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农业是国民经济的基础 ,提高我国农业的竞争力对我国农业现代化与农业可持续发展是息息相关的。农产品期货市场通过期货市场特有的价格发现和回避风险功能,使农产品价格波动的风险转移,从而起到缓解农产品价格波动、稳定农产品生产和流通的作用。然而,农产品期货市场在发展中存在着不少问题,以下是读文网小编今天为大家精心准备的:农产品市场渠道发展问题及对策探讨相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
【摘要】近年来,我国的经济水平稳定快速增长,国民购买力和消费水平也越来越高,对农产品的需求也越来越大,越来越多样化,作为市场经济的重要组成部分,农业是社会经济的基础,推动着经济的稳健运行。文章从农产品企业的角度发现、分析市场渠道发展中存在的问题,并就此提出可行的渠道发展策略和建议。
【关键词】农产品 市场渠道 问题 对策
【中图分类号】F304.3 【文献标识码】A
近年来,我国的经济水平稳定快速增长,国民购买力和消费水平也越来越高,对农产品的需求也越来越大,越来越多样化,另一方面,我国因地域广阔,农产品品种丰富,产量大,并且多年一直保持平稳的增幅,我国农产品市场也因此得到了迅速发展。但这其中也暴露出很多问题。例如,渠道建设成本和终端维护成本居高不下,在消费者承受高物价的同时,生产者的经营利润却很低。
农产品的特点。作为营销的对象,农产品本身与其他商品有着一些不同点。这些特点往往对本行业的发展起着重要作用。①
第一,农产品具有季节性,即农产品生产与采收需要一定时间。一年中只在有限时间内才能有大批量供应,且在每一年都会重复进行。这意味着农产品现货的供应呈现出短期爆炸式增长,这要求生产主体在特定时间内完成采收工作并贮藏供应市场。
第二,农产品具有易腐性,即农产品因其生物性质,存在腐败变质的现象,但不同产品有不同的最长保存时间。另外,如果部分农产品变质,不仅会导致其自身受损,还会导致其他部分加速变质。腐败变质现象不仅是由存放时间过长导致,还可能由在采收、贮藏、运输、销售过程中因震动、摩擦、冲击、温度及湿度不合适等各种意外状况导致。
第三,农产品具有规模性,即农产品产业链是极具规模效应和集聚效应的,因此,当其规模增加或本产业和其他产业相联系时,将大大降低市场交易成本,保证所提供产品的品质,降低市场销售过程的不确定性和收益的不确定性。即,其种植或饲养规模变化的二阶导数低于其成本变化的二阶导数。另外,当数个相关联企业的距离较近时,其交易成本将呈现下降趋势。例如:当水果产业与果汁行业、罐头行业相结合时,又可发挥集聚效应。第四,农产品具有地域性,即不同的农产品有不同的成熟期,有不同的地域生长条件,则在特定的地域中不同农产品的成本是不同的,因此需要发挥每个地区的比较优势,提高其产业竞争力。而我国幅员辽阔,生态环境,人文背景具有很大的差异,则发挥其比较优势时,其交易成本、技术投入、运输成本是不同的。②
农产品市场的构成。市场主要包括三个部分,即市场结构应由生产主体、市场渠道、消费主体构成。生产主体包括零散个体户(出售比例较小,且仅在在产出过多超出家庭需求时才会出售部分产品)、专业个体户(以出售为主,专业性较强,且多以规模化机械化种植为主)、农业合作社(有固定的合作机制,对外以一个独立的组织机构呈现)和农产品公司(有完善的组织架构,可进行大规模的生产加工及销售,甚至进行深加工)。市场渠道分为零售市场(如零售摊点、农贸市场、便利店、超市等)、批发市场、大型交易市场和期货市场四个方面。消费主体则分为食品加工企业、餐饮企业、机构消费和个体消费者。
农产品市场的运行。目前,使用的最多也是最成熟的市场渠道是零售市场和批发市场,这主要是由于我国农产品的交易机制不完善,市场化程度低。③大型批发市场和期货市场更适用于标准化程度高、交易数量大的农产品,包括水稻、玉米等。农产品行业作为一个完整的产业链,由众多部分组成,包括生产、物流配送、渠道拓展、终端销售、原材料供应等。首先,生产方面,家庭和个体户依然是最主要的主体,且经营规模普遍较小。其次,渠道方面,农业合作社、中介公司所起到的作用比较小。批发市场和销售点众多,但规模小,实力弱,依然没有摆脱旧有模式效率低、功能少、机制不完善的缺点。再次,在终端销售方面,现代营销理念和方法开始深入人心,但缺乏有效的措施,和传统的销售模式没有实质性区别。
相对于我国现有农产品营销渠道运营方式,发达国家在很多方面存在差异。例如:日本作为亚洲发达国家,国土面积小,本国农产品产出只能在粮食作物方面勉强满足需求,其他农产品则主要依靠进口。而其他农产品的销售渠道包括了场内流通和场外流通组成。其中,前者主要通过众多不同规模的批发市场来进行。而后者则更倾向于采用面对面的销售方式,将流通环节降到最低,从而保证交易效率。④这两种流通方式共同承担着日本鲜活农产品流通。此外,法国的农产品营销渠道倾向于通过标准化和规模化来降低运营成本,并且积极发展现代大型批发市场和农村合作组织以提高周转效率、降低途中损耗、扩大行业影响力。
第一,生产形式单一。我国农产品的主要生产者一直以家庭或个人为主,在改革开放之后尽管有所改善,但依然是主流形式。在这种主流形式外,由公司规模化生产,供产销一体化,合作社生产等形式也存在发展不成熟、数量过少等缺陷。⑤而可供选择农产品渠道往往只有几种,依据买卖双方性质可简单分为单个生产者到单个消费者(C2C)、组织到单个消费者(O2C)、组织到组织(O2O)、单个生产者到组织(C2O)。其中前两种是最常见的形式。因此,可选择的渠道方式较少。又因为在现实经济中农产品的销售往往要经过多种渠道,不仅效率欠佳,且成本高昂。
另外,在流通过程中,物流成本和其中的损耗也是非常惊人的,这在导致农产品价格虚高的同时,也约束了营销渠道的扩张和集群效应的产生。⑥另外,专业个体户生产的农产品较为单一,因此往往通过农业合作社或者直接与大型企业签订交易协议,以降低周期性风险。近年来,这一类型的市场主体增长较为显著,主要得益于土地流通政策的改变、国内产业结构的转变。
第二,渠道环节众多,通畅性差。某一农产品要从土地转移到终端消费主体手中,往往要涉及多个相关利益群体。而这些利益相关者因缺乏有效的监督机制和管理制度而导致在每个环节花费过多时间。另外,由于我国农产品生产主体以个体种植户为主,缺乏完善高效的销售渠道。加之在物流、税费等方面的不合理设置,在一定程度上加剧了渠道的通畅性。对比国外,美国农产品78.5%从产地通过配送中心,直接到零售商,相对而言其流通环节较少。此外由于美国公路、铁路发达,交通便捷,因此农产品能在最短时间内被运往批发市场,在提高流通效率的同时,也降低了破损率。⑦
第三,缺乏健全专业的营销组织。在农产品生产过程中,个体种植户是主体,且大多直接与批发商或消费者交易。然而农户分散经营,信息不对称现象严重,产品定价权无法把握,只能服从市场安排。这种现象在导致最终利润分配不合理的同时,也导致我国农产品行业为实现产业升级提高运营效率而进行的原始资本积累不断延迟,并形成了恶性循环。而在日本和美国绝大多数农民都加入了合作社,既有销售合作社和生产资料供应合作社,又有农业劳动合作社,即为农民提供相应的设备和技术支持,并为其在种植或养殖的各个阶段提供完善的咨询服务。从而提高其生产终端的应变能力和竞争力,并降低下游渠道商的风险准备成本。
第四,运营效率低。就农产品自身而言,当其规模越大,结构越多样,其成本越低,产出效益越高,产生的风险就越小。斯特恩(LouisaW.Stem)、安塞利(AdellEI.Ansary)和安妮・珂兰(Coughlan)从管理和社会角度研究该问题,即前者基于利润来评估渠道和市场需求的匹配程度,后者则评估各渠道商的财务质量、对总体渠道的贡献和自身渠道质量等内容。但是我国目前存在资金积累不足、规模效应低、从业人员素质低等问题,严重阻碍了农产品行业的进一步发展和产业链的进一步深化。在销售时间上的安排仍缺乏科学性。而中间环节过长,环节多则是主要的原因。尽管减少中间商是一个解决方法,但中间商对于农产品的渠道建设依然有着不可替代的作用。T.D.H.weld认为在讨论如何提高农产品营销渠道效率等问题的同时,也不能保证适度的中间环节,中间商有利于产业链的上下游分工,提高渠道运作水平。最后,在结构方面,农产品批发商的销售对象上,电子商务、专业供应商等新兴购买者已经出现,并逐年上升。但是,超市、部分零售店等零售终端依旧是从批发市场采购。⑧
建立农业合作组织。地域性的中小型种植户应建立专业的农业合作社,用于联系供求双方,组织销售,实现渠道共享、信息流通、风险共担,从而增强个体种植户的竞争力和凝聚力。尽管我国也有很多类组织,起到了降低渠道成本、有效降低市场风险、提高信息透明度的作用,但合作社存在内部管理和执行力方面缺乏有效监督,不能有效履行其职责等方面的问题需要解决。另外,缺乏良好的后期投入和利益分配的不完善也是其值得进一步改善的地方。
因此,农业合作社还应在制度规范化、流程标准化、产品优质化等方面做出探索,提高农产品交易效率。而农业合作社作为产销纽带,其结构设计和管理制度是关键,直接影响和决定运行效率和市场拓展能力。就国外的管理经验而言,我国农业合作社、农业协会等机构还有很大的发展空间。以加拿大为例,其农产品营销协会主要有以下特点:首先,是作为一个消费者、市场、政府和农户之间的纽带出现,可以作为代表和其他相关主体进行协商,并组织农产品的流通和销售等环节;目的在于提高会员收益,即营销协会是以保护会员利益为核心,为会员提供多样的全面的渠道咨询;因此他们为会员将搜集很多市场信息,并对其会员进行信息共享和作业指导;有完善的监督机制,即为了保护会员利益,协会有自己的章程和运营机制,并有完善的监督机制;另外,协会属于非营利性组织,其运营经费是从会员的产品销售收入抽出的。
与下游终端对接。专业销售机构可以与超市、便利店、批发市场合作。首先,根据实际情况,设立一个可行目标,并以此设计方案,从而为实现多方合作模式打下良好的契约基础。其次,政府应发挥引导作用,通过一系列优惠政策鼓励多方合作模式的建立。另外,各方应以降低整体交易成本为目的,对进入销售终端的农产品制定相应质量标准,对农产品的进入过程建立标准化操作流程。在实际运行中,建立完善的问题处理机制,定期更新农产品进入过程的标准流程,必要时可向专业的咨询机构咨询,对其运营模式不断优化。只有在这种多方合作模式的基础上,才能有效降低各主体间的道德风险。该模式与其他模式的不同在于农户与下游产业公司不再直接合作,而是通过中介统一对外建立合作关系,而这个中介就是农户自发形成的合作社。最后,不应忽视政府在农产品转移到最终消费者手中这一过程中所发挥的重要作用。政府根据本地区的实际情况建立相应的监督制度和规范标准,并为采购、配送、营销、价格等环节的稳定运行保驾护航。此外,建立规范的行业协会,用于生产主体间的交流,规范行业行为。
对原有渠道优化。针对原有市场,可以优化资源配置,对原有机制进行改造升级,提高市场效率,降低交易成本和渠道成本。若本地适合建立交易市场但还没有,可以通过多种途径建立。新的交易市场建立有效运作规范,互相监督,保障市场有效性。及时更新交易平台,保障渠道的畅通性。但也应遵守职业道德,规范自身营销行为,在行业协会应出台相应的规章制度,约束企业行为,提高行业信誉。
针对食品加工企业、餐饮企业等大型消费者,可以通过农业合作社建立起关系型渠道。双方进行信息共享、风险共担、加强企业合作等方式锁定目标市场,降低渠道风险,从而提高行业竞争力。对于一些大型连锁企业而言,其原料采购一般都是集中统一进行的,因此针对这类企业应该由专门的客户小组负责,为其提供专业完善的解决方案,并建立长期合作关系。另外,当需要稳定收益,降低不确定性时,尽量与加工型企业直接签订交易合同,此类交易多成交数额大,交易次数少,交易时间长,价格比较稳定。
建立新渠道。除了优化原有渠道外,针对部分农产品,还可以借助网络途径进行销售。这类商品应该存在以下特点:首先,单位价值高(重量或者体积),其次,保质期长,不易变质,耐存储,例如:部分干海鲜,干果等。这里的网络渠道不仅仅是在某一平台上开设网店,还应该通过多种网络途径进行宣传、促销,以提高知名度,包括微博、微信、e-mail等。并在此基础上,建立网络化渠道。这里的网络化是指通过互联网及虚拟信息平台对流通渠道内各主体的信息进行同步和共享,提高农产品流通速度。包括通过互联网进行数据交换、建立网店等。还应高度重视期货市场和拍卖市场的建立,这两种市场能够在最大程度上降低收益不确定性和充分排除信息壁垒。
与政府配合,发挥市场有效性。首先,与政府积极配合的目的之一在于引导市场良性循环,提高市场有效性。因此,应积极鼓励企业进行农产品的深加工,提高农产品附加值,从而提高产品多样性,扩大市场容量,并且鼓励社会资金、大型企业和优秀人才进入农产品营销渠道的建设中去。为实现这些目的,政府应在土地、税收、运输流通和行政审批等方面给与积极扶持。还应加强市场监管,规范企业的交易行为,建立科学系统的市场评价体系和针对突发状况的应急方案。另外,还应为渠道人才的培养提供必要的帮助,从而在根本上为扩大市场需求,增强市场活力不断提供人才输出,例如,可委托相关科研院校和专业机构为其提供定期的讲座和培训学习。其次,应控制农产品行业的复杂性和不确定性导致的市场竞争弱势,政府应该在其进行自由竞争的基础上进行重点扶持,合并小型市场,提高市场效率。据不完全统计,我国5000多家农产品批发市场中,有20%以上在建成以后未能开业,其农产品交易量也未能实现预期目标。因此,各地区政府应相互配合建立统一的管理监督机制,提高大型交易市场的活力,从而促进当地农产品营销渠道的高效有序运行。
(作者单位:宿迁学院商学院)
①胡华平:《农产品营销渠道演变与发展研究》,华中农业大学博士学位论文,2011年。
②柳思维,黄毅,张国政:“农产品营销力影响因素模型与实证研究”,《商业研究》,2010年第2期,第134~137页。
③孟志兴,王广斌:“我国农产品物流渠道分析及对策建议”,《中国流通经济》,2012年第4期,第30~33页。
④何望:“我国农产品营销渠道现状与优化策略”,《经济研究参考》,2012年第23期,第41~42页。
⑤徐国强:“农产品营销体系的构建分析”,《现代营销》(学苑版),2014年第10期,第62~63页。
⑥张国斌,肖玉秀:“中小农户农产品微营销策略探讨”,《现代农业科技》,2014年第24期,第342~343页。
⑦张莉:“安徽省农产品营销模式分析与研究”,《湖北科技学院学报》,2014年第12期,第8~9页。
⑧降雪辉:“阿里巴巴视域下河南农产品网络营销新模式研究”,《物流技术》,2015年第34期,第108~111页。
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银行间债券市场是我国债券市场的重要组成部分,而做市商制度是银行间债券市场中重要的交易机制,它从引入到现在虽然只有十余年的时间,但做市商制度在规范债券市场,活跃债券市场,以及提高整个银行间债券市场流动性上起到了难以替代的作用。研究做市商制度对我国银行间债券市场流动性的问题,对于今后如何更好地应用做市商制度是很有意义的。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:做市商制度对我国债券市场的影响研究相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘要:中国的资本市场进入了新的转型期,需要进一步的调整与改革,而债券市场作为资本市场的重要组成部分,对其的改革与调整是不可避免的。做市商作为债券市场交易的重要金融中介,其制度的完善,将对债券市场的发展发挥不可替代的作用。目前中国的做市商制度面临着外部条件发展不足、自身能力不够等现状。针对这种现状,建议政府不断调整政策,为做市商提供更好的发展环境,做市商也应不断完善自己,增强自身能力,从而促进债券市场的发展。
中国债券市场从1981年恢复发行国债开始至今,经历了曲折的探索。1996年末建立债券中央托管机构后,中国债券市场进入快速发展阶段。目前,中国债券市场形成了银行间市场、交易所市场和商业银行柜台市场三个子市场在内的统一分层的市场体系。近两年来,中国债券市场发展迅速。国际清算银行的数据显示,截至2012年3月底,全球债券存量规模为92.05万亿美元,中国债券存量规模3.43万亿美元,占比为3.73%。中国债券市场已经在国际市场开始占据一席之地。目前,中国债券市场的发行主体已经较为多样和完备,但是中国债券市场以低风险企业发债为主,高收益债券目前只有少量的中小企业私募债券、集合票据、集合债等,年发行规模不足200亿元。
2011年,美国高收益债券发行规模达3248亿美元,占比当年债券发行总规模的1/5。与美国相比,中国目前的债券市场还未为做市商提供良好的外部环境。2001年4月6日发布的《中国人民银行关于规范和支持银行间债券市场双边报价业务有关问题的通知》中详细规定了申请成为全国银行间债券市场双边报价商的必要条件。同年8月,人民银行批准9家商业银行为双边报价商,构建了初步意义上的中国债券做市商制度。经过近年来的发展,中国的证券市场目前只有20家本国做市商,还批准了渣打银行、花旗银行和摩根大通3家外资银行做市商。而美国目前早已形成了纳斯达克市场等闻名世界的成熟的交易市场,早在2001 年12月,纳斯达克全国市场的股票平均有做市商16.8家,做市商之间竞争激烈。可以看出中国的债券市场与发达国家相比还是有所差距,有许多方面需要进一步完善和发展。本文通过考察中国当今做市商的发展现状、做市商与市场流动性的相互关系,以及整个债券市场大环境与做市商制度之间的相互影响,探讨做市商制度的发展方向和其对债券市场应发挥的作用。
国家的经济发展,必须有活跃的资本市场作为内在支持。资本市场内部的活跃,金融中介在其中发挥着不可替代的作用。通过金融中介,各种资本得到了更为迅速直接的流通。而做市商作为金融中介的一份子,积极促进了金融产品的交易,加速了资本在市场上的流通。做市商制度则是指在证券市场上,由具备一定实力和信誉度的证券经营法人作为主要的集中型的经纪商,不断向公众交易者报出某些特定证券的买卖价格,并在所报价位上接受投资者买卖要求的交易制度,又叫报价驱动机制。当今世界上,美国的纽约证券交易所、纳斯达克市场以及欧洲的MTS市场都是做市商制度成功的典例。
随着中国经济进入了新的转型期,资本市场的改革也变得尤为重要。债券市场作为资本市场不可缺少的部分,对经济发展发挥着重要的作用。中国债券市场近几年来得到了突飞猛进的发展,截至2012年3月底中国债券存量规模3.43万亿美元,可见发行债券逐渐成为非常重要的融资手段。但是由于中国经济发展的大背景,整个金融市场发展时间不长,基础不足,与发达国家相比,我国的债券市场发展仍比较滞后,存在着众多问题:
2.1 债券市场的发展缺少适合的大环境,面临许多制度上的阻碍
从整个经济发展的大环境来看,中国市场经济的发展一直和政府管理存在着一定程度的冲突,而表现在中国债券市场则是债券市场仍面临着政府管制过多、制度限制过多的问题,而市场的功能得不到充分发挥,从而债券市场也得不到足够的发展,这也是中国的整个债券市场发展程度较低的重要原因。中国共产党的十八届三中全会决定将市场的基础作用抬升到市场的决定作用,本身即提出了这方面改革的必要性和重要性。
2.2 债券市场发展程度不高,结构不合理,一级市场有所发展,二级市场没有完全成型,严重影响债券的流动性
目前,中国国债与金融债券的交易集中在银行间债券交易市场和交易所市场,商业银行柜台交易市场刚刚起步,银行间债券市场主要作为一级发行市场采用场内交易方式。债券发行之后进入二级流通市场时,大多数债券在各子市场间是被限制自由流通的,因而二级市场发展很有限。二级市场发展不足,导致债券市场对资本的吸引力不足,反过来又影响了相应债券的发行。
2.3 债券市场发行主体、发行品种单一
中国债券市场虽然经过了很多年的发展,但由于政策和制度上的限制,中国的发行主体仍然比较单一,目前主要是财政部和两家政策性银行。发行的品种以国债和金融性债券为主,企业债券所占债券总数的比例很少。债券品种过于集中,限制了债券的流通,增加了市场的系统风险性,不利于债券市场发展。
2.4 债券市场信息不对称
由于目前债券市场发展不完善,相应的配套服务不足,因而债券市场信息获取渠道较少,信息提供平台发展规模小,投资者得不到实时有效的信息,从而影响整个债券市场的交易。
2.5 做市商制度不完善,交易市场不活跃
做市商作为证券经营法人,通过证券的连续买入卖出,来维持证券市场的流动性,因此做市商是活跃二级市场的主要力量。中国目前做市商数量仅为20家,还有3家外资银行做市商,做市商力量十分不足,不能满足市场的需求,不利于整个市场的活跃。
中国债券市场的现状不利于整个资本市场的发展。而要改变中国整个债券市场的现状,债券的交易程序必须不断完善,需要很好的中介将投资者与债券产品连接起来,形成一个完整的交易程序,做市商则在这个交易程序中扮演着重要的角色。做市商制度对债券市场的发展具有以下作用: 3.1 增强债券流动性
在报价驱动制度下,投资者可按做市商的报价立即进行交易,而不用等待交易对手的出现,尤其是在处理大额买卖指令方面的能力,能够促成交易的迅速形成,从而提高了债券的流通速度,增强了债券流动性。
3.2 保持债券价格稳定性
做市商制度本身有利于减少个股买卖之间的价差,具有缓和由于买卖指令不均衡而造成的价格波动的作用。
3.3 推动价值发现
做市商为了自身利益,会主动搜集债券的有关信息,并将其信息积极反映到债券价格上,推动债券的价值发现。
3.4 抑制证券操纵
做市商对某种证券持仓做市,使得证券操纵者有所顾忌,担心做市商会抛压,从而抑制对证券的操纵。
做市商对于促进整个市场交易、活跃市场有非常显著的作用。我国的做市商制度自2001年确立以来,也有了飞速的发展。从开始的8家做市商发展到现在的23家做市商。
从2009年和2010年中国人民银行发布的做市商做市情况公告可以看出,。与2009年相比,2010年最优报价次数增长了19.53%,成交笔数增长了57.79%,做市债券总指数增长了42.07%,而做市不合规情况下降了98.58%。做市商的做市规模和质量都在不断提升很好的促进了整个债券市场的流动性的提高,推动了整个市场的完善。
表2 银行间债券市场做市商做市质量情况统计表
资料来源:中国人民银行 www.pbc.gov.cn
从整个做市商市场进行双边报价的券种类型看:2009年央票买卖报价量合计达36.74万亿元,占总报价量的74.27%;政策性金融债报价量8.37万亿元,占总报价量的16.92%;国债报价量1.99万亿元,占比2.46%;中期票据报价量1.01万亿元,占总报价量的2.04%;普通金融债、次级债和企业债等其他券种报价仍不活跃,合计仅为0.15万亿元。
表3 2009年各类型债券报价量表(单位:亿元)
数据来源:中国银行间市场交易商协会 www.nafmii.org.cn
由以上数据可以看出,随着经济的不断发展,我国的做市商制度也在不断的完善,但是由于基础薄弱、发展时间有限的原因,仍然存在着许多问题。
其主要表现为:
①做市商制度的发展缺乏良好的外部条件。做市商进行双向报价,通过对证券的买入卖出来获取利益。但是,目前中国的债券市场的发展还很有问题,面临许多政策限制,没有完全发挥到市场对其的调节作用,也就无法为做市商发展提供良好的大环境。就债券市场的具体现状来看,目前发行的债券品种单一,其中国债所占的比例较大,企业债等比例较低。而且由于各种制度和政策的缺陷,部分债券产品回报率不高,严重影响了投资者的投资兴趣。做市商作为中间环节,由于可供交易证券产品不足,投资者交易积极性不高,极大地影响了做市商功能的发挥,以至于中国目前的做市商发展很有限。
②做市商自身交易积极性不足。就目前来看,商业银行做市商有接近20家,而证券公司只有3家,商业银行投资债券主要是作为一种长期投资,交易动机并不强烈,所以并不是最适合成为做市商。而且由于受到外部环境的影响,做市商的获利机制及优惠政策没有很好的保障,缺少良好的市场引导,导致做市商缺乏做市动力,而只是力求在这样的大环境下保证基本的利益,回避风险,顺势交易,没有发挥稳定市场的作用。
③做市商的法规制度不够完善。对于做市商的双边报价行为及其表现,一方面缺乏具体的考核方法,没有可操作的考核指标,难以落到实处.。同时国家既没有提供更好的政策法规鼓励和维护做市商的发展,对其的规定也没有做到令行禁止,没有为做市商提供良好的做市环境。
与中国现行的做市商制度相比,发达国家在繁荣的金融市场背景下,有着非常完善先进的做市商制度。美国的纽约证券交易所与纳斯达克市场是世界上著名的交易所。美国对做市商制度制定了严格的考核标准及做市义务,保证了做市商质量及其做市积极性。同时也不断降低做市商准入门槛,为做市商提供更多的优惠政策,发挥做市商活跃市场的功能。纳斯达克市场还将远程通讯技术、电子交易技术和网上交易技术与报价、交易结合起来,报价逐渐向电子报价、网上报价演化,大大提高了交易效率,降低了交易成本,也就不断推动了整个交易市场的发展。
随着整个世界金融体系的发展,一个发达的资本市场能为国家经济发展提供强大的动力。中国也必须不断的完善资本市场,促进资本市场的多层次化。做市商制度作为资本市场发展过程中不可缺少的重要制度,对活跃整个市场发挥着不可替代的作用。我们必须不断的完善做市商制度,构建一个完整的交易程序,从而加强债券市场的流动性。
4.1 增加债券发行品种,提供良好做市空间
放宽对债券发行主体的限制,增加债券发行品种,完善相应的法规与机制,为做市商发展提供良好的大环境。政府应降低债券发行的门槛,给企业更多发行债券的机会,丰富债券品种,从而吸引更多的投资者将资金投入债券市场,增大市场交易量,为做市商提供良好的做市空间。政府还应加强相应制度法规的健全,规范做市商制度,保证良好的做市环境。
4.2 提供更多的优惠政策,鼓励做市商发展
目前,中国的做市商制度发展不健全,且做市商自身的做市积极性不高。政府应该调整做市商准入机制,制定相应的措施,降低做市商准入门槛,给做市商更多的机会,并给予如税收优惠、手续费减免等鼓励措施,调动做市商的做市积极性,发挥其活跃市场的功能。
4.3 做市商发展专业化,做市具有针对性
在国外,每个做市商并非负责对所有的证券进行做市交易,而是负责一种或者几种特定的证券。虽然,现在国内的做市商也并非全面做市,但专业性仍然不够。做市商制度应该加强专业性,对整个做市商系统进行专业划分,让每个做市商都有专有的证券交易方向,这更有利于债券市场品种的丰富和市场的多层次化。做市商还可以进行针对性做市,通过对投资人证券投资意向的调查了解,对证券投资人进行归类分类,最后进行针对性的报价交易,可以大大的促进投资人与证券产品的衔接,提高交易效率,增强市场的流动性。
4.4 将做市商制度与当今世界先进的科学技术与管理制度相结合,提高整个做市商系统的运行效率
欧洲的MTS市场、美国的纽约交易所、伦敦证券交易所等世界著名的交易市场积极采用当今世界先进的电子技术和网络技术,运用先进的组织管理制度,让交易更加迅速快捷且准确,大大提升了交易效率,推动市场的繁荣。中国虽然做市商制度发展时间较短,但也应积极采用当今世界先进的技术和制度,只有这样才能让中国的金融交易市场向国际靠拢,推动债券市场的发展。
4.5 大力发展债券市场,积极发挥市场的调节作用,利用好市场进一步完善做市商制度
良好和自由的市场才能给做市商提供更好的发挥空间,政府应该在债券市场的发展过程中减少政府控制,更多的交予市场去管理,发挥市场的调配功能,根据市场的需要去完善做市商制度。这样不仅有利于做市商制度的本身发展,也可以更好的发展整个资本大市场,形成一个互利协调的关系,从而促进金融市场的繁荣。
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期货投资基金也属于投资基金范畴。广义上的期货投资基金在国外通常被称为管理期货,指的是由专业的基金经理所组成的一个行业,这些基金经理被称为商品交易顾问,他们使用全球期货和期权市场作为投资媒介,向那些想要参与“商品”市场的投资者提供专业的资金管理,交易对象包括实物商品和金融产品的期货、远期、期权合约。 以下是读文网小编今天为大家精心准备的:期货投资基金与我国期货市场发展相关论文。内容仅供参考阅读,希望大家能够喜欢。
期货投资基金与我国期货市场发展全文如下:
摘要:期货投资基金(FuturesFund)是一种专家理财的期货投资方式。它不但可使投资者享受到专业化管理和规模经营的好处,而且可以有效防止期市风险波及到社会,有利于期市稳定和社会安定。随着我国期货市场的发展,我国已实现了发展期货投资基金所需的市场容量条件、规范性条件和人才准备。后发优势、民间资金充足和投资者入市动机为现阶段发展我国期货投资基金创造了一个良好的有利条件。发展我国期货投资基金对我国证券与期货市场的发展与完善有着突出的现实意义。
关键词:期货投资基金;风险控制;金融创新
1868年,英国成立“海外及殖民地政府信托基金”,这是世界上第一只投资基金。在此之后,尤其是随着战后全球资本市场的快速发展,投资基金在美国、西欧、日本等西方国家取得巨大成功,成为世界金融市场上最流行的投资工具之一。据统计,到1999年底,全球各类基金达23万亿美元,其中美国约有16000只投资基金,资产达13万亿美元,全美有47%的家庭,近8000万人持有基金股份。在美国资本市场上,基金、银行、保险三分天下,而早在1994年,基金的资产就已经超过了商业银行。在各种投资基金中,共同基金占很大一部分。有资料显示,截止2000年5月,全球共同基金10.4万亿美元,其中美国有共同基金7791个,434家基金管理公司,资产总额约6.9万亿美元。期货投资基金作为共同基金的一种,是基金业发展到一定阶段的必然产物。
20世纪80年代以来,随着金融期货的蓬勃发展,随着现代投资组合理论和技术的进步,大型机构投资者和投资组合经理人开始运用期货投资基金,使期货投资基金得到前所未有的快速发展。1988年,美国期货投资基金的规模为60亿美元,到1996年就增加到300亿美元,年平均增长率高达50%.从20世纪80年代起,EastmanKodak、Alcoa、Amoco等大公司就已经开始把部分养老金投资于期货投资基金,到1993年,美国200家最大的养老基金中约有一半涉足衍生品市场。这表明,期货投资基金受到机构投资者的普遍欢迎,有很好的发展前景。目前,期货投资基金主要集中在美国市场,但欧洲、日本和澳大利亚等国家与地区已步入快速发展轨道。
期货投资基金的出现是资本市场风险管理的需要,是推动期货市场进一步稳定发展的重要步骤之一。期货投资基金的顺利发展,除了要具备相关的法律条件之外(如法规制度健全),还必须具备以下两个基本要求:一是期货市场基础要好,期货市场无论从规模和规范性方面,均需符合一定要求;其二,市场投资者主观上要有利用基金回避风险的动机和需求。随着市场风险的不断增大,许多企业急需利用期货市场来套期保值和回避风险,但苦于企业缺乏专业人才,不敢贸然入市或因操作不当而造成不必要的损失,企业很希望有一种专家理财的渠道来满足其套期保值和回避风险需要,这个问题完全可以通过期货投资基金的组织创新,即通过设立套期保值基金来解决。
我国自1993年开始期货试点,经历了无序发展和清理整顿两个主要阶段,在经过了长达7年的清理整顿之后,期货业的规范程度大大提高了,期货业的规范形象已初步树立起来。无论内部条件,还是外部环境,我国期货市场都已经具备了发展期货投资基金的基本条件。
(一)清理整顿任务基本完成,期市规范程度大大提高。
从期货市场自身条件来看,经过清理整顿,期市规范化程度显著提高,这主要表现在四个方面:
一是有了一套比较系统的法规体系。国务院颁布的《期货交易管理暂行条例》及证监会出台的四个管理办法已正式施行一年多,为期货市场的长期规范发展提供了法制保障。
二是监管体系和市场结构逐步完整。我国期货市场的监管体制发生重大改变,初步建立了中国证监会垂直管理体系,监管思路符合市场规律,监管能力显著提高。期货交易所从14家撤并到3家,经纪公司从原来的300家压缩到170家,期货经纪公司充实了资本金,管理人员和业务人员经培训和考核获得了从业资格,交易所和期货经纪公司的抗风险能力显著增强,规范运作的自觉性显著提高。
三是经过几次升级和改造,期货市场的交易和信息系统更加成熟,其容量、速度、安全等主要指标都达到了国际先进水平。四是投资者操作日趋理性。经过十年磨练,投资者对期货市场的功能特征、运行规律有了更深刻的认识,操作手段日趋成熟和理性,法制意识和自我保护意识明显增强。
总之,经过几年实践,期货市场已建成一套严密的交易、结算与风险控制制度,特别是经过一系列风险事件的洗礼,期货市场风险监控技术与能力得到大幅提高,目前已能有效遏制期货市场较大风险事件的发生。现有的市场基础和条件,非常有利于推出期货投资基金。
(二)实践造就了一批专业的期货管理与投资者队伍。
目前,我国专业期货经纪公司有170余家,期货经纪公司的最低注册资金由原来的一千万元提高到三千万元,大大增强了经济实力,一些大型期货经纪公司脱颖而出。另一方面,期货经纪公司不得从事自营业务的规定,使经纪公司的风险大大降低,自有资金显得比较充足,这就为发起成立期货投资基金创造了条件。同时,期货经纪公司不从事自营业务,也可以避免关联交易的发生,打消投资者的顾虑,这从制度上保障了期货投资基金的公正性。此外,通过培训和长期实践,期货市场从业人员的素质得到提高,造就了一支既懂期货理论又有实践经验的期货管理人员、经纪人与投资者队伍,为期货投资基金的试点成功奠定了人才基础。
(三)期货市场达到一定的规模。
在经过长期的低迷之后,目前我国期货市场恢复性增长势头良好。2003年中国期货市场在国内外大环境趋好的背景下,大连、上海和郑州国内三大期货市场全面活跃,交易规模已创历史最好水平。据统计,2003年,全年交易额累计达10.84万亿元,一举刷新了1995年创下的10.12万亿元的历史新纪录。这说明,我国期货市场经过几年规范整顿,正逐渐迎来新一轮发展空间,已经进入规范发展新阶段。权威部门预测,我国期货市场未来发展的环境继续看好,理由如下:
第一,中国经济已经进入新一轮经济增长周期,较快的经济增长速度,带来了市场供求关系的变化,进而引起包括生产资料、农产品等一系列商品价格的剧烈波动,增加了生产、经营者利用期货市场套期保值、回避价格风险的需求;
第二,中国经济增长的增量,成为国际市场供求变化的主要变数,在铜、铝、大豆等主要期货品种上,中国期货价格对国际期货市场价格的影响不断增大,中国期货市场的国际地位不断提高;第三,党的十六大三中全会通过的《关于完善社会主义市场经济体制若干决定》中明确指出“稳步发展期货市场”,确定了期货市场的重要地位,为期货市场的发展指明了方向。因此,有理由相信,我国期货市场容量将继续扩大,交易规模将更加扩大。
(一)利用后发优势,有丰富的国际国内经验可资借鉴。
期货投资基金在国外已经过了半个多世纪的实践,在组织、监理和运作等方面都积累了许多成功经验。我们可以直接吸取这些经验教训,在设计和规划期货投资基金时免去摸索之苦,避免别人曾经走过的弯路。充分利用这种后发优势,可以使我国的期货投资基金从一开始就以规范的面貌出现。另外,我国虽然没有期货投资基金的直接经验,但是,我国证券投资基金经过几年的发展已达到相当的规模,取得了许多有关基金管理与运作的丰富经验,而期货与证券属于相关行业,两者间有许多相近的地方,期货投资基金在管理与运作上与证券投资基金是相似的。《证券投资基金管理暂行办法》和《开放式证券投资基金试点办法》中的大部分条款对期货投资基金实际上也是适用的,这就减少了期货投资基金监管和立法的难度。
(二)社会资金充裕,有进入期货市场的欲望。
当前,社会资金充裕,存款突破了11万亿,社会各界投资欲望强烈,希望资本市场提供更多的投资渠道。即使在股票市场不太景气的2003年,机构投资者的资金规模仍有大幅度增加。截至12月19日,2003年共发行25只股票型基金(债券与保本基金合计13只),首发规模为401.44亿元。截至2003年10月31日,保险公司基金的投资金额达到449.43亿元,占股票基金规模30%左右。目前国内股票基金中,三分之一的基金是保险公司持有的。这些机构投资者入市交易,必然需要风险管理工具,期货投资基金不失为一种工具创新的尝试。
(三)市场对期货投资基金有强烈的内在需求。
随着我国金融市场的发展,金融投资领域发生了深刻的变革。投资手段已由过去单一的储蓄发展为债券投资、股票投资等多种手段,居民个人资产也开始由储蓄向投资转移。但作为个人,无法抽出大量的时间对投资工具进行研究,无暇亲身投入到投资市场进行具体交易,因此,他们对期货投资基金有极大的需求。期货投资基金作为一种风险投资工具,将为大众投资者提供一种新的投资途径,把个人投资者的资金引向金融市场,可使居民个人和金融市场同时受益。目前,我国投资基金已有数十家,资产数百亿,但其投资结构非常单一,未能充分地利用金融工具进行组合投资,这不利于基金功能的发挥。当然,这和我国金融工具单一、金融市场不发达有密切的关系。因此,发展期货投资基金,使其成为投资基金组合投资的重要组成部分,是我国资本市场发展与投资基金发展的必然结果。
期货投资基金是在法律的监管下,以专业投资机构为操作主体的期货投资活动。创造条件,促进期货投资基金的设立对我国证券与期货市场的发展与完善有着积极的意义。
(一)有利于创造性地培育机构投资者。
目前,我国期货市场投资者以中小散户为主,缺乏机构投资者,而在美国的期货市场中,投资者则以机构投资者为主。因此,不改变投资者结构,不利于我国期货市场的长期和健康发展。据统计,美国期货市场的个人投资者亏损面越来越大,1969年的数字是62%,目前已达80-95%,这说明,个人投资者正逐步被现代期货市场所淘汰。截止2000年9月30日,在NFA登记注册的CPO和CTA分别有1416人和935人,正是这少数的专业人士管理着庞大的期市投资资金,促进了美国期市的繁荣。
同样,设立期货投资基金也有利于我国期货市场机构投资者的培育,有利于改变期货市场的投资者结构。从某种意义上讲,设立我国期货投资基金也有利于我国证券市场机构投资者的培育与发展。因为,开放式基金和社保基金都已入市,庞大的资金带来同样庞大的风险。根据国外经验,这些大型基金都需要股指期货等金融期货作为避险或分散投资的工具,而期货投资基金极有可能成为它们进入金融期货的有效途径。
(二)有利于期货市场的稳定和社会安定。
期货市场的投资结构改变之后,机构投资者占到主要地位,有利于期货市场的稳定和社会安定。因为,机构投资者操作比较理性,其决策是建立在对基本面和技术面的理性分析的基础上,可以有效避免市场的剧烈和非理性波动;另外,机构投资者的风险承受能力较强,对因自己投资决策失误所造成的损失有一定心理准备,不会将自己投资决策的失误归罪于政府或交易所,也不会采取极端措施引起社会的动荡。因此,期货投资基金可以在期货市场和社会之间建立起一座“防火墙”,避免了期货市场风险波及到社会,有利于安定团结,有利于社会稳定。
(三)有利于保护期货市场中小投资者的利益。
对绝大多数中小投资者来说,由于在知识、经验、资金规模、技术手段、信息、投资成本、交易渠道和心理素质等方面同投资大户相比处于劣势,所以在投资活动中往往失败多于成功,最终成为市场的牺牲品。而期货投资基金的投资交易活动是由专业投资机构进行的,较中小投资者有较大优势,期货投资基金可以集中众多中小投资者的资金为一体,统一调度、统一使用,这将能为期货投资争取到较好的条件,并大大降低交易成本。同时,由于资金充裕,基金可以分散操作,分别投资于不同的市场和品种,这将大大降低投资风险,实现规模投资效益。
另外,较之个人经纪人,期货投资基金也有明显的优点:首先,期货投资基金有明确的法律地位,一旦出现违法或违规,投资者可以依法追究;其次,在分配上,个人经纪人的报酬以获取佣金为主,这里面隐含着巨大的道德风险,而期货投资基金除了按规定收取正常的管理费用外,可以按预定的比例与客户分享赢利,这就从机制上迫使基金管理者将基金赢利放在首位;最后,在专业管理和风险管理能力上,基金更胜个人经纪人。所以,期货投资基金将给投资者提供一种新颖且可以放心的投资工具。
(四)有利于推动我国金融创新的发展。
为应对WTO的挑战,我国金融创新的步伐必将大大加快,开放式证券投资基金、风险投资基金、股指期货、利率期货等一大批金融创新产品将会成为我国资本市场上的主导力量,这些金融品种有些十分需要机构投资者,有些则本身就是机构投资者。期货投资基金则是大型机构投资者进行投资组合的一种很好的组合品种。根据“马可维兹分散”理论,用相关性低,甚至具有负相关性的投资工具作组合能有效地降低投资组合的整体风险,使投资组合做到充分的分散化。一般来说,相关性越低,投资组合的风险水平也越低。根据Lintner博士的研究,期货组合与股票、债券组合之间的相关性很弱,甚至为负值,如果一项组合投资中加入期货基金,即可减少组合的波动并提高收益。
(五)有利于期货市场的规范运作和功能发挥。
投资者投资行为的规范是期货市场规范化运作的必要条件。期货投资基金的投资活动是通过专业性的期货投资机构进行的,在投资之前,投资者同受托的投资机构间将会明确双方的责、权、利,形成具有法律效力的委托投资协议文件,文件将在资金管理、交易原则、投资政策等诸方面对投资机构的投资行为加以约束,以使投资活动科学化、理性化,从而保护投资者的利益。因而这种投资活动除受到政府监管部门和交易所的监督之外,还要受到与切身利益直接相关的投资者的监督。从而使投资行为符合规范运作的要求。通过期货投资基金的形式可使众多中小投资者的资金集中起来由基金经理统一运作,也为政府对期货市场的管理创造了便利的手段。
此外,受法律严格监管的、规范化的期货投资基金,可以使大量存在的地下期货委托投资走上正途,避免由此引发的各种经济纠纷。专业的投资机构是靠为投资者创造良好的投资业绩而生存和发展的,因而必须在投资人才的培养和发现、投资技术的探索、投资管理的完善等方面做出不懈努力,这必将涌现出一大批优秀的投资人才,并相应提高期货投资服务水平,从而促进期货市场的稳定发展和走向成熟。因此,期货投资基金费用低、专业操作,有利于吸收中小投资者参与期货交易,扩大期货市场的资金量,增加期货市场的流动性,从而有利于期货市场功能的发挥。
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营销渠道管理的实质是通过一系列的通路实现企业的市场价值。长期以来,我国企业的营销渠道管理一直是发展的短板,一些企业因为种种原因在营销渠道管理上败下阵来。以下是读文网小编为大家精心准备的:企业市场营销渠道管理探究相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘 要:随着时代的进步和社会的发展,现在各行各业都处在激烈的竞争状态,我国企业想要获得更多的经济利润,就必须不断的改革企业内部的体制,强化企业管理。然而市场营销作为企业管理中的主要因素,就需要不断的提高企业市场营销管理,从而促进企业的发展和运行,尽量的减少多余的开支,增加企业的经济效益。下面我们就从市场营销的角度出发,深入了解市场营销的主要内容、工作方式,而且针对市场营销中所存在的不足和缺陷进行分析和研究,以便为企业谋取更多的经济利益,推进企业的长久发展。
关键词:企业市场营销;管理方针;存在的不足和缺陷;解决措施
目前市场的竞争越演越烈,因此很多企业都采用各种手段比如产品战、概念战、品牌战、价格战等不同类型和不同方式的企业经营手段,从而提升自身企业的竞争力,为企业获得更多的利益。但是同类型的手段在实际收益中的效果并不明显。但是现在人们又把更多的注意力转移到企业的市场营销中去,希望借用市场营销的方法,再加上企业的一些有利资源,从而更好的减少企业的运行资金。
所谓市场营销渠道管理主要是指企业为了保证渠道成员和公司以及渠道成员彼此间的相互合作和沟通,从而达到公司相互间的分销任务,从而进一步的加强现有渠道的管理。对市场营销进行科学有效的管理可以更好的实现企业的营销目的、从而为企业获得更多的经济效益,而且当同类品牌产品在分销商方面出现价格矛盾的时候,企业就需要进一步的加强市场营销渠道管理,客观合理的分析产生的原因以及可能造成的后果,争取更好的解决其中的矛盾和问题,以便更好的提升企业的竞争力。
1.1 市场营销渠道管理的关键内容
市场营销渠道管理相比其他的管理模式来说,是比较复杂的一种模式,渠道管理的范围宽泛,其中管理内容和所涉及的方面也是比较多的,其中具体包含以下几个方面:
(1)严格管理经销商的供货需求,及时提供货物给供货商,为经销商建立销售网络,从而减轻销售的压力,尽量的减少库存,更好的减少货物风险,从而进一步加快货物的流通。
(2)帮助经销商推行广告的促销作用,以便更好的提升企业的竞争力,使得货物的流通情况变得更加便捷,让经销商的资金发挥其应有的效用。
(3)加强对经销商的产品服务,及时有效的对销售过程中出现的问题进行处理,像是产品质量不合格、产品受损、消费者投诉等问题,从而更好的维护经销商的利益。
(4)针对经销商的订货进行处理和结算,从而更好的保证订货的数量和减少结算的风险,进一步的维护经销商的利益。
1.2 市场营销渠道管理的经营模式
想要实现对市场营销渠道进行科学有效的管理,第一就要从顾客的角度来看待,对于营销渠道管理进行科学的设计,认真分析市场中的限制因素和影响因素,最终确定管理任务,最后再从多样的渠道中找到最适合企业市场营销任务的渠道管理模式。就大多数情况来说,市场营销渠道主要有以下几种方式:直接销售渠道和间接销售渠道、宽渠道和窄渠道、单渠道和多渠道、长渠道和短渠道。
2.1 保证企业在生产的有效进行
企业是生产和经销商的主要元素,企业的产品不但要遵循市场的发展规律,还要经过一定的渠道,才能实现产品的真正价值,实现企业的经济效益和目标任务。想把企业的产品及时的销售出去,就需要一定的渠道作为支撑才可以实现,如果这个渠道不够通顺,就很难实现企业产品的自身价值,也会为企业的继续发展造成障碍。
2.2 影响产品的决定
企业市场营销的销售渠道和产品的决定也有至关重要的关系。企业产品策略的正确与否与时间上的满足、空间和数量以及质量等方面的需求都有很重要的作用。对于销售渠道的确定,可以更好的定位产品的运行状况。
2.3 加快企业产品的流通
只有经过科学有效的营销渠道,才可以保障物品的顺利流通,从而进一步的提升企业的经济效益。企业的产品销售与渠道的畅通情况、数量的多少等方面都有很重要的关系。所以,对于营销渠道进行科学有效的管理,可以进一步加快企业各项管理职能的进行,拓展新的销售渠道和加快产品的流通,可以更好的进行资金的运转,从而保证企业用同样的资产创造出更多的产品,减少成本,而且还能减少产品在销售中所产生的消耗,进一步的提高企业的经济效益。
从现实的角度来看,企业在强化市场营销渠道管理方面还是存在很多的不足和缺陷,对于企业市场有很重大的影响,也阻碍了企业目标的实现。对于企业空间的进一步提升和盈利的增加也造成了阻碍。所以我们就来粗略的探讨一下在企业市场营销渠道管理中所存在的不足和缺陷。
3.1 销售渠道统一性的丧失导致了企业经济效益和管理上面的矛盾
企业经常需要面临因为市场过窄,而使得企业和运营商之间的利益和管理产生矛盾。但是建立统一的企业管理渠道,就会使得服务更加的标准化。但是有的企业为更快的拓展市场,在进行产品营销的起初,就寻找了两家或着两家以上的总代理,太过于急躁。因为两家总代理之间可能会进行不良的价格竞争,就会造成虽然该产品的品牌知名度很高,但是不能很好的在市场上面进行拓展。而且,也要加强厂、商方面的管理,像是杜绝窜货,要加强监管力度,防止倒货,要加强训练,设立奖惩制度,让人性化管理和制度化管理进行很好的融合,使得厂商关系能够更好的适应企业的发展水平。
3.2 粗放式的渠道模式和操作所造成的低效营销质量
企业要拥有充足的资源和力量关注到每个区域的操作情况,以便更好的提升企业的渠道管理水平,针对竞争者的弱点进行重点突破。像是海尔这个品牌,它与经销商、代理商进行合作的手段主要是店中店和专卖店,这也是海尔集团在营销过程中最具有特点的两方面。海尔把国内城市分为五个阶层,分别是一级就是省会城市、二级就是普通的城市、三级就是县级市级区域、四级无极就是镇上和农村。在一、二级的城市主要是建立店中店和专卖店,基本上不设立卖店;那么在三级和一些二级市场上面建立专卖店;对于四、五级对二、三、级市场的一种拓展,面对的对象主要是农村地区。而且,海尔还支持各个零售商主动开展网点销售。但是像这种结构精密、科学有效的渠道管理模式在我国还是比较少见的,很多企业都采用的是高投入、低附加值的渠道拓展模式,利用“广撒网”来更好的占领市场,以至于营销成本增加,投资风险增加,还不能取得预期的效果。 3.3 对于代理商没有进行理性的分析和选择
在挑选代理商的时候,不能一味的看重经销商的实力,使其中很多重要的问题被忽略,像是一些具有实力的经销商确实可以经营好产品,但是也会因此作为筹码与公司讨价还价,必然会使得企业处于被动的地位;当然一个好的经销商也不会花费太大的精力去营销一个小的品牌,那么企业就会丧失对于产品销售的监控等等;企业和代理商的关系本来就需要与企业的发展相适应,不同的类型区别对待。在这个层面,我国企业面临着很大的挑战。
3.4 缺乏有效的渠道管理
很多企业认为渠道建成后,就没有问题了,其实还需要渠道法人去进行业务间的沟通和交流,不然会出现更多问题。从整体的角度来看,制约渠道发展的原因有很多,像是产品、行业发展、经销商能力、竞争结构和消费者行为等,渠道建成后,还需要根据实际的市场状况进行调整。我国企业在这个方面存在明显的缺陷。
3.5 营销渠道的组织方式低下,企业效益较差
在我国的企业中,过去的营销模式是以“产—批—零”这种模式为主,和外国先进的企业相比,我国这种传统的营销渠道还是比较落后的。过去的营销渠道的主要路线是“生产者—批发商—零售商—顾客”。这种渠道模式,每个渠道的人员都是各自分开的,相互之间没有牵制和制约。换句话说就是指,过去的营销模式是一个相对比较松散的机构,在这个网络系统里面,生产者、零售商和批发商都是以一种疏远的方式进行交易,难免会各自为政,为了自身的利益不断的讨价还价、明争暗斗、竞争激烈。所以,企业不好控制营销渠道,或许也会因为彼此间的利益问题而产生冲突,从而妨碍了企业营销的有序进行。
3.6 目标任务相同,竞争成本上升,渠道利润减少
很长时间以来,因为城乡经济二元化,使得市场的主要购买力在城市。也就造成了很多企业的目标市场也指向了城市,却没有注意到乡村和国际市场。虽然大致目标相同,但是竞争成本上升,渠道利润减少,使得营销渠道的竞争变得没有秩序。
3.7 营销渠道落后,适应性不强
在我国很多企业,在产品进入市场后,才进行渠道网络构建。美国西北大学的斯特恩教授曾经说过:“一个公司可以氮气内变动产品价格、更换宣传广告、变更产销计划或者生产线,但是,管理者一旦建立起营销渠道系统,就很难、也不愿再对其进行改动。”而且我国企业的渠道信息管理落后,使得信息管理不畅,渠道建设落后,适应性不强,也就影响了营销渠道的发展和进行。
4.1 加快拓展企业的市场营销路径,提升营销水平
随着科学技术的不断发展,环境渐渐的呈现出了不确定性的特征。但是现在对于媒体因素的使用也越来越多,突破了市场上的空间局限。因此,随着技术的改革和信息时代的到来,环境因素必定会变得越来越复杂。这样的话,就对拓展销售渠道造成了阻碍。怎样拓展营销渠道,是现在企业需要面临的很重要的问题。拓展营销渠道,可以及时的改正和创新原来市场营销上面的不足和缺陷。从市场的实际情况出发,推进营销渠道的发展。实际上,拓展道路已经是现在的潮流,也是进行财富创造的一种方法,而且还会发展成为未来企业发展不可或缺的一部分。
4.2 渠道管理观念的改变
在过去营销模式中,营销渠道的职能包含:分类、整理、配置、仓储、运输等。随着科学的发展,营销理念也要不断的更新,营销渠道是为了更好的传递生产商和最后顾客之间的信息传递、媒介传递的作用,这种功能主要有:调研、承担风险、谈判、联系、促销、谈判、财务。新的营销渠道可以很好的促进企业的发展,包括营销管理层和代理商之间的全面布局和良性发展。整合型的营销渠道是一种不同于以往的拉动顾客需求的渠道方式,站在消费者的角度,针对生产者和经销商进行活动的调整,从而减少成本,用最快的速度、最好的服务态度来完成消费者的需求,从而使得企业在市场上站稳脚跟。
4.3 渠道管理模式趋向扁平化和简单化
过去的营销渠道具有多层次和多环节的特征,所以管理困难,信息传递不及时,从而使得交易成本增大,也就缩小了企业的效益。现在很多企业正要把企业的渠道管理模式转变成为扁平化的模式,也就是说销售渠道越来越短,销售网点越来越多。销售渠道的缩短,可以加强企业对渠道的把控程度;销售网点百年多,可以更好的推动产品的销售。像是一些企业在大城市中建立配送中心,也就延伸了产品的销售范围,以便企业取得更多的效益。
4.4 促使企业的营销渠道全面发展
深度营销模式的实质是要企业营销价值链的相互协调,而且要在基础上建立营销渠道的竞争优势。它主要是为了每个区域市场与关键的经销商,各种优秀终端、用户和其他物流、服务之间建立共同协作,持续发展的紧密合作关系,从而创造以企业为中心的营销价值链,企业利其所具备的综合能力确定渠道领导权,担当营销链的建造、协调、服务和领导等管理任务。深度营销是企业的共同追求,也是为了更好的取得经济效益。那么进行深度营销的创新才是更为特殊的表现。
4.5 渠道人员信息共享
在进行渠道规划的时候,要确定区域市场的容量、批发商和最后分销三者间的动态平衡,批发商市场覆盖能力与零售终端的密度对于企业分销网络整体布局有着重大的影响;如果批发商的覆盖能力好,所计划的范围小,或是终端布点过密,也会使得销售成本增加,使得销售效率有所下降,对于区域间和各零售终端造成麻烦和冲突,所以要从市场的容量和结构的转变情况出发,再根据各渠道成员能够很好的发挥自身的优势、发展情况,进行恰当的调整;如果批发商的覆盖能力弱,终端点分布过散,就不在市场占有明显的优势。
4.6 中长期渠道规划
要保证渠道规划和企业市场战略任务保持一致,推进市场的持续发展和长久进行。在进行渠道规划的时候,要考虑到企业市场的短期盈利和长期发展任务。所以企业可以在一些影响力较大,地位较高,而且具有战略效果的中心市场像是大中城市市场中进行直控终端,密集布点,从而更好的占据市场,提升市场的覆盖率,这样就有利于企业的优势发展,并且持续进行;而且在竞争对手占优势的市场上面,要使用高端放货的渠道策略,加上好的激励政策、低价格等策略,来对竞争对手造成威胁,增强品牌的影响力,再进行合理的整理和建造,认真规划,从而快速有效的抢占市场。 4.7 快速成立分销联盟
对于过去的市场营销模式进行分析,主要的基础是生产商家,然后再是一级分销商,慢慢的最后确定到每个级别的分销商,使得产品最终流通到零售商那里。利用这种层层深入的模式,使得企业不但构建了一级的经销商,还对于以后的经营渠道的拓展进行了有效的把握。为了更好的适应市场的变化和发展,企业要从产品的实际情况出发,联系消费者的情况设定零售终端计划,进行综合的评测。再根据中间商的能力、信誉以及利益问题,进一步的决定中间商,企业与企业中的一级经销商进行联系,慢慢贯穿到整个营销体系中去,最后确定分销战略的计划。这种合作关系一旦确立,就会减少厂家和商家之间的利益问题和矛盾,树立共同的利益目标,促使营销事业的长久发展。
4.8 产品的分解和渠道相结合
进行产品的分解和渠道的结合就是指在整个系统中,进行产品的分解和组合。事实上,这个系统可以进行真正的统一,让内部人员的利益达到一致性和统一性,并且持续稳定的发展。在渠道方面,也要保持统一,从而实现利益的长久发展,也是营销渠道的最优化,更是行动的规范化。比如,北京的奔驰公司和经销商、在授权的经销商中,采取全新的客户购车模式——汽车租赁业务。北京的奔驰公司通过和金融租赁公司的合作,使得汽车厂家和经销商、购车顾客之间进行有效的沟通,这种沟通可以使得顾客得到更好的服务。利用租赁的方式,能够去除其中很多复杂的手续,使得其中的过程变得更为简洁化,并且首次支付的金额比银行贷款的首付要低很多,所以更有吸引力,为顾客和企业减少了很多资金和保险费等,使得企业的资金流动的更快,促进企业的快速发展。而且,租赁也是现在企业的创新手段之一,不但给北京奔驰公司增加了更多的营销渠道,增加消费者的路径,也有利于二手车的回收,经过经销商来提供更为有效和高质量的二手车。对于二手车的发展也起到了一定的作用,提升租赁的售后服务业务,为顾客提供更多更为便捷的服务等。所以,汽车租赁是一种新型的供应模式,也是共同发展的汽车营销理念。
根据上面的分析,我们可以看出,科学有效的营销渠道规划和设计工作,可以让企业在激烈的市场竞争中获得有利的位置。因此,企业要及时和正确的认识到自己的企业在营销方面所存在的不足和缺陷,并且制定有效的措施,才能使得企业营销渠道变得更为通畅,保证企业各项任务的有序发展,为企业获得更多的经济效益。
[1]胡金鹏;企业市场营销渠道管理探究[J]经营管理者;2012(03)
[2]周婷;关于企业市场营销渠道管理问题的研究[J]现代营销(学苑版);2011(11)
[3]王欢欢;企业市场营销渠道管理的问题探讨[J]经营管理者;2012(06)
[4]朱英霞;谈市场营销渠道管理[J]企业家天地;2010(11)
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1.市场营销渠道管理
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近年来我国国债市场的交易量迅速上升,但仍存在二级市场流动性严重不足的问题。提高国债市场流动性不仅可以降低国债发行成本,而且国债作为微观金融机构进行风险和流动性管理的重要工具其流动性的提高也有利于完善我国金融市场体系,同时也有利于中央银行利用公开市场业务进行货币政策操作。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:我国国债二级市场现状、问题及政策建议相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
内容提要:近年来,我国国债市场取得了令人瞩目的成绩:规模不断扩大,市场化程度不断提高;投资主体多元化,市场流动性大大增强;期限结构趋于合理,基准收益率曲线初步形成。但是总体上看,我国国债市场尚不能适应经济发展的要求,还存在着流动性有待进一步加强、市场分割局面严重、基准收益率曲线有待进一步完善、市场缺乏有效的避险工具等问题。本文在深入分析的基础上,对进一步推进国债流通市场的发展,提出了一系列政策建议。
关键词:金融市场管理 国债市场 现状 政策建议
我国政府自1981年恢复国债发行以来,国债市场建设取得了令世人瞩目的成绩,尤其是从1998年实施积极财政政策以来,更为市场发展提供了难得机遇。国债市场已经发展成为各类投资者投资国债、金融机构进行资产负债管理以及央行进行公开市场操作、调控货币政策的重要场所。国债流动性有了很大的提高,发行规模日益壮大。总体来说,市场发展主要有以下几个特点:
(一)国债市场规模不断扩大,市场化程度不断提高
我国国债市场经过24年的健康快速发展,国债年发行规模不断扩大,2005年共发行国债7022亿元,比1981年的49亿元增加6973亿元。国债余额到2005年底已超过3万亿元,约占当年GDP的17%。有力地推动了我国经济结构调整,促进了经济的持续稳定快速发展。
与此同时,国债发行的市场化程度也不断提高,从上世纪80年代的行政分配方式,到90年代初的承购包销方式,发展到目前全部国债通过承销团成员承销,全部记账式国债都通过招标公开发行。在招标方式上,财政部以及其他相关部门积极创新,综合运用了国际通用的荷兰式招标、美国式招标,创造出符合中国国情的混合式招标,使得国债管理市场化程度不断提高。
(二)投资主体多元化,债券市场流动性大大增强
为提高市场流动性和交易效率,保证银行间市场的健康发展,人民银行努力拓宽银行间市场的参与者,经过几年的努力,市场参与主体类型从原来单一的商业银行扩大到以商业银行为主体,保险公司、基金、证券公司等投资者为补充的新格局,增加了不同投资偏好的交易对手,形成交叉的市场需求,提高了市场的活跃度。
此外,人民银行还通过建立做市商制度和代理结算制度,使得市场运行架构进一步完善,有效地降低了市场交易成本,促进价格发现机制的形成,对扩大银行间市场宽度、提高市场深度,促进市场的快速健康发展具有重要意义。
(三)国债期限结构趋于合理,基准收益率曲线初步形成
为了完善国债期限结构,形成我国债券市场的基准收益率曲线,财政部经过多年努力,取得了显著的成效。过去我国国债期限集中在3-5年期,期限结构不合理,为此财政部探索发行了15年、20年期国债以及30年期国债,初步实现对超长期国债的持续发行。从2003年开始,财政部积极推行基准期限国债连续、滚动发行,通过基准期限国债发行进一步巩固国债收益率基准。同时,为解决我国国债短期端利率缺位的状况,完善基准收益率曲线,自2006年始,我国开始参照国际通行做法,采取国债余额管理方式管理国债发行活动,使得大量滚动发行短期国债成为可能,为国债短端的市场利率形成提供了必要的支持。我国债券市场基准收益率曲线的建设初见成效。
(一)市场流动性有待进一步加强
国债流通市场目前成交量规模与银行间市场建立之初有了很大的进步。但是与债券托管总量相比,其换手率还是偏低。截至2005年底,银行间市场国债托管总量超过27000亿,而现券全年的交易量仅11000多亿,换手率仅41%,虽然较2004年有了显著提高,但是与国外发达市场相比仍相差很远。从债券交易情况来看,即便是交易最为活跃的跨市场中期国债都无法保证每天存在成交,究其原因,主要有以下几点:一是国债投资机构过于集中,且多为持有到期,从而造成国债市场流通性较差。国债由于其免税以及无信用风险等特征,受到银行的青睐。据统计,在全部国债机构投资者中,排名前三位的分别为国有控股银行、股份制银行和城市商业银行,其总投资额超过15000亿,约占机构持有国债总量的67%。且绝大多数属于银行投资账户,以持有到期为主,从而导致了二级市场流通性低下。二是做市商作用发挥不够充分。由于目前政策条件的不成熟以及部分做市商做市能力的不足,导致目前做市商制度没有能够充分发挥其应有的作用。无法有效地为国债流通市场提供流动性支持。
(二)国债市场分割局面严重
目前交易所和银行间市场割裂,银行间市场在品种和存量上都占绝对的优势,但债券的流动性相对不足,价格发现功能也未能很好实现;交易所市场债券的成交价格连续性相对较好,但现在债券存量比较小,品种比较单一,大额交易经常会对市场价格产生重大影响,价格出现扭曲的可能性比较大,并将传导给整个债券市场,造成市场较大幅度的波动。此外,由于银行等国债主力投资机构无法跨市场交易,造成两市场间国债的交易价格出现差异,同券不同价、不同收益率的现象经常出现,两个市场存在不同的利益水平,还造成统一的市场基准利率难以形成。
(三)基准收益率曲线有待进一步完善
基准收益率曲线作为银行间债券市场定价的基础。自市场建立以来一直受到市场管理机构以及参与者的高度重视,经过几年的努力,我国银行间市场债券基准收益率曲线的建立已经初见成效,但仍不完善,究其原因主要有以下几个方面:一是银行间市场某些机构为做交易量产生了部分的虚假交易,其严重偏离真实利率水平的交易价格,对收益率曲线的形成造成了一定的障碍;二是市场的交易依然不够活跃,即使是关键年限的跨市场国债也无法保证每一个交易日均有成交;三是债券柜台市场未受到重视。近几年,作为个人投资者为主的国债柜台市场取得了一定的发展,其柜台债券做市商报价连续稳定,对基准收益率曲线的形成起到很好的作用,但是由于债券柜台市场开通网点少,债券流通品种不足,期限结构不全,使得柜台市场价格揭示作用未能很好地发挥。另外,国债个人投资者对国债流动性认识不足,多数中老年人投资国债当作储蓄产品,投资后不再抛售,也是主要原因之一。
(四)市场缺乏有效的避险工具
从近几年债券市场的交易情况来看,银行间债券市场经常出现单边行情,主要是目前我国银行间市场的交易主体结构比较单一,投资行为趋同,而目前我国的金融衍生品市场刚刚起步,衍生品市场的交易不够活跃,从已经开办的债券远期交易业务以及进行试点的人民币利率互换交易情况来看,市场成交相对于现货市场而言较为冷清。目前我国的商业银行和保险公司都持有大量固定利率中长期债券,一旦利率波动,市场利率上升,按照市值计算隐藏着巨额亏损,但是当商业银行等大型金融机构需要对自身的债券结构进行套期保值操作时,往往又无法找到交易对手,避险机制难以发生作用。
(一)进一步完善做市商制度,鼓励对国债进行做市
尽管近年来国债市场的交易量逐年迅速增长,但市场的真实流动性仍然存在着的一定的问题。为有效解决这些问题,提高债券流通市场的流动性,需要财政部和监管机构共同商讨进一步完善做市商制度。从国外的经验来看,在发达的场外市场中,做市商制度对于增加市场流动性、形成价格发现机制、稳定市场波动等方面发挥了举足轻重的作用,针对我国目前做市商制度现状,由国债发行单位和市场监管部门共同制定做市商制度,选择有真实交易行为又有一定交易量的机构承担做市商资格,明确做市商考核、融资融券、承销便利等相关问题,从而充分发挥做市商的作用,鼓励对国债进行做市。为了提高国债二级市场的流动性,可以考虑通过对国债承销团成员提供资金与债券的便利,鼓励国债承销团成员进行做市。
(二)加强债券市场基础设施建设,确保市场健康稳定发展
从发达国家的经验来看,债券市场基础设施的建设,直接关系到国债市场健康稳定发展,为了满足我国国债市场的健康快速发展的需要,可以从以下几个方面加强:一是建立健全国债方面的法规。法制建设是维护国债市场规范运作的基础,对市场主体、市场交易、监督管理等都需要以法的形式来确认规则。如美国很早就有了国债法律,至今内容已很详尽,对国债自营商、中间商及其客户、交易商等的持仓量,国债拍卖过程和国债限额等都有详细的规定。一个严密、完善的国债法律体系对于吸引广大国内外投资者,保障国债市场健康运行有相当关键的作用。我们建议应尽快从长远角度出发,把国际惯例与中国国情结合起来起草专门国债市场法律,为国债市场的健康发展提供良好的法制基础。二是推广券款对付(DVP)结算模式,提高市场运行效率。央行可以考虑为大额支付系统直接清算成员提供当日自动回购融资业务,规避特殊情况下的资金缺口,同时根据债券市场业务的发展状况逐步放宽大额支付支付系统开户条件,减少代理行多环节结算方式,促使市场成员共享一个平等的平台。
(三)打通银行间和交易所市场,建立统一的国债市场
目前国债市场的分割格局不利于国债功能的进一步发挥,也是国债市场进一步发展的阻碍。建立统一的国债市场,关键在于实现国债在两个市场的连通和自由流动,即统一两个市场的后台系统。可以考虑上市交易的国债均在中央国债登记结算有限责任公司进行统一托管和结算,交易所不再进行国债托管,银行间债券市场一对一的谈判式交易和交易所市场的集中撮合竞价交易这两种交易方式依然保留。此外,还应该允许商业银行可进入交易所市场买卖债券,在中国债券市场上形成以银行间债券市场为场外市场,沪深交易所市场为场内市场的格局,让投资者根据自己投资需要和交易偏好自主选择,而不是由某个主管部门人为分割。
(四)鼓励金融创新,推广与完善现有金融衍生工具
为完善金融市场体系、发现利率价格、分散利率风险和维护国债投资者利益.要积极稳妥地推动金融衍生品市场的建立与发展。目前,商业银行因资本充足率的约束和流动性管理的需要,银行资产要多元化,大量的存差资金进入国债市场,导致供求失衡、价格扭曲。因此,应积极创造条件推出利率类衍生产品。国际经验表明,国债期货市场提供给投资者有效的风险管理途径,在一定程度上可平抑现货市场价格波动,并对市场繁荣、流动性增强有很大促进作用。而我国国债期货市场于 1995年关闭,其原因主要在于当时现货市场容量过小,非市场化的利率机制及监管不力等。近年来,随着监管能力的不断加强,债券市场容量迅速发展,各方面的形势与几年前有很大区别,选择适当时机恢复国债期货交易应列入可行性研究之内。
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资本市场是政府、企业、个人筹措长期资金的市场,包括长期借贷市场和长期证券市场。在长期借贷中,一般是银行对个人提供的消费信贷;在长期证券市场中,主要是股票市场和长期债券市场。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:预期与资本市场投资分析相关论文。内容仅供参考阅读,希望大家能够喜欢。
预期与资本市场投资分析全文如下:
摘 要:预期作为一种经济行为和心理现象,是人们在进行经济行为活动之前对经济变量的一种估计和主观判断。中国资本市场是_个充满预期因素作用和影响的市场。从本质上来说,投资者投资于资本市场,就是投资于这个市场的未来收益预期。预期作用于资本市场投资需求的传导机制是通过影响各经济行为主体的预期作用于投资需求的。资本市场投资供求均衡点是否稳定,取决于经济运行在受到使它离开均衡位置的冲击后将会如何变化的预期。预期的合理引导,对于投资者进行资本市场投资、防止经济的剧烈振荡,保持国民经济的长期稳定发展有着特殊的作用。在某种意义上重视投资者预期因素比重视和规划货币供应量增长的若干个百分点更为重要。
预期作为一种经济行为和心理现象,是人们在进行经济行为活动之前对经济变量的﹁种估计和主观判断。它普遍地存在于人们的经济活动中,与经济活动和经济利益密切相关。预期的目的就是为了获得预期收益,预期收益本身就是一种经济利益。资本市场投资是一种重要的经济活动,它是投资者资本的投资和交易,是普遍地存在着预期因素作用和影响的。预期作用于资本市场投资需求的传导机制是通过影响各经济行为主体的预期作用于投资需求的。投资者预期对资本市场投资需求的影响是宏观经济政策决策者必须考虑的微观因素。正是投资者预期的变化莫测,导致了资本市场投资供求变动,从而影响经济波动。所以,有资本市场,就有预期;有预期的作用和影响,就自然地包括资本市场的预期问题。资本市场与预期之间存在着密切相联、不可分割的关系。
经济人必须作出的多数决策都涉及对未来不确定性、风险和收益的一定预期。例如,一个人在作冰箱、彩电等耐用消费品的购买决策时,要对这些商品未来的价格走势和自己的收入前景进行一定的预期;企业在制订和实施投资计划时,对产品的市场需求和收益也进行一定的预期。又如,某一资本市场投资者现在购买股票,以期望将来获得丰厚的股息和资本投资预期收益;国家在调整一项宏观经济政策时,决策者往往分析其实施效应和是否达到预期的目标。类似的例子比比皆是,个人、企业和国家的经济活动无不受到预期的作用和影响。因此,对预期的理解无论在描述个体行为、解释宏观经济波动还是在研究资本市场投资等方面都是十分必要的。资本市场投资是高风险投资行为,因为资本市场充满了不确定因素,而不确定性越大,就越有风险,就越需要事前的预期。资本市场上所有的投资行为决策,实质上都包含着对未来不确定性结果的预期。例如,投资于一项资本资产的决策,涉及到今天做出的财务支出能够预期在未来获得可观的收入,在完全实现之后,这个收入能够证明最初的投资行为是值得的。希望实现资本收益而购买政府债券的决策,包含着对未来利率走向的预期。可以引据的例子还很多。诸如以上这些活动,都需要如下一些预测或估计、判断:第一,在当前没有采取任何行动时,有可能发生什么,发生的可能性有多大;第二,如果现在采取一定的行动,又将可能发生什么,发生的可能性又有多大;第三,今后采取行动,可能性会怎样,即发生什么,发生的可能性有多大。
在资本市场投资过程中,预期自始至终存在着并发挥它的作用和影响。投资者在投资之前,要进行风险预期,进行预期收益和投资不确定性的考虑;在投资过程中,随着投资不确定性的变化,投资者要调整投资行为;投资以后,投资者要总结预期与实际发生结果的偏差,为今后投资作参考依据。“投资者既要分析事实的变化,又要思考其他投资者和自己对这些变化可能的反应,从而投资者和市场之间形成了一个自我反馈的循环机制。”投资者进行的预期,往往以相互之间的行为选择作为基础,参考他们的投资行为,形成自己的投资预期,做出自己的投资决策。“投资者之间的决策以相互之间的行为选择为基础,预期行为贯穿于整个投资过程中。”
这里强调了资本市场中预期的普遍性,并不是说预期是资本市场投资中决定一切的变量,更不是说资本市场投资多少完全是由预期惟一决定的。我认为,预期是影响资本市场投资的重要因素和变量之一。它的作用和影响,是通过其他变量的变动体现出来的,脱离了资本市场这一客观载体,也就不存在预期这一主观因素。反之,脱离了预期这一主观因素,也不能全面地解释资本市场上的许多问题。例如,股市的波动。“当人们从增加的收人中正常地按边际消费倾向分配收入时,按正常心理去进行投资时,预期因素将不对人们的行动产生积极和消极的作用。然而,预期因素是不可避免的……”将普遍存在于资本市场中的预期问题与资本市场结合起来进行分析,更能揭示资本市场的运行规律和解决资本市场中存在的消极预期、发挥积极预期作用问题。如果一部分人对政治经济形势的信息不准,依着自己对上市公司经营状况的了解,预期它经营状况良好,涨势明显,继续买进;另一部分人则认为上市公司虽有实力基础,但有许多未来不利的政治经济事件将影响整个股市,预期股市将整个下跌,决定卖出。所以,买者、卖者基于不同信息的不同预期,会增加资本市场供求。
在资本市场上的投资者进行预期的目的就是获得预期的收益或利润。这一目的往往是随资本边际效率即预期的利润率下降而改变的。在利息率不变的情况下,资本市场投资需求的高低则完全取决于资本边际效率的高低,而这个问题说到底是一个心理问题,是对未来的信心问题和预期问题。信心对于资本市场的走向关系重大,特别是在股市的走向发生转折时,信心显得更重要。所谓信心(Confidence),就是资本市场投资者对市场走向趋好的预期。资本市场上的投资者数以万计,各有各的预期,但各个投资者的预期相互影响,会形成在市场上能影响其走向的、起导向作用的预期,这就是资本市场中投资者的信心。
可见,作为一种心理现象和心理行为的预期普遍地存在于资本市场之中。有资本市场,就有预期行为。资本市场预期具有普遍性。
预期可以在不同的个人之间传递,以形成一个绝对优势的预期主流,这就是预期的传导机制。预期的传导机制可用下图描述:
由图1可以看出,预期最初由个体形成,从而影响其微观决策。个体预期经传播逐渐形成大多数人的社会预期。社会预期影响宏观经济的运行,从而增加或降低国家宏观经济政策的实施效应。预期在传导过程中有放大、缩小从而使信息失真的可能,因而很容易对经济波动产生推波助澜的作用。在经济的扩张阶段,预期的放大可能导致经济更急剧地扩张;萧条时期,悲观预期的放大将加剧经济的萧条。反过来,预期的收缩有利于抑制经济的过热,或促使经济尽快复苏。
在预期的传导过程中,可能会滤掉一些信息,修正原来的预期,这就是预期的调整(Adjustment)。如果在预期的传导过程中,加进了某些新的重要消息时,这些消息在传播过程中会广为流传,从而也可能导致预期突变。例如,20世纪30年代经济出现大萧条时,攻击性事件形成的预期突变对经济产生了巨大的影响,严重地影响了资本供给和预期收益等,进而影响投资总量和消费总量。经济大萧条是经济活动中预期突变的一个典型例子。预期突变实际上也是一种预期的调整。
影响资本市场投资需求的因素很多,主要包括银行利息率、投资成本、投资不确定性和风险,尤其是投资的预期收益。投资决策实际上取决于净收益率,即预期收益和投资成本之差。一般的理论分析都是假定在预期收益一定的基础上层开的。在这种情况下,利率的下降降低了投资的成本,投资者可以获取更多的预期收益,投资需求增加。投资者对未来经济前景的判断和估计会影响到预期收益水平,如果投资者对未来经济前景看淡,会导致其对投资所能获得的收益预期降低,投资需求减少。只有当投资前景预期看好时,资本市场投资需求才会增加,资本市场才会繁荣发展。
预期作用于资本市场投资需求的传导机制是通过影响各经济行为主体的预期作用于投资需求的。资本市场预期的好坏会影响经济行为主体的收入预期,进而影响甚至改变他们既有的边际消费倾向 (Marginal Propensity to Consume,MPC)。MPC的改变,会直接影响到投资乘数K,因为K=1/(1-MPC)。MPC的提高,会导致K的增加,△Y=K△I,进而会导致GDP的增加。相反,MPC的降低,会导致K的减少,而GDP也跟随减少。所以,MPC、K和GDP是呈同方向变动的。经济行为主体对未来经济前景的良好预期会增加他们的投资信心,直接引发投资者投资需求的增加。
资本市场是充满不确定性的要素市场,信息、资本的快速流动使资本市场价格频繁变化。预期变化莫测,导致了资本市场投资供求变动,从而影响经济波动。反过来,经济的波动,会影响到资本市场投资的波动,进而又会影响到投资者预期的形成和调整。这就形成了预期与资本市场投资供求变动的互动关系。这种互动关系是资本市场预期问题存在的表现。预期既可以使资本市场投资供求两旺,也可以使之供给不足、需求不旺。不仅如此,资本市场投资供求的平衡可以使投资者充分掌握和利用信息,正确进行不确定性和风险的预期,形成适当的、与实际收益相差不大的预期收益;它的不平衡也可以使投资者掌握和利用信息效率不高,错误地进行不确定性和风险的预期,从而形成不适当的、与实际收益相差较大的预期收益。
在投资者对证券前景的预期为一定的条件下,某种证券的价格越低,这种证券的价格转向上升的可能性就越大,预期收益就越多,投资者愿意进行这种证券的投资就越多;反之,某种证券的价格越高,这种证券的价格转向下降的可能性就越大,预期收益就越少,投资者愿意进行这种证券的投资就越少。如图2所示。
在图2中,以横轴表示资本市场上某种证券的投资量,纵轴表示投资这种证券的预期收益,如果把证券投资曲线I表示为平滑的曲线,那么它是一条向右下方倾斜的曲线。
在投资者对证券投资前景的预期为一定的条件下,存在一定的证券投资曲线。如果投资者对证券投资前景的预期发生变化,证券投资曲线将会发生移动。也就是说,如果投资者对证券投资前景变得更乐观,那么投资该种证券的数量将增加,证券投资曲线将向右上方移动,如图3中的I曲线移向I‘曲线;反之,证券投资曲线将向左下方移动。由I曲线移向I’‘曲线。
资本市场投资供求是如何受预期影响的呢?可用这样的例子来说明:第一位投资者说:“最近股票可能会上涨。”第二位投资者说:“最近股票可能平均上涨20%.”两位投资者虽然都描述同一件事,但所进行的预期不同,第一位投资者只预期“股票上涨”这件事,而第二:位则预期股票可能会上涨多少。也就是说,两位投资者预期股票上涨的确定性程度不一样。前者确定性程度低,不确定性程度高,因而预期不完整;而后者确定程度多,不确定程度少,他所进行的预期较为完整。因此可以说,预期就是使投资者减少对未来经济活动了解的不确定程度。当投资者预期进行某项投资时,一些大的投机者,凭借其雄厚的资本实力,大量买进或抛出,形成对资本市场供求的巨大冲击,导致资本市场供求的剧烈波动。
投资于资本市场使股票及其他证券的价格远离实体经济的发展,甚至与实体经济的发展毫不相关,它的变动基本上依赖于在对资本市场价格变动的预期基础上形成的供给和需求,由此形成的各种市场信息必然也仅仅是资本市场投资者对证券本身预期的供给和需求的反映,对于实体经济的反映来说是一种人为的扭曲。因此,在资本市场上,更多的是预期心里与投机活动相结合,对于供求的波动推波助澜。预期使投资者采取不同的投资策略,由此使资本市场投资发生供求变动。
例如,如果投资者预期A种股票收益超过B种股票,那么他就会抛出B种股票,购买A种股票,这样对A种股票的需求就增加了,对B种股票的需求就减少了。投资者会相信,在长期中,他们的预期是正确的,因而采取了抛B购A的投资决策行为。资本市场的复杂性、不确定性使得市场信息的不对称性和不完全性成为一种常态,导致资本市场的非均衡(Non—equilibrium)状态,并使均衡成为一种特例,引起资本市场的经常性波动。
在完全信息条件下,每个投资者所拥有的信息都是对称的,即理性的投资者无法利用内幕消息和意外冲击来获得额外的预期收益,这就意味着资本市场在任何情况下都将处于均衡状态,投资者预期不会出现任何非理性变动导致资本市场陷于非均衡状态,更不会出现投机冲击引起资本市场投资的失衡。尽管理性预期是运用一切可用信息而作出的最佳预测(Best Prediction),但以理性预期为据而作出的预测并不总是完全正确的。一方面是因为投资者的惰性;另一方面是因为投资者不可能得到全部可供利用的各种经济信息以形成准确的预期。
资本市场上的投资基于投资者对未来的不同预期,受投资者心理因素影响很大,有时资本市场的大动荡正是大众强烈的追随心理作用的结果。资本市场供求价格变动还经常受到各种消息的影响,这些消息往往是未经证实的传闻、有关新闻报道、机构大户的行踪等,这些因素常常使之短期内出现异常波动,从而使资本市场投资供求处于不平衡状态。要改变这种状况,除了实行强有力的宏观经济政策外,还可以从预期的角度考虑,引导投资者改变预期从而增加或减少投资,促使资本市场投资供求处于平衡状态。
1.中国资本市场是一个充满预期因素作用和影响的市场。投资者在投资之前,要进行风险预期,考虑预期收益和投资的不确定性;在投资过程中,随着投资不确定性的变化,投资者要调整其投资行为;投资以后,投资者要总结预期与实际发生结果的偏差,为今后投资作参考依据。预期行为贯穿于整个投资过程中。从本质上来说,投资者投资于资本市场,就是投资于这个市场的未来收益预期。
2.资本市场投资供求均衡点是否稳定,取决于经济运行在受到冲击后将会如何变化的预期。预期的合理引导,对于投资者进行资本市场投资、防止经济的剧烈振荡,保持国民经济的长期稳定发展有着特殊的作用和功效。
3.在资本市场投资中,外界因素的偶然变化有可能改变投资者的预期,从而对其产生作用和影响,预期在政策制定和实施中的重要性必然会大大提高,因此在某种意义上重视投资者预期因素比重视和规划货币供应量增长的若干个百分点更为重要。
特别是在资本市场上,要重视投资者的各种预期,除有关部门已有的民意调查和测验可作参考外,应建立和完善现有的投资者市场预期调查,要参考国家统计局的企业家信心指数和消费者信心指数等相关预期指标。所以,重视资本市场中投资者的预期已是当今我国宏观经济政策制定和实施中不可忽视的重要因素。如果不考虑预期,那么对惯性的调控将要花较长的时间,要付出更高的代价。从这个意义上说,政府调控市场运行惯性的政策操作要注意预调节,要注意在进行宏观调控时打提前量。
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在竞争日益残酷的市场经济环境中,营销渠道的建设越发显得重要。而目前,营销渠道建设存在着不少的问题,给营销渠道的管理工作带来不小的压力和挑战。以下是读文网小编为大家精心准备的:浅谈市场营销渠道管理相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
[摘要]当今社会,商品高度同质化,企业要想在激烈的竞争中获得利润的最大化,就必须要做到精打细算,而对营销渠道的合理管理,就会在很大程度上为企业减少运作成本,从而使企业获得更大的利润空间。本文从市场营销渠道管理的作用、具体内容、设计、渠道管理中存在的问题及解决途径等几个方面,对企业市场营销渠道管理作简单论述。
[关键词]市场营销 渠道 管理
当企业高举着产品战、价格战、概念战、品牌战等大旗杀得人仰马翻之时,一直暗藏在水面下的渠道竞争也正在如火如荼地进行。也就有了“得渠道者得天下”“渠道是企业的命脉”的说法。
市场营销渠道的决策是一个复杂的过程。市场营销渠道决策的正确与否,是企业能否实现市场营销目的的关键。产品从生产到消费者手中,是通过一定的渠道实现的。企业只有在适当的时间,适当的地点,按适当的数量和价格把产品交付给消费者,才能实现所有权的转移,达到市场营销的目的,从而实现企业目标。
渠道管理是企业为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理,以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。渠道冲突是不可避免的,当同一品牌的分销商发生价格冲突和窜货时,渠道管理尤为重要。渠道管理的关键是确定冲突的根源及其潜在隐患。建立和完善高效的渠道管理,可以给企业带来高额的利润回报,有助于提高企业竞争力和盈利能力。
中间商存在的必要性在于解决生产商与消费者之间的数量、品种、时间、地点等方面的矛盾,把商品从生产者那里转移到消费者手中。这样三方面均能获得一定的好处,起到一定的作用。对于生产者来说,可使企业的产品能有效地打入广阔的目标市场,节省资金的占用,提高营销效率和投资收益率,获得生存的机会且能实现资本积累,确保企业的;对中间商来说,它可以将自然界的原始资源转化为人们所需要的商品组合,尽快地把产品交付给消费者,获得一定额度的利润;对消费者来说,可更多地选择商品,同时可廉价购买商品。
1.对经销商的供货管理,保证供货及时,在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网,分散销售及库存压力,加快商品的流通速度。
2.加强对经销商广告、促销的支持,减少商品流通阻力;提高商品的销售力,促进销售;提高资金利用率,使之成为经销商的重要利润源。
3.对经销商负责,在保证供应的基础上,对经销商提供产品服务支持。妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题,切实保障经销商的利益不受无谓的损害。
4.加强对经销商的订货处理管理,减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。
5.加强对经销商订货的结算管理,规避结算风险,保障制造商的利益。同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱。
6.其他管理工作,包括对经销商进行培训,增强经销商对公司理念、价值观的认同以及对产品知识的认识。还要负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商之间的关系,尤其对于一些突发事件,如价格涨落、产品竞争、产品滞销以及周边市场冲击或低价倾销等扰乱市场的问题,要以协作、协商的方式为主,以理服人,及时帮助经销商消除顾虑,平衡心态,引导和支持经销商向有利于产品营销的方向转变。
设计一个渠道系统要求分析消费者的需要,建立渠道目标及限制因素,确立主要的渠道替代方案和评价方法。
首先,场营销渠道的设计者必须了解目标顾客需要的服务产出水平。
其次,确定渠道目标和限制条件,不同类型的企业都会根据限制条件来确定它的渠道目标。
最后,确定渠道模式。
(1)直接销售渠道。直接销售渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户,没有中间商介入。直接分销渠道的形式是:生产者――用户。具体方式企业直接分销的方式比较多,但概括起来有订购分销、自开门市部销售和联营分销。
(2)间接分销渠道。间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户,中间商介入交换活动。间接分销渠道的典型形式是:生产者――批发商――零售商――个人消费者。
(3)长渠道和短渠道。分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分,具体包括以下四层:①零级渠道。②一级渠道。③二级渠道或者是制造商――代理商――零售商――消费者。④三级渠道:制造商――代理商――批发商――零售商――消费者。
(4)宽渠道与窄渠道。渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多,产品在市场上的分销面广,称为宽渠道。企业使用的同类中间商少,分销渠道窄,称为窄渠道。
(5)单渠道和多渠道。当企业全部产品都由自己直接所设的门市部销售,或全部交给批发商经销,称之为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道,在外地则采用间接渠道。
(1)渠道不统一容易引发厂商之间的矛盾。(2)渠道冗长造成管理难度加大。(3)渠道覆盖面过广。(4)企业对中间商的选择缺乏标准。(5)忽略渠道的后续管理。(6)盲目自建网络,企业不能很好的掌控并管理终端。(7)新产品上市的渠道选择混乱。
1.企业应该解决由于市场狭小造成的企业和中间商之间所发生的冲突,统一企业的渠道政策,使服务标准规范,为防止窜货应加强巡查,为防止倒货应加强培训建立奖惩措施,通过人性化管理和制度化管理的有效结合,从而培育最适合企业发展的厂商关系。
2.应该缩短货物到达消费者的时间,减少环节降低产品的损耗,厂家有效掌握终端市场供求关系,减少企业利润被分流的可能性。
3.厂家必须有足够的资源和能力去关注每个区域的运作,尽量提高渠道管理水平,积极应对竞争对手对薄弱环节的重点进攻。
4.在选择中间商的时候,不能过分强调经销商的实力,而忽视了很多容易发生的问题,厂商关系应该与企业发展战略匹配,不同的厂家应该对应不同的经销商。选择渠道成员应该有一定的标准:如经营规模、管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等。
5.很多企业误认为渠道建成后可以一劳永逸,不注意与渠道成员的感情沟通与交流,从而出现了很多问题。从整体情况而言,影响渠道发展的因素众多,渠道建成后,仍要根据市场的发展状况不断加以调整,否则就会出现大问题。
6.很多企业特别是一些中小企业不顾实际情况,一定要自建销售网络,但是由于各种原因,给企业造成了很大的经济损失。厂家自建渠道必须具备的一定的条件:高度的品牌号召力、影响力和相当的企业实力;稳定的消费群体、市场销量和企业利润,具有相当的品牌认可度和稳定的消费群体;企业经过了相当的前期市场积累已经具备了相对成熟的管理模式等等。另外,自建渠道的关键必须讲究规模经济,必须达到一定的规模,厂家才能实现整个配送和营运的成本最低化。
7.任何一个新产品的成功入市,都必须最大程度地发挥渠道的力量,特别是与经销商的紧密合作。经销商应该与厂家有相同的经营目标和营销理念,从实力上讲经销商要有较强的配送能力,良好的信誉,有较强的服务意识、终端管理能力;在同一个经营类别当中,经销商要经销独家品牌,没有与之产品及价位相冲突的同类品牌;同时经销商要有较强的资金实力,固定的分销网络等。企业在推广新品上市的过程中,应该重新评价和选择经销商,一是对现有的经销商,大力强化网络拓展能力和市场操作能力,新产品交其代理后,厂家对其全力扶持并培训。二是对没有改造价值的经销商,坚决予以更换。三是对于实力较强的二级分销商,则可委托其代理新产品。
[1]李先国.销售管理[M].北京:中国人民大学出版社,2004.
[2]李业.营销管理[M].广州:华南理工大学出版社,2005.
[3]郑学益.市场营销渠道管理.北京大学中国企业家班论坛――民营中小企业发展新思路.
[4]孙淑红,徐有峰.中小企业创新营销.
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销售渠道是企业最重要的资产值之一,同时也是变数最大的资产。它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径。这个路径包括企业自己设立的销售机构、代理商、经销商、零售店等。对产品来说,它不对产品本身进行增值,而是通过服务,增加产品的附加价值;对企业来说,销售渠道起到物流、资金流、信息流、商流的作用,完成厂家很难完成的任务。以下是读文网小编今天为大家精心准备的大学市场营销论文范文:试论企业销售渠道的创新与优化。内容仅供参考,欢迎阅读!
1.1传统的销售渠道
传统的销售渠道中包含一个或多个独立的生产商、批发商和零售商。他们都是寻求自身利润最大化的独立企业。在销售的过程中,厂商通常采用分销的销售方式,通过一定的销售网络,借助下游分销商和经销商的力量,将产品传递到零售终端,最终到达消费者乎中。在传统销售渠道中,制造商-总经销商-二级批发商-三级批发商-零售商-消费者,这种模式可谓是经典模式却存在先天不足。
传统的销售渠道星金字塔式的体制。厂商处在塔顶,通过多层次分销产品,这种销售渠道存在着许多不可克服的缺点:厂家难以有效地控制销售渠道;多层结构有碍于效率的提高,且臃肿的渠道小利于形成产品的价格竞争优势;多层次流通使得信息小能准确、及时反馈,这样小但会错失商机,而且会造成资源浪费;厂家的销售政策小能得到有效的执行等。
传统的销售渠道中每一渠道成员都是一个独立的经营实体,渠道成员以追求各自的利益最大化为目标,而不考虑渠道整体利益,为追求自身利益的最大化甚至不牺牲渠道内其他成员的利益。没有个渠道成员能够控制其他成员,也没有正规的方法来分配职责和解决渠道冲突。
企业把产品交给经销商,由经销商级级分销下去。由于网络不健全、通路不畅、终端市场铺开率小高、渗透深度不足等原因,经销商无法将产品分销到厂家所希望的目标市场上,结果厂家产品的广告天天在电视上与消费者见而,消费者在零售店里却难觅产品踪影。
1.2现代销售渠道的发展
1.2.1渠道体制的转变
传统的销售渠道是金字塔式。因其强大辐射力为厂家产品占领市场发挥了巨大作用,但是在供大于求竞争激烈的市场营销环境下。传统的渠道存在以上四点不叫克服的缺点,因而许多企业止将销售渠道改为扁平化的结构,即销售渠道短。销售网点则越来越多,有的企业同时采用越来越直接营销如直接邮寄营销、口录营销、电讯营销、电视和其他媒体营销、网上渠道等。
1.2.2渠道关系由交易型向伙伴型转变
传统的渠道关系中,每个渠道成员都是个独立的经营实体,互相之间是纯粹的交易关系,各方均以追求个体利益最大化为目标,甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。在伙伴式销售渠道中,厂家与经销商体化经营,实现厂家对渠道的集团控制,使分散的经销商形成个整介体系,渠道成员为实现自身或大家的目标共同努力,追求双赢(或多赢)。在紧密刑的伙伴关系中,厂家与经销商共同致力于提高销售网络的运行效率、降低费用、管控市场。从厂家的角度讲,需要重视长期关系(如帮助经销商制定销售计划),渠道成员责任共担(如建立零库存管理体制),积极妥善解决渠道纠纷,厂家的销售人员要担当经销商的顾问(而小仅是获取订单),为经销商提供高水平的服务。厂家为经销商提供人力、物力、财力、管理和方法等方而的支持,以确保经销商与厂家共同进步、共同成长。
1.2.3由总经销商向终端市场建设为中心转变
销售工作千头力绪,从销售网络开发到经销商开发、从铺货到促销,内容繁多,但归结起来,销售工作要解决两个问题如产品铺到消费者的面前,让消费者见得到;如何把产品铺进消费者的心中,让消费者乐意购买。不同时代,企业解决这两个问题的方式是不同的。即便是在上世纪后期,企业还多是在销售通路的顶端,通过市场炒作和大户政策来展开销售工作。当市场转为相对饱和的状态,对企业的要求由“经营”变为“精营”、由“广耕”变为“深耕”时,这种市场运作方式的弊端表现得越来越明显。
1.2.4由大城市向地、县市场下沉
以往许多企业是以大城市为重点开发的目标市场,在大城市,至少是在省会城市设立销售机构。当众多企业为争夺大城市市场而进行你死我活的竞争时,一些企业则己将市场重心转移到县级设立销售中心,则叫能做好地县市场;以县为中心设立办事处则叫能做好县城-乡镇-村级市场。
市场重心下沉是个细化市场的过程,这种细化也反映在对经销商的选择上,销售机构下沉,客户也要下沉。以往企业是以省城为中心来选择经销商,有些经销商是在省城做市场,甚至是在省城做局部市场,而“下沉”则要求在每个县选择、设立经销商。
1.2.5由让经销商让利变为让经销商掌握赚钱方法我国现有经销商队伍是以个体户为基础发展起来的,整体索质不高。许多经销商是在经商大潮中发展起来的,他们具有四点不足:市场开发能力不足;促销能力不足;管理能力不足;自我提高能力不足等。厂家对渠道的激励措施己不仅仅是给经销商发“奖金”,而是让经销商掌握赚钱的方法,对经销商进行培训。
1.2.6由重结果变为更重过程
加强对渠道及其成员的过程管理是渠道管理的核心工作。所谓渠道过程管理,就是针对渠道的整个流程实施的管理。渠道流程是指在渠道运作中,生产者、经销商、中介机构、消费者之间发生的各种小同的联系。渠道流程表明了渠道的运作过程与轨迹。对渠道成员的过程管理的口标是保证渠道有序、高效运转。渠道管理包括:销售管理、促销、广告策划管理、渠道支持与维护、渠道规则、财务监控、奖惩,以及渠道性能评定与管理。
从以上分析中可以知道,销售渠道模式及企业销售渠道的长度、宽度的决策是一般情况下企业应采用的渠道策略。在市场竞争日趋激烈的今天,企业由于一些难以解决的问题,对所采取的渠道策略产生很大影响。
2.1品牌知名度问题
一些企业,尤其是中小企业在市场动作中,因为没有品牌知名度,消费者不愿意购买,经销商也不愿意主动推销该产品。经销商只愿意拓展该产品有销售潜力的区域市场,而不愿意拓展销售基础薄弱的市场,使市场开发不均衡。
2.1.1品牌意识淡薄
企业品牌意识淡薄主要表现在:一是对品牌的设计、创意不够慎重,缺乏内涵,又无特色和吸引力;二是品牌保护意识不强,商标注册时登记不全或不及时,导致国内国外被人抢注,品牌经营四处碰壁;三是与外商合资时,随意让出自己的品牌,使自己成了名副其实的制造中心,丢掉了品牌经营权。比如深受日本消费者喜爱的上海英雄牌金笔,其商标在日本被日商抢注,从而需要按英雄牌金笔在日本的销售量向日商支付5%的费用,致使中方在日本的代销商因无利可图而停止代销。
2.1.2品牌定位失策
品牌定位是塑造强势品牌的关键,目的是有效地建立自身品牌与竞争者的差异性,在消费者心中占有与众不同的位置。企业在实施品牌定位标识产品或服务、展示产品个性的过程中出现定位模糊和定位不准等问题。有的定位过高,导致“高品牌、低产品”现象发生,使企业形成空壳;有的定位过低,为了留住顾客丧失了获利能力。
2.1.3品牌推广手段单一
我国企业在国内品牌推广手段大多是广告轰炸,且广告费用支出总量又少得可怜。在国外提高品牌知名度和竞争力的方式只是通过参加国际博览会,而综合运用广告、公共关系、营业推广和人员促销等手段的很少。
2.1.4品牌保护力量薄弱
品牌保护是对品牌的所有人、合法使用人的品牌实行资格保护措施,以防范来自各方面的侵害和侵权行为。我国企业品牌保护力量薄弱主要表现为:一是缺乏核心竞争力;二是品牌独立性丧失,众多企业在并购与合资中丧失了自有品牌的主动权,使自己成为别的品牌代工生产的工具;三是假冒伪劣现象防范能力不强,企业品牌在遭遇假冒伪劣产品侵害时显得无能为力。
2.1.5品牌延伸失策
品牌延伸是指企业利用现有的品牌延伸到新产品之上的经营行为。它的目的是借牌开发、借牌上市。我国企业实施品牌延伸策略时出现了一些问题值得我们关注。一是品牌淡化。企业在实施品牌延伸策略时,淡化了原有品牌的个性,市场定位模糊,使消费者对原有品牌形象混淆。二是产品冲突。同一品牌用在不同的产品中,而二者的用途存在矛盾,使消费者产生心理冲突。三是延伸过快。我国企业品牌经营时没有建立起品牌忠诚度就拉长战线,投入新产品,造成企业资源的分散,品牌竞争优势会受到很大削弱。
2.2资金投入问题
中小企业资金有限,市场投入不多,在市场经济条件下,难以调动经销商的热情与积极性,势必影响市场的开拓与产品的销售。
预算缺乏系统性:企业对编制预算还是较为重视的,在财务部设置专门的预算机构参与顶算编制,但没有对顶算执行进行跟踪调查和预算调整,这说明企业对于预算的执行并没有给予足够重视。这架空了预算控制的职能,也严重削弱了预算的激励作用。
预算执行过程中权限的划分不明确:企业实行预算控制后,企业全部资源运用和业务开展都受制于预算的控制,为适应企业在实际的运行中遇到一些突发性的问题,预算必须具有一定弹性,这是预算与计划的一个重要区别。但预算弹性必须控制在合理的范围内,否则预算将失去控制作用。另外,对预算编制、调整的权力不进行划分与制衡,预算将形同虚设。因为,如果没有权力的划分与制衡,预算编制可能松弛,特别是如果对于预算调整权力不加以制衡,超预算或无预算的项目可能因为预算调整权的滥用而照样开展,预算对实际行为的预控作用将严重受损。
2.3 渠道管理问题
有一些企业只顾组织产品的生产,不注意销售政策的完善与调整,完全依赖中间商销售其产品,加之销售人员偏少,缺乏对销售人员的管理,不注意协助经销商开发市场,可能导致产品的滞销。如一些零售商对销售不好的商品,向上级批发商或厂家退货。
2.3.1企业与渠道商之间在关系不当
厂商与渠道企业之间应是什么样的关系,是控制与被控制型,是合作伙伴型,还是一体化型?“厂商怕代理”一方面说明厂商观念已大大进步,厂商日益重视代理,甚至将代理看成自己内部顾客;同时厂商也对自己对于渠道管理能力的不足有自觉或不自觉的认识。另一方面,这也说明渠道企业自身十分缺乏明确的职能定位和一体化发展理念。在一些企业看来,他们的核心竞争力即是他们所掌握的技术,对于市场的推广和渠道的建设,则全部都交给代理商来处理。他们能认识到服务与技术的支持对于市场的培养来说十分重要,所以在一开始他们就不断对代理商进行培训,使得渠道代理商成熟的很快,但是很快就发现,代理商的渠道权力过大,使得自身对市场的掌控能力越来越受到威胁,例如:东芝企业就已经开始意识到这个问题,并作出了一些调整,其中最重要的一条就是结束了与神州数码长达8年的独家合作,并引进了佳杰科技和翰林汇为其新的总代理。这些调整都为今后的渠道垂直冲突埋下隐患。
所以在没有过渡到一体化关系以前,必然存在着这样一种冲突,那就是,从厂商的角度来看,往往着眼于全国性营销网络的建设和总体协调,谋求一种利益的平衡和秩序的规范;而从渠道企业角度来看,往往着眼于自身业务的发展和赢利情况,谋求更多的价格性优惠和直接的业务支持。因为单个利益与整体利益之间的协调而引发的渠道垂直冲突成为渠道管理的一大障碍。
2.3.2企业对渠道增值以及产品的核心竞争力方面认识不足在旧的价格战还没有结束,新一轮的渠道调整又被重新提上议程,厂商在对渠道价格失去控制时,往往就开始新的一轮渠道调整,以此来重新掌握市场控制权,这种周而复始的运作竟被当作屡试不爽的法宝,这不得不引起我们的深思。价格战后提高的是销量:而降下来的是企业的命脉-利润。事实上,现在国内企业现阶段最缺乏的不是规模,也不是勇气和拼劲,恰恰是理性、严谨和务实。企业应该在渠道的增值上面多加思考,将增长的核心向产品的价值提升上面转变。
2.3.3渠道效率的提高存在障碍
由于国内现在的信息化程度还不是很高,各大企业为了更好的覆盖市场,多数采取的都是长渠道模式,这就引发了另一个问题,那就是渠道效率随着渠道长度的增大而降低。面对这种问题,是选择优化渠道的长度,还是提高渠道的宽度,都是厂商积极寻求的答案。就前面所提到的厂商所做出的种种新举措来看,都是在不断寻求渠道的扁平化、多元化。然而在增加了代理商的数量以及渠道多元化之后,如何解决好渠道成员的冲突,使得渠道的效率提高,成为现在各大厂商深为头疼的一大难题。因为效率的提高一方面有赖于企业对渠道本身结构的优化,另一方面也取决于渠道成员的努力程度。
在市场竞争中,企业选择销售渠道不是一件一劳永逸的事情,而是要根据不断变化的市场环境进行适当地调整。
3.1 对中间商加强管理
在初次选定中间商后,应对其销售实际进行考察,看其是否能达到预定销售业绩。如果在销售过程中不努力或能力较弱,甚至达不到要求的中间商,应适时进行调整和加强。
应从以下几方面对中间商进行评估:该中间商的营业时间、销售密度、顾客商品送达时间、损坏商品的处理、对企业的促销合作及为顾客服务态度与经营范围等。
对经考察证明达不到企业要求的中间商,应限期整改,如果还是达不到标准,应考虑将其更换。一般有如下做法:增减渠道中个别中间商、增减某一分销售渠道、重新调整总体销售渠道。
对于属于经销经验差或资金一时提供不上来的中间商应给予扶持和激励。让中间商感到作为一个强大的销售系统中的成员,可以从中获利,从而稳定合作关系。具体有以下方法:
3.1.1让利
通过对中间商的进货数量、信誉、财力、管理等方面的考察,根据情况给以适当的折扣或让利;在促销政策方面,给以广告津贴、宣传礼品、多样化的促销政策等。
3.1.2培训
提供专业的推销培训,如产品摆放、使用方法演示、推销技巧等,促进其产品销售;提升渠道的综合能力,提供技术或全程技术服务支持。
3.1.3合作
与中间商建立纵向联合销售系统,共同规划销售目标、存货水平、培训人员及广告宣传等。
3.2 对分销渠道策略及模式进行适时整合
为适应市场竞争需要和整个销售系统升级,避免渠道的呆板,企业要不断寻求提高渠道竞争力的新途径。以下方法可供借鉴:
3.2.1渠道扁平化
随着传统销售渠道的拓展,供应链变得越来越长,企业的利润也被层层剥分。因此,在买方市场环境所促成的微利状态下,企业不仅应通过销售渠道扁平化来夺回批发商和零售商剥走的部分利润,还必须通过实现渠道扁平化来加强对目标市场的掌握和控制。
(1)整合长渠道。即企业压缩中间环节,增加物流及信息流的效率。将过去“生产者→大批发商→小批发商→零售商→消费者”的长渠道,逐渐演化为“生产者→批发商→零售商→消费者”、“生产者→零售商→消费者”、“生产者→消费者”等短渠道。这种较“短”的渠道模式,使企业简化了物流流程,降低了销售成本,使企业销售行为更加直接有效。
(2)整合宽渠道。将过去“生产者→全国独家总代理”、“生产者→地区独家总经销”的渠道模式,演化为“生产者→全国代理网络”、“生产者→地区经销网络”的模式。这种真正宽广的销售渠道解放了生产企业,使代理商与代理商之间进行竞争,生产企业的地位更加主动灵活。
例如:“李宁牌”运动服,采取“一地多家”专卖店的“宽”化分销策略,扩大品牌势态和服务范围,在全国组建了一个短而宽的一体化销售网络,两年内就使“李宁”牌成为中国第一运动服品牌。
3.2.2渠道一体化
渠道层级太多,企业与市场沟通效率低;渠道专业性差,不利品牌形象建立;经销商层层搜刮盘剥,促销政策被吃尽,导致执行力不足;厂商对渠道缺乏控制,向心力弱,中间商肆意降价,内耗严重,客户流失,扰乱中端和终极市场,导致市场体系瘫痪。解决这些问题的出路是实现渠道模式的厂、商一体化,并从中磨合与解决了厂、商之间的矛盾。
(1)强化厂、商合作理念。改变中间商的经营思路,变“唯利”为“共同发展”.要让经销商从赚取价差利润的关切点转移到“做市场”上面来,追求做大做强,形成厂、商之间的合作伙伴关系,追求长期发展,共同成长。
(2)厂、商互融,合力作战。如果中间商的能力不能快速提升,管理不了更多的下游客户,其后果不堪设想。所以,厂家在渠道一体化模式建设中,一要努力向终端逐步融合、渗透,贴近消费者,实现渠道内涵上的扁平化;二要融入到中间商之中,注重优势互补,整合利用各方面资源。
(3)协调行动,统一厂、商职能。在渠道一体化模式的建设中,完善和强化中间商的职能,以达到中间商与厂家在管理、销售、财务、价格和物流各个方面的纵向协调,逐步在系统内推行标准化的作业流程,建立数据库共享平台,提高整个系统作业的一致性和管理效率。
例如:海尔的垂直分销渠道模式。海尔的垂直分销渠道模式,又称产销联合体的渠道模式,不论在省会城市、地级城市还是县级城市,海尔公司都会建设自己的分支机构:建立销售网络和渠道,发展零售商。由于各地销售中心的存在,海尔有能力严格选择零售商,并配合市场销售,举行多种行之有效的宣传促销活动,这也为维护品牌形象和今后的规模化发展打下了良好的基础。这种模式的优点在于:取消了中间流通环节,降低了销售渠道的成本,厂家能真正拥有属于自己的零售网络资源,有利于对零售终端网络的控制与管理。
这种模式真正实现了从厂家到经销商、零售商的“厂、商双赢”,产销联合体的渠道模式使渠道成员变成了企业销售渠道的主人。厂家不管是采取由经销商认购公司股份或厂、商合伙,还是直接向后一体化等等方式,如此种种,其目的是以投资联合方式取代过去的契约合作关系,以加重对经销商约束与掌控的砝码,直接以利益驱动经销商的责任心,形成更高程度的厂、商一体化,直接提升市场方案的执行力与公司的市场竞争力。
3.3渠道逆向化
新企业或新产品进入市场,由于知名度低,信誉难以衡量,批发商的经销条件苛刻,经销意愿极低。逆向渠道模式,就是绕过典型的中间商,直接对消费者或终端经销商展开销售业务。终端经销商一般经销条件不高,容易认同新产品,适当对其进行促销就会反应强烈,对企业新产品的推销非常有效。逆向渠道模式是对促销中“拉引策略”的对应配合。
一般,产品的渠道都是企业先向一级批发商推销产品,再由一级批发商向二级批发商推销产品,最终到达消费者手中,即“生产者→一级批发商→二级批发商→零售商→消费者”.逆向渠道作业,是先在终端经销商或消费者身上下功夫,当产品达到一定销量时,二级批发商就会闻风而动,要求经销该产品;当二级批发商达到一定销量时,一级批发商也就会找上门来,自动向厂家要求经销这种产品,即“生产者→零售商(消费者)→二级批发商→一级批发商”的模式(促销策略的“推出与拉入策略”)。这样,企业就可以在一级批发商中间进行选择,让有实力和条件优惠的批发商经销自己的产品,使新产品逐渐打开市场。
逆向渠道模式的特点:
(1)逆向重构渠道策略的思路是尽量向零售终端供给商品,重视零售终端,把握渠道宽度,坚持动态循环,实行弹性控制,达到“中心造市、周边取量”的效果。
(2)逆向模式有利于发挥渠道成员的协同作用。逆向模式通过厂家与经销商的一体化经营,实现厂家对渠道的控制,最终双赢。厂家为经销商提供人力、物力、管理等方面的支持,确保经销商与厂家同步动作,共同成长;经销商为厂家提供市场信息(特别是竞争者的信息),使厂家适时而动,快速准确地做出决策。
(3)逆向模式有利于实施品牌。企业在打造品牌的过程中,要注重广告的拉动作用和渠道的推动作用。广告“轰炸”能树立知名度,厂家和经销商的扎实行为能塑造品牌的美誉度。通过逆向选择建立起来的渠道,能将渠道成员纳入自己的销售体系,使经销商成为实施品牌的成员,将做品牌的思想贯彻于整条渠道。
(4)逆向模式的目标是争取一级、二级批发商努力工作。规模较小的企业适合采用直销或短渠道运作,对于覆盖面广、消费频率高的产品,还是得依靠大批发商经销的加入。倒着做渠道的目的,就是为了吸引大量批发商的注意,争取他们主动经销自己的产品。
例如:波导手机做渠道。波导手机在初进入市场时无人问津,在受到经销商冷遇的情况下,不得不采取了“倒着做渠道”的做法。绕过经销商,大量招聘业务员,每个业务员负责一个区的几条街。用一年时间,陆续建立了一个遍布全国县乡的销售网络,保证了产品销路的畅通,并在全国所有省会和大多数地级城市设立了波导手机维修中心,缩短了企业与顾客的距离,使得波导连续三年都成为国产手机销售第一。由于波导手机价廉、信号强的特点,满足了消费者对这方面的偏好,品牌形象迅速确立。随着“包围大城市”的销售拉动,许多手机经销商转役波导门下。波导“倒着做渠道”,从最终经销商做起,引起级别较高的批发商的注意,取得与其谈判的“准入”条件,增强了经销商对新产品的信心,最终赢得了与规模大、级别高的一级、二级批发商合作。这种作法是一种销售渠道的新模式,为许多企业所效仿。
3.4借用渠道,捆绑销售
新产品进入市场,滞销产品打开局面,正规的作法是建立自己有规模、有效率的渠道体系,但这需要人力、物力大量而持续的投入。如果与别人展开合作,以“0”投入迅速获得产品的分销渠道,就可以避免传统渠道建设的不足。这种借用别人的销售渠道实现捆绑销售的做法,是渠道和渠道整合策略的一条可行的新途径。
例如:投资千万欧元,强攻销售渠道。2004年6月20日晚,波导与西门子联盟正式宣告启动。在全国各地,数万部西门子手机同时进驻波导的8000余家零售店。到第二年夏天,这个数字将达到30000家。当年5月初,西门子移动与波导达成战略合作。当时双方称,西门子将利用波导在全国的30000家零售网点卖西门子手机;作为补偿,西门子将向波导开放其手机开发平台。合作期间,西门子的投入将超过1000万欧元。
此外,双方于今年7月共建培训中心,总部设在上海,分支机构位于宁波,未来一年内在8个区域培训两万名员工。双方还将共同拓展售后服务网络,整合西门子180个手机服务中心和波导450个服务中心,以及1500个维修点,这是西门子近年来在中国内地最大的一次市场计划。在过去几年中,由于渠道的“瓶颈”,西门子在中国内地的手机生意一直不太理想,甚至有传言称西门子将卖掉手机业务。西门子集团董事、信息与移动通讯集团总裁蓝普新说:“借助波导的销售网络,西门子手机将有效扩展对中国市场的覆盖,全面提升市场渗透力,这是西门子在中国手机市场生存壮大的最佳途径之一。”对波导而言这是一个双赢的结果,此举将使其迈出海外扩张的关键一步,因为西门子的手机技术及海外销售网络有相当实力。
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1992年-1995年,我国曾推出国债期货,国债期货市场交易一度非常活跃,然而当时现货市场和监管制度仍不完善,国债期货并没有发挥套期保值、价格发现等功能,反而沦为了投机者操纵市场、赚取高额利润的工具。“327”事件发生后,交易所和证监会及时采取措施规范市场,但仍不能遏制投机狂潮,国债期货交易被迫停止。距开展国债期货交易试点已有20年,在这20年里,我国的国民经济高速发展,市场经济体系不断完善,金融体制改革逐步深化,经济环境与以前有了很大不同。2013年9月6日,国债期货正式在中国金融期货交易所上市交易,这是金融市场逐渐成熟的结果,也是金融改革不断深化的必然要求。建立国债期货市场,有助于完善债券的发行、交易、风险管理环节,完善债券市场结构,健全债券市场功能。
在我国改革开放的进程中,利率市场化的问题一直受到广泛的关注。利率关系到国民经济的各个方面,我国实行渐进式的利率市场化改革,既达到了放松利率管制的目的,也避免了利率市场化影响宏观经济和金融体系的稳定性。目前,我国货币市场、债券市场和贷款利率市场化程度较高,存款利率市场化也在稳步推进,改革取得了显著的成果。随着我对外开放的推进和金融市场的自由化,市场化的利率让金融机构面临着更大的风险。长期以来,我国金融机构利率风险管理意识比较薄弱,风险管理方式也比较单一,缺少有效的利率风险管理工具。国债期货是一种简单、成熟的利率风险管理工具,债券市场较为发达国家的债券市场体系基本上都包括债券发行、交易和风险管理三级市场,国债期货市场更是对市场定价和避险具有关键作用。利率市场化为国债期货交易创造了条件,有利于国债合理定价,而国债期货的推出又有助于规避利率风险,降低市场主体的风险水平。本文回顾了我国利率市场化的改革成果,分析了市场主体面临的利率风险,探讨了国债期货对利率风险管理和利率市场化的重要意义。
改革开放以来,我国在利率市场化方面取得了巨大的进展。2003年2月,央行在《2002年中国货币政策执行报告》中公布了中国利率市场化改革的总体思路:先外币、后本币;先贷款、后存款;先长期、大额,后短期、小额。
1996年6月,银行间同业拆借市场利率首先放开,由拆借双方自主决定,这是我国利率市场化的起点。1997年6月,银行间债券回购利率和现券交易价格同步放开。利率市场化改革率先在货币市场取得突破,并且市场化程度不断提高。
1996年,财政部采用价格招标方式发行国债,标志着国债发行利率开始市场化。1997年6月,银行间债券利率实现了市场化。1999年9月,在银行间债券市场,财政部首次以利率招标的方式发行国债。我国债券市场上实施的基本上是市场化利率。
1998年,央行连续三次扩大金融机构贷款利率浮动区间,并要求各金融机构建立贷款内部定价和授权制度。2012年6月,央行将金融机构贷款利率浮动区间的下限调整为基准利率的0.8倍;7月,又将这一下限调整为0.7倍。2013年7月20日起,央行全面放开金融机构贷款利率管制,取消金融机构贷款利率0.7倍的下限,这对经济结构调整和实现稳增长具有重要的意义。
对于外币贷款利率,2000年9月,央行放开外币贷款利率,由借贷双方自主确定贷款利率和计结息方式。
1999年10月,央行批准商业银行对保险公司试办大额定期存款(最低起存金额3000万元),利率水平由双方协商确定,初步尝试存款利率改革。2004年10月,允许所有存款类金融机构对人民币存款利率向下浮动,不设下限,但不能上浮。2005年,金融机构同业存款利率放开。2012年6月8日起,央行将金融机构存款利率浮动区间的上限调整为基准利率的1.1倍。2014年11月22日,央行又将这一上限调整为1.2倍。2015年2月28日,将存款利率浮动区间的上限扩大到1.3倍,利率市场化改革进一步深化。
与人民币存贷款利率相比,境内外币存款利率的市场化步伐相对较快。2004年11月,放开期限在1年以上的小额外币存款利率。
根据巴塞尔银行监管委员会的分类,利率风险可分为重新定价风险、基差风险、收益曲线风险和期权风险。
重新定价风险也称期限不匹配风险,它产生于银行资产、负债和表外项目头寸重新定价期限(对浮动利率而言)和到期日(对固定利率而言)的不匹配。对我国商业银行来说,长短期存贷款利差的缩小刺激了居民对短期储蓄存款及企业对长期贷款的需求,导致银行资产的长期化和负债的短期化,利率敏感性资产与利率敏感性负债之间的负缺口较大。而且商业银行资本充足率较低,不良资产较多,面临着较大的重新定价风险。
在计算资产收益和负债成本时,即使资产和负债的重新定价时间相同,但是如果存贷款利率的变动不一致,也会影响现金流和收益利差,这就是基差风险。
收益率曲线风险是指收益率曲线的非平行移动对资产负债组合价值的影响。一般而言,收益率曲线会随着期限的延长逐渐上升,但经济周期的变化可能导致短期利率高于长期利率,影响以短期存款来为长期贷款融资的盈利能力。
期权风险来源于资产、负债和表外业务中隐含的期权。期权赋予其持有者买入、卖出或以其他方式改变金融工具或金融合同的现金流量的权利。商业银行的客户有权提前取款或提前还贷,利率调整使得净利息收入降低,增加银行的经营风险。
从已实行利率市场化国家的经验来看,放开利率管制往往导致利率升高,影响宏观金融的稳定性。利率波动的加剧对长期面对利率管制的金融监管部门和金融机构也是严峻的考验。长期以来,我国金融机构主要关注信贷风险和流动性风险,利率风险管理意识比较薄弱,管理方式也比较单一,主要通过回购合同和远期债券交易锁定某一期间内的利率风险。随着利率市场化的推进,利率波动性加大,必然会对我国金融机构的生存环境和经营管理产生重大影响。在利率市场化后,如何识别、衡量和管理利率风险对金融市场主体具有重大的现实意义。
国债期货能够规避利率风险,为投资者提供有效的利率风险管理工具。国债期货具有套期保值的功能,通过在期现货市场间的反向操作,投资者可避免利率波动造成的资产损失。期现货市场间的反向操作,对国债期货和现货市场的交易都有促进作用,而国债二级市场流动性的提高会促进国债的发行。同时,国债承销商可通过套期保值降低承销国债的利率风险,提高承销国债的积极性,促进国债发行市场的发展。期货与现货市场协调发展,有利于形成多层次的资本市场,更好的服务于实体经济。
国债期货具有价格发现的功能。在国债期货市场上,国债期货合约的买卖是通过公开竞价持续进行的,期货的价格和交易量会为投资者提供买卖决策的依据。供求双方能够准确分析市场动向,在充分竞争的基础上形成具有公开、权威和连续预期的交易价格,真实反映社会供求状况。在市场化的价格下,不同期限的国债收益率反映了不同期限的市场利率水平,为各类金融资产定价提供了依据,进一步推进了国债利率市场化。
我国基准利率体系已初步建立,主要以Shibor和国债收益率曲线为核心,为金融产品定价提供了参考。国债期货有助于提高债券市场定价效率,促进基准利率曲线的形成,完善中央银行公开市场操作体系。
我国利率市场化改革取得了显著的成果,在利率市场化的进程中,市场主体面临的利率风险加大。从成熟市场和新兴市场的经验来看,国债期货能够有效的规避利率风险,已成为不可或缺的避险工具。国债期货是随着利率市场化和规避利率风险的需求而产生并发展的,而国债期货的推出又有助于国债利率的市场化和完善基准利率曲线,推进利率市场化改革进程。
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在金融产品不是很丰富的时代,除了银行储蓄之外,凭证式国债无疑是最为普遍的投资工具。如今随着金融市场环境的逐步完善,金融产品不断创新,银行理财产品、保险投资产品、基金、股票、期货、信托、券商委托理财,等等;“你方唱罢我登台”。但是在这些对手的联合抢攻下,凭证式国债的“魅力”依然不减。主要原因还是其投资本金安全、投资期限固定、投资收益固定这三大简单的产品设计特点迎合了广大的投资者有意规避市场波动的投资心理。
由于凭证式国债供求市场的严重失衡,每期多达数百亿元的国债规模往往在推向市场首日的数小时内就被抢购一空。凭证式国债越来越难买到,这就迫使大家要寻求新的投资领域。实际上,凭证式国债简单的产品设计特点也是债券类投资产品的共有特点,它只是诸多债券产品之一,只不过凭证式国债的信用度最高,最安全。其实债券“家族”中还有其他一些债券品种,与其一直“沉迷”在国债投资里,不如转换个思路,考虑一下公司债券。
公司普通债券的发债主体可以是股份有限公司、国有独资公司和两个以上的国有企业或者其他两个以上的国有投资主体投资设立的有限责任公司。公司普通债券一般是属于长期投资,大部分为10年左右。
从发债主体来看,大都以基础设施建设和能源类公司为主,而这类公司也具有明显的垄断性质和政府背景,它隐含着政府的信用。在一定程度上,公司普通债和国债一样,都是政府进行融资的渠道。由于一方面公司的实力较强,另一方面又有银行做担保,债券的安全性是很高的。
从债券的收益来看,10年期的利率在5%左右,税后的收益在4%左右。由于银行同期整存整取的产品期限最长为5年,因此,不能简单地判断收益水平如何。从2005年7月之前发行的5年凭证式国债来看,其票面利率是3.81%,期限越长,收益也会相应提高,而10年期的公司债券的年收益若在4%,这个期限的“补偿”仅为0.2%,其吸引力也是有限的。
从实际的销售情况来看,目前公司普通债主要由证券公司来代理销售,而证券公司的客户多为投资股票市场的股民。在市场环境不好的背景下,股票市场的交易比较冷清,股民从股市中退出的资金需要寻找出路,此时收益较为稳健、又有二级市场的公司债券不失为一个不错的选择。而公司普通债的规模比起动辄百亿的国债少多了,所以,证券公司的内部客户在很短时间内就将它们“消化完毕”的情况也屡屡发生。不过,只要有所关注和多留意,我们还是有机会买到公司普通债券的。
未来公司普通债有向短期化和利率浮动型发展的现象,毕竟在宏观经济环境不明朗的情况下,投资者还是倾向于做短期投资的。
债券类投资产品也是一个“大家族”,各种债券之间的差异也是不小的,投资者可以根据自身的投资能力和精力进行选择。债券投资的本质体现了“买入并持有”的投资策略。之所以选择债券,就是想回避掉或不去理会金融市场的波动,宁愿放弃取得更高回报的机会,只求得“省心”,可以说是一种“懒人式”的投资方式。
但是在目前的金融市场发展前景依然不明朗,还有许多不确定的因素。所以,有以下两点提醒建议投资者:一是债券投资在当前的市场环境下,波动性比较高的投资产品,有着更好的投资价值;二是选择债券的时候,可以选择流动性好或期限短的债券品种。虽然凭证式国债在债券产品中的优势仍然明显,但是当凭证式国债成为“稀缺资源”的条件下,把眼界放开阔些,也可以选择公司债券品种进行投资。
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国内证券投资基金的各个品种:通过其行情显示系统可以了解国内基金市场的开放式基金、封闭式基金基本行情,以及个基金的净值变化情况、基金投资的持仓状况;通过其柜台系统可以使学生演练基金帐户的开、销户及申购、赎回操作;通过其模拟交易系统,进行封闭式基金的模拟买卖交易。
今天读文网小编要与大家分享:证券市场证券投资相关论文。具体内容如下,欢迎参考阅读!
证券市场--证券投资
证券实训室建设对场地和硬件的要求一定要服从于场地和资金投入条件而定,所以这一问没必要做太多说明,在此最重要的也就是决定实训室品质的是软件的功能和模式选择。在软件选择上必须符合多功能全仿真虚拟交易所的环境要求,必须具备一个跨市场、跨品种和跨地区的全球金融实时资讯和分析终端。该终端充分运用了全球领先的国际化投资分析理念和金融工程分析技术,为投资者提供覆盖全球六十多个国家的股票、债券、期货、外汇,金融衍生品等上万种金融产品更快捷、更精确、更深入的信息和分析工具,该产品将为追求价值投资与量化分析的用户,提供前所未有的金融决策支持和投资体验,虚拟交易所一套模拟交易教学和培训的实训软件,以提供接近市场运作机制的模拟投资环境,通过举办各种规模的模拟投资赛事,达到帮助学员投资理论与实务操作充分结合训练和提升的平台系统。
以竞赛形式实施教学徐辉辽宁金融职业学院 辽宁沈阳 110122过程,由简单到复杂,通过竞赛让学生循序渐进的体验并掌握投资理论知识。包括单品种金融商品投资、组合投资、组合投资风险管理等。具体功能特征要求:
(一)多样化的模拟品种
1、完整的股票、债券交易品种及行情先试分析系统:包括沪深A、B股的所有品种,创业板基中小板品种,各种国债、企业公司债券,可转债及优先股交易品种,这样可以使学生全面的交易和分析了解中国股市债市的全貌,学生可以身临其境的近距离接触中国证券市场,可以提高学生的投资交易能力,投资品种的选择能力及投资组合能力,行情系统同时要具备国际证券市场的部分品种,比如纽交所行情、纳斯达克市场行情、香港联交所的个交易品种行情,这样,在证券市场国际化的前提下,达到学生学习内容的全面化和国际化。
2、国内国际期货市场的各个品种的模拟交易、行情显示、分析系统:通过其行情显示系统可以全面了解和获悉国内国际期货市场(包括商品期货和金融期货)的即时行情和进行投资分析;通过其信息咨讯系统可以了解国内外期货市场和期货商品的信息;通过其模拟交易系统可以让学生在教师的指导下进行国内国际期货的模拟交易买卖。
3、国内证券投资基金的各个品种:通过其行情显示系统可以了解国内基金市场的开放式基金、封闭式基金基本行情,以及个基金的净值变化情况、基金投资的持仓状况;通过其柜台系统可以使学生演练基金帐户的开、销户及申购、赎回操作;通过其模拟交易系统,进行封闭式基金的模拟买卖交易。
4、外汇交易品种:通过其行情显示系统全面获悉国际外汇市场的八个外币品种的交易行情和成交情况;利用其信息咨讯系统可系统了解所及各国的经济状况金融货币政策的变化情况,和各国货币的升贬值情况,以及各国贸易顺逆差情况,这样学生可以通过外汇这个窗口了解国际经济、金融变化;通过其模拟交易系统,进行外汇实盘和外汇保证金交易的模拟买卖。从而对课本所学知识进行进一步的消化、理解和巩固。
(二)高仿真交易机制
在模拟交易不论品种、交易界面、交易步骤及操作要求都应该与实际业务达到做大限度的一致,相当于既模拟交易所又模拟证券营业部的方式。交易中,营业部、交易所、银行、登记结算公司各环节及处理程序尽量俱全,使学生得以训练业务的全过程,特别是交易费用的设置上,应与实际业务保持一致,各种交易和结算规则必须符合交易所相关规定。第三方存管和印证转账业务环节也不可或缺。撮合成交原理及即时性不应与实际业务有所差别。
(三)必须拥有实训指导教师可控制的不同范围的各个品种的投资竞赛系统
1、要求软件提供开发商每学年必须进行不少于一次的全国性或区域性模拟投资大赛,这样可以通过模拟投资比赛,既提高学生的学习兴趣,又可以检验学生及教师的教学效果,通过这种实战演练,提高学生的操作能力和投资分析、投资组合能力。
2、模拟交易软件中要可以自行设置不同品种、不同范围的比赛。比如:可以设置校内不同专业的比赛,专业内设置不同班级的比赛,是学生能够在赛中学、赛中练,以充分发挥证券实训室的作用。
3、系统中要具备师生互动环节,学生的投资组合中的各个投资品种要注明买入卖出理由,指导教师可以有针对性的进行指导。
4、比赛成绩排行要多样性:既有总收益排行,又有月、周收益排行。既有既有院校总排行,又有专业、班级排行。这样可以及时全面掌握学生的学习效果和投资选股能力。
(四)交易流程必须完备
1、交易必须从资金账户和掌权账户的开立开始,第三方存管-银证转账-委托下单-成交查询-撤销委托-证券交易清算与交收,完成整个过程。对于期货交易必须具备开户、开仓、加仓、平仓、逐日盯市,交割的全过程,并且具有跨市场套利跨品种套利的功能。
2、软件要具备行情的历史回放功能和非交易时间交易设置功能,这样可以让学生在非交易时间上课时同样可以进行交易练习,这样可以充分提高实训系统的利用率,也可以对行情和交易进行盘后分析。
(五)具有一个全面的、动态的宏微观经济数据库
1、中国股票市场交易数据库:提供沪深两市所有股票交易数据,以及可比股票价格、多种回报率、详细股本变动信息等。特色指标:(日、周、月、年度统计的)考虑现金红利再投资的市场回报率(等权平均法、流通市值加权平均法、总市值加权平均法);不考虑现金红利再投资的市场回报率(等权平均法、流通市值加权平均法、总市值加权平均法)
2、中国上市公司财务报表数据库:按照新旧会计准则,收录主要科目的历史对应数据和重要会计科目,体现专业数据调整技术。特色指标:同业存款、贵金属、存货净额、保险业务收入、手续费及佣金支出、融资租赁固定资产、质押贷款净增加额等。按照2007年新会计准则,调整合并会计数据,保证数据可比性。对2007年以前的财务数据,采取保留并兼容到现有结构的方法,在充分理解会计科目变更的基础上,对历史数据进行对应。
3、中国宏观经济研究数据库:数据内容包括国内生产总值、人口就业与工资、固定资产投资、居民收入与消费、财政收支、价格指数、能源、环境、国内贸易、对外贸易、国际收支、农业、工业、建筑业、运输业、邮电业、金融、保险等。特色指标:能源生产弹性系数、电力生产弹性系数、能源消费弹性系数、电力消费弹性系数、平均每天能源消费、居民热力年消费量、工业污染治理投资、环境污染治理总投资、地质灾害发生。
(一)行情分析软件的应用
通过股票、债券、期货、基金行情分析软件,了解当日的及历史行情综合情况及个股涨跌情况,通过将理论课中学习过的各项技术分析方法、理论来对市场及个股进行分析和判断、为模拟交易选择股票、确定投资组合及买卖操作时机。
(二)全仿真模拟交易操作的应用
通过全仿真股票模拟交易系统,进行股票、债券、封闭式基金的买卖操作,对理论课讲授的内容进行验证、温习和演练,增强学生的学习兴趣、动手能力,零距离触摸证券市场,切身体验市场风险;有机会参加股票投资模拟交易大赛。
(三)证券市场数据库的应用
学生可以利用数据库,查询分析与投资有关的宏观经济数据、国民经济各行业数据、各个上市公司的经营财务业务历史数据,以及各期货、外汇品种的国际国内数据,提高其对证券市场的基本分析能力,为其股票、期货、证券投资基金基金、外汇等证券品种的投资决策提供重要参考。
(四)证券实训核心岗位能力
通过证券投资实训室的学习,应该培养学生以下能力:1、证券交易各项业务、各品种的实际买卖操作能力;2、所学理论知识在实践中的应用能力;3、证券投资的风险控制能力;4、各种技术分析和基本分析方法在实战中的应用能力;5、对各种财经相关媒体的选择和在模拟交易中的应用能力;6、对证券市场大趋势及个股的综合研判能力;7、证券投资组合的选择决策及买卖时机的选择能力;8、对所学专业的整体认知能力及专业岗位的认知及顶岗能力;9、对股票市场的总结评述能力;10、对投资收益的测算、总结及投资策略的改进、调整能力;11、通过学生对宏观和微观经济数据库的利用,提高其对个股及市场的研发能力。
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(1)扩大一级自营商范围,完善做市商制度,活跃国债市场。第一,扩大一级自营商范围。我国中央银行应在严格要求的前提下,积极创造条件,进一步扩大一级自营商成员,尽早让一些业绩好、信誉高的证券公司和信托投资公司加入到一级自营商队伍中来。第二,完善做市商制度,扩大做市商队伍。我国虽已经建立做市商制度,但由于制度不完善,导致报价券种偏少,很多债券不能及时报价或没有报价,价格信息难以及时发现和披露。
(2)大力发展国债市场经纪人。一些国家的政府为了提高国债市场的流动性,非常重视经纪人业务。经纪人作为给交易商提供中介服务的机构,是连接交易商的重要媒介,经纪人本身不参与交易,只是将市场交易进行有效的配置,提供价格发现机制,提高交易的成功率。随着我国国债市场的不断发展和市场参与者的增多,直接交易不利于提高市场效率。目前我国同业经纪人只有一家,缺乏竞争和效率。因此,培养一大批活跃的经纪人队伍对发展我国场外债券市场显得尤为迫切。
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美国国债实行多级托管体制,其中美联储的全国债券簿记系统(NBES)负责登记托管存款类交易商的国债,存款类交易商负责登记托管客户(包括非存款类交易商和一般投资者)的国债,非存款类交易商也对自己客户的国债进行登记托管。今天读文网小编要与大家分享:欧美国债市场做市商制度分析与比较相关论文。具体内容如下,欢迎阅读!
摘要:考察国外债券市场发展的实践,我们发现做市商制度是活跃国债市场不可缺少的因素,起着举足轻重的作用。目前,我国银行间债券市场虽然也存在做市商制度,但是有行无市的困扰一直存在,形同虚设。本文重点对美国国债市场和欧洲MTS市场的做市商制度进行介绍,以期对我国国债市场做市商制度的发展和完善起到一定的借鉴作用。
关键词:美国国债市场做市商制度
论文正文:
欧美国债市场做市商制度分析与比较
从1776年美国独立战争发行第一期国债算起,美国国债市场已有两百多年的历史,并成为世界上规模最大、流动性最好的国债市场之一。截至2004年底,美国未偿还国债余额75961.44亿美元,占其2004年国内生产总值117350亿美元的64.7%.全部未偿还国债余额中,可交易国债39597.82亿美元,占52.13%,不可交易国债36363.62亿美元,占47.87%;政府机构持有国债31877.55亿美元,占41.97%,社会公众持有国债44083.89亿美元,占58.03%.
美国国债既在场外市场进行交易,也在纽约股票交易所交易,但由于国债投资者以商业银行、保险公司、养老基金、共同基金等大机构为主,国债交易具有大宗交易特点,这就使国债交易集中在场外市场,场内交易量很小。2003年,纽约股票交易所全部上市债券(包括国债和公司债等)的每天交易量仅996.7万美元,年交易量为25.02亿美元。相比来说,场外市场的国债交易量则大的多,仅一级交易商的国债日均交易量就高达4276.12亿美元,是纽约股票交易所债券年交易量的171倍。
美国纳斯达克市场是股票的场外交易市场,也采用报价驱动的做市商交易制度,但与美国国债场外市场相比差异很大,主要表现在报价信息的分散程度上。1971年,纳斯达克市场采用了NASDAQ自动报价系统,使其从传统分散的柜台交易市场发展成为集中报价、集中交易的场所。而美国国债场外市场仍保持传统的分散柜台交易市场的格局,没有集中的报价系统,是投资者、经纪商和交易商通过电话、电传和计算机联系起来的分散的无形交易网络。
美国国债实行多级托管体制,其中美联储的全国债券簿记系统(NBES)负责登记托管存款类交易商的国债,存款类交易商负责登记托管客户(包括非存款类交易商和一般投资者)的国债,非存款类交易商也对自己客户的国债进行登记托管。这种多级托管体制促进了美国国债市场的层次化发展:一是投资者和交易商之间的零售市场,二是交易商之间的批发市场。投资者进行国债交易,必须在交易商开立账户。交易商为扩大客户群,增加差价收入,会自愿进行国债双边报价,为特定区域的中小投资者或中小经纪商提供买卖服务。此外,美联储规定,由其认可的一级交易商必须对所有可交易国债进行双边报价,为市场提供充足的流动性,并将二级市场做市好坏作为考核一级交易商的重要指标。交易商之间的交易,则主要通过交易商的经纪商(IDB)进行。每个IDB都拥有一定数量的会员,主要是一级交易商和规模较大的交易商。IDB在对会员买卖报价进行后,通过自己的信息发布系统向会员公布最优报价和数量,但不公布报价方名称。会员获得市场最优报价后,可以方便的通过IDB与其它交易商进行匿名交易。
美国国债市场受1986年《政府债券 法》和1993年《政府债券法修正案》的规范。法案授权财政部制定国债市场的相关规章制度,并对国债交易商的资本要求、大额头寸报告和交易记录等进行规定。国债交易商市场行为的监管则由对口监管部门负责,其中证券交易委员会(SEC)负责非存款类金融机构的监管,联邦储备理事会(FRB)、联邦存款保险公司(FDIC)和财政部货币监理署(OCC)按照职责分工负责不同类型存款类金融机构的监管。此外,所有国债交易商都是全国交易商协会(NASD)的会员,接受NASD的自律管理。
为促进国债市场协调发展,避免重复监管和监管缺位,1992年,成立了由财政部、美联储、证券交易委员会、商品期货交易委员会联合组成的监管办公室,负责国债市场的协同管理。纽约联邦储备银行具体负责国债市场的日常监控工作,每天对国债交易商,特别是一级交易商的资金、债券头寸及市场交易行为进行实时跟踪,发现异常情况后立即报告监管办公室,由监管办公室对其进行进一步调查和处理。
美国全国交易商协会(NASD)5000多家会员中,2000多家注册为国债交易商,对美国国债进行自愿做市。交易商注册为国债交易商,必须满足《政府债券法》的有关资本充足要求。第一,流动资本(liquid capital)与风险准备(haircuts)的比例不得低于120%.流动资本指可以随时用于变现满足支付需要的净资本,风险准备包括信用风险准备和市场风险准备两部分。根据国债交易商交易对手的信用级别以及其持有债券的期限不同,分别规定了不同的风险准备提取比例,国债交易商必须按比例足额提取风险准备,并实时保证流动资本高于风险准备的120%.第二,根据交易商管理客户资金账户和债券账户的不同方式,将国债交易商分为四类,其扣除风险准备后的流动资本不得低于2.5万、10万、17.5万或25万美元中的相应规定。
如果国债交易商的资本充足不符合有关规定,或存在违规行为,财政部、美联储、证券交易委员会、商品期货交易委员会四部门联合组成的监管办公室将暂停或取消其国债交易商资格。国债交易商也可主动申请注销资格,除非监管部门特别声明,自提出申请60天后其国债交易商资格自动注销。国债交易商资格注销后,将不得从事与国债有关的交易业务。
1991年5月,美国财政部进行2年期国债招标时,索罗门兄弟公司通过预发行交易、远期交易及虚造客户委托投标等方式,实际控制了该期国债发行额的94%,造成市场严重扭曲。为此,1993年通过的《政府债券法修正案》,授权财政部在认为必要时,可要求国债交易商提供大额头寸报告和相关交易记录。国债交易商在持有某只债券超过20亿美元(包括其自有账户和客户账户两部分)后,必须保持相应交易记录,并做好随时提供大额头寸报告的准备。如果财政部认为某只国债过度集中、流动性降低以至影响市场效率、增加财政筹资成本时,或者为配合监管部门进行市场监管,财政部可要求持有某只国债头寸超过20亿美元的国债交易商向财政部和对口监管部门提供大额头寸报告和相关交易记录。
国债交易商自愿进行双边报价时,报价价差和报价数量等不受限制,可以根据市场情况随时调整。但由于美国国债市场是一个流动性好且高度竞争的市场,国债交易商为扩大客户群,赚取买卖差价,都会积极报价,且报价具有一定的竞争性和数量规模。同时,由于二级市场做市好坏是评价一级交易商的重要指标,那些希望成为一级交易商的国债交易商会非常积极地进行做市,与一级交易商共同构成国债做市商的主体。此外,国债交易商报价还受NASD相关规则的制约,一旦报价就有法律约束力,客户点击或询价委托时,国债交易商必须按照报价或更优价格与其成交,以保护投资者的合法权益。
国债交易商做市的最大风险是存货风险,为使债券头寸快速恢复到合意水平,国债交易商除了通过调整买卖报价吸引客户委托流外,还大量通过IDB与其它交易商进行大额交易来调整存货。美国国债市场上,共有6家IDB为交易商提供中介服务,他们对会员的买卖报价进行后,通过信息发布系统向会员公布最优报价和数量,但不公布报价方名称。不同IDB的会员范围不同,有的将会员限定为一级交易商,有的则除一级交易商外,还包括一般的国债交易商,但投资者无法通过IDB获得市场最优报价,这就使得国债交易商较一般投资者具有较强的信息优势,有利于其根据市场变化及时调整买卖报价,为国债交易商做市提供了便利。但同时,也造成市场信息的不透明。为此,随着国债市场和信息技术的不断发展,1991年,四家IDB联合市场主要交易商共同创立了实时信息发布和报价系统GOVPX,市场主要报价都通过GOVPX实时发布,一般投资者也可注册为GOVPX的会员,获取市场最优报价信息。这就使美国国债市场的透明度大大提高,并逐渐从分散报价和交易的传统柜台市场向集中报价和交易的场外市场发展。
美国发达的国债衍生产品市场也使国债交易商可以很好地管理存货。通过回购市场,国债交易商可以随时进行融资或融券,通过远期、期货等衍生产品,可以充分地对冲市场风险,这为国债交易商积极做市提供了保障。同时,美国国债清算公司GSCC为国债交易提供日终净额结算服务,减少了资金和债券的结算需求,降低了结算成本,提高了结算效率。而且,美联储还为存款类国债交易商提供日间透支便利,并收取一定的费用。透支的国债交易商当日必须还款,否则将支付非常高的惩罚性透支费。存款类国债交易商对自己的客户也有类似的日间透支便利安排,这就为国债交易结算提供了最后的资金保障。
美国国债市场上,由美联储认可的一级交易商是国债义务做市商,承担对所有可交易国债积极做市的义务,为市场提供充足的流动性。
一级交易商制度最初建立于1960年。为便利货币政策公开市场操作,并获取及时准确的国债市场信息,纽约联邦储备银行从国债交易商中选择了18家财务状况良好、债券业务结算量大、市场表现活跃且做市积极的机构作为一级交易商,充当公开市场操作对手。1988年,一级交易商数量最多达到46家。随后,由于金融机构兼并重组,一级交易商数量不断减少,2004年底,减少至22家。
纽约联邦储备银行对一级交易商的相关资格及义务进行了规定:首先,必须满足一定的资本充足要求。商业银行等存款类金融机构在满足《巴塞尔协议》资本充足率大于8%、核心资本大于附属资本规定的前提下,核心资本绝对数不得低于1亿美元;非存款类金融机构的净资本不低于5000万美元。第二,有能力且愿意连续参加美国国债发行和公开市场操作投标,且投标价格合理。第三,定期向纽约联邦储备银行报告其现金和债券头寸及融资状况,提供及时有用的市场信息和研究报告,为其制定货币政策操作提供参考依据。第四,必须在国债二级市场积极做市,为市场提供充足的流动性。
纽约联邦储备银行对一级交易商的做市行为进行严格考核。
首先,必须保证报价合理、准确。
第二,必须具有一定的投资者基础,满足投资者交易需求。1992年以前,每个一级交易商与一般投资者的交易额(不包括一级交易商之间的交易额)占所有一级交易商与一般投资者交易额的比例不少于1%,这就迫使一级交易商报价要准确合理,尽量缩小价差,否则投资者不会与其进行交易。随着美国国债市场流动性不断提高,1992年,纽约联邦储备银行取消了1%的绝对比例限制,但与一般投资者的交易额仍然是考察一级交易商做市能力的主要参考指标。
第三,一级交易商的国债交易量必须与其国债承销量相匹配,大量承销国债后直接持有到期的机构只是投资者,不适合做一级交易商。
纽约联邦储备银行每天面向一级交易商进行证券借贷(security lending)招标,为其提供融券便利。每周,纽约联邦储备银行公布其公开市场操作账户(SOMA, System Open Market Account)所持债券的种类和数量,便于一级交易商安排融券需求。具体的招标数量、投标规则、结算安排及违约处理等都有相应规定。每天中午十二点,纽约联邦储备银行采用券券互换(bond-vs-bond)的形式进行证券借贷招标,期限1天。一般说来,一级交易商的融券需求都能通过回购市场满足,向纽联储进行证券借贷只是最后的融券保障,但这为一级交易商积极做市、合理安排存货等起了很大的作用。
财政部为鼓励一级交易商做市也采取了很多措施。
首先,1992年以前,只有一级交易商可以参加国债发行和招投标,赋予了其直接承销国债的便利。但索罗门事件发生后,财政部和美联储共同开发了新一代远程招标系统,所有投资者(包括个人)都可以直接参加国债招投标。
第二,一级交易商具有优先开展新业务的权利。1985年财政部启动本息拆离(STRIPS)计划时,只有一级交易商可以参加。目前,所有国债交易商都可以从事国债的本息拆离业务。
一级交易商制度建立初期,为鼓励和发展该制度,美联储和财政部都对其进行了严格规定,并赋予了其一定的权利。但随着国债市场不断发展完善,一些强制规定和优先权利开始逐步取消。而且,就一级交易商和纽约联邦储备银行之间的关系来看,也只是单纯的交易伙伴关系,而不是监管与被监管的关系。1992年,纽联储郑重声明,纽约联邦储备银行只是负责国债市场的日常监控,不负责机构监管,一级交易商的监管由对口监管部门负责。
从交易伙伴关系出发,纽约联邦储备银行对一级交易商每年重新考核一次,不符合资本充足要求、国债发行和公开市场操作中投标不积极、二级市场做市能力差的机构将暂停其一级交易商资格6个月,并要求提出切实可行的整改措施以在规定时间内达到相关要求,否则将取消其一级交易商资格,且一年内不再重新受理其申请。对存在违规行为、受到监管部门处罚的机构,纽约联邦储备银行在征求监管部门意见后可以永久取消其一级交易商资格。
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终端Terminal通常是指那些与集中式主机系统(例如IBM大型计算机)相连的“哑”用户设备。终端从用户接收键盘输入,并且将这些输入发送给主机系统。主机系统处理这个用户的键盘输入和命令,然后输出返回并显示在这个终端的屏幕上。个人计算机可以运行称为终端仿真器的一些程序来模仿一个哑终端的工作。以下是读文网小编今天为大家精心准备的市场营销相关论文:终端三级跳:渠道、促销、服务三点联动。内容仅供参考,欢迎阅读!
医药保健品行业市场激烈竞争的今天中,对于每一位老板来说行业阶段已经发展到了取之亦难、欲罢不能的地步。
与行业中的同仁聚会时,往往谈论最多的一个话题就是“医药保健品行业的销售手段,有没有更新的突破?”而更多的业内朋友们则认为:从小报到夹报、从病例广告到机理诉求,包括终端决胜、渠道拦截战术等等,该用的已经用尽了,该创新的已经创新了,谁的脑子能再创新出更绝妙的销售手段?无招可使了!
在医药保健品销售经理们的感叹中,更倾向的是如何创新“渠道常规战术”、“终端常见策略”。而笔者认为“优化组合、联动倍增”则是衔接常式与创新的最佳思维点。
医药保健品行业早在98年就提出了“终端决胜”、“终端拦截”的行销口号。也从某种意义上显示出了大多数产品欲抛开广告行销的手段,立誓在终端渠道上撕杀的决心。但就目前的终端竞争战略、战术而言,更多的产品皆在重复采用“竞价竞争”、“奖赠竞争”、“展示竞争”、“导购竞争”及“多品竞争”。可以说,目前中国市场上所有的终端产品,在决胜终端的誓言下,更苦恼于这种千篇一律的终端战术。如果说,97年初的时候,大多数产品厂商还沉迷于“广告行销”的思路中时,率先提出“终端决胜”的厂商,运用“竞价、奖赠、“展示、导购及多品”竞争的战术在终端渠道建立起一堵“渠道之墙”的话,能够获得到“终端拦截”的第一桶金。那么现在的这个“终端行销”的市场年代中,渠道战术无疑已经到了山穷水尽的地步。回首“广告行销”时代,实际上“终端拦截”战术的提出,最根本的拦截对象是“广告行销”的厂商潜在消费者。在“广告行销”的年代中,终端拦截是可以与广告宣传效果媲美甚至强于广告宣传的。通俗地讲,做好终端拦截工作,一个没有广告宣传的品牌,一样在常规通路中可以制胜。98年,舒蕾洗发水验证了这一战术思想,其运用的就是“终端拦截”战术。当时市场上70%的顾客看到了某洗发水漫天的电视广告后,在超市里持币购买的过程中,被舒蕾洗发水有效拦截住,获得了销售利润和宣传效益的双赢。而在现今的“终端行销时代”中,“终端拦截”战术却愈发变得苍白无力了。终端战术从以前的“拦截思路”转化为目前的“促销思路”,更多的状态是,几近白热化的终端拦截战术,已经失去了广告时代的奇效。
我们将面临着一个怎样的终端竞争局势?这是一个急需终端战术创新的时刻,同时也是战术创新第一桶金即将到来的时代。就象七十年代流行的喇叭裤一样,到了八十年代又开始流行萝卜裤,再到九十年代的直筒裤,现在的时装流行趋势中又搀杂了更多的喇叭裤的样式。将近四十年的服装发展趋势,从A型到V型再到H型,最后又回到A型。如同《三国著》开篇所言的“分久必合、合久必分”一般。医药保健品的行销,在白热化的终端竞争局势下,很多产品在终端战术上明显的感觉到行业的竞争压力,广告行销时代的战术思想,在终端上早晚有抬头的趋势。同时激烈的终端竞争,对渠道战术提出了更新、创新的要求。谁创新、谁获胜;谁突围、谁受益。
在目前所有的终端战术中,更多的战术设计不是以“消费者需求”为核心的,而是以终端渠道中的其他竞品的战术变化而变化的。别的产品上促销员,我们也上;别的产品打折,我们也打;别的产品赠送,我们也赠。
首先,我们应该清楚的认识到终端战术策划、变化的核心思想是来自于消费者的需求,而不是针对人云亦云的行业战术应对。只有在观念上首先转变,贴切消费者需求策划终端战术,才能一针见血的打动消费者购买欲望。
如前所列,广告行销也好,终端决胜也罢,都是在不同市场时期应用的不同战术而已,但战术的转变,还需要以市场竞争情况而变。产品销售,“广告宣传”与“终端渠道”是两个不可或缺的因素。实际而言,广告行销需要渠道配合,而渠道战术中也应该融入广告宣传的战术思路。换言之,现在的渠道创新求变思路中,必不可少的要借鉴广告战术思路,并有效的融入广告行销的思路,才是渠道创新的根本。而创新的核心思想是以“终端拦截”的有效性为目的的,核心对象是“消费者需求”,而非竞品战术应对。
更多的产品不能够畅销甚至亏损的一个主要原因是,没有很好的解决产品的宣传方式问题。不能从根本上解决宣传方式的问题,根本就不可能在销售业绩上出现神来之笔,即使是以蚕食的方式来争夺市场,或者说以终端拦截战术为主导的产品销售,也需要有一种循序渐进的、滚雪球式的正确宣传方式辅以其中。
下面,笔者就“S口服液”在深圳、东莞、中山市场的入市推广为例,以“渠道”、“宣促”、“服务”为讨论的核心点,展开保健品终端战术的阐述。
渠道
我们常说,渠道是一个产品的战场,如果产品失去了渠道,就相当于失去了作战的资格。所以,任何一个新产品首先面临的就是渠道因素。而老产品的再创业同样也面临着渠道改革的因素。而无论是新产品还是老产品,面临着的渠道问题很多,“S口服液”的上市迎面而来的就是产品入店难、面位紧、店情差、竞争大、战术单一、斗志疲态等问题。“如何让一个美容养颜功效的地方批号产品,在太太口服液、朵而胶囊等大品牌的夹缝中谋求生存”,这是一个实际性的问题,但是更为现实的问题是,很多终端店不愿意接受“S口服液”,而有的店虽然对新产品来者不拒,但是已经没有好的产品陈列面位,而且店中的各类促销员也人满为患。为此,“S口服液”在入店问题及一系列的难题中,必须找到突破。笔者面对这些问题,提出了《破门而入;反客为主》的入店思路,破门而入的意义就在于一些“进入非原则性的K/A类店及A类店时,能够势如破竹,减少入店阻力。而反客为主的意图是为了解决面位、促销员人满为患、店内竞争激烈等问题。
在笔者苦苦寻求“破门而入”的方法时,某书上的一段小文章启发了“破门而入”的策划思维:有一家酒店要安装中央空调,进入招标候选的同时有两个安装公司,一家是A公司、一家是B公司,而在安装质量、价格等重要方面几乎一样的两家安装公司中,这个酒店选择了B公司。为什么呢?原因就是B公司是这家酒店的房客,B公司驻在这家酒店已经有2年的时间了。可以说B公司是这家酒店的“客户”。
这段文章启发了笔者的策划思维。酒店之所以选择了B公司,浅层的原因是酒店与B公司是客户关系,而更深一层的原因是,B公司在安装工程之前或之外,能够给酒店带来效益。破门而入如果能够为店方带来这种“深层意义”的效益,那么“破门而入”的战术就能够有效。
牲牺祭天、以小搏大、激活店情;
在新产品入店之前,笔者策动了一次《重点客户服务工程》,专门为代理了一些适合于男女老少的保健品及生活用品。第一期代理了美国生命力海洋生物技术的“ML钙”。ML钙的广东省代理价格为4.35元/盒,我们针对对象店推出了“电脑小票 + 五元 = 送ML钙”的活动。并印制了“谈店版”的《重点客户服务工程》。向对象店介绍我们的《重点客户服务工程》,能够为店方的小额品销售额带来什么样的好处。并以其它正在进行的店方的小额品销售额增长数据图、店方经理的评价为“实据说服”的例子。
我们更多的客户对销售产品比采购产品更关心。实际上,他们并不关心他们储存什么产品,他们会采购近来他们认为可以销售出去的产品。除此之外,他们希望与一些能够给他们带来利益的供应商合作。而我们启动《重点客户服务工程》的目的正在于将自己扮演成为一个能够为零售店提供优质服务的供应商。
我们与更多的零售店签定了《重点客户服务工程》的协议。我们将赠品定价在3—7元不等,为消费者提供的都是一些零售价格在30—50元不等的赠品,大多以保健品为主,也会选择一些家用品。
这样,我们很容易与零售店确立为客户关系。我们的新产品S口服液在入店方面的阻力就降低到很小。
取得支持、浮游拦截、抢占主道;
有时候解决了入店问题,并不代表就解决了所有的问题。很多终端店的面位、促销员问题是更大的难题。任何一个后进驻零售店的产品,都对三步一岗的促销员、拥挤的陈列面位感到头痛。一方面新进驻的产品需要化解入店阻力,另一个方面又要应付店内竞争,包括面位、上员、促销等竞争。而且更多的零售店已经开始在清理上员、促销、堆头等纠缠消费者的恶性竞争手段。
保健品专区有多大?进来一个消费者究竟有多少概率能选择S口服液?我们启动《重点客户服务工程》的意义同时也存在着“跳出保健品专区”的战术思想。
因为是为促进店方小额品销售量,我们实施“电脑小票 + 5元 = 赠送ML钙”的活动主要是在店方两个地点设台。一个是零售店的入口处,一个是零售店的门前处。
实际上,零售店中的每一楼层、每一专卖区域都有相应的“地盘范围”。而只有出了款台及入口处、门前等地方是“三不管地区”。我们活动设台也恰恰被分配在“三不管地区”。我们几乎在推广《重点客户服务工程》的同时,与店方签定了长期的协议。同时在设台处可以摆放、宣传S口服液。
这样,我们不但高效的对店内、店外消费者进行了真正意义的拦截,而且还争取了一个低廉的面位价格。
促销
店内促销一直是保健品十分重视的一个问题。很多销售经理将店内促销视为“产品销售的临门一脚”,更多的人认为促销是第一生产力。
促销环节是商品到货币的惊险一跳的临场助动力。对于促销员的选聘、培训、管理,是增加基础促销力的根本。而笔者在策划S口服液促销方案时,分别将店内促销及店外促销做为两种不同性质的案子来对于,这样更进一步的细化了店内促销的功能,只局限于拦截作用。很多产品将一些产品优惠活动、推广政策等都放在店内实施,但慕名而来的消费者很容易在店内被其他的大品牌或促销能力强的竞品促销员拦截。这样店内促销的一些战术资源不能够在店内形成安全着路。
为加强店内、店外的促销工作,使S口服液的促销工作发挥更大效果。笔者提出了“促销生产线”、“促销流水线”的概念。首先从促销员选聘开始,到促销员培训、管理,提出了一个流水作业线。
一,抢挖能者:很多时候,我们选聘促销员是为了在某一终端店做店内促销工作。而选聘促销员最好的方法就是在这个店内就地选挖竞品促销员。一来对选聘对象的促销能力可以通过店内竞品的销售额来进行能力考核,二来就地选挖的促销员一般在店内的客情关系都不用重新建立。
步骤1——新产品入店谈判时,同时随便留心本店的出色促销员。
步骤2——谈判过程中,以聊天的方式向店经理(或组长)打听,“在本店中谁家的促销员销售最高,每月平均销售额是多少”。
步骤3——然后可以直接到卖场中指名道姓的找那个促销员,开门见山的介绍一下你是经理的朋友,要在本店上产品。
步骤4——希望对方能为你推荐一个促销员。(不论对方是什么反应,你都按照步骤5执行)。
步骤 5——询问对方的销售量是多少?然后再询问对方的底薪是多少?(经理介绍的销售额与对方回答的不符时,要对她做纠正,使她认为你掌握很多真实情况,这样她再回答底薪数目时,水分率会减少)。
步骤6——开门见山的告诉她,我们要聘用她(起步底薪加一百,然后以五十元逐步递增到她满意的水平,同时也要衡量店内销售额)。
一般情况下,促销工作是一个被别人视为没有出息的工作。主要的原因是没有职业发展空间。而且更多的从事促销员工作的人,是因为找不到比促销员更好的工作。所以,促销员一直是续业务员之前的、流动性最大的一个业种。很多促销员从这个企业跳到另一个企业的原因十分简单,薪资水平是其跳槽的主要因素。“加薪挖聘法”很适合你选聘高能力的促销员。在S口服液上市前期,为了提供选聘促销员工作的质量,我们要求各分支机构组成专职的“抢挖队”。
二,经理推荐:好的促销员,不但能够为公司的产品销售起到推动作用,而且也会更进一步的维护好客情关系、陈列面位等。而很多时候,一个促销能力很强的促销员,但刚刚到一个新店上岗的时候,很容易被店内的老促销员排挤、打压,影响促销工作的正常开展。而一个店方关键人物推荐的促销员,则不但不存在这样的问题,而且可以获得一个更好的客情关系。
步骤1——挖抢不到本店好促销员或本店没有好促销员时,请老板或经理推荐一名促销员。(但一定要强调能力,说明公司有更高级的领导暗访、评价、奖罚的可能)。
步骤2——老板或经理也不能给你推荐促销员时,就找组长或柜长推荐。(或许你不需要第三步就可以找到一个促销员,但是你要注意,这种促销员的客情关系肯定是最好的,毕竟她有可能是经理或组长介绍的)。
步骤3——如果一旦以上对象都不能帮你介绍促销员,可以在促销员之中挑一个最厉害的促销员,请她推荐一个促销员(起码她不会看着自己推荐的促销员卖不动产品,她会主动帮着卖的)。
三,广聘精选:逢新产品入市时,肯定需要大量的促销员。进行一些促销员储备,也是为了应对“有好店无好促销员”的被动局面,而很多时候我们在需要促销员时,手中却没有出色的促销员,而象征性的胡乱塞一个促销员上岗,这种做法不符合促销是第一生产力的思路。所以在新产品上市之前,我们也对“种子促销员”进行了储备。储备的方法是广泛招收、重点选择。
步骤1——认为可以过关的人员,包吃包住试用十天,合适者上岗,暂时安排在分公司店外促销组中。
步骤2——当过关者太多的时候,可以往各办事处遣送,组成临时促销组,由分公司的老活动促销组员带队,组成办事处“以老带新”的促销队伍。
步骤3——利用一个星期的时间,在办事处各店搞活动促销,有能力的、能说会道的、主动出击的过关者,都将定为“种子促销员储备队伍”。
步骤4——将她们的工资划为三等:低等(种子人员,暂无定点安排,作为办事处流动促销组人员);中等(上岗第一个月中,试用期);正式(岗试过关的正式员工)。
步骤5——同时每周淘汰一批不适合的应聘人员,并补充一些新的应聘人员。
这样,既为店内促销员提供了“储备资源”,又解决了店内流动促销组人员工资成本高于现售额的情况。
随着选聘、招聘促销员工作的深入,培训、管理工作成为了维系促销质量的一个关键性环节。我们对很多的促销员做过调查,询问其是否愿意让其子女以后从事她现在的工作,答案的否定率是100%,说明促销员自己也看不起自己的职业。为了解决这一问题,让促销员能够尊重自己的职业,笔者为促销员的岗位进行了极具发展空间的“促销员职业规划”。我们分别把促销员分类为“见习级促销员”、“正式促销员”、“主任级促销员”、“经理级促销员”,这些促销员级别的鉴定与底薪是相应的,一个经理级促销员的底薪是普通促销员的2.5倍,而且一旦晋级为各级别促销员之后,也是终身制的。在公司的任何促销岗位上出职、也无论促销任务的完成率怎样,级别底薪是不变的,就象工厂里面的4级工、5级工一样。而从主任级以上的促销员级别的考核,我们从理论、实践及综合能力三个方面来进行考核。任何级别的促销员只要是达到了连续三个月完成促销任务时,都可以报考“晋级评估”。由办事处、分公司级级上报到总部人力资源部,我们将按照统一的试题标准进行考核,级别越高的促销员考核,相对的评估题目也越难。晋级考评没有过关的促销员可以补考一次。否则就要等到在未来的三个月中达到报考条件后再考评。考评试题都在《促销员手册》《产品知识库》中出。
很多公司在促销员培训、管理方面采用了高压手段。很多促销员感觉压力太大的时候,纷纷离职。她们的心态也很简单,做为促销员找工作很容易,甚至每个稍微优秀的促销员手中都有一两个备选的跳槽公司,这家公司管理得稍微严格了就跳槽。越管优秀的促销员越少,剩下的都是一些很“服管”的无能力的促销员。除非哪家公司能出得起高倍的底薪,好的促销员才不会轻易因为高压管理而跳槽。对于促销员的管理,笔者把“顾客服务”移植为“员工服务”。把“尊重领导”转移为“尊重员工”。真切的让促销员能够感到公司对他们的尊重。同时由于80%的促销员都是外地人,我们以包吃包住的方式启动《理情互动的‘家庭管理’》。在一次促销员培训中,由笔者主讲的《促销员培训大会》上,深圳分公司的几个促销员当场哭了起来。可以说,我们真正的解决了促销员的心理战线。
服务
停耗止竭、吹糠见米、另异立捷;
有人说,保健品的服务不象家电等行业的服务更倾向于“售后服务”,但是更多的保健品厂家将服务定义为“品牌经营”范畴,他们认为服务是一项积累产品美誉度的工作。所以很多厂家更热衷于促销,而忽视服务工作。
笔者对服务却有着另外的看法。服务如果不能够产生销售或促销作用的话。那么任何行业的产品营销中,就不应该存在着服务一说。保健品的服务也是同样,服务并不是能不能产生促销或销售的问题,而是服务对于销售的促进性是直接、还是间接的问题。能够获得直接性促销作用的服务,才是更好的服务。
我们知道这样一组数字, 1: 8:25。数字的具体意义是,每次的促销能够产生一个顾客的同时,这名顾客同时会间接影响8名顾客的商品选择性,并使25名顾客产生购买兴趣。笔者认为,特别是保健品的消费者,每个人都会因为保健品为其带来的改善而产生“兴奋点”。一次好的促销能够使顾客向身边的潜在消费者进行产品信息扩散,而有时候这种扩散主要是以顾客兴奋点的大小而决定的,这就是自然性扩散,也被更多的保健品业内人士称之为“口碑宣传”。
而服务最根本的意义就在于让顾客的这种兴奋点更大化,同时有组织、有计划的引导顾客进行口碑扩散,笔者将S口服液的顾客服务定义为“再促销”。
我们常常听到某企业说:“我企业在这个城市里拥有了市场”。那么,什么是市场?有人会说,“我拥有了这个城市中最有实力的金牌经销商”、也有人认为“拥有了这个城市中的OTC网络”、更有人觉得“拥有了营销精英人才就拥有了市场”。实际上,他们真正拥有的不是市场,而是开拓市场的中间环节,毋庸置疑,金牌经销商今天代理你家的产品赚钱,明天有更赚钱的产品时,他就马上会代理另家的产品;OTC是网络但不等于销售量,哪个产品不能轻易的拥有上述的渠道网络呢?药商超是经营场所,打开大门做生意,只要是有利可图,几乎是来者不拒;而人才是流动的,人往高出走,水向低处流,这同样不是拥有了真正意义的市场。
如果你的企业能够在某个城市中,拥有五万名忠实的消费者,那么才能够说,你拥有了这个市场。当你的经销商不与你合作了、OTC网络要求你撤货了、人才跳槽了,即使是只剩下你老板一个人和你的产品,一台电话、一部摩托车就能照样送货运转市场。所以说,处于硬碰硬的残酷营销时代,真正的拥有市场不是你今天的产品打入这个城市并拥有良好的业绩,而是你真正的拥有了顾客,并能够进一步的维护他们变成你的忠实顾客,特别对于一些降压、降糖、降脂产品,一般终身服用的医药保健品更应该注重顾客服务工作。
在我们的S口服液上市的时候,我们同时推出了丰胸、美容、瘦身、妇科病产品,可以说,这是一个女性追求美丽的全方位产品组合,也可以说一个瘦身女性同时也可能需要我们其他的产品。于是,我们组建了“女美沙龙”。对顾客进行更高级的服务及资源管理,并定期举行沙龙活动,使这些顾客具有更高的产品使用兴奋点,并有计划、有组织的引导顾客进行口碑宣传。
在顾客服务项目策划方面,我们与店外促销小组进行了有机的结合,新的终端经营思索是以“店内一张网;店外一片天”的推拉模式。“女美沙龙”的前沿性推广正好借助于店内促销宣传组。
我们在店内、店外的促销活动中,集中性的宣传“女美沙龙”,针对我们的顾客都是女性顾客,并且不论是我们的瘦身丰胸产品消费者,还是美容养颜产品消费者,都可以概括为求美欲望的消费者,于是笔者在“女美沙龙”中邀请了美容师、营养师、妇科医师、形体师等专业人士,为“女美沙龙”增添更多的吸引力,也真正达到了顾客服务的目的。除了常规的一些会员服务之外,我们定期的举办新老会员及潜在消费者联谊会,开展一些围绕着女性美丽方面的项目服务之外,我们也注重老顾客与新顾客及潜在顾客的产品使用经验、体会交流。让更多来自于促销点上的潜在顾客、对产品有疑虑的新顾客,体会到产品带给老顾客的诸多好处,从而完成老顾客、忠实顾客的口碑宣传,促销有疑虑的潜在顾客购买,促进新顾客变成老顾客或忠实顾客,并完成其他女美产品的推荐促销。
在终端上,更多的店内促销及店外促销过程中,产品促销及沙龙促销也形成了一道相互辅佐的促销竞争利器。特别是当顾客在我们的产品及同类产品上无法选择的时候,“女美沙龙”的顾客服务措施,成了顾客最终选择我们产品的有利竞争点。
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自2007美国次贷危机的爆发开始,到2008年金融危机席卷全球,再到紧跟其后的欧债危机的越演越烈,面对着严峻的挑战,各国政府、中央银行都在进行着经济和金融的宏观调控,中国也不例外。在此期间,我国交错使用三大货币政策工具,尤其是公开市场操作手段和存款准备金率的调整,使我国的宏观调控政策卓有成效,但由于货币政策工具(主要是央票)和金融市场本身存在缺陷,我国的调控部门不得不面临货币政策目标难以实现的巨大压力。在此环境下,以发展国债市场为中心,探索我国货币政策如何实现其目标就有了重要的现实意义。
我国国债发行仍有很大的空间。我们选择“国债负担率”来衡量这一空间的大小。国债负担率即当年国债发行余额占GDP的比重,反映国债规模对经济的影响也反映国民经济对国债的负担能力及偿还能力。目前,发达国家一般控制在10%~48%之间,欧盟国家以60%为警戒线(这也是国际公认的最高境界限)。根据财政部网站公布的数据,我国国债负担率情况如图1所示。如图1所示,近年来我国国债负担率基本维持在17%以内,我国的国债规模仍有较大的发展空间。
央票在宏观调控方面的失职凸显发展国债的必要性:2002年之前,我国央行主要通过买进和卖出债券交替进行来削减外汇储备过快增加对货币供应产生的不利影响,缓解对冲基础货币的压力。然而由于我国外汇储备不断增加以及国债品种、规模和国债流通市场发展的缺失,央行陷入了无券可卖的尴尬境地。于是,2002年9月24日央票作为一种替代工具,开始被用于公开市场操作。然而,央票并非是一种正规的公开市场操作工具,其缺陷也随着我国外汇市场的顺差增进和由美国次贷危机引发的全球金融危机的爆发而迅速显现:
首先,在宏观调控方面,央票难以与国债相抗衡。主要体现在:其一央票在其职能方面存在所谓的“利益冲突”,即冲销外汇占款的被动型和调控国内市场流动性的主动性之间的利益冲突。其二央票的发行对象的局限性限制了央票调控的有效性。同国债相比央行票据的持有者是特许的金融机构,而国债的持有者可以是金融机构,可以是非金融机构,也可以是自然人。也就是说,长远来看国债具有更大的流通潜力和流通市场,因而是更好的公开市场操作工具。其三央票的成本随着发行的数量(多是被动发行)的增加而增加,目前已成为了央行不小的债务负担,仅2007年一年,央行为发行央行票据所支付的利息就高达2000多亿元,而且随着我国利率的上调,央行票据的发行成本也不断走高;并且与国债不同的是,央票的还本付息全由央行自主负责,而国债的还本付息则是财政部负责。这就是说,国债的还本付息有强大的财政收入作支撑而央票没有,这也是国债优于央票的显著特征之一。其四,央票的回购与逆回购的宏观调控方面主要是通过货币数量调控,虽然货币是非中性的,但由于其对实体经济的影响存在很大的不确定性(货币数量对实体经济的影响在很大程度上取决于市场中个体对经济指标的预期以及其自身的意愿),紧靠货币政策委员会制定,或者说单方面的对货币供给量进行调控将有可能因为缺乏市场力量的牵引而加剧货币价值的不确定性,进而加剧经济的剧烈波动。最后,就目前的状况而言,由于累计发行的央票数量已达天价,央行在面临着偿还巨额到期央票的形势下,其紧缩政策的难度也随之加大。
其次,在冲销外汇占款方面,央票的有效率(指当期回笼基础货币量与当期发行票据总额的比率,是考察央行票据有效性的指标之一)逐年下降。如表1所示,我国货币当局通过本币公开市场业务对冲外汇占款导致的基础货币的效果除了2005年取得很好的效果外,其余年份的对冲效果并不是特别显著。基础货币的被动发行得不到有效地冲销,这也算是近年来导致流动性过剩和通货膨胀的主要原因之一。
注:表1中外币公开市场操作值通过历年货币当局资产负债表“国外资产”栏目下的“外汇”栏目的年度数据变化值计算得到,外汇冲销率通过本外币公开市场操作计算得到。
同央票相比,我国国债市场的潜力十分巨大,且国债显然是更加符合公开市场操作工具的特点,但是不可忽略的是,以上的言论是建立在一个规模、种类十分完善,发行和流通市场都非常健全的国债的基础上的。显然,就现状而言,我国国债还远达不到我们所期望的水平,因此,健全国债的规模、种类,发展国债的发行和流通市场就显得迫在眉睫。
发达的国债市场是经济全球化的第一步,因而发展国债具有其必要性。在目前经济全球化的驱动下,随着我国在WTO的过渡期的结束,资本账户的逐步开放是我们的承诺,也是历史之必然,而资本市场能够平稳、有效地开放就要求我国拥有市场化的汇率,汇率的市场化又在很大程度上依赖利率的市场化,因此推行利率的市场化又成为了我国经济对外开放的必经之路;众所周知,在资本市场中,平稳实现利率市场化的前提必须是拥有一个稳定的、市场化的基准利率,国债(尤其是短期国债)收益率无疑是最好的选择。(虽然央票的收益率对于市场利率有较好的指导作用,但是,由于央票是基于冲刺外汇占款和对经济进行宏观调控而发行的,因此不免于会脱离于实体经济变量,从理论和实践上,就与资本市场脱节。所以,央票的收益率无法作为资本市场的基准利率)因此,发展国债市场刻不容缓。
首先,良好的国债市场有助于宏观经济调控,从而通过以下途径促进经济的发展(或缓和经济的衰退):央行基于完备的国债体系和良好运行的国债市场而进行的公开市场操作,能够有效提升央行货币政策的透明度、责信度和灵活性,能够更好的稳定市场利率、通货膨胀率等指标,进而降低我国经济的不确定性,从而能够有力的稳定市场预期,避免通货膨胀的螺旋化上升(或经济的螺旋化衰退),在很大程度上促进经济长远、稳定的发展。事实上,央行进行实行货币政策时,有三大法宝,即法定存款准备金率、再贴现率以及公开的市场操作。而在这三大法宝之间,公开市场操作是最具灵活性、最能够对宏观经济进行微调、最可控、最具市场性质的是运用最频繁的货币政策工具。倘若能够建立在完备的证券(国债)基础上进行,必然能够强化央行对市场调控的能力,减弱因存准变动对市场造成的一刀切的效果。从货币政策的目标来看,即稳定物价、充分就业、发展经济和平衡国际收支和完备的国债市场无疑是实现个目标的重要保证。
其次,良好的国债市场能够对资本市场起到很好的指导作用,促进利率的市场化,进而提升我国的市场化程度,为我国的汇率市场化提供条件。这样,我国的经济才能够更好地对外开放,更好地适应全球化的环境。同时,稳定的国内市场必定会引起外资的流入,提升我国的市场竞争力,促进进出口贸易的进行。在更进一步,稳定的汇率和利率对于人民币的全球化也是意义深远的。
虽然良好的国债市场能够有力的推动经济和金融市场的发展,但其前提条件也较为苛刻。首先,对于政策制定者的能力和判断力的要求比较苛刻,真如米尔顿·弗里德曼所言“货币政策具有很长的时滞,于是,对于货币政策指标的调控就需要富有远见和先发制人”,这并不是一个普听人能够达到的。其次,对于信息的真实及时性要求比较苛刻。因为货币政策指标很多,而货币政策目标,从我国而言,并不明确,但大体可以看出稳定物价和经济发展是重中之重,而要协调这两个目标,或者是所有货币政策目标,就要求信息(如货币供应量、CPI、PPI、经理人采购指数等指标)做到真实准确和及时。最后,对于公开市场业务等货币政策的透明性要求很高。如我们所知,要稳定经济很重要的一点是维护市场的信心,稳定市场预期,降低市场的不确定性。而最好的方法就是做到公开和透明。
综上所述,发展国债及国债市场尤其刻不容缓,我国政府当局应当予以重视,这样才能为中国营造稳定、和谐和发展的环境,帮助中国安全平稳的走过历史的过渡期。
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