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【摘要】在国外金融市场,尤其是金融期货市场发展得如火如荼的时候,我国资本市场终于迎来了新里程碑的日子,2010年4月16日,我国第一个金融期货产品——沪深300期指终于成功上市。对于股指期货上市之初,对证券市场是否有影响?哪些方面有影响?影响程度如何?历来都是理论界关注的热门问题。本文运用EWMA模型对我国沪深300股指期货推出初期的证券市场波性进行测算,在选择参数上借鉴J.P.Morgan的金融风险度量系统RiskMetrics,选择时间跨度T=87天,衰减因子=0.94,最终得到波动率曲线并发现:中远期看,沪深300股指期货的推出对证券市场有一定平滑作用,在一定程度上缓减了股票市场的波动性;短期看,沪深300股指期货的推出对证券市场有刺激作用,在股指期货推出后约一个月内,波动率环比提高一个档位(约50%)。
【关键词】金融工程;波动影响;实证测算;波动率性;沪深300指数
资产价格波动率建模是实务操作和金融学研究的一个主要问题,作为资产价格风险度量指标,波动率对于理解资产价格的动态特征是极为重要的。波动率是标的资产投资回报率变化程度的度量,也是投资组合理论、资本资产定价模型、套利定价模型机期权定价等模型的核心变量。波动率对于企业的投资与财务决策、消费者的消费行为和模式、经济周期及相关宏观经济变量等都具有重要影响,是体现金融市场质量和效率的最简洁和有效的指标之一。目前对波动率的测算方法主要可以分为历史波动率方法和隐含波动率方法。历史波动率是基于过去的统计分析得出的,假定未来是过去的延伸,利用历史方法估计波动率类似于估计标的资产收益系列的标准差。由于股指期货推出前后,证券市场价格波动性引起的市场风险是否有改变,对于投资者正确进行理性投资,把握市场有极其重要的意义。
在股指期货推出初期,人们普遍认为股指期货有利于规避股票现货市场的系统风险,有利于促进现货市场健康发展,因而世界性的股指期货品种迅速涌现。市场波动性是市场价格对信息的反应而引起的波动程度,用以度量市场的风险。波动性对于市场运行效率是十分重要的,而且与市场信息效率的联系非常紧密。股指期货推出的初衷之一就是为股票现货市场投资者提供一种避险工具,规避系统性风险,进行风险管理。如果其上市后显着加剧了现货市场的波动性,则无疑加大了现货市场的风险。这与各国货地区交易所推出股指期货的初衷相违背。
Bessembinder和Seguin(1992)分析了1978年至1989年S&P500指数期货推出前后的情况,发现期货市场的引入使现货市场波动性减小。Lee和Ohk(1992)研究了1984年至1988年香港恒生指数期货与恒生指数的关系认为,股指期货不但没有增加现货市场的波动性而且在某种程度上减小了波动幅度。Robinson(1994)对1980年至1993年FT-SE100指数的期现货市场的研究表明,引入期货市场后现货市场波动性减小。Antoniou et al.(1995)对1987年至1993年DAX指数及期货的研究表明,股指期货降低了现货市场的波动性。Antoniou和Holmes(1995)利用日收益率数据,对FT-SE100股票指数期货的交易对基础现货市场的波动性的影响进行了研究表明,期货交易导致了现货市场波动性的增加,但这种波动性并非来源于投机者扰乱市场的消极效应,而是来自于信息的增加,期货市场的引入提高了现货市场信息流的速度与质量。
Edwards(1988a,1988b)对S&P500指数和价值线指数在推出期货市场前后的波动性进行的分析表明,股价指数的日波动增加不是由于股指期货引起的,期货市场使得现货市场更为稳定和完善。Beckettihe和Roberts(1990)研究了S&P500指数期货与现货市场的关系认为,抑制股票指数期货交易量不能减少股票市场的波动,而断路器机制和提高保证金等措施能够有效降低股票市场波动。Freris(1990)对香港恒生指数期货推出前后的现货市场波动性进行了分析,认为指数期货对股票指数波动没有产生影响。Hodgson和Nicholls(1991)分析了引进股指期货后澳洲所有普通股指数的波动情况发现,股指期货并没有加大澳洲股市的波动。Baldauf和Santoni(1991)在研究S&P500指数时考虑了ARCH效果,认为指数期货上市对股票市场波动性影响并不显着。Brorsen(1991)对引入指数期货前后S&P500股票市场的波动性是否发生了显着变化进行了检验。他发现,尽管短期(日)股价变化的方差发生了显着变化,但长期(5日和20日)指数价格变化的方差并没有发生显着变化。Gerety和Mulherin(1991)通过研究道琼斯工业指数期货对股价指数的影响发现,变异比率并无明显改变。Lasstsch(1991)对MMI股票指数期货和构成指数的20只成份股的关系进行了研究认为,期货交易没有使现货市场波动变大。Lee和Ohk(1992)分别研究了美国价值线指数、香港恒生指数、澳洲所有普通股指数、新加坡交易的日经指数和英国的FT-SE100指数期货与相应的现货市场的关系,发现美国市场中期波动上升,长期并无影响;香港市场的波动短期下降,长期上升;澳洲市场无显着变化;日本市场的波动显着上升;英国市场的波动短中期上升,长期并无影响。Pericli和Koutmos(1997)对S&P500股指期货的研究表明,除了1987年10月股灾的特殊情况外,指数期货与期权交易并未促使现货市场的波动产生结构的变化。Charles和Sutcliffe(1997)研究了1978年至1995年世界股票指数期货市场上12种股指期货与股指波动性后显示,开办股指期货后,股指波动性不变的占7例,波动性减少的占4例,波动性增加的只有1例。
Damodaran(1990)研究了S&P500指数期货后发现,S&P500成份股的波动有增大的趋势。Lockwood和Linn(1990)对道琼工业指数的研究表明,现货市场收益变异系数上升。Antoniou和Holmes(1995)对FTSE100指数进行的研究表明,股票指数期货交易加大了股价的波动性,但改善了现货市场的信息反应速度与品质。
EWMA模型是1993年由J.P.Morgan在其金融风险度量系统RiskMetrics中提出来的,指数加权移动平均模型是动态模型中最简单的一种,形式上对t时间波动率的预测模型为:
是EWMA模型中沪深300指数在t时期对数收益率的条件方差;是沪深300在一定样本区间估计得到的第t-1期对数收益率的条件均值;是沪深300在一定样本区间估计得到的第t-1期对数收益率的方差估计值;是300指数在第t-1期的对数收益率;
选取沪深300股指对数收益率代替实际收益率是由于,对数收益率是对普通收益率泰勒级数展开得到的,t期的对数收益率是,对数收益率一般适用于时间间隔比较短的时候(因为是一阶泰勒级数逼近的,所以时间间隔大导致误差比较大)。对数收益率的好处是可以直接相加,
一般地,越小波动率曲线对市场异动反映越灵敏,T越小波动率曲线对市场的异动反映较大,对应的风险覆盖至也越大,相反越大、T越大波动率曲线对市场的敏感性越小,对应的风险覆盖相对也越小。J.P.Morgan推荐样本个数计算公式:,不同的容忍度下衰减因子与时间跨度的变化关系(图1)。
由于大盘股指是股票市场的综合导向指标,本文研究沪深300股指期货的推出对股市的波动性影响局限于对沪深300大盘股指在前后期波动性的显着性变化上。根据相关文献研究表明:利用单位根方法对沪深300股指的波动率和收益率序列进行平稳性检验,发现两者都是平稳时间序列。为此,我们直接利用指数加权移动平均模型对2010年4月16日沪深300股指期货上市前后2009.01.05—2010.04.15和2010.04.16—2010.12.28两个时间段的股指现货日间价格历史波动率进行测算分析。
考虑证券市场在股指期货推出前后的影响时,为了覆盖日内即隔夜价格波动风险,我们主要计算基于日间收益的历史波动率,根据相关研究表明对于日价格数据,最优衰减因子值为0.94。因此,我们选取日交易收盘价格作为我们的样本,选取的衰减因子为0.94。通常取86天为理想值,作为对比我们选的时间跨度T=100,T=86天,T=60天天分别计算。
从图2可以看到,沪深300大盘指数,两年内由2009年9月12日的高点回落到股指期货推出后的小幅反弹,波动率变化0.001点,2010年4月16日沪深300股指期货推出以来,沪深300大盘指数波动率见底反弹,但反弹幅度不大,约0.0003点,后期总体趋于平稳。因此,到目前为止可以看到:中远期看,沪深300股指期货的推出对股票市场有一定平滑作用,在一定程度上缓减了股票市场的波动性;短期看,对股票市场有刺激作用,在股指期货推出后约一个月内,波动率环比提高一个档位(约50%)。
李泽海.基于EWMA的期锌期货的波动率实证计算[A].上海:上海期货交易所博士后流动站,2008.
[美]Shoichiro Nakamura.科学计算引论—基于MATLAB的数值计算[M].北京:电子工业出版社,2002.
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所谓市场定位,就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对消费者对该产品某种特征或属性的重要程度,强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象,并把这种形象生动地传递给消费者,从而使该产品在市场上确定适当的位置。也可以说,市场定位是塑造一种产品在市场上的位置,这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。。以下是今天读文网小编为大家精心准备的:论我国房地产企业市场定位策略研究相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读:
论我国房地产企业市场定位策略研究全文如下:
(一)我国房地产业的发展历程
在建国之前,我国的房地产市场,特别是其中的二手房市场,已经有了蓬勃的发展。在建国之后,按照当时的政治经济形势,国家采取了计划经济体制,从1949年到1978年改革开放以前,房地产的流通、消费是采用计划分配的方式来进行的,不存在房地产商品的市场交易行为。这一段时期中,我国的房地产业处于一个沉寂状态。
1978年,我国开始了由计划经济向市场经济过渡的经济体制改革,作为市场经济的一部分,房地产市场的复苏和发展很快被提上了日程。发展至今,尽管发展过程中有过起落,但从总体上来说,我国的房地产市场经历了一个快速的发展过程,这个过程可以分为三个阶段:
1.房地产市场复苏(1980--1991)
中国住宅和房地产业的发展是从城镇住房制度、城市土地使用制度和房地产生产方式的改革开始的。1980年4月份,邓小平就城镇住宅体制改革的框架思路作了重要讲话,绘制出了我国住房新体制的基本蓝图,拉开了住房制度改革的序幕。沉寂已久的中国房地产市场开始逐步复苏。为了推动房地产市场的健康发展,我国政府不断进行房地产业法律法规的建设完善工作。这一系列举措,加快了我国房地产市场的启动。我国房地产市场环境逐步走向规范并得到了法律上的保障,这一阶段主要是为后来房地产市场的快速发展打下制度和规范基础。
2.房地产市场波动调整(1992--1995)
1992年到1994年,我国房地产业经历了一个巨大波动。在邓小平南巡讲话的推动下,加上国内有利的政治经济环境,房地产市场得以急剧发展。由于政府对国民经济发展估计不足、调控不力,导致全国经济过热。房地产业也在1993年形成了以海南房地产热潮为代表,全国范围内的泡沫现象。1994年,政府开始对国民经济进行全面宏观调控,房地产业作为先导产业,遭受冲击最为严重。经过1995年的宏观调控深入进行,国民经济稳步着陆,房地产业也开始止跌回升。此后,国家开始严格控制高档房地产项目的开发,将房地产业的发展方向引向住宅开发。此后,我国房地产市场开始步入一个理性、平稳的发展阶段。
3.快速发展(1996—2011)
1998年国务院发布了《国务院关于进一步深化城镇住房制度改革加快住宅建设的通知》,该文件提出:取消住房实物分配,逐步实行住房分配货币化;调整住房投资结构,重点发展经济适用房,并对其给予一定的政策扶持;发展住房金融;加强住房物业管理。这一文件,明确了城镇住房制度改革的指导思想、目标和基本原则,为我国房地产业的发展提供了明确的方向和道路。
住房制度改革的不断深入,为房地产市场的发展提供了更为广阔的空间,并使住宅消费成为了我国当前扩大内需、拉动经济发展的一个新的经济增长点。
(二)当前我国房地产业发展现状
1.市场逐渐走向成熟
伴随着国家经济结构调整的步伐,提高第三产业在国民经济中的比重成为了我国经济结构调整的重点。国家因此制定完善了一系列相关的法律法规、产业政策,为房地产市场的发展提供良好的环境。另外,各种相关产业的逐渐发展成熟,以及从业人员资质考核审查体系的逐步建立,都为我国房地产业的快速健康发展打下了良好的基础,房地产市场也在这种环境下逐步走向成熟。
同时,随着城市土地拍卖进程的加快,政府对开发企业土地储备管制的逐步放开,房地产业势必走向寡头垄断。小的开发企业由于缺乏土地储备且资金匮乏,将逐步退出市场;同时大房地产开发商在信用和资金方面的优势得到确认,发展得越来越强大,这在另一方面也保证了市场上产品的质量和责任担保。
2.个人消费成为主流
房地产市场的放开,住房实物分配制度的取消,实行住房分配货币化的逐步推行,大大刺激了个人购房消费的欲望。房地产市场上个人消费的比例节节攀升:1986年个人购房比例为17%;1997年,这一比例提高到64%;到2011年,全国诸多省份个人购房比例都已经超过九成。个人已经完全成为了我国房地产市场的消费主体。
3.二手房市场趋于火爆
随着城市化进程的加快,以及大规模旧城改造工程的展开,将大量的原来有住房的城镇居民推向了市场。这些市民手里握有政府的补贴,他们加入市场,不仅仅刺激了新的生活社区的开发,同时也带动了二手房的交易。同时由于城市新增外来人口的增加,也刺激了二手房市场的发展。北京、上海、广州等城市的二手房交易量逐年大幅增长。
4.形成了以开发商为主体的住房供应体制
随着住房商品化的发展,开发商成为主体的住房供应体制,政府主要承担微利房及廉租房的供应,而单位则已经基本上退出了住房供应系统。开发商在政府政策引导及金融机构的支持下,依法筹集资金并投入商品房的建设和营销,自主经营、自负盈亏、自担风险、自求平衡、自我积累,逐渐成为房地产供应的主力。
5.商品房空置现象仍然严重
目前竣工面积数量和销售面积之间的差额来看出,目前二者之间的差额在逐渐缩小,但是商品房空置现象仍然比较严重,分析起来主要有两个原因:一是住宅价格大大超过了城镇普通居民的支付能力,最庞大的普通消费群体的需求未能得到有效满足;二是在开发过程中忽视消费者的实际需求,开发出的住宅无法满足人们的实际生活需要。目前积压的住宅基本上都存在设计、选址、规划上的严重缺陷,面对强大的竞争对手,产品滞销也成了自然而然的结果。
(三)市场定位对房地产策划的意义
1.市场定位有利于开发商把握市场脉搏,锁定目标市场市场定位可以使开发商及时了解市场状况、消费者消费倾向、市场供需状况、竞争对手情况,从而预测市场走势,为企业确定今后经营方向、制定发展战略、获取潜在市场份额提供可靠依据。
2.市场定位有利于开发商评估市场风险与收益
面对风云多变的市场状况及日趋激烈的市场竞争,众多开发企业都迫切想了解在开发过程中可能遇到的市场风险、政策风险、金融风险,以及项目收益情况。前期策划有助于开发企业在开发前期对风险与收益做出评估,从而制定正确的开发战略。
3.市场定位有利于房地产企业改善经营管理,提高市场竞争力目前许多房地产企业经营不善,房子盖好了,但却因过时而卖不出去。究其原因很大一部分就在不懂市场,不重视市场定位,在瞬息万变的市场竞争条件下或盲目经营,或束手无策。而只有通过市场定位尽可能地去了解市场,预测市场变化规律,掌握市场行情,才能满足市场需求,提高企业市场竞争力。
4.市场定位有利于各专业协同合作
房地产专业分工越来越细,项目开发涉及到工程、设计、营销、物业管理等不同专业,是一个典型多专业协同合作系统工程。前期策划的重要作用之一就是为各专业协同合作提供平台。比如建筑师根据前期策划案能够了解他所设计的住宅是为什么人做的,这些人有什么喜好和要求,便于指导其设计工作及与其他专业的沟通与交流。
(四)论文研究的主要内容、研究方案
1.论文研究的主要内容
(1)房地产项目市场定位的概念及发展。目前许多人混淆了市场定位和目标市场两个概念,认为目标市场即市场定位。本文先从房地产、房地产业以及房地产市场的概念入手,逐步引出了房地产市场定位理论的相关内容,通过对房地产市场定位概念的界定,明确了市场定位与目标市场的关系。同时,还阐述了房地产项目市场定位的现状,从而强调本文研究的重要性和必要性。
2.从房地产经济学、营销学角度对影响市场定位的经济因素、企业经营目标、消费者、物业管理、信息技术、政策法规等主要因素进行分析,罗列出上述因素对市场定位的影响情况,从而保证在对项目进行市场定位的过程中做到有的放矢。
3.房地产项目市场定位案例。
按照房地产项目市场定位的准则和流程,分别从项目基本情况、项目市场研究、项目市场细分、楼盘概念的导入、目标市场以及项目市场定价等几个方面入手,实践证明只有对市场进行切实有效的分析研究,充分了解市场的需求情况,对市场进行科学的分析预测,同时通过了解竞争对手的情况,发现市场的空白点,并结合项目和公司的实际情况,才能为项目定好位,开发出适销对路的楼盘,房地产企业才能在激烈的竞争环境中立于不败之地,成为行业的领跑者。
2.论文研究方案
(1)通过对房地产项目市场定位概念、准则、流程的研究,找出市场定位的关键点,以及影响它的各个因素。
(2)利用对各种因素分析的成果,对具体案例项目的市场定位进行研究。
二、我国房地产项目市场定位的现状与存在的问题
(一)我国房地产项目市场定位的现状市场定位与房地产结合起来在我国已有十多年了,在房地产市场营销的过程中起到了重要作用,给市场也带来了双面影响。
随着消费者生活水平的提高,人们对住宅的要求也越来越高,房地产企业的准确市场定位为创造销售的制高点起到了决定性的作用。目前房地产业准确的市场定位推动房地产市场向前发展综合起来主要体现在以下几点:
1.找准细分市场
细分市场是房地产市场定位的起点,这在中小型房地产企业中体现最明显。即使不是名牌产品所开发的房地产在市场上同样受欢迎,这一点运用得最成功的要属上海的建安房产。由于他把房地产市场细分为特定的客户群—单身,这样其单身公寓在未正式投放市场时就已经预售完毕。
2.为房地产品打造竞争性的卖点
房地产市场在竞争日趋激烈的今天,越来越多的企业注重在产品的本身和附加值上加以再定位,重申产品与众不同的特色。比如文化定位突出商品房所蕴含的文化氛围;智能化定位突出小区的设施和物业管理的智能手段;概念定位突出感性消费时代的概念营销,潘石屹的现代城就是把SOHO定位于消费某种观念、某种期待、某种联想和某种荣誉,所以在开盘售楼不到一个月40亿的销售额马上回笼。这些开发商的成功得益于能为产品创造竞争性的卖点——市场定位。
3.房地产定位模式呈动态发展
定位是一个动态的过程,它随着市场环境的变化而变化,任何一家房地产公司不可能满足所有消费者的需求,它只能以市场上部分的特定顾客为其服务对象,因而,它的定位模式是变化着的。如:在文献检索和实习过程中发现,长沙的融城苑就是最典型的一例,他首先市场定位在中高档商品房上,但长沙当时就有好几十家房地产公司定在同一目标市场上,因而,竞争相当激烈,在市场空隙很小的情况下,融诚苑将定位模式改变,将项目开发定位在与经济适用住房市场上,而且偏向于中低档房型。这一模式的改变为公司带来了相当可观的市场,同时也为国家推行的住房制度改革作了贡献。
(二)房地产市场定位存在问题
当房地产处于卖方市场时,开发项目的定位朦朦胧胧,人们不太注意,定位的偏差对投资回报率的影响还不大,随着市场经济的全面展开,卖方市场变成买方市场,开发项目的定位就凸现出来,定位适当与否,直接影响营销,影响资金回报率。当前商品房空置率很高的一个主要原因就是市场定位缺乏科学性造成的。主要体现在以下几点:
1.产品定位不准
目前房地产市场存在着产品定位不准的现象,主要表现在:大量建设房地产的同时却出现大量的空置房;住宅建设向大型化、高标准发展而普通实用型的住房却并没有得到重视。
2.重视创品牌而忽视定位前瞻性
很多的房地产企业很注意自身的品牌建设,但是往往忽视企业自身内部管理的建设。在房地产市场定位中,缺乏定位的前瞻性,导致只重视创建品牌的过程中“内力”不足,从而影响到房地产品牌的建设。
3.缺乏定位的全过程管理
市场定位过程包括从市场调研到项目立项,从产品的细分到市场营销策略的运用。每一个过程都应该涉及到定位问题,但是由于有一些房地产企业在管理方式和经营理念上还存在着不足,因而在某个阶段可能忽视定位。
4.对再定位不敏感
由于企业在发展过程中,采用有效的市场战略,占领市场,但是由于市场定位不准确,对企业的发展会产生较大的负面影响。因此,企业需要对市场重新定位,但是就目前状况而言,有很多的房地产企业却忽视了这点。
5.缺乏战略规划
目前,很多房地产公司普遍未能从长远角度把握对市场的分析,没有充分考虑市场定位的影响因素,从而不能把市场定位提升到战略的高度来对待。营销过程中仅仅是简单地跟随房地产市场竞争的潮流被动零散地运用广告、宣传、概念、改善服务态度等促销手段,这与房地产公司发展要有精确定位和周密的总体策划的要求格格不入。
(一)房地产项目市场定位
1.房地产项目市场定位的准则
市场定位准则被营销学家认为是市场定位成功与否的关键,在定位理论发展中起着决定性的作用,归纳起来有以下四点:
(1)受众导向准则
房地产项目市场定位的重心在于消费者心灵,对消费者的心灵把握得越准,定位策略就越准,定位策略就越有效。有的学者提出了消费者的五大思考模式,并分析了信息传播不能到达消费者的原因及无法占据消费者心灵的根源。这一定位理论的最新研究成果告诉我们,成功的市场定位取决于两个方面:一是项目如何将定位信息有效地传达到消费者脑中,二是定位信息是否与消费者需要相吻合。也就是说,市场定位必须为消费者接收信息的思维方式和心理需求所牵引,必须遵循受众导向原则。
例如:有一个人要推一个“完美”的楼盘,那么,他向工薪一族介绍时就不能只说它有多少高级豪华会所,向二次置业的人士介绍时就不能只说它不带电梯,分摊面积少,向富豪介绍时就不能只说它有多条公交线通达市内各地。论文格式工薪家庭最关心的是管理费和分摊面积的多少;二次置业的人士多是想改善居住的环境,他们当然希望多点绿化面积和有电梯;富豪多数都不会去关心是否有公交线路到楼盘,甚至不想有公交车到达,他们只在乎环境是否优美,配套设施是否完备。如果此人能掌握每一个购房者的所思所需,投其所好,必然一矢中的。
因此,要突破信息沟通的障碍,打开消费者的心智之门,关键是要想消费者所想,要千方百计使传播的信息变成消费者自己想说的话,让他在听到项目的宣传和参观楼盘时感觉满意,由此认为:这正是我所需要的,这正是为我专门设计的。只有这样,才能让他们产生亲切感、认同感、信任感,从而接受产品,最后产生购买欲望。受众导向原则,实质上就是如何突破传播障碍将定位信息进驻消费者心灵的原则,也是不断强化消费者满意程度的原则。
(2)差别化准则
广告的空前泛滥,使得消费者每天接触到的信息难以数计。面对各式各样的房地产广告,消费者往往会不知怎样选择,即使看中了某个楼盘,很快又被其他更新的楼盘所吸引。市场定位就是通过各种媒体和渠道向目标市场传达楼盘的特定信息,使之与对手楼盘的不同之处凸现在消费者面前,从而引起消费者的注意。当目标定位所体现的差异性与消费者的需要相吻合时,你的楼盘或品牌就能留驻消费者心中。
通过对大量案例的研究,我觉得定位中的差别主要来自于以下几个方面:
a.楼宇质量:你的楼盘选择的用料(包括建筑用料和装饰材料)是否比别人更好更经久耐用?能否作出保证?
b.建筑风格:你的楼盘是否符合消费者住宅时尚的追求或特别的审美要求?
c.交通:你的楼盘出入的交通是否更为方便?
d.舒适:你的楼盘的小区的绿化环境是否能让消费者觉得更为舒适享受?
e.价格:楼盘的价格是否更为优惠?是否像楼盘本身一样具有吸引力?
f.物业管理:楼盘以后所提供的物业管理服务是否比对手楼盘所提供的更为优质和完善?
g.升值潜力:购买了你的楼盘,究竟能给买家多少潜在利益和好处?
当然,定位中的差别因素远远不止这些,它还包括很多有形或无形的因素。你与对手楼盘的差别越多,你便掌握更多的定位优势,楼盘形象也会越突出。可见,要想在消费者心中留下深刻印象,唯有一种途径——与众不同。
(3)个性化准则
楼盘与楼盘之间的某种差别,是可以经过调整经营策略和不断努力来缩小或同化的。顾客选择楼盘时,他们在理性上会考虑楼盘的实用性,同时他们也评估不同楼盘所表现出的个性。当楼盘表现的个性与他们的自我价值观相吻合时,他们就会选择该楼盘,并用该楼盘体现自己的个性。而有效个性化的各项原则,就是要符合重要性、明晰性、优越性、可沟通性、可接近性、收益性等条件。
例如:广州奥林匹克花园,它将“体育运动”概念导入该楼盘,给该楼盘赋予了旺盛的生命力与鲜明的个性,大大提升了楼盘的品位,一改过去那种“完善的会所+创意的房型=优秀的小区”的千篇一律的模式,使该楼盘的促销宣传的主题十分鲜明、突出,富有号召力,而且使促销活动,尤其是其中的广告、公关活动创意空间十分广阔,以体育明星、运动会等作促销显得顺理成章。
(4)动态调整准则
房地产企业是社会系统中的一个子系统,它的经营活动自然受到环境的制约。动态调整原则认为;在变化的环境中,今天处于第一的企业不能保证明天依然能站鳌头。新的变化因素可以在转瞬之间将一个强有力的公司推入狂澜。因此,企业只有不断调整自己的目标、产品领域、技术与管理等等,方能适应环境的变化。作为重要的营销策略,定位的动态调整自然不可避免。
动态调整原则要求企业在变化的环境中,抛弃过去传统的以静制动,以不变应万变的静态定位思想,要在变化的环境中不断调整市场定位及其策略。
2.制定竞争目标
成功的发展商总是善于制定和调整市场导向的竞争目标来适应不断变化的环境,他们懂得如何在目标、资源、技术和机会之间寻求发展并保持平衡。竞争目标的制定有助于所有参与项目发展的员工向着同一方向努力。
(1)目的与动机
目的与动机对于任何一个项目都是十分必要的,它是发展商制定战略竞争目标的主要内容之一,也是项目市场定位的前提。每个经营者都应把目的与动机提高到一种战略高度。如果忽视了这一战略高度,则是非常危险的。
(2)现状及趋势分析
确定了动机、目的、范围及方法之后,接下来,就必须进行现状及趋势分析,以发掘潜在的问题和机会。这个阶段须注意的问题,包括项目基地特性条件(例如交通运输、公共设施、产业结构等)、相关法规限制(例如土地法规、城市建设法规、税务法规等)、房地产市场特性(例如供需状况、产品形态、竞争情况),以及相关的财务条件(例如造价、售价、融资机会及成本等),还有市场容量和潜力。我觉得只有清楚了解到楼盘所在区域的一切,你的楼盘的定位才会更接近消费者的心。
(3)明确竞争目标
竞争目标的确定应建立在对市场机会和竞争优势的分析基础上,而不能主观臆断。一个房地产项目目标可能不只一个,如利润、销售额、市场份额的增长等。目标的制定要协调一致,不能相互矛盾,也不能不分主次放在同等重要的水准上。同一个时期要求较高的市场份额,又要求当期最大利润,这是不现实的;要高速增长又要最低风险,这是不可能的。
3.分析消费者心理
目标实现过程实际上是满足目标消费者需要和欲望的过程,然而在众多的可供选择的楼盘中,如何让消费者选择你的楼盘?如何在消费者心中树立独一无二的形象?这就要求发展商通过市场调查了解消费者的需要、购买动机以及影响购买的各种因素,以便在市场定位中占领有利的竞争地位。
任何购买行为都是由动机支配的,而动机又是由需求激发的,当消费者受到某种内部或外部的刺激后,他就开始意识到一种需求。消费者的需求是多种多样的,因而产生的购买动机也就不一而足,而只有最强烈的购买动机才会导致购买行为。
4.选择目标市场
市场包含着无数的消费者,因而包含着不同的、千差万别的需求形态。任何一个楼盘,无论其规模如何,它所能满足的也只是市场总体中十分有限的部分,而不可能全面满足。市场中的失败教训,使人们逐渐认识到:与其全面出击,不如集中力量对准一个特定的目标发动总攻。
(1)市场细分
所谓房地产市场细分,是指人们依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯,将房地产市场整体分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费者群的市场分类过程,其中每个消费者群即为一细分市场。发展商通过市场调查和市场细分将会发现尚未被满足的顾客群体,如果发展商能够根据这一顾客群体的需求特征设计出独具特色的楼盘,将会获得巨大的成功。不同的消费者由于年龄、性别、收入、家庭人口、居住地区、生活习惯等因素的影响有着不同的欲望和需求。市场细分实际上就是将异质市场划分成若干同质市场的过程。成功的市场细分意味着企业在明确的细分市场上满足现有顾客和潜在顾客的某种需求。
(2)选择目标市场
房地产市场细分有很多方法,但不是所有的市场细分都是有效的。而使用的细分变数越多,分出的子市场也就越精确,当然所包含的消费者也就越少,开发商要付出更多的代价。究竟多大的细分市场最为有效,要看划分出的目标市场是否符合以下原则:
a.可衡量性:即细分市场的购买力和规模大小可以被测量出来;b.可进入性:即细分市场的容量能够保证企业获得足够的经济效益;c.可盈利性:指房地产经营企业所选定的细分市场的规模足以使本企业有利可图;d.易反应性:指细分市场必须在市场营销组合变动的反应方面呈现出差异。以上四个标准仅仅是满足了企业选择的基本条件,除此之外,企业还要分析评估细分市场,看它是否最适合自己。
如果细分市场正符合开发商的目标,开发商就会决定其是否拥有在此细分市场成功所需的实力。每一个细分市场都有一些成功的要素,当缺乏或无法即刻获得竞争优势,则不宜介入这一市场。无论怎样,市场细分及目标市场选择作为企业营销战略的核心组成部分无疑为企业寻找机会、建立优势创造了条件,因此,它的重要性已经越来越受到企业的重视。
5.明确竞争优势
市场细分后选择目标市场,还必须了解竞争对手的情况。俗话说:“知己知彼,百战不殆。”发展商必须经常将其定位、产品、价格和促销手法与其他对手楼盘相比较,通过这种方法,可以找出其竞争优势和不足之处,从而在消费者心中确定其优势。同时,也利于当对手发起攻势时,可及时作出有效措施。
(1)识别你的竞争对手
发展商在了解自己楼盘优劣的同时,也应该全面、充分地掌握竞争对手楼盘的优势和劣势,这样才可在制订营销策略时做到收放自如,让自己的项目在激烈的市场竞争中脱颖而出。而且在进行此类分析时往往只注重正在发展的项目。其实,分析潜在项目往往更重要,因为当你的项目推出时,这些潜在者就可能成了真正的竞争者。这其中,分析竞争对手是为了进行针对性比较。营销的关键是扬长避短,只有通过比较才能把“长”与“短”清清楚楚地搞明白。分析畅销楼盘则主要是为了借鉴和学习,看一看哪些方法是对自己有帮助的。
(2)从比较中建立竞争优势
对市场可能的和潜在的竞争对手进行深入的透析,接下来的工作便是在与竞争对手比较的过程中建立自己的优势,以寻找占领该市场的最佳立足点。开发商要对自己的能力有一个正确的评估,然后与竞争对手加以比较,找出两者的差距,发现企业现有能力存在的问题,明确企业的优势和劣势。企业要与竞争对手正面交锋,我觉得应具备下列优势之一:
a.资源优势。包括人力、物力、财力等,如果开发商能以较少的成本获得较佳的资源,无疑具备了供应上的优势。例如上市房地产公司具有融资优势等。
b.规模优势。由于开发商生产经营规模较大,开发商的费用成本分摊下去可以导致销售费用率明显降低。
c.产品优势。楼盘的建筑质量、建筑风格、小区环境和配套设施等能满足消费者的多层次需求,则其产品优势较为明显。
d.品牌优势。若开发商品牌知名度高,声誉良好,其产品就更易被消费者接受,开发商还能利用该品牌成功扩展到其他市场。
我觉得上面所述各种优势,开发商无需也不可能面面俱到,只要有其中一方面的胜人之处,就可以从这里下手,进行定位。开发商以其鲜明化的特征吸引了不同需求的消费者,又避免了同业的正面竞争,这正是明确开发商的目的所在。
6.寻找最佳切入点
当发展商选准了细分市场,明确了自身竞争优势之后,使用你的优势与消费者的需求结合起来,转化为消费者的正吸引力,这就是市场定位,但这也要讲究策略。
(1)先入为主策略
先入为主策略是指当发展商找到一个全新的目标市场后,即趁热打铁,抢先确立自己产品的领导地位,使后来者只能步其后尘。问题是发展商如何从消费者的心理出发,推出新产品第一的概念。如果仅从新概念楼盘的特性出发,没有找准消费者的心理空间,即使先入也无法为主。因此,发展商要在顾客刚刚意识到,或者还没有清醒的认识到的时候,第一个把你的楼盘形象推到他们面前。
(2)空隙卡入策略
如果消费者的心智已经被先入者的品牌占领,那么跟进者的模仿永远只能是次要的地位,并不能产生积极的反响。显然,要取得成功,必须另辟捷径,也就是要在领导者的心智空间寻找一个新的空位。空隙卡入策略就是要在领导者品牌忽略的市场空隙,通过创造思维运用,从而占领消费者心智的定位方法。
(二)房地产项目产品定位策略
房地产项目产品定位是指在深入市场调研与项目准确定位的基础上,根据市场需求发展趋势、规划设计管理要求以及地形条件的约束,在同时满足企业利益、顾客利益、社会利益的前提下,进一步研究项目本身应该具备什么样的属性,研究建筑应该具备的功能、空间结构和布局形式,为后续建筑设计提供依据。
1.产品定位策划的意义
传统房地产开发过程是首先由业主投资方根据城市总体规划确立建设项目并上报主管部门立项,建筑师按照业主的设计委托书进行设计,而后由施工单位进行建设施工,最后付诸使用投资活动是由业主单方面进行的,建筑师在规划立项的基础上,接受了任务委托书后进行具体设计,而施工单位则只是按设计图纸进行施工。这是一个单向的流程,没有市场的环节,也就不能保证设计出来的产品满足于市场的需要,因而需要增加一个独立的环节,来研究市场需求,根据市场需求,研究设计依据,这就是产品定位策划。可见,在房地产项目开发前期策划过程中,业主应在委托设计前,首先委托前期策划专家,在市场定位的基础上进行产品定位策划的研究。以求得设计阶段的理论依据。
2.产品定位策划的内容和流程
房地产产品定位策划的主要内容包括提炼产品的主题概念和构思体现项目主题概念的规划设计方案这两个方面。
(1)项目主题概念的提炼
房地产项目的主题概念,是项目集中表达的特殊优势和独特思想,是发展商倡导的某种生活方式。特殊优势是客观具备的有利条件,其中有些是一目了然的,无需过分强调,本身就有吸引力,如区位、地段、交通、环境等;有些则是潜在的,要通过反复调研、考察、分析,才逐步明了;而发展、昭示并且淋漓尽致地渲染和表达这些潜在优势,往往会使项目独具特色。独特思想是主观创造的特殊概念个性,通过主动营造某种主题氛围,激发人们对特定生活意向的联想,使居住的物质环境变得人性化、亲情化。
a.项目主题概念提炼的必要性。项目主题概念提炼的必要性主要表现在以下几个方面:
生活方式的转变。以前买房只仅为居住和使用,注重物质的较多,现在情况则大不相同,人们除了购买房屋外,一个重要方面是购买生活和工作方式;项目主题概念是楼盘的生命与灵魂。钢筋构成的房屋的“硬件”部分,楼盘添加了主题概念后,等于赋予了楼盘的生命与活力,即“软件”部分;满足了消费者个性化追求。“物以类聚,人以群分”在地产中十分明显,选择什么样群体为伴是消费者自觉不自觉考虑的因素;产品差异化的需求。房地产市场竞争日趋激烈,开发的楼盘层出不穷,为了让消费者更好地了解自己的楼盘,必须要花很大力气进行楼盘的主题概念的分析推敲,以寻求差异化优势。
b.项目主题概念提炼的基本要求
运用创新或独到的思想理念;主题概念提炼要取得较好的策划效果,在创新的策划思想理念指导下是分不开的。房地产项目开发理念日新月异,各种新思想、新观念、新理念层出不穷,策划人要深刻领会这些理念的精髓,把握它们的实质,灵活地运用到产品定位策划实践中去。运用这些新理念的同时,还要进行筛选,把带有独到的思想理念运用好。
要领先引导消费者的需求;主题概念提炼不但要满足消费者的需求,而且还要引领消费者的需求。这是因为主题概念提炼总是走在市场的最前面,发现市场的潜在需求,为项目开发成功做好思想准备。当前,在激烈竞争的市场环境下,部分发展商已不再被动地迎合消费者的口味,而是努力引导市场,创造超越现有的生活需求,将自身对居住文化的理解和独特的审美品味融入房地产项目中,形成风格独特、个性鲜明的“明星楼盘”,有些甚至因其过于前卫的风格而被入归于“异类”.像用“音乐”概念作为项目的主题,真是有点不可想象。在引领消费者需求的同时,还要注重体现项目独特的功能需求,增加度身定做的空间和相应的设施,在开发理念和设计细节等各方面更深层次地体现“以人为本”的思想。
要善于挖掘项目的文化科技内涵;随着科技的发展,运用各种科技概念来提炼主题概念也为数不少,使项目呈现更加个性化的特色。在生态住宅、因特网、智能化、新科技、新材料的使用等方面,较之以往有更深层次的内涵挖掘。策划人要善于挖掘项目的文化科技内涵,使项目的民族文化精髓和科技文化理念融为一体,比翼双飞。
要十分注重建筑设计的理念创新;建筑设计理念的策划创新,不仅仅是发展商塑造产品个性特征、营造独特生活氛围的有利手段,同时也具有繁荣建筑创作、促进建筑文化、改善城市景观的良好社会效益。我们知道,建筑设计是产品定型的主要阶段,这个阶段的建筑造型、建筑风格。建筑规划、平面布局以及立面效果等,很大方面影响项目的个性化和差异化。如果在这个阶段没有把握好,在施工建设的时候要修改是相当困难的,即使不计较金钱,那也很费时费力。因此,在建筑设计阶段就要考虑好建筑设计理念和策划创新问题,使产品跟上时代的要求。
要把握好主题概念的整合和推广;有了独特、富于个性的策划主题后,怎么把它整合推广好也是一个不可忽视的问题。主题概念就像一条主线,把项目分区分期推出的产品珍珠串成一条项链;主题概念就是一个中心,项目开发的各个环节均围绕这一中心完成;主题概念还是一种说法,整个项目的构成、功能、风格、形象等均通过它得到合理的深入人心的阐述。因此,整合和推广好主题概念就显得格外重要。
3.构思项目规划设计方案
主题概念是房地产项目的灵魂,但是主题概念的表现首先是通过规划设计来进行的,其实现途径主要从项目的大局规划扩展到细部设计,最终体现在具体的设施上。项目的规划设计的主要内容包括产品的总体规划、产品的建设设计、产品景观设计、产品的交通设计和配套设计等内容。
(1)产品的总体规划。高水平的规划设计,是提高房地产产品的品位和受消费者欢迎的前提,许多的优秀项目都在规划设计上下足了工夫,当然最终也得到了消费者的认同和追捧。
(2)竖向规划。竖向规划的内容,竖向规划的主要内容是建筑物空间层次感、轮廓线、天际线、景观竖向规划等。
(3)产品景观规划的要求
景观规划应充分考虑其平面、竖向、季节、种类的协调搭配;景观规划应注重空间层次的合理性,按集中与分散相结合的原则科学地布置中心公园、分区主题公园、组团绿化、宅边绿化和路边绿化;应发展立体绿化,营造空中景观;景观规划应注重山、水、林、文多元素的融洽,强调美、静、净、洁,创造园林化、生态化、美观化、人文化的住区;景观规划应强调“常年叶绿,四季花开;开门见绿,推窗见景;雨不见泥,风不起尘;空气清新,赏心悦目;文化浓郁,人文荟粹”;景观规划应坚持自然景观与人造景观相结合,坚持山水园林景观与康体娱乐设施相融合,方便邻里交往与人际沟通;景观规划应注意适用性、观赏性与经济性的结合,应合理控制成本,降低居民负担。
(4)产品交通规划设计的要求
应方便居民出行、满足消防救护需要、确保住区的安宁,保证道路通达、安全、方便;道路系统应分级明显、架构清楚,既要与城市公共系统衔接,又要避免城市公交道路横穿而过;应尽可能做到人车分流,应避免机动车道直接进入住区,有条件的地方应做到人车直接入户;停车位设置应数量合适、设置合理,有利于优化环境、节约用地,减少对居民的空气污染、噪音干扰。
机电设备配置;供水系统;供配电系统;排污系统;供暖系统;供冷系统;电梯系统;消防系统;中央监控系统;智能化系统;煤气泄漏探测系统;室内电器自动控制和防火系统;电子巡更系统;室外摄像监控系统;车辆出入管理系统;路灯自动控制系统;物业管理自动控制系统;社区综合信息服务系统;生活服务设施;体育娱乐设施;交通设施等等。
本文从介绍房地产项目市场定位的概念及其发展入手,详细的阐述了房地产项目市场定位的准则和流程,并在此基础上通过对市场定位的研究,达到了以下研究成果:
1.澄清了房地产项目市场定位不是对具体项目作实质性的改变,而是对市场的发现。也就是说定位不在定位对象本身,而是在消费者的心底,是在消费者的大脑中占据一个合适的位置,一旦这个位置确立起来,就会使人们在需要解决某一特定需求或其他问题时,首先考虑某一定位于此的事物。
2.通过对房地产项目市场定位准则和流程的研究,使得在房地产项目市场定位的制定过程中更科学化和程序化,从而保证所作的市场定位科学、有效和准确。
3.本文对具体的成功案例进行研究,形象的反应了市场定位在项目开发过程中的重要性,从而能够引起更多的房地产企业对市场定位的重视,向市场提供更多的适销对路的楼盘,这对降低房地产项目的空置率以及房地产行业的健康发展都有着重要的指导意义。
地产项目是一种投资大、开发周期长、不确定因素多的产品,开发风险很大,一个项目的失败往往就会导致整个企业的崩溃。因此,在房地产界,越来越多的企业开始重视房地产策划,尤其是前期定位策划,用以提高决策准确性,规避风险。
随着我国市场体系的不断完善和成熟,房地产前期定位策划将会得到越来越快速的发展,社会、企业、消费者也会越来越认同房地产前期定位策划。笔者希望能以此文为契机,面对房地产前期定位策划的初步研究和探讨,为我国房地产策划的健康发展做出自己微薄的贡献。
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所谓市场定位,就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对消费者对该产品某种特征或属性的重要程度,强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象,并把这种形象生动地传递给消费者,从而使该产品在市场上确定适当的位置。也可以说,市场定位是塑造一种产品在市场上的位置,这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。企业一旦选择了目标市场,就要在目标市场上进行产品的市场定位。市场定位是企业全面战略计划中的一个重要组成部分。它关系到企业及其产品如何与众不同,与竞争者相比是多么突出。以下是今天读文网小编为大家精心准备的:我国房地产企业市场定位策略研究相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读:
我国房地产企业市场定位策略研究全文如下:
实践证明,我国房地产企业(除港澳台外)取得楼盘畅销的共同点,是以准确地市场定位最终取得市场,获得买主的认同。在决定开发一个项目之前,首先要进行市场定位,从而锁定目标客户,是楼盘畅销的先决条件,也是进一步拓展房地产企业市场的重要途径。
房地产市场定位存在着许多误区,主要表现在:
(1)产品定位不准确。房地产开发商热中于做广告,但是宣传手段及内容相似,使产品无法在消费者心目中形成独特的形象,消费者很难分辨它们之间的差别。
(2)客户管理不到位。由于大多数房地产开发企业未能建立统一的客户资源管理平台,给管理客户带来很大难度。很多企业未能对客户进行分类管理,也未建立起与客户沟通的有效渠道,没有建立规范的客户回访制度和客户关怀行动,不能及时掌握客户需求变化和客户满意程度,难以进行市场准确定位。
(3)销售过程缺乏规范管理。由于缺乏相应的管理手段和系统,大量曾经访问、咨询过、没有最终成交的客户的信息没有得到保留,而这些潜在的、未成交的客户资源都是花费巨额广告投放或通过展览活动吸引而来的。由于缺乏处理过程,未成交客户的背景信息、未成交原因以及对产品的需求等都未能得到应有的保留和分析处理。如果由于市场定位不准,企业要对市场重新定位。但是,就目前很多企业没有重视企业的再定位。
(4)随波逐流大盘定位。目前商品房的开发趋向于建筑面积越来越大,小区绿地面积越来越大,装修水准越来越高等。虽然无法回避不同居住群体之间客观上的差异,但是开发规模太大,将给现行物业管理模式带来管理上的困难,还使得居住其中的业主可能难以找到家的感觉。
(5)缺乏战略规划。未能充分考虑市场定位的影响因素,在营销过程中仅仅是随房地产市场竞争的潮流,被动、零散地运用广告、宣传、改善服务态度等促销手段。
(1)市场细分。
房地产市场细分是指人们在目标市场营销观念的指导下,依据一定的细分参数,将房地产市场总体分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费群,其中,每个消费群即为一个细分市场。房地产市场细分是房地产企业选择目标市场及目标客户的前提与基础,其根本功能在于为房地产企业实施有效的目标市场营销战略服务。
房地产市场可以从以下角度进行细分:一是心理需求细分。分析消费者的心理需求,其实是分析其在购买住宅时的动机,人们的生活方式和个性不同决定了不同的住宅消费群。二是家庭组成细分。在城市中家庭是一个生活单元,家庭数量及结构对住宅的需求有重大影响。三是地理环境细分,包括自然地理环境、经济地理环境和人文环境方面内容。消费者对房地产的需求爱好,实际上是对房地产及周围环境进行综合评价和选择的结果,即是房地产所处地区的地形、地貌、气候条件、距离市中心的远近、交通便利、文化教育情况等的综合。
市场细分的作用主要表现在细分市场有利于开拓、发掘新的市场机会,企业可以集中人、财、物等资源,取得更大的经济效益;有利于掌握潜在市场的需求,不断开发新产品,开拓新市场,通过细分市场可以从中选择有效的目标市场。
(2)市场调研。
市场调研是市场定位的核心,也是顾客和企业联系的纽带。对于房地产企业市场定位来说,信息的收集很重要,主要包括宏观信息即整个市场竞争的情况,竞争对手的楼盘类型,销售定位;潜在目标人群的需求信息和企业内部信息。
(3)房地产品牌形象的培育。
品牌是房地产企业楼盘的市场信誉、市场竞争力的集中体现。房地产产品品牌能更好的满足特定消费群体的心理需求,对那些有强烈偏好的顾客来说更有吸引力。
(4)打造真正的卖点。如何打造房地产项目的真正的卖点是项目定位的关键内容,卖点可从多个方面进行,如文化定位突出商品房所蕴涵的文化氛围,智能化定位突出小区的设施和物业管理的智能手段;概念定位突出感性消费时代的概念营销等。房地产市场在竞争日趋激烈的今天,越来越多的企业注重在产品本身和附加值上加以再定位,重申产品与众不同的特色。
房地产企业市场定位包括产品定位、品牌定位、企业战略定位,房地产企业市场定位的分析如图 1.
3.1 房地产企业产品定位策略
房地产企业首先了解竞争对象的产品具有哪些特性,研究消费者对该产品重视程度,然后决定本企业的产品定位。
(1)提高产品的性价比,注重人文环境。消费者在购买时,考虑最多是的是商品房的质量和性价比。房地产开发商必须严把质量关,确保项目在各个方面的质量。居住小区的选址与建设必须要考虑人文因素,包括交通、教育和环境等内容。
(2)保证空间的合理布局。住宅最关键的要素是它的空间,因为其他设施都可以更新换代,惟独住宅的空间在其寿命内是不变的。保证空间的合理布局是住宅建设的发展方向。
(3)准确挖掘高价值的客户。如何判断客户的价值?从什么样的角度看待客户的价值?能否将客户价值量化?这是房地产企业特别关注的问题。房地产产品定位应考虑客户关系管理。客户关系管理中重要的理论是“二八原则”,也就是客户价值金字塔。在客户价值金字塔的顶端,20%的客户能够为企业贡献 80%的利润;在客户价值金字塔的底端,80%客户能为企业带来 20%的利润。因此,那 20%的客户为企业高价值的客户群体。从客户生命周期的角度来看待客户,不断挖掘客户价值是树立品牌、打造百年老店的房地产商们的追求。树立企业品牌的一个重要原因就是使得客户在其生命周期之中能够不断地购买房地产开发企业的产品。
3.2 房地产企业品牌定位策略
房地产企业品牌定位策略可从以下几方面考虑:
(1)深化品牌营销观念。目前品牌营销观念深入人心,广告成为广大客户购房时主要信息来源之一,因此品牌广告竞争也成为众多发展商重要竞争手段之一。广告创意突出绿色家园独特的产品品牌价值,包括园林生态、体育健身、休闲等特色;突出企业品牌价值,包括企业良好的知名度,美誉度及雄厚的实力,企业文化等。
(2)使消费者增强对房地产商的信心。房地产开发只靠硬件投入是不能构成品牌产品的,以品牌切入,更有利于竞争,建立特有的房地产品牌,逐步树立良好的品牌形象。
(3)建立优质的物业管理品牌。物业管理是与老百姓密切相关的大事,优质的物业管理对企业品牌树立则起到了至关重要的作用。
3.3 房地产企业战略定位策略
房地产开发企业战略通常有以下几种:一是建立专业化、跨地域房地产开发企业。资金雄厚的企业将逐步把企业资源向作为房地产专业化公司的发展方向聚集。二是综合性、跨领域房地产开发企业。这部分企业的房地产开发将呈现出多元性特征。三是房地产产业链投资延长型房地产开发企业。有些房地产开发企业,它的投资范围自延伸到了与房地产开发相关的上游或下游行业,取得产业链的利润最大化。四是从开发商转向房地产服务类企业。随着二手房市场即将全面起动,房地产细分市场架构进一步明显,房地产开发企业服务创新将面临非常好的市场环境和机遇。
(1)产业链投资延长定位。投资范围向相关的上下游行业延伸。
(2)补缺式定位。通过市场细分发现新的尚未被占领,但为许多消费者重视的空位产品。在这种定位下企业容易取得成功,因此这部分潜在市场即营销机会没有被发现,也许有的企业发现这种潜在市场,但没有足够的实力,无法去占领空白的市场。
(3)挑战式定位。当企业能比竞争者生产出更好的产品,该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品,同时比竞争者有更多的资源和实力,这时企业可把产品定在与竞争者相似的位置上,同竞争者在同一细分市场竞争。
(4)突出优势式定位。房地产企业在市场中所处的地位是不同的,有的是市场的领跑者,有的是随行就市跟随者,有的是补缺者。当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争者相抗衡从而获得绝对优势地位时,可突出宣传自己与众不同的特色,如前期的规划设计、后期的物业管理等方面取得领先地位。
当今房地产业竞争越来越激烈。房地产企业在进行市场定位时要充分考虑定位过程中的品牌、超前和创新观念,为自己的商品打造卖点,并采用定性和定量相结合的定位模式。只有通过准确的市场定位,房地产企业才能取得成功。
[1] 王洪卫。房地产市场营销[M].上海:上海财经大学出版社,1998.
[2] 陈信康。营销策划概论[M].东方出版中心,1999.
[3] 郭国庆。市场营销管理[M].北京:中国人民大学出版社,1995.
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期货投资基金也属于投资基金范畴。广义上的期货投资基金在国外通常被称为管理期货,指的是由专业的基金经理所组成的一个行业,这些基金经理被称为商品交易顾问,他们使用全球期货和期权市场作为投资媒介,向那些想要参与“商品”市场的投资者提供专业的资金管理,交易对象包括实物商品和金融产品的期货、远期、期权合约。 以下是读文网小编今天为大家精心准备的:期货投资基金与我国期货市场发展相关论文。内容仅供参考阅读,希望大家能够喜欢。
期货投资基金与我国期货市场发展全文如下:
摘要:期货投资基金(FuturesFund)是一种专家理财的期货投资方式。它不但可使投资者享受到专业化管理和规模经营的好处,而且可以有效防止期市风险波及到社会,有利于期市稳定和社会安定。随着我国期货市场的发展,我国已实现了发展期货投资基金所需的市场容量条件、规范性条件和人才准备。后发优势、民间资金充足和投资者入市动机为现阶段发展我国期货投资基金创造了一个良好的有利条件。发展我国期货投资基金对我国证券与期货市场的发展与完善有着突出的现实意义。
关键词:期货投资基金;风险控制;金融创新
1868年,英国成立“海外及殖民地政府信托基金”,这是世界上第一只投资基金。在此之后,尤其是随着战后全球资本市场的快速发展,投资基金在美国、西欧、日本等西方国家取得巨大成功,成为世界金融市场上最流行的投资工具之一。据统计,到1999年底,全球各类基金达23万亿美元,其中美国约有16000只投资基金,资产达13万亿美元,全美有47%的家庭,近8000万人持有基金股份。在美国资本市场上,基金、银行、保险三分天下,而早在1994年,基金的资产就已经超过了商业银行。在各种投资基金中,共同基金占很大一部分。有资料显示,截止2000年5月,全球共同基金10.4万亿美元,其中美国有共同基金7791个,434家基金管理公司,资产总额约6.9万亿美元。期货投资基金作为共同基金的一种,是基金业发展到一定阶段的必然产物。
20世纪80年代以来,随着金融期货的蓬勃发展,随着现代投资组合理论和技术的进步,大型机构投资者和投资组合经理人开始运用期货投资基金,使期货投资基金得到前所未有的快速发展。1988年,美国期货投资基金的规模为60亿美元,到1996年就增加到300亿美元,年平均增长率高达50%.从20世纪80年代起,EastmanKodak、Alcoa、Amoco等大公司就已经开始把部分养老金投资于期货投资基金,到1993年,美国200家最大的养老基金中约有一半涉足衍生品市场。这表明,期货投资基金受到机构投资者的普遍欢迎,有很好的发展前景。目前,期货投资基金主要集中在美国市场,但欧洲、日本和澳大利亚等国家与地区已步入快速发展轨道。
期货投资基金的出现是资本市场风险管理的需要,是推动期货市场进一步稳定发展的重要步骤之一。期货投资基金的顺利发展,除了要具备相关的法律条件之外(如法规制度健全),还必须具备以下两个基本要求:一是期货市场基础要好,期货市场无论从规模和规范性方面,均需符合一定要求;其二,市场投资者主观上要有利用基金回避风险的动机和需求。随着市场风险的不断增大,许多企业急需利用期货市场来套期保值和回避风险,但苦于企业缺乏专业人才,不敢贸然入市或因操作不当而造成不必要的损失,企业很希望有一种专家理财的渠道来满足其套期保值和回避风险需要,这个问题完全可以通过期货投资基金的组织创新,即通过设立套期保值基金来解决。
我国自1993年开始期货试点,经历了无序发展和清理整顿两个主要阶段,在经过了长达7年的清理整顿之后,期货业的规范程度大大提高了,期货业的规范形象已初步树立起来。无论内部条件,还是外部环境,我国期货市场都已经具备了发展期货投资基金的基本条件。
(一)清理整顿任务基本完成,期市规范程度大大提高。
从期货市场自身条件来看,经过清理整顿,期市规范化程度显著提高,这主要表现在四个方面:
一是有了一套比较系统的法规体系。国务院颁布的《期货交易管理暂行条例》及证监会出台的四个管理办法已正式施行一年多,为期货市场的长期规范发展提供了法制保障。
二是监管体系和市场结构逐步完整。我国期货市场的监管体制发生重大改变,初步建立了中国证监会垂直管理体系,监管思路符合市场规律,监管能力显著提高。期货交易所从14家撤并到3家,经纪公司从原来的300家压缩到170家,期货经纪公司充实了资本金,管理人员和业务人员经培训和考核获得了从业资格,交易所和期货经纪公司的抗风险能力显著增强,规范运作的自觉性显著提高。
三是经过几次升级和改造,期货市场的交易和信息系统更加成熟,其容量、速度、安全等主要指标都达到了国际先进水平。四是投资者操作日趋理性。经过十年磨练,投资者对期货市场的功能特征、运行规律有了更深刻的认识,操作手段日趋成熟和理性,法制意识和自我保护意识明显增强。
总之,经过几年实践,期货市场已建成一套严密的交易、结算与风险控制制度,特别是经过一系列风险事件的洗礼,期货市场风险监控技术与能力得到大幅提高,目前已能有效遏制期货市场较大风险事件的发生。现有的市场基础和条件,非常有利于推出期货投资基金。
(二)实践造就了一批专业的期货管理与投资者队伍。
目前,我国专业期货经纪公司有170余家,期货经纪公司的最低注册资金由原来的一千万元提高到三千万元,大大增强了经济实力,一些大型期货经纪公司脱颖而出。另一方面,期货经纪公司不得从事自营业务的规定,使经纪公司的风险大大降低,自有资金显得比较充足,这就为发起成立期货投资基金创造了条件。同时,期货经纪公司不从事自营业务,也可以避免关联交易的发生,打消投资者的顾虑,这从制度上保障了期货投资基金的公正性。此外,通过培训和长期实践,期货市场从业人员的素质得到提高,造就了一支既懂期货理论又有实践经验的期货管理人员、经纪人与投资者队伍,为期货投资基金的试点成功奠定了人才基础。
(三)期货市场达到一定的规模。
在经过长期的低迷之后,目前我国期货市场恢复性增长势头良好。2003年中国期货市场在国内外大环境趋好的背景下,大连、上海和郑州国内三大期货市场全面活跃,交易规模已创历史最好水平。据统计,2003年,全年交易额累计达10.84万亿元,一举刷新了1995年创下的10.12万亿元的历史新纪录。这说明,我国期货市场经过几年规范整顿,正逐渐迎来新一轮发展空间,已经进入规范发展新阶段。权威部门预测,我国期货市场未来发展的环境继续看好,理由如下:
第一,中国经济已经进入新一轮经济增长周期,较快的经济增长速度,带来了市场供求关系的变化,进而引起包括生产资料、农产品等一系列商品价格的剧烈波动,增加了生产、经营者利用期货市场套期保值、回避价格风险的需求;
第二,中国经济增长的增量,成为国际市场供求变化的主要变数,在铜、铝、大豆等主要期货品种上,中国期货价格对国际期货市场价格的影响不断增大,中国期货市场的国际地位不断提高;第三,党的十六大三中全会通过的《关于完善社会主义市场经济体制若干决定》中明确指出“稳步发展期货市场”,确定了期货市场的重要地位,为期货市场的发展指明了方向。因此,有理由相信,我国期货市场容量将继续扩大,交易规模将更加扩大。
(一)利用后发优势,有丰富的国际国内经验可资借鉴。
期货投资基金在国外已经过了半个多世纪的实践,在组织、监理和运作等方面都积累了许多成功经验。我们可以直接吸取这些经验教训,在设计和规划期货投资基金时免去摸索之苦,避免别人曾经走过的弯路。充分利用这种后发优势,可以使我国的期货投资基金从一开始就以规范的面貌出现。另外,我国虽然没有期货投资基金的直接经验,但是,我国证券投资基金经过几年的发展已达到相当的规模,取得了许多有关基金管理与运作的丰富经验,而期货与证券属于相关行业,两者间有许多相近的地方,期货投资基金在管理与运作上与证券投资基金是相似的。《证券投资基金管理暂行办法》和《开放式证券投资基金试点办法》中的大部分条款对期货投资基金实际上也是适用的,这就减少了期货投资基金监管和立法的难度。
(二)社会资金充裕,有进入期货市场的欲望。
当前,社会资金充裕,存款突破了11万亿,社会各界投资欲望强烈,希望资本市场提供更多的投资渠道。即使在股票市场不太景气的2003年,机构投资者的资金规模仍有大幅度增加。截至12月19日,2003年共发行25只股票型基金(债券与保本基金合计13只),首发规模为401.44亿元。截至2003年10月31日,保险公司基金的投资金额达到449.43亿元,占股票基金规模30%左右。目前国内股票基金中,三分之一的基金是保险公司持有的。这些机构投资者入市交易,必然需要风险管理工具,期货投资基金不失为一种工具创新的尝试。
(三)市场对期货投资基金有强烈的内在需求。
随着我国金融市场的发展,金融投资领域发生了深刻的变革。投资手段已由过去单一的储蓄发展为债券投资、股票投资等多种手段,居民个人资产也开始由储蓄向投资转移。但作为个人,无法抽出大量的时间对投资工具进行研究,无暇亲身投入到投资市场进行具体交易,因此,他们对期货投资基金有极大的需求。期货投资基金作为一种风险投资工具,将为大众投资者提供一种新的投资途径,把个人投资者的资金引向金融市场,可使居民个人和金融市场同时受益。目前,我国投资基金已有数十家,资产数百亿,但其投资结构非常单一,未能充分地利用金融工具进行组合投资,这不利于基金功能的发挥。当然,这和我国金融工具单一、金融市场不发达有密切的关系。因此,发展期货投资基金,使其成为投资基金组合投资的重要组成部分,是我国资本市场发展与投资基金发展的必然结果。
期货投资基金是在法律的监管下,以专业投资机构为操作主体的期货投资活动。创造条件,促进期货投资基金的设立对我国证券与期货市场的发展与完善有着积极的意义。
(一)有利于创造性地培育机构投资者。
目前,我国期货市场投资者以中小散户为主,缺乏机构投资者,而在美国的期货市场中,投资者则以机构投资者为主。因此,不改变投资者结构,不利于我国期货市场的长期和健康发展。据统计,美国期货市场的个人投资者亏损面越来越大,1969年的数字是62%,目前已达80-95%,这说明,个人投资者正逐步被现代期货市场所淘汰。截止2000年9月30日,在NFA登记注册的CPO和CTA分别有1416人和935人,正是这少数的专业人士管理着庞大的期市投资资金,促进了美国期市的繁荣。
同样,设立期货投资基金也有利于我国期货市场机构投资者的培育,有利于改变期货市场的投资者结构。从某种意义上讲,设立我国期货投资基金也有利于我国证券市场机构投资者的培育与发展。因为,开放式基金和社保基金都已入市,庞大的资金带来同样庞大的风险。根据国外经验,这些大型基金都需要股指期货等金融期货作为避险或分散投资的工具,而期货投资基金极有可能成为它们进入金融期货的有效途径。
(二)有利于期货市场的稳定和社会安定。
期货市场的投资结构改变之后,机构投资者占到主要地位,有利于期货市场的稳定和社会安定。因为,机构投资者操作比较理性,其决策是建立在对基本面和技术面的理性分析的基础上,可以有效避免市场的剧烈和非理性波动;另外,机构投资者的风险承受能力较强,对因自己投资决策失误所造成的损失有一定心理准备,不会将自己投资决策的失误归罪于政府或交易所,也不会采取极端措施引起社会的动荡。因此,期货投资基金可以在期货市场和社会之间建立起一座“防火墙”,避免了期货市场风险波及到社会,有利于安定团结,有利于社会稳定。
(三)有利于保护期货市场中小投资者的利益。
对绝大多数中小投资者来说,由于在知识、经验、资金规模、技术手段、信息、投资成本、交易渠道和心理素质等方面同投资大户相比处于劣势,所以在投资活动中往往失败多于成功,最终成为市场的牺牲品。而期货投资基金的投资交易活动是由专业投资机构进行的,较中小投资者有较大优势,期货投资基金可以集中众多中小投资者的资金为一体,统一调度、统一使用,这将能为期货投资争取到较好的条件,并大大降低交易成本。同时,由于资金充裕,基金可以分散操作,分别投资于不同的市场和品种,这将大大降低投资风险,实现规模投资效益。
另外,较之个人经纪人,期货投资基金也有明显的优点:首先,期货投资基金有明确的法律地位,一旦出现违法或违规,投资者可以依法追究;其次,在分配上,个人经纪人的报酬以获取佣金为主,这里面隐含着巨大的道德风险,而期货投资基金除了按规定收取正常的管理费用外,可以按预定的比例与客户分享赢利,这就从机制上迫使基金管理者将基金赢利放在首位;最后,在专业管理和风险管理能力上,基金更胜个人经纪人。所以,期货投资基金将给投资者提供一种新颖且可以放心的投资工具。
(四)有利于推动我国金融创新的发展。
为应对WTO的挑战,我国金融创新的步伐必将大大加快,开放式证券投资基金、风险投资基金、股指期货、利率期货等一大批金融创新产品将会成为我国资本市场上的主导力量,这些金融品种有些十分需要机构投资者,有些则本身就是机构投资者。期货投资基金则是大型机构投资者进行投资组合的一种很好的组合品种。根据“马可维兹分散”理论,用相关性低,甚至具有负相关性的投资工具作组合能有效地降低投资组合的整体风险,使投资组合做到充分的分散化。一般来说,相关性越低,投资组合的风险水平也越低。根据Lintner博士的研究,期货组合与股票、债券组合之间的相关性很弱,甚至为负值,如果一项组合投资中加入期货基金,即可减少组合的波动并提高收益。
(五)有利于期货市场的规范运作和功能发挥。
投资者投资行为的规范是期货市场规范化运作的必要条件。期货投资基金的投资活动是通过专业性的期货投资机构进行的,在投资之前,投资者同受托的投资机构间将会明确双方的责、权、利,形成具有法律效力的委托投资协议文件,文件将在资金管理、交易原则、投资政策等诸方面对投资机构的投资行为加以约束,以使投资活动科学化、理性化,从而保护投资者的利益。因而这种投资活动除受到政府监管部门和交易所的监督之外,还要受到与切身利益直接相关的投资者的监督。从而使投资行为符合规范运作的要求。通过期货投资基金的形式可使众多中小投资者的资金集中起来由基金经理统一运作,也为政府对期货市场的管理创造了便利的手段。
此外,受法律严格监管的、规范化的期货投资基金,可以使大量存在的地下期货委托投资走上正途,避免由此引发的各种经济纠纷。专业的投资机构是靠为投资者创造良好的投资业绩而生存和发展的,因而必须在投资人才的培养和发现、投资技术的探索、投资管理的完善等方面做出不懈努力,这必将涌现出一大批优秀的投资人才,并相应提高期货投资服务水平,从而促进期货市场的稳定发展和走向成熟。因此,期货投资基金费用低、专业操作,有利于吸收中小投资者参与期货交易,扩大期货市场的资金量,增加期货市场的流动性,从而有利于期货市场功能的发挥。
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在具有不同的政治、经济、文化的国家,营销不应该一成不变。即使在同一个国家,在消费品行业、B2B行业和服务业,营销方式也是不同的。而在同样的行业里,不同的企业也有着各自不同的营销方式。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:我国市场营销发展新趋势探索相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘要:营销方式和内容的发展是提高企业市场竞争力的最根本、最有效的途径。企业面临的市场经济环境决定了企业必须创新和发展才能生存发展。本文在描述市场营销的概念后,探讨新时代的情况下,尤其是加入WTO后,中国营销发展的内容和趋势
关键词:市场营销 品牌营销 绿色营销
“营销学”译自英文“Marketing",是本世纪初产生于美国的一门新兴的学科,但那时的内容实际上局限于“推销术”和“广告术”,与现代营销学有很大的差距,真正的现代营销学是在第二次世界大战后的50年代开始形成的,是世界经济高度发展的产物,是买方市场全面形成和卖方激烈竞争的产物,是适应客观经济需要(卖方竞争的需要)而产生的一门应用学科。也就是说,它是一门为市场经济的发展服务,特别是为卖方竞争服务的应用学科。它产生和应用的客观条件是:高度发达的市场经济、全面形成的买方市场、充分竞争的市场环境,以及统一的国内市场和日益扩大的世界市场。营销学是一门具有综合性、边缘性特点的应用科学,是一门研究经营管理的软科学从某种意义上,它不仅是一门科学,而且是一种指导商战的艺术。
市场营销学(Marketing)在英语里有双重含义:一是指一种经济行为、一种实践活动,即主要由企业进行的营销活动;另一是指一门科学,即以市场营销活动为研究对象的科学。从Marketing的双重含义可知,市场营销学的研究对象主要是企业等组织在市场上的营销活动及其规律性,具体地说,它主要是研究卖方的产品和服务如何转移到消费者或用户手中的全过程。它是站在卖方(主要是商品生产者)的角度,作为供给一方来研究如何适应市场需求,如何使产品具有吸引力,定价合理,购买方便,使买方满意,从而提高企业的市场占有率和经济效益。回顾市场营销组合理论的创新历程,大体经历了从经典的营销理论(4Ps),到现代的营销理论(4Cs)再到创新的营销理论(4Rs),以至最新的竞争营销理论(4Vs)四个发展阶段 。
为了适应不断变化的市场环境和不断提升的消费需求,企业的营销活动也不断地发生变化,不断地推陈出新。因而企业的营销创新也是一个持续不断的发展过程,它贯穿经济发展和社会进步的始终。
随着我国市场经济的日益成熟,行业垄断的打破,经济周期的作用,我国己基本形成了买方市场。1996年是我国买方市场形成的关键年,由于经济“软着陆”的成功,我国市场开始出现产品全面过剩现象。据国有关资料表明,1999年上半年,在605种主要商品中,供大于求的品种占72. 2},其余的品种也基本处于供求平衡状况。不仅生活资料、生产资料过剩,甚至连长期困扰我国经济发展的“瓶颈”行业如电力、煤炭、交通等出现供过于求的状况。在卖方市场条件下,总供给小于总需求,企业只要仿效别人的生产和营销做法就能获利。而在买方市场条件下,总供给大于总需求,如果企业只是仿效别人的生产和营销则难以成功,只有走创新之路,形成自己的营销特色,才能真正得以生存与发展。21世纪的我国市场是一个长期的买方市场,坚持营销创新,是企业立足于不败之地的主要途径。
营销的产生和发展都是现实条件变化的产物。中国自从加入WTO后,我国市场营销环境发生了如下变化,促使我国的营销方式也产生了变化。
1、市场环境
(1)国内市场国际化趋势会更加明显。加入WTO后,我国市场全方位开放,贸易和投资门槛降低,国外许多企业涌入中国,国外商品以其先进的性能和低廉的价格大举进入市场,使国内市场国际化,国内竞争国际化。
(2)市场竞争多极化。一方面,入世后我国的经济结构和经济利益格局的实质性变化,使我国企业之间、地区之间已经很难“一致对外”;另一方面,利益结构多元化的出现,中外企业既可以成为市场竞争的对手,也可以成为市场合作的“伙伴”。
(3)产品趋向高新化。加入WTO后,随着科技的迅猛发展,新技术的广泛应用,众多产品的科技含量和档次都在不断提高。
(4)营销方式现代化。与传统市场营销相比,入世后市场营销实现了四个根本性转变:即从以市场为中心转变为以消费者为中心;从以销售产品为主转变为以消费者满意为主;从质量竞争转变为服务竞争、品牌竞争;从以推销产品的宣传为主转变为以增进与消费者的沟通为主。与此相适应,整体营销、服务营销、形象营销、网络营销、绿色营销等方式层出不穷。
2、融资环境
(1)企业的融资渠道大大拓宽。加入WTO后,银行、保险业扩大开放,对外资银行和保险公司的限制也逐渐放宽,因此企业会获得更多的融资渠道。
(2)风险投资被引入,高新技术企业的融资条件得到极大改善。随着我国证券市场的开放和与国际市场的逐步接轨,国际风险投资必然会更多地进入中国。科技含量较高的中小企业,融资条件将会得到极大的改善。
(3)加入WTO后,外资的流入增加。随着我国外经贸政策的日益透明统一,以及对外开放的地域或领域不断扩大,国内企业直接利用外资可能会面临更多的机会。但同时,我们也要看到,由于关税降低和非关税措施的减少,部分外商可能会以“贸易进入”替代“投资进入”,对个别行业和企业吸引外资可能造成不利影响。
3、人才环境
(1)人才吸引。知识经济时代,人力资源已成为决定企业成败的主要因素。目前,随着我国经济开放程度和市场化程度的提高,大量人才在良好生活条件的吸引下,向发达国家流动。入世之后,我国体制、技术、市场等环境的改善,会吸引大批海外留学人员和其他科技管理人才。
(2)人才争夺战。加入WTO后,随着更多的外商进入中国市场,它们利用种种优厚待遇和科学高效的人才管理方式,与中国企业争夺人才,尤其是同行业中的顶尖人才。随着对人才争夺的逐步升级,必将对国内企业构成挑战和压力。
4、政策环境
(1)政府职能的转变。政企职责分开后,企业与政府的隶属关系被切断,企业进入法人治理结构阶段。
(2)法制管理加强。政府对企业的行政干预转变为政策上的宏观调控,为保证宏观调控目标的实现,一个重要手段就是加强各种立法和执法力度,以完善的法制体系规范制约企业行为。
(3)新的制约。加入WTO后,我国的政治、经济和社会将会发生各种变化,例如环境保护的强化和社会伦理标准的重构对企业既是一种潜在的制约,又孕育着新的机会,对环境有害的,或被认为不公平的,或非伦理的行业,受到愈来愈多的限制。并且今后各级政府部门所制定的影响涉外经济政策的法规和措施,都要在指定刊物上予以公布,并到国家外经贸主管部门备案。各地区涉外经济管理政策、法规必须和中央有关政策相统一。
1.绿色营销
所谓绿色营销是指企业在营销过程中充分体现环保意识和社会意识,从产品的设计、生产、制造、废弃物的处理方式,直至产品消费过程中制定的有利于环境保护的市场营销组合策略 。即产品在生产过程中少用能源和资源并且不污染环境;产品使用过程中不污染环境并且低能耗;产品使用后可以易于拆解、回收翻新或完全废弃后长久无虞。它是顺应可持续发展战略而提出来的,作为实现可持续发展的有效手段,绿色营销无疑将成为现代企业市场营销发展的必然选择。首先,在工业化过程中,由于对环境和发展的问题处理不当,造成了全球性的环境污染和生态破坏,对人类的生存和发展构成了严重的威胁。企业要在未来的社会中稳定发展,必须自觉地约束自己,尊重自然规律,走人口、经济、社会、环境和资源相互促进和协调可持续发展的道路。
其次,随着生活水平的提高,消费者的消费目标不再只是生存,而是健康、安全、舒适和和谐发展。消费者环保意识的增强,新型绿色消费正风靡全球。面对消费者日益增强的“绿色”意识流,企业不得不转变观念,开展以产品对环境的影响为中心的绿色营销策略,以适应消费者的需要。再次,从企业对外的行为来看,把企业自身利益目标融入消费者和社会利益中,消除企业有损消费者及社会利益的“营销近视症”,从而提升企业的整体形象。
事实上,一个关心环保事业的企业更能与消费者和政府保持良好关系,赢得政府的支持和消费者的偏爱。最后,绿色营销有利于促进资源的合理配置,提高资源利用率。随着消费者绿色意识的增强,购买绿色产品成为时尚和必然选择,通过绿色营销,有利于企业占领市场,扩大市场占有率,特别是在国际营销中,绿色产品往往能突破各国的非关税壁垒,成功进入国际市场,同时还能享受一些政策上的优惠,如在一些国家允许绿色产品在销售价上比普通产品高出5%~20%,这对于企业来说,无疑带来巨大诱惑。总之,“绿色”是新时代的流行色,绿色产品将成为主导产品,树立绿色营销观念是新经济时代的必然要求。[论-文-网 LunWenData]
2.文化营销
随着消费者生活水平的提高,在基本生活层面的需求得到越来越大的满足,将追求精神层面的东西,这就是产品的文化内涵。因此,如何充分利用市场营销过程中各种文化因素的影响,正在为企业所重视。文化营销是在分析市场和消费者心理的基础上,更多地赋予企业和产品以文化内涵,以增加企业和产品的吸引力,达到增加销售的目的 。主要包括以消费者的差异性文化需求为导向的市场营销观念,具有丰富多彩的文化品格的营销策略组合与以文化观念为前提的营销手段和营销服务。肯德基、麦当劳在中国内地走红,平心而论,其口味实属一般,但人们坐在那简洁明快、带有异国情调的餐厅时,不仅是在品尝食物,更重要的是在领略一种美国文化,一种平静、效率、工业化的西方价值观。山东曲阜酒厂生产的“曲阜老酒”质量的确不错,但最终销售却长时间不景气,后来改名为“孔府家酒”,并配以古朴典雅的装演,加之“孔府家酒,叫人想家”的广告语,给产品注入浓厚的文化情慷,结果深受消费者欢迎。
传统的市场营销是以产品或服务为中心,侧重于顾客对产品本身一些属性的认同,如经济实惠、方便性、耐用性等。现代化的技术力量和激烈的市场竞争,使得同类产品的性能十分接近,消费者对其性能上的区分意义越来越小,在这种情况下,企业占领市场只有靠自己的品牌,靠品牌所包含的文化差异。不同文化产生不同的价值观。不同文化背景的人存在着巨大的差异,并产生了不同的人格特征。而文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造产品(或服务)的某种核心价值观念来实现企业经营目标的一种营销形式。他强调通过顺
应和创造某种价值观念或价值观念的集合来达到某种程度上的满足感。近一二十年来,CIS技术的普遍应用,是文化营销的一个重要代表,它通过企业整体形象的设计,给企业和产品注入更多更新的文化内涵,除此之外,加大在广告宣传中的文化含量,利用举办“文化节”和传统节日等手段促销产品,也是文化营销的重要组成部分。
3.品牌营销
当今时代,己从实体营销到观念营销,从产品营销到品牌营销。企业营销不再只限于一种形体上的产品,重要的在于推销一个品牌、一种形象和一种价值观念。在关系市场条件下,企业砸掉一两项产品不要紧,但决不能砸掉一个牌子,品牌的塑造重于产品销售,领先品牌将进一步赢得市场。著名营销大师菲利普•科特勒曾说过“营销的艺术大致上也就是建立品牌的艺术。”美国广告研究专家莱利•莱特有一句名言:“拥有市场将会比拥有工厂更重要,拥有市场的唯一办法是拥有占领市场的主导地位的品牌。”那么对品牌营销的定义可以是:个人或群体通过创造品牌价值,并同他人相交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程 。为什么树立品牌营销如此重要?
首先,由于科学的发展和技术的进步,企业通过创造产品和产品价值上的领先来保持竞争优势越来越困难,尤其是经济全球化形势的到来,市场范围不断扩大,竞争愈演愈烈,企业只有创造全球品牌,加强品牌营销观念,获得国际市场通行证。另外,随着生活水平的不断提高,人们越来越多的追求更高层次的消费,追求个性化消费,单纯的产品功能在购买因素中所占比例越来越少,消费者追求的更多是心理上的需求(识别、象征需求、情感需求),追求的是一种感觉、自我价值的体现,一种自身的价值和重要性得到认同后的心理满足。如有人花6000元买了一套皮尔卡丹西装,在他的消费过程中,功能性需求—保暖又占了百分之几呢?所以我们应该清醒的认识到:消费者购买的是有情感依托的品牌,而非单纯的产品。
当然,品牌的创建并非一劳永逸的。一个知名品牌的创立常常需要几代人的不懈努力,但一个品牌的摧毁则往往系于一念之间。因此,当今企业不仅要树立创建品牌的意识,更重要的是要加强品牌战略的管理,细心呵护自己的品牌。
4.全球营销
在经济全球化条件下,企业要获得全球优势,就必须在全球范围内配置资源,在充分考虑成本、自然资源、法律、竞争、销售等多种影响的基础上,做出科学的营销决策,占领国际、国内两个市场。特别是实力雄厚的跨国公司,早己把全球市场置于自己的营销范围内,以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。如可口可乐公司在世界几十个国家布有生产据点和100多个国家拥有市场,成为一个总部设在美国的全球公司;空中客车公司早已不是法国公司而是欧洲公司,并把营销触角伸向各国市场。这些公司都是把眼光放在世界地图上开展全球营销活动。全球营销要求企业树立正确的市场观—市场无国界,市场是世界统一的市场 。它将国别的重要性极小化,在全球范围内寻求比较优势和利润增长点。
这意味着:一方面,企业面对的顾客将会迅速增多,将全球消费者纳入目标顾客群;另一方面,企业面临的竞争对手也不仅仅是国内的同行,而将是全球的公司,尤其是具有丰富营销经验和雄厚实力的跨国公司。显然,全球营销为企业提供了更广阔的战略视野和市场机会,但同时企业面临的营销风险也随之增加,这对企业的营销要求也提出了更高的要求。近年来,许多外国企业看好中国市场,纷纷入驻中国,在中国形成一种“国际竞争国内化”的现象。
海尔是我国企业界较早具有这一意识的公司之一,他们明确提出要实现“海尔的国际化和国际化的海尔”,其所谓“海尔的国际化”就是通过大规模出口和在境外设厂让海尔迅速走向世界各国。所谓“国际化的海尔”就是让海尔在世界各国本土化。据报道,海尔首先在知识经济最发达的美国迈出这一步,美国海尔是海尔按照三位一体(即设计中心、营销中心、生产中心都在美国)原则成立的本土化海尔,而不是单纯的中国海尔,其设计中心设在波士顿,营销中心设在纽约,生产制造中心设在南卡罗林那州,让美国人来经营美国海尔,让美国资源来“养育”美国海尔。张瑞敏说“海尔人有一个梦想,那就是使自己的品牌,中国人创造的品牌,成为世界名牌”,而这种梦想,正是全球营销观念的一种体现。
5.服务营销
所谓服务营销是指依靠服务质量获得顾客的良好评价,以口碑的方式吸引顾客,维护和增进与顾客的关系,从而达到营销的目的 。服务营销是现代市场营销的一个新领域,服务是市场营销的基本范围。随着我国市场经济体制的建立和完善,我国市场的供求格局出现了根本性的转变,由短缺转变为总量基本平衡且相对过剩局面。与此相应,市场竞争的重点也由争夺资源转变为以争夺需求为主的价格竞争。众多企业纷纷采取“降价销售”、“让利销售”、“折价优惠”等办法吸引顾客。虽然打着降价刺激了一些消费者的购买欲望,但事实证明,仅靠它来促进销售增长,已不符合实际。另一方面,科学技术的进步,使同类商品的质量差距缩小到了可以忽略不计的程度。
另外,从消费者的角度来看,随着经济的发展,人们收入水平的提高,消费物质产品本身所获得的利益已不再是消费者所追求的主要目标,特别是在产品品质趋同,价格相差无几的情况下。消费者越来越重视在产品消费过程中所获得的精神享受,因此,服务产品日益受到消费者的青睐。对于企业而言,能够增加“让渡价值”的只能是周到、实在、方便的服务。在这种情况下,各生产厂商之间的竞争就不仅是产品形体本身的竞争,而是产品形体所能提供的附加利益的竞争。
正如美国希尔顿饭店董事长唐纳•希尔顿所说“如果旅店里有一流的设备而没有一流的服务员微笑,那就好比花园里失去了春天的太阳和春风。”于是,作为附加利益重要的和主要构成要素—服务的范围、程度、质量—便成为生产厂商之间进行激烈竞争的主要武器,硬件产品日益依赖软件服务的支持。所以,企业必须采取与传统营销方式不同的,更加行之有效的营销策略才能占领和保住市场,从而产生了“以市场为中心”和以“顾客为导向”的市场营销观念,它以充分满足顾客的需求为中心,已采取具有竞争力的策略为重点,成为当今最受关注,最多采用的营销观念,这种营销观念即为“服务营销”。
现代市场营销思想的革命建立在工业时代生产力高度发达、社会财富日益丰富、人民生活水平显著提高的基础土。它以两个方面的转变为特征:一是营销范围日益突破区域的界限向世界市场扩张:二是营销方式从大规模无差异营销向小群体个性化营销的转变。在世界市场的范围内,实现以消费者为主导的个体化营销,是现代营销思担的宗旨。本文只是在一个小的角度研究中国营销的发展和趋势,定有一定的不足,愿为中国的商业发展贡献一点自己的力量。
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市场营销是指企业为满足消费者或用户的需求而提供商品或劳务的整体营销活动。而战略是确定企业长远发展目标,并指出实现长远目标的策略和途径。战略确定的目标,必须与企业的宗旨和使命相吻合。战略是一种思想,一种思维方法,也是一种分析工具和一种较长远和整体的计划规划。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:入世后中国电信的市场形势及营销战略研究相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘 要:针对入世后中国电信市场的形势及存在的问题,提出了相应的营销对策。对于促进我国电信产业的快速发展,适应激烈市场竞争的需要,具有一定的参考作用。
关键词 :中国电信 市场形势 营销战略
20世纪80年代以后,电信业引发了全球范围内的改革开放浪潮,最重要的变化之一就是电信业从政府统一管理的基础设施部门转变为竞争激烈的企业,特别是跨国公司。从欧美发达国家开始,包括后来跟上的发展中国家,各国电信企业纷纷与政府邮电管理部门脱钩,实行企业化经营。首先,是从对电信企业进行私有化改造,转变为股份有限公司。其次,发达国家各国政府纷纷放松管制,开放市场,并以世界贸易组织为主要渠道,呼吁并实施在世界范围内放松电信管制。
1997年2月15日,世界贸易组织中的69个成员国,代表了全球90%以上的电信业务,正式签署了2000年的电信市场对外开放协议。主要内容为:1998年1月1日,美国、加拿大、欧盟部分国家和日本(相当于世界电信收入的75%)全面开放电信市场。
入世后,中国电信企业面临外资入局的挑战,到2004年12月11日,中国入世3周年已满,依据我国对世界贸易组织的承诺,电信行业已在2003年底全面取消了增值服务开放地域的限制。在2004年年底,外资在移动语音和数据服务中的持股比例限制由开放初期的25%逐步提高到49%,并可在北京、上海和广州三地建立中外合资企业,提供基础电信服务。2005年,外国电信运营商进入中国的最关键时期已经到来。
在中国的良好经济环境和巨大市场潜力的诱惑下,矢志复苏的国际电信巨头一直对中国的电信业有着强烈的兴趣:AT&T苦苦争取了8年才得以落地浦东;沃达丰不声不响地增股中国移动;澳大利亚电讯渴望借奥运会之机赢得一席之地;SK电讯与中国联通建立了第一个真正意义上的中外合资电信企业———联通时科;DoCoMo、法国电信在北京设立了研究中心;英、德电信等都在与中国网通、中国电信等企业协商,试图找到进入中国的最佳途径。在向中国电信市场的迈进中,外资的步伐越来越急迫。
20世纪80年代中期,中国电信业还是一个由邮电部一统天下的纯国有的、绝对政府垄断的、低效率、非盈利部门,根本不是企业。自20世纪90年代中期以来,在打破行政垄断、引入竞争机制等方面,中国电信进行了改革。1994年,中国联合通信公司正式成立,这标志着中国电信行业的大统一的天下被打破。但是,至今电信业在破除大统一局面、引入新的竞争主体方面的工作尚未完全到位,中国电信与政府的“血缘”关系并未完全割断,现有的几个国有电信公司治理结构不健全,企业内部还没有真正建立现代企业制度;企业效率不高导致规模不经济、无成本优势;竞争还仅局限于价格竞争的低层面上,缺乏技术含量高的创新性竞争。
入世给我国电信业市场带来负面影响,如国外信价比高的产品将大量进入我国电信产品市场,外国实力强劲的电信公司将纷纷进入我国的电信市场,对我国电信企业造成巨大冲击。
当国外电信企业进入中国电信产品与服务市场后,他们势必凭借先进的技术平台、科学的管理模式和优良的服务品种与水平,对在经营机制、管理水平和经济效益等方面与他们有很大差距的我国电信企业形成巨大的挑战。从其它行业的外企进入中国市场的营销战略特点来看,外企电信公司进入后,必将采取人才本土化的战略,其良好的工作环境和优厚的待遇将使我国电信产业丧失大量的人才。这些挑战是我国电信产业从参与国际竞争的过程中必须应对的,我们别无选择。
如何增强我国电信企业的核心竞争力和电信业的整体实力,如何调整我国电信产业的营销战略,以便我国电信业能在激烈的国际和国内竞争中占有一席之地,这是我国电信业亟待解决的战略问题。为此,我们应采取的市场营销战略应为如下几点:
(1)引入竞争机制,重组电信行业资源,组建企业集团。中国的电信产业过于分散,企业过小的现状仍十分严重,难以与国际上电信巨头进行竞争。因此,必须大刀阔斧地开放国内市场,整合国内电信优良资源,鼓励有实力的民营企业参与电信业的竞争,将民营经济的活力注入国有电信企业的实体之中,加快国有电信企业的重组、改造,壮大我国电信业的整体竞争力。
(2)坚持技术创新。市场竞争最终归结为电信产品所蕴涵的核心技术和专有技术的竞争。电信产业的技术创新,主要在三个层面上开展:第一是电话、有线电视、互联网通讯和卫星通讯的结合;第二是通讯与计算机、新闻媒体和文化产业的结合;第三是通讯与商业和金融产业的结合。只有在不同层面上逐步占领技术的制高点,中国企业才能既适应市场需要,又可参与国际市场竞争。
(3)以顾客为中心,提供更多的电信产品。由于我国电信产业大统一的历史局面还没有完全根除,几个大的国有企业之间的竞争主要是在价格层面上展开,所以我国电信产业市场上电信产品仍十分单一化,适应不了顾客的需要。在发达国家,电信企业的产品品种众多,业务量很大,如美国通过AT&T电话实现的“家居购物”销售额,1994年达1 000亿美元,约占全美零售总额的25%~42%,1997年年底以前,沃玛特8万种商品全部上网销售。在国外,电信产品的开发遍及保险、储蓄、旅行、炒股、娱乐等人们生活的各个方面。
(4)实行国际市场营销战略,参与国际市场的运营。随着全球经济一体化的发展,我国企业必须树立全球竞争意识和全球市场意识,制定全球市场营销战略,在国内、国际市场上寻求生存和发展的空间。为此,我国可以跨行业组建一个电信企业集团,如将电信的研究院所、制造业和电信服务业的优良资产进行组合,组建一个有活力的大企业,参与国际市场电信产品供给和电信运营业务。在当前和未来的国际市场竞争中,我们只有能走出去,拿进来,并通过与其他企业的竞争与合作,互通有无,才能逐步发展壮大。
总之,入世后中国的电信企业既面临了激烈的竞争,又存在着巨大的发展空间,中国的电信企业要审时度势,制定正确的营销战略,才能适应激烈竞争的需要,立于不败之地。
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次级债券,是指偿还次序优于公司股本权益、但低于公司一般债务的一种债务形式。次级债里的“次级”,与银行贷款五级分类法(正常、关注、次级、可疑、损失)里的“次级贷款”中的“次级”是完全不同的概念。次级债券里的“次级”仅指其求偿权“次级”,并不代表其信用等级一定“次级”;而五级分类法里的“次级”则是与“可疑”、“损失”一并划归为不良贷款的范围。以下是读文网小编为大家精心准备的:我国商业银行次级债券的市场约束作用探究相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘 要:次级债券是商业银行公开向市场融资以补充资本金的重要工具之一,2003年以来相关政策的陆续出台,使得我国商业银行次级债发行逐渐常态化。但作为理论上银行经营决策的外部约束力量之一,次级债投资者对银行经营的市场约束机制强弱还有待探究。文章通过对近十年国内上市商业银行次级债发行信息的回归分析,对银行次级债的市场约束作用进行了实证检验,进而对我国银行次级债的发行和监管提出相应建议。
关键词:商业银行;次级债券
1.1 概念界定
商业银行次级债券,是指由商业银行发行的本金和利息的清偿顺序在商业银行存款和普通债券之后,而在普通股和优先股之前的一种兼有债券和股票特征的可流通债务工具,属于银行的附属资本。作为一种特殊的金融债券,商业银行次级债券的发行主要是为了补充银行资本金以满足监管要求,具有无担保、清偿顺序次于普通债券的特点。从法律权利上讲,次级债债权人只具有对企业资产的第二追索权,因此具有某种程度的资本属性和权益属性,相比其他普通类债券具有较高的信用违约风险。
1.2 商业银行次级债券的市场约束机制
商业银行次级债券对银行的市场约束机制主要分为直接市场约束和间接市场约束。
直接市场约束是指通过一级市场激励银行控制风险。由于次级债投资者无法获得银行发展带来的超额利润,但是承担了较大的违约风险,致使次级债券的发行定价直接与银行风险程度相关。若银行处于高风险状态,则投资者会少购买或不购买该银行的次级债,导致其次级债发行数量较少甚至发行失败。如果要争取发行成功,则银行必须支付更高的收益率才能提高对投资者的吸引力,但这会提高银行的融资成本,当融资成本过高时,就会迫使银行调整自身过度的风险倾向,降低风险资产配置比例或暂停某些高风险业务,进而使银行经营回归稳定。因此,次级债券的发行成本对银行的风险承担水平有着直接约束作用。
间接市场约束作用是指通过二级市场激励银行控制风险。二级市场上次级债的交易价格及其变化一定程度上揭示了银行的风险状况,是债权持有者和监管部门采取相应行动的重要考虑因素之一。如果次级债市场价格持续下跌或波动幅度过大,持有者可能会采取后续行动,如少买或不买该行新发行的次级债、抛售目前持有的次级债,甚至限制与该行的其他交易。监管部门也可能会增加对其进行现场或非现场检查的频率或检查范围,限制其开展某些高风险业务及提高资本充足率等。因此,次级债券二级市场价格会对银行风险承担起到间接约束作用。
2.1 模型设定
本文采取国际通用的次级债收益率市场约束利差模型进行实证分析,理论基础是次级债券发行价格与无风险利率的差价能够反映该债券的风险溢价水平,次级债券价格则主要取决于发行银行主体状况和债项特征。最终构建的模型如下:
SPREADit=?茁0+■■■?茁kXkit+■■■?茁iYkit+?着it。
2.2 变量及样本选取
被解释变量为次级债券的风险溢价,用利差R(发行利率减无风险利率)表示。解释变量分为风险变量X组与控制变量Y组。前者包括:总资产报酬率X1(预期系数为负)、流动性指标X2(预期系数为负)、贷存比X3(预期系数为正)、不良贷款率X4(预期系数为正)、资本充足率X5(预期系数为正)、银行资产规模的自然对数X6(预期系数为负)、银行类别Xd(Xd=1为国有银行,Xd=0为非国有银行,预期系数为负)。后者包括:发债规模Y1(代表一次性发债规模的的自然对数,预期系数为正)、发行期限Yd(分别取值为10、15和20)、发行日期T(发行日期在2009年之前(含)的令T=0,之后的令T=1)。WIND数据库统计,2004年1月1日~2013年7月31日我国商业银行累计发行184期次级债,总规模11 697.3亿元,其中国内上市银行发行94笔,占次级债发行规模的90.62%。本文以国内上市银行的94笔次级债为基础样本,筛选出该期间国内上市银行发行的固定利率(包括累进利率)次级债共64笔,发行规模占该期间国内银行总发行规模的75.2%。
2.3 实证结果
本文运用普通最小二乘法对多元线性回归模型进行参数估计,首先对样本数据做整体回归估计,然后针对两类情况作两组对比检验。
2.3.1 整体检验
将X1~X6,以及Y1和Yd做关于被解释变量R的多元线性回归分析,回归结果显示:方程整体可决系数R2=0.46,调整后的可决系数R2=0.38,整体拟合效果一般。F=5.89,P值为0.000019,即在1%的显著性水平下,模型总体线性关系显著成立。然而,大多数自变量的估计系数没有得到与市场约束效应预期一致的结果,或系数符号与理论预期相悖,或符号一致但t检验未通过。
其中,X1和X2的系数与预期相反,且在10%显著性水平下不显著,表明投资者对银行的盈利性指标和流动性指标不敏感;X3的系数与预期一致,但在10%显著性水平下不显著;X4系数符号与预期相悖,可能的解释为部分银行通过计提大额拨备、加快呆账核销等方式降低了账面不良率;X5的系数虽与预期一致,但在1%显著性水平下对R的影响不显著;X6的系数与预期一致且在1%显著性水平下对R的影响显著,表明投资者受到“大而不倒”政策预期的影响,且我国规模最大的前几家银行均为国有控股银行,政府隐性担保也对该指标产生了较大影响。发债规模Y1和发行期限Yd系数均与预期一致,Y1系数在10%的显著性水平下显著,Yd的系数不显著。所有解释变量中除了资产规模的对数指标X6、发债规模Y1外,其他变量均没有显著地通过影响利差起到市场约束作用。由此可见,我国银行次级债的市场约束作用仍然较弱。 2.3.2 分组对比检验
为考察政府隐性担保问题及2009年前后监管政策变化对次级债券市场约束作用的影响,进行两组对照性检验。第一组将银行类别变量Xd加入模型中,Xd=1为国有银行,Xd=0为非国有银行,以检验不同银行所受的不同隐性担保对利差的影响。由于2009年发布的《关于完善商业银行资本补充机制的通知》规定,银行在计算资本充足率时应从计入附属资本的长期次级债务中全额扣减本行持有其他银行长期次级债务的额度,并按照“新老有别”原则执行,因此第二组将发行日期变量T加入模型,2009年(含)之前T=0,之后T=1。两组的回归分析结果如下:
第一组:仅加入银行类别变量Xd后整体拟合效果基本不变,可决系数R2=0.47,调整后的可决系数R2=0.38,F统计显著,且估计系数约为-0.3861也与理论预期符号一致,说明了国有控股银行和非国有控股银行相关指标对利差的敏感性不同,但是Xd的系数在10%的水平上并不显著,可能解释为估计样本中的非国有上市银行规模较大,控股股东为地方政府财政部门或国有企业,也存在显著的政府隐性担保现象。
第二组:仅在模型中加入发行日期的虚拟变量T后,发现模型拟合优度有明显改善,可决系数R2从0.46提高到0.54,F统计显著。变量T的系数约为0.5273且在1%的显著性水平下显著,说明银监会在2009年10月发布的新规在一定程度上打破了银行间为提高自身资本充足率而大量相互持有并降低彼此融资成本的默契。该项政策的发布有利于我国银行次级债市场形成更加合理的定价机制,因为多元化的投资主体将更为关注银行的风险水平。
3.1 建立显性存款保险制度
商业银行次级债的市场约束是一种以市场投资者为基础的激励机制,只有当银行次级债市场的交易价格和数量能够对银行的风险信息做出逆向反应时才能有效约束银行下一步的风险承担行为。目前国有控股银行在政府隐性担保背景下,即使风险指标劣于其他股份制银行,也能以较低的利率吸引到投资者。因此,建立我国显性存款保险制度逐步替代隐性担保机制,是保证次级债市场约束作用得以发挥的重要因素。
3.2 培育次级债市场多元投资主体
允许商业银行相互持有次级债券既促进了我国次级债市场的快速发展,也带来不少负面效应。银行间过度互持次级债券的实质是将他行的存款变为本行的附属资本,账面上提高了资本充足率,但并未实质增强银行业的抗风险能力。此外,由于发行利率大幅压低,也严重影响次级债券市场约束功能的发挥。建议进一步对互持现象加强监管,培育新的机构投资者如保险、信托、证券、基金等,发展多元化投资主体。
3.3 创新商业银行次级债的结构设计策略
目前我国银行发行的次级债一般都附有赎回条款,赋予发行人一定时间可赎回债券的权利。建议监管当局可以考虑在次级债中设置卖方期权或出售期权,赋予投资者在一定时间内出售次级债的权利。如此,当投资者发现银行出现经营风险导致清偿力有问题时可执行期权卖出债券,即让投资者对银行风险承担水平有了发言权和控制权。再者,投资者出售债券后,如果银行未能在定期内成功发行新的次级债,则表明银行风险承担过度,提示监管当局应对其采取相应的监管措施。
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国外利率市场化的改革实践主要依据麦金农和肖的“金融抑制理论”与“金融深化理论”,即利率管制导致金融抑制,导致利率远远低于市场均衡水平,资金将无法得到有效配置,金融机构与企业行为将会发生扭曲。但金融危机表明,国外传统的经济学理论已捉襟见肘,有些经济学家指出经济系统不是一个封闭的均衡系统,更像一个复杂的巨系统(在对计算机行业的研究中发现了收益递减规律——经济系统会存在远离平衡的状态)。以下是读文网小编为大家精心准备的:利率市场化对我国商业银行的影响及对策探讨相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘 要:随着我国现代社会的飞速发展,经济体制的改变,利率市场化改革的进程在逐渐推进,使我国市场经济模式更加的完善。但利率市场化所带来的影响并非都是有利的,它同时也会产生一些消极的作用,对此,我国应该做出准确的分析,将负面影响降至最低。
利率市场化是指中央银行放松对商业银行利率的直接控制,将利率的生成机制、利率的传导途径、利率的风险和期限结构以及利率的管理方式都交由市场决定,市场主体可以在市场利率的基础上,根据不同金融交易和各自的特点自由决定利率。尽管我国的利率市场化已经高喊了很多年,但直到2013年7月20日,才终于有了实质性的进展央行为贷款利率松绑,不再设定贷款利率下限。这标志着我国的利率市场化已开始向最核心的领域迈进,金融生态环境即将发生根本性的改变,商业银行将在新的环境中面临多方面的机遇和挑战。
(一)利率市场化有利于银行公平竞争
一方面,银行公平竞争表现在银行间的公平竞争。利率管制背景下,银行间的竞争焦点只限于对存款规模的追求和对贷款质量的把握,而缺乏价格竞争这一基本手段,这种不完全的银行竞争导致了银行服务局部过剩。而利率市场化让国内商业银行拥有了全面竞争的价格手段,构建了一个优胜劣汰机制,促进了国内商业银行间的公平竞争。
另一方面,银行公平竞争表现在银行与非银行金融机构之间的公平竞争。在分业经营的前提下,银行作为存贷款的主体必然面临严格的利率管制,而非银行金融机构却可以使用较大浮动范围的利率标准。在利率市场化之后,银行有权根据具体市场需求和经济成本决定利率,使银行在竞争上的自主权得以扩大。银行可以通过利率扩大资金的来源,从而扩大银行经营规模。
(二)利率市场化有利于银行业的金融创新
利率市场化使得利率风险成为市场主体关注的焦点,这为以规避利率风险为主要目的的金融衍生产品的创新创造了环境。一方面,利率风险使得商业银行经营风险以及竞争压力增大,这对商业银行从事金融创新的动力和压力加大;另一方面,商业银行的金融产品定价自主权加大为商业银行进行金融创新提供了可能性。商业银行只有通过持续有效的金融创新行为才能规避利率风险,为资产提供增值、保值的机会。
(三)利率市场化有利于银行业优化客户结构
利率市场化促使商业银行自觉关注贷款市场的运行趋势,根据客户与银行所有业务往来可能带来的盈利、客户的经营状况、银行提供贷款所需的资金成本、违约成本、管理费用等因素综合确定不同的利率水平,在吸引重点优质客户的同时对风险较大的客户以更高的利率水平作为风险补偿,推动银行客户结构的优化。近年来,这在多数商业银行的实际贷款行为中已得到较为广泛的使用,对优质客户,银行往往给予较为优惠的贷款利率,而对风险较大或非优先支持的客户,则对其贷款利率进行上浮,增加回报率并补偿风险。
(一)利率市场化使得银行业面临经营风险
首先,利率市场化使得商业银行存贷款利差受资金来源与运用两方面的挤压而缩小。在资金来源方面,为保证稳定的资金来源,存款利率将难以向下调整,导致商业银行的成本上升;在资金运用方面,由于利率市场化使得企业拥有更多的融资选择,商业银行的议价能力会受到限制,贷款利率将难以向上调整,导致商业银行的收入下降。收入降低和成本上升使得商业银行盈利能力降低,尤其对于中小商业银行,其利率定价能力较弱,往往需要提供比大银行更有利的条件才能吸引顾客,这无疑会增大其生存难度。
其次,在市场化条件下,商业银行应对利率不确定性的难度上升。在市场主体依据资金供求状况决定市场利率的过程中,由于资金供求况状受多方面因素影响,因此,利率波动会变得非常频繁和复杂。在利率变动时,利率敏感性资产与利率敏感性负债由于其期限结构的不一致而产生价值变动的不一致,从而引起收益变动的风险;在存、贷款利率变动不同步时,即使利率敏感性资产和利率敏感性负债的期限结构相匹配,商业银行的净息差收入也会受到影响;在商业周期扩张阶段,如果央行实行紧缩性货币政策,国库券收益曲线斜率由正变负,银行长期利率与短期利率的利差下降甚至变为负数,长短期利率倒挂,导致商业银行预期的利差难以实现,这必然会造成收益的损失;在授予客户提前还贷选择权的情况下,当利率变动方向有利于客户提前还贷时,客户便会使用这项权利,银行则承受了其中的利率风险。利率市场化之后,以上四种风险均会由于利率的波动而存在,商业银行只有全面防范才能将风险降到最低。
(二)利率市场化使得银行业潜在的信用风险加大
由于我国长期的利率管制政策导致金融压抑明显,在利率市场化初期,存贷款利率放开会导致市场上实际利率水平上升。在金融市场信息不对称和利率水平上升的刺激下,会产生信贷市场上逆向选择效应与逆向激励效应,进一步加大银行业的信用风险。
首先,逆向选择效应。长期的利率管制,使得市场上的资金一直是供不应求,利率市场化会带来的利率“报复性”上升,使得企业融资成本提高,对于经营绩效较好的企业,往往会选择其他融资成本较低的渠道,而留下经营绩效较差、风险控制能力较低的企业面向商业银行融资。这就导致商业银行的贷款客户整体经营能力下降、风险系数上升。如果银行提高利率,低风险项目将会受到排挤,高风险项目驱逐低风险项目,结果将提高信贷市场的平均风险,导致逆向选择。
其次,逆向激励效应。由于银行不能完全监督借款人的行为,所以贷款利率的提高会产生逆向激励效应,刺激借款人在获得贷款后从事高风险项目,这会加大贷款人违约的可能性,导致道德风险。尤其是利率超高时,一般的生产性投资项目难以产生足够高的利润来支付高额贷款成本,刺激信贷资金流入房地产、股市等投机性强的行业。
(三)利率市场化使得新的金融腐败产生
利率市场化后,商业银行将利率的自主定价权与贷款权归于一身,可能会产生“人情利率”、“关系利率”等操作风险,致使贷款利率与风险之间并不一定存在单调正向关系,高风险贷款并不一定会完全得到高收益的补偿。在商业银行委托―代理机制仍不健全的情况下,经理人员的不合格操作会使商业银行的利益受到损失。这些行为不仅会损害银行以及其他贷款人的利益,同时还会影响社会的稳定。而由于我国金融体制改革还没有完全到位,银行国有、投资主体单一、银行垄断地位将在一段时间内存在,银行风险内控和利率定价经验不足等原因,金融腐败问题在我国更加值得重视。 三、利率市场化进程中商业银行的应对策略
从长远来看,利率市场化对商业银行带来的正面效应和机遇是主要的,但同时带来负面效应和挑战也不容忽视,商业银行应予以高度的重视并提高警惕,做好充分的准备,采取积极的应对措施,才能在竞争中处于不败之地。从目前开看,可以从以下几个方面着手:
(1)完善利率风险管理,建立风险防范体系。首先,充分吸收和借鉴国外商业银行成功经验,建立合适的风险管理流程。已实现利率市场化国家的商业银行,一般都有专门管理利率风险的部门,其基本流程一般包括识别、计量、构建、处理和评价五个阶段。我国商业银行也可以设立专管利率风险的部门,并建立符合我国实际情况的利率风险管理工具和模型,对利率的期限结构、风险结构做出较为准确的预测,使银行尽可能地将利率风险限制在可控的范围之内。
(2)建立金融产品定价体系,提升自身定价能力。利率市场化后,利率将由市场决定,这就要求商业银行准确、谨慎、合理的做好金融产品定价。商业银行首应高度重视定价能力建设,并把定价能力作为自身的核心竞争力进行巩固和加强,将定价管理与信贷管理、风险管理、资本管理联动起来,根据不同行业、区域、贷款品种的风险状况差异,建立差异化、多维度、多目标的定价管理体系。还可以适当利用金融衍生工具,有效规避金融产品定价风险。
(3)调整经营策略,大力发展中间业务。现阶段,我国商业银行的存贷款仍是银行的主营业务,也是银行业务的主要利润来源。在利率市场化后,利率风险将不可避免的影响到商业银行传统的存贷业务。因此,大力发展中间业务,加强中间业务产品的创新与开发,是改善我国银行的收益结构、降低利率风险、规避利率波动风险的重要方法。但目前我国商业银行中间业务与发达国家相比收入低、规模小、品种少。因此,提高我国银行中间业务规模收入水平及占比,开发中间业务新品种,不仅可提高经营效益,还可以减少经营风险。
(4)加强金融人才队伍建设,储备和培养专业化人才。我国商业银行长期以来面临的利率风险较小,对利率风险管理没引起高度的重视,缺少掌握利率风险基本原理、精通利率风险控制技术的人才。因此,在利率市场化背景下,商业银行要对金融人才的培养工作引起高度重视,通过专题培训、学术交流、进修深造、引进等方式,加紧对利率定价、金融风险管理、利率风险控制技术、衍生金融工具等方面人才的培养和储备,全面提升金融人才队伍的业务素质,为迎接利率市场化改革做好充分准备。
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银行间债券市场是我国债券市场的重要组成部分,而做市商制度是银行间债券市场中重要的交易机制,它从引入到现在虽然只有十余年的时间,但做市商制度在规范债券市场,活跃债券市场,以及提高整个银行间债券市场流动性上起到了难以替代的作用。研究做市商制度对我国银行间债券市场流动性的问题,对于今后如何更好地应用做市商制度是很有意义的。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:做市商制度对我国债券市场的影响研究相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘要:中国的资本市场进入了新的转型期,需要进一步的调整与改革,而债券市场作为资本市场的重要组成部分,对其的改革与调整是不可避免的。做市商作为债券市场交易的重要金融中介,其制度的完善,将对债券市场的发展发挥不可替代的作用。目前中国的做市商制度面临着外部条件发展不足、自身能力不够等现状。针对这种现状,建议政府不断调整政策,为做市商提供更好的发展环境,做市商也应不断完善自己,增强自身能力,从而促进债券市场的发展。
中国债券市场从1981年恢复发行国债开始至今,经历了曲折的探索。1996年末建立债券中央托管机构后,中国债券市场进入快速发展阶段。目前,中国债券市场形成了银行间市场、交易所市场和商业银行柜台市场三个子市场在内的统一分层的市场体系。近两年来,中国债券市场发展迅速。国际清算银行的数据显示,截至2012年3月底,全球债券存量规模为92.05万亿美元,中国债券存量规模3.43万亿美元,占比为3.73%。中国债券市场已经在国际市场开始占据一席之地。目前,中国债券市场的发行主体已经较为多样和完备,但是中国债券市场以低风险企业发债为主,高收益债券目前只有少量的中小企业私募债券、集合票据、集合债等,年发行规模不足200亿元。
2011年,美国高收益债券发行规模达3248亿美元,占比当年债券发行总规模的1/5。与美国相比,中国目前的债券市场还未为做市商提供良好的外部环境。2001年4月6日发布的《中国人民银行关于规范和支持银行间债券市场双边报价业务有关问题的通知》中详细规定了申请成为全国银行间债券市场双边报价商的必要条件。同年8月,人民银行批准9家商业银行为双边报价商,构建了初步意义上的中国债券做市商制度。经过近年来的发展,中国的证券市场目前只有20家本国做市商,还批准了渣打银行、花旗银行和摩根大通3家外资银行做市商。而美国目前早已形成了纳斯达克市场等闻名世界的成熟的交易市场,早在2001 年12月,纳斯达克全国市场的股票平均有做市商16.8家,做市商之间竞争激烈。可以看出中国的债券市场与发达国家相比还是有所差距,有许多方面需要进一步完善和发展。本文通过考察中国当今做市商的发展现状、做市商与市场流动性的相互关系,以及整个债券市场大环境与做市商制度之间的相互影响,探讨做市商制度的发展方向和其对债券市场应发挥的作用。
国家的经济发展,必须有活跃的资本市场作为内在支持。资本市场内部的活跃,金融中介在其中发挥着不可替代的作用。通过金融中介,各种资本得到了更为迅速直接的流通。而做市商作为金融中介的一份子,积极促进了金融产品的交易,加速了资本在市场上的流通。做市商制度则是指在证券市场上,由具备一定实力和信誉度的证券经营法人作为主要的集中型的经纪商,不断向公众交易者报出某些特定证券的买卖价格,并在所报价位上接受投资者买卖要求的交易制度,又叫报价驱动机制。当今世界上,美国的纽约证券交易所、纳斯达克市场以及欧洲的MTS市场都是做市商制度成功的典例。
随着中国经济进入了新的转型期,资本市场的改革也变得尤为重要。债券市场作为资本市场不可缺少的部分,对经济发展发挥着重要的作用。中国债券市场近几年来得到了突飞猛进的发展,截至2012年3月底中国债券存量规模3.43万亿美元,可见发行债券逐渐成为非常重要的融资手段。但是由于中国经济发展的大背景,整个金融市场发展时间不长,基础不足,与发达国家相比,我国的债券市场发展仍比较滞后,存在着众多问题:
2.1 债券市场的发展缺少适合的大环境,面临许多制度上的阻碍
从整个经济发展的大环境来看,中国市场经济的发展一直和政府管理存在着一定程度的冲突,而表现在中国债券市场则是债券市场仍面临着政府管制过多、制度限制过多的问题,而市场的功能得不到充分发挥,从而债券市场也得不到足够的发展,这也是中国的整个债券市场发展程度较低的重要原因。中国共产党的十八届三中全会决定将市场的基础作用抬升到市场的决定作用,本身即提出了这方面改革的必要性和重要性。
2.2 债券市场发展程度不高,结构不合理,一级市场有所发展,二级市场没有完全成型,严重影响债券的流动性
目前,中国国债与金融债券的交易集中在银行间债券交易市场和交易所市场,商业银行柜台交易市场刚刚起步,银行间债券市场主要作为一级发行市场采用场内交易方式。债券发行之后进入二级流通市场时,大多数债券在各子市场间是被限制自由流通的,因而二级市场发展很有限。二级市场发展不足,导致债券市场对资本的吸引力不足,反过来又影响了相应债券的发行。
2.3 债券市场发行主体、发行品种单一
中国债券市场虽然经过了很多年的发展,但由于政策和制度上的限制,中国的发行主体仍然比较单一,目前主要是财政部和两家政策性银行。发行的品种以国债和金融性债券为主,企业债券所占债券总数的比例很少。债券品种过于集中,限制了债券的流通,增加了市场的系统风险性,不利于债券市场发展。
2.4 债券市场信息不对称
由于目前债券市场发展不完善,相应的配套服务不足,因而债券市场信息获取渠道较少,信息提供平台发展规模小,投资者得不到实时有效的信息,从而影响整个债券市场的交易。
2.5 做市商制度不完善,交易市场不活跃
做市商作为证券经营法人,通过证券的连续买入卖出,来维持证券市场的流动性,因此做市商是活跃二级市场的主要力量。中国目前做市商数量仅为20家,还有3家外资银行做市商,做市商力量十分不足,不能满足市场的需求,不利于整个市场的活跃。
中国债券市场的现状不利于整个资本市场的发展。而要改变中国整个债券市场的现状,债券的交易程序必须不断完善,需要很好的中介将投资者与债券产品连接起来,形成一个完整的交易程序,做市商则在这个交易程序中扮演着重要的角色。做市商制度对债券市场的发展具有以下作用: 3.1 增强债券流动性
在报价驱动制度下,投资者可按做市商的报价立即进行交易,而不用等待交易对手的出现,尤其是在处理大额买卖指令方面的能力,能够促成交易的迅速形成,从而提高了债券的流通速度,增强了债券流动性。
3.2 保持债券价格稳定性
做市商制度本身有利于减少个股买卖之间的价差,具有缓和由于买卖指令不均衡而造成的价格波动的作用。
3.3 推动价值发现
做市商为了自身利益,会主动搜集债券的有关信息,并将其信息积极反映到债券价格上,推动债券的价值发现。
3.4 抑制证券操纵
做市商对某种证券持仓做市,使得证券操纵者有所顾忌,担心做市商会抛压,从而抑制对证券的操纵。
做市商对于促进整个市场交易、活跃市场有非常显著的作用。我国的做市商制度自2001年确立以来,也有了飞速的发展。从开始的8家做市商发展到现在的23家做市商。
从2009年和2010年中国人民银行发布的做市商做市情况公告可以看出,。与2009年相比,2010年最优报价次数增长了19.53%,成交笔数增长了57.79%,做市债券总指数增长了42.07%,而做市不合规情况下降了98.58%。做市商的做市规模和质量都在不断提升很好的促进了整个债券市场的流动性的提高,推动了整个市场的完善。
表2 银行间债券市场做市商做市质量情况统计表
资料来源:中国人民银行 www.pbc.gov.cn
从整个做市商市场进行双边报价的券种类型看:2009年央票买卖报价量合计达36.74万亿元,占总报价量的74.27%;政策性金融债报价量8.37万亿元,占总报价量的16.92%;国债报价量1.99万亿元,占比2.46%;中期票据报价量1.01万亿元,占总报价量的2.04%;普通金融债、次级债和企业债等其他券种报价仍不活跃,合计仅为0.15万亿元。
表3 2009年各类型债券报价量表(单位:亿元)
数据来源:中国银行间市场交易商协会 www.nafmii.org.cn
由以上数据可以看出,随着经济的不断发展,我国的做市商制度也在不断的完善,但是由于基础薄弱、发展时间有限的原因,仍然存在着许多问题。
其主要表现为:
①做市商制度的发展缺乏良好的外部条件。做市商进行双向报价,通过对证券的买入卖出来获取利益。但是,目前中国的债券市场的发展还很有问题,面临许多政策限制,没有完全发挥到市场对其的调节作用,也就无法为做市商发展提供良好的大环境。就债券市场的具体现状来看,目前发行的债券品种单一,其中国债所占的比例较大,企业债等比例较低。而且由于各种制度和政策的缺陷,部分债券产品回报率不高,严重影响了投资者的投资兴趣。做市商作为中间环节,由于可供交易证券产品不足,投资者交易积极性不高,极大地影响了做市商功能的发挥,以至于中国目前的做市商发展很有限。
②做市商自身交易积极性不足。就目前来看,商业银行做市商有接近20家,而证券公司只有3家,商业银行投资债券主要是作为一种长期投资,交易动机并不强烈,所以并不是最适合成为做市商。而且由于受到外部环境的影响,做市商的获利机制及优惠政策没有很好的保障,缺少良好的市场引导,导致做市商缺乏做市动力,而只是力求在这样的大环境下保证基本的利益,回避风险,顺势交易,没有发挥稳定市场的作用。
③做市商的法规制度不够完善。对于做市商的双边报价行为及其表现,一方面缺乏具体的考核方法,没有可操作的考核指标,难以落到实处.。同时国家既没有提供更好的政策法规鼓励和维护做市商的发展,对其的规定也没有做到令行禁止,没有为做市商提供良好的做市环境。
与中国现行的做市商制度相比,发达国家在繁荣的金融市场背景下,有着非常完善先进的做市商制度。美国的纽约证券交易所与纳斯达克市场是世界上著名的交易所。美国对做市商制度制定了严格的考核标准及做市义务,保证了做市商质量及其做市积极性。同时也不断降低做市商准入门槛,为做市商提供更多的优惠政策,发挥做市商活跃市场的功能。纳斯达克市场还将远程通讯技术、电子交易技术和网上交易技术与报价、交易结合起来,报价逐渐向电子报价、网上报价演化,大大提高了交易效率,降低了交易成本,也就不断推动了整个交易市场的发展。
随着整个世界金融体系的发展,一个发达的资本市场能为国家经济发展提供强大的动力。中国也必须不断的完善资本市场,促进资本市场的多层次化。做市商制度作为资本市场发展过程中不可缺少的重要制度,对活跃整个市场发挥着不可替代的作用。我们必须不断的完善做市商制度,构建一个完整的交易程序,从而加强债券市场的流动性。
4.1 增加债券发行品种,提供良好做市空间
放宽对债券发行主体的限制,增加债券发行品种,完善相应的法规与机制,为做市商发展提供良好的大环境。政府应降低债券发行的门槛,给企业更多发行债券的机会,丰富债券品种,从而吸引更多的投资者将资金投入债券市场,增大市场交易量,为做市商提供良好的做市空间。政府还应加强相应制度法规的健全,规范做市商制度,保证良好的做市环境。
4.2 提供更多的优惠政策,鼓励做市商发展
目前,中国的做市商制度发展不健全,且做市商自身的做市积极性不高。政府应该调整做市商准入机制,制定相应的措施,降低做市商准入门槛,给做市商更多的机会,并给予如税收优惠、手续费减免等鼓励措施,调动做市商的做市积极性,发挥其活跃市场的功能。
4.3 做市商发展专业化,做市具有针对性
在国外,每个做市商并非负责对所有的证券进行做市交易,而是负责一种或者几种特定的证券。虽然,现在国内的做市商也并非全面做市,但专业性仍然不够。做市商制度应该加强专业性,对整个做市商系统进行专业划分,让每个做市商都有专有的证券交易方向,这更有利于债券市场品种的丰富和市场的多层次化。做市商还可以进行针对性做市,通过对投资人证券投资意向的调查了解,对证券投资人进行归类分类,最后进行针对性的报价交易,可以大大的促进投资人与证券产品的衔接,提高交易效率,增强市场的流动性。
4.4 将做市商制度与当今世界先进的科学技术与管理制度相结合,提高整个做市商系统的运行效率
欧洲的MTS市场、美国的纽约交易所、伦敦证券交易所等世界著名的交易市场积极采用当今世界先进的电子技术和网络技术,运用先进的组织管理制度,让交易更加迅速快捷且准确,大大提升了交易效率,推动市场的繁荣。中国虽然做市商制度发展时间较短,但也应积极采用当今世界先进的技术和制度,只有这样才能让中国的金融交易市场向国际靠拢,推动债券市场的发展。
4.5 大力发展债券市场,积极发挥市场的调节作用,利用好市场进一步完善做市商制度
良好和自由的市场才能给做市商提供更好的发挥空间,政府应该在债券市场的发展过程中减少政府控制,更多的交予市场去管理,发挥市场的调配功能,根据市场的需要去完善做市商制度。这样不仅有利于做市商制度的本身发展,也可以更好的发展整个资本大市场,形成一个互利协调的关系,从而促进金融市场的繁荣。
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近年来我国国债市场的交易量迅速上升,但仍存在二级市场流动性严重不足的问题。提高国债市场流动性不仅可以降低国债发行成本,而且国债作为微观金融机构进行风险和流动性管理的重要工具其流动性的提高也有利于完善我国金融市场体系,同时也有利于中央银行利用公开市场业务进行货币政策操作。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:我国国债二级市场现状、问题及政策建议相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
内容提要:近年来,我国国债市场取得了令人瞩目的成绩:规模不断扩大,市场化程度不断提高;投资主体多元化,市场流动性大大增强;期限结构趋于合理,基准收益率曲线初步形成。但是总体上看,我国国债市场尚不能适应经济发展的要求,还存在着流动性有待进一步加强、市场分割局面严重、基准收益率曲线有待进一步完善、市场缺乏有效的避险工具等问题。本文在深入分析的基础上,对进一步推进国债流通市场的发展,提出了一系列政策建议。
关键词:金融市场管理 国债市场 现状 政策建议
我国政府自1981年恢复国债发行以来,国债市场建设取得了令世人瞩目的成绩,尤其是从1998年实施积极财政政策以来,更为市场发展提供了难得机遇。国债市场已经发展成为各类投资者投资国债、金融机构进行资产负债管理以及央行进行公开市场操作、调控货币政策的重要场所。国债流动性有了很大的提高,发行规模日益壮大。总体来说,市场发展主要有以下几个特点:
(一)国债市场规模不断扩大,市场化程度不断提高
我国国债市场经过24年的健康快速发展,国债年发行规模不断扩大,2005年共发行国债7022亿元,比1981年的49亿元增加6973亿元。国债余额到2005年底已超过3万亿元,约占当年GDP的17%。有力地推动了我国经济结构调整,促进了经济的持续稳定快速发展。
与此同时,国债发行的市场化程度也不断提高,从上世纪80年代的行政分配方式,到90年代初的承购包销方式,发展到目前全部国债通过承销团成员承销,全部记账式国债都通过招标公开发行。在招标方式上,财政部以及其他相关部门积极创新,综合运用了国际通用的荷兰式招标、美国式招标,创造出符合中国国情的混合式招标,使得国债管理市场化程度不断提高。
(二)投资主体多元化,债券市场流动性大大增强
为提高市场流动性和交易效率,保证银行间市场的健康发展,人民银行努力拓宽银行间市场的参与者,经过几年的努力,市场参与主体类型从原来单一的商业银行扩大到以商业银行为主体,保险公司、基金、证券公司等投资者为补充的新格局,增加了不同投资偏好的交易对手,形成交叉的市场需求,提高了市场的活跃度。
此外,人民银行还通过建立做市商制度和代理结算制度,使得市场运行架构进一步完善,有效地降低了市场交易成本,促进价格发现机制的形成,对扩大银行间市场宽度、提高市场深度,促进市场的快速健康发展具有重要意义。
(三)国债期限结构趋于合理,基准收益率曲线初步形成
为了完善国债期限结构,形成我国债券市场的基准收益率曲线,财政部经过多年努力,取得了显著的成效。过去我国国债期限集中在3-5年期,期限结构不合理,为此财政部探索发行了15年、20年期国债以及30年期国债,初步实现对超长期国债的持续发行。从2003年开始,财政部积极推行基准期限国债连续、滚动发行,通过基准期限国债发行进一步巩固国债收益率基准。同时,为解决我国国债短期端利率缺位的状况,完善基准收益率曲线,自2006年始,我国开始参照国际通行做法,采取国债余额管理方式管理国债发行活动,使得大量滚动发行短期国债成为可能,为国债短端的市场利率形成提供了必要的支持。我国债券市场基准收益率曲线的建设初见成效。
(一)市场流动性有待进一步加强
国债流通市场目前成交量规模与银行间市场建立之初有了很大的进步。但是与债券托管总量相比,其换手率还是偏低。截至2005年底,银行间市场国债托管总量超过27000亿,而现券全年的交易量仅11000多亿,换手率仅41%,虽然较2004年有了显著提高,但是与国外发达市场相比仍相差很远。从债券交易情况来看,即便是交易最为活跃的跨市场中期国债都无法保证每天存在成交,究其原因,主要有以下几点:一是国债投资机构过于集中,且多为持有到期,从而造成国债市场流通性较差。国债由于其免税以及无信用风险等特征,受到银行的青睐。据统计,在全部国债机构投资者中,排名前三位的分别为国有控股银行、股份制银行和城市商业银行,其总投资额超过15000亿,约占机构持有国债总量的67%。且绝大多数属于银行投资账户,以持有到期为主,从而导致了二级市场流通性低下。二是做市商作用发挥不够充分。由于目前政策条件的不成熟以及部分做市商做市能力的不足,导致目前做市商制度没有能够充分发挥其应有的作用。无法有效地为国债流通市场提供流动性支持。
(二)国债市场分割局面严重
目前交易所和银行间市场割裂,银行间市场在品种和存量上都占绝对的优势,但债券的流动性相对不足,价格发现功能也未能很好实现;交易所市场债券的成交价格连续性相对较好,但现在债券存量比较小,品种比较单一,大额交易经常会对市场价格产生重大影响,价格出现扭曲的可能性比较大,并将传导给整个债券市场,造成市场较大幅度的波动。此外,由于银行等国债主力投资机构无法跨市场交易,造成两市场间国债的交易价格出现差异,同券不同价、不同收益率的现象经常出现,两个市场存在不同的利益水平,还造成统一的市场基准利率难以形成。
(三)基准收益率曲线有待进一步完善
基准收益率曲线作为银行间债券市场定价的基础。自市场建立以来一直受到市场管理机构以及参与者的高度重视,经过几年的努力,我国银行间市场债券基准收益率曲线的建立已经初见成效,但仍不完善,究其原因主要有以下几个方面:一是银行间市场某些机构为做交易量产生了部分的虚假交易,其严重偏离真实利率水平的交易价格,对收益率曲线的形成造成了一定的障碍;二是市场的交易依然不够活跃,即使是关键年限的跨市场国债也无法保证每一个交易日均有成交;三是债券柜台市场未受到重视。近几年,作为个人投资者为主的国债柜台市场取得了一定的发展,其柜台债券做市商报价连续稳定,对基准收益率曲线的形成起到很好的作用,但是由于债券柜台市场开通网点少,债券流通品种不足,期限结构不全,使得柜台市场价格揭示作用未能很好地发挥。另外,国债个人投资者对国债流动性认识不足,多数中老年人投资国债当作储蓄产品,投资后不再抛售,也是主要原因之一。
(四)市场缺乏有效的避险工具
从近几年债券市场的交易情况来看,银行间债券市场经常出现单边行情,主要是目前我国银行间市场的交易主体结构比较单一,投资行为趋同,而目前我国的金融衍生品市场刚刚起步,衍生品市场的交易不够活跃,从已经开办的债券远期交易业务以及进行试点的人民币利率互换交易情况来看,市场成交相对于现货市场而言较为冷清。目前我国的商业银行和保险公司都持有大量固定利率中长期债券,一旦利率波动,市场利率上升,按照市值计算隐藏着巨额亏损,但是当商业银行等大型金融机构需要对自身的债券结构进行套期保值操作时,往往又无法找到交易对手,避险机制难以发生作用。
(一)进一步完善做市商制度,鼓励对国债进行做市
尽管近年来国债市场的交易量逐年迅速增长,但市场的真实流动性仍然存在着的一定的问题。为有效解决这些问题,提高债券流通市场的流动性,需要财政部和监管机构共同商讨进一步完善做市商制度。从国外的经验来看,在发达的场外市场中,做市商制度对于增加市场流动性、形成价格发现机制、稳定市场波动等方面发挥了举足轻重的作用,针对我国目前做市商制度现状,由国债发行单位和市场监管部门共同制定做市商制度,选择有真实交易行为又有一定交易量的机构承担做市商资格,明确做市商考核、融资融券、承销便利等相关问题,从而充分发挥做市商的作用,鼓励对国债进行做市。为了提高国债二级市场的流动性,可以考虑通过对国债承销团成员提供资金与债券的便利,鼓励国债承销团成员进行做市。
(二)加强债券市场基础设施建设,确保市场健康稳定发展
从发达国家的经验来看,债券市场基础设施的建设,直接关系到国债市场健康稳定发展,为了满足我国国债市场的健康快速发展的需要,可以从以下几个方面加强:一是建立健全国债方面的法规。法制建设是维护国债市场规范运作的基础,对市场主体、市场交易、监督管理等都需要以法的形式来确认规则。如美国很早就有了国债法律,至今内容已很详尽,对国债自营商、中间商及其客户、交易商等的持仓量,国债拍卖过程和国债限额等都有详细的规定。一个严密、完善的国债法律体系对于吸引广大国内外投资者,保障国债市场健康运行有相当关键的作用。我们建议应尽快从长远角度出发,把国际惯例与中国国情结合起来起草专门国债市场法律,为国债市场的健康发展提供良好的法制基础。二是推广券款对付(DVP)结算模式,提高市场运行效率。央行可以考虑为大额支付系统直接清算成员提供当日自动回购融资业务,规避特殊情况下的资金缺口,同时根据债券市场业务的发展状况逐步放宽大额支付支付系统开户条件,减少代理行多环节结算方式,促使市场成员共享一个平等的平台。
(三)打通银行间和交易所市场,建立统一的国债市场
目前国债市场的分割格局不利于国债功能的进一步发挥,也是国债市场进一步发展的阻碍。建立统一的国债市场,关键在于实现国债在两个市场的连通和自由流动,即统一两个市场的后台系统。可以考虑上市交易的国债均在中央国债登记结算有限责任公司进行统一托管和结算,交易所不再进行国债托管,银行间债券市场一对一的谈判式交易和交易所市场的集中撮合竞价交易这两种交易方式依然保留。此外,还应该允许商业银行可进入交易所市场买卖债券,在中国债券市场上形成以银行间债券市场为场外市场,沪深交易所市场为场内市场的格局,让投资者根据自己投资需要和交易偏好自主选择,而不是由某个主管部门人为分割。
(四)鼓励金融创新,推广与完善现有金融衍生工具
为完善金融市场体系、发现利率价格、分散利率风险和维护国债投资者利益.要积极稳妥地推动金融衍生品市场的建立与发展。目前,商业银行因资本充足率的约束和流动性管理的需要,银行资产要多元化,大量的存差资金进入国债市场,导致供求失衡、价格扭曲。因此,应积极创造条件推出利率类衍生产品。国际经验表明,国债期货市场提供给投资者有效的风险管理途径,在一定程度上可平抑现货市场价格波动,并对市场繁荣、流动性增强有很大促进作用。而我国国债期货市场于 1995年关闭,其原因主要在于当时现货市场容量过小,非市场化的利率机制及监管不力等。近年来,随着监管能力的不断加强,债券市场容量迅速发展,各方面的形势与几年前有很大区别,选择适当时机恢复国债期货交易应列入可行性研究之内。
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电信企业作为国家经济生活中重要的一部分,企业只有做好市场营销,才能为国家经济起飞提供跑道,为消费者提供满意的通信服务,使我国电信行业市场营销策略发挥实效,确保营销活动目标的实现,推动我国电信行业走上良性发展轨道。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:电信行业市场营销策略研究相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘要:市场营销战略对市场营销的成败具有关键的作用。本研究在回顾相关市场营销战略文献研究的基础上,结合黑龙江联通公司的具体实际,研究了电信公司市场营销战略。文章通过实证研究的方法,重点考察了消费者的心理和行为等因素在市场营销战略制定中的作用,进而给出了具有充分客观依据的电信行业具体营销策略。本研究对科学合理的制定电信企业的市场营销战略具有一定的指导意义。
关键词:电信行业;客户;营销策略;心理和行为;实证
市场营销是当今经济社会的重要组成部分之一。市场营销活动的发展可以推动社会经济乃至整个社会生产力水平的发展。随着全球经济的迅速发展,经济市场变得更加复杂多变,企业要在激烈的竞争中谋求发展,需要更精确的营销策略来指导企业的销售活动。这从客观技术因素上要求市场营销理论与实践方式要不断的革新和改进,以适应不断变化的经济环境。市场营销理论与实践是一个不断演进的过程。
本研究基于市场营销理论与实践相互促进的发展成果,通过对当前黑龙江联通公司内、外部环境现状的分析,找出其市场营销面临的问题,以实现其经营目标为核心,探讨相应的具有可操作性的新的市场营销整体策略,为黑龙江联通公司经营决策提供参考。本研究不仅对于黑龙江联通公司应对当前内、外部环境变化,提高营销绩效具有指导意义;而且对于同类公司应对环境变化,提高营销绩效也具有借鉴意义。
市场营销理论产生于20世纪初的美国,1902年密执安大学开设了名称为《美国分销管理行业》课程,1905年宾夕法尼亚大学第一次由克罗伊西(W.E.Kreusi)开了名为《产品的市场营销》的课程。1912年,阿克·肖在《经济学季刊》上发表了题为《关于市场营销中分销的若干问题》的论文,1915年,出版了《关于市场分销的若干问题》一书。1916年,韦尔德写出了历史上第一本以市场营销命名的论著《农产品营销》。1920年,彻林顿出版了《营销基础》一书。1933年,上海复旦大学丁馨伯教授编译了我国第一本《市场学》。
第二次世界大战结束以后,尤其是20世纪70年代以来,市场营销理论得到了长足发展。
2006年4月,南京邮电大学企业管理专业硕士生李辉,在其指导教师高斌敏指导下,完成了硕士学位论文《中国电信企业品牌营销策略研究》;2006年5月,郑州大学工商管理专业硕士生罗智友,在其指导教师刘玉敏指导下,完成了硕士学位论文《中国电信运营企业合作竞争策略博弈分析》;2007年4月,上海复旦大学工商管理专业硕士生石鹏,在其指导教师蒋青云指导下,完成了硕士学位论文《中国电信在深圳3G市场的营销战略分析》;2007年5月,安徽大学企业管理专业硕士生聂洪亮,在其指导教师管信林指导下,完成了硕士学位论文《中国电信运营企业市场营销策略分析》;2009年5月,合肥工业大学企业管理专业硕士生李雪萍,在其指导教师李德明指导下,完成了硕士学位论文《中国电信阜阳分公司差异化营销策略研究》;2009年5月,西北大学工商管理专业硕士生张尤,在其指导教师卢山冰指导下,完成了硕士学位论文《中国电信陕西公司CDMA营销渠道研究》;2010年11月,对外经济贸易大学工商管理专业硕士生张萍,在其指导教师熊伟指导下,完成了硕士学位论文《中国电信医疗行业信息化市场营销策略研究》;2012年,华南理工大学的张璐在《价值工程》上发表了《中国电信号码百事通精确营销策略研究》的论文。
电信企业若想在激烈的市场竞争中生存并立足,必须依据企业环境的不断变化,有针对性地相应调整自己的营销策略。目前,针对黑龙江联通公司环境新变化的营销整体策略研究,尚未见报道。
随着中国加入了WTO,电信行业市场逐步开放,电信企业告别了高额利润、垄断经营的时代,我国电信企业既要和国际的电信巨头竞争也要和国内的电信企业进行竞争。目前,移动、联通、电信三家主要的电信运营商展开了激烈的市场竞争。此时市场的细分就显得尤为重要,这也是现代企业在激烈竞争中立足的主要方式,在市场细分的基础上进行客户细分,实行客户关系管理;针对不同的客户实行不一样的营销策略。在激烈的竞争中,根据电信企业市场的特征,提出了全员营销、组合营销、体验式营销、拓宽范围及实行差别化经营的策略。影响消费者行为的因素:
3.1 经济因素
经济因素过去是、今后仍将是制约消费行为的一个基本因素。在现实生活中,多数消费者在购买满足日常基本消费需要的商品时是理智的,即他们遵循的是“最大边际效用”的原则。就是说,他们会根据自己有限的收入,根据所获得的市场信息,去购买对自己最有价值的东西。近年来,随着产品的丰富化及消费者收入的增加,在多元化的社会中,人们通过选择产品和服务来界定自我,通过消费来表现自身生活方式和个性的趋势越来越明显。
3.2 文化因素
对于消费者行为而言,文化因素的影响力是十分明显的,其中尤以客户本身所处的文化、次文化及社会阶层最为重要。文化是人类欲望与行为基本的决定因素,是人们在成长过程中从外界学习而来的一套基本价值观。次文化是文化体系内部更为特定的分支,次文化对消费者行为,也具有深远影响。
3.3 心理因素
心理因素包括了动机、信念,以及态度三个角度。动机通常是指消费者购买行为内在的驱动因素,营销人员只有把握好消费者的动机,才能引导消费者的购买行为;信念是指人们对事物所抱持有的看法,是一种长期的累积,其中即有感性也有理性的成份,从而形成了人们对某个产品或某个品牌的直接印象;态度则决定了消费者对某种产品的喜好程度。
3.4 技术因素
随着无线网络传输技术、通讯技术的发展,消费者可在任何时间、任何地点通过任何终端分享全媒体信息服务,即“随时、随地、随心”。这给社会消费行为带来了新的特性——主动性、选择性和创造性,改变了传统的消费行为。
作为一个电信企业首先要确定其产品的目标市场,然后在激烈的市场竞争中进行市场与客户的细分,并进行非常必要的市场调查。
4.1 进行目标定位和市场细分
电信行业服务的对象是有信息沟通需求的广大用户。随着电信服务渗透率的不断提高和服务的对象不断扩大,争夺用户的竞争也越来越激烈。但并不是所有的用户对电信的需求是一致的,因此运营商不可能为所有的用户提供完全相同的服务。为了有效的进行竞争,需要运营商确定能为之服务并取得可观利润的市场细分,从而开展有成效的营销活动,在市场竞争中立于不败之地。
根据我国电信市场的情况,电信市场细分可以从多种角度来划分。可以根据实施的难易程度,按用户属性、地域、用户的消费额、用户身份、用户的电信消费行为、用户使用的电信业务种类等,进行从易到难的市场细分工作。也可按照地域,把电信用户细分为大中城市用户、中小城镇用户和镇乡用户;还可以按照电信消费额度把电信用户细分为高端、中端与低端用户;也可以根据用户特征把电信市场细分为集团用户、公众用户、商业用户3个细分市场。
4.2 进行客户细分
客户细分是市场研究的重要分析工具。它依据与企业成功相关的属性,从客户的角度去划分市场结构,从而吩咐企业的市场营销手段并提升企业对客户产品使用行为的理解,进而强化客户管理与沟通。
在市场细分的基础上利用适当的聚类分析模型和算法对电信系统的客户进行分群研究,可以得到更精细的客户分布情况,有利于发现优质客户和目标客户,为制定更加精细的营销计划提供支持,对于提供运营商的盈利能力和减低运营成本有很大的益处。
5.1 全员营销策略
全员营销包括营销手段的整体性与括营销主题的整体性。传统的市场营销是以生产者为中心,以产品售出为最终目的,而现代市场营销是以顾客为中心,以顾客满意为最终目标,这就要求我们要牢固树立“企业以市场营销为核心,市场营销以顾客满意为核心”的理念,将产品开发、内部改革、技术改造、生产管理、结构调整、资本运营等工作统一到服务和服务于市场这个中心上来,把做好市场营销放在一切经济活动的第一位,以市场营销部门为中心,管理、生产、后勤部门以顾客满意为目标为市场营销部门提供服务。即要搞好对的外营销必须先搞好对内的营销。对于电信行业企业不能局限于对外的窗口,也不能局限于营业厅而忽视了对另一些主要的为客户提供服务的群体如机线人员、维护人员管理。对于电信企业而言,前台服务人员、机线人员、维护人员的好坏对我们企业经营的影响也同样重要。全员营销应注重这些重要的环节,不能出现任何的细微漏洞。
5.2 体验式营销策略
电信行业以服务为重心,体验式营销就发挥着越来越重要的作用。它比较注重挖掘客户潜在的需求和预期欲望,并将客户对产品的体验、愉悦的感受升华为客户对产品的忠诚,这就需要从以下几个方面来考虑:
第一、要激发客户“迫不及待”的感觉。体验式营销的重点是让客户从接触、感知和使用产品中得到真切的感受,因此,它首先作用于客户的直接感觉。如电信终端产品中的触屏手机,客户最初见到它的时候,只是觉得怎么可能做到用手指轻轻触摸就可以呢?当客户体验后,就会有一种“迫不及待”的感觉。
第二、强化客户“宾至如归”的情绪。体验是情感和情绪的集合,因此,可以说体验营销就是情感营销。情感营销就是要诉求于客户内在的感情和情绪,目标是通过营造一个温馨、和谐、柔情的心境,进而升华到欢乐、向往、自豪,甚至是激情澎湃的高亢情绪。消费者的体验达到了如此境界,电信产品的营销就会获得成功。这就是将产品的客观无情性转化为主观有情性。
第三、要让客户“爱不释手”。客户使用产品就是先要体验产品,体验的过程也是思考、比较的过程。营销产品,也要伴随着体验、比较、思考,要尽力站在消费者体验的基础上去考虑,通过对电信产品的使用进而创新、完善产品,引起客户的注意、兴趣与惊奇。体验式营销的思考应突出其与众不同、推陈出新与出类拔萃。这样的产品才具有竞争力和吸引力,才能真正使客户“爱不释手”,钟爱有加,从而使广大客户形成对产品的喜好、偏好,并乐意长久的使用。
5.3 组合营销策略
组合营销是指的是电信运营商根据市场竞争情况,从目标客户群的电信消费规律和电信需求特点出发,按照发挥相关产品与元素之间的协同效应的原则,运用营销方案设计方法,将同一电信产品的不同构成元素进行组合,或是将两种以上的不同电信产品进行组合,或是将电信产品和电信服务进行组合,或是将电信产品与非电信产品进行组合,形成不同的营销方案,从而满足不同客户群的不同需求,最终实现提升客户价值与提高企业效益的目的。具体做法如下:
第一、产品(业务)组合营销法。按照不同客户的需求特点而将手机、固定电话、电脑等终端通信产品组合起来,或者将本地电话、来电显示、传统长途、宽带上网、IP长途、短信等基础业务或增值业务组合起来。
第二、客户组合营销法。将具有工作关系与亲情关系的客户组合起来,对于这些客户之间的通讯给予话务量赠送、话费优惠、新电信产品优惠售卖或赠送、数量折扣、实物奖励等。
第三、时间组合营销法。按照不同客户的需求特点而分别将工作日与周末及节日、白天与夜晚、网络流量的峰谷与低谷等因素组合起来,实行不同的价格标准或话务量赠送、新电信产品优惠售卖或赠送、数量折扣、实物奖励等。第四、关系组合营销法。
电信运营商利用电信价值链关系开展营销活动,主要包括两个方面:
一是与上游关系组合营销,即电信运营商可以与终端制造商、电信设备制造商、SP、ICP等企业合作开拓市场、服务客户。
二是下游关系组合营销,即利用电信运营商从公司总部到省公司、地市分公司与当地的证券、银行、税务等单位互为大客户的关系以及与政府、医院、学校、开发区等单位的业务关系制定相互捆绑的业务营销组合方案。
综上所述,电信企业若想在激烈的市场竞争中生存并立足,必须选择一个适合自己营销策略。以上综述了全员营销策略、体验式营销策略、组合营销策略以及市场细分和客户细分在电信市场中的重要作用。目前通过细分市场创建属于自己客户的品牌是电信品牌的制胜策略。对于中国电信企业来说,目前对市场的细分还远远不够,充分挖掘细分市场的需求,根据目标客户的消费特点,设计针对特定群体的客户品牌,赋予品牌独特的个性,通过整合营销传播突出品牌个性才是关键。
本文以电信行业为对象,回顾了市场营销牌策略的相关理论,进而给出了电信行业市场营销的战略,为科学合理的制定市场营销牌策略提供了依据。
[1]艾略特·艾伯格著.4R营销[M].文武译.北京:企业管理出版社,2003.
[2]阿德里安·佩恩著.关系营销[M].梁卿译.北京:中信出版社,2002.
[3]菲利普·科特勒著.营销管理[M].梅汝和等译.上海:上海人民出版社,1997.
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我国创业板市场开启已一年多,其对资本市场的发展、对资源进行优化配置、为中小企业利用证券市场进行股权融资、为风险投资提供退出渠道等起到非常积极的作用。然而,刚刚起步的我国创业板市场发展还不够成熟,不可避免地存在一些问题与缺陷。以下是读文网小编为大家精心准备的:我国创业板市场融资功能的问题及对策相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
【摘要】创业板市场指以创业性的、中小型、成长性的企业为服务对象,为其股权提供公开交易平台,上市或交易标准低于传统交易所市场或主板市场的证券市场,具有门槛低、风险高、监管严的特点,为中小企业提供股权融资的渠道,有利于中小企业生存和发展。但是,其在融资的过程中也存在着一些问题。
【关键词】创业板;中小企业;融资
自上市以来创业板已为不少中小型企业提供了有力的融资支持。截止到2012年3月30日,上市的308家创业板公司首发募集资金合计就达到2078.32亿元,平均每家公司为6.76亿元。其中,碧水源、国民技术和沃森生物首发募集资金分别高达25.53亿元、23.80亿元和23.75亿元,高居目前创业板首发募资额的前三位。同时也涌现出一批广泛分布于信息技术、新材料、现代服务业、新能源等新经济领域的高成长公司,如汇川技术、新研股份、吉峰农机等。截至2012年3月30日,创业板市场共有战略性新兴产业的上市公司141家,占创业板市场的45.8%,募集资金996.35亿元。
随着创业板股票不断上市,创业板的总市值也不断上行,在解决中小型企业融资难的同时,也在引导资金流向新兴产业,为推动产业升级发挥了积极的作用。但是,创业板市场依然存在融资功能上的不足。
(一)上市条件高,对企业要求僵化
与国外市场比,中国创业板市场对上市企业的要求较高,极大地限制了中小企业上市融资(见表1)。较长的运营要求使很多处于草创期的企业失去了上市资格;财务要求忽视了企业盈利预期和进一步发展。中小企业要想上市融资很多方面需要改善,需要投入的资金相对较多,对本就缺少资金的中小企业来说是一个难题。
表1 纳斯达克市场与我国创业板市场上市条件
(二)上市企业超募现象严重
创业板三高现象带来了严重后果:
1.二级市场没有盈利空间,只有炒作的空间市场出现暴涨之后连续下跌的情况,股民的风险越来越大,影响了市场信心和稳定。
以第一批上市的牛股吉峰农机为例(如图1),其在业绩没有大爆发的情况下(2011年第一季度归属母公司的净利润只增长了51.23%),该股票几乎直接上涨了三倍,远高于大盘同期水平,在上市后的近两年里,吉峰农机在每年盈利的条件下,股价只剩下了32.84元(向后复权),波动幅度之大远超投资者的承受水平。
图1 吉峰农机
2.企业超募资金过多使得资金使用效率降低。
根据2010和2011年报以及wind数据的统计结果,虽然上市企业完成了融资目标,但大部分企业的资金用途却没有完全应用到技术开发、产能扩张。很多企业宁愿将募集来的资金存到银行,甚至购买土地,也不愿意参与公司主营业务(如图2),极大的浪费了创业板的市场资源。
图2 超募资金的流向
3.企业内部问题频发。
(1)创业板市场上的公司在上市后虽坐拥超募资金,但业绩却整体性出现变脸,“高成长”演变成“低成长”,一批公司业绩出现负增长,甚至亏损现象,极大的浪费了市场的融资机会。
(2)原始股急于套现,加剧了创业板市场的波动,影响后续企业融资。
(3)无完善的退市制度,资金流动性限制明显,限制了融资功能。在国外的创业板市场,上市公司退市非常普遍,并且创业板的退市率远高于主板市场,例如美国纳斯达克市场每年约有8%的上市公司退市,而美国证交所的整体退市率只有6%。纳斯达克市场在发展过程中尊重市场高成长、高风险的经验,正是通过实行大进大出式的发行、退市制度得来,从而使优秀的公司获得更多资源,同时也改善了纳斯达克上市公司整体业绩水平。因此我国要建立完善有效的退市标准,使创业板市场得以保持活力。
纳斯达克市场在成长过程中,逐步形成了一整套独特的制度,构成其核心竞争能力。一是多层次的股票市场构架。2006年2月,纳斯达克宣布将股票市场分为三个层次:“纳斯达克全球精选市场”、“纳斯达克全球市场”(原“纳斯克达全国市场”)以及“纳斯达克资本市场”(原纳斯达克小型股市场),进一步优化了市场结构,吸引不同层次的企业上市。二是各层次市场之间灵活的转板机制。在低层次市场中得到成长的公司,一旦满足高层次市场的相关上市条件,即可通过简单的程序到高层次市场上市,不满足高层次市场维持上市标准、但满足纳斯达克资本市场要求的,可申请在纳斯达克资本市场中挂牌。三是便捷快速的上市审核程序。
(一)建立相应的转板制度,形成多层次的融资构架;
(二)降低上市标准,注重企业未来盈利性;
(三)构建新的监管体系,加强对上市后企业的监管;
(四)建立完善的退市制度,提高创业板的融资效率;
(五)企业努力建立完善的财务制度,应对上市融资的高标准。
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电信企业要在市场竞争中赢得发展,就必须创造并服务“用户需求”,为了更好地服务用户需求和应对市场变化。下面是读文网小编为大家整理的电信市场营销论文,供大家参考。
前言
市场竞争越来越激烈,这就要求各运营商结合实际采取相应的市场营销策略。扩宽市场发展渠道,开拓创新,应对随时而来的风险,运用科技推动电信行业创新,在激烈的市场竞争中占有一席之地。下面作者为我们讲解了转型期电信行业面临着哪些发展机遇,面对千载难逢的机遇应该如何采取市场营销策略。
1电信行业概述
电信行业是为用户提供信息传输服务,并对信息传输相关的网络运营进行维护的行业[1]。电信行业在近些年来发展迅速,一直坚持以为用户提供优质的信息传输服务为己任,发展了很多务实于民的业务,为信息通讯技术全面普及而做出应有贡献。如今经过在将近20、30年的发展,逐渐步入成熟期,逐渐成为实力雄厚的通信行业,它属于技术密集型产业,在国民经济中占有重要地位[2]。
2电信行业市场营销发展现状
2.1处境艰难
虽然我国在信息通讯技术方面使用的人数位居世界前列,使用移动手机、计算机的人数越来越多,电信行业也在积极推出利民的服务套餐。但是这些只是表面现象,我国的电信行业面临着举步维艰的窘境,行业发展步履维艰。
2.2受到业务分流的影响
随着电信行业业务的增加,使用语音业务的比例正在逐渐呈下降趋势,人们越来越依赖移动网络服务,传统的电信业务正在受到冲击,固话语音业务逐步被互联网所取代。尽管国家积极号召发展电信行业的互联网业务,但是因为电信行业互联网增值业务起步比较晚,我国在相关的产品方面相对用户群较少。
3中国电信行业面临的发展机遇与市场营销策略分析
3.1电信行业面临的发展机遇
3.1.1国内环境党中央和政府实行了经济方面的宏观调控,扶持行业产业结构调整升级,这就为电信行业市场营销策略的发展奠定了经济基础。同时,整个电信行业自身也在经历着令人眼花缭乱的嬗变:改革、转型、创新、增值、服务……最近几年必将从理念、愿景落实为行动计划,由开始小心谨慎的尝试部署,初见端倪,最终将大规模展开。
3.1.2国际环境经济全球化和信息全球化缩短了世界的距离,增进了世界各地彼此之间的联系,世界经济正在从工业经济时代走向全球化的知识经济时代。先进的电信行业生产研发技术传入到我国,我国也积极加强与世界电信行业发达的国家合作,帮助技术落后的其他发展中国家发展电信行业,在资金和技术上给予支持。
3.2市场营销策略分析
3.2.1树立资源营销新理念针对上述提到的市场营销发展现状,简单来说要采取积极的树立资源营销新理念,实现理念创新,积极参与电信产品全球化市场竞争,促进产品创新[3]。面对转型期,分配市场格局,合理分配工作人员比例,总体思路:①分业经营,区域整合,调整经营组织架构,增配移动、互联网从业人员、资源和考核权重,激发组织活力;②打破身份,划小承包,建立市场化的承包经营责任制,激发人员活力;③遵循市场规律,渠道为王,专注客户,建立以客户为导向、以社会渠道销售为主的运营体系,激发业务活力,改变以往从上到下的组织设计模式,改为以销售团队为核心,自下而上的“倒三角”型组织模式。
3.2.2目标定位和市场细化面临日益激烈的市场化竞争,首当其冲确定好发展目标,对目标进行精准定位,瞄准市场,对市场营销策略进行分化。①深耕行业客户,深入研究行业客户工作生活方式,差异化切割发展,有选择、有方法的大力转变销售方式;②突破商业市场,打造立体销售触点,优化线下实体渠道和直销渠道,拓展能人代理,加强“1+1+N”销售覆盖;③城市市场和城市大众高效拓点,专业运营,特色终端助推差异化切割;④抢夺农村市场,正向切割-整村推进,紧盯集市营销,反向切割-切割农村返乡市场。
3.2.3实行新型的网络营销策略网络的发展使社会发生了日新月异的变化,现如今越来越多的人们选择在网上平台上购物。电信行业可以抓住网络突飞猛进地发展这一契机,将市场营销推广到网络上,实施O2O营销,把线上渠道和线下渠道的销售界面和库存信息进行整合,对订单进行统一管理,真正做到全渠道的库存可以统一查询和调度。
4结语
综上所述,电信行业市场营销策略发展的现状有处境困难,受到业务分流影响。面对着党和政府实行宏观调控政策,实行积极的货币政策的国内发展机遇,还有经济全球化与信息全球化的国际发展机遇,需要树立资源营销新理念,目标定位和市场细化,实行新型的网络营销策略。
1我国用电信息采集系统整体规划目标
国家电网公司发布的《国家电网公司“十二五”电网智能化规划》提出,将在“十二五”期间完成智能双向互动服务平台建设,实现用电信息采集系统的全面覆盖。国家电网规划,其用电信息采集系统覆盖率将在2014年底达到100%,在“十二五”期间对直供直辖区域内所有用户实现“全覆盖、全采集、全费控”。
2公司用电信息采集系统建设现状
刍议智能用电信息采集系统给电力营销管理带来的新变化文/高国梁本文通过对用电信息采集系统建设和应用的分析和展望,结合国网河北县供电有限责任公司现状,对以用电信息采集系统建设和应用给电力营销管理工作带来的新变化进行粗浅地探讨。摘要从2014年年初开始,公司按照“全覆盖、全采集、全费控”的要求,全力推进用电信息采集系统全覆盖建设,并逐步推广应用智能电能表。按照“建设一片、应用一片”的原则,分所、分线路统一推进建设工作。建设中,该公司每月结合抄表工作开展电能表轮换及安装,制定详细的用电信息采集系统建设计划。该公司进一步加大管控和督办力度,每个供电所设立专责一名,负责本所集中器的领取、发放、督促安装、电子台账的建立和现场旧表表底的收录及上报任务,将计划细化到天,建立了日总结、周通报和月考核机制,合理有序推进工程进度,严把现场安全管理,规范配套服务举措,严控项目验收关,切实保证工程进度和质量。同时,该公司进一步深化了用电信息采集系统各项应用,有针对性地开展应用培训,对用电信息采集指定专项负责人,主要针对用电信息采集系统建设的必要性及实用性进行宣贯,并对采集系统及营销SG186系统的数据关联和采集常见故障进行分析处理的思路和办法进行培训,重点对采集系统建设中的台区关口表换表流程及调试全过程进行分步讲解,力求每一位受训人员对采集系统的各个环节做到充分了解,提升了各级营销人员的业务技能。用电信息采集系统建设工程作为智能电网体系建设的重要组成部分,公司不断深化用电信息系统“全覆盖、全采集、全费控”的成果应用,不断创新电费抄核收管理模式,在全县推行用电信息“集抄集收”模式,实现对抄表、核算、收费和采集运维等工作的集中管控和处理,无缝对接“大营销”体系建设,优化调整组织机构和岗位设置,提高营销管理集约化、专业化水平,引领迈入用电服务双向互动“智能用电”新生活。
3公司用电信息采集系统应用效果
3.1线损管理
传统模式下,部分台区存在抄表不及时,出现错抄、漏抄问题,很难真实准确地反映线损情况。为了提高计量采集准确性,降低线损率,该公司严格按照省、市公司用电信息采集系统改造统一部署和要求,对原有的计量装置进行分批智能化升级改造,智能表的应用,不仅有效解决客户老式表计计量失准问题,还通过实时监测计量装置的运行情况,实现了线损的实时计算,对线损的异常波动及时跟踪处理,从而有效降低综合线损,为打击窃电行为、及提升供电所节能降损管理开创新局面。
3.2用电检查
目前,该公司运用采集系统对所有已实现采集的台区和用户,实施计量数据实时召测、异常电量等数据在线监测,达到了精确定位、重点检查、窃电查处立竿见影的效果。利用采集系统对客户用电情况及可能存在的表计故障、接线错误、电压电流、电量异常等进行实时监控,后台分析判断,按需到现场处理,避免以前那样有事就要跑现场,提升了用电检查规范化、精细化和高效化管理。
3.3计量管理
通过用电信息采集系统建设,该公司配套大力推广了智能电能表,有效解决了客户老式机械表、机电式电能表使用过程中存在的收费难、表计灵敏度降低、计量失准等问题,有力推动了计量装置的智能化发展,提升计量专业化、规范化、精细化管理。
3.4降本增效
通过系统支持,实现了远程抄表,通过实现本地费控或远程费控,有效地减少了催费工作量。实现远程抄表,解放了原来的抄表班,160个抄表员被分配到全县10个供电所,充实到电网建设和故障保修的队伍中去。供电所停用了原来雇用的临时工,为公司节约了一百多人的开支,实现了降本增效的效果。
4展望和计划
结合“三集五大”“大营销”体系建设需求,供电公司计划2014年实现辖区范围内低压居民、专变用户、公变台区用电信息采集“全覆盖、全采集、全费控”建设目标。系统建设的同时,公司将不断完善用电信息采集系统功能,深化系统应用,构建以采集系统为基础,以营销信息系统为核心,把集成智能用电管理、智能服务双向互动、智能量测、客户侧分布式电源接人等关键技术的智能用电服务平台建好,实现电网与客户能量流、信息流、业务流实时互动,形成客户广泛参与、市场响应迅速、服务方式灵活、资源配置优化、多方合作共赢的新型供用电模式,提升智能化、互动化服务能力,支撑智能电网建设和公司可持续发展。
5结束语
用电信息采集系统作为电力营销的数据支持系统,是智能电网建设的重要组成部分。公司将不断深化采集系统的应用管理水平,加快采集建设进程,做好运维消缺工作,进一步提升终端覆盖率和采集成功率,确保用电信息采集系统建设的年度任务顺利完成,实现公司采集系统“全覆盖、全采集、全费控”的目标,为用电信息采集系统建设工作划上一个圆满的句号。
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动漫创意产业是北京市文化创意产业的重要组成部分,在推动首都产业结构调整、加强中国特色世界城市精神文明建设的战略目标实施过程中发挥着日益重要的作用。下面是读文网小编为大家整理的动漫市场营销战略论文,供大家参考。
内容提要
现今动漫产业已不再是一个单独的行业,而是与邻接产业相融合,具有多样化、复合化特征的全新行业。作为一个完整的产业体系,漫画,动画,网络动漫与周边产品,这几个环节是相互依存相互依赖的关系。虽然目前国内的动漫企业已经从最初的几百家发展到了5600多家,动漫产量也已超过13万分钟。而许多企业却把过多的精力放在创作和制作方面,在宣传推广周边产品经营与开发方面还缺少许多的经验与认知。一部动漫作品的成功并不仅仅在于收视率上的成功,更在于将动漫中的卡通形象作为一个品牌进行开发和经营周边产品。因此动漫周边产品的开发与营销就显得由为重要。只有注重开发与宣传动漫周边产品,才可以创造出更多的产业价值。日本在这一方面可以说是做得最好的国家之一。在日本,有40%的动漫产值是衍生产品创造的。日本动画几乎都改编自漫画,经由长年人气积累之后的TV动画化可以说是众望所归的结果,然后销售动漫周边产品,从而带动整个产业链。中国动漫周边产业可以借鉴日本的优秀经验,借助其成熟的产业链条,使中国的原创动画能够在国际市场上成功的进行播出和授权销售周边产品。
关键词:营销策略 动漫 周边产品
一、动漫周边产品市场状况
动漫周边产品是近几年才出现的新词汇,它既是动画、漫画的一种延伸,也是动画、漫画文化的一种延伸。是指以动画、漫画为载体,对其周边的潜在资源进行挖掘后开发出来的产品族。包括以动漫游戏为特色的扭蛋、模型公仔、食品、饰品、服装等实物产品,同时也包括音乐、图象、书籍等文化产品。这些不同形式的产品,在动漫周围构成了一个庞大的产业链。周边产品将动漫形象定格,然后栩栩如生的制作出来,这给玩家带来的是惊喜;给厂家带来则是利润。这个产业链在为动漫厂商带来动漫以外丰厚利润的同时,也把动漫同制造业等传统行业紧密的结合在一起,推动着整个产业共同向前发展。
目前的内地动漫市场99%以上被日本占据,据统计,在我国青少年最喜爱的动漫作品中,日本动漫占60%,欧美动漫占29%,而我国原创动漫,包括港澳台地区的所占比例只有11%。在国内,动漫爱好者大多是14岁至30岁的青年,青少年喜欢动漫的原因有很多,而14岁以上的青少年却很少有人喜爱国产动画,据调查显示有16.54%的学生表示喜欢国产的,其理由无非两个:一是爱国,二是国产的有教育意义。而占65.3%的学生都表示喜欢外国的。不同性别的人群对动漫产品的消费类型也不一样,据调查,男生买游戏的人占到了59.6%,而女生在购买动漫日用消费品的则占到了56.5%. 动漫产品已经涉及到生活的方方面面,从游戏,服装,文具再到食品,动漫无处不在。现今动漫市场的迅猛发展也是许多人始料不及的。根据有关部门对京、沪、穗三大城市有关动漫产品消费的调查表明,其14-30岁的青年每年的动漫周边消费额就可超过100亿元,整体来看整个动漫周边的消费市场是极为可观的。
二、日本动漫周边产品在我国的营销策略
日本是动漫产业大国,动漫产业已成为日本的第三大产业并在全球都享誉盛名,年营业额高达230万亿日元。日本动漫画可以说已经登上了中国动漫市场的首席。长期以来,它以其独特的魅力左右着中国不同年龄动漫迷们的视线。特别是动画片,不要说对亚洲的影响了,就连欧美也十分推崇。特别是近5年来,日本在动漫制作中所运用技术早已是遥遥领先于其他国家。在世界动漫产业中,无论是在动画还是周边甚至是经济效益上都取得了令人瞩目的成绩。随着社会的发展,动漫产品在全世界的盈利和生产总值排名越来越靠前,在日美等国都成为支柱性产业。中国是一个庞大的动漫消费市场.约有4亿青少年,但是动漫产业才刚刚启动,自主创作动漫产品的能力很弱,因此借鉴日本动漫周边产品在我国的发展经验用来发展我国动漫周边具有重要意义。
(一)低价提供播放权到网上资源共享
周边产品作为动漫产业链比较末端的一条,常常仰赖于其原动漫形象的受欢迎程度。成熟、发达的日本漫画和动画产业也必然为后续周边产品市场注入了强大的活力和潜力。当动画片走红后,不仅能收到来自各地的电影电视放映版权费、影像制品的出版费,动画片中的人物还可一一被商品化,制成各种玩具进行海外销售,而后者的收益最为可观。因此,大力发展动漫画产业就显得由为重要。
日本动漫十分重视向国外输出产品,我国早期的动漫市场竞争对手又非常少,因此日本动画才得以一举攻入我国内地市场。日本外务省先从动漫制作商手中购买到动画片的播放版权,再将这些购来的动画片无偿或以低廉的价格提供给发展中国家的电视台播放。
这一方面是为了维持日本国内电视台播出费所无法满足的制作费用,另一方面则是为了打造日本的国际形象,弘扬民族精神。其低廉的价格曾一度使许多亚欧国家放弃自己制作动画,转而去购买日本动画,使其迅速占领了国际市场,目前,全球播放的动画约有60%是来自日本。中国已成为日本动漫产品的最大输出国。
1980年,日本经典动画《铁臂阿童木》以免费赠送的形式提供给中央电视台播出,从而开始了日本动画大规模进入国内的历史,这个由日本著名漫画大师手冢治虫创造了阿童木的形象,曾经一度使无数青少年立志投身智能机器化领域。20世纪八九十年代,日本又向我国输出一批包括《聪明的一休》、《圣斗士星矢》、《机器猫》等作品,从而大大提升了日本动漫在中国的竞争力,仅80年代我国进口并播出的日本动画就高达几十部之多,占进口动画片总数的50%之多。进口动画片通过在电视台的大量播出,扩大并加深了日本动画形象在国内的市场知名度,使许多日本动漫形象成为人们耳熟能详的明星人物。从而带动了进口漫画、音像制品,图书玩具等周边产品的市场营销。据统计日本每年从中国市场获取的收益要以亿元来计算。
到了今天,随着科技的高速发展,人们有更多观看日本动画的渠道,例如网络、手机。随着动漫爱好者的不断增加,网络不失为一个很好的渠道,目前中国网民数量高达2.53亿人,跃居全球首位,而网上有关动漫的网站和论坛更是随处可见。2006年网络动漫市场规模达到1000万元,增长比重约为25%,07年达到2500万元,增长率高达150%,照此趋势2010年网络动漫市场规模有望达到1亿元。
图1 网络动漫的市场规模及增长速度
动漫爱好者可以在网络上自主为原创动漫加入字幕,上传提供免费共享,从《机器猫》、《忍者乱太郎》、《灌篮高手》、《足球小将》、《EVA》到今天的《火影忍者》《海贼王》这些经典动漫在网上随处可见,多到数不胜数。且上传时间与日本首播时间相差不到一天。动漫爱好者们再也不必拘泥于电视,极大的激发人们的观看兴趣,从而扩大了日本动漫的在国内的影响。从商业角度来看也加大了动漫迷对日本动漫及其周边产品所产生的需求欲望。由此开创一个全新的动漫时代 。
(二)针对不同消费群体和方向销售周边产品
具统计,截止到07年底,我国动漫周边产品的直接消费者就高达6亿人,中国拥有世界上最大的动漫周边消费市场。可是现今中国动画的面向层却都是一些低龄儿童,在国内虽然给12岁以下儿童创作的动漫作品还是不错的,但是对于12岁以上的动漫创作却几乎为零,创作者普遍认为动漫是给小孩子看的,因此造成了对于12岁以上的动漫创作为零的局面. 动漫所必然带来的一些相关的周边,比如公仔,模型、文具等这些可以和动画或漫画联系起来的周边产品,消费面却窄的可怜,以为动漫周边产品的开发不外忽是一些图书、音像制品、钥匙链、手机链、服装等,没有进行市场考核,就将其所有商品全部生产,费时费力却收效甚微。除了一些很小的孩子,几乎不会有更多的人来选购。
这就与日本观念截然不同。日本的创作者认为:好的动漫作品不仅要注重社会效益,更应该重视商业效益。所以在作品创作之前,通常会对动画片进行准确定位,在进行准确定位后,要根据消费者的年龄、性别等特点确定销售方向,不仅要把握好观众的喜好,还要考虑这部作品在推向市场后能带来的收益有多大。甚至在动画播出后,也会根据市场和消费者的反应再进行相应的调整。以确定其周边产品所要开发的重点,而并非所有类别的周边产品都会在动画播放后推出。日本的动漫面向的是所有喜爱动漫的人,可以说每个年龄阶层的人都有合适自己的动画作品。而这其中又以青年人居多,因为这个群体不仅在思想上比较成熟,有明确的判断力,更为重要的是这一群体比较有购买能力,因此成为了动漫周边产品的主要消费群。漫画家们认为动漫不应只属于小学生,动漫爱好者也不应只局限于小学生,动漫应该是跨越国界跨越语言跨越年龄而存在着的。
因此,漫画家们在创作上会考虑到观众群的划分,哪些是给小孩子看的,那些是给青少年看的,哪些是给成年人看的,针对不同年龄层的观众创作出不同题材的作品。从而制作出适合不同年龄层次消费需求的周边产品。
(三)周边实体店及网上拍卖的发展
现今最常见的动漫周边销售方式就是周边实体店以及网上拍卖。
现在很多动漫产品店都非常火爆,在大型的周边店不但能购买到与动漫相关的书籍、海报、碟片、人物模型、游戏配件等,还能订制到COSPLAY所需要的服装道具。日本公司根据中国的现状,大规模推广并普及动漫实体店,使开店的投资成本尽量减少,进货渠道尽量稳定,货源尽量充足,并且紧跟动漫流行趋势。让动漫周边产品店可以尽可能的正规化。使更多的周边产品可以通过正规的渠道进行销售。
而网上营销则解决了许多动漫迷的烦恼,许多动漫迷都不懂日语,想去日本购买周边又很费时费力,并且花销很大。网上订购周边产品就相当省事了,这样不仅省去了时间又解决了语言不通的烦恼,并且对日本公司而言,又可以节省成本何乐而不为,由此成为时下非常流行的购买方式。
(四)高品质限量版周边产品问世
动漫周边的发展给日本带来的,是每年上万亿日元的收入,而给世界带来的,则是人们对日本文化更多的认知。动漫产业已成为了日本主要的产业支柱,它所带来的经济效益是不可估量的。随着生活水平的不断好转,精神享受、娱乐休闲方面的需求越来越大,娱乐市场和文化市场由此呈现一派繁荣。人们消费的品味不再局限于商品的使用价值,而升华为情感的渴求和心理上的认同。据统计04年有关部门宣布,未来几年中国动漫周边市场将具有1000亿的空间。但并不是所有动漫周边产品都是在日本生产的,通常做工简单、价格低廉的周边产品,即使是在日本国内销售也极有可能是在我国加工制造的;只有一些高品质、高技术含量的手办、电子产品,才多半是在日本国内生产的。
日本在动漫玩具开发方面是全世界做得最好的国家之一。为了使周边销售的更好,日本推出了限量版高端周边产品,把一个动漫形象打造成生动活泼的造型,从材质到上色,从造型到神态,从整体到细部都是非常之完美。日本正版周边都比较精致,再加上打上限量版的招牌,尽管产品价格不菲,但仍有消费者疯狂购买。是许多动漫迷们趋之若鹜的产品。
(五) 形象授权
形象授权是一种全方位的动漫文化产品授权,不但给予被授权方以独家产品代理经营权,而且包括产品宣传权、电视播映权、音像出版权及其形象延伸的产品生产权等。动漫自身有一条完整的产业链,虽然原创作品是其中最核心的要素,但只有拥有高品质的动漫形象才能在周边产品的开发中取得良好的投资收益。虽然日本的动画是以低廉的价格提供给我们播放,在网上也可以看到盗版的动画作品,而且很多人都是从看盗版漫画才开始接触、了解、喜爱日本漫画的,可以说中国的动漫画市场很大程度上是被盗版动漫打开的。所以对于中国的盗版动漫画,日本并非全然痛恨,也不想一味追究责任,但这并不等于动漫中的卡通形象可以被别人随意使用,日方就是依靠周边产品版权垄断这一点赚钱的。像皮卡丘、机器猫这样耳熟能详的卡通角色的形象版权,每年就能从中国动漫市场获得近6亿元的收入,超过了整个动画业的制作产值。据统计,日本每年以动画片形象制成的相关周边产品的授权收入有2万亿日元左右。
例如《四驱兄弟》是一部针对小学生的动画片,这个年纪的小孩大多活泼好动,并且热衷于自己动手。就动画片本身来说,算不上经典。但是就其周边产品的开发来说,绝对是一个成功的经典案例。为配合《四驱小子》的动画在中国的播放,日本相关企业授权给奥迪公司进行动画中出现过的相关四驱车的生产。奥迪公司通过买断其片中车体造型版权,大量生产四驱车玩具,宣传动手拼装模型,引导并鼓励家长和孩子一起动手拼装车模。在全国开展数家专营店销售动画中形似的车体,专用电池、马达、润滑油等利润及其丰厚。并模仿动画剧情在专营店开展全国性四驱车比赛。结果参赛人数异常火爆,使得国家体育总局也不得不加入其中。由此奥迪公司一跃成为拥有70%的赛车市场占有率龙头企业。
而国内漫画领军企业的漫友文化则是利用从众多日本知名漫画家手中购买了的数百个动漫形象版权进行相关周边产品的市场营销,探索动漫周边的运营之道。确立了以期刊带动图书、以图书带动周边产品开发的循环式产业运营模式,目前,通过品牌授权,漫有文化以开发并推出蕴含家居、服装、礼品、玩具、文具等五大类,共计上百个品种的产品。使漫友杂志逐渐成长为市场价值最高的漫画杂志。
(六) COSPLAY的推广
动漫爱好者进行的动漫角色扮演真人秀,又称Cosplay。它多数改编自日本的著名动漫画。来自日本的
cosplay原本是动漫爱好者自发组织的演出活动,融合了动漫、服装设计、舞台表演等众多元素。为大多数青少年所推崇。在日本cosplay的表演一般没有任何剧情,只是简单的服装展示,所重视的是服装道具台风动作等要素。
cosplay进入中国后,全国大部分高校都设有cosplay社团,随着国内喜爱cosplay的人越来越多,cosplay在国内也进行了不少的改善,拥有日本所有动漫产品授权的日本著名动漫服饰品牌costar也在中国发售了正版的日本动漫服饰。目前,许多社团开始转型为专业社团,并开始尝试走商业化路线,以成为形象代言的角色为发展方向。Cosplay不再是没有剧情的服装展示,而是大多拥有丰富的剧情,利用动漫人物本身众所周知的行为和性格特征进行全新的编排。
三、日本动漫周边营销给我们的启示
(一) 建立完整的产业链条
成熟的动漫产业链是动漫周边销售发展壮大的基础,经过多年的发展,日本已开拓出“漫画——电视——电玩——玩具”四层循环式销售互动系统,使四者同时收到广泛的商业效果。形成周边产品开发和营销都较为完善的动漫产业链。日本动画几乎都改编自漫画,经由长年人气积累之后的TV动画化可以说是众望所归的结果,动漫的人气积累后,又由动漫延生出OVA,真人版电影。然后再小说化,游戏化。紧接着销售其动漫周边产品,从而带动整个产业链。从漫画到动漫,然后再到动漫歌曲,小说,真人版电影,手办,抱枕,衣服,文具等各种不同的周边产品。已形成一个成熟的产业链条,拥有充足的融资渠道和稳定的市场。这一系列的产业链,正是我国动漫未来所应该借鉴的。
产业链开发是国际动漫产业发展的重要途径,目前,我国产业链还处于初步摸索阶段,经营模式尚不成熟,尚未形成完整成熟的产业链条,周边产品也尚未完全开发。再加上盗版的影响,使得很多动漫企业因此难以回收成本。本身的投入还没完全回收,因此不能给予动画制作组多少报酬。制作组的经济回收低,便会使制作人员的热情下降,甚至于放弃动画制作。因此使得动画产业发展缓慢。 今后应着力构建成熟完善的动漫产业链并重视动漫产业链的作用。
(二)培养优秀的原创人才
目前世界上的动漫产业已经开始与电影、电视、音像业互相渗透与融合,形成完整的动漫产业链。在这条长链上,需要大量化多样化的动漫业人才。如果没有优秀的人才作为保证,就不可能生产出优秀的原创动画以及原创动漫形象。
动漫产业的人才培养极为重要,日本政府在推动动漫人才培养方面可谓不遗余力,不但给予宽松的政策,而且在宣传政府政策时也尽量营造适合动漫业发展的政治环境和社会环境。
我国动漫人才的需求正处于严重紧缺状态。目前原创动漫人才的匮乏和人才培养模式的落后已成为制约我国动漫产业发展的关键。据了解,目前,全国动漫从业者不到1万人,动漫人才严重缺乏。中国动漫缺少的不是制作人而是创作人才。动漫的创作离不开丰富的想象力,成功的漫画,自然是出自于思维广泛的漫画家之手。但长期以来,我国一直受传统教育和主流文化的影响,喜欢取材于民间故事、神话传说。动漫创作一直停留在简单的故事叙述上,导致故事内容陈旧,与现代青少年的审美情趣和喜好相脱节,从某种程度上使人们形成了顺从、统一的传统心理。不但禁锢了人们的思想,而且从一定程度上影响了动漫人才的培养。而且国内现有的职业漫画家都普遍比较年轻、大多缺乏创作经验和丰富的想象,知识的积累程度又不高,更重要的是没有认真创作动漫的态度。作品一般比较幼稚,没有充分考虑到消费者的偏好。即使得到消费者的认可,也会因为资金分配等的问题无法进行周边产品的开发与大规模营销。
(三)扩展周边产品的营销群体
据调查,现今成人动漫消费群正在成为动漫消费的中坚力量,中国每年仅玩具市场的成人消费需求就高达近500亿元。
目前中国的动画及周边面向的普遍是低龄儿童,低龄儿童这一消费群体的购买能力是很低的,他们一般都是由父母去购买,而由于现在社会的竞争激烈,很少有家长会去主动购买周边玩具,由此造成了周边产品的销售“赤字”。一但效益回收出现问题,就没有人愿意再制作更多的周边产品。因此我们应极力改变这种状况,努力试图打破把动漫消费群局限于儿童的这种传统观念。作出合适不同年龄阶层的人需求的动画作品及周边。
(四)设计深入人心的动漫形象
动漫周边产品的投资回收周期短且商业回报率极其高。如果一部影片受欢迎的话,这些周边产品就能为制作商带来丰厚的回报。因此在创作一部动漫作品前,必须考虑动漫作品的形象能否做成出色的动漫周边。
以《奥特曼》为例,《奥特曼》播出后,销售商便在此基础上,又创作出一系列的奥特曼动画,自进入中国市场以后,销售效果显著,《奥特曼》、《迪加.奥特曼》、《帝拿.奥特曼》、《赛文.奥特曼》等,这些动画每部都推出了不同的奥特曼的造型周边,小孩子们几乎人手一个,有的孩子更是每个系列都又收藏。是经销商赢得了丰厚的利润。由此可以看出,只有深入人心的动画形象和高质量的品牌其周边产品才能越发强壮。
四、结束语
从日本动漫周边的营销可以看出,动漫产业的创新与发展必须面向全体民众,让其参与进来。从实际出发,选择适合本国国情的发展模式,并且顺应市场规律,加快完善动漫产业链条的步伐,才是我国动漫周边发展的必由之路。而动漫周边则是动漫产业模式中的主要赢利部分,制造业又是我国的主要优势产业,我国拥有动漫周边的制作优势,加大动漫周边产品的生产与营销,既可以进一步增加就业,又可以增强动漫相关原创人员的创作能力与信心,进一步提高我国动漫产业在国际上的地位和影响力。
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