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当前我国权证市场实行“T+0”交易及更宽松的涨幅限制(根据交易所公布的公式计算),而股票市场实行的是“T+1”及10%涨跌停板规定。这种制度安排意味着权证投资者可以在一个交易日内完成多次交易,可能带来相对获得更大收益的机会,另外权证买入当天即可出售,也有可能避免市场闭市时潜在经济形势变化而带来的风险,这些对于短线投资者来说都具有巨大的诱惑力。
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鉴于目前中国沪深证券市场(以下简称“中国证券市场”)开发金融衍生产品的市场条件现状,权证作为期权的一种无疑可以作为我国证券市场开发金融衍生产品的一个首选,并为今后进一步开发标准化的衍生产品打下良好的基础。但目前由于市场对权证的投机思维严重,相关法制及监管不是很健全等原因导致大多数权证的市场价格与理论价格发生较严重的偏离,这将会影响中国金融衍生品市场的健康发展。本文的目的就是对中国证券市场权证市场价格与理论价格的偏离进行投资价值分析与研究。
本文的研究对象是2009年01月14日在中国沪深证券市场上市交易的所有权证(以下简称“权证”)。在2009年01月14日共有17只权证上市,其中沪市14只,深市3只,全部为认购权证;权证的存续期一般为1-2年,都只有距到期日前3-10日才能提前行权,所以事实上都可视为欧式权证。本文选用Black-Scholes模型(以下简称B-S模型)并根据中国市场的实际情况为权证进行理论定价。
1.B-S模型概述为了叙述方便,本文先规定一些符号。以后若没特别说明,所表示含义与之相同。S:标的股票现价;K:权证的执行价格;T:权证的到期时间;t:现在的时间;St:在t时刻股票的价格;r:在T时刻到期的投资的无风险利率;c:购买一份欧式看涨期权的价值;p:购买一份欧式看跌期权的价值;σ:股票价格的波动率;μ:股票的预期收益率;N(•):均值为0标准差为1的标准正态分布变量的累计概率分布函数。B-S模型对欧式看涨期权的价值计算公式如下:c=SN(d1)-Xe-Y(T-t)N(d2)欧式看跌期权的价值可以使用与看跌期权之间的平价关系来求得:
2、B-S模型的修正与相关参数的选择
1)两点假设:a)权证定价模型不考虑交易成本。b)权证定价模型不考虑红利的影响。这是因为上海证券交易所和深圳证券交易所规定,标的证券除权、除息的,权证行权价格和行权比例将按以下规则调整:当标的证券除权时,权证的行权价格、行权比例将按以下公式调整:新行权价格=原行权价格×(标的证券除权日参考价蛐除权前一交易日标的证券收盘价新行权比例=原行权比例×(除权前一交易日标的证券收盘价蛐标的证券除权日参考价当标的证券除息时,权证的行权比例保持不变,行权价格按下列公式调整:新行权价格=原行权价格×(标的证券除息日参考价蛐除息前一交易日标的证券收盘价)因此,除息时,行权比例不变,只有行权价格作相应调整,生效日期为相应的除息日,在计算除息日及以后的权证价格时,只需用新的行权价格替换原来的行权价格即可。除权时,行权比例与行权价格都会调整,在计算除权日及以后的权证价格时,需用新的行权比例与行权价格。经过以上调整后,可以完全忽略除权、除息对权证定价的影响。
2)不分红利的欧式备兑权证在B-S模型下的定价在实际利用B-S公式计算欧式备兑权证价格时,通常使用两种时间尺度:波动率是一种主要与交易日有关的现象,而利息则是按公历日计算的,因此,是用于计算波动率使用的时间尺度,是用于现金流贴现所使用的时间尺度,的定义如下:=距到期日交易天数蛐年交易天数;=距到期日公历天数蛐年公历天数。根据现在交易所关于节假日的相关规定,本文将年交易天数定为245。所以B-S公式也应调整为:其中:如考虑到行权比例(假设行权比例为q),则分别用qS、qX、qσ代替式中的S、X、σ。接下来需要讨论如何计算年波动率σ。标的股票价格变动的历史数据可用来估计波动率。我们可以作如下定义:n+1:观察次数Si:在第i个时间间隔末的股票价格,其中i=0,1,2,…,n:以年为单位表示的时间间隔长度令:ui的标准差s的一般估计值为:其中为的均值,即:、uiui的标准差为。
因此变量s是的估计值。σ本身可以被估计为,其中:此估计的标准误差近似为。由于在除权日税收等因素对收益会产生一定的影响,所以我们最好舍弃所有包含除权日的时间段的数据。选择一个n值并不容易。n越大,一般来说获得的精度越高,但过于长远的历史数据对于预测将来可能不起作用。本文根据我国内地股票市场以及权证的特点,用标的股票最近150个交易日(舍弃所有包含除权日的时间段)的历史数据并来度量波动率。关于无风险利率,本文根据中国目前经济状况选择央行公布的居民储蓄存款一年期定期存款利率作为无风险利率的替代。
3)不分红利的欧式股本认股权证在B-S模型下的定价考虑到一个有N股流通股股票的公司,现在发行数量是M份的欧式认股权证,行权价格为K,行权比例为q,到期期限是T,股票在整个期限内不分红利。假设认股权证的价格是W,如果在T时刻认股权证的持有人执行了认股权证,则该公司获得了数额为MqK的现金流入,公司股权价值增长到NS+MW+MqK,而总股本变成N+Mq,因此认股权证执行后的股票价格变成了:NS+MW+MqKn+Mq因此认股权证持有人的盈利收入为(NS+MW+MqKN+Mq-K)q=NqN+Mq(S+MNW-K)只有当盈利大于0时,认股权证才会被执行。所以在T时刻认股权证的持有人的盈利函数为f=NqN+MqMAX(S+MNW-K,0)可以看出认股权证的价值就是NqN+Mq份基于S+MNW的欧式股票看涨期权的价值。
我们就可以得到不支付红利的欧式认股权证的价格模型为W=NqN+Mq((S+MNW)N(d1)-Ke-rN(d2))其中:可以用数值方法为上方程式求解出W。当然其中的波动率应为公司股权的波动率,即股票加上认股权证的总价值的波动率。
根据以上所确定的定价公式,计算出在2009年01月14日上市交易的沪深所有权证理论价格、隐含波动率、历史波动率和偏离度。具体数据见表1。其中:偏离度=((市场价格-理论价格)蛐理论价格)觹100%隐含波动率就是把权证的市场价格代入权证理论价值模型,反推计算而得到的波动率。隐含波动率反映了市场对于标的股票未来波动的估计。
对于投资者来说,隐含波动率是权证价值分析中较为综合的指标。利用该指标,我们可以判断权证价格的高低与否。如果隐含波动率比标的股票的历史波动率高,我们就可以得知权证价格较高。本文计算所用的数据均来自大智慧国泰君安版行情分析软件,编程语言为MATLAB6.5,操作系统为WINDOWSXP。根据本文所得出的理论价格,在2009年的01月14日只有阿胶EJC1认购权证具有投资价值,还有江铜CWB1、葛洲CWB1两只认购权证可以考虑投资,其它大部分权证的市场价格都远高于理论价格,且大都偏离严重,无投资价值。另外从表1中的隐含波动率也可得出相同的结论。
就中国权证的市场定价与理论价格严重偏离的形成及其形成原因本人认为主要有以下几点:
1、理论模型的部分假设条件与市场实际情况不一致
理论模型的部分假设与市场实际情况不一致,如没有交易成本、可以任意卖空买空、股票预期收益率服从正态分布等等,所以如果应用理论模型为权证定价时,其理论价格与市场价格会存在一定的偏离。以B-S模型为权证定价为例,Black和Scholes(1972)发现,一般来讲,期权的理论价格比市场价格低,在考虑到交易成本等因素的情况下,如果利用Black-Scholes模型计算的理论价格进行权证交易,基本上没有套利机会。Noreen和Wolfson(1981)通过比较美国52支权证的理论价格与市场价格后发现,平均而言,权证的理论价格比市场价格低,如果用(实际价格-理论价格)与理论价格的比来度量权证理论价格与市场价格的相对误差,则权证理论价格的平均相对误差为11%左右(因为无风险利率的选择不同,相对误差也不同),最小的相对误差是-41%左右,最大的相对误差是100%左右。
应用B-S权证定价公式,权证的市场价格与得到的理论价格产生大约11%的相对误差,一个原因是交易成本以及其他制度因素导致的,还有一个重要理由是股票预期收益率的分布假设与市场观测数据不一致。Black、Scholes(1973)和Merton(1973)的研究假设股票预期收益率服从正态分布,但是,经验研究发现股票收益率具有“尖峰肥尾”现象。但根据本文计算出的沪深权证市场价格与理论价格的偏离度从总体上来说远大于11%,所以,总的来说,目前沪深权证的市场价格是过高的,非理性的。
2、交易制度安排
当前我国权证市场实行“T+0”交易及更宽松的涨幅限制(根据交易所公布的公式计算),而股票市场实行的是“T+1”及10%涨跌停板规定。这种制度安排意味着权证投资者可以在一个交易日内完成多次交易,可能带来相对获得更大收益的机会,另外权证买入当天即可出售,也有可能避免市场闭市时潜在经济形势变化而带来的风险,这些对于短线投资者来说都具有巨大的诱惑力。
从市场数据看,权证的高换手率和大额成交量印证了这一点。短线交易行为可以活跃市场,但也加大了市场价格波动,加大了市场价格与理论价格的偏离度。欧洲几大交易所和香港、澳洲市场中权证产品数以千计,而沪深市场仅仅只有二十只左右,可是,2007年沪深权证市场总成交金额取代香港成为全球最活跃的权证市场。天量背后意味着超高的换手率。从上海证券交易所信息网络有限公司《权证市场交易行为分析(2009年01月)》的报告中披露的数据显示:参与权证交易的账户中,有近50%进行了T+0交易。也就是说,大约有一半的投资者在交易权证时会采用T+0方式。该报告还显示:权证市场的巨大成交量中,有80%以上来自于T+0交易。
3、市场供给量
沪深权证市场仅有十几只权证上市交易,权证市值与股票总市值的比例非常低。而香港权证市场的权证市值与股票总市值的比例己接近5%。在市场资金量一定的情况下,供给量小会推高市场价格,增大对理论价格的偏离度。申银万国证券公司实证研究报告也证实了这一结论:权证偏离度与单只权证的供给量、市场总供给量成反比,供给量不足,偏离度增加。沪深权证发行受股改因素推动,且缺乏其它衍生投资工具,导致资金集中于权证身上,造成市场求过于供。
4、相关制度不健全及相关部门监管不当
权证作为现今中国证券市场中的一种创新,在展现其魅力一面的同时,伴随而来这样或者那样的问题,是再正常不过的事情,但问题的解决就需要智慧和决心了。权证的交易规则是T+0及更宽松的涨跌停板限制,加上暂时的稀缺性和流通市值较小的特点,使得权证被相中成为投机炒作的对象,但相关制度不健全和相应的监管手段和方法没有与时俱进地跟上也是其中的一个重要原因,如还推出真正的第三方发行的备兑权证等等。世界各国证券市场的实践经验早已经明白无误地告诫我们,但凡证券市场并非时时刻刻都是理性的,人的贪婪和资本的逐利性,时常使得证券投资变成为投机的工具。
5、许多散户投资者非理性
许多散户投资者对权证缺乏深入的了解,盲目跟从市场炒作,加剧了市场定价的波动。许多散户投资者缺少必要的专业知识,甚至对什么是权证以及权证价值分析的基本方法都不懂,显然,投资权证比投资股票要学更多的专业知识和交易技巧;其次,其认识片面,对权证风险认识不够,权证的相对宽松的涨跌限制和T+0交易是双刃剑,不但增加了获利机会,也加大了投资风险;另外,权证有到期日,届时如无行权价值则就成为废纸,以上港CWB1为例,2009年01月14日市场价格是1.60元,行权价为8.28元,行权比例1:1,最后行权日为2009年3月2日,但标的证券上港集团的价格仅为4.20,也就是说,在2009年01月14日买入上港CWB1的投资者,如果在2009年03月02日标的证券上港集团的股价低于10.00元,投资者将血本无归。
在散户投资者体现了很明显的“羊群效应”,所谓“羊群效应”,简单的说就是:一个羊群(集体)是一个很散乱的组织,平时大家在一起盲目地左冲右撞。如果一头羊发现了一片肥沃的绿草地,并在那里吃到了新鲜的青草,后来的羊群就会一哄而上,争抢那里的青草,全然不顾旁边虎视眈眈的狼,或者看不到还有其它更好的青草。羊群效应有它存在的合理性,在一定的范围里,它是一种顺势而为的理性选择,但超过一定的范围,它就带有盲目盲从的因素。
6、市场投机严重
我国的资本市场是新兴加改革的市场,由于制度不完善、监管乏力、机构运作不规规、散户投资者缺乏理性等多种原因,市场投机现象很严重,坐庄、操控股价、盲目跟风等投机行为盛行。权证是国内一个崭新事物,产品本身特点及交易安排更适合投机,所以从一开始就吸引了大量的投机资金,市场价格被严重高估。实证研究表明沪深权证的市场价格从总体上远高于理论价格,而这将会影响我国金融衍生品市场乃至整个证券市场的健康发展,本文对其形成原因进行了初步的分析,今后本人将在此基础上对相关法律法规及制度的改进与建设等问题作进一步的探讨。
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西方当代美学的文化特质表现为题材选择上的强烈念意识,呈现出对当代美学现象的极度关注,从大众美学的角度剖析人们的心理生存空间。
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摘要:随着当代经济全球化的进一步发展,封闭的小农经济状态下村落生存结构虽然已被打破,但其根植于乡间的社火活动中所蕴含的美学价值并未随时代的变迁而消融。与此同时,面对西方当代艺术的价值评价标准的渗入,笔者认为探讨当下浚县社火与西方当代美学的共通之处,将更有利于建立我们自身的美学评判标准,促进“社火”这一艺术奇葩的保护与利用。浚县社火在其绘画语言方面所体现出的平面意识,以及在美学题材中所体现出的大众意识,都与西方当代的审美倾向不谋而合,为艺术创作中展现社会文化现象提供了可能性。
论文正文:
西方当代审美视角下的浚县社火的美学价值
西方当代美学在演进过程中始终伴随对艺术媒介的论证,形成具有自我批判精神的自律性艺术实践美学。其平面意识作为美学意义中最本质的媒介特征之一,越来越得到肯定与重视,当代架上绘画尝试使用各种不同的语言阐释着平面意识的回归,从平面走向简化的视觉意味状态,又从简化走向材料的原始物质状态。
与之相对应的浚县社火本身就沿袭着创作的平面化美学倾向,往往不采用完整的三维视觉效果,主张强调形象的外轮廓,不强调物体的实体感,捕捉物体的典型特征,创造自然简洁的画面语言。
西方当代美学的文化特质表现为题材选择上的强烈念意识,呈现出对当代美学现象的极度关注,从大众美学的角度剖析人们的心理生存空间。题材的观念化是因为绘画的叙事性与记录性特征在社会发展中逐渐被照相机的发明与普及所取代,对绘画是否还应具有社会美学意义的争论从未停止,经历了现代主义的抽象形式化追求后,人文精神的回归使艺术家们更趋于关注当下的即时的大众的美学现象,更贴近大众的美学接受层面,如波普艺术与涂鸦艺术就是将绘画贴近生活,贴近大众,表达对当下社会的直观认识。浚县社火表演作为大众美学的一种,在表演的过程中承担着一定的社会大众美学概念的传达,从浚县社火表演中折射出当代社会的一些人们文化心理上的变化,体现出当下社会文化背景下人们审美接受的变化。
以西方当代美学为参考系,将三个不同时期较具有美学意义上平面特质的艺术流派与浚县社火做平行比较,以期更深入的认识浚县社火表演的当代语言特征,将认识转化为绘画手段。
其一是印象派塞尚的画作中传达出主题结构的二维平面性。如《圣维克多山》这幅名作中将山的形体进行三维空间压缩,用山本身“形”上的平面特征来组建画面基本结构,产生画面韵律感与节奏感。
对应浚县社火语言也是通过形的重复,将视觉感受指向平面形式,用或明或暗的主线将视觉感受连接起来,形成具有旋律感的静止画面。如挑花篮表演中,将每一个表演者想象为独立的平面元素,先将人物想象成具有块状结构形式,藤条想象成具有线状结构形式,花篮想象成点状结构形式,然后再将这些单独的形象组建为具秩序美感的整体画面语言,按其运动态势结构为统一的画面效果。
其二是立体主义把体积分解成暗示几何形立体的平面。如毕加索的《格尔尼卡》,用多面体平面的技法,将物体的局部用平面化的语言构建起整体知觉性的画面形象,通过画面重叠和并列的平面体系,使画面呈现零乱与穿插的视觉效果,有时甚至运用实物拼贴的方法来张显平面与深度的矛盾特质,向平面化演进。画面呈现的是结构的整体,而非生活原型的整体。在画面中将动物头部与身体扭曲,五官在面部作错位排列,体现了一种扭曲的平面美。
对应浚县社火的表演形式,始终伴随着穿插走动,形成的视觉印象本身就是具有真实的片断感和虚拟的整体感共同作用下的意识形象,这种感受吻合立体主义的多面体平面构成语言,可以将人物与背景融会为虚幻的富有童趣的平面语言。在材料的应用上浚县社火本身就是就地取材,显露材料本身特质已成为当代审美趣味追求之一,浚县社火往往就是选择生活中的实物来进行表演和装饰,比如有些舞狮的狮身就是用家里常用的粗布线头等缝合而成,形象塑造也随性而至,有时难免有所失实,但却具有质朴而富于生活气息的美学意味。
其三是构成主义和至上主义认为画面必须完全由纯粹造型要素构成,那就是平面和色彩,认为线形与色都是画面的本质存在,除此之外别无他物。如杰克逊·波洛克的《秋天的节奏-编号30》中,将颜料随意地泼溅在帆布上,在画面上显现出自然的流淌线条、滴落的色点,线与线、色与色相融合在一起形成的画面。绘画品格具有令人动容的大自然品质,产生视觉纯粹的愉悦美,强调人为拼凑的主观性,强调随意性和偶发性趣味。并且在画面中有一种特殊的技法即分形法,所谓分形,就是让画面某些局部与画面整体呈现同样的形状。
对应浚县社火表演的画面形式,处处显露着这种自然的随意性的构成语言,往往用琐碎的凌乱的造型拼接成整个的视觉形象,如在耍狮舞龙中为了渲染热闹喜庆的气氛,将少则三四只,多则十数只狮子集中在一起,上下攒动,熙熙攘攘的舞作一团;在舞龙中,往往又十数人共同舞动一条大龙,表演时龙身下的表演者,随着鼓点迂回游走,形成纷乱的视觉感受,在不经意间却突然发觉巨龙已然盘绕腾空而起,像座山似的矗立在你的
面前,震撼力不言而喻,体现出随意性与偶发性共存的艺术趣味。其分形法则在浚县社火表演中也是有所体现的,无论是跑旱船还是秧歌舞或是挑花篮等舞蹈性的表演中,在整体与局部的形体表现上始终都是有所暗合的,扭动的秧歌表演者本身形体姿态往往就与整个舞蹈走动穿插的形态具有相近性。
浚县社火表演与西方当代美学关注的都是人的生存空间与心理状态,对大众美学精神内涵的追寻,是伴随着本我意识的崛起,在题材的大众化表现语言中折射出社会大众当下的特殊心理状态。
其一是对乡土的眷恋,中国长久以来就是男耕女织的农业社会,作为农业社会的意识形态对土地的眷恋是自然而然的生发出来的,即使在都市生活的新的一代年轻人,用浚县当地的一位老百姓的话说,“往上查祖宗三代谁不是农民。”我们的根在土地,虽然久已疏远但一旦再次相遇心里依然能激荡起层层涟漪,这应该是大部分中国人都有的乡土情结。
其二是对情绪的宣扬,民间艺术延续至今,一直都有饱满的生命力,其对社会对人生的感悟与表达,隐含在喧闹的表演之中。长时间细心的观察我们就会发现,表演中挥洒的不仅仅是汗水,还是一年里积蓄的情绪,或是事事如意的高兴之情,或许是流年不利的积郁之情。在当代都市人们的教育程度越高,承受的心理压力就更多,心灵的束缚往往也更大,对情绪的宣扬使得人们心灵得到慰籍,也许这就是都市人往往不远千里来参加浚县社火的原因之一。
其三是对温情的期盼,传统的人伦在当今社会的转变是显而易见的,人们逃脱了“父父子子,君君臣臣”的道德枷锁,但又容易走向另一个人伦的陷阱,繁忙的生活节奏使得人们对亲情的冷漠成为当代人的普遍心理状态。而在浚县这个乡族村落中联系人们的往往就是血缘关系,通过社火表演将这种亲情关系加强与维系,朋友亲人之间除去生活的重担,在那一天为了一个共同的心愿走在一起,心灵得以贴近。
总之,当代西方在美学演进中呈现出一种内省式的发展,无论绘画语言的平面意识还是美学题材的大众意识与浚县社火中所呈现的美学价值,正是这种在经济高速发展下带来的人们心理的紧张、生活空间的压缩、交流沟通的需要,在美学鉴赏上就反映出对质朴美与童趣美的追求。相对于都市的冷漠,乡间充满的是热闹,笔者在浚县社火表演中体验到了这种温暖的人性光辉,发现了隐藏在内心的对乡土的眷恋,对情绪的宣扬,对温情的期盼。
[1]鲁道夫·阿恩海姆.艺术与视知觉[M].四川人民出版社,2005.
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陶瓷乐器与传统乐器的最大区别就在于原料和工艺运用,声学物理数据和陶瓷工艺相结合,由制瓷师挑选优质的瓷土,手工制成薄厚均匀的胚胎,经过1800℃高温烧制,反复试验,不光造型要求准确,音质也要纯正,有时候上百的成品中得优质的成品,才能生产出一整套极具表现力的陶瓷乐器。正因为严格的制作才使得各种乐器的运用多样化使得每种陶瓷乐器都有自身的独特魅力;
今天读文网小编要与大家分享的是美学论文:景德镇瓷乐器的美学价值。具体内容如下,欢迎参考阅读:
“中华向号瓷之国,瓷业高峰是此都”,这是著名文学家郭沫若对景德镇的评价,而作为“瓷都”,景德镇瓷器不仅有着悠久的历史文化,还有着精湛的陶瓷技艺。其中的瓷乐器就是充分融合二者之长,而奏出天籁之音。
我国的传统乐器种类繁多,在周代时产生了根据制作乐器的不同材料分“八音”,分别是:金、石、土、革、丝、木、匏、竹八类,其中的土类就仅是指陶制乐器,埙、陶笛、陶鼓等。其中文物史料记载,最早是陶瓷乐器是西安半坡村出土的文物,新石器时代的原始陶瓷乐器?―陶制口哨,也就是现代陶埙的雏形,当时只是用来作为诱捕鸟兽的工具,后到殷代出现了五孔陶埙,汉朝出现了六孔陶埙,经过漫长岁月的洗礼,陶瓷的乐器种类也在源源不断地增加,而乐器的最初功能也发生了巨大的变换,由开始的实用价值转为美学的观赏价值,粗糙的陶制作转化为精细的瓷制。
而提起精细的制作瓷工艺,首先想到的就是景德镇。有一句经典的话来形容景德镇的瓷质――“白如玉、明如镜、薄如纸、声如罄”,其中的瓷声如罄就是形容用手指轻弹瓷器时,发出的“叮”的一声脆响,有如乐器奏出的优美罄声,扣人心弦。而在景德镇瓷乐器上,就是采用传统的制瓷工艺,使用优良品质的瓷土,并按专业制瓷的技术要求精制而成的瓷乐器,这样的瓷乐器可以演奏出的清新悦耳的歌曲,比传统乐器更具特色。
(一)美在观赏
观赏的要点就是陶瓷乐器的独特设计,而设计就是使物体保持其特有的形象或者创造物体的形象,而景德镇瓷乐器主要材料是具有特色的高岭土,坯体不仅具有柔软性还具有可塑性,运用多种塑造手段组合成型,使得陶瓷乐器的种类繁多。同时,大部分的陶瓷装饰的方法都能运用到陶瓷乐器的设计上,可以从这几个方面来描述:
首先是颜色,大部分景德镇瓷乐器都是采用青花色,青花属于釉下彩,含氧化钴的钴矿为原料,在陶瓷坯体上描绘纹饰,再罩上一层透明釉,经高温还原焰一次烧成。钴料烧成后呈蓝色,具有着色力强、发色鲜艳、烧成率高、呈色稳定的特点独特的青花色更能体现一种质朴、含蓄、自然之美。
其次是造型,可以分为传统乐器造型类、具象雕塑类和抽象变形类。传统乐器造型类目的是为演奏的效果服务,重在实用性,不讲究过多的艺术变化。例如,瓷笛、萧等。具象雕塑陶瓷乐器是指以人物、植物等自然界中的客观事物的形态而制,从而具有可识别性。例如,青瓷鸟形埙。抽象变形陶瓷则是体现现代的风格,时代感的瓷唢呐等.
最后是图案,运用了元代青花缠枝花卉为主,以新意的方式吸引人们的目光,在装饰的技法上常见的是中国陶瓷装饰的技法印花,用刻有装饰花纹的印模,在坯体尚未干透时模印于坯体之上,伴有朵花、草叶、条纹母体的单独纹样的均衡式带状或图形图案或构图的模印装饰,使图案浑然天成赏心悦目。
(二)美在运用
陶瓷乐器与传统乐器的最大区别就在于原料和工艺运用,声学物理数据和陶瓷工艺相结合,由制瓷师挑选优质的瓷土,手工制成薄厚均匀的胚胎,经过1800℃高温烧制,反复试验,不光造型要求准确,音质也要纯正,有时候上百的成品中得优质的成品,才能生产出一整套极具表现力的陶瓷乐器。正因为严格的制作才使得各种乐器的运用多样化使得每种陶瓷乐器都有自身的独特魅力。相比于传统乐器运用,其音准不易受太天气影响,不易变形,不易变音,具有音质纯正优美,音域音量适中和音准校定后不受气温影响而较稳定的特点。而且每一种乐器都有自己的声音与表现力,这是由不同的频率震动产生。
从制作上比如说瓷瓯,虽然其造型小巧,外形构造梯形,51个音节分别由大小相同厚薄相似的51块瓷盘排列组合而成,并按照六律六占律次序规整的摆放方式,使得音域达到四个八度,不但能演奏慢的五声,也能演奏快的七声。而另外一种瓷编钟是将大小不等的三十八个钟按四个音的区域来排列,自上而下的音高递减的排列,高音高亢,低音深沉。
从音色来说,瓷箫的音色低沉、悠远,适合演奏哀愁思念情绪的歌曲;瓷笛笛子清脆动听,犹如银铃;瓷鼓声如洪钟,瓷埙如泣如诉;瓷二胡委婉悠扬,以及打击乐器瓷瓯、瓷编磬、瓷管钟的叮咚悦耳,如高山流水,如深谷鸣风,教人神清气爽。各种陶瓷乐器高低音相互呼应,层次分明,所以驾驭任何歌曲都游刃有余,使得曲风清新、悠扬婉转,引人入胜,正所谓“锦城丝管日纷纷,半入江风半入云。此曲只应天上有,人间能得几回闻?”
(三)美在创新
世界上首支瓷乐队在江西省景德镇诞生,在热播的快乐大本营A20100529期中,匠心独运地用景德镇特有的青花瓷乐器,演奏青花瓷这首歌曲,惊艳了全场,观众们深深地被其天籁之音折服,不仅让全国的人民感受到青花瓷的清秀隽永,还展示了现代歌曲和中国传统文化的火花碰撞,在民族传统文化与地方特色文化相融合的同时匠心独运。同时,这只青花瓷乐队,如今在景德镇古窑民俗博览区内,是中国一绝,并且多次在博览会上与中外的演奏,其中就有“茉莉花”、“阿里山的姑娘”、“东方红”、“青花瓷”等耳熟能详脍炙人口的曲目,同时古朴的乐器造型与清一色穿青花瓷旗袍的女子配合,就像一幅清新的图画,演奏技法的娴熟自然,面容姣好的女子,静态和动态的完美结合,音乐与陶瓷的工艺完美的结合,带个人们视觉上的双重震撼。
这里不得不提起演奏的青花陶瓷乐器有瓷瓯、瓷磬、瓷笛、瓷箫、瓷埙、瓷管钟、瓷编钟、瓷腰鼓、瓷唢呐、瓷胡琴、瓷方响、瓷高胡以及小型打击乐器十三个品种(18件套),形成的一套瓷系列的瓷器。这套乐器首先在99昆明世博会上亮相,引起强烈反响,随后中央电视台、新华社、人民日报等30多家新闻单位报道了这一成果,而且这也是世界上首创。
在景德镇陶瓷乐器发展的同时,当然也有不足之处,首先是乐器的普及性问题,比起传统乐器,陶瓷乐器的演奏更具熟练的演奏技巧。例如,瓷笛,比传统竹笛演奏需要对气息的把握,这就要经过专业的培训。其次陶瓷乐器的制作成本高,陶瓷制品中的损耗附加给陶瓷乐器的价值,一套青花瓷演奏乐器价值十几万甚至上几十万,让很多陶瓷乐器爱好者望而却步,只在小部分人中交流。最后是政府的有效引导上,投资和完善瓷乐艺术,对瓷乐项目的正确引导,可以给予宽松的优惠政策,推动文艺演出的正规化,打造品牌化的战略,成为景德镇创新的活字招牌,这些都是值得深思和改进的。
不过随着国家对传统文化的重视,非物质文化遗产的价值越发的显现,而景德镇陶瓷乐器展示了陶瓷之美、音乐之美、创新之美的“三美”,聚集了视觉享受和听觉享受为一体,奠定了现代古典音乐的基础,对陶瓷乐曲的传承和发展形成有力的支撑,为现代中国瓷乐的健康发展做出了应有的贡献价值,展望未来,同时一大批景德镇的优秀陶瓷艺术家们和音乐家们为之努力,会使景德镇瓷乐器迈上更高的台阶,让瓷乐器响彻世界。
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价值澄清理论最早是作为一种教学方法于本世纪20年代间出现,为进步主义教育采用,在60年代时逐渐形成一个德育学派,代表人物主要是纽约大学教育学院教授路易斯·拉斯( Louise Raths)、南伊利诺斯大学教育学教授里尔·哈明( Merrill Harmin)、马萨诸塞州大学教育学教授悉米·西蒙( Sidmey B.Simon)和美国人本主义教育中心主任基尔申·鲍姆( Kirschen Baum)。其中,拉斯是这一学派的公认创建人,西蒙在这一领域建树颇丰,而鲍姆则在进一步完善发展这一学说方面作出了很大努力。其代表作是三人合著的《价值与教学》,以下是读文网小编今天为大家精心准备的:浅析价值澄清理论与项目教学法在旅游专业课程教学中的运用相关论文。文章仅供参考阅读,希望能帮助到大家。
浅析价值澄清理论与项目教学法在旅游专业课程教学中的运用全文如下:
在国外,针对价值澄清理论进行的研究内容多数都包括价值观教育、学校德育教育、价值澄清策略的改进以及价值澄清向品德教育过渡等方面的分析与论述,除此之外的应用研究都比较少。而项目教学法是由欧洲劳动教育思想演变而来,将学习的整个过程划分为具体的部分而进行相应项目教学方案的设计。项目教学法可以根据行动回路而进行教学思路的设计,将理论知识与操作技能传授给学生的同时,也培养了学生们的职业能力。而在国内,这方面的研究偏重项目教学法在课程教学中的应用,尤其是旅游管理课程教学。只是项目教学法存在一定局限性,强调实践经验与动手能力,没有注重对学生们正确价值观的塑造。而价值澄清理论与项目教学法相结合可以为教师提供价值观与技能双重培养的教学方式,值得推广与运用。
在一次调查问卷中,对旅游专业课程教学现状进行了分析。在旅游专业课程的教学方法方面,超过百分之七十的学生觉得大多数教师都会采取多媒体辅助教学与案例讨论相结合的教学方式,个别教师还会通过情景模拟这种方式来加深学生们的理解,充分调动学生们的积极性。而有一半学生不知道项目教学法,近百分之二十的学生则希望教师可以采用项目教学法来提高旅游专业课程的教学效果。在教学内容方面,超过百分之五十的学生觉得课程内容比较实用,而且课堂教学组织比较好。而在旅游专业课程的教学效果方面,超过百分之六十八的学生表示将大多数知识遗忘了,记得的知识非常少。因此,我们可以知道,在教学过程中,教师们都采用现代化教学手段,但是却没有从学生们自身特点出发去组织教学,无法让学生感觉到课程的价值。
2.1 二者结合的适用性分析
两种理论运用于课堂教学中,存在一定的相似点。两者都是以一个问题的提出来引发学生们思考而做出行动,也都强调以学生作为主体,教师在课堂中起到辅助与引导的作用。同时,两者强调学生们积极主动性的发挥,注重比较愉悦和轻松的学习氛围,帮助学生们树立正确的价值观,培养学生们解决问题的能力,提高学生们的综合素质。
另外,两者都对教学程序和原则、注意事项等方面给予足够的重视,并且强调旅游专业课程的性质,也关注着课程教学存在的问题,针对学生们自身的特点来进行比较实用的教学。旅游业作为最有发展空间的服务行业之一,对从事这一行业的职工提出了较高的要求,即掌握职业技能技巧,要具有良好的思想品德与职业道德。而旅游专业可以为旅游行业提供具有敬业、团结、勇于探索等精神、正确的荣辱观与价值观、良好的思想品德等等方面素质的储备人才。
2.2 二者的实施步骤分析
在这里,价值澄清理论与项目教学法的实施对象为旅游专业课程中的《饭店管理》和《旅行社经营管理》。两种方法论运用于这两门旅游专业课程的过程中,先对这两个方法论对这两门课程的应用程序、方法以及需要注意的问题进行了解,再根据价值澄清理论进行项目书的设计,从而组织旅游专业课堂教学。然后再落实项目教学的五个步骤,具体步骤如下所述。
2.2.1 任务选择阶段
在选择项目的时候,应该有目的性地去行动,从而确保学生们可以对应该学习的课程内容进行掌握。另外,教师应该创设学生们目前正在学习的内容和现实生活比较接近的情境,激发学生们的好奇心和热情,引导他们创新性地思考,去探索问题。
2.2.2 任务启动阶段
在这个阶段,应该让学生们成立小组,对a项目的学习工作与学习活动进行定义。
2.2.3 具体计划阶段
在这个阶段,主要是对项目的工作目标、项目任务、项目的工作方案等方面进行拟定、编制以及修订,从而形成比较规范有效的项目计划书,以指导课堂教学的有效进行。
2.2.4 项目实施阶段
学生们在先前成立了小组,而各个小组应该按照预先制定完毕的项目计划以及项目任务进行课堂学习活动。在这个过程中,教师应该充分发挥其监督与指导的作用。当各个小组在讨论的时候,教师也应该参与进去,从而在学生们遇到疑问的时候进行解答。在这个阶段,教师们应该注意把握课堂教学的基本步骤,及时发现其中存在的问题,并且通过提问和检查等方式来对项目实施阶段的进度进行控制。
2.2.5 项目总结阶段
项目在完成之后,应该对其结果进行评价与分析。而其评价与分析的主要依据应该是旅游专业学生们在整个项目开展过程中的参与程度和所发挥的作用大小等等,还要注重评价学生们实践能力与创新能力的形成和提高。在这个过程中,应该通过价值澄清理论的对话、书写与讨论等策略将该理论的思考、感受、选择、沟通与行动等方面融入到项目教学法中去,并且贯彻于课堂教学的整个过程中,以实现授课效果的有效提高。
学生们如果可以对自我道德、自身素养、自身知识、专业技能等方面进行思考,则会有利于他们重新认识现今发展越来越快、要求也越来越高的旅游行业,然后从自身与社会需求之间的差异中寻求前进的目标和动力。大部分学生都比较容易接受教师们以书写、师生对话和讨论等形式来授课,教学效果也比较好。而绝大部分学生都可以通过分组完成项目这种方式来进行自身思考和行动、感受和沟通等,从而可以更加积极主动而且有效率地学习课堂知识,其效果与传统教学方法相比,比较理想。教师采取何种教学方法,对学生们学习的积极主动性和学习效果产生直接影响。
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安全标识是指使用招牌、颜色、照明标识、声信号等方式来表明存在信息或指示安全健康。安全标识(SID,security identifier)也是Windows NT以及2000操作系统中独特的字母数字串,它用于识别NT/2000系统网络中的各个操作系统以及各个用户。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:浅谈我国旅游景区安全标识系统的特征及存在问题相关论文。文章仅供参考阅读,希望能帮助到大家。
浅谈我国旅游景区安全标识系统的特征及存在问题全文如下:
(一)规范、标准
景区安全系统既然在给游客传递“安全”的信息,就务必要做到信息与表达不能存在错误,其使用的语言、图形图案必须要符合国家规定,不会致使游客误解所需表达的意思,否则安全标识将丧失其最基本作用。
根据这个要求,在设置安全标识时我们应做到:文字表述清晰,书写不能有误,不能运用篆书、草书等不易辨认的字体,字体大小应符合人们的视觉要求,图形、图案符合GB/T15566―1995图形标识设置原则与要求的规定,颜色运用上应符合GB2983―1983安全颜色的要求与规定。
(二)直观、简洁
旅游景区的安全标示设计不同于一般的服务标识系统,游客在安全标识牌前停留的时间一般不会太长,经常在走路、休息的时候接受安全标识传递的信息,因此就要求安全标识应该做到言简意赅、通俗易懂以及简单明快。
(三)环保、生态
旅游景区的安全标识的设计灵感主要来自景区,目的则是服务景区,而且随着我国游客的旅游需求的高端化趋势以及生态意识的加强,旅游景区的安全标示应该更注重环保和生态性,做到和景区融为一体。安全标识的环保生态性具体表现在:造型上与景区的自然风光保持一致,不显其突兀;制作材质上耐久性强、可回收、易分解的材料,如临时性标识应能做到反复利用,永久性标识则应持久耐用;色彩选用上除符合景区主色调外还应体现其生态感觉。
(四)独特、美观
随着我国旅游产业的发展和旅游服务水准的提升,人们已经渐渐意识到景区内任意一个安全标识都是景区景观构成的一部分,在设计时必须考虑与景区整体环境和谐统一。安全标识通过其本身的造型、颜色、轮廓、肌理等向人们展示其形象特征,表达某种情感,因此旅游区安全标识制作时,需要注重其形式美的规律,在造型风格、材料材质、色彩基调等方面都做到“条件统一”、“富有个性”等原则。
安全标识的独特审美性表现在:在比例尺度上,安全标识是在景区环境的基础上设计出来的,因此在满足其空间环境的需求之外,还要对标识本身的造型样式、大小、高度等外在形式进行仔细推敲,使其本身具备了视觉审美要素;材料质感与色彩基调上,肌理与色彩是构成安全标识的主要要素,因此在安全标识设计时,标识的材料与色彩低调在满足景区色调的同时,体现本身的视觉艺术性和审美性:传承地域文化也是安全标识系统的重要功能之一,在安全标识各种要素设计时,将能体现地域文化特征的符号作为其设计灵感的来源。
(五)人文关怀性
旅游景区安全标识服务的对象是“人”,是人们走进自然的引领者,是人和自然交流的重要平台,因此安全标识在景区中的最大作用就是为游客提供更好的服务。安全标识在设计时将美学、符号学以及人机工程学等相关理论引入了“以人为本”的设计理念,宜人的尺度,优美的造型,协调的色彩,恰当的比例、舒适的材料的安全标识,能够给人们的旅游活动中发挥更大的作用。
安全标识的人文关怀性主要表现在:在标识的设计中,其造型、尺度不但满足了景区环境的要求,还满足了人们在视觉上的要求以及在操作界面上的合理性;另外,安全标识服务人群还应该具有广泛性――顾及不同年龄段,以及不同健康程度的人群。
(一)数量不足,布局不合理
安全标识牌在景区中虽然不是平均分布的,但在平面布局时是有规律可循的,是应该按照一定规律合理布置的,而不是随意放置的。目前很多景区安全标识功能的重要性,但在实际的景区建设中却没有加以足够的重视,仍然将其看作是“补丁”工程来对待,直接导致了很多景区存在安全标识数量不足、信息量小、放置不当等问题,游客误解其传递信息,直接导致了景区所提供旅游服务质量的下降。
(二)造型单一,尺度不协调
标识牌造型单一,只重功能性,艺术表现性弱,标识牌形体尺度上缺乏整体、统一考虑,规格大小不一:多个标识牌组合设置时,形体之间由于缺乏视觉上的关联性,导致视觉效果上的混乱、不协调。
在调查研究中发现,还有相当大一部分景区还未意识到安全标识对于游客的作用,导致在安全标识的设计、制作上粗制滥造,景区标识根本不是经过精心设计而且直接在厂家购买,批量生产导致很多景区的安全标识都是完全一样的,经调查:黄颜色、方形的标识牌使用最多,最后出现了同一个牌子被多次放置在不同类型的景区当中,这样的安全标识很难体现出景区风格。
与此同时,安全标识在细节处理上也很少能考虑到人的需求,标识设计过大或过小都会导致游客在使用时候的不。安全标识的设计目的之一就是要实现“人――机――环境”的和谐共处,游客通过标识来认识环境,作为中间纽带的“机器”应该充分考虑到人的需求。
(三)标识语言生硬,缺乏新意
调查了解,我国旅游区安全标识内容过于单调、生硬,缺乏新意。大多都是“警告、禁止、不准、违者罚款”等带有警告、命令等口气的语句,当游客看到这些标识的时候,心理上就会降低对这些景区的好感,有些叛逆心理较重的游客甚至会因此而“尝试”其禁止的活动内容。虽然,各个景区建立这些标识的目的都是保证游客安全和景区环境清洁,但如果能够用诙谐、新颖、有趣的语态,必然会给游客带来轻松、愉快的心情,这样既能起到标识的警示指导以及传播景区文化作用,也能为游客创造愉悦的游览氛围。
(四)缺乏双语标识,翻译错误
面对日益增多的国外游客,我国很多旅游区却并未增加外语标识,包括国内一些4A级景区在内,很多景区在双语标识的设置上严重缺乏,此外还有翻译错误等现象,这会严重降低国外游客对于景区的好感度。
(五)标识后期维护力度不够
此外,标识后期维护力度不够也是值得注意的问题,旅游景区中标识系统是景区的形象所在,然而实际当中标识系统维护较少、破损严重。因权责不分,以及疏于对现有标识的维护,致使大量的指示系统中的标示标牌被盗、被损,严重影响了景区形象。所以,建立旅游景区标识的保护机制,也是完善我国景区标识系统的重要组成部分之一。
旅游标识系统是一个景区的重要组成部分,也可以说是一个景区的门面。一定要具备引导、宣传、管理与解说的功能,协助游客更好的进行游览。但是我们国家的旅游标识系统规划尚处于起步阶段,有很多的问题与不合理之处,这些都是要在今后的工作中进行整改的,从培养人才、规范设计的角度出发,提升旅游景区的管理与服务,获得精神与物质的双重财富。
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营销是指,企业发现或挖掘准消费者需求,从整体氛围的营造以及自身产品形态的营造去推广和销售产品,主要是深挖产品的内涵,切合准消费者的需求,从而让消费者深刻了解该产品进而购买该产品的过程。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:旅游景区产品营销创新的对策探析相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
旅游景区的产品在实现了从旅游资源向旅游产品的第一次飞跃后,面临着从旅游产品向旅游商品的第二次飞跃,只有当消费者购买了这个旅游产品后,才实现了二次转化,而这个过程需要营销这个工具和催化剂来完成。由此可见营销对旅游产品价值实现的重要作用,而我国旅游景区产品的营销问题比较突出,因此在分析旅游景区产品营销现状的基础上,借鉴营销创新的思路,对未来旅游景区产品的营销创新进行了积极的对策分析。
(一) 旅游景区产品的相关理论
1. 旅游景区的定义
旅游景区的概念有广义和狭义之分,广义的旅游景区指旅游区,2003 年2 月国家质量监督检验检疫总局发表国家标准的《旅游区(点) 质量等级的划分与评定》(GB/ T1 7775- 2003) ,其中对旅游区(点) 的定义为:具有参观游览、休闲度假、康乐健身的功能,具有相应旅游服务设施并提供相应服务的独立管理区。包括有风景区、文博馆、寺庙观堂、旅游度假区、自然保护区、主题公园、森林公园、地质公园、游乐园、动物园,植物园及工业、农业、经贸、科教、军事、体育、文化艺术等各类旅游区(点) 。而狭义的旅游景区是指旅游区中的旅游风景名胜区。
对旅游景区的定义尚没有一个普遍被接受的论述。国外的有英国国家旅游局的定义:旅游景区(点) 必须是一个长久性的旅游目的地,其存在的主要目的是向公众开放并让公众得到消遣的机会,做感兴趣的事情,或受到教育,而不仅仅是用于购物、体育运动、观看电影或表演。景区(点) 能够吸引一日游游客和旅游者,其进入无需预订。游览地点不仅应该能够吸引旅游者、一日游者,而且对当地居民具有吸引力。
国内学者禹贡和胡丽芳则认为旅游景区(点) 是由具有某种或多种价值,能够吸引游客前来观光、游览、度假的自然景物、人文景观以及能够满足游客需要的旅游设施构成的,具有明确具体的空间界线的多元环境空间和经营实体,这一实体可以通过对游客进出的管理和提供相关服务,达到盈利或保护该环境空间的目的。从上述各种观点看,多数学者是从广义的角度对旅游景区的概念进行描述,因此我们采用国家质量监督检验检疫总局的标准。
2. 旅游景区的类型
从全国范围来看,旅游景区目前可以分为四种类型,第一类是自然类旅游景区,以名山、大川、名湖和海洋为代表;第二类是人文类旅游景区,以人类在长期的历史演进过程中留下的遗迹、遗址为代表,如北京的故宫、颐和园、八达岭等;第三类是主题公园类旅游景区,是人类现代科学技术和劳动的结晶,如深圳华侨城的几个主题公园;第四类是社会类的旅游景区点,它区别于传统的旅游景区的概念,但它是传统概念的发展和延伸,如工业旅游、观光农业旅游、科教旅游、军事旅游景区等。
3. 旅游景区产品的概念和特征
旅游景区(点) 产品的一般概念:旅游景区(点) 产品是一种服务产品,服务产品实质是有形制品和无形服务的组合,旅游景区(点) 产品是借助一定的资源、设施而向旅游者提供的有形产品和服务的总和。旅游景区产品实质上是指旅游者在旅游目的地或销售点以货币形式向旅游经营者购买的一次旅游活动所消费的全部产品和服务。
旅游景区产品的特征如下:功能上的审美与愉悦性,它体现了旅游景区产品的使用价值;空间上的不可转移性,部分旅游景区产品的无形性决定它的交换过程是游客带着倾向到旅游目的地进行交换和消费;生产与消费的同步性,即生产与消费同时进行,而游客只有到生产地点才能享受到产品和服务;时间上的不可储存性,旅游景区产品的时间性和供给刚性让旅游景区产品不能等到明天来卖;所有权的不可转让性,游客购买的不是其所有权,只是使用权,顾客在旅游活动中是购买和参与一种活动,享受这种体验活动带来的心理满足。
(二) 营销和创新的内涵
市场营销是指在变化的市场环境中,旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程。营销最初的目的是通过营销活动来刺激消费者购买产品和服务,让消费者获得高度的满意,吸引顾客的到来。菲利普·科特勒(2003) 对营销的界定为:从社会角度看,营销是个体和组织通过生产、供应以及与他人自由交换有价值的商品和服务来取得他们所需之物的社会过程。
创新则是一个民族的灵魂,是国家和企业发展进步的基石,尤其是国际化竞争日益加剧的今天,创新精神在任何地方都显得必不可少。而“创新”这个概念最早是被美国著名管理学家德鲁克在20 世纪30 年代引入管理学的,他认为创新是赋予资源以新的创造财富能力的行为。创新是创造者借助于技术上的发明与发现,通过对生产要素和生产技术进行新变革,并使变革取得商业上成功的一切活动,它具有规律性、主观能动性、风险性、连续性、阶跃性、新颖性的基本特征。
而营销创新也是管理创新的一个重要组成部分,营销创新是指营销主体抓住市场的潜在盈利机会,以获取商业利益为目标,重新组合营销要素,建立起市场竞争力更强的市场营销系统,从而推出新产品、开辟新市场的综合活动与过程。
(一) 营销意识淡薄
旅游景区大多属于国家所有和投资的垄断性国有资产,由于受到计划经济的长期影响,我国景区管理机构的市场意识不强。尤其是在向市场经济转变的过程中,管理理念显得保守陈旧,不懂得和不屑于运用现代的管理理念和工具。即使进行了一定形式的培训和政策指导,仍然缺乏对旅游景区产品营销的重视,没有看到营销工作对旅游景区发展的关键作用。
(二) 产品结构单一
现代成熟的营销理念是以顾客需求为中心,而随着人们经济收入的增加和休闲度假时间的增多,游客的需求也变得复杂多样,这客观上要求旅游景区对自己的产品进行深入的开发更新和深度营销,从而为游客创造更多的价值。但就目前情况来看,仍有不少景区的产品结构还是过去的老面孔,景区产品结构单一,没有任何新的创造和改进,依旧停留在满足游客观光、食宿、照相留念等基本的需求上。
(三) 恶性竞争加剧
旅游景区产品本身的不可移动性决定它需要庞大而有效的渠道来支撑,旅行社便充当了这个重要的角色。但是我国的旅行社起点比较低,大大小小的旅行社不计其数,呈现出“散、弱、小、差”的特点。为了在市场中占据优势地位,它们纷纷投入恶性循环的价格竞争。大的旅行社可以通过大规模采购旅游线路来压缩成本,而小型的旅行社是通过降低服务质量和标准来降低成本,这既给整个行业带来不利影响,也让游客抱怨和不满。同时面对同样的旅游线路,游客看到差距不小的多个价位,也给游客选择带来一定的误区,对旅游景区的印象感知造成不良影响。
(四) 促销手段低效
任何产品和服务都离不开对外的促销宣传,而我国多数旅游景区的促销宣传依旧是以报纸、杂志、新闻宣传为主,以降价作为主要竞争手段,缺乏创新。这些旅游景区的促销没有一个长远的规划,仅将促销目标定位在近期的收入。因此,一旦停止促销,销售额就出现下滑,每次促销也不能给游客留下长久的回忆,不能为产品和企业的品牌建设提供有力的支撑。
(五) 品牌构建乏力
与国内的旅游景区对比,国外的景区品牌知名度比较高,在人们心目中有良好的印象,他们的景区产品在最初就开始注重树立企业和产品的形象。而我国的多数景区目光短浅,没有创造知名品牌和长久品牌的意识,即使有品牌的概念,也缺乏足够的长期投入来创建品牌。并且在打造品牌的过程中,不少地方抱有幻想,企图短期内一蹴而就,常用的手段就是借助个别活动、名人效应等,缺乏长远的规划,也没有赋予景区和景区产品以深刻的内涵,而品牌则是一个文化的浓缩和结晶,需要深入的挖掘以及持续的创建和维护。
(一) 积极开展品牌营销
1. 品牌营销的内涵
品牌营销是指企业通过创立品牌,实施品牌策略,以充分运用品牌优势,提高企业竞争力, 获得满意的经济效益的营销活动。我国旅游景区只有深圳华侨城、杭州宋城等极少数企业进行过主题公园品牌化探索,但和迪斯尼乐园相比还相差甚远。入世之后,我国旅游景区品牌化问题面临的考验更加严峻。
2. 品牌的积极效应
旅游经济既是品牌经济、知名度经济,又是注意力经济。良好的旅游景区产品品牌可以吸引高级人才的到来;优质的品牌还对销售贡献巨大;同时能积累无形资产和保持顾客忠诚感,形成稳定客源市场;容易带拉“绿灯效应”,它是指当景区的产品能够产生巨大的综合效益时,就可以获得政府支持、银行贷款等优惠措施。在竞争激烈的旅游市场中,品牌就是景区的核心竞争力,好的品牌是旅游景区的无形资产,它可以为景区树立良好的形象,保障其市场不断扩张。
(二) 以体验为核心的营销设计
1. 体验营销的来临
体验营销是一种为体验经济所驱动的全新的营销模式。《哈佛商业评论》基于企业的角色认为:体验营销就是企业以服务为舞台,以商品为道具,围绕着消费者创造出值得回忆的活动。简单而言,就是满足消费者体验消费需要的营销活动。马连福对体验营销的定义是:企业通过充分运用产品和服务这个道具,在满足顾客体验需求的基础上,为顾客最大化创造价值的营销活动过程。“感受”或者游客的“体验”在未来的体验经济时代逐渐成为最重要的需求导向。旅游景区产品实际上也是一种体验的设计,这种体验包括从访问景区的打算和旅行的计划开始,到接下来访问的过程,最后离开景区,以及旅途活动,最终形成旅游过程的整体感受。
2. 体验设计的途径
旅游景区体验营销设计就是景区内的工作人员通过声音或图像等媒介为客人营造一种氛围,一种情景,让客人沉浸其中,努力为游客创造一系列难忘的经历。从体验形态出发的设计策略有:娱乐体验、地域文化体验、时尚体验等。为给游客创造丰富的体验,在体验设计时要注意体验主题化、以正面线索使顾客的印象达到和谐、提供具有当地特色的纪念品、重视对游客的感官刺激、将景区的产品定制化、提供感性化的服务等。
(三) 借助事件营销
1. 事件营销的普及
事件营销并不等同于一般的新闻策划、新闻炒作,也不能简单地归结为制造事件。它在英文里叫做EVent Marketing ,国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。事件营销就是企业通过运做公关事件来迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度,达到“一举扬名天下知”的目的。事件营销的内容包括:沟通目标观众、建立相关的关系、销售有关的商品、获得正面的宣传效果。
2. 以事件为载体进行营销
旅游景区产品的事件营销是指有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的景区外部发生型和景区内部策划型事件,进行营销组合,运用新闻公关,进行正面宣传,吸引现实和潜在的旅游消费者的注意和兴趣,以达到丰富景区现有旅游产品,扩大产品销售,增大景区收入和提升景区知名度与美誉度的一种现代营销手段。
旅游景区营销的目的是为了向现实的或潜在的旅游消费者提供景区产品信息,引导消费行为,满足旅游者需求,反馈顾客意见。而事件营销的效果正在于塑造旅游目的地的整体形象、提高目的地知名度以及增强旅游综合能力等方面,它已经成为实现旅游景区产品营销的有效捷径之一。旅游景区可以借助社会生活中的良性事件作为载体进行营销,策划相关旅游项目和活动吸引旅游者的眼球。
(四) 整合营销传播
1. 整合营销传播的提出
整合营销传播( Integrated Marketing Com2munication) 的观点发源于20 世纪80 年代中期以来许多学者提出的具有战略意义的“传播合作效应”概念,由舒尔兹(1993) 提出,简称IMC。美国广告业协会的定义是:“整合营销传播是一种强调整合所带来的附加价值的营销传播理念,这种理念强调通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用,并将不同的信息进行完美的整合,从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。”。特伦斯则认为IMC 是一个营销传播过程,它包含了计划、创造、整合以及营销传播各种形式的运用,这种营销传播随着时间传递给品牌的目标消费群和潜在顾客。它的目的在于最终影响或直接影响目标消费群的行为。
2. 旅游景区产品的整合营销
旅游行业本身就是一个高相关性的综合产业,从上面对旅游景区产品的定义也可以看出,旅游景区产品涉及多个部门,因此有必要通过引入整合营销来促进旅游景区产品的营销。IMC 的运用可以为旅游景区产品和旅游景区树立特有的形象和品牌,为游客传递一种清晰和高接受度的概念,让我们的旅游景区产品在游客心中留下深刻的印象。
将IMC 理念应用到旅游业中,其核心思想应该是对旅游者的客户关系管理,强调以“旅游者想要什么”为中心,要求旅游目的地不同部门、不同人员从各自不同角度与顾客沟通时有统一口径、统一的品牌个性、统一的顾客利益点和统一的销售创意,形成集中的品牌冲击力,及时通过不同的渠道进行系统的旅游者信息反馈,进而动态性调整促销策略。
旅游景区产品的整合营销关系到多个利益相关者,为了对这些利益相关者进行密切、有机的传播活动,营销传播管理者应该了解他们的需求,并反映到企业经营战略中,持续、一贯地提出合适的对策。为此,首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序,通过计划、调整、控制等管理过程,有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。最终我们的旅游景区在这些传播手段的协调、高效运用后,开始为我们景区产品创建知名的品牌和吸引力。
(五) 以技术为支撑的网络营销
1. 网络营销的含义
借鉴营销的概念,有学者定义网络营销是个人或组织借助或通过互联网创造、提供并与他人交换有价值的产品以满足自身需要和欲望的一种社会活动管理过程。 也有人称网络营销为电子商务,它是以信息技术、网络技术、通讯技术为基础,高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种商务活动。网络技术的发展为营销渠道的拓展提供了极大方便,它在旅游景区产品营销中的运用是一种新颖而积极的尝试。
2. 旅游景区产品的网络营销
由于旅游产品信息的不透明性和不对称性以及生产与消费的同步性等特点,消费决策主要依赖于信息,信息技术对旅游业的影响主要体现在旅游供给方面,特别是旅游景区产品的销售体系。信息技术的介入极大地丰富了供给和消费双方选择的媒介,同时提高了信息传输的效率和准确性,降低了信息传输成本。
旅游业的电子商务是指通过先进的网络信息技术手段实现旅游商务活动各环节的电子化,它包括通过网络发布、交流旅游基本信息和旅游商务信息,以电子手段进行旅游宣传促销、开展旅游售前售后服务;通过网络查询、预订旅游产品并进行支付;也包括旅游企业内部流程的电子化及管理信息系统的应用等。旅游景区产品借助网络营销可以节约营销成本,提高营销效率; 适应市场变化,即时调整产品和价格;直接与顾客接触,杜绝假冒品牌的服务;方便顾客的选择和购买;快速向游客提供最新信息,便于沟通。
综上所述,旅游景区产品的营销现状仍然不容乐观,还需长期的重点投入。通过以上多个视角的对策分析和实施,相信旅游景区产品的营销工作会出现新的改观,旅游景区的综合效益有一个较大的提升。进而为当地居民和游客提供最优化的价值,为投资者创造合理满意的回报,实现政府部门的经济发展目标,当然在发展的过程中要坚持可持续的发展理念,为旅游景区的长远发展提供坚实的保障
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企业并购绩效是指并购行为完成后,目标企业被纳入到并购企业中经过整合后,实现并购初衷、产生效率的情况。并购是成功还是失败了,并购的目标是否实现了, 并购是否发挥了预期的协同效应,是否加快了企业的发展进程,是否促进了资源的有效配置,这些问题都同并购绩效评价有关。基于不同的金融理论观点,衍生出了不同的并购绩效评估方法,诸如事件研究法、因子分析法、非财务指标分析法、贴现现金流量法、专家评分法、头脑风暴法等等。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:基于价值链的航空公司并购整合绩效探析相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
进入20世纪90年代以来,国内外都处于企业兼并和收购高潮期,形成了国际上第五次并购浪潮。与大部分其他行业相比,由于航空公司行业特征,并购普遍而且频繁。然而在并购案例中兼而不并是常见现象,也是很多航空公司兼并失败的主要原因。美国并购专家拉杰科斯通过对并购知名专家和研究机构对并购失败原因的研究结果进行归纳发现,整合不力占50%,估价不当占27.8%,战略失误占16.66%,其他因素占5.56%。可以看出无有效整合是航空公司并购失败的主要原因。
企业并购的根本动因都是为了获取协同效应从而创造价值,构筑价值来源的基础在于并购后的整合。航空公司并购重组后,应对能力和资源进行有效整合,才能产生巨大的经营协同效应、管理协同效应和财务协同效应,使优势企业积聚的管理、科技、技术优势向整合后的企业辐射,进而提高航空公司的运营效率。
(一)航空公司并购整合的内容
(1)组织整合。
航空公司组织整合的内容包括:机构增减、责权配置,机构之间有效地纵向及横向沟通,生产经营单位的重新设置与整合。组织整合可以分为管理模式与管理制度的整合、组织结构整合。
第一,管理模式与管理制度的整合。企业管理制度的制定是服从并服务于企业战略总体要求的,企业并购是两个以上企业的重新组合,这会带来并购后新企业战略的调整,自然要求企业管理制度与调整后的战略相适应,所以要对管理制度进行整合。通过并购整合建立先进管理体制是航空公司并购的发展趋势。
第二,组织结构整合。中国民航运输业资源配置重复,航空公司组织结构相对落后,呈现出大而全、中而全、小而全的状况,专业化协作水平低。因此并购后应对组织结构进行整合,在并购后的企业内建立有序统一的组织机构以尽快实现稳定运营,提升国际竞争力。
(2)业务整合。
就航空公司而言,业务整合包括航线网络整合,客运业务整合、货运业务整合、客货运输机队整合。通过并购进行业务整合,包括减少航线重叠、共享机场资源,以削减成本、改善财务状况。航空公司之间会有航线重合,因此在横向并购后,应根据对企业资源能力、经营战略和航线效益进行整合,重新优化整合并购双方的原有航线网络,使企业资源充分利用。通过航线网络整合,能使协同效应大大增加。航空公司可以选择与自己航线互补的航空公司并购,航线间的优势互补可以带来很大的协同效应。如法荷航合并案例,两家航空公司的优势互补十分明显,法航在南欧市场拥有比较好的路线,荷航占优势的是北欧市场,两者结合后获得80%的协同效应。
(3)人力资源整合。
企业并购的人力资源整合将直接关系到人力资源的合理配置、绩效等,对于企业人力资本的提升以及地区、国家人力资源整体素质的提升都将起到很大作用,而且企业并购的人力资源整合会培养出一批具有企业并购整合能力的职业经理人参与国际竞争。在以往企业并购中管理层侧重的是并购后所能给企业带来的显形财富,而很少考虑到隐形财富——人力资源的管理和整合,所以常常导致并购失败。因此人力资源整合对成功实现并购、带来绩效具有很大意义。在人力资源整合中,如何激励和挽留核心员工,可以从以下方面着手。
第一,加强与员工的沟通。员工习惯稳定的生活,不愿发生较大变动,尤其是在像航空公司这样的国企员工。当公司并购后,企业应积极地与成员沟通,让他们认识到并购对自己的职业生涯没有太大影响,只要他们认真工作,公司不会无缘故解雇员工,反而会给他们更多晋升机会。这样可以激励员工认真工作,员工不会有抵触情绪,有利于并购顺利进行、公司正常运转。
第二,采取有针对性的激励方式挽留优秀人才。优秀人才是企业的顶梁柱,国外研究表明公司并购后,流失的往往是优秀人才。他们对企业的发展起重要作用,是企业竞争优势的关键。因此企业在并购后,应积极采取措施留住人才。第三,完善企业培训体系。完善的培训体系能对企业员工的职业生涯规划起到较大帮助,提高员工对企业的认同感和归属感,使人力资源流失降低,加强人力资源整合的效果。
(4)文化整合。
整合的灵魂是文化融合,许多企业在并购后,由于其企业文化的形成具有一定刚性,不容易被并购后企业文化所影响,所以并购后目标企业的文化不会在短时间内消失,并且会在并购后较长一段时间内对员工产生心理和行为上的影响。并购中各企业的文化存在优劣,并购后企业员工可能会发现之前企业的价值观和工作方式发生了改变,产生不满和消极的态度,导致生产力下降。如泛美航空发生并购,两家公司企业文化相差巨大,并购后管理层没有及时并有效地处理文化差异,大大抵消了并购带来的协同效应,这也是泛美失败的一个很大原因。因此文化整合对实现成功并购、提升航空公司竞争力具有很大意义。
(二)航空公司价值链航空公司价值链管理是指依据价值链理论,将航空公司业务流程描绘成一个价值增值和价值创造的链状结构,通过整合、协调航空公司各价值活动,优化航空公司的业务流程,使创造出的顾客价值远远超出各价值活动增值之和,从而实现价值最大化,最终提升航空公司核心竞争力。
(一)价值链与并购整合的关系
(1)整合对价值链的影响。
参与并购的两家公司的价值链有两种情况:完全相同和不完全相同。如果两家公司的价值链完全相同,发生并购后,原有企业的价值链变化较小,如果不对其进行整合,资源重叠,很难获得协同效应,如果对其整合,在这种情况下很容易获得协同效应。如对公司内部来说,发生并购后,可以通过共同使用基础设施便能减少边际成本。如果两家公司的价值链不完全相同,可能部分相同,也可能差异较大,更有可能完全不同。
不管是哪种情况,公司发生并购都是因为被并购方价值链的某些关键要素能使其增加竞争优势,因而才发生并购。在这种情况下,对于部分相同,只有通过整合以前相互独立的部分,才能获得潜在协同效应。对差异较大和价值链完全不同的情况,应首先识别主并方和被收购企业,哪个公司的价值链的关键要素具有优势,对其进行全面整合,从而获得协同效应,创造价值,增加竞争优势。综上,航空公司并购后只有对价值链进行全面整合才能获得协同效应,创造价值,使得企业核心竞争力提升。
(2)并购整合绩效对价值链的影响。
基于价值链工具建立绩效评价指标并进行分析,可以整合绩效来寻找出价值链环节薄弱的地方,有针对性地找出解决办法,使企业价值链进一步优化,增强企业竞争优势,获得明显的并购效应。
(二)整合绩效实现机理
通过价值链与并购整合的关系分析可以看出,并购整合的价值创造通过价值链实现协同效应。并购价值创造的过程如图2。通过绩效实现的过程,可以看出整合起着至关重要的作用,如果仅仅只是合并而不对其进行整合,那么只是资源的重叠,并不能带来价值创造和增值,但是如果对航空公司进行全面整合,即通过对价值链各环节的组织、业务、人力资源和文化等进行调整和重构,便会实现价值创造。综上所述,整合绩效的实现更侧重考虑整合价值链关键环节的财务、组织、人力资源和文化等。
根据前面整合与价值链的关系以及并购整合绩效实现的机理分析,可以从价值链各环节选取相应指标建立并购整合的绩效指标。
第一,生产运营环节。对于航空公司公司而言,生产运营情况主要考虑运输量。因此可以选用运输总周转量指标来衡量生产运营情况。运输总周转量是是反映运输量和运输距离即旅客、货物、邮件在空中实现位移的综合性生产指标,体现航空运输总的工作量。它也是考核运输任务完成情况、计算运输成本和劳动生产率的重要根据,制定运输计划和规划的一个基础数据与基本指标。因此并购后运输总转量是否增加对衡量航空公司并购整合绩效具有重大意义。
第二,营销环节。航空公司主要考虑的是售票情况以及其他业务收入,所以可以选取净利润率、存货周转率、主营业务收入、净资产收益率指标。这些指标都是衡量航空公司经营状况的指标,并购整合后,航空公司是否获得经营协同、提升运营效率,可以用这些指标衡量。
第三,服务环节。航空公司服务状况可以用顾客满意度这个指标来衡量。
第四,其他支持性环节。可以选用资产负债率来衡量航空公司并购整合后的财务风险状况,衡量其财务协同效应。人力资源管理也是航空公司并购后重点整合的内容,因此其整合绩效也要考虑在内,可以选用人均培训费用这个指标来衡量。
(一)海南航空并购历程
2000年8月22日,海航成功重组长安航空,支线战略取得成功。2001年7月6日,海航集团与长安航空联合出资,重组山西航空,组建山西航空有限责任公司,进一步完善了海航集团的支线网络布局。2001年2月28日,海航集团与神华集团联合组建中国新华航空公司。2007年11月29日,海南航空集团在北京宣布,作为海南航空集团航空产业的核心企业,大新华航空有限公司正式成立并投入运营。2009年6月1日,海航重组祥鹏航空。
2009年6月8日,海航重组天津航空。2012年10月25日,海航入股法国蓝鹰航空,迈向了国际化的重要一步。
(二)海南航空并购后的整合
海航在并购后对组织结构、人力资源、机对资源、文化等方面进行了整合。下面分别对其进行描述。
(1)组织结构整合。
海南航空在并购后按照现代企业制度对被并购企业进行组织结构的变革。由于航空企业是特殊企业,因此只能在取得民航总局许可后,才能对整体组织结构进行整合。通过组织结构整合,设立统一的人力资源部门、维修部门、飞行部等,从而大量削减重复及多余部门。通过整合组织结构,使各公司统一成一个集体,有助于提高决策的统一性、命令的一致性、运营效率。管理层的设立是成功并购的一个关键因素。在并购后,为了防止出现管理真空、各种谣言产生以及正常的生产必须快速建立管理层。海南航空在并购后迅速调整各公司的管理层,在最短的时间内任命各级经理。通过快速任命,留住了被并购公司的关键人才,同时也使并购后的各项政策能够迅速、顺利地贯彻。
(2)业务整合。
海航的业务整合主要以海航集团收购法国蓝鹰航空为例。海航集团在收购蓝鹰航空之前,旗下航空公司机队规模超过270架,开通国内外航线500余条,通航城市130多个。蓝鹰航空拥有450名员工,公司基地位于法国巴黎奥利机场和戴高乐机场,运营12架A320系列飞机,航线网络覆盖法国境内至阿尔及利亚等地的30个航点,2011年运输旅客180万人次。海航收购蓝鹰航空后,将蓝鹰航空拓展法国至北非、西非等地的非洲航线,利用双方优势,进行航线网络的有效整合,构建了连接亚、欧、非的航线网络。
(3)人力资源整合。
首先由于海南航空在高速的扩张过程中,人力资源的缺乏也促使海南航空要吸收大量有航空从业经验的人员。因此海南航空在并购其他航空公司以后并没有采取国外航空公司常采用的大规模裁员的做法,相反,海航提出一个口号“多换思想少换人”!即从国有企业的观念进行改革,而并不是大规模的裁员。通过这个口号,稳定住被收购企业员工的军心,使并购整合期间的正常生产能够得到保证。以长安航为例,在并购后没有一个员工因为并购而下岗。而对自愿退休的人员则提供优厚的退休保障。海南航空也比较重视对人员的培训。从海南航空的人均培训费用,我们也可以看出。例如海南航空2007年成立大新华,07年的人均培训费用为7498.96元,08年迅速增加到12190.99元。
2009年海南航空重组祥鹏航空和天津航空,09年的人均培训费用为1521.27元,2010年增加到18971.68元。(4)文化整合。文化属于无形资产,很多航空公司并没有重视。但是海南航空对文化整合给予了高度重视。海南航空在并购后对文化整合采取的是注入型整合模式。公司发生并购以后,海航将自身企业文化方面的资料发给每个人员,而且告诉他们企业文化是他们的升级、加薪考试中必须要考的内容。这样,海南航空公司的文化便深深刻在了员工脑海中。此外海南航空在并购后,会安排本公司人员到被并购公司担任要职,这样,他们的行为代表了海南航空,发挥了榜样作用,同时也宣传了海南航空的文化。
(三)海南航空并购整合绩效实证分析
本文构建的评价指标体系所选取的指标都是量化指标,所以选取客观综合评价方法——因子分析法,其基本思路是用少数几个潜在因子的线性组合,来表示实际存在的多个变量间协方差关系,其核心是对若干个指标进行因子分析,提取k个综合因子,再以每个因子的方差贡献率作为权重,权重与该因子得分乘积的和构造综合评价函数。根据指标体系整理1995-2012年海南航空公司的数据,如表1所示。按照因子分析法的步骤,对8个标准化后的指标数据做KMO 检验和Bartlett’s假设检验,如表2。
由表2可知,KMO = 0.596,大于0.5,比较接近1,Bartlett 的检验值为171.133。概率P 值小于显著性水平0.001,应拒绝原假设,认为相关系数矩阵和单位阵有显著差异,样本数据适宜做因子分析,同时说明此样本因子分析的结果可能被接受。得分结果有两年是比较特殊的,2003年与2008年,2003年是非典时期,2008年金融危机。忽略特殊时间点的并购整合绩效得分,我们可以看出海南航空,从1995年到2012年,并购整合绩效基本呈现上升的趋势。
尤其是从2008年后,绩效呈现了快速上升的趋势。从海南航空的并购历程可以看到,2008年金融危机后,海南航空加快了并购整合的步伐,2009年6月1日,海航重组祥鹏航空。2009年6月8日,海航重组天津航空。2012年10月25日,海航入股法国蓝鹰航空,迈向了国际化。
海南航空的发展过程便是一部并购史。资产从1995年95410.6元,到2012年增长到9271914元,增产增长将近100倍。并购整合的绩效更加注重长远性,而不是即期的,所以即使发生并购时的绩效并不是很明显,有些甚至比并购之前并购整合绩效得分还低,因为可能是一些文化等因素影响整合绩效,像人力资源、文化等这些因素的整合绩效不是明显的,有时甚至是逆向的,因此我们不能说明他的并购是不成功的,而应该更加关注他的长期绩效。所以,从海南航空1995年到2012年并购整合绩效得分分布图,我们可以看出海南航空并购后的整合起到了很大的作用,注重整合的海南航空获得了长期绩效。
运用价值链工具建立指标并进行通过海南航空的案例进行实证分析揭示了并购整合是价值创造的来源,能够给航空公司带来协同效应,并且能够给航空公司带来长期绩效。航空公司应注重并购后价值链进行人力资源、组织、业务、文化的整合。具体总结为:
(1)通过价值链的定义、并购整合的定义以及并购整合绩效实现的过程图我们可以看出,整合是价值创造的源泉。企业发生并购只是刚刚开始,只有通过整合,才能创造价值。
(2)航空公司并购整合应该是全面性的。
航空公司应对并购后价值链进行人力资源、组织、业务、文化等各方面进行整合。从上文我们看到海南航空在并购后对组织、人力资源、业务、文化等等各方面都进行了整合。全面整合使得航空公司既考虑到显形财富,又考虑到隐形财富,取得了良好的并购绩效,也使得海航从一个地方性航空公司成为全国第四大航空公司。有些航空公司发生并购后,并不注重全面整合,例如泛美航空发生并购后,两家公司的企业文化相差巨大,而并购后管理层有没有及时并有效地处理这种文化差异,这大大抵消了并购带来的协同效应,这也是泛美失败的一个很大原因。
(3)并购整合能够给航空公司带来长期绩效。
从长期绩效来看,我国企业并购成功的概率比较低,相关数据统计表明低于40%。而海南航空重视了并购后的整合,从图4变化趋势看出,海南航空并购整合的绩效是明显的。从图中我们也可以看出整合的绩效的提升是渐进性的,有时甚至是逆向性的。这是因为整合中有些因素比如说文化整合需要一定磨合期,具有渐进性,它所带来的效果可能当时并不是很明显,但从长期影响来看,文化整合能够带来长期绩效。因此企业只有通过整合才能带来长期绩效。所以航空公司并购后通过全面整合能够创造价值,获得良好并购绩效,使得航空公司在并购中收益,提升经营效率,增强航空公司的竞争力,使航空公司在激烈竞争中立于不败之地。
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在召开的世界生态旅游峰会上, 世界旅游组织秘书长弗朗加利在的致词中指出的“生态旅游及其可持续发展肩负着三个方面的迫在眉睫的使命:经济方面要刺激经济活力、减少贫困;社会方面要为最弱势人群创造就业岗位;环境方面要为保护自然和文化资源提供必要的财力。生态旅游的所有参与者都必须为这三个重要的目标齐心协力的工作。”以下是读文网小编今天为大家精心准备的:浅论骆马湖景区生态旅游资源的开发相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘 要:骆马湖自然条件优越,水产及鸟类资源丰富,开展生态旅游将有利于骆马湖景区的保护及促进湖区湿地的生态环境、经济和社会的可持续发展,使其能在激烈的市场竞争中,占有一席之地,并在促进宿迁自然环境和社会经济的可持续发展中做出应有的贡献。
关键词:旅游业 生态旅游 骆马湖景区
生态旅游是以高质量和原生态的自然环境为依托的,同时强调对自然的保护和旅游地附近居民的参与,因此以保护生态环境为宗旨而开发的生态旅游受到越来越多旅游者的青睐和支持,开展生态旅游已成为世界旅游发展的新趋势。
骆马湖水面开阔,烟波浩渺,水草丰润,古朴自然,游人荡舟水面,波光鳞鳞,霞光掩映,游鱼穿梭。生态旅游所倡导的人与自然和谐相处,人与自然的情感交流,尽现于此。
1.1 骆马湖景区历史悠久
在明代以前,骆马湖由四个互不相连的小湖构成,位居中间的叫大江湖,西北部的叫禺头湖,东北部的叫埝头湖,南部的叫骆马湖,入湖的河流主要集中在西北侧,属典型的地壳运动构造湖。至明代后期,原入泗水的沂水严重受阻,使4个小湖连成一片,统称骆马湖。1958年1月,江苏省人民政府决定,并报国家水利部批准,将骆马湖改为常年蓄水库,汛后蓄水兴利。
1.2 骆马湖景区交通便捷
骆马湖区北起新沂堰头村圩堤,南至宿迁扬河滩闸口,上接山东南四湖,下接江苏洪泽湖,全长27公里,平均宽13公里,总面积375平方公里。
1.3 骆马湖景区水产丰富
湖中鱼类多达56种,尤以银鱼、青虾、螃蟹最佳。骆马湖银鱼,全身洁白透明如美玉,形状犹如根根银条,肉质细嫩鲜美,有“水中白银”、“水中人参”的美誉。骆马湖生产的大青虾,色青、个大、皮薄、肉饱,闻名遐迩。骆马湖的螃蟹,个体硕大,雄者脂白如玉,雌者脂黄似金,是难得的美味佳肴。
1.4 骆马湖景区鸟类资源繁多
骆马湖湿地现有国家Ⅰ级保护鸟类5种(东方白鹳、黑鹳、白鹤、丹顶鹤及大鸨),国家Ⅱ级保护鸟类24种(白琵鹭、黄嘴白鹭、大天鹅、小天鹅、鸳鸯、灰鹤、隼形目14种及形目4种),另外还有一些较为珍稀的种类(如震旦鸦雀)。
骆马湖经过专家多次的观摩,确定了以突出生态田园为主旨的旅游开发定位。湖区以森林、湿地、湖泊和珍稀鸟类以及宁静的乡村环境作为吸引城市居民的资源,以骆马湖的银鱼和螃蟹等乡村美食作为吸引手段,来开发生态旅游。综合以上因素,可开发的类型主要有以下几种。
2.1 观光旅游
观光旅游主要是满足游客视觉感官愉悦或好奇心等,以特色风光、农事活动或古村古镇、名胜古迹等的旅游活动为主。骆马湖现代生态农业示范区以“林间休闲,生态乐园”为主题特色。现已引进高档花卉组培中心、高级智能温室等高效农业项目。随着骆马湖示范区对外影响的日益扩大,骆马湖已成为宿迁城市的“后花园”、休闲娱乐的“大观园”,吸引了大批游客到骆马湖参观。
2.2 休闲度假旅游
在骆马湖景区开辟特色果园、菜园、花圃等,游客不仅可以采摘、体验劳作、了解农民生活、享受乡土情趣,而且可以住宿、度假和游乐。景区内提供的休闲活动内容有乡间劳作、池塘垂钓、野味品尝、疗养健身等项目,使旅游者消除疲劳、调节身心、恢复体力。骆马湖景区内自然生态环境得到良好的保护,植被茂盛、空气清新、景色秀美,正是都市人短时脱离城市,放松心情、避暑、度假和疗养的理想场所。
2.3 参与体验旅游
让游客亲自参与体验乡村的有关农事活动,如参与农事耕作、特色养殖、水果采摘、花卉栽种与观赏、湖边垂钓、郊外野炊,以及民风民俗体验等。参与农家的传统劳作,吃农家饭,住农家房等。还有传统的耕作方式(譬如,水车灌溉、老牛碾谷、老牛耕田等)均可让游客参与活动的全过程,还可通过幻灯、录像、文字等介绍这些土特产或农事活动的特点、加工制作的过程,以及与之有关的传说、典故等。
2.4 科普旅游
运用多种造景手法,以表现自然之水(如流泉、飞瀑、波浪、冰雪等)、生命之水(水与生物)、文化(艺术)之水(水与名人、音乐、书法、绘画、雕塑、影视、园林景观等)、科技之水(用科技手段营造奇妙水景)等为主要内容,建设景观优美,具有震撼力的梦幻式水景园。同时利用现代情景化设计,将水作为一个生态教育的原点,演示水与人类生产、生活的关系,揭示水资源紧缺、水土流失和水环境恶化等问题。生态教育重在体验,应该渗透到生活的方方面面,成为每个人自我教育的一个必要组成部分。
2.5 美食旅游
在骆马湖岸边建一条独具“楚风”特色的水上建筑,主要配置水上主题餐厅、雾雨茶楼、特色酒吧等设施,利用湖鲜水产和乡土菜肴,开发美食产品,如“楚国湖光宴”等特色水上筵席,体现“渔舟唱晚、渔火湖湾”的意境。在开发美食旅游的同时要结合社会主义新农村的建设,注意挖掘当地的特色饮食如小鱼锅贴等,着力打造农家乐、渔家乐等旅游形式。
2.6 夏令营旅游
通过在骆马湖景区开展夏令营,提高学生们的探索发现能力,了解野生动植物的自然生态规律,增强他们爱护大自然、保护大自然的意识,提高他们动手的能力。可举办“徒步骆马湖、楚文化青少年夏令营和动植物标本的采集”等活动。
2.7 湖滨浴场游
骆马湖的水域广阔,水岸浅缓,水质清新,可以将骆马湖湖面规划为水上游览区(包括湖心各岛屿),建湖滨观光道和游船码头,增设游艇俱乐部、观光游船、皮划艇、水上快艇、画舫等,开展水上游览活动;利用骆马湖湖面举办滑水表演、龙舟赛、水上降落伞等旅游活动。以游客参与式的亲水活动为主,包括人造沙滩、沙滩排球、湖滨游泳、垂钓等,可以设置的项目有激流勇进、高空管道滑水、水上擂台等有趣的项目。
2.8 摄影写生游
骆马湖地势低洼,水草茂盛,千顷湖面,碧波荡漾,广阔的水域波平如镜,油绿的水草在清澈见底的水中飘摇,是摄影写生旅游非常棒的地方,让久居城市的你体验大自然的神奇魅力。骆马湖的自然景观非常美丽,不同季节都有不同的效果。骆马湖景区的湖面无际无涯,水天一色,远处渔帆点点,渔歌声声,形成一幅极美的意境,吸引一大批摄影写生爱好者。
在区域经济发展相对落后,旅游业欠发达的骆马湖区发展生态旅游,不仅可以充分利用其丰富而独特的自然旅游资源,而且通过引入生态旅游的理念,加快区域旅游资源的开发力度,增强苏北地区旅游的竞争力,同时也有利于缓解资源保护与开发的矛盾,促进景区及周边地区旅游经济的快速发展,从而真正实现区域旅游发展中经济、社会和环境效益的统一和效益最大化。
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时代的演变使得现代壁画与传统壁画有了较大的差异,材料是壁画的载体,随着工业技术的日新月异,新材料的层出不穷,在许多场合,壁画材质本身具有的形态、色泽、质感以及载体本身已经成为装饰审美的主体。自1979年北京“首都国际机场壁画群”问世以来,壁画艺术作品在国内公共艺术中如雨后春笋般的涌现出来。以下是读文网小编为大家精心准备的:漫谈现代壁画艺术之美学价值相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘 要:壁画,顾名思义就是在墙壁上所作的图画,也有人称为壁饰。壁画这种艺术形式在所有的绘画中历史最悠久、影响最广泛。很多人将壁画当作建筑装饰的一种形式,这是有一定道理的。但壁画还能通过其画面所提供的艺术形象,使空间的环境氛围显得生动起来,触动观者的情感和想象,由此可见,在当今时代背景下,壁画艺术有着独一无二的美学价值,满足人们的视觉需求,调动人们的审美体验。
众所周知,壁画艺术从属于建筑体系,是建筑体系的有机组成部分、重要构件。它作为一种公众艺术,深受广大群众的喜爱。壁画艺术不同于单幅或连幅绘画,需要的不仅是个人的投入和创意,而是一个群体或者更多的组合集结成一个团队来共同完成和实现综合性建筑体构件的集体性协作。它往往是鸿篇巨制,是系统工程,需要系统整体地规划壁画单元与总体建筑等诸多因素的协调关系,以求得整个系统的和谐与统一。
其实,很多人将壁画当作建筑装饰的一种形式,这是有一定道理的。但是从壁画所起的环境审美作用来看,它与其外部空间的关系比它与建筑物的关系要显得更密切。建筑艺术的审美创造在很大程度上依靠空间的组合、结构的安排、材料的肌理与色彩,以及整体的造型来表现,它以建筑科技手段为基础,去建构带有抽象意味的空间围护的形式去实现美,所以与壁画的画面形象缺乏必然的联系。然而,由于画面所提供的艺术形象,使空间的环境氛围显得生动起来,让进入这一空间的人们,通过对壁画的观赏来触动自己的情感和想象,因而对这一特定的空间产生了某种良好的情感体验。由此可以看出,在当今时代背景下,壁画艺术有着独一无二的美学价值,满足人们的视觉需求,调动人们的审美体验。本文尝试研究现代壁画艺术的美学价值和特征,希望能起到一定的参考作用。
一、现代壁画艺术不同于普通绘画艺术
虽然有人认为壁画是绘画起源时的唯一表现方式,如黑格尔就说过:“绘画在起源时只有一个使命,就是填塞墙壁的平面。”然而,当绘画艺术有了长足的发展之后,它就成为一种自由的艺术,和建筑的关系就更远了。壁画是绘画的一种特殊形式,它和建筑虽仍保持紧密的外在关系,但这种联系发生了根本变化:即壁画与城市空间密切相关,和建筑物就变得疏远了。而在艺术创造的内涵方面,壁画却和普通绘画作品有着很大的区别。一般的绘画是通过艺术家令人惊叹的画艺,去展示他们的心灵对世界的独特印象。与普通绘画作品所表达的画家心灵中独特的情感体验不同的是,壁画艺术要求把个人的情感内涵和时代精神、群体心理很好地融合起来,使露天墙壁上的画面,能够和大多数人的心灵沟通,使布置在特定的城市空间中的艺术作品在公众的认同下,成为整个城市或某一区域的集体情感的写照和时代精神的体现。同时,壁画在表现方式上也与普通的绘画艺术有一定的差别。普通的绘画作品尤其是传统的绘画艺术,都追求表现的真实感,强调形象的逼真性,因而创造出来的形象有立体感,空间有纵深感。壁画一般不要求真实的空间深度,而是重视画面对于空间的装饰意义和美化作用。所以,传统的焦点透视的自然型绘画手法,在壁画作品中一般是不采用的;壁画更多的是借鉴浮雕的艺术语言,通过相互避让、重叠或并列的方式来完成画面构图;在表现个体形象时,有时还采用将形象展开的手法,使画面构图与墙体固定不变的特性相适应,能够让所有进入空间的观赏者都能获得最美的视觉效果。壁画的艺术手法和现代绘画有很多相通之处,采用现代绘画的艺术语言,是能够创作出有价值有新意的壁画作品来的。
二、现代壁画艺术对人的精神世界产生一定影响
与其他种类的艺术作品一样,现代壁画艺术也能通过它的特殊的审美意蕴对人的精神产生有益的作用。现代壁画的题材虽有具体生活画面的再现,但更多的是带有明显的抽象意味的幻想性形象,如翱翔于空中的飞天,手擎智慧之星的科技女神,或者是追赶太阳的巨人力士等,它们在激发人的想象力上表现得特别突出。作品形象的“虚幻性”,给观赏者以更大的想象空间,使他们能够最充分地调动自己的联想、想象和幻想,在各自的心目中构造最美好最有意义的意象世界。
此外,壁画艺术更重要的审美功能表现在对空间的美化作用上。这种美化作用不是简单地用画面来点缀建筑物,使得围合空间的遮蔽物变得花花绿绿、热热闹闹。壁画对于空间的美化,主要通过对空间的构成形态在视觉上的改善和意蕴的注入加以实现。所谓从视觉上改善空间的构成形态,是指壁画通过特定的面积、高度、色彩等外在形式对人的视觉所产生的各种影响,去达到改善空间心理效果的目的。例如在比较紧凑的外部空间中布置色彩鲜艳、明度较高的壁画,就会由于空间的视觉条件的相对改善,给人以扩大空间结构的心理感觉;又如,将较大的墙面划分成几个段落,分别布置面积较小的壁画,或用壁柱等形式将画面分成中心和两翼部分,在中间作画。这样就能在视觉上形成两边向中心收缩的感觉,从而产生空间缩小的效果。壁画还能起到整理空间的作用,对于空间结构过于复杂,四周的城市实体过于繁杂的空间环境,可以通过巧妙的设计,由壁画把它们有机地组织到画面中去,使零乱的空间转化为统一的空间。在这种情况下,壁画就具有了协调组织空间的功能。
艺术改变城市面貌的美学功能是通过室外壁画实现的。一般而言,诸多城市采取纪念碑式的壁画题材改变城市面貌,一方面是体现城市艺术感和文化感,另一方面是激发人民为自己所生活的城市而奋斗的理念。比如,墨西哥城的《新民主》以及同在一个城市的壁画《玉蜀黍》,都具有纪念碑的性质,体现了墨西哥城市的文化底蕴和独特魅力。《新民主》是该国著名壁画美术家大卫?西盖罗斯的作品。画家本人也是一位革命家,在国内及阿根廷、西班牙等地进行长期的革命宣传工作。他认为在现代工业和无产阶级的力量不断壮大的时代,应该首先发展壁画艺术,因为它能最为有效地为广大民众所接受。
在《新民主》这一壁画中,西盖罗斯采用了“新现实主义”的表现手法,通过一个挣脱了手上锁链的母亲形象,强烈地表达了人民群众争自由、求解放的崇高理想和伟大实践。画面上的母亲形象是以橙红色暖调构成,鲜红的头盔在灰色的背景中显得分外耀眼,就像一面鼓舞斗志的战旗,要把灰暗的旧世界打个落花流水。那双挣脱了锁链的巨手,迸发出无穷的力量,显示了人民大众要冲破一切罗网、勇往直前的气概。壁画用正面的透视角度,给人以一种震撼;画面中央的主要形象具有强烈的冲击感。西盖罗斯的这一壁画,采用粗线条的形象、大轮廓的总体构图和充满动感的人物,在世界现代壁画艺术创作中产生过很大影响。这样的奋发式现代壁画让观者内心激发起一种澎湃的力量,进而愿意为改变自己所生活城市的面貌而不断进取,努力奋斗。
壁画艺术的显著特点之一是其布置场所都能为城市的外部空间所接纳,因此能够达到丰富城市空间意蕴的效果。像广州中国大酒家的水泥墙刻线镂金壁画《歌舞庆升平?贸易通四海》、中央美院留学生楼的《新芽》、哈尔滨太阳岛水榭半边廊的《海阔凭鱼跃》等等。这些壁画一般不是以表现深刻细腻的思想内涵见长,而是通过具有形式美感的图案,达到丰富城市空间意蕴的目的。如中央美院留学生楼的室外壁画《新芽》,整体构图是一对刚刚萌发的嫩芽。中心的嫩芽呈严格的对称,但在马赛克的一层层扩展中,左边的芽叶保持了原有的形状,并在不断的放大中形成很强的节奏感;右边的芽叶只放大两层,却把外部的边缘呈带状向上伸展,并在下面与一条连接左边部分的弧形相交。
左右两边芽叶的外缘还布置了不同形态的抽象人像,一个呈跑步状,另一个像是在向上飞升。这样的画面,通过“新芽茁壮成长”的思想内容的表现,形象地阐发了勤奋的道理:学习靠不断地攀登,正所谓“书山有路勤为径”;知识靠不断地积累,只有不断地追求才能有更大的收获。画面上左右两部分从中心的严格对称到外缘的发展变化,表现了同中有异、相辅相成的形式感,把学校这一特定的空间性质在一定程度上恰到好处地点了出来,有助于人们对校园空间的特质形成一定的感性认识,同时在这个庞大的嫩芽的形象感染下,更引起了人们对校园的美好环境的亲近。
五、现代壁画艺术更追求工艺美表现 一般而言,现代壁画艺术构图明快,笔触粗放,画面重视基本形象特征的刻画,而不是在细节上下功夫。因为现代壁画要让外部空间里不同方位的观赏者都能对它有较好的整体把握,尤其是那些经过空间的行人,在路过这一环境时,有的只看上几眼就离开了,只有特征明确、形象简练的构图才能使人把握壁画的基本形象。如果只是在细节刻画上做文章,很容易让观赏者忽视壁画的存在,使其无法展现作品的美,也不能对空间的构成产生较为明显的影响。
此外,现代壁画艺术的制作工艺要求较高。从壁画所使用的材料来看,一般要有坚固耐久的特性,使壁画能长久保存,与建筑物的长期使用寿命相适应。这就要求认真对待壁画制作工艺的每道工序,如色绘壁画的画底子的质量,陶瓷板、马赛克等各种壁画样式所使用的工艺材料与墙面结合的牢度,陶瓷板壁画砖块拼缝网线所需面积占整铺画面的比例等等。如果现代壁画在制作工艺上的质量欠佳,其寿命及艺术审美形象就会容易受到损伤。
总之,现代壁画艺术有着其独一无二的美学价值,它与普通绘画艺术不同,能够对人的精神世界施加影响,还能改变城市面貌,丰富空间意蕴,在工艺美表现方面也更有追求。我们要正视现代壁画艺术的魅力,使其在城市建设中释放出更璀璨的光芒!
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中华民族五千年历史源远流长,自华夏子孙初次踏足于这片土地,声乐美学便成为国人民族艺术中的重要组成部分,戏曲文艺更是其中之翘楚。而随着时代的不断更迭,戏曲的形式也多种多样,不再拘泥于单一框架式的曲艺形式,上至唐诗宋词元曲,下衔近代的茶馆说书,乃至于现在极具特色的地方民歌,无不显示着中国人民对艺术的不断渴求。 以下是读文网小编为大家精心准备的:中国民族声乐艺术的美学特征探析相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘要: 中国民族声乐艺术具有典型的美学特征,在社会历史的不断演进过程中,随着艺术领域的逐渐扩大,其美学特征也不断呈多样化趋势发展。本文拟从情感美学特征、创造性美学特征和现代性美学特征三个方面来详细论述中国民族声乐艺术的美学特征,旨在促进我国民族声乐艺术的良性发展,同时也为其今后的传承奠定了深厚的基础。
音乐被称之为流动性的建筑,能够给人一种美好的感受,不但可以有效地触动人类的感情世界,强化人类的专注力,调节人类的情绪波动,而且能够激发人类的丰富想象力与创造力。在华夏民族数千年的悠悠历史进程中,逐渐形成与积累下来了无数珍贵的文化历史遗产,而民族声乐艺术就是其中最为璀璨的明珠之一。从广义角度去看,我国的民族声乐艺术包含范围非常广泛,即曲艺、戏曲、民歌、小调等都在其范畴之内。从狭义角度去分析,民族声乐艺术主要是指继承民歌传统唱法并汲取西方美声唱法的一种现代化民族音乐艺术。步入21世纪之后,在这个充满歌声的新时代,更是中国民族声乐艺术向前推进的关键时期。因此,随着民族声乐艺术理论与研究的迅速发展,中国民族声乐艺术的探究受到了广大学者的关注,音乐领域也把民族声乐艺术的理论范畴与美学特点探索提上了重要日程。
纵观中华民族发展历史,不难发现中国民族声乐艺术对审美的追求由来已久。在某种特定的社会文化形态下便会形成其相对应的美学理念,长久以来在中华民族传统文化中占据重要地位的血缘关系和人伦关系是促使我国民族传统艺术文化美学理念形成的根本条件。而传统艺术文化中的美学理念对我国声乐艺术的演进起着重要的影响作用。
我国传统的音乐美学理念的形成产生于西周时期,经过了萌芽阶段、百家争鸣阶段、魏晋南北朝、隋唐、两宋、元明清发展时期,最终形成了一套完整的理论体系。从这几个发展时期来看,便会发现中国传统文化中的音乐美学理念是在著名的儒家与道家音乐思想相互竞争、相互促进的环境下发展的,以当时的社会政治、伦理道德为基础形成了一套对音乐的理论,指出音乐必须要受到礼的约束,在审美的过程中注重将主客体、感性与理智等形式的统一,以给人们带来轻松、愉快的审美感受。在某种程度上可以说,中国民族声乐艺术自产生之日其便深受传统声乐审美理念的影响,经由社会历史的千锤百炼,中国民族声乐艺术在儒家和道家美学思想的基础上已经形成了天人合一、中正和谐的审美思想。鸦片战争的爆发,标志着近代社会的开始,西方音乐美学思想开始广泛传进中国,促进了中国传统音乐美学向具有现代美学特征的民族声乐艺术美学的发展。
综上所述,我们不难发现中国音乐美学理念既充分吸收了我国传统音乐美学思想的精髓,同时也借鉴了西方社会音乐美学理念中的积极性元素,兼容共生,完全符合当下的美学思想观念,声乐艺术美学特征尤为显著,形成了典型的中国式民族声乐美学特征。
声乐艺术简单的说是指音乐和诗词二者的相互结合,其突出特征是借助艺术的表演形式将高级的社会情感传递给他人,即艺术情感。因此可知,声乐艺术的首要表现方式便是“声”,也就是歌声,演唱者本身具有的并通过一定的学习掌握到的发声技巧和能力;其次便是“情”,是指歌唱者对歌曲情感的把握与表达。古代音乐人士认为歌唱就是对某种事物表达内心情感的过程,情不仅仅只表达内在美,同时也在歌唱中占据重要地位,毫无情感表达的歌唱并不会被定义为艺术。古人认为声乐必须声情并茂,用声音将内心情感表达出来其最基本的要求。
从记载先秦之后的文献资料与近现代的歌唱实际表演去分析,把情感作为歌唱表现方式的基本理念具有主导性与一贯性。从如家学说中的孔子、孟子、荀子至《乐记》等在内的诸多历史文献,都将“用歌表达感情”当做审美音乐艺术的核心。在古代,唐朝著名的诗人与音乐艺术评论家,白居易就曾明确指出“唱情”的美学定义,其推崇声情兼具的演唱方式,反对没有任何任何唱情的演唱,这种新颖、独特的音乐理论观点对后世的音乐艺术发展产生了重要的影响。还有清朝的李渔,也认为明晰歌曲的感情并充满感情的去演唱,才能全神贯注并将应有的精神贯注到歌曲之中,不仅能够给予演唱生命,而且能够促使演唱变得自然、流畅、迷人。
从中可以看出李渔对“情”在歌曲中的重视程度,这是对白居易“唱情”理论的继承与创新发展。近代以来,我国声乐艺术在西方浪漫派情感美学思想的重要影响下,把声情、词情和曲情融合后在歌唱上形成了独特的审美特征,进而实现了音乐创作的水准。词情是指作者在进行声乐创作时将内心情感和心理感受借助能够抒发内心情感的词曲进行转化,因此不同的情感便通过不同的声调表达。
曲情是指作者在进行音乐创作时运用特定的调式与和声等艺术形式将音乐所包含的内心情感表达出来。声情是指以词情和曲情为核心,借助歌唱的方式将音乐中的情感幻化成非固定的音符,表面来看向听众传递的只是一种声音,但其中更多的则是对情的传递。必须对声乐具有一定程度的感知并能够较好地把握其中的情感才能将音乐中的声情表现的完美无瑕。
我国民族声乐艺术兼容了古今中西的音乐美学思想,是一门具有创造性的综合艺术,在不断发展的过程中日渐形成了其特有的存在方式。中国民族声乐艺术的创造性美学特征简单的可以归纳为“古为今用、洋为中用”,在继承传统艺术精华的同时积极借鉴西方美学思想中的优势,在具有民族特色的同时也为其增添了时代性。
“古为今用”主要是指中国民族声乐艺术在创作、歌唱、审美等诸多方面都具有传统与当代的差别。当代中国民族声乐艺术是在传统声乐美学思想的基础上形成的,其中的诸多优秀艺术思想和美学理念都是对传统声乐艺术的精华部分的传承与创新。“洋为中用”指的是在音乐表达形式方面,要学会借鉴西方国家美学思想中科学的、合理的、进步的歌唱技巧和审美观念,学会有选择性、有针对性地吸收其所包含的积极性因素。“洋为中用”于声乐艺术方面,表现为中西方的完美结合,一方面科学合理地吸收西方国家声乐艺术中的呼吸、共鸣、声音位置等表演和歌唱方法,赋予了中国民族声乐艺术在表演形式和歌唱方面西方声乐艺术美学独特的审美感受和听觉体验。“古为今用、洋为中用”的创造性美学特征在中国民族声乐的艺术创作中也有着完美的呈现。不难发现,当前的中国民族声乐艺术在创作的旋律、节奏、和声、配乐等方面都有着明显的现代气息。
我国的声乐艺术是集中国民族声乐艺术与西方声乐艺术思想、中国传统声乐艺术和现代民族声乐艺术、西方没声艺术与戏曲艺术一体的艺术表现形式,各种声乐艺术的表现形式在中国民族声乐艺术的舞台上百家争鸣、百花齐放,是中华民族劳动人民智慧与创造性的象征。
随着社会的快速发展和时代的不断进步,世界各国文化频繁交流往来,人民的文化视域不断扩大,审美需求和欣赏水准也日渐提高。中国民族声乐艺术在这种新时代的背景下,在演唱、创作、审美等方面都紧跟时代潮流,呈现出时尚现代的美学形象,符合新时代的审美趋势,贴近现代人的审美观念。
纵观当下的民族声乐艺术舞台,不管是在表演者的外形包装上,还是在舞台布景方面,无一例外地都给观众带来了独特的审美体验,充满了鲜明的时尚气息和强烈的视听感受。在听觉上,多种演唱方式的融合、音响伴奏的标新立异、歌唱风格的时尚多元等,都企图给人民大众带来独特的听觉体验;除此以外,新时代下的民族声乐艺术也伴随着个性的外部造型、璀璨的舞台布置、风格迥异的服装、三维立体的视频影像,都给观众强烈鲜艳的视觉冲撞力。在呈现方式上,演唱者打破常规,试图尝试和探索与众不同的表演形式,给予中国民族声乐艺术一定的时代性,顺应了当下求异求新的美学艺术品味。著名歌唱家宋祖英在维也纳演奏大厅、美国肯尼迪表演大厅、鸟巢和台北小巨蛋音乐厅等都曾举办过独立的音乐演唱会。在诸多音乐会上,宋祖英与和多明戈、朗朗等音乐人士皆有过完美合作,将民族和声乐、民族和通俗、声乐和器乐结合,从多个方面向世人展示了中国民族声乐艺术的现代性美学特征,不断将其推向全世界人民的眼前,得到了国际社会的一致好评。
当包括电子音乐在内的抽象类音乐出现在世界的音乐之林时,时代发展的烙印就深深的刻在了声乐艺术中,对中国民族声乐艺术发展而言,传统和时尚相互统一在一起是与华夏民族独特的审美特征相一致的。中国音乐具有别具一格的中华民族音乐的特色气息,这一系列因素都是中国民族音乐艺术与其他音乐艺术相区别的根本所在。因此,将传统演唱方法、表演与审美教特征与现代化的音乐表现相融合,是推动我国民族音乐艺术走向全世界的必经之路。
在经济全球化日益发展的大背景下,要实现中国民族声乐艺术的现代化发展,以开放化、多元化的思想对待中国民族声乐艺术在新时代的创新性发展。而实现这一目标要求我们以传统文化为根基,汲取上下五千年的历史精髓,并促进声乐意识的现代化构建,培养坚定的民族声乐艺术主体观念;努力推动中国民族声乐艺术的多元化进步发展。另外,加强声乐艺术从业者的理论知识学习与研究,深深扎根于作品的创作,建立具有中国特色的声乐制作体系,提升我国民族声乐艺术的全方位、民族化、现代化与创新化发展。范围宽广的中国民族声乐艺术,具有鲜明的时代美学特征。我们要始终坚信,随着全球化的日益推进与各国的相互往来,必会进一步加强音乐艺术的交流与合作,中国民族声乐艺术也必定会在世界音乐领域中占据重要地位。
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环境艺术的创造,不只是给人提供生活需要,更重要的是提高人们的审美意识,这种审美意识是利用多学科的总体形象,直接或间接的同人们进行感情交融。雕塑也是环境艺术表现的形式之一,冰雪雕塑景观更是环境艺术在北方特定地域形式的一种对自然生态的升华。以下是读文网小编为大家精心准备的:冰雪雕塑艺术在天山天池景区中的应用相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘 要:冰雪雕塑造型艺术,对冬季长期处于大雪堆积的天山天池来说,无疑是一种新型的风景线,让这里的游客流连忘返,称赞叫绝。独特的艺术形式提高了人们的审美精神和素质,以雕塑文化促进了景区美化,以景区美化带动了旅游发展,以旅游发展促进经济发展。
关键词:冰雪雕塑艺术;天山;天池
天池是天山的明珠,造物之神将它镶嵌在博格达峰的半山腰,一展山川之壮丽,汲取天地之精华,素为有名的旅游胜地,被列为第一批国家重点保护的风景名胜区。天山天池景区以高山湖泊为中心,雪峰倒映,云杉环拥,碧水似镜,风光如画,古称瑶池。据说神话中西王母宴群山的蟠桃盛会便设在此处,“天池”一名来自清代,取“天境,神池”之意,极言此地风光之美(如图所示)。
冰期来临时,冰雪雕塑造型艺术,对冬季长期处于大雪堆积的天山天池来说,无疑是一种新型的风景线,由此,涌现出了一批批喜爱并勇于尝试这种艺术的冰雪艺术家。每当寒冬时节,我们的冰雪艺术家在冰天雪地的自然环境中,在不断探索挖掘其历史渊源、总结积累经验的基础上,创造独具特色的冰雪雕文化艺术。独特的艺术气息,在白茫茫的大雪环境下绽放光芒。艺术家和能工巧匠们夜以继日地赶制冰雕雪塑,把天然冰变成了一件件灵气活现、晶莹剔透的精美艺术品,变成了冰奇灯巧,玉砌银镶的冰的世界、冰的海洋。只有它们把酷寒转化为特色,只有它们把冰雪魅力发挥到了极致,创造了美的奇迹。冰雪雕艺术给天山天池增添了美丽的设施,满足了人们不同的审美和留念的需求。针对不同地域的人,对冰雕造型更是充满着无限的好奇,那冰雪雕造型在天山天池景区中又是如何实现被运用的,其表现形式和发展意义等,更值得我们去关注和探索。
作为5A级景区的天山天池借助冰雪的优势,不断丰富冰雪风情节的内容,“动漫人物雪雕”就是冰雪节旅游的一个缩影,举办了“雪地拔河”“雪地卡通车”“雪地迷宫”“雪地足球赛”等活动。在冰雪节期间,天山天池景区还将举办祈福迎新登山赛等各类活动,最引人注目的是冰雪雕造型形态各异、栩栩如生,例如游客中心门口的大型雪娃,张开右手说着“天山天池欢迎你”,还有呐喊冰雕告诉游客“没有一个地方的冬景比这里漂亮”。其中最大的雪雕为“雪娃迎新”,直径18米,用雪量为900立方米,大大的冰雪福娃伸出手,张开大大的怀抱欢迎世界各地游客到天池畅游。尤其是各种造型的冰灯、冰建筑(王母娘娘庙、宫廷等)成了工匠们手里的精美佳品,虽白雪皑皑,但这些冰雪雕作品和结冰的湖面,翠绿的青松共同构成了别有一番风味的天池美景,让游客流连忘返,称赞叫绝(如图所示) 。
新疆的冰雪雕艺术活动主要集中在天山天池景区。天山天池景区成了新疆冰雪雕塑艺术的摇篮,雕塑工匠们为冬季的天池景区艺术文化做出了巨大贡献,更为当地冰雪造型艺术的发展增添了新的活力,使天山景区的冰雪文化在艺术领域有了新的突破。
雕塑工匠们根据天山天池景区的特点、文化特色,使每一件冰雪雕塑作品都具有独特形态、含义和韵味,拓展了旅游景区的美感和韵律,赋予了非凡的艺术灵魂,一座座栩栩如生,玲珑剔透的冰雪雕塑作品,为天山天池景区的冰天雪地增添了魅力,为天山天池的景区营造了诗情画意。冰雪雕使天山景区的档次、品位和效益都有一个质的提升,能够更好地吸引国内外游客,达到艺术创造和经济价值的双丰收,例如“神林庙冰雕作品”体现了当地的风俗生活和美好愿望,形态各异的冰雪雕塑作品,吸引了世界各地的游人前来参观(如图所示)。
冰雪雕塑造型艺术使得天山天池在寒冷、单调的冬季,也能具有另一种特殊的景观,使得游客闻名而来,促进了当地旅游事业的飞速发展,并展现了独特的艺术魅力,充分地调动了人们的审美欲望,使游客沉醉在与众不同的艺术效果中,提高了人们的审美精神和素质,使人们与艺术融为一体,与自然合为一身,鼓舞人们追求高品质的精神享受。这种独特的艺术活动,为天山天池旅游景区的发展起到了一定的促进作用,督促政府加强对旅游景区的投入,使得天山天池旅游景区的发展更加现代化。
总之,冰雪雕塑艺术的发展离不开政府的大力支持,离不开所有冰雪雕塑艺术家和爱好者的艰辛探索,离不开经济的发展和科技的支撑。冰雪雕塑艺术的发展丰富了天池冰雪文化,成为冰雪文化的重要载体。智慧、勤劳、勇敢的工匠和爱好者们,赋予冰雪以生命,展示冰雪艺术风采,将千里冰封、万里雪飘的天池景区演化成冰雪的圣殿,使天山游客在严寒的天气下满足了一种娱乐与审美诉求的愿望,使参观的游客络绎不绝,称赞叫绝。邴雪雕以雕塑文化促进了景区美化,以景区美化带动了旅游发展,以旅游发展促进经济发展,得到了世界范围内的赞誉。
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推进当代中国马克思主义大众化要充分利用各种资源,其中红色文化就是主阵地之一。以红色文化推进当代中国马克思主义大众化,需要了解、挖掘红色文化在马克思主义大众化过程中的经验,进一步提炼和升华红色文化,赋予红色文化新的时代内涵与特征。 以下是读文网小编为大家精心准备的:浅析红色旅游对推进马克思主义大众化的当代价值相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
【摘 要】推进马克思主义大众化是党重申的战略任务,是实现中国梦的必然要求。当前我国马克思主义大众化的推进面临诸多困境,传统的宣传教育方式已不能满足人民群众的心理特点及需求。而随着中国进入到大众化的旅游时代,越来越多的人走出家门和课堂通过旅游来获取知识、陶冶情操、净化心灵,特别是红色旅游的发展,既为马克思主义大众化提供了新契机,也为中国梦的实现增添了正能量。
(一)传统的马克思主义理论宣传普及辐射面狭窄
我国主要通过思想政治教育相关课程或者培训进行马克思主义理论的宣传和普及,这样就导致受教育群体基本局限在党员干部和学生范围内。马克思主义大众化的客体是广大的人民群众,人民群众存在的范围广泛,并且拥有不同的认知能力、不同的利益诉求、不同的人格特征。因此,局限于课堂和培训的马克思主义教育必然不能辐射范围广泛的大众群体,局限于党员和学生等群体的宣传必然很难让其他群体产生共鸣和认同。此外,人民群众是马克思主义大众化客体的同时,又是推动马克思主义大众化的主体,当客体认知并认同理论的时候,就会完成由客体向主体的转化。因此传统的理论宣传普及所形成的辐射面狭窄困境必然导致传播主体不足的问题。
(二)传统的单向灌输式使受众对理论的接受被动消极
广大人民群众作为马克思主义大众化的客体,是具有独立思想及情感的,不可能完全接受和认同被动的灌输式教育。想要大众积极消化理论、接受教育,必须让人民群众在深刻了解理论内涵,并从情感上认同理论价值。传统的马克思主义理论宣传和教育所采取的是一种自上而下的单向灌输手段,虽说这种方式在短期内可以取得立竿见影的效果,但从长远来看,这种方式并未考虑到人民群众的心理需求。长此以往必然造成一些人对马克思主义产生消极的抵抗情绪。
(三)抽象的理论宣传使大众感到空洞虚渺
在马克思主义大众化的实际操作过程中,我们发现马克思主义理论并没有真正为大众所掌握及运用,究其根源是由于传播的理论内容过于学术化、空泛化,没有同广大人民群众的生活实践紧密联系起来,没有转化成百姓喜闻乐见的话语内容。马克思主义如果不能从书斋走向生动的生活实践、不能指导广大人民群众解决实际面临的具体问题,就会成为空泛的、枯燥的说教,如此,更无法谈及马克思主义理论的丰富、发展及创新。党的十七大报告就指出马克思主义大众化要:“要充分考虑广大群众特别是城乡基层群众的实际理解能力、文化习俗和思维方式及生活习惯”。因此,要使马克思主义成为广大人民群众的政治信仰和行为准则,必须实现精英式理论到大众话语的转换,必须实现理论由抽象到具体的转变。
改革开放30多年来,我国经济取得了飞速发展。随着人民的生活水平不断提高,人民群众的精神文化需求也更为强烈。人们既需要通过文化来启蒙心智、认识社会、获得思想上的教益,也需要通过文化愉悦身心、陶冶性情、获得精神上的满足和依归。旅游的核心和灵魂则是文化,旅游可以让人们在轻松愉快的环境中接受文化熏陶,可以让人们身临其境地感受文化的魅力。特别是红色旅游,能使旅游者在游玩和审美过程中获得知识、升华民族意识。国家旅游局局长邵琪伟在《国务院关于旅游业发展工作情况的报告》中指出中国已进入大众化旅游时代。据统计,2013年我国红色旅游景区共接待游客7.86亿人次,同比增长百分之17.3,在纪念场馆免费开放的前提下,红色旅游综合收入达1985.6亿元,同比增长百分之19.1。就旅游资源方面,到2013年底,全国红色旅游景区达到4A级以上103个,其中5A级14个,接待人次超过100万的有82个。据报道,2014年国庆期间,仅四川省的27个红色旅游景区就接待游客107.56万人,累计实现门票收入1974.72万元;陕西接待游客3288万人次,红色旅游成其亮点;赣州市红色旅游接待人数93.44万人次,同比增长33.42%;红色旅游收入2.32亿元,同比增长32.37%,大众化旅游时代的到来无疑可以为中国马克思主义的大众化提供新契机。
(一)红色旅游的快速发展为马克思主义大众化拓宽了受教群体的范围
我国主要通过思想政治教育相关课程或者培训进行马克思主义理论的宣传和普及,这样就导致受教育群体太过局限。而旅游活动是全民参与的活动形式,无论旅游者来自哪个行业、受过何等教育、年龄高低都可以参与其中,这就极大的拓宽了受教育的客体范围。
(二)丰富的红色旅游资源为马克思主义大众化提供了极具说服力的史料
毛泽东同志曾说过,只有讲历史才能说服人。红色旅游资源中的每一件文物、每一处遗址、每一个事件、每一位先烈、每一种精神,都以无可辩驳的事实充分展示着中国共产党带领中国人民走向民族解放和民族复兴的光辉历史。从井冈山到西柏坡,从“农村包围城市”到“工作重心由农村转为城市”,每一处红色资源,每一条道路的抉择,都展现了中国共产党执政的合法性,都展现了中国道路的必然性。只有置身其中,直观地了解中国共产党领导人民在革命和战争时期建树丰功伟绩的历史,才能深刻理解马克思主义理论的革命性和科学性,才能自觉将其作为指导自身实践的强大理论武器。
(三)红色旅游的寓教于旅游功能极大地提升了马克思主义大众化的实效性
从旅游活动的过程来看,红色旅游是一种具有很强参与性的旅游活动形式。人们通过体验红色旅游活动,可以亲身接受到生动的中国特色社会主义理论教育。此外,旅游活动所具有的娱乐性特点,可以让大众在“游中学,学中游”,为马克思主义大众化提供了一个良好的隐性普及方式。心理学研究表明,人的思想及心理存在“自身免疫”效应,即当外界思想进人人的头脑时,人自身的原有思想会形成一个防护层,抵制外来思想。因此通过发展红色旅游来推动马克思主义大众化,用“寓教于乐、寓教于游”的方式进行理论传播,符合广大人民群众的心理特征,能够产生“润物细无声”的效果,有效提升大众对马克思主义理论的认知和认同。 (四)红色旅游的生动讲解为马克思主义大众化建构了通俗的传播途径
要使马克思主义理论真正为大众所认同,必须将抽象的理论通俗化、具体化。
列宁直接用一个公式,简洁而直观地强调了通俗化的重要性:“最高限度的马克思主义=最高限度的通俗化。”可见,马克思主义要掌握群众,必须从书斋走向生动的生活实践。通过红色旅游,使得马克思主义大众化实现了语言的通俗化和形式的多样化。
(五)红色旅游的指导思想为马克思主义大众化提供了正确的价值观导向
《2011-2015年全国红色旅游发展规划纲要》指出:“红色旅游作为政治工程、文化工程,必须突出强调其在加快构建社会主义核心价值体系中的重要作用。刘云山强调:“发展红色旅游,用党的光辉历程和宝贵经验启示人,用党的辉煌成就和奋斗精神鼓舞人,有利于增进人们对社会主义核心价值体系的认知认同,坚定走中国特色社会主义道路的信心决心。”在整个社会价值体系中居支配地位的社会主义核心价值体系,是社会主义意识形态的最本质体现。红色旅游资源再现了中国共产党人为实现民族的独立、国家的富强、人民幸福的价值观及其伟大实践。在参与红色旅游的过程中,游客能够深化爱国情感,学习红色精神。当游客真正从情感上认同,社会主义核心价值观深入游客心中,就能形成有效地引领社会思潮和群众意识的良好氛围,进而实现理论为群众所掌握并成为强大的物质力量。
(一)加强对红色旅游的监管和审核,确保红色旅游社会效益的实现
要确保红色旅游始终成为凝魂聚气的民心工程,就必须始终遵循红色旅游发展的基本原则,坚持把社会效益放在首位。随着大众化旅游时代的来临,我国旅游市场逐步形成和壮大,激烈的市场竞争使得红色旅游完成了市场化转型。这就使得一些红色旅游景区的发展重视经济效益而忽略了社会效益。例如一些旅游景区为了提升经济效益,大搞商业开发,不仅违背了红色旅游发展的原则,更破坏了红色旅游的教育意义。尹卫国在《红色旅游不要变了味》一文指出:红色旅游的本质与灵魂有“三贵”,即贵在苦、贵在真、贵在教。红色旅游是出于爱国主义精神的弘扬和思想道德教育基地的建设的目的来打造的。因此发展红色旅游首要做到保护红色资源的原汁原味,让游客了解到革命前辈吃苦受难、艰苦救国的伟大实际,接受革命传统教育的洗礼和心灵的净化。
(二)挖掘和升华红色旅游资源的中国化马克思主义理论内涵及价值
挖掘和升华红色旅游资源所蕴含的理论内涵及价值,是发展红色旅游进而推动马克思主义大众化的关键。当前我国红色旅游的发展虽然已经有所成绩,但仍存在产品开发单一和雷同的问题。红色旅游的开发及讲解基本都是历史史实的简要介绍,或者是爱国主义革命精神的宣扬,忽视了红色旅游资源本身所蕴含的深刻理论价值。挖掘红色旅游资源的思想内涵和理论价值,不仅仅能使资源蕴含的理论内容普及给广大人民群众,而且也是解决红色旅游产品单一雷同问题的有效途径。因此,我们要在牢牢把握爱国主义和革命传统教育的主题的同时,深刻挖掘红色旅游资源的理论内涵及价值,让群众能在游的过程中掌握理论,并将其转化为实现中国梦的强大力量。
(三)增强红色旅游的规划者和开发者对中国化马克思主义的普及意识
增强红色旅游的规划者和开发者对中国化马克思主义普及意识必然是当今发展红色旅游的关键。规划者和开发者只有增强普及马克思主义的意识,才能在其规划和开发的实践活动中发挥其意识的主观能动性。旅游规划开发是促进旅游业健康发展的重要条件。只有当规划开发者具备了强烈的马克思主义特别是中国化的马克思主义普及意识和责任感,才能在规划开发过程中挖掘出红色旅游资源的理论内涵及其价值,才能在开发的同时实现对红色旅游资源的综合利用和保护,并平衡好社会效益和经济效益,协调好红色旅游开发与红色文化传承的关系,确保红色旅游沿着正确的轨道发展。
(四)加强对红色旅游讲解人员的培训,建设高素质的理论传播队伍
高素质的马克思主义理论传播队伍,是实现马克思主义大众化的关键。在红色旅游活动中,讲解人员是传播理论的主体。我国红色旅游讲解人员普遍不具备马克思主义的相关知识,这就导致了他们不能够成为马克思主义大众化的真正主体。当前我国红色旅游的讲解,大多停留在历史遗迹和人物事迹的简要介绍上,甚至有一些讲解人员为了吸引游客,虚构历史、歪曲事实,这样不仅有损红色旅游的尊严,而且对大众产生了误导。因此,培养高素质的理论传播队伍,不仅仅是发展红色旅游的关键,更是推动马克思主义大众化的关键。一方面宣传、文化、旅游、文物等部门要组织编写高质量的红色旅游培训教材,要加强对解说词、导游词的审核把关,杜绝编造野史的错误做法。
另一方面,要加强对讲解人员的培训,丰富其党史知识,提高其理论素养、增强其社会责任感,使解说人员能够准确把握历史事件的真实内容和英雄人物的感人事迹、高尚情操。这样就能确保讲解人员解说的真实性、权威性。此外,要加强讲解人员相关技能的培训,使其能在讲解过程中不仅将理论知识普及到大众,而且能让大众在情感上产生共鸣。认知发生的内在动力则是情感。列宁曾说:“没有人的感情,就从来没有也不可能有人对真理的追求”。情感在群众对马克思主义理论接受、吸收和转化过程中发挥着重要的影响。马克思主义大众化不仅是认识理论的过程,更是情感介入的过程。因此,声情并茂的生动讲解能够有效提升群众情感认同,能使人民群众的认知与情感达到协调统一和良性循环,能让大众主动将理论认识转化为一种政治信仰,积极地、自发地变为马克思主义大众化的主体力量,进而积极投身于实现民族伟大复兴的中国梦实践当中。
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我国旅游业在改革开放的进程中高速成长,现在,已经成为我国最具活力的一大产业和国民经济新的增长点。旅游景区品牌正是在旅游业的这种高速成长中产生和发展起来。以下是读文网小编为大家精心准备的:浅析旅游景区提升品牌的策略与方法相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
【摘 要】旅游景区是构成旅游业的核心要素之一,是旅游目的地中最重要的组成部分,也是激励旅游者外出旅游最主要的因素。随着我国旅游业的快速发展和品牌化潮流的影响,旅游景区品牌化发展已成为未来的一种发展趋势,如何提升旅游景区品牌的影响力和吸引力成为了人们越来越关注的课题。
【关键词】旅游景区;品牌;品牌发展
在市场经济的大环境下,在以资源为基础,市场为导向的旅游业时代大背景下,旅游景区追寻以盈利为目的,在保证环境沉载量的前提下,能否吸引足够多的旅游者是旅游景区能否发展壮大的重要因素。因此,建设旅游景区品牌是旅游景区发展的内在要求和必然选择。
品牌原本是一个非常中性的词汇,它的英文单词是Brand,源自古斯堪的那维亚语brandr,意思是“烧灼”,从本源上讲,品牌是刻画在先民们所拥有的有生命的动物或者无生命的物件上的记号。这应该是最初品牌标志的作用。而现代理解的“品牌”是用来和竞争者产品有所区别的名称、符号、设计、或是合并使用的工具,通常包括以文字或数字表示或用口语表达的品牌名称,以及偏向于视觉特性的品牌标志。
旅游景区品牌与旅游产品紧密相联,是旅游产品借助自身品质优势和宣传等多种手段创造的具有一定影响力的牌号,它通过一系列物质载体来表现自己。直接的载体是名称、术语、标记、符号或者图案,或是这些因素的相互组合等,间接的载体是产品的质量、价格、市场占有率、知名度、美誉度等。
在市场经济日趋深化的今天,品牌战略已经成为企业在市场竞争中立于不败之地的法宝,对于旅游景区市场竞争来说也同样如此。提升旅游景区品牌对旅游景区来讲是一件意义深远的事情,是旅游景区获得核心竞争优势的基础,也是在市场竞争中能否崛起、强盛的关键。要想在竞争中胜出,必须将注意力集中在创造具有核心竞争优势的品牌上。提升和发展品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不用成本的,只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌战略,就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产,实现旅游景区的跨越式发展。现在的市场竞争其实已经发展到了“品牌的战争”阶段,也就是“品牌核心优势的竞争”,没有品牌的竞争是无力的竞争,没有品牌支撑的商品是脆弱的商品,没有品牌根基的市场可以说根本就不是“已占领的市场”。因此,提升和发展旅游景区品牌才是旅游景区最珍贵的无形资产。
(一)构建景区品牌维护系统。
品牌维护系统是旅游景区品牌经营的重要保障,旅游景区会因缺乏品牌维护意识,而失去品牌,失去市场。品牌经营是一个品牌成长与景区综合价值提升的漫长过程,它需要景区构建品牌维护系统,以进行科学的、全方位的维护。首先,成立品牌维护小组。在景区主要领导人的带领下,以景区企业品牌发展为目的,设置专门景区品牌维护机构;其次,实施品牌发展过程监控。进行品牌跟踪、预警、诊断,对景区品牌的市场环境进行监控,以判断品牌生存、发展和危机指数,对景区品牌知名度、美誉度和忠诚的变化进行监控,以对品牌业绩有一个清晰的认识,对景区品牌相关数据、信息和表象进行研究,并跟踪和了解竞争对手的品牌变化,以找出景区品牌在市场中优劣势;最后,建立品牌发展档案。将景区品牌监控过程中产生的数据和信息收集起来,将品牌维护过程中策略的地改变实施加以记录,建立景区品牌信息系统,以备检索,为景区品牌进一步的维护与完善提供可靠的依据。
(二)提升旅游景区的核心竞争力。
通过旅游景区核心价值宣传口号、景区企业文化座右铭、经营指导思想、景区统一的服务、建筑风格、道路、装饰、指示牌系统、旅游广告、宣传册等品牌总体理念的展示,把旅游景区的综合形象系统的、完整的展现出来,让旅游者深刻地感受到旅游地的总体风格和鲜明个性。景区强调企业理念,管理制度化与人性化结合,使员工有企业归属感和责任感,以达到为游客提供高质量高效率的服务,以提升品牌形象。旅游企业的品牌是靠顾客对企业产品和服务的满意度来支撑的,质量是品牌创立的前提和基础。有品质才有品牌,但凡成功的品牌,无不将品质建设视为重点。因此,把好旅游企业的质量和服务关对企业核心竞争力的保持至关重要,在此基础上,旅游管理者要竭力为旅游者提供旅游产品主体价值以外的旅游产品附加值,使旅游者获得主体价值之外的优越感和心理满足,从而提升品牌的知名度、美誉度与忠诚度。
(三)采取多种营销方式。
好的营销策略可以对品牌的建设和发展起到至关重要的影响,可借助媒体宣传的强势作用、节事活动的拉动效应、政府职能的有效保障等多元化的营销手段,提升旅游景区品牌。
(四)加强景区文化建设。
体现深层文化内涵是旅游景区品牌经营战略成功与否的关键因素。挖掘旅游景区文化内涵成为如何有效地延长景区生命周期、塑造有利品牌的杀手锏。旅游景区管理者应深挖景区文化、形成品牌文化,以产生文化亲和力、缩短景区与旅游者的距离、唤起目标市场的最大情感认同。
提升旅游景区品牌是旅游景区发展的内在要求和顺应品牌化潮流的结果,我国旅游景区在品牌建设和管理上还处于初步发展阶段,对于旅游景区而言,谁先打好这场没有硝烟的“品牌仗”,谁就能在未来的市场竞争中占得先机。
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生态农业旅游作为农业、旅游两个产业交叉融合的新兴、高效产业,已经成为许多地区经济发展的一个重要依托。以下是读文网小编为大家精心准备的:生态农业旅游开发策略探析相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
【摘 要】生态农业旅游作为一种新的旅游趋势成为农村的战略选择。文章通过对目前生态农业旅游发展过程中存在问题的分析,提出开发策略,以期能够促进生态农业旅游的可持续发展。
【关键词】生态农业旅游;开发;可持续发展
“榆柳荫后檐,桃李罗堂前。暖暖远人村,依依墟里烟。狗吠深巷中,鸡鸣桑树颠”,千年前,陶渊明便将一副中国农家的自然美景展现在世人面前。千年后的现代,社会经济的高速发展和城市化进程的持续推进引发了一系列的环境问题,城市居民迫切渴望暂时逃离被污染的城市,外出旅游尤其是以乡村为目的地的生态农业旅游得到越来越多人的青睐。而出于发展多样化经营的需求和解决新农村建设的需要,农村也亟需发展农业旅游。为了使农村地区避免遭受和城市相同的环境污染与退化,生态农业旅游作为一种新的旅游趋势成为农村的战略选择。
生态农业旅游是指在乡村的生态环境中,以生态农业和乡村文化为旅游资源基础,通过综合运用生态理论、可持续发展理论、旅游产品开发理论以及先进的农业科学技术等对当地农业资源进行整体的布局和规划,将其开发成为以生态农业生产和生态旅游为主要功能的一种新型生态旅游活动。
生态农业旅游在很大程度上包含了生态农业、生态旅游和农业旅游的主要内容,它的发展既要依靠生态农业的科学建设,也离不开生态旅游和农业旅游的健康运行,是从生态农业旅游系统的角度对三者的优化结合。
(一)生态农业旅游项目类型雷同、缺乏特色
生态农业旅游项目的经营者往往投资之前没有进行详细的市场调研,做出周密的发展规划,只是一味模仿他人,进行了重复建设,导致很多开发的项目类型单一,地域特色不突出,缺乏文化内涵,很难形成长久的吸引力。
(二)对乡土文化的挖掘不够深入
乡土文化博大精深,源远流长,体现了“天人合一”的自然生态美。但是许多生态农业旅游项目只是在原有农业的基础上稍加改动就开始接待旅客,没有对具有浓郁乡土气息的传统作物、动植物、饮食、服饰、风俗习惯、手工艺品及劳作方式进行深入的挖掘,结果导致没有形成生态农业旅游应有的乡土特色。甚至有的经营者将原本古朴典雅的乡土建筑拆除,以新建的现代设施和现代服务接待游客,缺乏传统文化和自然生态美。
(三)对生态环境的保护力度不够
一些开发商和经营者为了追求眼前的经济利益,对生态农业旅游资源进行无序过度地开发,对环境任意破坏,更有一些开发商打着“生态农业旅游”的招牌开发一些一般的旅游项目,使自然环境污染问题日益严重。再加上一些游客素质不高,生态保护意识不强,在旅游过程中往往出现一些不文明的行为,比如随意摘花采草、随地吐痰、随处吸烟、乱丢垃圾等,忽略了对生态的保护,与发展生态农业旅游的宗旨背道而驰。
(四)行业监管不力,市场混乱
机构也没有为生态农业旅游项目制定出统一合理、切实可行的管理条例,导致经营者在管理的过程中无法可依,随意性强。许多地方发展的并不是真正的生态农业旅游,只是打着“生态”的幌子,一味迎合旅游者亲近自然、回归自然的心理,靠一些娱乐设施、餐饮美食等随处可见的项目充数,宣传与实际产品不相符合,“生态”仅存于项目表面,缺乏深刻的生态内涵建设。还有部分商家进行恶性竞争,经常出现“宰客”、“欺客”现象,造成经营者与游客之间的矛盾纠纷,给生态农业旅游的发展带来极其消极的负面影响。
(五)旅游区基础设施建设有待改善
随着旅游业的快速发展,生态农业旅游项目的基础设施薄弱,硬件不足、软件缺乏的问题也日益凸显,已成为制约生态农业旅游发展的瓶颈。主要是因为,一些主要的生态农业旅游景点大都离市中心较远,需1-2个小时车程,景点分散、点多面广,旅游交通不甚发达,雨雪天道路泥泞不堪,造成散客出行难。旅游区内水电、通信、卫生间等设施也不够完善。再则,生态农业旅游产品开发水平较低,精品度不高,绝大多数产品重复,游客的兴趣和重游率不高。此外,生态农业旅游项目从业者中专业人才较为缺乏,特别是旅游规划、营销、外语、旅游企业管理等方面人才不足,这些都是生态农业旅游项目发展的“软肋”。
(一)科学规划,合理布局
生态农业旅游设置的项目、定价、提供的服务等都要根据市场需求来确定。在建设时要以保护生态环境为前提,以促进农业生产的发展为目标,不能破坏自然的乡村风格,污染当地环境。在设计规划时,要充分考虑本地的资源、气候、经济、社会条件,考虑到居民的需求情况,因地制宜,做好开发设计规划。各经营者不能盲目重复建设,要遵循生态学和工程学原理建设具有大连特色的项目,并且使旅游区内的人、景、物合理组合运转,既要提高整个旅游区的经济效益,又要兼顾景区的美观和生态环境。
(二)保持独特的田园风光和乡土文化
景区建设必须十分注意自然环境的协调统一,避免使之成为城市公园的乡村版。游客到旅游地来就是为了寻找与城市生活完全不同的乡村味,体验乡野乐趣、田园风光,假如将生态农业旅游区建成与城市公园相同的模式就会失去其特有的魅力。因此,景区布局与设计都必须从“土”字出发,从“新”字着眼,下功夫营造一个乡土气息浓郁的环境空间。
(三)加强对生态农业旅游资源的保护
首先,经营者应保护生态坏境,保持旅游区的农村风味、乡土气息,“农业区内的布景不适宜效仿城市,追求设施与农业系统和生态环境的和谐统一,避免农业生态环境城市化”,突出绿色、自然、传统的特点。在开发旅游项目之前要制定合理的规划以及相应的规定,使游客在限定的范围内进行活动。其次,经营者要科学预测旅游区游客容量,严格控制好游客数量,以保证旅游区内生态环境的质量。最后,经营者应该做好宣传教育工作,在景区醒目位置张贴提示标语,在游客游玩的途中不断强化环境保护教育。
(四)完善政策法规,以保护生态环境为主旨,增强约束。
政府必须尽快出台适合本地实际情况的有关生态农业旅游的地方法规和政策,以此来确实保证生态农业旅游从项目审批到开发经营一直有政府的监督和法律的约束。首先对自然资源的开发要贯彻旅游生态学和可持续发展理念,采取生态保护型的开发模式,坚持“保护第一、开发第二”,把旅游开发对生态环境的影响控制在生态环境承载能力之内。其次,要建立定期环境监测与预报制度,即通过定期的预测与预报,及时发现问题,随时解决问题。
(五)完善景区配套设施和服务
首先,生态农业旅游景区必须在食住行方面为游客提供比较完善的配套设施和服务。其次,景区要有良好的交通和通讯。第三,要有高素质的从业人员。生态农业旅游是一项综合系统工程,不仅需要高素质的综合管理人才和专业的技术人员,而且要有有素质的经营者和服务员,应重视人才的引进和培养。第四,需要做好生态农业旅游相关基础配套设施的建设。目前,农村与城市相比,交通、通讯、食宿等基础设施条件较差,也是制约生态农业旅游发展的瓶颈。如果这些方面得不到改善,生态农业旅游就不可能形成规模。
生态农业旅游开发策略探析相关
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