为您找到与广告行为中文化符号的使用相关的共200个结果:
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广告意向形符化是信息符号的意义化行动,行动的内化,则能改变人们原有的倾向和评价。在广告中,广告意向借助符号由此到彼的传递,是一种“编译信息符号”的过程,意义从一方传出又在另一方被激起,从一方输入由另一方解读。作为广告中最具说服力的符号,应该是即合理、又舒适、同时与道义相吻合,形符化传达最为有效。
广告意向的符号化,根本意向是固定的,但各个人对符号的理解是不同的,同一个符号可能引发不同的理解,一个人从符号中获得什么样的理解很大度上受到自身知识背景的影响,假若“有一千个读者就会有一千个哈姆雷特”,受者将接受的符号依据自己的思维方式及价值观念做出独特的个人理解。在现代的广告设计中呈现出寓繁于简的形符化趋势,使广告的意向符号表达变得简练生动起来。例如吉普车广告画面:一把钥匙。这把异质同构的钥匙,如此的简洁而又力鼎千钧。山的形态与钥匙的齿印同构,浑然天成,毫无做作之感。广告标题“START UP A MONTAIN”。这是向受众提示——只须拥有这辆车,再艰险的山路,也如同一马平川。没有商品形象、没有复杂背景、没有连篇累牍的文字说明、没有多余的东西,仅用一把钥匙的同构就把吉普车能翻山越野的意向性能,无任何异议的向受众传达了出来。广告意向的形符化,并不直接表现广告的目标而是经过高度概括和凝练,转化成为广告内容的信息符码。因此意向的形符化一定要贴近生活,让传播的符号在人们头脑中有一定的形象落足点,以巧用精妙的比喻和生动的事例,实现符号的象征意义。
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企业文化又称组织文化,是一个由价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的文化现象。企业文化是推动企业发展的不竭动力,包含三个层面,分别是精神层面、制度层面和物质层面。广告与企业文化之间的连接是品牌。从产品的定位、生产包装、推广销售再到售后服务,每一个环节都无法脱离品牌文化。品牌文化内涵的传递必须依靠文化手段,而广告是品牌文化传播与推广的重要手段。广告属于企业文化设计的物质层面,是企业文化理念的外在体现。广告受企业文化理念支配,而文化才是广告的魅力所在。据调查发现,全国500强的企业广告,在内容上更注重产品介绍的科学性、真实性、信息性;在广告投放平台的选择上,更注重主流性、大众性、权威性;在企业文化传播中,更注重宣传企业的创新性、团队性以及优质的服务。纵观河南企业的产品广告,大多侧重产品的介绍,广告投放平台的选择主要是电视媒体,缺乏创意和多样性。广告不仅是为了增加产品销量,还应起到对企业文化的建设、烘托和宣传的作用。企业文化不只存在于公司手册中,更应贯彻到企业行为及商品中去,要开拓出广告营销策略的整合营销,实现企业文化的传播。
消费行为就是“消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务时所表现出的一切脑体活动”。消费者购买一件商品,不仅能获得物质满足,还可获得情感寄托。消费者与企业之间除了正式的买卖关系之外,还存在着一种比交易契约更为重要的心理契约关系。这种契约关系决定了消费者在选择同类商品时的品牌忠实度。
心理契约关系是建立在企业文化基础上的,是对企业文化中企业信誉度以及企业传递的价值观的支持和维护。分析把握消费者的消费心理、对企业文化的接受认同心理以及找到有效的广告投放策略,对于建立消费者与企业的心理契约关系至关重要。
消费者选择品牌的心理过程是经营者创建成功品牌战略思想的重要依据。以往企业经营者多从营销学的角度认知与创建企业文化,对从消费者心理角度的研究并不多。所以,误以为创建品牌主要是从品牌传播上做文章,以致市场上许多品牌知名度虽然很高,但在消费者心理或品牌态度上并没有产生多大影响,这样的品牌是无法在风云变幻的经济市场中屹立不倒的。消费者在选购时,尤其是在选购食品商品时,面对众多可供选择的品牌,为了提升购买体验以及减少购买可能带来的损失,首先考虑的是产品的品牌特性。对消费者来讲,他们不仅关注产品的性能和服务,也对这家企业的文化感兴趣。消费者在购买商品的过程中存在一种表达心理,即通过购买某种品牌的商品来获得情感体验,并以此来表达自己的生活品味和生活理念。消费者倾向于选择和自己的生活文化相同或相近的品牌产品。企业可以通过分析目标消费群的表达心理来创意广告内容,并把与之相契合的企业文化融入产品广告中,与此同时,分析目标消费群的信息接收习惯和模式,制定综合的广告投放策略。通过问卷调查发现,消费者在购买的过程中还存在一种企业责任期待心理,在广大消费者的心目中,一个唯利是图、没有爱心、缺乏社会责任感的企业是无法做到诚信经营的。如果企业广告能在内容上和传播方式上满足消费者的心理期待,那么消费者就会和这个品牌的产品缔结心理契约关系。
广告向消费者展示的是产品特点、企业实力以及企业的社会责任和使命。通过大众传播的方式同消费者进行深层次的沟通交流,增加产品销量,提升企业品牌的知名度。企业广告在内容上可以分为三类:一是介绍产品功能特性的广告,二是展示企业规模和实力的广告,三是烘托企业社会形象的公益广告。在广告投放策略上可以分为两类:一是广告内容策略,二是广告传播模式策略。在广告内容上,企业的产品广告首先要集中提炼核心理念,展现企业的定位和文化内涵。在介绍产品的广告中,虽然不需要做到面面俱到,但一定要有主题和独到之处。在企业的形象广告中,主要是展示企业目标以及企业对未来的展望。在企业的公益广告中,主要目的是展示企业的实力和责任感。广告需要以媒介为载体,广告的内容也总是伴随着媒介特点的变化而变化。对于广告投放平台而言,其成功的标识就是对社会环境有较大影响力,企业在选择广告投放平台的时候要打出“组合拳”,借助不同的传播媒介来达到良好的传播效果。
广告投放平台分为电视媒介、广播媒介、纸质媒介、网络媒介和户外媒介五大类。不同媒介的传播特点各不相同。电视媒介相较其他媒介而言,具有声画一体性、伴随性、强制性和广泛接收性的特点。在互联网技术高度发达的今天,广大消费者依赖电视了解外面的世界。原因在于电视的权威性优于网络,且对经济水平、文化水平没有限制,即使不识字甚至是语言不通也基本上能理解广告所传递的内容。大多数食品广告通过展示食品的色、香、味(用语言和动作来表现)来表明食品是美味的、新鲜的、健康的。而电视媒介具有演示功能,能使消费者直观领略广告内容。另外,电视媒介在传播的过程中具有强制性,可以使消费者被动收视。这是广播、杂志、报纸、网络等传播媒介所不具备的传播特点。虽然在电视收视过程中消费者可以通过手中的遥控器进行选择,但是只要广告投放的频道够多,播出的频率够高,那么消费者即使转换频道也无法完全避免收看。广播媒介的传播特点是信息传播速度快,时效性强。与其他传播媒介相比,广播不像电视需要精良复杂的后期制作,也不像报纸、杂志需要排版印刷,所以就传播范围的广泛性而言,它的速度是最快的。纸质媒介传播的靶向性较强,发行对象明确,有稳定的读者群体,且受众的文化层次较高,购买力较强。网络媒介传播具有交互性、多元性和密集性的特点。随着网络技术的发展,以网络为依托的网络广告发展势不可挡。网络作为新媒体以其高效、优质的传播优势把广告传播带入了一个新世界,网络可以超越时间和空间的限制使企业品牌迅速实现全球化。户外媒介的最大传播优势是成本低廉、时间持久区域性强,户外环境和人流数量以及人流质量都是企业选择投放广告的重要依据。企业应根据不同媒介的传播特点,在有计划、有重点的选择广告投放平台,制定有效的广告策略,增加产品销量的同时起到构建、宣传企业文化的作用。
总体来说,媒介传播已经成为企业成功宣传其企业文化并最终获得成功的重要手段。企业文化的传播有自己的特殊性,无论是传播内容、传播媒介还是传播目的都大不相同,因此不能套用一般文化的传播模式,而是要研究发现其特有规律,制定高效的企业文化传播模式。
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论文摘要:以传达信息为主要目的的广告,通过视觉上的符号化,向人们传情达意,实现信息的传播。本文分别从主体图形、广告意向和广告语言文字的符号化,三大方面论述了广告信息符号化的传达方式。
论文关键词:广告意向 ;广告文字 ;符号化;
作为平面广告主体图形的传播,实际上是以符号的形式来传播的,美学家苏珊·朗格曾说过,一个符号总是以简化的形式来表现它的意义,不论一件艺术品是何等的复杂、深奥和丰富,它都远比真实的生活简单。图形通过视觉符号的语义传达,使受众真正认识了广告主题和广告企业主,对之产生好感,这种图形语言的寓意使人感觉到某种风格和某种精神氛围。
当广告将某种图形符号引入传播的空间,它预期达到一种符号放大而成为某种象征的驱动力,符号所携带的信息能够刺激人们产生意义,意义是人的内心状态或内在体验,其结果就有了我们对客观环境的主观想象。当然,如果我们对广告的感知反应在传播者的预料之中,那么广告的效果也就显现出来,于是,这种符号的社会性放大便是一种富有谋略性的操作。下面以万宝路香烟广告为例,万宝路在面世之初,是一种供女士享用的香烟产品,其广告口号也带有明显的女性色彩,投放市场初期市场反应十分凄凉。后来万宝路在保持原有配方的情况下,将其原来的女性色彩,重塑为一个具有男子气概的全新形象,把万宝路由女性市场转向男性消费市场。为了符合这一构想,他们选用了一个最能为青年接受和喜爱的、最有男子气概的、最具美国风格的西部牛仔形象充当万宝路广告主角。一年的时间,万宝路一跃成为全美十种畅销烟之一,后来广告调查显示,人们选取万宝路并不是因为它的味道与众不同,很大程度上是为了表现自己的男子汉气概。万宝路广告的成功在于寻找到了能被人们接受的符号——男子气概。因此广告的符号化要“对症下药”,以受众的需求为基础,传达适应接受者心理的符号内涵,这样的符号化信息才是成功的。相反,假若传达的信息不为人们所接受,那么会适得其反,造成受者对广告信息的反感,最终对广告的品产生抵制情绪。
广告意向形符化是信息符号的意义化行动,行动的内化,则能改变人们原有的倾向和评价。在广告中,广告意向借助符号由此到彼的传递,是一种“编译信息符号”的过程,意义从一方传出又在另一方被激起,从一方输入由另一方解读。作为广告中最具说服力的符号,应该是即合理、又舒适、同时与道义相吻合,形符化传达最为有效。
广告意向的符号化,根本意向是固定的,但各个人对符号的理解是不同的,同一个符号可能引发不同的理解,一个人从符号中获得什么样的理解很大度上受到自身知识背景的影响,假若“有一千个读者就会有一千个哈姆雷特”,受者将接受的符号依据自己的思维方式及价值观念做出独特的个人理解。在现代的广告设计中呈现出寓繁于简的形符化趋势,使广告的意向符号表达变得简练生动起来。例如吉普车广告画面:一把钥匙。这把异质同构的钥匙,如此的简洁而又力鼎千钧。山的形态与钥匙的齿印同构,浑然天成,毫无做作之感。广告标题“START UP A MONTAIN”。这是向受众提示——只须拥有这辆车,再艰险的山路,也如同一马平川。没有商品形象、没有复杂背景、没有连篇累牍的文字说明、没有多余的东西,仅用一把钥匙的同构就把吉普车能翻山越野的意向性能,无任何异议的向受众传达了出来。广告意向的形符化,并不直接表现广告的目标而是经过高度概括和凝练,转化成为广告内容的信息符码。因此意向的形符化一定要贴近生活,让传播的符号在人们头脑中有一定的形象落足点,以巧用精妙的比喻和生动的事例,实现符号的象征意义。
广告在表达某种意义时,单单依靠“图形”是无法肩负的,非借助“文字”不可,因为文字具有极强的思想表现力,犹如来自灵魂深处的声音,是一种特殊的符号。这种符号最易触动受众的心灵,引起思维和情感的共鸣。日本设计大师杉浦康平非常强调文字的蕴含力,认为文字具有相当巧妙的象征性,每一点、每一划都蕴含着符号的内涵。在广告中文字以符号的概念向受众表明广告的主题,当受众在接受到文字信息的时候,将文字看做一种符号,努力在大脑中搜寻相符合的形式和意义信息来诠释这种文字符号,从而获得广告的真正意向。在这款洗发水广告中我们看到,到处都是白茫茫的雪花,只有标牌下面是空白的,图中的文字“无法在此停留”映射了头皮屑同样不可停留。这里的文字似乎是一种声音在告诉我们海飞丝去屑功能是如此优良。文字以符号的概念唤醒我们对去屑功能的认知,在此文字是信息传达和情感传达的符号载体。
广告图形,意向和文字的符号化,归根结底是为了广告的诉求的更明确化。它们共同符号化,表达了一定的生活情节,通过情境传达给人情趣盎然之感;通过图形的简单比拟,含蓄地表现了广告对象的某种特征并引人入胜;或运用广告意向的符号化,巧妙揭示文化内涵;广告传达的符号化具有极强涵盖力,它对受众联想的引发力是无法抗拒的,正因为如此,才使得广告的传达得以成功的实施,广告的内在潜能得以发挥到了极致。
[1]李砚祖 《视觉传达的历史与美学》 北京:中国人民大学出版社 2000
[2]李幼燕 《理论符号学导论》 北京:社会科学文献出版社 1999
[3]季阳 《平面广告艺术》 杭州:浙江美术出版社 1990
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论文就是用来进行科学研究和描述科研成果的文章,简称之为论文。它既是探讨问题进行科学研究的一种手段,又是描述科研成果进行学术交流的一种工具。它包括学年论文、毕业论文、学位论文、科技论文、成果论文等,总称为论文。
今天小编要跟大家分享的是:论文写作中英文标点符号的使用指导。
论文写作中英文标点符号的使用指导的具体文章内容如下,希望能够帮助到大家!
句点(Full Stop / Period,“.”)
问号(Question Mark,“?”)
感叹号(Exclamation Mark,“!”)
逗点(Comma,“,”)
冒号(Colon,“:”)
分号(Semicolon,“;”)
连字符(Hyphen,“-”)
连接号(En Dash,“–”)
破折号(Em Dash,“—”)
括号(Parentheses,小括号“( )”;中括号“[]”;大括号“{}”)
引号(Quotation Marks,双引号“"”;单引号“‘”)
缩写及所有格符号(Apostrophe,“‘”)
1.句点用于当一句话完全结束时。
2.句点也可以用于英文单词的缩写,如 Mrs., Dr., P.S. 等。但要注意的是当缩写的字母
形成了一个单词的时候就不要使用句点。如 IBM, DNA 等。
问号要用在一个直接的问句,而不是间接的。
如 How will you solve the problem? 是正确的用法,但用在 I wonder how you will solve the problem?就不对了,应该使用句点而不是问号。
另外,在客气的用语中,也是用句点而不是问号.
如 Will you please give me a call tomorrow.
感叹号用于感叹和惊叹的陈述中,在商业写作中要注意感叹号的应用,因为不恰当的使用
会显得突兀及不稳重。
1.与中文一样,分号用于分隔地位平等的独立子句。在某些情况下,使用分号比使用句点
更显出子句之间的紧密联系,另外分号也经常与连接副词 thus, however, therefore一起
使用(放在这些词语之前)。如 I realize I need exercise; however, I’ll lie down first to think about it.
2.在句子中如果已经使用过逗点,为了避免歧义的产生,就用分号来分隔相似的内容。如
The employees were Tom Hanks, the manager; Jim White, the engineer; and Dr. Jack Lee.
需要注意的是:一个完整的句子以大写字母开始,以句点结束。写英文时用逗点代替句点
、分号、冒号或破折号叫“逗号错”,这正是中国学生所要避免的。请比较下列例句:
误:It was raining hard, they could not work in the fields.
(注意:上面句子中划横线的部分是两个不同的主语,而且逗点前后的句子是完整的-----
单独拿出来都能代表一个完整的意思。因此,用逗号违反了英文规定,即一个句子只能有
一套主干。)
正:It was raining hard; they could not work in the fields.
It was raining hard. They could not work in the fields.
It was raining so hard that they could not work in the fields.
They could not work in the fields because it was raining hard.
It was raining hard, so they could not work in the fields.
As it was raining hard, they could not work in the fields.
误:The essay is poorly organized, there is no central idea.
正:The essay is poorly organized; there is no central idea.
The essay is poorly organized: there is no central idea.
1.冒号用于对后面内容的介绍或解释,如 This is her plan: go shopping.
2.冒号用于名单之前,特别是一个竖排的名单。
We transferred three employees to new branches:? Tony Wang to New York City? Mike Jackson to Tokyo? Mark Foster to Paris
当名单横排的时候,冒号要用在一个完整的句子之后,如 We need seven people: three students, three engineers, and a professor.
3.冒号用于一个正式的引用之前。如 The professor said: “It was horrible.”
4.冒号也可用于商业或正式信函的称谓后面,如 Dear Mr. Lee:(美国英语中,信件或演说词的称呼语之后用冒号,而在英国英语中多用逗号。)
5.冒号用于数字时间的表示,如16:45 或 4:45 p.m.
6.冒号用于主标题和副标题之间,如 Web Directory: World and Non-U.S. Economic Data
1.逗点用于分隔一系列的简单内容,如 I will go to Shanghai, Beijing, and Shenzhen.
2.逗点用于修饰名词的多个形容词之间,如 a small, fancy bike
3.逗点用于连接两个较长的独立子句,而且每个句子的主语不同,如 The Grizzlies were out of timeouts, and Miller missed a desperation 3-pointer as time expired.
4.逗点用于关联的子句之间,如 Since he’s your younger brother, please take care of him.
5.逗点用于一个较长的修饰短语之后,如 In the middle of the coldest winter on record, the pipes froze.
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傲慢与霸道就是美国外交行为中表达的美国文化的典型特性之一。美国经常凭借其强大的实力优势,推行霸权主义和强权政治,宣扬他们的自由民主价值观,极力把自己的文明变成其它国家效法的榜样,使之成为全世界的普遍文明。今天读文网小编要与大家分享的是:美国文化特性与外交行为相关论文,具体内容如下;希望能够帮助到大家!
美国文化特性与外交行为
【内容提要】文化是美国综合国力的一个重要组成部分。作为一种具有强大辐射性和渗透性的软国力,文化和政治、经济、军事等要素一样,一直是美国外交行为的基本驱动力之一。文化要素对美国外交行为的作用不象其它要素的作用那么明晰和直接,但它象幽灵一般控制着美国外交行为的基本走向和基本方式,其作用更具有本原性。文化对美国外交行为的作用机理可以表达为“文化控制”。美国的外交行为的那种世所共知的独特个性来源于这个国家的文化特性,外交行为的特性是文化特性的一种转移、复制和表达。文化的工具性功能和它在外交行为中发挥的导向性功能使它在美国国际战略的实施中具有双重意义。
【论文正文】
美国学者罗兰·罗伯森认为:“文化因素进入现实政治领域的程度,要比专攻国际关系和相关研究的许多人——当然不是所有的人——所承认的要大得多。也许可以再一次在不同程度上说,一切国际政治都是文化性的……”他在这里强调了文化与现实国际政治的深刻的相关性,这种相关性向我们提示了文化要素在国际关系研究中的本原意义。
文化是美国综合国力的一个重要组成部分。作为一种具有强大辐射性和渗透性的软国力,文化和政治、经济、军事等要素一样,一直是美国外交行为的基本驱动力之一。文化要素对美国外交行为的作用不象其它要素的作用那么明晰和直接,但它象幽灵一般控制着美国外交行为的基本走向和基本方式,其作用更具有本原性。
一、作用机理与控制模式
迈克尔·H·亨特在《意识形态与美国外交政策》一书中从意识形态的角度审视了建国以来美国外交政策的历程。他认为,为了更好地把握意识形态,应该从与文化体系相关联的角度去理解它,忽视文化价值的作用会走入误区。的确,文化作为一种本原性和导向性的要素,影响着美国外交行为的每一个方面和每一个环节。那些曾经左右过以及现在正在左右美国外交政策的政治人物,都或多或少表达过这方面的体验。吉米·卡特就曾说过,世界的新现实要求“一种新型的美国外交政策——永远坚持我们的价值观与传统的乐观主义基础上的政策”。乔治·W·布什在一次记者招待会上谈到了外交政策中的一些不变的精神:“自我们国家的初建时日以来,许多已经改变了,但指导我们外交政策的基本原则仍然相同。在未来的年月中,外交政策必须服务于我们在这个世界中的国家利益,与此同时,体现美国的最高理想。”这里所说的数百年不变的基本原则、国家利益和最高理想,都来源于他们的文化价值观。亨利·基辛格曾经从观念的角度谈论文化对决策者的影响,“领导人登上高位前形成的观点,是一笔智力财富,他们在整个任职期间会经常用到。”这里所说的观点是指这些领导人在共同的美国文化的熏陶下形成的政治观念和道德观念。
外交行为作为一种由特定的人和人群实施的国家行为,从其内容到实现方式和手段都显示出浸润在行为者身上的独特的文化底蕴。正如著名的文化人类学家克利福德·格尔茨在论述文化对人类进化的意义所指出的,“我们的中枢神经系统——最重要的是大脑皮层——部分是在与文化的交互作用中成长起来的,因此没有有意义的符号体系提供的指导,它就不能指引我们的行为或组织我们的经验。”“我们的思想、我们的价值、我们的行动,甚至我们的情感,象我们的神经系统自身一样,都是文化的产物”。我们可以说,文化决定了一个国家外交行为的基本内涵,因为作为外交行为主体的人——无论是决策者(或决策集体)还是实施者(或实施集体)——都是在特定的文化环境中成长起来的,他们的任何行为(包括外交行为)都必然带有深刻的文化印记,这种文化印记构成了外交行为的内在品质。从这个意义上说,文化对人类行为起着一种广义的控制作用。格尔茨曾提出过有关人类行为控制的一个很有意思的概念——文化控制。这一概念为我们提供了解读文化对外交行为的作用机理的文化人类学方面的思路。他认为,人类“极度依赖于超出遗传的、在其皮肤之外的控制机制和文化程序来控制自己的行为”,他把这称为文化的“控制机制”。事实上,文化控制确定了人类行为、尤其是包括外交行为在内的人类复杂行为的社会意义。
文化对美国外交行为的作用机理可以表达为“文化控制”。文化控制使美国的外交行为具有一贯的和确定不变的基本走向,并确保它不会偏离美国文化的核心价值。对于外交行为的主体而言,文化不是附加物和附属品,而是他的“中心的组成部分”。因此,这种控制不是来自于外在的力量,而是来自于内在的非强制性的力量。这种控制机制是一种内在的机制。
总统、总统的顾问们、国务卿、国会议员们、外交官们以及由他们组成的政府机构、相关的国会机构以及各种外交机构都是美国文化的产物,这些美国外交行为的主体决定外交政策、采取外交行动、判断各项政策和行动的利弊得失。所有的外交行为因行为主体的不同可以表现出各种不同的风格,例如人们很容易看出威尔逊和哈定、卡特和里根、克林顿和布什之间的差异,但人们同样也很容易认定,他们的外交行为都是典型的美国的外交行为,都具有同样的价值倾向。共同的文化控制着不同的行为者的外交行为,使这些行为指向同一个价值目标,并使这些行为获得由美国文化带来的某些特征。
文化对美国外交行为的控制是多方面的:
(一)引导外交行为的走向。
形象地说,文化是美国领导人决策的“导航仪”。伊恩·约翰斯顿在1995年指出,不同国家有着不同的战略重点,而战略重点来自该国早期的或已经形成的经验,并在某种程度上受其国家或精英们的哲学、政治、文化和认识特性的影响。因此可以说,文化作为“导航仪”引导着国家在国际关系海洋中航行的方向。在变幻莫测的复杂国际环境中,美国的国家领导阶层观察世界和作出决定总是通过自身的文化棱镜来进行的。美国文化为他们提供了独特的道德伦理和价值取向,强烈地影响着他们对国际关系中各种问题的看法。在制定政策的过程中,他们都会有意识或无意识地以其文化观念作为选择坐标。显然,文化对美国的外交行为的方向具有决定性的影响。
(二)为外交行为提供力量和信心的基础。
布热津斯基指出,美国“帝国”力量的发挥在很大程度上来自占优势的组织制度,来自为军事目的而迅速动员巨大的经济和技术资源的能力,来自美国生活方式的那种说不清道不明但又很重要的文化上的吸引力,和来自美国的社会和政治精英十足的活力和固有的竞争力。布热津斯基所说的“文化上的吸引力”无疑为美国的外交行为提供了一种无形的然而又是强大的力量和信心。约瑟夫·奈把文化的这种作用表述得更为透彻。他在《美国定能领导世界吗?》一书中断言,美国在国际体系中比其他国家具有更强的同化能力。他把这种力量概括为导向力、吸引力和效仿力,是一种同化式的实力,同化性力量是一种能力。同化力的获得是一个国家思想的吸引力或者确立某种程度上能体现别国意愿的政治导向的能力。他认为,一个国家文化的全球普及性和它主宰国际行为规范而建立有利自己的准则与制度的能力,都是它重要的力量来源。“美国大众文化、高等教育和外交政策中经常体现的民主、个人自由、经济和社会地位的流动性、公开性等价值观,都在多方面加强了美国的力量。”他还引用德国记者约瑟夫·乔菲的话说:“美国文化,无论是粗俗的还是高雅的,都强烈地向外散射,类似于罗马帝国时代,只是更具有新奇性。罗马和苏联的文化影响仅限于他们的军事疆界。而美国的软实力遍及一个太阳永远不落的帝国。”他还认为,美国的文化广为世界所接受,在世界事务中始终发挥着重要作用,甚至比它的经济和军事实力还要大。蕴含在产品和交往中的美国大众文化具有广泛的感召力,美国文化的种族开放性和美国民主与人权价值观的政治感召力,使其具有了国际影响力。
(三)为外交行为提供规范。
“信任”作为强有力的社会资本就是外交行为的一种规范。弗朗西斯·福山在其著作《信任:社会道德与繁荣的创造》一书中强调了社会信任的意义。他认为,国家的福利及其竞争力受到普遍的文化特性的制约,这是一种社会信任在起作用的表现。国家的社会信任度的高低差异,必然影响其在国际关系中的合作程度。福山在《大断裂:人性与社会秩序的重建》一书中称这种信任为社会资本。“它是一个群体的成员共同遵守的、例示的一套非正式价值观和行为规范,按照这一套价值观和规范,他们得以彼此合作”。“能够产生社会资本的规范必须实质上包括一些美德,如讲真话,履行义务,互惠互利等等”。“这些规范在很大程度上与韦伯谈到的清教徒的价值观相重叠。”“信任的作用像一种润滑剂,它使一个群体或组织的运作更有效率。”他认为,美国具有高度的社会信任和自发性社交的强烈倾向,这会导致产生一种巨大的、复杂的、涉及全球的组织,即多国合作。因此,美国文化通过它为外交行为提供这种强有力的社会资本,对国际社会的信任程度、国际合作机构的性质产生重要的影响。
(四)把文化的主要特性注入外交行为中。
傲慢与霸道就是美国外交行为中表达的美国文化的典型特性之一。美国经常凭借其强大的实力优势,推行霸权主义和强权政治,宣扬他们的自由民主价值观,极力把自己的文明变成其它国家效法的榜样,使之成为全世界的普遍文明。由于世界文化的多样性,不同文化的比较优势必然能动地对异质文化的挑战作出回应。世界经济全球化的浪潮下,在科学技术迅猛发展的信息时代里,美国的文化扩张势头更盛,这就必然遭到广大发展中国家的抵制和抗争,即使在同一文化范畴的西方国家之间,由于他们的文化差异也必然引发矛盾和冲突。西方文明同源异流,虽然在价值取向上基本一致,但在不同历史发展的进程中,对待不同的问题也往往出现歧见。它们在处理国际关系的不同问题时,也因不同对象、不同时间、不同场合和不同利益驱动而采取不同的态度和做法。
因此,美国与西方其他国家也会产生矛盾和冲突。但是,在探折美国文化对其国际关系的作用时,既不能把美国文化的作用看得过分强大,也不能把文化差异引发矛盾和冲突的可能性无限夸大,更不是塞缪尔·亨廷顿所断言的“文明冲突将支配全球的政治”。但是有一点是肯定的,渗透在美国外交行为中的傲慢与霸道的文化特性已经并将继续成为当今国际社会中引发矛盾与冲突的重要根源。
二、文化特性与外交行为特性
美国的外交行为的那种世所共知的独特个性来源于这个国家的文化特性,外交行为的特性是文化特性的一种转移、复制和表达。
美国文化的产生、发展和演变有其独特的背景。
背景之一:美国是一个开放型的移民社会。美国人口从建国初期的350万增加到今天的包含着100多个种族的2.5亿只用了200多年。这就是美国文化开放性和多元性的特殊环境。美国政治家梅里亚认为:“美国思想的特性是很多因素形成的”,“其他许多民族的文化也在我国获得了反映,全都混合在民族的大熔炉里。”但是,美国主体文化的基因是盎格鲁—撒克逊的民族传统。盎格鲁—撒克逊民族到北美的移民是信仰新教的白人,以他们为代表的文化成为美国文化的主导模式,也就是“沃斯普”(WASP)文化。穷苦的移民远涉重洋,带着缥缈不定的期盼来到北美这片得天独厚的土地进行创业,他们的艰苦奋斗、开拓变革精神和自我意识成为美国文化的特殊传统,“合众为一”(From the many, one)成为美国的箴言。
背景之二:美国社会与宗教有千丝万缕的联系,宗教的地位凸显,影响巨大。10个美国人中有9个信仰上帝并作祈祷,基督教的新教伦理对美国人的价值观有很深刻的影响。全美国有1300多家广播电台、36家电视台用全部或大部时间宣传宗教。《圣经》成为畅销书,美国总统宣誓就职要把手放在《圣经》上,国会每届议会都要由牧师先祈祷再工作。在军队里,海陆空三军都有随军牧师。不信奉上帝的人不能在法庭上作证人。宗教对美国教育的作用更是令人瞩目。除教会办校外,学校还开设宗教课程。在经济和科技高度发达的美国社会,宗教生活是美国生活中的一部分。马克思·韦伯认为,美国的资本主义精神产生于新教伦理。清教徒们崇尚自由,不迷恋于教义、教条,而注重求实、创新和开拓、试验,强调勤俭致富,达到拯救灵魂。清教徒的苦行伦理造就了资产阶级的精打细算、兢兢业业的作风和追求财富的动力,养成了开发新疆土、征服大自然的冒险精神。这些对美国资本主义的兴起和发展都具有重要作用。清教徒致力于建设一个新世界、创造一种新的社会模式的使命感产生了一种新的民族认同,将所有的宗教与世俗的成员都团结在一起,把宗教的改革与社会的改革结合在一起。总之,清教徒对美国国民的伦理道德、价值取向、社会风俗、生活模式有着深刻影响,可以说,它是美国文化的根源。随着美国社会的演进,早期清教主义的“苦行”伦理逐渐让位于现代文化的享乐主义,中产阶级的消费文化充斥了美国社会,但是宗教文化的影响仍然很大,讲究物质享受的美国人同时信奉上帝。正如美国学者威廉·伊塞尔所说的:“美国是世界上最现代化的国家,又是现代国家中宗教最发达的国家”。
美国德克萨斯大学教授罗伯特·格罗登把美国文化概括为“基督教、资本主义和民主的特别混合物”。这是构成美国文化的三个最基本的元素。这些元素是从欧洲文化中继承和发展过来,又在开拓北美新大陆的历史进程中本土化的。从思想观念、意识形态的视角来看,美国文化在发展和演化过程中形成了若干明显的特性:
1、种族主义。
这是种族优越感的产物。在美国的历史中,始终贯穿着一种“救世主精神”和“自命不凡的使命感”。这与大多数美国人信仰基督教有关,他们认为自己是“上帝的选民”,有着“天定命运”,要教化全世界。此外,在美国历史演变中,盎格鲁—撒克逊主义曾经非常盛行,它在美国种族观念结构中占据着中心位置。这种观念鼓吹白皮肤的美国人(尤其英国后裔)属于最精华的种族。美国人从他们的欧洲近亲的先辈那里继承了深厚的种族观念,视其他种族(尤其有色人种)为低劣民族。自我中心的种族观念成为“无法抗拒的遗产代代相传”。在美国的种族主义者看来,美国人是上帝所选中的人民,有权获得特殊的权利和义务。在过去,他们出征世界的时候是“在为上帝而战”。今天,他们强调的是要担负领导并帮助保卫世界各自由国家的责任。这就是他们的“天定命运”。综观美国的历史,人们可以清楚地看到:在美国国民中,“优越感”、“救世主精神”、“自命不凡的使命感”一直是他们“明显的精神支柱”。这也是“美国例外论”的思想根源。
2、个人主义。
美国社会意识形态最重要的价值观念就是个人主义,它强调自主动机、自主抉择、自力更生、尊重他人、个性自由、尊重隐私。这是美国文化的显著标志。个人主义不同于利已主义,其内涵蕴含着民主自由思想。美国民主思想的出发点和归宿正是对个人自主的追求。个人主义在19世纪的西方世界已经非常盛行,到了20世纪,个人主义思想“达到登峰造极的境地”,并在意识形态领域占有支配地位。在美国,个人主义更是成为一种道德标准、社会的主要信条和国民思想的重要组成部分。对美国人而言,个人主义就是最生命攸关的身份认同。
3、自由主义。
自由主义和个人主义是美国社会中的一对孪生兄弟。他们标榜信仰自由、言论自由和追求财富的自由。美国的《独立宣言》、《美利坚合众国宪法》、《人权法案》都确认了这种自由观念。在威尔逊总统看来,“英裔美国人的自由思想与自由制度是普遍适用的。”罗斯福总统的“四大自由”,即言论自由、信仰自由、不虞匮乏和免于恐惧的自由,正是美国民众思想观念的典型代表。自由主义是美国政治文化的基础,也是美国立国的重要思想。美国学者弗朗西斯·福山认为,本世纪所发生的两次世界大战以及随之而来的革命和大动荡,“迫使处于人类文明先锋地位的欧洲和北美的各个社会更加充分地实现他们的自由”。他认为,在20世纪,世界历史发生的根本变化就是“经济和政治自由主义”的胜利。今后统治物质世界的将是自由主义思想。显然,自由主义历来一直被视为美国最具代表性的思想,也是美国文化最突出的标志。
4、功利主义。
个人主义孕育了功利主义。在美国社会,讲究实用,追求功效和利益已成普遍的伦理观念。托马斯·潘恩和约翰·洛克都认为,在美国,政治进步和经济进步是每个个人行为的产物,指导个人行为的准则是功利和自身利益。这种功利主义时而表现为“理想主义”,时而表现为“现实主义”,综观美国文化发展史上的许多争辩都贯穿着这两种思潮,此起彼伏,相互渗透,不管那种观念占支配地位,其目的都是对功利的追求。美国人有一种观念,即他们必须维护的不是什么原则,而是利益,没有任何朋友,只有利益。利益才是他们真正崇拜的至高无上的上帝。亨廷顿教授说得不错,西方人在出征世界的时候,“既是为上帝而战,又是为黄金而战”。讲究功效,追求利益一直是美国社会的一种行为准则和价值取向。美国在处理国际关系时,功利主义的伦理观念,也有明显的表现。他们的“功”在于谋求支配世界,他们的利在于满足自身的利益需要。
5、扩张主义。
美国的文明史和西方许多国家一样,都是一部扩张史。扩张主义是“种族优越论”的必然产物。在美国的思想界里,扩张主义的色彩十分明显,他们宣称:“扩张无论是过去、现在和将来都是美国的生存规律。”美国著名分析家路易斯·哈里斯指出:“作为一个民族,我们是贪婪的掠夺成性的。”美国独立后不久就步英国后尘,推行扩张政策,《独立宣言》所谴责的殖民主义行径在美国对外关系史上一幕幕重演。美国从建国初期的北美13州,逐渐扩大为50个州。在西方资本主义发展的鼎盛时期,亚洲、非洲、拉美的许多国家沦为他们的殖民地或半殖民地,美国等西方国家用“坚船利炮”在开拓新的边疆,同时也用传教士的圣经去传播上帝的旨意,他们还借助商品的力量,先进的科学技术去占领新的世界市场。在美国人看来,他们“应当主动地、像传教士那样地去发挥他们的救世主作用”,“有讽刺意味的是,美国人越是主动献身于摧毁势力范围,他们在建立自己的势力范围方面就走得越远。”美国对亚、非、拉美新兴的独立国家的态度、观念始终没有根本改变,极力把其社会模式和价值观念强加于人,二战以后有更多事实充分表明美国文化的扩张特性。
在美国文化的上述主要特征中,贯穿着一个最基本的观念——“天赋人权”的观念。这是美国文化最本质的核心内容。美国立国之初的三个历史文献——《独立宣言》、《美利坚合众国宪法》及《人权法案》——集中体现了天赋人权的思想。《独立宣言》宣告:人人生而平等,他们都从他们的“造物主”那里被赋予了某些不可转让的权利,其中包括生命权、自由权和追求幸福的权利。
1787年制订的《美利坚合众国宪法》开创了人权立法的新时代。宪法确保建立一个更完备的联邦政府来代替松散的邦联政府,从而更加有效地保障“自由、平等和财产”。1791年12月15日生效的宪法修正案——《人权法案》——是《独立宣言》中人权思想的发展。它是早期人权理论和实践的结合,对西方人权理论发展起了巨大的推动作用。
但是,《宣言》、《宪法》和《人权法案》所体现的“天赋人权”观念也有明显的阶级局限性和弱点。人民的民主权利受到多种限制。以选举权为例:人民受到财产、年龄、性别、居住期限、教育程度的限制。美国国务院在一份人权报告中承认了如下事实:“美国土著的命运和许多土著文明社会相似,他们的文化和社会均遭破坏并被取代。”“美国其他少数民族的成员也遭受不公正的待遇。”来到美国海岸的移民“常常受到歧视或抵制,这又加深了移民的困境。”迄今为止,美国印第安人、非洲裔美国人以及妇女的人权状况仍然存在不少问题。
不过,“天赋人权”观念在美国国内的立法、司法和行政实践中存在的种种弊端,并不妨碍它在美国文化价值观中的核心地位。美国国民对以自由、民主、平等为基本内涵的“天赋人权”观念始终情有独钟,这种观念逐渐被强烈的民族主义和自我中心的色彩所浸润。这是美国独特的历史背景下演化而成的精神产品。“沃斯普”(WASP)文化正是这种价值观的发端。正如迈克尔·H·亨特在《意识形态与美国外交政策》一书中所说的,美国民族主义的一个显著特点就是“强烈的千年盛世情结。这一情结铸就了这个国家,使它向人类承担特殊责任,担当起救世主的角色”。自我中心意识实质上就是种族优越感,“认为自己的种族处于中心地位,这就是他们的世界观”。
美国文化的上述本质特征被深深地镶嵌在美国的外交行为中,成为美国的外交行为的本质特征。
美国外交行为对理想目标的追寻源自于他们“天定命运”的信念。美国的“最高理想”就是完成他们引以为荣的所谓上帝赋予的使命——使全世界都变成“民主的资本主义”。早在1776年,托马斯·潘恩在其著作《常识》一书中就曾引用清教徒关于至福千年的理想,说只有受上天祝福的上帝的选民才能在全球精神再生中起到特殊的领导作用。美国人自认为他们就是上帝的选民,他们在为自己尽责的时候,也就为世界尽了责任。在西奥多·罗斯福看来,世界是种族竞争和国家竞争的舞台,在一个充满竞争,有时很凶暴的世界上,美国具有崇高的责任,就是要把挑战找出来,制服它们,使强者愈强,这是生死攸关的关键。他认为,文明种族与野蛮种族间的冲撞是无可避免的,进步只能来自文明人“制服他们的野蛮邻居”。尼克松在《超越和平》一书中进一步说明:“一个理想的世界是:所有国家都有自由的经济制度和政治制度,永远忠实于社会正义和人权。”综观美国历史,美国历届领导人都以类似的语言强调,美国作为世界上最强的民主国家,要承担领导并保卫自由世界的责任,要在全世界推进和增强民主价值观。在这种民主自由的理念中,在他们的使命感中,表露出一种根深蒂固的种族优越感。著名学者本杰明曾对这种种族优越感作如下描绘,美国迄今的所有扩张都“起源于这种信仰,即美国的文明是迄今产生的最高文明,其他民族达到美国水平的能力被认为至少取决于它树立的榜样,也就是取决于美国教化他们的努力”。昔日美国的领土扩张和今天美国的霸权行径,其本质都是与杰斐逊的“民主理想”一脉相承。
美国外交行为对国家利益的诉求始终与美国的根本价值取向紧密相连。美国历届政府的领导人都极为重视自由民主的价值观,并将这种价值观向全球宣扬和推行,这是他们的一贯目标,促进国外民主的发展已成为美国国家安全战略与对外政策的三大支柱之一。用克里斯托弗的话来说,民主就是“道德命令和战略命令”。他们的目的正是通过扩散其价值观来扩张其国家利益。此外,美国外交政策对国家利益的诉求还有赖于美国文化的无形的力量。美国国家利益最基本的内涵就是要确保国家的绝对安全,促进经济增长,维护头号强国和世界霸权地位。布热津斯基认为,今天,美国全球力量的范围和无所不在的状况是独一无二的。“在军事方面,它有无可匹敌的在全球发挥作用的能力;在经济方面,它仍然是全球经济增长的火车头;在技术方面,美国在开创性的尖端领域保持着全面领先地位;在文化方面,美国文化虽然有些粗俗,却有无比的吸引力,特别是在世界的青年中。所有这些使美国具有一种任何其他国家都望尘莫及的政治影响。这四个方面加在一起,使美国成为一个唯一的全面的全球超级大国。”他还指出,文化统治是美国全球性力量的一个没有受到足够重视的方面。他在这里表达了对加强文化在维护国家利益的行动中的作用的期待。事实上,美国的文化价值观已经凭借诸多具有吸引力的渠道和手段在全球扩张。如一些美国学者所说,当对美国方式的模仿逐渐遍及全世界时,它为美国发挥行使间接的和似乎是经双方同意的霸权创造了一个更加适宜的环境。显然,美国文化价值观的全球性扩张已被视为实现美国国家利益的最具“魅力”的途径。
种族主义、个人主义、自由主义、功利主义和扩张主义这些美国文化的基本特征,伴随着傲慢的使命感和对自身价值观的优越感,在美国的几乎所有外交行为中都得到了充分的体现。
在美国的外交行为中,他们时而突出对“自由民主”理想的关怀,时而突出对自身战略利益的关怀,时而突出对人权的关怀,时而扮演上帝的使者,时而充当世界警察,天赋人权的观念连同它衍生出来的各种主要的文化特征在美国的外交行为中交替出现或同时出现。
在过去的200年间,美国至少150次把它的军队送到世界各地,为的是追逐他们的利益、推销他们的价值观和完成“上帝”的使命。1801年,美国入侵非洲的利比亚,封锁的黎波里港,并于1805年迫使利比亚片面给予最惠国待遇。1815年3月对阿尔及利亚宣战,并于6月迫使阿签订了不平等条约。1836年,美国用武力迫使摩洛哥、突尼斯接受不平等条约,并向美国交纳贡款。1846—1848年,美国发动了侵略墨西哥战争,掠夺了得克萨斯。1844年7月3日胁迫中国清政府签订了《中美望厦条约》,获取《南京条约》中的开放五口通商权利及片面的最惠国条款和治外法权。1858年6月18日,美国又强迫清政府签订了《中美天津条约》,扩大领事裁判权。二战以后,美国走上全球扩张的道路,中国、朝鲜、希腊、伊朗、危地马拉、黎巴嫩、古巴、越南、多米尼加、智利、格林纳达、利比亚、巴拿马、海地、伊拉克、前南斯拉夫等国都留有美国对外扩张的劣迹。
我们先看一下越南。迈克尔·H·亨特是这样提出问题的:“美国为什么要在一个很小、很远的国度里打这么一场费用惊人、破坏严重的战争,而美国与这个国家并无利害冲突,干预的主要理由,最后只有归结到‘信念’二字。”实际上,美国在这块土地上的行为,既表达了对美国的自由民主价值观的追求,又表达了对美国在亚洲利益的追求。
在伊拉克问题上,美国的外交行为显示出典型的功利主义特性。美国政府在1990年前后的对伊政策完全不同。1990年8月以前,萨达姆·侯赛因被视为美国在中东遏制伊朗影响的有用盟友。直到1990年4月26日,当时的助理国务卿凯利还在众议院外交事务委员会作证说,布什政府仍然尝试同伊拉克逐步发展互利关系,以便加强伊拉克的外交和国内政策中的积极倾向。布什政府继续通过进出口银行为伊拉克提供出口保证,商业部和国务院也鼓励美国同伊拉克的贸易,并设法抵制国会的制裁措施。1990年8月2日,伊拉克悍然出兵侵占科威特,对美国的战略利益构成了严重的威胁。于是,美国政府对伊拉克的政策发生根本性的转变。美国政府把萨达姆谴责为希特勒的化身,彻头彻尾的魔鬼,推动联合国安理会对伊拉克采取了最严厉的制裁措施。在美国策动下,开始了“沙漠盾牌”的军事行动,以后美国主导的多国部队又实施了“沙漠风暴”行动,发动了海湾战争。1991年2月27日,布什总统宣布解放了科威特,以美国为主的多国部队以微小的伤亡代价获得了全面的军事胜利。从此以后,伊拉克就一直处在美国等某些西方大国的军事打击的威胁之下。由于美国等的阻挠,联合国对伊拉克的制裁至今仍未解除,使伊拉克的经济濒临崩溃,物价飞涨,民不聊生。在“9·11”恐怖袭击一年以后,美国又以伊拉克拥有大规模杀伤性武器为由,准备对伊拉克采取新的军事行动。美国的对伊政策表明,他们关心的是自己在中东地区的战略利益和石油安全,就美国国家利益而言,在波斯湾地区,至关重要的是确保石油供应。
外交行为体现自由主义价值观的最极端的例证是,美国把社会主义共产主义设定为敌对力量。俄国的布尔什维克在1917年11月取得政权以后,威尔逊总统的国务卿罗伯特·兰辛就把布尔什维克视为“人类头脑中从未有过的最骇人听闻的、最可怕的东西”,“是对现代文明的彻底抛弃”。这种源自文化价值观对立的敌视性政策一直延续至今。当苏联和东欧发生剧变时,当时的美国总统布什在耶鲁大学毕业典礼上曾情不自禁地说:“铁幕消失了,柏林墙被推倒了,同它一起崩溃的是一种叫共产主义的意识形态神话”,“纵观世界各个角落,你们会发现,美国的榜样正在发生作用。”《华盛顿邮报》在一篇评论中说,西方世界为寻求瓦解共产主义的方法,花费半个世纪和亿万美元,却忽然发现答案就在电视新闻里。美国一位著名电影制片人曾在一篇题为《好莱坞对抗共产主义》的文章中宣称,好莱坞影片是“铁盒里的大使”,“是对抗共产主义最有效的摧毁力量”。这种所谓“最有效的摧毁力量”随后又被用来指向中国。1991年9月10日,《纽约时报》在一篇关于美中关系的评论中毫不掩饰地说:“当今世界没有哪个国家比中国更敢于这么大胆地维护大部分美国人认为是过时或邪恶的意识形态和价值观念。”“随着苏联共产党政权的解体,供美国人谩骂的邪恶帝国的位置出现了真空。现在有迹象表明中国将填补这个真空,成为美国主要意识形态对手和美国人在很大程度上感到讨厌的象征。”在美国人看来,“一场成功的革命,必须符合美国人头脑里他们所熟悉的自己那场革命的目的、方法与他们的政治修养。”“这些观念深深地扎根在政策制订者的脑头中。”也许是中国的文化价值观和由此出发形成的战略决策和政策选择,使美国那种世界领袖地位的心理受到挑战,使美国人那种唯我独尊的民族心态受到挫伤,因而在国会、在新闻媒介就响起一阵又一阵的“遏制”、“制裁”的喧嚣。在美国领导人看来,不管对中国实行哪种政策,其目的,不是为了中国的利益,而是为了自身利益以及自身安全。从长远来看,美国要鼓励中国内部“实现经济和政治自由化势力”,以促使“中国出现从共产主义到民主制的广泛的、和平的演变”。显然,美国对华的各种政策选择和实际行为都深刻地打上了其文化价值观的烙印。
文化扩张——文化在实现外交目标中的工具性功能
美国文化除了作为本原性和导向性要素控制着美国外交行为的基本走向和基本方式之外,还越来越多地在美国的国际事务中发挥着独立的作用。文化除了扮演导向性角色外,还扮演着工具性角色。文化已经成为美国实施国际战略的工具。文化扩张就是这种工具性角色的体现。
约瑟夫·奈认为,在当代国际社会里,“在众多与美国利益相关的问题上,单靠军事力量不能达到理想的效果”。“如果美国想保持强大,美国人也需要关心我们的软实力。”“这种力量能让其他人做你想让它们做的事。”“如果美国代表了其他人愿意仿效的价值观,那么我们可以不费气力地发挥领导作用。”约瑟夫·奈认为:美国文化“是一种毋需投入过多并且相当有价值的软力量资源”。“美国在国际体系中比其他国家具有更强的同化能力。”“美国已经成功地为世界资本主义的组织机构化搭起了一个政治框架。”事实上,美国政府一贯重视策划和运用文化力量来实现自身的国家利益,这就是美国的文化战略。在美国领导人看来,应用文化力量来推行民主制度和价值观念是最有效的办法。美国重视文化战略的运用,是因为文化产品本身充分体现了他们的思想意识、自由民主观念和价值取向。美国文化产品的生产和输出不仅可以获得巨额的商业利润,而且还会产生巨大的政治思想影响和社会效果。据统计,美国的电视节目和电影占了世界市场的75%。美国400家最富有的公司中,有72家是文化企业,美国的音像业仅次于航天工业居出口贸易的第二位。今天的美国社会,自由市场经济高度发达,一切精神产品都已市场化和商品化,文化力和商品力紧密融合,特别是高科技的运用,使其文化产品更具剌激性、更具吸引力,也更具同化力。
美国的文化扩张在以下几个方面正日益引起人们的注意:
(一)把“人权”作为实现外交目标的工具。如一些研究者所说的,美国把“人权外交”视为“精良武器”,视为“自由民主国家为扩大影响而进行斗争的最重要的优势”。以美国为首的一些西方国家在联合国人权委员会上颐指气使,一再发难,受指责的几乎无一例外都是发展中国家。他们认为,西方的生活方式就是其他国家仿效的灯塔,西方的社会制度就是其他社会学习的榜样。以维护人权的名义干涉别国内政,侵犯别国主权,甚至进而颠覆别国政权,已成为美国实现外交目标的重要手段。推行“人权外交”已成为美国的国策。
(二)在国际机构中加强文化渗透。控制国际机构推行霸权主义。美国试图把自己的意志强加于国际机构,使其代表美国的价值观,为其利益服务。在经济全球化进程中,目前很多重要的国际组织和国际制度都是在美国等西方国家的主宰下建立起来,带有明显的美国和欧洲文化的特性,并在不同程度上受到美国等西方国家的控制。亨廷顿在《文明的冲突》一书中坦率承认,美国控制着国际政治和安全机构,用“世界大家庭”来代替“自由世界”,在联合国安理会和国际货币基金组织里,把体现西方利益的决定当成世界大家庭的愿望向世界提出。“西方实际上正使用国际机构、军事力量和经济资源管理世界,其做法是保持西方的优势,维护西方的利益,推行西方的政治经济价值观念”,“千方百计吸引其他国家的人民采取西方有关民主和人权的概念”。特别值得指出的是,他们以自己的价值观和人权标准为普遍原则,竭力使联合国以符合西方国家利益的方式发挥作用。联合国等国际组织所采取的某些行动有时会蜕变成美国等西方国家推行强权政治、干涉别国内政、侵犯别国主权的工具。
(三)利用“人道主义干涉”推行新干涉主义。新干涉主义有几个基本思想,一是人权高于主权;二是推行全球“民主化”;三是扩展民主不受国界限制。据此,以美国为首的西方国家可按照自己的“文明”标准对被认定为侵害人权的国家进行所谓“人道主义干涉”。美国和北约盟国动用当代最先进的军事手段野蛮轰炸南联盟正是在“制止民族清洗”的借口下进行的。
(四)利用市场经济进行文化渗透。美国的文化战略十分注重文化产品的配套生产和广泛输出,他们充分利用市场力量来传播其自由民主思想和价值观念,力图使市场经济成为加强接触、灌输思想、移植观念的主要渠道。在市场经济全球化的进程中,美国文化产品的输出异常活跃,而高科技的运用,又使美国的文化产品更具吸引力、渗透力和竞争力。他们大力加强和扩大意识形态的产业,如电影、电视、广播以及激光唱片、传真机、互联网等产业,并以优越的条件和先进的手段提高这些文化产品的竞争力及市场占有率。美国的大众传媒被称为“另一个政府”,有人还把报纸称为“民主的圣经”。美国的网络技术占有垄断地位,在现有的3.2亿网页中,来自美国的信息占80%以上,而服务信息则占95%以上,有人把互联网称为“空中的民主墙”。美国还以“保护知识产权”为名,力图在发展中国家打破限制,开放市场,使其文化产品的输出与扩张畅通无阻。美国记者登克莱·琼斯在《基督教科学箴言报》上发表的《西方文化冲击着东方》一文中称,在亚洲各地,贸易、技术和旅游业的迅速发展已经和冷战后形成的思想、人员和大众文化的大量流入相结合,亚洲人的社会价值观念,正在发生转变。自身社会价值观念在被削弱的过程中异化,已使亚洲人感到不安,但却正是西方人所希望达到的社会效果。
(五)利用文化强势争夺人才资源。以文化为焦点的软国力竞争,已经成为世界发展的一个重要现象。在新的世纪里,全球范围的文化碰撞不可避免,文化竞争更趋激烈。这一软国力较量是一场世界性的文化博奕,其结果取决于各国人才资源的多少。民族素质的提高和优秀人才的培育是加强综合国力的重要基础和先决条件,因此,人才资源的争夺是软国力竞争的重点之一。美国著名的国际战略学家布热津斯基在《大棋局》一书中指出,“美国的民族文化绝无仅有地适宜经济增长。这种文化吸引和很快同化了来自海外的最有才能的人,从而促进了国家力量的发展”。“美国已经成为那些寻求高等教育的人的圣地,有近五十万的外国学生涌向美国,其中很多最有能力的学生永不再回故国。在世界各大洲几乎每一个国家的内阁中都能找到美国大学的毕业生。”长期以来,美国一直充分利用其文化强势,在世界各地,特别是在发展中国家培育精英,网罗人才,为其自身发展和战略目标服务。
美国的文化扩张显示了文化在发挥工具性功能时的独立作用,文化的工具性功能和它在外交行为中发挥的导向性功能使它在美国国际战略的实施中具有双重意义。
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节式植入广告能灵活地将产品的特性和诉求点融入到整个剧情中,使某品牌商品成为情节开展的主线,成为推动整个故事情节的有机组成部分,达到“广告不象广告”的最佳境界。
今天读文网小编要与大家分享的是:浅析好莱坞电影植入式广告与大众文化的关系相关论文。具体内容如下,欢迎参考:
浅析好莱坞电影植入式广告与大众文化的关系
到20世纪70年代,好莱坞还一直竭力避免在电影中出现产品的商标或名称。后来,植入式广告正式发展为由厂家免费提供产品作为电影背景道具、演员使用道具或被演员提及。在1980年之前,企业为电影提供所需的产品作为道具,作为交换,电影制作方在最后放映时,会将该品牌在观众面前曝光,这种广告也叫做“潜意识广告”,它就相当于现在的植入式广告。
上世纪80年代后,随着硬广告铺天盖地地袭来,消费者逐渐产生审美疲劳,这使得植入式广告开始迅速发展成熟。今天,好莱坞电影中的植入式广告以迅速成长为一个数百万美元的产业。企业营销者会花少则几千美元,多则几百万美元将自己的产品植入到电影中。
(一)置景道具式植入
置景道具植入是最古老的电影广告的植入方式。在《007》系列电影中,詹姆斯.邦德驾驶的一辆辆豪华车成为全世界瞩目的焦点,让观众留下了不可磨灭的印象。而在《黄金眼》中,皮尔斯-布鲁斯南作为了新邦德的代表,在电影中用上了德国的宝马,并跟主角出现感情的连线。宝马的情感诉说不仅在连续的《007》电影中得到了加强,也使宝马汽车公司产生了12亿美元的溢价。这种类型的植入,一方面满足了电影本身情节的需要,另一方面符合了时代潮流,不会给观众一种矛盾感和冲突感,这也是符合了大众文化当中的时代性。
(二)对白式植入
在《时尚女魔头》中,梅丽尔?斯特里普告诉安妮海瑟薇:“我要10-15条Calvin Klein的裙子,去‘59号餐厅’确定明天8点的座位。”安妮海瑟薇的同事艾米丽说:“马琳达要你去爱马仕拿她定的25条围巾。”“马琳达回来时要喝热的星巴克咖啡。”时尚总监Nigel在替安妮海瑟薇改变形象时说:“你需要香奈儿,非常需要香奈儿。”之后,脱胎换骨的安妮海瑟薇对着惊讶万分的艾米丽说:“是的,我穿的是香奈儿的靴子。”对白式的植入广告迎合的是美国独特的说话方式。美国的大众文化中包括的一个大部分就是他们说话的自由、随意、表情微动。而对白式的植入广告正好贴合了这一点。
(三)情节式植入
情节式植入广告能灵活地将产品的特性和诉求点融入到整个剧情中,使某品牌商品成为情节开展的主线,成为推动整个故事情节的有机组成部分,达到“广告不象广告”的最佳境界。在电影《变形金刚》中有这样一个情节:主人公被变形金刚盯上引来一堆麻烦,原因是主人公在易趣开了一个店贩卖他的一副眼镜,他不知道这副眼镜镜片上印有一串密码。像这样的情节植入能给观众留下很深的印象,把品牌融入剧情就等于和电影融为一体了。
(四)场景式植入
看过《史密斯行动》的人都知道,片中主角之一女杀手朱莉配备的是当前全球相当顶级的坚固型笔记本松下TOUGHBOOK CF-29。在影片中,这款笔记本成为了朱莉在野外行动时的得力助手。不管是在野外的狂奔,还是在爆炸中生存,松下CF-29都表现出了抗震、防摔的特性。这种植入广告的方式不仅体现了产品的特性和性能,同时还在影片中毫无违和感。
(五)拍摄地植入
《偷天陷阱》使马来西亚的双子塔成为马来西亚的象征;而随着《哈利波特》的热映,近苏格兰爱丁堡的Alnwick古堡和伦敦的国王十字火车站成为了来自世界各地的“哈迷”们的旅游目的地;当魔幻巨片《指环王3》一举捧走11座奥斯卡小金人之后,作为影片主要取景地的新西兰小镇马塔马塔-皮亚科,立刻受到世人的瞩目,这同时带动了整个新西兰的旅游产业。旅游文化在大众文化中能够得以体现,一大部分原因就是因为拍摄地植入广告,这是一种迎合大众口味的方式。
(一)好莱坞电影植入式广告与大众文化的契合性
这种契合性主要体现在两个方面:第一是与好莱坞电影文化的契合。其植入广告是具备了满足剧情需要、不妨碍情节发展、合理体现生活内涵等特点,这种植入方式与好莱坞电影文化是不相违背的。第二是与美国大众文化的契合。美国人民对好莱坞植入广告反感吗?肯定有一部分人是反感的。但是在当今社会,大多数人并不会有这样的反感意识,这就涉及到植入广告的所属产品和美国大众文化之间的关系。无论是汽车、服装、餐饮,都是极大程度地契合着美国的大众文化,产品本身的植入与电影受众的契合,也更加保证了电影的卖座和产品的营销。
(二)好莱坞电影植入式广告与大众文化的互补性
互补性即为双反各取所需、各有所补。一方面,好莱坞的电影需要这些生活中的商品进行情节推动,另一方面,这些商品也需要这些大票房的电影进行营销宣传,最重要的是,受众们在文化当中潜移默化接受的熏陶能够来接受这些植入广告。在《大力水手》中,大力水手波比的那句“我很强壮,我爱吃菠菜,我是大力水手波比”深入人心,殊不知,《大力水手》是一个菠菜罐头厂家赞助拍摄的。
《我,机器人》里的威尔--史密斯大声地说:“我只穿2004年产的匡威鞋”。在《我的希腊婚礼》(My Big Fat Greek Wedding)中,女主角说:“我老爸只相信两件事,第一件事是要教育美国人,第二件事是任何身体上的问题,不管是红疹或是鸡眼,只要喷Windex就会好了……”。这些植入广告都是美国大众文化的一部分,因此与大众文化之间的互补也体现了出来。
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广告意向形符化是信息符号的意义化行动,行动的内化,则能改变人们原有的倾向和评价。今天读文网小编要与大家分享的是艺术理论论文:浅谈平面广告信息传达的符号化。具体内容如下,欢迎参考阅读:
摘要:以传达信息为主要目的的广告,通过视觉上的符号化,向人们传情达意,实现信息的传播。本文分别从主体图形、广告意向和广告语言文字的符号化,三大方面论述了广告信息符号化的传达方式。
关键词:广告意向 ;广告文字 ;符号化;
浅谈平面广告信息传达的符号化
作为平面广告主体图形的传播,实际上是以符号的形式来传播的,美学家苏珊·朗格曾说过,一个符号总是以简化的形式来表现它的意义,不论一件艺术品是何等的复杂、深奥和丰富,它都远比真实的生活简单。图形通过视觉符号的语义传达,使受众真正认识了广告主题和广告企业主,对之产生好感,这种图形语言的寓意使人感觉到某种风格和某种精神氛围。
当广告将某种图形符号引入传播的空间,它预期达到一种符号放大而成为某种象征的驱动力,符号所携带的信息能够刺激人们产生意义,意义是人的内心状态或内在体验,其结果就有了我们对客观环境的主观想象。当然,如果我们对广告的感知反应在传播者的预料之中,那么广告的效果也就显现出来,于是,这种符号的社会性放大便是一种富有谋略性的操作。下面以万宝路香烟广告为例,万宝路在面世之初,是一种供女士享用的香烟产品,其广告口号也带有明显的女性色彩,投放市场初期市场反应十分凄凉。后来万宝路在保持原有配方的情况下,将其原来的女性色彩,重塑为一个具有男子气概的全新形象,把万宝路由女性市场转向男性消费市场。
为了符合这一构想,他们选用了一个最能为青年接受和喜爱的、最有男子气概的、最具美国风格的西部牛仔形象充当万宝路广告主角。一年的时间,万宝路一跃成为全美十种畅销烟之一,后来广告调查显示,人们选取万宝路并不是因为它的味道与众不同,很大程度上是为了表现自己的男子汉气概。万宝路广告的成功在于寻找到了能被人们接受的符号——男子气概。因此广告的符号化要“对症下药”,以受众的需求为基础,传达适应接受者心理的符号内涵,这样的符号化信息才是成功的。相反,假若传达的信息不为人们所接受,那么会适得其反,造成受者对广告信息的反感,最终对广告的品产生抵制情绪。
广告意向形符化是信息符号的意义化行动,行动的内化,则能改变人们原有的倾向和评价。在广告中,广告意向借助符号由此到彼的传递,是一种“编译信息符号”的过程,意义从一方传出又在另一方被激起,从一方输入由另一方解读。作为广告中最具说服力的符号,应该是即合理、又舒适、同时与道义相吻合,形符化传达最为有效。
广告意向的符号化,根本意向是固定的,但各个人对符号的理解是不同的,同一个符号可能引发不同的理解,一个人从符号中获得什么样的理解很大度上受到自身知识背景的影响,假若“有一千个读者就会有一千个哈姆雷特”,受者将接受的符号依据自己的思维方式及价值观念做出独特的个人理解。在现代的广告设计中呈现出寓繁于简的形符化趋势,使广告的意向符号表达变得简练生动起来。例如吉普车广告画面:一把钥匙。这把异质同构的钥匙,如此的简洁而又力鼎千钧。山的形态与钥匙的齿印同构,浑然天成,毫无做作之感。
广告标题“START UP A MONTAIN”。这是向受众提示——只须拥有这辆车,再艰险的山路,也如同一马平川。没有商品形象、没有复杂背景、没有连篇累牍的文字说明、没有多余的东西,仅用一把钥匙的同构就把吉普车能翻山越野的意向性能,无任何异议的向受众传达了出来。广告意向的形符化,并不直接表现广告的目标而是经过高度概括和凝练,转化成为广告内容的信息符码。因此意向的形符化一定要贴近生活,让传播的符号在人们头脑中有一定的形象落足点,以巧用精妙的比喻和生动的事例,实现符号的象征意义。
广告在表达某种意义时,单单依靠“图形”是无法肩负的,非借助“文字”不可,因为文字具有极强的思想表现力,犹如来自灵魂深处的声音,是一种特殊的符号。这种符号最易触动受众的心灵,引起思维和情感的共鸣。日本设计大师杉浦康平非常强调文字的蕴含力,认为文字具有相当巧妙的象征性,每一点、每一划都蕴含着符号的内涵。在广告中文字以符号的概念向受众表明广告的主题,当受众在接受到文字信息的时候,将文字看做一种符号,努力在大脑中搜寻相符合的形式和意义信息来诠释这种文字符号,从而获得广告的真正意向。
在这款洗发水广告中我们看到,到处都是白茫茫的雪花,只有标牌下面是空白的,图中的文字“无法在此停留”映射了头皮屑同样不可停留。这里的文字似乎是一种声音在告诉我们海飞丝去屑功能是如此优良。文字以符号的概念唤醒我们对去屑功能的认知,在此文字是信息传达和情感传达的符号载体。
广告图形,意向和文字的符号化,归根结底是为了广告的诉求的更明确化。它们共同符号化,表达了一定的生活情节,通过情境传达给人情趣盎然之感;通过图形的简单比拟,含蓄地表现了广告对象的某种特征并引人入胜;或运用广告意向的符号化,巧妙揭示文化内涵;广告传达的符号化具有极强涵盖力,它对受众联想的引发力是无法抗拒的,正因为如此,才使得广告的传达得以成功的实施,广告的内在潜能得以发挥到了极致。
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市场营销策略是企业以顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动,通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:信用卡信贷使用行为成因及其营销策略研究相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘要:采用结构方程模型等数理统计方法,以态度、个性特征和文化适应性为主要研究构面,对消费者心理和社会文化因素关于信用卡信贷使用行为的影响进行了研究,并分别建构了循环信贷模型和分期付款模型。研究证明,金钱信用态度以及文化适应对循环信贷、分期付款行为均具有显著的影响关系。个性特征中对循环信贷使用行为具有显著影响的因素依次是:冲动性、延迟享乐、外控、内控。对分期付款使用行为产生显著影响的因素依次是:延迟享乐、冲动性、内控。研究还发现,自尊与循环信贷、分期付款行为的关系并不显著。
关键词:循环信贷;分期付款;个性特征;文化适应;信用卡营销。
据中国人民银行2011年5月18日发布的(2011年第一季度支付体系运行总体情况》显示,201 1年第一季度,信用卡累计发卡量已达2.42亿张。然而,随着2011年银监会《商业银行信用卡业务监督管理办法》出台,各大银行即将结束“跑马圈地”式的扩张,把更多的精力放在如何稳固客户资源,提高客户的体验上来。信用卡逐渐从扫楼式的“圈地运动”向提高持卡人贡献度的阶段过渡。
信用卡的设计理念原本是依靠收取未付款利息来获得收入,利息收入应是信用卡收入的主要来源。然而,由于国内持卡人通常习惯“量人为出”,透支比例远低于国外平均水平。但从长期来看,中国经济持续高速增长以及年轻一代消费观念的转变,利息收入必将成为中国信用卡产业收入的主要来源。有鉴于当前信用卡大规模发行受阻,年费收入大量减免,商户佣金提取比例日渐下降的情况,加强开展信用卡信贷业务,增加利息收入和分期付款手续费收入无疑是解决银行信用卡盈利难题的有效措施。
尽管国外学者早已对消费者信用卡信贷行为进行了广泛研究,但主要集中于信用卡利率、信用额度、透支余额等经济要素与消费者选择行为之间关系的研究方面,而且鲜有对发展中国家关于这一问题的实证研究一1。国内学者关注的焦点主要集中于信用卡申办及非信贷使用行为影响因素的研究上。然而影响消费者办卡和使用信用卡的因素与影响信用卡负债的因素并不相同。中国现实情况是睡眠卡居多,而且多数消费者都会在免息期到期之前还清全部欠款,属于便利型信用卡使用者。Garman等指出。便利型消费者使用信用卡并不会为银行带来信贷利息收入BJ。本研究的主要目的在于揭示影响中国消费者信贷使用行为的因素,为相关金融机构制定适宜的营销组合策略,达到促进消费者使用信贷、增加发卡银行收益的目的提供理论基础。
早期国外学者主要是从人口统计特征变量的角度对信贷进行了研究。近十多年来,国外学者更多地从态度、心理、经济环境和社会文化方面进行相关研究,如Chien等‘?、Norvilitis等'4。基于金钱态度、社会经济要素和个性特征等对信贷的研究均取得r积极成果。
国内营销学者近年来逐渐开始关注对信贷行为的研究。江明华等进行了关于金钱和信用态度对信用砖透支的实证研究。“,但他们的研究包括r消费者在免息期内的欠款情况,而这类消费者往往是便利型信用膏使用者?,他们并不使用信用传信贷业务。王丽丽等通过虚拟变虽回归分析发现人口统计变晕对循环信用使用行为和小额分析付款使用行为解释能力非常有限,其对两种信贷行为的解释度均不超过10%’……总结国内外关于信用卡的研究会发现,以往的研究多集中于信用卡使用者的人口统计特征方面,且多采用描述性研究方法。采用描述性方法有利于对目标顾客进行区分,并且能够对信用卡使用者类型进行判别。然而,这种方法不能揭示消费者使用信用卡的深层动机,也不能为发卡银行提供针对不同消费动机制定出有效营销策略的建议。
有鉴于此,学者们转向态度、个性特征等人格心理和社会文化因素对信贷影响的研究方面。
1.信用卡信贷类型。
信用卡信贷是指发卡银行根据信用卡持卡人的资信状况给予一定的授信额度,持卡人町以利用信用卡进行刷卡消费。根据信用卡信贷偿还方式分为一次付清和分期付款两种类型。循环信贷是一种十分便利的短期贷款工具,借款人可以在每月当期账单到期以前,自行决定还款的金额,并叮随时结清,但每个月须至少缴付月结单上所列”最低应缴会额“。
Sullivan等特别强调了循环信贷和分期付款之间的差异:首先,在银行审核方面存在较大差异。其次。在消费者决策方面也存在差异。由于分期付款往往涉及金额较大,消费者必须慎重评估未来能否如期偿还债务。与之相反的是,循环信贷涉及金额较小,因此消费者不必仔细评估未来的财务状况。除此之外,发卡银行在偿还债务方面的要求也存在差异。
2.金钱与信用态度对信用卡信贷行为的影响。
为了寻求对信贷行为更为有力的解释。学者们进一步从社会和心理因素入手展开研究。多数情况下。人们认为态度与行为之间存在密切关系,进而学者们纷纷探究态度与信贷行为之间的关系。Davies等通过对大学生的分析也发现信用态度与信贷行为之间存在紧密联系,对负债宽容的态度反过来又会促使大学生更多地借贷、8‘。Yieh指出,家庭借贷能力以及信用态度对消费者分期付款行为有显著的促进作用’”。然而,Zhu等在针对低收入者的研究中,却发现信用态度和信贷行为之间并不存在任何关系“1。王丽咐等研究丫态度变量对个人信用负债的影响,发现态度变量对循环信贷使用和小额分期付款使用行为的影响作用是不同的,态度变茸对循环信贷使用行为的解释能力更强、”……综上,本研究提出如下假设:
Hal:消费者金钱和信用态度会明显地增加其循环信贷使用行为;Hbl:消费者金钱和信用态度会明显地增加其分期付款使用行为。
3.个性特征对信用卡信贷行为的影响。
除了态度变量外,个性特征也是影响消费者信贷使用行为的鼋要变量。研究者试图确认那些对信贷有直接影响作用的个性特征。然而到目前为止,既有的研究尚存在诸多争议之处。其中,关于内外控(Internal—external Locus ofContr01)个性特征对消费者信贷行为的影响作用尚不明确。
Dessart等指出内控型消费者认为他们能够把握好自己的生活和外在环境的影响。因此内控个性是影响消费者使用信贷的重要因素‘“……也有学者持相反观点,Tokunaga等指出那些具有明显外控个性特征的消费者更容易使用信贷¨”。由于债务往往是与贫困联系在一起的,那些低收入者通常认为是外部经济环境造成了自身的贫困,他们无法通过自己的努力改变这种情况,因此外控个性与信贷之间具有相关性“……然而,Norvilitis等研究发现,内外控个性与大学生的负债程度没有任何关系。1”。
从经济现实来分析,外控型消费者认为自己无法把握命运。通常没有投资规划。由于分期付款相对于循环信贷涉及会额较大,银行审核较为严格,因此,外控型消费者更愿意使用循环信贷解决经济问题。相反,内控型消费者认为自己能够很好地控制自己的行为,善于经过理性分析做出行为决策。他们善于投资理财,坚信自己有能力偿还贷款,因此他们更愿意使用分期付款。因此,本研究假设:
Ha2:内控型消费者会更少地使用循环信贷;Hb2:内控型消费者会更多地使用分期付款;Ha3:外控型消费者会更多地使用循环信贷;Hb3:外控型消费者会更少地使用分期付款。
学者们同时研究了自尊对信贷行为的影响。但是目前还不清楚到底是低自尊造成人们使用信贷。还是信贷降低了自尊。Tokunaga指出那些有信贷的消费者表现出较低的自尊。“J。Lange等在大学生身上发现同样的情况l”……而且,Hanley等指出冲动性消费者也表现出较低的自尊’“1。
综上,本研究假设:
Ha4:低自尊消费者会更多地使用循环信贷;Hb4:低自尊消费者会更多地使用分期付款。
冲动性购买是指消费者的一种特殊的非计划性购买行为。冲动性购买是导致消费者使用信贷的重要原因之一。
自控能力较差的消费者在使用信用卡的情况下更容易发生冲动性购买情况。相反,自控能力较强的消费者会妥善理财,他们往往储蓄较多而花费较少¨?。确切地说,冲动性消费者更易于持有更多的信用卡并大量透支,而且每个月偿还的债务也是比较少的¨?。Roberts等认为,现代社会中消费者的冲动性购买行为非常普遍,这种消费行为已经成为产生信用卡负债的重要原因Ⅲ1。因此,本研究假设:
Ha5:冲动性消费者会更多地使用循环信贷;Hh5:冲动性消费者会更多地使用分期付款。
延迟享乐(The Delay of Gratification)倾向。Orten·dahl【2h等学者均指出信贷消费的根本原因在于消费者对当前消费的偏好要高于延迟消费。经济学家、心理学家和社会学家一致认为个人的时间偏好对跨期消费选择具有莺要的影响作用。Mischel指出,那些具有高度”主观贴现率“的消费者是不可能推迟满足消费欲望的。因此他们很少储蓄并且更有可能负债。”。Godwin研究发现,如果消费者更加偏好当前而不是未来的消费,他就更有可能去使用信贷圆1。Norvilitis等指出大学生延迟享乐倾向与信用卡信贷具有负相关关系。“J。因此,本研究假设:
Ha6:延迟享乐型消费者会更少地使用循环信贷;Hb6:延迟享乐型消费者会更少地使用分期付款。
'4.文化适应对信用卡信贷行为的影响文化适应(Acculturation)是指一个种族、地区或国家的人们逐步淡化其母文化传统,转向强势异文化的过程Ⅲo。
文化适应现象会对文化输入国的社会和经济生活产生影响尚J。Berry指出这种影响是通过改变消费者的价值观和对自我身份的认知等而产生的瑚J。消费者的文化适应状况不仅表现在其所认同的价值观上,同时也表现在对能够代表其认同文化的产品的消费上瑚瑚j。涂荣庭等指出”卡奴“现象的出现一定程度上是消费群体价值观导向的作用旧”。综上,本研究假设:
Ha7:消费者文化适应性越强,其使用循环信贷就会越多;Hb7:消费者文化适应性越强,其使用分期付款就会越多。
1.样本与数据收集。
本文首先对本校MBA学员和在职研究生进行了访谈,访谈的目的是为了使研究框架和量表更加合理,便于受访者理解。本研究通过与天津某银行信用卡管理中心合作,来采集问卷信息。为了提高问卷回收率,事先告知受访者填答问卷将获赠品。研究共发放问卷1560份,调查对象为持有信用卡并且有过一次以上的循环信贷或小额分期付款行为,实际收回问卷742份,经一致性检验,剔除228份,保留有效问卷514份。其中,男性212人(41.2%),女性302人(58.8%);大学生176人(34.2%),在职人员338人(65.8%);年龄为20岁及以下8人(2%)、21—30岁275人(53.5%)、31~加岁191人(37.1%)、41岁以上40人(7.7%);收入3000元以下184人(35.8%)、3000—5000元235人(45.7%)、5000—7000元76人(14.8%)、7000元以上19人(3.7%);学历为高中及以下3人(1%)、专科145人(28.2%)、本科289人(56.2%)、研究生77人(15%)。
为排除品牌偏好对测量的影响,反映出消费者对信贷真实的态度和意向,在调查过程中没有选定某个具体品牌信用卡进行调查。
2.问卷的形成。
关于金钱与信用态度的测量借鉴了江明华等的研究口J。内外控采用Lumpkin量表,该量表具有信度高、语言简洁的特点瑚1。对自尊的测鼍参照Rosenberg的自尊量表阁1。对冲动性购买的测量采用Faber等所使用的量表驯。对延迟享乐的测量采用了Ray等量表一“。对文化适应的测量包括两个部分,第一部分是测量样本对于中国传统价值观的认同情况,测量价值观所采用的问项部分来自相关文献Hofstede。32】,其余来自本研究前期访谈;第二部分是测量受访者对于能够代表东西方文化的一些象征意义较强的产品使用情况,测量问项部分参照Berry量表,部分来自前期访谈m1。
3.信度与效度分析。
(1)信度分析。
本文分别计算出金钱与信用态度、内控、外控、自尊、冲动性、延迟享乐、文化适应7个量表的Cronbach系数。7个量表系数分别为0.847、0.882、0.835、0.769、0.775、0.789、0.657。除了文化适应量表信度较低,只有0.657,其余各量表均能满足研究要求。循环信用和小额分期付款量表参照了王丽丽等。1h的研究,由于该量表并非是标准的测量量表,因此本研究并未对其进行信度和效度检验。
(2)效度分析。
在内容效度方面,本研究所采用的量表均根据国内外学者的文献理论,经过与受访者焦点小组访谈,同时征询了有关专家的意见,对问卷进行了多次修改。因此,本研究所使用的量表具有较高的内容效度。
关于建构效度,可以通过验证性因子分析来检验。本研究采用SPSS软件的主成分分析法及最大方差正交旋转法,对每一个潜变量进行分析。因子分析结果表明KMO值为0.841,并通过Bartlett's球形检验(P<0.000),这表明数据具备因子分析的条件。根据因子分析结果删除了3个载荷低于O.5的问项,1个存在跨因子现象的问项以及2个单独形成因子的问项。共得到7个特征根植大于l的因子,各变量均各自清晰地载荷在一个因子上。各问项的共同度都在0.60以上,同时各问项的最高载荷系数都在0.700以上,说明问卷具有较好的建构效度。由于最后所得到的分析结果不存在跨因子现象,同一问项只在一个因子上的载倚很高,说明修正后的量表也具有很好的判别效度。
由于结构方程分析法具有可以同时处理潜变量和观测变鼍之间的关系,并且允许自变量存在测量误差的优势,因此本研究采用结构方程分析法来检验态度变量、个性特征变量和文化适应性与信贷行为变量之间的路径关系。
1.模型拟合度检验。
本研究采用AMOS‘/。0软件中的结构方程模型(SEM)和极大似然估计(Ma)(i眦m Likelihood Estimation)方法检验研究中提出的模型及假设。各结构模型拟合指标如表l所示。
2.路径检验。
通过路径分析来进一步检验变量之间的关系。在循环信贷模璎中,各变量之间的路径系数如表2所示。内因变量的多元相关系数平方R2反映了内因变量被其外因变量所能解释的变异量百分比,循环信贷模型的多元相关系数平方R2=O.520。表明外因变量解释了循环信贷使用行为52%的变异。
循环信贷模型中,金钱和信用态度与循环信贷之间的路径系数为O.58(P
外控与循环信贷之间的路径系数为0.37(P<0.001),假设Ha3成立。自尊与循环信贷之间的路径系数为一O.0r7(P=0.672),假设Ha4不成立。冲动性与循环信贷之间的路径系数为0,45(P<0。00 1),假没Ha5成立。延迟享乐与循环信贷之间的路径系数为一0.57(P<0.001),假设Ha6成立。文化适应与循环信贷之间的路径系数为0.30(P<0.05),假设Ha7成立。
分期付款模型中,各变量之间的路径系数如表2所示。
分期付款模型的多元相关系数平方R2=0.467,表明外因变量解释r分期付款使用行为46.7%的变异。
金钱和信用态度与分期付款之l’日】的路径系数为0.60(P<0.001)。假设Hbl成立。内控与分期付款之间的路径系数为0.34(P<0.001),假设Hb2成立。外控与分期付款之间的路径系数为一0.15(P=0.220),假设Hb3成立。自尊与分期付款之问的路径系数为一0.10(P=0.086),假设Hb4不成立。冲动性与分期付款之间的路径系数为0.36(P<0.001),假设Hb5成立。延迟享乐与分期付款之间的路径系数为一0.35(P<0.001),假设Hb6成立。文化适应与分期付款之1.日J的路径系数为0.19(P<0.05),假设Hb7成立。
五、研究结论与启示。
1.理论贡献与研究结论。
本研究主要理论贡献在于:通过对循环信贷和分期付款两种主要信贷形式分别进行了研究,建构了信用卡信货理论模型。揭示了消费者使用信用卡的深层次动机,同时验证了社会和心理因素在信用卡信贷方面的罩要影响作用。
通过引入文化适应变量,也为消费者信贷问题的本土化解释提供了跨文化研究方面的启示。
通过模型分析发现,无论是循环信贷行为还是分期付款行为,消费者的金钱和信用态度都是重要的影响因素。
这一结论与国内外多数学者的研究结果一致。信用卡的广泛发行和应用反映出消费者对信用卡支付方式的偏好。在某种意义上,信用乍信贷甚至被看作是收入形式的替代。
个性特征方面,内外控对信贷使用行为存在差异,内控型消费者通常表现较为理性和自信,相信通过自己的努力能够按计划还清贷款。相反,外控型消费者具有较低的自我价值,认为他们的生活是由外部力量所控制的,消费过程中往往表现出较大的随意性,更愿意使用循环信贷去解决眼前的问题。
自尊与循环信贷和分期付款之间的路径关系均不显著。这与以往研究发现自尊对信贷行为具有负向影响关系的观点不同。可能的原因在于,随着国内?肖费者逐渐接受西方国家”负债消费文化“的生活理念,负债消费不再是令人感到”没有面子“的事情。相反,负债消费反而更加符合当前人们的生活方式。因此,自尊不再是影响信贷的重要因素。
冲动性与循环信贷、分期付款之间的路径关系均具有正向显著性。信用卡作为一种便利支付工具,与现金消费相比较会导致更多不谨慎购买行为的出现一”。现实中,由于银行或商家的促销活动等刺激,加上较低的首付门槛,导致消费者无法抵制诱惑从而产生冲动性购买行为。这种行为往往会超出消费者的预算而致使消费者使用信贷。
延迟享乐与循环信贷、分期付款之间的路径关系均具有负向显著性,这说明如果消费者能够抑制当前的消费欲望会显著降低使用循环信贷和分期付款的可能性。延迟享乐本质上是推迟个人欲攀的满足,具体体现为消费者的忍耐性。延迟享乐型消费者能够很好地抵制外界的各种诱惑,因此能够有效减少循环信贷和分期付款使用行为的发生。
文化适应与循环信贷、分期付款之间的路径关系均具有正向显著性。文化适应性对信用卡信贷行为的影响表明,当消费者对西方社会的价值观产生认同后,在其消费行为当中会通过有意识地选购那些能够代表西方文化的一些产品,包括电影、电子产品、服装、信用卡等象征意义较强的产品。这也印证了MoschisⅢ。、张黎等播。的观点,即对于信用卡这样的能够充分体现西方国家消费价值观念和生活方式、文化意涵程度相对较高的产品,文化适应因素在消费者信贷使用行为方面会产生一定程度的影响。
通过比较消费者关于循环信贷和分期付款两种信贷业务的心理动机。可以发现,循环信贷消费者具有购物非计划、不理性和即时性特征。相对的,分期付款消费者则具有较强的计划性,更善于投资理财。
2.启示。
(1)培养适度超前消费的生活理念,转变消费者传统价值观。
消费者的信贷使用行为跟他们的价值观直接相关,所以发卡银行不仪要去关注消费者本身所发生的金融消费行为,还需要引导他们的生活价值观。要让消费者接受适度超前的消费观念,需要政府、媒体、商家和发卡银行合力营造适宜的社会舆论导向。倡导信用消费发展国家经济的消费观念,改变中国消费者现金消费的生活习惯和“鼍人为出”的传统观念,把人们逐步从自我积累型的滞后消费变为有信用支持的理性超前消费,鼓励人们在条件许可的范围内尝试适度负债消费的新模式。
(2)进行信贷知识教育,加强风险管理,提升信用卡盈利水平。
在循环利息收入方面,据麦肯锡统计的数据表明,在中国大约仅有14%的持卡者使用循环信用,尚有较大利润提升卒间。通过访谈得知,待卡人对信贷相关知识不了解,公众、包括一些媒体对于信用卡信贷业务的理解不全面。夸大了信用卡信贷风险,对持卡人造成r负面影响。发卡银行应加强对消费者关于信贷知识的普及和教育工作。转变消费者对信用}信贷的负面认识。帮助消费者把信用卡转变为有效的理财t具,从而提高消费者使用信用卡信贷功能的积极性。
此外,发卡银行还应进一步完善持卡人信息记录(包括人口统计信息和交易信息),建立动态的信用卡数据库,深入分析消费行为,开发优质客户,逐步淘汰不良客户。这样既有利于提高银行服务水平,又为信用卡风险管理部门适时进行风险防控,防止恶意透支和不良贷款的发生提供支持。
(3)进行深层次市场细分,改进战略性营销状况本研究探明并验证了影响消费者使用信贷的个性心理因素。与客观的人口统计特征变量分析不同,主观心理和文化变量分析通过调查人们对特定种类和品牌产品的选择来辅助营销人员的决策,这种细分有利于解释为什么一个人选择循环信贷,而另一个人选择分期付款。因此,基于个性心理特征和社会文化的市场细分,能够为银行和金融机构的营销工作提供有效的理论依据。
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广告定位属于心理接受范畴的概念,所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动,使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。定位思想的最先倡导者是:美国著名广告专家J·克劳特。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:文化因素与商业广告定位及创意的关系研究相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
[摘 要]跨文化广告是跨国界、跨文化的商品营销的宣传形式。不同国家、不同民族、不同文化群体有着不同的传统文化、价值 观念、消费观念等。广告的定位、创意是广告成败的关键。文化因素在其中扮演了重要角色。
[关键词]文化因素;广告;定位;创意
美国广告学者艾·里斯等在《广告攻心战略——品牌定位》中指出:“定位并不是要你对产品做什么事,定位是你对潜在的顾客心智所下的功夫。定位并不是不牵涉到改变,它确实在改变。但改变的是名称、价格及包装,实际上对产品则完全没有改变。所有的改变,基本上是在作着修饰而已,其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。”广告定位主要有两大类:实体定位和观念定位。实体定位强调的是:在广告宣传中突出产品的新价值,与同类产品相比,所具有的独特性,以及能够给消费者带来的更大利益。观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向,诱导消费者的心理定势,树立新的价值观念,从而引导市场消费的变化或发展。影响广告定位的因素有很多,其中民族文化因素是不容忽视的,它的作用是在广告中突出、渲染一种具有个性的、独特的、与受众文化和谐的气氛,它的目的是吸引潜在的消费者,在公众中树立起自己企业的形象。
从日本三家汽车公司在中国销售所做的宣传广告语:“车到山前必有路,有路必有丰田车”;“有朋远方来,喜乘三菱牌”;“古有千里马,今有日产车”,我们知道,它们都是由中国的谚语“车到山前必有路,船到桥头自然直”、“有朋自远方来,不亦乐乎”、和“千里马易寻,而伯乐难求也”演绎而来。从中我们可以看出,广告的创作者对中国博大精深的传统文化做了深入的研究、分析。这样做,不但求得了在中华民族文化上的认同感,使潜在的顾客对其产品产生一种亲切感,同时也增强了广告的感染力和渗透力,说明他们的产品畅销各地,深受用户喜爱,使得它们在中国的销售有比较好的业绩。
由于人们在文化语境和价值取向方面存在差异,不同民族的文化心理、伦理道德、社会制度对广告都有着深刻的影响。美国著名运动品牌耐克通过以“just do it”为主题的系列广告,和篮球明星乔丹的明星效应,迅速成为体育用品的第一品牌,而这句广告语正符合崇尚个性、提倡自由的美国青少年一代的心态:要做就做,只要与众不同,只要行动起来。但在香港电视上播放时,“just do it”译成“想做就去做”。许多消费者认为该广告有诱导青少年干坏事的嫌疑,纷纷投诉,在将广告词改成“应做就去做”后,才得到消费者的认可。尽管只是一字之差,意思却截然不同。这是因为在华人占主流的香港特区,尽管由于其独特的地理位置和特殊的历史原因,造就其成为一个开放式的城市,但是传统的中国文化依然深深地根植于老百姓的心中,自律具有传统的心理优势,它要求人们的行为举止必须符合一定的行为规范。
具有不同文化背景的受众对同一广告内容会有不同感受和理解,同样的广告在不同的国家和地区会产生不同的宣传效果。世界上不同的语言各具特色,其表达方式与文化习惯也存在一定差异。这是由于民族文化之间存在着民族历史、社会制度、道德信仰、文学艺术、心理特点、风俗习惯、价值观念、思维方式、生活方式以及地域风貌等等差别而造成的。
美国一家汽车公司把它生产的“Matador”汽车销往波多黎各,“Matador”的英文意思是“斗牛士”,借此比喻该车的敏捷和威风。可是创作者忽视了“Matador”一词在波多黎各当地语言中是“杀手”意思。在一个交通死亡率居高不下的地方,“杀手”牌汽车怎么卖得出去?再如,许多国产护肤品在说明书中将“增白”译为“whiten the skin”。在汉文化里,“增白”是褒义词,汉语中“一白遮百丑”的说法反映了汉民族的审美心理。而西方国家的有钱人追求的是黑里透红的健康美,苍白在他们看来代表着贫困和疾病,并非美的象征。基于这样的审美期待,谁愿意花钱买“难看”呢?熊猫在世界多数国家受到欢迎,“熊猫”这一品牌译成各种语言,大多能产生美好的联想,但在信奉伊斯兰教的国家,用熊猫来做品牌广告,却遭到攻击和抵制。因为熊猫外形像肥猪,也被认为是忌物。跨文化广告创作必须充分了解并尊重与受众国的文化差异,不符合受众文化的消费心理、有悖于他们的审美标准的广告,结果都无法赢得市场。
广告的生命力在于创新求异,广告宣传必然或多或少地改变着一些传统文化,推动文化的发展。因此,跨文化广告定位时必须充分了解并尊重与受众国的文化差异。美国通俗文化,风行世界,麦当劳快餐店广告总是裹携着美国文化,遍布全球。麦当劳的多种汉堡包都以牛肉为主要原料,其原因是美国是以牛肉为主要肉食。为了争取印度的市场以获得更多的消费者,麦当劳将羊肉作为在印度出售的汉堡的主要原料,这是因为印度是一个信奉印度教的国家,他们把牛敬为神,忌食牛肉。麦当劳尊重了印度的民族习惯和民族文化,从而顺利地拓展了在印度的销售市场。麦当劳还根据不同国家的文化,在不同的国家配有不同的菜单:在法国配有香槟,在英国配有威士忌,在德国有啤酒,在新加坡、马来西亚有果味奶昔,在中国则配有红茶。这种融合两种文化优势的原则在广告中同样很重要,一方面要有本民族文化特色才能吸引受众,另一方面适应受众文化才能被接受。
尽管具有不同文化背景的受众对同一广告内容会有不同的感受和理解,但是由于人类所拥有的相同的特质,同样的广告定位角度在不同的国家和地区也是适用的,也会产生相同的宣传效果。比如,初为人父母的年轻一族,把刚出世的宝宝视为掌上明珠,他(她)们愿意为孩子做一切可以做的事情。广告的创作者就是从这个角度出发,抓住特定人群的心理特征,来选择或修改其广告定位的。
美国宝洁公司“帮宝适”纸尿布的成功,关键在于广告定位的调整。当时,纸尿布在美国市场上已有20多年的历史。虽然宝洁公司开发的“帮宝适”纸尿布比其他的同类产品质量更好,但其市场占有率却不到0.5%。通过市场调研分析发现,过去的广告定位是强调使用纸尿布的方便、高效,“母亲”是广告主题的受益者。而实际情况是,许多母亲对使用纸尿布心存内疚,认为自己是个只顾自己方便而忽视孩子的懒惰又浪费的不称职的母亲,因此,对于该产品有抵触情绪。于是,“帮宝适”立即调整了定位——将它放在婴儿受益一方,强调纸尿布吸水性更强、更卫生、更柔软舒适的优点。这样一来,该产品很快畅销全球。
同样,广州市广告公司设计的“鸿运转页扇”广告画面:以梦幻的玫瑰色为主色调,一个漂亮的小女孩沉浸在甜美的梦乡,脸上挂着甜甜的微笑,广告语“柔柔的风,甜甜的梦”将温馨、甜美、浓浓的爱意传递给目标受众。该广告的定位是核心家庭,针对年轻父母特别珍爱独生子女的心理特征,将使用转页扇带给小孩的好处展示给父母,从而影响其购买取向。
广告定位是广告创意的前提,广告创意是广告定位的表现。广告要想成功,一定要有创意,只有这样才能将广告信息有效地传递给目标受众。从创意的源流来看,广告所体现的是人与人之间、人与所生存环境之间的价值的实现问题。它具有特定的对象——居住在某一地区或属于某个民族的特定消费者。为了使广告在目标受众中引起好感,产生共鸣,广告创作者就必须了解目标受众的民族文化。在广告创意时,恰当运用民族文化有助于创作消费者喜欢并乐意接受的广告。一个国家、一个民族的文化传统、美学观念以及特有的文字,图案色彩,都能体现出跨国文化广告的鲜明个性,融合在广告创作中。
某年的春节期间,美国可口可乐公司面向中国受众推出了一个迎合中国习俗与文化背景的电视广告。广告画面:红瓦红墙的中式建筑,穿中国传统服装的小男孩,从电车上跳下的回乡游子,一人用红笔在巨幅红布上书写一个巨大的“福”字,可乐在杯中泛着泡沫以及同时叠现的中国传统的贺新春的场面,最后是广告语“当团聚的时候,挡不住的感觉”。这则广告以中国红为主色,辅之以中国传统的庆祝春节的画面,把佳节思亲的情绪融入到可口可乐的广告主题“挡不住的感觉”之中,收到了很好的效果。无论在讲英语的国家,还是在中国,红色与庆祝活动或喜庆的日子有关。在中国红色具有的象征意义比西方国家要更加强烈。凡是与吉祥、兴旺、热闹等有关的事物,在汉语中都喜欢用“红”来表示,如“红利”、“红火”、“红包”等。表示顺利和成功时,也用“红”表示,如“披红”、“开门红”、“满堂红”等等。这则广告的创作者就抓住了中国传统的这一特征,迎合了中国消费者的民族文化情结。
由“全球化(Global)”广告转向“全球本土化(Glocal)”广告,要求广告创意中要保持本民族文化的精神。因为“文化只有是民族的,才是世界的”。万宝路在这一点上做得非常出色。下面是1993年底万宝路为中国市场而创作的一则贺岁广告。背景:万里长城的西端起点,丝路文化和长城文化融为一体、交相辉映的“边陲锁钥”——嘉峪关。马蹄声声,无数身穿中国民族服饰的骑手从各个城门涌入。震天锣鼓,响彻云霄。长城内外,身穿中国民族服饰的西部汉子,排着整齐的方阵,跳着庆祝丰收的锣鼓舞。随着鼓声嘎然而止,一声嘹亮、豪迈的长啸划破天空。一时间,无数鲜红的缎带从长城上倾泻而下,正契合了中华传统文化的“鸿运高挂”之意。“万宝路恭贺各位新年进步”的广告语在一片喜气洋洋的场景烘托下,传到了我们耳边。万宝路广告形象及广告表现始终如一。在本土,它选择的人物形象是具有美国西部背景和原形的牛仔。因为美国提倡的是张扬个性、勇于探索、追求创新。当面对中国的受众时,万宝路广告则做了适当的修改,它选择的人物形象是具有中国西部背景的西部汉子,因为我们中国的传统是以朴实、善良、勤劳、勇敢为美德。这样就将狂放不羁的万宝路精神融入了中华神州的文化氛围当中,易为中国的消费者接受。万宝路这一“国际品牌本土化表现”策略——地点、人物、表现手法的选用,令其品牌概念在文化层面上与中国消费者达成了沟通,深刻体现出对中国文化的理解和尊重。
外商所做的成功的广告,大都是根据受众的文化心理进行创意的。广告创作者要针对不同的受众来研究他们的传统文化、风俗习惯、伦理道德、价值观念、语言习惯等。只有在了解受众文化对广告受众影响的基础上进行创意,广告才能为受众理解和接受。否则,就无法赢得市场。
一则名为“恐惧斗室”的最新耐克篮球鞋广告片,男主角是NBA巨星——勒布朗·詹姆斯。他进入一个五层高的建筑,与身着长袍的中国的老者“比拼”,并将老者击倒;詹姆斯扣碎篮板,身着中国服装的“飞天”随之粉碎;随后,篮板旁出现了两条中国龙的形象,二龙吐出烟雾和妖怪来阻碍詹姆斯的进攻。由于在这个广告片中,涉及到众多中国文化元素被广告片男主角NBA球星勒布朗·詹姆斯打败的画面,该广告违反了《广播电视广告播放管理暂行办法》第六条“广播电视广告应当维护国家尊严和利益,尊重祖国传统文化”和第七条“不得含有……亵渎民族风俗习惯的内容”的规定。国家广电总局向各省、自治区、直辖市广播影视局(厅)和中央电视台发出《关于立即停止播放“恐惧斗室”广告片的通知》。
立邦漆一则名为“龙篇”广告作品画面:在一个中国古典式的亭子的两根立柱上各盘着一条巨龙,左立柱由于没有涂立邦漆,色彩黯淡,表面粗糙,巨龙仍得以紧紧攀附在柱子上;右立柱由于涂了立邦漆,色彩鲜艳,表面光滑,使得巨龙都滑落在地。广告要表达的是其高品质的产品,但是却忽视了目标受众的民族文化。众所周知,在中华传统文化中,我们中国人自豪的称自己是“龙的传人”,“龙”成了中华民族的图腾,是中华民族精神的象征,是华夏民族顶礼膜拜的神圣象征。这则广告严重伤害了中国人的民族自尊心,引起国人的愤怒。
由于宗教信仰不同,不同国家对不同广告表现和不同商品持有不同态度。伴随着美国骆驼牌香烟吹遍全球的广告名言:“为了得到一支‘骆驼’香烟,我愿意走一里路。”出现的广告画面:在泰国佛殿前,一位瘾君子坐在椅子上,翘着二郎腿,露出了鞋底的破洞。其寓意为烟民为了买到骆驼烟,宁愿多走一里路,久而久之,鞋底就磨穿了。这则广告在美国本土,以它的幽默赢得了美国的观众,但在佛教盛行的泰国,佛庙是至尊的圣地,教民认为是亵渎佛祖,从而激起了教民的愤怒。
语言既是文化的一部分,又是文化的载体。如果某一民族的人们不了解某一特定民族的文化因素,则不可能进行有效的交际。因此,正如赵贤州先生所说的:“跨文化交际之所以成为可能,正是人类享有某些共同的文化信息;而跨文化交际之所以产生某些偏差,是因为双方不能共享另一些有差异的文化信息”。东西方在价值观、民族心理和审美情趣等方面的千差万别是中西文化差异中最隐蔽的一部分,也是文化交流过程中最易造成冲突的原因。广告创作一定要遵从受众民族的文化特色和价值观念,尽力消除文化差异对广告宣传的负面影响,从中西方文化中找到人们对某一事物认识的契合点,只有定位和创意都顺应文化传统与风情习俗的广告才能打动目标受众,达到广告的真正目的。
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