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市场营销是营销的一种手段,最主要的出发点就是要满足顾客的需要。这就要求企业要调查、研究顾客的需求,设计、生产出能满足顾客需求的产品,找到合适的交换方式,使产品最终有效到达消费者。目前关于现代市场营销方面的书籍有多种不同的版本。以下是读文网小编今天为大家精心准备的16市场营销相关毕业论文:现代市场营销中的公共关系分析。内容仅供参考,欢迎阅读!
现代市场营销中的公共关系分析全文如下:
随着社会的发展,公共关系日益成为现代市场营销体系的一个重要部分。公关和营销在现代市场环境中不断融合,相互促进,为企业的发展和完善奠定了良好的基础。众所周知企业在市场中采取的经营活动我们统称为市场营销,诸如市场调研、价格制定、渠道选和售后服务等。公共关系的着眼点在于如何通过一系列的活动帮助企业建立和完善组织形象。由此可见在现代市场背景下,企业的营销活动和公关活动应该是相辅相成的,共同推动企业的进步。
公共关系与市场营销在现实环境中的使用手段虽然不同,但是这两者之间却有着密不可分的联系。在营销活动中,适时适度的采用一些公关手段,能够产生出良好的效果。
(一)公共关系能够促进企业产品的销售
在现代市场中,越来越多的企业日渐意识到在日常的销售活动中融合一些公关元素,一方面能切实促进企业产品的销售,另一方面还可以长久维系自身和公众的关系。在公共关系理念的引导下,企业的营销活动不仅仅以营利为唯一目的了,逐渐开始关注公众的所需和感受,从传统的“4P”转向“4C”,可以说公共关系赋予了现代市场营销新的发展机制。例如法国白兰地成功打入美国市场案例。
(二)公共关系能够帮助企业树立良好的组织形象
企业通过灵活运用公关手段,例如传播沟通、协调关系等,可以帮助企业建立声誉、塑造形象,提高企业的知名度和美誉度,取得社会公众对企业的理解和接受,并赢得社会公众对组织的信任和支持,使企业在一个和谐融洽的氛围中持续发展。例如美国凯皮特公司50年不变的承诺行为。
(三)公共关系能够采集企业发展所需信息并检测市场环境
信息是企业预测和决策的基础,而要实现科学预测就必须对市场环境进行严密监控和认真分析,及时掌握环境现状和未来的变化趋势,使企业能抓住有力时机,调整策略,避免不利因素。公共关系作为企业内外联系的纽带,能够起到积极主动的调节作用,为企业的市场营销做好服务工作。例如美国亨氏集团的“母亲座谈会”活动。
(四)公共关系能够通过系统的危机管理处理营销过程中的突发事件
在现代市场营销过程中,企业不可避免的会遇到各种突发事件甚至是灾难性事件。比如“达芬奇”假洋家具事件、新西兰恒天然奶粉的肉毒杆菌事件等等。通过公共关系危机处理的事前预警、事中处理、事后修缮等方法措施,可以帮助企业积极应对危机,降低不规范的营销活动给企业带来的损害,增强内部团结,修护良好形象,扩大社会影响。
(一)积极的将公关活动融入现代市场营销中
现代市场环境中企业应及时把握动态变化的消费者需求,适时提供产品或服务,最大程度满足消费者的消费意愿,为自身赢得利润的同时,树立良好的企业形象。企业在经营发展过程中要逐渐从传统的以产品为导向的营销策略,转向以消费者为中心的营销策略。也就是说企业在营销过程中,密切要关注消费者的欲望和需求、消费者获得满足的成本、消费者购买的方便性以及企业与消费者的有效沟通。
目前融入了公关推广方式的整合营销模式已被广大企业所认可。整合营销一方面把广告、促销、公关、新闻传媒等活动涵盖到营销范围内,另一方面可使企业把统一的营销信息有效的传递给消费者。在使用整合营销模式时,企业要注重多种媒介的综合运用,其次要考虑与社会、客户等接触时,要有一致的营销战略目标和当前的营销重点,再次企业要在日常经营管理、企业组织、企业文化等方面确保具体的活动都是紧紧围绕自己的经营目标而展开的。随着现代市场营销竞争的日益激化,各种各样的公关专题活动在企业的整合营销中将产生更大的推动作用。
(二)在现代市场营销中通过公关宣传为企业造势
企业在产品营销或形象营销时,可以借助大众传媒,利用一些有利的事件来制造新闻,从而让消费者迅速获得对本企业的相关信息,了解企业、支持企业,形成良好的社会舆论。例如云南马帮入京“进贡”普洱茶活动。在运用公关宣传造势时要注意以下问题:一是新闻要真实。制造新闻不是胡变乱造,不是弄虚作假,否则不仅达不到公关的目的,还会破坏企业的知名度和美誉度。二是新闻本身要有价值,也就是新闻自身要有重要性、新鲜性、及时性和趣味性等,这样才能成为公众关注的新闻,达到通过公关宣传促进企业营销的目的。
(三)运用各类公关专题活动来完善现代企业的营销形象
企业在现代营销过程中要切记不要仅仅是销售产品。在当前的市场环境中企业间竞争的焦点不仅局限在产品或服务本身了,企业要学会在行销过程中把自身的经营理念、文化等传达给消费者,建立起彼此间长久的关系。企业一方面通过营销获取利润,另一方面通过融合了公共关系理念的活动承担一定的社会责任,在营销中使消费者对企业产生认同感。
(四)运用危机公关处理现代营销中的危机事件
系统的危机公关管理体系在帮助企业处理危机事件中具有举足轻重的作用。一些企业当发生危机事件时,能在事先防范、公众至上、快速反应、尊重事实、承担责任、善始善终等原则的引导下能及时有效的化解危机,使企业转危为安,重获消费者的认可。比如2006年可口可乐旗下的芬达、美年达致癌事件的处理,就是一起成功的公关危机处理案例。还有一些企业未能认识到危机公关的重要性,当危机事件发生时就只有疲于应付了,最终的结局只能是遭到消费者的唾弃。比如百年品牌冠生园的月饼陈料馅事件。
现代市场环境下的营销已经不仅仅是产品或服务的销售活动了,公共关系的运用给现代企业的营销带来丰厚利润的同时,还会在消费者和企业之间建立起紧密的联系。因此企业在发展进程中,应灵活运用多种公共关系策略,实现企业营销的新变化。
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市场营销专业学生主要学习市场营销及工商管理方面的基本理论和基本知识,受到营销方法与技巧方面的基本训练,具有分析和解决营销问题的基本能力。营销策略与策略之间要相互匹配,通过营销策略的组合,谋求整体效果的最优。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:中国高职市场营销专业岗位群与职业能力分析相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
中国高职市场营销专业岗位群与职业能力分析全文如下:
随着社会主义市场经济的持续稳定地发展,市场营销越来越受到行业的青睐,已成为现代企业经营战略的重要组成部分。高等职业教育改革的重点,就是要结合专业岗位群与职业岗位能力分析来进行课程的设置与开发。目的应该是提高学生的“能”,而不仅仅是“知”。根据2014年3月南方人才市场现场调研统计,94%以上的企业需要“符合职业岗位需求的应用型人才”。其余类型的企业虽然对此没有相应的要求,但仍会加大对后期工作的培养与指导。本文专门针对市场营销职业岗位专业群及岗位能力需求状况进行了研究,发现“能”的提升将极大地促进学生的就业率,而“能”的把握则来自于职业岗位技能的培养。因此,提升市场营销岗位职业能力是增强学生就业能力的关键,也是高职市场营销专业实践教学的终极目标。
(一)市场营销专业学生就业岗位群
根据行业的实际需求情况,市场营销专业学生就业领域非常广泛――各行各业只要有销售就有营销存在的空间。[1]总体来讲,市场营销专业学生就业岗位群主要包括四大类:市场类、销售类、客服类、其它专业类。市场类岗位群包括策划专员、市场调查员、市场拓展员、市场促销员、市场督导等(级别有助理、主管、经理);[1]销售类岗位群包括销售员、置业顾问、营业员等(级别有代表、助理、主管、经理);[1]客户类岗位群包括客户专员、售后服务员、客户代表、业务咨询员等(级别包括助理、主管、经理);其它专业类岗位群包括网络营销员、销售物流员、销售培训专员等(级别有专员、主管、经理)。
(二)市场营销专业主要就业岗位工作任务
高职市场营销专业培养的技能型人才,主要是指能够独担重担的、愿意从基层做到中高层岗位的、市场一线需要的营销人员。市场营销需要的人才很多,营销岗位千差万别。[2]既有营销总监、大区经理、区域经理、销售经理等中高层人员,也有业务员、导购员、促销员、维护员、客服等基层营销人员,还有广告设计、网络营销、销售物流等专业营销人员。这些岗位能力要求相差万别,主要工作任务如下表。
岗位群就业岗位主要工作任务岗位核心能力要求市场类策划专员、市场调查员、市场拓展员、市场促销员、市场督导等 1.收集市场数据
2.进行广告宣传、市场公关
3.进行营销策划、督导
4.实施品牌规划 1.市场调研能力
2.策略理性与激情
3.扎实的理论知识
4.文字书写能力(续上表)岗位群就业岗位主要工作任务岗位核心能力要求销售类销售员、置业顾问、营业员、业务员等 1.组织产品发运
2.营销技能培训
3.配合市场部实施终端促销
4.组织货款催收
5.受理退货 1.表达、沟通能力
2.有耐心、有热情
3.团队合作能力
4.熟练的销售技能
5.不畏失败,抵抗挫折客服类客户专员、售后服务员、客户代表、业务咨询员等 1.负责客户投诉、处理工作
2.客户联系与沟通协调 1.态度诚恳、情绪控制
2.声音清晰、柔美
3.心理抗压能力其它
专业类网络营销员、销售物流员、销售培训专员等主要指与专业技术相关的营销工作任务 1.专业技术能力
2.营销基础理论
3.计算机多媒体
(一)高职市场营销专业培养缺乏细分
?职教方略?中国高职市场营销专业岗位群与职业能力分析[3]高职市场营销专业在课程体系建设中,主要参照本科院校的课程标准,设置了公共基础课、专业核心课、专业选修课、专业基础课四个方面的内容。在专业内容上,仅仅对本科课程进行适当简化,但增加了一些空洞的实践操作理论。[4]通过对全国十所高职院校与十所本科院校进行比较研究,笔者发现,就高职市场营销核心课程设置来看,与本科基本一致,都包括了《市场营销》《市场调查与预测》《消费者心理》《营销策划》《推销技术》《商务谈判》《商务礼仪》等教材。唯一的区别是高职版与普通高等学校版之分。可以说,现在的高职教育就是本科教育的“压缩饼干”。
高职课程的设置过于传统,知识更新与市场需求脱节。多数高职院校教学注重对知识理论的灌输,不注重对学生创新能力的指导;注重对专业知识的掌握,不注重对相关理论的讲授;注重政治理论的教导,不注重对职业道德、团队协调等综合素质的培育。这样培养出来的毕业生,完全是营销通识教育的“万精油”(即什么都会,什么都不精)。由于学生既没有专业背景,也没有相关工作经验,只有市场营销通识理论,容易导致毕业即失业的恶果。
(二)高职市场营销专业培养缺乏针对性
[5]古代孔子曾经提出“因材施教,有教无类!”而当前高职市场营销专业的人才培养方式基本上都是统一录取、统一教材、统一教案、统一考试、固定教师、固定课堂。整个教学过程没有针对学生的特点,以学生为主体来设计教学方案。教育者必须承认学生个体在性格、情感、智力、生理等方面的差异性,避免用用笼统的教学方法统一施教。[6]柏拉图在《理想国》一书中曾指出:两个人不是生活得完全一样,每个人都有自己的自然天赋,一个人适宜于此种职业而另一个人适合于另外的职业。
对于学生的评价考核,高职院校过分依赖于标准正规化笔试来评定学生的成绩。通过成绩来判定学生能力水平的三六九等,对于大部分学生来讲是不公平的。其实,成绩只能证明某些学生在应试能力方面较强,并不能说明其他方面的问题。[7]因此在实践教学考核中,应该针对不同学生的特点,采用综合的评价方式,充分挖掘个人的优势与特长,注重评价方式的科学性与合理性。当前高职院校市场营销专业教学改革的一个重要特点,就是应该关心学生的个性发展,应材施教,努力提高学生的综合素质及实践能力。
(三)高职市场营销专业培养缺乏交叉性
通过研究湖南科技经贸职业学院、广东理工职业技术学院、衡阳财经职业技术学院、中山职业技术学院各系的市场营销专业的培养目标,笔者发现,各职业学院的培养目标基本上都是:培养具有市场营销一线销售管理技能,面向各类工商企业与事业单位,具有良好职业素质和文化修养的高素质实践型人才。
显然,这是一套培养全能型营销全才的教育教学方式。面对着各行各业各种不同的营销岗位,仅仅依靠一套营销专业教学课程体系来培养学生,教育目标根本不可能达到。交叉性,其实是要求高职市场营销专业培养模式必须与行业发展相结合,根据“深基础、强技能、重实践、柔方向(区域优势产业方向)”的理念进行课程开发。从市场需求的角度,从学生就业的长远利益来看,结合区域产业与市场营销专业知识对学生进行交叉培养,有利于解决高职毕业生专业知识兼容性小,专业口径狭小,对市场需求和职业变化适应性不强等问题。
(一)社会需求对高职市场营销专业学生能力的要求
学生能力岗位群所要求的核心能力外,还应该具有心理承受能力、终身学习能力、人际协调能力。在经济高速发展中的中国,从来都不缺人,唯独缺的就是手技娴熟、技艺高超的职业技能型人才。据笔者在南方人才市场初步调研,近三年来,市场营销是全国最缺人才的岗位之一,同时也是流动性最大的岗位。相对于全国整体就业形势来说,普遍存在着“大学生就业难”这一突出的矛盾。其实这也反证了我国高职教育教学体制的滞后性,反映了我国大学生们普遍存在着就业能力差、适应性不强、期望值过高、心理问题突出、竟争意识淡薄等问题。因此,创新高职教学机制,增强学生忧患意识,提升学生职业能力,满足社会行业需求,解决学生就业困难等问题,已经成为我国高等职业教育改革不可忽视的巨大障碍。
(二)高职学生自身发展的现实要求
我国的职业教育目标就是培养适应社会生产服务第一线的,德、智、体、美、劳全面发展的高等技术应用型人才――这是社会的需要,也是行业的需求。作为一名学生,其今后的职业生涯必将经济求职阶段、成长阶段、成熟阶段、维持阶段、衰退阶段。在职业的发展道路上,任何人既要有吃苦受难的心理准备,还要有承受挫折和压力的心胸,更要有不怕失败,敢于担当的意志。有了这些思想准备,才能够在事业的旅途中因势利导,处乱不惊,成功地到达理想的彼岸。为了成就高职学生成功的未来,这需要我国高职教育机构改变陈旧的教学模式,以素质教育为核心,来推动我国高职市场营销专业的教学模式改革。
(三)高职市场营销专业教学改革的要求
近些年来,与火爆的普通高校招生录取相比,全国大部份高职院校招生都遭遇到“吃不饱,穿不暖”的窘境。“上不了重点上二本,上不了二本上三本,上不了三本读高职”是社会对中国高职教育的误解。随着我国经济的持续稳定发展,社会各行各业对人才的需求多种多样――既需要“金领、白领”精英级人才,也需要“蓝领、灰领”初中级人才。伴随工业信息化的繁荣兴盛,生产销售第一线更需要技艺水平高、动手能力强的蓝领与灰领人才。高职教育相对于普通高等教育来讲,更注重实用型、技能型人才的培养。加强高职学生的岗位技能训练,提高高职学生的职业素质水平,满足一线产业不断发展的要求,倒逼高职市场营销专业不断探索教学改革的路径。否则高职院校必将面临生源枯竭的危机,并加大了学院的生存压力。因此,提高办学质量、形成专业特色、满足行业需求才是高职市场营销专业教学改革的最终目标之所在。
(一)根据职业能力岗位要求,造就营销专业特色
按照市场营销岗位群的要求,大致可以分为销售类岗位群(主要从事推销、促销及销售决策与计划等工作)、客服类岗位群(主要从事售后服务、维护客户关系、处理销售异议等工作)、策划类岗位群(主要从事产品宣传、项目策划、公共关系维护等工作)、市场类岗位群(主要从事了解市场需求、调研收集市场数据等工作)。但无论服务于哪一类岗位群,作为高职大学生,都应该具备较强的分析、推理、判断、表达、交流及运算能力。因此,我国高职院校应该遵循人才培养目标,紧跟市场需求,加深校企合作,推陈出新,培养出能在工商企业一线从事营销服务、经营管理的高级技能型人才。为了达到这一目标,造就营销专业特色,高职院校必须从师资培养、、课程设计、教材选定、基地建设、教务考核等方面进行教学改革――其核心应该是建立在“以学生职业能力发展为本”的基础上。对学生的培养特别要注重激发学生的思维能力及自我创新能力;对老师的要求是要统筹把握整个课程教学体系,遵照学生个性化学习的要求,不轻易否定学生不同的意见,认真做好教学反馈工作。
(二)加强学生职业能力培养,创新“任务驱动型”教学模式改革
当前高职市场营销专业教学模式基本上都是“老师讲,学生听”。传统被动灌输式教育以教师课堂讲解为主体,学生听课练习为辅助。这导致部份同学对教师传授的知识点和基础理论毫无兴趣,仅仅以被动地完成作业,被动地参加考试来完成课程的学习。在教学实践中,还有一部份高职教师喜欢不分主次、逐章逐节地复述书本资料,或一字一句、照本宣科地进行课程教授。而学生往往以沉默、睡觉、画画、看小说、玩手机来表达无声的抗议。学校的教学效果被大大降低,学生的技能培养付之东流。任务驱动型教学方式强调学生的自主性、自发性。
在该模式下,作为高职教师,应该设计一个个具体的“任务”,引诱学生去攻克。这些“任务”需综合相关知识的重点及其难点,并且要符合学生的认知规律,有助于提高学生的学习兴趣;作为学习者,将会为完成“任务”而不断学习、不断探索。因为每一项“任务”的完成,既激发了学生的“好奇心”,也提高了学生发现问题和解决问题的能力,还让学生体验到“成功的喜悦,失败的郁闷”,提升了学生的荣誉感、自信心、抗挫力。“任务驱动型”教学模式认为,学生能力的提升应与“任务”的完成息息相关,“任务”的设计应与生产、生活紧密关联。只有通过问题的设计、科学的探索、任务的完成,才能有效地构建学生的理论知识框架体系,才能实现陶行知先生提出的 “教学做合一”教育理念。
(三)强化高职师资力量培养,提高学生职业能力,保障高职市场营销专业健康发展
师资力量一直是高等职业学校教学改革的薄弱环节。就初步统计,近些年来,高职院校师资主要来源于本科院校毕业的研究生,极少部分教师具有行业背景,而应用技能型人才的培养却要求我们教师必须具有扎实的行业工作经验。对于从名校毕业直接分配至高职院校的研究生来说,缺的就是职业经历,有的只是深厚的理论功底。为了改变现状,首先需要高职学院对现有的师资力量进行行业培训。
如广东农工商职业技术学院从2012年起,每年利用暑假时间,选择一批优秀的教师下基层挂职锻炼,到企业工作实习。这样做,既有利于理论联系实际,又有利于教师实践能力的提升;其次需要高职学院改变人才招聘的模式。教师人才的选聘不要再局限于具有研究生学历层次的应(往)届毕业生,而应面向广大企事业单位。尤其是那些长期在行业第一线成长起来的高级工程师或高级经济师,恰恰是高职院校最需要的高级技能型人才;再次需要高职院校聘请行业技能高手当外聘兼职教师。主要是为了解决高职毕业生工作适应期较长,职业能力竟争力较弱的问题。高质量的外聘教师可以帮助学校有效地提高学生的实习实践能力,有利于学生职业技能的提升。这对于优化师资结构,活跃教学气氛,促进行业交流,加强专业建设,打破自我封闭,改善学缘结构,促进学科发展具有积极的意义。
(四)利用产学研合作机制来培养高职市场营销人才
在该机制框架下,首先要充分挖掘企业的优质资源,鼓励企业专业技术人员参与高职市场营销专业的建设。在校企合作的基础上,进一步完善课程体系,充实教学内容,改进教学方法,培养教学骨干,探讨实践实习;其次要积极支持行业的营销高手为学生授课,讲授职业技能知识。如有条件,还可以吸引企业来学校建立营销实训基地,指导并优先安排学生实习,提升学生的职业能力;再次还要争取在企业内部建立长期的营销实训平台。这与校内的营销实训基地有着根本的不同,主要体现在学生与市场一线零距离的接触,为学生实践能力的提高将有很大的促进作用。
这样既可以加深校企双方的强强联合,又能够提高学生的实战水平,还能够加强高职营销的专业建设。对于企业来说,通过产学研合作,可以为本单位培养更多的精英,同时也为社会储备了大量的人才;对于学校来说,通过产学研合作,不但可以大幅度提升学校的教学质量,还可以增强学校的科研转化能力,同时也提高了学生的职业能力素养,增进了学生的社会就业创新能力。所以说,这是一个双赢的合作机制。
加强高职市场营销专业学生职业能力的建设,是我国高等职业教育教学改革的重要目标。[8]作为高职营销专业,应该从市场营销的专业岗位群与职业能力入手,以学生技能的提升为目标,改变“理论教导为主,实践教学为辅”的传统培养模式,真正实现专业建设由“知识本位”向“能力本位”的转变。为了实现这一转变,高职院校要重新整合教学资源,着力改善教学效果,努力实现“理论实践性,技能实战性,师生互动性,任务挑战性”这一新的教改理念。
为了全面提高学生的职业技能,高职市场营销专业要创新“任务驱动型”教学模式改革,加强高校师资力量建设,形成市场营销专业品牌形象,并利用产学研合作机制来提高学生的职业能力素养。只有这样,高职市场营销专业才能真正做到以质量求发展,以服务树形象,以品牌创效益,以信誉拓市场。
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市场营销策略目的是创造顾客,获取和维持顾客;要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争,立于不败之地;注重市场调研,收集并分析大量的信息,只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策;积极推行革新,其程度与效果成正比;在变化中进行决策,要求其决策者要有很强的能力,要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:针对国内品牌经济型酒店市场营销模式分析相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘 要:经济型酒店又称为有限服务式酒店,其最大的特点是房价比星级酒店便宜,其服务模式为“b&b”(住宿+早餐),这种酒店形式最早出现在上个世纪50年代的美国,如今在欧美国家已是相当成熟的酒店形式,也正在成为受我国消费者青睐、投资者追捧以及饭店业调整的热点。而且国际饭店集团也有“大军压境”之势,所以我国饭店业应及时把握经济型饭店成长的市场机遇、行业机遇和资本机遇,运用合适的市场营销方案,通过准确的市场定位和区位布局,建立具有比较优势的产品体系,控制关键环节,实现经济型饭店连锁在规模、品质和品牌等方面的健康成长。
关键词: 国内品牌 经济型酒店 市场营销模式。
随着旅游与旅行市场的快速恢复和商务旅游、会展旅游等新的市场增长点的出现,中国酒店产业呈现了相对繁荣的局面, 目前,自主决策的国内旅游者已经成为我国旅游市场的主体,与国内旅游市场相匹配的“经济型饭店”开始受到业内人士和理论界的广泛关注。
经济型酒店其最大的特点是房价较星级酒店低廉,其服务模式为“b&b”(住宿+早餐)。经济型连锁酒店始于美国,这类型的酒店也叫有限服务型酒店,其规模和硬件设施要高于汽车旅馆(Motel),属中档水平。经济型酒店规模不大,房价不高但却舒适、干净、实惠、便利。如今在欧美国家已是相当成熟的酒店形式。其便利性,经济性、简单化的服务风格带有明显的美国式生活的烙印。其知名品牌有:圣达特集团(Cendant)的天天(Days Inn)、豪生(HowardJohnson)、华美达(Ramada),法国雅高集团首家“宜必思”,巴斯集团(Bass)的假日(Holiday Inn)等等。
我国现有的“经济型酒店”大致可分为五类:一是新发展起来的专业化经济型酒店,如目前最具市场影响力的经济型酒店品牌“如家快捷”、“锦江之星”和“中江之旅”等。二是低星级饭店,这类饭店与第一类饭店在档次上并无太大差别,只是前一类饭店的装修和设施配备的自由度更大,而后一类则主要执行的是星级标准;三是大量未经改造的社会饭店;四是旅游景区、景点的乡土气息浓厚但具有一定规模档次的农家饭店;五是兴起于我国南方的青年旅馆。由此可见,我国的经济型饭店目前仍处于一种良莠不齐的粗放经营状态。
在经济型酒店的成长模式的基础上,结合我国的实际国情,运用SWTO分析法来分析一下我国民族品牌经济型酒店的市场营销环境。
3.1 外部环境分析。
近年来,我国的经济迅猛发展,国内城乡居民收入增加,民众的休闲度假意识已逐步形成并日益增强,国内旅游需求日盛,民营企业尤其是中小型企业的商务往来频繁,旅游者中自助旅游者的比例也不断上升,因而对经济型饭店的需求也在不断增加。中国的大众旅游发展需要物有所值的住宿设施,同时日益繁重的商务旅游产生对经济型酒店的需求,中国入境旅游市场对经济型酒店的需求,国内旅游对经济型酒店的需求等等。2005年,国内旅游人次达到12.12亿,产生的住宿市场已经达到3亿/人天,目前三星级以下的酒店,包括社会旅馆和个体旅馆的数量约为8万家左右,客房数量为400万间左右,其中70%以上都是一些设施设备简陋,管理及服务部规范,没有卫生和质量保证的社会旅馆和个体旅馆。另外,25%是分散经营,难以形成品牌有适合规模效应的低星级酒店。而真正符合“舒适、卫生、方便、安全”的现代经济型酒店非常少,客房总数不足5万间。
商务旅游对经济型酒店所产生的驱动,中国目前的商务旅游年支出在103亿美元左右,商务游客人数超过1亿,商务旅游酝酿着巨大的住宿市场。越来越多的民营私企,中小企业,以及改制后的国企,因为报销制度的改革,所以一些政府机构他们在进行商务和公务活动的时候所需要的住宿层次明显低端化,原先可能在报销制度改革之前,他们可以住四五星级的宾馆,但是在改革之后,往往倾向于选择一些比较低价的又能够保证舒适性的住宿居所。所以,商务旅游的发展对于经济型酒店也具有非常强大的驱动。
3.2 内部环境分析。
3.2.1 民族品牌经济型酒店企业的内部优势。
(1)网点众多。在公务商务和旅游目的地,一般都存在着一定数量的经济型酒店,酒店数量上具备相对的优势, 如“锦江之星”,是“锦江集团”的经济型酒店的品牌“,锦江集团”在中国广大消费者心目中有很高的地位和良好的口碑,这样其在推广自己的经济型酒店品牌时便可以利用原有的在国内的网点进行营销。
(2)有的有一定客源背景。和高星级酒店、普通社会旅馆一样,经济型酒店也存在数量巨大的客源,如“锦江之星”“, 如家快捷”在国内都已经形成了自己的客源市场。
(3)运营成本相对较低。相对高星级酒店,经济型酒店的运营成本较低。一些经济型酒店的运营费率远远低于高星级酒店的水平,而且民族品牌的经济型酒店本来就是国内企业,具有“天时,地利,人和”的优势,这样经营起来就会更加的顺利,成本也会相对较低。
(4)与中国国情相适应。民族品牌的经济型酒店在中国土生土长,对中国消费者的消费特性和生活习惯最为了解,这样其所提供的服务可能更能适应中国消费者。
3.2.2 民族品牌经济型酒店企业的劣势。
(1)服务较不规范。自营或承包是大多数经济型酒店的经营方式,没有专业的管理团队和服务准则,经营理念也跟不上。
(2)舒适度较低,配套设施不完备。这是绝大部分经济型酒店的缺点之一,没有真正理解“经济”的涵义。
(3)酒店负担较重。特别是经营时间较长的国营经济型酒店(据调查,北京的国营经济型酒店占经济型酒店数量的70%,平均已营业10.1年),在人员等问题上负担较重。
经济型酒店在市场营销中应采努力改善不利于经济型酒店发展的劣势条件,回避潜在的威胁,充分利用各种机会,谋求新的发展。因此,可以从以下两个方面考虑:
4.1 经济型酒店的市场营销战略。
建立合理精确的市场定位。经济型饭店的市场定位应面向普通的观光旅游者和商务旅行者,即所谓“中产阶级”。他们的特征是年龄在28~45岁之间,具有一定的消费能力,受教育程度较高,对生活质量有一定要求。其次,中小企业商务人士也是一个重要的市场,他们活跃的商业活动形成了以国内消费为主、出国消费为辅的商务客源群。这两类核心消费群体接近总人口的20%,他们常常对价格较敏感,同时又对公共卫生间和公共浴室的认同程度相对较低,目标市场的这些需求特征将直接决定经济型酒店的功能定位与产品设计。
4.2 经济型酒店的市场营销策略。
4.2.1 发展连锁经营、实现品牌营销。
连锁化经营是我国经济型酒店业发展的普遍成长模式,首先酒店管理公司要加快发展速度,中国酒店总体数量已经达到较高值,但总体质量水平不高,这给中国酒店管理公司的扩展带来历史性的新契机。其次经济型酒店也会考虑加入酒店连锁经营,让专业的高水平的酒店管理公司提供系统的酒店管理技术,利用酒店管理公司的品牌、客源网络提高经济型酒店的经营水平。“连锁”和“品牌”是经济型酒店成功的两个要件,前者可以使酒店企业做大规模,通过统一采购、统一订房降低成本,提升出租率;后者可以提高酒店企业知名度,增加客源,提高竞争力。
4.2.2 提供规范化服务。
我国的酒店管理普遍处于初级阶段,对于经济型酒店来说,其服务模式“从情绪化到规范化”的提升过程还没有完全完成,大部分经济型酒店的服务管理不规范,缺乏科学性、制度性和标准性,员工中存在较强的自由情绪化服务倾向,服务的非规范性无可厚非会影响酒店整体服务质量的水准和稳定性,酒店的品牌和声誉也会受到较大影响,而企业的服务质量将决定连锁经济型酒店企业到底能走多远。服务规范化是中国经济型酒店发展的必经阶段,完善的管理体系和强有力的后备人力资源的支持,以及严格统一的标准是服务规范化的必备条件。
4.2.3 注重情感营销。
首先我国民族品牌的经济型酒店是中国本土的酒店,这样,在营销过程中可以把情感融入其中,激发消费者的民族情感,使消费者在情感上更倾向于民族品牌,为之创造一个“中国人自己的酒店更适合中国人,更了解中国人”的思考模式和潜意识的印象,从情感上影响消费者的决策过程;其次,要在平时的服务中真正的为顾客着想,体现出对顾客的关怀和尊重,使顾客来到这里,喜欢这里,并留恋这里,为顾客真正的提供一个“家外之家”。
4.2.4 利用网络资源。
基于客户完善的信息建立酒店企业支持系统是连锁经济型酒店必须做到的,把网络技术的优势整合到服务和销售业务中,完善信息支持系统,将从管理、销售和服务等多个角度大大降低酒店运营成本。
互联网同时给酒店增加了一个富有竞争力的营销手段。酒店的网站是酒店在互联网上的一个窗口,实际就是利用传统名片,但同时又比传统的杂志、电视、报纸其他的广告形式更有成本效益的一种广告方式,这种方式对于传统的酒店集团的网站,比如锦江、如家之类的集团网站,让他们可以在移动网站上看到集团酒店各个区域不同酒店的情况,了解每个单体酒店的客房和价格信息,进行网上预订,这样就为集团提供了一站式服务,集团各酒店可以在网上达到资源共享。但是互联网现在对单体酒店的帮助是更大的,因为在没有互联网之前,连锁酒店分布在全国各地有销售网络,有订房系统,但单体酒店没有,所以集团酒店在客源上有一定范围的垄断优势,单体酒店缺乏竞争力,但是有了互联网之后,单体酒店可以通过跟各个订房网的合作实现资源共享和利益共享,同时单体酒店在面对市场变化的时候显得更加灵活,能根据市场的变化更快地调整应对策略。
图1 民族品牌经济型酒店的营销模式。
由图1可知民族品牌经济型酒店应该在市场定位准确和成本优化的基础上,在自身发展的基础上,向顾客提供标准服务,通过网络和情感因素去影响顾客的消费决策,建立自己的品牌体系,从而形成酒店自身的特色,使顾客对酒店的忠诚度增加。
[1] 舒伯阳。中国经济型饭店的发展机遇与成长战略规划[J].财贸经济,2005(08)。
[2] 刘德光主编。旅游市场营销学[M].北京:北京旅游教育出版社,2002.
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[4] 戴斌。经济型饭店发展的国际经验[N].中国旅游报,2003.
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[7] 张辉,秦宇,厉新建。试论我国经济型饭店发展的基础与意义[J].桂林旅游专科学校学报,2001(01)。
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网络经济,一种建立在计算机网络(特别是Internet) 基础之上,以现代信息技术为核心的新的经济形态。它不仅是指以计算机为核心的信息技术产业的兴起和快速增长,也包括以现代计算机技术为基础的整个高新技术产业的崛起和迅猛发展,更包括由于高新技术的推广和运用所引起的传统产业、传统经济部门的深刻的革命性变化和飞跃性发展。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:市场营销在网络经济中的研究分析相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
[摘 要]网络经济是对传统工业经济的扬弃,是一种在信息产业进一步分工,传统产业相互融合基础上的直接经济。在网络经济条件下,传统市场营销管理受到前所未有的冲击,出现了网络营销管理的新概念。
[关键词]市场营销 网络经济 营销理念。
传统市场营销管理理念最核心的原则是用户满意原则,即是为了满足用户当前的需求。这样的营销理念只考虑将当前服务提供给用户,忽略了用户这一营销的战略资源在未来企业增长中的重要性。网络营销管理理念则以用户成功为原则,重视用户的未来需求、增长源和未来成功。所以网络营销管理相对于传统营销管理,派生出以下四个主要特点:
1.顾客的长期价值。
网络营销者必须正视消费者的长期价值,这种新观念建立在两个经济学论据基础上。其一:保持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用。其二:信息服务业是网络经济时代价值增值的核心产业。企业与顾客的关系越持久,这种关系越能给企业创造价值。另外由于网络营销是个性化的营销方式,而且往往是点对点销售,这也为企业与顾客建立长期的伙伴关系,企业了解顾客的长期价值提供了可能。
2.网络营销是一种“整合营销”。
代表传统营销管理的营销策略是4P(Product,Price,Place,Promo-tion)组合,这一组合的经济学基础是厂商理论,即企业利润最大化,实际的决策过程是市场调研——营销战略——营销策略——反向营销控制这样一个单向链,没有把顾客整合到整个营销决策过程中去,其实质是将厂商利润凌驾于满足顾客需求之上。营销学理论的最新发展,是以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客的需求出发,提出的所谓的4C组合:Customer(顾客的需求与期望),Cost(顾客的费用),Convenience(顾客购买的方便性)和Communication(顾客与企业的沟通)。而菲利浦·科特勒认为4P与4C有着一一对应的关系(即Product-Customer;Price-Cost;Place-Convenience;Promotion-Communication),4P应向顾客提供的价值就是相应的4C。我们则认为网络营销的整合模式是通过企业和顾客的不断交互,清楚地了解顾客的个性化需求后,作出响应的使全企业利润最大化的4P策略决策。在这一整合营销策略过程中,4C和4P不是相互替代的关系,而是4C前提下的决策,企业最终的操作还是4P,只是整合营销模式下的4P已经包含了4C的信息。互联网的无居间性使得这种交互成为可能。
3.网络营销是一种“软营销”。
网络经济环境下,顾客不再像传统营销方式下被动地接受强势广告的信息,对于那些不遵循“网络礼仪”的不请自到的信息非常反感。
与强势营销不同,“软营销”的主动者是顾客,个性化消费需求的回归使顾客在心理上要求自己成为主动方,而互联网的互动性、实时性和无居间性又使其实现主动方地位成为可能。顾客会在某种个性化需求的驱动下,自己到网上寻找相关的信息。从这一点出发,企业不能再把顾客看作可替代的商品,而应该和顾客建立起长期合作的伙伴关系,即所谓的“伙伴营销”方式。重视顾客的长期价值,以适应“软营销”方式的要求。
在传统营销管理活动中,营销人员有一套与之相适应的营销准则,即突出满足顾客需要、提高产品竞争力、加大强势广告宣传、合理的价格定位等等。同样,网络营销也有自己的营销准则,只不过是对传统营销准则的继承与扬弃。
1.消费者学习。消费者学习的实质大多是受目标驱动的。所有个人和机构都有各自千方百计想实现的目标,个人的目标也许是“成为百万富翁”;公司的目标也许是“成为行业之首”。为了实现目标,个人和机构求助于各种品牌。品牌与目标紧密相连的观念对于竞争力具有十分重要的意义。另外一个与传统的观点不同之处在于,新兴的观点认为购买者追求许多目标,在同一类产品中某些品牌可以凭借其独特的组合而与多个目标相连。
2.品牌偏好。在每一类商品中,我们关于产品如何满足各种目标的知识是学来的,一开始,消费者根本不知道如何评价产品的特性,因而无从评判可供选择的品牌。购买者可能会选用一些品牌,对它们各有好恶。然后消费者通过学习和反省,形成自己一套判别某一品牌满足自己目标的潜意识标准。企业在这一过程中可以通过一定的方法了解消费者评价满意度的标准,然后采取一定的品牌战略引导消费者的消费偏好和培养消费者对自己品牌的忠诚度。
3.购买策略。消费者面对众多品牌最终选择哪一个。一方面是根据他自己对品牌的偏好,另一方面则是消费者本人学习的结果。事实上,消费者的选择方式多种多样,视具体情况和需要而定。一般消费者学会的选择准则取决于品牌的产品战略。如果他面对的所有品牌都是为了实现同一目标,那么消费者可能会对各品牌进行全面比较,直到找到最能满足自己当前和未来目标的品牌。当消费者面对的品牌情况较复杂时,如面对一个充斥许多品牌的市场,每一个品牌各有复杂的目标结构,很难进行比较。尤其在多媒体、集成化技术不断提高的今天,这种情况更易出现。这时的消费者会采取一定的策略,如有优惠的品牌、朋友推荐的品牌可能成为他们的购买品牌。
网络经济不仅给营销理念和营销准则带来空前的冲击,而且改变了传统的营销渠道和手段。这些网络经济时代的新渠道和新手段使营销活动在企业中地位更加重要,也为企业更加有效地开展营销活动提供了保证。这些互联网营销的新方法大致有如下几种:
1.广告宣传。包括:在互联网的电子公告牌上发布信息;设立自己的互联网网页,在网页上设计与本企业产品和经营有关的信息;在点击率高的网站上安排广告;在提供搜索引擎的网站上注册;在专门的广告黄页网站上发布广告;向注册的顾客发送介绍本企业的多媒体材料;在本企业网址上定期发布新产品、新特性等公开信息。
2.信息收集、管理与交流。具体有:建立进行信息收集的数据库系统通过网络调查收集市场信息建立客户材料库,定期进行网上拜访,收集反馈信息;建立网上爱好者俱乐部,进行网上交派与伙伴企业建立网上实时交流和共享数据库系统;建立电子建议箱收集由客户实时反馈的信息;建立营销和设计、生产、采购、财务沟通的网络渠道(如在线会议、讨论室)。
3.电子商务。目前在我国开展电子商务还处于起步阶段,许多技术尚不成熟,借鉴国外发达国家的经验,进行电子商务必须做到:信息流能够高效完整地传输;完备有序的物流配送系统;安全可靠的电子货币网上支付系统;电子商务赖以运行的法律与规章制度。
基于互联网的网络营销模式,不只对企业的信息沟通产生了极为深刻的影响,更为重要的是,它还使信息的意义进一步凸显出来,信息已真正成为企业最宝贵的一项资源。在虚拟的网络空间,只有拥有必要的信息优势,致力于架设与供应商、中介服务组织、消费者以及政府进行高效沟通的信息桥梁,才有可能迅速捕捉一切有利的机会,改善企业的营销活动,寻找到实现企业目标的最佳路径。
[1]菲利浦·科特勒,加里·阿姆斯特朗。营销学导论[M]。重庆:华夏出版社,1999,89-95.
[2]张文贤。市场营销创新[M]。上海:复旦大学出版社,2002,105-116.
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市场营销管理,又称营销管理,是企业管理的重要组成部分,主流商业教育如MBA、MBA等均将市场营销管理作为其对管理者进行教育的重要组成部分包含在内。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:关于通信市场营销管理体系构建的分析相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
在当前市场经济环境下,行业之间竞争越发激烈,在这种新形势下,通信行业作为高新技术产业,通信企业为了能够在激烈的市场竞争中争取更大的份额,则对市场营销管理更为重视,对企业的市场营销管理体系建设更为关注。通信企业在当前市场经济建设过程中发挥着非常重要的作用,其不仅引领科学,同时还是促进信息通讯进步的关键所在,所以在通信企业发展过程中,需要充分的把握行业的特点,通过对市场营销管理体系进行构建并完善,从而实现资源的合理配置,确保市场供需平衡,以便于在当前激烈的市场竞争中占据优势,确保企业核心竞争力的提高。
目前在科学技术和通信技术快速的发展的带动下,通信工具已在我们社会生活的各个角落都开始广泛应用,通信企业之间的竞争也越来越激烈。从当前通信市场的竞争情况来看,其主要特征体现在以下几个方面:
1.1娱乐业务竞争
近年来,随着我国通信行业的快速发展,通信市场的竞争的重点也越来越不确定,特别是近几年,越来越多的通信运营商加大了对娱乐业务的开发和投入力度,利用丰富多彩的数据业务进进一步开拓市场,通信市场娱乐业务竞争体现的越发明显。
1.2服务竞争和品牌竞争
目前通信市场竞争已不再依靠价格来吸引客户,竞争开始向服务和品牌竞争转变,各个通信运营商更注重自身产品服务质量的提升,通过打造企业品牌价值来提升自身的竞争力,从而达到吸引客户的目的。
2.1加快产品理念的创新
在通信企业日常运营过程中,需要将消费者对产品的及时性需求作为企业的管理目标,并为满足消费者的需求来开展各项工作。但随着通信市场的不断发展和完善,市场日益庞大,同时消费者对通信产品的要求也在不断提升。在这种情况下,通信企业为了能够更好的发展,则需要加快产品理念的转变,以全新的产品理念来满足消费者的个性化需求,通过对消费者提供专业化的服务来使用户有一个全新的的沟通体验,同时加快产品品牌概念的创建,以便于能够更好的应对市场的竞争,适应市场的不断变化,提升自已产品的品质,从而实现吸引消费者注意力的目的。
首先,通信企业需要提升产品自身质量,只有使网络信号覆盖率得到不断的提升,使网络信号得以不断的优化,从而为用户提供越来越好的服务,才能使自身的市场份额增大。
其次,作为通信企业一定要开发一些新的通信业务,如此才能使自身的产品娱乐服务得以提升。现如今,完善娱乐业务已经变成了通信市场新的竞争重点,所以,对新型的增值业务予以不断的研发,才能确保通信企业在市场竞争中适应时代发展的需求。
2.2 进一步对分销网络进行完善
通信的目的便是方便用户,作为通信企业一定要加大对之前产品的分销网络运营力度,这样才能让通信企业的市场竞争力得以被有效地提升。
一方面,通信企业需要提高产品分销网点的覆盖面积,这就需要通信企业合理的设计产品的分销网点布局,从而使通信市场的空白区域得以最大程度的被填补上。除此之外,通信企业需对产品分销网点的分布密度和数量进行适时、适当的控制。除此之外,通信企业还需确保产品分销网点的各业务能够在某种程度上得到均衡的发展。在对产品分销网点在进行设计之时,通信企业应把所有网点业务状况进行合并,并将之统一至分销网点规划统筹里去,从而使疏漏状况得以最大程度的避免,还有就是,在主要的销售渠道和经营网点上,通信企业还需有所侧重,这样才能确保企业销售渠道以及经营网点转变为企业营销管理优先发展基地。
另一方面,通信企业在进行营销管理之时必须积极。通信企业的市场营销最主要是在社会关系里进行的,运营商在开展这项工作之时应同社会各领域实现互运,以便开拓通信企业市场营销的视野。作为通信企业需处理好和分销商以及各大卖场和售后服务网点彼此间的关系,同时还要将自身与新闻媒介、消费者协会以及质量技术监督等部门和组织将的关系处理好。如此才能使通信企业美誉度得以提升,并在销售产品的过程中,一旦发现问题便能得到有效及时的处理和解决。
2.3 加快对多种营销手段进行整合
通信企业在日常运营管理过程中,营销手段具有多样化的特点,这就需要在构建通信企业营销管理体系过程中要通过整合多种营销手段,并进一步规范营销服务模式,利用统一的企业形象来向消费者传达企业的信息,在消费者心目中树立良好的信誉度,加强与消费者之间的双向沟通,从而使企业变成一种标签,实现长期营销的目的。通信企业具有自身的独特性,其所提供产品流通的渠道较长、市场范围较广,渠道种类较多,所以在整体多种营销手段和同消费者进行沟通过程中都需要利用非销售的形式进行,这样才能确保消费者能够更好的关注企业的通信产品,并对其产生兴趣。
通信企业在维护老顾客过程中,往往会利用树立良好的产品形象和企业形象来确保关系的维系,并以此来达到吸引新顾客的目的,从而使企业的产品能够在顾客心中留下深刻的印象,将顾客培养成企业的终身消费者。在通信企业对主流业务进行促销过程中,则需要能冠军提高企业的服务水准,以服务质量和诚意来打到消费者,所以在具体服务过程中要加强营销感情的投入,在向顾客提供服务的时候,作为销售人员必须热情礼待;按照服务规范的要求来进行为顾客提供服务,使服务的质量得以提高;作为服务人员还需使自己的销售服务在效率方面不断提高,以此确保服务及时和可靠。
在当前市场经济环境下,通信企业为了能够更好的将营销管理体系的功能和作用充分的发挥出来,则需要准确的对市场进行定位,满足消费者的个性化需求,同时不宁强化自身的管理工作,进一步对营销管理体系进行完善和改时,对管理方法进行创新,从而加快推动企业开拓市场的步伐,更好的促进通信行业健康、持续的发展。
【关于通信市场营销管理体系构建的分析论文】相关
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市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中,为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:基于我国高校的市场营销策略分析相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
基于我国高校的市场营销策略分析全文如下:
摘要 :我国高校孕育着一个庞大的、极具开发潜力的消费市场。就高校市场营销的可行性进行了分析,并针对大学生消费心理和行为,提出了发展我国高校的市场营销策略。
关键词:高校 市场营销 策略
伴随着我国高等教育改革的发展、全国高校大规模的扩招,在校大学生人数激烈剧增。由附表可以看出,1998年全国各类高校在校生规模为360万人,到2004年底,达到了1 400万人,是1998年的3.9倍。高校在校生这一特殊消费群体的扩大,孕育了一个庞大的消费市场。若按每年每人近2 000元用于消费品支出来计算,就有大约300亿元人民币的市场消费总量,这无疑为相关产业带来了巨大的商机。
然而,面对如此巨大的高校市场,我国企业界并未引起足够的重视。在开发大学生市场上,多是零售或餐饮企业,资金投入量少、经营规模小、营销深度不够、营销行为具有明显的短期性。因此,研究高校大学生消费心理和行为并采取相应的市场营销策略,是值得探讨且极具现实意义的课题。
大学生的消费心理和行为与普通青年相比既具有共性,又有其个性,具体表现在以下几个方面:
2.1 注重情感内涵
生活在市场经济环境下,大学生对产品的要求与其同龄人一样:赶时髦,追潮流,易于接受新鲜事物;比较注重商品的色彩、造型、式样以及包装,希望商品能美化环境、树立形象、陶冶情操。由于大学生文化素养较高,其求美的方式往往比一般社会青年更含蓄,讲究自然美、朴实美,更注重产品所赋予的文化、情感内涵,看重形式产品之外的附加价值。比如喜之郎水晶之恋果冻,除了本身作为食品的功能外,它还附加了一层情感内涵——“爱情”观念,因而深受大学生的欢迎。
2.2 倡导优良服务
作为大学生来说,他们的购买不仅仅停留在物的层面上,也体现在追求附着于实体上的文化和品味上。良好的服务态度、经营作风会使他们获得“天之骄子”的优越感,重新认识自我、定位自我,体验作为时代文人的成就感,从而也在潜移默化中提高对商品的青睐度。因此,企业应树立“一切都是为了学生”的理念,重视产品的销售以及售后服务,引导大学生理性消费,为他们留下良好的产品印象,产生今后还想购买的欲望。
2.3 消费动机兼有冲动性和理智性
由于大学生的价值观、消费观没有完全稳定,消费经验不够丰富,加之求新、求美的个性,因而在选购商品时,容易受外部环境的影响;再加上部分同学喜欢集体结伴购物,选购商品时难免受到同伴影响,忽略对商品全面认真的分析比较,导致大学生在消费时带有浓厚的感情色彩,冲动性购买较多。
另外,大学生的消费又具有理性,首先,大多数学生来自农村和普通的工薪家庭,父母的供给有限,因而他们必须有计划地安排收支,谋求在有限经济条件约束下的最大购买利益,最大限度地满足个体需要;其次,随着大学生年龄的增大、信息的增多,他们选购商品时会考虑得更全面和细致,表现出较成熟的价值取向。比如,以购买电脑这样昂贵的商品为例,购前不仅查阅相关资料,获取有关价格、性能和市场的信息,甚至还会找专家咨询后再决定购买。
2.4 消费行为的实用性与前卫性
由于受有限收入的限制,加上消费观念的不断趋于成熟,大学生在选购商品时,比较注重商品的实用性和经济性,希望商品具有较高的质量和效用,追求经济实惠,物美价廉。
大学生有他们这个年龄段所特有的购买心理:追求前卫。在受外界环境的刺激和诱导下,容易产生与时尚同步甚至超越的心理欲望。因此,大学生特别注重商品的款式和式样,以达到引人注目的目的。前卫性还体现在消费方式上,由于我们已经进入了网络电子时代,许多大学生都有校园IC卡、交通IC卡、银联卡、上网卡甚至运动健身卡等,“刷卡”使大学生的消费行为潇潇洒洒,方便快捷;同时对网上购物、“花今天的钱圆明天的梦”这些新兴消费方式比较容易接受和采纳。
2.5 消费结构多元化
21世纪是物质生活与精神生活丰富多彩的时代。步入这一时代的大学生们不再满足于宿舍、教室两点一线的单调生活。尽管书籍仍是主要消费对象,但已不是首选,更不是唯一的消费项目。大学生的消费已呈现明显的多元化趋势,主要有以下几种消费类型:
(1)学习投资型。平时生活上省吃俭用,但在学习投资上毫不含糊。如买学习资料、订报刊、参加各类英语、考研培训班等。
(2)时尚信息型。通讯技术的不断发展,使得电脑、手机、数码相机已成为了大学生的“新三样”。
(3)娱乐休闲型。周末选择唱歌、跳舞,假期选择旅游作为主要消费项目,享受大自然、享受生活成为大学生的普遍愿望。
(4)其他消费。几个要好的同学和老乡偶尔聚一聚联络感情,购买礼物送人也逐渐成为大学生消费项目中的一个部分。
抓住高校学生的消费心理和行为特点,分析自身的内部条件和外部环境,企业就可以抓住商机,有的放矢,准确定位目标市场,制定相应的营销组合策略,开发“高校市场”。
3.1 产品策略
企业开拓高校市场,首先必须针对高校大学生的实际情况,随时掌握其消费需求的变化特点,开发出能够适应高校学生需求的各类产品。
一般来说,品质好、价格适中的新产品易被大学生认同和接受。因此,我国企业应面向大学生推出经济实用、功能多样、具有良好性能的产品,以适应大学生求实的心理。同时,基于高校大学生家庭经济收入和年级这些结构性差异,具有多元化经营能力的企业,应根据自身的实力及经营特色,进行市场细分,然后再根据不同的目标市场进行产品差异化定位和营销,开发出不同类型和档次的产品,争取在款式、包装方面塑造产品的优势和特色,以满足不同消费层次的大学生需求。
我国企业除产品开发外,还要注重服务创新,以激发大学生的消费欲望。在提供一般性服务的同时,提供热情、富有人情味的服务和指导,体现对大学生的关怀与尊重,搞好产品咨询、信息传递与介绍工作,为其当好参谋,引导大学生理性消费。
3.2 价格策略
实用是当代大学生的基本消费特点。一般来说,物美价廉、经济实惠是许多大学生购买商品的基本准则。因而,价格中档偏低、薄利多销是企业的最佳选择。当然,对于少数家境富裕的大学生,企业也可以在满足基本需要的基础上,着重开发他们求新、求异的消费潜力,合理引导,适当增加一些优质优价的产品以满足其需求。
鉴于高校市场实际情况,我国企业应采取中低档的定价策略,并在产品销售的同时辅以价格折扣、优惠、送礼等促销手段,吸引更多的大学生。也可选择差别定价法,对相同类型的系列产品制定不同的价格,满足不同消费层次的大学生群体的需要。
3.3 分销策略
大学生的时间观念较强,购买商品时希望购买方便、节约时间,因此,他们选购一般商品时习惯于就近购买。企业在进行分销渠道设计时,应尽量将销售网点布置在学校附近或校内,减少流通渠道的中间环节。这样的话,一方面可降低商品价格,另一方面也可以直接、便捷地掌握市场动态。可以考虑下面两种分销形式:
(1)零售终端。直接将超市、零售店设在校园附近。根据我们调查结果显示,武汉的大部分高校校园内都设有校园超市,学校附近也有零售商店。这些企业将目标市场直接指向校园,为师生服务,取得了不错的经济效益。
(2)厂家直销。厂家可以考虑在高校直接设立零售网点,当然这依赖于校企之间关系和企业的沟通能力与技巧。可根据大学生爱热闹、猎奇的心理,通过卖场欢快气氛和文化品味的强化,以增强对大学生这一消费群体的吸引力。如有可能,众多商家联盟,营造兼有休闲、购物、观赏功能,集吃、穿、用、娱乐等消费于一体的富有特色的“购物一条街”,往往会令大学生流连忘返。
3.4 促销策略
促销是企业市场营销的重要环节,适当而到位的促销将是企业竞争力的体现。因此,我国企业针对高校市场的竞争也会体现在促销的组织上。针对大学生消费者,企业可采用以下几种促销策略:
(1)广告策略。由于受到学校文化娱乐设施的限制,电视广告对大学生的促销作用一般不大,有效的促销手段是利用阅读率比较高的报刊、杂志、校园海报、宣传单等。针对大学生求新求异的消费特点和心理,将广告定位立足于心理诉求,在感情的传递和表达上,力求动之以情、诱之以物,以新颖别致的商品吸引他们。同时,结合广告宣传举办一些推销活动,如派发赠品、现场表演等,帮助缺乏商品知识和消费经验的大学生们了解商品性能,引发即兴购买。
(2)公共关系。高校市场的公关活动应主要以传递品牌形象、建立品牌忠诚为首要目标。企业可以通过在高校中设立奖学金、资助贫困大学生,来树立良好的企业形象,提高品牌的美誉度;另外,赞助学生活动也是一种较好的公关形式,比如赞助高校各种形式的竞赛、讲座和各类社团活动,既有利于拉近企业与大学生之间的距离,又有利于企业及其产品的宣传,增强产品在大学生中的认知度。
另外,企业可充分利用因特网来发布本企业产品的各类信息。在学生经常访问的网站,有针对性地进行产品信息的发布和传播,结合网上购物,促进产品的宣传和销售,开展“无纸化”促销。
总之,我国高校培养着未来的消费者,是一个极具战略意义的市场。因此,着眼于这个市场的我国企业,应该深入调查、详细分析高校大学生的消费心理和行为,以大学生的品位、价值取向为依据,结合企业自身条件,搞好新产品的开发;同时围绕既定的品牌形象,不断创新服务,制定灵活、务实、多样的市场营销策略,开拓“高校市场”这块热土,满足大学生消费需求,从而实现企业持续稳定地发展。
1 叶万春.市场营销学[M].武汉:武汉理工大学出版社,2001
2 宋晓辛.我国大学生市场营销[J].经济与管理研究,2004(2)
3 许彩国.在校大学生购买行为分析[J].消费经济,1999(4)
4 刘永,刘剑春.对商业连锁超市进军高校市场的思考[J].商业研究,2001(7)
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4 刘永,刘剑春.对商业连锁超市进军高校市场的思考[J].商业研究,2001(7)
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在当前市场经济不断繁荣的今天,企业将面临新市场的各项竞争,这就要求我国企业要对新环境下的市场营销进行新的思考。如何在面对新挑战的竞争中立于不败之地是企业市场营销要关注的问题。以下是读文网小编为大家精心准备的:当前企业市场营销中的问题与对策分析相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
【摘要】:市场经济的快速发展,使我国企业之间的竞争越来越激烈,新的经济环境下我们应对企业适应情况进行思考,观察在当前经济环境下如何发现企业市场营销中的问题,在新的高度下,针对问题提出对策,增强企业市场营销积极性、提高竞争力,在机遇与竞争中转变营销模式,将目光放置在长远位置上,重点改善企业市场营销过程中遇到的问题,在实际中提出建议并进行解决。本文首先探讨市场营销的具体涵义,进而提出我国企业市场营销活动中存在的问题,最后提出对策,解决问题。
【关键词】:企业 经济环境 市场营销 存在问题 解决对策
当今社会,随着科学技术的不断进步和社会主义市场经济的日益发展完善,市场竞争压力越来越大,企业面临的挑战也不断增大。市场营销是企业发展中的重要工作,也是很多企业在发展中重视研究的问题
经济学中,对市场营销的定义分析研究很多。一般认为,企业的市场营销是企业在发展中的具体经济活动和行为。企业制造商品或者提供劳务,通过一定的手段和方式与消费者建立山定的关系,来满足消费者对商品或者劳务的需求,同时也实现企业自身的利润。
1.2企业市场营销的内容分析
通过市场营销的定义可以得知,市场营销的内容也是多方面的,是在整个经营销售全过程中企业进行的一系列活动。主要包括企业前期的市场营销调研活动、产品的开发研制、产品定价、广告设计和宣传、销售人员推销以及产品售后服务等工作。
1.3企业市场营销的重要作用
市场营销对企业和消费者都具有重要意义。一方面,为消费者了解产品和服务提供更多的渠道和机会,为顾客选择满意的商品和服务提供参考;另一方面,也为企业了解消费者的需求提供建设性意见,这就为市场主体经济活动的开展提供了更多的沟通交流平台。
我国企业在市场经济体制完善中不断发展,企业的市场营销工作也在不断完善,为国民经济的发展和整体经济实力的提高做出了很大的贡献。但是当前,我国企业在市场营销工作中仍然存在很多问题,这些问题不仅给企业自身的发展带来影响,也给我国现代企业制度的建立和经济发展方式的转变带来消极影响。具体表现在以下方面。
2.1企业营销观念缺乏创新
企业的经营观念是企业在长期发展中形成的意识观点,是营销工作中至关重要的影响因素。长期以来,社会主义市场经济发展不充分,传统的企业营销观念中企业在销售中占据主导地位,消费者处于较被动的地位。
2.2高层营销管理缺位,部门职能发挥不协调
高层营销管理部门在整个营销工作中起着带头作用,决定了营销的具体策略和实施过程。因此高层营销管理人员必须要高度重视营销工作。我国少数企业在机构设置上,高层营销管理部门人员缺失,导致营销工作缺乏政策性的指导,营销方式方法不尽合理,影响整体营销水平。
此外,营销工作是一项系统性的长期工作,需要企业部门之间的协调合作共同完成,企业其他部门要以营销部门为中心,积极配合开展营销活动。
2.3企业营销缺乏战略性思考
营销战略为企业具体营销工作提供了策略性的指导,也明确了营销的主要方向和目标。当下我国部分企业尤其是中小型企业中,对营销缺乏战略性思考,营销目标不明确,销售方式手段缺乏指导,整个营销活动处于混乱无序的状态,对营销活动缺乏长远的规划,导致营销工作不能达到预想的效果。
2.4对新市场的适应能力差
市场环境是影响企业发展的重要因素,是连接企业产品生产和产品营销的重要环节。经济的不断发展,市场需求已经达到满足甚至是饱和状态。企业在发展中要想立于不败之地,必须做好市场调研工作,积极开发新的市场。就目前我国农村市场开发的状况来说,很多企业抓住了农村市场巨大的发展潜力,瞄准农村市场进行投资生产。
2.5没有重视营销网络的功能作用
网络和品牌是市场营销中具有极大影响力的因素,是在传统营销方式基础上的创新和发展,对企业成长的作用不容忽视。营销网络可以促进商品流通职能的实现,企业可以在市场调研的基础上,设置一些代售点或者是销售网络,通过逐层传递借助网络终端完成产品的整个销售过程。同时,销售网络的建立,还有利于市场信息的收集,通过销售网络了解消费者的需求意见,及时准确地掌握市场信息,为企业做出正确的经济决策提供足够的信息指导。
针对当前我国企业市场营销工作中存在的问题,要积极探讨解决策略,促进企业健康发展。
3.1结合市场经济特点,树立科学营销观念
新时期,市场经济得到不断发展和完善,市场竞争环境愈加激烈。企业要结合当前市场经济发展的特点,生产要以市场具体需求为出发点,注重消费者的地位,了解顾客所需,转变传统的以企业为中心的经济活动,要树立科学合理的营销理念。具体包括:
3.1.1树立知识营销的观念
新时期是知识和人才得到重视并发展的大好时期。竞争的重点也由以前的物质资源的竞争逐渐转移到知识的掌握运用和对人才的重视程度上来。企业在营销中,也要树立知识营销的观念,重视知识在企业发展中的作用,产品的营销从一定意义上来讲也是企业观念的营销,要建立品牌战略,重视品牌在产品销售中的作用,树立品牌意识和竞争意识。
3.1.2树立全球意识
随着经济全球化浪潮的推进,全球经济一体化趋势不断加强。企业发展面对国内外市场的巨大压力,这既为企业的市场营销工作提供了更为广阔的市场,也使得企业面临更多更大的挑战。因此,企业要正确认识经济全球化发展趋势,树立全球经营意识,实施“走出去”战略,提高企业的国际影响力。
3.1.3树立绿色营销观念
绿色营销理念是可持续发展的要求,企业发展要增强社会责任意识,加强环保。绿色营销观念要求企业营销工作的各个环节对环境无破坏,营销系统有序进行等。
3.2正确认识买方市场观
买方市场是与卖方市场相对的,是社会总供给大于社会总需求带来商品价格有所下降的趋势。在买方市场中,企业与企业之间的竞争激烈,但同时也给企业生产和经营带来了机遇。企业不能以消极的态度对待竞争,要采取积极措施,树立创新和发展意识,大胆探索,保证市场营销工作能够取得较好的成效。
3.3实施“品牌战略”
企业市场竞争力的竞争一定意义上讲也就是企业品牌的竞争。企业制定正确合理的品牌战略,就为占有市场提供了更多的机会,也是企业长远经营发展的基本战略。当今经济发展中,品牌已经成为了山种重要的战略资源,是企业核心竞争力的重要组成部众。
传统的价格战虽在短期的经营中能够取得一定的利润,但是随着生产成本的增加,单从价格上取得优势已经无法满足社会对企业发展的要求,消费者在选择产品和服务时,受心理变化的影响,往往有从众心理,也往往将产品的品牌、知名度与产品的质量联系在一起。
3.4制定合理的营销政策,积极发挥业务人员的促销作用
市场营销工作不是简单的促销和销售,需要策略性的指导。企业要成立专门的部门,在调查研究的基础上制定适合本企业营销工作的政策措施。传统意义上,人员促销是较为流行的推销方式,也是最为直接的促销手段。人员促销在促进产品销售的同时,同时也能了解和掌握消费者的需求问题,并及时向企业反馈自己与顾客交流中得到的经济信息,为消费者提供便利,也为企业经济决策提供建设性意见。
3.5加强高效、科学营销网络的建立
营销网络是现代企业市场营销工作中营销手段的创新,网络在营销推广工作中发挥着重要的职能。企业要充分借用网络平台,建立完善营销网络。结合不同销售地区的发展特点,对市场进行细分,对不同范围的市场进行调查研究,将市场特点和企业发展情况相结合,建构高效的营销网络。将营销网络建设作为营销工作重要的组成部众。
综上所述,现代企业在发展中,在完成企业经营目标的同时,要加强企业社会责任意识的培养。将营销目标与社会整体发展结合,全面了解市场营销工作对企业发展和社会进步的积极作用。转变企业发展观念,加强企业与消费者的交流沟通,探讨科学的营销策略、采用合理的营销手段和方式,做好企业的市场营销工作,促进企业利润的实现和社会经济的健康发展。
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我国自2000年1月1日实行药品分类管理以来,药品的营销模式逐步发生了变化。处方药系指经医生处方才能从医院药房或指定的药店获取并要在医生指导下使用的药物,主要采用以专业推广为中心的营销模式。 以下是读文网小编为大家精心准备的:药品企业市场营销问题分析相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘要:随着我国医药体制改革的不断推动,我国整个药品企业的未来发展也受到了一定程度的影响。企业如何在把握住医改带来巨大机遇的同时,掌握药品行业的市场特点,为企业寻找到新的经济增长点,使其在新一轮激烈竞争中获得一定的竞争优势,从而使得企业在医药体制改革的浪潮中实现其营销目标是企业应该认真思考的问题。本文主要从我国药品企业市场营销的现状出发,对其市场营销过程中存在的问题作出简单的分析,并提出了相应的市场营销策略。
关键词:医药改革;药品企业;市场营销
中图分类号:F270 文献标识码:A 文章编号:1001-828X(2013)05-0-01
药品行业与人的生命息息相关,涉及到国民的健康、社会的安定以及经济的发展,是我国国民经济中一个十分特殊且重要的行业。近些年来,我国药品行业取得巨大的发展,但随着药品行业竞争的加剧以及同类替代产品的增加,使得药品企业原有产品的市场优势有所下降,药品企业的未来发展面临巨大的挑战。
就目前我国药品行业现状而言,营业利润占30%的普通药却占据了市场份额的70%,而大约30%市场占有率的新药,他们的营业利润却可以高达70%左右。之所以药品市场呈现出这种现象,主要是由于以下几个方面:第一,药品市场关系着国民的健康问题,其主要市场消费群体是社会大众,由于普通药的研发成本相对比较低,能够满足社会大众的消费需求。第二,由于受我国药品研发技术水平的限制,使得新药的研发成本较为昂贵,因而企业则大都更愿意选择研发与其具有同等效力的普通药以减少药品研发成本。第三,受我国体制的影响,致使我国部分企业并不重视新药品的研发,也有一部分企业长期缺乏足够的研发资金,使得企业放弃新产品的研发,或者研发一些低水平的同类替代品,因而导致药品企业的发展后劲不足。所以,长期一段时间起来,我国都是研发一些具有相同效力的仿制药作为药品市场的主导地位,其成本价格较低,更能符合大多数社会民众的消费水平与需求,而且这种现象很有可能仍会持续一段时间。
1.营销推广手段过于单一,缺乏品牌建设意识
随着我国整个药品行业的成熟度越来越高,对整体市场运作管理提出了更高的要求。在激烈的市场竞争环境下,为了获得更大的药品市场占有率,企业想尽办法加大其市场宣传的力度。目前最常见的手段就是单纯地利用明星效应进行电视广告宣传,增加企业本身在大众心里的熟识度,却往往忽视了药品药效的好与坏才是人们更为关注的问题,忽视了企业药品本身的品牌营销建设。所以,千篇一律的广告宣传却并不意味着其药品能够真正获得人们的信赖,引领顾客去购买其产品,这也是许多药品企业营销宣传中的一个误区。有一部分企业则通过人际沟通这种营销推广方式,营销手段过于单一,整体上缺乏一种较为整体化的推广力量,因而很难形成规模效应,使得销售额得不到很大的提升。
2.营销人员的管理不到位,且缺乏系统专业的培养
由于许多企业常常单纯地以销售量作为衡量营销人员的业务标准,而对其整体的销售质量缺乏科学的监督与管理。由于受企业这种体制的影响,部分营销人员为了达到企业制定的目标任务,只看到了企业的眼前效益,缺乏系统专业的营销理念与体系,从而使得营销人员在营销过程可能并没有采取最佳的手段,加大了企业的成本支出,整体上导致企业效益的下降。同时,部分企业对于产品营销的重要性缺乏足够的认识,没有意识到专业营销人员在整个过程中所起的重要作用,缺乏对专业营销人员的挖掘与培养。
3.新产品的研发受到限制,削弱了企业的市场竞争力
我国众多药品企业在新产品研发的问题上承受着不同程度的压力,仍采用一些仿制药占据着其市场的主要地位。由于我国在新药研发的整体技术水平上存在着一定的局限性,新药的研发成本较为昂贵,一方面企业可能缺乏足够的研发基金而被迫放弃;另一方面也可能由于过于昂贵的药品面对的市场消费群体较小,而不得不采用同等效力下价格相对低廉的同类产品替代,扩大其市场占有份额,从而使得企业新产品的研发受到相应的限制,削弱了企业的市场竞争力,企业的发展也极有可能达不到其预期的目标。
1.选择合适的产品营销手段
企业应采取多元化的产品营销手段,根据企业产品的特性以及行业市场的特点,选择合适的营销渠道。电视广告只是作为企业的一种宣传手段,其可以强化企业在顾客心中的形象,但并不能实质性地保证其产品的销量。而药品的流通渠道是否顺畅在很大程度上会直接影响产品的销售量,企业可以从各个方面综合考虑、判断,选择一些具有丰富的药品市场经验的中间商作为其分销渠道。这样,既可以及时有效地将药品送到消费者手里,也可以提高药品的销售效率。同时,企业在选择营销渠道的时候,要尽可能降低企业的营销渠道成本,在相同的投入成本下争取为企业赚取更高的利润。
2.加强企业和药品的品牌营销建设
在同质化的激烈竞争环境下,企业要想获得长远的发展前景,必须采取实施一些有效的差异化营销战略手段,而良好的企业品牌形象可以更为直接地与顾客建立起稳定的关系。由于药品与人们的生命健康紧密相关,所以药品的质量是人们最为关注的问题,而一般的消费者对于药品质量的优劣又难以辨识,因而加强企业自身的形象建设以及药品的品牌营销建设在很大程度上会影响顾客的购买决策心理,使企业在竞争中获得一定的竞争优势。企业在品牌营销建设过程中,应该综合考虑到产品的各个环节,做好充分的市场调研工作,针对目标顾客的特征,并结合企业产品的定位以及市场细分情况,塑造一个真实且与众不同的企业形象与品牌,建立起顾客的情感偏好以及品牌忠诚度。
3.加强营销人员的专业素质培训
随着我国医疗体制改革的不断深入,药品行业也处于不断规范与完善的过程中,对所有医药行业的从事人员都提出了更高的要求,一切都必须回归到行业专业化需求的本质上来,即使是药品营销人员也不例外。所以,企业应适时做好营销人员的培训工作,加强营销人员专业素质的培养,培养员工系统专业的营销理念与体系,提高企业专业化的服务水平。同时,企业应注重建立一套较为科学完善的营销人员管理机制,对营销人员的业务考核不要仅仅依靠销售量这一个单一的指标,而应在综合各种指标的基础上,注重对营销人员整体营销质量的综合评价,积极正面地引导营销人员从企业的长远利益出发。
4.加强新产品的研发投入,提高企业高端市场的竞争力
近年来,在经济一体化的推动下,一些外资类药品企业开始逐步占据着我国大城市的市场份额,并且还呈现日益增长的趋势。对于一些实力型的外资企业而言,其新产品研发技术水平较高,主要将我国一些高端医院作为其新产品的销售主市场来获取高额的市场利润。在未来药品市场的发展趋势下,将会有越来越多的实力型企业选择以研发新药品来进行其高端市场的拓展。而我国大多药品企业之所以发展前景不理想,其中一个原因就是因为企业的研发能力比较薄弱,主要靠仿制药来占取市场份额以赚取较低的利润,所以我国药品企业要想占据高端市场份额,必须根据市场需求有选择性地加大其新产品的研发投入力度,提高企业面向高端市场的竞争力。企业高端市场的经营业绩将在很大程度上取决于企业对新产品的研发能力。
医药行业是一个特殊且极其重要的行业,随着医药行业的竞争愈演愈烈,我国的药品企业应及时把握住其行业市场的特点,认清企业自身的发展现状以及其在市场营销过程中存在的一系列问题,并相应提出适合其发展的市场营销策略,为企业在残酷的竞争中获取一定的竞争优势,实现企业最大化的营销目标。
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我国市场经济的改革不断发展,把曾经作为垄断行业的电力企业推入到市场的洪流中,建立和完善电力市场体制,在此宏观背景下,研究电力市场、把握电力市场、制定电力市场营销战略和规划已经成为电力企业工作的核心和重点。以下是读文网小编为大家精心准备的:电力市场营销对策分析相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘 要:随着电力市场的不断变化,给电力营销也提出了考验。这就要求电力企业积极采取应对策略,创新营销策略,为供电企业创造最佳的效益创造条件。本文对电力市场营销的涵义特点,电力市场营销中存在的问题及电力市场营销对策的创新进行了分析。
关键词:电力生产营销;问题;创新
党的后,将城市化建设作为了未来国民经济建设的目标,这在给电力市场带来机遇的同时,也为电力市场如何适应当前经济发展的需求提出了挑战。随着对电力市场量的需求的增加,必然给电力市场质的要求带来挑战。供电企业如何应对当前社会经济的发展,值得我们研究。营销是供电企业确保健康可持续发展的关键手段,如何针对当前电力市场需求现状,制定有效的营销策略,是摆在我们面前的重要课题。显然随着社会经济的高速发展,原有的营销对策已无法满足当前经济发展的需求,那么只有创新营销对策才能更好的满足当前市场的需求。
电力市场营销就是电力企业在变化的市场环境中,以满足人们的电力消费需求为目的,通过电力企业一系列与市场有关的经营活动,提供满足消费需要的电力产品和相应的服务,从而实现电力企业开拓市场、占领市场的目标。电力营销与一般商品的营销区别:种类不同,供电企业供应的仅是品种单一的电能商品,一般商品是含有多型号、多规格、多种类的商品。但电力商品会因用户用电要求不同,而采用不同的电价,从而形成一种商品多种价格;存货成本不同,由于电能不能储存,所以要求发售在同一瞬间完成。因此和其他商品相比,不必考虑存货成本对营销的影响;电能商品的分销渠道要受到电网覆盖范围的限制,而电网的建设投资巨大,技术要求高,因此电能商品不能像其他商品那样,随意改变分销渠道;电能产品的销售在很大程度上依赖用电设备和电器的使用,因此,电力市场营销要和用电商品的营销相互作用,相得益彰;电能商品出故障时,对用户的影响往往是大面积的、群体的、而不是单一的,因此,供电部门必须建立全天候的、快捷的抢修服务队伍;由于电能商品的公用性,使得电力市场具有不可放弃性。
最近两年,由于燃煤价格的大力上涨,电价的原地不动,导致燃煤电厂的严重亏损。目前我国以燃煤发电为主,发电量与效益形成了反比关系,发电企业的积极性受到较大打击,致使我国目前暂时的电力供不应求,但随着国家的宏观调控,新能源发电项目的投产,电力会很快的回弹到供大于求的局面,电力销售也面临着市场营销问题。纵观我国供电企业的现状,营销工作主要存在以下问题。
一是电价不适应市场运动规律,电价是电力企业进行杠杆调节、开拓电力市场的工具,应随着市场经济的运动规律而由市场进行调节,但目前的电价是政策性的,无法满足市场经济的要求,如近年煤价暴涨,导致发电成本的大幅上扬,而电价原地踏步,造成了发电企业的严重亏损,极大地打击了发电积极性,以致造成目前电力紧张的严重后果。而在燃煤价格便宜、物价相对较低的前几年,电价依然坚挺,严重打击了民众用电的积极性。
二是电力企业营销人员市场意识淡薄,由于目前供电企业的垄断经营,拥有部分行政职能,致使供电企业的市场意识淡薄,皇帝女儿不愁嫁的
思想依然存在,营销人员不是以客户为中心、以市场为目标,不能根据市场的需求及时作出反应,导致部分客户去寻找其他新的替代品,流失了客户源,降低了销量,严重影响了企业的效益。三是缺乏对替代品竞争的研究,随着市场经济的深入,电的替代品也在不断增多,如燃油、天然气、煤油等,电力企业缺乏对竞争对手的分析、研究,不能以优势占领市场,相反已经占领的市场正在逐渐的被竞争对手代替。
第一,电力服务策略。针对商品的特殊性、电力营销与一般商品的营销的区别。企业要获取市场份额,必须以适当的方式,用适当的价格,将合适的产品,通过适当的渠道传递给顾客。服务营销是电力企业在营销活动中为使客户所购电能满足其生产和生活的需要,以劳务的形式向客户提供有价值的相应的业务活动,电力企业不仅要向客户提供合格的电能,还要通过各种方式向客户提供相应的优质服务,使电力客户对电力产品感到使用方便,供应可靠,服务及时、周到。以用户需求为核心最大限度的满足用户需求。根据客户的用电情况,建立巡访制,定时进行回访,倾听他们的心声、诉求,根据他们的需求及时调整产品结构、制定相应的营销策略,如主动针对性的服务、免费对其进行技术与安全的培训,定期对其用电设备进行检查、业务指导、预防、消除隐患,提高用户的满意度和忠诚度。在营销活动中为客户提供方便、快捷、优质的服务,提高电力企业信誉,增强竞争力,进而扩大电力消费市场,做到保证连续供电、电能质量好、价格合理、购买手续简单、结算方便及周到满意的全方位、便捷的服务,这是电力企业永恒追求的目标。
第二,电力产品策略。电能产品质量策略,在目前电能与替代能源的竞争日趋激烈,以及电能产品供大于求的情况下,供电企业要采取的产品质量决策是提高电能产品质量,以提高企业收益和市场占有率。实施电能产品差异化策略,为了迎合广大用电客户的不同需要,以吸引更多的用电客户,开拓用电市场,供电企业要不断增加电能产品组合的深度。对于一些特殊企业,其对电能的供电可靠性、供电频率、供电电压等技术指标有特殊要求,应该为其供应高质量的电能产品。实施电能产品的品牌策略,目前供电企业主要面临下列两类竞争,在与其他替代能源竞争时,电能产品本身有其特殊之处,可以实施电能产品的品牌策略;在电力行业内竞争时,电能产品在核心产品层次上来讲,是一种同质品,而由于不同供应企业在质量、服务、形象等方面仍然存在不同差异。所以在有形产品和附加产品层次上,电能产品又可以看成异质品,故供电企业可以实施品牌策略。第三,电力价格的调整策略。
电力生产营销对策的创新,就是指采取电力服务策略、电力产品策略、电力价格的调整策略,即针对市场需求,制定相应的营销对策,最大限度、最高质量的满足用户需求,从而为国民经济发展提供高质量的服务。
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市场营销是企业的基本职能之一,市场营销不仅仅只是包含了销售和广告,做好市场营销策略工作有利于企业更好的创造利润。下面是读文网小编带来的关于企业市场营销策略分析论文的内容,欢迎阅读参考!
摘要:近年来,伴随电力体制改革的不断深化和电力建设的持续发展,电力企业面临着来自市场竞争的各种压力和挑战,市场营销在企业管理中的特殊性和重要性日益凸显,它成为了电力企业生存与发展的关键性因素。因此如何制定一套行之有效的市场营销策略,对于电力企业今后的发展有着举足轻重的意义。
关键词:电力企业;企业管理 ;营销策略
电力工业是国民经济的重要支柱型产业,在国民经济的发展中占有举足轻重的地位。与此同时,电力企业的发展与电力工业的发展息息相关,由于电力工业的特殊地位,在过去相当长一段时期内,形成了垂直垄断经营的格局,电力企业的市场营销部门基本属于“计划分配”的形式而存在,营销工作处于被动方式,营销职能更是处于次要地位。长期以来,电力企业受垄断方式的影响,很少考虑到电力市场的占有问题,缺乏一定的忧患意识。市场经济体制下,同行业的竞争日益加剧,尽快建立和完善电力市场营销策略尤为重要。制定正确合适的企业营销策略,可以保证今后的长远发展,统领企业的发展方向,而市场营销的基础性工作是保证企业实施各项营销策略的基础,没有扎实的理论和实践基础工作,各项市场营销策略的实施就无从谈起。如何树立正确的营销观念,改变陈旧的营销模式,研究先进的营销策略,最终实现企业效益和社会效益双赢的局面,成为摆在各级电力企业面前一个新任务。
1.电力企业市场营销的特点
电力作为一种特殊的产品,在现代社会得到广泛的应用,它与其他产品既有共同的特性,也有其自身的独特性。首先,它不存在同行业可替代和竞争,以能源与动力的形式进行输送,并且使用的客户对象具有广泛和复杂性,对于电力产品的需求也不相同,同时,它也局限于地域的广泛性。在电力产品的销售环节中,需要依赖电力线路这种特殊介质才能完成,这是它的销售与介质密不可分的特点。因此,在众多的共性与特性之间,决定了电力营销工作中客户关系管理的复杂性、多样性。
1.1电力企业营销的服务性特征明显
这是由电力市场的特点所决定的,电力工业本身的地位决定了电力营销的服务性质,从国有经济到人民的生活,无时无刻都与我们的日常生活息息相关,电力营销的核心思想是为客户提供优质、可靠、充足的电力能源。由于电力商品不可储存,使电力企业与客户之间的联系变得十分密切,这种紧密的联系,就需要通过电力营销人员的服务来完成。
1.2电力企业营销技术性要求很高
电力工业是一种资金、技术密集型的工业,在生产和消费的各个环节,都需要运用到大量的先进科学技术,信息传送的自动化,计量装置的配置,校验与管理的电子化设备,营销业务管理的信息化等等,形成了电力销售的鲜明特质,即采用现代科学的技术手段,推进营销管理的现代化进程,是电力企业提高工作效率与服务质量,获取经济效益的有力保障。
1.3电力企业营销的目标市场具有差异性
虽然各个电力目标市场在产品的类型,客户的分类等许多方面具有相同的性质,但在其他方面又有十分明显的差异,主要表现在计划安排、需求量、需求时间、消费方式上的不同。
2.我国电力企业市场营销现状
目前,我国电力行业基本上仍处于垄断状态,电力市场营销管理的形式较为单一,电力建设缓慢,市场化与核心竞争力和许多国内外的先进企业存在很大的差距。随着电力市场由“卖方市场”向“买方市场”转变以及电力体制改革方案的实施,电力企业在未来面临的形势更为严峻。
2.1电力企业市场竞争意识不强
由于市场化进程不断加快,计划经济体制下的传统管理体制势必被打破,供电管理转变为电力营销服务。一些电力公司,仍抱有陈旧的观念,认为客户关系是停留在管理和被管理之间,客户有用电需求,必然地要申请,需要遵从电力企业的管理,双方的利益关系并不是平等的。在新的市场化改革下,市场环境越来越公开透明,客户对于电力营销服务的要求也越来越高,因此需要对市场化改革方向进行及早的洞悉,对客户关系管理提早计划,意识到电力合同双方的客户在权利与义务上是平等的,建立清晰的经营管理模式,进一步加强电力营销中客户关系的管理。
2.2电力企业高素质营销人员不足
在传统的电力系统内部,市场营销被认为仅仅是附属于生产部门,甚至是后勤部门,得不到管理者的重视。从事市场营销的人员也大多得不到充分的激励和提拔,因此营销岗位不能得到优秀人才的青睐。管理者应在提高营销管理水平的基础上,逐步提高员工的综合素质水平,增加设计人员管理人员的培训机会,树立整体的服务意识,强化企业文化的渗透力,适时地给予物质与精神鼓励,加强员工的集体荣誉感和责任感。
2.3电力企业市场营销策略比较单一
现阶段,许多电力企业已经单独设立了市场营销部门,但在计划经济体制的制约下,整个电力企业的生产经营仍然相对比较落后,大部分电力企业都没有建立起一套适合自身的、系统的、有效的营销管理对策。因此,电力企业应该把建立行之有效的市场营销管理对策作为开展营销工作的基础,只有先完善市场营销管理体系,才能更好地开展今后的工作。
3.电力企业市场营销策略构建
3.1明确市场营销战略思想
当今,市场竞争的惨烈,使得电力企业必须转变以往生产至上的观念,处理好客户关系,始终以客户满意作为服务的重点,尽快制定适应企业发展的市场营销战略的指导思想,树立以客户满意为核心的电力市场营销观念,从顾客的角度来分析和考虑客户的需求,全程跟踪了解客户满意度,发现问题及时整改,最大限度地保持和提高客户满意程度,增强公司在电力行业中的市场竞争力。同时,市场营销观念必须体现在公司上下每个员工的身上,建立全员营销的观念。
3.2强化电力产品服务功能
电力企业的市场营销活动以满足电力市场需求为中心,市场需求需要通过提供电力产品和相关服务来实现。当今电力市场竞争的惨烈,决定了电力企业不仅要在电力产品的质量上下功夫,更应该关注附加产品,因为电力产品的质量是国家法律法规硬性的规定,而附加产品例如维修、服务等属于无形的产品,是企业自身独特的竞争优势,这往往决定了顾客对企业的认可度和忠诚度。
3.3优化电力产品价格组合
对于顾客来说,价格永远是电力市场营销中的核心问题,它直接关系到能否被顾客所接受,关系到市场占有率的高低和利润的多少。价格既是电力企业经营利润的最直接表现,也是进一步开拓市场的有效手段。因此,电力企业公司定价时,应严格除了按照国家法律法规规定执行,在计算费用时,要努力为客户最大程度的节约经济成本,合理配置资源,同时,公司应该对来往密切、合作已久的老客户,给予价格上一定的折扣优惠,在保质保量的情况下,使客户让渡价值最大化,提高区域内的市场竞争力。
3.4深化电力市场拓展空间
电力企业一方面应该不断开拓新市场、新客户,加大周边市场的投入市场营销力度,力争在新市场、新客户的抢占上有突破性的进展,从而实现扩大市场份额的目标。另一方面要防止原有客户流失,保证平均客户留存时间的延长。公司管理层应该采取客户关系管理的营销策略,努力建立长期友好的合作关系,通过保持和稳固客户关系,不但可以显著地减少营销成本,更可以避免应原有客户流失而带来的损失。
结束语
电力市场营销对电力企业的影响巨大,电力企业想要不断发展必须与时俱进,电力企业应根据不同的宏观和微观环境研究制定不同的营销策略。本文阐述了电力市场营销的重要性和特点,分析了我国电力企业市场营销现状,从建立市场营销观念,提高电力产品质量,制定合理的价格,积极主动地开拓新的电力市场四方面来阐述,为电力企业在市场竞争中应选择怎样的营销策略提供了参考。
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摘要:通过对企业产品营销市场定位相关含义和意义对市场定位策略加以阐述,使企业在激烈竞争的市场经济环境中正确的进行市场定位,体现企业、产品或品牌的独特个性、差异化优势,创造出品牌的核心价值。
关键词:企业 营销 市场定位 市场细分
引言
加多宝凉茶用七年时间实现销售收入从1亿元到8亿元的增长,成为中国最畅销的饮料,并且开创出了前所未有的凉茶市场;万宝路从“温和五月天”到“自由、野性的西部牛仔”,使得万宝路在短短的一年间销量提高了3倍;哈根达斯的“尽情尽美、尽善尽享”造就了哈根达斯一直处于冰淇淋金字塔的顶尖地位……从这些企业成功的背后,我们可以看到其后都有的共性——那就是正确的市场定位。
一、企业产品营销市场定位的含义
市场定位指的是企业设计出自己的产品与形象,并以此在目标顾客心中确定独特的有价值的地位的做法,从而取得竞争优势。市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势,确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻印象,以便吸引更多的顾客。
为了对企业产品的市场定位有更为深入的了解,我们需要清楚以下事实:企业产品市场定位并非对企业产品本身做出的实质性的改变,而是基于企业产品对其所处市场的一种发现和反应;企业产品市场定位的关键所在在于能否找出企业在消费者内心中的坐标位置,而不是空间位置——这是一个非常重要的概念——企业产品的市场定位是一种在其他产品中重新进行的定位工作,是一种相对性的定位。因此,只与坐标有关(无论是几维的坐标),而非单纯意义上的“位置”。可见。企业产品的市场定位指的是某个企业期望自身产品的品质形象或者消费者所要求的形象两者之间是否能够达到契合的过程。从这个角度讲,企业产品的市场定位是否恰当将直接影响到企业竞争优势的获取和能够持久。当然,企业产品市场定位并非独立存在,它与市场细分和目标市场确定等基础性工作是相互依存的和互为基础的。
二、市场定位的策略
2.1聚焦点战略,凸显特色
在现有全球化的大背景之下,我们可以看到更多的品牌与竞争。这些品牌走进人们生活的方方面面,从某种程度上来说这些品牌是具有其各自的特点,甚至是国家的代表。比如,美国的电脑、可乐和汽车,日本的汽车和电子产品,德国的工业设计和啤酒,瑞士的银行和手表,法国的红酒和香水,中国的中国制造??消费者只要一想到看到这些产品,就会想起这个国家。换个说法,这些在消费者心中已经是带有特色的聚焦点。就像可口可乐打着正宗可乐的牌子;星巴克是咖啡最正宗的代名词;还有作为国酒的茅台等等,我们可以称之为聚焦战略。因为不管是作为一个国家,还是一个企业:在这里我们都可以发现,国家对自己的特色有自己的、明显的、突出的定位,企业在定位时也有自己的聚焦点,差异化也就是在这里体现出来的。如王老吉致力于中国凉茶第一品牌;哈尔滨啤酒的“岁月流转,情怀依旧”勾起人们无限的岁月怀念等等。凡是那些没有特点的国家,常常在众人的想象之外;凡是那些没有特点的企业,也常常在众人的想象之外。
2.2借势传统
传统就是历史久远,传统就是值得信赖,传统就是品质,传统就是经典,传统就是潮流??打上传统标签的优势更迷人。逛百货商场时常常可以看到各种“法式”、“意式”牌名的衣服:咖啡店会取个洋名字;蛋糕店会取个洋名字。有个服装产品叫Italy,其实是西班牙的,但非常成功,因为名字听起来像是意大利的。还有个高科技公司,在人们心目中,高科技不是该国家的竞争优势,于是就取了个美国名字,树立出行业领导者的形象,后来还将公司总部搬到美国去,也是做得风生水起。说到这里,应该看得出这里我想说的是借势!如果企业先天不足,后天有余的话,这倒不失为一条捷径。当然,企业在借势前首先必须考虑自身的状况,对自己要有个得当的评估,然后制定出企业将来愿景,给自己一个合适的定位。这样才不会盲目的去借势。同时,借势是适用于行业金字塔顶端以下的企业。当然,这些都建立在企业正确定位的基础上,才能根据这个定位去借相应的势,建立出差异化。
2.3重新定位
重新定位是指企业变动产品特色,改变目标顾客对其原有的印象,使目标顾客对其产品新形象有一个重新认识的过程。重新定位往往是和竞争者及消费者有关,也意味着很多地方需要改变,重新建立差异化。其实,重新定位的企业都是折翼的天使,具体再变成天使还是魔鬼就要看重新定位得如何了。
例如,万宝路最先定位于美国迷惘一代的女性烟民市场,其口号是“像五月的天气一样温和”。由于高估了目标消费群的消费实力,莫里斯的热烈期待却换来了尴尬的冷场。经过多番考虑,万宝路决定重新定位男性市场,在其宣传和广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概, 以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象,吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者,树立出铁骨铮铮的男子汉形象。重新定位带来的形象改变使万宝路在一年间其销量就提高了3倍。再看王老吉,王老吉的初定位是不明确的,人们分不清楚它是饮料还是凉茶,认知混乱。但其后定位于降火、健康的茶饮,普遍为公众所接受。从这里我们可以看出重新定位的重要性及一定的必要性。
三、市场定位注意事项
3.1定位不足或者定位过高,超出了消费者的心理诉求
在当前情况下,很多品牌的诉求假大空,使消费者无所适。任何名牌都应该定位于市场,和市场的需求相适应,这才能为广大消费者接受和认可。所以,只要获得了一定的市场占有率,才能获得知名度,而定位不足或者定位过高,超出了消费者的心理诉求将会使企业的市场定位功亏一篑。
3.2忽视对品牌核心价值的维护
企业在进行市场定位的过程中,需要对其品牌进行定位,全力维护与宣扬品牌的核心价值是十分重要的。这是因为品牌定位能够促使消费者明确、清晰的识别企业和企业所生产的产品,并记住品牌的利益点与个性。并且,相关的研究表明,企业一旦对其品牌的核心价值进行了严格的定位之后,就应该长期的坚守和维护,而不是朝令夕改,否则就极易将其核心价值失去。
3.3通过细分对市场进行有效的占据
所谓市场细分指的是根据消费者对产品不同的欲望与需求,不同的购买行为与购买习惯,把整体市场划分成若干个有一定规模与共同特点的消费者群体的过程。在这样一个竞争激烈的市场上,任何一家企业都不可能把产品买给所有的消费者,只有通过市场细分化才能选择区隔市场,以此作为本企业产品的目标市场,这是十分重要的。
结语:
总之,在激烈竞争的市场经济环境中正确的定位非常关键。同时,受定位牵引的聚焦点和关注点也非常关键!成功的定位能够充分体现企业、产品或品牌的独特个性、差异化优势,创造出品牌的核心价值。
参考文献:
[1]程柳君.浅议市场定位在企业市场营销中的运用[J].合作经济与科技.2013,9.
[2]智锋君.企业产品市场定位的创新策略研究[J].经济分析.2013,4.
摘要:针对当前市场压力不断加大、国内消费市场发展整体放缓的趋势,认为应该加强企业的区域市场营销策略应该通过提高营销调研在区域推广中的系统性、合理利用营销公关提高营销工作的效能以及合理的选择媒介类型加强市场的深入挖掘工作,从而充分挖掘区域化市场营销所具备的销售潜能。
关键词:市场营销 营销策略 调研
引 言
几乎所有的企业在经营的过程中都具有自己的产品营销与推广部门,虽然可能在称呼方面有所不同,但是其存在的根本目的基本一致,那就是为了提高企业的产品或者是服务的知名度与美誉度而为目的,给销售部门提供宣传和舆论上的支持。在这里,主要探讨的就是在营销与推广费用预算减少的情况下,如何通过区域化的市场营销策略来提供企业营销与推广工作的效能,达到提高企业的产品或者是服务效能的目的。
一、企业进行区域化营销的根本目的与主要内容
1.1 区域化营销的根本目的
就企业的营销与推广工作而言,目前最主要的任务在于如何提高针对企业的产品或者是服务而采取的区域性推广活动的专业性,这对确定企业是否可以实现开拓企业的本土区域化市场具有重要意义。
1.2 区域化营销的主要内容
在通常情况下,区域营销推广部门的工作主要包括这样两个部分:其一,完成企业上级部门在财政年初所计划的下达的推广任务与计划,积极的配合企业总部在销售旺季的营销活动;其二,在既定的资金预算之内,结合公司经营的实际情况开展各种营销活动,这些活动一般属于常规性的市场推广。例如,在区域市场中投放各类平面、电波广告,或者是对各种公益性的、文艺性活动进行冠名与赞助等。这种双管齐下的营销与推广方式的有效性在实际的营销过程中得到了充分的证明,被大多数的企业所采用。但是,针对当前市场消费信息不足,国内竞争压力加大的情况下,这种双管齐下的营销方式有必要进行一定的改进与延展。也就是说,可以适当增加区域营销部门的权限,使得其在营销的过程中具备更多的自由度与自主权,提高营销工作的机动性。
二、提高企业区域化市场营销效能的几点策略
2.1提高营销调研在区域营销工作过程中的系统性
提高营销调研在区域营销工作过程中的系统性是提高企业营销活动专业性的首要问题。企业的上级主管部门在财政年初一般都会针对企业全年的营销方案而邀请多家广告公司或者是营销、咨询机构参与进来。营销方案一般都包括对市场大环境、企业在下一年的经验目标和上一年的工作总结等进行总结和分析,对各个区域的协作工作起到指导作用。但是,在企业经营的过程中,应该考虑到各个区域的低于文化、消费方式以及市场发展的不同阶段等营销特征,进行差异化的音效方案制定。假若都按照企业上级部门统一的标准来执行营销方案就会导致执行方式程序化,营销方式过于僵化等。所以,在营销与推广费用有限的情况下,应该针对各个区域的不同营销环境,在进行区域化的深度调研之后,识别消费者的具体需求,对市场进行细分之后而得到企业营销工作开展所需要的各类信息。同时,还可以协助企业管理者对制定的营销规划与促销活动等进行评估。
在进行市场调研工作中,要注意市场调研的基本方式,不能够过于僵化。标准的市场调研工作应该是本着积极专业的态度,以切实可行的方法进行操作,可以在确定需要调研的问题与目标之后,制定一个适合具体操作环境的调研计划。这包括具体采用的调研方法以及将用到的调研问卷及相关材料等的规定等。这些工作都属于调研的事前准备,之后还应该对营销的事后效果进行测试与评估。
从企业的长远营销发展来看,采用这种扎实的区域性调研工作将确保该区域的消费者持续的关注企业自身的品牌发展。同时,将对企业深入了解该区域的消费趋势等具有重要意义,能帮助企业在其他类似区域的发展积累经验,是企业营销工作的宝贵资源。
2.2合理运用营销公关,提高营销工作的效能
企业公关不应该仅仅是在企业的经验出现危机时用来对舆论氛围进行改造,以解决信任危机的方式,同时还应该是发布新产品、传播新的品牌与提升企业声誉的一种有效途径。合理适当的采用可以会增加企业的信誉度,甚至其发挥的作用将大于各种商业广告给企业带来的效能。合理利用公关来进行营销的方式比较多,例如,可以通过新闻发布会、各种社交活动、学术研讨会和报刊杂志等方式。但是,针对区域性的营销方式而言,采取区域性的公关方式将更加具有针对性。例如,针对当地的一个新产品发布时,可以通过在当地报纸上以新闻报道的方式进行发布,对该产品与同类产品的技术和性能进行对比,重点展现出该产品的特色,这样就可以将信息明确的传递给该区域内潜在的消费者。当然,针对消费类的产品或者是服务,还可以通过非常规的营销渠道进行推广,诸如招募体验用户等。从实际的运作情况来,营销公关能对常规的营销手段进行有效的补充,而且营销公关可以以较低的成本来实现比商业广告效果更佳的效益。
2.3合理选择营销媒介的类型
营销媒介是企业进行市场营销工作的介质与主体,在进行营销时应该对营销媒介进行合理选择,这对于深入挖掘市场潜力具有重要作用。尤其是当前许多的企业多在积极的开展“精准营销”的营销模式,在对消费者的消费需求与消费行为进行精准的分析与衡量的基础上,将消费市场进一步细分,然后针对各个较为单一而准确的客户群体建立营销体系。
而针对性的营销体系的构建,需要建立针对性的信息沟通渠道。实现精准的沟通,首先应该对消费的受众群体予以明确,之后针对企业自身有价值的群体选择对其最具影响力的媒介作为营销的渠道。通过这种方式将企业需要表达的信息传递出去,并及时的获取市场的反馈信息。当代大学生获取信息的最主要渠道是互联网络,营销人员应该针对大学生群体所接触的区域性网络媒体具体包括哪些方面的内容作进一步的了解。例如,大学生自建的交友社区、各个高校的BBS、下载网站以及各个门户网站等,通过吸引针对性的顾客群体来将需要传递的信息进行精准传递。同时,还可以利用网络进行常规的营销推广工作,包括利用搜索引擎和网络论坛等方面的舆论领袖的方式建立起一个立体的网络营销体系。同时,地方电台的营销推广作用也不可小视,尤其是随着广播电台经营方式的改革和大众消费方式的改变,具备自身特色的广播电台也成为了当前市场营销的宠儿。
参考文献:
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改革开放以后,我国的OTC市场虽然发展迅速,但仍然存在很多问题。本文从OTC以及它的特点入手,详细分析了OTC市场现状和存在的问题,然后有针对性地提出了一系列的营销策略,最后提出建议,以实现OTC市场的平稳、快速、和谐发展。以下是读文网小编为大家精心准备的:中国OTC市场营销策略分析相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘要:OTC市场具有市场进入成本低、竞争开放性高、产品同质性大、市场竞争激烈的特点。所以OTC药品市场运作必须更强调企业在产品、价格、销售渠道和市场促销这四个方面的相互配合与相互融通。本文从OTC药品品牌营销、企业形象传播和OTC药品广告媒体的选择三个方面对OTC市场营销策略进行分析,力求使企业形成有自己特色的OTC药品品牌。
关键词:非处方药营销策略
OTC是OVER THE COUNTER DRUGS的缩写,在我国被称为非处方药,是指不需要医生处方,由消费者自行判断、购买和使用的药品。我国出台的《国家非处方药目录》和《药品分类管理办法》把非处方药(OTC)分为甲、乙两类。甲类药一般需要在有经验的药师、执业药师或医生指导下进行使用,患者必须到医院药房或药店购买,用药时需谨慎。乙类药相对甲类药更安全,一般在药店或者经有关部门批准后的普通商店销售。OTC药品其本质是药品,但由于其可在药店和超市等普通商店出售,消费者具有充分的购买自由度,因此OTC药品具有明显的一般消费品的销售特征,是一种需要通过面向消费者的市场营销手段进行推广的药品,这就构成了OTC市场营销的特殊性。自己特色的OTC药品品牌,其具体体现在以下几点:
商业竞争在很大程度上表现为品牌的竞争,OTC市场也是品牌消费市场,OTC市场竞争竞争的需要和我国OTC市场的发展趋势决定了OTC药品品牌营销的重要性。
结合中国医药市场实际情况来看,医药市场存在供大于求的结构失调的矛盾,OTC产品日趋同质,消费者用药观念及用药水平还需不断培养和教育。另外一方面,一个新药的开发需要巨大的投入,而新药平均寿命周期只有8年,当处方药转为OTC药品后,销售额可以增加4――5倍,利润率可达15%左右,平均产品生命周期则能达到30年左右,生产厂家要在如此长时间里销售一个OTC药品,药品品牌的树立就显的尤为重要。
用整体企业形象和企业品牌来占领OTC市场,是OTC企业市场竞争的重要手段。对于OTC药品生产厂家来说,企业品牌和企业形象比任何明确的产品更为重要。长期以来我国大多数OTC药品生产厂家的广告宣传多集中在产品宣传上,对企业品牌和企业形象宣传不够。如今OTC市场产品日趋同质,药品生产厂家的集团化,大型OTC药品生产厂家往往产品种类繁多,在广告中不可能对其产品逐一介绍,所以企业形象和品牌传播也就成为必然之选。形象传播的另一个好处在于可以影响医生,使医生对自己企业品牌树立好感,同时也能够吸引商业合作伙伴,促成强强联合,实现双赢。
在OTC药品创建品牌的过程中,如何使一个好的产品众所周知,其中的营销策略会有很多种,广告宣传则是其中一项重要的手段。针对OTC药品的市场特征,OTC药品生产厂家在广告策略上应注重有效媒体,充分发挥各类广告媒体的作用,迅速、生动地传递产品信息。OTC药品生产成本在有效选择和运用广告媒体时,应注意以下方面:
OTC药品广告选择的媒体首推电视。因为OTC药品多用来治疗常见疾病,又直接面对消费者,在我国具有高普及率的电视正符合OTC药品广告受众广泛的这一要求。其次,电视广告富于表现力,艺术性较高,可以加强受众对广告的印象并易于记忆。再次,电视广告形式多样,可有产品广告、企业形象广告、公益广告等等,这对于提高企业形象极为有利。
另一种重要的OTC药品广告媒体是销售现场(POP)。OTC药品具有特定的销售地点,在销售地点陈列OTC药品的POP广告,一方面为消费者提供了大量的药品信息,同时可以对消费者潜在的购买心理和已有的购买意向产生诱导功效,促成消费者发生实际的购买行为。
药品专业杂志也是OTC药品不可忽视的一种广告媒体。因为医生药师等专业人士对OTC药品消费具有强大的引导作用,特别是药店里的药师,他们不仅出售药品,还向患者推荐药品,他们控制大部分OTC药品的销售渠道。面向药师的广告活动可以多种多样,除电视、店面广告(POP)外,定期召开新产品发布会,向药师赠送样品也可以起到很好的推广效果。
[1]洪星.改革医药营销,迎接入世挑战--浅谈入世后医药企业营销策略[J].中山大学学报论丛,2002,22(4):54-59.
[2]谢孔学.企业应如何面对OTC市场[J].中国药师,2002,22(5):242-243.
[3]甘碧群.市场营销学[M].武汉:武汉大学出版社.,2003:176―177.
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随着市场的发展,市场营销理论也在不断创新,其中促销策略就是市场营销创新的一个方式。以下是读文网小编为大家精心准备的市场营销促销策略相关论文,欢迎阅读!
摘要:现代市场营销不仅要求企业开发适销对路的产品,制定有吸引力的价格,通过合适的渠道使目标顾客易于得到他们所需要的产品,而且还要求企业树立其在市场上的形象,加强企业与社会公众的信息交流和沟通工作,即进行促销活动。
关键词:促销;促销策略;整合促销
促销是企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣,使其产生购买行为的活动。促销对企业营销的功能主要有传递企业市场产品信息、诱导消费者对企业产品的消费需求、稳定并进一步扩大企业产品销售等等。
促销策略主要分为推式策略和拉式策略。推式策略侧重运用人员推销的方式,把产品推向市场。拉式策略主要运用非人员推销方式把顾客及消费者拉过来,使消费者对本企业的产品产生需求从而扩大企业产品销售。而促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标,综合各种影响因素,对各种促销方式的选择、编配和运用。企业在制定促销组合和促销策略时应考虑的因素主要有:第一,企业促销的目的。第二,企业自身产品优势。由于产品之间存在着差异性,消费者的消费及购买目的不同,企业在从事促销活动过程中,应根据企业不同性质的产品采取相应的促销组合和促销策略。第三,企业在促销方面的费用预算企业要开展促销活动,就必须支付一定的费用,为了更好的控制和使用好费用,企业在从事促销活动之前应做好相应的费用预算,以确保促销活动的顺利及有效开展,从而尽量地确保达到预期的促销效果。
目前国内营销学领域内普遍认为促销策略依据促销过程中所用的手段不同可分为人员促销策略、广告促销策略、公共关系促销策略和销售推广促销策略四种,不过随着市场环境的不断变化,促销策略也会出现一些新的变化和发展,下面就这些相关方面予以阐述。
一、人员促销策略
人员促销策略是企业运用促销人员直接向消费者推销企业产品和企业服务的一种促销手段,即通过销售人员直接与客户接触带动企业产品销售。通过促销人员与客户之间的直接接触,使得消费者了解企业的产品,建立目标受众对企业产品的美好形象。
人员促销的基本形式主要有上门直销、门市柜台直销、产品会展等形式的会议推销、家庭直销等几种。其销售对象(即目标受众)主要包括消费者、生产者用户、中间商、零售商等。人员促销的基本策略则主要有刺激―反馈策略、目标―成交策略、诱导―购买策略等几种常用策略。
二、广告促销策略
广告作为一种传递信息的活动,它是企业在促销中普遍重视且应用最为广泛的促销方式,它是通过相关促销活动和媒体传播企业商品或服务等有关经济信息的大众传播活动。广告作为促销方式或促销手段是一门带有浓郁商业性的综合艺术,广告不一定能使产品成为世界名牌,但若没有广告,产品肯定不会成为世界名牌。
广告活动离不开广告媒体,依据不同广告媒体的特性不同,广告媒体主要有报纸、杂志、电视、广播及网络等几种常用媒体。除此以外,还有一些广告媒体,如户外广告等。企业在选择广告媒体时应结合企业产品的性质、消费者的习惯媒体、媒体的传播范围和特点、媒体的广告费用等相关因素进行综合性考虑,理性选择广告媒体。企业广告活动效果的好坏不仅与广告媒体有关,同样也离不开广告设计这一重要步骤,而高质量的广告设计必须遵循宣传真实性、鲜明的感召力、思想艺术性等几方面的设计原则。因此,企业在对企业产品做相关的广告设计工作中一定要注意广告设计的真实宣传性、新颖创意性、思想艺术性等几个方面的结合。
企业在广告促销活动实施后,应及时对广告活动所取得的效果做出合理的评估和测定,目前普遍采用的方法是对广告促销效果的评估测定为主。其测定方法主要有广告费用对比销售额法(即广告费用与企业产品销售额的比值)、广告费用对比产品销售数量法(即广告费用与企业产品销售数量的比值)、弹性系数法(即广告费用投
入量变动率与企业产品销售额变动率的比值)等。
三、公共关系促销策略
公共关系是一种社会关系,但它又不同于一般社会关系,因为它具有独特的特征,主要表现在以下几个方面:
第一,公共关系是一定企业与社会公众之间所建立的相互合作关系;第二,公共关系的目的是为企业产品中树立良好的企业形象和产品声誉;第三,公共关系是一种信息交流与合作,是企业与消费者之间的协调艺术。
公共关系在企业营销管理工作占有重要地位,就企业内部而言,使企业内部各部门之间协调发展,理性地使用企业的有限资源,就企业外部而言,又起着协调好企业与社会公众尤其是消费者之间的良好关系的作用。公共关系在企业产品促销中的作用主要体现在以下几个方面:
收集企业市场信息,检测企业所处的市场营销环境及其变化状况;为企业产品提供正面舆论宣传和导向,为企业营销创造良性环境;协调处理企业内外部关系,为企业的营销工作提供良性的人际环境。
四、销售促进策略
销售促进是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、代理企业产品或服务的促销活动。销售促进具有多种方式,但企业在采纳这些方式时应理性综合使用,要结合这些方式的各自特点、产品的特点、促销目标及目标受众、促销市场环境等多种综合因素予以考虑。销售促进的方式可以按针对消费者推广和经销商推广分别列举如下:
(一)针对消费者的销售促进方式
产品样品赠送;产品的包装兑现;产品夹带(例如买一赠一);累计销售产品数量;购物券类赠送等方式。
(二)针对经销商的销售促进方式
经销商一定经销期间的返点奖励政策;经销商累计销售价格折扣奖励销售政策;经销商销售任务完成及超额奖励政策;代理商渠道拓展折扣奖励政策;针对代理商及经销商的广告促销费用销售奖励政策;针对代理商所辖区域内的下一级经销商的相应奖励政策。
随着市场环境的变化及飞快发展,促销策略也出现了一些新的变化和发展,这主要表现在以下三个方面:
1、从手段上讲,互联网络技术的发展为促销提供了新的手段和发展空间。从促销的沟通本质来看,决定促销策略发展的一个重要的因素就是沟通媒介的发展,即随着新的信息传递媒体的出现或发展,都会促进促销策略的发展。当前信息媒体最具革命性的发展就是互联网络,网络已成为自电视发明以来诞生的最新兴的媒体,由此,企业上网开展促销的步伐也随着网络的快速蔓延而加快,出现了所谓的网络促销,其中发展最快的就是网络广告。
2、从原则上讲,当前促销策略更强调互动,分众,可控和效果的可测性。传统的营销是在传统的市场环境下形成的,在相当的程度上,营销者对其的期望仅仅止于信息的传递上。现在,市场环境的变化,消费者的日渐成熟和技术的发展,使得有可能也必须对促销提出更高的要求。
3、从形式上讲,当前促销更强调整合促销。市场经济的推进也带动了促销市场的发展,新的促销方式也逐渐出现在现代社会,联合促销就是其中的一种。联合促销是指两个以上的企业或品牌合作开展促销活动。这种做法的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的促销效果,联合促销有时能达到单独促销无法达到的目的。企业在使用销售促进方式时必须选择适当的促销产品、合适的促销目标对象、合适的促销环境、理性的宣传媒体、恰当的促销活动方式才能达到企业预期的促销效果,取得较好的促销业绩,而这促销业绩不仅是指暂时的,更应考虑企业的长远发展的空间,因此,企业在运用销售促进方式时必须制定较为详尽的促销计划,理性的实施运用。
成功的市场营销活动,不仅需要企业对其产品制定适当的价格、选择合适的分销渠道,而且需要采取适当的方式进行企业产品促销。企业在其从事市场营销活动中要想取得成功的营销业绩,除了要具备高素质的销售团队、完善的分销渠道以外,还应正确制定并合理运用促销策略,这是企业在激烈市场竞争中取得良好的销售业绩并获得较好经济效益的必备要素。
参考文献:
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摘 要:在现代企业营销活动中,促销发挥了极其重要的作用,并直接关系到促销目标的实现。促销是一种营销人员通过与顾客的人际接触来推动产品销售的方法。笔者以人员促销的重要性为先导,探讨出一套人员促销方法。
关键词:市场营销 人员促销 目标顾客 产品 跟踪服务
一、锁定目标顾客是促销的起点
顾客是商品和服务的消费者,是企业获得最大收益的最根本来源。锁定精准的目标顾客,即确定推销对象,实现服务价值,才是最符合企业当前利益和长远发展的有效选择。
家用电器的目标顾客是广大群众,促销人员要做好目标顾客群的细分,进行有针对性的销售。此群体可分为家庭成员中、高收入的群体;具有资金实力,且计划配备家用电器的住宅小区;开发旅游、酒店、公寓式住宅小区的房地产开发商。
脑白金的广告在业界争议很大,不过按专家的看法,脑白金的广告应该是中国广告史上最为杰出的案例。脑白金本是保健品,它的目标顾客群极其有限,本应是中老年人。而广告将脑白金从保健品提升为礼品,无形中将目标顾客群扩展到广大群众,只要有社交需求的人群都成为了其目标顾客。现在社会,人们对社交需求越来越重视,当一款产品被冠上礼品的概念,其销售量会大大增加。为目标顾客设计需求,是推销成功的良好开端。
有些消费者自身是没有购买决定权的,需要他人来决定。比如夫妻俩一块来配眼镜时,决定权就往往在女士,而此时我们就要把顾客定位成这位女士,而不是需要配眼镜的先生。倘若配镜顾问还是一味地和配镜者本人沟通,无视陪同者的意见,你就会发现同样的一句话,听者的角度和立场不同,做出的选择就不同,销售过程可能会节外生枝。
现代营销的精髓就是找准你的顾客, 并千方百计赢得你的顾客。做到了这一点,表面上的积压品同样能成为抢手货,否则,再好的商品也会积压, 赚钱更是无从谈起。
二、接近促销对象是成功的关键
促销不论手段如何,其目的都是为了激发消费者的购买欲望。因此,如何恰到好处地激发顾客的购买欲望就成了人员促销不可缺少的部分。马斯洛五层次需求理论,即:生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我实现需求。从消费者来说,他们的需求就是从这五方面引发的。所以,促销人员要有针对性地进行交谈,引起顾客的兴趣和购买欲望促成交易。如果你去柜台买一款化妆品,你是去买金牌产品,还是为了解决自己的皮肤问题,答案是不言而喻的。只有充分了解消费者的真正需求,才能搞好人员促销活动。做好人员促销就是满足顾客的价值追求,而不仅仅是广告宣传而已。
推销人员是在不了解消费者具体需要的情况下接待顾客, 推销自己让客户认同并接受你,对你产生良好的印象,发生兴趣,直至产生信任感,这对销售人员的推销工作十分关键。这就需要我们针对不同顾客准备几套要说的话题, 对顾客要察颜观色, 了解所需、满足所求。
推销空调时,在一时不了解消费层次和欲望的情况下,首先热情服务,介绍产品系列,使他们对产品有个全面了解。介绍空调特点、性能,同时观察每一位顾客的反应,捕捉其各自购买意向。然后再根据衣饰、言谈、举止大致划分其消费层次。假如属于“工薪族”,那么就向他推荐普通型空调,介绍其价廉、性能好的特点,重点抓住“廉”字。假如有的顾客对产品的造型十分讲究,我们的介绍要及时转移到豪华型空调上来, 重点宣传其造型别致、质量上乘,显示主人地位身份,适合装饰豪华家庭的特点,满足其求美求异的消费心理。
接近推销对象的方法有:产品接近法、利益接近法、问题接近法和馈赠接近法。在人员促销中,要综合运用这四种方法,才能达到预想效果。
三、产品介绍是促销的精髓
产品介绍切忌泛而不精,广而不专。从心理学角度来讲,在顾客所接受的全部信息中,视觉信息最重要,但却不是最可靠的。所以人员促销的关键环节就是对产品做详细的介绍。
作为推销人员,要了解自己的产品,相信自己推销的产品的价值。推销员在推销以前,应当亲自试用一下产品,学会怎样欣赏产品,对新产品价值有一个全面的了解。推销员要了解自己的公司,如果对公司的制度、人员配备等没有足够的了解,推销员便不能正常地开展业务。再者,企业的产品是推销员的招牌,而企业的形象和信誉更是招牌中的招牌,名气大的企业或产品质量好的企业,会增加客户对推销员的信任感,增加推销员的信心,也有利于客户的争夺。介绍商品时,要着重说明该产品给顾客带来的利益。让顾客明白,这是自己急需的,不要夸夸其谈,否则会起到不良作用。
总之,介绍商品要根据消费者需求的多层次性特点,通过介绍商品“刺激”顾客,观察反应,尽快发现每一位顾客的真正需求,采取针对性的“作战”方针,达成交易。
四、良好的跟踪服务是促销的良好句点
人员促销就是保证有新的顾客不断涌入。所以,做好顾客反馈、跟踪服务是十分必要的。顾客对商品关注的重点是质量、操作和售后维修服务。商品销到客户手里,并不等于就万事大吉了,推销人员要想得到顾客的长期惠顾,售后服务的质量是关键。促销人员如果把售后服务工作做到可使每位顾客都感到满意的话,生意不但源源不断而来,同时企业的信誉度也会日趋拉升。反之,如果售后服务做得不好,顾客迟早会离你而去。
售后服务的主要目的就是使顾客所购买的商品,能够发挥充分的功效,企业向着顾客所做出的无条件的服务。促销人员对所售商品的内容、结构、性能、操作方法,或者商品本身有什么不足的地方等,都较顾客更为清楚。假如,顾客所买的商品在使用中发生故障时,究竟是要修理,还是要掉换部分零件,促销人员的判断当然比顾客更为正确。在一般的情形下,如果商品在使用时容易发生故障,这对买卖双方都会造成损失,势必影响到厂商的信用和声誉,顾客也会因此对这种商品失去了信心,进而影响到企业将来的业务发展。售后服务的重要性就是在于此。
透过售后服务工作,销售人员也能够与顾客之间建立良好的合作关系。多数促销人员都会认为顾客既然已经买了商品,就不能再买了,还要经过一段时间才有可能再次购买,就这样与顾客失去了联系。其实,这种想法是错误的,也许顾客的第二次购买,比你所想象的更快,或者继而有出乎意料的大批订货也说不定。促销人员的售后服务,除了使顾客满意之外, 更要为第二次的交易“铺路”。
有数字统计表明:80%的销售是在第四到第十一次跟踪服务后完成的。在我们的日常工作中,80%的销售人员在跟踪一次后,不再进行第二次跟踪,少于2%的销售人员会坚持到第四次跟踪。跟踪工作会使顾客记住您,一旦顾客再次采取购买行动时,第一个就会想到您。跟踪的最终目的是形成销售,加深顾客对您的印象,注意每一次跟踪时间间隔,太短会使顾客厌烦,太长会使顾客淡忘,我们建议的间隔时间是2~3周。每次跟踪切勿流露出强烈的渴望,试着帮助顾客解决问题,了解顾客最近在想些什么,需求是什么。
综上所述,做好人员促销,要因人而异灵活地运用,要掌握商品知识与熟悉市场行情, 而且还要善于运用推销的艺术, 这样才能有效地实现促销目标。
#p#副标题#e#
一、促销宣传的基本特征
市场营销是以满足消费者需求为中心的 企业 市场营销活动过程及其 规律 性,即在特定的市场营销环境中,企业以市场营销 研究 为基础、为满足消费者现实和潜在的需要,所实施的以产品、定价、地点、促销为主要 内容 的市场营销活动过程及其客观规律性。其基本特征是:
1.媒介作用。促销宣传是把产品的有关信息向潜在购买者进行传播的重要媒介,在实现市场的启动与运转中起着重要的作用。
2.驱动作用。促销宣传的目的是通过传播产品的有关信息, 影响 潜在购买者做出购买决策,从而帮助实现市场中供求双方的交换关系。
3.主动作用。促销宣传通常是由供给者直接或组织他人向潜在购买者展开的一场“主动攻势”,它通过有针对性、选择性和 艺术 性地传播产品信息,去影响潜在购买者的购买决策过程。
二、评价干预变量效果的方法体系
现代 “系统论”、“控制论”和“信息论”的 发展 为我们研究市场营销的促销宣传提供了一种有效的方法论。促销宣传所瞄准的是以“供给者———购买者”为核心的“系统”;这个系统输入的是一种经过精心选择了的“信息”;其目的在于能够对该系统实施有效的“控制”,从而使实现结果与其期望状态最为接近。
控制论系统的一个基本特征是:控制对象的原始状态具有发展为多种新状态的可能性,而控制的目的就是通过一种人为的、有目的的干预,从而使系统进入一种控制者所预想的状态或最大程度地接近这一状态。这也正是市场营销中促销宣传的基本 理论 依据。也就是说,促销宣传是一种人为的、有目的的干预手段,目的在于能使潜在购买者从静观、思考、权衡的未决状态,进入实施购买行为的状态。
基于上述原理,评价促销宣传的效果就是测量这种人为干预变量对系统转换所产生的影响力。也就是说 计算 由于这一人为干预变量的介入使原始状态和新状态在某些衡量指标上的变化。
由于原始状态不同、干预变量的数量不同,评价干预变量对一个系统的影响力的方法也不同。这样,就出现了评价干预变量效果的一个方法体系:
1.第一层系方法。假设原始状态是一种静止状态,而且,人为干预变量是惟一影响系统发生变化的因素。那么,在人为干预变量介入系统之后,只要在不同时段上通过简单的数学方法来计算系统新状态与原始状态在某些特定指标上的区别,就可得到衡量干预变量作用的效果值。
2.第二层系方法。假设系统的原始状态是处在规则运行中的系统状态,干预系统运行的变量有多个。我们将促成并维持原状态规则运行的变量称为“原始干预变量”,并假设其干预作用或效果是稳定而规律的;将人为新增加的干预变量称作“新干预变量”。这样,我们就可以采用将“第一层系方法”与预测技术相结合的方式来完成对“新干预变量”影响系统运行效果的评价。主要步骤是:
(1)基于我们对“原始干预变量”和系统原始状态的假设,使用合适的预测技术,预测在没有“新干预变量”介入系统的情况下,原始状态在“原始干预变量”的驱动下,在未来某个时点上的新的状态值(预测值)。
(2)在“新干预变量”介入系统后,观察并记录原始状态在“新干预变量”介入的情况下,在未来某个时点到来之后,系统出现的新状态值(实际状态值)。
(3)将实际状态值减去预测值,即可得到在设定条件下“新干预变量”的干预效果值。(计算干预效果的绝对值时,尚需考虑预测技术本身的误差对绝对值的影响。)
3.第三层系方法。假设原始状态是处于规则运行中的,但是,在“新干预变量”介入系统的同时,“原始干预变量”中的一个或几个变量也发生了较明显的变化。此时,计算某一变量的影响之绝对效果值就变得十分困难。然而,我们仍可借助于一定的技术完成对各变量影响的基本估计。为此,我们引用“效果相对量评估法”来处理这一复杂情况。能够处理这一情况的技术包括“因果 分析 预测”、“主分量分析”和“计量 经济 模型”。这几个技术相对复杂一些,因而,营销管理部门的人员常常需要专业人员的辅助方可完成。
三、预测方法选择因素
1.预测方法选择的前提。预测方法选择是否得当,直接关系到预测的准确化。因此,在选择预测方法时,必须考虑到以下因素:
(1)预测时期。由于预测目标不同,预测时间的长短也不同。不同的预测方法针对时期长短不同的同一预测对象进行预测时,其准确程度也不同。
(2)数据模式。所有的预测 方法 都假定预测对象存在着某种 规律 ,这也正是进行预测的基础。在定量预测方法中,每一种技术都对其预测对象的数据模式作了明确的假定。所以,某一技术的预测能力在特定条件下是否有效,在很大程度上依赖于某种情况下的模式与能处理这种模式的技术之间的配合。一般通用的四类模式是:水平模式、长期趋势、季节变动和循环变动。
水平模式:即统计学上称作的稳定模式。也就是说,它不会有规则地增长,也不会有规则地减少。在遇到此类数据模式的处理时,应注意时间因素,即按此模式进行短期预测是最合适的,而长期预测则可能由于模式的变化而出现较大误差。
季节模式:当时间数列按照某种季节规律波动时,就存在着季节模式。季节可能是一个月,也可能是一个季度或者可能是几周时间。一般来说,处理这种模式的常用预测技术有三种:季节比率预测法、垂直预测法和温斯特法。
循环模式:此模式与季节性模式相似,但通常一个单循环的长度要长于一年。如果变化是规则的,则较易预测;倘若循环的随机性较大,则难以进行较为准确的预测。
长期趋势模式:当变量值随时间变化而规则地递增或衰减时,就构成了长期趋势模式。对此模式的处理,一般采用“趋势线预测法”。
在实际预测之前,必然首先搞清楚预测对象的数据模式,然后选择与之相配合的预测技术。这样才能从方法选择这个方面减少预测的误差。
2.预测误差。任何一种预测技术都不可能避免误差的出现。预测误差出现可能是由这样一些原因造成的:(1)统计数据不准确或前后标准不一致;(2)预测中选择变量不当,尤其是遗漏某个或某些主要变量时;(3)难以人为控制的某些随机变量的不规则波动;(4)预测技术与所要处理的实际模型之间的配合不当;(5)预测时间过长,又无跟踪系统的修正,等等。
在实际工作中,常常采用 计算 绝对误差、均方误差的方法来评估预测误差。通过误差值,可使预测者对每一种方法的准确性做出评价。但是,一旦在模式发生变化时,过去的误差值就不能做为进行评价的一个恰当标准。为了减少误差,了解模式变动情况,就需要建立一种跟踪系统来做为正式预测的一个组成部分。
3.一旦计算出了预测值,再将其和实际值(新干预变量已介入)、外加预测误差值综合比较,即可计算出“新干预变量”的干预效果值。
四、强调“定性与定量”相结合的方法
市场营销的促销宣传在于促使潜在购买者成为实际的特定购买者。为了能够使促销宣传更为有效,我们就必须了解那些与促销关系最为密切的因素:宣传对象的消费倾向;宣传对象的主导需求及对产品的偏好;同时存在的其他竞争的策略和反映;潜在购买者对类似产品的反映及由此出现的新的需求倾向;促销宣传所采用的传媒方式及对受众的实际 影响 力;以往推销的产品的反馈信息;促销宣传对象的实际购买力。以上我们只是简单地提到了一些条件,实际工作中的情形远比这些复杂。在了解了我们的促销宣传工作是否满足了这些条件之后,实际上我们也就已经对促销宣传效果有了一个大概的底数。因此,预测只有和这样一些工作紧密结合在一起,方能为改进促销宣传工作提供更有价值的信息。基于实际的促销宣传工作深入程度,我们可以把促销宣传分成两种:
(1)前导性促销宣传。也称渗透性促销宣传。这是基于市场细分程度较浅、宣传所针对的受众群较为模糊时采用的一种促销宣传方法。这种方法通常采取博览会、展销会、制作电视片、广告或印发小册子等方式。这类方法通常不需要做非常详细的受众调查,而只是在大概估计的基础上,把自己所推销的产品之特色和优点向公众做一般性介绍。当然,这种方法难于事先对其效果做大概估价。虽然如此,这种方法仍是必要的,因而 应用 也最为广泛。但是,若工作只停留在这一阶段,则难以提高促销宣传的效果。因此,需要做一些更加深入细致的工作。
(2)针对性促销宣传。这一方法的前提是我们已经通过调查或特定信息系统获得了有关公众的一些必要信息,因而使市场细分做得更为成功,目标市场更为明确。这样,在进行促销宣传策略制定和方法的选择时,我们就有了较充分的依据,对于其所产生的预期效果就更充满自信。
要使促销宣传工作真正做到目标明确、针对性强、最终效果好,常常需耗时费力的调查、搜集各方面的有关信息,或者有赖于一个有效的市场信息系统。在国际市场营销的竞争中,前导性促销宣传虽然是必不可少的,但也是不够深入、针对性较差的。国际上一些成功的大 企业 ,许多都拥有一个比较完备的市场信息系统。市场营销者可以从信息中得到制定促销宣传策略的依据,从而使促销宣传者的愿望与潜在购买者的愿望较大程度地协调了起来,这也是促销宣传所期望的理想状态。
服务总公司,但他们仍然在打"110"的牌子。"虽然110现在不管开锁了,但挂着他们的牌子也没人追究。"民主路一家开锁店的老板对记者说。而许多市民对此却忧心仲仲。"110是我们信赖的报警台,现在满大街的开锁店都挂着110的牌子,我们还敢相信吗?"一名李姓市民对记者说。
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企业的市场营销战略对于企业的营销目标的实现有着非常重要的现实意义,随着经济的发展,企业市场营销也开始探索新的营销战略道路。以下是读文网小编为大家精心准备的:西北铝市场营销战略分析相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘要:随着我国市场经济的发展,人民生活水平不断提高,各行各业对铝箔等铝加工产品的需求也随之大幅增加,同时由于铝箔行业利润空间大,市场空间也较大导致大量资本涌入,加剧了该行业的竞争。再加上潜在进入者的威胁和来自国外企业的竞争,使得行业内各企业都面临着严峻的考验。如何适应市场的变化,如何满足顾客的特殊需要,如何在市场竞争中取得优势,是每个企业都必须考虑的课题。 本文从西北铝业市场营销现状入手,运用SWOT分析法对西北铝业面临的的形势进行深入分析,在此基础上提出适合企业发展的目标和战略。
关键词:市场营销;战略
西北铝的主导产品为铝及铝合金管、棒、型、线、排、板、带、箔、铝粉、镁粉、铝镁合金粉、水性铝膏、铸造铝材和深度加工产品等14大类,近百种合金,上万种规格。产品特点为多品种,多合金,多规格,附加值高,技术密集性强。产品广泛应用于航空、航天、航海、兵器、核工业、国防科技、交通运输、机械制造、仪器仪表、家用电器、化工、电子、电力、建筑、包装、装饰等行业。企业现有产品生产能力10万吨,注册商标为“奔马”牌。
企业于1999年通过ISO9002,1994质量管理体系认证,2002年通过ISO9001,2000质量管理体系认证。随着我国市场经济的发展,人民生活水平不断提高,各行各业对铝箔等铝加工产品的需求也随之大幅增加,同时由于铝箔行业利润空间大,市场空间也较大导致大量资本涌入,加剧了该行业的竞争。再加上潜在进入者的威胁和来自国外企业的竞争,使得行业内各企业都面临着严峻的考验。如何适应市场的变化,如何满足顾客的特殊需要,如何在市场竞争中取得优势,是每个企业都必须考虑的课题。每个企业都应根据自己的内部因素和外部因素,选择适合本企业发展的竞争战略,特别是制定好营销战略和搞好营销管理。
1.国有企业传统的惯性思维仍然严重存在,难以破除,部分干部、员工的思想观念跟不上市场的发展和要求,人员内部流动、末位淘汰机制未能合理形成,执行力不强,劳动生产工作效率偏低。
2.缺乏科学的、合理的和有效的激励和约束机制。
3.人力资源的管理和开发需要加强,尤其是从事市场工作的人员的文化素质较低,远远不能适应公司发展的需要。
4.财务管理比较粗放,需要严格的成本控制以降低各类费用和产品成本。
5.没有长远的、能适应市场发展需要的营销战略,营销管理水平还有待提高。
6.西北铝业对市场整体的研究和统一的营销计划不够。
7.没有明确的目标战略,即便是在某些方面制定了目标,但也缺乏切实可行的保证措施。
8.营销政策措施是零散的,而非系统的,还远远谈不上营销要素的组合功能。
9.营销计划是战术的,而非战略的,对未来缺乏长远的打算和明确的思路。
10.销售人员的选拔、培训、奖励、晋级没有统一的政策。
11.营销政策措施更多地建立在感性基础上,而非理性基础上。
总之西北铝业缺乏对行业前景、自身市场定位和应采取的营销战略的系统分析,又没有把自身与竞争对手的资源能力进行比较,可以说,西北铝业的营销管理水平还处于较低阶段,还停留在自发的水平上。因此,为了西北铝业未来的发展,为了西北铝业能在激烈市场竞争中占有一席之地,西北铝业有必要加强营销管理,制定长期的营销战略
1.西北铝业存在的优势
(1)生产设备先进、辅助设施完善。企业拥有较为完善的熔炼、铸造、挤压、铸轧、压延、制粉等铝加工专业生产设备及配套的动力、工模具、检验等辅助设备。挤压设备有挤压力6MN~50MN挤压机11台,18m、22m、24m立式淬火炉和18m铝材时效炉各1台及成套的拉伸、矫直、轧管设备。压延设备有1600mm铸轧机3台,1800mm铸轧机2台,1450mm冷轧机、1700mm冷轧机、1700mm冷精轧机、1625mm铝箔万能轧机、1700mm铝箔粗中轧机、精轧机和拉弯矫直机各1台,高精度轧辊磨床2台以及横切、纵切、分切、分卷、合卷等配套设备。其中由日本引进的25MN双动反向挤压机、由意大利引进的1450mm冷轧机和1625mm铝箔万能轧机,为上世纪80年代和90年代世界先进水平的装备,由奥钢联引进的1700mm箔材粗中轧机、精轧机,为当今世界先进水平的装备,由德国西马克公司引进的45MN双动反向挤压机,为当今世界最高水平的装备。
(2)环保设施齐备、环境治理达标。西北铝业在同行业中,率先达到了行业要求环保标准。公司已经通过了15014001环境管理体系认证,并严格按照15014001环境管理体系运行。使企业的环境管理又更上了一个台阶,远远走在国内同行业其它企业的前面。
(3)人员素质较高。从公司人员结构状况来看,大多数职工拥有比较丰富的实践经验和一定的铝加工理论知识,同时近年企业本着尊重知识、重视人才、精简高效的原则,积极推行人才战略,将人才资源转变为人才资本,对高级专业技术人才、管理人才采用待遇留人、感情留人等人性化管理;在分配制度上大胆拉开差距,加大了向关键岗位人员倾斜的力度。
(4)完善的质量管理体系和良好的产品质量。在质量管理方面,公司依照150900标准、以“持续改进改进工作质量、实物质量和服务质量,不断满足顾客需求”的质量方针,采用国家技术标准、国外技术标准和行业技术标准,根据专用产品技术要求,制定了企业技术标准,针对顾客不同需求及企业生产能力,制定相关的技术协议。
2.西北铝业存在的劣势
(1)人员较多难以消化。与绝大多数国有企业一样,西北铝业面临人员富余问题,若与同等规模的私营企业或外资企业相比,公司大约多出100多名在岗人员。
(2)国有制企业机制不灵活。西北铝业是一个国有控股企业,那种国有体制下的诸多弊端,均在西北铝业中体现出来,并且制约着企业的生存和发展。
(3)公司的营销能力薄弱,缺乏强有力的营销手段。市场经济是信息的时代,是竞争的时代。西北铝业缺乏对市场的研究,对产品的研究,对客户的研究,没有健全的客户网络和销售网络,营销能力薄弱,目前的营销仅仅建立在销售市场较好情况下的一种简单推销。另外,公司没有相应健全的信息系统,缺乏及时生产能力,缺乏生产柔性,缺乏对顾客的及时供货能力。
3.西北铝业面临的机会
(1)西部大开发、三线企业搬迁、国企改革带来的政策机遇。
(2)GDP高速增长、人民文化生活水平的提高带来的市场机遇、铝箔需求市场的迅猛增长。
(3)符合国家的产业发展政策,受到政府的鼓励和大力支。
(4)区域和产业发展政策及影响。随着国家的“西部大开发”、城乡电网改造、“西电东输”计划的进一步实施,交通、建筑、电力等基础设施产业得到更大投入的同时,也将大力推动铝消费的增加。处于调整阶段的国内铝业很可能在国内市场先找到突破口,由大量需求铝产品的产业发展来带动铝业自身的发展。
4.西北铝业面临的威胁
(1)氧化铝粉、电解铝价格的上涨。
(2)铝箔行业竞争对手规模扩大、竞争加剧。
(3)国际铝业集团进入中国。
1.总成本领先战略
总成本领先战略可以为企业在市场上赢得成本方面的竞争优势,这种战略要求企业达到经济规模生产,尽力降低生产成本,控制费用,最大限度地减少研究开发、服务、推销、广告等方面的费用。
2.产品差异战略
产品差异性战略也称特色经营战略,采取这种战略具体方法是:通过公司形象、产品特性、优质服务等形式,努力创造产品特色,以便将企业自身的产品与竞争者的产品区别开来,使用户建立起品牌偏好与忠诚,从而愿意为企业的产品多付钱赢得超常收益。这种战略使用户的价格敏感性下降,回避竞争者的价格竞争。
3.目标集中化战略
目标集中战略也称专门化战略。采取这种战略的企业主要通过满足特定用户群的特殊需求或者将精力集中于有限区域市场或产品的特定用途的方式,来为自身创造竞争优势和建立市场地位。这一战略的前提是:企业能够以更高的效率、更好的效果为一特定的市场服务,超过在更广范围内竞争的对手。
4.组织高效的营销队伍
销售渠道策略是企业市场营销的重要策略之一,企业如何把产品最有效地传递到用户,是企业经营中的重要任务,也是与对手进行竞争的有效手段。西北铝业的产品是属于原材料产品,其销售的渠道和消费品不同。为采取直复营销管理,加强代理商管理,加强网络营销、电子商务建设是解决上述问题的最有效办法,电子商务将是华西铝业分销渠道未来发展的方向。
5.价格战略
西北业应根据企业的基本战略需要,灵活的选取定价目标。从中长期看以市场份额为目标,近期以生存为目标。按定价目标相应的定价方法为中长期以成本为中心定价,特殊产品以市场需求为中心定价,近期以竞争为中心定价。
目前西北铝业面临的困难很多,形势非常严峻,营销工作的好坏直接关系到企业的生死存亡,为了企业的生存和发展,各级营销人员要抢抓合同,争取用户,增加订单,开拓市场;要有大局观念,保持好的传统,发扬成绩,充分发挥积极性和主动性;要认真思考,想办法解决目前存在的问题,努力做好西北铝的营销工作。
[1]胡建绩 陆雄文:企业经营战略管理(M)上海:复旦大学出版社,2004:26.
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[3]祝海波 邓德胜 聂绍芳 李雪岩合著:市场营销战略与管理(M)北京:中国经 济 出 版社,2006.
[4]林 峰 杭建平 王海云:市场营销战略与应用(M)北京:社会科学文献出版社 2004.
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随着社会主义市场经济体制的确立、经济全球化的发展和竞争的加剧,市场营销在企业生存发展中的作用日益重要。市场营销的关键在于理念,以下是读文网小编为大家精心准备的:现代市场营销理念分析相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
[摘要]在国际社会越来越强调企业社会责任的过程中,企业的营销,真念也在发生着相应妁变化,由市场营销现念发展到社会市场营销观念。选也为企业的市场营销战略及活动指出了新的方向――社会责任营销。杜会责任营销对企业发展有着积极的作用,同时.社会责任营销也有章可循。
[关键词]营销现念战略责任
随着国际社会企业社会责任运动的不断深化.企业社会责任(Corporate Social Besponsi-bility,简称CSR)的概念也在逐步完善,但到目前为止仍没有形成统一的定义。越来越多的人推崇利益相关者理论下的企业社会责任.即指企业除了要为股东(stockholder)追求利润外,也应该考虑利益相关者(stakeholder)一影响和受影响于企业行为的各方一的利益。
社会市场营销观念是在市场营销观念的基础上对企业的营销决策提出了更高的要求一关注及履行社会责任,从而也为企业的市场营销战略及活动指出了新的方向一社会责任营销。如今从全球企业界的趋势来看,社会责任不仅是一个不可阻挡的大趋势.而且对这个概念的理解正在趋向成熟和深化。一个日渐清晰的共识是.企业在社会责任方面的作为是一个长远的战略层面的解决方案。
2.1社会责任营销
对于社会责任营销可以有广义和狭义两方面的理解。广义的社会责任营销应是企业在产品生产及流通的各环节,以履行一定的社会责任为己任。以关注及解决一定的社会问题为企业发展的基石,从而追求企业和社会共同的长远和谐发展的一种战略选择。狭义的社会责任营销是指企业承担一定的社会责任的同时,借助新闻舆论影响和广告宣传,来改善企业的名声、美化企业形象,提升其品牌知名度、增加客户忠诚度,最终增加销售额的营销形式。广义的社会责任营销概念立足于企业的长远发展,立足于企业和社会的和谐共赢,是企业发展战略层面的选择.它把社会责任内化于企业使命和宗旨,能够保证社会责任履行贯穿企业生命始终;狭义的社会责任营销概念考虑的是增加销售额的短期利益,把承担一定的社会责任作为一种市场营销的策略。
2.2社会责任营销的作用
2.2.1利于制定正确的企业使命
无论对于一个刚刚创立的企业,还是对一个已经确立起来的历史久远的、有多种经营业务的联合公司来说。在制定企业战略之前应弄清楚企业应负担什么样的社会责任,是一个什么性质的企业。它应从事什么事业,总之要弄清楚企业的使命。所谓企业使命,就是企业在社会进步和社会、经济发展中所应担当的角色和责任。企业在制定战略之前,必须先确定企业的使命,是因为企业使命的确定过程.常常会从总体上引起企业方向、发展道路的改变,使企业发生战略性的变化;此外,确定企业使命也是制定企业战略目标的前提,是战略方案制定和选择的依据,是企业分配企业资源的基础。在确定企业使命时,必须充分、全面地考虑到与企业有利害关系的各方面的要求和期望。这些利害关系者包括企业内部的要求者。即股东和雇员,还包括企业的外部要求者。如顾客、供应商、政府、竞争者、当地社区和普通公众等。
2.2.2利于提升企业软竞争力
进行社会责任营销是企业健康发展的需要.对企业来说.传统的成本、质量、服务是衡量竞争力的最基本标准,而道德标准、社会责任标准正在成为保持企业竞争优势的重要因素。只有积极履行社会责任,塑造和展现有益于公众、有益于环境、有益于社会发展的良好形象,取得社会公信,企业才能更被市场青睐。具有更强的竞争力。越来越多的企业实践和研究成果证明,企业利润与社会责任之间并非对立关系。相反,在社会责任和企业绩效之间存在正向关联度。优秀的企业完全可以将社会责任转化为实实在在的竞争力。
2.2.3利于企业获得差异化优势
差异化竞争优势的一个重要表现是企业拥有良好的“信号标准”。信号标准反映的是影响买方对企业满足其使用标准看法的价值信号.在“信号标准”的内容中“信誉或形象”是最典型、重要的因素.企业良好的“信号标准”,有助于考虑选择一位特另u的供应商;或者买方采购决策中起重要作用;当买方在衡量一个企业的绩效存在困难时,信号标准是最重要的标准;买方描述企业对其贡献、满意度、保证等方面的交流经常对经营差异化产生重要影响,而信号标准是这些描述的核心内容。信誉、形象等“信号标准”引起的壁垒具有持久性,企业承担适当社会责任所获得的信誉和形象可以转化为差异化优势。
2.2.4利于企业开拓国际市场
强化企业社会责任是中国企业走向世界的必要环节,是实现自身可持续发展的有效途径。面对全球化的浪潮,中国企业在积极参与全球生产体系的同时,也必须遵守国际准则和全球协定,这是我们在进入国际市场中无法回避的。可以说,企业社会责任问题已经同国际贸易问题紧密地交织在一起,成为中国企业进入世界市场的必要环节。强化“企业社会责任”事实上是无法回避的生存环境,中国企业国际化的诉求越高,就越有认同并遵循这套游戏规则的必要.
2.2.5利于企业从社会问�中发现商机
企业社会责任的履行主要表现在对社会问题的关注及采取相应的措施。社会问题本身对于企业来说蕴含了巨大的商机,因而与其说社会责任是企业需要付出的成本,不如说是潜在的发展机遇。丰田是在汽车公司中率先认识到节能环保的趋势所带来的商机,它及时开发了Prius混合燃料汽车,这款环保型汽车抢先于所有竞争对手获得了盈利,同时又因积极寻求环境问题的解决方案而获得了巨大的社会效应.
3、!锁定特定的社会问题并成为其倡导者和推动者
企业可以差异化的方式锁定一些特定的社会问题,成为这些社会问题的倡导者和推动者。企业应站在战略的高度上思考:哪些社会问题是有社会意义但并未受到足够重视且同自身行业密切相关,并可以使自身有限的资源发挥出最大的效用?以从中发现促进企业自身发展和履行社会责任完美结合的切人点。
3.2建立健全企业社会责任制度
凡是在企业社会责任方面走在前面的国内外企业,他们都有一个共同的特点:企业社会责任的制度建设比较完备,有专设的负责社会责任事务的部门机构,有专门负责企业社会责任战略与策略制定与实施的首席责任官。在首席责任官领导下的负责社会责任事务的专门机构,可结合企业自身实际及国际普遍作法.制定企业社会责任守则,并协调其他部门的活动,使在企业决策和执行的各方面形成合力,共同体现出对股东、顾客、员工、供应商、商业伙伴、当地社区等相关利益者的关切.从对股东负责的角度,准确、及时地提供和发布经营信息;从对消费者负责的角度,不断开拓创新.向社会提供更加环保、资源利用更节约、更加安全便利的商品和服务;从对员工负责的角度,提供健康安全的工作环境.并使员工有不断学习和发展的空间;从对社区负责的角度,加强环保.避免各种污染。同时能够做到定期向社会披露在履行社会责任方面的相关信息。
3.3积极参与国际责任标准认证
在国际贸易与投资领域.有很多国际惯例和国际标准。根据这些国际标准.企业可以将获得认证作为产品的一种差异性.占领市场,甚至越过一些国际贸易壁垒,因此在消费者市场和企业市场都可以创造出竞争优势,顺利进入国际市场。
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自20世纪70年代末80年代初开始,体育在近30年中由整体事业型向局部产业型转变,有人将体育产业比喻为二十一世纪最具发展潜力的“朝阳产业”。体育比赛逐渐进入市场,融入了越来越多的商业化操作,体育营销在市场营销领域内逐渐成为一种新型传播媒介,成为于企业而言充满魅力的特殊媒体。许多企业竞相与体育营销结缘,将体育视为连接产品、优化品牌、提升价值并可带来巨大经济效益的平台。以下是读文网小编为大家精心准备的:体育市场营销的策略分析相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘 要我国的体育产业起步较晚,随着改革我国经济的发展突飞猛进,体育产业也随之成为中国经济发展的重要产业之一。本文通过文献资料法、综合分析法、逻辑推理法对体育营销策略进行分析。本研究目的旨在通过对市场营销和体育市场营销的概念、特点和存在的问题的分析,促使从事体育市场营销策划人员更全面的了解体育市场,从而在体育产业市场策划、构建和发展方面得到更好的提高
关键词体育 市场营销 策略
所谓体育市场营销是指为一种体育产品生产、定价、促销、渠道等设计和实施的活动过程,其目的在于满足消费者的需求或欲望,并达成公司目标。体育市场营销是将市场营销学应用到体育领域,是市场营销学的一个分支学科。它是按照市场规律,明确目标消费者的需求,结合企业实际情况,整合企业优势资源,通过体育活动来树立企业良好品牌形象,增强企业市场综合竞争力的一种独立的营销手段。
美国学者杰罗姆・麦卡锡提出4Ps理论被营销理论界视作经典创新。体育市场营销是对传统营销方式的延伸和拓展,所以体育市场营销既具有一般市场营销的共性,又具有自身的特殊性。它是随着体育活动商业化和市场化发展而逐渐成长的,是体育产业的精髓。体育产业作为一种新兴产业,发展迅速。在短短十年间,美国的体育产业已从国内第23大产业一跃成为第11大产业,这意味着越来越多的体育公司运用市场营销策略在激烈的商业竞争中获取市场、获取利益。但在刚刚步入市场化的中国,体育市场到目前为止还没有完全启动,体育营销策略不完备,管理意识薄弱,这就需要我们在学习西方营销策略的同时,结合我国实际情况,找出适合中国特色的体育营销策略,更好地发展我国的体育市场。
(一)有形产品与无形产品的有机结合
体育市场不同于其他产品市场的一个特性在于无形产品与无形价值占据很大的市场份额。体育产业的核心产业是竞赛表演业,体育营销需通过非物质形态的产品带动物质形态的产品的发展。
(二)网络平台的建设
随着信息的发展,电子商务成为营销策略中一个不可脱离的部分,存在并融入到整个公司的体系中。通过网络平台,为买卖双方节省了时间和成本,是体育营销的空间不断的发展。
(三)体育营销的造势炒作作为一个吸引眼球的商业策略,使品牌在短时间迅速爆红,但是体育营销的目的是长期的消费群与市场吸引力。体育营销的造势不等同于炒作,需要一系列的计划、形象推广。
(一)品牌策略
品牌决定着消费者购买动机有着显著相关性。如李宁加大了与明星运动员的合作力度成为NBA战略合作伙伴,取得了使用NBA球员做品牌推广的权利,产品的可信度与市场欢迎度持续增长。双品牌策略即企业在某项产品上设定一主一副两个品牌的策略。双品牌策略既可保证公司产品主品牌受益,又能减少因个别副品牌失败给所造成整体的损失,避免了一定的投资风险。 青岛啤酒借助奥运契机大力的宣传自己的品牌成功将青啤的品牌推向世界,后收购的啤酒厂进行全国性的资源整合,副产品也得到成功发展,战略重点从做大转向做强。
(二)分销策略
由于消费者的价值取向、消费观念的多样化,选择终端售点。让消费者购买产品及时方便快捷。根据消费者收入与购买力水平选择,通常高收入人群购买力较强。根据目标顾客密集程度选择,比如居民区、学校、游乐场、商业街。根据消费者心理选择,不同消费者的购买兴趣、购买关注因素不同,导致选择不同。
(三)促销策略
通过体育赛事免费使用产品或参与组织的其他促销活动。如可口可乐以抽奖或者邀请的方式免费到奥运会参观比赛,活动期间还有仿造奥运奖牌的赠品。
(四)价格策略
产品的价格要实现利润最大化,同时市场份额不断扩大。要考虑竞争者与替代品的知名度与价格质量效应。定价的关键是消费者的价值取向而不是按照成本的简单相加。产品的定价可采用产品线定价法、选购产品定价法、附带产品定价法、副产品定价法。
中国体育市场的崛起和2008奥运的举办更为中国体育事业的发展注入了强心剂,体育产业已成为人们生活中关注的焦点和议论的话题,这为中国企业也带来巨大的机遇,同时还存在很多问题需要进一步分析研究。如何把握和运用好体育营销理论,树立完美的体育产业品牌文化,为企业带来良好的社会效益与经济效益,应该引起大家的广泛关注。随着市场营销理论和体育市场实践的深入,体育市场会得到迅猛的发展。
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体育市场营销的策略分析相关
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市场营销策划,作为一项系统工程,有其丰富的科学内涵,其整体作为一个过程,包含着丰富的内容和科学的方法。从目标的确定,到方案的选择、确定与实施,以及最后对整个策划活动效果的评估,都需要从定性与定量两个角度来分析。以下是读文网小编为大家精心准备的:市场营销策划方案分析相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
21世纪的中国已经不再是“自行车王国”,私家汽车成为最主要交通工具之一。在这样一个纷争割据的市场中,逐渐形成了不同的车系供给,如日本的经济实用型、美国的豪华舒适型、欧洲的安全耐用型等,都是针对消费者的不同需求,都代表着不同社会阶层的身份、地位。其中,奇瑞汽车是中系经济实用型汽车的典型代表,由于其主要诉求点是经济实用,所以得到了中国广大工薪阶层及城市白领新贵的青睐。旗下最新推出的中国奇瑞汽车更是为城市新兴白领量身打造的专属爱车。
(一)微观环境分析
1、中国奇瑞公司简介。中国奇瑞汽车有限公司是一家由中国汽车集团股份有限公司与日本奇瑞技研工业株式会社各出资50%共同组建的整车生产经营企业。公司成立于2003年7月16日,注册资本2亿美元。2006年4月,导入的CIVIC(奇瑞),作为Honda的主要车型,已在世界上超过160个国家和地区销售,目前月均销量超过7,000辆,位居中级车销量前三名。累计销售超过1,600万辆,成为Honda单一车型中最畅销的产品。
2、企业哲学。理念:以人为本,三个喜悦;宗旨:以建立国际企业为目标,竭尽全力以合理的价格,提供全球化高品质产品,让广大的用户满意;经营方针:永葆青春和梦想;重视理论、创意和时间;热爱工作,注重交流;制定合理通畅的工作流程;不懈地研究与努力;同心协力、共同发展。
3、企业实力。中国奇瑞现拥有具备强大技术研发力量研究开发中心;冲压车间采用进口六连杆单动压机,4台机器人全自动连线,全线自动化操作。同时,拥有国内同行业最多数量的汽车零配件供应商,保证汽车配件的货源稳定,年产能最大可达6万辆。
(二)宏观环境分析
1、人口环境分析。人口规模不断扩大,对于汽车的需求量基数不断增加,致使汽车市场规模扩大。地理位置优越,公司总部设于武汉,便于奇瑞(CIVIC)行销于人口密集的东部沿海和广大中部地区。
虽然人口老龄化加快,但年轻人的购买力正在不断增强,购车者年龄趋于年轻化。现代家庭规模变小,乘车自驾游成为一种潮流,且人们越来越追求环保,环保节能的奇瑞(CIVIC)正可满足这种需求。
2、经济环境分析。我国国民经济发展迅速,居民可支配收入不断增加,社会购买力成倍的增长,整个汽车市场对于中级轿车的需求仍是供小于求。消费者信贷业务不断发展完善,贷款购车已经成为一种新的消费方式。
3、自然资源分析。中国的自然环境趋于恶化,环境污染日益严重。油价不断上涨,环保节能的奇瑞(CIVIC)无疑是购车的首选。
(一)市场要素细分
1、人文因素。人口构成比例中青年男女的比例不断扩大,年龄趋于年轻化,随着他们受教育程度的不断提高,对于新鲜的事物勇于尝试;同时,他们大多数属于工薪族或新兴白领,对于价格的承受能力不强,对于经济实用的中档车的关注更多一些。
2、心理因素。越来越多的青年男女追求时尚,开始喜欢环保节能的运动型汽车,即可用于上班等社交场合,也可用于节假日的休闲旅游;城市中层青年男女普遍具有乐于进取、新潮、乐于交际等特点,运动型汽车也符合他们积极向上的心态及生活方式。最能体现“80后”汽车特征的因素如图1所示。(图1)
(二)目标市场分析
1、富裕型。大型企业的老板及城市高级白领,其主要够买高档车。
2、中产型。各个城市都涌现出一批都市白领、中小企业老板和工薪阶层,是环保节能的中档车市场的主力军。
3、公私两用型。这部分人是主要以出租车司机为主要代表,目标市场为中产型的青年男女。
(三)产品定位分析
1、市场总定位。奇瑞Civic适合于城市中成功的白领青年男、女性,即具有轿车之感的城市SUV。
2、形象定位。运动时尚、性能好、价格适中。中国奇瑞Civic:属于时尚运动型车,混合双动力,省油而不省动力,并且在节能环保方面做得相当出色。
(四)竞争对手定位分析。奇瑞Civic在市场上也面临着许多的竞争对手。目前在市场上的竞争对手主要有花冠、福克斯、速腾、马自达3、标志307、一汽丰田卡罗拉等。而在这些竞争对手中,马自达3又是奇瑞Civic在市场上一个最大的竞争对手,马自达3的动力性能和运动外观都能和奇瑞Civic有一拼。
(五)SWOT分析
1、优势分析。中国奇瑞(Civic)在车的动力、性能、安全方面采取了最新的整车技术;在车的整体外观设计方面,加入很多时尚元素,有许多创新的方面。
2、劣势分析。中国奇瑞(Civic)的销售网络还不健全,没有形成一个很好的出厂、中转、存储、销售网络。Civic对以前原有缺陷的改进不是很彻底。
3、机会分析。①奇瑞Civic是最新的车型,环保节能的优点和时尚元素的融入是比较受年轻人欢迎的,在市场竞争中定会占有很有利的地位;②日系车的性价比非常高,豪华、舒适、安全的内部构造带给人们很强的亲和力和温馨感,是中级白领阶层的购车首选。
4、威胁分析。①这款车刚刚上市就面临着非常大的挑战,奇瑞Civic在市场上将面临马自达3和福克斯的前后堵截;②城市机动车数量突增,交通拥堵问题日趋严重,这些问题肯定也会影响到车的销售。
(一)延伸产品售后服务。1、经常举办车主满意活动;2、销售员主动提醒按时维修保养;3、4S店的覆盖面满足售后需求。
您是最新崛起中层白领吗?您想购买10~20万元之间的新车吗?那么,中国奇瑞定会是您的首选!造型不乏时尚,设置完全高端,为您将油耗减少到最低,尾气排放洁净第一,为您打造另一个绿色的家。
(二)4PS定价策略
1、定价因素。产品的价格制定空间底线是企业生产成本,上线是消费者愿意支付的价格。鉴于目标市场的潜在购买者的价格承受能力,中国奇瑞将价格定位于10~30万元之间,并且会频繁地推出优惠活动。
2、定价技巧。中国奇瑞定价技巧采用了尾数定价和声望定价。如奇瑞(CIVIC) EXi MT:12.98万元;奇瑞(CIVIC) VTi AT:15.98万元;奇瑞(CIVIC) CIVIC HYBRID新混合动力:25.18万元。
(三)4PS销售渠道。1、在各地设立4S店经销,逐步完善在全国各地的销售网点。2、与大型的车展单位建立合作关系,定期举行大型车展,从而让消费者能更好地了解产品,车展销量可观。3、直销:进行订单销售。4、网上销售:建立自己的网站,顾客可在网上直接选购自己喜欢的爱车。5、广告。利用现有的大众传媒向消费者推出产品,积极宣传企业形象,并重点宣传中国奇瑞的特色――节能环保。6、公共关系:积极响应政府号召,发展节能环保型汽车,建设节能环保型社会;为四川灾区人民捐款,捐款总数达到1,500万元,积极为国家分忧解难,支援灾区重建工作。
公共关系案例分析:
1、公共关系状态。(1)舆论状态。知名度;奇瑞公司在全球众多汽车公司中跻身前十,排名第六位。美誉度;由于是与日本的合资企业的缘故,使得其在国人心目中的形象不是太好;(2)关系状态。公司在成立伊始就致力于研发环保型轿车和积极投身公益事业,并且始终如一,因此公司的关系和谐度还是在一个相对比较好的状态上的。
2、活动的目标。为进一步拉近与国内消费者的关系,让更多的人了解进而喜欢本公司及公司产品,尤其是让那些喜欢旅游而又有购车能力的人参与其中,增大企业的消费者数量。
3、活动主题。回归自然,享受清新。
4、公众分析。旅行社所吸引的是喜爱出游的一类人,其中不乏一些热衷于自驾游却暂时没有车的消费者,通过此次活动使得这些消费者能够真正地了解并喜欢上本公司的轿车。
5、媒介选择。主要是通过电视台、报纸和互联网这三大媒介的传播,在这三者之中电视台应该作为最主要的媒介,因为其具有更强的真实性,所以更容易引起共鸣。
6、活动的环节
(1)公关策划前提。一家国内知名的旅行社打算在“十一”黄金周期间,为庆祝旅行社成立二十周年举办大型的文艺晚会,并决定在晚会结束后从以前的游客名单中抽取20名,被抽中的20名游客将在“十一”假期期间享受免费自驾游(旅行社给提供汽油),目的地是内蒙古自治区的呼伦贝尔大草原。在抽奖结果公布后,由于旅行社的抽奖活动细则中没有完全说明,被抽中的游客都误认为是旅行社提供全方位的汽车和汽油(误解了旅行社的初衷),但是旅行社拒绝了他们的要求。游客们对旅行社产生了强烈的不满,此事引起了对此旅行社的信任危机,人们都认为其中存在欺诈行为,且由于该旅行社在我国旅行界颇有影响力,吸引了多家新闻媒体对此事进行长期的跟踪采访。
(2)中国奇瑞策划启动。当中国奇瑞公司得知这一事件后,决定私下与这家旅行社以及新闻媒体合作,进行一个针对中国奇瑞汽车的公关活动。重点突出奇瑞汽车的节能与环保功能。中国奇瑞公司首先通知这家旅行社表示愿意为他们免费提供奇瑞汽车,然后又与新闻媒体合作,由新闻媒体报道了这一神秘的汽车提供事件,但旅行社和新闻媒体都没有透露汽车的具体品牌名称,只向游客们和公众提供汽车的内外观图片和各方面的性能参数。中国奇瑞公司想让游客们在不知道汽车品牌的前提下进行驾车体验,并且整个过程都有新闻媒体的跟踪采访。
(3)旅行社唱主角。旅行社面对强大的社会舆论压力,不得不公开道歉认错。在中国奇瑞公司的支持下,同意了游客们的要求为其免费提供汽车和汽油,并举行了声势浩大的出发仪式(相当于为中国奇瑞汽车做车展)。
未来的中国汽车市场竞争会更加激烈,消费者的品牌意识现在开始逐渐形成,能否取得消费者的好感与青睐,成为每一个汽车品牌都在关注的问题,品牌的形成离不开好的营销策划方案,营销策划不仅可以使企业的产品畅销,还可以树立企业良好的形象,为企业的其他衍生品牌创造良好的销售氛围。
通过此次营销策划分析,我们发现中国的汽车市场虽然还存在着许多未知的挑战和不确定因素,各汽车品牌的竞争会更加激烈,但对于中国奇瑞来说,机遇大于挑战,所以我们有理由相信中国奇瑞能够拥有广阔的市场,成为21世纪城市新兴白领的首选爱车。
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改革开放以来,伴随着中国水泥行业生产规模的扩大,包括规模结构、技术结构和产品结构在内的产业结构不合理成为制约中国水泥工业健康、可持续发展的主要障碍,水泥产量大、企业规模小、市场集中度低、技术工艺落后和产品质量低是目前中国水泥行业的主要特点。以下是读文网小编为大家精心准备的:中国水泥市场营销模式分析相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘要:中国水泥市场竞争激烈。市场营销是最大化获取市场份额的主要途径,怎样在白热化的市场上占有一席之地,是水泥企业管理者最关心的问题。针对于此,对中国水泥市场营销模式进行分析,以对水泥企业营销给予参考。
关键词:中国水泥;市场营销;模式分析
中国水泥市场营销战略突出呈现为“市场营销组合”战略模式,即“竞争模式”与“水泥企业市场营销”相组合,为企业市场营销战略关键组成部分。市场营销战略即是企业依“可能的机会”,选取目标市场,且计划将为市场提供具吸引力的“市场营销组合”。中国水泥市场营销组合内很多可控变量,概括为“产品”、“价格”、“地点或渠道”及“促销”四个基本变量。下面分别由“产品”、“价格”、“渠道”与“促销”进行水泥市场营销模式分析。
市场营销组合为“复合结构”,产品整体概念包含“有形产品”、“服务”与“品牌”。水泥企业产品营销策略于三个层次上需具独特价值取向,市场营销竞争模式中“品牌影响力”与“渠道整合力”具关键影响。价值取向皆以品牌为中心,于“有形产品”层面突出“质量稳定性”,于“服务”层面突出“产品内涵丰富化”,于“品牌”层面突出“品牌一元化”。
(一)有形产品,质量稳定性取向
有形产品为满足“客户需求”的载体,一般呈现产品的“质量”、“性能”、“特色”及“包装式样”等,为品牌“价值及影响力”的根本,因水泥产品于“性能、特色及包装”等差异小,质量即成为有形产品“品牌价值”最直接反映。由中国水泥行业现状,高质量同质化,“质量的稳定性”是评价水泥质量的“重要标准”,亦是名牌产品“重要特征”,水泥产品质量波动大,将给工程质量带来极大隐患,严重影响用户的“使用信心”,此为“重点工程”在价格较高的状况下仍选取质量稳定的水泥的重要原因,企业市场营销量通过“质量稳定性”得到强有力体现。由实质而言,水泥产品的“质量稳定性”为品牌影响力主要“物化表现形式”。
(二)品牌,一元化品牌取向
“品牌”是企业给予用户的“心理承诺”,以用户角度看,其主要体现于“企业形象”与“产品形象”,“产品形象”主要呈现为“产品差异性”,企业形象体现“企业个性”,突出“企业精神”,让用户产生“认同感”,进而提高促销水平。伴随水泥业工艺结构的不断加快调整速度,产品“同质性”倾向愈来愈强,包装形式亦由“袋装”向“散装化”发展,品牌单纯依靠产品的“特性优势”与“外包装”而奠定的个性不再明显,水泥品牌将由“产品品牌”向“企业品牌”转化。由此,“一元化品牌”将成为水泥企业关键“品牌策略”,其基于突出企业形象而达成“企业形象”和“产品形象”统一性,依凭企业“独特文化”、“价值观念”、“团队构成”、“技术特色”及“企业资产”等软件,逐渐构建一种“组织联想”,且经“舆论、广告及促销”行为传播于“用户脑海”中,让用户对企业“自发地”形成良好印象,进而为水泥企业市场推广带来巨大推动效用。
(三)服务,产品内涵丰富化取向
服务,作为“产品整体概念”有机组成环节,随竞争加剧日益突显其重要性。“服务”成为企业“寻求差异化”及提升“产品附加值”的重要手段,“产品内涵”通过服务得以“丰富”,最大限度实现客户价值,对“品牌价值塑造”及“客户关系维系”发挥重要作用,故此服务策略,实际上为企业“品牌影响力”及“渠道整合力”的综合体现。水泥产品以“品牌影响力”与“渠道整合力”入手,其服务策略重点基于“产品内涵丰富化”,将“产品内涵”延伸为客户解决方案。
水泥企业产品价格受“市场需求”、“成本费用”及“竞争强度”等因素作用。企业拟定价格时需全面考虑到上述因素,可实际拟定定价策略之时,需依具体市场特征及企业状况,侧重某方面因素。总体而言,企业定价策略具体有“成本导向”、“需求导向”及“竞争导向”三种。依当下中国水泥的“行业结构”、“市场结构”及“未来发展趋势”,立足于“市场需求特点”及“竞争强度”,构建于“成本领先”基础上的“竞争导向定价”原则为中国水泥企业必要选择。“成本领先”竞争优势的确立,为水泥企业的“规模扩张力”及“资源配置力”综合效用的结果,无论市场结构为“完全竞争性市场”,或“寡头竞争性市场”,竞争导向定价皆为“同质产品”市场上的惯用定价手段。
当下市场经济环境里,“生产者”和“消费者”在“时间”、“地点”、“数量”、“品种”及“信息”等方面存有许多差异与矛盾,分销渠道即可解决上述差异与矛盾。分销渠道,意指商品与服务由“生产者”向“消费者”转移过程里,取得此商品与服务的“所有权”或者帮助“所有权转移”的“所有企业及个人”,故此,分销渠道包含“经销商”、“代理商”及处于“渠道起点与终点”的生产者与消费者。主要职能为“研究”、“促销”、“谈判”、“接洽”、“融资”、“配合”、“物流”与“风险承担”,由渠道类型,依“分销渠道”层次分为“直销”与“经销”,“经销”依分销渠道宽度分为:多加经销商的“密集分销”、少数经销商的“选择分销”及一家经销商的“独家分销”。
(一)影响水泥企业渠道选择的因素
1.产品特性。水泥属低值重量型产品,中间费用“运费”等为市场价格的主要组成部分,对“价格竞争力”具直接影响。故此需选取生产者至用户运输“距离最短”、“中转次数最少”的渠道进行销售,即“直销”及“层次最少”经销模式。
2.需求特性。水泥市场需求具“集中性”、“地域性”、“规模性”及“专业性”特征,水泥企业的“价格”与“供货能力(包括“供货量”、“稳定性”与“及时性”)”为对购买决策有影响的关键,故此高效率“扁平化渠道模式”为需求特点的首选。 3.竞争特性。因用户对产品缺少认知,购买意愿偏低,经销商亦无经销意愿,针对此采取“拉式直销”营销,经销售代表的开发、培育市场,获得最终用户的认同与了解,以点带面拉动“整个分销渠道”及“营销网络”的形成、完善及发展。
4.企业特性。企业整体规模决定“市场范围”、“客户规模”以及对“经销商”的“影响、控制”力,企业综合能力决定了“哪些营销职能”由自己做,哪些需交由“经销商”执行。故此,“规模大”、“综合实力强”的水泥企业,首选“复合型渠道模式”;“规模小”、“实力弱”的企业,应首先依凭“经销商”拓展市场的“经销模式”。
(二)水泥企业的渠道模式选择
通过对影响水泥企业“渠道选择”四个因素的分析,就中国当下水泥市场整体看,“直销与经销”并存的“二元化渠道模式”为水泥企业最佳渠道模式。直销以“重点客户”为主,提供“专业化”与“个性化”的客户解决方案,益于市场开发;零售为特殊“直销模式”,主要面对市场“零散小客户”。经销以“区域市场客户”为主,实施分销规划,益于市场“巩固及发展”。二元化的渠道模式为水泥企业“渠道整合力”直接体现,即是“直销方式”与“经销方式”的整合,同时对直销客户而言,是水泥“企业”和“产业客户”构建长期战略伙伴关系的重点,对经销商而言,水泥“企业”和“经销商”利益构建“同盟关系”,对“产业客户”决策参与者而言,为“营销代表”和“决策参与者”构建个人“信任关系”。
促销策略,意指企业依促销需求,对“广告”、“宣传”、“销售促进”和“人员推销”等各种促销模式展开的适当“选择及综合编配”,为企业“品牌策略”得以实施的重要手段。企业“促销组合策略”是否适当,对企业“形象与品牌”的塑造具关键作用。在促销历史发展上,企业最先划分出“员推销职能”,下面依序为“广告”、“销售促进”与“宣传”。当竞争“产品类似”、产品置于市场“介绍期”、“开发期”、“成熟期”时,为造成“客户心理差异”、“培育客户认知”,促销策略具关键作用,促销组合策略合理有效运用,为水泥企业“品牌”影响力直接体现。
(一)影响水泥企业促销组合策略的因素
1.产品类型。因水泥企业“产业用品”是以企业品牌为主的“一元化品牌取向”,宣传处主要以“突出与改善”企业形象为重点,对于水泥企业具重要促销效用。
2.促销目标。相同促销工具于实现不同促销目标,其成本效益存有不同。促进对“企业及其产品”了解上,“广告”效果最佳,其次为“人员推销”,而对“企业及其产品”的信任上,则多受“人员推销”的作用,其次为“广告”。购买者“是否订货”及“订货多少”,主要受“推销访问”影响,“销售促进者”发挥协调效用。
3.产品生命周期阶段。在“介绍期”及“成长期”,“广告、销售促进”的配合,可有效促进“消费者认识”、“了解企业的产品”。在成熟期,若企业想继续提升市场占有率,最佳手段是以“人员推销”取代“广告与销售促进”,且要采取“赠品模式”展开密切关系及提醒购买。
(二)水泥企业的促销组合策略选择
水泥作为产业用品,“促销组合策略”务必要符合“产业用品”规律。比如,水泥企业品牌策略主要为以突出企业形象为主的“一元化品牌取向”,水泥产品的“促销重心”需围绕企业品牌进行,营销人员和客户的直接沟通益于企业形象诉求促销模式为水泥企业促销选择重点。水泥市场需求具“集中性”、“专业性”与整体上的“低价格弹性”等特征,当下中国水泥市场已然处于市场“成熟期”,此决定“人员推销”的重要性,与“专业性购买”相适应的“专业性促销”成为选取促销手段的原则及导向,故此,水泥产品的“促销模式”归纳为以“人员推销”为核心,以“专业性软文广告”与“针对性企业宣传”为诉求载体,经营销人员及使用顾问的定位,实现促销目的。于具体促销模式选取上重点以“产品使用指南”、“营销人员密集推销访问”、“企业宣传手册”、“企业形象识别系统(CIS)建设”、“专业性广告媒体”、“企业宣传赠品”与有益于客户关系维系的“企业宣传活动”等。
[1] 叶克林.企业竞争战略理论的发展与创新[J].工业企业管理,2011,(1).
中国水泥市场营销模式分析相关
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市场营销是宝洁公司产品推广的重要环节,因此,品牌销售中营销策略的使用是十分重要的。下面是读文网小编为大家推荐的宝洁公司市场营销策略论文,供大家参考。
【内容提要】 宝洁公司是全球最大的日用消费品生产公司,自1837年创建以来,至今已有160多年的历史了。目前宝洁公司在全球80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。宝洁公司何以能雄踞竞争激励的国际日用消费品行业的盟主地位?这和宝洁公司策划的目标市场营销战略有密切的关系。
【关键词】 宝洁公司 市场细分 目标市场选择 市场定位
一、理论基础
目标市场营销战略又称STP战略或STP三步曲,营销大师科特勒曾说:“现代战略营销的中心,可定义为STP市场营销——就是市场细分 (Segmentation),确定目标市场 (Targeting) 和市场定位 (Positioning)”。在当前竞争激烈的环境中,企业能否正确决定目标市场营销战略,这是企业营销成败的关键。
(一)市场细分
市场细分是STP战略的第一步,是目标市场选择和市场定位的基础,市场细分的科学性直接影响着整个营销战略的成败。通过细分,正确选择自己的目标市场,这是企业生产经营的前提。所谓市场细分,就是营销者通过市场调研,根据消费者对商品的不同欲望与需求、不同购买行为与购买习惯,把消费者整体市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体——子市场,使企业可以从中认定其目标市场的过程和策略。市场细分有利于增强市场营销策略的有效性;有利于发掘市场机会,发现市场“真空地带”;有利于集中资源,形成独特优势;有利于全面提高企业经济效益。
(二)目标市场选择
所谓的目标市场选择,就是通过市场细分后,企业对各个细分市场进行评估,然后结合自身情况,准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。市场细分的目的在于正确地选择目标市场,如果说市场细分显示了企业所面临的市场机会,目标市场选择则是企业通过评价各种市场机会并结合自身的资源和能力决定为多少个细分市场服务的重要营销策略。
在目标市场选择的概念中,我们就可以得出这样的结论:选择目标市场要经过评估和选择两个阶段。一般情况下,对细分市场进行评估,可以从有效性、可行性、吸引力和竞争力等方面进行。其中有效性评估是从市场本身的角度确定哪些细分市场具备了企业进入的最基本条件,可行性评估是从企业目标和资源的角度确定企业在哪些细分市场具备了进入的最基本条件,吸引力评估是从客观机会(宏观环境和竞争机构)的角度确定哪些细分市场对企业更具有吸引力,竞争力评估是从主观能力(营销竞争力)的角度确定企业在哪些细分市场更有竞争力。另外,对评估后的细分市场进行选择一般也有一些常用的选择方法、选择策略、选择模式以及一些需要考虑的因素。
(三)市场定位
市场定位是指明或明显化企业品牌形象及产品价值,以帮助目标顾客正确认识并理解企业区别于竞争对手的形象的行为过程。消费者对企业的第一印象是企业市场策略及市场竞争成功的一种表现。要令生产的产品能在纷繁复杂的商品世界中影响消费者,就要尽力制造差异,追求与众不同,使消费者易于将其品牌区分开来,并进而在心目中占有一定的地位。定位是勾画形象,展示能力的积极行动。公司需要在每个细分市场内制定产品定位策略。显然,每个产品都需要一种定位策略,使其在整个市场的位置能够得以沟通。
二、宝洁公司运用目标市场营销战略情况分析
(一)公司简介
始创于1837年的P&G公司(宝洁公司),是世界最大的日用消费品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤,全球员工近110,000人。2003-2004财政年度,公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中,排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万,在全球80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区,其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。
1988年宝洁公司在广州成立了中国第一家合资企业——广州宝洁有限公司,从此开始了宝洁投资中国市场的历程。20年来,宝洁公司奉行“亲近生活,美化生活”的企业宗旨,在华生产出了众多质量一流、深受消费者喜爱的产品。迄今为止,宝洁在华投资总额已逾10亿美元,拥有约4000名员工。自1993年起,宝洁公司连续多年成为全国轻工行业向国家上缴税额最多的企业。为了积极参与中国市场经济的建设与发展,宝洁公司已陆续在广州、北京、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。
(二)宝洁公司运用目标市场营销战略现状分析及改进措施
1.宝洁公司运用目标市场营销战略现状分析
宝洁公司在中国市场取得巨大的成功并非偶然,这与宝洁公司正确的目标市场选择与合理的营销策略活动有着密切的关系。宝洁自打进入中国市场以来就一直在策划着目标市场营销战略。
宝洁公司在中国洗发水领域取得的成功深刻体现了宝洁策划的目标市场营销战略。从某种意义上来说,宝洁不仅是中国洗发水的品牌“教父”,也是中国众多行业的品牌“教父”。宝洁带给国人的显然不只是飘柔、海飞丝几瓶洗发水那么简单,宝洁带来的跨国公司对品牌、对市场的先进管理、运作经验和营销手段,使得中国企业获益匪钱,并由此成就了第一批真正意义上的中国营销人。宝洁公司曾先后推出几种洗发水:“海飞丝”、“潘婷”、“飘柔”、“沙宣”和“伊卡璐”,在把它们定位于“呵护秀发专家”高品位的同时,又分别宣传“去头屑、营养、柔顺、保湿与染发洗护”功能。“海飞丝”的个性在于去头屑,“潘婷”的个性在于对头发的营养保健,而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺,“沙宣”的个性在于美发定型,“伊卡璐”的个性在于染发洗护。这些产品分别满足了不同的消费者的需求,因而受到了消费者的亲睐。宝洁公司通过细分市场和选择所进入的目标市场,占领了中国洗发水市场相当的市场份额。宝洁在其他领域也同样采取着目标市场营销战略,通过合理的市场细分,正确的目标市场选择和准确的市场定位让宝洁公司在中国立于不败之地。
2.针对宝洁公司运用目标市场营销战略存在问题提出相应改进措施
然而宝洁公司在经营目标市场营销战略的过程中并不是处处完美,依笔者之见,还有几点需要改进的地方。
(1)宝洁公司在对市场细分和选择目标市场的过程中,推出了300多个品牌来满足消费者不同的需求,几乎渗透到了日用品市场的每个角落,这也是宝洁公司细致的市场细分和推行多品牌战略展现出来的成果,但是,宝洁公司如此多的品牌让消费者产生品牌混淆,众多的品牌使消费者感到眼花缭乱,而且容易把各品牌产品的特点、功能混淆起来,给消费者购物带来极大的困难。有些消费者是认准宝洁的优质品质专门到商场选择宝洁的产品,但面对玲琅满目的产品,消费者也很迷茫。所以我认为宝洁应该在自己的产品上做比较显眼的品牌LOGO,让消费者一目了然这就是宝洁的产品。其次宝洁公司应该做一个产品树状图,在图中可以清楚的看到宝洁旗下有那些类产品,每一类产品中又分为那些子类产品,并把每一个产品的诉求简明的告诉消费者,从而让消费者更好的了解宝洁产品,产生购买欲望。
(2)宝洁公司在对目标市场推出一款新产品时,为了打开市场不惜重金用在广告宣传上,宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的1/8,这样庞大的广告费用必然导致公司用于科研研发的资金减少,加大宝洁的成本投入。笔者认为,广告并非要请明星大腕造势,以简单的广告手段明确的表现出每款产品的最终诉求便能打动消费者的心。其次多做公益事业有助于提高企业的美誉度,相比起邀请明星大腕为产品造势要高明许多。宝洁还可以通过经销商搞促销活动,毕竟消费者是企业的上帝,得到消费者的认同,企业才有利可图。
(3)宝洁公司在市场地位上一直将自己的品牌定位为“以高取胜”,产品一向以高价位、高品质著称。但近几年宝洁公司不断向低端市场延伸,这势必会使高端市场市场销售额下降。宝洁高度高价的定位满足了高收入群体以及一些追求个性的青年的消费心理,展示了他们与众不同的社会地位以及个人价值。宝洁一旦走入大众消费市场将会挫败一些高收入人群的自我张扬以及年轻一代追求个性的消费心理,使得高端市场的销售额下降。9块9飘柔在中国市场经久不衰便是宝洁向低端市场延伸的成果。宝洁公司应该坚持自己的定位,在高端市场有所作为,首先捉住高收入人群的消费心理,其次以高品质满足这些消费者对品质的需求以及高价位满足这些消费者追求个人价值的心理需求。
三、宝洁公司对中国企业的启示
众所周知,三十年来,中国营销以其突飞猛进的巨大进步推动着中国企业的高速增长,但当我们冷静对比营销的本质和宝洁公司几百年来的表现,我们还仅仅是“刚刚踏入社会几年时间尚不知职场深浅的大学毕业生”。中国营销发展至今,可以说是“量”有进步,“质”无飞跃。宝洁公司经营的多品牌营销策略和目标市场营销战略对我国同类行业乃至其他行业给予了极大的启示。
(一)做好目标市场营销战略,发现市场“真空地带”
(二)不断发展优势品牌,提高产品的品牌效应
(三)充分、合理、有效的利用媒体的宣传作用,提高产品的知名度
(四)切实关注消费者的利益
参考文献
[1] 屈云波,张少辉.市场细分:市场取舍的方法与案例[M].北京:企业管理出版社,2010:230-275.
[2] 高云燕.宝洁公司的市场细分策略[M].北京:科技情报开发与经济出版社,2007:143-159.
[3] 余明阳,姜炜.品牌管理[M].上海:复旦大学出版社,2010:135-211.
宝洁公司是一家美国消费日用品生产商,也是目前全球最大的日用品公司之一。 1988年,宝洁公司在广州成立了中国第一家合资企业——广州宝洁有限公司,随后陆续在北京、成都、天津等地设立十几家合资、独资企业。奉行“亲近生活,美化生活”的企业宗旨。在2001年~2007年,宝洁的销售收入几乎翻了一番。全球的净销售额上升12%,达到760亿美元。宝洁公司成功的关键在于其营销策略,回顾其采取的营销策略,并分析这些策略的效果将有助于我们正确认识中国日用品行业的发展之路。
一、深入调查顾客需求,做顾客需要的产品
宝洁公司把研究消费者需求和消费趋势作为一项最重要的基础性工作来做。宝洁进入中国后,在北京成立了一个大型的技术研究中心,专门研究更适合中国人用的产品。宝洁在中国推出的第一个产品是“海飞丝”。当时,经过对中国市场的详细调查,发现了许多中国人都有不同程度的头屑,而国内生产洗发水的厂家又没有这方面的技术,经过一年多的时间,“海飞丝”成为国内去头屑洗发水的代表。
二、利用广告作为打开并占有市场的有效武器
广告与大规模市场营销策略密切相关,是市场推广的利器。它是通过一定媒体向用户推销产品或服务以达到增加了解和信任以至扩大销售目的的一种促销形式。
1.多品牌经营,广告抢商机
略单一品牌延伸策略便于企业形象的统一,资金、技术的集中,减少营销成本,易于被顾客接受,但单一品牌不利于产品的延伸和扩大,且单一品牌一荣俱荣,一损俱损。而多品牌虽营运成本高、风险大,但灵活,也利于市场细分。宝洁公司名称P&G宝洁没有成为任何一种产品和商标,而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类,各以品牌为中心运作。要问世界上哪个公司的牌子最多,恐怕非宝洁公司莫属。多品牌的频频出击,使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。
宝洁作为目前世界上最具竞争力的日用品公司,进攻市场最常用的“武器”就是广告。由于公司采用了87多品牌战略,各品牌又各占一席地位,分别制作各自的广告,增加了广告的覆盖率。
2.大手笔投资,力压竞争者
据权威的市场调查公司统计,宝洁公司自2004年后,广告投入呈“爆炸式”增长,借助其强大的规模攻势抢占国内日化市场。过去中国广告投放前十名中多半为国产品牌,而2004年宝洁公司独占四席:玉兰油第一位、飘柔第三位、佳洁士第四位、海飞丝第八位。2005年央视黄金段位广告招标会上,宝洁更以3.85亿元人民币成为新一届标王。
宝洁采用无间断广告策略和“波形递加式投放法”,消费者几乎每隔一段时间就要采购一次日用洗洁品。反复广告会引起消费者尝试购买的欲望,加之递加式的投放也有助于强化消费者对产品的认知和认同感,逐渐使消费者成为其固定消费群。
3.巧选代言人,抓时尚潮流
现在海飞丝的广告代言人一直是香港著名影帝梁朝伟,他在香港和内地都是大家普遍认可的最具魅力男艺人,享有很高的声誉;潘婷洗发水最近选择了台湾被誉为“美容大王”的大S徐熙媛作代言人,她拥有一头乌黑美丽令人羡慕的长发,从而增加广告可信度;2006年,佳洁士启用人气天后李宇春代言。宝洁讨巧地选择广为大众接受的人气王,使得产品更容易被受众所认可。
4.探顾客心理,使广告深入人心
宝洁的广告最常用的两个典型公式是“专家法”与“比较法”。“专家法”是用专家来进行具有说服力的宣传:首先宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你的注意;接着便有一个
权威的专家来告诉你,宝洁就是解决方案,最后你听从专家的建议,你的问题就得到了解决;“比较法”是宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比,通过电视画面的“效果图”,你能很清楚地看出宝洁产品的优越性。汰渍洗衣粉的广告就是“比较法”最具代表性的一个。
5.公益事业作为第二广告宣传手段
宝洁非常善于策划事件来驱动消费者的品牌偏好。如“护舒宝护士”活动;举行“飘柔之星”活动;以及策划碧浪洗净全球最大衣衫等事件。宝洁为社会也做出了很大贡献:1991年向华东特大洪涝灾区捐款100万元。1998年宝洁公司董事长访华,向清华大学捐款1070万元人民币,引进目前世界上最先进的实验仪器。同时向教育部捐款700万元人民币,用于支持中、小学青春期健康教育。此外,宝洁公司还向野生动物保护基金会捐款150万元人民币,以保护国宝大熊猫。现在,以宝洁出资资助的公关活动项目已深入到中国社会的许多重要团体。
三、提升品牌知名度
1.实施知识营销提升品牌价值
知识营销是指企业在营销过程中注入知识含量,帮助广大消费者增加商品知识,提高消费者素质,从而达到销售商品,开拓市场的目的。宝洁的知识营销是很典型的,在营销过程中打造一系列的概念。在洗发、护发类产品中,这一营销理念被应用到了极致,每个品牌都赋予了一定的知识,打造一个概念,从而给每个品牌赋予以个性。例如,“海飞丝”的个性在于去头屑;“潘婷”的个性在于对头发的营养保健;而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺;“沙宣”则定位于调节水分与营养;“润妍”定位于更黑、更有生命力。在广告宣传上,知识、概念的运用也表现得淋漓尽致。看看海飞丝的广告:海飞丝洗发水,海蓝色的包装,首先让人联想到尉蓝色的大海,带来清新凉爽的视觉效果,“头屑去无踪,秀发更干净”的广告语,更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念;看看潘婷:“含丰富的维他命原B5,能由发根渗透至发梢,补充养份,使头发健康、亮泽”突出了“潘婷”的营养型个性;飘柔:“含丝质润发,洗发护发一次完成,令头发飘逸柔顺”的广告语配以少女甩动如丝般头发的画面深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。通过准确的市场细分与定位,有效地阻击了竞争对手的进入;而实施知识营销,则使品牌具有了鲜明的个性,增强了品牌的核心价值。
2.利益诉求与情感诉求提高品牌的文化内涵
利益诉求就是从品牌的功效来演绎概念;情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎概念。宝洁的广告诉求很注重利益,如“佳洁士”与全国牙防组推广“根部防蛀”的防牙、护牙理念;“舒肤佳”与中华医学会推广“健康、杀菌、护肤”的理念;洗发水的“去屑、健康、柔顺”理念等。这无一不是品牌的利益诉求。除此之外,宝洁的品牌还加强了情感诉求,如最近两年,飘柔打出自信的概念大旗,从“飘柔吵架篇”、“飘柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”,飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。此外,飘柔还相继推出“飘柔自信学院”、“多重挑战”、“同样自信”、“职场新人”、“说出你的自信”等系列活动,将“自信”概念演绎得炉火纯青。通过利益诉求与情感诉求的有机结合,大大地提高了品牌的文化内涵。
技术创新是企业生存和发展的不竭动力,是企业的生命线。宝洁以顾客至上的理念,研制出了贴近顾客群体、符合顾客需求的产品,使其在竞争中更具生命力,这是商场中取胜的首要条件。 品牌是一个企业形象、信誉和文化的综合和浓缩。良好的品牌设计和生动形象的品牌宣传是企业取胜的重要条件。通过强势的广告宣传,宝洁成功地塑造了良好的品牌形象,使出自宝洁的产品让人信赖。产品与广告的完美组合,使宝洁走在世界的最前端。
宝洁公司当然也有失误,如“润妍”,诉求黑发,但中国人一般都相信黑发须用中草药如皂角等,“奥妮”的那则百年润发打得比较好,已深入人心,“润妍”不强调中草药却要黑发,失败理所当然,现以草本为号召的“伊卡露”就是要填补宝洁公司在这类市场的遗缺。熊猫洗衣粉也已经消失,表面看是内部营销失误,实质上宝洁是无心推广。在对待竞争对手方面,收购竞争对手,再冷藏消灭,是外资企业进入中国市场的惯用招数。宝洁的多品牌扩张实现了利润最大化也引出了致命的弊端,在市场竞争中如果时机成熟,我们只要击垮它麾下的一个品牌,将出现连锁效应。但目前国内没有一家企业在产品链结构上具有这种宽度和长度,也没有足够的运作资金来击败它,因此相当一段时间内宝洁公司在中国市场的霸主地位尚无法动摇。
摘要:作为国际知名跨国日用消费品企业,宝洁公司始终致力于最大范围地将产品及品牌推广到全球消费人群中。宝洁公司的营销策略自企业初创以来经历了100多年的变化,从最初的经典营销策略发展为今日的多元化策略。本文通过对宝洁公司全球化营销策略的总结和回顾,较为详尽地分析了宝洁公司多元的营销策略以及丰富的营销方式,力图为其他企业提供可引以借鉴的营销策略发展启示,并由此提升企业的知名度以及品牌的认知度。
关键词:宝洁公司 营销策略 营销策略发展
一、引言
宝洁公司(Procter & Gamble),简称P&G,是美国最大的日用消费品企业,同时也是目前全球最大的日用品公司之一,总部位于美国俄亥俄辛辛那提。宝洁公司始创于1837年,由英格兰移民威廉波克特(William Procter)与爱尔兰移民詹姆斯甘保(James Gamble)正式签订合伙契约,并以两个合伙人的名字命名。直至今日,宝洁公司已在全球80多个国家设有工厂以及分公司,拥有127,000名雇员,所经营的300多个品牌畅销160多个国家和地区,这也将宝洁公司推向了企业发展的鼎盛时期。宝洁公司的成功要素之一就是它的营销策略,宝洁拥有多元化的营销策略以及随着时代发展而日趋完善的营销方式。这也为宝洁公司得以成为日用品消费行业的领军企业奠定了坚实的基础。宝洁公司的领导品牌不仅在全球享有很高的声誉,还在消费人群中占有广泛的认知度。这些品牌不仅在消费人群中家喻户晓,同时在众多的零售商中也享有很广的认知度。诸多国际大型零售商视宝洁的品牌为提升销售业绩至关重要的因素之一。宝洁的所有这些成就无不归功于其不断发展的营销策略为其带来的广泛认知度。
二、宝洁公司经典营销策略
自创始以来,宝洁公司始终将营销策略作为企业的核心策略。宝洁公司的传统营销策略主要是通过广告营销的方式将产品推广出去。此外,多种品牌的营销策略也帮助宝洁公司成功地建立了竞争优势。而宝洁公司的派送营销方式则是其独一无二的独特营销手段。
1.广告营销
宝洁公司进攻市场的常用手段之一就是广告,广而告之的宣传手段是企业惯用的也是最有实际效果的推广产品的方式。宝洁公司乐此不疲地大面积展开产品宣传广告的投入,使其产品在短时间内迅速被消费者熟知。1994年宝洁将碧浪引入中国,由此展开了庞大的广告宣传。1995年,汰渍在全国隆重上市,开始在全国范围内播放“汰渍千人操”广告;1995年汰渍750克上市,“汰渍洗衣舞”广告之一也在全国开始播放;1996年“汰渍洗衣舞”广告之二在全国播放;1998年汰渍柠檬洗衣液400可隆重上市,“汰渍洗衣舞”之三继而展开迅猛攻势。可见宝洁公司毫不吝啬地扩大广告的投入,由此换来了消费者对品牌的认知度以及广泛的宣传效应。除此之外,宝洁还十分注重广告的本土化宣传,每当宝洁的广告进入不同国家市场的时候,都要改变原有的营销及广告策略,来适应当地的风俗习惯以及人文特色。例如,1997年,宝洁公司在中国市场推出名为“润妍”的润发产品,宝洁则把水墨画等元素融入到广告中,营造典雅的东方气息,因此“润妍”在中国取得了极大的成功。
2.品牌营销
随着宝洁公司产品的更新以及品牌的发展,宝洁公司最显著的竞争优势就是“产品多,品牌多”。从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂,到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片,到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药,横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业,宝洁公司的每一种产品都拥有着多个品牌。直至目前为止,宝洁公司拥有至少300个品牌以及5个主要的产品目录。宝洁公司众多的产品以及品牌,这些品牌大多为消费者熟知并信赖,其中不乏享誉全球的著名品牌,例如碧浪、飘柔、海飞丝、吉列等。随着宝洁公司产品体系的完善与产品品牌的丰富,宝洁公司从公司始创的一种品牌经过百十余年的飞速发展到现如今已拥有数不胜数的全球知名品牌。放眼望去,在全球日用品消费企业中,宝洁公司恐怕拥有着世界上最多的品牌。这种多品牌的营销方式也是宝洁公司迅速占领市场,扩大营销范围。
3.派送营销
派送营销是宝洁最常用的一种促销活动方式,宝洁有计划地向潜在的目标消费人群免费赠送企业的产品以及试用品。宝洁公司通过样品派送的方式,有效地让消费者和产品进行直接的接触,同时了解产品的功效以及质量,是消费者对产品有初步的认识和直观的感受。例如,早在1996年,宝洁公司就将150万袋40克包装的汰渍洗衣粉样品在半个月内赠送到150万武汉市民的家中。这使得汰渍洗衣粉的市场份额迅速增长到50%左右。这种派送营销方式可以激发潜在消费者的兴趣去选择该产品。同时,样品派送的营销方式拥有较低廉的成本、极易送达到潜在消费者的手中、极易被潜在消费者所接受等优点。宝洁公司凭借雄厚的实力,连续多年不断派送样品,使得企业拥有更高得知平度以及更优的品牌形象,因此达到了最佳的营销效果。宝洁公司将这种派送营销的方式沿用至今,其所产生的效果也远超一般广告的效应。
三、宝洁公司国际化营销策略创新
随着宝洁公司产业规模的日益壮大,在传统营销的基础上,宝洁公司的现代营销策略定位为面更广、规模更大、层次更高、投入更多。在原有的营销策略基础上,做到完善更好的,同时创造没有的。
1.口碑营销创新
近年来,宝洁公司通过对品牌的合理定位,使得企业在消费者人群中拥有良好的口碑,以及口口相传的营销效应。宝洁公司对于品牌的命名,非常讲究,他们深谙品牌的准确命名可以大大减少产品被消费者认知的阻力,不但可以激发消费者对产品的想象,还可以增加顾客对产品的信赖度以及亲切感。个性化的品牌设计,使消费者的生活变得更加得丰富多彩。宝洁公司对于品牌的描绘在消费者心中占据了重要的位置同时大大提高了消费者对宝洁公司旗下品牌的热情。这种善于制造期待值得技巧恰恰来源于宝洁公司对消费者的了解以及对消费者心里的洞察。宝洁公司全心全力致力于贴近消费者的内心,了解消费者的需求,从而功课消费者的心里,打造出直击消费者内心的品牌。力士香皂的广告聘请国际影星作为代言人,广告尽显奢华与高端,不禁使消费者望而却步。但是,舒肤佳的广告则极具亲和力,以关心家人健康为主题,则更能贴近百姓生活,让消费者觉得真实可信。宝洁公司通过口碑宣传,使品牌信息以极快速复制的方式,迅速传播开了,在目标消费人群中获得了广泛的认可及肯定。 2.活动营销创新
除此以外,宝洁公司通过与国家相关部门联手举办公益活动等来提高品牌的认知度,从而扩大宣传效果。于2012年伦敦奥运会之时,作为全球最大的广告王,宝洁公司借全球最大的体育赛事之机,创造出了宝洁营销历史上的巅峰时刻。宝洁公司借奥运会向全世界的母亲表示感谢,由此展开“感谢妈妈”的主题活动,此活动横跨200多个国家和地区,邀约150个参赛运动员为公司传递大约30个品牌的宣传信息,此次活动也是宝洁公司有史以来规模最大的营销活动。宝洁公司借助“感谢妈妈”这个极富感染力的主题,成功地与受众目标达成情感共鸣。此外,宝洁联合百度共同搭建起一个“感谢妈妈,用爱跨越距离”的平台,重点突出参与互动的功能,用户可在地图上标注妈妈的位置,传递对目前的感恩之情。宝洁公司借助此次触动心灵的营销活动,全面地推广了产品,并获得了营销效果最大化的效应。近期,宝洁公司还借助知名电视节目“非诚勿扰”的大平台,举办了“飘柔爱转角”活动,通过对节目的支持,以及对活动的宣传,有效地对宝洁旗下的飘柔产品做了广泛的宣传及营销,因此获得众多电视观众等潜在消费者的广泛关注。
3.网络营销创新
网络营销作为一种独特的营销模式,在目前的国际市场中,受到了广泛的关注。这种低成本、高效率以及好效果的营销方式是实现企业与消费者深入沟通的极好方式,也是宝洁公司营销策略中重要的一部分。宝洁公司本着以人为本,顾客至上的原则,提出网络营销“5C”宗旨,即顾客(Customer)、创造性(Creative)、建设性(Constructive)、多变性(Change)以及自信(Confidence)。宝洁公司秉持着5C宗旨,依照消费者的喜好,将页面设计得夺人眼球,独具风格。同时,网站设有“生活顾问”、“宝洁创新”、“新鲜情报”以及“产品介绍”等链接栏目,便于消费者点击并了解相关信息。由此,宝洁公司充分利用网络进行网络营销,从而获得低成本以及高效率的竞争优势。近年来,随着网络水平的不断发展,雅虎、谷歌以及百度等知名搜索引擎逐渐成为人们搜索信息的基本方法,而关键词的搜索也帮助企业实现广告的定位投放,从而提升总体的营销效果。作为支持网络营销的手段之一,宝洁公司利用知名的搜索引擎来提高搜索定位排名从而大大地高了广告的效果。
4.知识营销创新
宝洁公司主要的品牌营销方式为知识性营销。宝洁公司在营销过程中注入知识的含量,帮助广大消费者增加对产品的了解,从而达到销售商品开多市场的目的。宝洁公司拥有典型的只是营销方式,通过在营销中的不断打造一系列的知识概念。这一营销理念在洗发护发类产品中尤为典型,知识营销在这类产品中的运用达到了极致,使每一个品牌都被赋予了一定的知识并打造了一个概念,从而赋予每一个品牌独有的特性与个性。例如,飘柔的广告语为“丝质润发,洗发护发一次完成,令头发更飘逸”,体现的产品特性为光滑柔顺;海飞丝的广告语为“头屑去无踪,秀发更出众”,体现了产品去屑的特性;潘婷的广告语为“含丰富的维他命原B5,能有发根渗透至发梢,补充养分,使头发健康亮泽”,其产品特性为营养滋润;沙宣的广告语为“我们的光彩来自你的风采”,则体现出调理秀发的产品特性。宝洁公司对于知识和概念的运用在这些产品中表现的淋漓尽致,有效地将品牌渗透到消费者的思想中。同时,实施知识营销也使每一个品牌都具有独特的鲜明个性,增加品牌核心价值的同时也大大提高了品牌的文化内涵。
四、结语
在企业全球化为企业发展主导趋势的今天,单一不变的营销策略早已不能为企业带来更多的效益,反而会制约其发展与扩张。多元化的营销策略可以帮助企业从多种途径获得品牌的广泛宣传效应,同时可以扩大受众的范围从而使宣传起到最大化的效应。宝洁公司在其传统营销策略的基础上,取其精华、弃其糟粕、合理适宜地发展出现代新型的营销策略,以弥补传统策略的不足。在宝洁发展的初期阶段,主要的营销策略为传统的广告营销,宝洁通过大量的广告对多种品牌进行宣传,同时以样品赠送的派送营销为辅助策略。这些策略曾经使宝洁的宣传获得了很好的效果,但是随着时代的发展和变迁,一些现代营销方式应运而生。通过潜在消费者口口相传而获得的良好口碑是宝洁口碑营销期待的结果。另外,宝洁公司通过举办参与各种活动而打响品牌知名度。此外,宝洁公司通过对互联网的有效利用,成功地将品牌宣传从线下做到了线上。而所有这一切宣传策略中都隐含着宝洁对其品牌的知识性营销。宝洁本着以消费者需求为中心,以科技发展为辅助手段,开创出越来越多,越来越丰富的营销策略,从而占领更广泛的市场。
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