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海洋文化创意产业作为海洋经济中的重要组成部分,如何在海洋文化的创异、创议、创艺、创乐、创翼、创弈、创遗方面做文章,是我们必须探讨和研究的。今天读文网小编要与大家分享的是:海洋经济文化创意产业相关论文。具体内容如下,欢迎阅读:
关键词:海洋经济 创意产业
海洋经济文化创意产业
世界首富比尔•盖茨如此解释“创意”:“创意具有裂变效应,一盎司创意能够带来无以数计的商业利益、商业奇迹”。文化创意产业是指依靠创意人的智慧、技能和天赋,借助于高科技对文化资源进行创造与提升,通过知识产权的开发和运用,产生出高附加值产品,具有创造财富和就业潜力的产业。联合国教科文组织认为文化创意产业包含文化产品、文化服务与智能产权三项内容。海洋文化是海洋文化产业的本源和基石,也是文化产业的核心;海洋文化产业又是海洋文化繁荣的动力和保障,是海洋文化的物质成果。同时,海洋文化和海洋经济是不可分割的孪生兄弟,共生共荣、相辅相成、互相融合、相互促进。可以说,没有海洋经济,就不会产生海洋文化;没有海洋文化的繁荣,也就没有海洋经济的发展。只有大力弘扬海洋文化,才能促进海洋经济的繁荣;海洋经济发展了,反过来又会促进海洋文化的繁荣,两者相辅相成。
国务院近日批复《浙江海洋经济发展示范区规划》,这意味着我省诞生了首个纳入国家发展战略的规划,这也是我国第一个海洋经济示范区规划。业内人士认为海洋经济示范区的战略意义并不亚于海南国际旅游岛。而舟山有着丰富的海洋资源和广阔的海洋经济发展前景,把发展海洋经济作为促进经济发展新的增长点,这无疑增加了舟山更好更快地发展海洋经济的信心。普陀观音文化、朱家尖沙雕文化、桃花岛武侠文化、白沙海钓文化、东极极地文化、渔人文化、节庆文化等舟山海洋文化,是舟山的重要文化资源,也是舟山文化创意产业的宝贵资源。海洋文化创意产业作为海洋经济中的重要组成部分,如何在海洋文化的创异、创议、创艺、创乐、创翼、创弈、创遗方面做文章,是我们必须探讨和研究的。创异:是指如何在众多的创意产业中与众不同,标新立异。如定海洞头村,从农村格调单一农家乐开发思路中解脱出来,以自然条件为依托,形成以文化融入经济发展的思路,创新创异,借助外部的智力和财力,努力打造集人文、自然、休闲、娱乐、教育于一体的新农村产业模式。如正在建设一批文化产业基地:全国艺术院校大学生实习采风基地、中国戏曲谷(中国戏曲创演基地)、全国休闲旅游养生基地、全国青少年夏令营基地。
创议:创造话题,借助话题,来吸引公众纷纷议论,形成“口碑营销”,起到口耳相传的广告效应,达到营销传播的目的。“棋行大地,天下风凰”是炒作营销成功案例之一。凤凰作为偏居湖南一隅的小县城,虽然风景秀美、古风流传,而且有着浓厚的人文资源,但由于地理位置等方面的原因,并没有在旅游上取得重大突破,如何让更多的人认识、了解凤凰并进一步产生想来旅游的欲望呢?最终他们借助“湖南旅游节”的机会进行了一场大型网络炒作:邀请围棋界名流常昊和曹熏铉在南长城进行“中韩围棋对抗赛”,同时以大地为棋盘,以261名少林、武当弟子作为围棋子进行现场演示。整个南长城所在山体被特邀来的“包裹艺术”大师用13万平方米红布包裹起来等待现场揭幕,营造出浓郁的神秘气氛。此外,他们还特意设计了名人牌,邀请黄永玉、金庸等现场观棋助阵。此等具有聚焦价值资讯兴奋点甚多的炒作自然大有炒作价值,包括中央电视台、凤凰卫视在内的各大媒体纷纷派出强大记者阵容,进行现场直播和报道。凤凰的受关注程度大大提高,很大程度上提升了其品牌形象。舟山也可以以此为借鉴,做到出奇制胜、以巧取胜,完成四两拨千斤的市场启动。
创艺:积极推进艺术创作,加强和旅游产业的紧密互动,建立海洋文学、渔民画、摄影等艺术创作工作室,以“里斯本丸”事件、鸦片战争、徐福东渡等历史题材及民间传说为线索,深入挖掘“海岛河姆渡文化”、海洋历史文化、海洋佛教文化、海洋景观文化、海洋民俗文化。典型的例子是由普陀观音文化联合张艺谋的艺术影响力诞生出来的“印象”系列的最新作品《印象普陀》,将当地的自然风光和佛教文化融合于舞台,通过实景电影的方式来讲述普陀山的经典故事。《普陀印象》作为一个文化产业品牌,对百姓和游客来说是对普陀佛教文化和海洋民俗文化的一次再认识,对舟山来说,就是对海洋文化产业的一次全新尝试和探索。
创乐:通俗的理解就是创造快乐,令人愉悦快乐的东西,才是人们愿意为之消费买单并喜爱的。创意产业是精神性、文化性、娱乐性、心理性的产业。海洋经济中的海洋旅游在舟山的经济中占有重要的地位,旅游是人的天性需求,但要让人在旅游中感到愉悦,却要靠旅游产业好的创意和物超所值的服务。创翼:是指对舟山文化创意产业规模的设想,积极推进创意设计。加快行业结构调整,促进产业的集中化和专业化发展。依托我市海洋旅游及临港工业优势,大力发展佛教文化用品、海洋工艺品等旅游商品设计和电动玩具、机械设备等工业产品设计,同时要发展品牌视觉设计、形象设计、广告设计、展示设计等视觉创意设计,装潢设计、景观设计等环境艺术设计,建设成一个整体化、多样化的、倡导性的、整体化的经济体,为舟山的海洋经济添翼展翅。目前将实施的有在上海世博园法国馆发布的鲁家峙文化创意岛计划:将原有的码头、船坞、输冰道等生产构筑物,结合现代艺术家的创意元素建设成一个全新的文化创意园区。通过创意和文化的结合,将整个鲁家峙打造成一个整体的文化创意岛。
创弈:“弈”者,博弈,竞争就是博弈,竞争诱发创造。创意的力量正在催生和引爆人们的梦想。马云改变了全球商人的交易,甚至将每个人一夜间变成了商人;江南春为广告赋予了新的智慧,让每个人都看到了商业新的可能;超级女声启发了平民的种种梦想与亿万观众的互动,舟山的创意产业在发展中,需要开拓进取,敢于挑战,想别人所未想的,做别人所未做的。创遗:可以理解为两个层次,一是创意产业背景下生存环境的可持续发展,二是创意产业自身的可持续发展,创意产业是一个“无烟”产业,但对人类的可持续发展却有着极大的影响。深刻影响着人们的价值观、人生观、发展观,对人类的环境也有重要的影响。
海洋具有开放性,海洋文化产业的开发应建立在与海洋文化、海洋体育、海洋教育、海洋科考、海洋渔业、海洋工业、海洋运输业、海洋会展业、海洋养殖业、海岛种植业等领域交融、合作的开放平台上。目前,舟山海洋文化产业的发展不仅没有形成规模,而且缺少统一规划和市场结合点,表现出海洋文化产业发展的无序和凌乱。因此,发展舟山的海洋文化产业:
一是要加强海洋文化研究,发挥政府对海洋文化产业的主导和培育作用。政府应发挥在文化发展中的支持引导职能,制定以海洋文化创意产业为城市经济主导增长方式的战略,给文化产业的发展营造更为宽松的市场环境,研发海洋文化创意产业的可操作性形态,构建富有活力的现代海洋文化产业集群。创意产业要发展,资金投入是重点。应该按照创意产业市场规律来制定和健全相关法规和制度,进一步改善投融资环境,提高企业、民间、外商对我市创意产业投资的积极性。形成“谁投资,谁受益”的产业化运作机制,搭建创意产业化的平台,营造有利于创意产业发展的投资环境,从而积极推动创意产业的发展。
就在这样的背景下,舟山政府对舟山的文化产业在政策上和财政上有了更多的支持,舟山市人民政府《关于促进我市软件和创意产业发展的若干意见》和舟山市发改委信息产业处《舟山市新兴产业发展问题研究》等相关文件给创意产业以政策上的支持,并且在财政上予以一定的支持,去年,定海创建了一个文化创意产业园———伍玖文化中心,优惠的税收政策、低廉的租金,为创业者提供了更轻松的空间,吸引了大批文化创意企业入驻。
二是要制定战略性规划,突出海洋文化产业的区域特征。发展海洋文化产业不可千篇一律重复建设,要注意发掘本区域海洋文化的特色,对现有简单、粗放、雷同的海洋文化产业项目进行资源整合。
三是要打造完整产业链条,培育成熟的海洋文化产业。通过深入挖掘历史文化、民俗文化、渔业文化等海洋文化遗产,创造性地打造海洋文化产品,并加以宣传和包装,最终形成海洋文化的强势品牌。此外,发展文化创意产业虽然是以市场为基础的,但政府的作用不可忽视。政府通过公共服务体系的完善和政策法规的制定,为文化创意产业营造一个适宜发展的外部环境,对文化创意产业的发展将具有积极的推动作用。
借鉴世界各国文化创意产业分类,根据我国的行业划分标准,可以将我国文化创意产业分为五大类:
(1)文化艺术,包括表演艺术、视觉艺术、音乐创作等;(2)创意设计,包括服装设计、广告设计、建筑设计等;(3)传媒产业,包括出版、电影及录像带、电视与广播等;(4)软件及计算机服务。在中国的传统思想中,创意产业所包括的绝大部分行业都是属于“不入流”的东西。甚至在企业,经营者们依旧没有摆脱资本和技术说了算的传统思想,所以创意人才在社会上得不到重视。这就是一个全社会对创意人才认识上的问题。创意人才的不断涌现是创意产业持续健康发展的根本保障,创意产业的核心是要构筑其产业链和产业的延伸,而在产业链上最核心的财富就是创意人才。设计是创意产业核心的一部分,也是其它产业的引擎,为其它产业提供内容和形式。
目前在舟山仅有两所院校开设了相关设计专业,分别是浙江海洋学院普陀科学技术学院开设的动漫设计与制作(高职)专业和浙江国际海运职业技术学院开设的电脑美术设计专业。
应该说舟山文化创意产业人才还相对缺乏,创意人才总量、结构、素质还不能够适应产业快速发展的要求。舟山市应建立高等院校、职业技术学校、社会力量办学机构、相关企业等多层次的人才培训体系。支持市内外高校、职业技术学院、相关企业在舟山设立教育培训机构或联合建设人才培训基地。鼓励市内外高校及职业技术学院采用定向培养的方式,灵活设置专业课程,适应市场需求,开展动漫画创作、创意设计、软件开发等专业培训,形成畅通的人才输送渠道。文化的力量,深深熔铸在民族的生命力、创造力和凝聚力之中,是经济社会发展的重要精神动力。海洋文化是舟山最宝贵的文化资源。创意的力量,正在有想法的创意者手中转化为资本,并带动大批就业人群。而同时,资本又看中它们的巨大潜力,使之走上产业化的道路。让我们共同期待舟山文化创意产业的明天。
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旅游业是国民经济的重要产业,对一个地区拉动经济增长、完善基础设施、扩大劳动就业、改善城市形象、提高文明程度等具有重要作用。宝。以下是读文网小编为大家精心准备的:宝鸡旅游文化产业发展思考相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
【摘 要】文章分析了宝鸡旅游文化产业发展现状、存在的问题与产生根源,有针对性地提出发展对策:认真分析本地的旅游资源特色和优势,使旅游资源形成发展合力;从政策与管理制度上创造有利于旅游资源协调发展的势态和软环境;统一认识,让宝鸡宏厚的文化底蕴为旅游所用,为旅游服务;旅游资源开发不能破坏和影响原有的社会生态与自然生态;树立服务意识,改变目前靠政府打造旅游产业的局面;打好周秦文化这张牌,保护好这个文化名片。
宝鸡是中国西部旅游资源大市,但是以旅游业为龙头的第三产业在GDP中的占比不足30%,旅游业在第三产业中不足三分之一,旅游业成为经济发展的一条短腿。尤其是宝鸡旅游文化产业没有形成品牌效应,其间原因是多方面的,本文就当地旅游文化产业的现状与发展思路作以探讨,希望能对当地旅游业发展起到抛砖引玉的作用。
从宝鸡的旅游文化产业的经济贡献来看,确实已经成为当地经济发展的一条短腿。用前任宝鸡市委书记唐俊昌的话来说:“宝鸡文化旅游资源极为丰富,有法门寺、太白山、关山草原、周公庙等,多如满天繁星,在西部城市中首屈一指。然而,我们虽有满天星斗,但独缺一轮明月!”这就说明,没有一个能够代表宝鸡的旅游名片,也就是没有一个对外叫得响亮的旅游品牌,造成这种局面的原因和问题,我们不妨从下面来分析:
1、对旅游文化产业的认识不深刻
这个问题可以从字面来理解,全国很多地方,都是直截了当的提倡发展旅游产业,宝鸡却一直以来,用文化旅游产业来代替,字面看起来区别不大,但仔细回味,在宝鸡,旅游属于文化的附属品。也许是宝鸡的历史文化过于厚重,以至于旅游业要让位于文化,要跟在文化的后面来发展。这恰恰反映了宝鸡对旅游业的态度和认识,没有把旅游业放到应有的位置,本文因此写作旅游文化产业,把旅游放在了前面。不能因为重视文化而影响了旅游的产业地位。这实质上是只注重文化符号,不注重实业的表现,因此观念和政策层面应该有所改变,才能给旅游业创造良好发展的环境。
2、宝鸡旅游产业各自为阵,产业内部缺乏应有的合作精神
宝鸡市不乏在全国都可以叫得响亮的旅游资源,扶风的法门寺、岐山的周公庙、眉县的太白山等,但在旅游业品牌的宣传上都是各自为阵,没有把这些旅游景区的内在文化价值联系起来,形成统一的合力,有些景区甚至互相拆台,没有形成凝聚力,企业间缺乏应有的合作精神,影响了旅游业的整体发展。
3、资源分散,各个资源之间的关联性没有得到充分的发掘,不能形成产业的聚合力
这一问题的外在表现就是宝鸡旅游文化产业发展的不平衡,体现在这两个方面:
(1)各资源景点之间发展的不平衡。太白山、法门寺、周公庙略好于其他景点,这是景点之间发展的不平衡,各景区经营状态按照稀有性、知名度、地理位置的优势不同有所差别。凤翔东湖、钓鱼台、千阳剪纸、凤翔泥塑等不同类资源,生存状态基本差别不大。
(2)同一景区不同时间段的不平衡。虽然旅游业有季节差异,但宝鸡的旅游业表现的淡旺季差过大,这就是旅游业本身经营策略等出现了问题。对景点资源的开发深度不够,尤其泥塑、年画和宗教性资源,节日性极强,如何让这些优质资源在平时也吸引游客,这就需要在经验理念和经营策略上下功夫。
4、个别资源开发破坏了原有的文化背景
在这一点上,法门寺的开发最为典型,旅游产业集团的介入,破坏了法门寺作为宗教圣地和文化名胜的原有功能,这一典型案例对宝鸡旅游业是一次沉重的打击,也大大降低了法门寺在佛教界的威望,对法门寺旅游的影响估计多年也难以弥补。
5、权力对开发干预过多、保护监督重视不足
这些问题主要表现在两个方面:
(1)对旅游资源的文物保护的监管。典型的表现在法门寺、金台观和龙门洞等处。龙门洞古建筑虽然是重点文物,但交由道士们日常管理,由于监督检查不力,导致原有古建筑毁于火灾,损失无法挽回。金台观移交宗教界管理后,一度曾出现道士们为了多收香火钱,乱修神像的现象,有碍于道观原有建筑群整体形象。法门寺的佛门广场开发已经遭到外界的广泛批评,此处不再赘述。
的监管。 比较典型的是到处都有农家乐,但农家乐的住宿价格,饭菜价格没有统一的标准,导致宰客、欺瞒外地游客现象时有发生,对宝鸡旅游乃至陕西旅游业产生了极坏的影响。某景点游客数百元买一具烤全羊的骨头架子、几十元只能买到一把挂面吃的现象,确实让游客终身难忘!反观外地,也有宰客和乱涨价,但经过治理,农家乐住宿和饭菜区域内实行统一价格,透明的价格,违者取消经营资格。也难怪那里的农家乐游人如云,每家每年都有10―20万元的收入。再看宝鸡的部分农家乐,很多饭菜价格早已超过了酒店,完全失去了农家乐原有的味道。
6、产业发展模式缺乏创新,只有复制、模仿
宝鸡的旅游景点,经营模式缺乏创新,模仿严重,自然景观就是圈地收门票,很少见到旅游资源和文化的合作,旅游资源没有和文化形成产业合力。
很多农家乐则是拆掉原有的农户民居,建成统一新民房,很多地方失去了陕西关中民居的特色,更无农家游的感觉,也失去了农村小巷子的味道。其实改善环境,可以在村外修建停车场,改善村里的给排水系统,不需要破坏原有村庄的结构,更不需拆掉整座村子。
7、个别地方与民争利问题突出
农家乐本身就应该由农户来经营的,利用农户的住宅。如果拆掉农户院落,引进商户,那就不是真正的农家乐了!拆掉重建,实质就是与民争利!即使新房子产权归农户,引入经营户,每年几万乃至10多万元的承包费,转嫁到消费者身上,使得农家乐变了味道,这种再分配,根源还是利益之争问题。这些现象实际就是懒政现象,懒于管理,简单行使权力,根本没有从旅游产业的长远发展来考虑。 8、资金投入不足,基础设施落后
投资不足,不仅仅与地方经济实力有关,还与目前宝鸡投资环境有关,北方人的投资观念需要改变,政策软环境要有吸引力,才能引来金凤凰。树立为投资者服务的意识,让投资者赚钱,才能真正让资金流进来,一味的索取和刁难,只能吓跑所有来投资的人。
根据目前宝鸡旅游产业存在的问题来看,宝鸡要实现旅游强市,必须做好以下几个方面的工作:
1、认真分析本地的旅游资源特色和优势,使旅游资源形成发展合力
宝鸡旅游资源虽然分散,但由于地域的关联度,各个旅游资源之间必然会有内在的联系,只要组织相关专家研究论证,必然会有所突破,只要找准命脉,就可以使本地旅游资源走出各自为战、各自为阵的发展误区,从而使宝鸡旅游产业形成一盘大棋,为旅游业的大发展,为旅游强市和经济发展做出重大的贡献。
2、从政策与管理制度上,要创造有利于旅游资源协调发展的势态和软环境
目前宝鸡旅游业各自为战,除了旅游资源自利分布上的分散原因之外,还有政策制度和管理机制上的原因。以宝鸡天台山为例,1993年原国家林业部批准同意由宝鸡市马头滩林业局建立宝鸡天台山国家森林公园,总面积81平方公里,辖四大景区:即大王岭景区、杨家滩景区、天台莲花山景区和嘉陵江源头风景区,其上级主管单位为市林业局。1994年天台山被国务院批准为国家级风景名胜区,其上级主管单位为市住建局,下设天台山管理处。天台山主峰鸡峰山由市旅游局下属的宝鸡市旅游集团
3、统一认识,让宝鸡宏厚的文化底蕴为旅游所用,为旅游服务
过去常说,文化搭台,经济唱戏,这一条用在旅游业上最管用,因为旅游的发展是以文化为基础的,过去当地的一些做法,实质上起到了文化替代旅游的作用,没有让文化为旅游业的发展服好务,过分的强调了文化符号,把有限的资源用到文化符号上,忽视了旅游业的发展机遇,造成了现在的被动局面,认识改变了,任何时候纠正都来得及。
4、旅游资源开发不能破坏和影响原有的社会生态与自然生态
法门寺作为全世界独一无二的旅游资源和佛教圣地,按理经过30年的发展,至少要和少林相媲美,但实际状况却让人堪忧。法门寺目前的发展思路和周边环境综合治理不容许我们第二次犯错误!法门寺的开发思路,一定要尊重宗教活动,更不能因开发而影响宗教活动。只有遵循这样的发展思路,旅游资源的开发和景点的发展才能获得成功。同样,关山草原、太白山、五丈原、周公庙、金台观、鸡峰山、周秦文化、炎帝故里、炎帝祠、石鼓园等,如何让他们从众多旅游资源中脱颖而出,如何培养、让谁来成长为宝鸡旅游名片,成为摆在宝鸡旅游管理部门的头等大事。
5、树立服务意识,改变目前靠政府打造旅游产业的局面
不仅仅靠项目吸引资金,更重要的是要靠政策、靠人文环境吸引投资发展旅游产业,改变目前靠政府打造旅游产业的局面,让市场环境和项目吸引旅游投资,把政府从旅游马车的发动机位置置换出来,做好政府自己的服务事业,成为旅游产业的清道夫,让旅游产业自己跑起来,众多的旅游资源里,自然会成长出真正的本地旅游拳头产品和产业名片。
6、打好周秦文化这张牌,保护好这个文化名片
周秦文化这张牌,确实是宝鸡叫得响的文化名片,如何做好这个名片?如何让这个文化名片带动出宝鸡的旅游名片、甚至为这个未来的宝鸡旅游名片服务?这就需要宝鸡旅游行业的专业人士、乃至全国行业资深人士参与进来,共同学习研究,下些功夫,才能解决这个问题。至于用好这张文化名片,为经济建设服务,在旅游业上体现这张名片的价值,挖掘周秦文化的深度内涵,这也许正是宝鸡旅游业未来的希望所在。
宝鸡旅游文化产业发展思考相关
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文化旅游的核心是创意。特别强调“创造一种文化符号,然后销售这种文化和文化符号”,并强调文化旅游的“文化”是一种生活形态,“产业”是一种生产行销模式,两者的连接点就是“创意”。因此,文化旅游可以理解为“蕴含人为因素创造的生活文化的创意产业”。文化旅游产业是文化产业的一个重要组成部分,以下是读文网小编今天为大家精心准备的:大丰港海洋文化旅游产业发展探究相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
【摘 要】研究通过查阅文献、实地考察等方法调查分析大丰港海洋旅游产业的发展现状及前景,紧密联系江苏省“十二五”海洋经济发展规划以及大丰市大力发展海洋经济政策,规划出未来大丰_有的海洋旅游经济发展模式,挖掘文化和旅游资源,为发展海洋经济、服务沿海开发提供技术依据。同时,探索发展海洋旅游产业的先进模式,为构建和谐社会提供思路。
【关键词】海洋旅游产业;发展探究;大丰港
建设“一带一路”是以同志为的新一代中央领导集体实施的新一轮扩大开放战略之举,中国经济已经发展成为依赖海洋的外向型经济,对于海洋资源的依赖程度不断提高。党的报告中首次提出了“建设海洋强国”,这充分说明了“海洋强国”的战略目标已被列入国家发展的大战略中,海洋开发上升到前所未有的战略高度。
江苏是海洋大省,拥有着1040公里的海岸线。然而江苏省每年的经济生产总值中海洋经济所占有的比例并不高。因此,江苏应充分利用海洋资源,大力发展海洋经济。大丰港地处江苏省东部沿海,为江苏沿海三大重点发展港口之一,自然成为了这任务中不可或缺的角色。大丰港在港口建设、海洋生物制药以及海水养殖等方面已取得了可喜的成绩,虽然大丰拥有丰富的旅游资源优势以及湿地资源,其中国家级的有麋鹿自然保护区和盐城国家级珍禽自然保护区,但是在海洋旅游经济上却一直未能取得充分的发展。因此,应该对大丰港海洋旅游资源进行深度挖掘,系统整合;合理开发港口周围资源,优化创新大丰海洋旅游发展方式,充分发挥大丰当地海洋旅游资源优势,并使其发扬光大,为全省旅游业的发展作出积极的贡献。
笔者通过考察大丰港区的自然环境和现有旅游资源, 从探索发展海洋旅游业对区域经济发展的作用出发,以该区的自然条件和人文背景为优势,试图在大丰港发展以滩涂、湿地资源为特色的海洋旅游产业,在打造具有地方特色的海洋旅游产业等方面寻求一些有效的措施,形成海陆联动旅游发展的新格局。
2.1 基本情况
大丰港位于江苏省1040公里海岸线港口空白带的中心位置,管辖面积占500平方公里,是国家交通部规划的港口项目和江苏省跨世纪五大战略工程,国家一类口岸,距上海港仅有250海里,成为上海港北翼的配套港口。大丰市处于长江三角洲地区,位于江苏海岸线中部,大丰港属深水良港,目前已经通航,成为联接上海港和连云港的中心港,是苏北和苏中地区的出海大通道。
大丰港交通运输比较便捷,与沿海高速、宁靖盐高速、徐淮盐高速以及新长铁路相连。大丰港距盐城飞机场有45公里,到上海市区仅2小时的路程。现代化的立体交通格局已初步形成。大丰拥有着丰富的海洋资源、湿地资源,临近港区就有两个国家级生态保护区。随着港区建设的进一步推进,港区配套的海洋文化旅游将有很大发展空间,现有资源将会得到更大的开发利用。
2.2 自然资源
大丰港海岸是堆积型淤泥质海岸,生物种类丰富多样,沿海滩涂拥有芦苇荡、东沙岛等自然风光带。东沙岛处于大丰海岸线外侧,距陆地海岸最近距离为12公里,实际上是沙洲,有着涨潮是海,落潮为滩这一奇观,成为东沙的独特之处。潮水的涨落是有规律的,正常是半日潮,两涨两落,小汛时一涨一落,所以去东沙,必须随潮往返。
大丰港海岸湿地景观独特,品位较高,生态环境在全国具有唯一性,集大海、滩涂、湿地资源珍稀动植物等旅游资源于一体,具有与基岩海岸和砂质海岸迥然不同的海滨风光,是生态环境保护完好、具有国际影响力的重要湿地。国家级丹顶鹤自然保护区是我国首个海涂型自然珍禽和湿地保护区,已经被联合国接纳为人与自然生物圈成员。港区以丰富的特种动植物以及独特的地质地貌景观为特色;国家级麋鹿自然保护区麋鹿数量已有2300多头,是我国目前最大的麋鹿饲养区,也是世界上最大的重返大自然野生麋鹿放养基地。
2.3 文化资源
大丰有着悠久的历史文化,成陆于两千多年前的春秋战国时期。大丰人文荟萃,元末张士诚在大丰白驹场领导大规模的盐民起义。中国四大名著之一《水浒》作者施耐庵的故里也位于大丰白驹。清末明初,由于大丰的海岸线不断东移,大丰盐业生产量呈衰落之势,张謇发起废灶兴垦运动,历时30年,一举使大丰从主导盐业向种植棉花转变,通过后人继承发展,为中国人民乃至世界人民解决温暖问题作出了重大的贡献。毛泽东曾说过:说到中国的纺织事业,不能忘记张謇。现代历史名迹还有新四军-八路军会师纪念塔,粟裕指挥部,大丰.上海知青纪念馆等众多的文化资源。
3大丰港海洋旅游业进一步开发的瓶颈
大丰港的交通虽然的了长足的发展,但直通周边大城市的高铁还未建设。因此,一定程度上制约了旅游发展。另一方面港区常住人口数量相对不足,配套设施还有待进一步完善。特别是大丰港海洋旅游业文化内涵挖掘不够,旅游产品设计理念有待提升。目前,大丰的旅游资源开发虽有一定的发展,现有的旅游产品难以突出大丰港旅游资源独特的优势,特别是对旅游资源的文化内涵挖掘程度较低,缺少高品位、大规模、有鲜明特色的综合性旅游产品,如品位极高的湿地景观优势以及丹顶鹤、麋鹿等生物资源的开发缺乏特色和内涵。由于对资源特色的开发程度不够,与其它著名旅游区相比,竞争力显得不强。
4.1 充分做好调研,指定合理的开发计划
滩涂、湿地是自然界最具生物多样性和生态功能最高的生态系统;湿地在抵御、调节洪水、控制污染等方面具有不可替代的作用,被喻为“地球之肾”;湿地是野生动植物,尤其是鸟类最好的栖息地和生长地。国内外一些湿地旅游业盲目开发的教训警示我们,由于事先没有对其开发可行性进行有效的论证就盲目开发各种旅游项目,结果导致对环境和生态严重污染,从而使旅游价值明显降低。
大丰港区目前的工业虽然有了一定的发展,但生态环境在一定程度上也遭到了破坏。时至今日,人们对环境的关注已超过往常,旅游爱好者更崇尚回归大自然,享受原生态。以滩涂、湿地旅游为代表的原生态旅游项目将会受到旅游爱好者的亲睐。因此,在大丰海洋旅游规划和发展过程中,要尽量避免修建污染大的旅游项目,以生态效益和长远效益为出发点进行规划和设计。例如:观赏湿地野生动植物,尤其野禽是大丰滩涂湿地旅游的重要内容。另外,由于滩涂、湿地拥有优良的空气和饮用水资源,可在区域内修建低密度的度假村,这样既能保证滩涂、湿地的生态系统不会人为破坏,亦可以保障区域的经济发展,达到双赢的效果。
4.2 拓展海洋文化内涵,打造特色旅游项目
随着人们生活水平的不断提高,人们对精神文化生活的追求也越来越高,旅游成了人们休闲娱乐的首选。大丰港位于综合实力最强、最具开发活力的长江三角洲地区,是连接上海港和连云港中心港,地理位置十分独特。港区处在海洋性暖湿季风气候带,常年气候温和,雨量适中,四季分明。地势平坦,河流众多。大丰滩涂是江苏省滩涂面积最大,野生动植物繁多,湿地景观最具特色的地段,近百种国家一、二类保护动物和近千种动植物栖息和生长在这片滩涂上。
港区内有国家级麋鹿保护区,中国最大最古老的盐场,珍禽园,大丰海洋科技馆,大丰海洋植物馆,海贼王主题公园正在建设当中。然而,大丰港内的这些关于海洋文化的旅游景点还都在建设之中,且规模都不是太大,与国内大城市的一些海洋旅游开发还有很大的差距,且周边的一些配套设施都还未能跟上。因此必须借助地方的历史及文化背景,打造具有地方特色的景点和项目,成为了大丰港旅游业发展的重中之重。
4.3 整合周边旅游资源,构筑综合旅游网络
大丰港是新建的港口,仅靠自己的力量很难将旅游业做大、做强。现代旅游业由于交通的发展,跨城市、跨省乃至跨国的旅游项目已成为正常之事。因此,单靠港区内的一些海洋相关的景点已不能完全满足旅游者的需求,必须整合周边的旅游资源,形成一个特色鲜明的旅游网络,在旅行社推出一系列中、短距离的旅游线路,从而吸引更多的人来大丰休闲、观光。
4.4 完善建设基础设施,积攒人口发展旅游
社区参与海洋文化旅游的发展的重点是让社区居民成为海洋文化旅游建设的利益共同体,让社区从关心海洋文化旅游建设到直接参与海洋文化旅游建设。在调研过程中,笔者注意到,景区已经得到了长足的发展,但其周边的基础设施不够完善,普通的居民区很少,旅馆饭店也很少,这也侧面体现港区人口不足,从事旅游的人口也肯定少,商业化程度也低。众所周知,旅游业的兴旺发展需要大量的基础设施作为支撑,并且旅游业的发展程度也可以从基础设施这个侧面表现出来,这个景区附近有几家星级酒店,几条快捷方便的交通线路,几家商店饭店等等,都是地方旅游产业实力的衡量标准。因而积极建设景区周围的基础设施是发展大丰旅游业一个必不可少的环节。总之,基础设施,人口人气对于旅游业的重要性不言而喻,如何合理地发展港区港城仍是一大课题。
4.5 加强特色宣传力度
一个地区的景点再美,如果不加强宣传推介,关起门来搞发展,就会“养在深闺人未识”,从而难以发挥出应有的价值。提到巴黎,人们就想到“艾菲尔铁塔”;说起中国长城,谁都知道“不到长城非好汉”。大丰港虽然位于湿地之都,麋鹿故乡,然而品牌效应还能真正形成,所以可以在一起主流媒体上开设专栏专版,向公众推介大丰的旅游产品与旅游线路。同时采用市场运作的方式,比如,举办具有地方特式的主题活动,邀请名人来大丰采风观光,使其影响力波及全省甚至全国,让更多的人关注大丰的旅游发展。
随着全球陆域经济进入资源制约发展的瓶颈期,国际竞争正在从陆地向海洋延伸。在经济全球化深入推进的当今时代,“海洋强国” 战略的加快实施,为江苏省海洋战略性新兴产业在更广范围、更大规模、更深层次上参与国际、国内合作与竞争,进一步拓展新的发展领域和空间提供了良好条件。海洋旅游既是区域经济发展的新途径,也是旅游业发展的新领域。大丰港区的机遇与挑战并存,应实施旅游新港战略,加快发展沿海蓝色旅游,打造景点景区,形成富有吸引力的蓝色旅游线路,以满足海洋经济时代的旅游消费需求。
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广告定位属于心理接受范畴的概念,所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动,使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。定位思想的最先倡导者是:美国著名广告专家J·克劳特。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:文化因素与商业广告定位及创意的关系研究相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
[摘 要]跨文化广告是跨国界、跨文化的商品营销的宣传形式。不同国家、不同民族、不同文化群体有着不同的传统文化、价值 观念、消费观念等。广告的定位、创意是广告成败的关键。文化因素在其中扮演了重要角色。
[关键词]文化因素;广告;定位;创意
美国广告学者艾·里斯等在《广告攻心战略——品牌定位》中指出:“定位并不是要你对产品做什么事,定位是你对潜在的顾客心智所下的功夫。定位并不是不牵涉到改变,它确实在改变。但改变的是名称、价格及包装,实际上对产品则完全没有改变。所有的改变,基本上是在作着修饰而已,其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。”广告定位主要有两大类:实体定位和观念定位。实体定位强调的是:在广告宣传中突出产品的新价值,与同类产品相比,所具有的独特性,以及能够给消费者带来的更大利益。观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向,诱导消费者的心理定势,树立新的价值观念,从而引导市场消费的变化或发展。影响广告定位的因素有很多,其中民族文化因素是不容忽视的,它的作用是在广告中突出、渲染一种具有个性的、独特的、与受众文化和谐的气氛,它的目的是吸引潜在的消费者,在公众中树立起自己企业的形象。
从日本三家汽车公司在中国销售所做的宣传广告语:“车到山前必有路,有路必有丰田车”;“有朋远方来,喜乘三菱牌”;“古有千里马,今有日产车”,我们知道,它们都是由中国的谚语“车到山前必有路,船到桥头自然直”、“有朋自远方来,不亦乐乎”、和“千里马易寻,而伯乐难求也”演绎而来。从中我们可以看出,广告的创作者对中国博大精深的传统文化做了深入的研究、分析。这样做,不但求得了在中华民族文化上的认同感,使潜在的顾客对其产品产生一种亲切感,同时也增强了广告的感染力和渗透力,说明他们的产品畅销各地,深受用户喜爱,使得它们在中国的销售有比较好的业绩。
由于人们在文化语境和价值取向方面存在差异,不同民族的文化心理、伦理道德、社会制度对广告都有着深刻的影响。美国著名运动品牌耐克通过以“just do it”为主题的系列广告,和篮球明星乔丹的明星效应,迅速成为体育用品的第一品牌,而这句广告语正符合崇尚个性、提倡自由的美国青少年一代的心态:要做就做,只要与众不同,只要行动起来。但在香港电视上播放时,“just do it”译成“想做就去做”。许多消费者认为该广告有诱导青少年干坏事的嫌疑,纷纷投诉,在将广告词改成“应做就去做”后,才得到消费者的认可。尽管只是一字之差,意思却截然不同。这是因为在华人占主流的香港特区,尽管由于其独特的地理位置和特殊的历史原因,造就其成为一个开放式的城市,但是传统的中国文化依然深深地根植于老百姓的心中,自律具有传统的心理优势,它要求人们的行为举止必须符合一定的行为规范。
具有不同文化背景的受众对同一广告内容会有不同感受和理解,同样的广告在不同的国家和地区会产生不同的宣传效果。世界上不同的语言各具特色,其表达方式与文化习惯也存在一定差异。这是由于民族文化之间存在着民族历史、社会制度、道德信仰、文学艺术、心理特点、风俗习惯、价值观念、思维方式、生活方式以及地域风貌等等差别而造成的。
美国一家汽车公司把它生产的“Matador”汽车销往波多黎各,“Matador”的英文意思是“斗牛士”,借此比喻该车的敏捷和威风。可是创作者忽视了“Matador”一词在波多黎各当地语言中是“杀手”意思。在一个交通死亡率居高不下的地方,“杀手”牌汽车怎么卖得出去?再如,许多国产护肤品在说明书中将“增白”译为“whiten the skin”。在汉文化里,“增白”是褒义词,汉语中“一白遮百丑”的说法反映了汉民族的审美心理。而西方国家的有钱人追求的是黑里透红的健康美,苍白在他们看来代表着贫困和疾病,并非美的象征。基于这样的审美期待,谁愿意花钱买“难看”呢?熊猫在世界多数国家受到欢迎,“熊猫”这一品牌译成各种语言,大多能产生美好的联想,但在信奉伊斯兰教的国家,用熊猫来做品牌广告,却遭到攻击和抵制。因为熊猫外形像肥猪,也被认为是忌物。跨文化广告创作必须充分了解并尊重与受众国的文化差异,不符合受众文化的消费心理、有悖于他们的审美标准的广告,结果都无法赢得市场。
广告的生命力在于创新求异,广告宣传必然或多或少地改变着一些传统文化,推动文化的发展。因此,跨文化广告定位时必须充分了解并尊重与受众国的文化差异。美国通俗文化,风行世界,麦当劳快餐店广告总是裹携着美国文化,遍布全球。麦当劳的多种汉堡包都以牛肉为主要原料,其原因是美国是以牛肉为主要肉食。为了争取印度的市场以获得更多的消费者,麦当劳将羊肉作为在印度出售的汉堡的主要原料,这是因为印度是一个信奉印度教的国家,他们把牛敬为神,忌食牛肉。麦当劳尊重了印度的民族习惯和民族文化,从而顺利地拓展了在印度的销售市场。麦当劳还根据不同国家的文化,在不同的国家配有不同的菜单:在法国配有香槟,在英国配有威士忌,在德国有啤酒,在新加坡、马来西亚有果味奶昔,在中国则配有红茶。这种融合两种文化优势的原则在广告中同样很重要,一方面要有本民族文化特色才能吸引受众,另一方面适应受众文化才能被接受。
尽管具有不同文化背景的受众对同一广告内容会有不同的感受和理解,但是由于人类所拥有的相同的特质,同样的广告定位角度在不同的国家和地区也是适用的,也会产生相同的宣传效果。比如,初为人父母的年轻一族,把刚出世的宝宝视为掌上明珠,他(她)们愿意为孩子做一切可以做的事情。广告的创作者就是从这个角度出发,抓住特定人群的心理特征,来选择或修改其广告定位的。
美国宝洁公司“帮宝适”纸尿布的成功,关键在于广告定位的调整。当时,纸尿布在美国市场上已有20多年的历史。虽然宝洁公司开发的“帮宝适”纸尿布比其他的同类产品质量更好,但其市场占有率却不到0.5%。通过市场调研分析发现,过去的广告定位是强调使用纸尿布的方便、高效,“母亲”是广告主题的受益者。而实际情况是,许多母亲对使用纸尿布心存内疚,认为自己是个只顾自己方便而忽视孩子的懒惰又浪费的不称职的母亲,因此,对于该产品有抵触情绪。于是,“帮宝适”立即调整了定位——将它放在婴儿受益一方,强调纸尿布吸水性更强、更卫生、更柔软舒适的优点。这样一来,该产品很快畅销全球。
同样,广州市广告公司设计的“鸿运转页扇”广告画面:以梦幻的玫瑰色为主色调,一个漂亮的小女孩沉浸在甜美的梦乡,脸上挂着甜甜的微笑,广告语“柔柔的风,甜甜的梦”将温馨、甜美、浓浓的爱意传递给目标受众。该广告的定位是核心家庭,针对年轻父母特别珍爱独生子女的心理特征,将使用转页扇带给小孩的好处展示给父母,从而影响其购买取向。
广告定位是广告创意的前提,广告创意是广告定位的表现。广告要想成功,一定要有创意,只有这样才能将广告信息有效地传递给目标受众。从创意的源流来看,广告所体现的是人与人之间、人与所生存环境之间的价值的实现问题。它具有特定的对象——居住在某一地区或属于某个民族的特定消费者。为了使广告在目标受众中引起好感,产生共鸣,广告创作者就必须了解目标受众的民族文化。在广告创意时,恰当运用民族文化有助于创作消费者喜欢并乐意接受的广告。一个国家、一个民族的文化传统、美学观念以及特有的文字,图案色彩,都能体现出跨国文化广告的鲜明个性,融合在广告创作中。
某年的春节期间,美国可口可乐公司面向中国受众推出了一个迎合中国习俗与文化背景的电视广告。广告画面:红瓦红墙的中式建筑,穿中国传统服装的小男孩,从电车上跳下的回乡游子,一人用红笔在巨幅红布上书写一个巨大的“福”字,可乐在杯中泛着泡沫以及同时叠现的中国传统的贺新春的场面,最后是广告语“当团聚的时候,挡不住的感觉”。这则广告以中国红为主色,辅之以中国传统的庆祝春节的画面,把佳节思亲的情绪融入到可口可乐的广告主题“挡不住的感觉”之中,收到了很好的效果。无论在讲英语的国家,还是在中国,红色与庆祝活动或喜庆的日子有关。在中国红色具有的象征意义比西方国家要更加强烈。凡是与吉祥、兴旺、热闹等有关的事物,在汉语中都喜欢用“红”来表示,如“红利”、“红火”、“红包”等。表示顺利和成功时,也用“红”表示,如“披红”、“开门红”、“满堂红”等等。这则广告的创作者就抓住了中国传统的这一特征,迎合了中国消费者的民族文化情结。
由“全球化(Global)”广告转向“全球本土化(Glocal)”广告,要求广告创意中要保持本民族文化的精神。因为“文化只有是民族的,才是世界的”。万宝路在这一点上做得非常出色。下面是1993年底万宝路为中国市场而创作的一则贺岁广告。背景:万里长城的西端起点,丝路文化和长城文化融为一体、交相辉映的“边陲锁钥”——嘉峪关。马蹄声声,无数身穿中国民族服饰的骑手从各个城门涌入。震天锣鼓,响彻云霄。长城内外,身穿中国民族服饰的西部汉子,排着整齐的方阵,跳着庆祝丰收的锣鼓舞。随着鼓声嘎然而止,一声嘹亮、豪迈的长啸划破天空。一时间,无数鲜红的缎带从长城上倾泻而下,正契合了中华传统文化的“鸿运高挂”之意。“万宝路恭贺各位新年进步”的广告语在一片喜气洋洋的场景烘托下,传到了我们耳边。万宝路广告形象及广告表现始终如一。在本土,它选择的人物形象是具有美国西部背景和原形的牛仔。因为美国提倡的是张扬个性、勇于探索、追求创新。当面对中国的受众时,万宝路广告则做了适当的修改,它选择的人物形象是具有中国西部背景的西部汉子,因为我们中国的传统是以朴实、善良、勤劳、勇敢为美德。这样就将狂放不羁的万宝路精神融入了中华神州的文化氛围当中,易为中国的消费者接受。万宝路这一“国际品牌本土化表现”策略——地点、人物、表现手法的选用,令其品牌概念在文化层面上与中国消费者达成了沟通,深刻体现出对中国文化的理解和尊重。
外商所做的成功的广告,大都是根据受众的文化心理进行创意的。广告创作者要针对不同的受众来研究他们的传统文化、风俗习惯、伦理道德、价值观念、语言习惯等。只有在了解受众文化对广告受众影响的基础上进行创意,广告才能为受众理解和接受。否则,就无法赢得市场。
一则名为“恐惧斗室”的最新耐克篮球鞋广告片,男主角是NBA巨星——勒布朗·詹姆斯。他进入一个五层高的建筑,与身着长袍的中国的老者“比拼”,并将老者击倒;詹姆斯扣碎篮板,身着中国服装的“飞天”随之粉碎;随后,篮板旁出现了两条中国龙的形象,二龙吐出烟雾和妖怪来阻碍詹姆斯的进攻。由于在这个广告片中,涉及到众多中国文化元素被广告片男主角NBA球星勒布朗·詹姆斯打败的画面,该广告违反了《广播电视广告播放管理暂行办法》第六条“广播电视广告应当维护国家尊严和利益,尊重祖国传统文化”和第七条“不得含有……亵渎民族风俗习惯的内容”的规定。国家广电总局向各省、自治区、直辖市广播影视局(厅)和中央电视台发出《关于立即停止播放“恐惧斗室”广告片的通知》。
立邦漆一则名为“龙篇”广告作品画面:在一个中国古典式的亭子的两根立柱上各盘着一条巨龙,左立柱由于没有涂立邦漆,色彩黯淡,表面粗糙,巨龙仍得以紧紧攀附在柱子上;右立柱由于涂了立邦漆,色彩鲜艳,表面光滑,使得巨龙都滑落在地。广告要表达的是其高品质的产品,但是却忽视了目标受众的民族文化。众所周知,在中华传统文化中,我们中国人自豪的称自己是“龙的传人”,“龙”成了中华民族的图腾,是中华民族精神的象征,是华夏民族顶礼膜拜的神圣象征。这则广告严重伤害了中国人的民族自尊心,引起国人的愤怒。
由于宗教信仰不同,不同国家对不同广告表现和不同商品持有不同态度。伴随着美国骆驼牌香烟吹遍全球的广告名言:“为了得到一支‘骆驼’香烟,我愿意走一里路。”出现的广告画面:在泰国佛殿前,一位瘾君子坐在椅子上,翘着二郎腿,露出了鞋底的破洞。其寓意为烟民为了买到骆驼烟,宁愿多走一里路,久而久之,鞋底就磨穿了。这则广告在美国本土,以它的幽默赢得了美国的观众,但在佛教盛行的泰国,佛庙是至尊的圣地,教民认为是亵渎佛祖,从而激起了教民的愤怒。
语言既是文化的一部分,又是文化的载体。如果某一民族的人们不了解某一特定民族的文化因素,则不可能进行有效的交际。因此,正如赵贤州先生所说的:“跨文化交际之所以成为可能,正是人类享有某些共同的文化信息;而跨文化交际之所以产生某些偏差,是因为双方不能共享另一些有差异的文化信息”。东西方在价值观、民族心理和审美情趣等方面的千差万别是中西文化差异中最隐蔽的一部分,也是文化交流过程中最易造成冲突的原因。广告创作一定要遵从受众民族的文化特色和价值观念,尽力消除文化差异对广告宣传的负面影响,从中西方文化中找到人们对某一事物认识的契合点,只有定位和创意都顺应文化传统与风情习俗的广告才能打动目标受众,达到广告的真正目的。
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文化作为精神产品,它首先表现为政治 法律 思想。政治法律思想及其相关的政治舆论、政治信息作为文化产品在社会政治制度建设过程中起着重要作用。今天读文网小编要与大家分享的是:,具体内容如下;希望能够帮助到大家!
【摘要】文化产业的崛起是 社会 经济 发展 的必然结果。“文化产业化”已成世界潮流。我国是文化资源大国,又是文化产业弱国,实现文化产业化是刻不容缓的任务。
【关键词】文化产业化 必然性
【论文正文】
浅谈我国文化产业化的必然性
一、文化产业化的内涵
所谓“文化”,人们通常是指作为意识形态的精神文化。它包括 科技 、 教育 、文化、 体育 、新闻出版、广播影视、 旅游 等部门的活动及其产品。“文化产业”,就是以创造和销售某种文化观念、文化符号和文化服务为主的产业。“文化产业化”,用一句通俗简单的话说,就是文化走向市场,把文化当产业一样经营。说白一点,就是用文化来赚钱,然后再用赚来的钱发展文化。
文化产业的崛起是社会经济发展的必然结果。未来学家沃尔夫·伦森说:“人类在经历狩猎社会、农业社会、 工业 社会和信息社会之后,将进入一个以关注梦想、历险、精神及情感生活为特征的梦幻社会。人们消费的注意力将从物质需要转移到文化需要 ,从 科学 和技术转移到情感逸闻趣事。”这就是说,一个以满足心理需要、文化需要为主体的新世纪正在崛起,这是经济发展的必然结果。人们在基本的物质生活得到满足以后,就更多地关注文化上、精神上、心理上的需要。即使是物质上的衣、食、住、行需要也大大文化化了。比如穿衣,不再讲结实、耐穿,而是更多关注美丽、时髦和品牌。经济的发展离不开文化,这叫“经济文化化”。在经济文化化的同时,要求文化经济化,即文化进入市场,文化进入产业,这就是“文化产业化”。
如今,“文化产业化”已成世界潮流。当今世界,在发达国家,文化产业已成为国民经济的主导产业、支柱产业。以日本为例,1995年娱乐业一项生产经营收入就高达35万亿日元,超过当年日本汽车工业的总产值。美国的文化产业就更发达,1996年仅版权产业的产值就达4250亿美元,占美国国民生产总值的6.7%。美国的视听产品,是仅次于航空航天的第二大出口产品。《 泰坦尼克号》一部影片的年收入高达几十亿美元,相当于 中国 好几个大 企业 的年收入总和。美国的《 读者文摘》,已发展成为年收入20亿美元的国际性大产业。
改革开放以来,随着市场经济的发展,我国的文化产业有了长足进展。据统计,1999年全国文化市场产业单位已达27万多家,从业人员113.4万,固定资产价值315.7亿元。但是在整个国民经济体系当中,文化产业还处于低迷状态。以1998年的统计为例,全国文化产业的增加值仅占国内生产总值增加值的0.75%,占第三产业增加值的2.33%,从业人员仅占就业人数的0.4%。而英国的文化产业,平均发展速度是整个经济增长率的近2倍,从业人员占全国总人数的5%。在我国现有消费结构中,文化消费只占3%,仅是发达国家的十分之一。1997年我国实际文化消费总量大约为650亿元。到2005年我国文化产业的消费能力达6000亿元 ,增长空间极大。数百亿元的实际消费量与数千亿元的潜在消费需求,形成了巨大的反差。这说明在21世纪,“文化产业是财富之源”一点不假。
二、我国文化产业化的必然性
我国文化资源异常丰富,是文化资源大国,但又是文化产业弱国,实现文化产业化是刻不容缓的任务。文化产业不仅是建设社会主义先进文化的重要手段,同时,也是社会经济发展、政治 进步和综合国力增强的推动力量。
1.文化产业化是发展先进文化,满足人民群众精神文化需要的重要途径
当今中国,广大人民温饱 问题 已经解决,高层次的精神需求提到议事日程。管子说:“衣食足则知礼仪,仓廪实则知荣辱”。江南一带“堂前无字画,不是旧人家”的民谚,也反映了人们物质需求满足以后,便开始追求精神需求的满足。特别是“五一”、“十一”长假,上千万人参与休闲旅游的情况,就说明了越来越多的普通民众享受着过去只有少数富人才能拥有的闲暇,生活的 内容 向更高级的精神消费提升。根据我国城镇居民家庭收支抽样调查,在总消费支出中,娱乐教育文化服务的消费支出比重,1985年为8.2%,1999年已提高到12.3%,并且,随着社会生活的多样化,大众文化消费也呈现多层次、多样化的趋势。
中国文化要成为先进的社会主义文化就必须面向 现代 化、面向世界、面向未来,体现出民族性、科学性和大众性。在塑造先进文化的过程中,文化产业和文化事业一样,也起着重要的作用。
首先,文化产业化加快了文化迈向现代化的步伐。发达国家的文化,都是伴随着产业化的过程走上现代化的发展道路的。可以说,文化产业化是文化面向现代化的重要标志。产业化促进了现代科学技术向文化的各个领域的渗透,促进了精神产品生产过程的现代化,使文化作为精神生产活动能够生产出满足现代人需要的精神产品。 目前 ,在文化领域已经或正在形成的科技产业、大众传播业、 艺术 产业、休闲娱乐产业、体育产业等都体现出了明显的 时代 特征。与文化事业相比较,文化产业能在更大程度上满足人们的文化消费需求、引领人们的文化消费 时尚 。比如互联网是现代人享受、消费文化产品的最具时代气息的新手段。它可以满足人们多方面的精神需要,如帮助人们进行网上阅读、信息传递、心灵交流、接受教育,通过 网络 游戏进行娱乐等。它把科技产业、大众传播业、艺术产业、娱乐休闲产业等方面的文化成果集中起来。可以说,互联网是由这些文化产业共同建立起来的。没有文化产业提供支持,互联网这样一个现代文明的标志就失去了它存在的基础。
其次,文化产业化有力地推动着我国文化走向世界。世界上许多标志性的文化现象都渗入了产业化的因素。奥运会是世界体育文化的最高殿堂,北京能够成功地申办2008年奥运会是我国文化走向世界的一个大手笔,是政府行为和商业运作的结果。没有产业化提供商业支持,单靠政府行为是根本做不到的。在表演艺术方面,一些商业性质的文化机构,把我国的传统艺术、民间艺术、现代的优秀艺术成果介绍到世界各国。
再次,文化产业化能积极地引导文化的未来发展方向,充分体现文化的民族性、科学性和大众性。文化发展的方向性蕴涵在它的民族性、科学性和大众性当中。民族性使世界文化更加丰富多彩;科学性使文化摆脱愚昧,由低级向高级发展;大众性塑造了大众文化,使文化发展更加具有方向性。大众文化产品的社会需求量大,消费人群广泛,传播的速度快,消费需求随社会环境的变化而经常改变。正是由于大众文化具有这些特点。所以,单靠政府去引导大众文化产品的生产和消费是很难做到的。只有通过产业化,引入市场机制,进行商业运作,才能实现供求关系的平衡。文化的大众性的发展方向才能更加清晰地体现出来。
2.文化产业化是产业结构优化升级、社会经济向前发展的有效动力
党的十六大确定了“推进产业结构优化升级,形成以高新技术产业为先导、基础产业和制造业为支撑、服务业全面发展的产业格局”的经济发展战略,特别强调要加快发展现代服务业,提高第三产业在国民经济中的比重。
现代服务业大体相当于第三产业,其中包括文化产业。在我国现有的产业布局中,第三产业的发展还不充分,而在第三产业中,文化产业又是相对薄弱的环节。要实现产业结构的优化升级,除了第一、第二产业及其内部各部门之间要进行调整之外,还应该通过发展文化产业等途径来加大第三产业的比重,提高其运行质量。文化产业对经济的拉动作用在发达国家表现得十分明显,在我国也已经显现出来。美国的影视业已经成为全美国居于前列的创汇产业,可以与其航天工业、航空工业、现代 电子 工业并驾齐驱;英国文化产业发展的平均速度是整个经济增长率的近两倍;日本娱乐业的收入与汽车工业的产值大体相当。在推行积极财政,以消费拉动需求,进而带动社会经济总量增加的政策环境下,我国通过发展文化产业,已经在一定范围内刺激了国内消费需求。
据统计,我国2000年实际文化消费总量为800多亿元,到2005年达到6000亿元。这两个数字之间的差是5200亿元,这意味着从2000年到2005年这5年间,我国的经济增量当中有5200亿元是由文化产业的发展带来的。同时,化消费总量的增加也引起居民消费结构的变化。它会使我国衡量居民生活质量的恩格尔系数继续下降,进而使我们离完全意义的小康社会更进一步。
3.文化产业化是 社会 主义 政治 文明的助推器
文化作为精神产品,它首先表现为政治 法律 思想。政治法律思想及其相关的政治舆论、政治信息作为文化产品在社会政治制度建设过程中起着重要作用。政治法律思想是政治体制改革的先导,是党和国家制定路线、方针、政策和法律的依据,它 影响 着社会主义民主与法制建设的水平,也影响着社会的稳定与 发展 进程。文化产业能够提高政治法律思想以及政治舆论、政府信息的传播速度和内在质量,保证政治制度建设走上健康发展的轨道,进而提高政治的文明程度。比如 现代 大众传播业、出版业已经走上了产业化道路。它们除了承担着社会公共舆论信息的传播任务之外,还承担着社会政治舆论的传播任务。传播的 内容 就包括政治法律思想。由于大众传播的介入,政治法律思想以及政治舆论、政治信息的公开程度增强,使它们的真实性、健康性更能得到保证。随着大众传播产业化水平的提高,传播技术和手段的发展进步,传播范围的扩大,社会舆论、政治舆论的公开、公正程度的加大,不健康的舆论信息将被有力地阻挡在传播路径之外。这将会提高党和国家决策的 科学 性,增强公民的民主与法律意识,提高政府行政的透明度,推动社会主义政治制度建设走向民主与文明。
4.文化产业化是增强综合国力的重要影响因素
综合国力是衡量一个国家国际影响力的综合评价指标,它是一个国家各方面实力的总和。在这个评价指标体系当中,不仅包括政治实力、 经济 实力、军事实力和外交实力,也包括含有科学技术在内的文化实力。文化实力已经成为综合国力的重要构成要素。不论在人类的发 历史 当中,还是在二十一世纪的今天,国力的竞争始终都表现为经济实力、政治实力、军事实力和文化实力的竞争。
在综合国力竞争中,发达国家不仅在经济、政治和军事上对处于弱势地位的发展 中国 家施加巨大压力,而且还在文化上利用其发达的文化产业向发展中国家进行渗透。甚至一些国家在政治、经济、军事和外交上推行强权的同时,也不断地推行他们的文化霸权 。
与霸权文化的渗透力相比,发展中国家抵御外来文化入侵的能力较弱。其原因在于文化产业化水平不高,文化产品的生产能力差,制约了文化国力的提高。中国是文明古国,有着深厚的文化底蕴。但是,随着文化产业化在世界范围内的兴起,大量文化产品在发达国家被作为 工业 产品生产出来或被直接作为精神商品投入消费领域,中国文化在国际竞争中面临的压力与挑战越来越大。特别是我国加入世贸组织以后,我们还将面临如何应对文化霸权的 问题 。我们要提高综合国力,除了其他方面的竞争力要继续保持不断增强的势头之外,还必须加快发展包括 科技 在内的文化产业,提高科技文化的国际竞争力,进而促进综合国力的提高。
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微文化是一种新兴的网络文化形式,网络时代的快节奏和即时性酝酿了微文化的产生,这种日渐渗透的微文化也正一步步改变着人们的生活。微文化的出现使自媒体时代的人们拥有了更多自主表达自己感情思想的空间,获得了更大的话语自由。以下是读文网小编为大家精心准备的:美术类微文化产业创新要素研究相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
【摘 要】微文化是当代社会背景下的产物,是当今时代的重要文化,凭借着新兴媒体为载体的微文化,正在不知不觉地改变着我们的生活。而文化想要得到可持续发展,就必须要有所创新。本文主要对美术类微文化产业如何创新进行分析。
【关键词】美术类微文化;产业创新;新兴媒体
随着新兴媒体技术的发展,微文化也随之诞生。新媒体技术为美术家们提供了巨大的舞台,美术家们只要将作品上传至微信或微博等新兴媒体软件,就能与广大的网民一起分享自己的作品。通过新媒体平台,已经有许多美术家利用微博举办“微展览”,这种新颖的方式,使艺术家的作品被更多人欣赏,将自己的理念传播得更广。而以“微动漫”为代表的影视艺术,以活灵活现的视频,动人于无形,使受众在不知不觉中就接触到了新思想。在“微动漫”创作的过程中,美术家们把自己的艺术理念融入到艺术作品中,让作品充满灵魂。素材取源于生活,作品常常对现实社会现象进行暗讽、比喻,常常对广大群众起着教化的作用。不管是静态的“微展览”还是动态的“微动漫”都是美术类微文化产业中重要的组成部分。而随着社会的发展,微文化也在不断的发展创新。
(一)微文化的本质。一些微不足道的行为,聚积起来,不经意间改变了人们的生活,这就是微文化。
(二)微文化产生的背景。第五次信息技术革命后,人们进入了互联网时代,信息传播渠道的多元化,使信息更新的频率越来越快,内容贮存量也越来越大,而各民族的文化也凭借着互联网在人类社会中交换交融,在这信息大爆炸的时代,必定孕育出新兴文化,所以说信息技术的革命是微文化产生的重要历史背景。
(三)微文化产生的条件。近几年来,出现了QQ、微博、微信等为代表的新兴媒体技术,让信息传播变成“弹指一挥间”即轻轻滑动手机,发条微博就能同时把信息告诉几十个人,几百个人,甚至上万个人。新媒体信息传播速度快、更新及时、经济效益高、运用广泛等特点是微文化产生的重要技术条件。
(四)微文化产生的意义。厚积薄发,泰山不辞细壤,故能成其大。河海不择细流,故能成其深。一个人的力量可能微不足道,但是积蓄许多微不足道的力量,就能斗转星移。微文化就是积累微小的力量,不经意地来改变人们的生活,从这方面可以看出,微文化对人类社会的重要性。随着社会、科技的发展,微文化应运而生,它是当今社会的产物,是当今社会人与人交流的一种方式,是人类进步的象征。
(一)微文化创新产业的理解。微文化创新产业,主要以创新为核心的新型产业,即文化因素或主体文化凭借个人或着团队运用电子技术、创意理念和生产产业化的方式进行开发、推广,并且通过新型媒体技术载体来营销知识产权的一种行业。微文化创新产业有微电影、微动漫、微电台、微电视剧、微漫画、微视觉艺术、微工艺与设计、微雕塑、微广告、微建筑等。
(二)微文化对艺术家们的影响。微文化给美术带来了崭新的存在方式,不但放宽了艺术家的视野,同时也让艺术品大众化,让艺术随时随地地走进人民群众中。当今社会是个多元化社会,艺术家只有放弃旧观念,带着创新精神,关注人民群众,放低身姿,走进生活,和观众对话,心交心,才能获得观众的认可。微文化作为艺术家和广大人民群众良好的沟通平台,给艺术创造者带来了更多展示自己艺术作品的机会,微文化的产生是艺术大众化的过程。
(一)创新意识。
随着社会发展过程中,人们对物质和精神需求的不断提高,激起了其创造新生事物的欲望,并且在创造的过程中表现出意图、希望和假定,是人类特有的品质,具有积极向上的意义,也是人类社会进步的必要条件之一。同样的,在美术类微文化产业中,创新的意识是不可缺少的,只有具备创新意识,才能得到更好的发展。最新出现的一种新型产业“微动漫”这一美术类产业,它作为一个独特的艺术形式,由于富有强烈的讽刺感、幽默感和隐喻的作用,而被人民群众喜欢。一部值得一看的微动漫《子狐物语》讲述了小男孩在回家路上遇见了小狐狸,并驯养了小狐狸,与之成为朋友,最后由于分开而领悟到了“肉眼看不见事物的本质,只有心灵才能洞察一切”的道理。
导演塑造了一个天真,向往大自然的男孩,也暗示了社会中人与人之间需要用心去交往,同时讽刺了当今社会快节奏的人际交往关系。此动漫是改编自日本电影《生命奇迹的小狐狸》,但是翻拍的动漫却比真人原版更加感人,主要因为在原著中一笔带过的对话情节,却可以做出几十幅颇为有意思的画面,这就需要“漫画家”具有创新理念,跳出原著,琢磨情节,夸张化加入浪漫主义,把自己想象的、自己认为主流的新思想,在画中表达出来,而不是根据原著电影画面情节完完全全地照抄、照描,拍成动漫,这样制作出来的动漫是没有意义的,只是换种画风把原著“录”了下来。想要成功,创新意识是不可缺少的,微动漫是从原来的动漫中创新而来,比原有的动漫更具夸张化、幽默化、戏剧化,在较短的时间内呈现出故事情节和人物性格,才使得微动漫得到发展。因此,美术创造家要具有创新意识和创新能力,在微动漫制作的过程中多动脑,时时刻刻保持创新意识。
(二)知识储备。
具有创造力的人不一定就会有创新成果,只有同时具备创造力和足够知识储备的情况下,创新成果才能出现。著名导演卡梅隆给人开过卡车,当过机械维修人员,在大学学习的专业是物理学,但学习的过程中发现自己喜欢电影并且开始尝试写剧本,后来又对电影特效产生浓厚的兴趣,于是主攻电影特效,到后期他又发现当导演不错,于是他开始尝试导演的工作,这一系列的经历让他得到了宝贵的知识和丰富的经验,他在拍电影的过程中,运用不同的知识有机结合,给人视觉上的冲击,仅仅从《阿凡达》分析,就有了故事情节的创新、特效的创新(3D技术)、人物性格的创新。因此,知识储备是非常重要的,它直接影响你的创新成果,一个艺术家在艺术创造的过程中灵感尤为重要,而灵感往往来源于自身的知识储备和内在修养,微文化创造者要明白知识储备的重要性。
(三)独特的眼光。
具有独特的眼光才能创造出有意义的成果,否则就会使文化脱离艺术的轨道,走向庸俗化。一种文化是否具有价值就是看其本身是否存在生命力和感召力,而过于庸俗的文化是不具有生命力和感召力的,微文化作为时代的产物想要更好地发展下去,就必须抛弃庸俗化,而美术离不开微文化,微文化也离不开艺术。因此,美术类微文化产业在创新发展的过程中要避免庸俗化,这就需要艺术家的独特眼光,看准主流方向。
(四)敢想敢做。
要做别人不敢做的,只有想不到,没有做不到,有什么新的观点,新的理念,都要敢于尝试。中国最成功的动画片《小蝌蚪找妈妈》全片运用中国特有的水墨画来制成,这就是创新,做别人没做成的。其实世上无难事,只怕有心人,美术家在创作作品的过程中可以尝试不同的途径,虽然结果一样,但是不同的途径有不同的美,要尝试别人不敢尝试的途径。只有抱着敢勇于尝试的心态,才能有机会走向成功。
曾几何时,微文化深深地影响了人们的生活,影响了社会的发展,由此可见微文化的重要性和时代发展的必要性。而以微展览、微动漫、微信、微博、微电影等美术类微文化产业是微文化的组成之一,具有重要意义。文化的发展离不开创新,而创新的过程中又离不开创新意识、知识储备、独特眼光、敢想敢做等要素。因此,创新是社会进步的动力之一,是可持续发展的必要道路。
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审计目标是审计活动的既定方向和要达到的预定结果,也是审计理论联系审计实践的桥梁。《宪法》和《审计法》规定了政府审计的职责范围。绩效审计出发点主要是资金的流出,所以绩效审计一般不关注财政收入。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:文化产业扶持资金绩效审计相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
文化产业扶持资金绩效审计全文如下:
政府文件为文化产业的发展指明了方向,各地也相继出台了一系列推动本地区文化产业跨越式发展的意见、文化产业发展资金管理办法等文件,为文化产业发展搭建起了比较完整的政策框架;各级政府每年从本级财政预算中安排一定数量的文化产业扶持资金,重点引导扶持发展势头好、经济和社会效益明显的文化类企业以及具有高增长点的重点文化产业项目。下面从合理性和有效性方面就文化产业扶持资金绩效审计的目标和范围谈一些看法。
文化产业专项扶持资金绩效审计是财政经济活动的有效性审计。从具体审计对象的评价来看,审计包括扶持资金配置的经济性、资金管理活动的效率性和资金投入的效益性,是一种最终评价,而资金投入活动的真实性、合法性评价是绩效审计的前提,审计活动脱离了资金投入活动的真实性和合法性,绩效审计就缺乏可靠的依据。要实现文化产业专项资金投入活动真实性和合法性需要具备三个基本要素:
第一,健全可靠的资金投入内部控制系统,是做好绩效审计的基本保障。健全可靠的资金投入内部控制系统是财政财务信息真实性的重要保证,对文化产业专项扶持资金的运用,不仅要求建立健全主管部门的内部控制系统,同时也要求被扶持单位也要建立和完善各项控制系统。对专项资金的收入、分配和使用实行集体评审制度,防止个人主观臆断,缺少制约机制,使资金在阳光下运行使用,以保证专项扶持资金使用的真实性和公允性,为资金投入活动的合规性、合法性创造良好的环境条件。
第二,被扶持文化企业财政财务信息资料的真实性、公允性,是绩效审计的基本条件。审计最基本的功能就是通过对会计资料的审查,从中发现企业经济活动是否合法、合规、有效。文化产业扶持资金绩效审计涉及的企业面广量大,必须要求被扶持企业所提供的财务信息是真实正确的,运用准确的信息,才能判断专项扶持资金使用的真实性、公允性和有效性,才能对相关的经济活动做出有效性评价。
第三,对申请扶持资金企业申报资料的准确性是绩效审计的重要基础。对申请扶持资金的企业提供的材料从不同角度进行分析,会得到不同的评审结果。对此,如果评审过程缺乏必须的评审程序,对申请扶持资金的企业提供材料的真实性缺乏正确的判断或做出一些主观判断,其结果将造成财政资金的损失浪费。
上述三方面工作的完善性,都会对文化产业扶持资金使用的真实性和合法性产生影响,并会影响资金投入的合理性和有效性。
文化产业扶持资金绩效审计的目标,主要是对扶持资金这一公共资源分配是否正常、回报(社会性)是否丰厚、效果是否显著等等。实质上也就是文化产业所扩展经济活动的经济性、效率性和效益性目标。主要包括三个方面:
1、扶持资金配置的经济性目标
在市场经济体体制下,文化产业扶持资金是以政府为主导,它通过制定扶持资金政策,利用具有优先配置资源权利的优势等各种手段来引导扶持资金的方向,左右文化产业的发展趋势,扶持资金配置要实现的经济目标,必须是坚持依法、公平、有效的原则和公共资源的配置结构的科学、合理、经济的原则。
影响扶持资金分配使用的主要问题是因领导干部疏忽或缺乏经验、驾驭市场经济的能力不足、水平不高等造成的,这一矛盾的存在必然会引发资源配置的失误,产生巨大浪费。在审计方面,对扶持资金的经济性评价已成为一种必然趋势,主要体现在国家审计机关对扶持资金配置过程的审计。主要检查扶持资金在配置中所采用的程序方法和手段是否透明化,不同扶持对象是否形成最有效的配置,扶持资金的运用能否产生最大的经济效益和社会效益。
2、扶持资金配置的效率性目标
扶持资金的配置效率体现了各级政府部门密切配合协调水平和处理各项经济工作的能力。扶持资金的效率性评价实质上就是一种管理活动的审计或称管理审计。在绩效审计中,对具有支配文化产业扶持资金的有关政府部门或主要负责人履行情况的评价,一是要对其扶持资金在配置过程的决策效果进行评价,二是要对其工作效率进行评价,以检查其勤政情况。在当前经济发展状态下,一些高科技技术的广泛动用,市场发展的不断变化,要求管理者不断进行知识更新和制度创新,使扶持资金及时、准确、合理地得到优化配置,提高扶持资金的使用效率。所有这些靠领导干部的主观努力是远远不够的,还需要具有高超的经济管理水平,熟练驾驭市场经济的能力。扶持资金效率性目标审计实质上也就是对组织该项工作的领导集体经济管理水平和驾驭市场经济能力的审计。
3、扶持资金配置的效益性目标
财政文化产业扶持资金配置投入是对这一地区需要做大做强的文化产业所进行的一项战略性投资(扶持),进而对国民经济和社会发展产生深远影响力。这种影响主要体现在被扶持项目建成后能否达到生产设计能力,能否达到预计的经济效益,同时产生辐射效应,带动产业链发展,这在一定程度上取决于管理者的决策管理水平和科技运用水平。
对文化产业扶持资金的投入的效益性评价是一个比较复杂的问题,这是因为目前所处的经济环境相对文化产业而言总体处于粗放发展、数量扩张阶段,集约化程度低,错位竞争能力不强,对外宣传仍有提升空间,高端创意人才匮乏。也就是具有核心文化产业链尚未成型,一些深层次的体制机制问题尚未有效解决,文化资源的利用效率整体偏低。无论是体制上还是技术上,要对文化产业扶持资金的使用效益性审计难以得到保证,但是文化产业扶持资金的使用效益性问题是一个必须解决的迫切问题,有待进一步实践探索。
文化产业扶持资金绩效审计内容,一是政府为扶持文化产业所组织的经济行为过程和结果;二是对文化产业扶持资金进行绩效评价的审计内容。根据上述二个基本因素的特征和基本涵义,文化产业扶持资金绩效审计的内容应包括以下几个方面:
1、文化产业扶持资金财政预算草案审计
文化产业扶持资金预算安排是财政预算编制过程的组成部分,这项工作分为两个环节:一是财政部门组织预算草案的编制;二是人大在审议通过财政预算草案前,由审计部门对财政部门组织预算草案编制过程的审计。财政部门组织的财政预算草案在编制过程中最能体现财政活动绩效的是预算草案编制程序的合法性和合理性直接关系到预算草案编制的效率性、科学性和效益性。文化产业扶持资金预算能否体现对文化产业的引导和扶持,在不同文化产业之间体现公正、公平,这也是体现预算草案编制的合理性。财政部门将预算草案编制完毕,经政府讨论通过后直接由人大会议审议,事前未经审计机关进行审计,审计部门可尝试就单项财政预算编制草案进行事前审计,如文化产业扶持资金等。随着我国审计工作与人大审计预算草案制度的逐步完善,财政预算草案编制将成为财政绩效审计的一项重要内容。
2、文化产业扶持资金配置过程的审计
文化产业扶持资金配置过程的审计是对该专项资金投向的审计。它应包括以下三个部分:
(1)文化产业扶持资金的投向是否符合文化产业行业要求。
充分发挥政府在文化产业发展中的规划、引导、服务和管理作用。目前归入文化产业的行业有创意设计业、文化旅游业、出版发行业、新闻传媒业、数字内容和动漫业、会展广告业、印刷复制业、工艺美术业、演艺娱乐业、影视制作业等十大行业。从某市文化产业发展资金管理办法中可以看到,文化产业扶持资金支持的重点已涵盖上述全部行业,未体现优先发展的文化产业方向,只是在重点文化企业认定和考核管理暂行办法中设定企业规模。如:研发型企业收入100万元以上、中介服务企业300万元以上、生产服务型1亿以上、经营服务型20xx万元以上。新注册企业,注册资金500万元以上等等。这就要求审计部门在审计过程中从绩效角度审查被扶持企业是否达到一定的文化水准并可产业化运作,在被扶持企业对象和扶持资金量方面,审计部门必须做出客观、科学、合理的判断。
(2)企业申请文化产业扶持资金是否符合规定程序。
对这一程序的审计依据是政府出台的有关办法或者规定,如某市出台的重点文化企业认定和考核管理暂行办法中规定,文化产业类企业在申报文化产业扶持资金时应按照规定程序进行申报,其程序由以下步骤组成:
1.填报《重点文化企业认定申请表》;
2.企业营业执照正、副本和法人代表身份证明;
3.会计事务所出具的验资报告;
4.连续两年的审计报告;
5.主营业务收入专项审计报告;
6.税务机关出具的完税证明;
7.产品或技术鉴定证书、专利证书、产品质量检验报告、信誉证书等;
8.其他相关材料。
上述八项内容是构成审计内容的关键部分,主要包括申报程序是否符合有关规定;申报资料是否齐全;有关材料是否与申报主体匹配等等。由于在申报阶段,每个文化类企业都有申报的权利,因此审计的主要工作是加强申报企业的审核认定工作。
(3)申领文化产业扶持资金认定是否符合规定程序。
以某市认定申报程序为例,其步骤是:
1.填报《重点文化企业认定申请表》;
2.文化产业办公室初审,并对列入初审合格企业,组织相关专家现场考察;3.根据考察情况,进行评审,下达批准文件和证书。同时规定经认定为该市重点文化发展项目的,可以持该市《重点文化企业证书》优先享受市文化产业相关扶持政策。从这一程序来分析,是否对某一文化企业进行扶持,关键是专家的评审,取决于专家的主观判断。基于这一情况,审计首先是对专家的评审、认定结果进行检查。从某市已获批文化产业扶持资金情况结果发现,专家人员结构不合理,评审组多数由政府部门人员组成,缺少行业内专家和投资方面的专家。造成被扶持的企业在主体、投资项目的成本核算、扶持方向等方面问题都没有全部得到纠正,没有发挥扶持资金应有的效果。因此在文化产业扶持资审计中,一要根据有关档案资料,检查参加考察的行业专家数量符合规定,一般应包括主管部门工作人员、该领域(行业)专家、投资方面专家、财务会计方面专家。其次对专家评审的标准、依据进行检查,判断有关专家评定程序是否合规,评定依据是否充分,书面记载是否全面等。再次是审计部门还要对企业申报材料的真实性进行鉴别,必要时应调取申报企业的会计资料进行检查。
3、文化产业扶持资金使用过程的审计
文化产业扶持资金使用绩效审计,主要是对被扶持企业在运用该项资金过程中的效率和效果,以及效益性进行审计。主要是对被扶持企业的某一项目运行效率是否提高,项目的预计目标是否保质保量的实现。如文化艺术服务类企业,主要审计其是否促进文化产业的发展,还是变相从事餐饮、宾馆业务,或就是房地产开发;对以文化创意产业园命名的企业,要实地查看是否为文化产业提供服务平台,还是鱼龙混杂,实为房屋出租;动漫类和影视制作类企业,应以经济效益为依据,是否通过扶持资金的注入,形成动漫类企业的产业提升,在经济效益和社会效益上取得实效。要通过对产业扶持资金的使用过程审计,及时调整被扶持企业的对象,使扶持资金的使用符合文化产业的发展方向,符合社会发展的根本要求,将文化优势转变为创意潜能、进而转化为经济成果,为社会创造巨大的物质财富和精神财富。
综上所述,国家审计将围绕国家对文化产业发展的各项要求和政策规定,通过对文化产业专项扶持资金的预算草案、配置过程和使用过程的绩效跟踪审计,规范文化产业专项扶持资金的使用和管理,提高专项资金的使用效率和效果,为全社会创造更多的社会财富和经济效益,真正发挥国家审计在维护国家经济安全和稳定社会发展中保驾护航的作用。
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自2008年起,中国已累计出台了一系列创意产业税收优惠政策。今天读文网小编要与大家分享的是:促进创意产业发展的税收政策研究相关论文。具体内容如下,欢迎参考阅读:
【摘要】随着创意经济的兴起,创意产业将成为最具活力的产业部门,而近几年影视行业在中国发展尤为显著。文章从中国目前影视业的税收政策入手,阐述了中国现代影视业发展中税收政策存在的问题,并通过其他几个国家影视业税收政策分析,提出一些我国发展影视业应采取的财税政策措施的建议。
【关键词】影视业;税收政策;实际税率
促进创意产业发展的税收政策研究
税收是国家调节经济,实行政策倾斜的有力杠杆,良好的税收政策是促进经济发展、产业结构升级的基础,它为企业的各项投资经营行为提供政策上的依据与参考,引导各种资源的均衡配置。政府采取税收优惠政策的主要目的是牺牲税收的收入,促进经济与产业的长期发展。待经济与产业成长之后,又可使政府的税收逐年增长。创意产业在全世界范围内日益扩张,成为推动经济增长的重要力量,虽然中国现行税收政策对文化事业和创意产业的发展起到了一定的促进作用,但优惠导向不明确、优惠方式单一、优惠力度缺乏激励等问题的存在,妨碍创意产业的快速发展,急需改进。2010年中国文化创意产业中广播、电影、电视行业比重最高,为37.1%,收入超过1800亿元。近几年中国大量国有影视企业通过转体改制释放了巨大的能量,如中影集团、上影集团,纷纷取得了瞩目的市场表现成绩。2002年后,随着民营资本进入电影行业,涌现出一大批凭借着体制、资本、人才迅速发展的民营电影公司,如保利华亿传媒、光线传媒、华谊兄弟等。本文以创意产业中的影视行业为例,分析税收政策对于创意产业的影响以及一些政策建议。
各国为了促进创意产业的发展,均实施了一系列税收优惠政策。通过对美国、加拿大、法国以及澳大利亚等国的影视行业税收政策进行解读,以期获得一些经验。
(一)美国
几十年以来,美国好莱坞电影产业一直是国际电影市场上的主导力量。据统计,美国电影出口额在所有出口产品中位居第二,仅次于航空产品。从20世纪70年代开始,美国税法提供的税收优惠吸引了大量的个人投资者,投入到电影摄制的资金可以在短期内提前折旧,同时也可以作为报税时的预扣金额。各州政府为鼓励影视行业的发展,纷纷制定了相关的减税政策。截至2009年底,全美50个州已有43个州宣布对影视行业实行5%至30%不等的税收减免政策。而美国50个州之外的自治联邦岛波多黎各亦推出了高达40%的影视业税收减免。上述各州的方案往往不仅包括税收减免,还包含了一揽子的配套措施。
(二)加拿大
为促进本国影视业的发展,加拿大联邦和各省政府制定了名目繁多的税收优惠政策,其中最重要的是《加拿大电影电视制作税收返还条例》和《加拿大电影电视制作服务税收返还条例》。这些税收优惠政策在一段时间内吸引了美国大部分电影公司到加拿大取景拍摄。虽然这些政策已经很优惠,但为了突出本地优势,加拿大各省在2005年展开了更深层次的税收竞争。安大略省政府宣布,将从2008年实行影视业税收优惠政策永久化,主要内容是对本地影视公司的税收抵免比例由合法安大略省居民人工费用的30%提高到35%,同时还将商品服务税的税收抵免比例由合法安大略省人工费用开支的18%提高到25%。2008年,仅这两项税收优惠就使得在安大略省拍摄的影视公司节省税款开支1.65亿美元。
(三)法国
从1948年开始,法国财政法中便明确规定:法国电影工业享受电影扶植资金的支持。即采用票房预付款制度,规定国家电影中心可以从每张电影票中抽取11%的税金,形成两个主要资助基金:自动资金和选择资金,前者自动返回制作者,跟票房直接挂钩。后者主要是票房预付款制度,即国家电影中心预先支付给制片人影片预算的一部分资金。
(四)澳大利亚
在澳大利亚,电影投资人可就投资金额申请所得扣抵,降低盈余。其条件包括需为澳洲纳税居民,证明并列举所投资的资金,最终可称为所投资影片版权的首任所有人,影片需于两年内完成等。基本上可抵减金额为投资金额的100%,于支出发生年度认列,且该支出必须与制片直接相关者,安排融资的中介费则不符合规定。
从以上各国的税收内容分析,可以得出以下一些经。
一是税收优惠具有较强的针对性,如美国的密歇根州对在州内投资摄制、预算超过5万美元的影视片实行制作成本42%的税收返还政策。加拿大安大略省对本地影视公司的税收是按照人工费用进行抵免。充分发挥了税收政策的积极作用,提高了税收政策的实效性,从而正确的引导了影视行业的发展。
二是优惠政策灵活多样,每个国家根据各国家影视行业的特点实施不同的优惠形式,其中包括:直接的减免税、投资抵免、加速折旧、提取投资准备金和亏损结转。这些优惠使企业将原本应该上缴的税金作为自己的资金使用,相当于从政府手中获得一笔无息贷款,从而起到促进行业发展的作用。多种税收优惠政策的灵活使用,更加注重长期效应,有利于影视业的持续健康发展。
三是收税的目的比较明确,某些地方做到了税收促进行业发展的目的。例如美国密歇根州政府投资1.5亿美元用于影视基地的建设,并相应的产生较多的就业机会。法国电影工业采取电影扶植资金政策,从每张电影票中抽取11%的税金直接用于资助电影基金。
(一)中国电影行业的现状及特点
2008年中国电影产业总体收入达到了创纪录的84.33亿元人民币,较2007年增长17.07亿元,2009年则突破了百亿大关,总收入为106.65亿元。2009年中国电影的发展不仅在总体收入的提高,在产业规划、产权结构、产品质量、海外销售收入等方面均有不俗的成绩。
2009年,国务院颁布了我国第一部文化产业专项规划——《文化产业振兴规划》,强调对电影产业加大金融支持,其中包括“支持有条件的文化企业进入主板、创业板上市融资”。有力的缓解了中国电影行业融资难的状况。创业板的推出为中国的文化创意产业提供了新的融资平台,促使中国电影与资本市场能够更好的紧密结合。2009年中国电影制片市场也出现了一批新的投资主体,如完美时空投资的《非常完美》,乐视网络投资的《决战刹马阵》等电影的票房成功,引领行业外资本大举进入电影制片领域。
中国电影行业经历了困难时期,如今已向“大电影产业链”方向发展,但作为高投入、高风险、高回报的产业,在商业化运营过程中,将不可避免地会遇到资金瓶颈,除需要金融行业的支持、服务与配套外,通过适当的税收调节也不失为一种可取的办法。
电影属于资金密集型行业,其特点决定了其发展需要政府的大力支持。一是投资的风险性较强。据艺恩咨询统计,电影投资共有11项风险,每一项都能影响影片最终的市场表现和社会影响;二是投资周期较长,资本回收较慢。一部电影从剧本的编写到开拍到发行最快也要一年的时间,投资周期过长,资本回收较;三是可融资资源的稀缺性。由于电影行业的高风险性,高专业性、高投入性决定了一般的企业投资者不敢贸然投资电影行业。
(二)我国电影行业税收优惠政策
自2008年起,中国已累计出台了一系列创意产业税收优惠政策,其中针对电影行业就有如下几项:一是广播电影电视行政主管部门(包括中央、省、地市及县级)按照各自职能权限批准从事电影制片、发行、放映的电影集团公司(含成员企业)、电影制片厂及其他电影企业取得的销售电影拷贝收入、转让电影版权收入、电影发行收入以及在农村取得的电影放映收入免征增值税和营业税;二是出口图书、报纸、期刊、音像制品、电子出版物、电影和电视完成片按规定享受增值税出口退税政策;三是经营性文化事业单位转制为企业后,免征5年企业所得税;四是自2006年1月1日起至2008年12月31日,对电影发行单位向放映单位收取的发行收入,免征营业税;五是对电影制片厂销售的电影拷贝收入,免征增值税。对电影发行单位向放映单位收取的发行收入,免征营业税。
目前中国以及各地出台得一些税收优惠政策,成为产业调整的重要工具,受到企业的高度重视,其对公司收益的影响也是比较明显的。例如,华谊兄弟近4年享有的所得税减免约有3742.44万元,营业税为1772.43万元,政府补助为1373.27万元,三项优惠对公司净利润总的影响未34.11%。电影公司通过政府税收支持得以上市,体现了税收工具对产业调整的乘数效应。
随着公司经营业绩的提升,税收优惠和政府补助对当期净利润的影响程度逐年下降,这主要是由于一些税收政策的截止日期已到,出现了此种情况。公司的经营业绩不依赖于税收优惠和政府补助政策,但税收优惠和政府补助仍然对公司的经营业绩构成一定影响,公司仍存在因税收优惠和政府补助收入减少而影响公司利润水平的风险。
2009年是影视行业税收优惠的到期年,企业的负担开始加重,如粤传媒实际税率达到了33.97%,中视传媒、新华传媒、华谊兄弟、华闻传媒的实际税率都超过了20%,某些企业的税率较低主要是因为一些业务还处在免税期。
(一)影视业税收优惠方式多样化
一是如果投资电影行业可获得投资损失准备的租税优惠,将可在企业对文化创意产业进行投资的当年度,认列投资总额的20%的损失,降低当年度的课税所得,企业可因此减少投资当年度的应纳所得税。但若在提拨五年内若无实际投资损失发生时,应将提拨的准备转作第五年度收益处理。此提前认列损失的做法,可使符合条件的投资者享受递延纳税的租税实益;二是允许影视业创立可在税前据实扣除的各种准备金,如风险准备金、技术开发准备金、亏损准备金等。允许加速折旧,对暂时资金周转困难或亏损但有潜力的影视公司,缓征税款。再投资退税,对于企业用于再投资的所得,退还已缴税金。
(二)税收政策的制定应该趋向于间接性、动态性
针对影视业发展的不同阶段,动态的调整税收支持政策的重点,结合影视业发展的规律,规划税收支持政策的阶段性目标及每个阶段的重点。如果税收支持政策没有长期规划,将不利于随着形势的发展而积极的对税收政策做出必要的调整,也会给企业错误的导向,不利于调动企业的主动性和紧迫性。
(三)出台影视从业人员的个人所得税优惠政策。
对于影视从业人员,尤其是编剧、导演等高级影视业人才所取得的收入,应该比照高科技行业优秀人才在个人所得税方面给予适当的优惠。对于影视人员以创意入股而获得的股权收益,给予高级人才的股票期权奖励,可以在一定期限内给予减免个人所得税优惠,以鼓励影视业内部员工持股制度。
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“当代艺术”在时间上指的是今天的艺术,在内涵上也主要指具有现代精神和具备现代语言的艺术。之所以现在的展览普遍用“当代艺术”的提法,是因为用“现代艺术”的名词容易与已有过的“现代派艺术”混淆,同时,“当代艺术”所体现的不仅有“现代性”,还有艺术家基于今日社会生活感受的“当代性”,艺术家置身的是今天的文化环境,面对的是今天的现实,他们的作品就必然反映出今天的时代特征。以下是读文网小编为大家精心准备的:香港创意文化中的当代社区艺术探究相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
【摘 要】香港的创意文化状况与中国大陆存在很多不同,荷李活大道创意街区和伙炭当代艺术工作室是香港创意文化重要的发生场所。在这两个不同的艺术社群中,各自有着不同的条件和发展方式。作为人类的核心活动,创意是令我们能够创造新的、革新的、有价值的无形资产。需要正视艺术创作与商业追求最大化利益规则之间的关系,以及政策导向,与公民普遍享有的文化权利。
1.1背景
香港的大气候是全球创意文化经济的崛起。这股风潮与全球化有直接的关系,因为信息革新令经济结构出现变化。
除了经济、科技、军事实力等“硬实力”,创造力作为社会文化当中的一项“软实力”,是一个城市能否在竞争中取得有利地位的重要因素,也成为综合实力竞争的重要因素。
创造力的发展不仅能够带来巨大的经济效益,而且还会极大地推动社会主义核心价值体系的形成,促进城市的稳定与发展(周建渝,2009,9)。当代全球城市竞争是基于文化的一种博弈。在一定的硬件基础上,“软实力”成为竞争的主要“筹码”,具有竞争力的城市将是文化的城市,具有文化原创力的城市(郭恩慈,2011,4)。
「随着社会发展、经济转型,香港工业北移,创意产业越发受到重视。于零九年的施政报告中,行政长官宣布六大产业为香港经济支柱,创意产业为其中一项。政府成立“创意香港办公室”,推动香港创意产业发展」(唐忠信,2006,5)。
笔者通过对伙炭当代艺术文化工作室与荷李活大道创意街区的研究,分析艺术与创意产业之间的关系如何?创意文化产业与文化政策的关系如何?以及创意文化产业与商业的关系如何?它们之间如何相互影响?
1.2 研究意义
文化创意产业对该座城市的发展起着至关重要的作用,从创意文化发展的角度来说,当前,香港的创意文化状况与中国大陆存在很多不同,荷李活大道创意街区和伙炭当代艺术工作室是香港创意文化重要的发生场所。通过政府文化政策与商业活动对这两者的影响,分析两者的状况和性质,可以帮助我们对艺术的发展与社会文化发展问题进行反思。
2.1文化
「文化对人类社会有举足轻重的作用,它是文明的基石,文化创造核心价值观、凝聚民族精神、促进科学发展、满足精神需求等等」(陈其泰,2011,2)。
美国人类学家 L?怀特(L?White)说过:“每个人都降生于先于他而存在的文化环境中,当他来到世界,文化就统治了他,伴随他的成长,文化赋予他语言、习俗、信仰、工具等等”(陈其泰,2011,4)。总之,是文化向他提供作为人类的行为方式和内容。
2.2文化与经济的关系
「文化和经济是人类社会的两大子系统,有各自内在的独立性、运动发展机制和规律,又相互影响相互制约。人的需求除了物质需求以外还包括精神需求。随着社会的发展,从原始社会每个人都是文化的生产者也是消费者」(夏学理,2011,14)。从历史来看,几个世纪以来,文化发展与经济发展的不平衡规律。“一是由于经济基础与上层建筑的相互关系在运动过程中节奏快慢不同。二是文化的增长不仅受经济的制约,而且受政治、法律、道德、社会思潮等诸多意识的影响。三是文化作为一种有生命的社会现象,是一种积累,有自己特殊的运动规律”。(夏学理,2011)
2.3香港创意文化产业
创意是人类活动的中心。也一直是心理学家、社会学家和文化理论学者的研究兴趣,特别在文化艺术方面,是人们产生创意想法和创意活动的来源(M.A. Boden, 2004)。经过多年发展,香港文化创意产业已经形成相当大的规模,「相关产业对生产总值的贡献已超出了15%,并且在经济转型中发挥着巨大的催化和推动作用,促进了整体经济向知识型经济迈进」(唐忠信,2006,)。
2.4香港创意产业之当代艺术社群
在传统观念中,艺术需要与社会保持距离,此距离是为了维持艺术的审美与批判性质。「当代艺术的创意产业乃是以两种极端的状态存在着,它既是孤立又封闭的自我完成为目的,又是以消费市场价值取向为创作价值衡量标准」(吕澎,2010,9)。
社群是串联与他者共同集合来完成共同的意识,以形成沟通的力量。因此,由沟通而达到目的,而集合意识就是关系的衍生,就是社群互动的交流共识方式(郭恩慈,2011,12)。艺术的发展渐渐走向社会与人群之中,对于人的参与或共同的意识便也形成艺术作品的要素之一。艺术的“自律性”渐渐从“自溺”式自我沉醉走向社群集合式。
3.1“伙炭艺术村”
3.1.1“伙炭”与公众
表面上,伙炭艺术创作主题与个人日常生活有关,无关宏旨,艺术家寻找适合自己的艺术语言,不受外界社会所导向,有很明显的实验色彩和很强的自律性。实际上,2004年起的公众开放计划,工作室的性质转型,趋于艺术展示空间以及艺术教育空间。以“恒发行”为例,工作室成员邓国骞表示,“对外开放工作室,使得大众有接触艺术的需求,是艺术家之于社会的责任,是艺术家应该为社会做的事。伙炭艺术村是一个很好的平台,有利于艺术走进社会,与大众产生互动”(伙炭2004,2004)。
结果分析:有利面在于,一方面,工作室成员希望有机会发表自己的作品,满足艺术家对创作交流的需求。另一方面,艺术家对社会文化需求的积极反映,让公众有机会体验艺术创作的过程,提升整个社会的福利。不利面在于,香港是个消费文化盛行的都市,观众参观工作室有消费和猎奇的心态。将自律性的艺术作品与文化消费同等对待,是不可取的。 3.1.2“伙炭”与商业
表面上,伙炭体现出较强的艺术自律性。实质上,自2004年公众开放计划之后,艺术工作室的性质转型中,包括了销售空间的转型。以“蓝莲”画廊为例,画廊的艺术家莎拉表示,“香港的本土艺术市场不发达,靠卖作品的收入很难维持画廊的运营,但是随着伙炭艺术村的声名鹊起,更多人知道了她的画廊,相信画廊运营情况会越来越好”(伙炭2004,2004)。在商业赞助方面,2006年“信和集团”有意发展对“伙炭”的艺术赞助。
结果分析:有利面,通过展示空间的过渡,销售空间是艺术家基于现实生存问题和艺术创作的现实需求的实践。另一方面,地产商的赞助计划可以扩大工作室开放计划的规模,达到艺术家无法达到的宣传规模。不利面为,艺术的自律性和商业机构随追求的利益最大化原则,存在分歧。
3.1.3“伙炭”与政策
表面上,香港政府的文化政策中包括尊重创作和表达的自由,提供更多让人参与的机会;鼓励多元均衡发展提供有利的环境及条件。政府对工作室的开放计划提供赞助。伙炭艺术家在举办展览时可向政府(香港艺术发展局、康乐文艺发展总署)申请资金和场地的支持。实质上,在政府被举报“不透明”赞助后,伙炭艺术家们则已经不再向政府申请政府的资助。直到2008年非盈利组织“Pep”使得伙炭工作室开放计划再次与政府部门合作,并得到九万元港币的政府赞助。
结果分析:一方面,因被指“不透明”而拒绝资助的香港政府部门需做好反思工作。另一方面,非盈利组织“Pep”的出现可以帮助伙炭与政府的合作找到平衡点。
3.2“荷李活大道”创意街区
3.2.1“荷李活大道”与公众
表面上,荷李活大道是一个集餐饮娱乐,商业消费于一身的旅游娱乐景点。实质上,规划者通过一系列社群教育,创意设计,导赏及互动交流活动,带领群众走进小区。Art walk活动吸引了来自世界各地的艺术爱好者。
结果分析:大众在导赏的过程中,认识到香港的文化创意产业,Art walk艺术活动使的全世界的艺术爱好者在商业氛围中认识到香港创意艺术社群的风貌。艺术画廊作为焦点,无庸置疑,这样的盛事对推动香港本土艺术发展有正面的作用。
3.2.2“荷李活大道”与商业
表面上,荷李活大道是商业画廊、古董店,餐饮业为主的的商业街。实际上,古董店、画廊是艺术与生意结合的行业,经营者既是专家又是商人。荷李活大道既有商业为目的,同时又是艺术的集合点。一年一度的art walk艺术盛会,将所受款项作为慈善用途。
结果分析:正如荷李活大道的商人身份的双重性,除了商业目的,荷李活大道在创业产业方面还通过非盈利为目的的活动中强调了文化产业的内容性。
3.2.3“荷李活大道”与政策
表面上,荷李活道文化旅游业为主的小区。正如Dr.Damian Cheng所言,荷李活大道是文化与旅游结合的文化街区,它本土文化和当代文化(文化艺术、景点与地方文化)。实际上,香港政府开展的一系列文化活动,例如[港文化港创意],Heritage X Arts X Design Walk以荷李活大道的特色为基点,透过一系列社群教育,创意设计,导赏及互动交流活动,带领群众走进小区。
结果分析:香港的创意艺术区的多元化发展,除了是以消费为主导的商业目的,还有兼具文化项目,是经济发展和人文发展的双关语。政府及教育机构对文化发展的“承接力”起到至关重要的作用。
在“伙炭”的案例中,出现了一个至关重要的词――艺术的“自律性”。艺术创作的自律性和公民普遍享有文化权利之间的分歧,以及艺术创作的自律性与追求利润最大化的现代商业规则之间的分歧,这两大分歧是导致伙炭出现表面是实质差别的原因。在“荷李活大道”的例子中,创意文化区的文化产业的“商业”与艺术内容、如何体现人文价值之间的关系,这两个关系是形成荷李活大道表面和实质的差别的理由。
艺术文化和经济,自内在的独立性,二者又相互影响相互制约,在发展文明的过程中,要考虑到文化和经济的平衡发展。因此,可以说过于自律性的艺术是文化产业的最终源头。通过与公众,商业,政策的相互影响和作用,文化的发展必须在社会发展的冲突与兼容的中稳步前行。
在理解艺术文化和创意产业发展与政府,商业,公众的内在关系之后,城市应该采取一些具体的措施。政策上要进一步完善创意文化产业发展的体制与机制。例如,英国创意产业之所以大为进步与英国政府组建的“英国创意产业特别工作组”相关。具体来说,要组建专门机构,要制订可行且有前瞻性的“创意产业发展规划”(克里斯?史密斯,2005,10)。城市要进一步拓展创意产业发展的融资管道。「创意产业并非独立性系统,它是整个文化产业或产业文化的上游,文化创意产业要代表先进性,就必须是可发展的新兴经济产业」(唐忠信,2006,32)。需要将第一产业,例如金融、保险、市场机制与创意文化产业有机结合,不仅满足城市文化塑造及公众审美的需要,更要开辟城市创意文化产业的有效营销之路。
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“中国梦”不仅是国家富强梦,更是文化梦、文化强国之梦。有学者指出,中华民族的伟大复兴之梦,不能止于“世界第二大经济体”甚或“世界第一大经济体”的财富之梦,而必须追求在此基础之上的文化梦,确立中华文化在世界的影响和地位。文化强,国家才真正强,唯有文化能够真正让中国圆梦。〔1〕访欧期间,在巴黎联合国教科文组织总部发表演讲指出,没有文明的继承和发展,没有文化的弘扬和繁荣,就没有中国梦的实现。正是基于文化强国梦,党的报告提出要建设文化强国,同时提出实现“文化强国梦”的路径是将文化产业发展成为国民经济支柱产业。“文化强国梦”需要一个强大的文化产业作为载体。中国要实现和平崛起的战略目标,文化产业在国内和国际市场上的战略崛起必不可缺,否则难以发挥中国文化在世界的影响力、渗透力和辐射力,话语权的增强和提升更无从谈起。〔2〕美国所谓的“三片”之所以能够征服世界,其中一片就是好莱坞大片(另两片是高科技芯片和快餐薯片)。中国文化产业承载着中国的价值观和中国的国家文化安全。文化产业之所以具有保护国家文化安全的功能,是由于消费者欣赏西方影视、音乐等文化产品的过程,实质上也是这些产品所负载的意识形态内核被呈现的过程,消费者受其中蕴含的价值观念、生活方式的影响,原来的信仰会在一定程度上被削弱、覆盖、剥蚀、瓦解甚至重塑。〔3〕所以如果没有一个强大的文化产业,其国家文化安全将难以保护,文化强国梦将不可实现,伟大的中国梦也就没有了文化根基。
另一方面,宏大的中国梦要实现国家富强,更要实现人民幸福。人民的幸福是个梦的总和,所以是根植于日常生活之梦。“中国梦”的实现依托于个体梦想的实现,宏大叙事的“国家梦想”注定需要扎根于普通个体的日常生活之中才能“接地气”,从而具有真正意义上的社会生命力。〔4〕个体的日常生活梦,最重要、百姓最为关切的是基本民生问题。而当前及未来中国最大的民生问题是解决居民的公共服务问题,如基本教育、医疗、社会保障等,这也正是中国梦的目标之一。2012年11月15日在新一届中央会见面会上讲话指出,我们的人民热爱生活,期盼有更好的教育、更稳定的工作、更满意的收入、更可靠的社会保障、更高水平的医疗卫生服务、更舒适的居住条件、更优美的环境,期盼着孩子们能成长得更好、工作得更好、生活得更好。人民对美好生活的向往,就是我们的奋斗目标。〔5〕更好的教育、就业、社会保障、医疗卫生服务、住房和环境都属于基本公共服务问题,因而都是人民幸福的重要内容。对于普通民众而言,中国梦的现实意义绝不仅仅止于GDP总量世界第一或第二,人均收入世界第二、第一才更为重要。中国梦归根到底是人民的梦,它不仅必须紧紧依靠人民来实现,更重要的是必须不断地为人民造福。〔6〕
中国梦既是一个文化强国梦,那么要实现中华民族的伟大崛起与中华文化的伟大崛起就需要强大的文化产业作支撑;同时“中国梦”也是一个民生梦,是中国共产党为人民服务宗旨的体现和建设服务型政党的要求,更是普通百姓期盼享有更多更好的公共服务、实现幸福的梦。因此建设文化强国,改善民生,成为实现伟大中国梦不可或缺的两个方面。
文化强国需要文化产业的大发展加以支撑,“民生梦”也需要公共服务的高效供给,那么,究竟两者是密切联系还是毫无关联?如果有联系,其背后的逻辑是什么?中国梦的实现机制又是什么?是公共服务还是文化产业?这些问题正是本文的研究缘起。从目前已有的文献看,对文化产业如何发展和公共服务如何有效供给已给予了充分的关注,但是有关公共服务如何实现文化产业大发展,进而为实现中国梦提供强大动力的研究成果则相对稀少。更为重要的是,现有文献即使谈及公共服务与文化产业的关系,也主要集中在政府提供公共服务为文化产业发展提供好的产业平台、融资平台、政策平台等方面,而对公共服务与文化产业发展之间的内在逻辑尚未充分揭示,需要进一步分析探讨。如何将国家的基本公共服务均等化战略与建设社会主义文化强国战略有机联系起来,从而更好更有效地推动两大战略有机联动实施,为推动中国梦的实现提供一些政策建议,是本文的研究动力所在。我们在图1勾勒了公共服务、文化产业与中国梦的基本逻辑。公共服务连接着中国人民的民生梦,是社会建设的重要内容;也连接着中国文化强国梦,是推动中国文化产业发展的重要机制,和实现中国梦的动力支撑机制。理论上,公共服务能够促进中国文化强国梦实现的关键在于文化产业发展背后的公共服务经济逻辑。
实现文化强国梦是实现中国梦的重要一环,而文化强国梦需要与之匹配强大的文化产业。文化产业的发展离不开公共服务,因为公共服务与文化产业的供求动力存在匹配。党的十八届三中全会指出,要让市场在资源配置中起决定性作用,文化产业发展需要面向市场,向市场求动力;而作为政府提供的公共服务是否与之有关联?公共服务是怎样影响文化产业的,其背后的经济逻辑是什么?本文从经济学,即需求与供给两个方面分析文化产业发展的公共服务经济逻辑。
文化产业是文化的产业形态,是以生产和提供精神产品为主要活动,以满足人们的精神文化需要为目标。依据经济学基本原理,文化产业的发展需求需要基于一定的收入水平,“仓廪实而知礼节,衣食足而知荣辱”,人类只有在满足了最基本的生存需要之后,才能逐步上升到对精神文化产生需求。收入水平的提升并非一定会拉动文化产业的发展,因为除了经济的因素,文化产业的提升还需要公共服务与之匹配,就像农村居民随着收入水平的提高,有购买洗衣机甚至小汽车等产品的需求,然而如果道路差、没有自来水供应网络等条件,即使农民能够买得起小汽车也无法在农村跑,即使农户家庭买了洗衣机也不能使用,这正是我们要进行社会主义新农村建设,大力修路、建自来水厂等公共基础设施服务的缘由。
公共服务与文化产业发展的需求动力匹配主要体现在以下三个方面:培育、释放和提升居民对文化产业的需求。
文化产业的发展之所以需要一定的公共服务与之匹配,在于公共服务能够培养居民的文化消费意识与观念,进而形成文化消费氛围,推动文化产业发展。在居民对文化消费没有需求时,需要培养对文化消费的意识和观念,电视广告等便是培养消费者需求的方式之一。进行文化消费需要培育的原因在于消费者必须具备一定的欣赏能力、知识能力,即通常所说的需要达到一定的“文化程度”。暴发户虽然具备消费文化产品的能力,但无法成为拉动文化产业发展的需求动力,而只能是一个潜力,因为其文化程度尚无法享受和消费文化产品,自然难以产生对文化产业发展的需求拉动(如图2)。
文化产品消费与一般产品消费不同,是一种心理上、精神上的需求,这种需求需要在一定的文化氛围和环境中产生。没有相应的文化氛围,文化消费难以进行,更谈不上拉动文化产业发展。“人以群分,物以类聚”,相同偏好的人会聚集在一起,产生大致相同的消费氛围,而文化消费需要这种消费环境。依据人力资本理论,教育、医疗等基本公共服务是人力资本形成的关键,也是所谓的成为“有文化的人”的关键。文化产品的消费不仅要求居民的收入水平负担得起,更需要居民的文化程度能够与之匹配。一位农村老人即使子女买了电影票让他去看,可能老人也不想去,原因在于其文化水平不接受这种“不实惠”的文化产品消费。教育等公共服务的提供,不仅能够改善居民的人力资本,更重要的是能够改变居民的传统消费观念,促进新的现代文化消费观念的形成。文化消费观念改变了,居民花钱看电影、看艺术展览就不会觉得是浪费,而是感到物有所值,是精神享受。很容易观察到,年轻人能够接受新的消费观念,而老年人则比较难以接受,一个重要原因是学校教育培训的影响,是教育培训引领了新的消费观念,而绝大部分老年人几乎远离学校教育培训,无法接触新的事物;反过来,有知识有文化的老年人能够接受新的消费观念,也在于有更多的机会去学习和培训,改变原有的观念,从而让文化产品消费成为生活中不可或缺的一部分。
根据国家统计局公布的数据,2013年中国人均收入达到6629美元,已经大大超过国际上文化产业大发展3000美元的门槛值。然而与国际经验不同的是,中国文化消费依然不是很旺盛,且与同等收入水平国家的文化消费还有较大距离。据中国人民大学和文化部文化产业司联合发布的2013年中国文化消费指数测算,我国文化消费潜在规模为47万亿元,占居民消费总支出的30%,而当前实际文化消费规模为1038万亿元,仅占居民消费总支出的66%,存在3662万亿元的文化消费缺口。〔7〕文化消费为什么没有随着收入增加出现井喷?其重要原因之一便是公共服务供给不足对文化消费形成了抑制。
关于近些年中国内需不振的重要原因有学者认为在于居民消费不景气,但居民消费存在“有没有能力消费、敢不敢消费和愿不愿意消费”三个层次的问题。有没有能力消费是有没有经济收入进行消费,这是消费的基本前提。敢不敢消费是有能力消费但是消费有顾忌,例如因小孩的教育、老人的医疗等,“上有老下有小”的中国家庭社会保障不完善问题所致的居民消费预期下降。不敢消费,形成预防性储蓄需求,而不是进行消费。愿不愿消费是有能力消费但消费环境较差或不安全,不愿意进行消费,因而转向国外消费。最明显的是中国奶粉产业案例,不是拉动了本国产业发展反而是带动了国外产业发展。所以公共服务供给不足会导致居民没有能力消费、不敢消费和不愿意消费三个层次的消费需求制约,公共服务对文化产业的需求释放需要针对这三个层次。
(1)公共服务的消费能力构筑。人力资本是居民收入水平的重要影响因素,而教育医疗等公共服务是形成人力资本的核心要素。由此,公共服务成为居民收入水平的重要因子之一,特别是对农村居民和进城农民工而言,更是如此。农民和农民工的人力资本本来较低,自然获取的收入机会和收入水平也较低。当前中国居民消费不足,主要在于农村居民和农民工的消费不足。解决农民和农民工消费问题的关键是提高其收入水平,让他们与城镇居民享有同等的公共服务待遇。中国的城乡公共服务供给差距巨大是十分明显的事实,“城市像欧洲,农村像非洲”。提高农民收入水平的路径之一便是通过政府公共服务供给提升农民的人力资本,释放农民的巨大消费潜力。这也是公共服务带来消费能力释放效应的逻辑。
(2)公共服务的消费动力构筑。教育、医疗、住房被戏称为新的三座大山,是中国公共服务供给不足的体现。公共服务供给不足,个人承担大部分教育、医疗和住房支出,严重地制约了居民的其他消费,包括文化消费,自然抑制了居民对文化产业发展的需求动力,形成居民的预防性储蓄需求。显然,释放消费需求必须解除居民的消费预防性需求,这就需要政府加大教育、医疗和住房等基本公共服务供给力度,让居民敢消费,而且没有后顾之忧地消费。
(3)公共服务的消费意愿构筑。居民不愿消费的另一个原因在于消费环境和消费安全问题。三鹿奶粉等时不时曝光的食品药品安全事故应该说对中国居民有很强的消费意愿抑制效应。消费环境和消费安全是一项基本的制度建设,是政府必须加以提供的一项公共服务,也是一种制度性公共服务。长期以来中国文化产业发展环境不佳,政府提供的公共服务滞后,导致居民不愿意进行消费;另一方面,内容是文化产业的核心,然而中国文化产业如电影电视剧的“雷人”内容却让中国观众产生不愿“消费”的心理,这一问题同样在于政府管理——公共服务不到位,坚持了经济效应而忽视了社会效应,最终让观众“用脚投票”不去消费。发展文化产业政府必须致力于提供制度性公共服务,减少夸大宣传和虚假宣传,建设社会诚信体系,让居民愿意消费。
公共服务如何促进文化产业需求升级,突出的案例来自韩国文化产业。韩剧在中国深受观众喜爱,一部《来自星星的你》迷倒众多中国观众,成为流行一时的电视剧。韩剧的内核是突出传统文化与内容征服观众。实现中国传统文化的创新与再造,需要坚持文化产品“内容为王”的创新原则,突出文化产品的“思想性”,以思想征服观众。中华文化历史源远流长,博大精深,然而目前的优秀创意产品相当稀少,根本原因在于文化产业发展中过度地追求传统文化产品的经济利益,忽视了文化产品的公益性。而韩国恰恰注重传统文化创新,既追求文化产品的公益性也追求文艺性,更凸显文化产品的“思想性”、“创新性”,生产了很多优秀的创意文化产品,推动了韩国文化产业的发展升级。文化产品的消费具有特殊性,即外部性,文化消费的过程和结果都能对消费主体的素质、文化的再创造起到提升的作用。正是文化产品的公共物品属性,成为国家大力投资的理论依据。国家依据文化产品是否具有公共物品属性决定投入与否,体现为现在流行的“公益性文化事业和盈利性文化产业”的区分方法。公益性文化事业投入——公共文化服务建设是文化产业的助力器,有利于文化产业的升级而非阻碍其发展。文化的再生、创新、传播并不是单纯通过生产、流通和消费这个市场系统能够完成的,将文化活动普及到公民生活里,成为他们生活的一部分,并通过他们的实践和体验才能够使文化“活”起来同等重要。〔8〕这需要国家大力投入公共文化服务,让公共服务下乡、进学校、进社区,进入老百姓的日常生活,从而形成文化消费的“氛围”,构筑起一个个文化圈。
反观近年来中国电视选秀节目、相亲节目,以及低俗剧、抗战神剧、后宫剧、穿越剧等的泛滥,芙蓉姐姐、凤姐等人物的流行,已经成了中国文化产业需求升级的困境。文化产业转型升级的关键是坚持文化产品“内容为王”的准则,突出文化产业的创新创意特征。这首先需要一个欣赏“内容为王”的消费群体,让更多的消费者愿意消费具有思想性的文化产品,而不是那些“低俗、庸俗、媚俗”(三俗)的文化产品,从而为文化产业的发展提供需求动力。有研究者指出,就现阶段中国文化产业发展水平而言,最需要做的是培育文化消费习惯,引导城乡居民成为挑剔的、高鉴赏力的文化消费者。〔9〕公共服务推进文化产业转型升级的关键在于提升居民的文化素质,提高大众对文化产品和服务的识别力、鉴赏力和判断力,提升文化消费的内涵,并通过市场机制——消费者“用脚投票”倒逼文化产业升级,为文化产业发展提供需求升级动力。同时通过像电视、广播等具有典型公共物品属性特征的公共文化服务的提供,引导消费者的文化消费行为,为消费者提供更多具有思想性的作品,提升消费者的文化消费层次,进而为文化产业转型升级提供需求动力。
总之,公共服务的文化产业需求升级机制在于国家增强公共服务供给,提高居民的文化消费鉴赏能力,引领文化消费,提升文化消费的内涵,通过市场倒逼机制促进文化产业升级。同时国家通过公共服务提供形成文化消费的“人气圈”,为文化产业发展提供规模化、大众化的升级需求。
依据生产函数原理,生产中最重要的是劳动力和资本两大生产要素,文化产业的微观经济细胞——文化企业,作为生产文化产品和提供文化服务的生产性单位,自然也需要劳动力和资本两大生产要素。众多的文化企业构成文化产业链,形成文化产业。文化产业的发展首先要有人才,21世纪人才最贵。其次需要资本支持文化企业在市场经济竞争中做大做强,产业有规模。目前中国文化产业发展存在严重的来自公共服务的制约。看电影需要电影院,看歌剧、戏剧等表演需要歌剧院、戏剧院。的确,文化产业需要公共文化基础设施相匹配,否则居民难以去消费、去欣赏,文化产业的发展也就失去了可持续发展的动力。同时公共文化服务基础设施是具有正外部性的产品,企业一般不愿意自己单独提供,需要政府作为公共服务加以提供。文化产业发展的公共服务供给经济学就是任何生产都需要劳动力和资本两大基本生产要素,公共服务能够对劳动力和资本要素的配置进行优化,为文化产业的发展提供有效的劳动力和资本生产要素,进而能够促进文化产业的发展。
劳动力是任何企业不可或缺的生产要素,但文化企业需要的是高质量的劳动力。因为文化产业具有知识经济属性,是一个高知识和高技术相结合的产业,文化产业从业人员通常受过较好的教育。在欧盟成员国中,文化领域工作者的受教育水平超过整个经济体就业的教育水平。〔10〕因为有文化的劳动力才是文化产业发展所需要的生产要素。
公共服务的文化产业人才供给效应体现在两个方面:一是文化产业发展需要的人才培养;二是文化产业发展需要的人才流动优化配置。
(1)公共服务的文化产业人才培养效应。文化产业发展需要培养文化产业人才,韩国文化产业的成功经验中重要的一条是人才培养,而人才培养最重要的是形成人力资本,实现从人力资源到人力资本的成功转化。人力资本理论已经证明,人力资本是推动经济增长诸因素中的主要因素,尤其在以智力投资为主的文化产业中更是如此。这恰恰是与公共服务密切相关的。因为形成人力资本的关键要素——教育,便是公共服务供给的重要内容。文化产业发展需要人才资源,而人才资源的形成需要国家公共服务提供,比如建立专门的文化产业研究院,在大学设立专门的文化产业专业,规划文化产业发展需要的课程设置等。韩国一向十分重视提高国民的教育水平,其教育经费支出比例和大学入学率均在世界各国居于前列,2009年韩国的公共教育经费占GDP比重达505%。根据联合国教科文组织编发的《世界教育报告2000》,1990年时教育投入占比的世界平均水平为47%,亚洲和大洋洲发达国家为40%,而中国当时仅为23%。1993年,中国发布了《中国教育改革和发展纲要》,提出国家财政性教育经费支出占GDP比例要在20世纪末达到4%,但直到2012年才达到这一目标。中国大学生就业困难的一个重要原因是供需不匹配,即供给的学生知识结构与企业所需要的知识结构不匹配。中国的大学都是大而全的学校,很少有针对文化产业的专门学院或者专业设置。即使有,其课程设置和培养规划也很不合理,甚至只是各种专业的简单拼凑。反观韩国除了大力培养高、精、尖人才以外,还积极发展职业技术教育和在职训练。为了弥补文化产业人才缺口,近年来韩国新建了不少传统文化学校和与文化产业行业相关的大学及学院。〔11〕
(2)公共服务的文化产业人才资源优化效应。公共服务非均等会产生劳动力要素资源错配,在中国这类问题尤为明显。接受了高等教育的大学生、研究生的就业选择是什么呢?首先是公务员,其次是事业单位,再次是国有企业。至于文化企业,大学生、研究生很少去选择,更没有想过要去文化创意产业。而国外大学生、研究生的就业选择排在第一位的显然不是公务员。按照马克思主义原理,公务员是不创造财富的,只是分配财富,甚至会攫取财富。中国大学生就业选择背后的逻辑是什么?是公共服务待遇的差别。公共服务差别供给导致了劳动力要素资源错配,这也是毕业生选择具有高公共服务待遇,却无风险性的公务员、事业单位的根本原因。
文化产业是一个具有风险性的行业,因为文化产业更多的要靠创新、创意,但创新、创意很可能会失败。失败了能够输得起吗?这就需要国家通过公共服务均等化供给,破除创业者的后顾之忧。中国的公共服务差别化供给所导致的要素错配,导致劳动力资源正源源不断地向公务员、事业单位等行业流入,而最需要人才的文化产业等创新领域却得不到相应的人才资源。公共服务对文化产业的供给效应在于公共服务均等化,让劳动力流向能够发挥其聪明才智的领域,实现劳动力资源配置优化,扭转劳动力资源错配。而文化产业发展需要的高素质人才资源由于公共服务非均等化供给致使其难以获得满足;反之,只有公共服务均等化供给才能够优化劳动力资源配置,大学生等高素质的劳动力资源才不会涌向公务员等部门,而是根据自己的偏好和能力进行创新创业,从而为文化产业提供高素质的人才资源。
文化产业的核心竞争力是在“内容为王”原则下进行的创新,而要创作有思想有内涵的文化产品,必须打破目前的文化体制,按照文化产品的生产规律,实行人才的自由、合理流动;让文化人才突破过去的体制机制约束,充分流动。这需要以公共服务均等化供给为前提,否则将难以自由流动。正如城乡人才自由流动的最大阻碍在于户籍制度中的城乡居民公共服务非均等享有。因此,文化体制改革的前提之一是公共服务供给均等化。
资本作为生产函数的另一重要生产要素,对文化产业发展的微观企业而言也是十分重要的。如前所述,农村居民购买洗衣机需要有自来水配套设备,购买小汽车需要良好的公路基础设施配套,否则洗衣机、小汽车就是农民买得起也无法正常或者有效使用和消费。文化产业的发展也需要配套设施,否则也将无法正常消费。比如,看电影需要电影院,看戏剧需要艺术剧院,看书需要图书馆,欣赏美术需要美术馆,等等,因为公共文化服务基础设施是文化产业发展所必需的要素(如图3)。
居民的文化消费首先是有没有钱的问题,没有钱自然无法真正产生文化消费需求,这就涉及收入问题;另一方面,即使居民有能力消费,但是就近没有文化消费设施,如剧院等,想消费需要花费两三个小时以上才能到文化消费场所,即便居民有能力消费也没有时间消费。“没时间消费”便是公共文化服务基础设施供给不足的表征,进而会限制文化消费,抑制文化产业的发展。根据学者的有关调查研究,以图书公共服务设施为例,按照国际图联的标准,每5万人应拥有一座图书馆,有效服务半径约4公里,而我国的现状是每46万人才有一个图书馆,平均辐射半径为57公里,这样的覆盖半径从便捷性角度看还无法支撑文化消费基础结构。据统计,我国公共文化投入与公民文化消费的拉动比例约为1∶50,即1元公共文化投入能够带动50元的公民文化消费行为。因此,加大公共文化投入将对文化消费的发展起到极大的推动作用。〔12〕由此说明,公共文化服务设施是文化产业发展的基础条件和文化产业发展的资本要素,不可或缺。
文化产业具有“高附加值和高科技含量的新经济特征”,只有高科技含量的文化产品才具备竞争力,而科技已成为文化产业的核心竞争力。文化产业要发展必须实现文化与科技的融合,实现文化科技创新。科技创新是有风险的,更多的是失败,更少的是成功,并且需要长期投入。这一性质决定了它应是一种具有正外部性的产品,需要国家作为一种公共服务加以投入。因为如此,许多国家的R&D投入一直是比较高的。技术创新需要人才,而人才需要教育等公共服务提供;科技创新需要构建研发平台,属于国家基础设施公共服务的一部分,目前各地建设的公共数字文化服务技术支撑平台就是这类。国外发展文化产业的成功案例表明,搭建文化产业公共服务平台是加快文化产业发展的助推器。完善的产业服务平台不仅可以为产业主体提供必要的信息、技术、贸易和投融资服务,更重要的是能够促进资源的合理配置,从整体上推动产业的良性发展和优化升级。〔13〕同时,因为科技创新的风险性,激励科技创新需要加大知识产权保护力度,创造文化科技创新的良好环境,实现文化产业从量到质的飞越。目前我国对知识产权的保护力度不够,弱化了文化科技创新的激励,严重制约了文化产业创意水平的提升,影响了文化产业的发展。知识产权保护体系建设是国家提供的制度性公共服务的重要内容,国家制度性公共服务提供不足或发展滞后,自然直接影响文化产业创新,进而制约文化产业的发展。
推进中华民族的伟大复兴梦,需要一个强大的文化产业发展支撑;而文化产业的公共服务经济学充分表明,文化产业的发展需要公共服务的有效匹配。公共服务既是文化产业的动力机制,也是实现中国文化强国梦的重要机制,同时公共服务在客观上又推进了基本公共服务均等化战略,有利于推动中国“民生梦”的实现。文化产业的发展不仅依赖于政府的政策支持,更重要的是需要依靠市场调节。但发挥市场有效的资源配置作用要有一定的条件,“市场并不是万能的”。文化产业面向市场需要的条件是相匹配的公共服务供给,公共服务是文化产业需求链和供给链上的重要一环。因此,推动中国文化强国梦的实现,必须构建文化产业发展需求链和供给链上的公共服务创新机制。
文化产业的市场需求需要进行培育,责任就在公共服务,特别是作为其重要内容的公共文化服务。公共文化服务必须构建一个新的创新机制以匹配文化产业发展的培育需求,即公共文化服务要“接地气”,要入基层。
(1)实行公共文化服务下乡,培育农村居民的精神文化需求,释放农村文化产业发展的潜力。目前农民的科学文化素质还相对较低,基本上是风俗甚至一些宗教思想占据其精神文化生活,对现代文化产业的需求严重滞后。所谓公共文化服务下乡,就是国家、市场和社会组织三方有机协调,提供公共文化服务,培育农民的文化产业需求,占领农村居民的文化阵地。其中国家应主导基本的公共文化服务投资,满足基本的公共文化服务需求;市场供给由于比国家供给更加有效率,可实行国家购买公共文化服务;社会组织则提供具有一定共同偏好和区域性的公共文化服务。
(2)实行公共文化服务进学校,培育现代文化产业发展的未来需求,引领文化产业的发展趋势。年轻人是未来现代文化产业的消费主力,年轻人的科学文化素质决定着未来文化产业发展的总体格局,尤为需要公共服务、公共文化服务进入学校,以培育和提高年轻人对文化产业的需求。除了国家应提供基本的公立学校之外,还需要市场建立私立学校、社会组织建立各种非盈利性的培训机构,共同提供不同层次的公共文化服务需求。即由国家、市场和社会三方有机协调培育青年人的精神文化需求,逐步提升文化产业的转型升级动力。
(3)实行公共文化服务进社区,培育文化产业发展的群众基础,激发老龄化社会的文化产业发展需求。社区是居民生活的主要领域,与居民生活密切相关。社区也是重要的文化阵地和重要的文化产业发展阵地。社区老年人文化需求是一个特别值得发展的领域,而且随着中国未来老龄化进程的加快,社区老年人的精神文化需求将更加庞大,同样需要国家、市场和社会组织构建一个三方协调机制进入社区,提供公共文化服务,以培育、提升居民对文化产业发展的需求。
文化产业发展的供给链构造需要劳动力和资本两大基本生产要素的资源优化配置,公共服务应有相应的匹配,为文化产业发展提供生产要素。文化产业的发展不仅要有需求动力,更要有供给动力。文化产业的发展需要劳动力和资本两大要素,劳动力的资源错配来自公共服务差别化提供;而资本要素来自公共服务供给,也是文化产业“不可或缺”的要素。公共文化服务已成为文化企业的资本成本。如果政府没有提供或者提供的量不足,则会导致文化产业的生产主体支出更高的成本,影响市场主体的竞争力。文化产业供给价格高,会制约文化产业需求面,进而制约发展的大众化、规模化。因为文化产业的生产不是单一要素的生产而是多种要素的联合生产,公共文化服务就是联合生产的资本要素。公共文化服务是文化产业发展的平台,需要国家、市场和社会组织三方有机协调提供。
(1)推进基本公共服务均等化供给,实现国民公共服务享有权利平等,为文化产业发展提供有效的劳动力要素支撑。公共服务供给不均等,不同部门、单位的公共服务享有差别过大必然严重制约劳动力的要素流动和资源错配,这种现状急需改进。当前及未来最重要的是建立和健全社会保障体系,实现国民全覆盖,让劳动力没有后顾之忧,敢闯敢拼去发展文化产业,为文化产业大发展提供充足的人才基础。
(2)大力推进文化事业单位体制改革,为文化产业发展提供资本联合生产要素平台。“改革是最大的红利”、“改革就是动力”。文化体制改革就是为文化产业创造新的发展平台。延续计划经济时代的文化事业单位体制,公共文化服务和文化产业混同的格局已无法满足居民日益增长的精神文化需求,必须加以改革,解放和发展文化生产力。政府的职责主要是提供公共文化服务,文化产业主要面向市场,社会弥补政府与市场供给缺陷,形成政府、市场和社会分工明确的多中心治理体系,着力提高公共文化服务和文化产业生产效率,进而为文化产业提供资本联合生产要素,减轻和降低文化产业发展的生产成本,提供良好的发展平台。因而,文化产业的发展需要构建政府、市场和社会三方协调机制,形成公共服务的多中心治理体系。
文化产业的需求链与供给链要求公共服务创新,但最根本的创新是体制创新——传统文化事业体系向现代公共文化服务体系创新转变。中国文化产业的资源配置仍是传统式的,是政府主导而非市场主导的,是文化事业体系。纵然居民有文化消费的强烈需求,文化产业的供给方——政府,具体而言主要是文化事业单位也是垄断式供给的,导致文化产业发展的需求方与供给方不匹配,形成政府垄断式资源配置与居民文化需求多样性之间的尖锐矛盾。构建一个市场需求导向的现代公共文化服务体系是文化产业发展创新的根本之路。现代的公共文化服务体系与传统的文化事业体系的最大不同在于公共文化服务体系是市场导向型的,而文化事业体系则是生产导向型的。
(1)建设保基本的现代公共文化服务体系。现代公共文化服务体系的基本内容是实现公共文化服务均等化,这种均等化是基本性的,即保障居民的一项基本权利。即便如此,保障居民的基本公共文化服务需求也要实现供给主体多元化,从单一的政府主体转向政府、市场和社会文化组织协同供给,以满足居民日益增长的文化多样化需求。建设保基本的公共文化服务体系应考虑地区差异性需求与居民差异性需求,这种差异性需求应通过市场而不是通过政府完成,否则,政府决定资源配置可能导致“政府失灵”。让市场决定资源配置,哪些是市场需要的,哪些是不需要的,都让市场竞争来淘汰而非政府决策,从而提供居民满意的公共文化服务。
(2)建设有竞争力的现代公共文化服务体系。现代公共文化服务体系不仅在于保障居民享有基本的公共文化服务权利,而且还是实现文化强国梦的重要机制,内含增强文化软实力,出精品出有竞争力品牌等功能。现代公共文化服务体系不仅应在市场导向下推动公共文化服务生产单位保障基本民生需求,更重要的是在市场导向过程中应不断地在激烈竞争中提升文化产品的质量,走内涵式发展之路而非传统的数量扩张之路。
综上,现代公共文化服务体系建设必须坚持市场需求导向,纠正过去公共文化服务属于公益性质所以要坚持政府导向的思维误区,在保基本的同时努力提升分散化服务质量,提高文化软实力,为实现伟大的中国文化强国梦提供坚实的基础。
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21世纪以人的创造性和智慧为核心要素的创意产业蓬勃兴起,已成为世界产业和城市发展的新趋势。为加快区域文化创意产业发展,发挥文化创意产业在低碳经济和绿色产业发展中的重要作用,促进经济发展方式转变,完善城市服务功能。各省市根据国家《文化产业振兴规划》(国发(2009]30号),制定区域文化创意产业发展规划。
中国城市之间已进入软实力竞争时代,单靠粗放式的资源消耗、廉价劳动力换取硬实力发展的模式已经难以为继,软实力正成为国家形象和城市力量建设的一个重要指标。通过善谋发展、主动出击、争取资源、上下联动壮大文化创意产业的规模与实力,繁荣文化事业,实现文化建设与政治建设、社会建设、经济建设和谐协调发展的目标,是提升区域软实力的必由之路。
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现代文化产业是发达经济体第三产业的重要组成部分,各国国民经济发展所依托的静态比较优势和动态竞争优势都被高度浓缩在文化产业的差异化定义之中。以下我们通过定义的比较来展示发达经济体文化产业的差异。
英国——创意产业。其定义如下:创意源于个人的智慧运用,以知识产权形式出现并以此实现收益,不断发展并成为国民经济体系中新的增长动力。范围界定相对宽泛,具有创意性的服务业也包含在其中。总体看,音乐、建筑设计、视觉表演、娱乐软件开发和数字出版物等近年来发展迅速。
日本——内容产业。文化产业在日本中央与地方政府的双重推动下发展,发展范围比英国更为宽泛,除去演出、影视、展览、新闻、娱乐内容、还包括体育与旅游,另外具有地方特色的民间艺术等形式都包含在产业范畴之中。
美国文化产业最大的特点是强调知识产权保护,其创造的价值超过了许多传统工业,因而被称为版权产业。美国文化产业主要有三个大类:一类是娱乐与电子传媒业;二类是印刷与出版业;三类是旅游相关的产业。
韩国文化产业范围参考自《文化产业振兴基本法》,包括传统的美术品、服装服饰、特色食品、历代文物;新兴的主要包括电视剧、电视、广播、游戏软件、网络娱乐内容、创意性设计等。
综合上述四国的特点,中国国家统计局分别于2004年和2012年颁布了中国文化产业的统计范围,产业范围的两次调整表明我国文化产业正在进行局部微调以期逐步完善产业框架,创新产业驱动机制,以建设具有国际竞争力的中国文化产业。
1. 文化产业驱动机制分类与文化差异性分析。国内学者雷光华、傅才武、宋丹娜以及霍步刚(2009)等分别从文化产业发展的内生比较优势和外生比较优势以及政策路径等提出了文化产业的发展模式。本文在参考上述内容的基础上加入文化差异等因素重新对各国文化产业的产业驱动机制进行分类:市场驱动型与政策驱动型。前者的代表是英国和美国,它们以熊彼特的创新理论、阿罗、罗默以及卢卡斯的内生增长理论为基础,在知识经济时代发展趋势下,突出个人的创意与才华,通过工业化生产模式产出大量可复制性的文化产品和服务,使其迅速形成了现代文化产业;政策驱动型的代表是日本和韩国,这两个国家充分借鉴了别国发展的经验基础,结合本国经济发展中特有的产业支持政策,最大限度实现了后发优势。
对于不同创新驱动机制背后的文化差异根源需要我们借助通过文化维度进行分析。
整体看英美两国因同属于安格鲁﹒撒克逊文化渊源,在文化维度上具有高度相似性。中国、日本与韩国虽然同处于东亚地区,但在五个维度上都却存在相当的差异,最小为2,最大则达到62。
第一,权力距离。美国、英国不是很看中权力,它们更注重个人能力的发挥,对权力的追求比其他国家要逊色不少;中、日、韩三国由于国家体制的关系,较之英美等西方国家更为注重权力的约束力。这种差距对于文化产业中个人、企业与政府之间的关系就会产生重要影响。英美的文化产业中市场行为多于中日韩,而政府的行为则是中日韩多于英美。
第二,不确定性规避。不确定性与人们的行为倾向有着密切关联,即风险偏好与不确定性呈现反向趋势。因而以个人为主体的经济单位富有活力,能够形成有效的市场。中国与英美两国在这一维度上相接近,对于中国文化资源广泛分布的地理特征和市场体系不完善的制度特征而言,有助于激发保护文化资源与文化创意发展的民间积极性;在不确定性避免程度较高的日本与韩国,个人强烈的工作进取心和团队合作意识推动了中小型文化企业的发展,减少了个体地位可能遭遇的市场风险。
第三,个人与集体主义。美英两国均强调个人的作用,成就属于个人,又以自由发挥为基础。其开放性使得来自不同群体的个人有机会展示自身的才能,来自市场的奖励是对智力资源流入的有效奖励,也是人本开放主义成功实施的关键。中日韩的社会都是崇尚集体主义的社会,企业与员工相互依赖,很多文化企业的核心资产价值就等价于是核心员工的人力资本价值。两者的分离就意味着价值的同步消失,所以文化产业链条中的每个环节力求对参与人给予最大的关注,使他们以集体形式存在于产业发展过程中。
第四,男性与女性社会。前者强调事业成功,而后者则同时关注事业成功与生活质量。鉴于文化产业消费的特殊性,文化产品和服务应满足消费者偏好为前提实现效用最大化。日本是显著的男性化文化,中美英非常接近,韩国则是具有最富女性化气质的文化,韩国电视剧的题材是休闲时间中最优选择便是有力的证明。
第五,长短期导向。在长期导向的国家中人们更加注重长远目标,愿意为目标而不断奉献,东亚三国都注重长期,特别是中国对于民族文化的关注一直强调传承性;在短期导向的国家,人们更加注重当前的生活和享受,不愿为了将来而牺牲现在,英美的文化产品和服务形态具有典型的时尚性。
结合整体与局部的分析,我们可以得出这样的结论:东西方文化差异客观存在,但界限并非泾渭分明,存在很多交织点。中国现代文化产业持续健康发展在客观上要打破传统观念束缚,充分借鉴不同经济体的经验,有效整合各种资源,完善自身的产业创新驱动机制。
(1)英国文化创意产业集聚发展。在20世纪90年代英镑危机、欧盟成立等多重压力下,1997年5月英国政府成立了创意产业特别工作小组,并提出把创意产业作为振兴英国经济的重要手段。到2011年,伦敦被公认为是全球三大广告都城之一,欧洲第一电影制作中心,创意机构密布,并拥有全球客户总数的四分之三。
从伦敦的情况看,英国文化产业发展走的是一条集群发展之路。这类知识密集型产业集群,其创新的主要来源是知识创造与交流,而知识的创造与交流是通过教育机构、科研中心等媒介,这类交流媒介可以保证交流不受外界因素的干扰;集群内的有制度完善的劳动力市场和产权交易市场,可以减少信息不对称造成的摩擦性失业和侵权行为。
(2)日本的文化立国政策。日本于亚洲金融危机之后通过产业政策推动文化立国的国家战略的实施。鉴于其国内资源禀赋不足且长期以来受制于生产原料外部进口,在文化产业发展过程中日本将历史资源最大限度投入到现代生产模式中。此举不仅实现了资源的即时收益,而且也实现了对传统文化的传承和保护,并弘扬了新兴文化。同时,考虑到本国市场与欧美发达国家相比规模有限的不足,日本确立了以全球市场为其文化产业发展的终极空间,发挥自身制造业方面的国家竞争力,通过对外贸易与经济合作带动文化产业发展,最终形成经贸——文化产品——文化软实力——经贸的循环发展模式。
(3)韩国的文化政策支持机制。1997年亚洲金融危机带给韩国经济二战后最为严重的衰退。为扭转危机带来的负面影响,韩国将文化产业作为经济发展的新支柱产业,借文化产业的发展来带动经济的复苏。为保证政策的有效实施,韩国政府自1998年开始先后设立了文化产业局、文化产业振兴委员会等国家级的专门管理机构。随后为提升政府的行政效率,将文化产业振兴院以及主管电影产业发展和游戏开发等五个不同机构合并,成立“文化产业支援机构协议会”。与管理机构相配套出现的是专项基金,包括政府专项基金,地方专项基金以及康采恩式的集团基金等形式。它们分别用于扶持中小企业发展以及对外出口,直接资助个人创业者以便其发挥文化才能。
韩国对本国的人才是其发展文化产业的另一大特色,文化产业核心竞争力是创意,而创造性人才的培养工作又是提高文化产业竞争力的关键。为促进文化产业的发展,韩国政府大力培养文化的专门型人才,例如专门从事电视剧拍摄的专业化团队,负责演员市场的职业经纪人,娱乐领域的软件设计与开发人才等。除了专业人才外,韩国还注重培养复合型管理人才和国际营销人才,负责文化产业管理及海外的推广工作。
(4)美国文化产业的“三位一体”发展。美国作为新大陆于17世纪登上世界舞台,其国民除印第安土著外大都是移民的后代,其开放性和创新性的人文特点,使得一个没有历史文化遗产,缺少传统文化资源的国家能够不断融合不同文化背景的人们,形成了一种高度杂交的文化。好莱坞作为一座梦想制造场,吸引了全球范围内大量人才和资金,拍摄大量不同文化题材、不同时期典型人物形象的大片,借助规模经济作用,创造了无数票房神话。
但不可否认的是,再好的创意也必须有付诸实施的手段。以美国电影业为例,大量的机构投资者与个人投资者用大量的资金投入到这一具有风险的产业中,希望借助眼球效应实现高回报率。美国华尔街自身具有强大的金融创新能力,文化产业也从其不同形式的金融创新活动中受益良多,在分散风险的同时也通过版权制度的建设保障了文化产品未来收益的排他性占有。美国电影业运用投资组合理论将数量一定、题材不同的电影组合在一起,此举为投资人有效分散了非系统性风险,从而使得稳健型投资者(人寿保险资金和退休资金)大量参与其中。具体融资的方式包括股权融资、债券融资、贷款支持和资产证券化等不同形式。在美国,知识资产证券化已运用于文化产业的各个领域,这一形式将更多人的利益通过文化产业关联在一起,实现了文化产业发展动力泛社会化的现实。
第一,从权力距离出发,协调产业园区聚集模式的主导模式。根据英国创意产业发展的经验,结合我国渐进式改革中优先试点再推广的成功范式,我国应该通过产业园区的模式实现产业聚集。创业园区的经济实质是降低公共服务的成本和信息流通的成本,政府通过财政、税收、金融、行政监管等方面的措施为创始期的企业提供发展所需的资源,以减少企业经营失败的风险。这类园区通常有两种模式:市场导向模式与政府主导的模式。到目前为止,我国文化产业园区多采用地方政府主导模式。由于市场体制不够完善,各方面的基础条件薄弱,尤其是知识产权保护以及知识产权交易市场存在缺陷,所以地方政府为主导的发展模式在客观上是必要的。但政府应该尽量尊重市场的资源配置结果,不进行刻意园区建设,而应该对已经自发聚集了创意产业企业的地方提供可行的制度保障。另外鼓励依托大学模式而建立的产业园区,这类园区适应在教育比较发达的地区,通过产学研的价值链整合实现美国硅谷式的发展。
第二,综合不确定型规避与个人和集体的角度,中国在文化专业人才与相关人才的培养上需要采取多元化的战略。韩国文化产业对人才培养的重视程度非常高。人才作为智力资本的载体是新经济增长的根本动力。现代文化产业承接工业发展的基础成果,其服务业的属性使得不需要大规模的固定资产投入,更多依靠个体创造力的输出与转化。韩国政府培养人才的模式还充分考虑到产业链各环节的发展需求,既重视了创造环节,也关注了实现环节。我国文化人才的培养主要集中在北京、上海、广州等东部发达地区,这些地区既有丰富的市场需求,也有社会文化资源储备,能够在不确定型回避较低的人文环境下满足不同专业特长的文化人才实现自身的市场价值;但其他地区的文化产业的发展环境相比则较为落后,产业内分工与协作仍然存在很多不足,个人的创新工作缺少保障,致使相当数量的人才和产品无法与市场融合,因而需要建立企业组织来降低外部市场的交易成本与产权保护成本。我国在学习韩国文化产业人才培养的同时,也要从个人与集体的角度出发协调区域均衡发展机制,深挖当地特有的文化资源,实现人才培养的属地化与引入机制并行。
第三,从男性化与女性化的角度看,促进文化与资本、科技三者融合,经济效益与价值引导并重。男性化社会强调事业的成功,而现代文化产业发展按照市场经济规则进行资源的合理配置,以企业为经营主体,贡献产值和获取利润。以美国八大电影公司为例,它们是好莱坞在全球展示的标志。这些美国的文化企业无一不是通过内部资本的集聚实现内生性发展,再通过资本市场进行产业资源整合,最终形成了时代华纳、迪斯尼等大型文化产业集团公司。我国文化体制市场改革方兴未艾,很多企业尚未改制,需要以市场化改革来培育一批企业作为中国文化走出去的领路人,这一过程需要行政垄断性企业通过机制改革与社会资本相结合,以便挖掘相关行业中有竞争优势的企业。此外,技术创新使得文化产品的质量大大提升、传播范围延伸至全球可以到达的各个角落,产品中的文化内涵代代相传成为启蒙社会青年群体的最佳途径。
女性化社会则同时关注事业成功和生活质量。文化产业的发展不完全是由市场组成,其中还有相当部分属于社会公共产品,即文化事业。政府应该以社会大众的基本文化需求为出发点,通过公共财政体系构建覆盖城市与乡村两个公共文化服务体系,力争实现文化服务均等化的目标,为中国核心文化价值观的有效传播以及社会效益与经济效益的有机统一奠定基础。
第四,从长短期导向着眼,塑造国家形象与软实力建设,为中国对外经济各领域长远发展奠定基础。我国对外经济发展已经取得了巨大的进步,进出口贸易以及对外直接投资已经在全球经济体系中占据重要地位,国际影响力日益提升。不可否认的是对中国的负面报道给中国对外发展平添了许多交易成本,为改变这种不利局面,我国通过国家形象宣传片等文化产品表达我国未来和平与共赢的发展战略。同时,我国也在大力加强文化领域的贸易发展和对外投资的输出,在获取贸易利益的同时,展开国际文化交往合作以建设国家软实力。
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今天读文网小编要与大家分享的是:社会文化对广告创意的影响相关论文。具体内容如下,欢迎参考:
摘 要:现代广告语言创意是深深地受到社会文化的影响。社会文化是从哲学观念、思维模式、道德观念、生活观念这四个方面对广告语言创意产生影响的。本文认真分析了这四个文化因素的影响示例和影响机理,并提出了相关建议,以期对我国的广告语言创意有所裨益。
关键词:社会文化 广告创意
论文正文:
社会文化对广告创意的影响
现代世界是一个信息的世界。在信息日益产业化的商品社会,一个被人们称为“无烟的工业”的新兴行业一广告业,已悄然兴起。“我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成。”法国广告评论家罗贝尔•格兰如是说。无疑,我们己置身于一个广告如林的世界,广告作为传播信息的一种方式,已成为人们生活中不可缺少的重要组成部分。语言是民族的语言,广告存在于一定的社会之中,将语言运用于广告的人以及接受广告的人都是社会、文化、习俗的人。因此,一个民族社会的哲学观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活观念、风俗牙惯、社会制度乃至政治信仰等等都不可避免地会对广告语言产生作用,任何一个社会的广告语言都无不带有该社会的文化痕迹。以下我们就具体分析广告语言创意与文化社会心理之间的关系。
每一个民族、社会都有其独特的对世界的认识和表达,有自己的哲学观念。哲学观念曲折而深刻地影响着有关语言的结构和使用。
(一)天人合一哲学观念对广告语言创意的影响
天人合一,是我国传统文化中一个最基本的哲学观念。在我国的一些广告中,可以看到天人合一的观念对语言表达和接受的影响。例如:
“天上彩虹、人间长虹”(长虹电视机)
通过天上彩虹对人间长虹的映衬、比喻,使天上与人间、彩虹与“长虹”互相交换、转化,给人一种天上人间一体、彩虹“长虹”一物的感受。又如中国人民保险公司的人身保险广告,其结尾为“天有不测风云,人有旦夕祸福”。在此,有的可能并非有意而为之,而是深植于民族文化之中的天人合一观念的自然流露,但从受众的角度来说,都能够引起中国人特有的感受和共鸣。我们再来看以下的例证:
举杯天地醉,中国贵州醇(贵州醇酒广告)
天地人和,古井贡酒。(古井贡酒广告)
当太阳升起的时候,我们的爱天长地久! (太阳神广告)
长夜如诗,衣裳如梦。(华歌尔服装广告)
万事俱备,只欠东风。(东风牌汽车广告)
春风轻轻吻上了您的脸。(某化妆品广告)
(二)强调群体,贬抑个体的哲学观念对广告语言创意的影响
强调群体,贬抑个体是中国哲学观念的另一重要特征。这个观念对广告创意的影响表现在以下两个方面:
1、在广告语言创意上讲究从大到小
强调群体,贬抑个体的观念反映在语言上,就是从大到小。这是汉语在语句的排列顺序方面有一个十分突出的特点。当几个概念、意思连续排列时,总是把大的、群体的放在前面,把小的、个体的放在后面,信封上地址的写法就是一种典型的从大到小的排列。姓和名的排列顺序,时间表示法等也都是如此。这与西方语言的表达顺序恰恰相反。
对广告语言来说,首先要求明了、醒目,这意味着必须突出个性、个体和特点。显然,汉语从大到小的排列模式是不利于广告语言表达的。这种排列模式给广告表达带来的危害很多,广告往往不自觉地落入这种模式,结果大大忽略了对所宣传的商品或企业个体、个性、特点等主要信息的突出和强调。例如,我国广告有两种模式化的开头语,一是“XX厂生产的XX牌……”,二是“国家二级企业XX厂……”,均在无意之中贬抑了商标或企业名称。“中国有华意,华意在瓷都”,第一句还是从大到小,第二句己从小到大了。潍坊计算机公司广告口号“华光在潍坊!”结构与后者相同。“华意在瓷都”、“华光在潍坊”比起从大到小的“瓷都有华意”,“潍坊有华光”等效果显然更好。
2、广告创意缺乏创新
除了从小到大以外,在我国广告语言中还普遍存在着盲目效仿、千篇一律、不思创新、不求个性的问题。这似乎也可以归结到民族文化中追求群体一致性,反对个体特殊性的传统思想上。尽管创新是广告语言运用成功的关键所在,甚至可以说创新是广告的生命,但在传统思想的熏陶影响下,人们普遍地缺乏创新求异的意识和习惯,同时也缺乏创新求异的素质和能力。作为广告工作人一定要认识到创新的重要性,要把创新放到决定广告生死存亡的战略位置来对待。“如果你站着,而周围的人都在跳舞,你就会受到注意。”广告界流行的这一句话,正是揭示了广告创作必须新颖独创。创意最忌鲁迅先生的那句名言“世上本没有路,走的人多了,也便成了路。”创意人本不应跟在别人屁股后面学步,谁那样做,理所当然会遭同业人耻笑。创意是广告的生命和灵魂,只有具有创意的广告才有灵气。它打破了原状,增添了光彩,增加了吸引力,因此能使人们停下来甚至目瞪口呆。因此,广告语言必须告别那种千人一面、套话连篇的纯粹的广告辞令,通过创造性的表现形式来创作出能给人以独特印象的广告文案。比如:
本店店员待人温和,有如为父欲嫁女。(德国某百货公司广告)
这是德国的一个男性专用用品商店。满堂设计充满男性阳刚之气,然而老板却甚不满意:其间似乎有一种冷森森的气氛,令某些优雅气质的男士望而却步,难以产生一种购买欲望。老板连忙召集众店员,紧急磋商一个最大的论题:如何的店门口写一句令男人感兴趣的广告?“男人最感兴趣的是什么?”老板问众人。有答钱者,有答权力者,也有答强壮者,忽然有一店员抚掌大笑:“你们通通不对,对男人来说,他最大的兴趣在女人!”一语惊起冲天浪,老板大叫OK!于是店面门口稍加装饰,贴上了一些有魅力的女性肖像画,并提写了上面这条用“嫁女”形容服务态度的广告,令众多路过的男士驻足做片刻幻想之后,踏进了这家宣传有方的男性专用品商店。
如果广告创意只是单纯、机械地模仿其它优秀的广告创意,而不是自己独树一帜,另辟蹊径,这样的广告一般是不会成功的。固然,对前人优秀的创意,进行有意识的模仿,这是初级广告设计人员常用的一种创意技巧。这种有意识的模仿,用得巧妙、适时,常会事半功倍,但如果只仿不创,是无法一直保持新意的,有时甚至使观众产生厌烦对抗情绪,最终被观众所唾弃。英国戏剧家王尔德有过这么一句话:第一个用花比喻美人的是天才,第二个再用的是庸才,如果第三个还去用那简直是蠢才了。我国广告起步较晚,比起欧美及港台来,无论在制作水平,还是在创意上,都有很大差距。在这种情况下,能够吸收国外优秀广告的一些手法,也不失为一种好方法。
但是,仅仅是模仿毫无创意,致使国内一些广告,与国外某些广告相比,广告语言不仅相似,而且雷同。厦门地区曾推出过一种矿泉水广告,口号是“口服心服。”其实,这是台湾一家矿泉水的广告,而且老早就出现过了。有一家巧克力糖果,在其广告中说:“只溶在口,不溶在手。”这是美国一家巧克力糖果的广告口号,而且相当有名;打字机的广告,经常见到的是:“不打不相识”。见得多了,便毫无特色。因此要搞具有特色的广告创意,必须力戒模仿,应该从本国、本民族、本土、本地方的特色出发,使广告能够真正受到大众的欢迎。
一个民族的思维模式、思维特点与该民族的语言之间存在着深刻的互相制约、互相影响的关系。思维模式和特点对广告语言的运用和接受自然会产生不可避免的影响。
(一)形象性思维对广告创意的影响
象征性是中国和其他一些东方民族共同的思维特点。中国人擅长形象思维,喜欢具体、形象、直观的语言。在广告语言中,出于简明的要求,这种特点就更为明显。我国广告的语言多为口语化的直白,很少需要推理、分析、归纳的。试分析以下几例广告。
西班牙旅游广告“1492年西班牙发现了美洲,1978年你将发现西班牙”,对西方人来说也许极为平常自然,但中国人读起来就会觉得有些费解。同是美国来华广告,雀巢咖啡的“味道好极了”就比可口可乐的“挡不住的感觉”更切合中国人的语言习惯,原因就是前者具体,后者抽象。
文字图形(由文字构成的图形或文字和实物及其图形的结合)在我国广告、商标中十分常用,这也直接渊源于具象性的思维特点。使人感兴趣的是,日本来华广告中也有类似的手法,表现出日本文化与中国文化的某些共同性,同时也可以看出日本人对中国传统思维特点的准确把握,而这些正是目前西方来华广告所不能企及的。
文字图形相结合的广告在我国报纸杂志上经常出现,其中不乏优秀之作。但也有很多广告不尽人意。一则药品“思密达”的平面广告是这样做的,画面是中国足球队员被裁判出示红牌,正有气无力地在足球场上发呆,右下角是一瓶止腹泻的药——“思密达”和相关的广告文案。谁都知道,中国足球的“病根”并不是国脚们在比赛场上体力透支,关键是技不如人。而“思密达”竟给国足“硬性确诊”为腹泻。并煞有介事地指出:“表面一看,腹泻一停就以为好了,实际上,看不见的伤害正在肠胃中继续,腹泻让肠胃受损,健康留下隐患。”思密达明确声言:“全面止泻,修复肠胃!”脚和肚子本来是两码事,把思密达和中国足球捆绑销售可谓是中国广告人的一大发明。广告显然让人联想到从世界杯背着大鸭蛋回来的国脚们,也就涉及到了中国足球的病症到底是脚臭的问题还是跑肚拉稀的问题。广告借用瞩目事件吸引受众本无可厚非,但一定要用得恰如其分,与要推出的产品有很自然的关联,这样的广告才有说服力。平面广告最忌图文两张皮,东一榔头西一棒褪的广告何以奏效?尤其是药广告,诉求更要明确,果真让患脚臭的人吃了止腹泻的药,岂不是要惹大麻烦。
我国广告中的数字常常喜欢用汉字而不用阿拉伯数字表示,尽管这不利于节省版面,但这对中国人来说更加具体、直观,更符合本来的语言习惯。例如“百分之二十”、“一百五十”等的字序与口语语序是一致的,而“20%”、“150”等表示方法就带有一定的抽象性,转换成口语时需要一个调整、增删的程序。比如:
百分百好牛,百分百好奶,光明牛奶。(光明牛奶广告)
(二)模糊性思维对广告创意的影响
汉民族思维模式中的一个特点是模糊性、意会性。汉语汉字在结构上和表达上都体现这一特点。所谓“弦外之音”、“言外之意”、“只可意会,不可言传”等等,正是中国人对语言文字的特殊体验。虽然说广告语言首先需要简明、醒目,但在不违背语言文字正常规范的前提下,恰如其分的模糊性、意会可以使广告语言富于想象、回味的余地,大大增强广告的艺术效果,是值得提倡的。
我们鉴赏以下几则广告:
晶晶亮,透心凉(雪碧汽水)
优秀的广告不仅能传递出关于商品价值的大量信息,还应该形象、直观,语言本身就是重要的信息,这则雪碧汽水广告正是具有这样的特色。“晶晶亮,透心凉”,不仅肯定了雪碧汽水水质的纯正、清洁,还给人一种视觉上的凉爽感觉,使人从广告里就能感受到一种与炎热相反的温度,那么雪碧汽水也肯定能得到大家的喜爱。
四大皆空——无色、无味、无菌、无尘(台湾三味矿泉水)
这是台湾三味矿泉水广告。此广告借用佛教用语再现三味矿泉水的纯度和质量,使人莞尔一笑后能够永远记住它的特点。这与当今台湾社会信佛者比比皆是的状况是相适应的。矿泉水虽是取自天然,却是经过严格处理的,没有细菌,没有尘粒,饮用者大可不必有何顾虑,故称“无菌”、“无尘”。四大方面的特色,用佛家的行话来说即是“四大皆空”。概括形象,比喻恰当,消费者乐于接受。
“酱”出名门,传统好滋味。(某酱菜广告)
这则酱菜广告活用成语,改“将”为“酱”,旨在宣传自己,用人们早已熟悉的成语作广告,方便一记忆,也更容易传播,可称为聪明之举。而“名门”无疑代表着丰富的经验和可靠的质量,“传统”又意味着考究的工艺和独特的风味,“好滋味”更是直接向读者发出肯定的讯号。短短的两句话,已将该产品的优势发挥得淋漓尽致,树立起生产厂家的可信形象,起到了良好的促销作用。
灵活多变,随机应变,不拘泥于一定的程式,反对形式主义和教条主义,这是中国人思维方法论的原则。这种特点在广告语言运用中的具体表现,比如文字排列方式丰富多样,句法结构、词语组合的自由灵活等。
传统的道德观念是一个民族、社会的行为规范的生活准则。对人们的语言活动来说,它比法律具有更普遍的约束力。广告语言的运用自然也不可避免地要受到一定的道德观念的制约。
(一)诚信对广告创意的影响
在中国,诚实被认为是人的基本道德品质之一。而由于重农经商的传统思想的熏陶和影响,在人们的心目中,商人与经商往往与奸猾、不诚实联系在一起。针对这种情况,我国的广告必须在“诚实”二字上多下功夫。广告语一言应该实事求是,开诚相见,动之以情,晓之以理,切忌胡吹乱捧,欺骗愚弄。广告语一言在使用夸张的方法时要注意要有根有据,合情合理,不能无中生有地乱说。《文心雕龙》中的“饰而不诬”就是这个意思。有些广告的语言有意无意地显得过于虚浮,结果使本来就存有戒心的中国人对广告产生不信任甚至反感。例如:
97.69%的成年人面部都有螨虫(虹雨牌肤美灵)
这也许是抽样调查后得到的科学数据,但这是化妆品广告而并非医学鉴定,论据中把有蜗虫的人精确到小数点后第二位,反而会引起人们的怀疑。至于那些明显是虚夸的广告语言像“誉满全球”、“包治百病”等等,更是与人们的道德观念背道而驰,引起人们的反感,达不到预期的效果,也是违反广告法的明文规定的。
(二)谦逊对广告创意的影响
自我谦逊和尊重他人是汉民族的道德准则。广告是一种宣传,应在尊重他人的前提下进行,因为人们所乐于接受的仍然是那些表现出谦逊态度,或者对受众表现出尊重、理解和真诚帮助的广告语言。事实上,“您”、“君”等尊称在我国广告中的确极为常用,尊称“足下”、“阁下”和谦称“敝”也时有所见。例如:
愿君选用康巴丝石英钟(康巴丝石英钟广告)
群星与您相伴,共享美好人生(深圳群星花园广告)
东风夜放花千树——沙洲灯具给您带来光明美景(沙洲灯具广告)
(三)含蓄对广告创意的影响
含而不露,严肃深沉是中国人的行为准则,这与某些西方民族明显的外向强烈的幽默正好相反。含蓄是汉语的特点之一,但由于受到简明、醒目要求的制约,我国广告语言的含蓄性表现得很不突出。幽默虽然是一种很有效的艺术手段,但在我国广告中,幽默诙谐的语言并不常见,即使有也是比较一般、简单的,“两片儿”(史克肠虫清)的电视广告在中国人看来己经是幽默的了。而西方广告语言的幽默则要大胆离奇得多。例如:
除了钞票,承印一切。(法国一印刷公司广告)
如果您无票乘车,那么请您在伦敦治安法院前下车。(英国伦敦地铁广告)
己长发的部分,请勿再涂此药(美国P.K.D生发剂广告)
凡向鳄鱼池投掷物品者,必须自己拣回(肯尼亚天然动物广告)
小心驾驶,阁下无法复印。(复印机生产厂家印在公共汽车上的广告)
如果“佩利纳”还不能使你的鸡下蛋,那它们一定是公鸡。(佩利纳饲料公司)
虽然我们无法确切地知道这些广告的制作者动机究竟如何,但事实上这两条广告以其尖锐的幽默更深刻地印入了消费者的头脑并大大地刺激了他们的购买欲望。因此,在广告中自嘲的幽默即使走得太远,也依然有可能绕回它们原先所设定的目标。
幽默广告语大都是诱人的妙语,智慧的火花。因此,幽默广告语的创作,必须视角独特,别出心裁。但是,在运用幽默法时必须注意本民族、本地方的语言表达习惯,如果用得不妥,就会降低幽默艺术的功效,甚至会产生副作用。世界著名广告大师波斯迪说:“巧妙地运用幽默,就没有卖不出去的东西。”的确,在广告创作中,运用幽默法能使人耳目一新,豁然开朗,产生妙不可言的效果。
有人曾说亚洲人是没有创意的人种,这种说法当然不公平,但东西方思维明显差异,有个形象的例子:一位是东方美女,一位是西方美女,当狂风刮来时,东方美女含羞地用手遮住裙子,而西方美女大胆地展示美臀,象是模仿梦露。不是要东施效肇,而是我们的思考方式不够大胆,不够幽默。羞涩、拘谨扼杀了我们的创造力。有人说,我们不懂幽默,不可能,因为西方的幽默广告也会让我们捧腹大笑。开放、大胆、幽默的态度,也许是做出好创意的源泉。
生活观念在这里主要是指人们对待生活的态度。每个民族都有自己传统的生活观念。但相对来说,生活观念是比较容易发生变化的。改革开放以来,由于各种思想观念、道德习俗、生活方式频繁接触、剧烈碰撞,特别是由于西方现代文明的冲击,很多中国人在生活观念上也发生了急剧的变化。广告宣传需要及时、紧密地适应人们的生活观念和消费心理的变化。我国的广告是改革开放以后才恢复的,这二十多年来中国人在生活观念方面的冲突、矛盾、疑惑、改变、适应都在广告语言中得到充分具体的反映。
(一)崇洋观念对对广告创意的影响
当长期封闭禁锢的国门刚刚打开的时候,不少人对国外的户品产生了强烈的羡慕、崇拜心理。在语言的运用上,人们纷纷以会说、会用外文为时髦。外文字母则从家用电器到背心裤头无处不在。在前些年的广告中,一些早已被淘汰了的音译外来词也在广告中起死回生,例如,“维他命”(维生素)、“朱古力” (巧克力)等,因为它们比意译词或者己为人们习用的音译词更具有外来色彩。有些明明是卖给中国老百姓的商品,包装上却只有洋文,找不到一个汉字。
随着香港与大陆的关系不断密切,随着海峡两岸的交流日趋频繁,港台文化对大陆的影响也越来越深广。在这种影响之下,港台普通话中的某些特殊成分也成为部分大陆青年效仿的对象。广告语言有些也采用港台式发音、词语、句式和字体,有的广告则干脆请港台人士出马演播。
(二)追求时髦对广告创意的影响
在经历了长期辛勤、俭朴的生活之后,部分中国消费者尤其是一些城市消费者和生活观念很快走向了另一个极端,即极力追求时髦的生活方式。我国的某些广告也为此推波助澜,竭力宣传商品的高档、豪华、时髦。于是,“最新型”、“超时代”、“超豪华”、“朝廷贡品”、“欧美风格”等等带有强烈诱惑性的词句比比皆是,常用不衰。很多商品广告的定位就基于对消费者的这种生活观念的迎合,例如:
国际饮料健力宝(健力宝饮料广告)
风华冰箱,豪华气派(风华冰箱广告)
戴天霸,风度佳!戴海霸,添身价!(天霸、海霸手表广告)
夏普——是超级享受的恒久保证(夏普录像机广告)。
改革开放几年后,在对国外有了更全面、冷静的了解、认识以后,同时在我国政府的引导、提倡之下,人们开始对民族传统文化,对自己原来的生活方式又有了新的认同,我国的广告及其语言逐渐成熟起来,涌现出许多新颖独特,体现传统文化,具有中国特色的好广告来。
(三)家庭观念对广告创意的影响
汉民族传统以重家庭、重感情而著称。在现代文明的冲击下,中国人的家庭观念和人情味虽然也有淡化的趋向,但总的来说,仍是人们生活观念中的十分重要的内容。令人遗憾的是过去十多年的广告,表现传统的家庭观念和人情味的语言内容并不多见。有的广告虽然想表现亲友间的关系和感情,但总是显得很牵强,例如红梅相机的广告口号:“旅游伙伴,馈赠佳品”,强调“馈赠佳品”的确抓住了中国人互相送礼的习惯,但问题是很少有人以几百元一架的照相机作为礼品的。
而与此同时,一些国外来华广告却深谙中国人的特点,制作出了表现家庭欢乐,朋友情谊的成功广告。例如:
朋友情谊,贵乎至城相处,互相支持帮助,互相激励。啊,滴滴香浓,言犹未尽!麦氏咖啡,情浓味更浓! (麦氏咖啡广告)
有朋远方来,喜乘三菱牌(三菱汽车广告)。
诸位,旅途辛苦了,欢迎您到北京来(日本精工表公司)。
最后一个广告是日本精工表公司在中国最大的火车站一北京火车站的地下道出口处做的灯箱广告标题。一声轻轻的问候,一份浓浓的情谊,使旅客就像见到了久别的朋友。
(四)传统文化观念对广告创意的影响
现代广告作为一个抽象概念,它是概括一种社会文化现象,但当人们把这一概念的概指对象进行现实具体化时,它便必然体现出民族文化的规定性。不同的民族文化,其广告文化表现出差异性。所以会如此,是因为民族文化构入广告活动的各个方面,形成特定的广告理解、广告意识、广告传播、广告接受等。广告语言中成语的运用、俗语的运用、双关语的运用、对偶句式的运用、古诗词的运用等,就明显地具有民族文化的特点。
例如:“从来名士善品水,自古高僧爱斗茶”。
这样的茶馆对联广告,在西方文化环境是不可能创造出来的,即便是招贴出去,也难以产生广告效果。再如宣传鞋子的广告对联:
“脚踏实地前程似锦,步履严谨登月凌云”。
巧妙地运用成语,对仗工整,意思连贯,全联没有出现“鞋”字,但利用了人们对于成语“脚踏实地”等的普遍性理解,却可以收到销售鞋子的广告效果。
又如
“安得广厦千万间,大庇天下寒士俱欢颜” (房地产广告),
“何愁白发三千丈,且看乌云压镜来” (一种特效黑发霜广告),
“为人忙,为己忙,忙里偷闲,喝壶香茶消消汗。劳心苦,劳力苦,苦中求乐,吃碗凉粉清清心。”(茶馆广告),
“大地山川生笔底,九州人物出毫端。”(书画店广告),
“好马配好鞍,好车配风帆。”(风帆牌蓄电池广告)
这类广告的效应,是非华夏文化莫属的。日本人在中国的广告就比较刻意追求中华民族文化的认同感。如三家汽车公司的广告语:
“车到山前必有路,有路必有丰田车”,
“路遥知马力,日久见丰田”;
“有朋远方来,喜乘三菱牌”;
“古有千里马,今有日产车”,
巧妙引用了中国人非常熟悉的四句古话,增强了广告的感染力和渗透力。
总之,在进行广告创意时,一定要深刻理解社会文化对广告创意的影响,充分考虑哲学观念、思维模式、道德观念、生活观念对广告创意的影响,只有深入到社会文化中去,才能做出民众喜闻乐见的广告来。
的中国文化具有更加强大的吸引力和感召力。
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计算机文化基础 是高等教育课程体系中不可缺少的一门基础课程,其开设时间多为第一学期。主要是培养学生的计算机应用能力。下面是读文网小编为大家整理的计算机文化基础论文,供大家参考。
大学计算机文化基础教育主要是为了提高学生信息文化和修养,而不同于小学和中学所学的信息技术。该门课程不仅使大学生对计算机基础知识进行深了解,而且很多程度提高了大学生工作中解决实际问题的能力,使大学生可以很好的利用计算机解决专业中所遇到了困难与麻烦。
任务驱动教学的有效实施
任务驱动教学不仅充分体现了计算机教学显著的特点,同时有利于塑造高素质应用型人才。“任务驱动”教学法与传统的教学有着本质性的区别,它以建构主义学习理论作为奠基。“任务驱动”教学法主要是在教师的组织领导和学生的积极配合下进行的,在其过程中教师会运用一定的情境协作、会话的方式,以此提高学生们的创造性,最终达到学生准确的掌握所学新知识的意义建构的目的。建构不仅是对已有经验的改革,同时也是对所学新知识意义的建构。这种方法的教学在一定程度上提高了教学质量,也为社会培养了一批又一批的高层次的专业化的人才。
教学方式的改革
计算机课程的教学中,我国仍采用比较传统的教学方法,落后的教学方式很难适应顺应社会的发展。在教学过程中,老师无法有针对性地对学生经行积极有效的引发与指导,使学生处于被动位置,思维受到束缚,不利于学生创新思维和批判精神的发展。任务驱动教学法的主要特点就是注重实践。它的提出顺应了社会发展的潮流,因为计算机是一门实践性极强的课程,注重实践理论的实施,使学生将理论基础与实践操作结合起来,促使学生向应用性人才发展。在计算机学习的课程中,学生独立学习能力,以及自主分析和解决现实问题的能力大大提高,使学生适应能力加强。
提高学习兴趣,改革考试方法
考试是衡量学生学习成果的重要标准,但现在,考试日益重视理论知识的,变得死板而呆滞,大大降低学生学习兴趣,使考试成为学生厌恶的代名词,可见,对考试方法的改革势在必行。正确的考核方式应该是平时考试与期末考试的综合。平时成绩以实践性操作的考核为主,期末考试则是重视对理论知识的考核。例如,在平时教学中,应合理利用小测试来对学生这一部分学习结果进行评价。具体到计算机教学内容上,对Word进行测试时,要求学生根据所学内容,独立自主的编辑排版一份“主题活动”文件;对Excel进行测试时,要求学生以自己的认识阅历为基础,将文字、声音、图片、动画结合起来,创编连贯、叙事性强的幻灯片。平时成绩是以实践操作水平为基础的,在打分过程中,应遵循公正、公开的原则,激发学生对考试的热情,营造一种愉快的氛围,考试成绩也会得到提高。在期末考试时,务必充分计算机考试系统,通过客观题与操作题对学生进行考察,以衡量学生对计算机基础知识的掌握程度,对办公软件、INTERNET等操作性活动的应用能力。期末考试的评分以系统自动阅卷和人工阅卷为基础,得到相对符合学生实际的分数,最后将平时成绩与期末成绩综合考虑,对学生学习能力进行评定。平时考试与期末考试结合来评定学生学习成果,这种考试方式是计算机教学改革的一大创举,它的实施产生了许多积极影响。一是,考试方法的改革,降低学生考试压力,学生学习的积极性大大提高,课堂学习质量显著性提升。二是,老师对课堂组织也得心应手,有力的提高教学效果和质量,更加激发学生学习积极性。
结语
如今,社会的发展趋于现代化、高科技化,各个领域都需要计算机应用性人才。一个学生的素质与能力的高低,在很多程度上是受对计算机应用程度的影响。一个学校要想站稳脚,在同行中成为佼佼者,提高本学校的竞争力势在必行,大量培养优秀的高素质人才。要想做到这一点,就要随着实际的发展做出相应的改变,对基础文化知识不断进行适当的改革。这门课程的教学活动,一定要坚持学生利益优先考虑的原则,对学生的教学内容要与市场接轨,紧跟时代的脚步。要想推动本科院校的快速、全面发展,学校就应与时俱进,仅仅把握时代的气息。在课程设置、教学方法、内容等各个方面,着眼于国内外变革,从自身出发,不断推陈出新。
随着计算机网络技术的飞速发展,IT产品的价格大幅度下降,计算机走进千家万户成为可能,作为一名普通的大学生而言,能较为熟练的运用计算机,并且借助网络的功能,为生活、学习、工作服务已经成为必须掌握的技能,几乎所有的高职院校,对计算机文化基础的普及非常的重视,甚至个别的省份规定了统一的时间和统一的试题,对学生进行多学知识进行测试,足见对计算机文化基础这门课的重视,计算机文化基础所涉及的内容有以下几个方面。
1基础知识
计算机基础知识是我们认识计算机、认识网络、怎么运用计算机及网络为我们生活、学习、工作服务的基础,其中包含的内容也较为繁杂,有以下几个方面。
(1)计算机硬件:
计算机硬件系统一般包含有主机、打印机、扫描仪、投影仪、交换机、路由器等设备。像多媒体电脑,因价格合理,应用广泛,给我们的生活提供很多方便。但是普通人对其构造、维护知道的较少,有的人只管用电脑,一旦出现问题边、便束手无策,还要请专业人士来修理,既费时又费钱,如果在校期间,把现在通用的多媒体电脑构造弄清楚,如果出现小的问题我们自己也能处理。例如,由于天气原因,在夏季由于雨水较多,空气湿度大,电脑的主板容易受潮,可能在启动时无法正常启动,简单的处理方法就是,把机箱盖打开后,用吹风机把机箱内主板上的灰尘吹一吹,然后再在干燥的地方把机箱晾晒一会儿,故障就基本排除了。再例如,电脑开机时,电脑显示器上什么都不显示,如果有点常识,我们就可以自己处理,首先,检查显示器的电源线和信号线是否连接好,也就是把这两根线,连续插拔几次,观察显示器是否有电或是否有信号,因为这样的故障是常有的故障,原因是我们的电脑在使用过程中,可能发生搬动或移动的情况,那么这连根线就可能松动,其实排除这样的故障很简单,但是如果我们不懂或不知道该从何处下手,就变得很难,只有我们认真学习,稍加练习基本故障都可以排除的。
(2)计算机软件系统。
对我们用户来说,两种软件对我们来说比较重要,系统软件和应用软件。其中系统软件是计算机所用的操作系统,是计算机的灵魂是最重要的,如果它除了问题,我们的电脑就没有办法用了。如果在校期间,把系统软件能够搞清楚,同时把系统的安装、维护、备份学习好,如果系统出现了问题,我们就可以进行简单的维护一下或者进行彻底的系统安装,其实系统的安装并不难,只要多练习几次很容易掌握的,否则请专业的人士来进行安装还是比较费时间的。再如,打印机驱动程序,也是系统程序的一部分。如果我们的打印机在使用过程中,排除是硬件的故障,打印机不工作了,我们就要考虑是否是驱动程序出现了问题,我们需要重现安装驱动程序,看清打印机的型号后,然后到网上重新下载一个驱动程序,把原来的驱动程序删除,安装好新的驱动,这样问题就解决了。打印机是我们办公设备中必不可少的一部分,所以他出现问题对我们工作影响很大,所以出现问题我们要及时维修。其次是应用软件,随着计算机网络技术的发展,电脑上网是必不可少的,那么就需要很多的应用软件所支撑。例如,娱乐的音频、视频播放软件、聊天工具软件,工作用的办公软件,我们一般使用微软公司提供的套装软件。如果我们电脑中的音频文件无法播放了,如果排除是音频文件没有损坏,我们就要考虑,我们的音频播放器是否出现了问题,这是我们可以从网上下载一个音频播放器,把原来的删除掉,重新安装新的播放器,这样问题就解决了。再例如,我们的QQ聊天工具出现了问题,无法使用或者空间打不开了,我们可以从网络上下载一个最新的QQ聊天程序,安装成功后,重新启动电脑问题就排除了。所以这些问题,其实经过学习后,这些问题都不是问题,解决起来也不难,如果不懂解决起来难度就很大了。
(3)其他方面。
我们的电脑在使用过程中,可能会出现这样或那样的问题,所以我们要对电脑进行定期的维护和保养。例如,电脑中的垃圾要及时的清理,这样你的电脑运行的就很流畅。再例如,电脑的中的部分软件要进行不定期的升级,升级后会更强、更好用。其实这些都是电脑使用过程中,我们应该注意,也应该学会注意的东西,如果在校期间都能掌握起来,那么以后在试用期间,一是问题出现的几率就降低,二是如果问题真的出现了,我们也能及时的解决掉,不至于影响我们的使用。
2文字处理
随着计算机的普及,无纸化办公使很多工作变得很容易。代替了以往繁重的手写,不但提高了工作效率,而且数据的准确性得到了很大的提高,同时数据的保存变得更容易。目前我们常用的汉字处理软件有两个,一个是微软公司的word字处理软件,另一个是金山公司的wps。对于word字处理软件,它的功能是很容易理解的,主要进行的是文字处理,其次是图形处理、图片处理、表格等处理。文字处理主要进行的是文字的字体、字号、字形、颜色、边、行距、段间距的处理。对于常用的功能来说,学习起来很容易,有大量的例题和练习题,只要对理论知识进行简单的学习,就能很好地掌握文字的录入、编排、预览和打印输出。当然还有部分不太常用的功能,例如,信函的处理,目录的制作等,但是只要认真的学习还是能够掌握的。
3数据处理软件(Excel)
对于一般的文字处理我们采用的是word字处理软件,二对于需要计算的数据,如果放在word中,有些问题就不能解决或不容易解决。例如word中表格的数据处理,如果需要计算,有些很难完成,甚至就不能完成,而这些数据放到excel文件中,处理起来就容易多了,excel的主要功能就是进行数据处理,因为excel中有很多功能强大的函数,通过函数的处理完成负责的功能。对于函数的使用我们主要从以下几个方面入手:
(1)函数的名称;
(2)函数的功能;
(3)函数的参数及个数;
(4)函数处理以后的值。
4幻灯片处理软件
如果我们对产品、商品或进行辅助说明、教学、演讲等功能时,我们需要借助微软公司的powerpoint软件,其功能也很强大,在很多地方都会用到的,所以作为在校生来说必须掌握好的。该软件的学习重点是,幻灯片中出现的动画的区别。因为幻灯片的切换、幻灯片的动画方案、幻灯片的自定义动画都有动画的效果。它们的区别是,幻灯片之间切换是指幻灯片之间切换时出现的整体幻灯片效果,是全部的和幻灯片的内容没有关系,强调的是整体效果,所有的幻灯片可以使用统一的效果,也可以使用不同效果。而幻灯片的动画方案是整张幻灯片的整体动画,效果明显,类型也较多,动画幅度比较大。自定义动画最为复杂,也是最为个性的动画,效果类似动画方案,但是动画方案是整体,自定义动画是局部的动画,动画方案和自定义动画互不影响。总之,高职对计算机文化基础课程的开设,是对计算机基本应用的普及,学习起来较为简单,应用性也很强,也是走向工作岗位所必须掌握的基本技能,所以高职开设次课程是非常必要的。
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产品设计在产品生产中占重要的位置,设计的好坏在一定程度上会影响到产品的销售。下面是读文网小编为大家整理的产品设计论文,供大家参考。
一、传统民间艺术渗透进旅游产品设计的背景
(一)旅游产品设计的自身特征
旅游产品的设计,是旅游开发中一个最重要的环节。一个成功的旅游产品设计需要具备四条标准:定位准确、核心吸引力凸显、游玩方式适应游客需求、投入产出合理。在同样的资源与市场要素的条件下,通过旅游产品设计,可以产生多种多样的结果。例如以自然资源为对象,进行产品设计,其独特的自然资源本身就可以给人以美感,能够作为观赏对象;也可以以资源为背景,进行产品设计,打造度假村、高尔夫球场等;还可以完全“无中生有”,打造主题公园等。对旅游产品设计而言,最重要的是确定游玩方式,即“玩法”。但它的最高境界是创造全新的生活体验,形成人们向往的生活方式。
(二)当代人的生活方式转变
在社会生活节奏日益加快的同时,回归传统已经成为人们的普遍渴望。经历了19世纪的工业化,走过了20世纪的信息化,现代人的生活节奏普遍加快,忙碌单调的工作使得当代人身心俱疲,向往先辈们田园牧歌式的生活。回归传统成为世界各地工业化国家居民的普遍诉求,人们希望能在忙碌之余,体验更多的传统。这种传统,包括传统民间艺术和传统生活方式。传统生活方式的复制需要很大的成本和特殊条件,它的制约因素很多,可行性在当代并不是很大。所以传统民间艺术成为人们回味传统的主要媒介,它成为人们精神文化生活的一种寄托。在我国,随着改革开放以来人民生活水平的普遍提高和精神文化生活需求的不断扩大,传统民间艺术的市场也不断扩大。各种由传统民间艺术衍生出来的旅游产品纷纷被开发出来。比如河北省张家口市蔚县本是远离市区、交通不便的偏僻小县,经济发展严重依赖煤炭等资源。蔚县传统民间艺术的代表作品是蔚县剪纸,这些年来,当地着力发展以蔚县特色剪纸艺术为核心的旅游产业,在剪纸不断畅销的同时,更是带动了当地的蔚州古城文化游和大南山生态游等旅游产品的发展。简而言之,人民生活水平提高了,他们有愿望并且有能力来体验富于传统民间艺术气息的新生活方式。
(三)国外先进经验的启示
任何一个国家、一个民族,在当代国际社会、世界大市场中,要想真正树立自己的品牌,长期处于不败之位,就必须深入挖掘自己民族的文化精髓,用最深刻的民族优秀传统去赢得竞争。当代国家之间的竞争是综合实力的竞争,而综合实力的竞争在很大程度上是精神文化等软实力的竞争。传统民间艺术是民族精神文化的一个重要组成方面,各国在竞争中已经有了成熟的典范。这些宝贵经验是值得我们在旅游产品设计中借鉴和学习的。我们以英国作为一个正面典型。英国是现代工业文明的发源地,同时也诞生了莎士比亚、华兹华斯、约翰•列侬等举世闻名的大艺术家,二战以后,英国社会各界就开始逐步探索发掘渗透不列颠民族传统民间艺术的旅游产品。例如产生了举世闻名的莎士比亚故居游,集莎士比亚故居参观、莎士比亚主题公园游览、莎士比亚代表剧目欣赏等环节为一体,在深刻发掘和突出以莎士比亚为代表的英国传统民间艺术,展示英国精神文化精髓的同时,也吸引了世界各地的游客慕名前来,增加了英国的旅游收入。英国传统民间艺术在旅游产品设计中能够取得成功,就在于定位准确,定位于国际和国内各个阶层,服务质量和价格水平适应性口径比较宽;核心吸引力凸显,彰显不列颠传统文化的主旨突出,难于复制;游玩方式适应游客需求,散步观览、互助互动等形式多样;投入产出合理,景区管理部门制定的规划长远并且科学,可持续性较强,景区普遍极少依赖政府,依靠科学方法不断改进经营管理,提高自身的经济效益。
二、传统民间艺术渗透进旅游产品设计的要素
(一)准确定位
定位事关旅游产品的设计质量和它以后的运营管理、长期良性发展,准确的定位是旅游产品发展的基础和重中之重。
1.选准传统民间艺术的切入点我们在设计旅游产品过程中,要明确可以运用的传统民间艺术内容和形式。内容上,我们要注意取其精华弃其糟粕,对于传统民间艺术中存在的低俗内容、与社会主义核心价值观相抵触的要坚决摈弃。对于传统民间艺术,我们要坚持全面立体的发掘,杜绝断章取义,坚持实事求是的原则,最大限度地保证传统民间艺术的完整和生动。形式上,要注意把握当代人的心理特质和生活习惯,使得传统与现代可以实现比较好的对接,促使渗透进传统民间艺术的旅游产品能够被更多群众所接受。例如,在圆明园遗址景区,设置着3D电影院,采用先进的3D电影技术为游客生动展示立体的、壮美的圆明园,广大游客在新的表现形式下,直观生动地认识这一民族瑰宝曾经的辉煌,提高了他们的爱国主义情怀。
2.选准传统民间艺术的市场定位首先,应该通过前期市场调研,搞清楚将要开发的旅游产品面对的是哪些人群。如果是中老年群体,那么根据中老年群体的心理特征,设计的旅游产品在表现形式上要尽可能地突出传统民间艺术的本色,旅游产品的游玩方式、价格定位也要相应地作出较为合理的设定。而如果是青年群体,要以传统民间艺术的展示和兴趣培养为主旨,多采用一些直观的技术吸引广大游客。其次,应该在设计初期明确旅游产品面向的是哪些区域。近年来,在各级政府的引导下,不少“家家乐”旅游项目兴起。这种旅游产品普遍能够很好地突出传统民间艺术,地域性极强。但是由于这种产品的设计和实施主体多为一家一户的普通居民,风险承担能力较低,所以必须明确面向的区域范围,作出合理的投资决策。河北省张家口市堡子里景区是2000年左右开发的明张家口堡戍城遗址公园,随后周边居民以这个景区为依托,纷纷办起“家家乐”,集塞北特色饮食文化、塞北农牧过渡带居住方式、蔚县剪纸为代表的张市各县民间手工艺术为一体,着力吸引张家口市以及附近北京、山西和内蒙古部分地区的游客。现如今,堡子里民俗艺术景区已经在整个京西北地区取得很好的声誉,正在循序渐进,努力争取打开整个华北地区市场。
(二)凸显核心吸引力
核心吸引力是一个旅游产品最为吸引人的地方,核心吸引力就是旅游产品的核心竞争力,决定着一个产品的成长。传统民间艺术渗透进入旅游产品设计中,必须加强对产品主旨的宣传力度。每一种传统民间艺术都有它们吸引人的地方,但开发出来的旅游产品的影响却相距甚远。最重要的原因就是有没有进行很好的产品包装。首先要突出地方特色,既凸显传统民间艺术,又突破原有模式创出新意,突出“独”“特”意识,让广大旅游爱好者形成“惟其独有”“惟其独优”的观念。其次是要有文化内涵,充分将传统民间艺术的精神文化本质凸显出来。福建客家土楼的宣传标语是一句闽南语的歌词“爱拼才会赢”,这就极为生动地凸显了客家土楼传统民居艺术背后渗透的客家人拼搏进取、奋发图强的精神品质,给各地游客留下深刻印象。最后是要注意包装的简洁方便性,过分冗杂的宣传很难给游客留下深刻印象。应当甄选最能突出传统民间艺术的宣传形式,概括而生动地阐释出旅游产品中渗透的传统民间艺术精神实质。此外,完善旅游产品配套服务、加大旅游产品衍生商品的推介等手段,都能进一步从基础上凸显融入传统民间艺术的旅游产品的核心竞争力。
(三)游玩方式适应游客需求
传统民间艺术种类各有不同,有的实用,有的便于观赏,有的适于把玩。我们要根据这些艺术不同的特质属性,制定不同的游玩方式,使得游玩方式最大限度适应游客需求。例如传统饮食和民居艺术,这些传统民间艺术是可以运用的,并且只有在实际运用中才能让游客最大程度地体验传统民间艺术的魅力。这些艺术中,比重最大的应当是观赏性艺术了。我们前面说到蔚县剪纸的例子,剪纸、书画、戏剧、杂技这一类艺术形式主要是用于观赏,通过观赏给人以美的体验。对于这类艺术,要善于发掘它们的商业价值,积极开发衍生旅游商品,运用这些商品为载体,扩大旅游产品的市场影响。最后我们来说适于把玩的民间艺术,比如各种手工雕塑、编织作品,各种形制的古代建筑。这些包含传统民间艺术的旅游产品,在设计时要格外注意保护与开发相结合,注意继承与弘扬相结合,通过设计游客与产品无距离的接触,让更多的人体会到传统民间艺术的博大精深,增强我们的民族自豪感。
(四)投入产出合理
在产品设计中,必须注意投入产出的科学合理性,才能保证产品的可持续发展。要合理安排资本、人力资源等投入要素,根据先期定位确定总投入规模。投入重点要放在跟传统民间艺术保护、发掘、创新相关的各个领域,保证传统民间艺术在创造效益的过程中始终保持足够的动力。投入产出始终要有一个平衡,尽可能减少对国家对政府的依赖性,运用市场手段来决定和解决各种经营问题,以市场来拉动旅游产品发展,给传统民间艺术注入新鲜血液和新的活力因子。
三、总结展望
当前我国旅游产品设计已经在逐步探索满足人民群众日益增长的物质精神文化需求,传统民间文化的内容和形式已经逐步渗透到旅游产品的设计中。这一理念实践前景广阔,相信以后我们在产品定位、核心吸引力、游玩方式、投入产出等领域会进一步探索实践传统民间艺术和旅游产品的结合,我们的传统民间艺术的未来会更加活力焕发,民族精神品质会更好地被人民群众领悟和传承。
产品设计课程中所包含的丰富内容对学生的就业、创业有很大帮助。对于设计学学科专业的学生,这门课程的内容可以与创业知识紧密结合,与大学生创业相联系,基于创业能力培养,这样可以很好地改善本门课程的教学重点确立、教学导入等问题。这样的课程改革也符合近年来的国家高等教育政策,有利于大学生就业创业。
一、课程现状与文献综述
笔者所在的太原科技大学艺术学院在设计学学科下的各个专业都开设产品设计课程。产品课程的内容除了要包含重要知识点外,需要根据学生的需求加以改革。现有的许多教材仍有改进空间。如我们长期使用的上海人民美术出版社的教材《产品设计》一书中,开篇便说“接受设计任务”,似乎设计是一种外来的“任务”,而不是发自内心的创新想象,这是需要改进的。没有针对大学生创业的需求而编写导入课程的环节是大部分教材的缺陷。刘国余编著的《产品设计》一书是众多教材中理论讲解较全面的,但存在图例陈旧的问题。从文献查阅结果看,从创业角度研究产品设计课程改革的文章不多,直接相关的有《基于创业能力培养的项目制工业设计研究》《“创意微产品设计”与高职高专艺术设计教学探索》等文章。
二、以创业案例导入产品设计课程
1.产品设计课程导入的重要性
产品设计课程的导入,应首先介绍产品设计课程的学习对于大学生毕业之后就业与创业有哪些帮助。不妨以创业作为产品设计课程导入的重点之一,而不应该把产品设计限定在造型美化的范围之内。
2.产品设计课程导入的复杂性与对策
正如《世界现代设计史》中提到的,世界各国早期的产品设计教育在很长一个时期内都还是比较多地存在于产品形式的创造上。这种类型的设计教学主张创造美的、时髦的外形,至于产品存在的问题的解决,基本是忽视的。20世纪90年代以来,企业已经不仅仅要求设计公司为它们提供产品的外形设计和解决工程技术问题,而更加要求设计公司提供市场研究、顾客研究、设计效果追踪、人体工程学研究,设计公司被要求提供完整的设计配套服务,即从使用者的调查研究、产品设计、工程设计、模型制作和原型生产、人体工程学研究、电脑软件设计,一直到产品的包装和促销的平面设计,等等。这种定义域的扩展,也使设计日益复杂,使设计教育日益复杂。当今产品设计教学的复杂性也许会使一些教师无所适从,而以创业案例来导入产品课程,则可以把产品设计的很多环节串联起来,为学生后续的学习埋下伏笔。在导入课程时,可以举出的案例很多,比如在何人可主编的《工业设计史》一书中就有19世纪以来的产品设计创业案例。这里举一个现代产品的例子:设计师格里夫斯1985年设计的热水壶,从推出到现在,已经销售了150万个,每年都有不错的销售记录,售价135美元一个,算一下,是12亿人民币的销售额。如果设计师的提成是1%,那也有1200万了。就是说设计好一个畅销产品可以让设计师成为千万富翁!
三、对产品设计程序的学习可以揭示创业的复杂性和风险性
笔者认为,创业的本质是一种有目的的实验。有些产品投放市场后有意想不到的效益,这就需要在产品设计过程中有一个严格的管理流程。下面通过产品设计管理的要点分析一下产品开发流程与教学中创业能力培养的关系
(。1)新产品构思阶段。一个好的构思必须符合两条基本原则:一是构思要具有创造力。二是构思尽可能接近于可行,包括技术上和经济上的可行。在教学中,由于产品设计的创意范围很广,创意能否可行需要专门的可行性分析,而在课堂上教师凭个人经验对多种技术评估是不现实的。因此本着鼓励创新的原则,教师应该先鼓励学生作出各种富有想象力的设计,然后进入第二阶段
(。2)构思筛选。在教学中先对学生的创意进行一次“温和的过滤”,把设计项目的市场吸引力、技术可行性、社会性等因素考虑一下,滤掉一些低级的创意
(。3)确定范围。这一阶段的目的主要是通过对方案的前期评估,快速确定设计项目的范围和初步产品概念。前期市场评估活动包括图书馆资料查阅、因特网上搜索以及主要用户联系、用户测试等。前期技术评估主要涉及生产的可行性、可能执行的时间和成本、法律和管理风险等内容。在较短时间内初步形成一个粗略的能获得通过的财务和商业分析。这一阶段有一定的难度,教学过程中往往不能够太深入探讨。在实践环节教学中,产品的设计往往到这一步就可以交作业了。因为学校里的条件所限,后面的步骤往往不会完整进行,但对于创业来说就要全部执行,因此后面的要点应该作为知识告知学生,在这里因篇幅所限简要列出
(。4)第二次筛选
(。5)开发项目立项。
(6)进行开发。
(7)开发设计。
(8)进行检测。
(9)测试和修正。
(10)投放市场准备。
(11)投放市场。
(12)对产品的性能和市场表现进行调查与评估。这12个环节如果都贯彻下来,可以很严格地做到对产品设计的风险控制。如果某个产品可以通过这些关卡的检验,那么成功是指日可待的。通过对产品设计程序的学习,学生们可以了解产品设计创业的复杂性和风险,避免日后盲目地进行创业投资和投入不必要的精力。
四、产品设计课程考核方式探索
产品设计课程的考核方式一般是实践考查,以创意产品草图和设计说明为主要考核依据。在作业格式上,可以参考一些国际大赛的标准,如德国红点奖的参赛提交格式,按照国际大赛的格式提交作业,能够锻炼学生的概括能力、编排能力、绘图能力等,这样做也可以提升学生的参与热情和创业信心。
摘要:细节设计是当今产品设计中非常重要的内容,本文从理性和感性的不同角度探讨细节设计涉及的内容与文化内涵,更全面了解细节设计,提高对细节设计的认知水平以满足产品设计需求。
关键词:细节设计;知觉;刺激;风格;知性美
一、细节设计的内容与重要性
细节是个相对概念,相对于“整体”而言,是指小的范围、局部的造型内容,是相对整体大形态的小而具体的内容,但其涉及的方面却非常多,从内到外包含界面、结构、色彩、材质、肌理等一系列内容,也涉及从硬件的形态设计到软件的交互设计和心理体验等范畴。产品造型设计的细节从形态构成因素方面来看,包含了具有三维物质属性的点、线、面、体等因素,它们在物理意义上构成了产品的细节设计。在现在这个社会里,仅仅意识到细节设计的物理意义是不够的,我们需要用更知性的心眼去看待它研究它,是处理形态造型和功能形态相融合最关键的环境、最微妙的方式。
细节在产品设计中是一个至关重要的角色。在很多设计公司和企业中,“细节制胜”是一个非常重要的设计策略。对细节的追求体现出“精益求精,完美主义”的姿态与理念。细节设计在各类产品中都有着举足轻重的作用,尤其是一些价格较高,尺寸较小、科技含量高的产品设计中。在传统设计难以突破的时候,再加上新产品更替周期的加快与技术创新面临大的瓶颈,细节设计成为突破与创新的取胜关键。
二、细节设计与知觉刺激
谈到知觉刺激,首先了解一下知觉概念。知觉,是把来自感觉器官的信息转化为有意义对象的心理过程。很显然,人们观察形态,购买产品时获取到了某种信息,并进行理解、筛选和组织,这种心理过程就是知觉。细节设计要是想被很好的知觉需要细节形成刺激,并达到一定强度,作用于人脑时产生对整个形态或产品的认识和理解[1]。也就是说只有细节设计可以很好传达的信息,被很好的知觉时,这样的细节设计才是成功的,才是最有可能产生购买行为的。反之,没有形成知觉刺激的设计不可能是成功的细节设计。
下面用一个模拟的对话场景:一位司机向警察问路。通过一个看似简单的例子,形象的解释细节是如何被感知的。
司机:您好,我是新来到这个镇上的,请问新兴超市在哪?
警察:哦,最近的超市……在图书馆边上。你知道图书馆么?
司机:图书馆?是那么高高的建筑么?还是……
警察:不是,那个是展览馆。
司机:哦,对,那是展览馆,这个我知道。
警察:要到达那很费劲。如果你从这走,沿着这条街,经过一个交通岗到达一个旗杆处右转,经过一个街区到达下一个交通岗再想左拐,越过湖边的铁道,到达一个老厂房附近……您知道老厂房么?
司机:哦,知道,那附近还有座桥。
警察:对,总之你走过老厂房,那有个佳佳饭店,然后左拐走过一个街区再右拐直走到下一个路口就看到了。
司机:天啊,佳佳饭店,我就住那附近,我走错方向了。原来它离我住的地方只有两个街区。
上述场景持续时间不超过2分钟,但是两个人需要知觉和分析的信息量却是惊人的。如果一个外行发现上述交谈如此复杂,他可能会将其简化为“我问―他答―我明白”。但事实上,这样的总结是远远不够的。如果司机对其描述只是听到,而不知所云时,信息并没有很好的获取并感知,就是一次失败的交流。警察的多次描述和提问为的是找到各个部分信息的内在联系,使提供的信息能更好的被司机知觉。在上述例子的表达过程中,有些细节会显得尤为重要,但有些则显的无足轻重。这就需要对细节进行推敲,恰到好处的为知觉服务。很明显,信息需要达到一定的感受强度才能被很好的知觉,这一强度可以是认知上的共鸣,数量上的累计,逻辑上的推理……这也为细节设计提供了参考,细节设计的方式可以是多样的,根据不同的目标,针对不同的人群,细节可以从多个方面表达信息,它可以是一个环节,一个过度,一个内容,但细节必须被意识到并为主体服务,为更好的被感知而存在。
在知觉过程中我们也可以感受到细节与细节之间并不是孤立的事件,并非所有细节都是奢华的但一定是为一个更有意义的主体而服务的。
三、细节设计的风格
细节不是孤立的,不是用来孤芳自赏的,而是为一个更有意义的主体而服务的。这个更有意义的主体可能是创造产品时赋予它的生命意义或者是产品自身所要传递的主题亦或者表现风格。细节不一定是搭建整体的骨架,但它却能有血有肉的表达,更确切的说,细节是一个整体最细腻的语言,它表述着生命的内容与意义,流露着独有的气质与个性。正如你可以在洛可可、巴洛克、现代设计、后现代设计以及简约设计等等艺术风格中读到的那样。巴洛克设计刻意追求出奇、标新立异的形式,通过细节设计表现那种夸张、璀璨缤纷的风格。洛可可多采用妇女体态的造型,用华丽和繁琐的装饰细节体现它的艺术表现力。但细节不仅仅是繁复的装饰风格的专属品。现代的产品形式审美取向更趋向“简约化”,简约与精细、简单与复杂并非绝对对立与不可融合的。美国圣菲研究所的马瑞•盖尔曼有一句名言,表面的复杂性起因于深层次的简单,所以越是复杂的产品结构下面,就应该表现出更为简单的外表。细节设计可以使产品具体,使简单的形式丰富起来,没有细节的产品是空洞而无生命里力的。越是简单的主体,越是需要细节丰富内容;越是简约的设计,越是需要用心考量怎样的细节才能统一形式与内容,才能更好表现整体风格。德国Bosch厨房电器的产品设计,无论从燃气灶、抽油烟机、微波炉到消毒碗柜,简约化的风格从不乏细节设计内容。如一个旋钮设计,从造型、尺寸、色彩到材质、肌理、结构等细微之处,十分考究的体量关系与精细的制造工艺,无不体现德国设计精神――理性、认真、严谨并落实到细节。
四、细节设计的知性美
设计特别是工业设计,是一个非常复杂的工程,其中的细节设计更是精益求精的部分。按钮的凸与凹,边缘的硬与柔,色彩的应用,甚至一个接缝线的宽窄都要经过严密的思考和反复的推敲。有时一个曲面的曲率可能要经过人机工程学和力学的多次计算,一个透气孔的大小要经过很多实验和数据统计才能定夺,一个操作界面要经过很多人机测试才能做到真正的人性化设计。从细节制胜战略的市场调查分析到细节的功能结构与表现形态都要进行非常理性的思考和理性的设计。但是这种理性的价值最终是通过人的视觉和心理来实现的。也就是说,一个成功的细节设计一定经历了理性的思考但同时却表达了非常感性的内容。日本很多设计师认为,器物的美感及享受性与器物的精准有着天然的对称[2]。细节设计的精准往往能很好的表现产品的精致与美感。人的情感本身就是丰富而细腻的,虽然产品本身是无生命的,但他是用人的思维考量又为人而设计的,所以它也在表达也有情感,因此当人们感受到产品那种细腻的表达和丰富的情感时会很容易产生认同和需求。
日本战后的产品设计,在这方面做的很出色并取得成功。如美津浓公司设计的“里瓦尔多”足球鞋,设计核心主要依赖生物力学和材料技术,其造型设计在材料和功能的细节入手,在保证球鞋必要的重量和柔软度的前提下,尽量减少受力点和受力。其中,鞋钉的布局为实现更好地抓地做了改进,前脚内侧的主鞋钉缩减到两颗,鞋钉的位置进一步深入,较远的两颗鞋钉正好在脚趾位置。这样排布增强了抓地力量和反弹力,并且有助于防止脚的中心店侧面受力过多,减小脚踝受伤的可能性。鞋钉总数减少,也使得鞋的重量减轻。可以想象当人们看到这样一双鞋并试穿时那种心理的喜悦与认可。理性的设计呈现出最舒适并富有情感的内容,这样的设计才是出色的,这样的细节才产品设计真正的生命细胞。
五、结语
细节设计在当今设计战略中扮演着非常重要的角色,本文阐述细节设计中存在的理性的因素与感性的内容,意在提高设计界和产业界对细节设计的认知水平。成功的细节设计要形成一定的刺激强度,并根据主题风格,建构语言,通过理性的形式表达感性的内容来打动了消费者。精益求精、细节制胜是设计师永远乐于研究的课题,因为细节的魅力是无穷的,而发掘这样的魅力更是永无止境的。
参考文献:
[1]王效杰.工业设计趋势与策略.[M].北京:中国轻 工业出版社,2009.1
[2](美)罗伯特•L.索尔所,M.金伯利•麦克林.认知 心理学.[M].上海人民出版社,2009,10
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电影作为当代视觉文化的重要载体,集合了人类数千年的优秀文化成果,蕴藏着丰富而深厚的文化内涵。下面是读文网小编为大家整理的有关电影文化论文,供大家参考。
摘要
美国文化人类学家EdwardT.Hall提出的“高低语境文化理论”被广泛地应用于跨文化交际与对比、传播学、文学、翻译、写作等领域的研究。近年来,一些国产影视作品在中国好评如潮,在北美市场反映却十分冷淡,这一现象令人深思。文章从高低语境文化理论的视角,探究中美观众对于中国电影截然不同观感背后的文化差异及其在跨文化传播中对不同受众理解力的影响,指出影视作品要想达到跨文化交际效果,必须在两种不同背景下的非语言交际文化上找到良好的契合。
关键词 高低语境文化理论;文化差异;非语言交际
一、引言
当今世界,经济全球化进程日趋加快。电影这种文化产品在激烈的国际竞争形势之下,能否占领市场,赢得观众的好评是一个严肃的问题。近年,一个引人深思的现象是一些中国电影在亚洲市场引起巨大轰动,在北美市场却遭受到了“闭门羹”,几乎没有一部影片取得超过500万美元的票房,单部影片在北美票房影响呈现出下降趋势。对此,国内外学者有各种各样的评说。笔者认为文化传播的表现形式,离不开场景语境(时间、地点、场合、境况……)和伴随语境(体态、眼神、风格、关系……),一些中国电影尝试进入国际市场的过程中,不能忽视语境话语模式对文化传播的影响,霍尔的高低语境文化理论,对于阐释中国电影在北美市场遇冷,未来如何走向国际市场,提供了一个崭新的视角。
二、霍尔高低语境文化理论
(一)高语境文化和低语境文化
美国文化人类学家EdwardT.Hall于1976年在其著作《超越文化》(BeyondCulture)中认为,人类交际(包括语言交际)要受到文化和语境的制约与影响。Hall在该书中提出“文化是人类生活的环境,人类生活的各个方面无不受文化的影响,并随文化的变化而变化”。[1]霍尔认为:“任何事物均可被赋予高、中、低语境的特征。高语境事物具有预先编排信息的特色,编排的绝大部分信息或存在于物质语境中,或内化于交际者个人,仅有微小部分存于编码清晰的信息中。低语境事物恰好相反,大部分信息处在传递的信息中,以便补充语境中丢失的部分(内在语境及外在语境)”。霍尔通过研究得出结论:“有着伟大而复杂文化的中国就处在天平的高语境一方,而美国文化只是偏向天平较低的一方”。[2]
(二)高低语境文化的交际性特征
M.W.Lustig和J.Koester[3]把HC和LC文化及交际的差别特征概括(cf.贾玉新[4])为8项。高语境文化主要依赖于人们思想预先设定的,先入为主的程序来传达信息,如许多不成文的传统习惯,不言而喻的价值观和社会普遍公认的行为模式;传达信息时并不完全依赖语言本身,因为交际者对其语言的局限性有充分的认识;交际信息以含蓄和暗码的方式来传递,要更多地借助语境衍生出来;人际关系紧密,但(圈)内(圈)外有别,反应很少外露。低语境文化恰恰相反,语言的作用突出,交际信息主要是通过语言以直白和明码的方式来传递,语言在交际中始终处于中心地位。人际关系不密切,(圈)内(圈)外灵活,反应外露。跨文化交际研究者WilliamB.Gudykurmt等[5]根据Hall的关于高低语境的解释,将12个不同文化的国家按从低语境到高语境的顺序排列依次为:瑞士、德国、斯堪的纳维亚、美国、法国、英国、意大利、西班牙、希腊、阿拉伯、中国和日本。西方很多国家,包括美国是低语境文化,语言是文化交际的主要渠道,交际信息是基于“谈话者—听话者”的直白和明码的方式来传递,交际语境只起到辅助的作用。而中国作为典型的高语境国家,在交际中,语境的重要性超乎寻常。东方人的语言编码模式是基于“作者—读者”的心领神会型。在典型的高语境文化中制作的中国电影凸显了高语境文化的特征,对于低语境文化的北美观众经常造成了巨大的观赏障碍,这成了影评极差,市场极冷的重要原因。在中国电影试图走入北美市场的过程中,不能忽视高低语境话语模式对文化传播的影响。
三、李安导演电影解读
《色戒》改编自著名作家张爱玲于1950年居于上海时所著的同名短篇小说。影片描述了一个畸形的舍身报国加爱情的悲剧故事。日伪时期,岭南大学迁至香港,大一学生王佳芝是学校话剧社的当家花旦,她的几个同学选定王佳芝施展美人计,要谋刺汪精卫的特务头子易先生。不料易先生突然返回上海,暗杀计划流产。三年后,地下工作者老吴得知王佳芝的情况,指示他们继续完成暗杀易先生的计划。王佳芝以“麦太太”的身份与易先生上演了一场民族大义和个人情欲激烈冲突的大戏。就在刺杀汉奸易先生即将成功的时候,王佳芝陷入了情网,使得易先生死里逃生,而王佳芝和她的几个同学却一起被易先生处决。《色戒》是李安继《断背山》后的冲“奥”大片,李安善于以独特的视角,营造出充满东方神韵的影视空间(旗袍、麻将等)。影片采用文本策略和范文本策略相结合的方式,找到了电影艺术与商业的结合点。强大的明星阵容,国际级的实力派演员,加上早已光环满身的大导演,以及报纸、杂志、广播、电视、网络等多种媒体的关注和炒作,影片的上映极为成功。不仅票房成绩傲人,而且斩获多项大奖,如第65届金球奖(2008),第27届香港电影金像奖(2008),第32届日本电影学院奖(2009),在第2届亚洲电影大奖(2008)评选中,除了梁朝伟和汤唯入围男女主角评选外,《色戒》共获得六项提名。与亚洲电影界的一片叫好声相比,该片在美国的影评普遍不佳。《纽约邮报》以单纯的“WAR,SEX,ZZ……”为影评的标题,认为该部影片只是战争和性的叠加,让人观看时昏昏欲睡,并且只给了1.5颗星的评价。《纽约时报》的影评人ManohlaDargis直言不讳地批评该影片“asleepy,mustyperioddramaaboutwartimemaneuversandbedroomcalisthenics”。[6]在亚洲人眼里这样一部精彩大片,有太多的细腻情节让人回味无穷。首先,主人公的姓名有很深的文化蕴含。易默成语出《易•系辞上》:“默而成之不言而信存乎德行”,合成为易(易经)默成。默成又是丁默邨和胡兰成两个真实事件中原型人物名字的合成。躬行不言默而成事,又是易的个性。而原著中的名字———佳芝呢?就是戒指的意思,在上海话里读音完全一样。影片借助于名片、签名、书房墨宝还有办公桌上的印章等非语言交际手段,共4次用“暗码”含蓄内隐地指向“易默成”,进而体会人物“躬行不言,默而成事”。梁朝伟饰演的易先生这个反面角色———代表民族背叛,阴冷忧郁,是一个抛弃者和背叛者。梁朝伟更多地借助于非语言交际去展现人物:苍白的面孔、油光的发型以及典型的那个年代的官员的走路姿势等。汤唯在影片中饰演王佳之这一角色,一开始,她是有抱负的爱国热血青年,打扮清纯。影片开场是化名为麦太太的王佳芝和几个汉奸太太打麻将的一组镜头,后来又有若干次这样的镜头。开场的麻将桌意境中,她是唯一没戴钻戒的女士。随着情节的发展,逐渐沦为大汉奸的情妇时,她脂粉味十足,到结局时戴着六克拉的钻戒。影片中借用传统的旗袍、高跟鞋、眼神和红唇把一个20世纪30年代的贵妇形象展现得栩栩如生。除了装扮,电影中的场景是非语言交际的主要手段,比如开场时打麻将的场景。虽然是大白天,但是四个女人却拉着帘子,通过阴暗的色调烘托出一种阴郁的氛围,在强烈灯光照耀下,四个女人的着装鲜明地体现着各自的身份,四个女人的眼神、动作以及短时间的沉默等非语言交际把麻将桌上尔虞我诈、心怀鬼胎等复杂的情感表现得淋漓尽致。影片43分钟时的另一个打麻将的场景,易先生加入了太太们“无声胜有声”的战斗中,随手打出一个七筒,王佳芝喊“吃”但是被易太太“碰”了;结果易先生再次打出一个七筒故意让王佳芝胡牌,这种暧昧的情绪借助于非语言交际,很好的得以表现。李安深谙在中国人的语言里,信息量不多,大部分信息隐含在语境之中。《色戒》这部影片借助许多不成文的传统习惯,不言而喻的价值观和社会普遍公认的行为模式,极其含蓄巧妙的传递了太多的信息,让中国观众觉得妙不可言;然而对于不懂东方文化的西方人会觉得冗长乏味,莫名其妙,一头雾水。影片中有一个麦太太和易先生3年后重逢的画面,麦太太给易先生带了些烟,说自己不知道易先生喜欢什么,易先生的回答是“人来了就好”,说话的时候伴随着转身的动作,使得语言模糊、晦涩。对应的影片字幕翻译成“你的到来就是最好的礼物”,语言十分明确。影片高潮部分,有一个片段,令人难忘:麦太太问易先生喜不喜欢她选的钻石,易先生的回答是“我对钻石不感兴趣,我只想看它戴在你的手上,”之后画面转到麦太太的时候,她出现了足足40秒的停顿,镜头在钻石和人物间不断切换,这种停顿我们称之为“语空”。低语境文化多依赖听觉本身的语言刺激,所以对这种停顿不能解读。
四、结语
目前,文化产业的地位越来越高,电影作为一种文化的表现手段,在跨文化传播中起着桥梁的作用,然而全球化带来的“文化一体性”的负面影响使美国文化处于文化传播的轴心。随着我国对文化产业的重视,许多文化企业欲漂洋过海、挥师西进,《色戒》《金陵十三钗》立足于奥斯卡就是一个典型的例子。虽然两部电影时隔4年,双双无缘冲击奥斯卡,从中我们可以看出在跨文化交际中存在的文化暗礁,特定的文化定势思维影响了不同受众对同一部影片的观感,造成了跨文化交际的障碍。“一切向好莱坞看齐”是中国电影界的口号,纵观中国电影近5年,一味的模仿和复制不可能受到西方媒体的青睐,更不用说冲击奥斯卡。如何更好的依赖跨文化主题的电影传播民族文化,寻找两种文化的契合点仍是国内同仁需要一致努力的方向。
参考文献
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[3]Lustige,M.W.&Koester,J.InternationalCommunicationAcrossCultures[M].NewYork:HarperCollinsCollegePublisher,1993.
[4]CF.贾玉新,1997:34贾玉新.跨文化交际学[M].上海:上海外语教育出版社,1997:34
中国电影文化软实力,现在主要依赖各个大导演的真实水平和才华,电影领导决策者的宏大气魄与科学的市场运转和开发,而是靠投机取巧赚得一些经济上的被宣传的“巨额”收入,即使这样,可以说依然是极少部分的影视经济实力的提高,而并非影视文化软实力的递增。中国电影的主要收入是靠三个取巧捷径:贺岁片、献礼片和进口片。一是以冯小刚、张艺谋为代表的各种贺岁片、节日片;一是靠社会主义祖国加强精神文明建设,歌颂伟大领袖和先进代表人物、英雄人物的政治献礼片,然后单位集体购票帮助观众接受和提高思想教育;最后,拉动中国电影经济增长的、占中国电影收入的大部分份额依然是依靠对国外的进口片。2011年,《金陵十三钗》《建党伟业》《辛亥革命》《郭明义》《龙门飞甲》《白蛇传说》《失恋33天》创造了国产片的主要票房。据报道,节假日档期浪漫喜剧影片《失恋33天》以不足千万的制作成本狂收逾3.5亿元的票房。④这都是相关的报道列出的丰硕成果,那么,这些被认为极为优秀的本土电影,到底获得了多少收入呢?准确的影视经济软实力到底有多大呢?无从得知。犹如前面所说,电影的软实力影响在于观众的接受,观众越多,影响层面越大。而那些由单位组织观众观看的优秀献礼歌颂影片,强行功能化与符号化的政治性作品,能不能提高国人的文化软实力水平?能不能让观众在热爱我们的党,伟大的社会主义祖国及对先进人物、英雄人物无限缅怀的同时,更有一种对生命、尊严、人类、人生的价值意义的思考和对人类性共同问题的普世价值的关注?政治宣传真能代替文化软实力的提升?
中国电影界研究者一直对电影文化软实力非常关注,并将中国电影文化软实力与美国电影、欧洲电影甚至亚洲其他国家电影文化软实力进行对比,希望中国大力进行电影体制管理的改革,促进与世界电影管理体制接轨,解放中国电影生产力,在遵循民族文化及中国特色的政治话语的同时,尽力打破解放各种电影题材的禁区,满足中国与世界观众对中国民族电影不同层次内容的审美需求。唯有如此,才对中国电影文化软实力参与国际竞争具有重要的积极作用。
第一,对影视文化软实力与中国电影管理体制之间关系的研究。河北大学艺术学院潘先伟教授,多次呼吁加强对中国电影体制管理的深化改革,其论文《论中国电影管理与公共空间的建构》⑥《论电影分级制就是解放电影生产力》⑦从多角度论述了影视文化管理体制对我国影视文化软实力发展的影响,并表示极其忧虑。提升中国电影软实力的理想与现实状态是非常脱节的,影视文化软实力的提高,不仅仅是领导素质的提高,而是需要庞大的观众群体的观影水平的提高,观影带来的国家收入及观众人格内在精神的全面提高。而目前,我国观众的人数,大多数是白领、精英与新富贵阶层,占80%的普通观众很少能够为高额的票价慨然解囊而去观赏一场国产电影。连自己本国的观众对电影都没有持久的热情和能力,何以奢望中国电影的文化软实力对国际观众的影响?
第二,希望将商业主流电影与国家意识形态主流电影河流。近几年来,国内一些著名的影视专家学者如尹鸿、贾磊磊、桂青山、饶曙光、黄会林、王志敏等教授都表达了对提升我国影视文化的软实力的强烈关注,他们从中国电影百年历史发展的经验教训,中国电影的市场竞争力、中国电影的国际影响力等多个方面论述了中国电影文化软实力发展状态。饶曙光把电影分为国家主流电影,一种是主流商业电影,希望能将两种潮流结合起来,将红色基调注入商业电影,以期望中国电影文化软实力得到加强。
第三,对海外电影文化软实力具体研究和借鉴。由于中国不断加强了与海外电影的合作,一些学者开始对海外电影软实力的发展予以深入的研究。北京第二外国语学院张娟对美国好莱坞电影的软实力进行了探索,认为:好莱坞电影是美国软实力的重要组成部分,其形式和内容都体现了软实力的“软”性之道。电影的商业娱乐身份打消了海外观众对可能存在政府宣传的疑虑,电影所展现出的普世价值和理想化的美国自由主义政治文化在潜移默化中提升了美国文化和价值观念的吸引力,实现了文化软实力。尹鸿的《好莱坞电影与美国国家文化软实力》从美国传媒化集团的多元经营,好莱坞电影工业现状,好莱坞电影的工业体系,好莱坞电影的中国策略等多个方面,对美国好莱坞的电影软实力进行了仔细考证研究。
目前,对中国影视文化软实力的研究,缺乏对中国影视政策、中国影视管理体制创新对影视文化软实力的影响研究;缺乏对中国在WTO框架下中国影视产业如何“走出去”提升软实力竞争优势的研究;缺乏对国内公共影视文化管理与受众审美需求对影视文化软实力的研究。
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