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计量经济学在中国经济学界越来越被关注,其方法与工具也在实证研究中被广泛的应用。下面是读文网小编为大家推荐的计量经济学课程论文,供大家参考。
一翻转课堂的内涵
传统的教学流程是教师通过课堂讲授完成知识传递,然后通过课外作业促使学生完成知识内化。翻转课堂则是对传统教学流程的颠倒安排,它将知识传授过程由课堂移到课外,让学生借助观看教师制作的教学视频、课件或利用网络资源等自主、协作完成知识的学习,而课堂则成为教师答疑解惑,指导学生完成作业、讨论探究问题和对学生进行个性化指导的地方。因此,在翻转课堂教学中,教师和学生的角色和地位发生根本改变,教师由教学“主导者”和“控制者”转变为教学的“组织者”和“指导者”,学生则由知识的“被动接受者”变成知识的“主动建构者”,成为整个教学过程的主体,自主或协作去探究和构建知识,实现个性化学习。由此可见,翻转课堂是指在信息化环境下,教师通过提供教学视频、课件、文本等教学资源,使学生在上课前通过自主、协作学习,完成知识的传授,然后在课堂上通过答疑解惑、协作探究和互动交流等活动使学生完成知识内化的一种新型教学模式。翻转课堂打破传统教学过程中教师对知识的垄断,使学生成为教学过程的主体,主动去探究和构建知识,实现学生的个性化学习,培养学生的学习能力,是技术发展推动教育变革的产物,被誉为预见未来的教育。翻转课堂是对传统教学模式的颠覆,与传统教学有本质的不同。翻转课堂要想取得预期成效,需要具备一定的前提条件。首先,翻转课堂把知识的学习过程放在课外,由学习者自主学习或协作探究去完成,需要学习者具有较好的自主学习能力和自我管理能力。其次,由于翻转课堂把知识的学习过程放在课外,所以需要有完善的信息化教学系统来支持,以满足学生随时随地自主、个性化的学习需求。再次,翻转课堂的实施需要强有力的信息技术支撑,教学视频、课件的制作以及各种系统工具的操作和应用,都需要教师和学生具有一定的信息技术能力。
二翻转课堂教学设计教学资源准备
通过对教学目标、教学对象和教学内容的分析,将课程按知识块划分成若干个教学单元,每个教学单元根据知识点的难易程度开发制作教学视频、课件、案例等模块化学习资源,简单的知识点一般准备课件或电子文本即可,重点或难点内容则有必要增加准备教师讲解的音视频,以便帮助学生学习理解,有的放矢地引导学生完成学习目标。同时,准备好实施翻转课堂教学所需的软硬件环境。课前学习设计在教学资源准备就绪之后,开始进行课前学习设计。在课前学习阶段,教师通过网络教学平台发布教学资源,设置学习活动,并提出明确的学习要求,学生利用教师提供的教学资源或网络开放资源进行自主学习或协作探究,完成课前的学习活动和要求。在这个阶段,教师不急于解答学生的疑惑,要设计相应的单元知识测试和交流反馈方式,检验和了解学生的知识学习掌握情况。课堂教学设计根据对课前学生的知识学习掌握情况的了解和反馈,教师有针对性地组织和设计课堂教学活动,如集中讲授、答疑解惑、讨论探究、小组任务、实验实践、个性化辅导等,对课前学习的知识进行系统分析和梳理,加深学生对知识的理解和应用,促进学生完成知识的内化吸收。课堂教学设计要注重师生之间的交流,有效的交流探讨是翻转课堂取得成功的关键。课后评价设计教师要对学生学习情况进行及时、有效反馈,采取多种方式对学生的学习情况进行全面评价,做到定量评价和定性评价、个人评价和小组评价的有效结合。在这个阶段,主要通过学生的个人讲述汇报、自我评价、小组评价、教师评价等活动,师生一起对学习过程和收获进行交流和评价。教师评价的内容包括知识的难易程度、独立学习过程中学生的表现、小组学习中的个人表现、小组学习成果展示、平时的测验以及期末考试等情况。
三计量经济学翻转课堂教学实践
基于上述翻转课堂的教学理论,以计量经济学课程为例,开展翻转课堂教学实践。进行翻转课堂可行性分析学校具有Moodle网络学习的平台,可在上面建设网络课程,用于课前学生自主协作学习和交流,Moodle平台教学功能完善,可跟踪学生的自学情况,方便教师跟踪和了解学生的学习状态;利用CamtasiaStudio工具制作微课件,备有专门的技术人员协助教师制作微视频课件,设有助教协助教师日常维护网络课程;学校网络基础设施完善,校园实现无线局线网全覆盖,学生基本拥有笔记本、智能手机等联网终端设备;本次课程的授课对象为大二学生,具有一定的信息技术能力和自主学习能力。准备教学资源,创建网络学习环境在Moodle平台上建设计量经济学网络课程,课程资源包含电子课件、教案、微教学视频、推荐的专题学习文档和网站等类型的素材。将教学资源分为基础和扩展两个等级,为不同能力和需求的学生准备。其中,微教学视频的制作是教学资源准备中的核心内容。根据每节课的课堂目标,为学生精心准备1~3个微视频,每一个微视频只介绍一个知识点或者呈现一个案例。利用CamtasiaStudio来进行微视频的录制与后期制作,画面清晰且操作简单。制作完成后,将视频和其他电子资源上传到Moodle平台的网络课程中,供学生网上观看学习。设计和实施翻转课堂教学班级人数为48人,将学生分为八个小组,要求学生课前通过网络课程自主、协作学习和探究。每小组设有小组长,负责总结和反馈本小组的学习情况。教师将教学资源发布给学生后,也将课前学习要求明确告知学生,并在学生自学完毕后设计适量的测试题,检验学生的学习效果。同时利用Moodle平台跟踪学生的学习过程,及时了解学生的学习进度和学习状态。学生则根据教师的要求,学习教师准备好的教学资源,完成各项学习活动和任务。学生通过自学或协作完成知识的学习,并小组交流讨论学习过程中的疑难点,由小组长将问题汇总后反馈给教师。教师根据学生学习的反馈,有针对性地设计课堂教学活动,在课堂上集中解答学生的疑惑或共同探究问题,以巩固学生所学的知识。教师在课堂上可采取多种教学方法来促进学生将知识内化。
1)合作探究
由教师提出相关问题或任务,由小组同学合作完成。学生可以充分利用这段时间和学习伙伴讨论交流,探究解决问题或完成任务,发表自己的观点,加深对知识的理解和应用。
2)个性化指导
个性化指导是教师为各个小组解答疑惑的过程。每一个小组在自主协作学习过程中都会遇到不同的问题,所以教师根据学生不同的问题采取个性化指导,为每个小组解答疑惑,实现因材施教。
3)总结点拨
由每个小组的代表总结本次课程学习的收获及碰到的疑难点,之后教师针对各个小组出现的问题将重点问题和知识集中讲解,对本教学单元的知识进行系统化梳理,引起学生的注意,加深学生对知识的理解和应用。对学习效果进行评价学习评价是课程的最后环节,教师从学生个人、各个小组以及整体的角度,对学生的课程学习进行整体评价,重视评价的多元性和公平性,引导学生积极探索以及协作精神的培养,潜移默化中提高学生的自学能力和问题解决的能力。本门课程采用综合评价的方式,包括学习过程中的个人表现、小组表现和成绩、个人作业完成情况以及期末考试等。
四结语
翻转课堂是在信息技术飞速发展和教育信息化日趋成熟的背景下发展起来的新兴教学模式,其所倡导的以学生为中心的教学理念,实现学生的个性化教学,促进学生的全面发展,已在国内外多所学校的实践中取得极大成功。为此,广大高校教育工作者要加强翻转课堂的教学研究和应用,促进我国高等教育的信息化发展和教学质量的不断提高。
一课程改革的主要措施
(1)充分利用校院两级提供的资源
鼓励与支持课程组成员进修学习,拓展研究视野、提升教学能力。
(2)学习与借鉴国内外高校优秀教学经验与成果
课程组一方面注重跟踪学科的发展,结合《计量经济学》国际国内的最新科研成果不断更新教学内容,另一方面跟踪国外、国家与省级精品课、精品资源共享课,获取有益的经验与方法。
(3)改革课程考核方式,增强课程教学效果
课程的考试分为两部分:实验和课程论文。实验的考核主要是为了促进学生熟练掌握计量软件EVIEWS的应用,能够熟练进行建模求解并对模型的参数进行检验,进一步为科学研究的实证分析奠定基础;而课程论文的考核主要是增强学生的科研写作能力。
二《计量经济学》具体授课内容的改革方案
在理论教学内容方面,课程组要反复研讨并通过与学生的反馈交流,精心设计符合我校研究生实际的教学内容,使课程教学适应和符合培养经济管理创新型人才的需要。在教学实践方面,课程组要不断完善和更新教学案例,加强实践教学改革(特别是课程论文、课程实习等),注重培养学生在科研中应用本课程中相关知识与方法的能力。在教学载体方面,课程组要做到全部教学资源上网共享,实现课程在时间和空间上的无障碍教学。由于我校管理类专业研究生需要运用计量经济方法分析和解决本专业领域的实际问题,而非侧重在研究计量方法本身,因此,本课程的教学目标应是以培养学生的应用能力为主,课程教学应当理论与应用并重,融基本理论方法与应用为一体。考虑到本学科的研究生大部分在本科没有系统学过本课程,所以在教学中要根据大多数研究的实际情况以及本课程的体系,反复精选计量经济学的教学内容,使之更加符合本专业教学的实际要求。本课程以经典计量经济学的内容为主,适当概要性地介绍“非经典”计量经济学的新发展与动态。课程特别注重基本思想、经济背景、基本方法和实际应用,通过教学使学生掌握现代经济学、管理学研究和分析的基本理论与方法,并能够应用计量经济学模型分析现实的经济和管理问题。在《计量经济学》教学过程中,强调理论与实践的结合,注重培养学生运用定量分析方法解决经济管理问题的能力,以适应社会发展对创新型经济与管理人才的需要。《计量经济学》实验在培养学生发现问题、分析问题和解决问题的能力方面有显著成效。《计量经济学》实践性教学环节由案例分析、实验教学与课程论文三部分组成。
(1)案例教学
为了引导学生体验计量经济学理论与方法的实际应用,基本上每节课都结合案例进行讲解。通过实际经济问题的提出和解决,了解理论方法实际应用中出现的问题,以及解决的办法。并结合案例分析介绍EViews软件的使用方法。这种教学方式使学生感到计量经济理论方法更加贴近经济管理实际,而且是从实际需要出发去学习计算机软件,比单纯讲授软件本身更引起学生的兴趣。
(2)实验教学
实验教学是以通用的Eviews软件为载体,为配合《计量经济学》课堂教学专门设计的辅助性教学环节。设计思想和目的是完成课堂讲授内容的计算机软件的实现,帮助学生理解、消化、评价课堂所学的内容。具体做法是在工商管理实验室进行专门的上机实验教学,并要求学生课外另外安排不低于10小时的上机实践。上机实验课上,在教师的引导下,要求每个学生结合自己选定的作业和设计的模型,熟悉EViews软件的使用方法各个部分的具体操作。实践证明,经过8学时及以上的训练,学生都能掌握基本的计量经济分析的EViews软件操作,都具有了用计量经济软件作实证性经济分析的初步能力。
(3)课程论文
课程论文是要求研究生结合本专业所学基础理论和自身的研究兴趣,运用计量经济学的基本思路、方法和工具,解决一个社会、经济发展中的实际问题,并形成8000字左右的课程论文。这种方法可以使学生在学习了计量经济学理论方法以后,受到计量经济分析的实际训练,对运用计量经济方法解决实际经济问题方式有更深刻体会,从而提高学生处理实际经济问题的能力和素质,提高其科研能力。通过实践性教学,不仅可以增加学生对学习计量经济学的兴趣,而且使学生享受到了运用计量经济学分析实际问题的乐趣,培养了学生应用计量经济学的建模能力。一方面可以参加相关的建模竞赛,更可以运用《计量经济学》的理论和方法撰写科研论文进行发表,这几年研究生的科研成果论文能够充分说明这一点。
三《计量经济学》教学方法与手段的改革方案
该课程采用课堂讲授与上机实验相结合、模型计算与问题分析相结合的授课模式,使学生探究、协作的学习过程中达到学好《计量经济学》课程的目的。具体而言,我们在课堂教学中采用了精讲、案例、讨论等多种教学方法,将课程教学延伸到实践环节之中。根据教学内容、教学环境、教学对象采用了相应的教学方法,形式灵活,效果良好。例如,对一些理论性很强的难点内容,如总体回归函数、总体回归模型概念的联系和区别,t检验法、P值对回归方程系数显著性检验的联系与区别,回归模型存在多重共线性时会出现的理论后果和实际后果,内生变量和外生变量、模型识别的阶条件和秩条件,采用精讲教学形式。对一些实践性很强的重点内容,如经济计量学的研究程序,运用包含虚拟变量的回归模型分析结构稳定性,多重共线性、异方差、自相关的各种诊断方法和补救措施,间接最小二乘法和两阶段最小二乘法,采用案例教学形式。对一些容易混淆难以理解的内容,如多元线性回归模型与一元线性回归模型的不同点,对数线性模型、半对数模型、线性对数模型的设定和参数含义,采用对比、讨论教学形式。对有些难点内容,如内生变量和外生变量、模型识别的阶条件和秩条件,采用精讲、案例、讨论等多种教学形式。教学手段:
(1)多媒体教学
通过多媒体教学讲授《计量经济学》,突破了传统教学手段的时空限制,节省了时间,增加了课堂教学的信息量,使课堂教学形象化、生动化。
(2)实验教学
安排1/4的时间,开展实验教学,保证了教学效果。教学方式从传统的“灌输式”转变为精讲、案例、讨论等多种教学形式有机结合,激发了学生的学习兴趣。考试内容方面,适当减少死记硬背式的题目,增加案例分析等实际应用型的考题;题型设计多样化;增加题目覆盖的专业面。
摘 要:针对我国的计量经济学教学暴露了一些问题,本文通过对计量经济学教材、教学和统计软件应用等问题的分析,给出了解决这些问题的一些方法,以利今后的教学。
关键词:计量经济学;统计软件;案例教学
1998年,《计量经济学》首次被教育部高等学校经济学科教学指导委员会确定为高等学校经济类本科专业的八门公共核心课程之一。时间已经经历了八个年头,国内涌现出了一大批计量经济学教材,在这些教材编写中,基本上都是针对财经院校统计专业的学生而编写的,过多强调统计学知识的讲解,没有很好适应针对本科所有经济类专业的通用的教材,不利于非统计专业的经济类学生学习。对于非统计专业的经济类学生而言,这些教材都存在或多或少的缺点和不足。这些问题的存在给高校《计量经济学》的讲授带来了很大的难题。本文将针对《计量经济学》教材的选用给出一些具体建议,并对本科计量经济学教学方法进行一些探讨:
一、当前《计量经济学》教材普遍存在的问题
1.教学体系较为过时和陈旧
计量经济学是一门快速发展的学科,尤其是近二十年来计量经济学研究取得了很大进展,并且已经迅速应用到宏微观经济学各个分支了。而当前国内的许多这方面的教材几乎都忽略了近二十年的最新研究成果,这对学生的学习和今后的发展都是极为不利的。
2.缺乏应用性强的与现实经济情况相结合的具体案例
进行计量经济学的教学,不仅要教授学生掌握大量基础知识,同时更重要的是会用所学的知识对现实经济情况进行定量分析和预测。但这种能力的培养不是一朝一夕的工夫,在教学中大量引用与现实经济情况有关的案例分析,能使学生产生浓厚的兴趣,也能切身认识到计量经济学在现实中的应用。既能容易使学生掌握基础理论知识,又能使学生学会定量分析现实经济现象。
3.计量经济分析软件相对滞后
学习计量经济学必须要对大量的数据进行分析和处理,因此选用一个好的统计软件对初学者来说是非常重要的。目前教学中大多数选用的软件是TSP、SHAZAM等软件,该软件是用DOS命令的方式进行操作的,不利于初学者的学习。目前,国外比较流行的 统计分析软件主要有EVIEWS、STATA等,这些统计软件都采用菜单式操作方式,非常适合初学者学习使用。
二、当前计量经济学教学中急需解决的问题
基于上述这些问题的存在,计量经济学教学内容、方法与手段的改革势在必行,这一改革将有助于高等学校教学质量的提高及学生能力的增强。
首先,积极选用国外最新教材,尽可能与国际一流大学所用教材接轨。目前国外的一流大学所用的教材都非常新,基本涵盖了近几十年计量经济学的研究成果,这一点是国内一些教材所不能比的。达达莫尔・N・古亚拉提所写的《经济计量学精要》一书堪称计量经济学的经典入门教材,该书既有数学、统计学的知识回顾,又有计量经济学的一般理论,同时也包含了计量经济学近几十年的最新研究成果。无疑非常适合我国经济类本科生学习。
其次,在教学中要多加强教学中的实践环节。计量经济学分为计量经济学方法与计量经济学模型两部分,是一门应用性较强的课程。在教学过程中,传统的教学方法侧重于理论知识的讲授,虽然有少量的实践环节,但在上机实验时,学生的实验作业大多是教师所给的或者是书本中的例题与习题,显然不符合计量经济学的学科特点。
新的教学方法要求学生在做基本练习及掌握基本方法的基础上,从自己所处的现实经济中寻找问题,收集经济指标的数据资料,自己上机做模型分析,教师在其中主要起观察、引导作用,指出学生所做分析的问题所在,在校正问题的基础上,多挖掘学生所分析内容中闪光的一面,鼓励学生加强实践。通过这一环节的教学,一方面加深了学生对理论知识的理解,另一方面提高了学生思考问题与分析问题的能力。
当前存在的问题是学生不能很好地利用自己所学的计量经济学方法来分析现实经济中的问题,原因是当初学习时没能做较多的与现实问题相关的作业。这一教学实践环节的加强,有助于学生对计量经济学模型方法的灵活掌握。
为解决这一问题,在教学方法和手段上也应该有相应的较大改革。过去,由于受教学设备条件的制约,计量经济学的教学方式主要以传统的板书介绍为主。现在,随着计算机设备的普及,以及学校多媒体设备的购置,计量经济学教学方法的改革被提到议事日程上来了,利用现代化的教学设备来进行教学,自然就应该有现代化的教学方法与教学手段与之相对应。
达达莫尔・N・古亚拉提所写的《经济计量学精要》一书给出了大量宏、微观经济实例,学生可以十分轻松地掌握计量经济学的基本原理和主要内容,并了解到计量经济学领域的最新研究成果。另外在教学中,老师也可以结合课程指导对我国的经济现实进行实证分析和研究。
最后,在教学中要多加强教师的培训,尤其是要多加强应用统计软件的培训。目前我国计量经济学教学中大多数选用的软件是TSP、SHAZAN等软件,而国外一些大学早已运用EVIEWS、STATA和MINITAB等统计分析软件进行教学。一些老师嫌麻烦或对新软件不太懂而不愿意采用这些软件,这将直接影响着我们的教学。因此加强教师对统计软件应用的培训就成为非常非常紧迫的事情了。运用这些计量统计软件很容易对达达莫尔・N・古亚拉提所写的《计量经济学精要》一书的大量案例进行检验和验证,有利于加强学生对基本流露年的掌握,也有利于学生对大量经济现象的分析和解释,同时也可以对我国的经济成就进行分析和理解,增强学生学习计量经济学的浓厚兴趣。
参考文献
[1] 郭惠英.计量经济学教学方法与教学手段改革初探[J].山西财经大学学报,2002(1):46-47.
[2] 胡朝霞.计量经济学本科教材:问题与改革[J].统计教育,2004(2):30-31.
[3] 达达莫尔.N.古亚拉提.张涛等译.计量经济学精要.[M].机械工业出版社,2005.5
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客户体验,也叫用户体验。顾名思义,就是用户使用商品后的最直接的感受。这种感受包括:操作习惯、使用后的心理想法等等。客户体验在互联产业中得到了极高的重视,并衍生了一种新兴的职业——交互设计师。一些企业中还配置了首席体验官。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:基于顾客体验的服务品牌接触点管理相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘要:品牌一直是营销研究领域关注的重点内容。而在现有的研究中,对于服务品牌的研究还远远不够。在顾客接受服务的过程中,顾客可能通过接触不同的人员或者服务体验,从而形成不同的服务品牌评价。这种服务品牌的感知和体验对于顾客的口碑和品牌传播具有深远的影响。本文旨在探究不同服务接触点对顾客服务品牌评价的影响,丰富和补充现有文献中对服务品牌的研究。以扎根理论为主导工具,通过收集分析顾客对经济型连锁酒店的网上评论帖子,构建了基于顾客体验的服务品牌接触点模型,探讨了影响顾客体验从而最后影响服务品牌的接触点。研究发现服务质量、服务价格、服务设施和周边情况四个品牌接触点会影响到顾客体验,从而最终影响到顾客的品牌评价。当然,文章也存在一些局限,扎根理论的研究方法在管理学营销学中的应用还不够成熟,本文的研究对象和样本数据的代表性也有些欠缺。
关键词:顾客体验;服务品牌;品牌接触点;品牌管理。
如今的市场竞争日趋激烈,传统的人员推销和广告传播等方式已经不再适合于当前的营销传播和顾客价值创造。随着信息技术的发展、顾客需求多样化、营销手段的不断丰富,外部的市场环境发生了巨大的变化。例如,互联网的出现使得沟通传播手段更加丰富,改变了大众传播模式;高层次的消费者日趋增多,要求更难以满足;体验式的营销活动成为满足消费者需求的新方式;信息技术及其创造的新的管理模式使得企业活动的深度和广度也呈现新的趋势(温韬,2007)。企业为了获取忠实的顾客,需要从更为广泛的视角多方面地提升顾客价值,增加顾客的满意度和忠诚感。顾客在接受服务过程中所接触的顾客接触点和服务体验感知,就是顾客评价服务品牌,评价对于服务满意程度的一个重要方面。
在这样的背景下,研究顾客对于服务的感知和服务品牌的评价具有至关重要的作用。虽然Gronroos(2000)提出服务品牌是服务营销未来的重要研究方向,但是这方面的研究一直较为缺乏。目前的研究对象主要集中在有形产品的品牌接触点上,对服务企业关注较少;在国内,对于服务品牌形成的探索有限。服务消费在很大程度上是过程消费,顾客价值基本上是在服务过程中形成的。服务品牌的价值主要取决于顾客对服务过程的体验,对于顾客体验的探索应该是服务品牌研究的核心。为了填补在服务品牌方面的理论缺陷,本文试图运用扎根理论研究方法,运用Nvivo8.0软件,进行探索式的定性研究分析。我们通过收集酒店行业中顾客对服务的评价,来分析顾客在接受服务过程中的关键接触点对顾客服务质量感知和服务品牌评价的影响。本文的研究结果对日后服务品牌的深入分析和定量研究提供了基础。
1. 品牌和服务品牌。
美国市场营销学会将品牌定义为:“将不同企业的产品或服务加以有效区分的名称、术语、符号、标志或其它属性” (格罗鲁斯,2002)。品牌对于消费者的产品选择和决策至关重要。主要表现在:品牌能够帮助顾客加工和处理产品信息,降低顾客的购买风险,简化购买决策的过程;同时还能够增加顾客的购买信心,赋予顾客产品功能之外的社会利益和心理利益,提高对于自身价值的感知(Aaker,1996)。相对而言, 服务品牌和实物品牌有很大的差别。DeChernatony et al.(1999)通过调查发现了两者在实施方法、服务组织、产品质量的稳定性、顾客关系的维系、产品的可识别性等方面存在着差异。
现有文献并没有对服务品牌具有明确的定义。不少学者对服务品牌进行了调查和研究,了解了相关专家对于服务品牌的看法。Riley & De Chernatony(2000)访问了20 位品牌专家,发现不少专家认为服务品牌和实物产品的品牌有着许多相似之处,它们在概念上十分相似,都将顾客的情感和产品联系起来。国内学者温韬(2007)基于顾客的服务品牌权益定义为:服务品牌所带来的附加价值,本质上是由于顾客头脑中已有的服务品牌知识而导致的顾客对品牌营销反应的差别化效应。
Berry(2000)指出服务企业在品牌建设方面和生产企业的品牌建设工作有所不同。服务企业在品牌建设时,要重点做到以下四个方面:与众不同,重视服务过程中的整体创新;让服务对顾客具有重要价值;服务具有移情性,增加顾客对企业的感情;员工能够将品牌内涵化,在服务过程中真正体现企业的文化内涵。
范秀成(2001)指出,服务品牌的建设需要关注以下几个方面:①服务管理是核心,与顾客接触过程中为他们提供积极的感知。②营销沟通只能在品牌建设中承担辅助性的作用。③服务品牌的建设不会被不好的服务过程所摧毁。对于范秀成的观点,我们对于前面的两个观点表示赞同,但是对第三个观点持不同的意见。我们认为,虽然好的服务品牌可能并不会因为偶然间的失败服务而受到重大影响,但是,在当今信息技术发达、人际沟通便捷的时代里,消费者对于服务的不满情绪可以通过网络和口碑等多种途径有效地传播。这对于其他关联顾客或者潜在消费者而言,提供了借鉴和参考的标准。尤其考虑到服务行业的特点,服务活动并不像实体产品具有客观评价的标准,无形的服务消费更需要根据其他的相关经验作为消费决策的依据。因此,消费者的服务体验和服务质量感知,是建设服务品牌的关键步骤。
2. 顾客体验。
著名的体验营销学者Schmitt(1999)指出,体验是个体对于一些刺激的内在反应。顾客的体验是在一系列的活动中被诱发和刺激出来的。体验可以被分成不同的类型,包括感官体验、情感体验、思考体验、关联体验等。从作用范围的角度来看,这些体验类型又可以被整合为个体体验和共同体验等。现有的营销活动不能只局限在对顾客的某一种体验的刺激上,而是要赋予更多的顾客体验内容,将多种体验有机地整合在一起。在服务营销领域,Gronroos(1982)也在服务质量感知模型中提出了服务体验的有关内容。Normann(1984)也在服务管理中提到“关键时刻”对顾客满意和顾客忠诚的营销。这些学者都赞同顾客服务体验对于提高顾客满意度和忠诚度的重要作用。除此之外,顾客体验还对服务过程的情感形成和感知具有重要作用。温韬(2007)指出,顾客体验是在企业提供的消费情境中,顾客在与企业的产品、服务、其他事物等发生互动关系的过程中所产生的感知和情感的反应。本文采用这一观点对顾客体验进行研究。
顾客体验具有以下几方面的特性,包括:主观性,顾客对于服务体验和服务评价具有很强的主管判断的色彩,完全按照自身的标准进行;异质性,同一服务,不同的顾客会有不同的体验,相对而言,同一顾客在不同时刻对相同的服务评价也可能不同;互动性,服务的过程是互动进行的,顾客也要积极参与到其中;感知性,对于活动的内容和服务性质等各方面,顾客可以进行感知和评价;动态性,服务活动没有统一的标准服务质量可能时高时低,并不稳定,顾客的体验也是如此。如今的顾客体验已经渗入到各行各业之中,企业要为顾客提供更多个性化的服务体验,有效地提升顾客忠诚。
3. 品牌接触点。
Schultz & Bames 将品牌接触点定义为无论何时何地,现有顾客和潜在顾客对品牌形象或者可传递信息的体验。美国科罗拉多大学的Tom Duncan 则指出,品牌接触点为顾客面对品牌信息的情境创造了机会。
品牌接触点是品牌信息的重要来源。由于Duncan &Moriarty 指出,渠道信息主要包括计划性信息、产品信息、服务信息和非计划信息四种类型,因此品牌接触点也可以相应地分为:计划性接触点、产品接触点、非计划性接触点和服务接触点四种类型(潘轶彦,2004)。
品牌接触点还可以分为不同的层次(郑新安,2006)。第一层是消费者通过看或者听感知到的品牌虚幻景象。这一层次主要是为了吸引顾客进一步深入接触品牌,提供消费者更多对产品和服务想象的空间。第二个层次是消费者对产品的实质接触阶段。在这个阶段,消费者要带着第一个层次的虚幻想象,去感受真实的产品属性。在第三个层次,消费者根据前两次对于品牌的不同感知,对品牌形成了联想。在这个层次,如果消费者对产品倾注了特殊的感情,就会对产品产生高于它客观水平和真实情况的评价。在不断经历这三个层次,消费者形成了对品牌和产品的特殊认知和情感。
由于本文是针对服务企业的品牌接触点进行相关研究,因而服务品牌接触点的全称应是服务企业的品牌接触点(Service Enterprise's Brand Contact Point),即顾客体验服务企业的品牌形象或者某种可传递信息的情境和方式。
1. 研究方法:扎根理论。
质化研究是指任何不是经由统计程序或其他量化手续而产生研究结果的方法,只要是利用质化的程序进行分析而不论是否用到量化资料的都算是质化研究。质化研究的类型主要有:扎根理论研究法,民俗志(Ethnography)、现象学派(The Phenomenological)、生命史(Life Histories)及对话分析(Conversational Analysis)。
扎根理论方法是质化研究的杰出代表,它首先由格拉斯(Glaser)和斯特劳斯(Strauss)于1967 年在专著《扎根理论之发现:质化研究的策略》中提出,1990 年Strauss&Crobin 著的《质化研究基础:扎根理论的程序和技术》,1993 年迈尔斯和休伯曼著《质化资料分析:新方法手册》,进一步完善和发展了这个理论。
所谓扎根理论是用归纳的方法,对现象加以分析整理所得的结果。即扎根理论是经由系统化的资料收集与分析而发掘、发展,并已经暂时通过验证的理论(Staruss &Corbin,1990)。
扎根理论研究方法的核心是资料分析过程,该过程以理论归纳为主,文献演绎为辅。扎根理论对资料的分析称为编码,所谓编码是一种把资料分解、概念化,然后再以一个崭新方式把概念重新组合的操作过程。扎根理论研究法的分析部分是由三种主要的编码程序所组成:开放性编码(Open Coding)、主轴编码(Axial Coding)、选择性编码(Selective Coding)。而且这三种不同种类的编码程序,其间的界限并非是固定不变的,在编码时,可能一下子用一种编码方式,突然又不自觉地又转用另一种编码,另外资料搜集和资料分析是紧密交织的过程,必须更迭进行,因为分析可以引导资料的取样。
扎根理论研究的目的在于从理论层次上描述现象的本质和意义,从而建立一个适合于资料的理论。以往对服务品牌接触点的相关研究比较分散,也没有研究对服务品牌接触点本身进行细致的界定,往往停留在现象描述层面。对于在研究开始之前没有形成理论假设,应直接从实际观察入手,从原始资料中归纳出经验概括,然后上升到理论(陈向明,1996)。本研究认为扎根理论能够很好地与本研究问题相契合,即挖掘服务品牌接触点的相关内涵,探索其对顾客体验乃至品牌评价的影响。因此,本研究采用扎根理论基本流程(见图1)。
2. 数据收集和分析。
本研究以网络旅游社区———到到网中成员的相关评论帖子为研究对象,在理论抽样的基础上,通过开放编码、主轴编码和选择编码等方法构建出顾客体验对服务品牌的影响机制,从而探讨服务品牌的接触点管理。
到到网是全球最大的旅游垂直媒体Trip Advisor的中文官方网站,是全球最大最受欢迎的旅游社区,主要以为旅行者提供周到客观的酒店评论、酒店受欢迎程度索引、高级酒店选择工具、酒店房价比价搜索、社会化的旅游图片分享以及在线驴友交流等服务为核心内容。目前,到到网月访问量已达到3200 万人,同时拥有超过1000 万的注册会员以及2500 多万条的评论,并且数量还在不断增加中。旅行者的真实评论是到到网最大的特点,总共收录包含了全球超过400000 家酒店及其评论,成为广大旅客出行参考的信息来源。
本研究的数据采集针对7 天、如家、汉庭、锦江之星、莫泰168 五家经济型连锁酒店,我们分别随机抽取了它们在南京的五家连锁店,随机采集了共计500 条旅客评论信息作为研究样本。在对评论帖子进行了简单的整理,剔除了一些重复和极其相似的信息之后,我们对剩下的458 条有效帖子的内容进行开放式编码的贴标签。在共计458 条评论帖中,我们随机抽取300 份样本用于建模,另外158 份样本用于理论饱和度检验。
(1) 开放性编码(Open Coding)。
开放性编码是指将所获得的资料记录逐步进行概念化和范畴化,用概念和范畴来正确反映资料内容,并把资料记录以及抽象出来的概念打破、揉碎并重新整合的过程。开放性编码的目的在于指认现象、界定概念、发现范畴,也就是处理聚敛问题(Pandit,1996)。
根据开放性编码的要求,我们对所选取的300 份样本数据进行编码。为了更好地分析语句的内容,开放性编码的编号中包含有:数据来源-数据编号-品牌-评论内容主范畴。经过对贴标签进行多次整理分析,从这个阶段的评论帖子中发掘出了很多概念,最终形成了共计9 个范畴(如下表1):
扎根理论的第二步是主轴编码,这个过程的重点在于有意地扩大机会,搜集面向层次上的歧义性和变化性资料,以促成概念的饱和,从而构建出一系列能组成逻辑架构的范畴。本文在进行主轴编码中,采用“因果条件→现象→脉络→中介条件→行动/ 互动策略→结果”的逻辑范式,把开放性编码得到的各个范畴有机连结起来。首先通过主轴分析,形成了六大类关系如表2:
在关系归类的基础上,通过主范畴分析,我们从已有范畴中挖掘出了两个主范畴,即顾客体验和品牌评价,见表3。
(3) 选择性编码(Selective Coding)。
在开放性编码和主轴编码的基础上提炼更抽象的能覆盖所有类属和关系的核心类属,即选择性编码。
选择性编码的目的是从主范畴中挖掘核心范畴,深入讨论核心范畴与主范畴及其它范畴的关系,并用故事线的形式描述整体资料设计的现象或事件。主要任务包括:①识别出能够统领其它所有范畴的核心范畴;②基于理论将核心范畴之间建立联系;③用所有资料验证这些联系;④继续开发范畴使其具有更细微、更完备的特征。选择性编码中的资料分析与主轴编码差别不大,只不过它所处理的分析层次更为抽象。本研究分析服务触点对品牌评价的影响模型见图2。
通过对各个范畴以及主范畴的考察和深入分析,同时结合对样本内容的反复比较和提问,我们可以用服务要素→顾客体验→品牌评价这一路径来涵盖所有的范畴,即形成了图2 所示的基于顾客体验的服务品牌触点模型。围绕该核心范畴的故事线为: 企业的服务质量、服务价格、服务设施以及周边情况(及服务环境) 等要素会影响顾客的服务体验,并最终影响顾客对服务品牌的评价。上述构建的模型是典型的“刺激-机理-反应”的理论框架,能够很好地解释服务要素对顾客服务品牌评价的影响。
(4) 理论饱和度检验。
“理论饱和”指的是在资金和时间允许的情况下,再也没有关于某一类别的新资料出现,资料中类别的条件-行动/ 互动-结果联系紧密,类别和类别间关系都已发展妥当的一种状态。
我们将剩下的158 份样本资料做理论饱和性检验,通过编码和分析,相关评论帖的内容仍然可以反映“基于顾客体验的服务品牌接触点模型”的脉络和因果关系。鉴于帖子内容较多,我们以下面两条帖子作为例证:
①酒店工作人员服务态度很好(服务质量),房间和往常一样舒适干净(服务设施),巧的是这次订的房间和之前居然是一个房间,好神奇,如家如家,宾至如归啊(顾客体验,品牌评价)。
主轴: (服务质量+ 服务设施)-顾客体验-品牌评价。如家的人员服务质量和硬件服务设施为顾客提供了良好的服务体验,进而形成了积极的品牌评价。
②这家店性价比非常高(服务价格),位置很方便,火车站不远处,公交、地铁都很方便达到,斜对面300- 400 米处有小吃店(周边情况)。在这边住了一个星期,总体给人感觉这里的硬件和服务都令人满意(顾客体验),下次还会选择锦江之星(品牌评价)。
主轴: (服务价格+ 周边情况)- 顾客体验- 品牌评价。锦江之星的服务价格和地理位置及周边配套为顾客提供了良好的服务体验,进而形成了积极的品牌评价。
通过理论饱和度检验,没有发现其他的范畴,因此可以认为基于顾客体验的服务品牌接触点模型是成立的。
本文采用扎根理论的研究方法,通过采集旅客对酒店的评价信息,探讨了影响顾客体验从而最后影响服务品牌的接触点。研究发现服务质量、服务价格、服务设施和周边情况四个品牌接触点会影响到顾客体验,从而最终影响到顾客的品牌评价。具体而言,服务质量主要是酒店提供的住宿、保洁、餐饮等服务的情况,即服务企业的核心服务内容;服务价格主要指服务的定价和折扣情况,重点关注性价比;服务设施是服务企业呈现给顾客的硬件设施,是保证服务传递的基础;周边情况则是服务的外围环境、地理位置及周边配套等。对一个服务企业而言,顾客体验是品牌评价最重要的影响因素,是服务品牌建设的核心所在。酒店顾客服务体验过程中的品牌接触点不仅包括服务人员服务质量,还包括服务定价、折扣,还有服务设施是否完备,甚至周边的配套设施、交通状况也会对顾客的品牌评价产生影响,同样值得我们关注和重视。
当然,本文也存在一些缺陷不足。一方面,扎根理论的研究方法在管理学营销学中的应用还不是特别成熟,方法本身就存在一些缺陷。而且我们掌握的也不是特别熟练,有些地方的理解可能存在一些问题,很多的应用都是照葫芦画瓢,特别是主轴编码和选择性编码过程。另一方面,我们选取的经济型连锁酒店作为研究对象,虽然是一种典型的服务方式和品牌,但是总归会有一些外部效度问题。特别是我们选取了网络社区的评论信息作为样本数据,这个代表性可能不够,因为网络信息的背后是“沉默的大多数”,这些非随机的评论不能够预测和涵盖总体。
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美声唱法(意大利文:Bel canto),是指喉头在保持吸气位置状态下,呼出气流吹响声带,使打开的共鸣腔体能够完全、均匀共鸣的歌唱方法。
歌唱呼吸是发声的动力,是歌唱的基础。美声区别于其他唱法的最主要的特点,用一句话来概括就是美声唱法是混合声区唱法。美声唱法不仅影响着中国的声乐艺术,同样也影响着社会其他国家的声乐艺术。
美声区别于其他唱法的最主要的特点,用一句话来概括就是美声唱法是混合声区唱法。正如前面说过的,美声唱法从声音来说,是真声假声都用,是真假声按音高比例的需要混合着用的。从共鸣来说,是把歌唱所能用的共鸣腔体都调动起来。这种唱法本身有他自己特有的“味道”,特有的音响特色。美声唱法所需要的歌唱乐器唱出来的歌声是有他特有的“味道”的。
在美声唱法中,男声不存在像老生那样的唱法,老生用真声的比例多。女声更接近青衣,指的是真声假声混合的程度,主要区别在共鸣腔体的运用上。尽量解放可能用得上的共鸣,当然这里有个审美的问题,用太多的共鸣就不自然了,既要用好共鸣,又要用得自然,这得有适当的尺度分寸,可是艺术很难用几尺几寸来衡量。各种类别、各个时代不一样,各种风格、各种形式也不一样。歌剧、艺术歌曲、清唱剧在美声唱法中有各种不同的用法,这需要用歌唱的感觉和灵敏的听觉去辨别。
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著作权的客体,即著作权的保护对象。各国著作权法均将文学、艺术和科学作品作为其基本保护对象。
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