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摘要:美国电影的商业成功,无论是从单纯的票房价值、产业的规范良性发展,还是美国电影的全球化影响,文化传播的博弈渗透,均在电影学界和经济领域得到广泛的认可,分析其背后的根源对国产电影有一定启示。首先是国产电影不能一味的模仿;其次,应注重中国电影品牌经营的必要性;再者,中国电影应该注重后电影市场发展战略。
关键词:好莱坞大片 国产电影 整合营销 品牌
近期好莱坞大片又开始集中上映了,如:《碟中谍4》、《猩球崛起》等等,几乎所有的好莱坞影片似乎都有十分鲜明的特色,宏大的制作阵容、超级明星、火爆的画面和震撼人心的视听效果,虽然好莱坞电影一直以他太过商业化的运作受到诟病,但是其出品的影视大片少有投资效益倒挂的作品,足以说明其商业营销模式的成功。下面通过对影片《2012》分析,探索好莱坞大片的营销方式。
《2012》一部灾难影片,为什么能引起轰动效应呢?重要的是它引发了人们一度曾经十分关注的蛊惑人心的“玛雅预言”中关于“世界末日”的许多不安与猜测。在影片《2012》中,中国元素破天荒的成为好莱坞电影中的强大正面力量,显现出好莱坞开始谋划新的市场策略,并以此展开一系列的工作,从影片剧本撰写、取景拍摄、目标人群文化展现等,都无不体现其良苦用心。环顾《2012》播映前后,国内媒体自发式铺天盖地的宣传,不断刺激了大众的期望,可以看出《2012》确切的中了中国人的内心需求,而这更进一步地验证了好莱坞在关注人们心理的需求方面的高明。在电影上映前,还通过各种各样的线上活动为影片造势,利用此机会宣扬“2012年是世界末日”,还有一些一直想红的科幻作家、危言耸听的作家都听到了这部电影的“召唤”,纷纷成为这部电影的最佳推手,帮影片在网络上拼命写一些信息。
这就是美国好莱坞电影的整合营销运营体系。美国电影的商业成功,无论是从单纯的票房价值、产业的规范良性发展,还是美国电影的全球化影响,文化传播的博弈渗透,均在电影学界和经济领域得到广泛的认可,分析其背后的根源,宏观经济稳定、产业化结构合理、商业环境活跃等固然是其重要的因素,但是,在美国电影的商业运营中,营销像在其他商业经营领域一样,起到了激活全局、攸关成败的关键作用。
整合营销传播的中心思想是:以通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向,确定企业统一的营销策略,协调使用各种不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,使企业达到低成本、高收益的战略目的。所以好莱坞电影的成功之处就在于:他们知道如何分析观众,了解电影观众需要,通过大量的市场调研和制定战略,认真剖析观众心理。例如,根据市场调查,结论是轻松电影和严肃型电影分别占据该调查的76.7%和60.6%。而美国各大电影公司正式按照这种比例来决定拍摄影片类型的,这样保证了影片有良好的潜在市场,而这个市场正是营销传播的基础和舞台。
中国电影在发展的过程中是否需要借鉴好莱坞成功电影的营销策略,以实现产业化经营获得较大的市场份额呢?抑或是在发展中不断探索自己新的出路,走具有中国特色的电影营销之路?在不断地了解中国电影营销并且结合美国好莱坞电影的营销策略后,我自己产生了一些关于中国电影营销的一些思考。
首先,中国电影在营销策略上不能一味地追求打造中国电影的“大片”。以好莱坞为典型代表的一种大投入、大制作、大营销、大市场的“四大”商业电影模式固然是值得我们借鉴的,它本身取得的巨大成功也促使我们去模仿,但是我们还应时刻记得我们自己的中国国情,盲目模仿好莱坞“大片”模式、走资源耗费型电影生产与消费模式会使得电影的发展走上一个一味跟风的道路,所以应时刻立足于国情,走中国自己特色的电影营销发展之路,带动中国电影产业的发展。
其次,应注重中国电影品牌经营的必要性。电影品牌同其他商业品牌一样,就是一个可以依赖的,而且被观众所确认的、电影产品的标志。一个正常的消费市场,是由不同的品牌商品来带动的,不同商品的不同功能定位、价格定位、消费者定位组合成了一个丰富多样的消费市场。电影市场也不例外。电影进入市场后,在某种意义上说,电影就变成了一种商品,观众就是消费者。而要培养观众一种成熟稳定的电影消费习惯,就要树立品牌。好莱坞的环球电影公司把拍摄场地变成了主题公园,接着电影的魔幻技术,魔幻般地把主题公园开到了世界各个角落,并且凭着对电影明星的包装,还开发出一系列的附加产品引领消费的潮流,这种潮流既带动了观众对电影的消费热情,也会引发其他消费行为的发生,这样,两者相互促进,给美国电影产业带来了巨大的经济效益。所以,好莱坞电影市场的繁荣,很大程度上就是电影品牌的繁荣。而中国电影就应该努力打造自己的品牌,形成具有品牌优势的电影。
再者,中国电影应该注重后电影市场发展战略。后电影市场是指非电影票房收入的,由电影而产生并与其密切相关的所有的产业市场,它包括电影品牌、玩具、电子游戏、主题公园等衍生产品市场,电影书、DVD、CD等市场。在好莱坞电影王国中,一部电影的票房收入可以只占到这部电影总体收入的1/3左右,其他收入主要是靠着后电影市场的开发。而目前中国电影在后电影市场开发上还处于不成熟阶段。在后电影市场开发上,中国电影可以整合非娱乐企业资源(联合促销、贴片广告、相关产品开发和特许经营),也可以对纪录片、电玩、游戏等多元化市场全面出击,以取得较好效果。形象产品开发,利用影片剧照制作海报、T恤、图书等产品。还有,与企业做贴片广告,获得巨额利润;在影片中加入软广告,为企业宣传产品。总之,充分利用影片资源,做好后产品开发。
最后,中国电影还应注重良好的口碑效应,整合营销配套。酒香也怕巷子深,卖电影重吆喝已经成为营销重戏。中国电影营销显然已经度过单一票房营销模式为主的初级阶段,迈入以票房营销为主、以非票房营销为辅的营销模式的进入市场完善期,和好莱坞的银幕营销和非银幕营销齐头并进、互为支持的连锁式营销方法,相距甚远。美国电影业总收入中约20%是从影院的票房收入中获得的,而有约80%则是由非银幕营销所得。也就意味着非银幕营销的成功更能决定电影营销的成功与否。而中国现状恰恰相反,中国电影营销还有要经历以票房营销和非票房营销并重的营销模式(发展期)———以非票房营销为主、以票房营销为辅的营销模式(成熟期)两个阶段。20%票房对比80%的非银幕营销时候,我们的电影才形成真正的文化产业。
就在刚刚过去的2011年,全国电影票房迎来了130亿元的好成绩,比起2010年票房突破“百亿大关”再度大幅提升,不过在这个让人欢欣鼓舞数字里国产片特别是大片的成绩却有些令人失望,因为在去年国产影片数量明显占优势的情况下获得的票房却难达到总票房的一半,同时截止2011年12月25日统计数字显示去年国内票房前三甲分别为《变形金刚3》、《功夫熊猫2》、《加勒比海盗4》,而国产片却无却无缘前三强。尽管去年保持了电影市场飞速发展的势头,不过隐忧不断的国产电影能否在在2012年迈向更高的目标就需要更多的中国电影人共同努力了。
[1]彭吉象: 《影视美学》,北京大学出版社2002年版,第38页
[2]蓝爱国: 《好莱坞制造——娱乐艺术的力量》,宁夏人民出版社2007年版,第46页
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近期好莱坞大片又开始集中上映了,如:《碟中谍4》、《猩球崛起》等等,几乎所有的好莱坞影片似乎都有十分鲜明的特色,宏大的制作阵容、超级明星、火爆的画面和震撼人心的视听效果,虽然好莱坞电影一直以他太过商业化的运作受到诟病,但是其出品的影视大片少有投资效益倒挂的作品,足以说明其商业营销模式的成功。下面通过对影片《2012》分析,探索好莱坞大片的营销方式。
《2012》一部灾难影片,为什么能引起轰动效应呢?重要的是它引发了人们一度曾经十分关注的蛊惑人心的“玛雅预言”中关于“世界末日”的许多不安与猜测。在影片《2012》中,中国元素破天荒的成为好莱坞电影中的强大正面力量,显现出好莱坞开始谋划新的市场策略,并以此展开一系列的工作,从影片剧本撰写、取景拍摄、目标人群文化展现等,都无不体现其良苦用心。环顾《2012》播映前后,国内媒体自发式铺天盖地的宣传,不断刺激了大众的期望,可以看出《2012》确切的中了中国人的内心需求,而这更进一步地验证了好莱坞在关注人们心理的需求方面的高明。在电影上映前,还通过各种各样的线上活动为影片造势,利用此机会宣扬“2012年是世界末日”,还有一些一直想红的科幻作家、危言耸听的作家都听到了这部电影的“召唤”,纷纷成为这部电影的最佳推手,帮影片在网络上拼命写一些信息。
这就是美国好莱坞电影的整合营销运营体系。美国电影的商业成功,无论是从单纯的票房价值、产业的规范良性发展,还是美国电影的全球化影响,文化传播的博弈渗透,均在电影学界和经济领域得到广泛的认可,分析其背后的根源,宏观经济稳定、产业化结构合理、商业环境活跃等固然是其重要的因素,但是,在美国电影的商业运营中,营销像在其他商业经营领域一样,起到了激活全局、攸关成败的关键作用。
整合营销传播的中心思想是:以通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向,确定企业统一的营销策略,协调使用各种不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,使企业达到低成本、高收益的战略目的。所以好莱坞电影的成功之处就在于:他们知道如何分析观众,了解电影观众需要,通过大量的市场调研和制定战略,认真剖析观众心理。例如,根据市场调查,结论是轻松电影和严肃型电影分别占据该调查的76.7%和60.6%。而美国各大电影公司正式按照这种比例来决定拍摄影片类型的,这样保证了影片有良好的潜在市场,而这个市场正是营销传播的基础和舞台。
中国电影在发展的过程中是否需要借鉴好莱坞成功电影的营销策略,以实现产业化经营获得较大的市场份额呢?抑或是在发展中不断探索自己新的出路,走具有中国特色的电影营销之路?在不断地了解中国电影营销并且结合美国好莱坞电影的营销策略后,我自己产生了一些关于中国电影营销的一些思考。
首先,中国电影在营销策略上不能一味地追求打造中国电影的“大片”。以好莱坞为典型代表的一种大投入、大制作、大营销、大市场的“四大”商业电影模式固然是值得我们借鉴的,它本身取得的巨大成功也促使我们去模仿,但是我们还应时刻记得我们自己的中国国情,盲目模仿好莱坞“大片”模式、走资源耗费型电影生产与消费模式会使得电影的发展走上一个一味跟风的道路,所以应时刻立足于国情,走中国自己特色的电影营销发展之路,带动中国电影产业的发展。
其次,应注重中国电影品牌经营的必要性。电影品牌同其他商业品牌一样,就是一个可以依赖的,而且被观众所确认的、电影产品的标志。一个正常的消费市场,是由不同的品牌商品来带动的,不同商品的不同功能定位、价格定位、消费者定位组合成了一个丰富多样的消费市场。电影市场也不例外。电影进入市场后,在某种意义上说,电影就变成了一种商品,观众就是消费者。而要培养观众一种成熟稳定的电影消费习惯,就要树立品牌。好莱坞的环球电影公司把拍摄场地变成了主题公园,接着电影的魔幻技术,魔幻般地把主题公园开到了世界各个角落,并且凭着对电影明星的包装,还开发出一系列的附加产品引领消费的潮流,这种潮流既带动了观众对电影的消费热情,也会引发其他消费行为的发生,这样,两者相互促进,给美国电影产业带来了巨大的经济效益。所以,好莱坞电影市场的繁荣,很大程度上就是电影品牌的繁荣。而中国电影就应该努力打造自己的品牌,形成具有品牌优势的电影。
再者,中国电影应该注重后电影市场发展战略。后电影市场是指非电影票房收入的,由电影而产生并与其密切相关的所有的产业市场,它包括电影品牌、玩具、电子游戏、主题公园等衍生产品市场,电影书、DVD、CD等市场。在好莱坞电影王国中,一部电影的票房收入可以只占到这部电影总体收入的1/3左右,其他收入主要是靠着后电影市场的开发。而目前中国电影在后电影市场开发上还处于不成熟阶段。在后电影市场开发上,中国电影可以整合非娱乐企业资源(联合促销、贴片广告、相关产品开发和特许经营),也可以对纪录片、电玩、游戏等多元化市场全面出击,以取得较好效果。形象产品开发,利用影片剧照制作海报、T恤、图书等产品。还有,与企业做贴片广告,获得巨额利润;在影片中加入软广告,为企业宣传产品。总之,充分利用影片资源,做好后产品开发。
最后,中国电影还应注重良好的口碑效应,整合营销配套。酒香也怕巷子深,卖电影重吆喝已经成为营销重戏。中国电影营销显然已经度过单一票房营销模式为主的初级阶段,迈入以票房营销为主、以非票房营销为辅的营销模式的进入市场完善期,和好莱坞的银幕营销和非银幕营销齐头并进、互为支持的连锁式营销方法,相距甚远。美国电影业总收入中约20%是从影院的票房收入中获得的,而有约80%则是由非银幕营销所得。也就意味着非银幕营销的成功更能决定电影营销的成功与否。而中国现状恰恰相反,中国电影营销还有要经历以票房营销和非票房营销并重的营销模式(发展期)———以非票房营销为主、以票房营销为辅的营销模式(成熟期)两个阶段。20%票房对比80%的非银幕营销时候,我们的电影才形成真正的文化产业。
就在刚刚过去的2011年,全国电影票房迎来了130亿元的好成绩,比起2010年票房突破“百亿大关”再度大幅提升,不过在这个让人欢欣鼓舞数字里国产片特别是大片的成绩却有些令人失望,因为在去年国产影片数量明显占优势的情况下获得的票房却难达到总票房的一半,同时截止2011年12月25日统计数字显示去年国内票房前三甲分别为《变形金刚3》、《功夫熊猫2》、《加勒比海盗4》,而国产片却无却无缘前三强。尽管去年保持了电影市场飞速发展的势头,不过隐忧不断的国产电影能否在在2012年迈向更高的目标就需要更多的中国电影人共同努力了。
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大市场营销是对传统市场营销组合战略的不断发展,是在一般市场营销基础上发展的,但大市场营销又具有与一般市场营销不同的特点和作用。大市场营销发展了市场营销观念和社会营销观念,以下是读文网小编今天为大家精心准备的:大市场营销的运用方式和步骤相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
大市场营销的运用方式和步骤全文如下:
一般说来,公司运用大市场营销战略有三种基本方式:
这种方式应用最广,而且人们已越来越多地采用下列更有效、更巧妙的报酬方式:
(1)给予回扣。日本企业就经常在其国际经营活动中采用这种方法,并屡屡获得成功,下面就是一个这方面的例子。早在1963年,日本几家电视机生产厂家共同制订了“控制价格”,即最低出口价格。尽管该控制价格比美国电视机平均便宜40~60%,但没有触犯反倾销法,从而合法地进入了美国市场。当时由于美国企业采取了降低利润、提高劳动生产率、向海外订购部分廉价组件等对策,使日本的“控制价格”还不足以摧毁美国的电视机产业。要把美国企业挤出市场,还得把价格订得更低,但又不能因此触犯反倾销法。于是,日本企业决定采用提供回扣的办法:在美国海关署申报时,报“最低出口价”,私下里则把最低出口价与实际倾销价的差额部分作为回扣提供给美国进口商。日本人很快找到了美国最大的零售经销网——西尔斯公司。后来,同意接受日本倾销电视机的美国零售商竟多达80多家。
为了给回扣以伪装,三洋公司提出了“忠诚补贴”的方式。1971年,三洋在巴塞尔的瑞士银行开了一个特别户头,每月都开出15万美元以上的支票,两三天后,瑞士银行的纽约分行就给西尔斯开一张面额相同的支票,在美国发出的支票上,绝不写三洋的名字,由三洋派一个秘密使者将支票交到西尔斯,从而转进西尔斯的特别帐户。有的日本企业如东芝做得更直截了当,如对西尔斯购买其他商品,东芝等企业采用信用赊销的办法,以抵销西尔斯多支付的那部分款额,作为回扣。
由于日本产品价格低廉、销量甚大,更主要的还在于能得到大笔回扣,西尔斯逐步扩大了对三洋、东芝的购买量。这样一来,过去一直把大部分产品交给西尔斯包销的美国厂商沃维克公司,销路日益缩小,它的资产终于以破产价格被三洋接收了。
(2)在协议中提供优惠条款。如美国西方石油公司的哈默1966年去利比亚参加投标。同时参加投标的还有40多家公司。普遍认为,这些实力雄厚的垄断巨头们一举手就可以把西方石油公司推倒。但哈默采取了与众不同的投标方式,他迎合利比亚人的民族意识,在投标书的正文中特别写道:西方石油公司愿从尚未扣除税款的毛利中取出5%供利比亚发展农业之用,西方石油公司将同利比亚政府联合兴建一座制氨厂。揭榜时,哈默竟得到两块租地,使巨头们大吃一惊。
(3)提供专业知识或信息。具体做法是:若对方予以合作,将向其提供一定的专业知识,技术协助或提供某些特殊的信息。
这种方式是与权力联系在一起的。例如,日本首相要求日本电器公司把摩托罗拉公司列入批准的供应商之一,因为首相有提出这种要求的合法权。
利用声望,可以使竞争对手妥协甚至退出竞争。对声望的运用往往以洞察竞争对手的心理状态为前提。堪称世界首富的保罗·盖帝就曾因运用“声望”而获得成功。当时,有一块名叫“南西泰勒份地”的石油开采权状准备公开拍卖,由于蕴藏量丰富,吸引了很多资金雄厚的竞争对手。人们预测,拍卖价一定会超过15,000美元。保罗请了一位在一家重要银行当副总经理的朋友参加拍卖会,让他为保罗出价,但不说明是代表他。看到这位银行家出现在拍买会场,其他的人不自觉地联想到:“这位银行家可能代表某家主要的石油公司,他出的价一定会高于别人。”这样一来,别人就根本不想再出价了。结果,保罗竟以令人惊讶的500美元的低价,买到了石油开采权状。
前者是指运用商业性手段,迫使对方同意某项业务。而遇到对方根本不接受任何诱导时,公司也可能采取威胁手段,这就是非商业性强制,如扬言取消给对方的援助。但这种方法往往起到相反的效果,使用时需谨慎。
经营者必须首先了解目标市场的权力结构。权力结构主要有三种类型:
(1)金字塔结构。权力集中于统治阶层,它可以是一个人、一个家族、一家公司、一个行业或一个派系。中层是贯彻统治层意图的,下层是执行者。早年,纽伦堡的法伯铅笔公司垄断着世界的铅笔生产,法伯家庭集团成了金字塔权力结构的统治层。该集团作出规定:不准有铁路从纽伦堡通向富尔特,也不准有轨电车在当地行驶,目的是不让别人混进来盗走制造铅笔的秘方。哈默通过深入调查了解到,该权力结构的做法已引起其下属一个高级技师的不满。于是哈默毫不犹豫地以高价挖走了这位技师,并把原料和设备偷运出来,建成了世界上最大的铅笔厂之一。
派系权力结构。这是指在目标地区中有两个以上的集团(权力集团、施加压力的集团、特殊利益集团)勾心斗角。在这种环境下,公司必须决定与其中哪些集团合作。而一旦与某些集团结成联盟,往往会影响与其他派别的友好关系。
联合权力结构。各权力集团组成临时联盟,公司必须通过与联盟合作才能达到目标,或者另组成一个对应的联盟来支持公司。
在弄清权力结构后,公司必须对各方实力进行评估对比,作出相应的决策。
在进入一个封闭型市场时,公司必须先了解各集团中谁是反对者、中立者和同盟者。可供选择的总体战略有:
(1)补偿反对者所受损失,使之保持中立。应把对受害者的补偿包括在总成本内。
(2)将支持者组成一个联盟,以壮大自身的力量。
(3)把中立者变为同盟者。这需要对中立者施加影响和提供报酬。
设计总体战略往往与运用政府机构的权力联系起来。在这方面,日本的做法比较突出。《日本经济飞跃的秘诀》一书披露:“日本通产省每年从自行车及汽车赛这种赌博收益中向工作母机产业提供大约10亿美元的补助”,70年代末,当世界性经济萧条出现长期持续兆头、全世界工作母机需求量暴跌、欧美厂家全面紧缩时,日本企业则利用通产省提供的巨额资金的工作母机占领了大部分欧美市场。这一成功之举被美国人称为“瞄靶作战”。美国同行痛心疾首地说:“美国的工作母机业界从整体上说遭到了很大的挫伤”。
实施方案规定由谁负责哪些工作、何时完成、在哪里完成以及怎样完成。这些活动的顺序可按两种方式排列:线性排列法和多线性排列法。
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随着市场经济环境的变化,企业要利用适当的市场经济手段,找到适合现代企业市场营销的方式,制定出有利于企业可持续发展的市场营销策略,以保证企业更好的生存和发展下去。 以下是读文网小编为大家精心准备的:现代企业市场营销方式探究相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
【摘要】随着我国社会主义市场经济的不断完善,企业逐步以市场主体身份参与到市场竞争当中,并与其他企业开展公平竞争。但是,我国企业与外国企业相比,在市场营销观念方面还存在很大差距。一是国外企业市场营销管理观念主要为社会营销,而我国大部分企业营销观念还存在产品观念和推销观念。二是对于市场的把握。我国企业对市场的把握还处于商品自由交换的场所这一初级阶段,而实际上,在营销学看来,市场就是人口与需求的组合。这点上,在我国部分企业设立分厂时可以看出端倪,企业设立分厂时,往往人情的影响比较重,而对该地区及周边地区的人口和购买力重视不够。
【关键词】现代企业 市场营销
(一)企业营销方式以促销为主要手段,非常单一。目前,我国企业在制定营销策略时,往往会优先安排电视广告和基层促销,而对其他的营销手段重视不够。目前,我国在市场营销组合方面研究比较深入的有 4P 和 7P 等基础理论,理论方面虽然比较丰富,但企业在应用这些营销理论方面还缺乏相应的经验。同时,企业制定营销方案时,虽然大都采用电视广告和基础促销,但是只重手段不重效果的现象十分普遍。因此,很多企业虽然花大力气做了市场营销但是却没有达到预想的效果。
(二)企业营销网络的筹划和调整不灵活。
激烈的市场竞争要求企业在营销过程当中及时对营销网络进行安排和调整,最大限度的避免市场风险,提高企业效益。以企业销售渠道建立为例,企业在建立销售渠道时,一般要考虑四个因素:市场因素,特别是目标市场;产品因素;企业因素以及政策法规因素。综合考虑四个因素以后,对销售渠道进行长度和宽度进行筹划,一般在缩短销售渠道的同时采取不同的销售策略,比如广泛性分析、选择性分析或者独家分销。当建立销售渠道以后,一是要根据目标市场变化和企业发展策略调整对具体的销售渠道进行改进,二是要根据竞争对手不同,采取不同的销售策略,或成本领先或差异化策略。
(三)企业优秀营销人才不足。
我国企业在激烈的市场竞争当中,逐步提高了对企业营销的重视,但是受制于我国优秀营销人才不足现状,很多企业在市场竞争中逐步处于劣势。激烈的市场竞争追根到底还是人才的竞争,因此必须注重优秀营销人才的培养。我国营销理论研究和人才培养比较晚,国内营销理论研究还处于起步阶段。相比之下国外在营销学理念研究早在 20 世纪之初就已经开始,并在网络营销方面也取得了较大的理论成果,我国在网络营销方面 SEO 队伍和 SEM 队伍方面缺乏具有全国统一标准和培训机构,大多都是单干和自己组织,缺乏统一的行为组织规范。
因为市场营销是不断发展的,人们对其认识也是不断改进的,由于市场营销理念的不断发展,人们对市场营销内涵及其本质的认识也日渐清晰。市场营销观念的核心是企业如何处理好企业、社会和顾客三者的利益关系,市场营销从生产观念开始,经过了推销观念,市场营销观念,生态营销观念,社会市场营销观念,绿色营销观念和大市场营销观念等。结合以上市场营销的观念,我们可以认为,营销的目的就是为了获得更大的利润,因此,营销的本质是争取获得最大的企业利益,即“以消费者为中心实现利益上的双赢”,只有满足了顾客的需求,那么才能实现企业的利益。现代企业市场营销方式随着经济的发展,人们对市场营销本质的认识逐渐清晰,市场营销无处不在,已经不仅仅是企业的行为,其他组织,例如非盈利性组织同样需要市场营销。但是对市场营销的本质的理解越来越接近于满足以消费者需要为核心的市场营销理念的回归。
(一)生态营销 当今世界提出了“可持续发展战略”这一全新的观念,为了适应全球经济的发展,在当代市场营销中需要要正确地处理好消费者欲望、消费者利益和社会长远利益之间的矛盾,经济的持续、快速和长久的发展,需要企业“走出去”,开展国际化的经营。市场营销不仅要满足消费者的需要,同时也要符合消费者自身和整个社会长远的利益。因此,实施绿色生态营销是历史的必然。
(二)服务营销 现代市场营销观念是以满足消费者的需求为中心,现在不仅要给予消费者以物质上的满足,还要满足非物质的服务需求。随着市场竞争压力越来越激烈,现代市场营销学家们已基本形成了共识,那就是如何在供远大于求的压力面前,追求产品利润的最大化,“本来竞争的关键,不在于工厂能生产什么样的产品,和生产多少产品,而在其产品所提供的附加价值”。在信息地快速传播和当今科学技术相当普及的条件下,不同的企业在生产同类或近似产品,其制造水准、设计已不相上下,使得一些有形产品的有形部分的基本属性如功能、品质和特性等方面的差异很小。面对如此多的商品,消费者已经不再仅仅依据商品的有形属性,而是在相当大的程度上取决于商品的无形属性的一面。一定程度上,顾客为何要购买某企业的产品,主要取决于企业能否提供给消费者更优质的服务。即企业:怎样提供商品和怎样服务顾客,而不是提供什么样的产品。因此,服务营销将各个企业之间的竞争引向更高层次的领域竞争。在将来的市场竞争中,服务营销将越来越显示出它的重要意义。
(三)信息营销 市场信息是一种潜在的生产力,它取之不尽,用之不竭。一旦这一资源被开发利用,就会转化为现实生产力,而且将产生巨大的经济效果。西方企业界一致认为,信息比技术更重要,技术可花钱买,而没有信息则两眼一抹黑,它是买不到的。随着网络的发展,信息的传播速度得到空前的发展,谁能第一个觉察到这种信息,谁就能获得高速的发展。
(四)创新营销 在知识经济时代,最为稀缺的资源就是创新。企业市场竞争的目的就是为了提升企业的核心竞争力,提升核心竞争力的重点就是不断加强技术和管理的创新。企业只有通过持续的技术创新和管理创新才能提高企业的产品的核心竞争力,才能够加强企业适应市场需求的能力。企业在生产经营的过程中,要不断地加强理念创新、技术创新、管理创新等。生产出更多能满足市场需求的新产品,从而使产品及其服务在客户心中树立良好的形象,形成较高认可度、知名度等,进一步提升企业的品牌形象。
从现代市场营销方式的我们可以看出,企业不应该只局限于企业自身利益和满足顾客需要,要求企业以发展循环经济为手段,以人类社会可持续发展为切入点,创造和传递新的生活标准和生活方式为营销驱动力,以全球市场为视野,制定企业具体地详细地发展战略,确保企业永久经营。
[1]王信领,王孔秀,王希荣.可持续发展概论[M].济南:山东人民出版社,2000.
相关
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在 好莱坞 电影中蕴含着非常丰富的 美国梦 ,美国人将自己敢于冒险、追求刺激的思想注入电影当中,并通过电影这种大众化的娱乐方式传递给世界各地。也正是由于这种独特的精神内涵,才让好莱坞文学改编电影被大家所接受。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:好莱坞文学改编电影的人性回归探讨相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
[摘要]好莱坞文学改编电影的魅力在于给人们带来了新的认知和思考,而每部经典作品改编的电影都凝聚着大量的人生智慧和处世哲学,都是新文学作品的诞生,即文学改编电影是一种再创造。好莱坞改编的电影《安娜·卡列尼娜》无疑是最好的诠释,电影侧重于人物刻画,通过对人物的探索来完成对环境的认知和对社会的解析,在商业化充斥着全球电影界的时候,好莱坞文学改编中“以人为本”的精神无疑是对人性回归的最好阐释。
奥斯卡最佳影片中,每十部电影中至少有一半是改编自小说的。电影改编对于原作来说是具有诱惑力的挑战,它把千丝万缕的情感用戏剧的方式表达出来,一通百通。不得不承认一些人读不真切那些著作暗含的深意,好莱坞的导演们用自己的构想完成了对著作的升华,而如何理解就是观众们的个人感觉了。电影和文学有一个共同之处,就是都在讲故事,都在告诉我们某种人生故事。但是不同的电影有不同的表达,下面我们来分析好莱坞文学改编电影的人性回归。
表演是一种艺术,是通过各种方式公开地再次呈现作品的风貌。国内的文学改编,就像六小龄童版的《西游记》,是真正人性回归的作品,无论从思想或内涵,都是对原著的一种升华。俄国大文豪列夫?托尔斯泰的名著《安娜?卡列尼娜》,一百年来广受人们争议。如今好莱坞将其改编后拍成电影,更使人们在茶余饭后有了可以谈的故事。除了前苏联本土拍过的电影外,最让人印象深刻的就是1935年葛丽泰?嘉宝版本的《安娜?卡列尼娜》了。虽然是黑白影片,可是如今看起来依旧很有味道,是好莱坞黑白电影的瑰宝之一,也是赞赏人性回归的佳作。看过这部电影的人都会牢牢记着,原来幸福与痛苦是并存的,观众永远忘不了她露出幸福笑容时双眼中的悲戚。列夫?托尔斯泰笔下的人物是有生命的,更是有生命力的,可以在历史的长河中漂泊不定,浮浮沉沉,可是等一切尘埃落定后却依然可以看见这些人物傲立在前方。歌剧也是好莱坞流行的表演形式,也不得不说一些小说改编成歌剧后更受人欢迎了。至于改编后与原著相差多少,我们就不得而知了。观众们在观看电影的同时会有极强的画面感和现场感。而2012年好莱坞新拍的《安娜?卡列尼娜》一开始就用舞台剧的形式做一场“表演”――用一场电影的时间,遇见一场舞台剧的表演。观众们坐在电影院的座位上却像坐在剧场中,因为这部好莱坞大片的编剧是汤姆斯托帕克,是英国最有声望的剧作家之一。已经年逾花甲的老艺术家这次尝试电影创作,与之前的舞台剧创作大不相同,就像一直用右手吃饭用了大半辈子,今天却突然用了左手,当然日后也会愈来愈熟练。电影最重要的是产生情感的共鸣,进而牵动观众的心。好莱坞电影《安娜?卡列尼娜》多多少少做到了这点。无论是怎么样的改编,无论是电影的细节刻画还是气势磅礴的创作背景,都让人更加关注也愿意探索这部名著背后的意义。有人说,这本小说创作的背景就是一场舞台剧,每个人都在台上表演,并且受人瞩目。而好莱坞每次对这部文学作品的改编都让观众耳目一新,最初的嘉宝,或者苏菲?玛索,抑或是费雯?丽,每个人的表演都在让人们不禁思考,安娜到底是什么样的存在?又到底在向人们传达什么样的文化背景?电影对人们现实生活产生的思考,就是电影的价值所在。所以,好莱坞文学改编电影这种别出心裁的表演形式来表达人性的回归,无疑是成功的。
列夫?托尔斯泰在《安娜?卡列尼娜》的原著中有这样一句话:“幸福的家庭都是相似的,而不幸的家庭却各有各的不幸。”当好莱坞的导演把这些电影拍成各种不幸的“悲剧”时,观众们不禁会想,为什么每个人都有不幸呢?这就引发了更深的思考。嘉宝演绎的安娜,丝丝入扣,一颦一笑,一举手一投足都带着无限风韵,这些为后来的故事埋下了种子。我们从她身上看到了一个女人的不幸,她高贵善良、天真烂漫,已经有了丈夫和可爱的儿子,可她不喜欢单调沉闷、毫无生气的日子。直到她遇到了渥伦斯基,从此她的一生被改变了。那一天,那一年,让一生改变。安娜的丈夫卡列文是高官,仕途一片明朗,而安娜自己活跃在俄罗斯上层交际圈,有着极好的人缘。可是在火车上邂逅的英俊潇洒的渥伦斯基唤醒了她沉睡的爱情。是爱情还是责任?嘉宝的演绎让我们看出了她的为难与坚韧,牺牲与幸福。她有“完美”的家庭,即使这并没有让她感觉幸福。在当时的环境,因为自己的身份和地位,她没有足够的勇气去追求真正的爱情。可当有一天爱情已经成了燎原之势时,她勇敢地向丈夫坦白了一切并且和心爱的人远走高飞。而私奔后的日子像是浓茶里放着蜜糖,既有让人拍案叫绝的精彩,也有叫人潸然泪下的幸福。每次看到安娜柔弱、痛苦又坚定的眼神,我就在思考为什么有了家庭是不幸福的,和心爱的人生活在一起还是不幸福的,到底什么才能让她真正幸福?或者说,到底什么才能让那个时代的人的眼神不那么悲戚?有人说这是俄罗斯女性追求真挚爱情却失败的伟大悲剧,在这就为好莱坞电影的改编奠定了基调。
这部小说有两条主线,一条是安娜的爱情故事,另一条是列文的生活。她们相识于舞会,列文喜欢吉蒂,可是吉蒂却中意风流倜傥的渥伦斯基,故事几经波折,还是吉蒂的父亲慧眼识金,觉得列文才是会给女儿幸福的人,于是列文抱得美人归。可是婚后列文却陷入自我的焦虑中,他不满贵族的堕落却无能为力,重视农业是好事,又提出许多有创造性的改革方案,然而收益甚微。有人说列文是托老的化身,一样的思想矛盾和在矛盾中升华。好莱坞电影中对列文的刻画并不是爱情的不幸,而是他自身的环境使他深陷矛盾中。他设想农民与地主大团结,可是试了很多办法都没能成功,使他苦恼得甚至不知道如何继续生活下去。幸而后来得到了提点,才明白原来活着不仅仅是为了填饱肚子,更是为了灵魂。这无论是在原著中还是在好莱坞改编的电影中,都是一种人性的升华。也让人们明白,其实生活的不开心多半是因为不知道为了什么生活。
电影切换中我们似乎看到了对比,用列文的美满家庭来衬托安娜的颠沛流离。我们可以看到,无论是一开始在火车上安娜和渥伦斯基一见钟情,还是在回去的车上的窃喜,再到后来渥伦斯基对她的表白,安娜始终是压抑自己这种感情的。真正使她关闭了对丈夫的心门的,是丈夫对她的古板说教,这也使得她在马场上看到渥伦斯基受伤时彻底失控了,那时的演绎,真正让人感觉到了情绪的爆发。这也就是为什么说安娜是个单纯的人了,因为她没想过这种情绪爆发的后果。 在电影中对人物的刻画与小说中有些不同,看过电影后人们会觉得这是一个“欲望与挣扎”的故事,而不是像原著中的“社会与挣扎”的故事。电影中的安娜刚出现时神采奕奕,光芒四射,敢爱敢恨,勇于追求自我,这些美好的词汇用来形容一个追求真爱的21世纪女性也未尝不可。这就是为什么说这里的安娜无法与喜欢她的人产生共鸣与情感的交流。纵然一千个影迷心中有一千个安娜?卡列尼娜,可是大家对安娜的认可和怜惜却是在当时的背景下的悲剧心理。虽然同样的故事放在21世纪,有些人会觉得这份爱情没有那么感人至深了,但是即使时代变了,价值观也变了,可是大家欣赏的那份勇敢与执著却没变,也不能变。
可能好莱坞的导演和编剧觉得,故事的背景是不太容易被接受的俄国“农奴制”,所以在故事的改编上没有着多少笔墨。而且原著中对宗教信仰和人生哲理的探索也太晦涩难懂,比如安娜的丈夫卡列文,就是一个虔诚的_。他其实不是一个刻薄死板,甚至是迫害安娜的那种男人,他只是有自己的信仰,有自己该做的事情罢了。而且我们可以发现,在他内心深处是爱着安娜的,只是不知道要如何表达,也不知道要如何去关心自己妻子的感情生活。所以在安娜生下一个女儿得了大病时,面对着安娜绝望地祈求他允许自己和渥伦斯基“重归于好”时,他还是同意了,不管是对安娜的压制的爱情还是本着自己的信徒准则。也许电影短短的两个小时无法传达出多种复杂的深意,所以电影的改编侧重于“爱”。这多简单,我们每个人每天都会说爱,爱就是人的本能。对爱的探索就是对人性的探索,电影中去表达爱就是人性回归的表现。也许这部电影根本就是为了让每个观众体会爱的意义和方式,让每个人的心中都充满爱。这无疑又是好莱坞电影改编的神来之笔,改编之上还有深意,那就是在爱的基础上感受人性,感受人性的回归。
在苏菲?玛索演绎的安娜身上,我们看到的是情感的纠葛。影片淡化了一些外在因素的影响,着重描写了安娜、卡列文、渥伦斯基三人之间的爱恨情仇,让观众们在看电影时感受到澎湃汹涌的爱意。好莱坞这种对文学作品的改编是比还原作品更有意义的。因为将经典改编拍成电影其实是很有挑战性的,拍好了是经典的魅力,可以与现代社会完美结合,拍不好就会引发无数诟病,招惹骂声一片。所以好莱坞文学改编电影的意义在于,在延续经典的基础上,对人物进行更加细致的刻画与描写,以人物来衬托环境,用丰满的人物形象传达更多的信息,使人们更加理解经典,并深化对人生的思考和对自我的认知,使电影在很大程度上回归了人性。通过对人性进行探索,每部好莱坞的文学改编作品都是精彩的,因为其中凝聚了编剧、导演和演员们自身对文学的深究,每部电影都清楚地阐述了主创们对人生的感悟,使观众也更喜欢思考自己的人生。
渥伦斯基,这个充满争议的人物,是安娜为之付出一切甚至生命的男人。更巧的是每部电影中他的形象都是风流倜傥的,初见他,只想到一个词语――侬本多情。他没想过结婚的事情,他风流快活,见到美丽的吉蒂会喜欢,见到生动迷人的安娜更会喜欢,而且他也是大众情人,是很多女性的“梦中情人”。可是当他的生命中出现安娜后,一切又都不一样了。是什么改变了他呢?是安娜,更是安娜的爱情。他为了安娜放弃了地位和前途,甘愿与她做一对平凡的幸福情人,甚至不在乎她是否离婚,愿意为她付出一切。只是爱情中,激情退去后又要用什么来维持呢?社会各界的不认同,安娜自身的缺乏安全感,还有他自己的疲倦,使渥伦斯基不得不在激情冷却后面对现实,他想要自由,不愿意人生中只有爱情,这是一种囚禁和束缚。然而安娜不同,安娜同样放弃了一切和他远走高飞,从此她生命的唯一就是渥伦斯基的爱情,是他的爱情使安娜感觉到活着,也让安娜更有生命力。所以后来他对安娜的冷淡使安娜走到了崩溃的边缘,最终安娜选择了卧轨自杀,而渥伦斯基自己也成了没有灵魂的行尸走肉。
安娜对这个世界说的最后一句话是“这是虚伪的,全是谎话,全是欺骗,全是罪恶”。列夫托尔斯泰说我们是有罪的,因为我们没有拯救安娜那样高贵而美丽的灵魂。而今天的好莱坞电影通过对文学作品的改编,让世界上更多的人对安娜的灵魂心存怜惜。电影的文学改编使我们更加关注人物的内心和性格,也更看重人物的人性,有些悔恨、悲伤、迷茫要用许多写作手法来表达,而电影中只需要安娜一个笑中有泪的神情。很庆幸看到好莱坞改编文学电影不是经典作品的备忘录,而是更重视对人物和人性的探索。这大概就是好莱坞文学改编电影的魅力所在。
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节式植入广告能灵活地将产品的特性和诉求点融入到整个剧情中,使某品牌商品成为情节开展的主线,成为推动整个故事情节的有机组成部分,达到“广告不象广告”的最佳境界。
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浅析好莱坞电影植入式广告与大众文化的关系
到20世纪70年代,好莱坞还一直竭力避免在电影中出现产品的商标或名称。后来,植入式广告正式发展为由厂家免费提供产品作为电影背景道具、演员使用道具或被演员提及。在1980年之前,企业为电影提供所需的产品作为道具,作为交换,电影制作方在最后放映时,会将该品牌在观众面前曝光,这种广告也叫做“潜意识广告”,它就相当于现在的植入式广告。
上世纪80年代后,随着硬广告铺天盖地地袭来,消费者逐渐产生审美疲劳,这使得植入式广告开始迅速发展成熟。今天,好莱坞电影中的植入式广告以迅速成长为一个数百万美元的产业。企业营销者会花少则几千美元,多则几百万美元将自己的产品植入到电影中。
(一)置景道具式植入
置景道具植入是最古老的电影广告的植入方式。在《007》系列电影中,詹姆斯.邦德驾驶的一辆辆豪华车成为全世界瞩目的焦点,让观众留下了不可磨灭的印象。而在《黄金眼》中,皮尔斯-布鲁斯南作为了新邦德的代表,在电影中用上了德国的宝马,并跟主角出现感情的连线。宝马的情感诉说不仅在连续的《007》电影中得到了加强,也使宝马汽车公司产生了12亿美元的溢价。这种类型的植入,一方面满足了电影本身情节的需要,另一方面符合了时代潮流,不会给观众一种矛盾感和冲突感,这也是符合了大众文化当中的时代性。
(二)对白式植入
在《时尚女魔头》中,梅丽尔?斯特里普告诉安妮海瑟薇:“我要10-15条Calvin Klein的裙子,去‘59号餐厅’确定明天8点的座位。”安妮海瑟薇的同事艾米丽说:“马琳达要你去爱马仕拿她定的25条围巾。”“马琳达回来时要喝热的星巴克咖啡。”时尚总监Nigel在替安妮海瑟薇改变形象时说:“你需要香奈儿,非常需要香奈儿。”之后,脱胎换骨的安妮海瑟薇对着惊讶万分的艾米丽说:“是的,我穿的是香奈儿的靴子。”对白式的植入广告迎合的是美国独特的说话方式。美国的大众文化中包括的一个大部分就是他们说话的自由、随意、表情微动。而对白式的植入广告正好贴合了这一点。
(三)情节式植入
情节式植入广告能灵活地将产品的特性和诉求点融入到整个剧情中,使某品牌商品成为情节开展的主线,成为推动整个故事情节的有机组成部分,达到“广告不象广告”的最佳境界。在电影《变形金刚》中有这样一个情节:主人公被变形金刚盯上引来一堆麻烦,原因是主人公在易趣开了一个店贩卖他的一副眼镜,他不知道这副眼镜镜片上印有一串密码。像这样的情节植入能给观众留下很深的印象,把品牌融入剧情就等于和电影融为一体了。
(四)场景式植入
看过《史密斯行动》的人都知道,片中主角之一女杀手朱莉配备的是当前全球相当顶级的坚固型笔记本松下TOUGHBOOK CF-29。在影片中,这款笔记本成为了朱莉在野外行动时的得力助手。不管是在野外的狂奔,还是在爆炸中生存,松下CF-29都表现出了抗震、防摔的特性。这种植入广告的方式不仅体现了产品的特性和性能,同时还在影片中毫无违和感。
(五)拍摄地植入
《偷天陷阱》使马来西亚的双子塔成为马来西亚的象征;而随着《哈利波特》的热映,近苏格兰爱丁堡的Alnwick古堡和伦敦的国王十字火车站成为了来自世界各地的“哈迷”们的旅游目的地;当魔幻巨片《指环王3》一举捧走11座奥斯卡小金人之后,作为影片主要取景地的新西兰小镇马塔马塔-皮亚科,立刻受到世人的瞩目,这同时带动了整个新西兰的旅游产业。旅游文化在大众文化中能够得以体现,一大部分原因就是因为拍摄地植入广告,这是一种迎合大众口味的方式。
(一)好莱坞电影植入式广告与大众文化的契合性
这种契合性主要体现在两个方面:第一是与好莱坞电影文化的契合。其植入广告是具备了满足剧情需要、不妨碍情节发展、合理体现生活内涵等特点,这种植入方式与好莱坞电影文化是不相违背的。第二是与美国大众文化的契合。美国人民对好莱坞植入广告反感吗?肯定有一部分人是反感的。但是在当今社会,大多数人并不会有这样的反感意识,这就涉及到植入广告的所属产品和美国大众文化之间的关系。无论是汽车、服装、餐饮,都是极大程度地契合着美国的大众文化,产品本身的植入与电影受众的契合,也更加保证了电影的卖座和产品的营销。
(二)好莱坞电影植入式广告与大众文化的互补性
互补性即为双反各取所需、各有所补。一方面,好莱坞的电影需要这些生活中的商品进行情节推动,另一方面,这些商品也需要这些大票房的电影进行营销宣传,最重要的是,受众们在文化当中潜移默化接受的熏陶能够来接受这些植入广告。在《大力水手》中,大力水手波比的那句“我很强壮,我爱吃菠菜,我是大力水手波比”深入人心,殊不知,《大力水手》是一个菠菜罐头厂家赞助拍摄的。
《我,机器人》里的威尔--史密斯大声地说:“我只穿2004年产的匡威鞋”。在《我的希腊婚礼》(My Big Fat Greek Wedding)中,女主角说:“我老爸只相信两件事,第一件事是要教育美国人,第二件事是任何身体上的问题,不管是红疹或是鸡眼,只要喷Windex就会好了……”。这些植入广告都是美国大众文化的一部分,因此与大众文化之间的互补也体现了出来。
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新媒体营销是指利用新媒体平台进行营销的模式。在web2.0带来巨大革新的年代,营销思维也带来巨大改变,体验性(experience)、沟通性(communicate)、差异性(variation)、创造性(creativity)、关联性(relation),互联网已经进入新媒体传播2.0时代。 并且出现了网络杂志、博客、TAG、SNS、RSS、WIKI等这些新兴的媒体。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:浅析新媒体营销在电影中的推广应用相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
【摘要】新媒体的出现,促使营销领域发生了巨大的变革,新媒体营销以碎片化、精准性、互动性等特点和优势与消费者的沟通更加便捷并达到深入的传播效果。新媒体营销在电影推广发行方面也开启了我国电影营销的新局面,以电影《失恋55天》为例,它用视频网站进行情感渗透、微博互动拓展目标受众等新媒体营销手段获得了票房佳绩。
【关键词】新媒体 营销 电影。
由滕华涛导演,文章、白百何领衔主演的“治愈系”爱情电影《失恋33天》于201 1年1 1月8日公映,截止至1 1月15日,影片总票房已突破两亿,在“世纪光棍节”单日票房更是超过4000万。最终,总投资不到15∞万的《失恋33天》在四部好莱坞大片围追堵截之下,一举取得了3.5亿的票房。百度搜索“失恋33天”
截至2011年11月16日找到相关结果约394万个。Google搜索“失恋33天”截至2011年11月16日找到相关结果约5900万条。
《失恋33天》这部小成本制作的电影是如何运用新媒体营销手段取得了票房佳绩?本文将从以下几个方面展开论述。
互联网的出现改变了世界,同时也改变了媒体营销的传统方式。~直以来,营销的媒介围绕着报纸、广播以及电视展开。如今,以数字、移动、网络等现代科技基础之上的新媒体的出现为营销领域带来了一场暴风式的革命。新媒体之所以称之为“新”,就相对于传统媒体的“IEl”而言,所以“新媒体”的称谓是出于与传统媒体的对比。相对于传统媒体营销,新媒体营销更注重“情感”的运用,通过“情感渗透”满足消费者的情感需求,用“有情”的手段达到宣传的目的与效果。《失恋33天》拍摄了一组名为《失恋物语》的短片,从不同的城市选取年轻人讲述自己的失恋经历,制作的“失恋物语”“失恋群像”等视频,主打情感营销,团队奔赴七个城市,采访了300多名失恋的人,获得了不俗的反响。然后在微博等平台投放,引起了强烈的情感共鸣。除了片方拍摄的七大城市的短片,网友们更自发地拍摄了20多个不同城市、不同方言、不同版本的《失恋物语》。让“失恋”话题渗透到大批年轻网民中,拨动了年轻人的心弦和观影欲望。“失恋物语”系列在各大视频网站的播放量超过2000万,百度指数从13万被拉高到1 7万。新媒体碎片化的特点促进每一个独立个体从集体受众中分化,形成分类受众,达到独立个体的自由最大化、分享最大化、体验最大化。然后,分众的个体又会找到新的价值认同感一致的其它个体,再次形成“聚合”。《失恋物语》
经历了从“大众”到“分众”再到“聚众”的传播过程。
因此,这部总投资不到1500万的《失恋33天》获得了3.5亿的票房,是当初预估票房数的十倍多。
新媒体营销以微博、网络视频、移动终端等为载体,在传播过程中,与传统媒体相比更加关注受众的参与性和体验度,更加关注信息源覆盖的准确性。传统媒体在传播的过程中求“量”的覆盖性,新媒体在传播过程中不仅求“量”的覆盖性,而且关注“质”的精准度。《失恋33天》通过微博互动,这样的传播可以达到“裂变”的效果,并且每一个“裂变”之间又有相互的关联性,同时,每一个“裂变”都有体验、参与和吸收的过程。新媒体在传播过程中相对于传统媒体而言,同时更加关注每一个受众个体的满意度,一旦达到了一个受众个体的满意度,就会呈“碎片”式的方式向下渗透。新浪微博以“失恋33天”为关键词的微博就高达560万条,其电影官方微博的粉丝也突破十万。
如图1所示,201 1年10月1 6日到201 1年11月15日,电影的关注指数节节攀升。《失恋33天》的制片方认为,这部片子有着许多先天不足:影片卡司小,根据网络小说改编,主创都来自电视圈,完全不符合以往票房大卖的片子所必备的条件。《失恋33天》的宣传负责人张文伯也看得通透,他撰文说道:“电影宣传推广已经演变成渠道之争,且竞争越发激烈,大片的优势越来越明显。此前拿着200万左右的宣传经费,他决定做一次‘战略转移’,绕开了对传统媒体的大力宣传投放,借助微博和人人网这样的社交媒体平台,直接发布有效信息,直接与目标人群进行互动。又由于明确了这部片子的目标消费者是大学生、办公室白领,张文伯试图通过系列创意和策划,让片子在新媒体平台上形成‘教室话题’和‘办公室话题’。”∞《失恋33天》的目标群体是年轻人,这些年轻人的生活节奏的很快,时间被碎片化,接受的信息被碎片化,社交人群被碎片化。通过微博营销,充分利用年轻人的碎片化时间,打破了传统的社交模式,从传播学的角度来看,微博等新媒体的传播受众不同于传统媒体的受众,信息的接受者同时也是信息源以及信息的发布者。用户可以在任何一个碎片化的时间内发送消息,与朋友分享沟通。《失恋33天》抓住新媒体营销的碎片化特征,扩大自己的粉丝数量。
《失恋33天》的新媒体营销策略同时在多个平台运行,达到1+1大于2的效果。综上所述,除了视频和微博,还有人人网等社区网站的有效利用。即Solomo(索罗门)营销模式(Social社交的、Local本地的、Mobile移动的),即社交+本地化+移动,三个平台叠加,产生叠加效益。“社交”:《失恋33天》重点的宣传阵地集中在微博、人人网、视频网站,三个平台相对独立但相互影响。即某搞笑视频通过微博转载,反作用于视频网站;人人网的搞笑段子在微博形成扩散。“本地”:微电影制作采取多地拍摄,与当地观众形成互动,未播先热;加之,各地的首映礼,形成两次地面传播。“移动”:利用年轻观众通过手机媒体接受、传递信息的习惯,而人人网、微博等平台在手机上的应用广泛。
三种传播模式的综合推广、彼此“作用”,当发酵达到一定程度,“治愈系”观影热潮便爆发了。传统广告传播强调的是AIDA法则,即Attention注意,Interest兴趣,Desire渴望,Action行动。更多是偏重于个人产生兴趣的购买行为的过程,核心是将传播信息推给消费者,消费者处于被动接收的地位。新媒体营销的法则是AIS—IS—AS(Attention注意,Interest兴趣,Search搜索,Involved参与,Share分享,Action行动,Share分享),即是通过媒介传播让消费者产生兴趣,引起消费者的关注,搜索合适的到达路径,让消费者与广告、活动或产品进行互动,使消费者对信息分享传播,从而消费者产生购买与再次分享。这里包括三个层次的卷入:消费者关注及认知的卷入;消费者行为的卷入;消费者对品牌文化的卷入。《失恋33天》宣传负责人张文伯解释他们的营销策略:“这是一次自觉将新媒体营销模式运用到电影中的探索,也就是说,社会化即是以微博和SNS为代表的社会化互动媒体传播;本地化,基于位置的服务:移动化,基于手机、平板电脑等移动平台的信息传播模式,三者形成的即时化传播,可以通过互动、分享等行为获得来自受众的反馈,并将其中的亮点迅速转化为新的炸点做二度传播,杀伤力更大。”o每个人都是信息的消费者同时也是信息的生产者,消费者主动参与到传播环节中来,成为传播信息的创造及发布者。
创新是营销的灵魂,新媒体营销更善于运用创新。创新包括两个维度:一个是在原有模式中加入新的元素,二是摈弃传统,彻底开发一种新的模式。《失恋33天》的多维度创新体现在:推出虚拟博物馆和虚拟人物以及与“光棍儿节”的巧妙结合。传统媒体时代,信息源自大型组织,信息被传送给大量同质化的受众。新媒体时代,受众的裂变使得传统大众媒体的强大效果一去不复返。传统媒体广告投放无法对症下药,只能整体划一,无法到达分众个体,同时,接受者只能被动接受,没有支配权和二次传播机会。新媒体相对于传统媒体,不但在技术上、形式上体现“新”的特质,而且在理念上也“新”。“失恋博物馆”也是《失恋33天》整个营销计划中十分漂亮的一笔。
电影的第一次落地活动——“关机仪式”主打产品是《失恋物语》,而第二次落地活动则是启动“失恋博物馆”,其实就是针对本片在新浪视频建立的一个视频官网提出的虚拟概念。除了本片大量的视频宣传素材,还把在微博上征集到的分手信物,失恋后的心情感受,疗伤歌曲等等放在失恋博物馆里,营造一种气氛。虚拟人物“猫小贱”第一次亮相是在“失恋博物馆”开馆仪式上,影片还没与观众正式见面,虚拟角色便率先出场,抢在了山寨厂家的前面。此外,网络上还有大量以“猫小贱”为主角的漫画、视频同期传播,比如每日发布“猫小贱”漫画系列、失恋自愈手册、互动话题等,使得“猫小贱”不再是单纯牟利的电影周边,而变得活灵活现,并有了虚拟人物的喜怒哀乐。“猫小贱”在淘宝网上的成绩,自产品上线,月销量已达1392件。另外,《失恋33天》是国内酋部为光棍节定制的爱情“治愈系”电影,也体现了宣传方的多维度创新。
结语。
从《失恋33天》可以看出,成功的电影营销为电影带来事半功倍的宣传效果和票房号召力。新媒体营销为电影营销开辟了新局面,新媒体营销在相对于传统的媒体营销,无论传播速度、传播路径、传播范围、双向互动等方面都具有无法比拟的优势,而这种特点也更为符合时代发展方向和趋势。互联网的出现,打破传统媒体的垄断地位,媒体进入“碎片”时代,而微博的出现,再次细化碎片,而进入颗粒媒体时代。电影产品如何应付挑战?电影产品在新媒体(互联网、3G、4G、3D、4D、移动视频、三网融合等)的传播如何形成?这些都是摆在电影人面前的问题和现实。媒体碎片化、颗粒化,是否决定电影营销的发型渠道和盈利模式也必须跟着。碎片化“、”颗粒化“?
任何新事物的出现都是一把”双刃剑“,如何利用好宅关系到电影产品的生命。从众多的营销案例中可以看出,利用好新媒体营销可以让一个产品一夜之间家喻户晓,也可以让一个产品一夜之间在受众的口碑中一蹶不振。新媒体营销并不是一把”万能钥匙“,不能开启所有的”锁“。只有符合新媒体特点的产品才能选择新媒体的营销方式,才能充分挖掘新媒体营销的优势,达到良好的传播效果。《失恋33天》利用新媒体营销策略取得了票房佳绩,并不代表新媒体营销适合所有电影,切记盲目跟风效仿。我国的电影营销起步较晚,一直在摸索中前进,电影营销观念的加强和营销模式的多样化发展,将是中国电影产业发展的时代要求。
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企业应该意识到市场的重要性,应该成立专门的市场部。专门进行市场分析和市场调研。收集产品及时数据,想办法将产品打入相关市场,先区域市场,再到国内市场,最后进入国际市场,有效的进行产品的销售。以下是读文网小编今天为大家精心准备的市场营销3000字论文:浅析电影《爸爸去哪儿》的市场营销策略。内容仅供参考,欢迎阅读!
浅析电影《爸爸去哪儿》的市场营销策略全文如下:
湖南卫视的亲子互动真人秀《爸爸去哪儿》(引进自韩国MBC电视台《爸爸我们去哪儿》),由《变形计》制作人谢涤葵及其团队和《我是歌手》制作人洪涛及其团队联合打造。节目中,五位明星爸爸在72小时的户外体验中,单独照顾子女的饮食起居,共同完成节目组设置的一系列任务。根据CSM索福瑞针对四岁以上收看电视的观众的调查,央视索福瑞全国网、46城、48城测量仪的数据显示,该节目第一季12集的全国网和城市网的平均收视率均居第一。《爸爸去哪儿》无论是节目收视率,网络点击率还是社会关注度上,均如牛市一样一飞冲天。湖南卫视和该节目组也趁热打铁推出了电影版的《爸爸去哪儿》。
相较于同样改编自热播电视综艺节目的《中国好声音之为你转身》,该片2013年12月27日上映遭遇滑铁卢,上映两周仅284万的票房。“好声音”大电影的失败,也导致“爸爸去哪儿”上映前被很多人唱衰,但是电影版《爸爸去哪儿》在春节档期间上映三周便创造了6.66亿票房的成绩(见下图),其上映8天便突破5亿票房,超越《泰?》创下华语2D电影最快“破五”新纪录,这也引发大家的热议。相较于《中国好声音为你转身》的失败,电影版《爸爸去哪儿》的成功之处在于其进行了准确的市场战略应用和营销组合分析。本文将以4Ps营销组合为理论维度,分析电影版《爸爸去哪儿》取得高票房的原因。
4P理论产生于20世纪60年代的美国,杰罗姆?麦卡锡(McCarthy)于1960年在其《基础营销》(Basic Marketing)一书中将这些要素一般地概括为4类:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),即著名的4Ps。1967年,菲利普?科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法,即产品(Product):注重开发的功能,要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位;价格(Price):根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依据是企业的品牌战略,注重品牌的含金量。分销(Place):企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育和销售网络的建立,企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销(Promotion):企业注重销售行为的改变来刺激消费者,以短期的行为(如让利,买一送一,营销现场气氛等等)促成消费的增长,吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。[1]
企业的营销活动应该考虑产品、价格、分销、促销等策略,并反复考虑其相互影响,组成整体策略,以适用的产品,适宜的价格,合适的分销渠道和促销手段投放到特定市场,消费人群中。电影《爸爸去哪儿》由真人秀节目《爸爸去哪儿》原班人马奉献的同名电影。影片的核心还是“完成任务”,五组明星家庭将接到一个神秘的邀请,要在影片中完成终极任务。影片由湖南广播电视台卫视频道、湖南天娱影视制作公司等五家公司联合制作,北京光线影业有限公司发行,于2014年1月31日(大年初一)全国院线上映。
产品策略主要以向目标市场提供各种适合消费者需要的有形和无形产品的方式来实现其营销目标,其中包括与产品有关的品种,规格,式样,质量,包装,特色,品牌以及各种服务措施等可控因素的组合与应用。电影《爸爸去哪儿》在其母版基础上,取其精华,以其作为卖点,有以下因素:
(1)真人秀电影。它保留了电视节目原有的真人秀形式,尽管这也是电影版最受诟病之处。对此,影片监制滕华涛分析说,观众真正想看的是那些孩子们出人意料的反应和对话,以及爸爸和孩子之间的互动,而观众们最不希望看到的是五对父子上演一出莫名其妙的故事。该片作为电视真人秀的衍生品,获得成功。其实国外就有成功案例可循,电视节目真人秀的衍生品在美国也有成功的典范,那就是《蠢蛋搞怪秀》。在本届奥斯卡提名名单中,该系列第4集《蠢蛋搞怪秀4:坏祖父》赫然在列――最佳化妆与发型设计奖入围。相较于电影《中国好声音之为你转身》用一个看似符合类型片定义的故事框架,搭配“好声音”学员出演,则舍本逐末无法满足观众对于电视节目娱乐性、戏剧性的偏好。
(2)“粉丝”效应。电影版成为电视节目的“番外篇”。从总体叙事上来讲,《爸爸去哪儿》第一季已经在最后一期“雪乡特辑”中完美收官,并给观众送上了一个煽情大结局。然而显然观众还沉浸在“意犹未尽”的叙事空白中无法自拔,使得电影版可以作为补充材料的“番外篇”呈献给观众,更是一种“饥饿营销”的成功战略,从而建构了一种续集产品的品牌意义。
(3)合适的上映档期。电影要取得商业上的成功需要诸多元素,选择符合国情的档期也是一个重要方面。《爸爸去哪儿》选择在2014年1月31日、马年大年初一上映,也是春节假期的第一天,便已经为它的票房成功做好了充分的铺垫。
首先,这一时间解决了城市居民日常文化消费最重要的一个问题,即时间不充足。电影是一种时间艺术,电影消费也是一种时间消费,时间成为限制消费的一个重要因素。春节是全年除国庆外最长的假期,为电影消费提供了充足的时间。在中国的传统文化中春节是不应该工作、学习的,尤因此除了个别特殊行业之外,大家均进入假期节奏,尤其是学生族群,使得春节的潜在观众数要远远超过其他档期。其次,这一时间解决了城市居民文化消费的费用问题。在中国传统民俗中,一年的辛苦劳作即是为“过年”而准备,所以“过年”正是中国人的消费时间。
对于普通城市居民来说,电影消费并不是一个非常低额的数字,多至100元以上,少至20元,属于精神奢侈品行列,尤其是对于已经习惯于勤俭节约生活的中老年人来说,这个数额的文化消费超出预期。因此,春节期间,人们又有充足的资金消费。第三,这一时间与这部电影的价值主旨具有天然的一致性。《爸爸去哪儿》之所以能够红遍中国大江南北,正是抓住了现阶段中国社会中出现的教育问题。它所宣传的乐于分享、互相帮助、勇敢向前、努力上进、孝敬父母、热爱自然等价值观也正是符合中国传统礼仪文化和现阶段正能量的,是一部老幼皆宜、全家共赏的影片,使得目标观众扩大至3岁至90岁。春节正是中国人的团聚时间,一年当中一家老小在大年初一这天一定是要共享天伦,所以祖孙三代一起在大年初一去电影院看《爸爸去哪儿》成为一个并不罕见的景观。
三、电影《爸爸去哪儿》价格策略
价格策略包括发行价格策略,影票价格策略,电影衍生品价格,其中主要的是影票价格策略,即怎样为观众设定的观看电影的价格。首先,与电影版《爸爸去哪儿》同期上映的3D电影《大闹天宫》,因为其技术性的原因,票价较高,而2D版的《爸爸去哪儿》票价较低。其次,近些年流行采用网上团购的售卖方式,团购价因城市大小规模不同,一般2D电影的票价在为20~30元区间内,形成的差别定价策略,吸引了学生低消费群体,也扩大了口碑,取得了意想不到的效果。
营销学中的渠道策略是指以产品生产为起点到达消费者手中为终点的环节,设计电影渠道策略显然就是电影从制作完成到观影完成的流程。电影版《爸爸去哪儿》的营销渠道模式为大多数制作方采纳的“制片机构――各级电影发行放映公司――影院――观众”,然而不同的是光线传媒在该片有独有的竞争优势,首先它是电影的出品方之一,同时该公司还负责影片的发行。光线传媒采取的驻地式营销系统,依靠遍布全国各地驻地发行人,协调当地影院的拍片,播映期间,当地媒体的报道等事宜,发挥了特有的驻地营销优势。这也是二三线城市对该片奉献出较大份额票房的原因之一。
电影《爸爸去哪儿》宣发的相较于其他中小成本影片,优势之处在于其得天独厚的平台――湖南卫视。就目前的市场角而言,电视硬广投放的成本是最高的。该电影的母版作为湖南卫视的王牌电视栏目,电视版已经在播出前就得到了多轮次高密度的推广,电视节目播出后几位明星父子也成了湖南卫视其他王牌栏目的座上宾。对于任何一部中小成本制作电影来说,这样的广告投入是不可能的。例如,几位父子做客《快乐大本营》当期的收视率破4,达到了4.21,创下《快乐大本营》近5年来的最高收视纪录。当电影版《爸爸去哪儿》正式立项投拍后,依托湖南卫视的平台,电影版的预告片及相关物料同样也获得高曝光率。该电影在上映前播出的一期《快乐大本营》中,播放了2分钟的电影预告片。要知道《快乐大本营》的收视率常年居于全国收视的前十的位置。依靠湖南卫视这样强势的电视平台,加上长时间高密度的宣传,给《爸爸去哪儿》影片宣发增添了重量级砝码。
在常规的宣传推广活动上,《爸爸去哪儿》也比竞争对手们更出色。在影片上映前,主创团队兵分几路,以40场见面会的高密度走遍了全国重点票仓城市和热门影院,其中大多数是二三线城市。电影版《爸爸去哪儿》的营销经验总结成四点:首先,依托湖南卫视强大的平台,电影《爸爸去哪儿》的受众认知度极高。其次,制片方充分借力,让电影的传播效果最大化。第三,根据影片的类型,准确判断合适的档期。最后,如今超过5亿的票房成绩,离不开制片兼发行方光线传媒利用自身优势资源,对三四线城市电影市场的充分开发。总之,这部电影是在合适的时候,推向了合适的观众群体,满足了观众的需求,才能换来丰厚的回报。
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刮痧是中医治疗的方法之一,具有很丰富的临床实践性。神农尝百草的故事生动地说明中医理论重体验,轻理论;重经验总结,轻演绎推理;重解决实际问题的技术方法,轻指导实践的科学理论。而西方的哲学思想是实践论,西方的医学建立在科学哲学的思想基础之上。西方的医学注重生理学、病理学、解剖学的研究,倾向于运用化验、透视、切片等先进的科学验证手段。
今天读文网小编要与大家分享的是:从电影《刮痧》看中西方思维方式差异相关论文。具体内容如下,欢迎参考:
从电影《刮痧》看中西方思维方式差异
“伦理型”是指中国的传统文化侧重反映人伦―政治的社会关系。中国传统文化最重要的社会根基是以血缘关系为纽带的宗法制度,其中“孝”是最基本的原则。这种道德信念延伸到社会组织中,衍生出“君为臣纲”,孝道转化为治国之道。所以,判断人的标准往往比较注重身份、地位、伦理、道德。
“认知型”是指西方人所提倡的人文主义,主张个性解放,认为个体是自由的,注重以自我为中心。判断人的标准为注重个人的行为、表现,注重个人奋斗,注重个人成就。
东方思维具有“伦理型”特点,因为中国半封闭的大陆型地理环境、小农经济和春秋战国的社会现实哺育了儒家思想。儒家学说建立在血缘宗法关系基础之上,其思维的中心在于伦常治道,在于确立和论证父子之亲、夫妇之别、长幼有序。古代君主为了唯护君臣关系向来是推崇儒家学说,古代先哲以政治、伦理为视觉焦点,以维护封建宗法制的伦理道德为评判标准,重伦理纲常,重道德修养。
西方思维具有“认知型”特点,因为西方哲学家把人看作是大自然的一部分,人应与大自然和睦相处。西方智者们分析自然构造,寻求物质元素,重视本体论、认识论和方法论,把自然科学看作是战胜自然的一种工具。随着自然科学的发展,西方人从物质的内在结构说明其种种属性,从而产生以实验为基础的逐层深入的逻辑分析方法和种种推断、证明、解释的思维形式,造就了无数的科学理论和体系,形成了西方科学认知型的思维。
在电影《刮痧》中大同替父承认刮痧一事反映了中美不同的思维方式。电影中大同为了不影响父亲办绿卡而说是自己给儿子刮痧,并且没有因为刮痧事件而责备父亲,反而设法隐瞒。这种行为体现了中国的儒家文化,儒家文化重视伦理纲常,父亲在子女心中有绝对的权威,子女孝顺父母,在中国人看来是天经地义的事情。当爷爷得知自己给孙子刮痧引起了麻烦时,独自一人找到大同的老板昆兰,用手语和图画向其说明是自己给丹尼斯刮痧的,而不是大同。昆兰无法理解大同为什么要说谎,大同的妻子简宁一语道破:“因为我们是中国人”。由此我们可以看到中国人深受群体取向价值观的影响,思维上整体优先,以群体的和谐、利益为重,注重亲情和人情,父慈子孝。
“整体性”是指中国人处理事情时善于运用整体性的思维方式。中国人的整体性思维注重用定性分析的方法,靠主体的主观经验和感受进行分析论证。注重宏观调控,定性把握,横向联系,群体共存,经验积累。
“分析性”是指西方人在处理事情时倾向于运用定量分析的方法,依据严密的分析和逻辑进行分析论证。注重微观分解,定量分析,理论思辨纵向深入,个体独立,科学实验。
在电影《刮痧》中对于刮痧是中医疗法还是虐待儿童的争论反映了中美不同的思维方式。代表东方思维的中国文化依赖传统经验及形象的思维方式,而西方思维模式注重推理实证,讲究理性与论证。在《刮疹》中,许大同在法庭上试图对刮疹进行解释:“这是一种传统的中医疗法,中医认为,人体的七经八脉,就像无数条小溪流向江河。人的身体是一个复杂的生命网络,气在全身流动,气沉丹田。”
大同认为刮痧是中医治病的方式,通过刮痧所造成背部的刮痕是身体有疾病的表现。而法官等其他西方人只相信头痛医头,脚痛医脚,不相信在背部进行刮痧能治疗肚子痛,而背部的刮痕正说明这是一种虐待行为。造成这种现象的原因正是源于中西方医学来源于不同的思想基础。中医学基本是建立在庄子的哲学基础之上,《庄子?齐物论》中说“天地与我并生,万物与我为一”,这是一种把人和自然看作是“天人一气”、“万物一体”的宏观宇宙观。
刮痧是中医治疗的方法之一,具有很丰富的临床实践性。神农尝百草的故事生动地说明中医理论重体验,轻理论;重经验总结,轻演绎推理;重解决实际问题的技术方法,轻指导实践的科学理论。而西方的哲学思想是实践论,西方的医学建立在科学哲学的思想基础之上。西方的医学注重生理学、病理学、解剖学的研究,倾向于运用化验、透视、切片等先进的科学验证手段。用西医的理论来解释中医的理论是解释不清的,因为其思想根源和理论基础是大相径庭的。影片中爷爷不禁自问:“刮疹在中国几千年了,到了美国怎么就说不清楚了呢?”这体现了中医的治病理念是崇尚“整体和谐”而西医则注重运用科学的、分析的、实证的方法。
“意向性”是指中国人在处理事情时,总是会把情考虑在其中,亲情、友情、爱情等等,以情作为判断事物的重要标准。理是定的而人情是活的,善于经世致用的中国人总是能在处理繁杂的事务中运用好“情”。
“对象性”是指西方人受文艺复兴时期人文主义的影响,提倡人的个性解放和自由平等,以人为中心,所以形成了西方人反对以情感作为评判事物的标准,而是以科学认知为基础,以事实作为判断事物的标准,排除主观因素而强调客观因素。
在电影《刮痧》中昆兰在法庭上没有应大同的要求做证一事反映了中美不同的思维方式。在电影中,大同请他的朋友昆兰在法庭上替他做证,即使昆兰是出版法方面的律师而非家庭法方面的律师,大同依然坚持让昆兰替自己辩护,按照中国人的观点,为朋友就得“两肋插刀”,但是当昆兰看过丹尼斯背上的瘀痕后义无反顾地站到了证人席上,昆兰选择让证据说话,并没有因为大同是自己的朋友而徇私枉法。
大同认为昆兰背叛了自己,他愤而辞职,与昆兰分道扬镳。在中国,主体意向性思维从主体的需要和实用出发,以人的伦理规范和审美情趣为标准,以主体意向统摄客体对象,以价值选择优先于真假问题,寓事实与判断于价值判断之中。正是这种价值判断型思维,而非事实判断型思维,具有明显的主观性和意向性。中国人认为法律只适用于陌生人之间,家人和朋友之间进行交往时一般只注重情理,至于法律法规可以根据情况适当遵守。而在西方处理一切事物的标准就是要符合法律法规,所以人们在交往的过程中首先要考虑的就是其行为是否符合法律和法规的要求,这也就不难理解昆兰为什么拒绝为大同做证了。
中国儒家传统以“人情”为依归,人们在人情的相互往来中实现了物质、精神和情感方面的共享。而西方人往往是理智超越情感,公事公办是他们的基本原则,即使对家人和朋友也要做到依法办事。但是这并不意味着西方人不讲人情,没有亲情和友情,在电影中昆兰亲自去唐人街的中医馆尝试了刮痧后在法庭上为大同做证,以自己身上看似像伤痕的刮痧痕迹为证据向法官证明了大同的清白,这不仅体现了昆兰与大同之间的真挚友情,亦从另一方面证明了在美国一切都以证据为依据,这种做法在中国人看来可能不近人情,但却从侧面证明了美国是一个讲求证据的法制国家。
“后馈性”是指中国人具有“唯圣”、“唯书”、“唯上”的传统思维方式。中国人崇古敬老的传统表现在学术上重经史、社会上崇祖先、心理上怀古旧和思想上好常恶变,求稳怕乱。中国人善于总结前人的经验教训,从过去了解现在并推知未来,因而偏向于注重时间而非空间。
“前瞻性”是指西方人具有崇尚民主、自由、科学和理性思维的传统。西方人不断探究事物的本质和规律,对未来的发展善于提出预测和预言,进而运用预见、理性和科学信念,面对未来,不断提出假设、理论和方法,不断探索、开拓和创新。
在电影《刮痧》中大同当着老板昆兰打儿子这件事反映了中美不同的思维方式。在大同打了儿子丹尼斯以后,大同的父亲说道“当面教子,背后教妻”。这句话出自《朱子家训》:堂前教子,枕边教妻,对症下药,量体裁衣。
后来(清)吴獬著的《一法通》也有提到:堂前教子,枕边训妻。所以爷爷对于大同打孙子这件事并没有感到有什么不妥,因为这是经历几千年从老祖宗那儿流传下来的,是权威,是圣言。这正体现了中国人“向后看,立足于过去”的后馈性思维特征。而昆兰不能接受大同所谓的因为给他面子而打了丹尼斯的说法,文艺复兴以后,西方人不再时兴以圣贤之言作为论据,较少引用前人的名言。西方人注重“唯真”、“唯实”、“唯理”、“唯法”。所以昆兰认为丹尼斯与保罗打架是孩子们自己的事情,与大人无关,所以他不能理解大同的做法。
随着全球经济化、一体化,中西方的交流愈来愈频繁。在交流的过程中由于思维方式的差异,文化冲突油然而生,文化融合也不可避免。从冲突到融合是一个过程,在这个过程中我们要用宽容的态度和真诚的心去感受文化的差异,彼此尊重信任,随着深入的交流互动,我想因文化差异而引发的冲突会越来越少,不同文化间的交流也会越来越融洽。电影的最后大同教丹尼斯讲中文正暗示着中西文化正在走向融合,文化冲突也会逐渐被吸收。
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2003年,中国正式将电影作为产业来发展,电影市场化使电影的商品属性凸显出来。在市场经济中,如何能够在国内外影视行业的冲击下存活并盈利,成为从业者要考虑的首要任务。这也转变了很多电影从业者认为电影不属于商品,一谈到电影市场就嗤之以鼻的陈旧观念,纷纷开始研究电影营销。那么,电影作为一门独特的产业该如何在竞争日益激烈的市场中分得一杯羹,这就需要从电影制作之初就要定一套严密和科学的营销方案。微博便是一个可以借力的有效平台。 微博作为新兴的社交媒体之一,它有传统媒体不具备的独特优势,其便捷的互动、广泛、快速扩散的传播效果,都为电影的营销带来了新的模式和机遇。以下是读文网小编为大家精心准备的:当前国产电影微博营销研究的文献综述相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
【摘 要】目前关于国产电影微博营销的研究内容主要集中在国产电影微博营销的优势、途径和策略,分析其成功的原因及启示,研究方法多以个案研究为主,少有的几篇涉及电影微博营销模式的研究也没有建构起较为完整的理论体系;除此之外,目前对国产电影微博营销存在的问题及解决方法的研究比较少,这些将作为笔者思考的一个路径,同时为今后国产电影微博营销的研究提供一些方向。
当前关于国产电影微博营销的研究可以分为以下三个方面:
(一)作为国产电影传播移动媒体平台的微博。于瑞华在《基于WEB2.0的电影营销策略研究》中指出微博具有互动性、倍传性、追随性的特点。[1]张琦在《新媒介环境下的中国电影营销策略研究》中进一步阐述了微博的特点:低门槛、及时性的发布方式;去中心化、碎片化的传播形态;个性化的自媒体平台;基于社交的、具有圈群性的传播体系。[2]由此可以看出微博作为一种个性化十足的社交平台,具有传播速度快、传播范围广、传播信息量大等特点。
姚睿在《新媒体语境下的电影营销――论微博与电影营销的互动实践》中从微博本身的属性概括出微博的优点为:平民化的话语风格,强而有力的传播速度,在互动中形成的自我认同机制对用户的激励作用。[3]魏婉笛在《融媒环境下微博给中国电影业带来的影响初探》中通过一份新浪微博调查报告得出国内微博用户群体特征恰恰在一定程度上与国内电影市场受众人群特征相结合的结论。[4]
(二)作为新兴网络营销方式的微博营销。祝映莲在《微博营销的病毒特征及应用策略分析》中指出,微博营销就是以微博作为营销平台,利用微博各方面的传播及代言价值进行的营销活动,每一个粉丝都是潜在的营销对象。[5]
(三)国产电影市场。国产电影诞生于1905年,尹翠在《新媒体时代中国电影的发展研究》中认为国产电影经历了历史沉浮时期曲折发展、独立电影时期缓慢发展、跨国电影时期飞速发展和新媒体时代迅速发展的发展历程。[6]而新环境下的国产电影市场面临的问题有:国内中小城市以下电影院线明显不足,国内电影票价普遍偏高,国内电影市场影片类型十分有限。[7]
(四)国产电影营销。传统的国产电影营销多利用电影宣传海报、电影发布会、预告片、电影节参展等方式进行营销。秦凯风在《电影微博营销中“弱联系”的强影响》中指出传统电影营销主要通过电视、杂志、报纸、影院等来实现。[8]曹钰在《解读数字媒体时代国产电影营销新模式》中指出传统的国产电影营销首先是注重突出品牌效应,利用电影本身名导、明星的强势品牌力量营造市场轰动的效果,让消费者和媒体对电影产生强烈的预期进而主动消费。[9]随着中国电影产业的迅速发展,电影营销方式和宣传渠道也日益多元化。杨?D在《新媒体时代电影网络营销的商业化运作――将微电影植入电影制作流程》中指出许多电影在上映前会利用微博转载信息的传播方式进行网络营销,再通过名人微博进行转载预告片及花边新闻的方式进行炒作,借助足够吸引人眼球的预告片从而引发话题热议,会给即将上映的电影带来更多的观众和票房。[10]
基于以上背景,借助微博这一平台进行国产电影营销已经势在必行,微博使用者在某种程度上也是潜在的电影观众。围绕着对这些“潜在的电影受众”的挖掘,目前有一些初步成型的国产电影微博营销模式的探究以及相对丰富活跃的个案研究。
(一)国产电影微博营销的概况
1.国产电影微博营销的概念。关于电影微博营销的概念目前还没有一个公认的明确的论述,在已有的论述中,笔者认为范玉明在《微博――电影营销的新手段》中的论述比较言简意赅:电影微博营销是一种新型的网络营销方式,将微博作为电影营销的平台,电影营销者通过微博传递电影信息,并与粉丝互动,达到宣传电影的目的。[11]
2.国产电影微博营销的兴起原因。在当前电影市场竞争激烈的环境下,无论是大投资、大制作还是中小成本电影都注重与目标受众的互动交流,着力打造电影品牌,微博就成为了最便捷的沟通渠道。而微博平台拥有电影最大的客户群体,这正是电影营销推广人钟情于微博营销的最重要的原因。[12]此外,除了能精准到达目标受众这个主要原因,徐润南在《电影的微博营销》中指出选择微博进行电影营销的原因还有微博的宣传效果好,而且可以节省宣传成本。[13]
3.国产电影微博营销的价值。古磊在《浅析国产电影在新媒体语境下的生存之道――以新浪微博为例》中提出借助于微博营销有利于国产电影的品牌化运作和繁衍品发展。他认为电影的真正价值在于品牌化的经营,品牌的建立和延续让一部电影的生命力更加强劲,同时也可以降低投资的巨大风险。[14]此外,党博在《电影微博营销研究》中认为电影微博营销有利于电影营销渠道的完善,还有利于培养电影受众的忠诚度。[15]
4.国产电影微博营销的影响因素。刘彤在《“可及”环境与“不可及”环境――电影微博营销影响因素探析》中发现,在“可及”环境中影片本身的内涵和剧组成员的知名度以及“不可及”环境中现实生活的指涉和“议程设置”的引导会对电影微博营销起到明显的作用。[16]
(二)国产电影微博营销的传播过程
1.国产电影微博营销的传播特点。葛进平在《电影微博立体营销策略探讨》中将电影微博营销的特点概括为“短、平、快”。即短小而丰厚,平等而互动,快速而价优。[17]刘兰兰在《新媒体语境下中小成本电影的微博营销探索》中认为电影微博营销具有简易快捷、病毒式传播和精准圈层传播、针对性较强的特点。[18]此外,电影微博营销还具有信息实施同步化、传播主体多元化等特点。[19] 针对国产电影微博病毒式传播的这一显著特点,夏娟娟认为电影病毒式营销的优势在于低廉的营销成本、独特的文化视角、高效的资源整合和持久的宣传效应。而它的价值在于电影票价的稳定、影片文化的普及和品牌效应的产生。[20]石小溪在《试论全媒体时代下的电影病毒式营销》中预言微博营销作为电影“病毒式营销”的最主要方式或将成为未来电影营销的流行趋势。[21]
2.国产电影微博营销的传播信源。车?h在《从社会心态角度分析影响电影微博营销的心理因素》中指出在电影的微博营销中,信源有三种类型:第一种是电影的官方微博,第二种是名人微博,第三种是专门的营销账号。[22]
3.国产电影微博营销的传播方式。刘晶在《从传播学视角看新媒体环境下电影的营销策略》中认为电影微博营销的传播方式有情感营销、口碑营销和话题营销。[23]范玉明在《电影微博营销方式研究》中指出还有舆论领袖营销、平台合作营销和活动营销等方式。[24]在关于利用微博进行电影口碑营销的研究中,徐燕燕认为目前网络口碑营销手段还不够成熟,要考虑多种营销手段整合应用,具体表现为进行创意互动、打造档期电影、宣传点清晰和进行营销渠道整合。[25]
4.国产电影微博营销的传播规律。高阳在《电影的微博营销模式研究》中分别从注意力聚集和信息传播途径分析两方面对上映期前的电影微博营销、上映期间的电影微博营销和上映期后的电影微博营销的传播规律进行了一一分析。[26]
(三)国产电影微博营销的问题。唐瑶在《新媒体时代中国电影营销的问题与对策》中指出国产电影微博营销过程中的问题表现在低估微博传播优势、营销方式单一及利用微博炒作变本加厉。[27]黄明山在《微博――电影营销的新方向》中指出问题所在:首先,微博由于字数限制传递的信息有限,若过多发送微博势必会引起粉丝反感;其次,微博信息容易被淹没在信息海洋中;最后,若微博人气不足,则传播范围会很有限。[28]而胡珂则以《让子弹飞》和《将爱》两部影片为例分析国产电影微博营销的现状,认为由于注册微博的人群数量有限,关注电影微博的人数会更少;同时指出电影微博营销是一把双刃剑,成也萧何败萧何。[29]
党博认为国产电影微博营销过程中存在的问题为:电影微博营销意识薄弱,电影微博营销创新不足,电影微博营销平台效果有限。同时指出电影微博营销过程中存在的认识误区,表现为以下观点:微博只是媒介,微博营销等于社交营销,粉丝数量决定传播价值,有奖转发活动越多越好。[30]
此外,范玉明认为电影微博营销过程中存在着过度营销和无效营销的问题。[31]
(四)国产电影微博营销的对策。齐伟在《微博与华语电影营销的新选择》中提出的策略概况为:专注互动、打造口碑,善用名人效应,整合渠道、活用平台,迎合时机、事件营销。针对电影微博营销中遇到的困境,他进一步提出一些建议:以创意激发受众参与兴趣,善用“微工具”、多维度考量效果,研究目标受众的微博使用习惯和喜好,找到有影响力的人。[32]此处可以参考魏婉笛的“微博使用情况对用户观影行为的调查”及其调查结果分析。[33]
葛进平提出了电影微博营销要充分利用纯商业微博、企业微博和个人微博这三类微博,做到全流程、全方位、全名人、全网民的营销。[34]此外,党博认为应树立电影微博营销的战略理念,具体表现为增强电影微博营销意识、打造专业化电影微博营销团队、强化微博营销的系统规划性,还应该加强电影微博营销过程的控制。[35]古磊认为面对当前电影微博营销中存在的问题,既要加强舆论监督引导、维护电影市场健康环境,又要有危机公关意识、利用微博等新媒体塑造品牌形象。[36]
这一部分研究结合当前国产电影微博营销的实例,或分析原因,或分析优势,或分析策略,主要分为三种类型:
(一)着眼于新媒体时代的个案研究。相关的典型研究有:《新媒体营销在电影推广中的应用――以〈失恋33天〉为例》[37]《新媒体时代电影的市场营销策略――以电影〈致青春〉为例》[38]《新媒体时代的电影营销策略――以〈小时代〉系列为例》[39]等。
(二)立足于微博的个案研究。相关的典型研究有:《试论电影的微博宣传营销――以〈将爱〉为例》[40]《〈人在?逋局?泰?濉档奈⒉┯?销》[41]等。
(三)尝试数据化分析的个案研究。相关的典型研究有:《〈泰?濉灯狈砍晒υ?因的数据化分析》[42]《大数据时代下的电影营销――浅析〈小时代〉的营销模式》[43]等。
基于以上的研究,笔者发现针对国产电影与微博营销互动实践的个案分析比较多,同时开始出现了一些案例整合研究的模式,比如《注意力经济视角下“小妞电影”微博营销》[44]将2013年上半年五部高票房“小妞电影”在新浪微博上的营销和推广情况作为研究对象进而分析其微博营销策略。在国产电影微博营销模式的体系建构经过初步探索已经有了一定的模型,但模型的建构缺乏定量分析,还不够成熟完整,尤其对国产电影微博营销过程中出现的问题的研究不够深入。笔者对此问题的切入点在于对国产电影的微博过度营销困境的关注,尝试着去探析国产电影微博营销的尺度,提出数据尺度和效果尺度两种评估方式,并尝试着将国产电影微博营销过程中的监管与控制纳入到研究体系的建构中。
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中国文化对好莱坞的辐射影响已经持续了70个年头。从最初生硬刻板的利用中国元素点缀电影,展现他们眼中负面的中国形象到对李小龙代表的中国功夫元素的着迷使用再到深入地探讨了解中国真实的传统文化、历史沉淀,努力展现中国人民认同的形象和文化符号。这是一个文化认知的过程,好莱坞电影也成了中国文化对外传播必不可少的传播媒介。逐渐正确的解读中国元素,力图向世人展示一个更真实的东方中国形象。
今天读文网小编要与大家分享的是:浅析好莱坞电影中国文化元素的误读和趋同相关论文。具体内容如下,欢迎参考:
浅析好莱坞电影中国文化元素的误读和趋同
近几年,中国元素逐渐变为必备要素出现在好莱坞电影中,不仅成了好莱坞电影投资方在东方宣传的一个噱头,同时也勾起了东方观众的好奇求异心里。从《阿凡达》中融入张家界奇幻美丽景观,《功夫熊猫》中音乐、词汇、服饰等充斥整部影片的东方元素,《黑衣人3》中对姚明等中国明星的调侃,以及2014年5月23日最新上映的《X战警:逆转未来》中演员范冰冰作为中国面孔的出镜。
中国元素逐渐主动与被动相结合,一方面利用好莱坞电影这一媒介呈现于全世界人们的面前,传播中国文化进行文化输出,同时也利用这一元素特点即文化认同感吸引票房支撑大户――广大的中国受众。而好莱坞电影中东方中国形象的建构也从起初的歪曲丑化即固定的“东方主义”烙印下西方对东方人的刻板印象逐渐向反东方主义下民族真实传统文化的展现传承方向改变。尽管无法避免不同文化背景差异下,好莱坞电影对中国元素把握展现仍然存在着深层文化误读的现象,同时,随着国家经济的发展与综合国力的增强,文化霸权将渐弱,未来中美文化在好莱坞电影中的趋同化势不可挡。
19世纪末、20世纪初的默片时代好莱坞电影刻画华人形象的开始。由于美国主流意识形态中种族主义偏见根深蒂固,加之中国的开放程度未像如今这样发达,还有自我民族对外传播的力度较弱,在理解和塑造东方中国形象时出现认识上的错位和误读,电影中塑造的中国形象倾向于以负面形象为主,即欧美人想象中的东方:19世纪末,落后愚昧腐朽的中国形象,20世纪初,在贫困边缘挣扎的“未开化”中国形象,“”前后“妖魔化”中国形象。
电影中呈现的昏暗的唐人街,男人麻花及地的长辫,女人艳丽紧裹的旗袍等元素细节几乎成为中国形象的典型特征。在西方强势文化霸权的语境行为下,好莱坞电影中的中国元素只能通过片段、辅助性静物残缺式夹杂在电影中。这所体现的无疑是刻板僵化的东方经验,同时对西方文化的自我优越感的深化与评估。西方这种白人至上的优越感和东方主义始于对东方所有的民族即非白人全部适用,动画片《风中奇缘》中对于宝嘉康蒂的东方女性形象也是白人对东方刻板印象的典型印证,他们眼中的东方是野蛮与迂腐的象征。
随着世界不同地区跨文化交流的日益增多,美国电影中对中国印象的主观极端化、不负责任的一味猜想逐渐开始发生变化,西方观众也需要了解更多真实而深刻,生动而具体,具有中国独特性和代表性的中国元素。无疑,20世纪60年代,李小龙以中国独有的中国功夫为符号,以正义健美的姿态冲击了美国电影界。从此,好莱坞对于中国文化价值的审视与理解进入了新的阶段。
李小龙作为中国独有的文化符号在传播过程中的消逝伴随着其电影全盛时期的结束。在此之后,中国元素的呈现与传播又进入了灰暗地带。直到1998年,好莱坞动画电影继《风中奇缘》将美国家喻户晓的民族英雄宝嘉康蒂故事改变呈现赢得广泛欢迎以后,又将目标瞄准中国市场,以妇孺皆知的替父从军、女扮男装的花木兰为主角,中国传统的民族故事为基准,打造了一款虽然一度被热议为文化输出还是文化入侵,至少是大部分还原了中国的历史故事;2003年中国功夫作为元素在电影《黑客帝国》第二部、第三部中展现――将中国功夫与东洋传统兵器纳入,刀、枪、剑、戟等各式兵器在片中被广泛运用,将中国的传统独特性的一面尽情施展,又一次引发了新的“中国热”在美国电影中的酝酿。李安凭借《卧虎藏龙》更是把这种中国功夫热潮推向了沸点。
熊猫――这个具有中国符号印证的动物加之北京奥运会吉祥物的宣传背景,使得《功夫熊猫》在2008年这个特殊的年份风靡全球。而叫好又叫座的灾难片《2012》中,中国人以正能量出现,成为世界的拯救使者,诺亚方舟的中国制造又一次证明了中国人和文化的不可或缺性。美丽的张家界美景在高大穿越的《阿凡达》中出现时,也让中国观众有着民族自豪感。2014年5月23日最新上映的《X战警:逆转未来》中演员范冰冰作为中国面孔一句台词5分钟的出镜也是被国内外媒体热议,中国形象中国元素在电影中的体现以及逐渐淡化和隐退的东方主义民族歧视。逐渐地,我们发现,如今的国外影片多以中国的广告元素,如伊利牛奶;中国面孔,如李冰冰、范冰冰、章子怡,中国美景等作为文化符号吸引着中国受众,同时也是对中国文化元素的传播。
中国文化对好莱坞的辐射影响已经持续了70个年头。从最初生硬刻板的利用中国元素点缀电影,展现他们眼中负面的中国形象到对李小龙代表的中国功夫元素的着迷使用再到深入地探讨了解中国真实的传统文化、历史沉淀,努力展现中国人民认同的形象和文化符号。这是一个文化认知的过程,好莱坞电影也成了中国文化对外传播必不可少的传播媒介。逐渐正确的解读中国元素,力图向世人展示一个更真实的东方中国形象。
文化误读,顾名思义是对于文化的错误解读,其原因莫过由于文化的差异及不同的社会背景下,两种文化交织时,对一个元素的理解和性质的判断产生的不可避免的错误解读。作为受众及观众抑或影片的生产者文化的缔造者,当面对新来的或者是异国的文化时往往会按照自身的文化传统、思维方式或刻板印象去解读这种文化。例如,早期好莱坞电影东方的印象,总是无法脱离低等和野蛮这样的描绘。这些误读的成分通过逐渐的演变或自我的纠正更新,其最终的结果却是各国不同文化相互交融,相互传播。 人们的思维方式是由于文化和个人的不同而不同的,思维方式能够体现一个民族的文化内涵。
不同的民族都有自己不同的思维偏向,有自己特有的思维方式,也就形成了不同的民族文化形态。思维方式的差异能够影响人们对其他国家文化的理解及阐释,而且因为一种思维方式的文化信息对于不同的接受者有不同的解释方式,所以很容易产生歧义。好莱坞电影主要攻占国际市场,目的是将自己的电影让整个世界接受,与此同时文化霸权如影随形,用电影语言讲述美国人眼中的东方。
这其中包括广为传颂的历史故事改编的人物,《风中奇缘》中的印第安公主宝嘉康蒂为了自己部落的和平生存放弃了自己与白人爱情的故事;《花木兰》中替父从军的木兰,也常常被我们评论为东方面孔下隐藏着一颗西方的心。好莱坞电影在讲述中国故事的时候,是按照美国的价值观对中国的故事进行改写的,强调的主要是美国人所肯定的价值取向。而中国人在观看电影的时候,又往往按照自己的价值观来理解美国电影。经过这样的改写和理解的阶段,就产生了跨文化的巨大差异。如果这样理解,则好莱坞电影在诠释中国文化的时候出现文化误读的现象是不可避免的。
而伴随着中国综合国力的提升,世界对中国的了解也越发深入。好莱坞已经开始摆脱对中国元素的完全拿来主义,近几年来好莱坞电影对中国表层文化的解读也日趋正确。当然因为自身文化差异的问题,好莱坞电影仍然存在着对中国深层文化无意识的误读现象。
2.1 对中国表层文化的正确解读
动画片《花木兰》取材于中国传统故事,展现了木兰女扮男装替父从军最终凯旋的事迹。无论是具有东方典型特征的人物塑造还是具有园林特色的中国生态文化的展现,都将外国观众带入一个真实的中国。在动画片中,木兰的棕色皮肤及厚嘴唇的特征还有杏核式的眼睛符合西方对东方形象的审美,而水墨山水、古老长城、祭祀庙宇、中式庭院等场景的生动也使西方关注中置身其中。而更具中国特色的饮食文化和物质文化也有表现,木兰与家人食用的面条和水饺,在战场杀敌所运用的中国功夫,成功凯旋时迎接他们的舞龙舞狮,还有对镜贴花黄的传统服饰等以形象具体的方式展现给予外国受众,使其认识了中国文化。
动画片《功夫熊猫》2008年版和2011年版在场景设置和人物形象性格塑造也趋同于中国化。在场景布置方面,故事发生的地点是中国本土,高山峻岭,山水相依,绿树苁蓉犹如中国传统山水画,朦胧中透着些清灵,幻境中透着些生机。
在人物角色的形象性格塑造方面,主角为中国的国宝大熊猫阿宝,胖和慵懒是他最大的特征,在不断尝试练武之余不惧失败;同样是武功高深莫测的还有螳螂、老虎、猴子、毒蛇、丹顶鹤,这几个角色分别展现着传统的武术和独具特色的不同拳法,如“螳螂拳”、“飞腿”、“金鸡独立”等也有引意。表层文化的认同中,用拼音代替英文的词汇如:“乌龟”、“功夫”、“师傅”甚至“豆腐”等,用中国传统乐器唢呐、箫、二胡、古筝、木笛、锣鼓等奏乐穿入其中。而生活细节中的中国特色无处不在,它们穿着的马褂,医疗中运用的中医针灸,庙会中的皮影戏与剪纸。动画片电影通过细节展现给予西方受众一个真实的世界。
2.2 对于中国深层文化的误读
1998《花木兰》成了好莱坞继1995年出品的《宝嘉康蒂》之后第二个以真实的人物故事改编的动画电影。我们所熟知的则是木兰因父亲年老弟弟幼小,替整个家庭去从军。而在美国电影对故事改编中,逐渐弱化了民族特有的伦理情感及家庭奉献精神替父从军,强调的则是自我价值的实现和成功路上的自我发现。在中国传统文化中:木兰是贤良淑德,孝顺有加(阿爷无大儿,木兰无长兄,愿为市鞍马,从此替爷征――《木兰辞》)。
在电影中出现的歌词为:什么时候我才能展现那个真正的自我?突出了木兰的疑惑思考,强调了其个人价值的实现和实现个人价值的渴望。从此我们可以看出,看似是以不同的视角来解读,实则是两种文化的碰撞,中方的集体意识和民族意识在这部影片中淡化而西方所推崇的英雄主义和个人价值显得尤为突出。
西方价值观还承担着叙事功能在动画电影《功夫熊猫》中呈现,当笨拙的熊猫瞬间的顿悟:只要相信自己,任何事情都能做到。这种信念让他在拯救和平谷遇到苦难与挫折时觉醒,使他打败了武功高强的泰狼。熊猫阿宝认为所有梦想的实现都是通过自身的努力来获取的。这种奋斗后必有既定成果是一种美国精神的折射,它体现着美国人崇尚自由不懈追求的个性和个人英雄主义价值观。尽管这里的“空”、“无”等概念彰显的“无中生有”文化想象都直指最具民族特征的道家文化。
美国创造者在自己不变的文化立场至上遵循着西方个人主义的逻辑,《功夫熊猫》影片中的主角熊猫其实是披着中国文化外衣的西方“传奇英雄”,他所具备的是西方式的思维模式与价值观念。熊猫阿宝最终实现了自己成为功夫达人拯救世界的梦想,它就是美国青年的一个缩影,无处不在地体现了西方的个人英雄主义。
正如潘皓在《跨文化交流中的“误读”现象》一文中所言:“文化内部的人们认为是误读,但这种理解却补充了新的视角,揭示了潜在特征,是对内容的一种丰富和扩展”。每种文化的内部蕴含着理解的多样性、历史的复杂性,而这两者并非亦步亦趋的。每种文化的侧重选择不同,我们要带着尊重的心态去理解,当然每种文化的解读也并非是单一的,所以我们要站在他者的角度去观察。好莱坞电影在运用中国元素,解读中国文化的时候出现深层的文化误读是正常的现象。
文化的趋同现象就是文化趋近相同,指受众在某种思想观念的影响下,对于文化的价值和审美上具有相似性和认同性,从而使文化在一定时期和一定的区域内具有相应的特色。[3]民族文化具有独特性,而民族的才是世界的,这说明具有特殊性的民族文化相互渗透影响。文化趋同中的同指的是“求同存异”的“同”,“大同小异”的同,特殊性与普遍性、一元与多元的结合统一。有共同的价值理解文化形式与所有文化模式化同类化有着本质的区别。
我们所期待的是百花齐放,多种文化相互碰撞而出的流光溢彩,而最终趋同的是被多方所认可的客观的文化价值理念。随着中美文化交流的深入,世界人民对中国文化认识和理解逐渐加深,有着五千年悠久历史的中国文化对于外界有着无可比拟的魅力。美国梦工厂不会满足于对于中国文化元素的拼接与重组。不断的感悟和参透中国文化的内蕴和精神,试图深入把控中国文化的深层含义。而由中国文化元素参与的好莱坞电影就是体现的产物,美国梦工厂动画巨制《功夫熊猫》和《功夫熊猫2》是以电影为载体,以熊猫功夫为主题核心,以中国传统文化为理念线索,融合中西方文化理念的相似元素,展现了当代文化的多样性、多元性。同时这是中西方文化融合趋同的典型例证。
3.1 人物形象的文化融合
中国的国宝是熊猫,而中国的四川大熊猫闻名世界,这位憨态可掬的动物也担任着和平使者的任务,成了中国外交过程中上不可或缺的一个重要元素。如今它走入了好莱坞的影片,更是以憨厚可爱的特点展现于观众。然而正是这样一只憨态可掬的中国熊猫拥有着看似平凡的生活却心怀成为武功大侠的梦想。正是这一信念不断的支撑着他努力奋斗执着向前,最终实现了他的美国熊猫梦。而与中国特色大熊猫不同的是这个具有西方典型习性的浣熊,同样是我们所熟知的美洲动物。在他的身上穿着中国式长袍,留着长长的胡须而且还能熟练地使用中式餐筷,在影片中的角色是众多人的武侠师傅,这些明显的中国风格虽在美国文化的映射,但总体拥有着相通的文化认同,人物形象成了文化融合的最外在体现和最显现的元素本体。
3.2 不同传统的文化精神
宗教是思想的最前沿的体现,“君权神授”的思想存在于西方“先知型宗教”是____的重要特征。在电影中,我们可见熊猫阿宝乘坐着爆竹火箭意外闯入,误打误撞站在了乌龟大师的手指下,这一切的预设与象征都不难发现,这个看起来一无是处的熊猫居然就是即将拯救整个和平谷的命定英雄,然后这一由神选产生的钦定之熊猫在“拜师学艺”很短的时间内就练成高深的武功,最终得以完成伟业,都是因为他是神选产生的“the chosen one”。好莱坞电影的一大特点就是预设性和英雄魔幻赋予的超能力,这一点在《冰雪奇缘》中的女主角身上也有体现,在指定英雄出场时就给予了超能力和非常强大的学习深造能力。很显然,电影不仅体现了西方基督____选思想,同时也集合了中国儒家、道家和佛教的传统文化思想。
在东方佛教中的宿命思想认为“一切皆有定数”,无论戒备多么森严都无法阻止恶豹逃出天牢,无论机会多么渺茫,能力多么的不均,功夫熊猫阿宝注定要成为神龙大侠并最终擒胜恶豹。熊猫阿宝的鸭爸爸说没有秘方就是最好的秘方,于是阿宝从无字的神龙手卷中悟出的神龙秘籍――没有秘籍就是最强的秘籍。这正应了东方文化对于“无”和“有”两者关系的微妙之处的深刻认识,如老子所言“大音稀声,大象无形”“天下万物生于有,有生于无”。
3.3 不同背景的价值观念
理智与尊严,独立与自由是在西方世界人们所追求强调的。而美国文化精神的一个重要组成部分则是强调个人价值,主张通过个人奋斗实现人生价值和梦想,个人奋斗的过程中的艰辛与成功后的感悟才是“美国梦”的精髓所在。《功夫熊猫》中的主人阿宝是和平谷最懒的动物,但是他拥有着看似不切实际实则勤勤恳恳,无时无刻不存在于生活每个细节的梦想――成为武功大侠。这位最懒,大家最不看好的主角为了自己的梦想付出了不懈的努力。幸运与命运的眷顾,熊猫终于摆脱了懒惰臃肿的形象,他用勤奋与坚定的信念、高超的武艺,最终战胜了恶豹,成了人们心目中的功夫英雄。
不同的历史文化背景造就了不同的文化与价值取向。在中国文化中,和中国受众的成长环境、教育环(下转第页)(上接第页)境的熏陶下,我们所强调是个人对集体的责任,个人对集体社会的义务,从而才能行使社会集体给予我们的权利,人的价值因群体而存在并借以实现。我们所提倡的是奉献精神与牺牲精神。
在电影《功夫熊猫》中,对于有一技之能的各位武侠壮士将个人的安慰置之于脑后,在和平谷民众遇到危险和恶报的威胁时,他们能够除暴安良挺身而出,为整个谷的村民而牺牲。这种团体协作和集体主义精神在影片中潜移默化的渗透,同时此举也成了功夫熊猫努力练武保护和平谷的动力,也是他牢记他肩膀上所担负的重大责任。这种精神体现了中国文化的团结合作,也是集体主义精神的胜利展现。
无论是中国特有的功夫还是博大精深的国学,中国文化元素以碎片式、快速度等特征冲击着好莱坞电影,无形中进行着文化的渗透与传播。这种文化的渗透,实际上比真正意义上的“中国”更加有利于西方人对中国的认识和理解。完全从东方人的视角对东方人进行解读和定义是太过绝对,但如何正确的描述东方,在两种文化中找到最大的(下转第页)(上接第页)趋同点的过程才是最重要的。
正如霍尔所说的:“全球化绝不是一个文化同化的简单过程。就如语言翻译一样,得出的大致含义并不等于其真实含义,我想很多新汉语词汇的同声在英文词典中的出现也是一个典型的表现。最终,我们所需要的是地方的民族的特色的与全球的世界的相结合。以此趋势,文化的融合继续存在于未来的好莱坞影片中,我们会看到更多的中西文化的相互碰撞与交融。
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摘 要:中西方在思维上有着显著差异,这些差异如果我们不去了解,就会形成文化上的冲突、误解、隔阂,以至于在跨文化交际上出现问题,让我们不能很好的和西方人进行沟通。所以我们要对中西方思维方式的异同进行一个研究。那么造成中西方思维差异的原因是什么,具体的差异又表现在哪些方面呢?本文通过对中西方电影的内容,表现形式等方面的对比,具体来展示中西方思维方式的不同。
?关键词:中西方思维;差异;电影
?众所周知,中西思维方式存在着很多的差异,导致中西方的人们在生活习惯,风俗,信仰,看待问题的方式方法等方面存在着大量的差异和不同,中西方的人们用不同的方法和视野观察着这个世界,对这个客观的世界作出分析和评价,所以他们之间有着不同的文化,这是由于我们长期观察这个世界所形成的现实认识和凝聚的经验不同,所以中西方在思维方式上有了巨大的差异。这种差异通过文化的一种,即语言,表现了出来。所以我们今天可以自由的探讨中西方思维的差异,形成了跨文化交际,以便消除中西方之间的隔阂,误会和冲突。首先,先了解一下中西方思维差异产生的原因。
?我们知道,文学和哲学是密不可分的。民族文化和哲学给思维形式以其深刻的影响。哲学就是人类思维的一种具体反映。比如哲学中的唯心主义和唯物主义,就是人类两种不同思维方式的具体体现。唯物主义认为在意识与物质之间,物质决定意识,意识是客观世界在人脑中的反映。也就是说“物质第一性、精神第二性,世界的本原是物质,精神是物质的产物和反映”。而唯心主义则认为,物质依赖意识而存在,物质是意识的产物,是哲学中与思想、心灵、语言及事物等彼此之间关系的讨论及看法。有的人信奉唯物主义,认为物质是世界的起源,而有的人信奉唯心主义,认为意识才是第一性,物质是第二性,这就体现了人类之间思维方式的不一样。在中国,我们的先人主张“天人合一”“万物皆备于我”,崇尚的是和谐,万事皆以整体为大局;而在西方国家,注重的是“人物分立”,注重逻辑推理,个体思维,认为整体只有在个体对立中才能存在。
?中西方民族的经济制度和地理环境对人们的思维方式也有很大的影响。西方国家临海较多,所以视野和思维相对开阔,他们的工商业和航海业十分发达,需要大量的劳动力进行生产,由此向外进行扩张和侵略,也把先进的技术带到了世界的各个地方;而同时期的中国,处于封建社会,是一个以农耕为主的大国,君主专政,人民则是靠天吃饭,气候条件好适应农作物生长,人民丰收则生活就过得好,而气候条件不好,农作物不生长,则是灾荒之年,加之与外界少有接触,所以就造成了国家封闭,人民思想落后的局面。
?那么,中西方思维具体有哪些差异呢?这种差异在表达上有什么不同呢?
?首先从电影中体现出来的民族性格来看。我们都知道,中外电影所表达的内容,艺术手法,思想结构,都有极大的不同。比如,在电影《高考1976》中,讲述刚刚恢复高考的那一年,一群年轻人为了自己的梦想,去参加第一届高考,这中间他们相互帮助,相互扶持,体现出他们这个小团体共同奋斗的精神。而西方在同类型的电影中,则比较强调个人对社会的贡献,有时候甚至强调个人拯救整个集体,或者个人拯救整个世界的英雄主义。美国电影《蝙蝠侠》,蝙蝠侠是美国家喻户晓的漫画英雄,是一个绝不杀生的的正义之士。在美国的超级英雄之中,蝙蝠侠是一个很贴近群众的英雄,他目睹父母被害而产生了亲手铲除罪恶的强烈愿望,晚上身着紧身衣、头戴面具、携精心打造的先进设备四处行侠仗义,并且有一个忠心耿耿的随从相助,这些都是美国式英雄主义的体现。
?其次,从人物形象变形的方向逻辑来看,在中国的电影电视作品和文学作品当中,尤其是在神话作品当中,总会出现一些关于变形的故事情节,闻名遐迩的《西游记》,里面出现众多的妖精,类似于白骨精,玉兔精,蜘蛛精之类,她们的造型从特点上来说就是全幻化成人形,或者人身+ x头,或许还来个尾巴,总之就在中国的神话世界里,变形的方向是从非人变成人。最经典的代表除去《西游记》还有《白蛇传》里的白蛇与青蛇、蜈蚣精、金轮法王、兔精,《聊斋志异》里的狐妖、树妖等等,可以说中国的电影电视剧在人物形象变形的方向上都大同小异。而从西方国家的电影来看,在人物形象变形方面则和中国的电影有着一些差别。最具有代表性的是卡夫卡的《变形记》其中第一部分讲述了格里高尔发现自己变成“巨大的甲虫”,父亲发现后大怒,把他赶回自己的卧室。第二部分,格里高尔变了,养成了甲虫的生活习性,却保留了人的意识。第三部分,为了生存,家人只得打工挣钱,忍受不了格里高尔这个负担。妹妹终于提出把哥哥弄走。格里高尔又饿又病,陷入绝望, “然后他的头就不由自主地垂倒在地板上,鼻孔呼出了最后一丝气息”,死了。父亲、母亲和妹妹开始过着自己养活自己的新生活。从这个简单的内容可以看出这里的变形是从以人为中心向非人的方向变化。再比如说电影作品《猫女》和《蜘蛛侠》,这些电影从名字就可以很容易的判断出电影所表现出来的变形内容和方向。造成这些变形差异的原因是因为西方人更加热衷于探索未知的世界,而中国人则更喜欢把未知的事物纳入到已知的范围中,就像小孩子一样十分“怕生”不像西方人那般放得开,所以西方人是冒进的,而中国人是退守的;所以西方人不断地发明创造,而中国人却不断地反复利用;当西方国家大多数都已完成了从农耕文明到工业文明的转变,而中国大部分地区仍退守于农耕文明的位置。这些外在环境和社会发展进程的不同,不仅造就了不同的民族性格,同时也使中西方的思维方式产生了巨大的差异,导致两种文化发展得极大不同,我们从上述电影中可以得出中西方思维的如下差异:
?1. 东方人重整体思维,而西方人重细节分析
?东方人注重各事物组成的整体、事物之间的普遍联系以及事物周围的各种具体环境与条件;西方人则注重个体事物的独立存在,注重整体的各个组成部分。西方文化结构以细节分析居优,东方文化结构则以整体综合见长。如:在姓氏排列中,中国姓氏先是宗姓,辈份,其次才是自己的名字,突出的是氏族整体。西方国家则先是自己的名字,再是父名,然后才是族姓,突出的是自己。又如:在时间,地址的书写表达顺序上,中国人习惯以年,月,日从大到小依次为序,地址则是按省,市,县到门牌号码排序,突出的是从整体到个别的析出关系,西方人则与中国人的顺序表达恰好相反,突出的是个别到整体的合成关系。东方人从一开始就用整体性的思维分析自然界的各种现象,典型的例子是中国古代对潮汐原理的研究,如公元1世纪东汉时代的王充在《论衡•书虚篇》中明确指出潮汐运动对月球的依赖关系:“涛之起也,随月盛衰”。而西方人的分析性思维可以说始自亚里士多德的物理学,例如,用物体的属性来解释物体的运动。直至伽利略时代,他们才开始注意到物体与其环境之间的相互作用。近代西方人文主义是在神学背景上产生的,原罪观念在西方根深蒂固。因此,西方人的道德指向是个人向自己负责,通过个人奋斗向上帝赎罪,由此引申出一条__义,即“上帝面前人人平等”。当上帝被否定了时西方又产生了社会原子观念:个人就是原子,不依靠任何人而存在,个人权利任何人不得侵略,信奉个人本位,自我中心。这种个人本位的思想影响了生活的各个方面,亲人间界线划分明确,老少聚餐,各自付款,对孩子也非常尊重,进孩子房间首先要问:“我能进来吗?”强调以子女脱离父母独立生活奋斗为荣,乐于谈论个人一得之见。而中国以家族为本位。家在中国人心目中是生活的宇宙,是一个生活的港湾,具有至高无上的凝结力。脱离家便是“游子”,强调“父母在,不远游”。家庭中有长幼关系,夫妻关系,要各安其分,各尽义务,即“尽伦”。
2. 中国人重形象思维,西方人重抽象思维
?中国人自古以来就重视形象的东西,早在十九世纪中国“尚象”的文化传统形成了偏重形象的思维方式,这种形象的思维方式在我们的汉字上体现得淋漓尽致。汉字经历了古字到小篆,小篆到隶楷,再从繁体字到简化字的过程,可以说从古至今的演变都体现了汉字是典型的象形文字,绝大多数的汉子都是音、形、意结合的三维表意文字,其特点是由其形可以知其义,比如“碑,林,冰”,我们都可以从它们的形旁了解到它的意,或者从声旁了解到它的读音。所以很多时候我们可以从字的构造来解释或者猜测词的意思或者读音。而英语是一维表音文字,读音与意义之间没有任何联系,抽象性极强,而且一词多义现象较多,虽然很多时候,我们可以根据拼音规则读出它的读音,但是完全揣测不出这些词语的意思。英语的抽象表达方法主要见于大量使用抽象名词,这类名词涵义概括,指称笼统,覆盖面广,往往有一种“虚”、“泛”、“暗”、“曲”、“隐”的魅力。对于一个国家和一个民族来讲,最能反映他们文化内涵,深度,思维方式的外在体现物就是承载和传承这个民族文化的语言和文字。中国人的形象思维在汉字这一块体现得无与伦比,而西方人的抽象思维也从他们的拼音文字中得到充分的体现。
?3. 中国人重曲线思维,西方人重直线思维
?在我们日常生活中我们可以感受得到,中国人说话不那么直截了当,喜欢绕一些圈子,或者给听话的人留有一些余地,让大家在面子上都过得去;而西方国家的人喜欢直入主题,不喜欢兜圈子,今天要解决什么问题就直接切入,他们习惯将语义的重心放在第一句话说出,然后再把其他要说的内容成分一一补进,叙事多为先将重点的东西讲出来,重心在前。这就是所谓的曲线思维和直线思维,在有的时候有的方面,直线思维的人会节约不少时间,从而提高他们的办事效率,而曲线思维的人办事由于事前的铺叙太多,往往在人们看来做了很多无意义的事情,办事讲话的效率有待提高。总的来说,中国人的思维方式是圆形向内,顾左右而言他,而西方人的思维则是一条直线,注重和实际事物相关的程序,规则等一些东西。
?通过上述比较,我们大致的了解到中西方思维的一些差异,这些差异是由于我们所处的地理环境,历史因素以及民族性格等原因造成的,所以我们要尽量的学习和了解不同国家,不同地区的人们的思维方式之间的差异,在与他们进行交际的时候,才能有效的消除文化隔阂和文化冲突,才能实现我们跨文化交际的目的,更好的与人沟通,联通世界。
?
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微电影植入式广告在网上的传播依靠的是其创意性、新颖性。微电影在宣传渠道上更加的低成本,与传统广告相比其画面和情节的设置显得尤为重要。
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微电影植入式广告营销模式的成因及发展研究
在商业社会,任何事物都可能成为广告媒介,更何况是投入少、时间短、内容精要、裂变式的可以随时随地用移动设备观看的微电影。微电影与广告的结合主要有:贴片广告即正片前播放、植入广告、搭配销售三种方式[1]。而微电影植入式广告就是将商品信息隐藏到微电影的场景、对白、情节和形象中,使得企业在不知不觉中将产品信息侵入到人们脑海中,相对于“硬广告”不容易引起观众的反感,起到“润物细无声”的效果,所起到的宣传传播效果最好。
我国的微电影植入式广告的成功代表就是《益达》连续篇、《老男孩》、《一触即发》等。近几年微电影植入式广告在我国越来越受到赞助商和电影拍摄者的喜爱,微电影市场随着我国的3G网络的发展不断打开并纵向发展。未来对于微电影的需要更大,也会有更多的人关注这个市场。由此可见,微电影植入式广告营销模式为企业带来了经济效益,在未来的发展过程中也必将取得更高的成就。
2.1 大量的信息释放催生出微电影的市场
信息时代是一个充斥着各种信息的时代,各种信息在网上碰撞并形成裂变式的发展,使得信息越来越多也越来越细化,信息成碎片式的存在。生活速度的加快使得人们拥有越来越多的碎片式的时间,网络和手机等各种多媒体终端改变了人们传统的生活方式,人们无法抽出大量的时间去看一部电影或者其他的事情,微小说、微电影等以其独有的“微”形式满足了人们碎片式时间的需要。
2.2 受众期待与广告竞争的结果
商业时代到处充斥着广告,硬广告以其填鸭式的简单粗暴的方式在人们生活的各个角落存在着,人们对这种宣教式的广告充满了厌恶感。微电影的出现无疑将烦躁的人们从原来的广告模式中解脱出来。将广告和微电影相结合,完整的故事情节可以让人们更加感兴趣。而且微电影的成本没有上映费用,相对于传统的广告更加受到商家的欢迎[2]。例如,在《益达:酸甜苦辣》中,完整的故事情节无疑增加了人们的兴趣,故事从相遇到相知再到相爱,一步步的深化,将“关爱牙齿,更关爱你”刻入到人们的脑海。
2.3 裂变式的传播速度
微电影的传播速度相对于传统的铺天盖地的广告更加迅速,一些学者甚至将其称为“病毒式”营销。这种营销模式使得广告像病毒一样在网上爆炸式的传播开来。当微博中出现一段新颖的微电影时,网民觉得比较好就会转载分享到自己的微博上,网民的一部分微博好友就会了解并观看此视频,再次转载分享到自己的好友圈。如此往复,微电影得到了裂变式的传播,像益达、德芙等就是看中了微电影植入广告的裂变式的传播速度制作出不少网民喜爱的包含植入式广告的微电影。
3.1 低成本、高效率的营销模式
微电影广告是信息时代的数字化广告,对比电影广告和电视广告,它具有制作成本低的特点。微电影广告和传统媒体广告的拍摄和制作短片的成本基本一致,但是传统的电视广告需要在广告制作好之后还要投放到电视节目的黄金时间,需要花费巨额的广告播出费,而且这个广告费用是以秒为计算单位,像央视这样的国家级电视台的广告甚至达到了一秒钟一百万元的巨资。而微电影广告却是在低成本、高效率的互联网上播出的,这种以点击率作为收费标准的播出方式也使得受众更加的准确,不仅为企业节省了大量的广告费用也提高了传播的效率。如房祖名加入到德芙植入式广告的微电影中、桂纶镁加入到益达植入式广告的微电影中等众多大牌明星的加入受到了观众的热烈欢迎,使得微电影植入式广告在网上免费的传播起来。
3.2 独特的互动性
传统媒体广告如电视广告、电影广告等是单向的传播方式,广告商仅仅依靠电视的收看率来计算受众。新型的微电影植入式广告则可以经过点击率直接计算出受众。而且,传统的媒体广告与观众之间没有什么互动,人们不喜欢就只能换台,新兴的微电影植入式广告则可以经过网络这个大平台与观众进行互动,观众可以对视频进行评论,可以选择顶或者踩甚至转播到自己的朋友圈。通过这样的方式来进行互动,使得观众在网络平台不只可以选择看或者不看,还可以与商家进行互动,甚至在感兴趣时在网上直接搜索产品信息并进行购买等。例如,在郭采洁和房祖名拍摄的德芙植入式广告的微电影中短短的一两分钟就能让人看到完整的情节,了解到这是一个表白的故事,又能让人体会到男女主角的内心变化,可谓是将人们对于恋爱的感受传递得惟妙惟肖。观众在网上看到这段视频后可能会联想到相应的情况在网上搜索相应的产品信息并在网上直接购买。
3.3 将品牌理念融入到剧情中
在商业时代中人们在购物时不再单纯的满足于使用这一产品,而是更注重产品消费中的理念,满足人们的心理需求[3]。广告也不再是单纯的讲述产品的功能和制作工艺。微电影的出现可以将广告自然的融入到剧情中,并在剧情中融入产品的文化,一部微电影就是一个完整的故事,而这个故事中蕴含着产品的品牌和内涵,只有当品牌文化与观众产生共鸣时,顾客才会赞同这个理念从而购买这种产品。例如,在耐克的终极对决的微电影广告中,我们就可以看到人们对于运动的热爱,不怕困难敢于冒险,同时在激烈的商业竞争中,不怕被复制,因为即使被复制也复制不了品牌的独特性,耐克仍然向运动员那样具有勇争第一的决心和技巧。
4 微电影植入式广告营销模式的发展
4.1 广告内容表达更加的简练凝结
微电影中的植入式广告改变了园林的广告表达形式,不再只是单纯地将产品信息传播给大众,而是在广告中加入了故事情节。微电影植入式广告是将广告创意性地融入到完整的故事情节中,在微电影中产品是一个特殊的符号而不仅仅是简单的道具。例如,在百度的推广广告中通过在陌生地点需要地图和路线、在学习时遇到问题、在生活中遇到问题,不管是实质性的问题还是理论性的问题,例如打的、与美女搭讪的方法等都可以上网找百度。让人们在观看时忍俊不禁的同时了解到百度的强大,从而将百度的形象传达到人们的印象中。
4.2 广告将更有创意性
微电影植入式广告在网上的传播依靠的是其创意性、新颖性。微电影在宣传渠道上更加的低成本,与传统广告相比其画面和情节的设置显得尤为重要。因此不管是感人还是恶搞都需要在保证宣传产品的同时在情节上出奇制胜,使得电影和广告的结合既不突兀,也能起到宣传的效果。例如,“Dare to”就是通过将生活中的运动串联在一起,不管是在小时候还是成年后,也不管是在赛场还是在沙滩上都能让人体会到运动的快乐,热爱运动,体现了耐克的运动装品质,同时说明了耐克的精神。将产品信息创意性地融入到微电影中。
4.3 主题和品牌理念与微电影情节更加的契合
随着微电影植入式广告的发展,产品将更加的融入到微电影之中,将产品的信息于无声间融入到微电影情节中,与微电影情节相契合,做到自然而然的令观众熟知。例如,伊利牛奶片的“不说话的女孩”中,男孩在开始认识女孩时女孩不说话,男生以为女孩不会说话,所以男孩也开始不说话,用手语沟通。直到有一天男孩听到女孩说话才知道女孩其实是会说话的,就问女孩为什么不说话,直到女孩给男孩一颗牛奶片,男孩也不说话了,我们才知道原来因为“真爱滋味,不需语言”,也因为伊利牛奶片的滋味太好想一直含着牛奶片而不愿意说话,将伊利牛奶片“好吃没话说”的产品性质和微电影的情节相契合。
随着信息时代的深入,微电影植入式广告将更多的出现在移动终端上,人们可以利用零碎的时间观看自己喜欢的微电影,并与之进行沟通甚至分享在自己的好友圈。随着微电影植入式广告的增多,竞争会越来越大,微电影植入式广告只有更加的凝练、有创意且将产品与微电影情节更加的契合才能受到观众的喜爱,并以裂变式的形式在互联网上传播,达到以更快的速度向更多的人传播产品信息的效果。
5 结 论
微电影植入式广告是微电影与广告的结合,可以很好地将产品信息融入到电影情节中,将产品自然而然的传播给受众。在今后商品时代和信息时代的加速中,微电影植入式广告相对于传统媒体广告将更加符合人们的审美观和价值观,受到人们的喜爱。
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随着移动互联网的发展,各种营销方式都在发展,其中微信营销已经成为企业主要的营销方式之一,国内很多企业对于微信营销的研究也开始深入,但是由于移动互联网的发展迅速,所以对于微信在企业营销传播的研究尚不成熟。缺乏专业的运营人才,营销手段雷同,而微信营销的及时性、适度性、可亲性等特殊性质以及微信使用用户的成几何级数的快速增长,使得微信营销成为新媒体营销的重要一部分,而企业对于微信营销的高度重视,这个时候对于微信在企业营销传播中的作用的研究显得格外重要。本文通过分析微信在萱妍堂营销传播中的应用现状和,分析出微信在萱妍堂营销传播中的策略,丰富微信营销的研究,为萱妍堂未来适用微信进行营销提供一些参考。
微信是由中国互联网巨头腾讯公司推出了一款及时性的聊天工具,综合了多种功能,用户可以在微信上聊天,社交,游戏,购物等等,微信已经成为人们生活中的一种新方式。微信从推出伊始就一直吸引着大量的目光,不仅仅是微信用户增长速度之快,同时也是由于微信本身的特点。微信作为一种新型的大众文化产品,它带自动了人们对新事物的好奇心理,同时也给人们带来了群体归属感。微信正在打造一个“全民社交圈”,其点对点的传播方式还有LBS涵盖面,可以让用户更好的将个人熟悉的强关系逐渐扩展到陌生人群的弱关系。同时微信也是一种大众流行,其本身也成为一种时尚的生活态度的标志。微信的虚拟形象价值代表年轻、活力和潮流。微信不在只是一个聊天工具,同时也代表着一种自由的生活方式。
微信作为时下最热门的移动社交平台,正在逐渐商业化,从社交平台演变成商业贸易平台,这种改变将会给营销带来颠覆性的改变。首先,微信作为社交工具的典型性越来越弱化,作为个人通信工具的作用却越来越强化。不但个人把微信作为通信工具,甚至有些企业己经把微信作为内部的沟通工具。随着市场的发展,微信作为通讯工具的属性越来越强,不论是语音通话还是短信图片等等。其次,从微信功能的不断改进中可以看出,腾讯公司也不在仅仅满足于微信只作为一种社交工具,游戏功能的开发、电子商务的引进都表明了,在未来微信将作为一个综合化的平台出现,它不在只是改变人们沟通的方式,同时也要改变人们的生活习惯。
萱妍堂2014年7月份成立的新兴化妆品公司,主要经营国际国内护肤品、彩妆等知名品牌的产品。萱妍堂的前身是在微商界一直十分活跃的女神团队,它是由女神团队的创始人张宣一首建立,是微商届第一家敢于自己给自己代言宣传的公司,也是微商届首家敢于以单片面膜亮相打造自己 Z&X品牌的公司。萱妍堂公司有一个很神奇的现象,公司中几乎没有男人,上至董事长、各执行董事、50名大区总代,下至城市总代、分销商到普通代理,囊括了各个年龄层的中国女人,微信营销给了中国女人一个转变的机会,而萱妍堂传递了这个机会。
萱妍堂是我国最早的运用微信营销的化妆品企业之一,公司成立于2014年,是一家非常年轻的企业,但是目前公司团队人数已达500之多,足以见得其成功。萱妍堂大力发展微商,因为微信不仅仅吸引着企业的目光,同时也是年轻人的的钟爱。萱妍堂通过微信的各种特性,修改签名信息加深品牌影响力,将品牌的讯息传递给消费者,同时也培养了潜在消费者。萱妍堂也将微信做为第三方开放接口,分享最新的品牌信息。萱妍堂通过微信建立自己的微信公共账号,在这样的一个平台上,传播品牌信息、商品促销讯息、企业文化介绍、商业活动进展等等,通过微信平台企业建立品牌印象,加深了用户互动,更重要的是信息的精准传递。
1.细分并准确定位市场。微信营销如火如茶,在微信营销火热伊始,萱妍堂也是随着微信营销的发展而开始发展,所以萱妍堂想要在这片蓝海钟获得利益,就应该有自己的创新方式。萱妍堂适合什么样的营销手段,如何运作,都是在使用微信进行营销之前就应该考虑清楚的。首先萱妍堂应该首先对自己目前的拥有什么样的产品和服务。目前在微信中萱妍堂早已建立公共平台,而且萱妍堂是年轻女性化妆品产品,所以适合年轻人的思维。因为其产品大多是在消费者在日常生活中使用的,而且其销售的渠道也是特有的,并不是普通的消费者额可以购买的。这就说明萱妍堂是适合微信营销,因为微信营销的是渗透在普通消费者的生活中。
2.内容精炼也有个性。微信的用户是大部分是年轻人,他们思维活跃,喜欢创新,更乐于接受新鲜事物,具有较强的时尚观。他们更喜欢个性的,特别的事物。但是微信营销到目前为止,萱妍堂虽然有所创新,但是还是采取千篇一律的营销手段,让消费者的难以产生购买欲望。同时,数据时代的易模仿性也阻碍了个性的发展。当萱妍堂采取了一种新的营销策略,在很短时间内就会有很多家类似企业争相模仿,而且这种模仿不仅速度快而且成本低。这样的模仿也让很多企业看起来以让消费者产生疲劳感。所以萱妍堂在策划微信营销活动时,应该更多的从企业自身出发,开展更具个性的营销活动,同时,也要注意这种营销活动,应该不断推陈出新,才吸引更多的粉丝。
3.精准推送时间。微信营销是碎片化的营销,大部分的用户在使用微信的时间是碎片化的,而微信公共平台向用户推送消息是有限的,所以如何充分利用用户使用微信频率最好的时间段,将关系到企业微信能否吸引更多的潜在用户。在微信中愿意在公共平台中询问或者回复企业的用户,表明对企业的内容很感兴趣,很容易成为企业的忠实的消费者。所以企业应该了解用户的沟通需要,促进相互之间的互动话题,吸引粉丝参与到互动的活动中,提高粉丝幸福感。
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市场营销是任何一个企业在市场经济的条件下都必须重视的问题。市场营销在自身不断的发展之中,也逐渐成为了一门学科。下面是读文网小编为大家整理的市场营销专业导论课程论文,供大家参考。
1电力企业营销的特点
电力企业的营销战略从营销思想、营销组织到营销措施都应有别于其他行业和其它商品。电力企业的营销战略大都有重点考虑了如下几个方面:电价杠杆的作用:电价在电力商品销售过程中,对电量的增长起决定作用,是电力营销战略中最重要的手段。宣传功效:由于电的无形,必须采用有形的和丰富多彩的宣传方式来体现电力商品特点,从思想上和行为上影响消费者。国家政策对电力商品销售的影响:国家法规、能源政策、产业政策、地方规定等对用户采用何种能源影响很大,有时甚至是强制性的。电费欠缴与增扩销电量的矛盾;这种矛盾使得在采取促销策略增供电量时要考虑电费收缴问题。
2电力企业营销管理的战略指导思想
2.1优化改造现有电网,提供优质电力能源。电能质量是营销的基础保证,在保证采购到产品质量合格的电力的同时还要努力改善电网性能,提高设备技术含量,尽最大可能降低电网本身对电能质量的影响,提高终端电能合格率。
2.2不断开拓创新服务,以优质服务增加附加值。开展服务应当把握供电服务售前、售中、售后三个阶段,在三个服务阶段为客户提供优质、高效有偿服务,售前服务主要包括营业受理、工询、设计等,此阶段企业首先对目标客户最重视的主要项目及其重要性进行排序,作出合理的设计方案与预算等;售中服务主要包括与目标客户的沟通,客户外线工程安装调试及送电等;售后服务阶段主要包括电费的结算,客户电工的技术支撑及客户配电站的维护运行咨询等。此外,售后服务还能增加消费者与企业的关系,为电力企业不断增加新的增长点提供信息。
2.3依靠强有力的信息平台及新技术支撑建设坚强电网。
2.3.1加强电网规划和建设。坚持科学发展观,结合政府的大规划实现电网规划与城市(农村)发展规划的有机衔接,并使“十二五”电力规划落到实处。加强电网建设的前期准备工作,保证规划的按期实施。推进电网各电压等级协调发展,既有骨干主电网,又有坚强的配电网,形成区外来电落得下,区域内送得出,客户处售得进。探索电网建设新机制,进一步与政府的规划、土地、环保、绿化、消防等部门及各区、街道(镇)的沟通与协作,建立推进电力项目的前期工作的新机制。
2.3.2建立需求侧管理系统,重视客户信息分析。认真研究分析峰谷分时电价、尖峰电价、季节性电价和可中断电价等政策可能引起的移峰效果,积极配合政府价格主管部门制定合理的电价方案,引导客户移峰填谷,科学合理用电。加强建立和完善营销科技创新及成果推广体系,加强与高校及科研部门的合作,加快科研成果转化,加快研究和构建电网安全稳定实时预警及协调防御系统,提高营销信息自动采集水平,实时进行电网动态数据记录、分析及处置,提高电网预防事故的能力。随着网络经济在企业纵深领域的发展应用,由营销信息管理系统(CIS系统)取代传统的市场营销管理,结合企业内部管理的信息化和网络化,将管理手段的科学化逐渐纳入到企业资源计划管理系统(ERP)之中。
3电力企业市场营销策略
3.1电力企业市场营销需改进的措施。
3.1.1电力企业电费管理需要改进措施。电费管理是电力企业销售环节一个重要的也是最后的一个环节,它包括抄表、核算、收费和上缴电费四道工序。电力企业的经营成果,最终是由回收的电费来衡量。
3.1.2电力企业日常营业管理需要改进措施。日常营业管理是指营业部门日常处理的各项业务工作。它与业务扩充、电费抄、核、收三为一体,相互联系。也就是指“业务扩充、电费管理”以外的其他用电业务工作,叫做日常营业工作。日常营业管理工作的对象是千万个已经接电立户的单位或个人。
3.1.3电力企业市场营销需要改进机制。(1)改革电力企业营销管理的现有机制。(2)建立和健全电力企业内部营销管理机制。(3)建立强有力的电力企业电力市场营销体系。(4)建立一支高素质的电力企业营销队伍。(5)搞好优质服务。3.1.4电力企业业务扩充需要改进措施。业务扩充是我国电力工业企业营业工作中的一个习惯用语,也称业扩报装。其主要含义是接受用户用电申请,为新装和增容客户办理各种必需的登记手续和一些业务手续。内容包括:用电申请与登记;供电必要性和合理性审查;供电可能性审查;工程概算;设计与施工;签定供用电合同;装表、接电。
3.2电力企业市场营销策略。
3.2.1电力企业电力营销具体策略。(1)电力企业进一步健全电费回收预警机制。(2)电力企业坚持打防结合,加大反窃电工作力度。(3)加强营销自动化系统建设,营销管理现代化水平得到提升。(4)电力企业利用负荷管理系统加强异常客户监测。
3.2.2电力企业需求侧管理。(1)电力企业电力产品的促销和为客户服务策略。售电量是电力企业的龙头指标,直接关系企业的销售收入和经济效益的实现。电力企业应彻底转变传统电力销售观念,树立营销观念,不断提高售电量。完善基础提高技术的创新(2)电力企业电力销售市场的竞争策略。开拓新的用电市场。加强需求侧管理,在调整负荷优化电力资源配置上开拓新市场。电力企业是电力销售和利润实现的最终环节,是以开拓电力市场、增加售电量为目标,努力降低销售费用的经济实体。(3)电力企业电力形象营销策略。就是从加强企业形象建设和树立电力商品形象入手,转变工作作风和工作方法,树立公司良好的服务形象。转变电力行业“人求于我”、“坐等上门”的工作作风,向杜会提供承诺服务,实行业务公开,接受社会监督。(4)电力企业电力需求侧管理策略。市场需求是企业生产经营的出发点,市场对电力发展的引导作用日益明显,电力市场分析是电力企业营销活动中的主要内容,电力市场预测是电力企业营销的基础,要建立和健全电力市场预测的信息系统。
4结论
电力企业市场营销,应是有效利用电力企业的资源最大限度提供比其它竞争者更能满足用户需求的能源。电力营销要求一切以电力市场需求为导向,特别重视市场的分析和市场需求的动向研究。要动员全部的人力物力参与营销,重点要投入市场分析、市场调查和市场研究,建立完整的营销体系。电力企业只有坚持优质服务和客户至上的原则,才能不断拓展市场。搞好电力营销管理,帮助用电客户获得成功,不仅能加强企业与用电客户的关系,而且能扩展客户的业务范围,电力消费量就增大,使电力企业市场营销获得良好的经济效益。
1.GLB有机农业市场营销对策
GLB有机农业是德州金鲁班集团新筹建的企业,目前还存在着资金、技术等方面的不足,没有产品的销售渠道,也相对缺乏市场经验金鲁班生态农业示范园主要产品是人们日常的食品蔬菜,细分市场暂时是德州附近的几个城市中等收入以上的城市居民。德州市位于鲁西北地区,经济上属于欠发达的城市,这就限制了GLB有机农业的产品在成本上一定要有所控制。另外随着生活、工作节奏的加快和时代的进步,德州的消费者平时看电视的时间在逐渐减少,上网、看报纸杂志的时间在增多。在国内广告收费最高要数电视广告,其次应该是报刊广告,收费比较低廉的是公路平面广告,平均每千人浏览的成本相当于电视广告的1/10到1/30,价格最低的应该是网络广告。GLB有机农业必须避开价格昂贵的电视广告,取而代之的是网络营销、公共关系营销与户外平面广告。因为这些方法投资小,相对本企业来说见效快,能过产生以小博大的效果,而且能够降低产品成本。
1.1网络营销
随着数字媒体、网络媒体的产生和发展,互联网成为人们工作和生活中不可或缺的工具,据中国互联网络信息中心(CNNIC)2011年7月19日发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至今年6月底,中国网民规模达到4.85亿,普及率攀升至36.2%较2010年底增加2770万人,增幅6.1%(手机网民规模为3.18亿)。以上的数字在城市中还要高出很多,所以GLB有机农业的市场营销不能忽视网络的力量。构建网站是网络营销必不可少的环节,是企业与大众沟通的桥梁。建设一个规范的网站,首先要使网站的形式符合浏览者的喜好。不但要把企业的产品、资料放上去,成为登录者了解企业和企业理念的窗口,而且要与消费者形成良好的互动,利用即时通讯技术随时接待登录者,回答他们提出的各种问题与疑问,体现企业全心全意为消费者服务的理念。设置留言板及顾客论坛,只有彻底贯彻互动性才能真正发挥网站的作用。在网站上开辟各种专栏并及时更新,如健康饮食、生态养殖技术、烹饪方法、养生之道等,以提高网站的流量更好的宣传企业及有机产品。网站的推广要利用好搜索引擎,在浩如烟海的互联网世界里,想让用户记住一个网站的地址是不太现实的,搜索引擎就成为解决这个问题途径。的通过了解互联网用户使用搜索引擎的习惯与方式,在消费者在互联网上搜索相关信息的时候把我们的网站信息推荐给消费者,以比较小的投入换来比较大的访问量,实现营销的目的。另外要组织员工利用博客与微博的方式与消费者形成互动。微博与博客是一种在线更新的日志或者日记,现在已经成为了口碑传播的重要手段,推广网站及企业的产品,即时解答消费者的疑问。博客的种类是各式各样的,但是它一个明显的特征是能够把一些拥有相同爱好的人聚集到一起,他们对消费者的说服力要比广告强很多。微博,即微博客(MicroBlog)的简称,是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台,用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区,以140字左右的文字更新信息,并实现即时分享,在年轻人中拥有微博成为一种时尚,在微博上发布信息就像召开一个小型的新闻发布会。据调查网民中大约有1/3的人会通过博客与微博查询一些信息,一个网站的力量是有限的,但是众多的博客与微博就像森林里的小鸟们一样,叫声此起彼伏形成一个大合唱,以此来增加企业品牌的影响力。
1.2公共关系营销
企业作为社会组织的一员,不但要和消费者、供应商以及经销商保持好关系,还要与大量的公共利益全体保持联系,所以一个企业采取具体的措施经营好与公众的关系对企业取得友好的社会形象非常关键。现在大众广告的影响力在逐步减弱,很多企业正在营销公共关系,借此提高产品与品牌的知晓度。GLB有机农业的第一步战略目标是首先在德州地区打开市场,又是以改善生态环境与促进人们的身体健康为目的,因此要投资改善德州市区的居住环境,如新湖的水体治理及一些街道的公共卫生。与德州的电视媒体合作赞助一些青少年的才艺大赛与环保小发明项目,这些青少年的背后是德州市的年轻妈妈们,她正好是企业产品的销售对象,向他们宣传生态环保的理念,同时也能促进企业产品的销售。向员工支付一定的费用,在企业内部发掘或者杜撰一些与企业有趣的故事,公共媒体就会主动的进行宣传,这相当与作了一次免费的广告。一些专家指出,社论式的文案对消费者的影响力大致相对于广告的5倍。这些活动与企业的其他广告想配合迅速打开德州的市场。
1.3平面广告营销
平面广告,泛指现有的以长、宽两维形态传达视觉信息的各种广告媒体的广告,因为传达信息简洁明了,能瞬间吸引住人们的注意力,在城市中已经随处可见,成为广告的主要表现手段之一。随着国家公路事业的发展,公路里程不断增加,公路平面广告已经成为各类信息包括广告传播的途径。德州市现在有国道和省道干线公路1327.6公里,国道省道干线公路的密度为12.82公里/百平方公里。高速公路210.3公里,约占国道和省道总里程16%。德滨高速公路已经建成通车全程116.9公里经过德州境内的德城区、陵县、宁津、乐陵、庆云等5个县市,另外两条高速公路德商高速公路(78.3公里)和京福附线高速公路(66.0公里)正在筹建过程中。德州公路局直属的收费站有七个,管理处有两个。GLB有机农业是由德州市公路管理局投资创办的企业,可以利用德州市丰富的公路资源做公路平面广告营销。车辆在收费站要减速慢性、停车缴费,在服务区停车休息,驻留的时间比较长,利用车辆的这些特点在收费站与服务区放置一些广告牌或者灯箱广告。公路平面广告虽然比不上电视视频广告那样生动,但是具有覆盖面广、宣传持久的特点。金鲁班有机农业科技有限公司是绿色环保企业,在广告牌的制作材料上要使用环保材料,不能污染环境。广告牌的设置要因地制宜,与周围环境相协调。广告内容严格把关、精心设计,要给旅客带来美的享受。现在随着人们生活条件的提高,有车的家庭在逐步增多,开车出行已经成为人们的习惯,开车行驶在城市之间的公路上,空旷的田野上,制作优良、气势恢宏的一组平面广告肯定能给人们带来视觉上的巨大冲击,消除旅途的疲劳与乏味,增加产品的知晓度。
2.结束语
有机农业在我国目前还是一个新兴产业,没有成熟的市场营销经验可以借鉴,GLB有机农业要熟练的运用网络营销、公共关系营销与平面广告营销来促进企业的发展,并在市场营销过程中重视产品质量与其他服务,培养优秀的企业文化,逐渐提高企业的品牌价值,促进有机农业在我国健康发展。
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市场营销是专业性和实践性很强的学科,市场营销专业的学生不仅要掌握管理和营销理论,还要具备市场调研、制定营销策略、推广和销售产品以及服务客户的能力。下面是读文网小编为大家整理的市场营销专业毕业论文,供大家参考。
一、高等职业院校的市场营销教学存在的问题
(一)缺乏与高职院校相适应教学理念
高职院校的“硬件”基础设施和设备在快速发展和完善的同时,“软件”部分如教学观念、教学理念与专业要求不相适应,这种观念认为高等职业教育就是传统的高等教育,只是本科培养时间比高职培养时间长,在教学过程中沿袭本科教育模式,强调学生掌握专业理论知识的系统性和完整性,而忽视学生技能的培养。
(二)缺乏灵活多样的教学方法、教学手段
教学方法、手段单一是市场营销教学过程中普遍存在的问题。市场营销是一门与社会联系比较密切的应用学科,教师可以采用多种方法教学,比如在讲授人员推销时,这节理论知识很少,为了让学生掌握推销技巧和培养沟通应变能力,可以模拟一个情景环境,让不同的学生扮演推销员、顾客、旁观者等角色,这样既可以提高学生学习兴趣,也加深了对所学知识的理解。但是很多教师为完成教学任务,把讲授理论知识作为课堂的主要教学内容,而忽略了理论联系实际,忽略了互动教学,调动不了学生的学习兴趣,教学效果不理想。
(三)缺乏具有实践经验的专业教师
市场营销的很多理论知识可以说是来源于社会实践,又可以指导实践活动,因此,有营销实践经验的老师在教学过程中,可以结合自身经验,理论联系实际,能够分辨出哪些理论知识、技巧方法应用比较广泛,需要重点掌握,而有些则只需了解,因为市场营销理论会随着社会发展不断更新,同时淘汰与社会发展不符的观念、理论和方法。同时,有实践经验的教师在实践教学中能够抓住要领,能够充分利用有限的实践教学时间、资源提高学生的动手能力。但是我国高职院校大多教师没有企业实践经历,缺乏专业实践知识、技能和经验,这在一定程度上制约着学生市场营销职业能力的形成。有的学校会聘请企业界有丰富经验的人到学校开一些讲座,效果不是很理想。所以改革的关键还是要依靠学校专任教师来提高师资队伍的专业素质。
(四)缺乏科学评价考核体系
科学的教学评价考核体系一方面可以评估教学是否达到预期的效果,比如可以设置考核指标判断学生理论知识是否掌握扎实,实践、实训是否达到设定目标;另一方面可以激励学生学习,比如对理论成绩优秀、实践表现突出、动手能力强的学生给予物质或精神的奖励。现实的教学过程中,对学生成绩的考核评价指标不健全,有的院校只有理论成绩,没有实践成绩,有的学生靠死记硬背考了高分,这不能说明这门课学习效果理想,因为市场营销学是一门实践性较强的学科,一张试卷不能考核出一个学生对知识的掌握和应用能力。
二、高等职业院校市场营销教学改革的建议
(一)明确高职市场营销培养方向
高职院校毕业生主要就业去向是工厂、企业的员工,比如机械厂需要很多数控机床专业的高职毕业生来操作机床,市场营销专业学生从事的岗位有企业销售代表、推销员、市场调查员等,工作岗位的性质要求具备良好的沟通能力、适应能力和动手能力,所以不像本科教育强调学生掌握理论的系统性,高职营销专业应该是在毕业生掌握适度基础理论知识基础上,重点培养学生分析、解决问题的能力,培养学生团队意识和创新能力。
(二)丰富市场营销教学手段、方法
市场营销不同的章节内容特点是不同的,有的章节理论多一些,比如市场、营销和消费,有的技巧性、实践性多一些,比如促销。在教学中,应该灵活运用多种教学手段,以便提高教学质量,比如可以运用案例进行教学实践,要精选案例,案例主旨能够支撑所授内容,在案例教学中师生互动和学生的主体地位不能被忽略;还可以运用情景模拟方法,让学生扮演不同的角色,提高学生的学习兴趣;还可以借助多媒体手段教学,声图并茂,开拓学生的视野,提高了教学质量。在实践中,还有其它教学方法如项目教学法等,教师要根据教学内容和特点不同灵活应用。总而言之,使用不同教学方法目的是提高学生学习兴趣,培养其动手能力,切不可偏离这个目标而滥用。
(三)积极改革教学内容
在教学内容上,根据经济社会发展对营销人才素质的要求,删除教学中过时的内容,如很多过时的促销技巧和案例,保留原有教材理论体系的合理内核,充分学习和借鉴国外先进市场营销理论的研究成果,同时吸收国内企业的先进营销模式和管理经验,根据教学目的要求对教学内容进行必要的调整,同时增加深度营销、大数据营销等新的教学内容。
(四)加强师资队伍建设
教师在教学过程中仍然是主体地位,高职教师应不断加强自身理论知识积累,同时应更加重视自身实践能力的培养,要避免出现这种情况:有的教师花费很多时间和精力讲解已经被社会淘汰的营销技巧。市投资理财场营销教师要创造更多机会参与企业营销实践活动,比如可以到企业兼职或者当顾问,这是比较可行的方法,学院不用消耗资源就可以提高教师的素质,这种做法应该鼓励。我的几位同事也在企业当顾问或兼职,他们的教学本职工作不但没有受到影响,而且教学质量更高,学生缺课人数减少。从这方面可以得到启示,高职院校都在打造“双师型”师资队伍,高素质的师资有助于教学质量的提高,但是不同的院校提高师资队伍的方法不同,学院要结合实际情况选择适合的方法,打造一支名副其实的“双师型”师资队伍。此外,学校还应当聘请具有市场营销实战经验的企业营销人员到学校兼职,指导学生的营销实践活动。
(五)完善教学评价考核指标
市场营销课程的考核指标不仅要能体现理论知识的掌握,而且要展现学生素质能力水平,所以要完善教学评价考核体系。在设置指标时,首先确定指标数量,比如理论知识考核指标,可以包括期中卷面成绩、期末卷面成绩,还可以包括单元测试成绩;实践考核指标可以包括实训成绩、实践课成绩;其它考核指标可以包括课堂表现、作业表现等,其次确定各个指标的权重或比例,这样得出的最终成绩才比较科学、全面。不同院校办学特色和优势不同,要结合实际情况完善评价考核体系。市场营销学的教学改革,是高校面临的一项长期而艰巨的任务,需要在实践中不断摸索,还应该根据社会和经济的发展不断调整教学的要求和内容,只有以社会和学生的需求为原则进行教学改革,才能为社会培养更多的合格人才。
随着全球一体化进程脚步的加快,国外的好多集团在中国市场上建立了分公司,或者投资在中国兴建企业,这样就使得原本就竞争激烈的中国市场显得更加的拥挤,也使竞争的力度有所增加,给中国的企业造成了很大的压力。那么中国的企业要想在竞争如此激烈的市场上拥有自己的一席之地,还想有一定的发展空间的话,就要想方设法的提高自身的实力,为企业的发展创造新的机遇。
企业在进行经营的时候,市场营销是一个很重要的环节,通过企业的市场营销可以使企业增加效益,从而在实力上有所增强,那么在市场中就会增加竞争力。但是企业的市场营销在企业的应用过程中,是需要不断的进行创新的,不能总是应用过去的传统的营销方式,这样的话,不仅对企业的发展没有益处,相反还会对企业的发展有一定的阻碍。所以要加强企业的市场营销管理和创新,在营销模式上有所创新,只有使企业的营销发展好了,才能增加企业的实力,企业的市场营销是企业在竞争激烈的市场中立于不败之地的筹码和有利武器。
1当前企业市场营销存在的问题
1.1营销观念狭隘守旧
市场的变化是日新月异的,所以企业的市场营销应该紧跟时代的步伐,以适应瞬息万变的市场环境,那么在营销观念上就要有所更新,但是现阶段我国企业的营销观念比较狭隘守旧。主要表现在如下方面:
1.1.1营销是一门科学,它有着比较系统的机构关系,其中的环节环环相扣,每一个步骤的实施都是紧密相连的,但是目前的国内市场企业在营销方面,只是注重对于产品的销售,在追求利益最大化的时候却忘记了企业赖以生存的售后服务,售后服务在一个企业中有着非常重要的作用,将一件产品销售出去了,那么你赢得了一份利益,但是如果将这个客户的售后服务做好了,赢得的将是无数个潜在的客户,这是无形中的效益生成。
1.1.2在营销管理上,企业中的营销团队应该是一个整体,集体的力量是庞大的,俗话说众人拾柴火焰高,如果脱离了团队,那么个人在如此巨大的市场环境中,将是孤军奋战,很难发挥出真正的实力和水平,那么在现在的企业中这种现象很常见,员工个人为了自己的利益不受损害,在团队管理上不协调,因此发挥不出来团队应有的效应。
1.1.3营销部门在进行业务处理上,应该与其他的业务部门进行相应的沟通,在信息上实行共享,在渠道上畅通,因为销售不仅是关系到一个部门的事情,和其他的部门也有着一定的利益关系,所以要充分的发挥多方的优势,但是现在的企业营销部门往往是孤军奋战,在信息上比较闭塞,所以很多时候会比较吃力,因为承受不了压力而影响了业绩。
1.1.4在营销观念上应该不断的进行更新,不能总是固守以前的传统模式,但是现在好多企业的营销管理人员在观念上比较守旧,没有及时的进行更新,导致了营销管理工作发挥不出应用的作用,所以在营销观念上要与时俱进,这样才能将营销工作做好。
1.2企业高层营销管理缺位现象严重
虽然大多数企业对待企业的市场营销工作都十分重视,但是整个企业的市场营销的重担完全压在了企业的销售部门,在企业的高级管理层没有专门的机构或者人员对市场营销进行专业的管理,造成企业的市场营销工作缺乏协调性、十分片面。
1.3缺乏创新能力
当前传统的工业经济逐步被知识经济所取代,知识经济逐步在整个国民经济中居于主导地位。作为创新型经济重要组成部分的知识经济认为不断的创新是经济增长的主要推动力量。在知识经济的大背景下,企业创新能力将直接决定着企业竞争能力的强弱。企业的创新能力是由多方面组成的,其中一个重要的环节就是营销创新能力。面对知识经济带来的挑战,企业只有强化营销创新,才能迎接知识经济的挑战。
2企业市场营销创新策略
2.1营造以服务质量为主,价格竞争为辅的现代营销理念
随着以计算机技术为核心的信息技术在国民经济各个领域的广发使用,促进了全球经济一体化的进程,企业的营销方法以及营销策略也应该随之发生变化。在企业市场营销的过程中广泛的引入高科技的营销手段,营销信息快速的传播,产品的种类、质量以及标准的逐步趋同,这一切都使得同种产品的价格在市场之中大致相近,利润变得十分有限和透明化,价格竞争达到极限。在这种大背景下,企业之间的竞争开始转向特色、品牌、包装等非价格因素。谁能在吸引顾客购买意愿的方面领先,谁就能在激烈的市场竞争中获得成功。
2.2尽快建立起以市场为导向的科学、高效的营销网络
商品可以通过畅通的营销网络进行合理的流通。随着社会经济的告诉发展以及企业对营销的重视的加深,很多企业纷纷建立起自己的营销网络。这就要求企业的各个部门以及所有的员工都要有营销意识,使顾客第一、服从市场的营销理念深入人心。企业在设置各个职能部门的时候要充分考虑企业市场营销的需求,然后对企业的资源进行优化配置。要对流通渠道进行定期的梳理,保障渠道的畅通,不断的扩大顾客的范围,形成不同层次,相互交叉的营销网络。通过行销模式的创新以及营销网点的拓展不断提高企业的市场占有率。
2.3强化营销管理、创新营销组织
虽然大多数企业都十分重视企业的营销工作,但是很多企业的营销都是由销售部门一力承担,企业高层地市场营销的管理存在缺位。使得各个部门在营销的时候缺乏协调性,大大降低了企业的营销效果。企业高级管理层对营销工作的管理和指导具有重要的意义。所以,企业要根据市场特点,建立起自己的专门的市场营销体系,这一体系的建立,可以使企业在开展营销工作时的各个层级的责任、职能以及分工变得十分的明确。使得管理人员、业务员等从事直接和间接市场营销工作的人员与经销商、市场信息以最优的方式联系起来,使企业的各个部门以及工作人员可以进行目标明确的相互协作,充分发挥企业营销中的整体优势,吸引大量顾客,完成企业的营销目标。
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