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宫崎骏一贯追求画面的纯洁、美好,色调上的淡雅、清新。除了和要表达的主题相扣合之外,也受到日本民族色彩观的影响。
今天读文网小编要与大家分享的是:宫崎骏经典动画电影中的少女形象研究相关论文。具体内容如下,欢迎参考:
宫崎骏经典动画电影中的少女形象研究
1922年法国影评家艾利?福尔预言说:“终有一天动画片会具有纵深感、造型高超、色彩有层次……会有德拉克洛瓦的心灵、鲁本斯的魅力、哥呀的激情、米开朗琪罗的活力。一种视觉交响乐,较之最伟大的音乐家创作的有声的交响乐更为令人激动。”在当下,最能够实现其预言的动画大师莫过于日本的宫崎骏。
而宫崎骏的经典动画作品中又以其塑造的少女形象最具代表性,故本文将以宫崎骏的经典动画作品《猫的报恩》和《魔女宅急便》中的少女形象为例,与同时代著名动画作品中的少女形象进行比较。
在宫崎骏的动画作品之前,日本动画电影中的少女形象大多是将少女的体态朝成年人方向靠拢,所谓的典型的“美少女”,年龄在12岁上下,但身材却已然发育成熟,丰乳肥臀、性感妩媚。拥有这样的身材既是女性对自己的幻想也是男性对异性的幻想,不论男女都得到了感官上的刺激从而浮想联翩。而“宫式少女”却绝非如此,她们身体看似单薄但很健康,单纯朴素绝不妖艳,没有性感火辣的身材和光鲜时髦的打扮,在《猫的报恩》中,小春就是这样一个简单、普通的扎着两个辫子的少女,就是一个稀疏平常的邻家女孩,常见的马尾辫、普通的T恤短裤,也没有华丽的高跟鞋和大得出奇的眉眼,一如所有12岁的女孩子,是不会使观众产生性幻想的,这与很多流行的“新日本动画”中的女孩形象截然不同。《魔女宅急便》中的魔女琪琪也是如此,她的造型甚至是更简单的戴发箍的短发造型,但是由于“职业”的特殊性,多了一把扫帚和魔女袍。
这样干净的女性动画形象的确给人一种耳目一新的感觉,但这难道就能说明宫崎骏是一名女性主义者吗?答案是否定的。正如天天大鱼大肉难免会觉得荤腻,如果能够吃些清爽的素菜,自然会让食客们感觉精神振奋。从调节视觉疲劳的角度出发,“宫式少女”起到了素菜的效果。如拉康的“镜像理论”所展现的那样,小春、琪琪这种普通的少女形象更容易引起普通观众们的共鸣,人们会很期待这样看似单纯、普通的小女孩最终会怎样,期待着自己能够跟这样其貌不扬的女孩一样成功。由此,也就渐渐地塑造了一系列有宫崎骏风格的“梦幻少女”造型。
在宫崎骏之前的日本动画电影中,若是以少女为主角,那其形象大多是有特异功能或使命的,而且大多有“奇遇”,比如说《美少女战士》、《魔卡少女樱》等。而宫崎骏的动画电影却与此不同,就算是同样有魔女身份的琪琪,也没有过分强调其特异功能和使命,而是更加侧重和突出其自身的成长历程,这与之前的少女成长历程有很大的不同。
《猫的报恩》中的小春通过经历自我日常生活中的困难,从而或者克服自身存在的一些弱点,或者消除自身当下的迷惘状态,从而达成个人的成长。相对于生理上的成长而言,这里的成长更偏向于女主角在心理方面的成长:认识自我,坚持自我是这一类型女主角自我成长的核心。小春起初是一个没有自我的女孩子,她生活慵懒,经常上课迟到,被同学笑话;她过着糊涂、浑浑噩噩的日子,倒垃圾的时候因为看暗恋的男生而摔到垃圾堆里;她甚至不知道“自己还有什么用”。
在偶然的情况下,小春救了猫王国的月牙王子,为此,猫国王一定要报答小春,直至要娶小春做猫王妃。猫王国生活着的都是“没有自我”的人,正是小春失去自我的个性给了猫国王以可乘之机。因此,当小春来猫咪事务所寻求猫男爵的帮助时,猫男爵给她的忠告是“做你自己”。在被带到猫王国之后,小春一旦萌生“做猫也不错”的想法,她变成猫的程度就会加深一步。
后来,在猫男爵、小雪、胖胖等的帮助下,小春终于找到了自我。经历猫王国的遭遇、重新回到生活中的小春变得守时、懂事、坚定、成熟、有自己的主见,显然,她已经找到了自我。虽然有评论者批评这部影片的前半部分过于拖沓,而结尾又显得过于仓促,但是,影片中小春的个人成长还是观众有目共睹的。
《魔女宅急便》中的琪琪在13岁时离开家,去找寻一座可以独立生活的城市以完成魔女的修行。但是她到达的海边城市却并不像她想象的那样热情,琪琪遇到了一系列的不顺。不过,面对不顺,琪琪选择的是坚持。在面包店老板娘的帮助下,奇奇寻得了住处,并得以开始进行快递工作。她通过自己的努力逐渐为人们所接受。作为一个魔女,琪琪从没有想过自己为什么能骑着扫帚飞行,她一直觉得这是天生的,可是可怕的事情却发生了,她突然不能飞了。
在森林女孩的安慰下,琪琪在救好朋友蜻蜓时终于又飞了起来。在这一“不知道为什么可以飞行─失去飞行能力─知道为什么可以飞行,并重新拥有飞行能力”的过程中,琪琪实现了自我的成长。在琪琪的成长过程中,我们可以很清楚地看到她的坚强和勇敢,她就是闪光的天使。有人说,宫崎骏有女孩情结,这话不假,他的每一部片子几乎都是女孩为主角,从《风之谷》到前几年的《哈尔的移动城堡》,每个故事都是有关女孩的。而这一部是同样的,以纯真无邪的女孩为主角,唱出了一首“关于飞行的挽歌”(科幻世界画刊语)。这篇故事以后的女孩都不再能飞行,是他那童话般天真快乐无忧无虑的女孩们的终结。
宫崎骏一贯追求画面的纯洁、美好,色调上的淡雅、清新。除了和要表达的主题相扣合之外,也受到日本民族色彩观的影响。受到这一色彩观的影响,宫崎骏崇尚自然事物和植物生命的原色,崇尚水的清纯无色,画面呈现上以青色为主色调,这直接成就了其动画作品的淡雅、朴素之美。除了色彩上的淡雅朴素,宫崎骏动画的线条也是简单的,无论是其人物角色,还是背景环境,都是用很简练的笔划勾勒出来;单看构成,宫崎骏作品中画面的线条简单。
因此,宫崎骏动画电影中的少女形象也符合清新自然的美学风格。不仅造型简单、淳朴,就连身上穿的衣服和戴的首饰也是一如邻家女孩般的普通,给人以亲近的感觉,而且宫崎骏动画电影中的少女身上不会出现过于复杂、过于艳俗的色彩,她们身上的色彩往往是明朗、简单的,与构成画面的其他要素是和谐、统一的,符合其清新自然的美学风格。受日本传统文化深刻影响的宫崎骏绘画手法上的简约无疑是受到了日本传统绘画的影响,“日本传统绘画讲究用极其简练的一条线、一抹影、一块墨表现景物的生命感获和大自然的神气,其特点就是以简约的笔墨和简明的构图表现物象的神韵。这也是常常说到的‘不全之全’的表现手法,即以‘不全表现’‘全’”,宫崎骏以简约的画面特色造就了独特的清新自然的美学风格。
宫崎骏经典动画电影中的突出的少女形象有很多,而且可以分为不同的类型,本文仅选择其作品中较为典型的成长型少女形象《猫的报恩》中的小春和《魔女宅急便》中的琪琪为例,与其同时代的动画电影中的少女形象做简要的比较,以期探究出宫崎骏经典动画作品中少女形象的特质。
从比较中可以看出宫崎骏动画电影中的少女形象在造型上打破了“丰乳肥臀”、成熟的“美少女”造型。在成长历程上也有其独特性,没有过多的特异功能效果的突出,而是强调少女自我成长的过程。在美学风格上,也有一定的突破,没有日本动画电影寻常的华丽风格,而是突出清新自然的美学风格,没有过分的跳出生活,显得更为自然,更易为人们所接纳、认同。宫崎骏经典动画作品中的少女形象还有很多可以进行研究,本文仅简要地就以上三点做了比较研究,以期探究出宫崎骏经典动画作品中少女形象的一些特质,以待更深入的研究。
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历史的问题在于不断发现真的过去,在于用材料说话,让人如何在现实中可能成为可以讨论的问题。以下是读文网小编为大家精心准备的:浅析历史形象与历史题材创作相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
关键字:历史题材创作 历史形象 历史
[摘要] :为比较方便地将文学作品(包括影视剧)中的历史题材与历史著作中的“历史”概念进行区分,可用“历史形象”一词来概括文学中表现出来的与历史相关的因素。中国当代文化中的“历史题材热”与我国当代消费文化的出现与发展息息相关。在这里,历史是被作为“形象”来消费的,它不是“资治通鉴”的对象,而是作为一种虚幻的“形象”变成了供大众进行消费的对象。
历史题材自古以来就是文学作品乐于表现的重要对象。英国作家莎士比亚写有专以历史题材作为表现对象的历史剧,小说家司各特特别善于以历史题材来写小说。在中国,比较典型的就是《三国演义》。即使是《水浒传》与《西游记》,都有真实的历史人物与事件存在。可见,小说作为虚构的艺术,借诸于历史题材创作,竭力要向读者营造它所叙述的事是真实发生的事的假象,本身是其技艺的组成部分。那么,一旦历史进入到文学中,我们又该如何看待现身于艺术中、本身又带有艺术特点的历史?又如何去看待它的真实性问题?要回答这个问题,必然要置身于这样的困境:是否将文学中的“历史”与历史著作中的“历史”等量齐观?为解决这种困境,我主张用“历史形象”一词来概括文学中表现出来的与历史相关的因素。这个概念有可能使我们比较方便地将文学作品(包括影视剧)中的历史题材与历史著作中的“历史”概念进行区分,从而有可能使我们站在一个特定的角度来看待文学作品中的历史题材的表现问题。
小说叙事作为艺术,总是与虚构、想象等人类的艺术行为有关,它的人物、事件、情节与场景总是被塑造与想象出来的。即使是历史小说,一个作家确实提供了许多真实的信息,这些信息包括被视为现实存在过的场景、事件和人物,但是,小说中真实的信息,并不像我们一般要求于历史著作那样地严格。正是在这儿,我们能发现“历史形象”的两个特点:一方面,它与历史——即被视为现实存在过的场景、事件和人物——有关;另一方面,它与艺术形象有关,在某种意义上,这甚至意味着,小说中的“历史形象”,首先要被视为小说形象中的一部分来看待。于是,历史形象问题就可能成为评论和研究历史题材创作的一个重要问题。对这一问题的认识,关系到对历史与文学两种文类的联系与界限的认识。
同作为一种叙事的技艺,历史与诗(史诗)有着共同的源泉。在古代希腊的神话传说中,文艺女神缪斯是宙斯和记忆女神的九个女儿,各司其职,分管历史、史诗、抒情诗、颂歌、喜剧、悲剧等。在这里,历史与诗同被视为一种艺术(技艺),而且都是记忆之女。就某种意义而言,诗也可被视为记载历史(记忆)的一种技艺。以这种观点来看待《诗经》中一些被学者认为具有“史诗”性质的诗,我们就不难理解,这些诗是记载民族记忆的一种方式。
然而,历史与诗的这种同源性并不能掩盖它们的相异性。古代希腊哲学家亚里斯多德就区分过诗与历史的界限。在《诗学》中,他明确地说:
诗人的职责不在于描述已发生的事,而在于描述可能发生的事,即按照可然律或必然律可能发生的事。历史家与诗人的差别不在于一用散文,一用“韵文”;希罗多德的著作可以改写为“韵文”;但仍是一种历史,有没有韵律都是一样;两者的差别在于一叙述已发生的事,一描述可能发生的事。因此,写诗这种活动比写历史更富于哲学意味,更被严肃的对待;因为诗所描述的事带有普遍性,历史则叙述个别的事。[1](p28-29)
亚里斯多德通过诗与历史的比较,用意是阐述诗的摹仿也具有真实性,并不像柏拉图所说的“和真理隔了三层”,是不真实的谎言。亚里斯多德所谓的可然律是指在假定的前提或条件下可能发生某种结果,必然律是指在已定的前提或条件下按照因果律必然发生某种结果。换言之,历史所写的只是个别的已然的事,事的前后承续之间不一定见出必然性;诗所写的虽然也是带有姓名的个别人物,但他们所说所行不是个别的,而是带有普遍性的,合乎可然律或必然律的。
因此,诗比历史显出更高度的真实性。亚里斯多德强调了诗的哲学色彩,认为诗与哲学一样是一种知识与理解的东西,揭示了事物的本质与规律。亚里斯多德借此肯定了艺术的真实性不同于历史层面的真实性,因而在某种意义上也就是肯定了艺术的虚幻性。就这个意义而言,亚里斯多德在自己的文学理论中为文学的想象留下了合理的空间,他说:“如果诗人写的是不可能发生的事,他固然犯了错误;但是,如果他这样写,达到了艺术的目的,能使这一部分或另一部分诗更为惊人,那么这个错误是有理由可辩护的。”[1](p93)
从上述亚里士多德关于诗与历史的不同的相关论述中,我们也可以看出,亚里斯多德对“历史”的理解是某种带有编年纪事性质的“编年史”,这是由个别的不具有可然律和必然律的历史事件组成的。然而,此后的历史写作使“历史”本身的内涵发生了亚里斯多德未曾预料到的变化。也就是说,一旦“历史”也成了一种叙事的技艺,是一种历史学家编修的具有可然律和必然律的一种艺术时,情形就变得非常复杂。一方面,一些历史书籍可以被视为是文学;另一方面,一些文学书籍在特定的场合里,又被视为历史。历史与文学的关系就变得是需要辨明的东西,而不是不言自明的东西。被鲁迅称为“无韵之《离骚》,史家之绝唱”的《史记》在文学史上被视为是“发愤抒情”之作,而在史学中被称为具有“实录”特点的作品。在“实录”和“抒情”这一绝不可相类的两个概念之间,《史记》究竟是历史著作还是文学著作就不是一个能够清晰地予以回答的问题了。同样,《三国演义》中的刘备与曹操的形象被众多的读者认同为真实的历史人物本来的面貌,也是常见的事。也就是说,历史与诗的界限看似清晰,实际上又是模糊的。
20世纪70年代后期发端于美国的新历史主义提出了对历史的一种全新看法,这种看法将历史写作视为一种类似于文学的话语写作。新历史主义的学者之一海登?怀特(Hayden White)在《作为文学虚构的历史文本》和《历史主义、历史与修辞想象》等文章中认为,历史是一种诗意的虚构的叙事话语,对它的阐释需要修辞性的阐释。他引用加拿大学者弗莱的理论认为历史接近于诗歌,属于话语写作的范畴,在其中存在神话式的情节结构,其本质是一种杂交式的文类,是和诗歌结合后的产物。当历史学家在努力使支离破碎和不完整的历史材料产生意思时,必须要借用柯林伍德所说的“建构的想象力”。所以他认为把历史叙述成悲剧、喜剧、传奇或讽喻,完全取决于历史家本人的叙事观点——如历史家对法国大革命的看法。
他认为历史事件本身并没有内在的美学效果,是历史家受意识形态的影响而赋予了它。所以他说“历史是象征结构、扩展了的隐喻”。[2](p160-168)如果带着这种眼光去看《史记》,我们发现,叙事中体现出来的使人震撼的美学效果,像刘邦、项羽和荆轲这些人物形象,只能被视为是司马迁个人的想象力作用于特定的历史人物与历史事件的产物,而很难说是历史上真实发生的事。也就是说,站在“历史”这一角度看,《史记》往往缺乏真实性;而只有站在艺术叙事这一角度看,《史记》才具有艺术上的“真实性”。这真是一个暖昧不清的真实性问题。这样,只有将《史记》视为接近于诗的话语写作,我们才能理解:它所体现出来的叙事艺术成就,属于艺术性的技艺,而不属于“历史”。
这种新历史主义关于历史的看法对历史而言几乎是颠覆性的,其直接后果是否定了亚里斯多德认同的诗与历史的界限。这里的积极意义,在于为我们提供了审视历史著作的新的方式,使我们在关注“历史”这一术语“讲述过去的事”这一属性的同时,去思考另外一个同样重要的问题,即:“谁写下了它?”这个问题使我们关注这样一种现象:历史表述往往并不将我们引向一种关于过去的事件及其发展逻辑的真理,而是特定的作者带着特定的个人与时代的“偏见”写下来的关于过去的事的解释。因此,分析历史著作就像分析小说一样,既要考虑到组成它的人物、事件与情节,也要考虑这些表述中带有作者个人印记的美学效果。
新历史主义关于历史的这一看法,同样也能为我们如何看待文学中与历史相关的写作提供新的观察方式。就某种意义上讲,历史题材创作中的历史形象,似乎才更合适地被视为是海登?怀特所谓的“话语写作”,是作家依据“建构的想象力”对“历史”的重构。在这儿,历史叙事与文学叙事合二为一,或者说,历史叙事消融于文学叙事之中。当然,在不同的历史题材作品中,历史形象对“历史”的表现方式是不同的。《西游记》中也使用了“玄臧取经”这一历史事实,然而,它的表现方式与《三国演义》对历史题材的表现方式是绝不能相类的。因此,根据历史题材作品中对“历史”不同的使用与改编方式,我们可以将历史形象大致分为这样三类:纪实类、戏说类与介于纪实与戏说之间的中间类型。在这儿,考察的一个中心问题,或者说,据以划分的一个核心标准,即是历史形象对“历史”的表现方式问题。
所谓纪实类的历史形象,即是指在历史题材创作中,作者是本着为历史作纪实性的记录(作品本身也体现出来)的精神塑造出来的文学作品中的历史形象,从90年代中后期开始就在市场上相当红火的以领袖为题材的纪实类作品就属于这种类型。所谓戏说类的历史形象,即是指那类除了人名是真的,而所叙述的所有事都是虚构的历史题材创作现象,像电视剧《戏说乾隆》即是此类作品的典型。所谓介于纪实与戏说之间的中间类型的历史形象,实则上是一个相当难以界定的概念,它只是指明了它所处理的历史题材是介于“纪实”与“戏说”之间的,文学史上出现的大量历史题材创作,都属于此种类型,典型的就是《三国演义》,郭沫若的历史剧也应该属于这种类型。这三种类型历史形象的划分,大致上勾勒出了历史题材创作的基本面貌,体现出了作者在进行历史题材创作时对“历史”不同的处理方式。
历史形象这一概念的提出,对我们认识当前的历史题材创作,也是相当有益的。人们(特别是历史学家)经常会以历史中个别的事实甚或是对历史人物的整体评价的错误来指责文学作品与影视剧中的历史表现缺乏真实性。除了炫耀学问的吹毛求疵,这种指责一般而言是可以理解的。因为历史与一个民族整体的文化记忆相关,往往是一个民族文化精神的传承中相当重要的媒介,所以历史学家所要求于历史的,是能够起到传统上所谓的“资治通鉴”的认识与教育功能。而传统的历史题材的文学作品中的历史形象,往往能够与这种传统功能相适应。像郭沫若的历史剧写作所体现出来的“以古鉴今”的特点,就是自觉与有意识地在文学作品中发挥历史形象这一传统功能的例子。但是,20世纪90年代后,出现于中国的小说与影视剧中“历史题材热”现象中的历史形象所表现出来的特点,却不能不说是往往与这种传统功能相左,甚至是背道而驰的。
中国当代文化中的“历史题材热”是中国20世纪90年代中期社会转型时期开始的产物,其传播载体以长篇小说和影视剧为主,其主人公多是历代的王侯将相。这种历史热现象与我国转型期消费文化的出现与发展息息相关。以实用性、世俗性、当下性为价值取向的消费文化,在催生了“历史题材热”的同时,又内在地决定了其中的历史形象的特点。在众多的历史题材小说和电视剧中,我们不难发现作者和制作者那种“欲抱琵琶半遮面”的创作状态:一方面试图将故事引向对历史的“再现”,另一方面又试图以大众感兴趣的一些视点重新诠释与“化装”历史;一方面试图以巨大的场景和完整的叙事展现古代气象,另一方面又是商业主义的,世俗的。这些历史题材的作品,有点类似于杰姆逊分析怀旧影片时所提到的特点:“它们对过去有一种欣赏口味方面的选择,而这种选择是非历史的,这种影片需要的是消费关于过去某一阶段的形象,而不能告诉我们历史是怎样发展的,不能交代出个来龙去脉。”[3](p206-207)这种历史形象消费,是非历史的形象消费。
在这里,历史是被作为“形象”来消费的,它不是“资治通鉴”的对象,已经失去了亚里斯多德所谓的“叙述已发生的事”的传统的叙事功能,它不再必然地与传统的精神、气度、道德联系在一起,而是作为一种虚幻的“形象”变成了供大众进行消费的对象。历史变成了“文化工业”的制作者所选取的形象消费的一种,从而沾染上了极浓的流行趣味,其与历史意识相关的深度感消失了。杰姆逊说:“过去意识既表现在历史中,也表现在个人身上,在历史那里是传统,在个人身上就表现为记忆。现代主义的倾向是同时探讨关于历史传统和个人记忆这两方面。在后现代主义中,关于过去的这种深度感消失了,我们只存在于现时,没有历史”。[3]
一般说来,过去意识(历史意识)可理解为个体对整体人类时间的一种连续性存在的意识,或对过去历史上兴衰成败变革的意识,这是一种深沉的与传统相关的意识,构成了传统的历史小说相当重要的组成部分。然而,在当代的历史形象消费中,虽有部分作者企图将故事引向对历史所谓的“再现”,以完整的叙事展现古代气象,但是,这往往也会淹没在整部作品对流行趣味的迁就和迎合上。在历史热中,我们没有走向历史,反而是在告别历史与传统,从而浮在表层,在非历史的感性经验中感受当下。这正是在当代的历史题材创作中,历史形象的塑造所体现出来的新特点。
(1)亚里士多德. 诗学诗艺[M]. 罗念生译. 北京:人民出版社,1997.
(2)海登?怀特. 作为文学虚构的历史文本[A]. 新历史主义与文学批评[C]. 张京媛译. 北京:北京大学出版社,1993.
(3)杰姆逊. 后历史主义与文化理论[M]. 西安:陕西师范大学出版社,1986.
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红色经典,这本是一个后“”词汇,却蕴涵着与现实相连的“”记忆。最初(1980年代)被用来指称“”中出现的样板戏;后来(1990年代以后)被怀旧情绪驱使着的人们,泛化推广到用它指称在毛泽东《延安文艺座谈会上的讲话》(1942)精神指导下创作的反映中国共产党领导下的社会运动和普通工农兵生活的典范性作品。不同时期的作品被冠以相同的称呼,说明两者在其基本理念、价值取向(社会理想、道德继承)、创作范式、美学风格上存在某种内在同一性。以下是读文网小编为大家精心准备的历史学论文范文:在全球化时代“再造红色经典”。内容仅供参考,欢迎阅读!
红色经典的说法在中国已经有一段时间。1997年人民文学出版社推出“红色经典丛书 ”,重印五六十年代的一批长篇小说,包括《林海雪原》、《野火春风斗古城》等。20 01年夏,中宣部、文化部等推出了纪念中国共产党建党80周年重点献礼文艺作品,在中 国各地电视台和电影院热播一大批反映中国革命历史题材的影片和电视连续剧,如《长 征》、《红岩》、《忠诚》、《日出东方》等,收视率可观。出版部门同时大量重印、 再版各种革命题材的文学、文艺作品。中国舞台上重新上演革命题材的剧目和音乐舞蹈 。当年的“样板戏”再受观众青睐。MTV、卡拉OK等新的大众电子娱乐形式也热衷“红 色”题材。中国媒体包括互联网大量报道和评论红色经典的流行。总之“再造红色经典 ”的话题,已成为中国在世纪转换时刻的一种文化现象。这一时刻又与全球化时代接轨 ,凸现了文化“再造”的当代意义。
红色经典是指革命题材的文艺作品,也是中国近半个世纪的文化生产,是革命文化领 导权(或文化霸权)建构的核心部分。中国革命文化领导权建构的历史在中国共产党建立 之初即已开始,1949年建国后成为国家建设的一项主要任务,在六七十年代“”时期达 到登峰造极的地步,几乎取代了经济和其他方面的建设任务。80年代改革开放以来,由 于对“”的否定,也使得红色经典销声匿迹10多年。到了90年代中期(特别是1993年毛 泽东诞辰100周年纪念之后)又逐渐重返中国文化舞台。从中国革命史和现当代文化史的 角度来看,红色经典的沉浮无疑是一重要的风向标。
就当代文化研究而言,在全球化语 境下的红色经典再造又展现了何种文化动向?从国家意识形态机器方面来看,是否意欲 把红色经典纳入中国文化新传统,并予以“博物馆化”?而以商业利益为主导的大众文 化,是否在利用和打造某种文化怀旧情怀,来使之商品化?这些趋向与红色经典文本所 包含的意义,有着尖锐的对立。红色经典文本作为国家建设的主要部分,确立了一整套 的话语体系和文化生产方式,深刻影响了中国人的情感结构以至生活方式、表达方式。 虽在80年代以否定“”为主旨的文化热中,革命文化受到全面攻击和否定,但未能彻底 清除和抹煞这种深层的“政治无意识”。惟有经过90年代中国文化全面商品化、“与国 际接轨”后的今天,方以新的文化资本的形式和面貌重新出现。其中所显现的当代中国 文化政治的动态,便是本文所要讨论的。
任何一个文化都有其经典。经典的产生都要经过相当漫长的时间,通过历史的积淀与 考验,大浪淘沙,千锤百炼,真金闪烁,终成正果,堂皇步入经典之殿堂,被后代景仰 供奉,反复诵咏,成为文化传统中的瑰宝和精华、文明的象征。这是我们长期以来被告 知的经典的产生和形成过程,是自然选择、文明进化的过程。同时我们知道,任何主流 文化都是经典的当然诠释者和捍卫者,经典通过图书馆、博物馆、出版、学校、传媒等 文化机构(或国家意识形态机器)得以传播、保存、阐发,影响社会。经典的确立、维护 和发展自古有之。而在现代化时期,又得到国家和社会的多方重视,起了确立民族国家 的文化认同、确立国家意识形态合法性的重要作用。
经典的作用在现代化时期并未削弱,而是大大加强了。在现代化初期,曾经有过激烈 的反传统、反经典的运动,在西方有启蒙运动,其标志就是对____神学经典进行理性 的批判和反思(其实这种反神学经典运动早在文艺复兴时期就开始了)。在中国这样的现 代化“后发”国家,也有五四反儒学经典的激烈反传统运动。但是现代化民族国家的建 立离不开经典,西方启蒙运动的始作俑者如法国的卢梭、伏尔泰,德国的康德、黑格尔 、歌德,英美的亚当·斯密和杰佛逊等,各自为自己的民族国家确立了新的经典,在一 方面包容希腊和犹太传统这一西方文明共同遗产的同时,另一方面强调的是各国的“民 族性”的“时代精神”。没有什么文化遗产的美国也特别重视经典的作用,它强调的自 然是西方文明的共同遗产和现代经典,包括自由主义理念、市场、科技、法治的经典。 80年代美国知识界受到后现代主义激进思潮的影响,出现了反思和批判白人至上、男性 至上、欧洲中心的西方经典的趋势。主流意识形态的维护者于是进行了反击,由保守派 学者领头,媒体、政客纷纷呼吁,重建美国文化的经典和“伟大传统”。(注:关于美 国保守派于80年代鼓吹再造白人文化经典,可参见E.D.Hirsch,Jr.,Cultural Literacy :What Every American Needs to Know.Boston:Houghton Mifflin,1987;and AllanBloom,The Closing of the American Mind.New York:Simon & Schuster,1987。)
现代经典的建立跟过去最大的区别就是略去了漫长岁月的洗礼,抛开了“自然选择” 的面纱,大规模地、急功近利地重建、再造、修正经典,为民族国家的利益服务,为政 治权力、为经济效益服务。人们在历史去魅的现代,认识到经典的建立乃是一个充满权 力政治争斗的过程,从古至今,历来如此。只不过在现代,这个过程变得十分赤裸裸。 当然在经典确立之后,其诠释者们又无不强调经典的自然天成,天经地义。
以创立不同选择的现代化为目标的社会主义革命,自然要建立自己的经典。经典的建 立成为文化革命的主要任务。中国现代化的过程自19世纪的鸦片战争起,一开始就是一 个寻求现代的不同选择的过程,是一个革命的过程。在20世纪中国现代化运动中成为领 导力量的中国共产党,是一个革命的政党,以政治革命、社会革命、文化革命为主旨。 其中文化与意识形态革命在很长时期都是核心。瞿秋白、毛泽东等革命领袖一贯强调要 建立一个革命的文化,因为中国是个缺乏现代无产阶级革命主体的落后农业国家,必须 创造一个革命主体。如何创造?靠暴力、强制和说服、赢得民心的双重手段,来确立起 革命的文化霸权或领导权,在农民中建立一个革命的主体意识。
总之,文化革命是事关 革命成败的关键,即革命的主体建构问题。毛泽东的表述是:“谁是我们的朋友?谁是 我们的敌人?这个问题是革命的首要问题。”如何确定敌与友的身份认同?如何确定我们 自己的革命主体性?要靠革命理论和革命话语来动员大众,要靠文化革命。瞿秋白、毛 泽东的思路跟意大利共产党领袖葛兰西非常相似,力图在民族和大众文化的传统中,发 掘革命经典的资源,在此基础上,创立起一个革命的文化和革命的新经典。(注:LiuKang,“Hegemony and Cultural Revolution.”New Literary History,Vol.27,No.4(1 996),pp.34—51.)毛泽东关于马克思主义“中国化”、“民族化”,关于采纳民间的新 鲜而生动活泼、喜闻乐见的民族形式和民族语言的论述,关于“推陈出新”、“古为今 用,洋为中用”的论述,以及从40年代延安整风到60年代的样板戏和“”中的实践,其 本身已经成为中国现代化的新经典。
1949年建国以后,红色文化经典的建立与生产成为国家建设的重要任务。延安时期的 秧歌运动、王贵与李香香风格、白毛女和新戏剧运动等等,迅速推广到全国,动用了现 代化的媒体和国家机器,以电影、报刊、出版、教育的各种形式,把红色经典的建立变 成了一个大规模的文化生产建设。这一文化生产在当时环境下已经充分与国际接轨。周 立波的《暴风骤雨》、丁玲的《太阳照在桑干河上》先后获苏联的斯大林文艺奖金,其 意义和轰动在当时远远超过了90年代中国“第五代导演”电影连连在国际影展获奖。除 了戏剧如《白毛女》、《红灯记》、《芦荡火种》等后被改编为样板戏之外,红色经典 开始主要以长篇小说形式出现,随后被改编成电影、连环画等视觉艺术,并以广播书场 方式在电台长期连续播出,成为群众文艺的主要内容。红色经典作品的产生主要是有计 划的集体创作,作家本人或是正式生产部门的工作人员(作协会员,或称“专业作家”) ,如《暴风骤雨》的作者,或在创作过程中成为脱产专职生产人员,如《铁道游击队》 和《红岩》的作者等等。除去政治和意识形态氛围与管理机构的区别,五六十年代红色 经典的生产与90年代以后在中国逐渐成为主流的商业性大众文化生产在形式和结构上有 惊人的相似。如90年代电视剧的生产,常常是一个涉及多部门、有计划的从策划、编辑 到拍摄和后期剪辑、媒体公关等复杂的过程。
红色经典作为革命文化霸权或领导权的主要产品,其大规模的生产是为国家利益服务 ,为国家统治的意识形态合法性服务。其对象是中国全部人口,目的是在全民形成新的 价值体系和社会凝聚力。中国革命的特殊性之一,就是在一个强大的国家威权传统中, 寻找和建立社会与国家的新型关系。这点跟葛兰西的构想也很接近。意大利受天主教神 权控制的落后南部和工业化发达的北部一直充满矛盾冲突,在现代化过程中产生了墨索 里尼法西斯主义怪胎。当时法西斯主义甚嚣尘上,导致意共都市暴动失败,葛氏亦身陷 囹圄。葛氏基于意大利的历史和现实,构想社会主义革命须首先建立文化霸权,以形成 新型的“市民社会”。毛泽东并未使用市民社会和文化霸权等话题,但他始终在摸索社 会主义国家与社会、政权与民众间的关系,建立革命的文化经典,就是毛泽东构想和实 施国家和社会建设的具体步骤。他遇到了许多矛盾和反抗,但也取得了空前的成功。他 先后发动的多次针对城市知识分子的思想改造、批判胡风、反右,以至“”等运动,通 过强制手段来压服那些抗拒革命的知识分子,同时也通过说服教育手段让多数知识分子 接受了他的构想和理念,自觉地成为革命文化生产中的主力。
红色经典的生产因此可以视为一个复杂、多重、多维度的建设平台。首先,红色经典 是对传统经典的批判和否定,但这种否定只是局部的,因为它必须在传统经典中寻找资 源。红色经典的主要文化资源来自民间民俗文化,但旧的正统的经典源头也是民间的, 只是被权力精英所利用而奉为正宗。
第二,红色经典的建构是自觉和有计划的,把文化 生产和经典建构两个过程融为一体。作品一生产出来就被奉为经典,或一开始就是当成 经典来创作的,如样板戏。这似乎有悖于经典的自然形成过程,是一种急功近利的大跃 进行为,不过倒是很符合革命的要求,符合现代化的逻辑。两个过程变成一个过程,也 就建立了一套新的“经典典范”,即如何建构经典的一套运作规范。其特点是国家行为 和社会民众行为融为一体,形成全民学经典、全民唱样板戏的群众运动。
第三,红色经 典的生产与建构是意识形态生产,对社会意识、社会生活、社会结构都产生了直接的影 响。简言之,红色经典产生了一整套的话语体系和情感结构,六亿中国人在几十年时间 内生活在这套话语体系和情感结构之中,不能不受到深刻的影响。最后一点,就是红色 经典的大众性和国家生产性。红色经典来自大众,服务大众,是群众文艺的经典。但它 一开始却不是大众的创造,而是国家指令由文艺工作者(用今天的话是专业人士)在民间 民俗文化基础上“去粗取精,去伪存真”加工而成的。
毛泽东在《讲话》中反复强调的 就是这种民间文化的现代性转换。他在《讲话》原稿中一直说文学艺术的源泉是来自民 间的文艺作品,而不是现实生活。此时毛泽东的文艺论完全不是反映论。到了60年代出 版毛选时,才把文艺源泉改为“生活现实”,以求与反映论合拍。(注:对毛泽东《讲 话》的版本修改及其理论内涵的分析,可见Liu Kang,Aesthetics and Marxism.Durham :Duke University Press,2000,Chapter 3,“Hegemony and Counterhegemony:National Form and Subjective Fighting Spirit”。)而这时的文艺创作已经完成了 由个人行为变成国家生产的体系转换。
红色经典的文化生产看上去跟法兰克福学派所描述的“文化工业”的确有许多结构上 的相似,都具有大众性,都是大规模批量生产,都是由上而下地生产出来的。关键的区 别在于,一个是现代资本主义社会的商业行为,以盈利为目的;另一个是社会主义制度 下的国家行为,以意识形态教育(或曰“洗脑”)为目的。资本主义社会里文化工业生产 出的大众文化产品也是要达到洗脑的目的,法兰克福学派所批判的,不是文化工业赚钱 的目的,而是对大众的洗脑。此外,法兰克福学派所处的资本主义社会里,大众文化和 精英文化或经典是泾渭分明的。
法兰克福学派大师如阿都尔诺,就寄希望于经典和精英 文化,希望从现代主义精英创作的经典中激发对消费主义意识形态的反抗。而中国的红 色经典完全打碎了精英与大众的界限,在批判传统经典、建立新经典的同时,对民间和 精英文化采纳了“古为今用”的实用主义策略。旅美学者张旭东从中国现代性发展线索 中看出某种“后现代性”,正是对中国现代性不同选择的文化发展的一种颇具后现代意 味的解读。(注:Xudong Zhang,“Postmodernism and PostsocialistSociety—Historicizing the Present,”in Arif Dirlik and Xudong Zhang eds,Postmodernism and China.Durham:Duke University Press,2000.)把红色经典与文化 工业和后现代相提并论,看起来似乎有些牵强附会,不过我们借此可以提醒自己,对文 化现象的分析解读离不开当时的特殊语境,而且红色经典在当代的再造,也的确是处于 资本主义文化工业制造的后现代文化氛围之中。
在思考红色经典的当代再造之前,有必要重新回顾红色经典产生时的具体历史语境, 尤其是红色经典本身乃是当时那个语境的主要制造者。当时是革命文化霸权的语境,建 立一个革命的话语体系是当务之急。1949年建国后,中国人口中文盲的比例占五分之四 ,文字改革、消除文盲任务急迫。中国政府在50年代初推出了简化字方案、汉语拼音方 案,对中国语言作出了重大的革新和改造。简化字和普通话的推广是新的文化和话语体 系建设的基础。在更进一步的语义学和意识形态层面,则主要依靠革命文学作品尤其是 红色经典长篇小说和革命回忆录等。革命题材的长篇小说随后衍生出一系列文化产品, 如改编成电影、戏剧、连环画等。加上媒体宣传、学校的语文教育和博物馆、画廊、报 刊杂志的广泛配合,使新的革命话语体系逐渐渗透到社会各阶层和日常生活的各个角落 ,融入中国民众日常公共话语和个人话语的方方面面。红色经典通过语言建构的英雄人 物和负面人物以及他们的语言表述,如革命理想主义的豪言壮语、警句格言等等,成为 中国最有影响力的象征符号。根据毛泽东的不同选择的现代性方案,消除文盲和改造思 想、建设“社会主义一代新人”是其革命建国战略的核心目标。
社会大众的价值取向、情感结构和生活习惯等跟社会主流话语体系有密切关联。据英 国学者雷蒙·威廉姆斯的研究,话语体系或广义的文化和语义上的符号体系跟公众的情 感结构相关。威廉姆斯认为,情感结构是生活体验在感情上的表述,是思想、意识形态 、价值观,以至政治立场等的表征,“不是感情与思想的对立,而是感情即思想,思想 即感情,是实践的意识。”(注:Raymond Williams,Marxism and Literature.Oxford: Oxford University Press,1977,pp.132—133.)他认为,情感结构由文艺作品的形式和 结构所展示,对文艺作品的形式和语义结构分析有助于了解社会的新的情感结构的形成 。中国红色经典作品在主题上大致分为革命战争、农村土改、城市暴动和地下工作等, 表现的是革命主体——农民、工人、革命党人(常常是知识分子形象,如《红岩》里的 江姐、《野火春风斗古城》中的杨晓冬等)——自身觉醒成长的过程。这种主体意识萌 发的形成脱胎于欧洲启蒙文化中出现的“个人成长”小说(Bildungsroman),但在中国 被嫁接到社会革命的“集体成长”语境之中。
更重要的是对启蒙现代性的中国化或民族化的改造。中国学者近年来许多卓有成就的 研究,深入分析了红色经典对现代意识的民族化转换和改造。孟繁华指出,中国传统通 俗小说的传奇形式对《铁道游击队》、《林海雪原》等有深刻影响。陈思和、洪子诚等 也探讨了传统小说的模式在形式和价值取向上对革命小说的影响和制约。传统、民间的 形式在现代转换中对红色经典的影响举足轻重,但也成为红色经典如样板戏成功的主要 因素。(注:参见孟繁华《传媒与文化领导权——当代中国的文化生产与文化认同》, 山东教育出版社2002年;又见陈思和《中国当代文学教程》,复旦大学出版社1999年; 陈思和:《民间的沉浮:从抗战到“”文学史的一个解释》,《上海文学》1994年第1 期;洪子诚:《中国当代文学史》,北京大学出版社1999年。)中国五四以来的激进启 蒙主义者如胡风等强调民间民俗形式和审美意识与欧洲传来的现代启蒙意识的矛盾性, 并站在启蒙的立场上顽强地批判传统与民间形式的“落后”和反现代性。但是中国这个 以农民为主体的社会,更倾向于选择毛泽东式的民族化和接近农民审美和情感的民族形 式。就连自身为激进启蒙知识分子的瞿秋白,也很有预见地严厉批判中国都市启蒙主义 知识分子的欧化倾向,大力鼓吹民间文化和民间形式。
随着中国革命的全国性胜利,以农村的民间民俗文化和审美趣味为主导的革命文化很 快就占据了支配性的地位,取得了文化霸权。其话语体系影响、制约了中国社会公众的 情感结构数10年。但是中国社会在毛泽东时代的情感结构是相当复杂的,在单一性话语 体系的主宰下,一直有着语言杂多、众声喧哗的潮流。
首先,明显对抗都市文化趣味的 革命文化霸权却不断地孳生着不同领域和不同层面的反霸权。如各种旧日都市生活习俗 和审美趣味一直顽强保留下来,传统文化如古典文学、古装戏剧等,利用革命文艺题材 的包装和“古为今用”、“批判继承传统文化遗产”的原则而得到发展。这些在“”时 期都被当成“文艺黑线”而遭到残酷打击。
第二,以革命理想主义、战争年代的英雄主 义生活方式和行为规范为最高价值的红色经典,强行把和平建设时期的平淡琐碎的日常 生活纳入“反日常生活”的战争年代轨道,因此产生了社会意识和文化行为的尖锐矛盾 和扭曲。
第三,红色经典的价值取向既是乌托邦理想主义的(以“共产主义美好未来” 为终极追求),又是实用主义的(一切以是否对“革命实践”有用为标准),从而造成价 值的二律背反,使话语能指(signifier)空洞化,“假大空”文体盛行。最后,革命霸 权所依据的特定历史条件下的阶级对立、阶级斗争原则,被红色经典非历史化、普遍化 ,把敌我对抗、黑白分明的二元对立逻辑引入社会生活的各个层面,终于在“”中导致 悲剧结果,引起中国社会的强烈反弹。阶级对立本来是社会不同经济和政治利益集团矛 盾的历史形式,在中国历史的特定阶段尤其是革命战争年代,曾经是社会的主要特征。 但在和平发展时期,毛泽东把本属于政治经济领域的阶级矛盾扩大转移到文化与意识形 态领域。红色经典在这个阶级斗争扩大转移的过程中也起了很大作用。
尽管有以上种种内在矛盾和谬误,红色经典所建构的情感结构却仍然深入人心,首先 为占中国人口多数的农民和工人阶层拥护。这主要是红色经典紧紧抓住了大众的喜恶和 习俗,尤其是中国大众的平均主义价值取向,大力鼓吹民粹主义的“均贫”观念,以及 “艰苦奋斗”、“一不怕苦、二不怕死”的道德奉献和自我牺牲等类似宗教原教旨主义 的理念。中国从1949年建国以后,一直处在冷战东西方两大阵营对立的夹缝和前沿。二 次大战后美国卷入的两次地面战争即朝鲜战争和越南战争,无一不是针对中国。60年代 中苏两大社会主义大国交恶,最后竟然走到战争边缘。中国的周边环境十分险恶。在国 民经济落后和“一穷二白”的状况下,中国政府采取高积累、低消费的建设方针,使6 亿多人口强制性压抑个人物质生活的需求和欲望,而达到高速度完成工业化基本建设和 国防建设的目的。因此革命文化霸权扮演了说服和赢得民心、凝聚民意的重大作用。毛 泽东利用红色经典建构的话语体系和情感结构,建造了一个英雄主义的时代,使6亿中 国人口的大多数心甘情愿地为国家建设而压抑了个人欲望和物质追求。
中国红色经典的生产和建构如同大多数的现代经典建构一样,带有鲜明的历史特征和 功利主义色彩。当它产生的时代转换之后,其内在矛盾就暴露出来。这个暴露过程跟悲剧密切相关,当“”被彻底否定时,红色经典也被无情地抛弃了。毛泽东时代的一 个重大失误就是对知识分子的无情压制和利用。中国知识分子本来是革命的真正骨干, 传播马克思主义的正是五四时代的启蒙激进主义知识分子。他们是中国都市社会中最开 放和最早接受现代观念的阶层,也是共产主义革命的先锋。关于毛泽东知识分子政策的 成败得失已经有大量的论述。这里需要指出的是,建国后知识分子阶层作为文化生产和 建构革命霸权的主力,却一而再、再而三地成为政治的斗争对象,这就造成了中国 社会这一虽非人口多数、但却举足轻重的阶层的离心离德。他们在“”中跟政府官僚一 道成为斗争对象。
“”之后,他们自然对“”深恶痛绝,成为否定“”的主力。红色经 典的生产和建构本来均出自于知识分子之手,但他们对自己的产品却产生了心理上强烈 的厌恶,因为红色经典的阶级斗争主题所引起的联想正是知识分子在“”中受到的种种 非理性的迫害。
上世纪70年代末,中国政府对现代化方案开始作根本性的调整,彻底抛弃意识形态革 命策略,而转向经济至上、科技至上的发展主义模式。在高积累、低消费的基本建设已 经完成的情形下,转向以个人物质消费为中心的市场经济模式。这一转变在中国的话语 表述是“改革开放”和“建设社会主义市场经济”,在国际大语境中的表述是“全球化 ”。
全球化乃是资本主义现代化的新的发展阶段,其主要标志就是意识形态上的市场经 济主义(或新自由主义)成为新的、全球化的普遍真理。中国20多年来的现代化转型已经 明白无误地表明,中国进入全球化大潮流的趋势不可逆转。但在意识形态方面,中国的 全球化转型可以说是步履艰难,危机四伏。在80年代,中国知识分子出于对“”的憎恨 ,自觉地成为国家意识形态体系的反“”的主力和鼓吹改革和现代化的主力。
当时中国 盛行的是“文化热”,是对西方资本主义“蔚蓝色文明”的热情拥抱和对中国宗法和封 建的“黄色文明”的全盘遗弃。革命文化霸权、红色经典被视为封建传统的现代表征而 受到知识分子的无情鞭笞。在红色经典文本中自我贬低、自我忏悔和自我织罪的知识分 子,终于得到了报复性的心理满足。在10多年时间中,红色经典的正面形象几乎完全消 失在中国文化舞台,惟有以负面形象出现在反映“”悲剧的背景之中。
中国政府在现代化转型中越来越认识到革命文化霸权及其意识形态与新的政策和中国 社会现实的不适应和矛盾。虽然在话语体系的创新方面没有什么真正的突破,至今仍一 直沿用毛泽东时代以来的国家话语体系(这点以国家主流媒体的政治话语为代表,具体 体现在中央电视台新闻联播、人民日报头版和社论等),然而在中国社会的各个层面, 意识形态和话语的转型也如同市场化和全球化的势头一样,不可逆转,已经和正在给中 国带来文化和意识形态上的根本性转变。作为革命霸权时代的文化生产的主力和80年代 鼓吹新政的主力,中国知识分子从90年代开始逐渐发现,他们的主力军地位也已经不可 逆转地丧失了。80年代末的政治意识形态风波并未扭转风向。90年代中国社会沿着全球 化的“与国际接轨”的轨道,越来越走向市场化和商品化的时代。中国人文知识分子被 边缘化和市场化。知识分子逐渐分化,有极少部分成为坚持社会关怀的“公共知识分子 ”,绝大多数成为文化教育机构的“学者”、“专业人士”。取代人文和社会科学知识 分子主力地位的是企业管理、金融、营销、工程技术领域的专家,他们成为社会新的精 英和中坚力量。
而红色经典在90年代中期(毛泽东百年诞辰之后)又逐渐地出现在中国文化舞台上。这 一次重现,开始并不是国家机器的推动,而是民间自发和新兴的商业性大众文化产业的 合作。90年代初期发行量惊人的《红太阳》革命歌曲新唱和卡拉OK,以及重新上演的革 命电影和样板戏、再版的革命小说、革命故事等等,给大众文化产业带来了巨大的商机 。到了90年代末,国家意识形态机器终于与商业性大众文化产业联手,轰轰烈烈地推出 了新的红色经典热,在全球化的时代再造革命经典。
新红色经典的生产者一部分是国家 意识形态机器所雇用的专业人士,在国家媒体中享有新的物质资本和政治文化特权。另 一部分是非国有文化产业的“影视人”、自由作家,他们不受国家指令而服从市场需求 。红色经典的再造主要服从国家意识形态机器的指令和市场需求的双重制约,是在一个 文化市场多元化的氛围内的一种生产趋势。这和红色经典在五六十年代诞生的时代有了 巨大的差异。红色经典一诞生就一枝独秀,而四五十年后的今天,它的再造不过是中国 文化多元多极状况中的一种不大不小的时尚而已。
红色经典今天的市场主要来自中国的多数民众,他们大部分处于中年以上的年龄段, 集中于工人、农民以及中年知识分子阶层。他们是红色经典创立时代的主要接受者,其 情感结构和话语体系深受红色经典的影响。当然这些都不足以成为红色经典再造的充分 必要条件。本文最后对红色经典的再造提出以下的猜测和询问。(注:参见孟繁华《当 下中国大众文化的两种时间》,《中华读书报》2000年10月19日;孟繁华:《左翼文学 在当下的命运》,《北京日报》2001年9月17日。)首先,中国社会20多年来的转型,造 成了不可逆转的历史断层,使得怀旧成为新的时尚。怀旧正是一个时代消失之后的普遍 社会情绪,在商业社会往往成为打造新时尚的契机。怀旧跟历史记忆不同,它需要的是 有选择的昔日情感和想象的再现,而不是具有强烈现实感的对历史事实的记忆和反思。
红色经典成为今天的新时尚,跟怀旧情绪有很大关联。把红色经典商业化,是否是一个 颇具后现代色彩的文化动向?第二,当国家机器正在努力转换、重建意识形态体系和价 值体系的时候,会从国家建立时代的文化资源中积极找寻有用有益的因素。红色经典无 疑是中国向现代民族国家转型过程中的重要文化遗产和符号资本。国家机器自然会努力 把这部分符号资本纳入民族国家的新文化传统,并予以博物馆化。所谓博物馆化,是指 把某一文化文本与社会现实剥离,置放于一个安全的距离中,予以审美和学理的欣赏和 反思,并标以“传统”、“经典”的标签来教育后代和昭示世界,旨意在塑造民族国家 的文化认同和意识形态。但红色经典的主题和价值取向是否可以完全跟当下的现实剥离。
最后,我们不得不看到再造红色经典所可能和实际上已经遇到的困境。红色经典的平 等观念、道德理想主义、民粹主义,跟当代中国的社会意识有尖锐的矛盾,但仍然对中 下层社会阶层有相当大的吸引力。当中国不可逆转地进入市场社会时,经济和政治层面 的社会分层、贫富鸿沟、阶级矛盾正在日益加深,红色经典的平等与阶级诉求也必然会 得到社会中下阶层的共鸣。红色经典还能否唤起激情燃烧的岁月?因此,如何在红色经 典的现实意义和文化遗产建设目标之间作出合理的协调,如何使严肃的历史记忆和反思 不至于完全演义成为脱离现实的怀旧时尚,乃是红色经典全球化时代再造的思考课题。
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漫游(roaming)指移动台离开自己注册登记的服务区域,移动到另一服务区后,移动通信系统仍可向其提供服务的功能。漫游只能在网络制式兼容且已经联网的国内城市间或已经签署双边漫游协议的地区或国家之间进行。为实现漫游功能在技术上是相当复杂的。首先,要记录用户所在位置,在运营公司之间还要有一套利润结算的办法。以下是读文网小编今天为大家精心准备的计算机技术论文范文:关于校际移动漫游的研究与实现。内容仅供参考,欢迎阅读!
高校信息化的高速发展,移动设备的全面普及,无线网络已经成为高校校园网络的重要组成部分,大量科研和教育信息资源的使用都依赖于移动网络平台. 出于信息网络安全管理的需要,在已建的高校无线校园网中,使用了一些网络安全接入管理机制,以确保用户实名制登录注册,并限制未授权用户的访问. 现有的这种管理方式虽然满足了校内师生员工的使用,但随着校际间的交流和访问日益频繁,对于校际间互访人员的移动网络使用、远距离教学和学生跨校选课非常不方便. 高校师生在其他高校访学交流时,能够通过校际间的移动漫游、使用该校无线资源实现教学交流的愿望越来越强烈.
未来的移动网络已经不再是传统的无线接入功能,无区域限制的. 可漫游的移动网络已经成为终端设备的主要接入方式,所以校园无线网络要具备充分的移动性,不仅局限在本学校的办公室,需扩展至室外区域、操场、甚至是其他兄弟院校具有无线网络的任何地方.
目前各重点高校已经基本完成无线网络的全校覆盖,根据建设的汇总归类,新建设的无线网络主要使用瘦AP + 认证计费网关的方式,但各高校对访问控制、安全要求等的支持各不相同,各个厂商对认证接口的支持有一定的差异性.
在接入认证方面,根据高校使用的各个厂商或集成商的应用方案汇总归类,大部分高校使用Web认证. 即用户首次使用网络时会打开认证网页,要求用户输入账户进行认证接入. 但Web 页的后端认证方式,各个高校存在较大差异. 主要有Radius 认证、LDAP 认证和数据库认证等几种方式,另外还有个别学校使用802. 1x 认证,即在用户连接网络时要求用户提供账户. 这些差异性给设计、开发和集成统一跨校认证带来了难度,所需要的底层平台必须兼容各个高校的主流认证构架,同时还能支持跨校应用.
因此,用户需要一种校际间网络安全接入控制和移动无线接入解决方案. 该网络安全接入控制和移动无线接入解决方案必须能够充分满足如下建设需求:
( 1) 采用国际标准技术体系;
( 2) 充分利用现有各高校网络结构与资源,不单独组网. 并且不对现有各高校网络结构以及设备配置做任何改动变化,新建的校际间系统不对现有网络产生任何影响;
( 3) 采用集中控管技术,集中统一管理的终端设备;
( 4) 系统必须具有高可用性设计,保证在设备单点故障条件下能够无缝自愈,保障业务的连续性;
( 5) 系统必须能够支持多种灵活的用户认证方式,并且能结合现有高校网络认证系统协同工作;
( 6) 系统必须能够灵活支持各种无线认证加密技术标准,能够为不同种类、不同性能的终端设备提供安全的无线连接;
( 7) 系统要能够方便和灵活地调整与扩展,充分考虑投资保护.
2. 1 组网设计分析
校际移动漫游的实现,主要涉及3 个方面:
( 1) 校际移动漫游网络的安全接入. 漫游网络对漫游用户进行鉴别,同时漫游用户也对漫游网络进行鉴别;
( 2) 校际移动漫游网络的认证. 包括外校的学生漫游到本校,通过无线网接入访问互联网这个认证过程的实现和本校学生漫游到其他学校后,需要为用户接入无线网络提供身份认证;
( 3) 漫游中心的建设. 漫游中心需要一个平台,对没有建立直接认证信任关系的高校需要实现各校漫游用户的账号认证中转.
第1 个要解决的问题是其他学校的用户漫游到本校后,本校无线网络如何鉴定用户的身份,从而为用户提供网络服务. 这就对提供接入的设备( 包括无线控制器) 功能提出要求.
第2 个要解决的问题是本校用户漫游到其他院校后,如何为其他学校的网络提供身份验证服务,分2 种情况: 返回归属地认证和漫游中心认证. 在接入地认证,认证系统应保留完整的认证记录及统计记录,以便复查; 返回归属地认证,则按归属地学校原有的上网记录统计和安全审计.
第3 个要解决的问题是漫游平台的构架,成员之间的链路流量问题. 漫游系统需要能够提供各高校无线网络漫游服务的情况统计,包括各成员提供漫游服务的时长及漫游所产生的流量,应保留完整的认证记录及统计记录,以便高校大数据收集分析.
2. 2 安全的接入
无线信号是不可见的,如何在无线网络中识别用户,如何保证用户的匿名性等,为了解决这些安全接入问题,许多无线网络认证协议被提出.WAPI ( Wireless LAN Authentication and PrivacyInfrastructure) 无线局域网鉴别和保密基础结构,是一种安全协议,同时也是中国无线局域网安全强制性标准.
WAPI 技术特点在于: 在用户接入过程中,采用双向鉴别的方式. 不仅仅是网络对用户进行鉴别,用户也要对网络进行鉴别. 避免用户接入不合法的网络或者伪造的网络,解决了无线网络接入中“合法用户接入合法网络”的问题.
2. 3 漫游认证
安全和快速的认证是实现无缝漫游切换的一个关键技术,由于WAPI 提供了基于证书和预共享密钥的安全机制,但只做链路层认证和加密,保护空中数据不被窃取或非法接入,因此需要在WAPI 国家标准的基础上进行扩展,叠加LDAP 或RAIDUS漫游认证,解决WAPI 安全机制的证书漫游认证鉴别问题,提供一种基于WAPI 证书的漫游认证鉴别.
2. 4 漫游认证中心的建立
校区间如果没有找到直接信任的用户认证,则需要建立统一的漫游认证中心,把漫游鉴别请求发往漫游认证中心,由漫游认证中心交换存储认证证书或预置共享密钥建立信任关系,漫游认证中心再把漫游证书鉴别请求发给归属地AS ( AuthenticationServer) 鉴权服务器进行证书鉴别,叠加LDAP 或RAIDUS 漫游认证.
2. 5 校际漫游系统架构
校际漫游系统架构分2 种情况,第1 种情况是漫游学校认证数据流和网络数据流都返回归属学校,无需部署认证中心,无结算和对帐,认证记录及统计记录由各学校自己保留. 第2 种是漫游学校认证数据流到漫游中心认证,网络数据流从漫游学校出去.
首先统一校际移动漫游的SSID,各高校按要求广播本校和校际移动漫游统一的SSID,接入校际移动漫游统一的SSID 接入将推送校际移动漫游的Portal 认证页面,校际移动漫游的Portal 认证页面统一进行配置管理. 要求各高校无线控制器实现不同SSID 接入的用户能够推送不同的Portal 页面,控制器与Portal 系统的交互要满足Portal 规范.结合漫游学校和归属学校的网络实际情况,分为2 种漫游实现情况,第1 种情况是在有链路链接的学校之间,漫游学校和归属学校AS 直接建立信任关系,漫游用户实现跨校漫游.
步骤如下:
①无线用户访问互联网,无线控制器AC 或AP网关向用户发送鉴别激活;
②用户发出鉴别请求,请求安全的可信接入;
③根据用户接入的SSID 不同,重定向至不同登录页面,用户接入无线漫游的SSID,推送Portal服务器上统一的无线漫游认证页面;
④用户点击WAPI 证书申请的链接;
⑤漫游学校的AS 返回证书申请页面,需要用户使用用户名和密码登陆;
⑥用户选择归属学校,填写用户名和密码,系统自动在用户输入的账号添加归属学校标识的后缀;
⑦漫游学校的AS 记录着其他建立信任关系的AS 地址,发送到归属学校的AS 验证;
⑧归属学校认证平台找LDAP 或RAIDUS 服务器进行认证;
⑨LDAP 或RAIDUS 服务器返回用户认证成功信息;
⑩返回绑定用户名与证书信息( 系统为每一个用户和AP /AC 均下发一张证书,AS 再将其证书与自己生成的证书相绑定,这样既可以保证CA 颁发证书,又可以顺利完成漫游鉴别功能) ;
11提供用户证书下载链接;
12用户下载证书并安装( WAPI 使用X. 509 证书,大小约为2K) ;
13用户接入使用互联网;
14第一次安装好证书后,用户访问互联网业务
以后都可免登陆认证,无感知上网.
第2 种漫游情况的实现需要建立漫游中心AS,由漫游中心AS 负责中间各漫游学校AS 之间的漫游鉴别消息. 用户实现漫游情况和第一种情况的步骤基本一样,漫游中心的认证平台做LDAP /RADIUS PROXY,判断用户账号携带的后缀名后将账号以LDAP /RADIUS 认证请求包转发给账号后缀对应的学校认证服务器,或者漫游中心的认证平台找学校的LDAP /RAIDUS 服务器进行认证. 漫游中心的LDAP /RADIUS 认证系统要维护一张账号后缀与对应学校认证服务器IP 的对应表,实现依据后缀将账号去后缀后转向不同的学校认证服务器. 漫游用户所属学校认证服务器返回给漫游中心认证平台认证结果,漫游中心认证平台将认证结果返回给网关或无线控制器,控制器或认证网关根据认证结果控制用户是否允许接入互联网,如果认证通过,认证网关或无线控制器发送计费开始包给漫游中心认证计费平台,平台转发计费开始报文给用户所属学校的LDAP /RADIUS 系统.
用户发出下线请求后,认证网关或无线控制器器发送网络漫游结束始包给漫游中心认证审计平台,同时传递用户在线的时长及使用的信息给漫游中心平台,并通过漫游中心平台传递到用户所在学校的LDAP / RADIUS 认证服务器.
在漫游认证中心系统上实验漫游认证通过,截取到的漫游认证日志,其中202. 38. 192. 182为漫游中心AS 的IP 地址,202. 116. 45. 253 为到我校漫游认证AS 的IP 地址
自2014 年9 月在广东省3 所重点高校部署并试运行后,高校师生即可在多个公共区域内2 000余个无线接入点使用各校的有效账号登陆实现跨校无线漫游,系统发放证书200 多份,总计有1 000 余次的使用量.跨校移动漫游的实现,极大地方便了各高校师生的跨校交流,得到了师生的一致好评.
跨校移动漫游系统先进的移动性,增强与改善了现有高校的教学模式,为将高校建设成为“具有鲜明地域特色的教学研究型”大学提供信息化支撑与保障. 各高校教职员工和学生可以使用统一帐号,进行校际间的移动漫游,免除了到其他学校需要申请与设置的困扰,通过无线网络环境,迅速便捷地获取各校的网络信息资源与资讯,方便了学校行政人员公文往来,通过教育信息资源的共享,创造更宽广的学术交流环境,有助于教学品质的提升.
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经济实力并不只是一个国家拥有多少财富,还包括这个国家拥有多少世界性著名品牌。一个国家拥有多个世界性著名品牌,说明这个国家的企业在国际上具有强大的竞争优势,能够开拓出广泛的国际市场,从而赢得世界性的商业利润,综合国力自然增强。以下是读文网小编为大家精心准备的:艺术设计中的视觉形象设计及其重要性研究相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘 要:艺术设计是一门新兴的艺术门类,其审美标准由于受社会文化、经济发展等诸多方面的影响而不同,从而独立为一门艺术学科。而这些审美标准都来自于视觉感官的传达,艺术形象一直作为人类相互交流与跨时代交流的实物载体,在艺术设计逐步独立的今天,人们通俗地把这些形象称为视觉艺术。该文对视觉形象这个新兴的事物从基本概念和构思方面仔细分析,总结了其在艺术设计中的重要地位。
关键词:视觉训练 艺术设计 整体意识 视觉
艺术设计是一门独立的艺术学科,主要包含:环境设计、平面设计、装饰设计、工业设计、多媒体设计等。它是一门新兴的艺术门类,由于受社会文化、经济发展等诸多方面的影响而与传统的艺术门类有着不同的研究内容和服务的对象。不仅如此,由于其是在社会文化、市场经济等多个元素共同作用的结果,所以其审美也呈现多元化的趋势。艺术设计与其说是一项融合艺术元素的创新,不如说是设计者展现视觉、感知、表现以及想象能力的载体,是设计者内心创意的一个外现。
关于视觉艺术的一个比较流行的说法为,把视觉艺术看作是一种运用多种符号的形象化的语言,这是由一位瑞士语言学家提出的。而作为对话过程中的一种基本语言,视觉艺术作品的不同形式背后都具有其自己的内涵。艺术设计的最大的也是首要的服务对象为人,它是结合了人类社会中物质与精神双重功能的,具有时代性和创新性的艺术载体。它不仅表现了人类的生活内容诸如衣食住行,也表现了人类生存的大环境。
视觉传达和视觉传达设计虽然只差两个字,但区别还是非常明显的。由于设计更强调主观视觉上的效果,因而视觉传达设计的主要对象为观众而忽视了设计者本身的视觉需求。而视觉传达则达到了双赢的效果,同时服务于设计者和观众。由于视觉传达的研究涉及面广,因而可以更贴切地称其为视觉设计。
1.1 何为视觉设计
视觉传达和视觉传达设计虽然只差两个字,但区别还是非常明显的。由于设计更强调主观视觉上的效果,因而视觉传达设计的主要对象为观众而忽视了设计者本身的视觉需求。而视觉传达则达到了双赢的效果,同时服务于设计者和观众。由于视觉传达的研究涉及面广,因而可以更贴切地称其为视觉设计。
视觉设计涉及许多领域,不仅包括眼睛器官、视觉信号传递的生理分析,还包括视觉经验形成分析理论、视觉心理学。此外,还有很多交叉学科,诸如视觉仿生学,具体研究了视觉和认知之间的关系,具体的视觉信息并对视觉科学进行了合理的预见与展望。更为细致地从哲学、心理与视觉途径等方面来研究视觉设计。
1.2 视觉设计的具体概念和类别
视觉设计的概念为,对于眼睛官能进行全方位的表现以及表现的结果可以统称为视觉设计,再进行划分可以分出视觉传达设计,这种设计由于关注观众而对设计者个人的满足而需要进一步的完善。相比之下,视觉传达很好地解决了这个问题,很好地兼顾到设计者本人,对设计传达进行更加深入的了解后,其外延已经拓展到视觉感官的全部,因而称为视觉设计更为合适。
视觉设计是一个综合性的概念,不仅囊括了标志、广告和包装方面的设计,还包含企业形象和门店的环境设计等多个方面,这些设计形象起到沟通联结的作用来给企业和消费者提供便利。视觉设计在商业设计领域是一个较为宽泛的概念,根据对视觉设计的归纳分类,视觉设计还包含商业店招牌设计,以及门面、指示、公共设施设计等多个方面。
(1)标志设计:该设计有很多种类,比如政治性、公益性、文化性、商业性。当我们收集分析大量数据后,我们发现自己生活的观念和方式都随之改变。
(2)包装设计:我们对一本书进行深入的包装,美化其排版与封面,这样使得读者在看到其书时会产生浓厚的兴趣,愿意读,在此基础上便可以进一步探索文章内容的思想以及背后的文化知识。
(3)图像设计:指为了进一步提升公司的管理理念、经营特点以及营销策略等形象,我们对图形的外形风格和颜色设计进行感官上的设计。
(4)广告设计:运用绘图和影像方面的技术综合地设计图像,使整个设计呈现出独特性。
(5)装潢设计:装潢设计是在标志设计、包装设计、图像设计和广告设计之后的最后一道设计程序,他对商品进行介绍并进行保护和美化,联结着产品和消费者,也可以称为视觉形象识别系统设计。这项设计不仅科学严谨,而且具有预见性。
1.3 好的视觉艺术作品的标准
一幅好的视觉艺术作品,通过三大构成的点线面组合,色彩的搭配,灵感的创新等,达到最好的视觉效果,所以视觉形象的选择和设计对整体的视觉艺术表达有着至关重要的作用。
好的视觉艺术来源于灵感,而好的设计来源于动机或许两者最大的差别就在于其创作的目的。原则上来说,视觉艺术是艺术家把自己的创意思想合理地表现出来,他们希望通过与他人分享感受,令观赏者得到共鸣和启示。好的视觉艺术在于诠释,好的设计在于理解,虽然视觉艺术家的理念是将一个观点或情感予以表露,但并不仅限于此。视觉艺术通过各种方式和人们联系在一起,因为视觉艺术创作的诠释方式与众不同。准确地向受众传递信息,并促使受众采取相应行动。给观看者视觉上最好的舒适感或冲击力,这些都需要综合的视觉艺术素养和创新。因此,好的设计作品不仅要带给观众美好的视觉体验,还要注意艺术作品的可接受性,保证能够为观众所领会和接受。
好的视觉艺术是一种天赋,好的设计是一种技巧。一个视觉艺术家通常都是具有天赋的。当然,绘画是所有视觉艺术家的基本功,要以绘画为起点不断地创新和进步。但是,视觉艺术家最本质的价值在于其与生俱来的天赋。可以这么说,好的视觉艺术家一定具有设计技巧,但拥有好的设计技巧却不一定能够成为视觉艺术家。
2 视觉形象设计及重要性分析
2.1视觉形象设计步骤
(1)视觉形象的设计需要完成原型稿到视觉稿的转换。在转化过程中,要仔细判断整体的页面结构,而不是急于转化单调复杂的线稿内容。因为,线稿转化成视觉稿的过程中要进行一定的取舍,合理地突出重点模块并对一些相对次要的模块进行合并和精简,一上手就转化线稿常常会出现一些问题。因此,把产品原型进行视觉转化是一件需要严谨、耐心的工作,只有不断地提高判断能力,认真严谨地进行转化,才能真正地成为视觉形象转化方面的专家。
(2)视觉形象设计首先要在页面上展现完美的效果,这就要求对页面布局进行合理的平衡与简化,确保呈现给顾客的整体浏览信息是流畅而饱满的。一味地去掉大部分的配图是非常鲁莽的,要想达到预期的视觉效果,需要对页面的图片和具体的内容进行合理的布局,达到简洁大方的效果。
2.2 重要性分析
视觉形象是艺术设计中视觉识别系统的核心,是代表和体现所有设计的象征符号,是一种形象、特征、信誉、文化的综合与浓缩,是社会大众心目中对所表达形象认知的代表物。艺术设计的目的无外乎利用外形、光线、颜色给观众造成强大的视觉冲击和深刻的视觉印象。图一完全符合上述的要求,是一个很好的艺术设计。这种视觉识别形象的特征在于展示某种明晰的视觉认知结构,并通过这种结构诠释企业的特质,是借以传达设计理念,设计精神的重要载体,传达着带有某种意指内容的典型视觉形象。视觉形象利用文字、色彩、图像等多个元素构成具有冲击力的作品,丰富着人们的精神生活、感情和艺术观念,影响着人们生活的方方面面。
总之,视觉形象通过各种独特的形象来传达特定的艺术信息。因此,现代艺术设计的评价标准是八个字,即:易解、震撼、美感、适用。
视觉形象与日常的口头语言和书面文字一样,有着其独立的规则和结构。了解视觉形象的前提是认识视觉形象语言。这就相对于英语词汇和阅读之间的关系。只有对视觉形象语言有着更加深入地了解并熟悉的运用,你就会发现自己与不懂视觉形象语言的人之间的区别,因为你能读懂视觉形象,能够感受到视觉形象传递给你的力量,而不懂视觉形象语言的人可能并不能很好地理解。所以,视觉语言的好与坏对于艺术设计来说起着至关重要的作用。
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曹雪芹先生的一部《红楼梦》,成为中国古典小说的顶峰。《红楼梦》的成功,不仅仅因为它是中国古代封建社会的一面镜子,书中对各个人物的塑造也显得尤为重要。以下是读文网小编为大家精心准备的:浅论《红楼梦》人物艺术形象相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘 要:小说文学是离不开情节与细节的,它们共同承担着再现生活和刻画人物的任务,但所包含的内容、表现的形式和所需的手段却不尽相同。情节是小说的骨骼与筋脉,细节则是小说的血肉与细胞;情节使小说站立成形,细节则使小说摇曳多姿;情节给人以概括的印象,细节则给人以生动的形象。重视细节描写,是小说艺术成熟的重要标志。
细节是文学作品的血肉,她给读者以生动具体的感性认识,如果没有细节就没有了艺术形象。妥帖的语言和安排适当的细节,是杰出作品两个必不能少的特征,没有这两点,也就不能成为优秀的作品了。恩格斯说:“现实主义的意思是,除细节的真实外,还要真实地再现典型环境中的典型人物。”(《致玛.哈克奈斯》)这说明细节描写在典型创造中的重要意义。
在《红楼梦》整个篇幅里,差不多全是人物的对话,作者只是通过书中人物的语言来讲述故事情节。这种通过人物的语言来表现社会形态和心理性格的艺术手法,是中国古典小说的优良传统,而《红楼梦》则将它发挥到极致。它比作者通过自己的叙述,从旁静止地分析人物的心理、性格,更显得生动而富于内涵,同时也更符合生活的实际情形。
《红楼梦》一书所以被誉为古典小说的艺术高峰,作者塑造了众多生动、逼真的艺术典型。对于那些个性十分鲜明的女子,作者善于迅速捕捉一刹那间特定的神情、动作、心理状态,使人物活灵活现、跃然纸上,而用人物的对话、语言来表达人物的性格更是一个主要的方法。曹雪芹善于挑选、提炼富有个性特征的语言,准确地表达出人物的独特气质、心理活动对人生际遇的暗示,而且还能概括出一定的社会面貌。在这本书里,哪怕是一个很普通的人物,哪怕人物的出场是稍纵即逝,也因为准确的语言一下子抓住了人物的灵魂而给人以“天长地久”的印象。
且不说《红楼梦》中那位“两面三刀”、最会说话的琏二爷,来看看青春丧偶、心如“槁木死灰”一般,“惟知伺亲养子,闲时陪侍小姑等针黹诵读而已”的珠大嫂子。对比凤姐的出场,李纨显得平静多了,作者只是简单地一句带过:“原来这李氏即贾珠之妻,珠虽夭亡,幸存一子,取名贾兰,今方五岁,已入学攻书。她也是金陵名吏之女,她的父亲认为‘女子无才便是德’,于是不曾叫她十分认真读书,却以纺绩女红为要,因取名为李纨,字宫裁。”这样介绍后,李纨在我的心目中已基本定型――一个寡妇年复一年、日复一日地安静地活着,抚育幼子、侍奉姑翁。就好像一炉香,静静地燃烧着,儿子在袅袅的香烟中渐渐长大,她自己却日渐衰老,这与那些大观园里天真烂漫、诗意年华的女孩子们对比起来似乎没什么可写的,更没什么精彩内容可以打动人心。所以,初看红楼时的我对曹雪芹居然把这么一个在张爱玲笔下被比作“完”(《鸿鸾禧》)字的人物也列入“十二金钗”之一而感到有点不解。可随着年龄的增长、一遍遍细细地品味红楼,发现原来那里也是个鲜活丰富、充满诗意与才气的所在,同时也体会到作者的悲悯情怀。
李纨在文学方面的才气与鉴赏能力,在生活方面的情致都透过她的话语展现在读者眼前。我们来看,三十七回“秋爽斋偶结海棠社,蘅芜苑夜拟菊花题”,探春发起诗社,向各位兄弟姐妹发出邀请,李纨以积极的态度响应与支持。她一迈进秋爽斋,就笑道:“雅的紧!要起诗社,我自荐我掌坛。前儿春天我原有这个意思的。我想了一想,我又不会作诗,瞎乱些什么,因而也忘了,就没有说得。既是三妹妹高兴,我就帮你作兴起来。”看!一个多有兴致的雅人啊!作为“未亡人”的李纨,遇到喜庆节日,她都必须自觉回避。青春年华、花容月貌、诗情画意,都必须跟着她逝去的丈夫一起埋葬。再多的苦楚也只应该往肚子里咽,她必须把全部的人生意义和希望都寄托在那与她相依为命的小儿子上。所以,她即使“前儿春天我原有这个意思”,也只能给自己找个借口“我想了一想,我又不会作诗,瞎乱些什么” 打消了念头。在稻香村里守着一盏孤灯,与儿子相对课读,虽然温情脉脉,但寂寞凄凉的气氛也挥之不去。
现在有这么个机会,她便“既是三妹妹高兴,我就帮你作兴起来”。于是,自封为“稻香老农”的她成为诗社中最具分量的评审。她的评论旗帜鲜明,从诗歌的思想情操、艺术风格、表现手法、以及用词炼句,都因见识高人一筹而获得众人一致的心悦诚服。熟读历代的文艺理论提高了她的审美标准,她常力排众议,坚持自己的观点和原则。评“菊花诗”时,她说:“等我从公评来。通篇看来,各人有各人的警句,今日公评:‘咏菊’第一,‘问菊’第二,‘梦菊’第三――题目新,诗意新,立意更新了,只得要推潇湘妃子为魁了。”当黛玉自谦道:“我那个也不好,到底伤于纤巧些。”李纨马上亮出观点:“巧的却好,不露堆砌生硬。”看,在那么短的时间内做出如此精确而有理据的分析评判,没有一定的评论标准和判断力是做不到的,让人不得不佩服她的才思敏捷,也让一众才华出众的红楼姐妹们额首称赞。
在贾府长辈们的面前,她表现得恭顺安分,而当她和姐妹们在一起时,时常表现得开朗活泼,她的幽默开明,十分适度,使她在人事复杂的大家族中也赢得了上下人等的一致爱怜与赞叹――长辈们怜她年轻守寡,安分孝顺;年轻的尊她爱护晚辈,扶持弟妹。看,六十三回“寿怡红群芳开夜宴”中宝玉生日私开夜宴,她欣然参加,并在黛玉担心有夜饮之嫌时,说:“有何妨碍?一年之中,不过生日节尖如此,并没夜夜如此,这倒不怕。”话说得简单明理,她也是玩得极开心投入的:黛玉因向探春笑道:“命中该着招贵婿的,你是杏花,快喝了,我们好喝。”探春笑道:‘“这是个什么,大嫂子顺手给他一下子。”
李纨笑道:“人家不得贵婿反挨打,我也不忍的。” 风趣的语言尽显她开朗的本性。她不拘泥刻板,又不腐朽陈旧,而且胆识、见地都不错,看她在书中唯一的一次发火:当凤姐借醉泼醋打了平儿后,李纨以插科打诨的方式,为平儿打抱不平,她说:“你们听听,我说了一句,他就疯了,说了两车的无赖泥腿市俗专会打细算盘分斤拨两的话出来。这东西亏他托生在诗书大宦名门之家做小姐,出了嫁又是这样,他还是这么着,若是生在贫寒小户人家,作个小子,还不知怎么下作贫嘴恶舌的呢!天下人都被你算计了去!昨儿还打平儿呢,亏你伸的出手来!那黄汤难道灌丧了狗肚子里去了?气的我只要给平儿打报不平儿。忖夺了半日,好容易‘狗长尾巴尖儿’的好日子,又怕老太太心里不受用,因此没来,究竟气还未平。你今儿又招我来了。给平儿拾鞋也不要,你们两个只该换一个过子才是。”说的众人都笑了。好伶俐的口齿哦!只是被“寡妇”这个沉重的虚名苦苦压抑着她的真性情;封建的伦理道德、制度极严格地限制了她的活动与发展,象铁窗一样封住了她的身躯、锁住了她那颗鲜活、年轻的心。
作者通过人物的语言细节描写向我们展现了这位“虽处膏粱锦绣中,却心如槁木死灰般”的珠大嫂子的真心――原来是一个多么鲜活的所在啊!她如花的青春年华还未绽放就已跟随着短命的丈夫匆匆逝去,从此她的天地就是一片灰色,一直延伸到坟墓。我们更加痛感她能忍受如漫长无尽的封建压迫和桎梏该需要多少坚忍和决心啊!
每当看到、想到这些话语,就如投石入水,泛起层层涟漪,不断扩大,于是一个活生生的珠大嫂子深深地伫立在读者的心里。《红楼梦》在处理人物肖像细节的时候,总是恰到好处,就如莎士比亚所说的:既不“太平淡”,也不“流于过火”,而是正符合各种不同的情景,显示出它无比的多样性和丰富性,使读者仿佛“看”到了人物的身姿、神情和心里。曹雪芹以生动语言赋予人物灵动的生命力,激起读者无尽的探索兴趣,如同面对浩瀚的海洋,蹀躞于岸边,不断地去咀嚼、钻研与品味。
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动漫电影作为一种以电影技术为基础,以动画为表现形式的全新艺术形式,凭借其特殊的视觉和听觉效果,对我们的生活和探索人类与自然环境和谐相处产生了巨大的影响。宫崎骏作为一代动漫电影大师,其作品蕴含了浓厚的人文主义情怀,而其电影音乐更是曼妙动听、引人入胜。以下是读文网小编为大家精心准备的:宫崎骏动漫电影艺术的音乐特色探讨相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘要: 宫崎骏是日本著名的动漫大师,其作品是日本乃至是世界整个动漫行业发展的重要里程碑。在宫崎骏的动漫电影中,音乐扮演着重要的角色。只有了解宫崎骏动漫电影作品中的音乐特色才能深刻理解其动漫电影的主题思想。本文拟从音乐在宫崎骏动漫电影中的重要性出发,重点分析动漫作品中的音乐特色以及音乐在作品中的具体体现,旨在揭示宫崎骏动漫电影艺术中音乐的艺术魅力。
宫崎骏的动漫电影在动漫领域有着不可忽视的重要地位,在世界范围内得到了一致的好评和反响。其影像唯美浪漫、基调寂静平和,不单纯依靠跌宕起伏的故事情节来激发人们的兴趣,只是运用简单、平易近人的基调就能轻而易举地打动观众。其作品之所以取得良好的成就,不仅剧情的发展变化功不可没,同时动漫电影的配乐也是不可忽视的,音乐一直在宫崎骏动漫作品中具有重要的艺术魅力,通过音乐与剧情二者相结合,突出表现了作品的主题思想以及作者的内心世界。音乐对动漫电影有着极其重要的价值。
首先,音乐将人物角色的性格特征和气质表现的淋漓尽致,为角色的塑造增辉不少,增强了观众对角色的印象,使得观众对影片过目不忘。其次,音乐对影片场景的重要性,随着故事情节的不断深入,音乐的融入给影片注入了或悲壮、或魔幻、或单纯的情感基调,丰富了人们的视觉感受,不断给观众带来新的惊喜和感动。再次,音乐能够渲染影片的气氛,弥补语言和视觉上的不足,突出故事的情感发展。最后,音乐对剧情的发展具有重要的推动作用,不同的故事情节运用不同的音乐表达,让人沉醉于剧情的变化之中。比如《幽灵公主》开头以基调低沉的音乐为剧情的发展埋下了伏笔,给古老的森林赋予了无限的神秘感,引人入胜。
宫崎骏的动漫电影,不仅仅依靠唯美感人的故事情节吸引观众的兴趣,同时在配乐上有着其独特的艺术性和审美性,在世界范围内获得了极大的反响和评价,取得了较高的艺术成就。宫崎骏的动漫配乐,继承了日本音乐的优秀传统,将日本大和民族的音乐元素与动漫紧密结合在一起,给予作品浓厚的民族特色,一方面使得日本本国人民很容易从心里上接受其作品,另一方面也使得各个国家的观众都能受到日本传统文化的熏陶,加强了对日本文化在世界范围内的传播。
比如,其著名动漫作品《幽灵公主》,围绕日本幕府时代的民间故事展开,其动漫情节和同名主题曲都带有浓厚的大和民族传统音乐元素。宫崎骏借助电影屏幕和动漫配乐,从整体上将日本幕府统治时期的市民生活场景呈现给每一位观众。《幽灵公主》故事内容不断发生变化,宫崎骏在给电影作品配乐时选择弦乐器,创造出气势磅礴的歌曲。动漫情节与音乐相互融合、相互补充,一方面有助于引起群众对影片的共鸣,另一方面也增强了动漫电影的艺术性和审美性,在很大程度上促使动漫作品格调和故事情节的升华。
《龙猫》是宫崎骏动漫电影的又一大作,其主题曲《风之甬道》已经成为人们心中的经典之作,对动漫领域影响深远,远远离不开日本大和民族音乐中的民谣色彩的作用。主题曲采用童声的方式进行表演,能够唤起观众对于小时候的回忆,增强了作品在观众心中的印象。《千与千寻》中的音乐《神明们》,单从名字就可以看出其具有鲜明的日本民族风情。其音乐旋律带有浓郁的日本民谣色彩,在乐器的演奏上选用三味弦,期间还伴有太鼓。从这些乐器的性质上看,不论是三味弦还是太鼓都是极具日本大和民族特色的乐器,给影片的传播增色不少。
久石让是日本著名的钢琴家和作曲家,他的音乐旋律优美、歌词清晰明了、质感亲切,被人们普遍称为简约主义音乐,亦名重复音乐。因此可见,重复是这种音乐风格的突出特征。1984年宫崎骏和久石让两人相识,在动漫配乐上达到了极大的默契,一直合作至今。一般而言,动漫电影的音乐主题很少,容易理解、方便记忆,不同的音乐代表着不同性格的人物,电影的配乐围绕着仅有的几段音乐主题不断重复展开的。然而作家并不是毫无规律、随意重复,而是按照动漫的故事情节的发展开展的。因此,简约主义很好地表现了动漫剧情的发展以及人物情感的变化。
比如,动漫电影《千与千寻》中的音乐《夏日的一天》的主题重复使用,不仅增强了人们对影片的记忆,也加强了人们对影片的理解。首先,选择钢琴这种乐器,以温柔的旋律进入主题,让人充分享受音乐带来的迷人气息;其次,运用弦乐器不断重复严重,加强了影片的气氛;最后,在音乐中又增加了合成器和组乐器等其他音色,不停的重复,势必会加强人们对音乐的记忆,产生一种熟悉感。
从宫崎骏的动漫电影中,可以发现其诸多作品都表现出了浓厚的人文主义气息,当今社会经济快速发展,人们虚荣心和物质欲望较强烈,过分追求经济的发展给自然带来了巨大的破坏,加大了人与自然之间的矛盾。而宫崎骏在影片中不断向人们展示灾难的发展,旨在提醒人们应该尊重自然、按照自然规律进行可持续发展,引导人们关注生命,其大部分作品的主题都与自然、人类、社会以及和谐有关,他的影片相对于其他动漫作品而言,进步性表现在他的作品中具有浓厚的人文主义色彩,能够引发人们的反思,其中蕴含了丰富的哲理和现实意义,他认为消极、颓废和悲观并不能解决已经发生的问题,强调人们要以积极乐观的心态面对世界、面对生活。
比如,动漫电影《千与千寻》在当今动漫领域依然享有较高的盛誉,吸引了大量观众的兴趣,其成就离不开音乐的运用。久石让选择独特的音符、变化多端的弦乐器将主人公千寻的内心情感表达的淋漓尽致,运用钢琴别具一格的韵律表达了千寻内心的孤独,悲观色彩十足。其插曲《夏日的一天》带有浓重的成人基调,让人联想到岁月流逝的悲观情绪。影片通过故事情节的不断变化表达了人们对失去的东西开始懂得珍惜,引发人们不断反思过去,其配乐充满了温暖,一点点抚慰人们脆弱的心灵,具有较强的人性关怀。《千与千寻》中交响乐和豁达的歌声交织在一起暗示最终归于平静、和谐的自然万物。音乐声渐渐消失象征着自然的平和与美好,自然万物恢复平静,而离别开始上演,珊珊公主和阿斯达卡决定共同享受富有温暖和人性的和谐世界,低沉的音乐基调巧妙地表现了离别带来的不舍与感伤。优美的钢琴演奏不仅让人渐渐遗憾战争带来的残酷,也使得人们善于发现人性的温暖和自然的美好。
宫崎骏的电影作品的主角大多是少男少女,因此,其典型的音乐特色就是童真与朴实并存,不断给观众创造出童年的顽皮和乐趣的回忆,加深了观众的印象。随着年纪的增长,愈发觉得童年是单纯的、美好的,而影片中的音乐则突出地表明了这样的美好感受,朴实的音乐基调给观众营造出寂静、平和的气氛。纵观宫崎骏的动漫电影,不难发现,影片的故事情节具有丰富的童真韵味,表述了诸多少男少女的普通生活,同时剧情的发展也常常以儿童的眼光和角度描述。
比如,影片《龙猫》配乐运用简单的音调,带有浓郁的童年趣事,和故事情节的发展环环相扣,给予观众暖暖的爱意。影片以搬家为背景,到达乡下时首先映入眼帘的就是寂静的风景,蔚蓝的天空,广阔的草坪,成群的鸟儿,两姐妹高兴极了,此时音乐随之而来,笑声与音乐声融合为一体,表现了满满的幸福感和平静朴实的生活环境。这样美好的开头,对下文故事情节的展开埋下了伏笔,给人无限的遐想。另外,龙猫已经成为家喻户晓的动漫形象,特别是它的顽皮、善良早已深入人心,象征着人们天真烂漫的美好童年生活。
在宫崎骏的动漫电影中亦真亦幻的音乐无处不在,一方面丰富了观众的感官享受,将观众带入到无限的梦想意境,另一方面从现实出发,增加了影片的现实意义。以其代表作《幽灵公主》为例,是梦幻与写实的最佳结合,增强了影片的艺术效果。在日本文化的熏陶下,宫崎骏将日本的生灵文化赋予到影片之中,《幽灵公主》就是以这种缘由出现的。
该影片是以处于战乱中的室町时代为背景的,讲述的是男主人公奋力抵抗外来的野猪神,结果却遭到诅咒,村民想要帮其解咒劝让远赴西方,在去西方的路途中遇到了很多的困难,最终走到了森林,并认识了幽灵公主,二者为着共同保护森林的目标不断贡献自己的力量。影片中采用了许多弦乐器的演奏,表现了气势磅礴的音乐感受,使得观众产生一种多愁善感的情感,具有强烈的真实性。另外,在动漫作品快要结束的时候,运用假声的音乐形式,将人们的视听带入到古老的神话世界中,给观众呈现出无限的想象力和梦幻情景。整部影片中的每一小段配乐都有其独特的意境和感受。
一是影片的开头,音乐有突出主题的作用,为影片后文的一系列音乐做铺垫,影像从天到地,加上雾蒙蒙的大山,给森林增添了神秘的色彩。选择大提琴这种乐器,将低音和影像紧密地结合在一起,给观众一种身临其境的感受,使得观众体验到了大自然的庄重与尊严。二是影片中经典的配乐即是男主人公远离故乡时出现的。阿斯达卡为了对抗野猪神,自己受到了诅咒,为了寻求解咒的方法远离故乡,开始了长远的西方之行。在远离故乡的路上,插入音乐伴奏,使得阿斯达卡与广阔的草原融为一体,给人们带来了强大的震撼力,交响乐与二胡相互结合,表达了阿斯达卡为了对抗恶魔远赴他乡的悲惨境地。三是男主人公与珊珊公主相遇时出现的音乐,好似两人一见钟情,又未直接表现出来,给予观众无限的想象空间。遇到男主人公时,珊珊公主穿衣风格非常异同,气质独特,眼神坚毅,颇具公主的风范;加上钢琴低音的演奏,给予影片暂时的寂静,使得两人之间的感情出现萌动。
电影音乐只有与电影的主旨思想相契合才会有力的衬托作品的气氛,强化电影的最高潮部分,从而提高观众的视觉感受,并拓展其丰富的想象空间。宫崎骏创作的电影,多数以人和自然的和谐共存为主题,为彰显出这种独特的自然意蕴,著名的音乐家久石让以音乐作为铺垫,绘制出了自然界的奇异之美,然后凭借悠扬悦耳的主题曲,将人们带入到了一个如梦如真的自然环境之中。而在表达以揭露现实社会形态为主题的影片中,又会通过紧张、节奏迅速、感官冲击力强的音乐进行演奏,进而触动观众的心弦。所以,宫崎骏的动画电影创作之所以经典,其中电影音乐的完美创作与融入在很大程度上发挥了作用,为广大观众带来了丰富的音乐感动与享受。
宫崎骏动漫电影艺术的音乐特色相关
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电影《面纱》是根据英国著名作家毛姆的同名长篇小说 The Painted Veil 改编拍摄。2006年由此改编拍摄的电影呈现出不同的中国形象,反映了时代变迁中,西方世界打量中国的不同目光。 以下是读文网小编为大家精心准备的:解读电影《面纱》中的中国形象相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘 要:电影《面纱》是根据英国著名作家毛姆的同名长篇小说《面纱》改编拍摄的。本文试图从比较文学形象学的角度,讨论电影《面纱》对中国形象的美化与丑化,反映出西方注视者打量中国的不同目光。
关键词:面纱 形象学 中国形象
电影《面纱》讲述的是一个与爱情救赎有关的故事。在20年代初期,一对英国夫妇来到美丽却瘟疫肆虐的中国乡村,经历了重重波澜最终领悟到爱的真谛。电影《面纱》改编自英国小说家毛姆的同名小说,导演用清新、唯美的画面讲述了男女主人公――瓦尔特和凯蒂之间凄婉的爱情故事,忠实地再现了小说中凯蒂――一个为了逃离伦敦浮华社交圈的小女子,如何从对爱情充满不切实际的幻想,到最后勇敢地承担生活责任的精神蜕变。电影与小说相比,人物的塑造更鲜活、更真实。
《面纱》的主角虽然是一对英国夫妇,但故事却呈现了百态的中国形象。作为比较文学的一个重要研究领域,形象学主要研究一国文学中所塑造和描述的异国形象。西方的中国形象是近年来比较文学的一个热门话题。本文以电影《面纱》为文本,以形象学的方法讨论影片对中国形象的美化与丑化。毛姆在中国形象的塑造上,既受到当时西方社会对中国主观想象的影响,又受到自己对东方古老文化向往之情的影响。因此,他笔下的中国形象不可避免地被美化或丑化,呈现出两种极端的形象。这是毛姆带着西方文化的有色滤镜所看到的中国形象,西方文化在毛姆身上打下的烙印,造成他对中国产生误读和歪曲,中国是作者基于西方这个“自我”形象之上的“他者”形象。毛姆将中国及中国人的形象构筑为一个“他者”,一个与自身对立的文化影像,这个影像一方面是理想化的、神秘的,而另一方面,它是被丑化了的、异类的。下面就从这两方面分析《面纱》中的中国形象。
回顾整部影片,浮现在我们眼前的是许多中国人卑躬屈膝、甘愿做别人的仆人,并且唯唯诺诺、沉默一言不发的画面。作者对中国人的描绘,流露出西方社会集体无意识的优越感,以及对东方人民的蔑视之情。据法国形象学家巴柔的观点:“看似个人创作产物的异族形象事实上是创作者所处社会的产物。形象受社会和时代条件的制约,反映的也是当时社会的整体看法和观念,是群体想象的结晶。”①
病情灾区的人们似乎都是野蛮而愚昧的,为了凸显男主人公瓦尔特的伟大,中国的民众仅仅是作为背景人物而出现,他们对外籍人士的排斥也让观者觉得不舒服,也让中国人的形象大打折扣。而影片借助女主人公凯蒂的眼睛,让我们看到的是中国肮脏杂乱的一面:破败的房屋,肮脏的玩偶,古怪的奴仆,污秽的街道。总之,在她的眼中,这是一个疫情泛滥、破败不堪的村庄以及一群丧失话语权、死气沉沉的行尸走肉。男女主人公都是高尚的救世主,而中国民众则扮演着愚昧、丑陋、迂腐的被拯救者的角色。毛姆为了实现心中那个崇高而伟大的救世主理想,那个英雄主义理想,把瓦尔特塑造成这样一个英雄人物,而中国人民则理所当然地成为英雄周围沉默的背景。
与小说《面纱》相比,影片中的人物虽然不再是毛姆笔下“沉默的他者”,他们也表达着自己的爱与恨,可是强烈的民族情绪发展到极端就变成对所有外国人盲目的粗暴攻击。此时,小说中迂腐懦弱的中国人又变成了热爱祖国的愤青,于是才有了挥着臂膀高呼“打倒帝国主义”“驱除鞑虏”的勇气,有了对凯蒂围追堵截的愤怒,有了与瓦尔特对峙的勇气,可是这一切最终却败给了瓦尔特的机智勇敢。影片中这一情节的描写明显地带有大国沙文主义的自负色彩,好像中国人民在他们面前永远是那么不堪一击,永远是羸弱的“东亚病夫”,永远只能充当英雄的背景人物。在这一群背景人物当中占绝对优势的中国军阀,也被塑造成蠢材,影片中短短一段对话,把军阀无能、腐败、势力的丑陋淋漓尽致地展现出来。不可否认当时的军阀存在这样那样的问题,但这样的刻画无疑丑化了中国军阀的形象,这与西方社会长期以来对中国存有偏见是分不开的。
《面纱》的时代背景为20世纪初,此时的西方社会正经历着一场前所未有的精神危机。由于毛姆长时间游历东方国家,他对神秘的东方及中国情有独钟,将这遥远的国度视为精神的伊甸园。工业革命给人们带来充裕的物质财富的同时也侵蚀着人们的精神领域,而西方的____文明无法承担起使得人们在精神上走向统一的任务,只有从文明生命力最为持久的东方文化中,才有可能找到这种引导人类精神统一大业的思想力量。
中国的神秘与魅力在影片中首先表现在凯蒂的改变上。在来湄潭府之前,凯蒂是一个爱慕虚荣、耽于爱情幻想的女子。与瓦尔特结婚之后,她觉得丈夫古板、木讷,不是自己真正爱的人,于是她出轨了。而丈夫隐忍了这一切,决定让凯特与他共赴霍乱肆虐的湄潭府,作为对她出轨的惩罚。刚到这儿的时候,凯蒂厌恶这里的一切,所有的一切都是那么脏乱不堪,她想尽一切办法想要逃离。当她渐渐地适应了这里的生活之后,尤其是在与韦丁顿先生的几次谈话之后,她的思想慢慢地发生了转变,她不想再整天无所事事,沉浸在自己的小世界里,这样她会觉得自己很没用。于是,她决定做点有意义的事――在修道院帮助修女照顾孤儿。在全心全意照顾孤儿、与孤儿相处的日子当中,凯蒂渐渐找到精神寄托,并且她对丈夫也有了更进一步的了解,甚至发现自己已经爱上了那个自己曾经以为不爱的人,真正领悟到了爱的真谛。
其次,影片中所塑造的海关专员韦丁顿的形象是让人们印象非常深刻的。他在中国待了二十年,能讲一口流利的汉语,对中国小说以及历史典故了然于胸,谈论起来也是滔滔不绝、妙趣横生。这个人物俨然是中西文化融合的产物。韦丁顿充分吸收了中国道家的思想,而这种中庸之道恐怕就是他之所以能在霍乱横行的湄潭府豁达地生活的原因了。影片中他和凯蒂有过几次谈话,他的表现非常幽默而机智,让凯蒂深受启迪,他在凯蒂的灵魂重生过程中产生了重要影响。从根本上说是中国文化在起作用,毛姆本人也非常欣赏中国的庄子,他从中领略到的中庸之道也许正是他给当时迷茫的西方社会开出的一剂良方。
最后,在《面纱》中毛姆将自己的古代中国情结寄托在海关专员韦丁顿的中国情人这个人物形象上。这个人物没有名字,出场时间很短,但是通过凯蒂的眼睛,我们就可以领略到她的神韵。但是毛姆将目光集中在这样一位满洲女人身上,欣赏她的教养与美丽,完全是出于猎奇的心理。因为这位满清格格的美必须有韦丁顿这位西方人的存在才能有所附丽,这体现了西方人潜意识中对自我文化持有优越感。
影片《面纱》中,作者和导演力求以相对客观的眼光描写他们心中向往的神秘天国。《面纱》于1925年问世之后,曾多次被好莱坞改编成电影。2006年,中影华纳横店影视有限公司和耶瑞电影发行集团联手,再次将这部经典之作搬上银幕。与小说相比,电影对于中国形象的再现要相对客观公正一些。影片中的中国只是一个被外国列强的炮火轰醒,在战乱中蹒跚前行的古老国度。那是因为20世纪80年代之后,随着中国不断提升的国际地位,越来越多的西方人以一种全新的眼光近距离打量中国的过去和现在,他们逐渐抛开狭隘的优越感,将苦难与希望交织的中国历史真实地呈现在观众眼前。
但是真实也只是相对的,在影片中由于受到西方文化对东方文化潜意识中轻视的影响,一方面在一定程度上丑化了中国,或者作者也由于自身受到对东方文化崇拜之情的影响,另一方面又多多少少美化了中国。从形象学的角度来看,异国形象并非现实的复制品,它按照注视者文化中的模式、程序而重组、重写,这些模式和程式均先于真实情况。每个民族都有自己独特的东西,我们应该以包容的心态去接受异国对我们的评价,并且反思我们自己是不是真的存在一些问题,同时审视我们在评价别的国家时是否也由于受自身文化的影响而有失客观公正。
① [法]达尼埃尔-亨利.巴柔:《比较文学意义上的形象学》,孟华译,北京大学出版社2001年版,第80页。
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近年来,市场经济迅速发展社会获得巨大进步,“旅游景区地域性和旅游地区品牌化”成为趋势,地域化旅游整体文化形象的竞争成为当前旅游竞争的主流。由此,旅游特色形象的策划设计富有特色,成为旅游地域的重要制约因素。以下是读文网小编为大家精心准备的:西咸地区文化旅游品牌定位与形象塑造初探相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
【摘 要】文章分析了西咸地区文化旅游特色,探讨西咸地区的文化旅游品牌定位原则和文化旅游形象塑造。旅游品牌定位原则:整合区域资源优势,以公共品牌为主导,公共品牌与企业品牌相结合。文化旅游形象塑造:塑造多主题形象,树立一体化形象,加强形象传播。
【关键词】品牌定位;旅游形象;西咸地区
陕西省西安、咸阳两市在地理区位上紧邻,文脉相承,西咸地区旅游资源丰富,品类多样。长期以来,陕西作为旅游大省一直以西咸地区密集的周、秦、汉、隋、唐时期文化旅游资源蜚声于海内外。本文从区域旅游资源整合的视角来探讨西咸地区文化旅游品牌的定位与其旅游形象的塑造,为西咸地区旅游一体化发展的方向提供一些思路。
1、文化旅游资源品类丰富
文化旅游资源从形态上涵盖了民族文化、民俗文化、宗教文化、建筑文化、饮食文化、园林文化、艺术文化旅游等多种形态。西咸地区文化旅游资源包含以上种种形态,且每一种都有其巨大的历史文化价值和旅游价值。例如,我国古代文化发展鼎盛时期周、秦、汉、唐的都城遗址以及帝王陵寝绝大部分都分布在西咸地区。以国家文物局公布的国家考古遗址公园为例,西咸地区坐拥阳陵国家遗址公园、秦始皇陵国家遗址公园、大明宫国家遗址公园、汉长安城遗址公园、秦咸阳城遗址公园等数个,其规格之高、数量之大,居全国首位。在此资源基础上能够引申发掘的与体验各朝代社会文化风情、考古各历史遗址遗存相关的文化旅游产品线路多种多样,不胜枚举。
2、文化旅游品牌认同度高
西安与咸阳本身为全国距离最近的两大城市,在西咸地区开展的旅游活动也呈现出联系紧密、共同完成的频次较高等特征。近年来陕西省对区域旅游资源进一步整合,为西咸地区打造出综合配套的东线与西北线旅游线路。其中东线以西安地区秦兵马俑博物馆及遗址公园、华清池、骊山为主要景区,西北线以咸阳地区汉阳陵、茂陵、唐乾陵、昭陵等为主要景区。这两条旅游线路特色鲜明、相对成熟,在广大海内外旅游者心目中有较高的知名度与认同度。在此基础上,西咸地区进一步加强旅游产业一体化发展,拓宽文化旅游方向,打造文化旅游新品牌,也将具有事半功倍的效果。
1、定位现状
对于文化旅游品牌的定位问题,实际上是探讨如何在旅游者心目构建起与其他竞争对手有所区别的形象问题,也是如何以个性化、创新化打造文化旅游产品的问题。西咸地区的文化旅游产品本身具备优质的资源后盾与口碑基础,但在整体形象的呈现上还存在着设计不够精心、定位不够明确、传播不够到位等诸多瑕疵。如,西咸地区为数众多的旅游资源皆可称为具备世界级水平,但旅游者普遍认知水平不高,只知兵马俑、乾陵等少数景区景点,忽略其他丰富的历史遗存和文化遗产,难以形成更具特色与创新的优质文化旅游产品印象。这事实上也是缺乏明确的品牌定位与推广的结果。
2、定位原则
根据区域旅游品牌定位的相关理论,西咸地区文化旅游品牌的定位应综合考虑资源条件、社会条件、经济条件、客源市场等多方面因素,在这里我们可以从以下三点出发简单探讨定位的方向:
(1)整合区域资源优势。西咸地区具备得天独厚的区位条件与资源基础,但由于整个西咸地区包括两市一区(西安市、咸阳市及西咸新区),在经济运行与政府运作方面区域内有各自的独立性,旅游产业的共同发展也由于利益的独立性而受到相应制约。对西咸地区文化旅游品牌的定位必须突破各自为政的窠臼,对区域资源进行优势整合。例如,在推出文化旅游产品时着眼于整个西咸地区,而并非其中的某一市某一景区,应有整体观和大局观。选择以不同的文化主题的形式整合相关文化旅游资源不失为一个好的思路,具体问题留待以后探讨。
(2)以公共品牌为主导。公共品牌的构建可以简单理解为政府的行为与驱动力。西咸地区文化旅游品牌定位关系着整个区域的旅游形象,在很大程度上具备一个公共产品的特征,因此政府在其中的主导作用不可忽视。换言之,西咸地区文化旅游品牌的生产主体应是政府。公共品牌的定位需要政府制定长远的、总体性的旅游发展规划,并加强对本地区旅游品牌的推广促进。
目前国务院在西咸地区设立的西咸新区可以成为构建公共品牌的中坚力量,作为首个以创新城市发展为主题的国家级新区,在行政上综合西安、咸阳之力,一些受到行政区划所限而难以完成的政策层面的问题可以由西咸新区政府在新区范围内尝试进行,其中也包括文化旅游公共品牌的构建。例如,可采用面向客源市场的旅游宣传推介活动、面向社会公众的旅游优惠活动、面向区域内旅游企业的税费减免、完善地区旅游交通与环境设施建设、提供更全面与及时的旅游服务信息等方式,推广西咸地区文化旅游品牌的优良形象。
(3)公共品牌与企业品牌相结合。在公共品牌建立的背后,必须有旅游企业品牌的实力支撑。打造一批高水准、高认可度、高知名度的精品景区景点,做强重点文化旅游产品,是西咸地区文化旅游品牌构建的必由之路。以2012年成立的陕西西咸文化旅游产业集团为例,西咸文旅已启动了“西咸国际文化教育园区”、“北国风光文化旅游中心区”、“新西部影视基地”等重点项目,就是在区域发展的平台上打造强强联合的优秀企业品牌,与公共品牌相结合,进而推进西咸地区整体文化旅游产业的发展。除上述外,西咸地区也有一批优秀的企业品牌正在迅速发展,如主打葡萄酒文化之旅和主题星级酒店的咸阳张裕瑞纳城堡酒庄,拥有多家4A级以上景区、文化主题酒店、文化演艺项目的曲江文化旅游股份有限公司等。区域内企业品牌之间可既有竞争也有合作,最终形成良好的联动作用与规模效应,共同为西咸地区文化旅游品牌特色化、创新化定位发力。
1、塑造多主题形象
目前西咸地区文化旅游的形象塑造,还停留在较为模糊和笼统的阶段。旅游者可能知道秦朝帝都咸阳和十三朝古都西安,但就西咸地区整体的、多样化的文化旅游项目知之甚少。塑造多主题形象是一个可选择的路径,如,唐文化主题下,大雁塔?大唐芙蓉园与唐城墙、大明宫遗址公园、唐乾陵、昭陵等景区整合打包构建唐文化旅游线路;秦文化主题下,秦始皇陵、兵马俑、咸阳养生温泉、秦腔戏剧等文化旅游产品项目可以进行归纳策划;汉文化主题下,丝绸之路起点、汉城湖、汉长安城遗址公园、汉阳陵、茂陵、杜陵等有汉文化背景的旅游产品项目可组团呈现于市场;还有西咸民俗风情与民族特色文化主题、西咸特色饮食文化主题等等。这些多角度主题的内涵挖掘、产品组合与宣传推广都大有文章可作,有助于增进目标旅游市场对西咸地区文化旅游的认知度。
2、树立一体化形象
多主题的旅游形象并不意味着完全的各行其道,在进行整体品牌定位的同时,西咸地区文化旅游应树立起一体化的形象。对于一体化形象的设计可以借鉴企业识别系统(CIS)的相关理论,在政府主导作用下,配合有利的旅游发展政策,设计具有较强区域辨识度的视觉识别系统(VIS),利用系列化的视觉符号通过旅游者能够广泛接触的层面,实现文化旅游形象的统一,如,设计西咸地区文化旅游统一的LOGO、各文化旅游主题统一的风格等;还可引入人文识别系统(HIS),通过对西咸地区精神、信仰、知识、艺术、历史、传说、语言、风俗、习惯和人文遗产等特有的人文资源进行整合设计,进而加深旅游者的体验度,感受本地区独有的文化,如,在整理西咸特色文化品牌的同时,利用开展丰富的民间艺术、弘扬当地民俗文化的各种方式与文化旅游资源的内涵发掘相结合,将文化旅游活动渗透到当地日常生活中去,重现文化基调,带给旅游者更深刻的旅游感受。对于西咸地区文化旅游一体化的形象塑造是复杂的系统工程,涉及到具体操作还应综合考虑行为识别系统(MIS)、理念识别系统(BIS)等的设计,在此不一一赘述。
3、加强形象传播
在塑造西咸地区文化旅游形象的同时,该形象向旅游市场快速、深化地推广将是非常重要的问题。通过利用传播要素通过构建优质高效的传播途径,根据市场反馈不断调整、更新形象传播策略,有助于促进西咸地区文化旅游形象的不断提升。具体到传播策略,方式方法多种多样。从传播媒介中,可选择电视、广播、报纸、户外广告、书籍、影视等传统媒介,也可选择网络、移动客户端等新型传播媒介。以当下受众最广、传播速度最高的网络媒介为例,建立西咸地区文化旅游形象推广的官方网站,在网站页面内对文化旅游资源进行梳理、归类,方便公众进行浏览与取得相关背景知识;
西咸地区政府及重点旅游企业也可与腾讯、搜狐、新浪、网易等大型门户网站联合推出文化旅游专门的板块,或借其平台建设电子邮件、论坛、博客、官方微博、微信公众号等,利用网络媒体的便利性向公众发布最新的西咸地区文化旅游活动资讯,使公众能够全方位多角度关注到西咸地区的文化旅游形象,达到品牌形象深入人心的传播效果,提高更高层次的认同度。另外,相关数据表明,举办高规格、大规模的节事活动对于区域旅游形象传播有较大的影响力,节事活动能够在短时间内集聚大量人气,使地区旅游活动产生强烈的旅游吸引力,西咸地区打造文化旅游形象也可从大型节事活动找切入点,提升文化旅游品牌的美誉度。
总体而言,西咸地区文化旅游资源基础十分优良,但综合开发利用度还远远不足,旅游产业一体化程度较低,社会影响力还有待进一步加强。为本地区文化旅游产业的发展选择适当的品牌化战略、塑造优质文化旅游形象任重道远,本文在此仅作粗浅初探,未来学界、业界、政府应共同发力,进行更深层次的研究与实践。
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我国现有高职高专物流人才培养模式多是“能力本位”、“能力中心”模式。随着知识经济的来临及中国加入WTO,社会对21世纪的物流人才提出了新的更高的要求。下面是小编为大家推荐的经典物流论文,供大家参考。
ERP即企业资源计划系统,它是指基于信息技术的基础上,通过系统化管理理念,为企业管理者以及员工提供一个管理平台,便于他们进行有效管理和决策。ERP系统集先进的信息技术和创新的管理理念为一体,已经成为现代企业的经营发展模式。
一、基于ERP的企业物流管理现状分析
1.传统的管理理念和管理机制影响着物流效率的提升
受到传统经济体制的影响,我国现在仍然有很多企业都沿用“大而全”“小而全”,“生产、供货、销售一体化”以及“仓储运输一体化”的经营模式,而物流组织活动主要是通过企业内部组织来实现的,这样就使得采购、仓储和配送职能无法进行充分融合,无法实行一体化的内部供应管理,同时也不利于社会化的分工。这种分散、低水平的管理活动必然会造成物流成本责任主体划分不清,物流管理效益也很难有所提升。
2.企业对物流服务的认识不到位
随着我国经济的迅速发展,当前客户对物流服务的要求也越来越高,逐渐呈现多元化的要求,而物流服务也已经成为企业销售差异化中非常重要的一部分。但是我国很多企业在制定物流服务要求和标准时,将有限的物流服务资源平均分配给所有的客户,而没有顾忌到客户的实际需求,这样就会影响到具体的物流服务质量以及由此带来的客户满意度。同时物流服务管理单由物流部门单独进行,并且对物流服务的实行情况没有及时检查,这些都会影响到物流服务的价值。
3.企业物流的管理手段比较落后
首先,我国企业物流的基础设施还不是很完善。有一些仓储设施,比较旧,功能也较单一,作业效率低,质量低,无法满足现代企业物流的需求。其次,物流基础设备没有统一的规范和管理,导致产品在物流的各个环节都无法实现一体化。同时我国物流领域的计算机技术普及率还较低,这样无法实现物流和客户之间的信息化管理。
4.企业物流人才比较匮乏
随着我国成功加入WTO以及世界制造中心格局的逐渐形成,全球采购与全球销售的国际物流体系也慢慢出现,而当前企业需要的是精通熟悉进出口贸易、海关业务、电子商务、采购系统、供应链管理以及国际法的复合型物流人才。但是我国当前的物流发展水平还不是很高,同时也缺乏一些专业的物流人才,尤其是一些综合性的物流人才,这些也都会影响我国物流行业的健康发展。
二、ERP系统中物流技术的改进措施
1.扩充现有的ERP系统
基于计算机信息和GIS/GPS空间定位系统以及地理信息系统的即时订单和决策的物流管理可以有效提升企业物流供应链管理系统的功能。企业物流供应链通常采用B2B模式的物流管理方法,海尔企业的所有供应商的订单都是从网上直接下达,而海尔ERP系统中有高达80%以上的客户通过网上直接付款,这样每年可以给供应商节省很大一部分的费用。而基于Internet软件设计的B/S构架相比于传统的C/S构架有很多优势:节省投资,B/S构架下的软件都是初期的一次性投入,而C/S构架下的软件则根据企业经营范围的扩大需要不断增加投入;简化工作,B/S构架下软件在安装时就可以解决问题,而如果有变化时,只需要对其服务器进行调整就可以了,而C/S构架下的软件在调整的时候则需要牵扯到局域网内的另外一台计算机,才能对其进行改变,较为繁琐;更好地确保数据的安全,C/S构架软件的解决方案中,对一些异地经营的大型企业来讲,还需要在每个地区分别安装区域级的服务器,而如果一个区域的服务器出现异常,就会对所有数据的安全造成一定的影响。但是B/S结构下软件,他们的数据主要集中在企业的中央数据库中,这样可以有效确保数据的安全性,同时企业还可以根据企业的经营情况、市场的变化情况,及时做出调整更好地应对市场的变化。
2.GIS和GPS技术的应用
目前GIS/GPS的开发技术已经相当成熟,而它的低成本也非常适合将其应用到我国的ERP系统的企业中。GPS,全球卫星定位系统,它是一种非常先进的导航技术,它主要分为发射装置和接收装置。而这两种装置都依照不同的原理进行工作。地面监控中心可以运用GPS技术对移动的车辆进行实时监控,并根据具体的道路交通情况向移动的车辆发出实时调度指令。GPS具有全球性、全能性和全天候的导航优势,它可以快速实现定位、定时、测速的功能。GIS,地理信息系统,而将其应用到ERP系统的企业中,主要是运用它强大的地理数据功能来实现对物流的分析。GPS在物流领域的应用可以对移动的车辆进行实时监控,并依据道路交通情况向移动的车辆发出实时调度指令。将GIS和GPS以及无线通讯技术进行有效结合,再加上结合实际情况制作的车辆路线模型、网络物流模型、分配集合模型以及设施定位模型等的辅助,可以快速、精确的对这些物流进行智能分配车辆,在线跟踪,并构建出更加科学、强大的物理信息系统,实现物流的实时性、高效性。
三、结语
在当前ERP这样一个大背景下,物流管理系统应该紧跟时代发展的潮流,采用GPS和GIS以及Web技术的有效结合,从而更好地实现物流的实时性和高效性,推动我国物流领域的现代化发展。
1引言
物流业务的执行需要配置相应的人、财、物及信息等资源,这也是物流管理的性质特点。然而一个企业的成功与否,往往就在于对于市场机会和威胁的识别,对于客户需求的清醒认识,对于市场变化的灵敏感应等,这也形成了经营型物流管理模式,即以客户的需求和市场的变化为行动导向,利用先进的、创新型的经营理念,将物流业归为一个整体进行经营管理的行为,它的目的就是实现以最低的物流成本达到客户所满意的服务水平,而对物流活动进行的计划、组织、协调与控制活动,以此来增强和提高物流的整体增值潜力。
2经营型物流管理模式的含义及特征
在探讨经营型物流管理模式之前,先来了解一下关于物流管理的内容。物流管理包含有三个层面的意义:第一,是指对物流活动的管理,其中包括对运输、仓储等环节的管理,第二是指对物流系统诸要素的管理,其中包括人、财、物、设备、方法和信息这六大要素的管理。所包含的内容分别为:人,包含有物流从业人员的选拔和录用、物流专业人才的培训、及物流教育和物流人才培养计划的制定。财,包含有物流成本的计算与控制、物流经济效益指标体系的建立、以及资金的筹措与运用、还有提高经济效益的方法。物,包含有物流活动中诸多要素的管理。设备,包含有对各种物流设备的选型、配置、合理使用与更新改造,以及设备的研发与引进。方法包含的内容有各种物流技术的研究、推广和普及,物流科学研究工作的组织与开展,以及新技术的推广和普及,现代管理方法的应用。信息包含的内容有各种信息技术的引进与应用。不过需要强调的是,以上内容仅仅是针对物流管理的基本内容而已。第三则是指对物流基本职能的管理。如果将这些内容统一概括并归纳为经营型物流管理模式来进行统一的管理,那么需要强调以下几点:首先,经营型物流管理模式更多的是要有融合的理念。只有通过有机融合的过程,才能使物流经营和物流管理服务成为一个统一的实体。通过将物流资源融合一体化,形成以企业为核心的物流系统,物流系统也逐渐成为企业内一个独立部门和职能领域。其次,依托科技信息技术的不断发展、社会分工的不断细化。如:从运输、储存、装卸搬运、包装、流通加工、配送等不同的分工进行不同的管理,使管理专业化、专门化。将这种不同的分工进行协作,形成一条完整的产业链,形成以供应链管理为核心的社会化的物流系统,成为一种专业化的,由独立的经济组织承担的新型经济活动。此外,采取资源整合再分配运营的手段,利用将分散在不同企业和不同部门的各种物流资源分离,再进行优化组合和配置,形成一种经营型模式。其目的就是最大限度的体现企业管辖物流的保值、增值的功能。总之,经营型物流管理模式是指以“经营”二字为核心主体,运用各种管理职能,对物品流动过程进行系统的统一管理,以降低成本、提高物流的经济效益,也就是用经济科学的方法来研究、管理物品流动的规律问题。一切物流活动都在有计划、有组织的进行中。也就是说经营型物流管理模式中更注重的是对物流过程中每个环节都要进行科学的计划管理,具体体现在对物流系统内各种计划的编制、执行、修正及监督的全过程。此外,在经营型物流管理模式下更要注重对物流中所存在数据、信息的分析和研究,从而发现管理中的问题,以便及时改进物流的工作,调整物流策略,提高物流经营水平。在物品输送环节中更要对其中的活动进行评价、分析、比较。控制合理的物流成本构成,尽可能的减少物流成本。经营型物流管理模式的最终目的是提高物流的经济效益,为了更好的发挥物流在国民经济发展中的重要作用。
3经营型物流管理模式市场需求的价值分析
20世纪50年代随着物流概念的提出以及对生产经营重要作用的认识,理论界越来越重视物流模式的价值分析与思考。从实际角度而言,随着人们生活水平和品质的提高,人们对经营性物流管理更为信赖。特别是近几年来,信息技术的发展,时代的网络化,更是让现代物流呈现出产业化、专业化、规模化、网络化、自动化和国际化的发展趋势。因为市场经济不仅要发掘、刺激消费者或用户的需求和欲望,而且还要适当而适量的提供产品给消费者或用户,用以满足他们的需求。为此经营性物流管理模式应运而生,它们所体现出的价值更是在降低成本、增强竞争力、提供优质服务、促进和便利顾客购买,提高效益角度上体现出来。经营型物流管理模式的基本特征就是为物流企业在物流的管理、创新经营和产业运作等方面的高度融合,其核心理念就是让物流管理企业全面走向市场化、产业化。此种模式贯穿于物流管理所涉及的整个领域,而不仅仅局限于现有的具有收益性环节的物流及相关物流项目的经营管理,并且在物流的技术转化,新的物流形式开发等方面实现最优化的物流动态发展。由于这种最优化的物流动态发展有效改变了物流管理企业过度依赖传统的物流模式,促进了物流管理从单一产业结构向多元化产业结构的转化,使物流行业在社会经济角色中越来越重要,物流管理企业的社会地位更是与日俱增。
4构建经营型物流管理模式的思考
4.1提高经营效益,彰显物流企业的竞争优势
物流利益的取得并非是以增加客户成本为代价的,而是要将它的竞争力体现在企业本身提高的经营效益上。任何一个事物都必须用心经营,以此来突出资源优势,体现出专有功能特点并将其做大,尽显差异化竞争优势,这才是专业物流公司发展的一大核心竞争力。物流企业本身就是作为综合性服务和精神产品提供给市场的,因此除了给劳动者提供就业机会,为国家经济建设做出贡献以外,毋庸置疑,其最主要的任务是尽可能多的创造利润。物流企业的发展依赖于经营型物流管理服务水平的不断发展和提高。企业在不增加经营成本的前提下控制好成本为顾客提供更多的增值服务,提高成本效益和经营效益才是物流企业发展的方向。也就是说,要将各项物流费用视为一个整体,在保证服务的同时降低物流总成本。将全部的物流活动视为一种营销活动,不能因为个别项目的营销业务而导致物流费用的增加。与此同时需要强调的是,如果为了维持或提高顾客的服务水平而增加的某项成本则视为必须,不能为了降低成本而刻意压缩。以物流活动中最核心的运输环节为例,为了提高经营效益,就必须采用一些运输策略。运输策略是一种非常重要的物流策略,企业选用何种运输工具将会直接影响到产品的定价、准时交货与物品到达目的地的情况,而所有这些都将关系到顾客的满意程度。以铁路运输为例:在提高经营效益理念下,铁路运输中可以采用整车装运大宗散装产品,如长途运煤、沙、矿物等。铁路运输的收费标准比较复杂,但一般来说以整车运输收费标准为最低,零担货车的收费较高。因此,制造商可将发往相同目的地的物品合并配载运输,以利用整车费用低的优势。此外,针对不同货物还可以建立不同方式的供应链,以此来降低成本,提高经济效益。总之,运输方式的权衡与选择是提高物流经营效益的重要手段之一,应引起我们足够的重视。
4.2创新经营理念,提升物流的市场价值
所谓创新经营理念,就是要由新的想法,新的观念作为指导。物流市场的价值是靠服务来实现的,那么在经营理念中始终要以消费者的所求和所需为中心。将物流企业的一切计划与策略都以消费者为中心,正确确定目标市场的所需与所求,比其它行业或其他企业更能够满足顾客的要求,才能够逐渐的提升物流的市场价值,只有得到顾客的关注,实现顾客价值才是企业获利之道。这种认知价值的产生恰恰是提升物流市场价值的关键所在。因为顾客在选择启用物流的决策时,往往要从价值角度与成本角度进行衡量比对,从中分析比较出哪些期望价值最高,也就是物流的运输水准,包括包装的合理化、配送的科学化等与物流运输相关的事项。除此之外,顾客还会选择购买成本最低,具体为:花少量的钱,省很多的时间,不劳心费力的物流公司。也就是说将期望价值最高和购买成本最低两项融合起来,也就是认知价值最大,从而决定最终的选择。而最终的选择也决定了物流市场的占有率,更决定了物流市场价值的提升。
4.3建立人才培养机制,实现物流管理人力资源价值
物流业强调关于“物”的运输,但实际上,在整个物流过程中任何一个环节都脱离不开人的管理。人才机制的建立关系到对物流企业实现物流管理人力资源价值有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。物流企业人才机制建立的态度,会促进或妨碍物流企业发展。物流企业或是其它任何一家企业其实都必须采取积极的措施,建立良好的人才培养机制,和人才资源保持良好的关系。应该采取多种形式,加快物流人才的培养。加强物流人才需求预测和调查,制定科学的培养目标和规划。还可以发展多层次的教育体系和在职人员培训体系,利用社会资源,企业实力,在企业与大学间构架起一座为物流科研而努力的桥梁,通过实际的操作能力,强化职业技术技能上的教育,开展物流领域的职业资质培训与认证工作,才能有利于企业的宏观发展。而加强与国外物流教育培训机构的合作,更能开拓物流企业的视野。
5结语
由于物流是市场需求、目标、时间、地点、情绪、体验的结合体,此时已不能用一个简单的维度来概括。经营型物流管理模式是在“解渴”的需求之外,强调了补充“能量”的需求,这个改变既是适应市场的需要,也是一个企业发展壮大的需要。随着我国物流业总体规模的快速增长,相应的“条件”也应该跟上去,这才是将企业做实的坚实基础。经营型物流管理模式的价值就在于它在经营过程中产生的连锁效应,这种效应将直接波及到物流企业的方方面面。在经营型物流管理模式下,物流的协调机制也将越来越完善,各个物流环节衔接的将越来越紧密。物流统计核算和标准化工作,以及人才培养机制的建立和技术上的创新都将会取得明显的成效。物流的服务水平得到上升空间的同时,物流成本还会有缩减的余地,这些都是经营型物流管理模式下的价值所得。总之,调整和振兴物流业是适应经济全球化趋势的客观要求,也是让我国融入世界经济步伐加快的客观因素之一。以经营型物流管理模式来优化资源配置,降低企业物流成本,增强国民经济的竞争力,这才是持续发展之道。
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随着我国改革开放的不断深化,我国的产业经济也逐渐发展起来。下面是读文网小编带来的关于产业经济学论文的内容,欢迎阅读参考!
[摘 要]产业经济学课程改革的研究历来是大学教育重点关注的问题,也有许多学者对此进行了研究。本文将从产业经济学课程的分析方法入手,运用现代产业组织理论SCP分析框架分析重庆旅游业的发展情况。通过分析实际案例的教学模式,培养学生发现问题、分析问题、解决问题的能力,实现课程对学生的培养目标。
[关键词]产业经济学 SCP分析框架 旅游业
产业经济学作为介于宏观经济学与微观经济学之间的中观经济学,目前已成为经济管理类专业本科生的必修课程。课程教学的目的和任务主要使学生全面系统地了解和掌握有关产业经济学的研究对象、基本原理、研究方法以及具体应用。但是,在产业经济学课程教学中出现了许多问题,如教学方式滞后、教材内容陈旧、实践教学缺乏等。这些问题的存在,不利于激发学生学习产业经济学的兴趣,不利于培养学生分析问题、解决问题的能力,最终无法实现课程的培养目标。
一、相关研究综述
为了更好地做好产业经济学的课程教学,实现课程培养目标,近年来我国有许多学者对产业经济学课程改革做出了研究,有关教学方式改革的研究:杨向阳(2008)指出产业经济学教学方式相对单一,应该改变以讲授为主的“满堂灌”的教学方式,加强讨论环节的教学,调动学生参与的积极性,激发学生的学习兴趣。喻言(2008)提出让学生主动参与课堂案例的互动讨论中,加强全班同学的互动性。李桂娥(2010)指出在课堂上不仅教师向学生提问,学生也可以向教师提问,可以产生富有成效的相互影响。有关教材内容改革的研究:柯颖(2011)提出我国目前产业经济学教材的编写案例内容主要借鉴发达国家,缺乏对中国这样的发展中国家面临的产业经济问题及案例研究,教材内容应该反映中国产业经济发展实践的本土特征。
上述研究表明,以往学者希望通过教学方式、教材内容、考核方式等方面的改革来提高产业经济学的教学质量和效果,实现课程的教学目标,即学生能够运用所学知识解决社会产业发展中遇到的实际问题。但是,这些研究都忽略了产业经济学研究方法的教学和学生研究能力的培养,在产业经济学教学改革中,应该注重研究方法的教学和学生研究能力的培养,才能提高学生分析研究能力,更好地运用知识解决实际问题,实现产业经济学课程教学的培养目标。本文将以SCP分析框架教学为例,指导学生具体分析重庆市旅游业在市场结构、市场行为、市场绩效方面存在的问题,培养学生运用理论知识去发现问题、分析问题、解决问题的能力,实现产业经济学课程改革的目标。
二、现代产业组织理论SCP分析框架
SCP分析范式是著名的哈佛学派产业经济学分析范式,该范式主要是由贝恩(Joe Bain)及其弟子梅森(Edward Mason)创立的,经过后来多位经济学家的贡献得以发展完善,在20世纪30年代到60年代期间,一直占据着产业组织学的主流研究阵地。该框架的基本观点是:市场结构决定市场中的企业行为,而市场中企业行为又决定了市场绩效的各个方面。其具体分析框架如下图所示:
三、重庆市旅游业发展中存在的问题
在运用SCP分析框架对重庆旅游业进行分析时,教师应该指导学生按照SCP范式,按照市场结构、市场行为以及市场绩效的相关指标依次分析重庆旅游业存在的主要问题,具体分析过程如下:
(一)市场结构
在分析重庆旅游业市场结构方面的问题时,应该指导学生结合市场集中度、规模经济水平、产品差别化程度和进入、退出壁垒指标去分析旅游业实际情况。经过分析,得出以下几个主要问题:第一,旅游业市场集中度低。从2006年以后的5年间,重庆市旅游企业数量的年均增幅达到17%,但是,在旅游企业数量增加的同时,却出现了行业利润下降的趋势。除了中国青年旅行社、中国国际旅行社等全国旅行社外,重庆本土化的大型旅行社集团数量不超过5家,小、散、弱、差、浅成为重庆市旅游企业的诟病,市场集中度偏低导致旅游企业竞争力不强。例如,2006年全市旅行社总数虽然有223家,但是绝大多数属于中小规模的旅行社,经营业绩普遍较差。究其原因,主要是政府调控政策不完善,不能有效地促进旅行社之间、旅游酒店之间的兼并;企业发展的后续资金不足,不能扩大经营规模。第二,产品差别化程度低。从地理空间位置来看,重庆处于中国中西部旅游资源丰富的地带,整个西部地区包括陕西、四川、云南、贵州,资源特征以相类似的山、水、林、洞等自然生态观光为主,辅以地方文化与民族风情,表现出较强的同质性。地区之间的旅游发展呈现出较强的雷同性,使得重庆地区的旅游失去比较优势,区域竞争力不强。
(二)市场行为
指导学生分析重庆旅游业市场行为方面问题时,应该从旅游企业的价格战略、产品战略、销售战略和压制竞争对手战略入手。具体问题如下:第一,旅游景区门票定价不合理。目前,许多旅游景区的门票价格定得过高,如大足石刻、武隆仙女山,许多中低收入者无法承受如此高昂的门票,减少了他们前来旅游的次数。另外,许多景区还施行价格歧视政策,当地居民可以免费旅游,而外来游客却要付费旅游,将当地人与外地人实行区别对待。第二,旅游产品营销策略不当。一方面,景区只在某些节假日免费开放,使得游客们都集中在免费开放的时期去旅游,结果造成游客扎堆,不能轻松地享受旅游。另一方面,一些旅游景区推出当地的特色制品,价格高昂,而且还反复要求旅客购买,希望从中牟取暴利,违反了商品交易的基本规律,不利于旅游产品的长期推广销售。
(三)市场绩效
在分析重庆旅游业市场绩效方面的问题时,教师应该指导学生从资源配置效率、企业规模合理性和技术进步方面入手。具体问题如下:第一,旅游资源的开发利用不足。重庆是旅游资源的密集区,景观丰富。但是,由于旅游开发规划不科学,导致旅游资源开发利用不足。第二,旅游资源地理区域不平衡。由于地理空间的差异性,使得大部分旅游资源集中在都市周围、乌江画廊与黔江民族风景协作区,这些旅游区的游客量占到了总人数的70%左右。第三,旅游人数与周边省份存在较大差距,以四川为比较对象,2011年国内旅游人数达到34977.82万人次,而重庆只有22019.03万人次,重庆旅游收入仅仅为四川的一半。
四、促进重庆旅游业发展的对策
第一,提高旅游业的市场集中度。旅行社的发展路径应该是大型旅行社集团化、中型旅行社专业化、小型旅行社网络化。第二,加大旅游资源的开发力度。政府相关部门应该在经过实地考察的基础上,做好相关旅游规划。第三,提高差别化,发展特色旅游。重庆在制定旅游发展政策时,应该立足于旅游资源现状,发展特色旅游,促使重庆向“旅游强区”发展。打造世界级旅游品牌。重庆已获得“世界温泉之都”荣誉称号,应该牢牢抓住这个机遇,重点发展温泉旅游建设项目,综合布局,结合地区实际情况建设具有地区特色的温泉旅游项目,如:北碚区柏联SPA温泉、沙坪坝区融汇温泉等。第四,要改进产品营销策略,采取正当竞争行为。根据游客需要开发旅游产品,杜绝恶性竞争行为,造成产业链效率低下。
综合以上运用现代产业组织理论SCP框架分析重庆旅游业发展的过程,可以使学生更容易掌握相关理论知识,知道如何运用学过的产业经济学理论知识去分析国民经济中产业发展问题,怎样发现问题、分析问题、解决问题,在实际的案例分析中逐步培养学生的学科素养和实践能力,打破传统教学模式的弊端,推动产业经济学课程教学的完善和发展。
[ 参 考 文 献 ]
[1] 杨向阳.对产业经济学教学改革的若干思考[J].江苏科技信息,2008,(12).
[2] 喻言.产业经济学案例教学实践问题探讨[J].湖南农业大学学报(社会科学版),2008,9,(5).
[3] 李桂娥.研究型教学在《区域经济学》教学中的应用[J].高等教育研究,2010,31,(6).
[4] 柯颖.我国高校产业经济学教学改革初探[J].广西大学学报(哲学社会科学版),2011,(33).
[5] 侯茂章,朱玉林.产业经济学教学改革研究[J].当代教育论坛,2011,(4).
[6] 潘冬南.新建本科院校旅游管理专业产学研合作教育模式研究――以广西民族师范学院为例[J].大学教育,2012,(11).
[7] 张玉蓉,樊信友,漆明亮,郑涛.重庆高校开拓型旅游创意人才的培养策略研究[J].大学教育,2012,(9).
[摘要]产业经济学是介于微观经济学和宏观经济学之间的中观经济领域,其研究对象是由狭义和广义产业组成的产业系统,因而说,产业经济学是一门应用性的经济学学科。在我国社会经济转向市场化的过程中,无论是产业经济学的理论还是产业经济学的实践都有着巨大的发展,在研究领域,对产业经济学的重视度也越来越高。在本文中,笔者首先对西方产业经济学的几个主要理论和进展进行分析,然后提出在我国构建具有中国特色社会主义特色的产业经济学。
[关键词] 产业经济学 西方 理论 发展 中国特色 构建
一、西方产业经济学的主要理论及进展
1.“市场结构――市场行为――市场绩效”范式
西方产业经济学分为哈佛学派、芝加哥学派、新奥地利学派,其中哈佛学派的核心观点为SCP范式,即 “市场结构――市场行为――市场绩效”范式,市场结构、市场行为、和市场绩效便是此范式的主要构成要素。市场绩效的产生由市场行为引起,市场行为被企业所在市场结构所决定。在这一范式下,行业集中度高的企业总是倾向于提高价格、设置障碍,以便谋取垄断利润,阻碍技术进步,造成资源的非效率配置;要想获得理想的市场绩效,最重要的是要通过公共政策来调整和改善不合理的市场结构,限制垄断力量的发展,保持市场适度竞争。
2.新产业组织理论:SCP范式的修订和补充
新产业组织理论兴起于上世纪七十年代,此理论对企业在市场上的行为进行了着重研究,致力于紧密结合产业组织理论与新古典微观经济学;数学方法与博弈方法是此理论的主要研究方法,也就是说,对于此理论的研究主要以理论模型的建立来对企业行为的合理性进行探索,同时对经济福利问题进行强调。
在上述发展之外,新产业组织理论对产业组织的具体问题有了新的发展。以产品差别为例,在新产业组织理论中,以模型的建立为依据,产品差别可以分为两类,一类是垂直产品差别,一类是水平产品差别。在古诺双头垄断模型下对进入壁垒问题进行考察,企业对市场需求的满足能力决定了企业所拥有的优势,并且企业所能够承受的沉没成本的多少决定了企业能够满足市场需求能力的大小。在博弈理论下,对厂商的竞争在不确定性问题和不确定条件下进行研究,可竞争理论诞生了。在此理论下,不赞成对传统产业组织理论强度对市场竞争的维持,提出企业市场的多少并非由较好市场绩效的市场结构所决定,认为可竞争性市场是进入市场的成本非常低,且已经在市场中的企业存在可感的潜在压力时的市场,在这种可竞争性市场中良好的市场绩效才会产生。
3.产业组织理论:芝加哥学派
芝加哥学派是与新产业组织理论同时发展起来的理论,与传统的“结构――行为――绩效”范式相比,芝加哥学派所提倡的理论是截然不同的。在芝加哥学派中,其分析方法依据严格的经济理论,并对理论的经验证明进行着重强调,认为SCP中的结构、行为、绩效三个因素之间的单向因果关系是不科学的,它们之间的关系应该是双向的、互动的;在市场经济发展方面,认为应该放任自由,而不是以政府为主导进行干预。
4.新制度经济学:“后SCP”流派
科斯、诺斯、威廉姆斯、阿尔钦等是这一学派的代表人物。对经济问题的研究以制度角度来进行,是新制度经济学这个新兴流派的主要特点。在新制度经济学中,其研究内容包括企业“黑箱”内部的产权机构、组织结构的变化、市场绩效受到前两者的影响,简言之,新制度经济学的研究范围已经深入到产业组织内部。所以说,在研究企业行为方面,与其他学派相比,新制度经济学拥有一个全新的理论施教,不仅对深化了产业组织的理论,更催化了其对企业行为产业的结果。对我国在产业经济学方面的研究有着巨大的启迪意义。
二、构建中国特色产业经济学的设想
1.在研究对象方面
第一,概念方面。在我国,在研究产业经济学时依然继续沿用行业、部门等过时的概念,并没有以市场的角度来进行,也就是说还没有明确产业的概念。
第二,重点确定方面。与产业组织的内部研究相比,更加重视对产业之间关联关系的研究,因而在产业组织方面的研究缺乏深度。
第三,内容构成方面。使一些经济增长、经济增长方式的转变、市场机制与宏观调控、等原本不与产业经济学相关的内容纳入到产业经济学的研究范围之中,导致产业经济学研究的内容过大、过杂,模糊了产业经济学的研究范围。
为了使上述问题得以解决,从而保证产业经济学的路径回到正轨之上,使市场机制和企业组织的运作机理得以突显出来,首要问题就是纠正产业经济学的研究对象。
2.在学科体系方面
为了使中国特色在产业经济学中体现出来,必须以我国市场经济发展的现状为依据,主体内容替换为企业组织和市场交易机制来对产业经济学的卢纶逻辑体系进行构建,同时压缩目前的产业经济学的研究内同,将关注点转移到研究和检验产业运作的实证上来,在对产业经济学体系进行探索时必须与我国市场经济发展的层次差异相结合。
3.在方法论体系方面
规范性研究和实证性研究是研究经济学的两个基本的方法。其中,在规范研究中必须对经济事物的逻辑合理性与伦理价值观进行强调;在实证研究中,研究重点必须放在经济事物的实证检验方面。定量研究,指的是在考证理论与实践时的主要方式是经济计量、实证检验和模拟试验等,这是研究现代产业经济学的主要方法。我国在研究产业经济学时应当对这些方法进行吸收、借鉴。
4.在教育教学方面
在进行财经教育教学活动时,必须将当前的市场发展现状融入产业经济学的课程之中,对产业经济活动中产生的新为题进行探索,不断更新、创新产业经济学的的研究方法和理论,同时,将企业在市场决策中所遇到的新问题
纳入到研究范围之中。
参考文献:
[1] 马广奇:产业经济学在西方的发展及其在我国的构建[J].《外国经济与管理》,2000.10
[2] 刘志彪:产业经济学的主要流派和研究方法[J].《中国经济问题》2002.1
引言
产业经济学是从微观经济学中分化发展出来的一门相对独立的经济学科,是通过当前科学技术发展中各种管理体系和管理理念的更新实现的微观状态下的经济产业体系,是以理论为基础,应用为前提的发展理念和发展过程。在科学技术和经济制度的发展过程中,微观经济学是产业经济学的理论基础,是结合当前经济理论实现的应用性质的经济学过程。西方产业经济学侧重于从企业角度出发研究企业之间的竞争与合作行为,在西方国家的产业经济发展过程中是通过产业组织理论为基础进行发展和探究的过程。我国自从改革开放以来也逐步的实现了产业经济学的教学过程。但由于产业经济学的理论研究在我国起步较晚,使得当前教学的过程中存在着诸多问题和影响因素,更是使得产业经济发展过程中各种手段的主要制约前提和影响手段。
1.我国高校产业经济学课程的发展现状
产业经济学属于应用经济学,是当前高校经济学专业的主要课程之一,更是实现经济学教育的重要保证手段。目前而言,我国本科和研究生教育中设有产业经济学专业,在经济学的管理和教学过程中,由于各个学校的教学模式和教学方式的不同使得其在教学过程中的采用手段和模式也不尽相同。设在经济学院,有的将产业经济学设在管理学院。教学中的内容偏重也有所不同,有的以产业组织理论为教学的主要内容,认为研究产业组织就是研究市场运行,以及通过对产业组织的研究帮助人们分析现实的市场,但这些研究撇开了厂商内部的代理与控制和股东、银行、资本市场与经理控制的关系问题。
2.我国高校产业经济学教学中存在的问题
2.1产业经济学的研究范围不明确虽然我国许多高校都开设国了产业经济学专业,但产业经济学的研究范围并没有统一的认识。外传统的产业经济学并不包括产业结构的内容,但我国始终对产业结构调整非常重视,我国学者对产业的研究也大多集中在产业结构调整和产业结构与经济增长关系方面。在实践中,我国应用产业政策对产业结构进行调整的事例较多。尤其是最近的这次经济危机,使得我国政府对产业结构的调整和产业政策都更加重视,利用产业政策促进经济增长更加频繁。但我国对产业组织理论研究调整产业结构、重视不够,还停留在照搬国外理论的层面上,在实践中鲜有通过对产业组织的调整来改善市场运行的案例。这使得我国不同高校在产业经济学教学内容上产生较大差别。
2.2产业经济学的教学内容与我国实际相脱节产业经济学引入国内教学的时间较晚,其教材的内容大多是从国外引入的,案例也都是国外的案例,和中国的实际有较大距离。以产业组织理论为例:产业组织理论的模型大多以完全信息为假设前提,博弈论的引入使得不完全信息模型也存在均衡解。但由于经济制度和法律体系的不同,国外的生产者和消费者的信息不对称情况不是很严重,这些模型对国外企业行为的解释力就较强。但在国内,生产者和消费者存在严重的信息不对称情况,国内企业和国外企业的策略性行为有明显的不同,所以这些模型对中国企业行为的解释力不强。中国学生在学习了这些内容以后,仍然不能对身边的企业行为做出正确的理解和解释,就会使他们失去学习的兴趣,也无法达到提高学生素质和能力的教学目的。
2.3产业经济学的教材不规范,缺乏权威教材目前高校中使用的产业经济学教材有国内学者的,也有国外学者的,但国内外教材的也有很大不同,内容和体系设置差别较大。即使是国内编写的教材,一些教材的编者奉行拿来主义,直接照搬照抄国外的教材;还一些编者把一些还不成熟的研究成果引入教材而使教材的权威受到学生质疑。教材的质量在一定程度上决定着教学的质量,产业 经济学的教学缺乏权威的教材是制约这门课程教学效果的重要因素。
2.4产业经济学的教学手段落后,学生缺乏 实践能力我国高校中产业经济学课程还停留在讲授的层次上,缺乏辅助教学手段和实验或实践环节。一般来说,学生大多是从一个校门走到另一个校门,绝大多数学生对企业以及对企业的运行没有任何感性的或理性的认识,也可以说根本不了解企业,这一方面会造成学生不能对产业理论或模型的作出正确认识和理解,影响教学效果;另一方面也会使学生的理论 应用能力大大减弱。
3.改进高校产业经济学教学的几点建议
3.1明确我国产业经济学的研究方向和重点我国的法治 环境和产权制度不同于西方发达国家,商业诚信体系有待建立,这是我国目前产业经济学研究的前提。也就是说我国企业之间的竞争与合作关系有其特殊性,我国的产业研究应立足于这个现实来研究我国的产业 组织和市场结构、市场行为、市场绩效以及三者之间的关系。要把西方产业理论中国化作为现阶段产业经济学的研究方向和重点,同时提出适合我国国情的产业理论。
3.2编写和我国实际相结合,适合中国学生学习的产业经济学教材在明确我国产业经济学的研究方向和重点的基础上,首先要规范产业经济学教材的内容,使各高校产业经济学的教学相对统一;其次,教材内容要和中国产业的实际情况相一致,使得学生所学的理论应能解释中国的产业现象,从而增强学习这门课程的兴趣。另外,还应提高产业经济学教材的编写质量,少一些拿来主义,多一些编者自己的特色。
3.3增加实践教学环节一方面在教学中应多组织一些实际的案例,提高学生理论应用能力;中国三十年改革开放积累了大量的企业兼并、重组和分拆以及其它的案例,这些案例多是很好的教学素材,可以使学生对产业理论有更好的理解。另一方面,应建立产业经济学的 实习基地,让学生在实践中学习产业经济学的理论和知识。同时应建立产业经济学的模拟实验室,使实验室模拟实验和实习基地实习结合起来,提高学生对产业理论的实际应用能力。观念,不应当成为改革开放的“反对派”不要企图长期垄断市场,要力,高校后勤 社会化改革的春天一定会来到。
总结
产业经济学是当前社会 发展过程中的主要经济应用方式之一,是通过经济学为基础理论,实践为前提的方式进行经济专业知识 教育与培养的过程。在当前高校教学的过程中,要结合当前实际情况,发展中国特色教学思路,将产业经济学与学校模式相互结合发展的过程,打造适合市场经济发展的基础前提。
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企业形象塑造起源于20世纪50年代的欧美,于20世纪80年代末传入我国并已成为当前我国企业在激烈市场竞争下的一项重要经营战略和发展手段。下面是读文网小编为大家整理的关于企业形象的论文,供大家参考。
一、优秀企业形象的塑造
物流企业本身要想成功的塑造自身形象,就必须从以下几个方面入手。首先,科学的做好企业形象的定位。对于一个企业的形象塑造来说,准确地进行定位是塑造过程的重要核心。物流企业本身要结合当前市场发展的具体情况和自身的特点,对企业形象的基本模式与方向进行确定,突出企业形象的差异化与个性化。举例来说,著名的梅赛德斯奔驰汽车,其奔驰给人的感觉是一个成熟、理性、条理分明的成功人士,而宝马汽车给人感觉则是一个充满激情的人物形象。其次,企业品牌形象的树立。对于一个物流企业来说,其物流服务是企业的重要商品,而价格因素则是商品的一个重要的基础属性。很多企业选择在发展初期,通过低价销售的模式,迅速的占领市场。但是这种行为对于企业来说,其从长远层面上看不是一个更好的选择。物流企业本身的服务,其价格因素固然重要,但是更要关注其商品的服务属性。一个商品的品牌形象,不仅仅包括了其商品的质量,其更与消费者的价值体系和消费观念有着更加直接的联系,是企业的无形资产之一。一个物流企业如果具有良好的品牌形象,那么企业的营销工作开展则可以以更加丰富的形式和渠道进行。再次,公共关系的树立。作为企业的各类关系中,公共关系是其中的重要组成部分,具有多方位的特点。公共关系的加强,可以更好地对企业进行宣传,让企业更好地适应社会的需求,让企业的发展和生存可以更好地得到社会支持。通过积极开展各项公共关系活动,企业的整体经济效益可以得到有效的提高,并且对于社会的发展和和谐也有着非常重要的意义。企业通过开展各项活动,可以更好地树立自身的形象,获得社会各界的认同和支持,这是企业实现长效发展所必须具备的一项基础。对于企业来说,其形象的塑造是一项系统性的工作,各项工作的开展都需要进行科学的规划,明确目标。最后,人员素质的提高。对于物流企业来说,人员自身的素质形象与企业的整体形象具有十分紧密的联系。提高员工的自身素质,可以更好地约束员工行为,让企业的员工具有更加规范的工作行为,进而对企业的的形象塑造产生积极的影响。与此同时,企业形象的提高也可以让员工获得更强的归属感和荣誉感,让员工队伍的凝聚力得到大幅度的提高。对于现代化的物流企业来说,一个优质的企业品牌形象,可以更好地发团结员工,并且像一块磁石一样,把广大员工紧密地团结在一起,发挥员工的聚类效应不断挑战新的高点,不断创造出企业新的辉煌。
二、结束语
总而言之,对于现代物流企业来说,其企业的实际形象对于企业的影响是非常巨大的。优秀的企业形象可以让企业在激烈的市场竞争环境中获得更多的市场份额,并且提高企业的核心竞争力,其影响效果具有多面性的特点。与此同时,物流企业的企业形象也从另一方面体现了企业的实力。
一、以企业文化为导向的人力资源管理对企业发展的积极意义
如今知识更新换代加快,企业要想生存发展必须实现知识型企业的转型,要实现这种转型便需要一批高素质的科技型人才,因此企业以人为本的发展宗旨尤为重要。因此拥有优秀的企业文化进而进行人力资源管理至关重要。企业文化主要包括行为、物质、精神和制度四个方面的文化。企业文化是以企业价值观为基础的企业发展内核。创造优秀的企业文化,可以充分激发出企业员工的工作学习热情,刺激其劳动积极性,正面引导企业员工发挥自身主观能动性,从而促使企业稳健发展,实现企业文化与人力资源管理的有机结合,促进企业的文化与经济实现良性循环,实现以企业文化为导向的人力资源管理,将人力资源管理工作和特色企业文化统筹兼顾,促进企业发展,大方面来说可刺激中国市场经济,为国内企业市场注入新的活力。然而纵观我国国内企业,有相当一部分尚未意识到企业文化和人力资源管理的重要性,没有创造企业自身特色文化的意识,对人力资源的管理缺乏一个科学合理的正确管理模式系统,并没有进行严格规划,造成企业竞争力较弱。反观现在国内有名的企业“海尔”。是由一个连年负利润营销的濒危小企业转变为如今全国知名的大品牌企业,原因则是它在领导者所创造的优秀企业文化下逐渐发展茁壮。因此,创造一个优秀的企业文化对企业的发展有着积极作用。而人力资源作为企业发展的必要资源,对于实现企业科学发展有着重要意义,高素质的人力资源管理是企业发展的基础。合理发挥人力资源,实现资源最大利用化,对企业转型有着积极影响。实现优秀企业文化与人力资源的有机统一,让企业文化渗透到企业员工的工作生活中,对于实现企业经济效益最大化有着深远影响。因此,以企业文化为导向对人力资源进行科学系统的管理,是实现企业更快更好发展的重要举措。
二、以企业文化为导向的人力资源管理的相关建议
人力资源在企业发展中起着基础性的建设作用,实现人力资源的有效利用需要一个鲜明的企业文化进行引导渗透。企业在进行人力资源管理时应注意以人为本的管理宗旨,充分认识到知识型人才、劳动型人才等的区别,注重引导激发企业员工的工作积极性,实现企业内部的和谐良好的竞争工作氛围,实现企业员工在合作中进步的良性循环。接下来针对以企业文化为导向的人力资源管理提出几点研究建议。
(一)创造优秀企业文化,树立良好企业形象
一个企业要想发展首先需要具备吸引人才的文化实质,并能产生一定的市场经济效益,因此创造属于自己的特色企业文化及其必要。企业应该结合自身发展实际,站在市场发展的角度,联系发展目标宗旨,创造出属于企业自身的特色文化,制定相关规章制度,丰富企业精神内涵,规范企业员工行为准则。打造企业文化首先需要建立端正的企业价值观,围绕企业价值观为核心逐步打造包容兼顾、独具内涵的企业文化。发扬企业精神,鼓励员工在企业精神的影响下树立工作价值观,带动企业追求精品、追求卓越、求真务实,实现企业价值观与企业精神有机结合,保证企业与时俱进、不断创新,紧跟市场发展潮流,实现企业文化的基础建设。企业还需要诚信经营,以国家人民的利益为根本利益,坚持为人民集体服务的企业宗旨,保证工作质量,树立诚信经营的良好企业形象,同时提高自身市场竞争力,为以企业文化为导向的人力资源管理创造基础前提。
(二)建立正确独到的人才观
人才资源是推动企业发展的重要基石,优秀高素质的人才资源可以说是企业发展的血液,为企业提供知识科技基础,为企业创造经济效益做出贡献。因此人才对于企业的发展至关重要。企业需要树立独到的人才观,善于纳贤,为企业输送新鲜的血液。在招聘企业工作人员时,应该结合多方面因素考虑,选用责任心强、专业知识素质能力过硬、具有创新能力、善于团队合作、能吃苦耐劳的优秀人才。举个例子,日本的享誉世界的电器制造公司:松下公司,其创始人松下幸之助先生就具有独到的人才观。他的观点认为,人才的质量决定了公司的质量,人才是推动公司发展的重要基石,因此他十分重视企业员工选拔,并且他认为,只有拥有集体意识、对工作有热情、具有创新意识、能够自主经营的人才可以担当公司重任。这样独特的人才观使得松下公司发展成为世界瞩目的优秀企业。企业应该善于选用人才,并考虑企业员工的自身特点,安排适合其发展的岗位,实现人才的全面发展。
(三)实现企业文化与人力资源管理相互促进发展的良性循环
企业文化的打造需要人力资源管理做保障前提。科学的人力资源管理对于促进企业文化的丰富有着重要意义,而日渐丰富完善的企业文化对企业人才资源管理又有着导向作用。因此企业应该把握人力资源管理与企业文化建设的平衡点,鼓励企业工作人员参与到企业文化的建设中来,促进企业文化不断创新丰富。同时人力资源在优秀企业文化的引导下逐步建立自身工作价值观,工作积极性提高,钻研探索兴趣被激发,从而进一步主动建设企业文化,为企业发展做出贡献,真正实现了企业文化与人力资源管理良性循环,这就需要企业家善于在企业员工的工作生活中加强企业文化的渗透,同时制定相关规章制度,将人力资源管理和企业文化建设统筹兼顾。
三、结语
优秀企业的建设需要优秀的企业文化和人力资源管理,实现以企业文化为导向的人力资源管理对企业内部发展具有重要意义和积极影响,企业家提高对企业文化的重视,实现企业稳健发展,进一步创造经济效益,推动市场经济的发展。
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动漫创意产业是北京市文化创意产业的重要组成部分,在推动首都产业结构调整、加强中国特色世界城市精神文明建设的战略目标实施过程中发挥着日益重要的作用。下面是读文网小编为大家整理的动漫市场营销战略论文,供大家参考。
内容提要
现今动漫产业已不再是一个单独的行业,而是与邻接产业相融合,具有多样化、复合化特征的全新行业。作为一个完整的产业体系,漫画,动画,网络动漫与周边产品,这几个环节是相互依存相互依赖的关系。虽然目前国内的动漫企业已经从最初的几百家发展到了5600多家,动漫产量也已超过13万分钟。而许多企业却把过多的精力放在创作和制作方面,在宣传推广周边产品经营与开发方面还缺少许多的经验与认知。一部动漫作品的成功并不仅仅在于收视率上的成功,更在于将动漫中的卡通形象作为一个品牌进行开发和经营周边产品。因此动漫周边产品的开发与营销就显得由为重要。只有注重开发与宣传动漫周边产品,才可以创造出更多的产业价值。日本在这一方面可以说是做得最好的国家之一。在日本,有40%的动漫产值是衍生产品创造的。日本动画几乎都改编自漫画,经由长年人气积累之后的TV动画化可以说是众望所归的结果,然后销售动漫周边产品,从而带动整个产业链。中国动漫周边产业可以借鉴日本的优秀经验,借助其成熟的产业链条,使中国的原创动画能够在国际市场上成功的进行播出和授权销售周边产品。
关键词:营销策略 动漫 周边产品
一、动漫周边产品市场状况
动漫周边产品是近几年才出现的新词汇,它既是动画、漫画的一种延伸,也是动画、漫画文化的一种延伸。是指以动画、漫画为载体,对其周边的潜在资源进行挖掘后开发出来的产品族。包括以动漫游戏为特色的扭蛋、模型公仔、食品、饰品、服装等实物产品,同时也包括音乐、图象、书籍等文化产品。这些不同形式的产品,在动漫周围构成了一个庞大的产业链。周边产品将动漫形象定格,然后栩栩如生的制作出来,这给玩家带来的是惊喜;给厂家带来则是利润。这个产业链在为动漫厂商带来动漫以外丰厚利润的同时,也把动漫同制造业等传统行业紧密的结合在一起,推动着整个产业共同向前发展。
目前的内地动漫市场99%以上被日本占据,据统计,在我国青少年最喜爱的动漫作品中,日本动漫占60%,欧美动漫占29%,而我国原创动漫,包括港澳台地区的所占比例只有11%。在国内,动漫爱好者大多是14岁至30岁的青年,青少年喜欢动漫的原因有很多,而14岁以上的青少年却很少有人喜爱国产动画,据调查显示有16.54%的学生表示喜欢国产的,其理由无非两个:一是爱国,二是国产的有教育意义。而占65.3%的学生都表示喜欢外国的。不同性别的人群对动漫产品的消费类型也不一样,据调查,男生买游戏的人占到了59.6%,而女生在购买动漫日用消费品的则占到了56.5%. 动漫产品已经涉及到生活的方方面面,从游戏,服装,文具再到食品,动漫无处不在。现今动漫市场的迅猛发展也是许多人始料不及的。根据有关部门对京、沪、穗三大城市有关动漫产品消费的调查表明,其14-30岁的青年每年的动漫周边消费额就可超过100亿元,整体来看整个动漫周边的消费市场是极为可观的。
二、日本动漫周边产品在我国的营销策略
日本是动漫产业大国,动漫产业已成为日本的第三大产业并在全球都享誉盛名,年营业额高达230万亿日元。日本动漫画可以说已经登上了中国动漫市场的首席。长期以来,它以其独特的魅力左右着中国不同年龄动漫迷们的视线。特别是动画片,不要说对亚洲的影响了,就连欧美也十分推崇。特别是近5年来,日本在动漫制作中所运用技术早已是遥遥领先于其他国家。在世界动漫产业中,无论是在动画还是周边甚至是经济效益上都取得了令人瞩目的成绩。随着社会的发展,动漫产品在全世界的盈利和生产总值排名越来越靠前,在日美等国都成为支柱性产业。中国是一个庞大的动漫消费市场.约有4亿青少年,但是动漫产业才刚刚启动,自主创作动漫产品的能力很弱,因此借鉴日本动漫周边产品在我国的发展经验用来发展我国动漫周边具有重要意义。
(一)低价提供播放权到网上资源共享
周边产品作为动漫产业链比较末端的一条,常常仰赖于其原动漫形象的受欢迎程度。成熟、发达的日本漫画和动画产业也必然为后续周边产品市场注入了强大的活力和潜力。当动画片走红后,不仅能收到来自各地的电影电视放映版权费、影像制品的出版费,动画片中的人物还可一一被商品化,制成各种玩具进行海外销售,而后者的收益最为可观。因此,大力发展动漫画产业就显得由为重要。
日本动漫十分重视向国外输出产品,我国早期的动漫市场竞争对手又非常少,因此日本动画才得以一举攻入我国内地市场。日本外务省先从动漫制作商手中购买到动画片的播放版权,再将这些购来的动画片无偿或以低廉的价格提供给发展中国家的电视台播放。
这一方面是为了维持日本国内电视台播出费所无法满足的制作费用,另一方面则是为了打造日本的国际形象,弘扬民族精神。其低廉的价格曾一度使许多亚欧国家放弃自己制作动画,转而去购买日本动画,使其迅速占领了国际市场,目前,全球播放的动画约有60%是来自日本。中国已成为日本动漫产品的最大输出国。
1980年,日本经典动画《铁臂阿童木》以免费赠送的形式提供给中央电视台播出,从而开始了日本动画大规模进入国内的历史,这个由日本著名漫画大师手冢治虫创造了阿童木的形象,曾经一度使无数青少年立志投身智能机器化领域。20世纪八九十年代,日本又向我国输出一批包括《聪明的一休》、《圣斗士星矢》、《机器猫》等作品,从而大大提升了日本动漫在中国的竞争力,仅80年代我国进口并播出的日本动画就高达几十部之多,占进口动画片总数的50%之多。进口动画片通过在电视台的大量播出,扩大并加深了日本动画形象在国内的市场知名度,使许多日本动漫形象成为人们耳熟能详的明星人物。从而带动了进口漫画、音像制品,图书玩具等周边产品的市场营销。据统计日本每年从中国市场获取的收益要以亿元来计算。
到了今天,随着科技的高速发展,人们有更多观看日本动画的渠道,例如网络、手机。随着动漫爱好者的不断增加,网络不失为一个很好的渠道,目前中国网民数量高达2.53亿人,跃居全球首位,而网上有关动漫的网站和论坛更是随处可见。2006年网络动漫市场规模达到1000万元,增长比重约为25%,07年达到2500万元,增长率高达150%,照此趋势2010年网络动漫市场规模有望达到1亿元。
图1 网络动漫的市场规模及增长速度
动漫爱好者可以在网络上自主为原创动漫加入字幕,上传提供免费共享,从《机器猫》、《忍者乱太郎》、《灌篮高手》、《足球小将》、《EVA》到今天的《火影忍者》《海贼王》这些经典动漫在网上随处可见,多到数不胜数。且上传时间与日本首播时间相差不到一天。动漫爱好者们再也不必拘泥于电视,极大的激发人们的观看兴趣,从而扩大了日本动漫的在国内的影响。从商业角度来看也加大了动漫迷对日本动漫及其周边产品所产生的需求欲望。由此开创一个全新的动漫时代 。
(二)针对不同消费群体和方向销售周边产品
具统计,截止到07年底,我国动漫周边产品的直接消费者就高达6亿人,中国拥有世界上最大的动漫周边消费市场。可是现今中国动画的面向层却都是一些低龄儿童,在国内虽然给12岁以下儿童创作的动漫作品还是不错的,但是对于12岁以上的动漫创作却几乎为零,创作者普遍认为动漫是给小孩子看的,因此造成了对于12岁以上的动漫创作为零的局面. 动漫所必然带来的一些相关的周边,比如公仔,模型、文具等这些可以和动画或漫画联系起来的周边产品,消费面却窄的可怜,以为动漫周边产品的开发不外忽是一些图书、音像制品、钥匙链、手机链、服装等,没有进行市场考核,就将其所有商品全部生产,费时费力却收效甚微。除了一些很小的孩子,几乎不会有更多的人来选购。
这就与日本观念截然不同。日本的创作者认为:好的动漫作品不仅要注重社会效益,更应该重视商业效益。所以在作品创作之前,通常会对动画片进行准确定位,在进行准确定位后,要根据消费者的年龄、性别等特点确定销售方向,不仅要把握好观众的喜好,还要考虑这部作品在推向市场后能带来的收益有多大。甚至在动画播出后,也会根据市场和消费者的反应再进行相应的调整。以确定其周边产品所要开发的重点,而并非所有类别的周边产品都会在动画播放后推出。日本的动漫面向的是所有喜爱动漫的人,可以说每个年龄阶层的人都有合适自己的动画作品。而这其中又以青年人居多,因为这个群体不仅在思想上比较成熟,有明确的判断力,更为重要的是这一群体比较有购买能力,因此成为了动漫周边产品的主要消费群。漫画家们认为动漫不应只属于小学生,动漫爱好者也不应只局限于小学生,动漫应该是跨越国界跨越语言跨越年龄而存在着的。
因此,漫画家们在创作上会考虑到观众群的划分,哪些是给小孩子看的,那些是给青少年看的,哪些是给成年人看的,针对不同年龄层的观众创作出不同题材的作品。从而制作出适合不同年龄层次消费需求的周边产品。
(三)周边实体店及网上拍卖的发展
现今最常见的动漫周边销售方式就是周边实体店以及网上拍卖。
现在很多动漫产品店都非常火爆,在大型的周边店不但能购买到与动漫相关的书籍、海报、碟片、人物模型、游戏配件等,还能订制到COSPLAY所需要的服装道具。日本公司根据中国的现状,大规模推广并普及动漫实体店,使开店的投资成本尽量减少,进货渠道尽量稳定,货源尽量充足,并且紧跟动漫流行趋势。让动漫周边产品店可以尽可能的正规化。使更多的周边产品可以通过正规的渠道进行销售。
而网上营销则解决了许多动漫迷的烦恼,许多动漫迷都不懂日语,想去日本购买周边又很费时费力,并且花销很大。网上订购周边产品就相当省事了,这样不仅省去了时间又解决了语言不通的烦恼,并且对日本公司而言,又可以节省成本何乐而不为,由此成为时下非常流行的购买方式。
(四)高品质限量版周边产品问世
动漫周边的发展给日本带来的,是每年上万亿日元的收入,而给世界带来的,则是人们对日本文化更多的认知。动漫产业已成为了日本主要的产业支柱,它所带来的经济效益是不可估量的。随着生活水平的不断好转,精神享受、娱乐休闲方面的需求越来越大,娱乐市场和文化市场由此呈现一派繁荣。人们消费的品味不再局限于商品的使用价值,而升华为情感的渴求和心理上的认同。据统计04年有关部门宣布,未来几年中国动漫周边市场将具有1000亿的空间。但并不是所有动漫周边产品都是在日本生产的,通常做工简单、价格低廉的周边产品,即使是在日本国内销售也极有可能是在我国加工制造的;只有一些高品质、高技术含量的手办、电子产品,才多半是在日本国内生产的。
日本在动漫玩具开发方面是全世界做得最好的国家之一。为了使周边销售的更好,日本推出了限量版高端周边产品,把一个动漫形象打造成生动活泼的造型,从材质到上色,从造型到神态,从整体到细部都是非常之完美。日本正版周边都比较精致,再加上打上限量版的招牌,尽管产品价格不菲,但仍有消费者疯狂购买。是许多动漫迷们趋之若鹜的产品。
(五) 形象授权
形象授权是一种全方位的动漫文化产品授权,不但给予被授权方以独家产品代理经营权,而且包括产品宣传权、电视播映权、音像出版权及其形象延伸的产品生产权等。动漫自身有一条完整的产业链,虽然原创作品是其中最核心的要素,但只有拥有高品质的动漫形象才能在周边产品的开发中取得良好的投资收益。虽然日本的动画是以低廉的价格提供给我们播放,在网上也可以看到盗版的动画作品,而且很多人都是从看盗版漫画才开始接触、了解、喜爱日本漫画的,可以说中国的动漫画市场很大程度上是被盗版动漫打开的。所以对于中国的盗版动漫画,日本并非全然痛恨,也不想一味追究责任,但这并不等于动漫中的卡通形象可以被别人随意使用,日方就是依靠周边产品版权垄断这一点赚钱的。像皮卡丘、机器猫这样耳熟能详的卡通角色的形象版权,每年就能从中国动漫市场获得近6亿元的收入,超过了整个动画业的制作产值。据统计,日本每年以动画片形象制成的相关周边产品的授权收入有2万亿日元左右。
例如《四驱兄弟》是一部针对小学生的动画片,这个年纪的小孩大多活泼好动,并且热衷于自己动手。就动画片本身来说,算不上经典。但是就其周边产品的开发来说,绝对是一个成功的经典案例。为配合《四驱小子》的动画在中国的播放,日本相关企业授权给奥迪公司进行动画中出现过的相关四驱车的生产。奥迪公司通过买断其片中车体造型版权,大量生产四驱车玩具,宣传动手拼装模型,引导并鼓励家长和孩子一起动手拼装车模。在全国开展数家专营店销售动画中形似的车体,专用电池、马达、润滑油等利润及其丰厚。并模仿动画剧情在专营店开展全国性四驱车比赛。结果参赛人数异常火爆,使得国家体育总局也不得不加入其中。由此奥迪公司一跃成为拥有70%的赛车市场占有率龙头企业。
而国内漫画领军企业的漫友文化则是利用从众多日本知名漫画家手中购买了的数百个动漫形象版权进行相关周边产品的市场营销,探索动漫周边的运营之道。确立了以期刊带动图书、以图书带动周边产品开发的循环式产业运营模式,目前,通过品牌授权,漫有文化以开发并推出蕴含家居、服装、礼品、玩具、文具等五大类,共计上百个品种的产品。使漫友杂志逐渐成长为市场价值最高的漫画杂志。
(六) COSPLAY的推广
动漫爱好者进行的动漫角色扮演真人秀,又称Cosplay。它多数改编自日本的著名动漫画。来自日本的
cosplay原本是动漫爱好者自发组织的演出活动,融合了动漫、服装设计、舞台表演等众多元素。为大多数青少年所推崇。在日本cosplay的表演一般没有任何剧情,只是简单的服装展示,所重视的是服装道具台风动作等要素。
cosplay进入中国后,全国大部分高校都设有cosplay社团,随着国内喜爱cosplay的人越来越多,cosplay在国内也进行了不少的改善,拥有日本所有动漫产品授权的日本著名动漫服饰品牌costar也在中国发售了正版的日本动漫服饰。目前,许多社团开始转型为专业社团,并开始尝试走商业化路线,以成为形象代言的角色为发展方向。Cosplay不再是没有剧情的服装展示,而是大多拥有丰富的剧情,利用动漫人物本身众所周知的行为和性格特征进行全新的编排。
三、日本动漫周边营销给我们的启示
(一) 建立完整的产业链条
成熟的动漫产业链是动漫周边销售发展壮大的基础,经过多年的发展,日本已开拓出“漫画——电视——电玩——玩具”四层循环式销售互动系统,使四者同时收到广泛的商业效果。形成周边产品开发和营销都较为完善的动漫产业链。日本动画几乎都改编自漫画,经由长年人气积累之后的TV动画化可以说是众望所归的结果,动漫的人气积累后,又由动漫延生出OVA,真人版电影。然后再小说化,游戏化。紧接着销售其动漫周边产品,从而带动整个产业链。从漫画到动漫,然后再到动漫歌曲,小说,真人版电影,手办,抱枕,衣服,文具等各种不同的周边产品。已形成一个成熟的产业链条,拥有充足的融资渠道和稳定的市场。这一系列的产业链,正是我国动漫未来所应该借鉴的。
产业链开发是国际动漫产业发展的重要途径,目前,我国产业链还处于初步摸索阶段,经营模式尚不成熟,尚未形成完整成熟的产业链条,周边产品也尚未完全开发。再加上盗版的影响,使得很多动漫企业因此难以回收成本。本身的投入还没完全回收,因此不能给予动画制作组多少报酬。制作组的经济回收低,便会使制作人员的热情下降,甚至于放弃动画制作。因此使得动画产业发展缓慢。 今后应着力构建成熟完善的动漫产业链并重视动漫产业链的作用。
(二)培养优秀的原创人才
目前世界上的动漫产业已经开始与电影、电视、音像业互相渗透与融合,形成完整的动漫产业链。在这条长链上,需要大量化多样化的动漫业人才。如果没有优秀的人才作为保证,就不可能生产出优秀的原创动画以及原创动漫形象。
动漫产业的人才培养极为重要,日本政府在推动动漫人才培养方面可谓不遗余力,不但给予宽松的政策,而且在宣传政府政策时也尽量营造适合动漫业发展的政治环境和社会环境。
我国动漫人才的需求正处于严重紧缺状态。目前原创动漫人才的匮乏和人才培养模式的落后已成为制约我国动漫产业发展的关键。据了解,目前,全国动漫从业者不到1万人,动漫人才严重缺乏。中国动漫缺少的不是制作人而是创作人才。动漫的创作离不开丰富的想象力,成功的漫画,自然是出自于思维广泛的漫画家之手。但长期以来,我国一直受传统教育和主流文化的影响,喜欢取材于民间故事、神话传说。动漫创作一直停留在简单的故事叙述上,导致故事内容陈旧,与现代青少年的审美情趣和喜好相脱节,从某种程度上使人们形成了顺从、统一的传统心理。不但禁锢了人们的思想,而且从一定程度上影响了动漫人才的培养。而且国内现有的职业漫画家都普遍比较年轻、大多缺乏创作经验和丰富的想象,知识的积累程度又不高,更重要的是没有认真创作动漫的态度。作品一般比较幼稚,没有充分考虑到消费者的偏好。即使得到消费者的认可,也会因为资金分配等的问题无法进行周边产品的开发与大规模营销。
(三)扩展周边产品的营销群体
据调查,现今成人动漫消费群正在成为动漫消费的中坚力量,中国每年仅玩具市场的成人消费需求就高达近500亿元。
目前中国的动画及周边面向的普遍是低龄儿童,低龄儿童这一消费群体的购买能力是很低的,他们一般都是由父母去购买,而由于现在社会的竞争激烈,很少有家长会去主动购买周边玩具,由此造成了周边产品的销售“赤字”。一但效益回收出现问题,就没有人愿意再制作更多的周边产品。因此我们应极力改变这种状况,努力试图打破把动漫消费群局限于儿童的这种传统观念。作出合适不同年龄阶层的人需求的动画作品及周边。
(四)设计深入人心的动漫形象
动漫周边产品的投资回收周期短且商业回报率极其高。如果一部影片受欢迎的话,这些周边产品就能为制作商带来丰厚的回报。因此在创作一部动漫作品前,必须考虑动漫作品的形象能否做成出色的动漫周边。
以《奥特曼》为例,《奥特曼》播出后,销售商便在此基础上,又创作出一系列的奥特曼动画,自进入中国市场以后,销售效果显著,《奥特曼》、《迪加.奥特曼》、《帝拿.奥特曼》、《赛文.奥特曼》等,这些动画每部都推出了不同的奥特曼的造型周边,小孩子们几乎人手一个,有的孩子更是每个系列都又收藏。是经销商赢得了丰厚的利润。由此可以看出,只有深入人心的动画形象和高质量的品牌其周边产品才能越发强壮。
四、结束语
从日本动漫周边的营销可以看出,动漫产业的创新与发展必须面向全体民众,让其参与进来。从实际出发,选择适合本国国情的发展模式,并且顺应市场规律,加快完善动漫产业链条的步伐,才是我国动漫周边发展的必由之路。而动漫周边则是动漫产业模式中的主要赢利部分,制造业又是我国的主要优势产业,我国拥有动漫周边的制作优势,加大动漫周边产品的生产与营销,既可以进一步增加就业,又可以增强动漫相关原创人员的创作能力与信心,进一步提高我国动漫产业在国际上的地位和影响力。
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长期以来,产业经济学科体系比较完善的西方发达国家,动漫业的价值得到充分开发并创造了可观的经济效益。下面是读文网小编为大家整理的动漫产业经济论文,供大家参考。
一、新媒体环境下动漫传播的特性分析
1.依存性
从传统的动漫艺术创作角度来看,作者在完成作品之后,就已经脱离了艺术创作范围,与实际的艺术作品分离,这就使得传统的动漫艺术仅是建立在作者的审美程度之上的,脱离了受众。在技术层面上,传统的动漫艺术创作也不需要不断地更新技术手段,这就在一定程度上阻碍了传统动漫艺术的创新与发展。但从另一角度看,为了作品能够吸引受众,作者不得不花费更大的精力和时间去创作优质的作品。就日本动漫的发行态势看来,长时间的连载并没有使人们的热情退却,反而更加痴迷,其中一个重要的因素就是制作精良。与此同时,作者在完成作品期间,不断地推敲与思考,积极地接收读者的反馈意见,从而形成了独具一格的动漫风格。这种作者对于动漫艺术作品的信息完整度的保持是传统媒体在传播特性上与新媒体的不同之处。进入了新媒体信息时代,新媒体所依赖的高科技在传播特性上是与传统媒体截然不同的。新媒体对高科技的依存性主要体现在电子、数码、网络等,这是由新媒体环境所决定的。动漫艺术有区别于文学作品的语言诉说效果,其对网络数据信息的依存程度可见其对现代化社会下的高科技的依存性。
2.仿真性
传统的动漫艺术作品所具有的能够让受众群体直接感受到艺术作品内涵的效果使得其具有可感性,人们能够直观地了解到所见的艺术作品的内涵。动漫作品的独到之处就是能够将作品简单化,将纷繁复杂的道理具象化,使人们能够从诙谐的表达中了解事情的发展规律。传统的动漫艺术作品往往是基于纸质媒体的基础之上塑造的,由于纸质媒体的视觉性,就使得传统的动漫作品着重塑造人物形象与故事情节。对于新媒体环境下的动漫艺术作品而言,由于所传播的媒介不同,使得所描述的同一对象在不同媒介之上有了不同的形象:新媒体能够赋予人物更为鲜活的性格特点,具有拟人化的仿真性。仿真性往往体现在以下几个方面:一是艺术传播媒介所体现的仿真性。电子、网络与多媒体等都能够为艺术传播动漫作品添加人物声音和形象,使得人物形象更加饱满,纸上的人物“活”了起来;二是传播形态的仿真性。高科技手段加强了艺术表达作品的专业性,从多方面深入挖掘,凸显人物的性格特征。数字媒体的不断升级,人们对于动漫艺术的感知程度则更加深层次化,能够从基本的观看转变为互动,这是以往的纸质媒体无法完成的,这一仿真性加深了人们对于动漫人物的喜爱程度。
3.间传性
传统的动漫艺术是不需要借助外来工具形成的艺术作品,从传播特性来看,是可以依靠其本身的形象直接进行传播的,不需要二次加工,观众也能够直接感知角色的独特之处。而新媒体环境下的动漫艺术却有间传性的特质,因其大范围地依赖数字技术,故其表现形式是依靠媒介工具而体现的。艺术作品的表现形式往往能够反映出作品的主要表达思想,新媒体环境下的动漫艺术是借助科学手段进行完成的,从而形成了独特的视听效果。在新媒体环境之下,动漫艺术作品的人物能够有更加鲜明的人物特性,间接地使受众与作品有着不同程度的沟通,这是一种新型的艺术传播形式,能够达到多维度的立体式的传播效果。
二、新媒体环境下动漫发展存在的问题
1.新媒体动漫产业发展需要突破内容瓶颈
从宏观角度来看,新媒体环境下的动漫产业并不是万无一失的,其发展态势较为平缓,虽然有人气高的动漫作品出现过,但仅是少数。目前,动漫市场的态势较为低迷,虽然发展潜力无穷,但是缺少能够发现美的伯乐,仅仅是在既有的素材之上不断地重复,缺少创新性与独特性。内容是动漫艺术作品的主要灵魂,如果内容一味地重复,受众群体会进行更为新颖的选择,创作者不仅要更新内容,更要使作品的完整度得以保持。新媒体环境下的动漫产业前景不容乐观,由于缺乏新颖的题材,内容停滞,止步不前。内容这一环节的发展水平能够直接反映整个行业的发展水平,因此相关从业人员需要对此进行高度重视。
2.创意型人才的匮乏
艺术作品最为重要的是作品的创意性。一个好的作品的诞生,需要背后凝聚创意的来源,而目前的动漫产业创意型人才紧俏,自然不能够生成好的动漫作品。就动漫作品的仿真性而言,创意型的作品能够激起受众群体的喜爱程度,相反,一味地搬用以往的素材,只是换个模式运作,会降低其受欢迎的持久性。在原创作品中,能够看到作者的心意与表达欲望。就网络游戏而言,目前市面上的基本都是在原有的文学作品之上进行加工,少了自我构思的过程,这样使得作品的完整性不够,也不能保持受众群体对其的喜爱度持久。相关的动漫艺术产业工作人员,需要始终保持灵活的头脑,培养自己能够发现新的闪光点的能力,这样就能够保持作品的新奇性与吸引力。
3.知识产权保护力度不够
知识产权保护力度不够,使动漫艺术产业的发展受到了制约。具有创意型的作品被竞相模仿,少了原作品的独特性。由于网络的自由性特点,使得作品不能够受到良好的保护,互联网上的任意一个角落都能够看到几乎相同的动漫艺术作品。这些直接影响了原创作者的创作积极性,流失了大量的原创人才。新媒体环境下,动漫艺术要想长久不衰地健康发展,就需要进行相关的立法并付诸实施,打击盗版行为,建立创作者的信息,保护原创作者的创作权不受侵犯,促进其创作新产品的积极性,从而促进动漫的持续健康发展。
三、新媒体环境下的动漫发展对策
我国相关部门正在积极努力地构思动漫产业的良性发展模式,如推出专项资金对原创作品进行维护与奖励等。新媒体环境下的动漫的扶植力度和推广力度不够,有待提高。对此,笔者认为,应采取以下相应对策来促进动漫产业的发展:一是加强对新媒体动漫特性的研究,培养相应的技术性人才,提高创作人员的专业性,这样能够从传播角度引领动漫艺术在新媒体环境下的创新与发展。二是对新媒体环境下的动漫艺术进行版权落实与保护,并进行相关立法,使得人们对于版权保护有更深层次的认识。版权保护是新媒体环境下的动漫艺术的保障,也是能够使动漫艺术良性发展的最大前提。三是在动漫产业高度发展的今天,新媒体能够保障作品的传播渠道,使动漫作品与新媒体相结合,这样不仅能够促进动漫产业的发展,也能够对新媒体进行丰富与完善。总而言之,新媒体环境下的动漫发展,不仅要基于特性发展,还应注重发展的持久性,促进动漫产品的创新性,保持作品的完整性,保障产品的版权所有,杜绝侵权,这样才能够做到突出作品的内涵与积极性,促进动漫产业在新媒体环境下良性健康地发展。
““””时期国产动漫业受到了巨大的冲击,改革开放以后进入相对繁荣时期,其中《三个和尚》充分融合了中华传统文化与国外的先进技术,是发展民族风格动漫作品的一次新的尝试。《鹬蚌相争》以中国水墨画为表现手段,得到观众的认可。同时,国产动漫从电影动漫转向电视动漫,如《大头儿子和小头爸爸》《蓝皮鼠与大脸猫》等相继走进观众视线,虽数量不少但质量不高,内容陈旧,画面色彩没有特色,被看作是幼稚和笨拙的象征,处境尴尬。随着近几年国家对国产影视动漫产业的重视,国内涌现出一批动漫创意公司,但国产影视动漫的发展速度仍与强大的市场需求存在着巨大差距。目前国产影视动漫仍内容缺乏新意、形式缺乏创新,教化成分太多,还没有将传统文化资源优势转化为文化产业优势,反而被其他国家抢先利用。如我国的民间传说《花木兰》被美国制作成动画片,换来几个亿的经济效益,《功夫熊猫》集合了“中国功夫”“熊猫”两个最具中国传统文化的元素取得极大成功,在全球取得不俗的业绩。这些从表面看来是中华文明走向世界的文化现象,但却反映了国人缺乏对传统文化资源的保护、开发意识,缺乏创新能力这样的根本问题所在。[2]
目前我国虽有许多影视动漫作品问世,但整体质量与发达国家相比还差距甚远。随着我国与世界各国的交流合作日益频繁,国人的生活方式在一定程度上受到了国外的文化与生活影响,使国产影视动漫也有意无意地向西方文化靠拢,导致我国影视动漫作品中传统文化的缺失,但传统文化对国人的影响还是深远而又全方位的,仍然主导着民众的行为规范、价值观念等。如果只是单纯的模仿美、日、韩等国影视动漫的创作手法,那么与国人的审美情趣实不相宜,将无法满足国人的精神需求,无法走出他人的阴影,创造自己的辉煌。
借助影视动漫这一媒介传播弘扬优秀传统文化
在现代高科技的冲击下,中华传统文化的生存发展与传播弘扬显得困难重重。由于传统文化离民众的生活越来越远,且没能得到应有的重视,这就需要寻找更加合适的传播载体做媒介。影视动漫是文化传播的载体,应当承担起传播中华传统文化的责任。我国影视动漫产业的发展应从传统文化中吸收营养,注重对传统文化的创新性借鉴。将传统文化的精神元素融入影视动漫作品之中,将爱国精神、尊老爱幼等传统的优秀品质融入国产影视动漫作品中,使观众通过艺术形象和故事情节感触到感性的、直观的力量,感悟、理解传统文化的人性、道德、伦理内容,而不是刻板的政治教育。[3]影视动漫是一种视觉艺术,其最大的魅力就是超强的渗透性和互动性,让人备感亲切,也因此拉近了与观众的距离。影视动漫艺术在中华优秀传统文化的传播中以其鲜明的形象性与传播的广泛性特点扮演着重要的角色,成为文化传播的有效载体,向世人传播弘扬优秀的中华文明。如《铁扇公主》将中国传统的山水画与戏曲艺术完美地结合起来;《小蝌蚪找妈妈》与《牧笛》将典雅的水墨画法与动漫相结合;《猪八戒吃西瓜》《人参娃娃》与《金色的海螺》把“镂刻”这一古老的民间剪纸艺术完美地展现出来。《牧笛》与《山水情》等吸收了中国水墨画的表现手法,给人以情景交融,诗中有画、画中有诗的审美享受,这与中国传统文化的精神一脉相承。这些作品的成功也使中国的传统艺术在世界上得到传播与弘扬。
国产影视动漫产业的发展
目前国产影视动漫产业还处于发展上升阶段,中国的影视动漫要想更好地发展,就必须将动漫产业与传统文化相结合,在影视动漫作品中体现中华传统文明的深层内涵,扶持和鼓励国产影视动漫产业走民族风格与当代生活相结合的原创之路。国产影视动漫作品《喜羊羊与灰太狼》以小额的成本换来高额的票房收入以及衍生产品的热卖,对于国产动漫的发展是一次成功的尝试。不仅给国产影视动漫带来了希望,也为国内影视动漫企业今后的发展提供了可供借鉴的模式。
(一)注重对传统文化创新性的借鉴
在世界经济一体化的今天,国产影视动漫作品更应提倡本土化,创作具有中华民族特色的动漫形象,应在制作、包装、色彩及音乐等方面充分运用民族元素,尤其是民族传统的古典音乐、剪纸、年画、国画及书法等,从这些优秀的传统文化中寻求属于本民族的艺术语言,作为一种文化战略来开拓国产影视动漫的市场。优秀的传统文化决定了国人的价值观、审美观等,是国产影视动漫创作的源泉。国产影视动漫借鉴传统文化的作品不少,但成功的却不多,而借鉴中国传统文化元素的美国作品《功夫熊猫》却获得成功,其原因就在于美国对中国传统文化的借鉴是创造性的,而不是简单地堆砌与生搬硬套。只有对传统文化进行创造性的借鉴,创新表现方式,才更容易与观众产生共鸣,才会符合市场需求,带动中国影视动漫产业健康发展。如《喜羊羊与灰太狼》成功的原因就在于能将优秀的传统文化运用其中,对传统文化创造性的借鉴。在该片中羊和狼两大族群间的争斗永远是狡猾阴险的灰太狼输,机智勇敢的小羊们赢,这正符合了“邪不压正”的中国传统伦理观。小羊们具有的尊老爱幼、宽宏大量及不怕困难的精神也符合中国传统的审美标准。狼在传统文化中是残忍、邪恶的代表,但在该片中设计者却赋予了它温柔的一面,塑造了“爱老婆胜于爱自己,从不藏私房钱,聪明能干,能讨老婆欢心”的顾家新好男人形象,这是该片创新的一大亮点,不仅吸引了儿童的目光,也意外地获得了成年人的喜爱,特别是年轻女性的青睐。[4]
(二)重视国产影视动漫的深层内涵
《喜羊羊与灰太狼》的故事情节幽默风趣,及贴近大众生活又具有深层内涵,其台词中提到了一些公众关心的话题,如“山寨”“三聚氰胺”等,无形之中既拉近了与观众的距离又起到了广泛的教育作用。[4]而早期的一些国产影视动漫作品只重视华丽的色彩和场景制作,内容老套,形式陈旧,其教化的痕迹过于明显,使观众看后无法与作品产生共鸣。因此,国产影视动漫作品的设计应注重故事性、观赏性,重视内容的深层内涵,将作品设计得妙趣横生,同时还应拓宽观众的年龄跨度,突破以往国产动漫作品的低龄化观众群定位,满足各年龄层观众的需求。
(三)培育良好的创业环境
要推动国产影视动漫产业的发展,应尽快制定相关的配套优惠政策,如所得税、制作播放、图书销售、衍生产品开发销售、企业用房用地、专业人才培养引进等奖励优惠政策;加大投资、融资力度,鼓励有实力的企业通过参股、控股等方式参与动漫制作;引导外商投资动漫产品的研发和创作生产;将具备条件的企业纳入到“科技型技术创新基金”的资助范围;加强知识产权保护,鼓励企业对动漫作品进行著作权登记;加强运营市场监管,严厉打击各类走私、侵权及盗版行为。
(四)加快产业基地集聚园区建设
中国动漫企业起步较晚,虽不乏领军企业与精英,但终因规模小、分散发展而形不成合力。因此,要积极鼓励中小动漫企业联合起来,形成以龙头企业为核心,中小企业、地方高校和研究机构参与,共同投资开发,利益共享,建立产业合作联盟。联合开发核心技术与衍生产品市场,构建产学研与供销一体化的国产影视动漫产业集聚园区,聚集国内影视动漫精英,努力打造具有国际竞争力的动漫作品。
(五)培养稳定的专业人才队伍
要发展影视动漫产业,人才培养是关键。目前国内还没有形成一支高端的编剧队伍和后期技术团队,这制约着国产影视动漫的发展。政府应搭建吸引影视动漫人才的平台,推出引进创新人才的优惠政策,吸引一批海外留学归国的动漫产业优秀人才,培养一批复合型影视动漫专业人才,建立起一支稳定的高端的专业人才队伍。[5]
结语
中国五千年的历史与辉煌灿烂的传统文化,是国产影视动漫创作取之不竭的文化源泉,是影视动漫产业发展的先天优势,是其他世界各国所无法比拟的。然而,我国的动漫产业起步较晚,发展步伐缓慢。因此,我们应借鉴动漫产业发达国家的经验,重视民族文化特色,将优秀的传统文化融入动漫产业,推动我国影视动漫产业的发展。要倡导动漫产业走民族风格与时代相结合的原创之路,塑造代表中国,具有中国特色的影视动漫品牌。利用互联网、手机、电影、电视等媒介来传播与弘扬中华传统文化,使国产影视动漫产业不断发展壮大,走出国门,走向世界。
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动漫产业一直被视为“朝阳产业”。时至今日,中国动漫产业从起步到发展已过了十个年头。在这高速发展的十年里,中国动漫产业基地一直扮演着推动亦或是制约产业发展的关键角色之一。下面是读文网小编为大家整理的动漫产业经济学论文,供大家参考。
一、国产动漫产业的发展现状
自从2000年以后,我国的动漫市场规模不断扩大,再加上改革开放思想的逐渐加深,原有的很多动漫发展思想观念已经被打破,相对以往来说,动漫的创作出现了更加宽松的创作条件。市场经济体制下的发展机制也给动漫产业提供了非常大的发展空间,因此,在这样的条件下,国产动漫产业也迅速的发展壮大了起来。在国家先后出台的各种动漫产业优惠政策的影响下,在全国各地建立了很多的动漫基地。各种规模和类型的动漫公司也开始出现。一系列非常精品的动漫节目开始播出,尤其是儿童栏目。例如,由广州“原创动力”公司制作的《喜洋洋与灰太狼》近几年来就备受瞩目。另外,我国的动漫届人士与国外高水平企业的交流也不断加强,很多以前的旧观念已经被摒弃,或者被更新,动漫的创作者可以在十分宽松和自由的环境下大展手脚,将他们独特的艺术观念表达出来,这在很大成都上促进了多种形式动漫作品的出现和发展,也培育出了一种多群体、多层面的动漫消费市场。
二、国产动漫产业在发展上存在的优势
1、长期发展过程中积累了丰富的技术经验
我国的动漫发展史是非常悠久的。从50年代的《骄傲的将军》到60年代的《小州蚌找妈妈》,再到80年代的《三个和尚》,一直到近些年来的《喜羊羊与灰太狼》,在长期的发展过程中,这些作品无论是在理论基础,还是在技术形式上都为我国的动漫发展积累下很多经验。另外,国内的很多动漫企业与国外高水平的厂家通过合作的形式,也学习到了很多先进技术,同时也为自身的发展谋求了大量的人才。
2、政府支持
2006年,国务院颁布了(国办发[2006]32号)文件,其中明确指出:将具备条件的中小企业纳入到“科技型中小企业技术创新基金”的资助范围当中,并对符合条件的动漫企业优先安排它们上市融资,对一些优秀的原创动漫产品还可以减免其税收,而对那些在资金方面实力相对比较弱的企业会进行专项资金扶持。各个地方政府随后也相继出台了很多扶持政策,这些扶持政策可以在很大程度上有效的保证动漫企业能够健康的生存下去并保持良好的发展势头。
3、动漫业市场前景广阔
我国的经济发展速度快,人民的生活水平也随之不断提高,这就必然导致人们对于精神文明生活的要求也越来越高。而按照传统的经济学原理来看,消费者出现在哪里,市场就必然会出现在哪里。从整体形式上看,人们对于动漫消费市场的需求越来越广泛,这也将是动漫市场能够获得增长的一个极大的动力。动漫产业作为一种纯粹的精神消费,现在正逐渐的被社会强烈的需要着,其产业链的发展也必然会越来越走向多元化,甚至在很多方面己经完成了市场化发展。就目前来说,我国国内所上映的动漫还基本上是靠从国外进口的,如果国内动漫业保持良好的发展势头,国内市场当中还存在巨大的市场开发空间。
三、国产动漫产业的市场策略
1、大力优先支持原创动漫产业发展
动漫创作人员要首先严格要求自己,承担起弘扬我国悠久历史文化的重任,在能力范围之内创作出更加具有历史文化底蕴,能够体现我国各民族传统,并凝聚起时代精神的优秀动漫作品。不过,目前还要理性的对待国产动漫水平与国际动漫水平之间存在的差距,并积极的借鉴和学习国外动漫理论和创作经验,无论是从技术上,还是从管理经营上,学习先进的同时挖掘出我国本土文化的优势资源,积极发挥本土优势,大批量引进动漫业的人才,以更好的推动我国动漫产业的发展。要从以引进代理为主逐渐的走向以自主研发为主的发展模式,从以学习模仿为主逐渐走向以独立原创为主的创作模式,从进口为主转向出口为主的产业发展模式。
2、大力培养动漫业高端人才
要推进建设国家动漫产业基地的进度,更好的进行人才教育和培训,并通过更强的技术研发与服务,推动龙头动漫企业的集约型发展。另外,对于中小企业也应进行扶持,开展有效的国际经贸技术合作,使我国的动漫产业基地能够实现多功能、一体化的发展模式,逐渐建设城产学研的综合动漫培训基地。就我国当前的形势来看,动漫产业尚缺乏一些比较高端的技术人才,因此必须要注重对于人才的培养,这是我国动漫产业今后能否发展好的关键所在,也是产业振兴的基础,可以为整个产业提供强大的技术支撑和保障。
3、保护知识产权提升行业自律意识
动漫产品是我国广大青少年十分喜爱的一种精神食粮,甚至会对青少年的成长产生影响,因此要严格内容管理,尤其是对一些进口作品要进行严格的内容审查,对于违法经营行为要严厉打击,同时要保护动漫及其衍生产品的知识产权,维护整个市场秩序的健康发展,营造出一个良好的发展环境,只有这样才能够使整个动漫产业的发展机制得到完善。
四、结束语
我国具有深厚的历史文化底蕴,动漫的发展历史也十分悠久,这些都是目前我国动漫产业的优势,也是与外国动漫进行竞争的一个支撑条件。但是,想要真正的收复一直被美日占据着的庞大动漫市场,还有很长的路要走,除了要不断的发展创新之外,还需要改进自己的技术,并得到更多的政策扶植。
一、成都市电子商务产业发展现状
成都数十所高等院校及电子商务相关的专业人才为成都电子商务发展提供强大的人才支持。作为朝阳产业的动漫产业是成都市重点发展的领域之一,通过电子商务促进动漫产业发展是进一步推进动漫产业创新发展的重要途径。调查研究表明,电子商务可以帮助动漫企业减少中间环节,有效降低交易成本。其次,电子商务可以促进动漫消费者直接参与动漫衍生产品的研发,更好的满足消费者的个性化需求,进一步促进动漫产业创新发展。电子商务进一步扩大了动漫企业的市场,带来了更多的交易机会。
二、成都市电子商务服务业存在的主要问题
1.发展水平有待于进一步提高
调查显示成都地区开展电子商务活动的企业比重还偏小,缺少电子商务领跑龙头企业,与东部沿海发达省市差距较大。
2.企业赢利能力不足
电子商务自主创新能力不足、资金支持不足等因素,导致成都电子商务交易额较小,企业赢利能力不足,整体应用水平不高。
3.产业总规模较小
成都电子商务应用总体仍处于从属地位,产业总规模较小。本土第三方平台数量较少,影响力较弱。
4.信用体系不完善
不健全的信用体系严重影响电子商务的交易,对买卖双方都会造成损失。电子商务的发展可以有效帮助成都企业发展、推动产业结构调整并创造新的经济增长点。提升自主创新能力是提高电子商务企业核心竞争力、实现经济区域突破式发展、构建创新型国家的关键。而金融支持问题是制约中国电子商务自主创新及突破发展的瓶颈。目前电子商务投融资效率低下,渠道缺乏,金融支持仍然不足,这极大的影响了电子商务自主创新和突破式发展。对于以创意为主的动漫产业而言,自主创新是动漫产业发展的核心。提升动漫产业自主创新及金融支持能力是提升动漫产业核心竞争力、实现经济区域突破式发展的关键。
三、成都电子商务企业自主创新发展金融支持现状
成都市很多企业在自主创新方面都取得了丰硕的成果,在行业内做到技术领先、市场领先,竞争优势明显。但是,成都电子商务自主创新发展的金融支持仍然存在问题。
1.电子商务企业自主创新动力缺乏
调查发现,由于电子商务企业创新意识不足,创新风险较大且受自身产权及人才制度的制约,导致成都电子商务企业普遍创新动力不足。
2.电子商务企业自主创新服务体系不健全
目前,成都的电子商务自主创新没有形成完整的科技成果转化机制,加上缺乏完善的知识产权保护制度,使得是科技成果难以有效转化并商业化,阻碍了电子商务企业的自主创新发展。
3.促进电子商务自主创新的金融产品不足
调查中,金融机构在针对金融支持电子商务企业自主创新中金融产品不足,很多情况下仍然是采用传统的信贷模式且授权授信控制较严。
4.间接融资对电子商务产业支持不足
电子商务产业的资产主要表现为品牌价值和知识产权等无形资产,其价值难以评估,并且还存在着风险偏高等特点,化产业很难通过抵押的方式获得银行贷款支持。
5.保险机构缺失
相关电子商务保险发展缓慢。电子商务企业与其他企业相比,具有更大的产品和市场风险,而缺乏相应的保险服务。
6.相关法律法规不完善
为了支持电子商务产业发展,成都市不断出台相关政策。从当前调研中我们可以看出,电子商务产业领域的相关法规仍旧很不完善,极大地影响了成都电子商务产业的稳步发展。成都动漫产业本身具有优越的条件,但是其自主创新与金融支持问题仍制约着动漫产业的发展。动漫产业自主创新能力比较弱、金融支持缺乏以及与电子商务结合不足,使得成都的动漫产业发展较为滞后。
四、对金融支持电子商务自主创新的政策建议
建立和完善电子商务自主创新与金融支持是一项系统工程。成都市在电子商务产业发展的资源和人才方面具有很大优势。目前,要解决成都市电子商务自主创新及金融支持问题,就要在政府的大力支持和引导下走自主创新及多元化金融支持的道路。电子商务产业自主创新发展可以采用国家财政资金投入的政策性金融支持方式和采用市场机制配置的市场性金融支持方式。
1.从参与主体及投资主体角度分析
发挥政府在电子商务自主创新金融支持中的规划引导、政策激励和组织协调作用。
①成都市政府应该不断完善电子商务产业发展的相关的政策法规,创造良好的电子商务金融支持环境,为成都市电子商务发展提供保障。
②政府应加大对于电子商务自主创新的财政资金的投入。通过政策性金融支持电子商务产业基础设施建设,支持电子商务新技术、新产品的自主研发。加速重点发展一批具有较强示范、带动、支撑作用的重点电子商务项目。
③创新政府政策性金融支持方式,通过政策性金融积极引导社会资本参与电子商务产业的自主创新发展。引导社会资本通过PE、VC等方式及鼓励各类金融机构支持电子商务企业自主创新发展。
2.从投融资的体制来看
要建立多元化的投融资体制市场性金融通过增加电子商务企业信誉及降低风险来改变金融交易结构,促进电子商务企业和产业的发展。
①加强银企沟通
构建金融支持电子商务企业自主创新的长效机制。构建高效的银行与电子商务创新型企业信息共享平台,大大降低银行的信息成本和信息不对称。进一步加强银企合作和沟通,既保证电子商务企业自主创新的金融支持渠道畅通,又推动了电子商务企业自主创新发展。建立创新性电子商务企业信用增级机制,缓解融资交易信用约束。
②支持传统金融机构支持电子商务发展
为了支持电子商务产业的发展,政府可以大力扶持金融担保公司,小额贷款公司,融资租赁公司,典当及质押等一些新兴的金融企业为电子商务企业提供支持。同时,依靠科技银行,实行信用抵押、无形知识抵押、知识产权抵押等非固定资产抵押的贷款方式。
③增强风险投资对电子商务的支持
风险投资机构在自身专业化、信息量大、资金来源等方面都有无可比拟的优势。通过风险投资机构对电子商务进行支持,不仅可以为电子商务企业提供充足的财务收益,而且还可以对电子商务企业的治理机构、创新投入、开发等都有着巨大的改善和促进作用。
④完善自主创新担保体系
鼓励担保机构根据电子商务企业的特点及需要,开展电子商务企业担保业务。构建多层次的电子商务企业担保体系,完善各种担保形式,建立相应的风险控制和防范体系。坚持按市场化、规范化、系统化原则进行,充分发挥担保机构的重要作用,使其能真正成为电子商务企业自主创新资金来源的有力支撑和坚强后盾。
⑤推进科技保险业务
鼓励保险公司开发更多适合创新性电子商务企业发展的保险产品,利用科技保险解决电子商务企业研究开发中的风险问题。
⑥加快支持电子商务的金融创新发展
政府应大力推动支持电子商务发展的金融工具创新,同时加快创新信贷方式和信贷品种研发等。通过金融创新来实现电子商务突破发展。
⑦通过电子商务支持
实现动漫产业自主创新和金融支持的发展。政府应充分发挥政策性金融在动漫产业自主创新金融支持中的规划引导、政策激励和组织协调作用。成都市政府应该不断完善动漫产业发展的相关的政策法规,加大对动漫产业自主创新的财政资金的投入,通过政策性金融积极引导社会资本参与动漫产业的自主创新发展。引导社会资本鼓励各类金融机构支持动漫企业自主创新发展。
⑧通过多元化市场性金融支持促进动漫产业自主创新发展
加强银企沟通,大力扶持金融担保公司,小额贷款公司,融资租赁公司,典当及质押等一些新兴的金融企业为动漫企业提供支持。同时,增强风险投资对动漫产业的支持,构建多层次的动漫企业担保体系,完善各种担保形式,建立相应的风险控制和防范体系。推进科技保险业务,加快支持动漫产业的金融创新发展。
五、总结
电子商务产业的突破性发展可以有效推动成都企业发展、推动产业结构调整并创造新的经济增长点。提升自主创新金融支持能力是提高电子商务企业核心竞争力的关键。政府应充分发挥政策性金融在电子商务自主创新金融支持中的规划引导、政策激励和组织协调作用。同时通过政策性金融积极引导社会资本参与电子商务的自主创新发展,通过多元化市场性金融支持促进电子商务产业自主创新发展。寻求政策性金融和市场性金融与电子商务企业结合的最优融资模式。建立系统的电子商务企业融资方法和体系,实现资源的有效配置,才能真正有效推动成都电子商务产业的发展。
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企业形象塑造起源于20世纪50年代的欧美,于20世纪80年代末传入我国并已成为当前我国企业在激烈市场竞争下的一项重要经营战略和发展手段。下面是读文网小编为大家整理的企业形象论文,供大家参考。
一、优秀企业形象的塑造
物流企业本身要想成功的塑造自身形象,就必须从以下几个方面入手。首先,科学的做好企业形象的定位。对于一个企业的形象塑造来说,准确地进行定位是塑造过程的重要核心。物流企业本身要结合当前市场发展的具体情况和自身的特点,对企业形象的基本模式与方向进行确定,突出企业形象的差异化与个性化。举例来说,著名的梅赛德斯奔驰汽车,其奔驰给人的感觉是一个成熟、理性、条理分明的成功人士,而宝马汽车给人感觉则是一个充满激情的人物形象。其次,企业品牌形象的树立。对于一个物流企业来说,其物流服务是企业的重要商品,而价格因素则是商品的一个重要的基础属性。很多企业选择在发展初期,通过低价销售的模式,迅速的占领市场。但是这种行为对于企业来说,其从长远层面上看不是一个更好的选择。物流企业本身的服务,其价格因素固然重要,但是更要关注其商品的服务属性。一个商品的品牌形象,不仅仅包括了其商品的质量,其更与消费者的价值体系和消费观念有着更加直接的联系,是企业的无形资产之一。一个物流企业如果具有良好的品牌形象,那么企业的营销工作开展则可以以更加丰富的形式和渠道进行。再次,公共关系的树立。作为企业的各类关系中,公共关系是其中的重要组成部分,具有多方位的特点。公共关系的加强,可以更好地对企业进行宣传,让企业更好地适应社会的需求,让企业的发展和生存可以更好地得到社会支持。通过积极开展各项公共关系活动,企业的整体经济效益可以得到有效的提高,并且对于社会的发展和和谐也有着非常重要的意义。企业通过开展各项活动,可以更好地树立自身的形象,获得社会各界的认同和支持,这是企业实现长效发展所必须具备的一项基础。对于企业来说,其形象的塑造是一项系统性的工作,各项工作的开展都需要进行科学的规划,明确目标。最后,人员素质的提高。对于物流企业来说,人员自身的素质形象与企业的整体形象具有十分紧密的联系。提高员工的自身素质,可以更好地约束员工行为,让企业的员工具有更加规范的工作行为,进而对企业的的形象塑造产生积极的影响。与此同时,企业形象的提高也可以让员工获得更强的归属感和荣誉感,让员工队伍的凝聚力得到大幅度的提高。对于现代化的物流企业来说,一个优质的企业品牌形象,可以更好地发团结员工,并且像一块磁石一样,把广大员工紧密地团结在一起,发挥员工的聚类效应不断挑战新的高点,不断创造出企业新的辉煌。
二、结束语
总而言之,对于现代物流企业来说,其企业的实际形象对于企业的影响是非常巨大的。优秀的企业形象可以让企业在激烈的市场竞争环境中获得更多的市场份额,并且提高企业的核心竞争力,其影响效果具有多面性的特点。与此同时,物流企业的企业形象也从另一方面体现了企业的实力。
一、以企业文化为导向的人力资源管理对企业发展的积极意义
如今知识更新换代加快,企业要想生存发展必须实现知识型企业的转型,要实现这种转型便需要一批高素质的科技型人才,因此企业以人为本的发展宗旨尤为重要。因此拥有优秀的企业文化进而进行人力资源管理至关重要。企业文化主要包括行为、物质、精神和制度四个方面的文化。企业文化是以企业价值观为基础的企业发展内核。创造优秀的企业文化,可以充分激发出企业员工的工作学习热情,刺激其劳动积极性,正面引导企业员工发挥自身主观能动性,从而促使企业稳健发展,实现企业文化与人力资源管理的有机结合,促进企业的文化与经济实现良性循环,实现以企业文化为导向的人力资源管理,将人力资源管理工作和特色企业文化统筹兼顾,促进企业发展,大方面来说可刺激中国市场经济,为国内企业市场注入新的活力。然而纵观我国国内企业,有相当一部分尚未意识到企业文化和人力资源管理的重要性,没有创造企业自身特色文化的意识,对人力资源的管理缺乏一个科学合理的正确管理模式系统,并没有进行严格规划,造成企业竞争力较弱。反观现在国内有名的企业“海尔”。是由一个连年负利润营销的濒危小企业转变为如今全国知名的大品牌企业,原因则是它在领导者所创造的优秀企业文化下逐渐发展茁壮。因此,创造一个优秀的企业文化对企业的发展有着积极作用。而人力资源作为企业发展的必要资源,对于实现企业科学发展有着重要意义,高素质的人力资源管理是企业发展的基础。合理发挥人力资源,实现资源最大利用化,对企业转型有着积极影响。实现优秀企业文化与人力资源的有机统一,让企业文化渗透到企业员工的工作生活中,对于实现企业经济效益最大化有着深远影响。因此,以企业文化为导向对人力资源进行科学系统的管理,是实现企业更快更好发展的重要举措。
二、以企业文化为导向的人力资源管理的相关建议
人力资源在企业发展中起着基础性的建设作用,实现人力资源的有效利用需要一个鲜明的企业文化进行引导渗透。企业在进行人力资源管理时应注意以人为本的管理宗旨,充分认识到知识型人才、劳动型人才等的区别,注重引导激发企业员工的工作积极性,实现企业内部的和谐良好的竞争工作氛围,实现企业员工在合作中进步的良性循环。接下来针对以企业文化为导向的人力资源管理提出几点研究建议。
(一)创造优秀企业文化,树立良好企业形象
一个企业要想发展首先需要具备吸引人才的文化实质,并能产生一定的市场经济效益,因此创造属于自己的特色企业文化及其必要。企业应该结合自身发展实际,站在市场发展的角度,联系发展目标宗旨,创造出属于企业自身的特色文化,制定相关规章制度,丰富企业精神内涵,规范企业员工行为准则。打造企业文化首先需要建立端正的企业价值观,围绕企业价值观为核心逐步打造包容兼顾、独具内涵的企业文化。发扬企业精神,鼓励员工在企业精神的影响下树立工作价值观,带动企业追求精品、追求卓越、求真务实,实现企业价值观与企业精神有机结合,保证企业与时俱进、不断创新,紧跟市场发展潮流,实现企业文化的基础建设。企业还需要诚信经营,以国家人民的利益为根本利益,坚持为人民集体服务的企业宗旨,保证工作质量,树立诚信经营的良好企业形象,同时提高自身市场竞争力,为以企业文化为导向的人力资源管理创造基础前提。
(二)建立正确独到的人才观
人才资源是推动企业发展的重要基石,优秀高素质的人才资源可以说是企业发展的血液,为企业提供知识科技基础,为企业创造经济效益做出贡献。因此人才对于企业的发展至关重要。企业需要树立独到的人才观,善于纳贤,为企业输送新鲜的血液。在招聘企业工作人员时,应该结合多方面因素考虑,选用责任心强、专业知识素质能力过硬、具有创新能力、善于团队合作、能吃苦耐劳的优秀人才。举个例子,日本的享誉世界的电器制造公司:松下公司,其创始人松下幸之助先生就具有独到的人才观。他的观点认为,人才的质量决定了公司的质量,人才是推动公司发展的重要基石,因此他十分重视企业员工选拔,并且他认为,只有拥有集体意识、对工作有热情、具有创新意识、能够自主经营的人才可以担当公司重任。这样独特的人才观使得松下公司发展成为世界瞩目的优秀企业。企业应该善于选用人才,并考虑企业员工的自身特点,安排适合其发展的岗位,实现人才的全面发展。
(三)实现企业文化与人力资源管理相互促进发展的良性循环
企业文化的打造需要人力资源管理做保障前提。科学的人力资源管理对于促进企业文化的丰富有着重要意义,而日渐丰富完善的企业文化对企业人才资源管理又有着导向作用。因此企业应该把握人力资源管理与企业文化建设的平衡点,鼓励企业工作人员参与到企业文化的建设中来,促进企业文化不断创新丰富。同时人力资源在优秀企业文化的引导下逐步建立自身工作价值观,工作积极性提高,钻研探索兴趣被激发,从而进一步主动建设企业文化,为企业发展做出贡献,真正实现了企业文化与人力资源管理良性循环,这就需要企业家善于在企业员工的工作生活中加强企业文化的渗透,同时制定相关规章制度,将人力资源管理和企业文化建设统筹兼顾。
三、结语
优秀企业的建设需要优秀的企业文化和人力资源管理,实现以企业文化为导向的人力资源管理对企业内部发展具有重要意义和积极影响,企业家提高对企业文化的重视,实现企业稳健发展,进一步创造经济效益,推动市场经济的发展。
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市场营销是企业生存和发展的根本,现代企业必须建立市场营销体系,依据市场客观分析目标市场,制定切实可行的营销计划和营销策略。下面是读文网小编为大家整理的有关市场营销的论文,供大家参考。
我国经济、文化、政治的发展在最近几年都发生了突飞猛进的进步,在经济新常态下,借着全面改革的东风,国有企业的发展和改革是各类企业变革的重点。现代化的国有企业来进行重要决策和实行经济活动的主要方式就是市场营销,市场营销是包含内容十分丰富的一项对企业发展具有极其重要的活动。因而,市场营销的顺利和稳定运行对于国有企业谋求卓越发展的重要性不言而喻。但是,现今我国的国有企业的营销工作还有很多亟待改正的地方,存在许多严重的问题,在经济新常态下,建立合理、科学的市场营销策略是现今我国国有企业十分紧迫的需要。
一、经济新常态下我国国有企业市场营销中的问题
(一)缺乏创新的市场营销理念。在目前的经济新常态下,我国一些国有企业的市场营销观念还没有跟上经济新常态的步伐,并没有根据改革方针的改变而发生根本性的转变,仍在沿用较为传统甚至落后的营销观念,缺乏基本的创新意识、。因而在国有企业改革的浪潮下,这些企业缺乏同类竞争力,没有在经济全面改革的大形势下,进行全面而细致的探究国有企业目前面临的困境和考虑国有企业实际的情况,从而也没有正确认识到所犯的错误,只是生搬硬套别的企业的成功营销模式,这种不切合企业实际的做法没法为国有企业的发展提出任何建设性的建议,也就不会为企业的全新发展注入新的活力。所以,随着经济体制的不断改革,我国国有企业应该紧紧把握改革开展的发展趋势,跟随经济变化的大潮流,勇敢进入到广阔的国际市场中抓住机遇,搏击风浪。
(二)营销策略有待改进。现在阻碍我国国有企业改营销策略改革的有两大障碍。一方面是我国国有企业的现今的盲目模仿的风气太盛,没有准确的分析国有企业的实际情况,总是盲目借鉴甚至直接模仿其他企业的成功营销案例,缺乏基本的创新能力是很多国有企业最为致命的问题,创新能力的低下最直接的结果就是导致整个国有企业的核心竞争力低下,最终免不了被社会淘汰的厄运;另一方面也颇为关键,就是同质性太强,而对应的异质性太弱。和缺少创新能力一样,现今的国有企业的竞争特色不够鲜明,没有个性化的核心技术和力量,因而在市场份额的争抢上处于劣势地位。因而,国有企业想要迅速占据市场份额,就应该创造属于国有企业自身的创新型的营销制度和策略,准确把握不同消费层次的消费群体,提高国有企业自身对于市场的控制能力,并且打造出极具鲜明特色的企业品牌。
(三)营销渠道不通畅。众所周知,资金的顺利周转对于国有企业的向前发展和不断进步具有十分重要的作用。但是如何可以保证国有企业的资金得到有效循环呢?那就是保证良好顺畅的销售渠道。当前,我国国有企业处在十分激烈的竞争环境,只有不断革新国有企业的营销策略,构建全新的营销网络,保证企业生产产品的顺畅销售,而不是只关注生产产品,要营销生产两手抓,两手都要硬,这样才不会导致产品的滞销,使销售和生产的两个进度同步起来。特别是针对现今计划经济的产品流通渠道和流通过组织早已改革,失去了相应的作用,但是国有企业的市场经济的营销模式还没有完全建立起来,从而忽视了对于国有企业项目的建立,盲目夸大生产,但是忽略了市场对于现今的市场经济的主导型作用,从而也导致了一些国有企业的销售工作节奏太慢,没有有效的营销组织形式来指导营销工作。
(四)不规范、损害社会利益的经营行为时有发生。在如今经济新常态下,市场经济的竞争压力越来越大,因而导致一些国有企业由于营销模式的落后,受到短期利益的驱使,只看到眼前的利润,而没有关注国有企业的长远发展,背弃了市场规则和营销到的,不惜冒着违法法律法规的危险去依靠损害消费者的合法权益来收获利益,这样的做法完全没有履行国有企业所肩负的社会责任,辜负了消费者的信任,破坏了社会的和谐和秩序,严重影响了国有企业的社会形象。此类行为在当今的社会中比比皆是,例如虚假广告、利用价格欺诈和假冒伪劣产品。这些行为都严重侵犯了广大消费者的生命财产安全。所以,国有企业应该树立良好的信誉,不能为了追求经济效益而损害消费者的合法权益。
(五)营销人才缺乏,素质低下。由于国有企业是一种存在时间较为长久的经济成分,国有企业的建立时间是所有经济成分中最早并且存在范围最广。但是随着经济体制的不断改革,具有中国特色的社会主义市场经济的不断推进,我国的国有企业原有的营销模式和营销理念已经不能适应最新的市场经济的发展需求,具体的体现就是科技含量低下、管理方式退步落后和人才的总体素质较低,各方面都不能满足最新的经济体制的革新和进步。其中最为关键的原因就是国有企业的原有高素质人才,很大一部分已经到了退休的年龄,退出了工作岗位,或者由于国有企业的落后而大量流失,这些原因的存在导致了现今国有企业的高素质人才的匮乏。虽然,现今国有企业为了弥补人才缺失的漏洞而面向社会大量招聘人才,广纳贤良。但是真正具有国有企业营销经验和具有良好营销能力的管理者和合格营销人才少之又少,所有国有企业在人才缺失方面还没有走出困境。其实这不仅是个某个国有企业的特例,而是整个国内营销行业的整体性特点。我国现在最缺的就是企业市场营销的高级管理人才,这批人才应该具有很高的从事现代化市场营销的能力,可以在经济新常态下,进行企业的成功战略转型和经营。
二、提高国有企业市场营销能力的对策
(一)建立科学、合理的营销框架。想要建立科学、合理的营销框架,首先需要企业确立整体的营销理念。因为企业的营销理念是整个企业经营的根本和宗旨,围绕营销理念而开展一系列营销活动。企业应该做的是真正意义上理解现代营销管理的理念,并且把其融会贯通,掌握现代国有企业的营销管理的精髓,把现代企业的营销管理的理念深深嵌入到国有企业的营销行为中。同时,国有企业还需要注意培养国有企业员工对国有企业营销管理工作的人人参与、人人有责的意识,团结才是力量,国有企业的每一步成长和进步都是每一个员工共同努力的结果。每一个员工,不论其所从事的岗位有何差别,都是组成国有企业营销的力量源泉。国有企业在营销管理工作中要加强企业内部各部门之间的协调,共同提升企业的经营效益。最后,真正保证国有企业长久经营和稳定发展的精髓就是创造出区别于不同企业的特色企业文化,增加企业营销的文化含量,企业文化是企业内部凝聚力的体现。但需要注意的一点是,企业的文化理念要与社会的主流思想意识符合,并且不可与消费者的价值观念发生背离,注重企业产品和顾客之间建立稳固的关系。这此过程中,新产品的推广工作的营销过程要得到足够重视。当把全新的产品首次推广给消费者的时候,国有企业要安排专门人员全程协助和指导消费者的使用,保证消费者可以完全独立的掌握新技术的使用,还要保证新产品的售后工作。
(二)建立明晰的拥有自身企业特色的营销思路模式。现今国有企业的营销模式的根本是满足消费者的基本需求,途径就是按照顾客的需求去主动创造市场,让产品的营销逐步变为品牌的营销。把带有国有企业特色品牌推广出去,打造出企业自己的品牌和模式。国有企业在当前经济新常态下,品牌的创立和推广工作要依据企业自身的实际情况和具体条件,量体裁衣,不能盲目套用其他企业的成功案例,可以先对国有企业最为领先和进步的技术专长进行充分的探究和推广,打造技术优势。通过准确分析国有企业内部和外部资源,制定最为匹配的企业战略目标,综合考虑消费者需求、市场竞争环境、政策导向和企业自身技术水平等多方面的因素,不断进行企业战略性目标的调整,最终确立国有企业的营销管理终极目标和方案。这样一系列行之有效的改善企业营销模式的举措,都会给国有企业带来全新的面貌,全面升级国有企业的形象,最大程度上提升企业的竞争力,增加国有企业的经济收益。
(三)以技术创新为信心,开展营销创新工程。想要成为国有企业中的营销高手,占据大量的市场份额,赢得消费者的信赖,需要国有企业的不断创新企业营销管理模式和制度,把一味的模仿改变成为自主的创新,树立自己的品牌形象,让广大的市场和消费者认可国有企业的品牌地位,这样才能真正使企业立于不败之地。在当前经济新常态下,企业应该主动迎击市场的激烈竞争,赢得市场的主动权,树立大胆创新的意识,建立合理科学的市场营销理念和培养有效的营销思路,敢于竞争并且可以在竞争中占据优势地位。当然树立科学合理的国有企业营销管理模式的方法之一是培养一批具有创新精神和先进理念的营销人员,组成国有企业中具有核心竞争力的营销团队,通过不断学习和摸索国有企业在新的经济常态下的特点和规律,合理运用国有企业市场营销的理论,不断探索出新的有效的营销方法和制度。
(四)建立科学、有效的营销网络体系。想要在经济新常态下保证传统国有企业的市场营销的核心竞争力,就要不断建立健全有效、科学的营销网络,在营销网络中快速有效地促进产品的流通。随着科技的不断进步和发展,各种科技产品的问世和推广,互联网技术已经早已走进了人们日常的生活和工作之中,同时互联网技术也早已渗透到各行各业之中。当今的社会已经不再是简单单纯的物质的社会,早已随着科技的进步成为了信息化的社会,企业想要在全新的社会环境和背景下迅速占领市场的制高点,并且长期保持优势地位,最需要做的就是紧跟时代发展的步伐,利用全新的互联网技术,开创网络营销的新模式,主动迎合消费者对于网络消费的需求,特别深刻领会网络信息化产品对于现代国有企业市场营销中的重要意义,形成高校、科学的营销网络体系。
三、总结
随着经济体制改革在我国的不断推进,改革开放的东风已经吹遍了中国的每一寸地方,我国已经逐渐建立起完备的具有中国特色的社会主义市场经济,这种经济体制的深化发展对于我国各类企业的腾飞具有重大作用。国有企业要及时转变营销思路,确立营销发展战略,培养一批高素质的营销管理团队,打造属于国有企业自身的品牌优势,提高企业的营销能力和水平。
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摘要:基于当前企业在进行市场营销与营销策划过程中,存在企业市场营销观念落后、市场营销策划内容不全面、拓展新市场手段单一以及策划有效性难以保证的问题进行分析。并提出了建立营销管理部门、加快营销新市场的开发、以网络营销为创新渠道以及加强营销策划的管理的创新对策。其目的是为企业适应市场变化而提供一些营销策略方面的理论依据。
关键词:市场营销营销策划创新网络营销
市场营销和营销策略的创新,不能仅依靠企业领导者的个人判断和经验积累来把握方向,还要深入到真实的市场环境中进行具体调研和具体分析。在掌握了消费者短、中、长期的服务期待后,再着手进行营销策划。这样一来,企业就可以在明确发展方向的前提下,完善自身的市场营销手段。
一、市场营销与营销策划概述
现阶段,企业要想寻求快速发展,必须在市场营销方面谋得先机,而市场营销的成功又离不开营销策划的创新支持。成功的市场营销策划不仅要充分考虑到消费者的实际需求,还要在满足需求的同时与当前社会发展的方向相融合。只有这样才能使营销策划的结果,为企业未来发展提供稳定而长远的策略支持。要想实现这一目的,企业进行市场营销和营销策划的过程中,不能仅着眼于自身利润的最大化和消费者满意度的最大化。还要将发展的眼光放长远,把营销策划的手段惠及客户长期的满意度需求。随着我国市场经济的发展进程不断加快,各领域市场环境的竞争也呈现出白热化的发展态势。而企业市场营销与营销策划的创新发展是提高其核心竞争力的关键内容。
二、当前企业市场营销与营销策划的存在问题
1.企业市场营销观念落后。
目前,企业市场营销的经营理念观念,已经由以往以产品为中心逐渐转向了以客户和市场变化为中心。然而,一些企业领导仍抱着传统的生产观念和推销策略试图跟上时代的发展步伐。就当前的市场需求来说,企业的发展方向是主动引发消费者的消费欲望,把产品送到消费者面前使其进行选择。如果企业对市场需求状况的了解不够深入,那么就无法对其制定出具有针对性的市场营销策略。长此以往,就会使得企业处于生产的商品供过于求的发展状态。由此可以看出,落后的市场营销观念,是导致企业经营难以开展局面的重要原因。
2.市场营销策划内容不全面。
在我国,绝大多数企业已经认识到了进行市场营销和营销策划内容的重要性。然而,在实际的策划过程中,存在对市场营销策划内容不全面的问题。具体表现在:对产品销售工作的管理混乱问题上。而管理混乱则具体体现在,缺乏销售计划、销售方案、销售策略以及配套措施不完善的问题。除此之外,对于企业的整个销售过程缺乏相应监督管理控制。这就使得在企业进行市场营销的过程中,出现的一些问题得不到及时的解决。这对于企业市场营销的实际成绩来说造成了一定的制约影响,进行企业的市场营销人员也找不到自身存在的价值感。
3.拓展新市场手段单一。
企业营销的策划内容不全面,就使得市场营销的过程呈现短期化。这就导致市场的营销手段崇尚价格战,过于单一的营销形式根本发挥不出长期保持消费者满意度的作用。由此可以看出,拓展新市场才是决定企业市场营销成功与否的关键因素。然而,在企业实际的发展过程中,对市场营销和营销策划采取盲目跟风的发展手段,这就使得企业难以长期的将降价的营销模式获得竞争优势。现阶段,全球经济的发展处于不稳定的状态,企业传统的营销策划和生存空间都受到了一定影响。企业如果还不以拓展新市场、开发新产品的手段来调整发展方向。那么在不久的将来,一定会被竞争激烈的市场环境所淘汰。4.策划有效性难以保证。企业在发展市场营销策划的过程中,会遇到设计指标多、影响因素多以及市场环境变化快的问题。这些问题就使市场营销的策划内容很难保证具体实施的有效性。再加上,企业本身如果缺乏评估营销策划内容的体系,那么在具体的实施过程中必然会存在问题。
三、解决市场营销与营销策划的创新对策
1.建立营销管理部门。
建立营销管理部门,是使企业快速创新市场营销的具体手段。企业营销管理部门的有效性具体体现在:产品销售速度、市场变化反应、产品销售成本以及顾客满意程方面。其具体的建设过程是,将企业各个部门的业务环节进行合理分工,使企业内部的全体员工都参与到实施市场营销过程上来。这样一来,就可以实现企业内部各个部门之间的工作协调。将企业产品的研发部门、采购部门、财务管理部门和市场营销部门进行协调联动,就可以最大限度上增加企业的实际营销能力,进而实现企业提高自身行业市场占有率的目的。
2.加快营销新市场的开发。
在衡量企业在当前市场变化后,要明确了自身具体的未来走向,这是开发市场营销策划新市场的前提。由于市场环境是在不断发生变化的,所以,在开发的过程中,要时刻盯紧市场的变化方向。只有这样才能使新市场的拓展具有实施的实际效果。在开发市场营销新市场的过程中,要通过细分变化内容的方式来寻找市场空白。这里说的市场空白就是指,还没得到满足或者是没有得到充分满足的消费需求。只要快速地找准了具体市场的空白点,就意味着找到了企业市场营销的新机会和新市场空间。以区域性企业品牌的市场空白点为例,在一、二线市场,区域性的企业品牌是很难与全国性的大品牌进行有效竞争的。但是,在一些县级市场或者是农村市场,那些全国性的大品牌还尚未触及。这一空白点,就可以使区域性的企业品牌形成一定的市场营销优势。此外,企业还要不断开发自身产品的结构创新,使其最大限度的适应当前快速多变的市场竞争环境。
3.以网络营销为创新渠道。
网络营销是现阶段企业创新市场营销策划的主要渠道。创新营销渠道是在当前激烈的市场竞争环境下,获得有效发展的重要手段。而网络营销,能够帮助企业通过资源整合、平台一体化以及行业联合化的方式完善企业销售目标。具体来说,就是通过充分发挥网络这一商品流通渠道,将企业产品的营销推广范围扩大。从操作角度上看,企业市场营销策划部门可以对产品的市场应用情况进行精细划分。具体包括对实际消费者的地理位置、人口分布以及消费心理、行为等变量进行分析。而后,企业就可以根据网络市场营销的分析结果,来调动企业的个方面资源,进而实现创新企业市场营销渠道的目的。
4.加强营销策划的管理。
合理的制度必须有合理的执行,才能使市场营销策划真正的发挥作用。企业对营销策划的内容进行管理,能够加快实现提升产品市场占有率的目的。对于具体的实施策划过程来说,要对策划的输入和输出进行界定。从营销策划的输入角度上看,就是对市场信息、市场需求、市场调研、销售区域、客户期望以及具体的企业实施能力进行管理。从营销策划的输出管理内容上看,就是根据企业自身的生产状况、产品质量满足能力、实际销售能力、营销人员的素质以及企业在市场上的具体定位和未来走向等进行管理。
四、结语
总而言之,企业市场营销和营销策划的创新有效性,是保证企业、客户、市场环境三方面利益均衡的情况才能实现的。这就意味着企业对于不同时期、不同的经济体制以及不同客户人群,要制定出不同的营销策划内容。只有在这种情况下,企业的市场营销策划才能从生产观念上、产品形式上满足客户及市场的真实需求。
参考文献:
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