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新媒体因其承载信息量大,表现形式丰富,多渠道接受,便捷互动等特点,倍受广告主与其他营销组织关注。依附新媒体的广告自然成为新媒体营销传播的重要研究内容之一。
一般而言,新媒体广告与其他传统媒体广告一样,有硬广告与软广告两大类型。
1.硬广告。硬广告是指企业或品牌把纯粹的带有产品/品牌信息的内容直接的、强制的向受众宣传。其特点是目的的单一性,传播的直接性和接受的强制性。传统意义上的网络广告和富媒体广告都应属与硬广告这一大类别。目前,按照不同的分类标准,它又可分为以下几类。
按照新媒体硬广告的目的与效果来分。新媒体广告可分为品牌广告(利用新媒体以提升品牌形象和品牌知名度为目的)、产品广告(利用新媒体以提升品牌和产品认知度、驱动购买为目的)、促销广告(利用新媒体以刺激消费者购买、提高市场渗透率为目的)、活动信息广告(利用新媒体以告知消费者促销信息为目的)。
其中,品牌图形广告是品牌在新媒体营销传播的重要形式,主要投放在综合门户网站、垂直类专业网站上,其功能是增强品牌广告的曝光率。品牌图形广告是一个较为宽泛的定义,具体来说可以根据其位置、形式分为横批广告、按钮广告、弹出广告、浮动标示/流媒体广告、“画中画”广告、摩天楼广告、通栏广告、全屏广告、对联广告、视窗广告、导航条广告、焦点幻灯广告、弹出式广告和背投广告等多种。
按照广告表现形式划分。由于在形态、像素、尺寸、位置、声音、视频等方面的不同,新媒体广告呈现出复杂多样的形态。以网络视频媒体平台上的广告形态为例,新媒体硬广告的形式有:(1)网页图文广告/视频图文弹出;(2)图片对联广告+视频超链接;(3)复合式视频超链接广告;(4)视频贴片广告;(5)半透明的活动重叠式(Overlay)广告;(6)Videoegg公司指示器(Ticker);(7)爬虫式(Bugs)广告形式;(8)播放器桌面式(Player skins)广告形式;(9)角标等广告形式;(10)插件广告;(11)为商家提供在线视频公告……其他新媒体平台的硬广告形态也大体如此,因此不再赘述。
2.软广告。软广告是指企业将产品/品牌信息融入到诸如新闻宣传、公关活动、娱乐栏目、网络游戏等形式的传播活动中,使受众在接触这些信息的同时,不自觉的也接受到商业信息。软广告具有目的的多样性、内容的植入性、传播的巧妙性、接受的不自觉性等。
新媒体中的软广告主要以植入式广告为主。按照广告植入平台类型的不同,新媒体广告可分为视频植入广告、游戏植入广告等。
视频植入广告。视频植入广告的手段运用最为纯熟。在视频中最常见的广告植入物有产品植入(包括产品名称、标志、产品包装)、品牌植入(包括品牌名称、LOGO、品牌包装、专卖店或者品牌广告语、品牌理念等)、企业符号植入(包括企业场所、企业家、企业文化、企业理念、企业精神、企业员工、企业行为识别等)。
视频植入广告的形式一般有以下几种:(1)道具植入:这种方式是产品作为影视作品中的道具出现。(2)台词植入:即产品或品牌名称出现在影片台词中。(3)场景植入:即在画面所显示的、容纳人物活动的场景中,布置可以展示产品或品牌信息的实物。比如在影视剧中出现的户外广告牌、招贴画等带有广告信息固定场景。(4)音效植入:即通过旋律和歌词以及画外音、电视广告等的暗示,引导受众联想到特定的品牌。(5)剧情植入:剧情植入包括设计剧情片段和专场戏等方面。(6)题材植入:即为某一品牌专门拍摄影视剧,着重介绍品牌的发展历史、文化理念等,用来提升品牌知名度。(7)文化植入:这是植入营销的最高境界,它植入的不是产品和品牌,而是一种文化,通过文化的渗透,宣扬在其文化背景下的产品。
在新媒体视频营销,尤其是网络视频媒体营销中,为达到最佳的传播效果,视频植入广告往往以多种植入形式配合的方式,最大限度的营造多维品牌内容接触点。最为典型的案例有优酷视频为贵人鸟品牌量身打造的网络视频连续短剧《天生运动狂》以原创的方式,将贵人鸟“我运动,我快乐”的品牌理念、丰富的产品线以道具、场景、台词、理念、文化等多种形式植入到剧情当中,以娱乐化的方式悄无痕迹的与受众进行品牌沟通。
游戏植入广告。游戏植入广告(in game advertising,简称IGA),是在游戏中出现的商业广告。它以游戏的用户群为目标对象,依照固定的条件,在游戏中在某个适当的时间和某个适当的位置中出现的广告形态。
新媒体游戏一般以视频方式呈现,因此游戏植入广告物与植入方式与视频植入广告方式相似,但因游戏的交互性等特点而具有其他特殊的植入方式。具体来讲,游戏植入广告的类型主要有以下几种:
(1)常规植入:(也称品牌植入),即将品牌作为植入信息的核心,以品牌标志的展示、品牌价值的传递、品牌文化的推广为目的,将企业品牌植入网络游戏的虚幻世界中,实现品牌在虚幻世界里与玩家接触、使玩家对品牌产生深刻的印象,并培养玩家更加密切的关系的营销传播方式。品牌在网络游戏中一般以文字、静止或动态图片、视频、程序、音乐等为植入形式,在不同的场合产生相应的广告形态。按照附着媒体的不同,可将网络游戏广告分为几类。
第一类是游戏环境品牌广告,即品牌在游戏场景内、画面背景、游戏内人物衣装、游戏物品陈设处等位置以为静态的方式植入。如久游《劲乐团》、《劲舞团》、《超级舞者》等三款音乐网络游戏中植入匡威运动品牌信息;游戏《实况NBA 08》的广告牌中植入巴马竞选总统竞选广告“提前投票已开始”等。第二类是游戏道具广告,品牌成为游戏玩家不可缺少的道具。如《魔兽世界》中可口可乐作为提升体力的魔水;《大唐风云》中绿盛食品牛肉干作为QQ能量枣虚拟道具,耐克在《街头篮球》中以“耐克战靴”的道具形式植入;李宁与网易合作,将李宁强化符作为游戏中达到道具,可使游戏人物具有某种能量等。第三类是游戏内置音频或视频广告;即将带有品牌广告信息的音频或视频作为游戏背景的一部分。如《传奇世界》中的电台配合活动、《完美世界》中的完美主题曲等。第四类是关卡情节广告,即将品牌内容与网游故事的情节关联起来,使玩家在过关实时持续的与品牌联系,从而建立对品牌的深度认知。如2007年《灵游记》为周笔畅量身定制“icoke积分兑换能量大征集同周笔畅‘畅爽’灵游记”任务即属于该种广告模式。
(2)品牌广告游戏:与品牌游戏广告不同,它是以游戏的方式承载品牌广告信息,与受众沟通,使游戏完全成为品牌宣传的载体,受众在玩游戏时能够获取对品牌价值观、品牌文化等多方面的体验。最为典型的案例是当麦当劳推出广告游戏《模拟麦当劳》,玩家在玩游戏时,可从原料生产、产品加工、提供服务、财务预算等各个环节体验麦当劳文化;与此同时,汉堡王为与其竞争,也连续推出三款广告游戏,他们分别为动作类《汉堡王:碰碰车》、竞技类游戏《汉堡王:单车手》、动作类游戏《汉堡王:鬼崇王》),由于汉堡王游戏制作精美、风格各异,采用专业游戏平台X-BOX和X360,以线下促销、盒装购买的付费模式,采用终端店内推广的方式,很快赢得了受众群中建立美誉度。
(3)虚拟实境双向交互植入:即品牌整合现实资源和虚拟资源,将现实(Reality)与虚拟(Virtuality)相互融合;品牌围绕某一主题,开展虚拟(即线上)和真实(即线下)双维空间的营销传播,从而达到虚拟真实并存的营销效果。
最常见的手法是在线上游戏中植入与现实生活一般无二的各种场景、物品道具、活动,使人在虚拟游戏中感受到品牌的真实。最为经典的案例是可可可乐携手魔兽世界以“可口可乐魔兽世界夏日嘉年华”为主题,在杭州黄龙体育馆为魔兽迷们打造一座真实的“魔兽世界”。
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根据当前服装企业品牌微信广告的发展现状,明确微信广告的应用价值,结合微信平台支持的各项先进功能,提出个性公众号打造,利用朋友圈开展口碑营销;LBS精准信息投放,借助漂流瓶推进情感营销;二维码扫拍互动,整合媒体资源,实现立体营销三点有助于服装企业品牌进行微信广告传播的策略,结合服装行业特点,充分发挥微信的广告传播力。
腾讯微信强大的技术基础、稳定的用户关系及日益增长的用户人群,不断更新升级的公众平台,使得微信广告平台的发展基础牢固、发展动力十足。微信广告发展前景十分乐观,越来越多的企业品牌转战微信营销,服装行业亦不例外,日前微信平台的服装企业品牌微信公众号不断增多,国内众多一线二线品牌的微信公众号已初具规模,许多著名服装企业品牌如VERO MODA、太平鸟、美特斯邦威、雅戈尔、七匹狼、柒牌等,也已做出了很多较为成功的广告传播活动。
微信公众号有助于服装企业打破依赖线下销售终端的销售模式,实现线上线下同步营销,以智能,手机为载体、微信为互动平台,实现品牌与顾客互动交流的时空延伸,不断挖掘出潜在顾客,使品牌实现社交、本地、移动的高效整合。然而,当前的服装企业品牌微信广告仍然存在许多问题,众多服装企业品牌仍旧延续微博广告的传播策略,将微信视为线上营销渠道,而忽视了微信广告平台深层有力的广告效力与应用价值。只有充分发挥微信所支持功能的先进性,把握好推送信息的专业性与全面性、信息形式的丰富性、活动形式的多样性,才能将微信所具有的广告传播力不再仅仅局限于微信平台,而是进一步辐射到服装企业品牌其他的营销渠道,对整体的品牌推广发挥至关重要的作用。
打造个性公众号是指根据服装企业品牌自身定位,打造符合服装企业品牌个性与调性、凸显品牌文化与内涵的微信公众号,向微信用户推送与品牌相关的广告信息及开展各类线上营销活动,使微信公众号成为服装企业品牌形象塑造的重要组成部分。在打造好公众号的基础上借助朋友圈,利用微信强大的用户社交人际网络,因势利导,从信息的内容和形式上进行考究,推送有助于发动用户分享到朋友圈的信息[1],并以朋友圈为起点、借助分享全面延伸至各个网络平台,吸引更多的用户来关注服装品牌公众平台,通过口碑营销扩大服装企业品牌的影响力和知名度。
1.微信公众号的打造设计要点。(1)精准定位。微信公众号作为服装企业品牌形象塑造的重要组成部分,在设计运营时必须做到精准定位,微信公众号的形式和内容都要符合服装企业品牌的整体形象、凸显品牌个性与品牌文化;(2)简洁清晰。微信公众号的界面必须简洁清晰、一目了然,向用户明确能够满足其哪些需求,同时还可以依据品牌特性专门设定一些人性化的服务版块,借此挖掘出用户的潜在需求;(3)统一持久。公共主页的头像和背景设置必须保持统一性和持久性。高频率地更换微信头像以及账号的背景,不利于用户对微信公众号的辨识和长久记忆,不利于品牌与客户亲密关系的建立。
2.朋友圈的信息推送设计要点。(1)优惠与分享相辅相成,相得益彰。如何发动用户对优惠信息进行分享,必须有“诱惑”存在,以此来激发受众的兴趣。优惠的力度可以从折扣大小、前几名免单、代金券多少来进行划分,而优惠的力度可按照分享的次数、范围来分级。分享的次数在达到基础要求后,次数越多,所享受的优惠力度就越大;分享的范围可扩大至多个社交平台,如QQ空间、微博等,范围越广,优惠力度越大。且在朋友圈内分享的信息,会因为分享人朋友的身份而更具备可信性和说服力;(2)给分享定时定点,事半功倍。微信上的信息传递无法像实体店做活动那样灵活掌握开始和结束的时间。微信上的信息分享以及被阅读都需要一定的传递时间,因此服装企业必须注重给分享“定时”,在推送优惠信息时要标明好优惠活动的开始日期和截止日期,这样的时间限制既有助于用户在短时间内迅速参与,达到即时广告效果,又能够避免因为活动过期而给用户造成企业发布虚假优惠信息的不良印象。此外,还要注重用户分享信息的对象控制,因为服装品牌的目标消费群分类不同,有些活动信息是针对特定的目标消费群,对此企业可以在活动要求中对分享进行“定点”,如服装品牌发布了针对白领女性的春季时尚女装新品的优惠信息,就可以在活动要求中提出分享给“白领一族”,“定时定点”有助服装企业对活动控制和把握以及整体营销活动的推进和发展,达到事半功倍的宣传效果。
借助微信支持的LBS(Location Based Service基于位置服务)定位功能,一方面企业可根据目标消费者的具体位置进行有针对性的广告投放,另一方面企业将活动内容发布之后并附上自己的地理位置,用户在逛街时,可通过“查看附近的人”搜到附近正在举办活动的服装企业品牌,并查询到准确地理位置,有助于服装企业销售终端营销活动开展,借助移动终端让广告随时随地传递给受众,收获即时广告效果。
1.找准时间地点。在使用LBS(Location Based Service基于位置服务)精准营销这一策略时,要考虑到微信用户上线的时间,即用户外出时会查看微信的时间和地点,众所周知,外出人群一般只有在休息的时候才有空闲时间来看微信,因此广告投放的高频时间应该集中在午间十一点至十三点、下午四点至八点,覆盖的地点应在机场、火车站、咖啡厅、茶馆、餐厅等休闲场所[2]。同时发布的活动信息要简明精炼,令受众一目了然。只有充分考虑目标用户的消费行为和习惯,找准信息推送的时间和地点才能借助微信广告平台扩大和提升营销活动的传播范围与传播效果。
2.创新语音讯息。(1)漂流瓶中的背景音乐要结合服装行业的特色以及品牌自身调性来进行设计,例如VERO MODA的品牌调性是时尚、欧美范,其背景音乐可以多采用英文歌曲或者节奏感比较强的曲子;再如太平鸟旗下乐町的品牌调性是甜美、俏皮、活泼,其背景音乐可以采用节奏欢快、曲风明快的曲目。如若是像花边这样的文艺女装,则多采用舒缓的轻音乐。当然,背景音乐的设定也要依据漂流瓶信息的主题而灵活变化。不管怎样,其目的都是实现背景音乐与服装品牌调性的高度契合;(2)语音讯息的内容和形式要不断创新。只是吸引受众点开漂流瓶还没有达到广告效果,还要让受众对漂流瓶里的内容感兴趣并且作出回复。语音讯息的互动内容应当尽可能寻找与用户之间的共同话题,可以结合热门话题、节日,或是选择一些长效话题,例如亲情、爱情等。同时语音的形式可以不断变化,若总是以一种形式难免会令受众产生厌烦,可以以诗歌、顺口溜、故事集等形式来发送讯息,将与品牌有关的推广信息巧妙地融合其中,实现与用户持久的双向交流。
二维码扫拍是实现线上线下连接的关键点,也是服装企业品牌在微信营销中使用最为成熟、最为广泛的形式,企业将制作好的二维码投放到消费者能够接触到的各大平台,借助微信的“扫一扫”功能,通过网络链接为用户引出品牌精心策划的营销活动与进一步的品牌服务[3]。微店、微团购以及微信所支持的在线支付功能使得企业能够整合各大媒体资源,实现线上线下同步营销、支付活动,充分发挥关联应用、营销形式多样化,实现立体营销。二维码为企业开展O2O模式提供了先决条件,O2O即online to office,是指企业线上线下同步进行的商务流程。在O2O模式下,传统的线下营销活动、支付行为、用户回馈等都可以转移到线上,且线上的交流沟通又可为线下不断挖掘和增添新的消费者。借助二维码将服装企业品牌的营销活动遍布目标市场,借助微信使营销触手可及,与消费者随时随地实现互动,活动形式的多样化有助于企业实现立体营销,例如广告与微电影的结合,广告活动与旅游的结合,能够吸引更多的用户参与到活动中,增进用户粘性,使得以微信为平台的广告传播活动的影响范围更广更深,进一步延伸到企业品牌其他的营销渠道中去,加深微信广告传播的作用力。
1.确保信息真实准确。服装企业必须保证所发布信息的真实性、准确性,例如在发布一些优惠信息,微信用户在扫描二维码后进入服装企业品牌的宣传页面,若是发现企业的折扣、优惠券、代金券的使用条件很多,例如是高级会员专享或是要购买指定的产品,这样会令消费者感到被欺骗,企业所谓的优惠信息不过是个幌子,白白浪费了流量,继而会对该服装企业品牌取消关注。微信是一个用户自主性很高的平台,服装企业品牌确保发布信息真实,有助于建立与客户之间的信任感,在受众心中留下诚信的良好印象,反之则会适得其反。
2.实现信息差异化推送。目前微信上的服装企业品牌推送信息,多采用群发信息的形式,形式和内容都是固定的,并没有顾及客户群体的差异性。因此服装企业品牌要充分考虑其目标受众的分类,例如根据年龄来划分,18岁~24岁、25岁~35岁、36岁~45岁不同的年龄层次应当推送不同类型的广告信息,再如就职业来划分,学生、白领(服装企业消费者细分)也应当根据其消费行为和习惯等来进行不同种类的信息推送,只有满足客户的个性需求,真正推送他们需要的、对他们实用的信息,广告信息才会被阅读和接受,否则只会淹没在海量的广告信息中。
综上所述,服装企业品牌微信广告的三大传播策略层层递进、不断深入,同时又相辅相成、相得益彰。个性公众号的打造为接下来一系列策略的实施提供了前提条件,利用朋友圈开展口碑营销的策略使得服装企业品牌借助朋友圈通过口碑营销既提高了品牌的知名度,同时又吸引更多的人来关注微信公众号。LBS精准信息投放、借助漂流瓶推进情感营销的策略为服装企业品牌挖掘出更多的潜在顾客,建立并加深了品牌与消费者之间的情感联系,二维码扫拍互动的策略则是在其基础上将与用户沟通互动的内容由信息交流转变为购物行为,进一步加深了消费者的品牌忠诚度,整合媒体资源实现立体营销的策略拓宽了微信广告传播的影响范围,深化了微信广告传播的影响力,从广度和深度上对前面所实施策略的广告效果进行了升华。服装企业品牌可灵活运用这三个策略,紧跟微时代营销潮流,充分发挥微信平台巨大的广告价值。
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企业文化又称组织文化,是一个由价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的文化现象。企业文化是推动企业发展的不竭动力,包含三个层面,分别是精神层面、制度层面和物质层面。广告与企业文化之间的连接是品牌。从产品的定位、生产包装、推广销售再到售后服务,每一个环节都无法脱离品牌文化。品牌文化内涵的传递必须依靠文化手段,而广告是品牌文化传播与推广的重要手段。广告属于企业文化设计的物质层面,是企业文化理念的外在体现。广告受企业文化理念支配,而文化才是广告的魅力所在。据调查发现,全国500强的企业广告,在内容上更注重产品介绍的科学性、真实性、信息性;在广告投放平台的选择上,更注重主流性、大众性、权威性;在企业文化传播中,更注重宣传企业的创新性、团队性以及优质的服务。纵观河南企业的产品广告,大多侧重产品的介绍,广告投放平台的选择主要是电视媒体,缺乏创意和多样性。广告不仅是为了增加产品销量,还应起到对企业文化的建设、烘托和宣传的作用。企业文化不只存在于公司手册中,更应贯彻到企业行为及商品中去,要开拓出广告营销策略的整合营销,实现企业文化的传播。
消费行为就是“消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务时所表现出的一切脑体活动”。消费者购买一件商品,不仅能获得物质满足,还可获得情感寄托。消费者与企业之间除了正式的买卖关系之外,还存在着一种比交易契约更为重要的心理契约关系。这种契约关系决定了消费者在选择同类商品时的品牌忠实度。
心理契约关系是建立在企业文化基础上的,是对企业文化中企业信誉度以及企业传递的价值观的支持和维护。分析把握消费者的消费心理、对企业文化的接受认同心理以及找到有效的广告投放策略,对于建立消费者与企业的心理契约关系至关重要。
消费者选择品牌的心理过程是经营者创建成功品牌战略思想的重要依据。以往企业经营者多从营销学的角度认知与创建企业文化,对从消费者心理角度的研究并不多。所以,误以为创建品牌主要是从品牌传播上做文章,以致市场上许多品牌知名度虽然很高,但在消费者心理或品牌态度上并没有产生多大影响,这样的品牌是无法在风云变幻的经济市场中屹立不倒的。消费者在选购时,尤其是在选购食品商品时,面对众多可供选择的品牌,为了提升购买体验以及减少购买可能带来的损失,首先考虑的是产品的品牌特性。对消费者来讲,他们不仅关注产品的性能和服务,也对这家企业的文化感兴趣。消费者在购买商品的过程中存在一种表达心理,即通过购买某种品牌的商品来获得情感体验,并以此来表达自己的生活品味和生活理念。消费者倾向于选择和自己的生活文化相同或相近的品牌产品。企业可以通过分析目标消费群的表达心理来创意广告内容,并把与之相契合的企业文化融入产品广告中,与此同时,分析目标消费群的信息接收习惯和模式,制定综合的广告投放策略。通过问卷调查发现,消费者在购买的过程中还存在一种企业责任期待心理,在广大消费者的心目中,一个唯利是图、没有爱心、缺乏社会责任感的企业是无法做到诚信经营的。如果企业广告能在内容上和传播方式上满足消费者的心理期待,那么消费者就会和这个品牌的产品缔结心理契约关系。
广告向消费者展示的是产品特点、企业实力以及企业的社会责任和使命。通过大众传播的方式同消费者进行深层次的沟通交流,增加产品销量,提升企业品牌的知名度。企业广告在内容上可以分为三类:一是介绍产品功能特性的广告,二是展示企业规模和实力的广告,三是烘托企业社会形象的公益广告。在广告投放策略上可以分为两类:一是广告内容策略,二是广告传播模式策略。在广告内容上,企业的产品广告首先要集中提炼核心理念,展现企业的定位和文化内涵。在介绍产品的广告中,虽然不需要做到面面俱到,但一定要有主题和独到之处。在企业的形象广告中,主要是展示企业目标以及企业对未来的展望。在企业的公益广告中,主要目的是展示企业的实力和责任感。广告需要以媒介为载体,广告的内容也总是伴随着媒介特点的变化而变化。对于广告投放平台而言,其成功的标识就是对社会环境有较大影响力,企业在选择广告投放平台的时候要打出“组合拳”,借助不同的传播媒介来达到良好的传播效果。
广告投放平台分为电视媒介、广播媒介、纸质媒介、网络媒介和户外媒介五大类。不同媒介的传播特点各不相同。电视媒介相较其他媒介而言,具有声画一体性、伴随性、强制性和广泛接收性的特点。在互联网技术高度发达的今天,广大消费者依赖电视了解外面的世界。原因在于电视的权威性优于网络,且对经济水平、文化水平没有限制,即使不识字甚至是语言不通也基本上能理解广告所传递的内容。大多数食品广告通过展示食品的色、香、味(用语言和动作来表现)来表明食品是美味的、新鲜的、健康的。而电视媒介具有演示功能,能使消费者直观领略广告内容。另外,电视媒介在传播的过程中具有强制性,可以使消费者被动收视。这是广播、杂志、报纸、网络等传播媒介所不具备的传播特点。虽然在电视收视过程中消费者可以通过手中的遥控器进行选择,但是只要广告投放的频道够多,播出的频率够高,那么消费者即使转换频道也无法完全避免收看。广播媒介的传播特点是信息传播速度快,时效性强。与其他传播媒介相比,广播不像电视需要精良复杂的后期制作,也不像报纸、杂志需要排版印刷,所以就传播范围的广泛性而言,它的速度是最快的。纸质媒介传播的靶向性较强,发行对象明确,有稳定的读者群体,且受众的文化层次较高,购买力较强。网络媒介传播具有交互性、多元性和密集性的特点。随着网络技术的发展,以网络为依托的网络广告发展势不可挡。网络作为新媒体以其高效、优质的传播优势把广告传播带入了一个新世界,网络可以超越时间和空间的限制使企业品牌迅速实现全球化。户外媒介的最大传播优势是成本低廉、时间持久区域性强,户外环境和人流数量以及人流质量都是企业选择投放广告的重要依据。企业应根据不同媒介的传播特点,在有计划、有重点的选择广告投放平台,制定有效的广告策略,增加产品销量的同时起到构建、宣传企业文化的作用。
总体来说,媒介传播已经成为企业成功宣传其企业文化并最终获得成功的重要手段。企业文化的传播有自己的特殊性,无论是传播内容、传播媒介还是传播目的都大不相同,因此不能套用一般文化的传播模式,而是要研究发现其特有规律,制定高效的企业文化传播模式。
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微电影植入式广告在网上的传播依靠的是其创意性、新颖性。微电影在宣传渠道上更加的低成本,与传统广告相比其画面和情节的设置显得尤为重要。
今天读文网小编要与大家分享的是:微电影植入式广告营销模式的成因及发展研究相关论文。具体内容如下,欢迎参考:
微电影植入式广告营销模式的成因及发展研究
在商业社会,任何事物都可能成为广告媒介,更何况是投入少、时间短、内容精要、裂变式的可以随时随地用移动设备观看的微电影。微电影与广告的结合主要有:贴片广告即正片前播放、植入广告、搭配销售三种方式[1]。而微电影植入式广告就是将商品信息隐藏到微电影的场景、对白、情节和形象中,使得企业在不知不觉中将产品信息侵入到人们脑海中,相对于“硬广告”不容易引起观众的反感,起到“润物细无声”的效果,所起到的宣传传播效果最好。
我国的微电影植入式广告的成功代表就是《益达》连续篇、《老男孩》、《一触即发》等。近几年微电影植入式广告在我国越来越受到赞助商和电影拍摄者的喜爱,微电影市场随着我国的3G网络的发展不断打开并纵向发展。未来对于微电影的需要更大,也会有更多的人关注这个市场。由此可见,微电影植入式广告营销模式为企业带来了经济效益,在未来的发展过程中也必将取得更高的成就。
2.1 大量的信息释放催生出微电影的市场
信息时代是一个充斥着各种信息的时代,各种信息在网上碰撞并形成裂变式的发展,使得信息越来越多也越来越细化,信息成碎片式的存在。生活速度的加快使得人们拥有越来越多的碎片式的时间,网络和手机等各种多媒体终端改变了人们传统的生活方式,人们无法抽出大量的时间去看一部电影或者其他的事情,微小说、微电影等以其独有的“微”形式满足了人们碎片式时间的需要。
2.2 受众期待与广告竞争的结果
商业时代到处充斥着广告,硬广告以其填鸭式的简单粗暴的方式在人们生活的各个角落存在着,人们对这种宣教式的广告充满了厌恶感。微电影的出现无疑将烦躁的人们从原来的广告模式中解脱出来。将广告和微电影相结合,完整的故事情节可以让人们更加感兴趣。而且微电影的成本没有上映费用,相对于传统的广告更加受到商家的欢迎[2]。例如,在《益达:酸甜苦辣》中,完整的故事情节无疑增加了人们的兴趣,故事从相遇到相知再到相爱,一步步的深化,将“关爱牙齿,更关爱你”刻入到人们的脑海。
2.3 裂变式的传播速度
微电影的传播速度相对于传统的铺天盖地的广告更加迅速,一些学者甚至将其称为“病毒式”营销。这种营销模式使得广告像病毒一样在网上爆炸式的传播开来。当微博中出现一段新颖的微电影时,网民觉得比较好就会转载分享到自己的微博上,网民的一部分微博好友就会了解并观看此视频,再次转载分享到自己的好友圈。如此往复,微电影得到了裂变式的传播,像益达、德芙等就是看中了微电影植入广告的裂变式的传播速度制作出不少网民喜爱的包含植入式广告的微电影。
3.1 低成本、高效率的营销模式
微电影广告是信息时代的数字化广告,对比电影广告和电视广告,它具有制作成本低的特点。微电影广告和传统媒体广告的拍摄和制作短片的成本基本一致,但是传统的电视广告需要在广告制作好之后还要投放到电视节目的黄金时间,需要花费巨额的广告播出费,而且这个广告费用是以秒为计算单位,像央视这样的国家级电视台的广告甚至达到了一秒钟一百万元的巨资。而微电影广告却是在低成本、高效率的互联网上播出的,这种以点击率作为收费标准的播出方式也使得受众更加的准确,不仅为企业节省了大量的广告费用也提高了传播的效率。如房祖名加入到德芙植入式广告的微电影中、桂纶镁加入到益达植入式广告的微电影中等众多大牌明星的加入受到了观众的热烈欢迎,使得微电影植入式广告在网上免费的传播起来。
3.2 独特的互动性
传统媒体广告如电视广告、电影广告等是单向的传播方式,广告商仅仅依靠电视的收看率来计算受众。新型的微电影植入式广告则可以经过点击率直接计算出受众。而且,传统的媒体广告与观众之间没有什么互动,人们不喜欢就只能换台,新兴的微电影植入式广告则可以经过网络这个大平台与观众进行互动,观众可以对视频进行评论,可以选择顶或者踩甚至转播到自己的朋友圈。通过这样的方式来进行互动,使得观众在网络平台不只可以选择看或者不看,还可以与商家进行互动,甚至在感兴趣时在网上直接搜索产品信息并进行购买等。例如,在郭采洁和房祖名拍摄的德芙植入式广告的微电影中短短的一两分钟就能让人看到完整的情节,了解到这是一个表白的故事,又能让人体会到男女主角的内心变化,可谓是将人们对于恋爱的感受传递得惟妙惟肖。观众在网上看到这段视频后可能会联想到相应的情况在网上搜索相应的产品信息并在网上直接购买。
3.3 将品牌理念融入到剧情中
在商业时代中人们在购物时不再单纯的满足于使用这一产品,而是更注重产品消费中的理念,满足人们的心理需求[3]。广告也不再是单纯的讲述产品的功能和制作工艺。微电影的出现可以将广告自然的融入到剧情中,并在剧情中融入产品的文化,一部微电影就是一个完整的故事,而这个故事中蕴含着产品的品牌和内涵,只有当品牌文化与观众产生共鸣时,顾客才会赞同这个理念从而购买这种产品。例如,在耐克的终极对决的微电影广告中,我们就可以看到人们对于运动的热爱,不怕困难敢于冒险,同时在激烈的商业竞争中,不怕被复制,因为即使被复制也复制不了品牌的独特性,耐克仍然向运动员那样具有勇争第一的决心和技巧。
4 微电影植入式广告营销模式的发展
4.1 广告内容表达更加的简练凝结
微电影中的植入式广告改变了园林的广告表达形式,不再只是单纯地将产品信息传播给大众,而是在广告中加入了故事情节。微电影植入式广告是将广告创意性地融入到完整的故事情节中,在微电影中产品是一个特殊的符号而不仅仅是简单的道具。例如,在百度的推广广告中通过在陌生地点需要地图和路线、在学习时遇到问题、在生活中遇到问题,不管是实质性的问题还是理论性的问题,例如打的、与美女搭讪的方法等都可以上网找百度。让人们在观看时忍俊不禁的同时了解到百度的强大,从而将百度的形象传达到人们的印象中。
4.2 广告将更有创意性
微电影植入式广告在网上的传播依靠的是其创意性、新颖性。微电影在宣传渠道上更加的低成本,与传统广告相比其画面和情节的设置显得尤为重要。因此不管是感人还是恶搞都需要在保证宣传产品的同时在情节上出奇制胜,使得电影和广告的结合既不突兀,也能起到宣传的效果。例如,“Dare to”就是通过将生活中的运动串联在一起,不管是在小时候还是成年后,也不管是在赛场还是在沙滩上都能让人体会到运动的快乐,热爱运动,体现了耐克的运动装品质,同时说明了耐克的精神。将产品信息创意性地融入到微电影中。
4.3 主题和品牌理念与微电影情节更加的契合
随着微电影植入式广告的发展,产品将更加的融入到微电影之中,将产品的信息于无声间融入到微电影情节中,与微电影情节相契合,做到自然而然的令观众熟知。例如,伊利牛奶片的“不说话的女孩”中,男孩在开始认识女孩时女孩不说话,男生以为女孩不会说话,所以男孩也开始不说话,用手语沟通。直到有一天男孩听到女孩说话才知道女孩其实是会说话的,就问女孩为什么不说话,直到女孩给男孩一颗牛奶片,男孩也不说话了,我们才知道原来因为“真爱滋味,不需语言”,也因为伊利牛奶片的滋味太好想一直含着牛奶片而不愿意说话,将伊利牛奶片“好吃没话说”的产品性质和微电影的情节相契合。
随着信息时代的深入,微电影植入式广告将更多的出现在移动终端上,人们可以利用零碎的时间观看自己喜欢的微电影,并与之进行沟通甚至分享在自己的好友圈。随着微电影植入式广告的增多,竞争会越来越大,微电影植入式广告只有更加的凝练、有创意且将产品与微电影情节更加的契合才能受到观众的喜爱,并以裂变式的形式在互联网上传播,达到以更快的速度向更多的人传播产品信息的效果。
5 结 论
微电影植入式广告是微电影与广告的结合,可以很好地将产品信息融入到电影情节中,将产品自然而然的传播给受众。在今后商品时代和信息时代的加速中,微电影植入式广告相对于传统媒体广告将更加符合人们的审美观和价值观,受到人们的喜爱。
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诚如陕西师范大学的刘涛副教授所说,微电影中得微并不是弱小、卑微,而是精妙、浓缩,是一种春风化雨、无处不在的力量。它具有优良的策划、系统的制作、完整的故事情节,主题更多的关注现实、社会、人性、理想等问题,能够极大的引发受众共鸣明。今天读文网小编要与大家分享的是:浅析互联网环境下微电影实现“病毒式”传播的优势相关论文。具体内容如下,欢迎参考:
浅析互联网环境下微电影实现“病毒式”传播的优势
互联网环境下传播方式由一点对多点变为多点对多点,模糊了传、受者界限使每个人都成为传播的中心,极大增强了受众参与主动性,提高了传播效度。在这样一个新媒体传播环境下,微电影应运而生,凭借自身及传播渠道等多重优势不断实现效果惊人的“病毒式传播”,成为新时代传播的宠儿。本文谨以《因情圆缺2》为例,就互联网平台下微电影实现“病毒式传播”的几点优势进行一些简单的分析。
“病毒式传播”通过受众的人际关系网,利用受众口碑宣传,使有价值的信息像病毒一样传播和扩散,传达给更多受众,产生核裂变式的影响力,是一种借他人资源简单复制即可完成,成本低廉爆发力极强的高效传播手段。如今互联网平台为传播提供了更加多元畅通的渠道,如:门户网站,即时通讯工具,SNS社交网络等,传播就显得更加简单迅速且成本更低,可以说互联网就是当下滋生“病毒传播”最为理想的温床。
从传播效果来看,传统信息传播是带有干扰性的,较少甚至不考虑受众接受度,一味追求高覆盖率强调高曝光率,很可能造成受众反感,达不到与传播努力相应的传播效果。而“病毒式传播”属于“诱导式传播”,受众乐于接受并自发地去分享信息,成为传播过程中的积极参与者,使传播的信息成为一个有力的支点,受众将很乐意成为阿基米德一世,二世…N世去撬动他们活跃其中的传播星球。
诚如陕西师范大学的刘涛副教授所说,微电影中得微并不是弱小、卑微,而是精妙、浓缩,是一种春风化雨、无处不在的力量。它具有优良的策划、系统的制作、完整的故事情节,主题更多的关注现实、社会、人性、理想等问题,能够极大的引发受众共鸣明。
微电影有三微特性,首先是微时长。“碎片化”的信息接收方式已经形成,微电影形式简单,短小精悍,恰好在“体型”上契合了受众即时消费的诉求,它可以满足时间与传播上的“碎片化”。人们可以充分利用各种诸如排队,等人的“碎片”时间用移动终端看完一部“微电影”,很能满足快消费时代的受众诉求。再者是微投资和微制作。随着网络视频业务的发展壮大,互联网已成为一个重要的影视剧播放平台,但高昂的版权购买费导致了巨大的运营成本。同时,网络视频同质化竞争严重,网站需要靠原创力取胜,在这种环境下,自制微电影是一个很好的选择,而且微电影制作成本可以最大限度压缩。
内容为王的时代,微电影类型多样,以其无敌娱乐性和牢牢吸引受众眼球。根据资料整理,微电影类型大致分为草根恶搞型,青春爱情型,励志奋斗型,感人亲情型等,无论是哪一类型微电影都能很好地“接地气”,让受众在轻松的氛围中享受它的无敌娱乐性,大大提高了受众兴趣。比如微电影《因情圆缺2》。该片讲述的是现代都市上演的“代理相亲”的故事。
只有吸引受众关注使其对传播内容感兴趣,才能让他们乐于接受并协助传播,从而大大降低成本达到更为理想的传播效果,实现“病毒式传播”。其前提就是要有一个生命力强大的“病原体”,即需要优质的传播内容。从这个前提看,微电影就是能够广为传播且生命力极强的“病原体”,适合在互联网环境下传播。
如上所述,新媒体环境为传播提供了更加多元,畅通的渠道,在此,笔者以微电影《因情圆缺2》的传播渠道,视频网站和微博为例进行相关分析。
(一)视频网站。
视频网站是指在完善的技术平台支持下,让互联网用户在线流畅发布,浏览和分享视频作品。知名的有,优酷网,爱奇艺,乐视网等。视频网站是投放“病毒”的主要阵地,在视频网站上传视频引起广泛关注是“病毒传播”的第一步。
微电影《因情圆缺2》由旗帜传媒与腾讯视频联合出品,腾讯视频全网独播,之后爱奇艺,优酷等各视频网站纷纷转载。据官方消息,该微电影首播当日,视频点击播放率超过20万次。据笔者不完全统计,上映以来该微电影腾讯视频播放率为5951.3万次,爱奇艺播放率为74.1万次,优酷网播放率为40327次,酷6网播放率为5344次,PPS播放率5280次。一定程度上,播放率是传播效果的量化反映,可见《因情圆缺2》曝光率之高。
(二)微博。
微电影《因情圆缺2》在2013年8月28日首发当天,就在旗帜传媒官方微博旗帜出品上发布了微电影相关影讯及腾讯视频播放地址链接。据笔者统计,当天仅在新浪微博上,关于《因情圆缺2》的话题讨论就高达141760次,相关原创微博99条。该条微博转发量达到20143次,评论9627条。每一个微博用户都是信息传播者,是传播网中的一个节点,每个节点都可以扩散成为以此为中心的传播网络,网络与网络相互嵌套,信息传播之高效超出我们的想象。依靠对微博平台的充分利用,微电影《因情圆缺2》成功实现了“病毒式传播”,为其冠名品牌“哈根达斯”进行了一次范围广声势大效果显著的宣传。
传统传播概念可以简单称之为“干扰式”,受众被动地接收信息,由此造成的信息反弹和信息流失量非常之大,以致难以实现预期的效果。
“病毒式传播”则一反传统概念,属于“诱导式”传播,给人们乐意倾听的理由,产生发自内心的联系,然后构建一张巨大的信息传播网。这样的传播在新媒体环境下才具备生命力:传播者搭建平台、确定程序,让感兴趣的人们相互传播,是每一个受众参与进来成为新的传播中心,以此激活整个受众网络,收获令人惊喜的传播效果。
而微电影,顺应受众需求而生,是极富吸引力与生命力的“病毒种子”,互联网又为其提供了无数高效的传播通道,对于实现一场轰轰烈烈“病毒式传播”,无疑具有相当的优势。
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为了网络观众的迅速接受,大部分微电影广告选择了跌宕起伏的叙事特点,通常其开端与结局被无限压缩,发展过程甚至被故意省略,以大篇幅展现事件高潮的叙事方式来进行呈现
今天读文网小编要与大家分享的是:刍议我国微电影广告的商业性发展相关论文。具体内容如下,欢迎参考:
刍议我国微电影广告的商业性发展
微电影广告的发展虽然迅速,但实际其仍经历了一个长期的过程。由于,消费者之前长期被广告狂轰乱炸,对广告产生了审美疲劳且具有一定的抵制心理。因此广告主也一直在寻找新的广告形式,使广告信息能够被消费者所喜爱和接受。微电影广告的出现迎合了这样的契机。另外网络技术的进步和庞大的网民数量也为我国微电影广告诞生、发展的提供了基础。
据统计,到2013年12月底,我国网民的数量有6.18亿之多。其中,2013年中国新增网民中使用手机上网的比例高达73.3%,远高于其他设备上网的网民比例。同时,由于Wi-Fi的网络、3G网络的普及,使得移动数码设备在线观看视频成为现实。最近几年,我国视频网站和应用商城快速发展,较为出名的有:优酷网、土豆网、腾讯视频、搜狐视频、新浪视频、QQ视频、PPS、PPTV、迅雷看看和爱奇艺视频等。
另外,微电影广告的发展也受到中国影视圈的著名导演及明星群体的积极推动,导演姜文、吴宇森等,明星莫文蔚、吴彦祖、周迅、李冰冰等都投入到微电影广告的拍摄中。同时,草根群体对微电影广告的推动力也是不可忽视的,正是其对微电影广告的极大关注、热情参与、大量转载才使得微电影广告更具有传播价值,吸引更多的广告主加入到投资拍摄微电影广告的队伍中来。
第一,扣人心弦的叙事方式。
为了网络观众的迅速接受,大部分微电影广告选择了跌宕起伏的叙事特点,通常其开端与结局被无限压缩,发展过程甚至被故意省略,以大篇幅展现事件高潮的叙事方式来进行呈现。
比如《一触即发》的剧情就类似好莱坞的警匪片,动作部分和追逐戏几乎占了影片内容的全部,执行任务的男主角与神秘黑衣人展开一场殊死较量,在助手与座驾的协助下,男主角杀出重围,化险为夷。其叙事策略是将观众最感兴趣的部分无限放大,而淡化次要情节,以使观众在情绪上达到与其的快速共鸣,这也是传统电视广告所缺失的元素。
第二,企业品牌文化的突出。
由于微电影广告注重的是广告信息在受众中的软性传播,若注重产品便显得过于做作与生硬,所以微电影广告将侧重点从产品转向企业品牌,通过情节传播去感动消费者。这完全不同于将宣传产品信息列为广告重点并强制受众进行观看的传统广告,微电影广告更多的是让受去众主动关注喝欣赏,具有强大的传播持续性。
第三,去广告化的电影内容。
由于碎片化时代下的受众已经被传统广告轰炸多年,因此,微电影广告必须淡化广告味在微电影广告中的分量,以情节为王,另辟蹊径,找到令受众不产生反感之情的方式。例如,路虎动漫微电影广告《极光之城》。总共八集,平均每星期播出一集,并且每一集都留下一个悬念,直到下一集出现才给出答案,最为值得赞叹的是整个系列广告片看不出一丝广告的痕迹,俨然就是一部动作悬疑大片,获得受众的极大关注。
第四,时间短且具备深度。
随着3G手机以及无线WIFI的普及,微电影广告通常是在其移动状态下被观看,因此,时间短内容具备深度并富有创意的微电影广告才能脱颖而出。例如国内较为出名且具代表性的微电影广告:凯迪拉克的《一触即发》时长94秒,《66号公路》时长90秒;佳能的《leave me》时长180秒等,都具备短小精悍且不拖泥带水的特点。
首先,提高我国微电影准入门槛。目前比较流行的微电影广告有两大来源,一是门户网站或者视频网站策划组织,并一边召集相关创作人员进行拍摄,一边寻找广告主进行合作。这一类微电影广告一般成本低廉、制作人员不专业、质量较为低下;一是由广告主自己发起的,按照广告主本身需要进行量身定制的微电影广告,这一类微电影广告一般由知名导演、知名策划加上明星阵容,花费大量资金投入进行制作的,质量较高,广受受众喜欢。为了确保微电影广告良好发展,以防参差不齐的广告混入其中,一定要提高其进入门槛,保证微电影广告的质量。
因此,在制作微电影广告时,应坚持为品牌量身定制广告,其广告内容符合品牌的价值、理念及文化等。同时也要求微电影广告的制造商、广告主注重微电影广告故事情节的引人入胜,对拍摄设备、技术及相关工作人员的要求也应当提高。
其次,注重情节挖掘及系列打造。微电影广告若要走得更远,门户网站、视频网站、广告主等应该和受众深入交流,激发受众观看、参与的热情。打造具有创意的系列微电影广告无疑是一条快速通道。微电影广告制造方可根据品牌宣传需要制定系列微电影广告片。每一集都紧密衔接,上一集在结束的时候,留下悬念,可以有多种衔接方式。当一集首播完后,可向受众有奖征集下一集的故事内容,并选择符合品牌宣传需求的剧本进行拍摄。
最后,运用整合营销传播。一部微电影广告的成功,不能只依赖于一种营销方式,应当将多种营销方式进行整合,最大化利用传播资源,让更多人进行关注、转载、互动等。比如在前期由广告主或者门户网站、视频网站在消费者当中发起微电影广告剧本的征集,号召更广大的网民参与其中。
确定剧本后,进行主角的海选,并选出一定数量的人员,再由网名投票选出最终的微电影广告主角;拍摄期间,可在各大网站对制作团队、故事情节等进行炒作宣传,并适当将拍摄花絮视频、剧照在各大网站发布;拍摄完成后,可举行首播仪式,并在电视娱乐节目上组织制作团队做一期节目;后期可适当在各大网站做一些后续宣传,比如软文、导员、演员对该微电影广告的总结、感触等。
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节式植入广告能灵活地将产品的特性和诉求点融入到整个剧情中,使某品牌商品成为情节开展的主线,成为推动整个故事情节的有机组成部分,达到“广告不象广告”的最佳境界。
今天读文网小编要与大家分享的是:浅析好莱坞电影植入式广告与大众文化的关系相关论文。具体内容如下,欢迎参考:
浅析好莱坞电影植入式广告与大众文化的关系
到20世纪70年代,好莱坞还一直竭力避免在电影中出现产品的商标或名称。后来,植入式广告正式发展为由厂家免费提供产品作为电影背景道具、演员使用道具或被演员提及。在1980年之前,企业为电影提供所需的产品作为道具,作为交换,电影制作方在最后放映时,会将该品牌在观众面前曝光,这种广告也叫做“潜意识广告”,它就相当于现在的植入式广告。
上世纪80年代后,随着硬广告铺天盖地地袭来,消费者逐渐产生审美疲劳,这使得植入式广告开始迅速发展成熟。今天,好莱坞电影中的植入式广告以迅速成长为一个数百万美元的产业。企业营销者会花少则几千美元,多则几百万美元将自己的产品植入到电影中。
(一)置景道具式植入
置景道具植入是最古老的电影广告的植入方式。在《007》系列电影中,詹姆斯.邦德驾驶的一辆辆豪华车成为全世界瞩目的焦点,让观众留下了不可磨灭的印象。而在《黄金眼》中,皮尔斯-布鲁斯南作为了新邦德的代表,在电影中用上了德国的宝马,并跟主角出现感情的连线。宝马的情感诉说不仅在连续的《007》电影中得到了加强,也使宝马汽车公司产生了12亿美元的溢价。这种类型的植入,一方面满足了电影本身情节的需要,另一方面符合了时代潮流,不会给观众一种矛盾感和冲突感,这也是符合了大众文化当中的时代性。
(二)对白式植入
在《时尚女魔头》中,梅丽尔?斯特里普告诉安妮海瑟薇:“我要10-15条Calvin Klein的裙子,去‘59号餐厅’确定明天8点的座位。”安妮海瑟薇的同事艾米丽说:“马琳达要你去爱马仕拿她定的25条围巾。”“马琳达回来时要喝热的星巴克咖啡。”时尚总监Nigel在替安妮海瑟薇改变形象时说:“你需要香奈儿,非常需要香奈儿。”之后,脱胎换骨的安妮海瑟薇对着惊讶万分的艾米丽说:“是的,我穿的是香奈儿的靴子。”对白式的植入广告迎合的是美国独特的说话方式。美国的大众文化中包括的一个大部分就是他们说话的自由、随意、表情微动。而对白式的植入广告正好贴合了这一点。
(三)情节式植入
情节式植入广告能灵活地将产品的特性和诉求点融入到整个剧情中,使某品牌商品成为情节开展的主线,成为推动整个故事情节的有机组成部分,达到“广告不象广告”的最佳境界。在电影《变形金刚》中有这样一个情节:主人公被变形金刚盯上引来一堆麻烦,原因是主人公在易趣开了一个店贩卖他的一副眼镜,他不知道这副眼镜镜片上印有一串密码。像这样的情节植入能给观众留下很深的印象,把品牌融入剧情就等于和电影融为一体了。
(四)场景式植入
看过《史密斯行动》的人都知道,片中主角之一女杀手朱莉配备的是当前全球相当顶级的坚固型笔记本松下TOUGHBOOK CF-29。在影片中,这款笔记本成为了朱莉在野外行动时的得力助手。不管是在野外的狂奔,还是在爆炸中生存,松下CF-29都表现出了抗震、防摔的特性。这种植入广告的方式不仅体现了产品的特性和性能,同时还在影片中毫无违和感。
(五)拍摄地植入
《偷天陷阱》使马来西亚的双子塔成为马来西亚的象征;而随着《哈利波特》的热映,近苏格兰爱丁堡的Alnwick古堡和伦敦的国王十字火车站成为了来自世界各地的“哈迷”们的旅游目的地;当魔幻巨片《指环王3》一举捧走11座奥斯卡小金人之后,作为影片主要取景地的新西兰小镇马塔马塔-皮亚科,立刻受到世人的瞩目,这同时带动了整个新西兰的旅游产业。旅游文化在大众文化中能够得以体现,一大部分原因就是因为拍摄地植入广告,这是一种迎合大众口味的方式。
(一)好莱坞电影植入式广告与大众文化的契合性
这种契合性主要体现在两个方面:第一是与好莱坞电影文化的契合。其植入广告是具备了满足剧情需要、不妨碍情节发展、合理体现生活内涵等特点,这种植入方式与好莱坞电影文化是不相违背的。第二是与美国大众文化的契合。美国人民对好莱坞植入广告反感吗?肯定有一部分人是反感的。但是在当今社会,大多数人并不会有这样的反感意识,这就涉及到植入广告的所属产品和美国大众文化之间的关系。无论是汽车、服装、餐饮,都是极大程度地契合着美国的大众文化,产品本身的植入与电影受众的契合,也更加保证了电影的卖座和产品的营销。
(二)好莱坞电影植入式广告与大众文化的互补性
互补性即为双反各取所需、各有所补。一方面,好莱坞的电影需要这些生活中的商品进行情节推动,另一方面,这些商品也需要这些大票房的电影进行营销宣传,最重要的是,受众们在文化当中潜移默化接受的熏陶能够来接受这些植入广告。在《大力水手》中,大力水手波比的那句“我很强壮,我爱吃菠菜,我是大力水手波比”深入人心,殊不知,《大力水手》是一个菠菜罐头厂家赞助拍摄的。
《我,机器人》里的威尔--史密斯大声地说:“我只穿2004年产的匡威鞋”。在《我的希腊婚礼》(My Big Fat Greek Wedding)中,女主角说:“我老爸只相信两件事,第一件事是要教育美国人,第二件事是任何身体上的问题,不管是红疹或是鸡眼,只要喷Windex就会好了……”。这些植入广告都是美国大众文化的一部分,因此与大众文化之间的互补也体现了出来。
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角色塑造是动画电影创作的一项重要内容,是创作者们的首要任务。一部优秀的动画电影必定有一个或几个富有鲜明特征的角色,动画角色是动画电影的演员,起到塑造人物性格、推动情节发展、昭示人物命运和表现影片主题等作用。因此,角色塑造是动画电影创作的基石,它直接影响着电影的票房和口碑。以下是读文网小编为大家精心准备的:浅析类型人物对动画电影传播的作用相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘要:说起米老鼠、白雪公主、辛普森等动画明星,或许你马上就能联想到他们是什么样子,什么性格……他们为什么那么深入人心?一部成功的影片角色的塑造通常也是成功的特殊影片除外。随着时间的流逝,影片的情节会渐渐模糊和淡去,但生动有趣、性格独特的角色却能够印记于心,类型人物的创造在影片中起着支撑作用。类型人物是一种真正的典型,具有社会生活的普遍性和性格的鲜明性。
什么是类型人物?戏剧理论家乔治?贝克在《戏剧技巧》中阐述:“剧中人物可分为三种类型:一种是概念化人物,是作者立场的传声筒,作者毫不把性格描写放在心上。第二种是类型化人物,此类型人物特征鲜明,这种类型人物可以用某些突出的特征或一组密切相关的特征来概括。第三种则是圆整人物,这类具有性格的复杂性和多面性。贝克认为,类型人物至今还普遍存在的有以下原因:第一,人物性格特征有限且鲜明,这样易于观众领会和把握。第二,这样的人物易于创造和编写。第三,闹剧和情节看重的是情节的戏剧性。就中国的现状来说,中国人的叙事传统更看重的是对类型人物的描写。
看过或者读过《三国演义》的人都知道,诸葛亮足智多谋,关羽忠义,张飞直鲁,曹操奸雄等等,每一个人物的性格塑造各具特色。“未见其人,先闻其声”一句话足以形容《红楼梦》中王熙凤的性格特征……我国古典章回小说中人物大多便是类型化人物。从某种意义上来说,着重塑造人物的性格的某些特征,更能让影片获得更好的剧场性,符号化的人物也更易于被观众所接受。
类型人物通常是一个符号化的象征,影片角色造型特征常以单纯、简洁为主,目的是突出角色造型的认知度。例如加菲猫给人的印象是总半闭着眼和与众不同的胡子,以及怪物公司各个角色的不同,为影评增加了趣味性和戏剧效果。
就大众动画电影来说,影片角色塑造比其他影视艺术形式更为重要。毕竟,成功的动画类型人物是动画影片最好的商标,因为动画角色是最能衍生各类产品的。动画电影的最大经济效益不是靠放映,而是靠衍生产品。例如,宫崎骏的动画电影《龙猫》,在这部电影发行时并未广受关注,造成成本亏损。两年后布偶制造商在市场出售龙猫的布偶,结果广受欢迎,依靠龙猫衍生产品吉卜力工作室才挽回大额财政赤字,龙猫的形象也因此成为吉卜力工作室的商标。
类型人物的感情赋予能给影片画龙点睛的效果,甚至有过之而无不及。例如《超能陆战队》,上映以来广受好评,但最大的因素不是电影的剧情,而是剧中的角色Baymax―大白。这个高大、臃肿、白胖的气球人成为2015年上半年全世界电影观众的心头宠,获得男女老少的喜爱,他让人在电影院笑声连连,回到家里依旧思捻不断。剧中的亮点几乎都来自大白,他不仅让人想起陪伴大雄的哆啦A梦、帕克教授的忠犬八公、维克多的科学怪狗……人们记住的不仅仅是《超能陆战队》这剧名,印象更深刻的是萌、软、暖、治愈的大白。大白不仅火爆了整个网络社交圈,他的周边在上映后如洪潮般出现在各大市场和网上商铺。所以,从类型人物情感塑造的角度来说,大白是成功的!大白的成功带动了整部片子的票房。
今年暑期档上映的《西游记之大圣归来》在激烈的中一路逆袭。各大影院从刚开始的只排白天场到后来的加场,该片收到网友的追捧,让大多观众变成了“自来水”。他们自发为大圣宣传,在朋友圈等社交网路上口碑力挺。《大圣归来》刷新大众对国产的印象,本以为是脑残动画,没想到如此走心。不仅是因为场景和情节有了新的突破,大圣、江流儿等角色更是深入人心。让人们高呼:“伴我同行的不是哆啦A梦,而是齐天大圣!”长着一张“马脸”的大圣外表冷酷,却是非常暖心。他东方文化传递正能量、善良、坚持的载体,他是一代又一代人中的英雄,因为这个角色的塑造,唤起了人们心中的英雄梦。
大圣的“复合型人格”让很多人记住了这位英雄,也加深人们对《大圣归来》这部具有转折意义片子的印象。电影里的大圣被传唱了五百年,是一代又一代人都被他打动,他是花果山威风凛凛的美猴王,是大闹天宫的顽皮猴,是逃不出如来佛掌的孙猴子,是唐僧门下神通广大的孙悟空……总之,是人人心中完美的英雄齐天大圣。我们每个人心中都有一只猴子,有放肆的恶意;有活泼的赖皮;有忠诚的追随;也有温暖的依赖。所以,大圣是一个象征,是一个符号。但是影片中的大圣不是我们想象的样子,也不是动画片的形象。影片中的大圣爱面子却是心善,大气凌然又带着傻愣,他没有很帅的外表,没有温柔的脾气,刚开始也没有想象中的厉害,而是一步步强大起来的。这不就是现处时代所需要的么。大圣的塑造是满满沁入人心的,一方面细心的填满成年人的童年梦,一方面赋予新的时代意义。
无论是大白还是大圣,都是不同类型人物的代表,一个暖心英雄,一个超级英雄。都是与时代密切相关的。每个火遍全球的角色都有对应的时代背景和其他复杂的因素。诸如大白红遍全球也隐藏了这个时代人们的心理原因。首先,在这个“暖男”盛行的时代,所有人都渴望拥有大白对小宏般无条件的积极关注,这种“暖”弥补了现代人们缺乏关爱的心理需求。其次,大白充当小宏经历心理创伤后的治愈者,让观众发生了情移。大白的让观影的人潜意识代入自己,想到自己感到非常痛苦时,身边或许会有大白一样的人陪伴,触动内心。如今科技发展飞速,电子产品融入我们大部分生活,让人和人之间的距离拉远。这是个孤独的时代,而大白的出现拯救了一切,尽管他不像美国英雄们一样特技附身,但他给予的是心理的温暖。
在这个理想主义的年代,大圣的新形象为都想要做出一点理想主义事情的人摇旗呐喊。所以有了粉丝喊出:“大圣你负责帅炸苍穹,我们负责刷爆票房!”大圣不仅是让片子票房居高,还让大众对国产重新恢复信心予以支持,大圣的归来也是让国产动画归来的嘹亮先声了。
但是,将剧中人物类型化处理也非易事,看似简单的大白,却是漫长的塑造过程。为了塑造大白的暖心的形象,从材质、体型、表情等方面都做了很多反复的研究。而大圣更是“八年磨一剑”。为了完美表现角色,创作者突破硬模型设计方案,让大圣形象毛发纤毫毕现,除此之外还有角色感情的塑造,让观众感受到最大的真诚。因此,为观众所喜爱的类型人物不是轻而易举而来的,也不是复制克隆的结果,必定是有个性特征的创造,也是对生活观察入微的结果。
当别人说出一部动画电影时,里面的角色让人脱口而出,那么这个类型人物的塑造则是成功的。虽然独特的类型人物并不是一部电影获得高票房的唯一因素,电影中感人的故事内容、独特的叙事方式、宏大而精美的场景、炫酷的特效等等都可能扩大一部电影的传播范围。电影是一种潜移默化的辅助教育,而个性鲜明的类型人物是被赋予电影核心价值的代言人,他们所传递的价值观、行为方式、时尚潮流等,对观众有着不可小觑的影响力。他们是影片的重心之一,影响着影片的最终质量。
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在互联网时代的发展下,微电影这一新兴事物呈现出了迅猛的发展势头。下面是读文网小编为大家整理的有关微电影论文,供大家参考。
摘要:微电影就是在较短的时间内用更加清晰、简短的语言和情节将完整的故事阐述清楚,满足当前大多数人快餐文化的需求。在电影制作中很多制作方会利用电影音乐提升影响力、创造经济利益。微电影亦是如此,本文将对微电影音乐制作进行分析。
关键词:微电影;音乐;制作
本文将对当前国内微电影的研究现状进行分析,并在此基础上探索微电影音乐的表现和类型,以研究我国微电影音乐的发展。
一、国内微电影音乐研究现状
目前我国微电影音乐创作刚刚起步,第一步在网络传播的微电影音乐是2010年《老男孩》,我国微电影发展就此进入元年,但当时国内研究者并没有充分地注意到这点。之后随着微电影作品的不断涌现以及在新媒体平台的广泛宣传,相应的关注和研究活动逐渐多了起来。这些研究涉及的领域包括营销学、音乐学、传播学、经济学等,但涉及微电影音乐创作和表现方面的文章还相对较少。2014年至今,关于微电影的文论已经达到432篇,其中有两篇研究文论是关于微电影音乐,为《<六个梦><我的诗篇>微电影创作计划启动》《音乐微电影<飘香>大结局曝光谭晶献唱》,在第一篇文论中通讯报道了谭盾发起的配乐微电影计划,但是研究旨趣的言论很少,在第二篇文论中阐述了音乐微电影《飘香》的专题创作。当前我国关于微电影的研究仍然主要局限于“戏剧电影与电视技术”和“文化经济”方面。笔者认为作为一种新型文化艺术种类,微电影之所以能够在短时间内迅速发展起来,主要是背后蕴含的巨大文化经济利益在驱动。随着信息技术和网络技术的普及,我们产生大量的移动媒体使用者和网络用户,再加上公共空间媒体和新型公交媒体,我国新媒体平台用户数量惊人。可见未来一段时间内电影院和电视媒体必然会受到网络和移动终端为平台基础的微电影的冲击,基于移动终端的互动性和便捷性决定了会有大量用户会在线观看微电影。所以,应当对微电影发展倾注更多关注。
二、微电影音乐的类型和表现
很多学者认为电影音乐的本质是一种功能音乐,对于微电影亦是如此。音乐在电影中起着支撑剧情发展的作用,有时微电影音乐是作为叙事结构的组成部分而存在,有时作为烘托电影气氛的重要手段使用,有时则是为了表达角色的内心情感。传统的电影作品中,都是根据音乐的功能性质来划分音乐类型。我国电影音乐研究的过程中运用的是波兰音乐学家《电影音乐美学》中的“功能性分类体系”。我国著名音乐学家于润洋就将这一部分内容写进了《电影音乐美学问题探讨》一书中,同时将其划分为四种基本功能类型,分别为背景气氛性音乐、表达作者主观态度音乐、表现角色心理体验音乐、描绘性音乐,这种分类是以电影音乐功能性和表现性为基础实现的,后来国内大部分学者也都接受了这种分类,并在电影音乐研究中广泛应用。虽然微电影与传统电影艺术之间有着千丝万缕的联系,但是因为其具有独特的传播途径、表现内容、制作方式,并且发展时间不长,所以不能按照分类普通电影音乐的方法进行音乐分类体系进行划分。笔者认为微电影音乐的划分可按照以下依据进行:首先,以微电影音乐素材为依据划分。根据微电影音乐素材的来源可将微电影音乐划分为原创性音乐和非原创性音乐。直接运用于电影中的既有音乐就是非原创音乐,通常该类音乐产生于电影之前,是完成剪辑后音乐制作人为了满足电影需要而进行剪辑的。实际当中通常有两种引用非原创音乐的方式,包括直接引用和间接引用。在直接引用中,音乐制作人将未经过任何改编音乐的内容直接应用于微电影中。例如:制作人老狼曾将崔龙阳《再见克隆人》、荷西《布拉娃》、张智的《巴克图口岸》直接运用于微电影《音乐十诫》当中,并通过在背景音乐中使用这些作品收获了良好的成效。在间接引用中,音乐制作人为了达到更加契合电影内容和推动情绪、清洁发展的目的,会将原有音乐作品的配器、速度、力度、和声进行改变。例如:帕格尼尼的《钟》就被间接的运用于薛凌的微电影《造琴师的秘密》中,音乐制作人大胆的改变和剪辑了第三章中部分乐曲片段,使音乐更具时代感。当时微电影音乐制作的主流仍是非原创音乐,这种方式配乐目前在国内大多数微电影制作中使用,相对于原创音乐其成本、资源、操作等方面都具有明显优势,但是要使影片内容和音乐的契合度高,就必须由高水平的剪辑者完成剪辑环节,另外这种直接应用造成侵权问题也相对较多。其次,以微电影音乐的剪辑方式来划分。根据微电影音乐的剪辑方式,可以将微电影音乐分为主题性配乐和拼贴式配乐两种。拼贴式配乐本质上是一种自由式剪辑配乐,当前国内微电影配乐中主要采用的就是这种。拼贴式配乐的剪辑采用的是音轨剪辑方式,通过拼贴或混剪若干知名乐曲达到衬托剧情和参与叙事的目的。《老男孩》就是这一类型的代表,其主要内容表现为怀旧、励志、青春,上世纪八九十年代风靡一时的歌曲《粉红色的回忆》《十六岁的花季》《水手》《花仙子》都被通过混剪的方式运用到电影中。这些作品不仅将时代背景和历史环境都一一展现出来,还将观众带入到那个时代氛围,很多八零后很容易就会想起自己的青春岁月。
三、微电影音乐的前景分析
电影在经济学中作为一种商品存在,电影音乐在经济学中则是附属商品。很多人将电影从音乐中获取经济效益的方式归纳为三种:首先通过吸引观众的作用,带动电影票房提升。其次是电影音乐原声大碟等音乐衍生品,获取效益。最后,通过明星演唱电影歌曲,促进粉丝效应。笔者认为与电影音乐相同,微电影音乐的商业特征也是如此,这在它的应用价值上就能够体现出来。《老男孩》《一触即发》两部作品都产生于微电影元年,这也决定了微电影发展的两条路径,分别为品牌营销类、各门户网站发起并寻求广告品牌合作类。可见微电影的经济回报机制从最初就已经建立起来:一方面广告投资方加入到微电影制作当中,并将自身的商业品牌在特定故事短片中植入,甚至一些广告界认识直接将微电影表述为新的广告形式,虽然这种说法有失偏颇,但是从中能够窥探出微电影的经济价值。近年来微电影音乐开始呈现出新的发展形势:第一种是以音乐微电影形势应用于传统唱片业市场。实际当中通常是由音乐发型公司投资拍摄音乐微电影,主角通常由歌手担任,拍摄的蓝本是新创作的单曲内容。这种作品能够为新专辑发行聚拢人气,或者帮助歌手引起关注等。第二种是,利用单曲模式宣传微电影。近年来为了使即将发行的电影内容能够为更多人所了解,经常采用提前发行电影主题曲吸引观众的方法。例如:微电影《飘香》的制作方就在播映前,将微电影主题曲发布在乐视网上,微电影主题曲收获了五十万的点击率,宣传了这部微电影。
四、结语
本文分析了微电影音乐的创作,以求为推动微电影音乐的发展、提升微电影音乐创造价值贡献绵力。
参考文献:
[1]吴晓燕.选取电影音乐在普通高校开展音乐欣赏教学微探[D].北京:首都师范大学,2014年.
[2]陈越红.数字时代和传统时期的电影音乐有何不同[J].电影艺术,2013,(03).
摘要:电影是视听艺术,近年来随着微电影的崛起,一种全新体裁的音乐出现了。这便是微电影音乐,其与电影音乐在功能、艺术价值上有着相同之处,又有其自身的特点。本文试图从微电影原创音乐与微电影发展的关系入手,以江苏微电影产业发展中原创音乐对于微电影重要作用为例,浅析微电影音乐原创的重要性。
关键词:微电影;音乐;原创性
2010年微电影这个前所未有的名词诞生,发展至今已然成为一个基于互联网传播的庞大产业,创造出巨大的商业利润。伴随着微电影的不断发展,微电影音乐这个全新的体裁也开始兴起,成为微电影产业中不可或缺的一环。所谓微电影音乐,目前尚无明确定义。但由于微电影与电影有着密切的联系,微电影音乐同样具备电影音乐的基本特征。电影音乐,即“电影中使用的音乐,是电影的重要组成部分,对整个影片起着至关重要的作用”。按照这个定义,顾名思义微电影音乐是在微电影作品中被使用的音乐,包含歌曲、背景音乐以及音响音效等。但与电影音乐有所不同,微电影音乐有其自身的特点。
1电影音乐与微电影音乐的异同
1.1相同之处
微电影音乐为微电影服务,这一点和电影音乐与电影的关系完全相同。因此,电影音乐所具备的功能,微电影音乐都具备。从功能性上看,有深化主题、表现时代背景、体现环境特征、刻画人物、烘托气氛、承上启下等作用。从艺术价值上看,微电影音乐同样具备审美、教育等艺术价值。
1.2不同之处
首先,电影音乐以原创为主,原创性是电影音乐的基本属性。好莱坞优秀影片往往都会推出“电影原声”,奥斯卡每年也会设立“最佳电影原创音乐”奖项。微电影是中国特有的一种体裁,因我国版权保护意识没有国外发达,微电影音乐分为原创性与非原创性两种。一个微电影团队为了节省成本,在微电影剪辑后期引用既有音乐的情况比比皆是。其次,微电影音乐与电影音乐的不同之处体现在“微”,特别是原创音乐,必须在短时间内让观众获得审美体验。“微”主要体现在:曲式结构简单、运用手法灵活以及制作成本低廉。这样才能与微电影“微”的叙事题材相匹配。非原创音乐在这一块只能是用打碎拼贴的方式实现。从电影音乐与微电影音乐的异同,我们可以清晰地看出,原创性是两者最大的不同之处。在微电影音乐发展过程中,对于电影音乐过于依赖,导致对原创性有所忽视。其实倘若我们将微电影中这些原创音乐与微电影发展历程相对应,会发现两者之间有着密不可分的关系。
2原创音乐与微电影发展的关系
2.1诞生的标志
2010年被广大网民定义为“微电影元年”,是由于《老男孩》和《一触即发》两部经典微电影作品的问世。仔细分析在2010年之前,微电影这种模式的作品其实早已在互联网上存在。代表作品如胡戈的《鸟笼山剿匪记》、焦洋的《七宗罪之LUST》等。我们一般称这个时期为网络剧情短片时代,期间几乎很少有作者会采用原创音乐。而到了微电影时代则完全不同:《老男孩》采用了《花仙子》《小芳》等一系列经典歌曲来营造时代特征、渲染气氛、塑造人物,但全片最后的主题曲却涉及了原创。虽然歌曲是翻唱日本歌手大桥卓弥的《谢谢》,但歌词等完全做了改编。作为“微电影元年”的代表作,《老男孩》的音乐开始强调原创性。同样,“2010年凯迪拉克公司的微电影《一触即发》,邀请了好莱坞音乐制作团队进行乐曲编配”。应该说“微电影元年”两部代表作品选择了原创音乐,使得原创音乐成为微电影诞生的标志之一。
2.2全新的体裁
微电影的不断发展使得微电影原创音乐正成为一种全新的体裁。特别是随着微电影大热,原创性微电影音乐逐渐趋于主流化。例如,由张扬导演的微电影《老人愿》,主题曲便是由著名歌手胡海泉创作并演唱的《你在哪里啊》。“此外,我国微电影评选活动中最具影响力的‘微电影大典’,也推出了‘金蜂鸟最佳微电影原创音乐奖’评选,这也预示着原创音乐将逐渐成为我国微电影音乐制作的主流。”从原创音乐与微电影发展的关系上看,微电影音乐的原创性非常重要,它可以区分微电影与网络剧情短片,也是微电影诞生的标志之一,更是随着微电影的发展成为一个全新的体裁,是微电影产业链中的重要组成部分。
3江苏微电影产业的音乐原创性
江苏微电影产业已然蓬勃兴起,涌现出一系列优秀的作品。这其中极有影响力的几部都采用了原创音乐,正是这些原创音乐使得几部微电影脱颖而出。
3.1更有利于主题烘托
南京艺术学院传媒学院影视摄影专业师生拍摄的武侠微电影《浮沉谁主》,最具亮点之一的便是录音艺术系同学的原创音乐。其主题曲、配乐、音效与作品主题完美契合。主题曲歌词是根据微电影内容创作的。配乐选用了二胡、琵琶等民族乐器。音效方面,一般而言,微电影由于小成本制作,不会耗费大量的人力、物力去进行后期拟音,而是选择通过已经存在的音效进行具有艺术创新性的组合。在《浮沉谁主》中音效的来源也分为两类,一类是通过拟音所获得,如影片中打斗时竹子所发出的气流声;另一类则是现成存在的,如刀剑相撞的声音。无论音效的来源如何,在制作过程中都要结合影像对音效进行组合和技术处理,这一过程本身就是一个再创造的过程。《浮沉谁主》的原创音乐以影片主题为圆心进行补充,完全符合整部微电影所要表达的“浮沉谁主,笑看花开花落”的情绪,并使整部影片的主题再次深化。
3.2更有利于人物塑造
原创音乐能帮助短小精悍的微电影塑造人物,如特定的人物对象。在江苏省建集团推出的微电影《城市温度》中,原创主题曲《Ifeel》便有特定的人物对象。当男女主人公同时出现,主题曲就会缓缓响起。由于微电影作品本身投资不大,演员并不出名,原创音乐一定程度上对于观众认知人物起到了非常重要的作用,并对影片情绪发展和节奏至关重要。原创音乐还能帮助微电影完成抒发人物内心情感的作用。以苏州市政府出品的城市形象微电影《苏州情书》为例,主题曲便是以女主的视角唱出了她的心声,也表现出了她对苏州这座城市的喜爱与对感情的释怀。
3.3更有利于提升知名度
好的微电影音乐能提升作品知名度,这在微电影“开山之作”《老男孩》中已被证实,你可以没有看过微电影《老男孩》,但一定听过这首歌。同样在江苏微电影产业中,如《苏州情书》的主题曲,便是由韩雪担任主唱,由于明星效应以及歌曲朗朗上口的旋律,很容易就成为人们口中哼唱的小曲。可以说微电影原创音乐为影片本身带来更多的关注。
4结语
微电影音乐是伴随着微电影的产生,而形成的一种新的音乐体裁。随着微电影产业的蓬勃发展,微电影音乐的原创性变得越来越重要。对于江苏微电影产业而言,高度重视微电影原创音乐,既是提升作品本身品质的需要,也是市场发展、产业链构建的需要。更何况,在重视知识产权的今天,微电影的创作者,已然开始具有原创的意识,微电影音乐原创的重要性正在日益凸显。
【摘 要】近年来,在新媒体微时代影响下微电影热度不断提升,各大视频网站和新媒体播放平台、微电影产业相关的新媒体都大力布局微电影,抢夺微电影资源。全国各地的微电影节、微电影大赛及其相关的活动也不断涌现。百度搜索“微电影”关键字,其搜索到的文稿多达2380000篇,可见微电影无论是从内容生产、内容推广、广告营销等产业上已经异常火热。文章单从公益性的微电影内容创作出发,接合自已在湖北网络广播电视台微影频道实际工作经验,浅谈微电影在内容创作和新媒体传播、繁荣校园文化建设方面特点表达自已的看法。
【关键词】微电影;微时代;新媒体;大学生电影节
微电影(Micro film),即微型电影,又称微影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微(超短)时”(30秒-300秒)放映、“微(超短)周期制作(1-7天或数周)”和“微(超小)规模投资(几千-数千/万元每部)”的视频(“类”电影)短片,内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题,可以单独成篇,也可系列成剧。
一、微时代用微电影“草根秀”纪录青春
随着微博在中国的兴起,微文化开始流行,网民即是大众文化的消费者,也是大众文化的生产者。web2.0催生了微博、微信、微小说、微电影,各种以“微”开头的词汇进入大众的视线,微电影的产生是当前微时代新媒体传播发展的必然趋势。“80后”乃至“90后”正是网络的一代,新媒体的一代。我对“80后”、“90后”有两个定义,如果说“80后”是“从平面印刷媒体向数字新媒体过渡”的一代和“价值断裂”的一代,那么“90后”就是“完全数字化”的一代和“重建价值的一代”,同时又是更加自我的一代,也可能是更加远离传统并试图探寻新价值观的一代。无论定义如何在发展修正中,一个趋向是明显的,即他们共同拥有的数字化背景,以及这种背景的不断深化。在这种大的背景下,作为“正青春”的一代,青年人成为了微电影创作和消费的最大群体。
从狭义上来讲,微电影以它本身具有创意元素、艺术性、故事情节、打动消费者、易于分享等特点通过新媒体平台广泛传播。在首届湖北微电影大赛活动征集作品中,我们发现,年轻的微电影创作者们用他们的青春,在微镜头下展现激情飞扬的年代;有憧憬美好爱情,纪录自已的校园爱情故事;有述说感怀毕业时光,感恩师生情、难舍同窗谊的;有真实的纪录某些现场来引起网民朋友共鸣,传播正能量的现场,有青春励志、敢于担当、团队合作赢得未来的微故事......微成本微时长微制作的微电影,真实地反映校园文化生活,引导师生在校园文化建设中自我表现、自我服务,增强了校园文化的感染力。在2012年首届湖北微电影大赛中,中国地质大学(武汉)报送的《巅峰印象》、武汉大学报送的《今年夏天》、黄冈师范学院报送的《蓄》、云南旅游学院报送的《绿豆糕》网上展播人气旺、传播正能量、社会反响好,展现了同学积极向上的精神追求和健康文明的生活方式,成为本届电影节微电影大赛的热门影片。
二、微电影是大众文化传播的文化样式,从群众中来到群众中去
微电影与近年盛行的微博、微小说等成为共同构建“微时代”大众文化传播的文化样式。“碎片化”的信息接收方式的形成或者说微时代催生了微电影的诞生发展。微电影形式简单,短小精悍,恰好在“体型”上契合了受众即时消费的诉求,它既可以满足时间上的“碎片化”需要,也可以满足传播上的“碎片化”需求。微电影基于网络与移动新媒体传播媒介,使得传播方式从作者中心向受众中心转移,受众可以掌握更多的话语权。从媒介特征来看,电视是将传播主体与受众二元对立起来的,而网络则突破了单向传播的模式,它能够使受众在传播过程中提高自主性、互动性和参与性。
湖北网台微影频道在第四届网络文化节首届湖北微电影大赛和第五届武汉大学生电影节活动中,积极开展线上征集、展播、投票,线下走进高校影展、影评、座谈会和名家互动等多种活动形式。发动对微电影感兴趣的“海量人群”,通过征集、上传微影,并以网络特有的呈现、筛选、推送、排行进行多轮精选。将点击率高、投票率高等得到网友观照的关注高的作品。通过组织专家评审。推选出精品力作,通过微电影大赛的颁奖和颁发证书等环节,让来自于社会大众的被社会大众推选出的微电影精品通过新媒体的分享和推送,在互联网上得到最大化的传播,成为网民喜爱、百姓热爱的微电影。
《巅峰印象》用纪实的手法纪录了中国地质大学登山队登顶珠峰的全过程。影片展现了在登顶过程中,学生 队员克服了缺氧、干燥、暴晒、寒冷、失眠、枯燥等困难,敢于挑战、勇于攀登,充分展示了当代大学生勇攀高峰的浩气、敢为人先的勇气、攻坚克难的朝气和勇于担当、百折不挠的精神风貌。这部作品一经上传在湖北网台微影频道展播,就得到了广大好友的一致赞同,点击播放达15万多次。形成了广泛的社会影响,传递了不怕困难,勇攀高峰的正能量。其主创陈晨不仅站在了第四届湖北网络文化节颁奖的领奖台上。今年在五四期间还获得了习近平总书记的接见,总书记肯定地说:陈晨,我非常敬佩你,我相信你今后的事业,一定会在这种精神的砥砺下,勇往直前,不断攀上人生新高峰。
三、微电影成为校园文化建设创新的源泉之一
校园文化建设是育人的重要途径,是服务大学生、提高大学生综合素质的重要手段。各高等院校一直在探索多元化的校园文化,创新服务载体,凝练品牌特色,强化校园文化在大学生思想政治教育中的育人功能,充分发挥学校的文化建设中的生力军作用。而微时代下的微电影兴起和发展也给校园微电影的创作和繁荣注入了新的活力,而学校或院系通过学校党工委、校团委、学生会就是校园微电影创作机构或微电影社团滋润的土壤。增加受众的互动性和参与性,微电影区别于传统硬广告和电影植入式广告最重要的地方就是观众的互动和参与。增加观众的互动性和参与性的方法有很多,比如邀请网民参与续集或系列剧的拍摄,演员的选择,奖项的评选,多个故事结局的选择,等等,这需要微电影的制作者在这方面多下工夫。在传媒精神、影像艺术和信息技术激越张扬的时代,一台摄像机、一个梦想、一点创意架构出的微电影,就可以表现你所有的憧憬、智慧与感动。大学生拍摄以自己及身边发生的故事为题材的微电影 已成为一种时尚,大学生慢慢地走进微世界,并逐渐形成微电影界的新生力量,也为微电影界带去了无限活力,时下大学校园内微电影的现状更是呈现出一派雨后春笋的迹象。学生们自编、自导、自拍、自演,定格校园美景,记录青春印迹,创造出了一批原汁原味反映大学校园生活的微电影。
在由湖北省教育厅、湖北省文化厅、湖北省广播电影电视局共同主办、湖北省网络广播电视台承办的第五届武汉大学生电影节活动中。我们积极推进电影节进校园展播活动,分别在中国地质大学(武汉)、华中农业大学、武汉工业 学院三所高校,分别从编导、摄制、网络人气、先锋影片、特别关注五个方面与同学们共同欣赏微电影作品。走进湖北高校现场展评活动请来了本届大学生电影节评委会副主席、华中科技大学新闻与信息传播学院新闻媒体研究所副所长余奇敏副教授,与现场学子们交流、互动。征集到微电影和微剧本作品200多部(集),其中在校大学生作品占到80%以上。从编剧、导演到摄像、剪辑,从演员到评委,从网络投票到作品推广,全部由师生完成,师生成为推动校园文化发展繁荣最深厚的力量源泉。
参考资料
[1] 百度百科.微电影[EB/OL].
[2] 江冰.“80后”文学和新媒体的碰撞[J].南方文坛, 2011年第4期.
[3] 许娅.新媒体环境下的微电影[J].电影文学,2012年17期.
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随着新媒体技术和数字媒介传播模式的发展,新媒体形式不断地大量涌现,数字化的传播形式改变了原有信息的储存、接收、处理以及传播形式,改变了人们的传统生活方式和消费习惯,正是在这种技术背景下出现了微电影。下面是读文网小编为大家整理的微电影广告论文,供大家参考。
一、城市微电影的价值
城市公益微电影的创作主旨是“温情”与“关怀”。创作主题涵盖家庭关系、同学情谊、消除歧视、保护儿童、关爱弱势群体、保护环境、保护文化遗产、热爱自然、热爱生命、等情感文化的方方面面的主题,这方方面面构成了一个城市的文化氛围。城市公益微电影关注家庭亲情,揭示家庭的温暖需要家庭每一位成员精心的呵护,对于约束和引导家庭成员的行为,使得家庭成员受到情感的触动可以起到一定的作用。如河南省微电影大赛一等奖《全家福》,影片改编自创作者的真实经历,讲述了一个经常为客户拍摄全家合影工作的摄影师,却从没有为自己家庭拍摄过一张真正的全家福的故事,带着内心的酸涩,每一位观众都能体会到完整而又温暖的家庭对孩子成长的重要性。城市公益微电影关注弱势群体,对弱势群体的关注不仅仅是政府的责任,也是全社会的责任,需要有一个温情关怀的文化氛围,公益微电影利用故事情节和画面,展现弱势群体日常生活中的坚辛和不易,唤起人们对于弱势群体的同情和关心,建立人人相互关爱的社会文化氛围。根据中国乙肝感染群体的真实生活状况改编的公益微电影《十分之一的幸福》,唤起公众对于乙肝感染人群的关注和了解。
二、城市公益微电影的创作路径
1.弘扬城市主题文化
城市的主题文化是由城市独有的自然、文化、经济和历史发展过程所决定的,城市公益微电影契合城市主题文化,可以使微电影的创作具有惟一性、差异性、识别性,既可使微电影创作有据可依,也能让城市主题文化得到广泛的认同和传扬。微电影在进行编剧,选角,选场景的时候都要充分考虑到城市所要表现的主题文化。例如《花样云南》就弘扬了云南多民族融合的民族特色文化主题,其在编剧和场景设置中都将云南的特色涵盖在内。由湖北房县广播电影电视局出品的《桃夭》,展现的是房县著名的诗经主题文化和丰富的旅游资源,提高房县知名度,对房县走向全国、走向世界起到积极的推动作用。
2.展示城市的文化符号
城市的文化符号是城市文化通过自身在发展过程中积淀出得最具城市特色的文化代表,公益微电影创作必须充分利用城市的文化符号,将这些文化符号融入到微电影场景镜头中,可以充分提高影视作品的文化内涵,更加深化城市文化符号的影响力和认同感。城市的文化符号可以是建筑造型、城市景观、如北京的长城、故宫;杭州的西湖、灵隐寺;南京的中山陵、玄武湖;西安的大雁塔、城墙等。例如,张家港微电影大赛的最佳影片《琴》,全片在张家港拍摄,融入鉴真东渡、茉莉花符号,故事以歌曲“茉莉花”为主线,讲述考古学教授的爷爷年轻时与外国奶奶的爱情故事,充分利用了张家港的文化资源,展示了城市有特色的文化符号。城市的文化符号也可以是城市居民的无形思想文化,武汉首部城市文化形象微电影《月湖琴声》,这部影片以汉阳最具代表性的历史文化符号古琴台为背景,以“知音文化”的传承为使命,用故事新说的方式,将一段追寻知音文化、探究古琴历史渊源的情感作为主线,以俞伯牙、钟子期高山流水遇知音的典故及古琴的艺术传承为辅线,以汉阳深厚的历史文化积淀为源泉,以美丽的武汉城市景观为点缀,表现出知音文化的渊源流长。
3.展示城市的声音
配音也是微电影进行文化艺术表现的重要手段,包含了角色的语言和背景声音等等,体现在公益微电影中可以得到广泛的文化认同感觉。比如,昆曲、越剧、秦腔、京剧、各地方言、著名的地方歌手,甚至儿童的语言都是城市文化的资源,这些声音里集聚着文化的积淀,将这些语言和乐曲配合画面巧妙的设计成对白和配音,既可以增加微电影的趣味性,又可以表现出地域特色。例如,《杭州一家人》中加入了的越剧元素成为影片的亮点。
一、城市微电影的价值
城市公益微电影的创作主旨是“温情”与“关怀”。创作主题涵盖家庭关系、同学情谊、消除歧视、保护儿童、关爱弱势群体、保护环境、保护文化遗产、热爱自然、热爱生命、等情感文化的方方面面的主题,这方方面面构成了一个城市的文化氛围。城市公益微电影关注家庭亲情,揭示家庭的温暖需要家庭每一位成员精心的呵护,对于约束和引导家庭成员的行为,使得家庭成员受到情感的触动可以起到一定的作用。如河南省微电影大赛一等奖《全家福》,影片改编自创作者的真实经历,讲述了一个经常为客户拍摄全家合影工作的摄影师,却从没有为自己家庭拍摄过一张真正的全家福的故事,带着内心的酸涩,每一位观众都能体会到完整而又温暖的家庭对孩子成长的重要性。城市公益微电影关注弱势群体,对弱势群体的关注不仅仅是政府的责任,也是全社会的责任,需要有一个温情关怀的文化氛围,公益微电影利用故事情节和画面,展现弱势群体日常生活中的坚辛和不易,唤起人们对于弱势群体的同情和关心,建立人人相互关爱的社会文化氛围。根据中国乙肝感染群体的真实生活状况改编的公益微电影《十分之一的幸福》,唤起公众对于乙肝感染人群的关注和了解。
二、城市公益微电影的创作路径
1.弘扬城市主题文化
城市的主题文化是由城市独有的自然、文化、经济和历史发展过程所决定的,城市公益微电影契合城市主题文化,可以使微电影的创作具有惟一性、差异性、识别性,既可使微电影创作有据可依,也能让城市主题文化得到广泛的认同和传扬。微电影在进行编剧,选角,选场景的时候都要充分考虑到城市所要表现的主题文化。例如《花样云南》就弘扬了云南多民族融合的民族特色文化主题,其在编剧和场景设置中都将云南的特色涵盖在内。由湖北房县广播电影电视局出品的《桃夭》,展现的是房县著名的诗经主题文化和丰富的旅游资源,提高房县知名度,对房县走向全国、走向世界起到积极的推动作用。
2.展示城市的文化符号
城市的文化符号是城市文化通过自身在发展过程中积淀出得最具城市特色的文化代表,公益微电影创作必须充分利用城市的文化符号,将这些文化符号融入到微电影场景镜头中,可以充分提高影视作品的文化内涵,更加深化城市文化符号的影响力和认同感。城市的文化符号可以是建筑造型、城市景观、如北京的长城、故宫;杭州的西湖、灵隐寺;南京的中山陵、玄武湖;西安的大雁塔、城墙等。例如,张家港微电影大赛的最佳影片《琴》,全片在张家港拍摄,融入鉴真东渡、茉莉花符号,故事以歌曲“茉莉花”为主线,讲述考古学教授的爷爷年轻时与外国奶奶的爱情故事,充分利用了张家港的文化资源,展示了城市有特色的文化符号。城市的文化符号也可以是城市居民的无形思想文化,武汉首部城市文化形象微电影《月湖琴声》,这部影片以汉阳最具代表性的历史文化符号古琴台为背景,以“知音文化”的传承为使命,用故事新说的方式,将一段追寻知音文化、探究古琴历史渊源的情感作为主线,以俞伯牙、钟子期高山流水遇知音的典故及古琴的艺术传承为辅线,以汉阳深厚的历史文化积淀为源泉,以美丽的武汉城市景观为点缀,表现出知音文化的渊源流长。
3.展示城市的声音
配音也是微电影进行文化艺术表现的重要手段,包含了角色的语言和背景声音等等,体现在公益微电影中可以得到广泛的文化认同感觉。比如,昆曲、越剧、秦腔、京剧、各地方言、著名的地方歌手,甚至儿童的语言都是城市文化的资源,这些声音里集聚着文化的积淀,将这些语言和乐曲配合画面巧妙的设计成对白和配音,既可以增加微电影的趣味性,又可以表现出地域特色。例如,《杭州一家人》中加入了的越剧元素成为影片的亮点。
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