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Three hundred and forty-eight years, six months, and nineteen days ago to-day, the parisians awoke to the sound of all the bells in the triple circuit of the city, the university, and the town ringing a full peal.
The sixth of January, 1482, is not, however, a day of which history has preserved the memory.There was nothing notable in the event which thus set the bells and the bourgeois of paris in a ferment from early morning.It was neither an assault by the picards nor the Burgundians, nor a hunt led along in procession, nor a revolt of scholars in the town of Laas, nor an entry of "our much dread lord, monsieur the king," nor even a pretty hanging of male and female thieves by the courts of paris.Neither was it the arrival, so frequent in the fifteenth century, of some plumed and bedizened embassy. It was barely two days since the last cavalcade of that nature, that of the Flemish ambassadors charged with concluding the marriage between the dauphin and Marguerite of Flanders, had made its entry into paris, to the great annoyance of M. le Cardinal de Bourbon, who, for the sake of pleasing the king, had been obliged to assume an amiable mien towards this whole rustic rabble of Flemish burgomasters, and to regale them at his H?tel de Bourbon, with a very "pretty morality, allegorical satire, and farce," while a driving rain drenched the magnificent tapestries at his door.
What put the "whole population of paris in commotion," as Jehan de Troyes expresses it, on the sixth of January, was the double solemnity, united from time immemorial, of the Epiphany and the Feast of Fools.
On that day, there was to be a bonfire on the place de Grève, a maypole at the Chapelle de Braque, and a mystery at the palais de Justice.It had been cried, to the sound of the trumpet, the preceding evening at all the cross roads, by the provost's men, clad in handsome, short, sleeveless coats of violet camelot, with large white crosses upon their breasts.
So the crowd of citizens, male and female, having closed their houses and shops, thronged from every direction, at early morn, towards some one of the three spots designated.
Each had made his choice; one, the bonfire; another, the maypole; another, the mystery play.It must be stated, in honor of the good sense of the loungers of paris, that the greater part of this crowd directed their steps towards the bonfire, which was quite in season, or towards the mystery play, which was to be presented in the grand hall of the palais de Justice (the courts of law), which was well roofed and walled; and that the curious left the poor, scantily flowered maypole to shiver all alone beneath the sky of January, in the cemetery of the Chapel of Braque.
The populace thronged the avenues of the law courts in particular, because they knew that the Flemish ambassadors, who had arrived two days previously, intended to be present at the representation of the mystery, and at the election of the pope of the Fools, which was also to take place in the grand hall.
It was no easy matter on that day, to force one's way into that grand hall, although it was then reputed to be the largest covered enclosure in the world (it is true that Sauval had not yet measured the grand hall of the Chateau of Montargis). The palace place, encumbered with people, offered to the curious gazers at the windows the aspect of a sea; into which five or six streets, like so many mouths of rivers, discharged every moment fresh floods of heads.The waves of this crowd, augmented incessantly, dashed against the angles of the houses which projected here and there, like so many promontories, into the irregular basin of the place.In the centre of the lofty Gothic* fa?ade of the palace, the grand staircase, incessantly ascended and descended by a double current, which, after parting on the intermediate landing-place, flowed in broad waves along its lateral slopes,--the grand staircase, I say, trickled incessantly into the place, like a cascade into a lake.The cries, the laughter, the trampling of those thousands of feet, produced a great noise and a great clamor.From time to time, this noise and clamor redoubled; the current which drove the crowd towards the grand staircase flowed backwards, became troubled, formed whirlpools. This was produced by the buffet of an archer, or the horse of one of the provost's sergeants, which kicked to restore order; an admirable tradition which the provostship has bequeathed to the constablery, the constablery to the ~maréchaussée~, the ~maréchaussée~ to our ~gendarmeri~ of paris.
*The word Gothic, in the sense in which it is generally employed, is wholly unsuitable, but wholly consecrated.Hence we accept it and we adopt it, like all the rest of the world, to characterize the architecture of the second half of the Middle Ages, where the ogive is the principle which succeeds the architecture of the first period, of which the semi-circle is the father.
Thousands of good, calm, bourgeois faces thronged the windows, the doors, the dormer windows, the roofs, gazing at the palace, gazing at the populace, and asking nothing more; for many parisians content themselves with the spectacle of the spectators, and a wall behind which something is going on becomes at once, for us, a very curious thing indeed.
If it could be granted to us, the men of 1830, to mingle in thought with those parisians of the fifteenth century, and to enter with them, jostled, elbowed, pulled about, into that immense hall of the palace, which was so cramped on that sixth of January, 1482, the spectacle would not be devoid of either interest or charm, and we should have about us only things that were so old that they would seem new.
With the reader's consent, we will endeavor to retrace in thought, the impression which he would have experienced in company with us on crossing the threshold of that grand hall, in the midst of that tumultuous crowd in surcoats, short, sleeveless jackets, and doublets.
And, first of all, there is a buzzing in the ears, a dazzlement in the eyes.Above our heads is a double ogive vault, panelled with wood carving, painted azure, and sown with golden fleurs-de-lis; beneath our feet a pavement of black and white marble, alternating.A few paces distant, an enormous pillar, then another, then another; seven pillars in all, down the length of the hall, sustaining the spring of the arches of the double vault, in the centre of its width.Around four of the pillars, stalls of merchants, all sparkling with glass and tinsel; around the last three, benches of oak, worn and polished by the trunk hose of the litigants, and the robes of the attorneys.Around the hall, along the lofty wall, between the doors, between the windows, between the pillars, the interminable row of all the kings of France, from pharamond down: the lazy kings, with pendent arms and downcast eyes; the valiant and combative kings, with heads and arms raised boldly heavenward.Then in the long, pointed windows, glass of a thousand hues; at the wide entrances to the hall, rich doors, finely sculptured; and all, the vaults, pillars, walls, jambs, panelling, doors, statues, covered from top to bottom with a splendid blue and gold illumination, which, a trifle tarnished at the epoch when we behold it, had almost entirely disappeared beneath dust and spiders in the year of grace, 1549, when du Breul still admired it from tradition.
Let the reader picture to himself now, this immense, oblong hall, illuminated by the pallid light of a January day, invaded by a motley and noisy throng which drifts along the walls, and eddies round the seven pillars, and he will have a confused idea of the whole effect of the picture, whose curious details we shall make an effort to indicate with more precision.
It is certain, that if Ravaillac had not assassinated Henri IV., there would have been no documents in the trial of Ravaillac deposited in the clerk's office of the palais de Justice, no accomplices interested in causing the said documents to disappear; hence, no incendiaries obliged, for lack of better means, to burn the clerk's office in order to burn the documents, and to burn the palais de Justice in order to burn the clerk's office; consequently, in short, no conflagration in 1618. The old palais would be standing still, with its ancient grand hall; I should be able to say to the reader, "Go and look at it," and we should thus both escape the necessity,--I of making, and he of reading, a description of it, such as it is. Which demonstrates a new truth: that great events have incalculable results.
It is true that it may be quite possible, in the first place, that Ravaillac had no accomplices; and in the second, that if he had any, they were in no way connected with the fire of 1618.Two other very plausible explanations exist: First, the great flaming star, a foot broad, and a cubit high, which fell from heaven, as every one knows, upon the law courts, after midnight on the seventh of March; second, Théophile's quatrain,--
"Sure, 'twas but a sorry game When at paris, Dame Justice, Through having eaten too much spice, Set the palace all aflame."
Whatever may be thought of this triple explanation, political, physical, and poetical, of the burning of the law courts in 1618, the unfortunate fact of the fire is certain.Very little to-day remains, thanks to this catastrophe,--thanks, above all, to the successive restorations which have completed what it spared,--very little remains of that first dwelling of the kings of France,--of that elder palace of the Louvre, already so old in the time of philip the Handsome, that they sought there for the traces of the magnificent buildings erected by King Robert and described by Helgaldus.Nearly everything has disappeared.What has become of the chamber of the chancellery, where Saint Louis consummated his marriage? the garden where he administered justice, "clad in a coat of camelot, a surcoat of linsey-woolsey, without sleeves, and a sur-mantle of black sandal, as he lay upon the carpet with Joinville?"Where is the chamber of the Emperor Sigismond? and that of Charles IV.? that of Jean the Landless? Where is the staircase, from which Charles VI. promulgated his edict of pardon? the slab where Marcel cut the throats of Robert de Clermont and the Marshal of Champagne, in the presence of the dauphin? the wicket where the bulls of pope Benedict were torn, and whence those who had brought them departed decked out, in derision, in copes and mitres, and making an apology through all paris? and the grand hall, with its gilding, its azure, its statues, its pointed arches, its pillars, its immense vault, all fretted with carvings? and the gilded chamber? and the stone lion, which stood at the door, with lowered head and tail between his legs, like the lions on the throne of Solomon, in the humiliated attitude which befits force in the presence of justice? and the beautiful doors? and the stained glass? and the chased ironwork, which drove Biscornette to despair? and the delicate woodwork of Hancy?What has time, what have men done with these marvels?What have they given us in return for all this Gallic history, for all this Gothic art?The heavy flattened arches of M. de Brosse, that awkward architect of the Saint-Gervais portal.So much for art; and, as for history, we have the gossiping reminiscences of the great pillar, still ringing with the tattle of the patru.
It is not much.Let us return to the veritable grand hall of the veritable old palace.The two extremities of this gigantic parallelogram were occupied, the one by the famous marble table, so long, so broad, and so thick that, as the ancient land rolls--in a style that would have given Gargantua an appetite--say, "such a slice of marble as was never beheld in the world"; the other by the chapel where Louis XI. had himself sculptured on his knees before the Virgin, and whither he caused to be brought, without heeding the two gaps thus made in the row of royal statues, the statues of Charlemagne and of Saint Louis, two saints whom he supposed to be great in favor in heaven, as kings of France. This chapel, quite new, having been built only six years, was entirely in that charming taste of delicate architecture, of marvellous sculpture, of fine and deep chasing, which marks with us the end of the Gothic era, and which is perpetuated to about the middle of the sixteenth century in the fairylike fancies of the Renaissance.The little open-work rose window, pierced above the portal, was, in particular, a masterpiece of lightness and grace; one would have pronounced it a star of lace.
In the middle of the hall, opposite the great door, a platform of gold brocade, placed against the wall, a special entrance to which had been effected through a window in the corridor of the gold chamber, had been erected for the Flemish emissaries and the other great personages invited to the presentation of the mystery play.
It was upon the marble table that the mystery was to be enacted, as usual.It had been arranged for the purpose, early in the morning; its rich slabs of marble, all scratched by the heels of law clerks, supported a cage of carpenter's work of considerable height, the upper surface of which, within view of the whole hall, was to serve as the theatre, and whose interior, masked by tapestries, was to take the place of dressing-rooms for the personages of the piece.A ladder, naively placed on the outside, was to serve as means of communication between the dressing-room and the stage, and lend its rude rungs to entrances as well as to exits. There was no personage, however unexpected, no sudden change, no theatrical effect, which was not obliged to mount that ladder.Innocent and venerable infancy of art and contrivances!
Four of the bailiff of the palace's sergeants, perfunctory guardians of all the pleasures of the people, on days of festival as well as on days of execution, stood at the four corners of the marble table.
The piece was only to begin with the twelfth stroke of the great palace clock sounding midday.It was very late, no doubt, for a theatrical representation, but they had been obliged to fix the hour to suit the convenience of the ambassadors.
Now, this whole multitude had been waiting since morning. A goodly number of curious, good people had been shivering since daybreak before the grand staircase of the palace; some even affirmed that they had passed the night across the threshold of the great door, in order to make sure that they should be the first to pass in.The crowd grew more dense every moment, and, like water, which rises above its normal level, began to mount along the walls, to swell around the pillars, to spread out on the entablatures, on the cornices, on the window-sills, on all the salient points of the architecture, on all the reliefs of the sculpture.Hence, discomfort, impatience, weariness, the liberty of a day of cynicism and folly, the quarrels which break forth for all sorts of causes--a pointed elbow, an iron-shod shoe, the fatigue of long waiting--had already, long before the hour appointed for the arrival of the ambassadors, imparted a harsh and bitter accent to the clamor of these people who were shut in, fitted into each other, pressed, trampled upon, stifled.Nothing was to be heard but imprecations on the Flemish, the provost of the merchants, the Cardinal de Bourbon, the bailiff of the courts, Madame Marguerite of Austria, the sergeants with their rods, the cold, the heat, the bad weather, the Bishop of paris, the pope of the Fools, the pillars, the statues, that closed door, that open window; all to the vast amusement of a band of scholars and lackeys scattered through the mass, who mingled with all this discontent their teasing remarks, and their malicious suggestions, and pricked the general bad temper with a pin, so to speak.
Among the rest there was a group of those merry imps, who, after smashing the glass in a window, had seated themselves hardily on the entablature, and from that point despatched their gaze and their railleries both within and without, upon the throng in the hall, and the throng upon the place. It was easy to see, from their parodied gestures, their ringing laughter, the bantering appeals which they exchanged with their comrades, from one end of the hall to the other, that these young clerks did not share the weariness and fatigue of the rest of the spectators, and that they understood very well the art of extracting, for their own private diversion from that which they had under their eyes, a spectacle which made them await the other with patience.
"Upon my soul, so it's you, 'Joannes Frollo de Molendino!'" cried one of them, to a sort of little, light-haired imp, with a well-favored and malign countenance, clinging to the acanthus leaves of a capital; "you are well named John of the Mill, for your two arms and your two legs have the air of four wings fluttering on the breeze.How long have you been here?"
"By the mercy of the devil," retorted Joannes Frollo, "these four hours and more; and I hope that they will be reckoned to my credit in purgatory.I heard the eight singers of the King of Sicily intone the first verse of seven o'clock mass in the Sainte-Chapelle."
"Fine singers!" replied the other, "with voices even more pointed than their caps!Before founding a mass for Monsieur Saint John, the king should have inquired whether Monsieur Saint John likes Latin droned out in a proven?al accent."
"He did it for the sake of employing those accursed singers of the King of Sicily!" cried an old woman sharply from among the crowd beneath the window."I just put it to you!A thousand ~livres parisi~ for a mass! and out of the tax on sea fish in the markets of paris, to boot!"
"peace, old crone," said a tall, grave person, stopping up his nose on the side towards the fishwife; "a mass had to be founded.Would you wish the king to fall ill again?"
"Bravely spoken, Sire Gilles Lecornu, master furrier of king's robes!" cried the little student, clinging to the capital.
A shout of laughter from all the students greeted the unlucky name of the poor furrier of the king's robes.
"Lecornu!Gilles Lecornu!" said some.
"~Cornutus et hirsutus~, horned and hairy," another went on.
"He! of course," continued the small imp on the capital, "What are they laughing at?An honorable man is Gilles Lecornu, brother of Master Jehan Lecornu, provost of the king's house, son of Master Mahiet Lecornu, first porter of the Bois de Vincennes,--all bourgeois of paris, all married, from father to son."
The gayety redoubled.The big furrier, without uttering a word in reply, tried to escape all the eyes riveted upon him from all sides; but he perspired and panted in vain; like a wedge entering the wood, his efforts served only to bury still more deeply in the shoulders of his neighbors, his large, apoplectic face, purple with spite and rage.
At length one of these, as fat, short, and venerable as himself, came to his rescue.
"Abomination! scholars addressing a bourgeois in that fashion in my day would have been flogged with a fagot, which would have afterwards been used to burn them."
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在化妆品竞争日益激烈的今天,企业的竞争不止表现在产品的质量、服务水平、品牌等,更是表现在企业的营销策略上,谁的营销策略好,谁就会取得胜利。下面是读文网小编为大家推荐的巴黎欧莱雅市场学论文,供大家参考。
市场学论文范文一:巴黎欧莱雅的营销战略分析
【摘要】 欧莱雅集团是世界著名的化妆品生产厂商,已有100多年的历史,作为全球500强企业之一,欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊,现今已经取得了前所未有的成就,而她的营销战略制定对于欧莱雅的发展至关重要。本文从欧莱雅产品定位出发,分析了欧莱雅的市场状况、产品定位的SWTO分析以及营销战略分析,尽管经济危机面前,但欧莱雅的这些战略经验,依然能从某种程度上帮助它缓解压力,转危为安。
【关键词】
化妆品 市场状况分析 产品定位 SWTO分析 营销战略分析
一、引言
法国欧莱雅集团为全球500强企业之一,历经近一个世纪的努力,欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。由于欧莱雅公司对中国市场分析到位、定位明晰,其高品质博得中国消费者青睐,产品的多样化也造就了其良好得销售业绩。迄今为止,欧莱雅集团在中国拥有约3000名员工,业务范围遍布北京、上海、广州、成都等400多个城市。成为了美容界的全方位时尚“探索者”。
二、欧莱雅产品定位
(一)企业的基本情况
欧莱雅的创办人为年青化学家eugene schueller,1907年,他在巴黎实验室研制出法国第一只染发剂。schueller虽埋首实验室研究,但他绝不是不问世事的自闭科学家,反之,他甚有企业头脑,且深富远见,知道所创制出的染发剂乃发型师必需的美发品,遂于1908年创业,开设La societe des teintures inoffensives pour cheveux,也就是l‘oreal欧莱雅集团的前身。
欧莱雅集团是世界著名的化妆品生产厂商,创立于1909年。现在的各类化妆品畅销全世界,广受欢迎。除化妆品以外,该集团还经营高档的消费品,并从事制药和皮肤病研究。化妆品、染发用具、护肤品、防晒用品、彩妆、淡香水和香水、皮肤病研究、制药,高档消费品。
1996年欧莱雅集团(L‘oreal)收购美宝莲,该举动宣告了科技创新将与彩妆权威更完美的溶合在一起。6月,美宝莲由曼斐斯迁至世界时尚之都纽约。美宝莲纽约诞生了!以突破性的专利技术,美宝莲公司推出了新开发的妍彩系列(great wear)产品,包括:唇部彩妆、眼部彩妆及遮瑕产品。欧莱雅在中国的商务始于1966年设立在香港的经销处。事实上,该公司1933年就曾对广州、上海、北京等大城市进行过市场调查。
1996年,欧莱雅公司和苏州医学院合作成立了苏州欧莱雅有限公司,同年又在苏州建立了第一家化妆品生产厂家,专门生产美宝莲(maybelline)系列产品。两年后,第二家生产厂家在苏州建立,生产巴黎欧莱雅(l‘oreal paris)系列产品。
1997年,欧莱雅公司在上海创办了中国总代表处,负责在中国经销欧莱雅公司各类产品,目前已在50多个城市开办了几百个销售点。
2003年12月10日,欧莱雅中国以一个对外保密的价格,全资拿下了与之谈判4年的“小护士”品牌。所获包括“小护士”品牌、除了创始人__达之外的所有管理团队,所有销售网点以及位于湖北省宜昌一生产基地等。欧莱雅的中国此举,是为了借助一个我国本土成熟低端品牌,完善其在中国竭力打造的品牌金字塔的塔基部分。
2004年1月26日下午,欧莱雅集团宣布已经和科蒂集团签定协议,收购其旗下的品牌羽西。欧莱雅公司邀请了华裔电影明星巩俐作为其在大中华区的形象代表,成功打开中国市场。
(二)产品的策划目标
研究数据表明,欧莱雅l‘oreal产品卓而不凡的高品质是它博得中国消费者青睐的主要原因。此外,产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求,并为欧莱雅l‘oreal赢得了市场份额。尽管售价颇高,但消费者更愿意获得欧莱雅l‘oreal的承诺。
就中国市场而言,欧莱雅l‘oreal的四大产品类型各具特色,它们分别是:专业美发品、大众化妆品、高档化妆品(香水和美容品)、特殊化妆品。如今,欧莱雅l‘oreal在中国市场推出的品牌有:巴黎欧莱雅l‘oreal、巴黎兰蔻、纽约美宝莲、vichy laboratories、ralph lauren、giorgio armani perfumes、biotherm、helena rubinstein、laboratories garner、red ken 5th avenue ny等。欧莱雅l‘oreal更多的产品将逐步走近中国消费者,欧莱雅l‘oreal相信更多的产品将扎根于中国市场,它们中不仅包括大众化化妆品,也包括了高档化妆品。
三、欧莱雅产品的市场状况
(一)广泛的销售区域
欧莱雅l‘oreal的产品遍布整个中国,在立足于大城市的同时,欧莱雅l‘oreal越来越注重深入中小城市的销售。通过过去几年销售记录的统计,欧莱雅l‘oreal总结到:中国人对现代美的追求愈显迫切,它们在美容品上的花销越来越多。
新产品很容易在中国市场流行,中国消费者乐于接受高品质新概念的全新产品。欧莱雅l‘oreal正准备逐步向中国消费者介绍在世界市场上畅销的产品。
近年来,欧莱雅l‘oreal的覆盖区域日益增多。早在1997年,当欧莱雅l‘oreal第一次出现在中国市场时,它的产品主要集中在大城市周边,而如今更多的销售增长则来自零碎的市场,因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。
(二)独特的销售渠道
1.专业美发品
美发产品部是这一领域的领导者,它向专业发型师或通过美发沙龙单一渠道直接向消费者提供一系列美发产品。
2.大众化妆品
大众化妆品部通过集中的市场分销和媒体广告,使欧莱雅l‘oreal的产品进入了普通消费者的生活。
3.高档化妆品
香水和美容品部有选择性的通过香水专卖店、百货商店和旅游商店向顾客提供各类高档品牌。
4.特殊化妆品
特殊化妆品部通过指定药房及其他专门渠道销售皮肤护理产品。
四、市场及产品定位的SWTO分析
欧莱雅集团一共拥有500多个品牌,其中17个是国际知名的大品牌,占据着欧莱雅集团销售总额的94%。目前已经有10个品牌引入到中国,加上刚刚收入囊中的小护士和羽西,欧莱雅在目前一共拥有12个品牌。按照盖保罗所说的金字塔理论,欧莱雅在中国的品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分。
(一)塔尖部分
高端第一品牌是赫莲娜,无论从产品品质和价位都是这12个品牌中最高的,面对的消费群体的年龄也相应偏高,并具有很强的消费能力;第二品牌是兰蔻,它是全球最著名的高端化妆品牌之一,消费者年龄比赫莲娜年轻一些,也具有相当的消费能力;第三品牌是碧欧泉,它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。欧莱雅集团希望把它塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖,价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。它们主要在高档的百货商场销售,兰蔻在22个城市有45个专柜,目前在中国高端化妆品市场占有率第一,碧欧泉则是第
四。而赫莲娜2000年10月才进入中国,目前在全国最高档百货商店中只有6个销售点,柜台是最少的。
(二)塔中部分
中端品牌分为两大块:一块是美发产品,有卡诗和欧莱雅专业美发。卡诗在染发领域属于高档品牌,比欧莱雅专业美发高一些,它们销售渠道都是发廊及专业美发店。在欧莱雅看来,除了产品本身外,这种销售模式也使消费者有机会得到专业发型师的专业服务。还有一块是活性健康化妆品,有薇姿和理肤泉两个品牌,它们通过药房经销。欧莱雅,率先把这种药房销售化妆品的理念引入了中国。
(三)塔基部分
中国市场不同于欧美及日本市场,就在于中国市场很大而且非常多元化,消费梯度很多,尤其是塔基部分上的比例大。在大众市场,欧莱雅目前在中国一共有5个品牌。其中,巴黎欧莱雅是属于最高端的,它有护肤、彩妆、染发等产品,在全国500多个百货商场设有专柜,还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售。欧莱雅的高档染发品已是目前中国高档染发品的第一品牌。第二品牌是羽西,羽西秉承"专为亚洲人的皮肤设计"的理念,是一个主流品牌,在全国240多个城市的800家百货商场有售。第三品牌是美宝莲——来自美国的大众彩妆品牌,它在全球很多国家彩妆领域排名第一,在中国也毫不例外,目前已经进入了600个城市,有
1.2万个柜台。第四品牌是卡尼尔,目前在中国主要是引进了染发产品,它相比欧莱雅更大众化一些,年轻时尚,在中国5000多个销售点有售。第五品牌是小护士,它面对的是追求自然美的年轻消费者,市场认知度90%以上,目前在全国有28万个销售点,网点遍布了国内二、三级县市。
根据这个架构,欧莱雅以目标客户来选择销售渠道的策略,也就一目了然。如:针对高端客户生产的兰蔻等产品,只有在高档的商店才可以买到;而走大众路线的美宝莲,则在普通商场及超市就可以买到。盖保罗的理想还不止于此,他希望有一天,大家买美宝莲就像买可乐一样方便。因为欧莱雅给美宝莲的定位是“国际化的品牌,平民化的价格,要让中国的消费者买得起,且便于购买”。
五、巴黎欧莱雅的营销策略分析
(一)在中国市场的包装定价策略
为了更好地服务于中国顾客,更好地参与竞争,欧莱雅注重产品对中国消费者的适应性,并致力于以下几方面的努力:
1、与苏州医学院联合成立了化妆品研究中心。通过设立研究项目帮助欧莱雅了解中国消费者的特点,以生产出专门适用于他们的产品,与此同时,充分掌握当地消费者的需求能促使欧莱雅及时调整产品以适应不断变化的中国市场。
2、由当地的市场部门全面负责产品的包装和标签。对当地消费者而言,这保证了产品外观的方便实用,区域化外包装对中国顾客更具吸引力。
3、由当地市场部门决定产品的价格,尽管销售以盈利为目标,但是灵活的价格体系更有利于欧莱雅在中国开拓新市场,对不同层次的市场采取不同的营销策略。欧莱雅的销售业绩证明该决策的正确性。
4、几类产品的价差幅度由总部控制。这避免了内部竞争也保证了售价在全球市场和当地市场的平衡。
(二)在中国市场的组织策略
欧莱雅是全球排名第一的化妆品公司,拥有500多个不同品牌,在100多个国家内成立品牌分部。在竞争激烈的市场中,欧莱雅不但要充分利用整体竞争优势,还要兼顾不同品牌的相对独立性。为了解决这个矛盾,欧莱雅首先在中国试用矩阵式的组织结构,如果成功还将向全世界推行。在新的矩阵式组织结构中,根据不同的产品种类欧莱雅规定不同的部门相应的责权。因为当地的组织者直接与消费者建立联系,因此,这种组织结构可以更迅速有效地迎接竞争者或潜在竞争者的挑战。
鉴于不同层次管理的需要,欧莱雅是这样分配权力的:
1、基层管理者:他们是欧莱雅中国公司业务与竞争力的基础,在他们的业务范围内对短期与长期的表现负责;
2、中层管理者:他们负责资金、人力和信息资源的调配;
3、高层管理者:他们更注重建立一个良好的组织整体。
在欧莱雅中国,每个品牌都有自己的市场部和销售部,而没有研发部。但在日本、法国等地都有不同的实验室进行全面的研发工作。针对不同的品牌和具体的市场情况,欧莱雅中国在营销领域适当地调整其广告策略。
在中国的高层管理者组成了欧莱雅中国执行委员会,他们定时开会商讨决策。与此同时,欧莱雅中国也举行诸如orientation、部门会议等相对较低层次的会议。在每次会上,高层管理者都会强调组织结构变革的重要性,并收集对执行的建议。这些会议使欧莱雅中国作为一个整体和谐地运转。
作为一个法国公司,欧莱雅注重组织的灵活和适应性。鼓励每个员工参与决策,并向他们提供机会表达自己对职业发展的需求。相应地,公司在任命时也充分考虑员工的个人意见。此外,公司鼓励员工提出不同意见。公司认为,由分岐引起的交锋能保持创新的能力,并将激发新的创意。再者,各个层面的管理者通过多种渠道与下属频繁沟通,当雇员与他的直接领导者产生摩擦时,他可直接向更高层汇报。公司鼓励那些有才干,长期受中国传统观念熏陶的员工,放弃绝对服从而学会大胆勇敢。在化妆品行业,创造力和想象力是成功的催化剂。
促使欧莱雅这一大企业进行创新的途径之一是促使不同品牌在不同地区相互竞争。欧莱雅赞成旗下不同品牌之间的相互竞争。它建立一个研究中心与另一个较劲,它建立一支营销队伍与另一支抗衡。他们至今彼此争斗,在这一过程中同时也打倒其竞争对手。欧莱雅通过不断向中国市场引进新的品牌以加强自我竞争。
六、金融危机形势下的欧莱雅
随着金融危机的到来作为世界化妆品行业的佼佼者,欧莱雅一直在管理、营销、人才、渠道等方面保持领先的地位,尽管经济危机面前,同样面临困境,但欧莱雅的这些战略和经验,依然能从某种程度上帮助它缓解压力,转危为安。
在化妆品行业,奢侈品虽然单品利润更大,但对公司来说并不意味着一定会盈利,许多奢侈品都处于亏损境地。因为其投入大、成本高,销量却非常有限。特别是当经济不景气的时候,人们在奢侈化妆品消费上就趋于谨慎,而口红的销量会直线上升。这也是为世人熟知的“口红效应”。在当前经济环境下,这个“效应”再次被化妆品企业甚至是国际大企业“拿来”使用。
全球最大的化妆品企业之一,法国欧莱雅集团2009年2月18日决定将推出一系列低价品牌,以应对人们目前的“口红”消费行为。因为,刚刚公布的欧莱雅2008第四财季的销售额增长了4.7%,至46.3亿欧元。但受奢侈品部门的拖累,公司可比营收却下降了0.6%。这也是欧莱雅近二十年来的第一次。有分析认为,奢侈品受金融危机的影响更为明显,欧莱雅此举可被视为化妆品进入低价时代的一个风向标,是迎合市场需求的合理做法。
七、结语
其实,如果没有这场经济危机,欧莱雅也会随行就市的,作为世界化妆品行业的佼佼者,欧莱雅一直在管理、营销、人才、渠道等方面保持领先的位置,尽管经济危机面前,同样面临困境,但欧莱雅的这些战略经验,依然能从某种程度上帮助它缓解压力,转危为安。
市场学论文范文二:欧莱雅营销策略分析
一、摘要
本文首先分析了中国化妆品行业的政治、经济、社会、科技环境,在此前提下研究了欧莱雅成功的营销策略,如金字塔营销策略、本土化品牌营销、多品牌营销等。这促使欧莱雅在我国迅速发展成为世界第一大化妆品公司。但是,欧莱雅的营销策略也存在着不足之处,如忽视网络营销、缺乏农村市场、过于注重女性消费等。本文通过对这些问题进行研究,试图寻找到针对性的对应策略,以期对该企业的发展提供理论依据。
关键词:环境分析 PEST 营销策略 改进办法
一、前言
化妆品将成为一个令商家又爱又感叹的行业,大型企业稳坐市场,中小企业异军突起,潜力无限,竞争无止境!自1998年广州举行的“全百会”以来,大型国内企业在市场上占有较大份额,如广州好迪、潮阳雅倩、嘉龙、雪柔等企业摩丝销量在全国是无与比拟的,美容品、洗发品、护肤品等的市场主导地位已有一些厂家建立。在上海南京路步行街,笔者看到,在熙熙攘攘的人潮中,比较受关注的化妆品的品牌有CD、羽西、佳雪护肤品。而这两年来,中小化妆品企业表现也不俗,这类企业得益于日渐成熟的市场,规范管理,有比较先进的技术基础支持,灵活经营运转方式,逐步走入轨道,成就了一批小规模但牌子响的企业,他们在品种类别做得更深更细,门类如防晒、防皱、抗污染、天然型等等,并能起到引导潮流的作用。索芙特以木瓜营养著称,重庆奥妮、潮阳诗王、汕头雅伯莉以首乌打市场,夏士莲以黑芝麻推出新品洗发水,这些都属于在市场上从“粗放型”进入精耕细作阶段,伴有天然、功效型趋势。
欧莱雅,是全球知名化妆品牌,主要生产染发护发、彩妆及护肤产品倍受全球爱美女性的青睐。拥有骄人的产品研发背景,一流的药学试验室及皮肤学中心,遍布全球的研究测试中心,使其不断推出适应全球消费者不同需要的优质科研产品。本文将对欧莱雅公司在中国市场的营销策略进行分析。
二、欧莱雅公司简介
作为世界化妆品第一品牌的欧莱雅,始终以“合理的价格、提供最新科技、最高品质的产品,以满足消费者的最终需求”为理念,并被美国《商业周刊》授予 “美的联合国”称号。欧莱雅集团同时又是最受赞赏的法国公司,及财富全球500强企业之一。
1907年法国化学家欧仁舒莱尔发明了第一只合成染发剂并创办了欧莱雅公司。历经一个世纪的努力,如今的欧莱雅已经由一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊, 成为全球最大的专业化妆品公司,旗下拥有巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、欧莱雅专业美发、卡诗、薇姿和理肤泉等知名品牌,产品用途包括护肤防晒、护发、染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。与产品的多样性相匹配,欧莱雅集团实现了经营的全球化,经营活动遍及150多个国家和地区,在全球拥有300多家分公司、48家工厂及5万多员工。2006上半年,欧莱雅在全球实现销售额77.85亿欧元,较去年同期增长8.7%,并实现连续21年利润两位数增长1。
欧莱雅在其国际化发展进程中,一直十分看好亚洲,特别关注有着巨大潜力的中国市场。80年代起,欧莱雅就在巴黎成立了中国业务机构,专门从事对中国市场的研究。90年代欧莱雅在其香港的分公司里设立了中国业务部,准备开拓中国市场,并在广州、北京、上
海等地都设立了欧莱雅形象专柜,测试中国消费群体对欧莱雅产品的市场反响。
1996年,欧莱雅正式进军中国市场,成立了合资企业并选址兴建工厂。同年,欧莱雅集团收购了著名的美国大众化妆品企业—美宝莲公司,并为其苏州工厂和欧莱雅在苏州的工厂分别举行了竣工投产仪式和奠基仪式。
1997年2月,欧莱雅正式在上海设立总部,业务范围遍布北京、上海、广州、成都等400多个城市,旗下的巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、欧莱雅专业美发、卡诗、薇姿和理肤泉10种世界知名明星品牌,受到中国消费者青睐。据央视和国家质量检测中心调查结果显示:欧莱雅是最受中国消费者喜爱的十个外资品牌之一。
三、机会(opportunities)
1、经济水平提高。随着我国经济的发展和人民生活水平的提高,人们的需求也多样化,更容易去接受日化用品。这是一个很好的发展机会。人们需求的增加会促进很多行业的发展,加速了欧莱雅这一品牌的推进。
2、技术水平提高。市场对于一个产品、一个企业的评价有很多的因素,但是最其本的标准是产品的品质。提高产品品质量的唯一出路是增加产品的研发投入,加大研发力度。只有尽快地、更多地采用先进的科学技术,才能赢得市场竞争的制高点。
四、威胁(threats)
第一个:行业壁垒低。这个是新进入者必须克服的障碍。因日化产品的生产工艺和设备相对简单,日化行业的竞争很大。
五、结语
本文就欧莱雅分析了中国化妆品行业的政治、经济、社会、科技环境,研究了欧莱雅金字塔营销策略、本土化品牌营销、多品牌营销等成功的营销策略。这促使欧莱雅在我国迅速发展成为世界第一大化妆品公司。另一方面,通过分析欧莱雅的营销策略,也发现了诸如忽视网络营销、缺乏农村市场、过于注重女性消费等不足之处。本文通过对这些问题进行研究制定了相应的改进方案,并进行了方案评估,发现男性护肤品市场广阔,投资回报率较高。因此,就欧莱雅进军男性护肤品市场做了进一步的营销推广活动。
根据以上分析,我们得出:
1.中国化妆品市场的政治经济环境将促使欧莱雅在中国发展更加顺利;
2.欧莱雅要对自己的产品进行正确的市场定位,对所有产品进行系统整合,使之在统一的营销战略的指导下进项各自产品的营销策划;
3.化妆品市场虽然竞争激烈,但是欧莱雅进行正确的市场定位,在男性市场加强营销推广,迅速抢占先机,占领市场,使之在今后的发展中具有很强的优势。
九、参考文献
1.胡纲,2005:《欧莱雅(中国)挺进大众市场的“三步棋”》,《机电信息》,第7期,第37-39页;
2. 李明,2006:《欧莱雅挑战宝洁:谁是赢家》,《国际先驱报》, 9月7日,第2版;
3. 刘文静、权锡鉴,2005:《欧莱雅与宝洁的多品牌策略比较》,《经营与管理》,第12期,第13-14页;
4.施炜,2005:《渠道变革:休克疗法还是平滑过度》,《销售与市场》,第9期,第12页;
5. 张勇、赵瑞峰,2005:《欧莱雅品牌战略对中国化妆品牌建设的启示》,《商业现代化》,第28期,第22-24页
6.欧莱雅(中国)网:《欧莱雅集团概况》,
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办经济离不开会计,在以科学发展观为指导,全面建设小康社会的新时期,会计管理工作的地位、任务、作用、环境都发生了新的变化。会计与经济社会发展的联系越来越紧密,经济体制改革推动了会计改革,会计改革伴随着经济体制改革的深入而不断推进,开辟了广阔的空间,地位不断提高,职能不断拓展。会计改革又为经济体制改革提供了重要支持,极大地促进了社会主义市场经济的发展。经济体制改革和会计改革“两条线”就这样在相互促进、相互推动中不断进步。
财政部副部长王军曾就今后一个时期我国会计改革与发展,提出以科学发展为“一个中心”,以更好地服务经济社会发展和走进世界会计舞台为“两个着力点”,以机制、标准、业务、人才、文化、经济建设为“六个支撑”的总体要求,到2020年健全适应社会主义市场经济体制和国际化发展要求的会计体系的总体目标。
从会计和财政经济工作的关系看,前者是后者的基础。会计是推进财政科学化精细化管理的重要内容和基础工作。抓好会计工作,是夯实财政管理基础和加强财政基层管理、实现财政科学化、精细化管理的重要支撑,是规范社会经济运行秩序、加强和改善宏观调控的“基础设施”,是做大经济发展和财政收入蛋糕的必然要求。从国际视角看,会计是国际通用商业语言,会计信息是经济全球化条件下资源配置的重要依据。
相对于会计工作的重要性,从会计工作的现实情况看,不同地区的基础不同,管理水平不同,市场需求不同,制度的实施、人员的管理、素质的提升、秩序的规范、社会的认可等,面临着诸多需要研究、探索、解决的问题,且越往基层走,摆在会计‘管理部¨眼前的具体问题越多。管理对象从单纯国有企事业单位向社会各类型会计主体、会计人员扩展;管理手段由手工、粗放管理向信息化、精细化管理转变;管理政策和信息由单一纸质文件定向、封闭传递向多媒介、社会化公开传播的趋势转变;会计监督由行政监督向行政与社会化监督相结合的方向发展;会计管理的规范化、法制化进程不断加快。适应会计改革的新形势,迫切需要会计管理工作者更新观念,抓住机遇,把握规律,开拓创新,开创会计管理事业的新局面。
本期会计管理年专题报道中的荆门市会计管理部门不空想、不空谈,不满足于被动接受问题、简单处理问题,从地方经济发展与建设的进程中找准会计管理工作的定位,开拓会计管理工作的空间,脚踏实地下出成绩和影响。寅昌市财政局会计科做好日常性、事务性工作的同时,又从中跳出来攀登高度、挖掘深度,总结和把握会计行业的发展规律和变化趋势,遵循“不落伍、不因循守旧”的思路,指导实际工作。
做成、做好一件事的难度很大。业界目前还存在这样的争论:“建账监管是否能真正掌握企事业单位的真实会计信息”、“农村财务委托代理服务如何适应向公司化运营转换的村集体经济组织”;尽管开展某项工作的初衷数年之后未能全部实现,但积极探索尝试、找寻解决办法的实际行动终归好于坐而论道、徘徊观望。
会计工作需要认真做、认真学,积极而对,不逃避。会计工作随社会经济的发展,已进入重新定位的阶段。在十二五规划即将启动的关键时期,各级财政部门及会计管理部门,面临大量需要总结、理顺的工作。在会计改革发展的新阶段,前景美好又任重道远,既要增强必胜的信心,又要坚持只争朝夕的奋斗精神。
我们要在实践中不断探索新办法、新思路来指导我们的会计工作和规范我们的会计行业。振奋精神,开拓创新,把干劲鼓得更足,把措施抓得更实,把工作搞得更好,让会计工作融入到财政系统的中心工作中去,融入到经济社会发展的大局中去,更好地为我国经济建设服务,努力谱写会计事业发展的新篇章!
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巴黎和会是一战结束后的1919年,胜利的协约国集团为解决战争所造成的问题以及奠定战后的和平而召开的会议。这个和会是胜利国举行的和会,又是个大国操纵的和会,德国等战败国和苏俄被排斥在会议之外。会议通过一系列措施来重塑现实政治格局,遏制德国等战败国以及苏俄,与此同时又通过筹组国际联盟来企图建立理想的国际外交规范。美以下是读文网小编为大家精心准备的:竞争与妥协:巴黎和会上的美英关系浅析相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
竞争与妥协:巴黎和会上的美英关系浅析全文如下:
第一次世界大战结束后,1919年的巴黎和会是帝国主义列强依据战争结局及各自实力制订战后国际关系新秩序的一次重要会议。美国在和会上的主要目标是建立一个以美国为中心的国际联盟,通过这一新的国际组织而使美国在战后世界中起主导作用。美国总统提出集体安全原则作为国际联盟基础,但是这与主要由英国推行,而且得到其它帝国主义国家支持的实力均衡原则发生了冲突。英国既出于对战后新的国际格局的考虑,也由于美国的强大实力,希望能在与美国合作的基础上来达到自己的外交目标。而美国也发现自己不可能离开英国的合作来推行自己的外交目标。因此在巴黎和会上发生于英美之间的是一场竞争与合作并存的外交较量。本文试就英美制订国际联盟盟约时的分歧与妥协来分析英美在和会上的政策。
尽管英美两国在第一次世界大战中是盟国,但是两国对战后世界安排的分歧却使合作困难重重。正如英国外交官威斯曼在给英国政府的报告中评论威尔逊关于战后世界安排的“十四点”时所指出的:“在威尔逊总统的思想中,未来世界和平的全部内容就只有一个概念,基于国际联盟的概念。假如这一点失败了,其他都一无用处。所有的其他13点都是出自这一点,如果它(国联)不能付诸实施,其他部分就会变得毫无意义并随之消失。”[5](P.293)美国总统威尔逊希望将国际联盟放在首位,强大的美国将通过这个新的国际组织确立自己在世界事务中的主导地位。而英国在战后世界的安排中最为关心的是如何保持它的霸权地位及战利品,因此,殖民地与海上霸权成了它首先关心的两个问题。美国对英国的要求却另有考虑。威尔逊在前往欧洲的航程上对他的顾问组成员说,美国是在和会上“唯一没有利益的国家”。[1](vol.53,p.351)所谓的没有利益,是美国没有重新瓜分殖民地的具体要求。
英国最为关注的另一个问题是英国的海上霸权。美国的立场是威尔逊1918年1月发表的“十四点”中所倡导的海上自由原则,英国认为这将威胁其海上霸权。和会开幕前,12月22日威尔逊会见了英国外交部官员德尔比勋爵。会见一开始,德尔比就向威尔逊指出:“看来我们之间只在两件事上有分歧。这就是殖民地问题与海上自由问题。”头一个问题,威尔逊表示他愿意考虑在未来国联监督下由英国控制前德国殖民地。第二个问 题,他建议两国海军“在世界海上警察”方面进行合作。威尔逊表示:“同意英国必须 有强大的海军是因为考虑到它广阔分布的自治领海,而且他认为另外一个可以拥有大规 模海军的国家只有美国,因为美国也有着广阔的海岸。应该由我们对世界实施全面的海 上警察活动,而我们海军的规模应由我们之间达成的协定来决定,但是我们应该共同拥 有强大的海军优势以便对付可能反对我们的任何海军力量。”[1](vol.53,pp.470-471) 由于威尔逊将国联放在第一位,和约内容居次要地位,所以他能对英国做出让步,英国 也愿意在不涉及它的要害利益的前提下,在建立国际联盟问题上与美国合作,条件是美 国不要向英国的海上霸权和殖民地问题挑战。当然,在和会开幕之前,这都是口头上的 承诺。
战后建立国际联盟是美国在和会上最主要的目标。威尔逊为国际联盟制定的基础原则是集体安全,这一原则具体体现是后来写入国际盟约第十条的内容,即,各成员国互相保证领土完整与政治独立。美国希望通过这一原则建立一个大国在其中保持合作、由美国担任领导的国际组织,而不是一个互相竞争的大国的均势。这与英国的传统外交是不一样的,英国作为一个老的世界霸主,历来提倡势力均衡。这样一来,国际联盟也成了英美分歧的一个具体体现。和会召开前夕,1918年12月28日威尔逊在英国的一次演讲中说,士兵们参战是“为了消灭旧秩序建立新秩序,而旧秩序的中心与特征是我们称之为‘实力均衡’的不稳定的东西——它是一方或是另一方用剑来决定的均衡;由不稳定竞争利益的平衡来决定的均衡;是由充满嫉妒的警惕与利益的对抗来维持的均衡,这种对抗虽然是潜在的,但却永远是深刻的。在这场战争中作战的人来自自由国家,他们决心要结束这种势力均衡,从现在到永远。”“我非常有兴趣地观察到,从所有的地方,从所有的思想中,从所有的讨论中,都建议:现在必须有的不是实力均衡、不是一个反对另一个的强大的国家集团,而是建立一个单一的、压倒一切的强大的国家集团,它是世界和平的委托人。”[1](VOL.53,P.532)这里虽然用了许多华丽的词句,但是意思很明确,就是要以新的国际组织取代英国一贯实施的实力均衡。
但是美国并非如威尔逊所说是“没有利益的”。至少“门罗主义”是美国的地区霸权主义的重要原则。美国国内反对国际联盟的政治派别认为集体安全原则所主张的“领土完整与政治独立”威胁了美国在西半球的特殊利益,因此威尔逊需要国联盟约对“门罗主义”提出保留案,但是当他这样做时,又成为英国压他让步的一个砝码。
和会召开前,这些矛盾还只是潜在的、口头上的,会议开始后,英美上述主要分歧立刻具体化。
在和会召开前夕及进行中出现的几个国联盟约草案的变化体现了英美在国联性质上的分歧,也体现了两国以妥协求合作的过程。这些分歧与妥协又是与殖民地与海上自由两个问题交织在一起的。和会召开前,英国有两个影响比较大的非正式的盟约草案,一个是由英国外交部官员塞西尔制订的方案。这个方案主张每年举行大国及外交部长的会谈处理威胁世界和平的问题。小国只参加每4年一次的会议。建立一个常设的秘书处处理日常行政事务。塞西尔方案还主张所有国家都要接受盟约所规定的,在将任何争端提交国联仲裁之前,不得使用武力的义务。任何国联成员不遵守这些规定就会面临所有成员国的战争。非成员国也将面临同样的程序。这个方案显然是要建立一个大国主宰的国际联盟,而这符合英国的利益与目标。[1](vol.48,pp.500-501)
另一个方案的起草人是史末资将军,他后来作为英联邦自治领南非的代表,成为英国出席巴黎和会代表团的成员。他在1918年12月制订了与塞西尔内容相似的方案。但其中有一个塞西尔方案没有提及的重要内容:提出以委任统治方式来瓜分殖民地。他把大英帝国作为未来国际联盟的一个模型,在国联之下对殖民地实施委任统治,但是只适用于俄国、奥地利和土耳其,把德国前殖民地排除在外。其目地显而易见是要让英国吞并德国前殖民地时没有障碍。[1](vol.53,pp.513-519)两个方案的共同之处是要建立一个大国讨论与仲裁的国际机构,这是为了继续维护旧有的实力均衡原则。
虽然目标不同,史末资方案却对威尔逊产生了重要的影响。威尔逊感兴趣的是委任统治,认为这有利于他所设想的战后新秩序,因为这可以将英国关注的殖民地问题置于国际联盟的控制之下。随后威尔逊制订了和会上的第一个国联盟约草案。这个草案最重要的是接受了史末资方案中的委任统治原则。但是威尔逊的委任统治与史末资并不完全相同。首先,威尔逊把德国的殖民地列入了委任统治的范围内:“涉及原来属于奥-匈及土耳其的人民与领土,及涉及在德帝国统治下的人民与领土,国际联盟将被视为是其委任统治者,……”(附属第1条)。其次,威尔逊特别强调在实施委任统治时要坚持“门户开放”政策:“委任统治国或机构在所有的情况下都要遵守并被要求维护门户开放政策,或是在涉及到使用及开发这类人民或领土的经济资源时,给予此盟约所有的签字国以平等的机会”(附属第3条)。这是史末资方案中没有也不会有的,这也是英美分歧的一个重要内容。草案同时继续强调这一前提:“世界和平比所有政治公正和边境更重要”(前言)。[1](vol.53,pp.678-687)尽管这种强调看似空泛,但背后的目的很实在,因为美国在和会上所关心的是战后新秩序中要实施美国所希望的“门户开放”。
在接受美国代表团其它成员的建议后,威尔逊又对第一个草案作了一些修改,形成了他的第二个盟约草案,日期是1月18日。这个草案仍然坚持委任统治地区要实行门户开放政策。比较重要的内容是在附属协议中增加了海上自由与贸易平等的条款。其中第8条:“交战国在国界之外公海上的权利已经被国际惯例所确定,因而作为基本盟约同意并宣布任何国家或是国家同盟都无权以任何特殊的方式违反已经确立的定义的含义;……”[1](vol.54,pp.138-148)这体现了威尔逊在“十四点”中主张的“海上自由”原则。
1月19日威尔逊将他自己的第二个盟约草案交给塞西尔和史末资,两人虽然很高兴威尔逊接受了委任统治,但是他们不满意将委任统治扩大到了德国殖民地,这就可能威胁到南非和澳大利亚的殖民要求。史末资说:威尔逊“完全反对我们对德国殖民地的任何一点吞并,这让我深感痛苦而且会使(澳大利亚)比利·休斯勃然大怒。”尽管有分歧,但是威尔逊还是在很大程度上得到塞西尔和史末资对他的国际联盟草案的支持。[1](vol.54,pp.150-159)他们1月20日通知美国代表团成员,第二个草案已与英国取得的一致,同时拿出一份新的英国方案。
在英美两国政府的指令下,豪斯和塞西尔开始制订英美联合方案。分别担任具体工作的是两国代表团的法律专家,美国的密勒和英国的赫斯特。双方互相妥协解决了一些分歧。但是仍然没有就委任统治原则达成一致。
巴黎和会上最重要的机构是由英、美、法、意、日五国政府首脑与外交部长组成的十人委员会。这个委员会在1月24日讨论了德国前殖民地处置问题,同意不能将其再交给德国。劳合·乔治当然支持委任统治,认为大英帝国就是委任统治的样板。他还支持南非、澳大利亚及新西兰对已被其占领的西南非洲、新几内亚及萨摩亚的法国殖民地的要求。法国和日本也对德国的前殖民地提出要求。[1](vol.54,pp.247-248)由于威尔逊的坚决反对,劳合·乔治和史末资开始寻找妥协的办法。尽管澳大利亚和新西兰反对,史末资还是提出了一个办法:将前殖民地分成三个等级,给予不同的委任统治。这一分级制使西南非洲及南太平洋的前德国殖民地成为应实行完全殖民统治的第三等级。这样可以满足英国及其自治领的殖民地要求,也多少使威尔逊的由国联控制及实行民族自决的主张有所体现。这个分级委任统治方案最终得到威尔逊同意。豪斯劝威尔逊接受的理由是:因为只有这样才能得到英国对国联的支持。这也的确是威尔逊作出妥协的真正原因。这一分类方案后来写入盟约[1](vol.55,pp.7-8),英国终于实现了其对殖民地的要求,因为委任统治的实质还是殖民统治。
至此,威尔逊与英国基本上协调了分歧,主要是两个问题:首先,美国承认了英国的海上强国地位,英国也就接受了美国含有门户开放的海上自由;其次,以委任统治方式解决了英国对殖民地的要求,英国也就接受了将前德国殖民地也纳入委任统治方案,不是由英国独吞。2月2日英美联合方案完成。这个方案基本涉及了英美都关心的问题。威尔逊为集体安全原则而制订的条款:互相保证领土完整与政治独立这一条虽然被接受,但是改为:“尊重并维护成员国领土完整与现存的政治独立以反对外来侵略”(第7条)。而且没有了威尔逊两个盟约草案中都有的:可以在一定的条件下,根据民族自决权修改边界的内容。[1](vol.53,p.679)在这个草案中还增加了威尔逊一直强烈反对的国际法庭(第12条)。[1](vol.54,pp.433-439)英美经过较量在互相妥协的基础上达成了一致。
英美在提前协调后以一致的态度与其它列强开始讨论国联盟约草案。从2月3日起,专门负责起草国联盟约的国联委员会召开了9次会议,对英美联合方案逐条讨论了两遍,并对这个方案作了一些补充和修改,但是基本上没有太多的变动。其中事关英美重大利益的修改有:第一,2月6日的会议上接受了威尔逊提出的在第7条:“尊重并维护其成员国领土完整与现存的政治独立以反对外来侵略”后面再加上一句:“一旦发生侵略,行政院将建议有义务履行的计划与手段。”[1](vol.54,p.510)这是为了解决国联成员如何惩罚侵略的问题,但是显然并没有制定强制性的制裁手段,而是由行政院根据情况随时决定。这是英国非常敏感的一个问题,据塞西尔在当天的日记中说:“在今天晚上(国联)委员会的会议上,我努力劝说(威尔逊)总统不要对所有成员的领土做出保证,但是在一些似乎非常坚决地要坚持这一条的小国的支持下,他坚持要这样做。我恐怕会与自治领发生麻烦,它们不欣赏要为波希米亚或是这一类的地区的完整而作战的想法。但是无论如何我们还是要求假如保证实施时应由行政院制订行动计划,以此让它稍微缓和了一点。”[1](vol.54,p.513)结果是既写进了制止侵略,又没有有效的手段。这也是英美妥协的一个例子。第二,2月8日的会议上决定在盟约中增加将前德国与土耳其的殖民地分成三个等级交由列强委任统治的内容。[1]
2月14日威尔逊终于向和会全体大会宣读了经过国联委员会讨论并修改过的国联盟约,威尔逊说,国联是“一个有着共同的目标和意愿的联盟,没有国家会反对,而且我敢说没有国家会愿意冒险企图反对这个共同意愿的联盟”,实际上这是英美协调分歧后的产品,但是他却将其说成各国都一致。[1](vol.55,pp.161-178)尤其是盟约中委任统治条款是威尔逊对英国做出的重大让步之一,这从“十四点”所标榜的原则角度来看是一个倒退。
在将国联盟约草案提交巴黎和会大会后,美国国内共和党所控制的国会对威尔逊的国联盟约提出严厉批评,认为有关内容将威胁到门罗主义原则。以参议院外交委员会主席洛奇为首的反对派议员3月3日向威尔逊递交了由超过参议院人数1/3的参议员的“圆形签名”信,表示了坚决反对的态度。[1](vol.55,pp.388-389)威尔逊极不愿意对盟约做任何实质性的修改,但是明白美国国内在门罗主义问题上非常敏感,他不能不准备对盟约做出修改。在一些不涉及英美重大利益的条款时,修正并不困难,但是当涉及到美国保留门罗主义的修正案时,英美矛盾便出现了。[1](vol.56,pp.6-8)
美英未能在门罗主义上达成一致是由于英美在海军军备上的矛盾。门罗主义与海军问题本身并没有直接的联系,但是这两个问题分别是威尔逊和劳合·乔治最为关心的问题,因为都涉及到两国的外交传统原则,也都是国内舆论和国(议)会十分敏感的问题,因此一直影响英美合作。虽然在和会召开前夕威尔逊与豪斯已在口头上承诺英国可以保持它海军力量的优势,但是毕竟没有达成具体的协议,而且威尔逊强调英国的强大海军应在国联范围内发挥作用。英国首相劳合·乔治早就决定要拿海军问题压美国作为接受门罗主义修正案的交换条件,3月27日,劳合·乔治通过塞西尔与豪斯通知威尔逊他“没有意愿”签订一个包括国联盟约的和约,除非他与威尔逊就美国海军建造计划达成“完全的谅解”。[1](vol.56,pp.335-337;vol.57,p.142)
劳合·乔治这一手特别厉害在于美国国会已经在3月4日拒绝了海军拨款。这样威尔逊既没有理由与英国进行海军竞赛又必须将门罗主义排除在盟约之外。出于自己在门罗主义与海军军备这两个问题上在国内的脆弱地位,威尔逊只能争取劳合·乔治的让步。这一点劳合·乔治已经预料到。劳合·乔治在与美国海军部长丹尼尔共进早餐时说,如果美国继续它的海军造舰计划,他就决不会对“国际联盟(约)伸一下手指头”。英国外交官也建议劳合·乔治争取从美国得到让步,因为只要他坚持不同意对国联盟约的门罗主义修正案就行了,而威尔逊必须要得到这个修正案才能让参议院同意批准盟约。
门罗主义对于威尔逊而言其重要性几乎到了决定国联盟约能否得到参议院批准的程度。美国前总统塔夫特指出:“在面对和会上的反对时不特别地保留门罗主义将使那些认为国联首先危害这一原则的反对意见更为增强。……现在对第十条提出门罗主义修正案对在这个国家接受国联是至关重要的。”[1](vol.56,pp.398-399)后来塔夫特又在4月10日表示:(实现和平联盟执行委员会)“代表着18个州的30名成员一致认为,没有这个(关于门罗主义的)修正案,共和党参议员肯定会击败对和约的批准,因为舆论支持他们。”[1](vol.57,p.233)威尔逊完全明白问题的严峻,他如果想让美国参议院批准国际联盟,就必须要保留门罗主义。但是劳合·乔治拒绝将门罗主义写进国联,除非美国先签订海军条约。威尔逊被迫拖延考虑保留门罗主义的修正案。
英美两国的海军代表的会谈却达不成一致。美国海军代表想要根据1916年海军拨款扩大美国海军,他们认为美国与英国的海军力量应均等。这是为了美国在全球的目标。[1](vol.57,pp.180-188)而英国代表希望能迫使威尔逊默认英国的“海上优势”。但这又显然与威尔逊所希望的既有国联又有强大的美国海军这两个目标是冲突的。经劳合·乔治批准后,英国代表提出美国减少3艘战列舰,使英美比例为33∶20,在驱逐舰上是13∶6,这样美国的海军力量就是英国的60%,英国可以保持其海军力量相当于美国和法国之和。劳合·乔治的理由是美国新造的军舰火力是超级的,但是这个理由不能说服美国海军部长丹尼尔。[3](p.177)
海军谈判陷于僵局,在英国方面这不过是劳合·乔治的策略,因为英国其实没有力量继续扩大海军与美国竞争,他的目的是要拿海军问题与国际联盟作交换,让美国暂缓海军建设。英国第一海务大臣沃尔特·朗在与美国海军部长丹尼尔谈判海军问题时,就明确地告诉他,英国在海军问题上的条件是劳合·乔治的意思。[1](vol.56,p.482)而且劳合·乔治的私人秘书也明确地告诉塞西尔,劳合·乔治决心要将海军问题与国际联盟联系在一起,虽然他并不想出现僵局。[4](p.166)这种形势使豪斯和塞西尔担心这会毁了国联。两人都想打开僵局,但是都不想作实质性的让步,因为任何让步都会影响本国在竞争中的态势。为了打开僵局,塞西尔主张要将海军政策与门罗主义分开。他说:“首相想要用国际联盟当棍子来打总统直到他在海军问题上同意他的意见。这样的计划也许会成功,但是我个人对此深感怀疑。”疏远美国政治上和经济上都对英国不利,而且如果议会知道了拿美国海军当作威胁这种“荒.唐的”想法,也会影响到劳合·乔治政府信誉。塞西尔表示如果劳合·乔治在英美国联合作问题上不做妥协,他就要辞职表示抗议,他说:“我感觉他的政策对国联的完全胜利是极为有害的……国联只应为真心的英美合作工作。”[2](p.305)
这时劳合·乔治也意识到形势的危险。他授命塞西尔去和豪斯商谈一个妥协办法。[1](vol.57,p.142)豪斯与塞西尔在4月8日与9日的信中讨论了英美海军协定的条款并达成一致,因而消除了由于海军政策上的矛盾而形成的对国联的障碍。塞西尔要求美国在签订和约后放弃原来的海军造舰计划,而且以后新的海军扩大计划都要和英国商量。豪斯在征得威尔逊同意后接受了塞西尔的意见,但是刻意将已拨款的1916年海军计划排除在新的计划之外。豪斯表示美国在和约签字后可以与英国讨论英美的海军问题,但是他没有承担义务,他特别强调了威尔逊不会和英国进行海军竞赛的决心。无论如何,现有计划下的扩大还是使美国的海军少于英国的2/3。[1](vol.57,pp.143-144)
劳合·乔治因此同意了将门罗主义修正案写进盟约,4月10日国联委员会讨论门罗主义修正案,由塞西尔起草了对国联盟约第10条的修正案。英国的修正案内容为:“盟约中不应有内容被认为影响到任何保证世界和平的国际协定或是谅解,例如仲裁条约及门罗主义。”[1](vol.57,p.218)但是威尔逊考虑到美国舆论与国会的要求,坚持要专门提到门罗主义。这又遭到英国的反对。塞西尔又将修正案再做修改并获得国联委员会接受,修改后的内容为:“本盟约中的任何内容都不被认为会影响到为确保维护和平的国际协定,如仲裁条约或是地区谅解,如门罗主义的合法性。”并将其作为4月28日向全体大会提交的国联盟约草案的第21条。[1](vol.58,p.198)其实门罗主义既不是国际条约也不是地区谅解,而是美国维护地区霸权的一项外交原则。这样,在海军协定与门罗主义两个问题上总算是达成了妥协,保全了英美在创立国联上的合作,这是经过激烈较量后才达成妥协的。
第一次世界大战爆发后,英国与其它协约国家曾对日本有过承诺,将德国在亚洲的殖民利益转交日本,其中包括中国的山东。因此,日本在和会上的主要目标就是要根据1917年与协约国家的协议获得德国在太平洋上的岛屿以及德国在中国山东的殖民权益。巴黎和会召开不久,日本就提出要无条件得到德国在中国山东的权益。而且日本这时已经占领了中国的胶州湾,企图造成既成事实。并且声称如不满足日本对中国山东的要求,日本将不在巴黎和约上签字。
虽然日本对太平洋及中国山东的要求直接侵犯了美国在远东的利益,而且与美国历来奉行的、也是威尔逊在“十四点”中强调的“门户开放”政策直接冲突。但是威尔逊主要关心的是国联,由于日本以不签字相威胁,威尔逊同意做所有必要的事情以保证日本留在国联内。在与日本代表密谈以后,威尔逊通知中国代表团:和会将接受日本对中国山东的要求。[5](p.197)
帝国主义列强的肮脏交易,激起了中国人民的强烈反抗,全国性的爱国民主运动不断高涨,要求收回所有列强在中国殖民权益的呼声越来越高,终于爆发了中国近代史上反帝反封建的“五·四”运动。在中国人民反帝爱国运动的压力下,中国政府终于没有在凡尔赛和约上签字,而是单独与德国签订了和约,收回了德国在中国的所有权益。
这样的结局是对威尔逊政治地位的重大打击,山东问题后来成为他争取国会批准中的一个难点,虽然美国国内的批评并不都是为中国人民伸张正义,但是都明确指出威尔逊为实现他的国联计划而被迫对日本让步并出卖了中国。例如1919年8月19日参议院外交委员会在白宫专为威尔逊举行的听证会上,不止一位参议员指出:威尔逊是为了获得日本在国联盟约上签字而放弃了将山东归还中国的立场,其结果是日本在和约上签了字而中国没有签字。
威尔逊为了国联付出了重大的代价,除了与英国妥协,还被迫屈从于日本的殖民地要求。他建立的国联是外交妥协的产物,与实力均衡有许多相似之处。而不是他原来所希望的国际组织。威尔逊在这一系列的妥协、让步之后,最终还是陷入了大国主宰的交易之中,既没有履行他信誓旦旦的原则,也没有达到美国独担世界领袖的目标。
英美在巴黎和会上的外交较量就其本质而言是一场争夺世界霸权的斗争,由于双方实力对比及国际关系背景的影响决定了这场外交较量最终以妥协结束。这同时也说明了双方在推行外交目标时受到多元因素的牵制,无论是集体安全还是实力均衡都有着其自身的局限性。
[1]阿瑟·林克.威尔逊文件集.普林斯顿大学出版社,1958-1994.
[2]阿瑟·瓦尔沃斯.威尔逊与他的和平缔造者们:巴黎和会上的美国外交,1919.纽约,1986.
[3]劳依德·阿姆勃洛依斯.威尔逊与美国外交传统:考察和约之争.纽约,1987.
[4]H·R·康尼恩.伍德罗·威尔逊:英国的观点,1912-1921.伦敦,1992.
[5]顾维钧回忆录.北京:中华书局,1983.第1分册,168-170.
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