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广播电视新闻学专业是研究广播、电视及互联网等大众传播媒介新闻信息传播的基本理论与基本方法的新闻学应用专业。主要面向广播电台、电视台、互联网站等大众传媒及宣传、教育、司法、文化管理等部门。以下是读文网小编今天为大家精心准备的新闻传播学论文范文:浅谈广播电视新闻播音。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘 要:新闻播音是当今广播电视媒体的重要传播手段,用正确的新闻播音方法能够使得新闻传播的效果最佳,在拥有正确播音方法的同时,尽可能优化播音主持风格、有所创新是获得胜利的关键。本文首先从播音的类型来介绍新闻播音的基本情况,接着对我国新闻播音的现实状况加以分析,指出存在的问题,继而提出对于新闻播音上作出创新的要求,展望我国新闻播音的美好前景。
Abstract:News broadcast radio and television media is an important means of communication with the correct news delivery method can make the news spread, the best result in correct delivery methods of optimization, broadcasting style as far as possible, innovation is the key to victory. This paper introduces the types from broadcast news delivery to the basic situation of our news broadcast, then analyzes the realistic situation, points out the existing problems, and then put forward to make innovations in the news broadcast news broadcast, looking good prospects. It is the medium of news media has greater impact and influence in the news broadcast for each of the workers are the major causes significance.
从我国新闻播音的发展变化看,尽管由于时代变迁,具体的社会氛围、公众心态的不同,新闻播音的风格有一些差异和变化,但是在新闻播音的总体格局、语言样式、表达特点方面,却区别于教育性、服务性、文艺性节目的较为鲜明稳固的特征。积极振作的播音状态、规范清晰的发音语流、明快利落的节奏、认真严谨的态度,正是新闻播音的魅力所在。掌握正确的播音方式,并且加强新闻播音方面的创新,吸引受众的关注,最终利于中国广播电视媒体在新闻播报上取得长足的进步。
随着电视传播态势的变化,电视新闻节目也不断调整变化,日趋多样.那么新闻播音的方式有哪些种,其特点又是怎样的呢?
在不同类型的新闻节目中,我们既可以听到播,如以央视《新闻联播》为代表的“联播”类节目;也可以听到说,如新闻杂志类节目;还可以在同一个节目中听到说、念、播,如江苏城市频道的《南京零距离》、南京十八频道的《听我韶韶》。
说、念、播三种语态没有优劣之分,只是特性不同,选择把握好与节目内容形式相对应的语态,就能把节目更好地传递给受众。
“首先是说(口语)。不依靠稿件和文字提示,表达思想感情。它的心理特征是思维先行,言语随后。人接收信息之后先思维,然后做出判断,最后用言语表达出思维判断的结果。在这种心理运动状态下所产生的语言具有感情和逻辑色彩,生动自然。其次是念(宣读)。依靠稿件和文字提示,转达文字符号承载的信息。它的心理特征是思维滞后,言语先行。人首先接收到的是书面文字,依据书面文字符号,经过大脑识别,把文字符号转换成有声语言。再次是播(播报)。这是广播电视这种传播方式造就的一种独特的语言形态。它既不是说,也不是念,而是结合了说和念的特点。它把念的文字识别和说的心理思考过程结合起来,把看到的文字进行形象思维和理性思考,再用语言表达出来。”[1]
从我国新闻播音的发展变化看,尽管由于时代的变迁,具体的社会氛围、公众的心态不同,新闻播音风格有一些差异和变化,但是,在新闻播音的总体格局、语言样式、表达特点方面,却有着区别于教育性、服务性、文艺性节目的较为鲜明、稳固的特征。积极振作的播音状态、规范清晰的发音语流、明快利落的节奏、认真严谨的态度,正是新闻播音的魅力所在。
但是,在日常生活中我们所能听到或看到的部分新闻节目的播音作品却不尽如人意,妨碍着新闻播音质量的提高。就目前新闻的播音作品可以归纳为四个类型[2]:第一类:新闻语体特点鲜明,事实清楚,感情饱满,能体现出新闻价值。第二类:对新闻的价值有较深入的把握,但播音的声音形式缺乏控制,心理及吐字发声状态偏紧,高亢庄重有余,洒脱自如不足。第三类:从声音形式上表现出气息上提,吐字拙力,语势固定,四平八稳,听似语言规整,实则有句无章,没有完整的内容,缺乏具体的态度。第四类:有气无力,低声嘀咕,随意性强。这四类新闻播音状态的存在,实际上涉及新闻播音的传统与创新的问题。
语态是为节目内容服务的,要使之与节目内容相适应,与节目的其他形式相协调。如今,新闻报道已经在理念和内容上、传播方式和手段上发生了很大的变化,在一个节目中可以使用单一的语态,也可以使用复合的语态,关键是要和节目相契合。播音员要灵活地根据语言境况的需要,运用说、念、播不同的语言形态传递新闻信息。
(1)改变角色定位。播音员跟不上新闻的发展变化,陷入被动局面。新闻播音改革不能只在腔调上打转转,必须使播音员转型,重新定位,从新闻播音员向新闻主播发展,向采编播全能型主持人方向发展。
(2)改变工作方式。播音员的转变不仅仅是称谓上的改变。要实现这一转型,播音员必须及时调整自己,提高综合素质,丰富知识结构,改变工作方式。新闻主播要带着新闻敏感走进生活、观察生活;要不断丰富自己的知识结构,像编辑一样能够迅速判断新闻价值、把握新闻版面的组合。
(3)改变传播方式。新闻节目播出环节是播音员转型的具体体现,新闻报道方式的多样化要求主播具备访问、分析、谈话、评论等多种语态。因此,要对新闻播音进行创新,首先要使播音的声音形式适应稿件或节目的变化。其次,要以播音的“大语境“的变化,对播音做出恰如其分的、及时的调整。当前新闻播音表达分寸方面的变化,已经找到了突破口,主要表现在以下几个方面:思想感情的传达,融“饱满”与“含蓄”于一体;语句组织,让“突出”与“带过”巧妙结合;用声吐字,使“清晰”与“轻巧”浑然天成;播报速度,适当加快,少停多连,松紧有度。
广播电视播音的未来将向着语言风格的多样化方向发展,这是一个必然的趋势。语言传播的的首要任务就是要向人们传达这个变化着的世界的最新信息,准确迅捷高效地反映出这个时代的变化。当今我们这样一个迅速发展的时代也为语言传播者提供了大显身手的机会,为语言的多样化发展提供了广阔的空间。实现新闻语言风格的多样化,创作主体必须要有扎实的专业基本功,必须具备较强的语言功力,要遵循创造美的规律,必须不断涵养有声语言的语感,也必须创作大量的语言传播创作实践。这样,新闻播音实现了语言多样化发展,受众的关注点自然会依照吸引他们的声音和内容来定格,新闻播音的无限生命力才会被最大延伸。
随着改革开放步伐的加快,人们的生活节奏日趋向快节奏。新闻的种种变化的确给新闻播音提出了更高的要求,那么,作为新闻播音主持人该如何适应这种新的挑战,成为了现在的新闻播报者应该考虑的问题。要遵循“一切从实际出发”的实事求是的思想路线,指导着新闻播音改革的实践,这样新闻播音的质量会有质的飞跃,中国广播电视的新闻播音才有光明的未来。
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所谓伦理,就是指在处理人与人,人与社会相互关系时应遵循的道理和准则。是指一系列指导行为的观念,是从概念角度上对道德现象的哲学思考。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:新闻传播中的伦理冲突以及应对策略探讨相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘 要: 在新闻传播活动中,伦理的反射和投射被称为新闻伦理,其本质内容是指从事新闻信息传播活动工作者在长期的实践中所形成的行为规范,其中从事方向主要包括:编辑、采访、管理和出版等,而此行为要通过相互关系的有效调整来规范。但是,由于媒体工作者在心理上或者思想上容易出现懈怠的情绪,长期以往,会导致在新闻传播中出现一系列失范伦理的行为。解决新闻传播中的伦理问题是每一位媒体传播工作者都应该积极应对的。
随着社会日新月异的变化,社会上的一些不正之风以及市场秩序的无规范性对新闻传播发展产生了一定的影响。作为一名合格的新闻媒体人,要时刻坚守社会主义思想,以实事求是的态度为人民提供新闻服务。本文对新闻传播中的伦理冲突以及应对策略进行了简要的分析,希望能够对未来新闻传播的良性发展起到一定帮助作用。
1.1 新闻传播中,公民隐私与新闻真实程度的伦理冲突
以周克华新闻为例,其前任妻子、恋爱中的女朋友、母亲、孩子,甚至连曾经的同学和乡亲都因此事遭到曝光,让我们认识到舆论力量的可怕之处。目前,媒体技术正处于迅速发展阶段,但是媒体良性思维却没有得到发展。媒体工作者有义务以及权力为广大人民群众还原最真实的新闻,但是当公民隐私与新闻的真实性呈现发生伦理冲突时,新闻工作者应该首当其冲保护以及尊重公民的隐私权。现阶段媒体方面容易把新闻传播侧重点放在吸引广大群众眼球上,不断的挖掘新闻的卖点,往往侵害了他们的隐私权。为了构建出社会主义和谐社会,媒体工作者应该致力于还原新闻的公正性,从而对自身的社会责任感进一步提高。
1.2 新闻传播中,职业道德与隐性采访的伦理冲突
以记者暗访某男科医院为例,媒体首先接到了消费者对这家医院的举报,于是将茶水冒充尿液到此家医院进行尿检,医院的监测结果是在茶水冒充的尿液里存在炎症。从此项报道中,我们发现媒体工作人员并没有真实而又客观的去呈现事件的实际情况,而是采取主观制造新闻的办法,使医患关系更加紧张。针对于此次采访,记者可以选择将自己的尿液到该医院进行检测,如果出现检测结果异常,媒体再进行相关报道才更具有客观性,也增加了报道的说服力,并合理的引起卫生相关部门对此事件进行关注。由此可见,社会道德与新闻传播伦理之间的关系紧密。在新闻传播中,媒体工作者是以主体地位存在的,因此,记者一定要提高自身的道德水平,这样才能为群众引导正确的新闻取向。另一方面,隐性采访是作为采访的辅助手段和工具存在的,应该把握其尺度,维护隐性采访的公共利益原则。
1.3 新闻传播中,经济效益与社会效益的伦理冲突
目前,媒体行业通常应用的管理机制是事业单位企业化管理模式,这就将其经济效益摆在了首要位置。由于受到市场激烈竞争的冲击,新闻工作者往往不能够遵循新闻伦理,甚至以无中生有的态度去挖掘新闻,同时以煽情的手法来制造新闻或处理新闻。这就对新闻的分析、公正、平衡和客观原则进行一定程度的藐视。新闻传播不应该与娱乐传播混为一谈,不能只是一味的增加受众的感官刺激,还要具有一定的社会价值,使新闻的品格以及格调进行提升。
1.4 新闻传播中,新闻报道为首与扶危救难的伦理冲突
以南昌市北京东路窨井无井盖新闻报道为例,在无盖的窨井旁并没有任何警示标志,导致一名妇女摔伤。一些居民便在窨井旁边放置了一些杂物作为警示提醒。但是某网站的媒体相关工作人员为了可以拍摄到居民避让窨井的照片,将杂物挪去,该项新闻传播中,新闻报道为首与扶危救难就发生了伦理冲突。新闻照片的拍摄角度方面也许会增加一些警示说服务,但是它并没有从人性化以及安全化的角度去考虑问题,也缺失了最基础的职业道德精神,这样的社会良知缺失的行为在媒体行业中是不提倡的。
2.1 媒体工作者要时刻坚守正义原则
针对于新闻传播活动。新闻工作者的主要义务与责任在于维护最根本的社会正义,同时其道德指向坐标是正义感追求的方向。伦理学的有关道德情感和价值观念的理论之一就是正义,作为一名合格的媒体人一定要坚持正义的职业素质,这也是其所要坚守的底线,这样才能使新闻事件的真实性得到还原。
2.2 媒体工作者要时刻坚守隐匿原则
媒体相关工作者具有为消息源进行保密的权利被称为新闻隐匿权,倘若未经消息源允许,媒体绝不能将消息源透露给第三方,这也是媒体人员所要承担的一项基本义务。媒体的新闻隐匿权主要具体体现在以下三个方面:其一,在一定条件下,要以最适当的方式对消息源进行描述;其二,相关媒体工作人员要对不可求证或匿名证人的匿名消息持有警惕态度,并全面对该消息进行调查,确保消息的可靠性与真实性;其三,对于比较单一的匿名消息源,媒体不能够持有依赖的态度,力求多方面求证该消息其他信息源。
2.3 媒体工作者要时刻坚守适度原则
由于我国社会正处于转型阶段,因此,媒体的发展情况能够对社会舆论导向产生直接的影响。社会舆论的指向标准时媒体,在新闻报道中,如果发生伦理冲突情况,媒体工作者要坚持适度的原则,对负面的新闻报道要充分考虑报道的尺度、角度和量度等方面,并从中寻找该新闻的正能量。此外,媒体工作者要在保障新闻报道真实性的情况下,还应对舆论进行正确的引导。新闻媒体对一系列的社会现象的评论与揭示应该对其平衡点进行把握,不能一味的制造舆论压力与政治压力,并兼顾社会的发展与稳定,避免发生集体失语和传递消极信息的情况发生。
2.4 媒体工作者要时刻坚守避害原则
目前,由于媒体更注重经济效益的原因导致其过度的迎合受众,使得部分受众的情感天平收到了不同程度潜移默化的影响。媒体工作者进行暴力或血腥的新闻相关报到时,要引导群众看到该新闻事件仍是存在正能量的,保证与社会源源不断的传达正能量。此外,媒体工作者进行暴力或血腥的新闻相关报到时也也要积极应对伦理失范的问题,坚持最小伤害、保护未成年人和仁爱原则,使新闻传播更加符合新闻传播的法规和伦理,从而对新闻传播伦理冲突问题进行有效的改善,并加以解决。
综上所述,对新闻传播伦理冲突进行解决的关键是媒体工作者,其新闻传播的基本要求是坚持社会主义价值观原则。媒体是作为一个社会生活组成的重要部分存在的,同时对于媒体工作者也赋予了更多的社会义务和责任。媒体工作者进行相关新闻信息播报时,要从人们群众的利益出发,引导其正确而理性的新闻舆论走向。
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市场营销(Marketing),又称为市场学、市场行销或行销学,MBA、EMBA等经典商管课程均将市场营销作为对管理者进行管理和教育的重要模块包含在内。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:电视节目市场营销突围策略探讨相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘 要: 面对新兴媒体的崛起,电视媒体需要在内容以及表现的方式上做文章,可以使用节目修饰与加工的融合技术进行改编,来展现属于自己的品牌特点,研究不一样的产品,提高品牌的内涵,加固价值的链条,创造全新的模式,建立起以媒介为载体的全新营销系统,还要积极与互联网媒体进行“三个互相互帮”即:互帮住、互创新、互发展,凭借新的媒介来实现利润增长的全新渠道与方式。
近年来,电视节目无论从形式上还是内容方面都有很大的发展。如此大的市场在任何人看来都是难得的机会,所以各类节目竞相展现,各自绽放出夺目的光彩,然而激烈的竞争也随之而来,有的节目短时期内受人瞩目,有些节目无人问津,甚至还有的电视节目未上映便消失在摇篮里,这些问题中重要的一点可以归结为在电视节目营销方面还存在一些不足,制约着电视节目的高速发展。当前电视节目营销已经成为一个不容回避的严峻课题,我们需要对此进行探究。
进入20世纪90年代中期以后,我国电视节目的生产能力迅速提高,有一条必经之路即为走市场经济,电视产品同一般商品一样,从生产领域向消费领域运动的过程中,通过一定的中间环节才能到达受众。当今电视节目要想在多变的环境中取得竞争的有利地位,就必须全方位树立营销观念,以受众为中心,通过电视节目的专业化经营策略、创新化经营策略、品牌化经营策略等,使电视节目最大限度地取得受众的知悉、接受和认同,从而吸引受众,赢得广阔的市场。具体什么是市场营销呢?“电视节目市场营销就是指要依据受众及市场的需求,然后调查后生产出新的适合的电视商品,再通过类似商品销售的一些手段将其出售出去。电视节目的范围很广,比如电视剧、娱乐节目、电影、互动剧等一类事物,他们也与产品是一样的,出售赚取利润,因此也有自己不同的销售渠道,受众就是这个环节的被销售对象,受众对电视节目这种特殊商品的需求度让电视节目有了营销的渠道,商品与客户二者俱全,因此这个过程就是电视节目营销。
2.1 市场营销的发展
在定义中,市场营销又被称为市场学、市场行销。简称“营销”,简单点说就是个人或者集体通过交易其创造价值,来获得所需求物,以此来达到双赢或者多赢目的的过程。市场营销,指的是在当今飞速发展不断变化的世界里,我们既要满足受众,又要让自己有不断生产的动力――利润,要达到正常的良性循环,其中就要求市场调研、寻找目标市场、产品的研究开发、产品宣传等一系列与市场有关的行业业务经营活动必须做到各个环节无误。
2.2 市场营销组合理论
自20世纪50年代营销的概念产生以来,随着社会、经济、政治及文化等企业经营环境的变化,营销的概念也在不断的变动中:生产导向―销售导向―营销导向―社会营销导向―整合营销传播。营销是将商品或劳务从生产者引导到消费者或使用者的过程中所从事的一切商业活动。营销与销售不同,它以消费者为中心,是用顾客至上的观念来取代“为销售而销售”的狭隘本位主义,并通过对消费者欲望与需求的满足,来创造企业未来的长期利润。根据市场营销理论,美国学者杰罗姆?麦卡锡于1960年提出营销组合的所谓4P问题,即营销计划必须处理有关产品、分销渠道、价格、促销。英文分别为:product,place,price和promotion,媒介在进行市场营销策划中的各种决策,包括产品政策、价格政策和回应竞争者的方式都受到市场结构的深刻影响。
3.1 原创性差
虽然每一个电视节目都有着自己专属团队,但是从目前我国电视台各个节目的收视表现,比如《奔跑吧,兄弟》是《Running Man》节目原版的模仿,《我是歌手》、《中国好声音》是《The Voice Of Korea》等节目的原版模仿。节目的形式固定得不能再固定。任何一种电视节目的创新是成功的关键。但是节目的创新形式确切无疑是困扰电视栏目的最大问题。
3.2 收视率困境
我国电视台是受国家严格要求管制的,所以有人认为我们没有真正属于自己属于受众自己通过想法来办的电视节目,此外,我国的电视节目完全由政府总监进行节目的管制,这种模式也在一定程度上限制了我们节目的更新发展,各电视台也纷纷采取节目的外包制,各节目变成盈亏自负的状态,而且就市场而言也充满了恶性竞争。
节目营销在国外发展的比较快速,我们的传播理念还属于比较落后的阶段,是自己生产将节目来源垄断的营销手段,是保证在人们心中的口碑,还是收视率重要,再或者是不断植入广告获取利润来保障节目的正常发展?目前的每个节目的策划人都会面临这样的问题。
3.3 新媒体挑战
网络、移动视点、手机电视等起源于新兴的数字技术的新媒体样子已经出现。极大地满足了受众活动和受众需求。现在年轻受众群体正逐渐成为新媒体的拥护者。老牌媒体的注意力资源正在被新兴媒体加速分化,其利润远不比新兴媒体的利润来的广阔。正所谓绑定客户自身就是财富,只有拥有庞大的客户群体,才会有源源不断的财富。面对新兴媒体如网络剧《盗墓笔记》《无心法师》等,他们收到的束缚较少,并且植入大量广告,获得丰厚的利润,那些严重束缚却又不能创新的电视类收到的冲击可以想象,营销观念也受到严重冲击。
4.1 精准定位
电视媒体必须要以受众为核心,因此收视群体的分析成为重中之重。通过对受众的了解,并以此来确定自身的节目生产和资源分配,在大数据时代的严谨分析中,合理定位手中需要的是什么,确定猎物的喜好,分析他们想要的是什么,才能让电视有新的突破。
4.2 打造品牌 电视节目在品牌营销上有诸多重点需要注意。品牌营销的重点在于强化消费者的行为。一句话,品牌营销不仅着眼于今天的销售,而且着眼于长期销售。
1)要注意提高市场的渗透度,赢得有价值的消费者。市场渗透度就是指某一市场区域内至少购买一件某品牌产品的百分比。也就是说,有着高于平均购买率的品牌,就是具有高市场渗透率。提高市场渗透度适用于品牌生命周期的各个阶段,孕育期尤为重要,因为这时是最困难的时期,度过了这个时期就会拥有广阔的市场,使品牌逐步成长。
2)找到品牌的忠诚者,避免伤害忠诚者。所谓品牌忠诚,是指消费者在购买某种东西是的决策思维,表现出来偏向某种产品的行为或者心理反应的过程。可以用行为忠诚度和感情忠诚度来进行分类。然而品牌忠诚也是一个有着争议的概念,实际上绝对没有只购买一种品牌的购买者,因此没有绝对的忠诚者,只有某一时段某一地域的忠诚。但是这种忠诚也成为了支撑销售量的坚实核心。
3)销售品质而不是价格。顾名思义,对于产品的销售不止于对价格的追求,产品的质量才是不断发展,增加未来财富的源泉。如果太多营销努力放在价格上,过于注重价格和收入而降低质量,那么品牌形象会受到直接的影响,可观的利润也会大幅下滑。
4.3 整合全新营销方式
面对新兴媒体的崛起,电视媒体需要在内容以及表现的方式上做文章,可以使用节目修饰与加工的融合技术进行改编,来展现属于自己的品牌特点,研究不一样的产品,提高品牌的内涵,加固价值的链条,创造全新的模式,建立起以媒介为载体的全新营销系统,还要积极与互联网媒体进行“三个互相互帮”即:互帮住、互创新、互发展,凭借新的媒介来实现利润增长的全新渠道与方式。
整合完善传媒链条,不断扩大自身产业链,拥有全面应时的市场营销方式,寻找到自己的优势在哪里并且融合新媒体,将新的形式注入到原来的模式中去,将新的电视节目风格以及形式发挥出来,在新兴事物中,互动也是无比重要的,人们使用微信等方式可以与节目建立兴趣。将电视的品牌以及口碑打造出来,整合多种渠道以及形式,让电视节目不再是单一的而是多元化的。借助当今的新兴媒体,结合大数据时代的信息,已客户即时利润的理念,实现资源的最大化利用以及利润的最大化。
电视节目的未来值得关注,随着时代和技术的发展,人们面临各类诱惑,人们似乎认为电视即将要终结,但是传统的东西不是随随便便就能被抹杀的,电视也正在探索着全新的革命,研发全新的市场营销模式,以摆脱被网络不断挤压的生存空间。
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美术,指的是艺术工作者塑造独特艺术形象,表达自己思想的一种创作形式和创作结果。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:我国美术发展与电视传播的契合性探讨相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
针对我国美术发展的特点来选择合理的传播模式,有利于取得最为良好的传播效果。美术发展与电视传播的契合性体现在电视传播过程中的主题可以对美术信息进行再创造,并能够进行直观的体现。为了提升电视传播与美术发展的契合性,在电视传播过程中,应当寻求二者的契合点,并注意在对美术进行电视传播的过程中,不能对美术自身所具有的本来面目造成损坏,在尊重美术所具有的独特特征基础上,电视传播主题要探寻适应体现美术特质的传播方式,从而将美术转换为能够为社会大众广泛接受和喜爱的媒介传播语言。
电视媒体具有强大的功能与良好的传播效果,认识到美术发展与电视传播的契合性,能够为美术文化内涵的普及发挥出重要的推动作用。在封建社会中,美术受到创作条件和传播条件的制约,从而不能够成为一种大众文化,因此当时的美术文化在社会文化中依旧具有一定的传统性与封闭性。而从当前来看,大众传播媒介的发展与普及让美术具有了更多的传播渠道,因此,多元化与开放性成为了美术所具有的重要特征。在此过程中,电视媒体完全可以利用新闻播报以及综艺节目等作为平台来缩小美术与社会大众之间的距离。在此基础上,美术的传播将不会受到社会地位、经济地位的制约,而成为一种民主与平等的文化。
从美术通过电视传播本身所具有的特点来看,电视平台具有新颖的形式、多样的栏目、丰富的内容以及较大的信息量,能够全面反映中国画、民间美术、油画等诸多美术门类,所以,重视电视传播,能够让美术文化具有更广泛的群众基础,并让电视受众的精神文化需求得到更好的满足。事实上,当前许多电视平台也十分重视美术资源的挖掘,尤其是中央数字电视书画频道的开播,为社会大众提供了一个了解中国绘画艺术的良好平台,同时也对美术文化的普及发挥了推动作用。从这一电视频道的节目制作特点来看,重视满足社会大众的多元化需求以及对雅俗共赏的追求十分明显。其中不仅具有《风景入画》等栏目来引导社会大众对美术技法做出通俗易懂的掌握,同时还有一些新闻类节目来对美术市场的发展动态与投资行情做出传播,由此可见,电视传播完全可以作为推动我国美术发展的传媒渠道与媒介,并且可以凭借其自身的优势来为社会大众提供一个喜闻乐见的学习与交流的平台。
从电视传播推动美术发展方面的优势来看,首先,电视传播具有广泛的受众群体。相对于美术发展中的其他传播方式而言,电视传播的受众十分广泛并且具有多种层次。从传播范围来看,随着社会大众精神文化需求的不断提高,更多的人希望收到包括美术在内的文化熏陶。但是美术作品的传播往往受到时空的限制且难以普及,而电视传播方式则能够将这种时空限制打破并让美术作品进入社会大众的视野,由此可见,电视传播对美术传播空间的拓展作用是十分明显的。从受众层次来看,电视传播的受众人群层次具有多元化的特点,这也促使电视平台在传播美术信息的过程中具有不同的侧重点。就像中国教育电视台开播的《美术苑》的受众是社会大众,而书画频道开播的《书法课堂》则是针对专业人群。在此基础上,美术能够在得到普及的基础上做到雅俗共赏,并满足社会大众不同层次的文化需求。
其次,电视传播具有专业化的传播水平。在利用电视平台进行美术传播的过程中,电视传播主体大都是专业的电视从业者,因此,他们具有较高的专业性。在电视栏目的制作中,电视平台可以与美术机构搭建合作关系,通过邀请美术权威机构与美术界理论专家和画家等对美术艺术作品做出鉴赏并对美术文化进行普及与传播,而这些美术界的专业结构和专业人士也能够保证美术信息的专业性。如中央电视台开播的《国宝档案》,在制作和播出过程中得到了我国文艺界的极大支持,同时,这一栏目也通过邀请专家组成顾问团来对节目内容进行严格的指导与把关,在此基础上,电视平台所传播出的内容具有了准确、可靠的特征,这不仅让电视节目本身具有了较高的水平与质量,同时也让美术艺术在传播过程中具有了权威性。
再次,电视传播具有快捷的传播时效。相对于其他媒介而言,电视平台在传播时效方面具有的优势更加明显。传播时效指的是事件发生之后到报道之前之间存在的时间差。电视平台的传播速度几乎不存在传播时间差,并且在电视采集技术与信息传播技术快速发展的当下,现场直播的形式更是提高了电视传播的时效性。而通过这种直播的方式,美术信息可以及时地传达给社会大众,从而社会大众可以对正在发生的美术事件和美术状况做出及时的了解。
最后,电视传播具有单项的传播方式。美术艺术信息通过电视进行传播具有单向性的特点。对于电视传播主题而言,他们无法对观众的反馈意见做出及时的收集,因此只能通过观众来信、收视率、座谈会以及访问调查等方式来获得调整美术信息传播策略的依据,这决定了电视传播难以向事物传播一样实现人与人之间的实时交流与沟通,这是电视传播所具有的局限性。为了突破这种局限,电视传播平台可以利用网上直播评论甚至弹幕的方式来与观众进行互动,从而实现交流信息的双向流动。
从我国美术的电视传播误区来看,首先是对经济价值的过分重视不可取。通过电视传播来推动美术的发展,不仅有利于美术信息和文化传播的普及,同时也有利于推动电视平台满足社会大众日益多元化的精神文化需求。但是在此过程中,电视平台以利益为导向来进行美术与文化的宣传存在着一定的偏颇,因为以经济利益为导向的传播会导致人们对美术作品认知的扭曲,误导人们将经济利益当作美术作品所具有的首要价值。所以,电视平台应当避免一味报道经济利益至上的讯息,例如,某项考古发掘出土的美术作品价值连城以及某件美术作品在拍卖中获得天价等信息,而应当更重视普及与宣扬美术作品的艺术价值、文化价值和历史价值等;
其次是以提高收视率为出发点的传播行为是不可取的。美术信息的传播能够在一定程度上提升电视平台的收视率,应该是水到渠成的,但是事实上,成功的节目不仅具有较高的收视率,同时要宣扬出具有一定价值且积极向上的文化。因此,在美术的电视传播中,电视传播主体应当重视美术作品的文化功能、教育功能和社会功能的发挥,当然,与美术创作的形式与内容的关系一样,仅仅为了实现其功能性的目的而让节目变得枯燥、死板也是片面的举措,这要求电视传播主体能够在收视率、播出效果和教育功能与社会功能的发挥方面寻求平衡点,从而促进我国美术传播与电视平台的共同发展,并实现双赢。
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摘 要:以移动互联网为平台与依赖的新媒体为社会发展提供了多样化的信息流通平台,但这其中却隐藏着不少或虚假或浮夸等不实信息,这也折射出自媒体时代下新闻传播在快速、自由的发展中也存在着一定的风险。基于这一情况,本文研究了自媒体时代下新闻传播所可能存在的包括真实性有待考究、合法性尚不规范、客观性有失中立等风险,并结合当下实际提出了风险规避策略,以期可以给新闻传播事业带来具有价值性的文献参考。
关键词:自媒体;新闻传播;传播风险;规避策略
自媒体又称“个人媒体”或“公民媒体”,它指的是普通大众以电子信息化的手段,借助博客、微博、微信、论坛等网络虚拟平台,向不特定的个人或部分人群传递信息的新媒体总称。简而言之,就是公民个人的信息传播。在信息碎片化、爆炸化的大数据时代下,随着网络平台的日益开放,信息工具的日益多元,越来越多的人自觉或不自觉地成为信息分享与传播的其中一员,这就催生了以个人传播为主,以信息化为手段,向不特定人群输送信息的自媒体时代的到来。人民网评指出:“依托于口口相传特别是互联网的‘民间舆论场’,人们在微博客、BBS、QQ、博客上议论时事,针砭社会,品评政府的公共管理。互联网成为‘思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器’,改写了‘舆论引导新格局’。[1]”在自媒体时代中,每个人既是信息的受众者,又可能是信息的传播者,这给“新闻”这一特殊的信息形式带来了一定的传播风险。
早在丹吉尔默提出“自媒体”概念时,他就指出:“草根新闻的兴起伴随着严重的道德问题,包括真实性和公然欺骗。”在自媒体时代下,新闻的传播速度已然超越了传统媒体,而这其中被忽略的恰恰是事件调研这一环节,表现于外就是自媒体传播的新闻其真实性通常有待考究。特别是对于一些容易引发恐慌的事件,从心理学的角度上分析,当公民看到这类容易引发恐慌情绪的信息时,第一反应不是确认信息的真假性,而是恐慌并迅速传播以避免身边的亲人朋友遭到伤害。2015年4月3日起,“珠海清明后将迎来17级超强台风美莎克!65年来最强!” 、“65年来17级最强台风美莎克清明后登陆登陆广东”等信息开始在微信朋友圈上热传,造成不少市民恐慌,甚至影响到一些人的清明假期出行安排,后经记者查证发现此为谣言。这一虚假谣言虽然只是小群体事件,但也反映出自媒体时代新闻传播的真实性有待考究。
从法律的角度上看,自媒体作为让个体声音得到释放的媒介,它也是个人言论自由的一个表现。在自媒体时代下,有不少企业都开始尝试自媒体营销,为了增加曝光度,增加粉丝数量,部分企业开始生产标题党新闻,故意夸大事实或打法律的“擦边球”而罔顾可能会越过法律雷池的危险。“自媒体的新闻生产者没有任何准入标准,个人道德素质无法甄别评价,特别是一些网络水军混迹其中,发布虚假消息兴风作浪,扰乱人们视线。[2]”加之由于目前我国并没有法律对自媒体的新闻传播行为进行过严格的规定或限制,这些因素都导致自媒体时代下新闻传播的合法性尚不规范。以当前我国一个比较热门的社会化网络问答社区“知乎”为例,作为一个自媒体平台,许多网友都在该平台上进行问题的问与答。但自2013年3月向公众开放注册后,越来越多的“知乎”创作者表示自己的作品屡次被未经授权的媒体转发,且没有得到署名和稿费。虽然事件经报道并得到有关部门的介入后,部分侵害了“知乎”创作者的媒体都相继删除了侵权内容,但就经济赔偿这一问题却始终得不到很好的解决。纵然知乎事件只是我国自媒体传播领域的一个缩影,但传播的合法性尚不规范这一事实却不容忽视。
新闻的本质就是还原事件本身,新闻传播就是由报道者向受众者介绍说明事情的原委与真相,因此,新闻传播应当是客观的,不带有报道者个人喜恶偏好的职业行为。然则在自媒体时代下,由于每一个都可以是新闻的制造者与传播者,但与专业的新闻从业人员对比起来,绝大部分公民都是没经过专业培训的,这代表着公民在进行新闻传播时,并不会遵守或者并不懂得遵守新闻传播的特点――客观性,而是更倾向于将自媒体平台作为个人情感的宣泄与释放,表现于外就是在新闻传播时融入了大量个人感情而无法保持中立的态度。以2015年年初的姚贝娜事件为例,1月15日及1月16日期间,微博与微信都引起了一场媒体、明星、草根阶层关于某报社对姚贝娜死亡之后的报道争辩。《记者们在病房外,焦急地等待她的死亡》一文中的部分字眼因含有非常强烈的个人情绪,迅速在网上掀起了一场激烈的口水战。作为旁观者,即使不清楚整件事情,但类似字眼的确很容易在心理上引发强烈的不满及谴责之情,而这恰恰成为事件发酵并愈演愈烈的诱因。抛开事件真相,单从自媒体这一新闻传播的内容来看,不仅无法还原事件本身,更引发了社会的负面情绪,这直接体现出自媒体在新闻传播的客观性上容易有失中立。
辩证唯物主义认为,思想意识会影响行为选择。在自媒体时代,由于平台的开放性与多样性,每一个人都可能并且也可以成为新闻的制造者与传播者,因此,要规避新闻传播风险最基础的策略是应当加强全民新闻意识的教育。第一,对专业的新闻媒体从业人员来讲,在自媒体时代下,应当始终遵守在传统媒体环境下的职业道德操守,即无论是以何种渠道,通过哪一个自媒体平台,其传播的信息都必须是有效的、真实的,而不能是虚假的、片面的。例如2014年昆明的“3・01”火车站暴恐事件,作为一件突发性、敏感性事件,媒体人员在报道时更加秉着还原事件的初衷,而不是为了博取眼球,在撰写新闻标题时私自贴上“新疆”标签,事实证明这一舆论导向致使部分人群燃起了对整个新疆的反感;第二,对企业的市场营销人员来讲,自媒体时代下催生了更加繁杂多样的媒体营销方式,部分从业人员为了增加企业曝光度而在自媒体平台中发布娱乐性过强或存在争议性的新闻,这一行为也应当尽量避免;第三,对每一个公民来讲,虽然绝大部分普通公民都没有受到过新闻传播方面的正规专业培训,对新闻传播时的操守也不尽了解,但最根本的底线是具有强烈的社会责任意识,即是在新闻传播的过程中应当始终谨记不破坏社会秩序与社会和谐,不对他人造成任何损伤或引发各类误会或恐慌。只要每一个公民都能够强化个人的社会责任意识,自然就可以规避在传播新闻时可能存在的风险。
自媒体时代依赖的工具与技术是新媒体,而它本身也是处于一个不断发展变化与日益完善的事物,因此,每一个借助自媒体平台进行新闻传播的公众都应当有意识地通过学习来掌握其使用技能,而这依赖于自媒体传播环境的有序、健康与和谐。不论是微博还是微信,产品制造者(这里指的产品的开发商,如新浪、腾讯等)都在不断地升级产品并开发出更多的使用功能,这意味着新闻传播也更加多样化与个性化,这在刺激民众使用积极性的同时也会在无形中滋生更多传播的风险。因此,政府应建立主流舆论导向,邀请相关的专家学者来充当起新媒体新闻传播使用者的角色,在传播新闻的过程中也会让民众看到正确的使用方式,即是“领袖意见”效应,让民众在提高认知的过程中去跟随“领袖”的传播新闻,以正确的方式去发挥新媒体平台的传播价值。通过这样类似的由点成线、由线成面的方式来自逐步打造一个和谐友好的自媒体传播环境,以减少新闻传播的风险。
诚如上文所述,目前自媒体时代下的新闻传播存在合法性尚不规范的风险,究其原因就是相关法律的欠缺与监管部门的模糊。考虑到法律的修缮绝非一朝一夕且需要经过多次探讨审议才能够出台,因此,笔者在这里不对完善自媒体平台的法律条文进行过多的笔墨陈述。除了法律强制性规范监管外,目前,可以得到执行的策略是相关部门应当有意识地对网络平台进行舆论的监管,特别是注意发现公民或新闻从业人员进行的不实信息传播,及时予以澄清,避免不实信息进一步扩大以影响到公民的判断。同时要责成不实信息传播者负起相应的舆论责任,如国务院国资委就在近日发表了关于“中央企业将进行大规模兼并重组,数量或减至40家”这一虚假信息的澄清说明,该信息最早是由某媒体发表,但事件当事人,中石油、中石化均表示未得到来自于任何政府部门有关中石油与中石化重组整合传闻的书面或口头信息。对此,央视也在个人的官方微博上进行了这一不实信息的澄清报道,及时消解了民众的误会。针对这一现象,笔者认为在自媒体新闻传播相关的法律条文还未落地前,政府应当深入发挥自身的舆论监管职能,比如成立相关部门专门对自媒体平台上的信息进行监管,以减少不实信息在民众中传播的几率。
随着民众对自媒体新闻传播方式的认可及对自媒体平台的高频度使用率,越来越多的政府职能部门意识到自媒体传播的重要性,随之也根据自身实际开设了本职能部门的微博或微信等。这一现象也代表着政府积极融入到新媒体的决心与行动,除了在平台上及时发布信息并与网民进行沟通交流外,还应当做好两个方面的职能。其一,传播主流意识形态,引导大众媒体舆情。特别是对于一些突发性、偶发性、社会影响广泛性的社会事件,政府新媒体相关人员应当及时出来回应并以最快的速度去播报并同步跟进事件进程,如近期发生的尼泊尔8.1级地震,除了传统的电视新闻与报纸外,中央电视台新闻中心也在其官方微博与微信上不间断地报道事件进程,让民众了解到“尼泊尔8.1级地震”这件事情整个过程的真实性,避免民众从其他不良渠道获取了错误信息而引发误解甚至恐慌;其二,联合主流新媒体同行,扩大自媒体影响力。“在自媒体时代,掌握着主流话语权的媒体依然是传统的电视和报纸等大众媒体,专业的新闻工作者依然是社会和网络议题的设置者。[3]”要规避自媒体时代下可能存在的新闻传播风险,各个主流媒体的新平台应团结一致,保持信息畅通,以在转播真实新闻的过程中逐渐扩大影响力。诚如上文所述,唯有从整体上优化自媒体的传播环境,打造一个健康有序的自媒体传播系统,才能尽量减少可能存在的传播风险。
总的来讲,新媒体时代的到来一方面催生了舆论的多样化与丰富化,为每一个公民提供了“发声”的机会,但与此同时它也给新闻传播带来了包括传播的真实性有待考究、传播的合法性尚不规范、传播的客观性有失中立等传播风险。对此,我们应当积极应对,不论是政府还是媒体,不论是企业还是公众,作为自媒体时代下的传播者,应当联合起来,从新闻意识、传播环境、平台监管、舆论导向这四个方面去规范并优化整个自媒体的新闻传播链条,以发挥科学技术的最大价值,让其更好地服务于新闻,服务于生活。
人民网舆情检测室.打通“两个舆论场”――善待网民和网络舆论[EB/OL].人民网,2011-07-11.
周晓红.自媒体时代:从传播到互播的转变[J].新闻界,2011(4).
谭立立.自媒体环境中的危机信息传播研究[J].新闻界,2009(1).
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宣传竞争策略是指利用一定的手段向公众宣传企业、宣传产品,以扩大影响,树立良好形象,唤起消费者需要,产生购买行为,实现在竞争中取胜的目的。在宣传竞争实践中,正确地运用各种策略相方法,是克敌制胜的法宝。 是企业在宣传话动中为取得更大的效果而运用的手段和方法。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:论地方电视台品牌宣传策略相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘要:传媒市场日趋多样化的今天,作为传统媒体中称霸多年的电视媒体受到了来自新媒体的强大冲击。而数字电视的发展也使电视媒体之间的竞争也变得越来越激烈。这种内外夹攻的局势,让地方电视台处境格外尴尬。上有上星频道压制,下有网络手机争锋。如何在激烈竞争中夺取一席之地?做好品牌建设是关键。
关键词:品牌标志;品牌定位;品牌推广;湖南卫视;非诚勿扰。
以湖南卫视、江苏卫视为首的上星频道首先将电视台品牌化运营推入了人们的视野。无论是快乐芒果标志,还是中国蓝梦之蓝,无论是《中国好声音》、《非诚勿扰》,还是天天兄弟,快乐家族。从频道到栏目,再到主持人,电视台越来越像一个商业产品链,把电视节目当品牌来做、做成品牌已经成为大趋势。
品牌标志是一种“视觉语言”。它通过一定的图案、颜色来向消费者传输某种信息,以达到识别品牌、促进销售的目的。品牌标志自身能够创造品牌认知、品牌联想和消费者的品牌偏好,进而影响品牌体现的品质与顾客的品牌忠诚度。统一的品牌形象还有助于提升频道整体性,增加辨识度,方便记忆。
跟所有商品一样,电视频道也需要有独具匠心的CIS设计,使人过目不忘。例如,湖南卫视就使用了色泽亮丽的芒果形标示。尽管这个标志的初衷是“鱼米之乡”但现在,湖南台更多的被称为了芒果台,时尚又亲切,让人印象深刻。湖南卫视借势推出了“芒果游戏”、“芒果训练营”,自己把芒果变成招牌形象。2010年更将广电中心更名为“芒果传媒集团”。芒果标志自此扎根湖南卫视,成为电视娱乐风尚标。
品牌标志能够促使消费者产生对产品或服务喜爱的感觉。风格独特的标志能够刺激消费者产生幻想,从而对该品牌产品或服务产生好的印象。例如米老鼠、咬掉一口的苹果标志、明亮的M标志……这些标志都是可爱的、易记的,能够引起消费者的兴趣,并使他们对其产生好感。而消费者倾向于把某种感情(喜爱或厌恶)从一种事物上传递到与之相联系的另一事物上。因此,由于品牌标志而使消费者产生的好感,在某种意义上可以转化为积极的品牌联想,非常有利于品牌经营者开展市场营销活动。
良好的品牌定位是品牌经营成功的前提。数字电视的普及,大幅度增加了观众可选择的频道数量。如若不能有效地对品牌进行定位,很难从众多频道中脱颖而出。雷同的频道设定、相似的节目设置、就连电视剧也都大同小异,毫无个性的频道形象势必会被淹没。
现有频道中,湖南卫视的品牌形象做的最为成功。早在2002年湖南卫视就确定频道定位为“以娱乐、资讯为主的综合频道”。2003年初,湖南卫视又提出了“锁定娱乐,兼顾资讯;锁定年轻,兼顾其他;锁定全国,兼顾湖南”的品牌定位策略。2004年,湖南卫视率先提出全力打造“最具活力的中国电视娱乐品牌”,这也是国内所有电视媒体中,对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的第一家。无论是《快乐大本营》《天天向上》还是《超级女声》《百变大咖秀》,湖南卫视都坚定的走全民娱乐路线,将自身年轻、娱乐的形象一以贯之。
论地方电视台品牌宣传策略论文
另一个靠品牌定位成功的频道,是“老牌”省级卫视——浙江卫视。在没有确立品牌意识以前,浙江卫视在全国卫视的排名一直处于第八九位。自2008年8月推出“中国蓝”的品牌后,效果立竿见影。当年9月份,浙江卫视的收视率排名已然位居全国第四,10月份进入第三,2009年1月份进入第二。随之而来的是观众以及业界的多方认可和广告客户的追捧,部分栏目的节目远销东南亚。
这些成绩的得来与“中国蓝”品牌的整体塑造与推广策略密切相关。今年4月浙江卫视刚刚对外宣布的。浙江电视台切入了一个全新的定位空间——共同成就梦想。这一定位,互动性强,想象空间大,而且很容易围绕它来组织节目,并且契合了当下追求自我个性、追逐快速成名的社会心态,堪称佳作。
再来看前三甲中的另一位,江苏卫视。2010年初,江苏卫视频道品牌定位从“情感”升级为“幸福”,并提出“情感世界,幸福中国”的品牌口号。
《非诚勿扰》、《老公看你的》、《欢喜冤家》等自制节目构成的“幸福节目带”,以聚焦平民情感、倡导积极的幸福价值观而受到观众的肯定与好评。
相比之下,其他卫视中只有海南卫视清晰的定位于“旅游”,甚至为之更名为旅游卫视。有清晰定位的四家卫视台中,有三家占据了地方卫视排行榜的前三甲。这恐怕不止是巧合。
一个有着清晰品牌定位的电视媒体,至少说明它的管理层有清晰的商业运营思路。这样才能保证它从一片抢播热门电视剧的红海中突围而出,继而傲视群雄。如果说芒果台的“快乐”定位成功是偶然现象,如果说江苏卫视的“情感”定位成功是几个主持人的个案,那么今天,当《中国好声音》彻底夯实浙江卫视“梦想”定位之时,地方电视台定位细分的大幕已经拉开。可以说,在电视频道逐渐商业化的今天,正确而鲜明的品牌定位将是胜利的不二法宝。
品牌不仅是一个标识,它更大程度上是一个服务。品牌赋予了商品无限丰富的想象力的空间,从而产生更大的附加价值。有人说,现代商品中,真正属于实用价值的比例只占售价的5%到10%,人们更多支付的是它的品牌价值。
商品要走进人心,靠的就是得力的品牌推广。品牌推广是品牌树立、维护过程中的重要环节。品牌创意再好,定位再好,没有强有力的推广执行作支撑也不能成为强势品牌,而且品牌推广强调一致性,在执行过程中的各个细节都要统一。一个品牌形象建立之后,需要通过各种各样的营销活动和广告不断提高品牌的“三度”来强化和巩固其地位。
江苏卫视在2006年就品牌推广部。
旗下栏目《非诚勿扰》已然成为近年国内栏目品牌推广的样板。据媒体报道,在2012年的广告招标中,《非诚勿扰》
以超过20亿的冠名和特约播出费用位列单个节目第三名,仅次于央视的“骨灰级”节目《新闻联播》和《焦点访谈》。
《非诚勿扰》精心制作的职业专场——外来务工专场和教师专场,受到了这个年龄段的职业人群的热捧。2011年推出的海外专版同样火爆。为了将节目播出后的网络影响力转换成播出前对收视率的贡献,《非诚勿扰》新浪和腾讯推出了“网络抢先看”,观众可以在节目播出当天下午提前看到当晚节目最精彩的部分。在线下推广上,《非诚勿扰》很早和网络媒体进行联动合作。自2010年起,每年与优势网络媒体合作,推出了网络情人节活动。在新媒体版权方面的营销也是江苏卫视品牌推广做得最为成功的部分,包括《非诚勿扰》,江苏卫视所有自办类栏目在新媒体上的营收现在已经达到几千万。
中国传媒大学广告学院教授袁方把这种电视节目营销方式定义为“影响力营销”。他认为,《非诚勿扰》并非是在单纯地追求收视率,而是在追求一种影响力,制造大量的话题引起大家广泛讨论。“与影响力营销对应的是收视率营销,过去只有收视率高才能吸引广告商,现在不考虑收视率,单纯依靠影响力大,同样能够吸引广告商。”袁方说。
在新媒体大行其道的今天,电视台不可固步自封,应当确立以电视台自身宣传为中心,多种媒体多元化辐射扩张的品牌推广策略。例如:户外广告、车载广告,制造网络话题,开发节目衍生的潜在资源。联合当地知名企业,举办才艺大赛、平民选秀等活动。无论何种手段,最终目的是建立一个由频道为中心,关联报纸、网络等相关媒体的大众传播“面”,编织出一张立体品牌网,吸引观众目光,提高自身知名度、美誉度,提升总体的竞争力。
[1] 刘原、张毅 江苏卫视幸福定位下的大剧营销 《视听界》2011年第01期。
[2] 杨晓凌。《解码电视湘军》。中国传媒大学出版社。2009.5;[3]《<非诚勿扰>的商业价值》 中国企业家网 2012-04-19。
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根据当前服装企业品牌微信广告的发展现状,明确微信广告的应用价值,结合微信平台支持的各项先进功能,提出个性公众号打造,利用朋友圈开展口碑营销;LBS精准信息投放,借助漂流瓶推进情感营销;二维码扫拍互动,整合媒体资源,实现立体营销三点有助于服装企业品牌进行微信广告传播的策略,结合服装行业特点,充分发挥微信的广告传播力。
腾讯微信强大的技术基础、稳定的用户关系及日益增长的用户人群,不断更新升级的公众平台,使得微信广告平台的发展基础牢固、发展动力十足。微信广告发展前景十分乐观,越来越多的企业品牌转战微信营销,服装行业亦不例外,日前微信平台的服装企业品牌微信公众号不断增多,国内众多一线二线品牌的微信公众号已初具规模,许多著名服装企业品牌如VERO MODA、太平鸟、美特斯邦威、雅戈尔、七匹狼、柒牌等,也已做出了很多较为成功的广告传播活动。
微信公众号有助于服装企业打破依赖线下销售终端的销售模式,实现线上线下同步营销,以智能,手机为载体、微信为互动平台,实现品牌与顾客互动交流的时空延伸,不断挖掘出潜在顾客,使品牌实现社交、本地、移动的高效整合。然而,当前的服装企业品牌微信广告仍然存在许多问题,众多服装企业品牌仍旧延续微博广告的传播策略,将微信视为线上营销渠道,而忽视了微信广告平台深层有力的广告效力与应用价值。只有充分发挥微信所支持功能的先进性,把握好推送信息的专业性与全面性、信息形式的丰富性、活动形式的多样性,才能将微信所具有的广告传播力不再仅仅局限于微信平台,而是进一步辐射到服装企业品牌其他的营销渠道,对整体的品牌推广发挥至关重要的作用。
打造个性公众号是指根据服装企业品牌自身定位,打造符合服装企业品牌个性与调性、凸显品牌文化与内涵的微信公众号,向微信用户推送与品牌相关的广告信息及开展各类线上营销活动,使微信公众号成为服装企业品牌形象塑造的重要组成部分。在打造好公众号的基础上借助朋友圈,利用微信强大的用户社交人际网络,因势利导,从信息的内容和形式上进行考究,推送有助于发动用户分享到朋友圈的信息[1],并以朋友圈为起点、借助分享全面延伸至各个网络平台,吸引更多的用户来关注服装品牌公众平台,通过口碑营销扩大服装企业品牌的影响力和知名度。
1.微信公众号的打造设计要点。(1)精准定位。微信公众号作为服装企业品牌形象塑造的重要组成部分,在设计运营时必须做到精准定位,微信公众号的形式和内容都要符合服装企业品牌的整体形象、凸显品牌个性与品牌文化;(2)简洁清晰。微信公众号的界面必须简洁清晰、一目了然,向用户明确能够满足其哪些需求,同时还可以依据品牌特性专门设定一些人性化的服务版块,借此挖掘出用户的潜在需求;(3)统一持久。公共主页的头像和背景设置必须保持统一性和持久性。高频率地更换微信头像以及账号的背景,不利于用户对微信公众号的辨识和长久记忆,不利于品牌与客户亲密关系的建立。
2.朋友圈的信息推送设计要点。(1)优惠与分享相辅相成,相得益彰。如何发动用户对优惠信息进行分享,必须有“诱惑”存在,以此来激发受众的兴趣。优惠的力度可以从折扣大小、前几名免单、代金券多少来进行划分,而优惠的力度可按照分享的次数、范围来分级。分享的次数在达到基础要求后,次数越多,所享受的优惠力度就越大;分享的范围可扩大至多个社交平台,如QQ空间、微博等,范围越广,优惠力度越大。且在朋友圈内分享的信息,会因为分享人朋友的身份而更具备可信性和说服力;(2)给分享定时定点,事半功倍。微信上的信息传递无法像实体店做活动那样灵活掌握开始和结束的时间。微信上的信息分享以及被阅读都需要一定的传递时间,因此服装企业必须注重给分享“定时”,在推送优惠信息时要标明好优惠活动的开始日期和截止日期,这样的时间限制既有助于用户在短时间内迅速参与,达到即时广告效果,又能够避免因为活动过期而给用户造成企业发布虚假优惠信息的不良印象。此外,还要注重用户分享信息的对象控制,因为服装品牌的目标消费群分类不同,有些活动信息是针对特定的目标消费群,对此企业可以在活动要求中对分享进行“定点”,如服装品牌发布了针对白领女性的春季时尚女装新品的优惠信息,就可以在活动要求中提出分享给“白领一族”,“定时定点”有助服装企业对活动控制和把握以及整体营销活动的推进和发展,达到事半功倍的宣传效果。
借助微信支持的LBS(Location Based Service基于位置服务)定位功能,一方面企业可根据目标消费者的具体位置进行有针对性的广告投放,另一方面企业将活动内容发布之后并附上自己的地理位置,用户在逛街时,可通过“查看附近的人”搜到附近正在举办活动的服装企业品牌,并查询到准确地理位置,有助于服装企业销售终端营销活动开展,借助移动终端让广告随时随地传递给受众,收获即时广告效果。
1.找准时间地点。在使用LBS(Location Based Service基于位置服务)精准营销这一策略时,要考虑到微信用户上线的时间,即用户外出时会查看微信的时间和地点,众所周知,外出人群一般只有在休息的时候才有空闲时间来看微信,因此广告投放的高频时间应该集中在午间十一点至十三点、下午四点至八点,覆盖的地点应在机场、火车站、咖啡厅、茶馆、餐厅等休闲场所[2]。同时发布的活动信息要简明精炼,令受众一目了然。只有充分考虑目标用户的消费行为和习惯,找准信息推送的时间和地点才能借助微信广告平台扩大和提升营销活动的传播范围与传播效果。
2.创新语音讯息。(1)漂流瓶中的背景音乐要结合服装行业的特色以及品牌自身调性来进行设计,例如VERO MODA的品牌调性是时尚、欧美范,其背景音乐可以多采用英文歌曲或者节奏感比较强的曲子;再如太平鸟旗下乐町的品牌调性是甜美、俏皮、活泼,其背景音乐可以采用节奏欢快、曲风明快的曲目。如若是像花边这样的文艺女装,则多采用舒缓的轻音乐。当然,背景音乐的设定也要依据漂流瓶信息的主题而灵活变化。不管怎样,其目的都是实现背景音乐与服装品牌调性的高度契合;(2)语音讯息的内容和形式要不断创新。只是吸引受众点开漂流瓶还没有达到广告效果,还要让受众对漂流瓶里的内容感兴趣并且作出回复。语音讯息的互动内容应当尽可能寻找与用户之间的共同话题,可以结合热门话题、节日,或是选择一些长效话题,例如亲情、爱情等。同时语音的形式可以不断变化,若总是以一种形式难免会令受众产生厌烦,可以以诗歌、顺口溜、故事集等形式来发送讯息,将与品牌有关的推广信息巧妙地融合其中,实现与用户持久的双向交流。
二维码扫拍是实现线上线下连接的关键点,也是服装企业品牌在微信营销中使用最为成熟、最为广泛的形式,企业将制作好的二维码投放到消费者能够接触到的各大平台,借助微信的“扫一扫”功能,通过网络链接为用户引出品牌精心策划的营销活动与进一步的品牌服务[3]。微店、微团购以及微信所支持的在线支付功能使得企业能够整合各大媒体资源,实现线上线下同步营销、支付活动,充分发挥关联应用、营销形式多样化,实现立体营销。二维码为企业开展O2O模式提供了先决条件,O2O即online to office,是指企业线上线下同步进行的商务流程。在O2O模式下,传统的线下营销活动、支付行为、用户回馈等都可以转移到线上,且线上的交流沟通又可为线下不断挖掘和增添新的消费者。借助二维码将服装企业品牌的营销活动遍布目标市场,借助微信使营销触手可及,与消费者随时随地实现互动,活动形式的多样化有助于企业实现立体营销,例如广告与微电影的结合,广告活动与旅游的结合,能够吸引更多的用户参与到活动中,增进用户粘性,使得以微信为平台的广告传播活动的影响范围更广更深,进一步延伸到企业品牌其他的营销渠道中去,加深微信广告传播的作用力。
1.确保信息真实准确。服装企业必须保证所发布信息的真实性、准确性,例如在发布一些优惠信息,微信用户在扫描二维码后进入服装企业品牌的宣传页面,若是发现企业的折扣、优惠券、代金券的使用条件很多,例如是高级会员专享或是要购买指定的产品,这样会令消费者感到被欺骗,企业所谓的优惠信息不过是个幌子,白白浪费了流量,继而会对该服装企业品牌取消关注。微信是一个用户自主性很高的平台,服装企业品牌确保发布信息真实,有助于建立与客户之间的信任感,在受众心中留下诚信的良好印象,反之则会适得其反。
2.实现信息差异化推送。目前微信上的服装企业品牌推送信息,多采用群发信息的形式,形式和内容都是固定的,并没有顾及客户群体的差异性。因此服装企业品牌要充分考虑其目标受众的分类,例如根据年龄来划分,18岁~24岁、25岁~35岁、36岁~45岁不同的年龄层次应当推送不同类型的广告信息,再如就职业来划分,学生、白领(服装企业消费者细分)也应当根据其消费行为和习惯等来进行不同种类的信息推送,只有满足客户的个性需求,真正推送他们需要的、对他们实用的信息,广告信息才会被阅读和接受,否则只会淹没在海量的广告信息中。
综上所述,服装企业品牌微信广告的三大传播策略层层递进、不断深入,同时又相辅相成、相得益彰。个性公众号的打造为接下来一系列策略的实施提供了前提条件,利用朋友圈开展口碑营销的策略使得服装企业品牌借助朋友圈通过口碑营销既提高了品牌的知名度,同时又吸引更多的人来关注微信公众号。LBS精准信息投放、借助漂流瓶推进情感营销的策略为服装企业品牌挖掘出更多的潜在顾客,建立并加深了品牌与消费者之间的情感联系,二维码扫拍互动的策略则是在其基础上将与用户沟通互动的内容由信息交流转变为购物行为,进一步加深了消费者的品牌忠诚度,整合媒体资源实现立体营销的策略拓宽了微信广告传播的影响范围,深化了微信广告传播的影响力,从广度和深度上对前面所实施策略的广告效果进行了升华。服装企业品牌可灵活运用这三个策略,紧跟微时代营销潮流,充分发挥微信平台巨大的广告价值。
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