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经济实力并不只是一个国家拥有多少财富,还包括这个国家拥有多少世界性著名品牌。一个国家拥有多个世界性著名品牌,说明这个国家的企业在国际上具有强大的竞争优势,能够开拓出广泛的国际市场,从而赢得世界性的商业利润,综合国力自然增强。以下是读文网小编为大家精心准备的:艺术设计中的视觉形象设计及其重要性研究相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘 要:艺术设计是一门新兴的艺术门类,其审美标准由于受社会文化、经济发展等诸多方面的影响而不同,从而独立为一门艺术学科。而这些审美标准都来自于视觉感官的传达,艺术形象一直作为人类相互交流与跨时代交流的实物载体,在艺术设计逐步独立的今天,人们通俗地把这些形象称为视觉艺术。该文对视觉形象这个新兴的事物从基本概念和构思方面仔细分析,总结了其在艺术设计中的重要地位。
关键词:视觉训练 艺术设计 整体意识 视觉
艺术设计是一门独立的艺术学科,主要包含:环境设计、平面设计、装饰设计、工业设计、多媒体设计等。它是一门新兴的艺术门类,由于受社会文化、经济发展等诸多方面的影响而与传统的艺术门类有着不同的研究内容和服务的对象。不仅如此,由于其是在社会文化、市场经济等多个元素共同作用的结果,所以其审美也呈现多元化的趋势。艺术设计与其说是一项融合艺术元素的创新,不如说是设计者展现视觉、感知、表现以及想象能力的载体,是设计者内心创意的一个外现。
关于视觉艺术的一个比较流行的说法为,把视觉艺术看作是一种运用多种符号的形象化的语言,这是由一位瑞士语言学家提出的。而作为对话过程中的一种基本语言,视觉艺术作品的不同形式背后都具有其自己的内涵。艺术设计的最大的也是首要的服务对象为人,它是结合了人类社会中物质与精神双重功能的,具有时代性和创新性的艺术载体。它不仅表现了人类的生活内容诸如衣食住行,也表现了人类生存的大环境。
视觉传达和视觉传达设计虽然只差两个字,但区别还是非常明显的。由于设计更强调主观视觉上的效果,因而视觉传达设计的主要对象为观众而忽视了设计者本身的视觉需求。而视觉传达则达到了双赢的效果,同时服务于设计者和观众。由于视觉传达的研究涉及面广,因而可以更贴切地称其为视觉设计。
1.1 何为视觉设计
视觉传达和视觉传达设计虽然只差两个字,但区别还是非常明显的。由于设计更强调主观视觉上的效果,因而视觉传达设计的主要对象为观众而忽视了设计者本身的视觉需求。而视觉传达则达到了双赢的效果,同时服务于设计者和观众。由于视觉传达的研究涉及面广,因而可以更贴切地称其为视觉设计。
视觉设计涉及许多领域,不仅包括眼睛器官、视觉信号传递的生理分析,还包括视觉经验形成分析理论、视觉心理学。此外,还有很多交叉学科,诸如视觉仿生学,具体研究了视觉和认知之间的关系,具体的视觉信息并对视觉科学进行了合理的预见与展望。更为细致地从哲学、心理与视觉途径等方面来研究视觉设计。
1.2 视觉设计的具体概念和类别
视觉设计的概念为,对于眼睛官能进行全方位的表现以及表现的结果可以统称为视觉设计,再进行划分可以分出视觉传达设计,这种设计由于关注观众而对设计者个人的满足而需要进一步的完善。相比之下,视觉传达很好地解决了这个问题,很好地兼顾到设计者本人,对设计传达进行更加深入的了解后,其外延已经拓展到视觉感官的全部,因而称为视觉设计更为合适。
视觉设计是一个综合性的概念,不仅囊括了标志、广告和包装方面的设计,还包含企业形象和门店的环境设计等多个方面,这些设计形象起到沟通联结的作用来给企业和消费者提供便利。视觉设计在商业设计领域是一个较为宽泛的概念,根据对视觉设计的归纳分类,视觉设计还包含商业店招牌设计,以及门面、指示、公共设施设计等多个方面。
(1)标志设计:该设计有很多种类,比如政治性、公益性、文化性、商业性。当我们收集分析大量数据后,我们发现自己生活的观念和方式都随之改变。
(2)包装设计:我们对一本书进行深入的包装,美化其排版与封面,这样使得读者在看到其书时会产生浓厚的兴趣,愿意读,在此基础上便可以进一步探索文章内容的思想以及背后的文化知识。
(3)图像设计:指为了进一步提升公司的管理理念、经营特点以及营销策略等形象,我们对图形的外形风格和颜色设计进行感官上的设计。
(4)广告设计:运用绘图和影像方面的技术综合地设计图像,使整个设计呈现出独特性。
(5)装潢设计:装潢设计是在标志设计、包装设计、图像设计和广告设计之后的最后一道设计程序,他对商品进行介绍并进行保护和美化,联结着产品和消费者,也可以称为视觉形象识别系统设计。这项设计不仅科学严谨,而且具有预见性。
1.3 好的视觉艺术作品的标准
一幅好的视觉艺术作品,通过三大构成的点线面组合,色彩的搭配,灵感的创新等,达到最好的视觉效果,所以视觉形象的选择和设计对整体的视觉艺术表达有着至关重要的作用。
好的视觉艺术来源于灵感,而好的设计来源于动机或许两者最大的差别就在于其创作的目的。原则上来说,视觉艺术是艺术家把自己的创意思想合理地表现出来,他们希望通过与他人分享感受,令观赏者得到共鸣和启示。好的视觉艺术在于诠释,好的设计在于理解,虽然视觉艺术家的理念是将一个观点或情感予以表露,但并不仅限于此。视觉艺术通过各种方式和人们联系在一起,因为视觉艺术创作的诠释方式与众不同。准确地向受众传递信息,并促使受众采取相应行动。给观看者视觉上最好的舒适感或冲击力,这些都需要综合的视觉艺术素养和创新。因此,好的设计作品不仅要带给观众美好的视觉体验,还要注意艺术作品的可接受性,保证能够为观众所领会和接受。
好的视觉艺术是一种天赋,好的设计是一种技巧。一个视觉艺术家通常都是具有天赋的。当然,绘画是所有视觉艺术家的基本功,要以绘画为起点不断地创新和进步。但是,视觉艺术家最本质的价值在于其与生俱来的天赋。可以这么说,好的视觉艺术家一定具有设计技巧,但拥有好的设计技巧却不一定能够成为视觉艺术家。
2 视觉形象设计及重要性分析
2.1视觉形象设计步骤
(1)视觉形象的设计需要完成原型稿到视觉稿的转换。在转化过程中,要仔细判断整体的页面结构,而不是急于转化单调复杂的线稿内容。因为,线稿转化成视觉稿的过程中要进行一定的取舍,合理地突出重点模块并对一些相对次要的模块进行合并和精简,一上手就转化线稿常常会出现一些问题。因此,把产品原型进行视觉转化是一件需要严谨、耐心的工作,只有不断地提高判断能力,认真严谨地进行转化,才能真正地成为视觉形象转化方面的专家。
(2)视觉形象设计首先要在页面上展现完美的效果,这就要求对页面布局进行合理的平衡与简化,确保呈现给顾客的整体浏览信息是流畅而饱满的。一味地去掉大部分的配图是非常鲁莽的,要想达到预期的视觉效果,需要对页面的图片和具体的内容进行合理的布局,达到简洁大方的效果。
2.2 重要性分析
视觉形象是艺术设计中视觉识别系统的核心,是代表和体现所有设计的象征符号,是一种形象、特征、信誉、文化的综合与浓缩,是社会大众心目中对所表达形象认知的代表物。艺术设计的目的无外乎利用外形、光线、颜色给观众造成强大的视觉冲击和深刻的视觉印象。图一完全符合上述的要求,是一个很好的艺术设计。这种视觉识别形象的特征在于展示某种明晰的视觉认知结构,并通过这种结构诠释企业的特质,是借以传达设计理念,设计精神的重要载体,传达着带有某种意指内容的典型视觉形象。视觉形象利用文字、色彩、图像等多个元素构成具有冲击力的作品,丰富着人们的精神生活、感情和艺术观念,影响着人们生活的方方面面。
总之,视觉形象通过各种独特的形象来传达特定的艺术信息。因此,现代艺术设计的评价标准是八个字,即:易解、震撼、美感、适用。
视觉形象与日常的口头语言和书面文字一样,有着其独立的规则和结构。了解视觉形象的前提是认识视觉形象语言。这就相对于英语词汇和阅读之间的关系。只有对视觉形象语言有着更加深入地了解并熟悉的运用,你就会发现自己与不懂视觉形象语言的人之间的区别,因为你能读懂视觉形象,能够感受到视觉形象传递给你的力量,而不懂视觉形象语言的人可能并不能很好地理解。所以,视觉语言的好与坏对于艺术设计来说起着至关重要的作用。
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所谓“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段,是目前企业家们高擎的一面大旗。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:品牌传播视觉意象解读相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
[摘 要]“品牌形象”最直接的定义是消费者对品牌具有的联想,当消费者听到一个公司的名字时所作的联想就是品牌形象。 品牌形象具有功能的、符号意义的要素,它们在消费者心智与记忆中会形成一个总体的集合或网络,不同的设计风格 可以形成软硬不同的品牌形象:硬性的联想与实质的感受、功能属性的认知有关,如速度、价位、可操作性等;软性的 联想与情绪直接相关,如兴奋、趣味、信赖等。这种心理层面的集合或网络可称之为视觉意象。
[关键词]品牌形象;传播;视觉意象;策略
意象(1mage),是一个心理学概念,是反映客体所产生的一种心理图式,这种图式可以看作是感知的联想集合体。依赖于3种变量的相互作用:客体的属性、知觉方式和知觉情境。它说明事物在人们心目中的意念与印象。意象的产生来自于客观事物与人的双向作用,客观事物给人的感官刺激,人在周围环境、文化构成、个人经验等因素的作用下对此提炼和综合,形成自己的主观印象。因此,意象具有不确定性,不同的人群往往对相同的事物形成不同的意象。
企业要在市场竞争中求胜,传播“品牌形象”是必经之路。广告是载体,但在同质化程度非常普遍的市场竞争环境下,没有一个品牌个性突出的形象,没有建立一种品牌风格,企业成功的可能性便是值得怀疑的。
广告,是与消费者沟通的艺术。所以,品牌传播应以消费者为中心。广告策略是营销策略的一部份,是服务于营销策略的。广告策略非常重要,它为消费者需求与产品或服务在沟通上找到了一个切入点,通过这一点,让两情相悦,实现品牌价值。广告策略不是企业一时一地的权宜之计,不是随心所欲地玩弄手段,而是经过周密的调查研究,高瞻远瞩,审时度势,从战略的眼光出发,进行长远的全局谋划,不失时机地为着实现总的战略目标服务的。每一个企业要想取得收益就必须认真设计自己的策略,选择自己的策略,运用自己的策略。
策略是透过许多渠道传播告知消费者的,视觉通路是最重要的、最终端的。视觉通路又包括影视的、平面的、网络的、POP,等等,其中平面广告是一重要渠道。但是,在更多的情况下,策略的执行与实施却让我们大伤脑筋,因为策略要体现在执行的方方面面。一支CF或TVC,一系列平面(报纸、杂志),一个网络旗帜广告,一个促销活动,让消费者明白、喜爱、领悟是最终的目的,而让广告沟通各个环节的执行人领悟是实现广告目的所必须的。需要强调的是,你越是用最精要的语言传递上述的要点,你的主旨也会越容易被人掌握。奥美广告公司内部的工作流程简报就是简简单单一页纸,品牌写真、目标定位等策略名词印制在上面,后面是须填空的几根线条而已,必须把客户的所有策略在这几根线条上表达,传递给各部门实施执行,报告会式的语言形式是不容许的。在宝洁公司和联合利华公司内部也有一条不成文的规定,那就是所有的工作简报和工作汇报都应尽量限制于一页纸。尽管这一理想的愿望屡屡被人忽视,但足以看出简报之简要的重要性。
众所周知,“品牌形象”最直接的定义是消费者对品牌具有的联想,当消费者听到一个公司的名字时所作的联想就是品牌形象。品牌形象具有功能的、符号意义的要素,它们在消费者心智与记忆中会形成一个总体的集合或网络,不同的设计风格可以形成软硬不同的品牌形象:硬性的联想与实质的感受、功能属性的认知有关,如速度、价位、可操作性等;软性的与情绪直接相关,如兴奋、趣味、信赖等。这种心理层面的集合或网络可称之为视觉意象。基于“品牌形象”的定义,我们对“品牌风格”的构成及建立作如下探讨。首先,我们在了解品牌风格形成之前,必须明确品牌传播的几个方面:
——信息传达的多维性,决定了品牌认知模式的多维性。
——消费者对某个品牌的最初认识,往往是从品牌的外在表现开始的。
——品牌形象的传达过程是从视觉到心灵感悟、再到美的升华联想的传达过程。
可见,消费者对品牌的认知,是从多维空间去感知的。而这种感知最初来源于品牌在一开始时所呈现给消费者的外在表象,同时这种外在表象将很大程度地影响消费者最终对品牌的感知。因此,如果要向消费者传达品牌核心价值、体现品牌个性,必须在品牌上市之前,确定“表里如一,量身定做”的品牌风格,它必须能确切地体现品牌核心价值与个性。
其次,我们了解风格的定义:一个时代、一个民族、一个流派或个人的文艺作品所表现的主要思想特点和艺术特点。艺术历史学家迈尔·夏皮罗认为风格是“某个个人或群体的艺术作品长期固定的形式或是持久不变的要素和表现”。可以看出,风格是一种有着固定的思想和艺术特征的表现形式。品牌风格同样传达着品牌思想(即品牌核心价值)和品牌个性,它影响着消费者对品牌的感知。对于消费者而言,他们对品牌的感知是从一点一滴的局部开始的。树立品牌风格,必须在一开始时就做总体性的考虑,我们可以从人的感官6个方面作意象性分析:视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉、联觉。这6方面对于全方位制定完整的品牌策略有非常重要的参考价值。
视觉、听觉相对于其他感官而言比较客观,视觉、听觉的感知者与被感知者存在一定的距离而不必与其直接发生内部的接触,虽然不排除感知者自身主观有一定的影响。味觉、触觉、嗅觉更多的是在感知者的肉体内被发现,它们停留在口腔、指尖(或皮肤)和鼻腔通道内,更多的是受感知者自身反应而将信息传达到大脑。
广告创意是广告人员对广告活动所进行的创造性思维活动,是对未来广告的主题、内容和表现形式所进行的一种观念性的构画。而广告创意表现能在相关性、原创性、震憾性的创意原则下将这种观念性的勾画真实地表现出来,让人们能够看到它、听到它、感觉到它,也就是要在合适的时间、合适的空间将合适的信息用合适的表现方式传达给合适的人。
我们将通过平面广告执行中相关的专业技巧来分析透视策略的传播。广告创意的表现则主要体现在两方面:一是创意语词化,即广告文案的创意写作,包括文案语言、广告标题、广告标语等语言文字要素的创意;二是创意视觉化,也就是形成创意的具体形象,使其以可见性的形象出现,通过对线条、文字符号、画面、色彩、构图等要素的整合设计来表现广告创意的内容,传达所要传达的信息。
在媒介上,广告创意表现则要考虑具体的相关因素。平面广告要考虑到品牌名称、色彩、构图、留白、标语、插图、照片、随文、标题、正文等构成要素及创意,而视听媒介广告则要考虑音响、语言、音乐、解说、画面、音效等构成要素及其创意。
让我们再明确一下广告策略的概念,广告策略是指实现某一广告目标的计策与谋略。广告策划即在明确广告目标的基础上制定出实现广告目标的对策或方法,然后具体贯彻和执行,并搜集反馈以实施控制。
平面广告专业技巧包括:1.图片、图形;2.标题;3.编排设计;4.字体艺术;5.文案内容。其中图片与标题两者非常重要,并且密不可分。标题与图片必须互相配合,相辅相成,组合一起的标题与图片应该要能够使消费者看出你所要卖的产品是什么,是食品还是洗涤剂,是电子产品还是装饰用品,这是最低限度的要求。
首先分析图片,图片的运用须考虑几方面:
1.是否具有新闻性?新闻性的图片不仅可以增加读者的阅读兴趣,而且通常会部分消除人们对文选的抵触情绪。
2.是否可以示范产品?表现如何使用产品的方法——就是让读者看着摆在眼前的广告,当场亲自动手示范产品用法。“视觉化对比”也是示范产品利益点最有力的方法之一。采用并排对比的照片可显示出使用前及使用后,或者是有产品跟没产品的差别。减肥产品、生发剂产品等大量运用此种效果对比图片手法。
3.产品可否成为图片的主角?因为产品永远是广告的核心所在,把产品塑造成广告作品中的主角通常是很值得一试的做法。当然,产品本身应该是英雄,而非烂货。但是,这种做法如果缺乏好的创意以及好摄影师,可能就会把广告变得非常无趣。
4.图片是否具有出人意料的视觉效果?天天看见的东西通常会让人麻木,就象陈词滥调一样,应该考虑让那些图片变得与众不同。奇怪的角度、从未见过的组合、特殊的比例,等等都可以让一些视而不见的东西引人注目。
5.是采用照片还是绘画的形式?要想能够引导出杰出的图片──或者杰出的广告,对于插图要有多个想法。
标题是最重要的文案要素,平均而言,4个看广告的人中,有3个人会看标题,却只有一个阅读内文。当你决定了图片跟标题时,你已经花掉了客户80%的预算。审视标题有几个方面:
1.标题是否承诺了一项利益点?如果文案是建立在一个强有力的利益承诺点上,为何不把它放入你的标题里面呢?
2.标题是否包含了具新闻价值的消息?如果你有具新闻价值的消息,千万不要埋葬它,把新闻放进你的标题里。
3.标题是否谈到价格?当你的标题包含了价格的时候,你便回答了消费者心中所提出的第一问题——“多少钱?”
4.标题是否提到产品所能解决的问题,或是产品所能满足的需求?许多最成功的广告平面作品,标题都是以直截了当的手法来表现,以引发读者对解决方法的好奇心而继续下去。
5.标题是否提出与目标对象相关的惊人事实?人们对令他们谅讶以及与自身相关的事实大感兴趣,而最有力的事实就是那些能够支持利益点承诺的事实。
6.标题是否对目标对象挥旗示意?即使在专业杂志的读者群当中,也不见得每个读者都是广告产品的目标对象。
7.标题是否与图片共同发挥作用?是否包含品牌名?把品牌名放在标题里,是使消费者确认品牌最容易且最确实的方法。标题包含品牌名的广告比起那些没有品牌的较易被人们记住。大卫奥格威说他从来没有写过标题不含品牌的广告。许多奥美最成功的广告都不断印证他的说法。
编排设计又称版式构图必须让人容易阅读,必须要能够反映出你的策略,传达品牌印象,并且必须使读者接受你的信息。薛麦尔(Miles Shepard)说过:“编排设计必须能够便利视觉流通,一定要注意,绝不能有任何地方使读者感到困惑。”要遵循自然地阅读顺序,愈不容易让读者找出方法阅读的广告文案,他们就愈不会看。
(1)编排设计需考虑标题的位置:上面还是下面?研究发现,平均而言,标题位于插图下方的广告比起标题位于插图上方的广告要多出10%读者。把标题放在上方的最恰当时机就是当标题是整个广告最重要的因素,并且要读者一眼就瞧见标题的时候。但此时就不宜使用太大的图片,以免干扰标题,不妨使你的图片附属于标题下。
(2)编排设计与报刊编排有一些共同特点,它们看起来具有资讯性,简单,易于阅读,没有一些妨碍阅读的因素,它们遵循自然的阅读顺序,标题不过分夸张,内文看起来清楚易读并且使人想看下去,不会把说明文字放在图片上头。
(3)编排设计需考虑文字的排列方式,横排的长度最好不要超过25字,横排总是比直排容易阅读,行距既不宜窄于文字的1/4,也不宜宽于文字的3倍。
接下来再谈谈字体设计,要注意奇形怪状字体会降低阅读率。最简单易读的字体是最为人们所熟悉的字体。别忘了,眼睛是一种遵循习惯的器官。文字部分左右齐头或者不齐头我们归纳为三咎形式——左右齐头、左齐头、右齐头。采用哪种格式取决于编排需求,但是右齐头的方式阅读起来最累。字体设计大小各有理由,大有大的问题,小有小的麻烦,除非你有特别的需要。字体大小与距离有关,在眼睛离读物约半臂长度的情形下,24号的标题比起72号的标题要容易阅读。这也就是为什么把作品放在布告栏上、地板上或是做成幻灯片来评断是错误的。审核一张广告前,应该拿在手上或者是贴在出版物版面上看。
最后,作品还要考虑文案的策略运用,这属于广告文案专业技巧,在这不再赘述。
总之,所有的广告执行都是围绕品牌传播策略来开展的,营销背景、行销目标、广告目标、目标市场消费群、竞争情况、消费者认知等是策略的基本框架,要想有优秀的平面广告作品诞生,必须从专业技巧上多方位综合考量,而技巧与策略是绝对不可分的,没有策略的设计技巧像无箭杆的箭,找不到方向,同样没有广告设计语言的传达,策略就像没有开锋的刀一样无法开拓市场。只有综合运用广告传播手段,品牌个性的视觉意象才能在消费者心目中建立,才能使品牌价值得以充分体现以及进一步地提升。
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品牌形象设计是指基于正确品牌定义下的符号沟通,它包括品牌解读及定义、品牌符号化、品牌符号的导入和品牌符号沟通系统的管理及适应调整四个过程,它的任务就是通过美善的符号沟通帮助受众储存和提取品牌印记。品牌形象设计的原则是根据消费者的感觉以及企业自身的审美和追求而进行的。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:浅析“萍乡花果”品牌视觉形象的创新设计相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
萍乡花果是赣西地方传统特色产品之一,历史悠久,造型优美、口感独特,一般由柚子皮、莲藕、薄荷、紫苏等制成,其色泽鲜美、口感甜脆,加工后没有破坏原有的营养物质,不但具有食用价值,观赏价值,还具有祛寒止咳、清热解毒、健脾开胃的功效,是名副其实的原生态绿色保健食品。
萍乡花果历史悠久,早在2006年萍乡花果手工工艺就被申报为省级文化遗产。作为地方的“老字号”产品,“萍乡花果”有着深厚的历史、文化积淀,具有浓郁的地方传统文化特色,不仅包含了独特的生产技艺、饮食文化、民俗风情,还体现了萍乡劳动人民的勤劳、智慧、审美,它独特的手工制作技艺和人文、艺术价值在我国实属罕见。一百多年的日积月累,它有着广泛的市场认同,是一种无形的品牌资产,形成了巨大的商业品牌价值。但是随着时代的进步,人们的观念和生活习惯的改变,在很多民俗被简化、淡忘的情况下,萍乡花果因其纯手工制作生产成本相对较高,加上没有资本和动力进行发展和创新,缺少保护、展示、销售的平台,“养在深闺无人识”是目前的真实写照。2001年原萍乡市花果厂倒闭,目前从花果厂下岗的一些职工利用自身手艺,相继创办了一些小型加工厂,大工厂变成了小作坊,“萍乡花果”的市场越来越小。在模糊的“花果”产品品牌市场中,“花果”产品没有正规的品牌引导,企业没有规范的管理,没有规范的、统一的店面形象,“萍乡花果”产品没有真正的专卖店,只是混入萍乡土特产卖场销售。
生产产品较为单一,商品包装简单、包装不符合现代美感、设计不精良,没有体现独有的艺术魅力和文化气息,缺乏鲜明的地域特色,不吸引人注目。包装过大、容量过多,便携式、礼品装、家庭装的包装几乎没有或少有,这种包装在一定程度上没有真正起到促销的作用,没有较大的质量差距,导致这些产品不知道哪个更正宗,在市场营销上也没有大的突破,品牌的模糊化导致“萍乡花果”的市场认知度与认可度的降低,难以形成鲜明的产品形象,难以向消费者清晰地传递品牌的信息。
(1)“萍乡花果”品牌视觉形象创新设计的必要性。在表现卓越的品牌身上,产品视觉识别系统是产品间的一个统一的设计,是消费者一眼能识别的符号,可以提高产品可视度、方便消费者选购、强化品牌的认知、维护和提升品牌形象。“萍乡花果”虽然在消费者心里有一定的位置和形象基础,但随着时间的流逝,形象变得模糊不清,“萍乡花果”产品被一代又一代人渐渐地淡化。而创新设计品牌形象能以消费者为中心来优化自身的品牌形象,在传播过程中,勾起了人民对“萍乡花果”产品的印象。随着经济社会的发展,人民的消费观念与生活方式也渐渐发生了变化,消费者除了追求商品的质量外,还对产品的品牌、营销的方式、卖场的环境有一定的精神需求,加之其本身作为老字号产品,对其的保护和传承工作中,要使其保持可持续发展,让它重新焕发出商机,生产性保护方式显得尤为突出。因此,创新设计一个统一的商品形象,优化品牌的视觉元素,无论在产品自身的价值上,还是在包装、市场营销的推广上,都是非常有必要的。
(2)“萍乡花果”品牌视觉形象创新设计的时机。随着经济全球化的影响,市场经济日新月异,面对国内新品牌的崛起和国外品牌的介入,萍乡花果曾经以优美的造型、独特的口感、全手工的制作过程被誉为我省食品行业的一朵奇葩,如今这门“吃在嘴里的艺术”却少有人问津、盛景不再。萍乡花果的前景令人担忧,尤其是在激烈的市场竞争中,纯手工式制作、缺乏传承人、老化的经营模式、陈旧的管理理念以及模糊品牌形象等众多问题使得萍乡花果危机重重,进行视觉形象的创新设计已经是必然的趋势。现阶段文化产业的繁荣为发展新兴产业及关联产业提供了良好条件。利用传统节日和地方民俗节日、博览会推广,充分运用本地的非物质文化资源,深度挖掘文化内涵,使之与时尚产业、设计产业、旅游文化产业相结合,形成以观光、休闲、生态产业为主体的新式产业发展格局。目前江西省正大力发展赣西生态旅游项目,萍乡市作为旅游地之一,有着丰厚的人文资源和自然资源,吸引了越来越多的游客前往。萍乡花果具有的产品开发优势很明显,可以积极开发相关的精品旅游商品,在原有的基础上拓宽产品市场营销的途径。
(3)“萍乡花果”品牌视觉形象创新设计的内容。品牌的形象设计是一项系统工程,它涉及的学科很多,内容很丰富,其中视觉识别部分的设计因其是一种非常有效地传播方式,它能无形中缩短引导消费者选择购买产品的时间,其作用在是显而易见的。从现代设计艺术学角度考虑 “萍乡花果”这一地方百年老字号的视觉形象元素,重组品牌的理念和文化,运用图形、色彩、文字等设计元素,包括标志、标准字、标准色、广告语、形象物、包装、卖场设计等以及相关的延展设计,使“萍乡花果”原有的形象得到创新和延伸,呈现出传统的中国传统手工技艺与现代时尚元素互融的崭新面貌。继承和发扬“萍乡花果”精湛的工艺和价值,真正实现生产性保护。
运用视觉语言来塑造品牌形象,具体来讲是以企业视觉识别系统设计活动展开的。本文主要从设计艺术学角度来探讨萍乡花果品牌视觉形象创新设计的最直观的部分—视觉识别部分。“萍乡花果”在新形势下导入企业视觉识别系统理念,充分挖掘地方“老字号”品牌文化底蕴,适应时代的需要,从而拓展市场,这也是必然的趋势。
(1)品牌的名称和标志创新设计。萍乡花果因其作为非物质文化遗产,这一老字号品牌名称拥有深厚的文化底蕴和较高的市场知名度。因此,不适合轻易更换。标志是视觉识别系统的核心内容,是具有特殊意义的符号。对“萍乡花果”
的视觉识别设计中,首先要进行标志的设计,利用现代的审美观对已有的元素进行保留、修改、优化、创新设计,这样的融合,既可以保留历史的优势,继承和发扬产品的优点,又符合现代人的审美,适应市场的需要。萍乡花果产品主要以原生态食材加工而成,通过切、雕、织等工艺造型,花形图案丰富而别致,手法及效果形似传统的剪纸艺术,有的题材则又像镂空的玉雕,精致而灵巧,只不过它是雕刻在食品上面,手法较之更为粗犷些,艺人凭借娴熟精湛的技艺在平面的、凸面的、立体的植物切片和果物原形进行创作,题材广泛。
(2)产品的包装创新设计。由于时代的飞速发展,现代产品包装设计必须突出品牌个性化和创新性,可持续性。“萍乡花果”的产品包装多年没有更新,已经失去了市场竞争力,现有的包装带有复古的视觉元素,虽然会留住一些忠实的老顾客,但很难吸引扩大更多潜在的新客户。如今的现代人更渴望看见的是在追忆过去的同时,与现代生活产生交融的视觉元素,带来新的视觉冲击力、新鲜感。因此,要深入分析自己产品将针对消费群体,他们的真实需求和消费心理是什么。
1)重新定义消费群体。以拓展市场为目的,认真分析和研究产品和市场的具体现状,找准发展趋势与包装设计形式的融会点,使其焕发出新的形象面貌,吸引更多的消费群体,带来更广阔的发展机遇和空间,获得良好的经济效益和社会效益。
2)要优化包装的造型设计。在造型上使之更能体现本地的人文特征和地域特色,区别于其他地区的商品包装。另外还可以利用原材料本身的造型来进行设计,产品属性类别各有不同,产品包装也应差异化。
3)注重包装图形的地域特点,风格要统一,使产品具有很强的视觉冲击力。
4)注重包装色彩的视觉感。萍乡花果本来就蕴含着的艺术,雕刻、编织、色彩搭配、造型等无不体现它独有的艺术魅力,有很高的观赏价值,在色彩方面,包装用色一般采用暖色调,可用鲜艳夺目的纯色和冷暖对比强烈的各种色块,明快的色彩能突出食品新鲜,可口美味感觉;以符合消费者的心理和爱好。
另外,还要根据原料的不同和口感的不同来采用不同的色彩,巧妙地直接选用产品本身的颜色。保留其原汁原味的色彩特点,着重挖掘其深厚的地域文化艺术内涵,体现出它古朴、清秀、高雅的审美情趣,用其独特的观赏性和高雅的审美性来打动消费者内心深处那份怀旧情结。
5)注重包装材料及新工艺的可持续性。
(3)产品的卖场环境设计。卖
场设计要紧紧围绕历史悠久、传统手工艺的食品所固有的属性和文化内涵而展开,对其进行准确定位,要根据产品的历史文化来构思设计,使其不能失去其原来的本色,在设计构思上既要融合历史,又要符和现代的市场要求。产品的的卖场设计,目的是使卖场中的产品变得更吸引人,是一种偏感性思维的设计。在商品配置中要充分考虑卖场色彩以及造型的协调性和美感,在视觉上给顾客一种愉悦的美感,刺激顾客的消费欲望,迅速打动顾客,做到非常好的销售效果。品牌的风格与卖场的风格要统一,卖场整体和陈列面设计是否有美感,都会影响顾客进入、停留、选择和做出购物的决定。
卖场的布置与装修风格是品牌文化与经营理念的一个外在表现,“萍乡花果”产品的卖场设计,可以按美的规律进行组织性的视觉营销,可以通过平衡、重复、呼应等搭配手法使卖场呈现节奏感,营造卖场氛围,要充分展现品牌的形象,淋漓尽致地体现精湛的手工技艺和地域文化特色,表达的方式很多,如:采用复古的中式风格的装饰卖场、利用一些先进的材料展示产品造型的图片、制作工艺的图片,利用产品包装叠加成一些复古的元素等等。在相关地方开设作坊式卖场,边做边卖,能吸引了大量观众观看,运用现代化数字技术,以声光色电来再现其历史神韵。
视觉形象的创新设计是“萍乡花果”品牌形象设计中不容忽视的内容,视觉形象的优化,能加强消费者对“萍乡花果”产品的认识、了解,使其在保留原有的传统文化技艺基础上结合现代元素,使萍乡花果产品在生产性保护中能重新绽放昔日光彩,从而实现可持续发展的目的。
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入世的十年来,面对更加开放的市场,更加激烈的竞争,我国的自主品牌汽车制造业获得了空前的发展。我国汽车制造产量每年都在以百万为单位不断进行攀升。下面是读文网小编为大家推荐的我国应如何发展自主品牌汽车论文,供大家参考。
关键词:自主品牌;微笑曲线;自主创新;服务
中图分类号:F7文献标识码:A
一、文献综述
现在是一个全新的时代。在这个品牌激扬的时代里,认知大于存在,文化支撑物质;无形优于有形,“知本”驾驭资本;品牌决定产品,品牌决胜未来。
“品牌”这个词,成为全球的热点词汇,是竞争力的代名词。根据菲利普・科特勒的品牌理论,品牌至少要向购买者表达出六层含义,即:属性,表达出产品特定的属性;利益,给购买者带来的物质和精神上的利益;价值观,商品制造商的某种价值观;文化,品牌附加或象征的文化;个性,和人一样,品牌传达出的与众不同的个性;使用者,品牌是购买这种品牌产品群体的代言人。余明阳、姜炜在《品牌管理学》一书中,从品牌管理的概念界定入手,对品牌与品牌管理进行了界定和分析,在此基础上,从宏观品牌战略到微观品牌技巧,从主体品牌管理者到客体品牌受众,从共性的品牌管理到个性的不同领域的品牌差异进行了全面、系统的阐述,尤其是对品牌的初创、品牌的成长、品牌的成熟到品牌的后成熟时期,对各种规律进行了总结和提炼。同时,对e时代全球化背景下品牌管理的新特点进行了展望。孙曰瑶、刘华军在《品牌经济学原理》一书中,提出品牌选择成本理论,通过品牌经济与选择成本来分析消费者行为均衡和厂商行为均衡,提出了品牌品类度、品牌信用度等全新名词,还提出了品牌的生命周期理论以及如何延长品牌寿命,及其品牌策略的应用,把品牌带入一个全新的研究领域。张宇在《品牌共鸣:获得品牌忠诚度的重要途径》一文中提出:通过与品牌的情感互动,消费者会感觉到该品牌能够反映自己的情感并且可以把该品牌作为媒介与其他人进行交流,因此会增加消费者对品牌的认同和依赖,获得较高的品牌忠诚度。而本文着重通过对我国汽车市场自主品牌的现状及存在问题的分析,提出向施振荣先生提出的“微笑曲线”两端的技术和品牌/服务渗透,来提升自主品牌的市场竞争力,获取更高的溢价。
二、我国自主品牌发展现状及存在问题
第一,数量众多而规模有限,无法形成行业规模经济。目前,生产规模达到20万辆左右的自主品牌企业只有奇瑞、天津一汽、吉利三家,自主品牌面临数量多、规模小的散乱局面,市场集中度低。我国现有的汽车企业总数超过美国、日本和西欧汽车企业的总和。而我国一年的汽车总产量却只相当于国外一家大汽车公司几个月的产量。我国大大小小几千家汽车企业在行政上有不同的隶属关系,因此存在着不同的利益关系和利益驱动的分割与保护格局,这种分割与保护严重制约了资源的合理流动,产业内很难通过纵向和横向合并的途径,把众多的汽车企业组建成具有同际竞争力的大型企业集团,使企业自主开发效率过低、成本过高。
第二,自主品牌产品增长迅速,但多集中于低端市场。目前,自主品牌市场主体和增长集中在A级车市场,更多的是在A00级市场。在2006年1~8月的汽车销量中,A00级自主品牌汽车占据53%的份额,在自主品牌的销售结构中,B级车仅占8%,10万元以上仅占5%。中级车市场对技术和品牌的两大要求,成为自主品牌产品结构提升的两大瓶颈。
第三,与合资品牌产品相比,自主品牌汽车技术、性能、质量差距拉大,尤其是在发动机、变速系统、驾驶、操控、刹车等众多关键技术环节,均未达到行业平均水平。“低质、低价、低档”的恶性循环,严重威胁我国自主汽车企业的生存。即使是在技术门槛最低、自主品牌实力最强、销量最大的低端市场,这一差距仍然存在,说明自主品牌与合资品牌的差距是整体技术平台和系统管理的差距,并不会因为某一细分市场的销量增长而消失,也不可能靠生产几款热销的产品来缩短。
第四,缺乏整体品牌规划,品牌差距巨大。“我国汽车自主品牌”的整体品牌形象缺乏产品品质的有效支撑,导致品牌认知度、美誉度、忠诚度低,缺乏中高端产品有效支持,导致品牌形象差,最终导致品牌溢价能力低,含金量低,难以与国际品牌抗衡,影响其可持续发展。这与“我国汽车自主品牌”缺乏清晰的品牌定位和系统的品牌规划不无关系。据“2008年第一品牌评选”结果可知,我国汽车品牌价值均在30名以后,远远低于外资品牌价值。
第五,溢价能力低下,价值差距明显,利润持续走低。通过数据分析说明:“低品牌溢价能力”、“低利润产品占据企业市场”是自主品牌获得市场的最根本手段,而这一策略获得的临时繁荣最终导致企业盈利能力低,无法保证良好的持续发展。
第六,人才与资金匮乏,导致自主品牌动力不足。据专家调查分析,在汽车强国,一个成熟的汽车自主品牌的研发,一般要求企业达到200万辆的生产规模,10亿美元的固定投入,10亿美元的运转费用,同时还需要8,000~10,000人的技术研发队伍,约30个实验室,且平均两年能开发一款新车等。而目前我国国内最大的汽车生产商的生产规模也刚刚超过100万辆,某著名的汽车技术开发机构也仅仅拥有高级技术人员40人、中级技术人员80人的规模。因此,靠单个企业的自发研制是不可能在技术上取得重大突破的,这需要政府的宏观调控和大力扶持。
第七,自主品牌售后服务问题日益突出。秘鲁华裔王氏家族奉行:“靠服务赚钱,不是为赚钱才服务。”一言道出了服务应采取的积极心态。但我国目前的汽车服务商家虽然具备了一定程度的售后服务水平,但他们却忽视了或者说不愿意正视用户的真正需求,而且厂商也推卸自己的责任,让消费者自己买单。在调查中,有67.9%的消费者认为自主品牌的售后服务质量不好,而20.3%的消费者认为自主品牌售后服务质量一般,只有11.8%的消费者认为自主品牌的售后服务质量很好。
三、发展我国自主品牌的对策分析
伴随着全球经济一体化,产业结构调整和转移,制造业的全球化趋势不断加强。国际分工的大形势更为生动地勾勒出“微笑曲线”,中国工程院院士王一鸣指出:“国际化大生产是一条‘微笑性的曲线’,处于两个高端的是品牌和技术,处于低端的是加工组装”。如今许多大型跨国公司占据了品牌与技术高端,同时利用发展我国丰富廉价的劳动力资源完成微笑曲线中间的加工环节,获得了高的附加价值。因而对于发展中国家而言,世界工厂不是长远发展之计,要获得高的附加值仅仅依靠加工环节是无法实现的,只有通过争取微笑曲线的高端,打造自主品牌发展自主创新才能逐渐在全球经济中占据主动地位。
(一)结合我国汽车企业自主创新现状,创新人才和研发投入是影响汽车企业自主创新的根本因素,开发资金投入不足和创新人才缺乏是造成我国汽车企业自主创新能力低下的主要原因。人才的缺乏,导致研发设计力量被削弱;R&D水平的落后,导致我国汽车技术始终落后于世界汽车技术发展水平,严重制约整个汽车行业自主创新。(表1)
从表1可以看出,我国汽车产业的R&D经费支出占销售收入的百分比一直比较低,即使在2000年达到最高也才是1.9%,说明我国汽车企业并没有在自主研发上投入太多的资金,而主要依靠国外技术生产新车型、提高产销量;工程技术人员占职工人数的百分比虽然在逐年提高,但增速缓慢,而且与美、日等国家相比,职工人数中工程技术人员数目仍然偏少。根据以上分析,针对我国汽车企业自主创新现状提出对策如下:
1、建立集群化创新平台。汽车产业是一个技术密集型和资金密集型产业,在市场上中小企业的数目众多、单个厂商势单力薄难以成规模以及产业分散、市场集中度较低的情况下,要想提高自主品牌汽车整体质量,建立集群化创新平台是最有效的途径。集群化创新所带来的集群效应、规模经济效应和范围经济效应必将大力推动自主品牌的发展。它要求加大企业创新的投资力度,要求企业和科研机构的通力合作,需要国家政策的引导与支持,拓宽研发资金的融资渠道。
2、建立合理的激励机制,重视创新型人才的建设工作。在大量引进、鼓励创新型人才的同时,对创新型人才培养也要突出重点。汽车企业应该把培养和造就一大批战略高技术人才、专业化高技能人才和优秀汽车企业家人才作为培养的重点。
3、提高汽车企业的资源整合能力。由于汽车的制造技术越来越趋于成熟和通用化,未来的竞争格局是资源整合能力决定竞争能力。按怎样的市场需求来整合资源将是考验我国汽车企业资源整合能力的首要因素。
4、形成企业创新文化。建立有利于创新的文化观念能够调动员工的创新激情,能够凝聚员工的人心,为企业开展创新活动营造出良好的氛围。
(二)企业应增强品牌意识,实施品牌战略。在现代市场竞争中,品牌是一个巨大的杠杆,所谓有“品牌”者得市场。我国汽车工业的真正发展要求我国自主品牌汽车企业必须增强品牌意识,树立品牌形象,实施品牌战略。
1、企业要稳固品牌,提升品牌价值。一些自主品牌,如奇瑞、吉利等,是我国汽车工业十年发展的结晶,也是企业核心资产的组成,对于这些品牌,我们应该是倍加珍惜和爱护,并不断提高其品牌的内在价值,在战略上有意识地作为国家主导产业之一培养,把它们培养成全球知名汽车品牌;另一方面我们也应该清醒地认识到这些品牌的不足,一定要在质量、性能及售后服务上不断地改进提高,不断提升其产品的品牌形象。加强汽车技术的研发投入,通过技术进步提高品牌竞争力。此外,我们也要加强品牌的文化内涵,我国自主品牌的文化沉淀太少,企业文化比较单薄。根据我国汽车的具体情况,汽车品牌要发展必须要“立足低端、瞄准中端、暂时放弃高端”。第一,先占领低端市场,以优质低价进入,创出自己的品牌,然后再进入高端市场,日本品牌战略研究所专家榛泽明治认为,中国汽车要想发展的好,必须要懂得创新和建立规范的制度,要认识到创造品牌的竞争力,不只是看其产品,更重要的是要学会制定好的计划,以“价值品牌”来取胜。第二,整合国际国内资源,就是通过在核心技术上的消化和吸收上多下功夫从而提高自主开发能力,从而创立或拥有自主品牌。
2、抓住发展机遇,加速品牌创新。目前,我国汽车行业正处于发展期和转型期,在这样的情况下,最容易孕育出属于自己的品牌,所以我国民族汽车行业和合资汽车行业都应该抓住创新,加速品牌的创新。根据发展阶段决定创新战略,并需要内在激励机制和克服本身的制度性缺陷。
3、从战略体系中创建自主品牌。随着现代品牌拓展范围的扩大,我国自主品牌建设应当从企业品牌、集群品牌和国家品牌三个维度上进行。这三个维度的自主品牌创建都有利于我国跨国经营竞争力的提升。在品牌创建中,要三者同时进行,使其相互促进,共同发展。我国目前主要偏重于企业自主品牌建设,而对集群品牌和国家品牌关注较少,在这方面我国可以适当参考日本和韩国的经验。
4、政府在自主品牌建设中应发挥积极的作用。从国外经验看,政府的积极推进对自主品牌的培育和成长具有重要作用。日、韩等国政府都曾采用相关政策扶持其本国品牌的培育和发展。正是由于韩国政府的大力扶持策略,才使其在短时间内涌现出了“现代”、“起亚”等世界著名品牌。
我国政府在推进企业自主品牌创建过程中应当发挥以下作用:发挥政府政策的导向作用,通过财政、信贷和税收等政策,引导企业增加研发投入,推动企业自主品牌的创建;实施人才计划,建立国际品牌管理人才交流平台,为企业自主品牌建设提供人才资源。促进国内、国际品牌管理人才的交流,提高企业应对市场变化,解决品牌创建过程中所存在问题的能力;创建和完善知识产权转移机制。大力发展为企业服务的各类科技中介服务机构,促进企业之间、企业与高等院校和科研院所之间的知识流动和技术转移,提高企业应对市场需求的能力;完善现代企业制度和产权保护制度,创造良好的创新机制。增强企业创新的内在动力,扶持中小企业自主品牌的创新活动;加大政府对自主品牌产品的采购,增强企业创建自主品牌的信心。
5、通过提高售后服务质量来提升品牌知名度和美誉度。比尔・盖茨说:“在现代商业竞争中,服务是最后一道大餐”。服务,在品牌时代中越来越具有重要的地位。企业应该认识到客户的不满始于产品而可能止于服务,服务既是营销对象,又是营销工具。德国大众汽车流传着这样一句话:对于一个家庭而言,第一辆车是销售员销售的,而第二、第三辆乃至更多的车都是服务人员销售的。为什么会这样呢?对于高技术含量、功能性产品,以及其他豪华奢侈品,服务成为消费选择商品的最大障碍之一,即使再好的产品也要考虑服务。从另一个角度而言,通过服务使消费者形成忠诚,会出现“以旧带新”(老客户推荐新客户)或重复消费的有利局势。在此强调了一个关键词“忠诚”,通过建立服务品牌,可以使客户从认知到美誉,乃至最后忠诚。而这一切都要建立在诚信服务基础之上。
四、结论和建议
根据我国汽车的目前具体情况,汽车品牌要发展必须要“立足低端、发展中端、暂时放弃高端”,即明确市场定位(品牌定位),确定合适的市场价格,同时分析消费群的心理特征,将消费者的需求与企业发展的品牌理念紧密联系在一起。通过向 “微笑曲线”两端的技术和品牌/服务渗透,同时提高我国汽车市场集中度,合并一些较小的企业,形成数个较大型的企业集团,提升自主品牌的整体竞争力,迅速占领我国的市场,逐渐成为我国汽车市场的主力军,同时大力发展海外市场。
在竞争激烈的中国汽车市场,自主品牌成作为一个阵营与合资品牌对垒多年。虽然一直相对弱势,但也取得了长足的进步,始终没有被强大的合资品牌压倒。特别是近几年来,一些做得好的自主品牌脱颖而出,不但突破了“十万元天花板”,甚至在整体市场状况不乐观的情况下实现了较快的增长。在刚刚过去的北京车展上,自主品牌也表现得十分进取,无论是上市新车,还是概念车、新能源车的展示,都比较抢眼。总体来说,自主品牌开始显现出较强的竞争能力,确实令每一个关注自主品牌的人们感到欣慰。
有人认为,自主品牌这两年的增长,主要得益于SUV细分市场的意外爆发。在笔者看来,这可能是把原因和结果搞反了。正是由于竞争力提升所打下的基础,才使得自主品牌能够抓住SUV市场的机遇。否则,即使在尝到第一波甜头之后,后续产品也无法继续获得市场的认可,而事实是自主品牌不但在中低端SUV市场占据了主流,而且整体价格区间还在向上移动,这就不是运气能够解释的了。其实不仅仅是SUV,同时在轿车和MPV上,自主品牌产品无论造型、内饰、做工还是质量稳定性、发动机性能、驾乘感受方面都有了长足的进步,与合资品牌的差距在不断缩小。而新能源、无人驾驶等方面,自主品牌的追赶同样令人印象深刻。自主品牌甚至对一些合资品牌隐然呈现出赶超之势:例如,一个有趣的现象是在十万元级别的购车计划中,消费者不再像以前那样毫不犹豫地选择合资品牌;进一步讲,如果在十万元级别的优秀自主品牌与合资品牌现代,或者铃木之间选择的话,恐怕选择自主品牌的消费者还不在少数。可见,消费者的观念也开始悄然改变,这正是笔者说自主品牌让国人看到了希望的原因所在。
对于自主品牌的发展,笔者一直都抱有坚定的信心,从来没有放弃过对自主品牌的关注和观察,也见证了这些年来自主品牌在前进道路上所做出的努力。那么中国自主品牌发展到现在的地步,其背后的逻辑是什么呢?笔者将以一个系列,从宏观到微观来系统地谈一谈自己的看法。
大势篇
事物的发展解决于内部和外部两方面的因素。对于中国汽车行业来说,自主品牌的发展固然要依靠中国汽车企业自身的努力,但整体环境以及内在原因仍然起到了极为关键的作用,也就是所谓的“大势”。可以说,由于中国自身具备的固有优势,为汽车自主品牌崛起提供了相当优越的土壤和条件,依托这样的条件,自主品牌的崛起几乎是必然的,问题只在于崛起的是哪一个或者几个品牌。在笔者看来,主要有以下两个方面构成了自主品牌具备崛起条件的大势。
一、国内经济增长带来的广阔市场空间
中国改革开放之初,站在全世界的角度看,中国市场和中国汽车品牌都是基本可以忽略不计的小角色,即使到了2000年,中国市场汽车销量也只有区区200万辆,而当时世界市场销量是5000万辆。而中国市场从2000年以后爆发后,目前已达到2400万辆的销量,已经相当于2000年时全球销量的一半了,这么大的体量,意味着巨大的回旋空间。
在中国汽车市场大发展的这十几年中,各大巨头即使再厉害,也不可能有如此巨大的资源和能力把中国市场占得渣都不剩,总会留下空隙。而一般来说,一家整车厂达到年产销5万辆基本可以生存,年产销10万辆就比较赚钱了,就有能力进行一定的科研开发投入,这就是自主品牌必然能够产生和存活的原因。
事实上,中国自主品牌的演化路径也正是如此。在合资品牌占据压倒性优势的时候,由于中国市场不断扩大,所有产能仅够用于满足中高端市场,而且已经让合资品牌企业赚得盆满钵满了。举个例子,当年微车企业单车利润以数百元计的时候,本田雅阁的单车利润竟高达2万元,所以合资品牌企业压根看不上低端市场,这就为自主品牌的生存留下了空间。多年以来,虽然自主品牌市场占有率不断走低,但由于市场总量的不断提升,各大自主品牌企业及配套企业的日子还是能过得下去,多数时候还比较滋润,如果勒一勒裤腰带,甚至还可以挤出资源进行研发投入和技术积累。我们看到,当前自主品牌的发展路径基本都遵循这一模式:长安汽车用微车的利润支撑轿车成功转型;吉利、奇瑞均以低端车型起步,当年的QQ也是以创造市场最低价一时成为热销车型,赚到了第一桶金;比亚迪的起步则更加直接,以外形酷似花冠的F3也能达到月销1万辆的辉煌,积累了发展资本。
二、高素质人口和自主情节
仅仅拥有大的市场并不必然培育出有竞争力的汽车工业,否则南美、东南亚这样的市场也能有像样的汽车工业了。笔者曾经在多个国家听到这样的论调:既然进口汽车这么好,干嘛还费力自己做,又贵质量又不好,直接买就可以了嘛。这样的心气,纵然有再大的市场也是不可能发展出强大的汽车工业的。
需要注意的是,工业革命之后一直到今天,除赶上了第一班车的欧美之外,以后成功实现工业化的国家屈指可数,只有日本、韩国和中国(包含大陆和台湾地区),外加印度和伊朗,但印伊两国的工业化水平远远比不上中日韩三国。具体到汽车工业情况竟然惊人地相似:除了欧美以外,真正发展出具有世界竞争力的汽车工业的国家居然也是日韩,很可能将来还会加上一个中国,而印度和伊朗暂时还看不到有这样的可能。
我们发现,中日韩三国正好都是东亚国家,由于同处于儒家文化圈之内,三个国家重视教育形成的人口整体素质高和深入骨髓的自主情节几乎是一脉相承,这正是日本、韩国能够发展出具有世界竞争力的汽车工业的重要内在原因。而中国作为儒家文化的发源地,对教育和独立自主同样有着近乎偏执的追求,甚至由于历史原因,这样的追求比起日韩有过之而无不及,这为自主品牌的孕育提供了优厚的土壤。
在外部环境和内在原因都具备的情况下,自主品牌如果最终全军覆没,那才真是天理难容。只要自主品牌中具备向上开拓心气的企业能够持续投入,哪怕犯一些错误,走一些弯路,遇到一些挫折都有空间和机会改正和弥补,最终出现能够参与全球市场竞争的企业只是时间问题。
讲到这里,笔者不得不对日本和韩国汽车工业表示钦佩。因为与中国相比,日本和韩国本身的市场体量并不算大,即使到2014年,日本汽车销量556万辆,韩国173万辆,并不具备中国市场那样的回旋空间,但作为后发国家,两国都发展出了完全自主的世界级汽车工业,其产业政策、企业自身的努力和心气都是值得研究和学习的。
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近年来,市场经济迅速发展社会获得巨大进步,“旅游景区地域性和旅游地区品牌化”成为趋势,地域化旅游整体文化形象的竞争成为当前旅游竞争的主流。由此,旅游特色形象的策划设计富有特色,成为旅游地域的重要制约因素。以下是读文网小编为大家精心准备的:西咸地区文化旅游品牌定位与形象塑造初探相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
【摘 要】文章分析了西咸地区文化旅游特色,探讨西咸地区的文化旅游品牌定位原则和文化旅游形象塑造。旅游品牌定位原则:整合区域资源优势,以公共品牌为主导,公共品牌与企业品牌相结合。文化旅游形象塑造:塑造多主题形象,树立一体化形象,加强形象传播。
【关键词】品牌定位;旅游形象;西咸地区
陕西省西安、咸阳两市在地理区位上紧邻,文脉相承,西咸地区旅游资源丰富,品类多样。长期以来,陕西作为旅游大省一直以西咸地区密集的周、秦、汉、隋、唐时期文化旅游资源蜚声于海内外。本文从区域旅游资源整合的视角来探讨西咸地区文化旅游品牌的定位与其旅游形象的塑造,为西咸地区旅游一体化发展的方向提供一些思路。
1、文化旅游资源品类丰富
文化旅游资源从形态上涵盖了民族文化、民俗文化、宗教文化、建筑文化、饮食文化、园林文化、艺术文化旅游等多种形态。西咸地区文化旅游资源包含以上种种形态,且每一种都有其巨大的历史文化价值和旅游价值。例如,我国古代文化发展鼎盛时期周、秦、汉、唐的都城遗址以及帝王陵寝绝大部分都分布在西咸地区。以国家文物局公布的国家考古遗址公园为例,西咸地区坐拥阳陵国家遗址公园、秦始皇陵国家遗址公园、大明宫国家遗址公园、汉长安城遗址公园、秦咸阳城遗址公园等数个,其规格之高、数量之大,居全国首位。在此资源基础上能够引申发掘的与体验各朝代社会文化风情、考古各历史遗址遗存相关的文化旅游产品线路多种多样,不胜枚举。
2、文化旅游品牌认同度高
西安与咸阳本身为全国距离最近的两大城市,在西咸地区开展的旅游活动也呈现出联系紧密、共同完成的频次较高等特征。近年来陕西省对区域旅游资源进一步整合,为西咸地区打造出综合配套的东线与西北线旅游线路。其中东线以西安地区秦兵马俑博物馆及遗址公园、华清池、骊山为主要景区,西北线以咸阳地区汉阳陵、茂陵、唐乾陵、昭陵等为主要景区。这两条旅游线路特色鲜明、相对成熟,在广大海内外旅游者心目中有较高的知名度与认同度。在此基础上,西咸地区进一步加强旅游产业一体化发展,拓宽文化旅游方向,打造文化旅游新品牌,也将具有事半功倍的效果。
1、定位现状
对于文化旅游品牌的定位问题,实际上是探讨如何在旅游者心目构建起与其他竞争对手有所区别的形象问题,也是如何以个性化、创新化打造文化旅游产品的问题。西咸地区的文化旅游产品本身具备优质的资源后盾与口碑基础,但在整体形象的呈现上还存在着设计不够精心、定位不够明确、传播不够到位等诸多瑕疵。如,西咸地区为数众多的旅游资源皆可称为具备世界级水平,但旅游者普遍认知水平不高,只知兵马俑、乾陵等少数景区景点,忽略其他丰富的历史遗存和文化遗产,难以形成更具特色与创新的优质文化旅游产品印象。这事实上也是缺乏明确的品牌定位与推广的结果。
2、定位原则
根据区域旅游品牌定位的相关理论,西咸地区文化旅游品牌的定位应综合考虑资源条件、社会条件、经济条件、客源市场等多方面因素,在这里我们可以从以下三点出发简单探讨定位的方向:
(1)整合区域资源优势。西咸地区具备得天独厚的区位条件与资源基础,但由于整个西咸地区包括两市一区(西安市、咸阳市及西咸新区),在经济运行与政府运作方面区域内有各自的独立性,旅游产业的共同发展也由于利益的独立性而受到相应制约。对西咸地区文化旅游品牌的定位必须突破各自为政的窠臼,对区域资源进行优势整合。例如,在推出文化旅游产品时着眼于整个西咸地区,而并非其中的某一市某一景区,应有整体观和大局观。选择以不同的文化主题的形式整合相关文化旅游资源不失为一个好的思路,具体问题留待以后探讨。
(2)以公共品牌为主导。公共品牌的构建可以简单理解为政府的行为与驱动力。西咸地区文化旅游品牌定位关系着整个区域的旅游形象,在很大程度上具备一个公共产品的特征,因此政府在其中的主导作用不可忽视。换言之,西咸地区文化旅游品牌的生产主体应是政府。公共品牌的定位需要政府制定长远的、总体性的旅游发展规划,并加强对本地区旅游品牌的推广促进。
目前国务院在西咸地区设立的西咸新区可以成为构建公共品牌的中坚力量,作为首个以创新城市发展为主题的国家级新区,在行政上综合西安、咸阳之力,一些受到行政区划所限而难以完成的政策层面的问题可以由西咸新区政府在新区范围内尝试进行,其中也包括文化旅游公共品牌的构建。例如,可采用面向客源市场的旅游宣传推介活动、面向社会公众的旅游优惠活动、面向区域内旅游企业的税费减免、完善地区旅游交通与环境设施建设、提供更全面与及时的旅游服务信息等方式,推广西咸地区文化旅游品牌的优良形象。
(3)公共品牌与企业品牌相结合。在公共品牌建立的背后,必须有旅游企业品牌的实力支撑。打造一批高水准、高认可度、高知名度的精品景区景点,做强重点文化旅游产品,是西咸地区文化旅游品牌构建的必由之路。以2012年成立的陕西西咸文化旅游产业集团为例,西咸文旅已启动了“西咸国际文化教育园区”、“北国风光文化旅游中心区”、“新西部影视基地”等重点项目,就是在区域发展的平台上打造强强联合的优秀企业品牌,与公共品牌相结合,进而推进西咸地区整体文化旅游产业的发展。除上述外,西咸地区也有一批优秀的企业品牌正在迅速发展,如主打葡萄酒文化之旅和主题星级酒店的咸阳张裕瑞纳城堡酒庄,拥有多家4A级以上景区、文化主题酒店、文化演艺项目的曲江文化旅游股份有限公司等。区域内企业品牌之间可既有竞争也有合作,最终形成良好的联动作用与规模效应,共同为西咸地区文化旅游品牌特色化、创新化定位发力。
1、塑造多主题形象
目前西咸地区文化旅游的形象塑造,还停留在较为模糊和笼统的阶段。旅游者可能知道秦朝帝都咸阳和十三朝古都西安,但就西咸地区整体的、多样化的文化旅游项目知之甚少。塑造多主题形象是一个可选择的路径,如,唐文化主题下,大雁塔?大唐芙蓉园与唐城墙、大明宫遗址公园、唐乾陵、昭陵等景区整合打包构建唐文化旅游线路;秦文化主题下,秦始皇陵、兵马俑、咸阳养生温泉、秦腔戏剧等文化旅游产品项目可以进行归纳策划;汉文化主题下,丝绸之路起点、汉城湖、汉长安城遗址公园、汉阳陵、茂陵、杜陵等有汉文化背景的旅游产品项目可组团呈现于市场;还有西咸民俗风情与民族特色文化主题、西咸特色饮食文化主题等等。这些多角度主题的内涵挖掘、产品组合与宣传推广都大有文章可作,有助于增进目标旅游市场对西咸地区文化旅游的认知度。
2、树立一体化形象
多主题的旅游形象并不意味着完全的各行其道,在进行整体品牌定位的同时,西咸地区文化旅游应树立起一体化的形象。对于一体化形象的设计可以借鉴企业识别系统(CIS)的相关理论,在政府主导作用下,配合有利的旅游发展政策,设计具有较强区域辨识度的视觉识别系统(VIS),利用系列化的视觉符号通过旅游者能够广泛接触的层面,实现文化旅游形象的统一,如,设计西咸地区文化旅游统一的LOGO、各文化旅游主题统一的风格等;还可引入人文识别系统(HIS),通过对西咸地区精神、信仰、知识、艺术、历史、传说、语言、风俗、习惯和人文遗产等特有的人文资源进行整合设计,进而加深旅游者的体验度,感受本地区独有的文化,如,在整理西咸特色文化品牌的同时,利用开展丰富的民间艺术、弘扬当地民俗文化的各种方式与文化旅游资源的内涵发掘相结合,将文化旅游活动渗透到当地日常生活中去,重现文化基调,带给旅游者更深刻的旅游感受。对于西咸地区文化旅游一体化的形象塑造是复杂的系统工程,涉及到具体操作还应综合考虑行为识别系统(MIS)、理念识别系统(BIS)等的设计,在此不一一赘述。
3、加强形象传播
在塑造西咸地区文化旅游形象的同时,该形象向旅游市场快速、深化地推广将是非常重要的问题。通过利用传播要素通过构建优质高效的传播途径,根据市场反馈不断调整、更新形象传播策略,有助于促进西咸地区文化旅游形象的不断提升。具体到传播策略,方式方法多种多样。从传播媒介中,可选择电视、广播、报纸、户外广告、书籍、影视等传统媒介,也可选择网络、移动客户端等新型传播媒介。以当下受众最广、传播速度最高的网络媒介为例,建立西咸地区文化旅游形象推广的官方网站,在网站页面内对文化旅游资源进行梳理、归类,方便公众进行浏览与取得相关背景知识;
西咸地区政府及重点旅游企业也可与腾讯、搜狐、新浪、网易等大型门户网站联合推出文化旅游专门的板块,或借其平台建设电子邮件、论坛、博客、官方微博、微信公众号等,利用网络媒体的便利性向公众发布最新的西咸地区文化旅游活动资讯,使公众能够全方位多角度关注到西咸地区的文化旅游形象,达到品牌形象深入人心的传播效果,提高更高层次的认同度。另外,相关数据表明,举办高规格、大规模的节事活动对于区域旅游形象传播有较大的影响力,节事活动能够在短时间内集聚大量人气,使地区旅游活动产生强烈的旅游吸引力,西咸地区打造文化旅游形象也可从大型节事活动找切入点,提升文化旅游品牌的美誉度。
总体而言,西咸地区文化旅游资源基础十分优良,但综合开发利用度还远远不足,旅游产业一体化程度较低,社会影响力还有待进一步加强。为本地区文化旅游产业的发展选择适当的品牌化战略、塑造优质文化旅游形象任重道远,本文在此仅作粗浅初探,未来学界、业界、政府应共同发力,进行更深层次的研究与实践。
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镜头的处理技巧在电视节目的后期制作中,镜头的处理是十分重要的环节。通过对镜头进行一定程度的处理,可以使视频变得有节奏、有变化,且生动自然,使观众被电视节目所感染与吸引。明确主题,迎合观众思维。电视节目最终是给观众看的,因此镜头的处理应当充分结合观众的心理与思维。只有这样,观众才会愿意看这个电视节目。以下是读文网小编为大家精心准备的:基于电影视觉风格的镜头处理技巧相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
【摘 要】镜头的处理技巧关系到电影的整体视觉风格和展映效果。本文通过对镜头语言的诠释,围绕增强电影视觉风格所需要的不同类型的镜头处理技巧进行了论述和研究,以便提供给广大电影工作人员更多的参考和帮助,进而促进我国电影视觉效果的镜头处理能力的提高。
【关键词】电影视觉风格;镜头处理技巧;镜头语言
在电影行业飞速发展的过程中,影视制作技术与观众欣赏能力的提升,迫使电影作品的制作和处理技术急需提高和完善,而电影的整个制作过程恰好是由一个个镜头所组成的,作为其中最基本的单位,对其使用不同的处理方法,会给观众呈现出不一样的视觉体验和感受,在漫长的电影发展历程当中,对于镜头的处理技术已经衍生出众多种类,为了将电影视觉风格最好的一面呈现出来,加强对以提升电影视觉风格为目的的镜头处理技巧的研究与分析十分必要,具有一定的现实意义。
近些年来,镜头语言的概念逐渐在电影行业内流行起来,尤其在镜头本身已经成为电影中不可或缺的一种视觉元素的基础上,镜头语言的有效利用,无疑会让电影在视觉风格的呈现上锦上添花。事实上,所谓镜头语言,是由电影制作者运用镜头的组接技术将一个个电影画面连接起来,进而表述出一种情感或思想观念,从电影专业的角度来说,便称之为镜头语言。经过长期的发展历程,当前的镜头语言可以被主要划分为固定与运动镜头两个主要的类别,电影制作者要结合电影的实际需要,从服装、道具、场景等不同方面对电影镜头进行科学合理的设计,以便带给观众良好的连贯性和视觉效果,这些均需要进行不同阶段时期的连接、组合与处理,以保证镜头的完整性,当然诸如运动镜头包含了摇镜头、拉镜头、推镜头等具体不同的镜头处理技巧,需要依据不同的电影制作情况而定,如此才能体现出不同类型电影的不同视觉风格。
(一)针对镜头连接方式的处理技巧
电影的制作离不开镜头连接方式的处理,其中叠化作为最常见的镜头连接方式,对于电影视觉效果的增强具有不可忽略的作用。通常情况下,制作者通过对一组镜头进行连续不断的叠化处理,可以在电影视觉风格的营造方面产生很大的影响,无论是从观众的角度为其创设出的视觉冲击,还是从电影自身情节、内容上的情绪渲染、视觉范围营造,都十分有利于后期电影上映的体验与效果的提升。同时,在镜头叠化速度与时间的长短方面的处理,也可以分别达到既定的视觉风格。
(二)电影镜头“定格”的处理技巧
在电影领域,所谓定格处理主要围绕丰富电影的视觉冲击效果和风格画面而实施,其中,瞬间静止的镜头画面给观众带来的视觉体验无与伦比,令人惊叹,通过在运动镜头的表现中采取突然静止的手段,以出其不意的悬念和视觉感受获得观众的欣赏。当然除此之外,很多电影在制作过程中会遇到后期剪辑的阻力,以定格方式的处理技巧可以有效弥补这方面的不足,所以运用此种镜头处理技巧无疑给电影画面和内容的显现均提供了很好的帮助。
(三)电影中大全景镜头的处理技巧
很多电影在拍摄制作的过程中需要大量的外景,而大全景镜头正是为表现电影的大场面视觉效果而形成的。尤其在很多充满特效的好莱坞大片中,这种镜头处理技术常常被运用,比如:表现某位英雄人物的威猛形象时,必定会营造出令观众极为震撼的大场面视觉风格,而在运用该方式的过程中,同时要兼顾电影中局部的一些细节展示问题,比如《斯巴达300勇士》这样的视觉特效好莱坞大片,注意这项环节,必将形成较为鲜明的对比,更加突出人物的思想和个性,而不止于仅仅为创设大场面视觉风格而使用,因此,在电影镜头的处理技巧当中,这也是不可忽略的重要手段之一。
综上所述,电影事业的蓬勃发展,让镜头处理技术也得到了相应的提高。关于基于电影视觉风格营造下的镜头处理技巧,可谓一项较为系统和复杂的技术要求,不是一蹴而就的,需要电影制作人员在不断的实践中积累经验、总结教训,根据不同的影片风格、思想内容,进行镜头技巧的利用和调整,进而为烘托出电影的场景气氛和视觉效果发挥出应有的作用。
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我国旅游业在改革开放的进程中高速成长,现在,已经成为我国最具活力的一大产业和国民经济新的增长点。旅游景区品牌正是在旅游业的这种高速成长中产生和发展起来。以下是读文网小编为大家精心准备的:浅析旅游景区提升品牌的策略与方法相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
【摘 要】旅游景区是构成旅游业的核心要素之一,是旅游目的地中最重要的组成部分,也是激励旅游者外出旅游最主要的因素。随着我国旅游业的快速发展和品牌化潮流的影响,旅游景区品牌化发展已成为未来的一种发展趋势,如何提升旅游景区品牌的影响力和吸引力成为了人们越来越关注的课题。
【关键词】旅游景区;品牌;品牌发展
在市场经济的大环境下,在以资源为基础,市场为导向的旅游业时代大背景下,旅游景区追寻以盈利为目的,在保证环境沉载量的前提下,能否吸引足够多的旅游者是旅游景区能否发展壮大的重要因素。因此,建设旅游景区品牌是旅游景区发展的内在要求和必然选择。
品牌原本是一个非常中性的词汇,它的英文单词是Brand,源自古斯堪的那维亚语brandr,意思是“烧灼”,从本源上讲,品牌是刻画在先民们所拥有的有生命的动物或者无生命的物件上的记号。这应该是最初品牌标志的作用。而现代理解的“品牌”是用来和竞争者产品有所区别的名称、符号、设计、或是合并使用的工具,通常包括以文字或数字表示或用口语表达的品牌名称,以及偏向于视觉特性的品牌标志。
旅游景区品牌与旅游产品紧密相联,是旅游产品借助自身品质优势和宣传等多种手段创造的具有一定影响力的牌号,它通过一系列物质载体来表现自己。直接的载体是名称、术语、标记、符号或者图案,或是这些因素的相互组合等,间接的载体是产品的质量、价格、市场占有率、知名度、美誉度等。
在市场经济日趋深化的今天,品牌战略已经成为企业在市场竞争中立于不败之地的法宝,对于旅游景区市场竞争来说也同样如此。提升旅游景区品牌对旅游景区来讲是一件意义深远的事情,是旅游景区获得核心竞争优势的基础,也是在市场竞争中能否崛起、强盛的关键。要想在竞争中胜出,必须将注意力集中在创造具有核心竞争优势的品牌上。提升和发展品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不用成本的,只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌战略,就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产,实现旅游景区的跨越式发展。现在的市场竞争其实已经发展到了“品牌的战争”阶段,也就是“品牌核心优势的竞争”,没有品牌的竞争是无力的竞争,没有品牌支撑的商品是脆弱的商品,没有品牌根基的市场可以说根本就不是“已占领的市场”。因此,提升和发展旅游景区品牌才是旅游景区最珍贵的无形资产。
(一)构建景区品牌维护系统。
品牌维护系统是旅游景区品牌经营的重要保障,旅游景区会因缺乏品牌维护意识,而失去品牌,失去市场。品牌经营是一个品牌成长与景区综合价值提升的漫长过程,它需要景区构建品牌维护系统,以进行科学的、全方位的维护。首先,成立品牌维护小组。在景区主要领导人的带领下,以景区企业品牌发展为目的,设置专门景区品牌维护机构;其次,实施品牌发展过程监控。进行品牌跟踪、预警、诊断,对景区品牌的市场环境进行监控,以判断品牌生存、发展和危机指数,对景区品牌知名度、美誉度和忠诚的变化进行监控,以对品牌业绩有一个清晰的认识,对景区品牌相关数据、信息和表象进行研究,并跟踪和了解竞争对手的品牌变化,以找出景区品牌在市场中优劣势;最后,建立品牌发展档案。将景区品牌监控过程中产生的数据和信息收集起来,将品牌维护过程中策略的地改变实施加以记录,建立景区品牌信息系统,以备检索,为景区品牌进一步的维护与完善提供可靠的依据。
(二)提升旅游景区的核心竞争力。
通过旅游景区核心价值宣传口号、景区企业文化座右铭、经营指导思想、景区统一的服务、建筑风格、道路、装饰、指示牌系统、旅游广告、宣传册等品牌总体理念的展示,把旅游景区的综合形象系统的、完整的展现出来,让旅游者深刻地感受到旅游地的总体风格和鲜明个性。景区强调企业理念,管理制度化与人性化结合,使员工有企业归属感和责任感,以达到为游客提供高质量高效率的服务,以提升品牌形象。旅游企业的品牌是靠顾客对企业产品和服务的满意度来支撑的,质量是品牌创立的前提和基础。有品质才有品牌,但凡成功的品牌,无不将品质建设视为重点。因此,把好旅游企业的质量和服务关对企业核心竞争力的保持至关重要,在此基础上,旅游管理者要竭力为旅游者提供旅游产品主体价值以外的旅游产品附加值,使旅游者获得主体价值之外的优越感和心理满足,从而提升品牌的知名度、美誉度与忠诚度。
(三)采取多种营销方式。
好的营销策略可以对品牌的建设和发展起到至关重要的影响,可借助媒体宣传的强势作用、节事活动的拉动效应、政府职能的有效保障等多元化的营销手段,提升旅游景区品牌。
(四)加强景区文化建设。
体现深层文化内涵是旅游景区品牌经营战略成功与否的关键因素。挖掘旅游景区文化内涵成为如何有效地延长景区生命周期、塑造有利品牌的杀手锏。旅游景区管理者应深挖景区文化、形成品牌文化,以产生文化亲和力、缩短景区与旅游者的距离、唤起目标市场的最大情感认同。
提升旅游景区品牌是旅游景区发展的内在要求和顺应品牌化潮流的结果,我国旅游景区在品牌建设和管理上还处于初步发展阶段,对于旅游景区而言,谁先打好这场没有硝烟的“品牌仗”,谁就能在未来的市场竞争中占得先机。
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在互联网时代,品牌是市场上的灵魂,是企业的支柱,注重品牌管理已经是大势所趋,显然,高校品牌管理课程起着重要的作用。 以下是读文网小编今天为大家精心准备的:《品牌管理》课程在普通高校的学科化发展研究相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘 要:品牌对企业的重要性使得现代经营不能忽视对品牌人才的培养,但品牌管理科学的教育却远远滞后于企业品牌的发展,虽然教育界一直在努力使品牌管理的教育教学规范并系统起来,但品牌管理科学在我国普通高校的现状确实令人堪忧的。即使是在发达国家已开设品牌管理专业的院校,其品牌体系性并不完整,也不独立。尽管国内学者一直学习西方品牌教育的经验,但都未能完成品牌管理科学在国内高校的问题。文章从高校学科发展的视角,认真审视了品牌教育的现状,并提出品牌管理科学的学科发展方向,这对于我国普通高校调整品牌管理的教育方向有着积极的现实意义。
关键词:高校学科发展 品牌管理 学科化
国外高等学历教育当中的品牌管理科学是沿着工商管理专业(MBA)发展的轨迹逐渐发展起来的,它与其发展紧密相连,世界各地开设MBA教育的院校约有半数开设有品牌管理课程,10%左右的工商管理专业学位设有品牌管理方向,其他一些相关专业也设有,如摩洛哥大学的奢侈品管理专业的品牌管理方向。应该说品牌管理专业是工商管理学科发展到较高级阶段的产物。近50年,在欧美有37个知名品牌研究学会、企业研究所先后成立,并有68个大学开设了品牌管理本科、研究生教育,如美国普度大学、美国德保罗大学、美国堪萨斯大学、纽约州立大学、密西西比州立大学,以及英国爱丁堡大学等。
在教育发达的国家,品牌管理已经在很大程度上被企业所接受,并逐步向各个行业岗位进行职业化应用发展,从品牌管理理论入门到品牌管理实战均已经被以企业培训教材形式所覆盖。由此,我们看到了国内品牌同国际品牌之间还存在巨大的差距。我国的品牌研究起步较晚,还没有形成规模,研究的成果和方向也很分散,一般是在市场营销专业开设品牌管理课程,这与方兴未艾的品牌教育需求形成鲜明的对比。国内的品牌理论发展明显不足,而且此方面的研究成果集中在应用理论层面,基础理论的研究很少。在我国品牌管理还只是一门课程,它在现行的学科序列中隶属于管理学门类,工商管理学科(一级学科),市场营销专业(二级学科)。有些院校根据自己的师资情况调整课程名称为《广告策划与品牌管理》,或是《品牌学》等。国内的学者近十年来对品牌管理科学进行了大规模的探索式教学,目前还没有正式的关于《品牌学》的教学标准大纲,第一部规划教材《品牌学》是由东北大学赵琛教授编写,但仅限于品牌标志设计的部分。
上海交通大学余明阳教授于2006至2009年连续出版了多部品牌管理教程,2011年由中国市场学会品牌专业委员会和教育部考试中心联合牵头在我国自考阶段设置了品牌管理专业,并为此配套了完整的系列教材,这也是最完整的一套关于品牌管理专业的教学教材了。2013年周云出版了专著《品牌管理的学科化发展研究》,对品牌管理作为二级学科的要求进行了系统研究与构建。此外,中国商业联合会每年都举办市场营销专业《品牌管理》课程骨干教师培训都对我国品牌管理教学都起到了积极的作用,但我国品牌管理科学在高等教育范畴内总体发展却显得十分缓慢,无法适应我国“以企业经营品牌化发展带动整体产业升级”的发展战略形势。尽快把品牌管理成长为系统科学的二级学科,成为我国品牌管理科学研究人员发展品牌事业的迫切任务。
品牌管理在现在国内的教学当中只是市场营销的一门课程,却涵盖了《品牌创建与运营管理》、《品牌定位科学》、《品牌名称设计与徽标设计》、《品牌个性塑造》、《广告策划与传播》、《品牌公共关系维护》、《品牌哲学与文化管理》、《品牌危机管理》、《品牌延伸管理》、《品牌资产管理》等十余门专业课程,已经形成了一个完整的专业课程体系。
更重要的是品牌管理科学作为一个学科的基础原理体系也已经构成,以《品牌关系理论》、《品牌信息本论》、《品牌经营要素的替代理论》为核心的品牌管理科学研究基础理论框架已经形成,并独立于其他所有学科之外,标志着品牌管理作为科学的范式的形成。
基于上述,品牌管理作为课程的教学意义已经不大,它已经在客观上发展成为一个体系完整的学科体系,具有对普通高等院校及实践者进行系统理论学习的指导意义,以及对研究人员进行规范研究方法和思路的作用。
品牌管理科学由课程能否成为二级学科,其关键在于是否具有独立的原理和理论体系,迄今为止,从事品牌管理科学教育和研究的机构仍没有统一的专业培养方案,在没有形成独立的原理和理论体系之前,仍然以工商管理学科其他专业的理论为研究基础的体系是很难成为二级学科的。
同时,尽快解决品牌管理科学基本教学框架和内容的论证是从理论上突破国外现有理论束缚,研究我国自主品牌发展战略路径,进而从学历教育和职业教育不同角度出发,构建符合我国国情的品牌管理专业人才培养方案,最后针对国内品牌管理专业的发展现状,探索适合我国国情的品牌管理专业教育的基本模式,才是解决困扰我国多年的自主品牌问题的根本途径。
在国内,品牌管理的教学是从上世纪90年代初开始的,伴随着国内企业大力发展自主品牌建设、推动企业品牌化建设的节奏,蓬勃发展,但系统化、学科化一直是困扰品牌教育界的一个难题,这一问题严重地制约着对专业品牌管理人才的培养效果,最终,人才的匮乏又严重地制约了我国企业的品牌发展。
解决品牌发展学科问题的意义在于这能够使得现在从事品牌管理的人员都接受系统的品牌理论学习,不(下转第226页)(上接第224页)会因自己的经验代替系统教育的完整性,对从事品牌管理课程教学与科研的高校教师来说,接受系统的品牌理论教育可以防止以营销观点解释品牌的理论深度问题。《品牌管理》作为课程受到营销、广告等专业的影响很大,品牌系统的观点还没有完全被学界和社会所认可,积极发展品牌学科化,可以促进品牌管理科学范式的形成,统一研究方向和发展思路,对品牌管理科学的发展有着极大的意义。但目前遗憾的是很少有研究会提及它的学科系统与依据,至今还没有对品牌管理是否能够作为专业进行过论证的研究见刊。
[1] 大卫.艾格.品牌组合战略.北京:中国劳动社会保障出版社,2005
[2] 祝合良.品牌创建与管理.北京:首都经济贸易大学出版社,2007
[3] 周云,何忠伟.品牌的经营要素替代原理.经济师,2007(9)
[4] 周云,李兴稼.品牌学的理论框架和研究思路.经济师,2007(10)
[5] 周云,品牌信息本论,北京:机械工业出版社,2014
[6] 高��.他们与新唐山紧紧地融为一体.中国商报,2013.1.29
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品牌定位在市场营销中有着不可估量的作用,它是指企业在市场定位和产品定位的基础上,为某个特定品牌确定一个适当的市场位置,为其在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象。市场营销中的品牌定位需要一定的战略策略和方法,还需要正确处理一些关系,要注意建立和经营品牌文化。 以下是读文网小编为大家精心准备的:市场营销中的品牌定位探讨相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
【摘要】:本文结合实际案例,论述了品牌定位与市场营销环境、营销对象,以及营销形式的关系,突出了品牌定位在市场营销中的重要性,并基于当下企业存在的品牌定位误区,提出了相应建议,以供参考。
【关键词】:市场营销 品牌定位 比附定位 视觉形象 竞争优势
品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上,为某个特定品牌确定一个适当的市场位置,为其在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象。品牌定位是对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果,从而使品牌形象在消费者心中占领一个特殊的位置。比如,在炎热的夏天突然口渴时,人们立刻就会想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。品牌定位的目的就是将产品转化为品牌,以利于潜在顾客的正确认识和认同。品牌定位的最终目标是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势,并通过一定的手段将这种竞争优势传达给消费者,转化为消费者的心理认知。
良好的品牌定位是品牌经营成功的前提,它为企业进占市场、拓展市场起导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位,以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象,会使产品淹没在众多质量、性能、服务等方面雷同的商品中。品牌定位是品牌传播的客观基础,品牌传播依赖于品牌定位。没有品牌整体形象的预先设计(即品牌定位),品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。没有正确的品牌定位,无论其产品质量再高、性能再好,无论企业怎样使尽促销手段,也不能成功。可以说,今后的商战将是定位战,品牌制胜将是定位制胜。
营销中要准确地进行品牌定位,首先要进行品牌调研,即通过3C分析法、SWOT分析法和品牌定位图分析法等,对品牌在消费者心目中的情况进行全面的诊断与分析,从而准确地确立品牌定位的战略。网络营销中品牌定位还要了解网络品牌和普通品牌的区别与联系。网络品牌是指在因特网环境下营销或传播过程中形成的、受众对特定事物的精神属性和物质属性反映的总和。它有三种类型:业务网络品牌、媒体网络品牌、综合网络品牌。它体现了网络和信息技术的特点,与网络社区及其成员相关联;它意味着提供有价值的信息或服务,它象征在线客户支持和服务的能力体现。
营销中品牌定位的战略策略及方法如下:
(1)抢先占位。指经营者发现消费者心目中有一个有价值的位置还无人占据,就第一个全力去占据它。如,步步高公司曾发现,在电话机行业里还没有一个品牌代表无绳电话,就一马当先地提出了“步步高无绳电话,方便千万家”这家喻户晓的广告语;1992年的时候,高露洁发现中国市场上众多牙膏品牌打的是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等旗帜,而消费者关注程度越来越高的防止蛀牙却是个空白点。于是,高露洁牙膏以单一而集中的诉求———“防止蛀牙”迅速进入中国市场。
(2)关联强势品牌/产品。指让品牌与阶梯中的强势品牌或产品相关联,使消费者在首选强势品牌/产品的同时联想到自己,从而将自己作为补充选择。如,七喜发现美国消费者消费的饮料中三罐有两罐是可乐,于是它关联强势品牌,反其道而行之,将自己的产品定位为“非可乐”。当人们想到可乐时,同时也就会联想到七喜的“非可乐”。“非可乐”的定位曾让七喜一举成为美国饮料业第三品牌。
(3)攻击强势品牌/产品。指针对消费者心目中的定位代表品牌的潜在弱点进行攻击,强调自己新品牌的优点,从而达到自己取而代之的目的。如,泰诺林进入头痛药市场的时候,阿司匹林已占据了头痛药市场的首要位置。于是,泰诺林攻击阿斯匹林会导致胃肠道毛细血管微量出血。从这一点攻入,泰诺林最终替代阿司匹林,成为头痛药市场的领导品牌。此外,还有一些品牌定位的策略:
(4)首席定位策略。指通过强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位,达到强化品牌认知和定位的目的。如,有些品牌宣称自己“最前卫”、“销量第一”等;某些家电品牌宣称自己“最节电”、“最安静”等。
(5)比附策略。即甘居第二、攀龙附凤。如,“宁城老窑———塞外茅台”;或者强调自己是前十大、前二十大等。
(6)USP(UniqueSellingProposition)。强调自己独一无二的卖点,如:海尔氧吧,乐百氏27层净化,白加黑白天吃白片不瞌睡、晚上吃黑片睡得香等等。
(7)定位于特定消费群体。如,“XO是男士之酒”。
(8)强调价格质量比。如雕牌的“只选对的,不买贵的”。但这要求产品确实要货真价实。
(9)赋予品牌文化内涵。如金六福的“福文化”。
(10)情感定位。品牌的情感定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌,使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验,从而唤起消费者内心深处的共鸣和认同,最终获得对品牌的喜爱和忠诚。如,哈根达斯的情感定位———营造爱的味道。
(11)产品利益定位。消费者都希望产品具有其所期望的功能、效果和效益,因而以强调产品功效为诉求是品牌定位中的常见形式。目前许多产品都具有多重功效。但在品牌定位时并非非要定位于产品的多重功效。消费者往往会对与自己相关的某一诉求产生较深的印象,因此,向消费者承诺一个功效点的单一诉求往往更能突出品牌的个性特点。如洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”,海飞丝是“去头屑”,潘婷是“健康亮泽”;舒肤佳洗涤用品强调“有效去除细菌”;沃尔沃汽车定位于“安全”等。
(12)自我表达利益定位。自我表达利益定位策略通过表现品牌的某种独特形象和内涵,使品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品位、心里期待的一种载体和媒介,从而使消费者获得一种自我满足、甚至自我陶醉的感觉。如,果汁品牌“酷儿”的代言人大头娃娃,右手叉腰、左手拿着果汁饮料……这个形象很符合儿童的心理,因而博得了小朋友的喜爱;浪莎袜业锲而不舍地宣扬“动人、吸引、高雅、时尚”的品牌内涵,给消费者一种表现靓丽、妩媚、前卫的心里满足;夏蒙西服定位于“007的选择”,对渴望勇敢、智慧、酷美的消费者极具吸引力。
1.要正确理解品牌定位与产品差异化的关系,弄清品牌定位不是简单的产品差异化,不是经营者单纯地追求与别人产品的差异。网络品牌要素构成同传统品牌一样,通过产品差异化、关联性和认知价值来体现。但品牌定位不仅仅是为了追求产品的差异化,更是为了实现品牌的差异化。随着市场竞争的日益加剧,品牌定位更注重产品的风格、文化、个性等无形因素及其给消费者带来的精神和情感上的利益,并以此来塑造企业及其品牌有独特价值的形象,以期占据有利的心理据点。这已成为企业竞争的理性选择。
2.正确处理品牌定位与品牌整合营销传播的关系,实现品牌定位与品牌推广的有机结合。品牌定位从产品开始,除了产品定位以外,品牌定位的另一重要内容就是整合营销传播过程中的广告诉求。必须承认,品牌广告诉求作为企业与消费者沟通的主题,是品牌个性的重要体现,没有目标顾客认同的诉求主题,品牌定位也难以实现,甚至是不可能实现的。但是,过分夸大广告诉求的作用,进而仅仅以品牌广告诉求来确认品牌定位是片面的。没有与广告诉求相一致的产品,广告宣传的生命力和效果就不能持久。因此,可以说,品牌定位是以产品定位为基础、以广告诉求定位为保障、通过各种营销手段的整合运用塑造品牌形象的过程。品牌定位蕴涵产品定位,又依赖于宣传定位,品牌定位最终所体现的让消费者所感知的品牌形象,是产品定位与宣传定位的有机结合。
3.品牌定位中要有长远的眼光,要建立自己的品牌文化。一个品牌要想产生比较大的影响,要想在市场中长久生存,就必须要确立并建设自己的品牌文化。一个品牌没有自己的文化追求,必定走不远。有了特定的文化追求,一个品牌才能在这种文化的统率下不断创新自己的形式,并相应地把高品质的产品呈现给市场。真正高品质的产品必定有自己的文化统率,只是一味地模仿别人、或者东一榔头西一棒子地零打碎敲,是产生不了高品质的产品的。有了文化和高品质,才能赢得人们的信任,才会有忠实的顾客,也才能有长久的生存。所以品牌定位要注意建立和经营品牌文化,要反对鼠目寸光或只着眼眼前的利益。
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商业环境是传统商业形式化的主要载体,市场形象体现着商品的应用属性和价值属性,是制造购买的重要手段。一个好的商业环境应该是对商品与需求的恰当诠释,是对购买的正确引导。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:国际品牌危机产生的商业环境因素剖析相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
内容摘要:日新月异的商业环境使得企业的所有策略都要随之而变。对于企业的危机管理更是如此。企业应随时根据其所处商业环境的变化而采取相应的公共关系危机管理策略,与外环境进行积极、及时、有效的沟通,预防并有效处理危机。
关键词:危机 策略 环境系统 “七力” 危机模式
商业环境日新月异,包括顾客、竞争者、供求、政府、法律、文化……国际品牌企业在中国大陆市场对其产品、价格、渠道、营业推广等营销策略上尽其所能地变换手法,力求吸引公众眼球,但在危机管理中却依然固守多年陈旧的做法,致使发生一系列公共关系危机,并大多以惨败收场。但细究其危机发生的前因后果却令人觉得这是必然中的事。
综观国际品牌出现的一系列危机事件,我们可以看到这样的共同点:这些著名的跨国企业都缺乏对现代中国的政治、经济、法律、消费者群体、媒体等所构成的环境正确的认识和把握,并且缺乏与环境的有效沟通,致使在由于环境因素引发的危机发生时,手足无措,或反应迟钝或反应僵硬,使企业在经济效益和形象等方面都遭受了重挫。这些反映出当今企业在危机管理中的重要缺失——危机系统建构不完善,在危机管理中注重危机的技术性处理而忽视危机的环境因素尤其是外环境。
危机系统论是系统论在危机管理中的运用,其基本思想是:整个企业的经营系统(内、外环境)是多层次、多面向、不断进行复杂互动的。企业外环境的危机是企业重要的威胁,企业究竟有没有能力处理,完全依赖于内部组织结构的健全,以及综合企业内部情报与资源的决策体系是否能做出正确决定。
外在环境变化多端,是企业危机最主要的来源,所以常被称为企业不可控制的变数。这里的环境主要是指企业的外部环境。美国哈佛大学教授麦可•波特(Michael Porter)在其《竞争战略》一书中提到五力模式(Five Forces Models),是许多产业为应对不同外在竞争强度,广泛用来发展其战略的方法。其五力结构为:新竞争者的进入;替代品的威胁;购买者的谈判能力;同业竞争;供应者的谈判能力。笔者认为企业所面临外部环境的危机威胁不仅来自产业环境而是来自各方面。企业外部危机环境系统的构成要素为:政治变化、经济发展、产业竞争、文化转换、公众变化、媒介导向,它们共同构成企业外环境危机结构的七力模式。
政府作为国家公众利益的代表行使着对国家事务的最高管理权,是危机环境系统中的重要因素。具体包括:政府类型和政府稳定性。政府对经济的管理。政府政策变化。分析政府机构的政策变化对公司十分重要。对外国投资的态度。行政管理程序。与母公司所在国政府之间的关系。东道国与母公司国家政府的关系将直接或间接影响跨国公司。政治模式。每一种政治模式给商业带来的风险是不同的,应及时进行分析。
国家的宏观经济和由产品市场组成的微观环境构成重要的经济因素。一国的经济概况就是该国的宏观经济环境,包括经济所有制、人口、收入、资源、消费结构、经济增长及其他。微观环境是指涉及某种特定的产品和市场的环境。经济因素是一切因素的基础,经济发生变化会引发一系列因素包括社会、消费心理、人际关系、文化等的变化。在近十年中,中国的经济尤其是城市经济(这些危机事件都是发生在城市中)发生了巨大的变化,给社会、政府、个人经济状况、需求、心理意识等带来一系列的变化。
产业因素除麦可•波特教授提出的包括同业竞争的威胁、潜在竞争者的挑战、替代品的压力、购买者的谈判能力、供应者的谈判能力等以外,笔者认为还应加上一个重要的因素:行业景象。同行业企业生产同一产品,各企业间会有连带的互相影响,行业是同行企业共同生存的小环境,行业的景象也是企业发展的风向标,需要密切关注和监视,以确保企业在一个良好的行业环境中发展。古井贡酒厂在山西溯州发生了“1.26”假酒中毒案后立即意识到近邻的不法行为将会殃及池鱼,因此主动出击,在全国大媒体上刊登了《致全国消费者公开信》,对假酒制造厂商进行严厉批评,同时决定无偿向死难家属捐助抚恤金20万元。成功制止了古井贡酒的消费者受到假酒案的困扰;树立了企业良好的形象,又吸引了一大批的潜在顾客,可谓一石三鸟,防御型危机公关取得很好的效应。
文化是指人类从生活实践中建立起来的信仰、价值观、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。包括物质生活、教育水平、社会交往、语言、艺术、宗教信仰、荣誉感、伦理道德等。文化影响着公众的生活方式、行为模式和他们对事件所采取的行动,从而影响公司的决策。对于企业需要对文化进行文化评价、文化分析、从而使自己达到文化适应和文化转变。所谓的文化转变就是在文化背景下某段时期能被接受公众的产品和服务,在经过一段时期后不再被接受的变化。三月发生危机事件的国际品牌企业没有做好文化转变,是造成危机事件发生的主要原因。
在改革开放的20多年里,中国经济发生了巨变,中国的文化也随着发生了变化,中国人民特别是城市居民很多已告别了生存经济步入小康经济,生活的品质有了很大的提升,他们在消费商品时对商品提出了品质、安全性等更高层次的需求。而国际品牌没有或者无视这些变化,依然高傲地俯视中国公众,因此发生了不协调,发生了危机冲突。
媒介作为“无冕之王”的作用日益增强。与此同时,中国传媒业的基础设施也在不断改善。危机事件的进展状况通过媒介特别是网络媒体快速在全国传播,是造成危机事件影响巨大的原因。另外媒介不仅是危机事件的传播者,还是危机事件的引发者。高露洁事件就是由北京某晚报的记者翻译并转载英国报纸《牙膏癌症警告》而引发的,这里媒体成了“牙膏致癌”的议题设置者。
公众因素是企业外环境中的重要因素。对于公众的研究不仅要有静态的了解更要有动态的把握。中国的公众发生了哪些变化呢?公众的商品知识、法律知识、维权知识都在提高,一旦利益受到侵犯,他们将会用知识去辨别、用法律来保护自己。公众的消费要求随着体验的积累而在提升。公众对国际品牌已从盲目的崇拜回复到应有的理智判断了,一旦发现产品有问题,他们一样“毫不留情”。公众随着生活水平的提高对商品的安全性要求大大提高了,而大部分国际品牌的危机都是安全问题危机。公众的物质生活水平提高了,消费者对商品所给他们带来的精神感受更为关注了,所以商品纠纷发生后他们对“讨说法”的需求超过了对赔偿的需求。公众的群体意识、社会责任感、民族意识也在加强,他们向国际著名企业挑战不仅为自己还为了广大的消费者。在国际品牌的危机中容易引起公众的民族情结也是这次危机愈演愈烈的因素。公众的环保意识也有了很大的提高,不仅要求企业生产合格产品而且要求企业的一切行为符合环保要求。
每一次危机既包含导致失败的根源,也孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的成功机会,就是危机管理的精髓,而习惯于错误地估计形势,并令事态进一步恶化,则是不良危机管理的典型特征(诺曼•R•奥古斯丁)。企业外环境危机的应对策略可以从以下几方面进行分析:
建立企业外环境危机结构“七力”模式,构筑企业危机系统,随时对企业外环境的政府信息、经济信息、产业信息、法律信息、文化信息、公众信息、媒介信息等进行即时监控,一旦有变化应随时告知有关部门,及时进行信息的处理。变化有两种情形:阶段性的变化信息和即时性的变化信息。如中国经济发展层次和公众的变化,是在近十年、五年等较长时期的变化,称之为阶段性的变化信息。即时性的变化信息,如肯德基、苏丹红的事件信息,是突如其来的信息,属于即时性的变化信息。对于企业,应及时重构企业外环境的危机系统,设置危机环境预警方案及应对方案,告知最高决策部门,有必要的话要进行危机的预演,以便在危机发生时能从容、高效应对。
沟通是解决一切不协调、冲突的有效方法。“在现代社会里,人们对企业的社会责任的期望越来越高。若一个企业在发生危机时,不能与公众进行沟通,不能很好地告诉公众他的态度、他正在尽力做什么,就无疑会给组织的信誉带来致命的打击,甚至有可能导致组织的消亡”(迈克尔•里杰斯特)。在沟通方式上应充分发挥整合营销沟通的方式方法,与环境进行有效沟通。
与环境进行沟通的基本要则是:沟通的态度要真诚,一切以公众利益为重,要把公众的利益放在首位。这是有效沟通的首要前提。在危机发生后,如果企业还是死守企业利益,往往不能达到沟通的成功,因而不能很好地解决危机。沟通时间上要及时,时间是解决危机的关键因素,因为在同一时间上媒体在大量地复制信息,公众在焦急地等待企业信息,同时也在传递着各种真实与不真实的消息,小道消息也在不断地涌出。沟通方式上要新颖,新颖的方式能达到更好的沟通效果。
“善战者,求之于势”(《孙子兵法》)。环境既是企业危机发生的原因也是企业可以借助克服危机的力量。政府、媒介、公众、法律等都是企业在危机事件中可以借助的外部力量。
1.[美]迈克尔•波特著.竞争优势.夏忠华译.中国财政出版社,1988
2.刘刚.危机管理.中国经济出版社,2004
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企业软实力是相对硬实力而言的非物化要素。硬实力是以物化形式存在的要素,是衡量企业做大做强的客观标准,例如:企业设施、资本、人员、经济规模等。而软实力是整合和使用硬实力的能力,是企业发展不可或缺的支撑要素,是最终实现企业运营效能最大化的关键能力。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:品牌价值视角的企业软实力提升策略探究相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘 要:经济全球化的时代,企业之间的竞争越来越趋向于软性竞争力的比拼,而品牌价值很大程度上体现了一个企业的软实力。从品牌价值的视角,通过构建品牌价值—企业软实力模型,可以探讨企业软实力与品牌价值之间的联系。基于该模型,企业可以从树立远大愿景、构建特色核心价值观和优秀企业文化、加强社会责任意识、提高自身硬实力以及加大沟通平台和产品流通渠道建设等方面建立并提升自身软实力,增强竞争力。
关键词:企业软实力; 品牌价值 ; 价值认同。
改革开放以来,我国的企业迎来了空前的发展机遇,迅速发展壮大。随着全球化的加深,外资企业的不断进入,以及本土企业走出国门开辟海外市场,企业之间的竞争日趋白热化,单靠传统的硬性竞争优势已难以保证在激烈的竞争中获胜。另外,企业所拥有的硬性竞争优势保有时间越来越短,且容易被竞争对手复制,当前企业之间的竞争越来越趋向于软性竞争力的比拼。环境与时代在改变,同时也改变了软实力与硬实力在企业综合竞争力中的比重,软实力越来越显示出其独特魅力与重要性。与此同时,品牌建设也日益受到企业领导层的重视,品牌价值很大程度上体现了一个企业的软实力。因而,可以将品牌价值融入企业软实力提升的研究当中,以品牌价值为切入点提出相关措施,增强企业软实力,从而在激烈的竞争脱颖而出,实现企业的可持续发展。
1. 品牌价值。
20 世纪 80 年代全球范围内掀起的企业并购浪潮,引起了人们对品牌价值的广泛关注。拥有一个高价值的品牌将为企业带来高额收益,品牌具有价值已是一个不争事实。对于品牌价值来源的研究主要有企业价值、顾客、利益相关者三种视角,关于品牌价值的理论与研究也都是基于此。传统的基于企业价值视角的资产价值理论受到越来越多的挑战。国内学者对于品牌价值的研究主要集中于顾客对品牌价值的影响。朱瑞庭等[1]认为是品牌本身以及品牌具有帮助企业保持自身产品的个性化特色和通过对消费者的直接影响改善和强化企业在垂直竞争( 制造商—中间商/经销商—零售商) 中的地位等功能使品牌具有价值。王成荣[2]从“级差地租”理论和商品二因素理论出发,认为品牌价值由生产者特殊劳动同投入要素和市场认可要素构成。
利益相关者价值理论认为品牌塑造不仅仅局限于顾客,应将所有的品牌利益相关者都纳入考虑范围之内,因为这些利益相关者各自对品牌塑造的成败都有很大影响。张燚等[3 -4]认为品牌价值的本质是利益相关者价值的整合,企业应该满足利益相关者的价值诉求,从“品牌—顾客关系”转向“品牌—利益相关者关系”来提升品牌价值。综合前人的研究,本文认为品牌价值是利益相关者基于对品牌的感知,进而产生对企业理念以及经营行为等的价值认同,表现出对企业的支持行为,从而给品牌带来的价值。品牌代表的是整个组织,并不只是产品,不能将“产品品牌”等同于“组织品牌”。[3]产品品牌的对象是顾客,而组织品牌针对所有利益相关者。品牌的利益相关者包括顾客、员工、供应商、经销商、政府等。企业必须对利益相关者的价值需求做出承诺和兑现,品牌价值的提升依赖于利益相关者的顾客忠诚、努力工作、合作并提供高质量材料等行为支持。
2. 企业软实力。
软实力( Soft Power) 一词产生于国际关系领域,由美国学者哈佛大学肯尼迪学院院长、美国前任助理国防部长约瑟夫·奈( Joseph S. Nye) 1990 年首次提出,他认为软实力是靠吸引来达到目的的能力。[5]软实力产生于国际关系领域,但其本身却有着广泛的应用领域。
国外学者对软实力的研究多集中于国家层面,对于企业软实力的研究不多。国内自王沪宁[6]首先对软实力开展研究以来,掀起了软实力研究热,诸多学者分别从国家、区域、企业等各个层面进行了深入研究。目前国内对企业软实力的定义仍未达成一致看法。金周英[7]从软性资本、软技术、软环境的集成角度认为“软实力是软性资本的潜力,软技术创新能力,软环境的应变、创造和创新能力形成软实力的三大核心”,将企业软实力定义成这三种能力的集成和集成能力。
罗高峰[8]从价值认同的视角把企业软实力定义成技术创新能力因素、资本沉淀因素和环境整合能力因素的集成,是获取利益相关者价值认同,产生企业预期行为的能力。黄国群等[9]认为企业软实力的形成必须由企业理念、价值观等潜在软实力经过互动传播向现实软实力转换。不同的认识将会导致从不同的角度去构建软实力。顾建平[10]从国际金融危机的背景出发,认为诚信文化是企业软实力的核心,围绕诚信文化提出了构建企业软实力的一些建议。罗高峰[11]认为基于核心价值观的软实力是企业软实力的真正所在,体现尊重个人、团队精神、企业文化,并从这三个方面创建企业软实力。
3. 综合评述。
综合上述研究文献,本文认为“企业软实力是企业主体通过对企业特定资源的占有、转化和传播,以吸引企业利益相关者等客体,获取他们的价值认同,使他们产生企业所预期的行为,最终达到企业目的的一种能力”。企业软实力的定义将其形成过程和作用机理包含于其中有利于对软实力的深刻理解,同时也增加了现实构建中的操作性。罗高峰[11]和顾建平[10]分别以核心价值观和诚信文化为企业软实力的核心来构建软实力,只是从单个方面给予研究,虽然抓住重点,但有一定的局限性。企业软实力的提升应该着眼于整个形成及作用过程。利益相关者是企业软实力的作用对象,所以企业软实力发挥作用的一个重要环节是利益相关者的价值认同。本文以利益相关者为对象,将品牌价值理论融入企业软实力的研究中,构建了品牌价值—企业软实力模型,试图从整体上对企业软实力提升提出建议。
企业软实力是企业在市场竞争中相对于经济实力、设备、技术等硬性竞争力的软性竞争力总和,相对于硬实力,软实力难以复制,且软实力形成的竞争优势持续时间更久。品牌价值是企业的无形价值,是整个组织的优势体现。这两者的形成过程交叉重叠,同时品牌价值也是企业软实力的集中体现,相互促进。
1. 品牌价值的形成。
品牌是对利益相关者价值需求与期望的承诺和保证。[3]品牌价值源于企业理念及其指导下的企业经营行为以及随之而产生的产品与服务中所包涵的利益相关者的预期价值需求。企业理念主要由核心价值观、远大愿景、企业文化、社会责任以及日常生产经营活动中具体的规章制度等几个方面的因素构成。企业理念的转化传播有两种方式: 直接传播和间接传播。[8]直接传播即企业直接向利益相关者宣传、营销自身理念与价值。间接传播则是通过企业的经营行为间接表明其理念,同时企业理念通过内部转化凝结为企业提供的产品与服务,进入市场接受消费者的感知与比较。
产品与服务所承载的价值由于反映了消费者的价值诉求,得到消费者的价值认同。消费者的利益得到满足则会以顾客忠诚作为对企业的支持行为,直接结果是销量与收益的迅速上升。其他利益相关者由于各自的需求通过企业的行为和产品得到满足,也会表现出合作、努力工作、提供政策支持等对企业的支持行为。企业理念的传播是个双向互动过程,企业不仅传播理念,也从利益相关者以及其支持行为获取反映价值诉求与期望的信息。通过这些反馈信息加强对自身理念、行为的认知、把握和修正,从而更好更全面地满足利益相关者的需求。所有这些对组织的支持行为最终又会以各自的方式从各个方面给企业带来价值,形成品牌价值。
2. 企业软实力的形成。
企业软实力的整个形成过程即从对特定资源的占有形成潜在软实力向现实软实力的转换并发生作用的过程。[9]这些特定资源包括硬资源与软资源。企业理念作为企业的软资源,以硬实力为基础运用转化后以各种方式和载体传播至利益相关者得到其价值认同,产生吸引力,标志着企业软实力的最终形成。
3. 企业软实力与品牌价值的关系。
在品牌价值的形成过程中,从企业理念到利益相关者的价值认同这部分正好与软实力的形成过程交叉重合。企业软实力作用的结果是利益相关者的支持行为,这将带来品牌价值的提升。品牌价值与软实力的这种关联使其能从整体上代表一个企业的软实力,即品牌价值是企业软实力的集中体现。品牌价值的提升,带给利益相关者更多的积极感知、认同、信任,进而上升到价值认同带来企业软实力的提升; 另一方面,软实力的作用发挥也会对品牌价值带来有利影响。
综上分析,我们可以得出如下模型:
1. 树立远大愿景,增强员工动力。
愿景是企业使命的直观体现,是企业未来的发展蓝图,指明了企业的发展方向,描绘了企业未来的样子。一个得到广大利益相关者认同的共同愿景有着强大的吸引力与驱动力,这正是软实力的基础。成功的企业大都拥有一个卓越的愿景,如福特的“让大众能拥有汽车”,苹果的“让每个人都拥有一台计算机”等。远大愿景有助于提高员工的自我效能感,激励员工行为,从而为消费者提供更高质量、更高性能的产品与服务,提升品牌价值。经济全球化的时代,一个仍然采取机会导向的企业是危险的。所以,企业应在认识自身现状的基础之上,立足经营领域,分析未来的经营环境,提出一个可实现的、挑战性的愿景。首先,要倾听利益相关者的诉求,找出关键因素,最后提炼总结出一个能反应各方意愿的共同愿景。愿景的表达必须是简明、清晰、独特的,复杂冗长的宣言只能停留在墙壁上,并不能产生任何实际作用。此外,愿景并不只是作为一个口号,企业的战略与战术应围绕这个目标制定,并且加强愿景的沟通,使愿景切实激励引导员工行为,切实发挥愿景的功效。
2. 构建特色核心价值观、优秀企业文化,指导企业经营行为。
核心价值观与企业文化对内指引与规范着员工的行为,对外展示着企业的卓越管理风格,是企业不可复制的软实力的重要来源,是公司得以持续发展的关键。优秀的企业文化能凝聚全体员工的智慧,激励员工为企业的发展不懈奋斗。当前我国企业的人员流动率高,员工对企业的忠诚度低,文化建设工作已相当迫切。企业要立足自身行业,确立一个符合自身发展的特色核心价值观。其次,文化建设工作应纳入高层领导的日常工作范围,加强员工对企业文化的认识。诚信是企业经营之本,能有效降低企业交易成本,提高企业声誉,所以首先要建立诚信文化。另外,经济全球化的大背景下,只有创新与团队合作才是企业的生存之道。因此创新与团队合作也要作为文化建设的核心内容之一。除此之外,每个企业面临的经营环境与客户需求不同,企业还应构建其它满足自身发展需要的优秀文化,形成独特的竞争优势。
3. 加强社会责任意识,提升优秀企业公民形象。
企业作为社会成员,是社会的重要组成部分。企业的发展离不开社会的支持,因而承担社会责任是企业应尽的义务。近年来,紫金矿业、三鹿乳业等一大批破坏环境和危害消费者利益、健康的企业遭到媒体曝光,社会反应强烈。社会责任的缺失不仅对企业的品牌造成极大伤害,甚至会导致企业破产。目前公众的环保意识与可持续发展观念增强,社会上对企业承担社会责任的呼声很高。企业社会责任的承担可以提升企业形象,增强消费者对企业的认同,进而认同企业产品与服务。首先,企业应该为消费者提供质量可靠的产品,不能虚假宣传,夸大产品功效。产品是企业软实力的基础,抛开质量,企业软实力就无从谈起。
其次,企业要本着“以人为本”的理念,保障员工的合法权益,提供合理的报酬,指导员工的企业生涯发展,加大对员工的培训投入,为员工的升迁创造机会,实现企业和员工的共同发展。和谐的劳资关系可以降低员工流动率和员工招聘成本,增强对外部人才的吸引力。最后,企业必须加强环保意识,走可持续发展之路,企业的发展不能建立在环境破坏的基础之上。企业社会责任的承担势必会增加成本,给企业的短期效益带来影响,但可以带来政府政策的优惠与支持、消费者的信赖等好处,大大增强了企业的软实力。
4. 增强自身硬实力,为软实力的形成与作用发挥提供坚实基础。
软实力的最终形成由潜在软实力转化而来,而这个过程必须以企业的硬实力为基础才能成功转化。硬实力是软实力的载体,为软实力的作用发挥提供依托,同时软实力也会增强硬实力,两者相互促进。[9]企业在注重软实力的同时也要提升自身硬实力,增强软实力的发挥效果。因此,企业要引进人才以增强自身的技术优势,及时更新设备、厂房等多方面增强硬实力,为利益相关者创造更多价值。
5. 加大沟通平台和产品流通渠道建设力度,保证价值传播。
价值与理念的传播是实现品牌价值、提升企业软实力的重要环节。利益相关者的价值认同建立在对企业带给他们的价值的积极感知的基础之上,这就需要企业构建一个沟通互动的平台,保证自身价值的完整传播并获取利益相关者的需求信息。互联网的高速发展与广泛应用,使其渗透到各个阶层,成为全民化的交流平台。社会化媒体时代,企业应积极利用社会化媒体,加强与利益相关者之间的互动,扩展其认知范围,使其积极参与到企业的品牌建设当中。此外,企业的文化与核心价值观最终凝结在产品与服务上,企业应加强产品流通渠道的建设,保证品牌价值在流通到消费者的过程中不会有所减值。
软实力作为相对于硬实力的软性竞争力,在全球化竞争中的重要地位日渐突显。信息化进程的加速,给企业经营管理带来便利的同时也增添了不少挑战。单纯的硬性优势,越来越容易被复制超越,企业经营更加困难。只有将硬实力与软实力相结合,两者相互促进,才能更好地发挥硬实力的优势。另外,软实力的提升是个长期过程,短时期内难以迅速形成,但其带来的利益却是难以估量的。企业应该将软实力建设提升到战略高度,进行长期规划,把软实力建设落实到经营管理的各个层面。
[1]朱瑞庭。 品牌价值的理论、模型及评估[J]。 商业时代,2003,( 13) : 44 -45.
[2]王成荣,邹珊刚。 论品牌价值的来源及构成[J]。 商业研究,2005,( 9) : 7 - 10.
[3]张燚,张锐,刘进平。 品牌价值来源及其理论评析[J]。 预测,2010,29( 5) : 74 - 80.
[4]张燚,刘进平,张锐。 利益相关者视角下的品牌关系模式研究[J]。 企业经济,2008,( 10) : 54 -57.
[5]Joseph S Nye. The Changing Nature of World Power[J]。 PoliticalScience Quarterly,Summer,1990,105( 2) : 77 - 92.
[6]王沪宁。 作为国家实力的文化: 软实力[J]。 复旦学报( 社会科学版) ,1993,( 3) : 75,91 -96.
[7]金周英。 从国家软实力到企业软实力[J]。 中国软科学,2008,( 8) : 19 -23.
[8]罗高峰。 基于价值认同视角的企业软实力作用机制研究[J]。
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[9]黄国群,徐金发,姜涛,等。 企业软实力的内涵、形成过程及作用机理研究[J]。 软科学,2008,22( 2) : 123 -127.
[10]顾建平。 以诚信文化为核心的企业软实力的构建[J]。 生产力研究,2010,( 6) : 232 -235.
[11]罗高峰。 企业软实力体现及实现路径[J]。 企业经济,2010,( 7) : 25 -27.
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品牌竞争,即在满足消费者某种愿望的同种产品中不同品牌之间的竞争。或许那个消费者对巧克力感兴趣,并特别偏爱M&M牌,于是,该品牌的产品在竞争中赢得了最后的胜利。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:谈企业品牌竞争的路径选择相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
内容摘要:在经济全球化进程中,我国企业必须重视品牌战略,必须善于整合品牌,以此提升企业竞争力。本文分析了三种品牌竞争路径,即自创品牌、联合品牌和并购品牌。
关键词:品牌竞争 品牌竞争路径
入世之后,我国经济逐步融入国际市场,民族企业面临着更加激烈的竞争环境。这种激烈的市场竞争是产品质量、技术服务和价格等要素的竞争,最终要通过品牌竞争来实现。以名牌的经济实力为后盾来分割世界资源、拓展全球市场,将是国际经济运行的一大特点。
改革开放20余年,中国经济发展举世瞩目。到2004年,我国GDP已升至世界第六位,贸易总量升至第四位,我国的彩电、服装、鞋帽等多达100多个大类产品产量居世界第一。显然,中国是无可非议的制造业大国,但是,我们却是无可争议的品牌弱国。2003年由世界权威机构评出的100个全球最有价值的品牌中,美国占62个,日、法、德和英国各占六七个,我国为零。
在全球化竞争年代,我国民族企业不乏生产优势,但我们缺乏品牌优势,缺少全球性品牌,缺少强势品牌。那么,现代企业如何才能够打造出真正属于自己的强势品牌呢?
品牌是市场经济的产物,是企业争夺国内、外两个市场的重要手段。在市场上,若没有自己的品牌,企业将处于产业链低端,只能为名牌企业做OEM(即代工生产),赚取少许加工费。
面对激烈市场竞争,企业要想谋生存求发展,把企业做强并保持竞争优势,必须根据企业所处的市场环境、竞争能力和企业自身的经营条件,结合不同品牌竞争路径特点,扬长避短,走有利于企业发展的品牌竞争路径。
该路径创牌原则是步步为营,一步一个脚印,逐步扩大市场占有率,扩大品牌影响。其品牌扩张顺序为地方品牌、国内品牌和国际品牌;扩张的地理顺序为本地市场、全国市场、海外相邻市场和全球市场。这种渐进式自创品牌路径创建的步骤是:企业首先在国内市场开发并推出具有特色的产品,以优异的品质和良好的服务打造企业自己的知名品牌;然后通过经营范围的延伸,在国际化经营中逐步将企业品牌打入国际市场,从而创立国际品牌。
鉴于以上分析,企业在品牌经营过程中,可分阶段、有步骤地进行。可以考虑先以产品出口进入国际市场,在目标市场站稳脚后,可组建自己拥有经营权的销售机构,取代原来委托代理的销售方式,推出企业自己的品牌。随着销售业绩上升、销售渠道完善,企业可在目标市场逐步加强信息、管理及研发等环节,直至把企业部分或全部生产经营系统转移到东道国。这样,当企业海外经营能力和竞争力日益增强时,企业品牌知名度和美誉度也会不断提高,从而打造出自己的强势品牌。世界很多知名品牌就是通过这种方式建立起来的,如可口可乐、万宝路等。我国的海尔集团也是以这种方式,在海外建立了有影响力的“Haier”品牌。
自创品牌路径运作稳健,遵循从国内经营到国外发展,从产品代理出口到境外办机构,直至海外投资建厂的发展路径。在跨国经营中可控制经营风险,可逐步积累国际市场运作的经验,培养跨国经营人才等。这样有利于企业增强信心,逐步提高品牌知名度和美誉度,其创国际品牌成功机率较大。不足之处是,用这种方式建立国际品牌需要较长时间,需要较多资金投入。
联合品牌是指分属不同企业的两个或多个品牌进行合作的一种形式。通过品牌合作,某品牌可借助其他品牌来丰富自己的品牌内涵,实现品牌认知,引发品牌联想,从而共同创造更多、更大的价值。1991年,为抵御竞争对手,Intel公司推出了奔腾系列芯片,制定了耗资巨大的促销计划,鼓励计算机制造商在其产品上使用“Intel Inside”标志。对参加该计划的厂商购买奔腾芯片给与3%的折扣,在计算机的外包装上注明“Intel Inside”标志的厂商,则给与5%的折扣。一时间,市场销售的IBM、DELL等名牌计算机,除原有品牌外,均加上了“Intel Inside”标志。第二年,Intel公司产品销售量比上年增加63%,取得了巨大成功。
近年来,联合品牌战略在国际市场上日益受到众多跨国公司的青睐,主要因为:有利于实现优势互补,开拓新市场。企业之间寻求的最直接动因在于依靠对方优势来弥补自身不足,实现优势互补,形成合力,创造品牌竞争优势,为本企业产品开拓新的市场。有利于降低促销费用,节省投资。有些企业在开拓新市场时,往往没有足够的资金,实行联合品牌战略有利于弥补企业自身资金不足,从而节省投资。有利于增加销售,保持溢价收益。由于联合品牌双方的互相支持作用以及强强效应,使品牌得到了更强的质量保证,消费者愿意为高品质产品支付更多的钱,因此可确定一个比单一品牌更高的价格,从而获得溢价收益。
联合品牌竞争路径是借助于他人的力量,先建立一定的知名度,待时机成熟时再独创品牌。它比较适合近年来以跳跃式发展起来的、产品直接进入国际市场的企业。如温州打火机、宁波电子、文具。这些企业产品比较有特色,但是其规模往往不大,资金有限,缺乏国际市场营销经验。如果刚进入国际主流市场就打自有品牌,难度相对很大,此时走联合品牌路径不失为一种较好选择。采用品牌联合方式企业可以借风行船,减少或消除进入国际市场的壁垒与阻力。另外,借用合作方市场营销渠道,还可以大大缩短创牌时间。
但是,联合品牌也蕴藏风险。若合作双方的产品、品牌或企业个性不和谐,一旦某方发生财务危机、信誉不佳等情况,反而会危及、损害它方品牌权益,对企业开拓国际市场带来消极影响。因此,企业选择联合品牌模式前,须慎重评估对方品牌特性和企业运营情况,规避品牌经营风险。
并购品牌是指某企业收购它企业的品牌所有权,有权使用该品牌资产的方式。包括知名品牌并购非知名品牌,大型品牌并购小型品牌,强势品牌并购弱势品牌,通过市场法则使品牌趋于集中,是企业品牌扩张与品牌运营的重要战略之一。近年来品牌并购席卷全球,尤以跨国品牌之间的并购为甚。这既是经济全球化强势推动的结果,更是全球化市场走向成熟的表现。
收购市场中已存在的品牌是企业简便快捷进入并占领目标市场的一种有效方式。联合利华公司当初进入中国市场时,就是通过并购 “中华”(牙膏)等品牌而很快占领中国大片市场。并购品牌路径可以避免陌生环境带来的风险,缩短消费者认知和接受的时间;可以利用原有企业的生产线、销售渠道、人力资源,节省大量的销售渠道建立和人员培训的费用;可以在较短时间内占领市场,取得高额利润等。另外,还可在一定程度上扫清进入市场道路上的障碍,减少竞争对手。
欧美作为世界主流市场,竞争十分激烈,强势品牌众多,并且消费者表现得更为成熟和理性。要建立一个新品牌需要较长时间,且难度很大,而品牌收购则比较迅速,具有时间短、见效快的特点。目前,欧洲经济停滞不前,美国经济也不景气,这给我国企业打开欧美市场提供了机会。品牌收购可采用合并、控股或参股等方式,只要能掌握品牌决定权和营销渠道,就达到收购目的。2004年12月8日联想以12.5亿美元收购IBM个人电脑业务,合并完成后的新联想一举成为仅次于DELL、HP世界排名第三的PC公司。联想的品牌形象一夜之间得到大大提升,企业规模大大扩大,效率大大提高。
并购品牌是进入国际市场,尤其是欧美发达市场的良策,但并购品牌风险也很大。选择该品牌竞争路径的企业必须考虑该品牌市场定位与本企业发展战略一致性及企业自身驾驭能力,考虑潜在财务风险,考虑双方企业文化融合等因素。若并购后无法形成协同效应,或经营整合造成资源流失,则品牌价值就难以得到维护和提升,甚至失去原有竞争优势。此模式较适合国际市场运作经验丰富的企业,并需要拥有雄厚的资金实力和相应跨国经营人才作后盾。
以上三种品牌竞争路径各有特点,企业必须根据市场环境、经营条件和竞争能力的实际情况,结合不同品牌竞争路径特点,扬长避短,选择有利于企业发展的品牌竞争路径。在企业建立之初可走自创品牌竞争路径;成长期,可走联合品牌竞争路径;成熟期,可走并购品牌竞争路径。
1.金碚.论企业竞争力的性质.中国工业经济,2001(10)
2.季六祥.我国品牌竞争力的弱势成因及治理.财贸研究,2002(7)
3.白玉.现代品牌经营的基本特征及其模式研究.广西经贸,2002(5)
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标志设计,在现代社会信息化、科技化、多元化的发展潮流中,越来越凸显出它的重要地位和作用,它以集中、强烈、精炼的视觉艺术形式进行信息的传达,因此也被堪称为视觉传达中的“尖端作品”。 以下是读文网小编为大家精心准备的:从标志设计的演变谈视觉简化心理相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘 要:当今视觉传达设计过于喧嚣繁复,而标志设计却不断运用视觉简化的心理进行演变。这一演变正符合了人的心理需要,也符合了形式的某种秩序和规律,但并不是所有简化都能达到较好的效果。简约不等于简单,适时适合的简化才是理想的。
关键词: 标志设计 视觉心理 简化 标志更替 消费心理
随着时代的发展,科学技术水平的提高,视觉传达设计显得过于喧嚣繁复,信息井喷式地涌现,但人们获得有效信息的可能性却日益降低。从某种意义上来说,已造成了视觉污染的局面。一部分设计师们反其道而行之,采用简化的视觉表现手法,用简化的标志进行宣传及推广。这种追求简化与其说是符合视觉传达设计的规律,还不如说是顺应了人们的视觉审美心理取向,符合人们视觉简化心理的需要。
人的视觉过程由视觉生理活动和与之相对应的心理经验联系在一起,从而形成相互作用的过程。“它能将看到的各种事物进行选择、对本质的把握、简化、抽离、抽象、分析、综合、补足、纠正、比较、问题解决,还有结合、分离、在某种背景或上下文关系中作出识别”[1]。在人类的视觉系统中包含一个“简化原则”,即视觉追求形式上的简化,自觉按照刺激物的相近、相似或连续等特性将其组织为简洁完美的结构。
标志是一种特定的图形符号,体现某一事物的特殊含义和象征意义。标志通过自身的独有形象,既可以代表某一国家、机构、组织、团体、活动、企业和个人,又可以将对象的精神、理念、特征、性质和内容表达出来。标志作为可识别的图形符号,它的主要特点就是用来表明事物的特征,传达事物的信息[2]。标志设计拥有非常悠久的历史,从古代人对于图腾的崇拜,使用的简单的记事符号,到北宋出现的我国最早的商标标志“刘家功夫针铺”,一直发展到如今店面的招牌、企业的标志,这其中持续的发展和进步,都凝聚了广大人民的辛勤与智慧。改革开放以后,随着我国社会的巨大进步和经济的迅猛发展,标志开始在各方面应用和普及,商品的繁荣和国际贸易的频繁交流,促进了标志的广泛应用。
简化是对具体而繁复的画面进行提炼,简化是人的一种天性,是根据“内在需要”进行的一种自然行为,它符合形式的某种秩序和规律。艺术的简化效应随处可见,视觉系统的“简化原则”包括两个方面:一是追求视觉形式上的简化,自觉按照刺激物的相近、相似或连续等特性将其组织为简洁完美的结构。二是在设计中的运用,体现在对符号等抽象、概括形体的喜好上,既能突出特征,传达意图,又能强化视觉记忆,使人印象深刻。
例如美国微软公司,其在1975年成立初期时的操作系统为视窗结构,因此叫做Windows。那时的操作系统标志(图一)较为简洁明了,未使用过多的修饰及拟物形态在标志上。随后在1992年的Microsoft Windows 3.1上,我们看到对未来产生深远影响的“微软窗口”,标志包括经典的窗口,经典的四种颜色,经典波浪动态效果。这个标志给后面的Windows logo设计留下了很深远的影响。在随后的一段时间内,我们电脑的开机界面就是这个蓝天白云下的微软Windows。直到2001年微软发布了全新的操作系统Microsoft Windows XP,原先经典的窗口标志转换为“Windows旗帜”,丰富的图形和阴影带来了3D效果,这时的logo具有一定的拟物性。此后的一段时间内,“Windows旗帜”只在标志内部发生一些变化,在外形上并未做过多的简化。直到2012年,随着微软推出全新的操作系统Windows 8 操作系统,其logo终于定下(图二)。其在新logo中首次加入了符号标志:四个小方块,分别采用蓝色、橙色、绿色和黄色设计。这四种颜色同时也代表着微软的产品,以及所服务群体的多样性。
二是视觉对信息有选择性地接受,排除事物的普遍性和一般性,只对事物的特殊性产生关注。在设计中的运用,体现在人们对非逻辑形式的敏感和对“中断点”的关注[3]。格式塔心理学家发现有些形给人的感受是极为愉悦的,这就是那些在特定条件下视觉元素被组织得最好、最规则和具有最大限度简单明了的“形”。凡是能用符号编码的东西,相对来说就更容易追溯和回忆[4]。
有时人们的视觉心理会追随那些简洁明了且具有一定组织形式及意义的对象,这里我们要举碳酸饮料巨头百事可乐(Pesicola)logo变化的例子。早在1898年百事可乐就诞生了(可口可乐在1886年诞生),同年百事可乐有了自己的logo(图三)。字体具有一定的时代气息,1898年到1940年百事可乐的标志改进都是以花体字体的造型出现的。发展到1950年后就出现了正面瓶盖的造型,强化饮料的说明性特征。其中1962年的修正方案中改变花体为等线体是一次较大的突破。1973年的修正方案中把1962年的瓶盖造型转变为圆形,将造型简约化,增加了方形背景,使logo更突出,视觉效果更简约有力(图四)。这正符合了格式塔心理学中所强调的人们对于简洁图形的需求心理,也满足了观者自身的心理快感。在最近最新一次改标中,百事可乐将微笑上扬,又一次改变了其logo(图五),使其逐渐变得完善,同时最大限度地运用简单明了的“形”。并且通过不同嘴角微笑的幅度,对百事可乐旗下不同的口味进行分类。
简化的形式表现在人的适应性上是一种心理需要。人类具有简化处理的本能:可以从复杂的内容中理顺逻辑关系,在??唆的语言中提取要领,还可以在千头万绪的感觉中归纳出条理。同样,视知觉也可以对自然现象加以提炼和简化,这样才能抓住特征、便于表现、存储记忆。这是一种视觉心理的需要,更是一种实用性的功能[3]。人类的眼睛倾向于把任何一个刺激式样看成是已知条件所允许达到的最简单的形状。在一定条件下,视知觉倾向于把任何刺激式样以一种尽可能简单的结构组织起来。就因为人眼具有如此的功能,所以设计师就把很多标志进行演变和再设计。据我的收集,大部分标志的重新设计都是由繁入简的。以下便是我搜集的一些标志的演变:菲亚特的前期logo以盾牌及勋章为原型,周围添加了些稻穗图形及阴影变化,较为繁复,而到后期不断简化。但标志字体还得到了保留,满足了人们对于菲亚特的视觉熟悉印象,可以说是由繁变简成功的例子。
简化的另一个特点是符合形式的某种秩序和规律,以便视知觉更容易把握,对形式关系的秩序化处理实际上是一种简化。我们在混乱的外部秩序里往往易于看清的是这类有规则的形状,这是人的一种本能。因此,我们应用最简单的图形表达最有深度的意义,有时要很好地运用视知觉心理的“有”和“无”的关系。
当然所有的事物都有一个限度,若事物限度超过了,则会出现不佳或者相反的效果。如果极简主义到达一定的高度,那么设计就变得乏味和呆板,违背了其原来的初衷。这方面失败的例子不胜枚举,在标志设计中也是比比皆是:GAP(美国著名服装公司)在2010年时进行了更换logo的计划,以下便是其前后的logo变化(图六)。新标志一出,消费者立刻进行了反对和抗议,Facebook上有72万网民反对此次换标。“虽然旧标志形象用今天的审美标准来看确实有些过时,但总好过现在这个看上去类似某个网络公司形象的标签符号;原有标志使用的衬线体字母显得非常的具有历史意义,但也并没有过分强调那些复杂琐碎的古典细节,毕竟它与传统的古罗马体还有很大的区别,即使现在更换使用的Helvetica Neue字体本身确实相当的完美,但说实话放在这里让人感觉好像是上错了戏的演员,显得那么的手足无措,更别提右上角那个渐变色的小方块,简直与遮羞布无异”。
在消费者的声讨中,GAP公司妥协了,维持了原来的旧标。因此我们可以看到,在更换标志的时候,应当再谨慎些,很多公司因为一次不太成功的换标,从而丢掉了市场。虽然GAP只是对原来字体进行了改变,并未大改特改,但面对消费者不认同,只能妥协。
通过分析这几个国内外标志设计的演变,我们得出简化是人的一种天性,是根据“内在需要”进行的一种自然行为,它符合形式的某种秩序和规律。纵观一个或者多个企业的标志演变,从标志形式内容上来说都是进行简化演变的。这一演变正符合了人们的心理需要,也符合了形式上的某种秩序和规律,但并不是所有简化都能达到较好的效果。简约不等于简单,适时适合的简化才是理想的。研究标志设计的演变及其演变风格,对于了解和掌握视觉简化心理,具有一定的帮助。
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客户体验,也叫用户体验。顾名思义,就是用户使用商品后的最直接的感受。这种感受包括:操作习惯、使用后的心理想法等等。客户体验在互联产业中得到了极高的重视,并衍生了一种新兴的职业——交互设计师。一些企业中还配置了首席体验官。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:基于顾客体验的服务品牌接触点管理相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘要:品牌一直是营销研究领域关注的重点内容。而在现有的研究中,对于服务品牌的研究还远远不够。在顾客接受服务的过程中,顾客可能通过接触不同的人员或者服务体验,从而形成不同的服务品牌评价。这种服务品牌的感知和体验对于顾客的口碑和品牌传播具有深远的影响。本文旨在探究不同服务接触点对顾客服务品牌评价的影响,丰富和补充现有文献中对服务品牌的研究。以扎根理论为主导工具,通过收集分析顾客对经济型连锁酒店的网上评论帖子,构建了基于顾客体验的服务品牌接触点模型,探讨了影响顾客体验从而最后影响服务品牌的接触点。研究发现服务质量、服务价格、服务设施和周边情况四个品牌接触点会影响到顾客体验,从而最终影响到顾客的品牌评价。当然,文章也存在一些局限,扎根理论的研究方法在管理学营销学中的应用还不够成熟,本文的研究对象和样本数据的代表性也有些欠缺。
关键词:顾客体验;服务品牌;品牌接触点;品牌管理。
如今的市场竞争日趋激烈,传统的人员推销和广告传播等方式已经不再适合于当前的营销传播和顾客价值创造。随着信息技术的发展、顾客需求多样化、营销手段的不断丰富,外部的市场环境发生了巨大的变化。例如,互联网的出现使得沟通传播手段更加丰富,改变了大众传播模式;高层次的消费者日趋增多,要求更难以满足;体验式的营销活动成为满足消费者需求的新方式;信息技术及其创造的新的管理模式使得企业活动的深度和广度也呈现新的趋势(温韬,2007)。企业为了获取忠实的顾客,需要从更为广泛的视角多方面地提升顾客价值,增加顾客的满意度和忠诚感。顾客在接受服务过程中所接触的顾客接触点和服务体验感知,就是顾客评价服务品牌,评价对于服务满意程度的一个重要方面。
在这样的背景下,研究顾客对于服务的感知和服务品牌的评价具有至关重要的作用。虽然Gronroos(2000)提出服务品牌是服务营销未来的重要研究方向,但是这方面的研究一直较为缺乏。目前的研究对象主要集中在有形产品的品牌接触点上,对服务企业关注较少;在国内,对于服务品牌形成的探索有限。服务消费在很大程度上是过程消费,顾客价值基本上是在服务过程中形成的。服务品牌的价值主要取决于顾客对服务过程的体验,对于顾客体验的探索应该是服务品牌研究的核心。为了填补在服务品牌方面的理论缺陷,本文试图运用扎根理论研究方法,运用Nvivo8.0软件,进行探索式的定性研究分析。我们通过收集酒店行业中顾客对服务的评价,来分析顾客在接受服务过程中的关键接触点对顾客服务质量感知和服务品牌评价的影响。本文的研究结果对日后服务品牌的深入分析和定量研究提供了基础。
1. 品牌和服务品牌。
美国市场营销学会将品牌定义为:“将不同企业的产品或服务加以有效区分的名称、术语、符号、标志或其它属性” (格罗鲁斯,2002)。品牌对于消费者的产品选择和决策至关重要。主要表现在:品牌能够帮助顾客加工和处理产品信息,降低顾客的购买风险,简化购买决策的过程;同时还能够增加顾客的购买信心,赋予顾客产品功能之外的社会利益和心理利益,提高对于自身价值的感知(Aaker,1996)。相对而言, 服务品牌和实物品牌有很大的差别。DeChernatony et al.(1999)通过调查发现了两者在实施方法、服务组织、产品质量的稳定性、顾客关系的维系、产品的可识别性等方面存在着差异。
现有文献并没有对服务品牌具有明确的定义。不少学者对服务品牌进行了调查和研究,了解了相关专家对于服务品牌的看法。Riley & De Chernatony(2000)访问了20 位品牌专家,发现不少专家认为服务品牌和实物产品的品牌有着许多相似之处,它们在概念上十分相似,都将顾客的情感和产品联系起来。国内学者温韬(2007)基于顾客的服务品牌权益定义为:服务品牌所带来的附加价值,本质上是由于顾客头脑中已有的服务品牌知识而导致的顾客对品牌营销反应的差别化效应。
Berry(2000)指出服务企业在品牌建设方面和生产企业的品牌建设工作有所不同。服务企业在品牌建设时,要重点做到以下四个方面:与众不同,重视服务过程中的整体创新;让服务对顾客具有重要价值;服务具有移情性,增加顾客对企业的感情;员工能够将品牌内涵化,在服务过程中真正体现企业的文化内涵。
范秀成(2001)指出,服务品牌的建设需要关注以下几个方面:①服务管理是核心,与顾客接触过程中为他们提供积极的感知。②营销沟通只能在品牌建设中承担辅助性的作用。③服务品牌的建设不会被不好的服务过程所摧毁。对于范秀成的观点,我们对于前面的两个观点表示赞同,但是对第三个观点持不同的意见。我们认为,虽然好的服务品牌可能并不会因为偶然间的失败服务而受到重大影响,但是,在当今信息技术发达、人际沟通便捷的时代里,消费者对于服务的不满情绪可以通过网络和口碑等多种途径有效地传播。这对于其他关联顾客或者潜在消费者而言,提供了借鉴和参考的标准。尤其考虑到服务行业的特点,服务活动并不像实体产品具有客观评价的标准,无形的服务消费更需要根据其他的相关经验作为消费决策的依据。因此,消费者的服务体验和服务质量感知,是建设服务品牌的关键步骤。
2. 顾客体验。
著名的体验营销学者Schmitt(1999)指出,体验是个体对于一些刺激的内在反应。顾客的体验是在一系列的活动中被诱发和刺激出来的。体验可以被分成不同的类型,包括感官体验、情感体验、思考体验、关联体验等。从作用范围的角度来看,这些体验类型又可以被整合为个体体验和共同体验等。现有的营销活动不能只局限在对顾客的某一种体验的刺激上,而是要赋予更多的顾客体验内容,将多种体验有机地整合在一起。在服务营销领域,Gronroos(1982)也在服务质量感知模型中提出了服务体验的有关内容。Normann(1984)也在服务管理中提到“关键时刻”对顾客满意和顾客忠诚的营销。这些学者都赞同顾客服务体验对于提高顾客满意度和忠诚度的重要作用。除此之外,顾客体验还对服务过程的情感形成和感知具有重要作用。温韬(2007)指出,顾客体验是在企业提供的消费情境中,顾客在与企业的产品、服务、其他事物等发生互动关系的过程中所产生的感知和情感的反应。本文采用这一观点对顾客体验进行研究。
顾客体验具有以下几方面的特性,包括:主观性,顾客对于服务体验和服务评价具有很强的主管判断的色彩,完全按照自身的标准进行;异质性,同一服务,不同的顾客会有不同的体验,相对而言,同一顾客在不同时刻对相同的服务评价也可能不同;互动性,服务的过程是互动进行的,顾客也要积极参与到其中;感知性,对于活动的内容和服务性质等各方面,顾客可以进行感知和评价;动态性,服务活动没有统一的标准服务质量可能时高时低,并不稳定,顾客的体验也是如此。如今的顾客体验已经渗入到各行各业之中,企业要为顾客提供更多个性化的服务体验,有效地提升顾客忠诚。
3. 品牌接触点。
Schultz & Bames 将品牌接触点定义为无论何时何地,现有顾客和潜在顾客对品牌形象或者可传递信息的体验。美国科罗拉多大学的Tom Duncan 则指出,品牌接触点为顾客面对品牌信息的情境创造了机会。
品牌接触点是品牌信息的重要来源。由于Duncan &Moriarty 指出,渠道信息主要包括计划性信息、产品信息、服务信息和非计划信息四种类型,因此品牌接触点也可以相应地分为:计划性接触点、产品接触点、非计划性接触点和服务接触点四种类型(潘轶彦,2004)。
品牌接触点还可以分为不同的层次(郑新安,2006)。第一层是消费者通过看或者听感知到的品牌虚幻景象。这一层次主要是为了吸引顾客进一步深入接触品牌,提供消费者更多对产品和服务想象的空间。第二个层次是消费者对产品的实质接触阶段。在这个阶段,消费者要带着第一个层次的虚幻想象,去感受真实的产品属性。在第三个层次,消费者根据前两次对于品牌的不同感知,对品牌形成了联想。在这个层次,如果消费者对产品倾注了特殊的感情,就会对产品产生高于它客观水平和真实情况的评价。在不断经历这三个层次,消费者形成了对品牌和产品的特殊认知和情感。
由于本文是针对服务企业的品牌接触点进行相关研究,因而服务品牌接触点的全称应是服务企业的品牌接触点(Service Enterprise's Brand Contact Point),即顾客体验服务企业的品牌形象或者某种可传递信息的情境和方式。
1. 研究方法:扎根理论。
质化研究是指任何不是经由统计程序或其他量化手续而产生研究结果的方法,只要是利用质化的程序进行分析而不论是否用到量化资料的都算是质化研究。质化研究的类型主要有:扎根理论研究法,民俗志(Ethnography)、现象学派(The Phenomenological)、生命史(Life Histories)及对话分析(Conversational Analysis)。
扎根理论方法是质化研究的杰出代表,它首先由格拉斯(Glaser)和斯特劳斯(Strauss)于1967 年在专著《扎根理论之发现:质化研究的策略》中提出,1990 年Strauss&Crobin 著的《质化研究基础:扎根理论的程序和技术》,1993 年迈尔斯和休伯曼著《质化资料分析:新方法手册》,进一步完善和发展了这个理论。
所谓扎根理论是用归纳的方法,对现象加以分析整理所得的结果。即扎根理论是经由系统化的资料收集与分析而发掘、发展,并已经暂时通过验证的理论(Staruss &Corbin,1990)。
扎根理论研究方法的核心是资料分析过程,该过程以理论归纳为主,文献演绎为辅。扎根理论对资料的分析称为编码,所谓编码是一种把资料分解、概念化,然后再以一个崭新方式把概念重新组合的操作过程。扎根理论研究法的分析部分是由三种主要的编码程序所组成:开放性编码(Open Coding)、主轴编码(Axial Coding)、选择性编码(Selective Coding)。而且这三种不同种类的编码程序,其间的界限并非是固定不变的,在编码时,可能一下子用一种编码方式,突然又不自觉地又转用另一种编码,另外资料搜集和资料分析是紧密交织的过程,必须更迭进行,因为分析可以引导资料的取样。
扎根理论研究的目的在于从理论层次上描述现象的本质和意义,从而建立一个适合于资料的理论。以往对服务品牌接触点的相关研究比较分散,也没有研究对服务品牌接触点本身进行细致的界定,往往停留在现象描述层面。对于在研究开始之前没有形成理论假设,应直接从实际观察入手,从原始资料中归纳出经验概括,然后上升到理论(陈向明,1996)。本研究认为扎根理论能够很好地与本研究问题相契合,即挖掘服务品牌接触点的相关内涵,探索其对顾客体验乃至品牌评价的影响。因此,本研究采用扎根理论基本流程(见图1)。
2. 数据收集和分析。
本研究以网络旅游社区———到到网中成员的相关评论帖子为研究对象,在理论抽样的基础上,通过开放编码、主轴编码和选择编码等方法构建出顾客体验对服务品牌的影响机制,从而探讨服务品牌的接触点管理。
到到网是全球最大的旅游垂直媒体Trip Advisor的中文官方网站,是全球最大最受欢迎的旅游社区,主要以为旅行者提供周到客观的酒店评论、酒店受欢迎程度索引、高级酒店选择工具、酒店房价比价搜索、社会化的旅游图片分享以及在线驴友交流等服务为核心内容。目前,到到网月访问量已达到3200 万人,同时拥有超过1000 万的注册会员以及2500 多万条的评论,并且数量还在不断增加中。旅行者的真实评论是到到网最大的特点,总共收录包含了全球超过400000 家酒店及其评论,成为广大旅客出行参考的信息来源。
本研究的数据采集针对7 天、如家、汉庭、锦江之星、莫泰168 五家经济型连锁酒店,我们分别随机抽取了它们在南京的五家连锁店,随机采集了共计500 条旅客评论信息作为研究样本。在对评论帖子进行了简单的整理,剔除了一些重复和极其相似的信息之后,我们对剩下的458 条有效帖子的内容进行开放式编码的贴标签。在共计458 条评论帖中,我们随机抽取300 份样本用于建模,另外158 份样本用于理论饱和度检验。
(1) 开放性编码(Open Coding)。
开放性编码是指将所获得的资料记录逐步进行概念化和范畴化,用概念和范畴来正确反映资料内容,并把资料记录以及抽象出来的概念打破、揉碎并重新整合的过程。开放性编码的目的在于指认现象、界定概念、发现范畴,也就是处理聚敛问题(Pandit,1996)。
根据开放性编码的要求,我们对所选取的300 份样本数据进行编码。为了更好地分析语句的内容,开放性编码的编号中包含有:数据来源-数据编号-品牌-评论内容主范畴。经过对贴标签进行多次整理分析,从这个阶段的评论帖子中发掘出了很多概念,最终形成了共计9 个范畴(如下表1):
扎根理论的第二步是主轴编码,这个过程的重点在于有意地扩大机会,搜集面向层次上的歧义性和变化性资料,以促成概念的饱和,从而构建出一系列能组成逻辑架构的范畴。本文在进行主轴编码中,采用“因果条件→现象→脉络→中介条件→行动/ 互动策略→结果”的逻辑范式,把开放性编码得到的各个范畴有机连结起来。首先通过主轴分析,形成了六大类关系如表2:
在关系归类的基础上,通过主范畴分析,我们从已有范畴中挖掘出了两个主范畴,即顾客体验和品牌评价,见表3。
(3) 选择性编码(Selective Coding)。
在开放性编码和主轴编码的基础上提炼更抽象的能覆盖所有类属和关系的核心类属,即选择性编码。
选择性编码的目的是从主范畴中挖掘核心范畴,深入讨论核心范畴与主范畴及其它范畴的关系,并用故事线的形式描述整体资料设计的现象或事件。主要任务包括:①识别出能够统领其它所有范畴的核心范畴;②基于理论将核心范畴之间建立联系;③用所有资料验证这些联系;④继续开发范畴使其具有更细微、更完备的特征。选择性编码中的资料分析与主轴编码差别不大,只不过它所处理的分析层次更为抽象。本研究分析服务触点对品牌评价的影响模型见图2。
通过对各个范畴以及主范畴的考察和深入分析,同时结合对样本内容的反复比较和提问,我们可以用服务要素→顾客体验→品牌评价这一路径来涵盖所有的范畴,即形成了图2 所示的基于顾客体验的服务品牌触点模型。围绕该核心范畴的故事线为: 企业的服务质量、服务价格、服务设施以及周边情况(及服务环境) 等要素会影响顾客的服务体验,并最终影响顾客对服务品牌的评价。上述构建的模型是典型的“刺激-机理-反应”的理论框架,能够很好地解释服务要素对顾客服务品牌评价的影响。
(4) 理论饱和度检验。
“理论饱和”指的是在资金和时间允许的情况下,再也没有关于某一类别的新资料出现,资料中类别的条件-行动/ 互动-结果联系紧密,类别和类别间关系都已发展妥当的一种状态。
我们将剩下的158 份样本资料做理论饱和性检验,通过编码和分析,相关评论帖的内容仍然可以反映“基于顾客体验的服务品牌接触点模型”的脉络和因果关系。鉴于帖子内容较多,我们以下面两条帖子作为例证:
①酒店工作人员服务态度很好(服务质量),房间和往常一样舒适干净(服务设施),巧的是这次订的房间和之前居然是一个房间,好神奇,如家如家,宾至如归啊(顾客体验,品牌评价)。
主轴: (服务质量+ 服务设施)-顾客体验-品牌评价。如家的人员服务质量和硬件服务设施为顾客提供了良好的服务体验,进而形成了积极的品牌评价。
②这家店性价比非常高(服务价格),位置很方便,火车站不远处,公交、地铁都很方便达到,斜对面300- 400 米处有小吃店(周边情况)。在这边住了一个星期,总体给人感觉这里的硬件和服务都令人满意(顾客体验),下次还会选择锦江之星(品牌评价)。
主轴: (服务价格+ 周边情况)- 顾客体验- 品牌评价。锦江之星的服务价格和地理位置及周边配套为顾客提供了良好的服务体验,进而形成了积极的品牌评价。
通过理论饱和度检验,没有发现其他的范畴,因此可以认为基于顾客体验的服务品牌接触点模型是成立的。
本文采用扎根理论的研究方法,通过采集旅客对酒店的评价信息,探讨了影响顾客体验从而最后影响服务品牌的接触点。研究发现服务质量、服务价格、服务设施和周边情况四个品牌接触点会影响到顾客体验,从而最终影响到顾客的品牌评价。具体而言,服务质量主要是酒店提供的住宿、保洁、餐饮等服务的情况,即服务企业的核心服务内容;服务价格主要指服务的定价和折扣情况,重点关注性价比;服务设施是服务企业呈现给顾客的硬件设施,是保证服务传递的基础;周边情况则是服务的外围环境、地理位置及周边配套等。对一个服务企业而言,顾客体验是品牌评价最重要的影响因素,是服务品牌建设的核心所在。酒店顾客服务体验过程中的品牌接触点不仅包括服务人员服务质量,还包括服务定价、折扣,还有服务设施是否完备,甚至周边的配套设施、交通状况也会对顾客的品牌评价产生影响,同样值得我们关注和重视。
当然,本文也存在一些缺陷不足。一方面,扎根理论的研究方法在管理学营销学中的应用还不是特别成熟,方法本身就存在一些缺陷。而且我们掌握的也不是特别熟练,有些地方的理解可能存在一些问题,很多的应用都是照葫芦画瓢,特别是主轴编码和选择性编码过程。另一方面,我们选取的经济型连锁酒店作为研究对象,虽然是一种典型的服务方式和品牌,但是总归会有一些外部效度问题。特别是我们选取了网络社区的评论信息作为样本数据,这个代表性可能不够,因为网络信息的背后是“沉默的大多数”,这些非随机的评论不能够预测和涵盖总体。
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所谓代言人是指为某种商品做广告代言的一些明星或者知名人士,选择什么类型的代言人至关重要,比如凡客开始做得很好且切中了网络文化的“要穴”!以下是读文网小编今天为大家精心准备的:探析凡客诚品品牌代言人策略相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
凡客诚品(VANCL)由卓越网创始人陈年创办于2007年,产品涵盖男装、女装、童装、鞋、家居、配饰、化妆品等7大类。支持全国1100个城市货到付款、当面试穿、30天无条件退换货。创立4年以来,凭借极具性价比的服装服饰和完善的客户体验,凡客诚品已经成为网民购买服装的主要对象。
凡客2010年签约韩寒和王珞丹为代言人,2011年又先后签约黄晓明、李宇春为代言人。韩寒和王珞丹的“凡客体”、黄晓明的“挺住体”、李宇春的“生于1984”、续签韩寒的“春天体”,凡客的每一轮广告都在互联网上掀起一股跟风、戏谑的浪潮,在广告的轰动效应之下吸引无数消费者尽掏腰包。但2012年4月,凡客却在代言人上栽了跟头,用国家领导人形象做大幅广告,触犯了广告法[1],在“方韩大战”的风口浪尖上续签韩寒,引起公众质疑;邀请苍井空参加年会更是让人咋舌,这些对凡客品牌形象以及产品销售均产生了很大的负面影响。凡客的代言人策略对其发展的作用以及凡客是否需要改进代言人策略值得探讨。
凡客诚品的代言人策略是根据网络消费群体(主要是25到35岁的年轻人)的心理特点选择代言人,即有个性、独立、能代表互联网精神并与凡客的“平民时尚”调性相契合的网络红人或者其他有影响力的人,投入巨资请他们代言,以引起目标受众的关注,获得情感共鸣,促进销售量的增长。凡客的代言人策略是其非常重视的营销手段。
2010年6月,凡客高调邀请韩寒、王珞丹出任品牌代言人,在北京、上海等一线城市的公交、地铁投入巨量的平面广告。韩寒代言的广告语是:“爱网络,爱自由,爱晚起,爱夜间大排档,爱赛车,也爱29元的T-shirt,我不是什么旗手,不是谁的代言,我是韩寒,我只代表我自己。”王珞丹代言的广告语为:“我爱表演,不爱扮演;我爱奋斗,也爱享受生活;我爱漂亮衣服,更爱打折标签。不是米莱,不是钱小样,不是大明星,我是王珞丹。我没什么特别,我很特别;我和别人不一样,我和你一样,我是凡客。”韩寒和王珞丹代言的广告语被称为“凡客体”,盛行一时。2011年4月,凡客签约知名演员黄晓明作为凡客帆布鞋产品的代言人。在这个广告片中,黄晓明的广告语为:“七岁,立志当科学家;长大后,却成为一个演员。被赋予外貌勤奋和成功,也被赋予讥讽怀疑和嘲笑。人生即是如此,你可以努力,却无法拒绝。哪有胜利可言?挺住,意味着一切。没错,我不是演技派,not atall,我是凡客。”2011年10月,凡客签约李宇春为代言人,“生于1984,我们是凡客”的广告12小时微博转发量超过20万。这些代言人的选择产生了令人震撼的反馈效果。2010年7月,韩寒和王珞丹代言的“凡客体”直接将年销售额从5亿元推到20亿元。2011年10月,李宇春代言的广告上的服饰一度卖断货,凡客每日的销量提升了30%.2012年3月,由韩寒代言的VT,上线第一周,销量就超过70万件,现在保持着每日近10万件的销售量。凡客内部高管表示,2011年凡客诚品共销售超过1000万件VT,占到国内T恤市场总量的20%[2].
2012年4月,凡客诚品官方网站推出系列T恤,并用国家领导人的图片做大幅广告,遭到网民批评,因为违反了广告法而被工商局查处。凡客官网于当月24日撤销该广告。如果说,之前韩寒、李宇春等人的代言是在为凡客鸣锣开道,那么之后利用国家领导人图片和续签韩寒就有点玩火自焚了。2012年春节期间,韩寒由于“代笔门”被推到舆论的风口浪尖上,凡客却在3月续签韩寒,遭到外界大量质疑。广告中韩寒略带微笑地说:“有春天,无所谓。”另外,2012年1月邀请苍井空参加凡客的年会,更是让人大跌眼镜。使人怀疑凡客广告无度且品味低俗,在利用一切可以利用的机会不择手段地炒作自己,这就让营销手段逐渐让位于炒作。
(一)成功的品牌代言人策略。
“凡客体”、“挺住体”、“生于1984”等网络词汇的盛行,一方面离不开凡客对产品的正确定位、对网络文化的核心以及目标受众心理的准确把握,另一方面也是最为重要的,就是品牌代言人的选择。
1.“平民时尚”迎合受众心理。
首先,“凡客诚品”的产品定位是平民化路线,不是高端产品。其产品比较时尚,但价格却比较低廉,提倡简单得体的生活方式,致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活。其目标受众都是80后、90后的热爱时尚、喜欢独特、喜欢接受和尝试新鲜事物的年轻人。这些人群渐渐习惯了网购这一营销模式,也乐于网购。网络环境的变化,使得内容营销中的主角不再是企业和品牌机构,而是草根阶层,年轻人们自我意识觉醒,希望自己与众不同,凡客的调性是互联网、平民时尚和强调独立,符合目标受众的心理[3].
2.品牌代言人的特点紧扣了网络文化的核心。
选择什么类型的代言人至关重要,凡客开始做得很好且切中了网络文化的“要穴”.韩寒和王珞丹都是一个时期网络上备受热议和追捧的人物,是青年网民心目中个性率真、代言又相对较少的公众人物。韩寒因文风犀利、个性独立、同情弱势群体而被网友所追捧,给人的印象为“与众不同、颇具公民精神”,这与凡客诚品一直倡导的“平民时尚、个性独立”不谋而合,也契合了互联网自由民主和娱乐至上的网络文化。陈年看重了韩寒自身所代表的互联网精神,以及他“与主流恰如其分的距离”的时代先锋特质。选择王珞丹成为VANCL女装品牌代言人,体现了凡客诚品未来进一步拓展女装市场的决心。另外,两人都是网络红人,凡客诚品的销售渠道就是通过网络,选择他们为代言人能够促进销售。
黄晓明和李宇春与凡客倡导的品牌气质相符,契合凡客的调性,能够引起目标受众的情感共鸣。李宇春是中国选秀时代的标志性人物,极具传奇性的歌手,80后的代表。同时,她也是普通大众用手机选出来的第一个民意偶像,她就是关注度,她就是眼球,就是凡客的最好代表。李宇春生于1984年,这一年有许多的大事件发生,例如邓小平视察深圳、王石创立万科、张瑞敏创立海尔、柳传志创立联想等。在大众眼中,1984意味着变革和颠覆,而凡客正是要倡导这样的精神。这些都能使目标受众产生情感共鸣和认同感。
(二)品牌代言人策略是一把双刃剑。
1.营销过度影响品牌形象。
凡客网站上使用国家领导人的图片做大幅广告遭到网民广泛批评,论文格式斥其违反了广告法的规定;续签韩寒恰逢“方韩之争”正烈又引起争议。凡客对营销过分依赖,最终转向了营销过度,几乎让人产生凡客做的不是电商而是娱乐媒体的感觉。人们纷纷质疑凡客诚品的炒作行为,有人说凡客的媒体“基因”过剩,也有人认为凡客“内功不足”.无论怎样,这段时间凡客诚品品牌代言人的选择让公众都捏了一把汗,这些使得凡客诚品的品牌形象受到了很大的冲击,口碑下降,销售也受到了很大影响。据业内人士分析,这与近期凡客内部高层震荡有关,企业把控不严以致出现炒作过度。电商遭遇“冬天”,凡客期望能在2012年扭转局势,迎来“春天”,是否能变成现实还是未知数[3].
2.巨额代言费成凡客负担。
凡客诚品的代言人策略对品牌的影响作用是双向的。之前的“凡客体”等使凡客诚品结结实实地火了一把,但其中也显露出很多问题。虽然韩寒、王珞丹等人的广告在中国广大网民中间迅速传播,成为网络时尚用语,但广告效果却离不开量的积累。代言人是以千万身价为品牌代言。在2011年,根据陈年定下的目标,凡客的广告投放额达10亿元。这些广告在给凡客诚品带去每年高速增长销售额的同时,巨大的投入也是压在凡客诚品身上的一座大山。而且,凡客诚品在产品价格策略上,与为代言人付出高价支出正好相反,T恤衫价格往往是二三十元的“亲民价格”,据相关人士推算,仅仅一个韩寒代言,卖20万件T恤才能回本,真可谓重负难堪[4].
3.传播失控的隐忧。
“凡客体”的传播是网民自发而为的,虽然提升了品牌的知名度,但对美誉度的提升作用有待考证。而且是被网民大量地进行了PS,因此传播不可控制。若炒作不当,很可能会对凡客品牌造成伤害。据业内人士透露,当时恶搞之势愈演愈烈,凡客甚至开始考虑是否要应对传播失控的问题。
4.轰动效应未能提高下单转化率。
寒等人代言的广告非常轰动,一度使销售量迅速上升,而凡客广告营销的真实效率却不尽如人意。艾瑞咨询在2011年10月各B2C购物网站转化率(从访问到下单)的分析中发现,淘宝网从访问到下单的转化率为6.4%,高居榜首,而凡客仅为2.5%.这也显示出凡客在大手笔的广告投入背后,并没能收获足够的回报,可见代言人对销售的促进作用可能并没有表面上看来的那么大[4].
5.代言人策略“治标不治本”.
最近半年来,有关凡客高管离职、被收购传闻、业务巨亏、上市无望等一系列负面消息屡屡传出,但凡客品牌代言人的广告营销却一直做得有声有色,两者对比反差很大。可见凡客对营销的依赖太大,在其他环节下的功夫不够,内功历练不足,应证了代言人广告“治标不治本”的说法。对代言人策略的分析可以看出,凡客诚品内部的管理、价值观上有较严重的缺陷。
6.代言人不能体现品牌核心价值。
也有人认为,凡客诚品的代言人及品牌广告没有彰显出品牌的核心价值:凡客品牌广告要向消费者传播什么,凡客诚品的品牌核心价值是什么,需要通过传播解决什么问题,这一系列的重要问题,凡客诚品并没有解决。说起百度,就知道“中文搜索第一引擎”;说起海尔,就知道“真诚到永远”;说到海飞丝,就知道“头屑去无踪,秀发更出众”.仅代言人说的一句:“我是凡客”不能说明什么,几乎是为了创意而创意,没有为品牌的全局长远考虑。
(一)正确使用代言人策略。
凡客诚品过度依赖营销,代言人策略使用不当导致营销过度。代言人的选择要慎重,尤其是不能出现违法行为,否则会激起公众的不满情绪,对品牌和产品销售造成极大的伤害。另外,选择代言人时,有个性的、符合凡客气质的当然好,但也得看时机。代言人一旦选定,就很大程度上代表了企业的形象和品牌形象,是品牌气质和风格的体现,所以最好不要选择正处于舆论风口浪尖上的明星做代言人,因为在公众心目中是会把代言人的特点和品牌特点联系起来看待的,舆论评价不高或者有争议的明星会使公众对企业好感度下降。
(二)适当压缩广告代言人费用投入。
巨额的代言人费用也带给凡客很大的经济压力,因为凡客诚品的产品虽然质量要求高,成本高,但定价却很低廉,和高价的代言人费用相悖理,这样想获取较大的利润的确很难。凡客应注意营销不是为了轰动效应,最重要的是营销效率,最终能否给企业带来利润。天价的代言费也未必能收到相应的效益。凡客应在广告代言人费用投入方面考虑适当压缩和削减[5].
(三)不能放任广告被“恶搞”
“凡客体”一出,成为了娱乐大众的一个元素,各种PS层出不穷。一定程度的娱乐性传播会提升品牌知名度,但是如果放任恶搞就可能使品牌在受众心目中的形象下降。品牌应该有的是美誉度,这样才能真正促进销售。凡客应该采取一定措施控制广告的传播渠道和方式,而且广告语不要为了创意而创意,一味为了娱乐和吸引眼球,要探究品牌内涵和品牌核心价值,广告才能发挥促销的效果,被恶搞的可能性也会降低。
(四)注重调查和销售实效。
广告轰动效应不能带来相对应的下单转化率,凡客应该注重实效,投放广告时注意做一定的调查,尤其要重视品牌代言人广告的效果反馈。下单转化率低说明虽然网站的关注度和点击率很高,但比起“看”的人,下单购买的人就少了很多。所以凡客不能仅仅关注广告轰动与否,应该把更多的精力投入实际的销售中。
(五)“内功”要加强。
利用代言人进行营销炒作终归只是帮助企业成长的中短期手段,当企业发展到后期,品牌、生产、供应链、库存管理等一系列“内功”都要跟上,要处理好内部管理事宜,否则就会出现“短板效应”,就算代言人效应再轰动也无力回天。代言人广告是需要的,但是不能过度依赖。
(六)代言人要与品牌的核心价值。
契合凡客诚品品牌广告创意轰动过后,就会逐渐被淡忘,激荡不起持续销售的浪花。应该寻找到凡客诚品与品牌策略与80后的沟通连接点,注重品牌的塑造,选择代言人要能真正体现品牌的内涵和气质,代言人广告不能趋向娱乐大众。好的代言人和广告能使人感觉亲近、引人、可信,但与受众有着一定的分寸和距离,方能较好展示出一个品牌的形象。
凡客诚品品牌代言人策略的成败说明,利用品牌代言人做广告只是营销的一种手段。在企业每个环节都做得很好的前提下,正确运用代言人策略可以促进企业销售量增加和快速发展。但是,如果把太多的精力放在代言人的营销和炒作上就会适得其反。凡客盲目的品类扩张,大量的产品积压,内部浮躁,第三方物流公司的服务质量等问题的解决才是关键。同时,作为电商企业,盲目的打价格战以及不惜成本的巨额广告投入等经营方式不能为继,电商企业只有通过苦练内功,强化管理,不断创新,实施正确的代言人策略,才能迎来真正的“春天”。
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微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式,也是指商家或个人通过微博平台发现并满足用户的各类需求的商业行为方式。微博营销以微博作为营销平台,每一个听众(粉丝)都是潜在的营销对象,企业利用更新自己的微型博客向网友传播企业信息、产品信息,树立良好的企业形象和产品形象。每天更新内容就可以跟大家交流互动,或者发布大家感兴趣的话题,这样来达到营销的目的,这样的方式就是新兴推出的微博营销。以下是读文网小编今天为大家精心准备的有关市场营销的论文范文:品牌微博营销模式研究。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘 要:微博营销是植入性广告的变种,正确的微博营销,可以收到成本低,传播快,集成化与开放化明显,受众广泛,有效到达率高等效果。但在中国,微博营销模式尚未成熟,正确的思路、科学的运作、精心的培植才能令品牌微博之路长青。
关键词:微博营销 成长期 双面性。
微博营销是以微博作为营销平台,每一个受众都是潜在营销对象,企业利用发布微博向网友传播品牌、产品的信息,增强品牌美誉度和提升产品形象。利用更新微博内容跟受众交流,吸引关注以达到营销的目的。
微博的主要特征就是互动性与传播性,集成化与开放化,是只言片语的生产力。使用微博营销是企业营销模式的新途径,把握时机,运用微博营销的企业不在少数。但却是有的生机盎然,有的竹篮打水。当今,微博的盈利模式仍然还不够清晰,我们说产品上市有四个生命周期:导入期、成长期、成熟期,衰退期、微博当前这个不成熟的阶段,还处于“成长期”阶段。
微博营销针对不同的使用者有着各自的目的。企业官方微博的目的是有效实现品牌建立认知度和高效传播。企业领导人使用微博是树立行业影响力和感召力,引导行业良性发展,传播企业价值观。市场人员使用微博是产品曝光和市场推广,发现目标客户,精准互动营销,完成客户转化和订单销售,全面分析营销效果。客服微博是品牌主动客服,服务真实客户。还有品牌公关微博,目的是企业的口碑实时监测,特定时期还要确保危机公关。
微博营销有以下特征:首先是直观性,微博营销可以借助多个媒体符号,如文字、图象、视频等元素对产品进行推广,使潜在消费者更形象直观地接收信息,产生某些具体印象;其次是传播速度快,微博最大的优势就是传播迅速,一条关注度较高的微博信息在网络或与之关联的手机WAP平台上发出后短时间内互动性转发可以达到极大的受众到达率;最后是便捷性,微博营销优于传统推广,无需严格审批,从而节约了大量的流程和成本。微博营销的特点还有广泛性,通过粉丝形式进行病毒式传播或是借助名人效应能使事件传播呈几何级扩大。
举个例子,世界各国的旅游业也在想方设法利用社区媒体的力量形式,发掘新的商业机遇。新加坡洲际酒店集团(IHG)制作出了一个“亲朋好友”Friends and Family的计划,内容是鼓励集团在世界各地4150家连锁店的员工,用每个人的twitter推销酒店客房。
新的全球IHG“亲朋好友”计划,以折扣价格向员工的朋友和家人提供全世界各地洲际酒店的客房预订优惠。
所有员工在IHG的内部网上注册以后,都会收到一封电子邮件,上面有一个独特的网站地址链接到每个人的酒店预订页面中。
员工们可以将这个链接转发给亲朋好友,亲朋好友通过链接进入员工的个人页面,以独享的优惠价预订客房。这个计划刺激了集团在世界各地的33万名员工,大幅度增加了客户来源。
美国百思买公司是全世界最大的零售企业之一,每年圣诞节之际都会开展大型促销活动,之前都是靠广告通知消费者,达到传播促销目的。2009年圣诞节,百思买打出Twitter的大旗,组织了其2500名员工上Twitter上发送产品促销信息。结果,百思买在2009年圣诞节取得了有史以来最好的收益。百思买公司2500名员工的微博营销队伍,是由百思买公司最热情的、最有产品知识的员工组成的,他们来自各门市店,或者来自公司总部。他们通过Twitter的电脑屏幕,回答客户关于产品的各种问题,解决使用难题和完善客户售后服务。同时百思买公司还利用Twitter上成千上万粉丝的留言及互动,适时更改及提升了很多营销策略。
百思买公司的Twitter平台上,有着大量的百思买在线员工的相片,客户可以通过点击员工的Twitter的帐户,要求针对客户问题一对一给予解答。这些回复信息完全显示在网站平台上,经常引起客户的评价、转发并且引发互动。并且与百思买员工可以24小时互动交流。在感恩节周末最紧张的销售中,公司员工在Twitter依然为回答了客户2.5万个问题。
目前,据CNNIC(中国互联网络信息中心)发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示,到2011年6月底,中国网民数量达到4.85亿,微博用户数量增幅为208.9%,从2010年底的6311万增长到1.95亿,成为用户增长最快的互联网应用模式。因此,广阔的市场为微博营销创造了有利的条件。同时竞争也是异常激烈,所以微博营销应该做到以下几点:
首先发一条微博,要有很好的“售后”,要关注网友评论并适当回复,与粉丝互动。如果内容被过多信息覆盖,应该挑起话题吸引注意及兴趣,才能让微博得以更好地传播,达到营销效果。在互动的过程中,精准地找到企业产品受众,进而使其得到有价值的信息,企业也得到广泛的关注。其次,在微博营销中,让受众信任自己是根本,因为这是一次基于信任的主动传播,只有粉丝的转发,评论,才有可能得到最大的传播营销效果。
获得认知度,可信性最重要的方法就是不断保持跟粉丝的互动,让粉丝看到企业的真诚和热情。同时经常转发,评论粉丝的微博,粉丝遇到难题了,还要及时帮他们。这样品牌跟粉丝结成紧密的关系,他们会积极转发企业的营销信息。同时,微博中发布的营销信息,要注意传播技巧,感性沟通更能让粉丝产生好感,转发及受众到达率更高。
微博营销同样具有两面性。它的优势在于速度快、成本低、互动性强,并且微博的类别区分细,只有对相关企业或相关领域感兴趣的用户才会去关注相关的博主。所以,微博时代的营销模式将会更加精准和纯粹。但是,如果微博这种媒体形式更具自主性、公开性,有时还会在某些资讯传播上产生欺骗和误导,使受众产生抵触心理。微博营销说到底是一种价值的相互交换,与粉丝互利共赢,也只有这样的模式才能长久,而绝不是虚假与谣言。更不是僵尸ID制造舆论带来的虚假繁荣。微博营销的实质是植入性广告的变种,营销效果取决于很多方面,随着市场形势和消费环境的变化,微博营销应具有适时性及适应性的双重能力。随着微博传播模式的进一步成熟及电子商务市场的更加完善,微博营销模式会更加专业和高效。
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营销是一个系统工程,营销学是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求,同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要,定义、量度目标市场的规模和利润潜力,找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。以下是读文网小编今天为大家精心准备的政治市场营销论文 范文:透过“希拉里PK奥巴马”看品牌打造。内容仅供参考,欢迎阅读!
从去年1月希拉里正式宣布参加竞选2008年民主党总统候选人提名以来,世界人民算是过足了戏瘾,这场大戏足足唱了有1年零6个月,期间好戏连连,从最初希拉里的一度领先,到今年2月5日的“超级星期二”,奥巴马发起绝地反击,反超希拉里,并从此保持领先优势,直到6月7日希拉里以200多名代表之差落败为止,这场大戏才算落下帷幕。
很难想象,一场发生在美国大选前的党内预选,会牵动世界上人们如此众多的目光,包括我们。在这里我们不谈他两孰优孰劣,而只是简单的透视一下从这场选秀中折射出的营销From EMKT.com.cn之道。
第一是什么?第一就是首屈一指,第一才能吸引别人的眼球。第一个登上月球的是阿姆斯特朗,第二个是谁却往往无人知道。
希拉里和奥巴马为什么会获得这么多人的关注呢?就是因为他们身上有着太多的第一。
第一个参加总统竞选的女性,第一个参加总统竞选的前第一夫人,第一个参加总统竞选的黑人,而且竞选的是世界第一强国美国的总统宝座…….
正因为他们俩身上有如此之多的第一,才吸引到了全世界的眼光。其风头直追当年小布什和戈尔的那场世纪之战。也正是他们如此强劲的风头,使得共和党候选人麦凯恩在这场游戏中黯然失色。
所以,在实际营销工作中,我们超限战公司在为客户打造新品牌的时候,遵循的便是这第一原则,要设法让客户的项目成为这个项目或行业的第一,成为先行者,具备先发优势;拒绝做第二个或者后来者。因为我们相信,在市场中,只有第一第二才能生存!
此前美国的各种民调都显示,11月的美国总统选举中,民主党重掌白宫的胜算最大,而一旦确定了两党的胜负,新总统人选就显得一目了然:奥巴马与希拉里两者择一,女人或黑人将成为新总统。对奥巴马与希拉里来说,无论是政纲,还是个人形象,两人都具有鲜明个性。
希拉里,其女性的身份标识为她赢得了广大中年妇女、老年人的选票。牢牢的占住了女性选民的资源。在狂热的追随者眼中,希拉里是一位勇敢的妻子、性感的女人、充满智慧的女强人。
而奥巴马其“黑人”的标识是他最大的无形法宝。美国的黑人孩子会在内心想,只要我努力,我可能会像“我们的总统”一样。这就是数千万年轻人第一次狂热地去拉票、去募款的原因。
营销之道其实也一样,打造新品类需要抢占社会资源,并将此符号化,因为,资源是最为大家所熟知的,代表了巨大的影响力和认知度。这是最容易达到花小钱办大事的一种方法。
在这场选秀中,希拉里和奥巴马其实已经完全符号化了,——他们分别代表了“女人”和“黑人”。希拉里抢占了女性选民资源,而奥巴马抢占了黑人选民资源。引领着他们上演了这场大戏。
这出长达1年零6个月的大戏中,希拉里VS奥巴马的对决,其实我们完全可以把它看成是一场经典的新老品牌间的对决,你可以从他们的身上看到“百事”挑战“可口”;“苹果”挑战“IBM”的影子。
奥巴马就象一个新品牌。他年轻,精力旺盛,主张“变革”、“打破传统”,他不停的告诉选民“我们要的是变革”,动情的带领选民呼喊“we can,wecan”,给选民一个憧憬的新天地。种种措施,确保了奥巴马以年轻时尚的改革家形象出现在选民的面前,为他带来了一大批文化精英追捧者,其中包含受过高等教育的自由派、年轻人、黑人等。
而反观希拉里,她保守而严肃,强调自己执政经验的老练,从开始竞选的第一天起,希拉里就给自己贴上了“一位成熟的、有丰富经验的政治家”标签。这使得她更象一个传统品牌,结实而耐用,拥有固定的市场。为此,她吸引到的是一批本分努力维持自己的生活的老百姓。
从这里,我们可以看出希拉里和奥巴马他们的定位不同,吸引到的人群也不同,洛桑国际管理发展学院EMBA教授James Pulcrano就认为,希拉里和奥巴马最突出的就是各自差异化的品牌定位。做品牌同样如此,差异化的定位将使产品在市场中更具有号召力与竞争力。
这场选秀虽然结束了,但其中值得我们思考的东西还有很多,以上只是作者作为一个营销人的一个泛泛而谈,仅供一笑。
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