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商品销售是生产效率提高的最终完成环节,即通过这个环节把企业生产的产品转移到消费者手上,满足其生活需要。在另一方面,社会选择市场和商品交换方式,在企业转让产品给消费者的同时,通过让企业获得货币,是因为社会需要保持企业生产经营的连续,以便更多地获得提高生产效率的好处。通过商品销售,让商品变为货币,社会可以为企业补充和追加投入生产要素,而企业因此也获得了生存和发展的条件。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:我国农产品市场营销的现状及创新探讨相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘要:加强农产品市场营销,对于推动农产品市场需求,切实增加农民收入,具有重要意义。文章从农产品市场营销的基本原理出发,分析了农产品市场营销的现状,结合农产品市场营销的基本要素,对搞好农产品市场营销进行了深入思考,提出了农产品市场的主要创新要点。
关键词:农产品;市场营销;创新
农产品市场营销就是指为了满足人们的需求和欲望而实现农产品潜在交换的活动过程。农产品营销是农产品生产者与经营者个人与群体在农产品从农户到消费者的流通过程中,实现个人和社会需求目标的各种产品创造和产品交易的一系列活动。农产品市场营销的主体是从事农产品生产和经营的个人和群体。农产品营销活动贯穿于农产品生产和流通、交易的全过程。农产品市场营销概念体现了一定的社会价值或社会属性,其最终目标是满足社会和人们对农产品的需求和欲望。
1. 1 农产品市场建设发展迅速
我国农产品市场发展迅速,类别繁多,包括粮油市场、蔬菜市场、水产品市场、肉食禽蛋市场、干鲜果品市场等。农产品市场数目基本稳定,交易额稳步上升,这主要是因为我国农产品交易市场在经历了几十年高速增长和规模扩张后,现正逐步实现从数量扩张向质量提升,流通规模上台阶,市场硬件设施明显改善,商品档次日益提高,市场运行质量日趋看好。
1. 2 农产品批发市场成为农产品流通的主渠道农产品市场覆盖了几乎所有的大、中、小城市和农产品集中产区,基本形成了以城乡集贸市场和农产品批发市场为主导的农产品营销渠道体系,构筑了贯通全国城乡的农产品流通大动脉。目前大、中、小城市消费的生鲜农产品80 %~90 %是通过批发市场提供的,农产品批发市场的大力发展,对于搞活农产品流通、增加农民收入、满足城镇居民农产品消费需求发挥着积极作用。
1. 3 以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式发展势头迅猛
超市作为一种新型现代营销业态在近几年也逐步涉足农产品销售领域,成为农产品营销渠道体系里的新成员,并与传统的集贸市场在零售终端展开了激烈的竞争,传统农贸市场的市场地位正在受挑战。另一方面,南京、广州、武汉、上海等地政府在大力推行“农改超”工程,旨在打造高效安全的农产品营销网络,使之与城市经济发展相适应。
1. 4 农产品营销中介发展活跃
现阶段,各种农产品购销主体:个体户、专业户、联合体不断发展壮大。依托这些活跃在城乡各地的农产品营销中介组织,使得小规模生产和大市场实现了对接,改变了过去产销脱节的尴尬局面,有效地缓解了农产品销售难的问题。他们的出现带动了上游生产基地的发育壮大,带领农民走向市场,帮助农民致富,为地区农业发展起到了一定的促进作用。
2. 1 农产品市场经营观念的创新
随着农产品相对过剩时代的到来,客观迫切要求农业产业化经营系统抛弃农产品运销观念,确立以市场需求为中心的现代农产品市场营销观念。农产品市场营销是一个比农产品运销更为广泛的概念,农产品市场营销要求农产品生产经营者不仅要研究人们的现实需求,更要研究人们对农产品的潜在需求,并创造需求。农产品运销观念强调的是以自己的生产为前提,如何把生产出的农产品运输出去并完成销售,考虑的是如何把产品变成现金。农产品市场营销观念考虑的是如何通过生产、传送农产品以及与最终消费农产品有关的所有事物,来满足顾客的需求。顾客的需求是农产品生产经营者的出发点、中心点和归宿点。
2. 2 农产品营销战略与策略的创新
农产品市场营销围绕目标市场需求的变化,综合地运用各种营销战略与策略,通过比竞争对手更加有效地满足目标市场的需求来实现企业增长和利润的实现。这就要求农业产业化经营系统充分运用现代市场营销的“10PS 组合(市场调查、市场细分、市场优先、市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、政治权利和公共关系) ”。
农业产业化经营必须源于对农产品消费需求的深入调查和细致研究,通过市场研究,发掘潜在需求,捕捉市场机会。根据一些细分变量来分割市场,进行比较、评价,选择其中一部分作为自己为之服务的目标市场,针对它的需求特点开发适宜的产品,制定合适的价格、渠道、促销策略,实现产品的既定目标。由于农业是弱质产业,比较利益低下,资金紧张,农业产业化经营系统一般难以进行大规模的宣传和促销,往往还要依靠“政治权利”和“公共关系”这两个策略。一方面,积极利用政府力量,获得宣传支持,引导百姓消费,扩大有效需求。另一方面,农业产业化经营系统应积极参与社会活动,改善与社会各界的关系,树立良好的形象,获得社会的关心和支持,通过公共关系达到宣传促销的目的。农业产业化经营系统还可以利用报纸、电视台等大众媒体以及其他社会机构为农产品营销创造有利的外部环境。
2. 3 农产品品牌决策与管理的创新
品牌管理是通过创立一个好的品牌,培育品牌、扩张品牌和保护品牌,奠定品牌优势,塑造驰名品牌,积累品牌资产。品牌管理过程实质是一个就品牌资产的各个方面的内容进行有步骤的规划和创新的过程,其根本目的就是塑造高资产的品牌。
创知名品牌是解决农产品销售难和提高农民收入的根本途径。随着农业产业化经营的开展,很多企业开始意识到品牌的重要性,越来越多的农业产业化经营系统开始有意识地应用品牌策略。事实上,农业产业化的过程就是一个依靠品牌优势,逐步建立农业产业规模优势,最终使农业产业得到进步和完善的过程。没有农产品品牌的创立和扩张,没有农产品品牌的优势,就不可能有农业产业化经营的健康发展,也就不能彻底解决农产品销售难的问题以及农业增产与农民不增收之间的矛盾。
[1 ] 王凯. 品牌营销模型研究[J ] . 市场周刊,2004 (10) :22224.
[2 ] 吴兴安. 关于农产品市场营销的思考及对策[J ] . 大众科技,2005 (12) :2162217.
[3 ] 李晓玲. 农产品生产企业的名牌战略[J ] . 农业技术经济,1999 (3) :8211.
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市场营销(Marketing),又称为市场学、市场行销或行销学,MBA、EMBA等经典商管课程均将市场营销作为对管理者进行管理和教育的重要模块包含在内。以下是读文网小编为大家精心准备的:论我国中小企业国际市场营销策略相关论文。内容仅供参考阅读,希望能对大家有所帮助!
论我国中小企业国际市场营销策略全文如下:
世界经济一体化不仅给我国带来了广阔的世界市场,但是对于本国中小企业来说,这是机遇但是也是挑战,激烈的外企竞争让中小企业在市场环境中显出诸多发展不足之处,其中尤为关键的是缺乏专业的国际市场营销策略,传统的企业营销方式已经明显滞后,不能适应全球大环境的发展趋势,因此也让企业的发展陷入困境。
近年来我国的中小企业逐年增多,约占据企业总数9成,不仅促进了国内经济的迅速增长,也缓解了国内就业压力,为地方财政增收做出的贡献,同时也对工业结构起到优化作用。但是由于我国市场在进入WTO后对全球开放,致使众多外资企业涌入,对国内中小企业来说,将面临着国内外双重的市场激烈竞争。国内的中小企业在进入全球化的市场经济环境下,面对不断涌现的机遇与挑战,中小企业在创新力方面有着显著优势,因此在新经济的发展进程中有着自我发展的优势,其成本控制比大型企业而言更低,有利于中小企业在市场竞争中的存活。但是也存在生命周期短,技术发展水平低,员工业务培训意识差等多方面问题。
(一)发展优势
在国际化发展的背景下,我国中小企业的优势可以归纳为四点:第一,产业集群。在掌握了先进技术的情况下,中小企业大部门会聚集成产业群落现象,在尖端产业链中处于主导性位置,企业间的相互关联形成的集群,为企业发展带来更好的前景。第二,速度快。我国中小企业对市场环境的适应能力强,能够快速更新产品和调整内部运营状况,有效地利用新技术与新信息,及时对经营策略做最合适于市场状况的调整,对市场机遇的发现较为敏锐,能够快速地抓住机会,抢先获得收益。第三,技术。由于中小企业对市场的感知和适应性强,因此在紧密贴合市场的情况下,可灵活地根据市场真实需要来制定出与其他企业差异性的产品策略,可以生产与大型企业产品不同的特色产品,从而满足市场的小众需要、多样化和快速变化的需求形势。第四,国家政策支持。由于国家认识到中小企业对国家发展的重要性,因此在各种政策的制定过程中,尤为重视中小企业走入国际市场的意义,不断鼓励和支持中小企业的国际化战略,给予众多的政策支持。
(二)发展劣势
虽然中小企业在国际化环境下拥有自身的生产发展优势,但是对于劣势也不可忽略。第一,由于较晚进入国际化市场环境,对于国际化的观念和风险性认识较少。普通的中小企业大多在创业上易于满足,发展止步不前,缺乏真正国际化和全球化的经营视野和意识,安于现状是其停滞不前的重大意识障碍。第二,缺乏国际化和全球化的发展经验。我国大多数中小企业的领导者缺乏在国际上发展的广阔视野,全球化的发展思维并未全面形成,没有系统的经营管理系统做支撑,也缺乏足够的国际化市场经营经验。第三,人才缺乏。我国中小企业在发展中由于能力与财力有限,因此无法得到充分的人才资源来帮助企业的发展,无法提供更大规模的生产与服务。第四,管理制度的滞后限制了整个企业的长远发展,更多的采用的是传统家族式的经营管理模式,让经营的决策缺乏科学和适应市场的能力。
(一)产品策略
由于中小企业没有大型企业在市场竞争中的庞大组织负担,因此在产品的策略上可以结合自身灵活多变的特性,生产出有别于大型企业的传统大众化产品,走差异化小批量的特色产品路线,以短频快的方式让自身产品满足市场客户多样化的需求,从市场消费者的需求出发,将产品的概念和国际化品牌包装作为产品营销策略的重点。其主要就是依照自身技术和管理形式的特点优势来针对目标市场群制作有针对性的产品,避开与大型企业主流产品竞争的战场。同时也要在技术上不断创新来提升企业竞争核心力。技术创新,同时尽可能多的开发出产品的高附加值,生产拥有自身知识产权的独立产品,提升科研水平和技术创新,从而让产品有更高的利润空间和销售渠道。同时政府也可以鼓励中小企业间的合并,从而对资源和资产进行优化配置,发挥出企业更旺盛的市场竞争力。重视产业链和技术在创新中的作用,推动产业结构进行优化调整,促进特色产品出口,提升产品在市场竞争环境的地位。
(二)价格策略
国内的劳动力低廉,强大的生产加工能力是我国中小企业产品与国际产品在市场环境中竞争的显著优势。近年来,在市场经济环境中大量涌现出价格战风暴,并且发展成为了企业之间的恶性竞争。因此,中小企业在营销竞争环境中一定要发挥自身竞争活力,避免内部之间的恶性竞争形成。在产品的价格上,要根据消费群的消费能力,对同质化产品进行不损害市场环境和自身利益的良性价格标准,避免无序化的价格竞争发生,不要做价格竞争的推波助澜者。通过稳定的价格筛选出属于自己的消费群体。
(三)国际市场渠道策略
出口国国内销售渠道、进口国的进口商与出口国的出口商、进口国国内的销售渠道,全部组成了一套完整的销售渠道。但是渠道存在太长的长度,因而导致中小企业无法完全把控渠道,无法全面了解消费者的反馈信息,因此,在国外的市场环境中缺乏足够的竞争力。在目前环境下,我国的中小企业应该以自身情况出发,在保证渠道利润的基础之上,主要以出口为主导,而后合并合同经营的投资发展模式,这样可以降低贸易摩擦,避开税务壁垒。
(四)促销策略
国际化的市场营销中,促销手段主要是国际性广告、国际人员的推销、国际影业的推广等,但是由于中小企业的资金实力有限,因此主要以促销人员或者国外经销商的方式来完成促销目的,从而让顾客了解和信任我方产品。同时为了达到迅速扩大产品知名度的目的,还会运用拉销和推销的营销策略。
(五)提升融资能力
中小企业相比大型企业而言,其融资能力较弱是普遍性问题,不仅局限在我国出现如此情况,即便是发达国家的企业也会出现相同问题。因此国家应该尽快地建立对于中小企业发展有利的基金或金融机构,从而解决中小企业在发展过程中会遇到的融资难问题。建立信用担保体制,为企业的信用进行担保做保障。提供融资渠道,或建立扶持性的政策性银行,对中小企业的中小项目进行支持,也可以建立企业的贷款担保单位,为中小企业的市场开拓做好基础的经济保障。
(六)强调信息化的进入方式
进入国际市场时,需要加快中小企业信息化的进入方式,走出属于自身特色性的电子商务发展路径。要积极开展网络工作的建设,培养优秀的电子商务人才,依靠优质人才来引导企业的电子商务开拓前进。尽快地融入到经济一体化的全球经济环境中,建立自身的企业经营模式与手段。特别是信息化时代背景下,信息传递速度加快,交易效率提升,因此信息化对于中小企业来说是一种有力的国际化市场发展方式。
国际化市场环境中,虽然我国的中小企业并没有在人力、资金和经验等方面占据优势,但是由于中小企业负担小,经营灵活多变,较快地适应经济市场环境,同时有政府的支持,在喜忧参半的生存环境下,也可以得到自身发展的路径。而其国际化市场营销策略方面,就需要将上述优劣势充分的掌握,并且尽可能地利用自身优势来打开市场发展渠道,切勿以自身劣势与大型实力企业进行博弈,需要扬长避短,另辟蹊径。中小企业之间也应该互相协作,将各自优势进行互补,达到互相促进的效果,从而在国际化市场环境中赢得自身发展的一份天地。
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价格凋控机制是指影响价格形成、控制价格总水平和调控微观经济行为的过程中所构成的各种因素的联系、功能与组织形式。传统价格调控机制主要是指价格形成、价格调控都以高腰集中管理、指令性计划为其特征的价格调控机制,它是在五十年代中期随着高度集中国民经济管理体制的建立而形成的。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:国外农产品价格调控的经验及其对我国的启示相关论文。内容仅供参考阅读!
国外农产品价格调控的经验及其对我国的启示全文如下:
摘 要:从农产品产-供-销一体化的视角出发,全面系统地归纳总结了以美国、欧盟和日本为代表的主要国家和地区在农产品价格调控方面的具体做法,并对这些做法的共性进行了抽象概括;同时,在紧密结合我国实际情况的基础上,指出了国外农产品价格调控经验对我国的启示,认为我国要确保农产品价格的基本稳定,政府应从农产品产-供-销一体化的每一个环节着手,不仅要重视农产品的均衡稳定供给,还需要重视农产品的流通与销售。
关键词:农产品; 价格; 价格波动。
在计划经济时期,我国农产品价格基本上是稳定的;改革开放以来,伴随我国经济的持续高速增长,我国农产品价格发生了较大的变化, 先后出现了 1982—1990、1990—1999、1999—2002、2002—2006、2006—2009 年等 5个完整的波动周期[1]
近年来,农产品价格大幅波动问题表现得尤为明显,从“蒜你狠”到“姜你军”,从“豆你玩”到“糖高宗”,从“药你苦”到“棉里针”,从“苹什么”到“玉米疯”,引起了全社会的高度重视和广泛关注,研究农产品价格波动问题具有很强的现实必要性。
1.1 美国。
美国是全球城镇化水平最高的国家之一, 其城镇化率超过 82%,农业人口数量远低于发展中国家,但美国农业生产方式和生产力都处于世界最发达的国家之列,农产品产-供-销一体化程度高,农产品价格保持基本稳定。
1.1.1 从农产品生产的角度来看 高效的家庭农场为农产品的均衡稳定供给夯实了基础,为农产品价格的基本稳定提供了保障。 以销售额 25 万美元为界,将美国家庭农场划分为小型农场和大型农场, 在全美约 205 万个家庭农场(平均规模 193.4 hm2)中,小型农场约 180 多万个、占 90%以上,近年来发展较快的“公司农场”也接近 10 万个。 与传统的分散农户相比,农场土地实行集约化经营,农业机械化程度高, 各种先进的农业生产技术能得到及时有效的大力推广,农业科技进步贡献率高,优质农产品的生产有保障,在供求规律的作用下, 市场上农产品价格不可能大幅度波动。同时,不同区域之间的农场还非常注重分工和专业化生产,区域农业资源比较优势得到充分发挥,玉米带、小麦带、棉花带等产地农产品品牌效应明显,肉牛、奶牛、猪肉、禽肉、羊及羊毛生产基地也较为集中。 以肉牛产业为例,肉牛一般多在西部的密苏里等州放养,到了一定的阶段,农场主将肉牛运往德克萨斯、 加利福尼亚和中北部玉米带的科罗拉多等州催肥,最终将肉牛屠宰销往世界各地市场。
1.1.2 从农产品运输的角度来看 便捷的农产品流通体系为农产品价格的基本稳定创造了条件。 经过数百年的发展,美国拥有高度发达的公路及铁路运输网络,在农产品产地较为集中的情况下,农产品能够快速及时地运往国内外销售市场。由于是家庭农场式作业,农产品收获后,可迅速地将农产品运往批发市场,由批发市场的装卸、包装企业进行包装,然后再组织发货。 据统计,美国近 80%的农产品是从产地经过配送中心直接配送到零售商, 仅 20%左右的农产品通过车站配发市场进行销售。此外,在农产品运输过程中,美国专业的装卸公司、运输公司、加工和分类配送中心等极为发达,甚至银行和邮局也参与其中。 与其他国家相比,美国农产品的运输涉及的机构众多、服务齐全,这些机构不仅有利于农产品的快速运输,对于降低农产品的价格也有重要作用,农产品滞销的问题能够在很大程度上得到解决。 以目前美国交通网络和农产品流通机构的服务能力为例,按照常规的运输方式, 东海岸农场主收获的农产品可以在 2 d 内运到西海岸,部分生鲜农产品基本上可以做到当天收获、当天直接送到消费者手中。 总体上看,美国农产品运输渠道相对较短,运输环节较少,运输效率远远高于一般国家,这对于确保农产品价格的基本稳定具有十分重要的作用。
1.1.3 从农产品销售的角度来看 高度发达的农产品销售体系为农产品价格的基本稳定提供了支撑。美国农产品的销售市场主要有产销地批发市场、 车站批发市场和零售市场(大型超市)等。 一般产销地销售市场主要位于生产地和销售地的中心,农产品收获后可以快捷地销往销售中心,由销售中心进行分级定价、质量检测、包装处理等,再将农产品销往国内外农产品市场;车站批发市场一般位于城里,地理位置便利,来自其他产地的农产品多在车站批发市场集中,由车站批发市场销往外地,转运、销售非常便易;零售市场(大型超市)往往更接近消费者,特别是近些年来,大量零售市场(大型超市) 更多地涉足批发领域, 超市农产品进价成本更低,出售价格也较以往低,更符合普通消费者的消费需求。
1.2 欧盟。
作为当今世界上最大的区域经济体,欧盟在农业发展方面取得了显著成效,农业竞争力越来越强。 欧盟农业的发展不仅在确保欧盟内部农产品均衡稳定供给方面夯实了基础,还为欧盟农产品价格的基本稳定创造了条件。 无论是 1992 年以前的欧共体, 还是 1992 年以来的欧盟,重视农产品产-供-销一体化已成为广泛共识, 这为欧盟农产品价格的基本稳定提供了保障。
1.2.1 从农产品生产的角度来看 欧盟高度重视农业环保,重视土地资源的可持续发展,为优质农产品的生产夯实基础,为农产品价格的基本稳定创造了条件。 在农产品生产方面,欧盟政府为确保高品质农产品的供应,通过提供财政补贴的方式,引导农民减少化肥、农药和灭草剂的使用,鼓励农民减少牛和羊的存栏量,支持农民自觉提高农产品的品质;为避免农业生产过程中的浪费行为,欧盟政府鼓励农民放弃农业利用价值不明显的土地, 抛弃粗放型耕作方式,鼓励农民休耕。 表面上来看,欧盟政府的努力在一定程度上减少了农产品的播种面积,但是,随着大量高科技的投入,农业机械化程度显著提高,农产品总量不降反增,保障了高品质的农产品供应,可在很大程度上避免农产品价格的大幅波动。 从长远来看,重视农业环保,重视土地资源的可持续发展,对于整个欧盟农业的发展具有积极作用, 为欧盟农产品的长期稳定均衡供给创造了条件,有利于农产品价格的基本稳定。 特别是休耕方式的实施,一方面可有效减少农产品的总量,科学调节农产品的供求,为农产品价格的稳定夯实基础;另一方面,休耕的方式可以为土地资源的长期使用创造条件, 为未来欧盟农业的可持续发展打下基础。 此外,欧盟政府还非常重视农业产业结构的调整,注重对山区、贫困地区农业发展的援助,为农产品在不同区际间的均衡供给创造条件。
1.2.2 从农产品运输的角度来看 欧盟政府高度重视农产品运输的软件环境建设,为农产品的流通创造条件,有利于确保农产品价格的基本稳定。 从欧盟现有的农产品流通体系来看,农产品的运输总体上较为便捷,特别是 1992 年以来,欧盟政府着力改善现有农产品流通体系,新建农产品运输所需要的基础设施。 特别需要指出的是,欧盟政府在重视硬件环境建设的同时, 还高度重视农产品运输的软环境建设。 例如,欧盟政府高度重视储藏补贴政策在稳定农产品价格方面的作用,在农产品集中上市的旺季,欧盟政府会向农产品生产者或经销商发放补贴, 让他们将农产品储藏一段时间,然后再投入到市场中,尽量避免农产品集中进入市场导致农产品价格的大幅波动。 此外,欧盟政府还注重对涉农运输企业的引导, 鼓励企业尽量到政府修建的物流中心转运农产品, 切实发挥现有物流体系在农产品转运销售过程中的重要作用;在欧盟内部,政府制定统一的标准,对农产品包装、质检、转运提供一切便利,在很大程度上降低了农产品的销售成本,为农产品价格的基本稳定创造条件。
1.2.3 从农产品销售的角度 来 看 欧盟对内实行价格支持政策,在很大程度上确保了农产品价格的基本稳定。 欧盟农产品的销售主要通过批发市场、连锁超市等进行。 与其他国家和地区不同的是, 欧盟农产品对内实行价格支持的政策具有鲜明的特色,主要包括目标价格、干预价格和门槛价格 3 个方面, 目标价格主要针对农产品的生产者,门槛价格主要针对进口的农产品,而干预价格则针对欧盟内部农产品的销售。 按照规定,当市场上农产品价格低于干预价格时, 市场管理组织将会以干预价格无限制地收购农产品, 最大限度地维护农产品生产者的切身利益。 很显然,干预价格代表了欧盟内部市场有关农产品的最低价格,也就是农产品生产者的最低收入。从长期来看,干预政策能够有效调动农产品生产者的生产积极性,为农产品均衡稳定供给提供保障。
1.3 日本。
日本虽为当今世界最发达的国家之一,但日本本身的资源比较匮乏,山地和丘陵占日本国土面积的 80%,土地贫瘠,火山灰、泥炭土以及泛碱土居多,可耕土地面积有限。虽然资源有限, 但日本农业的发展仍然是不可忽视的,其农业发展成效显著,农产品价格总体上来看也基本稳定。
1.3.1 从农产品生产的角度来看 日本高度重视农协等涉农组织的作用,为有限土地资源的精耕细作提供保障,为确保农产品价格的基本稳定夯实基础。 针对近年来日本国内老龄化日益严重、农业劳动力不足的问题,日本农户开始成立公司、组合、农协等组织,进行大规模农业生产。与过去的分散农户相比,各种农业组织力量更为雄厚,各种现代农业生产技术也得到了广泛应用, 有限的农业土地资源得到精耕细作,农业生产率也有了显著提高。 例如,日本农协充分利用自身所拥有的资源优势,对个体农户提供全方位的生产指导,从农业发展规划的制定,到农户种子、农药、化肥的选择等均提供咨询指导,保障了农产品的品质, 农产品单产和总量也有了很大的提高。 目前,日本各种农业团体接近 10 000 多个, 涉及种植业、 养殖业、农产品加工业等,为日本农业的发展提供支撑,也为农产品价格的基本稳定夯实了基础。
1.3.2 从农产品运输的角度来看 高度重视以农协为代表的涉农组织的作用, 为农产品价格的基本稳定创造了条件。 近年来,日本物流业的发展极为迅速,农产品流通的专业化程度、自动化水平都很高,而且对物流信息的处理手段也很先进。 日本的农产品从农民(农协或产地经纪人)手中,往往会经过批发商、经纪批发商、采购商,然后经超市进入消费者手中,农产品流通渠道复杂、环节多、手续繁琐,但是,消费者所购买的农产品品质能够得到保障。
这是由于有农协等专业涉农组织直接介入农产品的各个流通环节,农产品的检测、包装、存储都能够得到保障,农产品滞销或损坏的可能性相对较小。 为了保证农产品能够准确及时地到达消费者手中, 日本政府对涉农产品运输的企业进行了相关的规定,对运输工具、过程细节、包装方式等都进行了详细的规定。 总体上看,尽管日本农产品在流通过程中所需要经过的环节多, 但由于有政府的介入,各类涉农组织基本上能够各司其职、各负其责,农产品供应有保障,农产品价格也能够保持基本稳定。
1.3.3 从农产品销售的角度来看 农协在农产品销售方面起到了重要作用, 确保农产品价格处于平稳的高位运行状态。 在日本,农协的力量强大,可以利用加工、包装、运输、保险、信息网络等现代化优势,依赖自己庞大的组织系统,将农产品从农户手中收购,并进行统一销售。 随着近年来大型连锁超市的发展, 农产品终端销售也越来越向超市集中。 与其他国家相比,日本农产品统一销售的优势也非常明显。 农协统一销售在很大程度上可以保障农产品的质量、数量,也有利于避免小农户难以面对农产品市场价格风险的问题, 对于调节市场上农产品的均衡供给也有显著的作用,有利于抑制农产品价格的大幅波动。
当然, 农协统一销售也有其显著的弊端, 如造成农产品产-供-销一体化链条中利益分配不均的问题。 按照日本《零售法》 的规定, 批发商收取 4%管理费, 中间批发商10.9%,零售商 43%,农协等 43.6%,生产者仅占 28.5%[2]。
总体上看,日本农产品的销售专业化程度较高,市场上农产品能够均衡稳定供给,但农产品流通环节多、手续复杂,相应最终农产品的价格也是处于平稳高位运行态势。
2.1 在思想上,充分认识到了“农业是国民经济的基础”。
无论是发达国家,还是发展中国家,农业均是国民经济的基础, 农业在整个国民经济发展中的基础性地位都是不容动摇的。 农业的发展不仅满足城乡居民的饮食需要,还可以为其他产业的发展夯实基础, 农业基础性地位的稳固程度在很大程度上直接影响和制约着整个国家的安稳程度[3-4]。
正是认识到农业作为国民经济基础的重要性,无论是美国、欧盟,还是日本,均高度重视农业发展,对涉及城乡居民饮食需求的农产品均衡稳定供给问题尤为关注。 美国和日本在农业生产过程中,重视现代农业科学技术的推广与应用,稳步提高农业生产率,竭力确保农产品有效均衡稳定供给,为农产品价格的基本稳定夯实基础。 虽然与美国和日本的侧重点不同,欧盟更为重视农业的可持续发展,所采取的以休耕为代表的政策, 不仅有利于直接调节市场上农产品的均衡供给、稳定农产品的价格,也有利于农业的健康稳定可持续发展,因为过度耕种只会导致土地资源的枯竭。
2.2 在行动上, 卓有成效地实施了一系列适应本国国情的农业政策。
农业是国民经济的基础,这已经成为共识,但是如何将这种共识全面贯彻到实际行动中,不同的国家和地区却存在很大的差距,美国、欧盟和日本在此方面做得极为成功。 虽然美国、欧盟和日本在发展农业生产、调控农产品价格方面都采取了迥然不同的政策,但这些政策都是适合这些国家和地区实际情况的。 美国是名符其实的地大物博,资源丰富,不可能采取个体农户耕作的方式来发展农业生产,只可能走集约化农业发展道路;在农产品运输和销售方面,美国交通体系和物流体系(农产品流通体系)高度发达,农产品产-供-销一体化水平高。 欧盟国家绝大多数属于发达国家行列,但不同国家的实际情况不同,要确保欧盟农产品的均衡稳定供给, 确保农产品价格的基本稳定,必须考虑到农业的可持续性发展问题。 而资源极度匮乏的日本,要尽量减少农产品的进口,确保农产品的供应,保证农产品价格的稳定,农业生产的发展必须精耕细作,有组织地发展,最大限度地减少一切农业资源的浪费。
2.3 在保障上,全方位、多角度地为农产品价格的基本稳定保驾护航。
农产品产-供-销一体化涉及到农产品生产者、运输者、销售者以及政府等多个不同的团体和个人, 要确保农产品的均衡稳定供给,保证农产品价格的基本稳定,不仅需要涉农产销主体的努力,还需要高度重视政府的作 用[5]。 无论是美国、欧盟,还是日本,在农产品产-供-销一体化过程中政府的作用都是不可忽视的。 市场经济条件下,应充分发挥市场机制的作用,尽量减少不必要的政府干预;但是,考虑到农产品的特殊性, 要确保农产品的稳定供给和农产品价格的基本稳定,必须发挥政府的干预作用,切实将农产品的生产、运输和销售等环节置于政府的宏观调控中[6]。
3.1 从思想上高度重视农业的发展, 重视农产品的均衡稳定供给。
中央政府应继续加大对农业发展的支持力度, 确保出台的相关系列兴农惠农政策落到实处, 强化对政策贯彻落实的监督,为农产品的稳定供给创造条件,为农产品价格的基本稳定提供保障; 地方政府在全面贯彻落实中央兴农惠农政策的同时,要充分发挥区域的资源比较优势,科学合理地引导农业生产, 杜绝农产品生产过程中一哄而上盲目生产的现象发生,并积极大力探索新型家庭农场的发展,创新农地流转方式,支持、鼓励和引导农业的集约化经营,为农产品的稳定供应和农产品价格的基本稳定提供支持[7-8];涉农生产主体(包括个体农户、农民专业合作社和涉农中小企业)应本着节约资源、务实生产的原则,积极采用先进的农业生产技术, 在充分保障农产品产量的同时稳步提高农产品的质量,确保物美价廉农产品的有效供应,夯实农产品价格基本稳定的基础。 针对当前城镇化进程加快的现实,地方政府需要高度重视对土地资源的使用, 重视农田水利等基础设施建设,为农产品的旱涝保收创造条件。
3.2 从行动上重视农业价格波动问题, 出台有利于农产品流通的政策。
针对“农产品进城”困难的现实,要确保农产品价格的基本稳定,需要畅通农产品流通的渠道,积极探索产地政府在城镇开设农产品专卖店的经验做法, 探索农民专业合作社在转运农产品中的典型经验做法,探索“寿光模式”在产地市场实践的经验,千方百计为“农产品进城”畅通渠道;针对农产品流通中的效率低下问题,政府不仅要科学规划产地物流体系,强化产地及城镇农产品市场建设,还需要大力扶持涉农主体从事农产品的转销工作, 缩减农产品流通的环节,为农产品便利快捷地流通创造条件[9-10];针对农产品流通中利益分配不均的问题, 政府应该强化宏观调控政策,有效降低城镇超市农产品上架的费用,有效分配农产品流通过程中的利益, 让更多的利益主体参与到农产品流通的过程中来; 针对农产品流通中的违法乱纪行为,政府应该强化监管力度,高度重视农产品食品安全问题,强化农产品的产地标记意识,重视产地农产品品牌建设,切实保障农产品消费者的切身利益。
3.3 完善有关农产品产-供-销一体化的相关配套政策。
在农产品产-供-销一体化过程中, 要重视农村金融发展的作用, 切实让农村金融更好地服务于农业生产经营,有效解决涉农主体的融资诉求问题;要高度重视农业保险的发展, 不仅要全面调动涉农主体购买农业保险的愿望,还需要积极探索适合我国国情的农业保险品种,切实保障购买农业保险的利益群体的利益; 要高度重视财政税收政策的作用, 对涉及农产品产-供-销一体化的主体,应从农业补贴、税收优惠、税收激励等方面作出努力,切实保障农产品均衡稳定供给和农产品价格的基本稳定;大力完善我国应对国外农业反倾销的举措,尽量避免我国农产品市场受到国外农产品的冲击, 确保农产品市场的稳定[11-12];高度重视农产品产-供-销一体化过程相关政策、法律和法规的制定、完善工作,为农产品产-供-销一体化提供法律保障, 为整个农产品市场的繁荣稳定创造条件,为农产品价格的基本稳定提供保护。
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动漫创意产业是北京市文化创意产业的重要组成部分,在推动首都产业结构调整、加强中国特色世界城市精神文明建设的战略目标实施过程中发挥着日益重要的作用。下面是读文网小编为大家整理的动漫市场营销战略论文,供大家参考。
内容提要
现今动漫产业已不再是一个单独的行业,而是与邻接产业相融合,具有多样化、复合化特征的全新行业。作为一个完整的产业体系,漫画,动画,网络动漫与周边产品,这几个环节是相互依存相互依赖的关系。虽然目前国内的动漫企业已经从最初的几百家发展到了5600多家,动漫产量也已超过13万分钟。而许多企业却把过多的精力放在创作和制作方面,在宣传推广周边产品经营与开发方面还缺少许多的经验与认知。一部动漫作品的成功并不仅仅在于收视率上的成功,更在于将动漫中的卡通形象作为一个品牌进行开发和经营周边产品。因此动漫周边产品的开发与营销就显得由为重要。只有注重开发与宣传动漫周边产品,才可以创造出更多的产业价值。日本在这一方面可以说是做得最好的国家之一。在日本,有40%的动漫产值是衍生产品创造的。日本动画几乎都改编自漫画,经由长年人气积累之后的TV动画化可以说是众望所归的结果,然后销售动漫周边产品,从而带动整个产业链。中国动漫周边产业可以借鉴日本的优秀经验,借助其成熟的产业链条,使中国的原创动画能够在国际市场上成功的进行播出和授权销售周边产品。
关键词:营销策略 动漫 周边产品
一、动漫周边产品市场状况
动漫周边产品是近几年才出现的新词汇,它既是动画、漫画的一种延伸,也是动画、漫画文化的一种延伸。是指以动画、漫画为载体,对其周边的潜在资源进行挖掘后开发出来的产品族。包括以动漫游戏为特色的扭蛋、模型公仔、食品、饰品、服装等实物产品,同时也包括音乐、图象、书籍等文化产品。这些不同形式的产品,在动漫周围构成了一个庞大的产业链。周边产品将动漫形象定格,然后栩栩如生的制作出来,这给玩家带来的是惊喜;给厂家带来则是利润。这个产业链在为动漫厂商带来动漫以外丰厚利润的同时,也把动漫同制造业等传统行业紧密的结合在一起,推动着整个产业共同向前发展。
目前的内地动漫市场99%以上被日本占据,据统计,在我国青少年最喜爱的动漫作品中,日本动漫占60%,欧美动漫占29%,而我国原创动漫,包括港澳台地区的所占比例只有11%。在国内,动漫爱好者大多是14岁至30岁的青年,青少年喜欢动漫的原因有很多,而14岁以上的青少年却很少有人喜爱国产动画,据调查显示有16.54%的学生表示喜欢国产的,其理由无非两个:一是爱国,二是国产的有教育意义。而占65.3%的学生都表示喜欢外国的。不同性别的人群对动漫产品的消费类型也不一样,据调查,男生买游戏的人占到了59.6%,而女生在购买动漫日用消费品的则占到了56.5%. 动漫产品已经涉及到生活的方方面面,从游戏,服装,文具再到食品,动漫无处不在。现今动漫市场的迅猛发展也是许多人始料不及的。根据有关部门对京、沪、穗三大城市有关动漫产品消费的调查表明,其14-30岁的青年每年的动漫周边消费额就可超过100亿元,整体来看整个动漫周边的消费市场是极为可观的。
二、日本动漫周边产品在我国的营销策略
日本是动漫产业大国,动漫产业已成为日本的第三大产业并在全球都享誉盛名,年营业额高达230万亿日元。日本动漫画可以说已经登上了中国动漫市场的首席。长期以来,它以其独特的魅力左右着中国不同年龄动漫迷们的视线。特别是动画片,不要说对亚洲的影响了,就连欧美也十分推崇。特别是近5年来,日本在动漫制作中所运用技术早已是遥遥领先于其他国家。在世界动漫产业中,无论是在动画还是周边甚至是经济效益上都取得了令人瞩目的成绩。随着社会的发展,动漫产品在全世界的盈利和生产总值排名越来越靠前,在日美等国都成为支柱性产业。中国是一个庞大的动漫消费市场.约有4亿青少年,但是动漫产业才刚刚启动,自主创作动漫产品的能力很弱,因此借鉴日本动漫周边产品在我国的发展经验用来发展我国动漫周边具有重要意义。
(一)低价提供播放权到网上资源共享
周边产品作为动漫产业链比较末端的一条,常常仰赖于其原动漫形象的受欢迎程度。成熟、发达的日本漫画和动画产业也必然为后续周边产品市场注入了强大的活力和潜力。当动画片走红后,不仅能收到来自各地的电影电视放映版权费、影像制品的出版费,动画片中的人物还可一一被商品化,制成各种玩具进行海外销售,而后者的收益最为可观。因此,大力发展动漫画产业就显得由为重要。
日本动漫十分重视向国外输出产品,我国早期的动漫市场竞争对手又非常少,因此日本动画才得以一举攻入我国内地市场。日本外务省先从动漫制作商手中购买到动画片的播放版权,再将这些购来的动画片无偿或以低廉的价格提供给发展中国家的电视台播放。
这一方面是为了维持日本国内电视台播出费所无法满足的制作费用,另一方面则是为了打造日本的国际形象,弘扬民族精神。其低廉的价格曾一度使许多亚欧国家放弃自己制作动画,转而去购买日本动画,使其迅速占领了国际市场,目前,全球播放的动画约有60%是来自日本。中国已成为日本动漫产品的最大输出国。
1980年,日本经典动画《铁臂阿童木》以免费赠送的形式提供给中央电视台播出,从而开始了日本动画大规模进入国内的历史,这个由日本著名漫画大师手冢治虫创造了阿童木的形象,曾经一度使无数青少年立志投身智能机器化领域。20世纪八九十年代,日本又向我国输出一批包括《聪明的一休》、《圣斗士星矢》、《机器猫》等作品,从而大大提升了日本动漫在中国的竞争力,仅80年代我国进口并播出的日本动画就高达几十部之多,占进口动画片总数的50%之多。进口动画片通过在电视台的大量播出,扩大并加深了日本动画形象在国内的市场知名度,使许多日本动漫形象成为人们耳熟能详的明星人物。从而带动了进口漫画、音像制品,图书玩具等周边产品的市场营销。据统计日本每年从中国市场获取的收益要以亿元来计算。
到了今天,随着科技的高速发展,人们有更多观看日本动画的渠道,例如网络、手机。随着动漫爱好者的不断增加,网络不失为一个很好的渠道,目前中国网民数量高达2.53亿人,跃居全球首位,而网上有关动漫的网站和论坛更是随处可见。2006年网络动漫市场规模达到1000万元,增长比重约为25%,07年达到2500万元,增长率高达150%,照此趋势2010年网络动漫市场规模有望达到1亿元。
图1 网络动漫的市场规模及增长速度
动漫爱好者可以在网络上自主为原创动漫加入字幕,上传提供免费共享,从《机器猫》、《忍者乱太郎》、《灌篮高手》、《足球小将》、《EVA》到今天的《火影忍者》《海贼王》这些经典动漫在网上随处可见,多到数不胜数。且上传时间与日本首播时间相差不到一天。动漫爱好者们再也不必拘泥于电视,极大的激发人们的观看兴趣,从而扩大了日本动漫的在国内的影响。从商业角度来看也加大了动漫迷对日本动漫及其周边产品所产生的需求欲望。由此开创一个全新的动漫时代 。
(二)针对不同消费群体和方向销售周边产品
具统计,截止到07年底,我国动漫周边产品的直接消费者就高达6亿人,中国拥有世界上最大的动漫周边消费市场。可是现今中国动画的面向层却都是一些低龄儿童,在国内虽然给12岁以下儿童创作的动漫作品还是不错的,但是对于12岁以上的动漫创作却几乎为零,创作者普遍认为动漫是给小孩子看的,因此造成了对于12岁以上的动漫创作为零的局面. 动漫所必然带来的一些相关的周边,比如公仔,模型、文具等这些可以和动画或漫画联系起来的周边产品,消费面却窄的可怜,以为动漫周边产品的开发不外忽是一些图书、音像制品、钥匙链、手机链、服装等,没有进行市场考核,就将其所有商品全部生产,费时费力却收效甚微。除了一些很小的孩子,几乎不会有更多的人来选购。
这就与日本观念截然不同。日本的创作者认为:好的动漫作品不仅要注重社会效益,更应该重视商业效益。所以在作品创作之前,通常会对动画片进行准确定位,在进行准确定位后,要根据消费者的年龄、性别等特点确定销售方向,不仅要把握好观众的喜好,还要考虑这部作品在推向市场后能带来的收益有多大。甚至在动画播出后,也会根据市场和消费者的反应再进行相应的调整。以确定其周边产品所要开发的重点,而并非所有类别的周边产品都会在动画播放后推出。日本的动漫面向的是所有喜爱动漫的人,可以说每个年龄阶层的人都有合适自己的动画作品。而这其中又以青年人居多,因为这个群体不仅在思想上比较成熟,有明确的判断力,更为重要的是这一群体比较有购买能力,因此成为了动漫周边产品的主要消费群。漫画家们认为动漫不应只属于小学生,动漫爱好者也不应只局限于小学生,动漫应该是跨越国界跨越语言跨越年龄而存在着的。
因此,漫画家们在创作上会考虑到观众群的划分,哪些是给小孩子看的,那些是给青少年看的,哪些是给成年人看的,针对不同年龄层的观众创作出不同题材的作品。从而制作出适合不同年龄层次消费需求的周边产品。
(三)周边实体店及网上拍卖的发展
现今最常见的动漫周边销售方式就是周边实体店以及网上拍卖。
现在很多动漫产品店都非常火爆,在大型的周边店不但能购买到与动漫相关的书籍、海报、碟片、人物模型、游戏配件等,还能订制到COSPLAY所需要的服装道具。日本公司根据中国的现状,大规模推广并普及动漫实体店,使开店的投资成本尽量减少,进货渠道尽量稳定,货源尽量充足,并且紧跟动漫流行趋势。让动漫周边产品店可以尽可能的正规化。使更多的周边产品可以通过正规的渠道进行销售。
而网上营销则解决了许多动漫迷的烦恼,许多动漫迷都不懂日语,想去日本购买周边又很费时费力,并且花销很大。网上订购周边产品就相当省事了,这样不仅省去了时间又解决了语言不通的烦恼,并且对日本公司而言,又可以节省成本何乐而不为,由此成为时下非常流行的购买方式。
(四)高品质限量版周边产品问世
动漫周边的发展给日本带来的,是每年上万亿日元的收入,而给世界带来的,则是人们对日本文化更多的认知。动漫产业已成为了日本主要的产业支柱,它所带来的经济效益是不可估量的。随着生活水平的不断好转,精神享受、娱乐休闲方面的需求越来越大,娱乐市场和文化市场由此呈现一派繁荣。人们消费的品味不再局限于商品的使用价值,而升华为情感的渴求和心理上的认同。据统计04年有关部门宣布,未来几年中国动漫周边市场将具有1000亿的空间。但并不是所有动漫周边产品都是在日本生产的,通常做工简单、价格低廉的周边产品,即使是在日本国内销售也极有可能是在我国加工制造的;只有一些高品质、高技术含量的手办、电子产品,才多半是在日本国内生产的。
日本在动漫玩具开发方面是全世界做得最好的国家之一。为了使周边销售的更好,日本推出了限量版高端周边产品,把一个动漫形象打造成生动活泼的造型,从材质到上色,从造型到神态,从整体到细部都是非常之完美。日本正版周边都比较精致,再加上打上限量版的招牌,尽管产品价格不菲,但仍有消费者疯狂购买。是许多动漫迷们趋之若鹜的产品。
(五) 形象授权
形象授权是一种全方位的动漫文化产品授权,不但给予被授权方以独家产品代理经营权,而且包括产品宣传权、电视播映权、音像出版权及其形象延伸的产品生产权等。动漫自身有一条完整的产业链,虽然原创作品是其中最核心的要素,但只有拥有高品质的动漫形象才能在周边产品的开发中取得良好的投资收益。虽然日本的动画是以低廉的价格提供给我们播放,在网上也可以看到盗版的动画作品,而且很多人都是从看盗版漫画才开始接触、了解、喜爱日本漫画的,可以说中国的动漫画市场很大程度上是被盗版动漫打开的。所以对于中国的盗版动漫画,日本并非全然痛恨,也不想一味追究责任,但这并不等于动漫中的卡通形象可以被别人随意使用,日方就是依靠周边产品版权垄断这一点赚钱的。像皮卡丘、机器猫这样耳熟能详的卡通角色的形象版权,每年就能从中国动漫市场获得近6亿元的收入,超过了整个动画业的制作产值。据统计,日本每年以动画片形象制成的相关周边产品的授权收入有2万亿日元左右。
例如《四驱兄弟》是一部针对小学生的动画片,这个年纪的小孩大多活泼好动,并且热衷于自己动手。就动画片本身来说,算不上经典。但是就其周边产品的开发来说,绝对是一个成功的经典案例。为配合《四驱小子》的动画在中国的播放,日本相关企业授权给奥迪公司进行动画中出现过的相关四驱车的生产。奥迪公司通过买断其片中车体造型版权,大量生产四驱车玩具,宣传动手拼装模型,引导并鼓励家长和孩子一起动手拼装车模。在全国开展数家专营店销售动画中形似的车体,专用电池、马达、润滑油等利润及其丰厚。并模仿动画剧情在专营店开展全国性四驱车比赛。结果参赛人数异常火爆,使得国家体育总局也不得不加入其中。由此奥迪公司一跃成为拥有70%的赛车市场占有率龙头企业。
而国内漫画领军企业的漫友文化则是利用从众多日本知名漫画家手中购买了的数百个动漫形象版权进行相关周边产品的市场营销,探索动漫周边的运营之道。确立了以期刊带动图书、以图书带动周边产品开发的循环式产业运营模式,目前,通过品牌授权,漫有文化以开发并推出蕴含家居、服装、礼品、玩具、文具等五大类,共计上百个品种的产品。使漫友杂志逐渐成长为市场价值最高的漫画杂志。
(六) COSPLAY的推广
动漫爱好者进行的动漫角色扮演真人秀,又称Cosplay。它多数改编自日本的著名动漫画。来自日本的
cosplay原本是动漫爱好者自发组织的演出活动,融合了动漫、服装设计、舞台表演等众多元素。为大多数青少年所推崇。在日本cosplay的表演一般没有任何剧情,只是简单的服装展示,所重视的是服装道具台风动作等要素。
cosplay进入中国后,全国大部分高校都设有cosplay社团,随着国内喜爱cosplay的人越来越多,cosplay在国内也进行了不少的改善,拥有日本所有动漫产品授权的日本著名动漫服饰品牌costar也在中国发售了正版的日本动漫服饰。目前,许多社团开始转型为专业社团,并开始尝试走商业化路线,以成为形象代言的角色为发展方向。Cosplay不再是没有剧情的服装展示,而是大多拥有丰富的剧情,利用动漫人物本身众所周知的行为和性格特征进行全新的编排。
三、日本动漫周边营销给我们的启示
(一) 建立完整的产业链条
成熟的动漫产业链是动漫周边销售发展壮大的基础,经过多年的发展,日本已开拓出“漫画——电视——电玩——玩具”四层循环式销售互动系统,使四者同时收到广泛的商业效果。形成周边产品开发和营销都较为完善的动漫产业链。日本动画几乎都改编自漫画,经由长年人气积累之后的TV动画化可以说是众望所归的结果,动漫的人气积累后,又由动漫延生出OVA,真人版电影。然后再小说化,游戏化。紧接着销售其动漫周边产品,从而带动整个产业链。从漫画到动漫,然后再到动漫歌曲,小说,真人版电影,手办,抱枕,衣服,文具等各种不同的周边产品。已形成一个成熟的产业链条,拥有充足的融资渠道和稳定的市场。这一系列的产业链,正是我国动漫未来所应该借鉴的。
产业链开发是国际动漫产业发展的重要途径,目前,我国产业链还处于初步摸索阶段,经营模式尚不成熟,尚未形成完整成熟的产业链条,周边产品也尚未完全开发。再加上盗版的影响,使得很多动漫企业因此难以回收成本。本身的投入还没完全回收,因此不能给予动画制作组多少报酬。制作组的经济回收低,便会使制作人员的热情下降,甚至于放弃动画制作。因此使得动画产业发展缓慢。 今后应着力构建成熟完善的动漫产业链并重视动漫产业链的作用。
(二)培养优秀的原创人才
目前世界上的动漫产业已经开始与电影、电视、音像业互相渗透与融合,形成完整的动漫产业链。在这条长链上,需要大量化多样化的动漫业人才。如果没有优秀的人才作为保证,就不可能生产出优秀的原创动画以及原创动漫形象。
动漫产业的人才培养极为重要,日本政府在推动动漫人才培养方面可谓不遗余力,不但给予宽松的政策,而且在宣传政府政策时也尽量营造适合动漫业发展的政治环境和社会环境。
我国动漫人才的需求正处于严重紧缺状态。目前原创动漫人才的匮乏和人才培养模式的落后已成为制约我国动漫产业发展的关键。据了解,目前,全国动漫从业者不到1万人,动漫人才严重缺乏。中国动漫缺少的不是制作人而是创作人才。动漫的创作离不开丰富的想象力,成功的漫画,自然是出自于思维广泛的漫画家之手。但长期以来,我国一直受传统教育和主流文化的影响,喜欢取材于民间故事、神话传说。动漫创作一直停留在简单的故事叙述上,导致故事内容陈旧,与现代青少年的审美情趣和喜好相脱节,从某种程度上使人们形成了顺从、统一的传统心理。不但禁锢了人们的思想,而且从一定程度上影响了动漫人才的培养。而且国内现有的职业漫画家都普遍比较年轻、大多缺乏创作经验和丰富的想象,知识的积累程度又不高,更重要的是没有认真创作动漫的态度。作品一般比较幼稚,没有充分考虑到消费者的偏好。即使得到消费者的认可,也会因为资金分配等的问题无法进行周边产品的开发与大规模营销。
(三)扩展周边产品的营销群体
据调查,现今成人动漫消费群正在成为动漫消费的中坚力量,中国每年仅玩具市场的成人消费需求就高达近500亿元。
目前中国的动画及周边面向的普遍是低龄儿童,低龄儿童这一消费群体的购买能力是很低的,他们一般都是由父母去购买,而由于现在社会的竞争激烈,很少有家长会去主动购买周边玩具,由此造成了周边产品的销售“赤字”。一但效益回收出现问题,就没有人愿意再制作更多的周边产品。因此我们应极力改变这种状况,努力试图打破把动漫消费群局限于儿童的这种传统观念。作出合适不同年龄阶层的人需求的动画作品及周边。
(四)设计深入人心的动漫形象
动漫周边产品的投资回收周期短且商业回报率极其高。如果一部影片受欢迎的话,这些周边产品就能为制作商带来丰厚的回报。因此在创作一部动漫作品前,必须考虑动漫作品的形象能否做成出色的动漫周边。
以《奥特曼》为例,《奥特曼》播出后,销售商便在此基础上,又创作出一系列的奥特曼动画,自进入中国市场以后,销售效果显著,《奥特曼》、《迪加.奥特曼》、《帝拿.奥特曼》、《赛文.奥特曼》等,这些动画每部都推出了不同的奥特曼的造型周边,小孩子们几乎人手一个,有的孩子更是每个系列都又收藏。是经销商赢得了丰厚的利润。由此可以看出,只有深入人心的动画形象和高质量的品牌其周边产品才能越发强壮。
四、结束语
从日本动漫周边的营销可以看出,动漫产业的创新与发展必须面向全体民众,让其参与进来。从实际出发,选择适合本国国情的发展模式,并且顺应市场规律,加快完善动漫产业链条的步伐,才是我国动漫周边发展的必由之路。而动漫周边则是动漫产业模式中的主要赢利部分,制造业又是我国的主要优势产业,我国拥有动漫周边的制作优势,加大动漫周边产品的生产与营销,既可以进一步增加就业,又可以增强动漫相关原创人员的创作能力与信心,进一步提高我国动漫产业在国际上的地位和影响力。
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动漫市场营销战略论文相关
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OPPO手机是我国手机行业中的佼佼者,其进军国际市场的营销策略正在不断的完善中。下面是读文网小编为大家推荐的oppo手机进军国际市场营销论文,供大家参考。
摘要
从1987年中国开始运营900MHz模拟移动电话业务至今的近20年时间内,中国的手机产业发展十分迅速。截至2008年,中国的手机用户已经达到了将近4亿之多,中国成为全球最大的手机市场。OPPO手机作为国产手机的一个品牌,是伴随着中国通信事业一起成长起来的。OPPO公司在进入手机行业后,虽然取得了一定的业绩,但OPPO公司在手机行业的地位还不能和其在手机行业的地位相比,和国内外的手机产业相比也还存在着很大差距。本文以OPPO手机营销策略为研究对象,通过对OPPO手机现行的营销策略、OPPO手机现行的品牌策略、渠道策略、产品策略、价格和促销策略的基本分析,归纳了OPPO手机现行营销策略存在的主要问题和已具备的优势,为制定OPPO手机新的营销策略提供依据,最后在前文的基础上,提炼出OPPO手机对国产手机市场营销的启示。
关键词:概念营销; 渠道管理; 概念植入; 技术升级
一、手机市场的概念性营销操作概述
(一)概念性营销的内涵
概念营销,就是指企业根据社会、文化及其发展趋势和消费者的心理需求,创造符合消费需求的、具有核心价值理念的轴心概念,并通过推出这一概念向消费者传播商品品牌,包含功能取向、价值理念、文化内涵、科技知识、时尚观念等,以引起消费者心理共鸣并产生购买行为的一种差异化营销方法。
(二)概念性营销策略的运用
营销策略要立足于消费者的需求,通过调查研究,分析出目标消费者最需要的产品或服务,以此来进行产品定位。以OPPO手机为例子,概念性营销策略通过挖掘出独特的,唯一的概念使自身品牌与其他品牌区别开来,这使消费者对该品牌有很高的价值判断,能够促进品牌忠诚度的提高。
二、OPPO手机的营销策略分析
(一)OPPO手机的简介
OPPO(欧珀)是一家全球注册,集科研、制造和营销于一体的大型高科技企业,公司主营手机、MP3/MP4 播放器、DVD 播放机、LCD TV等,产品远销美国、西欧、俄罗斯、韩国、东南亚等市场。 OPPO(中国)公司成立于2004年,生产基地位于世界制造名城--东莞。公司先后在中国成功推出MP3、MP4播放器,并于2008年5月,正式推出手机产品,志在打造手机行业的一流品牌。至今,OPPO产品的销售覆盖全球,公司多元化、国际化经营已初具规模。
(二)OPPO手机的渠道策略
从手机营销渠道演变的历史来看,随着产品技术的进步和更新,产品生命周期从导入期到成长期、再到成熟期的过程也带来了营销渠道的变革。在即将付诸商用的3G技术环境下,电信运营商将成为OPPO手机营销渠道变革的决定者。3G时代移动通信服务的多样性,使手机从单纯的语音功能向生活、娱乐、商务功能的方向发展,而这些服务需要运营商的大力推广和支持。直属国包商和营业厅将蓬勃发展。运营商旗下的直属国包商将得到大力发展,是不折不扣的运营商
销售和推广政策的执行者。为了能够更好、更快捷、更低成本地销售OPPO手机,运营商营业厅将成为未来手机销售的一个主要零售阵地。
渠道的扁平化仍将成为生产厂家渠道变革的一个主题。大型国包商业务发展将分化。一部分大型国包商仍会继续专注渠道分销工作,OPPO手机可能会涉足音乐手机的生产,填补低价、低端音乐手机的空缺,寻求新的业务发展方向。大型家电连锁店和专业手机卖场优胜劣汰。有影响力和覆盖面的连锁网点仍将在手机销售的前沿发挥作用,连锁业自身竞争的激烈程度也会使得众多店家优胜劣汰。相信能在OPPO手机销售中继续占据零售前沿的终端店,一定是那些资金实力强、品牌知名度和美誉度优、网点覆盖面广的企业。
(三)OPPO手机的价格策略
OPPO手机产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一,直接关系到企业的收益。OPPO手机的产品的价格策略运用得当,会促进产品的销售,提高市场占有率,增加企业的竞争力。反之,则会制约OPPO手机的生存和发展.
OPPO手机在价格策略上采用了产品线定位的策略。OPPO手机产品线中一般不只一个产品,这时企业应该适当地确定产品线中相关产品的价格差异。在确定价格差异时,要考虑各相关产品之间的成本差异、顾客对相关产品的不同特点的评价及竞争者产品的价格。当产品线中前后系列的产品的价格差异较小,顾客会购买更先进的产品,这时如果两种产品的价格差异大于成本差异,OPPO手机的盈利会增加;而价格差异较大时,顾客又会购买较低级的产品。
(四)OPPO手机的产品策略
概念营销就是将这些准备传达到消费者的品牌文化,通过概念转换,概念传播,达到使消费者认知、购买品的目的。概念营销是一种杠杆,可以迅速启动消费认知、释放消费欲望,令产品在短短数个月内红遍市场;OPPO音乐手机的概念营销也是一种造梦工具,可以将产品、品牌变成帮助消费者实现梦想的载体,
从而拨动其产品消费之弦。同时,概念营销销售是品牌文化的概念,产品品牌文化是指品牌在目标消费者心目中的印象,是一种超越了商品本身却更能令商品区别于其竞争品牌的赋予,OPPO手机的音乐手机概念是品牌文化的表现,他可以成为消费者完成购买行为的一个强有力的支撑点。
(五)OPPO手机的促销策略
目前,消费者越来越追求时尚化、风格化、个性化,商业客户则要求随需而变。OPPO手机针对这种特点和变化对市场进行细分,以细分化地促销策略来满足目标消费群的需要。传统营销方式如大众营销广告中有相当大的部分是徒劳无益之举,浪费广告投资。大量的邮寄宣传品也同样无用,反馈率极低,一般只有2%~4%。另外,OPPO又只能借助于大众传媒进行广告促销,媒体资源供应紧张,结果促使媒体费用大幅度上升。于是,在广告投资无谓浪费和媒体费用急剧上升的双重压力下,营销成本大幅度增加,营销效率不断下降。因此企业不得不寻找更经济的促销方式,其关键就是使产品切合消费者需要,而建立概念营销可以有效地做到这一点。
三、OPPO手机的优势与存在问题分析
(一)OPPO手机的优势分析
1.外观新颖。|随着手机普及率的提高,手机作为时尚消费品的角色更加突出。时尚新颖的产品外观已经成为吸引消费者选择的重要因素,OPPO手机在产品线策略中采取了从外观突破的方式来进行外观设计,非常适合中国人的审美观点,无法比拟的高清晰超大屏幕彩色显示、鲜艳的颜色、多变的外形都是其他手机无法比拟的。
2.价格适中。来自市场的调查数据显示在中国市场对1 000元以下的低价手机感兴趣的消费者大约是整体用户的20%,其中国产手机占据了近二分之三的份额,大多产品都在500元~1 000元之间。目前手机新增用户只需要最基本的通话和短信功能.又对价格比较敏感,这一群体会占手机用户新增总数的50%以上。而这50%用户很容易被超低价手机占领,OPPO手机的整体价位在500元-1200元之间,这是国产手机一个很大的发展空间。
3.概念植入。从某种意义上来说,概念植入营销是市场竞争升级的必然产物。现代的格局已经由原来的卖方市场转向为现在的买方市场,靠产品营销时代
已经过去,市场竞争的层次也在不断地升级。伴随着竞争激烈程度的增加,低层次的营销方式已无法能够赢得市场,因此OPPO手机概念植入营销理念也就应运而生,可以说相互竞争中使得企业不得不注重自己产品的差异化,为产品塑造概念,来完成市场营销工作。
(二)OPPO手机的存在问题分析
1.品牌价值低
OPPO手机生产企业的品牌意识还不是很强烈,没有设置专门部门和专门人员研究品牌价值多渠道进行品牌宣传和品牌提升,在顾客心中没有树立起鲜明、独特的企业品牌形象,没有运用品牌价值来拓展市场的思路。OPPO手机现阶段还未能把供应商、经销商、服务商作为企业的合作伙伴,未能形成品牌价值链上的重要链条,如果企业的品牌价值没有得到他们的认同,那就意味着OPPO手机的营销链条存在着随时断裂的危险。因此,OPPO手机与合作伙伴一起讨论制定品牌价值是十分必要的。构建品牌价值链需要OPPO手机所有业务环节的配合,但OPPO手机的资源往往是有限的,很难同时进行整合工作,而且没有延伸到其他环节,不能很好地保证OPPO手机的品牌价值链平稳的建立起来。
2.款式样式少
由于OPPO手机没有自己独立的研发体系,往往各个产品没有联系各个产品个性,消费者挑选面比较小。手机个性越来越重要,困为消费者如果不喜欢某个样式,就不会喜欢这个样式的各种变形,因此OPPO手机每生产一个产品就是一个样式,会让消费者有更多选择。同时,诺基亚、索爱、LG、摩托罗拉、三星等众多品牌都有3G手机面市,但总体来看款式不多。时尚电器相关人士说,由于目前3G网络还没真正成熟,使用3G手机的潮流还没形成,再加上终端太少,整个3G手机市场都还处于慢热状态,OPPO手机在新兴的3G手机市场中占有率低,同时款式很少,无法满足新兴市场的客户需求。
3.没能确立顾客忠诚度
概念营销强调顺应消费者需求变化趋势,推出新的消费概念,借助大众宣传媒介的大力宣传推广,使消费者最终接受OPPO手机这种音乐消费概念,成为品牌的忠诚客户。自于消费者隐秘的、未被满足的需求的深入发掘,使消费者持续的购买以买足需求,而需求的满足是达成品牌忠诚的关键。品牌忠诚度是品牌资产的重心,拥有一群忠诚的消费者,就像为自己的品牌打造了一道难以跨越的门槛,它能有效阻止竞争对手的刻意模仿、破坏性的销价等,从而抵御或者缓解来自其他品牌的冲击力和影响力,它是一个品牌所要追求的最终目标。品牌忠诚既是一种态度又是一种行为。它可以说是高度参与的购买活动中由于过去的满意和对某一品牌的强烈依赖,使消费者几乎不进行任何斟酌就决定购买的情况。现阶段,OPPO手机的营销战略中,消费者的潜在需求没有被挖掘出来的话,是无法形成现实购买力的。概念营销的一大特征就是通过推出某一特定概念,展现产品的核心价值,从而把消费者的潜在需求引导出来,甚至达到创造需求的境界。
4.OPPO手机营销未能细分市场
市场细分(market segmentation)是指营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场,每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。OPPO手机音乐功能的概念营销所要推出的概念在还没有推出前,谁也不知道,目标顾客也不一定就是非常清晰的。只有通过对市场的细分,OPPO手机的营销者才能清晰的知道目标消费者的需求,采用主动定位的方式,满足消费者的需求,使消费者形成稳定的消费习惯,但OPPO手机营销缺乏对目标消费者年龄职业特点、生活形态、购买习惯、消费心理、购买决策等方面进一步研究,以确定他们的价值追求而作出的对品牌概念定位的营销方式。
四、改进OPPO手机营销策略的措施
(一)弥补技术缺乏的现状,积极开发新产品
虽然现在的手机产业链模式已大幅降低,进入门槛不高,但由于没有自己的核心技术,国产手机生产厂商不能像国外企业那样把压力转嫁到国际市场、上游原材料提供商或者小游手机销售商身上。经过几年来的市场争夺,国内手机营销的最大瓶颈是技术创新,没有完善的技术,将在未来的手机市场竞争处于不利地位。
国内手机市场的空间日益饱和,为了提升竞争力,开拓更宽广的市场,国内手机厂商必须细分市场提升品牌价值。适应产品多元化发展趋势是未来手机厂商规划产品线层次、进行目标市场定位的基础。在产品日趋同质化的市场发展时期,国产手机企业应充分利用自身优势,积极开发出符合诸如政府部门、军队等特殊行业需求的具有针对性的手机以及面向老人儿童、残疾人等特殊人群的个性化手机,将差异化功能体现在产品上,挖掘出潜在的市场需求,避免同质化下过度的价格竞争:可以说细分市场差异化产品将成为国产手机厂商提升产品竞争力的必由之路。
(二)对手机产品应该进行概念植入,形成品牌效应
1.挖掘产品内涵,注重与消费者形成共鸣的观念价值
随着物质生活的日益丰富,消费者在购买手机时已不仅只考虑其使用价值,而更加关注手机产品所带来的观念价值。概念营销能够挖掘出手机产品背后的深刻文化概念,赋予产品一定的文化背景,注重与消费者形成共鸣的观念价值,让消费者在心理上认同产品。
2.注重与消费者情感交流,形成文化认同氛围
“直指人心”的概念,是与人类的基本情感、道德观念完全一致,属于“最接近真理的事实”,能够使绝大多数人产生情感和心理共鸣,从而成为企业的忠实顾客。在情感层面的包装往往与技术层面的包装形成对应,在技术差异性不大、产品趋向同质化时,情感概念的营销就成就打动消费者的“最后一根稻草”。亲子之情、男女爱情、长幼关怀之情都是情感层面概念营销的惯用之佐料,可以说,正是有效的情感概念的包装,使得原本平淡无奇的手机产品蒙上了温情脉脉的光芒。
(三)加强与运营商合作,开发国产定制手机
随着手机市场竞争的日趋激烈,今后我国手机销售渠道将会呈现两个主流方向:一个是在专业的手机连锁零售卖场销售,另一个是靠运营商营业厅的连锁销售手机。生产企业与电信运营商开展某些项目的合作,可以准确把握用户及市场的需求,从而在一定程度上有效规避市场风险,同时借助运营商的各种增值服务可以使经营项目多元化,开拓市场,从而谋取新的利润增长点。
(四)加强渠道控制,达到压缩成本的目的
国产手机企业在国内市场的渠道设置应以长期发展为主,实现双赢作为最终目标。在具体的渠道控制策略中要实行长短期策略和方法的结合。由于国产手机在国内市场已具备一定市场份额并且有足够的产量支撑国产手机生产企业可以通过界定与渠道的台作条件来对渠道进行控制,比如要求总销量必须占分销商主营业务的绝对比重,从而迫使分销商必须全力投入对该业务的开发。首先可以提供名目繁多的激励政策和广告促销支持,并通过渠道获利的分期兑现,制造退出障碍,加强渠道对企业的资源的依赖性。其次可以通过人员和流程设计实现对渠道的精细化管理,同时掌握渠道经营情况的第一手资料,以强化对渠道的控制力。再次公司可以提供相关技术支持,帮助渠道提高销售和服务能力,完善内部管理,比如对渠道专员,进行不同岗位的技能培训,为渠道提供资金运作的分析报告等。最后应该用独特的公司文化和理念去影响渠道,使渠道的企业文化与之相融合,从思想上加强对渠道的控制能力。
(五)开展多样促销方式,提高销售份额
1.吸引式促销策略。吸引式促销策略是指通过电视、广播、报纸、杂志、店内展示、宣传DM单、会员刊物等方式,刺激消费者的购买欲望,使消费者主动到零售商店指名购买。这种方式的根本出发点是吸引顾客,然后逐级把购买行为指引到企业,故称为吸引式策略。媒体广告是一般手机生产企业在寻求名牌效应时常用的促销策略,但会造成成本较高收效甚微的结果。所以在选择大众媒体广告时一定首先清楚手机品牌的实力。而另外一种更为经济的做法是充分利用其通路的权力,采用店内展示吸引消|费者购买,这样做可以使消费者提高对国产手机品牌的直观认知。
2.推销式促销策略。与吸引式策略不同,推销式促销策略主要是通过降价,现场人员推销等方式,主动把商品信息传达给消费者。无论如何,价格始终是消费者关注的因素,也是国产手机品牌区别于国际大品牌的重要因素之一。但价格战不一定能成功,因为消费者在商品价格下降后,可能依然在观望,期待价格一降再降,而且同时容易引起消费者低价格即低质量的联想,影响国产手机品牌档次提升。所以在采取价格策略时,不要盲目采取降价促销的手段。人员推销是国产手机首要促销策略。其优点在于针对性强,省去了许多复杂的分销环节,直接与消费者打交道,而且人员推销总是选择有可能产生购买行为的人作为推销对象,避免无效劳动。缺点是对象范围较窄人员、费用较高。总之,国产手机生产企业应利用各种营销手段在有限的预算中达到最大的效果。
(六)整合服务体系、提升服务质量
应建立覆盖最为广泛的多级服务网络,包括2 4小时不间断的服务中心,主要市场的厂家服务工作站和次级市场的渠道服务站,以及内容丰富、功能全面的服务网站,提高服务质量的要求和衡量标准,通过培训、认证、授权等方式不断提高工作站服务人员和渠道服务人员的技术水平及服务素质,迎合顾客需求,进一步完善服务体系和工作流程,加强快速响应机制及灵活应对投诉处理的机制。 结 语
价格,促销等一系列吸引较多的消费者的营销行为并不能带来消费者忠诚度的正向增长。不可否认,打折,降价和赠送等营销手段在短期内能提高手机销售的消费额,增加市场占有率,但是这样的做法很少能让顾客真正成为手机产品的持续购买者。实际上,价格战不仅无益于培养顾客忠诚度,反而会将原来的消费者变成对价格敏感的消费者,最终有损于国内手机的利益。
手机品牌看似利润空间很大,但中间渠道环节很多,如果一味靠价格优势不能长久地占领市场,所以依靠概念营销可以提升产品档次,提高客户忠诚度,挖掘新的价值增长点。
综上所述,依靠概念营销来提高品牌价值将成为国产手机营销的一个有利工具,但品牌价值的提升要综合考虑各个方面的影响因素,不可以有所偏颇,同时概念营销也要十分切合市场的需要,这些都是现阶段手机市场营销工作中依然要研究的问题。
1现有的产品品牌策略
至今,OPPO产品的销售覆盖全球,远销美国,欧洲,日本,韩国,
俄罗斯,东南亚等市场,公司多元化、国际化经营已初具规模,而OPPO公司推出的MP3、MP4播放器也得到了音乐发烧友的一致好评和喜爱,并受到音乐爱好者和时尚数码迷的强烈关注,OPPO音乐手机一经推出便成为国产机的领头军。
这个成绩的取得,有一部分的功劳必须归于OPPO公司其所采用的各种品牌策略。
(1)OPPO独具匠心的品牌设计
OPPO自诞生之日起,便清晰地确立了品牌的定位与目标,大胆的选择了一条鲜少有人尝试的道路——打造具有国际水准的时尚精品。
(2)始终如一的品牌组合策略
OPPO公司的所有产品,包括OPPOMP3、MP4数码随身听, OPPO音乐手机,OPPO高清数字移动电视等都是以“OPPO”为统一品牌名,且每一种产品都在质量、设计、售后服务上严格把关,诞生出以“OPPO”命名的一系列高质量、时尚、潮流的精品。赢得了消费者良好的传播口数码市场上占据一方,其成功是不言而喻的。
(3)先人一步的品牌扩展策略
从纵向扩展来说:
08年伊始,OPPO推出了SMART MP4,开发出文件加密、文件搜索等功能,开创了国内强调产品易用性的先河。
而当一些国内品牌开始借鉴OPPO的思路时,OPPO又迅速推出了Smart MP4的 旗舰产品G11,独特的产品滑翔设计再次拉开了与竞争对手的差距。
在09年,OPPO又推出了 S33:较之前的产品,操作自由舒适、图标随意拖动换位、插件桌面快捷方式、多文件快滑操 作形成了S33独特的操作亮点。S33一度引起网友的关注和响应,很多 网友宁愿等8个月来购买S33这款产品。可以说,从时间上,OPPO扮演了一个国产数码里程碑的角色,它的发展一定程度上体现了MP4发展的新方向。
(2)始终如一的品牌组合策略
OPPO公司的所有产品,包括OPPOMP3、MP4数码随身听, OPPO音乐手机,OPPO高清数字移动电视等都是以“OPPO”为统一品牌名,且每一种产品都在质量、设计、售后服务上严格把关,诞生出以“OPPO”命名的一系列高质量、时尚、潮流的精品。赢得了消费者良好的传播口数码市场上占据一方,其成功是不言而喻的。
(3)先人一步的品牌扩展策略
从纵向扩展来说:
08年伊始,OPPO推出了SMART MP4,开发出文件加密、文件搜索等功能,开创了国内强调产品易用性的先河。
而当一些国内品牌开始借鉴OPPO的思路时,OPPO又迅速推出了Smart MP4的 旗舰产品G11,独特的产品滑翔设计再次拉开了与竞争对手的差距。
在09年,OPPO又推出了 S33:较之前的产品,操作自由舒适、图标随意拖动换位、插件桌面快捷方式、多文件快滑操 作形成了S33独特的操作亮点。S33一度引起网友的关注和响应,很多 网友宁愿等8个月来购买S33这款产品。可以说,从时间上,OPPO扮演了一个国产数码里程碑的角色,它的发展一定程度上体现了MP4发展的新方向
上下游产品的供应商和零售商。比如欧洲许多手机都是由服务供应商提供。再次就是自主创业进入中国手机市场。
(2)进入者的进入方式,新产品的出现,建立一个新的品牌。手机行业有比较高的进入壁垒,进入这个市场还是有些难度。可能的进入者少。
2、潜在进入者的进入障碍
(1)规模经济
手机市场的规模效应很明显,因为有庞大的费用待摊,这也有效遏制了潜在的进入者。
(2)产品差异壁垒
手机市场需求几乎都已满足,论个性,有iPhoto,论实用,有Nokia。进入者难以通过改变偏好来占有市场。
3、资金需求壁垒
手机行业对资金的需求大,其进入障碍高。R&D研发所需资金;广告和促销的大量投资
4.顾客转换成本
中国市场不同细分市场有固定的偏好,让进入者难以短期回收资金。
5.专利和专有技术:
这是所有高科技产业的壁垒,手机行业也不例外。这个壁垒限制了绝大多数的进入者。
6.学习曲线效应:
因对于技术要求高,所以手机的优劣决定于对于技术的掌握,在学习曲线的那里,是否达到均值很重要。
三、替代品的威胁( Threat Substitute Product)
手机厂商基本不存在这类的威胁,手机的替代品可能有笔记本、电子书、平板电脑,在现阶段未显示出明显的优势,但随着新技术的出现有可能出现,也会出现威胁大的替代品。
四、供应者的谈判能力(Suppliers Bargaining Power)
手机是复杂精密的仪器,目前,国内深圳有较大研发中心、工程部、工模部、注塑部、五金部、IMD部、喷油部、丝印部、装配部等。其他的主要供应商只有HTC,三星等主要业务为手机的厂商,便削弱了生产厂商的仪价能力。
总体而言,多数手机中的硬件都是由供应商提供,而不是由生产厂商生产。手机生产厂商议价能力强。但供应商多在国外,对于中国手机市场,本地品牌有着明显优势。
[摘 要] 近年来OPPO产品的两次短期快速上位一定程度上说明其品牌营销的成功,为企业以后得营销策划提供可借鉴之处。本文将从单项消费顾客价值链的角度,利用ABUP策略来分析其营销策划的方案,并进一步提出其企业要想持续发展,长久保持核心竞争力还需要加强和改进的地方。
[关键词] 顾客价值链 营销战略 OPPO产品
随着人们生活水平的提高,现代消费者已不满足基本生活需要的补充,而是更喜欢实现梦想,凸显个人情趣以此来达成自我设计或选择的生活方式。因此,消费者在发生消费的时候不再是单纯的追求消费产品本身的利益最大化,而是将其放入整个生活价值体系中来衡量其对产品的满意度,进而影响其对产品的整体价值感知和后续的消费选择(崔迅,2005)。根据迈克尔•波特对价值的定义,企业在进行产品的营销时应该从战略的角度以顾客为导向来策划,实现产品的价值链营销,获得长久的利益。
一、OPPO营销案例简介
步步高视听电子有限公司2002年策划了一个品牌“OPPO”,主要制作液晶电视、时尚数码等高端科技产品,以打破“步步高”品牌一向做小家电的印象束缚。在进入MP3市场之初,OPPO以强势广告宣传做铺垫。中央一、二、三套晚上黄金时间同步播出了OPPO15秒广告。同时,OPPO利用我的音乐梦想这个梦幻的LOGO,在一年之内做了两次全国性质的校园选秀活动,为品牌扎根在学生心中奠定了坚实的基础。
配合产品定位,OPPO在设计上独具匠心。同型号一般设计男女两款,明确针对情侣目标群。OPPO的价格也是其塑造高端品牌的一个元素,以256M产品为例,三星报价在999元左右,而OPPO新品上市时,X3型号报价为980元,而最高端的X9报价甚至到了1450元。
从渠道上来看,OPPO颠覆了MP3的传统模式,选择先在各地家电市场开设专柜、专卖店。直接同某些区域内的重点零售客户建立合作关系,进行统一的终端形象布置以及价格的规范化管理,促成零售商的紧密合作。
OPPO从一开始就注重产品,品质验证周期长,一个小的瑕疵要经过多重环节的反复验证才能允许出厂,因此OPPO产品推出速度一般比其他竞争对手慢。 也因为此产品性能优势获得消费者的良好传播口碑。
OPPO的售后有400多家,遍布全国各地,如此强大的售后表明了品牌对消费者的态度,增加了消费者的购买安全感。
二、从单项消费的顾客价值链角度分析OPPO营销策划
1.购前价值
顾客得到的“购前价值”和“购前满意”程度是消费活动能否继续进行的前提。企业的促销活动和提供的产品信息, 是为顾客提供的一项服务, 在能够提高顾客“购前价值”的前提下, 使顾客接受这些企业的信息, 方可形成购买欲望。(崔迅,2005)数码产品对大部分消费者来说,属于耐用品,其支出金额占其消费支出的比例较大,因此在决定购买产品前,都会认真挑选,甄别,其产品的选择在一定程度上也代表者消费者的品味和追求。
OPPO在MP3投入市场之前便在产品的品牌上做了大量的营销。OPPO一上市,就试图告诉消费者OPPO是全球注册品牌。为了塑造OPPO的产品的维美形象,其广告导演和演员均是来自韩国,拍摄也是按照韩国偶像剧的标准进行,深得许多年轻消费群的喜欢。随后,OPPO又开始同各个地区最有影响力的报纸合办高校歌手大奖赛,并与新浪合作声势很大的“OPPO2005网络歌曲排行榜”网罗网民的眼球。这一系列举动已经足够在消费者心目中留下了一席之地。
品牌核心价值是品牌资产的主体部分,它可以让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。OPPO也认识到了这一点,因此其在做工选料上,均是精工细做独辟蹊径,再配上不错的附件和别具一格的包装,OPPO更显得楚楚动人。同时,其一投入市场就采用开设专柜、专卖店的方式,其统一的标识、高档的装修给消费者心理留下了高档、高端产品的印象。
经过这一系列的造势和精心安排,对于OPPO定位的目标客户群——追求时尚、前卫的学生、白领来说,高档的品牌印象加上个性化的样子设计早已牢牢抓住了他们追求美、个性化的心。可以说,在产品选择的第一步,OPPO就遥遥的领先了。
2. 购中价值
如果说购前是引起消费者的关注,使其走到OPPO的大门前的话,那么购中就是拉动消费者试用产品,让其最终迈进OPPO的大门。购中消费者的满意度直接决定了购买行为的发生与否。
OPPO的渠道选择与众不同,他以在家电市场开设专柜、专卖店的形式以给顾客高档的感觉,是顾客购中的心理价值上升,产生一种优越感,暗示自己是在购买一款高档时尚的MP3产品。同时,OPPO的代理商是选择以往绩效较高的并对市场人员培训。经过培训的人员在产品介绍上都给人一种亲切感和信任感,不像其他国产品牌一样在顾客一进门时就将手机伸到顾客的面前,强行把产品的优势植入消费者的脑中,使顾客内心中产生一种抵触情绪。 OPPO的销售人员会先询问顾客的需求,然后相应的推荐,并给予试用,良好的展示,耐心的指导操作让顾客切实感受到OPPO产品的实用和高品质,加上其外观精美的设计,“韩味”十足,让人顷刻间有种内心的澎湃,一下就会爱不释手,顾客的感官满足和产品属性的符合加之销售人员的精心服务很大程度上影响了顾客的购买决策。尤其对于女性消费者,购物的身心愉悦、兴奋直接影响其购买决策。这对于目标客户群定位于大多数为年轻充满活力的女性来说,无疑是个投其所好的最佳营销方式。
在价格方面,OPPO根据其高端产品的定位,价格比国产品牌高出很多,但相对国外的大品牌还是有差距的,相对性价比较高。同时配合产品的精细加工、广告设计给顾客以心理错觉,坚实了OPPO高档产品的品牌定位。虽然OPPO的产品价位偏高,但由于代理公司统一管理控制,保证全国的OPPO分公司价格统一,给消费者以心理保证,不会出现因消费者的不同或者代理商不同而出现价格歧视,缩短了顾客的购买决策时间,满足其公平性的心理需求。
当顾客决定购买时,各卖场的销售人员会指导消费者取机、调试、试用直至顾客满意。可以说在进入市场初期OPPO的市场营销策略是比较成功的,很好的抓住了顾客的消费心理,增加了顾客购前价值和购中价值,给顾客的购物带来了身心的愉悦。从其销售数据也可以看出来,截止到2007年,其MP4、MP4的销售量全国达到近200万台,销售额近5亿左右,其销售毛利也有8000多万。这对于一个近乎夕阳产业的新进入者来说,是一个不错的业绩。
3. 使用价值
顾客在使用所购买的产品的过程才是真正的获得消费价值的过程。在使用过程中,顾客所获得的价值主要分为物质价值和精神价值。精神价值主要由物质价值转化而来,通常又是主导消费者满意度的主要部分。
OPPO的产品均附有图文并茂的产品说明书,有益于消费者按说明进行操作。声音效果可以说是消费者对于随身听产品的最原始的要求,OPPO充分考虑到了这点采用高端芯片解码并配森海塞尔耳机,让所有消费者均能体验到完善音质。OPPO的这一重点关注让顾客在使用产品时满足了购物的最初需求。
OPPO产品的精美绝伦的外观设计,前卫时尚的风格让顾客无论走到哪里拿出OPPO的产品都会引来赞美声一片。当自己所挑选的东西得到别人的认可和赞美时,心中喜悦和自豪感不言而喻。自然也就增加了对OPPO产品的高度认可。同时,大量的广告投放,媒体的再现,唯美的画面让顾客联想到自己所购买的产
品的知名度很高,跟得上时代的潮流,心里同样会产生一种被认同感和优越感,愉悦之情油然而生,增加了其内心的满足感和对品牌的认可度,产品的使用价值得到了提升。
OPPO的400多家遍布全国各地的售后服务增加了消费者的购买安全感,同时带来了便捷的服务。但只有方便的服务是不够的,专业耐心的服务,反应及时,从顾客的角度出发,尽量以不耽误顾客的使用和生活需要为前提才能真正让顾客感到价值的最大化,满意度得到提升。OPPO在这方面投入的还不够,不能一切以顾客的使用价值最大化为出发点。没有建立起服务、维修、升级、反馈、指导一体化的体系,一定程度上影响顾客的使用价值的获得。
一个品牌是不能光靠一时的广告轰炸、几款产品功能的人性化和外观设计吸引眼球,产品的品质才是品牌能否占领市场,长久生存下去的根本。要提高顾客的使用价值,让顾客整个价值链的价值最大化,始终提高产品质量是必须做到的。只有这样,才能保持品牌的持久生命力。
4.用后价值
“用后价值”影响顾客单项消费的整体价值, 并影响有关新的消费价值的追求与实现(崔迅,2005)。企业不能忽视顾客的用后价值,尤其在企业多元化发展的今天,顾客购买企业的某种产品使用后直接决定着顾客是否继续购买或者再次购买企业的其他产品。2008年在金融风暴,手机市场低迷的情况下,OPPO手机销售的成功很好的说明了品牌的延续效应。当OPPO手机以近乎和MP3、MP4相同的方式推向市场时,顾客半信半疑时想起了OPPO的MP3、MP4产品,并询问使用过他们的人时,顾客就会将MP3、MP4的产品表现移植到手机上,相信手机也会有相同的效果和产品质量。尤其是OPPO推出时下流行的音乐手机,不仅切合顾客的消费需求,而且凸显了原来做MP3的优势,因此赢得了消费者。这也就是产品用后价值的延续和增值。
但就OPPO的MP3、MP4产品本身而言,企业并没有做出增加顾客用后价值的举措。关于产品的处置,企业并没有关注到,更没有关注到用后价值对顾客价值的作用和品牌的影响。如果企业注意到这一点,并做出相关的服务措施,相信能更好的促进产品的推广。比如:企业可以在推出新产品时,采取以旧换新,顾客用曾经购买过的OPPO产品折价抵到新产品中,虽然用后的OPPO产品在新产品的购买中不能抵掉多少钱,但是在顾客心中就会产生一种新产品会更便宜的错觉,同时对用后的产品起到了价值增值的作用,提高其对原有产品的价值肯定,进一步刺激顾客新的购买欲望。如果顾客暂时没有购买OPPO新产品的需求,可以用用后的OPPO产品到任一家专卖店或者专柜兑换代金券,等到顾客下次购买OPPO产品时使用。另外,OPPO也可以举行产品用后意见有奖征集活动,让使用过OPPO产品的顾客提出宝贵的意见,促进企业今后的改进和研发。然后对被采纳的意见进行物质和精神奖励,对所有提供参与者进行一定限额的抽奖。调动顾客的积极性,同时宣传公司的文化理念,体现公司时刻把顾客需求放在第一位的态度和宗旨。用后价值的提升一定程度上可以提高整个单项消费的价值水平的提高,因此,企业要注重顾客用后直接的营销。
三、总结
OPPO旗下的数码产品的全面丰收一定程度上是其顾客购前价值和购中价值的成功营销带来的。产品的购前价值和购中价值决定了顾客的购买与否,也就决定了企业可占有的顾客群,但是产品的使用价值和用后价值同样决定着顾客下次购买的选择,决定着企业顾客群的维护。因此,企业不仅要做好购前价值和购中价值的提升,更要重视顾客的使用价值和用后价值,这是企业持续生存,在竞争中立于不败之地的关键。OPPO没有足够重视顾客的使用价值和用后价值,短期的市场叫好不能说明问题,只有具有持续竞争力的品牌才能在激烈的竞争中屹立不倒。OPPO想保持高端的定位,就要不断提高技术与产品使用价值,推出好产品,品牌的溢价能力才能提升。只靠强势的广告诚然可以带来高知名度,但一个没有内涵的品牌是很难树立起高端形象的。OPPO还需要不断地给品牌植入文化、时尚的元素,重视顾客的使用价值和用后价值,延续顾客的价值链,也就是延续了企业的生命力!
参考文献:
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医院药品的出厂价格与批发价格差距过大所引起的药价虚高一直是社会各界普遍关注的热点问题。为了降低不合理医药费用,减轻病人的用药负担,自1996年国家恢复对药品价格管理以来,政府价格主管部门已经采取了多项措施降低药价。虽然这些政策措施在一定程度上抑制了高药价的产生,但仍然没有从根本上解决药价虚高的问题,以下是读文网小编今天为大家精心准备的:我国低价药价格监测预警机制研究相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘 要:在低价药价格改革的背景下,阐述了低价药价格监测预警的现状和内涵,从生产成本、供求关系、国家政策及其他因素等方面分析低价药价格异常波动警源,最终构建了以国际价格为警兆指标的低价药价格预警机制系统,并提出了可行的价格应急方案,以期为我国现阶段药品价格监测制度的建设提供参考。
关键词:低价药;价格监测;预警机制;国际价格
药品价格的市场化改革的稳健推进离不开成熟的监测预警机制做支撑,有效的监测机制是形成科学合理药品价格的研究重点之一。2014年4月,国家发布《关于做好常用低价药品供应保障工作的意见》(国卫药政发〔2014〕14号),明确取消低价药品最高零售价,制定日均费用标准,让低价药生产企业能够根据药品生产成本和市场供求状况自主制定或调整零售价格。而目前我国低价药价格体系刚刚建立但尚不完善,受多方面因素影响,低价药价格在政策发布初期可能出现了一系列波动,如何及时发现低价药价格的不合理变动并进行有效处理,成为一个亟待解决的问题。本文正是从这点出发,在明确监测预警体系内涵的基础上,对影响低价药价格波动的影响因素进行全面分析,并通过国际参考价格机制实现低价药价格警情评估,初步提出价格应急预案。
1.1 制度现状
除《价格监测规定》、《价格异常波动监测预警制度》等适用于所有商品的规定外,还包括各省专门针对药品制定的监测报告制度。例如,2014年《福建省物价局关于建立药品价格监测报告制度的通知》设立低价药价格监测品种目录,对公立医院和零售药店的销售价格进行监测。同年,《江西省价格鉴定监测管理局关于加强对非处方药品市场价格监测的通知》重点监测放开的非处方药品价格上下浮动超过10%的品规。以上作为低价药价格监测预警的制度依据,推进了价格监测预警的规范化。但另一方面也反映出各省药品价格监测大同小异,多停滞于定点调查分析价格走势上,且各省对于价格异常波动的标准不一,难以实现药品价格监测的横向对比,因此还应建立系统的监测流程。
1.2 系统内涵
所谓对低价药价格进行预警,就是为了建立药品异常变动的识别机制及异常预警处置机制,提高风险预测水平。因此,我们可借助经济预警的相关理论,建立一套药品价格监测预警系统,具体流程如图1。
按照预警流程,首先要分析影响低价药价格波动的重要因素,为剖析价格预警机制实现价格监测做好铺垫。
2.1 警源分析
警源是药品价格产生异常波动警情的根源,警源分析就是要对影响低价药价格的成本状况、供求关系、国家政策等因素进行阐述。
(1)生产成本。随着质量标准提升和原材料、人工等价格上涨、生产线要求提高,企业生产成本逐年上升,使低价药的利润空间不断被压缩,多数临床常用的优质传统药物的价格,停留在多年前的水平,企业无法应对增加的生产成本,最终因面临亏损而停产或减产,造成低价药品短缺。因此,取消最高零售价后,生产成本变化对低价药价格的影响将会明显显现出。
(2)供求关系。低价药价格改革前,部分低价药的生产原料有多重用途,既可用于低价药生产,也可以用于其他商品的生产。由于低价药市价较低,而其他需要使用此类多用途原料的商品价格较高,原料就会流向利润率更高的商品,加剧低价药的短缺。此外,医疗机构对低价药品的使用偏好较低,在“以药养医”的医院运营模式下,高价药先于低价药销售,表现出医疗机构对低价药的需求不高。价格改革后,生产企业利润空间增大可以促使低价药的生产原料回流;而医务人员低价药的使用量与薪酬挂钩的激励政策也促进了低价药的使用,即供求关系发生了变化,相应的也将影响低价药的价格变动。
(3)国家政策。对利润较低的低价药,国家进行定点生产将会缓解药品的短缺和价格;而不同采购方式也将对价格产生不同影响,双信封制度下的低价药价格可能会低于直接挂网议价方式下的价格,国家卫计委《关于做好常用低价药品供应保障工作的意见》提出各省市采用挂网方式,因而也会使得药品价格有所上升。
(4)其他因素。此外,突发的自然灾害或疾病暴发、国际市场价格、投机因素等也将影响低价药价格。
2.2 以国际价格为警兆指标的预警机制分析
为保证价格预警的科学性、动态性和可操作性,必须要确定合理的价格预警指标,本文以国际价格为指标,对价格异常波动进行定量分析。一方面考虑到国际价格在境外药品价格监测中较常用,例如日本利用国际平均价格调整新药价格,当新药与国际价格差距在0.75~1.5倍时,进行提/降价调整;另一方面,改革后低价药的价格应更接近于市场化相对更成熟的国际药品价格水平。
2.2.1 预警线的计算
(1)参考国家的遴选。以国际价格为警兆指标,首先需要选定合适的参考国家。为了保证数据信息计算出的参考价格的参考价值更高,在尽量满足经济发展水平相当、药品价格市场化程度较高等遴选要求的基础上,结合对各国官方价格数据查询及对药品政策的掌握,在此选择的参考国家(地区)分别为:韩国、台湾、巴西、香港、法国、英国、美国。
(2)各国药品价格查询与标准化处理。通过官方数据查询获取参考国家的价格信息后,需要进一步做标准化处理,依次进行规格间调整、单位价格折算、无税化处理(剔除各国药品增值税)、货币转化、按我国税收调整参比价格等,然后计算各药品的预警线。
(3)计算方法的筛选。常用的国际价格计算方法包括最小值、算术平均值、中位数、调和平均值和四分位数等方法,考虑到最小值、调和平均数易受到一组数据中最小数值的影响,算术平均值易受到极端数值影响代表性差等因素,本文选取各国家(地区)药品价格的中位数作为预警线。 2.2.2 价格预警定量模型设计
本文采用指标预警模型,根据调控指标变动范围的大小来发出不同程度的调控信号,这里的调控指标是指国际比价指数。因此,需要先计算出各药品的比价指数,而后根据计算结果确定适宜的报警阈值。
(1)计算国际比价指数。为使价格预警指标有更好的准确性和科学性,将最小单体(片、粒、支)低价药在改革前的最高零售价与预警线(即国际中位价)进行比较。其中,最小单体的价格参照我国《药品差比价规则》计算。考虑到数据量大的原因,随机选择国家低价药清单中的20种药品(见表1),分别统计同通用名、同剂型的药品在七个国家(地区)的价格。经标准化处理,取最小单体国际中位价(MID)与我国最高零售价(MAX)的比值,作为国际比价指数λ,即:λ=MIDMAX。
(2)预警阈值划分及警情级别界定。根据表1列出的国际比价指数可以看出,指数λ大于20的有3种药品,占总数15%;介于10和20之间的有2种药品,占总数10%;介于5和10之间的有2种药品,占总数10%;介于1和5之间的有11种药品,占总数55%;小于1的有2种药品,占总数10%。本文设定四个预警阈值,即监测界限,以高于(低于)境内最高零售价的1倍、5倍、10倍、20倍描述不同预警区间,并设置“绿灯、黄灯、单红灯、双红灯、三红灯”五种信号灯,分别表示低价药价格运行状态处于“正常状态、亚风险状态、风险状态、危机状态、重度危机状态”(见表2)。每当监测指标的变化超出某一监测界限时,信号系统就会亮出相应的信号灯。
对于λ指数越大的药品,说明国际价格与我国药品价格差距水平越大,尤其是与药品市场竞争充分的美国相比。我国低价药在设定的日均费用前提下,经过市场这只“无形的手”的作用,低价药价格最终要趋向于市场化的国际价格。因此λ指数越大,价格差距越大,说明未来价格波动的幅度可能越大,越需要重点监测。相反,λ指数越趋近于1,说明国内外价格越相近,需投入的监测力度越小。
价格应急预案制定的原则是在坚持最大限度发挥市场机制作用的前提下,强调价格水平调控和价格行为监管并重,在健全法制的同时实行微观价格干预与
宏观价格管控,力争将价格异常影响控制在最小范围内。
微观应急预案包括进行市场可竞争性调查、约谈和价格干预等紧急措施。(1)市场可竞争性是市场能够被潜在竞争者自由进入的程度,自由进入指没有任何影响企业进入的壁垒。当某种药品的价格,长期处于某一非正常状态且警情严重时,可以考虑对于该类药品市场的可竞争性进行调查分析,了解该低价药市场的进入壁垒以及是否形成了垄断现象。(2)约谈是针对部分独家品种,由于其垄断性及价格上的强势话语权,其价格短期上涨可能性极大,为防止独家品种的价格上浮,政府部门可采取企业约谈的形式,通过抓住有市场定价权的龙头医药企业,以有限的成本付出换来整个市场的价格稳定。此外,对价格异常波动时期的囤积居奇、哄抬药价的行为及时制止,通过对涨价药品的主要生产企业告诫、劝阻,引导形成规范合理的市场价格。(3)特殊情况下还可采取部分或者全面冻结药品价格的紧急措施。
宏观应急预案包括政府补贴和区域调剂等措施。对确因原材料涨价影响企业生产经营的,按照价格管理权限合理疏导价格或由地方政府给予必要补贴,使过度上涨的价格降低下来。此外,各省供销部门可对重要药品因分配不均导致的局部价格暴涨警情通过区域调剂或紧急调运合理疏导价格。
低价药的价格监测是保证低价药价格市场化改革的关键,有利于低价药市场形成良性竞争机制,引导形成科学合理的药品价格。在放开最高零售价管制的同时,必须要结合经济预警理论和实际工作需要,建立一套科学完备的价格监测预警机制,维护市场竞争秩序。本文在明确低价药价格监测制度现状的基础之上,按照分析警源、确定警兆、启动应急预案的思路进行系统化研究,以期为现阶段低价药价格监测工作提供参考。当然,本文还存在一定的不足。因随机选择的低价药品种类有限,得到的国际比价指数并不全面,相信随着样本量的增加,预警阈值将得到进一步完善。
[1]常峰,孙洁.我国进口专利药和原研药价格水平比较研究[J].价格理论与实践,2014,(06):5153.
[2]赵予新.粮食价格预警模型与风险防范机制研究[J].经济经纬,2007,(01):125128.
[3]徐明霞.完善上海价格异常波动应急管理机制的思路和建议[J].科学发展,2012,(3):97105.
[4]侯艳良.中国工业市场可竞争性分析[J].商业时代,2012,(12):108109.
[5]刘玉龙.我国畜牧生产者的产品价格风险及对策[D].北京:首都经济贸易大学,2006.
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农业是国民经济的基础 ,提高我国农业的竞争力对我国农业现代化与农业可持续发展是息息相关的。农产品期货市场通过期货市场特有的价格发现和回避风险功能,使农产品价格波动的风险转移,从而起到缓解农产品价格波动、稳定农产品生产和流通的作用。然而,农产品期货市场在发展中存在着不少问题,以下是读文网小编今天为大家精心准备的:农产品市场渠道发展问题及对策探讨相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
【摘要】近年来,我国的经济水平稳定快速增长,国民购买力和消费水平也越来越高,对农产品的需求也越来越大,越来越多样化,作为市场经济的重要组成部分,农业是社会经济的基础,推动着经济的稳健运行。文章从农产品企业的角度发现、分析市场渠道发展中存在的问题,并就此提出可行的渠道发展策略和建议。
【关键词】农产品 市场渠道 问题 对策
【中图分类号】F304.3 【文献标识码】A
近年来,我国的经济水平稳定快速增长,国民购买力和消费水平也越来越高,对农产品的需求也越来越大,越来越多样化,另一方面,我国因地域广阔,农产品品种丰富,产量大,并且多年一直保持平稳的增幅,我国农产品市场也因此得到了迅速发展。但这其中也暴露出很多问题。例如,渠道建设成本和终端维护成本居高不下,在消费者承受高物价的同时,生产者的经营利润却很低。
农产品的特点。作为营销的对象,农产品本身与其他商品有着一些不同点。这些特点往往对本行业的发展起着重要作用。①
第一,农产品具有季节性,即农产品生产与采收需要一定时间。一年中只在有限时间内才能有大批量供应,且在每一年都会重复进行。这意味着农产品现货的供应呈现出短期爆炸式增长,这要求生产主体在特定时间内完成采收工作并贮藏供应市场。
第二,农产品具有易腐性,即农产品因其生物性质,存在腐败变质的现象,但不同产品有不同的最长保存时间。另外,如果部分农产品变质,不仅会导致其自身受损,还会导致其他部分加速变质。腐败变质现象不仅是由存放时间过长导致,还可能由在采收、贮藏、运输、销售过程中因震动、摩擦、冲击、温度及湿度不合适等各种意外状况导致。
第三,农产品具有规模性,即农产品产业链是极具规模效应和集聚效应的,因此,当其规模增加或本产业和其他产业相联系时,将大大降低市场交易成本,保证所提供产品的品质,降低市场销售过程的不确定性和收益的不确定性。即,其种植或饲养规模变化的二阶导数低于其成本变化的二阶导数。另外,当数个相关联企业的距离较近时,其交易成本将呈现下降趋势。例如:当水果产业与果汁行业、罐头行业相结合时,又可发挥集聚效应。第四,农产品具有地域性,即不同的农产品有不同的成熟期,有不同的地域生长条件,则在特定的地域中不同农产品的成本是不同的,因此需要发挥每个地区的比较优势,提高其产业竞争力。而我国幅员辽阔,生态环境,人文背景具有很大的差异,则发挥其比较优势时,其交易成本、技术投入、运输成本是不同的。②
农产品市场的构成。市场主要包括三个部分,即市场结构应由生产主体、市场渠道、消费主体构成。生产主体包括零散个体户(出售比例较小,且仅在在产出过多超出家庭需求时才会出售部分产品)、专业个体户(以出售为主,专业性较强,且多以规模化机械化种植为主)、农业合作社(有固定的合作机制,对外以一个独立的组织机构呈现)和农产品公司(有完善的组织架构,可进行大规模的生产加工及销售,甚至进行深加工)。市场渠道分为零售市场(如零售摊点、农贸市场、便利店、超市等)、批发市场、大型交易市场和期货市场四个方面。消费主体则分为食品加工企业、餐饮企业、机构消费和个体消费者。
农产品市场的运行。目前,使用的最多也是最成熟的市场渠道是零售市场和批发市场,这主要是由于我国农产品的交易机制不完善,市场化程度低。③大型批发市场和期货市场更适用于标准化程度高、交易数量大的农产品,包括水稻、玉米等。农产品行业作为一个完整的产业链,由众多部分组成,包括生产、物流配送、渠道拓展、终端销售、原材料供应等。首先,生产方面,家庭和个体户依然是最主要的主体,且经营规模普遍较小。其次,渠道方面,农业合作社、中介公司所起到的作用比较小。批发市场和销售点众多,但规模小,实力弱,依然没有摆脱旧有模式效率低、功能少、机制不完善的缺点。再次,在终端销售方面,现代营销理念和方法开始深入人心,但缺乏有效的措施,和传统的销售模式没有实质性区别。
相对于我国现有农产品营销渠道运营方式,发达国家在很多方面存在差异。例如:日本作为亚洲发达国家,国土面积小,本国农产品产出只能在粮食作物方面勉强满足需求,其他农产品则主要依靠进口。而其他农产品的销售渠道包括了场内流通和场外流通组成。其中,前者主要通过众多不同规模的批发市场来进行。而后者则更倾向于采用面对面的销售方式,将流通环节降到最低,从而保证交易效率。④这两种流通方式共同承担着日本鲜活农产品流通。此外,法国的农产品营销渠道倾向于通过标准化和规模化来降低运营成本,并且积极发展现代大型批发市场和农村合作组织以提高周转效率、降低途中损耗、扩大行业影响力。
第一,生产形式单一。我国农产品的主要生产者一直以家庭或个人为主,在改革开放之后尽管有所改善,但依然是主流形式。在这种主流形式外,由公司规模化生产,供产销一体化,合作社生产等形式也存在发展不成熟、数量过少等缺陷。⑤而可供选择农产品渠道往往只有几种,依据买卖双方性质可简单分为单个生产者到单个消费者(C2C)、组织到单个消费者(O2C)、组织到组织(O2O)、单个生产者到组织(C2O)。其中前两种是最常见的形式。因此,可选择的渠道方式较少。又因为在现实经济中农产品的销售往往要经过多种渠道,不仅效率欠佳,且成本高昂。
另外,在流通过程中,物流成本和其中的损耗也是非常惊人的,这在导致农产品价格虚高的同时,也约束了营销渠道的扩张和集群效应的产生。⑥另外,专业个体户生产的农产品较为单一,因此往往通过农业合作社或者直接与大型企业签订交易协议,以降低周期性风险。近年来,这一类型的市场主体增长较为显著,主要得益于土地流通政策的改变、国内产业结构的转变。
第二,渠道环节众多,通畅性差。某一农产品要从土地转移到终端消费主体手中,往往要涉及多个相关利益群体。而这些利益相关者因缺乏有效的监督机制和管理制度而导致在每个环节花费过多时间。另外,由于我国农产品生产主体以个体种植户为主,缺乏完善高效的销售渠道。加之在物流、税费等方面的不合理设置,在一定程度上加剧了渠道的通畅性。对比国外,美国农产品78.5%从产地通过配送中心,直接到零售商,相对而言其流通环节较少。此外由于美国公路、铁路发达,交通便捷,因此农产品能在最短时间内被运往批发市场,在提高流通效率的同时,也降低了破损率。⑦
第三,缺乏健全专业的营销组织。在农产品生产过程中,个体种植户是主体,且大多直接与批发商或消费者交易。然而农户分散经营,信息不对称现象严重,产品定价权无法把握,只能服从市场安排。这种现象在导致最终利润分配不合理的同时,也导致我国农产品行业为实现产业升级提高运营效率而进行的原始资本积累不断延迟,并形成了恶性循环。而在日本和美国绝大多数农民都加入了合作社,既有销售合作社和生产资料供应合作社,又有农业劳动合作社,即为农民提供相应的设备和技术支持,并为其在种植或养殖的各个阶段提供完善的咨询服务。从而提高其生产终端的应变能力和竞争力,并降低下游渠道商的风险准备成本。
第四,运营效率低。就农产品自身而言,当其规模越大,结构越多样,其成本越低,产出效益越高,产生的风险就越小。斯特恩(LouisaW.Stem)、安塞利(AdellEI.Ansary)和安妮・珂兰(Coughlan)从管理和社会角度研究该问题,即前者基于利润来评估渠道和市场需求的匹配程度,后者则评估各渠道商的财务质量、对总体渠道的贡献和自身渠道质量等内容。但是我国目前存在资金积累不足、规模效应低、从业人员素质低等问题,严重阻碍了农产品行业的进一步发展和产业链的进一步深化。在销售时间上的安排仍缺乏科学性。而中间环节过长,环节多则是主要的原因。尽管减少中间商是一个解决方法,但中间商对于农产品的渠道建设依然有着不可替代的作用。T.D.H.weld认为在讨论如何提高农产品营销渠道效率等问题的同时,也不能保证适度的中间环节,中间商有利于产业链的上下游分工,提高渠道运作水平。最后,在结构方面,农产品批发商的销售对象上,电子商务、专业供应商等新兴购买者已经出现,并逐年上升。但是,超市、部分零售店等零售终端依旧是从批发市场采购。⑧
建立农业合作组织。地域性的中小型种植户应建立专业的农业合作社,用于联系供求双方,组织销售,实现渠道共享、信息流通、风险共担,从而增强个体种植户的竞争力和凝聚力。尽管我国也有很多类组织,起到了降低渠道成本、有效降低市场风险、提高信息透明度的作用,但合作社存在内部管理和执行力方面缺乏有效监督,不能有效履行其职责等方面的问题需要解决。另外,缺乏良好的后期投入和利益分配的不完善也是其值得进一步改善的地方。
因此,农业合作社还应在制度规范化、流程标准化、产品优质化等方面做出探索,提高农产品交易效率。而农业合作社作为产销纽带,其结构设计和管理制度是关键,直接影响和决定运行效率和市场拓展能力。就国外的管理经验而言,我国农业合作社、农业协会等机构还有很大的发展空间。以加拿大为例,其农产品营销协会主要有以下特点:首先,是作为一个消费者、市场、政府和农户之间的纽带出现,可以作为代表和其他相关主体进行协商,并组织农产品的流通和销售等环节;目的在于提高会员收益,即营销协会是以保护会员利益为核心,为会员提供多样的全面的渠道咨询;因此他们为会员将搜集很多市场信息,并对其会员进行信息共享和作业指导;有完善的监督机制,即为了保护会员利益,协会有自己的章程和运营机制,并有完善的监督机制;另外,协会属于非营利性组织,其运营经费是从会员的产品销售收入抽出的。
与下游终端对接。专业销售机构可以与超市、便利店、批发市场合作。首先,根据实际情况,设立一个可行目标,并以此设计方案,从而为实现多方合作模式打下良好的契约基础。其次,政府应发挥引导作用,通过一系列优惠政策鼓励多方合作模式的建立。另外,各方应以降低整体交易成本为目的,对进入销售终端的农产品制定相应质量标准,对农产品的进入过程建立标准化操作流程。在实际运行中,建立完善的问题处理机制,定期更新农产品进入过程的标准流程,必要时可向专业的咨询机构咨询,对其运营模式不断优化。只有在这种多方合作模式的基础上,才能有效降低各主体间的道德风险。该模式与其他模式的不同在于农户与下游产业公司不再直接合作,而是通过中介统一对外建立合作关系,而这个中介就是农户自发形成的合作社。最后,不应忽视政府在农产品转移到最终消费者手中这一过程中所发挥的重要作用。政府根据本地区的实际情况建立相应的监督制度和规范标准,并为采购、配送、营销、价格等环节的稳定运行保驾护航。此外,建立规范的行业协会,用于生产主体间的交流,规范行业行为。
对原有渠道优化。针对原有市场,可以优化资源配置,对原有机制进行改造升级,提高市场效率,降低交易成本和渠道成本。若本地适合建立交易市场但还没有,可以通过多种途径建立。新的交易市场建立有效运作规范,互相监督,保障市场有效性。及时更新交易平台,保障渠道的畅通性。但也应遵守职业道德,规范自身营销行为,在行业协会应出台相应的规章制度,约束企业行为,提高行业信誉。
针对食品加工企业、餐饮企业等大型消费者,可以通过农业合作社建立起关系型渠道。双方进行信息共享、风险共担、加强企业合作等方式锁定目标市场,降低渠道风险,从而提高行业竞争力。对于一些大型连锁企业而言,其原料采购一般都是集中统一进行的,因此针对这类企业应该由专门的客户小组负责,为其提供专业完善的解决方案,并建立长期合作关系。另外,当需要稳定收益,降低不确定性时,尽量与加工型企业直接签订交易合同,此类交易多成交数额大,交易次数少,交易时间长,价格比较稳定。
建立新渠道。除了优化原有渠道外,针对部分农产品,还可以借助网络途径进行销售。这类商品应该存在以下特点:首先,单位价值高(重量或者体积),其次,保质期长,不易变质,耐存储,例如:部分干海鲜,干果等。这里的网络渠道不仅仅是在某一平台上开设网店,还应该通过多种网络途径进行宣传、促销,以提高知名度,包括微博、微信、e-mail等。并在此基础上,建立网络化渠道。这里的网络化是指通过互联网及虚拟信息平台对流通渠道内各主体的信息进行同步和共享,提高农产品流通速度。包括通过互联网进行数据交换、建立网店等。还应高度重视期货市场和拍卖市场的建立,这两种市场能够在最大程度上降低收益不确定性和充分排除信息壁垒。
与政府配合,发挥市场有效性。首先,与政府积极配合的目的之一在于引导市场良性循环,提高市场有效性。因此,应积极鼓励企业进行农产品的深加工,提高农产品附加值,从而提高产品多样性,扩大市场容量,并且鼓励社会资金、大型企业和优秀人才进入农产品营销渠道的建设中去。为实现这些目的,政府应在土地、税收、运输流通和行政审批等方面给与积极扶持。还应加强市场监管,规范企业的交易行为,建立科学系统的市场评价体系和针对突发状况的应急方案。另外,还应为渠道人才的培养提供必要的帮助,从而在根本上为扩大市场需求,增强市场活力不断提供人才输出,例如,可委托相关科研院校和专业机构为其提供定期的讲座和培训学习。其次,应控制农产品行业的复杂性和不确定性导致的市场竞争弱势,政府应该在其进行自由竞争的基础上进行重点扶持,合并小型市场,提高市场效率。据不完全统计,我国5000多家农产品批发市场中,有20%以上在建成以后未能开业,其农产品交易量也未能实现预期目标。因此,各地区政府应相互配合建立统一的管理监督机制,提高大型交易市场的活力,从而促进当地农产品营销渠道的高效有序运行。
(作者单位:宿迁学院商学院)
①胡华平:《农产品营销渠道演变与发展研究》,华中农业大学博士学位论文,2011年。
②柳思维,黄毅,张国政:“农产品营销力影响因素模型与实证研究”,《商业研究》,2010年第2期,第134~137页。
③孟志兴,王广斌:“我国农产品物流渠道分析及对策建议”,《中国流通经济》,2012年第4期,第30~33页。
④何望:“我国农产品营销渠道现状与优化策略”,《经济研究参考》,2012年第23期,第41~42页。
⑤徐国强:“农产品营销体系的构建分析”,《现代营销》(学苑版),2014年第10期,第62~63页。
⑥张国斌,肖玉秀:“中小农户农产品微营销策略探讨”,《现代农业科技》,2014年第24期,第342~343页。
⑦张莉:“安徽省农产品营销模式分析与研究”,《湖北科技学院学报》,2014年第12期,第8~9页。
⑧降雪辉:“阿里巴巴视域下河南农产品网络营销新模式研究”,《物流技术》,2015年第34期,第108~111页。
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银行间债券市场是我国债券市场的重要组成部分,而做市商制度是银行间债券市场中重要的交易机制,它从引入到现在虽然只有十余年的时间,但做市商制度在规范债券市场,活跃债券市场,以及提高整个银行间债券市场流动性上起到了难以替代的作用。研究做市商制度对我国银行间债券市场流动性的问题,对于今后如何更好地应用做市商制度是很有意义的。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:做市商制度对我国债券市场的影响研究相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘要:中国的资本市场进入了新的转型期,需要进一步的调整与改革,而债券市场作为资本市场的重要组成部分,对其的改革与调整是不可避免的。做市商作为债券市场交易的重要金融中介,其制度的完善,将对债券市场的发展发挥不可替代的作用。目前中国的做市商制度面临着外部条件发展不足、自身能力不够等现状。针对这种现状,建议政府不断调整政策,为做市商提供更好的发展环境,做市商也应不断完善自己,增强自身能力,从而促进债券市场的发展。
中国债券市场从1981年恢复发行国债开始至今,经历了曲折的探索。1996年末建立债券中央托管机构后,中国债券市场进入快速发展阶段。目前,中国债券市场形成了银行间市场、交易所市场和商业银行柜台市场三个子市场在内的统一分层的市场体系。近两年来,中国债券市场发展迅速。国际清算银行的数据显示,截至2012年3月底,全球债券存量规模为92.05万亿美元,中国债券存量规模3.43万亿美元,占比为3.73%。中国债券市场已经在国际市场开始占据一席之地。目前,中国债券市场的发行主体已经较为多样和完备,但是中国债券市场以低风险企业发债为主,高收益债券目前只有少量的中小企业私募债券、集合票据、集合债等,年发行规模不足200亿元。
2011年,美国高收益债券发行规模达3248亿美元,占比当年债券发行总规模的1/5。与美国相比,中国目前的债券市场还未为做市商提供良好的外部环境。2001年4月6日发布的《中国人民银行关于规范和支持银行间债券市场双边报价业务有关问题的通知》中详细规定了申请成为全国银行间债券市场双边报价商的必要条件。同年8月,人民银行批准9家商业银行为双边报价商,构建了初步意义上的中国债券做市商制度。经过近年来的发展,中国的证券市场目前只有20家本国做市商,还批准了渣打银行、花旗银行和摩根大通3家外资银行做市商。而美国目前早已形成了纳斯达克市场等闻名世界的成熟的交易市场,早在2001 年12月,纳斯达克全国市场的股票平均有做市商16.8家,做市商之间竞争激烈。可以看出中国的债券市场与发达国家相比还是有所差距,有许多方面需要进一步完善和发展。本文通过考察中国当今做市商的发展现状、做市商与市场流动性的相互关系,以及整个债券市场大环境与做市商制度之间的相互影响,探讨做市商制度的发展方向和其对债券市场应发挥的作用。
国家的经济发展,必须有活跃的资本市场作为内在支持。资本市场内部的活跃,金融中介在其中发挥着不可替代的作用。通过金融中介,各种资本得到了更为迅速直接的流通。而做市商作为金融中介的一份子,积极促进了金融产品的交易,加速了资本在市场上的流通。做市商制度则是指在证券市场上,由具备一定实力和信誉度的证券经营法人作为主要的集中型的经纪商,不断向公众交易者报出某些特定证券的买卖价格,并在所报价位上接受投资者买卖要求的交易制度,又叫报价驱动机制。当今世界上,美国的纽约证券交易所、纳斯达克市场以及欧洲的MTS市场都是做市商制度成功的典例。
随着中国经济进入了新的转型期,资本市场的改革也变得尤为重要。债券市场作为资本市场不可缺少的部分,对经济发展发挥着重要的作用。中国债券市场近几年来得到了突飞猛进的发展,截至2012年3月底中国债券存量规模3.43万亿美元,可见发行债券逐渐成为非常重要的融资手段。但是由于中国经济发展的大背景,整个金融市场发展时间不长,基础不足,与发达国家相比,我国的债券市场发展仍比较滞后,存在着众多问题:
2.1 债券市场的发展缺少适合的大环境,面临许多制度上的阻碍
从整个经济发展的大环境来看,中国市场经济的发展一直和政府管理存在着一定程度的冲突,而表现在中国债券市场则是债券市场仍面临着政府管制过多、制度限制过多的问题,而市场的功能得不到充分发挥,从而债券市场也得不到足够的发展,这也是中国的整个债券市场发展程度较低的重要原因。中国共产党的十八届三中全会决定将市场的基础作用抬升到市场的决定作用,本身即提出了这方面改革的必要性和重要性。
2.2 债券市场发展程度不高,结构不合理,一级市场有所发展,二级市场没有完全成型,严重影响债券的流动性
目前,中国国债与金融债券的交易集中在银行间债券交易市场和交易所市场,商业银行柜台交易市场刚刚起步,银行间债券市场主要作为一级发行市场采用场内交易方式。债券发行之后进入二级流通市场时,大多数债券在各子市场间是被限制自由流通的,因而二级市场发展很有限。二级市场发展不足,导致债券市场对资本的吸引力不足,反过来又影响了相应债券的发行。
2.3 债券市场发行主体、发行品种单一
中国债券市场虽然经过了很多年的发展,但由于政策和制度上的限制,中国的发行主体仍然比较单一,目前主要是财政部和两家政策性银行。发行的品种以国债和金融性债券为主,企业债券所占债券总数的比例很少。债券品种过于集中,限制了债券的流通,增加了市场的系统风险性,不利于债券市场发展。
2.4 债券市场信息不对称
由于目前债券市场发展不完善,相应的配套服务不足,因而债券市场信息获取渠道较少,信息提供平台发展规模小,投资者得不到实时有效的信息,从而影响整个债券市场的交易。
2.5 做市商制度不完善,交易市场不活跃
做市商作为证券经营法人,通过证券的连续买入卖出,来维持证券市场的流动性,因此做市商是活跃二级市场的主要力量。中国目前做市商数量仅为20家,还有3家外资银行做市商,做市商力量十分不足,不能满足市场的需求,不利于整个市场的活跃。
中国债券市场的现状不利于整个资本市场的发展。而要改变中国整个债券市场的现状,债券的交易程序必须不断完善,需要很好的中介将投资者与债券产品连接起来,形成一个完整的交易程序,做市商则在这个交易程序中扮演着重要的角色。做市商制度对债券市场的发展具有以下作用: 3.1 增强债券流动性
在报价驱动制度下,投资者可按做市商的报价立即进行交易,而不用等待交易对手的出现,尤其是在处理大额买卖指令方面的能力,能够促成交易的迅速形成,从而提高了债券的流通速度,增强了债券流动性。
3.2 保持债券价格稳定性
做市商制度本身有利于减少个股买卖之间的价差,具有缓和由于买卖指令不均衡而造成的价格波动的作用。
3.3 推动价值发现
做市商为了自身利益,会主动搜集债券的有关信息,并将其信息积极反映到债券价格上,推动债券的价值发现。
3.4 抑制证券操纵
做市商对某种证券持仓做市,使得证券操纵者有所顾忌,担心做市商会抛压,从而抑制对证券的操纵。
做市商对于促进整个市场交易、活跃市场有非常显著的作用。我国的做市商制度自2001年确立以来,也有了飞速的发展。从开始的8家做市商发展到现在的23家做市商。
从2009年和2010年中国人民银行发布的做市商做市情况公告可以看出,。与2009年相比,2010年最优报价次数增长了19.53%,成交笔数增长了57.79%,做市债券总指数增长了42.07%,而做市不合规情况下降了98.58%。做市商的做市规模和质量都在不断提升很好的促进了整个债券市场的流动性的提高,推动了整个市场的完善。
表2 银行间债券市场做市商做市质量情况统计表
资料来源:中国人民银行 www.pbc.gov.cn
从整个做市商市场进行双边报价的券种类型看:2009年央票买卖报价量合计达36.74万亿元,占总报价量的74.27%;政策性金融债报价量8.37万亿元,占总报价量的16.92%;国债报价量1.99万亿元,占比2.46%;中期票据报价量1.01万亿元,占总报价量的2.04%;普通金融债、次级债和企业债等其他券种报价仍不活跃,合计仅为0.15万亿元。
表3 2009年各类型债券报价量表(单位:亿元)
数据来源:中国银行间市场交易商协会 www.nafmii.org.cn
由以上数据可以看出,随着经济的不断发展,我国的做市商制度也在不断的完善,但是由于基础薄弱、发展时间有限的原因,仍然存在着许多问题。
其主要表现为:
①做市商制度的发展缺乏良好的外部条件。做市商进行双向报价,通过对证券的买入卖出来获取利益。但是,目前中国的债券市场的发展还很有问题,面临许多政策限制,没有完全发挥到市场对其的调节作用,也就无法为做市商发展提供良好的大环境。就债券市场的具体现状来看,目前发行的债券品种单一,其中国债所占的比例较大,企业债等比例较低。而且由于各种制度和政策的缺陷,部分债券产品回报率不高,严重影响了投资者的投资兴趣。做市商作为中间环节,由于可供交易证券产品不足,投资者交易积极性不高,极大地影响了做市商功能的发挥,以至于中国目前的做市商发展很有限。
②做市商自身交易积极性不足。就目前来看,商业银行做市商有接近20家,而证券公司只有3家,商业银行投资债券主要是作为一种长期投资,交易动机并不强烈,所以并不是最适合成为做市商。而且由于受到外部环境的影响,做市商的获利机制及优惠政策没有很好的保障,缺少良好的市场引导,导致做市商缺乏做市动力,而只是力求在这样的大环境下保证基本的利益,回避风险,顺势交易,没有发挥稳定市场的作用。
③做市商的法规制度不够完善。对于做市商的双边报价行为及其表现,一方面缺乏具体的考核方法,没有可操作的考核指标,难以落到实处.。同时国家既没有提供更好的政策法规鼓励和维护做市商的发展,对其的规定也没有做到令行禁止,没有为做市商提供良好的做市环境。
与中国现行的做市商制度相比,发达国家在繁荣的金融市场背景下,有着非常完善先进的做市商制度。美国的纽约证券交易所与纳斯达克市场是世界上著名的交易所。美国对做市商制度制定了严格的考核标准及做市义务,保证了做市商质量及其做市积极性。同时也不断降低做市商准入门槛,为做市商提供更多的优惠政策,发挥做市商活跃市场的功能。纳斯达克市场还将远程通讯技术、电子交易技术和网上交易技术与报价、交易结合起来,报价逐渐向电子报价、网上报价演化,大大提高了交易效率,降低了交易成本,也就不断推动了整个交易市场的发展。
随着整个世界金融体系的发展,一个发达的资本市场能为国家经济发展提供强大的动力。中国也必须不断的完善资本市场,促进资本市场的多层次化。做市商制度作为资本市场发展过程中不可缺少的重要制度,对活跃整个市场发挥着不可替代的作用。我们必须不断的完善做市商制度,构建一个完整的交易程序,从而加强债券市场的流动性。
4.1 增加债券发行品种,提供良好做市空间
放宽对债券发行主体的限制,增加债券发行品种,完善相应的法规与机制,为做市商发展提供良好的大环境。政府应降低债券发行的门槛,给企业更多发行债券的机会,丰富债券品种,从而吸引更多的投资者将资金投入债券市场,增大市场交易量,为做市商提供良好的做市空间。政府还应加强相应制度法规的健全,规范做市商制度,保证良好的做市环境。
4.2 提供更多的优惠政策,鼓励做市商发展
目前,中国的做市商制度发展不健全,且做市商自身的做市积极性不高。政府应该调整做市商准入机制,制定相应的措施,降低做市商准入门槛,给做市商更多的机会,并给予如税收优惠、手续费减免等鼓励措施,调动做市商的做市积极性,发挥其活跃市场的功能。
4.3 做市商发展专业化,做市具有针对性
在国外,每个做市商并非负责对所有的证券进行做市交易,而是负责一种或者几种特定的证券。虽然,现在国内的做市商也并非全面做市,但专业性仍然不够。做市商制度应该加强专业性,对整个做市商系统进行专业划分,让每个做市商都有专有的证券交易方向,这更有利于债券市场品种的丰富和市场的多层次化。做市商还可以进行针对性做市,通过对投资人证券投资意向的调查了解,对证券投资人进行归类分类,最后进行针对性的报价交易,可以大大的促进投资人与证券产品的衔接,提高交易效率,增强市场的流动性。
4.4 将做市商制度与当今世界先进的科学技术与管理制度相结合,提高整个做市商系统的运行效率
欧洲的MTS市场、美国的纽约交易所、伦敦证券交易所等世界著名的交易市场积极采用当今世界先进的电子技术和网络技术,运用先进的组织管理制度,让交易更加迅速快捷且准确,大大提升了交易效率,推动市场的繁荣。中国虽然做市商制度发展时间较短,但也应积极采用当今世界先进的技术和制度,只有这样才能让中国的金融交易市场向国际靠拢,推动债券市场的发展。
4.5 大力发展债券市场,积极发挥市场的调节作用,利用好市场进一步完善做市商制度
良好和自由的市场才能给做市商提供更好的发挥空间,政府应该在债券市场的发展过程中减少政府控制,更多的交予市场去管理,发挥市场的调配功能,根据市场的需要去完善做市商制度。这样不仅有利于做市商制度的本身发展,也可以更好的发展整个资本大市场,形成一个互利协调的关系,从而促进金融市场的繁荣。
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旅游市场营销有两个定义,定义一:指旅游产品或旅游服务的生产商在识别旅游者需求的基础上,通过确定其所能提供的目标市场并设计适当的旅游产品、服务和项目,以满足这些市场需求的过程。具体还可以分为景区旅游营销、酒店旅游营销、旅行社旅游营销等等。定义二:通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向,协调各种旅游经济活动,从而实现提供有效产品和服务,使游客满意,使企业获利的经济和社会目标。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:海南旅游业国际市场营销战略初探相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
建省办经济特区20 年的实践证明,旅游业是海南最具优势、最具特色、最具潜力和竞争力的产业。但目前海南旅游业国际化程度还不高,2007 年,全省旅游总收入171.37 亿元,其中,境外旅游收入21.74 亿元,占12.7%;国内旅游收入149.63 亿元,占87.3%。接待旅游过夜人数1845.51 万人次,其中,接待海外旅游者75.31 万人次,占4.1%;接待国内旅游者1770.2 万人次,占95.9%①。应当说,这与建设海南国际旅游岛的目标还存在很大差距。建设国际旅游岛,根本在于旅游的国际化,而旅游国际化的突破口在于宣传促销。因此,要把实施旅游业国际市场营销战略作为海南旅游业国际化的突破口。
近年来,海南旅游的国际影响力逐渐提高,省政府对国际市场营销的重视程度日益提高,不断加大对旅游国际市场营销的投入力度,采取切实有效的营销措施宣传推广海南旅游,取得了较为明显的效果。
1.政府对国际市场营销的重视程度逐步提高。
(1)加大旅游促销经费投入。2005 年,海南省旅游局的促销经费只有95 万元,到2006年,省委、省政府就投入1000 万元,大手笔向海内外推进海南岛整体旅游品牌的宣传,实现海南旅游促销“10 级跳”。海南将重点开拓俄罗斯市场、欧洲市场、日韩市场、东南亚市场、美加和澳新市场等六大国际旅游市场。2007 年,海南省旅游局宣传促销经费超过1000 万元,海口市旅游局宣传促销经费超过2000 万元,三亚市旅游局也在1500 万元以上。
(2)制定旅游营销总体规划。海南省2007 年经济工作会议确定“2007:海南旅游促销年”。省政府加大了对旅游宣传促销资金投入,省旅游局主持编制了《海南旅游宣传促销年2007 旅游营销总体计划》,在行政资源、财力资源运用上对企业的照顾既有“阳光普照”,更有“重点支持”。
2. 采取多种有效措施加大营销。
(1)整体形象推广策略效果最佳。充分利用国际旅游展销会进行直接宣传促销、邀请国外旅游媒体和旅游行业代表进行商务考察等形式取得了较好的宣传促销效果。2007 年,海南省委、省政府分别组团赴俄罗斯、德国、马来西亚、新加坡、日本、香港等国家和地区参加国际旅游交易会,如参加俄罗斯旅游展、柏林旅游展、日本DATA 展等。2008 年6 月,俄罗斯旅行商考察团就下半年组团来三亚旅游的有关事宜与三亚市政府进行磋商。这些营销活动取得了很好的效果,俄罗斯一跃成为海南的主要客源市场,2008 年第一季度共有6.2万多人次的俄罗斯游客到三亚旅游度假。有关方面预计,在未来两三年内,俄罗斯到三亚的游客每年将会增致20~30 万人左右。
(2)大型节庆活动宣传旅游效果明显。2000 年,海南为了促进旅游业发展,举办了第一届“海南岛欢乐节”。2006 年,举办方提出了“政府主导、专业策划、市场运作、市县申办”的全新模式,并突出体现欢乐节的国际性、欢乐性、民族性,并邀请世界小组、海南世界青年大会等部分代表、世界先生以及海南的国际友城的代表参加,台湾东森台、香港凤凰卫视等知名媒体都现场直播,使欢乐节在国际上的宣传广度大大提升,成为对世界宣传海南旅游的又一窗口。
(3)会展经济吸引了海外游客。自从2000 年博鳌亚洲论坛落户海南后,海南省的会展经济日益发展成熟,成为带动海南旅游业蓬勃发展的重要推动力之一。博鳌亚洲论坛设立后,数千个大小会议落户海南,各种年会、交流会、研讨会也纷纷选择在海南召开,海南已成为具有一定影响的国际会议中心。会议旅游已成为海南旅游业发展新的增长点。
(4) 重大赛事的举行在旅游宣传促销方面效果最显著。世界小姐选美大赛、世界先生、国际铁人三项、国际高尔夫球赛、环岛自行车赛等大型国际赛事频频在海南举办,致使世界各界名流纷纷跨入海南岛,也使得境外诸多媒体开始把目光投到海南,营造出一个又一个吸引各界眼球的“焦点”,大大提高了海南的知名度,把海南国际旅游的美好形象展现给全世界。
1. 旅游产品体系不健全。
(1)优质旅游产品不足,结构不合理。海南一统江湖的环岛观光游老化陈旧,特色越来越不鲜明,主要客源市场如东南亚地区和我国港澳台地区出现了萎缩的趋势。休闲度假游近年来所占比重逐年上升,但由于深度开发不够,软硬件设施不健全,仍然属于浅层次的“资源和产品共生型”产品,发展空间受到很大的限制。商务(会展)游和高尔夫游在博鳌亚洲论坛、世界小姐大赛等国内外大型赛事活动和区域经济日趋活跃的带动下,开始得到市场的追捧,但市场竞争力还不强,其它种类的旅游产品市场份额更小。岛内已经老化的经过东线、中线公路的环岛三日游观光产品的主导地位却十年不变,并且有退化到连中线也不去的倾向。
(2)产品档次较低,缺乏文化内涵。海南历史悠久,文化资源丰富,但潜在的文化价值并没有转化到旅游产品中来。游客来到海南除了享受阳光、海浪、沙滩外,没有更丰富的旅游项目可以参与,即使有也不尽如人意。如黎苗村寨里的歌舞表演与泰国芭提雅东芭文化村里的歌舞表演相比,就差之甚远。
2. 旅游营销资源整合不够。
(1)区域间整合营销不够。海南地处亚洲中心,北联“泛珠三角”和港澳台,南比邻东南亚,有着良好的区域合作平台,加之当前旅游产品难以满足海外游客需求的形势,区域旅游合作,实行捆绑式营销应是最佳的战略选择,但目前海南参与区域旅游合作较少,旅游业国际市场营销仍是“单打独斗”,自身优势没能充分发挥。
(2)旅游服务业整合营销不够。海南很多景区、酒店重开发、轻营销,有的甚至孤军作战,缺乏大市场、大营销的意识。在传统思维中,他们往往把宝押在地接社、导游身上,以高额回扣吸引他们揽客,忽视了主动面向客源地、组团社和终端游客的有效营销,没有整合旅游行业的营销力量。在旅游营销上显得势单力薄,特别是在国际旅游市场营销上,容易造成营销与服务的脱节,如酒店业、航空业的营销能力都没有发挥出来。旅游服务行业和旅游业一样,要形成大市场、大营销的意识。
3. 现代营销策略组合尚未形成。
(1)国际市场营销以政府为主导。海南旅游海外促销是以政府主导,没有充分发挥旅游企业和旅游组织的力量。旅游作为产品,销售需要企业去营销,政府可以牵线搭桥,但营销主体应该是旅游企业。另外,海南省旅游协会的作用没有很好地发挥出来,这与旅游管理部门管理过宽、过死不无关系。根据国际经验,要加快海南旅游业的国际化进程,就必须充分发挥行业组织的作用。
(2)网络市场营销平台尚未建立。海南从事旅游信息和电子商务的企业约8 家,涉及旅游信息服务的网络企业约5 家,海南本地的旅游网站或综合网站的旅游频道共有20 家。但在这些从事旅游信息企业中,没有一家有专门的国际市场营销频道,没有一家多国语言版的营销网站,制约了海南旅游业开拓国际市场的步伐。
1.创新旅游产品策略。
(1) 创新旅游产品满足国际市场需求。做大做强“休闲度假游”这个核心产品。瞄准国际一流休闲度假目的地的标准,从产品研发、项目规划、宣传促销、服务配套设施等诸多方面给予重点扶持,积极推进现有项目建设和新产品的开发,培育新的市场增长点。顺应旅游业转型升级的大趋势,实现低端旅游产品向高端旅游产品的升级和转型。针对日本、韩国、港澳台、东南亚、欧美等境外市场,大力开发高尔夫旅游;以俄罗斯、东欧和亚洲其它气候带的国家为重点,大力开发热带滨海度假游,并将目的地向三亚以外地区拓展;瞄准国际大行业、大企业和国际区域组织,大力开发商务(会展)旅游,等等。
(2)挖掘旅游产品的文化内涵。对现有景区产品的文化内涵进行深度挖掘。如:给天涯海角景区赋予“浪漫、婚庆、誓言、见证”等文化元素;给南山佛教苑赋予“不老松、重阳节、长寿、孝老敬老、祈福祈寿”等文化元素。注重海南与客源市场的史缘、血缘、文缘、地缘、俗缘的挖掘,在旅游产品开发和宣传促销中进行多层次、多角度的展示和表达。同时也要注意文化的原真性、本土性和高雅性,对于那些粗俗的、歪曲的文化和娱乐演出要坚决取缔。注意与主要客源国文化的交融,让境外游客在海南能够找到更多的文化共鸣,感觉到亲切和被尊重。
(3)引进一批国际化的旅游产品。开发具有国际化的旅游产品,一方面可以通过自身开发,另一方面通过引进国际上已有的旅游产品。结合海南的实际情况,可以针对儿童旅游市场引进“迪斯尼”乐园,针对球迷市场可以引进“NBA 中国明星周”“欧洲杯中国周”“世界沙排巡回赛”等国际性体育赛事。
2. 旅游合作营销策略。
(1)区域联合营销。打破行政区划的限制,充分利用“9+2”泛珠三角合作论坛和“东盟”自由贸易区等区域合作的平台,与境内外异质旅游精品进行跨地域组合,相互开放市场、消除障碍、取长补短、优势互补,形成公平竞争的联合体参与全球竞争,实现共赢。比如与“购物天堂”香港、“东方拉斯维加斯”澳门组合成港澳琼游;北京—西安(南京)—海南文化休闲游;“广深珠琼”商务游等,让境外游客在一次旅游中获得集文化、经济、休闲娱乐等多重体验和满足。
(2)产品链联合营销———航空营销。航空作为国际旅游中最重要的交通工具,它在旅游业的促销中起着至关重要的作用。建议海南省政府与经停海南的国际航空公司合作,给予其优惠政策,联合促销海南旅游业。如果这样的国际航班一旦成型,必将吸引大批来自亚洲、欧洲的游客到海南观光旅游,更快带动海南旅游业的进一步发展。
(3)品牌联合促销。把具有共性的旅游地作为一个联盟推出旅游市场的做法已经有很多案例,如“五岳联盟”“六大名楼”,等等。杨铭铎等提出中国“四级”旅游构想,即指南级—海南三亚、北极—黑龙江漠河、西极—新疆喀什、东极—黑龙江扶远②。将四级进行联合,共同推出“四极”的旅游品牌,这种合作营销的模式并不是区域的合作,而是更大意义上的一种品牌的联合,是一种营销上的联盟。海南要与其它几极一起,互动互助、互惠互利、强化形象、共铸国际旅游品牌。
(4)开展广泛的国际旅游合作。可以充分借鉴日本国际旅游合作的经验,加强与主要客源市场的旅游合作。通过签署《海南圣彼得堡旅游领域合作计划》《海南柏林旅游合作备忘录》,举办海南纽约观光交流活动等合作形式,加强对主要客源市场的宣传促销,不断拓展国际旅游市场。
3. 旅游电子商务与网络营销策略。
(1)建立国际旅游电子商务服务平台。制定相关优惠政策,整合现有的旅游电子商务资源,组建2~3 家大型旅游电子商务服务企业,集中优势资源构建具有国际影响力的旅游电子商务服务平台,采用多国语言版,使不同国家的居民随时可以浏览海南岛旅游信息,使其在海南省旅游产业上真正发挥带动作用,进而加快旅游产业的升级。岛内其它旅游企业可加入这个电子商务平台进行产品的信息发布、网上促销、网上交易,开展B to B 和B to C 电子商务。
(2)利用已有的旅游电子商务平台。2001 年初我国旅游业信息化工程开始启动的“金旅工程”,建设目标包括电子政务和电子商务。海南旅游企业也可以利用“金旅工程”为其信息化提供的专业技术支持和成套的解决方案,建设与公共商务网相连接的海南旅游企业网站。
(3)通过手机短信进行国际市场营销。海南大型旅游企业可先尝试与主要客源国手机运营商合作,建立海南国际旅游短信营销平台,定期向手机用户发送海南旅游信息,逐步向全球市场推广,以吸引更多的国际游客来海南旅游。
(4)采用数据库营销吸引更多游客。海南旅游企业可以共同组建国际游客数据库,在旅游的过程中,尽可能收集游客的众多信息,如年龄、职业、收入、学历、爱好、email 等等,根据信息建立国际游客信息档案;在此基础上深入分析数据库,寻找出不同价值观、不同度假需求为特征的游客群;最后根据数据分析进行营销推广,吸引更多的国际回头客和潜在游客。
4. 注意力营销。
(1)通过申报世界非物质文化遗产吸引国外游客。精选海南一批国家级非物质文化遗产申报世界非物质文化遗产,再通过媒体大力宣传,如果申报成功,将吸引更多慕名而来的国外游客。即便申报不成功,通过舆论造势,从而引起游客注意,间接地为海南国际旅游起到宣传促销作用。
(2)通过建立三亚天体浴场吸引国外游客。充分尊重国际游客的生活习惯及权利,政府针对国外游客有规划地开辟专门的“天体浴场”,完善管理,通过国内外知名媒体进行正面宣传报道,最大程度地吸引游客眼球,在吸引更多国外游客的同时充分尊重游客的生活习惯。
(3) 通过发展旅游购物吸引国际游客。2008 年3月,国务院批准在海口、三亚、琼海、万宁四市各开办一家市内免税店。海南要充分借鉴冲绳岛、济州岛和香港地区的旅游购物经验,更好地开发购物旅游资源,把购物与吃、住、行、游、娱、乐等要素有机结合起来,以此作为吸引国际游客的一项重要方式,全面整合旅游资源,塑造国际旅游岛形象。
(4)利用重大事件宣传。利用重大事件宣传海南是一种高效促销,对促进海南旅游国际化进程发挥着独特的作用。建议海南在重大事件的宣传报道上统筹规划,以最大限度吸引国际游客为目标,争取最佳的宣传效果,让全世界聚焦海南。
5. 广告宣传策略
(1)通过大众传播媒介对海南旅游进行国际宣传。政府和旅游企业应首选公益广告作为旅游宣传的良好载体,同时注重旅游广告的连续性和时效性。还可以在一些有良好旅游受众的媒体发布广告信息,如国内外著名的旅游指南、旅游宣传书籍、画报、海报等媒体,也可以通过创办或主办一些高品位的旅游文化活动、音乐节等的开幕式开展广告宣传,在目标市场开展广告攻势。
(2)把2010 年上海世博会作为海南旅游国际市场营销的宣传平台。海南可以借助2010 年上海世博会这一宣传平台,充分发挥自身的生态环境优势,结合现代城市特征,打造国际旅游岛形象,通过展示多语言版的海南国际旅游宣传专区,制作并现场发放国际旅游岛手册和海南特色文化手册等平面广告,向世界展示海南国际旅游岛形象,宣传促销海南旅游。
(3)加大宣传海南的出入境政策。建设海南国际旅游岛,对海南旅游进行国际市场营销,首先要让国际航空公司和国际游客了解海南的航权政策和出入境政策,可在主要客源市场国的知名电视台、电台、报纸等媒体广告宣传海南的出入境政策、航权政策等。
(4)将“旅游促销大篷车”开赴国际市场。将“旅游促销大篷车”宣传促销活动开赴国际市场,首先考虑一级市场。由政府旅游主管部门牵头组织,带领本地旅游企业赴客源国举办业内旅游推介会,邀请客源地旅游部门、旅行社代表和媒体参加,以形象展示和产品交流为主,但表现形式可多样化,让参会者有机会在直观了解的基础上进一步沟通交流。也可根据客源国实际情况,在人群聚集的公众场所以海南特色文化节目表演、派发海南国际旅游宣传品的形式进行宣传,同时邀请媒体参加,以便让海南的文化和产品最大限度地得到报道。
(5)借《印象·海南岛》平台拍摄国际旅游宣传片。海南可以充分利用《印象·海南岛》这一宣传平台,争取与剧组积极合作,拍摄《印象·海南岛》———国际旅游岛”,并制作成多国语言版,通过知名媒体进行宣传放映、如BBC、CNN 等,宣传打造“国际旅游岛”这一品牌。
[1]海南省统计局.海南省2007 年国民经济和社会发展统计公报[R].
[2]杨铭铎,焦翠翠.对中国“四级”旅游的SWOT分析与营销对策思考[J].旅游管理,2008,1.
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国际市场营销学的基本原理和方法同基础市场营销学并无多大差异。许多指导国内企业营销的原理和方法,诸如市场营销调研、消费者行为分析、选择目标市场、营销组合策略、营销战略计划、营销管理等,均可用以指导国际市场营销活动。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:论经济全球化对国际市场营销发展趋势的影响相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
【摘 要】经济全球化已成为一股不可逆转的历史潮流。经济全球化趋势的出现,对世界各国的经济产生着积极影响。面对国际市场,企业须认清全球化对国际市场营销的发展影响。本文总结了经济全球化的特征,以及对国际市场营销发展趋势产生的主要影响。
【关键词】经济全球化;国际市场营销;知识经济
当今世界,知识经济迅猛发展,各行各业都受到全球化的冲击和影响,来自经济全球化的影响更是已经涉及各个行业。很多经济学者都对经济全球化作出了各自的定义,大多数学者认为:经济全球化是优化全球经济资源分配,以发达国家为领导,跨国公司为发动引擎和越来越多的国家加入WTO组织为特点的,通过全球商品、资金和技术的流动,使得资源得以在全球范围内高效率地被应用的一种全球化形态[1]。在经济全球化的背景下,各国的许多企业都顺应当今的国际化趋势,积极的加入到全球性的市场营销。在此过程中,新的营销管理观念和新的经营方式不断出现,对传统市场营销客观上提出了新的要求和标准,同时也给国际市场营销带来了变革和发展。
经济全球化的特征主要表现在以下三个方面:
1、贸易范围全球化。主要体现在各国国际贸易的范围在进一步扩大,许多国家从单一的邻国贸易发展到跨越越大洲的全球性贸易,贸易规模、速度等均得到迅速发展。经济全球化大大减少了商品、服务、资本、人才等各种要素流动的技术性和政策性障碍,从而加快了世界贸易的自由化。
2、信息活动全球化。当今经济全球化的一个重要特征就是经济信息的全球共享化,经济信息全球化是建立在新技术革命基础之上的,它将极大地改变和提高人类现有的生产方式和生产力水平。信息全球化对经济全球化进程与水平起到至关重要的影响作用[2]。
3、生产活动全球化。既表现在全球经济分工的进一步细化和国际间经济协作的多样化,实力雄厚的跨国公司将其自身的生产经营活动拓展至全球范围。生产活动全球化不仅带动全球范围内的就业,也促进全球生产要素与资源配置的不断优化。
1、营销策略和竞争方式的改变
经济全球化意味着市场无国界,全球市场是互通的、统一的。企业进行国际市场营销时势必要结合全球消费者的消费习惯,另一方面,在全球市场开拓的过程中,企业要面对各国同行业的竞争者,尤其是具有丰富营销经验和强大品牌形象的跨国企业或东道国公司。同时,随着跨国经营的普及程度加深和国际市场竞争的日渐加剧,许多企业为了减少风险、降低成本和迅速打入国际市场,而纷纷选择“战略合作”,与自己的供应者或竞争者联手进行市场拓展活动。
为了寻求优势互补,各国企业通常采取共同承担风险,同时共同分享利润的方式。这种营销策略和竞争方式的改变,对国际市场所产生的最显著影响就是全球品牌逐渐趋于一体化,特别是网络营销和电子商务的出现,既降低了品牌全球化的运作成本,使无数过去在传统工业社会难以跨出国界的品牌,可以一夜之间进入国际市场,面向全球的消费者;同时也使过去无法在本国买到的世界知名品牌,消费者坐在家里就可以轻松地享受到。
2、营销方式趋于网络科技化
全球化主要体现之一就是信息全球化。就此而言,迅速崛起的主要原因就是互联网。互联网不仅仅是交互通讯、信息传播和电子商务的工具,而且是信息全球化最理想的工具,给国际市场营销提供了前所未有的平台[3]。互联网络已使营销扩展到世界范围,网络营销逐步成为一种新的经营业态,网络广告作为一种特殊的媒体,已展现出全新的表现形式,网络营销给市场营销各环节带来了更广泛和更深刻的变革,从而创造出全新的市场和机会,为市场营销带来崭新的格局。
网络科技下的国际市场营销,不仅为企业扩展了产品销售的市场范围,增加了销售机会,同时帮助企业进行进一步的目标市场细分。具有同样功能的产品,可以按照年龄、人群、性别、爱好、个性等,细分出不同偏好、人群中的不同消费习惯,互联网当仁不让的承担了生产商这一争取消费者的行动,这样,很多公众产品变成了分众产品,产品品种的多样化、系列化得到空前地挖掘,产品的区域特色乃至个人特色更加明显。
3、消费者的消费观念发生转变
伴随着经济全球化过程,文化借助信息技术在世界各地迅速传播,外国文化与本地文化产生了融合。在此背景下,消费者的价值取向、消费观念等都产生了显著变化,对产品和服务的要求和期望值越来越高。其表现为:
一是对产品的品种规格、花色品种、需求数量呈现多样化、个性化要求,对于产品的选择不再遵从传统“从众选择”的消费模式,充分体现消费者自己独特的消费意识、习惯方式;
二是对产品的功能、质量和可靠性的要求日益提高,更倾向于享受现代科技的成果,对产品用途的选择也从传统的必需型转化为全能型;
三是在满足个性化需求的同时,对于产品性价比考量的比重越来越大,当今消费者不再盲目地遵循“好货不便宜”的消费信条,而是致力于寻求物美价廉的产品;四是对除产品之外的,企业服务的质量要求,消费者逐渐重视与产品相关的服务的提供,如购买前的建议参考和售后的产品使用答疑或维修退换服务。因此,消费者需求的多元化以及世界各民族文化的差异,决定了企业对不同消费者需求的回应能力和创新能力,正成为企业能否生存和发展的关键。
总之,在经济全球化的背景下,企业应把国际市场营销策略与当今的全球市场环境有机结合,把世界作为一个整体,在全球范围内寻求市场,开发和销售全球产品,来面对新的国际市场竞争。认清国际市场营销在全球化下的发展趋势,有效地转变经营和竞争方式、提高企业的网络营销知识和技能、洞悉消费者消费观念和购买习惯的变化,积极参与国际市场营销是企业生存发展的必修之课。
【论经济全球化对国际市场营销发展趋势的影响】相关
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在具有不同的政治、经济、文化的国家,营销不应该一成不变。即使在同一个国家,在消费品行业、B2B行业和服务业,营销方式也是不同的。而在同样的行业里,不同的企业也有着各自不同的营销方式。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:我国市场营销发展新趋势探索相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘要:营销方式和内容的发展是提高企业市场竞争力的最根本、最有效的途径。企业面临的市场经济环境决定了企业必须创新和发展才能生存发展。本文在描述市场营销的概念后,探讨新时代的情况下,尤其是加入WTO后,中国营销发展的内容和趋势
关键词:市场营销 品牌营销 绿色营销
“营销学”译自英文“Marketing",是本世纪初产生于美国的一门新兴的学科,但那时的内容实际上局限于“推销术”和“广告术”,与现代营销学有很大的差距,真正的现代营销学是在第二次世界大战后的50年代开始形成的,是世界经济高度发展的产物,是买方市场全面形成和卖方激烈竞争的产物,是适应客观经济需要(卖方竞争的需要)而产生的一门应用学科。也就是说,它是一门为市场经济的发展服务,特别是为卖方竞争服务的应用学科。它产生和应用的客观条件是:高度发达的市场经济、全面形成的买方市场、充分竞争的市场环境,以及统一的国内市场和日益扩大的世界市场。营销学是一门具有综合性、边缘性特点的应用科学,是一门研究经营管理的软科学从某种意义上,它不仅是一门科学,而且是一种指导商战的艺术。
市场营销学(Marketing)在英语里有双重含义:一是指一种经济行为、一种实践活动,即主要由企业进行的营销活动;另一是指一门科学,即以市场营销活动为研究对象的科学。从Marketing的双重含义可知,市场营销学的研究对象主要是企业等组织在市场上的营销活动及其规律性,具体地说,它主要是研究卖方的产品和服务如何转移到消费者或用户手中的全过程。它是站在卖方(主要是商品生产者)的角度,作为供给一方来研究如何适应市场需求,如何使产品具有吸引力,定价合理,购买方便,使买方满意,从而提高企业的市场占有率和经济效益。回顾市场营销组合理论的创新历程,大体经历了从经典的营销理论(4Ps),到现代的营销理论(4Cs)再到创新的营销理论(4Rs),以至最新的竞争营销理论(4Vs)四个发展阶段 。
为了适应不断变化的市场环境和不断提升的消费需求,企业的营销活动也不断地发生变化,不断地推陈出新。因而企业的营销创新也是一个持续不断的发展过程,它贯穿经济发展和社会进步的始终。
随着我国市场经济的日益成熟,行业垄断的打破,经济周期的作用,我国己基本形成了买方市场。1996年是我国买方市场形成的关键年,由于经济“软着陆”的成功,我国市场开始出现产品全面过剩现象。据国有关资料表明,1999年上半年,在605种主要商品中,供大于求的品种占72. 2},其余的品种也基本处于供求平衡状况。不仅生活资料、生产资料过剩,甚至连长期困扰我国经济发展的“瓶颈”行业如电力、煤炭、交通等出现供过于求的状况。在卖方市场条件下,总供给小于总需求,企业只要仿效别人的生产和营销做法就能获利。而在买方市场条件下,总供给大于总需求,如果企业只是仿效别人的生产和营销则难以成功,只有走创新之路,形成自己的营销特色,才能真正得以生存与发展。21世纪的我国市场是一个长期的买方市场,坚持营销创新,是企业立足于不败之地的主要途径。
营销的产生和发展都是现实条件变化的产物。中国自从加入WTO后,我国市场营销环境发生了如下变化,促使我国的营销方式也产生了变化。
1、市场环境
(1)国内市场国际化趋势会更加明显。加入WTO后,我国市场全方位开放,贸易和投资门槛降低,国外许多企业涌入中国,国外商品以其先进的性能和低廉的价格大举进入市场,使国内市场国际化,国内竞争国际化。
(2)市场竞争多极化。一方面,入世后我国的经济结构和经济利益格局的实质性变化,使我国企业之间、地区之间已经很难“一致对外”;另一方面,利益结构多元化的出现,中外企业既可以成为市场竞争的对手,也可以成为市场合作的“伙伴”。
(3)产品趋向高新化。加入WTO后,随着科技的迅猛发展,新技术的广泛应用,众多产品的科技含量和档次都在不断提高。
(4)营销方式现代化。与传统市场营销相比,入世后市场营销实现了四个根本性转变:即从以市场为中心转变为以消费者为中心;从以销售产品为主转变为以消费者满意为主;从质量竞争转变为服务竞争、品牌竞争;从以推销产品的宣传为主转变为以增进与消费者的沟通为主。与此相适应,整体营销、服务营销、形象营销、网络营销、绿色营销等方式层出不穷。
2、融资环境
(1)企业的融资渠道大大拓宽。加入WTO后,银行、保险业扩大开放,对外资银行和保险公司的限制也逐渐放宽,因此企业会获得更多的融资渠道。
(2)风险投资被引入,高新技术企业的融资条件得到极大改善。随着我国证券市场的开放和与国际市场的逐步接轨,国际风险投资必然会更多地进入中国。科技含量较高的中小企业,融资条件将会得到极大的改善。
(3)加入WTO后,外资的流入增加。随着我国外经贸政策的日益透明统一,以及对外开放的地域或领域不断扩大,国内企业直接利用外资可能会面临更多的机会。但同时,我们也要看到,由于关税降低和非关税措施的减少,部分外商可能会以“贸易进入”替代“投资进入”,对个别行业和企业吸引外资可能造成不利影响。
3、人才环境
(1)人才吸引。知识经济时代,人力资源已成为决定企业成败的主要因素。目前,随着我国经济开放程度和市场化程度的提高,大量人才在良好生活条件的吸引下,向发达国家流动。入世之后,我国体制、技术、市场等环境的改善,会吸引大批海外留学人员和其他科技管理人才。
(2)人才争夺战。加入WTO后,随着更多的外商进入中国市场,它们利用种种优厚待遇和科学高效的人才管理方式,与中国企业争夺人才,尤其是同行业中的顶尖人才。随着对人才争夺的逐步升级,必将对国内企业构成挑战和压力。
4、政策环境
(1)政府职能的转变。政企职责分开后,企业与政府的隶属关系被切断,企业进入法人治理结构阶段。
(2)法制管理加强。政府对企业的行政干预转变为政策上的宏观调控,为保证宏观调控目标的实现,一个重要手段就是加强各种立法和执法力度,以完善的法制体系规范制约企业行为。
(3)新的制约。加入WTO后,我国的政治、经济和社会将会发生各种变化,例如环境保护的强化和社会伦理标准的重构对企业既是一种潜在的制约,又孕育着新的机会,对环境有害的,或被认为不公平的,或非伦理的行业,受到愈来愈多的限制。并且今后各级政府部门所制定的影响涉外经济政策的法规和措施,都要在指定刊物上予以公布,并到国家外经贸主管部门备案。各地区涉外经济管理政策、法规必须和中央有关政策相统一。
1.绿色营销
所谓绿色营销是指企业在营销过程中充分体现环保意识和社会意识,从产品的设计、生产、制造、废弃物的处理方式,直至产品消费过程中制定的有利于环境保护的市场营销组合策略 。即产品在生产过程中少用能源和资源并且不污染环境;产品使用过程中不污染环境并且低能耗;产品使用后可以易于拆解、回收翻新或完全废弃后长久无虞。它是顺应可持续发展战略而提出来的,作为实现可持续发展的有效手段,绿色营销无疑将成为现代企业市场营销发展的必然选择。首先,在工业化过程中,由于对环境和发展的问题处理不当,造成了全球性的环境污染和生态破坏,对人类的生存和发展构成了严重的威胁。企业要在未来的社会中稳定发展,必须自觉地约束自己,尊重自然规律,走人口、经济、社会、环境和资源相互促进和协调可持续发展的道路。
其次,随着生活水平的提高,消费者的消费目标不再只是生存,而是健康、安全、舒适和和谐发展。消费者环保意识的增强,新型绿色消费正风靡全球。面对消费者日益增强的“绿色”意识流,企业不得不转变观念,开展以产品对环境的影响为中心的绿色营销策略,以适应消费者的需要。再次,从企业对外的行为来看,把企业自身利益目标融入消费者和社会利益中,消除企业有损消费者及社会利益的“营销近视症”,从而提升企业的整体形象。
事实上,一个关心环保事业的企业更能与消费者和政府保持良好关系,赢得政府的支持和消费者的偏爱。最后,绿色营销有利于促进资源的合理配置,提高资源利用率。随着消费者绿色意识的增强,购买绿色产品成为时尚和必然选择,通过绿色营销,有利于企业占领市场,扩大市场占有率,特别是在国际营销中,绿色产品往往能突破各国的非关税壁垒,成功进入国际市场,同时还能享受一些政策上的优惠,如在一些国家允许绿色产品在销售价上比普通产品高出5%~20%,这对于企业来说,无疑带来巨大诱惑。总之,“绿色”是新时代的流行色,绿色产品将成为主导产品,树立绿色营销观念是新经济时代的必然要求。[论-文-网 LunWenData]
2.文化营销
随着消费者生活水平的提高,在基本生活层面的需求得到越来越大的满足,将追求精神层面的东西,这就是产品的文化内涵。因此,如何充分利用市场营销过程中各种文化因素的影响,正在为企业所重视。文化营销是在分析市场和消费者心理的基础上,更多地赋予企业和产品以文化内涵,以增加企业和产品的吸引力,达到增加销售的目的 。主要包括以消费者的差异性文化需求为导向的市场营销观念,具有丰富多彩的文化品格的营销策略组合与以文化观念为前提的营销手段和营销服务。肯德基、麦当劳在中国内地走红,平心而论,其口味实属一般,但人们坐在那简洁明快、带有异国情调的餐厅时,不仅是在品尝食物,更重要的是在领略一种美国文化,一种平静、效率、工业化的西方价值观。山东曲阜酒厂生产的“曲阜老酒”质量的确不错,但最终销售却长时间不景气,后来改名为“孔府家酒”,并配以古朴典雅的装演,加之“孔府家酒,叫人想家”的广告语,给产品注入浓厚的文化情慷,结果深受消费者欢迎。
传统的市场营销是以产品或服务为中心,侧重于顾客对产品本身一些属性的认同,如经济实惠、方便性、耐用性等。现代化的技术力量和激烈的市场竞争,使得同类产品的性能十分接近,消费者对其性能上的区分意义越来越小,在这种情况下,企业占领市场只有靠自己的品牌,靠品牌所包含的文化差异。不同文化产生不同的价值观。不同文化背景的人存在着巨大的差异,并产生了不同的人格特征。而文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造产品(或服务)的某种核心价值观念来实现企业经营目标的一种营销形式。他强调通过顺
应和创造某种价值观念或价值观念的集合来达到某种程度上的满足感。近一二十年来,CIS技术的普遍应用,是文化营销的一个重要代表,它通过企业整体形象的设计,给企业和产品注入更多更新的文化内涵,除此之外,加大在广告宣传中的文化含量,利用举办“文化节”和传统节日等手段促销产品,也是文化营销的重要组成部分。
3.品牌营销
当今时代,己从实体营销到观念营销,从产品营销到品牌营销。企业营销不再只限于一种形体上的产品,重要的在于推销一个品牌、一种形象和一种价值观念。在关系市场条件下,企业砸掉一两项产品不要紧,但决不能砸掉一个牌子,品牌的塑造重于产品销售,领先品牌将进一步赢得市场。著名营销大师菲利普•科特勒曾说过“营销的艺术大致上也就是建立品牌的艺术。”美国广告研究专家莱利•莱特有一句名言:“拥有市场将会比拥有工厂更重要,拥有市场的唯一办法是拥有占领市场的主导地位的品牌。”那么对品牌营销的定义可以是:个人或群体通过创造品牌价值,并同他人相交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程 。为什么树立品牌营销如此重要?
首先,由于科学的发展和技术的进步,企业通过创造产品和产品价值上的领先来保持竞争优势越来越困难,尤其是经济全球化形势的到来,市场范围不断扩大,竞争愈演愈烈,企业只有创造全球品牌,加强品牌营销观念,获得国际市场通行证。另外,随着生活水平的不断提高,人们越来越多的追求更高层次的消费,追求个性化消费,单纯的产品功能在购买因素中所占比例越来越少,消费者追求的更多是心理上的需求(识别、象征需求、情感需求),追求的是一种感觉、自我价值的体现,一种自身的价值和重要性得到认同后的心理满足。如有人花6000元买了一套皮尔卡丹西装,在他的消费过程中,功能性需求—保暖又占了百分之几呢?所以我们应该清醒的认识到:消费者购买的是有情感依托的品牌,而非单纯的产品。
当然,品牌的创建并非一劳永逸的。一个知名品牌的创立常常需要几代人的不懈努力,但一个品牌的摧毁则往往系于一念之间。因此,当今企业不仅要树立创建品牌的意识,更重要的是要加强品牌战略的管理,细心呵护自己的品牌。
4.全球营销
在经济全球化条件下,企业要获得全球优势,就必须在全球范围内配置资源,在充分考虑成本、自然资源、法律、竞争、销售等多种影响的基础上,做出科学的营销决策,占领国际、国内两个市场。特别是实力雄厚的跨国公司,早己把全球市场置于自己的营销范围内,以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。如可口可乐公司在世界几十个国家布有生产据点和100多个国家拥有市场,成为一个总部设在美国的全球公司;空中客车公司早已不是法国公司而是欧洲公司,并把营销触角伸向各国市场。这些公司都是把眼光放在世界地图上开展全球营销活动。全球营销要求企业树立正确的市场观—市场无国界,市场是世界统一的市场 。它将国别的重要性极小化,在全球范围内寻求比较优势和利润增长点。
这意味着:一方面,企业面对的顾客将会迅速增多,将全球消费者纳入目标顾客群;另一方面,企业面临的竞争对手也不仅仅是国内的同行,而将是全球的公司,尤其是具有丰富营销经验和雄厚实力的跨国公司。显然,全球营销为企业提供了更广阔的战略视野和市场机会,但同时企业面临的营销风险也随之增加,这对企业的营销要求也提出了更高的要求。近年来,许多外国企业看好中国市场,纷纷入驻中国,在中国形成一种“国际竞争国内化”的现象。
海尔是我国企业界较早具有这一意识的公司之一,他们明确提出要实现“海尔的国际化和国际化的海尔”,其所谓“海尔的国际化”就是通过大规模出口和在境外设厂让海尔迅速走向世界各国。所谓“国际化的海尔”就是让海尔在世界各国本土化。据报道,海尔首先在知识经济最发达的美国迈出这一步,美国海尔是海尔按照三位一体(即设计中心、营销中心、生产中心都在美国)原则成立的本土化海尔,而不是单纯的中国海尔,其设计中心设在波士顿,营销中心设在纽约,生产制造中心设在南卡罗林那州,让美国人来经营美国海尔,让美国资源来“养育”美国海尔。张瑞敏说“海尔人有一个梦想,那就是使自己的品牌,中国人创造的品牌,成为世界名牌”,而这种梦想,正是全球营销观念的一种体现。
5.服务营销
所谓服务营销是指依靠服务质量获得顾客的良好评价,以口碑的方式吸引顾客,维护和增进与顾客的关系,从而达到营销的目的 。服务营销是现代市场营销的一个新领域,服务是市场营销的基本范围。随着我国市场经济体制的建立和完善,我国市场的供求格局出现了根本性的转变,由短缺转变为总量基本平衡且相对过剩局面。与此相应,市场竞争的重点也由争夺资源转变为以争夺需求为主的价格竞争。众多企业纷纷采取“降价销售”、“让利销售”、“折价优惠”等办法吸引顾客。虽然打着降价刺激了一些消费者的购买欲望,但事实证明,仅靠它来促进销售增长,已不符合实际。另一方面,科学技术的进步,使同类商品的质量差距缩小到了可以忽略不计的程度。
另外,从消费者的角度来看,随着经济的发展,人们收入水平的提高,消费物质产品本身所获得的利益已不再是消费者所追求的主要目标,特别是在产品品质趋同,价格相差无几的情况下。消费者越来越重视在产品消费过程中所获得的精神享受,因此,服务产品日益受到消费者的青睐。对于企业而言,能够增加“让渡价值”的只能是周到、实在、方便的服务。在这种情况下,各生产厂商之间的竞争就不仅是产品形体本身的竞争,而是产品形体所能提供的附加利益的竞争。
正如美国希尔顿饭店董事长唐纳•希尔顿所说“如果旅店里有一流的设备而没有一流的服务员微笑,那就好比花园里失去了春天的太阳和春风。”于是,作为附加利益重要的和主要构成要素—服务的范围、程度、质量—便成为生产厂商之间进行激烈竞争的主要武器,硬件产品日益依赖软件服务的支持。所以,企业必须采取与传统营销方式不同的,更加行之有效的营销策略才能占领和保住市场,从而产生了“以市场为中心”和以“顾客为导向”的市场营销观念,它以充分满足顾客的需求为中心,已采取具有竞争力的策略为重点,成为当今最受关注,最多采用的营销观念,这种营销观念即为“服务营销”。
现代市场营销思想的革命建立在工业时代生产力高度发达、社会财富日益丰富、人民生活水平显著提高的基础土。它以两个方面的转变为特征:一是营销范围日益突破区域的界限向世界市场扩张:二是营销方式从大规模无差异营销向小群体个性化营销的转变。在世界市场的范围内,实现以消费者为主导的个体化营销,是现代营销思担的宗旨。本文只是在一个小的角度研究中国营销的发展和趋势,定有一定的不足,愿为中国的商业发展贡献一点自己的力量。
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[5]曹礼和.服务与服务营销.[J].中国物资流通,2001(14):32.
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次级债券,是指偿还次序优于公司股本权益、但低于公司一般债务的一种债务形式。次级债里的“次级”,与银行贷款五级分类法(正常、关注、次级、可疑、损失)里的“次级贷款”中的“次级”是完全不同的概念。次级债券里的“次级”仅指其求偿权“次级”,并不代表其信用等级一定“次级”;而五级分类法里的“次级”则是与“可疑”、“损失”一并划归为不良贷款的范围。以下是读文网小编为大家精心准备的:我国商业银行次级债券的市场约束作用探究相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘 要:次级债券是商业银行公开向市场融资以补充资本金的重要工具之一,2003年以来相关政策的陆续出台,使得我国商业银行次级债发行逐渐常态化。但作为理论上银行经营决策的外部约束力量之一,次级债投资者对银行经营的市场约束机制强弱还有待探究。文章通过对近十年国内上市商业银行次级债发行信息的回归分析,对银行次级债的市场约束作用进行了实证检验,进而对我国银行次级债的发行和监管提出相应建议。
关键词:商业银行;次级债券
1.1 概念界定
商业银行次级债券,是指由商业银行发行的本金和利息的清偿顺序在商业银行存款和普通债券之后,而在普通股和优先股之前的一种兼有债券和股票特征的可流通债务工具,属于银行的附属资本。作为一种特殊的金融债券,商业银行次级债券的发行主要是为了补充银行资本金以满足监管要求,具有无担保、清偿顺序次于普通债券的特点。从法律权利上讲,次级债债权人只具有对企业资产的第二追索权,因此具有某种程度的资本属性和权益属性,相比其他普通类债券具有较高的信用违约风险。
1.2 商业银行次级债券的市场约束机制
商业银行次级债券对银行的市场约束机制主要分为直接市场约束和间接市场约束。
直接市场约束是指通过一级市场激励银行控制风险。由于次级债投资者无法获得银行发展带来的超额利润,但是承担了较大的违约风险,致使次级债券的发行定价直接与银行风险程度相关。若银行处于高风险状态,则投资者会少购买或不购买该银行的次级债,导致其次级债发行数量较少甚至发行失败。如果要争取发行成功,则银行必须支付更高的收益率才能提高对投资者的吸引力,但这会提高银行的融资成本,当融资成本过高时,就会迫使银行调整自身过度的风险倾向,降低风险资产配置比例或暂停某些高风险业务,进而使银行经营回归稳定。因此,次级债券的发行成本对银行的风险承担水平有着直接约束作用。
间接市场约束作用是指通过二级市场激励银行控制风险。二级市场上次级债的交易价格及其变化一定程度上揭示了银行的风险状况,是债权持有者和监管部门采取相应行动的重要考虑因素之一。如果次级债市场价格持续下跌或波动幅度过大,持有者可能会采取后续行动,如少买或不买该行新发行的次级债、抛售目前持有的次级债,甚至限制与该行的其他交易。监管部门也可能会增加对其进行现场或非现场检查的频率或检查范围,限制其开展某些高风险业务及提高资本充足率等。因此,次级债券二级市场价格会对银行风险承担起到间接约束作用。
2.1 模型设定
本文采取国际通用的次级债收益率市场约束利差模型进行实证分析,理论基础是次级债券发行价格与无风险利率的差价能够反映该债券的风险溢价水平,次级债券价格则主要取决于发行银行主体状况和债项特征。最终构建的模型如下:
SPREADit=?茁0+■■■?茁kXkit+■■■?茁iYkit+?着it。
2.2 变量及样本选取
被解释变量为次级债券的风险溢价,用利差R(发行利率减无风险利率)表示。解释变量分为风险变量X组与控制变量Y组。前者包括:总资产报酬率X1(预期系数为负)、流动性指标X2(预期系数为负)、贷存比X3(预期系数为正)、不良贷款率X4(预期系数为正)、资本充足率X5(预期系数为正)、银行资产规模的自然对数X6(预期系数为负)、银行类别Xd(Xd=1为国有银行,Xd=0为非国有银行,预期系数为负)。后者包括:发债规模Y1(代表一次性发债规模的的自然对数,预期系数为正)、发行期限Yd(分别取值为10、15和20)、发行日期T(发行日期在2009年之前(含)的令T=0,之后的令T=1)。WIND数据库统计,2004年1月1日~2013年7月31日我国商业银行累计发行184期次级债,总规模11 697.3亿元,其中国内上市银行发行94笔,占次级债发行规模的90.62%。本文以国内上市银行的94笔次级债为基础样本,筛选出该期间国内上市银行发行的固定利率(包括累进利率)次级债共64笔,发行规模占该期间国内银行总发行规模的75.2%。
2.3 实证结果
本文运用普通最小二乘法对多元线性回归模型进行参数估计,首先对样本数据做整体回归估计,然后针对两类情况作两组对比检验。
2.3.1 整体检验
将X1~X6,以及Y1和Yd做关于被解释变量R的多元线性回归分析,回归结果显示:方程整体可决系数R2=0.46,调整后的可决系数R2=0.38,整体拟合效果一般。F=5.89,P值为0.000019,即在1%的显著性水平下,模型总体线性关系显著成立。然而,大多数自变量的估计系数没有得到与市场约束效应预期一致的结果,或系数符号与理论预期相悖,或符号一致但t检验未通过。
其中,X1和X2的系数与预期相反,且在10%显著性水平下不显著,表明投资者对银行的盈利性指标和流动性指标不敏感;X3的系数与预期一致,但在10%显著性水平下不显著;X4系数符号与预期相悖,可能的解释为部分银行通过计提大额拨备、加快呆账核销等方式降低了账面不良率;X5的系数虽与预期一致,但在1%显著性水平下对R的影响不显著;X6的系数与预期一致且在1%显著性水平下对R的影响显著,表明投资者受到“大而不倒”政策预期的影响,且我国规模最大的前几家银行均为国有控股银行,政府隐性担保也对该指标产生了较大影响。发债规模Y1和发行期限Yd系数均与预期一致,Y1系数在10%的显著性水平下显著,Yd的系数不显著。所有解释变量中除了资产规模的对数指标X6、发债规模Y1外,其他变量均没有显著地通过影响利差起到市场约束作用。由此可见,我国银行次级债的市场约束作用仍然较弱。 2.3.2 分组对比检验
为考察政府隐性担保问题及2009年前后监管政策变化对次级债券市场约束作用的影响,进行两组对照性检验。第一组将银行类别变量Xd加入模型中,Xd=1为国有银行,Xd=0为非国有银行,以检验不同银行所受的不同隐性担保对利差的影响。由于2009年发布的《关于完善商业银行资本补充机制的通知》规定,银行在计算资本充足率时应从计入附属资本的长期次级债务中全额扣减本行持有其他银行长期次级债务的额度,并按照“新老有别”原则执行,因此第二组将发行日期变量T加入模型,2009年(含)之前T=0,之后T=1。两组的回归分析结果如下:
第一组:仅加入银行类别变量Xd后整体拟合效果基本不变,可决系数R2=0.47,调整后的可决系数R2=0.38,F统计显著,且估计系数约为-0.3861也与理论预期符号一致,说明了国有控股银行和非国有控股银行相关指标对利差的敏感性不同,但是Xd的系数在10%的水平上并不显著,可能解释为估计样本中的非国有上市银行规模较大,控股股东为地方政府财政部门或国有企业,也存在显著的政府隐性担保现象。
第二组:仅在模型中加入发行日期的虚拟变量T后,发现模型拟合优度有明显改善,可决系数R2从0.46提高到0.54,F统计显著。变量T的系数约为0.5273且在1%的显著性水平下显著,说明银监会在2009年10月发布的新规在一定程度上打破了银行间为提高自身资本充足率而大量相互持有并降低彼此融资成本的默契。该项政策的发布有利于我国银行次级债市场形成更加合理的定价机制,因为多元化的投资主体将更为关注银行的风险水平。
3.1 建立显性存款保险制度
商业银行次级债的市场约束是一种以市场投资者为基础的激励机制,只有当银行次级债市场的交易价格和数量能够对银行的风险信息做出逆向反应时才能有效约束银行下一步的风险承担行为。目前国有控股银行在政府隐性担保背景下,即使风险指标劣于其他股份制银行,也能以较低的利率吸引到投资者。因此,建立我国显性存款保险制度逐步替代隐性担保机制,是保证次级债市场约束作用得以发挥的重要因素。
3.2 培育次级债市场多元投资主体
允许商业银行相互持有次级债券既促进了我国次级债市场的快速发展,也带来不少负面效应。银行间过度互持次级债券的实质是将他行的存款变为本行的附属资本,账面上提高了资本充足率,但并未实质增强银行业的抗风险能力。此外,由于发行利率大幅压低,也严重影响次级债券市场约束功能的发挥。建议进一步对互持现象加强监管,培育新的机构投资者如保险、信托、证券、基金等,发展多元化投资主体。
3.3 创新商业银行次级债的结构设计策略
目前我国银行发行的次级债一般都附有赎回条款,赋予发行人一定时间可赎回债券的权利。建议监管当局可以考虑在次级债中设置卖方期权或出售期权,赋予投资者在一定时间内出售次级债的权利。如此,当投资者发现银行出现经营风险导致清偿力有问题时可执行期权卖出债券,即让投资者对银行风险承担水平有了发言权和控制权。再者,投资者出售债券后,如果银行未能在定期内成功发行新的次级债,则表明银行风险承担过度,提示监管当局应对其采取相应的监管措施。
【我国商业银行次级债券的市场约束作用探究】相关
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