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从1983年山东潍坊安丘石家庄民俗文化旅游村迎来第一批日本客人起,历经近30年的发展,民俗文化旅游市场与自然风光旅游、历史文化旅游分庭抗礼,形成三足鼎立的竞争态势。目前,民俗文化旅游村镇、民俗文化旅游街区、民俗文化旅游公园、民俗文化旅游节是民俗文化旅游的主要形式。
民俗文化旅游是旅游者离开惯常住地,到异地去观赏其民间风俗、民间信仰、民间娱乐、民间节目、民间文艺等民俗文化的活动。
俗话说“十里不同风,百里不同俗”, 我国不同地域、不同民族形成了丰富多彩的民俗文化资源是民俗文化旅游实施的基础。而旅游者正是需要通过对这些丰富多彩的民俗文化的了解、认知、参与过程,获得对旅游目的地民俗文化的体验。
民俗文化旅游市场,极少数的旅游产品拥有独一无二的天然民俗文化资源,具有不可替代的旅游体验价值。像泸沽湖女儿国旅游景区,独有的摩梭族、“男不娶、女不嫁”的阿夏走婚习俗、“崇母尊女”的民俗,使其旅游体验独具差异性,旅游者络绎不绝。
绝大多数民俗文化旅游产品并不具备这一优势,面临着或大或小的同质化竞争。体验营销模式必须围绕创造差异化的民俗文化体验价值这一核心问题展开。为此,首先需要识别出特色民俗文化资源,并挖掘充实,这是创造差异化民俗文化旅游体验价值的基础。其次提炼出差异化的体验激励主题,除吸引旅游者之外,更重要的是为统一规划并设计体验过程提供依据。随后要规划并设计具体的体验过程。这包括对一系列静态、动态、互动式民俗文化资源的整合使用。还要从细节处呼应体验激励主题,为体验效果锦上添花。最后,要开发能呼应体验激励主题,延续体验回忆的旅游产品。
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市场营销策略是企业以顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动,通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:浅谈东北冬季乡村旅游市场营销策略建议相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
[摘要]现代意义的乡村旅游运行实践与理论探索在我国开展有20多年,东北地区冬季的乡村旅游处于开始阶段。目前存在的问题表现为产品和服务雷同、缺乏细分市场对策,营销观念普及率差、渠道少、方法简单,缺乏规划和整体营销策略,游客少、大多数经营者冬半年歇业。策略建议政府发挥领导作用,完善乡村基础设施环境建设,做好市场和产品的细分化、差异化,建设好营销渠道,制定价格要注重长期目标,做好促销等服务。
[关键词]东北冬季;乡村旅游;市场营销;策略建议。
乡村旅游是指城市居民以及参加非本地乡村游的非城市居民、外国游客,前往乡村地区尤其是特有的非城市风光的自然环境、人文历史景观、农(牧或渔或林)业生产活动、民俗风土人情、民居建筑及聚居村落群等内容的区域(景区景点接待点),进行休闲、体验、考察、观光、度假、学习、游玩、约会、家庭游的行为,在享受融于自然、放松心情的同时,接受培训、餐饮、住宿、康体、娱乐、购物、通行、养生等方面的服务,并支付相关费用的经济活动。
目前有记录的乡村旅游活动最早源自1863年的欧洲,托马斯·库克组织了一个包价旅游团前往瑞士乡村。而不参加类似托马斯·库克组织的包价旅游团前往乡村旅游的,类似当代自由行的个人、家庭、几个人小团体的乡村旅游活动,理论上应该早于1863年。乡村旅游在发达国家形成发展至今已有上百年的历史,主要分布在欧洲、北美洲、大洋洲、日本等发达国家。我国现代意义的乡村旅游20世纪80年代兴起于单位、集体、个人组织的郊游、野游活动,目前我国大陆地区典型的乡村旅游主要以成都郊区农家乐、北京郊区民俗村、云南贵州的民族村寨游、沿海及岛屿的渔家乐、夏季草原牧民风情游为代表。国家旅游局把2006年确定为“中国乡村游”主题年以来,我国乡村旅游向着融观赏、休闲、考察、学习、体验、娱乐、购物、聚会、游玩、度假于一体的综合旅游方向快速发展。
根据国家旅游局局长邵琪伟透露的2006年全国乡村景区景点接待总人数是3亿多人次,占2006年全国旅游总人次13·94亿的21·52%;也就是2006年全国前往乡村地区旅游的人次,不含前往乡村地区只用餐住宿不游览景区景点的人次,大约分析显示出乡村旅游人数占国内旅游人数的比率是21·52%。资料显示,国外罗马尼亚“农家乐”旅游收入已占全国旅游收入的20%;法国2001年乡村地区的旅游收入为140亿欧元,相当于当年国内旅游开支的19·2%。粗略推论全球乡村旅游人数占总旅游人数的比率及游客平均每年用于乡村旅游的开支占其每年平均总旅游开支的比率分别约为20%;随着城市化的进程,此比率将逐渐加大。
在国内外乡村旅游大发展的情况下,东北地区的乡村旅游活动也呈现出紧紧跟随发展之势。目前东北地区乡村旅游主要分布在省城、地级市和铁路、骨干公路沿线县级市的郊区,以及长白山、兴安岭、松花江、千山、东北地区的世界文化遗产地、松花湖、镜泊湖等著名景区周边地区,滨海、滨湖、滨江、滨水库地区。但是,这些乡村旅游活动受季节性影响很大,每年“十一”后至来年“五一”前的六个半月时间处于冬半年淡季,除了海滨湖畔水库冬捕时期的鱼餐馆、市郊的滑雪场、少数乡村公路边上的农家餐馆、小旅店外,绝大多数乡村旅游经营户都处于歇业状态。东北地区冬季乡村旅游市场脆弱,农(牧、渔)民冬季创收渠道很少,收入甚微,不利于东北地区冬季农业、农村、农民问题的解决。
国内关于乡村旅游市场营销方面的研究主要有:杜江等(1999)从乡村旅游需求方面分析了游客参加乡村旅游的动机;任桂燕(2000)分析了乡村旅游的市场空间;熊元斌(2001)分析了乡村旅游市场开发与经营策略,探讨了不同类型乡村旅游产品的市场开发及营销策略;黄进(2002)对乡村旅游的市场需求进行了研究;吕连琴(2002)探讨了乡村旅游需求的高级化趋势;赵立增(2006)认为乡村旅游市场营销模式表现在乡村旅游市场营销组合创新和乡村旅游营销模式的构建;李丹(2006)指出了我国乡村旅游开发存在的营销问题,给出了品质、价格、沟通促销、销售渠道的策略;戴斌等(2006)从乡村旅游的市场流向流量、产品结构、市场推广、游客消费模式、农村居民地位作用、行业组织角色作用、政府促进政策与管理行为七个方面对乡村旅游运行机制进行了国际比较:
方中权等(2007)研究介绍了法国乡村旅游产品的市场营销及对我国乡村旅游市场营销的建议;张一博(2007)研究了乡村旅游因地制宜、合理选择营销方式的问题;王静(2008)提出的乡村旅游市场营销策略是政府主导、市场细分、打造特色、促销组合;李建峰等(2008)探讨了乡村旅游景区的市场营销模式;郑丽霞(2007)以世界文化遗产地福建省永定县为例研究提出了乡村旅游市场营销的趋势;冯磊(2008)在研究沈阳市乡村旅游开发时提出采取多种促销方式,选择合适渠道问题;李云(2009)具体研究给出了苏州市的乡村旅游市场营销策略;陈德林(2009)研究提出了产品、价格、渠道、促销等乡村旅游的营销策略;毛晶晶(2009)研究了乡村旅游中的政府作用问题;韩宾娜等(2009)研究预测了东北乡村旅游市场发展方向,提出了乡村旅游市场发展的“城—乡”极变模型;张颖(2002)研究了吉林省农业旅游资源有待开发的问题;姜润(2010)在乡村旅游的建议里提到了要打造地方特色旅游品牌、加大宣传、合理规划、政府支持的问题。有关乡村旅游市场营销理论与实践研究,特别是冬季的乡村旅游市场营销方面的策略研究,经文献考察、互联网检索,截至2010年11月7日农历立冬前几乎为空白。
本文推定的乡村旅游市场营销策略的概念是:由参与乡村旅游市场开发、管理、经营、营销的政府职能部门、经营者(含企业和农户)、乡村当地居民中的非经营者,以满足接待游客需求为出发点,根据掌握和预测的市场容量、游客需求量及购买力信息,在规划好可持续发展并获益的前提下,有计划地组织经营服务活动,通过相互协调,为实现经营者和当地各方的可持续利益、目标,采取统一或灵活的乡村旅游品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等组合策略和方案集合。
截至2010年10月,国外乡村旅游市场营销理论在指导营销实践活动中,已逐步形成了先进的管理理论与规范的程序,积累了大量的值得我们借鉴的经验,主要表现为以下几个方面。
第一,营销行为上的统一协调、共同规划。乡村旅游的发展是地方政府、当地乡村居民、当地乡村旅游的经营者(农户和联合体或企业)如西班牙坎塔布利亚乡村旅游协会(RuralTourismAssociation inCantabria)、爱尔兰农舍度假协会(Irish Farm HouseHolidaysAssociation)等组织,负责统一协调、共同规划当地乡村旅游的营销行为并做好促销。
第二,通过认证系统进行质量管理和宣传促销。发达国家的乡村旅游经营者通过认证帮助其对旅游产品、服务质量进行规范,有效吸引游客并扩大旅游产品的宣传效果。
第三,营销方法多元化。发达国家乡村旅游的经营者重视现代科技在旅游产品和服务当中的运用,通过媒体、节庆、展会、互联网等手段吸引游客,同时通过对话、邀请、联合等方式将竞争关系转化为合作关系。
第四,发挥政府旅游职能部门的作用进行促销。乡村区域政府旅游职能部门在当地旅游业的发展中可以统一规划、协调合作,乡村旅游经营者自然愿意攀上政府部门合作关系,扩大宣传促销。
第五,重视与游客的沟通和信息反馈服务。乡村旅游经营者通过建立游客信息数据库,可以直接将最新信息直接传达给目标客户,进行有效促销。
虽然乡村旅游在我国发展较快,但是面对游客市场需求不断更新和选择日益多样化的趋势,加上旅游淡旺季的影响,东北地区冬季乡村旅游市场营销实践中不断产生新的问题,主要归入以下五大方面。
第一,冬季乡村旅游市场营销的产品和服务雷同、缺乏细分市场对策。其代表性的口号是:吃农家饭、干农家活、住农家房、做农家人。四面办滑雪场、八方搞冬季捕鱼。此类问题不能满足游客多层次、多元化的需求,限制了乡村旅游的可持续发展。
第二,营销观念普及率差、渠道少、方法简单。乡村旅游景区景点营销理念尚未完全形成,大多数仍停留在推销阶段,个别乡村甚至还停留在销售阶段。原因一是我国大陆乡村旅游的经营者许多是个体农户,会销售已经是其思想解放迈出的一大步;二是一些乡村地区在政府部门推动下、在(城市或沿海发达地区)外来经营者的示范下,农户从事乡村旅游会推销也是其一大进步。
第三,大多数地区乡村旅游进行营销的软、硬环境条件尚有不完善的方面,如道路、停车场、手机信号、饮食卫生状况、厕所、住宿、安全、经营秩序、交易欺诈等,农户限于实力无力营销,乡村地区基层政府的观念和条件限制了其组织农户营销,经营者只是机械地照抄照搬搞得好的地区乡村旅游的做法,而不会营销等问题。
第四,缺乏区域乡村旅游市场规划和整体营销策略。
目前国内乡村旅游活动政府比较重视,但容易导致一哄而上,缺乏区域市场规划,农户们和经营者不了解、不重视市场容量,重复建设,盲目滥搭乱建,自然乡村旅游经营的效益差。由于缺乏规划、经营者各自为战,无法形成区域乡村旅游整体市场营销合力,更无有力的营销策略。
第五,冬季气温低、游客少,大多数经营者冬半年歇业。东北本地城市游客猫冬不下乡或去南方、国外旅游,南方游客怕东北乡村地区防寒条件差,多在东北城市中旅游。冬半年乡村地区的旅游经营者除极少数的市郊滑雪场、水库湖泊冬捕、公路边的小农家餐馆外,大都歇业。
4·1地方政府职能部门应该积极发挥领导推动作用。
从国内外乡村旅游发展的历史看,先发展、后规范、政府介入发挥主导推动作用是促进乡村旅游发展的基本道路。对于东北冬季的乡村地区旅游业的市场营销工作,首要的策略是建议加强政府领导,发挥政府旅游和农业等职能部门的组织、规划、协调、宣传、推动作用,指导引领乡村旅游经营者在冬季积极进行市场营销工作,努力吸引游客,尽可能延长冬季乡村旅游活动的接待服务时间。
国外资料显示, 1992年美国土地管理局、鱼类与野生动物管理局、国家森林公园中心、森林委员会、国防部、美国旅行与旅游管理局的“理解备忘录”(MOU)形成了地方、区域、州政府在推进联邦土地发展旅游业中共同合作的框架。1995年芬兰成立了乡村政策委员会,协调乡村发展。法国、德国、西班牙等国家也多由地方政府职能部门或其支持的行业协会组织协调乡村旅游活动。
东北目前冬季乡村地区旅游市场的开发刚刚起步,省、市、县(区)、乡基层政府、研究机构、经营者需要在政府职能部门如旅游局、农业局的领导下,注重乡村地区冬季旅游市场经营服务场所大都歇业的实际情况,围绕冬季努力吸引、满足刺激游客需求这一中心,搞好规划、研究、协调、宣传、人力资源培训,实行税收、财政等政策倾斜和优惠贷款等资金支持,起到推动作用。
政府其他非旅游、非农业部门也应统一思想,协调工作,齐抓共管,在职能范围内支持乡村旅游市场活动。如对乡村旅游经营户、企业的电价按照国家政策尽快落实与工业相同的价格;在税收上也要做好减免扶持工作;公安部门应继续加强打击屯匪路霸敲诈、盗抢黑社会活动,确保外来游客在本辖地域内的安全旅游。
4·2注重环境的复杂多变性,完善乡村地区冬季的基础设施环境建设。
东北乡村地区的基础建设虽然有一定的改善,但是冬季遇有恶劣天气,道路、通信、采暖等问题常常出现,这都是乡村旅游发展的硬伤。需要地方政府随经济、社会的发展继续加大对乡村地区的统筹建设力度,继续改善冬季乡村旅游的道路、通信、卫生、修配、路标、防滑、车辆和游客防寒、当地土特产品交易等基础设施硬环境。
乡村地区的旅游经营者要主动发挥自身作用,有条件的乡村旅游经营农户、经营联合体、经营企业、地方乡村旅游协作组织要主动行动起来,搞好其管理的场所及周边的冬季清雪、除冰、防滑、保暖、公厕工作,为满足游客需求、吸引前来消费,做好交通上的可进入、通信上的能联络、卫生上的保健康、接待上需保暖的基础工作。
注重环境的复杂多变性,尽量协调处理好当地没有从事乡村旅游经营的农(牧、渔、林)民的生产、生活活动与乡村旅游活动之间的利益关系;使这些居民能够分享到乡村旅游市场活动所带来的道路、卫生、通信、信息服务等便利的间接利益,或游客从其那儿购买当地土特农副产品等直接经济利益;使这些居民不反对当地进行乡村旅游活动,并以后逐渐参与到乡村旅游经营中来。
4·3以游客满意为战略使命做好东北冬季乡村旅游市场和产品的细分化、差异化工作。
东北乡村地区冬季的旅游市场和产品在民俗风情、历史文化、依附相同(城市)市场目标游客群的基础上,各个省市县区乡村屯、各个江河水库湖泊泡子沿边、各个经营主体(农户或企业)之间,应该在当地政府职能部门协调下,面对共同或各自依附的城市和潜在的目标游客群,根据各自自身经营场所和服务的地点、条件、环境、档次、实力、经验,选择好自己的目标游客群,以游客满意为战略使命,进行有差别的旅游产品、服务的经营。
如一条河流岸边道路旁从事乡村旅游服务接待的隔壁邻居经营农家餐饮店,自己家可不盲从跟风,选择经营民俗住宿业;城郊相同地点的左边的企业经营室外冰雪旅游项目,右边的企业用与其差别化的思路,可以经营室内地方乡村特色的健身、演艺、民间娱乐等项目;同一山坡前边的旅游联合体经营农家乐、土特农副产品超市,后边的旅游联合体进行市场细分化选择,可以经营冬季狩猎、冬季拓展训练、冬季大棚内养殖等项目。特别是同地块扎堆经营的邻居业者间更要进行产品的差异化经营。在这方面,地方政府相关职能部门要多做经营者们的市场营销差异化产品经营观的教育和引导。
东北各省、各个地区间的冬季乡村旅游市场细分化和产品差异化,要结合各地的自然气候环境、基础设施条件、经济发展水平、目标市场规模、历史文化积淀、民族民俗风情等实际情况,努力搞好乡村旅游市场冬季产品的特色和独特性,将其作为经营冬季乡村旅游的优先策略之一。
4·4围绕竞争优势的发挥建设好冬季乡村旅游的营销渠道。
建设好冬季乡村旅游市场的营销渠道很重要。由于东北乡村地区冬季的旅游业刚刚开始,还遇有城市居民猫冬不外出的心理或冬季外出旅游大多选择南方、国外的旅游线路的习惯,加上东北各省乡村地区从事旅游的业者经济实力所限,以及乡村地区目前旅游产品和服务品相对单一、简陋;可以围绕竞争优势的建立与发挥,先采取委托旅行社作为中间商等间接营销渠道进行,然后根据各家经营者的实际情况再分别采取直接营销、宽渠道营销、短渠道营销等渠道策略。
东北各省大部分乡村地区的旅游经营户、联合体、企业,在冬季到来前,可以尽量先同本地区的地级城市或目标市场城市的旅行社合作,有实力的经营户也可以聘请兼职营销人员或委托旅行社做营销代理业务,积极打开目标城市的冬季市场。通过业务量分成、支付佣金等方法调动旅行社和兼职营销人员的积极性,借助中间商熟悉市场、有开发城市客户市场的能力的营销作用,尽快开发冬季乡村旅游的市场。
经过发展,乡村旅游经营者如有能力,应该自己培养委派营销业务人员,围绕自己竞争优势的发挥,对目标城市的目标客户群市场进行直接的冬季营销开发、培育市场和忠诚的客户群。在营销工作的开展中,要注意尽量在不同城市或城中的不同区域,选择多家旅行社合作,进行宽渠道的营销活动。对距离远或南方、关内、外省城市的旅行社可采取多层级的宽渠道营销,对本地区邻近城市的旅行社要尽量减少层级,直接向旅行社或客户群营销宣传。
乡村地区政府职能部门、村集体、本地乡村旅游行业协会或联合体等可以围绕竞争优势的建立、发挥,组织整体性的当地乡村旅游目的地营销宣传和经营渠道的开发、培育。
4·5制定冬季乡村旅游市场的价格要面向未来,注重长期目标。
价格是杠杆,在各个市场活动中作用很大。东北乡村地区冬季旅游市场目前处于起步和培育阶段,游客市场开发工作艰巨,还没习惯冬季前往乡村地区旅游的潜在游客和旅行社对乡村旅游的价格相当敏感,经营者需要认真考虑旅行社和潜在消费者的心理价位,面向未来注重长期目标,制定好为游客所需求且能够接受的冬季产品和服务的价格。
根据吉林旅游网发布的2009年吉林省旅游业统计数据,国内旅游收入为564·1亿元人民币,参加国内游的人数是5433·03万人次,则吉林省2009年人均国内游支出约是1038元;假设按照2006年数据计算的乡村旅游比率21·52%,计算人均国内游支出1038元中用于前往乡村地区旅游的支出是223·38元。考虑目前省内乡村旅游多是一日游,则估算2009年吉林省乡村旅游(多是夏季)一日游(含餐饮、交通、门票、娱乐、经营者利润、税金等)的价位多在200元以内。以吉林省2010年冬季乡村旅游市场作价格参照系,如果扣除住宿费,前往吉林省乡村地区进行一日游活动的人均(餐费、交通费、门票娱乐费、旅行社利润、税金、经营者利润等)支出应该控制在150元左右。由于吉林省位于东北腹地,推算东北2010年冬季乡村旅游市场的价格应该在每日每人150元左右。
未来乡村旅游产品、服务的价格浮动,要注重长期目标,不要超过当年国内或当地经济、物价的增长率水平,也不宜竞相降价搞亏损团费旅游,试图整垮本地其他经营者,客观造成当地经营秩序混乱、旅行社和游客避而远之。各个经营者在冬季制定乡村旅游市场产品和服务的价格,一定要实事求是、因地制宜、考虑长远、可持续发展。
4·6积极采取多种方式做好促销。
东北冬季乡村地区旅游业的市场营销工作,最后落实的重点在进行培育冬季市场,做好各种形式的促销宣传、吸引游客上面。目前的宣传促销手段,多是经营者自己发放传单、在路边置放广告牌、给回头客优惠让其口碑宣传等简单形式。
乡村地区的地方政府职能部门、当地乡村旅游管理部门、乡村旅游组织如联合体和协会等应该在当前冬季乡村旅游起步、培育阶段发挥主导作用,协调组织相关经营者、赞助商、财政补贴等费用投入,利用各种合适的媒体如电台、电视台、公交车站、互联网、报纸杂志、旅游地图、交通道路边广告牌、冬季节庆活动、过去来过本地的文化体育界名人明星等,集体进行当地区域冬季乡村旅游活动的整体形象性宣传促销。
整体形象性宣传促销在目前,远比农户或小企业自身做冬季宣传促销可信度更高,容易相对提高乡村当地冬季旅游市场的知名度,从而吸引潜在的游客市场。如长春市二道区东郊的乡村地区在旅游推介中光宣传自己的农家饭店、山庄,不一定引起游客或旅行社的兴趣,当大家整体宣传莲花山旅游度假区是举办过世界杯空中技巧滑雪赛事的地方时,可能吸引客户注意,然后再介绍自己家的店在莲花山滑雪场旁边,效果要好些。当然其他促销宣传形式包括地方政府官员的外出参加会议促销、当地居民的全员促销、经营者自己促销等,只要有利于冬季乡村旅游发展的促销方式,就可以积极进行、大胆使用,在促销中不断完善。
4·7乡村旅游经营者要先服务好营销自身内部问题。
政府职能部门、乡村旅游行业组织(如协会联合体等)欲大力培育乡村地区旅游市场、乡村旅游经营者欲拓展营销,需要先从自身、内部做起。
4·7·1先转变自身内部的营销观念。
职能部门、行业组织、经营者先从内部、自身做起,用主动的、战略的、围绕客户需求的、积极的营销观念改变自己,以跟上时代步伐,及时发现(周边城市)目标市场的游客需求的变化,围绕游客不断增长、不断变化的需求,结合自身条件或改造自身环境条件,提供对游客有吸引力的服务产品;之后也要注意培养家人和内部员工的营销意识。
4·7·2先服务好营销自身的内部员工。
目前东北乡村旅游经营者主要有机构经营者、农户经营者、联合体经营者三类:机构经营者有政府职能部门或企业或村集体投资在乡村地区开办的会议培训中心、招待所、疗养院、旅行社、滑雪场、森林公园、景区、水库景点、漂流等实体,总数少但规模较大;农户经营者是农、牧、渔民、林区的山民自己投资开办的山庄、垂钓园、生态园、农家饭庄、小旅店、小商店、渔村等,总数大但规模小;联合体经营者是个别乡村地区、景区周边地区经营相同类型产品如游船、饭店、车队等实体的经营者之间的联合经营形式,数量少、地点相对集中、规模一般。除自家夫妻店、父子馆经营乡村旅游的个别项目服务外,大多数乡村旅游的经营者都需要招募员工或亲属进行接待服务经营工作,而且许多具体工作如上灶、驾驶、劳务等都需要员工操作。
员工是乡村旅游服务营销的人力资源,随着乡村地区青年人纷纷到城市发展和计划生育政策的落实,乡村地区从事服务业的年轻人将越来越稀缺,乡村地区旅游业的经营者必须面对内部和外部两方面的顾客。要想内部顾客即员工能够更好地服务外部游客,经营者必须首先服务善待好内部员工,为员工提供有吸引力的薪酬、福利、工作环境、发展空间和前景。
在目前,特别是冬季,建议乡村旅游经营者善待内部员工的做法:一是免费提供员工的食宿;二是可以考虑提供交通、通信(年轻人手机上网)、岗位培训进修等方面的补贴;三是应考虑对在本经营者处的岗位工作超过一年的员工予以年度忠诚激励津贴;四是要逐步考虑给员工安排新农保、新农合等社会统筹方面的缴费或补贴;五是在月薪方面可以考虑除固定工资外,要有根据员工每月服务营销的数额给予提成,专职营销员岗位的提成可以按百分点提,其他岗位的提成可以按千分点提或其他方式的奖励提成如按照酒水瓶盖、每桌、每床、每房、每人次、每车、每船等计件提成。
经营者在招聘员工时,首先要营销、吸引好综合素质较好的人员成为自己的员工,以提高经营者自身的服务、接待游客的水平。乡村旅游的经营者要有人力资源不仅仅是经营成本,也是经营资本和营销依靠的主要资源的意识和概念。
总之,东北地区冬季乡村旅游活动应该积极开展,东北地区的经营者应该主动进行冬季乡村旅游市场营销工作,把冬半年淡季六个半月时间的乡村旅游市场开发好,对于东北乡村地区农业、农村、农民问题的解决和东北地区冬季旅游事业的发展具有重要意义。
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我国的现代节庆活动始于20世纪80年代,到现阶段已经有30年的历史,随着市场经济的不断发展,我国的现代节庆旅游业进入了一个激烈竞争与蓬勃发展的阶段。现代节庆旅游的特殊性决定了营销是节庆品牌脱颖而出的必由之路。营销需借助媒介的传播效力,而媒介环境的发展转变是与时俱进的,如微博、博客等新媒体的出现对传统媒介渠道进行了革命性的拓展,如何利用新媒体带动现代节庆的营销发展,开拓节庆旅游市场,是现代节庆旅游业发展面临的机遇和挑战。以下是读文网小编为大家精心准备的:节庆旅游市场营销策略探讨相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘 要:本文对郑州市节庆旅游市场的内容、开发现状、开发中存在的一系列问题,提出若干参考性建议,期望郑州市的节庆旅游能够蓬勃发展。
关键词:节庆旅游;市场营销;策略
节庆旅游是以节庆形式对区域特色进行策划和包装,使其产生定向吸引力,为旅游业利用,从而产生社会、经济、文化等综合效益的一种专项旅游形式。郑州市作为河南省会和重要的旅游城市,节庆旅游资源丰富,自然条件优越,文化底蕴深厚,具有发展节庆旅游得天独厚的条件。从1991年首届少林武术节举办以来,郑州已有十余年节庆文化的历史,且部分节庆活动在世界范围内已具有一定的知名度,如国际少林武术节、拜祖大典、月季花会等,吸引大量国内外游客,提升了郑州的国际知名度和美誉度。目前,郑州市大力发展节庆旅游,运作形式由政府牵头办节过渡到政府指导、公司经营、社会参与,保证了郑州市节庆旅游快速、健康、持续发展。
节庆经济为郑州市的经济带来了极大的活力,节庆经济也为各个地方调整产业结构带来了发展的契机和动力。但是,郑州市节庆旅游仍存在着一些不足,主要表现在以下几点:
(一)举办形式单一,市场营销理念薄弱。郑州市举办的节庆活动没有多角度开发和利用,主要由政府组织,举办的形式单一,市场运作明显不足。郑州市及附属县市现有节庆活动由于没有充分发挥企业与当地居民的积极性和主动性,使整个节庆活动的组织安排呈现出很浓厚的“官气”、“官味”,使节庆效益大打折扣,往往多数节庆都是昙花一现,最后的结果都是历年效益的减少和游客的意见直线上升。
(二)特色不鲜明,难以留下持续的深刻印象。和众多国际、国内享有盛誉的节庆活动比起来,郑州的节庆活动还处于萌芽阶段,活动内容单一,没有体现本区特色,民众参与性不强,许多资源利用率不高,导致市场竞争力较低,许多节庆活动缺乏创新,特色不突出,从内容到形式,从招牌到口号,从举办初衷到营销对象,从宣传手段到包装技巧,每次举办都没有什么变化和创新,也没有突出其特色所在,所以很难形成对游客和大众的吸引力。随着人们生活水平的提高,人们对文化的要求也越来越高。郑州市节庆活动应该有其自身特定的内涵和节日体系,根据游客的需求,对产品进行创新和改良,让其特色与众不同。
(三)忽视品牌效应,知名度低。郑州市在节庆旅游品牌打造过程中,没有找到自己独具特色的优势,没有形成品牌效应,对国内外旅客吸引力不足。而且郑州市许多节庆旅游活动举办时间短,缺乏经验,有的节庆旅游活动昙花一现,没有连续举办,导致知名度低,更不利于建立品牌效应。必须加大宣传力度,提升举办地的品牌形象,重视旅游产品的品牌效应,形成品牌优势才会取得理想的效果。
(四)重活动,轻产品,活动收益性较差。郑州市现有的大多数旅游节庆活动只是表面做做,而真正的活动做到最优的并不多,大部分节庆活动都是把活动的开头做得很宏伟,声势很大,但忽视了旅游产品的带动作用,只重视了活动的举办,却没有看到旅游产品的重要性,所以最后都是导致了活动的收益性较差,给活动的下次组织和举办都造成了很大的阻碍。
(五)缺乏足够的参与性和开放性。举办节庆旅游活动需要多个部门的参与和群众的支持,离开了民众的参与和支持,就不可能会成功。节庆旅游运作涉及部门、行业和企业众多,所以也需要政府部门出面,对节庆实行整体协作,以维护节庆期间的正常社会秩序。群众的广泛参与性是节庆活动长盛不衰的永恒主题,而开放性则是参与性的延续。如今不少节庆活动远没有调动起广大旅游者、市民群众与各企业部门的参与积极性,致使参与性和开放性受到很大限制。
(一)完善基础设施,扩大销售渠道。旅游是一项综合性的活动,包含吃、喝、住、行等各个方面,要想举办成功的节庆旅游活动,除了向新闻媒介发布消息外,还应利用各种渠道进行宣传。如在火车站、汽车站和交通集散地设置旅游节庆宣传牌、导游图和游览手册,还可以到周边地区开展花车巡游等宣传活动,尽可能吸引游客。必须加大这方面的投入,改善交通通信设施等基础设施,让每一名来旅游的游客都能够做到乘兴而来,满意而归,从而起到巨大的宣传效果,提升知名度,促进了节庆旅游的可持续发展。只有宣传到位,有了知名度,才能吸引国内外游客到来。
(二)利用文化优势,突出地方节庆旅游产品特色。节庆活动作为潜力无限的旅游产品,举办节庆活动,展现的是多姿多彩的文化色彩和丰富的文化内涵,如果节庆活动不能从某种程度上正确反映当地人一些实质和灵魂性的东西,那么它给游客的经历将是残缺不全的、易混淆的,或是空洞的。离开了文化内涵,节庆活动就会停留在较低档次上,不会有较快、较好的发展前景。郑州市在举办各项旅游节庆活动时,应摒弃过度重视经济效益的短视行为,切实从保护地方文化的高度重视文化与经济的相互渗透问题。我国许多著名的旅游地都是利用悠久的历史文化底蕴,吸引国内外众多的游客。郑州地处中原腹地,曾是商朝的都城,历史久远。充分利用其自身文化优势,能够产生无穷的魅力。没有文化内涵的节庆活动是难以持久下去的。如利用千年古刹少林寺而打造的郑州国际少林武术节就是一个成功的典例。
(三)重视形象,打造品牌。目前,旅游市场上旅游节庆五花八门,种类繁多,但是能形成地方特色的却很少,各地“昙花一现”的旅游节庆数不胜数。造成的后果就是既劳民伤财,又没有对当地的旅游业产生应有的推动作用。旅游节庆的开发不能凭一时兴起,而是要以品牌化开发为原则,以长时间的品牌塑造为目标,通过品牌的力量对国内外游客形成吸引力和感召力,在游客心目中形成鲜明的形象。节庆品牌化有利于游客及时了解旅游节庆信息、缩短选择时间,能够增加节庆旅游产品的附加值。广告是品牌管家,打造郑州市旅游城市品牌形象,可以通过由政府出资,在央视等传播力比较强的大众媒体上做广告的方式,塑造郑州市节庆旅游的知名度和美誉度。
(四)政府主导,全民参与。目前,郑州市节庆旅游从策划设计、宣传包装、接待宴请等一系列具体业务都由政府自己操办,而较少考虑由专业的公司或群众来承办。政府主导模式虽适应郑州目前的实际情况,但政府主导变成了政府主干、政府主财,缺少了大众的参与,造成了运作成本过高,财政负担过重,经济效益不明显等问题。所以应当鼓励公众参与其中,部分项目由公众展示,联合社区力量,组织市民广泛参与,举办过程中鼓励公众建言献议,组织形式应贴近生活,符合公众需求,营造欢快的节庆活动气氛。
(五)重视旅游商品和纪念品开发。旅游节庆活动具有影响大、参与群众多的优势,能在短时间内将人们聚拢在特定环境中,并使人们在心情舒畅之中释放较之平日更强的购买力。旅游购物的巨大潜力,值得我们高度重视并大力开发旅游商品和纪念品,举办部门可紧扣节庆主题开发富有特色的旅游商品,推出能留给旅游者美好回忆的旅游纪念品,如节庆的标志物、会标以及所在地的微缩模型等。在旅游商品和纪念品的设计开发方面,要以顾客需求为导向,设计品质优秀、品种丰富、具有纪念意义的旅游商品和纪念品。
[1]郭国庆,刘彦平.市场营销学通论[M].北京:中国人民大学出版社,2003.
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近年来,随着我国经济社会的发展,旅游业逐步成为我国经济发展中的支柱产业,产业规模不断扩大,产业体系日趋完善。旅游业是战略性产业,资源消耗低,带动系数大,就业机会多,综合效益好。当前我国正处于工业化、城镇化快速发展时期,日益增长的大众化、多样化消费需求为旅游业发展提供了新的机遇。以下是读文网小编为大家精心准备的:旅游产业的市场营销策略探讨相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘要:旅游产业的发展受到诸多因素的影响,如何促进旅游产业更好的发展,发掘出更多的旅游创意,增加旅游产业的附加价值是旅游产业长远发展的重要内容。提升旅游业发展的竞争力的同时将中国文化传播到世界中去是一项双赢的产业项目,本文立足于市场营销的相关理论探讨旅游业长远发展的策略,旨在实现旅游业的长久发展。
关键词:旅游业;市场营销;策略
近些年来,人们的生活水平有了很大的提高,人们对于生活质量的有了很高的要求,这就促进了旅游产业的飞速的发展。研究旅游产业的市场营销策略,增加旅游产业的市场价值和社会价值是研究市场营销策略的目的。
影响旅游业发展的因素有很多,分为外在和内在的两种。从旅游业自身的发展的角度和外在环境来考虑旅游业发展的影响因素对于旅游业更好的发展有很积极的作用。
(一) 旅游产业管理机制的严谨性
旅游产业需要严格的市场机制和合理的法律保障,旅游产业存在着很多的不好的现象,如绑定消费、强制消费、隐性消费等等现象,让游客们有很多的困扰却无法解决。商家为了获得更多的利益,利用游客的心理作出很多不符合实际的广告,对于游客而言这种变相的欺骗让导致的不仅仅是自身经济的损失,而且失去了旅游的意义,让旅行的意义完全的消失了。所以建立一定的旅游产业的管理机制对于游客和运营商而言都能够避免很多不必要的纠纷。为旅游业市场建立一个良好的发展环境,树立良好的国际形象,满足更多更大众的游客的需求,真正实现旅游行业发展的意义。
(二) 游客需求的倾向性
对于旅游业市场必须有一个清楚的认识,盲目的追求新鲜感创设一些无法满足消费者需求的旅游项目在是没有任何意义的。旅游项目的设定不许有一定的倾向性,充分的考虑商家和游客的双重需求,双方的磨合和协调的过程中实现双赢。对于商家而言应该深入到市场当中去,对旅游业市场做具体的调研,了解消费者所需要的情感需求和精神需求,让旅游项目的设定为消费者带来身心的双重的愉悦。而对于商家而言,积极的营销策略和正确的营销渠道手段都是对于自身的发展都有积极的影响,获得利益的同时也应该实现商业的价值,将旅游产业做成良心的产业。同时随着随着时代发展的需求,旅游业也应该将市场扩大到国际当中去,将中国的文化带入带国际中去,倡导文明旅游、生态旅游和和谐旅游。
(三) 相关产业的协调性
旅游业的发展涉及到很多行业的共同发展,例如交通运输业、保险行业、酒店餐饮行业等服务类行业。所以,旅游业的发展对于相关产业的带动都是有积极地促进的作用。做好相关产业的协调和统筹,实现服务业的良性发展,发现更为广阔的发展空间。国内的主要的旅游形式由主要有自助游、半脱团性质的、全团性质的旅行,针对不同的受众群体旅游行业应该积极的制定合理的旅行路线,将不同行业联合起来,将旅行的娱乐性和经济实用型带给消费者,未消费者带来更多的实惠,促进旅游行业的发展。
针对上述影响因素而言,旅游业想要更好的发展应该提出切实可行的策略。生态旅游市场营销是在可持续发展的基础上倡导的绿色的营销,推出绿色的生态的旅游产品。
(一) 开发生态旅游项目
生态旅游项目倡导的是环保节约的旅游活动,对自然资源的充分利用,让游客感受到生态旅游的乐趣,感受自然风光所带来的享受。具体包括:(l)生态旅游景区(点)和生态旅游活动项目(特色旅游节庆活动)(2)生态旅游线路(3)生态旅游目的地(省、市、大旅游区等)。其中,最核心的生态旅游产品形式是景区(点)和旅游活动项目,目的地产品和线路产品都是在景区(点)的基础上组合而成的。即景区(点)和旅游活动项目是生态旅游产品的原始形态,是核心旅游产品;而旅游线路和旅游目的地是生态旅游产品的终极形态,是组合旅游产品,它们已经对核心旅游产品的效用和价值进行了多重追加。①
(二) 发掘文化产业创新点
在文化大发展大繁荣的潮流趋势下,文化产业的发展成为未来市场的一大重要的领域。消费者在旅游的途中需要满足精神文化的熏陶,感受文化的魅力。国内旅游同时是对我国的古老文化进行深入的了解,文化熏陶的效果是单纯的课堂教育所不能够达到的。国外的旅游能够增进各国文化之间的交流,通过享受各国的文化成果来开阔视野,所以发掘文化产业的创新点成为一种必然。例如增加文化体验的项目,感受古人的生活,创设适合各个文化景点的文化情境。增设团队项目,让大家相互之间互相的交流,促进人际关系的和谐,使文明旅游成为大家共同追寻的目标。
(三)政府积极参与规范旅游市场环境
旅游市场环境需要有一定的政策指导和政府的积极参与,对于消费者和商家的合法权益都要予以维护。对于商家予以适当的政策放宽和积极的政策引导,鼓励商家开拓旅游市场,对于游客遇到的不合法的现象更要给予法律支持和维护,让消费者放心旅游。尤其是针对国际市场的旅游项目,对于游客的素质有相应的要求,近些年来国内的游客一些不文明的现象影响了我国的国际印象。政府的参与能够树立良好的国际影响,让游客提升对自身的要求,让旅游业的发展更加的顺畅。
旅游业的发展充满机遇和挑战,商机应该不断的适应变化的新情况对于旅游业做出合理的规划,真心为消费者服务,为实现旅游的商业价值和社会价值而不断的努力。(作者单位:沈阳师范大学)
①周笑源,健态旅游市场营销内涵及其产品策略,旅游学刊,2004(1)
[1]谢彦君,基础旅游学[M]北京:中国旅游出版社,2001.
[2]汪华斌,周玲.生态旅游开发仁[M]北京:科学出版社,2000.
[3]李景宜,“黄金周”山地旅游市场竞争态及其转移研究[J],山地学报,2002.
[4]罗明义.生态旅游可持续发展[J].旅游学刊,2002,17.
[5]周笑源,健态旅游市场营销内涵及其产品策略,旅游学刊[J],2004(1)
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随着市场的发展,市场营销理论也在不断创新,其中促销策略就是市场营销创新的一个方式。以下是读文网小编为大家精心准备的市场营销促销策略相关论文,欢迎阅读!
摘要:现代市场营销不仅要求企业开发适销对路的产品,制定有吸引力的价格,通过合适的渠道使目标顾客易于得到他们所需要的产品,而且还要求企业树立其在市场上的形象,加强企业与社会公众的信息交流和沟通工作,即进行促销活动。
关键词:促销;促销策略;整合促销
促销是企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣,使其产生购买行为的活动。促销对企业营销的功能主要有传递企业市场产品信息、诱导消费者对企业产品的消费需求、稳定并进一步扩大企业产品销售等等。
促销策略主要分为推式策略和拉式策略。推式策略侧重运用人员推销的方式,把产品推向市场。拉式策略主要运用非人员推销方式把顾客及消费者拉过来,使消费者对本企业的产品产生需求从而扩大企业产品销售。而促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标,综合各种影响因素,对各种促销方式的选择、编配和运用。企业在制定促销组合和促销策略时应考虑的因素主要有:第一,企业促销的目的。第二,企业自身产品优势。由于产品之间存在着差异性,消费者的消费及购买目的不同,企业在从事促销活动过程中,应根据企业不同性质的产品采取相应的促销组合和促销策略。第三,企业在促销方面的费用预算企业要开展促销活动,就必须支付一定的费用,为了更好的控制和使用好费用,企业在从事促销活动之前应做好相应的费用预算,以确保促销活动的顺利及有效开展,从而尽量地确保达到预期的促销效果。
目前国内营销学领域内普遍认为促销策略依据促销过程中所用的手段不同可分为人员促销策略、广告促销策略、公共关系促销策略和销售推广促销策略四种,不过随着市场环境的不断变化,促销策略也会出现一些新的变化和发展,下面就这些相关方面予以阐述。
一、人员促销策略
人员促销策略是企业运用促销人员直接向消费者推销企业产品和企业服务的一种促销手段,即通过销售人员直接与客户接触带动企业产品销售。通过促销人员与客户之间的直接接触,使得消费者了解企业的产品,建立目标受众对企业产品的美好形象。
人员促销的基本形式主要有上门直销、门市柜台直销、产品会展等形式的会议推销、家庭直销等几种。其销售对象(即目标受众)主要包括消费者、生产者用户、中间商、零售商等。人员促销的基本策略则主要有刺激―反馈策略、目标―成交策略、诱导―购买策略等几种常用策略。
二、广告促销策略
广告作为一种传递信息的活动,它是企业在促销中普遍重视且应用最为广泛的促销方式,它是通过相关促销活动和媒体传播企业商品或服务等有关经济信息的大众传播活动。广告作为促销方式或促销手段是一门带有浓郁商业性的综合艺术,广告不一定能使产品成为世界名牌,但若没有广告,产品肯定不会成为世界名牌。
广告活动离不开广告媒体,依据不同广告媒体的特性不同,广告媒体主要有报纸、杂志、电视、广播及网络等几种常用媒体。除此以外,还有一些广告媒体,如户外广告等。企业在选择广告媒体时应结合企业产品的性质、消费者的习惯媒体、媒体的传播范围和特点、媒体的广告费用等相关因素进行综合性考虑,理性选择广告媒体。企业广告活动效果的好坏不仅与广告媒体有关,同样也离不开广告设计这一重要步骤,而高质量的广告设计必须遵循宣传真实性、鲜明的感召力、思想艺术性等几方面的设计原则。因此,企业在对企业产品做相关的广告设计工作中一定要注意广告设计的真实宣传性、新颖创意性、思想艺术性等几个方面的结合。
企业在广告促销活动实施后,应及时对广告活动所取得的效果做出合理的评估和测定,目前普遍采用的方法是对广告促销效果的评估测定为主。其测定方法主要有广告费用对比销售额法(即广告费用与企业产品销售额的比值)、广告费用对比产品销售数量法(即广告费用与企业产品销售数量的比值)、弹性系数法(即广告费用投
入量变动率与企业产品销售额变动率的比值)等。
三、公共关系促销策略
公共关系是一种社会关系,但它又不同于一般社会关系,因为它具有独特的特征,主要表现在以下几个方面:
第一,公共关系是一定企业与社会公众之间所建立的相互合作关系;第二,公共关系的目的是为企业产品中树立良好的企业形象和产品声誉;第三,公共关系是一种信息交流与合作,是企业与消费者之间的协调艺术。
公共关系在企业营销管理工作占有重要地位,就企业内部而言,使企业内部各部门之间协调发展,理性地使用企业的有限资源,就企业外部而言,又起着协调好企业与社会公众尤其是消费者之间的良好关系的作用。公共关系在企业产品促销中的作用主要体现在以下几个方面:
收集企业市场信息,检测企业所处的市场营销环境及其变化状况;为企业产品提供正面舆论宣传和导向,为企业营销创造良性环境;协调处理企业内外部关系,为企业的营销工作提供良性的人际环境。
四、销售促进策略
销售促进是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、代理企业产品或服务的促销活动。销售促进具有多种方式,但企业在采纳这些方式时应理性综合使用,要结合这些方式的各自特点、产品的特点、促销目标及目标受众、促销市场环境等多种综合因素予以考虑。销售促进的方式可以按针对消费者推广和经销商推广分别列举如下:
(一)针对消费者的销售促进方式
产品样品赠送;产品的包装兑现;产品夹带(例如买一赠一);累计销售产品数量;购物券类赠送等方式。
(二)针对经销商的销售促进方式
经销商一定经销期间的返点奖励政策;经销商累计销售价格折扣奖励销售政策;经销商销售任务完成及超额奖励政策;代理商渠道拓展折扣奖励政策;针对代理商及经销商的广告促销费用销售奖励政策;针对代理商所辖区域内的下一级经销商的相应奖励政策。
随着市场环境的变化及飞快发展,促销策略也出现了一些新的变化和发展,这主要表现在以下三个方面:
1、从手段上讲,互联网络技术的发展为促销提供了新的手段和发展空间。从促销的沟通本质来看,决定促销策略发展的一个重要的因素就是沟通媒介的发展,即随着新的信息传递媒体的出现或发展,都会促进促销策略的发展。当前信息媒体最具革命性的发展就是互联网络,网络已成为自电视发明以来诞生的最新兴的媒体,由此,企业上网开展促销的步伐也随着网络的快速蔓延而加快,出现了所谓的网络促销,其中发展最快的就是网络广告。
2、从原则上讲,当前促销策略更强调互动,分众,可控和效果的可测性。传统的营销是在传统的市场环境下形成的,在相当的程度上,营销者对其的期望仅仅止于信息的传递上。现在,市场环境的变化,消费者的日渐成熟和技术的发展,使得有可能也必须对促销提出更高的要求。
3、从形式上讲,当前促销更强调整合促销。市场经济的推进也带动了促销市场的发展,新的促销方式也逐渐出现在现代社会,联合促销就是其中的一种。联合促销是指两个以上的企业或品牌合作开展促销活动。这种做法的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的促销效果,联合促销有时能达到单独促销无法达到的目的。企业在使用销售促进方式时必须选择适当的促销产品、合适的促销目标对象、合适的促销环境、理性的宣传媒体、恰当的促销活动方式才能达到企业预期的促销效果,取得较好的促销业绩,而这促销业绩不仅是指暂时的,更应考虑企业的长远发展的空间,因此,企业在运用销售促进方式时必须制定较为详尽的促销计划,理性的实施运用。
成功的市场营销活动,不仅需要企业对其产品制定适当的价格、选择合适的分销渠道,而且需要采取适当的方式进行企业产品促销。企业在其从事市场营销活动中要想取得成功的营销业绩,除了要具备高素质的销售团队、完善的分销渠道以外,还应正确制定并合理运用促销策略,这是企业在激烈市场竞争中取得良好的销售业绩并获得较好经济效益的必备要素。
参考文献:
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摘 要:在现代企业营销活动中,促销发挥了极其重要的作用,并直接关系到促销目标的实现。促销是一种营销人员通过与顾客的人际接触来推动产品销售的方法。笔者以人员促销的重要性为先导,探讨出一套人员促销方法。
关键词:市场营销 人员促销 目标顾客 产品 跟踪服务
一、锁定目标顾客是促销的起点
顾客是商品和服务的消费者,是企业获得最大收益的最根本来源。锁定精准的目标顾客,即确定推销对象,实现服务价值,才是最符合企业当前利益和长远发展的有效选择。
家用电器的目标顾客是广大群众,促销人员要做好目标顾客群的细分,进行有针对性的销售。此群体可分为家庭成员中、高收入的群体;具有资金实力,且计划配备家用电器的住宅小区;开发旅游、酒店、公寓式住宅小区的房地产开发商。
脑白金的广告在业界争议很大,不过按专家的看法,脑白金的广告应该是中国广告史上最为杰出的案例。脑白金本是保健品,它的目标顾客群极其有限,本应是中老年人。而广告将脑白金从保健品提升为礼品,无形中将目标顾客群扩展到广大群众,只要有社交需求的人群都成为了其目标顾客。现在社会,人们对社交需求越来越重视,当一款产品被冠上礼品的概念,其销售量会大大增加。为目标顾客设计需求,是推销成功的良好开端。
有些消费者自身是没有购买决定权的,需要他人来决定。比如夫妻俩一块来配眼镜时,决定权就往往在女士,而此时我们就要把顾客定位成这位女士,而不是需要配眼镜的先生。倘若配镜顾问还是一味地和配镜者本人沟通,无视陪同者的意见,你就会发现同样的一句话,听者的角度和立场不同,做出的选择就不同,销售过程可能会节外生枝。
现代营销的精髓就是找准你的顾客, 并千方百计赢得你的顾客。做到了这一点,表面上的积压品同样能成为抢手货,否则,再好的商品也会积压, 赚钱更是无从谈起。
二、接近促销对象是成功的关键
促销不论手段如何,其目的都是为了激发消费者的购买欲望。因此,如何恰到好处地激发顾客的购买欲望就成了人员促销不可缺少的部分。马斯洛五层次需求理论,即:生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我实现需求。从消费者来说,他们的需求就是从这五方面引发的。所以,促销人员要有针对性地进行交谈,引起顾客的兴趣和购买欲望促成交易。如果你去柜台买一款化妆品,你是去买金牌产品,还是为了解决自己的皮肤问题,答案是不言而喻的。只有充分了解消费者的真正需求,才能搞好人员促销活动。做好人员促销就是满足顾客的价值追求,而不仅仅是广告宣传而已。
推销人员是在不了解消费者具体需要的情况下接待顾客, 推销自己让客户认同并接受你,对你产生良好的印象,发生兴趣,直至产生信任感,这对销售人员的推销工作十分关键。这就需要我们针对不同顾客准备几套要说的话题, 对顾客要察颜观色, 了解所需、满足所求。
推销空调时,在一时不了解消费层次和欲望的情况下,首先热情服务,介绍产品系列,使他们对产品有个全面了解。介绍空调特点、性能,同时观察每一位顾客的反应,捕捉其各自购买意向。然后再根据衣饰、言谈、举止大致划分其消费层次。假如属于“工薪族”,那么就向他推荐普通型空调,介绍其价廉、性能好的特点,重点抓住“廉”字。假如有的顾客对产品的造型十分讲究,我们的介绍要及时转移到豪华型空调上来, 重点宣传其造型别致、质量上乘,显示主人地位身份,适合装饰豪华家庭的特点,满足其求美求异的消费心理。
接近推销对象的方法有:产品接近法、利益接近法、问题接近法和馈赠接近法。在人员促销中,要综合运用这四种方法,才能达到预想效果。
三、产品介绍是促销的精髓
产品介绍切忌泛而不精,广而不专。从心理学角度来讲,在顾客所接受的全部信息中,视觉信息最重要,但却不是最可靠的。所以人员促销的关键环节就是对产品做详细的介绍。
作为推销人员,要了解自己的产品,相信自己推销的产品的价值。推销员在推销以前,应当亲自试用一下产品,学会怎样欣赏产品,对新产品价值有一个全面的了解。推销员要了解自己的公司,如果对公司的制度、人员配备等没有足够的了解,推销员便不能正常地开展业务。再者,企业的产品是推销员的招牌,而企业的形象和信誉更是招牌中的招牌,名气大的企业或产品质量好的企业,会增加客户对推销员的信任感,增加推销员的信心,也有利于客户的争夺。介绍商品时,要着重说明该产品给顾客带来的利益。让顾客明白,这是自己急需的,不要夸夸其谈,否则会起到不良作用。
总之,介绍商品要根据消费者需求的多层次性特点,通过介绍商品“刺激”顾客,观察反应,尽快发现每一位顾客的真正需求,采取针对性的“作战”方针,达成交易。
四、良好的跟踪服务是促销的良好句点
人员促销就是保证有新的顾客不断涌入。所以,做好顾客反馈、跟踪服务是十分必要的。顾客对商品关注的重点是质量、操作和售后维修服务。商品销到客户手里,并不等于就万事大吉了,推销人员要想得到顾客的长期惠顾,售后服务的质量是关键。促销人员如果把售后服务工作做到可使每位顾客都感到满意的话,生意不但源源不断而来,同时企业的信誉度也会日趋拉升。反之,如果售后服务做得不好,顾客迟早会离你而去。
售后服务的主要目的就是使顾客所购买的商品,能够发挥充分的功效,企业向着顾客所做出的无条件的服务。促销人员对所售商品的内容、结构、性能、操作方法,或者商品本身有什么不足的地方等,都较顾客更为清楚。假如,顾客所买的商品在使用中发生故障时,究竟是要修理,还是要掉换部分零件,促销人员的判断当然比顾客更为正确。在一般的情形下,如果商品在使用时容易发生故障,这对买卖双方都会造成损失,势必影响到厂商的信用和声誉,顾客也会因此对这种商品失去了信心,进而影响到企业将来的业务发展。售后服务的重要性就是在于此。
透过售后服务工作,销售人员也能够与顾客之间建立良好的合作关系。多数促销人员都会认为顾客既然已经买了商品,就不能再买了,还要经过一段时间才有可能再次购买,就这样与顾客失去了联系。其实,这种想法是错误的,也许顾客的第二次购买,比你所想象的更快,或者继而有出乎意料的大批订货也说不定。促销人员的售后服务,除了使顾客满意之外, 更要为第二次的交易“铺路”。
有数字统计表明:80%的销售是在第四到第十一次跟踪服务后完成的。在我们的日常工作中,80%的销售人员在跟踪一次后,不再进行第二次跟踪,少于2%的销售人员会坚持到第四次跟踪。跟踪工作会使顾客记住您,一旦顾客再次采取购买行动时,第一个就会想到您。跟踪的最终目的是形成销售,加深顾客对您的印象,注意每一次跟踪时间间隔,太短会使顾客厌烦,太长会使顾客淡忘,我们建议的间隔时间是2~3周。每次跟踪切勿流露出强烈的渴望,试着帮助顾客解决问题,了解顾客最近在想些什么,需求是什么。
综上所述,做好人员促销,要因人而异灵活地运用,要掌握商品知识与熟悉市场行情, 而且还要善于运用推销的艺术, 这样才能有效地实现促销目标。
#p#副标题#e#
一、促销宣传的基本特征
市场营销是以满足消费者需求为中心的 企业 市场营销活动过程及其 规律 性,即在特定的市场营销环境中,企业以市场营销 研究 为基础、为满足消费者现实和潜在的需要,所实施的以产品、定价、地点、促销为主要 内容 的市场营销活动过程及其客观规律性。其基本特征是:
1.媒介作用。促销宣传是把产品的有关信息向潜在购买者进行传播的重要媒介,在实现市场的启动与运转中起着重要的作用。
2.驱动作用。促销宣传的目的是通过传播产品的有关信息, 影响 潜在购买者做出购买决策,从而帮助实现市场中供求双方的交换关系。
3.主动作用。促销宣传通常是由供给者直接或组织他人向潜在购买者展开的一场“主动攻势”,它通过有针对性、选择性和 艺术 性地传播产品信息,去影响潜在购买者的购买决策过程。
二、评价干预变量效果的方法体系
现代 “系统论”、“控制论”和“信息论”的 发展 为我们研究市场营销的促销宣传提供了一种有效的方法论。促销宣传所瞄准的是以“供给者———购买者”为核心的“系统”;这个系统输入的是一种经过精心选择了的“信息”;其目的在于能够对该系统实施有效的“控制”,从而使实现结果与其期望状态最为接近。
控制论系统的一个基本特征是:控制对象的原始状态具有发展为多种新状态的可能性,而控制的目的就是通过一种人为的、有目的的干预,从而使系统进入一种控制者所预想的状态或最大程度地接近这一状态。这也正是市场营销中促销宣传的基本 理论 依据。也就是说,促销宣传是一种人为的、有目的的干预手段,目的在于能使潜在购买者从静观、思考、权衡的未决状态,进入实施购买行为的状态。
基于上述原理,评价促销宣传的效果就是测量这种人为干预变量对系统转换所产生的影响力。也就是说 计算 由于这一人为干预变量的介入使原始状态和新状态在某些衡量指标上的变化。
由于原始状态不同、干预变量的数量不同,评价干预变量对一个系统的影响力的方法也不同。这样,就出现了评价干预变量效果的一个方法体系:
1.第一层系方法。假设原始状态是一种静止状态,而且,人为干预变量是惟一影响系统发生变化的因素。那么,在人为干预变量介入系统之后,只要在不同时段上通过简单的数学方法来计算系统新状态与原始状态在某些特定指标上的区别,就可得到衡量干预变量作用的效果值。
2.第二层系方法。假设系统的原始状态是处在规则运行中的系统状态,干预系统运行的变量有多个。我们将促成并维持原状态规则运行的变量称为“原始干预变量”,并假设其干预作用或效果是稳定而规律的;将人为新增加的干预变量称作“新干预变量”。这样,我们就可以采用将“第一层系方法”与预测技术相结合的方式来完成对“新干预变量”影响系统运行效果的评价。主要步骤是:
(1)基于我们对“原始干预变量”和系统原始状态的假设,使用合适的预测技术,预测在没有“新干预变量”介入系统的情况下,原始状态在“原始干预变量”的驱动下,在未来某个时点上的新的状态值(预测值)。
(2)在“新干预变量”介入系统后,观察并记录原始状态在“新干预变量”介入的情况下,在未来某个时点到来之后,系统出现的新状态值(实际状态值)。
(3)将实际状态值减去预测值,即可得到在设定条件下“新干预变量”的干预效果值。(计算干预效果的绝对值时,尚需考虑预测技术本身的误差对绝对值的影响。)
3.第三层系方法。假设原始状态是处于规则运行中的,但是,在“新干预变量”介入系统的同时,“原始干预变量”中的一个或几个变量也发生了较明显的变化。此时,计算某一变量的影响之绝对效果值就变得十分困难。然而,我们仍可借助于一定的技术完成对各变量影响的基本估计。为此,我们引用“效果相对量评估法”来处理这一复杂情况。能够处理这一情况的技术包括“因果 分析 预测”、“主分量分析”和“计量 经济 模型”。这几个技术相对复杂一些,因而,营销管理部门的人员常常需要专业人员的辅助方可完成。
三、预测方法选择因素
1.预测方法选择的前提。预测方法选择是否得当,直接关系到预测的准确化。因此,在选择预测方法时,必须考虑到以下因素:
(1)预测时期。由于预测目标不同,预测时间的长短也不同。不同的预测方法针对时期长短不同的同一预测对象进行预测时,其准确程度也不同。
(2)数据模式。所有的预测 方法 都假定预测对象存在着某种 规律 ,这也正是进行预测的基础。在定量预测方法中,每一种技术都对其预测对象的数据模式作了明确的假定。所以,某一技术的预测能力在特定条件下是否有效,在很大程度上依赖于某种情况下的模式与能处理这种模式的技术之间的配合。一般通用的四类模式是:水平模式、长期趋势、季节变动和循环变动。
水平模式:即统计学上称作的稳定模式。也就是说,它不会有规则地增长,也不会有规则地减少。在遇到此类数据模式的处理时,应注意时间因素,即按此模式进行短期预测是最合适的,而长期预测则可能由于模式的变化而出现较大误差。
季节模式:当时间数列按照某种季节规律波动时,就存在着季节模式。季节可能是一个月,也可能是一个季度或者可能是几周时间。一般来说,处理这种模式的常用预测技术有三种:季节比率预测法、垂直预测法和温斯特法。
循环模式:此模式与季节性模式相似,但通常一个单循环的长度要长于一年。如果变化是规则的,则较易预测;倘若循环的随机性较大,则难以进行较为准确的预测。
长期趋势模式:当变量值随时间变化而规则地递增或衰减时,就构成了长期趋势模式。对此模式的处理,一般采用“趋势线预测法”。
在实际预测之前,必然首先搞清楚预测对象的数据模式,然后选择与之相配合的预测技术。这样才能从方法选择这个方面减少预测的误差。
2.预测误差。任何一种预测技术都不可能避免误差的出现。预测误差出现可能是由这样一些原因造成的:(1)统计数据不准确或前后标准不一致;(2)预测中选择变量不当,尤其是遗漏某个或某些主要变量时;(3)难以人为控制的某些随机变量的不规则波动;(4)预测技术与所要处理的实际模型之间的配合不当;(5)预测时间过长,又无跟踪系统的修正,等等。
在实际工作中,常常采用 计算 绝对误差、均方误差的方法来评估预测误差。通过误差值,可使预测者对每一种方法的准确性做出评价。但是,一旦在模式发生变化时,过去的误差值就不能做为进行评价的一个恰当标准。为了减少误差,了解模式变动情况,就需要建立一种跟踪系统来做为正式预测的一个组成部分。
3.一旦计算出了预测值,再将其和实际值(新干预变量已介入)、外加预测误差值综合比较,即可计算出“新干预变量”的干预效果值。
四、强调“定性与定量”相结合的方法
市场营销的促销宣传在于促使潜在购买者成为实际的特定购买者。为了能够使促销宣传更为有效,我们就必须了解那些与促销关系最为密切的因素:宣传对象的消费倾向;宣传对象的主导需求及对产品的偏好;同时存在的其他竞争的策略和反映;潜在购买者对类似产品的反映及由此出现的新的需求倾向;促销宣传所采用的传媒方式及对受众的实际 影响 力;以往推销的产品的反馈信息;促销宣传对象的实际购买力。以上我们只是简单地提到了一些条件,实际工作中的情形远比这些复杂。在了解了我们的促销宣传工作是否满足了这些条件之后,实际上我们也就已经对促销宣传效果有了一个大概的底数。因此,预测只有和这样一些工作紧密结合在一起,方能为改进促销宣传工作提供更有价值的信息。基于实际的促销宣传工作深入程度,我们可以把促销宣传分成两种:
(1)前导性促销宣传。也称渗透性促销宣传。这是基于市场细分程度较浅、宣传所针对的受众群较为模糊时采用的一种促销宣传方法。这种方法通常采取博览会、展销会、制作电视片、广告或印发小册子等方式。这类方法通常不需要做非常详细的受众调查,而只是在大概估计的基础上,把自己所推销的产品之特色和优点向公众做一般性介绍。当然,这种方法难于事先对其效果做大概估价。虽然如此,这种方法仍是必要的,因而 应用 也最为广泛。但是,若工作只停留在这一阶段,则难以提高促销宣传的效果。因此,需要做一些更加深入细致的工作。
(2)针对性促销宣传。这一方法的前提是我们已经通过调查或特定信息系统获得了有关公众的一些必要信息,因而使市场细分做得更为成功,目标市场更为明确。这样,在进行促销宣传策略制定和方法的选择时,我们就有了较充分的依据,对于其所产生的预期效果就更充满自信。
要使促销宣传工作真正做到目标明确、针对性强、最终效果好,常常需耗时费力的调查、搜集各方面的有关信息,或者有赖于一个有效的市场信息系统。在国际市场营销的竞争中,前导性促销宣传虽然是必不可少的,但也是不够深入、针对性较差的。国际上一些成功的大 企业 ,许多都拥有一个比较完备的市场信息系统。市场营销者可以从信息中得到制定促销宣传策略的依据,从而使促销宣传者的愿望与潜在购买者的愿望较大程度地协调了起来,这也是促销宣传所期望的理想状态。
服务总公司,但他们仍然在打"110"的牌子。"虽然110现在不管开锁了,但挂着他们的牌子也没人追究。"民主路一家开锁店的老板对记者说。而许多市民对此却忧心仲仲。"110是我们信赖的报警台,现在满大街的开锁店都挂着110的牌子,我们还敢相信吗?"一名李姓市民对记者说。
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我国的乡村旅游起步较晚,目前尚处于初级阶段,对乡村旅游市场营销更是处于摸索的初级阶段,面临许多市场营销问题。因此,结合我国乡村旅游的市场现状,探索适合其发展的市场营销道路,对指导乡村旅游科学发展,增强乡村旅游竞争力,实现旅游可持续发展,具有理论与实践的双重意义。 以下是读文网小编为大家精心准备的:乡村旅游市场营销策略研究相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘 要:创新乡村旅游市场营销策略是提高乡村旅游竞争力,实现乡村旅游可持续发展的必然选择。探讨乡村旅游市场现状及问题,以现代旅游营销理论为指导,对乡村旅游市场营销策略进行了研究。
关键词:乡村旅游;营销;策略
旅游业正在发展为世界上最大和增长最快的产业之一。中国旅游市场在21世纪将进一步扩大,其不断发展的有利条件有:中国丰富的旅游资源不断得到开发;旅游产品结构不断完善;旅游产业规模不断扩大;发展旅游的大环境逐渐优化,这些都为中国旅游市场的扩大提供了坚实的保障。今年年底,在国务院宣布调整公民节假日休假时间后,国民的非工作时间更长,旅游休闲的机会更多。随着公民旅游消费渐趋理性化、个性化,出游方式也将从目前“随团出游”逐渐转向自行组织、自驾私家车的“自助旅游”。
在我国不断壮大的旅游市场中,乡村旅游可谓一枝独秀。乡村旅游是以农村地区为特色,以农民为经营主体,以旅游资源为依托,以旅游活动为内容,以促进农村经济发展为目的的社会活动。构建乡村旅游可持续发展的营销竞争优势是实现旅游资源的有效整合、提高乡村旅游竞争力,实现旅游可持续发展的必然选择。但由于多种原因.目前乡村旅游存在着投资与经营规模小、地区分布与组织形式分散、市场竞争秩序混乱 营销观念落后、促销手段单一等问题。
从目前来看,进入到营销主导时代的中国乡村旅游业必须用科学、先进的旅游市场营销来武装自己。从而促进乡村旅游业迅速朝健康有序的轨道高速发展。中国加入WTO使中国的旅游市场融入世界旅游市场竞争当中,这就要求我们更要积极研究旅游市场营销,把现代先进的旅游市场营销理念引进中国乡村旅游事业。
2.1 政府主导,区域统筹,部门联动,创造优良的营销环境
(1)必须具体落实的是经济环境。中央和地方政府要具体落实行政手段和经济手段的结合。中央和地方财政共同承担的公共性质建设项目的投入应尽快到位。对资源相对比较集中、市场影响力大、发展基础较好的项目,要优先规划、优先发展,形成以点带面、循序渐进的良好局面。在政策方面,经营性质建设项目的资金投入,允许通过政府组织引导、社会积极参与和市场有效运作的方法解决,增强可持续发展的能力。另外,要特别注意充分利用现有设施和条件,实事求是地确定项目数量、规模和时限。
(2)必须统筹协调的是区域环境。政府组织做好乡村旅游区规划与相关区域的城乡规划以及交通建设、环境保护、风景名胜和文物保护等专项规划的衔接,使规划有机融入当地经济社会发展的总体格局中。整合相关旅游资源,把发展乡村旅游与发展生态旅游、民族文化旅游等密切结合,形成综合型、复合型的旅游产品,增强乡村旅游的吸引力和感染力。
(3)必须立即解决的是自然环境。自然资源是旅游的生命线,而乡村旅游景区大多地处偏远地区,经济和文化水平不高,交通不便,基础设施落后,居民的生态保护意识薄弱。因此,一方面,政府必须加强环保宣传教育,增强执法力度,加大基础投入;另一方面,采取加强自然环境保护、减少环境污染、发展循环经济和减少一次性物品的使用。
(4)必须积极利用的是科技环境。其一、政府领导和组织科技人员充分利用当今先进技术,开发和创作以乡村内容为题材、广大人民尤其是青少年喜闻乐见的电视、电影、动画片和公益广告,让乡村文化潜移默化地普及和深入。其二,政府与企业联合,共同开发人文、自然、文物保护和“绿色”交通工具的技术,使“乡村”和“绿色”有机、和谐地统一。其三,加强乡村景区农业科技的投入。如培植园林、花卉,耕种超级水稻、优良水果,圈养“土”味的家畜和家禽等,有利于景区环境的生态平衡以及绿色美食的提高。
2.2 乡村旅游市场细分,准确定位市场目标
乡村旅游市场主要是选择城镇区域或者经济发达地区中具有回归自然、享受自然甚至是保护自然等需求的旅游者。但由于各乡村旅游产品所处地理区位环境、资源特性、知名度、种类及其生命周期、主体经营实力及市场营销战略等的不同,在具体选择目标市场时也是不同的,所采用的策略也不一样。在实际操作中,要依据各地方经济状况、发展水平、交通状况等来确定目标客源市场区域和开拓市场的先后顺序。与乡村旅游产品距离近的市场和富裕起来的地区和人群都可以作为潜在目标市场。
要改变由空间距离一种因素决定目标市场的做法。在目标市场选择过程中,要从营销主体资源、目标、竞争优势和市场规模等方面对细分市场进行评估,所选择的目标市场必须与生态旅游市场营销主体的经营目标、产品形象、所拥有的经营资源等相符合。否则,就应该放弃此类细分市场。
2.3 全力打造有富有特色的旅游产品
在实施产品策略时,必须采用新思路、新方法,才能提升产品的质量。
(1)改善基础设施,交通工具安全、卫生、快捷、价格合理,旅游饭店以经济型为主;
(2)开发互动项目,增加游客的参与、体验和娱乐性,如开展乡村艺术节、舞蹈、射击、歌曲、植树和体育等活动;
(3)增设休闲环境,增加景区周边的休息、娱乐地,如草地、桌椅、体育设施、免费游戏等;
(4)突出“农家乐”的特色,以乡村景区为中心,各乡村以农事活动、农村聚落、农民生活、农业生态和农业收获物、农家饮食等作为旅游资源的凭借,开发乡村旅游的潜力;
(5)创造优质服务,在行、食、住、游、购、娱的服务中,服务者体现出乡村精神,以实际行动感化游客,超越那些凭借独特资源的普通旅游服务,树立“乡村”服务形象;
(6)突出新主题,根据各地资源,组织研究适应当今游客的心理需求的乡村文化,挖掘和突出适宜新时期的乡村本质内容。
2.4 不断创新乡村旅游促销组合手段
注重促销组合创新促销的主要作用是信息沟通。在目前的旅游市场开发战略中,普遍缺乏这样一种创新。不是旅游资源不好,而是没有好好地去整合;不是市场无需求,而是没有将信息高效的传播给市场。这要从两个方面做起:明确促销的目标对象。目前,旅行社在对产品进行推广时的重点对象是旅游中间商而忽视了消费者(旅游者)。旅游中间商往往采取报纸小块儿广告来发布简单信息,或只对上门咨询的游客进行宣传,这就造成对旅游产品宣传力度不够,影响力弱。产品的推出必须要同时针对中间商和游客进行宣传,且要多种宣传手段并用才能取得较好市场效果。
采用整合营销传播(integrated marketing communication)策略。对现有顾客和潜在顾客制定、实施各种形式的说服性沟通计划,所有与顾客接触点都必须具有引人注目的沟通影响力,而且由顾客决定沟通方式,是对多种传播手段的战略作用进行比较分析的战略过程。企业在安排促销组合时,针对目标受众,制定长期说服性沟通计划,使用的媒介组合策略,除了传统媒介外,网络、直邮广告效果不容忽视。硬广告与软广告兼用。在促销推广上,除运用传统促销方法外,大型旅游推介活动、旅游交易会、旅游节庆热销、互联网营销等手段被广泛运用。以及以目的地为中心的促销活动中,策划节事活动;旅游交易会或博览会;开展旅游活动周;兴办旅游示范街及旅游超市;开展旅游社区服务等。
整合营销传播理论已经被认为是二十一世纪致胜市场的关键,我们一定要将这个先进的理念与中国旅游业的实际情况紧密结合起来,运用整合营销传播理论,大力发展网络营销,同时要加强网络营销与传统营销方式的结合,促使中国的旅游市场渴望尽快走向成熟,为我国实现2020年旅游发展目标,全面建设小康社会起到推动作用。
旅游业是一个特殊的行业,旅游商品是一种特殊的商品,这种商品在时空上具有相当特殊的特征。因此,旅游市场营销与一般市场营销相比,有着自己的特殊规律。从某种意义上说,市场营销对于旅游业来说,比对其它行业更为重要。乡村旅游要走出去,乡村旅游市场营销,在未来的旅游事业发展进程当中将会起到越来越重要的作用。
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随着经济和社会的发展,人口老龄化问题日趋严重,老龄化社会将成为所有国家的归宿。我国不仅是世界上人口最多的国家,也是世界上老年人口最多的国家,还是世界人口老龄化速度最为迅速的国家之一。发展老年产业,满足老年人日益增长的物质和精神文化需要,是摆在党和政府以及全社会面前的一项重要任务。老年旅游作为老年产业的一个重要组成部分,市场前景广阔,但其目前的发展程度与经济社会发展以及人口老龄化的状况不相适应,关键原因在于老年旅游未得到政府、企业的重视,存在体制及市场开发拓展等方面的障碍。老年旅游市场的基本矛盾是旅游产品的需求与供给之间的矛盾。解决这个矛盾,笔者认为拓展旅游市场营销是关键。以下是读文网小编为大家精心准备的:老年旅游市场营销策略探讨相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
【摘要】:本文的研究思路基于作者的研究方向“市场营销”。由于作者一直从事旅游行业工作,故利用工作的机会对老年旅游市场进行了大量的调查和研究,探索如何使老年旅游市场走出隐而不旺的现状,找到阻碍老年旅游市场发展的营销问题并探寻解决之道,是本文的研究目的。在本论题的研究中,运用理论与实践紧密相结合的研究方法,在实证调查和具体数据的支持下,结合在旅游工作领域十年来的工作经验积累,同时借鉴了前人积累的研究成果,这些资料的获取为本文的研究提供了基本的素材。通过本文的研究,对老年旅游市场的现状、特点和发展趋势进行了分析,并对营销中存在的问题进行总结,在此基础上,对老年旅游市场营销组合策略进行设计,包括营销观念、营销环境、市场细分和市场定位、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略、服务营销与创新、品牌营销等各个方面。希望通过本文的研究,能够为旅游企业在探索以发展的营销策略促进老年旅游市场的不断发展方面提供新思路。
【关键词】:老年旅游市场 营销策略 营销问题 发展
随着各国人口年龄结构相继进入老龄化年代,21世纪将属于老年人的世纪。经济的发展、消费水平的提高,以及消费观念的转变,使得越来越多的老年人从深居简出的传统生活中走出来,走向大自然,走向各景区,去健身、疗养、怀古、排寂……,老年旅游逐渐成为一股消费强流。
(一)市场容量。据2001年至2005年间《老年事业发展纲要》数据显示:目前,中国老年人占总人口的10.2%,60岁以上的超过1.3亿,是世界上老年人口最多的国家,而且结构逐步进入老龄化阶段。据预测,到2030年中国60岁及65岁以上人口比重分别为22.34%和15.21%,中国将进入“超老年型”社会。老年人口比率的提高,为旅游市场提供了丰富的客源。
(二)旅游需求
1、充裕的闲暇时间。老年人大都已退出劳动领域,不受各种工作时间的限制,有较多的可自由支配时间。
2、心理需求。20个世纪九十年代以来,中国的家庭结构变化较大,特别是城市,出现大批的“空巢家庭”,老人比较孤独,他们希望有合适的活动以使晚年生活更加丰富多彩,旅游活动呼之欲出。
3、观念的转变。随着社会进步和收入的提高,老年人逐步抛弃“重积蓄,轻储蓄”、“重子女,轻自己”的传统观念,花钱买健康、花钱买潇洒正成为现代老人的时尚追求。
(三)购买力。购买力是以收入作保证的,老年人的经济收入主要来源于子女和亲属供养,离、退休金和劳动收入以及社会保险和救济。
1、我国自古就有尊老爱老的传统,子女为示孝心经常会给老年人一些养老费。
2、目前全国1.3亿老年人中,有3000多万人享有退休金,并且退休人员的待遇正以24.9%的速度增加,扣除物价上涨因素,每年还将以10%的速度增长。
3、我国城市60~65岁的老年人有45%还在业,他们除退休金外还有其他的收入。此外,据调查,城市老年人中有42.8%拥有储蓄存款。
老年人具有不同于青年人、中年人的消费特点,主要是由于老年人生理和心理的特殊性引起的,老年旅游市场作为一个特殊的细分市场,有着区别于其他旅游细分市场的明显特征,表现在以下方面:
1、以纯旅游活动为主。旅游消费支出中,基本上全部用于吃、住、行、游、娱,很少购物,相比之下,其他年龄组的购物支出往往在整个游程总消费中占较大比例。
2、出游方式或结伴出游,或参加旅行社组织的夕阳红旅游团。老年人从心理、生理上来说都是谨小慎微的,拥挤的交通、令人担忧的社会治安等问题都让老年人忧虑担心。所以,老年人更喜欢参加旅行社组织的夕阳红旅游团,因为纯老年人的旅游团更适合老年人的需求特点,给人以安全感。
3、对历史文化有浓厚的兴趣以及怀旧思想情结。老年人普遍具有对中国历史以及传统文化的向往,具有怀旧思乡情结,喜欢追根求源,寻亲访友,其中对老年人最具有吸引力的有武术、书法等。
4、老年人的维权意识较青年人相对薄弱。当他们对旅游接待服务或有关接待人员不满时,一般不会直接投诉,而是以“用脚投票”的方式来发泄不满,就是自己或影响他人不再购买该旅行社的产品。这种游客投诉方式对旅行社的危害较大,它不仅不利于旅行社进一步提高旅游服务水平,而且还可能使旅行社损失部分潜在顾客。长此以往,会影响旅行社的声誉,造成不良“口碑”。
由于老年旅游者生理和心理的特殊性,必须就其需求特点采取有针对性的营销策略,而不能再固守“一个尺寸适合所有人”的集权式营销思想。
(一)产品策略。银色旅游产品的开发是专为老年人策划组织的,针对这一特殊的消费群体,应有其特色,也就是所谓的“因人而异”。具体而言有:
1、高端和低端产品相结合。目前,老年人旅游市场呈现两个极端,一端是消费能力偏低的老年人;另一端是具有强烈出游愿望,且具备很强支付能力的老年人。因此,应根据需求的多样性开辟不同档次的产品。
2、团队和散客旅游产品相结合。大多数老人喜欢选择团队旅游,这样老人之间有相互交流的机会,有聊天的话题,快慢缓急容易把握。但也有一些身体健郎的老年人不愿随团,喜欢“散客游”,或老夫老妻成双成对,或老朋友三五成群结伴而行,自由自在,无拘无束。针对这部分老年旅游者,可以提供配套服务的旅游产品。
3、观光、休闲和度假旅游产品相结合。老年游客消费不高的原因,在于相关的旅游产品没有得到充分的开发,没有可以互动的产品,不能促进“夕阳红”由单纯的观光旅游,向能带来立体化消费的度假旅游转化,应该针对老人的消费热点,在异地疗养等方面做文章。
(二)价格策略。游客对旅游产品的价格较为敏感,绝大部分人将其放在首要因素,其次才考虑质量和内容。特别是老年游客,由于养成了精打细算、勤俭节约的消费习惯,更要求旅游产品能够“经济实惠”,具体策略有:
1、老年游客进行旅游的主要目的是体验旅游过程,获得令人回味的旅游经历。他们一般对“游”这一环节较为注重,而对旅游活动的其他环节――“吃、住、行、购、娱”不是很在意。他们出游不需乘豪华大巴,住豪华套间,吃丰盛大餐,只需吃、住、行均为普通档次即可。因此,在组合老年旅游产品时,可通过这几个环节的适当安排降低产品的整体价格。
2、针对老年人对价格的敏感程度,旅行社可灵活采取包价策略中半包价和小包价这两种价格形式。一方面可以降低产品的直观价格,让老年游客从心理上基本认同和接受该项旅游产品;另一方面可以成全老年人有时希望有自己独处空间和时间的愿望,并可以使老年人能够自由的安排符合自己口味和档次的中晚餐,具有一定的灵活性。
(三)促销策略。“好酒不怕巷子深”的传统观念已经不适用于当今社会,要吸引老年人参加旅游,除独特的产品和合理的价格外,促销策略必不可少。尤其是现在老年人旅游意识还不算很强的情况下,更需要利用形象而具体的宣传和促销来刺激和强化他们的旅游需求、引导消费。老年人不喜欢孤独,然而又最容易孤独,他们渴望与人接触,渴望得到社会、家人的尊重和关注。因此,在促销的各个环节中都要用“情”字贯穿始终,尽量淡化商业味,更多的注入情感的因素,应该将敬老、尊老、爱老的传统文化融入到服务当中,以“老吾老以及人之老”的敬老观念去服务老年游客,处处为老人着想。
(四)渠道策略。旅行社应成为老年人有求必应的窗口,热情提供各种旅游信息,推荐灵活多样的服务项目,旅行社甚至可以成为“老年旅游市场部”,及时追逐老年市场动态,做好信息反馈,有条件的企业还可根据反馈来的信息建立客户需求信息系统,全面掌握每个客户的需求特点,从而能够因人制宜地为老年旅游者提供高质量、多样化、个性化的服务。此外,要充分利用电脑网络建立健全老年市场预定系统,开拓老年网上旅游服务平台,建立老年旅行社的主题网页,提供丰富多彩的旅游介绍,从而开辟社会各界了解老年旅游服务的新渠道。
(五)注重树立良好“口碑”,培养忠诚顾客。据调查,对于从媒体获得的和从亲朋好友处获得的旅游地形象,美国人和中国人的态度截然相反:美国人更在意前者而中国人更认同后者。产生这一结果的原因是由于我国信息渠道传递过程中信用的严重缺失,为减少选择成本,旅游者一般会借助于“口碑”等非正式信息传递渠道来搜集信息。老年人好群聚,且容易受相关群体的影响,当顾客接受优质服务产生满足感后,他会以个人为中心向四周的亲朋好友辐射这种满足感,这就是营销学中著名的“口碑效应”,这种效应的结果是旅行社可能将拥有一个潜在的顾客群体。由此,可见口碑的重要性,而培养忠诚顾客的意义也就尽显于此。
我国老年旅游事业虽然才刚刚起步,很多方面都还不完善、不成熟,但伴随着经济的发展、生活水平的提高以及全球老年人的壮大,老年旅游市场有着良好的发展前景,将在我国旅游市场中占有举足轻重的地位。这是时代带给我们的机遇和挑战,要求我们要努力拓展老年旅游市场,为我国经济的发展增添新的亮点。
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随着现代化和城市化进程的加快,乡村旅游越来越受人青睐。我国乡村旅游虽然起步较晚,发展却非常迅速,近年来更是处于快速增长的高峰期。但是,与国外相比,我国乡村旅游的发展仍处于初级阶段,在发展过程中存在许多问题,乡村旅游的研究也处于初级阶段。而在乡村旅游市场营销方面,无论是理论研究,还是实践操作,都存在许多不足。以下是读文网小编为大家精心准备的:浅析乡村旅游市场营销策略相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘要:近年来,乡村旅游已逐渐成为旅游业的重要组成部分。但是面对游客市场需求不断更新和选择日益多样化的趋势,加上旅游淡旺季的影响,乡村旅游在发展过程中不断产生新的问题,文章分析了乡村旅游市场营销的现状,并着重对乡村旅游市场营销的创新进行了探讨。
关键词:乡村旅游;市场营销;现状;创新
我国现代意义的乡村旅游20世纪80年代兴起于单位、集体、个人组织的郊游、野游活动,我国大陆地区典型的乡村旅游主要以郊区农家乐、民俗村、云南贵州的民族村寨游、沿海及岛屿的渔家乐、夏季草原牧民风情游为代表。目前,乡村旅游虽然得到了飞速发展,但仍有诸多问题需要解决。
虽然乡村旅游在我国发展较快,但是面对游客市场需求不断更新和选择日益多样化的趋势,加上旅游淡旺季的影响,乡村旅游在发展过程中不断产生新的问题,主要归入以下几大方面。
第一,营销观念普及率差、渠道少、方法简单。乡村旅游景区景点营销理念尚未完全形成,大多数仍停留在推销阶段,个别乡村甚至还停留在销售阶段。原因一是我国大陆乡村旅游的经营者许多是个体农户,会销售已经是其思想解放迈出的一大步;二是一些乡村地区在政府部门推动下、在(城市或沿海发达地区)外来经营者的示范下,农户从事乡村旅游会推销也是其一大进步。
第二,采用低价的产品渗透价格。我国的乡村旅游在知名度、资金实力方面相对于风景名胜区都处于弱势,目前,我国开发的乡村旅游多是处于城市近郊或者景区(点)附近,其客源以城市周末、节假日休闲度假游客为主,家庭出游的比例大,主要出游形式为散客旅游,需求弹性大,对价格敏感性较强,所以在价格方面以低价为主,采取慢速渗透策略。
第三,缺乏区域乡村旅游市场规划和整体营销策略。目前国内乡村旅游活动政府比较重视,但容易导致一哄而上,缺乏区域市场规划,农户们和经营者不了解、不重视市场容量,重复建设,盲目滥搭乱建,自然乡村旅游经营的效益差。由于缺乏规划、经营者各自为战,无法形成区域乡村旅游整体市场营销合力,更无有力的营销策略。
第一,地方政府职能部门应该积极发挥领导推动作用。从国内外乡村旅游发展的历史看,先发展、后规范、政府介入发挥主导推动作用是促进乡村旅游发展的基本道路。对于乡村地区旅游业的市场营销工作,首要的策略是建议加强政府领导,发挥政府旅游和农业等职能部门的组织、规划、协调、宣传、推动作用,指导引领乡村旅游经营者在旺季积极进行市场营销工作,努力吸引游客,尽可能延长旺季乡村旅游活动的接待服务时间。
第二,乡村旅游产品创新。全力打造富有特色的乡村旅游产品,是发展乡村旅游的第一要务。旅游资源的同质化,导致旅游产品的同类化现象普遍。俗话说:“一方水土养一方人”。愈是乡土的愈是有个性,愈是本土的愈有特色。因此,对乡村旅游产品开发时,应更多地糅入地域的乡村民俗、怀旧的节事、农事农活、家乡菜等乡土化的素材。在实施产品策略时,必须采用新思路、新方法,提升产品的质量。
第三,注重环境的复杂多变性,完善乡村地区旺季的基础设施环境建设。注重环境的复杂多变性,尽量协调处理好当地没有从事乡村旅游经营的农(牧、渔、林)民的生产、生活活动与乡村旅游活动之间的利益关系;使这些居民能够分享到乡村旅游市场活动所带来的道路、卫生、通信、信息服务等便利的间接利益,或游客从其那儿购买当地土特农副产品等直接经济利益;使这些居民不反对当地进行乡村旅游活动,并以后逐渐参与到乡村旅游经营中来。
第四,体验营销。旅游业的本质是出售体验和旅游经历,乡村旅游者期待的是不仅能观光,而且能有乡村生活的经历。如“做一天茶农”、“当一天农民”。因此,乡村旅游产品在设计时要注重体验、度假、休闲等生活元素的摄入。实现乡村旅游的体验营销,应该从主题提炼、体验线索设计、场景设计、体验氛围营造、活动策划和体验过程等方面入手。其中,主题是体验的基础和灵魂,主题鲜明的旅游产品能充分调动消费者的感觉器官,使之留下难忘的经历,强化旅游体验;活动是主题的载体,没有好的活动项目的支撑,美好的体验只能成为泡影;在主题鲜明、活动丰富的基础上,对乡村旅游产品的场景、氛围等细节加以强化,才能让游客的美好体验成为现实。
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在现代化市场营销观念的引导下,我国企业营销活动逐渐适应了多变、复杂的市场营销环境,全面满足客户的要求,实现本企业的具体营销战略目标。下面是读文网小编为大家整理的企业市场营销策略论文,供大家参考。
我国经济、文化、政治的发展在最近几年都发生了突飞猛进的进步,在经济新常态下,借着全面改革的东风,国有企业的发展和改革是各类企业变革的重点。现代化的国有企业来进行重要决策和实行经济活动的主要方式就是市场营销,市场营销是包含内容十分丰富的一项对企业发展具有极其重要的活动。因而,市场营销的顺利和稳定运行对于国有企业谋求卓越发展的重要性不言而喻。但是,现今我国的国有企业的营销工作还有很多亟待改正的地方,存在许多严重的问题,在经济新常态下,建立合理、科学的市场营销策略是现今我国国有企业十分紧迫的需要。
一、经济新常态下我国国有企业市场营销中的问题
(一)缺乏创新的市场营销理念。在目前的经济新常态下,我国一些国有企业的市场营销观念还没有跟上经济新常态的步伐,并没有根据改革方针的改变而发生根本性的转变,仍在沿用较为传统甚至落后的营销观念,缺乏基本的创新意识、。因而在国有企业改革的浪潮下,这些企业缺乏同类竞争力,没有在经济全面改革的大形势下,进行全面而细致的探究国有企业目前面临的困境和考虑国有企业实际的情况,从而也没有正确认识到所犯的错误,只是生搬硬套别的企业的成功营销模式,这种不切合企业实际的做法没法为国有企业的发展提出任何建设性的建议,也就不会为企业的全新发展注入新的活力。所以,随着经济体制的不断改革,我国国有企业应该紧紧把握改革开展的发展趋势,跟随经济变化的大潮流,勇敢进入到广阔的国际市场中抓住机遇,搏击风浪。
(二)营销策略有待改进。现在阻碍我国国有企业改营销策略改革的有两大障碍。一方面是我国国有企业的现今的盲目模仿的风气太盛,没有准确的分析国有企业的实际情况,总是盲目借鉴甚至直接模仿其他企业的成功营销案例,缺乏基本的创新能力是很多国有企业最为致命的问题,创新能力的低下最直接的结果就是导致整个国有企业的核心竞争力低下,最终免不了被社会淘汰的厄运;另一方面也颇为关键,就是同质性太强,而对应的异质性太弱。和缺少创新能力一样,现今的国有企业的竞争特色不够鲜明,没有个性化的核心技术和力量,因而在市场份额的争抢上处于劣势地位。因而,国有企业想要迅速占据市场份额,就应该创造属于国有企业自身的创新型的营销制度和策略,准确把握不同消费层次的消费群体,提高国有企业自身对于市场的控制能力,并且打造出极具鲜明特色的企业品牌。
(三)营销渠道不通畅。众所周知,资金的顺利周转对于国有企业的向前发展和不断进步具有十分重要的作用。但是如何可以保证国有企业的资金得到有效循环呢?那就是保证良好顺畅的销售渠道。当前,我国国有企业处在十分激烈的竞争环境,只有不断革新国有企业的营销策略,构建全新的营销网络,保证企业生产产品的顺畅销售,而不是只关注生产产品,要营销生产两手抓,两手都要硬,这样才不会导致产品的滞销,使销售和生产的两个进度同步起来。特别是针对现今计划经济的产品流通渠道和流通过组织早已改革,失去了相应的作用,但是国有企业的市场经济的营销模式还没有完全建立起来,从而忽视了对于国有企业项目的建立,盲目夸大生产,但是忽略了市场对于现今的市场经济的主导型作用,从而也导致了一些国有企业的销售工作节奏太慢,没有有效的营销组织形式来指导营销工作。
(四)不规范、损害社会利益的经营行为时有发生。在如今经济新常态下,市场经济的竞争压力越来越大,因而导致一些国有企业由于营销模式的落后,受到短期利益的驱使,只看到眼前的利润,而没有关注国有企业的长远发展,背弃了市场规则和营销到的,不惜冒着违法法律法规的危险去依靠损害消费者的合法权益来收获利益,这样的做法完全没有履行国有企业所肩负的社会责任,辜负了消费者的信任,破坏了社会的和谐和秩序,严重影响了国有企业的社会形象。此类行为在当今的社会中比比皆是,例如虚假广告、利用价格欺诈和假冒伪劣产品。这些行为都严重侵犯了广大消费者的生命财产安全。所以,国有企业应该树立良好的信誉,不能为了追求经济效益而损害消费者的合法权益。
(五)营销人才缺乏,素质低下。由于国有企业是一种存在时间较为长久的经济成分,国有企业的建立时间是所有经济成分中最早并且存在范围最广。但是随着经济体制的不断改革,具有中国特色的社会主义市场经济的不断推进,我国的国有企业原有的营销模式和营销理念已经不能适应最新的市场经济的发展需求,具体的体现就是科技含量低下、管理方式退步落后和人才的总体素质较低,各方面都不能满足最新的经济体制的革新和进步。其中最为关键的原因就是国有企业的原有高素质人才,很大一部分已经到了退休的年龄,退出了工作岗位,或者由于国有企业的落后而大量流失,这些原因的存在导致了现今国有企业的高素质人才的匮乏。虽然,现今国有企业为了弥补人才缺失的漏洞而面向社会大量招聘人才,广纳贤良。但是真正具有国有企业营销经验和具有良好营销能力的管理者和合格营销人才少之又少,所有国有企业在人才缺失方面还没有走出困境。其实这不仅是个某个国有企业的特例,而是整个国内营销行业的整体性特点。我国现在最缺的就是企业市场营销的高级管理人才,这批人才应该具有很高的从事现代化市场营销的能力,可以在经济新常态下,进行企业的成功战略转型和经营。
二、提高国有企业市场营销能力的对策
(一)建立科学、合理的营销框架。想要建立科学、合理的营销框架,首先需要企业确立整体的营销理念。因为企业的营销理念是整个企业经营的根本和宗旨,围绕营销理念而开展一系列营销活动。企业应该做的是真正意义上理解现代营销管理的理念,并且把其融会贯通,掌握现代国有企业的营销管理的精髓,把现代企业的营销管理的理念深深嵌入到国有企业的营销行为中。同时,国有企业还需要注意培养国有企业员工对国有企业营销管理工作的人人参与、人人有责的意识,团结才是力量,国有企业的每一步成长和进步都是每一个员工共同努力的结果。每一个员工,不论其所从事的岗位有何差别,都是组成国有企业营销的力量源泉。国有企业在营销管理工作中要加强企业内部各部门之间的协调,共同提升企业的经营效益。最后,真正保证国有企业长久经营和稳定发展的精髓就是创造出区别于不同企业的特色企业文化,增加企业营销的文化含量,企业文化是企业内部凝聚力的体现。但需要注意的一点是,企业的文化理念要与社会的主流思想意识符合,并且不可与消费者的价值观念发生背离,注重企业产品和顾客之间建立稳固的关系。这此过程中,新产品的推广工作的营销过程要得到足够重视。当把全新的产品首次推广给消费者的时候,国有企业要安排专门人员全程协助和指导消费者的使用,保证消费者可以完全独立的掌握新技术的使用,还要保证新产品的售后工作。
(二)建立明晰的拥有自身企业特色的营销思路模式。现今国有企业的营销模式的根本是满足消费者的基本需求,途径就是按照顾客的需求去主动创造市场,让产品的营销逐步变为品牌的营销。把带有国有企业特色品牌推广出去,打造出企业自己的品牌和模式。国有企业在当前经济新常态下,品牌的创立和推广工作要依据企业自身的实际情况和具体条件,量体裁衣,不能盲目套用其他企业的成功案例,可以先对国有企业最为领先和进步的技术专长进行充分的探究和推广,打造技术优势。通过准确分析国有企业内部和外部资源,制定最为匹配的企业战略目标,综合考虑消费者需求、市场竞争环境、政策导向和企业自身技术水平等多方面的因素,不断进行企业战略性目标的调整,最终确立国有企业的营销管理终极目标和方案。这样一系列行之有效的改善企业营销模式的举措,都会给国有企业带来全新的面貌,全面升级国有企业的形象,最大程度上提升企业的竞争力,增加国有企业的经济收益。
(三)以技术创新为信心,开展营销创新工程。想要成为国有企业中的营销高手,占据大量的市场份额,赢得消费者的信赖,需要国有企业的不断创新企业营销管理模式和制度,把一味的模仿改变成为自主的创新,树立自己的品牌形象,让广大的市场和消费者认可国有企业的品牌地位,这样才能真正使企业立于不败之地。在当前经济新常态下,企业应该主动迎击市场的激烈竞争,赢得市场的主动权,树立大胆创新的意识,建立合理科学的市场营销理念和培养有效的营销思路,敢于竞争并且可以在竞争中占据优势地位。当然树立科学合理的国有企业营销管理模式的方法之一是培养一批具有创新精神和先进理念的营销人员,组成国有企业中具有核心竞争力的营销团队,通过不断学习和摸索国有企业在新的经济常态下的特点和规律,合理运用国有企业市场营销的理论,不断探索出新的有效的营销方法和制度。
(四)建立科学、有效的营销网络体系。想要在经济新常态下保证传统国有企业的市场营销的核心竞争力,就要不断建立健全有效、科学的营销网络,在营销网络中快速有效地促进产品的流通。随着科技的不断进步和发展,各种科技产品的问世和推广,互联网技术已经早已走进了人们日常的生活和工作之中,同时互联网技术也早已渗透到各行各业之中。当今的社会已经不再是简单单纯的物质的社会,早已随着科技的进步成为了信息化的社会,企业想要在全新的社会环境和背景下迅速占领市场的制高点,并且长期保持优势地位,最需要做的就是紧跟时代发展的步伐,利用全新的互联网技术,开创网络营销的新模式,主动迎合消费者对于网络消费的需求,特别深刻领会网络信息化产品对于现代国有企业市场营销中的重要意义,形成高校、科学的营销网络体系。
三、总结
随着经济体制改革在我国的不断推进,改革开放的东风已经吹遍了中国的每一寸地方,我国已经逐渐建立起完备的具有中国特色的社会主义市场经济,这种经济体制的深化发展对于我国各类企业的腾飞具有重大作用。国有企业要及时转变营销思路,确立营销发展战略,培养一批高素质的营销管理团队,打造属于国有企业自身的品牌优势,提高企业的营销能力和水平。
参考文献:
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摘要:中小企业的数量在市场中占据了很大的比例,对促进国民经济增长起着重要的作用,而且,在经济市场发展中,中小企业的市场营销策略也在不断地改进和完善,能够保证中小企业健康、稳定地发展。但是,当前一些中小企业在市场营销中还存在着一定的问题,为此,本文主要对中小企业市场营销策略展开分析。
关键词:中小企业;市场营销;营销策略
1引言
中小企业市场营销策略是指在中小企业中制定科学的营销策略与营销手段,对市场进行准确的定位,瞄准目标客户的需求。对企业的内外部环境进行市场调研与分析,建立准确的SWOT分析,对企业内部管理及外部营销活动制定科学有效的策略规划[1]。使中小企业通过科学有效营销策略对市场进行准确细分、明确目标客户,保证企业的市场营销效果。
2中小企业市场营销策略的重要性
首先,我国人口基数较大,我国长期以来存在着就业压力问题给国家的宏观调控带来困难,而中小企业在我国的迅速崛起很大程度上缓解了我国人口就业压力,给社会的稳定发展提供了有力的基础。其次,在我国国民经济中中小企业占据着重要的地位,据调查表明中小企业销售收入占总收入的57%[2]。在全国大量的零售行业网店中中小企业占90%,我国出口产品总额中中小企业占据60%。由此可见中小企业对我国国民经济的发展做出的贡献不可小觑。第三,目前我国大多数中小企业从事的是第三产业,这条产业链最大的特点就是更加接近市场和消费者,在市场中较为活跃,具有较强的市场竞争力。因此,目前我国中小企业是我国经济增长、科技进步的助推器。
3目前中小企业市场营销过程中存在的问题
3.1营销管理体系不健全
我国部分中小企业内营销管理组织结构不健全,一方面,由于对现在营销理念重要性认识不足,在设立企业组织构架时多以销售为导向进行企业资源的分配考量。导致许多中小企业缺少专业营销部门及相关组织部门,或者即使设立营销部门,其配置及职能仅仅涵盖营销中简单的商业活动企划或VIS理念传播等少数几项职能[3]。另一方面,营销相关职能部门缺少相应权限,使部门地位沦为销售或市场部附庸。此外,由于资源投入较少,导致营销相关部门的人员专业素质不高,严重滞后企业的营销硬件水平。这些原因导致大多数中小企业在日常运营中企业营销企划仅仅成为企业董事长或总经理等领导的工作,缺乏科学系统的营销支撑,使我国中小企业难以摆脱长期以来的经验化营销管理模式,难以适应现代经济环境。
3.2营销理念落后
在竞争激烈的市场经济体制中,很多中小型企业虽然目前还能够保持现状生存下来,但是,企业管理者缺乏科学的营销理念[4]。在市场营销中仍采用传统的直销、跟销等传统的营销模式,这种传统的营销模式对市场需求认识不够,对市场营销信息搜集不到位,严重影响了企业的营销发展。其次,还有些家族式的中小企业中,由于管理者没有营销管理经验,继承企业后没有对营销管理进行专业的培训学习,缺乏营销理念,将营销看成传统的推销。由于缺乏科学的营销理念,在企业产品的营销中缺乏品牌营销、整合营销及产品组合营销的具体认识,同时在营销过程中也没有准确的营销目标计划,使企业在营销过程中增加了大量的营销成本。
3.3市场定位不准确
由于目前部分中小企业的营销目标不够明确,缺乏准确的市场营销定位,它们在市场营销过程中没有准确的市场定位,就犹如海中航行的小船失去了塔灯的指引,在市场发展中盲目的营销,找不到自己的位置,形成在市场竞争中盲目扩张的营销现象。此外,由于中小企中缺乏营销理念作为指导,在市场定位中没有科学的定位依据,企业对营销中的SWOT分析方法的认识较为肤浅,在具体实施过程中对企业内外部优势分析不够全面,导致企业对市场营销中的定位不够准确。
3.4竞争方式单一
目前我国部分中小企业在市场竞争中仅仅利用价格战压低产品价格进行竞争,由于在企业价格竞争中,企业的利润较小,因此,企业往往在内部克扣员工薪资。长期进行单一的价格竞争严重影响了企业的内部发展和企业的收益。同时在价格竞争中由于价格战的激化,导致一些破坏市场秩序的价格竞争现象出现,还使市场中出现大批的假冒伪劣产品,严重影响了我国市场经济的可持续发展。同时,部分企业在竞争中进行单一的竞争模式没有体现产品的附加价值和企业产品的品牌价值,企业在生产经营中没有注重创新研发新的产品,产品的单一使企业的品牌发展受到制约,使消费者对产品的认识具有局限性,不利于企业的发展。
4中小企业的市场营销策略
由于我国中小企业容错能力较差的现状,在激烈的市场生存中更需要精准的营销策略规划。而现代市场经济具有螺旋加速效应,只有具备快速的企业营销决策及执行能力才能使企业在生存的前提下得到更好的发展。因此,我国中小企业的市场营销策略应该从“快”和“准”两个方面考虑。
4.1建立快速增长型的企业营销模式
现代企业营销能力源于企业组织运营管理水平与销售策略的精准对接能力。因此,在现在营销理念下企业的营销策略需要通过建立科学的营销组织体系得以实现。
4.1.1建立企业快速营销决策保障机制
中国企业传统经验型决策的正确与否与周期长短,偏重受决策者所处圈子及个人经验的影响。而现代型企业科学决策,多由企业运营中内外部信息收集能力、反馈渠道和企业经验所决定。后者科学可控性高,对预期的判断更长远。从经验型决策转变为科学决策,这是判断一个企业是否是快速型企业的标准。我国中小企业要成为快速企业,必须通过转变决策模式,即从经验型决策转变为科学型决策,建立快速决策的机制,使决策快起来。通常认为小企业不具备建立企业相关信息搜集机制的基础,往往劣势就是优势所在。中小型企业要快速发展,只能将少数资源集中到几个关键目标市场,因此数据化信息来源集中、信息量小、便于统计且信息的有效程度高[5]。另外,组织结构多为扁平化或易于扁平化,信息传递及精确修正更灵活。同时,中小型企业在规范化数据搜集上产投比更优,从传统决策型向科学决策管理转变成本更低,收益更高。
4.1.2建立现代营销管理组织结构
建立完善的科学决策机制,离不开良性健康的管理组织结构的支持。而中小企业正缺少良性组织结构。彼得原理及帕金森定律等现象在各层次的组织中大量存在,使组织运行成本高,有效信息流速慢,最终导致企业决策快不起来。现阶段我国中小企业组织结构不合理,主要表现为:企业盲目节省资源,对企业必备的关键部门缺少配置;重要部门职能不明确;没有合理的目标管理机制;人员配置不当;组织的人际成本过高。应该通过合理部门调整、优化人员组合、建立目标管理机制和有效的激励体系,实现企业内部改革。企业管理本质是人的管理,把合适的人拼合成合理的组织,通过合理的组织结构保障组织高效运行。
4.2制定精准的营销策略
4.2.1合理制定企业中长期营销发展规划
三年企业靠产品,十年企业靠管理,百年企业靠文化。目前我国中小企业大多处于第一层次末期,本质是工厂,还不是公司,只能卖产品。面临的首要任务是逐步建立自有的初级品牌,为企业向公司化转型提供支撑。鉴于中小企业的发展现状,大多数中小企业发展规划的第一个阶段目标,应该是通过企业的公司化、产品的品牌化,成长为市场中的挑战者。先做成品牌,再做市场扩张。因为产品一直要寻找市场,而市场也会主动寻找品牌。所以,不应盲目进行市场扩张,当企业在一个局部目标市场做成数一数二品牌时,企业向整体市场扩张的阻力自然会变小。同时在这个发展阶段,我国中小企业应该结合自身情况正确采用品牌策略。例如:双品牌、多品牌战略,能优化高低端产品搭配,增加市场份额;并容易针对不同目标市场制定灵活的策略,进而分散市场领导者反击的注意力。当企业成功完成公司化转型,通过品牌的感性营销设计成长为挑战者后。才有能力建立以输出企业文化为导向市场营销竞争策略,成长为具有一定规模与市场话语权的市场竞争者。中小企业要实现第一阶段目标,首先要通过对竞争市场进行充分分析,制定出准确的企业市场竞争战略,并通过产品、价格、渠道、促销等营销组合的执行,占领目标市场,来完成企业的市场竞争战略。
4.2.2建立精简有效的市场调研机制
中小企业市场营销决策的容错能力较差,每一次营销决策都关乎企业的生死。然而,我国中小企业由于受资源及条件所限,对市场调研的重要作用往往忽视,或虽然认识到市场调研的重要性,却在市场调研科学营销决策与传统经验决策的成本与收益博弈中趋向于选择传统经验决策。在这一背景下,企业的市场调研机制难以提供客观有效的决策依据,导致整个营销策略建立在错误的基础之上。因此,我国的中小企业应该正确认识市场调研的重要性,有效、合理调配企业资源,充分利用销售人员进行市场调研。
4.2.3准确定位营销战略和目标
中小企业不应满足于做简单的跟随者。应该针对具体目标市场定位于利基型跟随者,利基型跟随既是传统目标市场的跟随者,也是新兴细分目标市场的挑战者与领导者。
4.2.4重点开发“关键目标市场”的营销资源
由于中小企业资源有限,所以中小企业应依据市场定位与市场细分,关键目标市场制定可行性市场竞争战略,可以最大限度地将营销资源集中在企业最关键的明星业务与潜力业务上。使企业在关键的目标市场上最大限度强化企业优势、打造企业核心竞争力。例如通过双品牌或多品牌支撑差异化战略。集中企业资源关键点是投放中高端化的第二品牌寻找新目标客户,占领新渠道,逐步淘汰低端产品,成长为关键细分市场新的领导者;在新兴目标市场采用设计高端化的第二品牌,要充分利用马太效应,成长为细分目标市场领导者。通过品牌营销策略的实施,再反向向传统渠道渗透,由跟随者逐步成长为目标区域整体市场挑战者。最终通过关键的目标市场,最大限度集中企业营销资源打造竞争优势,即通过双品牌正面防守侧面出击。先将企业公司化,产品品牌化,进而打造企业核心竞争力。
4.2.5以市场为导向进行产品创新
企业的营销目标是通过品牌赚钱,而不只是卖产品。中小企业实现这一营销策略的关键应是以细分目标市场的市场需求为导向,预见性地对简单仿制产品进行创新,提高产品附加值,实现产品差异化,最终打造企业的盈利能力,才能使中小企业避免被市场淘汰。因此,产品设计创新应建立在准确、科学的市场细分基础之上。
5结语
综上所述,我国中小企业的整体市场营销能力远远落后于现代市场经济要求,要提高我国中小企业的现代营销能力应将企业组织运营管理水平与营销策略进行精准对接,结合自身比较灵活的经营优势,有效提高中小企业的营销能力。同时,针对中小企业的经营中容错能力较低的问题,充分应用企业的营销能力,制定科学、合理的精准营销策略才能使我国中小企业摆脱先天劣势,获得健康快速的发展。
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新时期下企业在选择市场营销策略已成为促进企业持续稳定发展的重要因素。下面是读文网小编为大家整理的企业市场营销策略研究论文,供大家参考。
摘要:随着我国社会经济的快速发展和社会主义市场体制建设的不断完善,企业间的市场竞争已经不仅仅局限于单纯的产品和价格竞争,更在于企业的市场营销战略。企业营销战略是企业市场营销工作的基础,直接关系到企业的市场效益,影响企业的生存和发展。本文基于企业市场战略营销的现状,分析和探求如何对企业市场营销战略进行创新。
关键词:企业市场;营销战略;创新
市场营销是企业一项重要工作,因为企业生产的产品或者提供的服务只有消费者接受才能实现其价值,而介于企业和消费者之间的就是市场营销。随着市场竞争的日趋激烈,人们消费的观念逐步转变,传统的企业市场营销战略越来越不适应当前的形势发展需要。因此,企业的市场营销要立足于企业的长远发展,以适当的方式和合适的价格为市场提供产品和价格,不断创新企业市场营销战略,提升企业的市场营销能力。
一、当前企业市场营销战略存在的问题
尽管当前很多企业已经逐步认识到企业市场营销战略的重要性,采取了相应措施推进企业市场战略创新,但受制于企业自身因素和市场客观条件的制约,当前企业的市场营销战略还存在着很多不足,主要表现在以下方面:
1.市场调研工作不够
在很多企业的运行理念中,往往以企业自身的经营现状作为提供产品和服务的依据,注重产品的生产和销售,但是却忽视了对市场的调查研究,没有做到从市场的客观条件出发,对于产品和服务提供的客观需求未能全面了解和掌握。导致了企业在生产和销售过程中存在着较大的盲目性,产品和服务营销具有很大的滞后性。
2.市场营销资源配置不合理
市场营销是一项较为系统的工作,设计到企业产品的成本、质量、服务、理念都多个方面,这些方面环环相扣,形成一个有机的整体,往往是“牵一发而动全身”。但是,在现实的企业市场营销过程中,并没有对企业自身的状况进行针对性地分析和了解,包括像营销人员、营销活动、营销组织等市场营销资源等没有做到合理整合配置,不利于企业的长远市场营销。
3.市场营销模式缺乏创新
在很多企业采用的依然是传统的市场营销模式,大部分都是通过实体营销、交易市场营销、批发代理商营销等,市场营销模式创新不强,在日趋激烈的市场竞争中,传统的市场营销模式已然不适应当前的市场竞争需求。
4.企业营销观念落后
在很多企业经营管理理念中,很多思想观念都较为落后,在产品的销售过程中,很多方式都会采用传统的营销方法,像通过设立营销服务网点、发放产品宣传单、上门服务营销等方式进行很多企业奉行的依然是产品“酒香不怕巷子深”的营销观念。尽管传统的市场营销模式会有一定的效果但是随着市场经济的发展和网络电子商务平台的迅速发展,企业的传统营销思维模式和营销观念脱离了时代步伐。
二、企业市场营销战略的创新措施
为了有效应对当前企业市场战略存在的问题和不足,推动企业市场竞争力的提升,结合企业生产和服务的具体情况,提出以下措施:
1.充分挖掘市场潜力,树立品牌价值观
企业在进行市场营销的过程中,要制定有效的产品策略和服务策略,对企业自身的产品和服务要有清晰和明确的定位,这样才能在市场营销过程中做到心中有数。企业市场营销部门要充分做好市场的调研工作,通过问卷调查分析、网络调查结果、实地走访记录等对企业产品和服务的消费群体的具体消费信息进行了解和掌握,像产品更加吸引哪一年龄段的消费者,消费者对于哪一项产品和服务比较偏好等作好记录,这样才能做到“有的放矢”,充分挖掘市场的信息和潜力。同时,要针对企业的产品和服务做好形象宣传工作,以企业的产品质量说话,增加企业的品牌价值归属感,遵循消费者的偏好和从众心理,从而获得更好的市场营销效果。
2.优化市场营销资源,树立新营销理念
对于企业的产品和产品的价格、质量、生产等做针对性地动态调整,强化市场营销中各个环节和功能,优化和整合市场营销的资源,对新产品和新服务有具体的市场营销策略。在市场营销过程中,要明确产品和服务所针对的消费群体,在营销过程中要充分考虑企业生产成本、宣传营销成本、价格定位等因素,适应市场的竞争需求。在营销过程中,要以新的市场营销观念进行产品营销。比如说,在某运动鞋生产商进行某一款鞋子生产时,可以向消费者广泛征集鞋子生产的意见,让消费者亲自参与到鞋子款式的设计logo,吸引广大消费者的注意力,树立企业营销新理念。
3.完善市场营销模式,创新市场营销方式
企业要结合企业的自身状况,依据市场的变化趋势,改进市场营销模式,更好地满足市场需求。要坚持以市场消费者的需求为核心,将消费者的需求作为企业产品和服务生产提供的导向,对消费者的心理需求、购买动机、消费习惯等进行充分研究,完善市场营销模式。同时,要充分考虑消费者的生活质量和消费需求,通过计算机网络技术等新型市场营销平台,推动市场营销方式的创新。比如说,某手机生产商在推出一款新型的手机时,不仅是通过传统的电视、杂志传统媒体进行营销宣传,而且基于现在的消费者普遍使用的PC客户端、手机客户端等新媒体形式,要加大运用新型网络媒体对该新型品牌手机服务营销。当然,企业还需要做好产品的售后服务理念,加强和消费者的联系和沟通,及时了解产品的售后服务状况。
三、结语
综上所述,随着全球经济的一体化进程加快,我国企业面临的挑战将会越来越大,企业的市场竞争体现在企业的方方面面。企业的市场营销战略创新具有重要的意义,不仅有利于企业充分开拓市场,还能有效促进企业的战略实施。因此,在未来的市场经济发展中,企业要树立新型的市场营销战略理念,了解企业市场营销战略存在的问题和不足,及时有效地采取针对性的策略完善企业市场营销体系,促进企业产品和服务的营销,从而使得企业在激烈的市场竞争中占有一席之地。
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摘要:在传统的企业市场营销模式之下,营销活动被单纯看作是商品的销售技巧或是商品的销售办法,因而没有被上升到更高的层面。21世纪市场经济发展速度迅猛,这对企业而言不仅是挑战更是机遇。企业想要在激烈的市场竞争氛围之中稳健发展必须摒弃传统的市场营销思维,在充分考虑自身情况的基础上,创新思维,创新营销方法。本文从新经济背景对企业市场营销的影响出发讨论,给出了新经济背景下企业市场营销的新思路,并对新经济背景下企业市场营销新思维的发展趋势进行了展望,希望能够为相关人士提供帮助。
关键词:新经济背景;企业;市场营销;新思维
市场营销活动能够促进企业的生产、经营顺利开展,提高企业的市场竞争力,并最终为企业增加经营收益。因此,正确的市场营销思维对企业而言有着非常重大的作用。21世纪是市场经济时代,全球经济化发展改变了各个国家的市场营销思路,在这样的时代背景下,我国的传统的市场营销思维已经不能适应新的经济背景环境,因此企业亟需转变自身思维,从产品的包装、状态、服务以及内涵角度出发,创新自身的市场营销思维,提高自身的市场竞争力。
一、新经济背景对企业市场营销的影响分析
21世纪,世纪经济一体化发展迅速,经济全球化的进程不断的加快,在这种时代局势之下,全球市场慢慢融合、联系起来,企业营销已经不再受到地域、国家等的限制,所有的企业都站在了同一个竞技场上,竞争压力激增。在新的经济背景之下,企业市场营销不可避免的受到影响,具体表现有二,现展开详细论述。
1.促进市场营销网络化发展
21世纪是科技生产力时代,科学技术的发展日新月异,科学技术改变了人们的生产生活,而电子商务的普及更让企业的市场营销发生了翻天覆地的变化。在新的经济背景之下,企业的市场营销应朝着网络化方向不断发展。电子商务营销手段是一种全新的营销方式,改变了传统营销范围的局限性,利用网络,企业的营销产品可以在极短的时间内被大面积的推广,即便是消费者足不出户,也能够充分、全面的了解企业的最新商品,并完成后续的一系列包括购买在内的活动。另外,网络化的市场营销办法降低了企业的营销成本,使销售人员能很好的掌握消费者的信息。顾客需求信息的准确采集,对企业调整产品研发方向等都会产生非常积极的促进作用。
2.满足多元化发展的消费需求
时代的发展改变了人们的生活,当基本的生活要求被满足之后,人们开始追逐高品质的生活。在新经济发展背景之下,消费者的消费需求更加的多样化、个性化,因此,企业想要发展自身,就必须确保设计出的产品能够最大程度的符合消费者的需求,这样才能快速有效的占领市场,进而提升自身的市场竞争力。企业方面需要积极的研发新产品,并对新产品进行大规模、大范围的调研,依据消费者的反应调整产品性能。当然,利益是企业发展的终极目标,所以企业需要积极研发生产办法,合理控制企业的生产成本,既满足消费者多元化需求,又提高企业的经济利益。
二、新经济背景下的企业市场营销现状
时代的发展改变了人们的思想,现阶段,人们对市场营销有了更为深刻的认识,这也在一定程度上为企业进行市场营销实践添加了助动力。谁也不能否认,我国现阶段的市场营销思维已经取得了一定的成效。然而,这些成效在经济和电商化模式快速发展的新经济背景环境下就有些微不足道。我国传统的企业市场营销以追求销售业绩为目标,然而随着市场的不断变化、客户需求的不断变化、科技的不断进步,传统的营销思维显示出了越来越严重的问题。首先,传统的企业经营观念严重的制约了企业营销思维的突破,企业营销的发展遭遇瓶颈。企业的生产具备速度慢、周期长、无创新三个特点。由于企业商品因难以快速更新,也难以匹配消费者的即时需求,因而极易被快速发展的市场淘汰。无创新的产品没有市场基础,以低价优势占据市场。然而产品的积压可能限制企业的资金流动,企业缺乏必要的生产资金,产品的生产质量难以保障。低的产品质量使本就少量的顾客群体倍感失望,无创新的产品难逃被市场淘汰的厄运。其次,部分企业在营销方面存在偏见,认为营销就是“卖货赚钱”,因而不重视树立品牌,也不重视企业的社会影响,一旦同类产品出现,企业极易陷入“价格战”,面临生死存亡的大问题。另外,营销策划人员缺乏必要的专业素质,策划能力低,企业落实市场营销新思维的质量难以保障。
三、新经济背景下企业市场营销的新思维分析
1.树立网络营销理念,充分发挥电子商务平台的作用
现阶段,想要实现价值增值,企业需要从信息服务产业角度出发,充分考虑消费者心理、需求。建立专门的服务部门,负责收集、了解消费者的需求,然后以此为依据,设计具备针对性的高质量产品,提升消费者对产品的满意度以及对企业的信任度,建立良好的“企业-消费者”关系。现阶段,信息技术的作用以及影响力不容忽视,企业应该善于利用电子信息技术的优势(信息量巨大,传播速度迅速,信息覆盖面广等),并将之合理的应用进自身的营销过程之中,为企业的发展创造条件。另外,一体化是现代市场竞争的大方向,在这种环境之下,市场变化越来越快,所以企业需要及时更新自身的营销理念,变传统的、跟随市场的营销思维为现代的、市场跟随营销格局。网络营销的优势在于可以凭借互联网技术,及时、准确、大量的获取信息,这就为企业及时调整产品生产方向以及不断完善、发展自身提供了更大的空间。电子商务平台的出现使得企业与消费者之间的距离被缩小,传统的营销方式被简化,不仅提升了企业的营销效率,更降低了企业的营销成本。
2.改变传统的营销观念,以服务为中心设计针对性营销办法
在传统的营销理念之下,企业生产产品供消费者自行选择,产品的性能、特点等均由生产企业决定,这就使得消费者处在一个相对较为被动的地位上。然而现阶段市场经济发展迅速,企业面临的市场竞争日益增加,如果还沿袭这种传统的营销理念,那么必然会流失大量的消费群体,影响企业的发展以及企业的经济利益。因此,企业需要随时怀有“消费者至上”的消费者理念。新经济背景下,网络技术以及信息技术最大程度地缩小了企业内部管理技术以及生产技术的差异,这使得企业之间不再存有巨大的商品实体差异,因此企业无法在产品品质或是产品包装等方面占据优势。所以,企业只能将自身的特色朝着产品服务以及产品销售方面不断发展,确保消费者在购买了企业产品之后,能够从产品的销售服务感知到产品的购买差异,进而对企业产生信赖感,拉近企业与消费者之间的距离,扩大企业的销售范围。在未来,产品对购买者而言,在效果和利益上将越来越难有巨大差别,然而企业之间的竞争将会越来越激烈,因此,企业必须在消费者服务以及产品服务方面占据绝对的优势,才能有效地把握市场,不断的发展自身。
3.建立绿色营销理念,以公众利益、社会利益为企业营销的出发点
企业进行市场营销的最终目标是吸引更多的消费者占领市场,在传统的市场营销理念之下,企业以满足消费者当前需求为目标,只为消费者展示自身当前服务的优势,而不考虑消费者自身战略资源在提高企业效益中的作用。现阶段,企业想要提高自身的市场竞争力,必须从营销品牌产品的各个方面出发分析,多因素决定了产品市场以及产品的稳定性。但值得一提的是,新经济背景之下,市场变化的速度非常的快,企业在把握市场变化的时候存在非常大的困难,这也就给企业调整思维方向,改良自身产品带来了一定的困难。企业只有合理的把握了自身的人力、财力、生产管理、技术、物力以及市场研发实力等,才有可能发展特色营销,增加企业的市场竞争力。
4.加大商品创新力度,树立发展新思维营销观念
中国人讲究“凡事有备无患”,这句话对企业市场营销同样适用。企业必须具备超前的发展意识,才能更好地把握自己的命运。因此,一套科学的、合理的发展新思维计划必不可少。发展新思维计划有效的杜绝了企业“边走边看”以及“见风使舵”的跟风态度。企业应有意识的向企业市场销售人员科普必要的销售知识,使他们掌握一定的市场营销新思维,能够根据企业自身的发展实际,制定一套适合企业发展的市场营销新思维方案,合理利用。树立“大发展”意识,优化企业内部人员的营销手段,生产差异化商品,减少竞争者的数量,用差异化优势,打造自己的市场。
5.多样化营销策略,全方位匹配消费者需求
企业在进行市场营销活动之前,应先进行深入、全面的市场调研,以市场的需求、走向决定市场营销策略,尽可能的满足消费者需求。例如,企业可以用广告宣传的方式提升企业的知名度,帮助企业赢得良好的市场形象,还可以利用网络以及新闻媒体帮助企业宣传产品,提高消费者对于企业产品的忠诚度以及认知度。当然,可以利用的销售策略绝不仅仅只有上述这几种,例如在打开“市场销售之门”,增加新消费群体的时候,企业还可以利用“买赠”、“试用”等手段,刺激消费;而在消费群体稳定的情况下,则可以利用“打折优惠”等手段,稳定销售,必要的时候企业方面还可以“主动出击”,上门联系客户,主动和顾客沟通,在和谐的氛围中获知顾客的需求,取得顾客的信赖,并最终实现拓宽产品销路的目标。
6.发展绿色产业,为企业长远发展夯实基础
时代的发展改变了人们的思想观念,现如今,人们在发展经济的时候已经不再如以前那样不计后果,而是想要走绿色的、可持续发展路线,现阶段只有朝着绿色服务的方向不断发展才能满足消费者对绿色环保的要求。因此,企业在进行生产等活动的时候应将绿色环保理念合理的融入产品研发、销售等等环节,保证最终生产出的产品绿色、环保、质佳。企业方面,尤其是企业的领导阶层,应正确了解一个品牌对企业的重要性,采取一切措施尽可能的维护、保全品牌的社会形象,继而促使企业更好的发展。
综上所述,传统的企业市场营销办法已经无法适应现阶段的经济发展,企业想要在激烈的市场竞争中立于不败之地,就必须明确传统的企业市场营销思维弊端,创新市场营销思维,以消费者以及市场为导向,树立良好的服务营销理念,落实针对性营销办法,在提高企业市场营销水平的同时增加企业的市场竞争力,为企业的全面发展创造条件。
参考文献:
[1]甘文雨.对新经济背景下企业市场营销的现状分析及战略新思维探讨[J].商场现代化,2015(09).
[2]魏颖.新经济背景下企业市场营销新思维--以腾讯公司为例优先出版[J].企业改革与管理,2015(11).
企业市场营销策略研究论文相关
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全面提升我国中小企业的营销能力,应通过政策性融资安排,促进商业性金融的开展,发挥中小型商业融资组织在其中的重要作用下面是读文网小编为大家整理的中小企业的市场营销策略论文,供大家参考。
前言
市场竞争越来越激烈,这就要求各运营商结合实际采取相应的市场营销策略。扩宽市场发展渠道,开拓创新,应对随时而来的风险,运用科技推动电信行业创新,在激烈的市场竞争中占有一席之地。下面作者为我们讲解了转型期电信行业面临着哪些发展机遇,面对千载难逢的机遇应该如何采取市场营销策略。
1电信行业概述
电信行业是为用户提供信息传输服务,并对信息传输相关的网络运营进行维护的行业[1]。电信行业在近些年来发展迅速,一直坚持以为用户提供优质的信息传输服务为己任,发展了很多务实于民的业务,为信息通讯技术全面普及而做出应有贡献。如今经过在将近20、30年的发展,逐渐步入成熟期,逐渐成为实力雄厚的通信行业,它属于技术密集型产业,在国民经济中占有重要地位[2]。
2电信行业市场营销发展现状
2.1处境艰难
虽然我国在信息通讯技术方面使用的人数位居世界前列,使用移动手机、计算机的人数越来越多,电信行业也在积极推出利民的服务套餐。但是这些只是表面现象,我国的电信行业面临着举步维艰的窘境,行业发展步履维艰。
2.2受到业务分流的影响
随着电信行业业务的增加,使用语音业务的比例正在逐渐呈下降趋势,人们越来越依赖移动网络服务,传统的电信业务正在受到冲击,固话语音业务逐步被互联网所取代。尽管国家积极号召发展电信行业的互联网业务,但是因为电信行业互联网增值业务起步比较晚,我国在相关的产品方面相对用户群较少。
3中国电信行业面临的发展机遇与市场营销策略分析
3.1电信行业面临的发展机遇
3.1.1国内环境党中央和政府实行了经济方面的宏观调控,扶持行业产业结构调整升级,这就为电信行业市场营销策略的发展奠定了经济基础。同时,整个电信行业自身也在经历着令人眼花缭乱的嬗变:改革、转型、创新、增值、服务……最近几年必将从理念、愿景落实为行动计划,由开始小心谨慎的尝试部署,初见端倪,最终将大规模展开。
3.1.2国际环境经济全球化和信息全球化缩短了世界的距离,增进了世界各地彼此之间的联系,世界经济正在从工业经济时代走向全球化的知识经济时代。先进的电信行业生产研发技术传入到我国,我国也积极加强与世界电信行业发达的国家合作,帮助技术落后的其他发展中国家发展电信行业,在资金和技术上给予支持。
3.2市场营销策略分析
3.2.1树立资源营销新理念针对上述提到的市场营销发展现状,简单来说要采取积极的树立资源营销新理念,实现理念创新,积极参与电信产品全球化市场竞争,促进产品创新[3]。面对转型期,分配市场格局,合理分配工作人员比例,总体思路:①分业经营,区域整合,调整经营组织架构,增配移动、互联网从业人员、资源和考核权重,激发组织活力;②打破身份,划小承包,建立市场化的承包经营责任制,激发人员活力;③遵循市场规律,渠道为王,专注客户,建立以客户为导向、以社会渠道销售为主的运营体系,激发业务活力,改变以往从上到下的组织设计模式,改为以销售团队为核心,自下而上的“倒三角”型组织模式。
3.2.2目标定位和市场细化面临日益激烈的市场化竞争,首当其冲确定好发展目标,对目标进行精准定位,瞄准市场,对市场营销策略进行分化。①深耕行业客户,深入研究行业客户工作生活方式,差异化切割发展,有选择、有方法的大力转变销售方式;②突破商业市场,打造立体销售触点,优化线下实体渠道和直销渠道,拓展能人代理,加强“1+1+N”销售覆盖;③城市市场和城市大众高效拓点,专业运营,特色终端助推差异化切割;④抢夺农村市场,正向切割-整村推进,紧盯集市营销,反向切割-切割农村返乡市场。
3.2.3实行新型的网络营销策略网络的发展使社会发生了日新月异的变化,现如今越来越多的人们选择在网上平台上购物。电信行业可以抓住网络突飞猛进地发展这一契机,将市场营销推广到网络上,实施O2O营销,把线上渠道和线下渠道的销售界面和库存信息进行整合,对订单进行统一管理,真正做到全渠道的库存可以统一查询和调度。
4结语
综上所述,电信行业市场营销策略发展的现状有处境困难,受到业务分流影响。面对着党和政府实行宏观调控政策,实行积极的货币政策的国内发展机遇,还有经济全球化与信息全球化的国际发展机遇,需要树立资源营销新理念,目标定位和市场细化,实行新型的网络营销策略。
1电话营销的市场背景及发展
电话营销具有旺盛的生命力,而这种生命的活力取决于在营销过程当中,电话营销人员和企业对人的心理的经营,与消费者情感的交流和与之理念上的沟通。中国是世界上具有人口资源最多的国家,因此我们拥有了广泛的人力资源,但是目前中国就业情况不好,就业压力很大,并且中国人讲究人情,重视交流,所以这种现实的环境给电话营销方式创造了广阔的成长空间。
2泰康人寿保险公司电话营销方面存在的问题
2.1目标客户定位不准确
电话营销不同于传统的营销模式,它对于客户团体的定位与传统的不尽相同。但是泰康人寿保险公司在引入电话营销模式的时候没有完全的认识到这一点,他们对于电话营销所面对的客户群体和传统的上门拜访营销模式所面对的客户群体没有区分开来,仍然是沿用原来的客户体系,这种做法使得大量的潜在客户群没有被发现和利用,缩小了电话营销所服务客户群体的范围,使得公司的效益没有得到最大程度的提高,增加了公司的运营成本,使得投入和收益的比例失衡,给企业带来了一定的风险和损失。
2.2专业人才缺乏问题
我国的保险行业引入电话营销这种新型的模式时间较短,发展得还不够全面,相对来说社会上对于相应人才的培养力度还不够,在电话销售方面缺乏大量的专业型人才,在这种大的背景环境下,泰康人寿保险公司也同样面临着专业人才缺乏的问题。巧妇难为无米之炊,泰康人寿保险公司即使有良好的销售环境,合理的管理体系,完善的规章制度,但是没有具体实现这些优势的人才,就不能给公司带来相应的业绩和效益。因此泰康人寿保险公司面临的一个重要的问题就是如何解决人才缺乏的情况。
2.3数据库精确度问题
电话营销是一种新兴的营销模式,因此对于它的发展模式的认识还不够深入和具体,对于客户群体的掌握还不够全面。客户群体的建立是一个长期发展的过程,是具有流动性的,不是一成不变的,因此用户数据库总是在发生动态的改变,其具体的细节很难掌握,因此泰康人寿保险公司的数据库精度不高,这在制定相应的营销策略时会受到一定程度的影响,这对于企业战略目标的制定和管理制度上的相应调整都带来一定的问题。
2.4客户管理
每种销售模式都需要对客户进行管理,电话营销模式也不例外。只有对用户进行有效的管理,才能最大程度地提高销售人员的工作效率。但是泰康人寿保险公司的客户管理体系相对薄弱,管理机制不够完善,因此导致电话营销的销售效率降低,进一步影响了公司的绩效。客户管理问题是一个技术性的问题,需要企业认真对待,并加以解决。
3对泰康人寿保险公司电话营销的建议
3.1制定营销策略
3.1.1建立销售理念。好的营销体制需要正确的销售理念,泰康人寿保险公司要想提升自己在电话营销上的优势,需要结合市场需求,以及客户的需要,调整公司关于电话营销的销售理念。只有建立和制定正确的销售理念,才能够完全的发挥出电话营销这一新型营销模式的优势,提高销售人员的销售业绩,从而提高企业的收益。
3.1.2掌握营销时机。好的销售理念的制定,并不代表就一定会带来良好的收益,同时在实施的过程中要对营销时机有很好的把握,只有在对的时机做正确的事情,才会使结果达到预期的目标,因此掌握销售时机同样重要。要想掌握好销售时机,就需要对市场有全面的了解和认识,以及对客户需求心理的细致的分析和把握,做足功课才能掌握时机,提升销售水平和业绩。
3.1.3准确定位目标市场。有了良好的理念,掌握合适的营销时机的同时,对于目标市场的定位也相当重要,因为理念和营销都需要在市场中得以实现,只有对客户群体和目标市场有着清晰而准确的定位,才能使自己的理念发挥出最大的水平,才能在正确的时机下,在正确的地点作出正确的决定,才能更好地完成销售业绩。
3.2专业化人才培训
3.2.1有效管理TSR。好的理念和体制的实现需要人来完成,因此电话销售代表(TSR)的作用就十分重要。泰康人寿保险公司的专业人才不足,这是其电话营销模式中的劣势,因此要想充分发挥电话营销的优势,就应该有效的对TSR进行管理,对其进行业务的培训,将他们放在合适的岗位上,从而发挥其自身最大的优势。人员的管理要根据公司具体的情况,制定出最合适的方案,只有将人才管理好,才能使企业效益提高。
3.2.2优化部门管理。现代社会不崇尚个人表现,而是讲究团队合作。一个人的能力是有限的,但是团队合作的潜力是无穷的。只有公司人员良好的合作,优化部门的管理,组建一支优秀的管理团队,才能最大程度地发挥出每位员工的智慧。因此泰康人寿保险公司要想使之电话营销模式更加完善,就需要优化部门管理,给企业组建一批优秀的团队。
3.3优化数据库资源
3.3.1建立高质量的数据库。现代社会是信息和资源的时代,谁掌握了信息,谁就掌握了先机,就能在竞争中脱颖而出,保险行业对于信息的要求更加细致和具体。因为只有掌握高质量的客户群信息,才能制定出具体和适合的市场营销方案,才能最大化地开发客户的需求,提升企业的绩效。所以泰康人寿保险公司需要建立一个高质量的数据库,以满足电话营销模式的需求。
3.3.2建立良好的系统和媒介支持体系。电话营销需要一个良好的系统的支持,同时对于媒介的需求也很大,因此,泰康人寿保险公司需要建立相应的系统对其进行支持。
3.4规范客户管理体系
客户群体是公司销售的最大资源,电话营销模式实施之后,公司掌握着客户的信息,这是公司稳定发展的根本,因此对于客户资源的管理尤为重要,我们在实行电话营销策略的同时,不能忽视对客户资源的监督,只有加强管理监督的力度,才能更好地掌握客户信息,提高电话营销的效率,为企业创造效益。中国人是讲究感情和关系的民族,因此对于客户情感关系的培养是十分必要的,只有和客户建立良好的关系,增强客户的忠诚度,才能更好地推销出自己的产品,保持住老客户的资源,同时开发新的客户群体,使公司的客户资源越来越多,发挥出电话营销的优势。
4结论
从以上分析我们可以得知,电话营销这种新兴的营销方式具有其自身的优势,在泰康人寿保险公司当中占有重要的位置,但是由于其实施的时间尚短,还有很多不足和缺陷,我们需要对其进行改进,将其更好的完善,发挥出电话营销的优势,给泰康人寿保险公司带来更大的效益,增强其在中国保险行业中的竞争力。
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中小企业的数量在市场中占据了很大的比例,对促进国民经济增长起着重要的作用,而且,在经济市场发展中,中小企业的市场营销策略也在不断地改进和完善,能够保证中小企业健康、稳定地发展。下面是读文网小编为大家整理的中小企业的市场营销策略论文,供大家参考。
[摘要]随着经济的快速发展,中小企业在担负推动社会经济发展重任的同时,还能解决大学生就业难的问题,由此可见,中小企业是社会稳定进步发展的重要促进角色。本文通过对市场营销对策概念及中小企业市场营销现状和目前的不足进行深入研究和讨论,总结概括出中小企业提升市场营销效果的实际对策,以供相关人员借鉴参考。
[关键词]中小企业;市场营销;营销策略
1市场营销策略的概念
一个产品营销的成功与否与其对应的营销管理策路有着直接的关系,市场营销策略分很多种方式,比如:促销、打折还有某购物网站刚刚结束的“双11”购物狂欢节都属于市场营销策略。对于中小企业来说,一份好的市场营销策略会使经营利益成倍翻。一个企业的市场营销策略从另一种角度上来讲就是整个企业的中心部分和核心部位,同时其也是使整个公司保证正常运转的重要因素。所以不论是大型企业还是每一个中小企业都应该有和自己企业相应的企业市场定位,而决定中小企业市场定位是否准确有效的因素就是市场营销策略。所以不论从哪方面来看,市场营销策略都是一个企业发展的“灵魂”。市场营销策略必须严格遵循企业自身发展的实际情况和真正发展需求,以使整个企业的定位更加精准。
2中小企业市场营销概况
2.1企业目标不明确
当今,不管是公司还是个人,全部把自己的效益当成最终宗旨,即使一定程度上能带动社会经济进步,然而若单纯只是盲目追求经济效益,日后的经营难度也会加大。在当前新形势背景下,中小企业在经营层面应避免盲目追求经济效益却不重视其他因素的情况,这对公司工作人员不公平,其仅重视经济效益,可能会损害社会利益。在中小型企业经营过程中,应把诚信当成宗旨与行为准则,全面响应有关部门的指令,秉着负责于社会与人民的信念运行。
2.2企业经营模式有漏洞
新形势下,市场竞争激烈,公司运行方式并不完善,实际细节体现在管理制度及公司生产目的层面。当今,市场竞争非常激烈,一个公司若缺乏相应清晰的产品规划,即无法掌握市场需要,导致产品滞留,将增加公司的经济压力,导致投入资金以及收入资金比例失衡,让企业承担过多资金压力,严重者将由于无法按期归还银行贷款使得资金链断裂,导致公司倒闭。目前很多公司都会有此问题出现,其经营方法不足对其自身发展进步有着深刻影响。
2.3营销管理理念落后
现如今大多数中小企业都受到传统经营管理理念的影响,并且在经营管理方面,其理念也较为落后,根本原因就是营销管理理念太过于落后,缺乏创新,大多数中小企业对营销管理的观念都停留在产品推销方面,且没有认清营销管理环境,对营销管理的理念分析不够透彻和深入,经营方式仍然采用的是产品的营销和生产,导致中小企业缺乏市场竞争力。
3提升中小企业市场营销水平的对策
3.1业务特色策略
中小企业要努力开发新型业务,形成自身特色,特色会吸引很多人的眼球,“眼球效应”在这个网络大环境之下会显得十分抢眼,在“眼球效应”的同时适当推广中小企业的特色业务,抓住购买者购买心理,制定合适套餐。并不是说要一味迎合消费者,而是要了解消费者真正的需求是什么,再制定适合的特色业务来提高中小企业的市场营销价值。
3.2促销策略
人们对打折或者促销的产品一般都没有什么抵抗力,抓住消费者的这个心理,根据这个心理制定促销策略,主要与中小企业下属零售店进行合作,在自身利益最大化的情况下进行促销。具体的促销活动可以在大型商场、学校、晚会或节目赞助、广告、网络等多种渠道进行,通过这些渠道进行促销,中小企业一定会获得最大利益。
3.3提升国际市场竞争力
中小企业经营时,不能只安于现状,应居安思危,制定较为长远的规划和宗旨,让公司可持续发展道路。即使目前中国多部分企业有着很大的国际市场野心,然而实际落实规划过程中经常由于不同的原因(内在、外在因素)导致计划无法实施。公司今后的发展道路,如果要更加有前瞻性和发展性,就需要为自身在国际市场中争取一席之地,并由此开拓国际市场。
3.4改善营销渠道
现如今大部分中小企业都没有认识到信息化策略和营销管理在中小企业中的重要性,并且我国中小企业的营销管理模式也不如国外一些发达国家成熟,缺乏系统化的管理模式和营销渠道,导致我国现如今中小企业的发展速度缓慢。必须改善营销渠道,从实体店到网络营销转变,现如今网络十分发达,中小企业完全可以将企业内部产品进行网络直销,最大程度上提升企业的经济效益,强化中小企业的竞争实力。
4结语
在企业竞争激烈到白热化的大环境下,我国大部分中小企业都面临着同样的问题,即同行的竞争以及现如今消费者逐渐提高的消费需求和要求。中小企业必须对营销策略进行适当改革,解决营销策略中存在的问题,最大程度上保证企业的正常运行,从而实现经济效益最大化。
主要参考文献
[1]张大义.论中小企业的市场营销策略[J].改革与开放,2011(23).
[2]徐永磊.论中小企业的市场营销策略[J].现代营销,2013(17).
[3]郑燚.中小企业的市场营销策略[J].中外企业家,2013(29).
一、河南省小微企业发展的基本情况
(一)小微企业发展情况
据河南省工信厅统计,截至2014年末,全省中小企业单位数达到41.46万家,同比增长4.64%;从业人数达到1218万人,同比增长6.82%;完成增加值12627.79亿元,同比增长17.22%;实现总产出41712.18亿元,同比增长19.68%;完成营业收入40771.9亿元,同比增长20.85%。小微企业贡献了全省约32%的GDP、40%以上的科技创新、50%以上的新增就业,占全省企业数的95%以上,已成为我省构建现代产业体系的重要组成部分、扩大就业的主要途径、促进科技创新最活跃的主力军。
(二)河南小微企业发展的主要特点
河南省具有人口大省、农业大省、资源大省和交通便利的优势,小微企业发展具有自身的特点。一是总量大,占比高。小微企业占全省企业数的95%以上,占绝对多数。二是私营类小微企业发展迅速。私营类小微企业已经占到全部小微企业的78%,发展势头较强。三是行业集中度较高。我省小微企业数量排名前三位的行业是批发零售业、制造业、租赁和商务服务业,分别占小微企业总量的37.4%、15.3%、8.8%,三个行业的小微企业总数占到全部小微企业总数的近七成。
(三)省政府促进小微企业发展措施
河南省各级政府在支持中小企业发展方面,先后出台了许多政策法规,并采取了一系列扶持发展的具体措施。2014年8月8日出台了《关于转发小型微型企业信贷风险补偿资金管理办法(试行)的通知》(豫郑办[2014]118号),对金融机构支持小微企业发展,以银行上年度小微企业贷款余额为基数,本年用于小微企业贷款投放增量部分按不高于0.5%的比例给予风险补偿。
二、农行小微贷款与同业比较
截至2014年12月末,全行小微企业(法人)贷款累放57.63亿元,余额82.22亿元;贷款较上年末增加9.32亿元。小微企业贷款增幅12.78%,高于全行各项贷款增幅0.37个百分点。无论与系统内先进行相比或与同业相比,农行小微企业贷款户数、贷款余额和贷款增量均有较大的差距。
三、农行小微政策与同业分析比较
通过同业对比可以发现,农行在小微企业信贷业务发展上,与他行小企业部职责基本大同小异,但在部门、人员及其他资源配置上差异较大,这些差异源于各行的顶层系统设计,源于各总行对发展小微企业的制度安排。从国有控股四家总行小微企业贷款数据情况看,农行与其他行也存在巨大差距。仅从河南农行的角度难以改变与工、中、建行的差距。
(一)部门设置、人员配备
通过对比发现,其他行机构设置、人员配备强于农行。
(二)信贷计划、利率
通过对比可以发现,其他行信贷规模掌握、利率定价比农行灵活。
(五)产品对比及收费
通过产品对比,国有控股大行的产品基本相同。但在对小微企业服务收费上,其他行按银监会要求收费,农行减免较多。值得注意的是,其他行在对小微企业信贷产品跟单计价的同时,更加侧重于对小微企业中间业务收入和货款回笼的考核,从而也撬动了小微企业优质客户和贷款的增长。
四、农行小微企业业务发展缓慢原因剖析
(一)思想认识不到位
一是部分管理行或经营行囿于传统风险偏好和风险理念,认为小微企业客户“散、小、差”,发展小微企业不利于客户结构的优化,还没有认识到小微企业是农行调整客户结构,分散和规避风险的重要措施。二是部分行还没有认识到发展小企业的重要意义,认为小微企业与大中型企业相比,风险较高,贷后管理难度较大,对营销小微企业主动性、积极性不高。仍把发展小微企业作为任务负担来完成,认识仅停留在任务的层面、监管要求层面上。三是小微企业贷款经营情况在综合绩效考核中仅占1%,部分行认为小微企业对本行经营及绩效影响不大,发展不发展小微企业无所谓。
(二)专业机构没有实现专业化
按照银监会要求,各行要成立小微企业专营机构。农行虽然也按照银监会的要求成立了17个小企业中心,但均挂靠在公司部,实行“一套人马,两套牌子”,受机构人员编制的影响,大多数小企业部没有正常运行起来,没有按照制度要求实行一站式服务。农行专营机构有名无实、人员不足,更没有单独配置营销资源,并未真正实现小微企业专营化经营。
(三)制度设计环节流程繁杂
目前大多数经营行反映与金融同业相比,农行办理信贷业务运作流程比较长。主要原因,一是在制度设计环节多。虽然小微企业信贷业务提倡合并操作,但实际上难以做到。原因在于农行评级、分类、授信、定价、用信等业务都有不同的授权、流程和操作系统,这些授权、流程和操作系统分布在不同部门、不同环节、不同上下级行,无法合并操作。二是调查、审查确认企业销售收入手段单一。依靠纳税确定企业销售收入,是一个比较有效的手段,目前也已成为农行核实企业销售收入的最主要手段。由于小微企业营业收入具有不规范性,仅以此办法审查小微企业信贷业务,大多数小微企业将不符合农行制度要求。
(四)经营行对营销小微企业积极性普遍较低
一是营销成效不显著。营销小微企业业务需要的资料、流程并不比大中型企业少,但营销效果不明显或难以确定,部分经营行存在厌烦情绪。二是工作风险高。在内外部历次审计、检查、排查中,小微企业始终都是检查重点对象和热点,因小企业不同于国有控股大中型企业或上市公司,检查反映出的问题也相对较多,整改难度大,易受处分。三是收益低。农行对小企业营销没有跟单计价,无论与金融同业相比,还是与农行营销个贷相比,经营行和个人营销小微企业收益较低。
五、小微企业营销、维护建议
(一)转变思想观念,提高思想认识
目前,从金融同业,尤其工、中、建等国有控股商业银行来看,非常重视小微企业信贷业务,在机构上成立了专门的小微企业部门,在信贷规模上向小微企业倾斜,在业务流程上实施信贷工厂模式,在人力资源上配足配够,在绩效考核上实行跟单计价。金融同业的这些做法,源于他们对小微企业认识的变化。农行要发展小微企业金融业务,首先要在各个层面在思想认识上解决“要不要做、要不要真做、要不要将其作为全行整体业务的重要组成部分去真做”这一根本问题。其次才可能在机构、制度、定价、风险、奖惩等方面取得突破。
(二)落实专营机构,发挥引擎作用
小微企业专营机构是发展小微企业的平台,各行应在现有小微企业金融服务中心的基础上,进一步完善小微企业机构建设。一是进一步健全和完善各二级分行小微企业金融服务中心职能,将城区和业务量少的县域小微企业的调查业务适当集中起来,实行定岗定员,并按照辖内现有小企业客户数按比例配置岗位人数,设定岗位职责。二是各二级分行可以将部分城区支行有选择的打造成信贷服务小微企业的特色支行或专业支行,对小微企业资源比较富集的县域支行成立小微企业金融服务分中心,履行调查职责。三是大力提升基层网点经营小微企业能力,将基层网点打造成寻找市场、发现客户、反馈信息、维护小微企业的最前台。
(三)转变营销方式,主动寻找客户
在目前激烈的市场竞争中,我们必须转变营销方式,主动走出去寻找客户。一是转变营销模式,变分散营销、撒胡椒面模式为集中批量营销模式,着重围绕核心客户价值链,围绕商贸企业聚集圈和制造企业聚集圈,围绕专业市场、产业园区和商会集群,这“一链两圈三集群”,实施批量营销,批量作业,有效降低成本,控制风险。二是积极开展“简式贷”营销活动,在全行范围内大力开展小微企业“简式贷”营销活动。三是加强与政府职能部门的合作,在地方政府及其职能部门的帮助下,探索银、政、企三方合作,寻找优质客户,实现银政企多方共赢。
(四)优化制度设计,整合业务流程
农行应参照金融同业,在坚持调查与审查审批分离的基本框架下,改进农行的信贷业务流程。一是调整目前对小微企业信贷业务授权,缩短审批链条。根据各行小企业不良贷款情况、区域经济发展情况,将小企业分类、授信、利率等审批权对二级分行实行差别转授。二是优化小微企业的评级、分类、授信制度设计。改变以往只依赖企业财务报表的分析方法,注重于对小微企业及企业主的履约能力、资信状况、资产情况及实际经营状况的分析。比如建设银行运用自身建立的数据系统,通过后台系统批量获取存量客户的数据,发现、挖掘、筛选优质客户,依据客户历年日均存款和结算流水情况,给予客户预授信额度。三是优化创新产品制度。目前农行比较有竞争力的小微企业产品是“简式贷”,具有市场竞争力的产品较少,与同业相比有一定差距。农行在根据小微企业自身特点和需求设计创新小微企业产品的同时,加强与同业的沟通和联系,汲取同业的先进经验,优化农行的产品制度体系。
(五)明确奖惩措施,实施奖优罚劣
一是对于小微企业考评,应充分考虑客户经理工作量,增加客户经理管户数指标,并对小微企业业务建立适当的经济补偿机制。二是对小微企业重点产品实行跟单计价,参照个贷产品跟单计价情况,对小微企业重点产品实行一定比例的奖励。三是强化问责,对小企业贷款投放任务完成较差和贷款户数下降较多的行,实行问责,强化考核和督促。
(六)加强贷款管理,防范信贷风险
一是严控小微企业信用额度。根据小微企业生产经营的不同情况,做好信贷产品品种、期限和额度的匹配,防止因期限、品种错配出现风险,注意小微企业信用额度,根据自有资金和生产需求,小企业授信应严格控制在3000万元以内,微型企业授信控制在500万元以内,防止垒大户。二是严密监控小微企业贷款用途。根据小微企业资金与企业主或实际控制人资金容易交叉的特点,管户客户经理要加强贷后检查的频次和力度,监督企业的销售收入及时归行,防止小微企业主挪用或抽逃资金。三是强化责任追究,对小微企业形成不良的,严格按照有关规定,进行责任追究。
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旅游市场营销是指以赢利为目的,识别、预测和满足旅游者需求的管理过程。下面是读文网小编为大家整理的旅游市场营销论文,供大家参考。
一、石家庄农业旅游需求特征分析
需求是推动旅游业发展的根本动力。就一般情况来说,旅游是一种高消费的体验活动。但城市居民期望的农业旅游是拥有农业生产劳动特征的、充满野外情趣的可持续性活动,这从城市居民往往钟情于自然古朴的乡村景色和住宿设施,但是对旅游接待设施的豪华程度却并不十分在意。除此之外,城市居民对石家庄农业旅游的消费需求还有如下突出的特点:
(一)石家庄农业旅游者的人口特征
农业旅游的服务对象主要是城市居民。在旅游者年龄方面,根据调查资料显示,比较了解和熟悉目前石家庄农业旅游项目的旅游者以中青年人居多。在受教育的文化程度上,农业旅游者的受教育程度一般较高。在家庭构成上,城市中40岁以下的年轻夫妻家庭,以及未婚单身男女最容易产生参加农业旅游的动机,而年龄在50岁以上的旅游者对农业旅游的需求相对较低。
(二)农业旅游消费动机分析
参与农业旅游的游客都具有原生和环保的消费心理。笔者对石家庄广大市民的调查结果显示,选择到乡村参与农业旅游的动机主要包括4个方面:减缓压力、领略田园乡村风光、增进与朋友之间的感情、远离城市喧嚣。说明现在年轻人在工作和学习中承担着较大的压力。而乡村旅游可以使他们忘记所有的烦恼,达到自身的放松与减压,带有休闲度假的性质,同时也有不少旅游者选择与家人、朋友共同出游,将旅游行为作为联络亲情、增进友情的手段。
(三)农业旅游消费行为特征分析
行为特征主要是指农业旅游者在农业旅游目的地进行旅游活动时的一些偏好。
1.从出游时间上来看:石家庄农业旅游表现出周末旅游需求量稳定,黄金周是出游高峰期的特点。绝大多数旅游者只愿意花费一到两天的时间参加石家庄的农业旅游活动。大部分本市旅游者会选择周末的双休日出游,而非本市的外地旅游者会选择春秋两季的长假时进行农业旅游。旅游者通常会在农业旅游点一日往返,在外的停留时间多为1~2天。原因主要是由于旅游项目开发不够理想,旅游者在放松休闲的同时感觉旅游项目略显单调,可供消费的项目和购物品大同小异,重复体验的吸引力有限。因此虽然其休闲度假消费欲望和需求均很强烈,停留时间非常有限。
2.从出游方式上来看:一般农业旅游者趋向于自助游,出游方式倾向于个性化、追求自然舒畅的旅游风格。大多与家庭成员共同出行或朋友结伴出行,一般不愿意随旅游团出行,因为团队行程会大大降低农业旅游的趣味性和自由度。
3.从旅游消费水平上来看:石家庄市农业旅游仍处于低水平消费的阶段。与普通的观光旅游和商务旅游相比,参加农业旅游的旅游者所愿意支付的费用要少得多。由于石家庄市的农业旅游者停留时间较短,而且消费的项目比较单一,由此影响了整体旅游市场的消费水平。因此,如何创造消费机会,使农业旅游者愿意在旅游过程中增加消费支出是农业旅游开发者应认真考虑的问题。
二、石家庄农业旅游市场的供给现状
1.从旅游资源上看:石家庄作为省会城市,拥有丰富的农业景观资源,近年来在农业科研育种水平、农业信息化水平、农业设施建设规模等方面有了突飞猛进的发展,具有发展休闲农业旅游的资源优势和产业优势。石家庄市地处华北平原与太行山麓交汇处,国家4A级旅游景区就有15处,优越的自然资源是开展农业旅游的基础。
2.从旅游交通条件来看:石家庄的交通便利发达,为开展农业旅游提供了条件。石家庄是全国三大铁路交通枢纽之一,贯通京广、石太、石德、朔黄四条铁路;同时她也是目前全国公路网络交通最密集的城市,京深、石太、石黄、石济四条高速公路及107、207、307、308等国道均交汇于此,远程客人可采取多种交通方式出行,而郊区各县等国道极大地方便了市民去郊区体验生活。
3.从农业旅游供给内容上来看:石家庄农业旅游供给规模偏小,形式简单。石家庄市的农业旅游项目在内容上比较单一,目前相当大部分的观光农业园区特色单一,旺季车水马龙,淡季门庭冷落,园区规划参照多、创新少,不少活动项目与市场需求脱节,一些一日游往往尴尬地变成“一次游”。农业旅游景点没有形成规模性综合开发模式,也很少有其他衍生娱乐项目作为配套,如儿童乐园、购物等,使得游客在景区停留时间太短旅游,在很大程度上降低了都市农业的经营效益。
三、石家庄农业旅游供需平衡对策
1.加强整体布局规划,形成规模式发展。农业旅游的集群式发展有助于提升旅游服务水平,更好地满足消费者需求。有关部门要重视发展农业旅游产业,发挥政府主导职能,引导经营者走出形式趋同、内容单一的乡村游误区,依托各区县的特定资源和文化特色,挖掘市场需求,因地制宜地制定发展规划,力争形成规模化农业旅游产业群。
2.加强旅游接待基础设施的方便和舒适性。乡村旅游供给必须符合城市游客的心理需求,才能吸引城市游客前来旅游消费。石家庄农业旅游供给需要兼顾旅游六要素,在保持乡村旅游产品的地方特色和民族个性的基础上,把卫生、安全置于特别重要地位,提供符合城市居民卫生标准和安全标准的旅游产品,并尽量为城市游客对方便和舒适的要求创造条件。
3.突出旅游产品的个性,创新挖掘特色。旅游产品的个性和特色是旅游供给能否符合市场需求的关键。如前所述,旅游资源是乡村旅游供给的基础和依托条件,对农业旅游地的发展具有重大影响。应该根据石家庄当地旅游资源的特点,进行创新性的开发,为旅游市场提供既新颖独特又包含大量地方和民族元素的旅游产品。
摘要:主要分析了休闲农业旅游市场供给和需求,在界定休闲农业旅游产品内涵的基础上,探讨休闲农业旅游市场供求方的构成及特点。结果表明,休闲农业旅游市场供给方主要由农民个体户、私营或股份制企业和政府或政府职能部门构成,且不同经营者向市场提供的主要产品类型及特点具有很大的差异性;休闲农业市场需求方结构表现为以高学历和中高收入的中青年人群为主,休闲健康因子为主导出游动因,整体的旅游消费满意度不高。
关键词:休闲农业旅游;旅游产品;市场供给方;市场需求方
休闲农业旅游最早在欧洲发达国家兴起,是利用农村空间及农业景观吸引游客前来进行游览、观赏、体验、休闲、品尝、购物等的旅游活动,是以农业资源为基础进行旅游产品的开发,并为游客提供农业与旅游业相结合服务的新兴产业,农业性是休闲农业旅游典型特点。改革开放后,休闲农业旅游首先在我国经济发达的沿海地区兴起,并迅速在全国发展开来,市场规模日益扩大。截至2013年底,农业部公布的数据显示,全国各类休闲农业经营主体已经超过180万家,年接待游客9亿人次,营业收入2700亿元,辐射带动2900万农民增收,休闲农业旅游业已经成为旅游产业的重要组成部分,并在经济发展中发挥重要作用。目前,相关学术界对休闲农业旅游进行研究的文献已较多[1-4],但对休闲农业旅游产品、休闲农业旅游市场供求专门展开的研究却并不多见,而在理论上科学界定休闲农业旅游产品、分析研究休闲农业旅游产品供求特点,对休闲农业旅游市场的繁荣、休闲农业旅游产业的健康发展都具有重要意义。
1休闲农业旅游产品及市场供求
本质上来说,游客在休闲农业旅游消费中获得是一种服务,它具有无形性,是游客在旅游消费过程中,各种有形实体旅游产品给游客带来的利益和功效,它们构成了休闲农业旅游服务的内容。而实际上这些有形实体旅游产品主要是以休闲农业旅游景区(或称项目)形态表现出来的,因此本研究界定的休闲农业旅游产品的主要表现形式就是休闲农业旅游景区。依据供求理论,休闲农业旅游供给是指在一定时期内休闲农业旅游供应者根据不同的价格和旅游者的偏好意愿且能够提供出售的休闲农业旅游产品数量。休闲农业旅游需求是指旅游者在某一特定的时间内按照既定的价格对休闲农业旅游产品意愿且有能力购买的数量。正是旅游者需求因素和旅游供应商供给因素这2种力量才使旅游者和供应商联系在了一起,并共同影响休闲农业旅游产业的发展和市场规模。鉴于前文对休闲农业旅游产品的界定,本研究所指的休闲农业旅游市场供给,主要表现为休闲农业旅游项目(景区)的供给,休闲农业旅游市场需求也主要表现为对休闲农业旅游项目(景区)的需求。
2休闲农业旅游市场供求方的构成及特点分析
2.1休闲农业旅游市场供给方分析
休闲农业旅游产品供给方即是休闲农业旅游产品的提供者,是具有独立的经济利益和自主决策权的经济法人,在市场经济条件下,它包括提供休闲农业旅游产品的企业、个人和其他社会组织,即休闲农业旅游产品的供应者。休闲农业旅游市场的供给方就是休闲农业旅游景区(项目)的投资经营者。就经营者的构成而言,因休闲农业旅游的农业性,农民也成为了休闲农业旅游的主要经营者,除此之外,私营或股份制企业和政府或政府职能部门也是目前国内休闲农业旅游的经营者。
2.1.1经营者的构成农民个体户。目前,农民是我国休闲农业旅游的主要经营者,在其构成中所占比例较大,一般来说像农家乐等规模较小、以特色餐饮为主要经营项目的休闲农业旅游,基本上经营者都是当地的农民,他们利用原有住宅、农田等开展经营活动,吸引游客前来“吃农家饭、住农家屋、干农家活、享农家乐”。具有经营规模不大,占地面积较小的特点。邱莉的研究结果表明,所调研的50家农家乐都是农民自愿和自己经营的,其中有49家的旅游接待房屋设施都是农民在原有房屋的基础上改造而来。在年接待的人次方面,56%的农家乐年接待人次为1000~10000人之间,24%的农家乐年接待人次在1000人次以内,20%的农家乐年接待人次为10000人以上。在经营面积方面,58%的农家乐经营的面积在200~400m2,22%的农家乐经营的面积在200m2以下,20%的在400m2以上。在经营的收入方面,年收入在10万元以上的农家乐占20%,年收入在5万~10万元之间的农家乐占32%,年收入在1万~5万元之间的农家乐占32%,年收入在1万元以下的农家乐占20%[5]。此外,2011年农业部乡镇企业局对全国休闲农业的调查数据显示,13.5万个被调查的休闲农业经营主体中,农家乐和农家乐专业村达到9.3万个,占调查总数的69%。私营或股份制企业。随着休闲农业旅游市场的快速发展,社会经济效益显著,吸引了除农民以外的大批投资者,乡镇企业家、国有企业、工矿企业主、房地产开发商、甚至境外商人等以私营企业或股份制企业的形式参与休闲农业园区(项目)的经营,这种以私营企业或股份制企业形式经营的休闲农业旅游项目一般来说规模相对较大,投资额少则几百万元,多则达到亿元以上,但在我国休闲农业旅游项目的构成中,相对农民个体户来说,所占的比例不大,尤其是达到一定规模的,2011年农业部乡镇企业局对全国休闲农业调查数据显示,13.5万个被调查的休闲农业经营主体中具有一定规模的休闲农业园区的数量为8560个,仅占总数的6.3%。江苏省的统计数据显示,截至2012年年底江苏省的休闲农业景点达到3030个,而中规模以上的有150个,也仅占总数的25%。可见,目前规模较大型的私营或股份制的休闲农业旅游项目经营者在我国休闲农业项目经营者的构成中所占的比例是非常有限的。但这种规模相对较大的私营或股份制休闲农业旅游项目一般经营较规范,规划相对合理,社会影响力大,经济效益较好,市场的竞争力较强,具有可持续发展性。江苏年鉴的数据显示,截至2010年江苏省的休闲农业景点数达2503个,年接待人次5636万人次,休闲农业旅游接待收入达138亿元,而其中具有的一定规模的150家休闲农业园(仅占总数的6%)年接待人次达到1000万人次、接待收入达20亿的分别占18%、14.5%。此外,为带动地方经济发展,政府或政府职能部门也会通过直接投资的方式参与休闲农业旅游的开发和经营,它们也构成休闲农业旅游的经营者之一,开发的休闲农业旅游项目具有规模大、管理规范、规划合理、基础设施完备等特点,多以示范园形式出现。将休闲农业旅游经营者的三类构成及特点进行对比。
2.1.2经营及供给现状纵观目前国内休闲农业旅游市场供给现状及经营,主要体现为以下几个方面特点。第一,单个休闲农业项目规模小。根据农业部乡镇企业局的调查数据,14.4亿人次是13.5万个休闲农业经营主体2010年总共接待游客量,它们的年营业收入也达到了1106亿元,表明我国休闲农业旅游在总体上已经达到了一定的规模,但数据也显示单个休闲农业经营主体平均接待游客仅为1.1万人次,平均利润和平均上交税金分别是24.9、3.27万元,单从上交的税金方面看,相对于2009年全国旅游景区企业平均上交税金的37.95万元,可以看出单个休闲农业旅游项目的规模和收入还是偏小[6]。第二,低水平同质化经营现象严重。目前,农民是我国休闲农业项目的主要投资经营者,这不仅决定他们资金投入有限,难以形成规模,也因为他们的知识素质偏低,缺乏经营管理水平,使得开发的休闲农业旅游项目内容也较单一,相互间的模仿较严重,从而导致休闲农业旅游的低水平同质化经营现象较严重。很多休闲农业旅游项目只是农民在原有农业基础上稍加改动,并没有对具有浓郁乡土和农业文化的传统农作工具、作物,服饰、饮食、手工艺、民谣、舞蹈等进行深入的挖掘,将其融入到开发的休闲农业旅游项目中去,缺乏应有的农业文化内涵。高品位、高档次、多功能、知识型的休闲农业旅游项目在全国休闲农业旅游项目中所占比列有限[6]。第三,从业人员以农民为主,素质偏低。2011年,农业部乡镇企业局对全国的13.5万个休闲农业经营主体所做的大规模摸底调查数据显示,204.5万从业人员中,农民有188.7万人,行业从业人数的92.4%都是农民。而来自江苏省农业委员会的统计数据也显示,2012年江苏省休闲观光农业从业人员28万人,其中农民24万人,占85.7%。可见,目前农民是国内休闲农业旅游的经营参与主体,而因为农民整体的受教育水平有限,知识层次普遍较低,多年来各地农民特别是有文化的年轻农民大都流向城市,对于从事休闲农业旅游的农民之前又大多从事农业生产,对旅游业缺乏正确认识,也没有丰富的旅游管理经验,使得目前休闲农业旅游的从业人员整体的素质偏低,也进一步导致休闲农业旅游的管理水平普遍较低,缺乏应有的服务意识,影响了接待的水平。缺乏高水平专业管理人才和高素质的从业人员,是制约休闲农业旅游可持续发展的重要影响因素,行业整体的从业人员素质有待进一步提高[6]。
2.2休闲农业旅游市场需求方分析
休闲农业旅游市场需求方即市场买方,是由对休闲农业旅游产生需求和消费行为的人组成的,即休闲农业旅游的游客。因休闲农业旅游具有农业性,而依据经济学的效用理论,对于平时就生活在农村,见惯了农业景观的农村居民来说,休闲农业旅游对他们基本上没有任何吸引力,他们不会也不愿意花钱去消费休闲农业旅游,所以休闲农业旅游市场需求方主要由城市居民构成。在对休闲农业旅游市场需求方的分析研究方面,笔者于2012年10月中下旬至12月对南京市民展开了休闲农业旅游问卷调查,游客休闲农业旅游调查问卷共发放900份,回收886份,有效问卷为844份,问卷有效率为93.8%。在844位被调查者中,有701位听说过休闲农业旅游,占83.1%,143人没有听说过休闲农业旅游,占16.9%;有过休闲农业旅游消费经历的为469人,占55.6%[11]。
2.2.1市场需求方构成特点通过总样本和有出游经历的样本在被调查者个体特征构成方面的对比发现,休闲农业旅游需求方市场结构特征为:在出游游客性别方面不存在较大的差异,年龄方面以20~50岁的青年和中年人为主,职业是以企事业及国家公务人员为主,此外就是文化程度及收入水平2个方面,本研究调研数据显示大学专科及以上学历的占有出游经历游客的67.2%,可见休闲农业旅游的游客以高学历为主。这也与王向春等研究的结论[7-8]相一致,北京市的休闲观光游客专科及以上学历者占84%,南京市的休闲农业游客专科以上学历接近70%。家庭人均月收入在3500元以上的占出游经历游客71.8%,说明休闲农业旅游的游客以家庭收入中高水平为主。
2.2.2游客出游动机
应用推拉理论来研究旅游动机在学术界是得到普遍认可的[9-10]。笔者对游客休闲农业旅游出游动机的研究,也建立在推拉理论基础上,结合休闲农业旅游的特征将游客出游动机在问卷上设置17个观测项,分别是缓解压力、休闲放松、摆脱单调、娱乐消遣、享受气候、亲近自然、欣赏田园风光、锻炼身体、品尝农家美食、特色(农业)活动、购买特色农产品、增长知识、丰富阅历、了解乡村文化、体验农活、增进感情、陪伴家人或友人。对每一观测项即动机测量题的答项及赋值采取Likert7点量表的指标,从低到高排列,1表示“非常不赞同”,2表示“比较不赞同”,3表示“有些不赞同”,4表示“无所谓”,5表示“基本赞同”,6表示“比较赞同”,7表示“非常赞同”[11]。如表2所示,469名对休闲农业有出游经历的游客最近一次休闲农业旅游动机的17个题项观测值的平均值和标准差情况。通过因子分析的方法对17项休闲农业旅游动机观测项进行归纳,可以找出目前人们出游休闲农业的几个主要动因,通过对调研的469份问卷的数据进行SPSS处理,根据SPSS17.0运行结果,KMO和球形Bartlett检验情况见表3所示。由于KMO在0.7~0.8之间,根据KMO值的参考标准,比较适合作因子分析;Bartlett检验统计量的观测值为7187.264,相应的概率P值为0.000,适合作因子分析。运用SPSS17.0软件对17项动机指标进行因子分析。按照特征值大于1、累计方差贡献率大于80%的原则,选出5个主因子。通过主成分提取方法和具有Kaiser方差最大旋转,因子载荷值表示公因子与原有变量指标之间的关联程度,因子载荷值的高低反映该因子包含此指标信息量的多少。表4是经过6次正交迭代的旋转因子载荷矩阵,可以看出,公因子1在摆脱单调、娱乐消遣、增进感情、陪伴家人或友人上的载荷值较大;公因子2在享受气候、亲近自然、欣赏田园风光上的载荷值较大;公因子3在品赏农家美食、特色(农业)活动、购买特色农产品、体验农活上的载荷值较大;公因子4在增长知识、丰富阅历、了解乡村文化上的载荷值较大;公因子5在缓解压力、休闲放松、锻炼身体上的载荷值较大。进一步根据各公因子在动机项的载荷值,可以将公因子1命名为感受自然因子,公因子2命名为情感及娱乐因子、公因子3命名为活动及美食因子、公因子4命名为增加知识阅历因子、公因子5命名为休闲健康因子(表5)。从动机的产生机制看,5类动机因子中,感受自然因子、活动及美食因子主要出于拉的因素,而情感因子、增加知识阅历因子、休闲健康因子主要出于推的因素,游客对休闲农业的出游主要基于这5个方面的动因。此外,结合17个动机项观测值的平均值和标准差情况(表2),因休闲健康因子各观测项的得分最高,且均值最小,所以休闲农业旅游作为城市人缓解压力、休闲放松、维持身心健康的一种休闲选择,休闲健康因子是人们进行休闲农业旅游的主导动因。
2.2.3游客出游消费满意分析
在游客消费满意方面,为获取研究数据,笔者依据满意理论在游客消费满意方面共设置25个观测项,对每一观测项即游客消费满意测量题的答项及赋值采取Likert5点量表的指标,在问卷的设置时为了避免被调查者的随意性,本研究进一步将每个选择项都作了客观性的描述,469份问卷调查数据显示游客对休闲农业旅游消费的总体满意度均值为3.6375(表6),整体来看对旅游消费的评价并不高。进一步的调研数据显示,那些对旅游消费不太满意原因,主要有这些情况:认为菜肴口味一般、卫生环境差,景点没有特色、千篇一律、价格高,环境差、服务卫生差,没有想象中有特色,服务不到位、卫生不理想,期望太高,设施管理不成熟,公共厕所环境差,景区内基本设施陈旧,娱乐活动少,交通不便利、很难找到景点,道路不平等。其中,环境卫生、人员服务、交通、景点特色以及设施方面在游客产生不满意的原因中出现的频次最多,此外价格、游客期望以及娱乐活动方面也是少部分游客产生旅游消费不满意的原因。
3结束语
本研究在界定休闲农业旅游产品内涵的基础上,探讨休闲农业旅游市场供求方的构成及特点,结果显示农民个体户作为休闲农业旅游最主要的投资经营者,其提供的休闲农业旅游项目具有规模小、档次低、基本没有规划、经营管理不够规范等特点,私营或股份制企业和政府或政府职能部门提供的休闲农业旅游项目具有规模大、规划合理、管理较规范等特点,政府或政府职能部门作为生产经营者的构成之一,虽然数量有限,但开发经营的休闲农业旅游项目具有示范作用,多为示范园。从目前国内休闲农业旅游生产经营的整体状态看,存在其开发经营的休闲农业旅游项目单体规模偏小,低水平同质化经营现象严重,从业人员以农民为主、素质偏低等现象。休闲农业旅游市场需求方结构表现为以高学历和中高收入的中青年人群为主,游客进行休闲农业旅游主要基于感受自然、活动及美食、增加知识阅历、情感及娱乐、休闲健康5个方面的动因,且休闲健康因子是人们主导的出游动因,游客整体的旅游消费满意度不高,而导致游客产生不满意的原因最主要体现在环境卫生、人员服务、交通、景点特色以及设施方面。针对本研究结论,提出以下建议:(1)制定全国性的休闲农业旅游管理办法,设置休闲农业旅游经营门槛。完备的休闲农业旅游管理办法可以更好地发挥政府在休闲农业旅游发展中的行政及经济调控职能,而对休闲农业旅游开发经营设置门槛,通过申报、审核及发放经营许可、定期进行检查等,可以保证休闲农业旅游在土地、规划、特色、设施、人员等方面开发经营质量和水平。(2)休闲农业旅游的经营者须要明确经营对象及需求特点。根据游客对休闲农业出游的主导动因,应在产品开发和经营中体现休闲农业旅游给游客带来的休闲健康性,此外须要加强在休闲农业旅游环境卫生、人员服务、交通、景点特色以及设施方面的改善和提升。
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随着我国旅游事业的快速发展,旅游市场也将面临着更大的机遇和挑战。为了更好地适应时代的发展,研究旅游市场营销在旅游事业发展中显得十分必要。下面是读文网小编为大家整理的旅游市场营销毕业论文,供大家参考。
摘要:主要分析了休闲农业旅游市场供给和需求,在界定休闲农业旅游产品内涵的基础上,探讨休闲农业旅游市场供求方的构成及特点。结果表明,休闲农业旅游市场供给方主要由农民个体户、私营或股份制企业和政府或政府职能部门构成,且不同经营者向市场提供的主要产品类型及特点具有很大的差异性;休闲农业市场需求方结构表现为以高学历和中高收入的中青年人群为主,休闲健康因子为主导出游动因,整体的旅游消费满意度不高。
关键词:休闲农业旅游;旅游产品;市场供给方;市场需求方
休闲农业旅游最早在欧洲发达国家兴起,是利用农村空间及农业景观吸引游客前来进行游览、观赏、体验、休闲、品尝、购物等的旅游活动,是以农业资源为基础进行旅游产品的开发,并为游客提供农业与旅游业相结合服务的新兴产业,农业性是休闲农业旅游典型特点。改革开放后,休闲农业旅游首先在我国经济发达的沿海地区兴起,并迅速在全国发展开来,市场规模日益扩大。截至2013年底,农业部公布的数据显示,全国各类休闲农业经营主体已经超过180万家,年接待游客9亿人次,营业收入2700亿元,辐射带动2900万农民增收,休闲农业旅游业已经成为旅游产业的重要组成部分,并在经济发展中发挥重要作用。目前,相关学术界对休闲农业旅游进行研究的文献已较多[1-4],但对休闲农业旅游产品、休闲农业旅游市场供求专门展开的研究却并不多见,而在理论上科学界定休闲农业旅游产品、分析研究休闲农业旅游产品供求特点,对休闲农业旅游市场的繁荣、休闲农业旅游产业的健康发展都具有重要意义。
1休闲农业旅游产品及市场供求
本质上来说,游客在休闲农业旅游消费中获得是一种服务,它具有无形性,是游客在旅游消费过程中,各种有形实体旅游产品给游客带来的利益和功效,它们构成了休闲农业旅游服务的内容。而实际上这些有形实体旅游产品主要是以休闲农业旅游景区(或称项目)形态表现出来的,因此本研究界定的休闲农业旅游产品的主要表现形式就是休闲农业旅游景区。依据供求理论,休闲农业旅游供给是指在一定时期内休闲农业旅游供应者根据不同的价格和旅游者的偏好意愿且能够提供出售的休闲农业旅游产品数量。休闲农业旅游需求是指旅游者在某一特定的时间内按照既定的价格对休闲农业旅游产品意愿且有能力购买的数量。正是旅游者需求因素和旅游供应商供给因素这2种力量才使旅游者和供应商联系在了一起,并共同影响休闲农业旅游产业的发展和市场规模。鉴于前文对休闲农业旅游产品的界定,本研究所指的休闲农业旅游市场供给,主要表现为休闲农业旅游项目(景区)的供给,休闲农业旅游市场需求也主要表现为对休闲农业旅游项目(景区)的需求。
2休闲农业旅游市场供求方的构成及特点分析
2.1休闲农业旅游市场供给方分析
休闲农业旅游产品供给方即是休闲农业旅游产品的提供者,是具有独立的经济利益和自主决策权的经济法人,在市场经济条件下,它包括提供休闲农业旅游产品的企业、个人和其他社会组织,即休闲农业旅游产品的供应者。休闲农业旅游市场的供给方就是休闲农业旅游景区(项目)的投资经营者。就经营者的构成而言,因休闲农业旅游的农业性,农民也成为了休闲农业旅游的主要经营者,除此之外,私营或股份制企业和政府或政府职能部门也是目前国内休闲农业旅游的经营者。
2.1.1经营者的构成农民个体户。目前,农民是我国休闲农业旅游的主要经营者,在其构成中所占比例较大,一般来说像农家乐等规模较小、以特色餐饮为主要经营项目的休闲农业旅游,基本上经营者都是当地的农民,他们利用原有住宅、农田等开展经营活动,吸引游客前来“吃农家饭、住农家屋、干农家活、享农家乐”。具有经营规模不大,占地面积较小的特点。邱莉的研究结果表明,所调研的50家农家乐都是农民自愿和自己经营的,其中有49家的旅游接待房屋设施都是农民在原有房屋的基础上改造而来。在年接待的人次方面,56%的农家乐年接待人次为1000~10000人之间,24%的农家乐年接待人次在1000人次以内,20%的农家乐年接待人次为10000人以上。在经营面积方面,58%的农家乐经营的面积在200~400m2,22%的农家乐经营的面积在200m2以下,20%的在400m2以上。在经营的收入方面,年收入在10万元以上的农家乐占20%,年收入在5万~10万元之间的农家乐占32%,年收入在1万~5万元之间的农家乐占32%,年收入在1万元以下的农家乐占20%[5]。此外,2011年农业部乡镇企业局对全国休闲农业的调查数据显示,13.5万个被调查的休闲农业经营主体中,农家乐和农家乐专业村达到9.3万个,占调查总数的69%。私营或股份制企业。随着休闲农业旅游市场的快速发展,社会经济效益显著,吸引了除农民以外的大批投资者,乡镇企业家、国有企业、工矿企业主、房地产开发商、甚至境外商人等以私营企业或股份制企业的形式参与休闲农业园区(项目)的经营,这种以私营企业或股份制企业形式经营的休闲农业旅游项目一般来说规模相对较大,投资额少则几百万元,多则达到亿元以上,但在我国休闲农业旅游项目的构成中,相对农民个体户来说,所占的比例不大,尤其是达到一定规模的,2011年农业部乡镇企业局对全国休闲农业调查数据显示,13.5万个被调查的休闲农业经营主体中具有一定规模的休闲农业园区的数量为8560个,仅占总数的6.3%。江苏省的统计数据显示,截至2012年年底江苏省的休闲农业景点达到3030个,而中规模以上的有150个,也仅占总数的25%。可见,目前规模较大型的私营或股份制的休闲农业旅游项目经营者在我国休闲农业项目经营者的构成中所占的比例是非常有限的。但这种规模相对较大的私营或股份制休闲农业旅游项目一般经营较规范,规划相对合理,社会影响力大,经济效益较好,市场的竞争力较强,具有可持续发展性。江苏年鉴的数据显示,截至2010年江苏省的休闲农业景点数达2503个,年接待人次5636万人次,休闲农业旅游接待收入达138亿元,而其中具有的一定规模的150家休闲农业园(仅占总数的6%)年接待人次达到1000万人次、接待收入达20亿的分别占18%、14.5%。此外,为带动地方经济发展,政府或政府职能部门也会通过直接投资的方式参与休闲农业旅游的开发和经营,它们也构成休闲农业旅游的经营者之一,开发的休闲农业旅游项目具有规模大、管理规范、规划合理、基础设施完备等特点,多以示范园形式出现。将休闲农业旅游经营者的三类构成及特点进行对比。
2.1.2经营及供给现状纵观目前国内休闲农业旅游市场供给现状及经营,主要体现为以下几个方面特点。第一,单个休闲农业项目规模小。根据农业部乡镇企业局的调查数据,14.4亿人次是13.5万个休闲农业经营主体2010年总共接待游客量,它们的年营业收入也达到了1106亿元,表明我国休闲农业旅游在总体上已经达到了一定的规模,但数据也显示单个休闲农业经营主体平均接待游客仅为1.1万人次,平均利润和平均上交税金分别是24.9、3.27万元,单从上交的税金方面看,相对于2009年全国旅游景区企业平均上交税金的37.95万元,可以看出单个休闲农业旅游项目的规模和收入还是偏小[6]。第二,低水平同质化经营现象严重。目前,农民是我国休闲农业项目的主要投资经营者,这不仅决定他们资金投入有限,难以形成规模,也因为他们的知识素质偏低,缺乏经营管理水平,使得开发的休闲农业旅游项目内容也较单一,相互间的模仿较严重,从而导致休闲农业旅游的低水平同质化经营现象较严重。很多休闲农业旅游项目只是农民在原有农业基础上稍加改动,并没有对具有浓郁乡土和农业文化的传统农作工具、作物,服饰、饮食、手工艺、民谣、舞蹈等进行深入的挖掘,将其融入到开发的休闲农业旅游项目中去,缺乏应有的农业文化内涵。高品位、高档次、多功能、知识型的休闲农业旅游项目在全国休闲农业旅游项目中所占比列有限[6]。第三,从业人员以农民为主,素质偏低。2011年,农业部乡镇企业局对全国的13.5万个休闲农业经营主体所做的大规模摸底调查数据显示,204.5万从业人员中,农民有188.7万人,行业从业人数的92.4%都是农民。而来自江苏省农业委员会的统计数据也显示,2012年江苏省休闲观光农业从业人员28万人,其中农民24万人,占85.7%。可见,目前农民是国内休闲农业旅游的经营参与主体,而因为农民整体的受教育水平有限,知识层次普遍较低,多年来各地农民特别是有文化的年轻农民大都流向城市,对于从事休闲农业旅游的农民之前又大多从事农业生产,对旅游业缺乏正确认识,也没有丰富的旅游管理经验,使得目前休闲农业旅游的从业人员整体的素质偏低,也进一步导致休闲农业旅游的管理水平普遍较低,缺乏应有的服务意识,影响了接待的水平。缺乏高水平专业管理人才和高素质的从业人员,是制约休闲农业旅游可持续发展的重要影响因素,行业整体的从业人员素质有待进一步提高[6]。
2.2休闲农业旅游市场需求方分析
休闲农业旅游市场需求方即市场买方,是由对休闲农业旅游产生需求和消费行为的人组成的,即休闲农业旅游的游客。因休闲农业旅游具有农业性,而依据经济学的效用理论,对于平时就生活在农村,见惯了农业景观的农村居民来说,休闲农业旅游对他们基本上没有任何吸引力,他们不会也不愿意花钱去消费休闲农业旅游,所以休闲农业旅游市场需求方主要由城市居民构成。在对休闲农业旅游市场需求方的分析研究方面,笔者于2012年10月中下旬至12月对南京市民展开了休闲农业旅游问卷调查,游客休闲农业旅游调查问卷共发放900份,回收886份,有效问卷为844份,问卷有效率为93.8%。在844位被调查者中,有701位听说过休闲农业旅游,占83.1%,143人没有听说过休闲农业旅游,占16.9%;有过休闲农业旅游消费经历的为469人,占55.6%[11]。
2.2.1市场需求方构成特点通过总样本和有出游经历的样本在被调查者个体特征构成方面的对比发现,休闲农业旅游需求方市场结构特征为:在出游游客性别方面不存在较大的差异,年龄方面以20~50岁的青年和中年人为主,职业是以企事业及国家公务人员为主,此外就是文化程度及收入水平2个方面,本研究调研数据显示大学专科及以上学历的占有出游经历游客的67.2%,可见休闲农业旅游的游客以高学历为主。这也与王向春等研究的结论[7-8]相一致,北京市的休闲观光游客专科及以上学历者占84%,南京市的休闲农业游客专科以上学历接近70%。家庭人均月收入在3500元以上的占出游经历游客71.8%,说明休闲农业旅游的游客以家庭收入中高水平为主。
2.2.2游客出游动机应用推拉理论来研究旅游动机在学术界是得到普遍认可的[9-10]。笔者对游客休闲农业旅游出游动机的研究,也建立在推拉理论基础上,结合休闲农业旅游的特征将游客出游动机在问卷上设置17个观测项,分别是缓解压力、休闲放松、摆脱单调、娱乐消遣、享受气候、亲近自然、欣赏田园风光、锻炼身体、品尝农家美食、特色(农业)活动、购买特色农产品、增长知识、丰富阅历、了解乡村文化、体验农活、增进感情、陪伴家人或友人。对每一观测项即动机测量题的答项及赋值采取Likert7点量表的指标,从低到高排列,1表示“非常不赞同”,2表示“比较不赞同”,3表示“有些不赞同”,4表示“无所谓”,5表示“基本赞同”,6表示“比较赞同”,7表示“非常赞同”[11]。如表2所示,469名对休闲农业有出游经历的游客最近一次休闲农业旅游动机的17个题项观测值的平均值和标准差情况。通过因子分析的方法对17项休闲农业旅游动机观测项进行归纳,可以找出目前人们出游休闲农业的几个主要动因,通过对调研的469份问卷的数据进行SPSS处理,根据SPSS17.0运行结果,KMO和球形Bartlett检验情况见表3所示。由于KMO在0.7~0.8之间,根据KMO值的参考标准,比较适合作因子分析;Bartlett检验统计量的观测值为7187.264,相应的概率P值为0.000,适合作因子分析。运用SPSS17.0软件对17项动机指标进行因子分析。按照特征值大于1、累计方差贡献率大于80%的原则,选出5个主因子。通过主成分提取方法和具有Kaiser方差最大旋转,因子载荷值表示公因子与原有变量指标之间的关联程度,因子载荷值的高低反映该因子包含此指标信息量的多少。表4是经过6次正交迭代的旋转因子载荷矩阵,可以看出,公因子1在摆脱单调、娱乐消遣、增进感情、陪伴家人或友人上的载荷值较大;公因子2在享受气候、亲近自然、欣赏田园风光上的载荷值较大;公因子3在品赏农家美食、特色(农业)活动、购买特色农产品、体验农活上的载荷值较大;公因子4在增长知识、丰富阅历、了解乡村文化上的载荷值较大;公因子5在缓解压力、休闲放松、锻炼身体上的载荷值较大。进一步根据各公因子在动机项的载荷值,可以将公因子1命名为感受自然因子,公因子2命名为情感及娱乐因子、公因子3命名为活动及美食因子、公因子4命名为增加知识阅历因子、公因子5命名为休闲健康因子(表5)。从动机的产生机制看,5类动机因子中,感受自然因子、活动及美食因子主要出于拉的因素,而情感因子、增加知识阅历因子、休闲健康因子主要出于推的因素,游客对休闲农业的出游主要基于这5个方面的动因。此外,结合17个动机项观测值的平均值和标准差情况,因休闲健康因子各观测项的得分最高,且均值最小,所以休闲农业旅游作为城市人缓解压力、休闲放松、维持身心健康的一种休闲选择,休闲健康因子是人们进行休闲农业旅游的主导动因。
2.2.3游客出游消费满意分析在游客消费满意方面,为获取研究数据,笔者依据满意理论在游客消费满意方面共设置25个观测项,对每一观测项即游客消费满意测量题的答项及赋值采取Likert5点量表的指标,在问卷的设置时为了避免被调查者的随意性,本研究进一步将每个选择项都作了客观性的描述,469份问卷调查数据显示游客对休闲农业旅游消费的总体满意度均值为3.6375,整体来看对旅游消费的评价并不高。进一步的调研数据显示,那些对旅游消费不太满意原因,主要有这些情况:认为菜肴口味一般、卫生环境差,景点没有特色、千篇一律、价格高,环境差、服务卫生差,没有想象中有特色,服务不到位、卫生不理想,期望太高,设施管理不成熟,公共厕所环境差,景区内基本设施陈旧,娱乐活动少,交通不便利、很难找到景点,道路不平等。其中,环境卫生、人员服务、交通、景点特色以及设施方面在游客产生不满意的原因中出现的频次最多,此外价格、游客期望以及娱乐活动方面也是少部分游客产生旅游消费不满意的原因。3结束语本研究在界定休闲农业旅游产品内涵的基础上,探讨休闲农业旅游市场供求方的构成及特点,结果显示农民个体户作为休闲农业旅游最主要的投资经营者,其提供的休闲农业旅游项目具有规模小、档次低、基本没有规划、经营管理不够规范等特点,私营或股份制企业和政府或政府职能部门提供的休闲农业旅游项目具有规模大、规划合理、管理较规范等特点,政府或政府职能部门作为生产经营者的构成之一,虽然数量有限,但开发经营的休闲农业旅游项目具有示范作用,多为示范园。从目前国内休闲农业旅游生产经营的整体状态看,存在其开发经营的休闲农业旅游项目单体规模偏小,低水平同质化经营现象严重,从业人员以农民为主、素质偏低等现象。休闲农业旅游市场需求方结构表现为以高学历和中高收入的中青年人群为主,游客进行休闲农业旅游主要基于感受自然、活动及美食、增加知识阅历、情感及娱乐、休闲健康5个方面的动因,且休闲健康因子是人们主导的出游动因,游客整体的旅游消费满意度不高,而导致游客产生不满意的原因最主要体现在环境卫生、人员服务、交通、景点特色以及设施方面。针对本研究结论,提出以下建议:
(1)制定全国性的休闲农业旅游管理办法,设置休闲农业旅游经营门槛。完备的休闲农业旅游管理办法可以更好地发挥政府在休闲农业旅游发展中的行政及经济调控职能,而对休闲农业旅游开发经营设置门槛,通过申报、审核及发放经营许可、定期进行检查等,可以保证休闲农业旅游在土地、规划、特色、设施、人员等方面开发经营质量和水平。
(2)休闲农业旅游的经营者须要明确经营对象及需求特点。根据游客对休闲农业出游的主导动因,应在产品开发和经营中体现休闲农业旅游给游客带来的休闲健康性,此外须要加强在休闲农业旅游环境卫生、人员服务、交通、景点特色以及设施方面的改善和提升。
参考文献:
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一、陕西大学生旅游市场SWOT分析
(一)weakness(劣势)
1.大学生自身的原因。大学生经济上不能独立,生活费用主要来源于监护人,虽拥有一定的可支配收入可供外出旅游,但大学生对价格因素仍很敏感,这一点说明了大学生消费能力的不足。此外,当代大学生大多是90后,他们在家中备受呵护,因此,在校大学生一般不敢单独外出参加一些探险实践活动。
2.旅游开发商的原因。目前涉足大学生旅游的绝大部分是中小旅游企业,这些中小企业可支配的资金有限,无法说服政府对他们所面临的问题给予足够重视;而实力雄厚的大型旅游企业却对大学生旅游市场不屑一顾。此外,旅游开发商提供的出游优惠政策较少,有的也只是凭学生证打半折,甚至一些旅游景点,如秦岭野生动物园,没有学生票。
3.社会环境的原因。旅游是一项走向社会,接触社会的活动。在旅游过程中,我们会碰到社会的方方面面,如乘车安全问题、社会治安问题等等,所有这些都是我们在校大学生出游非常关注的问题。陕西的社会环境虽然近几年来有所改善,但治安状况、社会风气、旅游住宿等薄弱环节都成为了阻碍陕西在校大学生出游的瓶颈。
(二)opportunities(机遇)
1.政策支持。陕西旅游局在应对金融危机对旅游业发展的严重影响时制定了一系列扶持旅游和其相关产业的发展的政策,其中包括了旅游基础设施的建设、大中小学生旅游引导、旅游企业的扶持等等。政府对旅游业的支持态度为旅游市场的未来发展提供了物质和政策的有力保障,有利于保持陕西旅游市场的平稳较快发展。
2.经济形势良好。旅游业增长势头日益强劲,已成为陕西国民经济发展的优势产业和特色产业,是陕西对外开放与交流的重要平台。当前,我国经济增长迅速,居民可支配收入不断提高,旅游消费进入了一个快速发展阶段,这为旅游市场的发展注入了内在的活力。
(三)threats(挑战)
陕西大学生的外出旅游所面临的挑战也主要来自外部环境的突发性事件影响。事实印证,大学生在突发性事件发生后,出游意愿受到了抑制,进而对大学生旅游市场的发展造成了消极影响。
二、陕西大学生旅游市场的开发策略
根据上文的分析,目前陕西大学生旅游市场只有努力发挥优势、转化劣势、把握机遇、迎接挑战,才能促使大学生旅游市场的发展和繁荣。结合SWOT分析,可采用以下开发策略:
(一)制定针对大学生相关的优惠措施
因大学生没有经济创收能力,在旅游中会对价格因素比较敏感,大学生出游价格变动弹性较大,只有提供相关的优惠措施,才能激发大学生的出游意愿形成最终的规模客源市场。如交通部门应放开政策,对大学生假期旅游实现全面打折,而不仅仅将优惠限在学校和家庭所在地之间和每年4次的使用权上;还应根据出游的淡旺季制定不同的票价,以充分利用价格优势吸引大学生旅游等等。
(二)积极引导大学生外出旅游
当代大学生很大都是90后,如何走出家庭的溺爱,培养大学生独立、坚强的精神,已成为全社会亟待解决的问题。引导大学生外出旅游,使他们暂时远离父母和学校,是锻炼他们独立生活的好机会。在旅游过程中,他们会学会协作、团结等等。因此,学校和父母应学会放手,鼓励孩子外出旅游获取锻炼。
(三)开发符合大学生需求的旅游产品
旅游企业能否赢得大学生旅游市场,关键在于能否把握大学生的脉搏。要想开发出适合大学生旅游产品,必须基于大学生的实际情况,满足大学生不同层次的需要。比如,大一入学报到时,大学新生和家长都想了解学校周围的旅游景点,针对这些群体,旅游企业可以推出短途一日游;大二的时候,大学生都很想交往异性朋友,针对这样的群体,旅游企业可以推出浪漫交友类旅游产品;大三下学期,大学生们都急于找工作,这时候旅游企业可以设计就业地考察旅游产品;大四时期,是大学生毕业的阶段,旅游企业可以推出“毕业一游”等。
(四)投身面向大学生旅游住宿的青年旅馆建设
青年旅馆是为外出旅游的学生、青年提供卫生、安全、经济住宿的场所。目前陕西西安有青年旅馆26家,这些青年旅馆有着经济便捷、卫生安全的特点,满足了学生和青年旅游的基本物质生活。尽管青年旅社非常适合大学生出游的需求,但由于其在陕西规模尚小,还未真正发挥它的功能和价值。因此,青年旅馆仍需投身建设。
三、结语
大学生是一个较为特殊的旅游客源,他们有着较高的文化素质和较高的旅游需求,对大学生旅游市场进行开发,必然会凸显其巨大的经济效益和社会效益。然而,截止到目前,大学生旅游市场一直未引起足够重视,在这样的现状下,陕西旅游企业如果能够制定合理的开发策略,必定能繁荣陕西大学生旅游市场。
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动漫创意产业是北京市文化创意产业的重要组成部分,在推动首都产业结构调整、加强中国特色世界城市精神文明建设的战略目标实施过程中发挥着日益重要的作用。下面是读文网小编为大家整理的动漫市场营销战略论文,供大家参考。
内容提要
现今动漫产业已不再是一个单独的行业,而是与邻接产业相融合,具有多样化、复合化特征的全新行业。作为一个完整的产业体系,漫画,动画,网络动漫与周边产品,这几个环节是相互依存相互依赖的关系。虽然目前国内的动漫企业已经从最初的几百家发展到了5600多家,动漫产量也已超过13万分钟。而许多企业却把过多的精力放在创作和制作方面,在宣传推广周边产品经营与开发方面还缺少许多的经验与认知。一部动漫作品的成功并不仅仅在于收视率上的成功,更在于将动漫中的卡通形象作为一个品牌进行开发和经营周边产品。因此动漫周边产品的开发与营销就显得由为重要。只有注重开发与宣传动漫周边产品,才可以创造出更多的产业价值。日本在这一方面可以说是做得最好的国家之一。在日本,有40%的动漫产值是衍生产品创造的。日本动画几乎都改编自漫画,经由长年人气积累之后的TV动画化可以说是众望所归的结果,然后销售动漫周边产品,从而带动整个产业链。中国动漫周边产业可以借鉴日本的优秀经验,借助其成熟的产业链条,使中国的原创动画能够在国际市场上成功的进行播出和授权销售周边产品。
关键词:营销策略 动漫 周边产品
一、动漫周边产品市场状况
动漫周边产品是近几年才出现的新词汇,它既是动画、漫画的一种延伸,也是动画、漫画文化的一种延伸。是指以动画、漫画为载体,对其周边的潜在资源进行挖掘后开发出来的产品族。包括以动漫游戏为特色的扭蛋、模型公仔、食品、饰品、服装等实物产品,同时也包括音乐、图象、书籍等文化产品。这些不同形式的产品,在动漫周围构成了一个庞大的产业链。周边产品将动漫形象定格,然后栩栩如生的制作出来,这给玩家带来的是惊喜;给厂家带来则是利润。这个产业链在为动漫厂商带来动漫以外丰厚利润的同时,也把动漫同制造业等传统行业紧密的结合在一起,推动着整个产业共同向前发展。
目前的内地动漫市场99%以上被日本占据,据统计,在我国青少年最喜爱的动漫作品中,日本动漫占60%,欧美动漫占29%,而我国原创动漫,包括港澳台地区的所占比例只有11%。在国内,动漫爱好者大多是14岁至30岁的青年,青少年喜欢动漫的原因有很多,而14岁以上的青少年却很少有人喜爱国产动画,据调查显示有16.54%的学生表示喜欢国产的,其理由无非两个:一是爱国,二是国产的有教育意义。而占65.3%的学生都表示喜欢外国的。不同性别的人群对动漫产品的消费类型也不一样,据调查,男生买游戏的人占到了59.6%,而女生在购买动漫日用消费品的则占到了56.5%. 动漫产品已经涉及到生活的方方面面,从游戏,服装,文具再到食品,动漫无处不在。现今动漫市场的迅猛发展也是许多人始料不及的。根据有关部门对京、沪、穗三大城市有关动漫产品消费的调查表明,其14-30岁的青年每年的动漫周边消费额就可超过100亿元,整体来看整个动漫周边的消费市场是极为可观的。
二、日本动漫周边产品在我国的营销策略
日本是动漫产业大国,动漫产业已成为日本的第三大产业并在全球都享誉盛名,年营业额高达230万亿日元。日本动漫画可以说已经登上了中国动漫市场的首席。长期以来,它以其独特的魅力左右着中国不同年龄动漫迷们的视线。特别是动画片,不要说对亚洲的影响了,就连欧美也十分推崇。特别是近5年来,日本在动漫制作中所运用技术早已是遥遥领先于其他国家。在世界动漫产业中,无论是在动画还是周边甚至是经济效益上都取得了令人瞩目的成绩。随着社会的发展,动漫产品在全世界的盈利和生产总值排名越来越靠前,在日美等国都成为支柱性产业。中国是一个庞大的动漫消费市场.约有4亿青少年,但是动漫产业才刚刚启动,自主创作动漫产品的能力很弱,因此借鉴日本动漫周边产品在我国的发展经验用来发展我国动漫周边具有重要意义。
(一)低价提供播放权到网上资源共享
周边产品作为动漫产业链比较末端的一条,常常仰赖于其原动漫形象的受欢迎程度。成熟、发达的日本漫画和动画产业也必然为后续周边产品市场注入了强大的活力和潜力。当动画片走红后,不仅能收到来自各地的电影电视放映版权费、影像制品的出版费,动画片中的人物还可一一被商品化,制成各种玩具进行海外销售,而后者的收益最为可观。因此,大力发展动漫画产业就显得由为重要。
日本动漫十分重视向国外输出产品,我国早期的动漫市场竞争对手又非常少,因此日本动画才得以一举攻入我国内地市场。日本外务省先从动漫制作商手中购买到动画片的播放版权,再将这些购来的动画片无偿或以低廉的价格提供给发展中国家的电视台播放。
这一方面是为了维持日本国内电视台播出费所无法满足的制作费用,另一方面则是为了打造日本的国际形象,弘扬民族精神。其低廉的价格曾一度使许多亚欧国家放弃自己制作动画,转而去购买日本动画,使其迅速占领了国际市场,目前,全球播放的动画约有60%是来自日本。中国已成为日本动漫产品的最大输出国。
1980年,日本经典动画《铁臂阿童木》以免费赠送的形式提供给中央电视台播出,从而开始了日本动画大规模进入国内的历史,这个由日本著名漫画大师手冢治虫创造了阿童木的形象,曾经一度使无数青少年立志投身智能机器化领域。20世纪八九十年代,日本又向我国输出一批包括《聪明的一休》、《圣斗士星矢》、《机器猫》等作品,从而大大提升了日本动漫在中国的竞争力,仅80年代我国进口并播出的日本动画就高达几十部之多,占进口动画片总数的50%之多。进口动画片通过在电视台的大量播出,扩大并加深了日本动画形象在国内的市场知名度,使许多日本动漫形象成为人们耳熟能详的明星人物。从而带动了进口漫画、音像制品,图书玩具等周边产品的市场营销。据统计日本每年从中国市场获取的收益要以亿元来计算。
到了今天,随着科技的高速发展,人们有更多观看日本动画的渠道,例如网络、手机。随着动漫爱好者的不断增加,网络不失为一个很好的渠道,目前中国网民数量高达2.53亿人,跃居全球首位,而网上有关动漫的网站和论坛更是随处可见。2006年网络动漫市场规模达到1000万元,增长比重约为25%,07年达到2500万元,增长率高达150%,照此趋势2010年网络动漫市场规模有望达到1亿元。
图1 网络动漫的市场规模及增长速度
动漫爱好者可以在网络上自主为原创动漫加入字幕,上传提供免费共享,从《机器猫》、《忍者乱太郎》、《灌篮高手》、《足球小将》、《EVA》到今天的《火影忍者》《海贼王》这些经典动漫在网上随处可见,多到数不胜数。且上传时间与日本首播时间相差不到一天。动漫爱好者们再也不必拘泥于电视,极大的激发人们的观看兴趣,从而扩大了日本动漫的在国内的影响。从商业角度来看也加大了动漫迷对日本动漫及其周边产品所产生的需求欲望。由此开创一个全新的动漫时代 。
(二)针对不同消费群体和方向销售周边产品
具统计,截止到07年底,我国动漫周边产品的直接消费者就高达6亿人,中国拥有世界上最大的动漫周边消费市场。可是现今中国动画的面向层却都是一些低龄儿童,在国内虽然给12岁以下儿童创作的动漫作品还是不错的,但是对于12岁以上的动漫创作却几乎为零,创作者普遍认为动漫是给小孩子看的,因此造成了对于12岁以上的动漫创作为零的局面. 动漫所必然带来的一些相关的周边,比如公仔,模型、文具等这些可以和动画或漫画联系起来的周边产品,消费面却窄的可怜,以为动漫周边产品的开发不外忽是一些图书、音像制品、钥匙链、手机链、服装等,没有进行市场考核,就将其所有商品全部生产,费时费力却收效甚微。除了一些很小的孩子,几乎不会有更多的人来选购。
这就与日本观念截然不同。日本的创作者认为:好的动漫作品不仅要注重社会效益,更应该重视商业效益。所以在作品创作之前,通常会对动画片进行准确定位,在进行准确定位后,要根据消费者的年龄、性别等特点确定销售方向,不仅要把握好观众的喜好,还要考虑这部作品在推向市场后能带来的收益有多大。甚至在动画播出后,也会根据市场和消费者的反应再进行相应的调整。以确定其周边产品所要开发的重点,而并非所有类别的周边产品都会在动画播放后推出。日本的动漫面向的是所有喜爱动漫的人,可以说每个年龄阶层的人都有合适自己的动画作品。而这其中又以青年人居多,因为这个群体不仅在思想上比较成熟,有明确的判断力,更为重要的是这一群体比较有购买能力,因此成为了动漫周边产品的主要消费群。漫画家们认为动漫不应只属于小学生,动漫爱好者也不应只局限于小学生,动漫应该是跨越国界跨越语言跨越年龄而存在着的。
因此,漫画家们在创作上会考虑到观众群的划分,哪些是给小孩子看的,那些是给青少年看的,哪些是给成年人看的,针对不同年龄层的观众创作出不同题材的作品。从而制作出适合不同年龄层次消费需求的周边产品。
(三)周边实体店及网上拍卖的发展
现今最常见的动漫周边销售方式就是周边实体店以及网上拍卖。
现在很多动漫产品店都非常火爆,在大型的周边店不但能购买到与动漫相关的书籍、海报、碟片、人物模型、游戏配件等,还能订制到COSPLAY所需要的服装道具。日本公司根据中国的现状,大规模推广并普及动漫实体店,使开店的投资成本尽量减少,进货渠道尽量稳定,货源尽量充足,并且紧跟动漫流行趋势。让动漫周边产品店可以尽可能的正规化。使更多的周边产品可以通过正规的渠道进行销售。
而网上营销则解决了许多动漫迷的烦恼,许多动漫迷都不懂日语,想去日本购买周边又很费时费力,并且花销很大。网上订购周边产品就相当省事了,这样不仅省去了时间又解决了语言不通的烦恼,并且对日本公司而言,又可以节省成本何乐而不为,由此成为时下非常流行的购买方式。
(四)高品质限量版周边产品问世
动漫周边的发展给日本带来的,是每年上万亿日元的收入,而给世界带来的,则是人们对日本文化更多的认知。动漫产业已成为了日本主要的产业支柱,它所带来的经济效益是不可估量的。随着生活水平的不断好转,精神享受、娱乐休闲方面的需求越来越大,娱乐市场和文化市场由此呈现一派繁荣。人们消费的品味不再局限于商品的使用价值,而升华为情感的渴求和心理上的认同。据统计04年有关部门宣布,未来几年中国动漫周边市场将具有1000亿的空间。但并不是所有动漫周边产品都是在日本生产的,通常做工简单、价格低廉的周边产品,即使是在日本国内销售也极有可能是在我国加工制造的;只有一些高品质、高技术含量的手办、电子产品,才多半是在日本国内生产的。
日本在动漫玩具开发方面是全世界做得最好的国家之一。为了使周边销售的更好,日本推出了限量版高端周边产品,把一个动漫形象打造成生动活泼的造型,从材质到上色,从造型到神态,从整体到细部都是非常之完美。日本正版周边都比较精致,再加上打上限量版的招牌,尽管产品价格不菲,但仍有消费者疯狂购买。是许多动漫迷们趋之若鹜的产品。
(五) 形象授权
形象授权是一种全方位的动漫文化产品授权,不但给予被授权方以独家产品代理经营权,而且包括产品宣传权、电视播映权、音像出版权及其形象延伸的产品生产权等。动漫自身有一条完整的产业链,虽然原创作品是其中最核心的要素,但只有拥有高品质的动漫形象才能在周边产品的开发中取得良好的投资收益。虽然日本的动画是以低廉的价格提供给我们播放,在网上也可以看到盗版的动画作品,而且很多人都是从看盗版漫画才开始接触、了解、喜爱日本漫画的,可以说中国的动漫画市场很大程度上是被盗版动漫打开的。所以对于中国的盗版动漫画,日本并非全然痛恨,也不想一味追究责任,但这并不等于动漫中的卡通形象可以被别人随意使用,日方就是依靠周边产品版权垄断这一点赚钱的。像皮卡丘、机器猫这样耳熟能详的卡通角色的形象版权,每年就能从中国动漫市场获得近6亿元的收入,超过了整个动画业的制作产值。据统计,日本每年以动画片形象制成的相关周边产品的授权收入有2万亿日元左右。
例如《四驱兄弟》是一部针对小学生的动画片,这个年纪的小孩大多活泼好动,并且热衷于自己动手。就动画片本身来说,算不上经典。但是就其周边产品的开发来说,绝对是一个成功的经典案例。为配合《四驱小子》的动画在中国的播放,日本相关企业授权给奥迪公司进行动画中出现过的相关四驱车的生产。奥迪公司通过买断其片中车体造型版权,大量生产四驱车玩具,宣传动手拼装模型,引导并鼓励家长和孩子一起动手拼装车模。在全国开展数家专营店销售动画中形似的车体,专用电池、马达、润滑油等利润及其丰厚。并模仿动画剧情在专营店开展全国性四驱车比赛。结果参赛人数异常火爆,使得国家体育总局也不得不加入其中。由此奥迪公司一跃成为拥有70%的赛车市场占有率龙头企业。
而国内漫画领军企业的漫友文化则是利用从众多日本知名漫画家手中购买了的数百个动漫形象版权进行相关周边产品的市场营销,探索动漫周边的运营之道。确立了以期刊带动图书、以图书带动周边产品开发的循环式产业运营模式,目前,通过品牌授权,漫有文化以开发并推出蕴含家居、服装、礼品、玩具、文具等五大类,共计上百个品种的产品。使漫友杂志逐渐成长为市场价值最高的漫画杂志。
(六) COSPLAY的推广
动漫爱好者进行的动漫角色扮演真人秀,又称Cosplay。它多数改编自日本的著名动漫画。来自日本的
cosplay原本是动漫爱好者自发组织的演出活动,融合了动漫、服装设计、舞台表演等众多元素。为大多数青少年所推崇。在日本cosplay的表演一般没有任何剧情,只是简单的服装展示,所重视的是服装道具台风动作等要素。
cosplay进入中国后,全国大部分高校都设有cosplay社团,随着国内喜爱cosplay的人越来越多,cosplay在国内也进行了不少的改善,拥有日本所有动漫产品授权的日本著名动漫服饰品牌costar也在中国发售了正版的日本动漫服饰。目前,许多社团开始转型为专业社团,并开始尝试走商业化路线,以成为形象代言的角色为发展方向。Cosplay不再是没有剧情的服装展示,而是大多拥有丰富的剧情,利用动漫人物本身众所周知的行为和性格特征进行全新的编排。
三、日本动漫周边营销给我们的启示
(一) 建立完整的产业链条
成熟的动漫产业链是动漫周边销售发展壮大的基础,经过多年的发展,日本已开拓出“漫画——电视——电玩——玩具”四层循环式销售互动系统,使四者同时收到广泛的商业效果。形成周边产品开发和营销都较为完善的动漫产业链。日本动画几乎都改编自漫画,经由长年人气积累之后的TV动画化可以说是众望所归的结果,动漫的人气积累后,又由动漫延生出OVA,真人版电影。然后再小说化,游戏化。紧接着销售其动漫周边产品,从而带动整个产业链。从漫画到动漫,然后再到动漫歌曲,小说,真人版电影,手办,抱枕,衣服,文具等各种不同的周边产品。已形成一个成熟的产业链条,拥有充足的融资渠道和稳定的市场。这一系列的产业链,正是我国动漫未来所应该借鉴的。
产业链开发是国际动漫产业发展的重要途径,目前,我国产业链还处于初步摸索阶段,经营模式尚不成熟,尚未形成完整成熟的产业链条,周边产品也尚未完全开发。再加上盗版的影响,使得很多动漫企业因此难以回收成本。本身的投入还没完全回收,因此不能给予动画制作组多少报酬。制作组的经济回收低,便会使制作人员的热情下降,甚至于放弃动画制作。因此使得动画产业发展缓慢。 今后应着力构建成熟完善的动漫产业链并重视动漫产业链的作用。
(二)培养优秀的原创人才
目前世界上的动漫产业已经开始与电影、电视、音像业互相渗透与融合,形成完整的动漫产业链。在这条长链上,需要大量化多样化的动漫业人才。如果没有优秀的人才作为保证,就不可能生产出优秀的原创动画以及原创动漫形象。
动漫产业的人才培养极为重要,日本政府在推动动漫人才培养方面可谓不遗余力,不但给予宽松的政策,而且在宣传政府政策时也尽量营造适合动漫业发展的政治环境和社会环境。
我国动漫人才的需求正处于严重紧缺状态。目前原创动漫人才的匮乏和人才培养模式的落后已成为制约我国动漫产业发展的关键。据了解,目前,全国动漫从业者不到1万人,动漫人才严重缺乏。中国动漫缺少的不是制作人而是创作人才。动漫的创作离不开丰富的想象力,成功的漫画,自然是出自于思维广泛的漫画家之手。但长期以来,我国一直受传统教育和主流文化的影响,喜欢取材于民间故事、神话传说。动漫创作一直停留在简单的故事叙述上,导致故事内容陈旧,与现代青少年的审美情趣和喜好相脱节,从某种程度上使人们形成了顺从、统一的传统心理。不但禁锢了人们的思想,而且从一定程度上影响了动漫人才的培养。而且国内现有的职业漫画家都普遍比较年轻、大多缺乏创作经验和丰富的想象,知识的积累程度又不高,更重要的是没有认真创作动漫的态度。作品一般比较幼稚,没有充分考虑到消费者的偏好。即使得到消费者的认可,也会因为资金分配等的问题无法进行周边产品的开发与大规模营销。
(三)扩展周边产品的营销群体
据调查,现今成人动漫消费群正在成为动漫消费的中坚力量,中国每年仅玩具市场的成人消费需求就高达近500亿元。
目前中国的动画及周边面向的普遍是低龄儿童,低龄儿童这一消费群体的购买能力是很低的,他们一般都是由父母去购买,而由于现在社会的竞争激烈,很少有家长会去主动购买周边玩具,由此造成了周边产品的销售“赤字”。一但效益回收出现问题,就没有人愿意再制作更多的周边产品。因此我们应极力改变这种状况,努力试图打破把动漫消费群局限于儿童的这种传统观念。作出合适不同年龄阶层的人需求的动画作品及周边。
(四)设计深入人心的动漫形象
动漫周边产品的投资回收周期短且商业回报率极其高。如果一部影片受欢迎的话,这些周边产品就能为制作商带来丰厚的回报。因此在创作一部动漫作品前,必须考虑动漫作品的形象能否做成出色的动漫周边。
以《奥特曼》为例,《奥特曼》播出后,销售商便在此基础上,又创作出一系列的奥特曼动画,自进入中国市场以后,销售效果显著,《奥特曼》、《迪加.奥特曼》、《帝拿.奥特曼》、《赛文.奥特曼》等,这些动画每部都推出了不同的奥特曼的造型周边,小孩子们几乎人手一个,有的孩子更是每个系列都又收藏。是经销商赢得了丰厚的利润。由此可以看出,只有深入人心的动画形象和高质量的品牌其周边产品才能越发强壮。
四、结束语
从日本动漫周边的营销可以看出,动漫产业的创新与发展必须面向全体民众,让其参与进来。从实际出发,选择适合本国国情的发展模式,并且顺应市场规律,加快完善动漫产业链条的步伐,才是我国动漫周边发展的必由之路。而动漫周边则是动漫产业模式中的主要赢利部分,制造业又是我国的主要优势产业,我国拥有动漫周边的制作优势,加大动漫周边产品的生产与营销,既可以进一步增加就业,又可以增强动漫相关原创人员的创作能力与信心,进一步提高我国动漫产业在国际上的地位和影响力。
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动漫市场营销战略论文相关
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在供电远小于需求的时代,电力市场营销往往被人们忽视。但随着电力体制改革的不断深入,正在成为供电企业核心业务的电力市场营销得到了前所未有的关注,它的巨大作用正在被越来越多的人重视。下面是读文网小编为大家整理的电力市场营销策略论文,供大家参考。
摘要:随着市场经济制度的不断健全和完善,市场对各行业生产活动的指导性意义不断强化,市场已成为各行业生产活动的指向标。电力企业若想在新时期的电力市场中占得先机,就必须注重市场营销,提高自身的服务质量,建立完善的服务机制,以客户需求为企业改革和市场营销策略的核心。电力企业市场营销策略的核心决定着电力企业未来的发展方向和市场地位,可以说是企业未来发展过程的关键性影响因素。鉴于此,笔者将在下文中对当前电力市场营销策略以及优质服务进行探究分析,希望对电力企业的可持续发展有所帮助。
关键词:电力市场营销;优质服务;策略
消费者的选择决定着电力企业的市场占有率和价值,而电力服务质量又是消费者决定最终消费选择的关键性指标,因此,电力企业若想赢得消费者那就必须做好相应服务机制。优质的电力服务能够为电力企业建立良好的口碑和信誉,赢得更多的消费者,占取更多的市场份额。所以,在市场经济的新时期,电力企业必须以服务质量为核心进行企业管理和市场营销策略规划工作,争取以更好的服务质量来赢得市场,获取经济效益和社会效益。
1优质服务在电力企业发展中的作用
1.1电力企业服务的特点
(1)服务具有无形性服务是没有形状的。人们在选择服务时,为了提升选择的质量和降低选择的不确定性,往往是寻找服务质量的标识,对服务质量进行判断也主要通过能够看到的工作人员、基本的设备以及价格等。
(2)服务具有不可分割。服务的生产和服务的消费是同时进行的,人们能够直接观察到服务的产生的过程并对其进行消费。
(3)服务具有可变性。服务具有很强的可变性,因为服务对于提供服务的主体,提供服务的时间,提供服务的地点以及方式都有很强的依赖性。提供服务的主体在面对不同的服务对象时心理状态和所用的精力也是不同的。因此,电力企业服务的消费者明确服务具有可变性,在进行消费之前会不断地进行讨论,以保证选择服务的质量。
(4)服务具有容易消失性。服务是不能进行存储的。服务的价值在于及时为服务对象提供服务的时刻。
1.2优质服务的重要作用
服务质量是用户决定企业选择的重要依据,也是当前电力市场竞争的核心所在。优质的服务不仅能够为电力企业赢得用户,还能够建立良好的口碑和信誉,占有更多的市场份额。优质服务的具体作用主要有以下几点:首先,优质服务是电营销的重要的组成部分。在市场经济中,企业要获得长远的发展,必须要对内进行严格地管理,对外树立良好的企业的形象。优质服务是企业最重要的形象,关系着电力企业营销的成果和效益。其次,优质服务是电力企业的经济责任和社会责任的客观要求。电力企业的发展关系着我国国民经济的发展以及人们的日常生产和生活的正常进行。电力企业要维护好整个电网的稳定,为顾客提供优质服务,更要承担经济建设的责任。电力企业不能只是注重企业本身的经济效益,还要承担相应的社会责任。电力企业要注重增加服务的的成本来改善社会的整体的竞争的环境。优质服务是电力企业所承担责任的客观要求也是实现这些责任的重要的保证。最后,优质服务有利于保证电力企业的可持续发展。电力企业实现可持续发展,要减少电网的事故,降低电力企业的成本。这些要通过优质的服务来实现。优势服务是实现电力企业可持续发展的重要的途径和方式。
2提高电力服务营销和电力优质服务的策略
2.1改变传统观念,增强服务意识
服务质量已成为当前电力市场中企业竞争的核心所在,也是消费者选择企业的重要参考依据。在这种大背景下,电力企业必须树立服务意识,强化企业人员的服务观念,调整好企业与客户之间的关系,争取满足客户的合理需求,为其提供更为优质、全面的服务。服务意识的建立不是靠嘴上说说就能实现的,电力企业必须对企业人员进行相应的服务培训,帮助其树立服务意识。这种服务意识的一旦成功建立将为电力企业带来良好的口碑和信誉,最终转化为企业未来发展的资源优势。
2.2建立营销服务管理系统,完善电力企业优质服务
当前电力企业营销服务系统的建立工作已取得成果,最为典型的就是电力企业客户服务系统的建立,这一系统能够及时为客户进行问题解答,帮助企业了解客户意见。在营销服务管理系统建立以及电力服务提高时必须注意一下几点:第一,必须以客户为中心,了解客户需求和要求。采取针对性服务的方法来对需求和要求不同或者类似的客户进行服务,组建专门的服务团队,提高其服务意识。第二,强化企业权责分配,建立电力项目问责制度,以此提高企业人员的责任心。第三,要主动去了解用户的意见和建议,积极的帮助用户解决问题,建立用户回访制度。第四,要站在用户角度进行产品推荐,帮助用户合理用电;要站在节能的立场上对用户进行电力节能设备推荐,让用户自主选择。
2.3进行大力宣传,拓展服务承诺,公开电力服务内容
当前大部分社会大众对电力企业的服务范围和服务内部不了解,因为不了解,所以无从选择。针对这种情况,电力企业要利用纸质媒体、网络媒体、电视媒体等对电力企业的服务内容和服务信息进行公开,让大众监督和掌握电力企业的运转情况,扩展企业的电力服务承诺,在社会监督的公开环境下进行用电调度。当需要进行断电处理时,要及时发布通知,利用宣传窗口对停电具体信息和原因进行公布。电力企业营销窗口不仅能够帮助企业开展营销策略,而且能够利用营销窗口的宣传和服务作用为用户提供更高质量的服务。
2.4电力企业要规范营业服务的程序和质量
供电营业厅是电力企业与用户直接接触的重要环节,用户对电力企业的评价和感官很多时候都是根据营业厅的服务进行的。所以,电力企业必须规范供电营业厅的服务工作。首先要做的就是加强各部门之间的交流沟通,提高员工之间的合作默契度;其次要将营业厅的服务程序规范化、明确化;最后,为了避免已因为某一服务程序的终止而导致用户利益受损,要建立追踪责任制度,对用户该服务程序的后续进行跟踪服务。
2.5电力企业要建立完善的激励和监督机制
奖惩制度和监督制度的建立完善有利于企业人员工作责任心和工作积极性的提高。奖惩制度和监督制度的建立具体要通过以下几点实现:第一点,强化企业职员权责分配,实施岗位责任制度,让在职人员明确自身岗位的重要性;第二点,要提高电力企业营销职员的营销技能和服务意识,提高企业营销队伍的整体素质,帮助其掌握消费者心理和营销知识,以此提高电力企业在新环境下的营销成果;第三,要建立客户投诉制度,规范投诉和举报的管理工作,对客户投诉进行分析,一旦明确责任,要立即处理;第四,对业绩较好以及用户反馈较好的企业营销职员,要给予其鼓励和经济奖励。
2.6加强电网建设,保障电网安全稳定
电网的安全稳定运行是电力企业为用户提供高质量电力服务的基础。电网的安全稳定运行必须具备质量过关的用电和输电设备以及可靠的电网检查维护工作人员。电网工程的建设属于技术难度较高的工程项目,为了保证其质量,在电网工程设计、电网建设初期、中期和竣工验收阶段必须对其进行严格的检查,验收完成后还需要有一段调试期,只有调试期间合格才能将其正式投入整体电网运行系统中。
3结语
不仅仅是电力企业,任何企业都是如此,想获得市场,想赢得消费者,那就必须提供更高的服务质量,这也是当前市场经济企业之间竞争的核心所在。电力企业是关系到人们日常生活用电质量的关键企业,消费者在进行选择时会更加慎重,服务质量的高低对消费者最终选择的影响力更重。所以,电力企业必须建立健全服务机制,提高企业人员的服务意识,完善相应的服务监督制度、客户投诉制度以及服务质量考核奖惩制度等,以此保证电力服务质量的提高,保证电力企业的可持续发展。
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一、电力市场营销策略即电力企业在电力营销过程
1.良好形象企业形象与客户第一印象有着密切联系,也是吸引消费者的重要参考标准。对电力企业而言,为占领更多市场、培养更多客户,常通过产品展示、媒体宣传、社会调查等渠道树立稳定可靠的形象。
2.优质服务随着消费者消费意识的提升,对服务水平要求越来越高。在众多竞争对手中,为提高竞争力、拓展消费市场,电力企业除了实现正常供电,还应注重各方面服务的便捷性、全面性以及人性化。
3.引导需求电力系统结构庞大,而各地经济发展水平、用户用电时间等因素都不固定,以至于生活中供不应求或电力资源浪费现象时有发生。为缓解用电紧张,企业需落实国家政策,采取有效途径引导用户改善用能结构,实现合理消费。
4.拓展市场为提高竞争力,实现长久发展,电力企业应不断开拓市场,创造新的电力需求,以获得更大效益。
5.管理创新电力营销涉及诸多方面,在当前新形势下,需不断注入活力。往往会引进新技术新设备、创新制度,以达到降低成本的目的。
二、实例分析电力市场营销现状
1.实例
某大型电力企业建于1986年,在职职工共有1072人,企业主要负责周围8个县区的供电工作,覆盖面积达6840Km2。至2013年底,该企业共建有35KV以上的变电站127座,主变239台,总的变电容量达882万KVA。2013年该企业的年售电量为125亿KW•h,销售收入47.5亿元,其中工业生产和居民生活用电较多,分别占了总用电量的71%、16.2%。
2.SWOT分析电力市场营销现状
为客观准确地评价该企业的营销状况,采用SWOT的方法进行分析。其优势在于:用电客户有明显的增长潜力,且企业销售渠道较为完善,尤其是比重最大的工业客户,输配电网络形成了一套完整的系统;企业电力质量及产品质量有保证,完全符合规定,可满足所有客户的供电需求。随着人们环保意识的加强,高质量产品将成为一大竞争优势;生产管理比较完善,该企业在长期实践中积累了大量经验,在生产管理方面制定有完善的流程制度;优质服务,企业成立了专门的服务社区,时常开展各种优质服务活动,并主动接受社会各界的监督,获得了良好的信誉和形象。
其不足之处主要体现在:缺乏市场营销观念,部分基层人员在内外影响因素的研究以及市场调查等方面做的不到位;营销战略不健全,企业高层营销管理人员较少,且基层营销人才匮乏;对市场分析不够深入,当前市场颇为复杂,且有着诸多不确定因素,企业必须做进一步分析,不断调整战略,找准定位;对电力商品认识不足,将其简单地认为是缴纳电费等,没有意识到电力商品还包括潜在产品、附加产品、期望产品等属性。此外,该企业在未来发展中还可抓住很多机会,如电力需求在增长;居民“一户一表”的改造;智能电网的进一步建设等。
三、该企业电力营销策略的具体实施
1.做好基础工作
(1)加强市场调查市场在电力营销中发挥着决定性作用,营销战略必须依据市场现状及市场动向而定。该企业加大了市场调查力度,提前预测并做好了变化跟踪分析。对行业整体进行了全面了解,并有针对性地开展多项营销活动,为用户提供各种帮助,如设计合理的用电方式、分析用电效益等。
(2)实现营销的规范化、标准化管理遵守国家相关规定,牢牢掌握电力法,签订较为规范的合同,并明确划分双方的责任和义务,维护各方合法权益。对企业制度加以改进,形成一套完整可行的体系。同时采用流程化的管理模式,实现抄表、核算、收费等环节的全过程管理,对营销行为加以规范。
2.积极建设高素质的营销队伍
(1)营销负责人的确定为避免出现互相推诿责任的情况,需在营销部门设置专门的负责人。负责人责任重大,除了极强的业务能力,还应具有全面的文化知识和优秀的品格素质。领导需跟紧时代创新观念,并大力培养在法律、管理、计算机等方面都擅长的人才。
(2)营销人员的配置营销人员直接参与电力营销活动,其业务技能、责任心、工作态度、服务意识等直接关系到营销水平。所以应加强专业培训工作,或招聘、培养一批高素质、高技能的营销人员。可通过提高待遇的方式吸引更多人才,打造一支新型队伍,以应对市场变化。
(3)实行轮岗制度在企业内部优化营销人员结构,确保合理的人才流动,根据各自能力对岗位人员进行适当的调整。工作人员在一个岗位工作时间太久,易变得懒惰甚至不负责任,岗位轮换制则可有效改变这一状况。
3.营销体系再造首先应优化营销组织体制,以市场为中心,对各级营销组织体系及业务流程进行优化设计,完成由职能导向型到流程导向型的转变。同时把握市场变化规律,根据自身实际条件,建立起合理可行的组织体系,以提高营销效率和质量。其次要不断强化营销激励约束机制,如建立奖惩制度,落实责任,调动营销人员的主动性和积极性。加强服务激励和监督机制的建立,完善营销与服务工作评价体系。
四、结束语
为顺利实现电力市场销售目标,需结合市场变化及自身状况制定相应的营销策略。在当前新形势下,电力市场需求呈现出多元化,为此必须创新营销理念,努力提供优质服务,从而为企业带来更多效益。
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随着科学技术的进步,整个社会生产力迅速发展,商品逐渐供过于求,市场竞争日趋激烈。市场营销环境的复杂多变使企业市场营销的难度加大。下面是读文网小编为大家整理的硕士市场营销策略论文,供大家参考。
一、新时期我国企业面临的营销问题
1.尚未建立完善、系统的市场营销理论。我国原来实行计划经济体制,市场经济起步较晚,在市场营销方面积累的经验和理论太少,很多市场营销理论都是由西方传来的,不少学者大多还仅仅停留在对西方市场学著作的翻译和传播上,没有形成适合自己的社会主义市场经济的成熟的理论观点,造成企业营销理论和实践的脱节。因此在我国各个行业中,价格战是最为常见的营销策略。为了增加客户和销量,只有忍痛割爱一再降低价格,但是这样一味地降价销售同时也降低了企业经济效益,挫伤工人工作的积极性。
2.市场营销规划目标短浅。营销管理是企业经营活动的重要组成部分,这就要求企业营销管理必须根据市场的变化进行目标规划。要从长远出发,从企业的长期经济效益着眼,全面分析市场,制定切实可行的营销目标。但是目前我国的很多企业都没有意识到长期规划的重要性,而是更加重视短期利益。企业没有明确的市场开发计划,营销工作没有目标,空间和时间概念不强,各种营销策略、措施不配套、预算不确定、人员不落实、营销活动无组织、无章法,最终打不开营销局面,导致企业发展后劲不足,市场萎缩。
3.营销管理过程控制不到位、绩效考核不得力。营销重在“营”,不是简单地把东西销出去。“只要结果,不问过程”,这是很多企业普遍存在的问题。不对营销过程进行有效的管理控制,就不会有良好的业绩。许多企业在对营销人员的管理上简单随意,对营销人员说好奖励政策,布置好任务后就万事大吉,只要营销人员跑来订单,把产品卖出去就行。而对营销人员的素质、营销方法、服务态度等不管不问,营销活动过程不透明,再加上对营销人员的考核不力,营销人员难以体会为企业做好营销的真正意义,工作效率低下,营销费用高。这种粗放式过程管理,无法对营销人员的业绩进行检查和分析,不仅影响了营销人员的积极性,使营销人员的营销水平难以得到提高,营销人员队伍建设不力,还导致企业长期良好营销的风险增大。
4.对客户管理、服务落后。在经济全球化过程中,人本思想将成为企业营销管理的重要指导思想。同样的质量比价格,同样的价格比服务,作为营销人员要发展好和客户的关系,维护顾客的忠诚;提供具有竞争优势的产品和服务时,要尽量节省顾客的时间以及精力,营造良好的经营环境,只有这样,企业才得以长期地生存和发展。最好的营销在于深刻地认识、了解客户,让客户在比较中明白你的产品优势,知晓产品的唯一性,从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品的自我销售。然而,现实是许多企业对客户没有进行有效的管理,认为只要是卖出产品就完事大吉,后续服务和售前大不一样,售前十分热情,售后百般冷漠,其结果造成一锤子买卖,丧失了与客户沟通的信息平台,影响了营销质量。
二、新时期企业市场营销如何创新
1.改变传统观念,树立正确的营销理念。传统的市场营销指导思想中,企业管理活动侧重于对企业内部的管理和控制,首先,安排生产计划;其次,在生产计划的基础上制定销售计划;然后,付诸实施,专注于产品,很少考虑消费者。在信息科技高度发达的今天,企业要想在竞争中获胜,就必须转变过去落后的市场营销观念,进行理念上的创新。新时期,顾客的需求也变得更加多样化和个性化,企业必须善于发现和了解顾客需求。要从满足消费者需求这个目标出发,加强对营销活动的管理和控制,做好产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略,并且还要更好地满足顾客需要,做好产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略;进而发掘顾客潜意识中或将要出现的消费需求,变被动为主动引导和丰富顾客消费,从而拓展市场份额,占领营销制高点。
2.做好市场调查,把握市场定位。做好市场调查,明确市场定位是营销管理的第一步。市场营销信息是企业制定市场竞争策略的核心和依据,对于开展营销管理起着非常重要的作用。任何好的产品和营销计划都需要以对消费者需求的全面了解为前提,认真做好市场调查,收集、整理、分析市场营销信息,有助于有效地控制和调整营销计划,确保使消费者得到高品质的服务和最大程度的满意,这些市场营销信息包括客户信息、竞争者信息、经销商和市场因素等。把握产品的市场定位。所谓市场定位,就是企业根据竞争者与自己的产品在市场上所处的位置,勾画出企业产品在目标市场即目标顾客心目中的形象,使企业所提供的产品具有一定特色,给人印象鲜明的形象,并将这种形象生动地传递给顾客,适应一定顾客的需要和偏好,在与竞争者的产品选择中有所偏爱。市场定位是指一个产品在同类产品中所处的位置,它强调的是消费者最关心的东西,考虑顾客的感受和偏好,从而使该产品在市场上占有一席之地。所以企业在进行市场定位时,要通过反复比较和调查研究,找出最合理的突破口。只有市场调查和市场定位做好了,才能正确地营销决策,有了正确的营销决策,才有可能非常顺利而又高效地完成营销目标。
3.选好人才,建立高素质的市场营销队伍。市场营销不是简单地推销产品,而是一项专业性、业务性很强的工作,要做好市场营销的管理,关键是建立高素质的市场营销队伍。一是选好人。选拔品质好、业务精、社交能力强、服务意识强、积极主动、具有高度责任心和不怕吃苦的优秀人员组建营销队伍。二是重培训。采取“请进来、走出去”的方式,加强对营销人员市场学、营销学、管理学、商业心理学、公共关系学等知识的培训,提高思想文化素质;采取实战模拟,开展榜样带动活动,让优秀的营销人员现身说法,鼓励带动营销人员向其学习。三是严考核。坚持以效益为中心,坚持效率优先,坚持“公开、公正、公平”,建立“以考核定奖惩,凭业绩取报酬”的激励机制和约束机制,奖优罚劣,以增强营销人员的责任感和事业心感。
4.综合运用营销工具,进行组合营销。充分利用营销资源,综合运用营销工具,把企业的整体经营与市场营销情况统一起来,制定切实可行的营销方案和策略,进行组合营销。企业可利用的营销工具就是所谓的营销组合,包括产品、价格、渠道和促销四大要素,每一要素又包含了若干子要素。具体要求是在制定营销策略时,综合考虑营销目标、客户群、竞争对手等因素,优化市场营销工具的类型和数量,形成不同的营销组合方案,提高市场营销的针对性,有了针对性,才能提高营销的效率,提高企业营销管理水平,使企业在竞争激烈的市场中取得良好的业绩。
5.加强企业文化建设,增强市场营销软实力。企业文化是企业长期以来内外因素共同作用的产物,表现为员工的理想、信念、价值观、行为准则、思维习惯等,是决定企业兴衰成败的重要因素,现代企业竞争中,营销竞争已经从基础的产品竞争变为文化理念的竞争。企业文化是企业的无形资产,优秀的企业文化有助于在企业员工中形成强大的凝聚力,激发员工的集体荣誉感,使员工感到自己于企业的意义和自身的价值,并外化为员工的营销积极性,自觉地为消费者服务,在消费者心中树立良好的企业形象和信誉,最终赢得市场份额和消费者的信赖,从而在经济全球化的过程中,尤其是在与国际市场密切融合的情况下,在竞争中取得优势。企业文化建设必须坚持三个原则:一是从实际出发的原则。企业文化建设,不能千篇一律,也没有现成的理论和基础,首先必须切合实际,符合企业的自身实际,一切从实际出发,杜绝形式主义,增强实效性,制定切实可行的文化建设方案。二是企业家带头的原则。企业文化很大程度上表现为企业家(群体)文化,企业家本人是企业文化的缔造者、推行者;企业家在企业的领导地位决定了其个人意志、精神、道德、风格等文化因素在企业中备受瞩目,更易于得到员工的广泛认同和传播,并自觉追随和效仿,进而在企业中形成浓厚的文化氛围。三是方式多样,突出特色的原则。企业文化建设具体到每个企业侧重点应有不同,重点在于根据具体情况突出企业的个性,抓住特色、优势,塑造出适合自己企业的,能够推动企业健康、持续地发展,具有鲜明特色的企业文化。
三、小结
在新形势下,在激烈的市场竞争环境中,企业必须抓住市场机遇,在遵循市场规律的前提下,强化市场营销观念和营销方式的全方位创新,建设优秀的营销队伍,打造积极向上的企业文化,凝心聚力,与时俱进,开拓进取,才能抢占更多的市场份额,为企业发展带来更大的经济效益和社会效益。
一、影印古籍类图书的选题策划与编辑整理
1.影印古籍类图书应具有较高的学术、出版价值
对于影印古籍类图书来说,它的主要购买者应为各科研机构、大专院校的图书馆和研究人员以及大中型的公共图书馆,所以在进行选题策划时,需要考虑的最重要的一个因素就是它的学术价值和出版价值问题,比如它是否是独一无二的文献,是否是填补了学术空白的文献,是否是从未披露过的资料文献,是否是当前学术界需要的文献,是否是某一学科集成性的文献,目前是否尚无其他出版社策划等。当然判断一个影印古籍类图书的选题是否具有学术价值和出版价值,出版社还应更多地听取相关学科专家及图书馆古籍部、采编部的负责人和资深专家的意见,更好地倾听终端消费者的意见,这样才能策划出更具市场潜力、价值更高的好书。
2.编辑应对影印古籍类图书进行有特色的编排
编辑应根据学术界研究工作的需要,有针对性地将分散的各种典籍编辑成专题丛书。比如可以将各朝代名人的年谱集结成册,编成《先秦诸子年谱》、《魏晋名士年谱》、《隋唐五代名人年谱》、《宋明理学家年谱》等,再比如可以将历朝历代对《论语》的评论集结成《〈论语〉集评》等。这种丛书不仅能够方便研究者使用,而且能使原本分散而价值不高的史料升值,从而使其价值最大化。此外,这种经过编辑的影印古籍类图书由于有了更科学、更准确的书名,所以更有利于对其进行宣传推广。
3.资料性的影印古籍类图书与礼品类的影印
古籍类图书应有所区分目前影印古籍类图书根据功能大致可分为两种:一种是一般的资料性的影印古籍类图书,一种是做工精美、宣纸印刷或彩色制版印刷的礼品书。对于这两种不同市场定位的影印古籍类图书,在进行选题策划时应有不同的考虑。对于一般的资料性的图书,考虑最多的应是它的学术价值、版本、资料性等问题,而对于后一种来说,是否具有收藏价值就成为最为关键的问题了,除了要关注它的学术研究价值、版本等问题外,还应更为关注原版古籍的品相、书法艺术性等问题。
4.影印古籍类图书应同步编制索引
像一些大型的影印古籍类图书,比如“四库系列”,每种丛书所含种数册数均成百上千,如果不能编制一本方便实用的检索,不仅内容不能有效地揭示,功效亦大受影响。所以对于像“四库系列”这样大型的影印古籍类图书来说,不仅需要编制著录详明、按类编排的各丛书目录,而且需要编制以书名、著者为检索途径的综合索引,还需要以各丛书目录索引为基础,编制汇集多种丛书的目录索引。其实在为影印古籍做索引方面,早在20世纪初,商务印书馆的张元济、王云五等先生就为我们做出了榜样。1935-1937年,商务印书馆重新编制了带索引的影印本《十通》与《佩文韵府》。增加了新编制的《十通索引》,为研究者提供了极大的方便,赢得了学者的极大赞誉。在出版清张玉书等人编的《佩文韵府》时,商务印书馆又编制索引一册,将按韵排字的《佩文韵府》改为按首字排列,索引本身变成一部新编的《骈字类编》,惠及几代学人。由此可见,要真正体现影印古籍类图书的价值,就要想学者之所想,真正为他们的科研提供方便。
二、影印古籍类图书的市场营销
1.影印古籍类图书的营销渠道
(1)综合类及学术类书店
综合类书店通常规模较大,配套设施较为完善,图书品种较为齐全,具有较好的展示功能,多年来一直是图书的主要销售渠道。学术类书店,比如北京的万圣书园、福建的晓风书屋、广东的学而优书店等,它们的主持者多是文化人,他们与一批专家学者有着密切的联系,能够真正做到为读者找书,为书找读者,所以对于影印古籍类图书来说,学术类书店无疑也是一个较为重要的销售渠道。
(2)网络书店
随着互联网的广泛应用和电子商务的深入发展,人们的购书方式也发生了很大的改变。近年当当、卓越、京东商城等网络书店的迅猛发展,及其低成本运营而带来的低折扣的销售方式已使人们越来越感受到了网上购书的便捷与实惠。目前到书店看书到网络书店买书已成为越来越多的读者所采取的一种购书模式。网络书店的影响力及其销售潜力正在日益提升。
(3)图书进出口机构
近年随着中国走出去步伐的加快及汉学热的持续升温,越来越多的国外汉学研究者及研究机构开始大量购买中国原版古籍类图书,古籍类图书走向世界的主要通道就是图书进出口机构。目前图书进出口机构主要有中国图书进出口公司、中国国际图书贸易总公司等。
(4)直销渠道
古籍类图书相对来说是属于“小众市场”的图书,这就决定了古籍类图书,尤其是部头较大、定价较高的古籍类图书比较适合于直销。一方面出版社可以利用目前越来越多的图采会的机会将古籍类图书(包括影印古籍类图书)直接推销给图书馆的相关采编人员;另一方面也可以利用遍布于全国各地的批发、零售商,通过它们的直销渠道,直接将图书销售给终端消费者。与其他销售模式相比,直销不仅销售成本较低,而且可以直达目标群体,提高了信息传递速度和效率,克服了分销模式中供需错位、信息不对称等问题,降低了市场风险,所以往往能取得较好的营销效果。
2.影印古籍类图书的营销策略
(1)跨媒介宣传及多种宣传形式并举,扩大图书本身的影响
对于影印古籍类图书而言,拓展跨媒体资源整合,实现统一信息的传播协同效果是必然的发展趋势。影印古籍类图书的营销宣传,不仅可以借助报纸、杂志等平面媒体,而且可以借助广播、电视、手机及网络等不同的媒介,从而使其以不同的形态得以传播,从而强化传播效果。同时,影印古籍类图书的营销还可以采取形式各异的宣传手段,比如采用召开新书发布会、请专家撰写书评、组织相关讲座等形式宣传、扩大其影响力,达到吸引受众的兴趣和注意力、培育目标市场和目标读者群体、打造和提升出版社的核心竞争力等目的。
(2)扩大营销渠道,创新营销思路
就影印古籍类图书来说,不宜过分采用粗放型的营销模式,而应建立适应自身特点的营销渠道和营销方式,这就要求影印古籍类图书一方面应坚持传统的营销渠道和模式,另一方面要在互联网迅猛发展的大时代背景下,积极创新营销渠道和营销模式,提高网络营销效率,从而为出版社获取更多的社会和经济效益。
第一,实体书店展示与直销网络建设并重。目前网络书店的迅猛发展所带来的巨大冲击已迫使大多数实体书店逐渐放弃单一的销售模式,举行签售会、办主题展览、举办讲座已成为更多的实体书店所采取的营销手段,越来越多的咖啡厅在实体书店悄然出现,读者沙龙也在不少实体书店大聚人气,与过去相比,书店越来越有了“书”的味道,文化氛围也越来越浓了。可以说,实体书店给影印古籍类图书提供了一个很好的展示平台,通过这个平台,普通读者不仅可以对影印古籍类图书有很好的了解,而且进而可以对中国古代文化知识有更深入的关注与认知,这对提升与扩大出版社的影响与品牌是很有好处的。于此同时,建立与完善直销网络也同样重要。出版社除依靠传统的直销渠道外,应建立详细的目标客户信息资料库,通过定时发送电子邮件、电话宣传等形式,将最新的图书信息传递给目标客户,加强对目标客户的维护与回访工作,竭力给他们提供优质、贴心的服务。
第二,采取多元的网络营销模式。互联网的迅猛发展带动了网络书店的大发展,所以网络书店应成为影印古籍类图书销售的重要平台。出版社可以通过在网络书店首页打广告、做专题的方式扩大图书的影响。此外,出版社自身的网站也能对古籍类图书起到很好的宣传作用。出版社可以通过网站对影印古籍类图书的外观、内文等进行展示,也可以通过与知名门户网站链接,吸引读者以扩大影响,从而最终取得营销的实效。利用博客、个人空间和专业论坛开展宣传和营销也是一种较好的模式。比如博客与个人空间和网站相比个性化更强,在这个平台上,编辑可以发表新书信息、提供图书的相关背景资料、图书照片等,也可以对图书进行总体评价、推荐。而专业论坛就更具针对性了,出版社可以在网络论坛中发布影印古籍类图书的广告信息,也可以单独提出一个与古籍相关的话题,吸引既定的受众对象加入,巧妙地插入影印古籍类图书的信息。显而易见,利用博客、个人空间、专业论坛开展影印古籍类图书的宣传和营销,较容易完成目标群体建构,销售效果明显。
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