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随着科学技术的迅速发展,网络的使用日益成为人们生活中不可或缺的一种交流工具,在这一交流过程中便产生了网络语言。网络语言有广义和狭义之分,广义的网络语言是指与网络有关的所有语言形式,包括网络中的专业术语和人们在交流过程中所使用的交际语言。而狭义的网络语言是指人们在网上交流过程中所使用的语言符号,即通过汉字、拼音、字母、数字、表情等辅助手段在网上进行交流的语言形式。由于它简洁、方便、有趣、形象、生动,因此也日益受到人们的青睐。人们在使用网络语言的同时,也在不断改变着自己的语言习惯和交流方式。而本文则主要是从社会语言学的视角重点分析后者。
社会语言学研究人们的言语与其社会身份之间的关系,一方面从使用语言的人与社会来研究语言对社会地位的反映;另一方面,对使用某语言的社会及个人使用的语言进行深入研究。网络语言作为一种交际语言,即人们在网上进行交际时所使用的语言,是一种语言变体,而语言变体正是社会语言学所研究的对象。因此,本文将从社会语言学视角分析网络语言的特点、形成原因及其发展趋势。
网络语言是伴随着网络的发展而兴起的一种有别于传统交流方式的交际符号,由于其简洁生动、形象幽默,日益受到广大网友的偏爱。具有以下特点:
网络交流并不是人与人之间进行面对面的交流,单纯的文字并不能传递人们丰富的情感,可以将网络语言中一些没有实在意义的符号组合在一起,模拟表情,用来表示各种各样的意义,以满足人们交流的需求,例如::-)(表示微笑)、:-((表示撇嘴)、:-0(表示惊讶)等,特别是在QQ聊天时,网上提供了很多丰富的表情语言供我们根据自己的情感表达需要进行选择,这样的交流方式既避免了人们输入文字的麻烦,又使人们的交流更加方便、幽默、诙谐。
在网络交流这一平台中,我们也可以运用数字及其谐音来表达各种特定意义,在一定程度上具有很大的随意性。例如:5555(呜呜,表哭泣声)、88(拜拜,英语单词Bye-Bye的谐音)、9494(就是就是)、521(我爱你)、5871(我不介意)、1314(一生一世)。
这一用法类似于数字的运用,用英语单词或拼音中的首字母代替原有的汉字。如PLMM(漂亮妹妹)、BF(boyfriend 的缩写,即男朋友)、BT(变态拼音的缩写)、IC(我明白了,I see),这样的交际方式既能节省时间,快速输入,给人视觉上的冲击,又能够生动形象地表达丰富的意思。
谐音型网络用语在语言学上比较常见,一般是依据原来字母的发音,找合适的汉字进行代替,例如e-mail=伊妹儿(电子邮件)、windows=温度斯(windows操作系统)、fans=粉丝(歌迷、球迷)、I love you=爱老虎油,这样的交际方式既给网络交际增添了活力,又引发读者丰富的联想。
在网络这种虚拟的环境当中,有时为了表达的特殊需要,需临时创造新词或赋予某些词新的词义。主要有两种表达方式:一种是在现代汉语词汇中没有,因表达需要创造的新词,菜鸟这一词,本义是“新手”,但在网络语言中,则被赋予(计算机技术很差的人)、网虫(沉迷于网络的人)、美眉(在网上的漂亮女孩);一种是打破常规语法,在已有汉语词汇意义的基础上被赋予了新义,如恐龙因其形态丑陋,而被用以表示(长相难看的女生)、青蛙(长相难看的男生)、见光死(比喻网恋等一见面就完蛋)、酱紫(这样子),这些词语的使用,既形象传神的满足交际的需要,又丰富了汉语词汇的使用。
随着网络的出现,网络语言也逐渐走进人们的日常生活,人们可以通过网络进行交流,如可以通过网络聊天、视频对话、网上购物、了解新闻、发电子邮件、发微博等等,为人们的生活提供了很大的方便,使得大家在网络这个虚拟的环境中,放松心情去交流,避免了面对面交流时需使用的一些辅助交流方式,可以通过一些表情和符号表达情感的需要。由此可见、网络语言的使用时时刻刻都在影响着人们的日常生活。
自从网络出现,人们就对网络这一虚拟世界产生需要。对待网络语言,也是如此。据调查,我国网民结构以青年为主,平均年龄大概在二十六七岁左右,学历大多在专科及以上,这一群体在知识层次和生活水平方面都具有一定的优势,他们具有追求新颖、时尚、独特的心理特点,同时作为年轻人,对于新事物的接受能力也比较强,能够迅速接受这些语言符号和表情符号,而网络语言正好可以满足他们的这一心理需求。在这一虚拟环境中,他们可以不受身份地位和角色的约束,以一种平等的身份进行交流,可以把现实中内心的不满和压力通过网络语言尽情释放出来,使得他们的心理需求得到很大的满足。
人们在进行网络交流时,可以节省面对面交流时所需要花费的时间和金钱,网络语言很少使用长句和结构复杂的句子,多使用短句,这样使用起来也比较方便,不仅可以通过输入简短文字来表达感情,而且也可以使用一些字母、数字、缩略语和表情符号来表达内心的感情,这样既方便简洁,又增加了交流的趣味性和生动性。
语言是时代的产物,网络语言的产生和发展有其存在的客观基础和根源,它并不是由人们随意创造出来的,而是顺应社会发展的必然结果。网络语言被人们看作是一种社会方言,属于一种社会变体,反映了时代的变化和发展。对待网络语言,我们不应对其进行全盘否定或肯定,而应该以公正、客观、宽容的态度对待,给它们适当的发展空间。对于经得起时间考验,适应社会发展,并得到人们认可的将会被保留下来,进入日常交际。对于那些不规范的、不经常使用的将会被慢慢淘汰。此外,对于网络语言,我们应当加以适当的规范和引导,对积极的、有益的加以统一规范,对不规范的、不文明的加以制止,以防止其产生相应的负面影响。因此,对待网络语言,我们既应保证理性宽容,又应积极引导,以促使其规范健康发展。
随着科学技术的迅速发展,网络语言在人们的交流中使用范围不断扩大,一些新的语言现象也随之应运而生。网络语言的出现也映射出社会的不断发展变化,对社会产生越来越重要的影响,不但满足了人们网络表达的需要,而且为现代汉语增添了一定的活力。因此,我们应引起足够的重视。
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在中国,广告公司在与媒体和企业三方的博弈中处于弱势,广告公司的价值未曾得到认可,一直处在低效益和泛专业化的恶性循环状态。广告公司的服务功能具有可替代性,被排挤到产业链之外,生存空间越来越狭小。今天读文网小编要与大家分享的是:新媒体环境下广告产业链的构建思考相关论文。具体内容如下,欢迎阅读!
摘 要:在高新技术的催生下,各种新兴媒介不断涌现。在此背景下,受众的需求和使用习惯不断改变,媒体的经营方式、内容生产方式与用户服务模式也在发生着深刻变化,广告产业又将面临新一轮的调整。本文主要对广告产业的发展现状、面临的问题、对策措施和发展走向进行了分析,在广告产业链的构建方面提出一些建议。
关键词:广告环境 广告产业链 新媒体 构建。
论文正文:
新媒体环境下广告产业链的构建思考
1 . 1 新媒体及新媒体环境。
新媒体主要是指利用数字技术、通过计算机网络、无线电通信网、卫星等渠道,以及电脑、手机、数字电视等终端,向用户提供信息和服务的传播形态。
①新媒体环境是相对于传统的大众传播环境而言的,是指在新媒体的影响下形成的传播生态。
1 . 2 广告产业及广告产业链的界定。
广告产业,是指通过广告策划、设计、制作、发布、调查、效果评估等方式获取利润的产业门类。广告产业链是指以现代传媒技术为基础、满足不同受众需要而建立的跨领域相互衔接的共同获取利润的产业链条。
1 . 3 新媒体环境下广告产业的现状分析。
从国内情况看,新媒体的投放费用在逐年上升,在2008年已经超过了报纸和户外广告,位居第二。广告主投放电视广告的费用从35.4%下降到28.7%,跌幅6.7%,而新媒体的广告投放费用上升了6.8%。从以上情况看,广告产业的确已经走到了新旧交替的十字路口,产业结构的调整和重塑已迫在眉睫。
2 . 1 传统广告模式的衰退。
在中国,广告公司在与媒体和企业三方的博弈中处于弱势,广告公司的价值未曾得到认可,一直处在低效益和泛专业化的恶性循环状态。广告公司的服务功能具有可替代性,被排挤到产业链之外,生存空间越来越狭小。
2 . 2 广告产业核心竞争力的弱化。
传统的广告营销无法实现投入和产出的直接量化和透明化,而且高额的广告投放费用让越来越多的广告主望而却步。而新媒体互动式、体验式、植入式的营销手段,能够很好地调节传递信息和抵制信息的矛盾,更精确有效地向目标消费群体传递广告信息。
2 . 3 广告产业链的脱节。
我国广告公司却是处在多而小的散乱状态,也缺乏拥有高水平的市场调研机构、咨询机构、数据提供商和针对媒体的内容提供商,另外行业机构如广告协会、消费者协会等,并未起到应有的作用,产业链脱节现象严重。
2 . 4 广告监管体制的不足。
我国广告产业监管体制弊端多多,如缺乏可执行的法律细则,行政管理执行力不足,社会监管收效甚微,行业自律不完善等等。带着这种先天的缺陷步入新媒体时代,广告的监管问题无疑会更加严峻。
3 . 1 广告产业链的整合。
广告公司必须成为整合营销传播的主导,向上游和下游进行产业链的扩张,重塑广告产业链。广告产业必须致力于实现传统业务领域和整合营销传播领域的专业化,提供专业化、个性化的服务,建立自身独特的竞争优势,并且在专业化的基础上走产业集群的规模化之路。
3 . 2 广告产业的创新。
广告公司要树立自己的核心经营理念,注重自身品牌的塑造,获取属于自身的细分市场;广告传播方式应该从传者主导的、大众化传播向分众化传播、互动性传播转变;传统的广告公司可以依托资金实力和长期积累的客户资源积极拓展新媒体市场,同时要加快技术创新和资源开发,建立包括客户信息、受众习惯和广告效果评估的新媒体数据库;广告公司要构建完善的人才体系和完善的人才培养与激励体制,提升人力资本的创新能力;在广告监管方面要出台一部明确新媒体广告运行规范的法律制度,建立一个专门正规的网络监管机构,承担广告发布的监测。
3 . 3 未来广告产业链的发展趋势。
3.3.1 回归广告本体 ,改变旧有传播模式。
中国的媒介格局已经发生了显著变化,在新的广告传播模式中占据重要位置的是细分化、便捷化、体验式和家常式的沟通。中国的广告产业面对这种变化要构建良好的产业结构,必须保证媒体、企业和广告公司三者的良性互动,摸索出符合我国国情的发展之路。
3.3.2 经营模式和盈利模式逐渐转型。
广告行业旧的经营模式所参照的标尺是媒介的收视率、覆盖率,追求的目标是记住品牌并促进销售,现在广告主关注的焦点则是投资回报率(Return On Investment)。广告公司未来盈利所立足的就是给客户提供更大的投资回报率,协助客户创造成功的市场前景。
3.3.3 反思现在的传播者即企业。
随着传播媒介的高速发展和信息时代的来临,文化生产已日益成为经济结构中的重要组成部分。广告业作为以创意为核心价值的产业,必须找准其在文化产业中的定位,以文化产业的发展为助力,成为文化产业发展的发动机和推进器,成为文化产业的支柱产业,进而提升广告产业在整个社会经济发展中的影响力。
3.3.4 以大众媒体为主依托新的技术平 台。
目前企业的网站已经被推到企业营销的第一线。在新的媒体环境中,企业应该意识到自己已经成为传播的主体,应主动利用网络提供的可能性,展现自己,让消费者更加了解自己。
3.3.5 捕捉新一代的消费者。
现在广告产业链所要关注的正是被称为“新新人类”的群体:15~25岁年龄段的新一代消费者,他们将是主宰未来广告市场的中坚力量,他们的消费方式和生活形态将是广告产业链的延伸所要捕捉的市场机会与决策的依据。
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节式植入广告能灵活地将产品的特性和诉求点融入到整个剧情中,使某品牌商品成为情节开展的主线,成为推动整个故事情节的有机组成部分,达到“广告不象广告”的最佳境界。
今天读文网小编要与大家分享的是:浅析好莱坞电影植入式广告与大众文化的关系相关论文。具体内容如下,欢迎参考:
浅析好莱坞电影植入式广告与大众文化的关系
到20世纪70年代,好莱坞还一直竭力避免在电影中出现产品的商标或名称。后来,植入式广告正式发展为由厂家免费提供产品作为电影背景道具、演员使用道具或被演员提及。在1980年之前,企业为电影提供所需的产品作为道具,作为交换,电影制作方在最后放映时,会将该品牌在观众面前曝光,这种广告也叫做“潜意识广告”,它就相当于现在的植入式广告。
上世纪80年代后,随着硬广告铺天盖地地袭来,消费者逐渐产生审美疲劳,这使得植入式广告开始迅速发展成熟。今天,好莱坞电影中的植入式广告以迅速成长为一个数百万美元的产业。企业营销者会花少则几千美元,多则几百万美元将自己的产品植入到电影中。
(一)置景道具式植入
置景道具植入是最古老的电影广告的植入方式。在《007》系列电影中,詹姆斯.邦德驾驶的一辆辆豪华车成为全世界瞩目的焦点,让观众留下了不可磨灭的印象。而在《黄金眼》中,皮尔斯-布鲁斯南作为了新邦德的代表,在电影中用上了德国的宝马,并跟主角出现感情的连线。宝马的情感诉说不仅在连续的《007》电影中得到了加强,也使宝马汽车公司产生了12亿美元的溢价。这种类型的植入,一方面满足了电影本身情节的需要,另一方面符合了时代潮流,不会给观众一种矛盾感和冲突感,这也是符合了大众文化当中的时代性。
(二)对白式植入
在《时尚女魔头》中,梅丽尔?斯特里普告诉安妮海瑟薇:“我要10-15条Calvin Klein的裙子,去‘59号餐厅’确定明天8点的座位。”安妮海瑟薇的同事艾米丽说:“马琳达要你去爱马仕拿她定的25条围巾。”“马琳达回来时要喝热的星巴克咖啡。”时尚总监Nigel在替安妮海瑟薇改变形象时说:“你需要香奈儿,非常需要香奈儿。”之后,脱胎换骨的安妮海瑟薇对着惊讶万分的艾米丽说:“是的,我穿的是香奈儿的靴子。”对白式的植入广告迎合的是美国独特的说话方式。美国的大众文化中包括的一个大部分就是他们说话的自由、随意、表情微动。而对白式的植入广告正好贴合了这一点。
(三)情节式植入
情节式植入广告能灵活地将产品的特性和诉求点融入到整个剧情中,使某品牌商品成为情节开展的主线,成为推动整个故事情节的有机组成部分,达到“广告不象广告”的最佳境界。在电影《变形金刚》中有这样一个情节:主人公被变形金刚盯上引来一堆麻烦,原因是主人公在易趣开了一个店贩卖他的一副眼镜,他不知道这副眼镜镜片上印有一串密码。像这样的情节植入能给观众留下很深的印象,把品牌融入剧情就等于和电影融为一体了。
(四)场景式植入
看过《史密斯行动》的人都知道,片中主角之一女杀手朱莉配备的是当前全球相当顶级的坚固型笔记本松下TOUGHBOOK CF-29。在影片中,这款笔记本成为了朱莉在野外行动时的得力助手。不管是在野外的狂奔,还是在爆炸中生存,松下CF-29都表现出了抗震、防摔的特性。这种植入广告的方式不仅体现了产品的特性和性能,同时还在影片中毫无违和感。
(五)拍摄地植入
《偷天陷阱》使马来西亚的双子塔成为马来西亚的象征;而随着《哈利波特》的热映,近苏格兰爱丁堡的Alnwick古堡和伦敦的国王十字火车站成为了来自世界各地的“哈迷”们的旅游目的地;当魔幻巨片《指环王3》一举捧走11座奥斯卡小金人之后,作为影片主要取景地的新西兰小镇马塔马塔-皮亚科,立刻受到世人的瞩目,这同时带动了整个新西兰的旅游产业。旅游文化在大众文化中能够得以体现,一大部分原因就是因为拍摄地植入广告,这是一种迎合大众口味的方式。
(一)好莱坞电影植入式广告与大众文化的契合性
这种契合性主要体现在两个方面:第一是与好莱坞电影文化的契合。其植入广告是具备了满足剧情需要、不妨碍情节发展、合理体现生活内涵等特点,这种植入方式与好莱坞电影文化是不相违背的。第二是与美国大众文化的契合。美国人民对好莱坞植入广告反感吗?肯定有一部分人是反感的。但是在当今社会,大多数人并不会有这样的反感意识,这就涉及到植入广告的所属产品和美国大众文化之间的关系。无论是汽车、服装、餐饮,都是极大程度地契合着美国的大众文化,产品本身的植入与电影受众的契合,也更加保证了电影的卖座和产品的营销。
(二)好莱坞电影植入式广告与大众文化的互补性
互补性即为双反各取所需、各有所补。一方面,好莱坞的电影需要这些生活中的商品进行情节推动,另一方面,这些商品也需要这些大票房的电影进行营销宣传,最重要的是,受众们在文化当中潜移默化接受的熏陶能够来接受这些植入广告。在《大力水手》中,大力水手波比的那句“我很强壮,我爱吃菠菜,我是大力水手波比”深入人心,殊不知,《大力水手》是一个菠菜罐头厂家赞助拍摄的。
《我,机器人》里的威尔--史密斯大声地说:“我只穿2004年产的匡威鞋”。在《我的希腊婚礼》(My Big Fat Greek Wedding)中,女主角说:“我老爸只相信两件事,第一件事是要教育美国人,第二件事是任何身体上的问题,不管是红疹或是鸡眼,只要喷Windex就会好了……”。这些植入广告都是美国大众文化的一部分,因此与大众文化之间的互补也体现了出来。
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在贸易保护主义思潮日益增长的条件下,从事国际营销的企业为了成功进入特定市场从事经营活动,除了运用好产品、价格、渠道、促销等传统的营销策略外,还必须依靠权利和公共关系来突破进入市场的障碍。大市场营销观念对于从事国际营销的企业具有现实意义,重视和恰当地运用这一观念有益于企业突破贸易保护障碍,占据市场。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:论广告语中的修辞格在市场营销中的应用价值相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
论广告语中的修辞格在市场营销中的应用价值全文如下:
广告这一在20世纪80年代在我国兴起的传播方式在如今的市场经济条件下变得越来越活跃,作为市场推广和营销中最重要的传播宣传途径,不可否认,广告语的质量直接影响产品的销售,而在广告语中植入恰当的修辞格,无疑给平淡的宣传语添了一笔重彩。
广告作为一种创造性活动,它实际上是的语言文化的一种外在体现,而广告语言是广告的灵魂。许多广告的成功都得益于语言的良好使用,语言运用得当,是一则广告成功的关键。我们在拟定广告语时,除了要做到基本的规范书面语言、力求简洁精准外,还要能够灵活地在广告语中植入一些修辞手法,达到更好的宣传效果,下面我们看看在拟定广告语时经常用到的几种修辞手法,以耳熟能详的几则广告为例。
1.比喻
比喻是一种最基本的修辞,是基于不同事物之间的相似性,以其他事物为代表所要表达的事物。有些广告语言之所以形象生动而又贴切,就是通过比喻,把深奥的道理说得通俗易懂,把抽象的事物变得形象生动有灵魂,从而便于理解,给我们留下了深刻印象。如我们都熟知的德芙巧克力广告:牛奶香浓,丝般感受(德芙,纵享丝滑)。这里用丝绸形容巧克力入口即化般的柔滑,将本来抽象的感觉具体化、形象化为我们熟知的事物,更便于人们理解、想象和接受。
2.双关
2011年十月笔者从电视网络随机收集80种类型的广告语言并进行了分析。结果表明,在广告语言中,修辞手法中运用最多的是双关。双关,顾名思义,即是指在语音和语义的条件下使用,令语句同时含有表、里两层含义。也就是我们常说的“言在此而意在彼”。双关的修辞手法在广告语中的应用相当广泛,如:中国平安,平安中国(中国平安保险公司广告语)。这则广告语中的平安一方面宣传公司名字,另一方面寄予对中国人民平安健康的美好祝愿,一语双关,回文见意。双关手法能够使得语句更有深度,情感表达更含蓄内敛。
3.夸张
夸张是指用夸大事实的说法来强调、铺张、渲染某个事物,达到另外一种意想不到的效果。夸张的手法能够自然、合理、巧妙地夸大或缩小广告对象,突出广告主题,给人强烈的语言冲击。如:
(1)早一天使用,多一份青春。(奥丽斯化妆品)
(2)除了钞票,我们承印一切。(法国印刷公司)
例(1)用多一份青春夸大产品的功效,以青春为诱饵,增强产品的吸引力。
例(2)用夸张的说法表达了印刷公司的承印范围的广泛。
4.仿词
仿词是为了满足临时某种需要,把原有词语中的某个语素替换或更改,临时制造出的新的词语。仿词在广告语中十分常见,如我们都熟知的:清扬,无“屑”可击(清扬洗发水广告),这里的无“屑”可击就是模仿成语“无懈可击”而制造的新词语,表达了该商品战胜头屑的超强实力,更便于消费者记忆,使该产品给消费者留下了深刻印象。
广告语中常见的修辞手法还有很多,如:排比、对偶、顶针、回文、同字、比拟,等等。在广告语中植入这些修辞手法一方面为广告本身增添了色彩,另一方面给人们留下了深刻印象,促进了消费。
1.市场营销的定义
所谓市场营销,其实是指在变化多端的市场环境中,以满足消费需要和实现企业预期的价值目标为目的而进行产品的宣传和交易的过程。说得通俗一些,市场营销就是企业通过一系列的宣传手段和经营方式实现其价值目标的过程。
2.市场营销的特征
通过定义我们可以获知市场营销有以下特征:
(1)市场营销的活动场所是市场,以个人或集体为主体活动对象。
(2)市场营销通过营销战略和经营手段实现目标价值,为企业带来商业利润。
(3)市场营销需要在市场活动场所范围内进行交易而完成。
3.营销战略
营销战略是指企业为了实现其经营目标,对其产品的市场营销所做出的设想和规划。营销战略包括新产品推广计划,促销计划,建立样板市场,广告策略和定位,广告创意,视频制作,平面设计,公共关系的策划和执行,新闻炒作等多方面内容,但广告的创意与宣传不容小觑。广告是最直接、最广泛、最流行的营销方法,因此,必须使广告语言传达的内容尽可能给消费者留下深刻印象,从而激发他们的消费欲望,实现企业的价值目标。
1.从广告的性质和市场营销的特征看,广告是市场营销的一种战略手段。企业在进行产品的市场营销时,以广告为宣传手段,无论大街小巷,还是电视网络,广告的身影随处可见,并能迅速流行,保证产品在最短时间内走进人们的视线。
2.广告促使市场营销战略手段的发展更加多样化。在市场经济这个大环境下,越来越多的企业借助广告的宣传营销自己的产品,树立企业品牌。广告行业日新月异,采取广告宣传,不同企业不同产品获得的效果不尽相同。这就迫使企业不得不在营销手段上下工夫,比如折扣促销等,因此,更多更能吸引消费的营销手段应运而生。
3.广告和市场营销共同促进了新产品的诞生。企业在利用广告进行市场营销时,公众的反馈意见让企业意识到当下的产品已不能满足消费者日益增长的需求,因此,企业开始根据顾客需要,改进并研发新产品,为消费者提供更多品种、更多样化的选择,立足市场。 四、广告语言中的修辞手法在市场营销中发挥的作用
广告这个概念自20世纪80年代被引入我国后,在30多年的发展中突飞猛进,拉动我国消费,已成为企业在产品的市场营销中不可或缺的手段。
1.广告作为一种独特的方式宣传营销,语言艺术是其灵魂,那么在广告语中植入恰当的修辞手法,不仅为广告本身增光添彩,而且使得企业产品在宣传过程中深入人心,能够更轻松地抓住消费者的眼球。
2.广告语言中的修辞艺术让广告在营销过程中最大限度地宣传介绍产品的优势,扩大销售,实现企业的价值目标。如:金榜有谁,三餐爽口扒猪脸;元魁属我,四季康身补脑羹(北京金三元酒家)。这则广告语用对偶的修辞手法介绍了北京金三元酒家的两道招牌名菜,扒猪脸清香爽口,补脑羹有益身心,上下句对仗工整,既点明了两道菜品的口味及价值,又宣传了酒店的招牌。这则广告一出,本来就小有名气的金三元酒店生意更是如火如荼,吸引了更多消费者前来品尝。
3.广告语言中的一些夸张、反复等修辞格能够抓住消费者的心理,刺激消费需求。如:鸿星尔克,ToBeNO.1(鸿星尔克体育用品广告),每个人心里都渴望第一,渴望NO.1,因此,在选择体育用品参加比赛时,图个吉利。这就是广告语中修辞手法的魅力,牢牢抓住消费者心理,刺激消费。
4.在广告语中植入修辞手法可以起到广告在同一领域为企业树立品牌的作用。如:车到山前必有路,有路必有丰田车(丰田汽车广告语)。这则广告语采用的是顶针的修辞手法,突出丰田汽车在人们日常生活中的重要性。丰田汽车在2008年跃居世界汽车生产商排行榜第一名,将日本的丰田汽车品牌牢牢树立在世界汽车行业。
总之,修辞手法在广告语言中扮演着不可或缺的角色,同时使得广告在众多宣传媒介中大放光彩。在飞速发展的市场经济体制下,广告凭借语言的独特艺术魅力在市场营销战略手段中发挥重要作用,它刺激消费者需求,带动产业发展,树立企业品牌。同时,市场营销也为广告语言发展提供了一个广阔平台。
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《中华人民广告法》中“广告”的定义是,指商品经营者或者服务提供者承担费用,通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。今天为大家精心准备的:浅谈中国广告发展中国国际化与本土化相关论文,内容仅供参考,欢迎阅读!
近段时间我常在网站和书上看到一些有关于中国广告发展方向的文章。比如:全球十大营销传播公司世界伙伴公司的执行长说:本土化的广告要比国际标准化的广告效果至少强30%。因此他们从来都和当地的行销传播公司平均持股,使命是增加本地代理商的力量,使之与全球传播集团的代理商抗衡。
屡获广告大奖的NIKE广告创意掌门人说:不管他们给不给你奖都别在乎,没什么大不了的,广告来自于一个国家的文化,中国有了不起的文化,惟有从自己的文化出发才会做出好广告,中国的广告应从自己的文化和角度出发告诉世界其它角落的人什么是你所认为的好广告,而不是去请一大堆西方人来告诉你们广告应该怎么做。
戛纳评委、日本电通的镜明说:亚洲广告人应该真诚地向西方世界呈现我们独一无二的观点,亚洲本土的创意存在不可取代的独特性。镜明更身体力行在戛纳广告节上设立具有旗帜性的《亚洲创意》论坛。
汇丰银行的广告语说:环球金融、地方智慧;我们向来重视地方智慧。
当代台湾艺术家倪再沁认为:凡一切历史、文化或时间、空间;只要阻碍国际市场运行者皆应被排除,艺术也不例外。国际化这个名词,是从经济领域扩散出来,进而渗透到各个领域,在所有知识、作为都笼罩在“全球化”的今日,当代艺术自不能免。
正在国际艺坛上走红的华人艺术家蔡国强,他说:“当代艺术可以乱搞”,“西方认为好的那么就是好的”。
2000年在瑞士达沃斯结束的“达沃斯世界经济论坛”被称为全球经济的“奥林匹克”———共有40多位政府首脑,300多位世界顶尖级经济专家,1000多位跨国公司总裁一致认为:区域界限会被逐渐打破,逐渐被淘汰,国际化是必然趋势。
文学博士,深圳大学文学院传播系主任,教授吴予敏说:广告国际化是资本国际化的必然需求。
对于上面艺人的一些陈述,我也想就此问题提一点自己的看法吧。
从事物的普遍性和联系性说:“一切事物都是普遍存在和相互联系的。”既是统一又是对立的。就好像高楼大厦不能没有第一层;人的左手没有右手灵活就把左手砍下来;美国认为伊拉克政府不好就要把它消灭等。这样看问题,这样做事情合理吗? 能行得通吗?这不就是那些自认为是学者的人说什么必走本土化或走国际化吗?我就是想不通那些能写大篇文章的文人有没有学过哲学。“一切事物的矛盾都是相互联系的。”就这样的哲学理论都不知道还去谈什么国际化与本土化呢?中国广告发展的国际化与本土化能分开吗?像有些学者那么单一看问题能推进中国广告的健康发展吗?所以我们必须跟随矛盾的普遍性和特殊原理。既要正确发展中国广告的国际化也要发展中国广告个性化和本土化。这何乐而不为呢?我想也只能这样中国广告才能与国际市场竞争,才能永远地生存下去,才能真正的健康发展。
广告在世界各国的产生和发展都有着共同的规律。它们都是随着商品的产生而产生,随着科技进步的发展而发展的。科学技术的进步所带来的传播手段的革新,无不对广告的发展产生巨大的推动作用。同时,一定的社会制度和社会发展水平也对广告的发展产生着制约作用,中国也不例外。
中国是世界四大发明古国之一。她有丰厚文化修养与风俗信仰。但她的发展须要和国际接轨。
中国的文化、经济、社会制度背景有利于发展中国广告本土化和国际化共同生存并发展。
在中国距今6000年前的仰韶文化,它就以图案来说明当时的历史情况。这也许是中国广告史的第一章,它虽然不能代表中国当时文化的发展,但它对当时的文化传播找到了一条有利途径。后来才可能出现我国古老的标记广告。最初,产品上加刻的铭文、年号、还只是为了表示私有权和纪念、装饰之用。但随着商品经济的发展,产生上的分工,商业性交换扩大,逐渐出现了商业性的广告标记和招牌。在战国时期出现了悬物广告,它是在店铺门前悬挂与经营范围有关物品或习惯性标志从而达到宣传广告的作用。还有中国的《清明上河图》和活字印刷术都对中国的广告业起到很好的推动作用。
众人所知1840年帝国主义向中国爆发的鸦片战争,这就是对外扩张的需要。也正因为如此刷新了中国广告发展。从此那些“只顾眼前利益,自产自销,封闭自守,井底看天”等一些话消失得无影无踪。中国广告就面临了国际市场和本土文化市场的双重问题。在1853年8月由英国传教士在香港创办的《遐迩贯珍》中文杂志,是首开中文刊物登广告之先河。也就是这样一些“洋鬼子”的出现,使得中国出现了一大批盲目地学习西方。比如一些留学生的一举一动,自以为去了一次外国就高高在上,但他们所学的是外国一些吃喝玩乐,其他一无所获。当然我这里指的是一部分,还有一些虚心学习的回国后,确实对当时社会有很大推动。在这里我也不多说,仅对广告文化类谈一谈。《申报》可以说是当时最有影响力的广告报刊了,到1920年卖出达到3万多份,成为当时全国才力雄厚。销数最多的报纸。再者《新闻报》在当时广告收入高高在上。
据《新闻报》30年纪念册载:“近年来广告几占篇幅十之六七”,又说“广告费的收入,年几及百万元”。当时还出现了一些杂志;如《东方杂志》、《妇女杂志》等都刊登大量广告。广告媒介也开始多样化,除了报纸广告之外,其他几种近现代影响较大的广告形式也陆续诞生了。如广播广告等。所有的这一切都是国际化和本土化共同作用的结果,离开谁,单独依靠某一些方面是不可能达到如此快的发展水平的。如果说中国广告是依赖本土化的化,那么我反过来问一句为什么中国在此之前发展几千年都没有什么大的成就,就是当时的电台,蒸汽机、汽车等一些在当时比较发达的工业产品都没有,怎么去谈广告经济化市场化商业化呢?而自从鸦片战争后,中国广告业又如何会如此快地发展呢?这也不能说是中国广告国际化。我们的广告公司、策划人和消费对象都是中国人民。他们都是中华民族文化的继承者。这使得我们的广告不能忘本。
在这段时期,由于中国的社会环境和经济的复苏再加上社会制度的初步建立,使得广告的发展道路非常曲折。50年代至60年代初期,随着生产的发展,广告业有了一定的发展。报纸,路牌,橱窗等广告形式,已经具有一定的规模广告管理也跟随国际化走,同时也发展自己民族的特性,使得广告成为社会主义思想宣传和经济宣传的重要工具。“十年动乱”期间,广告被看作是资本主义的工具,遭到了严重摧残。在1978年底的十一届三中全之后,由于中国政策的改变,实于对外开放,对内搞活经济的政策,随着商品生产的发展和国民经济的活跃,我国广告事业发展迅猛,广告理论水平不当提高,广告人才培养得到重视,广告事业显现出繁荣发展的现象。这时期我们才真正的开始考虑在中国发展广告的方向。
在全国各省自治区基本上都有了自己的外贸广告专业公司,而且各进出口公司都设置了负责对外广告宣传的专门科室。但由于历史原因,外贸广告公司成立较晚,自身建设差,服务水准和范围没得到客户的认可,给实行代理制造成一定的困难。在这关键的时刻,广告公司与媒体要发展壮大,不能一味地向外看,更重要的是在借鉴国外同行成功经验的基础上,要学会立足国情,挖掘自身的资源,管理国际化。当时国内广告界打入国际市场,因为缺少经验,因为外国的就是好的,忘了本土思想,盲目向国外看齐。应该说,从创意水平值得我们学习与借鉴,这一点不容置疑。在学习国外的先进经验和运作方式的同时,国内广告人千万不要丧失独立性与自由性。如果在这两方面,无论是丧失独立性或还是觉得只有洋教头才能点国内广告江山,那么就会得不到客户的认可。那么中国广告也无从发展。
党的十一届三中全会后,由于我国对外政策的开放。广告业随即走出国门,积极与国际合作交流,提高了我国广告业的地位,为国家和社会创造了明显的经济效益和社会效益。可以说80年代开始,是我国广告事业大发展年代。主要表现有:《中国广告》杂志正式出版,这是我国第一本专业性的广告杂志:1983年12月中国广告协会在北京成立,这是全国性的广告行业组织;1987年5月12日,国际广告协会中国分会在北京成立,开拓了对外交流的渠道;1987年6月16日至20日,第三世界广告大会在北京人民大会堂举行。进入90年代后,我国广告业经过治理整顿进入了一个新的发展时期。首先是广告营业额大幅度增加;其次是广告的设计制作水平,服务水平有明显提高,广告制作开始向采用国际先进的技术装备转移;此外,广告业逐步走向专业化。科学化与现代化,主要表现在随着科学技术的进步,电子,激光等新技术和一些新材料,已在广告设计,制作中逐步推广应用,并向国际广告市场迈进。比如中国关于进入WTO加入世贸组织标志着我们进入了一个更加开放社会,意味着我们一部分的游戏规则要与国际规则接轨,燃而,在中国的6万多家广告经营单位,在实力,规模上能与跨国广告公司抗衡的几乎没有。
对我们业内人士来说,主要应该明确的是在相当一段时间内,中国的主要媒体绝不会彻底“开放”,这是国家主权所在。另一方面,我们也不盲目自菲薄,过于害怕“洋鬼子”。“本土化”,“本地化”这个词大家都听过,这是一家跨国公司进入一个新国家最重要的概念和步骤。然而,实现“本土化”需要时间。面对天时,地利,人和,国内广告公司占有先机,但是必须有所作为。必须提高自己的特色与专长,操作方式也逐渐与国际接轨。从上述反映出经济国际化造成了我国广告事业发展的规律性:1。跨国广告公司介入中国市场是经济全球化趋势的必然现象,开放广告市场无可逆转;2、开放广告市场使我国广告业面临生死存亡的挑战,唯一有效的因应之道是加速加深广告业的改革;3、这一改革比片面的追求暂时性的市场增长规模更加紧迫,这涉及到中国广告业的长远利益;4、广告业的改革必须是整体的、全方位的、配套的,从产权-经营体制、运作理念、管理机制到法规体系、媒介环境、行业规范、公共关系综合协调;5、现代化、国际化、科学化是广告业改革的根本标准,民族化、本土化是从属的参照系统;6、广告业自由竞争必须通过政府和行业组织的负责任的监控形成良性成长的动力。
那么中国广告面临这些问题,应该怎么做呢?是不是也正在国际艺坛上走红的华人艺术家蔡国强一样来一句“当代广告可以乱搞呢?”那么广告既然已经“可以乱搞”了,哪还会有什么广告的标准?广告的标准早已经遭到了彻底的嘲弄和解构。面对一件作品,这个人说好,那个人说不好是很正常的事,除非你刚好走运被某个西方大展策展人看中,作品又卖了好价钱,那么,众口一词的吹捧叫好是少不了的。我们大家都知道“盲人摸象”这个古老的寓言,但我们并没有因此而避免盲目、片面和自以为是。毕竟我们每个人的视野都是有限的,每个人的身份角色、艺术观念、知识背景都不尽相同,谈论问题的角度、语境、方式、方法也各有不同,面对中国前卫艺术这只“大象”,谁又能无所遮蔽地一下说出整个的“真象”呢?何况这只“大象”正在现实与文化的森林沼泽中行进着,我们每个人触摸的部位、触摸的感觉也会因“大象”行进的动作、速度以及外在环境温度的变化而变化。
整个来说,中国当代广告经过近十几年的发展取得了非常令人注目的成就,可以说已经到了开始成熟的阶段。从国际广告角度看也是这样,中国当代广告开始引起国际艺术界的注目,并达到了比较重要的地位。在90年代中国也开始创办自己的双年展和三年展。这不仅为了建构起自己这个国家和城市的当代艺术体制,实质上,它反映了在全球主义背景下,民族国家希望通过这样一个全球化的展示、交流和传播方式,最大限度的按照自己的艺术标准挑选艺术作品,并通过自己建构起的组织权力,用自己的方式阐释当代艺术的发生方式。自我历史意识和视觉现代性。
关于中国的双(三)年展向何处去的讨论和实践事实上从1996年的第一届上海双年展就开始了。上海双年展一开始试图办成中国的双年展,但由于它的城市历史传统,事实上最后还是往国际化的方向走,成都双年展虽然是清一色的中国艺术家,并且提出了本土化的目标,但在实践上,又似乎没有找到一个全景的叙述框架和本土的学术切入点。在某种意义上,一个展览是以全部本国艺术家参加,还是有外国艺术家和策展人参与,这并不是一个核心的问题。问题在于,本土性和全球主义是一个不能分开的关系。就这一点来说,今年的第一届广州三年展在学术定位上要成功一些,至少它整合了过去亚洲和国内双(三)年展的提出的视角,并吸收了西方双年展的一些新的趋势。人们常说,越是民族的,就越是国际的。民族的特色,才是自己的。现在国内企业在发展品牌、进行广告传播时一方面固然要向国际化学习,但更重要的还是保持民族特色。我们经营品牌要有一个世界眼光和胸怀,但尽量要接近本土化。
同样,媒体代理也要走出中国的特色,结合本土的特色以及中国消费者的心理,开发出适合我国国情的广告形式。大家都在讨论"本土"“国际”这样四个字,创意和媒介代理要本土化和国际化,可是到底有多少人尝试着去真正思考"本土化"“国际化”的内涵呢?本土化,国际化到底应该怎样做呢?《著名企业故事展播》为我们提供了一份答案。得国际大奖、到国际舞台上去表演固然重要,但踏踏实实地做点实事,做点有益于中国广告界、企业界、媒体的好事,我认为更重要。
所以我们的广告再也不能像Pepsodsent牙膏在东南亚广告推销时犯的错误了。广告商如常地宣传产品使牙齿保持洁白的功效,未想到在当地发黑和发黄的牙齿却是“威望”的象征。中国广告想打入国际市场还得分析目标市场的环境,文化环境等。这些因素的综合效应是国际资本评估市场投资前景的根据,这些因素也深刻影响到中国广告的国际运作。在这些因素方面有很多成功的例子。如可口可乐的包装,世界范围的红白颜色——包装、广告,到了阿拉伯(中东)却要改为绿色,因为那里绿色代表着生命和吉祥。如日本汽车,销往不同国家,就有不同的标准。伊莱克斯的家电,海尔的国际化中销售到美国得家电美国化。这种变通,是典型的因文化差异而做出的产品设计上的改变,并且是有着切实意义的变通,对于企业来讲,有着绝对必要的意义,也是成功的表现。
综上所言,中国广告的发展无论其在量的递增上如何神速,在质的方面离现代化、国际化还有很大距离。就发展中国家广告发展的一般规律来看,本土广告国际化和国际广告本土化是逆向互动的过程。目前的情况是,以媒介垄断经营为市场保护条件的广告量的持续增长,并不能完全反映中国广告市场的实际竞争和演变状况。在中国的跨国广告公司,本土化的进程迅速。它们的代理服务已经从单纯代理国际品牌广告转到兼而代理国内品牌广告;其人才结构已经转向主要依靠本地;广告表达已经追求国际性认同与民族性认同的协调一致但针对中国广告业在国际化和现代化的改造转型方面却没有全面的实质性的推进。在未来开放的中国广告市场竞争中,将会出现什么样的局面?这是我们需要走出盲目乐观而加以警惕的。
既是国际化的又是本土化的才是广告内在属性。
《国际广告》,孙有为,世界知识出版社,1996年
《中外广告史》,陈培爱,中国物价出版社,1991年
《广告学》,漆梅君,台北亚太图书出版社,1994年
《关于创意——我有意见》,黄文博,企业管理出版社,2002年
“中国制笔信息网”《品牌国际化与本土化》,张冰,2002年
“中国先锋文字艺术网”
“尚邦传讯咨询有限公司”
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民间音乐指由广大人民群众在漫长历史过程中,通过口口相传而流传下来的音乐形式和音乐作品。它无论从使用的乐器、演奏的乐谱还是演奏形式,都有着极强的民族性和地域性,与当地的民俗习惯相溶合,与当地的民俗活动相结合。以下是今天读文网小编为大家精心准备的:广告音乐发展史探析相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘 要:广告音乐研究课题较新,分歧较多,但意义重大,关于广告音乐发展史的研究较少。本文通过大量史实的收集与整理,从广告史和音乐史两方面对其进行梳理和归纳。
关键字:广告音乐;口头叫卖;广告史
中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708(2015)135-0058-01
《史记・货殖列传》记载:用贫求富者,皆以为农不如工,工不如商,刺绣门不如倚市门。秦汉时期社会生产力有了更进一步的发展,“幌子”这样的广告已经较常见了,“音响叫卖”进入历史舞台。据古文献记载,音响叫卖在西汉时便出现了,《诗经.周颂》“箫管备举”汉代郑玄注云:“箫,编小竹管,如今(汉代)买觞者吹也”。唐代孔颖达疏解亦云:“其时卖觞之人,吹箫以自表也”。也就是说,在东汉的时候,买糖食的小贩就已经懂得以吹箫管为音响媒介,来吸引人们的注意从而招来生意。音响叫卖由此发端。
隋唐时期是中国历史上的辉煌时期,城市商业已初具规模,《随书.炀帝纪》:大业元年三月,“徙天下富商大贾数万家安于东京”,商业之繁荣可见一斑。唐朝商业也空前兴旺,唐朝对市场有严格的管理制度,商品价格由官方评定,悬牌经营,这说明招牌的重要性开始凸显。唐代诗人杜牧的《江南春》:“千里莺啼绿映红,水村山郭酒旗风。”作为广告的另一种形式的“幌子”也很普遍了。
北宋时,改变了自古以来的坊市制度,市场和交换的地域和时间不再由官方限制。这一时期的口头叫卖被一些聪明的商人加以改进,配以乐曲歌词,沿街吟唱叫卖,大大提高了叫卖效果。南宋孟元老《东京梦华录》卷七记载:“是月季春,万花烂漫,牡丹芍药,棠梨木香,种种上市,卖花者以马头竹篮铺排,歌叫之声,清奇可听”。歌叫之声显然比单纯的叫喊人更吸引人。南宋吴自牧的《梦梁录》载:今街市与宅院,往往效京师叫声,以市井诸色歌叫卖物之声,采合宫商以成其词。也就是说,南宋临安效仿北宋东京街头的叫卖声,且配以乐曲歌辞,沿街吟唱叫卖。许多宋词元曲的中不少的词牌、曲牌如《货郎儿》、《卖花声》、《叫声等》,都是采纳叫卖市声加工而成,这一形式一直沿用至今。
中国近现代,报刊兴起,1861年创办的《上海新报》,1868年创办的《万国公报》,1872年创办的《申报》,报纸上都发布广告,《申报》的《本馆条例》就写着,专谈该报发行,广告事宜,随着广播媒介的兴起,1927年,上海地区有一位叫万仰祖的人,首先组织在无线电广播上为“大百万金”牌香烟做广告(加图片)[1]。当时上海地区规模较大的商店,如绸布庄、药房等,大都自己选择各种曲目叫电台播送,在节目中插播广告。[2]这一时期霓虹灯广告、大橱窗广告、月份牌广告都开始勃兴。1979年1月28日第一条电视商业广告――“参桂补酒”问世,孙顺华在《中外广告史》中写道电视广告,作为视听兼容、声画并茂的综合艺术,集语言、音乐、图像、动作与一体。杂志广告、互联网广告也逐渐出现和勃兴。
叫卖,音响等也是一种古老的听觉性广告表现形式。早些时候,广告当然不是一个独立的行业,商品的生产者、销售者及广告的发布者是集于一人的。而后的第三次社会大分工,负责物品流通的商人阶层开始出现,这也为广告代理业务提供了必要的前提条件。公元前700年的古埃及商人们,开始雇佣专门为他们商品作促销服务的人。一些雇主雇佣专人在渡口大声喊话,发布商业信息。公元900年,欧洲各国盛行卖报员沿街传报新闻。1141年,在法国贝星州出现了一个专门的口头叫卖团体,该团体得到法国国王路易七世签发的特许经营证,他们负责为业主做口头广告宣传业务。
早在中国的原始社会中,原始先民们已经开始创作、运用音乐了,战国末年的《吕氏春秋》在描写中国原始先民音乐活动的时候这样写“昔葛天氏之乐,三人操牛尾,投足以歌八阙:一曰载民,二曰玄鸟,三曰遂草木,四曰奋五谷,五曰敬天常,六曰建帝功,七曰依地德,八曰总禽兽之极。”[3]由此可见音乐与原始社会联系在一起,音乐先于广告而存在,音乐原本也并不是商品。
持“劳动起源说”的普列汉诺夫说:“原始人在劳动时总是伴着歌唱。音调和歌词是次要的。主要的是节奏,歌的节奏恰恰是工作节奏的再现,音乐起源于劳动。”在一般条件下,人们充分的认识到,唱歌,并不能解决温饱,而只有打猎和劳动,才能解决温饱,才能想到唱歌。当私有制出现的商品社会有所发展的时候,音乐艺术与物质在作等价交换。马克思在《政治经济学批判》中举出了古代罗马诗人普洛佩尔提乌斯的一卷《哀歌集》和8盎司鼻烟相互交换的实例[4],这种以音乐为业,以音乐谋生被称为音乐商品出现和音乐商品价值的萌芽发展时期。中国古代宫廷里的“音乐奴隶”或是“乐妓”,就是私有制产生于发展、社会分工的产物。
唐代词人李益公开卖词,在宋代城市中,“新声巧笑于柳陌花衢,按管调弦于茶坊酒肆”,在元代,元曲作为商品性的音乐传播,活跃在城市歌妓艺人之间。中国古代的叫卖歌谣是直接依附于商品交换的而出现的音乐商品,这种在宋代称为“叫声”的“叫卖歌谣”,元代商贩们又称为“货郎儿”。货郎们的劳动(包括创造物质产品和精神产品)在其“叫卖歌谣”中实现其价值与使用价值。中国古代和近现代的“叫卖歌谣”是现代广告音乐――典型而实用的音乐商品胚胎。[5]随着后来广播电视的发展,广告音乐的传播效果大大加强。这种广告音乐的商品交换行为,最初不是在音乐听众和观众以及媒体之间进行的,而是媒体与企业之间进行。这种与音乐听众与观众不直接发生交换联系的广告音乐性质的音乐商品,还有电视剧、电视晚会音乐。音乐也从单纯艺术性走向了艺术性和商业性并存的状态。
通过以上的分析可知,音乐早于广告出现,但在人类社会的早期,音乐以其艺术价值存在于人们的生活之中,当出现私有制,商品经济开始萌芽的时候,音乐的商业性也初露端倪,伴随着商业的发展,最初意义上的广告以歌谣为主的“口头叫卖”和以乐器为主的“音响叫卖”开始出现,广告和音乐共有的商业属性让它们做了最好的结合,即广告音乐。
[1]孙顺华 查灿长,等.中外广告史[M].山东大学出版社,2005.
[2]平襟亚,陈子谦.上海广告市话.上海市地方史资料(三)[M].上海社科院出版社,1984.
[3]吕氏春秋.仲夏纪.古乐篇.
[4]阿.伊.康津斯基:《西洋音乐通史》第一章《古代音乐文化》,中央音乐学院编译室,译.音乐出版社,1958.
[5]曾遂今.音乐社会学[M].上海音乐学院出版社,2004(12):23-24.
[6]陈培爱.广告学原理[M].上海:复旦大学出版社,2008.
[7]杨海军.中外广告史新编[M].上海:复旦大学出版社,2009.
[8]约翰・菲利普・琼斯.广告与品牌策划[M].孙连勇,李树荣,译.北京:机械工业出版社,2000.
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广告定位属于心理接受范畴的概念,所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动,使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。定位思想的最先倡导者是:美国著名广告专家J·克劳特。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:文化因素与商业广告定位及创意的关系研究相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
[摘 要]跨文化广告是跨国界、跨文化的商品营销的宣传形式。不同国家、不同民族、不同文化群体有着不同的传统文化、价值 观念、消费观念等。广告的定位、创意是广告成败的关键。文化因素在其中扮演了重要角色。
[关键词]文化因素;广告;定位;创意
美国广告学者艾·里斯等在《广告攻心战略——品牌定位》中指出:“定位并不是要你对产品做什么事,定位是你对潜在的顾客心智所下的功夫。定位并不是不牵涉到改变,它确实在改变。但改变的是名称、价格及包装,实际上对产品则完全没有改变。所有的改变,基本上是在作着修饰而已,其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。”广告定位主要有两大类:实体定位和观念定位。实体定位强调的是:在广告宣传中突出产品的新价值,与同类产品相比,所具有的独特性,以及能够给消费者带来的更大利益。观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向,诱导消费者的心理定势,树立新的价值观念,从而引导市场消费的变化或发展。影响广告定位的因素有很多,其中民族文化因素是不容忽视的,它的作用是在广告中突出、渲染一种具有个性的、独特的、与受众文化和谐的气氛,它的目的是吸引潜在的消费者,在公众中树立起自己企业的形象。
从日本三家汽车公司在中国销售所做的宣传广告语:“车到山前必有路,有路必有丰田车”;“有朋远方来,喜乘三菱牌”;“古有千里马,今有日产车”,我们知道,它们都是由中国的谚语“车到山前必有路,船到桥头自然直”、“有朋自远方来,不亦乐乎”、和“千里马易寻,而伯乐难求也”演绎而来。从中我们可以看出,广告的创作者对中国博大精深的传统文化做了深入的研究、分析。这样做,不但求得了在中华民族文化上的认同感,使潜在的顾客对其产品产生一种亲切感,同时也增强了广告的感染力和渗透力,说明他们的产品畅销各地,深受用户喜爱,使得它们在中国的销售有比较好的业绩。
由于人们在文化语境和价值取向方面存在差异,不同民族的文化心理、伦理道德、社会制度对广告都有着深刻的影响。美国著名运动品牌耐克通过以“just do it”为主题的系列广告,和篮球明星乔丹的明星效应,迅速成为体育用品的第一品牌,而这句广告语正符合崇尚个性、提倡自由的美国青少年一代的心态:要做就做,只要与众不同,只要行动起来。但在香港电视上播放时,“just do it”译成“想做就去做”。许多消费者认为该广告有诱导青少年干坏事的嫌疑,纷纷投诉,在将广告词改成“应做就去做”后,才得到消费者的认可。尽管只是一字之差,意思却截然不同。这是因为在华人占主流的香港特区,尽管由于其独特的地理位置和特殊的历史原因,造就其成为一个开放式的城市,但是传统的中国文化依然深深地根植于老百姓的心中,自律具有传统的心理优势,它要求人们的行为举止必须符合一定的行为规范。
具有不同文化背景的受众对同一广告内容会有不同感受和理解,同样的广告在不同的国家和地区会产生不同的宣传效果。世界上不同的语言各具特色,其表达方式与文化习惯也存在一定差异。这是由于民族文化之间存在着民族历史、社会制度、道德信仰、文学艺术、心理特点、风俗习惯、价值观念、思维方式、生活方式以及地域风貌等等差别而造成的。
美国一家汽车公司把它生产的“Matador”汽车销往波多黎各,“Matador”的英文意思是“斗牛士”,借此比喻该车的敏捷和威风。可是创作者忽视了“Matador”一词在波多黎各当地语言中是“杀手”意思。在一个交通死亡率居高不下的地方,“杀手”牌汽车怎么卖得出去?再如,许多国产护肤品在说明书中将“增白”译为“whiten the skin”。在汉文化里,“增白”是褒义词,汉语中“一白遮百丑”的说法反映了汉民族的审美心理。而西方国家的有钱人追求的是黑里透红的健康美,苍白在他们看来代表着贫困和疾病,并非美的象征。基于这样的审美期待,谁愿意花钱买“难看”呢?熊猫在世界多数国家受到欢迎,“熊猫”这一品牌译成各种语言,大多能产生美好的联想,但在信奉伊斯兰教的国家,用熊猫来做品牌广告,却遭到攻击和抵制。因为熊猫外形像肥猪,也被认为是忌物。跨文化广告创作必须充分了解并尊重与受众国的文化差异,不符合受众文化的消费心理、有悖于他们的审美标准的广告,结果都无法赢得市场。
广告的生命力在于创新求异,广告宣传必然或多或少地改变着一些传统文化,推动文化的发展。因此,跨文化广告定位时必须充分了解并尊重与受众国的文化差异。美国通俗文化,风行世界,麦当劳快餐店广告总是裹携着美国文化,遍布全球。麦当劳的多种汉堡包都以牛肉为主要原料,其原因是美国是以牛肉为主要肉食。为了争取印度的市场以获得更多的消费者,麦当劳将羊肉作为在印度出售的汉堡的主要原料,这是因为印度是一个信奉印度教的国家,他们把牛敬为神,忌食牛肉。麦当劳尊重了印度的民族习惯和民族文化,从而顺利地拓展了在印度的销售市场。麦当劳还根据不同国家的文化,在不同的国家配有不同的菜单:在法国配有香槟,在英国配有威士忌,在德国有啤酒,在新加坡、马来西亚有果味奶昔,在中国则配有红茶。这种融合两种文化优势的原则在广告中同样很重要,一方面要有本民族文化特色才能吸引受众,另一方面适应受众文化才能被接受。
尽管具有不同文化背景的受众对同一广告内容会有不同的感受和理解,但是由于人类所拥有的相同的特质,同样的广告定位角度在不同的国家和地区也是适用的,也会产生相同的宣传效果。比如,初为人父母的年轻一族,把刚出世的宝宝视为掌上明珠,他(她)们愿意为孩子做一切可以做的事情。广告的创作者就是从这个角度出发,抓住特定人群的心理特征,来选择或修改其广告定位的。
美国宝洁公司“帮宝适”纸尿布的成功,关键在于广告定位的调整。当时,纸尿布在美国市场上已有20多年的历史。虽然宝洁公司开发的“帮宝适”纸尿布比其他的同类产品质量更好,但其市场占有率却不到0.5%。通过市场调研分析发现,过去的广告定位是强调使用纸尿布的方便、高效,“母亲”是广告主题的受益者。而实际情况是,许多母亲对使用纸尿布心存内疚,认为自己是个只顾自己方便而忽视孩子的懒惰又浪费的不称职的母亲,因此,对于该产品有抵触情绪。于是,“帮宝适”立即调整了定位——将它放在婴儿受益一方,强调纸尿布吸水性更强、更卫生、更柔软舒适的优点。这样一来,该产品很快畅销全球。
同样,广州市广告公司设计的“鸿运转页扇”广告画面:以梦幻的玫瑰色为主色调,一个漂亮的小女孩沉浸在甜美的梦乡,脸上挂着甜甜的微笑,广告语“柔柔的风,甜甜的梦”将温馨、甜美、浓浓的爱意传递给目标受众。该广告的定位是核心家庭,针对年轻父母特别珍爱独生子女的心理特征,将使用转页扇带给小孩的好处展示给父母,从而影响其购买取向。
广告定位是广告创意的前提,广告创意是广告定位的表现。广告要想成功,一定要有创意,只有这样才能将广告信息有效地传递给目标受众。从创意的源流来看,广告所体现的是人与人之间、人与所生存环境之间的价值的实现问题。它具有特定的对象——居住在某一地区或属于某个民族的特定消费者。为了使广告在目标受众中引起好感,产生共鸣,广告创作者就必须了解目标受众的民族文化。在广告创意时,恰当运用民族文化有助于创作消费者喜欢并乐意接受的广告。一个国家、一个民族的文化传统、美学观念以及特有的文字,图案色彩,都能体现出跨国文化广告的鲜明个性,融合在广告创作中。
某年的春节期间,美国可口可乐公司面向中国受众推出了一个迎合中国习俗与文化背景的电视广告。广告画面:红瓦红墙的中式建筑,穿中国传统服装的小男孩,从电车上跳下的回乡游子,一人用红笔在巨幅红布上书写一个巨大的“福”字,可乐在杯中泛着泡沫以及同时叠现的中国传统的贺新春的场面,最后是广告语“当团聚的时候,挡不住的感觉”。这则广告以中国红为主色,辅之以中国传统的庆祝春节的画面,把佳节思亲的情绪融入到可口可乐的广告主题“挡不住的感觉”之中,收到了很好的效果。无论在讲英语的国家,还是在中国,红色与庆祝活动或喜庆的日子有关。在中国红色具有的象征意义比西方国家要更加强烈。凡是与吉祥、兴旺、热闹等有关的事物,在汉语中都喜欢用“红”来表示,如“红利”、“红火”、“红包”等。表示顺利和成功时,也用“红”表示,如“披红”、“开门红”、“满堂红”等等。这则广告的创作者就抓住了中国传统的这一特征,迎合了中国消费者的民族文化情结。
由“全球化(Global)”广告转向“全球本土化(Glocal)”广告,要求广告创意中要保持本民族文化的精神。因为“文化只有是民族的,才是世界的”。万宝路在这一点上做得非常出色。下面是1993年底万宝路为中国市场而创作的一则贺岁广告。背景:万里长城的西端起点,丝路文化和长城文化融为一体、交相辉映的“边陲锁钥”——嘉峪关。马蹄声声,无数身穿中国民族服饰的骑手从各个城门涌入。震天锣鼓,响彻云霄。长城内外,身穿中国民族服饰的西部汉子,排着整齐的方阵,跳着庆祝丰收的锣鼓舞。随着鼓声嘎然而止,一声嘹亮、豪迈的长啸划破天空。一时间,无数鲜红的缎带从长城上倾泻而下,正契合了中华传统文化的“鸿运高挂”之意。“万宝路恭贺各位新年进步”的广告语在一片喜气洋洋的场景烘托下,传到了我们耳边。万宝路广告形象及广告表现始终如一。在本土,它选择的人物形象是具有美国西部背景和原形的牛仔。因为美国提倡的是张扬个性、勇于探索、追求创新。当面对中国的受众时,万宝路广告则做了适当的修改,它选择的人物形象是具有中国西部背景的西部汉子,因为我们中国的传统是以朴实、善良、勤劳、勇敢为美德。这样就将狂放不羁的万宝路精神融入了中华神州的文化氛围当中,易为中国的消费者接受。万宝路这一“国际品牌本土化表现”策略——地点、人物、表现手法的选用,令其品牌概念在文化层面上与中国消费者达成了沟通,深刻体现出对中国文化的理解和尊重。
外商所做的成功的广告,大都是根据受众的文化心理进行创意的。广告创作者要针对不同的受众来研究他们的传统文化、风俗习惯、伦理道德、价值观念、语言习惯等。只有在了解受众文化对广告受众影响的基础上进行创意,广告才能为受众理解和接受。否则,就无法赢得市场。
一则名为“恐惧斗室”的最新耐克篮球鞋广告片,男主角是NBA巨星——勒布朗·詹姆斯。他进入一个五层高的建筑,与身着长袍的中国的老者“比拼”,并将老者击倒;詹姆斯扣碎篮板,身着中国服装的“飞天”随之粉碎;随后,篮板旁出现了两条中国龙的形象,二龙吐出烟雾和妖怪来阻碍詹姆斯的进攻。由于在这个广告片中,涉及到众多中国文化元素被广告片男主角NBA球星勒布朗·詹姆斯打败的画面,该广告违反了《广播电视广告播放管理暂行办法》第六条“广播电视广告应当维护国家尊严和利益,尊重祖国传统文化”和第七条“不得含有……亵渎民族风俗习惯的内容”的规定。国家广电总局向各省、自治区、直辖市广播影视局(厅)和中央电视台发出《关于立即停止播放“恐惧斗室”广告片的通知》。
立邦漆一则名为“龙篇”广告作品画面:在一个中国古典式的亭子的两根立柱上各盘着一条巨龙,左立柱由于没有涂立邦漆,色彩黯淡,表面粗糙,巨龙仍得以紧紧攀附在柱子上;右立柱由于涂了立邦漆,色彩鲜艳,表面光滑,使得巨龙都滑落在地。广告要表达的是其高品质的产品,但是却忽视了目标受众的民族文化。众所周知,在中华传统文化中,我们中国人自豪的称自己是“龙的传人”,“龙”成了中华民族的图腾,是中华民族精神的象征,是华夏民族顶礼膜拜的神圣象征。这则广告严重伤害了中国人的民族自尊心,引起国人的愤怒。
由于宗教信仰不同,不同国家对不同广告表现和不同商品持有不同态度。伴随着美国骆驼牌香烟吹遍全球的广告名言:“为了得到一支‘骆驼’香烟,我愿意走一里路。”出现的广告画面:在泰国佛殿前,一位瘾君子坐在椅子上,翘着二郎腿,露出了鞋底的破洞。其寓意为烟民为了买到骆驼烟,宁愿多走一里路,久而久之,鞋底就磨穿了。这则广告在美国本土,以它的幽默赢得了美国的观众,但在佛教盛行的泰国,佛庙是至尊的圣地,教民认为是亵渎佛祖,从而激起了教民的愤怒。
语言既是文化的一部分,又是文化的载体。如果某一民族的人们不了解某一特定民族的文化因素,则不可能进行有效的交际。因此,正如赵贤州先生所说的:“跨文化交际之所以成为可能,正是人类享有某些共同的文化信息;而跨文化交际之所以产生某些偏差,是因为双方不能共享另一些有差异的文化信息”。东西方在价值观、民族心理和审美情趣等方面的千差万别是中西文化差异中最隐蔽的一部分,也是文化交流过程中最易造成冲突的原因。广告创作一定要遵从受众民族的文化特色和价值观念,尽力消除文化差异对广告宣传的负面影响,从中西方文化中找到人们对某一事物认识的契合点,只有定位和创意都顺应文化传统与风情习俗的广告才能打动目标受众,达到广告的真正目的。
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情感诉求广告亦称感情或感性诉求广告。它是指广告创作者通过极富人情味的诉求方式,去激发消费者的情绪、情感,满足消费者的情感需求,进而使之萌发购买动机,实现购买行为。以下是读文网小编为大家精心准备的:浅析情感诉求在广告心理上的独特运用相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
【摘要】印象中老师上课提到过鱼和水的对白,鱼说:你看不见我的眼泪,因为我在水中。水说:我能感觉到你的泪,因为你在我心里。众所周知,鱼和水之间是无法用语言交流的,但彼此却隐藏着如此刻骨铭心的感情。另外,生活中常会听到谁和谁一见钟情的美事。我觉得不管是刻骨铭心还是一见钟情,至少他们在情感上产生了共鸣。广告亦如此,一个成功的广告就是要对消费者的需求“一针见血’’,告诉他们有些什么需要,如何去满足需要,并敦促他们去为满足需要而购买商品,实现互利的结果。
一个成功的广告,在于积极地利用有针对性的心理诉求,广告心理诉求主要包括知觉诉求、情感诉求、理性诉求、观念诉求,在这里本人主要从情感诉求在广告心理上的运用进行论述。
广告情感诉求又称“情绪诉求”,是广告心理诉求方法之一。其特点是偏重于激发人的情感而产生购买动机。影响消费者的购买情感有多种方法,其中以好奇心、爱美、白尊、求名、节俭、舒适和求知等心理欲求较为普遍,其中又以满足人们“自我形象”的心理需求为重点。
现代广告设计中的情感诉求是以亲切、柔和的广告画而,白然流畅的广告语言,老实诚恳的广告诉求,让人们有所感触,令人着迷、左右人的情绪,使人达到“幻想”的深度。它不断地撞击人们的感情,使人们向它靠近并对它产生好感,最后从情感上被它征服产生共鸣,最终达到销售产品或服务的目的。
情感诉求从消费者的心理着手,抓住消费者的情感需要,诉求产品能满足其需要,从而影响消费者对该产品的印象,产生巨大的感染力与影响力。因此,广告情感诉求应采用一些策略,以达到激发消费者的心理,实现购买行为。
(一)以充满情感的语言、形象、背景气氛作用于消费者需求的兴奋点
如一则电视广告,画而上好友聚会,主人拿雀巢咖啡来招待,雀巢咖啡被染上了一层感情色彩,充满和谐、亲切的情感,暗示了它是招待亲友的最佳饮料。
(二)增加产品的心理附加值
在进行购买抉择时,“心理天枰”势必向这类产品倾斜。如“金利来”借助成功的男子汉,“万宝路”反映白由男子汉等等。
(三)利用“晕轮效应”
如喜欢黎明的人购买乐百氏纯净水,喜欢郑伊健的人购买风影洗发露。另一种晕轮效应是产品自身产生的,即如果产品被公众接受了有一种优点,那么它也易被公众认为有另一些优点。例如一些产品连续多年销量第一,公众对此易于接受,因此他们自然会认为这些产品质量很好、服务好、造型美观等优点。
(四)利用暗示,倡导流行
从心理学的角度看,人们容易记住位居第一的事物。例如你可以不假思索答出世界第一高峰的名字:珠穆朗玛峰。可是第二高峰的名字呢?历史也证明,最先进人脑的品牌,平均而言、比第二的品牌在长期的市场占有率方而要高出一倍。因而占据第一就具备了特别的优势……
可见广告的情感诉求在广告的心理运用上是独一无二的。
提到广告的情感诉求,我第一个想到的是南方黑芝麻糊广告。虽然有点久远了,可那熟悉的音乐旋律,怀旧的背景,依然无可抵挡地打动人心。说实话,黑芝麻糊这东西,做的再好又怎样,习惯吃的人本来就不多,喜欢吃的相信也不是太多。但是这样一个很平民的产品,很不容易出名的东西,广告却让很多人带有感情地记住了它,而且在超市看到了,就会微笑着随手往推车里放一袋,拿到家里或许一年都不碰它,但是那已经不重要了。因为人家厂家已经在点钱了。
有这样一则广告:“如果您用得满意的话,请告诉你的朋友;如果不满意,就请告诉我们。”虽然语不惊人也不华丽,但能从里而感受到广告人的真诚、朴实和可信。广告应尽可能减少商业味,不该忘记把丝丝情感融入商业中。但黑芝麻糊作为一种普通的食品,其广告诉求的难度比较高。而它从情感入手,以恰到好处的方式取得成功,用回忆的手法把人带到了芝麻糊的香甜可口中,以达到引发人们欲望的目的。视听配合的相当完美,在表现上,采用了统一的暖色调,配合演员的恰当的表演,强化了情感诉求的效果。
再来看一个国外的广告。戴比尔斯钻石,不用去说那美仑美奂的意境勾起人对纯情时光的无限怀念和遐想,就单一句“钻石恒久远,一颗永流传”就足以击倒一片怀春男女。于是最直接的效果就是,当男人给女人买钻石时,这种情感诉求便在品牌选择上起了不可低估的作用,一种对忠诚恒久的爱情追求便寄托在这颗钻石上,于是再贵都不贵了,而且从这点来说,别的品牌已经无法替代,别无选择,品牌独特的情感价值就显得非同一般了。
诚然,广告情感诉求的魅力无处不在,但此类广告来得并不容易,一方而要靠多年的品牌形象的经营,另一方而要准确找到情感冲击点,使广告与消费者之间产生共鸣,这是非常难的。但如果一旦成功,也是一劳永逸了。甚至广告都可以不换版本,一直播下去都没有问题。所以,基本上让人回味无穷的很多广告都是建立在情感诉求上的。所以,本人觉得广告的最高境界或许就在于情感诉求!
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在强调 以学生为主体,以能力为拳位,以就业为导向 的今天,在大力提倡并积极椎进课程改革的背景下,如何提高学生中职《广告设计与制作》课程的专业知识水平和实践动手能力,是《广告设计与制作》课程教学的根本任务。以下是读文网小编为大家精心准备的:浅谈中职院校广告设计教学中项目教学法的应用相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
【摘 要】在中职院校的广告设计教学中应用项目教学法,具有目标的广泛性、良好的可控性、加强理论与实践相结合的作用。在应用过程中应注重选择设计项目,制定任务细化到人的方案,加强方案实施和成果评价。
【关键词】中职院校;广告设计;项目教学法;应用策略
随着经济发展、科技提高,社会的工业化、信息化进程不断加快,教育事业的发展也应与之相适应。中职教育旨在提高素质、教会技能、面向社会、顺利就业。其教育形式已不能仅仅局限于老师教、学生学。尤其在中职院校的广告设计专业教学中更是涉及文案制作、美术设计和计算机技术等各方面,运用项目教学法使学生在独立完整的项目中系统、综合地运用所学知识解决问题,可以更好地锻炼其组织协调能力和发现问题并自主解决问题的能力。
项目教学法是指在或真实或虚拟的项目背景下,教学任务根据项目的需求来设定,并设置相应教学环节的一种教学方法。在一个完整的实施项目中,学生全部或者部分地独立组织、安排学习行为,解决项目实施中遇到的问题。项目教学法以项目为载体,将所涉及的专业知识和学生应达到的能力作为学习模块设计和评价标准设定的依据。每个学习模块设定不同的能力目标,各模块之间又环环相扣,把理论知识、教学实践与实际问题的解决有机结合起来,从而提高了学生各方面的综合素质。
“项目是主线、学生是主体、老师是主导”是项目教学法最显著的特点,它一改往常学生被动学习的传统模式,开启了学生踊跃参加、互助合作、创新探索的教学新模式,其特点主要表现在:
1、目标的广泛性
就学生而言,学习方法的转变有助于其重新认识在学习中的主导地位,更能激发求知欲和创造力,提高分析问题、解决问题的能力;对教师而言,教育观念和教学方式的改变将促进其角色的转变――从简单的知识传授者渐变为学生学习的组织者、督促者和引导者;对学校而言,教学新理念的建立会促进办学思想和办学目标的提升,进而创新管理方法、考核标准等,整合完善学校课程设置体系。
2、良好的可控性和短期收效
在项目教学法的实施中,由老师给予全过程指导,老师和学生一起参与,学生主要集中精力于能力的提升;另一方面,该教学法多是在短期内、较有限的空间内进行,可不时地对教学效果进行测评。
3、注重理论结合实践
较之传统教学法,项目教学法的区别在于三个教学中心的转变:将以老师、课本、课堂为中心转变为以学生、项目、实际操作为中心。因而,设计教学中运用项目教学法时,认知主体是学生,知识体系的自主创建者同样也是学生。从项目开展到完成,学生必须从原理入手,结合原理分析项目,从而制定相应的工艺,达到学以致用的效果。
广告设计的教学目标主要是培养、锻炼学生的视觉反应能力、分析思考能力和创新能力,然而现在绝大多数学校该专业的教育培养模式并未真正地实现其培养目标。随着社会信息化的发展,广告意识和市场意识不断被强化,合理运用项目教学法可改善教学短板、革新教学模式、探求广告设计教学中如何最大限度地将理论知识与实践操作结合起来以及如何有效地把学生由课堂学习引导过渡到在市场立足,从而使教学成果更能适应社会需求。
根据社会需求、学生就业意向的调查结果和广告设计的教学培养目标,笔者设立了如下几个项目:报刊杂志类广告、传单招贴类小型广告、户外大型广告、直邮和POP广告等。以上几类广告设计项目均包括基础原理运用和有关的实践具体操作,例如准备基础知识、搜集和处理所需资料及广告具体设计等。练习完成以上项目,学生便可熟练掌握有关广告设计的基本步骤和常用方法,基本达到就业要求。
1、选择设计项目
在广告设计的教学中,笔者多会根据市场需求结合业内的设计赛事来选择不同的设计项目,并预先做好项目课件。比如鼓励、带领学生积极参加一年一度的中国大学生广告艺术节大赛和台湾金犊奖广告设计大赛等,项目的具体内容根据开题名目和比赛要求来选定。事先通过讲解实例让学生了解广告设计、重点在于其特点、理念和技巧,接着演示具体的设计程序直至设计成果完成,让学生逐步了解广告设计的实际过程,并与学生交换设计心得;然后鼓励学生搜集资料认真准备,通过与老师、同学的交流、互助,完善设计构思;最后完成设计作品,投票选出一致认为比较好的几幅作品参赛。至此,不仅学生学习和创作的积极性大大提高,也为项目教学法的实施做了充足准备。
2、制定方案,任务细化到人
全面考虑广告设计教学的特点,赋予学生自主制定设计规划和项目进度时间安排表的自由和权利,再由老师指导选定即将予以实施的方案,最后成立项目小组。
3、方案实施
各自的设计主题和所属小组明确之后,实施方案时,组内成员采用讨论研究、相互借鉴启发、互助搜集和整理资料等方式,依照老师许可的实施方案和预先定好的设计步骤进行设计。学生的想象力和创造力得到了发挥,多种表现手法和设计方法的交互融合作用也能收到意外的设计效果。
4、成果评价
设计完成后,让学生对设计成果开展自评和互评,一方面在于使学生更加深刻地认识自己是学习的主体,帮助其自主学习、认真反思,促进发展;另一方面学习成果在同学间共享,以学生的角度来发现问题、解决问题。在对设计成果的评价中要注意引导学生将设计理念、表现手法和文化内涵等作为评价的重点。自评互评可帮助学生发现自身的优势和不足、学习借鉴他人的优点和经验,互帮互助,共同进步。最后老师要对每个作品给出综合评价,肯定成绩的同时指出存在的问题,并提出改进意见,帮助学生进一步完善成果作品。
5、成果效力
通过不断地讨论完善,共同挑选出有特色又能代表学生水平的作品按赛事要求寄送大赛评委会,参赛经历和获奖结果都很大程度上鼓舞了学生学好广告设计的信心,也激发了斗志、点燃了学习热情,达到了预期的效果。
1、选择项目
选取项目时要优先并着重考虑学生熟悉易懂、趣味性较强的,项目的实施难度要在学生的能力范围内。
2、正确定位
项目教学法的实践中,老师是组织者、引导者和协助者,要注意角色转变,充分发挥学生学习的自主性。小组内活动时,老师要充当观察员和顾问,针对性地提出建议,帮助学生解决问题。评价过程中还要充当鼓励者,充分肯定学生作品的成功之处,增加学生自信心。
3、项目教学效果后评价
学生对项目任务的完成质量和学生在项目实施过程中的能力表现、综合表现都应作为评价的重点。老师对学生的评价应分为两部分:对设计过程中学生各方面表现的评价和设计成果质量的评价。全面、发展的评价机制更能激发学生学习的热情和兴趣。
在改善广告设计教学现状方面,项目教学法具有明显的优势,它也代表了一种更为实用的教学理念,顺应了“以服务为宗旨、以就业为导向、以学生为主体,面向市场、面向社会,改革高校教育课程模式、结构和内容”的教育改革发展新形势,引入革新的教学方法,创建新的教学关系,已经逐步形成了以完整的专题项目为统筹、以行动导向为核心的教学新模式。
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广告业在我国发展越来越好,预计在2015年末中国广告经营额将达10000亿元左右,广告已经成为人们社会生活的一个重要组成部分,较为深入地影响我们的日常生活。下面是读文网小编为大家推荐的公益广告论文,供大家参考。
[摘要]: 随着经济的发展科技的进步,人们在物质生活方面得到了极大的满足,而相对于物
质生活而言,人们的精神文明却相当匮乏。公益广告作为宣传社会公共意识的重要工具,其发展是值得我们探究的。本文首先回顾了公益广告的概念和发展现状,重点是研究未来公益广告的发展前途,特别是新兴媒体给公益广告带来的战略机遇。通过公益广告运用新技术实例和现状的分析,本文对此环境下公益广告的发展优化对策提出了一些建议。
[关键词]公益广告 发展 趣味 互联网
[论点]公益广告发展前途一片大好
[论据]1.经济迅速发展为,物质极大丰富,人们对精神文化的追求为公益广告的发展提供基础。
2.科技的迅速发展,尤其是互联网的发展为公益广告利用新兴媒体扩大影响范围,提供了良好的机遇
3.后现代化社会关注形势忽视内容的特点为创造能抓住公众眼球的公益广告提供依据。
一.公益广告的界定和发展现状
公益广告不是以收费为目的商业宣传来创造利益,而是“免费推销”某种意识和主张,向公众传达某种文明道德观念,以提高他们的文明程度,获取良好的社会效益。它关注的是人与人、人与社会、人与自然和谐统一的关系。自20世纪40年代公益广告在美国产生以来,公益广告的在各国都有发展,但其发展史缓慢的也是被动的。公益广告目前的发展现状有如下三点:
1.公益广告的稳定投入不够。马克思说“经济基础决定上层建筑”, 公益广告不以盈利为目的没有经济基础做后盾,发展的底气不足。在刚刚起步的中小企业中很少有人会拿出钱来做公益广告,只有公司做大做强之后,有了一定的实力,才会有企业会为塑造良好的企业形象而在公益事业上大把的扔银子;所谓“仓廪足而知礼节”,对于政府而言,只有满足了人们的物质生活之后,呼吁人们精神文明才会得到回应。
2.公益广告创意整体水平不高,在内容和形式上比较单一,其制作方也多数是国家政府部门或一些组织机构。 其内容多是表现社会当时的一些宣传号召和公益活动,旨在唤起受众的社会意识,使受众对某一社会性问题引起关注,或规诫受众的行为,从而达到培养良好社会风气的目的。目前大多数公益广告都采用不断重复乏味的劝说人们不要这样做,鼓励人们要那样做,可是一味的说服往往无法在公众心目中留下深刻的印象,也无法达到价值观的传送。
3.媒介的利用较局限。商业广告为了盈利无孔不入,而公益广告却主要集中于比较成熟的媒介,如电视、报纸、杂志等传统媒体,很少去探索新的媒介。这些媒体发展比较缓慢,在覆盖域、到达率、注意率等参考指标上显现出一定的限制性。
二.公益广告的发展方向
1.颠覆一贯的说服方法,增强公益广告的趣味性,以幽默风趣的形式抓住人们的注意。 公益广告虽然经常被作为一种现象加以关注,但他们毕竟是一种干扰,受关注的程度远不及电视节目,它们就像莎士比亚笔下6月的杜鹃,“人们听到了它的声音,但不理睬它”,尽管声音很大,喧闹非常,使用的技术也很复杂,但是能立刻抓住观众的情况极为罕见。每年春晚最能抓住人们眼球的节目就是赵本山的小品,有人说不看赵的小品就没有了年味儿。为何赵本山的小品这么受欢迎?在我看来最大的原因是它有趣味。所谓有趣味就是它能引人发笑并能让人在娱乐的同时受到精神上的洗礼。公益广告的最终目的与小品所达到的效果是十分接近的,但是目前的公益广告除了苦口婆心的劝说和类似恐吓的方法之外似乎没有更高明的招数了。
公益广告要抓住观众的眼球必须得有自己拿得出手的妙招,商业广告强调的是独特的卖点,公益广告虽不同于商业广告,但从内容上看,它也是一种特殊的“商品”,也需要推销和贩卖,这就需要公益广告也要树立起自己的卖点了。广告不是科学,而是艺术,传达信息固然重要,真正唤起受众注意的却是令人耳目一新的奇思妙想及不落俗套的艺术表达。异常是唤起注意的利器,意料之外的画面与文字往往会在瞬间抓住受众游离的目光,诱导受众去识别其中所蕴含的广告信息,富有创意的画面或文案会让人过目不忘。比如说有个关于车险救助的公益广告利用电梯门的开阖来形象的展示撞车的情景,让人感到触目惊心,想不留下深刻的印象也难。还有一个关于安全套的平面广告,画面上有两个大脑,广告语是:Think before you do it ,通过一句文案“想一下再做”,幽默而清晰的传递出“性行为前要使用安全套的基本信息”。在公益广告设计中,运用生活中富有诙谐、戏谑、幽默的形象或成语来传播信息,令受众看后会心一笑,能赢得观众的好感和认同感,并在愉快中接受信息。
2.灵活运用各种媒体,学习商业广告运用媒体的策略,并利用自己的优势,积极利用新兴媒体。
商业广告的形式多种多样,随着经济的发展,对媒体利用的灵活度也越来越高,尤其是植入式广告,简直让人叹为观止。比如今年极受年轻人喜爱的韩国热播剧《花样男子》中有这样的情节,西门被小优拉去看日出,当太阳升起的时候,远处巨幅广告牌上“西门子电器/我的最爱”的“子电器”因为太阳的照射而模糊,从男女主角的视角看去就变成了“西门/我的最爱”,不知道西门子有没有提供赞助,有的话,这钱给得一点儿不亏,不过这样绝妙的插入式广告若能巧妙的运用在公益广告上就更值得称道了。不止是电视剧,电影如《天下无贼》者,其广告的戏份已经超过了主演刘德华、李若英,宝马汽车、惠普电脑 、佳能数码、诺基亚手机、长城润滑油、北京晨报等都在,大有席卷天下,囊括四海,并吞八荒的气势,说这些并不是说要让公益广告也这么疯狂的插入到电影电视剧中去,而是说公益广告也可以灵活的利用现有的媒体形式,打破以往的思维定势。
此外,在利用新媒体上,互联网在过去的十年中,广泛而迅速地改变着社会,影响所有国家的经济和社会的变革。从阿帕网到信息高速公路,从军事通讯到网络报纸、网络广播、网络电视以及商业性ICP、ISP网站的出现,互联网迅速发展成为具有大众传播媒介的性质,1988年又被提为“第四媒体”,互联网的广泛使用,是网络商业广告在企业营销中发挥着越来越重要的作用,但是互联网中的某些领域商业广告还未能完全占领,这为公益广告利用新兴媒介提供了一个很好的机遇。Web2.0是近年来在互联网行业红得发紫的概念,无论是技术人员还是营销人员,无论是创业者还是投资者,无不为之疯狂,但近几年的发展表明,网站的注册和流量上去了,而广告却并没有成比例的增长,商业广告发挥其无孔不入的特长,也只是偶尔会拿它当做试验田罢了。为什么会这样呢,这就是Web2.0平台要扩大广告收入所面临的严峻现实——规模化的用户经营大规模的迁移在作怪了。七年前,网民可能偏爱5460同学录;五年前,网民可能偏爱ChinaRen同学录;而三年前,网民则执着于校内网,但校内网不是终极战;2008年,开心网取而代之,风靡一时,毫无疑问,开心网也只是驿站,新的技术形态还在不断的涌现,正是因为这一特点与商业广告对消费者的针对性和忠诚度的要求形成了一对不可调和的矛盾,才使得商业广告只能望着Web发展的背影而叹气。与商业广告正好相反的是,公益广告完全无需顾虑到这些,它针对的是社会大众,无论网民如何变迁,只要有人看都不会影响其效果。比如时下流行的开心农场,我们可以在网民种地时不用化肥种的作物价格高于用化肥的,并在使用化肥时提醒用户可能对土壤造成的危害等等,借此来传播建设环境友好型社会的宗旨;还可以利用帮别人锄草、施肥发扬助人为乐的精神等等。
三.公益广告应紧跟时代潮流,符合社会大背景。
20世纪60年代以后,人类的传播技术经历了一个质的飞跃,由此社会进入了后现代社会主义社会,这个时期,图像与现实之间不再有隔膜,现代文化已经达到青睐形式,忽视内容的地步,不考虑高雅文化与通俗文化之间的差异性,也不管历史时期存在的区别,媒介现实与客观现实之间已没有区别,人们生活在一个符号的社会当中,消费符号同时也享受人符号,所有的意义已不存在,形式的表现就是一切公益广告可以根据这一社会现象,利用“虚拟真实”接口设计来达到身临其境的效果,这不但意味着使用者全新的感官体验,也代表着影响秩序通过受众的主动操作而重新组合。
举例而言,在媒体整合之下,观众打开电视不会看到像《一千零一夜》最后结局:从此,王子和公主过着幸福生活,直至白鬓千古一样千篇一律的说服性公益广告了,而是借助于虚拟实体的辅助,借助按键,进入画面,阻止不文明行为的发生或是进行社会公益活动等现在已有很多人公益广告已经利用了这一社会特点,关注社会热点,揭示生活的种种伪饰面纱,展示“世界的真实和真相”,如疾病、暴力、贫穷、战争、种族、灾害等,并取得了很好的宣传效果。有一则《患白化症的黑人姑娘》的画面上,一群黑人少女在列队前进,举行庆祝活动,一个患白化症的黑人少女自惭形秽,窘态油然而生,她似乎在躲避旁观者好奇的目光,运用反讽的手法,使种族歧视的偏见昭然如揭。还有1996年获戛纳广告节金狮奖作品《心脏》的画面上,只有三颗一模一样的心脏,心脏上分别标注“WHITE”(白)、“BLACK”(黑)、“YELOLOW”(黄),图像似乎十分简单,诉求却十分清楚,内涵让人回味再三,人类的肤色大不相同,但却具有共同的本质,正如我们的心脏相同。在种族歧视、民族矛盾、宗教仇杀此起彼伏,甚至愈演愈烈的现实背景下,解读《心脏》,能够使人感悟到对人类多样性的宽容、容忍和尊重的强烈呼唤。
经济发展迅速,物质极大丰富,为未来公益广告的发展奠定了坚实的物质基础。马克思·韦伯在论文《清教伦理标准于资本主义精神》中写道:“物质产品对生活的影响力日益增大,终于成为一种不可阻挡的力量,这是历史上任何时期所不能比拟的。”精神的世界逐渐输给了物质的世界,人的追求似乎被沉闷的物质禁锢了起来,这是现状。俗话说物极必反,在物质发展到最高境界时,人们就会积极的追求精神生活的满足,依照现在的发展速度来看,不久的将来便会是一个物质富足的社会,人们会更多的考虑如何能够满足商业目的的同时让广告体现出正确的价值观、艺术格调,人类的智慧与幽默感已成为广告人的新思考和努力方向,公益广告不但能实现了商业目的与公益责任的同时,也能为品牌形象的提升与发展赢得道义资本,因此公益广告的前面是一片蓝海。
随着时代的发展、社会的进步, 社区公益广告也发生了变迁。社区公益广告经历了从上下一致的政府行为到由企业参与并形成丰富多彩的社区行为的转变, 无论在形式上还是在内容上都发生了很大的变化。 在过去, 我国的公益广告主要是政府或与政府相关联的社会组织出资制作和发布, 其形式简单划一, 内容几乎千篇一律, 很少有工商企业等社会实体参与。广告宣传的也大多是具有政策性、法规性、常规性的内容。例如, “计划生育, 利国利民 ”、“禁止随地吐痰”、“禁止吸烟”、“一人参军, 全家光荣”等, 我们在全国各地都能看到, 也看了很多年。也就是说,那时全国的公益广告从内容到形式, 都基本相同, 并没有显示出区域特色, 所以不存在真正意义上的社区公益广告。
近几年, 随着改革的不断深入, 各个地区、各个城市都开始为自己的发展定位, 尤其是居民小区的大量出现, 社区特色逐步体现出来, 建设文明城市、文明社区的活动也红红火火地开展起来, 社区公益广告也就应运而生了, 并有了与以往的公益广告不同的变化:一是由空洞的口号式标语变为富有人情味的语句;二是由口气生硬的禁语变为口气委婉的倡议和充满爱意的呼唤;三是由单一呆板的面孔变为丰富多彩的形式与内容。
这些变化, 反映了社会的进步, 时代的变迁, 从中也能了解到我国社会主义精神文明建设的发展轨迹。在社区公益广告发展中还存在一定的问题, 其主要表现是不够普及, 尤其是广大农村和欠发达地区; 形式不够多样、内容不够丰富; 宣传力度不够深入; 缺乏规划性;制作水平不高, 语言不美, 有的甚至有错别字。从现实情况看, 中国能否建成小康社会,关键在农村, 而农村提高公民素质, 社区公益广告具有不可取代的作用。因此, 有眼光的企业, 不要把目光只盯在城市, 中国绝大多数人口在农村, 那里是一个巨大的潜在市场, 大力开发农村题材的社区公益广告, 可以收到一举多得的效果。公益广告制作还存在短期行为, 影响美观, 缺乏美感, 形式单一, 内容单调, 不能坚持长久, 缺乏艺术性。而事实上, 公益广告是一种观广告, 而一种观念的形成不可能是一朝一夕的, 需要坚持长久的宣传, 使之潜移默化地在人们心中产生影响, 最后影响人们的行为。
与其它广告形式相比, 社区公益广告有自己的优势, 同时也有自己的不足。社区公益广告的优势在于它贴近社区人们的生活, 容易为社区的人们所接受。当然, 它也有自己的劣势, 那就是它不属于强势媒体, 传播面有限, 震撼力和冲击力不够。发展公益广告是全社会的事情, 作为社区公益广告的一个重要组成部分, 社区公益广告如何发展,
社会功能,具体表现在以下方面:
⒈传播公益信息。广告都要传递一定的信息,社区公益广告也不例外,它首要的作用也是传递信息———一种使社区公益广告人积极向上的观念信息。
通过传播与社区息息相关的交通安全、计划生育、尊老爱幼、环保卫生、关爱生命等信息,影响社区公众的思想观念,从而引导社区向着更加和谐文明健康的方向发展。
⒉提高公民素质。社区公益广告所传播的是一种有益于人们身心健康的观念,通过长期而广泛的宣传,能使社区公众不知不觉地接受,正所谓“随风潜入夜,润物细无声”。人们接受了社区公益广告所宣传的观念,自然而然地按照公益观念导向行动,从而就能够提高社区公民的素质,打造现代和谐文明社区,推动建设社会主义和谐社会运动的蓬勃发展。
⒊建设社区文化。社会的发展和进步、国家的繁荣和富强都离不开先进的文化,而通过社区公益广告,可以不断地传播先进文化,倡导精神文明。各个社区采用多种形式的社区公益广告宣传,可以建立自己有特色的社区文化,形成社区特有的风格和特色,进而建设高度文明的和谐社区。
⒋美化社区环境。社区公益广告在美传播信息的同时,也具有装点社区、化环境的作用。一个制作精美的宣传栏或路牌,一个设计独特的招贴,一尊独具创意的雕塑,一个富有诗意的语句,都可以与文明的社区、优美的环境交相辉映、相得益彰。随着社会的进步、时代的发展和公民文明程度的提高,社区公益广告也将成为现代社会、文明社区不可缺少的一道亮丽的风景线。
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广告策划类课程实训体系的过程管理是一个动态化的管理过程,以工作任务为导向,典型工作任务为构成单位,建立起的多层面、多维度的实践体系管理。下面是读文网小编为大家推荐的广告策划与管理论文,供大家参考。
这则广告是刊登在《看天下》杂志2009年第27期中页内的
一面彩印广告。此广告页和《看天下》其他页面一样采用釉彩精印,画面精美,质感良好,而且整个页面只为此广告而设计。因此这则广告绝非某些庸俗广告,是有一定档次的。
这则广告的主体画面居于页面的视野中间位置,而且画面色
彩一半深一半浅,对比鲜明,很容易引起读者的第一注意。而画面中上位置附有大号二号2行白色主题字,白色字体有和画面华丽的彩色形成鲜明对比,突显出主题字,进而引导读者的视野和思路到此广告的重点和主题。紧接着目光又会接触到白字上方的产品形象画面,这一下读者便对此广告的内容、主题和特点便了然于胸,豁然开朗。这则广告更有一独到之处便是给予读者一些选择性阅读的内容和权力,我认为以上内容便足以构成一则完整的广告,广告背景、内容、含义和主题已经比较全面的展现了。但是画面下方还有3行小黑字,我认为这些内容可作为选择性内容来阅读,给予那些对此广告产品感兴趣的读者比较专业详尽的产品特点介绍。
接下来仔细分析下这则广告的内容。广告主体画面的左半部分背景是繁华都市的夜景画面,整体色彩为暗淡的夜色但高楼多层次的闪亮灯光又显示出大都市不一般的繁华,近景则为一个健美的男子裹着浴巾在莲蓬头下做刚洗浴完的样子。画面的右半部分背景则是高楼大厦的白天都市,近景则为刚出浴的美人在对镜梳妆打扮。不难看出2部分画面的共同之处是以繁华的大都市作为背景,以洗浴为环绕核心,洗浴条件也颇为优越,由此看出该广告的产品应该为洗浴方面的,定位的目标市场应该为都市高薪阶层,即为该广告的受众。而显眼的白色字体大号字“智能记忆,高效出热水”很明显而直接的表达出该广告的主题,小号白字则不可或缺传达出该广告产品的品牌为“西门子”“灵感”应该为产品的某一系列,“智能”突显该产品的特点同时再次强调广告主题,“电热水器”毫无疑问就是产品了,白字之上便是产品形象了。 以上种种便完整无疑的构成了广告,广告内容、主题、受众、档次一览无遗。然而此广告还给了读者一些选择性阅读的内容就是主体画面的下方3行小黑字,主要介绍该电热水器有关“智能”和“高效”两方面的技术性信息,其实还是围绕“智能记忆 高效出热水”这一主题来进一步的诠释,以便于对此产品感兴趣或有购买倾向的读者有进一步了解,提高广告受众对此广告和产品的信赖度。
此广告的主题可以说显而易见,毫无疑问最刺眼的最大号的白体字“智能记忆 高效出热水”便是该广告的主题。然而广告设计者为什么要策划这样一个主题呢?我可以试着分析推测下,当然要考虑到广告主题的三要素:广告目标、信息个性、消费心理。电热水器在当时已经不是一个什么新概念新产品了,然而智能记忆这一性能却是比较新的概念和特点,而此广告产品便是具备了这一新性能新功能,所以我认为此广告有创牌广告目标的推广新观念、开拓新市场的目的。那么此广告主题包含“智能记忆”这一新概念就在情理之中了。而且“智能记忆”作为该热水器的新特点同时也是该产品极为突出的信息个性。至于消费心理该产品开发商更是针对了都市白领金领等高薪阶层生活工作节奏紧凑、高效的特点,迎合了他们现代生活中惬意高效的生活心理,画面下方的3行诠释文字对此做了一些描述,对此我就不重复了。
至于此广告为什么选《看天下》作为传播媒介?那还要对《看天下》这份杂志进行进一步的了解。《Vista看天下》是国内唯一一份综合性新闻故事类高端文摘读本,是国内目前唯一开设四个分印点的新闻类期刊杂志,也是全球华文媒体BPA认证市场发行量最大的新闻期刊(含港、澳、台地区),在主流人群中具有广泛影响力,“新闻故事中的F1”,杂志以“说新闻,讲故事”为特色,创造了中国媒体的“看天下模式”。由此可以看出,《看天下》杂志的档次颇高,影响面很广而且也是独树一帜、具有开创性的杂志。
《Vista看天下》是国内一份综合性新闻故事类文摘读本,也是报刊零售和自费订阅市场上实际发行量较大的时政和文化类新闻刊物 ,在主流人群中具有广泛影响力。 内容涵盖时政、财经、社会、科技、文化、时尚、娱乐等领域。以敏锐姿态反馈新时代、新观念 、新潮流;以鲜明个性评论新论点、新人类、新生活。比报纸报道更有深度、更有故事、更有趣味;比月刊报道更有实效、更有影响、更有观点。契合中国精英人群高品质阅读需求。《Vista看天下》在最丰富的背景资料和最独特的观察视角下,以最深入的研究成果、最权威的分析评论,记录国际时事风云、全球政治军事热点。通过客观的讲述,服务主流财经人群,贴近经济生活,力求专业和全面。跨越东西文明,连接海峡两岸;引领时尚生活,引导消费潮流。
从《看天下》的阅读人群和影响人群来看。高校和高中学生等年轻读者对于《看天下》的成长壮大做了很大部分的贡献,而这一部分人,经常被视为互联网一代。很多成年人不是通过销售渠道接触到《Vista看天下》,而是看到他们的孩子在读,然后拿过来阅读,并从此成为《Vista看天下》的忠实读者。 从《看天下》的内容来看,在《Vista看天下》的编辑团队中,一直有一个约定俗成的共识,编辑稿件,要保持“持重”,没有把握的概念,绝对不能推出去。就是要摸清读者喜欢什么样的故事,尤其是目前《Vista看天下》已经进入许多中产阶层家庭,轻松阅读、精致阅读,是《Vista看天下》必须要承载的特质。因此,《Vista看天下》要求每个栏目都精品化,没有一个死角,每一个栏目都满足相似读者群的不同领域需求。 部分读者觉得《Vista看天下》的封面好看,这个观感很大程度上是因为在传统新闻杂志封面制作基础上,增加了一些不同的东西。比如,传统杂志封面是将一个话题的方方面面做得很深很透,而一般读者很快会厌倦。因此,《Vista看天下》的封面会将同一话题的边缘话题一起呈现出来。 和身边的时事紧密相连。此外,现代读者可能很忙,除了给他们提供轻松阅读的新闻故事和精品栏目外,《Vista看天下》最重视的内容之一是图片。图片是《Vista看天下》最受欢迎的部分之一,四分之一的版面是专门放图片的。《Vista看天下》会选择连续八个版面做图片,而且大部分是跨版大图,这些图片的特点要么是极有冲击性,要么是很美丽美好,要么很有趣味性,只要具备其中任何一个特点,就可以成为图片栏目的候选对象。
从《看天下》的覆盖面来看,既然是新闻产品,就需要占领渠道—让目标读者看到你。《Vista看天下》采取的策略是一个渠道一个渠道地谈,一个报亭一个报亭地铺,一个城市一个城市地占领,数据库可以随时调出全国任何一个城市任何一个报亭上一期的实际销售数字,这为扎扎实实地卖杂志提供了条件。
由以上对《看天下》的各个方面分析,不难看出该杂志的目标读者与该广告的目标受众极其吻合,都是都市知识分子和精英阶层。而该杂志的档次更是值得西门子家电侧目,应该说能让《看天下》杂志选择这广告,说明此广告也不是俗品。况且该杂志的内容力求精品、精美与该广告内容不谋而合。还有该杂志覆盖的目标区域是城市与该广告产品的目标市场也是很符合的。所以该广告让《看天下》选上了是相当庆幸的。
该广告的所有内容无不围绕着“智能记忆”这一主题,画面内容也是紧密联系目标受众和目标区域,有很强的针对性,容易让目标受众产生共鸣会取得不错的效果,然而会让乡村市场的受众产生很大的距离感。总体来说这则广告无论从本身的内容内涵还是从它选择的传播媒体来说,都是很成功的,至少目前我还不能挑剔出什么严重的问题。
参考文献:《Vista看天下》 2009.10.08 第27期
我国的第一产业是农业,第二产业是工业,第三产业是服务业。随着社会经济的发展,人们的生活水平也在不断的提高,消费水平也在提高。经济发展促进消费,消费反过来也带动着经济的发展,与此同时消费群体的增加也就促进了服务业的发展。在市场经济下的服务业存在激烈的竞争,企业为了提高自身的竞争力不断的寻求发展方案,目前最为普遍也最为有效的就是借助广告传媒这一工具来增强企业的知名度,树立企业形象,增强企业竞争力。酒店企业也属于服务行业,酒店为了在同行业内增强竞争力就需要大力宣传和树立企业的形象,因此酒店的广告策划就显得十分重要。
一、 现阶段服务业中广告策划的概况
广告策划一般包括三个环节,首先提出广告策划,其次是实施广告决策,最后是检验和审核广告策划的实用性。广告策划最大的目的就是指导企业去通过外在媒介去展示企业的实力。企业是以盈利为目的而产生的,它的主要目的是为了追求经济效益,而广告策划除了要有针对性的为企业制定合理的广告策划外,还要注重消费群体的消费需要,具有一定的社会性。广告策划如果脱离了社会群体那么就会失去群众基础,不能促进企业发展,还会损害企业的形象,间接地降低了企业的竞争实力。
目前随着我国经济的快速发展,物质水平的提高,人们的消费水平也在大幅度的增长,从以前追求物质生活水平逐渐上升到追求多元化的消费,由单一到多元。消费范围的扩大也大大地促进了服务行业的发展,例如酒店企业等相关餐饮行业的发展。酒店是餐饮行业中的一大产业,它的发展规模比较大,目前我国的酒店规模分为不同的层次和水平。规模较小的酒店例如一些特色美食屋,风味餐厅,西餐厅等,它们主要以餐饮服务为主,规模较大的酒店例如商务酒店等,则包揽了其他服务,例如住宿等。根据国家的统计,我国的餐饮行业呈现增加趋势,服务业的发展正在逐渐成为经济增长的主要来源,也推动了中国的内需,拉动国民经济的发展。同时酒店企业广告也在不断的发展,广告策划为企业的发展提供了有效的竞争工具,为企业树立了良好的形象,增强了企业的竞争力,间接地提高了企业的经济效益。
但是现阶段我国餐饮广告的形式比较单一,所占的比重不是很大,在竞争激烈的广告行业中没有优势,广告是一种传播信息的媒介,广告设计的范围非常广,其中包括饮食,生活,医用,科技等方面,关于酒店广告的比较少。少部分企业在激烈的竞争中利用广告这一传媒手段来宣传企业,对外树立企业形象。但是目前还是有大多数的酒店企业的广告营销意识不强,不能很好的利用广告来增强自身的竞争实力。此外酒店还可以利用报刊或是宣传单,杂志来表现,电视宣传属于动态的广告,那么杂志、报刊则属于静态的广告形式,通过平面展示企业的相关信息。日常生活中除了可以通过多媒体例如电视,电脑获取信息,一般就是通过书面的资料直接获取。
二、酒店企业广告策划的理念
广告策划理论的内容包括两个方面,一个是关于广告市场的多样性,一个是广告营销的理念。酒店企业广告所面向的对象是消费群体,因此酒店企业只有抓住消费者的消费心理才能实现广告的价值。市场发展是动态的、变化的,市场的变化也就促使消费需求变得丰富和多元化,消费者的需求也随着市场的变化而不断的改变。对此,面对多变的市场需求和群众需求企业就要适当的改变经营策略,以便去适应市场发展,只有这样才能在竞争中脱颖而出。酒店企业广告策划理念中比较重要的就是广告营销理念。酒店企业广告要以满足顾客的需要为前提,从而实现企业的销售目标,另外酒店企业广告策划还要树立一定的服务意识。酒店企业广告策划的理念要考虑到内外部因素,既要把握广告市场的变化动向,还要充分的了解消费者的消费需求,只有这样才能促进企业全面科学的发展。
广告策划的理念融合许多经济理论以及社会学的相关理论,例如广告策划中包含了多元化经济的理念、市场经济发展的理念等。广告设计的服务对象是大众群体,广告策划必须结合外在环境去考虑,这里所指的环境包括许多方面,有经济环境、社会环境等。例如酒店企业广告策划就要从两个方面考虑包括微观和宏观两个方面,微观是从酒店企业自身出发,根据自身的特点和实际情况来策划符合酒店企业形象的广告。
宏观则是从广告行业这个大的行业环境考虑。全面分析环境,充分掌握策划的信息,促进酒店企业广告策划的发展。除了环境理论之外还要关注媒体的作用和特殊性。媒体营销有自己独特的模式和原则,通过媒体来达到营销的目的就必须遵循媒体的相关规定,例如对企业的保密义务等,对消费者的诚实信用如实报道的义务等。这是传媒领域所遵循的最重要的原则。最后就是广告策划要确定一个明确的市场定位,对于特定的人群指定特定的广告策划。酒店企业的广告策划就要面向大众化的人群,面对一些特殊人群就要采取特殊的广告策划。综上可诉,酒店企业广告策划理念要结合市场经济发展的规律、消费需求的经济理念以及消费服务理念。
三、酒店企业广告策划的模式及表现形式
广告策划都有一定的模式和其表现形式。例如像酒店这类的企业在广告策划过程中会采用直接或者间接地方式来对外宣传,一般是通过宣传单或是电视节目等媒体来进行宣传。例如有些酒店会利用电视广播来宣传,这也是广告宣传使用最广泛的一类方法,使用电视这种媒介一般影响范围较大,传播的速度快,效果好,在表达上也清晰易懂。借助多媒体将所要表达的广告内容通过文字和画面结合,具有一定的说服力,为企业树立了完整的形象。此外酒店还可以利用报刊或是宣传单,杂志来表现,电视宣传属于动态的广告,那么杂志、报刊则属于静态的广告形式,通过平面展示企业的相关信息。日常生活中除了可以通过多媒体例如电视,电脑获取信息,一般就是通过书面的资料直接获取。有些企业将企业的特殊和基本情况制作成杂志或是在报刊上刊登,以吸引顾客的注意。
但是这种方式不具有较强的说服力和信服力,但是其成本比较低。消费者对于广告的信服度较低,对企业的形象概念比较模糊,不能真正的实现传播的作用,一般情况下不采用此类方式。另外,企业在广告宣传中最多采用的是在店面内进行广告宣传和展示。比如顾客在餐厅里点餐时,会发一些餐厅的宣传册,其中包括对餐厅的介绍,菜品的简介等。或是在店里摆放一些突出的标志性的建筑,以便可以吸引顾客的注意,增强消费者对企业的好感。最后企业还通过户外广告来加大宣传力度,比如在一些户外的高大的建筑物上进行宣传,交通运输工具例如公交车上也可以宣传。这些宣传方式多种多样,有些方式具有传播广,影响力强,成本低或是宣传广泛的特点。这些都为企业的发展树立了鲜明的形象,提高了企业的文化实力,增强了企业的竞争力。
四、酒店企业广告策划的注意事项
酒店的广告策划不同于其他餐饮行业的广告策划,酒店的广告策划必须要全面的分析市场的变化,掌握企业的发展目标,准确的把握消费动向和消费群体的需求,要做到以下几个方面。第一,明确广告面向的群众。针对不同消费群体,企业要采取不同的广告策划。有时候还要结合当地的具体情况和消费水平,制定切实可行的广告,这样才能实现广告的价值。第二,丰富广告的内容,突出重点。广告的成本比较高,尤其是电视广告,所以在短时间内必须要制作出精简的能够突出企业形象的广告。并且能够给顾客带来耳目一新的感觉,具有创意和新意,让顾客能够记住,这样才能实现广告的价值,也能为企业树立一个良好的形象。第三,创立企业的品牌和口碑。品牌是企业发展的动力,企业通过广告树立的品牌可以为企业的发展带来好的经济效益,促进企业的发展。
五、结语
随着社会的发展,科技的进步以及科学技术和信息化的发展,企业在广告策划中也逐渐完善了自身的发展战略。广告策划主要是为企业的发展提供有效的工具,它为企业树立了良好的形象,通过传媒的工具让更多的消费者全方位的了解企业,目前酒店企业的广告策划发展还有待提高,广告策划中还存在许多的不足,完善企业的广告策划方案,制定切实可行的广告规划,这样才能确保企业全面快速的发展,增强企业的竞争力。
#p#副标题#e#
摘要:
当今社会,世界进入了策划时代,国家、企业、产品、事件、个人、都处于一张策划的大网之中。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。普通人通过策划可以一夜成名,名不见经传的产品经过策划变成品牌,知识通过策划会带来财富,新闻通过策划能引起轰动。那么,策划是什么?从字意上分析,“策”与策划有关的义项有“谋略”。
关键字:广告 创意 策划
一、广告的定义
美国市场营销协会(AMA)对广告的定义:广告是由明确的广告主在付费的基础上,采用非人际传播(主要指媒介)形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。 美国哈佛《企业管理百科全书》对广告的解释为:广告是一项销售信息,指向一群视听大众,为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品、服务、或观念。 美国人格林沃尔德在《现代经济词典》中对广告的解释为:广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等信息的一种方法。它传播关于商品和劳务的信息,向人们说明它们是些什么东西、有何用途、在何处购买以及价格多少等细节。
美国广告主协会对广告的定义是:广告是付费的大众传播,其最终目的为传递信息,改变人们对广告商品的态度,诱发行动而使广告主得到利益。
中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科全书》对广告的解释为:广告是传播信息的一种方式,其目的在于推销商品、劳务,影响舆论,博得政治支持,推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反映。广告信息通过各种宣传工具,其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等,传递给他想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式,他必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。
二、广告策划
广告策划是指对整修广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划,对于整体广告策划具有一种总领性的作用,对广告过程中的各个具体环节都有指导意义。
一方面,广告战略是企业营销战略在广告活动中的体现;另一方面广告战略又是广告策划活动的纲领。它对广告推进程序策划、广告媒体策划、广告创意等都具有统帅的作用和指导意义。
三、广告策划的特征
①全局性
广告战略策划是对整个广告活动总的指导思想和整体方案的谋划、确定,当然具有明显的全局性。它体现在:(1)服务于企业营销战略;广告战略是企业营销战略的一部分,它既要体现企业营销总体构思的战略意图,又要服从于企业营销战略,并创造性地为企业营销战略服务。(2)着眼于广告活动的全部环节;广告战略作为对广告活动的整体规划和总体设计,本身就是一项系统工程。它研究广告活动在整体上应持什么态度,坚持什么原则,把握什么方向,统率广告活动的各个环节,全程始终。因此,广告战略的策划必须着眼于广告活动的全部环节。
②指导性
在广告策划过程中,广告推进程序策划,广告媒体策划,都是操作性,实践性极强的环节,而广告战略策划所要解决的是整体广告策划的指导思想和方针的问题,它对广告策划的实践性环节提供了宏观指导,能使广告活动有的放矢,有章可循。 ③对抗性
广告是商品经济的产物。商品经济的显著特征之一就是竞争。因而广告战略策划必须考虑竞争因素,针对主要竞争对手的广告意图,制定出针对性强的抗衡对策。所谓"知己知彼",体现的就是对抗性。
④目标性
广告活动总是有着明确的目标的。广告战略策划要解决广告活动中的主要矛盾,以保证广告目标的实现。因此,广告战略策划不能脱离广告目标这一中心。 ⑤稳定性
广告战略在市场调查的基础上,经过分析研究制定的,对整个广告活动具有牵一发而动全身的指导作用,在一定时期内具有相对的稳定性,没有充分的理由和迫不得已的原因,不能随着改变。
四、广告战略策划程序步骤
广告战略策划程序一般包括:
①确定广告战略思想
广告战略思想是广告活动的指南。比如日本的松下电器公司在中国市场上的广告活动,其广告目标是扩大松下电器在中国市场的占有率,为实现这一战略目标,他们以“长期渗透”的观念来确定广告战略思想。十余年来,不惜重金,通过长久有效的广告终于在中国消费者心中树立起了松下电器的品牌形象,居日本电器行业之首。这与松下人广告战略思想中的长期渗透观念不无关系。
根据不同情况,可以确定不同的广告战略的思想观念对广告战略产生的影响也不同。常见影响广告战略的主要观念有:
②积极进取的观念
一般而言,持积极进取观念的广告策划者对广告的作用十分重视,持这种思想的企业大多在市场上尚未占有领导地位,而处于二、三流的位置,但它却具有较强的竞争实力,因此,他们希望通过积极的广告宣传向处于领导地位的竞争对手发起进攻。扩大自己的影响,积极夺取市场领导者的地位。
③高效集中的观念
持高效集中观念的广告策划者很重视广告的近期利益,在广告策划中,强调“集中优势兵力,打歼灭战”。以集中的广告投资和大规模的广告宣传,在某一市场上或某一时间段内形成绝对的广告竞争优势,以求在短期内集中奏效。以高效集中思想为战略思想的广告策划风险较大,所以对广告战略策划的质量要求较高。
④长期渗透的观念
持长期渗透观念的广告策划者特别注重广告的长期效应,在广告战略中强调“持之以恒,潜移默化,逐步渗透”,持长期渗透观念的企业一般面临的市场竞争比较激烈,产品的生命周期较长,企业要在广告宣传上及时奏效困难很大,需要花费较长的时间付出较高的代价。所以企业往往采取长期渗透的战略,逐步建立企业目标市场上的竞争优势。
⑤稳健持重的观念
持稳健持重观念的广告战略策划者对广告的作用也比较重视,但在思想和行为上却体现为慎重,一般不轻易改变自己的战略方针。主要以维持企业的现有市场地位和既得利益为主要目标,很少有进一步扩张的要求。其战略姿态往往是防御型的,以抵御竞争对手的进攻为主。
⑥消极保守观念
持消极保守观念的广告战略策划者对广告的作用不很重视。在思想和行动上较为消极,被动,广告活动的主要目标在于推销产品,一旦销路打开就停止广告宣传。持消极保守观念的企业要么是缺乏市场营销意识,不懂得广告战略作用的;要么是在市场上居于垄断地位或由于市场环境的原因(比如计划经济条件下)而缺少外在竞争压力的。
4.2分析内外环境:
①内部环境分析:
主要是对产品和企业进行分析:a、对产品分析:产品本身、产品供求关系、产品方案。b、对企业分析:企业规模、企业观念、企业文化。
②外部环境分析
(1)分析市场环境:主要包括市场分割情况,市场竞争情况,生产资料和消费品可供量,消费品购买力的组成情况,消费者对市场的基本期望和要求。通过对市场环境的分析,能为确定目标市场,制定成功的广告策略提供可靠的依据。
(2)分析消费者:主要分析消费者的风俗习惯、生活方式,不同类型的消费者的性别、年龄、职业、收入水平、购买能力,以及对产品、商标和广告的认识态度。
(3)分析竞争对手:主要是分析竞争对手的数目、信誉、优势、缺点及产品情况。要在众多竞争对手中找出最具威胁性的竞争对手,并对主要竞争对手的优缺点进行比较,避其长,攻其短。还要对竞争对手的质量、特点、数量、品种、规格、包装、价格服务方式了如指掌,使广告战略的确定更具有针对性。
通过对外部环境的分析,能找出其中的问题与机会,从而利用有利因素,克服不利因素,制定出正确的广告战略。
4.3确定广告策略
①广告策略
广告策略:是广告过程中具体环节的运筹和谋划,是实现广告战略的措施和手段。 ②广告策略的特点
广告策略的特点:多样性、针对性、灵活性、具体性。
广告策略的确定,不仅要依据广告战略,同时还必须结合市场营销的具体情况:时间条件、地域条件、产品条件、市场条件。
五、总结
通过本课程的学习,我们应学会运用所学知识解决一些实际问题,如:学会制作广告文案和策划书,其中广告文案包括主题、标题、正文和随文四个部分,广告策划书就是广告活动运作程序的书面体现,包括市场调查分析、广告目标确定、广告创意确定、公共促销活动、媒介安排、广告预算及广告效果评估等方面,它是广告活动成功的基础。
虽然我们不一定每个人都会从事广告行业,但是我们都必须与广告打交道。因此,我们必须关注广告,认识广告。
[参考文献]
[1]张建平.广告策划与创意[M].网院自编,2005
[2]何修猛.现代广告学[M].上海:复旦大学出版社,2005
[3]胡屹.广告学全书[M].北京:中国社会出版社,1999
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人类已经迈入科技发展日新月异的二十一世纪,国际互联网的飞速发展及普遍应用是这个时代最显著的标志之一,网络已成为继传统四大媒体(报纸、杂志、广播、电视)之外的第五大新生传播力量。下面是读文网小编为大家推荐的广告法规与管理论文,供大家参考。
摘要:21世纪是一个以互联网营销为主的网络时代,数字营销理念的不断深入大大加速了网络广告的发展速度,网络广告已经成为当今最有活力、最有希望的网络广告形式,但是由于网络广告内部环境法律法规体系的不完善以及监管力度的欠缺,近年来,网络上出现的违法违规广告问题俱增。在数字化营销趋势下,如何逆转网络广告的扭曲是一个长远发展的问题,一方面,国家相关法律部门要进一步完善法律法规体系,另一方面,消费者要提高自身的维权意识,同时,网络广告行业应加强行业自律意识,只有国家、行业、消费者齐手奋进,相信在不久的将来,网络违规广告比较越来越少,网络广告必将朝着一个良性、健康的方向继续向前发展。
关键字:数字营销 网络违法违规广告 国家 消费者 行业 逆转扭曲
正文: 随着市场竞争的加剧,新兴媒体传播工具不断涌现,消费者的个性化需求不断增强,传统的广告形式已经不能全方位满足消费者的多样化需求,进入21世纪以来,一个以互联网整合营销为主,以创意视频、动画游戏、手机应用、网络电视为补允的数字化立体营销平台—数字营销登上了广告时代的舞台。
数字营销按照客户的需要提供个性化的产品,还可跟踪每个客户的销售习惯和爱好,推荐相关产品。数字营销借助丰富的产品信息互联网可以提供当前产品详尽的规格、技术指标、保修信息、使用方法等,甚至对常见的问题提供解答,用户可以方便地通过互联网查找产品、价格、品牌等, 提供巨大的产品展示和销售的舞厅,使客户提供几乎无限的选择空间。 数字营销以低廉的成本优势在网上发布信息,代价有限,将产品直接向消费者推销,可缩短分销环节,发布的信息谁都可以自主地索取,可拓宽销售范围,这样可以节省促销费用,从而降低成本,使产品具有价格竞争力。前来访问的大多是对此类产品感兴趣的客户,受众准确,避免了许多无用的信息传递,也可节省费用,还可根据订货情况来调整库存量,降低库存费用。
此外,数字营销还具备多媒体、跨时空、交互式、拟人化、超前性、高效性、经济性等特点。由于利用了数字产品的各种属性,数字营销在改造传统营销手段的基础上,增加了许多新的特质。
数字营销趋势下,网络广告成为了数字营销的主打形式,在互联网上,数不胜数的网络广告呈现在消费者面前,横幅广告、弹跳式广告、文本链接广告、电子邮件式广告、病毒视频、网站互动等等,网站广告的广泛性和开放性、实时性和可控性、直接性和针对性、双向性和交互性的特点,符合消费者的个性需求。随着网络广告形式的多样化和旗帜广告的创意的复杂化,网络广告完全可以用作为扩大品牌知名度,提升品牌形象的手段。
随着网络广告影响的不断扩大,网络广告已经成为当今最有活力、最有希望的网络广告形式,前景非常光明,但是由于网络广告内部环境法律法规体系的不完善,近年来,网络上出现的违法违规广告问题俱增。
1. 网络“牛皮藓”问题泛滥。在网络上,一些小窗口的广告接二连三地跳出来,“牛皮藓”广告表明狂轰乱炸,暗地里以障眼打法、移花接木等手法让人防不胜防,它始终跟随鼠标的移动而移动,严重影响受众的浏览速度。
2. 真实性问题。这主要是针对网络虚假广告和欺诈性广告,传播的广告信息夸大其辞,例如上海一科技有限公司在网上销售的减肥药无任何批准文号,工商人员通过网上搜索,发现这家公司在网上自设平台,对经销的“减肥系1号”、“祛斑2号”等纯中药系列胶囊进行广告宣传,并设置“专家门诊部”链接,张贴“专家组”讨论病例的照片,还把多名消费者使用其产品所谓前后形象照片进行对比,附上“使用心得”。该网络广告严重违反了《食品广告发布暂行规定》第九条“食品广告中涉及特定功效的,不得利用专家、消费者的名义或者形象做证明”的规定
3. 侵犯受众隐私权的问题。比如消费者在网上购物时留下许多真实的个人资料,有些网站把此当作商品卖给某些广告商或企业,致使消费者隐私面临极大威胁;另外垃圾邮件广告泛滥,严重影响了受众的情绪。国家明文规定:未经电子邮件接收者明确同意,不得向其发送商业广告类电子邮件。违者将由通信管理部门予以处罚,市民因此也有望摆脱“垃圾邮件”的骚扰,然而网络广告发布人对国家的法律视若无睹。
4. 不公平竞争问题。某些经营者违反公平、诚实的原则,利用网络广告捏造、散布虚假事实,诋毁和损害竞争对手的商业信誉和商品声誉。
5. 违反社会公德和职业道德问题。一些经营者为了自己的利益,发布含有淫秽、迷信等内容的网络广告,中国的网民青少年占绝大多数,传播此类有悖健康文化的广告,严重阻碍了青少年的健康发展。
6. 违反行业广告规定的问题。比如有些国家法律明文规定的:烟酒等类似产品不能做广告,但在网络上烟酒广告广泛存在。
7. 侵犯知识产权和肖像权的违法现象突出。网上有些非法入侵者窃取他人商业秘密,并把窃取的信息作为自己的成果在网络上发布广告,严重侵犯了他人的知识产权。名誉肖像权问题体现在滥用名人肖像广告,有些企业事先没取得名人同意,而把其肖像用于企业的商业广告宣传。
8. 网络广告主要集中在食品饮料、游戏、商业招投等领域,但是网络违规广告却相对集中于金融类和医疗类。其中金融类广告违法比率占66%,医疗类广告违法比率站17%,网络广告主要集中的领域与网络违规广告密集的领域成反比,体现负相关性,
网络违法违规广告泛滥成灾,为什么这样的网络广告有法不依,有禁不止?剖其原因,主要有以下几个方面。
1. 经济利益的驱动,是最深层次的、最本质的原因。现在广告收入超过网站营业收入的一半,这笔经济来源几乎成了支持网站生存发展的命根子,尽可能多的争取广告投放自然而然地成为网站追求的目标。据一位在网站从事网络广告推销业务的人士透露:发布一条涉嫌违法的医药广告一般可以获得比合法的网络广告高两倍的收入,发布性生活用品的广告所获收入更可以达到3-5倍。在这样的高额利润面前,不少网站置道义于脑后,视法条而不顾,铤而走险导致网上违法广告泛滥。
2. 网站发布广告难以监管,中国目前缺乏高效的监测手段和过硬的监管队伍。网络的无限性影响着网络的检测性和精准定位,网络广告无地界、国界,确定管辖难、适用法律难、调查取证难、追究责任难。例如,一个违法广告的发布,违法者很可能涉及不同国家,甚至分布在全世界,如何认定其构成违法?适用哪个国家或者地区的法律?怎样追究始作俑者的法律责任等等问题,这是一个相当艰难的问题,当工商管理局人员面对每天天文数字般的网页,目前还没有那么多的人力、物力、时间去浏览、保存页面。在监管缺少很好的技术手段的情况下,非法网络广告发布者更是有恃无恐。
3. 中国目前法律法规不完善。虽然国家对电视广告、报纸广告、杂志广告、广播广告有明确的管理,但是对网络商业化广告没有专门化的管理,现在的法律法规主要是为大众传媒和户外广告而制定,网络广告的约束尚没有完善的法律法规来维护。目前工商管理部门对网络违规广告的处罚主要是针对其广告费用的多少进行罚款,本质上难以消除此类违法违规网络广告对网民造成的侵害和困扰,所以不能根本山消除网络违法违规广告的存在。
4. 网民维权意识的淡薄。当中国网民受到网上类似流氓软件或者欺诈性信息的侵害后,大多数不愿意通过法律手段去维护自己的合法利益,正是由于网民维权意识的淡薄,才增长了网络违法广告主、网络违法广告发布者的火焰。
数字营销时代,如何把握时代趋势,实现网络广告时代的健康、可持续发展呢?应该以制度为支撑,行业内部人士的积极配合,消费者的自身行动,从而减少网络违法违规广告的数量,绿化网络环境。
第一:加强网络管理立法,完善国家相关网络管理法律制度。针对目前网络广告宣传广、方便快捷、价格低,不受时间空间限制的特点,违法违规广告受法律法规的制约下弱的现状,相关政府应不断依据客观实际的变化完善网络法律法规制度,规范网络经营行为,当前,应对《广告法》《消费者权益法》等法律进行修改,并要客观分析当前网络违规广告的现状,出台新的网络广告的相关管理条例,通过严肃、权威的国家法律来降低网络违规广告主的火焰,依法维护消费者的合法权益。
第二:建立和完善网络广告监测体系,加大资金投入,开发高新技术建立网络高科技检测体系,培养高素质、高强度的监测队伍。网络信息浩如烟海,且隐含的违法广告信息需要专业的人员才能看出,网络广告传播的无限性、复杂性使得监测的难度较大,目前我国的互联网基础设施较为薄弱,监管设施较为落后,借助21世纪数字时代的洪流,开发新技术,培养专业人员,进而实现网络广告的可监测的大幅度提高。
第三:,加强网络广告行业自律意识。要从自我教育入手,抓好学法、普法和职业道德教育,使广告从业者懂得广告行业与国民经济,社会发展,消费者切身利益的关系,从而体会职业的神圣;制定行规、行约,并坚持执行,对违反汗液规则的单位坚决进行处罚;开展行业评价、资质认定工作,加强平时监督;积极开展广告发布前的咨询和审查工作,制止虚假广告和其他违法广告的出现。
第四:应加强宣传,提高消费者的自我保护意识。开设多方位讲座,向向消费者传播正确的网络违规广告自我维权方法,提高消费者自我维权意识。
第五:应借鉴国外成功之立法经验,适当引进国外先进的网络广告市场管理经验和人才,利用外国比较先进的管理技术应用到我国的网络广告管理进程中,通过外国技术人员与中国相关技术人员的交流,吸收先进的经验,传播给中国各区域的网络管理工作者,促进我国网络广告环境的整体优质化。
21世纪数字化营销在不断发展着,网络广告作为数字化营销的主体,规范其市场秩序,净化其广告环境,这需要多方位的长期性的努力,要实现成功逆转网络广告的扭曲,需要政府、个人、企业三方的配和及努力,相信在不久的将来,网络违规广告比较越来越少,网络广告必将朝着一个良性健康的方向继续向前发展。
参考文献:
广告道德与法律规范教程》 《 广告法规管理与道德自律》 《《中华人民共和国广告法》
在这个传媒行业发展迅速的世界中,琳琅满目的广告是接踵而来,各种各样形式的广告有些让人们赏心悦目但是有些广告让人深恶痛绝。比如现在被人们挂在嘴边的“口罩广告”“吊胃口广告”。 看电视剧时,人们有时候喜欢剧中的某个角色,想看看扮演者是谁,但是片尾的演职人员名单常常被广告覆盖。人们管这类广告叫“口罩”广告。不少观众在看电视剧时都遇到过这样的情况,电视剧快要结束时突然插播广告,还打上“下节更精彩”的字幕。等了半天广告播完,才发现接踵而来的不是精彩剧情而是片尾曲,人们管这类广告叫“吊胃口”广告。
有些观众在看完电视剧后就会有自己的心理预期,把角色和演职表上的人员一一对应,再从个人的认知角度对剧中人物进行评价和品读,这其实是欣赏电视节目的一部分,被广告遮盖后观众们很是恼火。片尾曲也是电视艺术创作的一部分。只要一听到片尾插曲,还有些观众会想起电视剧的精彩剧情,片尾的音乐、画面和字幕都是作品,被广告遮盖后大大减少了观众的热情觉得很不可思议用句调侃语总结这俩段长长的话“广告里插播电视剧”是给当今影视剧播广告的的最好评价了。
但是现在广电总局下发的这个通知可谓是人人拍手叫好呐。《广电总局关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》公布于广电总局官网上,对影视剧片头、片尾、超时插播广告,做出明确管理办法,“非黄金时间每集(以45分钟计)中可以插播2次商业广告,每次时长不得超过1分30秒;黄金时间(19:00至21:00)每集中可以插播1次商业广告,时长不得超过1分钟。同时要做到:禁止在片头之后、剧情开始之前,以及剧情结束之后、片尾之前插播任何广告;在非黄金时间影视剧持续播出时间不少于15分钟、黄金时间影视剧持续播出时间不少于25分钟后,依据规定插播商业广告;播出片尾画面以及演职人员表等内容时,禁止播出任何形式的广告。对于这项规定我认为比较好,如果时光倒退10年的话,那时候传媒行业没有现在如此发达,影视剧中只有极少部分的广告但也仅限于是在节目的最后附属,不会出现遮盖角色和演职表,片尾的音乐、画面和字幕的情况。随着经济技术水平的不断提高广告商们需要为自己产品做广告,一个电视台一天播放节目的时间也不过24小时,每个广告商都希望自己的广告被放在黄金时段,金牌节目,时下最火的影视剧中,所以这一切令人不可思议的事情就悄发生了。起初大众没有把这样的商业行为当回事,但是在片尾曲的字幕上广告渐渐往上移动做出了越来越过分的举动最后居然遮盖了一些关键字幕。严重影响了观众收看影视剧的心情,所以抱怨声越来越来大。影视剧片头、片尾超时插播广告属湖南台最为典型。比如说最近的《倾世皇妃》一集中四次广告,可恶的是序幕结束后,剧情还没开始就一段长长的广告。剧情结束又是长长的广告,有时不知道剧情结束了,等了20多分钟广告结束后才知道白等了。通过用这种方式来插广告,吊观众胃口从而提高本台的收视率、增加电台的收入,这种行为让观众很气愤。
不仅是观众,电视剧制作者也为“禁播令”的出台叫好。“这类广告严重侵害了电视剧创作、演职人员的合法署名权,也破坏了大众日常审美体验,早该禁了。”知名电视剧编剧钱林森表示,禁播这类广告很有必要。当然,也有人对禁播能否有效表示怀疑。各种广告禁播令已有很多,但效果不佳,广告的数量和质量都没有在“禁播令”后有明显改善,“规矩立得虽好,就怕执行起来空有雷声不下雨。”电视媒体从业者徐先生坦言,任何电视节目都有成本,禁播广告后肯定会影响电视台的收入,“说不定,以后明着来的广告少了,暗着来的植入广告就大行其道了,同样会影响观众的审美。
影视剧本身就是一门艺术的体现,鞥是一种艺术的升华,比如说长篇的大型历史剧,反应的是一种严肃的态度,严谨的影视剧结构,但是片头,片尾的超时广告,让人们感到电视剧仅仅不过是人们娱乐消遣的一种工具而已。有时候影视剧也会出现错误,往往会反映在出现人们的语言上,有些人们看电视剧就是为了看字幕,但是有些出品商为了播字幕广告省去了下面的字幕,而观众们看影视剧也只是听听而已,对于里面的错误也就那么带过了。由此可见广告播放的形式会对人们的收看效果有很大关系,民族影视业忧与形色。两位前辈的话也也应该让我们思考到当今社会的利益关系大众的审美体验和电视台的收入那个更值得人们关注。任何电视节目都有成本,而养活电视台那么一大家子人给是靠一些所谓的王牌节目,金牌主持人么,未必,广告占其中的一大部分,限制广告的播放肯定会影响电视台的收入。明着的广告少了,那么暗着广告会增加么。节目的质量会不会降低呢?可谓广告是牵一发而动全身。
不管以后的电视行业,会出现怎样的变化但最起码现在《广电总局》下发的通知是对广大观众是一个好消息,影视剧是一个让人们很好的了解过去,知晓当下,遐想未来的一平台,让人们感受到原来世界也不大,人们也可以用这种方式来调节自己,电视本来就是服务业的一项产物,本着观众是上帝的原则来服务大众,既然广播总局下发的通知是大中的新生那么各个电视台都应该广泛响应不能够出现“规矩立得虽好,就怕执行起来空有雷声不下雨”。
还荧屏一片纯净,大家在期待。
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广告是引导消费的信息,广告管理是提高消费效果的保证。广告管理的基本功能是提高消费效果,包括生产性消费效果和生活性消费效果。下面是读文网小编为大家推荐的广告管理论文,供大家参考。
摘要
在竞争激烈的商品市场上,要使某一品牌或商品具有明显区别于其它品牌或商品的视觉特征,达到更富有诱惑消费者的魅力,刺激和引导消费的目的,这都离不开色彩的运用。色彩在广告领域(如:包装设计平面广告、电视广告)中所表达的深刻含义是广泛的,较之编排、造型更具视觉冲击力,更具抽象性格特征,是商品广告的重要元素,又是宣传的灵魂。好的广告设计具有强烈的视觉吸引力,能快速、生动和正确的传达出商品的信息,成为宣传企业和产品形象的重要手段。
不同的产品、不同的领域,在使用颜色时,选择各不相同。当今社会消费者在选择产品时除为了满足自己的需求,更多是选择情感上能够引起共鸣的、能够跟自己的心情性格相匹配的。这种种的变化,无疑都阐释了一个趋势:色彩表现是企业不容忽视的,广告中色彩的运用相当的重要。
关键词:广告色彩 色彩运用 色彩寓意 色彩表达
一、色彩的定义
(一)一般解释
色彩有很多种不同的定义,较系统的解释是色彩是颜色的统称,是通过眼、脑和我们的生活经验所产生的一种对光的视觉效应,对平面设计画面所给带来的感受有着最直接的影响。色彩的属性有色相(即各种不同的具体颜色)、明度(指某一单色的明暗程度)、彩度(即单色色相的鲜艳度、纯度,也称饱和度)。色彩对比的基本类型为色相对比——包括零度对比、调和对比、强烈对比,和冷暖对比。人对颜色的感觉不仅仅由光的物理性质所决定,也往往受到周围颜色的影响。
(二)本文定义
鉴于选择需要,本文重点讨论在商业中色彩的运用——广告中色彩的运用。选择的定义为:“色彩就是个性”、“色彩就是思想”,色彩在包装设计中作为一种设计语言,在某种意义上可以说是包装的“包装”。色彩作为商品最显著的外貌特征,能够首先引起消费者的关注。色彩表达着人们的信念、期望和对未来生活的预测。
二、色彩的分类
(一)按种类分
在千变万化的色彩世界中,人们视觉感受到的色彩非常丰富,按种类分为原色,间色和复色,但就色彩的系别而言,则可分为无彩色系和有彩色系两大类。
1.原色:色彩中不能再分解的基本色称为原色。原色能合成出其它色,而其他色不能还原出本来的颜色。原色只有三种,色光三原色为红、绿、蓝,颜料三原色为品红(明亮的玫红)、黄、青(湖蓝)。
2.间色:由两个原色混合得间色。间色也只有三种:色光三间为品红、黄、青(湖蓝),有些彩色摄影书上称为“补色”,是指色环上的互补关系。颜料三间色即橙、绿、紫,也称第二次色。
3.复色:颜料的两个间色或一种原色和其对应的间色(红与绿、黄与紫、蓝与橙)相混合得复色,亦称第三次色。
(二)按色系分
1.有彩色系:指包括在可见光谱中的全部色彩,它以红、橙、黄、绿、蓝、紫等为基本色。有彩色系中的任何一种颜色都具有三大属性,即色相、明度和纯度。也就是说一种颜色只要具有以上三种属性都属于有彩色系。
2.无彩色系:指由黑色、白色及黑白两色相融而成的各种深浅不同的灰色系列。无彩色系的颜色只有明度上的变化,而不具备色相与纯度的性质,也就是说它们的色相和纯度在理论时等于零。二色彩的明度可以用黑白度来表示,愈接近白色,明度越高;越接近黑色,明度愈低。
三、色彩的作用
(一)色彩在商业中的重要性
作为生产者,总是努力的想要消费者来买他们的产品,因此给他们带来利润。他们总是通过各种各样的手段来宣传自己的产品,向消费者介绍自己的产品,让消费者记住自己的产品。于是,花钱做广告、设计、渠道营销等。影响消费者购买行为的因素很多,其中,颜色无疑是非常重要的一个。那么颜色对消费者购买行为能产生多大的影响?调研数据显示:
1、93%的消费者在做购买决定时会考虑到颜色和外观。
2、85%的购物者表示,在购买一件商品时颜色是主要考虑因素。
3、如果颜色搭配得体,品牌知名度会提升80%。
(二)色彩对广告效果的作用
色彩在广告设计中是不可缺少的重要因素。色彩对刚搞效果的作用主要表现在一下几个方面:
1、色彩能吸引观众对广告的注意力
调查表明,色彩能刺激人的视觉神经,绚丽多彩的画面更富有吸引力。在色相上,黑色背景上的黄色比其他色彩更能吸引人们的注意力。彩色广告的悦目性和装饰性也非常强,常常使人们能长时间的注目。从而把广告中所要传达的信息,能够快捷、完整地传达给受众,发挥出广告的重要作用。
2、色彩能强化广告中文字的宣传效果
一幅广告包括有很多因素,文字和语言能够更直接地传达某些信息,但有时在广告中仅靠文字和语言是很难使宣传效果达到及至。而色彩就比文字更能生动地表现出主题内容的形象、质感和量感。广告中的形象能够被真实地表现出来,是离不开色彩的,而正是这种真实感,才能够促使广大的受众对广告中所宣传的内容产生信任感和好感。借助色彩的魅力就可以达到广告主题的作用和目的。
3、色彩可以强化广告中象征的宣传效果
在广告中文字和形象是主要的宣传内容,但色彩的融入更能强化象征的
宣传效果。因为无论何种色彩都可以影响到人们的感觉、知觉、记忆、联想和情绪等生理和心理过程,能产生特定的心理作用,如冷暖、轻重、远近、强弱、动与静、华丽与朴素等等,某些特定的色彩对应着不同的心理反应,也具备着不同的象征意义。色彩的这种强化象征的作用是非常重要的。好的广告也正是利用色彩的情感象征来影响人们的心理活动,通过广告主体内容独特的色彩语言,使受众更易辩识和产生亲近感,从而达到广告的宣传作用。 上述的几种色彩在广告中的作用促使设计师日益重视广告色彩的设计。但值得注意的是,对色彩的使用要仔细推敲,切不可使用色彩时过多过滥,使人眼花缭乱,只识别色彩而忽视了广告所宣传的内容。广告中不在于使用色彩的多少,而关键在于色彩运用是否恰如其分。
(三)色彩的心理作用
色彩对人们的生理和心理影响很大,它可以产生不同的感觉,它可以引发情绪、产生联想。这是由于人们对事物的感受往往产生联想,对色彩也就引发了情感。这种联想和情感作用在广告色彩的设计中至关重要。广告色彩对人们的生理感觉也产生很大影响,如冷暖感、胀缩感、进退感、软硬轻重感、兴奋沉静感等等。在不同的广告中要分别注重各方面的感觉,这会影响人们对广告的第一印象,这重印象将对广告的总体感觉产生重要的影响。
广告色彩对人们的心理感受的影响,是由于人们的生活经历、性格、年龄、性别、职业、爱好、风俗习惯、宗教信仰、社会意识等都不尽相同而形成的。不同的心理感觉也就引发了不同的联想个情感。如在政治家眼里,红色象征革命、流血牺牲;在现代人眼里则代表喜庆、欢乐。基于这种色彩对人们的影响,人们把这些感觉个情感象征总结归纳,以不同的色彩和色调表达出来,是设计师在设计时有目的的选择色彩。
四、色彩的寓意
不同的色彩有不同的意义,有不同暗示作用,通常的使用情况也不一样。
不同的色彩有其固定的寓意,在广告制作时,往往会根据广告产品所需要包含的情感和内容,综合考虑广告受众的感受,选择最适合的颜色和搭配方案。
五、色彩运用
(一)广告中的色彩
1、广告的构成
广告构成.要素主要有:标题、正文、广告语、图、标志、公司名称、色彩等。
在广告宣传中重点是其主题内容,在广告表现中需要通过文字、形象、色彩等因素来表现其主题内容。对于色彩而言,要恰如其分的起到烘托主题和表现主题,发挥其情感的联想和象征作用,符合广告主题的中心思想。
2、商业广告中色彩的选择
商业广告主要是对企业和商品及服务等来进行宣传,达到盈利的目的。商业广告中出现的主题内容很多,在宣传中侧重的方向也各不相同。有注重企业形象宣传的,也有注重商品形象宣传的。在大部分商业广告中都是通过商品的形象色来烘托广告中的主题。
(1)工业机电类广告
工业机电类产品多讲求功能性、实用和效益。在色彩上多采用沉静、稳重、朴实的色调,如紫色和一些高级灰调;再加入一些充满活力的纯色,如采用红、蓝、黄、橙等,给人以坚实耐用和现代的感觉。
(2)食品类广告
食品类产品多讲求营养、美味和安全。在色彩选用上多用些暖色调,接近食品本身的固有色,使人联想到可口诱人的美味,通过这种色彩的联想刺激受众的食欲和购买欲。
(3)化妆品类广告
化妆品类产品多讲求护肤美容,使人靓丽清新,安全可靠。在色彩上多选用中性色调和素雅色调,如粉红、淡绿、奶白等色彩,给人以健康、优雅、清香和温柔的感觉。
(4)交通旅游类广告
交通旅游类广告虽然不是有形产品,但也是一种产业,它讲求旅游中愉快、舒适、安全和方便。在色彩中选用中性系列色彩,如蓝色绿色等色调给人以安全、恬静的舒适感。偏暖色调则给人以温暖、愉快的感觉。
(5)药品类广告
药品类产品讲求安全、卫生、健康。在色彩上多采用中性色调,如偏冷色调,蓝色、绿色、灰色、给人以安全和信任感;而偏暖色调中的浅红、紫红等就给人以元气、健康和活力的感觉。
(6)体育类广告
体育类中有对产品宣传的,也有对活动宣传的,都讲求活力、舒适、品质和
积极向上的力量。在色彩上多采用对比较强的纯色,如红、黄、蓝、绿等对比构图,也经常用一些灰色调来衬托主题形象。
还有很多商业广告在其宣传上有它自己的个性形象。总之,商业广告的习惯用色主要有两方面决定:一方面,要体现商品的本身特性、用途;另一方面,要考虑到商品的使用者对色彩的感受,商品的色调倾向。在进行商业广告色彩的设计时,要多深入了解企业、商品及消费者的各方面信息,选择适合的色彩语言,既考虑商品色彩的共性感受,更要突出商品的个性特点,达到最好的宣传效果。
3、非盈利性广告中色彩的选择
非盈利性广告是一种公益性广告。它的主题很丰富,可以渗透到各个领域,各个方面。这列广告往往主体明确,予以比较深刻,涵盖的信息量也较大,通常都要观者从中领悟到很多含义,使观者联想颇多。在视觉上和心理上都对观者产生较强烈的震撼。这类广告中借助的各类造型语言很丰富,设计师的个性空间很广阔,发挥的余地很大。尤其在色彩的运用上没有很多束缚,主要是服从主题内容,达到主题所需要的色彩意境,给人们留下深刻印象,达到广告宣传效果。
(二)不同企业logo中色彩的运用
品牌和logo都是厂商致力打造的标志,是他们希望消费者记住的东西。企业会根据自己的定位、文化设计自己的logo。不同的样式、颜色设计,能够让他们在消费者眼前凸显,也更容易让消费者记住。每个公司的logo都有自己的寓意和说明,下面主要的列举了著名的企业logo中颜色的使用。
六、广告中色彩的搭配
(一)色彩搭配原则
广告中要注意对色彩的合理支配。颜色过多容易造成画面杂乱,还会增加广告制作成本。一般来说,在广告设计过程中,彩色胜于非彩色。但是广告如果一味地追求彩色的繁华渲染,势必导致人们视觉上的审美疲劳,这时彩色就会大大削弱其自身的传达效果,取得过犹不及的不良后果。配色美的构成形式主要有均衡、强调、节奏、主从、呼应、层次、点缀、衬托等。
(二)广告中主色调的确定
平面广告中通常都不会只有一种颜色,这就需要根据广告主题、商品特色和视觉传达要求等在几种颜色中锁定一个主色调。这种颜色要处于整副平面广告的支配地位,以此来形成一种整体色彩导向或趋势,恰如其分的起到烘托主题和表现主题、发挥颜色的情感联想和象征的作用,与此同时,其他的一种或几种配色要在和谐统一的基础上与主色调进行搭配协调。具体来说,如果我们用暖色系列来做我们的整体色调则会呈现出温暖的感觉,反之亦然。如果用暖色和纯度高的色作为整体色调则给人以火热刺激的感觉,以冷色和纯度低的色为主色调则让人感到清冷、平静的感觉。以明度高的色为主则亮丽,而且变得轻快,以明度低的色为主则显得比较庄重、肃穆。
通常情况下,食品类常用红黄橙等色调强调食品的美味与营养,用绿色强调蔬菜水果的新鲜水灵等。保健、滋补类药品常用单一的暖色调,而大面积的黑色就一般用来表示毒药。交通旅游类的广告因要讲究愉快、舒适、安全和方便,所以通常选用中性系列色彩,如蓝色、绿色等。
以化妆品类广告举例而言,这类产品多讲求护肤美容,想给人以人靓丽清新,安全可靠的感觉。如范冰冰代言的欧莱雅的广告在色彩上选用了中性色调和素雅色调,有淡绿、奶白等色彩,给人以健康、优雅、清香和温柔的感觉,从而使女性消费者产生舒适、安全的感觉,进而激发购买欲望。
(三)广告中关于色彩的其他思考
1、广告中辅助色的作用
主色是整幅广告中占据面积最大的颜色,可是通常情况下辅助色也是必不可少的构成因素。辅助色应与主色的明度、面积大小、饱和度相协调,以此达到最佳的视觉效果。辅助色在整体的画面中还能够平衡主色的冲击效果,减轻观看者的视觉疲劳,起到视觉分散的效果,从而使得平面广告取得更和谐更佳的效果。
2、广告色彩的注目性
从广告色彩的视觉效果规律来看,明色、纯色、暖色系统的颜色注目程度相对较高,对读者视觉冲击力强。同样的,暗色、彩度低、冷色系统的颜色注目程度较低,对读者的视觉冲击力弱。
其次,广告的注目程度大小还与色彩搭配有很大的关系,换句话说就是广告背景与主体图形颜色的搭配关系。
清晰可见的广告,其背景色和图形色的色彩差距比较大,而不容易看清的广告其背景色和图形色的差距都比较小。构成这种现象的原因首先是明度对比,其次是色相对比。明度对比强烈且色相对比也强烈的的色彩搭配,注目程度最高;明度对比强、色相对比弱,注目程度也比较高;若只有色相对比,无明度对比,注目程度会大大降低;既无明度对比,又无色相对比的,就完全失去其注目价值,也就是说注目度为零。
广告中要注意对色彩的合理支配。颜色过多容易造成画面杂乱,还会增加广告制作成本。一般来说,在广告设计过程中,彩色胜于非彩色。但是广告如果一味地追求彩色的繁华渲染,势必导致人们视觉上的审美疲劳,这时彩色就会大大削弱其自身的传达效果,取得过犹不及的不良后果。配色美的构成形式主要有均衡、强调、节奏、主从、呼应、层次、点缀、衬托等。
(二)广告中主色调的确定
平面广告中通常都不会只有一种颜色,这就需要根据广告主题、商品特色和视觉传达要求等在几种颜色中锁定一个主色调。这种颜色要处于整副平面广告的支配地位,以此来形成一种整体色彩导向或趋势,恰如其分的起到烘托主题和表现主题、发挥颜色的情感联想和象征的作用,与此同时,其他的一种或几种配色要在和谐统一的基础上与主色调进行搭配协调。具体来说,如果我们用暖色系列来做我们的整体色调则会呈现出温暖的感觉,反之亦然。如果用暖色和纯度高的色作为整体色调则给人以火热刺激的感觉,以冷色和纯度低的色为主色调则让人感到清冷、平静的感觉。以明度高的色为主则亮丽,而且变得轻快,以明度低的色为主则显得比较庄重、肃穆。
通常情况下,食品类常用红黄橙等色调强调食品的美味与营养,用绿色强调蔬菜水果的新鲜水灵等。保健、滋补类药品常用单一的暖色调,而大面积的黑色就一般用来表示毒药。交通旅游类的广告因要讲究愉快、舒适、安全和方便,所以通常选用中性系列色彩,如蓝色、绿色等。
以化妆品类广告举例而言,这类产品多讲求护肤美容,想给人以人靓丽清新,安全可靠的感觉。如范冰冰代言的欧莱雅的广告在色彩上选用了中性色调和素雅色调,有淡绿、奶白等色彩,给人以健康、优雅、清香和温柔的感觉,从而使女性消费者产生舒适、安全的感觉,进而激发购买欲望。
(三)广告中关于色彩的其他思考
1、广告中辅助色的作用
主色是整幅广告中占据面积最大的颜色,可是通常情况下辅助色也是必不可少的构成因素。辅助色应与主色的明度、面积大小、饱和度相协调,以此达到最佳的视觉效果。辅助色在整体的画面中还能够平衡主色的冲击效果,减轻观看者的视觉疲劳,起到视觉分散的效果,从而使得平面广告取得更和谐更佳的效果。
2、广告色彩的注目性
从广告色彩的视觉效果规律来看,明色、纯色、暖色系统的颜色注目程度相对较高,对读者视觉冲击力强。同样的,暗色、彩度低、冷色系统的颜色注目程度较低,对读者的视觉冲击力弱。
其次,广告的注目程度大小还与色彩搭配有很大的关系,换句话说就是广告背景与主体图形颜色的搭配关系。
清晰可见的广告,其背景色和图形色的色彩差距比较大,而不容易看清的广告其背景色和图形色的差距都比较小。构成这种现象的原因首先是明度对比,其次是色相对比。明度对比强烈且色相对比也强烈的的色彩搭配,注目程度最高;明度对比强、色相对比弱,注目程度也比较高;若只有色相对比,无明度对比,注目程度会大大降低;既无明度对比,又无色相对比的,就完全失去其注目价值,也就是说注目度为零。
广告中要注意对色彩的合理支配。颜色过多容易造成画面杂乱,还会增加广告制作成本。一般来说,在广告设计过程中,彩色胜于非彩色。但是广告如果一味地追求彩色的繁华渲染,势必导致人们视觉上的审美疲劳,这时彩色就会大大削弱其自身的传达效果,取得过犹不及的不良后果。配色美的构成形式主要有均衡、强调、节奏、主从、呼应、层次、点缀、衬托等。
(二)广告中主色调的确定
平面广告中通常都不会只有一种颜色,这就需要根据广告主题、商品特色和视觉传达要求等在几种颜色中锁定一个主色调。这种颜色要处于整副平面广告的支配地位,以此来形成一种整体色彩导向或趋势,恰如其分的起到烘托主题和表现主题、发挥颜色的情感联想和象征的作用,与此同时,其他的一种或几种配色要在和谐统一的基础上与主色调进行搭配协调。具体来说,如果我们用暖色系列来做我们的整体色调则会呈现出温暖的感觉,反之亦然。如果用暖色和纯度高的色作为整体色调则给人以火热刺激的感觉,以冷色和纯度低的色为主色调则让人感到清冷、平静的感觉。以明度高的色为主则亮丽,而且变得轻快,以明度低的色为主则显得比较庄重、肃穆。
通常情况下,食品类常用红黄橙等色调强调食品的美味与营养,用绿色强调蔬菜水果的新鲜水灵等。保健、滋补类药品常用单一的暖色调,而大面积的黑色就一般用来表示毒药。交通旅游类的广告因要讲究愉快、舒适、安全和方便,所以通常选用中性系列色彩,如蓝色、绿色等。
以化妆品类广告举例而言,这类产品多讲求护肤美容,想给人以人靓丽清新,安全可靠的感觉。如范冰冰代言的欧莱雅的广告在色彩上选用了中性色调和素雅色调,有淡绿、奶白等色彩,给人以健康、优雅、清香和温柔的感觉,从而使女性消费者产生舒适、安全的感觉,进而激发购买欲望。
(三)广告中关于色彩的其他思考
1、广告中辅助色的作用
主色是整幅广告中占据面积最大的颜色,可是通常情况下辅助色也是必不可少的构成因素。辅助色应与主色的明度、面积大小、饱和度相协调,以此达到最佳的视觉效果。辅助色在整体的画面中还能够平衡主色的冲击效果,减轻观看者的视觉疲劳,起到视觉分散的效果,从而使得平面广告取得更和谐更佳的效果。
2、广告色彩的注目性
从广告色彩的视觉效果规律来看,明色、纯色、暖色系统的颜色注目程度相对较高,对读者视觉冲击力强。同样的,暗色、彩度低、冷色系统的颜色注目程度较低,对读者的视觉冲击力弱。
其次,广告的注目程度大小还与色彩搭配有很大的关系,换句话说就是广告背景与主体图形颜色的搭配关系。
清晰可见的广告,其背景色和图形色的色彩差距比较大,而不容易看清的广告其背景色和图形色的差距都比较小。构成这种现象的原因首先是明度对比,其次是色相对比。明度对比强烈且色相对比也强烈的的色彩搭配,注目程度最高;明度对比强、色相对比弱,注目程度也比较高;若只有色相对比,无明度对比,注目程度会大大降低;既无明度对比,又无色相对比的,就完全失去其注目价值,也就是说注目度为零。
七、广告中色彩运用原则
色彩在广告设计中的运用也要结合具体语境,特殊情况特殊对待。不能一味禁锢于刻板的所谓套路,要灵活运用,同时也要敢于从常规中突破出来,大胆创新突出个性,以求收到惊艳的效果。
1、广告对象不同
若是商业广告,则色彩的运用由两方面决定,首先要体现商品的本身特性和用途,其次要考虑到广告受众也就是商品使用者对色彩的感受,主要从这两方面来决定广告的色调倾向与具体运用。
对于非盈利性质的广告,也就是公益广告,由于公益广告的主题很丰富,涉及各领域,所以这类广告所借助的各类造型语言非常丰富,广告设计师有足够大的空间去发挥自己的个性,尤其在色彩的运用上,公益广告的色彩运用没有很多束缚,核心就是要服从主体内容,达到主体所需要的色彩意境,给人们留下深刻印象,配合广告主体的主题及寓意,争取在视觉上和心理上给观众带来震撼与思考。
2、广告受众不同
广告的主要受众可以理解为广告主体的主要消费群,消费群不同,色彩的运用也需要用心揣摩。一般来说,儿童喜欢极鲜明的纯色,这是因为这类颜色对他们产生很强的吸引力,符合他们活泼好动的年龄特征;女性比男性更偏爱白色、粉色等,这是因为这些颜色象征着纯洁、温柔和甜美;男性则多喜爱蓝色,因为蓝色象征豪爽、沉稳、成熟和心胸开阔;乡村地域的人比较喜爱颜色较纯的色彩,而城市地域中的人则喜爱一些纯度较低,对比较富丽、柔和的色调和浅淡的中间色等等。
3、不同国家、不同民族、不同风俗习惯
不同的国家和民族都有着自己所独具特色的风俗习惯,有着自己的崇拜和忌讳,当广告要跨国、跨民族展示或投入使用的时候,一定要注意这些不同,在广告设计的色彩运用上也要注意调整。举例来说,在表达悲哀情绪的时候我国多用白色而欧洲多用黑色;我国传统用红色旗袍代表新娘的纯洁高尚美好,而欧洲多用白色礼服来表现;我国视红色为喜庆意味,而西方人则认为红色代表血腥与背叛等等。虽然随着国际间交往的日益频繁,这种风俗习惯会逐渐趋同化,但是在进行广告设计的时候,还是要有“差异”意识,主动调整色彩运用,以达到更好的宣传效果。与此同时,我们在进行广告设计练习的时候,也可以在色彩上做做个性文章,冲破老套的条条框框和禁忌,反而可能取得更大的惊喜。
八、总结
色彩的积极有效运用是造就优秀广告作品的一个重要前提与基础。商品需要创意来表现,创意需要色彩来点亮,恰当的色彩运用才能让消费者享受在其中,从而激发消费者的购买欲望或思考,如此才能达到广告的最佳效果,取得广告的最终的成功。
九、参考文献和资料来源
1、李家驹 .色彩表达[M]高等教育出版社,2010.8
2、sun I 视觉设计.配色设计法则[M]电子工业出版社,2012.11 3、汤晓山.广告设计色彩[M]广西美术出版社,2005.4 4、周景秋.VI设计色彩[M]广西美术出版社,2005.4
5、九州星火传媒视觉图书.中文版Photoshop CS广告创意精粹[M] 中国铁道出版社 ,2005-2-1
6、路明、徐帆.平面广告设计实用教程[M]清华大学出版社,2005.11 7、 张东雨 李宁.广告色彩奥妙.辽宁美术出版社 ,2002.6 8、 中文互联网数据咨询中心
纵观中国本土广告公司,经改革开放洗礼,虽在不断努力,也取得一定成效,但不少业内人士认为,似乎能改革的事都做完了,余下的就是那无法绕过的难以改革的事。这种心理定势多见于国有广告公司中。特别是经过去年下半年至今年上半年的市场内需不足,许多国有广告公司的经营艰难时,无可奈何的心情徒增,总把许多问题均归结为难以改革的体制与机制上。体制与机制上是有不少需要进一步改革的问题。然而,作为中国的国有广告公司真的能改革的事都做完了吗?未必!
市场经济深入,广告业发展,外资广告公司的竞争,使本土广告公司,尤其是国有广告公司的弱点逐步显现,其主要弱点有:
1、 观念滞后,依赖性强。
许多国有广告公司均在计划经济体制下,或在“双轨制”经济体制下诞生。强烈的计划经济的观念和“面对上级”的责任制,使国有广告公司成为不可逆转的遗传从属。“眼里只看市长,不看市场”,阻碍了对现代广告观念的植入,虽也口称“现代广告”但其多数也从未认真研究过什么是现代广告。公司运作仍是按传统方法“生产”,而后通过几个业务员四出“拉客户”,推销自己的几个“产品”,而不知道客户需要的是什么,我们有什么可以满足客户的需求。
2、 经营趋同,缺乏个性。
“低起点、高速度”使中国本土广告公司快速产生并形成了“小规模、大数量”状态。各广告公司所“生产”的“产品”均是相同的。由于其投资小,只需原始的操作和简单的工艺即可经营,因此,本土的广告公司多集中在经营户外广告上。随着企业在市场中对广告要求越来越高时,缺乏个性的服务弊端就使得广告公司的日子越来越不好过。没有客户,就失去衣食来源,主体经营淡化,多元经营乏力,精力分散。使广告公司成为两肋受制、渗淡经营。
3、 管理浮浅、专业性差。
广告公司的管理是一个专业性非常强并具个性特征的管理。然而国有广告公司在管理上具有突出的计划经济的共性管理模式,非常肤浅和浮于表面,仍属于经验型管理,还未进入决策管理和系统管理范涛。因此,管理只能是解决一些日常运作,做一些日常工作管理,诸如考勤、制度等等。其管理不涉及广告实质,如资源培育(客户培育、人才开发、信息系统、服务保障、企业文化设计等等)、资源配置(科学、系统、有效资源配置和优势营造等等)、资源作用发挥(有序而有效运作、激励机制、成本核算等等)。
4、 资金短缺,发展乏力。
小型广告公司由于规模小资金积聚难,而国有广告公司在市场经济以后,行政投资切断,继而“利转税”(上交利润为税收)、“利转息”(贷款须还息)、“利转费”(各种费用加大)、“利转本”(各项成本提高)使得资本积累也渐渐困难。即使有一些资金,也多想使用在多元投资上,希骥短时高额增值。一旦经营不善时,就显得捉襟见肘,资金周转困难,就谈不上有资金在广告方面扩大再生产。
5、 环境不佳、人才流失
谁都会说广告公司是“出卖脑袋”,是以智力服务于企业。而在国有广告公司内仍是以“官本位”为中心的“官场氛围”,专业人员的待遇总是在官之下,空间与范围也极为有限。专业人员一年还轮不到一次机会出去“充电”。缺乏对本公司人员的职业培养发展体制。
6、 行为短期,信誉降低。
广告市场竞争激烈,形成弱肉强食。国有广告公司没有行为目标与发展规划,只有上级下达的经济指标,因此在经营不利时,浮躁的经营心态就凸显于行为上,求利心切,驱使饥不择食,只要有利就趋之。如:业内曾风行“CI”、“整合营销”、“品牌管家”、“企业诊断”,不少公司既不省视自己目标是什么,有没有这样的能力,低质服务和名不符实的经营,使得客户对广告公司的信任度降低。低质的服务也使客户对广告公司形成“一朝被蛇咬,十年怕草绳”的心理定势。
7、 轻视理论,重视“能人”。
国有广告公司目前尚有不少仍以业务员为中心运作,以业务员能拉来多少客户为考量。业务员成为广告公司的“小太阳”。庸俗的关系学加上人际、亲缘等因素会促使一些业务员的业务量上升,成为广告公司的“能人”,授于高薪厚奖。不明不白的“赢”和业务成功,使现代广告理论在广告公司成为可笑。因此一些广告公司甚至把高薪招聘政府高官子女、亲戚为业务员,并当作成功经验授之于同行之好友。不推崇专业而推崇“能人”,使一些广告公司失去内功营造的时机,也失去市场的机会,“能人”的跳糟,也就意味着业务损失与经营滑坡。
8、 竞争无序,不善合作。
中国自古就有“同行是冤家”说法,因此在广告业内有诸多同行结怨,这就不足为奇了。我们常常见到甲公司在客户面前贬乙公司,或丙公司数落甲公司不是等等。原本十分简单的商业竞争,由于夹着这些不和谐声音,使竞争变得复杂而无序。小农社会的竞争陋习把现代商业竞争关系中“竞争与合作”的“双赢”曲解成“你死我活”的“独赢”。结果手中双刃剑既伤人,也损已,成为“双输”。
综上所述,处于发展中的广告公司的弱点,在国有广告公司内表现得相对突出。如果把这些弱点均归结为体制上,这也未免太草率。如果把克服这些弱点,简单看成只要解决企业制度、实现经营自主化和实施股份制就能解决问题,这也是一种误解。有人说中国的广告公司之所以有这些弱点“是环境所逼”,实际上我们只是看到了外因,而忽视了内因是根本,外因要通过内因才能起作用。作为国有广告公司要迎接全球经济一体化的挑战,还是要从炼就内功开始。
广告公司经营管理建议
1、 观念更新。
观念更新应以现代市场与现代广告的观念来提升广告公司的观念。首先要正确认识广告公司的宗旨:是现实满足社会、企业的某种特殊需要而存在。只有树立这种观念,用户至上才会创造客户,给公司带来赢利的“利已”。因此在服务过程中应避免把自身利益凌驾于社会利益的目的之上。使“用户(企业与消费者)至上,质量第一”真正深入到公司的每个人心中,成为公司的行为准则。
其次是:观念转变关键在于广告公司领导层的观念转变。作为广告公司的领导层,应具有较高的素质要求,其不但有较丰富的行业经验,能在总揽行业与市场全局基础上做运筹帷幄。
2、 明确的定位。
在进入新世纪和迎接全球经济一体化挑战中,本土广告公司应该审时度势对自己在社会所承担的角色进行一次再定位。在当前,本土广告公司不外三种类型,一是全面服务代理;二是优势制作兼容部分代理;三是以自身媒体经营或代理媒体经营。在审视自身定位时要克服“小而全”心理定势。针对自身情况确立个性,凸显优势,以优势竞争和策略竞争坚持特色经营。广告公司在定位决策时应详细想一下:客户凭什么理由把钱拿到我们公司来?我们能够为客户创造价值表现在哪里?我们的服务能为广大公众所接受的是什么?这些问题能客观明确的认定,那么我们公司的优势就相对清楚。确立定位后应给自己的公司一个目标,明确自己该干什么,并有一个切实可行的规划支持。这样才能保证优势有效的发挥。
3、 立足变革。
市场是具有内在规律的运动系统,以“不变应万变”的思维是不切实际。随着企业在市场竞争变化,其对广告业已呈现出从数量的需求转向质量的需求。因此,广告公司也必须“以变应变”。当前广告公司急需进行的变革:一是人才的变革,其核心是知识的深层化。促使广告公司的人才具有丰富的政治、经济、文化的知识,熟知市场变化,熟知受众文化接受心理,熟知广告业发展态势,并脚踏实地一步一个脚印的修炼。避免追求华而不实、短暂的时尚趋迎。二是服务的变革,其核心是高质与效率。广告公司对实施各项广告活动应有严格的质量标准和有效的运作程序,以保证客户的利益实现。只有这样才能赢得客户与创造客户。
4、 深化管理。
广告公司管理无论是决策管理还是系统管理,其核心均是人的管理。以人为本的管理才能保证资源培育、资源配置、资源发挥等方面得以有效运行。“能人”管理、制度管理已逐渐转化为企业文化管理和以人为本的无级别管理。小公司重视的是人对领导服从、政令的执行。大公司则重视人的潜能发挥和创造性工作。在构筑合理的人才结构、保证服务的有效的同时,亦注意营造人才成长的环境,给予相对的自由空间和适时有计划的培训,保证人才的健康成长。人才外流过频时就应该审视人才成长环境是否欠佳。合理人才结构组合,优势互补也成为广告公司管理中应注意的一个环节。
5、 科学运作。
科学运作是保证广告公司的服务能有效、有序而高效地进行。公司内的各组织机构应形成一个完整的运转的机器,各部门、组织均是公司整体机器的一个过程。因此不存在那一个部门是重要,那一个部门不重要(不重要即可撤消、节省开支)。一个公司需多少个部门才能维持运行,这要看自身定位。时下一些公司不管有没有整体策划业务,均设置一个“策划部”以示其为现代广告公司。机构设置没有定式,只要是能高效高质运作就是恰当。广告公司的运作一定要强化整体协力,虽运作没有一定模式,但团队协作的概念和运作科学性不可削弱。
6、 提升形象。
广告公司所从事的工作均在提升企业的形象。然而不少国有广告公司却忽略了自身形象的提升。提升形象得靠对内营造以价值观为中心的行为规范的企业文化,对外要确定广告公司的个性形象,传播过程中还应“以实为本,以诚为引,以信为终”,使客户感知到广告公司能实实在在地给他们带来利益。
7、 联手合作。
个性化的经营需要社会整合,在社会整合服务过程中使广告公司目标实现。人们常说“把旦糕做大”,这个“蛋糕”靠一个广告公司来做它的“大”就有限,从整个行业共同来做,那么“蛋糕”就“大”。为此要想多吃“蛋糕”,首先要共同把社会这个“蛋糕”做“大”起来。当前国有广告公司要发展必须走联手合作之路,采取各尽其长,优势互补,以求在整合优势服务中取得双双获益。加强行业自律,减少积怨,提升各自的专业化与规范化水准是提升中国广告业竞争力的关键。
8、 重视理论。
广告是个综合性学科,它具开放性,必然需要多学科的介入。当前我国广告理论研究滞后影响了广告业的快速调整到位。市场经济发展,原有所学的政治经济学等理论其与市场情况出现不适应,而海外一些广告研究和某些经济的理论又与发展中的中国国情呈现明显超前性。因此,作为本土广告公司,则更应强化广告理论研究,因为广告公司在摸、爬、滚、打的第一线,有许多经验与感触,提升为理论上进行研究,对中国广告业发展是十分有助。重视理论研究,这也正是中国历史赋于中国广告公司的使命。
综上所述,中国国有广告公司强化内功的练就,伴随着由于根植本土面对本土市场并熟知中华民族文化和受众的接受心理优势,并随着中国市场大环境的进一步改善和成熟,中国的广告公司在中国这个幅员辽阔的大空间里相信会有大的作为。
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知识经济时代,文化是企业的营销之魂,广告是现代文化的特殊表现。下面是读文网小编为大家整理的关于广告创意的论文,供大家参考。
摘要:创意是广告的灵魂,是广告创作中最具革命性的一环,创意能使广告收到超值的关注,并且使得广告对象产生文化增值。广告语言的表达方式是让广告产生吸引力的重要因素。广告需要灵活运用各种技巧和手法,在抽象概念具体化的广告创意过程中,创造性的运用语言进行信息构建,运用互动、意境、幽默、留白、玄虚等表现形式,广告作品才能引起人们的关注,产生购买产品的欲望,从而实现了广告传播的目的。
关键词:广告创意 吸引力 表现技巧
现如今广告已经充满了我们的世界,就像是我们呼吸的空气一样,无所不在,广告的创意风格更是精彩纷呈。优秀的广告,需要用简洁、精练的形式生动形象的表现广告的主题。
首先广告要对企业产品、目标消费者、市场消费者、品牌形象等要素深入分析,这是整个创意的核心,然后就是创新性艺术表达,也就是广告创意的表现手法。广告如果平铺直叙的介绍给消费者,是难以打动消费者的,广告需要用各种创意手法来出奇制胜。其创意是指广告人员根据广告客户的营销目标,以广告策略为基础,用影视语言结构和新颖独特的表现形式,精心巧妙的将创意概念予以艺术化视觉呈现的一种创造性思维活动。
大卫·奥格威指出:“要吸引消费者的注意力,同时让他们来买你的产品,非要有很好的特点不可,除非你的广告有很好的点子,不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”奥格威所说的“点子”,就是创意的意思。创意是引起消费者注意,激发消费者购买欲望的驱动力。几乎所有的学者都同意:一个好的广告需要有好的意境【1】,广告的创意贵在“创”,贵在“新”。
当年的农夫山泉,凭着“农夫山泉有点甜”这样一句美丽的广告词,销量曾一度达到中国前二三名。事实上,由于其水是取自浙江千岛湖的源头活水,农夫山泉也的确有着那么一种独特的甘甜而受到消费者的钟爱。其实,农夫山泉本身的水也就是普通的水,适合人体正常饮用的水,但是它之所以能取得成功,最主要还是它的广告做的好,其广告词简单明了,很有特色,给消费者带来一种全新的体验。农夫山泉在广告词的取词上,一改平常广告的风格,简单的有点甜,就抓住了产品的特点,准确的把广告诉求的宗旨表达出来,使得消费者印象深刻。
广告大师伯恩认为“在创意的表现上,光是求新求变,与众不同并不够,杰出的广告既不是夸大,也不是虚饰,而是要使广告信息简单化、清晰化、戏剧化,使在消费者的脑海里留下深而难以磨灭的记忆。”农夫山泉的广告简约,但却内涵丰富,其广告就是在这点上比较成功。
然而像一些早期的广告,例如:佳洁士牙膏的广告词是“没有蛀牙”,其广告的语言乏味,形式单一,每一种牙膏几乎都可以防止蛀牙,而佳洁士这样的广告并不能把佳洁士牙膏的特点给呈现给消费者。佳洁士牙膏这则广告,总体而言,比较生硬。随着时代的发展,广告语言变得越来越活泼、亲切,感性诉求逐步取代了理性诉求,从而大大的提高了广告信息的传播力,使得广告更加的深入人心。
在广告的创意上,可以运用一些比喻、合理夸张、谐趣幽默、对比衬托等表现手法,而使得创作出来的广告能够更加的有生命力和吸引力,让消费者印象深刻。广告创意拒绝平庸,优秀的广告创意必须具有创造性。广告是一种说服的艺术,广告传播的心理学表明,广告能否引起手中的注意并为受众所接受,主要取决于两个方面——信息的有用性和新异性。【2】
脑白金的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,其广告策划人非常善于抓住人们的心理,他知道话该怎样说才吸引人,同时脑白金公司采取高密度、大范围轰炸式宣传,广告效果极其明显,因而产品能够一炮走红,这种广告策略体现了广告的实效性原则。
这则看似前后矛盾的广告语其实没有矛盾,他运用了舛互的修辞手法,所谓舛互,是指对某一事物先全部肯定,然后部分否定,或者先全部否定,然后部分肯定,利用字面矛盾,达到突出强调作用的一种辞格。脑白金之所以成功也正在于它运用了舛互的修辞手法,突出了脑白金的价值,强调了脑白金的功效。从它的效果来看,脑白金确实达到了它想要追求的效果,让越来越多的人知道了脑白金。但是脑白金却忽略了感性诉求,这种广告会让人们觉得其他的礼品就不是礼品了,唯有脑白金才是对父母尽孝的,因此而招来骂声,斥责声一片。因此,在广告创作中还应该考虑广告带来的情感诉求。
广告创意是表现广告主题的构思,通过构思创造意境,表现广告主题。【3】有一则电视广告的广告内容是这样的“宝宝:妈妈,我要到月亮上去,月亮上没有蚊子。妈妈:乖,把月亮带回家”这个广告,电视里面经常放,可是还是有很多人不知道这个广告的产品是什么?其广告最主要的就是主题不够鲜明,意境很好,想法也比较独特,很有创意,其产品是雷达电热蚊香液,可是在整个广告中,由月亮还是很难联想到雷达的。在这个广告中,强调了雷达电热蚊香液的功效是没有蚊子,并且还用母亲和宝宝的对话,来亲近消费者,利用这种情感诉求的原则来贴近消费者,很多妈妈看到这样的广告,也会立刻想到,我要是买了这个产品的话,我的孩子也不会被蚊子咬了,广告就是以这种感性原则来激发消费者的购买欲望,在这一点上,这个广告还是值得肯定的。
在广告的这些原则与方法之上,广告还有一个重要的原则,广告必须建立在事实的基础之上,如果采用子虚乌有的捏造,那么广告的效果只能适得其反。【4】首先品牌的形象要好,树立和强化品牌形象是广告创意的立足点,不要做那种三鹿奶粉的事情,这种做法到最后也只会有三鹿倒闭的这种结果。要提高企业产品的竞争力,就必须分析消费者的心理,不断提高其广告创意的水平和质量。
当今世界,人们每天都要接受无数信息的刺激,面对汪洋大海般广告潮的挑战,广告要使自己传递的信息到达受众而不被淹没,其创意必须满足独特性、实时效性、真实性、艺术性、合理性的原则。缺乏优秀的广告创意,广告战略与主题就难以巧妙体现,广告表现也就只有沦为让消费者忽略或厌烦的音响、图文。好的广告创意一定要严格围绕广告主题而且必须能与受众进行有效地沟通,从而获得广告创意最终的目的,促使消费者购买商品。
内容摘要:在生活的商业社会中,广告充斥着每个角落。广告平庸无奇却独特、新意怡人,从而给人们留下印象。而产生如此差别的原因,除了设计、制作的因素外,广告创意不平的高低极其的因素。
广告策划之后,广告活动就了实质性的创意阶段。此时,广告创作者要考虑的是如何、艺术性地表达阐释广告主题的问题。的广告战略来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注重,激发消费者购买欲望的驱动力。
关键字:广告创意、创意策略、品牌
正文:
广告是现代社会中人们获取信息的一条重要途径,消费者能从广告所提供的信息中获取相关产品的新信息、新动向,同时商业广告也通过传播新的消费观念,培养制造消费者,进而促进和指导消费。一个企业或产品,在广告宣传中长期地使用一个广告标语,可以使消费者在快速浏览中得到重复地阅读,从而激发起阅读的兴趣,久而久之就会留下难忘的印象,从而有助于消费者识别该企业及其产品。因此,有人把广告语称为广告主题或企业的“语言标志”,并把它视为与产品商标、企业徽标同等重要。随着传播媒介的日益发达,对商业广告语的要求也越来越高,这就需要创作者不断提高创作技术,寻求好的广告创意。
一、广告创意的内涵
(1)什么是广告创意。广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动,即根据广告主题,经过精心的思考和策划,运用艺术手段,把所掌握的材料进行创造性的组合,以塑造一个意象的过程。简而言之,即广告主题意念的意象化。我国经济持续高速增长、市场竞争扩张、竞争升级、商战已开始“智”战时期,广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争,“创意”一词我国广告界最流行的常用词。“Creative”在英语中表示“创意”,其意思是、创建、。“创意”从字面上理解是“意象之意”,从挖掘,则广告创意是介于广告策划与广告制作之间的艺术构思活动。即广告主题,精心思考和策划,运用艺术手段,把所把握的材料性的组合,以塑造意象的过程。简而言之,即广告主题意念的意象化。为了准确地理解“广告创意”,有必要对意念、意象、表象、意境做一下解释。 “意念”指念头和想法,在艺术创作中,意念是作品所要表达的思想和观点,是作品内容的核心。在广告创意和设计中,意念即广告主题,它是指广告某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西,借助某有形的东西才能表达。任何艺术活动具备两个的要素:客观事物本身,是艺术的;以客观事物的形象,它是艺术的手段。而将这两者有机地在一起的构思活动,创意。在艺术过程中,形象的选择是要的,它是传递客观事物信息的符号。一要确切地反映被事物的本质特征,另一又能为公众理解和。形象的新奇性也得。广告创意活动中,创作者也要力图寻找的艺术形象来表达广告主题意念假如艺术形象选择不,就无法意念的传达去刺激感到遗憾染和说服消费者。符合广告创作者思想的可用以商品和劳务特征的客观形象,在其未用作特定时称其为表象。表象应当是广告受众熟悉的,而且最好是已在现实生活中被定义的,能激起某种联想的客观形象。在人们头脑中的表象创作者的感受、情感体验和理解作用,渗透进主观情感、情绪的的意味,的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形,便转化为意象。表象一旦转化为意象便了特定的含义和主观色彩,意象对客观事物及创作者意念的反映程度是不同的,其所能引发的受众的感觉也意象会有差别。用意象反映客观事物的格调和程度即为意境。也意象所能的境界。意境是衡量艺术作品质量的指挥。
(2)广告创意的原则。
A:广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中因循守旧、墨守陈规,而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意最大强度的心理。与众不同的新奇感是引入注目,且其鲜明的魅力会触发人们烈的爱好,能够在受众脑海中留下的印象。长久地被记忆,系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的。
B:广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则,但独创性目的。广告创意能否促销的目的上取决于广告信息的传达,这广告创意的实效性原则,其包括理解性和性。理解性即易为受众所。在广告创意时,就要善于将信息符号元素最佳组合,使其适度的新奇性和独创性.其要害是在“新奇性”与“可理解性”之间寻找到最佳点。而性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存。
二、广告创意的原理及衡量标准
(1)著名的金字塔原理。对发展广告的创意面议,金字塔原理(yramidrinciple)是非凡而极具实用性的工具。从金字塔原理,可洞察广告设计者的思考过程,究竟用逻辑把创意发展到极致。
从金字塔结构可以看出广告的创意是仅次于金字塔顶端。创意的金字塔原理,共分三个层次,层是资讯(information),它涉及的范围,包括企业内部资料,竞争企业情报经济环境资讯等。包罗万象的资讯只是的统计数据,仅供参考,不可照本宣科笼统应用,个层次审慎的分析(analysis).此一层次涉及的范畴犹为,运用统计学,心理学,经济学社会学等,分析评估之后,才有层次广告创意的。唯有层次所延伸的创意广告的动力,才是弹无虚发的广告招术。
(2)广告创意由两大部分组成,一个是广告主题,另一个是广告表现。广告主题就是要通过这个广告向消费者传达什么样的信息,达到什么样的目的,即解决“说什么”的问题;广告表现就是要如何向消费者表达广告主题,即解决“怎么说”的问题?但是要回答上述两个问题之前,我们还需要确定一个更加基本的问题,就是“对谁说”?
所以,衡量广告创意就有一个比较简单的标准,那就是:“找对人,说对话,表对情”。 从逻辑上来说,“找对人”是起始,也就是明确产品的目标消费群和广告诉求对象,分析诉求对象的性别、年龄、对产品的需求、心理等最鲜明的特征。只有准确把握诉求对象的特点,才能保证广告主题的针对性,从而确定广告所要传达的是消费者需要的信息,即“说对话”。广告表现则只有在前两者的基础上确定广告以什么样的姿态、格调、方式等进行诉求,才能最容易被诉求对象理解和接受,即“表对情”。
基于广告创意的衡量标准,我们发现广告创意是一个复合体。过度强调创意表现忽视广告主题,可能会使广告失去方向和目标,从而形成“看不懂的广告”或“没有销售力”的广告;过度强调广告主题忽视其创意表现,可能会造成消费者的麻木、厌倦甚至反感,形成所谓的“恶俗广告”。而更严重的是,如果一开始就“找错了人”,那么不管广告主题多么精炼、广告创意多么令人印象深刻,也只能是“在错误的路上走得更远”罢了。
三、广告创意的步骤、创意的过程及其思考方法
(1)广告创意步骤。詹姆斯·韦伯·扬在《产生创意的方法》 (A Technique for Producing Ideas)一书中提出了完整的产生创意的方法和过程,并宣称“确实有效”。恒美广告公司著名的“ROI”创作指南,大卫·奥格威的“神灯”,魏特哈布斯的“法则”,李奥·贝纳的“十戒”以及一串串赢得了许多成功的广告创意规则,都试图诠释这样的道理,即:广告创意是有方法和步骤可循的。
按照我们对广告创意衡量标准的理解,以及对创意策略理论的应用,总结出广告创意步骤应该包括:
A:收集资料阶段:一个真正优秀的有广告创造力的人才,几乎都有两种特性——对生活中的所有事都感到兴趣和广泛涉猎各个学科的知识。
B:分析资料阶段:对有关资料进行分析,寻找资料间互相的关系,找出广告的主要诉求点。
C:酝酿组合阶段:发挥创造力,通过对资料的分析、综合、整理和理解,努力发展一个有效的销售讯息;这是创意过程中最艰苦的阶段。
D:产生创意阶段:通过对头脑中那些零碎的、不完善的、一闪而过的想法做出进一步酝酿和推敲,最后形成相对完整的创意。
E:评价决定阶段:最后一个步骤。即对已形成的创意进行评价、补充、修改,使之更加完善和有针对性。
(2)广告创意过程。广告创意过程可分下列五个阶段
1、预备期--所搜集资料,旧经验,启发新创意,资料分为资料五非凡资料,所谓非凡资料,系指专为某一广告活动而搜集的资料。
2、孵化期--把所搜集的资料咀嚼消化,使意识自由发展,并使其。一切创意的产生,都在偶然的机会忽然的。
3、启示期--大多数心理学家:印象是产生启示的源泉,本阶段是在意识发展与中,产生创意。
4、验证期--把所产生的创意予以检讨修正,使更臻完美
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社会语言学诞生的理论前提就是对于结构主义、生成转换理论的批判。同时,也正是在这个理论批判的前提下确立了社会语言学坚持从语言实际出发,面向活的语言的研究原则。下面是读文网小编为大家整理的关于社会语言学论文,供大家参考。
一、引言
语码是不同种类的语言或者同一种语言的不同方言变体的总称。语码转换,又叫语码选择,是在双语体制中,为了适应不同交际对象转换使用不同语码的现象。[1]在社会语言学文献里,语码或代码(code)一般作为一个中性词语,指称语言或语言变体。它强调的是语言系统作为一个抽象的代码由负载意义的成分组成。这些成分在不同的文体、语域甚至不同的社会群组中有不同的体现。[2]用社会语言学方法进行语码转换研究揭示了社会因素(如种族、性别、年龄、社会经济地位等)和语码转换之间的内在关系,而且总结出一些语码转换背后的社会动机。[3]随着计算机与网络技术的飞速发展,现代交际手段层出不群,人与人之间的交流不仅限于面对面的交流。网络技术的协助和驱动使得处于“身体缺场”境况下的人们同样可以在“虚拟世界”进行会话。网络语言是传播网络的重要载体,正越来越强烈地冲击着传统语言文化,影响着社会。网络语言作为新生事物,记录和折射出网络文化发展的轨迹。因此,网络语言中的语码转换也呈现了新的特点。目前,有关语码转换各种功能体现模式,即语码转换的在哪些方面体现哪些功能的系统论述还屈指可数。作为一种独特的、非传统的语言形式,研究网络聊天中的语码转换现象将会为我们进一步深入探讨语码转换的社会功能提供很好的材料。
二、理论依据
自20世纪70年代以来,中外许多学者已经从社会、句法、会话分析、心理以及语用的角度对双语者的语码转换进行了深入透彻的分析。RonaldWardhaugh将语码解释为“一种语言或语言的变体”。[4]既可用来指某一种语言,又可以指某种方言、文体语言,甚至可以指洋泾浜语和人们为了保密起见私下里设置的密码语言。他指出交际的参与者、场景、话题是制约“语码转换”的基本因素。在具体的语境及具体的语码转换中,通常影响它的主要因素只有一个,其他的为次要因素。
(一)情景型语码转换和隐喻型语码转换理论
Blom&Gumperz发现,人们在语言选择上有时并不一定符合当时语境的常规要求,这种偏听偏离引起听话者对另一种语境的联想,是一种隐喻式(Metaphorical)语码转换。[5]Gumperz和Blom于1972年探讨过语码转换的社会意义,将其区分为两种类型:情景型语码转换(Situationalcode-switching)和隐喻型语码转换(Metaphoricalcode-swiching)。[6]情景型语码转换指那些由于改变场合、时间、话题、参与者等因素而引发的语码转换。这类语码转换只能是一种语言或语言变体在某个特定的情景中使用,讲话人需要改变自己的语言来适应情景因素的改变从而最终维持讲话的合适性。如中国学生与外籍教师在英语口语练习课上的交谈。隐喻型语码转换则是指在情景不变的情况下,交际者为了表达一定的交际意图而实施的语码转换,如表示强调、引人注意,表示某种情感,传达某种信息等。本文研究基于汉语为母语聊天者在日常聊天中的记录,因此笔者只对网络聊天中隐喻型语码转换做了统计分析。
(二)标记理论
MyersScotton提出的“标记理论”(MarkednessModel)对语码转换的社会语言学研究作出了巨大的贡献。她把决定混合成分语法结构的语言称为“主体语言”(MatrixLanguage),参与语码转换的其它语言称为“嵌入语言”(EmbeddedLanguage)。她的“标记理论”认为语码选择有“无标记”(Un-marked)和“有标记的”(Marked)的区别。[7]她认为语码代表着一组权利和义务,语码转换主要有两个目的:进行无标记选择和有标记选择。标记性模式从语码的社会价值角度对语码转换进行解释。[8]Myers-Scotton详尽阐述了有标记(marked)语码转换的模式。她认为所有的交谈者都有一套标记准则,这些准则有助于他们辨别有标记(marked)语码和无标记(unmarked)语码。80年代至90年代以来,学者们侧重研究语码转换的社会功能,并且把语码转换看成是一种“语境化提示”(contextualizationcue)。[9]近年来,国内许多学者也从社会语言学角度分析语码转换。如祝畹瑾的《语码转换功能及其体现模式》、杜辉的《语码转换与社会规则》等,都从社会语言学角度出发,对语码转换进行了研究和阐述。无标记语码被定义为“就现有的特定情景和因素而言,在社会标准既定的情况下的一种特殊语言变体的选择,它是一种可预料的话语交流媒介”,而有标记语码则是不可预料的。[10]一般情况下,网络聊天的语码转换属于无标记的语码转换(unmarkedchoice),双方在特定的情况下选择心理感觉趋同的言语表达思维,维持二人正常的权利和义务关系,并由此得到预期的谈话结果。在另外一些时候,有标记的语码转换(markedchoice)则提示着话题的转变,说话人有意偏离目前对话双方现有的权力或义务关系,以及改变对话的语气目的。[11]
三、网络聊天中“语码转换”的特点
与日常会话一样,在虚拟的空间中,这种网络聊天中的“语码转换”同样可以精确、形象,逼真地传递信息,听话人也能准确理解和把握话语交流的意义。然而,在传递信息的过程中,网络聊天中施话者和受话者双方采取的话语交流方式与口头传递信息又有所区别,具有新的特点。首先,网络交际的双方是不见面的(只闻其声不见其人或只识其文),参与者的身份比较隐蔽,说什么和怎样说都没有限制,这就导致了语言的随意性。加之,网上交际主要是利用键盘操作来实现,受打字速度和上网时间等诸多因素的限制,施话人总要尽量缩短受话人的等待时间,所以往往要按口语的特点来表达思想。其次,交际者从一种语言或语言变体转换另外一种语言或语言变体时,是以一种语码为主,其他语码为辅,有主有次。随着社会经济及语言教学的发展,在会话过程中,人们已不仅限于母语交流,外语也参入其中。因此,在本文中,笔者将采用定量描述和定性分析的方法,通过选取一些原用语为汉语,英语为嵌入语的实例,比较基于母语为汉语的网络用户在日常聊天中的现象,来描述和分析其社会功能与动机。
四、语料的选取
鉴于网络聊天工具众多,本文国内最为流行的QQ即时通讯工具为语料选取的工具并对所收集的其中50篇聊天记录(除语音、视频聊天)进行语料分析。这是因为:首先,QQ聊天不同于日常口头交际,聊天者是通过操纵键盘来输入文字等信息,可以完全保存聊天记录,有利于进行统计分析。其次QQ受众群体广,具有代表性。据统计,截止2007年底,QQ即时通信注册账户总数达77.417亿,即时通信活跃帐户数3.002亿,最高在线账户数达到3.610万(信息来源于腾讯官方网站)。再次,QQ提供了文字转换,图片传输,QQ表情等服务,为纷繁多样的语码转换提供了便捷的条件。
五、网络聊天中“语码转换”的社会功能
语码转换的基本功能,如表明社会地位,拉近心理距离等在网络聊天中同样存在。本文通过对所选取的50篇语料分析统计得知,在句内、句际或语篇层次转换共发生112次语码转换。由上表可知,居前三位的社会功能分别是表强调功能的语码转换共38次,占总数的33.93%,起到委婉语功能的语码转换共27次,占总数的24.11%,起到拉近或拉开心理距离功能的语码转换共23次,占总比例的20.54%。除此之外,其他的社会功能,诸如引用、炫耀等社会功能的其它语码转换共发生24次,占总数的21.43%。因此,可以认为,在所起的社会功能的作用中,主要以前三项为重心。现举例就这三种功能进行分析:
(一)强调功能
例1:快乐飞羊15:01:19你在哪个University?Merry15:03:08在NorthwestNormalUni-versityMerry15:06:02你听说过吗?快乐飞羊15:08:28NorthwestNormalU-niversity.西北师范大学是吗?快乐飞羊15:11:14是不是兰州的西北师大Merry15:12:31Youareright,Whichschoolareyoufrom?快乐飞羊15:14:47SuzhouUniversityMerry15:16:11苏州大学,Iknow,thankyou!为了方便、快捷和有效的交流,网络聊天的形式远不同于面对面的A-B-A-B的话论转换模式。网络聊天几乎只是在计算机媒介语篇的背景中。在本段聊天记录中,“快乐飞羊”用英文和中文开始对话,英语的关键词是University,而Merry则选择用英语回答了学校名,“快乐飞羊”为了能与Merry继续进行交谈,将语码转换为汉语。接下来“快乐飞羊”用中、英两种语言说出学校名称,起到了强调和重复的作用。在Merry无反应时“,快乐飞羊”再次给Merry发信息。这时Merry选择用英语与对方交谈,而“快乐飞羊”则顺应对方,采用英语,以此使话题继续下去。Merry为表示她知道“快乐飞羊”所说的学校,将语码转换为汉语,起到了强调学校名称的作用。
(二)委婉语功能
例2:随风10:41:05最近在忙什么?天使10:44:17正在忙论文的事随风10:46:09哦!我以为你有bf了,所以就不跟我们聊系了。(bf即英文boyfriend简写)天使10:48:20哪有?Iamstillsingle.随风10:49:24明天有空吗?出来坐坐天使10:50:02Iamsobusy,我要工作了,改天聊随风10:52:32OK,noproblem在网络聊天中为达到淡化语言中贬义或消极的语义特征,避免交际中的唐突和尴尬,同时为了缩短打字时间,缩略语被广泛使用。在本例中,施话人“随风”用bf代替了男朋友,起到了较为含蓄的表达自己说话意图的社会功能。而受话人“天使”,用插入语形式将语码转换为英语,委婉的回答了自己仍是单身的现状。“随风”尽力抓住机会,邀请对方出去。然而,“天使”将语码转换为英语,委婉推辞了。紧接着她又进行了有标记性的语码转换,并且转换了话题,用警示性的言语直截了当的回拒了对方继续聊天的愿望。因而此时的受话人“随风”用英文轻松的答应了对方的要求,摆脱了自己被拒绝的尴尬。因此,语码转换起到了委婉语的社会功能,使交际双方会于心、惬于意,从而达到了理想的交际效果。
(三)拉近或拉开心理距离
例3:天空16:30:15Hello!碎发16:30:38你好!天空16:31:17想你了,过得咋样?碎发16:32:34I'OK.Thankyou!天空16:35:29干嘛这么客气碎发16:37:34Iamdoingmyhomework天空16:40:45好吧,你忙吧!在例3中,施话人用轻松随意的“Hello”来向对方打招呼。而受话人转换语码用相对比较正式的语体回应。这种有标记的语码转换体现了接话人有偏离施话人的权力,拉开与施话人的距离。当施话人用口语化的语言轻松,亲切的问话时,受话人“碎发”又用英文回答以拉开与施话人的距离,“天空”感觉到对方故意在保持与自己的距离,但仍坚持用汉语口语与施话人交谈,向对方靠拢,以期拉近距离。然而“,碎发”进行了有标记的语码转换,再一次有意偏离现有的会话权利,改变语气以此起到拉大心理距离的功能。从本例中可以看出天空三次想拉近与“碎发”的心理距离,却被“碎发”拒绝,故意疏远。由此可见,语码转换可作为一种交际策略,在特定关系状态下选择语码,可以有意偏离交际习惯,进而改变施话人与受话人的社会关系。
六、结论
本文从社会语言学角度出发,选取QQ聊天部分记录为语料,对网络聊天中英汉“语码转换”作了初步探讨。网络聊天作为新型交际手段,有着独特的社会功能和特点。本研究通过对网络聊天的观察及分析,得出网络聊天中英汉语码转换具有强调、委婉语、拉近心理距离等社会功能。这些特点及社会功能并不是相互孤立的,而是共同制约着语码转换。
一、引言
社会语言学是20世纪60年代在美国首先兴起的边缘性学科。社会语言学是运用社会学和语言学等几门学科的理论和方法,从不同的社会科学角度来研究语言的社会本质及差异的学科。社会语言学主要是注重语言的社会性,表现在:首先注重跨学科的实际应用的动态性,其次,侧重于语言的社会功能的表现。它着重从语言与社会各种因素之间的关系来探讨和研究语言及其运用的规律,为更好地进行语言学的研究开辟了一个更广阔的崭新领域。同时,给外语教学也带来了巨大而深刻的影响。
二、社会语言学的基本概念
社会语言学主要是研究语言社会现象的一门学科。它关注的不是语言的核心结构体系,而是语言的边缘部分,也就是说,它主要关注的是人们在日常生活中的语言表现。研究的是语言和社会之间的关系问题,同时,考查社会语境中语言使用的现象,并且从社会语言学角度描述和解释语言使用的各种变化。那么,根据研究的对象不同,社会语言学大致可以被分为宏观社会语言学和微观社会语言学两大类。宏观社会语言学主要研究与全局相关的整体性问题,比如,语言规划的制定、语言政策、语言规范化问题、文字改革等等。而微观社会语言学是研究各种社会条件下的语言变异,比如,民族或种族、阶级、性别、年龄等等社会因素对语言使用所产生的影响、人们对各种变体的态度及评价、各种语言变体的构造特点和社会功能等等。
三、我国的外语教学现状
一直以来,我国外语教学重视的是语言教学,而忽视文化教学。无论是对教师还是对学习者而言,他们都会把自己的大部分时间和大部分注意力用在学习和讲解词汇及语法上,却不注重语言应用功能在文化特征方面和社会实践方面的探究。因此,使得学生对语言的运用能力整体都不合格,主要表现在不能用外语进行有效而流利的跨文化交际,不能将我国的传统文化真正传播出去。目前,从社会语言学角度来看,外语教学中存在的问题主要集中表现在:首先,外语教学受传统教学模式的影响,即重视语言教学而忽视文化教学。并且对学生口语能力的重视程度和训练力度都不够,从而逐渐使学生害怕说英语,对此事产生恐惧心理。尤其恐惧在公共场所用英语交流,而且在交谈中情绪十分紧张,导致学生不能够用英语进行流利的交流。因此,教师在进行教学活动中,要积极地帮助学生克服紧张情绪,不要在进行跨文化交流的过程中而感到紧张和羞涩。其次,学生习惯于用死记硬背的方法来学习英语,而且经常使用死记硬背的方式通过一些英语考试,导致学习者未能在某种语言环境下对英语进行学习,而是脱离了语境,目的太过于明确。再次,教师主要是通过课堂上设计好的训练模式来提高学生的交际能力,那么,与实际交际场景相比较,这样的教学模式显然是缺乏一定的真实性,同时缺乏积累实战经验的机会,致使课堂教学与实际的社会文化发展不能接轨。那么,必然导致跨文化交际和外语学习的失败。
四、社会语言学对外语教学的指导作用
1、要重视交际能力的培养
对学生进行目的语文化教育固然重要,但在经济全球化的大背景下,具备良好的交际能力就显得越来越重要。因此,能够用外语准确无误的表达出自己的看法和观点就显得尤为重要了。习得语言的人能用所学的语言知识及技能进行语言交际才是语言教学的最终目的。因此,在学习语言的过程中,创造良好的语境是十分关键的。培养学习者的语言交际能力必然要提供一个适合的语言环境,这样才能够使学习语言的人对所学到的语言知识和技能得到一定的巩固、加强和训练,才能够培养出更好的语言技能。其次,要加强雄厚的师资。与传统教学相比,在语言学习过程中,交际法教学的使用是很必要的。但是,对交际法教学的使用就要求教师们能使用外语与学生进行自如地沟通和交流,并传授该语言应该掌握的语言点。同时,把握好在交际过程中使用语言得体程度等等。同时,在考试测验中,也不应该只局限于考察学生对语言点的掌握,也应必须将语言运用能力的培养和提高放入到考察的范围中去,只有这样才能够让学生意识到语言运用能力的重要性,在学习语言的过程对语言运用能力给予更高的重视。
2、将外语教学与文化教学相结合
语言与文化密不可分、相依相存。语言是文化的载体,是一种交流工具,也是文化的重要组成部分和主要表现形式。在外教学中,传授语言同时需要传授相应的文化,二者是不能脱离的。同样,学习语言就必须了解相关的文化知识,才能真正的学习一门语言。学习者要想学好一门语言,就必须了解该语言的文化。语言与文化的关系决定了外语教学的本质实际上是对跨文化交际能力的培养。外语教学不仅是语言教学,还是文化教学。社会语言学关注和研究的是语言的社会属性,即文化属性。也就是什么样的人在什么样的环境中应该讲什么样的话。如不同年龄的人讲不同的话;不同地位的人讲不同的话;不同的职业、民族、性别、地域等都会讲不同的语言。那么,在语言教学过程中,教师作为知识的传播者和输出者,不仅要讲授什么词具有什么功能、什么意义、什么用法,当然,还需要讲解怎样根据不同的交际对象来讲不同的话,什么词用在什么样的场合里才算合适。而在我国的外语教学中,学习者正是缺乏对西方文化的深入了解和学习,又忽视了母语化的学习,导致在进行跨文化交际时,常常出现“文化振荡”或文化冲突现象,那么,在交际过程中就会出现失误。这不但达不到交际目的,同时还会引发一些误解,从而导致交际中断或失败。很明显,不了解语言相关的文化知识就进行不了顺畅有效地交流,可以说对文化知识的讲授其实就是在教学习者如何正确使用语言,二者是密不可分的。
3、重视对学生语篇能力的培养
就社会语言学而言,语言单位是语言的交际单位,并非是语法单位。进而我们推断,语言的交际单位是整个语篇,并非是一个独立的单词(aword)或句子(asentence)。那么,在我们通常的传统语言教学中,我们一般会把一篇文章分为段落、单句、单词,然而,涉及到交际功能的知识点却是很少提到。在语言学习中,学生会学习单词的发音、词性、意义及拼写,同时,根据语法功能,来分析一些较难句子的结构,但却对整个语篇的掌握还不够好。也就是说,我国的外语教学主要关注的是对句子的分析和理解,也就是说教学的基本单位是句子。当学生学习某篇文章时,对文章的生僻单词以及一些难理解的句子等等都得到了正确的解释,而对全文的整体语义结构并不是非常地了解。如全文的主题、采用何种方式展开、运用了什么论证方法或说明方法、全文大致的结构、以及各个部分之间的关系是怎样的等等,其实这都是在学习一种语言的时候需要提出的疑问及应该得以解决。当然,这些问题应该归纳为语篇宏观结构可以讨论的问题。而且有很多语言现象单单用简单的语法知识还不能解释和分析的。例如,在日常生活中,外国人经常使用的语言也就是说的口语,很多是不符合语法的,而它们却是现实存在并且经常使用的,同时,我们大都也是能理解其含义的。然而,语篇教学注重的是语篇的整体理解和把握,不仅仅是词汇和句子的含义。由于西方人的思维形式强调个人意见的表达,表达思想简单明了,具有“个人主义”的特点,所以,西方人在语篇上就很明显地凸显为直接切入主题、开门见山的写作手法。同时,西方人也习惯从个体上把握对象,通过逻辑分析达到了对事物的了解和认识。而文章的行文思路通常是由点到面、由个人到整体的。从语篇教学的角度学习某一种语言,不仅可以了解到语言的形式及意义,同时,还可以了解到一些社会因素对语言所产生的影响。通过运用社会语言学理论,可以有效地开阔教师和学习者的视野。
五、结论
从社会语言学的角度来研究外语教学,无论是对外语教师还是对外语学习者而言,不仅要意识到对语言本身的学习,还要意识到对语言相关的其他社会因素给予关注和学习。比如,说话人所处的文化环境、谈话人的职业、年龄、性别等等。在学习语言的过程中,将语言与这些因素结合起来,提高学习者的语言应用能力。从而,让学生真正的意识到语言与社会存在着必然的联系,这样,才能更好地学习一门语言并且有效而自如地去使用它。
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语言学是研究语言的性质、功能、结构、运用和历史发展的一门学科。下面是读文网小编为大家整理的有关语言学的论文,供大家参考。
一、引言
社会语言学是20世纪60年代在美国首先兴起的边缘性学科。社会语言学是运用社会学和语言学等几门学科的理论和方法,从不同的社会科学角度来研究语言的社会本质及差异的学科。社会语言学主要是注重语言的社会性,表现在:首先注重跨学科的实际应用的动态性,其次,侧重于语言的社会功能的表现。它着重从语言与社会各种因素之间的关系来探讨和研究语言及其运用的规律,为更好地进行语言学的研究开辟了一个更广阔的崭新领域。同时,给外语教学也带来了巨大而深刻的影响。
二、社会语言学的基本概念
社会语言学主要是研究语言社会现象的一门学科。它关注的不是语言的核心结构体系,而是语言的边缘部分,也就是说,它主要关注的是人们在日常生活中的语言表现。研究的是语言和社会之间的关系问题,同时,考查社会语境中语言使用的现象,并且从社会语言学角度描述和解释语言使用的各种变化。那么,根据研究的对象不同,社会语言学大致可以被分为宏观社会语言学和微观社会语言学两大类。宏观社会语言学主要研究与全局相关的整体性问题,比如,语言规划的制定、语言政策、语言规范化问题、文字改革等等。而微观社会语言学是研究各种社会条件下的语言变异,比如,民族或种族、阶级、性别、年龄等等社会因素对语言使用所产生的影响、人们对各种变体的态度及评价、各种语言变体的构造特点和社会功能等等。
三、我国的外语教学现状
一直以来,我国外语教学重视的是语言教学,而忽视文化教学。无论是对教师还是对学习者而言,他们都会把自己的大部分时间和大部分注意力用在学习和讲解词汇及语法上,却不注重语言应用功能在文化特征方面和社会实践方面的探究。因此,使得学生对语言的运用能力整体都不合格,主要表现在不能用外语进行有效而流利的跨文化交际,不能将我国的传统文化真正传播出去。目前,从社会语言学角度来看,外语教学中存在的问题主要集中表现在:首先,外语教学受传统教学模式的影响,即重视语言教学而忽视文化教学。并且对学生口语能力的重视程度和训练力度都不够,从而逐渐使学生害怕说英语,对此事产生恐惧心理。尤其恐惧在公共场所用英语交流,而且在交谈中情绪十分紧张,导致学生不能够用英语进行流利的交流。因此,教师在进行教学活动中,要积极地帮助学生克服紧张情绪,不要在进行跨文化交流的过程中而感到紧张和羞涩。其次,学生习惯于用死记硬背的方法来学习英语,而且经常使用死记硬背的方式通过一些英语考试,导致学习者未能在某种语言环境下对英语进行学习,而是脱离了语境,目的太过于明确。再次,教师主要是通过课堂上设计好的训练模式来提高学生的交际能力,那么,与实际交际场景相比较,这样的教学模式显然是缺乏一定的真实性,同时缺乏积累实战经验的机会,致使课堂教学与实际的社会文化发展不能接轨。那么,必然导致跨文化交际和外语学习的失败。
四、社会语言学对外语教学的指导作用
1、要重视交际能力的培养
对学生进行目的语文化教育固然重要,但在经济全球化的大背景下,具备良好的交际能力就显得越来越重要。因此,能够用外语准确无误的表达出自己的看法和观点就显得尤为重要了。习得语言的人能用所学的语言知识及技能进行语言交际才是语言教学的最终目的。因此,在学习语言的过程中,创造良好的语境是十分关键的。培养学习者的语言交际能力必然要提供一个适合的语言环境,这样才能够使学习语言的人对所学到的语言知识和技能得到一定的巩固、加强和训练,才能够培养出更好的语言技能。其次,要加强雄厚的师资。与传统教学相比,在语言学习过程中,交际法教学的使用是很必要的。但是,对交际法教学的使用就要求教师们能使用外语与学生进行自如地沟通和交流,并传授该语言应该掌握的语言点。同时,把握好在交际过程中使用语言得体程度等等。同时,在考试测验中,也不应该只局限于考察学生对语言点的掌握,也应必须将语言运用能力的培养和提高放入到考察的范围中去,只有这样才能够让学生意识到语言运用能力的重要性,在学习语言的过程对语言运用能力给予更高的重视。
2、将外语教学与文化教学相结合
语言与文化密不可分、相依相存。语言是文化的载体,是一种交流工具,也是文化的重要组成部分和主要表现形式。在外教学中,传授语言同时需要传授相应的文化,二者是不能脱离的。同样,学习语言就必须了解相关的文化知识,才能真正的学习一门语言。学习者要想学好一门语言,就必须了解该语言的文化。语言与文化的关系决定了外语教学的本质实际上是对跨文化交际能力的培养。外语教学不仅是语言教学,还是文化教学。社会语言学关注和研究的是语言的社会属性,即文化属性。也就是什么样的人在什么样的环境中应该讲什么样的话。如不同年龄的人讲不同的话;不同地位的人讲不同的话;不同的职业、民族、性别、地域等都会讲不同的语言。那么,在语言教学过程中,教师作为知识的传播者和输出者,不仅要讲授什么词具有什么功能、什么意义、什么用法,当然,还需要讲解怎样根据不同的交际对象来讲不同的话,什么词用在什么样的场合里才算合适。而在我国的外语教学中,学习者正是缺乏对西方文化的深入了解和学习,又忽视了母语化的学习,导致在进行跨文化交际时,常常出现“文化振荡”或文化冲突现象,那么,在交际过程中就会出现失误。这不但达不到交际目的,同时还会引发一些误解,从而导致交际中断或失败。很明显,不了解语言相关的文化知识就进行不了顺畅有效地交流,可以说对文化知识的讲授其实就是在教学习者如何正确使用语言,二者是密不可分的。
3、重视对学生语篇能力的培养
就社会语言学而言,语言单位是语言的交际单位,并非是语法单位。进而我们推断,语言的交际单位是整个语篇,并非是一个独立的单词(aword)或句子(asentence)。那么,在我们通常的传统语言教学中,我们一般会把一篇文章分为段落、单句、单词,然而,涉及到交际功能的知识点却是很少提到。在语言学习中,学生会学习单词的发音、词性、意义及拼写,同时,根据语法功能,来分析一些较难句子的结构,但却对整个语篇的掌握还不够好。也就是说,我国的外语教学主要关注的是对句子的分析和理解,也就是说教学的基本单位是句子。当学生学习某篇文章时,对文章的生僻单词以及一些难理解的句子等等都得到了正确的解释,而对全文的整体语义结构并不是非常地了解。如全文的主题、采用何种方式展开、运用了什么论证方法或说明方法、全文大致的结构、以及各个部分之间的关系是怎样的等等,其实这都是在学习一种语言的时候需要提出的疑问及应该得以解决。当然,这些问题应该归纳为语篇宏观结构可以讨论的问题。而且有很多语言现象单单用简单的语法知识还不能解释和分析的。例如,在日常生活中,外国人经常使用的语言也就是说的口语,很多是不符合语法的,而它们却是现实存在并且经常使用的,同时,我们大都也是能理解其含义的。然而,语篇教学注重的是语篇的整体理解和把握,不仅仅是词汇和句子的含义。由于西方人的思维形式强调个人意见的表达,表达思想简单明了,具有“个人主义”的特点,所以,西方人在语篇上就很明显地凸显为直接切入主题、开门见山的写作手法。同时,西方人也习惯从个体上把握对象,通过逻辑分析达到了对事物的了解和认识。而文章的行文思路通常是由点到面、由个人到整体的。从语篇教学的角度学习某一种语言,不仅可以了解到语言的形式及意义,同时,还可以了解到一些社会因素对语言所产生的影响。通过运用社会语言学理论,可以有效地开阔教师和学习者的视野。
五、结论
从社会语言学的角度来研究外语教学,无论是对外语教师还是对外语学习者而言,不仅要意识到对语言本身的学习,还要意识到对语言相关的其他社会因素给予关注和学习。比如,说话人所处的文化环境、谈话人的职业、年龄、性别等等。在学习语言的过程中,将语言与这些因素结合起来,提高学习者的语言应用能力。从而,让学生真正的意识到语言与社会存在着必然的联系,这样,才能更好地学习一门语言并且有效而自如地去使用它。
系统功能语言学代表人物Halliday(1994)认为,情态是实现语言人际意义的重要语法范畴,它是介于“肯定”意义和“否定”意义之间的中间区域,表达说话者对所述命题或提议的估量和不确定性。根据说话者所交换的命题信息和提议的不同,情态又可分为情态化和意态化,前者包括概率和频率,表达说话者从可能性或经常性角度对所述命题信息的可靠性所作的判断,又称为认知型情态;后者包括义务和意愿,表达说话者对交换最终成功的自信程度,在命令句中涉及受话者执行命令的责任程度,在提供句中表达说话者不同程度的义务或倾向,因此又被称为道义型情态(Thompson,1996:67)。Halliday(1994)认为英语的情态系统不仅具有不同的类型和不同的表达方式,而且这些不同的情态表达还具有高、中、低三种不同的量值。不同类型、不同量值的情态表达反映了说话者对所述命题或提议不同程度的介入,表达了说话者不同的立场、观点和态度,因而在说话者构建身份的过程中具有不同的意义。基于此,本文将借鉴系统功能语言学有关情态系统的论述,从情态的类型、主客观取向、三级量值三个方面对法官话语中的情态表达进行考察,探讨法官是如何通过对情态系统的选择构建身份的。
(一)情态表达类型与法官身份构建
情态表达的手段和类型是多种多样的,有隐喻式的、非隐喻式的,也有认知型的、道义型的。“不同方式和类型的情态表达在语篇中呈现的数量或质量的突出是理解语篇人际意义的关键”(陈其功、辛春雷,2005:8)。因此,考察法官话语中对情态表达类型的选择,对于理解法官身份构建具有重要的意义。我们对12起案例法官话语中情态类型的选择情况进行统计和量化分析,具体见表1。由表1可以看出,法官话语中情态类型的选择呈现以下特点:1.从情态表达的总体使用情况看,法官话语中的情态表达较少。在长达几千字的法官话语中,12起案例中出现的情态表达最多的也仅有22处。2.情态表达手段比较单一。无论是民事案件、刑事案件还是行政案件,法官多选用非隐喻式的情态表达,即通过情态动词(或能愿动词)实现的典型情态表达方式,较少使用语气评论语、情态附加语、褒贬词等其他隐喻式的情态表达。3.在情态类型的选择上,多选用道义型情态表达,即表示责任、意愿的“可以”“应”“应该”“必须”等情态动词。语用学和话语分析的诸多研究表明,说话者的语言选择与交际目的和动机紧密联系。法官话语情态类型的选择特点从一定程度上表明了法官身份的构建过程。
首先,法官话语中较少使用情态表达是法官主动构建其作为庭审中立的“裁判者”的身份体现。系统功能语言学认为,情态表达了说话者个人的观点、态度和评价,因而属于句子的主观态度部分,是“语言中主观化(subjectivisation)特征比较突出的一个功能范畴”(彭利贞,2007:2)。法官是司法公正的象征,要保持司法公正必然意味着在法庭审判中保持中立。法官“不应有支持或反对某一方的偏见”(龙宗智,2001:36),即在语言表述上不流露个人对案件事实和法律适用的态度。在法庭审判中,法官较少使用带个人观点和态度的情态表达,正是法官主动构建其作为庭审中立的“裁判者”身份的选择需要。同时,从研究中我们也发现,法官所使用的几处情态表达,其分布还比较集中,多出现在法庭准备阶段,法官代表合议庭宣布诉讼双方的权利义务关系或法庭纪律时,即法官通过使用情态表达对诉讼双方的权利义务关系进行规定或约束诉讼双方的行为,而在法庭审判的其他阶段,法官几乎很少使用情态表达发表个人的观点或表明自己的态度。法官话语中的情态分布特点再次表明了法官构建中立的“裁判者”身份的语言选择需要。
其次,法官话语中的情态表达形式单一以及缺乏变化是法官话语平实、庄重的体现。正是这种平实庄重的语言风格构建了法官在庭审中的中立和权威,从而构建了法官中立的“裁判者”身份。法庭审判是一项极其严肃的社会活动,法官在法庭审判中的语言必须平实庄重才能显示其严肃性和权威性。如果法官的语言表达过于生动、形象、富于变化,则很难营造一种庄严肃穆的庭审气氛,也就很难树立法官公正中立的司法形象。因此,在法庭审判中,法官很少使用语气评论语、情态附加语以及带感情色彩的褒贬词等隐喻式情态来表达立场和态度。这些富有人际意义的隐喻式情态表达体现了说话者明显的主观立场和感情色彩。法庭审判以查明案件事实和确定法律适用为主旨,重在达意,不在传情,法官语言表达的平实庄重也是法官主动构建中立的“裁判者”身份的语言选择结果。
最后,法官在情态表达的类型上多用道义型情态而少用认知型情态,也表明了法官有意识地构建其作为庭审中立的“裁判者”的权威身份。“认知型情态比道义型情态具有更强的主观性这一点是不言而喻的”(张楚楚,2009:11)。因此,在法庭审判中法官较少选用带有明显主观性的认知型情态,而选用表达责任、义务的道义型情态来体现当事人所应当承担的责任、义务,从而体现法官在庭审中的中立性和权威性。从另一方面看,认知型情态是说话者对命题可靠性所作的判断,这种判断往往是介于“肯定”和“否定”之间,表达了说话者对命题判断的不确定性和缺少承诺。认知型情态的使用削弱了陈述的力量,是说话人没有把握的标志(李战子,2002)。同时又由于认知型情态所具有的多声性(Bakhtin,1981),使得语言表达也充满了一定的商讨性和不确定性。法官是司法机构的化身,法官的语言代表的是整个司法制度的立场、观点和态度。如果法官语言中过多使用带有不确定标志的认知型情态,则会使其语言表达显得不那么果断,使法官失去在庭审中的权威性,不利于法官构建庭审中的权威身份。与认知型情态相比,道义型情态表达了受话者的责任或义务或者说话者的意愿和倾向。在法庭审判中,法官主要通过使用道义型情态来表达受话者的责任或义务,常用的道义型情态动词有“应”“应当“可以”等。法官通过使用这些情态表达构建了其作为司法制度化身的权威身份。例如:(1)法官:经核对,双方当事人、代理人均符合法律规定,可以参加本案诉讼。根据民事诉讼法第40条、42条、123条规定,本案由审判员张某某担任审判长,与审判员苗某某组成合议庭,由苗某某主审本案,张某某担任庭审记录。鉴于原被告不在现场,权利义务就不再宣读,当事人可以在休庭后自行查阅。(2)法官:那么,被告人,罗某某,你当庭享有的诉讼权利和应当遵守的法庭纪律听清楚了吗?从以上例子中我们看出,法官使用的道义型情态表达多出现在法官宣布相关法律规范的语境中。在宣布相关法律规范的时候,法官是立法制度的代言者,表达了立法者的意愿和态度,同时也赋予了听话者一定的责任和义务。法律规范是立法语言的主要内容,主要由假定、处理、制裁三要素构成。其中,假定要素指法律规范的适用条件和范围,处理要素是对法律规范要求的作为和不作为行为的合法标准,制裁要素是违反法律规范所必须承担的法律责任(王洁,1997:79)。在以上例子中,法官通过使用道义型情态词“可以”“应当”实现了法律规范处理要素的语言形式,对当事人的合法行为给予允许和肯定,或者对当事人的行为作出一定的规定或约束,从而构建了法官在庭审中“裁判者”的权威身份。
需要说明的是,和其他案例相比,案例(3)中较多地使用了隐喻式情态表达,造成这一现象的主要原因是该语料中包含了当庭的宣判结果,而其他几起案例均没有当庭宣判,因而在其他几起案例的语料统计过程中并没有把宣判的结果统计进去。我们知道,宣判结果也就是法官代表合议庭宣布案件的事实认定和法律适用,主要包括案由、各方当事人的举证、质证过程、法院认定的事实、理由和处理结论等。在此过程中,法官不仅要客观中立地陈述案件的相关事实和审理经过,同时还要对案件审理的结果进行充分的论证和说理,并代表合议庭表明对案件审理的态度和观点,因而在此部分法官较多地使用了情态表达,明确了对案件审理的立场和态度。此外,法官还使用了带有一定感情色彩的词语以增强其裁判结果的说服性,从而丰富了情态表达,使法官所代表的合议庭的态度和立场更加明晰化。例如:(3)法官:((击锤))继续开庭。本案经合议庭评议过后,本庭认为本案事实清楚,证据确实充分,被告人程某某因持海洛因、贩卖给他人,且情节严重,其行为已构成了贩卖毒品罪。公诉机关指控的罪行应处三年以上、七年以下有期徒刑,并处罚金。同时被告人程某某犯非法持有毒品罪后,又犯贩卖毒品罪,其属于故犯,程某某的行为同时触犯了刑法第45条第一款的规定,并罪处罚,应当从重处罚,被告人程某某今天在审理中认罪态度好,因此,根据被告人犯罪的事实、性质和情节,依照中华人民共和国刑法第347条第一款、第399条、第52条、第53条、第65条第一款、第64条、第61条的规定,判决如下:全体起立,被告人程某某犯贩卖毒品罪判处有期徒刑六年九个月,并处罚金人民币3000元;第二,公安机关扣押在案的海洛因18包,净重8.3克,_1包,净重0.9克,海洛因净重0.9克,予以没收。宣告完毕,坐下吧。如不服本判决,可在接到判决书的第二日起十日内,通过本院或者直接向某某市人民法院提出上诉。书面上诉的,应交上诉状正本1份,副本2份。在例(3)中,法官通过使用“清楚”“确实充分”“严重”“好”等感情色彩词,表明了对案件事实和法律适用的态度,增强了判决书的论证说服力。
(二)情态表达的主客观取向与法官身份构建
人们注意到语言具有“客观地”表达命题的同时,还发现“话语中多多少少总是含有说话人‘自我’的表现成分”(沈家煊,2001:268),即语言表达所具有的主观性和客观性。从总体上讲,情态表达了说话者的主观态度和立场,具有明显的主观色彩。但情态也有主客观取向之分,包括情态的客观取向和情态的主观取向,即情态的语义范畴处在一个渐变的连续体上,由主观到客观是一个程度渐变的过程。Halliday(1994)认为情态表达的主客观取向可以通过小句的形式表现出来。如果说话者想突出自己的主观态度,可以把情态编码在一个主观从句中,即情态的主观表达;如果说话者想淡化自己的观点,则可以通过客观的小句形式加以表达,即情态的客观表达。Thompson(1996)认为情态的主客观向度和情态责任有关。如果说话者对所表达命题的承担责任程度越高,主观性就越强。Martin(1998、2000)用“自言”和“借言”来说明带评价意义的词汇层所具有的主客观性。“自言”意味着说话者直接“介入”事态,承担责任,具有主观性;“借言”指通过投射的方式“貌似客观地介入事态”(王振华,2002:59),具有客观性。从以上对情态主客观取向的讨论中我们发现,情态是标识说话者主观态度、观点和判断的重要语法形式。在语言交际过程中,说话者往往会出于各种不同的交际目的,采用不同的手段,使带有明显主观特征的情态表达“貌似客观”,这就产生了情态的客观表达。交际者究竟采用客观的情态表达还是主观的情态表达,取决于当时的交际情景、参与者的社会关系以及交际意图等多种语境因素。常晨光(2001)认为,在交际过程中,说话者可以通过故意采用情态的主观形式强调自己的看法或判断的不确定性,或者表达对于身份比自己高的人的尊重,或者采用明确客观的情态取向使自己的判断或断言客观化,以隐藏真正的情态来源,从而使个人观点变成了一个固有的特征或无法质疑的事实,以使听话者更容易接受其看法。也就是说,交际者情态表达的主客观选择对于理解交际者的交际意图等多种语境因素具有重要的意义。因此,接下来本文将着重探讨情态选择的主客观取向对法官身份构建的意义。
情态表达本身具有的主观性,所以很难对情态的主观性和客观性做出明确的划分。为研究之便,我们把说话者直接介入命题,表明观点、态度、责任的情态称为主观情态,而把那些通过“借言”(Martin,1998、2000)等方式淡化个人观点和态度的情态表达称为客观性情态。通过对12起案例法官话语中情态选择的主客观取向进行统计和量化,我们得出表2。由表2可见,法官多选用情态的客观表达形式,即法官多通过借言的方式使原本主观的情态表达貌似“客观”,从而增强话语表达的客观性和说服力。法官在情态主客观取向方面的选择特点与他们通过语言选择构建客观中立的“裁判者”身份相吻合。法官通过选用客观的情态表达使其发出的命令、提议或者断言更加客观化,从而凸显法官的中立地位。法官是法庭审判的裁判者,代表司法机关行使审判职能,法官在法庭上的断言、命令、提议、允许等均不代表个人的主观看法。从话语角色的角度看,法官是司法制度的“代言者”(spokesman),是司法制度中的一员,代表整个司法制度的立场、观点和态度。这种“代言者”的角色在法庭审判中主要是通过“借言”的方式实现的。例如:(4)法官:被告人,罗某某,根据法律规定,刚才宣布的审理本案的人员以及出庭的公诉人,如果你认为与本案有利害关系或者其他关系可能影响本案公正审理的,可以提出事实和理由要求上述人员回避,是否申请回避?(5)法官:鉴于被告人自愿认罪,根据最高人民法院、最高人民检察院关于启用普通程序审理被告人定罪量刑的若干意见,对被告人自愿认罪的案件可以启用普通程序的简化程序,即公诉人在举证时可以仅就证明的名称、来源、证明的事项做出说明,对综合质证方式的被告人在量刑上可以酌情予以处罚。公诉人是否同意本案启用普通程序?在上述两个例子中,法官通过借言的方式,即“根据……法律的相关规定”,使其话语中的情态表达更加客观,从而表明了其作为“代言者”的话语角色,构建了客观中立的裁判者身份。
王振华(2002:61)把Martin的投射发展为“间接投射”“直接投射”“话外投射”和“领域投射”四个方面,其中直接投射和领域投射的客观性较之其他两类要更强一些。“根据……法律的相关规定”属于领域投射,即投射现有立法中的内容或定论,因而具有较强的客观性和说服力。正是通过这种“领域投射”的借言方式,法官使表达“允许”这一意义的道义型情态表达“可以”的道义源发生了转变,即由话语的发出者转变为相关的法律规范,从而表明了法官作为“代言者”的话语角色,同时也构建了其客观中立的“裁判者”身份。除了通过“领域投射”使情态表达更加客观外,法官话语中常用的客观情态表达通过间接投射小句“本庭认为……”或“本合议庭认为……”来实现。例如:(6)法官:((击锤))继续开庭。本案经合议庭评议过后,本庭认为本案事实清楚,证据确实充分,被告人程某某因持海洛因、_贩卖给他人,且情节严重,其行为已构成了贩卖毒品罪。公诉机关指控的罪行应处三年以上、七年以下有期徒刑,并处罚金。同时被告人程某某犯非法持有毒品罪后,又犯贩卖毒品罪,其属于故犯,程某某的行为同时触犯了刑法第45条第一款的规定,并罪处罚,应当从重处罚,被告人程某某今天在审理中认罪态度好,因此,根据被告人犯罪的事实、性质和情节,依照中华人民共和国刑法第347条第一款、第399条、第52条、第53条、第65条第一款、第64条、第61条的规定,判决如下……在例(6)中,法官在法庭审判结束时对案件事实和法律适用发表观点,通过使用投射小句“本庭认为……”,使具有明显主观感情色彩的评价类词语“清楚”“确实充分”“严重”“好”等变得“非个人化”,从而淡化说话者的主观态度,使判断或断言更加客观化,增强了判决书的可接受性和说服力,构建了法官作为合议庭组成人员,代表合议庭做出判决的“裁判者”身份。当然,从表2我们也发现,个别案例中的法官使用了较多数量的主观情态表达,即法官有时并没有把自己的观点、态度等都通过“借言”的方式使其客观化,而是直接介入命题或提议,这一方面表明了法官在法庭审判中流露出的主观武断性,但从另一方面看,由于法官在法庭审判中充当“代言者”的话语角色,因而这种带有明显主观态度的情态表达所具有的主观意义就被大大弱化了。
(三)不同量值的情态表达与法官身份构建
Halliday(1994)对情态系统进行讨论时,不仅区分了情态的类型和主客观取向,还对情态表达的程度进行了划分。他认为情态体现了说话者的认识程度,因而存在一定的量值变化,即“说话者在多大程度上承诺命题为真,或在多大程度上强制某行为被听话人执行”(徐晶凝,2008:84),或者在多大程度上愿意为命题承担责任。Halliday(1994)把情态的量值变化分为三级,即低量值、中量值、高量值。其中,表达命题可能性的有“可能/很可能/一定”三级量值变化,表达通常性的有“有时/通常/总是”三级量值,表达责任程度的有“允许/料想/要求”,表达意愿程度的有“愿意/渴望/决意”。魏本力(2005)认为,选取何种量值的情态表达通常取决于两方面的因素,一是情态表达所具有的语义功能,包括责任和期望程度、语义的相对性和语体识别;二是说话者的认知程度。除了语义和认知因素影响说话者的情态量值选择以外,语用因素(如人际因素)也影响说话者的情态选择。和说话者的认知程度有关的情态表达主要涉及认知型情态,而在法庭话语中,这种表达法官认知不确定性的情态相对较少。因此,本文将略去对法官话语中不同量值认知型情态表达的考察,着重分析不同量值道义型情态表达的分布特点,探讨这些不同量值的情态表达在法官构建身份中所具有的意义。通过对12起案例法官话语中不同量值情态表达的统计和量化分析,我们得出表3。由表3可见,高、中、低三级量值的情态表达在不同案例的法官话语中均有不同程度的体现。其中,高量值的情态表达相对较少,中低量值的情态表达相对较多(案例九除外)。法官情态量值的选择特点对于法官身份的构建具有重要的意义。高量值的情态表达属于强势的交际风格,是说话者在交际中拥有权势的标志,社会地位较高的说话者通常在交际中使用高量值情态表达以表明其言语的果断性和断言性。在法庭审判中,法官通常在宣布法庭纪律时使用高量值的情态表达,从而建立自己作为司法机构的代言者所拥有的权势地位。例如:(7)法官:现在宣布法庭纪律,根据中华人民共和国民事诉讼法第23条第一款规定,第一,到庭的所有人员必须遵守中华人民共和国法庭规则,一律听从法庭的统一指挥;二,不准喧哗,不准鼓掌……和高量值的情态表达相比,中低量值的情态表达具有相对态度,它给听话者留有一定的发表意见和做出决定的余地,因而可以营造一种和谐平等的人际氛围(魏本力,2005:57)。法官在法庭审判中较少使用高量值的情态表达而较多地使用中低量值的情态表达,和法官想要营造和谐、平等、公正的庭审氛围是一致的。这些中低量值的情态表达多用在法官宣布诉讼双方的权利义务时,在这个阶段如果过多使用高量值的情态表达会使人产生一种以势压人的感觉,不利于建立平等、民主、友好的庭审氛围,也有悖于“司法为民”的审判宗旨。例如:(8)法官:下面告知被告人在法庭审判中所享有的权利:一,被告人有自行辩护或委托他人辩护的权利;二,被告人有举证、质证的权利;三,在法庭辩论终结后,享有最后陈述的权利。此外,被告人应当遵守法庭纪律,回答问题需要起立。(9)法官:根据民诉法第45条、46条之规定,本案合议庭组成人员、书记员有下列情形之一的,当事人可以申请回避,但应说明理由。从以上例子中我们发现,法官多用中低量值的道义型情态词“可以”“需要”“应当”“应”来描述相关的法律如何实施,规范诉讼参与人的行为,告知诉讼双方应享有的权利和应该履行的义务。“可以”“应当”等中低量值的情态表达和“必须”等高量值情态表达相比,给听话者留有一定的选择余地,增强了话语的可协商性,体现了司法的民主性,构建了公平、公正、居中裁判的法官身份。
通过对法官话语中情态类型、情态的主客观取向以及情态量值三个方面的考察我们发现,法官通过对词汇—语法层情态系统的选择加强了其在法庭审判中的权势地位,构建了客观中立、公平公正的“裁判者”身份。这是当代中国法官为践行“司法为民”的审判理念所作的重要努力,也是中国司法程序民主化进程中的关键环节。当然,仅从语法范畴的情态角度探讨法官的身份构建过程是不全面也是不充分的,还需要结合语篇和语用等多个层面,这些视角将成为今后深入研究法官身份构建的重要方向。
社会语言学是20世纪60年代兴起的一门边缘性学科。它在社会范畴下研究语言变体、语言变异现象、语言的功能等。它从不同社会的角度科学的研究语言,研究社会对语言的影响,包含文化准则、社会规范等。其研究成果对语言教学产生深远的影响。
一、社会语言学概况
社会语言学是一门新兴学科,是语言学的分支。它的产生与发展有其深刻的社会原因与学术动机。正如Hymes(2000)所言:社会语言学的显著性标志,仍然体现在坚持研究语言特征在社会生活方方面面的表现。由此可见,社会语言学从来不是独立的学科,它研究的是基于社会层面的各种语言现象。不同的人有不同的语言特征,同一个人处于不同环境有不同的语言表现。因此,社会语言学又是一门应用型学科。它的研究与社会学、人类学、心理学等学科的研究紧密联系。它的研究手段与方法多种多样,它的研究成果具有应用意义。例如,已退休的语言学教授罗杰就曾帮助警察分析绑架信,指出绑匪所在地。社会语言学对课程教学、尤其是语言类教学,也有重要指导意义。
二、非英语专业英语教学的现状及问题
在我国大学,非英语专业的英语教学由于以下原因普遍不受学生重视。首先,是否通过大学英语四级考试成为衡量学生水平的重要标准,甚至直接与学生学位证挂钩。因此相比培养学生的口语交际能力,师生普遍更重视听、写、阅读的能力。教师在教学过程中也普遍与四级考试题型结合,容易形成填鸭式教育方式。由此降低学生的学习兴趣。其次,为了结合课程与英语四级,学生普遍重视单词的意义,忽略单词的用法,以及词与词之间的区别。例如:leap, jump, hop, bound都有跳的含义,但彼此又有区别;其中leap一般指跳跃距离远,bound指弹跳。又如,relate本意联系。但在翻译下列句子“在台湾,通常中秋节会和烤肉联系在一起”时,学生多会译为“In Taiwan, Mid-autumn day usually relates to barbecue.”。而正确的译文应是“In Taiwan, Mid-autumn day is usually related to barbecue.”。因此,即使部分学生考试阅读成绩出众,但写作、翻译就稍显逊色。
第三,由于课时分配不够,学生在课堂上很少有锻炼口语的机会,导致学生即使会背单词,也无法灵活交流。此外,与英语专业学生相比,非英语专业的学生英语水平更加参差不齐。因此,教师在课堂上组织口语练习时,一是难展开,二是难保证每个学生的参与度。
第四,即使部分大学安排了听力课程,但课堂教学仍以与四级考试题型接轨为主。这就造成学生做听力练习时成绩尚可,但听原文、或与人直接交流时,就听不明白,甚至心生恐惧。
三、社会语言学视角下对非英语专业英语教学的改进
综合以上分析,现结合社会语言学粗略探讨如何改进非英语专业的英语教学。
第一,教师应鼓励学生习得单词时,将单词放进具体的句子里记忆。如邓炎昌、刘润清所言,有相同指示的词汇和句子在英文和中文的语篇中可能存在不同的文化含义。如中文的“馒头”、“汤圆”,在英文中并没有精确的对等词。
另外,两个字面意义对等的词,可能真实所指不同。如单词“dragon”,龙在中文里代表着权力与吉兆,中国古代的皇帝就称真龙天子;同样一个词,在西方文明里就代表邪恶。在《圣经》里,龙就是邪恶动物。
第二,讲解课文时,除个别重难句子的语法分析,也应将重点放在课文的语篇分析上,如段落大意的讲解,课文主旨,课文结构的整体把握等。语言的学习离不开单词的学习,但绝不能局限记忆单词。需知单词组成句子,句子组成段落,段落组成语篇。韩礼德指出,语言有三种功能,分别是观念功能、人际功能与篇章功能。这就足以证明对课文整体分析的重要性。
第三,学习语言的最终目的都是应用。交际则是应用的一个重要方面。交际发生在人与人之间。不同的人的往来又形成了社会。因此,语言的学习不应与社会脱节。教师可在课堂教学时适当介绍文化常识,在增长其知识的同时,也能激起学生的学习兴趣;也可结合近期发生的趣闻、新闻、重大事件等,及时向学生介绍,既能调节课堂气氛,也能教授新单词,或复习相关已习得单词。
语言的教学本不是一件易事。然而,只要端正心态,找到正确的方法,一定能有所收获。教师在教授学生的过程里也应关注社会;教师本身不与社会脱节,才能更好地进行教学,更好地提高自身职业素养。
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随着新媒体技术和数字媒介传播模式的发展,新媒体形式不断地大量涌现,数字化的传播形式改变了原有信息的储存、接收、处理以及传播形式,改变了人们的传统生活方式和消费习惯,正是在这种技术背景下出现了微电影。下面是读文网小编为大家整理的微电影广告论文,供大家参考。
一、城市微电影的价值
城市公益微电影的创作主旨是“温情”与“关怀”。创作主题涵盖家庭关系、同学情谊、消除歧视、保护儿童、关爱弱势群体、保护环境、保护文化遗产、热爱自然、热爱生命、等情感文化的方方面面的主题,这方方面面构成了一个城市的文化氛围。城市公益微电影关注家庭亲情,揭示家庭的温暖需要家庭每一位成员精心的呵护,对于约束和引导家庭成员的行为,使得家庭成员受到情感的触动可以起到一定的作用。如河南省微电影大赛一等奖《全家福》,影片改编自创作者的真实经历,讲述了一个经常为客户拍摄全家合影工作的摄影师,却从没有为自己家庭拍摄过一张真正的全家福的故事,带着内心的酸涩,每一位观众都能体会到完整而又温暖的家庭对孩子成长的重要性。城市公益微电影关注弱势群体,对弱势群体的关注不仅仅是政府的责任,也是全社会的责任,需要有一个温情关怀的文化氛围,公益微电影利用故事情节和画面,展现弱势群体日常生活中的坚辛和不易,唤起人们对于弱势群体的同情和关心,建立人人相互关爱的社会文化氛围。根据中国乙肝感染群体的真实生活状况改编的公益微电影《十分之一的幸福》,唤起公众对于乙肝感染人群的关注和了解。
二、城市公益微电影的创作路径
1.弘扬城市主题文化
城市的主题文化是由城市独有的自然、文化、经济和历史发展过程所决定的,城市公益微电影契合城市主题文化,可以使微电影的创作具有惟一性、差异性、识别性,既可使微电影创作有据可依,也能让城市主题文化得到广泛的认同和传扬。微电影在进行编剧,选角,选场景的时候都要充分考虑到城市所要表现的主题文化。例如《花样云南》就弘扬了云南多民族融合的民族特色文化主题,其在编剧和场景设置中都将云南的特色涵盖在内。由湖北房县广播电影电视局出品的《桃夭》,展现的是房县著名的诗经主题文化和丰富的旅游资源,提高房县知名度,对房县走向全国、走向世界起到积极的推动作用。
2.展示城市的文化符号
城市的文化符号是城市文化通过自身在发展过程中积淀出得最具城市特色的文化代表,公益微电影创作必须充分利用城市的文化符号,将这些文化符号融入到微电影场景镜头中,可以充分提高影视作品的文化内涵,更加深化城市文化符号的影响力和认同感。城市的文化符号可以是建筑造型、城市景观、如北京的长城、故宫;杭州的西湖、灵隐寺;南京的中山陵、玄武湖;西安的大雁塔、城墙等。例如,张家港微电影大赛的最佳影片《琴》,全片在张家港拍摄,融入鉴真东渡、茉莉花符号,故事以歌曲“茉莉花”为主线,讲述考古学教授的爷爷年轻时与外国奶奶的爱情故事,充分利用了张家港的文化资源,展示了城市有特色的文化符号。城市的文化符号也可以是城市居民的无形思想文化,武汉首部城市文化形象微电影《月湖琴声》,这部影片以汉阳最具代表性的历史文化符号古琴台为背景,以“知音文化”的传承为使命,用故事新说的方式,将一段追寻知音文化、探究古琴历史渊源的情感作为主线,以俞伯牙、钟子期高山流水遇知音的典故及古琴的艺术传承为辅线,以汉阳深厚的历史文化积淀为源泉,以美丽的武汉城市景观为点缀,表现出知音文化的渊源流长。
3.展示城市的声音
配音也是微电影进行文化艺术表现的重要手段,包含了角色的语言和背景声音等等,体现在公益微电影中可以得到广泛的文化认同感觉。比如,昆曲、越剧、秦腔、京剧、各地方言、著名的地方歌手,甚至儿童的语言都是城市文化的资源,这些声音里集聚着文化的积淀,将这些语言和乐曲配合画面巧妙的设计成对白和配音,既可以增加微电影的趣味性,又可以表现出地域特色。例如,《杭州一家人》中加入了的越剧元素成为影片的亮点。
一、城市微电影的价值
城市公益微电影的创作主旨是“温情”与“关怀”。创作主题涵盖家庭关系、同学情谊、消除歧视、保护儿童、关爱弱势群体、保护环境、保护文化遗产、热爱自然、热爱生命、等情感文化的方方面面的主题,这方方面面构成了一个城市的文化氛围。城市公益微电影关注家庭亲情,揭示家庭的温暖需要家庭每一位成员精心的呵护,对于约束和引导家庭成员的行为,使得家庭成员受到情感的触动可以起到一定的作用。如河南省微电影大赛一等奖《全家福》,影片改编自创作者的真实经历,讲述了一个经常为客户拍摄全家合影工作的摄影师,却从没有为自己家庭拍摄过一张真正的全家福的故事,带着内心的酸涩,每一位观众都能体会到完整而又温暖的家庭对孩子成长的重要性。城市公益微电影关注弱势群体,对弱势群体的关注不仅仅是政府的责任,也是全社会的责任,需要有一个温情关怀的文化氛围,公益微电影利用故事情节和画面,展现弱势群体日常生活中的坚辛和不易,唤起人们对于弱势群体的同情和关心,建立人人相互关爱的社会文化氛围。根据中国乙肝感染群体的真实生活状况改编的公益微电影《十分之一的幸福》,唤起公众对于乙肝感染人群的关注和了解。
二、城市公益微电影的创作路径
1.弘扬城市主题文化
城市的主题文化是由城市独有的自然、文化、经济和历史发展过程所决定的,城市公益微电影契合城市主题文化,可以使微电影的创作具有惟一性、差异性、识别性,既可使微电影创作有据可依,也能让城市主题文化得到广泛的认同和传扬。微电影在进行编剧,选角,选场景的时候都要充分考虑到城市所要表现的主题文化。例如《花样云南》就弘扬了云南多民族融合的民族特色文化主题,其在编剧和场景设置中都将云南的特色涵盖在内。由湖北房县广播电影电视局出品的《桃夭》,展现的是房县著名的诗经主题文化和丰富的旅游资源,提高房县知名度,对房县走向全国、走向世界起到积极的推动作用。
2.展示城市的文化符号
城市的文化符号是城市文化通过自身在发展过程中积淀出得最具城市特色的文化代表,公益微电影创作必须充分利用城市的文化符号,将这些文化符号融入到微电影场景镜头中,可以充分提高影视作品的文化内涵,更加深化城市文化符号的影响力和认同感。城市的文化符号可以是建筑造型、城市景观、如北京的长城、故宫;杭州的西湖、灵隐寺;南京的中山陵、玄武湖;西安的大雁塔、城墙等。例如,张家港微电影大赛的最佳影片《琴》,全片在张家港拍摄,融入鉴真东渡、茉莉花符号,故事以歌曲“茉莉花”为主线,讲述考古学教授的爷爷年轻时与外国奶奶的爱情故事,充分利用了张家港的文化资源,展示了城市有特色的文化符号。城市的文化符号也可以是城市居民的无形思想文化,武汉首部城市文化形象微电影《月湖琴声》,这部影片以汉阳最具代表性的历史文化符号古琴台为背景,以“知音文化”的传承为使命,用故事新说的方式,将一段追寻知音文化、探究古琴历史渊源的情感作为主线,以俞伯牙、钟子期高山流水遇知音的典故及古琴的艺术传承为辅线,以汉阳深厚的历史文化积淀为源泉,以美丽的武汉城市景观为点缀,表现出知音文化的渊源流长。
3.展示城市的声音
配音也是微电影进行文化艺术表现的重要手段,包含了角色的语言和背景声音等等,体现在公益微电影中可以得到广泛的文化认同感觉。比如,昆曲、越剧、秦腔、京剧、各地方言、著名的地方歌手,甚至儿童的语言都是城市文化的资源,这些声音里集聚着文化的积淀,将这些语言和乐曲配合画面巧妙的设计成对白和配音,既可以增加微电影的趣味性,又可以表现出地域特色。例如,《杭州一家人》中加入了的越剧元素成为影片的亮点。
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英语广告以简洁的词句表达复杂的意义,语言魅力尽现其中。而标题又是整则广告的点睛之笔,更是集语言艺术精华之大成。下面是读文网小编为大家整理的英语广告鉴赏论文,供大家参考。
广告成功的关键,就是要让其所使用的广告语言具有很强的感染力。成功的广告语可以吸引消费者的目光,让消费者产生购买商品的欲望,同时还可以让消费者享受其中的语言艺术,并使其长记不忘。因此,广告的核心就是语言,上乘广告可以让群众称为杰作。由此不难看出,广告应具有相应的艺术品位。随着经济发展的全球化,对英语广告的研究也变得尤为重要。
一、词汇艺术
(一)创意拼写
在制作英语广告时,许多广告的设计者重视对广告词语进行创新,一些现有的词语往往满足不了创作者要求,这就需要其创造新词,甚至杜撰一些相对奇怪的词语。广告设计者通常会故意拼错广告语中使用的词或者字,有时还会在广告词中加上前缀或后缀。这也使创造的新词往往与原词在形态上存在差异,但这并不影响广告词最终要表达的意义。这种制作广告的手段相对新颖,也使制作完成的广告更加生动有趣。例如,一则音响广告:Hi-Fi,Hi-Fun,Hi-Fashion,onlyfromSo-ny.这则音响广告中的词语采用了押头韵的方法,其中使用的词也是对原有词汇“Hi-fi”进行的创新,这主要凸显了音响的效果。
(二)头韵和尾韵
在许多英语广告中,经常会发现广告词使用头韵和尾韵,这在一定程度上使广告词更具有节奏感,让消费者印象深刻,并将广告变得更有感染力。例如,一则啤酒广告:MyGodness,myGuinness.这则啤酒广告中使用的词语押韵,这使词语的音韵更加婉转,并相互缠绵,也将词汇原有的静态转变成动态,这让整则广告具有独特的情感和意境,并让消费者感受到其中的语言艺术。
(三)动词和形容词
1.动词广告制作的目标就是促使消费者进行商品消费,这也使得广告语中经常使用动词,从而促进消费者的消费行为。应用广泛的动词有need,choose,give等,大都是一些单音节动词,而且这些动词在人们的交流中经常被使用,将其运用到广告语中,会使整则广告给人通俗易懂又轻松愉快的印象。例如,一则护发剂广告:Giveyourhairatouchofspring.在这则护发剂广告中,动词的使用让整则广告更加通俗易懂,并在一定程度上促进消费者的购买欲望。
2.形容词广告语言一般给人生动形象的印象,这就需要在制作广告语时采用大量的修饰性词汇。在英语中,形容词具有很强的修饰作用,它属于开放性的词语类型,在与名词搭配时具有修饰的作用,而且也可以用做主语或者宾语的补语。这也使在商业广告中,经常能看到形容词的运用。形容词具有种类和内容较多的特点,它在广告语中的运用,也使商业广告变得更具魅力。在商业广告中,应用广泛的形容词有easy,special,good等。例如,一则咖啡广告:Goodtothelastdrop.在这则商业咖啡广告中,形容词的运用凸显了商品的特点,让广告更加生动形象,并使广告与消费者在情感上产生共鸣。
二、句法艺术
(一)简单句
在商业广告中,广告使用的语言都需要达到瞬时效果,让消费者在短时间内被广告语说服,这样才能使广告宣传的商品具有市场竞争力。为了更好地实现这一效果,在广告制作时往往会使用相对简单的句式,尽量不使用复合句或者难懂的句式。在广告语中使用简单句,不仅可以节省广告费用,而且还可以吸引消费者的目光,并让消费者容易理解。例如,一则钻石广告:Adiamondlastsforever.在这则钻石广告中,广告语使用的是简单句,而且语言简单明了,却不失优美,把表达的内容进行了浓缩,但却简短有力,使整则广告更具号召力。
(二)疑问句和祈使句
1.疑问句在商业广告中,疑问句也是经常使用的句式。在广告中运用疑问句,可让设计者更多的以消费者的角度制作广告语,这更容易让消费者产生共鸣,并对其进行深思。这种广告的制作目的无非是吸引消费者的注意,并让消费者寻找广告中的答案。例如,一则乌发乳广告:Areyougoinggreytooearly?在这则乌发乳广告中,疑问句式的使用可以让消费者感到亲切,而且广告中关心了有白头发的人们,这也会使一些有需求的消费者更加关心该则广告中的商品。
2.祈使句在商业广告中,祈使句的运用也较为常见。祈使句具有请求和命令的特点,在广告中运用祈使句,可以号召消费者购买商品。而且商业广告存在的意义就是劝说消费者进行消费行动,因此,祈使句的使用让商业广告更加具有说服力。例如,一则眼镜广告:Buyonepair,Getonefree.在这则眼镜广告中,祈使句的运用使整则广告更具说服力,能促进消费者的购买行为。
(三)省略句
商业广告一般要求在短时间内达到最大的效果,因此,在广告制作时,一般会利用省略句式,从而表达广告的核心内容。这不仅能使广告的篇幅简短,而且还会减少广告的投入费用,并会使其达到简明扼要的效果。只要广告能让消费者理解,省略句怎样使用都是可以的。一般情况下,广告语中经常省略主语,如果是祈使句形式的广告语往往省略主语中的“you”。例如,一则汽车广告:Powerfulbutcompact.在这则汽车广告中,运用省略句式突出了商品的质量,并能促进消费者的消费行为。
三、修辞艺术
(一)比喻
在商务英语广告中经常使用的修辞就是比喻,比喻包括几个部分,分别为明喻、隐喻和换喻等。合理运用比喻手法,会使广告宣传的商品更加生动形象,并让消费者产生丰富的想象。例如,一则手表广告:What'sonyouramshouldbeasbeautifulaswho'sonit.在这则手表广告中,使用了明喻修辞“as……as”,使整个广告更加和谐,并充分激发消费者的想象力。
(二)拟人
拟人这一修辞手法的运用,可使广告中的商品人格化,让其具有人的情感,这也会使消费者倍感亲切,这种修辞手法广泛应用于商业广告中。例如,一则手表广告:UnlikememyRolexneverneedarest.这则手表广告中,通过使用拟人的修辞手法,将广告中的手表人格化,并表述出手表从不休息,这也可以让消费者理解为手表的走时精准,可以相信其质量,激发消费者购买手表的欲望。
(三)反复
在商务广告中,反复的修辞手法也经常被使用,一般是对广告词中的关键词进行重复,起到强调商品内容的作用,这使得整则商务广告更具感染力。例如,七喜广告:Freshupwith?Seven-up?在这则七喜广告中,“up”一词多次重复会加深消费者对广告的印象,也体现了商品具有提神的作用,会使消费者更有购买欲望。四、结语综上所述,商务英语广告区别于其它广告,其具有自身的独特性,这种独特性体现在它所具有的语言艺术,具体表现在词汇、句法以及修辞手法方面。合理使用广告语言艺术,可使商业广告更加独特新颖,会加强商品的宣传力度,提升广告商品的市场竞争力,并激发消费者的购买欲望。
一、英语广告的语言特色
从语言学角度看,英语广告是一种独具魅力的应用性语言类广告,主要表现在修辞、语法及语义等三个方面。首先,英语广告中修辞的运用较为普遍。英语广告中存在大量的修辞,主要有比喻、拟人、夸张等。比喻是用与所要描述的目标事物有相似特性的另一事物来说明、描述目标事物,对产品的特征进行描绘或渲染,使产品生动具体,给人留下鲜明深刻的印象。如法泽瓦特眼镜的广告:Featherwater:lightasafeather.这则广告以“羽毛”来比喻法泽瓦特眼镜的轻巧,以连接词“as”将两种具有共同特性的事物结合起来,形象地展示了产品的优点,更能抓住消费者的心理。拟人是将产品人格化,赋予产品以人的情感和动作。如苹果电脑的广告:Applethinksdif-ferent.这则广告赋予苹果电脑以人的特性,以人的思维多样化来显示电脑程序的反应多样化,从而丰富了产品的特性。夸张是广告中最常用的一种修辞手法,为了启发广告受众的想象力和加强广告的影响力,特意夸大产品的某一功能。如东芝电子的广告:TakeToshiba,taketheworld.广告语将东芝电子的信息功效无限夸大,从而吸引人的眼球[1]。其次,英语广告在语法上也有自己的要求。英语广告基本上都由短句组成,以基本词汇为主,使用大量口语,常有突破语法规则的现象。如IBM公司的经典广告:Nobusinesstoosmall,noproblemtoobig.这则广告打破了英语语法的规范,省略了系动词,但却无碍于人们对语义的理解。此外,两个分句之间形成对称的结构,读起来朗朗上口,便于人们记忆。再如耐克运动鞋的广告:Justdoit!语句简洁、口语化。为了使语言具有吸引力,英语广告运用了大量的祈使句,从而在一定程度上强化了产品在消费者心目中的印象。如飞利浦电子的广告:Let’smakethingsbetter.以祈使句调动消费者的好奇心,使他们变被动接受为主动探索,通过对产品的使用来寻求答案。再次,英语广告语在语义上主要有两种表达方式。一种是直抒胸臆,追求简单明了、便于记忆,从而在受众群体中提高传播速率。如雀巢咖啡的广告:Thetasteisgreat.简洁的语言直接将雀巢咖啡的美味传达出来,这种方式便于人们接受,因此,许多广告策划都倾向于这种表述。另外一种就是以隐晦的语言来引发受众的想象,使其通过联想、比较等多种手段进行品味,进而增强产品的影响力。如理光复印机的广告:Welead,otherscopy.简单的语句一语双关,既说明了理光复印机在这一领域的领先地位,又描述了理光复印机的复印特质。
二、英语广告传播中的文化壁垒
英语广告是跨文化交际的一种文化载体。在国际贸易一体化、网络信息愈加繁荣的今天,英语广告的传播速度大大提高,但由于语言文化的障碍、思维观念的差异及文化传统的不同,英语广告常常不是被误读,就是让人一头雾水,弄不清到底是在说什么,人们自然就会产生抵制心理,这就是文化壁垒。对于英语广告策划来说,广告的表现方式、意图及语言安排都要受制于思维方式。如,西方人的思维方式一般是直线式的,因而常常会以简单直白的语言表达为主,如诺基亚(NOKIA)的广告词:Con-nectingpeople.语言简短,直陈诺基亚的功效:沟通你我!而东方人的思维方式一般都是螺旋式的,表达较为隐晦,语言也以婉转诗意为美,如麦斯威尔咖啡的英语广告为:Goodtothelastdrop.语义直白,而中文广告则为:滴滴香浓,意犹未尽!将英语广告的意义铺叙开来,并用诗意的语言表达出来,体现出广告的品质感。传统文化在一个人的知识结构中起着统摄作用,左右着其行为,这主要是因为传统文化是本土人民在长期的劳作和生活中所形成的共同认知和规定,代表着一个团体的共同意识。每个国家的文化传统各异。单以宗教来说,西方主要信奉基督教和天主教,而东方则多信奉佛教和伊斯兰教。英语广告有许多是由《圣经》中的词句演化来的,如一则保险公司的广告:LikeagoodneighborStateFarmisthere.这则广告即是化用《圣经》中“Lovethyneigh-borasthyself”。不清楚它来源的人,固然能明白其字面意思,却对广告的内涵一无所知。
三、促进英语广告传播的策略
英语是国际广告传播中通用的一种语言,非英语国家都有自己的英语广告宣传语,但由于英语语言特点及文化环境与其他语种国家存在许多不同之处,因此,要想将品牌广告更好地传递给其他国家的受众,就必须冲破文化壁垒。具体而言,可采取以下策略。组建三方联合的广告策划团队,强强联合,以增强传播效果。在现实生活中,英语广告并不像英语那样受欢迎,其传播屡屡受阻,究其原因,主要是文化背景和接受方式的差异造成其传播的内容得不到受众的认可。对此,英语广告策划方应努力寻求一种文化平衡,搭建一个文化交流的平台,将广告的传播意图以目标受众可以接受的方式进行整合建构。具体来说,策划方应组建一个包括产品生产方代表、英语广告专业策划人士及熟悉目标受众国家文化的人士在内的三方合作团队。只有这样,才能将产品的特性以目标受众所能接受的广告词汇展示出来,使其得到受众的认可。建立开放的广告品评环境,树立文化平等的观念,提高文化对话的效率。英语广告作为一种文化传播的载体,它具有两面性。一方面,外来文化会对本土广告造成一定的冲击,从而削弱本土产品的竞争力。但另一方面,这种跨文化的交流会促进本土广告的发展,从而真正推进本土商业的发展和本土产品的对外传播。因此,对于英语广告的传播对象来说,应建立开放的广告品评环境,取其所长,以补本土广告之所短。英语广告传播是国际贸易的重要组成部分,也是国家文化交流的重要环节。在文化对位中,必须排除所谓的强势文化或优势文化的观念。只有传播方和受众保持科学的认知态度,树立平等的文化交际观念,才能增进彼此间的交流,促进英语广告的传播。
总之,英语广告是未来国际商务宣传的重要工具,也是国际文化交流的重要途径。虽然英语广告在其传播过程中似乎受到冷遇,但随着英语文化影响力的增强,国际贸易的深入,英语广告必将强势回归。我们只有抱着包容的文化心理,对其进行再认识,并进行客观的评价,才能变被动接受为主动吸收,将其优势纳入自己的文化体系中,充实和完善本土广告创作体系。
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自独特而多变的网络世界成为一种行之有效的大众媒体后,广告这种传统的宣传手段也得以在一个全新而奇特的舞台上施展其作用。下面是读文网小编为大家整理的网络广告研究论文,供大家参考。
著名传播学家马歇尔•麦克卢汉说:“游戏是作为我们心灵生活的戏剧模式,为各种具体的紧张情绪提供发泄的机会。而情绪发泄的最有效的方式,就是愉悦和狂迷。”[1]游戏以消遣娱乐的方式为广大玩家带来情感发泄和心理愉悦,数字游戏广告则借用此机会悄然推销企业的品牌和商品、服务信息。数字游戏广告最早是借鉴电影或电视中插播广告的形式而产生,又因游戏的娱乐性备受广大用户欢迎,因此,数字游戏广告亦容易给用户留下深刻的印象。早期的数字游戏广告通过直接置入游戏而一度被玩家所抵触,而数字游戏与广告的完美结合则显得尤为重要。一般人看来,数字游戏的玩家都是以未成年人为主,且影响未成年人健康成长而被社会公众所抵触,据美国娱乐软件协会(EntertainmentSoftwareAssociation,简称ESA)的数据显示,目前美国的游戏玩家平均年龄为37岁,18岁以上的玩家占82%,玩家为女性的占42%,而我国游戏玩家平均年龄亦达到27岁,玩家中大专及以上学历的占42%,数字游戏现已呈现出高学历、高收入、高职位的“三高”特点,“三高”已经成为当前我国数字游戏的主力军,同时游戏玩家具有较高的消费能力。[2]因此,广告与数字游戏的结合能够找到并遴选潜在的消费群体,具备深度开发的基础。
一、基于数字游戏的网络广告设计的主要特征
基于数字游戏的网络广告和其它网络广告相比最大的特点在于其娱乐性,因此,数字游戏广告的接受程度高于其它媒体广告形式。数字游戏广告是以网络游戏为平台,以互动娱乐为手段,将游戏玩家视为对象,把广告置入游戏中宣传品牌形象、传播产品信息,最终达到娱乐和传播双重目的。数字游戏广告一般分为为企业定制游戏和植入广告游戏两种,随着数字游戏广告的不断发展,线上、线下互动共同完成广告宣传也成为现代数字游戏广告的新形式。数字游戏与广告相结合发展时间虽然不长,但完美的传播效果和良好的口碑受到实力雄厚的广告主的青睐,在业界和学界中受到高度关注,势必在市场营销和媒体竞争中掀起新一轮的争夺战,是继网络动画广告之后又一新的网络广告形式,开启未来网络广告设计的新时代。依托于数字游戏平台的数字游戏广告以树立品牌和促销产品为营销目的,在广告传播方面表现为:(1)游戏的操控性让广告传播具有更强的互动性。游戏世界中,每个用户都在扮演着一个虚拟现实的角色,角色具有强烈的自我表现性,他们在判断、选择、决策和行动中充分展现出游戏的个性特征,比在现实生活中更加大胆和夸张。主动沟通和交流加强了广告传播的互动性,信息传播力度更大。(2)游戏的定位对游戏广告传播起到精准的界定作用。数字游戏媒介具有受众高度集中的特点,作为广告新的承载媒介更易于实现广告信息传播,广告主可根据游戏玩家的各种特征和喜好做更精确的广告投放,设计的广告定位准确性更高。(3)游戏的娱乐性让游戏广告富有更多积极用户体验。游戏的本质是用户全程主动参与娱乐性活动,用户享受游戏的同时亦是体验广告过程。数字游戏将广告的品牌和产品与游戏合为一体,广告内容成了用户消遣娱乐的内容,广告拥有了更多娱乐的味道,它打消了用户对广告的抵触情绪。[3]
二、当前数字游戏广告面临的困境
数字游戏广告以得天独厚的优势备受广告主的青睐,急速发展的同时也存在着不足。一是负面舆论抑制游戏广告的发展。游戏被定性为不良习惯的负面印象长期以来影响着青少年的成长,它与广告相结合之间的关系非常微妙,处理不当则容易置身社会舆论的漩涡,其结果不但难以达到预期的广告效果还会受到社会舆论的谴责,对企业品牌形象则是致命的打击。二是植入式广告容易引起玩家的反感,影响玩家的游戏兴致,重者使玩家放弃游戏,广告效果则适得其反。三是数字游戏市场的膨胀和细化对游戏玩家总数起到瓜分作用,单款游戏玩家数量的减少让广告受众人数相对减少,吸引全球众多玩家长期娱乐的游戏毕竟还是凤毛麟角。游戏的属性决定了广告与数字游戏结合的开端是艰难的,因此也产生了诸多认知上的误区,数字技术的发展和结合方式的完善亦让数字游戏广告发展迅速并得到各方的认可。认知上不足和开发的短板主要表现为:第一,从业者专业水准有待提高,缺乏专业人才,从业的广告人主要是由其他广告设计师依靠之前的广告经验或自学演绎而来,游戏广告的专业性不强;第二,当前大环境让广告投资商停留在传统广告形式上,缺乏对这一新兴的广告模式投放信心,因此广告投放较为谨慎;第三,评估机构不够完善,有效的评估机构是广告投放效果的保证,没有相关的机构无法体现游戏内置广告的价值,会造成厂商的止步不前;第四,行业标准尚不统一,如游戏广告的制作标准、收费标准和评估标准等,致使数字游戏广告不能向正规的广告媒体转行。
三、以用户体验为主导的数字游戏广告设计
数字游戏以用户参与互动、体验为主要特征,具有强大的用户吸引力,发展潜力巨大,这也使国外巨型企业涉足并热衷于投入其中。它与传统媒体相互交叉形成巨大的立体广告传播体系,提升广告信息的传播力度,更有利于提升企业的品牌形象。数字游戏网络广告应以以下方法进行研究和设计。
(一)锁定受众,精准传播
传统媒体根据受众归属于不同的群体而将媒体分成不同的频道或版本,他们对受众的细分化处理宣布广告的窄告时代已经到来,广告主已不只是追求广告受众的总体数量,更加看重的是广告的有效目标受众和投放效率。网络数字游戏广告凭借游戏超强的窄告属性进行锁定受众和精确制导,数字游戏的诞生是建立在分众化基础之上的,这样目标用户的锁定为广告置入提供了有利的基础,对信息传播起到了精确制导的作用。第一,游戏是根据玩家的年龄、性别和兴趣爱好等属性进行分类开发设计的,这样量身定制开发的游戏可以对拥有相同属性的玩家提供更到位的娱乐和学习效果,因此它具有更强的吸引力。第二,大型数字游戏为了更好地给用户提供服务保障都建立起服务器,一般以区域划分而建立,玩家则以就近原则选择服务器,服务器则起到了实际区域划分的作用,这为广告锁定区域用户奠定了基础。第三,账号制的使用方便了游戏的管理,一些具有储值功能的账户更易得到精确的用户资料,这为后期广告投放收集到精准的第一手资料,为量身定做游戏广告提供了必要的条件。第四,级别制是对游戏纵深的体现,一般根据玩家对游戏投入时间以及取得的相应成果定位等级,将相同级别的玩家汇聚起来形成一个交际圈,同时也催生了诸如职业玩家、游戏代练等游戏职业,游戏玩家在等级圈中得到区分和集中。
(二)营造气氛,强化体验
游戏的本质在于娱乐,娱乐是一种身心体验,并逐渐形成为一种人际交往模式。体验是与他人或其它事物不断交互的环境中,贯穿于生命的始末,用户体验成为当今设计的主要潮流,它最早出现在人机交互的过程中,在人机交互中体验设计内容。数字游戏与广告的结合加强了用户参与的积极性,并将设计可视化,让用户在轻松愉快的氛围下体验广告带来的多重感官享受。这种多感官的用户体验在游戏过程中潜移默化地将广告信息传递给用户,消除用户在接受广告信息时的排斥心理,在视觉、听觉甚至触觉等感官上得到满足,效果远远超过传统广告。与传统媒体广告相比,数字游戏广告颠覆了传统广告以强制性和反复提示来强化受众认知的方式,更加关注用户的内心感受,重视其体验过程。以体验的方式取代灌输信息的感知方式可以使用户更加愿意参与到广告的传播过程中,可以更好地帮助用户解读网络广告的信息内容,增强用户对广告的理解,提高用户对产品或服务本身的喜好程度。数字游戏广告不是游离于游戏之外而存在的,是以游戏场景和游戏道具的形式结合成为一个完美的综合体,使用户在游戏中潜移默化接受广告内容,从而对广告进行认知、理解并产生兴趣,最终形成购买行为。广告置入能够渲染和营造有利于游戏性充分发挥的氛围,让玩家乐此不彼于游戏世界中,从感官上得到满足和心理愉悦,美好的用户体验成为数字游戏广告成功的重要标准,用户体验成为数字游戏广告的重要手法。
(三)提升传播效率
游戏广告能够提升广告的传播效率,这主要是由其性质决定的。游戏广告以间接的方式完成广告宣传的目的,一般具有较强的隐蔽性,游戏体验让玩家流连忘返于广告之中,拉近了用户与广告之间的距离,通过反复体验用户极易形成记忆和形成品牌意识;从媒体特征上来说,游戏广告属于真正意义的富媒体广告形式,它集图画、声音、视屏及游戏互动于一身,取各媒体之所长武装广告;从创新性上来说,数字游戏广告是最富创造性的广告,任何一种改革与创新势必引起社会的关注,它吻合了广告营销模式中AIDMA原则,引起的关注与注意为最终实现购买商品创造了必要的条件;从广告表现形式上来说,完美的视觉界面设计与交互的操控方式让数字游戏广告有别于传统广告形式,视觉上带来的快感赢得更多忠实的用户群体,这为广告的传播奠定了目标对象基础。数字游戏广告的本质决定了广告具有非凡的传播效果,在信息传播方面占有绝对的优势。第一,游戏的反复体验与娱乐对信息记忆起到强化作用。游戏种类繁多,玩家根据游戏内容或任务的需要可选择和反复进入某些指定的场景中,它为提高广告曝光率提供了更多展示的机会,广告可重复出现,可对用户强化记忆,提高广告传播效率。第二,游戏易于捕获用户注意力。游戏的重复试玩让用户投入了大量体验时间,这为捕捉消费者的注意力提供了时空基础。随着游戏操作和“角色”扮演的深入,用户逐渐放松对广告的“警惕性”,逐渐对广告的排斥感产生疲劳和认可,它为树立广告品牌情感和美好印象而获取用户注意力提供情感基础。第三,游戏的信息交互更突出。游戏的主要特征在于交互,它赋予了用户更多的主动权,用户根据个人在游戏中的角色或目的操控游戏,而游戏的深入加深了信息之间的沟通,置入游戏中的广告信息传播更显著。第四,间接手法形成潜移默化的品牌记忆。以间接表现手法的数字游戏广告容易形成非关注性记忆,伴随游戏时间的提升,非关注性记忆让用户对广告产生顺其自然的信任感,这更有利于树立广告的品牌效果。
(四)转变盈利模式
网络经济繁荣了游戏产业,游戏产业带动了一系列虚拟的产业经济。游戏与广告的结合改变了传统数字游戏的运营模式,它将游戏开发商、运营商、广告商、玩家甚至一些行政结构或团体联系起来构成一个多方利益复杂的游戏广告环境。数字游戏正在形成以经济实体为主体的巨大文化产业帝国。数字广告与数字游戏的发展发生了翻天覆地的变化。第一,用户群体的拓展让数字游戏玩家队伍得到空前的壮大,带来的是更多的盈利基础。它得益于现代游戏突破了年龄与性别的限制,游戏不再是青少年儿童的专属项目,游戏分类也更加细致化,数字游戏俨然成为社会大众参与度极高的娱乐项目,它集休闲、娱乐、减压、益智、学习、价值观与艺术培养等多功能的沟通工具,基于不同用户群体开发的数目惊人的数字游戏为开发商带来了庞大的游戏产业。第二,单方开发转向多边共建。伴随游戏文化的深入开发,吸引了游戏开发商、运营商、投资商、广告商、职业玩家以及学术机构等参与其中,他们以实现共建共赢、互利互惠为主要目标共同开发现代数字游戏。第三,相关产业与衍生产品开发带来更多的文化产值。相关产业是指主题公园、游乐场所等建筑产业的建设,动漫设计、计算机、市场营销等学科专业的开设,门户网站、商业广告、游戏模特等宣传机构的运营,职业玩家、游戏制卡等。这些新兴行业得益于游戏文化产业的发展,创造了更多的市场就业机会和经济产值,它以低能耗、低污染、高产值的优势推动了现代新兴产业发展。此外,借助游戏品牌影响力开发的玩具、文具、服装、鞋帽等衍生产品丰富了文化创意产业的开发内容的同时带来了巨大的经济价值。
随社会的不断发展,企业间各种竞争逐渐加大,企业希望有更好的效益,因此需要广告,而网络广告在宣传企业品牌和推销产品等方面发挥这很大的作用;信息技术和网络技术的快速发展,也为产生新型网络广告提供了可能,因此新的广告形式---网络广告也就应运而生了。
一、网络广告的概念
网络广告作为广告的一种,是指在网络平台上所投放的各种广告,其主要是利用网站上多媒体等各种方法,在互联网里刊登或发布广告,最后通过网络传递到互联网用户里的一种高科技的广告运作方式。网络广告与传统广告存在很大的区别,各有利弊,当还是具有传统媒体广告无法比拟的一些优势,它也是实施现代营销媒体战略的重要的组成部分[1]。它是广告主为了推销自己的产品或服务等,在互联网上向目标顾客群体进行有偿的各种信息传达,从而引起群体和广告主之间信息有效交流的一种营销手段。
二、网络广告的现状及其发展趋势
(一)网络广告的现状。
随着上网人数的迅速增加到逐渐普及,网络广告的影响力也不断的增大,网络广告也越来越受到企业和社会各界的青睐。因而,从事网络广告的人数逐渐增加,给予网络广告业带来了光明前景,网络广告当然也拥有了最具潜力及活力的消费群体,可以说网络广告拥有最具潜力和活力的消费群体。伴随着网络和通讯技术的不断更新换代,相信在不久的将来会出现形式更为多样、技术更为先进的网络广告,其表现形式也将更加丰富多彩。
(二)网络广告的发展趋势。
目前,我国的网络广告业可以说还处于未被完全开发的状况,从传统广告的发展情况观察,目击计费的网上广告所占市场份额将会逐渐的缩小[2]。移动互联网的快速发展,势必引领着网络广告的发展,拉动其所占份额,成为极大的广告阵地,效果也不可估量。
三、网络广告的作用
在当今快速的信息流和广阔的商业圈面前,消费者每天都在不断接受更新的信息,加大品牌传播的力度,立足不断扩大的市场范围,利用现代化手段,借助互联网的力量,突破企业的地域限制,让企业的名声,不仅仅在地方上,更可以传播到全国乃至全球范围,构建自己的网上商店,通过网店延伸企业的经营范围;更可以通过当下流行的微信、微博平台,广发企业信息,拓宽品牌传播的途径,建立品牌的知名度。
(一)企业产品在网络的展示。
企业在展开网络营销主要是建立自有的网站,利用这种带有电子商务功能的企业门户,提供企业的信息发布、产品展示等相关服务。各种客户群体可以通过企业网站或企业门户网站了解到该企业目前的状况,如价格、质量、案例等,从而提升客户购买的可能性与购买的概率。如:公司在自己的网站主页上展示代表自己品牌文化的产品和一些比较经典热销的款式和季节性推出的新款,比如天猫上的迪士尼时尚旗舰店就是以这样的方式对公司产品进行宣传和销售。
(二)利用数据挖掘,开拓市场覆盖率。
利用计算机和网络的知识以及数据挖掘技术,分析各种市场和产品的数据。互联网突破时空限制,网络营销也具备了更广泛的市场覆盖范围以及渠道,产品到网站上文图并茂、声像俱备、可以全方位的展示,更具亲和力以及说服力、信息扩散的多通路以及保存方便、具有效力持久的影响力,扩大市场覆盖范围,实现和完成市场的开拓使命。
(三)企业品牌知名度传播。
在当前买方市场为主导的环境下,消费者具有决定企业存亡的关键地位,产品的质量和服务无疑是最为重要的,因而,消费者了解产品,熟悉该品牌将非常有利。因此,通过网络广告,推广产品和企业,形成品牌传播。同时,利用一些公关活动,进一步提高品牌的知名度,让其更广泛、有效的传播。
四、不同的企业文化对网络广告影响
(一)注重文化品味对网络广告影响。
运用具有文化品位的营销策略来促进提高营销能力,利用网络这一平台进行营销,用文化推进商业的发展模式,通过人文、历史以及新闻广告文化等文化在网络上发布广告以促销,借助文化所特有的魅力和网络的无限传播力量去扩大企业和产品的影响,这样就会达到增强营销功能。
(二)创新型企业对网络广告影响。
进入新世纪以来,创新竞争的成为主旋律,创新的企业文化观念决定着企业的市场策略的制定,也决定着企业的各项创新制度的制定。创新是现代企业活力之源,技术创新一直是企业发展及生产率增长的基本驱动力。可是企业的技术创新并不是孤立进行的,它依赖创新环境的各种条件。
(三)市场为导向对文化网络广告影响。
当前新的营销管理要求企业所有部门和产品都应以满足消费者需求与促进社会进步为宗旨和理念。为实现这一理念,许多企业普遍建立了以市场为导向、以企业文化为核心的现代质量保证和管理体系,特别是网络广告这一形式的过程管理转化为企业文化管理。
结语:
随着网络科技的不断发展进步,网络广告将遍及企业的每一次营销和策划,通过客户数据库的建立、分析,每部门都要对顾客的资料有详细并且全面的了解,给予到顾客更个性化的服务及设计,使为顾客进行订制成为可能。企业的营销将不断加重网络广告的比例,有效的利用好网络广告的企业将在未来竞争中占据较好的位置,充分发挥出网络广告的潜在作用,进一步的推动企业的发展。
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