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我国大多少数民族传统体育项目具有悠久的历史传统和文化积淀,其文化的产生与形成具有原生态性和 自然性。今天读文网小编要与大家分享的是:关于我国少数民族传统体育的文化特征、功能和发展研究相关论文,具体内容如下;希望能够帮助到大家!
论文摘要:从文化视角对我国少数民族传统体育进行研究,认为少数民族传统体育文化具有项目地域性与地域文化统一性、文化的原生态性与 自然 性以及文化的 现代 与传统兼备等特征。它的文化价值在于其自身的民族文化传承功能。少数民族传统体育文化的发展对于构建社会主义和谐文化发展具有重要的社会价值。树立文化自觉与保护意识,不断改革、创新和发展是推进少数民族传统体育文化发展的有效途径。
我国少数民族体育项目众多,它们共同构成我国少数民族传统体育体系。近年来,随着我国少数民族地区的现代化发展,少数民族地区的传统体育文化与现代社会处在一个融合发展的时期。少数民族传统体育文化作为我国民族文化的重要成分,如何进行文化定位与发展,有效地融人我国社会主义文化建设,并发挥积极的文化功能,是一个值得探讨的现实问题。
1 少数民族传统体育的文化特征
1.1 项目地域性与地域文化统一
地域文化是以 历史 地 理学 为中心展开的一门文化学科…。体育具有地域性,是体育不同项目与文化产生的基础。正 因为不同地域存在着内容和形式大相径庭的体育活动,因此,在不同的地域范围才有体育文化多元化发展的可能。同时,少数民族传统体育在不同地域文化的影响下,彰显出不同的地域体育文化特征。
体育项目技术对地域具有较大的依赖。可以说,地域地理环境是少数民族传统体育产生发展的基础。如藏族的民族传统体育项目赛马运动。赛马是藏族人民尤为喜爱的地方体育项目。在我国许多藏族聚居地,还保留着相当规模的赛马运动。如藏北赛马会、康定赛马会、甘肃华锐藏区的赛马会等。藏族的赛马项目与当地的自然地理环境有着紧密的关系。藏区草原居多,马作为藏族人民重要的 交通 工具具有重要的社会价值。因此,以赛马作为当地藏族人民欢庆娱乐的方式,方便可行。当然,赛马并非藏族独有的传统体育项目。
一般来讲,凡是聚居在草原地区的少数民族,大多都有赛马的运动。如新疆柯尔克孜民族、蒙古族等。少数民族的这种项目地域性特点较为明显,这一点从各个少数民族传统体育的项 目特点上就可以找到相应的依据。此外,少数民族体育项 目的地域性与当地的地域文化具有高度的统一。当前地域体育文化理论认为,“体育项目的多样性和当地的地域文化有着密切的关系,在不同地域文化环境下,形成的体育项 目带有浓厚的地域文化特色。”不同地域的少数民族传统体育项目,既是构成不同民族体育文化的重要内容,也是不同地域文化的真实写照。
1.2 文化的原生态性与自然性相融
少数民族传统体育文化地域性特征也表明了其文化的原生态性。我国大多少数民族传统体育项目具有悠久的历史传统和文化积淀,其文化的产生与形成具有原生态性和 自然性。如位于桂西北的宜州市北牙瑶族乡水族聚居地民间传统体育项目“桐子镖”,相传来源于水族的祭祀文化和采收桐果的生产习俗,迄今约有三百多年的历史。相传明代嘉庆年间,部分水族同胞为了躲避官府、恶霸的压迫而迁徙到广西宜州市北牙瑶族乡居住,附近山上盛产油桐,每年深秋时节,家家户户都到山上采收桐子。劳作之余,人们满怀丰收的喜悦,在村头竖起一张篾笆,画上圆圈当作“靶子”,以桐果为“镖头”,比赛谁投得准,后经民间老艺人的整合加工,与水族丧葬仪式中的“过火海”结合起来,演绎成为水族传统体育项目“桐子镖”。这种类似的原生态性少数民族传统体育项目比较多,如西藏的“古朵”、土家族的“安昭舞”、畲族 的“打枪担”等。这些少数民族传统体育项 目大多具有上百年历史,尤其是在一些聚居地较为偏远的少数民族,其传统体育无论是从外在的技术到内在的文化,夹杂了较少的现代化因素,保持了较好的原生态和自然性,使文化的原始性和完整性得到了展现。
1.3 文化的现代性与传统性兼备
少数民族传统体育文化尽管由于产生和形成的传统性和历史性,带有更多的传统化意义。然而,伴随着现代化社会的发展。少数民族传统体育项目,在技术层面和文化内涵等方面,都发生着悄然变化。少数民族传统体育文化更多带有现代与传统的融合发展。这种体育文化的融合与发展是少数民族文化现代化发展的总体趋势所致。
少数民族文化与外来文化的交融发展中,必然产生文化的整合,增加新的内容和形成新的文化结构。当然,与外来文化的整合过程中,文化的革命力是传统性的,外来文化在与本土文化的整合过程中,逐渐促使外来文化适应本土文化发展的要求。我国少数民族传统体育文化在自身体育文化发展的基础上,通过与其他文化的交流与学习,促进了自身体育文化的发展与繁荣,使优秀的民族文化“现代化”,形成标志着现代与传统相融合的民族特色的现代文化模式。在此方面尤以我国少数民族传统体育运动会为明显。
全国少数民族传统体育运动会,是在 1953年举办的全国民族形式体育表演和竞赛大会的基础上发展而来的。在新的历史时期,为了深入贯彻落实民族政策进一步继承和发展民族民间传统体育,增强各族人民体质,为改革开放和社会主义建设服务 ,经国务院批准,全国少数民族传统体育运动会 由国家民族事务委员会和国家体育运动委员会联合主办、由地方承办,每4年举行一届。
目前,全国少数民族传统体育项目包括了抢花炮、珍珠球、木球、毽球、蹴球、秋千、武术、射弩、龙舟、打陀螺、“押加”、民族式摔跤、马上项目等多个少数民族传统体育项 目。这些传统体育项目都是近年来对其进行现代化改革的基础上而形成的现代民族体育项目。这些项 目既有现代体育的内容 ,同时具有深厚的传统体育内涵。
2 少数民族传统体育的文化功能
2.1 民族文化传承的功能
传统体育是一个民族文化的外在显现,一个民族文化或者说是民族精神的彰显往往通过传统体育来实现。在这些充满文化内涵的体育活动中,都反映了一个民族的民族文化和民族精神。我国广大地区分布有较多的少数民族,而且很多少数民族 由于 经济 水平的限制 ,大众文化教育 水平普遍较低。因此,少数民族传统体育成为该民族传统文化的一个重要传承方式。通过各种类型的传统体育活动,将传统体育中所隐含的该民族制度习俗与心理价值趋向等进行有效的传承,从而达到民族文化传承的目的。
例如土族的传统体育活动与该民族的节庆习俗和宗教文化有着密切的关系。在正月的初一,土族人民常常相聚跳安昭舞。正月初三,则跳为祭祀驱魔的舞蹈。二月初二,则举办跳神会,会前一般举行赛马活动。而在正月十四和六月初八、初九,在西宁的佑宁寺要举行隆重的“晒佛“仪式。大会期间,要举行盛大的祭神舞蹈表演和赛马、射箭等活动。土族传统体育与宗教祭祀活动常常相伴而行,在传统庙会和宗教活动的同时,使参与传统体育活动的人们感受到本民族传统文化的熏陶,教导土族人们了解和遵循本民族的传统文化,从而达到土族民族文化的传承功能。
少数民族传统体育是各个少数民族在长期的历史发展进程中积累保存下来的,反映各民族意识和多元文化活动的财富。很多少数民族传统体育活动多数来源于该民族的宗教文化起源和节庆丰收,因此,这些传统体育文化的本身就是记载和保留该民族文化的重要形式和载体。如火把节是我国西南地区彝、白、僳僳、佤、布朗、纳西、拉枯、普米等少数民族的传统节日,在节日期间,将会举行盛大的多种传统体育活动。据说最早的火把节是人们点起火把在庄稼地转悠 ,烧死庄稼地里的虫害,使来年农业得到好的收成。随着时间的推移,古老的火把节便成了人们向火神祈求丰收的传统节日。
在每年正月十五日晚上,彝族白马山寨里的男女老少排着火把的长龙,一路高呼着,弯弯曲曲地穿过山寨,走遍田野地角,他们要用火把驱除邪气,祈求吉祥和幸福。因此,通过这些传统体育项目的参与,来加强对传统节日的文化记忆,使我们了解不同民族的远古生活与文化起源等方面都具有积极的意义和价值。目前,我国已有研究机构专门从事传统文化的保护与发展,如近年来中山大学历史人类学研究中心对民族文化遗产进行的种种所谓的“化石努力”,即非常忠实的保留一个濒危民族文化的样本,尽量排除一些现代人给予的观念,或者是现代人给予的偏见。
2.2 构建和谐社会文化的功能
2007年,国家民族事务委员会主任李德洙在讲话中讲到:“繁荣发展少数民族文化,是全面落实 科学 发展观、是构建社会主义和谐社会的内在要求。”
和谐社会是我国政府近年来提出的社会主义文化建设的重要目标。少数民族传统体育文化作为我国少数民族文化的重要内容,对加强少数民族文化建设具有重要的现实意义。2009年,《国务院关于进一步繁荣发展少数民族文化事业的若干意见》中明确指出:“少数民族文化是中华文化的重要组成部分,是中华民族的共有精神财富。在长期的历史发展过程中,我国各民族创造了各具特色、丰富多彩的民族文化。各民族文化相互影响、相互交融,增强了中华文化的生命力和创造力,不断丰富和发展着中华文化的内涵,提高了中华民族的文化认同感和向心力。各民族都为中华文化的发展进步做出了自己的贡献。”
“少数民族文化反映了少数民族的人文理念和价值取向,促进了民族团结、提高了民族凝聚力。因此少数民族文化是和谐文化的重要组成部分,并且以它丰富的内涵影响着和谐文化的建设。” 我国是一个多民族文化的国家,地域辽阔,民族分布广泛,不同少数民族在不同的地域环境中创造了自己的民族文化。正是多个民族文化才构成了我国丰富多彩灿烂的华夏文化。少数民族文化作为我国民族文化的重要内容,对于民族文化的建设和发展具有重要的价值和意义。文化既是民族的,也是世界的。
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景泰小曲作为甘肃民族民间文化遗产代表作,具有较高的艺术价值﹑文化价值和社会价值。景泰小曲来源于民间,创作于民间,流传于民间,它是景泰老百姓文化娱乐的主要形式之一,是地地道道的景泰民间传统文化,它贴近生活﹑贴近实际﹑贴近群众的生活状态。景泰小曲是促进社会文明和农村文化建设﹑建立和谐景泰不可缺少的重要文化素材之一。以下是读文网小编为大家精心准备的:甘肃景泰小曲的历史渊源及音乐文化特征探讨相关论文,内容仅供参考,欢迎阅读!
摘要:景泰小曲是流行于甘肃景泰县境内的一种民间传统小戏剧,景泰小曲的历史渊源复杂,它适合表现劳动人民的生活﹑感情和思想。景泰小曲被当地人民俗称为“小曲子”。景泰小曲是人们结合历史传说、人民生活及歌颂性质等多方面内容弹唱的一种地方性的曲艺。
关键词:景泰小曲 历史渊源 音乐文化特征
(一)历史渊源
景泰小曲是老百姓喜闻乐见的一种艺术形式,短小精悍,活泼多样,对演出场地要求不高,特别适宜于广大人民群众排练和演出。景泰小曲的历史渊源复杂,它的发展趋势如下:据历史文献记载景泰小曲属于一种综合艺术,在唐朝就开始有人表演,当时它只是作为一种“地摊戏”①在外演出;到清朝时有所发展,当时由人们自我编曲填词演唱,就在芦阳镇席滩村成立了一个唱小曲的班子;到民国十五年小曲遍布景泰各地,致使更多的人民开始学习并传唱;到民国末年,由于社会原因及历史原因,其发展形势渐衰;到““””时期,景泰小曲由于历史原因被禁唱,随之进入低落时期;但在改革开放以后,景泰小曲又逐渐兴盛了起来,人们将在唐朝时期流传的小曲和清朝时期发展起来的小曲进行整合改编,随之景泰小曲就此而演变成型,流传了下来。
(二)生存环境特征
景泰小曲作为一种民间曲艺,历史以来深受景泰人民群众的喜爱,使它具有顽强的生命力,至今仍然是人们茶余饭后?p喜庆之余,在街道?p地摊?p广场?p公园等活动时的主要文化娱乐内容,它带给百姓生活的真切感,百听不厌,久唱不衰。景泰小曲常以“地摊”的方式在民间娱乐活动,与大戏相比,规模小?p参与人少。它演出没有华丽的舞台,不用专业的剧务。一把乐器?p一把椅子就能把人们心中的悲与乐表演得淋漓尽致。
(一) 景泰小曲的基本内容
景泰小曲基本内容主要包括有小曲弹唱内容?p表演形式及所需伴奏乐器。它具有不同于其它音乐的内容形式及特点。
1.景泰小曲的弹唱内容
景泰小曲内容是根据民歌整理和民歌改编而来的。它是由小曲爱好者经常深入田间地头?p柴院茅屋搜集民歌?p民曲,并加以整理翻新,取精去伪,整理而来的。小曲主要内容有五个方面:淳朴的乡风、炽热的爱情、悲情感天的孝道、金戈铁马的征战、历史逸闻趣事。小曲是民间流行的俚语?p歌谣,是祖宗留下的?p世代口耳相传的?p十分宝贵的非物质文化遗产。小曲的演唱内容是乡土的?p本色的。它扎根景泰,植根民众,说的是老百姓身边的事,不事粉饰,不事雕琢,朴朴素素,本本色色。
2.景泰小曲的表演现状
景泰小曲表演形式方便灵活,五六人即可,十多人不限,经常在“村口”?p“大队”以自娱自乐为主,用景泰当地方言演唱,不同的乡镇,方言也是有所不同的。在平时的晨练和晚饭后的娱乐中,常看见几艺人围坐在一起表演小曲,他们自我尽情的陶醉于小曲音乐之中。
3.景泰小曲的伴奏乐器
景泰小曲的伴奏乐队是由我国民间乐器组成,乐队的配置有很强的地方特色和浓郁的乡土气息。最常用的第一类乐器是弦索类,有三弦?p板胡?p二胡?p扬琴等,其中最主要的乐器是三弦。第二类乐器是击乐类,有梆子等,梆子主要是掌握节奏的作用,当一曲结束时,常常用连敲以示终止。
(二)景泰小曲的音乐文化特征
景泰小曲通常在人们休闲娱乐和集体劳动中演唱,形势比较规整,表现手法多种多样。有时一人演唱,多人欣赏;也可集体表演,集体娱乐。景泰小曲独具四大特征:
1.演唱语言特征
演唱语言简单,通俗易懂,大部分都是描述人民生活的唱词。用方言演唱,这就方便了人们开口就能演唱。小曲具有差异性特征,由于口传心授,没有固定版本,在一代接一代的传授中必然形成了腔调和唱本的差异。即使是同一个腔调?p同一段唱词,地域不同,唱法也就不同。小曲故事情节浅显?p表演风格缠绵悱恻?p使人喜怒哀乐随性而发。
2.节奏多样
景泰小曲节奏多样,旋律行进流畅,小曲中的节奏接近戏曲,不同于西方音乐中的强弱拍,景泰小曲用梆子敲出板?p眼来控制小曲的速度与强弱对比。在这样的情况下,小曲演奏没有机械式的平均速度,而是随着小曲的曲调?p剧情发展?p感情起伏来即兴的演奏的。旋律行进流畅自如,演唱朗朗上口,一般都是旋律不变,唱词进行反复,在清唱前有时会加入引子和开场白,在必要的情形中会加入念白。小曲的演唱中多加以修饰,通常在旋律中加入“花音”②?p“苦音”③等。景泰小曲音乐旋律是经过了众多民间艺人?p传唱者的传承和二度创作才最终确定下来的。小曲节奏多以四分?p八分?p十六分音符为主。
3.演唱风格突出
在景泰小曲的演唱过程中还频繁出现“帮腔”的表现方法,在演唱中加入帮腔,可以营造一种欢乐宏大的氛围,要求伴奏人员和主唱者一起合唱。这一特色在小曲音乐中更为独特,它有力地烘托了欢快?p热烈的演唱氛围。在帮腔演唱中,一般重复主唱的最后一句唱词或最后一句旋律而不加唱词,节奏较简单,格式稳定。帮腔的大多是衬词,将曲调的最后一句重复演唱。
4.调式与调性的特色
景泰小曲的调式与调性明朗?p欢快。景泰小曲属于我国民族七声调式。在七声徵调式清乐音乐体系中,主音“5”与属音?p下属音之间分别构成了纯五?p纯四度音程关系,加上“清角”和“变宫”的不稳定性,尖锐的倾向性,使曲调表现出明朗?p愉快的调式色彩,极具民间特色。景泰是一个历史渊源复杂,历史悠久的文明县城。在长期的生产劳动中,勤劳善良?p聪明智慧的景泰人民创造了灿烂辉煌的景泰民族民间独有音乐文化。
①地摊戏流行在西北,是当地的小曲、小调糅合在一起而形成的,有说有唱,唱腔老而缓慢,幽而雅,柔和而动听。地摊戏出场人物少,服装、道具简单,同时不受地点限制,随时可以演出,广受当地群众喜欢。
②花音又叫欢音,因具有欢快爽朗的风格色彩而得名。
③苦音又叫哭音,因擅长表现悲愤哀伤的感情而得名。
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广告定位属于心理接受范畴的概念,所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动,使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。定位思想的最先倡导者是:美国著名广告专家J·克劳特。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:文化因素与商业广告定位及创意的关系研究相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
[摘 要]跨文化广告是跨国界、跨文化的商品营销的宣传形式。不同国家、不同民族、不同文化群体有着不同的传统文化、价值 观念、消费观念等。广告的定位、创意是广告成败的关键。文化因素在其中扮演了重要角色。
[关键词]文化因素;广告;定位;创意
美国广告学者艾·里斯等在《广告攻心战略——品牌定位》中指出:“定位并不是要你对产品做什么事,定位是你对潜在的顾客心智所下的功夫。定位并不是不牵涉到改变,它确实在改变。但改变的是名称、价格及包装,实际上对产品则完全没有改变。所有的改变,基本上是在作着修饰而已,其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。”广告定位主要有两大类:实体定位和观念定位。实体定位强调的是:在广告宣传中突出产品的新价值,与同类产品相比,所具有的独特性,以及能够给消费者带来的更大利益。观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向,诱导消费者的心理定势,树立新的价值观念,从而引导市场消费的变化或发展。影响广告定位的因素有很多,其中民族文化因素是不容忽视的,它的作用是在广告中突出、渲染一种具有个性的、独特的、与受众文化和谐的气氛,它的目的是吸引潜在的消费者,在公众中树立起自己企业的形象。
从日本三家汽车公司在中国销售所做的宣传广告语:“车到山前必有路,有路必有丰田车”;“有朋远方来,喜乘三菱牌”;“古有千里马,今有日产车”,我们知道,它们都是由中国的谚语“车到山前必有路,船到桥头自然直”、“有朋自远方来,不亦乐乎”、和“千里马易寻,而伯乐难求也”演绎而来。从中我们可以看出,广告的创作者对中国博大精深的传统文化做了深入的研究、分析。这样做,不但求得了在中华民族文化上的认同感,使潜在的顾客对其产品产生一种亲切感,同时也增强了广告的感染力和渗透力,说明他们的产品畅销各地,深受用户喜爱,使得它们在中国的销售有比较好的业绩。
由于人们在文化语境和价值取向方面存在差异,不同民族的文化心理、伦理道德、社会制度对广告都有着深刻的影响。美国著名运动品牌耐克通过以“just do it”为主题的系列广告,和篮球明星乔丹的明星效应,迅速成为体育用品的第一品牌,而这句广告语正符合崇尚个性、提倡自由的美国青少年一代的心态:要做就做,只要与众不同,只要行动起来。但在香港电视上播放时,“just do it”译成“想做就去做”。许多消费者认为该广告有诱导青少年干坏事的嫌疑,纷纷投诉,在将广告词改成“应做就去做”后,才得到消费者的认可。尽管只是一字之差,意思却截然不同。这是因为在华人占主流的香港特区,尽管由于其独特的地理位置和特殊的历史原因,造就其成为一个开放式的城市,但是传统的中国文化依然深深地根植于老百姓的心中,自律具有传统的心理优势,它要求人们的行为举止必须符合一定的行为规范。
具有不同文化背景的受众对同一广告内容会有不同感受和理解,同样的广告在不同的国家和地区会产生不同的宣传效果。世界上不同的语言各具特色,其表达方式与文化习惯也存在一定差异。这是由于民族文化之间存在着民族历史、社会制度、道德信仰、文学艺术、心理特点、风俗习惯、价值观念、思维方式、生活方式以及地域风貌等等差别而造成的。
美国一家汽车公司把它生产的“Matador”汽车销往波多黎各,“Matador”的英文意思是“斗牛士”,借此比喻该车的敏捷和威风。可是创作者忽视了“Matador”一词在波多黎各当地语言中是“杀手”意思。在一个交通死亡率居高不下的地方,“杀手”牌汽车怎么卖得出去?再如,许多国产护肤品在说明书中将“增白”译为“whiten the skin”。在汉文化里,“增白”是褒义词,汉语中“一白遮百丑”的说法反映了汉民族的审美心理。而西方国家的有钱人追求的是黑里透红的健康美,苍白在他们看来代表着贫困和疾病,并非美的象征。基于这样的审美期待,谁愿意花钱买“难看”呢?熊猫在世界多数国家受到欢迎,“熊猫”这一品牌译成各种语言,大多能产生美好的联想,但在信奉伊斯兰教的国家,用熊猫来做品牌广告,却遭到攻击和抵制。因为熊猫外形像肥猪,也被认为是忌物。跨文化广告创作必须充分了解并尊重与受众国的文化差异,不符合受众文化的消费心理、有悖于他们的审美标准的广告,结果都无法赢得市场。
广告的生命力在于创新求异,广告宣传必然或多或少地改变着一些传统文化,推动文化的发展。因此,跨文化广告定位时必须充分了解并尊重与受众国的文化差异。美国通俗文化,风行世界,麦当劳快餐店广告总是裹携着美国文化,遍布全球。麦当劳的多种汉堡包都以牛肉为主要原料,其原因是美国是以牛肉为主要肉食。为了争取印度的市场以获得更多的消费者,麦当劳将羊肉作为在印度出售的汉堡的主要原料,这是因为印度是一个信奉印度教的国家,他们把牛敬为神,忌食牛肉。麦当劳尊重了印度的民族习惯和民族文化,从而顺利地拓展了在印度的销售市场。麦当劳还根据不同国家的文化,在不同的国家配有不同的菜单:在法国配有香槟,在英国配有威士忌,在德国有啤酒,在新加坡、马来西亚有果味奶昔,在中国则配有红茶。这种融合两种文化优势的原则在广告中同样很重要,一方面要有本民族文化特色才能吸引受众,另一方面适应受众文化才能被接受。
尽管具有不同文化背景的受众对同一广告内容会有不同的感受和理解,但是由于人类所拥有的相同的特质,同样的广告定位角度在不同的国家和地区也是适用的,也会产生相同的宣传效果。比如,初为人父母的年轻一族,把刚出世的宝宝视为掌上明珠,他(她)们愿意为孩子做一切可以做的事情。广告的创作者就是从这个角度出发,抓住特定人群的心理特征,来选择或修改其广告定位的。
美国宝洁公司“帮宝适”纸尿布的成功,关键在于广告定位的调整。当时,纸尿布在美国市场上已有20多年的历史。虽然宝洁公司开发的“帮宝适”纸尿布比其他的同类产品质量更好,但其市场占有率却不到0.5%。通过市场调研分析发现,过去的广告定位是强调使用纸尿布的方便、高效,“母亲”是广告主题的受益者。而实际情况是,许多母亲对使用纸尿布心存内疚,认为自己是个只顾自己方便而忽视孩子的懒惰又浪费的不称职的母亲,因此,对于该产品有抵触情绪。于是,“帮宝适”立即调整了定位——将它放在婴儿受益一方,强调纸尿布吸水性更强、更卫生、更柔软舒适的优点。这样一来,该产品很快畅销全球。
同样,广州市广告公司设计的“鸿运转页扇”广告画面:以梦幻的玫瑰色为主色调,一个漂亮的小女孩沉浸在甜美的梦乡,脸上挂着甜甜的微笑,广告语“柔柔的风,甜甜的梦”将温馨、甜美、浓浓的爱意传递给目标受众。该广告的定位是核心家庭,针对年轻父母特别珍爱独生子女的心理特征,将使用转页扇带给小孩的好处展示给父母,从而影响其购买取向。
广告定位是广告创意的前提,广告创意是广告定位的表现。广告要想成功,一定要有创意,只有这样才能将广告信息有效地传递给目标受众。从创意的源流来看,广告所体现的是人与人之间、人与所生存环境之间的价值的实现问题。它具有特定的对象——居住在某一地区或属于某个民族的特定消费者。为了使广告在目标受众中引起好感,产生共鸣,广告创作者就必须了解目标受众的民族文化。在广告创意时,恰当运用民族文化有助于创作消费者喜欢并乐意接受的广告。一个国家、一个民族的文化传统、美学观念以及特有的文字,图案色彩,都能体现出跨国文化广告的鲜明个性,融合在广告创作中。
某年的春节期间,美国可口可乐公司面向中国受众推出了一个迎合中国习俗与文化背景的电视广告。广告画面:红瓦红墙的中式建筑,穿中国传统服装的小男孩,从电车上跳下的回乡游子,一人用红笔在巨幅红布上书写一个巨大的“福”字,可乐在杯中泛着泡沫以及同时叠现的中国传统的贺新春的场面,最后是广告语“当团聚的时候,挡不住的感觉”。这则广告以中国红为主色,辅之以中国传统的庆祝春节的画面,把佳节思亲的情绪融入到可口可乐的广告主题“挡不住的感觉”之中,收到了很好的效果。无论在讲英语的国家,还是在中国,红色与庆祝活动或喜庆的日子有关。在中国红色具有的象征意义比西方国家要更加强烈。凡是与吉祥、兴旺、热闹等有关的事物,在汉语中都喜欢用“红”来表示,如“红利”、“红火”、“红包”等。表示顺利和成功时,也用“红”表示,如“披红”、“开门红”、“满堂红”等等。这则广告的创作者就抓住了中国传统的这一特征,迎合了中国消费者的民族文化情结。
由“全球化(Global)”广告转向“全球本土化(Glocal)”广告,要求广告创意中要保持本民族文化的精神。因为“文化只有是民族的,才是世界的”。万宝路在这一点上做得非常出色。下面是1993年底万宝路为中国市场而创作的一则贺岁广告。背景:万里长城的西端起点,丝路文化和长城文化融为一体、交相辉映的“边陲锁钥”——嘉峪关。马蹄声声,无数身穿中国民族服饰的骑手从各个城门涌入。震天锣鼓,响彻云霄。长城内外,身穿中国民族服饰的西部汉子,排着整齐的方阵,跳着庆祝丰收的锣鼓舞。随着鼓声嘎然而止,一声嘹亮、豪迈的长啸划破天空。一时间,无数鲜红的缎带从长城上倾泻而下,正契合了中华传统文化的“鸿运高挂”之意。“万宝路恭贺各位新年进步”的广告语在一片喜气洋洋的场景烘托下,传到了我们耳边。万宝路广告形象及广告表现始终如一。在本土,它选择的人物形象是具有美国西部背景和原形的牛仔。因为美国提倡的是张扬个性、勇于探索、追求创新。当面对中国的受众时,万宝路广告则做了适当的修改,它选择的人物形象是具有中国西部背景的西部汉子,因为我们中国的传统是以朴实、善良、勤劳、勇敢为美德。这样就将狂放不羁的万宝路精神融入了中华神州的文化氛围当中,易为中国的消费者接受。万宝路这一“国际品牌本土化表现”策略——地点、人物、表现手法的选用,令其品牌概念在文化层面上与中国消费者达成了沟通,深刻体现出对中国文化的理解和尊重。
外商所做的成功的广告,大都是根据受众的文化心理进行创意的。广告创作者要针对不同的受众来研究他们的传统文化、风俗习惯、伦理道德、价值观念、语言习惯等。只有在了解受众文化对广告受众影响的基础上进行创意,广告才能为受众理解和接受。否则,就无法赢得市场。
一则名为“恐惧斗室”的最新耐克篮球鞋广告片,男主角是NBA巨星——勒布朗·詹姆斯。他进入一个五层高的建筑,与身着长袍的中国的老者“比拼”,并将老者击倒;詹姆斯扣碎篮板,身着中国服装的“飞天”随之粉碎;随后,篮板旁出现了两条中国龙的形象,二龙吐出烟雾和妖怪来阻碍詹姆斯的进攻。由于在这个广告片中,涉及到众多中国文化元素被广告片男主角NBA球星勒布朗·詹姆斯打败的画面,该广告违反了《广播电视广告播放管理暂行办法》第六条“广播电视广告应当维护国家尊严和利益,尊重祖国传统文化”和第七条“不得含有……亵渎民族风俗习惯的内容”的规定。国家广电总局向各省、自治区、直辖市广播影视局(厅)和中央电视台发出《关于立即停止播放“恐惧斗室”广告片的通知》。
立邦漆一则名为“龙篇”广告作品画面:在一个中国古典式的亭子的两根立柱上各盘着一条巨龙,左立柱由于没有涂立邦漆,色彩黯淡,表面粗糙,巨龙仍得以紧紧攀附在柱子上;右立柱由于涂了立邦漆,色彩鲜艳,表面光滑,使得巨龙都滑落在地。广告要表达的是其高品质的产品,但是却忽视了目标受众的民族文化。众所周知,在中华传统文化中,我们中国人自豪的称自己是“龙的传人”,“龙”成了中华民族的图腾,是中华民族精神的象征,是华夏民族顶礼膜拜的神圣象征。这则广告严重伤害了中国人的民族自尊心,引起国人的愤怒。
由于宗教信仰不同,不同国家对不同广告表现和不同商品持有不同态度。伴随着美国骆驼牌香烟吹遍全球的广告名言:“为了得到一支‘骆驼’香烟,我愿意走一里路。”出现的广告画面:在泰国佛殿前,一位瘾君子坐在椅子上,翘着二郎腿,露出了鞋底的破洞。其寓意为烟民为了买到骆驼烟,宁愿多走一里路,久而久之,鞋底就磨穿了。这则广告在美国本土,以它的幽默赢得了美国的观众,但在佛教盛行的泰国,佛庙是至尊的圣地,教民认为是亵渎佛祖,从而激起了教民的愤怒。
语言既是文化的一部分,又是文化的载体。如果某一民族的人们不了解某一特定民族的文化因素,则不可能进行有效的交际。因此,正如赵贤州先生所说的:“跨文化交际之所以成为可能,正是人类享有某些共同的文化信息;而跨文化交际之所以产生某些偏差,是因为双方不能共享另一些有差异的文化信息”。东西方在价值观、民族心理和审美情趣等方面的千差万别是中西文化差异中最隐蔽的一部分,也是文化交流过程中最易造成冲突的原因。广告创作一定要遵从受众民族的文化特色和价值观念,尽力消除文化差异对广告宣传的负面影响,从中西方文化中找到人们对某一事物认识的契合点,只有定位和创意都顺应文化传统与风情习俗的广告才能打动目标受众,达到广告的真正目的。
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节式植入广告能灵活地将产品的特性和诉求点融入到整个剧情中,使某品牌商品成为情节开展的主线,成为推动整个故事情节的有机组成部分,达到“广告不象广告”的最佳境界。
今天读文网小编要与大家分享的是:浅析好莱坞电影植入式广告与大众文化的关系相关论文。具体内容如下,欢迎参考:
浅析好莱坞电影植入式广告与大众文化的关系
到20世纪70年代,好莱坞还一直竭力避免在电影中出现产品的商标或名称。后来,植入式广告正式发展为由厂家免费提供产品作为电影背景道具、演员使用道具或被演员提及。在1980年之前,企业为电影提供所需的产品作为道具,作为交换,电影制作方在最后放映时,会将该品牌在观众面前曝光,这种广告也叫做“潜意识广告”,它就相当于现在的植入式广告。
上世纪80年代后,随着硬广告铺天盖地地袭来,消费者逐渐产生审美疲劳,这使得植入式广告开始迅速发展成熟。今天,好莱坞电影中的植入式广告以迅速成长为一个数百万美元的产业。企业营销者会花少则几千美元,多则几百万美元将自己的产品植入到电影中。
(一)置景道具式植入
置景道具植入是最古老的电影广告的植入方式。在《007》系列电影中,詹姆斯.邦德驾驶的一辆辆豪华车成为全世界瞩目的焦点,让观众留下了不可磨灭的印象。而在《黄金眼》中,皮尔斯-布鲁斯南作为了新邦德的代表,在电影中用上了德国的宝马,并跟主角出现感情的连线。宝马的情感诉说不仅在连续的《007》电影中得到了加强,也使宝马汽车公司产生了12亿美元的溢价。这种类型的植入,一方面满足了电影本身情节的需要,另一方面符合了时代潮流,不会给观众一种矛盾感和冲突感,这也是符合了大众文化当中的时代性。
(二)对白式植入
在《时尚女魔头》中,梅丽尔?斯特里普告诉安妮海瑟薇:“我要10-15条Calvin Klein的裙子,去‘59号餐厅’确定明天8点的座位。”安妮海瑟薇的同事艾米丽说:“马琳达要你去爱马仕拿她定的25条围巾。”“马琳达回来时要喝热的星巴克咖啡。”时尚总监Nigel在替安妮海瑟薇改变形象时说:“你需要香奈儿,非常需要香奈儿。”之后,脱胎换骨的安妮海瑟薇对着惊讶万分的艾米丽说:“是的,我穿的是香奈儿的靴子。”对白式的植入广告迎合的是美国独特的说话方式。美国的大众文化中包括的一个大部分就是他们说话的自由、随意、表情微动。而对白式的植入广告正好贴合了这一点。
(三)情节式植入
情节式植入广告能灵活地将产品的特性和诉求点融入到整个剧情中,使某品牌商品成为情节开展的主线,成为推动整个故事情节的有机组成部分,达到“广告不象广告”的最佳境界。在电影《变形金刚》中有这样一个情节:主人公被变形金刚盯上引来一堆麻烦,原因是主人公在易趣开了一个店贩卖他的一副眼镜,他不知道这副眼镜镜片上印有一串密码。像这样的情节植入能给观众留下很深的印象,把品牌融入剧情就等于和电影融为一体了。
(四)场景式植入
看过《史密斯行动》的人都知道,片中主角之一女杀手朱莉配备的是当前全球相当顶级的坚固型笔记本松下TOUGHBOOK CF-29。在影片中,这款笔记本成为了朱莉在野外行动时的得力助手。不管是在野外的狂奔,还是在爆炸中生存,松下CF-29都表现出了抗震、防摔的特性。这种植入广告的方式不仅体现了产品的特性和性能,同时还在影片中毫无违和感。
(五)拍摄地植入
《偷天陷阱》使马来西亚的双子塔成为马来西亚的象征;而随着《哈利波特》的热映,近苏格兰爱丁堡的Alnwick古堡和伦敦的国王十字火车站成为了来自世界各地的“哈迷”们的旅游目的地;当魔幻巨片《指环王3》一举捧走11座奥斯卡小金人之后,作为影片主要取景地的新西兰小镇马塔马塔-皮亚科,立刻受到世人的瞩目,这同时带动了整个新西兰的旅游产业。旅游文化在大众文化中能够得以体现,一大部分原因就是因为拍摄地植入广告,这是一种迎合大众口味的方式。
(一)好莱坞电影植入式广告与大众文化的契合性
这种契合性主要体现在两个方面:第一是与好莱坞电影文化的契合。其植入广告是具备了满足剧情需要、不妨碍情节发展、合理体现生活内涵等特点,这种植入方式与好莱坞电影文化是不相违背的。第二是与美国大众文化的契合。美国人民对好莱坞植入广告反感吗?肯定有一部分人是反感的。但是在当今社会,大多数人并不会有这样的反感意识,这就涉及到植入广告的所属产品和美国大众文化之间的关系。无论是汽车、服装、餐饮,都是极大程度地契合着美国的大众文化,产品本身的植入与电影受众的契合,也更加保证了电影的卖座和产品的营销。
(二)好莱坞电影植入式广告与大众文化的互补性
互补性即为双反各取所需、各有所补。一方面,好莱坞的电影需要这些生活中的商品进行情节推动,另一方面,这些商品也需要这些大票房的电影进行营销宣传,最重要的是,受众们在文化当中潜移默化接受的熏陶能够来接受这些植入广告。在《大力水手》中,大力水手波比的那句“我很强壮,我爱吃菠菜,我是大力水手波比”深入人心,殊不知,《大力水手》是一个菠菜罐头厂家赞助拍摄的。
《我,机器人》里的威尔--史密斯大声地说:“我只穿2004年产的匡威鞋”。在《我的希腊婚礼》(My Big Fat Greek Wedding)中,女主角说:“我老爸只相信两件事,第一件事是要教育美国人,第二件事是任何身体上的问题,不管是红疹或是鸡眼,只要喷Windex就会好了……”。这些植入广告都是美国大众文化的一部分,因此与大众文化之间的互补也体现了出来。
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网络市场是以现代信息技术为支撑,以互联网为媒介,以离散的、无中心的、多元网状的立体结构和运作模式为特征,信息瞬间形成、即时传播,实时互动,高度共享的人机界面构成的交易组织形式。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:。内容仅供参考,欢迎阅读!
论网络市场及其特征与功能全文如下:
摘要:即将到来的新世纪,是一个全新的网络化的市场时代。网络营销是每一个商家的必然选择。网络市场在经过了3个阶段的演变后,将会有较大发展。它具有无店铺经营的若干基本特征,具有发展公共关系等多种功能。
关键词:网络 市场 发展 特征 功能
自20世纪60年代末以来,网络市场经历了3个发展阶段。Internet上的网络市场是今天和未来最有潜力的新兴市场;就网上供给而言,最关键、最现实的事情是向客户提供一个充满魄力的、特色的、交互式反馈信息的网页。
1.1网络市场演变的阶段
从网络市场交易的方式和范围看,网络市场经历了3个发展阶段:第一阶段是生产者内部的网络市场,其基本特征是工业界内部为缩短业务流程时间和降低交易成本,所采用电子数据交换系统所形成的网络市场。第二阶段是国内的或全球的生产者网络市场和消费者网络市场。其基本特征是企业在Internet上建立一个站点,将企业的产品信息发布在网上,供所有客户浏览,或销售数字化产品,或通过网上产品信息的发布来推动实体化商品的销售;如果从市场交易方式的角度讲,这一阶段也可称为“在线浏览、离线交易”的网络市场阶段。第三阶段是信息化、数字化、电子化的网络市场。这是网络市场发展的最高阶段,其基本特征是虽然网络市场的范围没有发生实质性的变化,但网络市场交易方式却发生了根本性的变化,即由“在线浏览、离线交易”演变成了“在线浏览、在线交易”,这一阶段的最终到来取决于以电子货币及电子货币支付系统的开发、应用、标准化及其安全性、可靠性。
第一阶段,生产者内部网络市场阶段。60年代末,西欧和北美的一些大企业用电子方式进行数据、表格等信息的交换,两个贸易伙伴之间依靠计算机直接通信传递具有特定内容的商业文件,这就是所谓的电子数据交换(Electronic Data Interchange,EDI)。后来,一些工业集团开发出用于采购、运输和财务应用的标准,但这些标准仅限于工业界内的贸易,如生产企业的EDI系统,收到订单后,会自动进行处理,检查订单是否符合要求,向订货方发出确认报文,通知企业内部管理系统安排生产,向零配件供应商订购零配件,向交通运输部门预定货运集装箱,到海关、商检部门办理出口手续,通知银行结算并开EDI发票,从而使整个订货、生产、销售过程贯穿起来,从而形成生产者内部网络市场的雏形。
70年代以来,美国认可标准委员会陆续制定了许多有关EDI的美国国家标准。80年代,计算机辅助设计、辅助工程技术和辅助制造系统的广泛应用,使工程师、设计师和技术员得以通过公司内部通讯网传送设计图纸、技术说明和文件。当时,由于Internet还没有普及,大多数企业,甚至使用EDI的企业也没有意识到该网络的威力,仍然主要依赖传真和电话方式与其它企业进行联络和沟通。由于EDI在传送过程中不需要再输入,因而出错率几乎为零,大大节约了时间和经费(可节约企业采购成本的5%~10%)。1996年美国公司通过EDI方式的企业贸易额达5000亿美元(包括通过EDI方式采购,但经其它方式支付的活动),1997年全球企业通过EDI方式的商品劳务贸易总额为1620亿美元(只包括经电子方式完成从购买到支付全过程的贸易活动)。
1996年2月,我国外经部成立了国际贸易EDI中心,即现在的中国国际电子商务中心(CIECC)。借助于中国电信公用网,中国国际电子商务中心实现了与联合国全球贸易网等国际商务网络的联结,并在全国33个城市开通了节点(连网点)。这种先进、高效的贸易方式很快吸引了国内外众多外贸与进出口企业的加入。目前已有86000多家企业加入电子商用网这一最新交易场,包括一些名牌企业如青岛双星、广东华宝、科龙、上海华高、杉杉集团、国成塑料、雅戈尔集团,还有中国包装进出口公司、中国五太进出口公司、中国工艺品进出口公司等50多家企业加入,其运营情况良好。
第二阶段,国内的、全球的生产者网络市场和消费者网络市场。企业用Internet对国内的或全球的消费者提供商品和服务,其发展的前提是家庭个人电脑(PC)的普及,升高“假象购物商品区”的商业空间魅力,同时利用信用卡连线来清算,以加速“假象购物”的进展。目前,应用互联网络的邮购,其最大特征是消费者的主动性,选择主动权掌握在买方的手里,它从根本上改变了传统的推销方法,即演变为消费者的“个人行销”导向。“在线浏览、离线交易”阶段是我国和全球现阶段主要的网络交易方式,其基本特征是用户通过互联网络浏览网上商品,将感兴趣的商品放入网络上的“购物篮”,确定购买的物品之后,根据“购物篮”所载内容自动生成订单,网络企业会通过电话与顾客确认此份订单及顾客的身份、送货地址等资料,并在规定的时间内送货到顾客指定的地点,顾客收货时付款交易。目前,我国政府正积极地推动这种电子交易方式在我国的发展。1998年11月12日,北京成立了电子商务工程领导小组,这标志着基于互联网络(Internet)的电子商务在北京正式实施,其工程业务模式由四部分组成:企业间的网上交易、持卡用户与商户间的网上购物、网上检索、导购及促销活动,企业或商户的财务管理以及供应链等网上企业管理。这表明网络营销发展潜力是十分巨大的。
第三阶段,“在线浏览、在线交易”阶段,这是网络市场发展的最高境界,网络不再仅仅被用来进行信息发布,而是实现在线交易。这一阶段到来的前提条件是产品和服务的流通过程、交易过程、支付过程实现数字化、信息化,其中最关键的是支付过程的电子化即电子货币、电子银行、电子支付系统的标准化及其可靠性和安全性。
1.2网络市场的现状
目前,从网络市场交易的主体看,网络市场可以分为企业对消费者、企业对企业、国际性交易3种类型,企业对消费者的网上营销基本上等同于商业电子化的零售商务,企业对企业的网络营销是指企业使用Internet向供应商订货、签约、接受发票和付款(包括电子资金转移、信用卡、银行托收等)以及商贸中其他问题如索赔、商品发送管理和运输跟踪等。国际性的网络营销是不同国家之间,企业对企业或企业对消费者的电子商务。互联网的发展,国际贸易的繁荣和向一体化方向的发展,为在国际贸易中使用网络营销技术开辟了广阔前景。
具体说来,从网上交易的业务看,有6种类型:
(1)企业间从事购销、人事管理、存货管理、处理与顾客关系等,在当今美国此类业务的营业额约为60亿美元,且发展速度很快;
(2)有形商品销售:先在网上做成交易,然后送货上门,如书籍、花卉、汽车、服装等;
(3)通过数字通讯在网上销售数字化的商品和服务,使顾客直接得到视听等享受,目前主要销售的是音乐、电影、游戏等产品;
(4)银行、股票、保险等金融业务,目前全美约有330万个金融交易帐户,估计在未来3年内每年的增长速度将达到61%,本世纪末达到1.4亿美元;网上股票交易额在1997年第二和第四季度之间暴涨了1.5倍,当年网上股民完成的交易额占全美股票交易额的17%,是前两年的2倍以上;
(5)广告业务,美国去年网络广告收入约为10亿美元,估计2002年将达到77亿美元,超过整个媒体广告收入7%的年增长速度;
(6)交通、通讯、卫生服务、教育等业务。
1.3网络市场的发展趋势
随着Internet、WWW的迅速发展,集计算技术、网络技术和信息技术为一体的网络营销已对传统的贸易方式形成巨大冲击,并以其快捷、方便、高效率和高效益的显著优势成为21世纪国际、国内贸易的主要方式;不久的将来,一个全新的、无接触的、虚拟的“电子空间市场”时代即将到来,它终将取代现有的实体化的市场时代。
首先,因特网技术正在逐渐走向成熟,企业间或企业与个人之间的电子网络已加速普及。
实现网络营销的基础设施的硬件技术和软件技术已基本成熟。网景公司总裁克拉克说:“Internet即是人人都在寻找的信息高速公路”,“它将彻底改造产业结构,包括广播、出版、金融、购物、娱乐,乃至电子消费业……这是一场深刻的变化”。目前,全球的大企业乃至中小企业都在快速地推进自身的信息化、数字化建设,这具体表现为Intranet即企业内部网的广泛应用;根据Microsoft Company(微软公司)的估计,全球50%~80%的大企业都准备在20世纪末完成自身的信息化建设。企业内部网的采用,将使企业的内部结构发生实质性的变化;生产系统的智能化、组织管理过程的信息化、业务流程的精简化、数据信息交换的敏捷化等等。
另外,PC电脑的价格一降再降,进入家庭的速度每年以10倍的速度剧增。现在个人电脑的价格还在下滑,比尔.盖茨说:过去的创新主要是在一定的个人电脑价格下增强功能,现在的创新还要降低价格;今天一台称职的电脑,价格不到1000美元,且更低的价格正在打开市场;如果以10年的时间范围来看,未来电脑的价格将和普通型的电视差不多;事实上,电视和电脑的分离是多余的,因为届时,即使是有线电视系统提供的选台器,都会有处理器,它比现在更贵的个人电脑的功能还强大。个人电脑在家庭中普及或现有的家用电器的信息化、网络化,是新的“电子空间市场时代”到来的基础。上述分析意味着人们的生产、生活、工作和学习,乃至休闲和娱乐都将走向电子化、信息化和网络化。
其次,全球各国政府和社会乃至个人对加快信息化建设表现出了极大的热情,并采取了各种适合本国情况的建设性的措施。
以新加坡为例,新加坡41%的家庭拥有了个人电脑,大约47万人(相当于总人口的15%)使用因特网;劳动力中,有信息专家3.1万人;有7个提供学习信息技术的机构和6个研究与开发中心。近17年来,无论公共部门还是私营部门都几乎实现了计算机化,商业部门计算机化的程度更高。新加坡政府于1996年8月公布了《电子商务初始化方案》;1998年7月政府颁布实施《电子交易法》,为新加坡的企业开展网络营销提供了法律依据。
我国政府从90年代初以来,也十分重视信息化建设。据《PCWEEK》对上海706个单位的调查表明,有86.1%的单位认为当地政府对信息化建设非常重视;12.5%的单位认为一般重视,只有1.8%的认为很不重视。我国政府对信息化建设的重视主要表现为,相继实施了金桥、金卡、金关等一系列金字号工程。我国已建成中国电子商务网,该网在全国建立了33个城市网络节点,实现了与外经贸部的内部网、国务院有关部门机构、海关总署、中国银行、欧盟、澳大利亚及联合国全球贸易中心等机构的数据专线互联,为我国外贸企业进入国际网络市场提供了良好的环境。我国政府为推动全社会特别是企业的信息化建设,把1999年定为政府上网年,并实现政府采购的公开化、网络化,其目的一是提高政府的办事效率,二是通过这一举措来推动企业和社会的信息化建设。目前,我国约有60万国际互联网的个人用户,在北京、上海、深圳,已有近50家互联网络服务供应商,成千上万的制造商和供应商开始通过专门的电子贸易网址来推销自己的产品和服务。
再次,世界经济的全球化和网络化。
20世纪90年代以来,世界经济的全球化、知识化、信息化、数字化和网络化的势头一浪高过一浪,使世界经济逐步迈向“无国界”的新经济时代,世界级的商家领袖们如比尔.盖茨等,把这一新的经济时代描述为“无摩擦的经济时代”、“无接触的经济时代”、“数字神经系统的经济时代”、“企业把触角伸到全球每一个角落的经济时代”等等。电子商务即网络营销是推动这一新的经济时代到来的最有力的手段和机制。如今,电子商务的网络营销理念席卷全球,众多的企业已深刻地认识到经济全球化和网络化的最佳途径是发展电子商务;从Internet、Intranet到WWW等概念的提出,从IBM的E-business(电子商务)到北大方正E-government(电子管理)等解决方案的出现,都标志着现代企业力图通过电子商务把自己的触角伸到世界的每一个角落,通过网络营销以10倍的速度抢占市场竞争的制高点,成为网络市场竞争的赢家。
又次,全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正在快速地形成。
因特尔公司总裁安德鲁.葛洛夫说:“目前,美国整整一代年轻人都是在计算机教育下成长起来的,他们已将计算机视为当然之物;对他们来说用鼠标指点屏幕就和他们父母摁击电视机开关一样的平常,他们使用计算机格外的舒畅,而计算机的死机对他们而言就和冬日清晨他们父母无法开动汽车时具有的感受一样:耸耸肩,咕噜几声而已。接着就重新启动计算机”。这表明在计算机下成长起来的年轻人,对过网络生活,利用Internet来工作、学习、以至通过网络这一新方法来购物,由开始的兴奋到最后的离不开。随着微电子技术、软件技术和网络通讯的发展,家用计算机将具备可视化能力,可视网络营销会提供一个“虚拟现实”的多媒体环境,让人们在网上购物的过程中有身临其境的感觉,以生动的动画、视频图象,配合文字和声音等多媒体信息,使消费者挑选商品时有一个近似真实的感觉。消费者生活方式和购物方式的新变化为商家的网络营销活动提供了巨大的商机。运用网络邮购,其最大特征是消费主动性掌握在买方的消费者手中。因此,根本上改变了网络上零售商向顾客推销的方法,也就是变为消费者主导的个性化消费。
最后,“电子空间市场”(E-Marketspace)已成为诱人的、高利润的投资方向。
IBM1996年10月11日正式开通“世界大道”(WorldAvenue),“世界大道”是构筑在国际Internet上的一个网络购物环境,在这个网络购物环境中,IBM提供最新的网络、数据库和技术,使零售商能够利用Internet确立自己的虚拟电子商场,使消费者通过Intetnet选购他们所喜爱的商品。IBM的WorldAvenue向零售商提供了一条迅速找到他们客户的通道。如世界第一电子零售商——家庭购物网(HomeshoppingNetwork)已达到10亿美元的销售额,其网络连到6500万个家庭,顾客通过网络重复购物的次数相当可观。又如,日本的一家百货公司通过网络上开设的“假象百货公司”,向全国各地推销其名牌产品,开业仅18个月,营业额剧增60%,利润增加两成。
总之,随着信息时代的到来,人类的生产方式与生活方式将以开放型和网络型为导向,这是社会发展的必然结果。21世纪,将是一个全新的、无接触的、网络化的市场时代,网络营销将是每一个商家的必然选择。
2.1网络市场的基本特征
随着互联网络及万维网的盛行,利用无国界、无区域界限的Internet来销售商品或提供服务,成为买卖通路的新选择,Internet上的网络市场成为21世纪最有发展潜力的新兴市场,从市场运作的机制看,网络市场具有如下基本特征。
2.1.1无店铺的经营方式
运作于网络市场上的是虚拟商店,它不需要店面、装潢、摆放的货品和服务人员等,它使用的媒体为互联网络。如1995年10月“安全第一网络银行”(SecurityFirstNetworkBank)在美国诞生,这家银行没有建筑物,没有地址,只有网址,营业厅就是首页画面,所有的交易都通过互联网络进行;员工只有10人,1996年存款金额达到1400万美元,估计1999年存款金额将达到4亿美元。
2.1.2无存货的经营形式
WWW上的商店可以接到顾客订单后,再向制造的厂家订货,而无须将商品陈列出来以供顾客选择,只需在网页上打出货物菜单以供选择。这样一来,店家不会因为存货而增加其成本,其售价比一般的商店要低,这有利于增加网络商家和“电子空间市场”的魅力和竞争力。
2.1.3成本低廉的竞争策略
网络市场上的虚拟商店,其成本主要涉及自设Web站成本、软硬件费用,网络使用费,以及以后的维持费用。它通常比普通商店经常性的成本要低得多,这是因为普通商店需要昂贵的店面租金、装潢费用、水电费、营业税及人事管理费用等等。Cisco在其Internet网站中建立了一套专用的电子商务订货系统,销售商与客户能够通过此系统直接向Cisco公司订货。此套订货系统的优点不仅能够提高订货的准确率,避免多次往返修改订单的麻烦;最重要的是缩短了出货时间,降低了销售成本。据统计,电子商务的成功应用使Cisco每年在内部管理上能够节省数亿美元的费用。EDI的广泛使用及其标准化使企业与企业之间的交易走向无纸贸易。在无纸贸易的情况下,企业可将购物订单过程的成本缩减80%以上。在美国,一个中等规模的企业一年要发出或接受订单在10万张以上,大企业则在40万张左右。因此,对企业,尤其是大企业,采用无纸交易就意味着节省少则数百万美元,多则上千万美元的成本。
2.1.4无时间限制的全天候经营
虚拟商店不需要雇佣经营服务人员,可不受劳动法的限制,也可摆脱因员工疲倦或缺乏训练而引起顾客反感所带来的麻烦,而一天24小时,一年365天的持续营业,这对于平时工作繁忙、无暇购物的人来说有很大的吸引力。
2.1.5无国界、无区域界限的经营范围
联机网络创造了一个即时全球社区,它消除了同其它国家客户做生意的时间和地域障碍。面对提供无限商机的互联网,国内的企业可以加入网络行业,开展全球性营销活动。如浙江省海宁市皮革服装城加入了计算机互联网络跻于通向世界的信息高速公路,很快就尝到了甜头。信息把男女皮大衣、皮茄克等17种商品的式样和价格信息输入互联网,不到两小时,就分别收到英国“威斯菲尔德有限公司”等十多家海外客商发来的电子邮件和传真,表示了订货意向。服装城通过网上交易仅半年时间,就吸引了美国、意大利、日本、丹麦等30多个国家和地区的5600多个客户,仅仅一家雪豹集团就实现外贸供货额1亿多元。
2.1.6精简化的营销环节
顾客不必等经理回复电话,可以自行查询信息。各户所需资讯可及时更新,企业和买家可快速交换信息,网上营销使你在市场中快人一步,迅速传递出信息。今天的顾客需求不断增加,对欲购商品资料的了解,对产品本身要求有更多的发言权和售后服务。于是精明的营销人员能够借助联机通信所固有的互动功能,鼓励顾客参与产品更新换代让他们选择颜色、装运方式、自行下定单。在定制、销售产品的过程中,为满足顾客的特殊要求,让他们参与越多,售出产品的机会就越大。总之,网络市场具有传统的实体化市场所不具有的特点,这些特点正是网络市场的优势。
2.2网络市场的功能
网络公司利用网络市场的功能主要体现在利用它实现公司多元化的目标价值链:树立先锋形象、发展公共关系、与投资者保持良好关系、选择最合格的顾客群体、与客户及时的在线交流、让客户记住公司的网络通道。
2.2.1树立公司先锋形象
利用互联网(Internet)改善公司形象,使其成为一个先锋的、高科技型的公司,是现代企业开拓网络市场最具有说服力的理由。在网络市场竞争中,作为一个拥有实力可以在竞争中制胜的公司,必须率先进入WWW系统,以先入为主的资格去迎合普通计算机使用者的需求,满足他们追求个性化产品及服务的欲望;先锋者形象赋予公司一种财力充足、不断创新的表象,这是公司最稀缺的、最珍贵的无形资产。如北京城乡华懋商厦是京城较早开设网上商城的零售企业,该公司负责人张女士认为公司这样做的目的是要通过网上商城来扩大知名度,使公司时刻站在信息高速公路的前沿阵地,成为网上行销的先锋;公司的先锋者形象对于提高公司的人力资本的效用有着巨大的作用,它对于想成为先锋成员的雇员来说具有莫大的吸引力,也有利于公司在网上公开招聘第一流的人才,使公司的人力资源更加雄厚。一个顽强的、机敏的、能力值高的、热情值高的员工队伍,将大大增强公司在网络市场和现实市场这双重市场上的开拓力。
2.2.2发展公共关系
网络公司必须在网络空间的公共关系网中占有绝对的优势。在具体的作法上,一是公司可以在电子广告栏目中描述公司发展的历史、公司的目标价值、公司的管理队伍、公司的社会责任及其对社区发展的贡献,以提高公司的社会知名度;二是公司能够利用多媒体技术(如图片、文件、音像、数字等)提供一种更为独特的服务,为顾客提供有价值的咨询信息,使访问者主动地进入你的网址,并进一步详细地阅读所有新近的资料。对于访问者来说,能获得有价值的信息是令人兴奋的事,获得一些有价值的信息越多,访问的次数也越多,访问的频率也随之提高,被访问的网络公司在访问者心目中知名度也随之提高,访问者对被访问的网络公司的忠诚度也随之增强。总之,网络公司通过不断地向顾客提供有价值的咨询信息来吸引访问者的注意力,来提高访问者对网络公司的忠诚程度。
2.2.3与投资者保持良好的关系
对于现代公司来讲,与投资者关系的好坏对公司的发展至关重要。公司可以利用WWW网址来建立与投资者保持良好的信息沟通的渠道,最大限度地降低信息的不对称性,从而降低投资者对公司可能存在的“道德风险”、“机会主义行为”的担心,提高公司与投资者之间的信用度,保持长期的、双向的合作关系。
2.2.4选择最合格的顾客群体
对于一个网络公司来讲,选择最合格的顾客群体是公司实现网络营销战略的关键。公司通过WWW网,可以大大地缩小销售的范围,而以特色的产品和特色的服务来选择最合格的、最忠实的目标顾客群体,从而实现优良的客户服务。例如在纽约有一家专营珠宝的在线零售商——JewelryWeb,其站点出售几乎所有种类的珠宝首饰,从K金饰物、白金首饰到珠宝与银器。该公司的顾客主要分为两类:一类是自用顾客,大多为女性,年龄在35~55岁之间,她们通常会再次光顾JewelryWeb;另一类是礼品顾客,多为男性,年龄大约在30~45岁。JewelryWeb的总裁认为,该公司成功的秘决首先在于选择了最合格的顾客群体;其次在于优良的客户服务,这种服务是一对一式的,在顾客收到货品之后,公司通常会发出电子邮件来询问顾客是否满意;其三在于保证产品的质量和随时保持有新的商品供顾客挑选。
2.2.5与客户及时的在线交流
公司的WWW网址中包括了许多可以填写的表格,以解答顾客的疑问并进行有效的建议。它们就象电子邮件,沟通公司与客户。同时顾客也可以向公司的网址发来他们的忠告与建议,供公司及其他所有客户阅读。通过这种方式,公司可以同所有的顾客共同分享有关产品的有效信息。在线上,公司可以与顾客更为自由地进行信息往来,并允许目标顾客发出更多的反馈意见。第一件产品的发展、定位和提高全依赖于那些聪明的、有经验的顾客们的往来信息,这是公司不可或缺的一个强大的推动力。更重要的是,顾客在网络上完成互动,如果他觉得很满意,就会与好朋友分享。
2.2.6让客户记住您的网络通道产品销售中的宣传效应告诉我们,应尽可能地使我们的名字醒目地出现于人们面前。产品给人们留下的印象越深,人们越有可能记住他们,进而考虑、信任,并最终买下。一些设计很好的网址能使自己的通信管道深深地嵌入人们的记忆之中。
总之,对于现代企业而言,利用网络市场来实现企业的目标价值链是现在和未来最佳的选择。
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企业文化又称组织文化,是一个由价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的文化现象。企业文化是推动企业发展的不竭动力,包含三个层面,分别是精神层面、制度层面和物质层面。广告与企业文化之间的连接是品牌。从产品的定位、生产包装、推广销售再到售后服务,每一个环节都无法脱离品牌文化。品牌文化内涵的传递必须依靠文化手段,而广告是品牌文化传播与推广的重要手段。广告属于企业文化设计的物质层面,是企业文化理念的外在体现。广告受企业文化理念支配,而文化才是广告的魅力所在。据调查发现,全国500强的企业广告,在内容上更注重产品介绍的科学性、真实性、信息性;在广告投放平台的选择上,更注重主流性、大众性、权威性;在企业文化传播中,更注重宣传企业的创新性、团队性以及优质的服务。纵观河南企业的产品广告,大多侧重产品的介绍,广告投放平台的选择主要是电视媒体,缺乏创意和多样性。广告不仅是为了增加产品销量,还应起到对企业文化的建设、烘托和宣传的作用。企业文化不只存在于公司手册中,更应贯彻到企业行为及商品中去,要开拓出广告营销策略的整合营销,实现企业文化的传播。
消费行为就是“消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务时所表现出的一切脑体活动”。消费者购买一件商品,不仅能获得物质满足,还可获得情感寄托。消费者与企业之间除了正式的买卖关系之外,还存在着一种比交易契约更为重要的心理契约关系。这种契约关系决定了消费者在选择同类商品时的品牌忠实度。
心理契约关系是建立在企业文化基础上的,是对企业文化中企业信誉度以及企业传递的价值观的支持和维护。分析把握消费者的消费心理、对企业文化的接受认同心理以及找到有效的广告投放策略,对于建立消费者与企业的心理契约关系至关重要。
消费者选择品牌的心理过程是经营者创建成功品牌战略思想的重要依据。以往企业经营者多从营销学的角度认知与创建企业文化,对从消费者心理角度的研究并不多。所以,误以为创建品牌主要是从品牌传播上做文章,以致市场上许多品牌知名度虽然很高,但在消费者心理或品牌态度上并没有产生多大影响,这样的品牌是无法在风云变幻的经济市场中屹立不倒的。消费者在选购时,尤其是在选购食品商品时,面对众多可供选择的品牌,为了提升购买体验以及减少购买可能带来的损失,首先考虑的是产品的品牌特性。对消费者来讲,他们不仅关注产品的性能和服务,也对这家企业的文化感兴趣。消费者在购买商品的过程中存在一种表达心理,即通过购买某种品牌的商品来获得情感体验,并以此来表达自己的生活品味和生活理念。消费者倾向于选择和自己的生活文化相同或相近的品牌产品。企业可以通过分析目标消费群的表达心理来创意广告内容,并把与之相契合的企业文化融入产品广告中,与此同时,分析目标消费群的信息接收习惯和模式,制定综合的广告投放策略。通过问卷调查发现,消费者在购买的过程中还存在一种企业责任期待心理,在广大消费者的心目中,一个唯利是图、没有爱心、缺乏社会责任感的企业是无法做到诚信经营的。如果企业广告能在内容上和传播方式上满足消费者的心理期待,那么消费者就会和这个品牌的产品缔结心理契约关系。
广告向消费者展示的是产品特点、企业实力以及企业的社会责任和使命。通过大众传播的方式同消费者进行深层次的沟通交流,增加产品销量,提升企业品牌的知名度。企业广告在内容上可以分为三类:一是介绍产品功能特性的广告,二是展示企业规模和实力的广告,三是烘托企业社会形象的公益广告。在广告投放策略上可以分为两类:一是广告内容策略,二是广告传播模式策略。在广告内容上,企业的产品广告首先要集中提炼核心理念,展现企业的定位和文化内涵。在介绍产品的广告中,虽然不需要做到面面俱到,但一定要有主题和独到之处。在企业的形象广告中,主要是展示企业目标以及企业对未来的展望。在企业的公益广告中,主要目的是展示企业的实力和责任感。广告需要以媒介为载体,广告的内容也总是伴随着媒介特点的变化而变化。对于广告投放平台而言,其成功的标识就是对社会环境有较大影响力,企业在选择广告投放平台的时候要打出“组合拳”,借助不同的传播媒介来达到良好的传播效果。
广告投放平台分为电视媒介、广播媒介、纸质媒介、网络媒介和户外媒介五大类。不同媒介的传播特点各不相同。电视媒介相较其他媒介而言,具有声画一体性、伴随性、强制性和广泛接收性的特点。在互联网技术高度发达的今天,广大消费者依赖电视了解外面的世界。原因在于电视的权威性优于网络,且对经济水平、文化水平没有限制,即使不识字甚至是语言不通也基本上能理解广告所传递的内容。大多数食品广告通过展示食品的色、香、味(用语言和动作来表现)来表明食品是美味的、新鲜的、健康的。而电视媒介具有演示功能,能使消费者直观领略广告内容。另外,电视媒介在传播的过程中具有强制性,可以使消费者被动收视。这是广播、杂志、报纸、网络等传播媒介所不具备的传播特点。虽然在电视收视过程中消费者可以通过手中的遥控器进行选择,但是只要广告投放的频道够多,播出的频率够高,那么消费者即使转换频道也无法完全避免收看。广播媒介的传播特点是信息传播速度快,时效性强。与其他传播媒介相比,广播不像电视需要精良复杂的后期制作,也不像报纸、杂志需要排版印刷,所以就传播范围的广泛性而言,它的速度是最快的。纸质媒介传播的靶向性较强,发行对象明确,有稳定的读者群体,且受众的文化层次较高,购买力较强。网络媒介传播具有交互性、多元性和密集性的特点。随着网络技术的发展,以网络为依托的网络广告发展势不可挡。网络作为新媒体以其高效、优质的传播优势把广告传播带入了一个新世界,网络可以超越时间和空间的限制使企业品牌迅速实现全球化。户外媒介的最大传播优势是成本低廉、时间持久区域性强,户外环境和人流数量以及人流质量都是企业选择投放广告的重要依据。企业应根据不同媒介的传播特点,在有计划、有重点的选择广告投放平台,制定有效的广告策略,增加产品销量的同时起到构建、宣传企业文化的作用。
总体来说,媒介传播已经成为企业成功宣传其企业文化并最终获得成功的重要手段。企业文化的传播有自己的特殊性,无论是传播内容、传播媒介还是传播目的都大不相同,因此不能套用一般文化的传播模式,而是要研究发现其特有规律,制定高效的企业文化传播模式。
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文化价值是一种关系,它包含两个方面的规定性:一方面存在着能够满足一种文化需要的客体。另一方面存在着某种具有文化需要的主体,当一定的主体发现了能够满足自己文化需要的对象,并通过某种方式占有这种对象时,就出现了文化价值关系。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:甘肃天祝拉伊的艺术特征及文化价值探讨相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘 要:拉伊,属藏族“鲁体”民歌的一种,天祝拉伊是天祝藏人在其独特的文化环境下创造出来的,并在历史发展过程中积累、传递、演绎而成的一种文化传承。在社会日趋进步的今天少数民族文化越来越受到普通的关注与青睐,拉伊作为一种非物质文化遗产,对研究民族音乐,传承少数民族文化有着重大意义。本文本着让传统文化形态在新的文化秩序领域保存活力的目的,就天祝拉伊展开研究,着重对其艺术特征进行剖析,记录介绍天祝拉伊的文化内涵及学科价值,希望能对藏族音乐的传承与发展略尽微薄之力。
关键词:民族音乐;天祝拉伊;文化价值
天祝,民间俗称“华锐”,自称“华锐嘎绕”,也就是“白色英雄之都”,意思为“英雄的部落”,根据地域、语言、习俗等方面来说华锐属于安多藏区,从人口、区域、文化诸方面来说,天祝为华锐部落的主体,是以藏族为主体民族的民族区域自治地方之一。华锐藏族是吐蕃与本地古羌融合而成,尚有鲜卑族、汉族等血缘关系。藏语天堂寺(藏译,宝塔滩)与祝贡寺(藏汉同名)的首字组成藏语词“天祝”。甘肃省天祝藏族自治县是我国民族区域自治第一县,为古丝绸之路通道,河北走廊之门户。它像一颗神奇的宝珠,镶嵌在青藏高原东北部祁连山东端,是青藏高原、黄土高原和蒙古高原交汇的地带。总面积7100多平方公里,人口近23万,自治县内居住着藏、汉、回、土、蒙古、东乡等22个民族,其中藏族占全县总人口的26%。
拉伊的起源,最早可追溯至公元7世纪的吐蕃王朝,三大藏区的划分促成拉伊在“下部多康”之安多藏区产生并逐步发展。最初的拉伊脱胎于藏族山歌,是一种原生态的民间艺术形式,没有宫廷音乐的高雅、华丽,其唱词以表达男女爱情为主,充满渴望自由爱恋,向往幸福生活的愿望,这就决定它在演唱场合上的选择性、隐蔽性。演唱拉伊必须远离帐篷、村落,忌讳在长辈面前唱或长晚辈之间对唱。许多牧人会在放牧时,在辽阔的草原上或山野间与自己的恋人共同创编对唱节奏自由、旋律悠扬的拉伊。因此,也可以说拉伊产生于劳动。
3.1 天祝拉伊的概貌
“拉伊”是一种情茶歌,在不同藏区有着不同称谓,在卫藏地区称“嘎鲁”,在康藏地区称“克加”,只有在安多藏区才被称为“拉伊”,而天祝正好属于安多藏区的一个支系。拉伊的演唱时间没有特定限制,一般是在牧人们放牧时或举行拉伊会时演唱。拉伊的演唱一般不需要乐器伴奏,由演唱者根据个人喜好自由选择曲调,即兴填词,属于依声填词类的无伴奏清唱,多由青年男女对唱,也有少数的独唱,并且只唱不跳,没有演唱时间限制。但是,一定要避开亲属长辈。演唱时男女双方中先唱的一方端起一壶酒先小饮一口,然后开始唱,唱完将酒壶递给后唱的一方,后唱的一方也是先饮一口,然后以回答问题的方式回以相应的对唱,接着就是下一对男女的对唱。在天祝,拉伊的发展几乎与当地藏人的成长历程同步,它承载着当地藏民族的创造力与灵感,是对当地藏文化的一种诠释。
3.2 拉伊的整体结构形式及曲调形式
“拉伊”是以乐段为基础结构的形式,一般由两个或三个乐句组成,由此基础上,运用各种方法将其扩展,使乐曲变得开阔,抒发豪迈的藏民族情怀。其结构发展自由,多为非方整性结构,一般都是单句体的一段反复连缀而成的乐段或套曲。
3.3 拉伊的唱词特点
天祝拉伊作为民间流传的艺术形式,其唱词语言有着自己的特点。拉伊演唱时使用的语言本应该是纯粹的藏语,但天祝本身就是新中国成立以来第一个少数民族自治县,当地除了藏族居民以外还有着许多其他的少数民族,是一个多民族聚居地区,鉴于此种情况,当地少数民族都会两种不同的民族语言,在经济、生活中,语言成为一种重要的交际工具。而拉伊在这种交际交流的过程中逐渐被汉族和其他少数民族所接受,并成为其文化中不可缺少的一部分。由于当地藏人受汉语影响很深,基本都熟练掌握了汉语,在演唱拉伊的过程中会无意嵌入汉语,或者是为了更好的押韵,就会形成一种情况――藏汉语言混唱的,藏汉合璧的“风搅雪”拉伊。
3.4 拉伊的音乐表现手法
天祝拉伊曲调风格多样,有的高亢激昂、有的抒情优美、有的欢快轻松、有的悲伤缓慢,其曲调明朗,具有浓郁的民族风。由于曲调风格的多样性,决定了其音乐表现手法的多样性、即兴性与自由性。拉伊的旋律节拍有时有明显规则,有时快慢相间,其速度、力度都是由歌者词的情绪,根据自己的气息控制力度和自己的情感以及当时的场景来即兴发挥的。以一种自由化的形态曲控制改变曲子的旋律、速度、节奏、力度,以适应场景。因此,同一个调子让不同的人唱,就会出现千差百异的风格。由于个人情绪情感的控制,一首拉伊的起伏会很大,拍子会有很多种,有时是复拍子,有时又会变成混合拍子。例如,从2/4拍开始的曲子,中间会出现3/4拍或者4/4拍。拉伊的音乐表现常常是以写实为重,在写实中加入一些浪漫主义色彩,运用叙述、说理、抒情、比喻、对比、烘托、拟人,夸张等表现手法去增强渲染力、加深其思想与艺术内涵。
拉伊记录总结了天祝藏人各个历史时期的社会经验和现实生活,它是诗歌的海洋,是千百年传承下来的包含着藏族丰富人文背景的优秀口头文学。音乐和唱词的完美结合使其显现出独特的文学艺术价值。天祝拉伊的音乐表现和精神内涵的统一,是天祝藏人的精神产物,是一种智慧的美的享受。天祝拉伊以歌传情,以歌娱人、以歌娱神,是歌唱的艺术、诗歌的艺术、情感的艺术,是真善美的和谐统一。
天祝拉伊是天祝藏人共同审美情趣的表现,蕴藏着广泛而深刻的社会内容。作为引发人们音乐直觉步入深化阶段的基础,天祝拉伊所体现的不仅仅是男女恋情,而是整个藏族民俗民风的一个缩影,对研究藏文化有着重要的学术价值。天祝拉伊包含着天祝藏人优秀的民间音乐文化,是藏族文化的一个重要组成部分。是藏族音乐艺术的精髓可凝聚民族精神和民族意识,也可以维护社会治安,约束人们的不良社会行为。
笔者在调查过程中发现30岁以下会唱拉伊的人很少,甚至许多年轻人对其有种不屑一顾的态度,而60岁以上的人谈起拉伊却是滔滔不绝,意犹未尽,说明拉伊作为一种古老的艺术,已渐渐呈消逝状态。在这个经济全球化、生产社会化的社会中,年轻一代的人们由于价值观的偏差,已渐渐远离、疏忽本民族的一些原汁原味的精华,以至于造成现今拉伊传承与发展的尴尬局面。拉伊作为非物质文化遗产的一份子,亟待人们去挖掘、传承、保护。它是一种民族凝聚力的体现,而这种体现更多需要的是一种文化认同,有了这种认同,我们才能更好地去传承它、保护它,在保护其艺术形式的同时传承中华道德文明、增强民族自信与民族凝聚力。
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在我国电视、广播、报纸、杂志几大传统媒体中,期刊以近万种的数量而引人关注,同时又因其广告收入与媒体经营总收入之比少到不成比例而地位尴尬。特别是文化综合类期刊的广告发展较慢,许多办刊人对如何经营广告并不内行,却又敏感地意识到广告对杂志生存发展的重要性,这一状况足以影响到文化综合类期刊的发展。由此可见,我国文化综合类期刊可持续发展的广告经营模式仍未形成,严重制约了这类期刊向产业化方向发展的进程。
文化综合类期刊摆脱困境,走上快速发展之路,模式原理已经成为期刊经营中必不可少的游戏规则。期刊商业时代的来临,使广告成为期刊管理者们主要的经营内容,从各类期刊的广告份额分析,一本杂志有没有广告并不在于其发行量的大与小,而在于向广告赢利模式转变的力度。实现这一转变,需针对文化综合类期刊广告经营现有模式中存在的问题做出调整。
文化综合类期刊没有报纸自身宣传的媒体优势,通过与强势媒体进行版面互换,提高期刊的影响力,引起广告商的注意和投放广告兴趣。
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广告中的隐喻所包含的认知感,易于与消费者的直接沟通。使用两个类似的东西,用消费者熟悉的事物促进消费者的理解,重视和想象力。这种事物是消费者熟悉的,他们更容易理解广告所包含的意义。因此,这种广告是具有更大的吸引力和说服力。由此可见广告中的隐喻是非常重要的。他们的广告语可以很简洁,普遍但很具有启发性。广告中的隐喻也可以引起消费者的想象力。本文侧重于概念隐喻在广告中的软饮料,其中大致可分为三种类型:价值隐喻,道德隐喻和比较隐喻。这三种隐喻在广告中显示了强大的生命力,吸引了消费者更多的关注。
在现代社会,广告已成为我们日常生活的一部分。它可以影响我们的生活,它也可以反映了不同人的生活价值。广告的价值可以分为文化价值,社会价值和商业价值。隐喻通过各种形式来表达这些价值。现代人受广告的影响很大,消费者不论置身于何地都能够感受到广告。当他们看电视,看报纸,听广播,甚至是走在街上都能够了解到广告所传达的信息。
很多的广告旨在促进销售产品。隐喻在广告中应用使得广告语言更具有说服力。广告商通过采用生动和创新的图像和文字吸引了观众的眼睛和感觉,让消费者产生更多的想象。
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今天读文网小编要与大家分享的是:社会文化对广告创意的影响相关论文。具体内容如下,欢迎参考:
摘 要:现代广告语言创意是深深地受到社会文化的影响。社会文化是从哲学观念、思维模式、道德观念、生活观念这四个方面对广告语言创意产生影响的。本文认真分析了这四个文化因素的影响示例和影响机理,并提出了相关建议,以期对我国的广告语言创意有所裨益。
关键词:社会文化 广告创意
论文正文:
社会文化对广告创意的影响
现代世界是一个信息的世界。在信息日益产业化的商品社会,一个被人们称为“无烟的工业”的新兴行业一广告业,已悄然兴起。“我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成。”法国广告评论家罗贝尔•格兰如是说。无疑,我们己置身于一个广告如林的世界,广告作为传播信息的一种方式,已成为人们生活中不可缺少的重要组成部分。语言是民族的语言,广告存在于一定的社会之中,将语言运用于广告的人以及接受广告的人都是社会、文化、习俗的人。因此,一个民族社会的哲学观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活观念、风俗牙惯、社会制度乃至政治信仰等等都不可避免地会对广告语言产生作用,任何一个社会的广告语言都无不带有该社会的文化痕迹。以下我们就具体分析广告语言创意与文化社会心理之间的关系。
每一个民族、社会都有其独特的对世界的认识和表达,有自己的哲学观念。哲学观念曲折而深刻地影响着有关语言的结构和使用。
(一)天人合一哲学观念对广告语言创意的影响
天人合一,是我国传统文化中一个最基本的哲学观念。在我国的一些广告中,可以看到天人合一的观念对语言表达和接受的影响。例如:
“天上彩虹、人间长虹”(长虹电视机)
通过天上彩虹对人间长虹的映衬、比喻,使天上与人间、彩虹与“长虹”互相交换、转化,给人一种天上人间一体、彩虹“长虹”一物的感受。又如中国人民保险公司的人身保险广告,其结尾为“天有不测风云,人有旦夕祸福”。在此,有的可能并非有意而为之,而是深植于民族文化之中的天人合一观念的自然流露,但从受众的角度来说,都能够引起中国人特有的感受和共鸣。我们再来看以下的例证:
举杯天地醉,中国贵州醇(贵州醇酒广告)
天地人和,古井贡酒。(古井贡酒广告)
当太阳升起的时候,我们的爱天长地久! (太阳神广告)
长夜如诗,衣裳如梦。(华歌尔服装广告)
万事俱备,只欠东风。(东风牌汽车广告)
春风轻轻吻上了您的脸。(某化妆品广告)
(二)强调群体,贬抑个体的哲学观念对广告语言创意的影响
强调群体,贬抑个体是中国哲学观念的另一重要特征。这个观念对广告创意的影响表现在以下两个方面:
1、在广告语言创意上讲究从大到小
强调群体,贬抑个体的观念反映在语言上,就是从大到小。这是汉语在语句的排列顺序方面有一个十分突出的特点。当几个概念、意思连续排列时,总是把大的、群体的放在前面,把小的、个体的放在后面,信封上地址的写法就是一种典型的从大到小的排列。姓和名的排列顺序,时间表示法等也都是如此。这与西方语言的表达顺序恰恰相反。
对广告语言来说,首先要求明了、醒目,这意味着必须突出个性、个体和特点。显然,汉语从大到小的排列模式是不利于广告语言表达的。这种排列模式给广告表达带来的危害很多,广告往往不自觉地落入这种模式,结果大大忽略了对所宣传的商品或企业个体、个性、特点等主要信息的突出和强调。例如,我国广告有两种模式化的开头语,一是“XX厂生产的XX牌……”,二是“国家二级企业XX厂……”,均在无意之中贬抑了商标或企业名称。“中国有华意,华意在瓷都”,第一句还是从大到小,第二句己从小到大了。潍坊计算机公司广告口号“华光在潍坊!”结构与后者相同。“华意在瓷都”、“华光在潍坊”比起从大到小的“瓷都有华意”,“潍坊有华光”等效果显然更好。
2、广告创意缺乏创新
除了从小到大以外,在我国广告语言中还普遍存在着盲目效仿、千篇一律、不思创新、不求个性的问题。这似乎也可以归结到民族文化中追求群体一致性,反对个体特殊性的传统思想上。尽管创新是广告语言运用成功的关键所在,甚至可以说创新是广告的生命,但在传统思想的熏陶影响下,人们普遍地缺乏创新求异的意识和习惯,同时也缺乏创新求异的素质和能力。作为广告工作人一定要认识到创新的重要性,要把创新放到决定广告生死存亡的战略位置来对待。“如果你站着,而周围的人都在跳舞,你就会受到注意。”广告界流行的这一句话,正是揭示了广告创作必须新颖独创。创意最忌鲁迅先生的那句名言“世上本没有路,走的人多了,也便成了路。”创意人本不应跟在别人屁股后面学步,谁那样做,理所当然会遭同业人耻笑。创意是广告的生命和灵魂,只有具有创意的广告才有灵气。它打破了原状,增添了光彩,增加了吸引力,因此能使人们停下来甚至目瞪口呆。因此,广告语言必须告别那种千人一面、套话连篇的纯粹的广告辞令,通过创造性的表现形式来创作出能给人以独特印象的广告文案。比如:
本店店员待人温和,有如为父欲嫁女。(德国某百货公司广告)
这是德国的一个男性专用用品商店。满堂设计充满男性阳刚之气,然而老板却甚不满意:其间似乎有一种冷森森的气氛,令某些优雅气质的男士望而却步,难以产生一种购买欲望。老板连忙召集众店员,紧急磋商一个最大的论题:如何的店门口写一句令男人感兴趣的广告?“男人最感兴趣的是什么?”老板问众人。有答钱者,有答权力者,也有答强壮者,忽然有一店员抚掌大笑:“你们通通不对,对男人来说,他最大的兴趣在女人!”一语惊起冲天浪,老板大叫OK!于是店面门口稍加装饰,贴上了一些有魅力的女性肖像画,并提写了上面这条用“嫁女”形容服务态度的广告,令众多路过的男士驻足做片刻幻想之后,踏进了这家宣传有方的男性专用品商店。
如果广告创意只是单纯、机械地模仿其它优秀的广告创意,而不是自己独树一帜,另辟蹊径,这样的广告一般是不会成功的。固然,对前人优秀的创意,进行有意识的模仿,这是初级广告设计人员常用的一种创意技巧。这种有意识的模仿,用得巧妙、适时,常会事半功倍,但如果只仿不创,是无法一直保持新意的,有时甚至使观众产生厌烦对抗情绪,最终被观众所唾弃。英国戏剧家王尔德有过这么一句话:第一个用花比喻美人的是天才,第二个再用的是庸才,如果第三个还去用那简直是蠢才了。我国广告起步较晚,比起欧美及港台来,无论在制作水平,还是在创意上,都有很大差距。在这种情况下,能够吸收国外优秀广告的一些手法,也不失为一种好方法。
但是,仅仅是模仿毫无创意,致使国内一些广告,与国外某些广告相比,广告语言不仅相似,而且雷同。厦门地区曾推出过一种矿泉水广告,口号是“口服心服。”其实,这是台湾一家矿泉水的广告,而且老早就出现过了。有一家巧克力糖果,在其广告中说:“只溶在口,不溶在手。”这是美国一家巧克力糖果的广告口号,而且相当有名;打字机的广告,经常见到的是:“不打不相识”。见得多了,便毫无特色。因此要搞具有特色的广告创意,必须力戒模仿,应该从本国、本民族、本土、本地方的特色出发,使广告能够真正受到大众的欢迎。
一个民族的思维模式、思维特点与该民族的语言之间存在着深刻的互相制约、互相影响的关系。思维模式和特点对广告语言的运用和接受自然会产生不可避免的影响。
(一)形象性思维对广告创意的影响
象征性是中国和其他一些东方民族共同的思维特点。中国人擅长形象思维,喜欢具体、形象、直观的语言。在广告语言中,出于简明的要求,这种特点就更为明显。我国广告的语言多为口语化的直白,很少需要推理、分析、归纳的。试分析以下几例广告。
西班牙旅游广告“1492年西班牙发现了美洲,1978年你将发现西班牙”,对西方人来说也许极为平常自然,但中国人读起来就会觉得有些费解。同是美国来华广告,雀巢咖啡的“味道好极了”就比可口可乐的“挡不住的感觉”更切合中国人的语言习惯,原因就是前者具体,后者抽象。
文字图形(由文字构成的图形或文字和实物及其图形的结合)在我国广告、商标中十分常用,这也直接渊源于具象性的思维特点。使人感兴趣的是,日本来华广告中也有类似的手法,表现出日本文化与中国文化的某些共同性,同时也可以看出日本人对中国传统思维特点的准确把握,而这些正是目前西方来华广告所不能企及的。
文字图形相结合的广告在我国报纸杂志上经常出现,其中不乏优秀之作。但也有很多广告不尽人意。一则药品“思密达”的平面广告是这样做的,画面是中国足球队员被裁判出示红牌,正有气无力地在足球场上发呆,右下角是一瓶止腹泻的药——“思密达”和相关的广告文案。谁都知道,中国足球的“病根”并不是国脚们在比赛场上体力透支,关键是技不如人。而“思密达”竟给国足“硬性确诊”为腹泻。并煞有介事地指出:“表面一看,腹泻一停就以为好了,实际上,看不见的伤害正在肠胃中继续,腹泻让肠胃受损,健康留下隐患。”思密达明确声言:“全面止泻,修复肠胃!”脚和肚子本来是两码事,把思密达和中国足球捆绑销售可谓是中国广告人的一大发明。广告显然让人联想到从世界杯背着大鸭蛋回来的国脚们,也就涉及到了中国足球的病症到底是脚臭的问题还是跑肚拉稀的问题。广告借用瞩目事件吸引受众本无可厚非,但一定要用得恰如其分,与要推出的产品有很自然的关联,这样的广告才有说服力。平面广告最忌图文两张皮,东一榔头西一棒褪的广告何以奏效?尤其是药广告,诉求更要明确,果真让患脚臭的人吃了止腹泻的药,岂不是要惹大麻烦。
我国广告中的数字常常喜欢用汉字而不用阿拉伯数字表示,尽管这不利于节省版面,但这对中国人来说更加具体、直观,更符合本来的语言习惯。例如“百分之二十”、“一百五十”等的字序与口语语序是一致的,而“20%”、“150”等表示方法就带有一定的抽象性,转换成口语时需要一个调整、增删的程序。比如:
百分百好牛,百分百好奶,光明牛奶。(光明牛奶广告)
(二)模糊性思维对广告创意的影响
汉民族思维模式中的一个特点是模糊性、意会性。汉语汉字在结构上和表达上都体现这一特点。所谓“弦外之音”、“言外之意”、“只可意会,不可言传”等等,正是中国人对语言文字的特殊体验。虽然说广告语言首先需要简明、醒目,但在不违背语言文字正常规范的前提下,恰如其分的模糊性、意会可以使广告语言富于想象、回味的余地,大大增强广告的艺术效果,是值得提倡的。
我们鉴赏以下几则广告:
晶晶亮,透心凉(雪碧汽水)
优秀的广告不仅能传递出关于商品价值的大量信息,还应该形象、直观,语言本身就是重要的信息,这则雪碧汽水广告正是具有这样的特色。“晶晶亮,透心凉”,不仅肯定了雪碧汽水水质的纯正、清洁,还给人一种视觉上的凉爽感觉,使人从广告里就能感受到一种与炎热相反的温度,那么雪碧汽水也肯定能得到大家的喜爱。
四大皆空——无色、无味、无菌、无尘(台湾三味矿泉水)
这是台湾三味矿泉水广告。此广告借用佛教用语再现三味矿泉水的纯度和质量,使人莞尔一笑后能够永远记住它的特点。这与当今台湾社会信佛者比比皆是的状况是相适应的。矿泉水虽是取自天然,却是经过严格处理的,没有细菌,没有尘粒,饮用者大可不必有何顾虑,故称“无菌”、“无尘”。四大方面的特色,用佛家的行话来说即是“四大皆空”。概括形象,比喻恰当,消费者乐于接受。
“酱”出名门,传统好滋味。(某酱菜广告)
这则酱菜广告活用成语,改“将”为“酱”,旨在宣传自己,用人们早已熟悉的成语作广告,方便一记忆,也更容易传播,可称为聪明之举。而“名门”无疑代表着丰富的经验和可靠的质量,“传统”又意味着考究的工艺和独特的风味,“好滋味”更是直接向读者发出肯定的讯号。短短的两句话,已将该产品的优势发挥得淋漓尽致,树立起生产厂家的可信形象,起到了良好的促销作用。
灵活多变,随机应变,不拘泥于一定的程式,反对形式主义和教条主义,这是中国人思维方法论的原则。这种特点在广告语言运用中的具体表现,比如文字排列方式丰富多样,句法结构、词语组合的自由灵活等。
传统的道德观念是一个民族、社会的行为规范的生活准则。对人们的语言活动来说,它比法律具有更普遍的约束力。广告语言的运用自然也不可避免地要受到一定的道德观念的制约。
(一)诚信对广告创意的影响
在中国,诚实被认为是人的基本道德品质之一。而由于重农经商的传统思想的熏陶和影响,在人们的心目中,商人与经商往往与奸猾、不诚实联系在一起。针对这种情况,我国的广告必须在“诚实”二字上多下功夫。广告语一言应该实事求是,开诚相见,动之以情,晓之以理,切忌胡吹乱捧,欺骗愚弄。广告语一言在使用夸张的方法时要注意要有根有据,合情合理,不能无中生有地乱说。《文心雕龙》中的“饰而不诬”就是这个意思。有些广告的语言有意无意地显得过于虚浮,结果使本来就存有戒心的中国人对广告产生不信任甚至反感。例如:
97.69%的成年人面部都有螨虫(虹雨牌肤美灵)
这也许是抽样调查后得到的科学数据,但这是化妆品广告而并非医学鉴定,论据中把有蜗虫的人精确到小数点后第二位,反而会引起人们的怀疑。至于那些明显是虚夸的广告语言像“誉满全球”、“包治百病”等等,更是与人们的道德观念背道而驰,引起人们的反感,达不到预期的效果,也是违反广告法的明文规定的。
(二)谦逊对广告创意的影响
自我谦逊和尊重他人是汉民族的道德准则。广告是一种宣传,应在尊重他人的前提下进行,因为人们所乐于接受的仍然是那些表现出谦逊态度,或者对受众表现出尊重、理解和真诚帮助的广告语言。事实上,“您”、“君”等尊称在我国广告中的确极为常用,尊称“足下”、“阁下”和谦称“敝”也时有所见。例如:
愿君选用康巴丝石英钟(康巴丝石英钟广告)
群星与您相伴,共享美好人生(深圳群星花园广告)
东风夜放花千树——沙洲灯具给您带来光明美景(沙洲灯具广告)
(三)含蓄对广告创意的影响
含而不露,严肃深沉是中国人的行为准则,这与某些西方民族明显的外向强烈的幽默正好相反。含蓄是汉语的特点之一,但由于受到简明、醒目要求的制约,我国广告语言的含蓄性表现得很不突出。幽默虽然是一种很有效的艺术手段,但在我国广告中,幽默诙谐的语言并不常见,即使有也是比较一般、简单的,“两片儿”(史克肠虫清)的电视广告在中国人看来己经是幽默的了。而西方广告语言的幽默则要大胆离奇得多。例如:
除了钞票,承印一切。(法国一印刷公司广告)
如果您无票乘车,那么请您在伦敦治安法院前下车。(英国伦敦地铁广告)
己长发的部分,请勿再涂此药(美国P.K.D生发剂广告)
凡向鳄鱼池投掷物品者,必须自己拣回(肯尼亚天然动物广告)
小心驾驶,阁下无法复印。(复印机生产厂家印在公共汽车上的广告)
如果“佩利纳”还不能使你的鸡下蛋,那它们一定是公鸡。(佩利纳饲料公司)
虽然我们无法确切地知道这些广告的制作者动机究竟如何,但事实上这两条广告以其尖锐的幽默更深刻地印入了消费者的头脑并大大地刺激了他们的购买欲望。因此,在广告中自嘲的幽默即使走得太远,也依然有可能绕回它们原先所设定的目标。
幽默广告语大都是诱人的妙语,智慧的火花。因此,幽默广告语的创作,必须视角独特,别出心裁。但是,在运用幽默法时必须注意本民族、本地方的语言表达习惯,如果用得不妥,就会降低幽默艺术的功效,甚至会产生副作用。世界著名广告大师波斯迪说:“巧妙地运用幽默,就没有卖不出去的东西。”的确,在广告创作中,运用幽默法能使人耳目一新,豁然开朗,产生妙不可言的效果。
有人曾说亚洲人是没有创意的人种,这种说法当然不公平,但东西方思维明显差异,有个形象的例子:一位是东方美女,一位是西方美女,当狂风刮来时,东方美女含羞地用手遮住裙子,而西方美女大胆地展示美臀,象是模仿梦露。不是要东施效肇,而是我们的思考方式不够大胆,不够幽默。羞涩、拘谨扼杀了我们的创造力。有人说,我们不懂幽默,不可能,因为西方的幽默广告也会让我们捧腹大笑。开放、大胆、幽默的态度,也许是做出好创意的源泉。
生活观念在这里主要是指人们对待生活的态度。每个民族都有自己传统的生活观念。但相对来说,生活观念是比较容易发生变化的。改革开放以来,由于各种思想观念、道德习俗、生活方式频繁接触、剧烈碰撞,特别是由于西方现代文明的冲击,很多中国人在生活观念上也发生了急剧的变化。广告宣传需要及时、紧密地适应人们的生活观念和消费心理的变化。我国的广告是改革开放以后才恢复的,这二十多年来中国人在生活观念方面的冲突、矛盾、疑惑、改变、适应都在广告语言中得到充分具体的反映。
(一)崇洋观念对对广告创意的影响
当长期封闭禁锢的国门刚刚打开的时候,不少人对国外的户品产生了强烈的羡慕、崇拜心理。在语言的运用上,人们纷纷以会说、会用外文为时髦。外文字母则从家用电器到背心裤头无处不在。在前些年的广告中,一些早已被淘汰了的音译外来词也在广告中起死回生,例如,“维他命”(维生素)、“朱古力” (巧克力)等,因为它们比意译词或者己为人们习用的音译词更具有外来色彩。有些明明是卖给中国老百姓的商品,包装上却只有洋文,找不到一个汉字。
随着香港与大陆的关系不断密切,随着海峡两岸的交流日趋频繁,港台文化对大陆的影响也越来越深广。在这种影响之下,港台普通话中的某些特殊成分也成为部分大陆青年效仿的对象。广告语言有些也采用港台式发音、词语、句式和字体,有的广告则干脆请港台人士出马演播。
(二)追求时髦对广告创意的影响
在经历了长期辛勤、俭朴的生活之后,部分中国消费者尤其是一些城市消费者和生活观念很快走向了另一个极端,即极力追求时髦的生活方式。我国的某些广告也为此推波助澜,竭力宣传商品的高档、豪华、时髦。于是,“最新型”、“超时代”、“超豪华”、“朝廷贡品”、“欧美风格”等等带有强烈诱惑性的词句比比皆是,常用不衰。很多商品广告的定位就基于对消费者的这种生活观念的迎合,例如:
国际饮料健力宝(健力宝饮料广告)
风华冰箱,豪华气派(风华冰箱广告)
戴天霸,风度佳!戴海霸,添身价!(天霸、海霸手表广告)
夏普——是超级享受的恒久保证(夏普录像机广告)。
改革开放几年后,在对国外有了更全面、冷静的了解、认识以后,同时在我国政府的引导、提倡之下,人们开始对民族传统文化,对自己原来的生活方式又有了新的认同,我国的广告及其语言逐渐成熟起来,涌现出许多新颖独特,体现传统文化,具有中国特色的好广告来。
(三)家庭观念对广告创意的影响
汉民族传统以重家庭、重感情而著称。在现代文明的冲击下,中国人的家庭观念和人情味虽然也有淡化的趋向,但总的来说,仍是人们生活观念中的十分重要的内容。令人遗憾的是过去十多年的广告,表现传统的家庭观念和人情味的语言内容并不多见。有的广告虽然想表现亲友间的关系和感情,但总是显得很牵强,例如红梅相机的广告口号:“旅游伙伴,馈赠佳品”,强调“馈赠佳品”的确抓住了中国人互相送礼的习惯,但问题是很少有人以几百元一架的照相机作为礼品的。
而与此同时,一些国外来华广告却深谙中国人的特点,制作出了表现家庭欢乐,朋友情谊的成功广告。例如:
朋友情谊,贵乎至城相处,互相支持帮助,互相激励。啊,滴滴香浓,言犹未尽!麦氏咖啡,情浓味更浓! (麦氏咖啡广告)
有朋远方来,喜乘三菱牌(三菱汽车广告)。
诸位,旅途辛苦了,欢迎您到北京来(日本精工表公司)。
最后一个广告是日本精工表公司在中国最大的火车站一北京火车站的地下道出口处做的灯箱广告标题。一声轻轻的问候,一份浓浓的情谊,使旅客就像见到了久别的朋友。
(四)传统文化观念对广告创意的影响
现代广告作为一个抽象概念,它是概括一种社会文化现象,但当人们把这一概念的概指对象进行现实具体化时,它便必然体现出民族文化的规定性。不同的民族文化,其广告文化表现出差异性。所以会如此,是因为民族文化构入广告活动的各个方面,形成特定的广告理解、广告意识、广告传播、广告接受等。广告语言中成语的运用、俗语的运用、双关语的运用、对偶句式的运用、古诗词的运用等,就明显地具有民族文化的特点。
例如:“从来名士善品水,自古高僧爱斗茶”。
这样的茶馆对联广告,在西方文化环境是不可能创造出来的,即便是招贴出去,也难以产生广告效果。再如宣传鞋子的广告对联:
“脚踏实地前程似锦,步履严谨登月凌云”。
巧妙地运用成语,对仗工整,意思连贯,全联没有出现“鞋”字,但利用了人们对于成语“脚踏实地”等的普遍性理解,却可以收到销售鞋子的广告效果。
又如
“安得广厦千万间,大庇天下寒士俱欢颜” (房地产广告),
“何愁白发三千丈,且看乌云压镜来” (一种特效黑发霜广告),
“为人忙,为己忙,忙里偷闲,喝壶香茶消消汗。劳心苦,劳力苦,苦中求乐,吃碗凉粉清清心。”(茶馆广告),
“大地山川生笔底,九州人物出毫端。”(书画店广告),
“好马配好鞍,好车配风帆。”(风帆牌蓄电池广告)
这类广告的效应,是非华夏文化莫属的。日本人在中国的广告就比较刻意追求中华民族文化的认同感。如三家汽车公司的广告语:
“车到山前必有路,有路必有丰田车”,
“路遥知马力,日久见丰田”;
“有朋远方来,喜乘三菱牌”;
“古有千里马,今有日产车”,
巧妙引用了中国人非常熟悉的四句古话,增强了广告的感染力和渗透力。
总之,在进行广告创意时,一定要深刻理解社会文化对广告创意的影响,充分考虑哲学观念、思维模式、道德观念、生活观念对广告创意的影响,只有深入到社会文化中去,才能做出民众喜闻乐见的广告来。
的中国文化具有更加强大的吸引力和感召力。
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