级了,何来复辟之说? 并且,新的社会不但“生产机关”公有,“消费机关”也属公有,不可能产生资本[8]20。
从区声白和陈独秀往返的六封书信可以看出,马克思派和无政府派的争论集中在“自由与联合”及“契约与法律”两个问题上。针对无政府派一面主张绝对自由,一面又主张联合,陈独秀提出,要绝对自由,就不能联合,要联合,就不能绝对自由。区声白则认为,联合与自由不但没有冲突,而且“唯联合才能有自由,唯自由方能联合”。就“契约与法律”问题而论,区声白主张废除法律,代之以自由契约。在无政府时代,固定的事用自由契约来维持,一时的事由公众意见来解决。陈独秀对公众的构成质疑,对群众心理表示疑虑,认为区声白所谓的“信约”可能是个别人利用群众的盲目心理造成的。用盲目的群众心理所造成之随时变更的公意来代替法律,将会造成一个“恐怖的社会”[11]。
这两个焦点,最终指向的是无产阶级专政。区声白等无政府派从极端的个人主义出发,主张个人的“绝对自由”,反抗一切威权,反对国家,反对专政,反对组织和纪律,反对集中和领导,批评马克思派的主张既束缚个人的自由生活,也束缚了自由思想的发展。对此,马克思派从上层建筑和经济基础的关系出发予以回应。施存统坚持,自由、平等、正义、幸福不是凭空“筑起”的,是先有共产主义的经济组织,然后有自由、平等、正义、幸福,还是先有自由、平等、正义、幸福,然后有共产主义的经济组织,这是一个很大的“差别”[12]381。这实际上是把手段和目的割裂起来,乃至对立了起来。在具体的运作中,就可能为了建立所谓共产主义的经济组织,扼杀自由、平等、正义、幸福的追求。
按照马克思派的观点,无产阶级革命胜利获得政权后,地位是不稳固的,倘不实行专政,政权容易落到资产阶级之手。为保障共产主义的实现,不能不实行无产阶级专政。这是通往消灭阶级的必由之路。经过若干时期之后,没有了阶级,当然就无所谓阶级专政了。施存统把马克思的共产主义分为过渡期、半熟期、完成期等三个阶段,他强调,任何正义、人道、自由、平等都要建筑在一定的经济基础上。找不到那种经济基础,空谈自由、平等,就是讲一万年,也是不会实现的。我们并不是不要自由、平等,只不过是先筑成能够得到自由平等的经济基础。社会是进化的,由较不完善近于较完善的,要想一步跳过,那完全是梦想。“我们对于社会进化必须经过的阶段,是避免不来的。所以我们必须实行阶级斗争,必须采用劳工专政。拿什么‘彻底不彻底’的话反对马克思主义,我看是一钱不值”[12]383。施存统认为,不能拿俄国现状来批判共产主义。俄国并不是已经实现了共产主义,而只不过是向着共产主义进行罢了。施存统还说,俄国是一部分劳动者压迫另一部分劳动者,但英国却是资本阶级压迫劳动阶级,若说前者是不正当的,难道后者是正当的吗? 不然,为什么反对暴力革命? 为什么反对无产阶级专政?
许新凯用列宁和布哈林的话来论证无产阶级专政的必要性。无产阶级专政的初期,是少数人的专政,并且这专政的少数人也要“服一二个人的意志”才好。这是“为自由而专政”,因而完全不同于以前的“君主专制”。革命是必须的,激进的、全部的、彻底的改造就是“革命”。许新凯认为,因为政治势力的强大,主张社会主义要先解决政治问题[13]。不先把政治问题解决了,不把社会上最有力的机关打倒了,部分的、零碎的操练是不可能的。政治问题解决之后,再振兴工业办好学校,促使劳动者的知识增加、经济条件满足,才能达到真正的共产主义。
社会主义论战各方在阐述自己的思想时,每每用到比喻。马克思派的比喻尤其有趣。“要治致命的病,有时必须用毒药,甚至于须用点必然发生副作用的毒药,都是不可避免的”[8]24。“譬如国家、法律、政治是个人身,他到了自然死底时候,那是进化历程上当然的现象,若只是疾病便当医治,用‘人死病断根’底方法来解决病底问题,未免有点笑话”[8]26。“譬如我们要建造新建筑物,只好按照我们的理想去造,不必仿照他人旧式不合理想的式样暂时造出不合理想的建筑物,准备将来改造”[3]205。“所以打破资本制度没有十分发达的社会,不能拿着打破雏未成的卵来比喻的”[14]。这些比喻和修辞,与其说是强化印象的需要,不如说是逻辑自身的需要。逻辑离不开修辞,一切对于未来的想象都离不开对既有现象的借用,借用常常也不过是挪用而已。一方面是形象地说明,另一方面,在借用和挪用的过程中,未来意象的乌托邦色彩栩栩如生。
在《社会主义讨论集》中,“乌托邦”一词只出现过一次。李季在《社会主义与中国》一文中说: “现代所谓社会主义,不但和古代教义不同,并且和马克思以前的乌托邦社会主义不同。”[4]319 它发现了现代经济制度的破绽,非改造无以救济,改造的方法是采用阶级斗争的手段,废除现今资本制度的生产和交换方法,建立一种土地和资本公有的经济制度,使一阶级掠夺他阶级的事实以及工银劳动等等归于消灭。显然,这里的乌托邦意思不外乎空想。现代社会主义发现了现代经济制度的“破绽”所在,也找到了正确的解决办法和出路。
马克思派强调马克思是一个科学的社会主义者,在马克思之前的社会主义者只能在头脑中“描写”理想,却未能“发现”实现理想的物质基础,所以只能是空想家。施存统认为,基尔特社会主义本想把国家社会主义和工团主义结合起来,说起来很好听,但实行起来,会变成一种空想,不要说在中国是空想,就是在英国也恐怕不免是一种空想。张东荪似乎是为了避免这种空想,提出“我们的努力,当在另一个地方”。这“另一个地方”也很有些乌托邦的意味。在陈独秀、李达等马克思派看来,这无非蛊惑人们不要讲社会主义,而把注意力放在发展实业上。发展实业固然必要乃至重要,但如何发展,依据什么“主义”来发展,也需要认真考量。
对无政府主义倡导的根本原理———自由组织,自主联合,各尽所能,各取所需,共产党人相信有实行的可能,也是向这方面努力的。问题在于: “这几种原理,绝不是一时可能达到的,只是渐渐与彼接近的。那些要想从现社会一跳跳到理想社会的人,只是一种妄想,事实上是断断做不到的。”[15]这样,相对于无政府派,马克思派表现出渐进的特点。陈独秀认为,改造社会,实际上是要将其“弊病一点一滴一桩一件一层一层渐渐的消减去”,不可能采用根本改造的方法,将其“_煨媉立时消灭”; 更不是单单在理论上否认弊病的存在,弊病便“自然消灭”。他批评无政府派“空谈什么无国界,什么世界同胞,什么大同,都太笼统了,离问题远得很”[8]25。而在无政府派看来,马克思派缺乏想象力,“以现世的头脑去考虑进化的无政府社会,以现世的眼光去观察无政府社会”。双方相互指责对方以一偏之见来构思未来的理想社会,以其一偏之见来拟定改造社会的方法。无政府派批评马克思派不彻底,陈独秀回应道: 第一,世界上的事理本来没有“底”,从何“彻”起? 只要懂得进化论,就不会有所谓彻底的观念。第二,强权所谓可恶,是因为有人拿它来拥护强者与无道,压迫弱者与正义,若是倒转过来,拿它来救护弱者与正义,排除强者与无道,就不见得可恶了。
众所周知,乌托邦( Utopia) 既是“没有的地方”,又是“好地方”。“乌”是没有,“托”是寄托,“邦”是国家,三个字合起来即为“空想的国家”,但正是这个“空想的国家”让人念兹在兹。晚清以来,西学东渐,乌托邦情结开始萦绕中国思想界,无政府主义就是这种情结的突出表现。直到五四运动开始,无政府主义都具有强有力的感召力,陈独秀、李大钊等中国早期的马克思主义者在成为马克思主义者之前,都曾有过或长或短的无政府主义“阶段”[16]。社会主义论战表明,陈独秀等人和无政府主义断然划清界限,完全服膺马克思列宁主义。在此一过程中,他们一方面摆脱了无政府主义的乌托邦思想; 另一方面,一般性的乌托邦情结依然萦绕挥之不去。马克思派批评无政府派是乌托邦,无政府派则预料马克思派势必沦为“恶托邦”。
如果说无政府派的乌托邦情结表现在对人性的信任,那么,马克思派的乌托邦情结则表现在对意志的信任。“俗话说得好,‘事在人为’,又说,‘有志竟成’。我们中国虽事事落在人家的后面,然只要认定目标,急起直追,未见得不能和各先进国并驾齐驱,也未见得不能出乎他们之上”[4]315。这显然有“意志万能”[17]的意味。陈独秀提到“开明专制”,也很容易让我们联想到柏拉图的《理想国》,该书提供了最早的政治乌托邦主义构想。马克思派起初对无政府派比较友好,正是由于二者分享了共同的终极目标: 建立一个无阶级的共产主义社会。马克思派批评无政府派,则是因为后者把这种终极目标置放到即将到来的现在,因而“子虚乌有”。就此而言,马克思派比无政府派具有更大的乌托邦情结。
马克思派的乌托邦情结,还特别体现在李汉俊对马克思唯物史观的创造性阐释上。李汉俊认为: “中国底乱源,一是因为中国这社会底各局部间的进化程度太不一致而发生的激烈的调和作用; 一是因为中国在全体上与世界底进化程度悬隔太远而发生的剧烈的调和作用; 一是世界底资本阶级与中国底资本阶级在中国这市场上的争夺战; 而这混乱就是中国进化急速的表现,要中国进化到了社会主义,才能终止。”[18]李汉俊进而指出: “现在中国要进化到社会主义,没有要经过资本主义充分发展的阶段的必要,可以直接向社会主义的路上走去,并且资本主义在现在的中国没有充分发展的可能,以中国现在的环境又有直接向社会主义路上走去的必要。”[19]对此,张东荪提出了“伪社会主义”的警告: “在此贫乏与知识幼稚之时代,纵有事件发生,必为假借名义此不可不预知者也。我辈不主张社会主义则已,若主张之,则当有极长期之耐性。在此种具有不能产生真社会主义而又易于产生伪社会主义之条件之时代中,止可冷静研究,并宣传事业亦可少做。”所谓“伪社会主义”,也就是一种“恶托邦”。
政治始终是我们的现实处境,人的生活始终是我们的现实关切,人性的是与非也一再被提上讨论议程,所有这些,都离不开乌托邦的情结与反思。生活在当下,总会有“生活在别处”的念想,然而,20 世纪的历史告诉我们,“别处”可能是乌托邦,也可能是“恶托邦”。90 多年后重温五四时期的社会主义论战,重读《社会主义讨论集》,我们可以有一种历史的眼光,从容而淡定,由此,社会主义论战的意义愈加凸显,《社会主义讨论集》的语义空间获得更大的拓展。
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