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文化营销是有意识地构建企业的个性价值观并寻求与消费者的个性价值观匹配的营销活动。具体而言,文化营销包含两方面内容:一是文化适应,即通过对目标市场文化环境的了解和体会,在营销过程中充分考虑其文化特点,避免与当地文化、传统和宗教禁忌等相冲突。二是文化策略,其作用可以概括为:塑造营销的比较优势,打造企业核心竞争力;建立良好的企业文化,为品牌建设注入新的内容;追求社会营销,提升企业品牌美誉度和知名度。下面笔者从文化营销的角度分析了国内品牌文化营销存在的问题。
促销文化策略实现途径过程中有文化特色的选择。一是利用传统文化进行促销,事实上当一个品牌在文化传承的背景下印上某种文化的烙印时,再融入新的商业元素,实现品牌内涵的创新,品牌的影响力就会与文化的生命力一样具有极强的扩张性。越来越多的中国企业在世界范围内进行促销推广时,开始加入中国文化元素取得了不俗的业绩。如李宁运动鞋从赵州桥设计上获取灵感,在产品设计中将中华民族的历史文化与现代科技进行巧妙融合,受到了许多消费者的喜爱。二是利用流行文化进行促销,营销界已经认识到时尚引导潮流,潮流领导消费,消费孕育市场。中国的青少年文化基本都是海外文化的传递,比如美国的可乐文化和汉堡文化,日本的卡通文化等等,因此中国的品牌也应该从文化入手开展营销。
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微博营销是以微博作为营销平台,每一个受众都是潜在营销对象,企业利用发布微博向网友传播品牌、产品的信息,增强品牌美誉度和提升产品形象。利用更新微博内容跟受众交流,吸引关注以达到营销的目的。
微博的主要特征就是互动性与传播性,集成化与开放化,是只言片语的生产力。使用微博营销是企业营销模式的新途径,把握时机,运用微博营销的企业不在少数。但却是有的生机盎然,有的竹篮打水。当今,微博的盈利模式仍然还不够清晰,我们说产品上市有四个生命周期:导入期、成长期、成熟期,衰退期、微博当前这个不成熟的阶段,还处于“成长期”阶段。
微博营销针对不同的使用者有着各自的目的。企业官方微博的目的是有效实现品牌建立认知度和高效传播。企业领导人使用微博是树立行业影响力和感召力,引导行业良性发展,传播企业价值观。市场人员使用微博是产品曝光和市场推广,发现目标客户,精准互动营销,完成客户转化和订单销售,全面分析营销效果。客服微博是品牌主动客服,服务真实客户。还有品牌公关微博,目的是企业的口碑实时监测,特定时期还要确保危机公关。
微博营销有以下特征:首先是直观性,微博营销可以借助多个媒体符号,如文字、图象、视频等元素对产品进行推广,使潜在消费者更形象直观地接收信息,产生某些具体印象;其次是传播速度快,微博最大的优势就是传播迅速,一条关注度较高的微博信息在网络或与之关联的手机WAP平台上发出后短时间内互动性转发可以达到极大的受众到达率;最后是便捷性,微博营销优于传统推广,无需严格审批,从而节约了大量的流程和成本。微博营销的特点还有广泛性,通过粉丝形式进行病毒式传播或是借助名人效应能使事件传播呈几何级扩大。
举个例子,世界各国的旅游业也在想方设法利用社区媒体的力量形式,发掘新的商业机遇。新加坡洲际酒店集团(IHG)制作出了一个“亲朋好友”Friends and Family的计划,内容是鼓励集团在世界各地4150家连锁店的员工,用每个人的twitter推销酒店客房。
新的全球IHG“亲朋好友”计划,以折扣价格向员工的朋友和家人提供全世界各地洲际酒店的客房预订优惠。
所有员工在IHG的内部网上注册以后,都会收到一封电子邮件,上面有一个独特的网站地址链接到每个人的酒店预订页面中。
员工们可以将这个链接转发给亲朋好友,亲朋好友通过链接进入员工的个人页面,以独享的优惠价预订客房。这个计划刺激了集团在世界各地的33万名员工,大幅度增加了客户来源。
美国百思买公司是全世界最大的零售企业之一,每年圣诞节之际都会开展大型促销活动,之前都是靠广告通知消费者,达到传播促销目的。2009年圣诞节,百思买打出Twitter的大旗,组织了其2500名员工上Twitter上发送产品促销信息。结果,百思买在2009年圣诞节取得了有史以来最好的收益。百思买公司2500名员工的微博营销队伍,是由百思买公司最热情的、最有产品知识的员工组成的,他们来自各门市店,或者来自公司总部。他们通过Twitter的电脑屏幕,回答客户关于产品的各种问题,解决使用难题和完善客户售后服务。同时百思买公司还利用Twitter上成千上万粉丝的留言及互动,适时更改及提升了很多营销策略。
百思买公司的Twitter平台上,有着大量的百思买在线员工的相片,客户可以通过点击员工的Twitter的帐户,要求针对客户问题一对一给予解答。这些回复信息完全显示在网站平台上,经常引起客户的评价、转发并且引发互动。并且与百思买员工可以24小时互动交流。在感恩节周末最紧张的销售中,公司员工在Twitter依然为回答了客户2.5万个问题。
目前,据CNNIC(中国互联网络信息中心)发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示,到2011年6月底,中国网民数量达到4.85亿,微博用户数量增幅为208.9%,从2010年底的6311万增长到1.95亿,成为用户增长最快的互联网应用模式。因此,广阔的市场为微博营销创造了有利的条件。同时竞争也是异常激烈,所以微博营销应该做到以下几点:
首先发一条微博,要有很好的“售后”,要关注网友评论并适当回复,与粉丝互动。如果内容被过多信息覆盖,应该挑起话题吸引注意及兴趣,才能让微博得以更好地传播,达到营销效果。在互动的过程中,精准地找到企业产品受众,进而使其得到有价值的信息,企业也得到广泛的关注。其次,在微博营销中,让受众信任自己是根本,因为这是一次基于信任的主动传播,只有粉丝的转发,评论,才有可能得到最大的传播营销效果。获得认知度,可信性最重要的方法就是不断保持跟粉丝的互动,让粉丝看到企业的真诚和热情。同时经常转发,评论粉丝的微博,粉丝遇到难题了,还要及时帮他们。这样品牌跟粉丝结成紧密的关系,他们会积极转发企业的营销信息。同时,微博中发布的营销信息,要注意传播技巧,感性沟通更能让粉丝产生好感,转发及受众到达率更高。
微博营销同样具有两面性。它的优势在于速度快、成本低、互动性强,并且微博的类别区分细,只有对相关企业或相关领域感兴趣的用户才会去关注相关的博主。所以,微博时代的营销模式将会更加精准和纯粹。但是,如果微博这种媒体形式更具自主性、公开性,有时还会在某些资讯传播上产生欺骗和误导,使受众产生抵触心理。微博营销说到底是一种价值的相互交换,与粉丝互利共赢,也只有这样的模式才能长久,而绝不是虚假与谣言。更不是僵尸ID制造舆论带来的虚假繁荣。微博营销的实质是植入性广告的变种,营销效果取决于很多方面,随着市场形势和消费环境的变化,微博营销应具有适时性及适应性的双重能力。随着微博传播模式的进一步成熟及电子商务市场的更加完善,微博营销模式会更加专业和高效。
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(1)服务较不规范。自营或承包是大多数经济型酒店的经营方式,没有专业的管理团队和服务准则,经营理念也跟不上。
(2)舒适度较低,配套设施不完备。这是绝大部分经济型酒店的缺点之一,没有真正理解“经济”的涵义。
(3)酒店负担较重。特别是经营时间较长的国营经济型酒店(据调查,北京的国营经济型酒店占经济型酒店数量的70%,平均已营业10.1年),在人员等问题上负担较重。
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现如今,品牌营销已经成为了企业营销的一大策略,品牌营销的地位日益重要。下面是读文网小编带来的关于企业品牌营销论文的内容,欢迎阅读参考!
摘 要: 品牌不仅是企业、产品、服务的标识,更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产,在商战中具有举足轻重的地位和作用。当代国际竞争中,品牌营销是企业走向世界市场的金钥匙。本文分析了中国企业实施品牌营销的必要性及条件与方法。
关键词: 品牌 品牌营销 竞争
一、品牌及品牌营销的含义
美国营销协会是这样为“品牌”定义的:“意在识别一个或一群卖主的商品或服务,并将其与竞争对手的商品或服务区分开来的名称、术语、标识、象征、设计或其总和。”因此,当一家企业、一种产品或一项服务拥有自己的名称、术语、标识、象征、设计或它们之间的任意组合时,它就拥有了品牌。品牌对于企业有着巨大的推动作用:1.品牌可以使一个企业通过大批量生产一个品牌的产品来发挥自身的规模经济效益。2.任何技术都可以模仿,而品牌具有不可模仿性,一个成功的品牌可以对企图推出自己品牌的竞争对手造成壁垒障碍。3.品牌可以使企业与其竞争对手区分开来,提升企业的品牌资本即可以提升其在市场中的竞争力。4.在市场中,强有力的品牌形象可以使企业在与零售商和其他市场中介机构的关系中占据有利的市场地位。5.对消费者来说,备受尊崇的品牌是质量、方便、地位等需求得到有效满足的保障,它是消费者对其信任的一种契约。
品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效益的营销策略和过程。品牌营销的前提是产品首先要有质量保证,这样才能得到消费者的认可。品牌建立在有形产品和无形服务的基础上。有形是指产品的新颖包装、独特设计,以及富有象征吸引力的名称,等等;服务是在销售过程当中或售后服务中能够带给顾客满意的感觉,让顾客真正体验到做“上帝”的幸福感,让他们始终觉得选择买这种产品的决策是对的,买得开心、用得放心。纵观行情,目前市场上的同类产品质量其实相差无几,从消费者的立场看,他们可能更看重商家所能提供的服务多寡和效果如何。从长期竞争来看,建立品牌营销是企业长期发展的必要途径;对企业而言,既要满足自己的利益,又要考虑顾客的满意度,力争赢得终身顾客,从而达到双赢的目的。
二、中国企业实施品牌营销的必要性
1.品牌是一种无形的商业资产,成功的品牌营销将带动企业从低端市场走向高端市场。品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案,用以识别某个或某群销售者的产品或劳务,使之与竞争对手的产品或服务相区别,代表了企业的主旨和内涵。当人们看到一个成功的品牌时,通常会想起某个产品或某项服务,并乐意以较高的价格购买该产品或服务。例如同样的原材料和工序制造出来的产品,其中之一冠以一个著名品牌,而另一个没有品牌,此时顾客往往会更愿意购买有品牌的产品,忽略其相对无品牌产品标价更高的因素。这就是由于品牌效应而使企业获益的品牌资产。当前很多企业对品牌资产重视不够,而把主要精力用于积累资本和产品销售上,这将不利于未来的长远发展,特别是利润较高的高新技术产品等高端市场的发展。
2.品牌营销是迎合消费者的需要。在营销过程中,树立知名品牌既能反映消费者的生活理念,节省消费者的购买精力,降低购买风险,又有利于保护消费者的利益。现代意义的品牌,不仅仅包括物质的体验,更包括精神的体验。它向消费者传递的是一种生活方式。人们在消费某种产品时,被赋予一种象征性的意义,反映了人们的生活态度及生活观念。特别是在产品日益同质化的今天,唯有品牌能给人以心理安慰与精神寄托,能够展现消费者的个性和身份。比如,同样是西服,穿雅戈尔西服,你可能就是成功人士;穿不知名品牌的西服,你或许就是凡夫俗子,这样的例子比比皆是。除此之外,知名品牌的产品对消费者无疑是一种省时、可靠又不冒险的选择,使人产生信任与安全感。
3.实施品牌营销可以促进企业的全面发展。首先,实施品牌营销可以推动科技发展。名牌的创造必须以科技进步为先导,只有一流的设备、一流的技术才能创造一流的产品,名牌产品战略能推动企业不断进行技术创新。其次,实施品牌营销可以推动企业管理水平的提高。创名牌必须依靠科学的系统管理作保障,国内外名牌发展的历史表明,没有科学的管理就不可能有名牌的诞生。再次,实施品牌营销可以促进人才的成长。创品牌的竞争也可以归纳为人才的竞争,只有各类人才齐心协力才能创出名牌并不断发展名牌。最后,实施品牌营销可以增强企业的凝聚力。一个知名的品牌,需要企业全体员工共同努力,共同维护。当然,一个知名的品牌,也会使员工感到集体荣誉感。例如微软作为国际知名品牌的企业,任何进入微软工作的人,都会感到无比的荣幸,同时也会竭尽全力贡献自己的聪明才智。
4.实施品牌营销可以提高企业在国际市场上的竞争力。我国是世界贸易大国,但真正具有高附加值的名牌商品却并不多见。这说明我国的出口创汇主要是靠出口总量的扩大来体现的,这与发达国家主要依仗名牌创汇形成鲜明对比。而实施品牌营销、创立众多的名牌打入国际市场,就可以极大地提高我国企业的竞争能力。假以时日,当我国拥有大批国际明星企业时,我国的综合国力就会踏上一个崭新的台阶。
三、实施品牌营销的条件
1.实施品牌营销必须具有极高的品牌意识,这是实施品牌营销的重要一环。每一个企业家不仅要自己认识到,更要让每一个职工都清楚地认识到,在激烈的市场竞争中,在企业走向世界市场的征途中,名牌就是开路先锋。
2.实施品牌营销必须生产出优质的产品本体,这是创品牌的物质基础。名牌产品是在市场中由消费者公认的、具有超群市场表现的产品。它同其他同类产品相比具有出类拔萃、独树一帜的特色;它完全适合用户和消费者的需要,达到无可挑剔的满意程度;它能够经得起考验,永具魅力。
3.实施品牌营销必须有高超的营销技术相配合。名牌单有优质的产品是远远不够的,还要通过强有力的、坚持不懈的、富有创造性和独特性的市场营销活动,才有可能逐步被最广大的消费者了解和喜爱,实现高知名度、高信誉度、高市场份额、高出口能力和高收益。
4.实施品牌营销必须具有完善的企业内部组织管理体系。完善的企业内部组织管理体系是名牌诞生与成长的土壤。企业内部组织管理体系包括企业的组织规模、组织机构、生产管理和高素质职工队伍的培训等。企业必须全面优化每一项要素,把他们科学地组织起来,共同为品牌营销服务。
四、企业如何实施和推动品牌营销
1.品牌定位。精心选择目标市场并在这一市场合理定位是创立品牌的基础。企业要想开发名牌产品,首先必须进行充分的市场调查、研究与预测工作,广泛、深入、全面地了解、分析、把握消费者的需求,包括消费者的现在需求与潜在需要。在此基础上,精选目标市场,并准确地进行市场定位,才有可能开发出令消费者满意的产品。名牌产品是生产者和消费者在市场上进行双向选择的结果,是生产者和消费者共同创造出来的。可见,品牌成功的首要条件就是满足消费者的需求。
2.品牌的宣传。名牌不仅仅是生产出来的。在现代经济中,“好酒不怕巷子深”,“皇帝的女儿不愁嫁”的观念已经过时。实施品牌营销要求企业不仅要拥有好的产品,更要善于宣传产品,围绕企业和产品开展营销工作。自商品经济产生以来,历代商人创造了无数方法来推销商品。例如,借口传扬名、借名人扬名、靠公关扬名、靠服务扬名等,这些方式仍为现代企业所使用,而且它们对于企业品牌的营销的确具有重要的作用。
3.注重品牌文化。品牌在满足人的精神需求的时候,实际上更多的是品牌的文化内涵满足人的精神需求。“产品是属于厂家的,品牌是属于消费者的。”这句话非常有道理。消费者生活在什么样的文化环境里,需求什么样的文化,品牌就应该提供什么样的品牌文化。只有满足了消费者的文化需求,产品才能与消费者产生情感上的共鸣,才能得到消费者的认可,确立自己的品牌优势。在未来的市场竞争中,本土品牌更好地利用本土文化去赢得国际品牌竞争,对中国企业至关重要。
五、结语
一个没有世界名牌的国家,不能称之为发达国家,一个缺少世界名牌的市场,就不是一个完善的市场。一个企业创出品牌,其代表的不仅是一个企业、一个行业、一个产品,更代表了一个区域甚至国家的经济水平和形象。品牌不仅是企业财富的象征,更是国家实力的象征。品牌营销的成败,直接影响着名牌的诞生与否。就目前而言,中国企业品牌营销仍存在着一些问题,这需要全社会和政府共同努力克服解决,最终振兴中国的民族经济,培育出更多的世界名牌。
参考文献:
[1]吴朝玉.浅析企业品牌营销策略[J].现代商业,2008,(14).
[2]孟凡旭,毛德敏.品牌营销策略探析[J].管理观察,2008,(22).
[3]陈兴元.品牌营销策略探析[J].理论与改革,2007,(4).
[4]曹垣,廖仁春.我国企业品牌营销中存在的问题及对策[J].江苏商论,2005,(02).
【摘 要】随着社会的进步和经济的发展,人们的经济收入和消费水平有了大幅度的提高,而企业的发展也面临诸多问题。本文通过对品牌营销进行分析,提出了企业品牌营销策划中存在的问题及对策,以期满足其持续发展需求。
【关键词】品牌营销;问题;对策
对于任何企业来讲,只有运用品牌的力量,才能更快的赢得并占据市场。作为我国重要的市场经济组成部分,企业面临激烈的市场竞争,更需要通过树立品牌形象来提升自身的市场竞争力,但是在它的品牌营销体系中还存在着一些不足之处,应该进行改正或调整以期更好的发挥品牌的优势。
一、品牌营销的含义
品牌营销是一种通过理念的输出和推广来达到推广企业品牌和产品目的的过程,它通过市场营销的方式让客户认识并记住企业的品牌和产品,使投资商在选择投资合作对象时首先选择这个企业,使消费者在消费相关产品的时候首先选择这个产品,简单的讲,就是通过市场营销或网络推广再或者其他的方式让本企业的形象和产品深入人心,提高企业的市场知名度,进而提高企业和产品的市场影响力。从更高层次上来说,就是通过某些方式把企业的良好形象和信誉以及知名度展示给消费者,从而树立企业的产品或者服务在消费者心中的品牌形象。
二、企业品牌营销策划存在的问题
(一)费用成本过高
企业在品牌营销过程中,希望通过一些大型的宣传推广活动的策划实施以达到宣传效果,耗费了大量的成本费用,且很多并未达到期望的效果。比如说东风企业在2010年投入巨额资金赞助实施的“征服五大洲“品质之旅活动。这项活动是由企业提供赞助的一些热爱自驾旅游的车友发起的大型活动,活动区域跨越了五大洲,经过了二十多个国家,穿过了100多座城市,行驶的历程长达五千多公里,并且活动时间非常长,在这场活动里,企业不仅提供车辆资金及技术上的服务,而且进行了一个全程的跟踪报道,所花费用非常之高,但这场活动在汽车业界并没有引起大的反应甚至大部分企业的客户也不了解这次活动,并且销量证明,这场品牌营销活动并没有取得显著的成效。
(二)品牌推广度不足
企业在品牌营销中存在的问题之一就是品牌推广度不足。新品牌的推广,对于策划大型宣传活动还缺乏足够的经验,在利用一些大型的活动进行宣传的时候,并没有有效的提高公众对这一品牌的认知度,这也是因为企业的市场竞争力不够强大,与其他竞争品牌相比,在价格上不占优势,本身竞争力的薄弱再加上品牌推广度的不足,企业部分品牌在市场上市以后颇受冷遇,销量一直达不到突破。企业的品牌推广度不足,一方面是推广力度的不足,另一方面也是推广优势的不足。
(三)未能充分发挥品牌优势
在市场上各种类似产品繁荣竞争的情况下,市场竞争与其说是企业间产品的竞争,不如说是已经延伸为企业品牌之间的竞争,消费者在选择购买产品时,面对这么多类似的产品,注重产品的质量价格是一方面,也非常注重产品的品牌,往往会选择一些大品牌,这体现了品牌优势的重要性。
三、企业品牌营销策划的对策
(一)整合策划过程,降低成本费用
企业在利用一些活动进行宣传时,消耗了大量的成本,但效果却不大,针对这个问题,企业应该对策划过程进行整合,降低高昂的成本费用。不能一味的认为只有大型的宣传活动才能达到宣传的最优效果,像车友环游五大洲的活动,虽然花去了高昂的赞助费和很长的时间,但却并没有起到什么大的效果,最后得不偿失。因此,企业应该吸取教训,在选择营销方式的时候多方位的思考,这种方式是否能很好的彰显自己的品牌理念,是否能提高自己的公众认知度,不能纯粹的认为大价钱就能打造出大品牌,应该在策划的过程中注重对成本的预算,争取能做到小成本大效果。
(二)加大力度推广,提高品牌效应
企业可以以在各大电视台进行广告投资的方式提高曝光率,但是在广告中一定要充分彰显自己的定位,以自己的核心价值理念感染触动观众,吸引潜在顾客;还可以通过在电视剧或电影中进行植入式的品牌营销,但是同样也要寻找与之品牌理念相得益彰的影视剧,方能自然融合,让观众在观看电视剧被剧情所吸引的同时也感受到企业的魅力;还可以策划一些宣传活动,在策划活动之前,一定要做好多方面的准备,保证活动的宣传效果,除此之外,还有许多其他的营销方式。总之,就是加大推广的力度,增强企业品牌和产品的曝光率,从而形成并提高品牌的效应。
(三)制定品牌营销策略
一个品牌的成功营销是要讲究策略的,不能说是在电视上做一下广告或者在现场做一些活动就会得到消费者的认可,一个巧妙的传播策略所达到的效果胜过好几个广告可以达到的效果。如东风企业在对电视剧进行剧情植入时,通过了解剧中不同人物的不同性格,从而为他们提供与之匹配的汽车车型。剧中邓小可勇敢追求幸福新生活,便为之提供定位为“旗舰风范,幸福座驾”的A60,刘旭刚踏实进取,便为之匹配从容实在的S30,“麻省男”吕晨自由开放,便为之匹配自由奔放的H30 CROSS。另外,剧中人物也多在企业的实体专卖店和广告公司工作,剧情的延伸始终伴随着企业的品牌和产品,这又是一个植入式营销的巧妙之处。
结束语:
品牌营销对一个企业来说,不仅可以提升品牌的力量,形成品牌的效应,还可以提高效率、减小风险、降低成本,使企业在市场上更有公众认知度,更加吸引消费者,可以说,品牌营销已经成为了企业的生产之道。再者,在当今经济形势下,国内市场日益开放,许多国际上的品牌涌入了中国市场,市场竞争加剧,而且已经从产品之争衍深为了品牌之争,这就更增加了品牌营销的重要性。
参考文献:
[1].杨宇欣.企业汽车营销战略研究.中国汽车网.2011,(11).
[2].魏闻博.企业以精准营销打入市场.中国经贸导刊.2009,(06).
[3].李刚.我国自主品牌汽车的市场营销策略研究.期刊.2010,(07).
摘要:随着世界经济一体化的发展,企业的竞争力越来越大,如何应对经济全球化下开展品牌营销是今后企业谋生存、促发展的关键,本文主要对我国企业品牌营销进行研究,希望为企业品牌营销的开展提供一些参考。
关键词:企业;品牌;营销;经济
在日益动荡多变的市场条件下,品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。在这种情况下,企业就要重新审视其品牌管理策略。特别是对于国内的企业,经济全球化和新技术不断创新的压力已经直逼本土的企业必须将竞争的水平提升到国际水准,尤其是在加入“WTO”之后,中国企业要想占有市场地位,那么我们首先需要的就是构建成功的品牌,这就要求企业能够充分运用品牌资产的运作优势,掌握一些品牌资产建设的切实、有效、可行的方法。
一、品牌营销战略的意义
1.发展市场经济的需要
市场竞争是产品的竞争也就是质量的竞争,而质量竞争归根到底是通过“牌子竞争”来实现的。目前一些企业在生产经营活动中缺乏品牌竞争意识未能创出具有市场竞争能力的驰名品牌,有的企业不得不借洋人的牌子进行生产经营产品,虽走出了国门打入了国际市场但“为他人作嫁衣裳”获利甚微。由此可见创品牌创名牌增效益已成为现代企业的内在要求,强化品牌营销意识在企业经营活动中至关重要。
2.树立良好的企业形象
企业形象是企业自身在消费者心日中的地位和价值的体现,也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。品牌营销战略和企业形象息息相关,知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明。品牌营销战略有助于企业形象的改善,良好的企业形象也有助于品牌营销战略的实施,二者相互促进,相互保障。
3.品牌营销战略可以提高员工的向心力
品牌营销战略是企业文化的一部分,也是增强企业凝聚力的粘合剂。一个拥有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志,协调行动,同时还可以提高员工精神土的满足感和归宿感,能调动员工的积极性,提高劳动生产率,同时也有助于企业其他工作的顺利开展。企业员工向心力的树立,对企业的生产有着很大的帮助。
4.促进企业提高经济效益
品牌可以使一个企业通过大批量生产品牌产品来发挥企业的规模经济效益,同时品牌成长可以带动企业产品价格的上涨和市场需求的增加,这又有利于企业扩大再生产进一步增加规模经济收益。品牌营销战略有助于提高经济效益。品牌本身是一种无形资产,其潜在的价值有利于我们开发使用。我们可以利用它的光环在投入阶段降低采购成本;在生产阶段降低生产各项制造费用;在销售阶段提高单价和销量,从而增加销售额和利润总额。
二、品牌营销策略
1.要树立强烈的品牌战略意识
商业企业的经营者,首先是大型商业企业(集团)的经营者,要通过学习现代商业知识,和了解国内与国际商业发展的形势,审时度势,及时抓住机遇,实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识,实施品牌战略,是现阶段,争夺市场份额,求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家,应从这样的高度和理念,树立起强烈的品牌开发战略意识,以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。
2.选准市场定位,确定战略品牌
商业企业通常经营的商品种类,少则成百上千,多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查,从本企业的实际出发,开发一、二个品牌(通常一个品牌也就足了)。目前,全世界的大品牌也不过五百强,大企业集团也不过五百强。关键是在现代科学技术和社会化大生产,使消费品越来越趋于同质化的情况下,开发的同质化商品,要体现出异质性。唯有这异质性才是品牌开发的成功之处,关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。
3.重视商标设计
商标是品牌的认知工具,也是通向品牌的人口。在品牌营销战略中,务必要重视商标设计。因为,没有其他任何形式能像品牌象征符号那样将智慧、想象和情感融合到一起。商标作为一个品牌的视觉和语言表达,它对品牌进行支持、表达、传达、整合及视觉表现,使产品具有品牌效应,从而促进销售。
4.加强我国企业品牌渗透
好的品牌定位是企业进入市场的必要前提,它为企业下一步战略部署、市场策略奠定了坚实的基础。我国企业要想真正在国际市场立足,还把眼光转向真正的品牌渗透战略上来。 开展品牌代理运营,出于对国外市场的陌生和渠道不熟悉,在进人伊始我们可以采取和国外成熟渠道运营商合作的策略。这样就可以运用他们的渠道和关系,打人对方市场,卖我们的品牌,最终形成自己的客户群体。我国企业完全可以并购国外市场上一些成熟、信誉较高的品牌,依托其作为突破口,逐渐将我们的品牌介绍给消费者,使消费者在比对中逐渐认识、认同并接受我们的品牌理念。
21世纪是品牌营销的世纪,企业的经营者,要审时度势,及时抓住机遇,实施和推进本企业的品牌营销战略。只有将企业的品牌国际化、可持续化,才能使企业有着更长久的发展,在市场竞争中处于不败的地位。
参考文献:
[1]包卫平.中国体育品牌经营绩效研究——以李宁品牌为例[J].中国商贸,2012(09).
[2]蔡辉.李宁文化特色对我国运动品牌营销的启示[J].中国商贸,2012(09).
[3]唐娜.品牌重塑:李宁式尴尬[J].市场观察,2011(03).
[4]汪军.李宁的营销策略分析[J].中国商贸,2011(05).
[5]赵建芳,李晓艳,曹磊.以李宁为例看国产运动品牌的网络营销[J].中国商贸,2011(03).
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微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式,也是指商家或个人通过微博平台发现并满足用户的各类需求的商业行为方式。微博营销以微博作为营销平台,每一个听众(粉丝)都是潜在的营销对象,企业利用更新自己的微型博客向网友传播企业信息、产品信息,树立良好的企业形象和产品形象。今天读文网小编要与大家分享的是:企业微博营销相关论文。具体内容如下,欢迎参考阅读:
浅谈网络营销中的微博营销
论文关键词:微博 企业营销 应用
论文摘要:随着微博的蓬勃发展,它开始成为企业营销的手段之一。相对于传统的网络营销模式,企业微博则大大增加了企业向用户传递严肃的产品信息之外其他多样化信息的机会,通过灵活多样的方式为用户和企业建立了积极的互动关系。
在网络时代,受众开始主动查找和接受信息,并且更加注重自己的亲身体验,渴望从中得到愉悦感,满足自己情感渴求的需要。企业可以利用微博开放性、交互性、多样性的特点,使用网络技术和其他媒体资源相结合,充分调动受众的感官体验,与之产生良好互动,满足受众的心理需求,对微博中的企业产品、形象产生好感。
(一)内容
虽然微博带有强烈的个人色彩,但微博对企业而言最终是要为营销传播服务的,微博上所发表的文章的内容也是至关重要的,所以对微博内容应该重点关注。
1.客观、真实。微博内容写作应做到真实客观,例如在对一款产品做宣传时,在对其优点进行挖掘的同时,也应对其不足之处进行善意提醒,呈现真挚的声音。这样一来,以公正赢得读者的信赖感,才更具有推广价值。
2.新颖、有深度。为了达到营销传播的目的,企业应当对微博进行精心编辑,将优秀的内容如企业的新闻、企业的发展动态、企业的最新研究方向、企业的科研成果等消费者和同行关心的内容进行分类和组合,使它成为一个优秀的信息平台。只有这样才能够吸引到消费者和同行前来访问,才能够不断扩大企业影响力,提高企业名望,塑造品牌效应。
(二)人员
1.CEO微博。CEO微博是由公司高层领导所设置的微博,是站在公司的高度向外界透视公司的信息。当第一个CEO微博出现的时候,很多人都不太看好,还给予冷嘲热讽。不过通用公司副总裁鲍伯·鲁兹、达拉斯小牛队老板马克·库本、阿里巴巴总裁马云、慧聪总裁郭凡生等首席执行官与高层主管提供了成功的微博典范,让全世界见识到CEO微博的惊人影响力。这些领导者乐于把握这个机会去影响大众的看法、和顾客直接交谈、直接处理产业与公司的议题,不再需要营销人员与记者代劳。
2.员工微博。CEO微博虽然不乏有效之处,但是通常普通员工的微博对于企业的营销传播可以产生更大的价值。员工微博可以更有效快捷地同顾客交流,不仅可以让顾客更好地了解公司,而且也可以让员工通过微博了解客户的想法,从而为产品规划设计提供参考。对于消费者来说,普通的员工比CEO、企业传播人员和营销人员更有可信度。
1.更新。微博的更新不仅对微博有利,也是成功的必备条件。如果做不到每天至少更新一次,就没有善用微博的潜力。
2.回复。读者在阅读企业微博后会将对公司品牌与产品的观点体现在对微博的回复中,这些实际的反馈对企业制定营销计划具有重要作用。这些反馈有些是正面的,有些是负面的,但不管是什么样的反馈,企业应当全部加以回复。
3.监测、追踪策略。网络的信息瞬息万变,而企业开展网络营销时尤其要注意随时对这些信息做出反应。企业能够随时对微博中讨论最多的话题、人物和企业进行监测,以发现市场机会和潜在的公关危机,并及时采取应对措施。
如果要真正发挥微博的优势来达到营销传播的目的,就必须针对微博的特点采用相应的策略来推广企业微博。
(一)增强与知名搜索引擎和网站的链接
目前的搜索引擎,如Google、百度、MSN等都具有强大的微博内容搜索功能,企业在微博上发布文章并时常保持更新就会增加被搜索引擎搜索到的机会,从而给微博网站带来更多的访问数量,吸引大量的潜在消费者。所以主动与这些网站链接可以使自己在搜索引擎中的排名优化,引起更大的关注度从而也带来更多的市场机会。
(二)增加与专业文章的链接
众所周知,那些具有专家层次或者知识面广博的微博所发表的专业文章能吸引读者注意并产生信赖感,因此企业微博可以一方面大量发表专业文章,就产品的某一个知识点与微博读者交流,逐渐在自己的领域形成权威;另一方面,企业可以在某方面的专家微博中加入自己的微博站点的链接地址,由于读者对专家微博持有信任态度,自然也会去浏览相关文章,从而成为企业的潜在消费者。
(三)名人策略。
企业可以利用企业产品代言人或当红明星的微博来宣传企业,将企业与这些名人明星联系在一起。当然这需要企业花费大笔资金,而且要注意根据产品的特性来选择名人,同时这些名人明星要在一定的时间和阶段内更新自己的微博,将自己对品牌或企业的感受抒发出来,从而影响受众。
目前企业对于微博的应用还处于初级阶段,企业微博的功能使用还比较单一,仅仅是发表文章、回复留言等基本功能的使用。随着他们的不断实践,对于企业微博功能的掌握程度、熟练程度也会进一步加深。企业微博的布局、设置以及内容也将不断丰满起来。
[1]周海英.我国博客研究现状的实证分析[J].当代传播,2006,(04).
[2]谢金余.博客公关初探[J].东南传播,2006,(09).
[3]孙韩高,张鹏.网络营销新工具——博客营销[J].工会论坛(山东省工会管理干部学院学报),2006,(04).
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市场营销策划核心在于如何打动消费者,让消费者认识品牌、了解品牌、信任品牌到最后的依赖品牌。随着网络的发展,互联网品牌推广以高性价比的优势,逐渐受到企业的青睐。如何通过网络,把企业品牌推广出去?以下是读文网小编今天为大家精心准备的:国际市场营销策划的成功之路相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
国际市场营销策划的成功之路全文如下:
当今,激烈的市场竞争使企业的经营者必须出奇制胜,进行特别的策划。一个精彩的市场营销策划,可使一个企业由寻常变为非凡,由弱小变为强大,国际市场的竞争也已由强力抗争进入了策划制胜的时代。
国际市场全球化营销是把世界作为一个整体,在全球范围内寻求市场,开发和销售全球产品,来面对新的世界市场竞争。90年代以来(至1997年底),我国在境外建立了5356家企业,遍布140多个国家和地区,并有一些企业正进行全球化营销的尝试。深圳创维电子集团诞生仅10年,杀进国内彩电业才五六年时间,针对国际市场的严峻挑战和国内市场的消费低潮,创维别出新裁地提出了“创维模式”,即“开发在美国,生产在深圳,市场营销在全球”的全球化战略。
“创维”一向以技术创新的优势来开辟国际市场,他们在美国硅谷建立创维实验室,进行未来视听科技的前沿性研究,同时进行技术储备,其目标是塑造中国籍的世界名牌。创维集团首创的数码100hz护眼电视第三代——创维数码双频彩电以其技术含量高,功能强大,设计超前,使用时间跨度长而风靡全球,尤其在欧美市场,深受商家和消费者的欢迎。创维的经营思想是以市场为导向,以服务顾客为中心;以国际竞争为第一目标,追求效益第一;以销定产,快速生产适销对路产品;并建立快速反应机制,从开发、生产到销售严格遵循市场法则,以适应瞬息万变的市场。
创维还实行了本土化营销战略,在市场环境比较熟,人力成本相对低廉的马来西亚建立了一条中档电视机的生产线,主要面向印尼、泰国、马来西亚、越南等东南亚国家和地区;在邻近美国地价较低的墨西哥和土耳其投资建厂。截止1999年3月,创维电器已成为墨西哥最受欢迎的品牌之一,在中高档市场中占有了5%的市场份额。“创维”在墨西哥的生产基地已全面启动,开始直接向美国市场大规模出口。创维电视在瑞士被评为最佳机型,占据了当地彩电市场的20%份额。创维还与全球最大的零售组织——沃尔玛及美国著名连锁商circnit.city签下了dvb(数字卫星接收仪)、dvd、数码电视的巨额订单。“创维”电视在欧美市场上,已与世界驰名品牌“松下”“索尼”摆在同一柜台上。1999年头两个月,“创维”仅在东南亚地区的出口创汇就超出去年的80%以上。
联想集团是国内最大的计算机产业集团,于1984年底由中科院计算机技术研究所创办。联想集团进军国际市场取得成功,主要得益于“瞎子背瘸子”式的优势互补策略。1988年北京联想集团投资30万港币在香港创办了联想电脑公司,由北京联想集团、香港导远有限公司和中国(香港)技术转让公司联合组成。联想集团刚刚步入国际市场,不太熟悉国际市场尤其是其贸易渠道,相对于香港的合作伙伴还缺少资金和技术实力,而技术转让公司却可以提供可靠的贷款,于是,一个最佳的优势互补的合作形成了。联想集团将自身科技实力的优势与港商熟悉世界市场的优势结合起来,把贸易作为积累资本的手段,解决科研生产所需资金,然后以产品打入国际市场。
在产品定位上,联想集团充分注意国际市场竞争激烈的特点,利用世界知名电脑厂商把大多力量集中在电脑整机上的市场机会,出人意料、出奇制胜地将自身的资金、人力全部投入到电脑板卡的开发生产上,从而挤入国际市场。联想集团的电脑板卡1990年的月销量为5000块,到1994年底月销量则跃至50万块,并最终取得电脑板卡世界市场份额10%的地位,成为世界五大电脑板卡供应商之一。联想集团还与美国ast公司合作,在国内市场推出适合中国国情和消费者需求的联想品牌电脑,并全力抢占市场份额,开始与世界知名电脑企业竞争,以微机电脑产品打入国际市场。仅1995年,联想集团电脑板卡年销量500万块,微机年销量10.5万台,年产值达67亿元,出口创汇4.3亿美元。
在名牌如潮、竞争激烈的运动鞋市场,“耐克”在短短十年内,从一家默默无闻的小公司一跃成为闻名世界的美国最大鞋业公司。耐克公司走的是一条全新的“虚拟生产”的营销之路,令世人瞩目。公司总裁菲尔·耐克具有开拓进取精神,他先将公司所有人才、物力、财力等资源集中起来,然后全部投入到产品设计和市场营销这两大部门中去,而生产则采取了虚拟化策略,即向外部借力,通过整合外部资源,使其为我所用,从而拓展自身的疆域。耐克自己不投资建厂,而是全部外包给其它生产厂家加工制造。耐克公司将设计图纸交给生产厂家,让它们严格按图纸式样进行生产,保证质量,然后将耐克的品牌商标赋予这些产品,将产品交给自己公司的营销人员,通过公司的行销网络将产品销售出去。耐克公司的这一妙招,不仅使自身节约大量的生产投资,以及人工费用,而且又充分发挥了其它生产厂家的能力,为其所用。这种“虚拟生产”营销模式充分实现了优势互补的作用,是对传统市场营销模式的一次革命。
小天鹅”集团公司连续8年保持国内全自动洗衣机销量第一,且已在泰国、马来西亚、印尼、中东、南美地区陆续建立了稳固的销售基地,并在印尼、马来西亚创办了合资工厂,在美国洛杉矶、日本、德国等高新技术密集区域都建立了技术开发中心,在香港建立了贸易窗口。小天鹅的成功是由于推行了独一无二的“末日管理”经营模式。“末日管理”是指企业经营者和全体员工面对市场和竞争都要充满危机感,认识到企业有末日,产品有末日,企业鼎盛时期往往也潜伏着最大的危机。小天鹅树立“怀抱炸弹”的经营思想,形成了一套独特的放眼国际,争创一流的营销方式。
一流质量小天鹅把每一项质量指标、经营指标、生产效率指标都同世界一流公司的参数一一相比。1991年我国对洗衣机的质量标准是4000次无故障运行,前苏联是1000次,法国是2500次,日本松下是5000次。此时小天鹅已荣获全国同行业唯一的一块金牌,但仍将目标对准了洗衣机产品质量的世界高峰。经过两年努力,在引进、消化了大量的国外先进技术后,小天鹅成功地将无故障运行提高到了5000次。
一流产品小天鹅的产品向世界一流企业看齐,产品开发连赶带超,创一流产品。1997年2月,一家著名公司刚刚推出防腐防褪色洗衣机,30天后,小天鹅也开发出了同类产品;同年4月,又一家大公司推出全自动快速洗衣机,10分钟即可完成一次洗衣的全部程序,一个月后,小天鹅又跟上来了。最近,小天鹅又自行设计了面向21世纪的大循环喷瀑水流,节能型全自动洗衣机,已批量上市。这种洗衣机采用了9项世界新技术、拥有5项专利。小天鹅在美国技术中心的3位工程师仅用半年就设计出集波轮式、滚筒式洗衣机之长的搅拌式洗衣机两个新产品。
一流人才小天鹅十分注重对人才的吸收、培养和使用,在全世界范围内招聘人才。目前在小天鹅本部工作的博士就有14位,在公司出资控股的北京和无锡的研究生有数十位,正在美国、日本继续深造的有8位,小天鹅发给博士的月薪为1万元。近两年为培训员工花去1000多万元,去年又投入2000万元进行人才培训。
一流管理小天鹅实行产品零库存,不设立成品库房,如果产品三天卖不出去,宁可停产,目的就是在适销上下功夫,把好每道关,做到“零”缺陷——生产高质量的、满足市场需求的、没有缺陷的产品。正因如此,小天鹅资金回笼很快,没有死帐、坏帐、三角债。
跨文化营销是在适应和吸收东道国文化的过程中使母国文化逐渐融于其中,是双向的文化沟通,是不同文化的兼容并蓄。一家机构调查了进入中国的跨国公司的成功经验后指出:理解中国文化是跨国公司进入中国的战略要素之一。日本酱油摆在美国人的餐桌上成为普通的调味品,是龟万甲公司经过几年营销努力的结果,可口可乐从中国的大酒店渗透到千家万户,也有5年亏本推广的经历。
70年代末80年代初,日本家电企业通过赞助《排球女将》、《姿三四郎》等多部电视剧大造声势,营造新文化氛围,把索尼、乐声等品牌形象带进了中国。我国一些企业进入国际市场也开始实行跨文化营销战略。美国是一饮料大国,外国饮料想挤进美国市场是不容易的。我国青岛啤酒不但打进了美国市场,而且销量逐年上升,10年间出口量增加了50倍。目前,在上万种各国啤酒中,青岛啤酒在美国市场上的销量排名第9位,其价格是美国市场上两种最高的啤酒之一。
青岛啤酒能打入美国市场,其原因正是在于青岛啤酒的风味和品质迎合了美国众多消费者的口味和爱好,重视文化沟通,市场切入准确,促销手段得当。在促销广告形象宣传上,代表中国餐饮具的筷子与青岛啤酒合二为一,象征着中国的餐饮。在美国引起轰动。本来对中国人使用筷子的技巧、习惯怀有浓厚兴趣的美国人,当然同时也爱上了青岛啤酒。正是洋为中用、中为洋用的跨文化战略使青岛啤酒大获全胜。
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品牌营销策略简言之就是以品牌输出为核心的营销策略,包括品牌精神理念的规划、品牌视觉形象体系的规划、品牌空间形象体系的规划、品牌服务理念和行动纲领的规划、品牌传播策略与品牌通路策略的规划、公关及事件营销策略的规划等。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:浅谈《非诚勿扰》的品牌营销策略相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
时下最火爆的婚恋交友类节目《非诚勿扰》从 2010年1月开播至今已有三年了,收视率一直高居各省级卫视同类型节目的榜首。该节目自推出以来,一边备受争议,一边观众热捧。在众多电视相亲节目的激烈竞争中,《非诚勿扰》是如何脱颖而出的?笔者认为,《非诚勿扰》高明的品牌营销策略,是该节目保持热度的原因之一。
《非诚勿扰》的品牌营销策略之一,就是出奇制胜。喜新厌旧、追求新奇是人的一种天性,新奇事件犹如导火索,一旦点燃某个话题,必然引起社会的高度关注,进而引起全社会的讨论,最终在消费者心中留下很深的印象。在品牌推广时利用新奇策略会起到“一发抵千钧”的效果。①《非诚勿扰》的成功,很大程度得益于节目总是给公众带来备受争议的新鲜话题。
《非诚勿扰》设置的话题,总能引发公众对社会问题的热议和思考。可以这样说,该节目已经不是单纯的生活服务类或娱乐类电视节目了,舞台上展现的男女嘉宾的思想碰撞以及主持人或幽默或犀利的点评,已经超越了节目制作人的初衷,经过了公众的“再创作”,变成了折射当代中国社会种种现象的一面镜子。
在2012年10月20日江苏卫视播出的《非诚勿扰》节目中,四川阆中天宫乡副乡长戴彬遭遇现场24位女嘉宾集体“灭灯”。节目播出后,戴彬迅速走红网络,众多媒体相继追踪报道,公众质疑主持人孟非言论不当,有“丑化基层干部形象”的倾向。
当晚,当戴彬穿着一件格子衬衣,外套天蓝色鸡心领背心,下着运动裤出现在节目现场时,主持人孟非评论说,基层政府官员都喜欢穿一件西装,然后里边鸡心领的羊毛衫,天比较凉的时候,穿一件;天再凉一点儿,两件;最冷的时候,三件。三件鸡心领,里面还打个领带,领带打上去了之后,还把领带夹夹在这个位置(手指比划在胸口之上)……据《成都商报》报道,该节目播出后数天,戴彬所在的天宫乡写了一封《致江苏卫视及其主持人孟非的公开信》,署名为“阆中市天宫乡全体乡干部”,要求孟非道歉。这份公开信通过网络发给了江苏卫视《非诚勿扰》栏目组,表达对栏目组的不满,希望改变对基层看法,同时尊重基层干部。公开信说,节目忽视了乡镇基层干部工作的兢兢业业与品性的坚韧谨慎,而强调了衣着的土气以及嘲讽表象的固执死板,大大恶化了基层干部的形象。
面对该事件,江苏卫视总编室工作人员张毅给成都商报记者发来邮件称,节目没有任何贬低乡干部的意思,嘉宾黄菡和孟非也屡次表达对基层干部工作辛苦的敬佩。节目播出后,由于反响很大,我们一直与戴彬保持沟通,从他的反馈来看很正常,他对于孟非在微博上支持他非常感谢,也对节目组提供这样一个平台表示感谢。
此外,公众还质疑孟非的言论并不是现场发挥,而是为了让节目吸引更多“眼球”而设的“套”。对于在节目中被主持人调侃衣着一事,戴彬说,前往江苏卫视录制节目时,还带有西装和衬衣,上台前节目后台人员在审核嘉宾衣着时说,穿背心很好,后来却成了孟非发挥的由头,感觉有点像个“套”。当时自己非常尴尬,但是出于对主持人的尊重,没有进行争辩。
可见,新奇品牌策略存在相当的操作难度,一是创意,二是结果控制。创意的新奇程度,决定了事件的关注度和推广效果。由于社会上对新奇事件看法不一,竞争对手的反应和对策以及媒体报道方向等因素,新奇事件一旦发生结果很难预测。比如《非诚勿扰》初期的“宝马女”事件。女嘉宾“宁愿在宝马车里哭,也不在自行车上笑”的宣言,不单引发了公众对畸形婚恋观的广泛批评,还引发了社会对主流价值观遭受挑战和践踏的忧虑,其影响之大甚至令广电总局连发两份对婚恋交友类节目的管理规定分别是:《广电总局办公厅关于加强婚恋交友类电视节目管理的通知》广电总局〔2010〕15号文和《广电总局办公厅关于进一步规范婚恋交友类电视节目管理的通知》广电总局〔2010〕16号文。因此,在策划新奇事件时要注重过程控制和迅速反应,防止产生负面效应影响品牌形象。②《非诚勿扰》栏目组在“宝马女”和“乡长相亲”两期节目引发社会热议和公众质疑后,迅速回应并调整嘉宾遴选程序,加强主持人话题引导,有效地减轻了负面效应。
浅谈《非诚勿扰》的品牌营销策略论文
定位是品牌营销的经典理论,其核心是以打造品牌为中心,以竞争导向和进入顾客心智为基本点。“竞争导向”要求营销者首先考虑的问题是如何让自己的品牌与竞争品牌区分开来,实现差异化,把生意从竞争对手那里转换过来。这是定位思考的起点。“进入顾客心智”指的是让顾客对产品产生某种认知。事实上,广告的目的都是要影响消费者的认知,否则广告就是失败的。离开认知,就没有办法谈营销。《非诚勿扰》获得成功的原因之一,就是节目定位明确,赢得80后90后适婚人群的高度认知。
现代社会快节奏的生活方式,高楼林立的封闭式居住环境,高强度的工作压力,以及女性经济独立后对高品质婚姻生活的追求……造成现代都市出现大量“三高”(年龄高、学历高、收入高)女青年,她们被调侃为“剩女”。当“剩女”成为一种社会现象时,“电视相亲”也就应运而生了。
2010年以来,电视荧屏出现了众多婚恋交友类节目,除江苏卫视的《非诚勿扰》外,还有浙江卫视的《爱情连连看》、湖南卫视的《我们约会吧!》、东方卫视的《百里挑一》等等。众多婚恋交友类节目火爆荧屏不是偶然的,“剩女”现象就是其出现的社会背景。拓展社交圈子,展现自我个性,是都市80后90后适婚人群的心理需求。需求决定目标,只有满足了市场和观众的需要,电视节目的价值才能被认同。在网络时代,看电视的主要人群集中在老人和小孩。80后90后主要是通过互联网获得各种资讯和进行娱乐活动。而《非诚勿扰》却赢得了最少时间观看电视的人群的青睐。因为《非诚勿扰》节目的定位是明确的,它的目标受众就是都市80后90后适婚人群及其周围亲友、同事,当节目获得一定的收视率后,节目内容成为大众的谈资,又会引发更多的人欣赏这个节目,由此形成良性循环。
如果说《非诚勿扰》是文化产品,那么观众就是消费者。培养观众也就是培育市场。在网络逐渐成为时尚策源地的今天,《非诚勿扰》善于和网络平台联欢,唱搭手戏。它利用网络推荐节目的参与者,用QQ短信和观众互动,实际上是利用自身品牌跟观众建立培养关系,有了培养关系就有了观众的收视期待,有了观众的忠诚度,也就最大限度地扩大了收视半径。③《非诚勿扰》的热播使得节目登陆各大视频网站,拥有超高的点击率。从理论上说,只要登上《非诚勿扰》的舞台,男女嘉宾的可选择范围就扩展到全世界。
事实上,目前《非诚勿扰》的影响力已经辐射许多国家和地区,海外华人频频登上《非诚勿扰》的舞台寻找有缘人。中国的一档电视节目获得全球华人的关注,这在以前是难以想象的。
品牌的珍贵,在于它的独特性与魅力,在于它足以俘获消费者心灵的无名力量。有种观点说:“三流的营销用数字说话,二流的营销用产品说话,一流的营销则让消费者自己开口说话。”《非诚勿扰》的舞台就像人生的大舞台,形形色色的嘉宾陆续登场,当不同的人、不同的思想在舞台上碰撞的时候,它的结果是千变万化的,它永远有新鲜的内容呈现给观众。当观众无意识地将这些新鲜内容作为茶余饭后的谈资时,《非诚勿扰》已经展现出一个电视品牌的独特魅力。可以这样说,该节目之所以获得巨大的成功,其高明的品牌营销策略功不可没。
①②《以小博大的十大品牌策略》,百科知识库www.100zsk.com③王向辉:《半是PK半是缘 半是相亲半是玩——〈非诚勿扰〉节目看点分析》,《太原师范学院学报》2012年第1期。
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微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式,也是指商家或个人通过微博平台发现并满足用户的各类需求的商业行为方式。微博营销以微博作为营销平台,每一个听众(粉丝)都是潜在的营销对象,企业利用更新自己的微型博客向网友传播企业信息、产品信息,树立良好的企业形象和产品形象。每天更新内容就可以跟大家交流互动,或者发布大家感兴趣的话题,这样来达到营销的目的,这样的方式就是新兴推出的微博营销。以下是读文网小编今天为大家精心准备的有关市场营销的论文范文:品牌微博营销模式研究。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘 要:微博营销是植入性广告的变种,正确的微博营销,可以收到成本低,传播快,集成化与开放化明显,受众广泛,有效到达率高等效果。但在中国,微博营销模式尚未成熟,正确的思路、科学的运作、精心的培植才能令品牌微博之路长青。
关键词:微博营销 成长期 双面性。
微博营销是以微博作为营销平台,每一个受众都是潜在营销对象,企业利用发布微博向网友传播品牌、产品的信息,增强品牌美誉度和提升产品形象。利用更新微博内容跟受众交流,吸引关注以达到营销的目的。
微博的主要特征就是互动性与传播性,集成化与开放化,是只言片语的生产力。使用微博营销是企业营销模式的新途径,把握时机,运用微博营销的企业不在少数。但却是有的生机盎然,有的竹篮打水。当今,微博的盈利模式仍然还不够清晰,我们说产品上市有四个生命周期:导入期、成长期、成熟期,衰退期、微博当前这个不成熟的阶段,还处于“成长期”阶段。
微博营销针对不同的使用者有着各自的目的。企业官方微博的目的是有效实现品牌建立认知度和高效传播。企业领导人使用微博是树立行业影响力和感召力,引导行业良性发展,传播企业价值观。市场人员使用微博是产品曝光和市场推广,发现目标客户,精准互动营销,完成客户转化和订单销售,全面分析营销效果。客服微博是品牌主动客服,服务真实客户。还有品牌公关微博,目的是企业的口碑实时监测,特定时期还要确保危机公关。
微博营销有以下特征:首先是直观性,微博营销可以借助多个媒体符号,如文字、图象、视频等元素对产品进行推广,使潜在消费者更形象直观地接收信息,产生某些具体印象;其次是传播速度快,微博最大的优势就是传播迅速,一条关注度较高的微博信息在网络或与之关联的手机WAP平台上发出后短时间内互动性转发可以达到极大的受众到达率;最后是便捷性,微博营销优于传统推广,无需严格审批,从而节约了大量的流程和成本。微博营销的特点还有广泛性,通过粉丝形式进行病毒式传播或是借助名人效应能使事件传播呈几何级扩大。
举个例子,世界各国的旅游业也在想方设法利用社区媒体的力量形式,发掘新的商业机遇。新加坡洲际酒店集团(IHG)制作出了一个“亲朋好友”Friends and Family的计划,内容是鼓励集团在世界各地4150家连锁店的员工,用每个人的twitter推销酒店客房。
新的全球IHG“亲朋好友”计划,以折扣价格向员工的朋友和家人提供全世界各地洲际酒店的客房预订优惠。
所有员工在IHG的内部网上注册以后,都会收到一封电子邮件,上面有一个独特的网站地址链接到每个人的酒店预订页面中。
员工们可以将这个链接转发给亲朋好友,亲朋好友通过链接进入员工的个人页面,以独享的优惠价预订客房。这个计划刺激了集团在世界各地的33万名员工,大幅度增加了客户来源。
美国百思买公司是全世界最大的零售企业之一,每年圣诞节之际都会开展大型促销活动,之前都是靠广告通知消费者,达到传播促销目的。2009年圣诞节,百思买打出Twitter的大旗,组织了其2500名员工上Twitter上发送产品促销信息。结果,百思买在2009年圣诞节取得了有史以来最好的收益。百思买公司2500名员工的微博营销队伍,是由百思买公司最热情的、最有产品知识的员工组成的,他们来自各门市店,或者来自公司总部。他们通过Twitter的电脑屏幕,回答客户关于产品的各种问题,解决使用难题和完善客户售后服务。同时百思买公司还利用Twitter上成千上万粉丝的留言及互动,适时更改及提升了很多营销策略。
百思买公司的Twitter平台上,有着大量的百思买在线员工的相片,客户可以通过点击员工的Twitter的帐户,要求针对客户问题一对一给予解答。这些回复信息完全显示在网站平台上,经常引起客户的评价、转发并且引发互动。并且与百思买员工可以24小时互动交流。在感恩节周末最紧张的销售中,公司员工在Twitter依然为回答了客户2.5万个问题。
目前,据CNNIC(中国互联网络信息中心)发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示,到2011年6月底,中国网民数量达到4.85亿,微博用户数量增幅为208.9%,从2010年底的6311万增长到1.95亿,成为用户增长最快的互联网应用模式。因此,广阔的市场为微博营销创造了有利的条件。同时竞争也是异常激烈,所以微博营销应该做到以下几点:
首先发一条微博,要有很好的“售后”,要关注网友评论并适当回复,与粉丝互动。如果内容被过多信息覆盖,应该挑起话题吸引注意及兴趣,才能让微博得以更好地传播,达到营销效果。在互动的过程中,精准地找到企业产品受众,进而使其得到有价值的信息,企业也得到广泛的关注。其次,在微博营销中,让受众信任自己是根本,因为这是一次基于信任的主动传播,只有粉丝的转发,评论,才有可能得到最大的传播营销效果。
获得认知度,可信性最重要的方法就是不断保持跟粉丝的互动,让粉丝看到企业的真诚和热情。同时经常转发,评论粉丝的微博,粉丝遇到难题了,还要及时帮他们。这样品牌跟粉丝结成紧密的关系,他们会积极转发企业的营销信息。同时,微博中发布的营销信息,要注意传播技巧,感性沟通更能让粉丝产生好感,转发及受众到达率更高。
微博营销同样具有两面性。它的优势在于速度快、成本低、互动性强,并且微博的类别区分细,只有对相关企业或相关领域感兴趣的用户才会去关注相关的博主。所以,微博时代的营销模式将会更加精准和纯粹。但是,如果微博这种媒体形式更具自主性、公开性,有时还会在某些资讯传播上产生欺骗和误导,使受众产生抵触心理。微博营销说到底是一种价值的相互交换,与粉丝互利共赢,也只有这样的模式才能长久,而绝不是虚假与谣言。更不是僵尸ID制造舆论带来的虚假繁荣。微博营销的实质是植入性广告的变种,营销效果取决于很多方面,随着市场形势和消费环境的变化,微博营销应具有适时性及适应性的双重能力。随着微博传播模式的进一步成熟及电子商务市场的更加完善,微博营销模式会更加专业和高效。
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市场营销策略目的是创造顾客,获取和维持顾客;要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争,立于不败之地;注重市场调研,收集并分析大量的信息,只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策;积极推行革新,其程度与效果成正比;在变化中进行决策,要求其决策者要有很强的能力,要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:针对国内品牌经济型酒店市场营销模式分析相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘 要:经济型酒店又称为有限服务式酒店,其最大的特点是房价比星级酒店便宜,其服务模式为“b&b”(住宿+早餐),这种酒店形式最早出现在上个世纪50年代的美国,如今在欧美国家已是相当成熟的酒店形式,也正在成为受我国消费者青睐、投资者追捧以及饭店业调整的热点。而且国际饭店集团也有“大军压境”之势,所以我国饭店业应及时把握经济型饭店成长的市场机遇、行业机遇和资本机遇,运用合适的市场营销方案,通过准确的市场定位和区位布局,建立具有比较优势的产品体系,控制关键环节,实现经济型饭店连锁在规模、品质和品牌等方面的健康成长。
关键词: 国内品牌 经济型酒店 市场营销模式。
随着旅游与旅行市场的快速恢复和商务旅游、会展旅游等新的市场增长点的出现,中国酒店产业呈现了相对繁荣的局面, 目前,自主决策的国内旅游者已经成为我国旅游市场的主体,与国内旅游市场相匹配的“经济型饭店”开始受到业内人士和理论界的广泛关注。
经济型酒店其最大的特点是房价较星级酒店低廉,其服务模式为“b&b”(住宿+早餐)。经济型连锁酒店始于美国,这类型的酒店也叫有限服务型酒店,其规模和硬件设施要高于汽车旅馆(Motel),属中档水平。经济型酒店规模不大,房价不高但却舒适、干净、实惠、便利。如今在欧美国家已是相当成熟的酒店形式。其便利性,经济性、简单化的服务风格带有明显的美国式生活的烙印。其知名品牌有:圣达特集团(Cendant)的天天(Days Inn)、豪生(HowardJohnson)、华美达(Ramada),法国雅高集团首家“宜必思”,巴斯集团(Bass)的假日(Holiday Inn)等等。
我国现有的“经济型酒店”大致可分为五类:一是新发展起来的专业化经济型酒店,如目前最具市场影响力的经济型酒店品牌“如家快捷”、“锦江之星”和“中江之旅”等。二是低星级饭店,这类饭店与第一类饭店在档次上并无太大差别,只是前一类饭店的装修和设施配备的自由度更大,而后一类则主要执行的是星级标准;三是大量未经改造的社会饭店;四是旅游景区、景点的乡土气息浓厚但具有一定规模档次的农家饭店;五是兴起于我国南方的青年旅馆。由此可见,我国的经济型饭店目前仍处于一种良莠不齐的粗放经营状态。
在经济型酒店的成长模式的基础上,结合我国的实际国情,运用SWTO分析法来分析一下我国民族品牌经济型酒店的市场营销环境。
3.1 外部环境分析。
近年来,我国的经济迅猛发展,国内城乡居民收入增加,民众的休闲度假意识已逐步形成并日益增强,国内旅游需求日盛,民营企业尤其是中小型企业的商务往来频繁,旅游者中自助旅游者的比例也不断上升,因而对经济型饭店的需求也在不断增加。中国的大众旅游发展需要物有所值的住宿设施,同时日益繁重的商务旅游产生对经济型酒店的需求,中国入境旅游市场对经济型酒店的需求,国内旅游对经济型酒店的需求等等。2005年,国内旅游人次达到12.12亿,产生的住宿市场已经达到3亿/人天,目前三星级以下的酒店,包括社会旅馆和个体旅馆的数量约为8万家左右,客房数量为400万间左右,其中70%以上都是一些设施设备简陋,管理及服务部规范,没有卫生和质量保证的社会旅馆和个体旅馆。另外,25%是分散经营,难以形成品牌有适合规模效应的低星级酒店。而真正符合“舒适、卫生、方便、安全”的现代经济型酒店非常少,客房总数不足5万间。
商务旅游对经济型酒店所产生的驱动,中国目前的商务旅游年支出在103亿美元左右,商务游客人数超过1亿,商务旅游酝酿着巨大的住宿市场。越来越多的民营私企,中小企业,以及改制后的国企,因为报销制度的改革,所以一些政府机构他们在进行商务和公务活动的时候所需要的住宿层次明显低端化,原先可能在报销制度改革之前,他们可以住四五星级的宾馆,但是在改革之后,往往倾向于选择一些比较低价的又能够保证舒适性的住宿居所。所以,商务旅游的发展对于经济型酒店也具有非常强大的驱动。
3.2 内部环境分析。
3.2.1 民族品牌经济型酒店企业的内部优势。
(1)网点众多。在公务商务和旅游目的地,一般都存在着一定数量的经济型酒店,酒店数量上具备相对的优势, 如“锦江之星”,是“锦江集团”的经济型酒店的品牌“,锦江集团”在中国广大消费者心目中有很高的地位和良好的口碑,这样其在推广自己的经济型酒店品牌时便可以利用原有的在国内的网点进行营销。
(2)有的有一定客源背景。和高星级酒店、普通社会旅馆一样,经济型酒店也存在数量巨大的客源,如“锦江之星”“, 如家快捷”在国内都已经形成了自己的客源市场。
(3)运营成本相对较低。相对高星级酒店,经济型酒店的运营成本较低。一些经济型酒店的运营费率远远低于高星级酒店的水平,而且民族品牌的经济型酒店本来就是国内企业,具有“天时,地利,人和”的优势,这样经营起来就会更加的顺利,成本也会相对较低。
(4)与中国国情相适应。民族品牌的经济型酒店在中国土生土长,对中国消费者的消费特性和生活习惯最为了解,这样其所提供的服务可能更能适应中国消费者。
3.2.2 民族品牌经济型酒店企业的劣势。
(1)服务较不规范。自营或承包是大多数经济型酒店的经营方式,没有专业的管理团队和服务准则,经营理念也跟不上。
(2)舒适度较低,配套设施不完备。这是绝大部分经济型酒店的缺点之一,没有真正理解“经济”的涵义。
(3)酒店负担较重。特别是经营时间较长的国营经济型酒店(据调查,北京的国营经济型酒店占经济型酒店数量的70%,平均已营业10.1年),在人员等问题上负担较重。
经济型酒店在市场营销中应采努力改善不利于经济型酒店发展的劣势条件,回避潜在的威胁,充分利用各种机会,谋求新的发展。因此,可以从以下两个方面考虑:
4.1 经济型酒店的市场营销战略。
建立合理精确的市场定位。经济型饭店的市场定位应面向普通的观光旅游者和商务旅行者,即所谓“中产阶级”。他们的特征是年龄在28~45岁之间,具有一定的消费能力,受教育程度较高,对生活质量有一定要求。其次,中小企业商务人士也是一个重要的市场,他们活跃的商业活动形成了以国内消费为主、出国消费为辅的商务客源群。这两类核心消费群体接近总人口的20%,他们常常对价格较敏感,同时又对公共卫生间和公共浴室的认同程度相对较低,目标市场的这些需求特征将直接决定经济型酒店的功能定位与产品设计。
4.2 经济型酒店的市场营销策略。
4.2.1 发展连锁经营、实现品牌营销。
连锁化经营是我国经济型酒店业发展的普遍成长模式,首先酒店管理公司要加快发展速度,中国酒店总体数量已经达到较高值,但总体质量水平不高,这给中国酒店管理公司的扩展带来历史性的新契机。其次经济型酒店也会考虑加入酒店连锁经营,让专业的高水平的酒店管理公司提供系统的酒店管理技术,利用酒店管理公司的品牌、客源网络提高经济型酒店的经营水平。“连锁”和“品牌”是经济型酒店成功的两个要件,前者可以使酒店企业做大规模,通过统一采购、统一订房降低成本,提升出租率;后者可以提高酒店企业知名度,增加客源,提高竞争力。
4.2.2 提供规范化服务。
我国的酒店管理普遍处于初级阶段,对于经济型酒店来说,其服务模式“从情绪化到规范化”的提升过程还没有完全完成,大部分经济型酒店的服务管理不规范,缺乏科学性、制度性和标准性,员工中存在较强的自由情绪化服务倾向,服务的非规范性无可厚非会影响酒店整体服务质量的水准和稳定性,酒店的品牌和声誉也会受到较大影响,而企业的服务质量将决定连锁经济型酒店企业到底能走多远。服务规范化是中国经济型酒店发展的必经阶段,完善的管理体系和强有力的后备人力资源的支持,以及严格统一的标准是服务规范化的必备条件。
4.2.3 注重情感营销。
首先我国民族品牌的经济型酒店是中国本土的酒店,这样,在营销过程中可以把情感融入其中,激发消费者的民族情感,使消费者在情感上更倾向于民族品牌,为之创造一个“中国人自己的酒店更适合中国人,更了解中国人”的思考模式和潜意识的印象,从情感上影响消费者的决策过程;其次,要在平时的服务中真正的为顾客着想,体现出对顾客的关怀和尊重,使顾客来到这里,喜欢这里,并留恋这里,为顾客真正的提供一个“家外之家”。
4.2.4 利用网络资源。
基于客户完善的信息建立酒店企业支持系统是连锁经济型酒店必须做到的,把网络技术的优势整合到服务和销售业务中,完善信息支持系统,将从管理、销售和服务等多个角度大大降低酒店运营成本。
互联网同时给酒店增加了一个富有竞争力的营销手段。酒店的网站是酒店在互联网上的一个窗口,实际就是利用传统名片,但同时又比传统的杂志、电视、报纸其他的广告形式更有成本效益的一种广告方式,这种方式对于传统的酒店集团的网站,比如锦江、如家之类的集团网站,让他们可以在移动网站上看到集团酒店各个区域不同酒店的情况,了解每个单体酒店的客房和价格信息,进行网上预订,这样就为集团提供了一站式服务,集团各酒店可以在网上达到资源共享。但是互联网现在对单体酒店的帮助是更大的,因为在没有互联网之前,连锁酒店分布在全国各地有销售网络,有订房系统,但单体酒店没有,所以集团酒店在客源上有一定范围的垄断优势,单体酒店缺乏竞争力,但是有了互联网之后,单体酒店可以通过跟各个订房网的合作实现资源共享和利益共享,同时单体酒店在面对市场变化的时候显得更加灵活,能根据市场的变化更快地调整应对策略。
图1 民族品牌经济型酒店的营销模式。
由图1可知民族品牌经济型酒店应该在市场定位准确和成本优化的基础上,在自身发展的基础上,向顾客提供标准服务,通过网络和情感因素去影响顾客的消费决策,建立自己的品牌体系,从而形成酒店自身的特色,使顾客对酒店的忠诚度增加。
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营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分,它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义,是规划中的重中之重。企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策,如产品的定价。它同产品策略、价格策略、促销策略一样,也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:中高端化妆品品牌渠道营销策略探讨相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘要:本文从分析中国内地化妆品市场消费、竞争市场现状出发,归纳出不同的渠道的优劣势,分别针对中端和高端化妆品牌渠道营销策略的优化运行方案提出建议。
关键词:化妆品 渠道营销。
化妆(护肤)品一直以来都是具有巨大潜力的营销商品类别。从最初的新兴商品到如今纷繁的品牌和种类,从长期驻守女性消费市场到逐步向男性消费市场扩展,化妆(护肤)品行业总是在发挥着它的市场潜力,经久不衰。现在的中国内地化妆(护肤)品市场,可谓百家争鸣,不同层次的细分市场上呈现迥异的竞争现状。在中高端市场上,良莠不齐的现象表现为外国品牌领先甚至垄断,中国品牌或不温不火,或举步维艰。
1.1 零级渠道:制造商———消费者。
零级渠道可以说是最直接、产品流通时间最短的一种营销渠道,最常见的类型就是网络营销和通信营销(如电话营销)。对于中国内地品牌来说,这种渠道并不是常用类型。
1.2 一级渠道:制造商———零售商———消费者。
一级渠道传统上是高端化妆(护肤)品牌的专爱。零售商一般选择是百货商店,当然也有企业自行建立专卖店。化妆品行业在世界上存在已久,而顾客群的消费观念基本上被套上了一个固定模式———百货专柜与专卖店同“高端”“高级”等字眼的等同。所以即使现今出现了许多新兴的销售渠道模式,高端品牌的一级渠道依旧屹立不倒。
一级渠道目前是国内化妆(护肤)品公司正在慢慢尝试使用的一类营销渠道,一些公司也试图将一级渠道作为主流营销渠道来使用。以上海家化联合公司的佰草集为例,因为走高端路线的缘故,佰草集不仅在百货商店设专柜,还开设自己的专卖店销售产品。
1.3 二级(及以上) 渠道:制造商———批发商—(……)—零售商———消费者。
鉴于目前在中国内地的化妆品市场上,中国品牌在中端市场和低端市场比较具有占领优势,二级渠道就成为了大大小小的中国本土化妆(护肤)品公司的主流营销渠道。
每一种渠道的存在,都是市场长期的自由选择得出的结果,所以它们都有着各自的优势,证明自己存在的价值。①零级渠道(如网络营销、通信营销)。零级渠道显著的优势在于它减少了营销的各种中间环节,让公司直接与顾客链接,从而客观上减少了中间商在商品上的附加成本,加快了公司的现金流流通速度,缩短资金的运作周期。
一方面使得商品具有价格优势,以吸引消费者;另一方面有利于公司资金的周转,避免存货积压,占用资金。②一级渠道(如沃尔玛、家乐福)。采用“制造商———零售商———消费者”模式的一级渠道,中间环节“零售商”成了关注的重点,它决定了选择这一渠道是否有利于品牌的营销。零售商,尤其是大型知名零售商,首先具有相对更大的影响力,它的消费群体更加广泛,其次大型零售商在销售等环节上更加专业,免去制造商因为另设销售部门而产生额外附加成本(如人力成本和营销成本)。③二级(及以上)渠道。它的优势主要体现为制造商减少因另设销售部门而产生的额外附加成本(人力成本和营销成本);因为中间环节中增加了“经销商”“批发商”等环节,由第一批发商统一向制造商购货,再出售到下游环节,这样下游环节覆盖面更加广泛,使得消费市场得到扩展;中间商在贸易商榷上的力量分散,商品的单位价格基本上是由制造商决定的。
2.2 各种渠道类型的劣势分析。
在品牌营销的过程中,不仅要看到各种渠道的优势,同时也要适时分析其劣势。
①零级渠道。尽管商品价格没有了中间商的重复叠加,但是另一个问题摆在了制造商眼前———产品营销过程须由制造商自行完成。这样就不免增加了公司的人力成本和营销成本,从而影响利润额。以网络营销、通信营销这一类零级渠道营销模式为例。同时也涉及消费者的信任度问题,这些新兴的营销方式目前还不能被大多数消费者接受,所以使用这种渠道有一定风险性。②一级渠道。
一级渠道的专业零售商为制造商在营销环节带来了很多便利,但是因为零售商的发展壮大,大型零售商往往比较强势,制造商面临其压力而被迫降低商品的单位价格,甚至在商品的订购数量上有时也会受到限制,这无疑也影响了企业的品牌营销。③二级(及以上)渠道。
其显著特点是中间环节较长,当产品到达最终消费者时,商品的价格跟前面几类渠道所表现的价格相比必定有所增加,这将直接影响消费者的购买意愿。
3.1 高端品牌的营销渠道优化方案。
纷繁多样的高端品牌中也有高低的细分,依照这种细化的层次定位,可以做出不同的营销渠道优化方案:
3.1.1 高端品牌的“排他性”单一渠道。
这种选择方案主要是适用于高端品牌中处于顶级的一类产品。
在纷繁多样的高端品牌中,依照各个公司对其品牌的定位,也有更加细化的层次区分。处在顶级层次的化妆(护肤)品牌,比如高端品牌中的香奈儿、迪奥,为了保持其顶级高端的品牌形象,总会舍弃多样化的营销渠道选择方案,而仅仅只采用单一的营销渠道,即“排他性”单一营销渠道,一般是选择百货专柜,并且一定是有相当规模的高档百货商场。这种渠道选择方案能满足消费者的购买心理———氛围的契合。因此,内地化妆(护肤)品公司如果想要建立这样的顶级高端品牌,可以考虑采用“排他性”单一营销渠道。但是方案的影响可能是双方面的。一方面,这种渠道方案能够有助于品牌的顶级高端形象的树立。
品牌只进驻高级百货商场,在气势上就已经有顶级高端的氛围了,在消费者的心理上就建立了一个固定的形象,即顶级与高端。然而另一方面,作为起步较晚的内地公司,要建立顶级高端的化妆(护肤)品牌,需要付出更多的成本在品牌营销上。经验的不足、资金有限、消费市场狭窄等都将成为这种定位方案实现的阻碍。所以在中国市场上建立顶级高端品牌,对于内地的化妆(护肤)品公司是一个巨大的挑战,必须要慎重。
3.1.2 高端品牌的“双轨式”渠道。
“双轨式”渠道比较适合高端品牌中的初级和中级层次的品牌,比如雅诗兰黛和兰蔻就是这样层次的高端品牌。目前来说,越来越多的高端品牌开始走“双轨式”的渠道营销之路。所谓“双轨式”渠道,即一方面选择百货专柜的渠道,坚固高端品牌形象,另一方面选择专卖店或专业零售店,以扩大目标市场和品牌知名度。双管齐下,基于品牌的定位,既能巩固品牌的高端形象,又能扩大消费市场。由于“双轨式”营销渠道拥有上述的两大特点,结合内地化妆(护肤)品公司自身的实际情况,笔者认为,内地的公司如果要建立高端品牌,那么更适合采用这种营销渠道。一方面选择百货专柜就不会偏离品牌定位,另一方面选择专卖店或专业零售店可以减弱资金有限、消费市场狭窄所带来的对品牌营销的阻碍。
3.2 中端品牌的营销渠道优化方案。
与高端品牌相比,中端品牌的价格更适合大多数群体消费,因此在重视品牌形象的同时,与高端品牌相比较,可以分散出更多的精力在扩大目标市场上,所以渠道选择建议如下:
3.2.1 保守而传统的营销渠道。
传统的中端品牌营销渠道是以百货专柜、专业零售商、大型零售商等为联合体的营销渠道群,在框架上属于一级渠道,此渠道选择方案以守为主,以攻为辅,所持有的是保守的营销渠道选择态度。针对国外品牌在这一市场上的激烈竞争,中国品牌要注意巩固自己的品牌形象,明确“中端”“品牌”这些关键字,既不能为了占领市场而放弃或轻视传统渠道而转向其他渠道,与品牌建立的原则相悖,也不能不惜一切成本地只顾建立品牌,而忽视公司最基本的盈利需求。
3.2.2 尝试开拓新渠道。
内地的化妆(护肤)品公司可以尝试加入零级渠道的网络营销和通信营销。目前很多知名化妆(护肤)品公司都设立了自己的官方网站,比如高端品牌中上至香奈儿,下至兰蔻,中端品牌中的绝大多数知名品牌。他们一方面通过这种零级渠道做网络销售,一方面也达到做宣传的效果,以扩大品牌知名度。但是网络营销毕竟是新兴的营销渠道,无论是公司还是消费者,都不具备成熟的经验,公司必须谨慎对待这种渠道,避免造成反效果。
公司也可以效仿一些品牌的成功营销渠道经验,比如薇姿和理肤泉的药店经营模式———药店的目标顾客群,辅助公司扩大品牌的知名度。但是在使用这一营销渠道的时候,公司要考虑到中国市场的实际情况。药店里出售化妆品,在西方的一些国家很常见,但在中国却是新兴方式,可能被消费者冠上“怪诞”的头衔。尝试开拓新兴渠道,对于内地的化妆品公司来说,可能会带来非常大的收益或积极的营销效果,抑或是影响公司品牌的中端定位。
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营销是一个系统工程,营销学是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求,同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要,定义、量度目标市场的规模和利润潜力,找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。以下是读文网小编今天为大家精心准备的政治市场营销论文 范文:透过“希拉里PK奥巴马”看品牌打造。内容仅供参考,欢迎阅读!
从去年1月希拉里正式宣布参加竞选2008年民主党总统候选人提名以来,世界人民算是过足了戏瘾,这场大戏足足唱了有1年零6个月,期间好戏连连,从最初希拉里的一度领先,到今年2月5日的“超级星期二”,奥巴马发起绝地反击,反超希拉里,并从此保持领先优势,直到6月7日希拉里以200多名代表之差落败为止,这场大戏才算落下帷幕。
很难想象,一场发生在美国大选前的党内预选,会牵动世界上人们如此众多的目光,包括我们。在这里我们不谈他两孰优孰劣,而只是简单的透视一下从这场选秀中折射出的营销From EMKT.com.cn之道。
第一是什么?第一就是首屈一指,第一才能吸引别人的眼球。第一个登上月球的是阿姆斯特朗,第二个是谁却往往无人知道。
希拉里和奥巴马为什么会获得这么多人的关注呢?就是因为他们身上有着太多的第一。
第一个参加总统竞选的女性,第一个参加总统竞选的前第一夫人,第一个参加总统竞选的黑人,而且竞选的是世界第一强国美国的总统宝座…….
正因为他们俩身上有如此之多的第一,才吸引到了全世界的眼光。其风头直追当年小布什和戈尔的那场世纪之战。也正是他们如此强劲的风头,使得共和党候选人麦凯恩在这场游戏中黯然失色。
所以,在实际营销工作中,我们超限战公司在为客户打造新品牌的时候,遵循的便是这第一原则,要设法让客户的项目成为这个项目或行业的第一,成为先行者,具备先发优势;拒绝做第二个或者后来者。因为我们相信,在市场中,只有第一第二才能生存!
此前美国的各种民调都显示,11月的美国总统选举中,民主党重掌白宫的胜算最大,而一旦确定了两党的胜负,新总统人选就显得一目了然:奥巴马与希拉里两者择一,女人或黑人将成为新总统。对奥巴马与希拉里来说,无论是政纲,还是个人形象,两人都具有鲜明个性。
希拉里,其女性的身份标识为她赢得了广大中年妇女、老年人的选票。牢牢的占住了女性选民的资源。在狂热的追随者眼中,希拉里是一位勇敢的妻子、性感的女人、充满智慧的女强人。
而奥巴马其“黑人”的标识是他最大的无形法宝。美国的黑人孩子会在内心想,只要我努力,我可能会像“我们的总统”一样。这就是数千万年轻人第一次狂热地去拉票、去募款的原因。
营销之道其实也一样,打造新品类需要抢占社会资源,并将此符号化,因为,资源是最为大家所熟知的,代表了巨大的影响力和认知度。这是最容易达到花小钱办大事的一种方法。
在这场选秀中,希拉里和奥巴马其实已经完全符号化了,——他们分别代表了“女人”和“黑人”。希拉里抢占了女性选民资源,而奥巴马抢占了黑人选民资源。引领着他们上演了这场大戏。
这出长达1年零6个月的大戏中,希拉里VS奥巴马的对决,其实我们完全可以把它看成是一场经典的新老品牌间的对决,你可以从他们的身上看到“百事”挑战“可口”;“苹果”挑战“IBM”的影子。
奥巴马就象一个新品牌。他年轻,精力旺盛,主张“变革”、“打破传统”,他不停的告诉选民“我们要的是变革”,动情的带领选民呼喊“we can,wecan”,给选民一个憧憬的新天地。种种措施,确保了奥巴马以年轻时尚的改革家形象出现在选民的面前,为他带来了一大批文化精英追捧者,其中包含受过高等教育的自由派、年轻人、黑人等。
而反观希拉里,她保守而严肃,强调自己执政经验的老练,从开始竞选的第一天起,希拉里就给自己贴上了“一位成熟的、有丰富经验的政治家”标签。这使得她更象一个传统品牌,结实而耐用,拥有固定的市场。为此,她吸引到的是一批本分努力维持自己的生活的老百姓。
从这里,我们可以看出希拉里和奥巴马他们的定位不同,吸引到的人群也不同,洛桑国际管理发展学院EMBA教授James Pulcrano就认为,希拉里和奥巴马最突出的就是各自差异化的品牌定位。做品牌同样如此,差异化的定位将使产品在市场中更具有号召力与竞争力。
这场选秀虽然结束了,但其中值得我们思考的东西还有很多,以上只是作者作为一个营销人的一个泛泛而谈,仅供一笑。
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品牌经营是指将品牌视为独立的资源和资本,并以此为主导,来关联、带动、组合其他资源和资本,从而取得最大经济效益和社会效益的一种经营活动和经营行为。它包括两个递进的过程:品牌创造和品牌运作。以下是读文网小编今天为大家精心准备的企业市场营销论文范文:论企业品牌经营。内容仅供参考,欢迎阅读!
【摘 要】对于产品,人们己知之较多;对于品牌,可能就一知半解;而对于名牌,人们己渐熟悉但却知之甚少。
斯蒂芬o金说:"产品是工厂所生产的东西,品牌是消费者所购买的东西。"兰德公司的创始人华特o兰德先生说:"工厂制造产品,心灵创造品牌。"产品更多是物理性的,而品牌则更多是心理性的。
品牌是生产者,经营者为了标识其产品,以区别于竞争对手,辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称,一个术语,一种记号,一种象征或设计,也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业,不同产品的文字,图形或文字,图形的有机组合等。
现在,品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P·道尔的说法,品牌是"一个名称、标志、图形或它们的组合,用以区分不同企业的产品。" P·费尔德维克关于品牌的解释是:"品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。"费尔德维克是著名的广告代理商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里,该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。
应注意的是,费尔德维克所说的"品牌"已不再等同于"标记",而是成为一个含义更广、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或标记创造的"无形资产"
换句话说,商标不是品牌的全部,而仅仅是品牌的一种标志或记号。
这一区分很重要,把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑,而是作为一组"无形资产"来考虑,是一种更完善更有力度的思维方式。
从这个角度来理解品牌,是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。
企业品牌的作用表现在以下几个方面:
有利于产品参与市场竞争
首先是品牌具有识别商品的功能,为广告宣传等促销活动提供了基础,对消费者购买商品起着导向作用。其次,有法律保护 的商标专用权,将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀 。第三,商誉好的商标,有利于新产品进入市场。第四,名牌商品对顾客具有更强的吸引力,有利于提高市场占有率。
有利于提高产品质量和企业形象
品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记,是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜,必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心,害怕砸自己的牌子 。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的 过程。
有利于保护消费者利益
品牌是销售过程中,产品品质和来源的保证,有助于消费者购买自己偏好的品牌,以得到最大的满足。当产品质量出现问题时,有助于消费者的损失得到补偿。
事实证明,一个享有盛誉的品牌,将是企业一笔巨大的财富 。在世界上,品牌价值雄踞榜首的Marllboro,其市场价值高达210亿美元,第二位的Coca Cola为240亿美元。我国著名品牌"红塔山"以100亿元人民币夺冠。这固然是企业长期经营的成果,更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当。经验表明,品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。
品牌战略,顾名思义,是企业以品牌的营造、使用和维护为核心,在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此,品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景,品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期,生产力水平较低,卖方市场特征突出,消费者的消费行为简单,没有必要强调产品与服务的外在特征,因而,生产经营主导着企业管理,产品的品牌化程度较低。
买方市场的发展引发了消费革命,企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色,品牌的文化标识功能得以彰显,品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性,早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具,甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后,企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素--产品、价格、地点、促销,品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观,成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程,市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中,企业沦为市场第二主体,市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低,企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。
品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西,它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念,这种信念一旦形成,最终会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念。
品牌──我们所指的品牌是真正的品牌,哪些所谓的"不好的品牌"其实不能称之为品牌──的内涵体现在两个最主要的方面的结合:
知名度+美誉度
任何产品或服务,如果只有知名度而缺乏美誉度的话,注定要在短时间后丧失生存的能力。遗憾的是,我们的企业为了短期发展的利益,追求迅速膨胀的效果,往往专注于用巨额广告打知名度,而不愿花费金钱与精力培养美誉度。这样做的后果是很危险的,一旦有成熟的企业及品牌加入到市场中来,仅有知名度的企业的市场竞争能力是不堪一击的。
我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识,中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值,已成为一种时尚,但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦,这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。
在中国市场,外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式,创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下,我国除了开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外,受国家政策保护及限制的行业,品牌营销仍是一片空白,真正的强势品牌几乎没有。曾经牛气冲天的秦池、爱多、巨人等国内民族品牌,也都是昙花一现。
随着中国市场的不断发展,细分化市场形成,针对不同消费顾客群,进行目标市场营销,以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好品牌营销,建立自己的强势品牌,与企业的业务长期战略密切相关,因为,品牌战略取决于业务战略。国内品牌大多不长久,与国内企业缺乏长期业务战略有密切关系。
二、企业品牌战略在我国企业运作中的现状
目前,商业企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢?从总体来说,对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到。这种意识一是来源于政府的引导,二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践,使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中,使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效,而看到一些同行另辟蹊径,发展自己的品牌商品却连连获胜。在上海,就有三枪牌内衣,开开牌服饰,古今牌胸罩,真丝大王,爱建衣料,等等,这些商业同行,由于发展了自己的品牌商品,而使企业在同样激烈的竞争中,杀出重围,转眼之间,发展成为令人惊羡的大企业。更有邻近的春兰牌空调,已经踏上了世界的征程(春兰品牌虽是生产商发展的,但令商业触类旁通)。于是许多商业企业觉悟到,商业发展到今天,再走传统的道路不行了,应走现代经营之路,去实施和推进品牌战略,发展自己的品牌商品
但是,许多商业企业意识到品牌战略是一回事,在付诸实践时又是一回事。当前,商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。主要是:
其一,对实施品牌战略有模糊概念。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略,立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多取得联系,多经营名牌商品,搞一些专卖、特约经销之类,就是实施和推进品牌战略。其实,这是一个很大的误解。我们不排除通过工商联手来实施和推进品牌战略,但商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品,是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品。这是一个庞大而繁重的系统工程,是要狠下功夫的,不是简单的搞拿来主义就能成功的。
其二,缺乏实施品牌战略的紧迫感。认为商业实施品牌战略是重要的,但现在企业里要做的事情很多。再说,实施品牌战略既然是一个系统工程,不是一蹴而就的,这件事要慢慢来。当前最要紧的是把销售抓上去,其它的事都要放一放。其实,把销售抓上去诚然重要,但怎样抓上去呢牽不是已采取了各种扩销、促销措施都收效不大吗。与其屡战屡败,倒不如狠下心来研究品牌战略,从这里找寻突破口,从而找准方向。商业企业应有实施品牌战略的紧迫感。
其三,不知从何着手。或囿于实施品牌战略的理论缺乏,或囿于企业实施品牌战略、发展自己的品牌商品的物质条件不充裕,一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措。其中一个迷茫的举动是想看别人怎么做,特别是自己的同行搞什么品牌,然后去跟着学样。其实,这是最要不得的。因为实施品牌战略,是一个崭新的知识,所谓是知识经济,并没有太多现成的东西可以照搬。再说,创新本身就是追求一个新字,要各显神通才是,怎好跟在别人后面学样。万事要抱定的一个宗旨,倒是要从自己的实际出发。唯有从实际出发,才能开发出自己的具有个性的品牌商品来,那才是有生命力的。
其四,缺乏相应的机制。目前,许多商业企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行了这种分离,企业的经营者才有独立的人格。这对实施品牌战略是必须的。但现在不少商业企业还没有实行资产所有权与经营权的分离,或虽实行了分离,但界定不严格,不清晰,仍然使经营者缺乏完整的独立人格。这在实施和推进品牌战略时,难免产生短期行为。而品牌战略是很忌讳短期行为的。因为品牌战略是一个过程。这个过程要有连续性,短期行为,是搞不好品牌战略的。所以,商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。
那么,当前商业企业应该怎样实施和推进品牌战略呢牽我以为,最主要的要做好以下几个方面的工作:
1、 要树立强烈的品牌战略意识
商业企业的经营者,首先是大型商业企业(集团)的经营者,要通过学习现代商业知识,和了解国内与国际商业发展的形势,审时度势,及时抓住机遇,实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识,实施品牌战略,是现阶段,争夺市场份额,求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家,应从这样的高度和理念,树立起强烈的品牌开发战略意识,以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。
2、选准市场定位,确定战略品牌
商业企业通常经营的商品种类,少则成百上千,多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查,从本企业的实际出发,开发一、二个品牌(通常一个品牌也就足了)。目前,全世界的大品牌也不过五百强,大企业集团也不过五百强。关键是在现代科学技术和社会化大生产,使消费品越来越趋于同质化的情况下,开发的同质化商品,要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处,关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。
3、运用资本经营,加快开发速度
开发资金不足,可能是当前商业企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待,更不能因此而放弃开发。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营,以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式,嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段,经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看,已经历经了创立品牌---经营品牌---买卖品牌的三步曲。我们不妨借鉴这个经验,实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌,还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去,这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是,要有资本经营的理念,懂得买一个好的有市场的商品品牌,就等于买到了一个好的市场。时下,这种品牌资本运作经营,在国际上已司空见惯,在国内也已屡见不鲜。
4、利用信息网,实施组合经营
品牌一经开发,就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代,通过高速信息公路,可以实现最快的组合经营。其一,新开发的品牌迅速上网,不仅可以迅速进入新品推进的导入期,推广营销、拓展市场,还可大量节约必要的广告宣传投入,这种投入是开发任何一个新品所必需的,而且是巨大的。因为上了网,这一投入节约了,而市场却开发出来了。而且是以最快的速度开发的。其二,新品信息上网,能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了全球信息网络,那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多,那么,组合营销的程度就越深,收效当然也就越大。其三,随着信息网的普及,网上购物将成为销售的最佳渠道,而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以,实施品牌战略,不可不运用信息网。
5、实施规模化、集约化经营
品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大,在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。事实上,当新开发的品牌进入导入期的时候,即可推进到连锁经营,而不管这种连锁是企业自身的连锁,还是加盟的连锁,都可以推进。二是依靠大集团推进新开发的品牌。这是指,如果企业自身是单体企业,那么新品一开发出来,在得到市场认同的情况下,立即去投靠大型商业企业集团,利用其资本雄厚、市场占有份额大,管理和营销方面人才济济,把新开发的品牌在更广阔的市场上,在消费的多层面上推出去。三?quot;踢乌龙球",把开发的新品,踢进制造商门里去。因为制造商毕竟是专业从事新品制造、生产的,有其制造生产的特定优势。商业企业实施品牌战略,可以通过定牌生产、监制生产等形式在新品牌的生产制造上形成规模化、集约化生产经营。这就是通常所说?quot;借鸡下蛋"、"借船出海"。
6、营造优良的开发环境
商业企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事。除了企业的内部环境之外,还要有一个优良的外部环境。特别是在我国这样刚刚走向市场经济的条件下,过早地失去政府行为是不行的。商业企业实施和推进品牌战略要争取到政府的政策扶持。这是一定不可少的。
首先要争取到品牌开发的资源优化配置。商业企业要将开发的品牌向政府有关部门报告,争取到政府有关部门在人、财、物等开发基本资源上的优化配置。当然这种政府行为的优化配置在目前条件下,主要是请政府有关部门进行牵线搭桥,从而打下品牌开发的资源基础。
二是争取到一个好的市场环境。通过政府有关部门的协调,打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等"围墙"。而这种环境是实施品牌战略很忌讳的环境。只要这种环境不改变,品牌战略就难以成功。所以,商业企业在实施品牌战略时,一定要争取到政府有关部门的扶持,解决好这个开发环境问题。
三是寻求法律保护神。品牌开发,是一个实实在在的知识产权,是知识经济。知识经济离开了法律的保护,不是被夭折,就是会流失。到头来辛辛苦苦一场空。所以,依靠政府的支持,营造一个知识产权的法律保护环境,将是实施品牌战略的一个十分重要的工作。
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品牌个性(又名品牌人格)作为一个较新的专业术语,既根植于心理学的经典人格理论,又体现了品牌所特有的人格特征(Milas & Mlacic,2007)。虽然很早就有学者运用人格的定义对品牌个性进行定义,但学术界对品牌个性概念界定还存在一些分歧。其中最主要的分歧表现为品牌个性与品牌形象的关系,这种分歧导致品牌个性定义分为两大派系。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:网络营销中的品牌个性化问题探讨相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
内容摘要:品牌个性是当今企业品牌竞争的核心所在,品牌个性与网络营销中的个性化特征有着密切关联,本文从品牌个性特征;网络营销特点;网络营销个性化为品牌个性创造了更好的平台和机会等方面论述了网络营销中的品牌个性化。
关键词:个性 品牌个性 品牌个性特征 网络营销 网络营销特点
品牌个性是当今企业品牌竞争的核心。只有让产品成为品牌,并成为有个性的品牌,即品牌个性化,才能使企业的产品脱颖而出,独树一帜。而网络营销正有着在时空、速度、服务上的个性化,这与品牌的个性化不谋而合,成为这个时代里能更好满足消费者个性化需求的载体。因此,本文从网络营销的个性与品牌个性着眼论证这一问题。
个性。人类的个性主要由他们所持有的价值观、信仰及日常养成的个性特征所决定。个性,本是一个表述人的性格特征的概念,在心理学中,个性又称人格,它包含三层意义:第一,是指个体之间差异的那些独特的特征,又称个性特征;第二,是指一个人的稳定的个性特征,而不是那些一时的、情绪性的、偶然的表现;第三,个性表现在个体对环境的行动与反应方式上,如遇到危险,不同个性特征的人有不同的表现,有的人勇往直前,有的人懦弱退缩。
个性具有许多特征,如气质特征、性格特征、情绪特征等,气质特征一般被描述为:冒险型、暴躁型、柔顺型或执拗型。情绪型特征一般被描述为:平静或激动、沉着或慌张。
个性的概念运用到品牌上,就产生了品牌个性,美国营销大师奥格威在品牌形象论中,就明确地指出,“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格,而不是产品间微不足道的差异。”
品牌个性。品牌个性是品牌的人格化表现,是品牌人格化后所显示出的独特性,一个品牌如果没有人格化的含义和象征,那么这个品牌就失去了其个性。品牌个性使一种没有生命的物体或服务人格化了。
品牌个性本质上是品牌人格化。品牌人格化,即如果这个品牌是一个人,它应该是什么样的……并以独具一格、令人心动、历久不衰作为策略的评价标准,所以品牌个性即是人的个性。我们与人交往,能够记起的只是一些特别的人,记起他与众不同的特征。
品牌个性吸引与之个性相符的消费者。品牌有了个性,就有了自己成熟的表现,同时也会吸引那些喜欢此品牌的消费者,形成认同感,形成消费群体,并逐步形成忠诚度;品牌有了个性,就代表它已经个性化,具有了人格化的特征,有它自己稳定的内在特征,有了他自己的理念和价值观,他们决定着品牌做什么和不做什么,并由这些外在的行为而达到与其他品牌相区别;品牌有了个性,就象一个人在展示他的喜欢,他的想法,他的与众不同之处。他拥有属于他认同自己的消费群体。许多著名品牌有自己鲜明的品牌个性,如:柯达的纯朴、顾家、诚恳;微软的积极、有进取心、自负;锐步的野性、户外、冒险、年轻、活力充沛。这些品牌个性与其消费者群体的个性相吻合,在人们购买之前,通过品牌个性就已经把那些潜在消费者征服了,品牌个性能够强化人们的购买决策,促使购买者与品牌之间的情感联系,从而吸引消费者。
品牌的个性特征是由人的个性特征所决定的。首先个性指的是一个人的内在稳定特性;其次这些稳定特性是可以通过其外观行为进行观察;再次这些行为是前后一致的或者说是协调的,可以理解的;最后这些行为特征是与其他人在相同或相似情况下的展示的特性是明显不同。因此,简单的说,个性有内在的稳定性、外在的一致性和人际的差异性。
稳定的品牌个性是持久地占据顾客心理的关键,也是品牌形象与消费者经验融合的要求。品牌如果没有内在的稳定特性和行为特征,消费者无法认识和认定品牌的个性,自然也就无法与消费者自己的个性相吻合,消费者也不会选择这样的品牌,尽管品牌定位可能会有所发展,但一般来说,品牌的战略个性都需要保持一种稳定性,目的是向广大消费者展示一个始终如一的角色,这好比一个人的个性,一旦形成了,一般就不会改变。因为著名的品牌是在很长一段时期内塑造起来的,一直都会有诚实的传播方式介绍品牌个性。品牌个性需要有稳定性,失去稳定性,也就失去了品牌所具有的感染力。
另外,品牌个性一定不能太多太杂。虽然人的个性极其复杂、难以捉摸,但是如果让品牌个性达到复杂程度,那是徒劳。品牌的个性特点一般不超过七条或八条,一旦个性“泛滥”,公司就很难面面俱到地表达那么多的个性而把消费者搞糊涂。最好重点建立三到四项个性特点,并使之深入人心,而不要试图通过复杂的宣传活动来推广十条或更多的个性。
品牌所体现的个性与目标消费群体的个性相一致。现代社会是一个张扬个性的时代,是一个价值观念多元化的社会,人们不再像六七十年代,穿同样的服装,梳同样的发型,背同样的包,崇拜同一个人。人们有多种多样的爱好、兴趣,他们按照自己的个性选择喜欢的品牌,这也是品牌个性化的必然。现在,越来越多的消费者被称为品牌消费者,品牌消费者最大的特征是认同品牌情况下的消费。这时,只有在品牌的个性与消费者自己的个性相一致的情况下,消费者才会选择购买。
如汽车消费目前在中国市场的品牌个性与消费群体的个性就密不可分,大学教授一般不选择奔驰、商场精英一般不选择奥迪、政府官员一般不选择宝马,原因是这些品牌所彰显的个性与消费群体本身的个性不相符。品牌可以体现真正的自我,表达人们的追求,展示人们的风采。选择怎样的品牌,体现了人们的生活方式、希望、兴趣、爱好,并为每个人提供了展示其个性的机会,你穿的衣服、开的车、喝的饮料等,所有你购买的品牌购成一幅图画,描绘出你是怎样的人,你有怎样的生活。正是品牌个性的这种外在一致性,才使得消费群体在这个多元化的社会里,找到了自我的消费个性。
品牌个性的特征帮助消费者认识品牌,区别品牌。因为品牌个性最能代表一个品牌与其他品牌的差异性,在产品目录中,许多品牌定位差异不大。只有品牌个性才给品牌脱颖而出的机会,并在消费者记忆里留下深刻的印象,并转化成购买动机,产生购买欲望,用后产生满意的感觉,并有机会表现自己与众不同的感觉,增强自信心。例如,有人可能会感到:穿上“范思哲”,成熟老练;穿上锐步跑鞋,很有运动感,在亚马逊网上书店购书,新潮时髦;戴劳力士手表,能体现成功气派。品牌在人们心目中所激发的这些感觉,使其得到自我实现,更加有自信。
网络营销,全称是网络直复营销,属直复营销的一种形式,是企业营销实践与现代通讯技术,计算机网络技术相结合的产物,是指企业以电子信息技术为基础,以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务)的总称。国际互联网正迅速渗透到社会政治、经济、文化的各个领域,进入人们的日常生活,并带来社会经济、人们生活方式的重大变革。目前,在美国有超过40%的企业在利用互联网开展营销业务;美国《财富》杂志统计的全球前500家公司几乎全都在网上开展营销业务。据美国国际电信联盟和国际数据公司统计,全球互联网上的交易额2000年突破2230亿美元,预计2010年网络贸易额占全球贸易总额的比重将达到42%。网络营销极具发展前景,必将成为21世纪企业营销的主流。同时,网络营销本身的特点为塑造品牌个性化创造了前所未有的机会,使得塑造品牌个性在方法上更方便、时间上更快捷,成为企业塑造品牌个性、传播品牌个性的重要平台。
网络营销时空的个性化。互联网营销突破了传统营销在时间上和空间上的限制。在时间上,网络营销可以提供全天候的24小时服务,用户可以根据自己的时间安排接受服务。即使你深夜想到异地旅行,也可以立即用鼠标在网上查询订票。地点上则利用互联网技术实现远程服务和移动服务。
网络营销方式的个性化。企业可以通过互联网提供更具特色的服务。如你到Dell公司的网站购买PC机,你可以自己设计,然后由Dell公司根据你的要求迅速组装,改变了“企业提供什么,用户接受什么”的传统方式,变成了“用户需要什么,企业提供什么”的新方式。
网络营销服务内容的个性化。利用一些智能软件技术可以为用户提供专门服务,用户可以根据自己的需求,选择自己需要的服务,帮助企业实现与消费者一对一沟通,提供一对一的个性化服务。
网络营销几乎使每个品牌都有机会直接为顾客服务,从而塑造自己产品的品牌个性。网络营销对品牌个性的塑造无论是积极的还是消极的,都会更强烈。学习的东西似乎更容易记忆,从而影响到消费者的行为,这种品牌个性的塑造与消费者参与更容易使品牌成为人们生活的一部分。由于消费者在最快的时间里参与了网络活动,他们的个性更容易产生与品牌个性的联想。
网络营销提供给消费者最新、最丰富的信息——特别是有关品牌个性的在其他地方找不到的信息。例如许多汽车制造公司在它的网站上细致地描述生产流程,每种车型的详细说明。塑造鲜明的品牌个性,从生活方式、价值取向等多角度组织材料,提供服务。在网上一个品牌可以通过提供有用、可看的信息参与到交易过程中,并直接影响到消费者的购买过程。更重要的是,减少了来自竞争者对消费影响的机会。在网上塑造品牌个性最新、最时尚的信息或横幅广告。会让人感到企业的活力和现代感。网站如果能吸引消费者再次访问,就会有助于建立品牌与消费者的联系。一个网站可以通过新的评论、卡通游戏最新的产品介绍等形形色色的内容,这促使人们把网站收入“书签夹”,定期进行访问。通过丰富、细致的品牌个性信息传播加深了品牌与消费者之间的关系。一个网站如果可以激励消费者真正了解一个品牌个性,一种更深刻的联系就会产生。
网络营销的个性化给予消费者个性选择的空间,更有利于传播品牌个性。一个访问网站的人,通常可以在菜单上选择他感兴趣的话题,避免接触与自己无关的内容。如麦当劳网站开始出版的内容是一个家庭走进一家餐厅,如果点击孩子的按扭,网站展示的内容就是适合小孩的。如果点击家长的按钮,网站内容就趋向成人化。产品的信息和功能性利益的展示都可以个人化,这就更有利于传播品牌个性。一些网站都通过人们在网上注册时提供的内容收集资料设计有针对性的品牌个性,使品牌联想更明确,从而更有力的建立起顾客与品牌的联系。
总之,网络营销的特点为品牌个性化的塑造创造了极佳的机会,这种个性与个性的互动,使得品牌个性的传播、塑造更为快捷,使得品牌个性与消费者个性的融合在时间、空间、服务上更一致。所以,充分利用网络营销彰显品牌个性对企业来讲是极好的选择。
1. [美]赛奇著,石晓军译.网络时代的品牌.企业管理出版社,2002
2. [英]莱斯利、德•彻纳东尼著,蔡晓煦等译.品牌制胜.中信出版社,2002
3. [美]杰克•特劳特著,莫竹芩译.大品牌问题.三环出版社,2004
4. [美]戴维•阿克(David Aaker)著,吕一林译.创建强势品牌.中国劳动社会保障出版社,2004
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品牌定位在市场营销中有着不可估量的作用,它是指企业在市场定位和产品定位的基础上,为某个特定品牌确定一个适当的市场位置,为其在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象。市场营销中的品牌定位需要一定的战略策略和方法,还需要正确处理一些关系,要注意建立和经营品牌文化。 以下是读文网小编为大家精心准备的:市场营销中的品牌定位探讨相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
【摘要】:本文结合实际案例,论述了品牌定位与市场营销环境、营销对象,以及营销形式的关系,突出了品牌定位在市场营销中的重要性,并基于当下企业存在的品牌定位误区,提出了相应建议,以供参考。
【关键词】:市场营销 品牌定位 比附定位 视觉形象 竞争优势
品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上,为某个特定品牌确定一个适当的市场位置,为其在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象。品牌定位是对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果,从而使品牌形象在消费者心中占领一个特殊的位置。比如,在炎热的夏天突然口渴时,人们立刻就会想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。品牌定位的目的就是将产品转化为品牌,以利于潜在顾客的正确认识和认同。品牌定位的最终目标是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势,并通过一定的手段将这种竞争优势传达给消费者,转化为消费者的心理认知。
良好的品牌定位是品牌经营成功的前提,它为企业进占市场、拓展市场起导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位,以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象,会使产品淹没在众多质量、性能、服务等方面雷同的商品中。品牌定位是品牌传播的客观基础,品牌传播依赖于品牌定位。没有品牌整体形象的预先设计(即品牌定位),品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。没有正确的品牌定位,无论其产品质量再高、性能再好,无论企业怎样使尽促销手段,也不能成功。可以说,今后的商战将是定位战,品牌制胜将是定位制胜。
营销中要准确地进行品牌定位,首先要进行品牌调研,即通过3C分析法、SWOT分析法和品牌定位图分析法等,对品牌在消费者心目中的情况进行全面的诊断与分析,从而准确地确立品牌定位的战略。网络营销中品牌定位还要了解网络品牌和普通品牌的区别与联系。网络品牌是指在因特网环境下营销或传播过程中形成的、受众对特定事物的精神属性和物质属性反映的总和。它有三种类型:业务网络品牌、媒体网络品牌、综合网络品牌。它体现了网络和信息技术的特点,与网络社区及其成员相关联;它意味着提供有价值的信息或服务,它象征在线客户支持和服务的能力体现。
营销中品牌定位的战略策略及方法如下:
(1)抢先占位。指经营者发现消费者心目中有一个有价值的位置还无人占据,就第一个全力去占据它。如,步步高公司曾发现,在电话机行业里还没有一个品牌代表无绳电话,就一马当先地提出了“步步高无绳电话,方便千万家”这家喻户晓的广告语;1992年的时候,高露洁发现中国市场上众多牙膏品牌打的是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等旗帜,而消费者关注程度越来越高的防止蛀牙却是个空白点。于是,高露洁牙膏以单一而集中的诉求———“防止蛀牙”迅速进入中国市场。
(2)关联强势品牌/产品。指让品牌与阶梯中的强势品牌或产品相关联,使消费者在首选强势品牌/产品的同时联想到自己,从而将自己作为补充选择。如,七喜发现美国消费者消费的饮料中三罐有两罐是可乐,于是它关联强势品牌,反其道而行之,将自己的产品定位为“非可乐”。当人们想到可乐时,同时也就会联想到七喜的“非可乐”。“非可乐”的定位曾让七喜一举成为美国饮料业第三品牌。
(3)攻击强势品牌/产品。指针对消费者心目中的定位代表品牌的潜在弱点进行攻击,强调自己新品牌的优点,从而达到自己取而代之的目的。如,泰诺林进入头痛药市场的时候,阿司匹林已占据了头痛药市场的首要位置。于是,泰诺林攻击阿斯匹林会导致胃肠道毛细血管微量出血。从这一点攻入,泰诺林最终替代阿司匹林,成为头痛药市场的领导品牌。此外,还有一些品牌定位的策略:
(4)首席定位策略。指通过强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位,达到强化品牌认知和定位的目的。如,有些品牌宣称自己“最前卫”、“销量第一”等;某些家电品牌宣称自己“最节电”、“最安静”等。
(5)比附策略。即甘居第二、攀龙附凤。如,“宁城老窑———塞外茅台”;或者强调自己是前十大、前二十大等。
(6)USP(UniqueSellingProposition)。强调自己独一无二的卖点,如:海尔氧吧,乐百氏27层净化,白加黑白天吃白片不瞌睡、晚上吃黑片睡得香等等。
(7)定位于特定消费群体。如,“XO是男士之酒”。
(8)强调价格质量比。如雕牌的“只选对的,不买贵的”。但这要求产品确实要货真价实。
(9)赋予品牌文化内涵。如金六福的“福文化”。
(10)情感定位。品牌的情感定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌,使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验,从而唤起消费者内心深处的共鸣和认同,最终获得对品牌的喜爱和忠诚。如,哈根达斯的情感定位———营造爱的味道。
(11)产品利益定位。消费者都希望产品具有其所期望的功能、效果和效益,因而以强调产品功效为诉求是品牌定位中的常见形式。目前许多产品都具有多重功效。但在品牌定位时并非非要定位于产品的多重功效。消费者往往会对与自己相关的某一诉求产生较深的印象,因此,向消费者承诺一个功效点的单一诉求往往更能突出品牌的个性特点。如洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”,海飞丝是“去头屑”,潘婷是“健康亮泽”;舒肤佳洗涤用品强调“有效去除细菌”;沃尔沃汽车定位于“安全”等。
(12)自我表达利益定位。自我表达利益定位策略通过表现品牌的某种独特形象和内涵,使品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品位、心里期待的一种载体和媒介,从而使消费者获得一种自我满足、甚至自我陶醉的感觉。如,果汁品牌“酷儿”的代言人大头娃娃,右手叉腰、左手拿着果汁饮料……这个形象很符合儿童的心理,因而博得了小朋友的喜爱;浪莎袜业锲而不舍地宣扬“动人、吸引、高雅、时尚”的品牌内涵,给消费者一种表现靓丽、妩媚、前卫的心里满足;夏蒙西服定位于“007的选择”,对渴望勇敢、智慧、酷美的消费者极具吸引力。
1.要正确理解品牌定位与产品差异化的关系,弄清品牌定位不是简单的产品差异化,不是经营者单纯地追求与别人产品的差异。网络品牌要素构成同传统品牌一样,通过产品差异化、关联性和认知价值来体现。但品牌定位不仅仅是为了追求产品的差异化,更是为了实现品牌的差异化。随着市场竞争的日益加剧,品牌定位更注重产品的风格、文化、个性等无形因素及其给消费者带来的精神和情感上的利益,并以此来塑造企业及其品牌有独特价值的形象,以期占据有利的心理据点。这已成为企业竞争的理性选择。
2.正确处理品牌定位与品牌整合营销传播的关系,实现品牌定位与品牌推广的有机结合。品牌定位从产品开始,除了产品定位以外,品牌定位的另一重要内容就是整合营销传播过程中的广告诉求。必须承认,品牌广告诉求作为企业与消费者沟通的主题,是品牌个性的重要体现,没有目标顾客认同的诉求主题,品牌定位也难以实现,甚至是不可能实现的。但是,过分夸大广告诉求的作用,进而仅仅以品牌广告诉求来确认品牌定位是片面的。没有与广告诉求相一致的产品,广告宣传的生命力和效果就不能持久。因此,可以说,品牌定位是以产品定位为基础、以广告诉求定位为保障、通过各种营销手段的整合运用塑造品牌形象的过程。品牌定位蕴涵产品定位,又依赖于宣传定位,品牌定位最终所体现的让消费者所感知的品牌形象,是产品定位与宣传定位的有机结合。
3.品牌定位中要有长远的眼光,要建立自己的品牌文化。一个品牌要想产生比较大的影响,要想在市场中长久生存,就必须要确立并建设自己的品牌文化。一个品牌没有自己的文化追求,必定走不远。有了特定的文化追求,一个品牌才能在这种文化的统率下不断创新自己的形式,并相应地把高品质的产品呈现给市场。真正高品质的产品必定有自己的文化统率,只是一味地模仿别人、或者东一榔头西一棒子地零打碎敲,是产生不了高品质的产品的。有了文化和高品质,才能赢得人们的信任,才会有忠实的顾客,也才能有长久的生存。所以品牌定位要注意建立和经营品牌文化,要反对鼠目寸光或只着眼眼前的利益。
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现今互联网时代新型的网络营销手段层出不穷。微博也是其中一个重要的新型网络营销手段。微博的出现与蓬勃发展改变了互联网信息传播的模式,甚至影响着人们的生活方式。同时微博给企业带来了新的营销模式和契机。故中小企业如何做好微博营销至关重要。 以下是读文网小编为大家精心准备的:浅谈走出中小企业微博营销误区相关论文,内容仅供参考,欢迎阅读!
摘要:2011年、2012年微博营销发展如火如荼,大量中小企业满怀信心,蜂拥而至,但在经历一年甚至两年的繁杂投入后却未收到预期的效果。于是,企业开始质疑:微博营销对中小企业网络推广有用吗?为什么微博营销没有取得良好的收效呢?
关键词:中小企业;微博营销;误区
微博营销以微博作为营销平台,企业利用更新自己的微博向网友传播企业、产品的信息,树立良好的企业形象和产品形象的营销活动。
由于微博其在内容发布上的便捷性、及时性、平等、快速等特点,因此,其一经推出并赢得了大量用户基础,形成了庞大的网络市场,自然以微博为基础的营销活动也迅速推广开来,微博营销市场异常火暴,凡客成品、杜杜微博营销的成功案例更是被奉为一代佳话。微博营销不但赢得了许多知名大企业的投入,更是征得大量中小企业的加入。据CNNIC《2012年一季度中国中小企业互联网应用报告》显示截至2012年6月底,我国微博用户数达到2.74亿,较2011年底增长9.5%,网民使用率为50.9%,国内网络营销的中小企业开展微博营销的使用率已经达到25.6%。这些企业为了赶上微博营销的潮流,大量的注册与企业相关微博个人账号、企业认证账号、投入“专业”人员微博维护,甚至找到代运营机构实施微博营销,但一年半载下来,发现人员投入了、时间投入了、财力投入了,但在微博营销上却是严重的入不敷出的。据CNNIC《2011年上半年中国中小企业网络营销调查报告》显示,截至2011年6月在众多网络营销手段的回报方面微博营销几乎最低,只有0.6%;未取得预期的收效,其原因何在?难道微博营销不适合中小企业吗?
大量的企业花费大量的精力投入到微博营销中去,但却未收到预期回报,其原因形形色色,不一而足,但其突出表现在以下三大认知误区:
误区一:错误的以为投入了微博营销就能快速地获得经济回报。微博营销刚刚发展的前期,坊间流传了关于微博营销快速获取经济回报的案例不胜枚举,其代表有杜子建一年快速攫取2,000万,酒红冰蓝利用微博营销迅速完成800万的招商……有此为饵,大量中小企业当然也满怀期望,希望能从微博营销中快速地获取第一桶金,因此从一开始众多的中小企业误把微博营销当成一夜暴富的工具和手段的时候,就注定了这种营销活动便是“死胎”!
误区二:盲目跟从,没有有效的营销策划。作为一种新型营销方式,由于微博营销尚在发展和完善中,再加上中小企业自身在营销方面的驾驭能力天生欠缺,以至于众多中小企业甚至代运营机构在开展微博营销的时候完全是在脱离自身和外在市场的情况下一味地效仿个别成功案例,没有市场策划、没有效果评估,有的就是一味效仿:单方面的大量的发布信息,完全是一种闭门造车的游戏,而非有策划的网络营销活动。
误区三:忽视内容建设,过于重视外在形式。微博的核心就在于内容营销和关系营销,而众多中小企业在缺乏市场策划的情况下实施微博营销,只是模仿了那些成功微博的形式,而非核心内涵。“专人”负责微博营销,按时按点的大量发布微博信息、为了拉动微博效果频繁地发布有奖转发微博活动,但内容体验和客户沟通却少之又少;甚至有大量微博为了制造“繁荣”的假象,不惜购买大量僵尸粉丝,大量伪造评价和转发,完全是一种掩耳盗铃的闹剧,而非真正的网络营销活动。
综上所述,之所以中小企业在微博营销方面未取得满意的成效,其突出表现在对微博营销的功效认识模糊,缺乏系统的营销策划活动,缺乏对微博营销操作核心认知。
微博功能不断完善,用户持续增加,遍及各个领域、各种需求的人群,日渐崛起的微博市场潜藏着各种各样的商机,且在不断地膨胀。毫无疑问,面对这样一个巨大商机的市场,对于任何企业而言,其微博营销都具有长远的意义。但如果要做好微博营销,就必须解决上述三大误区,做到:
1、认识上,基于自身环境,正确的看待微博营销在经济回报方面的长期性和隐性。正确的看待微博营销在经济回报方面的长期性和隐性是企业开展微博营销的基础性条件。
微博营销不是规模企业的“专利”,不可否认的是它更适合于规模企业对品牌宣传和客户维护的诉求,尤其是消费品企业,这是由微博本身的特点决定的。微博单条内容140个字限制致使表达内容不充分,因此微博营销在产品促销、直接销售方面所能达到的快速和显性效果比较有限;微博沟通的快捷性、传播的高效性等特点致使其在企业产品品牌宣传、客户沟通服务方面的表现力更为突出,而品牌和客服水平对于企业经济回报相对周期较长、较为隐性。同时,由于微博受众多数是以个体而非企业主体形式存在的,他们更多是以消费者的角色存在,因此微博营销更适合消费品企业。
综合上述,微博营销其投入所带来的经济回报相比传统或其他网络营销方式而言,周期较长且较为隐性。
因此,对于微博营销而言,它更适合于那些市场对象是与微博的活动主体人群高度统一的企业,更适合于客户对微博服务诉求较高的企业,尤其是适合那些已度过初期生存阶段发展到塑造网络品牌阶段的企业。相反,如果中小企业还未解决生存问题、急于经济回报、尚处于市场开拓阶段,没有多余的时间、人力、财力来顾及微博营销,最好短期内不要开展微博营销。当然,不否认经过详细策划后的微博营销也可能在短期获得可观的经济回报,但是相对于那些尚处于初创期的中小企而言,其可能性比较小。
2、进行市场分析,有针对性地部署微博营销。
一方面由于中小企业对市场营销的驾驭能力有限;另一方面由于目前的网络市场已经达到了一定的竞争水平且微博营销刚刚兴起,因此微博营销不同于传统意义上那些低层次的市场营销,也不同于早期那些易模仿、快见效的网络营销,它的运营不是简单的“短平快”模式,虽然不需要像大企业那样做详细缜密的营销策划活动,但也需要有一定的市场分析,有针对性地部署微博营销,这是中小企业有效实施微博营销的纲领保证。这就要求中小企业做到:
前期:进行准确的市场定位,确定长短期营销目标,财务预算,通过标签、发言、转发内容挖掘出自己的各种显性客户和潜在客户,有针对性地确定各种营销活动。
中期:能够根据客户的品好和企业自身营销需求,组织相关人员,有计划发布、转发微博和开展微博活动、微博互动,逐渐扩大企业、产品宣传,提升微博客服水平来推动企业品牌形象,促进企业销售。
后期:主要是效果分析,包括微博流量分析、粉丝的质量分析、内容的转发评价分析、网站、网店的引流分析、客户满意度分析乃至相关销量和品牌知名度、美誉度分析,等等。
3、强化内容建设,强调互动沟通,提升微博营销功效。
套用行话,如果搜索引擎营销是“内容为王,链接为皇”的话,那么微博营销就是“内容为王、互动为皇”。微博营销的本质是内容建设和关系营销。只有内容,没有互动关系的微博营销最终的结果还是“酒香也怕巷子深”;只有互动,没有内容的微博营销那也是“镜中花、水中月”,始终无法变现,高质量的内容再加上有效的互动沟通才能打造出高效的微博营销。因此,中小企业要做好微博营销,关键在于做好内容建设和互动沟通工作。
在内容建设上的要点:既要突出价值性又要突出营销性,这要求企业根据前提客户定位情况,挖掘客户关注的有价值(经济价值和精神价值)内容且能有效地融合企业的产品信息和促销信息。同时,要做注意微博内容发布的均衡性,根据客户情况注意微博发布的热门时间段、每日微博发布的数量,等等。
在互动方面:首先,要做到及时回复粉丝的评价和转发,以示关注;其次,要主动关注粉丝微博动态,对相应的话题进行评价转发,引起客户关注,强化客户印象;最后,还要主动搜索微博中的相关话题,对相关话题进行评价转发,吸引潜在客户。
当然,关于微博营销的问题还有很多,比如如何对专职人员进行分工,如何快速增加粉丝、如何有效策划和实施微博活动、如何处理微博和企业营销渠道之间的关系,但限于篇幅要求,本文仅仅对目前中小企业微博营销过程中比较突出的问题进行分析。中小企业如能有效地避免上述三大误区,就解决了开展微博营销的基础性、纲领性及核心认知问题。
伴随着微薄用户基数的不断增加,微博功能的不断完善,中小企业越来越娴熟地驾驭微博营销,相信在未来网络营销的市场中,微博营销一定能大放异彩,为中小企业经营活动留下浓重的一笔。
[1]苏浩军,李国红.媒体微博营销的功能和类别[J].新闻战线,2011.3.
[2]晏涛.四招深挖微博营销的价值[J].销售与市场(渠道版),2011.11.
[3]晏涛.微博电商化的4个方向[J].销售与市场(渠道版),2012.1.
[4]刘永根,晏涛,冯华魁.微博营销:盛名之下,其实……[J].销售与市场(渠道版),2012.
[5]陈永东.企业微博营销策略、方法与实践[M].中国报业,2012.3.
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2003年,中国正式将电影作为产业来发展,电影市场化使电影的商品属性凸显出来。在市场经济中,如何能够在国内外影视行业的冲击下存活并盈利,成为从业者要考虑的首要任务。这也转变了很多电影从业者认为电影不属于商品,一谈到电影市场就嗤之以鼻的陈旧观念,纷纷开始研究电影营销。那么,电影作为一门独特的产业该如何在竞争日益激烈的市场中分得一杯羹,这就需要从电影制作之初就要定一套严密和科学的营销方案。微博便是一个可以借力的有效平台。 微博作为新兴的社交媒体之一,它有传统媒体不具备的独特优势,其便捷的互动、广泛、快速扩散的传播效果,都为电影的营销带来了新的模式和机遇。以下是读文网小编为大家精心准备的:当前国产电影微博营销研究的文献综述相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
【摘 要】目前关于国产电影微博营销的研究内容主要集中在国产电影微博营销的优势、途径和策略,分析其成功的原因及启示,研究方法多以个案研究为主,少有的几篇涉及电影微博营销模式的研究也没有建构起较为完整的理论体系;除此之外,目前对国产电影微博营销存在的问题及解决方法的研究比较少,这些将作为笔者思考的一个路径,同时为今后国产电影微博营销的研究提供一些方向。
当前关于国产电影微博营销的研究可以分为以下三个方面:
(一)作为国产电影传播移动媒体平台的微博。于瑞华在《基于WEB2.0的电影营销策略研究》中指出微博具有互动性、倍传性、追随性的特点。[1]张琦在《新媒介环境下的中国电影营销策略研究》中进一步阐述了微博的特点:低门槛、及时性的发布方式;去中心化、碎片化的传播形态;个性化的自媒体平台;基于社交的、具有圈群性的传播体系。[2]由此可以看出微博作为一种个性化十足的社交平台,具有传播速度快、传播范围广、传播信息量大等特点。
姚睿在《新媒体语境下的电影营销――论微博与电影营销的互动实践》中从微博本身的属性概括出微博的优点为:平民化的话语风格,强而有力的传播速度,在互动中形成的自我认同机制对用户的激励作用。[3]魏婉笛在《融媒环境下微博给中国电影业带来的影响初探》中通过一份新浪微博调查报告得出国内微博用户群体特征恰恰在一定程度上与国内电影市场受众人群特征相结合的结论。[4]
(二)作为新兴网络营销方式的微博营销。祝映莲在《微博营销的病毒特征及应用策略分析》中指出,微博营销就是以微博作为营销平台,利用微博各方面的传播及代言价值进行的营销活动,每一个粉丝都是潜在的营销对象。[5]
(三)国产电影市场。国产电影诞生于1905年,尹翠在《新媒体时代中国电影的发展研究》中认为国产电影经历了历史沉浮时期曲折发展、独立电影时期缓慢发展、跨国电影时期飞速发展和新媒体时代迅速发展的发展历程。[6]而新环境下的国产电影市场面临的问题有:国内中小城市以下电影院线明显不足,国内电影票价普遍偏高,国内电影市场影片类型十分有限。[7]
(四)国产电影营销。传统的国产电影营销多利用电影宣传海报、电影发布会、预告片、电影节参展等方式进行营销。秦凯风在《电影微博营销中“弱联系”的强影响》中指出传统电影营销主要通过电视、杂志、报纸、影院等来实现。[8]曹钰在《解读数字媒体时代国产电影营销新模式》中指出传统的国产电影营销首先是注重突出品牌效应,利用电影本身名导、明星的强势品牌力量营造市场轰动的效果,让消费者和媒体对电影产生强烈的预期进而主动消费。[9]随着中国电影产业的迅速发展,电影营销方式和宣传渠道也日益多元化。杨?D在《新媒体时代电影网络营销的商业化运作――将微电影植入电影制作流程》中指出许多电影在上映前会利用微博转载信息的传播方式进行网络营销,再通过名人微博进行转载预告片及花边新闻的方式进行炒作,借助足够吸引人眼球的预告片从而引发话题热议,会给即将上映的电影带来更多的观众和票房。[10]
基于以上背景,借助微博这一平台进行国产电影营销已经势在必行,微博使用者在某种程度上也是潜在的电影观众。围绕着对这些“潜在的电影受众”的挖掘,目前有一些初步成型的国产电影微博营销模式的探究以及相对丰富活跃的个案研究。
(一)国产电影微博营销的概况
1.国产电影微博营销的概念。关于电影微博营销的概念目前还没有一个公认的明确的论述,在已有的论述中,笔者认为范玉明在《微博――电影营销的新手段》中的论述比较言简意赅:电影微博营销是一种新型的网络营销方式,将微博作为电影营销的平台,电影营销者通过微博传递电影信息,并与粉丝互动,达到宣传电影的目的。[11]
2.国产电影微博营销的兴起原因。在当前电影市场竞争激烈的环境下,无论是大投资、大制作还是中小成本电影都注重与目标受众的互动交流,着力打造电影品牌,微博就成为了最便捷的沟通渠道。而微博平台拥有电影最大的客户群体,这正是电影营销推广人钟情于微博营销的最重要的原因。[12]此外,除了能精准到达目标受众这个主要原因,徐润南在《电影的微博营销》中指出选择微博进行电影营销的原因还有微博的宣传效果好,而且可以节省宣传成本。[13]
3.国产电影微博营销的价值。古磊在《浅析国产电影在新媒体语境下的生存之道――以新浪微博为例》中提出借助于微博营销有利于国产电影的品牌化运作和繁衍品发展。他认为电影的真正价值在于品牌化的经营,品牌的建立和延续让一部电影的生命力更加强劲,同时也可以降低投资的巨大风险。[14]此外,党博在《电影微博营销研究》中认为电影微博营销有利于电影营销渠道的完善,还有利于培养电影受众的忠诚度。[15]
4.国产电影微博营销的影响因素。刘彤在《“可及”环境与“不可及”环境――电影微博营销影响因素探析》中发现,在“可及”环境中影片本身的内涵和剧组成员的知名度以及“不可及”环境中现实生活的指涉和“议程设置”的引导会对电影微博营销起到明显的作用。[16]
(二)国产电影微博营销的传播过程
1.国产电影微博营销的传播特点。葛进平在《电影微博立体营销策略探讨》中将电影微博营销的特点概括为“短、平、快”。即短小而丰厚,平等而互动,快速而价优。[17]刘兰兰在《新媒体语境下中小成本电影的微博营销探索》中认为电影微博营销具有简易快捷、病毒式传播和精准圈层传播、针对性较强的特点。[18]此外,电影微博营销还具有信息实施同步化、传播主体多元化等特点。[19] 针对国产电影微博病毒式传播的这一显著特点,夏娟娟认为电影病毒式营销的优势在于低廉的营销成本、独特的文化视角、高效的资源整合和持久的宣传效应。而它的价值在于电影票价的稳定、影片文化的普及和品牌效应的产生。[20]石小溪在《试论全媒体时代下的电影病毒式营销》中预言微博营销作为电影“病毒式营销”的最主要方式或将成为未来电影营销的流行趋势。[21]
2.国产电影微博营销的传播信源。车?h在《从社会心态角度分析影响电影微博营销的心理因素》中指出在电影的微博营销中,信源有三种类型:第一种是电影的官方微博,第二种是名人微博,第三种是专门的营销账号。[22]
3.国产电影微博营销的传播方式。刘晶在《从传播学视角看新媒体环境下电影的营销策略》中认为电影微博营销的传播方式有情感营销、口碑营销和话题营销。[23]范玉明在《电影微博营销方式研究》中指出还有舆论领袖营销、平台合作营销和活动营销等方式。[24]在关于利用微博进行电影口碑营销的研究中,徐燕燕认为目前网络口碑营销手段还不够成熟,要考虑多种营销手段整合应用,具体表现为进行创意互动、打造档期电影、宣传点清晰和进行营销渠道整合。[25]
4.国产电影微博营销的传播规律。高阳在《电影的微博营销模式研究》中分别从注意力聚集和信息传播途径分析两方面对上映期前的电影微博营销、上映期间的电影微博营销和上映期后的电影微博营销的传播规律进行了一一分析。[26]
(三)国产电影微博营销的问题。唐瑶在《新媒体时代中国电影营销的问题与对策》中指出国产电影微博营销过程中的问题表现在低估微博传播优势、营销方式单一及利用微博炒作变本加厉。[27]黄明山在《微博――电影营销的新方向》中指出问题所在:首先,微博由于字数限制传递的信息有限,若过多发送微博势必会引起粉丝反感;其次,微博信息容易被淹没在信息海洋中;最后,若微博人气不足,则传播范围会很有限。[28]而胡珂则以《让子弹飞》和《将爱》两部影片为例分析国产电影微博营销的现状,认为由于注册微博的人群数量有限,关注电影微博的人数会更少;同时指出电影微博营销是一把双刃剑,成也萧何败萧何。[29]
党博认为国产电影微博营销过程中存在的问题为:电影微博营销意识薄弱,电影微博营销创新不足,电影微博营销平台效果有限。同时指出电影微博营销过程中存在的认识误区,表现为以下观点:微博只是媒介,微博营销等于社交营销,粉丝数量决定传播价值,有奖转发活动越多越好。[30]
此外,范玉明认为电影微博营销过程中存在着过度营销和无效营销的问题。[31]
(四)国产电影微博营销的对策。齐伟在《微博与华语电影营销的新选择》中提出的策略概况为:专注互动、打造口碑,善用名人效应,整合渠道、活用平台,迎合时机、事件营销。针对电影微博营销中遇到的困境,他进一步提出一些建议:以创意激发受众参与兴趣,善用“微工具”、多维度考量效果,研究目标受众的微博使用习惯和喜好,找到有影响力的人。[32]此处可以参考魏婉笛的“微博使用情况对用户观影行为的调查”及其调查结果分析。[33]
葛进平提出了电影微博营销要充分利用纯商业微博、企业微博和个人微博这三类微博,做到全流程、全方位、全名人、全网民的营销。[34]此外,党博认为应树立电影微博营销的战略理念,具体表现为增强电影微博营销意识、打造专业化电影微博营销团队、强化微博营销的系统规划性,还应该加强电影微博营销过程的控制。[35]古磊认为面对当前电影微博营销中存在的问题,既要加强舆论监督引导、维护电影市场健康环境,又要有危机公关意识、利用微博等新媒体塑造品牌形象。[36]
这一部分研究结合当前国产电影微博营销的实例,或分析原因,或分析优势,或分析策略,主要分为三种类型:
(一)着眼于新媒体时代的个案研究。相关的典型研究有:《新媒体营销在电影推广中的应用――以〈失恋33天〉为例》[37]《新媒体时代电影的市场营销策略――以电影〈致青春〉为例》[38]《新媒体时代的电影营销策略――以〈小时代〉系列为例》[39]等。
(二)立足于微博的个案研究。相关的典型研究有:《试论电影的微博宣传营销――以〈将爱〉为例》[40]《〈人在?逋局?泰?濉档奈⒉┯?销》[41]等。
(三)尝试数据化分析的个案研究。相关的典型研究有:《〈泰?濉灯狈砍晒υ?因的数据化分析》[42]《大数据时代下的电影营销――浅析〈小时代〉的营销模式》[43]等。
基于以上的研究,笔者发现针对国产电影与微博营销互动实践的个案分析比较多,同时开始出现了一些案例整合研究的模式,比如《注意力经济视角下“小妞电影”微博营销》[44]将2013年上半年五部高票房“小妞电影”在新浪微博上的营销和推广情况作为研究对象进而分析其微博营销策略。在国产电影微博营销模式的体系建构经过初步探索已经有了一定的模型,但模型的建构缺乏定量分析,还不够成熟完整,尤其对国产电影微博营销过程中出现的问题的研究不够深入。笔者对此问题的切入点在于对国产电影的微博过度营销困境的关注,尝试着去探析国产电影微博营销的尺度,提出数据尺度和效果尺度两种评估方式,并尝试着将国产电影微博营销过程中的监管与控制纳入到研究体系的建构中。
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