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根据当前服装企业品牌微信广告的发展现状,明确微信广告的应用价值,结合微信平台支持的各项先进功能,提出个性公众号打造,利用朋友圈开展口碑营销;LBS精准信息投放,借助漂流瓶推进情感营销;二维码扫拍互动,整合媒体资源,实现立体营销三点有助于服装企业品牌进行微信广告传播的策略,结合服装行业特点,充分发挥微信的广告传播力。
腾讯微信强大的技术基础、稳定的用户关系及日益增长的用户人群,不断更新升级的公众平台,使得微信广告平台的发展基础牢固、发展动力十足。微信广告发展前景十分乐观,越来越多的企业品牌转战微信营销,服装行业亦不例外,日前微信平台的服装企业品牌微信公众号不断增多,国内众多一线二线品牌的微信公众号已初具规模,许多著名服装企业品牌如VERO MODA、太平鸟、美特斯邦威、雅戈尔、七匹狼、柒牌等,也已做出了很多较为成功的广告传播活动。
微信公众号有助于服装企业打破依赖线下销售终端的销售模式,实现线上线下同步营销,以智能,手机为载体、微信为互动平台,实现品牌与顾客互动交流的时空延伸,不断挖掘出潜在顾客,使品牌实现社交、本地、移动的高效整合。然而,当前的服装企业品牌微信广告仍然存在许多问题,众多服装企业品牌仍旧延续微博广告的传播策略,将微信视为线上营销渠道,而忽视了微信广告平台深层有力的广告效力与应用价值。只有充分发挥微信所支持功能的先进性,把握好推送信息的专业性与全面性、信息形式的丰富性、活动形式的多样性,才能将微信所具有的广告传播力不再仅仅局限于微信平台,而是进一步辐射到服装企业品牌其他的营销渠道,对整体的品牌推广发挥至关重要的作用。
打造个性公众号是指根据服装企业品牌自身定位,打造符合服装企业品牌个性与调性、凸显品牌文化与内涵的微信公众号,向微信用户推送与品牌相关的广告信息及开展各类线上营销活动,使微信公众号成为服装企业品牌形象塑造的重要组成部分。在打造好公众号的基础上借助朋友圈,利用微信强大的用户社交人际网络,因势利导,从信息的内容和形式上进行考究,推送有助于发动用户分享到朋友圈的信息[1],并以朋友圈为起点、借助分享全面延伸至各个网络平台,吸引更多的用户来关注服装品牌公众平台,通过口碑营销扩大服装企业品牌的影响力和知名度。
1.微信公众号的打造设计要点。(1)精准定位。微信公众号作为服装企业品牌形象塑造的重要组成部分,在设计运营时必须做到精准定位,微信公众号的形式和内容都要符合服装企业品牌的整体形象、凸显品牌个性与品牌文化;(2)简洁清晰。微信公众号的界面必须简洁清晰、一目了然,向用户明确能够满足其哪些需求,同时还可以依据品牌特性专门设定一些人性化的服务版块,借此挖掘出用户的潜在需求;(3)统一持久。公共主页的头像和背景设置必须保持统一性和持久性。高频率地更换微信头像以及账号的背景,不利于用户对微信公众号的辨识和长久记忆,不利于品牌与客户亲密关系的建立。
2.朋友圈的信息推送设计要点。(1)优惠与分享相辅相成,相得益彰。如何发动用户对优惠信息进行分享,必须有“诱惑”存在,以此来激发受众的兴趣。优惠的力度可以从折扣大小、前几名免单、代金券多少来进行划分,而优惠的力度可按照分享的次数、范围来分级。分享的次数在达到基础要求后,次数越多,所享受的优惠力度就越大;分享的范围可扩大至多个社交平台,如QQ空间、微博等,范围越广,优惠力度越大。且在朋友圈内分享的信息,会因为分享人朋友的身份而更具备可信性和说服力;(2)给分享定时定点,事半功倍。微信上的信息传递无法像实体店做活动那样灵活掌握开始和结束的时间。微信上的信息分享以及被阅读都需要一定的传递时间,因此服装企业必须注重给分享“定时”,在推送优惠信息时要标明好优惠活动的开始日期和截止日期,这样的时间限制既有助于用户在短时间内迅速参与,达到即时广告效果,又能够避免因为活动过期而给用户造成企业发布虚假优惠信息的不良印象。此外,还要注重用户分享信息的对象控制,因为服装品牌的目标消费群分类不同,有些活动信息是针对特定的目标消费群,对此企业可以在活动要求中对分享进行“定点”,如服装品牌发布了针对白领女性的春季时尚女装新品的优惠信息,就可以在活动要求中提出分享给“白领一族”,“定时定点”有助服装企业对活动控制和把握以及整体营销活动的推进和发展,达到事半功倍的宣传效果。
借助微信支持的LBS(Location Based Service基于位置服务)定位功能,一方面企业可根据目标消费者的具体位置进行有针对性的广告投放,另一方面企业将活动内容发布之后并附上自己的地理位置,用户在逛街时,可通过“查看附近的人”搜到附近正在举办活动的服装企业品牌,并查询到准确地理位置,有助于服装企业销售终端营销活动开展,借助移动终端让广告随时随地传递给受众,收获即时广告效果。
1.找准时间地点。在使用LBS(Location Based Service基于位置服务)精准营销这一策略时,要考虑到微信用户上线的时间,即用户外出时会查看微信的时间和地点,众所周知,外出人群一般只有在休息的时候才有空闲时间来看微信,因此广告投放的高频时间应该集中在午间十一点至十三点、下午四点至八点,覆盖的地点应在机场、火车站、咖啡厅、茶馆、餐厅等休闲场所[2]。同时发布的活动信息要简明精炼,令受众一目了然。只有充分考虑目标用户的消费行为和习惯,找准信息推送的时间和地点才能借助微信广告平台扩大和提升营销活动的传播范围与传播效果。
2.创新语音讯息。(1)漂流瓶中的背景音乐要结合服装行业的特色以及品牌自身调性来进行设计,例如VERO MODA的品牌调性是时尚、欧美范,其背景音乐可以多采用英文歌曲或者节奏感比较强的曲子;再如太平鸟旗下乐町的品牌调性是甜美、俏皮、活泼,其背景音乐可以采用节奏欢快、曲风明快的曲目。如若是像花边这样的文艺女装,则多采用舒缓的轻音乐。当然,背景音乐的设定也要依据漂流瓶信息的主题而灵活变化。不管怎样,其目的都是实现背景音乐与服装品牌调性的高度契合;(2)语音讯息的内容和形式要不断创新。只是吸引受众点开漂流瓶还没有达到广告效果,还要让受众对漂流瓶里的内容感兴趣并且作出回复。语音讯息的互动内容应当尽可能寻找与用户之间的共同话题,可以结合热门话题、节日,或是选择一些长效话题,例如亲情、爱情等。同时语音的形式可以不断变化,若总是以一种形式难免会令受众产生厌烦,可以以诗歌、顺口溜、故事集等形式来发送讯息,将与品牌有关的推广信息巧妙地融合其中,实现与用户持久的双向交流。
二维码扫拍是实现线上线下连接的关键点,也是服装企业品牌在微信营销中使用最为成熟、最为广泛的形式,企业将制作好的二维码投放到消费者能够接触到的各大平台,借助微信的“扫一扫”功能,通过网络链接为用户引出品牌精心策划的营销活动与进一步的品牌服务[3]。微店、微团购以及微信所支持的在线支付功能使得企业能够整合各大媒体资源,实现线上线下同步营销、支付活动,充分发挥关联应用、营销形式多样化,实现立体营销。二维码为企业开展O2O模式提供了先决条件,O2O即online to office,是指企业线上线下同步进行的商务流程。在O2O模式下,传统的线下营销活动、支付行为、用户回馈等都可以转移到线上,且线上的交流沟通又可为线下不断挖掘和增添新的消费者。借助二维码将服装企业品牌的营销活动遍布目标市场,借助微信使营销触手可及,与消费者随时随地实现互动,活动形式的多样化有助于企业实现立体营销,例如广告与微电影的结合,广告活动与旅游的结合,能够吸引更多的用户参与到活动中,增进用户粘性,使得以微信为平台的广告传播活动的影响范围更广更深,进一步延伸到企业品牌其他的营销渠道中去,加深微信广告传播的作用力。
1.确保信息真实准确。服装企业必须保证所发布信息的真实性、准确性,例如在发布一些优惠信息,微信用户在扫描二维码后进入服装企业品牌的宣传页面,若是发现企业的折扣、优惠券、代金券的使用条件很多,例如是高级会员专享或是要购买指定的产品,这样会令消费者感到被欺骗,企业所谓的优惠信息不过是个幌子,白白浪费了流量,继而会对该服装企业品牌取消关注。微信是一个用户自主性很高的平台,服装企业品牌确保发布信息真实,有助于建立与客户之间的信任感,在受众心中留下诚信的良好印象,反之则会适得其反。
2.实现信息差异化推送。目前微信上的服装企业品牌推送信息,多采用群发信息的形式,形式和内容都是固定的,并没有顾及客户群体的差异性。因此服装企业品牌要充分考虑其目标受众的分类,例如根据年龄来划分,18岁~24岁、25岁~35岁、36岁~45岁不同的年龄层次应当推送不同类型的广告信息,再如就职业来划分,学生、白领(服装企业消费者细分)也应当根据其消费行为和习惯等来进行不同种类的信息推送,只有满足客户的个性需求,真正推送他们需要的、对他们实用的信息,广告信息才会被阅读和接受,否则只会淹没在海量的广告信息中。
综上所述,服装企业品牌微信广告的三大传播策略层层递进、不断深入,同时又相辅相成、相得益彰。个性公众号的打造为接下来一系列策略的实施提供了前提条件,利用朋友圈开展口碑营销的策略使得服装企业品牌借助朋友圈通过口碑营销既提高了品牌的知名度,同时又吸引更多的人来关注微信公众号。LBS精准信息投放、借助漂流瓶推进情感营销的策略为服装企业品牌挖掘出更多的潜在顾客,建立并加深了品牌与消费者之间的情感联系,二维码扫拍互动的策略则是在其基础上将与用户沟通互动的内容由信息交流转变为购物行为,进一步加深了消费者的品牌忠诚度,整合媒体资源实现立体营销的策略拓宽了微信广告传播的影响范围,深化了微信广告传播的影响力,从广度和深度上对前面所实施策略的广告效果进行了升华。服装企业品牌可灵活运用这三个策略,紧跟微时代营销潮流,充分发挥微信平台巨大的广告价值。
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摘要文化渗透于社会生活的各个方面,英文翻译不可避免地受到文化因素的影响。英文翻译不仅是一种语言翻译,更是一种文化翻译。翻译过程中的文化因素:思维方式、习俗文化和宗教信仰等,一直是翻译工作者关注的问题。只有深刻把握不同文化背景知识、不同民族思维模式的差异,以及英汉两种语言风格的异同,才能进行成功的翻译交际。
关键词:文化因素 翻译 影响
近些年来,翻译中的文化问题越来越受到人们的关注。人们重视翻译中的文化问题,源于对背景知识的作用的正确认识。在翻译实践中,由于文化不解与误解导致误译和错译的例子屡见不鲜。于是文化因素对英文翻译的影响,便成了众多学者的研究对象。正如美国著名翻译理论家尤金·奈达所说:“就真正成功的翻译而言,译者的双文化(bicultural)功底甚至比双语(bilingualism)功底更重要,因为词语只有在起作用的文化语境中才有意义。”翻译并不像许多人想象得那么容易,深层次的思想意识方面的“文化鸿沟”时常难以逾越。由此可见,文化因素在翻译中占有重要的地位。
一 翻译与文化释义
1 翻译与文化的内涵
翻译的诞生给说不同语言的人们带来了很大的方便,它是人们彼此之间进行信息交流的桥梁。所谓翻译,就是运用一种语言把另一种语言所表达的思维内容准确而完整地重新表达出来的语言活动,是两个语言社会之间的交际过程和交际工具,它的目的是要促进本语言社会的政治、经济和社会文化进步。
何谓文化?英国学者泰勒(E.B Tylor,1871)给“文化”下的定义是:“所谓文化或文明,即知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及其它作为社会成员的人们能够获得的包括一切能力和习惯在内的复合性整体。”文化并不是抽象的,它是我们所感知的一切。人类以自己的情感、技能和智慧创造了自己的文化,更新了自己的文化。不同民族语言不同、文化各异,但人类的能力本质是相同的。因为人类所创造的文化在深层意义上反映了人类的共同能力。各民族的文化都有同一性,不同国家、不同民族活动的多样性和观念的多元化使其文化内容和形式出现多样性,这就是文化差异的渊源。翻译则是运用一种语言把另一种语言所表达的思维内容准确而完整地重新表达出来的语言活动,是两个语言社会之间的交际过程和交际工具。
2 翻译与文化的关系
任何翻译都离不开文化,许多有经验的译者或翻译研究者都比较注意文化与翻译的关系。谭载喜说:“翻译中对原文意思的理解,远远不是单纯的语言理解问题。语言是文化的组成部分,它受着文化的影响和制约。在翻译过程中,译者对某段文字理解的正确与否,在很大程度上取决于他对有关文化的了解。对于译者来说,没有两种文化的对比知识,就无从谈起对语言文字的正确理解与表达。”
在翻译过程中,表面上存在着中外文字表达上的差异,仅仅从文字技巧上来着手是难以解决含义差异的,必须要从文化背景上来处理中外文字在表达内涵上的差异,因为这些差异源自生活上的不同而形成。文化背景对翻译是极其重要的,缺乏文化元素的译文等于缺乏了灵性的翻译。所谓“文化元素”其实也包括了译者对原文化背景、译文、译文文化背景、原文作者的气质和风格的了解、译者的气质和风格的混合体。
3 语言和文化的关系
瑞士语言学家Saussure把语言看成是社会现象。他认为,语言史和文化史总是交织在一起,彼此之间相互联系;民族的风俗习惯常反映在语言之中,阐明了不同民族间不同的语言与文化差异。美国语言学家Sapir认为,“语言不能离开文化而存在”。“语言不仅包含着该民族的历史和文化背景,而且蕴藏着该民族对人生的看法、生活方式和思维方式……应该指出,语言和文化互相影响、互相作用;理解语言必须了解语言。”可见,不了解目的语的文化,便无法正确理解和运用该目的语,更无法进行沟通。当今,不同文化背景下的交流日益增多,密切的跨文化交流成了当今世界的主流,这就要求我们在了解相关国家的语言的同时,还必须要了解他们的文化知识,做到二者同步发展。
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二 文化因素对英文翻译的影响
1 思维方式方面
翻译是语言的翻译,而语言是思维的外壳。迥然不同的自然、社会条件使人们在思维习惯和表达方式上自然不同。西方民族惯用抽象性、由一到多的分析型思维方式,句子常以主语和谓语为核心,统摄多个短语和从句,由主到次,但形散而意合。而东方民族的综合思维方式,使得中国人注重整体和谐,强调“从多到一”的思维方式;句子结构上以动词为中心,以时间顺序为逻辑顺序,横向铺叙,层层推进,归纳总结,形成“流水型”的句式结构。英汉民族熟悉和思维方式的不同决定了其在翻译过程中句式选择、遣词造句、词句省略等的不同。例如:
“It had been a fine,golden autumn,a lovely farewell to those who would lose thEir youth,and some of them thEIr lives,before the leaves turned again in a peacetime fall.”
如直接译成:
“那是一个夸姣的金秋,在离别了那些可能丢失他们的青春甚至生命的人之后,树叶才慢慢地落下。”
这种翻译显然受到了语言形式的拘束,译句结构混乱、呆板、没有条理性,且语言支离破碎。如将译文译成:
“那是个天色晴朗、金黄可爱的秋天,夸姣的秋色为那些青年们送别。待到战后和平时期,黄叶纷飞的秋天再度来临时,当日的青年们已经失去了青春,有的甚至丧失了生命。”
就比较符合中国人的思维方式,不失为一段出色的翻译。再如奥运口号“北京欢迎您!”表达了中国人民欢迎世界各国人民到北京的心情,我们常见的译文为“welcome to Beijing!”翻译中句式的改变,使用英语祈使句,恰当地表达出中国人期盼奥运的热情。如译为 “Beijing is welcome you”,则语气过于清淡,效果大打折扣。
2 文化背景和社会习俗方面
不同的国家具有不同的文化背景,文化背景差异对翻译实践产生很大的影响,并对翻译实践提出了更高的要求。民族文化背景对语言的发展有极大的影响,每个民族的语言都会带有各自历史文化的痕迹。英汉民族的历史发展不同,因而语言中沉积的文化内涵也不相同。历史文化的一个重要内容体现为历史典故和习语;要译好不同语言中的习语和历史典故,就必须对该语言所反映的历史文化有所了解。Cowboy在汉语中常译为“牛仔”,所以很多人把“He runs a business as a cowboy”译为“他像牛仔一样管理企业。”其实“cowboy”在美国人心目中的真正形象是“独来独往、无拘无束、我行我素”。因此这句话应译为,“他办企业态度不诚实,缺乏经验技术,工作也大大咧咧。”汉语中常说:“说曹操,曹操到”,曹操是中国历史上的著名人物,但许多英语读者就不知他为何人。不过英语中有类似的说法:“Talk of the devil,and he’s sure to appear.”
社会习俗更是如此,它影响和制约着翻译的精确性。在英语国家对一个经过长途旅行后的人可以说“You must be tired from such a long trip.”、“Did you have a good trip?”,表示“路上辛苦了”、“一路好吗?”之类的问候。对正在进行或刚完成一项艰难任务的人,可以说“Well done,That was a hard job”。不同的文化有不同的表达方式,因此在翻译时,一定要考虑两种文化间的差异,决不能望文生义,更不能机械地直译。又如,bread and butter这两样东西在英语国家历史悠久,面包是他们生活中不可缺少的一部分,也是日常的主要食品,所以在语言中的转义也较多。如“bread and butter”还有“生计,谋生之道,靠山”等含义,美国《新闻周刊》评论家大卫·安森说过:“As ever,politics,vulgarity and senti mentality were the bread and butterof the Academy Awards.”(政治、粗鄙和感伤一度成为奥斯卡奖的支柱。)
3 宗教信仰、宗教意识方面
宗教是人类思想文化的重要组成部分,它是由一个民族的宗教信仰、宗教意识所形成的。不同的宗教体现了不同的文化特色和文化传统。__认为,上帝创造了人,人来自尘土,又回归尘土。如:
“BEing a teacher is bEIng present at the creation when the clay beginningto breathe.”
有些人译为,“教师一直在创造中,当土地开始呼吸。”这是由于他们不了解西方人的宗教信仰所致。因为,英语中的“creation”常指“上帝创造”,而“clay”常指“上帝创造的人”。这句话的译文应该是:
“教师是创造的见证人,目睹生命呼吸成长。”
又如,“红色”在汉文化中象征着“喜庆、吉祥、胜利、好运、受欢迎的东西”。而西方则因为耶稣甘愿被钉在十字架上流血牺牲,用生命来拯救世人以及中世纪教派之间的相互残杀,使英民族文化中的“red”总是同流血、牺牲、殉难等不好的事情联系起来,因此“red hands”译为“沾满鲜血的手”,“a red battle”译为“血战”。
4 生存环境方面
因为各民族所处地理位置、天然前提和生态环境等的不同,就形成了不同的地域文化。这不仅影响着各民族语言的表达方式,也直接影响着人们对同一事物不同的理解、语义联想和情感,这就对翻译提出了进一步的要求。英国是一个岛国,历史上航海业曾一度领先世界;而汉民族在亚洲大陆生活繁衍,人们的生活离不开土地。比喻“花钱浪费,大手大脚”,英语是“spend money like water”,而汉语是“挥金如土”。李白《江上咏》中有“功名富贵若长在,汉水亦应西北流。”此处翻译的枢纽就在于如何理解“西北流”。我国地形特征是西高东低,李白用“西北流”喻指功名富贵如过眼烟云,不可能与江河永流。这一比喻是基于我国的地理特征,但因为英美国家处于不同的地理位置,地形特征相异,如采用直译法,很多英国人可能并不解其真正含义,这就要求翻译“西北流”时应做适当的变通,于是译成:
“But sooner could flow backward to is fountains;This stream,than wealth and honor can remain.”
这样译文顶用flow backward(倒流)的方式表达了原文中“西北流”所蕴含的“不可能”之意,但却不能体现原文的工整对仗及中国的地域特征。
5 习语方面
习语的翻译可算得上是难中之难了,因为习语不仅是一种语言现象,更是一种文化产物。如“黔驴技穷”可译为英语中的习惯说法“at one’s wits end”,也可翻译为“The proverbial donkeyin ancient Guizhou has exhausted its tricks,and it can do nothing more.”这种翻译,既传播了汉文化、保存了原汁原味,也符合英语读者的阅读习惯,达到使文化交流贯穿于语言交流的目的。如:“Love me,love my dog”,译为“爱屋及乌”;“A loss may turn out to be a gain”,可译为“塞翁失马,焉知非福”。
同样英汉习语中有大量是由历史典故形成的,这些习语结构简单、意义深远,往往是不能单从字面意义去理解和翻译的。如汉语中的“名落孙山”、“叶公好龙”等;英语中的“meet one’s waterloo”(一败涂地)、“a Pandora’s box”(潘多拉之盒—灾难、麻烦、祸害的根源)等。
三 结语
总之,文化与翻译关系密切,不可分割。翻译离不开文化因素的影响,翻译不仅是语言表面上的题目,更是文化层面上的题目。因为“翻译实质上是文化翻译”,终极目的除了传递原信息外,更要传递文化,促进文化间的交流和理解。在翻译的过程中,译者要让目标文成功地表达源文的内涵,不但要求译者有扎实的语言功底,而且还要熟悉和了解两种语言的文化背景。因此归根到底,语言的翻译就是文化的翻译,其根本任务不仅是翻译文化,而且是翻译容载或蕴含着文化信息的意义,达到中西文化相互交流、融合的目的。
参考文献:
[1] Eugene A.Nida.Language Culture And Translating[M].1993.
[2] 刘宓庆:《文化翻译论纲》,湖北教育出版社,1999年版。
[3] 谭载喜:《新编奈达论翻译》,中国对外翻译出版公司,1999年版。
[4] 王婧媛:《浅谈翻译中的文化因素》,《中国校外教育理论》,2008年版。
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摘要:国外服装品牌名翻译方法与普通英语词汇的翻译一样,也都有音译、意译等。品牌名称的翻译是必须做好的一项工作,好的品牌名称对于提高商品的市场占有率起着十分重要的作用。本文重点探讨服装品牌名称的翻译,旨在找出其翻译的一般及特殊方法,为品牌更好地走入市场提供一定参照。
关键词:服装品牌;音译;意译
一、引言
随着人们生活水平的提高,人们越来越多地关注各种服装品牌,国内外众多品牌纷纷抢占市场。越来越多的企业已逐步意识到商标名称是企业的巨大资产。因为这种竞争不但是商品的竞争、服务的竞争,更是企业形象的竞争、品牌的竞争。在加入WTO之后,中国的服装制造商越来越注意与世界接轨,很多服装品牌在注册中文商标的同时,也有了特定的英文翻译,有的直接采用汉语品牌名的拼音作为英文品牌名,有的则根据读音翻译成英文中有特定意思的词,而且是有特定含义的词。
二、服装品牌的翻译方法
1、音译
1.1外国服装品牌名译成中文名。
外国品牌名译成中文名时,多数都采取音译法,取其相近的音译成汉语。如:Louis Vuitton——路易·威登;Bvlgari——宝格丽: Cartier——卡蒂亚; Fendi——芬迪;Do nna Karan——唐纳·卡兰;Hermes——爱马仕;Moschino——莫斯奇诺;Nina Ricci——莲娜·丽姿,Versace——“范思哲”;Yvesssainlaurent——“伊夫,圣洛朗”;红贝——“here be”:顺美——“smart”。这些名称翻译的主要技巧是注意翻译的本地化。既要译得上口吉利:又要注意节奏,还要符合当地人的文化欣赏。
很多外国服装品牌都是用创始人或设计师的名字作为商标,也采取音译法,就如同翻译英文名字一样。如:品牌名称:Chri stian Dior(克里斯汀,迪奥)——创始人、设计师(1946年—1957年):Chri stian Dior(克里斯汀·迪奥):品牌名称:Chanel(夏奈尔)——创始人、计师(1913年-1971年)均为Gabrielle Chanel(加布里埃·夏奈尔);品牌名称:Versaee(范思哲)——设计师:贾尼·范思哲。
1.2中国服装品牌名的英译
汉语品牌名用拼音。使用汉语拼音的好处主要是能直接宣传这个品牌名,但是从另一方面来说,这些品牌大多数是以开拓国内市场为主。如:威鹏——Weipeng;李——宁Lining;波司登——Bosideng:利郎——Lilang:报喜鸟——Baoxiniao:芭芭拉——Babala。有些服装品牌名英译时,虽然是音译,但是选词时,采用有实际意义的词,如:百丽——Belle(Belle,在英文是“美女”,而其法语涵义是“美丽的女人”);歌莉娅——Gloria(Gloria是“荣耀、颂歌”的意思,同时也是个很美的少女的名字,很多外国女孩取这个为名,这与“Gloria的服装品牌专注于女性休闲服饰,风格休闲淑女甜美可爱”相符合)。有些服装只是根据汉语名称取个音相对应的词,在英语中并无实在意思,但是却有特定的涵义,如:以纯——Yishion(Yishion是英文单词fashion改造而成,改之后不仅含有原来的含义,又是汉语中“衣”的谐音,体现其经营的范围);衣本色——Ebase(Ebase是“E”和“BASE'’组成的,“E”不仅是“衣”的谐音,现在最流行的一个英文字母,“base”与“本色”谐音,是“基础,根本”的意思,又与“本色”相同):真维斯——Jeanswest(是由“Jeanswest”不仅与“真维斯”音相近,而其中的“Jeans”为“牛仔裤”,west为“西方”的意思)。有些服装品牌根据其汉语名称取音相近的词,并无实在意思,也无内在涵义。如:佐丹奴——Giordano:班尼路——Baleno:鄂尔多斯——Erdos:美特斯邦威——Metersbonwe。
2、意译
2.1外国服装品牌名翻译成中文时,很少采用意译,如上文所说“很多用创始人或设计师的名字作为商标”,并无实在意思。但是,有些品牌名的确含有实在意思。如:
Mango——芒果;Miss Sixty——60小姐,Playboy——花花公子:Goldline——金利来;Crocodile——鳄鱼;Plover——啄木鸟。
2.2很多中国品牌名英译时,都采用意译。如:七匹狼——Septwolves:五色——Five Color: 纯爱——Pure Love:自由鸟——Free Bird;梦狐——Dream Fox;罗马帝王——RomanKing:杉杉——Firs:异乡人——Stunner。此种方法比音译更具难度,只有翻译得好,才会起到文化融合,给人以启示的作用,并且易与记忆。为国际化考虑,最好是注册专有名词。联想是一个典型的例子:联想走向国际化,就碰到商标被抢注的尴尬。联想(Legend)商标被注册的时间甚至比国内还早。原因是这样含义美好、在字典上又能查到的词汇,非常容易被注册。所以联想自创了一个新的名称“Lenovo”,这则是一个完全自创的单词,因此它是唯一的。
3、音译和意译结合:
Reebok译成“锐步”,既在发音上相似,“锐步”的中文又可以表达锐意进取、快捷的步伐,非常符合品牌定位;Nike——“耐克”,耐力、耐磨。一个“耐”字译出了神韵;“雅戈尔”翻译成Younger,音相近,同时表达品牌青春的定位。
在商标的中译英中,许多企业运用拼音方法解决中国商标的翻译。“亿都川”(YDC)、“丹顶鹤”(DANDINGHE)、“李宁”(LiNing)。值得说明的是,第一,汉语拼音不具有国际性,不通用,许多外国人无法正确拼出企业的商标读音,而且不适当的运用会闹出误会。如Puke(扑克的汉语拼音)正好是英语中“呕吐”的意思:第二,无法表达商标中所蕴涵的企业文化。如果“雅戈尔”采用汉语拼音的方式则为“YaGeEr”,根本无法表示“青春”的含义。
三、结语
品牌体现的是一个产品的质量、服务、形象等各个方面。不管一个品牌名怎么译,是汉语译成英语,还是英语译成汉语,不论是音译还是意译,最重要是要体现这个品牌的特点,并且要注意避免跟其他品牌混淆,以免导致法律纠纷。如果译了比不译糟,那不如不译,以免影响原有的品牌效果,如“Only”本是中国消费者都知道的品牌,如果非要根据其字面意思翻译成“唯一”,那么这样反而让中国消费者迷惑,反而不利于这个品牌在中国的销售。品牌名为品牌服务,品牌名的翻译也要忠实于品牌理念。
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在全球化趋势日益明显的今天,竞争的最直接表现形式,就是以品牌为代表的企业间的竞争。品牌是企业的核心竞争力之一,而自主品牌更是企业生存和发展的需要。
对自主品牌的追求,不仅是民族感情问题,而且对于提高国家对外开放水平和坚持新的发展观具有深远意义。
自主品牌是指扎根本国或本区域土壤,企业依靠技术进步,实施技术创新,用自主知识产权培育出来的专有品牌,它是一个企业及其产品的综合体,涵盖了企业资本、创新能力、管理、产品、质量、技术、市场、信誉和售后服务等多方面的综合特征,是实现和创造企业价值的核心能力,是企业也是国家综合实力的体现。在市场化和全球化条件下,自主品牌作为一种重要的无形资产,在本民族、地域和国家范围内有历史和社会影响,这与有形资产的全球化生产无关。
在自主品牌定义的基础上,本文对北京自主服装品牌进行如下界定:
狭义的北京自主服装品牌是指源于北京、植根于北京的服装品牌; 广义的北京自主服装品牌还包括源于非京地区或境外而转移至北京,在京注册经营并融入北京服装品牌体系的所有服装品牌。北京服装产业的构建和时装之都的建设应当以广义的北京自主服装品牌为核心,建立和稳固“北京区域服装品牌群”,逐步提升北京区域服装品牌的知名度和美誉度,为创建国际品牌、提升国际竞争力奠定基础。
北京服装产业在新中国成立后才真正成长为一个独立的工业部门,在“使北京迅速形成现代化纺织基地”的工作方针指导下,北京纺织工业得到了迅速的发展。之后的数十年里,形成了一批服装生产企业,成立了服装研究所,开展技术革新,提高产品质量。之后还建立了产品检查评比制度,为服装加工业的发展奠定了基础,20 世纪60 年代,北京服装企业开始进军国际市场,初步有了品牌的概念。
““””期间,北京的服装业发展受到了巨大的冲击,处于停滞不前的状态。直到20 世纪70 年代末80年代初,在改革开放的大潮下,北京服装业才真正步入发展的轨道。随着北京市民生活水平的提高,对各式服装的需求不断扩大,对外出口创汇也高速增长,服装企业数量不断增长。在市场竞争激烈的背景下,企业积极引入新的经营思想、管理理念,实施名牌战略,逐渐涌现出一批在国内具有知名度的名牌产品,同时,北京服装品牌运作的模式和手段开始多样化,服装品牌竞争态势增强。21 世纪以来,北京服装产业向着集群发展模式转变,产业结构逐步向高端调整,北京服装产业的整体形象有了非常大的提升。同时,北京时装之都建设目标的提出,也为服装产业的整合优化和北京服装品牌群的发展带来了机遇。
随着国际服装品牌的大举进入,以及中国加入WTO所面临的国际竞争压力迫使服装企业必须与国际流行时尚、品牌概念以及先进的管理运营模式接轨。对于北京自主服装品牌企业来说,发挥企业自身优势完成先进管理模式转变是一项艰巨的任务,以“快速反应、系统创新、借助外力”为重点,完善商业运作氛围,尝试开辟专门销售渠道,加强与其他相关产业资源的共享与整合,提升文化内涵,选择适合行业发展的资本运作方式,最终提高企业品牌价值,为北京自主服装品牌建设奠定坚实的基础。
由于时尚周期变得越来越短,服装企业正面临个性化、短周期、小批量、快交货、零库存的敏捷制造时期,对信息的收集、交流、反应和决策速度将成为决定服装企业竞争能力的关键因素,而信息化建设无疑是制胜法宝。
在推广服装行业信息化时,首先,应加大服装生产领域中设备、工艺的信息化以及技术开发和利用; 其次,要推进服装企业信息化基础建设,有计划、有步骤地推进企业ERP 系统开发和应用,最终形成整个行业信息化建设的网络基础; 同时积极稳妥地推进电子商务,完善行业信息数据库建设,全面提高信息服务水平。
快速反应能力的核心因素是信息化。服装企业应当加大信息化投资,应用能加强快速反应管理和敏捷体系的数字化技术,比如: 柔性制造设备与生产线、CAD、CAM、标准化条码( UPC) 、EDI 和网络交易平台以及基于上述要素的客户关系管理和大规模定制等,以加快技术进步和产业升级。
另外,企业需要也应当借助“外脑”的力量,比如各类服装管理咨询公司、服装专业院校、纺织服装协会等,运用现代化手段和科学方法,诊断服装企业经营管理中存在的问题,找出原因,制订出切实可行的改善方案,并在“外脑”的指导下有效实施方案,从而获得强有力的竞争优势。
实际上,国内最大的消费群的需求还是由国内品牌来满足,长期来看,本土的设计师品牌终将成为潮流的主导。为了助推北京自主设计师品牌的发展,可以考虑为设计师品牌开辟独特的销售渠道,有以下两种思路。
打造明确定位于“设计师品牌专卖”的中心。随着市场的逐步成熟与细分化,“设计师走廊”这种业态将应运而生。
“北服创新园BIFTPARK”在此方向上已经开展了有益尝试,旨在为有才有志的青年设计师搭建一个全产业链的时尚平台,将设计产品与市场对接,并取得了不错的初期效果。
在现有的大型商场内单独开辟一块空间用以经营设计师品牌,这种方式目前也开始实践并取得了不错的市场效果,如北京服装学院设计师集合品牌BIFT COLLECTIONS( 碧玺) 作为老佛爷联营品牌之一,2013 年9 月在北京西单老佛爷百货四层女装成衣店与一层配饰店开业。
BIFT COLLECTIONS 定位为北京服装学院旗下青年设计师自主开发的精选成衣集成品牌,浓缩了北服学子及一众独立设计师的艺术精髓与设计才华,集创新、品质、文化于一体,是整个北服创新园的品牌,主打本土年轻原创设计师作品,园区将入驻的设计师独立品牌也纳入到这个品牌下,产品包括创新园BIFTPARK 的品牌和设计师个人的独立品牌,目的是以一种集合的力量,先做出大的品牌,而最终的聚光点是在这些年轻的设计师的品牌上。
在相关产业共享方面,韩国自主服装品牌发展过程中积累了优秀的经验,例如韩国强势影视文化对韩国服装的促进作用是显而易见的,它增加了消费者对韩国文化的认同感,无形中提升了韩国服装的附加值。韩国向中国等国家出口的服装被打上了深深的文化烙印,强势影视文化熏染出了特色服装产品,特色服装产业增强了人们对韩国文化的认同。韩国影视业和服装产业呈现出相辅相成、相互促进的良好发展局面。
中国电影近年来表现出强劲的复苏势头,国内票房连续两年以超过30% 的速度增长。部分国产大片与好莱坞影片分庭抗礼,国产影片票房迅速回升,华语电影屡获国际大奖。中国电影在国际化方面也有不俗的表现,越来越多的中国明星在海外拥有较高的知名度。
韩国影视业和服装产业协调发展的经验给我们提供了有益的启示,北京自主服装品牌可以此为鉴,注重服装业和相关产业,如影视业、动漫、广告、媒体等产业的互动,探索有效途径,培育强势服饰文化,走出一条相关产业协同发展的新路。
努力形成适合现代人服装消费文化的风格,具有品牌诚信度和品牌延伸能力等,这已成为知名服装品牌经营的普遍策略。此处的“文化”更加强调的是适应于经济发展要求,在我国五千年历史文化底蕴基础上建立起来的,由价值标准、道德规范、伦理习俗等构筑的服装价值体系。北京服装企业应当以中国传统文化为基础,结合北京服装产业群的内在特征,把服装的内涵与人的精神、品位、文化修养紧密结合起来,最终形成北京区域性的服装产业文化。
安踏上市前与亚历山大合作、中国动向与摩根斯坦利合作等都是范例,这些本土品牌都着眼于资本背后给企业带来的资源。以摩根斯坦利对中国动向、ZARA 和美特斯邦威的投资为例,通过资本的杠杆,摩根斯坦利可以促进以上三者之间的交流,通过这种交流与互动,帮助中国品牌提高对时尚的理解力。在摩根斯坦利的主导下,美特斯邦威的高层人员到西班牙与ZARA 高层进行交流。美特斯邦威看重并希望学习的就是ZARA 对时尚的感悟,而ZARA 看重的则是美特斯邦威在国内的销售渠道。
从一些成功获得资本市场青睐的中国自主服装品牌的经验来看,主要目的都是为了快速做大做强其服装主业。
北京自主服装品牌也需要从服装行业发展的角度,结合自身优势选择具体的运作方式。
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