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商品销售是生产效率提高的最终完成环节,即通过这个环节把企业生产的产品转移到消费者手上,满足其生活需要。在另一方面,社会选择市场和商品交换方式,在企业转让产品给消费者的同时,通过让企业获得货币,是因为社会需要保持企业生产经营的连续,以便更多地获得提高生产效率的好处。通过商品销售,让商品变为货币,社会可以为企业补充和追加投入生产要素,而企业因此也获得了生存和发展的条件。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:我国农产品市场营销的现状及创新探讨相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘要:加强农产品市场营销,对于推动农产品市场需求,切实增加农民收入,具有重要意义。文章从农产品市场营销的基本原理出发,分析了农产品市场营销的现状,结合农产品市场营销的基本要素,对搞好农产品市场营销进行了深入思考,提出了农产品市场的主要创新要点。
关键词:农产品;市场营销;创新
农产品市场营销就是指为了满足人们的需求和欲望而实现农产品潜在交换的活动过程。农产品营销是农产品生产者与经营者个人与群体在农产品从农户到消费者的流通过程中,实现个人和社会需求目标的各种产品创造和产品交易的一系列活动。农产品市场营销的主体是从事农产品生产和经营的个人和群体。农产品营销活动贯穿于农产品生产和流通、交易的全过程。农产品市场营销概念体现了一定的社会价值或社会属性,其最终目标是满足社会和人们对农产品的需求和欲望。
1. 1 农产品市场建设发展迅速
我国农产品市场发展迅速,类别繁多,包括粮油市场、蔬菜市场、水产品市场、肉食禽蛋市场、干鲜果品市场等。农产品市场数目基本稳定,交易额稳步上升,这主要是因为我国农产品交易市场在经历了几十年高速增长和规模扩张后,现正逐步实现从数量扩张向质量提升,流通规模上台阶,市场硬件设施明显改善,商品档次日益提高,市场运行质量日趋看好。
1. 2 农产品批发市场成为农产品流通的主渠道农产品市场覆盖了几乎所有的大、中、小城市和农产品集中产区,基本形成了以城乡集贸市场和农产品批发市场为主导的农产品营销渠道体系,构筑了贯通全国城乡的农产品流通大动脉。目前大、中、小城市消费的生鲜农产品80 %~90 %是通过批发市场提供的,农产品批发市场的大力发展,对于搞活农产品流通、增加农民收入、满足城镇居民农产品消费需求发挥着积极作用。
1. 3 以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式发展势头迅猛
超市作为一种新型现代营销业态在近几年也逐步涉足农产品销售领域,成为农产品营销渠道体系里的新成员,并与传统的集贸市场在零售终端展开了激烈的竞争,传统农贸市场的市场地位正在受挑战。另一方面,南京、广州、武汉、上海等地政府在大力推行“农改超”工程,旨在打造高效安全的农产品营销网络,使之与城市经济发展相适应。
1. 4 农产品营销中介发展活跃
现阶段,各种农产品购销主体:个体户、专业户、联合体不断发展壮大。依托这些活跃在城乡各地的农产品营销中介组织,使得小规模生产和大市场实现了对接,改变了过去产销脱节的尴尬局面,有效地缓解了农产品销售难的问题。他们的出现带动了上游生产基地的发育壮大,带领农民走向市场,帮助农民致富,为地区农业发展起到了一定的促进作用。
2. 1 农产品市场经营观念的创新
随着农产品相对过剩时代的到来,客观迫切要求农业产业化经营系统抛弃农产品运销观念,确立以市场需求为中心的现代农产品市场营销观念。农产品市场营销是一个比农产品运销更为广泛的概念,农产品市场营销要求农产品生产经营者不仅要研究人们的现实需求,更要研究人们对农产品的潜在需求,并创造需求。农产品运销观念强调的是以自己的生产为前提,如何把生产出的农产品运输出去并完成销售,考虑的是如何把产品变成现金。农产品市场营销观念考虑的是如何通过生产、传送农产品以及与最终消费农产品有关的所有事物,来满足顾客的需求。顾客的需求是农产品生产经营者的出发点、中心点和归宿点。
2. 2 农产品营销战略与策略的创新
农产品市场营销围绕目标市场需求的变化,综合地运用各种营销战略与策略,通过比竞争对手更加有效地满足目标市场的需求来实现企业增长和利润的实现。这就要求农业产业化经营系统充分运用现代市场营销的“10PS 组合(市场调查、市场细分、市场优先、市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、政治权利和公共关系) ”。
农业产业化经营必须源于对农产品消费需求的深入调查和细致研究,通过市场研究,发掘潜在需求,捕捉市场机会。根据一些细分变量来分割市场,进行比较、评价,选择其中一部分作为自己为之服务的目标市场,针对它的需求特点开发适宜的产品,制定合适的价格、渠道、促销策略,实现产品的既定目标。由于农业是弱质产业,比较利益低下,资金紧张,农业产业化经营系统一般难以进行大规模的宣传和促销,往往还要依靠“政治权利”和“公共关系”这两个策略。一方面,积极利用政府力量,获得宣传支持,引导百姓消费,扩大有效需求。另一方面,农业产业化经营系统应积极参与社会活动,改善与社会各界的关系,树立良好的形象,获得社会的关心和支持,通过公共关系达到宣传促销的目的。农业产业化经营系统还可以利用报纸、电视台等大众媒体以及其他社会机构为农产品营销创造有利的外部环境。
2. 3 农产品品牌决策与管理的创新
品牌管理是通过创立一个好的品牌,培育品牌、扩张品牌和保护品牌,奠定品牌优势,塑造驰名品牌,积累品牌资产。品牌管理过程实质是一个就品牌资产的各个方面的内容进行有步骤的规划和创新的过程,其根本目的就是塑造高资产的品牌。
创知名品牌是解决农产品销售难和提高农民收入的根本途径。随着农业产业化经营的开展,很多企业开始意识到品牌的重要性,越来越多的农业产业化经营系统开始有意识地应用品牌策略。事实上,农业产业化的过程就是一个依靠品牌优势,逐步建立农业产业规模优势,最终使农业产业得到进步和完善的过程。没有农产品品牌的创立和扩张,没有农产品品牌的优势,就不可能有农业产业化经营的健康发展,也就不能彻底解决农产品销售难的问题以及农业增产与农民不增收之间的矛盾。
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营销是指,企业发现或挖掘准消费者需求,从整体氛围的营造以及自身产品形态的营造去推广和销售产品,主要是深挖产品的内涵,切合准消费者的需求,从而让消费者深刻了解该产品进而购买该产品的过程。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:旅游景区产品营销创新的对策探析相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
旅游景区的产品在实现了从旅游资源向旅游产品的第一次飞跃后,面临着从旅游产品向旅游商品的第二次飞跃,只有当消费者购买了这个旅游产品后,才实现了二次转化,而这个过程需要营销这个工具和催化剂来完成。由此可见营销对旅游产品价值实现的重要作用,而我国旅游景区产品的营销问题比较突出,因此在分析旅游景区产品营销现状的基础上,借鉴营销创新的思路,对未来旅游景区产品的营销创新进行了积极的对策分析。
(一) 旅游景区产品的相关理论
1. 旅游景区的定义
旅游景区的概念有广义和狭义之分,广义的旅游景区指旅游区,2003 年2 月国家质量监督检验检疫总局发表国家标准的《旅游区(点) 质量等级的划分与评定》(GB/ T1 7775- 2003) ,其中对旅游区(点) 的定义为:具有参观游览、休闲度假、康乐健身的功能,具有相应旅游服务设施并提供相应服务的独立管理区。包括有风景区、文博馆、寺庙观堂、旅游度假区、自然保护区、主题公园、森林公园、地质公园、游乐园、动物园,植物园及工业、农业、经贸、科教、军事、体育、文化艺术等各类旅游区(点) 。而狭义的旅游景区是指旅游区中的旅游风景名胜区。
对旅游景区的定义尚没有一个普遍被接受的论述。国外的有英国国家旅游局的定义:旅游景区(点) 必须是一个长久性的旅游目的地,其存在的主要目的是向公众开放并让公众得到消遣的机会,做感兴趣的事情,或受到教育,而不仅仅是用于购物、体育运动、观看电影或表演。景区(点) 能够吸引一日游游客和旅游者,其进入无需预订。游览地点不仅应该能够吸引旅游者、一日游者,而且对当地居民具有吸引力。
国内学者禹贡和胡丽芳则认为旅游景区(点) 是由具有某种或多种价值,能够吸引游客前来观光、游览、度假的自然景物、人文景观以及能够满足游客需要的旅游设施构成的,具有明确具体的空间界线的多元环境空间和经营实体,这一实体可以通过对游客进出的管理和提供相关服务,达到盈利或保护该环境空间的目的。从上述各种观点看,多数学者是从广义的角度对旅游景区的概念进行描述,因此我们采用国家质量监督检验检疫总局的标准。
2. 旅游景区的类型
从全国范围来看,旅游景区目前可以分为四种类型,第一类是自然类旅游景区,以名山、大川、名湖和海洋为代表;第二类是人文类旅游景区,以人类在长期的历史演进过程中留下的遗迹、遗址为代表,如北京的故宫、颐和园、八达岭等;第三类是主题公园类旅游景区,是人类现代科学技术和劳动的结晶,如深圳华侨城的几个主题公园;第四类是社会类的旅游景区点,它区别于传统的旅游景区的概念,但它是传统概念的发展和延伸,如工业旅游、观光农业旅游、科教旅游、军事旅游景区等。
3. 旅游景区产品的概念和特征
旅游景区(点) 产品的一般概念:旅游景区(点) 产品是一种服务产品,服务产品实质是有形制品和无形服务的组合,旅游景区(点) 产品是借助一定的资源、设施而向旅游者提供的有形产品和服务的总和。旅游景区产品实质上是指旅游者在旅游目的地或销售点以货币形式向旅游经营者购买的一次旅游活动所消费的全部产品和服务。
旅游景区产品的特征如下:功能上的审美与愉悦性,它体现了旅游景区产品的使用价值;空间上的不可转移性,部分旅游景区产品的无形性决定它的交换过程是游客带着倾向到旅游目的地进行交换和消费;生产与消费的同步性,即生产与消费同时进行,而游客只有到生产地点才能享受到产品和服务;时间上的不可储存性,旅游景区产品的时间性和供给刚性让旅游景区产品不能等到明天来卖;所有权的不可转让性,游客购买的不是其所有权,只是使用权,顾客在旅游活动中是购买和参与一种活动,享受这种体验活动带来的心理满足。
(二) 营销和创新的内涵
市场营销是指在变化的市场环境中,旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程。营销最初的目的是通过营销活动来刺激消费者购买产品和服务,让消费者获得高度的满意,吸引顾客的到来。菲利普·科特勒(2003) 对营销的界定为:从社会角度看,营销是个体和组织通过生产、供应以及与他人自由交换有价值的商品和服务来取得他们所需之物的社会过程。
创新则是一个民族的灵魂,是国家和企业发展进步的基石,尤其是国际化竞争日益加剧的今天,创新精神在任何地方都显得必不可少。而“创新”这个概念最早是被美国著名管理学家德鲁克在20 世纪30 年代引入管理学的,他认为创新是赋予资源以新的创造财富能力的行为。创新是创造者借助于技术上的发明与发现,通过对生产要素和生产技术进行新变革,并使变革取得商业上成功的一切活动,它具有规律性、主观能动性、风险性、连续性、阶跃性、新颖性的基本特征。
而营销创新也是管理创新的一个重要组成部分,营销创新是指营销主体抓住市场的潜在盈利机会,以获取商业利益为目标,重新组合营销要素,建立起市场竞争力更强的市场营销系统,从而推出新产品、开辟新市场的综合活动与过程。
(一) 营销意识淡薄
旅游景区大多属于国家所有和投资的垄断性国有资产,由于受到计划经济的长期影响,我国景区管理机构的市场意识不强。尤其是在向市场经济转变的过程中,管理理念显得保守陈旧,不懂得和不屑于运用现代的管理理念和工具。即使进行了一定形式的培训和政策指导,仍然缺乏对旅游景区产品营销的重视,没有看到营销工作对旅游景区发展的关键作用。
(二) 产品结构单一
现代成熟的营销理念是以顾客需求为中心,而随着人们经济收入的增加和休闲度假时间的增多,游客的需求也变得复杂多样,这客观上要求旅游景区对自己的产品进行深入的开发更新和深度营销,从而为游客创造更多的价值。但就目前情况来看,仍有不少景区的产品结构还是过去的老面孔,景区产品结构单一,没有任何新的创造和改进,依旧停留在满足游客观光、食宿、照相留念等基本的需求上。
(三) 恶性竞争加剧
旅游景区产品本身的不可移动性决定它需要庞大而有效的渠道来支撑,旅行社便充当了这个重要的角色。但是我国的旅行社起点比较低,大大小小的旅行社不计其数,呈现出“散、弱、小、差”的特点。为了在市场中占据优势地位,它们纷纷投入恶性循环的价格竞争。大的旅行社可以通过大规模采购旅游线路来压缩成本,而小型的旅行社是通过降低服务质量和标准来降低成本,这既给整个行业带来不利影响,也让游客抱怨和不满。同时面对同样的旅游线路,游客看到差距不小的多个价位,也给游客选择带来一定的误区,对旅游景区的印象感知造成不良影响。
(四) 促销手段低效
任何产品和服务都离不开对外的促销宣传,而我国多数旅游景区的促销宣传依旧是以报纸、杂志、新闻宣传为主,以降价作为主要竞争手段,缺乏创新。这些旅游景区的促销没有一个长远的规划,仅将促销目标定位在近期的收入。因此,一旦停止促销,销售额就出现下滑,每次促销也不能给游客留下长久的回忆,不能为产品和企业的品牌建设提供有力的支撑。
(五) 品牌构建乏力
与国内的旅游景区对比,国外的景区品牌知名度比较高,在人们心目中有良好的印象,他们的景区产品在最初就开始注重树立企业和产品的形象。而我国的多数景区目光短浅,没有创造知名品牌和长久品牌的意识,即使有品牌的概念,也缺乏足够的长期投入来创建品牌。并且在打造品牌的过程中,不少地方抱有幻想,企图短期内一蹴而就,常用的手段就是借助个别活动、名人效应等,缺乏长远的规划,也没有赋予景区和景区产品以深刻的内涵,而品牌则是一个文化的浓缩和结晶,需要深入的挖掘以及持续的创建和维护。
(一) 积极开展品牌营销
1. 品牌营销的内涵
品牌营销是指企业通过创立品牌,实施品牌策略,以充分运用品牌优势,提高企业竞争力, 获得满意的经济效益的营销活动。我国旅游景区只有深圳华侨城、杭州宋城等极少数企业进行过主题公园品牌化探索,但和迪斯尼乐园相比还相差甚远。入世之后,我国旅游景区品牌化问题面临的考验更加严峻。
2. 品牌的积极效应
旅游经济既是品牌经济、知名度经济,又是注意力经济。良好的旅游景区产品品牌可以吸引高级人才的到来;优质的品牌还对销售贡献巨大;同时能积累无形资产和保持顾客忠诚感,形成稳定客源市场;容易带拉“绿灯效应”,它是指当景区的产品能够产生巨大的综合效益时,就可以获得政府支持、银行贷款等优惠措施。在竞争激烈的旅游市场中,品牌就是景区的核心竞争力,好的品牌是旅游景区的无形资产,它可以为景区树立良好的形象,保障其市场不断扩张。
(二) 以体验为核心的营销设计
1. 体验营销的来临
体验营销是一种为体验经济所驱动的全新的营销模式。《哈佛商业评论》基于企业的角色认为:体验营销就是企业以服务为舞台,以商品为道具,围绕着消费者创造出值得回忆的活动。简单而言,就是满足消费者体验消费需要的营销活动。马连福对体验营销的定义是:企业通过充分运用产品和服务这个道具,在满足顾客体验需求的基础上,为顾客最大化创造价值的营销活动过程。“感受”或者游客的“体验”在未来的体验经济时代逐渐成为最重要的需求导向。旅游景区产品实际上也是一种体验的设计,这种体验包括从访问景区的打算和旅行的计划开始,到接下来访问的过程,最后离开景区,以及旅途活动,最终形成旅游过程的整体感受。
2. 体验设计的途径
旅游景区体验营销设计就是景区内的工作人员通过声音或图像等媒介为客人营造一种氛围,一种情景,让客人沉浸其中,努力为游客创造一系列难忘的经历。从体验形态出发的设计策略有:娱乐体验、地域文化体验、时尚体验等。为给游客创造丰富的体验,在体验设计时要注意体验主题化、以正面线索使顾客的印象达到和谐、提供具有当地特色的纪念品、重视对游客的感官刺激、将景区的产品定制化、提供感性化的服务等。
(三) 借助事件营销
1. 事件营销的普及
事件营销并不等同于一般的新闻策划、新闻炒作,也不能简单地归结为制造事件。它在英文里叫做EVent Marketing ,国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。事件营销就是企业通过运做公关事件来迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度,达到“一举扬名天下知”的目的。事件营销的内容包括:沟通目标观众、建立相关的关系、销售有关的商品、获得正面的宣传效果。
2. 以事件为载体进行营销
旅游景区产品的事件营销是指有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的景区外部发生型和景区内部策划型事件,进行营销组合,运用新闻公关,进行正面宣传,吸引现实和潜在的旅游消费者的注意和兴趣,以达到丰富景区现有旅游产品,扩大产品销售,增大景区收入和提升景区知名度与美誉度的一种现代营销手段。
旅游景区营销的目的是为了向现实的或潜在的旅游消费者提供景区产品信息,引导消费行为,满足旅游者需求,反馈顾客意见。而事件营销的效果正在于塑造旅游目的地的整体形象、提高目的地知名度以及增强旅游综合能力等方面,它已经成为实现旅游景区产品营销的有效捷径之一。旅游景区可以借助社会生活中的良性事件作为载体进行营销,策划相关旅游项目和活动吸引旅游者的眼球。
(四) 整合营销传播
1. 整合营销传播的提出
整合营销传播( Integrated Marketing Com2munication) 的观点发源于20 世纪80 年代中期以来许多学者提出的具有战略意义的“传播合作效应”概念,由舒尔兹(1993) 提出,简称IMC。美国广告业协会的定义是:“整合营销传播是一种强调整合所带来的附加价值的营销传播理念,这种理念强调通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用,并将不同的信息进行完美的整合,从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。”。特伦斯则认为IMC 是一个营销传播过程,它包含了计划、创造、整合以及营销传播各种形式的运用,这种营销传播随着时间传递给品牌的目标消费群和潜在顾客。它的目的在于最终影响或直接影响目标消费群的行为。
2. 旅游景区产品的整合营销
旅游行业本身就是一个高相关性的综合产业,从上面对旅游景区产品的定义也可以看出,旅游景区产品涉及多个部门,因此有必要通过引入整合营销来促进旅游景区产品的营销。IMC 的运用可以为旅游景区产品和旅游景区树立特有的形象和品牌,为游客传递一种清晰和高接受度的概念,让我们的旅游景区产品在游客心中留下深刻的印象。
将IMC 理念应用到旅游业中,其核心思想应该是对旅游者的客户关系管理,强调以“旅游者想要什么”为中心,要求旅游目的地不同部门、不同人员从各自不同角度与顾客沟通时有统一口径、统一的品牌个性、统一的顾客利益点和统一的销售创意,形成集中的品牌冲击力,及时通过不同的渠道进行系统的旅游者信息反馈,进而动态性调整促销策略。
旅游景区产品的整合营销关系到多个利益相关者,为了对这些利益相关者进行密切、有机的传播活动,营销传播管理者应该了解他们的需求,并反映到企业经营战略中,持续、一贯地提出合适的对策。为此,首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序,通过计划、调整、控制等管理过程,有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。最终我们的旅游景区在这些传播手段的协调、高效运用后,开始为我们景区产品创建知名的品牌和吸引力。
(五) 以技术为支撑的网络营销
1. 网络营销的含义
借鉴营销的概念,有学者定义网络营销是个人或组织借助或通过互联网创造、提供并与他人交换有价值的产品以满足自身需要和欲望的一种社会活动管理过程。 也有人称网络营销为电子商务,它是以信息技术、网络技术、通讯技术为基础,高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种商务活动。网络技术的发展为营销渠道的拓展提供了极大方便,它在旅游景区产品营销中的运用是一种新颖而积极的尝试。
2. 旅游景区产品的网络营销
由于旅游产品信息的不透明性和不对称性以及生产与消费的同步性等特点,消费决策主要依赖于信息,信息技术对旅游业的影响主要体现在旅游供给方面,特别是旅游景区产品的销售体系。信息技术的介入极大地丰富了供给和消费双方选择的媒介,同时提高了信息传输的效率和准确性,降低了信息传输成本。
旅游业的电子商务是指通过先进的网络信息技术手段实现旅游商务活动各环节的电子化,它包括通过网络发布、交流旅游基本信息和旅游商务信息,以电子手段进行旅游宣传促销、开展旅游售前售后服务;通过网络查询、预订旅游产品并进行支付;也包括旅游企业内部流程的电子化及管理信息系统的应用等。旅游景区产品借助网络营销可以节约营销成本,提高营销效率; 适应市场变化,即时调整产品和价格;直接与顾客接触,杜绝假冒品牌的服务;方便顾客的选择和购买;快速向游客提供最新信息,便于沟通。
综上所述,旅游景区产品的营销现状仍然不容乐观,还需长期的重点投入。通过以上多个视角的对策分析和实施,相信旅游景区产品的营销工作会出现新的改观,旅游景区的综合效益有一个较大的提升。进而为当地居民和游客提供最优化的价值,为投资者创造合理满意的回报,实现政府部门的经济发展目标,当然在发展的过程中要坚持可持续的发展理念,为旅游景区的长远发展提供坚实的保障
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研究市场营销职能,经验的做法是从商品销售入手。美国市场营销协会定义委员会1960年曾发表过这样一个定义:“市场营销是引导商品或劳务从生产者流向消费者或其使用者的一种企业活动。”这个定义虽不承认市场营销就是销售,但是认为市场营销包含着销售,也包含着对商品销售过程的改进与完善。许多学者认为这个定义过于狭窄,不能充分展示市场营销的功能。然而,不论其是否恰当,这个定义清楚地揭示了市场营销与商品销售的关系。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:旅游市场营销课程的教学创新初探相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘要:“旅游市场营销”是一门旅游管理专业的重要专业基础课,其显著特点是具有极强的实践性、应用性和可操作性。本人通过多年的教学实践, 就如何实现旅游市场营销教学创新做了一些尝试。
关键词:旅游市场营销教学创新实践教学
我国旅游市场营销教学最初主要借鉴国外的先进理论成果与教学经验,近年来根据我国的旅游企业需求变化及各高校教学资源的情况有所变通。对于旅游市场营销这门集实践性、应用性和可操作性于一身的课程来说, 要求既能让学生掌握知识的内涵又能学而不死、学而能用,其教学体系应该有所创新。
在教学内容上应注重内容的科学性、系统性、创新性和可操作性,将旅游市场营销学的一般规律、原理与旅游企业营销现象结合起来,深入、系统地阐述旅游市场营销的基本理论和方法。在教学过程中应注重理论联系实际,理论知识是为岗位技能培养服务的,技能培养需要什么, 理论知识就学什么, 这是问题的实质与关键;在教学内容上要与旅游企业营销岗位的培训内容相结合, 以便学生能够在就业前更容易掌握旅游企业的营销规律,这样有利于学生以后的就业。
2.1 案例教学
在教学过程中, 以某个具体项目为例, 从项目的旅游市场环境分析、市场调研、目标市场的确认、市场定位、营销方案的确定到项目的预算与控制可以全程模拟, 也可以局部模拟营销过程中的某一环节。教师在确定了案例教学的具体内容并选编好案例材料后, 对于难度较大、综合性强的案例, 可以提前几天把案例材料发给学生,让学生利用课外时间阅读, 指导学生查阅有关资料以充实论据。在课堂案例教学过程中,可以采用独立发言、小组讨论、自由提问等方式,通过教师的引导和组织,对大量的旅游营销案例从理论上加以分析,变枯燥为生动,从而加深了学生对基础知识的理解与掌握,使之既可以掌握基础知识,也提高了分析问题与沟通能力。
2.2 激励教学
通过多年的课堂教学,笔者发现其实绝大多数学生内心深处都有极强的表达欲,只是有些学生敢于表现,大胆阐述自己的观点;有些学生担心说不好被老师、同学笑话而采取沉默的方式,但如果点到他们的名字强迫其发言他们则讲得很好。所以,在教学过程中如何把握学生的状态、心理, 控制课堂节奏, 这对教者与学者同样重要。如何激发他们的学习兴趣, 让他们由被动学习转为主动学习这就要采用合适的方法。教师要设法让学生接受你,营造良好的教学气氛,然后不失时机地抓住他们的优点, 竖起你的大拇指, 同时原谅他们的小错误并委婉地指出来。
2.3 多媒体教学
运用多媒体教学手段进行旅游市场营销课程教学,用大量的图片、影音等图文声像资料进行直观教学,强化同学对知识点和技能的掌握,真正做到寓教于乐。笔者在教学过程中将自己在旅游过程中拍的图片以及平时录制的与旅游市场营销课程内容直接相关或间接相关的电视节目等影音资料不断地、适当地做到课件里,取得了良好的教学效果。比如, 笔者在开课前给学生观看录制的一段中央电视台“绝对挑战”节目,节目内容是中青旅控股股份有限公司招聘遨游网销售经理,节目里谈到了销售经理的职业描述:负责旅游产品的推广、销售渠道的拓展等等,这些都与旅游市场营销课程内容相关。在视图、视听的效果下,可以让学生在享受中愉快地学习。
旅游市场营销实践教学的创新体现在课堂实践教学创新和社会实践教学创新两个方面。旅游市场营销学课程中有相当一部分实践性较强的内容,如旅游市场调查与预测、市场环境分析等。我们可采用理论讨论、实践报告等实践教学方式来进行,以加强对学生实践创新能力的培养。如在讲市场营销环境分析时可布置学生就旅行社拟推出的某条新旅游线路进行市场环境分析, 这将大大激发了学生的学习兴趣, 使他们利用各种途径查找资料并亲自上街对市民进行调查访问;了解市民的收入与消费状况,撰写报告书。
这种课内实践教学方式锻炼了学生分析问题、解决问题的能力。此外,为了更好地开展社会实践教学,应该加强与旅游企业的联系,扩充实践教学基地的数量,充分利用实践基地的教育功能从而使旅游市场营销学的教学活动更贴近旅游企业市场营销的实际,让学生有机会接近旅游企业真实营销现象,还可以检验教师设计的教学内容是否与企业营销实践脱节、学生掌握的技能是否与旅游企业营销实践的要求相符。
学科的考核方式与内容客观上能对学生的学习起到一种导向作用。应试教育培养的是考试能手,素质教育下必然涌现一批高素质的奇才。我国高等学校旅游市场营销学成绩的考核基本上是以期末试卷上的成绩为主,平时成绩和实践成绩只占很小的比例。这客观上导致学生忽视实践锻炼和平时表现, 而只重视考前一周理论知识的突击复习,这种考核方式下教育质量难以得到保证和控制。因此要创新旅游市场营销学考核评定方法。旅游市场营销学的考核方式与内容应以应用能力为主,由教师提供多个命题,给学生充分的选择和准备时间,让他们递交一份完整的营销方案,成绩的高低就由方案的创新性、可操作性来决定。没有一定的理论功底是完不成一个好的方案的,这样的考核方式既能促使学生平时注意理论知识的学习,又注意能力的培养。
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随着我国旅游事业的快速发展,旅游市场也将面临着更大的机遇和挑战。为了更好地适应时代的发展,研究旅游市场营销在旅游事业发展中显得十分必要。下面是读文网小编为大家整理的旅游市场营销毕业论文,供大家参考。
摘要:主要分析了休闲农业旅游市场供给和需求,在界定休闲农业旅游产品内涵的基础上,探讨休闲农业旅游市场供求方的构成及特点。结果表明,休闲农业旅游市场供给方主要由农民个体户、私营或股份制企业和政府或政府职能部门构成,且不同经营者向市场提供的主要产品类型及特点具有很大的差异性;休闲农业市场需求方结构表现为以高学历和中高收入的中青年人群为主,休闲健康因子为主导出游动因,整体的旅游消费满意度不高。
关键词:休闲农业旅游;旅游产品;市场供给方;市场需求方
休闲农业旅游最早在欧洲发达国家兴起,是利用农村空间及农业景观吸引游客前来进行游览、观赏、体验、休闲、品尝、购物等的旅游活动,是以农业资源为基础进行旅游产品的开发,并为游客提供农业与旅游业相结合服务的新兴产业,农业性是休闲农业旅游典型特点。改革开放后,休闲农业旅游首先在我国经济发达的沿海地区兴起,并迅速在全国发展开来,市场规模日益扩大。截至2013年底,农业部公布的数据显示,全国各类休闲农业经营主体已经超过180万家,年接待游客9亿人次,营业收入2700亿元,辐射带动2900万农民增收,休闲农业旅游业已经成为旅游产业的重要组成部分,并在经济发展中发挥重要作用。目前,相关学术界对休闲农业旅游进行研究的文献已较多[1-4],但对休闲农业旅游产品、休闲农业旅游市场供求专门展开的研究却并不多见,而在理论上科学界定休闲农业旅游产品、分析研究休闲农业旅游产品供求特点,对休闲农业旅游市场的繁荣、休闲农业旅游产业的健康发展都具有重要意义。
1休闲农业旅游产品及市场供求
本质上来说,游客在休闲农业旅游消费中获得是一种服务,它具有无形性,是游客在旅游消费过程中,各种有形实体旅游产品给游客带来的利益和功效,它们构成了休闲农业旅游服务的内容。而实际上这些有形实体旅游产品主要是以休闲农业旅游景区(或称项目)形态表现出来的,因此本研究界定的休闲农业旅游产品的主要表现形式就是休闲农业旅游景区。依据供求理论,休闲农业旅游供给是指在一定时期内休闲农业旅游供应者根据不同的价格和旅游者的偏好意愿且能够提供出售的休闲农业旅游产品数量。休闲农业旅游需求是指旅游者在某一特定的时间内按照既定的价格对休闲农业旅游产品意愿且有能力购买的数量。正是旅游者需求因素和旅游供应商供给因素这2种力量才使旅游者和供应商联系在了一起,并共同影响休闲农业旅游产业的发展和市场规模。鉴于前文对休闲农业旅游产品的界定,本研究所指的休闲农业旅游市场供给,主要表现为休闲农业旅游项目(景区)的供给,休闲农业旅游市场需求也主要表现为对休闲农业旅游项目(景区)的需求。
2休闲农业旅游市场供求方的构成及特点分析
2.1休闲农业旅游市场供给方分析
休闲农业旅游产品供给方即是休闲农业旅游产品的提供者,是具有独立的经济利益和自主决策权的经济法人,在市场经济条件下,它包括提供休闲农业旅游产品的企业、个人和其他社会组织,即休闲农业旅游产品的供应者。休闲农业旅游市场的供给方就是休闲农业旅游景区(项目)的投资经营者。就经营者的构成而言,因休闲农业旅游的农业性,农民也成为了休闲农业旅游的主要经营者,除此之外,私营或股份制企业和政府或政府职能部门也是目前国内休闲农业旅游的经营者。
2.1.1经营者的构成农民个体户。目前,农民是我国休闲农业旅游的主要经营者,在其构成中所占比例较大,一般来说像农家乐等规模较小、以特色餐饮为主要经营项目的休闲农业旅游,基本上经营者都是当地的农民,他们利用原有住宅、农田等开展经营活动,吸引游客前来“吃农家饭、住农家屋、干农家活、享农家乐”。具有经营规模不大,占地面积较小的特点。邱莉的研究结果表明,所调研的50家农家乐都是农民自愿和自己经营的,其中有49家的旅游接待房屋设施都是农民在原有房屋的基础上改造而来。在年接待的人次方面,56%的农家乐年接待人次为1000~10000人之间,24%的农家乐年接待人次在1000人次以内,20%的农家乐年接待人次为10000人以上。在经营面积方面,58%的农家乐经营的面积在200~400m2,22%的农家乐经营的面积在200m2以下,20%的在400m2以上。在经营的收入方面,年收入在10万元以上的农家乐占20%,年收入在5万~10万元之间的农家乐占32%,年收入在1万~5万元之间的农家乐占32%,年收入在1万元以下的农家乐占20%[5]。此外,2011年农业部乡镇企业局对全国休闲农业的调查数据显示,13.5万个被调查的休闲农业经营主体中,农家乐和农家乐专业村达到9.3万个,占调查总数的69%。私营或股份制企业。随着休闲农业旅游市场的快速发展,社会经济效益显著,吸引了除农民以外的大批投资者,乡镇企业家、国有企业、工矿企业主、房地产开发商、甚至境外商人等以私营企业或股份制企业的形式参与休闲农业园区(项目)的经营,这种以私营企业或股份制企业形式经营的休闲农业旅游项目一般来说规模相对较大,投资额少则几百万元,多则达到亿元以上,但在我国休闲农业旅游项目的构成中,相对农民个体户来说,所占的比例不大,尤其是达到一定规模的,2011年农业部乡镇企业局对全国休闲农业调查数据显示,13.5万个被调查的休闲农业经营主体中具有一定规模的休闲农业园区的数量为8560个,仅占总数的6.3%。江苏省的统计数据显示,截至2012年年底江苏省的休闲农业景点达到3030个,而中规模以上的有150个,也仅占总数的25%。可见,目前规模较大型的私营或股份制的休闲农业旅游项目经营者在我国休闲农业项目经营者的构成中所占的比例是非常有限的。但这种规模相对较大的私营或股份制休闲农业旅游项目一般经营较规范,规划相对合理,社会影响力大,经济效益较好,市场的竞争力较强,具有可持续发展性。江苏年鉴的数据显示,截至2010年江苏省的休闲农业景点数达2503个,年接待人次5636万人次,休闲农业旅游接待收入达138亿元,而其中具有的一定规模的150家休闲农业园(仅占总数的6%)年接待人次达到1000万人次、接待收入达20亿的分别占18%、14.5%。此外,为带动地方经济发展,政府或政府职能部门也会通过直接投资的方式参与休闲农业旅游的开发和经营,它们也构成休闲农业旅游的经营者之一,开发的休闲农业旅游项目具有规模大、管理规范、规划合理、基础设施完备等特点,多以示范园形式出现。将休闲农业旅游经营者的三类构成及特点进行对比。
2.1.2经营及供给现状纵观目前国内休闲农业旅游市场供给现状及经营,主要体现为以下几个方面特点。第一,单个休闲农业项目规模小。根据农业部乡镇企业局的调查数据,14.4亿人次是13.5万个休闲农业经营主体2010年总共接待游客量,它们的年营业收入也达到了1106亿元,表明我国休闲农业旅游在总体上已经达到了一定的规模,但数据也显示单个休闲农业经营主体平均接待游客仅为1.1万人次,平均利润和平均上交税金分别是24.9、3.27万元,单从上交的税金方面看,相对于2009年全国旅游景区企业平均上交税金的37.95万元,可以看出单个休闲农业旅游项目的规模和收入还是偏小[6]。第二,低水平同质化经营现象严重。目前,农民是我国休闲农业项目的主要投资经营者,这不仅决定他们资金投入有限,难以形成规模,也因为他们的知识素质偏低,缺乏经营管理水平,使得开发的休闲农业旅游项目内容也较单一,相互间的模仿较严重,从而导致休闲农业旅游的低水平同质化经营现象较严重。很多休闲农业旅游项目只是农民在原有农业基础上稍加改动,并没有对具有浓郁乡土和农业文化的传统农作工具、作物,服饰、饮食、手工艺、民谣、舞蹈等进行深入的挖掘,将其融入到开发的休闲农业旅游项目中去,缺乏应有的农业文化内涵。高品位、高档次、多功能、知识型的休闲农业旅游项目在全国休闲农业旅游项目中所占比列有限[6]。第三,从业人员以农民为主,素质偏低。2011年,农业部乡镇企业局对全国的13.5万个休闲农业经营主体所做的大规模摸底调查数据显示,204.5万从业人员中,农民有188.7万人,行业从业人数的92.4%都是农民。而来自江苏省农业委员会的统计数据也显示,2012年江苏省休闲观光农业从业人员28万人,其中农民24万人,占85.7%。可见,目前农民是国内休闲农业旅游的经营参与主体,而因为农民整体的受教育水平有限,知识层次普遍较低,多年来各地农民特别是有文化的年轻农民大都流向城市,对于从事休闲农业旅游的农民之前又大多从事农业生产,对旅游业缺乏正确认识,也没有丰富的旅游管理经验,使得目前休闲农业旅游的从业人员整体的素质偏低,也进一步导致休闲农业旅游的管理水平普遍较低,缺乏应有的服务意识,影响了接待的水平。缺乏高水平专业管理人才和高素质的从业人员,是制约休闲农业旅游可持续发展的重要影响因素,行业整体的从业人员素质有待进一步提高[6]。
2.2休闲农业旅游市场需求方分析
休闲农业旅游市场需求方即市场买方,是由对休闲农业旅游产生需求和消费行为的人组成的,即休闲农业旅游的游客。因休闲农业旅游具有农业性,而依据经济学的效用理论,对于平时就生活在农村,见惯了农业景观的农村居民来说,休闲农业旅游对他们基本上没有任何吸引力,他们不会也不愿意花钱去消费休闲农业旅游,所以休闲农业旅游市场需求方主要由城市居民构成。在对休闲农业旅游市场需求方的分析研究方面,笔者于2012年10月中下旬至12月对南京市民展开了休闲农业旅游问卷调查,游客休闲农业旅游调查问卷共发放900份,回收886份,有效问卷为844份,问卷有效率为93.8%。在844位被调查者中,有701位听说过休闲农业旅游,占83.1%,143人没有听说过休闲农业旅游,占16.9%;有过休闲农业旅游消费经历的为469人,占55.6%[11]。
2.2.1市场需求方构成特点通过总样本和有出游经历的样本在被调查者个体特征构成方面的对比发现,休闲农业旅游需求方市场结构特征为:在出游游客性别方面不存在较大的差异,年龄方面以20~50岁的青年和中年人为主,职业是以企事业及国家公务人员为主,此外就是文化程度及收入水平2个方面,本研究调研数据显示大学专科及以上学历的占有出游经历游客的67.2%,可见休闲农业旅游的游客以高学历为主。这也与王向春等研究的结论[7-8]相一致,北京市的休闲观光游客专科及以上学历者占84%,南京市的休闲农业游客专科以上学历接近70%。家庭人均月收入在3500元以上的占出游经历游客71.8%,说明休闲农业旅游的游客以家庭收入中高水平为主。
2.2.2游客出游动机应用推拉理论来研究旅游动机在学术界是得到普遍认可的[9-10]。笔者对游客休闲农业旅游出游动机的研究,也建立在推拉理论基础上,结合休闲农业旅游的特征将游客出游动机在问卷上设置17个观测项,分别是缓解压力、休闲放松、摆脱单调、娱乐消遣、享受气候、亲近自然、欣赏田园风光、锻炼身体、品尝农家美食、特色(农业)活动、购买特色农产品、增长知识、丰富阅历、了解乡村文化、体验农活、增进感情、陪伴家人或友人。对每一观测项即动机测量题的答项及赋值采取Likert7点量表的指标,从低到高排列,1表示“非常不赞同”,2表示“比较不赞同”,3表示“有些不赞同”,4表示“无所谓”,5表示“基本赞同”,6表示“比较赞同”,7表示“非常赞同”[11]。如表2所示,469名对休闲农业有出游经历的游客最近一次休闲农业旅游动机的17个题项观测值的平均值和标准差情况。通过因子分析的方法对17项休闲农业旅游动机观测项进行归纳,可以找出目前人们出游休闲农业的几个主要动因,通过对调研的469份问卷的数据进行SPSS处理,根据SPSS17.0运行结果,KMO和球形Bartlett检验情况见表3所示。由于KMO在0.7~0.8之间,根据KMO值的参考标准,比较适合作因子分析;Bartlett检验统计量的观测值为7187.264,相应的概率P值为0.000,适合作因子分析。运用SPSS17.0软件对17项动机指标进行因子分析。按照特征值大于1、累计方差贡献率大于80%的原则,选出5个主因子。通过主成分提取方法和具有Kaiser方差最大旋转,因子载荷值表示公因子与原有变量指标之间的关联程度,因子载荷值的高低反映该因子包含此指标信息量的多少。表4是经过6次正交迭代的旋转因子载荷矩阵,可以看出,公因子1在摆脱单调、娱乐消遣、增进感情、陪伴家人或友人上的载荷值较大;公因子2在享受气候、亲近自然、欣赏田园风光上的载荷值较大;公因子3在品赏农家美食、特色(农业)活动、购买特色农产品、体验农活上的载荷值较大;公因子4在增长知识、丰富阅历、了解乡村文化上的载荷值较大;公因子5在缓解压力、休闲放松、锻炼身体上的载荷值较大。进一步根据各公因子在动机项的载荷值,可以将公因子1命名为感受自然因子,公因子2命名为情感及娱乐因子、公因子3命名为活动及美食因子、公因子4命名为增加知识阅历因子、公因子5命名为休闲健康因子(表5)。从动机的产生机制看,5类动机因子中,感受自然因子、活动及美食因子主要出于拉的因素,而情感因子、增加知识阅历因子、休闲健康因子主要出于推的因素,游客对休闲农业的出游主要基于这5个方面的动因。此外,结合17个动机项观测值的平均值和标准差情况,因休闲健康因子各观测项的得分最高,且均值最小,所以休闲农业旅游作为城市人缓解压力、休闲放松、维持身心健康的一种休闲选择,休闲健康因子是人们进行休闲农业旅游的主导动因。
2.2.3游客出游消费满意分析在游客消费满意方面,为获取研究数据,笔者依据满意理论在游客消费满意方面共设置25个观测项,对每一观测项即游客消费满意测量题的答项及赋值采取Likert5点量表的指标,在问卷的设置时为了避免被调查者的随意性,本研究进一步将每个选择项都作了客观性的描述,469份问卷调查数据显示游客对休闲农业旅游消费的总体满意度均值为3.6375,整体来看对旅游消费的评价并不高。进一步的调研数据显示,那些对旅游消费不太满意原因,主要有这些情况:认为菜肴口味一般、卫生环境差,景点没有特色、千篇一律、价格高,环境差、服务卫生差,没有想象中有特色,服务不到位、卫生不理想,期望太高,设施管理不成熟,公共厕所环境差,景区内基本设施陈旧,娱乐活动少,交通不便利、很难找到景点,道路不平等。其中,环境卫生、人员服务、交通、景点特色以及设施方面在游客产生不满意的原因中出现的频次最多,此外价格、游客期望以及娱乐活动方面也是少部分游客产生旅游消费不满意的原因。3结束语本研究在界定休闲农业旅游产品内涵的基础上,探讨休闲农业旅游市场供求方的构成及特点,结果显示农民个体户作为休闲农业旅游最主要的投资经营者,其提供的休闲农业旅游项目具有规模小、档次低、基本没有规划、经营管理不够规范等特点,私营或股份制企业和政府或政府职能部门提供的休闲农业旅游项目具有规模大、规划合理、管理较规范等特点,政府或政府职能部门作为生产经营者的构成之一,虽然数量有限,但开发经营的休闲农业旅游项目具有示范作用,多为示范园。从目前国内休闲农业旅游生产经营的整体状态看,存在其开发经营的休闲农业旅游项目单体规模偏小,低水平同质化经营现象严重,从业人员以农民为主、素质偏低等现象。休闲农业旅游市场需求方结构表现为以高学历和中高收入的中青年人群为主,游客进行休闲农业旅游主要基于感受自然、活动及美食、增加知识阅历、情感及娱乐、休闲健康5个方面的动因,且休闲健康因子是人们主导的出游动因,游客整体的旅游消费满意度不高,而导致游客产生不满意的原因最主要体现在环境卫生、人员服务、交通、景点特色以及设施方面。针对本研究结论,提出以下建议:
(1)制定全国性的休闲农业旅游管理办法,设置休闲农业旅游经营门槛。完备的休闲农业旅游管理办法可以更好地发挥政府在休闲农业旅游发展中的行政及经济调控职能,而对休闲农业旅游开发经营设置门槛,通过申报、审核及发放经营许可、定期进行检查等,可以保证休闲农业旅游在土地、规划、特色、设施、人员等方面开发经营质量和水平。
(2)休闲农业旅游的经营者须要明确经营对象及需求特点。根据游客对休闲农业出游的主导动因,应在产品开发和经营中体现休闲农业旅游给游客带来的休闲健康性,此外须要加强在休闲农业旅游环境卫生、人员服务、交通、景点特色以及设施方面的改善和提升。
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一、陕西大学生旅游市场SWOT分析
(一)weakness(劣势)
1.大学生自身的原因。大学生经济上不能独立,生活费用主要来源于监护人,虽拥有一定的可支配收入可供外出旅游,但大学生对价格因素仍很敏感,这一点说明了大学生消费能力的不足。此外,当代大学生大多是90后,他们在家中备受呵护,因此,在校大学生一般不敢单独外出参加一些探险实践活动。
2.旅游开发商的原因。目前涉足大学生旅游的绝大部分是中小旅游企业,这些中小企业可支配的资金有限,无法说服政府对他们所面临的问题给予足够重视;而实力雄厚的大型旅游企业却对大学生旅游市场不屑一顾。此外,旅游开发商提供的出游优惠政策较少,有的也只是凭学生证打半折,甚至一些旅游景点,如秦岭野生动物园,没有学生票。
3.社会环境的原因。旅游是一项走向社会,接触社会的活动。在旅游过程中,我们会碰到社会的方方面面,如乘车安全问题、社会治安问题等等,所有这些都是我们在校大学生出游非常关注的问题。陕西的社会环境虽然近几年来有所改善,但治安状况、社会风气、旅游住宿等薄弱环节都成为了阻碍陕西在校大学生出游的瓶颈。
(二)opportunities(机遇)
1.政策支持。陕西旅游局在应对金融危机对旅游业发展的严重影响时制定了一系列扶持旅游和其相关产业的发展的政策,其中包括了旅游基础设施的建设、大中小学生旅游引导、旅游企业的扶持等等。政府对旅游业的支持态度为旅游市场的未来发展提供了物质和政策的有力保障,有利于保持陕西旅游市场的平稳较快发展。
2.经济形势良好。旅游业增长势头日益强劲,已成为陕西国民经济发展的优势产业和特色产业,是陕西对外开放与交流的重要平台。当前,我国经济增长迅速,居民可支配收入不断提高,旅游消费进入了一个快速发展阶段,这为旅游市场的发展注入了内在的活力。
(三)threats(挑战)
陕西大学生的外出旅游所面临的挑战也主要来自外部环境的突发性事件影响。事实印证,大学生在突发性事件发生后,出游意愿受到了抑制,进而对大学生旅游市场的发展造成了消极影响。
二、陕西大学生旅游市场的开发策略
根据上文的分析,目前陕西大学生旅游市场只有努力发挥优势、转化劣势、把握机遇、迎接挑战,才能促使大学生旅游市场的发展和繁荣。结合SWOT分析,可采用以下开发策略:
(一)制定针对大学生相关的优惠措施
因大学生没有经济创收能力,在旅游中会对价格因素比较敏感,大学生出游价格变动弹性较大,只有提供相关的优惠措施,才能激发大学生的出游意愿形成最终的规模客源市场。如交通部门应放开政策,对大学生假期旅游实现全面打折,而不仅仅将优惠限在学校和家庭所在地之间和每年4次的使用权上;还应根据出游的淡旺季制定不同的票价,以充分利用价格优势吸引大学生旅游等等。
(二)积极引导大学生外出旅游
当代大学生很大都是90后,如何走出家庭的溺爱,培养大学生独立、坚强的精神,已成为全社会亟待解决的问题。引导大学生外出旅游,使他们暂时远离父母和学校,是锻炼他们独立生活的好机会。在旅游过程中,他们会学会协作、团结等等。因此,学校和父母应学会放手,鼓励孩子外出旅游获取锻炼。
(三)开发符合大学生需求的旅游产品
旅游企业能否赢得大学生旅游市场,关键在于能否把握大学生的脉搏。要想开发出适合大学生旅游产品,必须基于大学生的实际情况,满足大学生不同层次的需要。比如,大一入学报到时,大学新生和家长都想了解学校周围的旅游景点,针对这些群体,旅游企业可以推出短途一日游;大二的时候,大学生都很想交往异性朋友,针对这样的群体,旅游企业可以推出浪漫交友类旅游产品;大三下学期,大学生们都急于找工作,这时候旅游企业可以设计就业地考察旅游产品;大四时期,是大学生毕业的阶段,旅游企业可以推出“毕业一游”等。
(四)投身面向大学生旅游住宿的青年旅馆建设
青年旅馆是为外出旅游的学生、青年提供卫生、安全、经济住宿的场所。目前陕西西安有青年旅馆26家,这些青年旅馆有着经济便捷、卫生安全的特点,满足了学生和青年旅游的基本物质生活。尽管青年旅社非常适合大学生出游的需求,但由于其在陕西规模尚小,还未真正发挥它的功能和价值。因此,青年旅馆仍需投身建设。
三、结语
大学生是一个较为特殊的旅游客源,他们有着较高的文化素质和较高的旅游需求,对大学生旅游市场进行开发,必然会凸显其巨大的经济效益和社会效益。然而,截止到目前,大学生旅游市场一直未引起足够重视,在这样的现状下,陕西旅游企业如果能够制定合理的开发策略,必定能繁荣陕西大学生旅游市场。
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动漫创意产业是北京市文化创意产业的重要组成部分,在推动首都产业结构调整、加强中国特色世界城市精神文明建设的战略目标实施过程中发挥着日益重要的作用。下面是读文网小编为大家整理的动漫市场营销战略论文,供大家参考。
内容提要
现今动漫产业已不再是一个单独的行业,而是与邻接产业相融合,具有多样化、复合化特征的全新行业。作为一个完整的产业体系,漫画,动画,网络动漫与周边产品,这几个环节是相互依存相互依赖的关系。虽然目前国内的动漫企业已经从最初的几百家发展到了5600多家,动漫产量也已超过13万分钟。而许多企业却把过多的精力放在创作和制作方面,在宣传推广周边产品经营与开发方面还缺少许多的经验与认知。一部动漫作品的成功并不仅仅在于收视率上的成功,更在于将动漫中的卡通形象作为一个品牌进行开发和经营周边产品。因此动漫周边产品的开发与营销就显得由为重要。只有注重开发与宣传动漫周边产品,才可以创造出更多的产业价值。日本在这一方面可以说是做得最好的国家之一。在日本,有40%的动漫产值是衍生产品创造的。日本动画几乎都改编自漫画,经由长年人气积累之后的TV动画化可以说是众望所归的结果,然后销售动漫周边产品,从而带动整个产业链。中国动漫周边产业可以借鉴日本的优秀经验,借助其成熟的产业链条,使中国的原创动画能够在国际市场上成功的进行播出和授权销售周边产品。
关键词:营销策略 动漫 周边产品
一、动漫周边产品市场状况
动漫周边产品是近几年才出现的新词汇,它既是动画、漫画的一种延伸,也是动画、漫画文化的一种延伸。是指以动画、漫画为载体,对其周边的潜在资源进行挖掘后开发出来的产品族。包括以动漫游戏为特色的扭蛋、模型公仔、食品、饰品、服装等实物产品,同时也包括音乐、图象、书籍等文化产品。这些不同形式的产品,在动漫周围构成了一个庞大的产业链。周边产品将动漫形象定格,然后栩栩如生的制作出来,这给玩家带来的是惊喜;给厂家带来则是利润。这个产业链在为动漫厂商带来动漫以外丰厚利润的同时,也把动漫同制造业等传统行业紧密的结合在一起,推动着整个产业共同向前发展。
目前的内地动漫市场99%以上被日本占据,据统计,在我国青少年最喜爱的动漫作品中,日本动漫占60%,欧美动漫占29%,而我国原创动漫,包括港澳台地区的所占比例只有11%。在国内,动漫爱好者大多是14岁至30岁的青年,青少年喜欢动漫的原因有很多,而14岁以上的青少年却很少有人喜爱国产动画,据调查显示有16.54%的学生表示喜欢国产的,其理由无非两个:一是爱国,二是国产的有教育意义。而占65.3%的学生都表示喜欢外国的。不同性别的人群对动漫产品的消费类型也不一样,据调查,男生买游戏的人占到了59.6%,而女生在购买动漫日用消费品的则占到了56.5%. 动漫产品已经涉及到生活的方方面面,从游戏,服装,文具再到食品,动漫无处不在。现今动漫市场的迅猛发展也是许多人始料不及的。根据有关部门对京、沪、穗三大城市有关动漫产品消费的调查表明,其14-30岁的青年每年的动漫周边消费额就可超过100亿元,整体来看整个动漫周边的消费市场是极为可观的。
二、日本动漫周边产品在我国的营销策略
日本是动漫产业大国,动漫产业已成为日本的第三大产业并在全球都享誉盛名,年营业额高达230万亿日元。日本动漫画可以说已经登上了中国动漫市场的首席。长期以来,它以其独特的魅力左右着中国不同年龄动漫迷们的视线。特别是动画片,不要说对亚洲的影响了,就连欧美也十分推崇。特别是近5年来,日本在动漫制作中所运用技术早已是遥遥领先于其他国家。在世界动漫产业中,无论是在动画还是周边甚至是经济效益上都取得了令人瞩目的成绩。随着社会的发展,动漫产品在全世界的盈利和生产总值排名越来越靠前,在日美等国都成为支柱性产业。中国是一个庞大的动漫消费市场.约有4亿青少年,但是动漫产业才刚刚启动,自主创作动漫产品的能力很弱,因此借鉴日本动漫周边产品在我国的发展经验用来发展我国动漫周边具有重要意义。
(一)低价提供播放权到网上资源共享
周边产品作为动漫产业链比较末端的一条,常常仰赖于其原动漫形象的受欢迎程度。成熟、发达的日本漫画和动画产业也必然为后续周边产品市场注入了强大的活力和潜力。当动画片走红后,不仅能收到来自各地的电影电视放映版权费、影像制品的出版费,动画片中的人物还可一一被商品化,制成各种玩具进行海外销售,而后者的收益最为可观。因此,大力发展动漫画产业就显得由为重要。
日本动漫十分重视向国外输出产品,我国早期的动漫市场竞争对手又非常少,因此日本动画才得以一举攻入我国内地市场。日本外务省先从动漫制作商手中购买到动画片的播放版权,再将这些购来的动画片无偿或以低廉的价格提供给发展中国家的电视台播放。
这一方面是为了维持日本国内电视台播出费所无法满足的制作费用,另一方面则是为了打造日本的国际形象,弘扬民族精神。其低廉的价格曾一度使许多亚欧国家放弃自己制作动画,转而去购买日本动画,使其迅速占领了国际市场,目前,全球播放的动画约有60%是来自日本。中国已成为日本动漫产品的最大输出国。
1980年,日本经典动画《铁臂阿童木》以免费赠送的形式提供给中央电视台播出,从而开始了日本动画大规模进入国内的历史,这个由日本著名漫画大师手冢治虫创造了阿童木的形象,曾经一度使无数青少年立志投身智能机器化领域。20世纪八九十年代,日本又向我国输出一批包括《聪明的一休》、《圣斗士星矢》、《机器猫》等作品,从而大大提升了日本动漫在中国的竞争力,仅80年代我国进口并播出的日本动画就高达几十部之多,占进口动画片总数的50%之多。进口动画片通过在电视台的大量播出,扩大并加深了日本动画形象在国内的市场知名度,使许多日本动漫形象成为人们耳熟能详的明星人物。从而带动了进口漫画、音像制品,图书玩具等周边产品的市场营销。据统计日本每年从中国市场获取的收益要以亿元来计算。
到了今天,随着科技的高速发展,人们有更多观看日本动画的渠道,例如网络、手机。随着动漫爱好者的不断增加,网络不失为一个很好的渠道,目前中国网民数量高达2.53亿人,跃居全球首位,而网上有关动漫的网站和论坛更是随处可见。2006年网络动漫市场规模达到1000万元,增长比重约为25%,07年达到2500万元,增长率高达150%,照此趋势2010年网络动漫市场规模有望达到1亿元。
图1 网络动漫的市场规模及增长速度
动漫爱好者可以在网络上自主为原创动漫加入字幕,上传提供免费共享,从《机器猫》、《忍者乱太郎》、《灌篮高手》、《足球小将》、《EVA》到今天的《火影忍者》《海贼王》这些经典动漫在网上随处可见,多到数不胜数。且上传时间与日本首播时间相差不到一天。动漫爱好者们再也不必拘泥于电视,极大的激发人们的观看兴趣,从而扩大了日本动漫的在国内的影响。从商业角度来看也加大了动漫迷对日本动漫及其周边产品所产生的需求欲望。由此开创一个全新的动漫时代 。
(二)针对不同消费群体和方向销售周边产品
具统计,截止到07年底,我国动漫周边产品的直接消费者就高达6亿人,中国拥有世界上最大的动漫周边消费市场。可是现今中国动画的面向层却都是一些低龄儿童,在国内虽然给12岁以下儿童创作的动漫作品还是不错的,但是对于12岁以上的动漫创作却几乎为零,创作者普遍认为动漫是给小孩子看的,因此造成了对于12岁以上的动漫创作为零的局面. 动漫所必然带来的一些相关的周边,比如公仔,模型、文具等这些可以和动画或漫画联系起来的周边产品,消费面却窄的可怜,以为动漫周边产品的开发不外忽是一些图书、音像制品、钥匙链、手机链、服装等,没有进行市场考核,就将其所有商品全部生产,费时费力却收效甚微。除了一些很小的孩子,几乎不会有更多的人来选购。
这就与日本观念截然不同。日本的创作者认为:好的动漫作品不仅要注重社会效益,更应该重视商业效益。所以在作品创作之前,通常会对动画片进行准确定位,在进行准确定位后,要根据消费者的年龄、性别等特点确定销售方向,不仅要把握好观众的喜好,还要考虑这部作品在推向市场后能带来的收益有多大。甚至在动画播出后,也会根据市场和消费者的反应再进行相应的调整。以确定其周边产品所要开发的重点,而并非所有类别的周边产品都会在动画播放后推出。日本的动漫面向的是所有喜爱动漫的人,可以说每个年龄阶层的人都有合适自己的动画作品。而这其中又以青年人居多,因为这个群体不仅在思想上比较成熟,有明确的判断力,更为重要的是这一群体比较有购买能力,因此成为了动漫周边产品的主要消费群。漫画家们认为动漫不应只属于小学生,动漫爱好者也不应只局限于小学生,动漫应该是跨越国界跨越语言跨越年龄而存在着的。
因此,漫画家们在创作上会考虑到观众群的划分,哪些是给小孩子看的,那些是给青少年看的,哪些是给成年人看的,针对不同年龄层的观众创作出不同题材的作品。从而制作出适合不同年龄层次消费需求的周边产品。
(三)周边实体店及网上拍卖的发展
现今最常见的动漫周边销售方式就是周边实体店以及网上拍卖。
现在很多动漫产品店都非常火爆,在大型的周边店不但能购买到与动漫相关的书籍、海报、碟片、人物模型、游戏配件等,还能订制到COSPLAY所需要的服装道具。日本公司根据中国的现状,大规模推广并普及动漫实体店,使开店的投资成本尽量减少,进货渠道尽量稳定,货源尽量充足,并且紧跟动漫流行趋势。让动漫周边产品店可以尽可能的正规化。使更多的周边产品可以通过正规的渠道进行销售。
而网上营销则解决了许多动漫迷的烦恼,许多动漫迷都不懂日语,想去日本购买周边又很费时费力,并且花销很大。网上订购周边产品就相当省事了,这样不仅省去了时间又解决了语言不通的烦恼,并且对日本公司而言,又可以节省成本何乐而不为,由此成为时下非常流行的购买方式。
(四)高品质限量版周边产品问世
动漫周边的发展给日本带来的,是每年上万亿日元的收入,而给世界带来的,则是人们对日本文化更多的认知。动漫产业已成为了日本主要的产业支柱,它所带来的经济效益是不可估量的。随着生活水平的不断好转,精神享受、娱乐休闲方面的需求越来越大,娱乐市场和文化市场由此呈现一派繁荣。人们消费的品味不再局限于商品的使用价值,而升华为情感的渴求和心理上的认同。据统计04年有关部门宣布,未来几年中国动漫周边市场将具有1000亿的空间。但并不是所有动漫周边产品都是在日本生产的,通常做工简单、价格低廉的周边产品,即使是在日本国内销售也极有可能是在我国加工制造的;只有一些高品质、高技术含量的手办、电子产品,才多半是在日本国内生产的。
日本在动漫玩具开发方面是全世界做得最好的国家之一。为了使周边销售的更好,日本推出了限量版高端周边产品,把一个动漫形象打造成生动活泼的造型,从材质到上色,从造型到神态,从整体到细部都是非常之完美。日本正版周边都比较精致,再加上打上限量版的招牌,尽管产品价格不菲,但仍有消费者疯狂购买。是许多动漫迷们趋之若鹜的产品。
(五) 形象授权
形象授权是一种全方位的动漫文化产品授权,不但给予被授权方以独家产品代理经营权,而且包括产品宣传权、电视播映权、音像出版权及其形象延伸的产品生产权等。动漫自身有一条完整的产业链,虽然原创作品是其中最核心的要素,但只有拥有高品质的动漫形象才能在周边产品的开发中取得良好的投资收益。虽然日本的动画是以低廉的价格提供给我们播放,在网上也可以看到盗版的动画作品,而且很多人都是从看盗版漫画才开始接触、了解、喜爱日本漫画的,可以说中国的动漫画市场很大程度上是被盗版动漫打开的。所以对于中国的盗版动漫画,日本并非全然痛恨,也不想一味追究责任,但这并不等于动漫中的卡通形象可以被别人随意使用,日方就是依靠周边产品版权垄断这一点赚钱的。像皮卡丘、机器猫这样耳熟能详的卡通角色的形象版权,每年就能从中国动漫市场获得近6亿元的收入,超过了整个动画业的制作产值。据统计,日本每年以动画片形象制成的相关周边产品的授权收入有2万亿日元左右。
例如《四驱兄弟》是一部针对小学生的动画片,这个年纪的小孩大多活泼好动,并且热衷于自己动手。就动画片本身来说,算不上经典。但是就其周边产品的开发来说,绝对是一个成功的经典案例。为配合《四驱小子》的动画在中国的播放,日本相关企业授权给奥迪公司进行动画中出现过的相关四驱车的生产。奥迪公司通过买断其片中车体造型版权,大量生产四驱车玩具,宣传动手拼装模型,引导并鼓励家长和孩子一起动手拼装车模。在全国开展数家专营店销售动画中形似的车体,专用电池、马达、润滑油等利润及其丰厚。并模仿动画剧情在专营店开展全国性四驱车比赛。结果参赛人数异常火爆,使得国家体育总局也不得不加入其中。由此奥迪公司一跃成为拥有70%的赛车市场占有率龙头企业。
而国内漫画领军企业的漫友文化则是利用从众多日本知名漫画家手中购买了的数百个动漫形象版权进行相关周边产品的市场营销,探索动漫周边的运营之道。确立了以期刊带动图书、以图书带动周边产品开发的循环式产业运营模式,目前,通过品牌授权,漫有文化以开发并推出蕴含家居、服装、礼品、玩具、文具等五大类,共计上百个品种的产品。使漫友杂志逐渐成长为市场价值最高的漫画杂志。
(六) COSPLAY的推广
动漫爱好者进行的动漫角色扮演真人秀,又称Cosplay。它多数改编自日本的著名动漫画。来自日本的
cosplay原本是动漫爱好者自发组织的演出活动,融合了动漫、服装设计、舞台表演等众多元素。为大多数青少年所推崇。在日本cosplay的表演一般没有任何剧情,只是简单的服装展示,所重视的是服装道具台风动作等要素。
cosplay进入中国后,全国大部分高校都设有cosplay社团,随着国内喜爱cosplay的人越来越多,cosplay在国内也进行了不少的改善,拥有日本所有动漫产品授权的日本著名动漫服饰品牌costar也在中国发售了正版的日本动漫服饰。目前,许多社团开始转型为专业社团,并开始尝试走商业化路线,以成为形象代言的角色为发展方向。Cosplay不再是没有剧情的服装展示,而是大多拥有丰富的剧情,利用动漫人物本身众所周知的行为和性格特征进行全新的编排。
三、日本动漫周边营销给我们的启示
(一) 建立完整的产业链条
成熟的动漫产业链是动漫周边销售发展壮大的基础,经过多年的发展,日本已开拓出“漫画——电视——电玩——玩具”四层循环式销售互动系统,使四者同时收到广泛的商业效果。形成周边产品开发和营销都较为完善的动漫产业链。日本动画几乎都改编自漫画,经由长年人气积累之后的TV动画化可以说是众望所归的结果,动漫的人气积累后,又由动漫延生出OVA,真人版电影。然后再小说化,游戏化。紧接着销售其动漫周边产品,从而带动整个产业链。从漫画到动漫,然后再到动漫歌曲,小说,真人版电影,手办,抱枕,衣服,文具等各种不同的周边产品。已形成一个成熟的产业链条,拥有充足的融资渠道和稳定的市场。这一系列的产业链,正是我国动漫未来所应该借鉴的。
产业链开发是国际动漫产业发展的重要途径,目前,我国产业链还处于初步摸索阶段,经营模式尚不成熟,尚未形成完整成熟的产业链条,周边产品也尚未完全开发。再加上盗版的影响,使得很多动漫企业因此难以回收成本。本身的投入还没完全回收,因此不能给予动画制作组多少报酬。制作组的经济回收低,便会使制作人员的热情下降,甚至于放弃动画制作。因此使得动画产业发展缓慢。 今后应着力构建成熟完善的动漫产业链并重视动漫产业链的作用。
(二)培养优秀的原创人才
目前世界上的动漫产业已经开始与电影、电视、音像业互相渗透与融合,形成完整的动漫产业链。在这条长链上,需要大量化多样化的动漫业人才。如果没有优秀的人才作为保证,就不可能生产出优秀的原创动画以及原创动漫形象。
动漫产业的人才培养极为重要,日本政府在推动动漫人才培养方面可谓不遗余力,不但给予宽松的政策,而且在宣传政府政策时也尽量营造适合动漫业发展的政治环境和社会环境。
我国动漫人才的需求正处于严重紧缺状态。目前原创动漫人才的匮乏和人才培养模式的落后已成为制约我国动漫产业发展的关键。据了解,目前,全国动漫从业者不到1万人,动漫人才严重缺乏。中国动漫缺少的不是制作人而是创作人才。动漫的创作离不开丰富的想象力,成功的漫画,自然是出自于思维广泛的漫画家之手。但长期以来,我国一直受传统教育和主流文化的影响,喜欢取材于民间故事、神话传说。动漫创作一直停留在简单的故事叙述上,导致故事内容陈旧,与现代青少年的审美情趣和喜好相脱节,从某种程度上使人们形成了顺从、统一的传统心理。不但禁锢了人们的思想,而且从一定程度上影响了动漫人才的培养。而且国内现有的职业漫画家都普遍比较年轻、大多缺乏创作经验和丰富的想象,知识的积累程度又不高,更重要的是没有认真创作动漫的态度。作品一般比较幼稚,没有充分考虑到消费者的偏好。即使得到消费者的认可,也会因为资金分配等的问题无法进行周边产品的开发与大规模营销。
(三)扩展周边产品的营销群体
据调查,现今成人动漫消费群正在成为动漫消费的中坚力量,中国每年仅玩具市场的成人消费需求就高达近500亿元。
目前中国的动画及周边面向的普遍是低龄儿童,低龄儿童这一消费群体的购买能力是很低的,他们一般都是由父母去购买,而由于现在社会的竞争激烈,很少有家长会去主动购买周边玩具,由此造成了周边产品的销售“赤字”。一但效益回收出现问题,就没有人愿意再制作更多的周边产品。因此我们应极力改变这种状况,努力试图打破把动漫消费群局限于儿童的这种传统观念。作出合适不同年龄阶层的人需求的动画作品及周边。
(四)设计深入人心的动漫形象
动漫周边产品的投资回收周期短且商业回报率极其高。如果一部影片受欢迎的话,这些周边产品就能为制作商带来丰厚的回报。因此在创作一部动漫作品前,必须考虑动漫作品的形象能否做成出色的动漫周边。
以《奥特曼》为例,《奥特曼》播出后,销售商便在此基础上,又创作出一系列的奥特曼动画,自进入中国市场以后,销售效果显著,《奥特曼》、《迪加.奥特曼》、《帝拿.奥特曼》、《赛文.奥特曼》等,这些动画每部都推出了不同的奥特曼的造型周边,小孩子们几乎人手一个,有的孩子更是每个系列都又收藏。是经销商赢得了丰厚的利润。由此可以看出,只有深入人心的动画形象和高质量的品牌其周边产品才能越发强壮。
四、结束语
从日本动漫周边的营销可以看出,动漫产业的创新与发展必须面向全体民众,让其参与进来。从实际出发,选择适合本国国情的发展模式,并且顺应市场规律,加快完善动漫产业链条的步伐,才是我国动漫周边发展的必由之路。而动漫周边则是动漫产业模式中的主要赢利部分,制造业又是我国的主要优势产业,我国拥有动漫周边的制作优势,加大动漫周边产品的生产与营销,既可以进一步增加就业,又可以增强动漫相关原创人员的创作能力与信心,进一步提高我国动漫产业在国际上的地位和影响力。
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动漫市场营销战略论文相关
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旅游市场营销是指以赢利为目的,识别、预测和满足旅游者需求的管理过程。下面是读文网小编为大家整理的旅游市场营销论文,供大家参考。
一、石家庄农业旅游需求特征分析
需求是推动旅游业发展的根本动力。就一般情况来说,旅游是一种高消费的体验活动。但城市居民期望的农业旅游是拥有农业生产劳动特征的、充满野外情趣的可持续性活动,这从城市居民往往钟情于自然古朴的乡村景色和住宿设施,但是对旅游接待设施的豪华程度却并不十分在意。除此之外,城市居民对石家庄农业旅游的消费需求还有如下突出的特点:
(一)石家庄农业旅游者的人口特征
农业旅游的服务对象主要是城市居民。在旅游者年龄方面,根据调查资料显示,比较了解和熟悉目前石家庄农业旅游项目的旅游者以中青年人居多。在受教育的文化程度上,农业旅游者的受教育程度一般较高。在家庭构成上,城市中40岁以下的年轻夫妻家庭,以及未婚单身男女最容易产生参加农业旅游的动机,而年龄在50岁以上的旅游者对农业旅游的需求相对较低。
(二)农业旅游消费动机分析
参与农业旅游的游客都具有原生和环保的消费心理。笔者对石家庄广大市民的调查结果显示,选择到乡村参与农业旅游的动机主要包括4个方面:减缓压力、领略田园乡村风光、增进与朋友之间的感情、远离城市喧嚣。说明现在年轻人在工作和学习中承担着较大的压力。而乡村旅游可以使他们忘记所有的烦恼,达到自身的放松与减压,带有休闲度假的性质,同时也有不少旅游者选择与家人、朋友共同出游,将旅游行为作为联络亲情、增进友情的手段。
(三)农业旅游消费行为特征分析
行为特征主要是指农业旅游者在农业旅游目的地进行旅游活动时的一些偏好。
1.从出游时间上来看:石家庄农业旅游表现出周末旅游需求量稳定,黄金周是出游高峰期的特点。绝大多数旅游者只愿意花费一到两天的时间参加石家庄的农业旅游活动。大部分本市旅游者会选择周末的双休日出游,而非本市的外地旅游者会选择春秋两季的长假时进行农业旅游。旅游者通常会在农业旅游点一日往返,在外的停留时间多为1~2天。原因主要是由于旅游项目开发不够理想,旅游者在放松休闲的同时感觉旅游项目略显单调,可供消费的项目和购物品大同小异,重复体验的吸引力有限。因此虽然其休闲度假消费欲望和需求均很强烈,停留时间非常有限。
2.从出游方式上来看:一般农业旅游者趋向于自助游,出游方式倾向于个性化、追求自然舒畅的旅游风格。大多与家庭成员共同出行或朋友结伴出行,一般不愿意随旅游团出行,因为团队行程会大大降低农业旅游的趣味性和自由度。
3.从旅游消费水平上来看:石家庄市农业旅游仍处于低水平消费的阶段。与普通的观光旅游和商务旅游相比,参加农业旅游的旅游者所愿意支付的费用要少得多。由于石家庄市的农业旅游者停留时间较短,而且消费的项目比较单一,由此影响了整体旅游市场的消费水平。因此,如何创造消费机会,使农业旅游者愿意在旅游过程中增加消费支出是农业旅游开发者应认真考虑的问题。
二、石家庄农业旅游市场的供给现状
1.从旅游资源上看:石家庄作为省会城市,拥有丰富的农业景观资源,近年来在农业科研育种水平、农业信息化水平、农业设施建设规模等方面有了突飞猛进的发展,具有发展休闲农业旅游的资源优势和产业优势。石家庄市地处华北平原与太行山麓交汇处,国家4A级旅游景区就有15处,优越的自然资源是开展农业旅游的基础。
2.从旅游交通条件来看:石家庄的交通便利发达,为开展农业旅游提供了条件。石家庄是全国三大铁路交通枢纽之一,贯通京广、石太、石德、朔黄四条铁路;同时她也是目前全国公路网络交通最密集的城市,京深、石太、石黄、石济四条高速公路及107、207、307、308等国道均交汇于此,远程客人可采取多种交通方式出行,而郊区各县等国道极大地方便了市民去郊区体验生活。
3.从农业旅游供给内容上来看:石家庄农业旅游供给规模偏小,形式简单。石家庄市的农业旅游项目在内容上比较单一,目前相当大部分的观光农业园区特色单一,旺季车水马龙,淡季门庭冷落,园区规划参照多、创新少,不少活动项目与市场需求脱节,一些一日游往往尴尬地变成“一次游”。农业旅游景点没有形成规模性综合开发模式,也很少有其他衍生娱乐项目作为配套,如儿童乐园、购物等,使得游客在景区停留时间太短旅游,在很大程度上降低了都市农业的经营效益。
三、石家庄农业旅游供需平衡对策
1.加强整体布局规划,形成规模式发展。农业旅游的集群式发展有助于提升旅游服务水平,更好地满足消费者需求。有关部门要重视发展农业旅游产业,发挥政府主导职能,引导经营者走出形式趋同、内容单一的乡村游误区,依托各区县的特定资源和文化特色,挖掘市场需求,因地制宜地制定发展规划,力争形成规模化农业旅游产业群。
2.加强旅游接待基础设施的方便和舒适性。乡村旅游供给必须符合城市游客的心理需求,才能吸引城市游客前来旅游消费。石家庄农业旅游供给需要兼顾旅游六要素,在保持乡村旅游产品的地方特色和民族个性的基础上,把卫生、安全置于特别重要地位,提供符合城市居民卫生标准和安全标准的旅游产品,并尽量为城市游客对方便和舒适的要求创造条件。
3.突出旅游产品的个性,创新挖掘特色。旅游产品的个性和特色是旅游供给能否符合市场需求的关键。如前所述,旅游资源是乡村旅游供给的基础和依托条件,对农业旅游地的发展具有重大影响。应该根据石家庄当地旅游资源的特点,进行创新性的开发,为旅游市场提供既新颖独特又包含大量地方和民族元素的旅游产品。
摘要:主要分析了休闲农业旅游市场供给和需求,在界定休闲农业旅游产品内涵的基础上,探讨休闲农业旅游市场供求方的构成及特点。结果表明,休闲农业旅游市场供给方主要由农民个体户、私营或股份制企业和政府或政府职能部门构成,且不同经营者向市场提供的主要产品类型及特点具有很大的差异性;休闲农业市场需求方结构表现为以高学历和中高收入的中青年人群为主,休闲健康因子为主导出游动因,整体的旅游消费满意度不高。
关键词:休闲农业旅游;旅游产品;市场供给方;市场需求方
休闲农业旅游最早在欧洲发达国家兴起,是利用农村空间及农业景观吸引游客前来进行游览、观赏、体验、休闲、品尝、购物等的旅游活动,是以农业资源为基础进行旅游产品的开发,并为游客提供农业与旅游业相结合服务的新兴产业,农业性是休闲农业旅游典型特点。改革开放后,休闲农业旅游首先在我国经济发达的沿海地区兴起,并迅速在全国发展开来,市场规模日益扩大。截至2013年底,农业部公布的数据显示,全国各类休闲农业经营主体已经超过180万家,年接待游客9亿人次,营业收入2700亿元,辐射带动2900万农民增收,休闲农业旅游业已经成为旅游产业的重要组成部分,并在经济发展中发挥重要作用。目前,相关学术界对休闲农业旅游进行研究的文献已较多[1-4],但对休闲农业旅游产品、休闲农业旅游市场供求专门展开的研究却并不多见,而在理论上科学界定休闲农业旅游产品、分析研究休闲农业旅游产品供求特点,对休闲农业旅游市场的繁荣、休闲农业旅游产业的健康发展都具有重要意义。
1休闲农业旅游产品及市场供求
本质上来说,游客在休闲农业旅游消费中获得是一种服务,它具有无形性,是游客在旅游消费过程中,各种有形实体旅游产品给游客带来的利益和功效,它们构成了休闲农业旅游服务的内容。而实际上这些有形实体旅游产品主要是以休闲农业旅游景区(或称项目)形态表现出来的,因此本研究界定的休闲农业旅游产品的主要表现形式就是休闲农业旅游景区。依据供求理论,休闲农业旅游供给是指在一定时期内休闲农业旅游供应者根据不同的价格和旅游者的偏好意愿且能够提供出售的休闲农业旅游产品数量。休闲农业旅游需求是指旅游者在某一特定的时间内按照既定的价格对休闲农业旅游产品意愿且有能力购买的数量。正是旅游者需求因素和旅游供应商供给因素这2种力量才使旅游者和供应商联系在了一起,并共同影响休闲农业旅游产业的发展和市场规模。鉴于前文对休闲农业旅游产品的界定,本研究所指的休闲农业旅游市场供给,主要表现为休闲农业旅游项目(景区)的供给,休闲农业旅游市场需求也主要表现为对休闲农业旅游项目(景区)的需求。
2休闲农业旅游市场供求方的构成及特点分析
2.1休闲农业旅游市场供给方分析
休闲农业旅游产品供给方即是休闲农业旅游产品的提供者,是具有独立的经济利益和自主决策权的经济法人,在市场经济条件下,它包括提供休闲农业旅游产品的企业、个人和其他社会组织,即休闲农业旅游产品的供应者。休闲农业旅游市场的供给方就是休闲农业旅游景区(项目)的投资经营者。就经营者的构成而言,因休闲农业旅游的农业性,农民也成为了休闲农业旅游的主要经营者,除此之外,私营或股份制企业和政府或政府职能部门也是目前国内休闲农业旅游的经营者。
2.1.1经营者的构成农民个体户。目前,农民是我国休闲农业旅游的主要经营者,在其构成中所占比例较大,一般来说像农家乐等规模较小、以特色餐饮为主要经营项目的休闲农业旅游,基本上经营者都是当地的农民,他们利用原有住宅、农田等开展经营活动,吸引游客前来“吃农家饭、住农家屋、干农家活、享农家乐”。具有经营规模不大,占地面积较小的特点。邱莉的研究结果表明,所调研的50家农家乐都是农民自愿和自己经营的,其中有49家的旅游接待房屋设施都是农民在原有房屋的基础上改造而来。在年接待的人次方面,56%的农家乐年接待人次为1000~10000人之间,24%的农家乐年接待人次在1000人次以内,20%的农家乐年接待人次为10000人以上。在经营面积方面,58%的农家乐经营的面积在200~400m2,22%的农家乐经营的面积在200m2以下,20%的在400m2以上。在经营的收入方面,年收入在10万元以上的农家乐占20%,年收入在5万~10万元之间的农家乐占32%,年收入在1万~5万元之间的农家乐占32%,年收入在1万元以下的农家乐占20%[5]。此外,2011年农业部乡镇企业局对全国休闲农业的调查数据显示,13.5万个被调查的休闲农业经营主体中,农家乐和农家乐专业村达到9.3万个,占调查总数的69%。私营或股份制企业。随着休闲农业旅游市场的快速发展,社会经济效益显著,吸引了除农民以外的大批投资者,乡镇企业家、国有企业、工矿企业主、房地产开发商、甚至境外商人等以私营企业或股份制企业的形式参与休闲农业园区(项目)的经营,这种以私营企业或股份制企业形式经营的休闲农业旅游项目一般来说规模相对较大,投资额少则几百万元,多则达到亿元以上,但在我国休闲农业旅游项目的构成中,相对农民个体户来说,所占的比例不大,尤其是达到一定规模的,2011年农业部乡镇企业局对全国休闲农业调查数据显示,13.5万个被调查的休闲农业经营主体中具有一定规模的休闲农业园区的数量为8560个,仅占总数的6.3%。江苏省的统计数据显示,截至2012年年底江苏省的休闲农业景点达到3030个,而中规模以上的有150个,也仅占总数的25%。可见,目前规模较大型的私营或股份制的休闲农业旅游项目经营者在我国休闲农业项目经营者的构成中所占的比例是非常有限的。但这种规模相对较大的私营或股份制休闲农业旅游项目一般经营较规范,规划相对合理,社会影响力大,经济效益较好,市场的竞争力较强,具有可持续发展性。江苏年鉴的数据显示,截至2010年江苏省的休闲农业景点数达2503个,年接待人次5636万人次,休闲农业旅游接待收入达138亿元,而其中具有的一定规模的150家休闲农业园(仅占总数的6%)年接待人次达到1000万人次、接待收入达20亿的分别占18%、14.5%。此外,为带动地方经济发展,政府或政府职能部门也会通过直接投资的方式参与休闲农业旅游的开发和经营,它们也构成休闲农业旅游的经营者之一,开发的休闲农业旅游项目具有规模大、管理规范、规划合理、基础设施完备等特点,多以示范园形式出现。将休闲农业旅游经营者的三类构成及特点进行对比。
2.1.2经营及供给现状纵观目前国内休闲农业旅游市场供给现状及经营,主要体现为以下几个方面特点。第一,单个休闲农业项目规模小。根据农业部乡镇企业局的调查数据,14.4亿人次是13.5万个休闲农业经营主体2010年总共接待游客量,它们的年营业收入也达到了1106亿元,表明我国休闲农业旅游在总体上已经达到了一定的规模,但数据也显示单个休闲农业经营主体平均接待游客仅为1.1万人次,平均利润和平均上交税金分别是24.9、3.27万元,单从上交的税金方面看,相对于2009年全国旅游景区企业平均上交税金的37.95万元,可以看出单个休闲农业旅游项目的规模和收入还是偏小[6]。第二,低水平同质化经营现象严重。目前,农民是我国休闲农业项目的主要投资经营者,这不仅决定他们资金投入有限,难以形成规模,也因为他们的知识素质偏低,缺乏经营管理水平,使得开发的休闲农业旅游项目内容也较单一,相互间的模仿较严重,从而导致休闲农业旅游的低水平同质化经营现象较严重。很多休闲农业旅游项目只是农民在原有农业基础上稍加改动,并没有对具有浓郁乡土和农业文化的传统农作工具、作物,服饰、饮食、手工艺、民谣、舞蹈等进行深入的挖掘,将其融入到开发的休闲农业旅游项目中去,缺乏应有的农业文化内涵。高品位、高档次、多功能、知识型的休闲农业旅游项目在全国休闲农业旅游项目中所占比列有限[6]。第三,从业人员以农民为主,素质偏低。2011年,农业部乡镇企业局对全国的13.5万个休闲农业经营主体所做的大规模摸底调查数据显示,204.5万从业人员中,农民有188.7万人,行业从业人数的92.4%都是农民。而来自江苏省农业委员会的统计数据也显示,2012年江苏省休闲观光农业从业人员28万人,其中农民24万人,占85.7%。可见,目前农民是国内休闲农业旅游的经营参与主体,而因为农民整体的受教育水平有限,知识层次普遍较低,多年来各地农民特别是有文化的年轻农民大都流向城市,对于从事休闲农业旅游的农民之前又大多从事农业生产,对旅游业缺乏正确认识,也没有丰富的旅游管理经验,使得目前休闲农业旅游的从业人员整体的素质偏低,也进一步导致休闲农业旅游的管理水平普遍较低,缺乏应有的服务意识,影响了接待的水平。缺乏高水平专业管理人才和高素质的从业人员,是制约休闲农业旅游可持续发展的重要影响因素,行业整体的从业人员素质有待进一步提高[6]。
2.2休闲农业旅游市场需求方分析
休闲农业旅游市场需求方即市场买方,是由对休闲农业旅游产生需求和消费行为的人组成的,即休闲农业旅游的游客。因休闲农业旅游具有农业性,而依据经济学的效用理论,对于平时就生活在农村,见惯了农业景观的农村居民来说,休闲农业旅游对他们基本上没有任何吸引力,他们不会也不愿意花钱去消费休闲农业旅游,所以休闲农业旅游市场需求方主要由城市居民构成。在对休闲农业旅游市场需求方的分析研究方面,笔者于2012年10月中下旬至12月对南京市民展开了休闲农业旅游问卷调查,游客休闲农业旅游调查问卷共发放900份,回收886份,有效问卷为844份,问卷有效率为93.8%。在844位被调查者中,有701位听说过休闲农业旅游,占83.1%,143人没有听说过休闲农业旅游,占16.9%;有过休闲农业旅游消费经历的为469人,占55.6%[11]。
2.2.1市场需求方构成特点通过总样本和有出游经历的样本在被调查者个体特征构成方面的对比发现,休闲农业旅游需求方市场结构特征为:在出游游客性别方面不存在较大的差异,年龄方面以20~50岁的青年和中年人为主,职业是以企事业及国家公务人员为主,此外就是文化程度及收入水平2个方面,本研究调研数据显示大学专科及以上学历的占有出游经历游客的67.2%,可见休闲农业旅游的游客以高学历为主。这也与王向春等研究的结论[7-8]相一致,北京市的休闲观光游客专科及以上学历者占84%,南京市的休闲农业游客专科以上学历接近70%。家庭人均月收入在3500元以上的占出游经历游客71.8%,说明休闲农业旅游的游客以家庭收入中高水平为主。
2.2.2游客出游动机
应用推拉理论来研究旅游动机在学术界是得到普遍认可的[9-10]。笔者对游客休闲农业旅游出游动机的研究,也建立在推拉理论基础上,结合休闲农业旅游的特征将游客出游动机在问卷上设置17个观测项,分别是缓解压力、休闲放松、摆脱单调、娱乐消遣、享受气候、亲近自然、欣赏田园风光、锻炼身体、品尝农家美食、特色(农业)活动、购买特色农产品、增长知识、丰富阅历、了解乡村文化、体验农活、增进感情、陪伴家人或友人。对每一观测项即动机测量题的答项及赋值采取Likert7点量表的指标,从低到高排列,1表示“非常不赞同”,2表示“比较不赞同”,3表示“有些不赞同”,4表示“无所谓”,5表示“基本赞同”,6表示“比较赞同”,7表示“非常赞同”[11]。如表2所示,469名对休闲农业有出游经历的游客最近一次休闲农业旅游动机的17个题项观测值的平均值和标准差情况。通过因子分析的方法对17项休闲农业旅游动机观测项进行归纳,可以找出目前人们出游休闲农业的几个主要动因,通过对调研的469份问卷的数据进行SPSS处理,根据SPSS17.0运行结果,KMO和球形Bartlett检验情况见表3所示。由于KMO在0.7~0.8之间,根据KMO值的参考标准,比较适合作因子分析;Bartlett检验统计量的观测值为7187.264,相应的概率P值为0.000,适合作因子分析。运用SPSS17.0软件对17项动机指标进行因子分析。按照特征值大于1、累计方差贡献率大于80%的原则,选出5个主因子。通过主成分提取方法和具有Kaiser方差最大旋转,因子载荷值表示公因子与原有变量指标之间的关联程度,因子载荷值的高低反映该因子包含此指标信息量的多少。表4是经过6次正交迭代的旋转因子载荷矩阵,可以看出,公因子1在摆脱单调、娱乐消遣、增进感情、陪伴家人或友人上的载荷值较大;公因子2在享受气候、亲近自然、欣赏田园风光上的载荷值较大;公因子3在品赏农家美食、特色(农业)活动、购买特色农产品、体验农活上的载荷值较大;公因子4在增长知识、丰富阅历、了解乡村文化上的载荷值较大;公因子5在缓解压力、休闲放松、锻炼身体上的载荷值较大。进一步根据各公因子在动机项的载荷值,可以将公因子1命名为感受自然因子,公因子2命名为情感及娱乐因子、公因子3命名为活动及美食因子、公因子4命名为增加知识阅历因子、公因子5命名为休闲健康因子(表5)。从动机的产生机制看,5类动机因子中,感受自然因子、活动及美食因子主要出于拉的因素,而情感因子、增加知识阅历因子、休闲健康因子主要出于推的因素,游客对休闲农业的出游主要基于这5个方面的动因。此外,结合17个动机项观测值的平均值和标准差情况(表2),因休闲健康因子各观测项的得分最高,且均值最小,所以休闲农业旅游作为城市人缓解压力、休闲放松、维持身心健康的一种休闲选择,休闲健康因子是人们进行休闲农业旅游的主导动因。
2.2.3游客出游消费满意分析
在游客消费满意方面,为获取研究数据,笔者依据满意理论在游客消费满意方面共设置25个观测项,对每一观测项即游客消费满意测量题的答项及赋值采取Likert5点量表的指标,在问卷的设置时为了避免被调查者的随意性,本研究进一步将每个选择项都作了客观性的描述,469份问卷调查数据显示游客对休闲农业旅游消费的总体满意度均值为3.6375(表6),整体来看对旅游消费的评价并不高。进一步的调研数据显示,那些对旅游消费不太满意原因,主要有这些情况:认为菜肴口味一般、卫生环境差,景点没有特色、千篇一律、价格高,环境差、服务卫生差,没有想象中有特色,服务不到位、卫生不理想,期望太高,设施管理不成熟,公共厕所环境差,景区内基本设施陈旧,娱乐活动少,交通不便利、很难找到景点,道路不平等。其中,环境卫生、人员服务、交通、景点特色以及设施方面在游客产生不满意的原因中出现的频次最多,此外价格、游客期望以及娱乐活动方面也是少部分游客产生旅游消费不满意的原因。
3结束语
本研究在界定休闲农业旅游产品内涵的基础上,探讨休闲农业旅游市场供求方的构成及特点,结果显示农民个体户作为休闲农业旅游最主要的投资经营者,其提供的休闲农业旅游项目具有规模小、档次低、基本没有规划、经营管理不够规范等特点,私营或股份制企业和政府或政府职能部门提供的休闲农业旅游项目具有规模大、规划合理、管理较规范等特点,政府或政府职能部门作为生产经营者的构成之一,虽然数量有限,但开发经营的休闲农业旅游项目具有示范作用,多为示范园。从目前国内休闲农业旅游生产经营的整体状态看,存在其开发经营的休闲农业旅游项目单体规模偏小,低水平同质化经营现象严重,从业人员以农民为主、素质偏低等现象。休闲农业旅游市场需求方结构表现为以高学历和中高收入的中青年人群为主,游客进行休闲农业旅游主要基于感受自然、活动及美食、增加知识阅历、情感及娱乐、休闲健康5个方面的动因,且休闲健康因子是人们主导的出游动因,游客整体的旅游消费满意度不高,而导致游客产生不满意的原因最主要体现在环境卫生、人员服务、交通、景点特色以及设施方面。针对本研究结论,提出以下建议:(1)制定全国性的休闲农业旅游管理办法,设置休闲农业旅游经营门槛。完备的休闲农业旅游管理办法可以更好地发挥政府在休闲农业旅游发展中的行政及经济调控职能,而对休闲农业旅游开发经营设置门槛,通过申报、审核及发放经营许可、定期进行检查等,可以保证休闲农业旅游在土地、规划、特色、设施、人员等方面开发经营质量和水平。(2)休闲农业旅游的经营者须要明确经营对象及需求特点。根据游客对休闲农业出游的主导动因,应在产品开发和经营中体现休闲农业旅游给游客带来的休闲健康性,此外须要加强在休闲农业旅游环境卫生、人员服务、交通、景点特色以及设施方面的改善和提升。
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现代社会,电子商务蓬勃发展,快速发展的电子商务市场给电子产品行业的市场营销方式带来了机遇。下面是读文网小编为大家整理的电子产品市场营销论文,供大家参考。
一、电子商务对计算机产品营销的影响
1.对营销理念的影响
传统的营销模式下,计算机产品的营销仅仅关注的是产品本身、产品的质量、价格以及赊销政策是能否吸引中间商而非直接面向消费者。在电子商务营销模式下,对计算机产品营销的理念必须要进行转变。计算机产品的营销应面对直接的消费者,能否满足消费者的需求是营销成功的关键。在这种营销环境下,仅仅关注产品本身并不能让消费者满足,与产品有关的各类服务已经成为了商品的一部分,构成了影响产品销售业绩的重要因素。消费者可选择的种类越多,他们对产品的要求就越高,他们所关注的已经不仅仅局限于产品本身,而更多的可能是关注在产品购买过程中的感觉。在电子商务环境下,消费者搜寻产品的成本极大的降低了,消费者只要点击鼠标就可以在短时间内浏览大量的商品,传统的产品差异化和低成本战略已经不能满足消费者的购物需求。越来越成为决定性因素的是与产品相关的服务,消费者在电子商务环境下,关注的不仅是产品更是服务本身。
2.对营销方式的影响
电子商务营销模式下对计算机产品营销方式的影响体现为营销区域全球化和营销方式个性化。传统的营销模式往往受到地域的限制,尤其是对小企业而言要想发展成大型企业就要突破区域的限制,通过电子商务营销,使得小型企业也可以实现全球营销,拥有更广阔的市场,实现营销区域全球化发展。传统营销大多是一对一营销,只能满足目标群体的同质性需求而无法满足个别消费者的个性化需求,尤其是在计算机这一更新较快的产品营销中,一旦消费者的需求发生异动,计算机产品就有可能面临滞销的风险。电子商务营销可以降低这一风险,电子商务使得产品能够满足消费者的个性化需求,根据消费者的需求进行产品的生产研发。在电子商务个性化营销方式的营销下,企业能够更直接的面对终端消费者,对消费者的需求变动更加敏感,能够及时采取措施应对消费者需求的变动。
3.对产品服务的影响
计算机产品与其它商品本质的区别在于它的技术支持性。计算机不是一次性消费产品,每一个消费者在购买的时候,都至少制定了3~5年的使用计划。商品的消费价格中已经包含了后续的服务费用,因此,在很长一段时间里,商家都需要为产品销售的后续服务提供保障。在电子商务环境下,这种服务有时往往比商品本身更重要,好的服务甚至能够在一定程度上弥补产品本身质量的缺陷。
二、结论
电子商务是商务形式的电子化,计算机以及计算机网络技术的发展是电子商务得以顺利实施的必然保障。电子商务产业发展离不开计算机产品(包括计算机周边产品)的支持,产业的持续发展本身会不断加速和促进计算机产品营销的进一步发展。同时,计算机作为众多商品中的一员,和其它商品一样,商品营销的流通渠道也将深受电子商务的影响,在线销售将成为未来计算机产品营销的主流模式之一,二者互为条件,互相促进。电子商务在自身发展的同时,正在从根本上改变了计算机产品营销的方式、理念和渠道,而依托电子商务平台开展在线活动,也将是计算机产品营销必然的发展方向。
摘 要:电子产业是我国增长最快的行业之一,电子产品已渗入到国防、经济和社会的各个领域,如何让自己的产品在市场上占有一席之地,并处于领先地位,是电子产品生产厂商非常重视的一个问题。电子产品的营销策略,也就成为电子产业发展的一个重要环节。本文从电子产品的发展概况出发,分析电子产品的经营环境,探讨电子产品营销的策略,并展望了电子产品营销的趋势。
关键字:电子产品;营销
1 电子产品的发展概况
60年代,电子电品主要为军用,民用电子产品被曾为“不务正业”;70年代,电子产品实现军转民;80年代,电子工业生产规模居世界前十;90年代,电子产品实行对外贸易,中国电子进出口额达到50亿美元,成为强大的电子外贸大军。21世纪,金融危机给电子产业带来了不小的压力和严峻的挑战,但我国电子主营业收入达到56983亿,而增长率有所下降。近年来,我国电子行业保持着恢复性增长的态势,已基本走出了国际金融危机的负面影响,进入平稳增长的阶段。从工业和信息化部运行监测协调局了解到,2012年1~11月,我国电子信息产品进出口总额10685亿美元,同比增长4.1%,增速比1~10月提高0.8个百分点。其中,出口6273亿美元,同比增长4.5%,增速比1~10月提高0.6个百分点,占全国外贸出口的33.9%;进口4412亿美元,同比增长3.5%,增速比1~10月提高1.0个百分点,占全国外贸进口的26.7%。11月当月,电子信息产品出口676亿美元,单月出口额创全年新高,增长9.2%;进口488亿美元,增长4.3%。
我国已全面迈向小康社会,人们的收入、生活条件有了显著的提高,消费观也有了很大的改善,这对于电子厂商,带来了更多的机会,但是也带来了更多的挑战。在电子产品生产与营销大环境中,不免受以下因素影响:
(1)我国电子产品中,关键器件核心技术基础差,主要依赖于进口,致使整体成本提高。
(2)“山寨机”的出现暴露了电子产业中管理的落后与技术安全上的薄弱,“山寨”是抄袭,本身抑制了创新,造成正规企业不得不减少研发费用,造成经济损失,形成恶性循环。
(3)电子产品生产厂商逐年增多,行业内竞争激烈,存在着多种品牌并存的局面,给中小型电子企业带来了很大的生存压力。
(4)电子产品发展速度快,淘汰快,替代品的出现对生产厂商而言,是致命的。
2 电子产品市场营销策略
2.1 准确的市场定位
电子产品的发展依赖于人类的需求,进行调研是新产品开发的关键。把顾客请进来,技术人员走出去,倾听顾客的需求与愿望,对产品的性能、外观、价格做好评估,根据企业的实力状态做出准确的市场定位,从而使自己生产或销售的产品,获得稳定的销路,为产品培养一定的特色,树立一定的市场形象。进行市场定位时,要通过反复对比和调研,避免出现定位失误情况,并应经常加以监测,随时适应目标顾客和竞争者策略的改变。
2.2 先进的技术支持与完善的管理体制
电子产业发展日新月异,中国不仅是世界电子品的制造大国,国内需求也不能小觑。中国制造的电子产品一直以物美价廉著称于世,也就是中国的电子产品一直在中低档徘徊,如何使中国制造的电子产品提高档次迈向高端,由中国制造变为中国设计,是现代电子企业应该思考的问题。因此,除了在中国设立世界一流的制造基地,引进先进的设备外,还离不开自己的设计团队和完善的管理体制。为了更快的抢占国内电子市场,应努力拓展并加快电子领域的技术及研发范围和进度,引进、提高企业的硬件水平,提升产品的性能,不断创新、优化,为企业在市场上抢得先机。
2.3 品牌化的产品策略
品牌指的是产品铭牌,主要用于识别产品或是服务象征。品牌首先要有一个响亮的品牌名,即商品名,包括词语、字母、数字或词组等的组合。例如熟知的电子产品:海尔、美的、TCL等。品牌名要高雅脱俗,便于记忆,并要与竞争对手的产品和服务区别开。现在的品牌更多的指向于广大消费者对一个企业和其产品过硬的质量、完善的售后、良好信誉等所形成的一种评价和认知,是企业经营者和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任。如何形成自己的品牌,企业从长远发展角度来讲,品质是第一位的,特别是名牌企业、名牌产品,代表的是一类产品的质量档次。“海尔”,作为家电名牌产品,人们提起就会想到海尔的高质量,优质的售后服务等。
2.4 产品的促销策略
(1)人员促销。人员促销要求促销人员有一定的专业技能和良好的表达能力,熟练掌握电子产品的使用方法与性能特点,根据实际现场调整好心态,有亲和力,为顾客提供满意的产品和服务,能使顾客对产品的满意转为对企业的信赖。顾客是企业最宝贵的财富,是公司丰厚的终身利益来源。
(2)广告促销。广告促销是通过发放传单,或通过媒体宣传达到对产品进行推广的目的。由于广告覆盖面广、传播速度快,并且可以让消费者得到有用的信息,近年来广告促销成为大中型电子企业的首选。美的电器依靠良好的品质、信誉,加上大规模的广告促销,使它从顺德家电小厂而成为如今的旗下拥有三家上市公司、四大产业集团的知名企业,是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一,美的成为央视最大广告主。家电营销战全面升级,根据2010中国最有价值品牌排行榜,美的以497.86亿元的品牌价值位居第六位。
(3)赠品促销。赠品促销是企业在一定的时间内,为了扩大销量,向购买者实施馈赠的一种促销活动。这种促销可以吸引消费者的注意,赠品虽然只是礼品,不能带来直接的商业价值,但它关系到顾客的消费情绪和兴趣,影响顾客购买决策。例如:买电磁炉,赠炒锅;买笔记本电脑,赠鼠标、电脑包等。这种促销方法是最古老,但是最有效的一种促销手段。
无论采用何种促销方式,都要考虑客观现实,制定合理的促销方案,并要有自己品牌的特色,只有立足于创新和个性化才能拥有广阔的市场。
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摘要:随着计算机技术的不断发展,网络游戏市场发展突飞猛进,并已逐步成为计算机销售、宽带服务、网络购物等业务发展的一项主要推动因素。随着网游市场的不断发展、革新,其产品的市场营销模式亦渐趋复杂,这便要求经营者在旧有的营销模式之下不断创新、优化,提出更多、更适应于当前网络游戏市场发展的营销手段,方能在竞争激烈的网游市场中实现自身的不断发展。本文即对现有的网络游戏产品市场进行了简要分析,并就如何改进现有的营销方案提出了相关建议。
关键词:网络游戏产品;市场营销;策略
网络游戏是伴随着互联网技术的发展而兴起的一类娱乐游戏类型,其运作过程以计算机互联网软件为基础,为使用者提供娱乐休闲的体验。随着当代社会人们生活压力的不断加大,网络游戏以其新奇性、休闲娱乐性等特征而得到越来越多的关注。因此,采取恰当的手段进行网络游戏市场营销,将网游体验引入更多人的生活之中是有其意义所在的。
在网络游戏不断发展的今天,人们逐渐改变了认为网游只会对人们身心造成不利影响的传统观念,转而认识到其实质上已发展成为一种集计算机技术、网络通信技术、信息传送技术等为一体的高科技娱乐模式,恰当选择网游形式,还可以对人们的智力发展、身体健康起到良好的促进作用。此外,由于网络游戏的发展能够同时推动电信业、媒体技术产业、IT产业等的发展。
1.国内网络游戏产品的市场营销现状
我国的网络游戏最早起步于上世纪90年代,以MUD20、联众游戏等为代表,网络游戏首先在国内各高校的青年群体中迅速发展起来。如今,经过了20余年的不断研发、尝试,网络游戏的研发及市场营销均较从前更加成熟。
1.1 国内网游产品分析
通过对《传奇》、《石器时代》等十余部目前较为热门的网络游戏分析可知,角色扮演类游戏在网游市场上占有较大份额,例如《传奇》(及时制角色扮演,在线人数约200000)、《石器时代》(回合制角色扮演,在线人数约76000)等。此外,还发现目前国内网游市场中完全国产的游戏产品较少,大部分均为日韩或港台公司研发制作,而其代理商亦多以日、韩、港、台等的公司与国内IT企业合作成立。
然而,随着网游市场的发展日趋成熟,外国网游在国内市场的占有份额逐步受到动摇,出现“水土不服”的现象。以韩国企业开发的《天堂2》为例,游戏于2003年9月正式上市,并在美国、韩国市场得到玩家的广泛认可。然而2005年投入我国市场后,其公测效果却并不尽如人意。与其形成对比的是,同年年末投入公测的本土网游《封神榜》却收效甚好。由此可见,国内网游产品市场的本土化情节正不断显现。
1.2 国内网游产品收费模式分析
由于大部分网络游戏均支持免费下载或在线游戏,故网络游戏产品的营销收入往往并不出自游戏软件的销售,而是来自于玩家购买游戏充值卡的收益,客户通过充值卡为自己进行网游换取点数或者时长。这一点是网络游戏与单机游戏收入的主要区别所在。
以本世纪初期由日本JSS公司开发的《石器时代》为例,统计数据显示,该游戏推广之后,每月为其运营商华义公司带来的收入约为270万元,该收入在相当一段时间里均较为稳定。而与另一款同期国内网游市场推出的单机游戏《新仙剑奇侠传》,其在首月因软件出售产生流水收入800余万,但在首月之后,其收入明显走低,从而体现出网络游戏与单机游戏收费模式的显著差别。
1.3网游营销商的营销渠道分析
在我国,目前网络游戏的营销商处于整个网游市场的主导地位,其与宽带运营商、游戏开发商、消费者等各环节密切联系。
在过去,网络游戏的营销商通常会在不同地区制定游戏点卡的专门营销点,而发展到今天,除保留部分传统营销模式外,营销商还在各购物网站、网吧等处设立数字点卡类产品代销点,在节省了营销投入的同时大大提高了用户购买点卡的便捷程度,从而提高了销售量。
盛大公司的营销方式即为网游市场上营销的一个优秀的成功案例。其通过与电信的密切合作,一方面通过与网吧的协商,将网游的客户端及充值卡设入其中,并尝试将网游业务与电信宽带业务以捆绑形式接入部分网吧中,通过网吧的经营接触到了大量用户,从而大大提高了产品的知名度,起到了十分有效的推广作用。
1.4 国内网游营销所处困境
随着国内网游市场日臻成熟,在其产品营销的进一步发展过程中出现了一系列而当困境,市场饱和,产品相似度高、创新性缺乏等,均导致市场竞争不断增强,并成为阻挡在网游产品营销发展面前的障碍。
一方面,由于早期进入网游市场的营销企业发展成熟,经营经验丰富,在进行新产品推广时所付出的代价较小,所获取的利润相对较高;而对于新进入网游市场的中小型企业而言,由于其本身缺乏营销经验,且较难获得很好的机会产品,加之资金基础薄弱,故在竞争激烈的网游市场上发展缓慢。然而即便是较大型的运营企业由于实力彼此抗衡,故若要实现较大跨度的发展,难度亦相对较大。通过艾瑞发布的统计数据表明,截至2010年末,名列前五的运营企业在市场的占有率已超过70%,由此可推知中小型企业发展难度颇大,而各大型企业之间存在明显的竞争。
其次,免费网游的优势的丧失成为目前网游营销的又一困境。自2003年起,由盛大企业推出的免费网游《泡泡堂》成为国内网游市场营销的一次跨越性改革:其放弃了旧有的需靠充值卡购买时长方能进行游戏的经营模式,转而为消费者提供免费的游戏机会,在游戏过程中,玩家可依据自身需要购买游戏中的付费道具,运营商即通过这些付费道具赚取利润。该模式一推出即收到良好的运营效果,并被其他运营商纷纷效仿。然而随着该模式十余年来的发展,“蝗虫”玩家群体逐渐形成并扩大,他们仅利用免费机会进行游戏,并不购买付费道具,这便使得运营商的收益大大降低。
此外,其他类网络产品的发展亦降低了网民对网络游戏的依赖度,例如QQ音乐、新浪微博、人人、优酷视频等多种形式产品的推出,使得网络用户对于互联网的期待并不仅仅局限于网游,网游所占市场份额因此明显下降。 2.网游产品市场营销策略改进分析
2.1 延长网络游戏生命周期
如前文所述,网络游戏获利与单机游戏的明显不同在于单机游戏获利时间短,而网游获利相对周期较长。然而,由于网游数量不断增加,使得消费者对于任何一款游戏的忠诚度均较从前有了较大幅度的下降,游戏生命周期缩短。针对这一现状,运营商需采取措施延长网游的运营时长。
增设任务环节,提高游戏的新鲜度是开发商所普遍选用的一种延长游戏寿命的方式。以长期以来广受女性及年龄相对较低的玩家青睐的《魔力宝贝》为例。该游戏自2002年在国内市场推广以来,玩家人数持续平稳上升,是目前网游市场上效益颇好的一款游戏。游戏并为设计华丽的人物造型或动态场景,而是为玩家不断设置需要完成的各类任务,任务形式多样,富于变化,通过不同任务可获得的奖励亦不尽相同。这便使得玩家可以长期保持对游戏的新鲜感,避免产生乏味的感觉。同时,游戏人物形象可爱、生动,游戏难度相对较低,这些特性均深受女性及青少年玩家的喜爱,从而牢牢把握住了此类市场的需求。
2.2 整合多种营销手段
单纯的广告宣传或价格吸引等目前已无法对用户产生足够大的吸引性,只有多种营销手段并用,多渠道进行游戏宣传及市场开辟,方能提高网游收益。
例如在网游推广初期为玩家提供几个月的试玩过程,并适当发放一定数量的优质道具供玩家体验。而在试用期结束后,亦不采取完全收费的措施,而是通过捆绑式的销售模式,或不定期开展优惠活动,鼓励消费者购买产品。例如近期颇为流行的手机网游《天天爱消除》,营销商会牢牢把握各类节日开展相应的买赠活动,提高了消费者的购买欲望。其次,营销商还可进一步加深与电信公司的合作关系,通过游戏于电信宽带业务捆绑的模式进行游戏推广。
2.3 把握手机市场发展潮流,开发手机网络游戏
随着智能手机产业的不断发展,“手游”成为近期网络游戏市场上的又一时尚词汇,意为手机网络游戏。由于手机是人们每日随身携带的必备通讯设备,且随着其功能的日趋强大已成为使用者日常消遣娱乐的重要工具。开辟手机APP市场,对于网络游戏营销而言是有着巨大的发展潜力的。腾讯最近推出的“TIMI”系列手机网络游戏目前便取得较大的成功,例如《天天酷跑》、《天天连萌》等游戏,由于其简单易操作,且游戏画面生动、有趣,迅速赢取了大量消费者的喜爱,为了获得更好的成绩,玩家不得不付费购买“钻石”以更快提升自身技能或获取性能优越的道具,从而为游戏的营销者带来了丰厚的收入,亦为手机网络游戏市场的发展提供了优秀的成功经验。
总之,网络游戏作为国内正处于起步阶段的朝阳产业,存在着巨大的发展潜力,做好网游产品的市场营销,能够大大促进相关产品的优化及再开发过程,同时亦可以带动整个研发团队乃至全企业的发展、进步。因此,需加强对网游市场营销模式的研发工作,为国内网络游戏领域的不断发展起到积极的推动作用。
参考文献:
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在这个经济高速发展的时代,市场营销模式已经变得越来越重要。而在我国,市场营销模式还是以仿照别人已有的方式为主,而这种方式十分被动。在这个市场激烈竞争的时代,怎样创造适合我国国情、市场的市场营销模式,已经是一个不得不考虑的问题。以下是读文网小编为大家精心准备的:市场营销模式创新的探索相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘 要:创新是市场营销的生命力。随着社会的快速发展,传统的营销方式已经无法适应现有的市场模式。当前市场营销模式的创新已经成为了企业必然的选择。本文提出了对市场营销模式创新的几点思考。
关键词:市场营销;市场经济;创新
随着市场竞争越来越激烈,企业之间的竞争格局也必然从封闭型趋向开放型并处于日益全球化的进程之中。新环境、新形势对我国企业既是一种机遇,更是一种挑战。强化管理,不断进行市场营销的创新已成为企业在竞争中制胜的根本保证,进行市场营销的创新刻不容缓。新型的市场营销,需要从观念、组织、制度、产品、人才、方法等多个途径进行创新。
随着社会的快速发展,我国企业面临的市场竞争也变得越来越激烈。加强市场营销模式的创新是企业加强自身竞争力的必然选择。当下,市场经济越来越信息化。信息越来越瞬息万变,进行市场营销模式的创新,把握变化万千的信息,调整、改变营销策略显得尤为重要。知识经济的发展越来越迅猛,企业之间的竞争牵扯到很多的方面,而营销则会对人们的思维方式、生产方式等等产生深刻的影响。市场营销即树立品牌意识,当下的市场营销要树立科学发展的概念,为消费者传播知识,推进企业和社会一起进步,从而占据竞争的主导权。总之,创新是社会进步的主流,企业应该紧抓市场营销创新,提高自身竞争力,迎接全球竞争的挑战。
1.企业缺乏创新意识。
消费者决定着企业的存活。而许多企业只重视产品的质量,却不对企业的营销模式进行创新。一些企业对买方市场仍然奉行传统的生产观念、产品观念和推销观念,许多企业都缺乏清晰的营销战略规划,缺乏长远的目标,只追求近期的利润。一些企业对买方市场束手无策,随大流盲目地推销产品,其结果是要么是产品库存大量积压,要么是应收帐款急剧增加,资金周转出现困难,从而使大多数企业陷入停产或半停产的状态。现在许多企业存在的最大问题,就是缺乏核心技术和创新产品,做不到通过潜心研究市场需求去开发产品,使自身在一个行业或领域里取得竞争优势。还不能根据用户需求,使产品朝着人性化、多样化、舒适化、新奇化的方向发展。企业营销创新是企业创新的核心之一,创新意味着对旧方法、旧思维的否定。企业不应该畏惧创新,应该积极地创造创新的机制和氛围,迎接挑战。
2.营销能力差。
许多企业的营销能力差,没有形成一个切实有效的营销战略体系。有几个原因,专业营销人员不足,许多企业缺乏科学有效地人才引进、培育制度,造成优秀营销人才的缺乏。许多企业的营销手段十分单一,总是采用“价格战”,使得品牌形象受损,不注意营销创新的研究,习惯于模仿,缺乏对企业自身情况和市场的认真研究,不利于市场的健康发展。企业若想发展,必须加强营销创新的投入,创造氛围吸引优秀的人才,采取多样化的营销手段,加强市场营销的效果。
3.企业高层营销人员缺位。
许多企业之中,营销只由企业营销部门的事,而企业高层没有配备专职的管理人员,造成企业营销不系统、不全面、不到位。企业高层营销人员缺位有许多坏处,如企业整体的营销优势不能得到很好的发挥,营销资源得不到整合。营销缺乏一个固定的方向,缺乏战略,仅仅跟着感觉来。高层管理决定企业的营销方向,当它缺位时,必然导致营销部门的盲目指挥。由于营销管理的缺位还导致的结果是对于营销队伍的激励机制没有建立起来,企业的营销团队怎么来形成,如何来形成一个具有战斗力的营销团队,使他们能够拼命去组织营销,提升整体的竞争能力,这是企业能否提高营销组织效率的关键点。
1.营销产品创新。
产品创新与营销创新紧密相连,相辅相成。没有创新的产品,营销创新就成了空架子。在进行产品的创新之前,应该以市场需求为基础,确定创新的主题,进行产品创新的深入挖掘。产品创新是一个长远的发展计划,如果没有创新,只是一味提高生产率,当同质产品,甚至新型替代品在市面上运行,就会面临产品卖不出去的局面。产品创新应从产品整体概念出发,从品牌、服务等多个方面进行深入的研究创新。品牌的出现是社会发展的产物,产品的品牌代表着社会影响力与顾客关系的广度。只有不断地创造出符合产品理念、时代脉搏的品牌,品牌才会有生命力。产品应该遵循自主创新的原则,只有企业进行自主的创制研发,具备了其他产品不具备的技术、服务上的优势,享受独占的权利,才能够取得全新的市场份额,创造市场需求。
2.营销方法创新。
手段、方法的创新是企业市场营销创新的落脚点。企业在市场营销创新之中,应该大胆提出并且实践新型的适合企业的营销方法,善于借鉴、引进先进的营销策略,在企业营销实践之中加以利用。充分结合网络营销,借助网络通讯这一工具,提供24小时随时随地的服务,与消费者建立长期的良好关系。通过互联网进行商品信息的传递,减少中间的环节以降低营销的成本。企业单一的渠道已经无法满足消费者的需求,应改变传统的销售渠道思维和模式,针对不同的市场安排不同的渠道模式。把握消费者的心理,进行概念营销,引导消费思维,创造消费的理念,从而达到消费的目的。
3.营销观念创新。
随着信息时代的到来,信息传播的速度使得企业的营销环境发生了变化,面临着挑战,企业必须在观念上首先创新,企业应树立与知识经济相适应的新的营销理念,如绿色营销、健康营销等,从观念上影响消费者,吸引消费者。市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想,随着时代的发展,国际化的交流越来越多,营销观念在企业决策中的重要性已经越来越不容忽视。大部分企业忽略用户需要,营销观念是由于市场竞争所产生的被动营销,不能把企业的长远利益与与消费者的需求相结合。营销观念的创新要有创新意识,在创新方面具有主动性,这会加快创新的速度;其次,当今市场需求呈现出多样化和个性化,市场营销应在观念上创新,针对客户的不同层次和不同需求,细分市场目标,树立新的营销理念。同时企业应将营销观念的创新融入到市场的变化中去,整合自己的资源,实现最大优势增值。
在经济全球化的大前提下,企业也面临着更加严酷激烈的竞争,因此企业要想在激烈的竞争取得一席之地,就必须在目前的市场营销模式下,走出一条创新的道路。本文就企业市场市场营销方面的创新之路进行了一定的分析探讨,对各种模式都进行了一些介绍。在实际的运用中,文中所提到的各种营销模式并不是独立的,而是紧密相连,互相沟通的。企业不应该简单的套用,而是应结合自身实际情况,了解适合自己的营销模式,利用现在已经所知的营销模式,取其长,避其短,走出一条适合自己的路。
[1]杨宝珍.企业市场营销战略创新[J].企业经济,2011(05).
[2]王明杰,郑烨.低碳经济时代的市场营销模式[J].社会科学家,2010(07).
[3]林海琪.浅析市场营销观念的创新―从客户导向到创造需求[J].中小企业管理与科技(下旬刊) ,2012(04).
市场营销模式创新的探索相关
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20世纪的中国企业营销,应该说走的是一条以模仿为主的道路。改革开放的20年来,西方企业营销理论与方法从引进传播到推广应用,多数企业基本上是“照葫芦画瓢”。进入21世纪后,我国企业营销是仍然走以模仿为主的道路还是走以创新为主的道路呢?对此我国理论界和企业界都有不同的看法。以下是读文网小编为大家精心准备的:浅析市场营销观念的创新相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘要:市场营销实践的指导思想是市场营销理论。中国的市场营销理论出现了一种创新发展的发展模式――从客户导向到创造需求的新趋势。这是一种新的营销观念,符合市场经济发展规律,不仅适用于国内市场,也适用于国际市场。本文对这种营销理念的创新作简单分析,使更多的人树立这种营销意识,提高企业营销的有效性。
关键词:市场营销客户导向创造需求
自二十世纪七十年代市场营销理论引入我国以来,市场营销理论经历了一个漫长的发展和传播过程,现在已经被众多企业所接受,且进入了全面应用时期,不时出现一些创新理念,使其更加适应中国的市场营销。营销观念正呈现着一种创新发展的新趋势,正创造着一种新的符合市场经济规律的理论,一种适用于国内市场和国际市场的新方法,即从客户导向到创造需求理论,分析研究这种创新趋势,有利于加强企业的营销意识,提高营销水平,更好的为消费者服务。
“客户导向”理念是由美国哈佛商学院莱维特提出的,他出版了一本《营销近视症》的书,针对当时美国企业的生产观念,产品观念及推销观念存在的一些问题,提出自己的想法。他认为,这些企业并未考虑客户的需求,只是向客户提供他们认为客户应该需要的产品。这种做法是不对的。任何企业想要在市场上占有一定的份额,经久不衰,他们必须改变传统的企业为主的观念,以客户需求为基本出发点,真正地满足客户或市场的需求。客户导向理念与传统营销理念相比,客户导向理念需要企业深刻地认识和了解客户的需求,使生产的产品及提供的服务适合客户及市场的需要,形成产品自我销售模式。
营销观念是否正确关系到营销市场的发展方向。传统意义上营销观念可划分为生产观念、产品观念、推销观念和社会市场营销观念。其中市场营销观念是指导市场营销的主要理论,其核心思想集中为“客户导向”,因而,客户导向理念被广泛认为是市场营销观念的最高境界。市场营销观念在中国发展的二十几年中,并不是一开始就形成了所谓的“以客户需求为中心”的理论体系。在市场营销实践发展过程中,随着社会的发展进步,不同的市场营销观念纷纷涌现出来,营销文化观念也在发生着根本性的变化,首先满足消费者需求的基本思想成为越来越多的企业营销行为的核心,从传统的企业为主观念向以“客户导向”为中心的现代市场营销观念转变,主动接受现代市场营销新思想,主动研究现代市场营销新方式,主动适应现代市场营销新方向,造就了一场“现代市场营销观念的革命”。
客户导向观念产生的根本原因是消费者的需求才是市场的需求,表现在消费权利的转移,由企业主权转变为消费者主权。在生产者和消费者的关系上,决定生产及经营何种产品的权利已不再属于生产者,而是消费者起支配作用,由消费者的需求决定,生产者根据消费者的需求及偏好来安排生产,使产品获得尽可能多的消费者的青睐。客户有着衡量企业营销效率的决定权,甚至影响到企业的存在价值。所以,为了保证企业的利润,企业尽可能满足客户的需求,并广泛认同“客户就是上帝”、“一切以客户需要为中心”等客户导向理念,把消费者的利益放在企业第一重要的位置上,并实际应用于企业的营销实践。
企业树立客户导向理念后,应从实践上做到以客户的需求为需求,可从以下几个方面赢得客户,与其建立双赢关系。
2.1 真正尊重客户。“客户就是上帝”不能只是个幌子,企业及营销人员应从心里真正尊重客户,全心全意为客户着想,这是与客户建立长久关系的前提。在销售人员给客户介绍产品时,不要介绍过多的信息,而是提供给客户需要的信息,让客户买的是他真正需要的产品。
2.2 企业应树立市场形象,建立质量和品牌优势。要专注于产品和服务本身的质量,不断改进和提高;重视产品每一项程序的质量以及企业每一项活动的质量。企业应建立一支专业的队伍,研究产品创新,利用最新科学技术生产和推广产品。
2.3 与客户建立互动关系。企业可以借助现代网络技术和电子商务技术把企业和客户连成一体,为客户提供一个可集体参加的、一体化的、互动式的高效服务,保持与客户的长久合作关系。
客户导向理念提升了传统的营销理念,有助于企业参与市场的激烈竞争。但是如果一个企业想要培育长久的竞争力,甚至占据某一产业的未来主导地位,不满足于目前短期市场占有率,那么企业就必须树立一种超越客户导向的理念,即创造需求理念。然后再满足需求的观念。客户导向理念认为市场具有实际存在但由于种种原因而未被满足的客户需求,但是若仅限于满足客户的目前需求,产品市场将逐渐饱和,没有发展的空间。所以创造需求理念的提出给市场营销理论注入新的活力。该理念认为,市场存在实际存在但未被利用或尚未实现的潜在需求,所以企业可创造需求,然后再满足需求,开发潜在市场。创造需求理念是对市场营销观念的重新认识,给客户导向观念的市场营销模式注入了新的血液。
市场营销的最终目的就是创造客户价值,有两种模式:市场驱动模式和市场被动模式。市场驱动模式是主动的创新及创造,即由新思想、新技术来推动产品的市场营销活动和管理过程,并非受消费者的需求引导。市场营销的一个重大作用就是给创新产品创造市场需求,使其为大众所认知并且接受,而且将整个创新过程转化为盈利的商业模式。与此相反,市场被动模式则根据客户的需求,不断改进产品、价格、宣传、渠道、服务等一系列营销过程,以满足客户的不同需求。这其实就是客户导向理念与创造需求理念的两种表现形式。人类社会经济活动在不断的发展和创新,对自然世界的认识和利用也逐步深入。新产品产生的源泉是科学技术,而并不只是消费者的需求。
创造需求理念的提出是由于客户导向理念存在相对局限性。首先,客户导向观念不适合用于初期的竞争阶段。由于客户自身条件的不同,生活的环境不同,受到文化、知识的局限,客户对商品的欲望多来自广告、亲朋好友介绍等方式,只是满足现有产品需求,并无引导商品发展方向的先见。而创造需求理念可以引导大众走向一个新的方向,一个他们愿意却不知的方向,引导客户接受新产品,一旦接受客户会获得新的使用价值,甚至惊喜。其次,以客户为导向观念只能使企业处于一直在模仿,但不能超越的地位。一个企业没有创新能力,没有引领一个产业向前发展的能力,就会一直处于追赶的地位,但是无法领先市场。若企业不具备创造需求理念,单纯以客户需求为导向,而客户实际上又以不断开发新产品创造需求的企业为导向,企业只能模仿引导客户创造需求的那些具有先见之明的企业,虽然企业也能维持生存,但是成长的空间狭小,不能超越市场领先者。
中国经济已经属于世界经济的一部分,世界经济的发展依靠全球产业价值链的奉献,因此,企业面临的来自国内外的市场竞争压力日益增大。为发展繁荣市场经济,获取自身利润,适应新的市场经济发展潮流,企业应以客户需求为导向,投客户之所好,生产客户需要的产品,保证自身在市场中的基本地位。有条件的企业,可尝试若改变客户之所好,改变客户原有的生活方式及价值观念等来为客户创造需求,引领客户进去一个从未接触但十分好奇的领域,给客户新的使用价值。这就需要企业不断研发新产品,快速响应市场营销号召,完善自身设备及水平,给创作需求提供条件,不断将其推进并满足。企业具有这种战略观念,才能真正占有未来产业的主导权,真正成为市场经济的领跑者。
[1]胡圣浩,潘旭华.超越客户满意 打造客户忠诚[J].重庆石油高等专科学校学报.2004(01).
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浅析市场营销观念的创新相关
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市场营销是我国企业在市场经济繁荣条件下生存和发展的重要发展方法,随着我国经济的不断繁荣昌盛和国内形势的不断更新变化,企业内的营销工作也显得尤为重要,在这过程中企业的市场营销工作也面临着新的挑战和困难。传统的营销模式和营销观念已经不能够很好的适应现在市场经济环境发展的需要。以下是读文网小编为大家精心准备的:企业市场营销创新与发展相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
【摘要】市场营销是企业在市场经济条件下生存发展的重要手段,随着经济环境和经济形势的不断变化,企业的市场营销工作也不断的面临着新的挑战和冲击。传统的营销模式和营销理念已经不能够完全适应现代市场经济环境的需要。要想在激烈的市场竞争中占据有利的地位,企业必须做好营销工作的创新发展。本文的主要内容就是对这一问题进行分析和探讨,提出相应的建议。
【关键词】市场营销;战略创新;良性发展
自从市场营销科学被引入中国,越来越多的企业重视市场营销,把它视为企业发展的推动力。市场营销的指导思想,根据营销大师所总结的,经历了几个演进阶段:生产观念、产品观念、销售观念和营销观念,以及营销观念的发展--社会营销观念。销售观念可能与企业的实践最为贴近,人海战术、大力促销、广告轰炸,这是众多中国企业的市场营销策略,通过强有力的促销,扩大销售,实现销售目标和企业的利润目标;真正地关注消费者、研究消费者、研究竞争者、研究营销的社会效应的企业不是很多。良性营销的概念,不仅仅就营销论营销,还试图跳出营销来论营销,从战略层面上来思考市场营销。
衡量营销的成败,要依据对企业发展前景的科学预测和正确判断。市场营销是以顾客或消费者的利益为核心来进行的。市场商品交易的活跃及消费需求的旺盛,要求从产品观念、推销观念再到市场营销观念的不断创新。市场营销要立足于企业的长远发展,与社会和谐共赢,把社会责任内化于企业的使命,贯穿于企业管理之中。关系营销、服务营销、绿色营销、整合营销等已成为企业开拓市场的有效方式,为企业开创了新的天地。
本文认为企业市场营销良性发展的要点在于:
中国企业市场营销的最大隐患是产品的问题。而市场营销的使命是为顾客创造价值。提供有价值的产品,是营销良性发展的第一要务。
A.开发对消费者有益的产品。产品要能给消费者带来利益,当然,是正当的利益。有些顾客需求,对顾客有利,对他人和社会也不损害,企业应该尽可能地去发现并加以满足。
B.重视产品质量。优质产品的含义很深刻,不仅仅指合格,符合某个标准。而是从长期来看能经得起检验,不能给消费者带来潜在的危害。以前秦池的衰落是因为产品,现在三鹿的倒闭也是因为产品。产品的稳定性、可靠性、安全性至关重要。
C.完善产品服务。消费者对产品的要求越来越高,不仅希望获得产品的基本效用,还希望在消费产品过程中获得额外的利益和良好的体验,这就要求企业在提供优良产品的同时,应很好地研究消费者的消费链,研究消费者在购买消费的不同阶段,如售前--售中--售后阶段对服务的需求,为消费者设计和提供各种服务,使消费者获得附加的利益和良好的消费体验。
D.开发差异化的产品。我国很多行业供过于求,竞争激烈,一个很大的原因是结构性过剩。一方面企业为市场份额相互厮杀,另一方面部分消费者的需求却得不到有效的满足。产品的同质化严重,在这样基础上的营销策略和营销费用的投入收效甚微。只有开发差异化的产品,进行面向消费者的价值创新,才是超越竞争,获得超额利润的有效策略。
关系营销是市场营销活动的较高境界。企业的营销活动不要总是试图吸引顾客,达成交易,而不管顾客购买后的体验和感受怎么样,会不会成为回头客。企业的市场营销活动应该是关系营销,既吸引顾客达成交易,又给顾客以满意的产品和服务体验,与顾客建立长期的共赢关系。只有这样企业顾客群体才能不断扩大,才会给企业带来源源不断的利润。关系的建立是企业向消费者承诺、履行承诺的循环过程。需要可靠的产品质量、满意的服务和合适的价格组合和不断的创新来保证。
战略性营销,就是企业市场营销的目标市场选择,差异化的市场定位,它为企业的市场营销指明了方向,是关于企业营销活动的战略性思考。战略性营销的目标是做正确的事。这个目标的实现是建立在全面分析和创造性决策的基础上。企业必须分析环境因素的影响、顾客潜在需求、竞争对手的行为,以及企业的资源和能力,在外部机会、威胁和企业优势、劣势之间进行创造性的匹配。方向对了则事半功倍。否则,就会把企业引入迷途。
我们已经分析了企业市场营销工作主要的发展方向,针对当前营销工作普遍存在的问题,要进行有效的创新并不是一件容易的事情。要切实做好营销工作的创新,我们应该从以下几个方面着手:
第一,立足产品质量,重视服务品质。从国际大环境来看,随着全球经济一体化步伐的加快,信息技术的不断发展,使企业的营销环境发生了巨大的变化。商品的品种、质量和价格大体相当,利润已低到接近成本且平均化,这一切使价格竞争几乎达到极限,在价格不能成为企业竞争的主要手段时,企业之间竞争主要转向非价格的竞争。谁能为顾客提供最优质的服务,谁就能赢得顾客,赢得市场。服务竞争正是适合这一规律应运而生的,它是对传统的竞争模式的变革,它属于非价格竞争的范围,其核心是要求企业为顾客提供更好、更有特色或者更能适合顾客各自需求的产品和服务的一种竞争。
第二,建立高效的营销网络。无论是采用何种营销模式,其直接的效果都是为了促进商品在市场上的流通,营销网络,则是商品流通的重要渠道。建立高效的网络渠道,并不是简单技术构架的问题,它需要企业整体力量的调配,需要做好人力资源、技术资源、硬件资源等多方面的协调工作。企业应该根据现实市场需求的变化,对资源进行灵活的调配。并且对于流通渠道应该不断地创新与疏导,开拓有效地营销网点,扩大客户群体,构建一个全方位、多层西、立体有效的营销网络。
第三,对营销组织进行创新。虽然说市场营销是一项综合性的工作,需要企业多方面力量的协同努力,但是就具体的执行操作来看,营销组织是营销工作开展中最为重要的一个部分。虽然说从企业的管理者到基层的执行者,都对营销工作投入了关注和重视,但是当前的现实情况是,许多企业的营销工作并没有真正的发挥其组织作用,并没有有效的做好市场营销工作。导致这一结果的重要原因就是营销组织的不科学、不合理。在网络环境下,营销组织应该具备快速的反应能力,灵活的应对能力。传统的采用分销部门、广告部门、推销部门、公关部门进行分散作业的方式将会被逐渐淘汰,这种分散的营销组织模式并不利于企业营销工作的开展,建立具有弹性、高效便捷、结构精简的营销组织将是企业进行创新的一个重要内容。
[1]徐俊.中小企业营销的优劣势分析及其营销战略的选择[J].生产力研究,2007(08)
[2]张家鹏.新经济时代市场营销的创新[J].中国水运(理论版),2007(01)
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[4]科特勒.营销管理(第十二版)[M].上海:上海人民出版社
企业市场营销创新与发展相关
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随着经济全球化和信息的快速发展,企业也产生了巨大的压力。通过市场份额的影响,不断为企业的生存和发展进行自主创新。以下是读文网小编为大家精心准备的:市场营销与自主创新探讨相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
【摘要】:营销与自主创新创新已经是国家发展与企业经营的主旋律,当我们把目光过多地聚焦于技术研发等环节时,也许我们已步入了弯路。营销与自主创新的关系一直被大大忽视。当政府力图建立创新型国家,就需要广大的中国企业不断地提高自主创新能力,成为拥有更多知识产权的创新型企业。然而,在提升企业自主创新能力的过程中,我们比较重视研发与制造,而忽视了营销这一关键职能,营销能力不强以及营销创新不足,恰恰是中国企业自主创新能力薄弱的关键。作为一个专业研究者,陈劲教授将在12个专题中开讲技术创新管理,企业如何开展各类的营销创新,成为市场驱动的优秀企业,甚至,成为一个驱动市场的杰出企业。而一系列创新案例将为您打开新的视野。
自主创新,按照国家科技部的文件,是指企业不断通过引进创新、集成创新与原始创新,不断提高企业的国际竞争力。但是,这样的定义只是表述自主创新实现的途径。
于是,从技术创新的视角,我们定位一个企业具有较高的自主创新能力,是指企业具有较高的新产品(或者新服务)的销售率(美国著名的3M公司达40%),以及具有较多的专利申请乃至授权数(宝洁拥有超过2.9万项专利,平均每天获得的专利超过1项,并以每年新增3800个的速度递增)。
但是,这一定义的根本缺陷是忽视了企业价值的市场评判,因为一个自主创新的企业在知识产权的收获还包括著名商标的拥有和品牌价值的提升。为此,当我们观察到海尔的品牌成为国际品牌并且在2005年即达702亿元的同时,我们已经知晓其自主创新的潜力了。
为此,对自主创新的结果评价是看企业的技术绩效和市场绩效。深圳的中集集团提出了自主创新的标准――在技术与市场版图的主导权,它们认为控制技术版图靠专利和标准,市场的版图靠品牌,对此,我非常认同。
所以,企业的自主创新是一个广义的概念,从创新范围的扩大趋势来看,现代企业要发展,不仅要有技术创新,而且要有战略的创新,营销的创新。所以,创新的概念是以技术为手段,同时考察企业管理其他的方面,如企业的战略管理、商业模式等都显得特别关键。自主创新的唯技术观不足取,甚至危及企业的正确发展。我对深圳华为的认识是,它不仅吸引了中国乃至亚太地区一流的研发人员,其研发人员的比例占50%左右;另外,华为还有35%左右的营销与市场人员,我接触过部分华为的营销与市场人员,他们具有“狐”的嗅觉和“狼”的战斗力,他们在企业的自主创新过程中作了很大的贡献。华为是技术与市场资源和能力平衡得比较好的企业,同时也是我国企业自主创新的先锋。
技术创新在许多企业里难以推行,是因为企业的管理职能里还没有创新管理(Irmovation Management:IM)这一重要职能。由于研发只是创新的一部分,所以以研发或技术管理来实现技术创新会困难重重。有效地将创意管理、研发管理、制造管理和营销管理系统整合,加之战略管理的引导,创新方能高效率、低成本地汩汩而生。
事实上,从事技术创新的首要人员是我们的营销人员,他们需要对未来的市场进行分析与评判,他们即时地洞察市场或者用户的潜在需求。所以,中国企业的科技人员的定义是不完整的。我的观点是,营销人员也是科技人员――他们展开的是市场研究。因此,市场研究与技术研究的不平衡,是当前中国企业的一大问题。
营销之所以超越销售,是因为它要不断地为企业预测、预见市场的需求变化,并且整体设计出来企业的产品定位。朗讯公司的技术开发中,首先需要公司人员进行战略意图的描绘、对公司竞争态势的科学分析,然后才落实到产品的确立,最后才考虑技术的实现。朗讯公司的这种“战略一市场一产品―技术”的逻辑无疑具有重要的价值,中国的多数企业缺乏这样整体思考,无法有效地将市场信号传递给技术部门。忽视市场营销功能,缺乏优秀的营销人员,是中国企业自主创新能力不高的真正原因。那些只重视技术人员的引进与培养,重视设备的购买、重视技术中心的建设的企业,至今还无法在自主创新方面作出新的突破。
营销,对企业来说,是创意的获取,是市场的定位,是价值实现的谋划。中国企业应像宝洁公司那样,选派50多名“技术企业家”,他们借助复杂的搜索工具查看上亿网页、全球专利数据库和科学文献,以大海捞针的方式找到或许对公司有利的市场机会和重大的技术突破。同时,让研究人员走出实验室,拜访消费者,精准把握消费者的需求,并且利用互联网让消费者进行试验,通过计算机模拟就正在设计的产品与消费者互动。中国企业也应像苹果公司那样,利用长尾理论,实现数字产品的大众化传播,造就令比尔・盖茨“胆寒”的创新产品。
当然,中国企业也有自身的营销创新,娃哈哈的“营销利益共同体”、海尔的“订单经济”、杭州绿盛集团有限公司和中国3D网络游戏原创代表力量之一的杭州天畅网络科技有限公司的“R(Reality现实)&V(虚拟Virtuality)非竞争性战略联盟”等,均为中国的自主创新以及营销创新,写下精彩的篇章。在后续的文章中,笔者将在自主创新的层面,与广大企业家及企业管理爱好者,一起品析中外绩优企业的营销创新故事,以及它们对中国自主创新的启示。
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市场营销的第一目的是创造顾客,获取和维持顾客;营销原理:包括市场分析、营销观念、市场营销信息系统与营销环境、消费者需要与购买行为、市场细分与目标市场选择等理论。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:基于旅游市场营销的研究相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
[摘要]我国的旅游事业蓬勃发展,旅游市场营销是发展旅游事业的重要问题,本文在研究、分析我国旅游市场营销现状和存在的问题后,提出解决问题的对策,探究了旅游市场营销的合理发展趋势。
[关键词]旅游市场营销研究
20世纪90年代国内旅游出游人数平均每年以18.5%的增长速度发展,城镇居民和农民的出游率不断上升。随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大,节假日的延长,闲暇时间的增多,必然会极大的促进国内旅游的发展。假日旅游的火爆就充分证明了这一点。发达国家发展旅游业的经验表明,在人均GDP达到1000美元以后,旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展,我国已经接近于这一临界值,说明我国的大众旅游时代很快就要到来。按国际惯例,国际旅游收入与国内收入的比例为1:8或1:9,我国目前仅达到了1:2.35,潜力很大。中国的国际旅游与发达国家相比差距很大,入境过夜旅游人数只及法国的一半,国际旅游收入还不到美国的1/5。由此可见,中国旅游业的发展潜力巨大。
中国的市场正处于转型阶段,与西方成熟市场相比还存在着很大的差距,而中国旅游业同样在承受着经济转型的洗礼,于是在旅游市场营销方面必然经历一个由市场初级阶段向市场高级阶段转化的过程。随着中国加入WTO,国际先进理念和成功的运作经验也随着一片“ 狼来了” 的惊呼声进入了中国,这些先进理念和成功经验将被有识之士通过与中国特色的有效“对接”,合理运用到我国的市场实践当中,从而有效促进中国经济的快速发展。中国作为世界旅游资源第一国,又拥有着世界最大的国内旅游市场,并且2020年将成为世界最大目的地国。在这种供需双向互动下, 中国的旅游业前景辉煌。
旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向,协调各种旅游经济活动,从而实现提供有效产品和服务,使游客满意,使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销的主体很广,包括所有旅游企业及宏观管理的旅游局。如:旅游景区、景点、旅行社、宾馆酒店以及旅游交通部门等等。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。旅游市场营销是发展旅游事业,获得经济效益的重要环节,研究旅游市场营销无疑会对我国旅游事业的发展有着特别重要的意义。
三、我国旅游市场营销的现状及存在问题
社会主义市场经济体制的建立,要求旅游企业的生产经营导向由计划转向市场,但就我国大多数旅游企业而言,在营销方面仍然存在许多问题:
1 . 在市场营销中存在盲目削价竞争问题。2 . 旅游市场营销存在忽视售后服务问题,导致游客流失。3.旅游市场营销中存在的法制意识淡薄问题。4.旅游市场营销中存在科技含量低的问题。5.旅游市场营销中存在追求短期销售目标问题。6.旅游市场营销中存在忽视旅游形象问题。
( 一) 要建立行业协会, 制定价格标准。使各个旅游公司都能在规定的价格范围内进行有序竞争,对违反价格规定的旅游公司,行业协会应当给予相应的制裁。协会成员应当预先缴纳价格保证金, 存到行业协会,当哪个公司出现问题,协会立刻扣罚该公司,同时,开除协会,协会成员单位不许同其协作。
(二)要积极建立完备的旅游产品售后服务体系。旅游产品售后服务体系对于一个长期发展的旅游企业来说是非常重要的。它应包括:对游客售后服务满意程度的跟踪调查,获取旅游者对旅游产品的要求和意见,针对不同地区、不同年龄、不同层次的旅游者建立一个完备的资料库,以便今后在进行旅游市场营销及开发新的旅游产品时避免主观性和盲目性。
(三)要注意对旅游从业人员的法律培训。在各级导游证考试当中要加强对法律知识的考核, 鞭策导游人员自觉学习法律知识, 强化法律意识。在旅游公司经营活动中,旅游监管部门,要加强检查和监督,定期深入旅游市场,常抓不懈。聘请监督员,微服探察,适时进行监管,对有问题的单位责令其限期整改,达不到要求的要停业或吊销营业执照。
(四)要注重发展、应用科技手段,促进旅游事业的发展。运用先进的科技手段,把互联网等引入旅游经营当中,使各个公司网络连接,作到信息通畅、快捷、方便,促进旅游工作效率的提高。
(五)要有长期规划和发展眼光。注意研究旅游市场营销策略,切实针对市场发展变化趋势, 制定适合本公司的中、长期规划。根据旅游者消费心理,深入挖掘潜力,不断推出一系列有新鲜创意、有经济效益的营销策略,开掘新渠道,增加旅游公司的收益。
(六)要视形象为生命,把旅游公司的形象宣传作为一项工作目标。要经常利用报刊杂志、电视、电台等媒体,广泛宣传旅游公司和旅游服务项目、景点、产品;多组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有奖竞赛、旅游摄影比赛、模特表演等,积极搅动旅游市场,让更多的人更加认识旅游公司和旅游景点。
(一)中国旅游业的市场营销问题需要全面整合。需要用一个系统性的方法来解决当前的困惑,需要一根链条将各个环节有效链接起来,从而形成整体优势。
(二)大力发展网络营销。凡利用互联网进行的营销工作, 就可称其为互联网营销,营销中的诸多要素如:品牌、渠道、促销等要素都会在互联网营销中体现,而互联网营销更为营销各要素带来新的形式与内容。也就是说, 在营销工作中利用了互联网,我们就称作在进行互联网营销。我们可以看到,利用互联网,企业可以有效地降低产品成本:企业可以廉价的成本寻得最好的供应商和最低的供货价格,以价格最低的原料制造产品,降低了产品成本;同时互联网还能有效节约顾客成本:网络商城的空间可以无限扩张,里面可以陈列无限多的商品,消费者在网上可以很低的成本搜寻产品信息,并订货;网上销售,顾客只是下订单, 商品的送交由卖方或物流公司承担,节约了顾客的精力和体力、时间成本。现代市场营销的焦点是顾客,为顾客节约成本就是为企业赢得竞争优势。
(三)互联网营销和传统营销需要紧密结合。从发展趋势来看,互联网营销的实施是必然的。但互联网营销和传统营销只有紧密结合,扬长避短,才能更好,更快,更有效率地满足顾客需要。
综上所述,我国旅游事业蓬勃发展,现在进入到营销主导时代的中国旅游业必须用科学、先进的旅游市场营销来武装自己。从而促进中国旅游业迅速朝健康有序的轨道高速发展。 [论/文/网LunWenData/Com]
[1]游云飞: 《森林旅游产品开发与市场营销策略》,《福建林业科技》,2001年3月
[2]毛勇:《北方经贸三峡重庆库区国际旅游市场营销策略研究》,《经济纵横》,2001年12月
[3]徐栖玲,陈宏巨:《旅游开发与建设中国老年旅游市场营销策略浅析》,《桂林旅游高等专科学校学报》,2001年第12卷第4期
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近年来,乡村旅游已逐渐成为旅游业的重要组成部分。但是面对游客市场需求不断更新和选择日益多样化的趋势,加上旅游淡旺季的影响,乡村旅游在发展过程中不断产生新的问题。以下是读文网小编为大家精心准备的:乡村旅游市场营销刍议相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
[摘 要]近年来,乡村旅游已逐渐成为旅游业的重要组成部分。但目前我国乡村旅游的发展尚不成熟,现有乡村旅游产品己很难适应快速发展的旅游市场新需求,从而影响了乡村旅游的持续健康发展。乡村旅游市场营销是提高乡村旅游竞争力,实现乡村旅游可持续发展的必然选择。本文分析了乡村旅游市场营销的现状,并着重对乡村旅游市场营销的创新进行了探讨。
[关键词]乡村旅游 市场营销 现状 创新
乡村旅游起源于19世纪中期的欧洲,被普遍认为是一种阻止农业衰退和增加农村收入的有效手段而在全世界各地迅速推广。1863年,托马斯•库克组织了到瑞士乡村的第一个包价旅游团。1865年,意大利“农业与旅游全国协会”的成立标志着现代乡村旅游的诞生。20世纪60年代以来乡村旅游快速发展,在欧美国家己经成熟发展为规模巨大的产业。进入20世纪90年代,在世界旅游组织和其他国际组织的大力推动下,乡村旅游作为生态旅游的一个重要组成部分,开始向发展中国家推广。目前,乡村旅游己成为现代世界旅游的主要发展方向之一,显示出良好的发展前景。
我国的现代乡村旅游起步较晚,20世纪50年代开始萌芽,20世纪80年代末期才逐渐兴盛起来。伴随着生活节奏的不断加快,置身激烈竞争旋涡中的人的精神不堪重负,人们的呼吸急促、心跳加快,甚至崩溃。在这样的情况下,远离城市、远离污染、远离竞争、回归自然、寻找休闲的生活方式便成为人们生活的急切需求,愈来愈多的城里人到乡村去寻找属于自己的“世外桃源”。1998年,我国国家旅游局推出“吃农家饭、住农家院、做农家活、看农家景”,全国各地掀起了一股乡村旅游的热浪。21世纪初,国家旅游局又推出各主题年活动,乡村旅游也得到了大力发展,出现了一大批具有鲜明乡土特色和时代特点的乡村旅游地与乡村旅游区。正是因为乡村旅游对于繁荣乡村经济,增加农民收入,促进就业等方面具有积极的意义,所以乡村旅游的发展已经引起了国内外旅游界和学术界的高度关注。2006年中国乡村旅游的主题口号是“新农村、新旅游、新体验、新风尚”,2007年的口号是和谐城乡游,这些都大大地推进了乡村游,己经渐渐成为旅游业的新亮点。
1.产品开发项目单一、城市化、粗放型经营
目前,我国乡村旅游的主体方式是观光旅游,丰富的农业旅游资源未得到充分的开发与利用,对其深度的挖掘不够,使活动形式过于单调,落入了“春季赏花、秋季摘果”程式化活动中。由于乡村旅游供给尚处于卖方市场阶段,导致乡村旅游开发者片面追求效益,不顾对环境造成的污染和破坏,过分依赖非自然的技术手段,大兴土木使其城市化、人工化,从而失去了浓郁的乡土气息。忽视游客的满意度、旅游形象塑造和长远发展设计,缺乏创新设计和文化品位的乡村旅游产品,损害了游客的旅游感受和乡村旅游的形象,从而大大影响了乡村旅游的可持续发展。
2.采用低价的产品渗透价格
我国的乡村旅游在知名度、资金实力方面相对于风景名胜区都处于弱势,目前,我国开发的乡村旅游多是处于城市近郊或者景区(点)附近,其客源以城市周末、节假日休闲度假游客为主,家庭出游的比例大,主要出游形式为散客旅游,需求弹性大,对价格敏感性较强,所以在价格方面以低价为主,采取慢速渗透策略。
3.营销意识不强,营销手段落后
我国乡村旅游目前的销售尚不成体系,农户的自我销售意识不强,我国不少地方现在仍存在着“先等当地旅游发展起来,再拿钱来宣传促销旅游”的落后观念,难以引起人们特别留意,更不用说形成一套属于自己的预定和销售系统了。由于没有形成有序的横向和纵向的网络体系,使开发乡村旅游的地区与当地或周边大城市的旅行社、附近的知名景区(点)联系不密切,没有形成整体营销。很多地方的乡村旅游经营者和从业人员以当地农民为主,文化水平较低,缺乏先进的营销知识,致使乡村旅游营销缺乏系统性,营销方式毫无新意。目前,我国乡村旅游的经营者多依靠传统方式招徕游客,采用最多的宣传促销手段是发传单或发名片。有少数经营者在互联网上设立了宣传网页,取得了一定的营销效果,但由于网页的知名度有限,再加上信息量少、功能简单等原因,还无法对乡村旅游形成强有力的支撑。这就使得乡村旅游的经营者和旅游者双双蒙受效率损失。
1.激烈的市场竞争
随着激烈的市场竞争,旅游市场越来越细分化,旅行社经营进入微利时代。面对微利,使旅游促销更加专业,原来促销是单打独斗,各唱各的曲,各拉各的调。现在是集中促销,既节省成本,又容易出效果。从目前来看,进入到营销主导时代的我国乡村旅游业必须用科学、先进的旅游市场营销来武装自己,把现代先进的旅游市场营销理念引进中国乡村旅游事业。
2.绿色营销的市场需要
农村是受污染和被破坏较轻的地方,恰是人们向往“绿色”的最好去处。现在中央全力推进社会主义新农村的建设,而乡村旅游正是这个精神的强大推动力。耕地广阔,提供纯天然无污染的绿色食品。环境优美,一些乡村处在山区里,远离现代的污染,具有良好的生态环境。乡村开展绿色营销有着得天独厚的资源优势、生态优势、可持续发展优势。
3.可持续发展的要求
可持续发展是指一种既能满足当代人的需要,又不对后代人满足其需要的能力构成危害的发展。乡村旅游的发展要走新路,就是要走经济发展与环境保护相协调的可持续发展之路,必须改变先污染后治理的被动局面,必须在加快发展中坚定地走生态经济、和谐发展之路。这就要求企业放弃传统的工业时代营销做法,实行“洁净化”生产,探索新的营销方式,即进行营销创新。
1.乡村旅游市场营销观念创新
观念创新是乡村旅游市场营销的先导。 2l世纪的我国乡村旅游市场应追求与21世纪相适应的新营销观念:(1)乡村旅游营销的亲情观。亲情的乡村旅游营销观念强调把游客当“朋友”或“亲人”,通过“农家乐”的形式,吃农家饭,住农家,参加农活劳动建立一种新型的亲情关系。;(2)乡村旅游营销的知识观。乡村旅游应当集学习知识、考察、娱乐于一体,对游客起着拓宽视野和增长见识的作用,尤其对于青少年学生,知识的乡村旅游为游客提供了一种深入了解农村、农业和农民的途径。(3)乡村旅游营销的绿色观。绿色营销观念强调经营者在营销活动中要把市场需求与环境保护有机的结合起来,大力开发绿色产品,尽量减少乃至消除环境污染所造成的危害。要努力探索发展旅游与保护生态环境之间的内在规律,杜绝破坏性开发。
2.乡村旅游产品创新
全力打造富有特色的乡村旅游产品,是发展乡村旅游的第一要务。旅游资源的同质化,导致旅游产品的同类化现象普遍。俗话说:“一方水土养一方人”。愈是乡土的愈是有个性,愈是本土的愈有特色。因此,对乡村旅游产品开发时,应更多地糅入地域的乡村民俗、怀旧的节事、农事农活、家乡菜等乡土化的素材。在实施产品策略时,必须采用新思路、新方法, 提升产品的质量。
3.体验营销
旅游业的本质是出售体验和旅游经历,乡村旅游者期待的是不仅能观光,而且能有乡村生活的经历。如“做一天茶农”、“当一天农民”。因此,乡村旅游产品在设计时要注重体验、度假、休闲等生活元素的摄入。实现乡村旅游的体验营销,应该从主题提炼、体验线索设计、场景设计、体验氛围营造、活动策划和体验过程等方面入手。其中,主题是体验的基础和灵魂,主题鲜明的旅游产品能充分调动消费者的感觉器官,使之留下难忘的经历,强化旅游体验;活动是主题的载体,没有好的活动项目的支撑,美好的体验只能成为泡影;在主题鲜明、活动丰富的基础上,对乡村旅游产品的场景、氛围等细节加以强化,才能让游客的美好体验成为现实。
4.口碑营销
乡村旅游口碑营销是指乡村旅游产品供给方或经营者运用各种有效手段,引发顾客对该乡村旅游产品的品质、服务及企业形象的谈论和交流,并激励顾客自发地向其周边人群介绍和推荐的旅游市场营销方式。 正所谓“金奖银奖不如客户的夸奖,金杯银杯不如客户的口碑”。
(1)“员工和顾客是上帝”,“先有员工的满意,才有顾客的满意”。一线员工与游客接触的时间最多,也最了解游客的需求,他们的服务态度、服务知识和服务技能直接影响到游客的体验和感受。因此,要使员工向游客提供满意的服务,旅游企业就必须首先把员工当作自己的顾客,搞好内部营销,使员工掌握必要的服务知识和服务技能,为游客提供优质的服务。要对员工进行口碑传播培训,使之掌握口碑营销技巧;要注重收集口碑传播信息资料,整理成《口碑传播信息手册》,并不断更新,使员工有信息可传播,有标准可参照。
(2)创新“4C”道路。20世纪80年代,美国企业营销专家劳特朋(Lauterbore)针对4P理论存在的问题,提出营销的4c理论,4c即Consumer(消费者)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。4C理论的关键在于真正重视消费者的行为反应。4C理论的提出,使市场营销从过去的“消费者请注意”的模式(4P)转变为“请注意消费者”的模式(4C)。当旅游者感知的产品或服务的质量超过其心理预期时,旅游者就会主动成为该产品和服务的正面口碑传播者。旅游者满意程度越高,其口碑传播的积极性越强。反之,当旅游者感受到的产品质量或服务品质远低于心理预期,则可能引发负面口碑。
5.网络营销
随着经济的全球化,信息的网络化,旅游业与互联网的结合使乡村旅游网络营销成为了可能。互联网是一个规模巨大的信息和服务资源。可以说互联网改变了人们的生活,在全世界范围内的人们可以互通信息,交流思想,又可以获得各个方面的知识、经验和信息。目前有些地方的乡村旅游还是“羞羞答答的玫瑰静悄悄地开”,仅仅靠“回头客”及口碑传播,影响小,见效慢。所以应该利用互联网发展乡村旅游,也可以建设地方性的乡村旅游网站,真正实现资源共享。
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乡村旅游市场营销刍议相关
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旅游市场营销有两个定义,定义一:指旅游产品或旅游服务的生产商在识别旅游者需求的基础上,通过确定其所能提供的目标市场并设计适当的旅游产品、服务和项目,以满足这些市场需求的过程。具体还可以分为景区旅游营销、酒店旅游营销、旅行社旅游营销等等。定义二:通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向,协调各种旅游经济活动,从而实现提供有效产品和服务,使游客满意,使企业获利的经济和社会目标。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:海南旅游业国际市场营销战略初探相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
建省办经济特区20 年的实践证明,旅游业是海南最具优势、最具特色、最具潜力和竞争力的产业。但目前海南旅游业国际化程度还不高,2007 年,全省旅游总收入171.37 亿元,其中,境外旅游收入21.74 亿元,占12.7%;国内旅游收入149.63 亿元,占87.3%。接待旅游过夜人数1845.51 万人次,其中,接待海外旅游者75.31 万人次,占4.1%;接待国内旅游者1770.2 万人次,占95.9%①。应当说,这与建设海南国际旅游岛的目标还存在很大差距。建设国际旅游岛,根本在于旅游的国际化,而旅游国际化的突破口在于宣传促销。因此,要把实施旅游业国际市场营销战略作为海南旅游业国际化的突破口。
近年来,海南旅游的国际影响力逐渐提高,省政府对国际市场营销的重视程度日益提高,不断加大对旅游国际市场营销的投入力度,采取切实有效的营销措施宣传推广海南旅游,取得了较为明显的效果。
1.政府对国际市场营销的重视程度逐步提高。
(1)加大旅游促销经费投入。2005 年,海南省旅游局的促销经费只有95 万元,到2006年,省委、省政府就投入1000 万元,大手笔向海内外推进海南岛整体旅游品牌的宣传,实现海南旅游促销“10 级跳”。海南将重点开拓俄罗斯市场、欧洲市场、日韩市场、东南亚市场、美加和澳新市场等六大国际旅游市场。2007 年,海南省旅游局宣传促销经费超过1000 万元,海口市旅游局宣传促销经费超过2000 万元,三亚市旅游局也在1500 万元以上。
(2)制定旅游营销总体规划。海南省2007 年经济工作会议确定“2007:海南旅游促销年”。省政府加大了对旅游宣传促销资金投入,省旅游局主持编制了《海南旅游宣传促销年2007 旅游营销总体计划》,在行政资源、财力资源运用上对企业的照顾既有“阳光普照”,更有“重点支持”。
2. 采取多种有效措施加大营销。
(1)整体形象推广策略效果最佳。充分利用国际旅游展销会进行直接宣传促销、邀请国外旅游媒体和旅游行业代表进行商务考察等形式取得了较好的宣传促销效果。2007 年,海南省委、省政府分别组团赴俄罗斯、德国、马来西亚、新加坡、日本、香港等国家和地区参加国际旅游交易会,如参加俄罗斯旅游展、柏林旅游展、日本DATA 展等。2008 年6 月,俄罗斯旅行商考察团就下半年组团来三亚旅游的有关事宜与三亚市政府进行磋商。这些营销活动取得了很好的效果,俄罗斯一跃成为海南的主要客源市场,2008 年第一季度共有6.2万多人次的俄罗斯游客到三亚旅游度假。有关方面预计,在未来两三年内,俄罗斯到三亚的游客每年将会增致20~30 万人左右。
(2)大型节庆活动宣传旅游效果明显。2000 年,海南为了促进旅游业发展,举办了第一届“海南岛欢乐节”。2006 年,举办方提出了“政府主导、专业策划、市场运作、市县申办”的全新模式,并突出体现欢乐节的国际性、欢乐性、民族性,并邀请世界小组、海南世界青年大会等部分代表、世界先生以及海南的国际友城的代表参加,台湾东森台、香港凤凰卫视等知名媒体都现场直播,使欢乐节在国际上的宣传广度大大提升,成为对世界宣传海南旅游的又一窗口。
(3)会展经济吸引了海外游客。自从2000 年博鳌亚洲论坛落户海南后,海南省的会展经济日益发展成熟,成为带动海南旅游业蓬勃发展的重要推动力之一。博鳌亚洲论坛设立后,数千个大小会议落户海南,各种年会、交流会、研讨会也纷纷选择在海南召开,海南已成为具有一定影响的国际会议中心。会议旅游已成为海南旅游业发展新的增长点。
(4) 重大赛事的举行在旅游宣传促销方面效果最显著。世界小姐选美大赛、世界先生、国际铁人三项、国际高尔夫球赛、环岛自行车赛等大型国际赛事频频在海南举办,致使世界各界名流纷纷跨入海南岛,也使得境外诸多媒体开始把目光投到海南,营造出一个又一个吸引各界眼球的“焦点”,大大提高了海南的知名度,把海南国际旅游的美好形象展现给全世界。
1. 旅游产品体系不健全。
(1)优质旅游产品不足,结构不合理。海南一统江湖的环岛观光游老化陈旧,特色越来越不鲜明,主要客源市场如东南亚地区和我国港澳台地区出现了萎缩的趋势。休闲度假游近年来所占比重逐年上升,但由于深度开发不够,软硬件设施不健全,仍然属于浅层次的“资源和产品共生型”产品,发展空间受到很大的限制。商务(会展)游和高尔夫游在博鳌亚洲论坛、世界小姐大赛等国内外大型赛事活动和区域经济日趋活跃的带动下,开始得到市场的追捧,但市场竞争力还不强,其它种类的旅游产品市场份额更小。岛内已经老化的经过东线、中线公路的环岛三日游观光产品的主导地位却十年不变,并且有退化到连中线也不去的倾向。
(2)产品档次较低,缺乏文化内涵。海南历史悠久,文化资源丰富,但潜在的文化价值并没有转化到旅游产品中来。游客来到海南除了享受阳光、海浪、沙滩外,没有更丰富的旅游项目可以参与,即使有也不尽如人意。如黎苗村寨里的歌舞表演与泰国芭提雅东芭文化村里的歌舞表演相比,就差之甚远。
2. 旅游营销资源整合不够。
(1)区域间整合营销不够。海南地处亚洲中心,北联“泛珠三角”和港澳台,南比邻东南亚,有着良好的区域合作平台,加之当前旅游产品难以满足海外游客需求的形势,区域旅游合作,实行捆绑式营销应是最佳的战略选择,但目前海南参与区域旅游合作较少,旅游业国际市场营销仍是“单打独斗”,自身优势没能充分发挥。
(2)旅游服务业整合营销不够。海南很多景区、酒店重开发、轻营销,有的甚至孤军作战,缺乏大市场、大营销的意识。在传统思维中,他们往往把宝押在地接社、导游身上,以高额回扣吸引他们揽客,忽视了主动面向客源地、组团社和终端游客的有效营销,没有整合旅游行业的营销力量。在旅游营销上显得势单力薄,特别是在国际旅游市场营销上,容易造成营销与服务的脱节,如酒店业、航空业的营销能力都没有发挥出来。旅游服务行业和旅游业一样,要形成大市场、大营销的意识。
3. 现代营销策略组合尚未形成。
(1)国际市场营销以政府为主导。海南旅游海外促销是以政府主导,没有充分发挥旅游企业和旅游组织的力量。旅游作为产品,销售需要企业去营销,政府可以牵线搭桥,但营销主体应该是旅游企业。另外,海南省旅游协会的作用没有很好地发挥出来,这与旅游管理部门管理过宽、过死不无关系。根据国际经验,要加快海南旅游业的国际化进程,就必须充分发挥行业组织的作用。
(2)网络市场营销平台尚未建立。海南从事旅游信息和电子商务的企业约8 家,涉及旅游信息服务的网络企业约5 家,海南本地的旅游网站或综合网站的旅游频道共有20 家。但在这些从事旅游信息企业中,没有一家有专门的国际市场营销频道,没有一家多国语言版的营销网站,制约了海南旅游业开拓国际市场的步伐。
1.创新旅游产品策略。
(1) 创新旅游产品满足国际市场需求。做大做强“休闲度假游”这个核心产品。瞄准国际一流休闲度假目的地的标准,从产品研发、项目规划、宣传促销、服务配套设施等诸多方面给予重点扶持,积极推进现有项目建设和新产品的开发,培育新的市场增长点。顺应旅游业转型升级的大趋势,实现低端旅游产品向高端旅游产品的升级和转型。针对日本、韩国、港澳台、东南亚、欧美等境外市场,大力开发高尔夫旅游;以俄罗斯、东欧和亚洲其它气候带的国家为重点,大力开发热带滨海度假游,并将目的地向三亚以外地区拓展;瞄准国际大行业、大企业和国际区域组织,大力开发商务(会展)旅游,等等。
(2)挖掘旅游产品的文化内涵。对现有景区产品的文化内涵进行深度挖掘。如:给天涯海角景区赋予“浪漫、婚庆、誓言、见证”等文化元素;给南山佛教苑赋予“不老松、重阳节、长寿、孝老敬老、祈福祈寿”等文化元素。注重海南与客源市场的史缘、血缘、文缘、地缘、俗缘的挖掘,在旅游产品开发和宣传促销中进行多层次、多角度的展示和表达。同时也要注意文化的原真性、本土性和高雅性,对于那些粗俗的、歪曲的文化和娱乐演出要坚决取缔。注意与主要客源国文化的交融,让境外游客在海南能够找到更多的文化共鸣,感觉到亲切和被尊重。
(3)引进一批国际化的旅游产品。开发具有国际化的旅游产品,一方面可以通过自身开发,另一方面通过引进国际上已有的旅游产品。结合海南的实际情况,可以针对儿童旅游市场引进“迪斯尼”乐园,针对球迷市场可以引进“NBA 中国明星周”“欧洲杯中国周”“世界沙排巡回赛”等国际性体育赛事。
2. 旅游合作营销策略。
(1)区域联合营销。打破行政区划的限制,充分利用“9+2”泛珠三角合作论坛和“东盟”自由贸易区等区域合作的平台,与境内外异质旅游精品进行跨地域组合,相互开放市场、消除障碍、取长补短、优势互补,形成公平竞争的联合体参与全球竞争,实现共赢。比如与“购物天堂”香港、“东方拉斯维加斯”澳门组合成港澳琼游;北京—西安(南京)—海南文化休闲游;“广深珠琼”商务游等,让境外游客在一次旅游中获得集文化、经济、休闲娱乐等多重体验和满足。
(2)产品链联合营销———航空营销。航空作为国际旅游中最重要的交通工具,它在旅游业的促销中起着至关重要的作用。建议海南省政府与经停海南的国际航空公司合作,给予其优惠政策,联合促销海南旅游业。如果这样的国际航班一旦成型,必将吸引大批来自亚洲、欧洲的游客到海南观光旅游,更快带动海南旅游业的进一步发展。
(3)品牌联合促销。把具有共性的旅游地作为一个联盟推出旅游市场的做法已经有很多案例,如“五岳联盟”“六大名楼”,等等。杨铭铎等提出中国“四级”旅游构想,即指南级—海南三亚、北极—黑龙江漠河、西极—新疆喀什、东极—黑龙江扶远②。将四级进行联合,共同推出“四极”的旅游品牌,这种合作营销的模式并不是区域的合作,而是更大意义上的一种品牌的联合,是一种营销上的联盟。海南要与其它几极一起,互动互助、互惠互利、强化形象、共铸国际旅游品牌。
(4)开展广泛的国际旅游合作。可以充分借鉴日本国际旅游合作的经验,加强与主要客源市场的旅游合作。通过签署《海南圣彼得堡旅游领域合作计划》《海南柏林旅游合作备忘录》,举办海南纽约观光交流活动等合作形式,加强对主要客源市场的宣传促销,不断拓展国际旅游市场。
3. 旅游电子商务与网络营销策略。
(1)建立国际旅游电子商务服务平台。制定相关优惠政策,整合现有的旅游电子商务资源,组建2~3 家大型旅游电子商务服务企业,集中优势资源构建具有国际影响力的旅游电子商务服务平台,采用多国语言版,使不同国家的居民随时可以浏览海南岛旅游信息,使其在海南省旅游产业上真正发挥带动作用,进而加快旅游产业的升级。岛内其它旅游企业可加入这个电子商务平台进行产品的信息发布、网上促销、网上交易,开展B to B 和B to C 电子商务。
(2)利用已有的旅游电子商务平台。2001 年初我国旅游业信息化工程开始启动的“金旅工程”,建设目标包括电子政务和电子商务。海南旅游企业也可以利用“金旅工程”为其信息化提供的专业技术支持和成套的解决方案,建设与公共商务网相连接的海南旅游企业网站。
(3)通过手机短信进行国际市场营销。海南大型旅游企业可先尝试与主要客源国手机运营商合作,建立海南国际旅游短信营销平台,定期向手机用户发送海南旅游信息,逐步向全球市场推广,以吸引更多的国际游客来海南旅游。
(4)采用数据库营销吸引更多游客。海南旅游企业可以共同组建国际游客数据库,在旅游的过程中,尽可能收集游客的众多信息,如年龄、职业、收入、学历、爱好、email 等等,根据信息建立国际游客信息档案;在此基础上深入分析数据库,寻找出不同价值观、不同度假需求为特征的游客群;最后根据数据分析进行营销推广,吸引更多的国际回头客和潜在游客。
4. 注意力营销。
(1)通过申报世界非物质文化遗产吸引国外游客。精选海南一批国家级非物质文化遗产申报世界非物质文化遗产,再通过媒体大力宣传,如果申报成功,将吸引更多慕名而来的国外游客。即便申报不成功,通过舆论造势,从而引起游客注意,间接地为海南国际旅游起到宣传促销作用。
(2)通过建立三亚天体浴场吸引国外游客。充分尊重国际游客的生活习惯及权利,政府针对国外游客有规划地开辟专门的“天体浴场”,完善管理,通过国内外知名媒体进行正面宣传报道,最大程度地吸引游客眼球,在吸引更多国外游客的同时充分尊重游客的生活习惯。
(3) 通过发展旅游购物吸引国际游客。2008 年3月,国务院批准在海口、三亚、琼海、万宁四市各开办一家市内免税店。海南要充分借鉴冲绳岛、济州岛和香港地区的旅游购物经验,更好地开发购物旅游资源,把购物与吃、住、行、游、娱、乐等要素有机结合起来,以此作为吸引国际游客的一项重要方式,全面整合旅游资源,塑造国际旅游岛形象。
(4)利用重大事件宣传。利用重大事件宣传海南是一种高效促销,对促进海南旅游国际化进程发挥着独特的作用。建议海南在重大事件的宣传报道上统筹规划,以最大限度吸引国际游客为目标,争取最佳的宣传效果,让全世界聚焦海南。
5. 广告宣传策略
(1)通过大众传播媒介对海南旅游进行国际宣传。政府和旅游企业应首选公益广告作为旅游宣传的良好载体,同时注重旅游广告的连续性和时效性。还可以在一些有良好旅游受众的媒体发布广告信息,如国内外著名的旅游指南、旅游宣传书籍、画报、海报等媒体,也可以通过创办或主办一些高品位的旅游文化活动、音乐节等的开幕式开展广告宣传,在目标市场开展广告攻势。
(2)把2010 年上海世博会作为海南旅游国际市场营销的宣传平台。海南可以借助2010 年上海世博会这一宣传平台,充分发挥自身的生态环境优势,结合现代城市特征,打造国际旅游岛形象,通过展示多语言版的海南国际旅游宣传专区,制作并现场发放国际旅游岛手册和海南特色文化手册等平面广告,向世界展示海南国际旅游岛形象,宣传促销海南旅游。
(3)加大宣传海南的出入境政策。建设海南国际旅游岛,对海南旅游进行国际市场营销,首先要让国际航空公司和国际游客了解海南的航权政策和出入境政策,可在主要客源市场国的知名电视台、电台、报纸等媒体广告宣传海南的出入境政策、航权政策等。
(4)将“旅游促销大篷车”开赴国际市场。将“旅游促销大篷车”宣传促销活动开赴国际市场,首先考虑一级市场。由政府旅游主管部门牵头组织,带领本地旅游企业赴客源国举办业内旅游推介会,邀请客源地旅游部门、旅行社代表和媒体参加,以形象展示和产品交流为主,但表现形式可多样化,让参会者有机会在直观了解的基础上进一步沟通交流。也可根据客源国实际情况,在人群聚集的公众场所以海南特色文化节目表演、派发海南国际旅游宣传品的形式进行宣传,同时邀请媒体参加,以便让海南的文化和产品最大限度地得到报道。
(5)借《印象·海南岛》平台拍摄国际旅游宣传片。海南可以充分利用《印象·海南岛》这一宣传平台,争取与剧组积极合作,拍摄《印象·海南岛》———国际旅游岛”,并制作成多国语言版,通过知名媒体进行宣传放映、如BBC、CNN 等,宣传打造“国际旅游岛”这一品牌。
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近年来旅游业蓬勃发展,庄河市旅游业也呈现出迅速发展趋势。从庄河旅游发展情况来看,庄河旅游产品开发需要不断创新以满足不断发展的旅游需求。旅游产品开发创意设计是旅游产品开发的程序之一,旅游实践者和研究者一直以来试图用各种方法探索旅游产品开发创意设计。以下是读文网小编为大家精心准备的:福建土楼旅游创意产品的设计开发思考相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘 要:福建土楼是客家人智慧的结晶,承载着厚重的客家传统文化,吸引了大批游客前往。然而,目前土楼旅游产品品种单一,质量低劣,缺乏地域特色和文化内涵,忽略了市场多元化的需求,无法刺激游客的购买欲望。针对这种情况,福建土楼旅游产品应当注重结合土楼特有文化进行创意产品的开发与运用,更新观念,兼顾实用与审美,突出当地地域文化内涵。
“土楼”作为福建旅游产业的一张名片,是东方文明的一颗明珠。它历史悠久,承载着厚重的客家传统文化,是客家人智慧的结晶,具有历史、文化、艺术和科学的价值。福建土楼景区属5A级旅游景区,吸引了大批游客前往。福建的土楼集中分布在漳州南靖、龙岩的永定和华安等地,具有数量多、保存完整、分布广、品类多样、构思精巧等特征。笔者进行了实地调研,发现当下旅游景区纪念品存在一些问题:
(一)旅游产品品种单一,质量低劣
福建客家土楼主要分布于龙岩、南靖、华安地区,这三个景点比较分散,旅游耗时较长,游客较多前往单个区域。旅游产品大多各自为阵,差别性小,缺乏地域特色。笔者经过实地考察,发现较难购买到心仪的旅游产品,产品千篇一律,过于雷同,种类较少,没有吸引力。这些主要是一些低档次的土特产,如廉价的茶叶和自制的香烟,茶叶大多没有包装,主要为当地居民摆摊零售,价格低廉,质量较差;香烟是当地居民的手卷烟,还有一些与旅游景区景致相关的木头烙画和土楼造型的模型,材质上有塑胶、树脂、木质和竹等,粗制滥造,价格不等。另有一些印刷制作的旅游纪念品,如书籍、明信片、书签、地图等,大多也缺乏美感,无个性可言,缺乏创意。另一类与土楼无关的檀木扇子、竹质篮子等,在全国许多景点都能买当地的旅游产品,没有特色,。总之,当地的旅游产品同质化明显,品种单一,缺乏地域特色和创意;一些有乡土气息的,艺术性较弱,无文化内涵可言,且质量得不到保证,让游客失去购买兴趣,给福建土楼的5A旅游景区整体形象造成负面影响,旅游创意产品的开发明显滞后。
(二)旅游产品缺乏地域特色与文化内涵
在福建土楼景区中,许多旅游产品都与当地文化、民俗文化无关。来到土楼景区的游客,大多走马观花,游一座楼和几座楼都无太多差别,带着极大兴趣和期望来到土楼,却往往失望而归。加上毫无特色的旅游产品,根本不能吸引消费者停留脚步和满足购买旅游产品的欲望。游客希望购买有特色的旅游产品,留下美好的记忆。当下土楼旅游产品无法满足消费者的这一精神需求,因此让旅游产品富有地域特色在旅游当中显得极为重要,更能提升旅游品质和商品的价值。其次旅游商品应具有当地特色文化内涵,而福建的土楼最主要的就是客家文化,客家文化的丰富多样性主要体现在:民俗文化、建筑文化、服饰文化和饮食文化等方面。在旅游景点可以推出土楼建筑文化长廊、民俗文化表演、特色美食以及浓郁的客家风情等等,让游客不仅可以感受到土楼的建筑文化,观赏到土楼独特的外观造型,更能体验到蕴含其中的深奥的客家文化,同时也是土楼旅游创意产品开发推广的溯源所在。
(三)旅游产品忽略市场多元化需求
目前,福建土楼主要以静态观光为主,旅游活动单一,服务不完善,体验性和娱乐性的产品几乎没有,已开发的旅游项目层次较低,谈不上艺术文化的综合水平,各个景区景点同质化严重,文化、生态等方面的旅游产品开发力度不够。加之市场监管不完善,造成市场经营混乱,如旅游纪念品数量与种类较少,游客在消费各类商品时都觉得定价不当,档次低,无创意,质量无保证。加之饮食无特色等原因导致土楼景区的特色内涵丧失,游客的期望值降低,影响了景区的整体形象评价。这些都是因为忽略了市场的多元化需求和游客消费层次的不同需求。
针对如上状况,笔者认为福建土楼旅游创意产品在设计开发思路上应体现如下特征:
(一)旅游纪念产品观念更新
土楼景区作为客家文化的传承载体,与其他商品不一样,其旅游创意产品作为一种特殊的商品,应具有纪念意义和文化属性,让体验感与纪念性统一;使用功能与文化属性达到和谐统一,让旅游创意产品在游客与景区之间起到一个“纽带”的作用,把景区的文化属性传播得更为广泛。旅游创意产品在设计开发时,设计师的设计理念需创新,充分体现客家文化、民俗文化的传承属性,打造土楼产品品牌文化。品牌是游客对产品的一种认同,是一种无形资产,完整的品牌文化可以提升整个产品的形象和影响,可以让创意产品品牌从其它旅游产品中脱颖而出,又具有较强的地域特色。让游客能够读到故事身临其境,体验到土楼旅游文化的魅力,引起游客的情感共鸣,从而传递历史文化认同感和自豪感。
(二)审美性和实用性并存。
与一般商品相比,旅游创意产品在满足基本实用功能之外,更加需要美观性,来满足游客的审美需求。新颖、独特的创意产品更能吸引游客的眼球。其间审美起着重要作用,它能刺激消费,给景区带来良好的经济效益,提升旅游景区的文化档次。旅游创意产品设计需要有个性的创意。这需要打破传统思维模式,适应现代生活方式,同时结合土楼地域文化特点,不断开发,这样才能保持产品生命力的持久性。具体说来,必须要构思巧妙,立意独特,个性鲜明,新颖且实用,才能激发游客的购买欲,这样就可以改变当下的旅游产品仅有空洞的外壳,内容直露浅显的状况。要让游客见物思事,睹物思情,体验土楼文化。
目前,土楼景区的创意产品非常缺失。在旅游产品中,集审美与实用性功能,能让产品更加具有价值与意义。创意产品设计应考虑全面周到,现实中土楼景区景点较分散,夏天天气炎热,在这样的情况下可以开发一些旅游时较为实用的产品。如扇子路上可以消费,且兼具地图的功能,满足游客多种实用需求。又如还可设计遮阳的油纸伞,上面可以绘制具有浓厚土楼地域特色的民俗风情场景,如舞龙舞狮走灯火、生活场景、婚庆仪式、山歌场景等等,给旅游景区增添一道亮丽的风景,同时旅客带回去后,可以做为摆设品。
土楼的造型与现代生活用品结合,比如根据土楼“四菜一汤”的造型开发成的调味罐,就是利用土楼的形态设计;还可以做出茶具、果盘、玩具等,极具地域特色,引发消费的同时拉近与游客在时间与空间上的距离。又如笔者设计了一系列“画说土楼”的旅游创意产品,用水彩手绘的形式表达土楼的风土人情,与现代产品结合,制作了明信片、抱枕、骨枕、胸章、鼠标垫、茶杯、扇子、手提袋、IPAD平板电脑套等一些列实用产品,已投入旅游景区,并取得了良好的经济效益。
(三)地域性特征
旅游创意产品的地域性是指创意产品必需与当地文化、民俗地域特征相结合;从造型、材料、工艺等方面体现福建土楼的浓郁特色,同时土楼景区土楼文化的独特性又保证了创意产品品牌的建设和文化的传承。特色是一种魅力,是一种符号,是一种烙印,在土楼景区,最具有特色的莫过于土楼建筑这个标志性的“符号”,这也是游客纷纷前往一睹“真容”的原因。土楼的独特性符号元素是一个点、是一个线、是一个面、是一个体、是一个色。这个点可以是土楼的形态,亦圆亦方,亦物亦人;线,亦实亦虚;面,亦楼亦天空亦屋顶;体;亦实体亦形体;色,亦楼墙的土黄,亦周围的翠绿亦天空的湛蓝亦屋顶瓦片的青色。土楼的形态不仅仅局限于一个圆,圆形是最具代表性的符号,还可以是蘑菇、波纹,土楼屋顶上的瓦片纹,土楼墙上的色彩,土楼的线条所组合成的乐章;土楼的外观给游客的自然、朴实、稳重、田野气息则是精神符号。当下土楼旅游景区的产品大部分都是以土楼建筑外观为原型进行设计的,在形态外观上大多采用圆形,而且较多是直接照搬土楼原型做成的旅游产品,产品非常的局限,并且无实用性。比如以土楼的整体风貌为原型,提炼出抽象的形态造型,运用天然原始竹材料制作灯具。
(四)便携性
旅游创意产品还应具有一个重要的特征,即易于携带,从重量和体积上必须做到这一点,做到人性化的设计。在土楼景区分散的情况下,便携性显得更为重要,景点与景点之间相距甚远,而想要购买的产品又很多,游客中女性又占绝大多数,从女性的生理特征出发,更加需要携带方便。以轻巧创意设计作为设计的主要思路,同时还得考虑商品的包装,不管是食品包装还是其他产品包装,同样也得考虑携带方便。
土楼旅游产品应当结合福建土楼的特有文化进行创意产品的开发与运用,从形态、功能、创新等方面营造出独特性与实用性来吸引游客。
福建土楼旅游景区是一个立体的形象,旅游创意产品仅是一个非常小的部分,却又是一个非常重要的传播形象的载体,具有非常重要的精神内涵。充分利用土楼客家文化与传统建筑的优势,突破原有的形式进行创新,通过抽象化、符号化的形式表现在产品上,突出当地地域文化内涵和烙印,让创意旅游产品具有浓厚的“土楼特色”。
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随着资本主义经济发展,金融工具的多样化,以及保险业竞争的加剧,保险投资面临的风险性、收益性也同时提高,投资方式的选择范围更加广阔。1948年英国精算师佩格勒(J.B.Pegler)修正贝利的观点,提出寿险投资的五大原则:获得最高预期收益;投资应尽量分散;投资结构多样化;投资应将经济效益和社会效益并重。以下是读文网小编为大家精心准备的:保险投资功能及我国保险产品创新发展相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘 要:本文对保险的投资功能展开探讨,对相关概念的进行定性研究,总结出我国保险产品创新发展的阻碍因素。本文对我国保险体系具有一定的完善作用,进一步促进我国保险业的发展。
关键词:我国;保险投资;投资功能;产品创新;因素分析
保险除具有储蓄功能外,还具有保障功能。保险的保值增值包括两种收益方式,即纯承保保费收益和间接投资收益。纯承保保费是投保人按照保单约定的保费而缴纳给保险公司的那部分资金。从国际经验来看,由于利率风险或购买力风险的利损差等系统性风险的出现,而且由于保险的承诺特点,当保险人和投保人之间以保单为纽带建立起承诺关系,此时的保单是以当前签订时的通膨率为依据的,很大程度上会和未来的通膨率有所不同,这种通胀率的时间差异,使得纯承保保费会遭受货币贬值的威胁,即资产贬值风险。与之相对的保费和准备金也存在着资产清算风险,具体表现为:如果股市大熊市时,会出现保险公司大量出售股票,但是部分股票可能无法完成转让交易的尴尬局面。因而此收益的获得一般很少,并且大多数情况为负。所以,保险公司最主要的资本收益方式是间接投资收益。
保险的间接投资方式可概括为银行的储蓄性投资和投资于公司证?、政府债券、房地产、抵押贷款、不动产投资、保单贷款和其他形式的、以保值增值为主的间接性投资。从银行的储蓄性投资角度来看,它具有安全性和流动性的储蓄功能,而储蓄并不属于投资的范畴,它更为侧重货币的保值功用。当储蓄兑现时,储蓄者所得到的资金只有本金和利息之和。可见,储蓄的投资收益在利息的增值情况,如果利息的增值为正,并且足以抵消由于通货膨胀等市场因素所导致的货币贬值的程度,则我们可以说投资于银行的储蓄性投资为正投资,否则为负投资。
我国自1980年恢复人保的保险业务和1981年恢复国债以来,保险产品的创新和发展受到严重的阻碍,具体阻碍因素如下:
其一,我国保险市场的发育不成熟阻碍了保险产品的创新和发展。我国保险市场的发育不成熟体现在“资金规律较小,投机性过强”。只有在保险市场的发育成熟和体系健全的前提上,才能够谈保险产品的创新和发展。保险业的发展离不开人才的挖掘和培养。1980年以前,我国保险业的经历了20多年的发展断层导致了推销、营销等保险的专业人才的培养也出现了断层。“虽国家有意,但后劲不足”的现象时有发生,这使我国错过了保险的绝好发展时机。
其二,产品的开发规律限制了保险产品的创新和发展。研究者认为,保险产品的创新和发展取决于对其派生产品的开发。任何产品都是在发展成熟的条件下,才有时间和余力进行派生产品的开发,以充分挖掘保险产品的潜在市场价值,并以货币化的手段转化为经济价值和使用价值。显然,相对于发达国家而言,我国保险市场的发育不够成熟,保险产品的开发体系还不够完善,开发力度还不够,这些因素严重影响了我国特有的保险产品规律的形成,或者说,符合我国基本国情的保险产品规律的发展还不够明显。因此,由于产品开发的规律限制了保险产品的创新和发展。
其三,我国金融市场的金融工具不完善导致金融浅化,并阻碍保险产品的创新和发展。金融保险机构对保险基金的再投资存在信用责任关系,保险的任务就是在更高经济竞争的市场环境中找到同等利率时最低风险的最优资本产品组合。我们要充分尊重这种保险准备金的信用责任,并适当建立和发展能提高我国相应风险管理水平的政策性措施,以促进我国金融资本市场的协调有序发展。
目前我国保险业主要有三种形式,即商业保险、社会保险和政策性保险,根据马斯洛需求层次理论,我国保险业应该处于安全需求的较低级层次。保险的主要功能包括储蓄功能和保障功能,储蓄功能是以银行储蓄的手段实现,保障功能的实质是保险的保费和准备金保值增值的过程。研究者提出了保险的纯承保保费收益和间接投资收益方式,即纯承保保费是投保人按照保单约定的保费而缴纳给保险公司的那部分资金,保险的间接投资方式可概括为银行的储蓄性投资和投资于公司证?、政府债券、房地产、抵押贷款、不动产投资、保单贷款和其他形式的、以保值增值为主的间接性投资。
研究者在提出这些概念的基础上,又详细阐述了我国保险产品的创新发展的阻碍因素。综上所述,相比发达国家的保险业,我国保险业仍存在很大的不足,要实现我国保险产品的创新发展必须克服我国保险市场的发育不成熟、产品的开发规律限制和我国金融市场的金融工具不完善导致金融浅化这些阻碍因素。只有这样才能缩小我国与发达国家的行业差距,建立和维护我国金融市场的良性发展。
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真正懂得做企业的人都知道,企业要生存的关键是自己生产的产品能够被市场所接受,因此企业在进行成本控制时必须兼顾产品的不断创新,特别是要保证和提高产品的质量,绝不能片面的为了降低成本而忽视产品的品种和质量,更不能为了片面追求眼前利益,采取偷工减料,冒牌顶替或粗制滥造等歪门邪道来降低成本,否则,其结果不但坑害了消费者,最终也会使企业丧失信誉,甚至破产倒闭。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:基于产品生命周期的技术创新成本管理研究相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
随着经济的发展,市场竞争越来越激烈,在物质资源不断稀缺与科学技术不断发展的双因素影响下,企业发展模式变革的要求日益强烈,而且在知识经济的时代环境下,企业的发展战略逐渐由知识形态的技术要素取代了物质要素,技术创新成为企业提升竞争力的重要路径。同时,技术创新概念的引入对企业的管理将产生重大变革,特别是企业成本管理,传统的企业成本管理模式将无法满足以技术创新为导向的企业发展理念。如果企业一味只重视创新领域的扩展,没有对技术创新成本实施有效管理,优化配置企业资源,那么企业将无法通过技术创新从根本上提高企业的盈利水平,甚至可能会导致技术创新的失败。本文拟从产品生命周期的视角,重新定义技术创新生命周期成本的内涵,分析技术创新生命周期各阶段过程的产品成本动因,并提出有效的技术创新成本管理对策。
目前,我国很多学者对技术创新理论的研究日趋完善,很多的观点都得到了统一,认为技术创新是由技术创新的构想,经过研究开发或技术组合,到获得实际应用,并产生经济、社会效益的商业化全过程活动,大体上分为五个阶段:创新构思、创新评估、创新研发、创新成果商业化以及创新反思(宫兴国,2011)。任何一种技术创新行为都不能脱离这五个阶段,整个过程循序渐进,不存在越级以及逆向的技术创新行为。因此,从技术创新构思到创新反思,可界定为创新行为从开始到结束的过程,结合传统产品周期理论从“摇篮”到“坟墓”的理念,可从狭义的角度将技术创新看作一个完整的产品生命周期(杨亚萍,2008)。
因此,结合产品生命周期理论和技术创新过程各个阶段,国内学者依据不同的标准,对产品的技术创新生命周期作了不同的划分。比如梁莱歆(2010)从创新过程各阶段的成本构成不同和风险不同的角度出发,将技术创新生命周期划分为立项阶段、先行开发阶段、设计开发阶段以及工业试验四个阶段,强调以风险和质量控制为技术创新过程管理的核心,以目标成本的完整考核为终点的成本管理路径;陆卫国(2005)在技术创新原始过程的基础上,结合技术创新不同阶段资金需求的不同,将技术创新生命周期分为创新构思期、项目确定期、研究开发期、工业设计与产品试制期、规模投入与批量生产期、技术实现期等几个阶段;张劲松(2011)主要从产品生命周期过程中环境成本角度考虑,将技术创新生命周期分为五个阶段:设计开发阶段、材料采购阶段、产品生产阶段、产品销售阶段和废弃物处置阶段,认为环境成本将是整个产品生命周期中最需要重视与控制的成本环节。
尽管各个学者对技术创新生命周期的划分有一些差异,但其共性在于都认为技术创新生命周期的划分其最终目的在于促进企业技术创新管理与产品成本管理的有效结合,必须从技术创新生命周期各阶段的成本动因出发才能实现技术创新成本的有效管理。实现产品成本管理的有效控制,才能为企业技术创新行为提供有力支撑。
基于以上分析,笔者认为传统的成本管理方法已经不能完全适应技术创新的成本管理要求,传统的成本管理过分注重产品的生产环节成本,没有拓展到技术领域和流通领域,缺乏市场观念(郭彤君,2008),而技术创新企业仅关心产品的生产成本是不够的,应对产品生命周期内发生的一切成本进行统一核算,将成熟的产品生命周期成本理论引入技术创新成本管理,从过程观的角度,分析技术创新生命周期各阶段的成本动因并制定相应的技术创新成本管理措施。本文在前人的研究基础上,考虑到技术创新不同生命周期阶段成本的特征,将技术创新生命周期过程重新划分为五个阶段:决策期、研发期、制造期、成果商业化期以及维护期。技术创新成本即在各个过程中因资源消耗转化而成的各种成本。
由于资源环境约束,节约资源、保护环境等因素成为现代企业发展的重要议题,造成企业技术创新生命周期成本管理涵盖的范围增大,技术创新成本呈现零散的特点,技术创新成本管理的难度随之增大,要求企业必须全面统筹协调各种影响技术创新成本的因素。按照产品生命周期成本理论,可将技术创新成本分解为产品设计过程产生的成本、产品制造过程的成本、产品销售过程的成本、产品使用过程的成本和产品处置回收过程的成本,再对每个过程进行多任务分解,分析每个任务需要消耗的资源以确定技术创新成本构成(李世辉,2013)。
但是由于技术创新过程中伴随的不确定因素过多,譬如企业技术资源是否能够解决创新过程中出现的各种技术壁垒,市场需求会因创新周期过长而变得无法把握,竞争对手是否会更早进入创新领域等等,造成在技术创新生命周期各个阶段成本管理时很容易忽略各项隐性成本,造成成本管理困难。因此,在做成本管理动因分析时,应该准确定位技术创新成本的源泉,将技术创新生命周期成本进行分类管理,并结合技术创新生命周期各个阶段所损耗的成本进行分析。笔者认为技术创新生命周期成本的承载者应该分为三种:企业成本、消费者成本与环境成本(郭彦斌,2010),如图1所示,这三种成本根据自身成本特征的不同贯穿于技术创新生命周期的各个过程。
企业成本即企业所承担的成本,譬如决策阶段的市场调研成本,研发阶段的人力投入成本,如雇用研究与开发人员的工资、雇员的培训费及解雇费等,制造阶段的设备成本、材料采购成本、人工成本,如设备购买费、设备折旧费、原材料费、办公设备费、加工人员工资等;同时还包括产品商业化阶段的营销成本、物流成本,如产品广告费、营销活动策划费、产品销售物流运输费等等(宫兴国,2009)。这部分成本属于显性成本,主要发生在研发决策期、研发期、制造期、成果商业化期四个阶段,完成了从产品设计到产品销售,从而企业获取利润的整个过程。
消费者成本本意为消费者所应承担的成本。在企业完成产品设计、生产以及销售之后,产品转接到消费者手中,产品的成本消耗本应该由消费者所承担,但是由于社会经济水平的不断发展,强调服务的市场经济形成以顾客为导向的发展趋势,产品的售后服务水平成为消费者评价企业产品的重要参考因素。因此,面对激烈的市场竞争,企业产品要想获得更多的市场份额,不得不将用户所承担的消费者成本嫁接到企业中,而这部分成本往往是企业在成本管理中最容易忽视的隐性成本。它主要包括产品的使用成本、维护保养成本以及废弃物回收处置成本等(郭彦斌,2010)。消费者成本主要发生于技术创新生命周期的成果商业化期和维护期,以消费者的角度可理解为在获得产品、使用产品以及废弃产品过程中所产生的成本。
由于经济发展过程中对环境的损害日益加重,国家对于建立生态经济的要求日益严格,强调可持续循环发展战略。企业面对日趋强化的环境约束,需要强化节约资源、保护环境的意识,对技术创新生命周期过程中环境资源的破坏承担主要的责任,即环境成本。这是目前企业最需要重视但是也是传统成本管理中容易忽略的隐性成本。而且,从创新产品的产生到消亡,环境成本贯穿于技术创新生命周期的整个过程。环境成本的引入使技术创新成本所涵盖的范围更广,所考虑的因素更多,造成成本控制更为复杂,主要表现为在控制产品成本最优化的同时又需对社会环境与产品使用者负责,形成人与环境的协调发展。
其中,环境成本的来源主要分两个层面:一是企业在生产制造过程中废置材料的处置成本和某些消费者在产品使用后的回收成本;二是治理环境污染成本,产品从研发到使用,从企业到消费者,都可能形成例如污水、污气等环境污染,为长远可持续发展,企业必须为此而承担相关责任,付出治理环境污染的成本。因此,环境成本将成为未来企业发展过程中重要的成本构成因素。
结合技术创新生命周期的决策、研发、制造、成果商业化以及维护五个阶段与企业成本、消费者成本和环境成本三种成本类型,本文从微观层面对技术创新生命周期各个阶段的成本耗费进行了归集,将各个阶段的成本进行细化,力求技术创新的成本核算更加完整,从而保证在宏观层面成本管理能够更加趋向合理化。技术创新生命周期各个阶段细化的成本构成如表1所示。
1.决策期:CPDC=CMDC,其中CPDC表示决策成本,CMDC表示市场调研成本。由公式可知,在决策期,技术创新成本的主要来源是市场调研成本,其中包括两部分:一部分来源于企业做技术创新研发之前对市场需求、企业自身技术能力以及竞争对手状况等进行的市场调研活动所需的成本,以凭借调研情况决定是否开始创新行为;另一部分来源于环境市场调研。在生态经济要求下,企业必须考虑环境因素,强调产品的可持续性,考量产品无论在研发、制造还是在使用过程中对环境的影响以及评估环境成本是否会存在过度隐性增高项目成本的可能。决策期成本是决定技术创新后续所有阶段是否继续的关键性支出,只有投入足够的市场调研成本,明确技术创新的各项基本要求,才能保证技术创新行为的成功。
2.研发期:CR&D=CLC+CTPC+CPEP+CAC,其中CR&D表示研发成本,CLC表示人工成本,CTPC表示试制成本,CPEP表示环境污染预防成本,CAC表示废置成本。在研发期,最耗费的属于人工成本,人工成本可分为人力资源效率成本和资金成本。创新是需要大量人才资源、技术资源才能实现的复杂性工作,而技术员工由于知识资源的专业性也造成在产品研发过程中产品的单一性,也就是在产品未开发完全之前,员工无法兼顾企业其他产品的研发、制造行为,造成人力资源总体效率降低。而且技术型员工的工资都相对较高,造成人工使用成本增高,给企业在资金层面造成压力。
因此,无论从人力资源效率层面还是资金层面,研发期间都需要耗费企业较多的人工成本;技术创新行为风险性高,目前国内企业创新能力总体偏低,创新成功率相对较低,在较长的创新周期下,产品研发过程中往往需要做大量的实验,所以企业需要准备大量的实验材料,因此将其称之为试制成本;企业在研发过程中需考虑环境因素,尽量符合生态产品的理念,在研发过程中尽量减少产品污染环境的可能性而造成研发成本增高,即所谓的环境污染预防成本;并且实验过程产生大量的废弃材料,为避免废料直接投入自然环境造成环境污染又会耗费企业的废置成本。研发期产品的设计将直接决定产品的制造成本以及相关的成果商业化成本和维护成本,是企业成本构成的关键阶段,可通过改善产品的设计以控制后续各阶段成本的大小。
3.制造期:CMC=CLC+CMPC+CEC+CAC+CEMC,其中CMC表示制造成本,CMPC表示材料采购成本,CEC表示设备成本,CEMC表示环境治理成本。制造期技术创新成本开始变得复杂,属于产品开始量产的阶段,总成本的大小主要依据产品量产规模。成本组成方面开始变得零碎。本文将员工工资以及设备使用培训费用等统一纳入人工成本,各种生产原材料纳入材料采购成本。制造期需要购买用于生产制造特需的某些设备机器、办公用品等,以及在制造过程中产生的相关设备折旧等费用,将其一起归纳为设备成本费。同时,在制造过程中会产生相关废品、废渣,又不可直接投入自然环境,所以也会产生相关的废置成本,而且在制造过程中,产生的废气、废水等环境污染物在排放到外界环境之后会造成环境损害,企业出于社会责任,应该投入相关环境治理成本。因此,制造成本总的可由人工成本、材料采购成本、设备成本、废置成本与环境治理成本五部分构成。
4.成果商业化期:CCC=CMC+CLTC+CIC+CAC+CEMC,其中CCC表示成果商业化成本,CMC表示营销成本,CLTC表示物流运输成本,CIC表示安装成本。成果商业化期是唯一一个由企业成本、消费者成本与环境成本共同组成的阶段,是实现产品使用价值的重要阶段。企业只有将创新产品投放市场完成企业产品与消费者交易,才能为企业创造利润。本阶段企业主要花费在产品销售的营销成本,关系到企业产品是否能迅速占领市场,有相关的广告费、代言费、营销策划费等。同时,从产品投放到市场,继而到消费者手中的过程中,将伴随物流运输成本。某些产品由于使用功能的限制,企业还需要为消费者承担安装成本。废置成本与环境治理成本依旧贯穿于成果商业化的整个阶段。
5.维护期:CPSC=CLC+CRC+CLTC+CAC+CEMC,其中CRC表示维修成本。维护期企业成本将不会影响总成本的改变,企业主要承担消费者和环境治理的成本。在提供售后服务的过程中,需要相关技术人才解决产品使用性能上可能出现的问题,同时需要相关零部件进行产品的维修,因此将会产生人工成本与维修成本。并且,产品的维修一般发生于商家,对于某些大件物品,存在商家与消费者之间产品的物流运输成本,以及在维修过程中产生的相关废置成本与环境治理成本。
通过以上对技术创新生命周期各阶段的成本分析,针对技术创新不同周期阶段成本构成的复杂性,笔者为企业在进行成本管理时提出相关建议,希望能够对技术创新成本管理有所帮助。
(一)依据技术创新生命周期各阶段成本特点实施成本管理
由技术创新生命周期各阶段成本构成可知,每个阶段的成本构成都存在各自的特点,各阶段成本控制的重点都有所不同。因此,技术创新生命周期成本控制管理不能再单一依靠某一种成本管理方式,需要依据各阶段成本管理重点的不同制定相应的成本管理方式。
在决策期,需要依靠战略成本管理。该阶段作为技术创新整个过程的开始,需要全面考虑技术创新成本的影响因素,从整体的角度对技术创新生命周期成本作出整体规划,以判断后续技术创新行为能否进行有效的成本控制,从而使产品的价格能被市场所接受;在研发期企业成本管理最为复杂的阶段,企业耗费成本的因素多,需要依靠风险成本管理与目标成本管理的集成成本管理模式。技术创新行为时刻伴随市场风险和技术风险,而且企业想要获得的收益越高,风险越大,很多企业经常面临创新失败的结果,如果研发失败,将导致企业所有的成本投入失去意义。
因此,本阶段企业应该注重风险成本管理,尽量通过关键技术支出、技术人员支出、相关专利购买等方式规避创新风险。而且,研发期只占整个技术创新过程20%的成本,却决定整个技术创新过程80%的成本,主要因为研发设计阶段将会直接决定后续各阶段的成本支出,例如产品的设计将影响制造阶段所需的材料、设备等成本,产品商业化和维护阶段的产品废置以及环境保护等成本。因此,企业在该阶段注重规避成本风险的同时应该结合目标成本管理方法,由市场需求、环境需求等各因素来制定产品的预测成本,通过目标成本管理进行成本分解,以确定产品的研发成本,实现产品成本最优化。
在产品制造期,企业要注重质量成本管理。企业在保证产品成本在可控制范围内的同时,又需保证甚至提高产品的质量,这需要企业支出一部分必要的产品质量成本,因此,协调产品质量与投入产品成为该阶段重点关注的成本管理。在成果商业化期和维护期,企业承担的成本在技术创新生命周期成本中已经不再占据太大的成本比例,主要承担消费者成本和环境成本,在产品销售和使用过程中根据产品出现的问题反馈到产品设计和制造阶段,进行产品的改进,实现产品成本的优化,以实现产品成本的事后反馈控制。
(二)基于目标成本管理,分配技术创新各过程的成本控制责任
技术创新行为是一个过程性行为,从决策期到维护期,每个阶段逐级递进。而且,上游阶段的成本控制将会对下游的成本产生影响,越处于上游的阶段,将对技术创新整个过程的成本产生越大的影响。因此,技术创新成本既要从整体的层面进行统一核算,实现成本的总体控制,又应该针对每一阶段发生的成本进行独立核算。本文认为基于技术创新成本构成的复杂性,应该从过程观的角度,针对每个阶段技术创新成本的不同,将各个阶段的技术创新成本进行分解,以目标成本管理为依据,将成本控制的责任下放到技术创新各个过程的负责部门,甚至每一个员工,实现企业成本控制的全员参与。
具体说就是在实际目标成本管理过程中,依据各个过程的不同成本先进行目标成本责任分配,在每一个过程的结束阶段,将目标成本与实际成本相比较,寻找责任单位,根据各自实际成本与目标预算指标的差异,分析形成差异的原因,通过技术改进、采用更经济的工艺流程和设备、合理组织生产、加强企业内部制度建设等方法,借助于评价、奖惩等手段降低产品生命周期的成本费用,纠正脱离目标的偏差,实现各阶段的成本控制,避免下游阶段成本控制过度受上游影响而导致无法实现企业整体的成本控制(刘红霞,2002)。
技术创新型企业在发展过程中,要提升技术创新的成功率必须注重对技术创新成本的管理,往往企业的技术创新行为就是受到成本制约而失败。针对目前技术创新成本管理的不足,本文引入产品生命周期理论,将技术创新生命周期各个阶段的成本进行了归集,认为技术创新生命周期各个阶段过程的成本构成具有不同的特点,因此应该抓住每个阶段成本管理注重点的不同而实施相应的成本管理方式,并且企业应该构建产品成本责任理念,从技术创新生命周期的每个阶段进行分解责任,使企业员工共同参与成本管理,这样才能最有效发挥成本控制的作用。此外,对于技术创新生命周期各阶段成本管理的具体实施,将在后续研究中作进一步的探讨。
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