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市场营销是宝洁公司产品推广的重要环节,因此,品牌销售中营销策略的使用是十分重要的。下面是读文网小编为大家推荐的宝洁公司市场营销策略论文,供大家参考。
【内容提要】 宝洁公司是全球最大的日用消费品生产公司,自1837年创建以来,至今已有160多年的历史了。目前宝洁公司在全球80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。宝洁公司何以能雄踞竞争激励的国际日用消费品行业的盟主地位?这和宝洁公司策划的目标市场营销战略有密切的关系。
【关键词】 宝洁公司 市场细分 目标市场选择 市场定位
一、理论基础
目标市场营销战略又称STP战略或STP三步曲,营销大师科特勒曾说:“现代战略营销的中心,可定义为STP市场营销——就是市场细分 (Segmentation),确定目标市场 (Targeting) 和市场定位 (Positioning)”。在当前竞争激烈的环境中,企业能否正确决定目标市场营销战略,这是企业营销成败的关键。
(一)市场细分
市场细分是STP战略的第一步,是目标市场选择和市场定位的基础,市场细分的科学性直接影响着整个营销战略的成败。通过细分,正确选择自己的目标市场,这是企业生产经营的前提。所谓市场细分,就是营销者通过市场调研,根据消费者对商品的不同欲望与需求、不同购买行为与购买习惯,把消费者整体市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体——子市场,使企业可以从中认定其目标市场的过程和策略。市场细分有利于增强市场营销策略的有效性;有利于发掘市场机会,发现市场“真空地带”;有利于集中资源,形成独特优势;有利于全面提高企业经济效益。
(二)目标市场选择
所谓的目标市场选择,就是通过市场细分后,企业对各个细分市场进行评估,然后结合自身情况,准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。市场细分的目的在于正确地选择目标市场,如果说市场细分显示了企业所面临的市场机会,目标市场选择则是企业通过评价各种市场机会并结合自身的资源和能力决定为多少个细分市场服务的重要营销策略。
在目标市场选择的概念中,我们就可以得出这样的结论:选择目标市场要经过评估和选择两个阶段。一般情况下,对细分市场进行评估,可以从有效性、可行性、吸引力和竞争力等方面进行。其中有效性评估是从市场本身的角度确定哪些细分市场具备了企业进入的最基本条件,可行性评估是从企业目标和资源的角度确定企业在哪些细分市场具备了进入的最基本条件,吸引力评估是从客观机会(宏观环境和竞争机构)的角度确定哪些细分市场对企业更具有吸引力,竞争力评估是从主观能力(营销竞争力)的角度确定企业在哪些细分市场更有竞争力。另外,对评估后的细分市场进行选择一般也有一些常用的选择方法、选择策略、选择模式以及一些需要考虑的因素。
(三)市场定位
市场定位是指明或明显化企业品牌形象及产品价值,以帮助目标顾客正确认识并理解企业区别于竞争对手的形象的行为过程。消费者对企业的第一印象是企业市场策略及市场竞争成功的一种表现。要令生产的产品能在纷繁复杂的商品世界中影响消费者,就要尽力制造差异,追求与众不同,使消费者易于将其品牌区分开来,并进而在心目中占有一定的地位。定位是勾画形象,展示能力的积极行动。公司需要在每个细分市场内制定产品定位策略。显然,每个产品都需要一种定位策略,使其在整个市场的位置能够得以沟通。
二、宝洁公司运用目标市场营销战略情况分析
(一)公司简介
始创于1837年的P&G公司(宝洁公司),是世界最大的日用消费品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤,全球员工近110,000人。2003-2004财政年度,公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中,排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万,在全球80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区,其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。
1988年宝洁公司在广州成立了中国第一家合资企业——广州宝洁有限公司,从此开始了宝洁投资中国市场的历程。20年来,宝洁公司奉行“亲近生活,美化生活”的企业宗旨,在华生产出了众多质量一流、深受消费者喜爱的产品。迄今为止,宝洁在华投资总额已逾10亿美元,拥有约4000名员工。自1993年起,宝洁公司连续多年成为全国轻工行业向国家上缴税额最多的企业。为了积极参与中国市场经济的建设与发展,宝洁公司已陆续在广州、北京、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。
(二)宝洁公司运用目标市场营销战略现状分析及改进措施
1.宝洁公司运用目标市场营销战略现状分析
宝洁公司在中国市场取得巨大的成功并非偶然,这与宝洁公司正确的目标市场选择与合理的营销策略活动有着密切的关系。宝洁自打进入中国市场以来就一直在策划着目标市场营销战略。
宝洁公司在中国洗发水领域取得的成功深刻体现了宝洁策划的目标市场营销战略。从某种意义上来说,宝洁不仅是中国洗发水的品牌“教父”,也是中国众多行业的品牌“教父”。宝洁带给国人的显然不只是飘柔、海飞丝几瓶洗发水那么简单,宝洁带来的跨国公司对品牌、对市场的先进管理、运作经验和营销手段,使得中国企业获益匪钱,并由此成就了第一批真正意义上的中国营销人。宝洁公司曾先后推出几种洗发水:“海飞丝”、“潘婷”、“飘柔”、“沙宣”和“伊卡璐”,在把它们定位于“呵护秀发专家”高品位的同时,又分别宣传“去头屑、营养、柔顺、保湿与染发洗护”功能。“海飞丝”的个性在于去头屑,“潘婷”的个性在于对头发的营养保健,而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺,“沙宣”的个性在于美发定型,“伊卡璐”的个性在于染发洗护。这些产品分别满足了不同的消费者的需求,因而受到了消费者的亲睐。宝洁公司通过细分市场和选择所进入的目标市场,占领了中国洗发水市场相当的市场份额。宝洁在其他领域也同样采取着目标市场营销战略,通过合理的市场细分,正确的目标市场选择和准确的市场定位让宝洁公司在中国立于不败之地。
2.针对宝洁公司运用目标市场营销战略存在问题提出相应改进措施
然而宝洁公司在经营目标市场营销战略的过程中并不是处处完美,依笔者之见,还有几点需要改进的地方。
(1)宝洁公司在对市场细分和选择目标市场的过程中,推出了300多个品牌来满足消费者不同的需求,几乎渗透到了日用品市场的每个角落,这也是宝洁公司细致的市场细分和推行多品牌战略展现出来的成果,但是,宝洁公司如此多的品牌让消费者产生品牌混淆,众多的品牌使消费者感到眼花缭乱,而且容易把各品牌产品的特点、功能混淆起来,给消费者购物带来极大的困难。有些消费者是认准宝洁的优质品质专门到商场选择宝洁的产品,但面对玲琅满目的产品,消费者也很迷茫。所以我认为宝洁应该在自己的产品上做比较显眼的品牌LOGO,让消费者一目了然这就是宝洁的产品。其次宝洁公司应该做一个产品树状图,在图中可以清楚的看到宝洁旗下有那些类产品,每一类产品中又分为那些子类产品,并把每一个产品的诉求简明的告诉消费者,从而让消费者更好的了解宝洁产品,产生购买欲望。
(2)宝洁公司在对目标市场推出一款新产品时,为了打开市场不惜重金用在广告宣传上,宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的1/8,这样庞大的广告费用必然导致公司用于科研研发的资金减少,加大宝洁的成本投入。笔者认为,广告并非要请明星大腕造势,以简单的广告手段明确的表现出每款产品的最终诉求便能打动消费者的心。其次多做公益事业有助于提高企业的美誉度,相比起邀请明星大腕为产品造势要高明许多。宝洁还可以通过经销商搞促销活动,毕竟消费者是企业的上帝,得到消费者的认同,企业才有利可图。
(3)宝洁公司在市场地位上一直将自己的品牌定位为“以高取胜”,产品一向以高价位、高品质著称。但近几年宝洁公司不断向低端市场延伸,这势必会使高端市场市场销售额下降。宝洁高度高价的定位满足了高收入群体以及一些追求个性的青年的消费心理,展示了他们与众不同的社会地位以及个人价值。宝洁一旦走入大众消费市场将会挫败一些高收入人群的自我张扬以及年轻一代追求个性的消费心理,使得高端市场的销售额下降。9块9飘柔在中国市场经久不衰便是宝洁向低端市场延伸的成果。宝洁公司应该坚持自己的定位,在高端市场有所作为,首先捉住高收入人群的消费心理,其次以高品质满足这些消费者对品质的需求以及高价位满足这些消费者追求个人价值的心理需求。
三、宝洁公司对中国企业的启示
众所周知,三十年来,中国营销以其突飞猛进的巨大进步推动着中国企业的高速增长,但当我们冷静对比营销的本质和宝洁公司几百年来的表现,我们还仅仅是“刚刚踏入社会几年时间尚不知职场深浅的大学毕业生”。中国营销发展至今,可以说是“量”有进步,“质”无飞跃。宝洁公司经营的多品牌营销策略和目标市场营销战略对我国同类行业乃至其他行业给予了极大的启示。
(一)做好目标市场营销战略,发现市场“真空地带”
(二)不断发展优势品牌,提高产品的品牌效应
(三)充分、合理、有效的利用媒体的宣传作用,提高产品的知名度
(四)切实关注消费者的利益
参考文献
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宝洁公司是一家美国消费日用品生产商,也是目前全球最大的日用品公司之一。 1988年,宝洁公司在广州成立了中国第一家合资企业——广州宝洁有限公司,随后陆续在北京、成都、天津等地设立十几家合资、独资企业。奉行“亲近生活,美化生活”的企业宗旨。在2001年~2007年,宝洁的销售收入几乎翻了一番。全球的净销售额上升12%,达到760亿美元。宝洁公司成功的关键在于其营销策略,回顾其采取的营销策略,并分析这些策略的效果将有助于我们正确认识中国日用品行业的发展之路。
一、深入调查顾客需求,做顾客需要的产品
宝洁公司把研究消费者需求和消费趋势作为一项最重要的基础性工作来做。宝洁进入中国后,在北京成立了一个大型的技术研究中心,专门研究更适合中国人用的产品。宝洁在中国推出的第一个产品是“海飞丝”。当时,经过对中国市场的详细调查,发现了许多中国人都有不同程度的头屑,而国内生产洗发水的厂家又没有这方面的技术,经过一年多的时间,“海飞丝”成为国内去头屑洗发水的代表。
二、利用广告作为打开并占有市场的有效武器
广告与大规模市场营销策略密切相关,是市场推广的利器。它是通过一定媒体向用户推销产品或服务以达到增加了解和信任以至扩大销售目的的一种促销形式。
1.多品牌经营,广告抢商机
略单一品牌延伸策略便于企业形象的统一,资金、技术的集中,减少营销成本,易于被顾客接受,但单一品牌不利于产品的延伸和扩大,且单一品牌一荣俱荣,一损俱损。而多品牌虽营运成本高、风险大,但灵活,也利于市场细分。宝洁公司名称P&G宝洁没有成为任何一种产品和商标,而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类,各以品牌为中心运作。要问世界上哪个公司的牌子最多,恐怕非宝洁公司莫属。多品牌的频频出击,使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。
宝洁作为目前世界上最具竞争力的日用品公司,进攻市场最常用的“武器”就是广告。由于公司采用了87多品牌战略,各品牌又各占一席地位,分别制作各自的广告,增加了广告的覆盖率。
2.大手笔投资,力压竞争者
据权威的市场调查公司统计,宝洁公司自2004年后,广告投入呈“爆炸式”增长,借助其强大的规模攻势抢占国内日化市场。过去中国广告投放前十名中多半为国产品牌,而2004年宝洁公司独占四席:玉兰油第一位、飘柔第三位、佳洁士第四位、海飞丝第八位。2005年央视黄金段位广告招标会上,宝洁更以3.85亿元人民币成为新一届标王。
宝洁采用无间断广告策略和“波形递加式投放法”,消费者几乎每隔一段时间就要采购一次日用洗洁品。反复广告会引起消费者尝试购买的欲望,加之递加式的投放也有助于强化消费者对产品的认知和认同感,逐渐使消费者成为其固定消费群。
3.巧选代言人,抓时尚潮流
现在海飞丝的广告代言人一直是香港著名影帝梁朝伟,他在香港和内地都是大家普遍认可的最具魅力男艺人,享有很高的声誉;潘婷洗发水最近选择了台湾被誉为“美容大王”的大S徐熙媛作代言人,她拥有一头乌黑美丽令人羡慕的长发,从而增加广告可信度;2006年,佳洁士启用人气天后李宇春代言。宝洁讨巧地选择广为大众接受的人气王,使得产品更容易被受众所认可。
4.探顾客心理,使广告深入人心
宝洁的广告最常用的两个典型公式是“专家法”与“比较法”。“专家法”是用专家来进行具有说服力的宣传:首先宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你的注意;接着便有一个
权威的专家来告诉你,宝洁就是解决方案,最后你听从专家的建议,你的问题就得到了解决;“比较法”是宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比,通过电视画面的“效果图”,你能很清楚地看出宝洁产品的优越性。汰渍洗衣粉的广告就是“比较法”最具代表性的一个。
5.公益事业作为第二广告宣传手段
宝洁非常善于策划事件来驱动消费者的品牌偏好。如“护舒宝护士”活动;举行“飘柔之星”活动;以及策划碧浪洗净全球最大衣衫等事件。宝洁为社会也做出了很大贡献:1991年向华东特大洪涝灾区捐款100万元。1998年宝洁公司董事长访华,向清华大学捐款1070万元人民币,引进目前世界上最先进的实验仪器。同时向教育部捐款700万元人民币,用于支持中、小学青春期健康教育。此外,宝洁公司还向野生动物保护基金会捐款150万元人民币,以保护国宝大熊猫。现在,以宝洁出资资助的公关活动项目已深入到中国社会的许多重要团体。
三、提升品牌知名度
1.实施知识营销提升品牌价值
知识营销是指企业在营销过程中注入知识含量,帮助广大消费者增加商品知识,提高消费者素质,从而达到销售商品,开拓市场的目的。宝洁的知识营销是很典型的,在营销过程中打造一系列的概念。在洗发、护发类产品中,这一营销理念被应用到了极致,每个品牌都赋予了一定的知识,打造一个概念,从而给每个品牌赋予以个性。例如,“海飞丝”的个性在于去头屑;“潘婷”的个性在于对头发的营养保健;而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺;“沙宣”则定位于调节水分与营养;“润妍”定位于更黑、更有生命力。在广告宣传上,知识、概念的运用也表现得淋漓尽致。看看海飞丝的广告:海飞丝洗发水,海蓝色的包装,首先让人联想到尉蓝色的大海,带来清新凉爽的视觉效果,“头屑去无踪,秀发更干净”的广告语,更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念;看看潘婷:“含丰富的维他命原B5,能由发根渗透至发梢,补充养份,使头发健康、亮泽”突出了“潘婷”的营养型个性;飘柔:“含丝质润发,洗发护发一次完成,令头发飘逸柔顺”的广告语配以少女甩动如丝般头发的画面深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。通过准确的市场细分与定位,有效地阻击了竞争对手的进入;而实施知识营销,则使品牌具有了鲜明的个性,增强了品牌的核心价值。
2.利益诉求与情感诉求提高品牌的文化内涵
利益诉求就是从品牌的功效来演绎概念;情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎概念。宝洁的广告诉求很注重利益,如“佳洁士”与全国牙防组推广“根部防蛀”的防牙、护牙理念;“舒肤佳”与中华医学会推广“健康、杀菌、护肤”的理念;洗发水的“去屑、健康、柔顺”理念等。这无一不是品牌的利益诉求。除此之外,宝洁的品牌还加强了情感诉求,如最近两年,飘柔打出自信的概念大旗,从“飘柔吵架篇”、“飘柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”,飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。此外,飘柔还相继推出“飘柔自信学院”、“多重挑战”、“同样自信”、“职场新人”、“说出你的自信”等系列活动,将“自信”概念演绎得炉火纯青。通过利益诉求与情感诉求的有机结合,大大地提高了品牌的文化内涵。
技术创新是企业生存和发展的不竭动力,是企业的生命线。宝洁以顾客至上的理念,研制出了贴近顾客群体、符合顾客需求的产品,使其在竞争中更具生命力,这是商场中取胜的首要条件。 品牌是一个企业形象、信誉和文化的综合和浓缩。良好的品牌设计和生动形象的品牌宣传是企业取胜的重要条件。通过强势的广告宣传,宝洁成功地塑造了良好的品牌形象,使出自宝洁的产品让人信赖。产品与广告的完美组合,使宝洁走在世界的最前端。
宝洁公司当然也有失误,如“润妍”,诉求黑发,但中国人一般都相信黑发须用中草药如皂角等,“奥妮”的那则百年润发打得比较好,已深入人心,“润妍”不强调中草药却要黑发,失败理所当然,现以草本为号召的“伊卡露”就是要填补宝洁公司在这类市场的遗缺。熊猫洗衣粉也已经消失,表面看是内部营销失误,实质上宝洁是无心推广。在对待竞争对手方面,收购竞争对手,再冷藏消灭,是外资企业进入中国市场的惯用招数。宝洁的多品牌扩张实现了利润最大化也引出了致命的弊端,在市场竞争中如果时机成熟,我们只要击垮它麾下的一个品牌,将出现连锁效应。但目前国内没有一家企业在产品链结构上具有这种宽度和长度,也没有足够的运作资金来击败它,因此相当一段时间内宝洁公司在中国市场的霸主地位尚无法动摇。
摘要:作为国际知名跨国日用消费品企业,宝洁公司始终致力于最大范围地将产品及品牌推广到全球消费人群中。宝洁公司的营销策略自企业初创以来经历了100多年的变化,从最初的经典营销策略发展为今日的多元化策略。本文通过对宝洁公司全球化营销策略的总结和回顾,较为详尽地分析了宝洁公司多元的营销策略以及丰富的营销方式,力图为其他企业提供可引以借鉴的营销策略发展启示,并由此提升企业的知名度以及品牌的认知度。
关键词:宝洁公司 营销策略 营销策略发展
一、引言
宝洁公司(Procter & Gamble),简称P&G,是美国最大的日用消费品企业,同时也是目前全球最大的日用品公司之一,总部位于美国俄亥俄辛辛那提。宝洁公司始创于1837年,由英格兰移民威廉波克特(William Procter)与爱尔兰移民詹姆斯甘保(James Gamble)正式签订合伙契约,并以两个合伙人的名字命名。直至今日,宝洁公司已在全球80多个国家设有工厂以及分公司,拥有127,000名雇员,所经营的300多个品牌畅销160多个国家和地区,这也将宝洁公司推向了企业发展的鼎盛时期。宝洁公司的成功要素之一就是它的营销策略,宝洁拥有多元化的营销策略以及随着时代发展而日趋完善的营销方式。这也为宝洁公司得以成为日用品消费行业的领军企业奠定了坚实的基础。宝洁公司的领导品牌不仅在全球享有很高的声誉,还在消费人群中占有广泛的认知度。这些品牌不仅在消费人群中家喻户晓,同时在众多的零售商中也享有很广的认知度。诸多国际大型零售商视宝洁的品牌为提升销售业绩至关重要的因素之一。宝洁的所有这些成就无不归功于其不断发展的营销策略为其带来的广泛认知度。
二、宝洁公司经典营销策略
自创始以来,宝洁公司始终将营销策略作为企业的核心策略。宝洁公司的传统营销策略主要是通过广告营销的方式将产品推广出去。此外,多种品牌的营销策略也帮助宝洁公司成功地建立了竞争优势。而宝洁公司的派送营销方式则是其独一无二的独特营销手段。
1.广告营销
宝洁公司进攻市场的常用手段之一就是广告,广而告之的宣传手段是企业惯用的也是最有实际效果的推广产品的方式。宝洁公司乐此不疲地大面积展开产品宣传广告的投入,使其产品在短时间内迅速被消费者熟知。1994年宝洁将碧浪引入中国,由此展开了庞大的广告宣传。1995年,汰渍在全国隆重上市,开始在全国范围内播放“汰渍千人操”广告;1995年汰渍750克上市,“汰渍洗衣舞”广告之一也在全国开始播放;1996年“汰渍洗衣舞”广告之二在全国播放;1998年汰渍柠檬洗衣液400可隆重上市,“汰渍洗衣舞”之三继而展开迅猛攻势。可见宝洁公司毫不吝啬地扩大广告的投入,由此换来了消费者对品牌的认知度以及广泛的宣传效应。除此之外,宝洁还十分注重广告的本土化宣传,每当宝洁的广告进入不同国家市场的时候,都要改变原有的营销及广告策略,来适应当地的风俗习惯以及人文特色。例如,1997年,宝洁公司在中国市场推出名为“润妍”的润发产品,宝洁则把水墨画等元素融入到广告中,营造典雅的东方气息,因此“润妍”在中国取得了极大的成功。
2.品牌营销
随着宝洁公司产品的更新以及品牌的发展,宝洁公司最显著的竞争优势就是“产品多,品牌多”。从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂,到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片,到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药,横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业,宝洁公司的每一种产品都拥有着多个品牌。直至目前为止,宝洁公司拥有至少300个品牌以及5个主要的产品目录。宝洁公司众多的产品以及品牌,这些品牌大多为消费者熟知并信赖,其中不乏享誉全球的著名品牌,例如碧浪、飘柔、海飞丝、吉列等。随着宝洁公司产品体系的完善与产品品牌的丰富,宝洁公司从公司始创的一种品牌经过百十余年的飞速发展到现如今已拥有数不胜数的全球知名品牌。放眼望去,在全球日用品消费企业中,宝洁公司恐怕拥有着世界上最多的品牌。这种多品牌的营销方式也是宝洁公司迅速占领市场,扩大营销范围。
3.派送营销
派送营销是宝洁最常用的一种促销活动方式,宝洁有计划地向潜在的目标消费人群免费赠送企业的产品以及试用品。宝洁公司通过样品派送的方式,有效地让消费者和产品进行直接的接触,同时了解产品的功效以及质量,是消费者对产品有初步的认识和直观的感受。例如,早在1996年,宝洁公司就将150万袋40克包装的汰渍洗衣粉样品在半个月内赠送到150万武汉市民的家中。这使得汰渍洗衣粉的市场份额迅速增长到50%左右。这种派送营销方式可以激发潜在消费者的兴趣去选择该产品。同时,样品派送的营销方式拥有较低廉的成本、极易送达到潜在消费者的手中、极易被潜在消费者所接受等优点。宝洁公司凭借雄厚的实力,连续多年不断派送样品,使得企业拥有更高得知平度以及更优的品牌形象,因此达到了最佳的营销效果。宝洁公司将这种派送营销的方式沿用至今,其所产生的效果也远超一般广告的效应。
三、宝洁公司国际化营销策略创新
随着宝洁公司产业规模的日益壮大,在传统营销的基础上,宝洁公司的现代营销策略定位为面更广、规模更大、层次更高、投入更多。在原有的营销策略基础上,做到完善更好的,同时创造没有的。
1.口碑营销创新
近年来,宝洁公司通过对品牌的合理定位,使得企业在消费者人群中拥有良好的口碑,以及口口相传的营销效应。宝洁公司对于品牌的命名,非常讲究,他们深谙品牌的准确命名可以大大减少产品被消费者认知的阻力,不但可以激发消费者对产品的想象,还可以增加顾客对产品的信赖度以及亲切感。个性化的品牌设计,使消费者的生活变得更加得丰富多彩。宝洁公司对于品牌的描绘在消费者心中占据了重要的位置同时大大提高了消费者对宝洁公司旗下品牌的热情。这种善于制造期待值得技巧恰恰来源于宝洁公司对消费者的了解以及对消费者心里的洞察。宝洁公司全心全力致力于贴近消费者的内心,了解消费者的需求,从而功课消费者的心里,打造出直击消费者内心的品牌。力士香皂的广告聘请国际影星作为代言人,广告尽显奢华与高端,不禁使消费者望而却步。但是,舒肤佳的广告则极具亲和力,以关心家人健康为主题,则更能贴近百姓生活,让消费者觉得真实可信。宝洁公司通过口碑宣传,使品牌信息以极快速复制的方式,迅速传播开了,在目标消费人群中获得了广泛的认可及肯定。 2.活动营销创新
除此以外,宝洁公司通过与国家相关部门联手举办公益活动等来提高品牌的认知度,从而扩大宣传效果。于2012年伦敦奥运会之时,作为全球最大的广告王,宝洁公司借全球最大的体育赛事之机,创造出了宝洁营销历史上的巅峰时刻。宝洁公司借奥运会向全世界的母亲表示感谢,由此展开“感谢妈妈”的主题活动,此活动横跨200多个国家和地区,邀约150个参赛运动员为公司传递大约30个品牌的宣传信息,此次活动也是宝洁公司有史以来规模最大的营销活动。宝洁公司借助“感谢妈妈”这个极富感染力的主题,成功地与受众目标达成情感共鸣。此外,宝洁联合百度共同搭建起一个“感谢妈妈,用爱跨越距离”的平台,重点突出参与互动的功能,用户可在地图上标注妈妈的位置,传递对目前的感恩之情。宝洁公司借助此次触动心灵的营销活动,全面地推广了产品,并获得了营销效果最大化的效应。近期,宝洁公司还借助知名电视节目“非诚勿扰”的大平台,举办了“飘柔爱转角”活动,通过对节目的支持,以及对活动的宣传,有效地对宝洁旗下的飘柔产品做了广泛的宣传及营销,因此获得众多电视观众等潜在消费者的广泛关注。
3.网络营销创新
网络营销作为一种独特的营销模式,在目前的国际市场中,受到了广泛的关注。这种低成本、高效率以及好效果的营销方式是实现企业与消费者深入沟通的极好方式,也是宝洁公司营销策略中重要的一部分。宝洁公司本着以人为本,顾客至上的原则,提出网络营销“5C”宗旨,即顾客(Customer)、创造性(Creative)、建设性(Constructive)、多变性(Change)以及自信(Confidence)。宝洁公司秉持着5C宗旨,依照消费者的喜好,将页面设计得夺人眼球,独具风格。同时,网站设有“生活顾问”、“宝洁创新”、“新鲜情报”以及“产品介绍”等链接栏目,便于消费者点击并了解相关信息。由此,宝洁公司充分利用网络进行网络营销,从而获得低成本以及高效率的竞争优势。近年来,随着网络水平的不断发展,雅虎、谷歌以及百度等知名搜索引擎逐渐成为人们搜索信息的基本方法,而关键词的搜索也帮助企业实现广告的定位投放,从而提升总体的营销效果。作为支持网络营销的手段之一,宝洁公司利用知名的搜索引擎来提高搜索定位排名从而大大地高了广告的效果。
4.知识营销创新
宝洁公司主要的品牌营销方式为知识性营销。宝洁公司在营销过程中注入知识的含量,帮助广大消费者增加对产品的了解,从而达到销售商品开多市场的目的。宝洁公司拥有典型的只是营销方式,通过在营销中的不断打造一系列的知识概念。这一营销理念在洗发护发类产品中尤为典型,知识营销在这类产品中的运用达到了极致,使每一个品牌都被赋予了一定的知识并打造了一个概念,从而赋予每一个品牌独有的特性与个性。例如,飘柔的广告语为“丝质润发,洗发护发一次完成,令头发更飘逸”,体现的产品特性为光滑柔顺;海飞丝的广告语为“头屑去无踪,秀发更出众”,体现了产品去屑的特性;潘婷的广告语为“含丰富的维他命原B5,能有发根渗透至发梢,补充养分,使头发健康亮泽”,其产品特性为营养滋润;沙宣的广告语为“我们的光彩来自你的风采”,则体现出调理秀发的产品特性。宝洁公司对于知识和概念的运用在这些产品中表现的淋漓尽致,有效地将品牌渗透到消费者的思想中。同时,实施知识营销也使每一个品牌都具有独特的鲜明个性,增加品牌核心价值的同时也大大提高了品牌的文化内涵。
四、结语
在企业全球化为企业发展主导趋势的今天,单一不变的营销策略早已不能为企业带来更多的效益,反而会制约其发展与扩张。多元化的营销策略可以帮助企业从多种途径获得品牌的广泛宣传效应,同时可以扩大受众的范围从而使宣传起到最大化的效应。宝洁公司在其传统营销策略的基础上,取其精华、弃其糟粕、合理适宜地发展出现代新型的营销策略,以弥补传统策略的不足。在宝洁发展的初期阶段,主要的营销策略为传统的广告营销,宝洁通过大量的广告对多种品牌进行宣传,同时以样品赠送的派送营销为辅助策略。这些策略曾经使宝洁的宣传获得了很好的效果,但是随着时代的发展和变迁,一些现代营销方式应运而生。通过潜在消费者口口相传而获得的良好口碑是宝洁口碑营销期待的结果。另外,宝洁公司通过举办参与各种活动而打响品牌知名度。此外,宝洁公司通过对互联网的有效利用,成功地将品牌宣传从线下做到了线上。而所有这一切宣传策略中都隐含着宝洁对其品牌的知识性营销。宝洁本着以消费者需求为中心,以科技发展为辅助手段,开创出越来越多,越来越丰富的营销策略,从而占领更广泛的市场。
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近年来,各媒体形式快速发展,媒体环境不断变化,各电视媒体经营竞争日趋激烈,呈现白热化、同质化的趋势。央视一家独大的格局早已被打破,各省级卫视多足鼎立。同时,境外媒体意图中国市场,以及来自新媒体,电信媒体的角逐,使得电视媒体市场可谓硝烟四起。湖南卫视作为这个市场中的佼佼者,一直以来被各家竞争对手模仿、追逐。以下是读文网小编为大家精心准备的:“湖南卫视”市场营销策略浅析相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
【摘要】信息技术的发展在改变营销方式的同时,也在改变传统的营销理论。4C理论作为4P理论的发展和延续,充分重视了在满足个性化消费需求的驱动下,企业必须以消费者需求为出发点、以满足消费者需求为归宿点来执行现代市场营销。那么要通过4C对4P的提升和两者之间的结合,用4C来思考、用4P来行动,充分发挥在经营管理中(如媒介的受众营销)的积极创造性和灵活性。湖南卫视是我国省级卫视中较早重视频道营销的单位,有着丰富的营销管理经验。本文重点考察湖南卫视在4P和4C理论框架下,其媒介经营管理中受众营销的经验。
【关键词】4C 4P 受众营销
在市场经济条件下,特别是在信息经济条件下,企业营销活动进入了可战略性管理和战略性经营时代。以市场为导向、以消费者主权论为基础、以战略性管理为特点的现代市场营销正在逐步演变着。现代营销组合是在综合考虑宏观环境的前提下,就其可控制的产品、价格、服务、沟通四个方面的因素进行优化组合,发挥其最为有效的作用。传统市场营销组合的变量“4P”,即产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion);现代的市场营销组合变量在传统的基础上形成了以消费者为中心的“4C”,即顾客(consumer)、顾客能接受的成本(cost)、购买的方便性(convenience)和沟通(communication)。消费者的需求是营销的起点,营销决策4P是在满足4C要求的前提下的企业利润最大化,最终实现的是消费者满足和企业利润最大化两个目标。
一、湖南卫视概况
湖南电视坚持“集中优势、保护竞争、创造品牌、整体提升”的原则,实行“资源重新配置、资产重新组合、结构重新调整”的办台方针,对所辖各频道明确定位。为了增强湖南卫视频道的核心竞争力,也为了避免频道同质化现象,湖南卫视精心制订独家剧策略,重视大片生产、加大自身制作量、巨资独家引进经典剧目,驰骋于电视剧这个硝烟弥漫的战场。
1、以观众为导向的节目策略。企业加快产品的生产,消费者根据企业生产的产品进行消费,如何满足消费者的欲望呢?那么将产品和顾客的需求紧密联系起来将起到最有效的作用。媒介的内容,对产品而言就是产品质量,电视媒体市场营销也应该充分建立在内容优胜的基础上发挥其功效。
在中国电视走上产业化道路过程中,湖南卫视确定“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”的目标,秉持“快乐中国”的核心理念。这是国内所有电视媒体中,对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的第一家。继续扩大频道覆盖、不断创新节目内容,全面提升整体竞争力,集中全力精心打造地方特色的卖点和市场能量。湖南卫视牢牢把握住了观众对信息的欲求,善于求新求变,迅速将媒介包装打造成多样化的娱乐产品,反响强烈处处透露出本土化思维,深受观众的青睐。品牌栏目竞争激烈,所有节目通过收视率调查进行评估,实行淘汰制。这就是由观众决定节目的存活、让观众来选取节目的策略。
2、满足观众需要所付出的成本为导向的价格策略。在媒介经营管理中,“价格”主要是指电视传媒延伸产品的价格和受众参与媒介的价格。如受众参与电视台节目、歌友见面会、艺术节等一系列活动时所需支付的门票和购买相关文化产品所需的费用,还有短信平台及观众热线等。“成本”是指受众为收看媒介产品愿意付出的成本。这里的“成本”主要指“机会成本”,包含时间成本和精力成本等,这是观众收看电视节目时所需考虑的因素。
湖南卫视在全面的市场整合营销中实现了“提升频道品牌、提高频道竞争力、提高时间资源价值、争取额外创收、建立良好客户关系”和“运用媒体创意增强公共关系、建立观众的情绪连接、塑造企业产品品牌、利用媒体资讯及时性与互动、突破法规限制、节省经费提高效益”的主动对接。实施媒体广告委托经营策略之后,在湖南卫视所有广告投放总量和增量中,属于省外市场价值投放的分别占20%和50%的比例,这证明湖南卫视这个品牌还有非常大的省外拓展空间。从上半年的广告经营情况看来,今年的湖南广电集团打了一个翻身仗,拿到了一份漂亮的成绩单。广告是湖南卫视最主要的收入来源,另一个经营收入是活动创收,比如歌友会之类。
3、以提高受众便利性为导向的传播策略。善于“秀”的湖南卫视拥有着更多的媒介资源对自己进行多渠道、宽网络的宣传与推广,自办了具有代表性的优质节目。这一切成绩都是加强管理、开源节流的结果,表明湖南卫视正处在稳步上升的绿色通道之中。央视市场研究公司2003年度的《省级卫视竞争力指标综合排名表》显示,在全国三十家省级卫视当中,湖南卫视的“满意度”、“观众规模”、“人气指数”、“栏目竞争力”等5个指标位列全国第一(只有入户率指标居全国第二),具有极强的渗透率,尤其综艺娱乐节目依然居于霸主地位。湖南卫视正是通过一系列的手段方便受众、降低受众的接触成本、提高传播内容之余受众的有用性,强化观众对媒体的价值认同,增强受众的行为忠诚度和情感忠诚度。
4、以沟通为导向的促销策略。沟通是围绕人、研究人、以人为中心的一门学问。“4C”理论认为,企业应该同顾客进行积极有效的双向沟通,对于电视媒体来说同样如此,要建立基于共同利益的新型媒体――观众关系。在竞争激烈的电视传播界,人们也清楚意识到频道节目越来越丰富,频道定位趋同就必然导致同质竞争。在这种状况下,谁能将质量好的节目成功推销给观众谁就获胜、赢得市场,反之被市场淘汰。
创新大品牌、实施大营销和体制管理大调整、大配套。创新品牌的重点是做好泛地域化节目创新、强化活动与明星效应、强化频道电视剧收视三件事;其次是建立起频道的大营销系统,加大经营投入,增加营销人员;体制管理大调整则包括理顺关系、整合资源、打通联动部门职能等。湖南卫视还在强化频道主题概念、加强电视剧和名牌栏目的编排,推出在全国能产生重大影响活动的策略指导下进行全面改版。重新整合频道资源,包括主持人资源、活动资源和节目资源。在节目创新上,湖南卫视也频频发力,先后推出了《象形城市》、《封面》、《背后的故事》等新栏目,试图挺进高端,开发一批具有较高知识水准的受众。另外,湖南卫视的栏目以前强调个性,忽视了相互间的联系和资源共享,为此湖南卫视将社教中心和文教中心整合为节目中心,使原属于不同部门的栏目做到彼此互动,相互合作。如《娱乐无极限》原属于新闻中心,而《音乐不断》则属于文体中心,两者整合为一体后,《音乐不断》请来的明星就很自然地成为了《娱乐无极限》的共享资源。
湖南卫视一轮又一轮节目创新收获的不仅仅是收视率的攀升,以及由此带来的巨大广告收入,而是使其在国内省级卫视中脱颖而出。湖南卫视的成功,不仅得益于营销意识的与众不同,更得益于其营销策略的巧妙运作。
1、专业化细分定位。早期《快乐大本营》、《玫瑰之约》两张周末娱乐牌的打出,使湖南卫视迅速抢占了周末娱乐节目的制高点。随后根据这两档节目的观众特征,湖南卫视调整了主流目标受众的定位,推出《新青年》、《音乐不断》等新锐栏目,年轻化、时尚化的频道形象日渐树立。湖南卫视清醒地意识到自己的优势正在于娱乐节目。于是,2004年6月,湖南卫视正式确定“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”,成为国内所有电视媒体中对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的第一家。湖南卫视有意识地在专业细化上强化优势,与其“娱乐、年轻、全国”定位不符合的节目就尽量控制,以突出自己的“娱乐”品牌形象。
2、媒体产品的营销通路。根据CSM的观点,省级卫视只有在全国的收视率达到1%以上才有希望成为全国性的传播平台,具有全国性的传播价值。从这个意义上说,1%就成了省级卫视的生死线。
为了成为全国性传播平台,湖南卫视提出了“全国市场、全国覆盖、全国收视”的口号。2003年,湖南卫视的观众规模超过4亿,位列省级卫视首位,而且是观众规模超过30%的7个全国性频道中的惟一一家省级卫视。湖南卫视不仅进入日本和澳大利亚普通家庭,更是惟一进入美国主流电视网的中国省级电视台。2004年,一个特批给湖南卫视的动画卫星频道金鹰卡通频道正式启动。与此同时,湖南体育频道更名改版为时尚频道,连同《湖南广播电视报》、《天下情》杂志一起被整合到湖南卫视旗下。
3、“四轮驱动”的整合营销模式。湖南卫视构建了“四轮驱动、整合营销”的服务模式,要求广告部、总编室、覆盖办、节目部四大部门密切合作,相互配合抓创收,从根本上改变过去广告部单一运作的传统营销模式。“四轮驱动”的核心是强调频道资源与部门的整体营销和全面服务、密切配合。
与蒙牛展开成功合作,拉开“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”大幕,则是湖南卫视“四轮驱动、整合营销”的标志性事件。蒙牛不仅冠名湖南卫视“2005超级女声年度大选”活动,而且选用2004年超级女声季军作代言人,所有的广告与推广全部与超级女声密切结合。这种将企业的一个产品完全与电视台举办的活动捆绑在一起的做法,是一个十分大胆的举动。
对外,湖南卫视的整合营销主要体现在三个方面:一是与各地方电视台合作,比如超级女声在海选阶段与广州、长沙、郑州、成都、杭州等电视台合作,设立五个赛区进行选拔赛;二是充分利用网络、短信等现代传播手段,通过网络互动、短信互动将全国各地的歌迷聚集到一起,在向歌迷极力推销歌手的同时,超级女声影响力也随之扩大;三是对赞助商的资源进行整合,在赞助商传播其品牌的同时,扩大超级女声的影响力。
4、自我营销。近年来,网络已逐渐成为强势媒体,不少新闻事件因网络的推波助澜而成为社会热点。湖南卫视看到了网络的巨大威力,也借助网络传播进行自我营销。据报道,在百度贴吧,超级女声每天的跟贴居然达到200万条。各大博客、论坛同样有超级女声的相关报道和发言。所有这一切都在影响着中国的1亿多网民,好些没有看过超级女声的人也深受影响,纷纷寻找相关资料或打开电视,关注超级女声。同时,各地新闻媒体对超级女声现象的报道也为湖南卫视聚集了极旺的人气,产生了“马太效应”。
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随着我国市场经济的迅速发展,电力企业处于良好的发展形势中。电力企业在发展中不断探索,进行了很多强有力的改革,因此电力市场的营销策略也应随之改变,妥善解决电力市场营销上的问题,加强企业财务管理,制定出新的市场营销策略。 以下是读文网小编今天为大家精心准备的:浅析电力市场营销工程策略相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
【摘 要】本文在电力市场营销现状的基础上,通过对电力市场营销内涵分析,提出了电力市场营销工程上存在的问题,并结合国内现阶段电力行业的实际情况,提出了电力市场营销的几点策略。
【关键词】电力行业;市场营销;策略
在市场经济导向下,电力营销工作作为供电企业的主营业务,如何开拓潜在电力市场、提高电力市场终端能源占有率、提高电网供电量和电量的销售等关系到企业生存与发展。
1)电力市场营销现状分析
电力行业的主体是大型国有企业,其本身也是一个是垄断性行业。一直以来电力行业的运营模式为计划经济体制模式,市场基本为卖方市场,但是由于存在用电指标的限制和我国电力行业的建设较慢,形成了对用户的用电限制。改革开放以来,随着我国经济建设和科学技术的迅速发展,国家在电力基础设施方面的投资明显加大,电厂电网建设也发展迅猛。同时,随着国家市场经济的进一步规范,在以后将不会有垄断性行业存在,电力市场也发生了根本性转变,国有电力企业必须要迅速适应这种转变,迅速建立自己的市场。
(1)电力市场营销优势
①供电企业拥有比较广泛、稳定的电力客户。在能源市场上,能与供电企业有竞争的如天然气、石油等,但是它们在现阶段无法对供电产生威胁,供电企业占据了能源市场上的绝对优势。
②电网基础设施建设比较完善。改革以来,电网结构的改建越来越来合理,供电能力以及运输电力的能力明显加强,可靠性增加,损失率减少,为实现良好经济效益打下了坚实的基础。
③在不断发展的过程中,供电企业也培养了大批专业的综合人才,在管理、技术等各个部门都有稳定的核心力量,这些人力资源将在企业的发展中发挥重要的作用。
④随着市场营销意识和服务意识的不断增强,电力企业的全程服务体系也将建立,会使用电客户得到最好的服务和最大的便利。
(2)电力市场营销劣势
①创新能力不足。主流的工作方式仍然是按部就班、循规蹈矩,在技术创新和观念上,还需要不断的加强,以跟上时代和客户的要求。
②电价制度不适应市场经济。电价是调节电力市场至关重要的因素,而我国目前的电价管理机制造成电力企业不能运用电价杠杆调节、开拓电力市场。
③品牌意识不强。供电企业开展了多年的优质服务,但是忽视了品牌在电力市场营销中的重要作用,没有把好的典型、好的做法凝练成一种品牌去经营。
④社会形象欠佳。供电企业的优质服务并没有达到最佳效果,客户对某些电力部门仍然心存戒心,这也会影响到电力市场的营销工作。
2)电力市场营销的内涵
电力企业市场营销的中心就是在变化的市场环境中,通过电力企业一系列与市场有关的经营活动,实现人们对电力的消费需求,通过电能的交换,电能作为商品在市场上交易,最终客户消费掉电能,完成其使用价值,电力企业从中获得利润,并占有了市场。
电力企业的经营目标及利润目标等能否实现,电力企业能否在竞争的市场上求得生存和发展,最终都要取决于电力消费者是否购买电能和增大电能的使用量。因此,电力企业的市场营销是以扩大市场销售量和增加市场客户为中心而展开的。它的核心是:电力企业必须面向市场、面向消费者,必须适应不断变化的市场并及时对营销策略做出正确的调整,力求用最小的成本以最快的速度将电能送到客户手中,满足客户对电力的消费需求。
1)市场竞争意识问题。电力企业一直以来是垄断行业,没有主动参与竞争的意识,在行为上表现为不主动分析市场,不进行市场调查,对电力需求分析预测不够,对于如何加强电力供需预测没有开展深入的研究工作,电能的宣传方式落后,宣传内容简单,品牌观念淡薄,长期以来坐等消费者上门进行消费。
2)价格问题。电力企业要开拓用电市场就必须规范电价,国家制定的电价并不高,但到了某些地方就出现了变相涨价的问题,线路损耗、配电损耗或一些违法行为如偷电、窃电都加大了消费者的负担,所以在价格问题上,一定做到规范。
3)电力管理体制问题。我国的电力企业已转为市场经济,但其销售模式依然还在沿用计划经济使其的管理模式,这样就无法适应社会主义市场经济深化发展的要求。日前的电力市场营销不是真正意义上的市场营销,市场和销售价格的制定与监管有违市场经济规律,进一步改革,建立电力市场的营销体系,使企业内部的管理工作成为电力企业最首要的任务。
4)服务意识问题。电力企业长期以来是垄断行业,有部分员工仍然封闭在计划经济的行业圈里,缺乏创新和服务意识,要真正意识到只有靠优秀的服务才能得到更大的市场,要在服务理念、设施和态度上都要符合市场经济发展的要求。
2.1 建立以市场为先导以效益为中心的观念
目前电力市场的状况是,有多大用电市场就有多大的发(供、售)电量,市场发展扩大,发(供、售)电量就增长,电力企业效益就可增长。要以经济效益为中心,就必须以稳定市场、开拓市场为前提。建立新的电力市场机制,借鉴和学习发达国家电力营销经验。在激烈的市场竞争过程中,企业要抢占市场先机,不断占领市场、开拓市场,必然要使我们彻底放弃传统的思维观念和管理模式,通过学习与创新,带动工作创新、技术创新、管理创新,以市场为导向,以信息技术为平台,以打造高素质员工队伍为突破口,以建立和完善现代企业管理制度为基点,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地,使企业的经济效益最大化。
2.2 建立适应市场经济需要的营销机制
按市场经济规律对电厂发电量实行竞价上网和峰谷平分时上网电价,降低电能源头成本,发供电企业合理分配低成本带来的收益。提高电力能源的竞争力,稳定和发展电力已有的市场份额,这对电力营销至关重要。尤其是大工业中的高耗能企业电费额度大,占成本比例高,这类用户对电价较为敏感,应就这类企业进行电力产品市场及电力外延产品市场的调研,采取灵活的电价政策,促进这些企业产品的增长和市场竞争力,间接促进电力市场增长。
2.3 大力开展需求侧管理,积极推进电能的有效利用
利用技术和经济手段,转移高峰电力引导低谷电力需求,充分利用季节性电能,提高电网经济运行水平和资源综合利用。根据电力需求的多样性,策划鼓励用户科学利用电能,积极研究可供客户选择的电价机制,要利用负荷率电价、节日电价、蓄热(冷)电价、可停电电价、季节性电价、居民低谷用电电价引导用户,提供客户自由选择用电时间和用电方式,不断提高电网均衡用电水平和电能的终端能源占有率。大力推进用电技术进步,提高全社会的电能终端用能效率,把需求侧管理的效果纳入综合资源规划,延缓或减少发电装机投入,提高资本资源的收益和利用率。
2.4 细分市场制定相应的营销策略
现代市场经济为买方市场经济,因此在进行电力营销策略时,要针对不同的买方市场进行不同的策略制定。根据目前用电消费者用电需求的不同,可以将消费者分为,中等收入家庭消费者、高收入家庭消费者、低收入家庭消费者、生产企业用电消费者、中小型生产用电消费者,以及公益性用电消费等几类。针对高等住宅小区用电家庭情况,应以电稳定与用电服务质量提高为营销策略切入点,而对于大型用电企业应以提供较高用电负荷及错时用电优惠等方式为切入点进行。通过细分市场将不同消费者用电需求划分,制定相应营销策略,促进消费。
电力市场营销是一种有意识的经营活动,为了保证电力市场营销目标的实现,必须树立满足市场经济要求的新型营销理念,通过细分市场抓住不同用户关心重点为切入点进行营销,并提供环保优质的电力产品,采取弹性灵活的电力定价策略,以信息技术为支撑为用户提供优质高效的服务,以充分满足不同电力用户的需求,进一步拓宽电力市场份额,促进电力企业整体经济效益的提高。
[1]于崇伟.电力市场营销[M].北京:中国电力出版社,2002.
[2]刘运龙.电力客户服务[M].北京:中国电力出版社,2002.
[3]王永干,等.电力市场概论[M].北京:中国电力出版社,2002.
[4]王宏超.电力企业管理研究[M].北京:新华出版社,2000.
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营销就是通过教育迫使目标观众或听众赏识你的产品,服务或公司给他们提供的优势、利益、收效或保护的能力。营销是21世纪的终极杠杆!在21世纪,伟大的成功只会降临那些令人敬畏的市场商人,而杰亚伯拉罕就是真正理解这一点的为数不多的几位财智之士之一。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:日用小商品进出口公司国际营销策略研究相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘要:近年来,中国的日用小商品进出口行业异军突起,但发展的同时也遇到源于自身的一些劣势以及来自外部的多方面的威胁。面对这样的情况,今后中国日用小商品在出口营销中应积极开展电子商务、再造价值链、建立战略联盟以及采用数据挖掘技术,以确保在激烈的国际市场竞争中保持不败之地。
关键词:国际营销日用小商品专业外贸公司对策研究
随着商品经济的发展。经济全球化与贸易全球化的趋势日益显现出来,在这样的环境背景下,中国的对外贸易发展迅猛。近年来中国的日用小商品的进出口作为一个新兴的行业发展迅速,这其中专业的外贸公司担当到了十分重要的角色。面对复杂多变的国际市场,如何在激烈的竞争中立足,加强开拓国际市场的力度、顺利开展出口营销,实现日用小商品出口业绩的稳定增长,成为当前急需解决的紧迫问题。
1.1 世界经济平稳发展,国际贸易增势较强
21世纪的前4年间世界经济的发展,应该说是由低向高,比较平稳。虽然曾经有过一些小风浪,但是从整体情况来看还是比较好的。同时,世界贸易将维持扩张,增长势头仍属较强。2003年世界贸易出现恢复性增长,2004年则强劲回升。据世界贸易组织(WTO)发布的最新预测,尽管国际原油价格飚升,2004年世界贸易量增长率达到8.5%,远超过2003年4.5%的增幅。在世界经济增长步伐加快的带动下,国际市场需求转旺,对原料和燃料等初级产品的市场需求大幅增加,国际市场多数商品价格明显上扬。
1.2 经济全球化下中国外贸形势喜忧参半
中国经济发展在世界经济发展中起着举足轻重的作用。从世界贸易的层面来看,中国是近年世界贸易增长中最突出的“亮点”,在世界贸易中的地位提升得最快。但在外部一些因素的影响下,未来中国外贸的发展步伐可能会减缓。世界一些主要国家的汇率变动以及人民币升值的压力,使得我国对外贸易的贸易条件变化趋势表现的很不确定;同时,在世界经济复苏和需求扩张的拉动下,国际市场总体上呈现商品价格普遍上升或维持高位波动的态势,对我国的外贸发展带来了挑战;国内市场能源价格的上涨,使出口商品的生产成本增加,从而影响出口竞争力;形形色色新贸易壁垒的门槛正在日益提高,这成为今后我国对外贸易发展的重要障碍。
1.3 日用小商品的国际市场分析
日用小商品市场属于较为稳定的消费品市场。这些商品多属生活必需品,受世界经济景气影响较小,经过努力,保持一定的市场份额是完全可能的。但是,目前中国的日用小商品出口也面临着一些不可回避的挑战;一方面,随着亚洲一些新兴工业国家不断崛起,他们也积极利用本国的劳动力成本优势,大力发展劳动密集型产业,其出口产品与我国存在着严重的同构性,使我国中小企业在劳动成本方面的竞争优势顿失,在国际市场上的竞争力日显萎缩。特别是在美国、日本和欧盟的市场上,受韩国、东盟、印度等国中小企业出口产品的不断挤占,以及巴西等美洲国家产品的激烈竞争,致使许多产品在美国与日本等地市场的占有份额已开始下滑。
中国专业外贸公司面临的经营环境变化,主要表现在以下几方面:
(1)外贸经营权放开。2004年7月1日起施行的新《外贸法》放宽了贸易限制,扩大了对外贸易经营者范围,外贸经营权实现了由审批制向登记制的根本转变。也就是说,只要条件具备,供货商完全可以绕过专业外贸公司这个“二传手”,直接与国外客户从事外贸业务。
(2)出口退税政策变化。自2004年1月1日起,国家降低了一般性产品的出口退税率,调低或取消国家限制出口产品和部分资源性产品出口退税率。在现行出口结构下,出口退税率平均下调3%左右,退税率的降低极大地影响了专业外贸公司出口退税这一利润来源。
(3)允许跨国公司建立独资采购中心。2004年2月12日商务部正式公布了《关于外商投资举办投资性公司的规定》。根据这一规定,跨国公司可以通过设立投资性公司从事采购业务及进入物流领域。在这种情况下,许多跨国公司可能就会选择自建投资性公司,自主从事出口业务。这样,专业外贸公司就不得不面对主要客户源流失的不利局面。
(4)电子商务的发展拉近了客户与供货商的距离。随着信息技术的发展,电子商务(B2B)在国际贸易中已经日渐重要。通过互联网,国外客户和国内供货商可以方便地查找到对方信息。如此专业外贸公司的信息优势也就难以维持了。
从以上的分析中,不难看出专业外贸公司的利润空间,乃至生存空间都在不断压缩。根据自身优势和形势变化转变经营模式已成为专业外贸公司的当务之急。
SWOT,是优势(Strength)、弱势(Weakness)、机会(Opportunity)、威胁(Threats)的英文缩写。优势和弱势,机会和威胁都不是绝对的,孤立的,SWOT分析就在于提出一种分析相互交织的复杂因素的系统方法,其目的在于分析行业自身的具体优势和弱势以及识别环境变化进行处理。
3.1 具有的优势
成本优势:日用小商品,属劳动密集型产品,该类产品技术含量较低,品质较稳定,产品的综合成本得以降低;客户关系:经过近几年的发展,中国的专业外贸公司拥有了大量的国际贸易渠道,并且建立了良好的合作关系,这是一种无法估量的财富。良好的客户关系不仅带来了稳定的订单,而且现有的客户愿意引荐更多的其他客户,形成一个良性循环。
3.2 存在的劣势
不能控制货源,受供应商影响较大:目前,专业的外贸公司还没有实体性的生产工厂,出口产品均来自对其他企业的采购,受供应商的影响加大。一些供应商的交货意识、包装意识相对落后,会导致客户信任度的下降;部分产品采购价格不够到位,致使利润降低:目前由于多种原因影响,外贸公司在部分商品的采购上,价格还不够到位,导致产品在国际市场上竞争力的下降,使公司的利润降低。
3.3 可以利用的机遇
(1)贸易机会扩大。我国目前的进出口规模已经跻身世界十大贸易国家。随着我国对外贸易规模的扩大,我国所有外贸企业面临的贸易机会不断增加,为外贸企业提供更广阔的发展空间。同时,日用小商品的国际市场发展形势良好,整个出口领域空间巨大。
(2)电子商务和网络的发展又提供了新的空间。目前,电子商务正在全球范围内蓬勃发展,这种新兴贸易方式的发展为国际贸易的发展提供了更为便捷自由的手段和工具,使国际贸易的许多方面都发生了令人瞩目的积极变化。
3.4 面临的危机
(1)专业外贸公司经营环境的变化。如前所述,目前中国政府的一些政策导致专业外贸公司当前经营业务环境发生变化,利润空间与生存空间都在不断压缩。
(2)国内原材料价格的上扬。2005年1到9月,国际原油价格比去年同期上涨24.9%。原油价格的上涨,直接增加了公司出口产品各种生产资料的生产成本。
(3)人民币升值带来的压力。人民币升值意味着公司产品的出口价格竞争力下降,因此,对严重依赖国际市场的出口型行业来说,其业绩的增长将面临一定的汇率损失,短期的冲击将不可避免。
4.1 积极开展电子商务,促使营销数字化
目前,中国出口商面临的最主要的障碍是信息、沟通和营销能力屏障。而网络营销几乎就是为中国出口商克服信息、沟通、和营销屏障特别准备的。受互联网和搜索引擎迅速发展的影响,日用小商品外贸公司应该加大国际互联网这一得天独厚地国际市场开发媒体上的人力和财力的投入,获取全球进口商的注意力。通过建立企业网站,建立数字化的宣传窗口;利用搜索引擎的广告统计功能测试不同区域市场的商品关注度;利用商贸网站上各种产品的点击次数发现最新热门产品;利用搜索引擎的各种搜索功能监测竞争对手的营销活动等等。在宣传、广告、情报、沟通等方面,数字化都能带来巨大的利益。
4.2 积极再造价值链,拓展外贸空间
目前大多数外贸公司主要销售生产厂家品牌的产品或客户定牌的产品,在客户的心目中只是个“二传手”,替他人做“嫁衣”,因此随时都有被替代的危险。中国日用小商品外贸公司必须延展价值链,向前更贴近市场,如加强市场调研,建立海外营销网络,更快更有效地收集客户需求信息;参与产品的设计与开发,提高产品的科技含量,为产品打造品牌,在客户中树立品牌形象,将优质产品和高效服务注入到品牌中去,让品牌进入客户心中,从而实现公司的自主营销。
4.3 战略联盟策略
国际市场商机无限同时也危机四伏,任何企业在勇于进取的同时都没有必要也没有可能垄断市场,与西方发达国家大型跨国公司相比,中国目前的日用小商品外贸公司的实力还过于单薄,单凭自身既有资源开拓国际市场往往力不从心。这时通过与邻近的相关企业结成各种跨国经营联盟就可以很好的解决这一难题,联盟中的各成员专注于整个产业竞争链中自身最有比较优势的环节,这样不仅可以持续优化配置各成员既有资源,而且有更多机会使联盟核心竞争优势最大化。综合其它国家的成功经验,构建出口策略联盟的主要做法包括:建立上下游联合售后服务中心;设立联合发货仓库;海外零售分销策略联盟等方式。
4.4 在出口营销中采用数据挖掘技术
在市场营销中采用数据挖掘是营销发展到一定阶段的迫切要求,是现代营销在高科技信息时代的必然产物。它有助于提高企业的营销效率、降低营销成本。一种产品或服务在制定营销计划之前,营销者必须研究消费者市场和消费者行为。通过收集顾客消费数据,采取数据挖掘技术,可以简明地得到这些信息。根据这些信息,营销者就能够制定出有效的营销计划,为有效地赢得顾客、创造利润提供了保证。同时,数据挖掘还能对顾客需求进行有效的预期。通过对大量地顾客消费数据进行分析,可知顾客的消费倾向和消费群体分布,从而分析顾客带来的利润分布状况和细分市场的特征,并在此基础上制定有效、低成本的营销计划,最终为企业带来更多的利润。
1 梁英俊.外贸公司出口营销管理变革的思考[J].对外经贸实务,2005(2)
2 顾斌.外贸企业:难以回避的抉择[J].国际市场,2005(1)
3 孙晓琴.试论我国私营外贸企业的现状与发展[J].国际经贸探索,2005(2)
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20世纪八十年代以来,世界经济走向滞缓发展,市场竞争日益激烈,政治和社会因素对市场营销的影响和制约越来越大。这就是说,一般营销策略组合的4P不仅要受到企业本身资源及目标的影响,而且更受企业外部不可控因素的影响和制约。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:论中国移动福州分公司营销策略相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
回顾移动的服务营销渠道发展历程,主要可分为四个成长阶段。分别为邮电分家初期的“创业起步阶段”,从2003年开始的“大规模扩张阶段”,自2006年开始渠道功能转型的“效益提升阶段”,自2008年至今的“体系重构、合作共赢阶段”.
(一)创业起步阶段
1999年-2002年是中国移动的创业起步阶段,在此阶段中国移动市场平均以两位数的速度增长,为不断增加向客户销售的触角,移动运营商广泛利用社会资源建立代理分销店和代理点,社会网点的优点是遍布城乡各地,移动运营商可以通过社会网点快速推销自己的业务和产品,有效利用资金,可以有效降低单位渠道的成本。
例如:在2001年11月,中国移动自营厅达3,410个,而代理店却有34,624个(其中合作营业厅1,817个,特约营业厅8,685个,普通代理店24,122个)大量普通代理店的核心能力在于扩大“销售”的覆盖,没有排他性的要求,即使在特约营业厅也出现销售两家运营商业务的情况。在实体渠道的自然增长阶段,运营商对自营厅的“窗口”形象要求和服务职能有一定要求,但大量存在代理店形象、管理和经营水平参差不齐的现象。代理商因利益驱动而自然加入渠道,运营商没有主动进行规划,包括实体渠道网络结构、网点布局、管理非常薄弱,导致实际运作效率低下。在此阶段,中国移动开始逐步探索渠道的建设、管理工作。
(二)大规模扩张阶段
2003年-2006年是大规模扩张阶段。2003年,运营商开始积极投入开展实体渠道建设,合理布局,加强控制,差异化整合实体渠道模式是这一阶段共同的特点。中国移动各省级运营商实体渠道建设分为两种模式,移动业务渗透率高的经济发达地区,实施“以市场职能和服务职能为主”的整合实体渠道模式,针对不同的目标市场,建设差异化的实体渠道。在此阶段,为满足市场急速膨胀的需要,中国移动开始对渠道进行规模扩张。开始大规模建设渠道,提高主控比例,下发规范化的渠道,大力拓展社会代理渠道,渠道规模迅速增长,渠道功能还是以销售为主,发展并不均衡,缺乏系统规划,布局不够合理。
(三)效益提升阶段
效益提升阶段是指2006年-2008年。2006年后,中国移动营销渠道正式进入了效益提升阶段,在此阶段,中国移动的各类营销渠道开始渠道功能转型,提升渠道的新业务营销和终端销售能力,渠道类型逐渐丰富,各类渠道发展不平衡状况得到改善,社会渠道逐渐承担更多的职能,开始与大型连锁渠道合作,此时的渠道营销和服务是并重的。
(四)体系重构、合作共赢阶段
自2008年开始,全业务运营促使中国移动的渠道差异化逐步显现。渠道逐步分级,依照不同的客户群转型,主要向面向个人、家庭和集团客户转型。随着3G时代的到来,中国移动的渠道开始提供与G3产品相匹配的渠道体系结构,尤其是终端销售渠道。针对各类社会渠道则由绝对掌控转变为博弈中合作,谋求共赢。而在渠道功能上,原则为客户拓展和客户维系并重。
(五)发展规模
随着科技的进步和电子商务的蓬勃发展,电子渠道也展现出了迅猛的发展势头,目前中国移动的电子渠道承担了90%以上的咨询和查询服务,2010年电子渠道话费查询量达犯亿次,比2009年12月份的20亿次增长60%.业务承载数量和业务办理量也呈快速上升态势,网上营业厅全网平均承载业务超过200项2010年9月自有电子渠道业务办理量达3,4亿笔,29个公司开通网上选号。2010年9月份网上交费金额2,9亿,自助终端交费32亿。电子渠道的使用客户数快速增加,2010年9月使用电子渠道客户数达到4,3亿,2010年9月渠道客户数达到1000万,是年初的3倍。
(一)公司简介
中国移动福州公司(以下简称福州移动)是国有大型电信企业,公司辖九个市(州)分公司、四个直属单位和40个县(市)分公司。福州移动除提供基本话音业务外,还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务,拥有全球通、神州行、动感地带等著名服务品牌。经过几年的建设与发展,公司已建成覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的移动通信网络,拥有客户近千万、年收入达40亿元[2].
从1999年福州移动挂牌正式运营到今天,福州移动确实经历了辉煌的成长岁月,从第一代移动通信的“大哥大”,到第二代移动通信的GSM手机,再到未来的3G移动多媒体手机,移动通信技术在中国一代又一代“繁衍”,见证了中国移动通信产业20年的“跨越式”发展[3].但是,经过多年的持续高速发展,福州移动的发展近年来已经呈现出逐渐放缓的态势,收入增长乏力。从近年来收入增长趋势可以看出,福州移动的收入增长率正在逐年降低,已经由2001年的16,8%下降到2007年的9,9%,首次低于中国GDP增长率[4].伴随着粗放的用户发展策略,福州移动的用户普及率已经达到67%.业界普遍认为当常驻人口普及率高于90%或还原后的实际人口普及率高于70%,该地区就进入到高用户普及率的状态。由此可见,福州公司也即将进入到用户市场的高渗透阶段。
对于原本发展十分滞后的移动通信产业来说,过去10年的发展主要解决了人们基础信息通信的问题,但是随着产业市场环境的变化,以语音业务收入作为运营收入主要支柱的时代已经一去不复返了,2008年福州移动更要面临3G牌照发放、电信企业重组、资费管制政策压力及无线与有线Internet融合的技术替代压力,使得依靠新增拉动收入的传统增长模式面临巨大挑战[5].福州移动正处于突破现有市场格局,转变收入增长方式,实现企业转型的关键时期。福州移动迫切需要转变经营观念、适应新形势下的市场需要,探索出一套新的收入增长模式和增长路径。如何对产品、价格、渠道、促销等策略进行科学合理的制定和运用,有效的激发市场潜力,确保企业持续、健康发展是福州移动市场经营工作者必须攻克的重要难题,本课题正是在此背景下产生的[6].
(二)经营现状
从1987年中国移动通信发出神州第一波到今天的移动通信客户接近5亿户,中国移动通信事业已走过了20年光辉历程。中国移动通信发展的20年,是把握技术机遇的20年,是带动产业发展的20年,是助推经济发展的20年,是惠及社会大众的20年。20年来,中国移动通信事业伴随着祖国改革开放的步伐,从小到大,由弱到强,前所未有的发展速度创造出世界通信史上的奇迹[7].20年来,面对国家经济、社会各界和人民大众对信息的旺盛需求,中国移动审时度势,准确把握技术机遇,不断合作创新,为广大客户推出多样化、个性化的移动通信业务,以移动信息化有力地推进了国民经济和社会信息化进程。曾经,移动电话在中国被认为是可望而不可及的奢侈品;
如今,移动电话已经飞入“寻常百姓家”,成为人们日常生活中不可或缺的必需品[8].在这个最简单、最直接的变化背后,可以看到移动超越固定的现状,看到移动超越固定的动力,看到移动超越固定的趋势,更能看到移动超越固定的艰巨使命[9].在中国移动通信以信息化带动工业化、助推祖国经济腾飞的同时,中国移动通信集团作为国有大型企业,也得到了长足的发展。集团公司成立至今,国有资产保值增值率超过260%,累计纳税超过2300亿元[10].中国移动的网络人口覆盖率超97%,累计为39700个偏远行政村解决通信困难,直接使我国行政村通电话率提高了5,5%.2007年,中国移动通信集团被国务院国资委评为“业绩优秀企业”,获得《财富》“全球最受赞赏的公司”,《商业周刊》“亚洲最受尊敬的企业”荣誉[11].
公司市值列全球电信公司前茅。在《财富》“世界500强企业”的排名上升至180位,在《金融时报》“全球最强势品牌”排名列第5位,品牌价值1412亿美元。福州分公司作为中国移动通信集团的全资子公司,伴随着中国移动通信行业及中国移动通信集团的成长,近年来也得到迅猛发展。2007年,福州移动年收入超过40亿,客户数已超千万[12].
三、当前中国移动福州分公司渠道营销中面临的挑战及问题
(一)面临的挑战
1.市场竞争的挑战
竞争格局的变化导致运营商对优质社会渠道的争夺将更加激烈,对社会渠道的掌控力及忠诚度管理提出了更高要求。竞争对手在家庭、集团市场的优势和深度覆盖、深度运营能力将对公司市场产生冲击[13].
2.技术演变的挑战
第一是以博客为代表的Web 2,0要求渠道具有更强的交互性和主动性。其次是存储、搜索技术的发展无限扩展了客户的选择范围,要求渠道具备更全的业务范围。最后是无线技术的发展,浏览器技术的突破,提高了移动终端的业务承载能力。
3.客户需求的挑战
信息化:更高的信息化业务占比要求渠道具备更强的信息化业务体验、销售能力;小众化:小众个性化业务的长尾效应,要求体验能力更强的电子渠道。扁平化、移动化:要求渠道能够提供及时、便利和不间断的服务。
面对以上三个方面的挑战,有限公司已组织全网进行了大量的渠道运营和管理能力提升工作,整个公司渠道管理工作虽已取得一定成绩,但是仍然存在两个方面有待提升:专业化管理有待提升,一体化协同有待提升。
(二)面临的问题
1.渠道结构不合理
福州分公司的营销渠道中,社会渠道占到94%在,自办营业厅仅占到6%左右。论文格式目前社会营销渠道所占比重大,导致出现鱼龙混杂,数量繁多,规模差异大,经营不规范,管理难度大。移动公司无法对社会渠道进行有效的控制。
2.社会渠道服务水平低下
(1)渠道的忠诚度和向心力低,服务水平参差不齐。移动公司直接管理的经销商近3500家,相对各地方公司渠道管理人员而言,渠道管理幅度显得太宽,针对经销商的管理和监控手段执行性较差;移动公司与零售渠道的信息传递受到阻隔,无法全面及时获知市场信息和用户需求;移动公司缺乏主动的市场开拓和渠道发展。
(2)社会营销渠道缺乏提供优质服务的主动性和积极性。渠道管理的大量工作集中在针对经销商的酬金核发、卡号发放和业务培训上,制约了移动公司深入零售渠道减少管理盲区的努力。移动公司自身的销售力量薄弱,无力深入发展零售渠道,加之渠道商对福州分公司的政策与制度理解不充分,对福州分公司的满意度与忠诚度不高,表现出各种为追求短期利益的损害渠道体系的行为,如:渠道内部竞争(冲货、压价);降低销售政策实际效果(促销期间压货、倒货);降低用户价值(鼓励甚至诱使用户弃卡、换卡);虚增新用户数(虚报新用户骗取酬金)。
3.整体渠道的营销能力较弱
营销能力较弱首先表现在对特定的用户群进行特别营销。由于市场和业务的急剧膨胀,移动运营商还没投入更多的精力对集团客户、商业客户、重要客户进行精确营销;其次表现在由于激励机制的执行性较差,使的整体渠道缺乏持续的竞争力动力,导致营销的主动性不高。最后是渠道成员之间的协同性较差,没有整体的规划,渠道成员间的内部竞争引起的渠道内耗增加。
4.对渠道和产业链掌控力度不足
产业链即一种或几种资源通过若干产业层次不断向下游产业转移直至到达消费者的路径,它包含四层含义:一是产业链是产业层次的表达。二是产业链是产业关联程度的表达。产业关联性越强,链条越紧密,资源的配置效率也越高。三是产业链是资源加工深度的表达。产业链越长,表明加工可以达到的深度越深。四是产业链是满足需求程度的表达。产业链始于自然资源、止于消费市场,但起点和终点并非固定不变。移动通信的产业链涵盖以下几个主要方面:SIM卡制造产业,手机终端生产产业,无线网络设备产业,各种软件系统产业,增值业务内容提供商,企业和个人客户等。电信运营商要掌控产业链,成为一个资源的整合者,包括信息资源的整合和产业链各个环节的有效整合。运营商应该要求终端设备厂商的研发以运营业务为中心,对内容的争夺应更激进,对CP/SP加强控制,向信息化内容提供商转型。
就福州来说,作为影响整个行业走向的领导运营商,目前在产业链的掌控上也没有发挥出和其规模相应的作用。福州分公司目前在整个产业链的掌控上需要做的工作还很多,尤其是作为信息服务提供商的角色还不明显。
(一)完善营销渠道结构与模式
1.加强自有渠道建设,扩展服务范围,提高服务质量。
应继续加大自建营业厅比重,逐步减少合作营业厅和松散型代理商的数量,进一步完善自建营业厅作为核心渠道的功能,把自建营业厅改造成为品牌商品零售、大宗业务销售、终端商品销售、基础业务服务与展示、大客户服务、数据业务拓展、积分兑换、客户挽留、关系营销、集团客户营销与服务等的综合窗口和舞台,确保为高端客户提供个性化的重点服务,为大众客户提供标准化的便捷服务。自有渠道的建设中,要统一做好渠道规划,合理分布建点位置,既要保证渠道网点的充足性,又要保证渠道分布的有效性。在自有渠道建设过程中,要重视选址工作,要确保自有渠道落点的人流量、周边商业配套和未来的城镇发展方向。
自有渠道门店大小和设施投入要符合当地的客户服务需要,避免建设过大成本浪费或建设过小满足不了业务发展需求。要充分利用自有渠道的辐射功能,除发挥自有渠道本身的销售、新业务推广、客户服务功能外,还要充分发挥自有渠道对覆盖范围内的社会渠道的服务和管理功能。要加强农村自有渠道低端终端的销售,使自有渠道在区域内成为引导市场发展的核心。农村自有渠道分布广,管理是重点,培训是突破口,服务质量监督和完善的考核体系是保证,在自有渠道建设过程中,要把提升自有营业厅的整体服务营销能力作为一项重要工作来关注,切实发挥出自有渠道的核心作用。
2.继续拓展社会渠道,进一步增强社会渠道的营销服务能力在加强自有营销网络建设的同时,要积极拓展社会代理渠道的建设,扩大覆盖面和销售量,通过代理渠道大力发展中低端客户,扩大移动用户发展规模。同时考虑与终端厂商进行捆绑营销合作,在行业应用方面应与系统集成商进一步拓展合作范围。要把社会代理商作为自有渠道的重要补充,以新的商业模式为客户提供服务,最大限度占领市场潜在渠道合作者。
要重视专营直销渠道规划。专营直销渠道适合标准化产品销售和各种终端的零售,具体包括各种卡类、营销包/业务包的销售等,另外它还是一种建立面向城市郊区、农村山区市场的新型销售渠道模式,形式包括连锁店、中小型超市、书报亭和专营直销员等。在发展其它代理直销渠道的同时,要大力增强渠道控制力和营销服务的执行力,制定统一销售标准,完善服务质量考核,提高服务质量,增强渠道营销服务的执行力。
3.大力发展电子渠道
电子化渠道是解决客户服务和业务受理受地域空间及时间限制的良好途径,尤其是在一些偏远地区和实体渠道难以有效覆盖且建设成本较高的区域。电子化渠道的建设过程中,要简化电子化受理手续、降低客户电子化受理门槛,充分考虑广大普通客户的接受能力和文化水平,重点推广短信类和语音WR类的业务与服务受理通道,网络类电子化渠道作为辅助手段。可以重点发展空中充值业务和短信话费查询服务,以解决广大移动客户重点关注的缴费及话费查询问题,并以此为切入点,带动其他电子化渠道使用的推广。
(二)提升对社会渠道的管理能力
营销服务渠道运营体系由渠道管理体系和渠道监控体系两大部分组成。从事前、事中、事后三阶段对渠道进行管理和控制。福州分公司提升对社会渠道的管理能力,就是要健全完善渠道管理体系和渠道监控体系,提高这两个体系的运作水平和效率。
1.渠道管理体系
渠道管理体系由渠道建设管理、渠道运营管理和渠道信息管理系统三部分构成。
(1)渠道运营管理:包括渠道商工作规范、业务流程、服务规范管理、营业人员管理、市场代表工作规范等等,保证渠道正常有效的运转。这里特别提到市场代表工作职能的转换。市场代表的工作职能由监控渠道为主转变为以服务渠道为主。
(2)渠道建设管理:渠道规划、经营点的选择、合作商的选择、经营点的装修、设备。从渠道的源头抓起。对布点的必要性、可行性、经济性进行综合分析。对有必要建立的地方,选择综合实力强的商家,建立经营点,并统一形象。
(3)渠道信息管理:对渠道收集的信息、对收集的信息的分析、反馈等进行规范。
2.渠道监控体系
渠道监控体系从监控客体划分为对公司渠道管理人员、服务人员的监控和对渠道商的监控。从监控主体来看可划分为公司监控、渠道商监控、员工监控、用户监控、第三方监控五个层面(1)对公司渠道管理人员、服务人员的监控。首先,由公司按照公司人力绩效考核制度进行考核。并且该项考核与其服务管理的渠道商业绩严格挂钩,使其与渠道商共同承担相应指标。其次,本着为谁服务由谁考核的原则,由其服务对象渠道商对其进行考评。将两项考评结果按一定权重相加所得计其得分,该得分决定绩效,严格与薪酬、奖惩挂钩。
(2)对渠道合作商的监控。由于我们对不同层级的合作商采取不同的政策,相应其也要采取不同的管理方式,同时在考核标准的制订上我们采用相对指标而不是绝对指标。对合作商采取单厅或单店考核方式。结合指标分别就业绩、服务规范、销售行为规范等方面对其进行考核。考核结果直接决定其酬金、层级,甚至合作关系。
(3)要有多方的监控主体。对以上的监控管理工作的实现主体将从单一主体(福州分公司)向多主体转变,由福州分公司监控、渠道商监控、员工监控、用户监控、第三方监控五方共同实现。对管理人员与服务人员的监控通过福州分公司、渠道商、员工三者来实现。对渠道商的监控则由福州分公司、用户、第三方来实现。对以上各不同监控主体的评价结果基于其反映事实的重要性、客观程度、以及监控的渗透力度分权重过行汇总。以期保障对渠道所做出评价的合理性与公正性。
(4)注重农村市场的渠道拓展。与城市市场相比较,农村市场具有其特殊性,主要表现为:市场总容量小、但发展空间大;市场分布相对分散,不容易管理;渠道发展相对不均衡。所以有必要根据农村市场不同的渠道特征分别设计对应的农村渠道结构体系。如果合作营业厅的实力足够管理控制当地市场,可以一步到位,直接将其他渠道商划归合作营业厅的自有渠道。福州分公司的大部分乡镇营销渠道成员只是合作营业厅,对该区域指定专营店的主要管理工作由当地的合作营业厅承担,福州分公司只进行协助市场规范管理,这种渠道体系下指定专营店将仍旧是福州分公司的营销渠道成员,依然需要与所在区域的营业厅类代理商共同维护区域市场。
(三)提升整体营销承载能力
由于与网络运营配套的终端产品(手机)销售渠道的广泛,福州分公司通信公司难以用完全独占的方式来完成渠道的搭建;借助社会力量来共同做好移动产品、业务的营销服务仍然是非常必要的选择。从总体上来看,福州分公司通信仍然处于快速成长阶段,承载产品销售是渠道当前最为重要的功能,渠道主要也是以此为核心建构起来。
福州分公司的自有渠道在大多数地区目前主要承载的是普遍服务的功能和部分批发及零售功能,另一部分的批发和大部分的零售功能主要还是由社会渠道来完成。
在大多数的地区,合作营业厅基本没有很好地对就近市场进行有效的管理,使不少的地区市场显得有些混乱。大客户服务体系由于工作设计和资源配置等问题,在大多数地区显得销售有余而服务不足。大多数的乡镇市场的大客户和集团客户都存在服务不到位的现象。
所以加强渠道。的服务承载能力还将是渠道体系建设的一个关键要点,内蒙古移动应在加强渠道的服务能力建设上充分考虑以下几方面的均衡发展。
1.加强高质量、可控性强的渠道业态的建设,尤其是自办实体渠道的建设,提高渠道执行力;
2.丰富渠道状态,合理配比各类渠道的功能和规模,提高渠道整体协力;3.建立针对不同客户品牌、不同城市级别和不同业务的差异化渠道体系;4.重点提高渠道的服务职能、数据业务营销职能、对终端资源的捆绑职能,拓展和优化客户的渠道体验;5.创新渠道商务模式,整合社会稀缺资源,形成渠道的长期战略同盟,巩固渠道主导地位。
(四)构建紧密的战略合作关系以提升对渠道的掌控能力建立合作伙伴关系,就是要和社会营销渠道成员结成“命运共同体”,达成“双赢”,一致对外。双方相互承诺,履行应尽的义务,享受应享的权利。运营商对零售终端商和社会营销渠道提供销售支持,渠道成员严格执行运营商销售服务政策,同时为客户提供优质服务。由于通信企业的竞争向企业价值链竞争的方向转变,为提高社会渠道积极性,实施共赢,不少通信企业已开始尝试与邮政、银行、商场、宾馆、旅游单位开展合作,结成利益共同体。
比如:上海移动和20家最大的百货商厦联手,通过“预存话费送手机”活动,成功地把手机柜台打造成办理入网手续的“桥头堡”;移动和联通之间的竞争焦点就是营销渠道建设,众所周知,上海联通是全国移动通信运营商中渠道变阵的“先行者”,其独特的和手机厂商、零售商根据“成本共担、利益共享”原则推行的分帐营销模式,使其在短时间中强占大量市场份额,据估算上海联通发展的CDMA用户中75%左右都是通过零售渠道发展的,“联通—永乐”联盟是联通开拓市场的最大利器。
作为上海联通最大的代理商,永乐家电甚至初期就在手机补贴上垫付5000万元之多。在与连锁家电巨头结盟的道路上,上海移动慢了一步,慢了一步的代价,就是要紧追两步才可以挽回局势。另据报道,目前中国移动和家电销售巨头国美电器连锁店合作,移动“合作营业厅”开进北京11家国美连锁店。顾客在国美连锁店内小仅可以购买手机,也可以直接办理开通网络、交费、会员卡等多项业务。这使中国移动可充分利用国美的营销渠道,减少中间环节,使移动迅速占领市场,实现与国美的双赢。
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企业应该意识到市场的重要性,应该成立专门的市场部。专门进行市场分析和市场调研。收集产品及时数据,想办法将产品打入相关市场,先区域市场,再到国内市场,最后进入国际市场,有效的进行产品的销售。以下是读文网小编今天为大家精心准备的市场营销3000字论文:浅析电影《爸爸去哪儿》的市场营销策略。内容仅供参考,欢迎阅读!
浅析电影《爸爸去哪儿》的市场营销策略全文如下:
湖南卫视的亲子互动真人秀《爸爸去哪儿》(引进自韩国MBC电视台《爸爸我们去哪儿》),由《变形计》制作人谢涤葵及其团队和《我是歌手》制作人洪涛及其团队联合打造。节目中,五位明星爸爸在72小时的户外体验中,单独照顾子女的饮食起居,共同完成节目组设置的一系列任务。根据CSM索福瑞针对四岁以上收看电视的观众的调查,央视索福瑞全国网、46城、48城测量仪的数据显示,该节目第一季12集的全国网和城市网的平均收视率均居第一。《爸爸去哪儿》无论是节目收视率,网络点击率还是社会关注度上,均如牛市一样一飞冲天。湖南卫视和该节目组也趁热打铁推出了电影版的《爸爸去哪儿》。
相较于同样改编自热播电视综艺节目的《中国好声音之为你转身》,该片2013年12月27日上映遭遇滑铁卢,上映两周仅284万的票房。“好声音”大电影的失败,也导致“爸爸去哪儿”上映前被很多人唱衰,但是电影版《爸爸去哪儿》在春节档期间上映三周便创造了6.66亿票房的成绩(见下图),其上映8天便突破5亿票房,超越《泰?》创下华语2D电影最快“破五”新纪录,这也引发大家的热议。相较于《中国好声音为你转身》的失败,电影版《爸爸去哪儿》的成功之处在于其进行了准确的市场战略应用和营销组合分析。本文将以4Ps营销组合为理论维度,分析电影版《爸爸去哪儿》取得高票房的原因。
4P理论产生于20世纪60年代的美国,杰罗姆?麦卡锡(McCarthy)于1960年在其《基础营销》(Basic Marketing)一书中将这些要素一般地概括为4类:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),即著名的4Ps。1967年,菲利普?科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法,即产品(Product):注重开发的功能,要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位;价格(Price):根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依据是企业的品牌战略,注重品牌的含金量。分销(Place):企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育和销售网络的建立,企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销(Promotion):企业注重销售行为的改变来刺激消费者,以短期的行为(如让利,买一送一,营销现场气氛等等)促成消费的增长,吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。[1]
企业的营销活动应该考虑产品、价格、分销、促销等策略,并反复考虑其相互影响,组成整体策略,以适用的产品,适宜的价格,合适的分销渠道和促销手段投放到特定市场,消费人群中。电影《爸爸去哪儿》由真人秀节目《爸爸去哪儿》原班人马奉献的同名电影。影片的核心还是“完成任务”,五组明星家庭将接到一个神秘的邀请,要在影片中完成终极任务。影片由湖南广播电视台卫视频道、湖南天娱影视制作公司等五家公司联合制作,北京光线影业有限公司发行,于2014年1月31日(大年初一)全国院线上映。
产品策略主要以向目标市场提供各种适合消费者需要的有形和无形产品的方式来实现其营销目标,其中包括与产品有关的品种,规格,式样,质量,包装,特色,品牌以及各种服务措施等可控因素的组合与应用。电影《爸爸去哪儿》在其母版基础上,取其精华,以其作为卖点,有以下因素:
(1)真人秀电影。它保留了电视节目原有的真人秀形式,尽管这也是电影版最受诟病之处。对此,影片监制滕华涛分析说,观众真正想看的是那些孩子们出人意料的反应和对话,以及爸爸和孩子之间的互动,而观众们最不希望看到的是五对父子上演一出莫名其妙的故事。该片作为电视真人秀的衍生品,获得成功。其实国外就有成功案例可循,电视节目真人秀的衍生品在美国也有成功的典范,那就是《蠢蛋搞怪秀》。在本届奥斯卡提名名单中,该系列第4集《蠢蛋搞怪秀4:坏祖父》赫然在列――最佳化妆与发型设计奖入围。相较于电影《中国好声音之为你转身》用一个看似符合类型片定义的故事框架,搭配“好声音”学员出演,则舍本逐末无法满足观众对于电视节目娱乐性、戏剧性的偏好。
(2)“粉丝”效应。电影版成为电视节目的“番外篇”。从总体叙事上来讲,《爸爸去哪儿》第一季已经在最后一期“雪乡特辑”中完美收官,并给观众送上了一个煽情大结局。然而显然观众还沉浸在“意犹未尽”的叙事空白中无法自拔,使得电影版可以作为补充材料的“番外篇”呈献给观众,更是一种“饥饿营销”的成功战略,从而建构了一种续集产品的品牌意义。
(3)合适的上映档期。电影要取得商业上的成功需要诸多元素,选择符合国情的档期也是一个重要方面。《爸爸去哪儿》选择在2014年1月31日、马年大年初一上映,也是春节假期的第一天,便已经为它的票房成功做好了充分的铺垫。
首先,这一时间解决了城市居民日常文化消费最重要的一个问题,即时间不充足。电影是一种时间艺术,电影消费也是一种时间消费,时间成为限制消费的一个重要因素。春节是全年除国庆外最长的假期,为电影消费提供了充足的时间。在中国的传统文化中春节是不应该工作、学习的,尤因此除了个别特殊行业之外,大家均进入假期节奏,尤其是学生族群,使得春节的潜在观众数要远远超过其他档期。其次,这一时间解决了城市居民文化消费的费用问题。在中国传统民俗中,一年的辛苦劳作即是为“过年”而准备,所以“过年”正是中国人的消费时间。
对于普通城市居民来说,电影消费并不是一个非常低额的数字,多至100元以上,少至20元,属于精神奢侈品行列,尤其是对于已经习惯于勤俭节约生活的中老年人来说,这个数额的文化消费超出预期。因此,春节期间,人们又有充足的资金消费。第三,这一时间与这部电影的价值主旨具有天然的一致性。《爸爸去哪儿》之所以能够红遍中国大江南北,正是抓住了现阶段中国社会中出现的教育问题。它所宣传的乐于分享、互相帮助、勇敢向前、努力上进、孝敬父母、热爱自然等价值观也正是符合中国传统礼仪文化和现阶段正能量的,是一部老幼皆宜、全家共赏的影片,使得目标观众扩大至3岁至90岁。春节正是中国人的团聚时间,一年当中一家老小在大年初一这天一定是要共享天伦,所以祖孙三代一起在大年初一去电影院看《爸爸去哪儿》成为一个并不罕见的景观。
三、电影《爸爸去哪儿》价格策略
价格策略包括发行价格策略,影票价格策略,电影衍生品价格,其中主要的是影票价格策略,即怎样为观众设定的观看电影的价格。首先,与电影版《爸爸去哪儿》同期上映的3D电影《大闹天宫》,因为其技术性的原因,票价较高,而2D版的《爸爸去哪儿》票价较低。其次,近些年流行采用网上团购的售卖方式,团购价因城市大小规模不同,一般2D电影的票价在为20~30元区间内,形成的差别定价策略,吸引了学生低消费群体,也扩大了口碑,取得了意想不到的效果。
营销学中的渠道策略是指以产品生产为起点到达消费者手中为终点的环节,设计电影渠道策略显然就是电影从制作完成到观影完成的流程。电影版《爸爸去哪儿》的营销渠道模式为大多数制作方采纳的“制片机构――各级电影发行放映公司――影院――观众”,然而不同的是光线传媒在该片有独有的竞争优势,首先它是电影的出品方之一,同时该公司还负责影片的发行。光线传媒采取的驻地式营销系统,依靠遍布全国各地驻地发行人,协调当地影院的拍片,播映期间,当地媒体的报道等事宜,发挥了特有的驻地营销优势。这也是二三线城市对该片奉献出较大份额票房的原因之一。
电影《爸爸去哪儿》宣发的相较于其他中小成本影片,优势之处在于其得天独厚的平台――湖南卫视。就目前的市场角而言,电视硬广投放的成本是最高的。该电影的母版作为湖南卫视的王牌电视栏目,电视版已经在播出前就得到了多轮次高密度的推广,电视节目播出后几位明星父子也成了湖南卫视其他王牌栏目的座上宾。对于任何一部中小成本制作电影来说,这样的广告投入是不可能的。例如,几位父子做客《快乐大本营》当期的收视率破4,达到了4.21,创下《快乐大本营》近5年来的最高收视纪录。当电影版《爸爸去哪儿》正式立项投拍后,依托湖南卫视的平台,电影版的预告片及相关物料同样也获得高曝光率。该电影在上映前播出的一期《快乐大本营》中,播放了2分钟的电影预告片。要知道《快乐大本营》的收视率常年居于全国收视的前十的位置。依靠湖南卫视这样强势的电视平台,加上长时间高密度的宣传,给《爸爸去哪儿》影片宣发增添了重量级砝码。
在常规的宣传推广活动上,《爸爸去哪儿》也比竞争对手们更出色。在影片上映前,主创团队兵分几路,以40场见面会的高密度走遍了全国重点票仓城市和热门影院,其中大多数是二三线城市。电影版《爸爸去哪儿》的营销经验总结成四点:首先,依托湖南卫视强大的平台,电影《爸爸去哪儿》的受众认知度极高。其次,制片方充分借力,让电影的传播效果最大化。第三,根据影片的类型,准确判断合适的档期。最后,如今超过5亿的票房成绩,离不开制片兼发行方光线传媒利用自身优势资源,对三四线城市电影市场的充分开发。总之,这部电影是在合适的时候,推向了合适的观众群体,满足了观众的需求,才能换来丰厚的回报。
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从我国现阶段的健康保险公司的发展来看主要有几个重要的保险公司,其中的人保健康在专业健康保险公司总业务的规模上所占据的份额是最大的。我国子啊健康保险的产品市场发展上还有待进一步的完善,而对这一方面的理论研究也相对较少,所以为能够推动我国在这一方面的发展,加强理论上的研究就有着其重要性。
保险主要是对可能发生的不确定事件实施预测以及收取的保险费用的方法,进而来构建保险基金并以合同形式吧风险从被保险人转移到保险人,故此在这一特征上就能够看出保险营销也有着和其他商品所共有的特征。保险市场的营销主要是为了保险人在保险市场上的竞争力提高并抵抗风险所展开的活动,并以此来对企业的经营战略进行实现。健康保险则是以被保险人在保险间由于疾病不能进行正常工作所给付的保险金的保险,健康保险和传统的寿险相比较而言有着其自身的特性[1]。
保险市场营销最为重要的目的就是对消费者需求的满足并实现企业的经营战略目标,是在多种多样的营销活动下来满足实际消费者需求的。在企业的品牌知名度得到有效扩展过程中就有着潜在的市场发展机遇,所以为能够保障企业的健康持久发展,保险市场营销就要能够将保险公司的形象得以树立,通过科学的营销手段进行巩固企业再保险市场中的竞争力。
近些年的发展过程中,健康险市场处在相对稳定的发展状态,和强大的市场潜力相比较而言,我国的健康险还处在初级阶段,在这一发展过程中存在着专业化的程度低以及风险控制能力弱等诸多的不利因素。人寿保险公司的健康保险产品结构主要分为团险以及个险,从个险产品方面来看主要有住院医疗保险以及大疾病保障产品等,而团险则有团体住院医疗保险产品以及重大疾病保障产品等。从住院医疗保险产品来看,主要就是在客户发生了疾病风险过程中要采取住院治疗的,然后保险公司按照合同进行支付相应的保险金产品[2]。人寿保险公司在自身的组织结构上是不断改善形成的,主要是将客户作为中心,并在组织结构当中占有重要地位,通过不同的组织进行业务的独立操作,这样就在实际的业务能力上有了大幅的提升。
人寿保险公司的健康保险行业的发展过程中还面临着诸多的问题有待解决,这些问题主要体现在健康险的产品相对比较单一化,并且也缺少自身的特色。一些专业化的营销组织架构还没有得到完善,在销售工作方面主要还是依靠着业务员各自资源禀赋以及行业经验自由组织的经验等,并没有形成有效的上岗培训的效果,这样就会造成对客户的错误引导以及业务操作不规范的现象。
另外就是在实际的健康险销售渠道方面较为单一,健康险销售的渠道还是依靠对人员的广泛招聘的形式,通过业务员来进行上门开展业务,而在新的渠道方面的作用还没有得到充分发挥。这些问题就对客户购买健康险需求的满足有着影响,加上对保险营销的重视度还比较缺乏以及财力的投入较为匮乏等,这些方面的问题就会使得保险营销的工作受到阻碍[3]。还有在客户的战略定位上没有合理化,并且在经营理念以及具体化的服务上也没有科学化的体现,这些方面都需要进行及时的解决。
第一,保险企业要想将自身的竞争力得以有效提升从而实现可持续发展,就要能够从多角度进行策略的实施。在电话营销这一方面是利用比较广泛的,电话营销的策略实施主要是通过电话的方式进行实现的保险营销目标活动,在成本上会相对较低,并且能够直接操控以及有着较广的覆盖范围。除此之外的网络营销的方式也比较流行,这在经营成本上能够得到最大化的降低,并能够有效满足消费者不限时间地点的投保需求[4]。
第二,人寿保险健康保险营销策略中的公益宣传手段也是比较重要的一种营销策略,在这一策略实施下能够树立良好的社会形象,主要可通过人文论坛以及教育讲座等大型公益活动来向客户进行健康保险的宣传,并为公司的良好形象进行树立。
第三,对人寿保险健康险的营销产品策略的实施是重要的突破口,在这一过程中要能够通过创新思维以及专业化的管理手段来对市场进行开拓,进行开发新型的健康险产品,而在产品的开发过程中还要能够秉持整体的观念,对产品的序列进行丰富化,还要能够强化产品的组合模式,在销售的效率上进行有效提升。
第四,针对发展中的健康保险公司来说,要能够将媒体的作用得到充分体现,加快健康保险体制的改革,在配套措施上进一步的完善。从具体的措施实施上主要就是要能够构建以利润为中心的经营管理目标,构建完善公司法人治理结构,将和市场经济需求相契合的决策机制进一步的完善,提高健康保险核心竞争力。再者就是要能够加强产品技术的创新力度,这样才能将发展的动力得以有效增强,并且要能够在竞争力强化过程中重视技术上的创新[5]。
第五,对健康保险营销策略的实施还要能够对业务员薪酬激励政策加大改革的力度,采取实收进度优胜奖来促进业务的均衡发展,也要能够考虑细分市场的特殊性。对营销人员的整体素质要能得到有效加强,对健康保险的营销人员加强专业技能的培训,对新的保险营销人员要通过严格的帅选,在系统化的测试方面来确定相关人员适不适合从事这一行业,只有经过严格的考核之后才能够实施开展各种保险业务。
第六,要在健康保险的宣传力度上进一步强化,并要能够营造良好的信用文化环境,经济社会的发展过程中,人们生活水平的提升对健康保险的购买力也有了提升,但在保险知识以及健康观念的全面认识上还有待加强。所以这就需要对健康保险的宣传力度进一步的加强,诚信作为保险文化最为基本的特征,是对健康保险公司持续发展的基础,为能够将健康险市场营销的效果得以最佳的体现就要在诚信建设上得以保障[6]。
总而言之,人寿保险公司的健康保险在营销策略的实际实施过程中,有了很大的效用发挥,在当前的科学技术不断加快的同时,对健康保险营销的进一步发展也提供了技术上的支持,所以要能够通过营销人员的综合素质加强的基础上进行推动健康保险的整体进步。由于本文篇幅限制不能进一步深化探究,希望此次理论能起到抛砖引玉的作用。
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企业间的竞争伴随经济的全球化变得更加激烈。每个企业为了在市场中占有一席之地,纷纷使出看家本领互相竞争,以求有良好的发展空间。在这样的环境下,企业如何推陈出新拿出属于自己公司的拿手好戏至关重要。在这些手段中,不断创新市场营销是最重要的一部分。以下是读文网小编为大家精心准备的:浅析市场营销发展的策略相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘 要:在当今日益激烈的市场竞争中,企业的营销策略,决定企业的生存发展趋势和营销策略,从一开始我们企业的市场营销策略中就存在的问题,找出对策对现实具有指导意义。
关键词:企业竞争力发展的营销策略
市场决定企业的生存和发展,制定相应的营销策略对企业有重要的意义。本文将做出初步的研究和探讨。
在不同的企业采取不同的营销策略,它们的共同特点是:目的是赢得一个客户,并获得客户的信赖。并思考如何在长期的竞争中立于不败之地。其中重点是市场调研,收集和分析大量的信息,根据环境和市场的变化做出正确的决策。积极追求创新的企业领导者,要专注于培训和提高的洞察力,鉴别力和决断力,改变决策,使营销策略的不断更新,以更好地适应实际要求。在此基础上,营销策略表现出以下趋势。
(1)知识营销。注意向大众传播新的科学技术及其对人们的生活产生影响。科普宣传,让消费者不仅知道,而且知其所以然,重新建立新的产品概念,进而使消费者萌发的新产品,以扩大市场为目的。
(2)网络营销。在当今世界信息发达的信息网络技术被广泛应用在各个领域,生产和管理,尤其是营销环节,形成网络营销。
(3)绿色营销。指在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识,为客户提供科学的无污染的,有利于节约使用资源和良好的社会和道德准则的商品和服务对消费者和无污染或少污染的生产和销售,引导和满足消费者的青睐,使身体和精神健康的需求。
(4)个性化营销。企业以人为本,人的个性并释放到前所未有的程度,企业和市场,以满足人的个性,逐步建立一种新的关系,建立消费者个人数据库和信息档案,与消费者建立更深入的个人接触,了解市场趋势和客户需求,及时为客户提供个性化的销售和服务,客户要求的货物,根据客户的要求,以满足个性化需求的消费者和品位。并应用信息,采用灵活的策略进行调整,在生产者和消费者之间及时的协调和合作,以提高他们的竞争力。
(5)整合营销。这是9O年代在欧洲和美国消费者为导向的营销理念,在通信领域的具体体现。舒尔茨教授在20世纪90年代开始主张。这种理论是制造集成商和经销商营销思想上,以市场为导向,协调使用各种通讯手段,利用不同的通信工具,联合营销活动向消费者寻找调动消费者购买的积极因素,刺激消费者购买。
(6)消费联盟。加入消费者和企业联盟,返回的利益驱动机制的消费者带来了新的营销方式。
(7)连锁经营渠道。这是一种纵向发展的垂直营销系统,由生产商,批发商和零售商的统一联合体,现代工业生产的原则用于商业运作,并实现大规模生产和销售的结合,是一个挑战,传统的营销渠道。
(1)市场营销理念并没有改变。深深植根于计划经济,一些国有企业买方市场仍然奉行传统的生产观念,产品观念和营销理念。
(2)缺乏高级营销管理,市场营销部门以外的其他部门的营销功能没有充分发挥。目前,绝大多数企业的高级管理人员是更多强调营销力度,但这种“重视”具有明显的局部性,不确定性和非程序性的,不系统,不全面,不到位,导致高级管理的缺席。
(3)许多企业没有营销策略,只有低层次的销售和市场营销。
(4)开拓新市场的能力较差。自底向上的企业发展,市场发展的重要组成部分,许多企业正是因为这样或那样的误解不能做一个合理的方向发展,开始自己的新市场。
(5)忽略的营销网络。在激烈的市场竞争中,大多数企业在中国,而不是向上和向下的市场网络真本事,他们只专注于生产,没有计划,没有目标,以出售产品。这样一来,不仅浪费营销资源,并不能得到很好的营销效果。
企业要想在日趋激烈的市场竞争中立于不败之地,就必须在其营销策略做出科学决策。对今天的营销策略,与中国企业的现状相结合,操作方便的趋势,我们认为市场营销策略可分为三种类型:无差异营销,差异化营销,集中营销。企业可以根据自己的实际情况,选择优秀的使用,以达到预期的效果。在具体使用的过程中,应考虑以下因素。
(1)企业资源的能力。占用相当大的市场的企业资源能力有限,一个更可行的办法是使用一个统一的市场营销策略的一部分的消费群,专业化生产,浓缩目标的具体需求市场,在小市场中获得更大的市场份额。
(2)产品的同质化。也就是说,类似的感觉,买方的产品功能的程度。如果企业市场的同类或类似的产品,如饮料,食品等,没有在营销策略上的差异,通过大规模的生产订单,很多的营销,以满足在绝大多数人的需求市场赚取的。
(3)均匀性的市场份额。在各个细分市场的消费者的需求,喜好及消费习惯,购买行为和各种功能的相似程度。如果市场的高均匀性,每个市场购买的数量相同或类似的用于市场营销刺激反应也是基本上相同的,它是优选使用无差异营销策略。4结论总之,在选择目标市场营销策略必须基于客观和主观的条件来考虑,并充分考虑权衡的利弊,作出明智的选择。(作者单位:沈阳师范大学国际商学院)
[1] 祁志民,刘涌.浅谈我国电子商务的发展现状与趋势[J].学术交流.2009(07)
[2] 陈桂香,毛志超.当代国际服务贸易的新趋势及我国的对策[J].湘潭大学社会科学学报.2003(02)
[3] 傅京燕.国际服务贸易发展新趋势及我国的对策选择[J].暨南学报(哲学社会科学版).2000(06)
浅析市场营销发展的策略相关
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中小企业是国民经济重要的组成部分,在国家经济发展中起到了非常重要的作用。但在当前经济形式,中小企业市场营销存在着很多的问题。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:基金管理公司营销策略的认识与思考相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
内容提要:加强营销能力是今天中国本土基金管理公司面临的最大挑战之一。本文将应用市场营销的传统理论,并借鉴国外成熟市场经验,对我国开放式基金市场进行分析,对当前已经或即将推出开放式基金的基金管理公司的市场细分、产品和市场定位以及4P营销组合策略提出一些意见和建议,为以后新的基金发行销售及至金融服务业的营销提供更多的思路。
自2000年9月以来,华安创新、南方稳健康成长以及华厦成长开放式基金相继推出,我国基金业进入一个新的发展时期。营销能力成为衡量一个基金管理公司核心竞争力的主要标志。可以说,基金业正处于一个最需要营销而又最缺乏营销匠时代。本文试图以传统的营销理论运用到新兴的基金行业中,并借鉴国外成熟市场经验,对我国基金管理公司的营销策略提出一些意见和建议。
传统营销理论认为,营销策略(marketing strategy)包含三大要素:(1)目标市场;(2)定位;(3)营销组合。即在制订营销策略时,我们首先要通过市场细分(market segmentation),选择对自己最有吸引力的一个或多个细分市场作为目标市场(target market),然后针对目标市场潜在顾客的心理,创造出一个属于品牌本身的独特位置,创造出一个属于品牌本身的独特位置,亦即定位(Marketing Positioning),最后,根据目标市场的不同、定位的差异,发展出适当的营销组合,即产品、价格、渠道和促销。发挥最大的营销效果,达成营销目标。以下我们就分三部分,结合当前基金市场的情况,来探论基金管理公司的营销策略。
制订营销策略的第一步就是市场细分。基金管理公司必须充分了解投资者需求,并根据这些需求的特点,选择对自己最有吸引力的细分市场,为该市场提供量体裁衣式的基金产品和服务。反思前几只开放式基金的发行,我们认为,基金管理公司停留在一种朴素的销售观念、没有对个人投资者进行细分是基金营销不力的主要原因。实际上,开放式基金的潜在个人投资者,其行为特征、需求特点、影响购买决策的变量都是有差异的,如果不加区别、拉长战线,只能是无的放矢、广种薄收。外对开放式基金的潜在个人客户群体,我们可以依据不同的细分变量加以归类:比如,依据投资特征,我们可以把个人投资者分为投资意识强的股民群体、投资意识薄弱的大众群体;依据家庭年收入,分为中高收入阶层、低收入阶层;依据经常接触的金融机构,分为证券营业部群体、银行储户群体,等等。
以上只是对基金市场个人投资群体的大略划分,接下来还应该根据产品的特征或者投资者的行为特征对市场进一步细分,细分的变量包括:地理因素(地区,城市)、人口因素(年龄、性别、收入、职业、教育背景等)、心理因素 (社会阶层、生活方式、个性)、行为因素(投资的时机、追求的利益、投资频率、品牌忠诚度、知晓程度、对基金产品服务的态度)等等。
我们还应认识到,没有任何一家基金管理公司能够为所有的细分市场服务,根据公司资源、市场地位和竞争策略,进入具有良好发展潜力的一个或个细分市场,即选定其为目标市场是基金管理公司的必然选择。开放式基金的目标市场的界定,我们可以分短期来看。由于国内长期投资理念并未得到个人投资者的广泛认同,而机构投资者则比较容易接受开放式基金——这在前三只开放式基金的认购中已经得到了证明。因此,在短期内,我们在个人投资者市场,尤其是投资意识薄弱的大众投资者上开发能力有限,不宣作为主要目标市场 (Primar Target)。但是,短内最显著的目标市场并不一定就是产品销售最有潜力的目标市场。考虑到积极认购前三只开放式基金的保险公司、大型企业集团只是因为目前没有别的选择,只能投资于此,以后定向募集、委托理财如果行到法规允许,它们的资金肯定会往这条路上走。相反,个人投资者这块市场的潜力还有待于进一步挖掘,因此,短期内我们要把中高收入个人投资者群体作为除保险公司等机构投资者之外的主要目标市场(当然,还可以进一步细分),同时,大众投资者应作为次要目标市场(Secondarytarget),并逐步发展为开放式基金的主要目标市场。
定位策略是基金管理公司在竞争中决胜的关键之一。在定位的过程中,基金管理公司需要考虑的问题是:目前的开放式基金市场上,本公司的开放式基金是怎样的定位?市场上的竞争者又是如何定位?广告策略是否能够配合营销定位?基金管理公司需要分析:投资者对当前市场的认识,确定投资者需要何种价值,而且这些价值不能从基金管理公司的竞争对手中获得;市场中存在哪些没有满足的需求,而基金管理公司本身是可以提供这些需求的。通过以上分析,基金管理公司可以系统地识别和塑造自身的差异化优势,成功地掌握最适合自己的市场利基(Manet Niche)。
基金管理公司的定位策略包括对基金产品的定位和对公司本身的市场定位。就产品定位而言,我们必须将自身的开放式基金产品的固有的特性、独特的优点、竞争优势和目标市场的特征、需求等结合起来考虑。比如,针对目标市场对基金产品业绩的需求,投资业绩记录良好的基金管理公司可以将自己的开放式基金定位于“提供良好的业绩”;针对目标市场对降低投资风险度的需求,投资稳健、规范运作的基金管理公司可以定位于“稳健性”;针对目标市场对增值服务的需求,基金管理公司可以定位于“提供附加性服务”;针对目标市场对个性化需求的满足,基金管理公司可以定位于“提供卓越的选择性”。总之,我们可以在包括基金产品形象和与投资者沟通方式等方面寻求产品的差异化,并力求把这些差异定位到目标市场客户的心目中,转化为产品的持续性竞争优势。
就市场定位而言,基金管理公司在市场中可“扮演”的角色通常是四类:市场领导者 (Market Leader)、追随者(Market Follower)、挑战者(Market Challenger)和补缺者(Marker Nicher)。市场定位是由客户对市场的认知而决定的,但是,基金管理公司的营销人员可以采取适当的策略来影响客户对产品和市场的认知,创造更强烈的产品形象,从而建立和更改本公司的市场定位。
在当前的开放式基金市场上,华安基金管理公司作为第一家开放式基金的试点单位,在公司前已经树立起了“行业开拓者”的专业形象,为其定位于市场领导者奠定了基础。先发优势带来了明显的知名度优势和信赖度优势,华安创新的发行曾在全国13个销售城市引起轰动,众多网点甚至出现了投资者连夜队等待领取预约号的情况。为继续保有来之不易的地位,华安基金管理公司采用的策略是不断地创新,比如在进入全国开放的申购赎回当日,推出“养老投资计划”服务项目,以吸引投资者。此即应用了“最佳的防御策略即是攻击”的原理,以不断创新来提高其竞争的有效性和对客户的价值。
众多随后已经或将要推出开放式基金的基金管理公司(Runnerups),即可以采用“追随者”的市场定位,也可以采用“挑战者”的市场定位。比如,南方基金管理公司几乎是在华安热销开放式基金的同时,推出了自己的“南方稳健成长证券投资基金”,采用紧密跟随的策略(Following closely),强调“我也是”的营销诉求,以期分享先进入者的投资收益。其他基金管理公司,还可以采用选择性地跟随策略 (Following selectively),即在某些方面紧跟领导者,而有些方面则依自己的方式行事。定位于选择性的市场追随者,成功的关键不在市场占有率的提高,而是在市场细分化的基础上,采用集中市场全面作战策略,即集中营销战力于主要目标市场,以达到与市场领导者相同甚至更高的获利力。
当然,有的基金管理公司如果在产品创新和营销渠道等方面有重要的突破,它也可以改变角色,成为市场挑战者,在产品设计、品牌管理、广告造势、营销渠道巩固与强化等方面,设计一套整体营销策略,正面攻击市场领导者的弱点,最终超过其市场占有率。
在基金管理公司确定了自身所服务的细分市场和针对细介市场寻找到公司和产品的定位后,接着就是如何针对细介市场制定有效的营销组合策略了。
1.产品(Product)策略
包括基金产品的设计开发、基金品牌的管理和基金产品线的延伸。
投资者需求的变化、国家政策法规以及证券市场的变动都会给基金产品的创新提供机会。基金产品的构思来源可以分为两类:理念导向型(Concept Oriented) 和营销导向型 (Markehng Oriented),理念导向型构思来自于投资决策成员、基金经理等专业人士,他们通过前瞻性地分析,判断市场走势并从中寻找可以形成投资品种的机会。营销导向型构思来自于市场拓展人员、分销机构和客户服务人员,他们在与基金持有人的长期交往中深入了解投资者需求,从而针对客户需求特点提出产品构思。就我国目前的情况而言,客观上由于市场投资品种的局限性,主观上由于对投资者的分类和投资需求的界定还没有具体展开,因此,理念导向型的基金产品构思还占据主导地位。但随着开放式基金的推广和投资者长期投资理念的建立和逐步成熟,从投资者需求角度出发形成产品构思将在基金产品开发中起到越来越重要的作用。为此,基金管理公司可以在两方面着手准备,对内是组建有市场销售人员等组成的产品开发小组,健全市场部门、投资部门和研究部门之间的信息沟通机制,扩大公司内部新产品开发的构思源;对外是广开思路,与保险公司、信托投资公司以及商业银行结成战略联盟,共享产品开发研究平台,通过学习金融同业的经验,从中获取基金行业新产品的构思源泉和新的目标市场。
基金产品的特性是易模仿性,因此,当基金产品进入相对成熟期,在市场中占有了一定的市场份额,产品的差异性也就不那么突出了,此时就要通过基金的品牌管理以达到稳固和扩大市场占有率的目的。基金的品牌主要由三部分构成:业绩、个性和能见度。业绩是建立品牌的最重要的因素,为此,基金管理公司必须“做好本职工作”,给投资者较高的投资回报,同时,还要引导投资者在评价基金业绩时与基金的类型、投资策略和投资目标结合起来,比如,教育投资者限定在同类型基金之间进行业绩比较,而不是在不同类型基金之间进行比较(套用流行在西方基金界的比喻:桔子与苹果是不好比的)。个性也是基金品牌的重要组成部分。在建立基金品牌时,基金管理公司必须根据基金产品类别和价值定位定义创新性的品牌个性,并在促销活动的各个环节彰显这一个性。基金管理公司还可以充分利用专业财经公关公司把握市场的“脉搏”,与投资者保持良好沟通,建立并维护自己特有的品牌形象。保持基金产品和服务的能见度是建立品牌的第三个要素。这并不仅仅意味着广告,而是包括了基金管理公司与客户交流的一切方式,通过宣传和分销(确立实际购买时的能见度),形成基金产品在市场上的整体可见度。
在不断积累产品构思库(Idea CenIer)的同时。基金管理公司必须考虑设计自身的产品线框架,作为指导某个类型基金和单个基金具体设计的纲要。新产品的设计应当服从公司整体基金产品线的构造要求。必须能够对公司目前已有产品进行有效的扩张,或者弥补产品线的空白,或者对已有的市场客户提供更多的投资选择。比如,在基金管理公司搭建了开放式基金平台之后,就可以面向大众投资者开发债券基金、保本基金等新的基金品种,向同一目标市场营销新的产品。
2.定价(Price)策略
在基金产品营销组合中,如何在客户可接受的价格范围(Price range)中,制定出一个对公司最有利、最切合公司目标与政策的价格,是营销人员面临的又一挑战。在前几只开放式基金的定价策略中,我们注意到这样一个问题,即基金管理公司往往侧重于“成本导向”,未能综合其他营销组合变数做整体考虑,以致忽略了一些重要因素,如需求强度、客户认知度与心理感受等等。尽管基金管理公司强调开放式基金的收费合理、符合国际惯例,但是。投资者更倾向于拿开放式基金的交易费率和国内封闭式基金相比,得出的结论自然对前者不利。同时,我国开放式基金费率结构上也还存在许多待完善的地方,突出表现在没有鼓励投资者长期投资的安排以及没有针对不同的投资者设计不同的费率结构,这些都值得我们重视和探讨。
投资者需求是定价策略需要考虑的一个重要因素。由于开放式基金投资者所能接受的心理价位较低,可以相应在开放式基金的申购费中设立后收费(BaCk—end),而适当降低前收费(Front—end),根据凯恩斯的投资偏好理论,人们更看重现在而容易忽视未来,前低后补的申购费用产生的“低费幻觉”有利于鼓励投资者购买基金。同时,为鼓励投资者长期持有基金,还可以设计随持有期递减的赎回费。另外,不同投资者对费率结构的偏好是不同的,有的投资者或许喜欢偏高的前收费,有的喜欢偏高的后收费,有的不喜欢收取申购佣金,但能容忍每年较高的营运费用,为此,基金管理公司可以在同一只开放式基金内设计不同的收费结(multi-class fund),比如,设计A、 B、C三类不同的收费方式,A类采用随申购金额递减的前收费方式,B类采用随持期递减的后收费方式,C类不收申购费用,但将管理费的费率提高。建议在我国开放式基金发展到一定阶段后,可以推出此种方式,以适应不同细分市场的需求。
基金管理公司在制定定价策略时,还要综合考虑公司整体战略目标、产品成本、竞争者、产品生命周期和品牌形象、政策与市场环境等因素,最后拟订基金产品的价格。必须注意的是,基金管理公司的产品价格不是一成不变的,要视竞争压力及营销环境的变化,适时调整定价,并把价格真正地当作完成营销组合策略的一种工具。比如,南方基金管理公司在市场上新的开放式基金出现后,调低南方稳健成长的日常申购费率,就是面对日趋激烈的市场竞争所采取的及时反应。
在美国。金融产品50%的运作成本来源于渠道成本。从这个数字我们可以看出渠道的选择、维护、管理和调整在金融产品营销中的重要性。对于我国基金行业而言,由于投资者对基金产品尤其是开放式基金还比较陌生,而相应的金融中介机构并未建立起来,在这样的市场环境下,充分利用代销渠道以加强与投资者的直接接触,是基金管理公司必然的选择。
在我国,大众投资群体仍主要以银行储蓄为主要金融资产,而开放式基金的产品特点与储蓄存款又具有相对的类似性,选择大型国有商业银行作为开放式基金的代销渠道。可以有利于争取银行储户这一细分市场。但是,在前三只开放式基金发行的过程中,我们看到,国有商业银行主要是为基金的销售提供了完善的硬件设施和客户群,但是受限于现有营销体系、激励政策和专业知识,销售方式还停留在被动销售上,相应的为投资者提供的个性化服务几乎未得到开展,这就直接影响了大众投资群体的投资热情。实际上,渠道所提供的投资建议、服务质量给予投资者的心理感觉在其购买决策过程中的作用是不容忽视的,在投资者购买基金时,能够得到面对面的指导将可能会增强其购买的欲望。为此,基金管理公司必须加强与代销银行的合作,通过对银行员工的持续培训、合作组织客户推介会以及代销手续费的合理分配,增强银行渠道代销的积极性,提高银行员工的营销能力。
基金管理公司在适当的时候还应当引进新的渠道,弥补现有渠道的价值定位的不足。比如,针对投资意识较强的老股民群体。利用券商网点销售基金将是争取这类客户的有效手段。况且,相比商业银行,券商网点拥有更多的专业投资咨询人员,可以为投资者提供个性化的服务。针对机构投资者、中高收入阶层这样的目标客户,基金管理公司可以建立具备专业素质的直销队伍,辅以直邮、电话销售、呼叫中心以及基于Internet平台的直销网络,直达特定服务群体。此外,基金管理公司在与保险公司、信托投资公司等发展战略联盟关系时,“互为营销渠道”也应当成为合作的一项重要内容,通过各自的渠道在各自的目标市场上相互交叉销售产品。充分运用合作伙伴的客户优势、专业服务优势,构建在这些分销领域其他基金管理公司难以获得的竞争力。
随着基金产品营销渠道的广度和深度的不断拓宽,基金管理公司对各种渠道必须进行有效管理,组成一个功能互补、效益最大化的渠道网络。服务各个不同的细介市场。覆盖市场空白,尽可能地扩大销售量。为此,对基金管理公司的渠道管理人员的要求也将越来越高,他必须对各类现有及潜在基金营销渠道有深入的了解和分析,能够据此作出正确的渠道选择决策,以及对各类渠道进行效益评估、解决可能的渠道冲突和竞争、适时调整渠道结构等等。从而实现对银行、券商、保险等渠道全面综合、灵活互动的管理。
除了以上三种营销策略,基金管理公司还必须综合运用各种沟通方式和手段,包括广告、公关、销售促进、人员推销等等,使投资者在多元化的信息包围中,更好地识别和了解基金产品和服务。
在前两只开放式基金发行期间,我们看到广告媒体的选择成为影响其发行的一个因素。基金的招募说明书、发行公告以及代销银行的广告等都只是在几家证券报上刊登,就产生了这样一个问题,即在广告媒体和目标市场之间存在冲突。因为,证券类报刊的读者群以股市上的投资者为主,投资意识不强的大众投资者阅读此类专业报刊的并不多。仅仅在证券类报刊上刊登招募书、公告等,难以达到应有的效果。工商银行代理销售南方稳健成长基金的广告在个人销售期最后两天开始在多家大众媒体上刊出,这说明南方基金管理公司在后期才醒悟到他们在媒体选择上存在偏差。华夏成长基金发行时,刚采取了专业性媒体与大众媒体并重的策略。在《北京青年报》、《新民晚报》等地方性媒体上作了整版的软性广告,有效地向目标客户传递了有关的信息。
广告的方式也是值得我们研究的一个问题。基金的招募说明书、发行公告、业务规则等作为证监会指定的法定信息披露方式,内容真实准确,但是,从广告发布的角度来看,由于该类信息采用的标准格式和相对较长的篇幅,更适用于专业人士和极度理性人群,不足以激发大众投资者的购买欲望。一条有效的基金产品广告讯息,必须能够强调出本基金产品的最大优点,赋予基金产品,——个特殊的个性或形象,使客户能将它和其他的基金产品区分开来。为此,基金管理公司可以利用一些配以图案设计的报刊广告、海报及媒体软性广告,以较为生动形象、通俗易懂的语言,使有关的信息及知识更加具体、感性,这到潜移默化的效果。
除了广告之外,基金管理公司还可以采用其他多种促销手段,与投资者进行全方位、广泛、持续的交流沟通。比如,以推介会、报刊或网上路演等方式组织基金经理与投资者的访谈,通过基金经理的“现身说法”,帮助投资者增进对基金公司投资理念和经营思路的理解,判断基金将来的成长潜力。实际上,在国外,基金经理的职责之一就是与投资者面对面的交流。
美国“9.11”事件后,富达投资基金著名的 Peter
Lynch就向投资者发表了一篇富有感染力的演讲,回顾了美国所经历的9次衰退,指出“市场每一次都重新站立起来了,而这一次,情形并不比其中的任何一次严重。”极大地鼓舞了投资人的信心。反观国内的基金经理,则主要专注于投资管理,在投资者教育方面的工作深度和广度都不够,存在可改进的地方。
随着市场上的基金产品越来越多,基金管理公司投在促销上的支出会持续增加。在美国,1996年基金行业用于品牌推广的支出高达2.64亿美元,比上一年增长46%。并且为了使有限的广告资源发挥最大的效果,大的基金管理公司通常都请最顶级的专业机构作他们的营销传播代理。我国基金管理公司成立时间短,对广告传媒领域又比较陌生,与优秀的广告公司、公关公司建立长期合作关系也不失为一条可行之策。后者可以从“财经十市场十传媒”的角度针对基金公司及其独有的优势提炼传播要素,拟定促销策略,选择最合适的促销工具。建立最优促销组合,从而达到最佳的宣传效果。
最后,需要特别指出的是,基金管理公司明确了自身的目标市场和定位、针对目标市场制定了系统的营销策略组合,但是,这并不意味着这些营销策略就能够得到不折不扣的执行,基金管理公司就能够自然而然地成为市场上的营销高手。营销策略的成功还必须依赖于基金管理公司内部的组织结构、营销体系和营销人员素质。其中,职责清晰的组织机构是市场营销活动的载体,上下贯通的营销体系是市场营销功能发挥的先决条件,专业、敬业的市场营销队伍是决定基金管理公司营销活动有效性的关键因素。因此,基金管理公司必须勤练内功,包括理顺营销机制,梳理营销工作流程,加强营销人才培养和人才储备,并在市场上不断积累营销经验,寻求产品、价格、促销和渠道等四大策略因素的配合和协调。进而与客户建立起坚实的关系。只有这样,才能取得决胜市场的“致命武器”。
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随着现代化和城市化进程的加快,乡村旅游越来越受人青睐。我国乡村旅游虽然起步较晚,发展却非常迅速,近年来更是处于快速增长的高峰期。但是,与国外相比,我国乡村旅游的发展仍处于初级阶段,在发展过程中存在许多问题,乡村旅游的研究也处于初级阶段。而在乡村旅游市场营销方面,无论是理论研究,还是实践操作,都存在许多不足。以下是读文网小编为大家精心准备的:浅析乡村旅游市场营销策略相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘要:近年来,乡村旅游已逐渐成为旅游业的重要组成部分。但是面对游客市场需求不断更新和选择日益多样化的趋势,加上旅游淡旺季的影响,乡村旅游在发展过程中不断产生新的问题,文章分析了乡村旅游市场营销的现状,并着重对乡村旅游市场营销的创新进行了探讨。
关键词:乡村旅游;市场营销;现状;创新
我国现代意义的乡村旅游20世纪80年代兴起于单位、集体、个人组织的郊游、野游活动,我国大陆地区典型的乡村旅游主要以郊区农家乐、民俗村、云南贵州的民族村寨游、沿海及岛屿的渔家乐、夏季草原牧民风情游为代表。目前,乡村旅游虽然得到了飞速发展,但仍有诸多问题需要解决。
虽然乡村旅游在我国发展较快,但是面对游客市场需求不断更新和选择日益多样化的趋势,加上旅游淡旺季的影响,乡村旅游在发展过程中不断产生新的问题,主要归入以下几大方面。
第一,营销观念普及率差、渠道少、方法简单。乡村旅游景区景点营销理念尚未完全形成,大多数仍停留在推销阶段,个别乡村甚至还停留在销售阶段。原因一是我国大陆乡村旅游的经营者许多是个体农户,会销售已经是其思想解放迈出的一大步;二是一些乡村地区在政府部门推动下、在(城市或沿海发达地区)外来经营者的示范下,农户从事乡村旅游会推销也是其一大进步。
第二,采用低价的产品渗透价格。我国的乡村旅游在知名度、资金实力方面相对于风景名胜区都处于弱势,目前,我国开发的乡村旅游多是处于城市近郊或者景区(点)附近,其客源以城市周末、节假日休闲度假游客为主,家庭出游的比例大,主要出游形式为散客旅游,需求弹性大,对价格敏感性较强,所以在价格方面以低价为主,采取慢速渗透策略。
第三,缺乏区域乡村旅游市场规划和整体营销策略。目前国内乡村旅游活动政府比较重视,但容易导致一哄而上,缺乏区域市场规划,农户们和经营者不了解、不重视市场容量,重复建设,盲目滥搭乱建,自然乡村旅游经营的效益差。由于缺乏规划、经营者各自为战,无法形成区域乡村旅游整体市场营销合力,更无有力的营销策略。
第一,地方政府职能部门应该积极发挥领导推动作用。从国内外乡村旅游发展的历史看,先发展、后规范、政府介入发挥主导推动作用是促进乡村旅游发展的基本道路。对于乡村地区旅游业的市场营销工作,首要的策略是建议加强政府领导,发挥政府旅游和农业等职能部门的组织、规划、协调、宣传、推动作用,指导引领乡村旅游经营者在旺季积极进行市场营销工作,努力吸引游客,尽可能延长旺季乡村旅游活动的接待服务时间。
第二,乡村旅游产品创新。全力打造富有特色的乡村旅游产品,是发展乡村旅游的第一要务。旅游资源的同质化,导致旅游产品的同类化现象普遍。俗话说:“一方水土养一方人”。愈是乡土的愈是有个性,愈是本土的愈有特色。因此,对乡村旅游产品开发时,应更多地糅入地域的乡村民俗、怀旧的节事、农事农活、家乡菜等乡土化的素材。在实施产品策略时,必须采用新思路、新方法,提升产品的质量。
第三,注重环境的复杂多变性,完善乡村地区旺季的基础设施环境建设。注重环境的复杂多变性,尽量协调处理好当地没有从事乡村旅游经营的农(牧、渔、林)民的生产、生活活动与乡村旅游活动之间的利益关系;使这些居民能够分享到乡村旅游市场活动所带来的道路、卫生、通信、信息服务等便利的间接利益,或游客从其那儿购买当地土特农副产品等直接经济利益;使这些居民不反对当地进行乡村旅游活动,并以后逐渐参与到乡村旅游经营中来。
第四,体验营销。旅游业的本质是出售体验和旅游经历,乡村旅游者期待的是不仅能观光,而且能有乡村生活的经历。如“做一天茶农”、“当一天农民”。因此,乡村旅游产品在设计时要注重体验、度假、休闲等生活元素的摄入。实现乡村旅游的体验营销,应该从主题提炼、体验线索设计、场景设计、体验氛围营造、活动策划和体验过程等方面入手。其中,主题是体验的基础和灵魂,主题鲜明的旅游产品能充分调动消费者的感觉器官,使之留下难忘的经历,强化旅游体验;活动是主题的载体,没有好的活动项目的支撑,美好的体验只能成为泡影;在主题鲜明、活动丰富的基础上,对乡村旅游产品的场景、氛围等细节加以强化,才能让游客的美好体验成为现实。
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市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换,而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。市场营销管理是一个过程,包括分析、规划、执行和控制。其管理的对象包含理念、产品和服务。市场营销管理的基础是交换,目的是满足各方需要。以下是读文网小编今天为大家精心准备的市场营销竞争策略相关毕业论文:浅析中国联通的品牌推广。内容仅供参考,欢迎阅读!
众所周知 , 中国联通在重组后,不仅面临着业务重组的任务,还有品牌整合的问题。广告作为塑造品牌形象的重要手段,目前得到了较为充分的利用。但是对中国联通来说,其品牌推广目前仍然面临着急需改进的种种问题。
围绕“ 国际领先的宽带通信和信息服务提供商”的企业发展战略目标,2009年中国联通以3G业务推出为契机,打造了高度统一的全业务品牌“沃”.
“沃”作为中国联通与用户沟通的核心品牌,理应包含公司所有产品﹑业务﹑服务﹑套餐等。但由于“沃”品牌推出之际,正值几个运营商 3G 品牌集中推出之时,导致中国联通的全业务品牌被公众普遍误解为单一的 3G 业务品牌,这实质是品牌传播偏离的一个误区。不仅如此,目前虽然“沃”品牌知名度较高,但客户选择“沃”的支持理由并不够直接充分,产品优势未能有效转换成品牌优势,“精彩在沃”的品牌内涵——“精彩”需要产品优势的进一步支撑,比如对移动宽带核心卖点“速度快﹑漫游广﹑终端多”等卖点,面向主消费群体需要进一步精准传播。
客观地说,中国联通的产品优势并没有完全充分地发挥出来,至少在品牌传播层面差异化的受众关注利益点在他们心目中不够清晰而充分,让最广泛的人群知道联通有“沃”是远远不够的,“沃”怎样优于竞争品牌,网络层面﹑产品层面的优势有效地转化为受众关心的差异化卖点,显得更为重要。因此,下一阶段沃品牌推广策略应定位为重点进行业务层面的品牌支撑传播,围绕移动宽带和具有新特征的宽带应用﹑信息化解决方案﹑融合类业务及相应服务进行宣传推广,突出业务优势,增强用户对“沃”品牌丰富性的感知。运用少量市场传播资源对“沃”品牌形象进行维持性传播的同时,借助宏观的公关活动和微观的口碑传颂扩大沃品牌影响力,将 G 时代中国联通的网络及产品优势迅速转换为品牌优势,真正让品牌成为差异化市场竞争的一把利刃。
“沃”分别面向个人客户﹑集团客户及客户服务建立品牌延展,但并非作为子品牌进行独立推广。每一个板块下的业务层面营销传播,均应为统一的大业务品牌服务。“沃 3G/4G”﹑仍然要立足诠释业务的内涵及优势,侧重独特的亮点应用传播 ;“沃·商务”可以围绕移动办公“﹑”电子商务“﹑”移动视频“等业务,有针对性地面向大客户和中小企业客户,选择目标受众密切接触的媒介进行宣传推广 ;”沃·服务“围绕俱乐部 VIP 服务﹑网上营业厅﹑手机营业厅﹑短信营业厅﹑自助终端服务等,开展分级服务﹑便捷服务﹑回馈服务等最终提升”沃“ 整体服务水平的传播。
企业生存的全部意义,就是在产品﹑品牌特质与消费者的欲望之间建立起有效链接,形象传播所围绕的是企业最核心本身的生命力。在全球经济一体化市场时代,消费者接触的信息越来越多,品牌的竞争也越来越激烈。面对产品的同质化进一步加剧,产品和产品之间﹑品牌和品牌之间的差异越来越小,产品推广已经到了品牌推广阶段的转换。如何让品牌吸引消费者,促成消费者再次购买呢?品牌互动是一种新的选择。品牌互动是品牌个性的表现手法,也是品牌在创意及执行过程中表现出来的一种手段。利用上下线相关产品,发挥品牌的联动作用。在广告中跳出了”卖什么吆喝什么“的怪圈,比如通信运营商可以深入联合上下游设备厂商,共同推动品牌提升﹑制造轰动效应。
这样一来给合作双方均带来”隐性“的市场空间,节约品牌推广成本。合作方不定期地确定统一促销策略,协调使用不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,通过品牌互动的新平台,把企业的价值形象与信息以最快的时间传达给消费者,以求最大限度地贴近市场,并产生消费的引力。宝洁拍摄和播放了小天鹅服务人员向消费者推荐”碧浪“和”汰渍“洗衣粉的广告。小天鹅拍摄了”好机用好剂“的广告。众所周知,宝洁与小天鹅这两个顶尖品牌,联袂出演了品牌互动传播的经典之作。
在中国宝洁所有的”汰渍“和”碧浪“洗衣粉的包装上都印有”小天鹅“商标,在小天鹅的产品里也都有宝洁公司提供的请消费者试用的洗衣粉,分别利用双方的渠道,扩大产品销量的同时有效提升了各自的品牌形象。当然这种品牌互动的应用是有条件限制的,最基本的起码要同属相关产品的品牌,不能生拉硬套,选择可产生关联消费购买的品牌且目标受趋同为宜,否则会事与愿违。
其实,从联通公司成立至今,也在不断地积极尝试着品牌互动传播方式,比如联合设备厂商共同在北方十省先后布设了一些宽带业务演示厅,通过这种方式,一方面为消费者接触联通的宽带产品提供了场所,提升了服务,另一方面终端设备厂商也借助联通演示厅的有效渠道,推广了自身品牌,可谓一举两得。还有,为了解决广大潜在上网用户的消费瓶颈——电脑问题。各级公司都在尝试着与不同的电脑终端销售商合作,并根据当地实际情况,采取形式各异的优惠捆绑手段,共同推进市场的进一步启动,在业务量扩充的同时,双方的品牌在合作中得到了推广与提升。作为主导通信运营商,中国联通有义务带头打造产业链的形成,积极主动地与设备商﹑内容提供商﹑内容运营商﹑终端设备商等进行多方的合作,共同培育消费市场,打造异业联合的品牌推广提升模式。
作为一个全业务通信运营商,中国联通拥有移动和固网多种业务,以及由此衍生的新业务集合,这中间包括移动﹑语音﹑宽带﹑数据等多方面业务,多业务发展已经逐渐呈现了长尾现象。应该说联通宽带及移动业务两大核心产品业务优势是比较明显的,关键是如何使之机融合协调发展,发挥多业务整合威力,发挥整合后的品牌优势。
联通需要长久的竞争力,核心竞争力必须有独特性,其他竞争对手很难复制,基于世界上最广泛应用的 WCDMA网络的沃品牌承担了这样的使命。然而”沃“目前的知名度﹑美誉度还有待提升,特别是后者,沃品牌下的产品尚需极大的丰富,从而更有效地支撑”精彩在沃“的品牌主张。中国联通曾经以优质的服务赢得不少客户信赖,然而目前”优质“的概念更多还停留在网络服务层面,人员服务的弊端日益凸现。企业依靠资源或技术垄断求生存的时代已一去不复返,国外成功经验告诉我们 :现代企业要长久发展,服务绝不能蹩脚。靠服务打造品牌优势,靠服务扩展品牌张力,这是中国联通品牌建设的必然选择。10000服务热线﹑会员俱乐部等服务品牌需要继续深度打造,面对集团客户的专家级服务﹑面对商务客户的个性化服务﹑面对公众客户的标准化服务绝不应该停留至口号层面,系列服务理念的真正贯彻才是重中之重。
当今的市场环境趋向于成熟化发展,消费者的消费心理也逐步趋向理性化,单纯的依靠广告狂轰乱炸推广品牌的做法逐渐受到了挑战,这时的广告传播功能被扩大,而品牌持久力﹑规避风险力则很脆弱。事实上,这样做在品牌推广初期增强知名度阶段还相对奏效,但美誉度的提升更多还需要以服务为主等品牌内涵的拉动,尤其对通信企业来说,因为它提供的产品本身即是服务。越来越多的营销实践证明,只有针对目标消费者开展能凸现品牌特性的活动,才能使消费者在活动中亲身感受到品牌特性,从而将品牌铭刻在心中,这是提升品牌知名度的最佳途径。
广告只是冰山的一角,而品牌可以接触到消费者的任何地方,做品牌的机会很多,网站,对服务的感受,电话销售,年报,呈现的新闻报道,对于消费者而言,这些部分叠加起来构成他们对品牌的总体印象——这就是我们所说的 360 度品牌。消费者购买产品或服务是为了使用,但除了实用价值外,还有其身价﹑品味﹑档次和自我满足的需要。商品和品牌的区别正在于此。宝马的”驾驶的乐趣“;金利来的”充满魅力的男人世界“……都是品牌资产的巨大提升,中国联通品牌推广的终级目标是,让所有使用他们服务的用户产生一种无形的巨大的信赖感,超值而且是一种毫无争议的选择!
现在全球的电信市场正在逐步放开,竞争也日益激烈,电信市场的利润空间也在不断减小,电信运营商要在这过程中立于不败之地,树立优秀的品牌是必须的。如果它没有强有力的知名品牌作支撑,那么它面临的结局很可能就是出局。不过,创立并维系一个优秀的品牌并非像加一层漂亮的包装这么简单,需要科学的品牌管理,建立一个品牌并非仅仅意味着提高品牌知名度,需要做深品牌。
品牌管理是一个系统化的工程,一个大企业品牌战略的制订实施,更决非企业几个高层决策人员开开会,拍拍脑袋那么简单。品牌的价值包括品牌知名度﹑品牌美誉度﹑品牌价值的外延和内涵几个方面,品牌建设就是对品牌价值的几个方面不断提升以达到平衡的过程。品牌对电信企业来说,是一项长期的战略任务,谁的品牌运作能力强,意味着谁就能够避开残酷的价格竞争,从而引领电信行业竞争的潮流,中国联通的目标无疑已既定于此.
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营销策略是企业以顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动,即4P原则:产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:论D移动分公司的营销策略相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
D移动近几年客户的高速发展,相对完备的体系规划与发展起到了关键性的作用,自2002年起,用户的年增长率都超过了25%,截止2011年上半年,全市客户达250万规模。D移动分公司作为当地市场的引领者,要继续保持高速发展,达到赶超电信的经营绩效,必须要做好营销和服务的建设。同时,在网用户对服务的要求不断提升也要求公司做好建设。
(一)优势分析
政府及合作伙伴的支持D移动分公司的发展和壮大除了自身的不懈努力外,一直离不开当地政府及合作伙伴的支持,在这期间,随着移动企业成长的同时也造就了一批懂业务、善经营的合作商的队伍,这些合作伙伴支持移动的业务发展,是建设合作的主力军。
网络覆盖率高、通话质量好公司优质的网络质量“有口皆碑”,现有竞争对手的网络覆盖率和通话质量与公司相比存在一定差距,如“小灵通”的网络还没有覆盖到绝大部分的乡村市场。乡村消费者在使用移动电话时,绝大多数消费者会将中国移动作为首选。“通话质量好”的口碑效益是D移动分公司拥有的最值得珍惜的资源,在乡村市场中,网络好的口碑是D移动分公司能够领先竞争对手的有力武器。经过从邮电剥离后近10年的发展,当地移动在移动网络和传输网络资源方面持续投入,在D当地电信运营商中具备了一定的实力,移动网络容量和覆盖处于领先位置,网络资源为公司建设营销提供了可靠的保障和支持。
高素质的员工队伍。与竞争对手相比,中国移动的员工年龄结构明显呈现较年轻的态势,加之中国移动长期坚持对员工进行企业文化教育,造就了一批高素质的员工队伍。开拓乡村市场不仅需要大量资金投入,更需要有行动力的员工队伍,这是中国移动开拓乡村市场最宝贵的软实力,也是中国移动能够开拓乡村市场的前提。自1998年分营之后,D移动分公司在激烈的市场竞争中不断壮大,从1998年的200余人发展到目前2500余人的庞大队伍,经过近十年的风雨,更锻炼和造就出了一批敢于竞争、善于竞争、具有一定管理能力和营销策划水平的市场管理人员,这也为做好建设工作提供了人力资源保障。
(二)劣势分析
1.面临全业务的竞争,互联网业务仍是移动的短板。随着2006年信息产业部408号文的出台,中国移动互联网业务的发展就进入了低速发展甚至停滞不前的局面,中移动在本身互联网业务与竞争对手存在差距的情况下,加之这几年又失去了宝贵的发展时段,差距与竞争对手,特别与中国电信形成了不止一个数量级的差距。大家都知道,电信重组后,进入了全业务竞争时代,全业务的竞争实质上就是基于互联网业务的竞争,中移动虽然在话音业务上经过这几年的发展,取得了突破,但是在数据业务、网元出租业务、有线宽带仍然是软肋。互联网的发展,无论是在企业、单位、家庭都需要一个长期的发展过程,涉及到城市光纤分布,小区、楼宇的传输先期投入,线路的进户等等复杂的过程,在互联网设备规划、技术维护人员的储备同样是一长期而浩大的工程,而近几年来,中移动由于国家对其业务的监管与限制,错过了很好的发展时段,这在进入全业务竞争的过程中,将对中移动带来很不利的因素。
2.合作的忠诚度有待进一步提高。虽然,大多数合作自移动成立以来就相继加入了移动的大家庭,但在长期的合作与磨合过程中仍然存在诸多的问题,对于移动的严格、规范的管理,不是能很好接受与配合,对公司提出的双赢观念,不能在更高的层面予以认可,只要是不利于其自身简单盈利方式的规定出台,对方就会加以反对与阻扰,特别在要求提升内部管理、加强人员培训、限期提升内部人员素质方面,不能欣然接受,有抵触情绪。在面对竞争对手一时的利好,不能从长远上考虑自身的发展,会出现跳槽现象。
3.合作的综合素质不能满足经营需求。从事移动业务不同于销售一般的商品,承担着在当地市场指导顾客消费,对顾客的消费疑问进行解答、指导的功能,这要求经营户具备一定的文化素质和学习能力。但具备较高素质的不多,特别是乡村级的经营户不好寻找。加之,D移动分公司和乡村级是一种极其松散的合作关系,公司对乡村级的影响十分有限,组织其进行统一培训学习的可能性较低。经营户的素质不能满足消费者的需求,必然在以后的经营中导致顾客的大量不满,如何提高经营户的业务素质,提升服务质量是当务之急。
伴随着的扩张和竞争的加剧,一方面,D移动的建设维护成本不断攀升,由垄断经营者委身成为了帮挣钱的“打工者”;另一方面,高额费用的支出,并没有带来所期望和与所付出成本相匹配的客户发展与收入提升,的稳定性、执行力差,唯利是图,甚至为了自身利益,恶意损害运营商和客户的权益。运营商对绩效进行科学合理的考核评价,制定行之有效的激励策略与措施,保持控制力,有效控制成本,实现与的共同和谐发展。
(一)运营成本在逐年增加
三年合计发展用户 4991920户,净增用户1046929户,相当于每发展的5个用户中只有一个是真正存活的用户。而如果月离网率能够降低1%,则净增用户将增加50000户,节约佣金成本将达到1000万以上。
随着市场竞争的进一步加剧,在新增用户发展方面,各运营商都加大了投入。伴随着高发展佣金、高补贴、高促销的新增市场投入,用户倒网现象越来越严重。老用户离网现象非常严重。而降低新增市场投入意味着新增占有率的下降,短期之内离网率却不会因此而下降,因此各运营商均处于欲罢不能的困境中。
(二)手机销售能力较差
从2004年起,D移动公司加大了手机卖场建设的力度。目前主要存在问题是部分乡村手机销售能力比较差,仅限于移动公司下达的定制终端销售的任务,而具备终端销售的营业厅在销售能力提升上投入较少,基本上终端销售面积不超过20平方米,销售机型不超过80种,月销量不超过100台。而市区、县城的手机销售商因房租等成本的大幅提高,过度追求单机的高额利润,手机销售数量增长幅度也不大。因中国电信在其自有进行销售,价格差比较合理,因此在终端销售上具备一定优势。
营销能力不能符合公司发展需要。伴随市场竞争的加剧,部分合作盈利能力下降。随着销售点的增加,盖范围减少,业务量下降。长期以来部分营业厅养成了等客上门的销售模式。发生变化后,不能及时调整,没有增加店堂的促销活动,没有加大宣传力度,出去主动发展客户,没有寻找新的利润增长点。
(三)服务能力没有得到有效改进
合作服务能力不足主要由老板娘加上1个营业员的人员配备模式导致。而移动自办厅主要原因在于扩张太快,人员培训不足,内部管理体系不清晰所导致,部分营业人员在招聘进公司后一个月就己经上岗。服务能力不足主要体现在业务不熟练、服务用语不规范,导致不能开展增值业务营销,办错业务引起客户投诉,乃至因业务不熟练导致不能成功发展新客户及导致老客户流失等。
另外电子受理意识明显不强,在3G即将来临之际,增值业务的营销意义重大。而通过电子办理业务高是增值业务客户群体的一个重要特征。目前电子存在的主要问题有电子宣传不到位,客户通过电子办理业务的体验的机会创造不多,能够办理的业务类型不够丰富,客户自身素质不到位等。
2010年5月23日,国资委宣布中国铁通并入中国移动这天起,中国的通信业重组的实施就真正拉开了序幕,中国网通与联通合并成立新联通,中国电信收购联通的CDMA业务成立新电信,从此国内电信业呈现了三足鼎立的态势。三家公司同时具备了移动业务的经营能力,步入了全业务的竞争时代,既然是全业务的竞争,那不仅仅是业务的资金实力、品牌影响力、综合管理力的竞争,作为经营服务行业,营销的发展策略仍是一个重要而关键的因素,“得者得天下”的理论在目前的移动通信业仍是不争的真理。
以下就D移动分公司为例,提出地市级移动分公司营销的发展策略。
(一)降低营销成本
随着市场竞争加剧,用户稳定性降低,营销费用“灵活性”减弱,呈刚性增长态势,“高投入、高增长、高盈利”的营销增长模式逐渐演变成为“高投入、高离网、低增长”的市场发展现状,营销资源配置能力与效率面临巨大的挑战,营销模式亟需转变,营销资源配置亟需优化与改进,营销资源使用效率亟需提升。现针对D分公司营销成本管理现状提出以下改进建议:
营销资源的使用要有利于公司长远竞争力的培育和提升。重点营销资源应向老用户维护、个人大客户和集团客户的维护与拓展、3G业务等方面倾斜,同时加大多产品、多手段融合营销力度。
大客户维护与拓展。一方面,大客户是公司主要的收入和利润来源,应优先保障成本资源,并努力提升成本投入精确性和使业自身,可能对于部分客户也会造成不好的影响。建议能否在披露这部分内容时能够考虑到企业的实际情况,尽可能规定得明确一点,以便企业人员在工作中便于操作。
关于应用指引项目的控制措施设计。应用指引项目的控制措施,分布于每个具体指引内容,例如,在《资金》指引第八条“企业应当加强对投资项目的可行性研究,重点对投资项目的目标、规模、投资方式、资金来源与筹措、投资的风险与收益等做出客观评价”,进行可行性研究,实际上就是控制措施的一种。论文格式又如,在《人力资源》指引第十条“企业应当设置科学的业绩考核指标体系,对高级管理人员和中层以下员工的业绩进行考核与评价”,利用考核指标体系进行量化的考核与评价,是符合现在企业制度的办法。因此,控制措施设计的比较科学,既有统一性,又具有独特性。
另外,在企业内部控制评价的结果的
论D移动分公司的营销策略论文
(二)手机销售能力
1.采用适当的渠道模式
(1)渠道适度扁平化,要注意渠道的扁平化和降低渠道运营成本的平衡,渠道极度扁平化也同样将增加厂家的管理成本。如渠道扁平化的倡导者波导,在2002年尝到渠道扁平化带来的好处之后,把销售分公司从原来的28个增加到43个,在全国经济发达城市开设分公司,如在山东省,分公司从原来的山东分公司变为济南分公司、青岛分公司和烟台分公司,以推进渠道的更加扁平化。但结果并不像想象的那么乐观,新开设的15个分公司多数亏本,整体销售成本却是居高不下。结果只能是撤销新开设的15个分公司,保持渠道扁平化的适度规模。因此,手机销售渠道既不会保持以前单纯的垂直分销体系,也不会极度扁平化,只能在二者之间取得平衡,即适度扁平化。
(2)渠道模式应因地制宜。因区域市场特点的巨大差异,没有一种模式可以通用,渠道模式应因地制宜。
新兴渠道其分销规模大、效率高和影响大,在核心市场上逐步成为主要分销渠道,代表未来发展方向,厂家必须积极进入,及早占位,赢得未来市场竞争的渠道优势。另一方面因此类渠道交易条件苛刻、维护难度大,厂家对其掌控力度弱;同时新兴渠道对国内三、四级市场和一些细分市场覆盖能力有限,还仅仅是辅助性渠道。所以如果一味依赖那些大型新兴分销渠道,不仅降低了目前的分销主渠道———传统渠道的忠诚度,导致短期销售业绩下降,而且容易导致厂家受制于分销渠道,在未来失去战略主动性。在核心市场上以积极嫁接和进入新兴渠道为主,一方面加强厂家的产品力和品牌力,提高对此类渠道的掌控力;另一方面通过改进管理水平提高效能,加强与新兴渠道的协同能力;同时以传统渠道为辅,覆盖某些差异化细分市场和深入社区营销等,不仅可以提高核心市场的占有率,还在一定程度上可以制衡某些大型新兴渠道。
传统分销渠道目前还是大多数厂家的主渠道,尤其在三、四级市场上相当长的历史时期内仍然会占有主导地位,同时厂家容易获得较大的渠道掌控力。但厂家必须清醒地认识到传统渠道的弱点:规模实力有限,市场开拓维护能力低;经营管理水平落后,分销效率低;客户增值服务功能弱;成分复杂,协调维护管理成本高等等,必然会在未来的竞争中处于相对弱势,厂家在嫁接利用的同时,必须积极引导和帮助其提高分销效率和改善增值服务功能。在三、四级市场上以传统分销渠道为主,厂家应当积极导入深度营销的管理模式,构建以厂家为主导的管理型营销价值链,通过深层次的战略协同以及运用现代管理技术和手段,以提高整体的分销效率和增值服务功能,增强与新兴渠道的竞争力,同时又能更好地覆盖国内差异性巨大的三、四级区域市场。
对新兴渠道与传统渠道进行有效细分和合理定位,充分发挥其互补性,通过基于多渠道协同思想的动态组合市场营销策略的运作,增强厂家市场竞争的动态领先优势。
2.加强渠道的管理
(1)渠道成员的选择上要求进行严格的评估和审核,要按照经济性、适应性、控制性和发展性的原则来选择分销渠道,保持厂家对分销渠道的合理掌控和管理。
(2)维护价格及奖励体系的严肃性。厂家严守价格与奖励政策,尽量避免地区性价格差异,有条件尽可使用暗返利和模糊奖励。并加强渠道的日常监控,了解和反馈各渠道之间的动态和信息,确定引起冲突的主要根源和潜在隐患,及时识别真正具有破坏性的恶性冲突,相应地调整渠道管理的策略和方法,在渠道冲突未发生之前予以控制,防患于未然。建立监管体系,加强上下级经销商、不同区域的经销商间的监管,以及缔结经销商联盟等来解决渠道冲突的问题。
(3)在各分销渠道合理分工协同的基础上,区分和定位各渠道的功能角色,使各类分销渠道仅在价值传递体系中的特殊范围内开展各自的经营活动,如对核心市场上原有的代理性批发商,可以发育其物流配送的功能、市场管理、卖场维护和售后服务等功能,在为厂家进入大型新兴渠道提供区域性的综合支持,这样可以提高厂家对新兴渠道的支持和服务水平,同时可以改善原有代理商的管理水平和服务功能,提高其忠诚度,平息冲突。
(4)加强与运营商的合作。运营商在整个移动产业链中的主导作用越来越强,加大和运营商的合作力度,利用运营商对最终用户的强大的影响力,无疑能够提升扩大品牌知名度和市场份额,降低渠道运营成本。
总之,新兴渠道的兴起对传统销售渠道带来了巨大的冲击,未来厂家渠道网络建设的方向将会是以强化终端建设和快速反应能力为目的,国内的手机分销渠道的变革不可避免,而同时如何在家电卖场与传统渠道间进行动态平衡,把握渠道控制力亦成为重点。
(三)搞好客户满意服务
1.树立客户满意服务的经营理念。
(1)“客户第一、客户至上”.企业没有客户就没有市场。没有客户,再拥有多大规模的移动通信网络、再强的业务也是没有意义的。“客户第一、客户至上”的道理虽然简单,但要其在企业经营全过程的每一项活动中、服务中及员工身上体现出来并不容易。因此,要使企业内部所有员工都具有优质服务的观念,理解客户满意对企业发展的影响。对于企业的管理人员更应使他们理解客户满意在企业战略制定中的指导作用。客户满意服务是种战略经营思想,在公司内部不仅窗口服务人员要树立“客户第一、客户至上”的服务理念,每个部门的人员也必须以“客户满意不满意”作为评价工作绩效的标准,从而使企业全体员工统一思想,做好各个层面上的服务支持和服务提供工作。
(2)“客户永远是对的”.“客户永远是对的”是实现客户完全满意的“硬”道理,是客户完全满意经营观念的一个重要内容,在竞争激烈的通信市场,没有客户的需求就没有企业的存在,而且企业把争夺客户、争夺市场作为生存和发展的唯一出路,只有客户选择企业时企业的价值才得以实现,所以,客户的需求和满意是最权威的选择标准,客户则是选择标准的代表,企业应无条件地将客户的要求作为服务的标准,当客户要求与企业的标准产生冲突时,坚持按“客户永远是对的”观点处理,这是企业无条件的选择,否则客户将离企业而去。
2.提高服务质量,以提高客户满意度
(1)承诺应体现客户的真正需求,而不应是企业的主观臆想。应深入市场调研,摸清客户心理把握客户的具体情况和层次需求,然后抓住关键点对症下药,做出令客户满意的承诺。比如服务时限、通信故障处理时限、业务咨询的回复、投诉的答复及处理时限等。
(2)承诺应真诚、严肃、保证兑现。就目前通信市场而言,由于资费变动频繁,移动通信网络会受到天气、自然因素等的影响。因此向客户作出的承诺要以客户的利益结合企业的特点为出发点,承诺了就要兑现,即诚信服务,否则,承诺不仅没有什么意义,还会进一步损坏企业形象。企业如果出现自身差错而造成客户资费不合理、通信使用不便等投诉时,应运用“话费误差,双倍返还”的原则对用户进行补偿。
3.尽可能地为客户提供方便。现在是一个快节奏、高效率的时代,客户每天要处理或应付许多的事情。客户没有多少时间花费在一些无聊的事情上,他们每分每秒都在想着什么事是最有生产力的,什么事是没有价值的,所以,企业在为客户服务时,首先应考虑的是如何节省客户的时间及如何为客户提供便利的服务。
(1)专注细节,服务可以做得更好。许多服务上的问题,往往不是技术上的问题,而是因为细节上做得不够或在服务的细节上不注意造成的。比如将不好的情绪带到为客户服务的窗口来,比如为客户提供的服务热线接通率不高,热线带给用户的感觉是方便性和快捷性,用户忍受等待的时间极短,如果在30秒内热线还没有接通,用户就会非常不满;比如移动通信运营商之间的通话、短信的互联互通问题,如果因为互联互通不畅,用户就会感觉比较糟糕;再比如移动通信营业厅的服务不专业,客户到营业厅咨询业务时,不能给客户肯定的答复。这样会影响客户的使用感觉,特别是一些营业员的理由是“由于网络问题”之类的,但是客户不愿意听这样的理由的,因为客户最怕网络有问题;还比如移动通信企业发送的短信广告大多是些发送什么字母或数字到什么服务号就可以参加什么游戏、抽奖啊之类没有吸引力的信息,这样客户会很反感的。
客户对移动通信服务的要求是相当高的,一旦客户对某些服务的细节感到不满,轻则投诉,重则离网,因此,注重细节,才会令客户满意,才能赢得更大的客户忠诚。
(2)把客户服务从营业厅窗口延伸。现在的移动通信企业市场,不再是坐着等客户来的市场。不仅要在营业厅为客户提供“一条龙”服务,还要为大客户提供“绿色通道”,真正实现对大客户的“优先、优质、优惠”“、快捷”的三优一快服务。同时,搞好客户定期上门拜访、短信拜访、电话拜访及服务工作也是重中之重。在客户服务方面,应把业务办理、咨询服务从营业厅、合作营业厅延伸到普通代理店,延伸到电话营业厅及网上营业厅,让客户足不出户就能办理自己所需的业务,得到所需的服务。还应提供多种交费方式,如营业厅交费、充值卡充值、银行结算、上门收取等以满足不同客户的不同需要。
4.提供良好的服务场所,让客户感到舒适。客户服务营业厅不仅要时时保持清洁,还要注意规范。这里所说的规范不仅是营业员的着装、用语、服务态度等服务规范,还应包括营业厅的各种设备及柜台的摆设、营业厅的绿化,还要为客户提供休息室、业务办理等候厅及投诉处理室,并提供相应的饮水、便民伞、书写工具(最好是免填单)等服务及业务宣传资料架、舒适的音乐、手机充电等服务,只有一切从客户的需要出发,客户才会感到舒适,才会满意。
5.扩大网络覆盖,优化网络质量。通信行业间业务较同质化,因此,要想让客户忠诚于企业,要想让企业在通信领域成为领跑者,网络质量是关键。一方面要不断扩大网络的覆盖面,不仅要搞好办公区域、生活区、矿区、大型施工区的移动通信覆盖,还要搞好公路沿线、农村的信号覆盖。另一方面要不断优化、提升网络质量。随着客户量的增加及客户通信场所的变化,搞好移动通信网络掉话、拥塞、回音、串音等十分必要,同时,根据需要临时调整网络覆盖方向,扩大容量,解决室内、电梯、地下商场等的覆盖,以满足客户不断变化的通信需求。只有这样,才能让客户随时随地自由通话,才会让客户满意。
6.处理客户抱怨,解决客户问题,提高客户满意度。服务的过程很大程度上就是不断解决客户问题的过程。再好的服务也难免让有些客户产生不满。正确地对待客户抱怨有助于建立客户忠诚,获得市场情报,提高企业服务水平。企业应怀着感恩的心去欣然接受客户的抱怨,并采取积极有效的态度和措施加以解决。
(1)客户抱怨的原因。一方面是通信网络质量不好,引起通话过程中出现单通、回音、掉话、信号不稳定等情况会使客户产生抱怨。另一方面是服务方式引发客户抱怨。如服务态度、服务用语、服务的主动性、营业时间及环境、资费、投诉问题的处理等。
(2)处理客户抱怨应注意的问题。a.只有道歉,没有进一步的行动;b.把错误推到客户身上;c.承诺未兑现;d.粗鲁无礼;e.非言语的排斥;f.质问客户等。如果处理客户抱怨时无法避免这些问题,客户就会很生气,服务就失效。如果认真、积极、及时、有效地处理好客户抱怨,其满意度就会提高,客户就会对企业忠诚,因为只有对企业怀有希望的客户才会抱怨。
(3)认真处理客户抱怨。首先要认真倾听、认真记录、只有把客户抱怨的问题搞清楚了,才能解决问题。首先应搞清楚客户抱怨的是企业的网络质量还是资费,是服务态度还是服务方式的问题。其次是交谈,站在客户的立场去思考是关键。再次是在弄清楚客户抱怨问题后,仔细调查,弄清原因,之后积极采取应急补救措施,并诚恳向客户道歉,及时改正,并向客户表示真诚的谢意,搞好后继动作的实施。客户抱怨解决好了,客户满意度就会提高,才会对企业忠诚。
当然,要搞好客户满意服务,仅以上这些是不够的,只有不断地创新服务观念,不断地改进服务流程,不断地提高服务水平和技能,才能提高客户满意度,才能进一步搞好客户满意服务。
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20世纪六十年代,是市场营销学的兴旺发达时期,突出标志是市场态势和企业经营观念的变化,即市场态势完成了卖方市场向买方市场的转变,企业经营观念实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。与此相适应,营销手段也多种多样,且十分复杂。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:浅析通信行业中集团客户的营销策略相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘 要:随着通信技术的发展和信息化建设在各行业的深入,集团客户对信息需求日趋个性化,集团客户的重要性日益凸现。集团客户营销的基本任务是稳定集团客户,通信行业的消费具有客户长期重复购买的特性,因此稳定客户是企业的重要营销战略,如何把握这一战略客户群,并推进其稳定增长,已成为电信运营商关注的重点。
关键词:通信行业;集团客户;营销策略。
随着我国3G事业的快速发展,我们的通信行业迎来了全新的运营时代。各大通信行业的经营者与管理者都开始逐渐在市场中积极寻找新的客户,这就在一定程度上,提高了我国通信行业的竞争力,使得越来越多通信行业不得不调整自身的营销策略,借以不断增加自身的竞争能力。因此,如何正确的在其自身发展的通信行业中找到最适合市场需要,以及发展自身经济效益集团客户的营销策略就成为通信行业发展的重中之重。
对于一个以客户效益为经济效益发展的重要组成的企业而言,一个良好的市场营销策略不仅可以在短时间内提高企业在市场的竞争力,还可以为企业开拓出更为美好的前景。因此,对于通信行业来说当然也不例外,一个良好的营销策略不仅可以在短时间内给通信行业带来大量的客户,还可以适当的增加通信行业在其行业市场中的竞争力,给通信行业带来发展的新空间以新环境。
对于一个通信行业而言,其要想在行业中站稳脚跟,就必须根据现今集团客户的具体需求,找到最为合适的营销策略,才能对“症”下药,拉近自身企业与集团客户之间的关系,给企业带来经济效益。因此,通信行业必须对集团客户进行系统分析,找出需求特点,才能更好的发展自身企业。通信行业要根据不同客户的业务要求将服务分为以下4大类:
1.开通电话人工语音服务系统。
通信行业是一个服务行业,所以要想迅速提高自身服务的质量以及开发新客源,就必须提高服务的质量,而在行业中开展电话人工语音服务系统,不仅给客户一种客户至上的心理暗示,还可以及时收到市场中的发展信息,也可以迅速发现自己服务中存在的不足,对于通信企业的发展是十分重要的。另外,在电话人工系统中,还可以包含一些新业务的办理等等,不仅给企业做了宣传,还为企业增添了经济效益。
2.通信行业在其发展的过程中一定要最大程度的满足客户的需求,为客户办理一些双赢的业务,借此不断增加企业的市场竞争力,为企业创造更高的财富价值。
3.通信行业要最大限度的满足集团客户的个性化服务,为客户免费提供系统升级服务。而通信行业的服务若是有了一些变动或者是变化,就要立刻通知已办理业务的客户,让其可以顺利进行服务系统升级工作,为客户带来最大的利益。
面对竞争如此激烈的市场,通信行业要想彻底发展集团客户,就必须对其自身的营销策略进行系统的调整,才能更好的发展我国的通信行业。
1.通信行业要最大限度完善自身企业的营销管理机制。
对于通信行业而言,一个完善的营销管理机制,不仅仅可以提升自身企业的工作效益,还能让客户从心里感觉到自己选择通信行业是正确的。但是,目前我国的通信行业中的营销体系仍处于发展的初级阶段,其整个的管理体系仍存在许多的漏洞,亟需人们去解决、去完善。因此,通信行业要不断根据市场的需要以及市场的客户发展方向,构建一个完善的营销管理机制,将自身企业通信的事业发展到最好。将客户的利益始终放在第一位,才能在本质上发展通信行业。另外,通信行业还要尽自己最大的努力构建一个强大的后期客户服务热线以及专业的服务队伍,争取最大限度的发展已存在的客户中的潜在经济,彻底的实现服务“一条龙”的优秀员工素质,我们要一方面提升集团客户售后服务水平;另一方面将售后的事情真正交给后台去做,将客户经理解脱出来专心做好营销工作。
2.通信行业要对自己的员工进行定期培训,借以来提高员工的综合素质,进而不断提升与集团客户的关系。对于任何一个服务行业而言,业务人员的服务质量以及与客户的关系都是保障服务行业发展的重中之重。因此,通信行业务必要定期对自己的员工进行系统的培训,才能在本质上彻底保障企业员工对客户服务的质量以及最大程度的拉近其与客户的关系,增加客户对企业的信任感以及归属感。
另外,业务员要时常对已存在的客户进行系统的调查,归纳在服务过程中存在的不足,这种调查、归纳不仅仅可以让客户感觉到其选择的企业是把自己的利益与服务放在第一位,还可以更好的发现通信运行过程中存在的问题,对于以后通信行业自身的发展提供了一些市场信息以及发展的方向。
3.通信行业要尽量为集团客户提供具备集团性质的服务。
对于一个集团客户而言,其不只是对自身一个人的服务,而是面对整个集团,在人数上是占有一定的比例的。因此,通信行业可以采取适当的业务改变,将现今已经存在的业务根据集团的特殊性,进行合理有机的改变与完善,让其具有更高的兼容性以及针对性。采取这种量身制定的方案,不仅可以让集团客户感觉到通信行业不是死板、枯燥、不懂得开通的,还可以让通信行业自身感觉到市场究竟需要哪些服务以及其自身未来的发展方向。通信行业在为集团客户改变服务方案时,一定要分析集团客户具有的特点与特色,进行合理的修改,才能在本质上保障方案具有更高的使用性与实践性。
4.通信行业要不断加强其与业务集成商的合作。对于一个通信行业而言,并不总是需要自身的业务员跑到市场去“拉”客户,应适当的选择与SI(业务集成商)合作,SI不仅具有广泛的集团人脉,还具有多方面的渠道。因此,通信行业要不断加强其与业务集成商的合作关系,让自身企业具备更高、更强的企业竞争力。这不仅仅为通信行业自身节约了成本预算,还带动了业务集成商企业的发展,真正意义上做到了双赢。通信行业与SI合作方式有很多种,例如:依托运营商共享客户资源、网络资源、技术、营销等。
放眼全球市场,经济一体化已成为未来市场发展的大趋势,企业在未来市场多边发展的过程中自我生存发展的能力更加重要,我国的通信行业要想更加顺利的发展以及取得更为广大的成绩,就必须合理的分析现在发展的市场经济以及通信集团客户的具体需要,然后根据其具有的本身特点,合理的改变营销的方法与策略,将自身企业与集团客户的业务发展的最好,借此不断增加企业的市场竞争力,让通信企业在集团客户的稳定开拓工作中,创造性地进行“为客户带来价值”的工作,这样才能真正的吸引客户,从而实现集团客户营销目标。
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