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OPPO手机是我国手机行业中的佼佼者,其进军国际市场的营销策略正在不断的完善中。下面是读文网小编为大家推荐的oppo手机进军国际市场营销论文,供大家参考。
摘要
从1987年中国开始运营900MHz模拟移动电话业务至今的近20年时间内,中国的手机产业发展十分迅速。截至2008年,中国的手机用户已经达到了将近4亿之多,中国成为全球最大的手机市场。OPPO手机作为国产手机的一个品牌,是伴随着中国通信事业一起成长起来的。OPPO公司在进入手机行业后,虽然取得了一定的业绩,但OPPO公司在手机行业的地位还不能和其在手机行业的地位相比,和国内外的手机产业相比也还存在着很大差距。本文以OPPO手机营销策略为研究对象,通过对OPPO手机现行的营销策略、OPPO手机现行的品牌策略、渠道策略、产品策略、价格和促销策略的基本分析,归纳了OPPO手机现行营销策略存在的主要问题和已具备的优势,为制定OPPO手机新的营销策略提供依据,最后在前文的基础上,提炼出OPPO手机对国产手机市场营销的启示。
关键词:概念营销; 渠道管理; 概念植入; 技术升级
一、手机市场的概念性营销操作概述
(一)概念性营销的内涵
概念营销,就是指企业根据社会、文化及其发展趋势和消费者的心理需求,创造符合消费需求的、具有核心价值理念的轴心概念,并通过推出这一概念向消费者传播商品品牌,包含功能取向、价值理念、文化内涵、科技知识、时尚观念等,以引起消费者心理共鸣并产生购买行为的一种差异化营销方法。
(二)概念性营销策略的运用
营销策略要立足于消费者的需求,通过调查研究,分析出目标消费者最需要的产品或服务,以此来进行产品定位。以OPPO手机为例子,概念性营销策略通过挖掘出独特的,唯一的概念使自身品牌与其他品牌区别开来,这使消费者对该品牌有很高的价值判断,能够促进品牌忠诚度的提高。
二、OPPO手机的营销策略分析
(一)OPPO手机的简介
OPPO(欧珀)是一家全球注册,集科研、制造和营销于一体的大型高科技企业,公司主营手机、MP3/MP4 播放器、DVD 播放机、LCD TV等,产品远销美国、西欧、俄罗斯、韩国、东南亚等市场。 OPPO(中国)公司成立于2004年,生产基地位于世界制造名城--东莞。公司先后在中国成功推出MP3、MP4播放器,并于2008年5月,正式推出手机产品,志在打造手机行业的一流品牌。至今,OPPO产品的销售覆盖全球,公司多元化、国际化经营已初具规模。
(二)OPPO手机的渠道策略
从手机营销渠道演变的历史来看,随着产品技术的进步和更新,产品生命周期从导入期到成长期、再到成熟期的过程也带来了营销渠道的变革。在即将付诸商用的3G技术环境下,电信运营商将成为OPPO手机营销渠道变革的决定者。3G时代移动通信服务的多样性,使手机从单纯的语音功能向生活、娱乐、商务功能的方向发展,而这些服务需要运营商的大力推广和支持。直属国包商和营业厅将蓬勃发展。运营商旗下的直属国包商将得到大力发展,是不折不扣的运营商
销售和推广政策的执行者。为了能够更好、更快捷、更低成本地销售OPPO手机,运营商营业厅将成为未来手机销售的一个主要零售阵地。
渠道的扁平化仍将成为生产厂家渠道变革的一个主题。大型国包商业务发展将分化。一部分大型国包商仍会继续专注渠道分销工作,OPPO手机可能会涉足音乐手机的生产,填补低价、低端音乐手机的空缺,寻求新的业务发展方向。大型家电连锁店和专业手机卖场优胜劣汰。有影响力和覆盖面的连锁网点仍将在手机销售的前沿发挥作用,连锁业自身竞争的激烈程度也会使得众多店家优胜劣汰。相信能在OPPO手机销售中继续占据零售前沿的终端店,一定是那些资金实力强、品牌知名度和美誉度优、网点覆盖面广的企业。
(三)OPPO手机的价格策略
OPPO手机产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一,直接关系到企业的收益。OPPO手机的产品的价格策略运用得当,会促进产品的销售,提高市场占有率,增加企业的竞争力。反之,则会制约OPPO手机的生存和发展.
OPPO手机在价格策略上采用了产品线定位的策略。OPPO手机产品线中一般不只一个产品,这时企业应该适当地确定产品线中相关产品的价格差异。在确定价格差异时,要考虑各相关产品之间的成本差异、顾客对相关产品的不同特点的评价及竞争者产品的价格。当产品线中前后系列的产品的价格差异较小,顾客会购买更先进的产品,这时如果两种产品的价格差异大于成本差异,OPPO手机的盈利会增加;而价格差异较大时,顾客又会购买较低级的产品。
(四)OPPO手机的产品策略
概念营销就是将这些准备传达到消费者的品牌文化,通过概念转换,概念传播,达到使消费者认知、购买品的目的。概念营销是一种杠杆,可以迅速启动消费认知、释放消费欲望,令产品在短短数个月内红遍市场;OPPO音乐手机的概念营销也是一种造梦工具,可以将产品、品牌变成帮助消费者实现梦想的载体,
从而拨动其产品消费之弦。同时,概念营销销售是品牌文化的概念,产品品牌文化是指品牌在目标消费者心目中的印象,是一种超越了商品本身却更能令商品区别于其竞争品牌的赋予,OPPO手机的音乐手机概念是品牌文化的表现,他可以成为消费者完成购买行为的一个强有力的支撑点。
(五)OPPO手机的促销策略
目前,消费者越来越追求时尚化、风格化、个性化,商业客户则要求随需而变。OPPO手机针对这种特点和变化对市场进行细分,以细分化地促销策略来满足目标消费群的需要。传统营销方式如大众营销广告中有相当大的部分是徒劳无益之举,浪费广告投资。大量的邮寄宣传品也同样无用,反馈率极低,一般只有2%~4%。另外,OPPO又只能借助于大众传媒进行广告促销,媒体资源供应紧张,结果促使媒体费用大幅度上升。于是,在广告投资无谓浪费和媒体费用急剧上升的双重压力下,营销成本大幅度增加,营销效率不断下降。因此企业不得不寻找更经济的促销方式,其关键就是使产品切合消费者需要,而建立概念营销可以有效地做到这一点。
三、OPPO手机的优势与存在问题分析
(一)OPPO手机的优势分析
1.外观新颖。|随着手机普及率的提高,手机作为时尚消费品的角色更加突出。时尚新颖的产品外观已经成为吸引消费者选择的重要因素,OPPO手机在产品线策略中采取了从外观突破的方式来进行外观设计,非常适合中国人的审美观点,无法比拟的高清晰超大屏幕彩色显示、鲜艳的颜色、多变的外形都是其他手机无法比拟的。
2.价格适中。来自市场的调查数据显示在中国市场对1 000元以下的低价手机感兴趣的消费者大约是整体用户的20%,其中国产手机占据了近二分之三的份额,大多产品都在500元~1 000元之间。目前手机新增用户只需要最基本的通话和短信功能.又对价格比较敏感,这一群体会占手机用户新增总数的50%以上。而这50%用户很容易被超低价手机占领,OPPO手机的整体价位在500元-1200元之间,这是国产手机一个很大的发展空间。
3.概念植入。从某种意义上来说,概念植入营销是市场竞争升级的必然产物。现代的格局已经由原来的卖方市场转向为现在的买方市场,靠产品营销时代
已经过去,市场竞争的层次也在不断地升级。伴随着竞争激烈程度的增加,低层次的营销方式已无法能够赢得市场,因此OPPO手机概念植入营销理念也就应运而生,可以说相互竞争中使得企业不得不注重自己产品的差异化,为产品塑造概念,来完成市场营销工作。
(二)OPPO手机的存在问题分析
1.品牌价值低
OPPO手机生产企业的品牌意识还不是很强烈,没有设置专门部门和专门人员研究品牌价值多渠道进行品牌宣传和品牌提升,在顾客心中没有树立起鲜明、独特的企业品牌形象,没有运用品牌价值来拓展市场的思路。OPPO手机现阶段还未能把供应商、经销商、服务商作为企业的合作伙伴,未能形成品牌价值链上的重要链条,如果企业的品牌价值没有得到他们的认同,那就意味着OPPO手机的营销链条存在着随时断裂的危险。因此,OPPO手机与合作伙伴一起讨论制定品牌价值是十分必要的。构建品牌价值链需要OPPO手机所有业务环节的配合,但OPPO手机的资源往往是有限的,很难同时进行整合工作,而且没有延伸到其他环节,不能很好地保证OPPO手机的品牌价值链平稳的建立起来。
2.款式样式少
由于OPPO手机没有自己独立的研发体系,往往各个产品没有联系各个产品个性,消费者挑选面比较小。手机个性越来越重要,困为消费者如果不喜欢某个样式,就不会喜欢这个样式的各种变形,因此OPPO手机每生产一个产品就是一个样式,会让消费者有更多选择。同时,诺基亚、索爱、LG、摩托罗拉、三星等众多品牌都有3G手机面市,但总体来看款式不多。时尚电器相关人士说,由于目前3G网络还没真正成熟,使用3G手机的潮流还没形成,再加上终端太少,整个3G手机市场都还处于慢热状态,OPPO手机在新兴的3G手机市场中占有率低,同时款式很少,无法满足新兴市场的客户需求。
3.没能确立顾客忠诚度
概念营销强调顺应消费者需求变化趋势,推出新的消费概念,借助大众宣传媒介的大力宣传推广,使消费者最终接受OPPO手机这种音乐消费概念,成为品牌的忠诚客户。自于消费者隐秘的、未被满足的需求的深入发掘,使消费者持续的购买以买足需求,而需求的满足是达成品牌忠诚的关键。品牌忠诚度是品牌资产的重心,拥有一群忠诚的消费者,就像为自己的品牌打造了一道难以跨越的门槛,它能有效阻止竞争对手的刻意模仿、破坏性的销价等,从而抵御或者缓解来自其他品牌的冲击力和影响力,它是一个品牌所要追求的最终目标。品牌忠诚既是一种态度又是一种行为。它可以说是高度参与的购买活动中由于过去的满意和对某一品牌的强烈依赖,使消费者几乎不进行任何斟酌就决定购买的情况。现阶段,OPPO手机的营销战略中,消费者的潜在需求没有被挖掘出来的话,是无法形成现实购买力的。概念营销的一大特征就是通过推出某一特定概念,展现产品的核心价值,从而把消费者的潜在需求引导出来,甚至达到创造需求的境界。
4.OPPO手机营销未能细分市场
市场细分(market segmentation)是指营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场,每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。OPPO手机音乐功能的概念营销所要推出的概念在还没有推出前,谁也不知道,目标顾客也不一定就是非常清晰的。只有通过对市场的细分,OPPO手机的营销者才能清晰的知道目标消费者的需求,采用主动定位的方式,满足消费者的需求,使消费者形成稳定的消费习惯,但OPPO手机营销缺乏对目标消费者年龄职业特点、生活形态、购买习惯、消费心理、购买决策等方面进一步研究,以确定他们的价值追求而作出的对品牌概念定位的营销方式。
四、改进OPPO手机营销策略的措施
(一)弥补技术缺乏的现状,积极开发新产品
虽然现在的手机产业链模式已大幅降低,进入门槛不高,但由于没有自己的核心技术,国产手机生产厂商不能像国外企业那样把压力转嫁到国际市场、上游原材料提供商或者小游手机销售商身上。经过几年来的市场争夺,国内手机营销的最大瓶颈是技术创新,没有完善的技术,将在未来的手机市场竞争处于不利地位。
国内手机市场的空间日益饱和,为了提升竞争力,开拓更宽广的市场,国内手机厂商必须细分市场提升品牌价值。适应产品多元化发展趋势是未来手机厂商规划产品线层次、进行目标市场定位的基础。在产品日趋同质化的市场发展时期,国产手机企业应充分利用自身优势,积极开发出符合诸如政府部门、军队等特殊行业需求的具有针对性的手机以及面向老人儿童、残疾人等特殊人群的个性化手机,将差异化功能体现在产品上,挖掘出潜在的市场需求,避免同质化下过度的价格竞争:可以说细分市场差异化产品将成为国产手机厂商提升产品竞争力的必由之路。
(二)对手机产品应该进行概念植入,形成品牌效应
1.挖掘产品内涵,注重与消费者形成共鸣的观念价值
随着物质生活的日益丰富,消费者在购买手机时已不仅只考虑其使用价值,而更加关注手机产品所带来的观念价值。概念营销能够挖掘出手机产品背后的深刻文化概念,赋予产品一定的文化背景,注重与消费者形成共鸣的观念价值,让消费者在心理上认同产品。
2.注重与消费者情感交流,形成文化认同氛围
“直指人心”的概念,是与人类的基本情感、道德观念完全一致,属于“最接近真理的事实”,能够使绝大多数人产生情感和心理共鸣,从而成为企业的忠实顾客。在情感层面的包装往往与技术层面的包装形成对应,在技术差异性不大、产品趋向同质化时,情感概念的营销就成就打动消费者的“最后一根稻草”。亲子之情、男女爱情、长幼关怀之情都是情感层面概念营销的惯用之佐料,可以说,正是有效的情感概念的包装,使得原本平淡无奇的手机产品蒙上了温情脉脉的光芒。
(三)加强与运营商合作,开发国产定制手机
随着手机市场竞争的日趋激烈,今后我国手机销售渠道将会呈现两个主流方向:一个是在专业的手机连锁零售卖场销售,另一个是靠运营商营业厅的连锁销售手机。生产企业与电信运营商开展某些项目的合作,可以准确把握用户及市场的需求,从而在一定程度上有效规避市场风险,同时借助运营商的各种增值服务可以使经营项目多元化,开拓市场,从而谋取新的利润增长点。
(四)加强渠道控制,达到压缩成本的目的
国产手机企业在国内市场的渠道设置应以长期发展为主,实现双赢作为最终目标。在具体的渠道控制策略中要实行长短期策略和方法的结合。由于国产手机在国内市场已具备一定市场份额并且有足够的产量支撑国产手机生产企业可以通过界定与渠道的台作条件来对渠道进行控制,比如要求总销量必须占分销商主营业务的绝对比重,从而迫使分销商必须全力投入对该业务的开发。首先可以提供名目繁多的激励政策和广告促销支持,并通过渠道获利的分期兑现,制造退出障碍,加强渠道对企业的资源的依赖性。其次可以通过人员和流程设计实现对渠道的精细化管理,同时掌握渠道经营情况的第一手资料,以强化对渠道的控制力。再次公司可以提供相关技术支持,帮助渠道提高销售和服务能力,完善内部管理,比如对渠道专员,进行不同岗位的技能培训,为渠道提供资金运作的分析报告等。最后应该用独特的公司文化和理念去影响渠道,使渠道的企业文化与之相融合,从思想上加强对渠道的控制能力。
(五)开展多样促销方式,提高销售份额
1.吸引式促销策略。吸引式促销策略是指通过电视、广播、报纸、杂志、店内展示、宣传DM单、会员刊物等方式,刺激消费者的购买欲望,使消费者主动到零售商店指名购买。这种方式的根本出发点是吸引顾客,然后逐级把购买行为指引到企业,故称为吸引式策略。媒体广告是一般手机生产企业在寻求名牌效应时常用的促销策略,但会造成成本较高收效甚微的结果。所以在选择大众媒体广告时一定首先清楚手机品牌的实力。而另外一种更为经济的做法是充分利用其通路的权力,采用店内展示吸引消|费者购买,这样做可以使消费者提高对国产手机品牌的直观认知。
2.推销式促销策略。与吸引式策略不同,推销式促销策略主要是通过降价,现场人员推销等方式,主动把商品信息传达给消费者。无论如何,价格始终是消费者关注的因素,也是国产手机品牌区别于国际大品牌的重要因素之一。但价格战不一定能成功,因为消费者在商品价格下降后,可能依然在观望,期待价格一降再降,而且同时容易引起消费者低价格即低质量的联想,影响国产手机品牌档次提升。所以在采取价格策略时,不要盲目采取降价促销的手段。人员推销是国产手机首要促销策略。其优点在于针对性强,省去了许多复杂的分销环节,直接与消费者打交道,而且人员推销总是选择有可能产生购买行为的人作为推销对象,避免无效劳动。缺点是对象范围较窄人员、费用较高。总之,国产手机生产企业应利用各种营销手段在有限的预算中达到最大的效果。
(六)整合服务体系、提升服务质量
应建立覆盖最为广泛的多级服务网络,包括2 4小时不间断的服务中心,主要市场的厂家服务工作站和次级市场的渠道服务站,以及内容丰富、功能全面的服务网站,提高服务质量的要求和衡量标准,通过培训、认证、授权等方式不断提高工作站服务人员和渠道服务人员的技术水平及服务素质,迎合顾客需求,进一步完善服务体系和工作流程,加强快速响应机制及灵活应对投诉处理的机制。 结 语
价格,促销等一系列吸引较多的消费者的营销行为并不能带来消费者忠诚度的正向增长。不可否认,打折,降价和赠送等营销手段在短期内能提高手机销售的消费额,增加市场占有率,但是这样的做法很少能让顾客真正成为手机产品的持续购买者。实际上,价格战不仅无益于培养顾客忠诚度,反而会将原来的消费者变成对价格敏感的消费者,最终有损于国内手机的利益。
手机品牌看似利润空间很大,但中间渠道环节很多,如果一味靠价格优势不能长久地占领市场,所以依靠概念营销可以提升产品档次,提高客户忠诚度,挖掘新的价值增长点。
综上所述,依靠概念营销来提高品牌价值将成为国产手机营销的一个有利工具,但品牌价值的提升要综合考虑各个方面的影响因素,不可以有所偏颇,同时概念营销也要十分切合市场的需要,这些都是现阶段手机市场营销工作中依然要研究的问题。
1现有的产品品牌策略
至今,OPPO产品的销售覆盖全球,远销美国,欧洲,日本,韩国,
俄罗斯,东南亚等市场,公司多元化、国际化经营已初具规模,而OPPO公司推出的MP3、MP4播放器也得到了音乐发烧友的一致好评和喜爱,并受到音乐爱好者和时尚数码迷的强烈关注,OPPO音乐手机一经推出便成为国产机的领头军。
这个成绩的取得,有一部分的功劳必须归于OPPO公司其所采用的各种品牌策略。
(1)OPPO独具匠心的品牌设计
OPPO自诞生之日起,便清晰地确立了品牌的定位与目标,大胆的选择了一条鲜少有人尝试的道路——打造具有国际水准的时尚精品。
(2)始终如一的品牌组合策略
OPPO公司的所有产品,包括OPPOMP3、MP4数码随身听, OPPO音乐手机,OPPO高清数字移动电视等都是以“OPPO”为统一品牌名,且每一种产品都在质量、设计、售后服务上严格把关,诞生出以“OPPO”命名的一系列高质量、时尚、潮流的精品。赢得了消费者良好的传播口数码市场上占据一方,其成功是不言而喻的。
(3)先人一步的品牌扩展策略
从纵向扩展来说:
08年伊始,OPPO推出了SMART MP4,开发出文件加密、文件搜索等功能,开创了国内强调产品易用性的先河。
而当一些国内品牌开始借鉴OPPO的思路时,OPPO又迅速推出了Smart MP4的 旗舰产品G11,独特的产品滑翔设计再次拉开了与竞争对手的差距。
在09年,OPPO又推出了 S33:较之前的产品,操作自由舒适、图标随意拖动换位、插件桌面快捷方式、多文件快滑操 作形成了S33独特的操作亮点。S33一度引起网友的关注和响应,很多 网友宁愿等8个月来购买S33这款产品。可以说,从时间上,OPPO扮演了一个国产数码里程碑的角色,它的发展一定程度上体现了MP4发展的新方向。
(2)始终如一的品牌组合策略
OPPO公司的所有产品,包括OPPOMP3、MP4数码随身听, OPPO音乐手机,OPPO高清数字移动电视等都是以“OPPO”为统一品牌名,且每一种产品都在质量、设计、售后服务上严格把关,诞生出以“OPPO”命名的一系列高质量、时尚、潮流的精品。赢得了消费者良好的传播口数码市场上占据一方,其成功是不言而喻的。
(3)先人一步的品牌扩展策略
从纵向扩展来说:
08年伊始,OPPO推出了SMART MP4,开发出文件加密、文件搜索等功能,开创了国内强调产品易用性的先河。
而当一些国内品牌开始借鉴OPPO的思路时,OPPO又迅速推出了Smart MP4的 旗舰产品G11,独特的产品滑翔设计再次拉开了与竞争对手的差距。
在09年,OPPO又推出了 S33:较之前的产品,操作自由舒适、图标随意拖动换位、插件桌面快捷方式、多文件快滑操 作形成了S33独特的操作亮点。S33一度引起网友的关注和响应,很多 网友宁愿等8个月来购买S33这款产品。可以说,从时间上,OPPO扮演了一个国产数码里程碑的角色,它的发展一定程度上体现了MP4发展的新方向
上下游产品的供应商和零售商。比如欧洲许多手机都是由服务供应商提供。再次就是自主创业进入中国手机市场。
(2)进入者的进入方式,新产品的出现,建立一个新的品牌。手机行业有比较高的进入壁垒,进入这个市场还是有些难度。可能的进入者少。
2、潜在进入者的进入障碍
(1)规模经济
手机市场的规模效应很明显,因为有庞大的费用待摊,这也有效遏制了潜在的进入者。
(2)产品差异壁垒
手机市场需求几乎都已满足,论个性,有iPhoto,论实用,有Nokia。进入者难以通过改变偏好来占有市场。
3、资金需求壁垒
手机行业对资金的需求大,其进入障碍高。R&D研发所需资金;广告和促销的大量投资
4.顾客转换成本
中国市场不同细分市场有固定的偏好,让进入者难以短期回收资金。
5.专利和专有技术:
这是所有高科技产业的壁垒,手机行业也不例外。这个壁垒限制了绝大多数的进入者。
6.学习曲线效应:
因对于技术要求高,所以手机的优劣决定于对于技术的掌握,在学习曲线的那里,是否达到均值很重要。
三、替代品的威胁( Threat Substitute Product)
手机厂商基本不存在这类的威胁,手机的替代品可能有笔记本、电子书、平板电脑,在现阶段未显示出明显的优势,但随着新技术的出现有可能出现,也会出现威胁大的替代品。
四、供应者的谈判能力(Suppliers Bargaining Power)
手机是复杂精密的仪器,目前,国内深圳有较大研发中心、工程部、工模部、注塑部、五金部、IMD部、喷油部、丝印部、装配部等。其他的主要供应商只有HTC,三星等主要业务为手机的厂商,便削弱了生产厂商的仪价能力。
总体而言,多数手机中的硬件都是由供应商提供,而不是由生产厂商生产。手机生产厂商议价能力强。但供应商多在国外,对于中国手机市场,本地品牌有着明显优势。
[摘 要] 近年来OPPO产品的两次短期快速上位一定程度上说明其品牌营销的成功,为企业以后得营销策划提供可借鉴之处。本文将从单项消费顾客价值链的角度,利用ABUP策略来分析其营销策划的方案,并进一步提出其企业要想持续发展,长久保持核心竞争力还需要加强和改进的地方。
[关键词] 顾客价值链 营销战略 OPPO产品
随着人们生活水平的提高,现代消费者已不满足基本生活需要的补充,而是更喜欢实现梦想,凸显个人情趣以此来达成自我设计或选择的生活方式。因此,消费者在发生消费的时候不再是单纯的追求消费产品本身的利益最大化,而是将其放入整个生活价值体系中来衡量其对产品的满意度,进而影响其对产品的整体价值感知和后续的消费选择(崔迅,2005)。根据迈克尔•波特对价值的定义,企业在进行产品的营销时应该从战略的角度以顾客为导向来策划,实现产品的价值链营销,获得长久的利益。
一、OPPO营销案例简介
步步高视听电子有限公司2002年策划了一个品牌“OPPO”,主要制作液晶电视、时尚数码等高端科技产品,以打破“步步高”品牌一向做小家电的印象束缚。在进入MP3市场之初,OPPO以强势广告宣传做铺垫。中央一、二、三套晚上黄金时间同步播出了OPPO15秒广告。同时,OPPO利用我的音乐梦想这个梦幻的LOGO,在一年之内做了两次全国性质的校园选秀活动,为品牌扎根在学生心中奠定了坚实的基础。
配合产品定位,OPPO在设计上独具匠心。同型号一般设计男女两款,明确针对情侣目标群。OPPO的价格也是其塑造高端品牌的一个元素,以256M产品为例,三星报价在999元左右,而OPPO新品上市时,X3型号报价为980元,而最高端的X9报价甚至到了1450元。
从渠道上来看,OPPO颠覆了MP3的传统模式,选择先在各地家电市场开设专柜、专卖店。直接同某些区域内的重点零售客户建立合作关系,进行统一的终端形象布置以及价格的规范化管理,促成零售商的紧密合作。
OPPO从一开始就注重产品,品质验证周期长,一个小的瑕疵要经过多重环节的反复验证才能允许出厂,因此OPPO产品推出速度一般比其他竞争对手慢。 也因为此产品性能优势获得消费者的良好传播口碑。
OPPO的售后有400多家,遍布全国各地,如此强大的售后表明了品牌对消费者的态度,增加了消费者的购买安全感。
二、从单项消费的顾客价值链角度分析OPPO营销策划
1.购前价值
顾客得到的“购前价值”和“购前满意”程度是消费活动能否继续进行的前提。企业的促销活动和提供的产品信息, 是为顾客提供的一项服务, 在能够提高顾客“购前价值”的前提下, 使顾客接受这些企业的信息, 方可形成购买欲望。(崔迅,2005)数码产品对大部分消费者来说,属于耐用品,其支出金额占其消费支出的比例较大,因此在决定购买产品前,都会认真挑选,甄别,其产品的选择在一定程度上也代表者消费者的品味和追求。
OPPO在MP3投入市场之前便在产品的品牌上做了大量的营销。OPPO一上市,就试图告诉消费者OPPO是全球注册品牌。为了塑造OPPO的产品的维美形象,其广告导演和演员均是来自韩国,拍摄也是按照韩国偶像剧的标准进行,深得许多年轻消费群的喜欢。随后,OPPO又开始同各个地区最有影响力的报纸合办高校歌手大奖赛,并与新浪合作声势很大的“OPPO2005网络歌曲排行榜”网罗网民的眼球。这一系列举动已经足够在消费者心目中留下了一席之地。
品牌核心价值是品牌资产的主体部分,它可以让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。OPPO也认识到了这一点,因此其在做工选料上,均是精工细做独辟蹊径,再配上不错的附件和别具一格的包装,OPPO更显得楚楚动人。同时,其一投入市场就采用开设专柜、专卖店的方式,其统一的标识、高档的装修给消费者心理留下了高档、高端产品的印象。
经过这一系列的造势和精心安排,对于OPPO定位的目标客户群——追求时尚、前卫的学生、白领来说,高档的品牌印象加上个性化的样子设计早已牢牢抓住了他们追求美、个性化的心。可以说,在产品选择的第一步,OPPO就遥遥的领先了。
2. 购中价值
如果说购前是引起消费者的关注,使其走到OPPO的大门前的话,那么购中就是拉动消费者试用产品,让其最终迈进OPPO的大门。购中消费者的满意度直接决定了购买行为的发生与否。
OPPO的渠道选择与众不同,他以在家电市场开设专柜、专卖店的形式以给顾客高档的感觉,是顾客购中的心理价值上升,产生一种优越感,暗示自己是在购买一款高档时尚的MP3产品。同时,OPPO的代理商是选择以往绩效较高的并对市场人员培训。经过培训的人员在产品介绍上都给人一种亲切感和信任感,不像其他国产品牌一样在顾客一进门时就将手机伸到顾客的面前,强行把产品的优势植入消费者的脑中,使顾客内心中产生一种抵触情绪。 OPPO的销售人员会先询问顾客的需求,然后相应的推荐,并给予试用,良好的展示,耐心的指导操作让顾客切实感受到OPPO产品的实用和高品质,加上其外观精美的设计,“韩味”十足,让人顷刻间有种内心的澎湃,一下就会爱不释手,顾客的感官满足和产品属性的符合加之销售人员的精心服务很大程度上影响了顾客的购买决策。尤其对于女性消费者,购物的身心愉悦、兴奋直接影响其购买决策。这对于目标客户群定位于大多数为年轻充满活力的女性来说,无疑是个投其所好的最佳营销方式。
在价格方面,OPPO根据其高端产品的定位,价格比国产品牌高出很多,但相对国外的大品牌还是有差距的,相对性价比较高。同时配合产品的精细加工、广告设计给顾客以心理错觉,坚实了OPPO高档产品的品牌定位。虽然OPPO的产品价位偏高,但由于代理公司统一管理控制,保证全国的OPPO分公司价格统一,给消费者以心理保证,不会出现因消费者的不同或者代理商不同而出现价格歧视,缩短了顾客的购买决策时间,满足其公平性的心理需求。
当顾客决定购买时,各卖场的销售人员会指导消费者取机、调试、试用直至顾客满意。可以说在进入市场初期OPPO的市场营销策略是比较成功的,很好的抓住了顾客的消费心理,增加了顾客购前价值和购中价值,给顾客的购物带来了身心的愉悦。从其销售数据也可以看出来,截止到2007年,其MP4、MP4的销售量全国达到近200万台,销售额近5亿左右,其销售毛利也有8000多万。这对于一个近乎夕阳产业的新进入者来说,是一个不错的业绩。
3. 使用价值
顾客在使用所购买的产品的过程才是真正的获得消费价值的过程。在使用过程中,顾客所获得的价值主要分为物质价值和精神价值。精神价值主要由物质价值转化而来,通常又是主导消费者满意度的主要部分。
OPPO的产品均附有图文并茂的产品说明书,有益于消费者按说明进行操作。声音效果可以说是消费者对于随身听产品的最原始的要求,OPPO充分考虑到了这点采用高端芯片解码并配森海塞尔耳机,让所有消费者均能体验到完善音质。OPPO的这一重点关注让顾客在使用产品时满足了购物的最初需求。
OPPO产品的精美绝伦的外观设计,前卫时尚的风格让顾客无论走到哪里拿出OPPO的产品都会引来赞美声一片。当自己所挑选的东西得到别人的认可和赞美时,心中喜悦和自豪感不言而喻。自然也就增加了对OPPO产品的高度认可。同时,大量的广告投放,媒体的再现,唯美的画面让顾客联想到自己所购买的产
品的知名度很高,跟得上时代的潮流,心里同样会产生一种被认同感和优越感,愉悦之情油然而生,增加了其内心的满足感和对品牌的认可度,产品的使用价值得到了提升。
OPPO的400多家遍布全国各地的售后服务增加了消费者的购买安全感,同时带来了便捷的服务。但只有方便的服务是不够的,专业耐心的服务,反应及时,从顾客的角度出发,尽量以不耽误顾客的使用和生活需要为前提才能真正让顾客感到价值的最大化,满意度得到提升。OPPO在这方面投入的还不够,不能一切以顾客的使用价值最大化为出发点。没有建立起服务、维修、升级、反馈、指导一体化的体系,一定程度上影响顾客的使用价值的获得。
一个品牌是不能光靠一时的广告轰炸、几款产品功能的人性化和外观设计吸引眼球,产品的品质才是品牌能否占领市场,长久生存下去的根本。要提高顾客的使用价值,让顾客整个价值链的价值最大化,始终提高产品质量是必须做到的。只有这样,才能保持品牌的持久生命力。
4.用后价值
“用后价值”影响顾客单项消费的整体价值, 并影响有关新的消费价值的追求与实现(崔迅,2005)。企业不能忽视顾客的用后价值,尤其在企业多元化发展的今天,顾客购买企业的某种产品使用后直接决定着顾客是否继续购买或者再次购买企业的其他产品。2008年在金融风暴,手机市场低迷的情况下,OPPO手机销售的成功很好的说明了品牌的延续效应。当OPPO手机以近乎和MP3、MP4相同的方式推向市场时,顾客半信半疑时想起了OPPO的MP3、MP4产品,并询问使用过他们的人时,顾客就会将MP3、MP4的产品表现移植到手机上,相信手机也会有相同的效果和产品质量。尤其是OPPO推出时下流行的音乐手机,不仅切合顾客的消费需求,而且凸显了原来做MP3的优势,因此赢得了消费者。这也就是产品用后价值的延续和增值。
但就OPPO的MP3、MP4产品本身而言,企业并没有做出增加顾客用后价值的举措。关于产品的处置,企业并没有关注到,更没有关注到用后价值对顾客价值的作用和品牌的影响。如果企业注意到这一点,并做出相关的服务措施,相信能更好的促进产品的推广。比如:企业可以在推出新产品时,采取以旧换新,顾客用曾经购买过的OPPO产品折价抵到新产品中,虽然用后的OPPO产品在新产品的购买中不能抵掉多少钱,但是在顾客心中就会产生一种新产品会更便宜的错觉,同时对用后的产品起到了价值增值的作用,提高其对原有产品的价值肯定,进一步刺激顾客新的购买欲望。如果顾客暂时没有购买OPPO新产品的需求,可以用用后的OPPO产品到任一家专卖店或者专柜兑换代金券,等到顾客下次购买OPPO产品时使用。另外,OPPO也可以举行产品用后意见有奖征集活动,让使用过OPPO产品的顾客提出宝贵的意见,促进企业今后的改进和研发。然后对被采纳的意见进行物质和精神奖励,对所有提供参与者进行一定限额的抽奖。调动顾客的积极性,同时宣传公司的文化理念,体现公司时刻把顾客需求放在第一位的态度和宗旨。用后价值的提升一定程度上可以提高整个单项消费的价值水平的提高,因此,企业要注重顾客用后直接的营销。
三、总结
OPPO旗下的数码产品的全面丰收一定程度上是其顾客购前价值和购中价值的成功营销带来的。产品的购前价值和购中价值决定了顾客的购买与否,也就决定了企业可占有的顾客群,但是产品的使用价值和用后价值同样决定着顾客下次购买的选择,决定着企业顾客群的维护。因此,企业不仅要做好购前价值和购中价值的提升,更要重视顾客的使用价值和用后价值,这是企业持续生存,在竞争中立于不败之地的关键。OPPO没有足够重视顾客的使用价值和用后价值,短期的市场叫好不能说明问题,只有具有持续竞争力的品牌才能在激烈的竞争中屹立不倒。OPPO想保持高端的定位,就要不断提高技术与产品使用价值,推出好产品,品牌的溢价能力才能提升。只靠强势的广告诚然可以带来高知名度,但一个没有内涵的品牌是很难树立起高端形象的。OPPO还需要不断地给品牌植入文化、时尚的元素,重视顾客的使用价值和用后价值,延续顾客的价值链,也就是延续了企业的生命力!
参考文献:
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[2]崔迅等.顾客价值链与顾客满意[M].北京: 经济管理出版社, 2003
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[4]裴明华,安峻成.顾客满意过程研究[J].商业时代,2006(27):27-28
[5]刘哲. 顾客价值分析研究综述[J]. 改革与开放, 2009,(04)
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旅游市场营销有两个定义,定义一:指旅游产品或旅游服务的生产商在识别旅游者需求的基础上,通过确定其所能提供的目标市场并设计适当的旅游产品、服务和项目,以满足这些市场需求的过程。具体还可以分为景区旅游营销、酒店旅游营销、旅行社旅游营销等等。定义二:通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向,协调各种旅游经济活动,从而实现提供有效产品和服务,使游客满意,使企业获利的经济和社会目标。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:海南旅游业国际市场营销战略初探相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
建省办经济特区20 年的实践证明,旅游业是海南最具优势、最具特色、最具潜力和竞争力的产业。但目前海南旅游业国际化程度还不高,2007 年,全省旅游总收入171.37 亿元,其中,境外旅游收入21.74 亿元,占12.7%;国内旅游收入149.63 亿元,占87.3%。接待旅游过夜人数1845.51 万人次,其中,接待海外旅游者75.31 万人次,占4.1%;接待国内旅游者1770.2 万人次,占95.9%①。应当说,这与建设海南国际旅游岛的目标还存在很大差距。建设国际旅游岛,根本在于旅游的国际化,而旅游国际化的突破口在于宣传促销。因此,要把实施旅游业国际市场营销战略作为海南旅游业国际化的突破口。
近年来,海南旅游的国际影响力逐渐提高,省政府对国际市场营销的重视程度日益提高,不断加大对旅游国际市场营销的投入力度,采取切实有效的营销措施宣传推广海南旅游,取得了较为明显的效果。
1.政府对国际市场营销的重视程度逐步提高。
(1)加大旅游促销经费投入。2005 年,海南省旅游局的促销经费只有95 万元,到2006年,省委、省政府就投入1000 万元,大手笔向海内外推进海南岛整体旅游品牌的宣传,实现海南旅游促销“10 级跳”。海南将重点开拓俄罗斯市场、欧洲市场、日韩市场、东南亚市场、美加和澳新市场等六大国际旅游市场。2007 年,海南省旅游局宣传促销经费超过1000 万元,海口市旅游局宣传促销经费超过2000 万元,三亚市旅游局也在1500 万元以上。
(2)制定旅游营销总体规划。海南省2007 年经济工作会议确定“2007:海南旅游促销年”。省政府加大了对旅游宣传促销资金投入,省旅游局主持编制了《海南旅游宣传促销年2007 旅游营销总体计划》,在行政资源、财力资源运用上对企业的照顾既有“阳光普照”,更有“重点支持”。
2. 采取多种有效措施加大营销。
(1)整体形象推广策略效果最佳。充分利用国际旅游展销会进行直接宣传促销、邀请国外旅游媒体和旅游行业代表进行商务考察等形式取得了较好的宣传促销效果。2007 年,海南省委、省政府分别组团赴俄罗斯、德国、马来西亚、新加坡、日本、香港等国家和地区参加国际旅游交易会,如参加俄罗斯旅游展、柏林旅游展、日本DATA 展等。2008 年6 月,俄罗斯旅行商考察团就下半年组团来三亚旅游的有关事宜与三亚市政府进行磋商。这些营销活动取得了很好的效果,俄罗斯一跃成为海南的主要客源市场,2008 年第一季度共有6.2万多人次的俄罗斯游客到三亚旅游度假。有关方面预计,在未来两三年内,俄罗斯到三亚的游客每年将会增致20~30 万人左右。
(2)大型节庆活动宣传旅游效果明显。2000 年,海南为了促进旅游业发展,举办了第一届“海南岛欢乐节”。2006 年,举办方提出了“政府主导、专业策划、市场运作、市县申办”的全新模式,并突出体现欢乐节的国际性、欢乐性、民族性,并邀请世界小组、海南世界青年大会等部分代表、世界先生以及海南的国际友城的代表参加,台湾东森台、香港凤凰卫视等知名媒体都现场直播,使欢乐节在国际上的宣传广度大大提升,成为对世界宣传海南旅游的又一窗口。
(3)会展经济吸引了海外游客。自从2000 年博鳌亚洲论坛落户海南后,海南省的会展经济日益发展成熟,成为带动海南旅游业蓬勃发展的重要推动力之一。博鳌亚洲论坛设立后,数千个大小会议落户海南,各种年会、交流会、研讨会也纷纷选择在海南召开,海南已成为具有一定影响的国际会议中心。会议旅游已成为海南旅游业发展新的增长点。
(4) 重大赛事的举行在旅游宣传促销方面效果最显著。世界小姐选美大赛、世界先生、国际铁人三项、国际高尔夫球赛、环岛自行车赛等大型国际赛事频频在海南举办,致使世界各界名流纷纷跨入海南岛,也使得境外诸多媒体开始把目光投到海南,营造出一个又一个吸引各界眼球的“焦点”,大大提高了海南的知名度,把海南国际旅游的美好形象展现给全世界。
1. 旅游产品体系不健全。
(1)优质旅游产品不足,结构不合理。海南一统江湖的环岛观光游老化陈旧,特色越来越不鲜明,主要客源市场如东南亚地区和我国港澳台地区出现了萎缩的趋势。休闲度假游近年来所占比重逐年上升,但由于深度开发不够,软硬件设施不健全,仍然属于浅层次的“资源和产品共生型”产品,发展空间受到很大的限制。商务(会展)游和高尔夫游在博鳌亚洲论坛、世界小姐大赛等国内外大型赛事活动和区域经济日趋活跃的带动下,开始得到市场的追捧,但市场竞争力还不强,其它种类的旅游产品市场份额更小。岛内已经老化的经过东线、中线公路的环岛三日游观光产品的主导地位却十年不变,并且有退化到连中线也不去的倾向。
(2)产品档次较低,缺乏文化内涵。海南历史悠久,文化资源丰富,但潜在的文化价值并没有转化到旅游产品中来。游客来到海南除了享受阳光、海浪、沙滩外,没有更丰富的旅游项目可以参与,即使有也不尽如人意。如黎苗村寨里的歌舞表演与泰国芭提雅东芭文化村里的歌舞表演相比,就差之甚远。
2. 旅游营销资源整合不够。
(1)区域间整合营销不够。海南地处亚洲中心,北联“泛珠三角”和港澳台,南比邻东南亚,有着良好的区域合作平台,加之当前旅游产品难以满足海外游客需求的形势,区域旅游合作,实行捆绑式营销应是最佳的战略选择,但目前海南参与区域旅游合作较少,旅游业国际市场营销仍是“单打独斗”,自身优势没能充分发挥。
(2)旅游服务业整合营销不够。海南很多景区、酒店重开发、轻营销,有的甚至孤军作战,缺乏大市场、大营销的意识。在传统思维中,他们往往把宝押在地接社、导游身上,以高额回扣吸引他们揽客,忽视了主动面向客源地、组团社和终端游客的有效营销,没有整合旅游行业的营销力量。在旅游营销上显得势单力薄,特别是在国际旅游市场营销上,容易造成营销与服务的脱节,如酒店业、航空业的营销能力都没有发挥出来。旅游服务行业和旅游业一样,要形成大市场、大营销的意识。
3. 现代营销策略组合尚未形成。
(1)国际市场营销以政府为主导。海南旅游海外促销是以政府主导,没有充分发挥旅游企业和旅游组织的力量。旅游作为产品,销售需要企业去营销,政府可以牵线搭桥,但营销主体应该是旅游企业。另外,海南省旅游协会的作用没有很好地发挥出来,这与旅游管理部门管理过宽、过死不无关系。根据国际经验,要加快海南旅游业的国际化进程,就必须充分发挥行业组织的作用。
(2)网络市场营销平台尚未建立。海南从事旅游信息和电子商务的企业约8 家,涉及旅游信息服务的网络企业约5 家,海南本地的旅游网站或综合网站的旅游频道共有20 家。但在这些从事旅游信息企业中,没有一家有专门的国际市场营销频道,没有一家多国语言版的营销网站,制约了海南旅游业开拓国际市场的步伐。
1.创新旅游产品策略。
(1) 创新旅游产品满足国际市场需求。做大做强“休闲度假游”这个核心产品。瞄准国际一流休闲度假目的地的标准,从产品研发、项目规划、宣传促销、服务配套设施等诸多方面给予重点扶持,积极推进现有项目建设和新产品的开发,培育新的市场增长点。顺应旅游业转型升级的大趋势,实现低端旅游产品向高端旅游产品的升级和转型。针对日本、韩国、港澳台、东南亚、欧美等境外市场,大力开发高尔夫旅游;以俄罗斯、东欧和亚洲其它气候带的国家为重点,大力开发热带滨海度假游,并将目的地向三亚以外地区拓展;瞄准国际大行业、大企业和国际区域组织,大力开发商务(会展)旅游,等等。
(2)挖掘旅游产品的文化内涵。对现有景区产品的文化内涵进行深度挖掘。如:给天涯海角景区赋予“浪漫、婚庆、誓言、见证”等文化元素;给南山佛教苑赋予“不老松、重阳节、长寿、孝老敬老、祈福祈寿”等文化元素。注重海南与客源市场的史缘、血缘、文缘、地缘、俗缘的挖掘,在旅游产品开发和宣传促销中进行多层次、多角度的展示和表达。同时也要注意文化的原真性、本土性和高雅性,对于那些粗俗的、歪曲的文化和娱乐演出要坚决取缔。注意与主要客源国文化的交融,让境外游客在海南能够找到更多的文化共鸣,感觉到亲切和被尊重。
(3)引进一批国际化的旅游产品。开发具有国际化的旅游产品,一方面可以通过自身开发,另一方面通过引进国际上已有的旅游产品。结合海南的实际情况,可以针对儿童旅游市场引进“迪斯尼”乐园,针对球迷市场可以引进“NBA 中国明星周”“欧洲杯中国周”“世界沙排巡回赛”等国际性体育赛事。
2. 旅游合作营销策略。
(1)区域联合营销。打破行政区划的限制,充分利用“9+2”泛珠三角合作论坛和“东盟”自由贸易区等区域合作的平台,与境内外异质旅游精品进行跨地域组合,相互开放市场、消除障碍、取长补短、优势互补,形成公平竞争的联合体参与全球竞争,实现共赢。比如与“购物天堂”香港、“东方拉斯维加斯”澳门组合成港澳琼游;北京—西安(南京)—海南文化休闲游;“广深珠琼”商务游等,让境外游客在一次旅游中获得集文化、经济、休闲娱乐等多重体验和满足。
(2)产品链联合营销———航空营销。航空作为国际旅游中最重要的交通工具,它在旅游业的促销中起着至关重要的作用。建议海南省政府与经停海南的国际航空公司合作,给予其优惠政策,联合促销海南旅游业。如果这样的国际航班一旦成型,必将吸引大批来自亚洲、欧洲的游客到海南观光旅游,更快带动海南旅游业的进一步发展。
(3)品牌联合促销。把具有共性的旅游地作为一个联盟推出旅游市场的做法已经有很多案例,如“五岳联盟”“六大名楼”,等等。杨铭铎等提出中国“四级”旅游构想,即指南级—海南三亚、北极—黑龙江漠河、西极—新疆喀什、东极—黑龙江扶远②。将四级进行联合,共同推出“四极”的旅游品牌,这种合作营销的模式并不是区域的合作,而是更大意义上的一种品牌的联合,是一种营销上的联盟。海南要与其它几极一起,互动互助、互惠互利、强化形象、共铸国际旅游品牌。
(4)开展广泛的国际旅游合作。可以充分借鉴日本国际旅游合作的经验,加强与主要客源市场的旅游合作。通过签署《海南圣彼得堡旅游领域合作计划》《海南柏林旅游合作备忘录》,举办海南纽约观光交流活动等合作形式,加强对主要客源市场的宣传促销,不断拓展国际旅游市场。
3. 旅游电子商务与网络营销策略。
(1)建立国际旅游电子商务服务平台。制定相关优惠政策,整合现有的旅游电子商务资源,组建2~3 家大型旅游电子商务服务企业,集中优势资源构建具有国际影响力的旅游电子商务服务平台,采用多国语言版,使不同国家的居民随时可以浏览海南岛旅游信息,使其在海南省旅游产业上真正发挥带动作用,进而加快旅游产业的升级。岛内其它旅游企业可加入这个电子商务平台进行产品的信息发布、网上促销、网上交易,开展B to B 和B to C 电子商务。
(2)利用已有的旅游电子商务平台。2001 年初我国旅游业信息化工程开始启动的“金旅工程”,建设目标包括电子政务和电子商务。海南旅游企业也可以利用“金旅工程”为其信息化提供的专业技术支持和成套的解决方案,建设与公共商务网相连接的海南旅游企业网站。
(3)通过手机短信进行国际市场营销。海南大型旅游企业可先尝试与主要客源国手机运营商合作,建立海南国际旅游短信营销平台,定期向手机用户发送海南旅游信息,逐步向全球市场推广,以吸引更多的国际游客来海南旅游。
(4)采用数据库营销吸引更多游客。海南旅游企业可以共同组建国际游客数据库,在旅游的过程中,尽可能收集游客的众多信息,如年龄、职业、收入、学历、爱好、email 等等,根据信息建立国际游客信息档案;在此基础上深入分析数据库,寻找出不同价值观、不同度假需求为特征的游客群;最后根据数据分析进行营销推广,吸引更多的国际回头客和潜在游客。
4. 注意力营销。
(1)通过申报世界非物质文化遗产吸引国外游客。精选海南一批国家级非物质文化遗产申报世界非物质文化遗产,再通过媒体大力宣传,如果申报成功,将吸引更多慕名而来的国外游客。即便申报不成功,通过舆论造势,从而引起游客注意,间接地为海南国际旅游起到宣传促销作用。
(2)通过建立三亚天体浴场吸引国外游客。充分尊重国际游客的生活习惯及权利,政府针对国外游客有规划地开辟专门的“天体浴场”,完善管理,通过国内外知名媒体进行正面宣传报道,最大程度地吸引游客眼球,在吸引更多国外游客的同时充分尊重游客的生活习惯。
(3) 通过发展旅游购物吸引国际游客。2008 年3月,国务院批准在海口、三亚、琼海、万宁四市各开办一家市内免税店。海南要充分借鉴冲绳岛、济州岛和香港地区的旅游购物经验,更好地开发购物旅游资源,把购物与吃、住、行、游、娱、乐等要素有机结合起来,以此作为吸引国际游客的一项重要方式,全面整合旅游资源,塑造国际旅游岛形象。
(4)利用重大事件宣传。利用重大事件宣传海南是一种高效促销,对促进海南旅游国际化进程发挥着独特的作用。建议海南在重大事件的宣传报道上统筹规划,以最大限度吸引国际游客为目标,争取最佳的宣传效果,让全世界聚焦海南。
5. 广告宣传策略
(1)通过大众传播媒介对海南旅游进行国际宣传。政府和旅游企业应首选公益广告作为旅游宣传的良好载体,同时注重旅游广告的连续性和时效性。还可以在一些有良好旅游受众的媒体发布广告信息,如国内外著名的旅游指南、旅游宣传书籍、画报、海报等媒体,也可以通过创办或主办一些高品位的旅游文化活动、音乐节等的开幕式开展广告宣传,在目标市场开展广告攻势。
(2)把2010 年上海世博会作为海南旅游国际市场营销的宣传平台。海南可以借助2010 年上海世博会这一宣传平台,充分发挥自身的生态环境优势,结合现代城市特征,打造国际旅游岛形象,通过展示多语言版的海南国际旅游宣传专区,制作并现场发放国际旅游岛手册和海南特色文化手册等平面广告,向世界展示海南国际旅游岛形象,宣传促销海南旅游。
(3)加大宣传海南的出入境政策。建设海南国际旅游岛,对海南旅游进行国际市场营销,首先要让国际航空公司和国际游客了解海南的航权政策和出入境政策,可在主要客源市场国的知名电视台、电台、报纸等媒体广告宣传海南的出入境政策、航权政策等。
(4)将“旅游促销大篷车”开赴国际市场。将“旅游促销大篷车”宣传促销活动开赴国际市场,首先考虑一级市场。由政府旅游主管部门牵头组织,带领本地旅游企业赴客源国举办业内旅游推介会,邀请客源地旅游部门、旅行社代表和媒体参加,以形象展示和产品交流为主,但表现形式可多样化,让参会者有机会在直观了解的基础上进一步沟通交流。也可根据客源国实际情况,在人群聚集的公众场所以海南特色文化节目表演、派发海南国际旅游宣传品的形式进行宣传,同时邀请媒体参加,以便让海南的文化和产品最大限度地得到报道。
(5)借《印象·海南岛》平台拍摄国际旅游宣传片。海南可以充分利用《印象·海南岛》这一宣传平台,争取与剧组积极合作,拍摄《印象·海南岛》———国际旅游岛”,并制作成多国语言版,通过知名媒体进行宣传放映、如BBC、CNN 等,宣传打造“国际旅游岛”这一品牌。
[1]海南省统计局.海南省2007 年国民经济和社会发展统计公报[R].
[2]杨铭铎,焦翠翠.对中国“四级”旅游的SWOT分析与营销对策思考[J].旅游管理,2008,1.
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国际市场营销学的基本原理和方法同基础市场营销学并无多大差异。许多指导国内企业营销的原理和方法,诸如市场营销调研、消费者行为分析、选择目标市场、营销组合策略、营销战略计划、营销管理等,均可用以指导国际市场营销活动。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:论经济全球化对国际市场营销发展趋势的影响相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
【摘 要】经济全球化已成为一股不可逆转的历史潮流。经济全球化趋势的出现,对世界各国的经济产生着积极影响。面对国际市场,企业须认清全球化对国际市场营销的发展影响。本文总结了经济全球化的特征,以及对国际市场营销发展趋势产生的主要影响。
【关键词】经济全球化;国际市场营销;知识经济
当今世界,知识经济迅猛发展,各行各业都受到全球化的冲击和影响,来自经济全球化的影响更是已经涉及各个行业。很多经济学者都对经济全球化作出了各自的定义,大多数学者认为:经济全球化是优化全球经济资源分配,以发达国家为领导,跨国公司为发动引擎和越来越多的国家加入WTO组织为特点的,通过全球商品、资金和技术的流动,使得资源得以在全球范围内高效率地被应用的一种全球化形态[1]。在经济全球化的背景下,各国的许多企业都顺应当今的国际化趋势,积极的加入到全球性的市场营销。在此过程中,新的营销管理观念和新的经营方式不断出现,对传统市场营销客观上提出了新的要求和标准,同时也给国际市场营销带来了变革和发展。
经济全球化的特征主要表现在以下三个方面:
1、贸易范围全球化。主要体现在各国国际贸易的范围在进一步扩大,许多国家从单一的邻国贸易发展到跨越越大洲的全球性贸易,贸易规模、速度等均得到迅速发展。经济全球化大大减少了商品、服务、资本、人才等各种要素流动的技术性和政策性障碍,从而加快了世界贸易的自由化。
2、信息活动全球化。当今经济全球化的一个重要特征就是经济信息的全球共享化,经济信息全球化是建立在新技术革命基础之上的,它将极大地改变和提高人类现有的生产方式和生产力水平。信息全球化对经济全球化进程与水平起到至关重要的影响作用[2]。
3、生产活动全球化。既表现在全球经济分工的进一步细化和国际间经济协作的多样化,实力雄厚的跨国公司将其自身的生产经营活动拓展至全球范围。生产活动全球化不仅带动全球范围内的就业,也促进全球生产要素与资源配置的不断优化。
1、营销策略和竞争方式的改变
经济全球化意味着市场无国界,全球市场是互通的、统一的。企业进行国际市场营销时势必要结合全球消费者的消费习惯,另一方面,在全球市场开拓的过程中,企业要面对各国同行业的竞争者,尤其是具有丰富营销经验和强大品牌形象的跨国企业或东道国公司。同时,随着跨国经营的普及程度加深和国际市场竞争的日渐加剧,许多企业为了减少风险、降低成本和迅速打入国际市场,而纷纷选择“战略合作”,与自己的供应者或竞争者联手进行市场拓展活动。
为了寻求优势互补,各国企业通常采取共同承担风险,同时共同分享利润的方式。这种营销策略和竞争方式的改变,对国际市场所产生的最显著影响就是全球品牌逐渐趋于一体化,特别是网络营销和电子商务的出现,既降低了品牌全球化的运作成本,使无数过去在传统工业社会难以跨出国界的品牌,可以一夜之间进入国际市场,面向全球的消费者;同时也使过去无法在本国买到的世界知名品牌,消费者坐在家里就可以轻松地享受到。
2、营销方式趋于网络科技化
全球化主要体现之一就是信息全球化。就此而言,迅速崛起的主要原因就是互联网。互联网不仅仅是交互通讯、信息传播和电子商务的工具,而且是信息全球化最理想的工具,给国际市场营销提供了前所未有的平台[3]。互联网络已使营销扩展到世界范围,网络营销逐步成为一种新的经营业态,网络广告作为一种特殊的媒体,已展现出全新的表现形式,网络营销给市场营销各环节带来了更广泛和更深刻的变革,从而创造出全新的市场和机会,为市场营销带来崭新的格局。
网络科技下的国际市场营销,不仅为企业扩展了产品销售的市场范围,增加了销售机会,同时帮助企业进行进一步的目标市场细分。具有同样功能的产品,可以按照年龄、人群、性别、爱好、个性等,细分出不同偏好、人群中的不同消费习惯,互联网当仁不让的承担了生产商这一争取消费者的行动,这样,很多公众产品变成了分众产品,产品品种的多样化、系列化得到空前地挖掘,产品的区域特色乃至个人特色更加明显。
3、消费者的消费观念发生转变
伴随着经济全球化过程,文化借助信息技术在世界各地迅速传播,外国文化与本地文化产生了融合。在此背景下,消费者的价值取向、消费观念等都产生了显著变化,对产品和服务的要求和期望值越来越高。其表现为:
一是对产品的品种规格、花色品种、需求数量呈现多样化、个性化要求,对于产品的选择不再遵从传统“从众选择”的消费模式,充分体现消费者自己独特的消费意识、习惯方式;
二是对产品的功能、质量和可靠性的要求日益提高,更倾向于享受现代科技的成果,对产品用途的选择也从传统的必需型转化为全能型;
三是在满足个性化需求的同时,对于产品性价比考量的比重越来越大,当今消费者不再盲目地遵循“好货不便宜”的消费信条,而是致力于寻求物美价廉的产品;四是对除产品之外的,企业服务的质量要求,消费者逐渐重视与产品相关的服务的提供,如购买前的建议参考和售后的产品使用答疑或维修退换服务。因此,消费者需求的多元化以及世界各民族文化的差异,决定了企业对不同消费者需求的回应能力和创新能力,正成为企业能否生存和发展的关键。
总之,在经济全球化的背景下,企业应把国际市场营销策略与当今的全球市场环境有机结合,把世界作为一个整体,在全球范围内寻求市场,开发和销售全球产品,来面对新的国际市场竞争。认清国际市场营销在全球化下的发展趋势,有效地转变经营和竞争方式、提高企业的网络营销知识和技能、洞悉消费者消费观念和购买习惯的变化,积极参与国际市场营销是企业生存发展的必修之课。
【论经济全球化对国际市场营销发展趋势的影响】相关
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中小企业是国民经济重要的组成部分,在国家经济发展中起到了非常重要的作用。但在当前经济形式,中小企业市场营销存在着很多的问题。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:项目管理在国际市场营销中的应用相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
【摘 要】如今,企业销售和推广自身产品的渠道越来越多,广告也不再是国际营销的主要手段,而随着信息化时代的推进,国际营销的市场竞争也变得越来越激烈,企业的营销模式不断转变,其营销计划也更加顺应时代的要求,而这些变化主要是由于项目管理的应用和发展,从而使得国际营销活动有了新的面貌。本文阐述了项目管理对于国际市场营销的重要性,并大致分析了项目管理如何运用于国际市场营销活动。
【关键词】项目管理;国际营销
当今社会的竞争越发激烈,特别是国际市场中的各种营销活动,实际上,项目管理在市场营销中发挥了不可忽视的作用,当企业为了提升白身价值和产品价值而加大市场营销成本时,这个企业就需要有一个完善的项目管理体制。
国际营销活动的最终结果是否能够达到企业宣传和推广的目标,是由目标国家市场和消费者的消费理念决定的,这就关系到营销理念的问题,只有迎合消费者消费心理的营销理念,才是企业真正需要的营销理念。所以,在开展国际营销活动之前,企业可以进行普遍的市场调研,先探析清楚当下目标国家市场的主要情况,然后依照调研结果,对消费者的需求做进一步分析,最终整理出适合白身产品的一套营销方案。
国际营销是跨越国境的一种双向营销活动,其与国内市场营销的运作方式差不多,包括企业文化、市场定位、市场细分、市场调研、营销目标、营销计划等等,企业的国际营销活动主要是对外营销战略的制定与实施。国际营销活动是以国际市场状况为前提,包括国际市场的运作方式、国际市场的贸易规则等等,这其中有一定的风险性、差异性与复杂性。
在现实社会中,国际营销对整个社会都产生了一定的影响,新产品的推广,或者是顾客的认可,这些实际上都离不开企业的项目管理体系。首先,项目管理可以对市场营销做出正确的引导,并使其发挥积极的作用,一般来说,企业部门开展市场营销活动的前提,是企业部门对产品的整个市场有一定的了解和把握,如果部门对市场缺乏分析和了解,很有可能导致产品推广的失败,造成资金浪费等现象,而正确的营销观念则可以有效促进产品的推广和开发,为企业打开更加广阔的市场。
国际营销受各国文化差异的影响较大,过去的营销理念实际上是不科学的,企业往往会由白身的产品出发考虑营销方案,而现实与企业的设想恰恰相反,一旦企业过于关注白身的产品,那么消费者的偏好就会被忽略,当营销理念与消费者的需求产生偏离时,产品的营销就很容易出现问题。而如今的营销理念已经有所变化,各大品牌在推出新产品之前或之后,都会进行市场调查,并根据消费者的反馈作出调整,这样的营销理念越来越关注消费者的需求,以消费者的需求作为产品改良的依据,从而不断优化项目管理机制,长此以往,企业的国际竞争力增强,国际营销水平也提到了提升。
在国际营销活动中,项目管理的应用较为普遍,其中最为20常见的是4P营销分析理论,4P即产品、价格、促销、地点,在现代营销管理中,4P有了新的定义,即人员、流程、项目、绩效,这实际上将营销理念和项目管理进行了结合,使得项目管理对市场营销作出更加准确的指导。下而将按照国际营销活动的流程来分析项目管理的应用:
(一)项目计划的制定
如今,经济全球化程度加深,市场国际化的趋势使得国际营销成为当代潮流。国际营销包括对企业营销战略的调整、营销计划的制定等等,一般来说,国际营销有二个主要内容:市场定位、营销方式、营销成本,这主要是从消费者的需求和企业效益两个方而考虑的。
在国际营销活动中,项目管理的应用是为了指导营销活动制定出有远见的、富有创造力的营销战略和营销计划,一般而言,制定能够经受时间考验的、正确的营销战略,往往需要把规范性和灵活性有机地结合在一起。一方而,企业必须要坚持一种有效的战略,另一方而,企业也需要应用新的方法和措施来改进白己的战略,同时,企业还要对内部的一系列产品和服务制定出相应的营销战略。
成功的营销计划要求企业具有了解、洞察、交付、捕捉以及可以维持顾客价值的能力,在国际营销活动中,“顾客就是上帝”的营销观念成为国际营销活动的主旨,这使得企业的国际营销活动以顾客为中心,从而能够对不断变化的顾客需求作出及时、有效的反应,并使企业拥有了一批优秀的营销人才。
营销计划是协调和指导国际市场营销的核心工具,它包括战略营销计划和战术营销计划,这些计划实际上都是为了企业可以完成一定的目标,例如,制造汽车、提供贷款和提供住宿等等。随着时间的改变,国际营销活动组织部门的使命很可能发生变化,这有利于企业把握新的机会,并对新的市场条件作出应对。制定营销计划和变更使命的目的,是为了使得国际营销管理人员、企业员工以及各国消费者可以有着共同的理念,从而达到对某一事物的、统一的认同感,提升企业国际营销水平,促进国际贸易。
(二)项目计划责任的分配
国际营销包括国际市场调研活动,其中最主要是调查报告的编制,不同国家的市场定位调查报告都不相同,企业在进行计划制定和任务分配的同时,需要关注各个国际市场的调查情况,依据国际细分市场的调查研究,作出详细的任务分配,并按照产品规格和功能的不同进行任务规划,采用不同的营销方式进行推广和宣传。
营销计划都是由各部分组成的,每个部分都有不同的任务要完成,而每个任务都必须有一个负责人,这样一来,在营销活动出现问题时,可以保证有相关任务的负责人出而进行商议和解决,并在第一时间处理问题,保证了国际营销活动的整体进度,同时,也减少了企业在国际营销中的经济损失和风险。产品的价格需要根据各个国家的经济水平,各国定位人群的收入支出水平、产品成本价值、时间成本价值等因素来确定,以做到合理定价、严格标价,从而提升企业营销的诚信度,拓展产品的潜在国际市场。项目计划的实施就是以调研活动为前提的,依照整个计划的流程做进一步的分析之后,就需要企业的执行部门将这一计划落实到实践,特别是一些细节性的问题尤其需要注意,这样才能保证营销计划的严密性和成功率。 (三)计划的实施和执行
任务分配完成之后,各部门需要针对不同国家的特定情况进行产品推广,这实际上是国际市场营销最重要的环节,也是项目管理在国际市场营销中应用最为广泛的环节。
首先,执行部门需要对市场的变化进行大致的预测,尽量做到准确快速,当今社会的市场竞争非常激烈,稍有失误就可能功亏一篑,所以在进行实际操作时就要更加小心谨慎,但与此同时,还需要以最快的速度将产品推销上市,以博得最重要的首发地位。另外,价格的变动也是影响国际营销活动的重要因素,一旦市场价格出现波动,都有可能给企业带来意想不到的结果,所以,实时关注国际市场讯息,并以最快的速度作出调整,才能使企业在国际营销中拔得头筹。
(四)项目管理中的风险管理
营销活动都存在一定的风险,特别是国际营销活动,其每个营销计划的执行都伴随着失败的可能性,所以,前期的风险预测也很重要。一般而言,企业的风险取决于企业产品与营销计划的可行性与科学性,但实际上,目标国家市场的波动性、政策的出台以及大型事故的发生都可能导致营销计划受到影响,所以,后期的应急处理措施也非常的重要。
项目管理包括了对一个营销项目的风险分析,较为常见的有SWOT分析等,风险的种类也较多,但大多数为财务风险和时间风险,除了风险分析,企业还可以进行风险应对测试,如今,比较常见的风险应对分析模型为压力测试,企业可以通过压力测试了解白身对于风险的应对能力,及时调整营销计划,作出正确的判断和选择,降低国际营销的风险性,提升国际贸易水平。
随着公司经营的变化,国际营销活动的营销计划也会跟着不断变更,企业需要发展,就应该不断地制定有效的实施方案,在产品和服务方而进行持续的创新,并时刻把握顾客的心理和满足顾客的需求,不断创新和优化项目管理,勇于探索国际营销的新形式。
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市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中,为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的活动、过程和体系。主要是指营销人员针对市场开展经营活动、销售行为的过程。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:航空运输企业价格市场营销方略相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
航空运输企业价格市场营销方略全文如下:
1.升中有降。自中国改革开放以来,在经济增长和社会进步的推动下,航空运输业获得了巨大发展,1999年全行业完成运输业总周转、旅客运输量、货邮运输量三项指标,与1978年相比,分别增长34、25和25.5倍,年均增长率分别为18.5%、16.8%和16.9%,运输总周转量增长率约为同期GDP增长速度的2倍,定期航空运输总周转量在国际民航组织缔约国中的排位由1978年的第37位上升到第10位,旅客周转量也由第37位上升到第6位。这种势头一直持续到“八五”,进入“九五”的增长速度大幅下降。如果分时间段来观察,1979~1990年航空运输总周转量增长率约为19.4%,“八五”期间为25.4%,“九五”为10.1%。
2.降中有升。尽管近年来,航空运输增长依然减缓,但在21世纪前十年仍将处在适度快速发展的阶段,这是因为:(1)宏观上航空需求潜力巨大。首先,根据专家预测,21世纪前四年国内经济仍将以7%左右的较快速度增长,生产的扩大和经济活动的增加,特别是随着国家政策支持的对西部地区的大规模的开发,极大地增加了东部、南部、西部之间的经济联系,必然产生对航空运输服务业更大的需求。其次,地市居民收入继续从温饱向小康型过渡,个人可以支配收入的增加,用于交通旅行的消费比例的提高,加之国家用于扩大内需而形成的假日经济政策使得航空旅游将逐渐形成为消费热点之一。第三,中国加入世贸组织,对外贸易和人员往来将大幅度的增加,这无疑会大大增加航空运输特别是国际航空运输市场的需求。第四,人才流动和人口迁移从其特定的角度增加了航空运输市场的需求。
(2)从微观上,民航供给能力应有保证。无论从资金、设备、技术和人才因素上,都不会对航空运输的适度快速增长产生很大制约。同时,民航改革的推进和市场化程度的提高,将为航空运输提供新的动力源泉。
(3)从统计分析结果看,90年代以来,除1991年(海湾战争影响)和1998年(东南亚金融危机影响)外,其他各年世界定期航空运输与世界经济增长的弹性系数(增长弹性系数二某一时期航空运输增长速度/同一时期经济增长速度),在2.08~2.53之间,即航空运输增长速度应是经济增长速度的两倍多,虽然具体各个国家情况有所不同,但就普遍性的意义而言,在这样的比例关系下,航空运输发展可以基本适应经济发展的需求。“九五”以来,中国民航业运输总周转量只是在1997年和1998年低于同期GDP增长率,如前所述,其特殊原因是受东南亚金融危机的影响,还因为国内客运价格的大幅度上涨。因此,综合前面的分析,可以认为如果中国21世纪前十年经济增长7%左右,那么,航空运输增长就要高于这个速度,可以在争取10%左右。从增长的格局而言,十五时期国际航线运输增长将快于国内航线,航空货运增长将快于客运,国内支线运输的增长将快于干线运输。
1.根据旅客多样性的需求进行市场细分
对于航空运输企业来讲,更应考虑通过多种形式的服务为旅客创造更大的价值。民航运输所服务的对象千差万别,有对服务质量格外在意的,有对机票价格非常敏感的。仔细分析这些需求上的差异,将为航空运输企业找寻新的发展空间。以城市地面交通为例,为实现运输目的,不同层次的消费者可根据自身情况选择出租车、豪华巴土、公共汽车等交通工具,而其得到的服务内容与所付出的价格也是紧密相关的,反观民航运输企业,在现有的机队上也有“奔驰”和“夏利”之分,在飞行时刻上也确有早晚之别,而这种服务内容上的差异,一方面在价格上没有得到体现,另一方面反映不出现实中旅客千差万别的需求。消费水平较高的旅客只要你提供的服务更好,多花点钱没有什么;而对于消费水平低的旅客,只要费用尽可能的少,在服务内容上他是不会计较太多的。总结今天的消费领域,不难看出,已经出现专业分工越来越细、服务标准越来越高的趋势,所以,为推进市场营销的发展,必须要有自己的特色,甚至专有品牌的服务。将航空公司的业务遍及各种层次,使各种消费水平的旅客都有不虚此行的感受。
2.根据顾客盈利能力进行市场细分
顾客盈利能力作为市场细分变量是一种全新的细分方法。所谓顾客盈利能力指企业顾客在未来很长一段时间里(作为企业顾客的时间长度内)为企业贡献利润的能力。根据顾客盈利能力的不同进行市场细分,就是把每个顾客都当作一个细分市场,分析企业服务每个顾客的成本和收益,得到每个顾客对企业的财务价值,然后与企业设定的顾客盈利能力水平进行比较,如果顾客的盈利能力达到或超过企业设定水平,那么他就是目标市场中的一员,所有满足这个条件的顾客构成企业的目标市场,否则企业就不向他们提供服务。
下图是根据顾客盈利能力进行市场细分得到的金字塔模型。盈利能力最强的顾客层次位于模型的顶部,盈利能力最差的顾客层级位于底部。
铂金层——黄金层——钢层——重铅层
根据顾客盈利能力的不同进行市场细分,企业就能更加有效地制定营销策略。对于铂金层顾客构成的子市场,企业的经营策略是增强联系,提高他们的转换成本;对黄金层的顾客,向他们提供额外利益,使其转变成铂金层顾客,对于钢铁级顾客,可以通过降低交易成本,提供全面服务把他们转变成黄金层级顾客,对于重铅级顾客将他们放弃,要么提高价格或减少服务将他们转化为钢铁层顾客。按顾客盈利能力进行市场细分是20%的顾客带来80%的收益在市场细分上的应用。
3.按照社会公众层次进行细分
航空市场客源可大致划分为三个层次,第一层次:A类“常旅客”是某一地区较为固定的常年旅客,但这类旅客中部分成员有可能不了解不固定因素或不了解机场的航班班期及机型情况而放弃乘飞机旅行。第二层次:这种潜在的客源又可具体分为两类旅客,B类“两可性旅客”,即可以选择到机场乘坐飞机,也可以选择其他交通工具。C类“准旅客”,目前有乘机欲望,但又尚不具备条件,一旦时机成熟即可以成为现实的旅客。第三层次:这些人则是一辈子都几乎不可能乘机的人,暂且称为D类“非旅客”。
根据以上划分,具体来说,针对第一层次A类旅客和第二层次的B类旅客进行促销能够起到立竿见影的效果,在一定范围内增加吞吐量,此两类人员所占比例不大,所以总的客源增加不会太多;但针对第二层次C类人员进行促销,会对运输市场的扩展具有重要的战略意义。因目前整个国家宏观经济运行尚处于通货紧缩的边缘,正在向振兴期缓慢过渡,国家近几年仍将采取积极的财政政策,因此正好利用低价的成本进行促销,利用1~2年时间把航空运输品牌推向为数众多的潜在客源,一旦国家经济好转,发展走上了高速增长的轨道,潜在的客源正好有条件转化成现实的旅客,这也符合服务性行业企业宣传促销逐步潜移默化,深入人心的规律。
目前,航空运输业市场正面临着前所未有的挑战。在国内运输市场上,铁路提速、高速公路的迅速发展形成对航空运输的强大竞争压力;在国际市场上,已有相当经营规模、经历了成熟市场经济竞争的跨国航空运输企业也对我国民航业构成另一种威胁;同行业之间,航空产品的差别越来越小,旅客面对众多的产品,如:航空公司、航班、时刻、机型、票价、服务等,选择度越来越大,这种反差对航空运输企业的市场占有极为不利。因此,作为航空运输企业,想要赢得市场,获取利润,必须树立新型市场营销观念,并作为营销战略的催化剂,正确把握竞争形势及市场走向,确定目标市场的需要和欲望,依据企业自身的条件和优势,进行营销战略的创新、突破,优选出新的业务和经营目标,推出多层次、多品种的航空服务产品,建立适应市场竞争的价格体系,选择高效快捷的营销途径,有效地利用各种营销手段,创造营销特色及品牌,充分体现航空运输固有的“快捷”、“舒适”、“安全”、“高品位”等特征,能更为有效地传送旅客所期望的服务。为此,营销战略必须创新,这种创新应从以下几方面入手:
1.从潜在旅客的大众性出发,着眼于无差异市场,采用规模经营、整体开发战略
目前,我国航空运输的主要服务对象是城市人口,而其正形成对航空有现实需求又只占极小的人口比例。公务和商务旅客仍是民航最基本、最稳定的客源,约占50%一70%左右,有些国内航班高达80%,这一数据表明,我国航空运输业要有更快的发展就应在满足现有公务和商务旅客的同时,积极开发潜在的旅客市场。近年来“假日经济”急剧升温,旅游市场上休闲度假旅客正从一个潜在的航空市场逐渐变成一个现实的航空市场。度假休闲旅客与公务、商务旅客有不同的需求特征,我们如何抓住日趋看好的度假旅客市场,在航空市场的营销战略上就要有创新之举。要将整个旅游市场中的部分度假旅客作为目标市场,开发大众化的项目。在扩大规模、降低成本上下功夫,从价格和快捷和便利程度上更新思路,形成整体市场营销开发战略。
2.从旅客现实需求的多样化出发,定位于有差异性市场,采用特色经营与服务
航空市场上的旅客需求是多种多样的,满足他们的需求是我们企业经营的目的和宗旨。而旅客的需求和心理是随形势的变化而变化的,不同职业、年龄、性别、受教育程度的旅客,对所需要的服务产品的构成也往往有显著差异。目前,我们整个行业包括企业对此研究不够重视,营销缺乏创新,服务手段落后,服务水平提高缓慢。相对其他交通运输方式而言,旅客选择航空运输方式追求的仍是“快捷、舒适、安全和高品位”等基本要求。在公路、铁路纷纷推出“航空式”服务,尤其铁路全面提速、设计“朝发夕至”路线对航空运输形成威胁的今天,我们更有必要围绕旅客的这些基本需求做文章,形成航空经营服务理念与航空市场营销理念,并建立相应的服务流程。
随着市场经营的不断发展,商务旅客的比例会逐渐增大,这些旅客在旅途中所关心的是把工作赶出来,需要读写,为会议、谈判等做准备,或休息以便飞机抵达目的地时能够精力充沛地投入工作,介于头等舱和经济舱之间的商务舱便能满足这部分旅客的需求。国外也有很典型的例子值得借鉴。英国维尔京航空公司在头等舱服务上狠下功夫,设有酒吧,有美容师提供肩胛按摩和护甲扩理;商务旅客服务上推出“累计飞行计划”;适应和满足高收入者旅行,还推出“豪华项目游”,向旅客提供专车、美食、美容等服务。他们设想在飞机上开设卡拉OK包间、淋浴间等甚至博彩业。这些特色服务使其一个小公司跻身于巨型航空公司间,1995年,纯赢利8000万美元。我国某些航空公司也和机场联合在支线航班上推出“快速通道”举措,旅客只需提前20分钟到达机场就可以成行,以此来占领运输市场份额。
3.从航空市场的区域性、季节性出发,定位于航空区域密集型市场,采用集中地区和集中时间经营,突出开发性航空市场营销战略
航空运输与地区经济、旅游业等密切相关,且呈现互动性。当前,我国的经济文化发达的大中城市和旅游城市在一定时期内仍是航空市场的热点地区。另外区域经济的变化地区对市场也有较大的需求,如国家发展西部战略的进一步实施。这都成为航空运输的目标市场。我们要在这些地区集中人才财力,完善相应的市场网络,制定对策,发挥优势,占领更多的市场份额。同时,要重视航空市场的季节性,适时调整战略,充分利用航空市场的黄金季节及节假日,重点进行市场营销,最大限度地利用有限的资源和时间,获得最大的效益。航空市场的淡季并不意味无所作为,此时航空运输企业更应与旅游部门联系,适当运用价格机制和国家给予的政策,开发业务型、公务型旅游线路。
4.从市场营销渠道出发,改善营销方式
选择一些大代理公司,有利于参与国际市场竞争,同时建立代理人奖惩制度。这样在某种程度上可以摆脱资金和人力资源对发展销售网络的制约。能够利用外围渠道及时、准确地掌握各种信息,做到适应市场快、销售快、调整经营结构快,增加占有航空运输市场的可能性,也便于在定价、分销渠道和服务内容上进行一致化的控制。
当然,要占有一定的市场份额还应与相应采取的市场促销手段有着密切关联。为高效快捷地将航空产品或服务信息传递到目标市场,沟通航空运输企业与旅客的联系,激发社会大众使用航空交通运输方式的兴趣和欲望,应大力推出组合式市场营销方式。航空市场的营销实质就是要通过传播与沟通信息,不仅要向目标市场的旅客宣传,而且要与代理人进行沟通,推介航空产品,使旅客了解航空,增加他们“飞”的兴趣和欲望,这一点广告是促进销售,开辟新的航线和班次,提高市场占有率,开拓新市场的重要媒介,因此如能充分发挥广告在营销中的作用,紧密结合,促成互动,将会极大地推动销售的增长。
5.多采取非价格促销手段
市场营销也决非只有“只要价格低,则万事大吉”这条路可走。事实上,消费者在选择卖主时,价格只是考虑因素之一。消费者真正看重的是“顾客让渡价值”。由于旅客在买票、托运货物时,总希望把有关成本包括货币、时间、精神、体力等降到最低限度,而同时又希望从中获得更多的实际利益。因此,为把握这每一个销售机会,理应建立自己的使潜在旅客更容易接近其产品的系统。如出售航班离港时可以出票的“节时机票”或是航空公司航班和定座系统给代理的“连锁机票”以及方便旅客进出港的“城市空港”的建立等,都会使航空营销市场更加活跃起来,以期望我们所“梦想”的市场观念的早日实现。
6.发展航空企业间横向联合
目前,国内航空企业通过兼并联合,形成三大航空集团,打破了部门、地区、所有制等的限制,实行最优组合,使机队、航线等资源最大限度的发挥整体效能,通过优势互补,产生新的优势,并以此取胜。如南方航空公司的优势是国内航线,联合北方、新疆航空公司之后等于在中国版图东西方各掷下了一枚棋子,三点撑起一个平面,东方航空公司加西北、云南,可以借此从东南沿海深入西北、西南腹地,既可借西部大开发的东风,又可把日、韩等国传统旅客资源顺利疏导至西安、敦煌等著名旅游城市;国际航空公司的优势是国际航线,与西南、中国航空联合后,可以迅速扩大其在国内市场的份额,并弥补自己在资本运作方面的欠缺,因为中国航空是以香港、澳门为基地进行资本运作的公司,分别控股澳门航空和港龙航空。重组完成后,各集团以市场行为进行经营和管理,在票价等方面具有自主权,可以根据整合后的市场变化自己制定相应的营销策略,有利于市场的正常发育和发展。
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市场竞争是市场经济的基本特征。在市场经济条件下,企业从各自的利益出发,为取得较好的产销条件、获得更多的市场资源而竞争。通过竞争,实现企业的优胜劣汰,进而实现生产要素的优化配置。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:国际快递巨头加入国内快递市场竞争的影响分析相关论文。内容仅供参考阅读!
国际快递巨头加入国内快递市场竞争的影响分析全文如下:
从2012年外资拿到国内牌照起,外资快递公司加速布局国内市场,很多人说狼来了,但也有人不肖一顾,认为对于国内快递而言,外资根本无法与国内企业竞争。无论是网点还是经营成本都无法形成竞争优势。那国际快递巨头加入国内快递市场的角逐究竟会对对国内快递将会造成何种影响呢?
从国内外现状分析:如果单纯的从市场占有率和客户的认知角度来看,联邦快递完全处于弱势。就FDX而言上海集散中心的日包裹处理量是8000个,全国的是50000个。而圆通的日处理量是FDX的10倍。就网点而言FDX采用的是直营的形式,能直接覆盖的城市是400多个,其中能做到次日达的城市是200多个。而顺丰全国有近5000个营业网点。覆盖300多个大中城市以及1800多个县级市或市区。EMS则是有人的地方就能送到。
但是如果从盈利能力和货物的价值而已,则外资占有很大优势。国家邮政局公布的2011年邮政行业发展统计公报显示,全年国有快递企业业务量完成10.8亿件,实现业务收入271.1亿元;民营快递企业业务量完成24.8亿件,实现业务收入374.5亿元;外资快递企业业务量完成1.1亿件,实现业务收入112.5亿元。民营快递企业业务量市场份额近七成,但业务收入却不足五成。据公报数据显示,国有、民营、外资快递企业业务量市场份额分别为29.4%、67.6%和3.0%,业务收入市场份额分别为35.8%、49.4%和14.8%。
其中的关键点在于货物的结构。四通一达为代表的民营企业的客户群是低价值的个人客户,对价格敏感而且对时效要求高,更重要的是毫无忠诚度而言。所以现在几乎是做一票亏一票。顺丰的主要客户群是中小企业,在这个领域无疑顺丰占有很大优势。但是作为FDX和UPS,他们的客户群主要为高端客户和外资公司。高端客户是指,奢侈品、精密仪器(如晶圆,芯片等)、高端鲜花等,高价值,对价格不敏感,对安全性、时效性要求高的客户。这也就是为什么外资公司在3%的市场占有率的情况下可以获得14.8%的收入。
其实外资公司的国内业务早在2007年起就开始布局国内市场了。
2007年FDX收购大田的国内网络。TNT收购华宇。DHL虽然已经退出国内市场,但是在开始时邮政法还没有出台的时候,他们在企业信件方面占有了很大的市场份额。
进军中国物流市场的外资企业,多数是在其母国和地区甚至全球都知名的行业先锋。他们拥有品牌溢价,在海外受到广泛认可。来到中国,他们同样在跨国制造业和服务业内享有这种本土物流企业无法比拟的优势。目前跨国企业纷纷落户中国,几乎所有的世界500强企业都已在中国进行投资,这些大型跨国企业的生产设备、原材料、产品和服务在中国国内以及进出中国的流通,都要依靠物流企业的服务,而他们通常首选熟悉信得过并有强大海外网络的国际性物流公司。不只是跨国企业,中国本土的企业和机构中,尤其是海外业务比重高的,也将外资物流企业作为理想之选。
外资物流巨头拥有全球网络,国际多式联运操作经验丰富,在海运和空运上的优势尤为明显,因此在中国的对外贸易物流领域中大显身手。他们配备先进的物流设备和基础设施,借助现代信息技术,大力开展口岸物流。比起大部分在国内以运输和仓储为主体、业务功能比较单一的本土企业,外资更胜于能够提供高附加值的物流配套服务,他们注重客户管理,善于统筹支配链上所有的资源打造全供应链服务,并且有能力为客户提供专业物流咨询和度身定制有针对性的物流方案。
从长期来看,由于外资快递公司占据了90%的国际快递市场。如果构建成了国内网络。那么对国内快递公司而言就会造成毁灭性的打击。因为:
1、电子商务公司的快速崛起必然是日后的主旋律。
随着国内竞争的恶化,势必把触角伸向海外,实际上已经有很多公司这样做了,比如苏州的兰庭都已经在美国上市。这样,国际快递公司就可以提供一条龙的服务。比如FDX就有一种IPD/IED的服务,就是类似于配送的服务,它允许把多件货物打包成一件来清关,到国外或者进口到国内再拆分,并送达每件货物的收件人手上。
2、代收货款业务。
代收货款被认为是下个国内快递的盈利点。这点从亚马逊,当当等B2C的电子商务的收款模式就可以看出。而在这点上外资公司的技术能力将获得体现。COD的关键竞争点在于回款,FEDDEX可以做到一周2次回款,而国内快递公司的回款期远远高于FEDEX,例如顺风是隔周。
3、个人消费者观念的改变。
现在个人消费者的对于快递的要求就是便宜。这样就导致国内快递公司的恶性竞争,而竞争的结果肯定是倒掉一批,剩下的一批肯定是集体涨价。比如说FDX现在江浙沪的首重价格是16元,四通一达是6-8元。如果价格涨到12元呢?如果再涨呢?当价格优势不明显的时候,服务水平就会成为决定消费倾向的关键。而且国内消费者对于快递的关键在于快,这点上与美国的消费者有极大的不同。在美国亚马逊的送货时间通常在7天左右。而国内最好是能隔日达,甚至次日达。而在这样的服务水准上,又要求极低的价格,这样就压制了快递企业的盈利。长此以往,必然导致资金链断裂。
所以如果国内快递企业要与国际巨头竞争,首先要做好长期斗争的准备。外资的确在经营成本上远远高于国内企业,因为所有快递员都为他们缴4金而且所有的设备都是自有的。而国内的快递公司,大多数的快递员都仅有提成奖金,很多公司甚至基本工资都没有。这样有违国家政策的行为迟早会被修正。到那时候经营成本处于同一水准之上,而国内企业的服务又无法与外资相比,到那时,生存就会产生危机。
而且现在的国内快递企业基本上都是采用加盟形式,这样形式的经营模式,有利于快速扩张占领市场,以及降低总部成本。但是这种模式的劣势现在已经显露无遗,那就是无法保证服务水平。快递业的核心宗旨不是快,而是安全送达。哪怕一家企业能做到全国次日达,但是无法保证货物的安全,那消费者同样不会为此买单。
从消费者的日常消费习惯可以看出。如果是邮寄重要的物品,通常是不会选用四通一达的,而是选用FEDEX或者顺丰。只有邮寄无关紧要的物品才会考虑价格因素。但我们知道,凡是无关紧要的物品都是低价值的,如果做惯低价值的物品,将无法进入附加值高,容量更大的商务快递领域。所以说,国内企业必须改变加盟店的营业模式,必须改成直营。如顺丰。但是现在快递企业要从各个地方加盟店收权,又面临高昂的收购费用问题。其实四通一达现在都在做这件事情,申通和圆通则刚完成江浙沪的收购计划。但直营的改制必须实行,而现在则是烧钱的时候,看谁能挺过去。我倒是认为这也是一种行业洗牌的机会。对增加企业竞争力是有好处的。
对于国内快递企业而言,还有时间来布局,以应对外资企业的竞争。因为外资企业的短板使其难以在短时间内和本土企业全面竞争外资虽然在资金、技术、设备、人才和经验等方面占有优势,但必然也有水土不服的时候,在一些本土企业占有绝对优势的细分领域,他们难以和本土企业展开竞争。同时在政策层面上也会得到国家的倾斜,比如外资现在就无法进入文件快递的领域。而且在与官方的公关方面,外资还是存在一定的不足之处。
就国内网络布局来说,外资物流企业无法和规模大、网点密的本土物流企业相比,国内快递这一细分市场表现最为明显,Fedex和UPS虽然获准经营国内快递业务,但其经营网点远远少于同样在中高端市场竞争的对手,例如中国邮政下面的EMS和顺丰速运,据业内人士估计,这两家外资在5年内需投资至少10亿美元,才可能形成与EMS和顺丰相当的规模。
所以国内快递企业还有5年的时间来加强自身的竞争优势。强化对于低端客户的掌控,并提高自己的服务水平以来迎合商业客户的需求。
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在经济全球化的大背景下,国际市场和国际经济环境都发生了巨大的变化,国际营销环境也发生了相当大的变化。国家之间的联系更为密切,国际分工越来越明显,生产要素实现了跨国的流动,全球化的经济体系正在逐渐的形成。在经济全球化的过程中也带来了负面的影响,国家、企业之间的竞争更加的剧烈,一国经济的动荡可能引起全球的经济的发展,影响着全球经济的格局。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:浅谈国际市场营销相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘 要: 宝洁(美国)公司是全球规模最大和最具价值的消费品公司之一。其商业事物分布在大约80个国家中,生产300个品牌同时市场营销到160个国家。宝洁中国市场是其第二大市场,因此,宝洁公司在中国市场的营销策略是本文的讨论的重点。为了使宝洁在中国市场能够更加适应本地市场变化及持续的发展,本文首先深层剖析宝洁已经实施的基于市场营销流程理论的策略,然后分析策略中值得学习的成功点和不足的地方,最后将专注于给出在中国可以辅佐宝洁成功营销的建议。
关键词:宝洁中国 市场分析 营销策略
(一)国际市场的选择
在国际市场营销前,国际市场的选择需要经过由外部和宏观导向驱动因素的初步筛选,以及波士顿模型测量的精细筛选。在进入中国市场前,宝洁在世界各地拥有大规模业务和经验,并调研中国的北京和上海是目标市场,当中国刚刚开放市场政策,宝洁制定销售洗发水的营销计划来代替原本销售洗涤产品,开启了中国的大门。宝洁会根据年收入的人口分布,地理分布和产业结构分布来选择国际市场的发展,这样可以增加市场份额和产品标识,并满足不同消费者的需求,却分散了公司资源,增加了公司额外的管理和生产成本。所以,建议宝洁下一个市场选择时,先做深度的价值研究后再选择是否进入新市场,且巩固和稳定新兴市场就更为重要。[1]
(二)市场进入模式的选择方法
一个合理的市场进入战略不仅可以做到成本经济化,还应该考虑到公司可能面临的资源,风险和非利润的预期。一般进入模式的选择公司内部资源因素,外部市场和贸易风险因素,各个模式特点及交易行为等因素。宝洁进入中国市场时,采用合资模式(Joint Venture)与和记黄埔公司合作,目的是作为外资企业会被当地的开放政策和消费需求所限制,与当地合作人合作可以分担风险,保证外资公司可以立足于当地。而对于现在的宝洁中国市场份额,建议可以采用外商独资企业(Wholly Foreign Owned Enterprise)的模式继续拓展,因为保持合作关系会带来双方组织发展目标不符合,影响各自的业务策略;无法友好的平衡收入;互相保密核心技术等风险;WFOE可以帮助业务网络成熟的宝洁增加利润收入,节约合作成本和加强对子公司的控制。
(三)产品决策
产品国际化决策通常是需要考虑服务支持,产品属性和核心产品优势因素。产品服务在消费者选择犹豫时可以大大增加竞争力。宝洁注重服务质量,并组建了一支由7000人组成的全球业务服务团队来协助宝洁在全球销售和产品决策上做了很大的努力。而宝洁整体的产品属性,包括核心产品在内,都是高品质和价值的特质;并且融入创新和环保元素来迎合不同市场的消费者。但是却忽略了产品本地化的优势,曾经中国市场的飘柔中草药洗发水风靡一时,就是因为不仅便宜更迎合了中国人的喜好。但是由于竞争不过其他更本地化的更品牌,飘柔这款中草药洗发水销量还是逐渐降低。此外,中国男士化妆品市场发展趋势看好,建议宝洁可以抢占并发展该市场,同时在大市场份额的中国市场尝试更多的本地化元素,相信会有收获。
(四)定价决策和经营
产品价格定位会参照组织目标和市场定位,国际货币政策,产品价值,竞争力和客户购买力因素。2009年以前,宝洁专注产品质量而适当调高产品价格。而当金融危机席卷全球时,宝洁实行“好”且低价的策略,站稳和继续拓展市场份额。针对于中国市场的高通货膨胀,宝洁在2011年提高洗涤剂和肥皂这些低利润的产品15%的价格,因为中国市场运营成本强制上升,为了保持净利润的问题所以不得不低高价格。宝洁灵活的价格策略满足了多样化的市场需求。中国市场是宝洁的第二大市场,而庞大的消费人群还是会看中宝洁低价高品质的特点。因此低价战略仍然坚持为主导战略,但也不能忽略高价格品牌的宣传,同时开发科研节约成本。
(五)分销决策
通常产品分销的成本占零售价的15%-40%。因此,如何选择低成本高效率分销渠道是非常重要的。宝洁在中国分销渠道分为两种类型,一级渠道和三级渠道。在中国一级渠道分销可以覆盖到中国的一二线城市,并与沃尔玛有CPFR (协同,计划,预测和补货) 合作,而三级渠道会深入到三线城市,镇和乡村,且应用很少,不够完善。宝洁这种尽可能的将商店中储存足够多的商品分销结构叫做密集型分销,目的是为了随时随地满足消费者可以在货架前面找到宝洁商品的需求;这就要求宝洁与大量的批发商和零售商高效率合作。
宝洁曾经改进紧凑型手纸来达到环保,节约成本和方便运输的目的,保证供应链的高效运作也是服务消费者的一项内容。针对中国市场的密集型分销模式,农村等不发达地区会更青睐低价格且有品牌保证的产品,因此开发这一地区的经销商和分销商是非常有潜力的;对于中国较发达的地区和城市,宝洁可以更多的利用非常有价值的网络经销市场。电商平台如阿里巴巴及旗下淘宝,京东等是最近国民关注度最多和销售额最大的电商平台。根据现在中国各大城市的消费模式来看,网络销售量要远远大于实体店的销售,并且网络经销还可以节约经营实体店铺的各种税费和交易便捷的特点。
(六)沟通决定(促销策略)
沟通是指企业和消费者之间的通过广告,公共关系活动,促销打折等方式来相互了解而产生购买行为。在中国市场宝洁采取主要采取广告这种宣传方式。公司每年投资超过5亿人民币在头发护理产品广告上,其中,电视广告会花费占60%多的预算,远远超过印刷广告的预算。宝洁广告成本的目的在于推广新产品,提高品牌意识,宣传企业文化和证明企业的经营能力。而宝洁周期性的促销打折沟通方式是为了能够短期激起消费者购买需求的最有效,解决产品销量持续在一段时间中持续下降的问题。
而在中国市场,公共关系活动主要是捐助社会基金组织来提升公司积极的社会形象。此外,建议宝洁还可以通过使用中国本土各大媒介如优酷,和与受国民关注的国际化赛事合作如奥运会,这样宣传公司文化和产品推广会达到事半功倍的效果。如宝洁某产品赞助北京青年工程的环保研究项目,这样的赞助宣传不仅可以突出产品地位,还提升了企业关注青少年成长和环保事业的良好形象。
宝洁中国市场营销过程中每一个阶段的建议已经在上文中讨论,同时,一些整体的重点建议有必要再明确的阐述。首先,宝洁国际化市场营销的范围太广―旗下300个品牌,180个营销国家。因此,营销前每个品牌应该如何权衡成本和利润应该重视。其次,宝洁投资在广告宣传的预算太多,且这些广告往往是专注于单一产品的宣传,这样预算的性价比不够合理,因此建议在一个广告中可以宣传不同的产品或者一系列产品,这样的宣传效果可能会更好且成本合理。最后,企业应该增加产品生命周期的监管,通过波士顿生长矩阵分析来管理产品成长和区域市场,及时剔除过时产品和替代新的时尚产品是市场发展的关键。
总而言之,宝洁能够采取适当的策略进入国际目标市场和拓展多样化市场。同时会考虑到市场四要素,产品特性,灵活的价格策略,集中密集的分销系统和大量沟通方式的支持。本文不仅讨论了在市场营销中宝洁出现的一些问题,能够解决问题的相对应意见和方法也适时的提出。总之,对于市场营销的理论知识,宝洁是一个很好的案例来具体应用营销,品牌管理和市场拓展的理论。
[1] 麦当劳马尔科姆.市场营销计划[M].6.英国:牛津,2007.ISBN 978-0-7506-8386-9.
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市场营销策划核心在于如何打动消费者,让消费者认识品牌、了解品牌、信任品牌到最后的依赖品牌。随着网络的发展,互联网品牌推广以高性价比的优势,逐渐受到企业的青睐。如何通过网络,把企业品牌推广出去?以下是读文网小编今天为大家精心准备的:国际市场营销策划的成功之路相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
国际市场营销策划的成功之路全文如下:
当今,激烈的市场竞争使企业的经营者必须出奇制胜,进行特别的策划。一个精彩的市场营销策划,可使一个企业由寻常变为非凡,由弱小变为强大,国际市场的竞争也已由强力抗争进入了策划制胜的时代。
国际市场全球化营销是把世界作为一个整体,在全球范围内寻求市场,开发和销售全球产品,来面对新的世界市场竞争。90年代以来(至1997年底),我国在境外建立了5356家企业,遍布140多个国家和地区,并有一些企业正进行全球化营销的尝试。深圳创维电子集团诞生仅10年,杀进国内彩电业才五六年时间,针对国际市场的严峻挑战和国内市场的消费低潮,创维别出新裁地提出了“创维模式”,即“开发在美国,生产在深圳,市场营销在全球”的全球化战略。
“创维”一向以技术创新的优势来开辟国际市场,他们在美国硅谷建立创维实验室,进行未来视听科技的前沿性研究,同时进行技术储备,其目标是塑造中国籍的世界名牌。创维集团首创的数码100hz护眼电视第三代——创维数码双频彩电以其技术含量高,功能强大,设计超前,使用时间跨度长而风靡全球,尤其在欧美市场,深受商家和消费者的欢迎。创维的经营思想是以市场为导向,以服务顾客为中心;以国际竞争为第一目标,追求效益第一;以销定产,快速生产适销对路产品;并建立快速反应机制,从开发、生产到销售严格遵循市场法则,以适应瞬息万变的市场。
创维还实行了本土化营销战略,在市场环境比较熟,人力成本相对低廉的马来西亚建立了一条中档电视机的生产线,主要面向印尼、泰国、马来西亚、越南等东南亚国家和地区;在邻近美国地价较低的墨西哥和土耳其投资建厂。截止1999年3月,创维电器已成为墨西哥最受欢迎的品牌之一,在中高档市场中占有了5%的市场份额。“创维”在墨西哥的生产基地已全面启动,开始直接向美国市场大规模出口。创维电视在瑞士被评为最佳机型,占据了当地彩电市场的20%份额。创维还与全球最大的零售组织——沃尔玛及美国著名连锁商circnit.city签下了dvb(数字卫星接收仪)、dvd、数码电视的巨额订单。“创维”电视在欧美市场上,已与世界驰名品牌“松下”“索尼”摆在同一柜台上。1999年头两个月,“创维”仅在东南亚地区的出口创汇就超出去年的80%以上。
联想集团是国内最大的计算机产业集团,于1984年底由中科院计算机技术研究所创办。联想集团进军国际市场取得成功,主要得益于“瞎子背瘸子”式的优势互补策略。1988年北京联想集团投资30万港币在香港创办了联想电脑公司,由北京联想集团、香港导远有限公司和中国(香港)技术转让公司联合组成。联想集团刚刚步入国际市场,不太熟悉国际市场尤其是其贸易渠道,相对于香港的合作伙伴还缺少资金和技术实力,而技术转让公司却可以提供可靠的贷款,于是,一个最佳的优势互补的合作形成了。联想集团将自身科技实力的优势与港商熟悉世界市场的优势结合起来,把贸易作为积累资本的手段,解决科研生产所需资金,然后以产品打入国际市场。
在产品定位上,联想集团充分注意国际市场竞争激烈的特点,利用世界知名电脑厂商把大多力量集中在电脑整机上的市场机会,出人意料、出奇制胜地将自身的资金、人力全部投入到电脑板卡的开发生产上,从而挤入国际市场。联想集团的电脑板卡1990年的月销量为5000块,到1994年底月销量则跃至50万块,并最终取得电脑板卡世界市场份额10%的地位,成为世界五大电脑板卡供应商之一。联想集团还与美国ast公司合作,在国内市场推出适合中国国情和消费者需求的联想品牌电脑,并全力抢占市场份额,开始与世界知名电脑企业竞争,以微机电脑产品打入国际市场。仅1995年,联想集团电脑板卡年销量500万块,微机年销量10.5万台,年产值达67亿元,出口创汇4.3亿美元。
在名牌如潮、竞争激烈的运动鞋市场,“耐克”在短短十年内,从一家默默无闻的小公司一跃成为闻名世界的美国最大鞋业公司。耐克公司走的是一条全新的“虚拟生产”的营销之路,令世人瞩目。公司总裁菲尔·耐克具有开拓进取精神,他先将公司所有人才、物力、财力等资源集中起来,然后全部投入到产品设计和市场营销这两大部门中去,而生产则采取了虚拟化策略,即向外部借力,通过整合外部资源,使其为我所用,从而拓展自身的疆域。耐克自己不投资建厂,而是全部外包给其它生产厂家加工制造。耐克公司将设计图纸交给生产厂家,让它们严格按图纸式样进行生产,保证质量,然后将耐克的品牌商标赋予这些产品,将产品交给自己公司的营销人员,通过公司的行销网络将产品销售出去。耐克公司的这一妙招,不仅使自身节约大量的生产投资,以及人工费用,而且又充分发挥了其它生产厂家的能力,为其所用。这种“虚拟生产”营销模式充分实现了优势互补的作用,是对传统市场营销模式的一次革命。
小天鹅”集团公司连续8年保持国内全自动洗衣机销量第一,且已在泰国、马来西亚、印尼、中东、南美地区陆续建立了稳固的销售基地,并在印尼、马来西亚创办了合资工厂,在美国洛杉矶、日本、德国等高新技术密集区域都建立了技术开发中心,在香港建立了贸易窗口。小天鹅的成功是由于推行了独一无二的“末日管理”经营模式。“末日管理”是指企业经营者和全体员工面对市场和竞争都要充满危机感,认识到企业有末日,产品有末日,企业鼎盛时期往往也潜伏着最大的危机。小天鹅树立“怀抱炸弹”的经营思想,形成了一套独特的放眼国际,争创一流的营销方式。
一流质量小天鹅把每一项质量指标、经营指标、生产效率指标都同世界一流公司的参数一一相比。1991年我国对洗衣机的质量标准是4000次无故障运行,前苏联是1000次,法国是2500次,日本松下是5000次。此时小天鹅已荣获全国同行业唯一的一块金牌,但仍将目标对准了洗衣机产品质量的世界高峰。经过两年努力,在引进、消化了大量的国外先进技术后,小天鹅成功地将无故障运行提高到了5000次。
一流产品小天鹅的产品向世界一流企业看齐,产品开发连赶带超,创一流产品。1997年2月,一家著名公司刚刚推出防腐防褪色洗衣机,30天后,小天鹅也开发出了同类产品;同年4月,又一家大公司推出全自动快速洗衣机,10分钟即可完成一次洗衣的全部程序,一个月后,小天鹅又跟上来了。最近,小天鹅又自行设计了面向21世纪的大循环喷瀑水流,节能型全自动洗衣机,已批量上市。这种洗衣机采用了9项世界新技术、拥有5项专利。小天鹅在美国技术中心的3位工程师仅用半年就设计出集波轮式、滚筒式洗衣机之长的搅拌式洗衣机两个新产品。
一流人才小天鹅十分注重对人才的吸收、培养和使用,在全世界范围内招聘人才。目前在小天鹅本部工作的博士就有14位,在公司出资控股的北京和无锡的研究生有数十位,正在美国、日本继续深造的有8位,小天鹅发给博士的月薪为1万元。近两年为培训员工花去1000多万元,去年又投入2000万元进行人才培训。
一流管理小天鹅实行产品零库存,不设立成品库房,如果产品三天卖不出去,宁可停产,目的就是在适销上下功夫,把好每道关,做到“零”缺陷——生产高质量的、满足市场需求的、没有缺陷的产品。正因如此,小天鹅资金回笼很快,没有死帐、坏帐、三角债。
跨文化营销是在适应和吸收东道国文化的过程中使母国文化逐渐融于其中,是双向的文化沟通,是不同文化的兼容并蓄。一家机构调查了进入中国的跨国公司的成功经验后指出:理解中国文化是跨国公司进入中国的战略要素之一。日本酱油摆在美国人的餐桌上成为普通的调味品,是龟万甲公司经过几年营销努力的结果,可口可乐从中国的大酒店渗透到千家万户,也有5年亏本推广的经历。
70年代末80年代初,日本家电企业通过赞助《排球女将》、《姿三四郎》等多部电视剧大造声势,营造新文化氛围,把索尼、乐声等品牌形象带进了中国。我国一些企业进入国际市场也开始实行跨文化营销战略。美国是一饮料大国,外国饮料想挤进美国市场是不容易的。我国青岛啤酒不但打进了美国市场,而且销量逐年上升,10年间出口量增加了50倍。目前,在上万种各国啤酒中,青岛啤酒在美国市场上的销量排名第9位,其价格是美国市场上两种最高的啤酒之一。
青岛啤酒能打入美国市场,其原因正是在于青岛啤酒的风味和品质迎合了美国众多消费者的口味和爱好,重视文化沟通,市场切入准确,促销手段得当。在促销广告形象宣传上,代表中国餐饮具的筷子与青岛啤酒合二为一,象征着中国的餐饮。在美国引起轰动。本来对中国人使用筷子的技巧、习惯怀有浓厚兴趣的美国人,当然同时也爱上了青岛啤酒。正是洋为中用、中为洋用的跨文化战略使青岛啤酒大获全胜。
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高职市场营销专业学生的学习态度一般较为端正,根据多元智能理论分析,这些学生理论知识学习能力较弱,但内省智能较突出,能自律、按时完成任务。交流交往能力较强,擅长分组合作。今天读文网小编要与大家分享的是:高职市场营销专业国际贸易实务课程教学改革研究相关论文。具体内容如下,欢迎阅读!
高职市场营销专业国际贸易实务课程教学改革研究
《国际贸易实务》是高职市场营销专业的一门专业课程。本课程承载培养市场营销专业熟悉国际市场惯例和规则以及掌握外贸业务具体流程的专业能力的任务,是市场营销专业的必修课程。
(一)基本学情
高职市场营销专业学生的学习态度一般较为端正,根据多元智能理论分析,这些学生理论知识学习能力较弱,但内省智能较突出,能自律、按时完成任务。交流交往能力较强,擅长分组合作。在学习本课程之前,掌握了市场调查分析能力和经济学基础理论,具备商务英语基础,掌握计算机、互联网知识,能熟练使用PPT制作软件。
(二)学情分析
在学习过程中,学生会遇到一些困难。例如,学习目的现实,希望学到的知识和技能能直接应用到工作中或取得较高的考核分数从而获得奖学金,理论学习兴趣不足,缺乏意志力、易出现学习障碍,学习方法单一,学习动力不足。
(三)学法指导
针对以上学情,采用任务驱动,开放、互动式的多样化的学习方法,模拟真实外贸工作过程进行学习,学习过程中教师点评与学生互评均以积极评价为主,激发学生的学习动力。
针对课程定位与教学目标和以上学情,将课程内容按真实外贸过程设计为五大任务14个子任务。其中,任务三合同签订和任务四合同履行为本课程学习的重点内容。如表1所示。
表1 课程任务设计
任务名称 分项任务
任务一 交易前准备 国际市场调研
寻找客户
资信调查
任务二 交易磋商 建立业务关系
出口报价核算
还价成交核算
任务三 合同签订 合同条款拟定
签订合同
任务四 合同履行 商检报关
制单结汇
落实货款
备货出运
任务五 业务善后 核销退税
索赔理赔
(一)教学方法设计总体思路
本课程按照高职“项目化”课程改革进行教学设计,选取教学模式为“项目导向、任务驱动”,即把进出口业务流程设计为一个完整的项目,用五大任务驱动这个项目。这五大任务均是企业或职业活动典型工作任务,以外贸合同为主线,基于真实工作过程而设计。每个任务由理论教学和实践教学两个部分组成,又分成进口和出口两个分支。
(二)教学模式
“项目导向、任务驱动”的教学模式具体操作为,在学期初,将每个教学班划分为六个任务小组,分组时注意气质搭配、知识结构搭配和性别搭配,分小组完成各教学任务。
在进行教学过程中,每个任务小组的成员相同,但进行理论和实践教学中的任务不同。在理论教学中,各任务小组按区域构建模拟贸易公司,组内确定公司内部职位。每个模拟贸易公司对应一个外贸区域,分别为:欧洲、亚洲、中东、美国、东盟和非洲。在实践教学中,学生分小组扮演船公司、进口商、出口商、进口地银行、出口地银行和以海关为代表的政府机构角色,完成外贸工作实训。理论、实践教学穿插、同步进行。
理论教学把课程内容分为进口、出口两大分支。实践教学则是按外贸流程实施,具体过程为:由进口商、出口商经过交易磋商环节签订外贸合同,在以海关为代表的政府机构、银行、船公司参与下共同完成合同的履行。
(三)教学方法
本课程在教学过程中主要采用任务驱动法、讲授法、案例教学法、分组讨论法等教学方法。各任务所主要使用的教学方法各有不同。教学方法选择总的原则是“教无定法,贵在得法”。如表2所示。
表2 各任务主要教学方法
任务名称 教学方法
任务一 交易前准备 任务驱动法
启发式教学
任务二 交易磋商 角色扮演法
任务驱动法
任务三 合同签订 案例教学法
分组讨论法
任务四 合同履行 分组讨论法
启发式教学
任务五 业务善后 案例教学法
任务驱动法
(四)教学评价
对于学习成果如何进行量化考评又是一个重要的问题。本课程旨在构建多元化、全方位、过程化课程考核体系。考试以行动过程为导向,重过程考核。为了更好地构建以上考核体系,在教学过程中,不断地进行考试改革的探索,方向如下:总评成绩=理论成绩(70%)+实践成绩(30%)。其中,理论成绩(70%)为末考笔试成绩,在理论成绩中,加大实操考核力度。实践成绩(30%)构成如图1所示。学生实践成绩中,每次任务由教师对于学生分组完成情况打分占40%,教师对学生学习态度情况打分占30%,学生各小组互相评价打分成绩占30%,每次任务三部分成绩相加为学生实践成绩。
图1 实践成绩构成
国际贸易实务课程教学改革是在高职“项目化”课程改革“6+2”原则指导下,对课程按照“项目导向、任务驱动”教学模式进行的改革,改革取得了良好的效果。在今后的教学实践中,还要继续深化课程改革,研究教学实践,积极探索更合理、更有效的教学模式。
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国际市场营销(International marketing)是指商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程。换而言之,国际市场营销是一种跨国界的社会和管理过程,是企业通过计划,定价促销和引导,创造产品和价值并在国际市场上进行交换,以满足多国消费者的需要和获取利润的活动。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:《国际市场营销》双语课程教学模式探讨相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
【摘 要】《国际市场营销》是国际经济与贸易的专业选修课。在本课程的教学过程中,研究者根据浸入型双语教学法的特征,研究学生双语学习的现状和倾向,结合《国际市场营销》的课程内容和特点,提出了浸入型双语教学法、以学生为中心、考核方式灵活多样等教学建议。
【关键词】国际市场营销;双语教学;浸入型双语教学
【Abstract】International Marketing is a course elective unit to the International Economy and Trade course student in Guangxi Normal University for Nationalities, and it is a bilingual teaching unit. The author analyzed the teaching methods and related features, and took teaching feedbacks from students for constructing a creative dual language immersion bilingual teaching method, which is able to define a student-centered and more flexible teaching method.
【Key words】International Marketing; Bilingual teaching; Dual language immersion bilingual education
国际经济与贸易专业是广西民族师范学院经济与管理系针对贸易全球化趋势,以及用人市场对具备双语能力的专业人才的需求标准,而开展的专业。其中,国际市场营销(International Marketing)是该专业的一门双语课程。其延伸了市场营销课程中的基本概念,通过在全球范围内,对营销产品和服务进行集中分析,深入了解因每个国家和地区不同的文化、经济、技术、政策以及经营环境,而产生的截然不同的市场反应和效果。课程更是通过直接引入国内外经典的案例以及卓越的学术文献,不仅让学生能够用中英双语掌握专业知识和概念,更能够在中英多语言环境中合理运用所学知识和理念进行国际市场营销分析。
因此,本文从该课程所在院校的发展角度出发,通过分析双语教学的特征和必要性,并对2014至2015年秋季学期的教学成果进行反思,为未来本校以及其他高校开展相关课程提供必要的教学经验分析和改革建议,提高教学成果质量。
双语教学因其教学过程与一般教学存在差异,因此必须从其教学的特征分析,为后来的双语教学课程设计和开展提供前提基础。
2.1 双语教学的必要性
贸易全球化的发展趋势强调大学生在母语和非母语的环境中具备开展国际市场营销分析的能力,因此在资料采集、数据分析、报告呈现等多环节需要具备一定的中英双语能力[3]。
在资料采集方面,国际市场营销课程的教学内容纳入了国内外的新闻案例、官方报告、领先学术刊物等文献,这些文献较多是以英文原版的形式呈现,并模拟真实工作环境设定的教学材料。因此,大学生必须在掌握专业领域的知识概念之外,尽快融入双语环境,正确的理解和分析文献内相关有效的数据和内容。最后,在报告的呈现方面,通过正确使用专业术语和语言表达方式,将分析内容正确呈现[3]。
所以,通过双语教学得以让大学生在专业知识和术语的学习、吸收、运用等多环节得到模拟和最佳的锻炼。从而让大学生在未来的现实工作中顺利开展国际市场营销分析。
2.2 双语教学的特征
双语教学的特征因教学方式不同而有所差异。其中,浸入型双语教学(Dual language immersion bilingual education),是以最大程度上的鼓励学生使用外语进行沟通交流以及学习,教师避免通过翻译的方式传授知识和概念,更不使用两种语言重复解释概念。这种教学方式对于学生理解并且运用所学知识的教学效果尤为明显,但对于学生的外语基础则提出了更高的要求[1-2]。
基于本专业教学进度和学生状况,大学生在具备一定的英语条件下,即在大学第一年完成大学英语I和商务英语课程,在大学第二年学习中才接触国际市场营销双语课程的学习,因此可以使用浸入型双语教学方式。浸入型双语教学的实施和运用最大化的提高教学效率,即在教学过程中避免了教师对概念的多语言重复解释,并且不需要因为双语课程的开展而选择在同期进行商务英语等课程。因此,双语教学方式必须依照所在院校的学生外语基础以及教学进度进行安排较为理想。
2014至2015年秋季学期期末,以提高教学综合质量为目的进行的教学调查问卷,涉及了广西民族师范学院国际经济与贸易专业2013级本科学生共计79人,针对课程中大学生的学习偏好以及对课堂的反馈进行了综合的调查分析,部分主要调查结果如表1所示。
根据调查结果显示,约89%的学生认为,在双语课程的学习中应与同学合作完成课程考核相对于个人独立完成要更加重要。此外,因为合作完成课程考核必然需要进行小组讨论,所以约73%的同学重视小组讨论,并且接纳小组讨论的学习方法。
此外,调查还显示约69%的学生更加倾向于以小组的形式进行学习。显然,这些数据与学校对于双语课程的教学模式探讨有相互对应的关系,即学生选择以小组为学习圈子进行语言环境的改变,让双语教学真正的融入到语言环境当中,避免了教师教学过程中需要对专业术语和概念的直接翻译,让学生们在平时的讨论中吸收所学知识。 案例分析学习法是国际市场营销课程中有效的学习方法之一,学生们通过阅读、讨论、提出方案等方式完成案例的分析。其中超过91.14%的学生认为这种学习方法很重要。
整体来说,学生更加侧重于相互之间的学习交流以及通过实例的模拟操作。这对于教学效果的分析和总结起到了重要重用。
为了更好的提高国际市场营销课程的教学质量,针对现阶段的课程教学方式方法和效果进行总结并为未来的教学提供必要的参考依据。
4.1 双语教学难点总结
双语课程主要面临的教学难点可以归纳为两大点。第一,学生外语基础存在差异因而导致部分学生在双语课程学习中遇到知识点无法理解、内容无法吸收等问题;第二,学生知识面相对有限而导致的沟通能力和沟通范围的扩展受到了一定的影响。
目前,大学生主要依赖于大学英语课程,而课外自主的学习和巩固外语机会和动机较少。因此,双语课程在大学开展即要面对语言问题的挑战也要通过开展双语课程来让大学生得到一个学习和运用外语的机会。如,通过开展课堂内与课堂外的学习讨论,营造双语条件下的学习和锻炼机会,让大学生不仅从学习资料中学习,更能从身边的大学生群互相吸取观点、知识、经验。
4.2 双语教学方式总结
浸入型双语教学的开展让学生完全进入到了以非母语为单一教学语言的学习环境,因此接触到的知识更广更深,但是也对学生的外语基础提出了较高的要求。在大学生普遍英语基础较扎实的条件下可以开展,反之则需要考虑保持型双语教学方式,即通过同期开展商务英语相关课程进行英语方面的学习和辅助,从而有效帮助双语课程的开展和实施。
4.3 双语教学考核方式的总结
为提高教学效果,一般教学的考核机制,如平时成绩占30%而期末成绩占70%,可以进行适当的调整。调整为平时成绩占30%,期末个人报告占35%,期末小组报告占35%。从而,给予学生通过小组的形式进行学习和讨论,并且共同完成报告。新的考核机制可以提高学生们的合作精神,更营造一个双语学习的课堂外学习环境提供机会,这与浸入型双语教学有促进作用,帮助大学生更好的融入双语环境进行学习。
4.4 双语教学理念的总结
浸入型双语教学强调的是在非母语的语言环境下开展学习,因此在双语课程的课程设计环节必须以学生为中心开展教学,即通过课堂内学生们对于个人观点、案例解释、概念阐述等内容的分享和讨论,让学生的学习对象转变成为同学而非老师一人,那么就可以营造出一个很好的语言环境基础,从而顺利的开展双语教学。这样实施可以避免教师用不同语言重负解释概念以及学生因外语基础薄弱而出现的双语课程学习疲态的出现。
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摘 要:自2013年起,中国利率市场化改革明显提速,政府和相关监管机构陆续推出了一系列的改革举措。2013年7月19日,央行宣布全面放开贷款利率管制;2013年10月25日,贷款基础利率集中报价和发布机制正式开始运行;2013年12月8日,央行发布了大额可转让存单的发行和交易细则。我国将近20年的利率市场化改革进入攻坚阶段,如何进行最后的存款利率市场化改革,至关重要。本文期望通过借鉴国外存款利率市场化改革的成功经验,顺利完成利率市场化改革。
关键词:利率市场化改革;国外经验;存款利率市场化
对于存款利率市场化改革的研究,近两年开始增加,众多学者集思广益,得出了很多有价值的观点与建议。盛方富(2013)认为要通过市场的创新动力,探索、发展替代存款的金融产品,为存款利率市场化提供条件。王于鹤、韦欣(2014)认为推进存款利率市场化应“先易后难;先局部,后总体;先易控制,后难控制;先冲击小,后冲击大。”
研究发现我国存款利率市场化改革目标,以及改革的主要路径一致,就是维护宏观经济与金融环境稳定的基础上,加强银行经营管理,提出更有效、更安全的方法。因此,比较多国存款利率市场化经验,得到更有效的改革路径与方法,为我国存款利率市场化提供借鉴。
(一)美国存款利率市场化改革经验。70年代初,由于滞涨,美国银行存款需求下降,理财产品需求上升。银行开始不断金融创新以规避利率限制,也呼吁政府放开利率管制。
1970年6月美联储发布大额可转让定期存单利率市场化,开始利率市场化改革。80年代开始,美国政府颁布一系列政策法规,开始分阶段取消1933年实施的“Q条例”。至1986年4月,所有存款利率基本被取消,美国彻底废除“Q条例”,实现利率市场化。
利率市场化完成之前,美国的实际利率长期明显低于GDP增速,但利率市场化之后,实际利率与GDP增速基本趋近。银行存贷利差在利率市场化期间波动剧烈,但利率市场化之后,较之前明显上升,并保持稳定。
(二)日本存款利率市场化改革经验。1973年的石油危机,结束了日本长达30年的增长,开始进入平稳增长阶段。而存款利率管制,使大量资本流出银行,流向高利率金融产品市场。银行存款量大幅下降,要求政府废除利率限制的呼声不断高涨。
日本首个利率市场化的存款品种是1979年商业银行发行的大额可转让定期存单,利率由发行机构和购买者自主协商。1984年,日本大藏省明文规定废除定期存款利率上限管制,推进存款利率市场化。之后日本利率市场化逐步实现了从长期到短期,交易金额由大额交易品种扩充到小额的过程。
利率市场化后使得银行等各种金融机构竞争激烈,最后出现“存贷款利率倒挂”现象。银行经营开始入不敷出,中小银行破产、被兼并等时常发生。
(三)德国存款利率市场化改革经验。20世纪60年代后,西方各国开始取消外汇管制,国际间资本流动加快。而德国的资本账户自由化,使德国国内利率受到国际利率的影响,还激励德国商人到海外投资。资本的大量流出,降低了德国银行的存款收入。德国各银行为争取存款采取一切手段避开利率管制,利率市场化需求加深。
1962年,德国修改《信用制度法》,开始利率市场化进程。1965年3月解除对2.5年以上定期存款利率管制;1967年2月,由于经济不景气,金融形势缓和,德国政府认为即使放开利率管制,金融机构也不会竞相提高存款利率,因此趁势废除利率管制,基本实现了利率市场化。
德国完成利率市场化后,银行业等金融机构盈利略有减少,倒闭、兼并现象略有增加,但总体来看贷款利率与市场利率的变化相吻合,储蓄存款利率也比较稳定,金融创新更加活跃。此外,由于资金来源和资金运用仍为银行主导,使得德国在利率市场化后M2增速和经济增速走势依然高度相关;相反,美国和日本由于“金融脱媒”和直接融资的高度发展,导致其利率市场化后M2与经济的相关性逐渐消失。
(四)美、日、德三国改革经验对比。综上所述,美、日、德三国的存款利率市场化基本上顺利完成,但由于改革背景以及各国之间的宏观经济金融环境差异,最后的利率市场化效果也有所区别,如表1所示。
表1 美、日、德三国利率市场化对比
国家 美国 日本 德国
改革背景 经济衰退+高通胀 经济放缓+高通胀 经济、通胀稳定
汇率水平 波动剧烈 波动剧烈 平稳
实际利率 大幅上升 大幅上升 平稳
改革期存款增速 下降 下降 稳定
利率曲线斜率 变陡为主 变平 平稳
存款利率刚性 否 否 是
融资结构 直接融资迅速发展 直接融资一度发展 贷款主导地位稳固
M2有效性 逐步消失 逐步消失 仍有效
存贷款利差 保持稳定 急剧下降 基本平稳
银行业危机 出现 出现 未出现
数据来源:国泰君安证券研究
通过三个国家的而利率市场化效果对比,可以发现德国的存款利率市场化改革对金融市场冲击最小,这与其混业经营的金融体系,即全能银行制度有关。
上文对美、日、德三国的存款利率市场化改革进行了深入的对比分析,接下来就要通过借鉴三国的成功经验,选择我国存款利率市场化改革路径,以及避免利率市场化后相同的风险再次发生。
首先,由日本的存款利率市场化改革经验发现,利率市场化后存贷利差会急剧下降,但美国和德国未出现此现象。那么我国是否会重蹈日本覆辙。分析宏观金融市场环境,会发现现在金融市场资金流动性不足,且资金处于供小于求的局面,那么利率市场化后存贷利差一定会下降。而利息收入是我国商业银行的主要收入来源,因此,利率市场化后对商业银行的冲击会很大。这就很可能会导致美国和日本出现的银行业危机。
对于存贷利差问题,可以学习德国的银行业混业经营模式,当然也可以增加银行业金融创新。利率市场化让本来不合理的存贷利差变得合理,这会促进我国金融市场的发展,而互联网金融就是其最好的推动力与催化剂。
其次,利率的市场化,使资本逐利的本性显现无疑:从农村、经济不发达地区向城市、经济发达地区转移,在扭曲资金有效配置的前提下使穷者更穷、富者更富,不利于转变经济发展方式,进而拉大区域差异、破坏社会稳定。
这就需要政府政策的正确引导,当市场出现失灵时,政府就要做好正确的引导。美国利率市场化改革期间颁布的《1980年银行法》及《高恩――圣杰曼吸收存款机构法》,都值得我们借鉴。而且政府要加强金融监管,德国的统一监管模式值得借鉴。银行业混业经营有助于金融市场稳定发展,但当它发展到一定阶段,分业监管的局限性就会凸显,成立统一监管组织成为必然之选。
[1] 陈娜.印度央行关于储蓄存款利率市场化的讨论[J].金融发展评论,2012,06:6-21.
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浙江民营企业开拓国际市场必须遵循经济规律。世界经济发展有四大基本规律:世界经济生活国际化规律、世界经济一体化规律、世界经济不平衡发展规律、世界科技不断纵深发展的规律。今天读文网小编要与大家分享的是:浅析浙江民营企业开拓国际市场的战略选择相关论文。具体内容如下,欢迎阅读!
论文摘要:浙江民营企业面对激烈的国际竞争,应强化国际化经营理念,根据自身的实力和特点,在世界范围内进行资源优化配置与整合。以便尽可能降低成本,提高企业的综合竞争力。同时,浙江民营企业在国际化进程中还要不断进行战略创新与组织创新,使其国际化战略与发展模式与时具进,不断发展,最终实现全球一体化目标。
论文关键词:浙江民营企业国际市场
论文正文:
浅析浙江民营企业开拓国际市场的战略选择
近年,浙江民营企业不断发展壮大,不仅在竞争性领域逐渐占据主体地位,而且已经大量进入非竞争的垄断性和公益性部门,成为地区经济和行业发展的龙头和引擎,其在培植地方财源、扩大劳动就业、满足社会多样化需求、促进社会主义市场经济体制的形成等方面,发挥了积极作用。但是,随着我国对外开放的不断深入,国外企业不断地涌入我国,在这种严峻的形势下,核心竞争力就成为企业生存与发展的第一要素。浙江民营企业面临着各种挑战和发展机遇,在享受国内国际两个市场提供有利条件的同时,也受到国内某些因素的影响和限制。
浙江民营企业是最早吃螃蟹的获利者之一,凭借着浙江人独具的胆识和精神,在改革开放的市场竞争中分得了一杯羹。由于直接受市场经济的影响,浙江民营企业逐步形成了能抵抗外来竞争的优势。
1.产权清晰。相对国有企业而言,这是浙江民营企业最大的优势。浙江民营企业自筹资金、自愿结合、自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展的经营机制,使企业具有高度的灵活性,经营者能够自主地运用资金、场地、设备、技术、劳动力等生产要素,掌握生产经营权,满足市场要求。
2.低成本。劳动力成本低是浙江民营企业参与国际竞争的比较优势之一。浙江民营企业按市场经济的规律确立人事制度,力求做到人尽其才、才尽其用,降低劳动力成本,提高工作效率。民营企业生产经营使劳动力低成本的比较优势顺利地由潜在变为实实在在的竞争优势。
3.小规模技术。浙江民营企业使用的不一定是最先进的技术,但往往是更符合当地市场需求的实用性技术,经过消化、吸收、改造,特别是在纺织、轻工、机电、食品等行业已经形成了相对的技术优势,并积累了一套与之相适应的管理经验。这些技术和经验是浙江民营企业发展对经济发展水平相近或更低的发展中国家跨国经营的最重要的比较优势。
4.灵活的市场营销优势。浙江的民营企业都是在国内激烈的市场竞争的环境中成长起来的,具有很强的生命力和竞争力,对市场很敏感,能适应和开拓国际市场。浙江的民营企业,从诞生之日起,就凭着特有的毅力发展壮大,“说尽千言万语、走遍千山万水、想尽千方百计、尽千辛万苦”的精神就是对此的真实写照。
1.跨国经营规模较小,防范风险能力不强。由于浙江民营企业的跨国经营处于初期发展阶段,其跨国经营是小规模和试探性的、资本不够充足,赢利能力较差,而且缺乏拥有自主知识产权的核心技术和核心产品,缺乏名牌产品,缺乏独特而成熟的企业文化,在残酷激烈的国际竞争中显得力不从心,对跨国经营中各类风险缺乏防范承受的能力。
2.经营目的存在一定的盲目性和偶然性。浙江民营企业在国际市场竞争中处于新手地位,对于跨国经营的目的还存在一定的盲目性和偶然性,对国际市场的竞争形势和游戏规则缺乏深人研究,对自身的竞争优势没有认真分析,没有进行明确的发展定位,也缺少完整的发展战略,导致在一些具体经营操作问题上出现失误,企业经济效益下降甚至出现亏损。
3.家族式管理模式难以适应跨国经营要求。由于成长历史的原因,浙江省大多数民营企业实行的是家族式管理。据不完全统计,我省有96.6%的有限责任公司的董事长或总经理是由最大股东担任,两者合一的占64.83%。这种既当老板又当管理者的家族式管理模式在企业发展的初期曾起过重要作用,但却难以适应国际化经营的要求。
4.跨国经营人才短缺。浙江民营企业发展中。熟知国际生产、管理和销售业务,具有较强的语言能力、适应能力和公关能力以及强烈的开拓能力和敬业精神的高层次人才缺乏,大多数民营企业由于资金、技术积累和人才的不足,技术水平不高,创新能力有限,这无疑限制了浙江民营企业跨国经营的发展,形成了浙江民营企业跨国经营的“瓶颈”。
“走出去”战略是党中央提出的一项我国外向型经济发展的长期战略。进人新的历史时期,中国经济已经进入新一轮高速增长期,这就是民营经济将出现数量的加速扩张和质量的全面提高。
民营企业是市场化的产物,其运作更符合市场规则。随着市场环境中的“权力污染”等问题得到治理,政府对企业的干预会越来越少,民营企业将获得更好的政策环境和法规环境。市场将更加开放,对民营企业在市场准人等方面的歧视、限制会取消。
浙江民营企业开拓国际市场必须遵循经济规律。世界经济发展有四大基本规律:世界经济生活国际化规律、世界经济一体化规律、世界经济不平衡发展规律、世界科技不断纵深发展的规律。浙江民营企业走向国际市场,要严格遵循这四大基本规律,转变自身增长方式,寻求世界市场的新增长点,以国际市场为导向,以提高经济效益为中心,以增强自身竞争力为出发点,不断提高自身的劳动生产率,主动去适应经济规律,规避风险,拓宽市场,提高企业综合素质。
浙江民营企业开拓国际市场必须主动实施管理和技术创新。随着企业国际化经营的扩大、领域的延伸、组织架构设置的复杂化,对企业管理模式提出了科学、规范的要求,这是塑造企业经营优势、参与国际市场竞争的必要条件。民营企业的国际化经营必须遵循“以质取胜”战略和“科技兴企”战略。增强企业的创新能力,健全创新机制,提高企业技术对市场的反应能力,不仅是企业开拓国际市场生存的需要,更是增强企业竞争力、发展壮大的需要。
浙江民营企业开拓国际市场必须稳步推进资本经营。现代企业的发展离不开资本经营,民营企业在国际化经营过程中,必须坚持以产业经营为基础,以资本经营为手段,发挥机制优势,调整产业结构,提高产业整体效应,优化资源的有效配置,实现企业之间的优势互补,加速企业外部扩张。
在当前条件下,浙江民营企业要解决上述问题。顺利开拓国际市场,应该从以下几个方面进行努力。
1.长期战略规划和短期具体计划并行。根据国际市场的形势,结合企业的发展目标,对企业及产品进行重新定位、提高产品附加值,并着力提高组织化程度,力求做到战略明确,部署得当,功能分工合理,网络体系健全,追求全局效果,打纵横照应、协调得法的总体战。
2.实施跨国经营战略和本土化经营。根据对国际市场经营环境和国内政策条件的分析,首先要突破“国内生产、国外销售”的传统经营观念,实行“本土化”经营观念,即推行“各国设计、各国生产、各国销售”的新经营观念,以形成自身的特征。其次。要针对国际化经营的不同阶段,设计不同的经营战略。严格遵循目标市场所在国的市场规则和商业惯例,把自身的经营优势和目标市场的分析相结合,提出并实施与国际接轨的市场经营战略。
3.寻求国际合作,提高自身的竞争力。跨国并购,可以使民营企业迅速进入市场,迅速扩大产品种类,可以利用被收购企业的技术、原有的管理制度管理人员及其营销网络和渠道,获得被并购企业市场份额和商标,资金融通更加便利。战略联盟,有利于民营企业获取高技术和提高其国际化经营水平,通过合作研制开发高新技术,以达到引进先进技术、促进跨国经营发展的目的。
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作为世界人口最多的发展中大国,中国面临着经济持续发展的压力,又不得不肩负着保护本国环境和全球环境福利的责任。在以经济发展为必要约束的条件下,我们必须充分利用好贸易带来的经济利益,合理规制以减少贸易中的环境损失。
国家已经明确“十二五”期间将加强结构提升和产业发展,这是一个大好时机。我们可以通过产业结构的调整优化进出口产品结构;通过进出口产品结构的调整带动和保障国内产业结构的调整。为了实现这种结构性转变和调整,需要配套出台一系列的经济政策和环境政策,平衡“三驾马车”的协同效应,特别是平衡进出口贸易中的结构性效应和规模效应。一方面是要鼓励“两高一资”产品的进口,提高进口产品的污染减排量。通过技术创新带动有竞争优势的环保产业的发展,提高一次能源利用效率,开发可再生能源等新兴能源,降低能源进口数量和对外依存度;培育有特色的国际服务贸易企业,大力发展旅游、文化、运输、服务等产业。另一方面通过系列的法规政策和制度建设,提高相关行业和产品的环境标准门槛,并配合环境税等经济手段来实现“灰色贸易”向“绿色贸易”的转变。
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市场营销(Marketing),又称为市场学、市场行销或行销学,MBA、EMBA等经典商管课程均将市场营销作为对管理者进行管理和教育的重要模块包含在内。以下是读文网小编为大家精心准备的:论我国中小企业国际市场营销策略相关论文。内容仅供参考阅读,希望能对大家有所帮助!
论我国中小企业国际市场营销策略全文如下:
世界经济一体化不仅给我国带来了广阔的世界市场,但是对于本国中小企业来说,这是机遇但是也是挑战,激烈的外企竞争让中小企业在市场环境中显出诸多发展不足之处,其中尤为关键的是缺乏专业的国际市场营销策略,传统的企业营销方式已经明显滞后,不能适应全球大环境的发展趋势,因此也让企业的发展陷入困境。
近年来我国的中小企业逐年增多,约占据企业总数9成,不仅促进了国内经济的迅速增长,也缓解了国内就业压力,为地方财政增收做出的贡献,同时也对工业结构起到优化作用。但是由于我国市场在进入WTO后对全球开放,致使众多外资企业涌入,对国内中小企业来说,将面临着国内外双重的市场激烈竞争。国内的中小企业在进入全球化的市场经济环境下,面对不断涌现的机遇与挑战,中小企业在创新力方面有着显著优势,因此在新经济的发展进程中有着自我发展的优势,其成本控制比大型企业而言更低,有利于中小企业在市场竞争中的存活。但是也存在生命周期短,技术发展水平低,员工业务培训意识差等多方面问题。
(一)发展优势
在国际化发展的背景下,我国中小企业的优势可以归纳为四点:第一,产业集群。在掌握了先进技术的情况下,中小企业大部门会聚集成产业群落现象,在尖端产业链中处于主导性位置,企业间的相互关联形成的集群,为企业发展带来更好的前景。第二,速度快。我国中小企业对市场环境的适应能力强,能够快速更新产品和调整内部运营状况,有效地利用新技术与新信息,及时对经营策略做最合适于市场状况的调整,对市场机遇的发现较为敏锐,能够快速地抓住机会,抢先获得收益。第三,技术。由于中小企业对市场的感知和适应性强,因此在紧密贴合市场的情况下,可灵活地根据市场真实需要来制定出与其他企业差异性的产品策略,可以生产与大型企业产品不同的特色产品,从而满足市场的小众需要、多样化和快速变化的需求形势。第四,国家政策支持。由于国家认识到中小企业对国家发展的重要性,因此在各种政策的制定过程中,尤为重视中小企业走入国际市场的意义,不断鼓励和支持中小企业的国际化战略,给予众多的政策支持。
(二)发展劣势
虽然中小企业在国际化环境下拥有自身的生产发展优势,但是对于劣势也不可忽略。第一,由于较晚进入国际化市场环境,对于国际化的观念和风险性认识较少。普通的中小企业大多在创业上易于满足,发展止步不前,缺乏真正国际化和全球化的经营视野和意识,安于现状是其停滞不前的重大意识障碍。第二,缺乏国际化和全球化的发展经验。我国大多数中小企业的领导者缺乏在国际上发展的广阔视野,全球化的发展思维并未全面形成,没有系统的经营管理系统做支撑,也缺乏足够的国际化市场经营经验。第三,人才缺乏。我国中小企业在发展中由于能力与财力有限,因此无法得到充分的人才资源来帮助企业的发展,无法提供更大规模的生产与服务。第四,管理制度的滞后限制了整个企业的长远发展,更多的采用的是传统家族式的经营管理模式,让经营的决策缺乏科学和适应市场的能力。
(一)产品策略
由于中小企业没有大型企业在市场竞争中的庞大组织负担,因此在产品的策略上可以结合自身灵活多变的特性,生产出有别于大型企业的传统大众化产品,走差异化小批量的特色产品路线,以短频快的方式让自身产品满足市场客户多样化的需求,从市场消费者的需求出发,将产品的概念和国际化品牌包装作为产品营销策略的重点。其主要就是依照自身技术和管理形式的特点优势来针对目标市场群制作有针对性的产品,避开与大型企业主流产品竞争的战场。同时也要在技术上不断创新来提升企业竞争核心力。技术创新,同时尽可能多的开发出产品的高附加值,生产拥有自身知识产权的独立产品,提升科研水平和技术创新,从而让产品有更高的利润空间和销售渠道。同时政府也可以鼓励中小企业间的合并,从而对资源和资产进行优化配置,发挥出企业更旺盛的市场竞争力。重视产业链和技术在创新中的作用,推动产业结构进行优化调整,促进特色产品出口,提升产品在市场竞争环境的地位。
(二)价格策略
国内的劳动力低廉,强大的生产加工能力是我国中小企业产品与国际产品在市场环境中竞争的显著优势。近年来,在市场经济环境中大量涌现出价格战风暴,并且发展成为了企业之间的恶性竞争。因此,中小企业在营销竞争环境中一定要发挥自身竞争活力,避免内部之间的恶性竞争形成。在产品的价格上,要根据消费群的消费能力,对同质化产品进行不损害市场环境和自身利益的良性价格标准,避免无序化的价格竞争发生,不要做价格竞争的推波助澜者。通过稳定的价格筛选出属于自己的消费群体。
(三)国际市场渠道策略
出口国国内销售渠道、进口国的进口商与出口国的出口商、进口国国内的销售渠道,全部组成了一套完整的销售渠道。但是渠道存在太长的长度,因而导致中小企业无法完全把控渠道,无法全面了解消费者的反馈信息,因此,在国外的市场环境中缺乏足够的竞争力。在目前环境下,我国的中小企业应该以自身情况出发,在保证渠道利润的基础之上,主要以出口为主导,而后合并合同经营的投资发展模式,这样可以降低贸易摩擦,避开税务壁垒。
(四)促销策略
国际化的市场营销中,促销手段主要是国际性广告、国际人员的推销、国际影业的推广等,但是由于中小企业的资金实力有限,因此主要以促销人员或者国外经销商的方式来完成促销目的,从而让顾客了解和信任我方产品。同时为了达到迅速扩大产品知名度的目的,还会运用拉销和推销的营销策略。
(五)提升融资能力
中小企业相比大型企业而言,其融资能力较弱是普遍性问题,不仅局限在我国出现如此情况,即便是发达国家的企业也会出现相同问题。因此国家应该尽快地建立对于中小企业发展有利的基金或金融机构,从而解决中小企业在发展过程中会遇到的融资难问题。建立信用担保体制,为企业的信用进行担保做保障。提供融资渠道,或建立扶持性的政策性银行,对中小企业的中小项目进行支持,也可以建立企业的贷款担保单位,为中小企业的市场开拓做好基础的经济保障。
(六)强调信息化的进入方式
进入国际市场时,需要加快中小企业信息化的进入方式,走出属于自身特色性的电子商务发展路径。要积极开展网络工作的建设,培养优秀的电子商务人才,依靠优质人才来引导企业的电子商务开拓前进。尽快地融入到经济一体化的全球经济环境中,建立自身的企业经营模式与手段。特别是信息化时代背景下,信息传递速度加快,交易效率提升,因此信息化对于中小企业来说是一种有力的国际化市场发展方式。
国际化市场环境中,虽然我国的中小企业并没有在人力、资金和经验等方面占据优势,但是由于中小企业负担小,经营灵活多变,较快地适应经济市场环境,同时有政府的支持,在喜忧参半的生存环境下,也可以得到自身发展的路径。而其国际化市场营销策略方面,就需要将上述优劣势充分的掌握,并且尽可能地利用自身优势来打开市场发展渠道,切勿以自身劣势与大型实力企业进行博弈,需要扬长避短,另辟蹊径。中小企业之间也应该互相协作,将各自优势进行互补,达到互相促进的效果,从而在国际化市场环境中赢得自身发展的一份天地。
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