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行为财务理论作为一个新兴的研究领域,虽然已经有近30年的发展历史,但至今还没有一个为学术界所公认的严格定义。在对此问题进行研究的过程中。学者们通常将人的心理活动行为结合到财务理论的研究中,并从财务行为发生、变化的内在心理机制以及心理活动的特点和规律入手,探索财务行为与其他经济现象之间存在的必然联系,揭示财务现象的本质。。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:行为财务理论在证券市场中的应用相关论文。文章仅供参考阅读,希望能帮助到大家。
行为财务理论在证券市场中的应用全文如下:
【摘要】传统财务理论把投资者的决策行为视作黑箱,简单地将其看成是效用或财富的最大化,忽视了投资者决策过程中的情绪等因素对投资决策的影响,无法解释证券市场中的很多异象,在此背景下,行为财务理论应运而生。行为财务理论尝试从心理学、社会学及其他认知科学的视角来研究证券市场上投资者实际行为及其变化的原因。
【关键词】行为财务理论; EMH;市场异像
传统的公司财务理论是建立在管理者、投资者完全理性和“有效市场假说”(EMH)基础之上的,但进入20世纪80年代以后,出现了大量与“有效市场假说”相矛盾的市场异象,比较典型的有:①规模效应。Banz研究发现小公司的股票较大公司的股票更易获得较高的收益率。公司规模是市场上人尽皆知的信息,按照“有效市场假说”,借此信息应无法获取超额回报。因此,这一发现极大地冲击着“有效市场假说”。②期间效应。French,Gibbons,Hess 的研究显示,股票在星期一的收益率通常为负值,而在星期五的收益率则明显高于一周内的其他交易日,于是可以得出在某些特定时间进行股票交易即可获取超额回报,这显然与“有效市场假说”不符。③反向投资策略。经济学家发现,一只股票受关注的程度也影响到股票价格的变化, 因此投资者可以采取一种“反向投资”的策略来获取超额回报,一只股票受关注的程度是市场上的公共信息,显然有效市场假说难以解释这一策略。行为财务理论强调现实中的投资者和管理者并非是完全理性的,市场也并非完全有效,在这一真实前提下,通过对投资者和管理者决策过程的探究,弥补了传统财务理论在指导企业实践上的不足。
1、行为资产定价理论
基于投资者并非完全理性,Shefrin,Statman(1994)提出了行为资产定价理论(BAPM,Behavioral AssetPricing Model),引起人们广泛的关注。BAPM指出金融市场上除了严格按照传统的CAPM进行资产组合的信息交易者外,还有并不按传统的CAPM行事的噪音交易者,他们信息不充分,会犯各种认知错误。金融资产的价格由这两类投资者共同决定: 当前者在市场上起主导作用时,市场是有效率的;反之,市场是无效率的。
2、行为资产组合理论
一般认为,现代资产组合理论起源于马科维茨(Markowitz,1952)的《投资组合选择》(portfolio Seleetion)一文。发展至今至少存在以下三方面的局限:(l)理性人假设的局限。大量证据已经表明人带有非理性因素,投资者的各种认知偏差在投资决策中发挥重要作用。
( 2 ) 投资者对待风险态度假设的局限。均值方差模型假定投资者使风险厌恶的,其风险态度始终一致,但现实中我们可以看到购买保险的人同时购买彩票,两者的风险偏好显然不一致。
现代投资组合理论的局限促使学者们努力寻找更好的解决方案,特别是基于投资者个体行为和心理特征的理论,而行为财务理论正是这样一种思路。行为财务学者Shefrin,Statman(2000)提出了行为资产组合理论(BPT,BehavioralPortfolio Theory)。
BPT 有两种分析模型: 单一账户行为组合理论(BPT一SA)和多重账户行为组合理论(BPT 一MA)。S h e l e i f e r ,Statman(2000)指出投资者具有两个心理账户,分别对应高低两个期望值,代表投资者既想避免贫困,又希望变得富有的望。BPT 认为,投资者将通过综合考虑期望财富、对投资安全性与增值潜力的欲望、期望水平以及达到期望值的概率五个因素来选择符合个人意愿的最优组合。这样,BPT 就更为接近实际投资行为了。[论文网 LunWenData.Com]
1、股票溢价之谜
通过对证券市场上股票和债券投资收益率的观察发现,股票投资的历史平均收益率相对于债券投资要高出很多。但相对于债券而言,人们在股票上的投资却是非常之少,这种现象被称为“股票溢价之谜”( M e h r a a n d p r e s e o t t,1985)。行为财务理论认为,投资者是“损失厌恶”的,损失带来的痛苦会需要更多的收益来弥补。当他们遭受股票投资短期内的损失时,损失厌恶会令多数投资者放弃长期回报率高的股票转而投资于回报率稳定的债券。
2、弗里德曼一萨维奇困惑
传统的投资理论假定投资者的风险厌恶程度是一致的,并且一般用方差来衡量。弗里德曼一萨维奇
(FriedmanandSavage,1948)研究发现,人们通常同时购买保险和彩票。他们在购买保险时表现为风险厌恶,而在购买股票时则表现为风险寻求。这种与传统假设不符的现象被成为“弗里德曼一萨维奇困惑”。行为财务理论认为,投资者存在“心理账户”,而且他们在行为时会受到心理账户的影响。根据心理账户的相关研究成果,投资者一般将自己的收入分成三部分: 目前的薪资收入、资产收入和未来收入,对于这三种收入个人的态度并不相同,譬如对于未来收入个人总是不太愿意花掉它,即使这笔收入是确定会收到的。
3、封闭式基金折价交易之谜
封闭式基金有两个价格: 市价和净值。若依照EMH,封闭式基金的市场价格理论上应该等于基金的净值。但实际上封闭式基金的市价一般来说低于净值将近20%。Lee,Shieifer , Thaler(1991)定义封闭式基金折价交易之谜。行为财务理论认为持有封闭式基金的投资者中有一部分是噪音交易者,他们对于未来的基金回报时而乐观时而悲观,从而导致基金价格经常性的涨跌变动。
4、处置效应
Shieifer , Thaler (1985)发现,投资者倾向于过长时间地持有资本损失的股票,而过早地出售具有资本利得的股票。他们把这种现象称为“处置效应”(disposition effect)。对于一个理性的投资者来说,这两种股票在处置上应该不存在区别的,因此传统的理论无法解释“处置效应”。行为财务理论认为,投资者具有后悔厌恶和损失厌恶的心理,投资者为了避免后悔,常做出非理性的行为。当股票出现资本损失时,面对确定的损失和未来不确定的走势,为避免立即兑现亏损而带来的后悔,投资者倾向于风险寻求而继续持有股票; 当股票出现资本利得时,面对确定的收益和未来不确定的走势,为避免价格下跌带来的后悔,投资者倾向于风险回避而提早抛售股票。
由于一般的理论其假设过于严格且与现实相去甚远,并不能很好的指导投资者。行为财务理论的发展为人们提供了一个解决问题的办法。具体地,常见的有以下二种基于行为财务理论的投资策略:
1、反转策略和惯性策略
反转策略是指在一定观察期后,持有前一观察期内下跌的股票,卖出上涨的股票。其理论依据是投资者对新信息存在反应过度,股票价格下跌或者上涨幅度过大,应该回调。惯性策略是指在一定观察期后,持有前一观察期上涨的股票,卖出下跌的股票,其理论依据是投资者对于新信息反应不足,股票价格还会继续上升或下跌。通过对我国股票市场上反转策略和惯性策略的实证研究,基本结论是我国股票市场存在比较明显的反转现象,而惯性不明显。因此,对于投资者而言,反转策略成功的可能性更大,可能更为可取。惯性策略或“追涨杀跌”是最差的策略,这正是中了市场上庄家的套。
2、平均投资策略
平均投资策略是指投资者预先决定将收入的一定比例投资于股票,然后按照事先定好的投资时间表定时将收入投资于股票。从现代金融理论的角度来看,如果投资者在制定投资计划后,根据新的信息不断调整计划,这种策略要比平均投资策略要优。而在平均投资策略中,投资者拒绝了新的信息,因而是一种次优的策略。传统理论认为投资者不会被得意或后悔所影响,但实际并非如此,投资者确实受到了心理的影响。
我国股票市场上的投资者大都表现出自我控制能力差和后悔感强,因此,采用平均投资策略对他们虽不是一种最优策略,但不失为一种合适的选择。
行为财务理论的科学性在于:突破了标准财务理论只注重最优决策模型,认为理性投资决策模型就是决定金融资产价格变化的实际投资决策模型的假设,开创了投资者实际上是如何进行决策的研究领域,从而把人的行为模式建立在更加现实的基础上。它给出了市场异象的合理解释。行为财务理论也存在着诸多不足:解释的普遍性问题。行为财务模型虽然能解释市场中的某些异象,但尚缺乏一种能够普遍解释各类市场异常现象的理论或模型;理论的系统性问题。迄今为止,行为财务尚未能形成一个完整的理论体系,其研究还停留在对市场异常现象的解释以及实证检验上。而且,心理因素的不确定性和不易量化也增加了行为财务研究的难度。
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【摘要】:现代设计理论为园林设计开辟了一个全新的时代,引入了新的理念与设计方式。现代园林设计要求必须在深入了解现代设计理论内涵及原则的前提下,来进行园林的设计。本文通过对现代设计理论的原则及若干种现代设计方式在园林设计中的应用,来进行全面的探讨及分析,希望能够给园林设计者带来工作上的帮助。
【关键词】:现代设计理论园林设计应用探讨分析
新形势下现代设计理论的原则有以下几个内容:
1.1以功能作为设计最主要的原则,现代的设计思想是以人为最终的服务目标,现代的设计理论就是功能主义。在现代设计理论思想的要求下必须把设计逐渐转为功能主义的形式,要注重强调功能第一的主导思想。
1.2为大众服务的思想,设计的本质理念是服务,不需要追求过多形式化的东西,而是要强调服务的内涵。
1.3简洁实用,现代的设计理论要求剥除原有的设计形态及特征,运用基础的几何单体,形成简洁实用的设计。
1.4技术和艺术相互结合的本质内涵,现代设计理论提出了很多创新的思想。技术要和艺术相结合,在遵循自然的客观原则下,实现工艺美术的改革。
色彩构成、平面构成、立体构成不仅是设计的构成因素,而且也是设计的核心元素,是设计的实际表现形式。这三大构成元素在园林设计时,可以独立运用,也可以结合运用。
色彩在园林设计中应用的理论基础是因为在面对色彩会产生同样的心理方面及感应。
浅色的事物显得轻盈,重色的事物显得沉重,在园林设计中一定要把握色彩的轻重感,才能体现设计的主题。轻重感的规律包括:白(轻)<高明度<中明度({氐明度<(重)黑;低纯度(轻)<中纯度<(重)高纯度。高明度的浅色系显得轻快,低明度的深色系显得稳重,在色彩的搭配与设计上一定要注意整体的协调性。
在现代设计学中,色彩可以分为暖色及冷色系。暖色系可以充分展现热烈愉快的氛围,进行园林设计时一般适用在庆典等场面。例如:在广场入口设置颜色鲜艳的大型花柱,拱托欢愉的气氛。冷色系则是突出宁静与肃穆的氛围。例如:建筑物的顶部以蓝为主色调,配以白色,可以营造肃穆的氛围。
纯度与明度是是色彩产生忧郁或明快感的主要因素。明度较高的颜色搭配可以很容易获得明快感,而明度较低的颜色搭配就会引发忧郁感。在选择园林设计的整体感觉时,要着重把握颜色对比度高低所产生的明快及忧郁感,这样才能充分体现园林设计的内涵。
平面构成属于视觉语言中的一种,是知觉和视觉共同作用产生的。平面构成的原理是指将设计中的若干因素,在逻辑推理的研究下进行构思,整合成为预期画面的过程。点、线、面都是属于平面构成的因素。
点虽然在平面构成的实际体现中只具有较小的面积,但是它的形状具有很强的多边性。点的聚集性可以极易获取目光的焦点,在园林设计中可以把点当做整体构成的视觉向心点或焦点,以实现突出主题或创造意境的根本目的。例如:在林间小道的尽头设置凉亭,在假山阶梯的尽头设置彩门,这一种突出点的形式可以迅速获取视觉的焦点。点的设置及组合是构成园林设计韵律及节奏的构成因素。在进行园林设计时运用点的差异性组合,可以构构造出富有韵律及节奏的意境。例如排列整齐的树木,可以体现秩序井然的意境。
点在发生移动之后产生的轨迹称之为线,是点之间联结的表现形式,线的最突出特征是长度,园林设计中常用的两种线条包括直线和曲线。水平线、垂直线、倾斜线是直线出现的三种形式。直线一般应用在道路绿化带、规则式园林、局部自由式园林的设计中。水平线具有统一、稳定、庄重等的特征。曲线在园林设计中具有很高的应用频率,在园林作品中随处都可以见到曲线的存在。其在园林设计中占据着非常重要的作用,能够最大程度上扩大园林作品的空间及视觉感受。
形状不同的线在封闭情况下可以构成具有差异性质的面。几何曲线形平面和直线形平面几何形平面都属于园林设计中经常用到的平面构成因素。几何形平面可以是规则对称的,也可以是不对称散乱的。一般情况下,规则对称的平面都是应用在具有纪念意义园林广场的设计中,如南京中山陵广场及天安门广场。不规则的几何曲线平面可以应用在花坛、街心公园或庭院的设计上。
立体构成在设计中也可以称为空间造形,是用来传达视觉的一种设计形式,其传达的信息具有感性的特点。立体造型具有的特点包括:在限定的空间之内、以实体占据空间、结合空间构成全新的意境、产生新的视觉。
粒体不仅是最小的形体单位,而且包含点的形式特点,粒体在形象的设计上是非常随意的。粒体在进行园林设计时,可以联想为多种形状的树木,如圆球形、伞形花形等,甚至可以联想为圆柱形的。粒体集中起来构成的空间,可以给人享受到轻快、活泼和充满乐趣的氛围感。粒体在园林的设计中虽然占据着很小的空间位置,但是却可以起到画龙点睛的作用。
平面线条的三维化形式称为线体,线体不仅包含平面线全部的特征,而且的还拥有自身独特的形式。线体可以由不同的形态来组成,其展现出来的视觉效果也是迥异的。在设计园林的时候要了解其构成原理,遵循均衡和对称的原则。左右、上下及放射形对称是园林设计中的三种对称方式。在设计园林时要注意左右及上下的对称方式是把物体的中心线当做对称轴,而放射形对称却是以物体中心来向四周发射的形式设计的,如伞亭及风车。
面体是一种可以对空间进行限定的立体构成方式,曲面或平面空间是线体的两种体现形式。因为面体可以展现各种形式的状态,所以空间的限定及构成也随之展现多种形态。在设计园林时,若把握好面体的运用,就可以营造出很多种形式、意境及空间。以面体来作为创造空间的因素时,在确定单位面体的正面形态及厚度以后,把若干个单位面体组合到统一的空间里。在进行组合单位面体的时候,要特别注意以下几个问题:要在预期目标的要求下,协调好各单位面体之间的相互联系,确保能够获得最好的效果。例如:各山的位置及大小的安排,草地、池塘、凉亭在整体园林中所占的比例。
园林设计中的三大构成因素之间存在着非常密切的联系,平面构成是园林设计的基础元素,在平面构成的基础上进一步形成了立体构成,再运用色彩来体现设计的主旨;色彩是平面构成及立体构成的表现形式,而立体构成又是色彩和平面构成更深层次的递进,三个构成因素之间相互促进形成了丰富的立体空间。在进行园林的设计时,一定要在充分掌握三大构成因素原理的前提下,综合运用它们之间的联系,使其潜在的能力能够得到发挥,为我国的园林建设提供支持。
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【2】孙雪芳.园林设计中的行为心理研究[D】.中南林业科技大学,2008.
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【4】王新军.现代设计理论及在园林设计中的应用研究[D】.西北农林科技大学。2004.
【51陆瑛.形与色在现代园林中的设计方法体系研究【D】.西北农林科技大学,2007.
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项目管理作为企业管理学科中成长性最快的一个分支,对项目的实施提供了一种有力的组织形式,对管理实践做出了重要的贡献。下面是读文网小编为大家整理的项目管理论文,供大家参考。
1项目管理的内涵
下面从项目管理的四个特性来对项目管理内涵进行简要分析。
1.1目的性
项目管理的核心就是要实现整个项目能高效率、高质量的完成。通常来讲,管理的目标可有限制的也可是无限的。例如,把企业发展好作为管理的目标,那么这个目标就是没有终点的;而每个具体项目管理的目标,由于受项目范畴的限制,其表现形式也是明确的,当整个项目的目标实现后项目管理也就随之结束。
1.2行动性
所谓行动性就是要围绕着项目的目标而采取相应的行动。项目管理中最主要的行动就是要落实相关责任,确定整个项目的管理负责人,并由他负责组织、研究和分析整个项目的目标、任务安排、项目实施等一系列活动。
1.3约束性
项目的约束包括广义上的约束和狭义上的约束两个方面,其中广义上的约束是指项目所存在的大环境中的环境要求、法律规定、民俗公约,以及各单位的各项规章制度和各类资源的约束;而第二类狭义上的约束是指随着项目的产生而产生的,针对这一特定项目的考核约束、责任约束、信息通报约束等项目约束。广义上的约束是每个项目都必须遵循的,而为了确保整个项目的顺利实施,要求项目的各部门尽量遵守第二类约束的相关规定。
1.4规律性
不同项目的项目管理都具有一定的规律性。例如,针对每一个项目的管理,其理论核心都是系统工程学;每一个项目管理都有严格的责任落实制度;每一个项目管理都具备全过程、全范畴管理的特色;每一个项目管理都应充分发挥团队的整体作用;每一个项目管理都离不开周密的计划等,这些都是每一个项目管理都必须遵循的规律,只有遵循这些规律,项目管理才能顺利完成,项目才能顺利实施。
2项目管理的最佳运行环境
2.1在量化的工作环境中充分提高项目管理的效率
项目管理的量化分析,可为科学决策和科学管理提供充足的事实依据和数据保障,是提高整个项目管理效率和质量的有效手段。在项目初期的策划阶段,项目管理者可通过总结以往项目中有关经费、周期、进度等方面的历史数据,对要实施的项目进行科学估算。事实证明,历史数据越丰富,在科学的统计方法的支持下,对当前项目的相关数据估算就会越客观、准确。在项目的实施初期,只有对项目的资源配备、工期等方面的数据进行量化分析才能做出合理的安排和计划。在项目的进行过程中,管理者只有在量化的环境中,才能顺利完成风险控制、净值法、资源负荷图等各种有关项目控制的图解工作。当项目面临收尾时,对整个项目的相关资料进行归档和保存,也是项目管理的过程中必不可少的一个步骤。资料归档既是对本项目的归纳和总结,也是为以后项目积累经验、提高决策科学性的过程。总之,项目管理的各个环节都必须在量化的工作环境中才能科学、有效地进行。
2.2有效的计划管理是项目管理的实施基础
计划是管理约束中的一个关键约束子集,只有对项目中的各个环节都做出详细的计划并要求在实施过程中按计划完成,才能确保整个项目在约束的范围内完成。具体来说,项目目标的数量、时间、完成形式,资源的分配、使用,经费、责任人、流程等因素都属于计划约束中重要的子集。在整个项目管理过程中,设置多个计划约束子集可起到以下几个方面的作用:对项目目标实现的具体途径进行优化和决策;对整个项目实施过程中出现的风险进行预测和控制;避免不必要的行动和资源使用,集中一切力量、优化配置资源,实现项目目标。因此,无论多优秀的项目管理者都离不开具体的项目计划约束子集。
2.3建立科学有效的激励机制充分激发项目人员的积极性
项目管理的顺利运行离不开科学有效的激励机制,作为管理的一个重要导向和技巧,激励机制是项目管理组织结构和管理特性的必然要求。为了充分激发项目工作人员的工作积极性和主动性,在落实项目管理责任之时,要充分给予项目经理考核和奖惩项目工作人员完成项目目标的权利,让他们有权利对本项目工作人员完成任务的情况进行考核、提出相应的奖惩意见。如果在一个项目的实施过程中,只有职能部门才能对项目工作人员进行考核和奖惩,那么项目经理就失去了一种充分激发和调动项目工作人员主动性和积极性的手段,将不利于整个项目管理的顺利实施和进行。因此,科学、有效的激励机制也是项目管理中既灵活又科学的一种方式。
3结语
每个单位依据项目的具体情况,其项目管理都具有独特的形式和具体的实施制度。然而,概括来说,每一个项目管理的顺利实施都离不开量化的工作环境、有效的计划管理和科学有效的激励机制,只有具备了良好的运行环境,整个项目管理才能更科学、有效地进行和完成。
一、科技项目管理系统研究的内容
通过该系统地研究和实施,能及时、快捷地提供各类统计数据,通过对这些数据和资料进行分析和定期总结,完成科技项目的投入和产出、科技项目领域和行业分布情况等信息的研究报告,直接为相关政策法规和管理制度的出台提供决策支持。
二、科技项目管理系统总体设计
科技计划项目管理系统是在充分利用已有的数据资源、应用资源、硬件资源的基础上,形成一个设计科学、合理优化的集中业务中心数据库;建成全局统一的业务信息系统应用支撑平台,在其基础上,建成全局统一的住房和城乡建设部科学技术计划项目管理的业务应用系统;建成一个全面灵活的综合查询统计分析系统;建成一个通用的数据应用支撑平台及一个与其他已有系统的数据互通、信息共享所需的标准外部接口支撑平台。
三、科技项目管理系统功能研究
1、科技项目管理系统包括项目实施过程中的人员、文件、过程等方面的管理
1)文件管理主要指发布相关住房和城乡建设部项目的管理办法、通知和管理条例,申报企业、省级管理员、分类管理员、专家等能够对文件进行浏览、查询及下载。
2)通讯管理主要指系统中各角色之间可以进行站内信发送、手机短信发送及邮件往来,流程处理中重要操作步骤的提醒,建立各管理角色和企业之间的联系。
3)立项管理立项管理主要指项目立项时期的管理,包括两个工作流程,分别是立项申报的工作流及名称修改的工作流。专家在认为项目的名称宽泛或不合适的情况下,可以建议申报单位进行名称的修改。
4)中期管理主要是对跨年项目提交中期汇报的报告,并由负责该项目的管理者进行审核,监督企业申报的项目进展情况。在项目实施过程可能出现的情况进行相关变更,变更包括三部分内容:研究单位和合作单位的变更、项目的延期申请以及其他情况所需要的变更。企业提出申请中期变更申请后,由各级管理者进行审核。
5)验收管理验收管理主要包括验收申请和验收证书、成果登记。
6)专家管理专家管理主要包括对专家的用户名、密码、姓名、证件号码、手机号和工作单位等基本信息管理及设置,并对专家的工作过程进行相应的管理。
7)用户管理主要是对项目承担单位进行管理,管理内容包括注册企业、注册企业的审核、注册单位的管理、各级管理者的管理,包括各级管理员身份内容的添加、列表的展示、密码重置、启用、禁用和删除等功能。
8)项目统计项目统计主要指对项目管理过程中涉及项目以及管理者的数据进行相应的统计。有立项统计、中期汇报统计、验收统计等。在统计功能的研究过程中能根据项目类别,项目的所属管理机构,所属年份,等三个维度进行不同的统计,并根据所处的列表生成图表和导出Excel文件。
2、科技项目管理应用支撑平台研究
科技项目管理应用支撑平台应满足的基本功能要求主要包括如下两个方面。一方面,应用支撑平台位于整个系统的中间层,各类系统终端和公众用户不再与业务处理系统的服务端直接相联,而必须经过应用支撑平台服务端的认证与授权才能进入业务系统服务端。建立以数据交换为核心的体系,支持不同处理业务、不同软硬平台、不同结构数据的捕获、分类、整合、管理、传送等交互操作的协同工作机制。另一方面,应用支撑平台具有不同业务信息共享和不同工作流程相配合的功能,能够将应用系统的基础结构改造、完善成为一个开放的系统,从而有效地整合已有的应用系统,并为接纳新的应用系统清除障碍。对于新的应用系统,直接在应用支撑平台上进行开发,同时,无需限制新应用系统的操作规则,无需限制新应用系统的数据库类型和结构,无需为实现数据互通而为新应用系统编写接口。应用支撑平台可以识别、抽取、输出多种文件格式的数据。通过预设业务规则,应用支撑平台可依据系统条件或相关数据库状态自动启动数据处理操作。应用支撑平台包含了统计分析、数据交换、日志管理等功能。
四、结语
科技计划管理系统的研究和实施是对科技项目全生命周期管理过程的规范化和标准化,也是对项目管理过程中纸质文档的电子化的一个过程。系统的研究和实施将是对科技项目管理所涉及的项目申报、立项评审、中期管理和验收等环节的全流程信息化管理,加大了管理的透明度,保证了专家评审的公平公正性,提高项目管理水平。系统的研究和实施也将使科技项目管理部门在科学决策中有一定的量化的数据作支撑,为解决管理部门对科技项目管控、学科领域专家搜索、人员科研状况分析问题提供辅助决策支持。是用信息化的手段对政府工作体制改革的一种创新,也是信息化规范行政体制管理的一种有效手段。
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随着社会经济的发展,电力市场改革步伐的不断加快,电力市场营销已成为了供电企业的一项核心业务,与供电企业的生存与发展有着直接的联系。下面是读文网小编为大家整理的关于电力市场营销管理论文,供大家参考。
【摘要】在新中国伟大的总设计师——邓小平同志的领导下,我国的经济发展迎来了新的春天。电力企业作为我国的国有企业,在经济改革开放以来,也取得了长足的发展。由于历史及经济原因,我国电力企业在企业管理水平及企业体制机制等方面还存在很多管理上的漏洞。当前形势下,提高供电企业管理水平及营销水平,更好的融入市场经济是供电企业迫在眉睫的任务。本文就对供电企业在新形势下的电力营销管理对策进行了分析。
【关键词】供电企业;营销管理;新形势;对策
当前在新中国特色社会主义市场经济环境下,经济发展的现状对我国供电企业提出了新的要求,只有以市场为依据并加强营销管理,提高营销水平,只有这样我们国家的供电企业才能趁势发展,才能更好的满足人民日益增长的用电需求。不仅仅如此,我们还要树立良好的企业形象。只有在加强营销管理和树立良好的形象相结合,我们才能提高市场竞争力和赢得较大的市场份额,为实现企业效益最大化的经营目标奠定坚实的基础。
一、我国供电企业在新经济形势下供电营销存在的问题
(一)市场营销管理理念的落后性
由于受我国计划经济时期的影响,我国供电企业的管理理念及营销理念比较落后,没有学习西方先进的管理理念及先进的营销水平,我国供电企业现在面临着管理困难、营销困难的问题。特别是改革开放以来,供电企业的垄断地位正在逐渐被打破,国内经济形势比较激烈,要想在激烈的市场竞争中占据主导地位并取得优势,必须要学习先进的市场营销管理理念,国内的供电企业还未树立起清晰的、明确的市场理念。客户是市场营销的主体,但是在我国供电企业还未真正认识到客户的重要性以及客户在市场营销中的主体地位[1]。
(二)用电费用风险在电力营销中的问题
电力是一种商品,客户用电需要缴纳一定的电费,电费更是供电企业的主要收入来源,所以电费管理是构成电力营销体系的重要内容之一。只有保证电费及时收缴才能保证用电企业获取利润。而在我国的电力营销管理体系中,电费收缴不及时在一定程度上影响了我国电力企业的盈利收入和效益,甚至有可能会导致我国供电企业倒闭。我国供电企业如果出现了经济问题,会在一定程度上影响到我国居民用户正常的使用[3]。若用电用户不能够得到电力上的需求,则会影响到我国供电企业的发展和盈利,居民用户和供电企业是一种很微妙的关系,两者是不能彼此分离,两者相互依存,共同发展。
(三)选择目标市场的失误
选择正确的目标是走向成功的第一步,同样在我国供电企业电力营销中也需要我们去选择正确的市场。我国供电企业过重的把重点集中在现有的大市场,而没有注重到小市场,所以就错失了小市场的客户,从而减少了供电企业的电力营销收入。
二、供电企业在新形势下的电力营销管理对策
(一)学习先进的营销管理理念
针对我国供电企业在营销管理中面临的低效低能的局面,有必要加快我国供电企业学习西方先进营销管理理念的步伐,摒弃传统的低效低能的电力管理营销模式[2]。我国供电企业提高服务质量,树立“以人为本”的管理理念,客户是主体,要时时刻刻为电力用户着想,满足客户需求,提供高质量、高服务的电力产品。改善原有的营销管理模式,转变思想,提高用户支持率。
(二)保证供电企业用电费用的收缴率
针对我国供电企业电费收缴率的现象,供电企业必须实行严格的电费收缴制度。实行专人专管措施,防止不法用户出现拖欠漏缴电费的现象,除此之外,供电企业要与政府联合出台,并制定强有力的法制条文,使得在治理不法用户时有法可依,有法必依。
(三)选择多目标市场,将市场目标范围扩大化
供电企业不仅要注重国内大市场,还要并重小市场份额。经济改革开放之后,我国小企业如雨后春笋般涌现,家庭小作坊也不断增加,我们要针对这些小市场进行开发,随着我国经济进一步的发展,这一部分市场将会成为供电企业的重中之重。
(四)制定合理的用电计价规范
合理的价格是用户用电评价供电企业的重要依据之一,合理的价格更是供电企业是否能够占据市场份额的重要前提。在我国有某些大型城市,已经出台了合理的用电计价规范,如阶梯计价[4]。根据用电企业的类型和性质进行计价,使得用户用电更加公平的缴纳用电费用,提升用电用户的满意度。这样一来,供电企业在无形之中就会赢得更大的市场。
(五)为用户提供优质的电力产品
供电企业要想求得长足的发展,就要不断更新换代推出新的供电电力产品,使得用户更加方便快捷的使用电力,如提高供电电压的稳定性、降低由电压不稳定带来的不良负面影响。
三、结语
原有的供电企业的电力营销管理对策是比较传统的,存在着很多问题,需要不断的改善。供电企业在新形势下的电力营销管理对策需要积极的探索出一条适合中国供电企业的营销模式之路。只有这样,才能加快我国经济的快速发展,为建设中国特色社会主义经济奠定坚实的基础。
参考文献:
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[4]牛凌云.新时期电力营销管理创新初探[J].才智,2012,26.
摘要:在电力市场条件下,供电企业要根据不断变化的外部环境,通过电力营销管理使电力用户获得持续、可靠、安全的电力产品和服务。从差异化服务、电力促销活动、供电服务保障三个层面入手,对供电企业的电力营销管理工作进行了探讨,期望对改善电力营销现状、提高电力营销管理效率、实现供电企业的效益目标有所帮助。
关键词:供电企业;电力营销;差别化服务;服务质量
电力作为一种特殊商品,具有无形性、非储存性、公用性、计量性等特点。当前,供电企业的电力营销管理现状不容乐观,普遍存在人员营销管理意识淡薄、营销管理体制不健全、市场规划不科学等问题,没有形成现代营销理念,致使营销管理效率偏低。为此,供电企业必须改变这一现状,建立起以市场为导向、以用户为中心、以效益为目标的电力营销管理体系。
1运用市场细分理论实施差异化服务
电力营销管理中的市场细分是指根据电力客户的特性,将电力市场划分为多个子电力市场进行管理,然后积极开展细分市场课题研究,了解客户的实际需求,提供差异化、个性化的服务,具体措施如下。
1.1开展基于信用度等级的差异化营销
供电企业要加快完善信用管理机制的步伐,启动客户信用等级评价程序,根据客户历史交费记录、商业信用、企业规模、用电设备安全状况、用电秩序记录等,合理划分客户的信用度等级,并采取相应的营销策略——针对信用度等级优良的客户,供电企业可在提供法定服务项目的基础上提供相应的辅助技术服务,例如在电力故障消除、供电设施增容、网络建设、业务办理等方面提供优先服务;针对信用度等级一般的客户,供应企业只提供法定服务项目;针对信用等级较差的客户,供电企业可在供电高峰期将这部分客户排入让峰限电行列,以此保证信用度等级高的客户能够正常用电。
1.2开展基于市场份额等级的差异化营销
根据不同用电客户对供用电要求的不同以及客户本身的重要程度实施差异化市场营销策略,确保供电成本与收益相匹配。针对高压大客户,供电企业要与其签订供用电合同,科学预测大客户的未来用电需求,提供电力“顾问型”营销服务,例如开辟增容、报装等业务的绿色通道,制订符合客户资金运转周期特点的电费缴纳方案,落实大客户走访制度、上门服务制度等;针对大工业客户,供电企业要深入到客户的实际生产中,掌握客户的用电规律,采取相应的营销服务策略,例如实施客户生产设备检修与配网线路检修联动制度、落实峰谷电价调控措施、加强客户无功补偿管理、完善安全用电规程等;针对商业用电客户,供电企业可将其定位为高端客户,积极提供技术咨询服务,引导客户建设绿色照明工程,合理设计节约用电方案,提高供电综合效益;针对低压居民客户,供电企业要与社区、街道、物业建立起公共关系网,定期搜集居民的用电建议,及时下达停电通知。
2通过电力促销活动实现增供扩销目标
供电企业不同于一般企业,电力产品价格会受到政府的严格管制,所以不能采取价格策略进行促销,只能通过其他促销方式达到增供扩销的目的,具体包括以下几种。
2.1广告宣传
供电企业可通过广告宣传树立自身的品牌形象,并将品牌作为无形资产,增强企业的发展实力。广告宣传内容应包括电能产品的优点、社会承诺抢修服务的具体内容、电费缴纳方式、电力削峰填谷的优惠政策等。
2.2人员营销
人员营销方式主要针对的是大型用电客户,供电企业要派专人上门提供专业服务,与用电客户共同研究决定供电产品的最佳实施方案,例如节约用电方案、安全用电方案、环境保护方案等。在电力营销中,营销人员要具备良好的沟通能力,采用面对面的交流方式,完整记录客户的各种信息,实现供电企业对客户服务的持续改进。
2.3营业推广
供电企业可在供电服务区域内开展大型的咨询活动会,以宣传电力产品。供电企业可以利用咨询活动会宣传节能灯的优点,降低消费者的电费支出;开展电能产品展示会,宣传供电企业技术进步成果;举办信息交流会、用电厂家邀请会等,加强与客户的沟通联系。通过营业推广,刺激电力销售,树立供电企业在客户心中的良好形象。
3完善供电服务措施,提升供电企业综合服务水平
供电企业要采取简便化、多样化、保障化、快速化的供电服务措施,不断扩大市场销售份额,提升供电企业品牌形象,具体措施有以下几点。
3.1注重服务的时效性
供电企业要以客户需求为中心,提高营销服务的时效性,具体可从以下几个方面入手:①向客户提供多种付费形式和用电形式,供客户自由选择;②不断完善测量服务质量指标体系,建立服务资料档案库,认真检查服务质量的变化,一旦发现问题,就要及时采取改进措施,提高供电服务水平;③做好线路和设备的维修管理工作,保证电能供应的可靠性,一旦发生用电故障,要第一时间采取用电抢修应急方案。
3.2注重服务的便捷性
供电企业要在用电申请、线路安装维修、电费抄收、接线供电、供电合同签订等环节为客户提供便捷的服务,通过梳理各项供电环节的程序,适当删减烦琐的服务流程,进一步减少客户在供用电环节消耗的时间,同时降低供电成本。此外,供电企业还可以建立网上电力客户服务中心,为客户提供在线咨询、业务办理、用电报装等服务。
4结束语
总而言之,电力营销管理是供电企业管理的核心内容,也是保障供电企业持续发展的重要工作。供电企业要树立适应市场经济发展的电力营销理念,构建以市场为导向、以客户为中心的电力营销服务体系,从而不断提高供电企业的电力营销服务质量和管理水平,共同实现经济效益和社会效益目标。
参考文献
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[2]王承旭,刘刚.浅谈基层供电企业电力营销管理工作[J].中国新技术新产品,2015(9):47-49.
电力市场营销管理论文相关
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市场风险管理能力关系到商业银行的核心竞争力,商业银行能否妥善的承担并管理风险将直接影响到商业银行的生存与发展。下面是读文网小编为大家整理的市场风险管理论文,供大家参考。
一、我国商业银行市场风险管理的现状及问题
1.我国商业银行市场风险度量问题
市场风险是指由于市场因子的变化而导致金融资产收益的不确定性。我国因加强了金融业开放性而面临着更大的市场风险,现已开始采用精确的方法来测量和管理市场风险。我国使用VaR方法作为一种风险测量方式在商业银行风险管理中具有重要作用。VaR即在险价值,表示在一定的置信度α下,可能遭受损失的最大价值。数学表示为:P(lost<VaR)=1-α。在给定的置信度下,能得出R的最小值R*。该投资组合在未来特定时间内的最小价值ω*=ω0(1+R*),那么最大的可能损失,VaR值为:VaR=ω-ω*=ω0,VaR=ω0(mtR*),1-α=∫+∞wf(W)dw。当随机变量的样本足够大时,也可以认为R~N(μΔt,σ2Δt)。若利用标准正态分布表找到上分位点c,就可以得到R*=cst+mt,推出VaR=ω0(mt+cstmt)=w(mtR*)=wω0cst。我国的金融市场没有欧美国家发达,而VaR模型是在以发达的资本市场为前提建立和发展的,因此VaR对我国商业银行市场风险管理具有相当的适用性,同时也有着其局限性。一方面,VaR模型假设金融资产收益率呈正态分布,在一个比较健全的资本市场,这一假设基本是成立的。但我国不满足该前提,而且有学者对我国股票收益率的实际分布曲线进行研究,提出收益率实际分布曲线的尾部比正态分布预计的情形要大得多,可能使银行在较高的置信水平下会低估了VaR的值,出现了“厚尾”现象。另一方面,VaR方法的分析是建立在大量历史数据的基础上,而我国金融市场发展的历史短,使得运用数理统计方法时面临样本数据有限的问题,在我国使用VaR法存在着特殊的难度。
2.市场风险管理专业人才缺乏
我国商业银行市场风险管理人才基础薄弱。市场风险所涉及的业务、产品、风险管理方法和模型都具有高度的专业性,需要由一大批专业人员从事和管理,这些专业人员通常需要具备较强的综合能力,然而,目前国内商业银行市场风险管理人员数量较少,缺少精通风险管理理论和风险计量技术的专业人才。
二、完善我国商业银行市场风险管理的建议
1.培育风险管理文化,提高风险防范意识
银行业是一个比较特殊的行业,主要利用社会的存款以及其他借款作为运营资金,而其自有资金所占的比例较低,这决定了银行是通过经营风险获利的金融机构,所以能否有效管理风险是立身之本。我们要建立风险管理文化与风险管理理念,强化和倡导风险意识,树立包括各种产品、各项业务的全方位管理理念。为了提高金融风险防范意识,必须要转变以往的宣传工作,让个人意识到防范金融风险人人有责。
2.完善我国商业银行市场风险度量方法的建议
在引入VaR模型时,我国商业银行必须开发出能够克服“厚尾”现象的模型。可以考虑采用t分布的假设来代替正态分布,克服“厚尾”现象。我国商业银行应尽快建立和开发数据信息化处理系统,加快整理与收集分散在各机构、部门的数据,并建立综合数据库。同时我国可以结合外国近些年关于风险测量所取得的研究成果,优化我国的风险测量的方法,R.TyrrellRockafellar提出的CVaR弥补了VaR的不足。对于每一个x,相应y的损失函数是f(x,y),那么f(x,y)不超过阙值ξ的概率为:Ψ(x,ξ)=∫f(x,y)≤ξp(y)dy,若置信水平为α,α∈(0,1),α-VaR可表示为:ξ(x)=min{ξ∈R:Ψ(x,ξ)≥α},VaR表示的是最大损失超过或等于的数值的概率为(1-α)的最小损失值。而CVaR定义的是最大损失值超过或等于的数值的概率为(1-α)的平均损失值,α-CVaR可表示为:φa(x)=1/(1-a)•∫f(x,y)≥ξa(x)f(x,y)p(x)dy。
3.完善市场风险管理体制和培养专业化的市场
风险管理人才队伍培养专业化的风险管理人才队伍。国内商业银行应加大市场风险管理人才的选拔和培养,以有竞争力的薪酬制度来吸引风险管理的专业人才。同时也要注意提高在职员工的培养,制定出详细的培训计划,定期、定量开展员工进行相关业务的考核,对于优秀人才还应提供进一步深造学习的机会。
1当前中小企业面临的市场风险分析
1.1中小企业融资困难,发展所需的资金难以得到及时的满足
是目前中小企业寻求发展遇到最严峻的问题。市场经济下企业数量众多,有超过八成的中小企业都在融资方面遇到了困难。融资困难是限制中小企业发展的关键因素,也正因为中小企业的规模和资金实力问题,在面临风险时融资都显得非常棘手。融资困难首先是因为市场不景气,银行的金融机构“惜贷”,企业能够获得的资金比较少,造成了一定的融资困难。银行和担保机构在市场环境下,为了自身的稳定发展,对贷款项目和担保项目都非常谨慎,对于申请贷款的企业的审核也更加严格,这不仅增加了中小企业在融资过程中的投资成本,也让中小企业的融资过程更加漫长,中小企业因为自身规模限制亟待发展,但也是因为规模不足融资更加困难。其次是因为银行贷款的对象,往往忽略了有潜力的中小企业。银行和担保机构对于大企业大集团是比较放心的,因为资金实力比较可靠,贷款担保也面临着更小的风险。相反的一些中小型企业有广阔的发展前景,但是资金实力过于单薄,希望通过融资进行发展时,银行和担保企业却过于谨慎的认为贷款风险较大,少贷或不贷。最后因为金融危机的影响,大批贷款项目收款不完全,很多企业倒闭产生很多坏账,银行和担保机构也受到了巨大的损失,信心较低资金周转不灵,贷款需求整体增加,银行为了保证自身的安全也会降低对中小企业的融资业务。
1.2生产要素成本增加,中小企业的议价能力下降
中小企业在发展过程中面临的一个巨大问题,就是经营的成本在不断上升,受到管理水平、劳动成本、市场汇率、人民币汇率和进出口政策的影响,生产要素成本正在急剧上升,劳资关系竞争,只能采取裁员来减轻负担,但同时生产能力下降,在市场竞争中不具备议价能力,只能跟着市场大流走,经营利润被严重压缩。
1.3拓展市场的难度增加,中小企业发展较为乏力
金融危机的全球化影响使得中小企业的市场扩展受到极大的影响,外向型的企业出现了严重的市场萎缩,销售量减少的情况。中小型企业本身基础与发展起步阶段,对于自身市场前景信心不足,短期内的发展都是持比较消极的态度,再加上市场环境的限制,成本增加,市场动荡严重,极大的打击了中小企业的经营信心。在比较低沉的市场环境下,中小企业考虑到偿还贷款能力,对市场分析不足,过于保守的态度很难再开拓新的市场。2.4中小企业缺少政府政策的支持。中小企业是我国经济发展的重要力量,政府和市场应当保住中小企业的发展。中小企业受到规模限制,贷款能力不高,但是企业拥有良好的发展前景,针对这种情况,政府应当给予一定的支持,帮助中小企业增强抵抗信誉风险的能力。
1.5中小企业自身缺乏科学管理
中小企业缺少相关的经验,管理水平也不高,缺少相关科学的决策,因而导致了经营上的失误,也造成企业发展受到影响。中小企业在对于固定资产的投资决策时,缺少相关的调查和分析,对于掌握的经济信息也不够全面,投资决策失误导致了回笼困难,也为企业带来了一定的市场风险。
2中小企业应对市场风险的措施
2.1科学预测市场需求和市场变化
中小企业想要在激烈的市场竞争中取得良好的收益,首先要找准方向,然后尽量规避掉市场风险,才能实现利益的最大化。中小企业要能够对市场环境进行全面的分析和预测,准确的评估市场需求,建立风险预警机制,对于市场中可能影响到企业发展的变化采取相应的措施,尽可能的降低影响。中小企业的经营和管理受到市场环境的影响,除了经济因素外,法律政策、社会文化和资源条件等都会对企业的经营和生产产生影响。所以中小企业在财务管理和经营方面,要提高对市场的掌控能力,根据市场变化及时的调整,才能更好的在市场竞争中找到发展的机遇。
2.2中小企业要建立风险防范机制
中小企业面临的风险较多,负债控制非常重要。中小企业要优化自身的资本结构,适当的平衡负债比例,调整财务方面的压力,合理的利用贷款和债权的形式来分散一部分风险,以组合的形式提高融资能力,增加财力基础,做好应对风险的准备。
3中小企业在市场环境中的机遇
3.1柔性理财
市场环境的变化也出现了很多全新的管理模式,对于中小企业来说发展的脚步很快,所以及时的更新管理理念可以更好的适应发展环境。柔性管理则是一种顺应市场发展规律的管理模式,通过非强制的方式让资产分配更加灵活,以此来换取应对风险时的弹性抵抗能力。合理利用柔性财务管理模式,可以让企业拥有更强大的抵抗风险能力,在市场中也更容易抓住发展的机会。
3.2国家政策的不断完善
国家对于中小企业的扶持力度可以说还是比较大的,但是政策方面还有待进一步落实。中小企业作为市场经济发展的重要力量,国家也在通过宏观调控等方式帮助中小企业增强实力,一系列的优惠政策和有利于中小企业发展的信贷体系,都让中小企业具有更强的发展动力。中小企业一定要配合政府政策,制定最符合自身发展需求的计划,确保自身经济实力在市场中占据先机。
3.3人才培养优势
市场竞争越激烈,专业人才也就越多。面对激烈的竞争,人们希望用更加专业更加全面的知识来武装自己,这就使得中小企业可以通过聘用专业人才来提升自身的竞争实力。创新和专业的结合,能够帮助中小企业在市场中获得更大的优势。所以中小企业要积极的招贤纳士,留住优秀的人才,不断积累经验,实现高效的现代化企业发展。
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对于任何一个企业来说,企业风险管理都是经营过程中的核心内容。下面是读文网小编为大家整理的风险管理论文,供大家参考。
摘要:随着社会经济的发展,融资渠道的多层次和多样化,融资性担保公司(以下简称担保公司)也应运而生,且近几年迅速增多。担保公司的经营时常伴随着各种风险,如何预防风险,降低风险的发生,以及风险应对,使得担保公司能够平稳健康的经营,并得到持续发展是本文论述的中心。因此本文仅对担保公司的现状做出相应的研究,找出其中的问题,并根据这些问题担提出了自己对策。
关键词:担保公司;风险管理;存在的问题;解决措施
一、担保公司风险管理的主要内容以及理念
担保公司承担的主要风险有两种:系统性风险、非系统风险。系统内部风险又包括两种风险:一是业务道德风险;二是业务操作风险。业务道德风险,主要针对公司内部职工的职业道德规范以及职业责任心的建设。业务操作风险主要是在签订合同和担保后管理,针对业务人员的业务能力和职业判断及对相关资料获取的和收集上,包括企业基础资料和社会公众信息上。系统外部风险以政策风险、市场风险为主。政策风险简单来讲就是政府以及相关部门出台颁布某些政策,可能会对担保公司的风险管理产生影响。市场风险,众所周知市场瞬息万变,中国经济受08年经济危机波及的影响,社会经济处于转型期,加之中国年轻的资本市场风云波动,目前均存在高度的不确定性,因此这类外部的不确定性也会让担保公司的经营收到不同程度的干扰和影响。担保公司的行业特性,风险是不可能消除的,使其在运营中,将风险管理列入重中之重,风险管理要为公司的业务发展保驾护航。毫无疑问风险管理水平是一个担保公司能力的主要体现,是创造企业价值的核心竞争力。简单来说,担保公司所要做的工作就是担前慎重选择,担后未雨绸缪,发现风险,实时应对,通过公司的风险管理能够将风险与利益平衡,最终实现利益最大化。
二、担保公司风险管理存在的问题
(一)业务领域风险集中
担保公司合作对象中的大多为中小型企业,该类型企业存在经营问题多、企业规模小、风险承受能力弱以及主要人员和股东管理水平低下等等,相对来讲,更容易发生风险甚至被担保企业不能及时足额还本付息,造成担保公司的巨大资产损失以及信誉损失。
(二)与银行的合作条件苛刻
担保公司与银行的合作难度越来越大,尤其是民营融资担保公司。银行对它们的要求越来越高,准入条件也越来越苛刻,必须缴纳高额的保证金,而且大多要求一次性缴清。同时很多银行大大减少了与融资担保公司的合作,甚至与一些民营融资担保公司中断长久的合作,直接减少融资担保公司的业务,使担保公司业务难度加大。
(三)担保债权法律保障难以到位
担保公司在代偿以后,担保债权法律保障却又难以到位。法院对担保对象的追还赔偿款的诉讼周期太过于漫长,其执行过程更是复杂拖延。最让担保公司头疼的就是对判决的结果难以执行,其效率极其低下。除此之外还存在着另外一种现象,由于目前对那些欠债不还的企业打击力度不够,让他们产生了很强的侥幸心理,债务人隐藏、逃匿、资产转移等来逃避责任等为常事。
(四)政府的政策扶持不到位
现阶段的许多政策要求设置门槛比较高,部门之间利益划分等等问题,在实际的推行过程中难以贯彻下去,无法落到实处。另外,目前的政策对担保企业的扶持力度小,甚至有时对一些民营担保公司会产生负作用,不但无法享受政策的扶持,还会因为政策的出台产生限制。最后就是现有的政策在规范程度上还有待改善,尤其是在资源配置方面,许多政策的运作并没有按照市场化原则进行。
(五)信用认证困难
现阶段,由于没有完整的信用认证系统,被担保企业和个人的信用记录都分散在各个银行、税务、司法等机构,但是,这些机构的信息大多数不对外开放,为此征信记录难以获取,以致于融资担保公司在征信方面存在很大的问题,征信成本变得越来越高、征信过程也变得越来越复杂。(六)担保公司内部的风险管理能力有待提高担保行业在国内的发展历史短短20多年,且担保公司近几年增长迅猛,专业管理人员匮乏,管理模式处于初始发展阶段,内部机构还不够健全,经常性的出现经营问题,而且这些问题都没有得到及时有效的解决。再加之与其他的融资担保公司产生交叉敏感区域,一旦出现系统性风险,就会受到牵连的进入重灾区,在这样的情况下没有及时正面的宣传引导,还会给整个行业都产生不良影响。
三、融资担保公司所遇问题的建议对策
(一)社会要营造一个良好的担保行业氛围
在社会经济领域做正面宣传和导向,对不守法、不诚信的企业进行公示,加大惩戒措施和违约责任。对守信用、风险预测处理能力强、经营规范,符合国家产业发展方向,财务管理健全的企业,从政策性补贴、银行贷款利率、税收政策等方面给于倾斜。建立健全行业信息系统,及时发布最新政策、大数据信息,打开管理壁垒,加强行业之间的相互了解与借鉴,促进行业间的沟通与交流。
(二)政府要对融资担保公司的风险担保采取积极的态度
一方面,加大监管力度,不断完善担保公司法人治理,优化内部结构,提高企业风险管理能力,提升公司信誉和品牌建设。另一方面政府要推出大量能够帮助中小型企业降低流动性风险的举措,与银行进行协调,确保将出台的政策方针落实到银行的实际操作中,同时担保公司与地方融资资产管理公司进行沟通协调,将担保债权列入债权转让范围,为担保公司的各项资产处置业务打通通道。
(三)逐步完善担保法律方面的建设以及执行力度
建立健全失信惩戒机制,让失信企业得到相应的惩罚,要严厉打击隐藏债务人以及资产转移的现象,让失信者付出代价。对已经涉诉案件,尤其是对社会影响较大、涉及多个债权人和担保公司的案件,从公司法、物权法、和民法上更应有确切的司法依据,立法程序简化,政策力度加大。再就是政府引导联合建立联合征信体系,降低担保公司的征信成本以及减少其复杂流程。最后设立风险应急资金,减少中小型企业的流动。希望政府能够设立风险应急资金,在企业出现资金链风险时,及时投入到风险的处理与应对中。这样一来,因资金链风险的企业能够得到帮助,逃离困境继续发展。中小企业使用的应急资金就能及时偿还担保公司代偿款,降低了担保公司的风险,也能解决中小型企业的代偿款无法偿还的问题。
(四)担保公司内部必须加强团队和制度建设
在团队建设方面,选拔和培养大批专业能力与素质较高的人才,成立精英讨论决策组,参与到某些项目的讨论决策中,避免决策失误;在制度建设方面,完善内部的风险管理制度,建立完善企业内部部门之间的制衡机制。其中比较重要的就是建立制定在保项目的监管制度;强化风险处置制度,实现风险的全过程管理,保障业务的安全运营。
(五)鉴于担保业务的高风险性
担保代偿风险是不可避免的,发生代偿后须根据被担保企业的实际情况区别对待,对于暂时陷入经营困境无力还款的企业,应帮助企业渡过难关,待其经营好转后再逐步追偿,挽回代偿损失。财
参考文献:
[1]王维俊,乔小枫.投资公司风险管理现状与分析[J].航天工业管理,2011(11).
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[3]杨映.商业担保公司风险管理与控制分析[J].时代金融,2013(30).
摘要:由于受国内需求持续低迷的影响以及国家对房地产市场进行宏观调控,再加上国内产品的产能过剩等等因素,使我国的经济下行压力逐渐增大,而作为金融业支柱性机构的银行,加强个人信贷风险管理就显得更加重要。目前,银行在个人信贷风险管理过程中存在很多原因与问题有待解决,这样造成了不能及时发现个人信贷的风险问题,影响了银行信贷资金的安全,本文主要对银行个人信贷风险管理控制进行分析,探讨出可行性的对策。
关键词:个人信贷;风险管理;控制
一、银行个人信贷风险的成因
1.银行自身存在的主要原因
(1)个人信贷的管理机制不完善。我国现在的银行个人信贷管理中,对于个人贷款的审批与发放采取个人主观意愿,在贷前的调查与贷款时的审查缺乏科学完整的评价体系,关于贷款后的检查工作缺乏完整的流程。个人贷款资金发放之后银行基本不对个人贷款的还款情况、经济状况进行跟踪式的调查、检查、监督。这种只“放”不“问”的做法直接影响了个人贷款的还款率,时间长了导致逾期、呆滞、呆账的个人贷款逐渐增多。另一方面,银行对于信贷员缺乏明确有力的奖惩机制。
(2)银行个人信贷工作方式缺乏创新性。银行个人信贷中对个人信用的分析过程还在采用定性法,这种分析方法严重缺乏科学的分析。对于个人信用风险分析方面缺乏统计分析和人工智能等现代科学方法。另外,我国银行在电子化方面的进程起步较晚,导致了银行对于个人信息的数据库录入不完整。
(3)无法引进高素质人才。个人信贷管理工作现阶段对于高素质人才的聘用严重缺乏。作为银行的信贷人员必须具备法律、金融、经济等多方面的知识,不仅需要知道银行的业务,还要有较强的社会交际能力以及很好的政治素养。
2.金融环境的外部原因
(1)社会经济的不景气,导致企业经济下滑,影响了职工的收入,致使银行个人贷款还款率低。经济下滑,使企业破产失业的人员越来越多,因此银行的个人信贷风险也越来越高。就业问题没有得到更好的解决,直接导致银行个人贷款的还款率下降,这样的情况使银行对个人信贷的资金安全无法得到保障,使银行产生了更大的风险。
(2)银行对于个人贷款风险形成的主要原因是没有法律对其进行约束。现行的经济社会中由于市场经济本质属于法治经济社会,而我国无论是法制建设还是市场经济形成的时间都比较短,很多公民缺乏法律意识,银行在运用法律来维护合法权益的过程中经常遇到不懂法的公民。
(3)社会中没有一个健全的信用监督机构,从而使银行对个人信贷的风险加大。目前,在我国社会中没有一个健全的信用监督机构使我国金融市场的诚信资源遭到非道德主义的侵袭,信用在当今社会已经成为最稀缺的资源。
二、银行个人信贷风险管理中的信息的不健全
1.个人收集信息不够全面详细
银行对于贷款者的信息收集不全面,银行客户经理对贷款者的资金情况调查时没能全面的对其进行详细了解。虽然目前央行已对个人信贷记录设立了查询系统,但由于各个银行内部不能进行有效的共享,从而导致了个人信息不能及时、有效的进行录入,使个人信贷信息系统缺乏准确性。
2.不能有效的对个人信息进行沟通
管理机制与技术方面不能进行及时的更新与创新导致了银行不能在第一时间对贷款者的信息进行上传下达,从而导致了银行对于个人信贷业务工作效率降低。除此之外,在银行的内部中还存在着风险管理者没能及时与客户经理进行沟通的问题。
3.不能准确的对贷款者信息进行分析
对贷款者的信息不能准确分析的主要原因是因为风险管理者或客户经理没能对所收集的贷款者信息进行专业与客观的分析。银行在审批个人贷款过程中,只看重个人的经济收入,却没有对个人的消费情况进行系统的分析,再加上没有对客户抵押的固定资产进行合理的评估,经常出现估值过高,使贷款回收产生了很多不确定性,从而产生风险。
三、银行加强个人信贷风险管理的相关对策
1.银行加强个人信贷风险管理的对策
(1)在银行的内部应实现从粗放信贷管理方式向规范集约的管理形式的转变,为了能更好的强化管理层与员工对风险意识的防范,银行还要设立风险责任追究制度,并逐级的签订风险责任书,从而对风险建立有效的防火墙。
(2)银行应逐步健全个人信贷体系,借贷者增强信用意识,才会使风险几率得以降低,我们要找到合理的方法来降低借款者的违约几率,这样才能从跟不上降低银行个人信贷风险,从而提高银行对个人信贷风险防范的能力。
(3)严谨的个人信贷业务制度包括了贷前的调查、贷款时的审批与贷后的管理三个部分。对信贷业务制度进行逐一升级,按照客户的现金流量进行分析,按照客户的还贷能力进行有效预测与判断,对其个人的信用风险尺度进行衡量。使信贷业务得以高质量、高效益与高速度的发展下去。
(4)对个人信贷风险建立科学的预警系统,建立科学的预警系统有利于传统信贷管理方式下的风险反应滞后与判断表面化的转变,为了提高对个人信贷风险的分析技术含量,应加强对个人信贷风险的搜索准确性与系统性。
2.加强个人信贷业务中信息的管理
(1)建立高效的内部流程沟通机制,首先可以对贷款个人和现场进程进行沟通与调查。在贷款前的调查过程中,客户经理应当对现场进行及时调查,详细的了解贷款人员的财务状况。其次在贷款后应对贷款者进行现场走访与电话沟通,对贷款者的经济状况进行跟踪管理。
(2)提高从业人员的业务技能,首先要对信贷人员的准入与退出建立一个完善的机制,使专业能力与业务能力都很突出的人员有步骤、按计划加入信贷队伍中来。其次对银行在职的信贷工作人员进行业务培训,培训的内容要做到与时俱进,顺应时代的变化。最后有条件的可以与外国银行进行长期的交流学习,对外国银行个人信贷的风险管理理念与数据分析处理的先进方法逐一引进,从而综合全面的分析客户的经济状况,有效降低信贷风险。
(3)经常与监管部门以及政府相关职能部门进行有效沟通,首先可以协助政府宣传诚信行为,银行可以利用自身的分支机构的优势,积极配合政府部门做好诚信风气的宣传教育工作。其次可以对个人信息的共享建立及时有效的渠道,对诚信系统进行及时的完善,银行在个人信息的修改、录入等相关工作时应与管理机构相互配合,使个人信息能够有效、准确、完整。
四、结语
对个人信贷管理的强化是银行可持续发展运行的基础,对个人信贷的管理之中我们应当全面的了解贷款客户的经济变化情况,对贷款客户的信息应全面掌握、灵活利用,只有这样才可以在这个不断变化着的经济形势中,使银行对个人信贷的风险进行有效的控制,从而使银行的风险管理能力得以提高。
参考文献:
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我国社会主义市场经济体制的建立大大解放和发展了生产力,但市场经济的发展也影响了人们的思想观念、道德观点,给思想政治教育工作带来了很多新挑战。下面是读文网小编为大家整理的关于市场经济管理论文,供大家参考。
摘要:工商行政管理的运行能够有效的维护我国市场经济的秩序,使我国的市场经济能够平稳的发展。近年来随着我国市场经济的不断进步与发展,工商行政管理也随之进步。但是,目前的工商行政管理还存在一些问题。本文就市场经济条件下我国工商行政管理进行了分析。
关键词:市场经济;工商行政管理;分析
伴随着经济体制的完善,我国工商行政管理的工作也开始愈加复杂化。为了适应不断革新的市场经济,工商行政管理工作也迎来了新的挑战,其需要不断的提升和改进。然而,目前我国工商行政管理工作还会受到一些传统观念的制约,使工商行政管理系统难以更进一步的发展。因此,为了适应目前的市场经济,使工商行政管理工作发挥其真正的作用,我们需要对目前的工商行政管理有所了解,进而对其所存在的问题进行详细的分析和解决。
1传统工商行政管理
在一定的历史发展之下,工商行政管理就会产生于经济社会。只要存在商品生产交换的市场经济活动,那么运行我国法律法规、行使我国行政权力的工商管理工作就会存在,这一点在国外也不例外。虽然国外不存在这一部门,但是其应用的职能依旧存在,各个国家之中负责这项工作的部门不同。根据我国相关的法律法规,我国行政工商管理的特定经济社会管理职能由我国最高行政机关赋予,其职能的核心内容主要有三点:维护公平的竞争秩序、建立高效的准入秩序、营造和谐的消费秩序。根据法律法规,我们也可以详细的将工商部门的职能划分为五大项:维护市场秩序、保护消费者权益、对市场主体进行监管与准入、监管商家的商标注册与广告宣传、传销的禁止和直销的规范。其职能在经济社会管理之中涵盖了诸多领域。行政管理工作的有效执行离不开政府的支持,政府创造的发展环境、提供的公共服务以及对社会公正的维护等各项职能都与工商行政管理的工作有着不可分割的关系。根据我国法律和规范可以看出,工商行政管理工作的综合性较强,需要多方面的协调与配合。面对我国市场经济的发展与革新,传统的工商行政管理也存在着一定的问题。例如,其监管的重点不够突出、监管效能不高等等。这些问题需要我们不断的改进和完善。
2市场经济下我国的工商行政管理
伴随着经济的发展,我国工商行政管理迎来了新的挑战和任务,其需要进行组织结构、基础建设等方面的优化和加强。根据我国市场经济的发展现状来看,我国的工商行政管理虽然摒除了传统行政管理的缺点和弊端,但其依旧存在一定的问题。
2.1工商行政管理的现状。目前,我国工商行政管理主要存在四个方面的问题:缺乏相关的素质人才、工商行政管理的体制不够完善、执法力度不够、工商行政管理部门的内部监控亟待加强。据统计,我国工商行政管理的中高级管理人才严重缺失。现如今,市场经济的建立核心在于专业的生产手段、分配技术和消费管理,与传统的工农业相比,现代的市场经济是一种新形势的经济模式,其要求相关的管理人员提升自身的竞争意识,有一定的专业文化和专业素养,能够对国际经济、国际贸易等问题提出一定的见解,只有加强管理人员的能力,工商行政管理的工作才会随之提升,其才能够跟随现代市场经济的发展趋势。但是,我国对相关人员的培养通常只重视相关知识和专业需求的培养,忽视了对管理人员创新能力的培养,导致目前的管理人员缺少创新能力,无法与现代的市场经济相适应。造成这一现状的原因主要有两个方面,一方面我国工商行政管理人员的培养采用的是学年制,其教材内容与实际工作之间差距较大,导致学生无法将学到的知识有效的运用到实际的工作之中;另一方面,国家缺乏对人才综合能力的考核,考核和评价主要依照学生的知识水平来判断,这对学生实际能力的培养有极大的影响;在管理体制方面,随着市场经济的革新,工商行政管理体系也需要创新和发展。这就需要工商行政管理职能的加强,其不仅要对市场经济活动进行调节,还需要对私营和个体企业的经济活动进行适当的管理;在执法方面,工商行政管理工作在现实执行的过程中受到社会关系或者相关部门的制约,导致其执法的能力被不断的弱化。一方面其执法权和处罚权相对分离,导致工商行政管理部门在工作之中受到了一定的制约。另一方面,其在执法的过程中也会受到地方政府的约束,导致执法的难度较大。在其部门内部监管方面,一方面其部门规模较大且功能复杂,所以在管理方面其存在一定的难度,从而使其缺少完善的体系和制度。另一方面,其内部审计体系也不够完善,致使内部管理的进一步弱化和缺失。
2.2工商行政管理的完善措施。针对工商行政管理中所存在的问题,其完善措施主要有四个方面:加强人才的培养、合理完善管理体制、提高执法力度、加强部门的内部审计工作。在人才培养方面,我国需要加强对人才创新能力的培养,为此,高等院校需要对其专业的教育模式进行改进,针对社会的发展现状以及其国家对人才的要求,采用具有特色的培养模式。在专业教育的课程中其需要体现出现代市场经济的特点,进而对其发展趋势进行分析和总结,以市场经济的发展现状和发展实际作为基础,加强学生的实践能力和适应能力,最终实现综合人才的培养。其次,还要加强学生的竞争意识,要求学生对国内外经济发展形势都有所了解,并且根据自己的专业知识对相关的经济问题有一定的见解和创新,加强学生对国家法律法规的了解,加强学生的时间训练,使学生成为有思想、有能力的全方位人才。在管理体制方面,由于市场经济的多元化发展,工商行政管理的体制也要根据市场的发展进行相应的赶紧。首先,建立区域间的良好沟通,形成区域沟通执法的管理体制,使工作的连续性得到促进。加强对相关工作的监督和管理力度,使管理工作落实到实处,真正实现管理的目的;其次,要创建一个合理的宏观调控制体制。工商行政管理部门在国家的经济宏观调控中占据着一定的地位,国家推行的各种政策和要求需要相关部门的积极配合,这样才能使国家的宏观调控真正起到作用,使市场经济协调发展;最后建立部门的管理体制,改进传统的管理体制,加强统一性和权威性,进一步促进市场经济的稳固发展。在执法方面,我们需要对相关的法律法规和体制制度进行合理的改善,从根本上提高执法的力度和效用。在执法的过程中,我们需要进行重点执法对象进行分析,划分出需要严格遵守的几项重要法规,例如,《合同法》、《反垄断法》等等。对新法制和旧法制进行矛盾的统一,建立一个明确的法律实施细则,统一执法的范围和执法标准。此外也要加强对相关机构的监督,加强对其执法监督,保证其执法公平、公正。在部门的内部管理方面,相关部门需要建立一个完善的内部审计体系,通过内部审计对部门内部的工作进行监督与规范,在发现错误或漏洞的时候,要进行及时的改进,并且对出现的问题积极的反思,不断的完善工商行政管理部门的工作内容、改进其工作方式。
3结束语
综上所述,在市场经济的作用之下,工商行政管理面临着诸多问题和挑战,对此,我们需要不断的加强工作的能力,完善工作的内容。使工商行政管理真正实现其存在的意义。
参考文献
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摘要:随着我国教育体制改革以及社会主义市场经济的不断深化,教育产业化已经成为各大高校未来经营发展的必然趋势之一。但在实际发展过程中,我国高等教育产业也存在着一些问题和不足,对高等教育教学的进一步发展造成了一定的影响和阻碍。文本就高等教育产业化的相关情况进行简要总结和分析,并就如何在市场经济环境中更好的推动高等教育产业的发展提出自己的建议和看法,以期更好的促进我国高等教育的现代化、长效化发展。
关键词:市场经济;高等教育产业;问题;发展策略
高等教育产业化是近些年来经济界和教育界最为关注的热点话题之一,也是我国高等教育体制改革的重要内容之一。高等教育产业化将教育与经济结合起来,符合了科教兴国的基本发展理念,对我国的高等教育发展、现代科学技术发展以及经济发展均具有极大的推动作用。
一、高等教育产业化的概述
1、教育产业化的含义
所谓教育产业化,主要指的是将教育当为一种特殊产业进行投入、研发和管理,按照经济市场基本规律推出产业产品,并获得对应的社会效益和经济效益,提高劳动生产率,拉动教育经济的不断增长,从而更加有效的促进和推动教育事业的长效、经济、可持续发展。
2、高等教育产业的特征
1)消费/投资双重性。高等教育对受教育者而言不仅是一种消费,其产业还直接受他们劳动力的影响产生增值效应,因而高等教育产业具有消费、投资双重属性。
2)选择性和非义务性。高等教育产业不仅是促进社会经济发展的重要手段,也是政府进行经济调控的有效措施,因此,它具有较强的选择性和非义务性。
3)准公共产品性。高等教育服务产品既不是私人产品,也不是公共产品,而是介于两者之间,因此,其产品具有准公共产品性。
4)社会服务性。高等教育产业的产品主要为高等教育服务,因而其产业具有较强的社会服务性。
二、我国高等教育产业发展的现状
1、缺乏健全的法律制度体系
目前,我国的“教育产业化”模式仍处于探索试验阶段,在制度、方法、经验等方面均存在许多不足和缺陷。特别是在立法制度方面,缺乏一套专门、全面、系统的高阶法律法规,导致高等教育产业在实际经营过程中普遍存在教育实体产权不明、产业管理混乱等问题,高等教育产业市场的行业规则不清晰,缺乏充分的公平性和公正性,市场竞争混乱无序,从而造成教育资源严重浪费,影响到高等人才的培养。
2、不同类型高等教育的法律地位不平等
随着我国市场经济的逐步深化和放开,高等教育院校不再仅仅局限于公办学校,各种民办教育院校也迅速发展起来。然而由于我国目前教育体系和法律制度的限制,导致公办高校在法律上的地位远远高于民办高校,甚至有些民办高校的学历文凭不受法律认可。公办高校和民办高校在法律地位上的不平等也导致民办高校毕业生在进入社会后,容易在就业、应聘、工资以及职称测评等方面受到资格限制,严重制约了高等教育类型的多样性。
3、容易导致教育不均现象加剧
在市场经济条件下,高等教育产业化容易导致部分高收益人群享受更多的政府教育经费,而低收益人群则只能享受小部分甚至不能享受政府教育经费,从而使得教育不均现象加剧,也导致人们的社会差距进一步拉大,从而造成社会不平等、不公正问题增大,影响到社会主义高等教育的可持续化发展。
三、市场经济下高等教育产业化的发展策略
1、积极完善和创新高等教育产业制度体系
国家要结合当前我国高等教育办学的现状,以市场经济为指导,积极优化和创新高等教育产业市场准入制度,提高高等教育服务产品的市场主体化地位,改革和完善高等教育投资结构,积极引入民间资本,实现不同教育类型的公平性和公众性。同时,还要加强改革和创新高等教育收费制度和标准,提高高校收费标准的时效性、切实性和合理性,完善高等教育成本核算制度,从而更好的推动我国高等教育产业的公平、公正、长效发展。
2、加强高等教育院校的产业管理
高等院校要帮助和引导全校师生积极树立高等教育服务意识和自主求学意识,让学生充分适应和接受高等教育产业所带来的市场化的教育服务模式。同时,还要大力加强办学制度改革,不断推进高校体制改革,重视和强化教师及各岗位管理人员的职业发展,完善和优化职工考核评价机制,积极增强高校内部的教育水平。同时,还要积极联合相关政府部门进行教育宣传,强化高校形象建设工作,提高和扩大高校的社会影响力和核心竞争力,从而使高校更好的发挥自身的公共性服务职能,促进高等教育产业的不断建设。
3、加强对高等教育产业的宏观管理
国家要重视和加强高等教育产业的发展,通过建立健全相应的法律法规,提高高等教育产业的法律地位,并将其纳入到国民经济支柱性产业范畴中。同时,政府还要加大政策扶持和资金投入,通过设立发展特区的方式,以点带面实现我国高等教育产业的全面发展。此外,还要积极整顿和完善高等教育产业服务市场,规范行业运行和竞争,提高市场的信息化水平,从而更好的促进我国高等教育产业的现代化、信息化、长效化发展。
结语
综上所述,我国各地高等院校在经营办学过程中,必须要紧跟社会发展需求,在市场经济环境中积极开展和落实高等教育产业,转变思想观念、深化体制改革、完善制度体系,从而更好的提高教育办学的社会效益和经济效益,切实增强高校在资源、经济、实力等方面的综合积累,进而保障和推动我国高等教育向着科学、现代、经济的可持续化发展方向不断迈进。
参考文献:
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市场经济造就了具有独立人格的社会公民和经济主体。我国在改革的今天,市场经济对人的个性发展产生的影响有好有坏。应扬长避短,发挥社会主义市场经济优势,促进人的个性全面发展。下面是读文网小编为大家整理的关于市场经济管理论文,供大家参考。
摘要:我国市场经济的长足发展使市场竞争愈加激烈,由此所引发的市场经济弊端日渐显露。在此背景下,政府充分发挥其经济管理职能实现对市场经济行为的规范与调整,对推动市场经济健康发展具有重要意义。本文阐述了经济管理的内涵及特征,并对其在市场经济管理中的作用进行分析,以飨读者。
关键词:市场经济;经济管理;内涵;作用
随着经济的飞速健康发展,我国市场经济取得了非凡的成就。国内生产总值的不断攀升,人均收入的持续增加以及人们生活水平的不断提升,这些都得益于经济管理。经济管理作为市场经济条件下维持经济发展秩序、调节经济活动,控制与管理经理运行的有效手段,其在市场经济发展中的作用是有目共睹的。市场经济具有自发性、盲目性等弊端,抛开经济管理,单靠市场经济自身的净化与调节作用远远不够,故强化经济管理势在必行。
1经济管理的内涵及特征分析
(一)内涵阐述
经济管理,顾名思义,就是经济管理者为达到某种经济发展目标,对社会经济活动以及社会生产经营活动所实施一些有目的、有计划的组织、指挥、协调与监督活动,以推动经济活动的健康持续发展。做好经济管理工作要求政府基于市场经济运行状况,充分发挥经济管理职能,对市场经济进行适当调节与控制,以推动市场经济健康发展。
(二)特征分析
首先,经济管理具有不断变化的动态特征。经济管理各个要素必须基于经济发展时代需求进行动态的更变,以适应经济发展与管理的需要。其次,经济管理具有复杂性、渐进性。经济管理是一个促使市场经济由不平衡到平衡的渐进过程,它要求各个管理要素之间要巧妙优化配合,以应对经济发展动态中的各类复杂问题,管理者应不断更新管理理念与方法,提示经济发展的平衡性。最后,经济管理是动态性与系统性的结合体。经济管理是一个长期、动态的系统工程,需要管理主体不断与时俱进,开拓创新,不断提升经济管理效率。
2经济管理在市场经济中的作用
(一)调节经济活动,推动经济健康运行
我国经济的飞速发展除了得益于国家相关政策的鼓励与支持之外,与经济管理的调节作用是分开的。经济管理在市场经济中的作用有很多,其中最直接、最简单且不容忽视的作用便是调节经济活动,推动市场经济健康发展。科学有效的经济管理工作能对市场经济发展及运行状况做系统全面的了解与掌控,并基于经济活动的动态发展进行有价值的分析,并制定出有效的调节策略实现对经济活动的调节。市场经济自身存在一定风险,在经济发展遭遇瓶颈而无法靠自我调节突破时,这时经济管理便发挥其了调节功能,帮助其克服困难,持续健康运行。经济管理除了能调节市场经济活动之外,还能调节社会经济活动,促使我国经济发展逐步进入正轨。国家和政府对经济活动的调节有法律手段、行政手段、经济政策等,其中最常见的是经济政策,如价格调节、税收调节、信贷调节等,这些手段有效实现了对经济活动的调节。
(二)能有效克服市场经济自身存在风险
市场经济平等性、竞争性、法制性、开放性特征能推动为企业生产经营优胜劣汰、市场资源优化合理配置,提升资源利用率,不断推动经济健康发展,但毋庸置疑,市场经济的这些特征也促使其自身发展存在一定的弊端,如一些经济活动参与者为了实现利益的最大化,并未遵守市场经济运行基本原则,将平等性、公平性等抛诸脑后,无所不用其极地谋取私利,假冒伪劣、坑蒙拐骗、尔虞我诈等是市场经济的自发性、盲目性更加明显。这些经济运行弊端严重阻碍市场经济健康发展。为了恢复法治、平等、有序的市场运行状况,发挥政府经济管理作用势在必行。市场经济的潜在风险,经济运行机制的弊端等亟需经济管理进行调控与规避,科学的经济管理能有效推动经济管理者及时了解市场动态,运用最实用、恰当的经济管理策略实现对经济的调控与管理,有效规避市场经济运行弊端,推动我国经济发展水平的不断提高。
(三)经济管理确保政府依法行政的高效性
经济管理工作除了具有有效调节经济活动、规避市场风险等作用之外,还具有提高政府依法行政效率的作用。政府的行政权利来源于民众,且应该服务于民众,受民众监督。从某种意义上来说,政府行使经济管理职能的过程,其实就是"依法行政"的过程,经济管理要求政府依法行政,规范行为。首先,政府经济管理部门的职权是宪法与法律所赋予的不容轻视的权利,其由法律赋予,受法律保护。但在法规规定的范围之外的一些行政管理行为是不受法律保护的。其次,政府的经济管理部门要想高效行使职权,必须在法律规定的范围内,依法行政,并使其行为符合法律精神,严禁做与法律背道而驰的事情。例如,在行政执法、决策、复议等各个环节都需要严格依法行政。最后,政府行政部门一旦违背法律条文对当事人造成相应损失后必须给予赔偿。因此,经济管理的有效执行,可以提升政府依法行政的意识,确保依法行政的高效性。综上所述,随着我国经济发展脚步的加快,经济体制改革也日趋完善,但经济运行问题却令人堪忧。此种背景下,经济管理是确保市场经济正常进行、高效运转的重要途径。这需要国家充分发挥其在市场经济中的管理与调节作用,严把经济发展方向,严控经济发展状况,运用多种手段提升经济管理效率,使经济管理在市场经济中的作用得到淋漓尽致的发挥。
参考文献:
[1]詹子平.论宏观经济管理的创新[J].黑龙江科技信息,2010(28).
摘要:随着我国加入世界贸易组织,中国企业与世界企业之间的竞争变得越来越激烈。面对这样的竞争环境,如何使我国企业在世界经济市场上占据有利的地位,成为我国各大企业在发展过程中所追求的共同目标。市场营销策略受到环境的影响而产生相应的变化,以更进一步的适应全球经济一体化的市场竞争要求。
关键词:市场经济;营销策略;影响因素
作为企业的经营指导思想,市场营销策略在我国加入世界贸易组织以后也开始出现了新的变化,这种变化需要我国企业界予以正确认识和关注,从而掌握市场发展的规律。
1当前我国企业市场营销观念的现状及原因
由于受到历史因素的影响,我国本身迈入国际经济市场的脚步较为滞后。自改革开放以来,首先形成的是众多所有制企业,所采取的市场营销观念也互不相同,可谓百花齐放。1979年我国开始实施改革开放,至今不到四十年的时间,很多企业仍处于正在转型、转制期间,或是转型初步明确的发展阶段。我国企业所面临的经济体制改革遵循了这样一个发展过程:从计划经济体制到有计划的商品经济体制,再到商品经济体制,再到社会主义市场经济体制。发展至今,企业界还有许多正在面临的问题,中国市场经济发展仍需进一步巩固提升。此外,我国还有很多企业管理层经营观念陈旧,甚至存在市场被动思想。在市场经济条件下,特别是买方市场必然长期存在的情况,企业产品竞争异常激烈,良好的经营观念是企业必不可少的,现代市场营销观念对于企业应对市场变化、争取顾客和潜在消费者以及最大限度的满足消费者需求等方面,发挥着重要的指导作用,并且能够切实帮助企业界在我国加入世界贸易组织后,更进一步的适应全球经济一体化,开拓国内外市场以及开展相应的科学营销战略。
2现代市场经济条件下企业营销策略的影响因素
2.1消费者对企业营销策略的影响
对于任何组织、任何企业而言,消费者都是自身的一种对立面,如果消费者所了解的产品知识越来越多会直接影响企业的营销主动权。也就是说企业比消费者了解更多的产品知识,即能够在一定程度上占据营销主动地位。然而,由于信息技术的发展,作为市场经营者的众多企业很少能够控制住市场,而是更多的由消费者所掌控,消费者在这一发展过程中获取了更多信息,而营销者的支配力量就越来越小了。加上在现代经济条件下,中国融入世界经济一体化的潮流,更多的国外商品不断涌入中国市场,为消费者提供了更多的选择权,所以消费者的消费观念便发生了根本性的转变,越来越多的人开始追求个性化消费,从而让自己的需求得到更好的满足。我国企业界面对这种市场竞争环境,必然需要在营销策略上进行新的抉择。
2.2营销环境对企业营销策略的影响
营销环境的变化促使营销的观念、理论以及策略都要不断创新。首先,顾客价值模式逐步取代市场占有率模式是当今市场营销观念的必然发展趋势,企业必须更加注重顾客的长期价值,营销模式和具体实施策略将发生相应改变。传统的营销观念旨在通过不断吸引新顾客来保持或提升企业的市场占有率,属于一种交易性营销,尽可能地将产品和服务推广到更大顾客群体中,所以呈现出的是偏重关注开拓新的市场而不去维护已得的顾客群体的局面。而顾客价值模式则是在强调现有顾客的满意度和忠诚度。现代营销学认为,将单一顾客个体作为一种长期投资来看待,对其进行维护保持,要比开发一个新的顾客容易得多,也获利更多,一个企业的绝大部分利润实质上来自于忠诚度较高的消费者群体。如何以各种手段来说服现有顾客在面对众多商品选择时,更多地关注本企业所提供产品,是现代营销观念的重要思想。真正实现企业营销观念的转变,企业在明确自身顾客定位的条件下还应有意识地完善与其的沟通渠道,注重服务营销和关系营销的有机结合,才能实现顾客对于本企业的长期价值。其次,大众化营销观念必然将会被个性化营销观念逐渐取代。我国改革开放初期,由于居民收入差距较大,市场消费状况总体呈现个性化与大众化并存的局面。到了二十一世纪,改革开放逐步深入发展,社会保障体系进一步完善,人们的消费水平整体提高,此时的消费者对于消费活动形成了更加复杂和更加理智的思维动态,人们的消费越来越注重时尚和自身独特性需求的满足程度,越来越趋向于个性化消费。而适应这一消费趋势的途径,必然需要通过改变企业营销策略得以实现,有针对性的设计个性化服务。比如,中国海尔集团首先实施了家电个性化产品的生产战略,即遵循着“您来设计,我来实现”的生产原则。根据消费者的现实需求来生产对应产品,从而满足其个性化需求,大大提高产品的实用价值。个性化消费的普遍状况使得企业的营销目标市场和产品之间的关系发生了倒置,也就是说,现如今的企业所面临的困难就在于,不再是为了一个顾客群体来寻找符合其基本要求的一种产品,而是为了一种产品而在寻找与之相符的顾客群体。由此,个性化生产、个性化服务、个性化营销是对企业界营销策略制定和创新的一个巨大挑战。
3市场经济条件下企业营销策略创新实施
3.1营销观念的创新
营销观念的创新是企业市场营销创新的先导,唯有形成了领先的观念才能使企业在市场竞争当中处于领先地位。自我国加入世界贸易组织后,一方面接受了来自国际市场的商品竞争,一方面也为我国企业界带来更加宽广的市场机遇。所以,针对全球经济一体化的市场环境新形势,企业必须具有全球性的营销观念,着眼于全球的潜在市场需求,从而力争占据一定的市场份额,不断创造新的市场、维护旧的市场,在国际市场条件下积极走出国门,争取更多的发展空间。在营销观念上应着眼于全球市场分析,抓住具有时代特征的消费热点,从而不断提高自身的服务水平。关于知识营销观念。知识营销是营销理念的深化与知识经济发展二者相互碰撞的必然结果,同样也是时代发展的必然趋势。知识营销观念认为市场是动态而上升的,企业在进行生产、提供服务的时候需要满足目标市场的基本需求,也就是在一系列营销活动中,让消费者更好地了解产品,掌握产品知识,进而偏爱企业自身的产品和服务。此外,知识经济的发展促进着企业全面开展知识营销。由于技术发展和更新换代越来越快,产品的生命周期也在不断缩短,新产品大量涌入到市场当中,使得市场竞争环境变得更加复杂。而另一方面,消费者对于知识产品的认识也十分不到位,因产品的高新技术含量不断增大,消费者对于产品知识的掌握速度本身跟不上确切的产品认知,具有滞后性。而我国企业界要想更深入地融入世界经济潮流当中,建立起知识营销的观念是营销过程中重要的基础性环节。关于绿色营销观念。绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的,可持续发展的理念正在不断融入人们的生活当中,中国人口众多,受到各方面的条件限制,在绿色消费上还有待于进一步加强。但是面对国际市场,绿色消费的意识相对而言更为强烈,特别是发达国家消费者的绿色消费观念已经形成,绿色消费已然成为新的消费时尚。要想更好地融入全球一体化的经济环境中,使得我国企业和产品顺利走出国门,迈向崭新的市场环境,必须确立绿色营销观念,积极开发绿色产品,以满足国际市场的需求。
3.2制定特色战略和联合战略
企业在进行生产经营的过程中,通过技术开发和工艺创新可以取得具有新颖性、先进性和实用性的科技成果,特色战略就是在这样的条件下制定的,也就是面对一些企业的较为狭窄的经营范围,更有针对性得为消费者提供更为贴近其需求的产品和服务。比如,专门设计出新规格、新结构的产品或是通过独特的技艺设计出老字号的产品等。通过这样的产品生产定向,能够使得企业产品在众多有关竞争产品中脱颖而出,给消费者留下较为深刻的先入为主的印象,从而以独特的优势占据一定的竞争主动权。个性可谓是企业生存的一个基本条件,一旦企业在竞争的洪流中失去自己的色彩,便会在较短时间内被市场埋没而无法得以生存。因而,企业特色战略的制定是必不可少的,要结合现有的市场环境,分析自身存在优势,生产出有实际价值并符合消费者需求的特色产品,并采用富有特色的营销手段进行市场营销,重塑企业市场竞争力。而所谓联合战略,旨在中小企业之间实施的合作战略。根据中小企业实力弱、技术水平差等特点,难以得到可与大企业相抗衡的规模优势,因而可以在平等互利的基础之上进行联合,彼此之间取长补短,共同开发市场,以求得协同生存和发展。我国的中小企业在二十世纪90年代以后得到了发展和壮大,现在同样是国民经济的重要组成部分,许多中小企业认清现代市场经济环境的生存之道,协同相关企业或是社会组织联合发展并取得了良好成果。
4结语
我国企业界面对国际市场激烈的竞争条件以及消费者观念与营销环境的转变,必须认识到企业营销策略对企业的重要意义。企业若想要在竞争中取胜,一定要生产适合企业自身特点的产品并制定符合自身经营现状的相关营销策略,注重以消费者作为产品导向,不断地去学习和创新营销策略理念,以满足市场需求,从而建设成为真正优秀的企业。
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自20世纪以来,随着我国加入WTO,西方理财观念在理论界与实务界得到广泛的理解与运用,我国建立了现代企业制度,公司法人治理结构不断完善,企业财务管理职能机构的职责分工已经相应明确,财务管理人员及其活动的作用日益提升。下面是读文网小编为大家推荐的财务管理论文,供大家参考。
一总体评述
(一) 总体财务绩效水平
根据xxxx公开发布的数据,运用xxxx系统和xxx分析方法对其进行综合分析,我们认为xxxx本期财务状况比去年同期大幅升高。
(二) 公司分项绩效水平
项目
公司评价
二财务报表分析
(一) 资产负债表
1.企业自身资产状况及资产变化说明:
公司本期的资产比去年同期增长xx%.资产的变化中固定资产增长最多,为xx万元。企业将资金的重点向固定资产方向转移。应该随时注意企业的生产规 模,产品结构的变化,这种变化不但决定了企业的收益能力和发展潜力,也决定了企业的生产经营形式。因此,建议投资者对其变化进行动态跟踪与研究。 流动资产中,存货资产的比重最大,占xx%,信用资产的比重次之,占xx%.
流动资产的增长幅度为xx%.在流动资产各项目变化中,货币类资产和短期投资类资产的增长幅度大于流动资产的增长幅度,说明企业应付市场变化的能力将 增强。信用类资产的增长幅度明显大于流动资产的增长,说明企业的货款的回收不够理想,企业受第三者的制约增强,企业应该加强货款的回收工作。存货类资产的 增长幅度明显大于流动资产的增长,说明企业存货增长占用资金过多,市场风险将增大,企业应加强存货管理和销售工作。总之,企业的支付能力和应付市场的变化能力一般。
2.企业自身负债及所有者权益状况及变化说明:
从负债与所有者权益占总资产比重看,企业的流动负债比率为xx%,长期负债和所有者权益的比率为xx%.说明企业资金结构位于正常的水平。
企业负债和所有者权益的变化中,流动负债减少xx%,长期负债减少xx%,股东权益增长xx%.
流动负债的下降幅度为xx%,营业环节的流动负债的变化引起流动负债的下降,主要是应付帐款的降低引起营业环节的流动负债的降低。
本期和上期的长期负债占结构性负债的比率分别为xx%,xx%,该项数据比去年有所降低,说明企业的长期负债结构比例有所降低。盈余公积比重提高,说 明企业有强烈的留利增强经营实力的愿望。未分配
利润比去年增长了xx%,表明企业当年增加了一定的盈余。未分配利润所占结构性负债的比重比去年也有所提高,说明企业筹资和应付风险的能力比去年有所提高。总体上,企业长期和短期的融资活动比去年有所减弱。企业是以所有者权益资金为主来开展经营性活动,资金 成本相对比较低。
(二) 利润及利润分配表
主要财务数据和指标如下:
当期数据 上期数据 主营业务收入 主营业务成本 营业费用 主营业务利润 其他业务利润 管理费用 财务费用 营业利润 营业外收支净 利润总额
所得税 净利润 毛利率(%) 净利率(%) 成本费用利润率(%) 净收益营运指数
1.利润分析
(1) 利润构成情况
本期公司实现利润总额xx万元。其中,经营性利润xx万元,占利润总额xx%;营业外收支业务净额xx万元,占利润总额xx%.
(2) 利润增长情况
本期公司实现利润总额xx万元,较上年同期增长xx%.其中,营业利润比上年同期增长xx%,增加利润总额xx万元;营业外收支净额比去年同期降低 xx%,减少营业外收支净额xx万元。
2.收入分析
本期公司实现主营业务收入xx万元。与去年同期相比增长xx%,说明公司业务规模处于较快发展阶段,产品与服务的竞争力强,市场推广工作成绩很大,公 司业务规模很快扩大。
3.成本费用分析
(1) 成本费用构成情况
本期公司发生成本费用共计xx万元。其中,主营业务成本xx万元,占成本费用总额xx;营业费用xx万元,占成本费用总额xx%;管理费用xx万元, 占成本费用总额xx%;财务费用xx万元,占成本费用总额xx%.
(2) 成本费用增长情况
本期公司成本费用总额比去年同期增加xx万元,增长xx%;主营业务成本比去年同期增加xx万元,增长xx%;营业费用比去年同期减少xx万元,降低 xx%;管理费用比去年同期增加xx万元,增长xx%;财务费用比去年同期减少xxx万元,降低xx%.
4.利润增长因素分析
本期利润总额比上年同期增加xx万元。其中,主营业务收入比上年同期增加利润xx万元,主营业务成本比上年同期减少利润xx万元,营业费用比上年同期 增加利润xx万元,管理费用比上年同期减少利润xx万元,财务费用比上年同期增加利润xx万元,投资收益比上年同期减少利润xx万元,营业外收支净额比上年同期减少利润xx万元。
本期公司利润总额增长率为xx%,公司在产品与服务的获利能力和公司整体的成本费用控制等方面都取得了很大的成绩,提请分析者予以高度重视,因为公司 利润积累的极大提高为公司壮大自身实力,将来迅速发展壮大打下了坚实的基础。
5.经营成果总体评价
(1) 产品综合获利能力评价
本期公司产品综合毛利率为xx%,综合净利率为xx%,成本费用利润率为xx%.分别比上年同期提高了xx%,xx%,xx%,平均提高xx%,说明 公司获利能力处于较快发展阶段,本期公司在产品结构调整和新产品开发方面,以及提高公司经营管理水平方面都取得了相当的进步,公司获利能力在本期获得较大提高,
(2) 收益质量评价
净收益营运指数是反映企业收益质量,衡量风险的指标。本期公司净收益营运指数为1.05,比上年同期提高了xx%,说明公司收益质量变化不大,只有经 营性收益才是可靠的,可持续的,因此未来公司应尽可能提高经营性收益在总收益中的比重。
(3) 利润协调性评价
公司与上年同期相比主营业务利润增长率为xsx%,其中,主营收入增长率为xx%,说明公司综合成本费用率有所下降,收入与利润协调性很好,未来公司 应尽可能保持对企业成本与费用的控制水平。主营业务成本增长率为xx%,说明公司综合成本率有所下降,毛利贡献率有所提高,成本与收入协调性很好,未来公 司应尽可能保持对企业成本的控制水平。营业费用增长率为xx%.说明公司营业费用率有所下降,营业费用与收入协调性很好,未来公司应尽可能保持对企业营业 费用的控制水平。管理费用增长率为xx%.说明公司管理费用率有所下降,管理费用与利润协调性很好,未来公司应尽可能保持对企业管理费用的控制水平。财务 费用增长率为xx%.说明公司财务费用率有所下降,财务费用与利润协调性很好,未来公司应尽可能保持对企业财务费用的控制水平。
(三) 现金流量表
主要财务数据和指标如下:
项目 当期数据 上期数据 增长情况(%) 经营活动产生的现金流入量
投资活动产生的现金流入量 筹资活动产生的现金流入量 总现金流入量
经营活动产生的现金流出量 投资活动产生的现金流出量 筹资活动产生的现金流出量 总现金流出量 现金流量净额 1.现金流量结构分析
(1) 现金流入结构分析
本期公司实现现金总流入xx万元,其中,经营活动产生的现金流入为xx万元,占总现金流入的比例为xx%,投资活动产生的现金流入为xx万元,占总现金流入的比例为xx%,筹资活动产生的现金流入为xx万元,占总现金流入的比例为xx%.
(2) 现金流出结构分析
本期公司实现现金总流出xx万元,其中,经营活动产生的现金流出xx万元,占总现金流出的比例为xx%,投资活动产生的现金流出为xx万元,占总现金流出的比例为xx%,筹资活动产生的现金流出为xx万元,占总现金流出的比例为xx%.
2.现金流动性分析
(1) 现金流入负债比
现金流入负债比是反映企业由主业经营偿还短期债务的能力的指标。该指标越大,偿债能力越强。本期公司现金流入负债比为0.59,较上年同期大幅提高, 说明公司现金流动性大幅增强,现金支付能力快速提高,债权人权益的现金保障程度大幅提高,有利于公司的持续发展。
(2) 全部资产现金回收率
全部资产现金回收率是反映企业将资产迅速转变为现金的能力。本期公司全部资产现金回收率为xx%,较上年同期小幅提高,说明公司将全部资产以现金形式 收回的能力稳步提高,现金流动性的小幅增强,有利于公司的持续发展。
三财务绩效评价
(一) 偿债能力分析
相关财务指标: 项目 当期数据 上期数据 增长情况(%) 流动比率
速动比率 资产负债率(%) 有形净值债务率(%) 现金流入负债比 综合分数
企业的偿债能力是指企业用其资产偿还长短期债务的能力。企业有无支付现金的能力和偿还债务能力,是企业能否健康生存和发展的关键。公司本期偿债能力综 合分数为52.79,较上年同期提高38.15%,说明公司偿债能力较上年同期大幅提高,本期公司在流动资产与流动负债以及资本结构的管理水平方面都取得了极大的成绩。企业资产变现能力在本期大幅提高,为将来公司持续健康的发展,降低公司债务风险打下了坚实的基础。从行业内部看,公司偿债能力极强,在行业中处于低债务风险水平,债权人权益与所有者权益承担的风险都非常小。在偿债能力中,现金流入负债比和有形净值债务率的变动,是引起偿债能力变化的主要指标。
(二) 经营效率分析
相关财务指标: 项目 当期数据 上期数据 增长情况(%) 应收帐款周转率 存货周转率 营业周期(天) 流动资产周转率 总资产周转率
分析企业的经营管理效率,是判定企业能否因此创造更多利润的一种手段,如果企业的生产经营管理效率不高,那么企业的高利润状态是难以持久的。公司本期 经营效率综合分数为58.18,较上年同期提高24.29%,说明公司经营效率处于较快提高阶段,本期公司在市场开拓与提高公司资产管理水平方面都取得了很大的成绩,公司经营效率在本期获得较大提高。提请分析者予以重视,公司经营效率的较大提高为将来降低成本,创造更好的经济效益,降低经营风险开创了良好 的局面。从行业内部看,公司经营效率远远高于行业平均水平,公司在市场开拓与提高公司资产管理水平方面在行业中都处于遥遥领先的地位,未来在行业中应尽可能保持这种优势。在经营效率中,应收帐款周转率和流动资产周转率的变动,是引起经营效率变化的主要指标。
(三) 盈利能力分析
相关财务指标: 项目 当期数据 上期数据 增长情况 总资产报酬率(%) 净资产收益率(%) 毛利率(%) 营业利润率(%) 主营业务利润率(%)
净利润率(%) 成本费用利润率(%)
企业的经营盈利能力主要反映企业经营业务创造利润的能力。公司本期盈利能力综合分数为96.39,较上年同期提高36.99%,说明公司盈利能力处于 高速发展阶段,本期公司在优化产品结构和控制公司成本与费用方面都取得了极大的进步,公司盈利能力在本期获得极大提高,提请分析者予以高度重视,因为盈利 能力的极大提高为公司将来迅速发展壮大,创造更好的经济效益打下了坚实的基础。从行业内部看,公司盈利能力远远高于行业平均水平,公司提供的产品与服务在 市场上非常有竞争力,未来在行业中应尽可能保持这种优势。在盈利能力中,成本费用利润率和总资产报酬率的变动,是引起盈利能力变化的主要指标。
(五) 企业发展能力分析
相关财务指标:
项目 当期数据 上期数据 增长情况 主营收入增长率(%) 净利润增长率(%) 流动资产增长率(%) 总资产增长率(%) 可持续增长率(%)
企业为了生存和竞争需要不断的发展,通过对企业的成长性分析我们可以预测企业未来的经营状况的趋势。公司本期成长能力综合分数为65.38,较上年同 期提高92.81%,说明公司成长能力处于高速发展阶段,本期公司在扩大市场需求,提高经济效益以及增加公司资产方面都取得了极大的进步,公司表现出非常 优秀的成长性。提请分析者予以高度重视,未来公司继续维持目前增长态势的概率很大。从行业内部看,公司成长能力在行业中处于一般水平,本期公司在扩大市 场,提高经济效益以及增加公司资产方面都略好于行业平均水平,未来在行业中应尽全力扩大这种优势。在成长能力中,净利润增长率和可持续增长率的变动,是引 起增长率变化的主要指标.
摘要:企业风险管理的核心是对财务风险的管理,财务风险管理的重点则是对可能出现的主要财务风险和财务危机进行超前的控制和管理,以避免由财务风险转化为财务危机和生存危机,从而使企业获得持续生存和持续发展。因此,本文把企业的财务状况指标作为切入点,研究企业财务管理状况及经营风险的关系,建立评估企业财务风险程度和风险状况的综合指标体系,对于企业经营管理者及时地掌握企业的财务风险状况,有效地防范和化解可能出现的财务风险和财务危机,从而通过实施有效的风险管理,确保企业获得持续成长和发展。 关键词:企业;风险;财务
1关于风险概念、特征及成因
风险是伴随人类社会发展过程而经常发生的现实和客观现象。企业作为人类活动行为主体之一,更是无时不刻在与风险打交道。正是由于风险的客观存在,促使人们对风险进行研究,并提出了不同的定义和解释。
美国学者海恩斯,最早提出风险的概念并对风险进行分类。他对风险所下的定义为:“风险是损失的可能性”。
美国风险研究专家威利特,通过对风险理论和保险之间关系的研究,把风险与偶然性及不确定性联系起来。他认为,风险是一种客观存在,其发生具有不确定性。
威廉斯在其风险研究论文中,对风险所下的定义为:风险是结果中潜在的变化。风险是人们预期结果和实际结果的差异。他认为,风险是在风险状态下,预期结果与实际结果之间的差异大小或差异的偏离程度,这种预期结果和实际结果之间的差异越小或偏离程度越小,则风险越小;反之,则风险越大。而这种差异程度可以用概率的方法加以测度。风险发生的概率在0~1之间波动,概率越接近于1,则风险发生的可能性就越大;概率越接近于0,则风险发生的可能性越小;如概率在二分之一左右。则表明风险的发生处于较大的不确定性。
莫布雷,布兰查德在其19xx年发表的《风险管理与保险》一书中,将风险分为纯粹风险和投机性风险。并指出,纯粹风险存在于只有损失而无收入的情况下。而投机性风险则存在于既有收入可能也有损失可能这一情况下。
关于企业风险的形态和产生的原因,斯蒂芬森(Stephenson)认为可分为如下三种:①经济原因所对应的经营风险;②社会原因所对应的社会风险;③人力不能控制的自然原因所对应的不可抗力风险。其中,经营风险主要源于企业本身内部的行为,如管理不善所导致的组织涣散、产品质量事故、交货期拖延、生产消耗及成本上升或投资决策失误所产生的风险等。社会风险则主要包括与企业本身的管理无关或者说主要由于企业外部环境变化所产生的风险。如市场需求下降或竞争对手的作用所导致的企业产品销售量急剧减少;产品价格下跌及原燃材料采购成本上升所导致的企业盈利下降甚至出现亏损;政府产业政策的限制及税收政策的调整对企业所造成的不利影响;企业进出口业务中所出现的国际结算延期,以及由于出口国原因所导致的贸易中断等。不可抗力风险则主要是指,火灾、雷电、洪水及地震等自然灾害对企业造成的风险损失。
关于企业风险的损失或代价,风险理论学者一般将其分为:企业风险的直接经济损失代价、企业风险的间接经济损失代价及企业风险损失的无形代价。其中,企业风险的无形代价又可分为,企业为防范风险所发生的无形代价及企业风险发生后的无形代价。在很多情况下,企业风险损失的无形代价甚至会超过其直接经济损失。企业风险及风险损失的代价从宏观经济上讲,不仅阻碍企业劳动生产率的提高,而且阻碍社会资源配置。因为,由于企业风险的直接损失、间接损失加上难以估量的无形损失代价,一般容易使企业产生“避险行为”,从而限制
资金向高风险产业的流动,并容易造成某一行业资金的过度集中,形成生产能力过剩甚至形成泡沫经济(如房地产业资金的过度集中所形成的房地产泡沫)。此外,按照经济学原理,企业风险损失的代价,在一定条件下,服从“乘数原理”,即企业风险损失对国民收入会产生倍减作用。
2企业财务风险管理的含义及功能
2.1企业财务风险管理的含义
任何企业在其生存与发展过程中,都面临来自企业内部和外部的各种系统性和非系统性风险。企业财务风险不仅具有客观性、不确定性、损害性,同时还具有风险与收益的对称性。即企业财务风险的存在是客观的,不可回避的;企业财务风险何时发生及其概率是不确定的:企业财务风险一旦产生,必然带来或大或小的经济损失;这些经济损失对企业也许是可以承受的,也可能是致命的;此外,企业在面临某些财务风险的同时,往往蕴涵着多种潜在的盈利机会,风险越大,也意味着潜在的盈利性越高。因此,企业对待财务风险的态度,应是采取积极的风险管理策略,而不应是消极对待、简单回避和无所作为。在日趋变化、剧烈波动的现实社会及经济环境中,企业风险管理能力尤其是对财务风险的管理能力己成为企业生存发展的核心能力之一。从某种意义上来说,企业经营管理的实质就是管理和控制财务风险。
所谓企业财务风险管理,是指企业为应对和改变所面临的各种财务风险状况而事先采取的一系列管理措施和行为。这些措施和行为包括:如何识别企业面临何种财务风险;评估这些财务风险对企业所造成经济损失的大小及影响程度:由此决定企业采取何种风险回避策略,是风险自留还是风险转移?如何预先防范可能出现的财务风险;一旦财务风险产生后,如何控制风险的不良后果及如何降低风险损失等。
由此可见,企业财务风险管理主要包括以下三方面的含义:
(l)财务风险识别。即针对企业生产经营过程中所面临的各种风险进行分类;对各种风险暴露情况及对企业财务风险的影响程度进行辩识;
(2)财务风险测量与评估。企业财务风险管理包括对财务风险的大小进行测量,对有关财务风险数据,采用数学方法及相应的财务风险管理信息系统对各类财务风险的大小进行具体量化处理。在此基础上,借助于风险评估方法和有关模型,对财务风险因素作出具体评估,以便为财务风险决策提供依据;
(3)财务风险控制与化解。企业财务风险管理是以监控财务风险和化解财务风险为主要核心内容的风险控制过程;企业财务风险管理,包括根据企业的经营方针和风险管理策略,对企业人财物、供产销等各有关环节的经营行为实施有效监控,并为改善企业的财务风险状况采取相应的管理措施和行为,以便化解企业财务风险。
因此,企业财务风险管理的主要内容是,企业财务风险的识别、财务风险的测量与评估、财务风险的控制与化解三个方面。
2.2企业财务风险管理的功能
1、提高企业及整个社会资源配置效率
在现实的社会经济运行系统中,企业是实体经济的载体及基本单元,也是市场配置资源的主体。企业的经营状况及资源配置效率的高低,从根本上决定了整个社会经济系统资源配置的水平。而有效的企业财务风险管理对提高社会经济系统资源配置的效率有着多方面的影响。这是因为,在整个经济系统中,企业既是资源的所有者、使用者,也是所有风险的最终承担者。从经济理论上来讲,由于风险的客观存在以及企业的风险态度、风险偏好,会影响企业投资决策的选择及投资决策的有效性。尤其是企业过度而消极的风险回避态度,可能使企业丧失很多潜在的、甚至较大的投资及盈利机会,从而降低企业投资回报,进而降低整个社会的资源配置效率。而企业通过采取积极主动而有效的风险管理,并通过对风险的预先防范、转移及分散,则有助于鼓励企业进行可控制风险范围之内的经营行为及风险投资,从而可以
促进企业及整个社会投资活动及消费活动的高效运行。
此外,实施有效的企业财务风险管理可以提高企业自身的核心竞争力和抵御风险的能力,从而可以降低企业遇到风险时出现剧烈波动和冲击;实施有效的企业财务风险管理可以通过风险承担和风险的资源配置,实现资源的最优分配并提高整个社会经济系统的运行效率。
2、提高股东价值
目前,我国国有企业中(国有独资及国有控股企业仍占有较大数量),最大的股东是国家,其它股东所占股权比例较小,即使是在已经发行股票上市的企业中,国有股仍占有较大比重。从企业的本质及企业的最终目标来看,是实现股东价值的最大化。即在国有独资企业或以国有股为主要股东的国有企业中,其一切经营活动均是围绕增加国家作为大股东和其它股权持有者的企业价值来进行的。从企业进行财务风险管理的实践来看,有效的财务风险管理可以通过降低投资风险、分散经营风险,提高投资者信心,降低风险损失及企业财务危机成本等途径来提高股东的价值。这从股东价值与企业未来预期净现金流的现值两者之间的关系可以体现出来:
3、降低企业财务危机成本
企业无论是因为市场风险、自然灾害风险还是经营决策风险等原因,陷入财务困境或出现财务危机时,如果不能采取有效措施及时扭转这种不利状况,就有可能因财务现金支付困难而无法清偿到期债务,从而导致破产或被其它收购方兼并重组,这将会给企业带来高昂的损失代价,进而引起企业资产大幅缩水,股东价值下降。一般而言,企业财务危机所带来的损失及成本可以分为两部分:第一部分为直接损失或直接成本,即企业因财务风险而产生的资产直接帐面损失以及进入破产清算程序或被兼并收购时,在法律、会计等中介机构专业服务方面所发生的费用支出:第二部分为许多不可预见并难以从财务帐面反映的间接损失或间接成本。如当企业陷入财务危机时,有可能人心涣散,企业高层管理人员及专业技术骨干、管理骨干出走,另谋高就;由此导致企业内部管理混乱而使生产经营活动出现较大幅度的波动及经济效益下滑;与企业正常合作的客户或原燃材料供应厂家可能会因企业出现财务危机而中断其合作关系,从而使企业经营活动雪上加霜;银行或其它金融机构也可能因企业的财务危机而停止对企业提供贷款或其它融资支持;在某些情况下,如企业对财务危机应对不当,甚至有可能使这些间接损失超过其直接损失。
与此对应的是,如果企业采取有效的财务风险管理措施,则有可能降低财务危机所造成的直接损失及间接损失,并明显减少企业因财务风险而发生破产或被其它方收购兼并的概率,从而减少企业财务危机的预期成本。根据进行财务风险管理及未进行财务风险管理两种企业所做的比较分析表明,凡是采取了有效财务风险管理措施和手段的企业,其发生财务危机的概率要明显低得多。
3企业财务风险评估
3.1企业财务风险人工神经网络评估
在对企业财务风险因素及财务风险大小进行识别、测量的基础上,可利用人工神经网络理论及模型等方法的模式识别功能,以及利用多元统计分析法、模糊综合法等方法对企业财务风险进行评估,进而根据评估结果制定风险管理策略和具体的风险管理控制措施。
基于对企业财务风险本质的认识,以及对企业财务风险生成机制的分析,企业财务风险通常表现为企业财务状况的恶化和经营成果的降低,其结果将会直接导致企业获利能力、偿债能力、周转能力和成长能力的下降;而企业四个方面能力的综合即为企业的实际经营绩效。因此,企业财务风险的发生,将最终体现为企业实际经营绩效与经营目标之间出现非预期的负偏差。所以,可以通过对这种负偏差及其偏差程度的分析,即通过对企业实际经营绩效状况的评价及其评价结果的分析,来综合判断企业财务风险是否发生以及财务风险状态的严重程度。企业经营绩效状况评估所用的财务指标.
依据图3-1所示的企业经营绩效状况评价指标体系及企业每一财务指标实际值所形成的评价结果,既能得到反映企业系统总体状态或总体信息的综合评分值,又能得到反映企业系统局部状态或局部信息的单项指标分值。即:企业经营绩效状况综合评分值可用于判断企业系统总体所处的优劣状态,而单项指标评分值则可用于诊断企业系统局部存在的问题或其风险状况的大小。
上述企业经营绩效评价指标体系是一个多层次、多指标的评价体系。为了利用模糊综合评判和人工神经网络方法各自的优势以及克服各自的不足,考虑到企业经营绩效可以从获利能力、周转能力、偿债能力和成长能力四个方面来评价,每一个方面在整个评价体系中的权重系数,可以由包括专家、企业管理人员及相关技术人员在内的n类有关人员依据各自的经验和方法分别给予评价。
评价结果W,k组成模糊关系评判矩阵:
其中: 。
W ik:表示第i个评价人员对第k方面的评价。
再利用线性加权法: (k=1,2,3,4)得出上述四方面的权重系数。其中ai为第i类人员的加权系数。
上述四个方面构成整个评价体系的表层。在深层,每一方面的能力评价都采用人工神经网络来评价。这时可构造4个小的人工神经网络,其结构模型如下图3-2所示:
图3-2基于财务风险信.息的企业经营绩效综合评价模型结构图
该神经网络评价模型可分别对企业的获利能力、周转能力、偿债能力和成长能力进行评价。网络输入为全面描述企业经营绩效的评价指标,即如图3-1所示的财务指标。对其中的定性指标,采用语言变量和模糊数字的方法定量化,然后和定量指标一起进行处理。网络输出则为[0,1]区间内的一个数值,以代表各种能力的大小,称为能力系数,数值越大表明该能力越大;反之数值越小,表明该能力越小。具体方法如下:
1、确定各个网络的算法。在此都采用BP算法,主要基于以下考虑:
(l)企业财务风险评价问题需要较高的准确度;
(2)神经网络相对较短的训练时间(收敛速度快)有利于该模型的实际应用。
2、神经网络模型的结构如下:
在图3-1中,获利能力和偿债能力,分别都为4个评价指标,而周转能力和成长能力分别都采用3个评价指标。因此,获利能力和偿债能力的评价网络都采用4个单元的输入层,而周转能力和成长能力的评价网络则采用3个单元的输入层,四个网络的输出层都为1个单元。下面还需要确定的是网络模型隐含层的层数及隐含层的单元数。
神经网络理论已经证明,如果隐含层单元数可自由设置,那么用三层S状FO特性的节点,可以任何精度逼近任何连续函数。因此,都选用三层网络,即隐含层为一层,这既不影响网络的精度,也可提高网络的速度。至于隐含层单元数,神经网络理论尚没有一个满意的答案。为此,作者通过多组数据用于训练神经网络,发现获利能力和偿债能力的评价网络当隐含层单元数为6时,网络收敛速度均为最快,而周转能力和成长能力评价网络当隐含层单元数为5时,两者收敛速度最快。因此可得到前面两者的结构为:
网络由输入层、隐含层和输出层三层组成,其中输入层单位数为4,隐含层单元数为6,输出层单元数为1。而后两者的结构均为:网络由输入层、隐含层和输出层三层组成,其中输入层单元数为3,隐含层单元数为5,输入层单元数为l。
3、神经网络模型初始权重设置为:
BP算法中,节点间的传递函数为: ,如下图3-3所示。
图3-3 节点间的传递函数图
该函数分为线形区和饱和区,当神经元工作于饱和区时,函数变化缓慢,需经过较长的一段
时间才能跳出该区域,而工作于线形区时,由于函数的变化较快,使得神经元的自我调节容易,因而收敛速度较快。如果初始权重选择的区域过大,神经元落入饱和区的概率也就越大,其收敛速度也就会很慢,但如果区域选得过小,同样会降低神经元的活性,影响网络的收敛速度。为验证上述理论,作者选择了[-15,15]至[-0.001,0.001]等9个区间,产生随机权重,通过分析输出的一系列累积误差变化,得出前两者当随机权值产生区间在[-0.25,0.25]之间时,两模型的收敛速度均为最快;而后两者只有当随机权值产生区间在[-0.2,0.2]之间时,两模型收敛才均为最快。
4、网络学习次数与精度的关系
一般来讲,网络学习次数越多,其输出结果的精度越高,但学习次数多其网络训练时间也越长,另外,如果学习样本选择不当,网络精度越高,意味着其记录的错误信息越多,也会对网络的应用效果产生不利影响。为此,通过网络训练比较,前两者模型中,网络训练次数定为15万次,而后两者网络训练次数则定为16万次为宜。
通过上述步骤得出的能力系数由输出层Of(j=1,2,3,4)输出,分别为R’1,R’2,R’3,R’4,则最终得到企业经营绩效的综合评价结果为:
根据如上所述的神经网络对企业实际经营绩效的综合评价结果与企业的经营目标进行比较,可对企业财务风险状况作出评估和判断。
3.2企业财务综合指标回归模型评估
因为企业财务指标是企业生产经营活动效果的最终反映。所以,企业财务指标不仅可以反映企业生产经营状况的好坏,同时也反映企业财务风险的大小。按此思路,利用经改进后的Altman多元线性回归判断模型,,将企业多项财务指标中,选出若干项最能代表企业财务状况的关键指标,如营运资金与总资产的比值、累积盈余与总资产的比值、息税后收益与总资产的比值、所有者权益的市场价值与总负债的比值、销售收入与总资产的比值等,并根据其指标重要程度赋予不同的权重,结合不同企业的具体财务数据进行数学处理和回归分析,即可以得出如下形式的企业财务风险评估数学模型:
R=1.2yl+1.4y2+3.3y3+0.6y4+1.0y5
式中:R—经回归分析得出的企业财务风险程度判断值
Y1 该指标主要是考察企业资金流动性问题。
Y2 ,该指标主要是考察企业的积累能力。
Y3= ,该指标主要是考察企业盈利能力;
Y4= ,该指标主要是考察所有者权益的波动变化程度及社总资产会公众对企业的认识和评价。 Y5= ,该指标主要是考察企业的规模、市场占有率,以及企业资产创造销售收入的能力。 按照上述多元线性回归评估模型进行财务风险评估时,结合我国国有企业的实际情况,主要是对该多元线性回归评估模型中各财务比率Y1、Y2、Y3、Y4、Y5的相应回归系数进行适当修正,然后将不同企业财务报表中的具体财务比率值Y1、Y2、Y3、Y4、Y5代入并进行计算,便可以求出不同企业的财务风险判断评估值R。按照Altman对多元线性回归评估模型中风险值R所作的风险程度分类,便可以对所研究企业的财务风险状况作出评估和判断。
如R≥3.1,则表示该企业生产经营及财务状况良好,无财务风险;
如R<3.1,则表示该企业生产经营及财务状况一般,仅处于行业平均水平,具有一定的财务风险;
如R<1.79,则表示该企业生产经营及财务状况较差,存在较大财务风险;
如R值远远小于1.79,则表示该企业生产经营及财务状况已处于恶化状态,甚至面临财务危机或接近破产的严重程度。
总结
针对企业财务风险管理的目的与任务,论述了财务风险管理的有关功能及作用,围绕企业财
务风险管理的主要环节,如财务风险的识别、测量、评估、控制、处理的有关理论及方法深入进行了研究。基于我国国有企业风险管理的实际,提出了用定性与定量分析相结合以及风险结构性质估计矩阵等方法,辩识各种财务风险因素中的主要风险,并作为风险管理的重点;提出了基于企业资产、负债状况、企业资产负债市场价值以及企业最优负债结构为比较依据的财务风险测量原理及方法;提出了基于企业经营绩效状况为判断标准的风险评估方法及财务风险人工神经网络评估模型;提出了以企业筹资、投资、资金运作等企业生产经营活动为风险控制过程、以企业六大会计要素为控制元素,以企业经营目标和实际经营财务成果的偏离程度作为比较判断风险状况,从而进行财务风险的反馈和控制的企业财务风险控制系统模型。在企业具体财务风险的处理策略以及方法选择方面,对风险转移、风险回避、风险保留、风险内部防范等方法的适用原则和范围等进行了分析论述。
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完整的保险市场不仅仅是保险人与被保险人(投保人)两个基本要素的简单组合,还需要有保险中介人活跃在其中。下面是读文网小编为大家推荐的保险市场分析论文,供大家参考。
【论文摘要】纵观我国保险业20多年的发展,我国保险市场虽然取得了很大成绩,但是与发达国家相比仍然有一定差距。与我国经济发展和人民生活水平提高的内在需求相比,我国保险市场的发展也显滞后。正确分析和认识中国保险市场状况及其走势,对规范中国保险市场、促进保险业的发展,均有重要的指导意义。本文就我国保险业的现状、发展趋势和前景作出分析,以期为我国保险市场发展提供有益的对策。
【关键词】保险市场 发展现状 未来发展 对策分析 发展趋势
一、我国保险业的发展现状
1.中国保险市场基本上还处于一种寡头垄断。从中国目前保险市场情况分析,中国人民保险公司、中国人寿保险公司、中国平安保险公司、中国太平洋保险公司四大保险公司已经占有目前中国保险市场份额的96%。而其中,国有独资的人保、中国人寿则几乎占去保险市场份额的70%。中国人寿占去了寿险市场份额的77%,人保占去了产险市场的78%。而机动车险市场中仅中国人民保险公司一家就占82%。这就是说,中国保险市场虽然初步形成了竞争的格局,但这种以国有独资保险公司高度垄断市场的局面,特别是以少数几家保险公司寡头垄断市场的局面,就是目前中国保险市场的特点之一。
2.中国保险业的发展还处于一个低水平。按照保险业发展的规律,保费收入一般占当年国内生产总值的3-5%。从目前西方发达国家而论,年保费收入一般都占本国国内生产总值的8-10%左右,而我国1998年保费总收入约仅占国内生产总值的1.5%,在世界排名70位左右。按人均保费计算,仅为100元人民币,虽然较恢复保险业务初期的人均不到10元人民币已有翻天覆地的变化,但仍在世界排名第80位左右。当然,我们要达到西方
发达国家人均保费2000多美元的水平还有距离。因为,从总体上来说,我们的经济还不发达,人均收入水平较低,但同时又说明在建立完善的市场经济体系过程中,中国居民的保险意识与投资意识还要有一个提高过程。
3.中国保险市场结构分布不均衡。从目前中国保险公司机构的分布而论,30家中外保险公司的总部基本上都设置在北京和中国沿海城市。保险公司分支机构虽然在大陆已普遍设立,但多数又集中在人口密集、经济发达的地区和城市,这就造成了保险市场发育不均衡性。
4.中国保险业的专业经营水平还不高。粗放式经营与销售方式单一,产品结构简单与供给不足,以及缺乏专业人才是经营水平较低的显著特点。目前,各家保险公司已经开发和销售的产品寿险产品品种并不少,但产品结构雷同和保险责任不足,是业内人士的普遍呼声。中国保险从业人员中真正受过系统保险专业教育又有保险专业水平的保险专业人才不到30%,其中既了解国际保险市场又懂得精算和计算机技术的高级人才更是毛凤鳞角。这都表明了当前中国保险经营水平还处于初级发展阶段。
二、与发达国家相比,我国的保险业就以下几个方面与之存在着巨大的差距
1.从保险业发展的规模上看
我国保险公司的数量、保费总收入和资产总量都相对很少。规模是行业和企业发展水平的基本标志,从各方面的统计数据应该看到,我国保险业还处在起步阶段。
2.从保险深度和保险密度上看
我国在这两方面都处于相当低的水平,与发达国家相距甚远。保险深度是一个国家和地区年保费收入与同期国内生产总值之比。目前,发达国家保险市场的保险深度已达12%左右。而我国2007年的保险深度为2.8%。保险密度指标是指人均保费。发达国家已达2000—3000美元,日本高达4600美元。而我国人均保费只有127.7元,约15美元,美国1600美元,人均保费是我国的107倍,日本是我国的307倍。保险深度和保险密度是衡量保险业发展水平的重要指标。
3.从我国民众对保险业认识的程度上看
保险观念还较差人们对保险在稳定社会经济,维护个人切身利益上的作用认识不够。主动买保险的个人寥寥无几,整个保险业,特别是人身保险是个买方市场,迫使百万保险推销大军四处奔波,推销保险产品。保险作为市场经济的产物,作为社会的稳定器,必须让人们从切身利益上认识其作用。
三、我国保险业发展对策
1.深化改革、完善公司治理结构
我国保险业改革和发展的主要思路是继续深化保险业的企业改革,继续落实各项改变措施,将改革不断引入深化,鼓励股份制保险公司,通过吸收外资和社会资金完善公司治理结构,支持符合条件的股份制公司在境内外上市,建立符合市场经济发展要求的现代保险企业。继续培育多层次的保险服务体系,继续培育和发展国际的大型保险集团,允许保险公司根据市场地位和业务发展需要整合内部资源,成为主业突出优势互补的企业集团。完善保险市场的准入机制,增加市场主体,为保险市场注入活力。积极培育再保险市场,支持保险公司和其他各类投资主体参股设立保险公司,增强我国再保险市场的整体承保能力。规范发展保险中介市场,鼓励和促进专业保险中介机构创新经营模式,发挥专业经营优势,逐步建立同意、开放、有序竞争具有中国特色的保险市场体系。
2.确立保险竞争规制的市场化理念
所谓市场化理念,就是对以市场作为优化资源配置的基础性手段的一种信仰、期待和追求。市场化理念应该是保险市场竞争规制基本价值体现。因为:①市场化理念是竞争规制的重要理论基础。从法律的角度来看,市场竞争规制强调的是通过法律手段来约束和规范市场主体行为;从经济角度分析,它主要通过对该行为的鼓励、限制或惩罚给竞争者以压力,达到优化资源配置的目的。虽然这种压力的形成也依赖于直接的行政约束,但更多的或主要的通过市场的力量问接作用于市场主体,在这里,市场仍在资源配置中发挥着基础性作用。这也是市场规制与市场管制的实质区别所在。②市场化理念是WTO法律制度的灵魂。WTO所架构的是一种以市场为价值取向的政府与市场的关系,市场经济中的市场应当是完整的、开放的,市场机制是完善的,市场监管是有效的,市场运行是规范的,这就要求政府对市场的干预必须有限度。这是WTO法律制度的一个基本前提。
3.提高监管水平,防范风险
要提高保险业监管水平,加强国际保险监督合作。一是加强偿付能力监管的制度建设,加大对违法违规机构的处罚力度,切实保护投保人的利益。二是加强保险资金运用监管,积极探索与保险资金运用渠道相适应的监管方式和手段,及建立动态的保险资金运用风险监控模式。三是加强与国际保险监督管理协会的合作。继续深入、广泛地学习国际保险业监管的先进经验,加快与国际惯例接轨的步伐,逐步实现保险业监管的国际化。中国保险市场是世界上最大的潜在市场,是世界保险市场的重要组成部分,中国保险业必将在开放中获得更大的发展。
4.借鉴保险竞争规制的国际经验
保险市场的国际化决定了保险竞争的国际化,这就要求我国应开展和加强保险竞争规制领域的国际合作。WTO要求成员方在制度变革上应能逐渐地接受金融自由化理念。我国应在维护国内保险市场秩序的同时,要大胆地为保险法制的国际化创造条件,为我国保险市场早日真正地融入国际保险市场提供法律保障。
三、我国保险业发展趋势
据瑞士再保险公司首席执行官约翰?库博预测,从2003年到2012年的十年间,中国保险市场年增长率将超过10%。其中,他预测中国寿险的年增长率将达到12%,而非寿险业务则在9.6%左右。去年是我国保险市场发展最快的一年,全国保费收入3053.1亿元,增长幅度达到44.7%,其中,财产险增长13.6%,人身险增长59.8%。瑞士再保险公司亚洲太平洋地区首席经济师黄硕辉分析说,尽管去年中国保险市场的增长幅度惊人,但从长期来看,不可能持续这样高的增长速度。而且,前几年中国寿险保费收入的大幅增长中,很大部分是个别险种特别是有投资功能的保险产品的热销造成的,而随着市场的成熟和消费观念的趋于理性,单一险种搅热整个市场的现象将很难再出现。
在全球经济一体化的大趋势下,我国保险业与国际接轨是必由之路,随着我国加入WTO后,我国在加快保险市场对外开放步伐接受外资保险公司资本投入的同时,中资保险公司也会到国外设立分支机构,开展业务或者购买外国保险公司的股份,甚至收购一些外国的保险企业。在险种开拓上,积极发展核能、卫星发射、石油开发等高科技险种,在业务经营上,通过再保险分入分出或国内外公司相互代理等形式加强与国际保险(再保险)市场的技术合作和业务合作,积极开展国际保险业务。
参考文献
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[5]刘愈.保险风险管理研究.科学出版社,2005,(9).
收入4399亿元,增长了3.3%。从字数来看虽然增长了3.3%不多,但上半年我国寿险公司净利润达到了115亿。在国际金融危机的背景出现这样的增长,是寿险业主动进行结构调整、压缩低效益业务的作用。从宏观上来看,上半年的保险市场,不管是寿险还是财险,都在真正与客户需求对接上有了很大进展,公司的业务品质、内含价值和持续发展能力都取得了明显改观。截止到6月末,保险资金运用余额3.37万亿元,其中银行存款10445.2亿元,占31%,债券16923.8亿元,占50.2%,证券投资基金2284.5亿元,占6.8%,股票含股权占3317.9亿元,占9.8%,其他投资753.5亿元,占2.2%。资产配置的结构应该说比较稳健,风险总体可控。今年上半年,保险业已经实现了投资收益3.44%,在已经实现的收益中,固定收益类资产投资收益560.8亿元,占比51%,权益类投资资产收益525.7亿元,占比47.8%,其他投资收益13.2亿元,占比1.2%。投资收益的主要来源仍然是固定收益类投资,上半年股票市场上涨,权益类资产投资收益的贡献度比去年同期有了较大的提高。
2009年上半年保险市场的发展形势有喜有忧,总体上看好于预期。我国经济金融形势向好。我国经济在受国际金融危机影响的情况下,率先走出低谷并向好的方向发展,上半年经济增长达到7.1%,这是保险业平稳健康发展的根本和基础。保险业发展实力明显增强。2008年我国保费收入已位居世界第6位,比2007年上升4位。2009年上半年,全国实现保费收入5975亿元,同比增长6.6%。保险业总资产达到3.7万亿元,较年初增长10.9%。风险防范的能力不断提高。截至6月底,偿付能力不达标的保险公司比年初减少2家。全行业净资产达到3299亿元,较年初增长17.5%。目前保险行业总体偿付能力充足,财务和经营稳健。保险监管体系逐步健全。新《保险法》颁布实施,保险监管制度更加完善。分类监管稳步推进,保险监管方式不断改进。保险监管能力不断增强。与此同时,存在的问题也不容忽视:经济金融发展还存在一些不确定因素。目前,国际金融危机和世界经济衰退还在蔓延,国际国内经济金融形势还存在不稳定、不巩固、不平衡、不确定的因素,保险业面临的外部环境仍然十分复杂。保险业防范风险的任务还很艰巨。随着对外开放的不断深入和金融综合经营的稳步推进,保险业涉及的业务和领域逐步拓宽,一些新的风险因素不断涌现,风险的隐蔽性、复杂性和危害性不断增强。
2009年前7月我国保险业实现保费收入6786.38亿元,去年同期为6364.18亿元,同比上升6.63%。其中,财险保费收入1758.96亿元,去年同期为1476.75亿元,同比增长19.11%,呈现出强劲的增长势头;寿险保费收入为4556.78亿元,去年同期4368.88亿元,同比增长4.30%。截至7月末,全国保险业总资产38391.53亿元,去年同期为30813.67亿元,同比增长26.36%。截至7月末,全国保险业银行存款10292.90亿元,投资总额24484.02亿元。7月份单月保费收入总额为800.27亿元,去年同期为746.27亿元,同比增长7.24%。
近年来我国保险业的发展概况
中共十一届三中全会以后,中国出现了经济体制改革和大规模的经济建设。为适应这一新的形势,金融领域也开始建立以中央银行为领导、多种金融机构并存的金融组织体系,作为国民经济重要组成部分的保险业也随之恢复并得到了迅猛的发展。
自1980年以来,短短二十几年间,在改革开放政策的推动下,中国的保险也取得了令世人瞩目的成就:保费收入从1980年的4亿多元人民币增长到2007年的7000亿元人民币,年均增长31.8%,大大高于世界年均增长水平;保险公司的数量从一家发展到40多家,并且形成了既有内资、又有外资,既有国有独资、又有股份制、中外合资在内的多种形式并存的公司组织结构。在我国,保险业被誉为21世纪的朝阳产业,保险市场已初具规模。
2007年,随着我国保险业进一步对外开放、保险混业经营格局的逐步确立以及金融 混业经营步伐的加快,我国保险经营主体进一步增多,保险中介机构快速增加,市场竞争水平不断提高,呈现出多元化、多层面、多角度的竞争。2007年前10个月,全国保费收入5835.4亿元,截至10月底,保险业银行存款达7332亿元;各类投资合计18944亿元,保险的市场化程度和对外开放程度进一步提高。按照这样的发展趋势,到2010年中国将成为全球十大保险市场之一。
尽管改革开放以来我国保险市场一直处于高速发展状态,但是,无论是与世界其他国家和地区保险业发展的水平相比,还是与我国经济发展和人民生活提高的内在需要相比,我国保险市场的发展仍显滞后,总体上仍处于高速发展过程中的起步阶段,保险市场仍具备高速增长的社会经济条件。
国内财产险业务自1980年全面恢复以来,曾出现过快速发展时期,1980年到1990年期间,平均增长速度超过20%,1990年到1993年,按可比价格计算,全国财产险业务年均增长13%。但自1994年以来,我国财产险业务便出现了低增长的局面,1996到2000年上半年,全国财产险业务的增长速度从年增长9.34%降到2%左右。与保费收入增长率下滑对应,产险业承保利润率从1989年的10%左右降至1995年、1996年的2%-3%,到目前已趋于零和负数。一定程度上,我国财产险业务增长速度减缓和国家整体经济环境有关。一是表现在一些大型企业由于面临暂时困境出现退保和拖欠保费的情况,影响了财产险保费的增长;二是我国各保险公司之间在保险发展起步阶段的价格竞争仍在继续,加大了经营风险,客观上损害了业务发展所需要的良好市场秩序;三是保险产品开发滞后于市场需求,缺少新的业务增长点,具有一定市场前景的责任险、信用险、家庭财产险等险种的开发和更新还处在较低的水平。
我国保险市场转型阶段的分析
我国保险市场正处于转型阶段。目前,市场可以用五个字描述,即大-区域辽阔,前景巨大;变-发展快,变化快,政策多变,法规不健全;乱-市场秩序混乱;燥-短期导向,过度竞争;异-区域差异,体制差异,行业差异,营销水平差异,世代差异也很显着。保险消费者呈现出一些不成熟的市场表现,如对价格的敏感度特别高、缺乏权益意识,保险公司表现出一些短期行为和进行过度的价格战。
(1)渠道策略不清晰。渠道的复杂性是中国转型市场有别于成熟市场最突出的差异点之一,经验丰富的跨国公司也难免遭遇陷阱。客户讨价还价,影响销售政策;中间商惟利是图;竞争对手挖墙角;建网成本高;基础管理不规范。
(2)细分市场非常差异。中国市场最显着的特点之一是地域辽阔,不同地区的经济文化民俗差别明显,加上各地方政府、保险公司分支机构执行政策的差异,造成地域细分市场的不同。由于中国社会正处在快速变化中,与欧州等国家稳定的社会结构相比,传统与现代的反差更大,年青一代消费群与老一代消费群世代之间的差别有时会有天壤之别。
(3)市场调查误差高。市场调查在成熟市场中的作用和地位非常重要,而目前市场中,似乎处于不冷不热的状态。市调有效性和可信度相对不高的主要原因有:市场变数更多、变化更快,增加了市调的难度和风险;方法基本是西方的,本土化研究非常不足,误差大;执行中商业伦理道德差,人为误差大;市调人员专业素质不够水准。
(4)战略规划失败率高。转型市场中的突出问题是,制订营销战略规划更为困难,战略规划的有效性也受到更大的挑战。在一个变数更多的市场中求发展,中短期的规划比长期规划更重要、更现实;动态战略调整比静态战略规划更重要。这也是擅长长期谋划的国际着名咨询顾问公司在中国发展受阻、相关方案执行绩效一般的原因之一。
(5)广告运作的困惑。中国消费者比国外的更迷信广告和强势媒体,广告被赋予了更大的作用,但中国的广告运作显然有很多不规范之处,同时,保险公司专业性特色的传播广告明显缺失。
(6)关系营销的中国特色。关系营销自20世纪90年代以来在全球受到重视,但在中国的转型市场中却另有了特殊的含义。在西方重点是强化顾客关系,包括用IT建立顾客关系管理CRM等。在中国,官商关系、人情关系比顾客关系更加重要。
市场组织体系的发展
市场组织体系建设快速发展。为培育中国保险市场,充分发挥保险的社会保障功能,做大做强保险业,我国保险市场组织体系近年来也有较快发展。
(1)保险公司数量明显增加。与经济发达国家相比,我国保险市场集中度更高,寡头垄断的程度更甚。
(2)保险中介机构逐步增加和规范,从业人员素质不断提高。随着代理机构、中介机构的发展,保险营销渠道日益多元化。
(3)差异化、专业化经营与管理愈来愈受到重视。随着保险经营主体的增加,在业务发展战略、市场定位、经营管理创新等方面,各分公司也呈现出差异化,各有特色。
有的特别注重改进和优化公司的管理体系,保持企业的竞争优势,如皇家太阳联合保险公司自2000年就采用了欧洲质量管理协会的“卓越商务”模式,按照其在领导力、流程、人力资源、社区贡献、客户、伙伴和资源等9个方面的指标对公司进行年度评估,从而发现公司的优势和弱点,并且建立起完善的客户关系管理系统,接受其集团公司的CMAT模式,进行有关的客户关系管理的评估。
有的保险公司十分注重承保和服务的质量,坚持冷静慎重的承保方针和合理的市场定位,重视核保的质量和水平,核保功能非常齐全,具有一批训练有素的专业化核保人,美亚、东京海上火灾等外资保险公司在这方面的优势尤为明显,充分体现了外资保险在业务风险甄选、选择方面的比较竞争优势。
在营销策略上,各保险公司也充分整合资源,不单单通过机构扩张寻求业务增长,如丰泰保险建立了客户、经纪人与公司之间的三角形合作方式,太平充分利用银行等兼业代理大力发展银保业务,并积极开发针对个人和家庭的新产品。
另一方面,专业公司如信用保险、农业保险、健康保险、养老金等也正渐渐出现、成长。
保险业的风险管理功能
保险风险管理功能日益凸现。经济发展和科技进步,新技术、新材料的运用所带来的风险比以往任何时候都多的多。工业化、城市化进程增加了对基础设施、交通、文化和消费品的需求,同时也带来了严重的环境污染和生态平衡的破坏。
近年来在区域范围内流行的“疯牛病”、“SARS”、“高治病性禽流感”、“虚拟财产”等给整个全球经济不断的新的风险提示。世界保险业已经在综合风险管理非传统风险转移工具的开发、财务风险控制、新型保险险种的设计等方面进行了大量创新,保险保障范围已经由传统意义上的纯粹风险转向非纯粹风险,给未来的保险业经营理论基础及经营技术带来前所未有的影响。
责任准备金可能不充足、资本实力差
4、责任准备金可能不充足、资本实力差。内地非人寿保险业的责任准备金与保费收入的比率大约为64%,虽然这水平与其他地区的同业比较一般被视为偏低,但对于主要面向短尾的非巨灾性风险市场应该尚算稳当。但是中国非人寿保险市场价格竞争激烈,保单经常定价偏低。因此,尽管准备金水平通常与监管机构所定下的要求相符,准备金仍可能不足。若能由保险精算师进行评估,准备金的水平将会更适当。另一方面,如果采取更严格的保险精算做法,保险业的利润可能会更为走低。
销售渠道的发展
销售渠道日益创新,呈现多元化发展。为降低销售成本、提高销售效率、获得巨大的发展空间,特别是在新形势下更好的实现客户资源共享,保险业不断开拓销售渠道。销售渠道的创新已经成为保险业生存和获得竞争优势的重要途径。在多元化的销售渠道中,银行保险和网络保险、电子商务的兴起与发展成为国际保险业界亮丽的风景线。以美国为例,1998年美国86%的保险公司在网上发布产品资料信息,比上年度提高19%;有61%的保险站点提供代理商地址咨询;有43%的保险公司将发展互联网业务作为公司战略规划的重要组成部分。此外,为了获得持续性发展,各保险公司还对CRM(客户关系管理系统)、ERP(企业资源规划系统)等把握客户变化的高科技系统进行投资和挖掘应用。
2009年4月保险公司保费收入排行
依据:2009 年4 月保险公司保费收入情况 保险公司原保险保费收入(万元) 排名 中国人寿2198722.01 1 平安人寿1047861.72 2 太保寿险490350.63 3 新华人寿458131.56 4 人保寿险412790.73 5 泰康人寿409282.77 6 太平人寿130819.66 7 友邦保险60989.87 8 合众人寿49125.27 9 生命人寿36008.72 10 中英人寿33702.68 11 幸福人寿31978.50 12 阳光人寿31508.11 13 信诚人寿31343.84 14 民生人寿28206.94 15 华泰人寿28155.67 16 中意人寿22872.57 17 华夏人寿22514.68 18 英大人寿20401.78 19 国华人寿18330.53 20 正德人寿17150.31 21 中美大都会16817.52 22 中德安联12906.95 23 中宏保险11617.65 24 长城保险9449.33 25 恒安标准9142.46 26 嘉禾人寿9008.59 27 光大永明8218.34 28 海康保险8190.62 29 太平洋安泰8019.42 30 金盛保险6111.47 31 招商信诺5624.10 32 联泰大都会5409.55 33 首创安泰5076.40 34 瑞泰人寿4523.15 35 信泰人寿4277.94 36 海尔纽约3623.41 37 国泰人寿3509.55 38
广电日生2279.07 39 中航三星1826.31 40 中法人寿1588.30 41 中新大东方1578.88 42 中保康联600.18 43 恒康天安481.43 44 君龙人寿89.57 45
中国保险公司的排名情况
第一名 中国人寿保险股份有限公司
在国内寿险公司的排名中,中国人寿在市场分额和利润两方面排名第一,赔款准备金充足率上排名第一,流动性和稳定性上分别排名第4和第7。从综合能力来看位居首位。 第二名 中国平安人寿保险股份有限公司
平安人寿总体竞争力排名为第二位,主要因为其在市场规模上排名第2位,盈利能力排在第3位,资产流动性也很靠前,排在第5位。 第三名 中国太平洋人寿保险公司
太平洋人寿的市场总体竞争力排名第三。这主要得益于其较强的资产流动性(第1名)、市场规模(第3名)和较高的盈利能力(第5名)。 第四名 太平人寿保险有限公司
太平人寿的综合竞争力在国内排在第四位。其在资本能力和盈利能力中,均排在第二位,资产流动性高(第2名),市场规模相对靠前(第6名)。 第五名 泰康人寿保险有限公司
注:1、原保险保费收入为本年累计数,数据来源于各寿险公司报送保监会月报数据。 2、原保险保费收入为各寿险公司内部管理报表数据,未经审计,各寿险公司不对该数据的用途及由此带来的后果承担任何法律责任。
3、友邦合计包括友邦上海、友邦广州、友邦深圳、友邦北京、友邦苏州、友邦东莞和友邦江门。
4、由于计算的四舍五入问题,各寿险公司原保险保费收入可能存在细微的误差。
5、本表反映各公司开办的保险业务,因太平养老、国寿养老、长江养老、泰康养老未开办此类业务,故表中不反映上述四家公司数据。
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在全球市场的激烈竞争中,越来越多的企业意识到,必须实施供应链管理,充分利用各种资源,增强自身和整体竞争力,快速响应市场变化,更好的满足顾客需求。下面是读文网小编为大家推荐的宝洁市场细分论文,供大家参考。
引言
宝洁公司生产11种品牌洗衣粉;6种品牌的洗发水、四个品牌的洗涤液、牙膏和咖啡;3个品牌的地板洗洁剂、卫生纸;2个品牌的除臭剂、食用油、一次性尿布。同一个品牌产品有不同规格的包装和配方。为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产品呢?
1、洗发品品牌细分
飘柔:就是这样自信
海飞丝:头屑去无踪,秀发更出众
潘婷:含维他命原B5,令头发健康加倍亮泽
沙宣:国际美发大师
润妍:黑发功效
伊卡璐:回归自然,崇尚环保
例如飘柔的再分子市场:
2、消费者细分
3、九种清洁剂的定位细分
汰渍:能洗净任何污渍。“汰渍一到,污渍跑光”
快乐:带有颜色保护,清洁而不褪色
奥克雪多:具有漂白作用
圭尼:给你清洁和清新气味的衣服-清新如阳光
波尔德:带有柔软剂的洗衣粉
象牙雪:是中性和柔和的,用于尿布和小孩衣服
洁佛:用于尿布和小孩衣服,带有硼砂
德希:高的性价比,顽固污渍和低价位
伊拉:清除污渍,专为东北部地区设计
总结
不同的人们对他们购买的产品有不同的要求,导致了P&G的品牌在超级市场的同类货架上竞争,这绝不是一个品牌能办得到的!
这份作业主要是运用市场细分的标准运用。
【内容提要】 宝洁公司是全球最大的日用消费品生产公司,自1837年创建以来,至今已有160多年的历史了。目前宝洁公司在全球80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。宝洁公司何以能雄踞竞争激励的国际日用消费品行业的盟主地位?这和宝洁公司策划的目标市场营销战略有密切的关系。
【关键词】 宝洁公司 市场细分 目标市场选择 市场定位
一、理论基础
目标市场营销战略又称STP战略或STP三步曲,营销大师科特勒曾说:“现代战略营销的中心,可定义为STP市场营销——就是市场细分 (Segmentation),确定目标市场 (Targeting) 和市场定位 (Positioning)”。在当前竞争激烈的环境中,企业能否正确决定目标市场营销战略,这是企业营销成败的关键。
(一)市场细分
市场细分是STP战略的第一步,是目标市场选择和市场定位的基础,市场细分的科学性直接影响着整个营销战略的成败。通过细分,正确选择自己的目标市场,这是企业生产经营的前提。所谓市场细分,就是营销者通过市场调研,根据消费者对商品的不同欲望与需求、不同购买行为与购买习惯,把消费者整体市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体——子市场,使企业可以从中认定其目标市场的过程和策略。市场细分有利于增强市场营销策略的有效性;有利于发掘市场机会,发现市场“真空地带”;有利于集中资源,形成独特优势;有利于全面提高企业经济效益。
(二)目标市场选择
所谓的目标市场选择,就是通过市场细分后,企业对各个细分市场进行评估,然后结合自身情况,准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。市场细分的目的在于正确地选择目标市场,如果说市场细分显示了企业所面临的市场机会,目标市场选择则是企业通过评价各种市场机会并结合自身的资源和能力决定为多少个细分市场服务的重要营销策略。
在目标市场选择的概念中,我们就可以得出这样的结论:选择目标市场要经过评估和选择两个阶段。一般情况下,对细分市场进行评估,可以从有效性、可行性、吸引力和竞争力等方面进行。其中有效性评估是从市场本身的角度确定哪些细分市场具备了企业进入的最基本条件,可行性评估是从企业目标和资源的角度确定企业在哪些细分市场具备了进入的最基本条件,吸引力评估是从客观机会(宏观环境和竞争机构)的角度确定哪些细分市场对企业更具有吸引力,竞争力评估是从主观能力(营销竞争力)的角度确定企业在哪些细分市场更有竞争力。另外,对评估后的细分市场进行选择一般也有一些常用的选择方法、选择策略、选择模式以及一些需要考虑的因素。
(三)市场定位
市场定位是指明或明显化企业品牌形象及产品价值,以帮助目标顾客正确认识并理解企业区别于竞争对手的形象的行为过程。消费者对企业的第一印象是企业市场策略及市场竞争成功的一种表现。要令生产的产品能在纷繁复杂的商品世界中影响消费者,就要尽力制造差异,追求与众不同,使消费者易于将其品牌区分开来,并进而在心目中占有一定的地位。定位是勾画形象,展示能力的积极行动。公司需要在每个细分市场内制定产品定位策略。显然,每个产品都需要一种定位策略,
使其在整个市场的位置能够得以沟通。
二、宝洁公司运用目标市场营销战略情况分析
(一)公司简介
始创于1837年的P&G公司(宝洁公司),是世界最大的日用消费品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤,全球员工近110,000人。2003-2004财政年度,公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中,排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万,在全球80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区,其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。
1988年宝洁公司在广州成立了中国第一家合资企业——广州宝洁有限公司,从此开始了宝洁投资中国市场的历程。20年来,宝洁公司奉行“亲近生活,美化生活”的企业宗旨,在华生产出了众多质量一流、深受消费者喜爱的产品。迄今为止,宝洁在华投资总额已逾10亿美元,拥有约4000名员工。自1993年起,宝洁公司连续多年成为全国轻工行业向国家上缴税额最多的企业。为了积极参与中国市场经济的建设与发展,宝洁公司已陆续在广州、北京、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。
(二)宝洁公司运用目标市场营销战略现状分析及改进措施
1.宝洁公司运用目标市场营销战略现状分析
宝洁公司在中国市场取得巨大的成功并非偶然,这与宝洁公司正确的目标市场选择与合理的营销策略活动有着密切的关系。宝洁自打进入中国市场以来就一直在策划着目标市场营销战略。
宝洁公司在中国洗发水领域取得的成功深刻体现了宝洁策划的目标市场营销战略。从某种意义上来说,宝洁不仅是中国洗发水的品牌“教父”,也是中国众多行业的品牌“教父”。宝洁带给国人的显然不只是飘柔、海飞丝几瓶洗发水那么简单,宝洁带来的跨国公司对品牌、对市场的先进管理、运作经验和营销手段,使得中国企业获益匪钱,并由此成就了第一批真正意义上的中国营销人。宝洁公司曾先后推出几种洗发水:“海飞丝”、“潘婷”、“飘柔”、“沙宣”和“伊卡璐”,在把它们定位于“呵护秀发专家”高品位的同时,又分别宣传“去头屑、营养、柔顺、保湿与染发洗护”功能。“海飞丝”的个性在于去头屑,“潘婷”的个性在于对头发的营养保健,而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺,“沙宣”的个性在于美发定型,“伊卡璐”的个性在于染发洗护。这些产品分别满足了不同的消费者的需求,因而受到了消费者的亲睐。宝洁公司通过细分市场和选择所进入的目标市场,占领了中国洗发水市场相当的市场份额。宝洁在其他领域也同样采取着目标市场营销战略,通过合理的市场细分,正确的目标市场选择和准确的市场定位让宝洁公司在中国立于不败之地。
2.针对宝洁公司运用目标市场营销战略存在问题提出相应改进措施
然而宝洁公司在经营目标市场营销战略的过程中并不是处处完美,依笔者之见,还有几点需要改进的地方。
(1)宝洁公司在对市场细分和选择目标市场的过程中,推出了300多个品牌来满足消费者不同的需求,几乎渗透到了日用品市场的每个角落,这也是宝洁公司细致的市场细分和推行多品牌战略展现出来的成果,但是,宝洁公司如此多的品牌让消费者产生品牌混淆,众多的品牌使消费者感到眼花缭乱,而且容易把各品牌产品的特点、功能混淆起来,给消费者购物带来极大的困难。有些消费者是认准宝洁的优质品质专门到商场选择宝洁的产品,但面对玲琅满目的产品,消费者也很迷茫。所以我认为宝洁应该在自己的产品上做比较显眼的品牌LOGO,让消费者一目了然这就是宝洁的产品。其次宝洁公司应该做一个产品树状图,在图中可以清楚的看到宝洁旗下有那些类产品,每一类产品中又分为那些子类产品,并把每一个产品的诉求简明的告诉消费者,从而让消费者更好的了解宝洁产品,产生购买欲望。
(2)宝洁公司在对目标市场推出一款新产品时,为了打开市场不惜重金用在广告宣传上,宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的1/8,这样庞大的广告费用必然导致公司用于科研研发的资金减少,加大宝洁的成本投入。笔者认为,广告并非要请明星大腕造势,以简单的广告手段明确的表现出每款产品的最终诉求便能打动消费者的心。其次多做公益事业有助于提高企业的美誉度,相比起邀请明星大腕为产品造势要高明许多。宝洁还可以通过经销商搞促销活动,毕竟消费者是企业的上帝,得到消费者的认同,企业才有利可图。
(3)宝洁公司在市场地位上一直将自己的品牌定位为“以高取胜”,产品一向以高价位、高品质著称。但近几年宝洁公司不断向低端市场延伸,这势必会使高端市场市场销售额下降。宝洁高度高价的定位满足了高收入群体以及一些追求个性的青年的消费心理,展示了他们与众不同的社会地位以及个人价值。宝洁一旦走入大众消费市场将会挫败一些高收入人群的自我张扬以及年轻一代追求个性的消费心理,使得高端市场的销售额下降。9块9飘柔在中国市场经久不衰便是宝洁向低端市场延伸的成果。宝洁公司应该坚持自己的定位,在高端市场有所作为,首先捉住高收入人群的消费心理,其次以高品质满足这些消费者对品质的需求以及高价位满足这些消费者追求个人价值的心理需求。
三、宝洁公司对中国企业的启示
众所周知,三十年来,中国营销以其突飞猛进的巨大进步推动着中国企业的高速增长,但当我们冷静对比营销的本质和宝洁公司几百年来的表现,我们还仅仅是“刚刚踏入社会几年时间尚不知职场深浅的大学毕业生”。中国营销发展至今,可以说是“量”有进步,“质”无飞跃。宝洁公司经营的多品牌营销策略和目标市场营销战略对我国同类行业乃至其他行业给予了极大的启示。
(一)做好目标市场营销战略,发现市场“真空地带”
(二)不断发展优势品牌,提高产品的品牌效应
(三)充分、合理、有效的利用媒体的宣传作用,提高产品的知名度
(四)切实关注消费者的利益
参考文献
[1] 屈云波,张少辉.市场细分:市场取舍的方法与案例[M].北京:企业管理出版社,2010:230-275.
[2] 高云燕.宝洁公司的市场细分策略[M].北京:科技情报开发与经济出版社,2007:143-159.
[3] 余明阳,姜炜.品牌管理[M].上海:复旦大学出版社,2010:135-211.
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按照经典的市场营销中的4P理论,其发展策略应用对企业的发展起着举足轻重的作用。下面是读文网小编为大家推荐的4p营销理论论文,供大家参考。
一,启航考研机构简介:
启航教育的前身是1998年成立的北京启航考试学校。办学11年来,启航以其不懈的努力和不断的追求,成就了其在考研培训行业中的崇高地位。如今的启航,已经成长成为以研究生考试教育培训为核心,拥有短期考研培训系统、职业教育系统、咨询服务系统、发展研究系统等多个发展平台,是一家将普研教育与高端教育相结合,研究生教育与职业教育相结合,国内教育与国际教育相结合,教育培训与人生职业规划相结合,集教育培训、教育产品研发、教育服务等于一体的,大型综合性教育培训机构
目前安徽科技学院有多家考研教育机构其中包括海文考研,海天考研,文登考研,学府考研,启航考研,在这些考研机构中,经过我的调查,其实力相当,在过去都有过辉煌的历史,比如08级学生有许多都报了海天考研机构,09级学生报学府考研机构的较多,10级的情况目前据我了解报启航考研机构的显著地高于其他考研机构。风水轮流转,但为什么今年在众多考研机构中启航却以绝对的优势抢的一碗羹呢,这是有诸多原因的,特别是启航在安徽科技学院市场分析中做得比其他考研机构优越。
二,启航考研机构营销策略的4P分析
1产品策略(Product):
启航考研在全国范围内推出了许多不同的产品,主要包括以下几个产品:
(一)龙腾计划(高端辅导)
经营理念:
启航考研龙腾计划,以职业发展为导向,深度挖掘比较优势,在纵横比较中,精心锻造出绝对优势,使自己在某些方面具备可以傲视同侪的实力,启航教育认为,每个人都有属于自己的“比较优势”。只不过,并非每个人都能准确地看到自己的优势。所以,有的人盲目自卑,有的人避实就虚。看清楚自己,扬长避短,选择合适的目标和方向,是考研和人生路上的第一步。然而,仅仅发掘“比较优势”还不够。要真正沿着既定的目标顺利前行,就必须在“比较优势”的基础上锻造出“绝对优势”,使自己在某些方面具备傲视同侪的绝对实力。
启航教育的使命在于,发掘每位龙腾学员的“比较优势”,并凭借自身在职优势专业保高分:实力雄厚,源远流长。十五年行业沉淀,打造法学、经济学、管理学、医学、新闻学五大优势专业,高分才能进名校。金九银十,黄金时间,模拟练习,深度分析,微模块教学,秋季集训营 老师现场演绎解题思路及步骤,独家有效的真题教学法。运筹帷幄之中,决胜千里之外,考研,从此启航。科学化引寒假特训营 导入门,制定全年考研计划,培养良好学习习惯。
一年之计在于春,考研,你等不起!专业知识分级,系统化春季集训营 内容梳理,精准化专项辅导,精讲精练,讲、练、批。美丽七月不放假,以个性化精英教育为根本特征,模块式教暑期特训营 学与进阶式教学共用,集中精力强化训练,高校提升学习能力,超越自我急速前进。全科保过班:过关才是硬道理。以辅导有效性为根本,密切关注学习内容针对性,讲解全面系统性,测试题目契合度,吉祥“三阶段成绩提升度等。保” 特别保录取:考研也能投保险。独家学科学习理念,云优化资料体系,国际尖端的学员管理系统,确保万无一失,不过全额退费。箭在弦上,一触即发。考点、考题全面预测,重点、难点全终极决胜班 面梳理,集训、密卷全面结合,调节心态,启发思维。高级定制提分方案,以学员个性需求为中心,以考研考察知一对一辅导 识体系为标准,根据学员特点,量身打造最为合适的辅导模式。复试保录取调剂保录取 过线岂能名落孙山?模拟真实考场环境,采用“多对一”教学法,覆盖复试全面内容,协议护航,信誉保障。 柳暗花明又一村。启航分校,遍布全国,渠道联动,信息匹配,精准锁定,资源为王,只可模仿,不可复制网校高端精在家也能上高端课程?网络小班精品高端课程,一流的名师,品课 一流的教学内容,一流的教学方法,全程同步共享。业生涯规划和考研培训方面的绝对实力,帮助学员锻造出“绝对优势”,最终实现成功考研和人生幸福的梦想。
(二)普通学员班是多媒体视频教学,在不同时间,所有学生集中授课。其产品有政治班
暑期强化班(知识点分析理论部分)新大纲解析班
秋季强化班(知识点分析理论部分)
习题技巧班(强化习题部分)
时政班 冲刺串讲班(考点预测)模考班 点题班
数学班
强化班 张宇高数6天 李永乐线代3天 张伟概率3天
重点题型冲刺班 高数线代 概率
模考班 模考点评班(数一、数二)模考点评班(数三)
英语班
暑期强化面授班 商志英语精华面授班 商志传奇作文面授班 英语模拟考试点评班
通过分析其产品可以看出明显特点,针对性强,首先在价格方面考虑不同的学生家庭情况不同,需求不同,分别推出了两个系列,即龙腾计划系列和普通学员系列,这一策略当然其他考研机构也有,但通过分析在安徽科技学院的几家机构中启航机构做得最具体一些。另一方面在不同系列中又分为不同的产品,学员可以按需要订购自己需要的课程。综合分析得出,启航考研机构在产品方面在保证产品质量不差于其他机构的同时,又做到独具特色。
2,价格策略(Price):
由于各考研机构实力相当,所以可以说每家考研机构投入的成本应该相差无几,当是如何在价格上营销策略取得先机呢?根据我的调查目前各机构相对价格,海文考研机构的费用最高,次之是启航,价格高当然有其中之原因,就普遍来说,大家公认的,启航与海文综合水平还是比其他机构好,特别是在服务上面。所以投入相对高。虽然价格高,但一直以来其价格不高于最高的,因其考虑到学生的心理接受能力,所以其就巧妙地把价格降到稍稍低于最高的机构,给人以性价比较高的感觉,迎合了大学生消费心理。另一方面,每一科目又有不同价格。
3,渠道策略(Place):
启航考研在销售渠道上也采取了不同的策略,第一,同安徽科技学院里的其他几家考研机构相比其相同点是在安徽科技学院都没有支部设立,但与众不同之处是启航机构在安徽科技学院找了一位老师作为其工作人员,这样在形式上犹如启航考研在凤阳由总部的分支,这明显地是一特大优势。第二,启航考研机构还设置了网络课程和网络资源,这样吸引了学生的订购欲望。
4,促销策略(Promotion):
同其他策略相比,促销策略方面启航考研真是做到应有尽有,独具创新,这也是启航考研机构赢得学生报名的最重要原因。我把其概括为四个方面----做得早,做得全,做得好,做的新。
做得早:以往各家考研机构做宣传一般仅仅针对大三学生,也就是说当大三了,各考研机构才对学生针对性宣传,然而启航考研今年率先对大二学生“先下手为强”,具有针对性地向大二学生提前宣传,因为大二学生对考研之事了解尚少,首先接触到的就是启航,在将近一年的时间里知道的仅仅关于启航的,在心理上也就慢慢地接受了启航,在报名的时候明显学生会优先考虑自己了解的考研机构。所以我认为启航考研先发制人之策略取得明显的效果。
做得全:在宣传方面启航考研可以说做得是最具完善了,主要有海报宣传,传单宣传,代理宣传,最好之处是服务宣传,启航考研在安徽科技学院校园里有一老师,设置了一个称之为“考研之家”的免费咨询平台这一点是其他机构望尘莫及的。
做得好:启航考研不仅在各促销方面做了,同时做得更好,做得更细,在代理方面不仅有学校代理,还有学院代理,班级代理,这样可以全面对启航进行宣传。 做的新:启航考研除了以上几点新颖的宣传之外,为了获得学生们的好评,曾在校园里多次做过公益性活动,如大学生四六级免费讲座。另一方面启航考研和学校考研协会社团联合,获得了长期性持久性地宣传。
三,综合分析
启航考研在13界考研获得了胜利不是一项两项营销做得好,而是全方面的,总之在做市场分析时,一定要结合4P理论,全面分析,才能取得市场。
参考文献:《赢》 (美)韦尔奇(Welch,S.) 著,余江,玉书 译 中信出版社 2010-1-1
摘要:本文分析了市场营销理论中4P理论的产生(从历史的发展情况到现在的运用情况),比较了各种观念的适用情况、优缺点;并对当今社会上一些关于市场营销学中4P理论的不同观点进行了分析、比对,同时阐述了相应市场营销理论中4P(由4P到10P和4C)的理念,有助于对市场营销有一个总体的认识。
关键词:营销、4P、发展、产品、价格、渠道、促销
一、4P营销理论概念
4P’s营销理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。从管理决策的角度看,影响企业市场营销活动的各种因素(变数)可以分为两大类:一是企业不可控因素,即营销者本身不可控制的市场;营销环境,包括微观环境和宏观环境;二是可控因素,即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等,而4Ps就是对各种可控因素的归纳。
二、4P营销理论的简介
4P’s营销理论(The Marketing Theory of 4Ps),4P’s理论产生于20世纪60年代的美国,随着营销组合理论的提出而出现的。1953年,尼尔·博登(NeilBorden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(Marketingmix)这一术语,其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应,企业要对这些要素进行有效的组合,从而满足市场需求,获得最大利润。
三、4P营销理论内容介绍
产品策略(Product Strategy),主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。
定价策略(Pricing Strategy),主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标,其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合
和运用。
分销策略(Placing Strategy),主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标,其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。
促销策略(Prompting Strategy),主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望,促进产品销售的方式来实现其营销目标,其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广,公共关系等可控因素的组合和运用。
这四种营销策略的组合,因其英语的第一个字母都为“P”,所以通常也称之为“4P’s”。
四、4P营销理论的历史渊源
杰罗姆·麦卡锡(E.Jerome McCarthy)于1960年在其《基础营销》(Basic Marketing)一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合,即著名的“4P’s”理论:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),由于这四个词的英文字头都是P,再加上策略(Strategy),所以简称为“4P’s”。1967年,菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法,即:
产品(Product):注重开发的功能,要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位。
价格 (Price):根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依据是企业的品牌战略,注重品牌的含金量。
渠道 (Place):企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育和销售网络的建立,企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
促销(Promotion):企业注重销售行为的改变来刺激消费者,以短期的行为(如让利,买一送一,营销现场气氛等等)促成消费的增长,吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
从企业营销职能的角度对市场营销学进行研究集中于二十世纪30年代之前。肖(Arch Shaw)1912年在《经济学季刊》中第一次提出了职能研究的思想,当时他将中间商在产品分销活动中的职能归结为五个方面:⑴风险分担,⑵商品运输,⑶资金筹措;⑷沟通与销售,⑸装配、分类与转载。韦尔德在1917年对
营销职能也进行了研究,提出了:装配、储存、风险承担、重新整理、销售和运输等职能分类。至1935年,有一位叫弗兰克林的学者撰文指出,已有的职能研究已经提出了52种不同的营销职能,但并未对分销过程中两大隐含的问题作出解释:一是哪些职能能使商品实体增加时间、地点、所有权、占有权等效用?二是企业经营者在分销过程中应当主要承担哪些职能?弗兰克林认为:在第一个问题上,主要有装配、储存、标准化、运输和销售等五项职能;在第二个问题上,企业经营者则主要应履行承担风险和筹集营销资本等两项职能。
从职能角度对市场营销学的研究直接导致了对营销策略组合的研究。尼尔.博登(Neil Borden)在1950年提出的“营销策略组合”,强调了从企业整体营销目标的实现出发,对各种营销要素的统筹和协调,而企业的经理就是“各种要素的组合者”,这是从管理的角度提高营销效率的重要思想,他将企业的营销活动的相关因素归结为12个方面,包括:产品、品牌、包装、定价、调研分析、分销渠道、人员推销、广告、营业推广、售点展示、售后服务以及物流等;之后,弗利又将这些因素归纳为同提供物有关的“基本因素”和同销售活动有关的“工具因素”;以后又有一些营销学者对营销策略提出过不同的组合方式,如:佛利(Albert.W.Frey)的二元组合:一为供应物因素,即同购买者关系较为密切的因素,如产品、包装、品牌、价格、服务等;二为方法与工具,即同企业关系较为密切的因素。如分销渠道、人员推销、广告、营业推广和公共关系等;拉扎和柯利(Lazer & Kelly)的三元组合:一为产品和服务的组合;二为分销渠道的组合;三为信息和促销手段的组合等等。直至1960年杰罗姆.麦卡锡(Jerome McCarthy)提出著名的“4P’s”组合。
五、4P营销理论的发展历程
(一)6P理论的发展
进入20世纪80年代,市场营销学在理论研究的深度上和学科体系的完善上得到了极大的发展,市场营销学的概念有了新的突破。1986年,菲利普·科特勒在《哈佛商业评论》(3~4月号)发表了《论大市场营销》。他提出了“大市场营销”概念,即在原来的4P组合的基础上,增加两个P:“政治力量”(Political Power)、“公共关系”(Public Relations),他认为现在的公司还必须掌握另外两种技能,一是政治权力(Political Power),就是说,公司必须懂得怎样与其
他国家打交道,必须了解其他国家的政治状况,才能有效地向其他国家推销产品。二是公共关系(Public Relations),营销人员必须懂得公共关系,知道如何在公众中树立产品的良好形象。这一概念的提出,是80年代市场营销战略思想的新发展。用菲利普·科特勒自己的话说,这是“第四次浪潮”。1984年夏,他在美国西北大学说:“我目前正在研究一种新观念,我称之为‘大市场营销’:第四次浪潮。我想我们学科的导向,已经从分配演变到销售,继而演变到市场营销,现在演变到‘大市场营销’”。
(二)7P理论的发展
与有形产品的营销一样,在确定了合适的目标市场后,服务营销工作的重点同样是采用正确的营销组合策略,满足目标市场顾客的需求,占领目标市场。但是,服务及服务市场具有若干特殊性,从而决定了服务营销组合策略的特殊性。在制定服务营销组合策略的过程中,学者们又根据外部营销环境的变化在传统的4P基础上又增加了3P。它们分别是人员(Participant)、有形展示(Physical Evidence)和过程管理(Process Management)。
人员(Participant)在营销组合里,意指人为元素,扮演着传递与接受服务的角色。换言之,也就是公司的服务人员与顾客。在现代营销实践中,公司的服务人员极为关键,他(她)们可以完全影响顾客对服务质量的认知与喜好。尤其是服务业,人员素质参差不齐,服务表现的质量就无法达到一致的要求。人员也包括未购买及已购买服务的顾客。营销经理人不仅要处理公司与已购顾客之间的互动关系?还得兼顾未购顾客的行为与态度。
有形展示(Physical Evidence)可以解释为“商品与服务本身的展示亦即使所促销的东西更加贴近顾客”。有形展示的重要性,在于顾客能从中得到可触及的线索,去体认你所提供的服务质量。因此,最好的服务是将无法触及的东西变成有形的服务。
过程管理(Process Management)的过程是指“顾客获得服务前所必经的过程”。进一步说,如果顾客在获得服务前必须排队等待,那么这项服务传递到顾客手中的过程,时间的耗费即为重要的考虑因素。
4Ps与7P之间的差别主要体现在7P的后三个P上,从总体上来看,4Ps侧重于早期营销对产品的关注上,是实物营销的基础,而7P则侧重于后来所提倡
他国家打交道,必须了解其他国家的政治状况,才能有效地向其他国家推销产品。二是公共关系(Public Relations),营销人员必须懂得公共关系,知道如何在公众中树立产品的良好形象。这一概念的提出,是80年代市场营销战略思想的新发展。用菲利普·科特勒自己的话说,这是“第四次浪潮”。1984年夏,他在美国西北大学说:“我目前正在研究一种新观念,我称之为‘大市场营销’:第四次浪潮。我想我们学科的导向,已经从分配演变到销售,继而演变到市场营销,现在演变到‘大市场营销’”。
(二)7P理论的发展
与有形产品的营销一样,在确定了合适的目标市场后,服务营销工作的重点同样是采用正确的营销组合策略,满足目标市场顾客的需求,占领目标市场。但是,服务及服务市场具有若干特殊性,从而决定了服务营销组合策略的特殊性。在制定服务营销组合策略的过程中,学者们又根据外部营销环境的变化在传统的4P基础上又增加了3P。它们分别是人员(Participant)、有形展示(Physical Evidence)和过程管理(Process Management)。
人员(Participant)在营销组合里,意指人为元素,扮演着传递与接受服务的角色。换言之,也就是公司的服务人员与顾客。在现代营销实践中,公司的服务人员极为关键,他(她)们可以完全影响顾客对服务质量的认知与喜好。尤其是服务业,人员素质参差不齐,服务表现的质量就无法达到一致的要求。人员也包括未购买及已购买服务的顾客。营销经理人不仅要处理公司与已购顾客之间的互动关系?还得兼顾未购顾客的行为与态度。
有形展示(Physical Evidence)可以解释为“商品与服务本身的展示亦即使所促销的东西更加贴近顾客”。有形展示的重要性,在于顾客能从中得到可触及的线索,去体认你所提供的服务质量。因此,最好的服务是将无法触及的东西变成有形的服务。
过程管理(Process Management)的过程是指“顾客获得服务前所必经的过程”。进一步说,如果顾客在获得服务前必须排队等待,那么这项服务传递到顾客手中的过程,时间的耗费即为重要的考虑因素。
4Ps与7P之间的差别主要体现在7P的后三个P上,从总体上来看,4Ps侧重于早期营销对产品的关注上,是实物营销的基础,而7P则侧重于后来所提倡
的服务营销对于除了产品之外服务的关注上,是服务营销的基础。
从营销过程上来讲,4Ps注重的是宏观层面上的过程,它从产品的诞生到价格的制定,然后通过营销渠道和促销手段使产品最终到达消费者手中,这样的过程是粗略的,并没有考虑到营销过程中的细节。相比较而言,7P则是在这些宏观的层面上,增加了微观的元素,它开始注重营销过程中的一些细节,因此它比4Ps更加细致,也更加具体。它考虑到了顾客在购买时的等待、顾客本身的消费知识,以及顾客对于消费过程中所接触的人员的要求。
(三)10P理论的发展
随即,菲利普·科特勒又提出为了精通“4P’s”(他称之为战术上的),你必须先做好另一个“4P’s”(他称之为战略上的):
第一个“P”是“探查”(Probing)。这是一个医学用语。医生检查病人时就是在探查,即深入检查。因此,战略4P’s的第一个“P”就是要探查市场,市场由哪些人组成,市场是如何细分的,都需要些什么,竞争对手是谁以及怎样才能使竞争更有成效。真正的市场营销人员所采取的第一个步骤,就是要调查研究,即市场营销调研(Marketing Research)。
第二“P”是“细分”(partitioning),即把市场分成若干部分。每一个市场上都有各种不同的人(顾客群体),人们有许多不同的生活方式。比如:有些顾客要买汽车,有的要买机床,有的希望质量高,有的希望服务好,有的希望价格低。分割的含义就是要区分不同类型的买主,即进行市场细分,识别差异性顾客群。
但是,你不能满足所有买主的需要,必须选择那些你能在最大程度上满足其需要的买主,这就需要第三个“P”是“优先”(Prioritizing)。哪些顾客对你最重要?哪些顾客应成为你推销产品的目标?假定你到美国去推销丝绸女装,你必须了解美国市场,必须分出各种不同类型的买主,即各类女顾客,必须优先考虑或选择你能够满足其需要的那类顾客。
第四个“P”是定位(Positioning)。定位就是,你必须在顾客心目中树立某种形象。大家都知道某些产品的声誉。如果你认为“奔驰”牌汽车声誉极好,那就是说,这个牌子的市场地位很高;而另一种汽车声誉不好,就是说它的市场地位较低。因此,公司都必须决定,你打算在顾客心目中为自己的产品树立什么
的服务营销对于除了产品之外服务的关注上,是服务营销的基础。
从营销过程上来讲,4Ps注重的是宏观层面上的过程,它从产品的诞生到价格的制定,然后通过营销渠道和促销手段使产品最终到达消费者手中,这样的过程是粗略的,并没有考虑到营销过程中的细节。相比较而言,7P则是在这些宏观的层面上,增加了微观的元素,它开始注重营销过程中的一些细节,因此它比4Ps更加细致,也更加具体。它考虑到了顾客在购买时的等待、顾客本身的消费知识,以及顾客对于消费过程中所接触的人员的要求。
(三)10P理论的发展
随即,菲利普·科特勒又提出为了精通“4P’s”(他称之为战术上的),你必须先做好另一个“4P’s”(他称之为战略上的):
第一个“P”是“探查”(Probing)。这是一个医学用语。医生检查病人时就是在探查,即深入检查。因此,战略4P’s的第一个“P”就是要探查市场,市场由哪些人组成,市场是如何细分的,都需要些什么,竞争对手是谁以及怎样才能使竞争更有成效。真正的市场营销人员所采取的第一个步骤,就是要调查研究,即市场营销调研(Marketing Research)。
第二“P”是“细分”(partitioning),即把市场分成若干部分。每一个市场上都有各种不同的人(顾客群体),人们有许多不同的生活方式。比如:有些顾客要买汽车,有的要买机床,有的希望质量高,有的希望服务好,有的希望价格低。分割的含义就是要区分不同类型的买主,即进行市场细分,识别差异性顾客群。
但是,你不能满足所有买主的需要,必须选择那些你能在最大程度上满足其需要的买主,这就需要第三个“P”是“优先”(Prioritizing)。哪些顾客对你最重要?哪些顾客应成为你推销产品的目标?假定你到美国去推销丝绸女装,你必须了解美国市场,必须分出各种不同类型的买主,即各类女顾客,必须优先考虑或选择你能够满足其需要的那类顾客。
第四个“P”是定位(Positioning)。定位就是,你必须在顾客心目中树立某种形象。大家都知道某些产品的声誉。如果你认为“奔驰”牌汽车声誉极好,那就是说,这个牌子的市场地位很高;而另一种汽车声誉不好,就是说它的市场地位较低。因此,公司都必须决定,你打算在顾客心目中为自己的产品树立什么
样的形象。产品一旦经过定位后,便可以运用上面提到的战术4P’s。如果某公司想生产出世界市场上最好的机床,那么该公司就应该知道,他的产品的质量要最高,价格也要高,他的渠道应该是最好的经销商,促销要在最适当的媒体上作广告,还要印制最精美的产品目录等等。如果我不把这种机床定在最佳机床的位置上,而只是定为一种经济型机床,那么我就采用与此不同的营销组合。因此,关键是怎样决定你的产品在国内或国际上的地位。
至于另外两个“P”,科特勒称为“大市场营销”(Megamarketing)。即政治力量”(Political Power)、“公共关系”(Public Relations)。
(四)4Ps+3Rs理论的发展
1980年代以来人们开始认识到以顾客忠诚度为标志的市场份额的质量比市场份额的规模对利润有更大的影响,因此使公司的营销重点放在如何保留顾客,如何使他们购买相关产品,如何让他们向亲友推荐公司的产品,所有的一切最终落实到如何提高顾客的满意和忠诚,这就产生了3Rs+4Ps的新的营销组合理论,其中的3Rs即顾客保留(Retention)、相关销售(Related Sales)和顾客推荐(Referrals)。“顾客永远是对的”这一哲学应被“顾客不全是忠诚”的思想所替代。
1、顾客保留(Retention)。顾客保留是指通过持续地、积极地与顾客建立长期关系以维持和与保留现有顾客,并取得稳定收入。据研究发现,顾客的保留率每上升5%,公司的利润率将上升75%,而吸引一位新的消费者所花的费用是保留一位老顾客的5倍以上。随着老顾客对公司产品的熟悉,将降低对这类顾客的营销费用,因而,从长期来看,将提高公司在这类顾客产品销售的利润率。
2、相关销售(Related Sales)。由于老顾客对公司的产品建立了信心,因此在新产品销售的时候的广告与推销费用会大大降低,同时,老顾客在购买公司的新产品时,对价格不是很敏感。因此,相关销售的利润率往往比较高。英奥特公司提供免费顾客服务的重要原因是公司期望在未来向这些顾客销售相关产品,并获取可观利润。事实上英奥特公司的成长主要来自于产品的升级换代和相关产品的销售。
3、顾客推荐(Referrals)是指老顾客通过对产品的了解和使用以及和其它产品的对比,对公司产品产生了发自内心的喜爱,并由此而导致了对公司产品的
品牌忠诚。老顾客会非常热心地向自己的亲戚朋友推荐自己使用过或者正在使用的产品,所谓好东西要和大家分享描述的就是这样的境界。顾客的宣传要比企业自身的广告可信度和效果要强的多。
(五)4C理论的发展
在以消费者为核心的商业世界中,厂商所面临的最大挑战之一便是:这是一个充满“个性化”的社会,消费者的形态差异太大,随着这一“以消费者为中心”时代的来临,传统的营销组合4P似乎已无法完全顺应时代的要求,于是营销学者提出了新的营销要素。
劳特朗先生1990年在《广告时代》上面,对应传统的4P提出了新的观点:“营销的4C。”它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位,产品必须满足顾客需求,同时降低顾客的购买成本,产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力,然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性,最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。4C即:
1)消费者的需要与欲望(Customer's needs and wants);
2)消费者获取满足的成本(Cost and Value to satisfy consumer's needs and wants);
3)用户购买的方便性(Convenience to buy);
4)与用户沟通(Communication with consumer)。
有人甚至认为在新时期的营销活动中,应当用“4C”来取代“4P”。但许多学者仍然认为,“4C”的提出只是进一步明确了企业营销策略的基本前提和指导思想,从操作层面上讲,仍然必须通过“4P”为代表的营销活动来具体运作。所以“4C”只是深化了“4P”,而不是取代“4P”。“4Ps”仍然是目前为止对营销策略组合最为简洁明了的诠释。
六、4P理论的当今现状
浏览近两年国内有关营销理论方面的文章,经常会读到“营销4P理论已经过时了”的文字,一些人主张用某种新理论取代4P理论,甚至营销理论。营销4P理论真的过时了吗?回答应该是否定的。
(一)营销4P理论没有过时
看一种理论是不是过时,应该考察这种理论的历史作用和现实作用。对于4P理论来说,就要看它在整个营销理论体系中的历史作用和现实作用。
1、从营销理论的发展看,4P理论是市场营销学成熟的一个标志。尼尔.博顿最早提出了营销组合的概念,但麦卡锡(JeromeMcCarthy)使其更加条理化和清晰化,他在1960年出版的《基础市场营销:管理方法》一书中,率先提出了营销组合的4P因素:Product(产品)、Price(价格)、Place(分销)、Promotion(促销)。麦卡锡认为,市场营销是为了满足顾客需要和实现企业的各种目标,因此不是生产,而是市场决定应该生产什么产品,指定怎样的价格,在什么地方以及为何出售产品或做广告。4P为营销管理与规划提供了一个系统方法,它的出现是营销理论成熟的重要标志之一。从营销理论的体系看,4P理论是营销理论不可缺少的重要组成部分。4P理论不是营销理论的全部,即使4P理论需要被取代,也不表明营销理论被取代。们需要强调的还不是这一点,而是强调整体营销意识。什么是整体营销意识”?营销不仅仅是销售,不仅仅是促销,也不仅仅是4P。营销战略是指导,营销战术是对战略的具体运用,4P是营销战术中的基本内容,它永远是营销理论体系重要组成部分,怎么会过时了呢!正如著名营销专家科特勒先生所言:“营销组合是公司的战术工具箱,这些工具配套使用,就可以在目标市场中确立强有力的地位。”
3、从中国营销实践看,4P理论仍具有重要的指导意义。我国营销实践发展大体经历了四个阶段:20世纪80年代以前,是产品时代,那时商品短缺,只要拼命生产就可以了;80年代期间,是广告时代,商品短缺状况有所缓和,但仍不丰富,只要打广告,商品就畅销;90年代前期,是促销时代,只要争得了标王或进行大规模的促销活动,营销就会成功;90年代后期,进入价格大战时代,降价才有销路。直到临近21世纪初的今天,分销策略启动,才真正进入4P营销组合时代。近几年,无数的事实已经证明:单靠某一个或某几个营销因素进行营销活动,不可能成功,必须进行整体营销策划。
(二)营销4P理论不可替代
我们说4P理论并不过时,并不意味着营销理论已停滞、不要向前发展,而是强调一种新营销理论出现,常常是对4P理论的补充,而非完全取代关系。然而,这几年不断有人发表文章,主张用某种新理论取代4P理论、甚至整个营销理论。我认为,这些主张是值得商榷的。
第一种主张:用4C取代4P理论。这是最为流行的一种替代论。4C是指Consumer(消费者),,Cost (消费者满足需求的成本),Convenience (便利)和Communication (沟通)。美国广告学教授劳特朋(Robert F.Lauterborn)1990年在《广告时代》杂志发表了《4P退休,4C登场》一文,随后他与舒尔兹等人合著了《整合营销传播》一书,书中又强化了“4C取代4P”的观点。该书中文版在中国出版后,不少营销界人士宣扬这种主张。实际上,4P与4C的关系是手段和目的的关系,绝非互相取代的关系。产品策略是使顾客(消费者)满意的手段,价格策略就是使顾客购买成本降低,分销是为了实现顾客购买的便利,促销的本质就是信息沟通。
第二种主张:用IMC取代4P理论。IMC是指Integrated Marketing Comunications,意为整合营销传播。这一理论最早由美国西北大学舒尔兹教授等人提出,其主要内容反映在他们的所著的《整合营销传播》一书之中,核心是组合运用各种信息传播手段,以获得明确的、连续一致的和最大的传播影响。传播即沟通,传播手段即沟通手段,因此整合营销传播仅是4P中的一个P的内容:促销组合。显然,用1P取代4P是不合适的。科特勒教授在《营销管理》(第九版)一书的促销组合部门,使用了整合营销传播概念,作为对促销组合理论的补充和完善,似乎更为科学。
第三种主张:用CS取代4P理论。CS是指Customer Satisfaction,意为顾客满意。有人主张用CS取代4P,理由是4P已经过时,顾客满意才是营销的目的。实际上二者并非是互相取代的关系,营销的目标的确是顾客满意,但4P不是营销的目的,而是实现目的的手段,二者是不同的营销范畴,都是营销理论不可缺少的内容。因此科特勒的《营销管理》一书,从第八版开始就在第二章增加了顾客满意的内容,而4P的内容丝毫也没有减少。
七、关于4P理论的未来展望
我们说营销4P理论没有过时,不能被取代,并不意味着4P理论是营销理论的全部,也不意味着它已不必完善。4P理论仅是现代营销理论战术部分的基本内容,其功能与作用的正常发挥离不开营销战略功能的发挥。我们既不能因其作用有限而将其全部废弃,也不能因其有效而将其视为营销理论的全部,进而否定营销战略的重要作用。同时,任何一种理论都是发展变化的,营销理论也不例外。
CS、CI、IMC、4C等理论恰恰是在不同方面对4P和营销理论的补充和完善,绝非是一种替代关系。我们既不能因上述理论的有用性而试图取代4P或全部营销理论,也不能因其理论的局限性而否定它们对营销理论的贡献。营销理论是一种具有旺盛生命力的伟大的理论,就在于它们的不可替代性和不断更新性。
参考文献
[1]菲力普·科特勒等.《市场营销原理》.清华大学出版社.1999.
[2]舒尔兹等.《整合营销传播》.内蒙古人民出版社.1998.
[3]郭国庆等.《市场营销理论》.中国人民大学出版社.
[4]张卫东.市场营销禁忌 100 例.电子工业出版社.2009.
[5]徐子健,朱明侠.国际营销学(第 2 版).对外经济贸易大学出版社.2007.11.
[6]袁晓莉,雷银生.国际市场营销学(第 1 版).清华大学出版社.2007.8.
[7]胡德华.市场营销经典案例与解读(第 1 版).电子工业出版社.2005.8.
[8]Keefe, Lisa M., "What is the meaning of 'marketing",Marketing News, Sept.15, 2004.
[9]Kotler,Philip, Marketing Management, 11th , PrenticeHall, 2003.
[10]Ambler,Tim,Marketing and the Bottom Line, FinancialTimes, Prentice Hall, 2000.
[11]Clark, Bruce H., "Marketing Performance Measures:History and Interrelationships", Journal of Marketing Man-agement, Vol. 15:711- 732, 1999.
一、内部审计营销的必要性
随着内部审计的不断发展,内部审计越来越受到重视,内部审计的地位也在不断提升。内部审计机构想要实现增值或者获取所需要的资源和支持必然需要来自于管理层、被审计单位以及内部审计人员自身的认同和支持。但是与此同时, 不得不注意到内部审计面临的一些实际困境:
(一)管理层对内部审计的期望过高
在管理层逐步认识到内部审计的价值后,在增值型内部审计理念的影响下,管理层对内部审计的职能期望随之提高,但当这种被提高了的期望没有得到满足时,随之带来的便是对内部审计的失望。这样的情况带来的是内部审计本身所需要的管理层的支持和资源帮助也极为有限。
(二)被审计单位对内部审计的抵触
现实当中内部审计机构和人员常常面临的情况是被审计单位似乎有诸多的原因不愿意见到内部审计。究其原因,一方面内部审计在被审计单位的眼里就是来挑错查弊的,尤其当这种关系发生在集团层面的内部审计机构和作为子分公司的被审计单位之间时。因为一旦查出重大的问题和事项必然导致作为被审计单位的子分公司的某种形象或者利益在集团层面受损,严重的话甚至个别领导人员会因此被降职或者撤职。这种固有的在理念上的利益关系冲突使得内部审计工作在实际开展中会面临困难。另一方面,如果内部审计机构在以往的审计中曾经损害到对方的利益,再进行审计的时候面临的阻力则更大。尽管工作依然能够开展,但这种潜在的“对立”对于内部审计机构是绝没有好处的。除此之外,内部审计机构工作时给个别单位和工作人员带来的在常规工作任务之外的打扰、工作量的加重等等原因都是造成这种不满的重要原因。(3)其他职能部门对内部审计缺乏了解 现实中单位的其他职能部门很多不知道“内审是干什么的?”甚至在很多人的印象里,内部审计机构和监察、纪检等是类似的职能,就是当出现问题时,去查清状况,权力很大的部门。
二、基于4P营销理论的内部审计营销相关问题
1960年,麦卡锡(Mccarthy)在《基础营销》一书中将营销组合要素概括为四大类即产品 、价格 、渠道 、促销。1967年菲利普・科特勒在他编著的《营销治理:分析、计划、执行与控制》一书中再次确认了4Ps的核心营销组合。在此后的营销学理论发展中4P理论的基础上发展包括6P理论、10P理论等等。但是4P理论的基础框架和理念无论在理论的研究中还是实际应用中都发挥着举足轻重的作用。4P理论从要素上看似乎只适合实实在在的商业产品的营销问题。但细究起来,其理念和框架对于营销学的问题都是很好的思路。笔者借此框架探讨内部审计在组织内部的营销问题。
(一)内部审计营销的定义
2011年1月1日正式实施的新修订的《国际内部审计专业实务框架》中对内部审计的定义为,“内部审计是一种独立、客观的确认和咨询活动,旨在增加价值和改善组织的运营。它通过应用系统的、规范的方法,评价并改善风险管理、控制和治理过程的效果,帮助组织实现其目标。”
由此可见,最终内部审计的目标是“帮助组织实现其目标。”所以笔者综合上述观点,认为内部审计营销是内部审计机构及其人员通过审计行为、职业形象以及其他各种手段和形式等营销载体改善组织内外的利益相关者对于内部审计的认识、感观从而为内部审计机构赢得合作、信任和支持,创造内部审计工作的和谐氛围,最终更好的帮助组织实现目标的过程。
(二)内部审计营销的对象与重点内容
首先是管理层,此处所说的管理层是指广义的管理层,它包括董事会以及董事会下设的各种委员会尤其是审计委员会以及包括总经理在内的高级管理人员们。他们对于内部审计的最主要的关注是增值,更详细的来说就是希望内部审计机构能够提供值得关注的信息,并在此基础上能够提出真正管理层关注的可行的管理建议和解决方案。其次是与集团内部审计机构最直接相关的经常成为被审计对象的子分公司及其人员。关于此项,主要关注的是如何在内部审计营销中弱化冲突,甚至变这种冲突为支持和配合。此外,集团层面的其他职能部门和兄弟单位。
三、内部审计营销策略
在回答了上面关于内部审计营销的两个关键问题后,笔者试着从产品、价格、分销、促销的四个方面探析内部审计的营销策略:
(一)产品
无疑审计报告及其衍生产品是内部审计营销产品的最直接的表现形式。从更广义的角度上来说,审计报告,审计队伍的职业形象,审计人员的素质都是内部审计营销的产品或者说是载体。所以内部审计营销不仅仅是对审计报告及其衍生产品的营销,包含着更为广泛的内容。
(1)首先从内部审计报告的角度,内部审计机构需要提高报告的质量。这也是笔者认为的内部审计营销中最关键和核心的部分。因为内部审计报告是所有审计成果、工作和努力的凝聚体,也是在与内部审计机构利益相关者接触中最频繁、最直接展示的东西。在索耶所著的内部审计一书中,这样写道,“审计报告应该让阅读者确信:报告的内容是值得信赖的;建议的内容是有效的和有价值的。”在这里借鉴并真正读懂如何在审计报告中实现告诉管理层审计发现的同时,使得管理层确信审计结果的有效性和有价值,从而最终促进管理者行动起来,改善管理,增加组织价值。而这同时要求内部审计机构和人员不断寻求审计服务领域的扩展,不再一味地纠缠于查错防弊,而是以价值增值为核心的服务理念上的拓展。
(2)在广义的内部审计产品中最重要的一部分即内部审计机构和队伍的专业素质和良好形象。审计报告是最终的结果,在产生这个最终结果的过程中,最重要的对外展示主体是内部审计人员。所以提高内部审计人员的专业素质和全方位能力是在产品这个层面上必须重视的策略。在这一点上笔者想要强调的是审计人员在审计现场时的一言一行无不直接展示着审计形象,甚至包括审计人员办公室的环境。而内部审计营销蕴藏于这样的点滴之中。
(二)价格
内部审计营销中产品有价格么?是什么?笔者认为内部审计产品是有价格的,这种价格不是像传统营销概念里的商品那样可以明码标价,讨价还价。这种价格更多的体现为最终的内部审计成果的产出所耗费的时间,也即从成本的视角所看的价格。因为对于内部审计营销对象的相关者来说,所谓的价格就是在一个项目上耗费了多少人力物力,换一个意义说就是内部审计机构及其人员的工作效率。这种工作效率对于管理层来说意味着最终审计结果的时效性以及内部审计机构在一定的时间内能够完成的审计任务。对于被审计单位来说,这种效率价格意味着对于他们正常工作的打扰时间有多长,假设审计结果质量一定的前提下。而对于内部审计人员自身来说,这种效率价格是工作效率的直接体现,也是对于其满意度的体现。
这一点的启示是在满足质量的前提下内部审计机构及其人员需要有成本的意识尤其是时间成本的意识。所以在价格的层面上,内部审计机构要不断加强项目的组织管理,探索适合自身情况的人员安排和团队组成方式,最高效率和最高质量的保证审计任务的完成。
(三)分销与促销
分销和促销也适用内部审计营销。从表面上看内部审计营销里似乎不适用分销和促销这一说法,但是内部审计产品的传递和沟通是需要渠道的也即营销的路径。那么促销可以理解为比较集中的大力度的内部审计宣传活动。分销即渠道,于内部审计营销来讲就是内部审计产品的渠道建立和扩展。在一些企业当中,这样的渠道是很有限的也使得内部审计产品的影响和扩展比较有限。一方面推进审计结果多种渠道沟通和公告制度,使得利益相关者们能够了解到审计成果;另一方面推进审计成果后的跟踪工作让审计成果最大化的发挥其效用。通过内部审计专栏、定期的内部审计研讨交流会、内部审计主办活动等形式形成密度集中的内部审计“促销”手段,扩大内部审计的宣传和影响力。
参考文献:
[1]张庆龙:《对我国当前内部审计几个问题的思考》,《中国内部审计》2011年第2期。
[2]中国内部审计协会:《国际内部审计专业实务框架》,西苑出版社2011年版。
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上海晨光文具股份有限公司是上海晨光文具集团的全资子公司,自1997年成立以来专注于文具研发、制造与销售,目前是中国规模最大的文具企业。 下面是读文网小编为大家推荐的晨光文具市场分析论文,供大家参考。
一、前言
文具行业作为国内迅速崛起的一个轻工产品,在国际市场上也起着越来越重 要的作用。每年国际、国内的文具行业展览会或者轻工产品展览会,参展的国内文具企业不下1000家,中国制造的文具产业正以绚烂多彩的姿态展现给世界。晨光文具作为国内市场上的具有相当影响力的品牌,其产品的各方面信息都会引起消费者的关注。
二、调查状况
(一)调查目的
1、了解各个年龄层段对文具用品的需求量以及消费习惯
2、了解产品质量对消费者购买的作用和影响。
3、通过和其它品牌的对比,了解消费者对晨光产品质量的满意程度以及品牌忠诚度
4、统计材料,并分析晨光在文具市场的容量及潜力,为促进其销售提出针对性的意见。
(二)调查内容
1、消费者?
( 1)消费者统计资料(年龄、性别、消费情况等)?
(2)消费者对晨光文具的购买状况(购买地点、选购标准 等)?
(3)消费者对晨光文具产品广告、促销的反映
(4)消费者对使用晨光文具的满意度?
2、市场?
(1)安阳师院范围内文具类商店数量,品牌,销售状况?
(2)安阳师院范围内消费者需求及购买力状况?
(3)消费者购买文具的品牌倾向
(3)安阳师院范围内市场潜力测评?
3、竞争者?
(1)安阳师院市场上现有其他哪几类文具类商店、品牌?
(2)市场上现有文具类商店的销售状况?
(3)竞争对手的产品质量
三、调查方法
调查方法以问卷调查为主,拦截访问为辅。
问卷随机发放,调查涉及安阳师院各年级各院系,同时辅助以网上问卷的形式,共发放问卷50份,有效问卷49份。
四、调查结论
1、晨光总体的市场覆盖率较大
根据调查显示,14%的消费者经常购买爱好文具,2%的消费者经常购买英雄文具,48%的消费者经常购买晨光文具,32%的消费者经常购买真彩文具。由此可以看出晨光在文具市场之中占有相当大的比率。
2、对于晨光,真彩文具会是其最大的竞争对手
即使晨光文具有很大的市场的覆盖率,但是真彩也完全有其压倒性的优势,占32%,可以这样说,几乎购买晨光文具的消费者对真彩文具也相当喜爱。
4根据调查结果显示,有42%的消费者认为晨光文具的质量很好,但仍然有58%的消费者认为晨光的文具质量只是一般。
5、晨光文具不是高档文具。
即使存在6%的被调查者认为晨光文具是高档文具,也有16%的被调查者认为晨光文具是高性价比,也不足以将晨光文具推向高档文具的行列。晨光文具的消费群体集中在一般消费群,只有打好这部分市场,晨光才可以向更高处攀登。
五、对晨光及消费者的建议
对晨光:
1、晨光文具生产商要提高保证文具质量。
2、在保证质量的前提,对于产品外形设计多加一些别样设计,让消费者多一些选择。
3、晨光文具的销售需要更趋正规一些,以防假冒。
4、增加科研力度,使用无毒塑料,加强宣传本品牌的相对优势,引导消费者。
对消费者:
1、选购文具用品时,不要一味追求外形个性,实用性也很重要。
2、有些文具制造商为吸引顾客,便对文具做了特殊加工,这些往往都是对我们不利的,选购时需慎重。
摘 要:
现在计算机网络技术快速发展,网络对人的影响越来越大,而在文具市场也有不少的企业已经开始了网络营销,作为文具市场的知名品牌晨光也开始从事网络营销。文具市场竞争激烈,各品牌也争相在网络领域占据市场,晨光也一样。根据文具行业的现状以及发展前景,以下分析了晨光根据自身情况制定了符合晨光特色的网络营销策略。晨光是中国十大品牌之一,在文具行业也跻身前列,晨光有着品牌晨光、环保晨光、文化晨光等称呼,获得了多项荣誉并在文具领域中成绩显著。以下根据网络用户的行为等分析了在网络营销在文具市场中的应用,也分析了晨光品牌的优势劣势以及在文具视察过中的机遇与挑战,晨光以其丰富的产品和荣誉将会在网络市场中大展拳脚。此报告还根据网络营销4p理念制定了符合晨光的网络营销策略,相信对企业的未来发展都会有一定的影响,不仅会增加企业的销售量,也会扩大企业的品牌影响力,为晨光在文具占据更多的市场和份额。
关键词:晨光;文具市场
一、引言
随着互联网信息技术的飞速发展,计算机网络技术的普及,网民的数量越来越多,更多的人关注网络营销关注网上购物,因此企业应该往网络各方面发展,开辟网上市场,晨光也不甘落后,在文具市场行业以及其他更多的行业都已经着手网络营销,而且面对越来越多的竞争者以及越来越多的竞争方式,晨光也不得不进行网络营销。网络营销不仅可以宣传企业的品牌还可以促进线下的销售业绩,既能促进线上销售业能带动线下销售,还可以增进客户关系等等。在网络营销和传统营销的相互配合下,企业可以达到预定的销售目标和销售任务,使企业业绩更上一层楼。
网络的发展是网络营销成为可能并且日益发展壮大,对传统营销带来了深刻的影响和冲击:传统的市场营销活动中,大众和消费者是不加以区别的,任何一个人都是潜在的消费者,是企业营销的对象。故在传统营销理论中,企业的宣传、广告和营销策略是针对所有人的。在网络环境下,电子商务系统为消费者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息检索机构、商品的消费者一旦有了需求,会立刻上网主动搜寻有关商品信息。于是,消费者开始从大众里分离出来。在这种情况下,只有上网主动搜寻商品信息的人才是真正意义上的消费者。
以下就是我们关于晨光的外部环境、行业情况、以及晨光本身特点展开的研究报告,主要是根据文献资料以及上网搜索的方式进行的调研,从四个方面进行了详细的分析,针对企业的市场营销而展开的调研。
一、 环境分析
(二)晨光经营品牌及经营状况
1、产品
书写工具:中性笔、圆珠笔、活动铅笔、宝珠笔、荧光笔、记号笔、白板笔、纤维墨水笔、钢笔、 轻
油笔 等
替 芯 类:中性笔替芯、 圆珠笔替芯、 铅芯等 修正工具:修正液、修正带、水基修正液等 胶 类:固体胶、液体胶、 白胶、 其它 橡 皮 类:学生用橡皮 、美术用橡皮
画 材 类:油画棒、 水彩笔 、彩泥、 水溶性油画棒、 彩色铅笔
米菲系列: 中性笔、 圆珠笔 、活动铅笔 、橡皮、油画棒 、书包 、笔袋 、彩铅 、削笔器 、铅
笔盒 、折纸 、铅芯等
尺 类: 直尺、 套尺、 圆规
包 袋 类: 书包 笔袋 时尚购物袋 零钱包
本 册 类: 铁订本、 单线圈本、 双线圈本、 软面抄 、胶套本
文件夹类: 资料册、 强力夹 、抽杆夹 、按口袋、 风琴包、 纽扣袋
其 它 类: 剪刀 、长尾夹 2、经营状况:2010 年,企业实现营业收入218,202.43 万元,较上年增长15.11%;实现利润总额6,843.
11 万元,较上年增长28.79%。截止2010 年6 月8日,企业总资产达到315,341.19 万元,较年初增加4.88%。
二、企业发展现状
晨光简介
M&G晨光文具的品牌形象由国际设计大师设计,“中国红”的“M”,代表源远流长的中国书写文化,“国际黑”的“G”,代表无限广阔的国际市场。“中国红”与“国际黑”的组合。表明晨光品牌立足于中国传统文化,影响世界文具的决心和勇气。晨光品牌的核心价值是“晨光总有新创意”,晨光文具的新创意体现在产品设计、生产、流通、营销、人才等每一个领域,这是一个无处不闪现着创新价值的品牌。
三、市场竞争者分析
(一)白雪文具
1、企业简介
青岛昌隆文具有限公司(Qingdao Changlong Stationery Co., Ltd.),创建于1988年5月,位于青岛市经济技术开发区,是国内集研发、生产、销售于一体的中外合作经营企业。公司主要生产“白雪”等品牌的系列文具,主要产品类别有中性笔、圆珠笔、直液式/棉管式签字笔、直液式/棉管式荧光笔、直液式毛笔、修正液、
修正带、白板笔、永久性记号笔、钢笔、油画棒、魔擦笔、笔芯及书写板等14类400多个规格品种,到目前为止,公司已成为亚洲最大的修正液生产厂家之一和中国最大的制笔公司之一。 2、优劣势分析
(1) 优势分析:
在技术方面,白雪重视技术研发并得到了省级技术中心的认定,同时也是市级企业技术中心,是一家高新技术企业。
(2) 劣势分析:
文具市场竞争激烈,国内国际品牌众多而白雪只是其中之一,并且相对而言产品的多样化不如其他品牌,因此在国内的竞争压力更大了。
(二)乐美文具
1、企业简介:
1991年,创始人为现任董事长黄小喜先生,经过20年的发展,乐美已经成长为集研发、生产、营销、品牌为一体,中国规模最大、综合实力最强的大型专业文具企业集团之一。在上海、江苏昆山、广东清远各有1个生产基地,在瑞士、韩国和上海各有1个技术开发中心,厂房面积超过12万平方米,员工总数达6000人,年销售业绩超过10亿元。
优势分析:
品牌方面乐美的真彩品牌是世界影响力的领导品牌之一,具有很强的竞争优势。并且重视产品质量,在价格方面也采取低价策略,是广大消费者所能普遍接受的,而且企业也建立了自己的网站。
劣势分析:
文具市场竞争激烈,品牌众多,并且有些企业网络营销已小有成就,已经占有了一部分网络市场,想要在网络市场里崭露头角必须制定更好的适合企业的网络营销策略。
机遇:
随着计算机网络的发展,网络市场逐渐显示了其重要性,对企业而言也是不可多得的机遇。
四、建议与意见
本次调研是通过网上搜集信息等方式进行的,在调研过程中我们通过调研晨光以及各类文具品牌的经营现状和相关经营政策,发现文具行业的网络营销方面的机遇以及不足之处,由于搜索的条件有限,不能搜索出全面的信息,加上此类信息的搜索难度较大,报告有许多不足之处,但是在我们的精心整理之下整篇报告将晨光企业以及各文具品牌进行了详细的分析,并根据其具体情况制定了适合的网络营销策略。相信这篇报告会对晨光的网络营销产生一定的影响。
【摘要】上海晨光文具股份有限公司是一家整合创意价值与服务优势的综合文具供应商。为顾客提供高性价比,并带来更多创意价值与优质服务,其产品主要覆盖于书写工具、学生文具、办公文具及其他相关产品四大领域。凭借着诚信,质量和创造力,帮助更多的人提高生活水平和工作的乐趣。
【关键词】能力分析 文具行业 财务指标
一、财务效率分析
(一)偿债能力分析
表1 偿债能力指标
晨光文具流动比率逐年增长,当期指标3.05高于历史平均水平2.25,该指标表示本公司的偿付能力正在增强,其短期流动风险较小;当前流动比率3.05达到2:1以上,并且高于行业平均水平1.89,存货占流动资产33%小比例,说明本公司短期偿债能力处于行业上游。2015年速冻比率3.06%高于2014年1.89%,各年差异分别为1.17%、0.09%,相互间差异增加。从计算结果可以得出,晨光文具的速动比率逐年增长,在2013~2014年速动比率低于1,2015年速动比率超过1这一重大变化,代表该企业的直接支付能力显著提高,进而可得企业的短期偿债能力较强。
为了体现企业的长期偿债能力,可以利用资产负债率(负债总额与资产总额之比)这一指标进行分析。晨光文具当前资产负债比率23.1低于历史平均水平26.12,说明本公司经营风险较低;当前资产负债比率低于行业平均水平27.12,说明本公司的营业风险处于该行业的下游水平,且该指标在呈下降趋势,指标越小,说明企业的债务负担越轻。产权比率通过负债总额与股东权益之比,来反映企业的债务与偿债之间的相对关系。2013~2015年间,产权比率逐年降低,表明晨光文具长期偿债能力较强,债权人能够得到保障。
(二)运营能力分析
总资产周转率可以视为以资产流动性能的角度,去反映总资产的利用效率。根据表2可知,1.61%低于历史平均水平1.80%;目前总资产周转率1.61%是低于行业平均水平1.74%,晨光文具2015年总资产周转率与2014年的差异在0.38次,而且影响因素之一就是流动资产占资产总额比重增加,流动资产周转率的却在大幅下降,使得总资产周转率1.61低于历史平均水平1.80,表明晨光文具公司的整体资产的营运能力在行业下游部门。晨光文具2015年流动资产周转率2.66%相较2014年4.11%呈下降趋势,该指标越小,表明本企业周转速度越慢,营运效率越低。晨光文具2015年固定资产周转率5.55%低于2014年5.88%,说明本公司固定资产利用效率正在下降。该指标是决定了产品产量的根本原因,所以要提高生产设备利用效率,同时应优化固定资产内部结构,从而增加固定资产利用效果。
从表2中可得,存货周转率是营业成本与平均存货余额之比,可以从中看出企业存货的周转速率。2015年晨光文具存货周转率较上年相比减少0.20%,反映出企业存货积压,有产品滞销的情况,运营效率降低。另一方面2015年应收账款周转率49.09%低于2014年55.83%,应收账款周转率差异6.74%,此项数据在降低,它说明晨光文具收款速度减慢,资产流动性降低。
(三)盈利能力分析
1.资本经营盈利能力分析。净资产收益率是反映企业所有者通过投入资本经营而取得利润能力的基本指标。晨光文具当前净资产收益率21.44低于历史平均水平29.51,说明本公司相较前几年度企业的盈利能力较弱。根据表3可知,晨光文具净资产收益率各年相继降低3.44%、10.39%,主要是由于总资产报酬率降低引起的。
2.资产经营盈利能力分析。利用总资产报酬率的变化来分析企业通过经营资产而创造更多利润的能力。根据表3可得出结论,晨光文具的总资产报酬率逐年下降,表明企业自有资产的利用效率低,带来的利润薄弱。而影响这一指标的因素之一就是总资产周转率,从上部分可知本企业的总资产周转率偏低,企业资产的营运效果不佳,从而直接反映在经营资产报酬率上。
3.商品经营盈利能力分析。从表3可看出,晨光文具2015年营业利润率、营业净利率和营业毛利率相较2014年都有小幅度提高,分别提高了0.31%、0.03%、0.89%。以上这些指标显示本企业的盈利能力相对稳定,处于略有增长的稳定发展阶段,企业竞争力提升。另外成本费用率在2013~2015年间降低,表明每消耗1元成本及费用,能够实现的利润创造减少,劳动耗费的效益减低。
(四)发展能力分析
净利润增长率的主要用途是分析利润增长的能力,以此反映企业绩效的综合结果。从表4中可知,2015年晨光文具的净利润增长率24.47%与2014年21.13%相较增加很多,且高于历史平均水平23.31%,这说明本企业收益增长得越多。另外还需分析营业利润增长率指标,根据表4可知,2015年营业利润增长率有大幅度提升,这一现象表明企业本期营业利润增加,企业利润成长性良好。
结合营业收入增长率来分析企业在销售方面的发展能力,从表中可得2015年晨光文具的营业收入增长率23.19%与2014年相比在降低,且低于历史平均水平25.46%。这说明企业营业收入减少,销售情况变差。进一步分析可知,晨光文具2013~2015年的营业收入增长率均低于同期总资产增长率,显出其销售增长带来的利益不佳,长远来看,不利于企业销售的可持续发展。
从表4可知,晨光文具总资产增长率在2015年度增长,且增长幅度较大,与2014年差异30.7%,但扩展企业资产规模并没有带动企业营业收入增长率的提高,反而使其降低,说明企业销售增长的效益较低。一般认为,只有在企业利润、销售收入的增长超过资产规模的增长,才能给企业的发展打下稳健有效的重要基础支撑。
二、财务报表趋势分析
(一)利润表趋势分析
结合净利润变动情况来看,2011~2015年分别为13亿元、23亿元、28亿元、33亿元、41亿元,晨光文具经营业绩发展良好,呈逐年上升趋势,实现了连续五年的持续增长,2015年营业收入是2011年的2.5倍,净利润是2011年的3.2倍,平均每年都保持25%左右的快速增长,且增速上下幅度不大,属于稳定增长型。
观察晨光文具利润总额,2011~2015年其利润总额分别为16亿元、27亿元、33亿元、40亿元、49亿元,从面额上看该企业利润总额逐年上涨。单方面来看营业成本在近三年涨幅较大,营业收入虽也呈上涨趋势,但营业收入的增幅始终低于营业成本的增长幅度。主要原因是晨光生活馆以及晨光科技线上线下的扩展业务,实现了企业新兴业务的增长点。在观察其投资收益在2015年取得重大收获,财务费用也在大幅下降,营业外收入也超过营业外支出。
从营业利润变动趋势看,晨光文具营业利润呈增长趋势,其增长幅度虽然在2011~2014年巨幅减少后,在2014~2015年度又有回升。其中,营业利润占营业收入的比重为12.21%,比上年度的11.96%增加了0.25%。从营业利润结构看,营业成本、营业税金及附加的增加导致其结果。另外,投资收益的增加也有一定影响。
(二)资产负债表趋势分析
结合资产负债表来分析,2011~2015年资产总计情况:2011年77亿元,2012年95亿元,2013年130亿元,2014年175亿元,2015年290亿元。从晨光文具总资产的变动趋势来看,该企业规模正在迅速扩张,涨幅分别为22.99%、37.06%、34.06%、65.64%,企业处于稳步发展的阶段。应收账款2011年7亿元,2012年3亿元,2013年5亿元,2014年6亿元,2015年10亿元。应收账款在总资产中所占比例较小,没有随着企业总资产的增加而膨胀,可以说明晨光文具的管理能力很强,经营风险小。流动负债2011年26亿元,2012年25亿元,2013年35亿元,2014年45亿元,2015年64亿元;非流动负债2011年0.4亿元,2012年0.7亿元,2013年2亿元,2014年2亿元,2015年3亿元;股东权益2011年50亿元,2012年69亿元,2013年93亿元,2014年128亿元,2015年223亿元。从各类资金的变动趋势来看,流动负债与非流动负债逐年增长,带动负债增长。同时,晨光文具的所有者权益也在迅速增加,公司的自我积累能力和财务实力不断增强。
三、同行行业分析
图1 同行业各指标
从图1中可知,晨光文具的净资产收益率、流动比率在同行业中处于比较靠前的位置,盈利能力与同行业公司相比具有一定优势。存货周转率、营业毛利率、净利润率略高于行业平均水平,反映出较高的盈利能力。晨光企业发展到今天一直是同行业的龙头领导者,但科学技术飞速发展的今天,在扩展新兴业务的同时,保持优质的产品、提高产能,积极开发新创意,投入研究新材料、新设备,在市场中不断检验尝试,引领文具行业的向质量效益型发展。
四、分析总结
文具行业是我国消费者接触面最大的轻工业行业之一,随着我国教育事业的不断扩大、各行各业企业数量的增加,国内文具市场有着庞大的消费者群体。而晨光文具是本行业的领头军,在强大的品牌影响力下,带来了更多的创意价值与优质服务。国家又相继出台支持文具行业发展相关政策,国家“十二五”规划、《文化产业振兴规划》等,为晨光文具扩大资产规模奠定了基础。同时为了站稳脚跟,本企业正在由过去的数量增长优势转向质量效益优势,对资产进行整合和结构调整。从上述分析中我们可知,晨光文具的流动资产周转率与应收账款周转率影响到了资产运用效率。资产的变现能力越强,所付成本越低,则流动性越强。然而晨光文具应收账款未及时收回情况影响债务的偿还,从而影响到公司盈利的实现。晨光文具需要围绕可持续发展的经营计划,积极面对外部竞争环境的变化,在持续进行市场拓展和品类延伸的同时,加强新产品的研发和推广,在各地开发新业务模式――晨光生活馆和办公直销等,加快文具行业的转型发展,以提升产品创新能力、提升盈利能力、提升劳动效率等为目标,保持稳定向上、健康和谐的发展。
参考文献
[1]杨茜,章易.我国文具业发展纵览.
[2]刘章胜.企业偿债能力分析指标的改进.
[3]徐一千.负债融资、偿债能力与筹资风险分析.
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市场营销是宝洁公司产品推广的重要环节,因此,品牌销售中营销策略的使用是十分重要的。下面是读文网小编为大家推荐的宝洁公司市场营销策略论文,供大家参考。
【内容提要】 宝洁公司是全球最大的日用消费品生产公司,自1837年创建以来,至今已有160多年的历史了。目前宝洁公司在全球80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。宝洁公司何以能雄踞竞争激励的国际日用消费品行业的盟主地位?这和宝洁公司策划的目标市场营销战略有密切的关系。
【关键词】 宝洁公司 市场细分 目标市场选择 市场定位
一、理论基础
目标市场营销战略又称STP战略或STP三步曲,营销大师科特勒曾说:“现代战略营销的中心,可定义为STP市场营销——就是市场细分 (Segmentation),确定目标市场 (Targeting) 和市场定位 (Positioning)”。在当前竞争激烈的环境中,企业能否正确决定目标市场营销战略,这是企业营销成败的关键。
(一)市场细分
市场细分是STP战略的第一步,是目标市场选择和市场定位的基础,市场细分的科学性直接影响着整个营销战略的成败。通过细分,正确选择自己的目标市场,这是企业生产经营的前提。所谓市场细分,就是营销者通过市场调研,根据消费者对商品的不同欲望与需求、不同购买行为与购买习惯,把消费者整体市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体——子市场,使企业可以从中认定其目标市场的过程和策略。市场细分有利于增强市场营销策略的有效性;有利于发掘市场机会,发现市场“真空地带”;有利于集中资源,形成独特优势;有利于全面提高企业经济效益。
(二)目标市场选择
所谓的目标市场选择,就是通过市场细分后,企业对各个细分市场进行评估,然后结合自身情况,准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。市场细分的目的在于正确地选择目标市场,如果说市场细分显示了企业所面临的市场机会,目标市场选择则是企业通过评价各种市场机会并结合自身的资源和能力决定为多少个细分市场服务的重要营销策略。
在目标市场选择的概念中,我们就可以得出这样的结论:选择目标市场要经过评估和选择两个阶段。一般情况下,对细分市场进行评估,可以从有效性、可行性、吸引力和竞争力等方面进行。其中有效性评估是从市场本身的角度确定哪些细分市场具备了企业进入的最基本条件,可行性评估是从企业目标和资源的角度确定企业在哪些细分市场具备了进入的最基本条件,吸引力评估是从客观机会(宏观环境和竞争机构)的角度确定哪些细分市场对企业更具有吸引力,竞争力评估是从主观能力(营销竞争力)的角度确定企业在哪些细分市场更有竞争力。另外,对评估后的细分市场进行选择一般也有一些常用的选择方法、选择策略、选择模式以及一些需要考虑的因素。
(三)市场定位
市场定位是指明或明显化企业品牌形象及产品价值,以帮助目标顾客正确认识并理解企业区别于竞争对手的形象的行为过程。消费者对企业的第一印象是企业市场策略及市场竞争成功的一种表现。要令生产的产品能在纷繁复杂的商品世界中影响消费者,就要尽力制造差异,追求与众不同,使消费者易于将其品牌区分开来,并进而在心目中占有一定的地位。定位是勾画形象,展示能力的积极行动。公司需要在每个细分市场内制定产品定位策略。显然,每个产品都需要一种定位策略,使其在整个市场的位置能够得以沟通。
二、宝洁公司运用目标市场营销战略情况分析
(一)公司简介
始创于1837年的P&G公司(宝洁公司),是世界最大的日用消费品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤,全球员工近110,000人。2003-2004财政年度,公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中,排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万,在全球80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区,其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。
1988年宝洁公司在广州成立了中国第一家合资企业——广州宝洁有限公司,从此开始了宝洁投资中国市场的历程。20年来,宝洁公司奉行“亲近生活,美化生活”的企业宗旨,在华生产出了众多质量一流、深受消费者喜爱的产品。迄今为止,宝洁在华投资总额已逾10亿美元,拥有约4000名员工。自1993年起,宝洁公司连续多年成为全国轻工行业向国家上缴税额最多的企业。为了积极参与中国市场经济的建设与发展,宝洁公司已陆续在广州、北京、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。
(二)宝洁公司运用目标市场营销战略现状分析及改进措施
1.宝洁公司运用目标市场营销战略现状分析
宝洁公司在中国市场取得巨大的成功并非偶然,这与宝洁公司正确的目标市场选择与合理的营销策略活动有着密切的关系。宝洁自打进入中国市场以来就一直在策划着目标市场营销战略。
宝洁公司在中国洗发水领域取得的成功深刻体现了宝洁策划的目标市场营销战略。从某种意义上来说,宝洁不仅是中国洗发水的品牌“教父”,也是中国众多行业的品牌“教父”。宝洁带给国人的显然不只是飘柔、海飞丝几瓶洗发水那么简单,宝洁带来的跨国公司对品牌、对市场的先进管理、运作经验和营销手段,使得中国企业获益匪钱,并由此成就了第一批真正意义上的中国营销人。宝洁公司曾先后推出几种洗发水:“海飞丝”、“潘婷”、“飘柔”、“沙宣”和“伊卡璐”,在把它们定位于“呵护秀发专家”高品位的同时,又分别宣传“去头屑、营养、柔顺、保湿与染发洗护”功能。“海飞丝”的个性在于去头屑,“潘婷”的个性在于对头发的营养保健,而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺,“沙宣”的个性在于美发定型,“伊卡璐”的个性在于染发洗护。这些产品分别满足了不同的消费者的需求,因而受到了消费者的亲睐。宝洁公司通过细分市场和选择所进入的目标市场,占领了中国洗发水市场相当的市场份额。宝洁在其他领域也同样采取着目标市场营销战略,通过合理的市场细分,正确的目标市场选择和准确的市场定位让宝洁公司在中国立于不败之地。
2.针对宝洁公司运用目标市场营销战略存在问题提出相应改进措施
然而宝洁公司在经营目标市场营销战略的过程中并不是处处完美,依笔者之见,还有几点需要改进的地方。
(1)宝洁公司在对市场细分和选择目标市场的过程中,推出了300多个品牌来满足消费者不同的需求,几乎渗透到了日用品市场的每个角落,这也是宝洁公司细致的市场细分和推行多品牌战略展现出来的成果,但是,宝洁公司如此多的品牌让消费者产生品牌混淆,众多的品牌使消费者感到眼花缭乱,而且容易把各品牌产品的特点、功能混淆起来,给消费者购物带来极大的困难。有些消费者是认准宝洁的优质品质专门到商场选择宝洁的产品,但面对玲琅满目的产品,消费者也很迷茫。所以我认为宝洁应该在自己的产品上做比较显眼的品牌LOGO,让消费者一目了然这就是宝洁的产品。其次宝洁公司应该做一个产品树状图,在图中可以清楚的看到宝洁旗下有那些类产品,每一类产品中又分为那些子类产品,并把每一个产品的诉求简明的告诉消费者,从而让消费者更好的了解宝洁产品,产生购买欲望。
(2)宝洁公司在对目标市场推出一款新产品时,为了打开市场不惜重金用在广告宣传上,宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的1/8,这样庞大的广告费用必然导致公司用于科研研发的资金减少,加大宝洁的成本投入。笔者认为,广告并非要请明星大腕造势,以简单的广告手段明确的表现出每款产品的最终诉求便能打动消费者的心。其次多做公益事业有助于提高企业的美誉度,相比起邀请明星大腕为产品造势要高明许多。宝洁还可以通过经销商搞促销活动,毕竟消费者是企业的上帝,得到消费者的认同,企业才有利可图。
(3)宝洁公司在市场地位上一直将自己的品牌定位为“以高取胜”,产品一向以高价位、高品质著称。但近几年宝洁公司不断向低端市场延伸,这势必会使高端市场市场销售额下降。宝洁高度高价的定位满足了高收入群体以及一些追求个性的青年的消费心理,展示了他们与众不同的社会地位以及个人价值。宝洁一旦走入大众消费市场将会挫败一些高收入人群的自我张扬以及年轻一代追求个性的消费心理,使得高端市场的销售额下降。9块9飘柔在中国市场经久不衰便是宝洁向低端市场延伸的成果。宝洁公司应该坚持自己的定位,在高端市场有所作为,首先捉住高收入人群的消费心理,其次以高品质满足这些消费者对品质的需求以及高价位满足这些消费者追求个人价值的心理需求。
三、宝洁公司对中国企业的启示
众所周知,三十年来,中国营销以其突飞猛进的巨大进步推动着中国企业的高速增长,但当我们冷静对比营销的本质和宝洁公司几百年来的表现,我们还仅仅是“刚刚踏入社会几年时间尚不知职场深浅的大学毕业生”。中国营销发展至今,可以说是“量”有进步,“质”无飞跃。宝洁公司经营的多品牌营销策略和目标市场营销战略对我国同类行业乃至其他行业给予了极大的启示。
(一)做好目标市场营销战略,发现市场“真空地带”
(二)不断发展优势品牌,提高产品的品牌效应
(三)充分、合理、有效的利用媒体的宣传作用,提高产品的知名度
(四)切实关注消费者的利益
参考文献
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宝洁公司是一家美国消费日用品生产商,也是目前全球最大的日用品公司之一。 1988年,宝洁公司在广州成立了中国第一家合资企业——广州宝洁有限公司,随后陆续在北京、成都、天津等地设立十几家合资、独资企业。奉行“亲近生活,美化生活”的企业宗旨。在2001年~2007年,宝洁的销售收入几乎翻了一番。全球的净销售额上升12%,达到760亿美元。宝洁公司成功的关键在于其营销策略,回顾其采取的营销策略,并分析这些策略的效果将有助于我们正确认识中国日用品行业的发展之路。
一、深入调查顾客需求,做顾客需要的产品
宝洁公司把研究消费者需求和消费趋势作为一项最重要的基础性工作来做。宝洁进入中国后,在北京成立了一个大型的技术研究中心,专门研究更适合中国人用的产品。宝洁在中国推出的第一个产品是“海飞丝”。当时,经过对中国市场的详细调查,发现了许多中国人都有不同程度的头屑,而国内生产洗发水的厂家又没有这方面的技术,经过一年多的时间,“海飞丝”成为国内去头屑洗发水的代表。
二、利用广告作为打开并占有市场的有效武器
广告与大规模市场营销策略密切相关,是市场推广的利器。它是通过一定媒体向用户推销产品或服务以达到增加了解和信任以至扩大销售目的的一种促销形式。
1.多品牌经营,广告抢商机
略单一品牌延伸策略便于企业形象的统一,资金、技术的集中,减少营销成本,易于被顾客接受,但单一品牌不利于产品的延伸和扩大,且单一品牌一荣俱荣,一损俱损。而多品牌虽营运成本高、风险大,但灵活,也利于市场细分。宝洁公司名称P&G宝洁没有成为任何一种产品和商标,而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类,各以品牌为中心运作。要问世界上哪个公司的牌子最多,恐怕非宝洁公司莫属。多品牌的频频出击,使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。
宝洁作为目前世界上最具竞争力的日用品公司,进攻市场最常用的“武器”就是广告。由于公司采用了87多品牌战略,各品牌又各占一席地位,分别制作各自的广告,增加了广告的覆盖率。
2.大手笔投资,力压竞争者
据权威的市场调查公司统计,宝洁公司自2004年后,广告投入呈“爆炸式”增长,借助其强大的规模攻势抢占国内日化市场。过去中国广告投放前十名中多半为国产品牌,而2004年宝洁公司独占四席:玉兰油第一位、飘柔第三位、佳洁士第四位、海飞丝第八位。2005年央视黄金段位广告招标会上,宝洁更以3.85亿元人民币成为新一届标王。
宝洁采用无间断广告策略和“波形递加式投放法”,消费者几乎每隔一段时间就要采购一次日用洗洁品。反复广告会引起消费者尝试购买的欲望,加之递加式的投放也有助于强化消费者对产品的认知和认同感,逐渐使消费者成为其固定消费群。
3.巧选代言人,抓时尚潮流
现在海飞丝的广告代言人一直是香港著名影帝梁朝伟,他在香港和内地都是大家普遍认可的最具魅力男艺人,享有很高的声誉;潘婷洗发水最近选择了台湾被誉为“美容大王”的大S徐熙媛作代言人,她拥有一头乌黑美丽令人羡慕的长发,从而增加广告可信度;2006年,佳洁士启用人气天后李宇春代言。宝洁讨巧地选择广为大众接受的人气王,使得产品更容易被受众所认可。
4.探顾客心理,使广告深入人心
宝洁的广告最常用的两个典型公式是“专家法”与“比较法”。“专家法”是用专家来进行具有说服力的宣传:首先宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你的注意;接着便有一个
权威的专家来告诉你,宝洁就是解决方案,最后你听从专家的建议,你的问题就得到了解决;“比较法”是宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比,通过电视画面的“效果图”,你能很清楚地看出宝洁产品的优越性。汰渍洗衣粉的广告就是“比较法”最具代表性的一个。
5.公益事业作为第二广告宣传手段
宝洁非常善于策划事件来驱动消费者的品牌偏好。如“护舒宝护士”活动;举行“飘柔之星”活动;以及策划碧浪洗净全球最大衣衫等事件。宝洁为社会也做出了很大贡献:1991年向华东特大洪涝灾区捐款100万元。1998年宝洁公司董事长访华,向清华大学捐款1070万元人民币,引进目前世界上最先进的实验仪器。同时向教育部捐款700万元人民币,用于支持中、小学青春期健康教育。此外,宝洁公司还向野生动物保护基金会捐款150万元人民币,以保护国宝大熊猫。现在,以宝洁出资资助的公关活动项目已深入到中国社会的许多重要团体。
三、提升品牌知名度
1.实施知识营销提升品牌价值
知识营销是指企业在营销过程中注入知识含量,帮助广大消费者增加商品知识,提高消费者素质,从而达到销售商品,开拓市场的目的。宝洁的知识营销是很典型的,在营销过程中打造一系列的概念。在洗发、护发类产品中,这一营销理念被应用到了极致,每个品牌都赋予了一定的知识,打造一个概念,从而给每个品牌赋予以个性。例如,“海飞丝”的个性在于去头屑;“潘婷”的个性在于对头发的营养保健;而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺;“沙宣”则定位于调节水分与营养;“润妍”定位于更黑、更有生命力。在广告宣传上,知识、概念的运用也表现得淋漓尽致。看看海飞丝的广告:海飞丝洗发水,海蓝色的包装,首先让人联想到尉蓝色的大海,带来清新凉爽的视觉效果,“头屑去无踪,秀发更干净”的广告语,更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念;看看潘婷:“含丰富的维他命原B5,能由发根渗透至发梢,补充养份,使头发健康、亮泽”突出了“潘婷”的营养型个性;飘柔:“含丝质润发,洗发护发一次完成,令头发飘逸柔顺”的广告语配以少女甩动如丝般头发的画面深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。通过准确的市场细分与定位,有效地阻击了竞争对手的进入;而实施知识营销,则使品牌具有了鲜明的个性,增强了品牌的核心价值。
2.利益诉求与情感诉求提高品牌的文化内涵
利益诉求就是从品牌的功效来演绎概念;情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎概念。宝洁的广告诉求很注重利益,如“佳洁士”与全国牙防组推广“根部防蛀”的防牙、护牙理念;“舒肤佳”与中华医学会推广“健康、杀菌、护肤”的理念;洗发水的“去屑、健康、柔顺”理念等。这无一不是品牌的利益诉求。除此之外,宝洁的品牌还加强了情感诉求,如最近两年,飘柔打出自信的概念大旗,从“飘柔吵架篇”、“飘柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”,飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。此外,飘柔还相继推出“飘柔自信学院”、“多重挑战”、“同样自信”、“职场新人”、“说出你的自信”等系列活动,将“自信”概念演绎得炉火纯青。通过利益诉求与情感诉求的有机结合,大大地提高了品牌的文化内涵。
技术创新是企业生存和发展的不竭动力,是企业的生命线。宝洁以顾客至上的理念,研制出了贴近顾客群体、符合顾客需求的产品,使其在竞争中更具生命力,这是商场中取胜的首要条件。 品牌是一个企业形象、信誉和文化的综合和浓缩。良好的品牌设计和生动形象的品牌宣传是企业取胜的重要条件。通过强势的广告宣传,宝洁成功地塑造了良好的品牌形象,使出自宝洁的产品让人信赖。产品与广告的完美组合,使宝洁走在世界的最前端。
宝洁公司当然也有失误,如“润妍”,诉求黑发,但中国人一般都相信黑发须用中草药如皂角等,“奥妮”的那则百年润发打得比较好,已深入人心,“润妍”不强调中草药却要黑发,失败理所当然,现以草本为号召的“伊卡露”就是要填补宝洁公司在这类市场的遗缺。熊猫洗衣粉也已经消失,表面看是内部营销失误,实质上宝洁是无心推广。在对待竞争对手方面,收购竞争对手,再冷藏消灭,是外资企业进入中国市场的惯用招数。宝洁的多品牌扩张实现了利润最大化也引出了致命的弊端,在市场竞争中如果时机成熟,我们只要击垮它麾下的一个品牌,将出现连锁效应。但目前国内没有一家企业在产品链结构上具有这种宽度和长度,也没有足够的运作资金来击败它,因此相当一段时间内宝洁公司在中国市场的霸主地位尚无法动摇。
摘要:作为国际知名跨国日用消费品企业,宝洁公司始终致力于最大范围地将产品及品牌推广到全球消费人群中。宝洁公司的营销策略自企业初创以来经历了100多年的变化,从最初的经典营销策略发展为今日的多元化策略。本文通过对宝洁公司全球化营销策略的总结和回顾,较为详尽地分析了宝洁公司多元的营销策略以及丰富的营销方式,力图为其他企业提供可引以借鉴的营销策略发展启示,并由此提升企业的知名度以及品牌的认知度。
关键词:宝洁公司 营销策略 营销策略发展
一、引言
宝洁公司(Procter & Gamble),简称P&G,是美国最大的日用消费品企业,同时也是目前全球最大的日用品公司之一,总部位于美国俄亥俄辛辛那提。宝洁公司始创于1837年,由英格兰移民威廉波克特(William Procter)与爱尔兰移民詹姆斯甘保(James Gamble)正式签订合伙契约,并以两个合伙人的名字命名。直至今日,宝洁公司已在全球80多个国家设有工厂以及分公司,拥有127,000名雇员,所经营的300多个品牌畅销160多个国家和地区,这也将宝洁公司推向了企业发展的鼎盛时期。宝洁公司的成功要素之一就是它的营销策略,宝洁拥有多元化的营销策略以及随着时代发展而日趋完善的营销方式。这也为宝洁公司得以成为日用品消费行业的领军企业奠定了坚实的基础。宝洁公司的领导品牌不仅在全球享有很高的声誉,还在消费人群中占有广泛的认知度。这些品牌不仅在消费人群中家喻户晓,同时在众多的零售商中也享有很广的认知度。诸多国际大型零售商视宝洁的品牌为提升销售业绩至关重要的因素之一。宝洁的所有这些成就无不归功于其不断发展的营销策略为其带来的广泛认知度。
二、宝洁公司经典营销策略
自创始以来,宝洁公司始终将营销策略作为企业的核心策略。宝洁公司的传统营销策略主要是通过广告营销的方式将产品推广出去。此外,多种品牌的营销策略也帮助宝洁公司成功地建立了竞争优势。而宝洁公司的派送营销方式则是其独一无二的独特营销手段。
1.广告营销
宝洁公司进攻市场的常用手段之一就是广告,广而告之的宣传手段是企业惯用的也是最有实际效果的推广产品的方式。宝洁公司乐此不疲地大面积展开产品宣传广告的投入,使其产品在短时间内迅速被消费者熟知。1994年宝洁将碧浪引入中国,由此展开了庞大的广告宣传。1995年,汰渍在全国隆重上市,开始在全国范围内播放“汰渍千人操”广告;1995年汰渍750克上市,“汰渍洗衣舞”广告之一也在全国开始播放;1996年“汰渍洗衣舞”广告之二在全国播放;1998年汰渍柠檬洗衣液400可隆重上市,“汰渍洗衣舞”之三继而展开迅猛攻势。可见宝洁公司毫不吝啬地扩大广告的投入,由此换来了消费者对品牌的认知度以及广泛的宣传效应。除此之外,宝洁还十分注重广告的本土化宣传,每当宝洁的广告进入不同国家市场的时候,都要改变原有的营销及广告策略,来适应当地的风俗习惯以及人文特色。例如,1997年,宝洁公司在中国市场推出名为“润妍”的润发产品,宝洁则把水墨画等元素融入到广告中,营造典雅的东方气息,因此“润妍”在中国取得了极大的成功。
2.品牌营销
随着宝洁公司产品的更新以及品牌的发展,宝洁公司最显著的竞争优势就是“产品多,品牌多”。从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂,到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片,到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药,横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业,宝洁公司的每一种产品都拥有着多个品牌。直至目前为止,宝洁公司拥有至少300个品牌以及5个主要的产品目录。宝洁公司众多的产品以及品牌,这些品牌大多为消费者熟知并信赖,其中不乏享誉全球的著名品牌,例如碧浪、飘柔、海飞丝、吉列等。随着宝洁公司产品体系的完善与产品品牌的丰富,宝洁公司从公司始创的一种品牌经过百十余年的飞速发展到现如今已拥有数不胜数的全球知名品牌。放眼望去,在全球日用品消费企业中,宝洁公司恐怕拥有着世界上最多的品牌。这种多品牌的营销方式也是宝洁公司迅速占领市场,扩大营销范围。
3.派送营销
派送营销是宝洁最常用的一种促销活动方式,宝洁有计划地向潜在的目标消费人群免费赠送企业的产品以及试用品。宝洁公司通过样品派送的方式,有效地让消费者和产品进行直接的接触,同时了解产品的功效以及质量,是消费者对产品有初步的认识和直观的感受。例如,早在1996年,宝洁公司就将150万袋40克包装的汰渍洗衣粉样品在半个月内赠送到150万武汉市民的家中。这使得汰渍洗衣粉的市场份额迅速增长到50%左右。这种派送营销方式可以激发潜在消费者的兴趣去选择该产品。同时,样品派送的营销方式拥有较低廉的成本、极易送达到潜在消费者的手中、极易被潜在消费者所接受等优点。宝洁公司凭借雄厚的实力,连续多年不断派送样品,使得企业拥有更高得知平度以及更优的品牌形象,因此达到了最佳的营销效果。宝洁公司将这种派送营销的方式沿用至今,其所产生的效果也远超一般广告的效应。
三、宝洁公司国际化营销策略创新
随着宝洁公司产业规模的日益壮大,在传统营销的基础上,宝洁公司的现代营销策略定位为面更广、规模更大、层次更高、投入更多。在原有的营销策略基础上,做到完善更好的,同时创造没有的。
1.口碑营销创新
近年来,宝洁公司通过对品牌的合理定位,使得企业在消费者人群中拥有良好的口碑,以及口口相传的营销效应。宝洁公司对于品牌的命名,非常讲究,他们深谙品牌的准确命名可以大大减少产品被消费者认知的阻力,不但可以激发消费者对产品的想象,还可以增加顾客对产品的信赖度以及亲切感。个性化的品牌设计,使消费者的生活变得更加得丰富多彩。宝洁公司对于品牌的描绘在消费者心中占据了重要的位置同时大大提高了消费者对宝洁公司旗下品牌的热情。这种善于制造期待值得技巧恰恰来源于宝洁公司对消费者的了解以及对消费者心里的洞察。宝洁公司全心全力致力于贴近消费者的内心,了解消费者的需求,从而功课消费者的心里,打造出直击消费者内心的品牌。力士香皂的广告聘请国际影星作为代言人,广告尽显奢华与高端,不禁使消费者望而却步。但是,舒肤佳的广告则极具亲和力,以关心家人健康为主题,则更能贴近百姓生活,让消费者觉得真实可信。宝洁公司通过口碑宣传,使品牌信息以极快速复制的方式,迅速传播开了,在目标消费人群中获得了广泛的认可及肯定。 2.活动营销创新
除此以外,宝洁公司通过与国家相关部门联手举办公益活动等来提高品牌的认知度,从而扩大宣传效果。于2012年伦敦奥运会之时,作为全球最大的广告王,宝洁公司借全球最大的体育赛事之机,创造出了宝洁营销历史上的巅峰时刻。宝洁公司借奥运会向全世界的母亲表示感谢,由此展开“感谢妈妈”的主题活动,此活动横跨200多个国家和地区,邀约150个参赛运动员为公司传递大约30个品牌的宣传信息,此次活动也是宝洁公司有史以来规模最大的营销活动。宝洁公司借助“感谢妈妈”这个极富感染力的主题,成功地与受众目标达成情感共鸣。此外,宝洁联合百度共同搭建起一个“感谢妈妈,用爱跨越距离”的平台,重点突出参与互动的功能,用户可在地图上标注妈妈的位置,传递对目前的感恩之情。宝洁公司借助此次触动心灵的营销活动,全面地推广了产品,并获得了营销效果最大化的效应。近期,宝洁公司还借助知名电视节目“非诚勿扰”的大平台,举办了“飘柔爱转角”活动,通过对节目的支持,以及对活动的宣传,有效地对宝洁旗下的飘柔产品做了广泛的宣传及营销,因此获得众多电视观众等潜在消费者的广泛关注。
3.网络营销创新
网络营销作为一种独特的营销模式,在目前的国际市场中,受到了广泛的关注。这种低成本、高效率以及好效果的营销方式是实现企业与消费者深入沟通的极好方式,也是宝洁公司营销策略中重要的一部分。宝洁公司本着以人为本,顾客至上的原则,提出网络营销“5C”宗旨,即顾客(Customer)、创造性(Creative)、建设性(Constructive)、多变性(Change)以及自信(Confidence)。宝洁公司秉持着5C宗旨,依照消费者的喜好,将页面设计得夺人眼球,独具风格。同时,网站设有“生活顾问”、“宝洁创新”、“新鲜情报”以及“产品介绍”等链接栏目,便于消费者点击并了解相关信息。由此,宝洁公司充分利用网络进行网络营销,从而获得低成本以及高效率的竞争优势。近年来,随着网络水平的不断发展,雅虎、谷歌以及百度等知名搜索引擎逐渐成为人们搜索信息的基本方法,而关键词的搜索也帮助企业实现广告的定位投放,从而提升总体的营销效果。作为支持网络营销的手段之一,宝洁公司利用知名的搜索引擎来提高搜索定位排名从而大大地高了广告的效果。
4.知识营销创新
宝洁公司主要的品牌营销方式为知识性营销。宝洁公司在营销过程中注入知识的含量,帮助广大消费者增加对产品的了解,从而达到销售商品开多市场的目的。宝洁公司拥有典型的只是营销方式,通过在营销中的不断打造一系列的知识概念。这一营销理念在洗发护发类产品中尤为典型,知识营销在这类产品中的运用达到了极致,使每一个品牌都被赋予了一定的知识并打造了一个概念,从而赋予每一个品牌独有的特性与个性。例如,飘柔的广告语为“丝质润发,洗发护发一次完成,令头发更飘逸”,体现的产品特性为光滑柔顺;海飞丝的广告语为“头屑去无踪,秀发更出众”,体现了产品去屑的特性;潘婷的广告语为“含丰富的维他命原B5,能有发根渗透至发梢,补充养分,使头发健康亮泽”,其产品特性为营养滋润;沙宣的广告语为“我们的光彩来自你的风采”,则体现出调理秀发的产品特性。宝洁公司对于知识和概念的运用在这些产品中表现的淋漓尽致,有效地将品牌渗透到消费者的思想中。同时,实施知识营销也使每一个品牌都具有独特的鲜明个性,增加品牌核心价值的同时也大大提高了品牌的文化内涵。
四、结语
在企业全球化为企业发展主导趋势的今天,单一不变的营销策略早已不能为企业带来更多的效益,反而会制约其发展与扩张。多元化的营销策略可以帮助企业从多种途径获得品牌的广泛宣传效应,同时可以扩大受众的范围从而使宣传起到最大化的效应。宝洁公司在其传统营销策略的基础上,取其精华、弃其糟粕、合理适宜地发展出现代新型的营销策略,以弥补传统策略的不足。在宝洁发展的初期阶段,主要的营销策略为传统的广告营销,宝洁通过大量的广告对多种品牌进行宣传,同时以样品赠送的派送营销为辅助策略。这些策略曾经使宝洁的宣传获得了很好的效果,但是随着时代的发展和变迁,一些现代营销方式应运而生。通过潜在消费者口口相传而获得的良好口碑是宝洁口碑营销期待的结果。另外,宝洁公司通过举办参与各种活动而打响品牌知名度。此外,宝洁公司通过对互联网的有效利用,成功地将品牌宣传从线下做到了线上。而所有这一切宣传策略中都隐含着宝洁对其品牌的知识性营销。宝洁本着以消费者需求为中心,以科技发展为辅助手段,开创出越来越多,越来越丰富的营销策略,从而占领更广泛的市场。
参考文献:
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创业是高质量的就业,创业是就业之源。在市场营销专业培养方案中构建行之有效创业能力培养体系是时代和社会的需要。下面是读文网小编为大家推荐的市场营销管理论文,供大家参考。
一、国际市场营销双语教学模式的实施
①利用多媒体教学。为了提高学生兴趣,先将课堂教学的重点内容制成情景逼真的课件,对于生僻的专业词汇,加上中文注释,让学生在总体上对所学的内容有些了解。对重点的理论知识,可以播放相关的视频,提高学生的兴趣,这样也会使课堂内容更加生动化、形象化。
②案例教学。国际市场营销双语课的课堂难点在于让学生在枯燥的外语环境下去掌握国际市场营销相关的理论,策略,从而掌握这门课程的核心内容。案例输出来,在学生主动参与和讨论下,加深学生的理解。同时,在案例讲解与讨论中充分调动学生的积极性,开发学生的潜力,用简单的英语回答问题,鼓励学生大胆的讨论问题,充分突出学生主体地位。
③小组讨论。小组讨论是课堂教学中一直采用的教学方法,目的是通过讨论,鼓励多数学生参与,避免“搭便车”现象,加强师生互动。将全班学生分成小组,课前分配好各自的任务,在教师的引导下让学生在课堂上进行讨论。然后让组员用英文阐述讨论的结果,每个小组都不甘落后,都会在课后积极准备,这样会使学生整体的理解水平及辩论能力提高。
④模拟表演式教学法。让学生通过模拟表演,加深所学理论的印象,最终让学生在短期内提高对外语的驾驭能力。这样改变了枯燥无味的英语状态,学生的参与式表演调动了学生的英语兴趣,学生既提高了英语的听说能力又掌握了国际营销的专业知识。
⑤翻译式”+“沉浸型”双语教学模式。针对高职院校“国际市场营销学”双语教学情况,为使学生充分掌握本课程的理论知识,要根据实际情况,在一定程度上让学生将各科知识融合掌握,可采用较为简单的翻译式双语教学模式。为了达到教学效果,老师要用简单的英语传授所讲的内容,期间不断加大汉语的使用频率。其次,理论与实践并举,课堂中使用沉浸型双语教学,使教师和学生完全沉浸在外语的环境中。要在轻松的气氛中完成全部的教学活动,否则学生一旦意识到困难,课堂会很压抑,学生不积极的回答问题,不与老师共同讨论,那么随之而来的教学效果也就不能实现了,学生也会失去上课的兴趣。
二、国际市场营销教学效果的评价
此教学模式的实施,总体上产生了良好的教学效果,提高了学生的专业及实践水平,学生掌握了国际市场营销的基本理论,同时学生的英语成绩也提高了,学生从心理上不反感英语,克服了对英语的畏惧。
三、国际市场营销课程双语教学体会
双语教学不宜过早导入,课题组曾对不同班级分别在大二和大三开展双语教学,比较发现,前者的教学效果明显不如后者。教师衡量的指标主要有课前课后投入的时间、课堂上的互动性、学习兴趣和信心、考试成绩等。实施双语的过程中,老师要为学生提供辅导资料,帮助学生铺平专业课程学习的道路,教师尽量每次上完课都提供一些与课程内容密切相关的英文材料让学生课外阅读,这样双语教学的效果更好。
四、总结
总之,市场营销专业实施双语教学也要认识到实施双语教学的定位要准确,结合本校的实际情况,保证实施过程中的教学质量,教学效果,真正的提高外语与专业水平,达到教学目标。双语教学还要不断提高,改善,慢慢的摸索,探索出适合该高职院校双语的教学模式。
[摘要]
《客户关系管理》是市场营销专业的必修课,由于客户关系管理理论发展时间较短,且仍处于不断完善的阶段,因此该课程的教学模式在学界也存在一定的争议。本文试图从市场营销专业应用型人才培养的角度出发,针对目前本科高校该课程教学的现状,分析其中存在的问题,探讨适合应用型本科市场营销专业《客户关系管理》课程教学新模式。
[关键词]
应用型人才;客户关系管理;市场营销
一、应用型人才培养概述
近年来,我国的高等教育经历了由“精英教育”向“大众教育”的发展过程,现代企业在用工时也更加趋向于对应用型人才的需求〔1〕。一般来说,应用型人才主要是指那些能够把职业特有的专业知识和技术能力综合应用表现出来,通过熟练运用专业能力解决生产、生活中遇到的现实问题,可以提高社会生产力的人才类型。事实上,应用型本科人才培养在国外早已存在多年,我国发展应用型本科人才培养,既是追赶国际教育发展潮流的一种必然,也是我国国民经济发展和社会进步的客观需要。〔2〕
二、市场营销专业《客户关系管理》课程教学现状
《客户关系管理》是市场营销专业的一门专业必修课,该课程旨在培养既了解客户关系管理理论知识,又懂技术操作的应用型人才。即学生通过课程教学之后既能够具备一定的理论基础,又有较强实际动手实操能力,成为适应社会需求的应用型人才。这门课程不仅涉及以客户为中心的核心思想,还涉及数据库营销、关系营销、系统开发与集成、商业智能、数据挖掘等多方面内容,这就对教师在教学过程中如何将理论学习与实践有机结合提出了一定的要求。从实践来看,目前市场营销专业《客户关系管理》课程教学模式与应用型人才培养要求还存在一定的差距:
1、课程认识有偏差,授课计划不统一
由于《客户关系管理》是一门新兴学科,理论发展的时间较短,甚至一度落后于实践。由于对课程认识的不同,有的学校在该课程的教学中侧重于理论学习,而有的学校则注重于计算机软件技术的操作实践。具体到任课教师在制定授课计划时,大多也只是凭经验来确定该课程的理论教学和实验实践教学的比重,无法对其课程体系进行较为科学的把握。如此一来,既不利课程的建设,又不利于同行之间的交流与沟通。事实上,这两个研究方向应该是相伴相生不可割裂的〔3〕,先进的“以客户为中心”的管理理论为软件技术的实践操作指明了行动方向,而软件技术的实践操作又为理论进行了很好的验证并推进理论想着日趋完善的方向发展。
2、理论教学比重大,实践教学较欠缺
企业所需要的应用型人才是能将理论真正付诸实践的人才,这种人才的独特之处在于既有异于科研型大学所培养的理论型人才,又不同于一些高职院校所培养的操作型的技术人才,而是有理论基础较完备、实践能力较强的人才。〔4〕理论实践并重的培养目标就决定了市场营销专业的课程教学应同时注重理论与实践,着重培养学生利用所学理论来解决工作中遇到问题的实践能力。但在实际教学实践中,理论课程占用了大量的课时,挤占了不少实践课程的课时。以32课时的课程安排为例,学习完《客户关系管理》的基础理论之后,给实践教学保留的时间就严重受限了。加之与该课程匹配的校企合作非常有限,学生在学习完理论知识之后,缺乏在企业实际工作应用知识的环节,导致与应用型人才培养的目标渐行渐远。
3、实验内容较单调,教师素质要求高
由于软件设计的限制,目前《客户关系管理》的实验教学主要以操作性实验为主,分析性实验相对少得多。即教师演示《客户关系管理》软件,学生依葫芦画瓢,完成验证性任务,往往最终大家的实验结果相同,导致学生积极性不高,甚至有同学不愿参与,等待抄袭其他同学的成果。正因为该学科是一门宽口径、涉猎范围广、文理高度融合的课程,所以对教师的要求达到前所未有的高度。既要求老师通晓管理理论体系,懂得《客户关系管理》理论的前世今生,又要求教师对计算机应用、数据挖掘等融会贯通。此外,这是一门实践性很强的课程,要求教师有丰富的企业实战经验。目前不少的高校教师都是刚刚从高校毕业,又到高校执教,并没有太多的企业实践经历,直接影响了实验教学的教学效果。
三、市场营销专业《客户关系管理》课程教学模式重构
1、利用网络资源,引入翻转课堂
翻转课堂指教师课前录制教学视频等教学资源,学生通过网络平台进行事先自学,并在课堂交流互动、协作讨论的新型教学模式。目前的在校大学生多为九零后,他们对新鲜事物有着敏锐的触角和浓厚的兴趣。可以根据在校大学生的这些特点,将传统的授课内容在正式上课前与各种学生热衷的新鲜事物结合起来。例如可以将教学课件、相关案例、上课使用的软件及参考资料等发送在共享平台上供学生使用。还可以通过开设微信公众号或微博公众号等,让同学们在课下甚至可以利用碎片化时间对理论知识提前进行学习。这些网络辅助教学系统上还可以有论坛功能,师生可以通过这个共享平台在正式上课前就能以此开展交互式教学。〔5〕这些做法一方面能让老师更好的了解学生的掌握情况,有利于上课内容的安排,又能激发学生的学习兴趣,将枯燥无味的授课变成让人充满期待的交流。
2、加大案例比重,丰富课堂内容。
学生在课前对理论知识进行自主学习后,课堂教学是最关键的环节。课堂上教师可以进一步厘清一些易混淆的基本概念,可以更宏观地梳理课程的理论和方法,使学生能更进一步地把握《客户关系管理》在整个市场营销学科体系中所处的位置。在理论教学中,案例的适当出现能让枯燥乏味的理论瞬间生动起来。案例可以来自课本,也可以来自教师的课前准备,甚至可以来源于学生的提前准备。案例的展现方式也可以多种多样:可以用PPT、视频甚至是课上安排的短剧等等。〔6〕进行案例讨论,可以根据实际选题采用小组讨论或者对个人进行提问的方式。通过这种开放式的教学方式,激发学生积极动脑,让学生在模拟现实的环境下接触《客户关系管理》的原理与方法,对增强学生分析问题、解决问题的能力有很大帮助。案例涵盖的内容至少应包括:关系营销、一对一营销、数据库营销、客户智能、识别客户、区别客户、客户关系测评、客户关系维护、数据仓库、数据挖掘等,形成多层次多角度的《客户关系管理》案例体系。
3、慎重选择软件,合理开设实验
课堂教学除了理论学习以外,更不能忽视教学实验课。学生通过课前及理论课程的学习之后,对《客户关系管理》的理论概念有了一定的认识,在这种基础上引入信息技术的教学是最合时宜的。通过实验课程的教学,学生可以将抽象的理论付诸实践,更切身地感知管理理论和管理实践的差异,为今后进入企业实施《客户关系管理》系统的工作打下坚定的基础。目前的《客户关系管理》教学系统大致上分为三类:操作型CRM、合作型CRM和分析型CRM。在选择教学软件时,教师要充分进行比较,选择最适合学校应用型本科定位的软件进行教学。在实验环节,特别值得一提的是,在目前全世界范围内的各大行业都把数据挖掘提高到了前所未有的高度,因此在实验教学时,可以在企业《客户关系管理》系统中的销售自动化、数据挖掘等内容时增加课时量,利用一些虚拟数据逼真地表现《客户关系管理》系统的运行现象并重点解析一下其成因。
4、开展市场调研,锻炼学生实践能力
《客户关系管理》课程与企业经营实践关系密切,因此市场调研是让学生走进真实市场最直接有效的方法。在教学过程中可以借助多样化的市场调研实践来培养学生的市场思维,通过对企业经营实践过程的调研加深学生对现实市场中《客户关系管理》的理解。一般而言,主体性市场调研需要多名学生协作实施,学生可以自行分组选择调查项目,小组根据调查问题自行设计调查问卷,协作进行问卷调查并根据调查结果写出调研报告。通过这样的实践,进一步拉近学生与企业的距离、课堂与实践的距离,锻炼了学生的实践能力,也满足了应用型人才培养的要求。〔7〕
5、改革评价标准,激发学生主动学习
评价标准决定了学生的学习行为,对《客户关系管理》课程的评价,要体现应用型人才培养的目标。目前大部分高校在对此门课程教学评分时都以期末卷面的理论考试得分为主,实践环节所占比重很小,甚至没有,这对学生的实践学习带来消极影响。因此,此门课程的评价应该同时注重理论和实践两个方面,同时考察学生认知目标和技能目标的学习效果。
四、结语
应用型人才将是未来大多数高校的人才培养方向,应用型人才培养方案应该落实到每一门课程的教学安排。《客户关系管理》作为市场营销专业的一门重要课程,是市场营销人才培养中的重要环节,通过对《客户关系管理》课程的教学模式进行重构,实现市场营销专业应用型人才培养的目标,也能为市场、企业提供更多高级应用型市场营销人才。〔8〕
作者:谢丽彬 单位:福州外语外贸学院
〔参考文献〕
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