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随着社会经济的发展,电力市场改革步伐的不断加快,电力市场营销已成为了供电企业的一项核心业务,与供电企业的生存与发展有着直接的联系。下面是读文网小编为大家整理的关于电力市场营销管理论文,供大家参考。
【摘要】在新中国伟大的总设计师——邓小平同志的领导下,我国的经济发展迎来了新的春天。电力企业作为我国的国有企业,在经济改革开放以来,也取得了长足的发展。由于历史及经济原因,我国电力企业在企业管理水平及企业体制机制等方面还存在很多管理上的漏洞。当前形势下,提高供电企业管理水平及营销水平,更好的融入市场经济是供电企业迫在眉睫的任务。本文就对供电企业在新形势下的电力营销管理对策进行了分析。
【关键词】供电企业;营销管理;新形势;对策
当前在新中国特色社会主义市场经济环境下,经济发展的现状对我国供电企业提出了新的要求,只有以市场为依据并加强营销管理,提高营销水平,只有这样我们国家的供电企业才能趁势发展,才能更好的满足人民日益增长的用电需求。不仅仅如此,我们还要树立良好的企业形象。只有在加强营销管理和树立良好的形象相结合,我们才能提高市场竞争力和赢得较大的市场份额,为实现企业效益最大化的经营目标奠定坚实的基础。
一、我国供电企业在新经济形势下供电营销存在的问题
(一)市场营销管理理念的落后性
由于受我国计划经济时期的影响,我国供电企业的管理理念及营销理念比较落后,没有学习西方先进的管理理念及先进的营销水平,我国供电企业现在面临着管理困难、营销困难的问题。特别是改革开放以来,供电企业的垄断地位正在逐渐被打破,国内经济形势比较激烈,要想在激烈的市场竞争中占据主导地位并取得优势,必须要学习先进的市场营销管理理念,国内的供电企业还未树立起清晰的、明确的市场理念。客户是市场营销的主体,但是在我国供电企业还未真正认识到客户的重要性以及客户在市场营销中的主体地位[1]。
(二)用电费用风险在电力营销中的问题
电力是一种商品,客户用电需要缴纳一定的电费,电费更是供电企业的主要收入来源,所以电费管理是构成电力营销体系的重要内容之一。只有保证电费及时收缴才能保证用电企业获取利润。而在我国的电力营销管理体系中,电费收缴不及时在一定程度上影响了我国电力企业的盈利收入和效益,甚至有可能会导致我国供电企业倒闭。我国供电企业如果出现了经济问题,会在一定程度上影响到我国居民用户正常的使用[3]。若用电用户不能够得到电力上的需求,则会影响到我国供电企业的发展和盈利,居民用户和供电企业是一种很微妙的关系,两者是不能彼此分离,两者相互依存,共同发展。
(三)选择目标市场的失误
选择正确的目标是走向成功的第一步,同样在我国供电企业电力营销中也需要我们去选择正确的市场。我国供电企业过重的把重点集中在现有的大市场,而没有注重到小市场,所以就错失了小市场的客户,从而减少了供电企业的电力营销收入。
二、供电企业在新形势下的电力营销管理对策
(一)学习先进的营销管理理念
针对我国供电企业在营销管理中面临的低效低能的局面,有必要加快我国供电企业学习西方先进营销管理理念的步伐,摒弃传统的低效低能的电力管理营销模式[2]。我国供电企业提高服务质量,树立“以人为本”的管理理念,客户是主体,要时时刻刻为电力用户着想,满足客户需求,提供高质量、高服务的电力产品。改善原有的营销管理模式,转变思想,提高用户支持率。
(二)保证供电企业用电费用的收缴率
针对我国供电企业电费收缴率的现象,供电企业必须实行严格的电费收缴制度。实行专人专管措施,防止不法用户出现拖欠漏缴电费的现象,除此之外,供电企业要与政府联合出台,并制定强有力的法制条文,使得在治理不法用户时有法可依,有法必依。
(三)选择多目标市场,将市场目标范围扩大化
供电企业不仅要注重国内大市场,还要并重小市场份额。经济改革开放之后,我国小企业如雨后春笋般涌现,家庭小作坊也不断增加,我们要针对这些小市场进行开发,随着我国经济进一步的发展,这一部分市场将会成为供电企业的重中之重。
(四)制定合理的用电计价规范
合理的价格是用户用电评价供电企业的重要依据之一,合理的价格更是供电企业是否能够占据市场份额的重要前提。在我国有某些大型城市,已经出台了合理的用电计价规范,如阶梯计价[4]。根据用电企业的类型和性质进行计价,使得用户用电更加公平的缴纳用电费用,提升用电用户的满意度。这样一来,供电企业在无形之中就会赢得更大的市场。
(五)为用户提供优质的电力产品
供电企业要想求得长足的发展,就要不断更新换代推出新的供电电力产品,使得用户更加方便快捷的使用电力,如提高供电电压的稳定性、降低由电压不稳定带来的不良负面影响。
三、结语
原有的供电企业的电力营销管理对策是比较传统的,存在着很多问题,需要不断的改善。供电企业在新形势下的电力营销管理对策需要积极的探索出一条适合中国供电企业的营销模式之路。只有这样,才能加快我国经济的快速发展,为建设中国特色社会主义经济奠定坚实的基础。
参考文献:
[1]阮萍.浅析新经济形势下关于电力经济营销管理策略的转变[J].东方企业文化,2015,13.
[2]汪建龙.新形势下的电力市场营销新理念及策略[J].东方企业文化,2014,22.
[3]常增鑫.王沛照.供电企业电力营销管理的缺陷及其补救[J].企业改革与管理,2015,22.
[4]牛凌云.新时期电力营销管理创新初探[J].才智,2012,26.
摘要:在电力市场条件下,供电企业要根据不断变化的外部环境,通过电力营销管理使电力用户获得持续、可靠、安全的电力产品和服务。从差异化服务、电力促销活动、供电服务保障三个层面入手,对供电企业的电力营销管理工作进行了探讨,期望对改善电力营销现状、提高电力营销管理效率、实现供电企业的效益目标有所帮助。
关键词:供电企业;电力营销;差别化服务;服务质量
电力作为一种特殊商品,具有无形性、非储存性、公用性、计量性等特点。当前,供电企业的电力营销管理现状不容乐观,普遍存在人员营销管理意识淡薄、营销管理体制不健全、市场规划不科学等问题,没有形成现代营销理念,致使营销管理效率偏低。为此,供电企业必须改变这一现状,建立起以市场为导向、以用户为中心、以效益为目标的电力营销管理体系。
1运用市场细分理论实施差异化服务
电力营销管理中的市场细分是指根据电力客户的特性,将电力市场划分为多个子电力市场进行管理,然后积极开展细分市场课题研究,了解客户的实际需求,提供差异化、个性化的服务,具体措施如下。
1.1开展基于信用度等级的差异化营销
供电企业要加快完善信用管理机制的步伐,启动客户信用等级评价程序,根据客户历史交费记录、商业信用、企业规模、用电设备安全状况、用电秩序记录等,合理划分客户的信用度等级,并采取相应的营销策略——针对信用度等级优良的客户,供电企业可在提供法定服务项目的基础上提供相应的辅助技术服务,例如在电力故障消除、供电设施增容、网络建设、业务办理等方面提供优先服务;针对信用度等级一般的客户,供应企业只提供法定服务项目;针对信用等级较差的客户,供电企业可在供电高峰期将这部分客户排入让峰限电行列,以此保证信用度等级高的客户能够正常用电。
1.2开展基于市场份额等级的差异化营销
根据不同用电客户对供用电要求的不同以及客户本身的重要程度实施差异化市场营销策略,确保供电成本与收益相匹配。针对高压大客户,供电企业要与其签订供用电合同,科学预测大客户的未来用电需求,提供电力“顾问型”营销服务,例如开辟增容、报装等业务的绿色通道,制订符合客户资金运转周期特点的电费缴纳方案,落实大客户走访制度、上门服务制度等;针对大工业客户,供电企业要深入到客户的实际生产中,掌握客户的用电规律,采取相应的营销服务策略,例如实施客户生产设备检修与配网线路检修联动制度、落实峰谷电价调控措施、加强客户无功补偿管理、完善安全用电规程等;针对商业用电客户,供电企业可将其定位为高端客户,积极提供技术咨询服务,引导客户建设绿色照明工程,合理设计节约用电方案,提高供电综合效益;针对低压居民客户,供电企业要与社区、街道、物业建立起公共关系网,定期搜集居民的用电建议,及时下达停电通知。
2通过电力促销活动实现增供扩销目标
供电企业不同于一般企业,电力产品价格会受到政府的严格管制,所以不能采取价格策略进行促销,只能通过其他促销方式达到增供扩销的目的,具体包括以下几种。
2.1广告宣传
供电企业可通过广告宣传树立自身的品牌形象,并将品牌作为无形资产,增强企业的发展实力。广告宣传内容应包括电能产品的优点、社会承诺抢修服务的具体内容、电费缴纳方式、电力削峰填谷的优惠政策等。
2.2人员营销
人员营销方式主要针对的是大型用电客户,供电企业要派专人上门提供专业服务,与用电客户共同研究决定供电产品的最佳实施方案,例如节约用电方案、安全用电方案、环境保护方案等。在电力营销中,营销人员要具备良好的沟通能力,采用面对面的交流方式,完整记录客户的各种信息,实现供电企业对客户服务的持续改进。
2.3营业推广
供电企业可在供电服务区域内开展大型的咨询活动会,以宣传电力产品。供电企业可以利用咨询活动会宣传节能灯的优点,降低消费者的电费支出;开展电能产品展示会,宣传供电企业技术进步成果;举办信息交流会、用电厂家邀请会等,加强与客户的沟通联系。通过营业推广,刺激电力销售,树立供电企业在客户心中的良好形象。
3完善供电服务措施,提升供电企业综合服务水平
供电企业要采取简便化、多样化、保障化、快速化的供电服务措施,不断扩大市场销售份额,提升供电企业品牌形象,具体措施有以下几点。
3.1注重服务的时效性
供电企业要以客户需求为中心,提高营销服务的时效性,具体可从以下几个方面入手:①向客户提供多种付费形式和用电形式,供客户自由选择;②不断完善测量服务质量指标体系,建立服务资料档案库,认真检查服务质量的变化,一旦发现问题,就要及时采取改进措施,提高供电服务水平;③做好线路和设备的维修管理工作,保证电能供应的可靠性,一旦发生用电故障,要第一时间采取用电抢修应急方案。
3.2注重服务的便捷性
供电企业要在用电申请、线路安装维修、电费抄收、接线供电、供电合同签订等环节为客户提供便捷的服务,通过梳理各项供电环节的程序,适当删减烦琐的服务流程,进一步减少客户在供用电环节消耗的时间,同时降低供电成本。此外,供电企业还可以建立网上电力客户服务中心,为客户提供在线咨询、业务办理、用电报装等服务。
4结束语
总而言之,电力营销管理是供电企业管理的核心内容,也是保障供电企业持续发展的重要工作。供电企业要树立适应市场经济发展的电力营销理念,构建以市场为导向、以客户为中心的电力营销服务体系,从而不断提高供电企业的电力营销服务质量和管理水平,共同实现经济效益和社会效益目标。
参考文献
[1]东时轮.供电企业电力营销管理的现状分析及其策略[J].管理观察,2014(12):56-58.
[2]王承旭,刘刚.浅谈基层供电企业电力营销管理工作[J].中国新技术新产品,2015(9):47-49.
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时代在不断发展进步着,我们国家的电力事业也在随之快速发展。为了更好的顺应时代需要,电力企业采用的营销方式也在逐渐朝着多元化的方向发展,这种情况下电力营销也就面临着比较严峻的挑战。下面是读文网小编为大家整理的电力营销管理论文,供大家参考。
0引言
在新世纪不断的发展过程中,电力系统在我国社会经济发展中占据了主要地位,同时也为我国的电力发展增加了一定的压力。电力营销能够很好的缓解电力系统所面临的问题,因此进行电力营销势在必行。
1自动化远程抄表技术的概述
自动化抄表技术指的是:在电力系统不断壮大的过程中,由于抄表工作变得繁重,自动化抄表技术应运而生。在当前的电力营销中,比较流行的抄表技术有:有线传输方式、无限传输方式、低压电线载波技术、数据网络传输等方式。在国内,目前运用的最多就是低压电线载波技术。自动化远程抄表技术所指的是由前端采集系统、通讯系统和数据处理系统三部分所组成,前端采集系统主要负责的时相关的信息的收集,在具体的实行过程中可以把采集工作分为远程抄表和实地抄表,通讯系统指的是:在抄表的时候。对数据进行相关的传输载体,一般可以分为有线通讯和无线传输等。数据处理指的是通过一些软件对采集的数据进行分析,以至于能够满足在电力系统发展过程中所需要的相关信息。
2电力营销中远程抄表技术的应用
(1)能够实现数据的实时传输。在进行远程抄表的过程中,利用相关的采集方式对信息进行采集以后,把数据进行下发,包括每个电表的数据、抄表的时间以及抄表间隔等在低压载波设备内设置好,到了采集的时间就开始进行采集。然后,把数据进行上传到服务器。远程抄表技术的应用能够有效的提高工作效率同时也保证了抄表数据的准确性,另一方面来说,由于它的采集时间都是先前设计好的,所以,电力系统能够根据相关的数据分析及时的对电力系统中所存在的不合理进行妥善的调整。
(2)能够实现数据的有效储存和数据实时查询。在远程抄表的运用过程中能够实现对计算机的服务器的最大化的利用。这样不仅能够解决远程抄表问题还能够对用户的用电进行一个及时的测试同时还能够按照供电营销工作的实际需求利用图表的形式直接会出用户负荷曲线,能够准确的描述出用户用电的数据,以便于查询。
(3)远程抄表技术的应用,实际上是一台具有远距离功能的计算机单片能在对数据进行检测的同时还能够把数据传输到服务器。也正是因此才能够达到优化电力营销的目的,同也提供了一定的技术保证。在实际的操作过程中,往往能够对发生异常的线路进行警报,并且把一些相关的问题进行预知。远程抄表能够保证数据的稳定性还能够对一些不合理的消耗进行处理。
(4)能够科学的进行相关参数的设置,能够增添抄表的灵活性,同时还能够对远程抄表技术进行操控,主要表现在:通过对于MIS系统的应用实现对于各个用户的的管理。实际意义在于:能够有效的对用户进行电费的催缴、电源切断以及用电的恢复,极大的提高了电力系统的工作效率。缓解了电网负荷过大的压力。
3自动化抄表技术在应用的过程中所存在的问题以及改进措施
(1)远程抄表技术的应用存在的待优化问题:就目前的远程抄表技术的应用过程来看,它所占据的地位是非常高的。但是在它所运行的过程中还有一些化解需要进行优化例如:
1)在特定的环境下对于抄表的数据具有一定的误差,造成的原因是由于电表所安装的位置不统一,没有进行明确的规划;同时与没有制定相关的抄表细则。另外就是在进行通讯传输的时候,信号源强度不高;
2)在一些相对于高档的小区时,有的抄表终端具有一定的误差,不能够及时的接收;
3)只能把信息集中器安装在低压一侧不能安装在高压一侧。这一个问题目前仍然没有解决。
(2)对于远程抄表过程中存在的问题的对策。
1)针对在抄表过程中所出现的误差,可以对抄表进行一些相关的要求准则,以确保抄表的条理性,同时,还要在电表安装以前,对电表的安装位置进行设计,避免出现电表乱装的现象;
2)在一些高档小区进行设计的时候,应该加强小区内部的线路的设计规划,以保证终端能够有效的接收相关的数据信息;
3)加强对于电网技术的研究的投入,保证整个电网技术的发展,并且对有关技术的使用进行优化,提高利用率,增加电网工程的效益。
4远程抄表技术应用在电网中的意义
伴随着电力技术的迅速发展,远程抄表技术的的应用是的我国电力发展水平进入了一个全新的阶段,它的应用有效的提高了电力系统的工作效率,同时也促使了通讯质量得到较高的提高、速度也比以前有了质的飞跃以及能够进行传输的数据也极大的满足了电力市场的需求,因此采用一些相关的通讯工具能够对把一些硬件进行固定配套化,这样能够在降低成本的同时提高系统的可靠性,并且也能够从根本根本极大的降低了电力传输自终端到主站过程中的的造价;同时也能够确保电力传输效率的提高以及通过自动化的配电网自控系统的操作和远程抄表系统的连接,促使两个系统的统一化,并且对于各个项目的参考数据都能够进行合并。通过先进技术的不断投入到电网工程中,能够促进远程抄表技术的可持续发展,也没能够是的这项技术的效益不断扩大。远程抄表系统技术的运用让整个让电力系统的信息能够进行综合化的管理,实现了对电网的整天控制。在系统进行正常运行以后,有效的改善了供电公司的收入效果,从根本上实现了对各户的用电量的掌控,极大的改变了供电公司烂账坏账的出现。
5总结
同国家不断的度电网工程进行改革,自动化远程抄表技术得到了广泛的使用。在一定程度提高了供电公司的效益,缓解了工作压力;还能有效的提高对于电力的利用率。由于目前远程抄表存在一定的误差,我们还需要几大对于科技的投入,不断的提高电力的利用率。
电力行业是我国国民经济的基础性、先导性的支柱产业,其在我国国民经济中发挥着重要作用。在我国宏观经济调控和产业结构调整的背景下,电力市场的发展存在一定程度的风险,而供电企业多为政府直属或者下属国有企业,对于风险认识程度严重不足。为了积极应对“电力”市场化运营带来的风险,就需要从对象、内容和方法等方面加强风险分析与控制,从而有效控制电力营销工作中的风险。
一、供电企业电力营销风险管理研究的意义
1)提升电力营销规划执行效率。通过加强电力营销风险管理研究,可以明确各相关责任人的责任,简化行政审批流程,提升营销工作的执行效率以及管理效率。在该体系的推动下,电力营销工作立项过程更加规范化、透明化以及科学化。明确了营销工作的准入程序以及准入条件,极大地提升了电力营销工作投资计划管理效率和财政预算的准确度,减少了项目人员的不必要工作。在前期的项目申报中,各相关单位根据自己单位的工作要求进行申报,极大地避免了项目的漏报以及误报,降低各单位协商沟通时间。
2)提升经济效益。电力营销风险管理研究不仅能带来社会效益,同时也能带来较大的经济效益。对于电力企业来说,其需要进行的营销工作数量众多,而用于项目的资金却是有限的,这就导致了每个工程项目的资金不充裕。而通过加强体系管理,根据项目的具体实施情况科学合理地使用资金,保证重要的项目资金充足。将营销中涉及到的各相关要素考虑进去,满足各个环节对风险管理的要求,保证各营销过程的规范化以及透明化。同时通过风险研究可以为后期的营销策略优化、成本核算以及子项目的增减提供系统科学的指导方案,极大提升电力企业项目成本管理控制效率。
二、当前电力营销常见风险分析
由于电力产品不具备实物形态,导致其与其他商品在本质上存在较大的差异。而这种差异不仅导致电力营销的特殊性,同时也给电力营销带来较大的风险。因此要想对电力营销风险进行有效的防控,那么就需要明确电力营销常见风险。
1)自然灾害风险。电力系统的很多线路都暴露于自然环境中,因此自然灾害对于电力系统的影响是最大的,给电力企业造成的损失也是最大的。例如在冬季寒冷暴雪时期,过低的温度再加上风雪灾害很容易在线路表面覆盖一层厚厚的冰层,导致输电线路断裂或者输电塔损坏,严重影响电力系统的正常运行,也无法为广大用户提供用电服务,进而给电力营销造成巨大风险。
2)电能损耗风险。供电企业需要对供电辖区内所有的供电地区进行供电,在进行电力输送尤其是长距离电力输送时较易出现线路或者是电力设备耗电量增加的情况。通常这种系统电耗对电力营销带来的风险微乎其微,可以通过改进输电技术降低电能损耗。造成电能损耗最大的是窃电,由于很多输电线路处于偏僻地区,一些人为了一己私利非法窃电,这样不仅导致大量的电能被盗取,同时处理后的输电线路安全性能也大大降低。
3)电力企业管理混乱造成营销风险。当前我国正处于国有企业转型改制的关键时期,电力企业等部分国有企业在企业内部管理方面仍然存在较多的问题,组织结构混乱、职能划分不明确等问题依旧严重,这不仅导致电力企业难以在统一高效的组织机构的领导下开展营销工作,同时也会带来严重的电力营销风险。再加上很多电力企业未能够重视营销风险,将工作重心全部放在生产管理上,这就导致了电力营销管理呈现出混乱的局面,难以满足电力企业的发展需要。
三、供电企业电力营销风险管理措施
(一)加强基础资料的建设
完善的输电线路状态运行与维护管理过程记录是状态检修的前提,在历次维护检修中要及时将检测过程、出现的问题以及问题的解决办法进行详细的记录,再小的故障处理也要进行记录,以便为下次的检修提供资料支持。而传统的设备检修基础资料多采用纸质的过程记录表进行记录,资料很容易受到外界的因素影响。尤其是对偏远地区以及重点线路的状态检修来说,资料很容易因为保管不善丢失。同时很多线路故障较为复杂,单纯地采用人工记录是不能够完全记录,使资料没有对设备和环境进行准确详细的描述,对于之后的设备维护检修造成重大影响。因此,应该加强基础资料的建设,保证维护检修记录的真实性与系统性。
(二)加强影像化智能管理平台的建设
影像化智能管理平台在电力系统保护系统监控方面实现了高度的智能化,能够对采集到的信息资料进行自动处理,并且可以根据反馈的数据进行信息的实时更新。加强能管理平台的建设,将线路稳定性控制、安全隐患因素以及信息系统资料等有机地融入到一个大的智能化处理系统中,在实现直观管理的同时,提升了线路状态运行与维护管理质量。同时影像化智能管理平台极大地降低了检修人员的工作量,实现了电力故障信息采集、处理、分析、管理一体化操作,结合系统存储的历次故障处理信息,促进电力系统保护系统运行管理系统的安全、高效运作。
(三)强化营销人员的风险意识
营销人员的业务素质对电力营销的质量有着直接的影响,而强化营销人员的风险意识,增强营销人员的业务技能,就可以有效降低电力营销风险的发生以及风险造成的损失。要求全体营销人员必须转变以往的工作理念,充分认识到电力营销风险的发生种类以及产生的原因,结合自己的评估工作实际情况,采取积极有效的管理与控制措施,降低电力营销风险;不断加强对营销人员的职业培训教育,明确营销人员的市场准入资格,实现对营销人员的后续教育,更新营销人员的知识储备,全面提升营销人员的业务能力,实现电力营销的规范化以及有序化。
(四)学会应用先进的风险管理技术
供电企业电力营销中重要的是处理好与客户之间的关系,因此加强客户信息管理对风险防控具有重要的意义。积极应用最新的电力营销风险管理信息系统,积极开拓系统报表的应用范围,不断优化主要业务的集成、整合和优化等工作,改变传统人工报表数据输入方式,不断推进电力营销风险管理的电子化、信息化,确保电力营销风险的各项工作能够顺利展开。建立统一的客户信息数据库以及信用信息分析模型,将所有客户的信息均纳入到信息数据库中,对客户的信用风险进行准确的预测评估,从而提前采取相应对策,降低因用户信息管理混乱而造成的营销风险。
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传统文化是我国文化的精髓所在,其中茶道文明,时至今日也是经久不衰。这就为我国茶叶企业的发展奠定了坚实的文化基础。下面是读文网小编为大家推荐的茶叶企业营销管理论文,供大家参考。
前言 中国是茶的故乡,茶文化博大精深、源远流长;随着人们对生活质量要求的提高,人们对健康、品味、文化生活的追求越来越高,同时全球一体化的加速,人们各地之间的生活、消费习惯的交融越来越快,南北方对茶的认知品饮越来越一致,茶叶作为一个传统的健康、文化、品味饮品越来越被更多的人认识。通过对茶市场的综合分析,结合普洱茶本身的特点做此营销策划方案。 一、市场现状 通过各市场调研机构调研的结果显示:茶叶是世界性的天然饮料,市场成长潜力巨大。茶叶消费是一种传统消费,也是一种成熟消费。过去主要集中在茶叶的冲泡、品赏,现却表现为多元立体的发展趋势。中国的茶消费市场规模较前10年整整扩大了10倍,每年的市场总量现以高达6000亿人民币。现在,中国已经进入了全民喝茶时代,尤其是年轻茶客对茶品位的需求,直接刺激了茶产业链的延伸,从而促进中国茶叶市场在未来几年内必然进入新一轮的跳跃式发展 二、市场分析 (一)市场环境分析 在诸多产茶国中,印度、中国、斯里兰卡、肯尼亚和印度尼西亚五国的茶叶产量和出口量均占世界总量的80%左右,在世界茶坛上起着举足轻重的作用。其次是非洲的肯尼亚和马拉维。回望20世纪,不同国家的茶业经历了不同的发展道路。印度、斯里兰卡的茶叶产销呈稳步增长的趋势,印度尼西亚受大战影响,长期处于恢复阶段,80年代后始有发展。肯尼亚是20世纪的新兴产茶国,但却发展迅猛。我国茶业曾在世界上占统治地位达200多年,但自1886年以后每况愈下,下降趋势一直持续到本世纪40年代。新中国成立以后,茶业才重振精神,不断迈上新台阶。 随着我国入世成功,外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好.现在茶叶市场以从过去的卖方市场转为买方市场,人民生活水平不断在增加,产品种类多种多样,市场竞争激烈.消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足,而重点是心理上的,消费成现多样化. (二)产品分析 1 、普洱茶是以云南大叶种晒青毛茶为原料,以后发酵而形成的具有独特陈香品质特点的一类茶叶。从外形上看分散茶和成型茶;从工艺上看分生茶和熟茶。 2、普洱茶的香型有、樟香、荷香、兰香、枣香。 3、普洱茶的作用1)、降脂、减肥、降压、抗动脉硬化 2)、防癌、抗癌3)、养胃、护胃 4)、健牙护齿 5)、消炎、杀菌、治痢6)、抗衰老:。7、清除自由基、增强免疫力另外早在《本草纲目》中有记载,中医认为普洱茶同时具有清热、消暑、解毒、消食、去肥腻、利水、通
便、祛痰、祛风解表、止咳生津、益力气、延年益寿等功效。故普洱一直被誉为一种攻补兼备的良药。连鲁迅先生小时候吃过大餐后肠胃不适,都会掰一小块普洱茶冲喝。 (三) 竞争对手分析 茶叶市场竞争力较大,品种繁多。目前茶叶分类尚未有统一的方法,按照不同的标准有不同的分类方法。其中安徽农业大学陈椽教授提出的按制法和品质为基础,以茶多酚氧化程度为序把初制茶叶分为绿茶、黄茶、黑茶、青茶、白茶、红茶等六大茶类。这种方法已被业界广泛应用。此外,结合茶叶的商品形态可把茶叶分成红茶、绿茶、花茶、乌龙茶、白茶、紧压茶和速溶茶等七大茶类。各种茶类都有属于自己的市场需求和份额。而且有些都是些名茶,社会影响大,新品牌想要迅速崛起难度较大。 世界茶叶市场现状:茶、咖啡、可乐并称三大“无酒精饮料”。当今,全世界已有60个国家种茶,其中有30个国家能稳定地输出茶叶,而进口茶叶的国家遍及五大洲150多个国家和地区,20多亿人钟情于茶饮。20世纪90年代以来,世界茶叶的年消费量一直稳定在250万吨左右,人均年饮茶0.5公斤,日均消费茶近4亿杯。茶已经成为了世界性饮料。 (四)、目标人群 茶叶虽然是世界性的天然饮料,市场成长潜力巨大,但长期以来,茶叶产品游离于农产品与茶,作为一种大众饮品,在中国已有数千年的历史,随着社会的不断进步,人民生活水平的不断提高,人们的消费观也在不断的转变,“隆丰”系列高品质茶品,从产品定位方面主要针对白领阶层、品茶爱好者、机关企事业单位人员、知识份子等有一定消费水平的广大群体。 三、营销策划 (一)、产品策略 产品包装要有统一的视觉形象系统,包装设计要精美,产品名称突出品牌特色、突出卖点。本产品主要包装以青色为主色调,以精美的纸盒包装能更好的保存茶醇厚香味。目前,许多茶叶企业产品结构较为单一,名优茶与大宗茶、内销茶与外销茶等经营进于细化,到2005年我国规范管理的公司大都将获得自营进出口权,一体化的国际市场将对茶叶产品的开发定位和策略提出更高的要求。茶叶市场的高端产品(名茶)的开发有利于品牌塑造,中低端产品(优质茶、大宗茶)则是提高市场份额和盈利之源。茶叶企业可根据货源供应、经营规模、市场需求等因素调整优化产品结构。 (二) 价格策略 商品茶价格策略价格因素直接影响到商品茶的市场竞争力、市场份额与经济效益。高端途径及消费群相对固定,礼品馈赠比例很大,价格弹性小,从而订价较高,以保持名茶的珍贵形象。中低端产品(大宗茶)属于大众消费品,价格弹性大,应坚持薄利多销、走量为主的订价原则,追求批量化的规模效益。 (三)、渠道策略 商业经营最注重的是“地气”“人气”,这并非迷信,“地气”主要是看这个地方有没有商业氛围,这种商业氛围对我们所经营的商品合不合适,“人气”主要是指我们经营的地方有没有顾客流这些顾客是否有购买我们商品的心理动机。 普洱茶作为一种特殊商品,除了它的饮用保健功能,还能体现它的文化艺术价值,它能使人清心、雅净、回归自然——茶叶店的选择要根据茶叶的特性,归纳起来一般有以下地段: 1、繁华商业中心:这些地区商业氛围浓,客流量大,购物层次复杂,购买频率高,消费者大多有较强的求质、求好、求美的特点,但房价或租金的费用比较高,竞争尤为激烈,所以进入前须经仔细考虑,分析自己的人力、财力、物力是否具备,如若有条件,进军“商业中心”当然正确,何谓抢占“制高点”呢!但实力不具备,千万不能冒然行事,这些地方要求茶叶品位高一些,要注意品牌、名茶品种要丰富,与茶叶有关的茶具、茶书要配套,如紫砂、瓷器、玻璃茶具等。 2、宾馆饭店群附近:宾馆饭店是商旅居住的地方,他们大多不带茶叶,随时购买,而且,为了走亲访友,捎一点茶叶,显得雅而不俗,饭店也要用茶,“客来泡茶”是中国人的传统礼节。宾馆饭店群旁开茶店,是比较划得来的,房租不宜过高,同时还可以租用宾馆饭店的经营大厅,从提高格调并可以与茶艺结合起来。 3、交通大道:这些地方人口流动量大,主要是能吸引顾客,所以这些地方注重茶店的外部吸引力,品种要新颖,价格要优惠,适合一些字号较老的,无形资产较大的客商进入,刚刚入门的客商最好不要盲目开立茶店。 4、居民区:茶叶是居民消费的必需品,选择居民区一般风险较小,但同时针对不同居民层次茶店经营风格也不尽相同。 a、老区:这些居民区带有古朴的中国特色,有勤劳、简朴的美德,茶叶不能过于高档,偏向于中低档,追求利润要低,营业员要灵活,注重人缘,茶叶质量一定要稳定,信誉要好 b、新区:这类居民消费较超前,且物质财富和精神文明相对提高,要求经营者茶叶品种档次略微偏高一些,品种丰富一些,新品种要多上,跟上茶叶品种的新潮流。 c、高档物业区:这类人群是改革开放先富起来的人,他们生活水平高、节奏快,这个地段开茶叶店,品位应偏高一点,价格也应高一点,要求营业员素质更佳,包装应精致,茶叶包装时速度要快,同时可多上一些高档礼品、高档茶具,营业时间放长一些。 d、行业住区:现在有些城市,形成一种行业区,如离退休老干部区、教师区、明星区。茶叶经营者要根据不同人群的特性,采取不同的经营风格。 e、集贸市场:这些地方客流量大,但消费者大多数是购物好手,要求茶叶价格实惠,可以经常采取优惠方式来促进销售。 f、学校附近:主要是以知识型分子为主要顾客,门面不要过于豪华,品种要多一些,标价一定要偏低,营业员茶叶知识要丰富。 其他还有一些地方:如旅游景点,不适应大规模经营,适当经营一些纪念性包装茶等等。 (三)、促销策略 1、贴牌包装:打上“云南普洱茶”品牌,另外,采取与众不同的包装与储存,如茶具可使用精美包装,茶可以放在冰柜里保鲜出售等。 2、良好的售后服务:做好售前、售中服务,如成交以后,顾客已付款,售后服务尤为重要,包装、提袋包装等,礼貌地送客人出门,给顾客留下一个好印象,同时,有些顾客因对本店茶叶口味不适一定要包退、包换,不能找出半点理由拒绝,同时,建立顾客档案,多听一听顾客的意见。 3、了解经营地区消费者口味,与消费者广泛接触,针对需求,改进口味。建立商品全方位立体结构。经营茶叶同时经营与茶叶有关的商品,如茶具、茶书、茶点、茶水、茶保健品、茶字、茶画及文房四宝。不仅要让客人认为我的茶叶是好的,最重要的是茶叶以外的附加价值。如服务,文化(茶文化,企业文化等)。实现茶产品与茶文化的一体化经营。 4、专业的人士从事此行业。现在茶行业的从业人员良莠不齐,真正懂得品茶和茶艺的茶艺师并不多,有的市民买茶只敢向自己熟悉的人买。为了提高茶行业从业人员的总体素质,拟开展茶艺师、评茶员国家职业资格认证培训,今后还将考虑逐步推行持证上岗。 5、目前,电视上还没有茶叶品牌的广告,因此这是重要切入点。来个先声夺人。另外,创办自己的茶文化期刊,送给客户,推广文化,同时也打广告。 (四)、 茶店装饰策略 茶叶店的装饰主要是突出茶叶经营的特点,使顾客产生一种和谐美的心理,茶叶店装饰分为外装饰域内装饰,外装饰主要能吸引顾客进店浏览,内装饰主要是能激起顾客的购买动机。 1、外部造型:外部造型一定要突出“茶”的素雅、清心的特点。 2、招牌:招牌是永久性的广告,要激发消费者的好奇心,引起消费者的注意,便于消费者记忆,同时也能体现茶店的格调,一般茶店大都采取传统风格,长方形匾额,用黑色大漆作底色,镏金大字作点名,请名人书写,雕刻而成,庄重堂皇:或用清漆涂成木质本色,用名人题的字,雕刻后,涂成绿色,古朴典雅:再者可以用现代装饰材料做成大的内装通明灯光,外面用醒目大字,构成现代气息的招牌,具体则根据你所经营的场所而定。 3、对联:如果用一副好的对联,则更能体现茶店的文化与艺术气息。 4、橱窗:橱窗是茶店的第一展厅,它能直接刺激消费者的购买欲,橱窗尽量设计大一些,里面可以摆一些具有吸引力的茶叶,如保鲜茶、花茶、广告打得响的保健茶,适量的放一些茶具,可以将外形好看的茶用透明玻璃杯泡上几杯,隔几天在换几个品种,橱窗内灯光要亮一些,摆设的茶及茶具和茶水要组成一副美的图画,且不断的变动。 5、店门:茶叶店的店门尽量留大一些,采光要好一点,同时要考虑到安全性。
摘要:简述茶叶品牌的现状,分析国内茶叶品牌发展缓慢的原因,对其品牌发展提出建议。 关键词:中国;茶叶;品牌
Abstract:This tea brand present situation, analyzes the domestic tea brand development of the cause of the slow, the brand development Suggestions. Keyword:China; Tea; Brand
中国茶叶虽然是世界茶叶的起源,但在中国茶叶国际化道路上,却走的磕磕绊绊,目前,中国茶叶出口量仍在缓慢增长,且远比不上斯里兰卡、肯尼亚等国家,这已经足够说明中国茶叶在国际市场上的地位并不高,出口量不高的其中一个原因,就是没有足够响亮的茶叶品牌,中国茶叶企业应增强品牌意识,才能提升我国茶叶在国际市场的地位。20世纪80年代,英国立顿红茶进入中国时,并没有引起国内的茶企警觉,然而,只用了短短的十余年,立顿就完成了对中国数万家茶厂的超越,可见品牌的影响力多么的巨大,也可见品牌对于一个企业的重要性。
1、茶叶品牌的定义与现状
1.1品牌的定义
品牌不止是一个牌号和产品名称,它是产品属性、名称质量、价格、信誉、形象等的总和,是一种有别于同类产品的个性表现。品牌是企业的无形资产,已成为企业最宝贵的财富。因为,在不同企业,产品的性能、质量、销售服务的差异日益缩小时,品牌已成为消费者选择产品的主要依据。品牌的竞争力成为提升企业形象及增加企业赢利的关键。[1]
1.2国内茶叶企业的品牌现状
我国多数企业还处于小规模、分散经营的阶段,采用传统粗放经营模式,通过分布在各地的同乡和批发商销售。产品也主要依靠散装形式销售,茶企普遍缺乏品牌意识。[2]目前中国六七万家茶厂中,然而注册品牌的仅有1000家左右,不到2%,规模上亿的企业更是寥寥可数,茶企业各自为战,自己培育自己的小品牌。国内大多数茶叶企业仍然停留在最初的产品阶段,除了为客户提供优质的茶叶之外,茶企无法给予其他的回馈,无论是品牌增值或是其他,茶企都无法企及。[2]而立顿作为全球最大的茶叶品牌,仍不懈的在消费群中积极建立自己“世界茶品专家”的形象。国外的茶商也纷纷创立具有国际知名度的茶品牌,对我国国内茶叶市场虎视眈眈,以我国目前已有的品牌很难与其争夺市场。
2、国内茶叶品牌发展缓慢的原因
2.1摆脱不了地域、公共品牌
从古沿用至今的品牌大多是用茶产地或茶名,例如安溪铁观音、西湖龙井、信阳毛尖等,我国茶叶长期以地方特产的模式面对市场,所以在产品自身品牌方面仍然处于一种松散、乱而且小的形态。国内企业在品牌运作方面缺少切入途径和宣扬能力,要想以企业品牌代替地域、公共品牌,还需一代又一代的茶人们不懈的努力。
2.2过度重视茶文化,轻视品牌文化
我国茶文化博大精深,众多的茶企都争相追捧。当然,茶文化有助于塑造品牌,但是,若所有的茶企都把重点放在茶文化上,而忽略了企业自身品牌文化的建设,那么消费者记住的,只是茶文化,而不是品牌文化。目前大多数茶企无论是广告、名称还是包装,都向文化与历史靠拢,使得包装、名称都大同小异,毫无特点,过多的文化宣传反而使自身的品牌显得大众化。
2.3偏安一隅,缺乏与时俱进的思想
当国外的著名品牌纷纷进军国内市场的时候,国内的茶企却毫无办法,在国内茶叶市场竞争中,我国茶企也仍未占上风。国外茶企懂得把握时机,迎合年轻人的生活习惯。由此可见,大多数茶企偏安一隅,缺乏与时俱进的思想,漠视消费趋势变化,与时代脱节,使品牌老化。[3]不重视年轻人市场,仍遵循传统的营销模式,缺乏创新精神,缺乏冒险精神,不懂得灵活变化使企业转型。
3、国内茶叶品牌发展建议
3.1对品牌形象塑造进行规划
企业推广自身的品牌,应该先结合自身情况和产品需求,建立明确的品牌核心价值,作为品牌推广和品牌形象建立的中心和出发点。例如,大多数人都知道茶叶具有丰富的营养保健价值,那么,可以将此价值转换为利益。同时,品牌还可以从我国源远流长的茶文化,以及轻松、休闲的情感需求中挖掘品牌的情感利益支撑。除此之外,食品讲究绿色健康纯天然,企业可塑造一个绿色健康的茶叶品牌形象,使消费者能在较短的时间内认识、了解和熟悉品牌,才能快速占领市场。[2]
3.2与其他大资本行业合作
做大市场和品牌需要雄厚的资金支持,而茶叶企业普遍规模偏小,可以考虑进行资本运作,与行业外大资本合作,比如与超市形成战略合作伙伴。
3.3开发快速消费品茶产品,适应现代生活习惯的需要
随着生活节奏的加快,讲究慢饮的传统饮茶方式已经渐渐难以适应现代快节奏的都市生活,与之形成鲜明对比的是以茶多酚粉或茶叶原汤为原料的茶饮料已经成为我国第二大饮料种类。所以,随着人们生活方式的改变,茶产品也需要创新,企业可以考虑从单一的原叶茶热水浸泡,逐步开发增加具有快速消费品特征的茶叶新产品,如袋装茶、茶食品等,这样可以避免现有茶叶销售终端的制约。[2]
3.4加大宣传力度
当企业达到一定规模的时候,可适当加大宣传力度,比如在公交车、站牌等人流量大的地方登广告、定期举办类似于淘宝双11之类的大型促销活动,使更多的人接触到企业的品牌,了解企业的品牌,而不仅仅是公共品牌。
3.5创新商业模式,建立营销体系
商业模式通俗地讲,就是企业如何赚钱。任何一家成功的企业,都有适合本身的商业模式。在我国茶叶界,能形成自身独特的商业模式的茶企为数不多,值得借鉴的又普洱茶中的“大益”专营店模式、天仁茗茶的体验模式等。茶叶商业模式的创新能为品牌创新注入活力。我国当前茶企要清晰定位好自己品牌的目标消费者,确立品牌价值,建立自己的营销体系,要从战略上认识到对消费者区隔的重要性,才能实现对于产品品牌的创新、实现自身品牌价值。[3]
3.6树立融入现代文化意识的新茶叶品牌,提升茶叶品牌的新意
将现代文化意识融入到茶叶品牌推广中去,茶叶的销售将从农副产品拓宽到日常用品,融入到餐饮空间,再进军文化市场。比如茶叶品牌形象的国际化,茶叶产品包装的个性化,茶叶服务意识的多元化都能增加现代茶叶品牌的个性特征,为茶叶品牌形象增值。[4]
3.7适当利用当地的茶文化也有助于自身品牌的发展
如果将茶叶作为单纯的商品来消费,则属于第一层次的“满足生理需要”,而如果对于茶的消费提高到消费其文化层面上的东西来看,则是上升到层次理论中最高层“自我实现”。在市场和文化大交融的时代,没有高品位的文化渗透,也就不会有高水平的市场营销策略,同时也不会有驰名品牌的产生。星巴克咖啡之所以受到年轻人的欢迎,[5]就是其星巴克文化受到年轻人的认可。所以,建立属于自己的茶文化品牌是一个企业开拓国际市场的必经之路。
3.8形成品牌区隔
人要有一定的特长才会被人记住,品牌也一样,要向成为一个驰名的名牌,企业必须围绕自身使命和市场定位构建品牌的核心价值,不能过多强调公共品牌的特色,或优雅,或时尚,或淡薄,或超脱,[5] 只有在专一领域做出成绩,才能创新茶叶品牌,实现品牌区隔,才能在市场竞争中脱颖而出。
3.9加强茶叶质量管理,提高茶叶品质
良好的茶叶品质无疑是一个品牌要走向成功所不可或缺的因素,只有加强茶叶品类的创新,有了茶叶品质的保障,品牌才能不被社会淘汰,更何况要成为国际品牌,必须通过严格的贸易壁垒,所以,茶叶品质必须过硬才能走出国门,加强茶叶质量管理,才能体现出一个茶叶企业的国际化和正规化。
参考文献:
[1]百度百科.品牌意识(EB/OL)http://baike.baidu.com/view/2385262.htm
[2]中国茶叶市场现状和品牌化探索(EB/OL)
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[4]姜蕾歌.融入文化意识的茶叶品牌设计研究[J].包装世界,2010,(6)
[5]胡荣光.茶文化与茶品牌[J].茶叶通讯,2010,37(4)
[6]吴张玲.论国茶品牌化的文化支撑力 [期刊论文] -现代商业2007(27)
[7]朱红缨.以茶文化促进茶产业品牌经济的发展 2003(04)
[8]丁俊之.中国茶品牌之道(一)--论提升中国茶品牌竞争力的紧迫性、可行性 [期刊论文] -广东茶业2006(03)
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[11]中国茶业:有品类无品牌[J].农经,2012,(3)
[12]刘永娟.我国茶叶产业的国际竞争力分析[D].2008.
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按照经典的市场营销中的4P理论,其发展策略应用对企业的发展起着举足轻重的作用。下面是读文网小编为大家推荐的4p营销理论论文,供大家参考。
一,启航考研机构简介:
启航教育的前身是1998年成立的北京启航考试学校。办学11年来,启航以其不懈的努力和不断的追求,成就了其在考研培训行业中的崇高地位。如今的启航,已经成长成为以研究生考试教育培训为核心,拥有短期考研培训系统、职业教育系统、咨询服务系统、发展研究系统等多个发展平台,是一家将普研教育与高端教育相结合,研究生教育与职业教育相结合,国内教育与国际教育相结合,教育培训与人生职业规划相结合,集教育培训、教育产品研发、教育服务等于一体的,大型综合性教育培训机构
目前安徽科技学院有多家考研教育机构其中包括海文考研,海天考研,文登考研,学府考研,启航考研,在这些考研机构中,经过我的调查,其实力相当,在过去都有过辉煌的历史,比如08级学生有许多都报了海天考研机构,09级学生报学府考研机构的较多,10级的情况目前据我了解报启航考研机构的显著地高于其他考研机构。风水轮流转,但为什么今年在众多考研机构中启航却以绝对的优势抢的一碗羹呢,这是有诸多原因的,特别是启航在安徽科技学院市场分析中做得比其他考研机构优越。
二,启航考研机构营销策略的4P分析
1产品策略(Product):
启航考研在全国范围内推出了许多不同的产品,主要包括以下几个产品:
(一)龙腾计划(高端辅导)
经营理念:
启航考研龙腾计划,以职业发展为导向,深度挖掘比较优势,在纵横比较中,精心锻造出绝对优势,使自己在某些方面具备可以傲视同侪的实力,启航教育认为,每个人都有属于自己的“比较优势”。只不过,并非每个人都能准确地看到自己的优势。所以,有的人盲目自卑,有的人避实就虚。看清楚自己,扬长避短,选择合适的目标和方向,是考研和人生路上的第一步。然而,仅仅发掘“比较优势”还不够。要真正沿着既定的目标顺利前行,就必须在“比较优势”的基础上锻造出“绝对优势”,使自己在某些方面具备傲视同侪的绝对实力。
启航教育的使命在于,发掘每位龙腾学员的“比较优势”,并凭借自身在职优势专业保高分:实力雄厚,源远流长。十五年行业沉淀,打造法学、经济学、管理学、医学、新闻学五大优势专业,高分才能进名校。金九银十,黄金时间,模拟练习,深度分析,微模块教学,秋季集训营 老师现场演绎解题思路及步骤,独家有效的真题教学法。运筹帷幄之中,决胜千里之外,考研,从此启航。科学化引寒假特训营 导入门,制定全年考研计划,培养良好学习习惯。
一年之计在于春,考研,你等不起!专业知识分级,系统化春季集训营 内容梳理,精准化专项辅导,精讲精练,讲、练、批。美丽七月不放假,以个性化精英教育为根本特征,模块式教暑期特训营 学与进阶式教学共用,集中精力强化训练,高校提升学习能力,超越自我急速前进。全科保过班:过关才是硬道理。以辅导有效性为根本,密切关注学习内容针对性,讲解全面系统性,测试题目契合度,吉祥“三阶段成绩提升度等。保” 特别保录取:考研也能投保险。独家学科学习理念,云优化资料体系,国际尖端的学员管理系统,确保万无一失,不过全额退费。箭在弦上,一触即发。考点、考题全面预测,重点、难点全终极决胜班 面梳理,集训、密卷全面结合,调节心态,启发思维。高级定制提分方案,以学员个性需求为中心,以考研考察知一对一辅导 识体系为标准,根据学员特点,量身打造最为合适的辅导模式。复试保录取调剂保录取 过线岂能名落孙山?模拟真实考场环境,采用“多对一”教学法,覆盖复试全面内容,协议护航,信誉保障。 柳暗花明又一村。启航分校,遍布全国,渠道联动,信息匹配,精准锁定,资源为王,只可模仿,不可复制网校高端精在家也能上高端课程?网络小班精品高端课程,一流的名师,品课 一流的教学内容,一流的教学方法,全程同步共享。业生涯规划和考研培训方面的绝对实力,帮助学员锻造出“绝对优势”,最终实现成功考研和人生幸福的梦想。
(二)普通学员班是多媒体视频教学,在不同时间,所有学生集中授课。其产品有政治班
暑期强化班(知识点分析理论部分)新大纲解析班
秋季强化班(知识点分析理论部分)
习题技巧班(强化习题部分)
时政班 冲刺串讲班(考点预测)模考班 点题班
数学班
强化班 张宇高数6天 李永乐线代3天 张伟概率3天
重点题型冲刺班 高数线代 概率
模考班 模考点评班(数一、数二)模考点评班(数三)
英语班
暑期强化面授班 商志英语精华面授班 商志传奇作文面授班 英语模拟考试点评班
通过分析其产品可以看出明显特点,针对性强,首先在价格方面考虑不同的学生家庭情况不同,需求不同,分别推出了两个系列,即龙腾计划系列和普通学员系列,这一策略当然其他考研机构也有,但通过分析在安徽科技学院的几家机构中启航机构做得最具体一些。另一方面在不同系列中又分为不同的产品,学员可以按需要订购自己需要的课程。综合分析得出,启航考研机构在产品方面在保证产品质量不差于其他机构的同时,又做到独具特色。
2,价格策略(Price):
由于各考研机构实力相当,所以可以说每家考研机构投入的成本应该相差无几,当是如何在价格上营销策略取得先机呢?根据我的调查目前各机构相对价格,海文考研机构的费用最高,次之是启航,价格高当然有其中之原因,就普遍来说,大家公认的,启航与海文综合水平还是比其他机构好,特别是在服务上面。所以投入相对高。虽然价格高,但一直以来其价格不高于最高的,因其考虑到学生的心理接受能力,所以其就巧妙地把价格降到稍稍低于最高的机构,给人以性价比较高的感觉,迎合了大学生消费心理。另一方面,每一科目又有不同价格。
3,渠道策略(Place):
启航考研在销售渠道上也采取了不同的策略,第一,同安徽科技学院里的其他几家考研机构相比其相同点是在安徽科技学院都没有支部设立,但与众不同之处是启航机构在安徽科技学院找了一位老师作为其工作人员,这样在形式上犹如启航考研在凤阳由总部的分支,这明显地是一特大优势。第二,启航考研机构还设置了网络课程和网络资源,这样吸引了学生的订购欲望。
4,促销策略(Promotion):
同其他策略相比,促销策略方面启航考研真是做到应有尽有,独具创新,这也是启航考研机构赢得学生报名的最重要原因。我把其概括为四个方面----做得早,做得全,做得好,做的新。
做得早:以往各家考研机构做宣传一般仅仅针对大三学生,也就是说当大三了,各考研机构才对学生针对性宣传,然而启航考研今年率先对大二学生“先下手为强”,具有针对性地向大二学生提前宣传,因为大二学生对考研之事了解尚少,首先接触到的就是启航,在将近一年的时间里知道的仅仅关于启航的,在心理上也就慢慢地接受了启航,在报名的时候明显学生会优先考虑自己了解的考研机构。所以我认为启航考研先发制人之策略取得明显的效果。
做得全:在宣传方面启航考研可以说做得是最具完善了,主要有海报宣传,传单宣传,代理宣传,最好之处是服务宣传,启航考研在安徽科技学院校园里有一老师,设置了一个称之为“考研之家”的免费咨询平台这一点是其他机构望尘莫及的。
做得好:启航考研不仅在各促销方面做了,同时做得更好,做得更细,在代理方面不仅有学校代理,还有学院代理,班级代理,这样可以全面对启航进行宣传。 做的新:启航考研除了以上几点新颖的宣传之外,为了获得学生们的好评,曾在校园里多次做过公益性活动,如大学生四六级免费讲座。另一方面启航考研和学校考研协会社团联合,获得了长期性持久性地宣传。
三,综合分析
启航考研在13界考研获得了胜利不是一项两项营销做得好,而是全方面的,总之在做市场分析时,一定要结合4P理论,全面分析,才能取得市场。
参考文献:《赢》 (美)韦尔奇(Welch,S.) 著,余江,玉书 译 中信出版社 2010-1-1
摘要:本文分析了市场营销理论中4P理论的产生(从历史的发展情况到现在的运用情况),比较了各种观念的适用情况、优缺点;并对当今社会上一些关于市场营销学中4P理论的不同观点进行了分析、比对,同时阐述了相应市场营销理论中4P(由4P到10P和4C)的理念,有助于对市场营销有一个总体的认识。
关键词:营销、4P、发展、产品、价格、渠道、促销
一、4P营销理论概念
4P’s营销理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。从管理决策的角度看,影响企业市场营销活动的各种因素(变数)可以分为两大类:一是企业不可控因素,即营销者本身不可控制的市场;营销环境,包括微观环境和宏观环境;二是可控因素,即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等,而4Ps就是对各种可控因素的归纳。
二、4P营销理论的简介
4P’s营销理论(The Marketing Theory of 4Ps),4P’s理论产生于20世纪60年代的美国,随着营销组合理论的提出而出现的。1953年,尼尔·博登(NeilBorden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(Marketingmix)这一术语,其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应,企业要对这些要素进行有效的组合,从而满足市场需求,获得最大利润。
三、4P营销理论内容介绍
产品策略(Product Strategy),主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。
定价策略(Pricing Strategy),主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标,其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合
和运用。
分销策略(Placing Strategy),主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标,其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。
促销策略(Prompting Strategy),主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望,促进产品销售的方式来实现其营销目标,其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广,公共关系等可控因素的组合和运用。
这四种营销策略的组合,因其英语的第一个字母都为“P”,所以通常也称之为“4P’s”。
四、4P营销理论的历史渊源
杰罗姆·麦卡锡(E.Jerome McCarthy)于1960年在其《基础营销》(Basic Marketing)一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合,即著名的“4P’s”理论:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),由于这四个词的英文字头都是P,再加上策略(Strategy),所以简称为“4P’s”。1967年,菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法,即:
产品(Product):注重开发的功能,要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位。
价格 (Price):根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依据是企业的品牌战略,注重品牌的含金量。
渠道 (Place):企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育和销售网络的建立,企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
促销(Promotion):企业注重销售行为的改变来刺激消费者,以短期的行为(如让利,买一送一,营销现场气氛等等)促成消费的增长,吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
从企业营销职能的角度对市场营销学进行研究集中于二十世纪30年代之前。肖(Arch Shaw)1912年在《经济学季刊》中第一次提出了职能研究的思想,当时他将中间商在产品分销活动中的职能归结为五个方面:⑴风险分担,⑵商品运输,⑶资金筹措;⑷沟通与销售,⑸装配、分类与转载。韦尔德在1917年对
营销职能也进行了研究,提出了:装配、储存、风险承担、重新整理、销售和运输等职能分类。至1935年,有一位叫弗兰克林的学者撰文指出,已有的职能研究已经提出了52种不同的营销职能,但并未对分销过程中两大隐含的问题作出解释:一是哪些职能能使商品实体增加时间、地点、所有权、占有权等效用?二是企业经营者在分销过程中应当主要承担哪些职能?弗兰克林认为:在第一个问题上,主要有装配、储存、标准化、运输和销售等五项职能;在第二个问题上,企业经营者则主要应履行承担风险和筹集营销资本等两项职能。
从职能角度对市场营销学的研究直接导致了对营销策略组合的研究。尼尔.博登(Neil Borden)在1950年提出的“营销策略组合”,强调了从企业整体营销目标的实现出发,对各种营销要素的统筹和协调,而企业的经理就是“各种要素的组合者”,这是从管理的角度提高营销效率的重要思想,他将企业的营销活动的相关因素归结为12个方面,包括:产品、品牌、包装、定价、调研分析、分销渠道、人员推销、广告、营业推广、售点展示、售后服务以及物流等;之后,弗利又将这些因素归纳为同提供物有关的“基本因素”和同销售活动有关的“工具因素”;以后又有一些营销学者对营销策略提出过不同的组合方式,如:佛利(Albert.W.Frey)的二元组合:一为供应物因素,即同购买者关系较为密切的因素,如产品、包装、品牌、价格、服务等;二为方法与工具,即同企业关系较为密切的因素。如分销渠道、人员推销、广告、营业推广和公共关系等;拉扎和柯利(Lazer & Kelly)的三元组合:一为产品和服务的组合;二为分销渠道的组合;三为信息和促销手段的组合等等。直至1960年杰罗姆.麦卡锡(Jerome McCarthy)提出著名的“4P’s”组合。
五、4P营销理论的发展历程
(一)6P理论的发展
进入20世纪80年代,市场营销学在理论研究的深度上和学科体系的完善上得到了极大的发展,市场营销学的概念有了新的突破。1986年,菲利普·科特勒在《哈佛商业评论》(3~4月号)发表了《论大市场营销》。他提出了“大市场营销”概念,即在原来的4P组合的基础上,增加两个P:“政治力量”(Political Power)、“公共关系”(Public Relations),他认为现在的公司还必须掌握另外两种技能,一是政治权力(Political Power),就是说,公司必须懂得怎样与其
他国家打交道,必须了解其他国家的政治状况,才能有效地向其他国家推销产品。二是公共关系(Public Relations),营销人员必须懂得公共关系,知道如何在公众中树立产品的良好形象。这一概念的提出,是80年代市场营销战略思想的新发展。用菲利普·科特勒自己的话说,这是“第四次浪潮”。1984年夏,他在美国西北大学说:“我目前正在研究一种新观念,我称之为‘大市场营销’:第四次浪潮。我想我们学科的导向,已经从分配演变到销售,继而演变到市场营销,现在演变到‘大市场营销’”。
(二)7P理论的发展
与有形产品的营销一样,在确定了合适的目标市场后,服务营销工作的重点同样是采用正确的营销组合策略,满足目标市场顾客的需求,占领目标市场。但是,服务及服务市场具有若干特殊性,从而决定了服务营销组合策略的特殊性。在制定服务营销组合策略的过程中,学者们又根据外部营销环境的变化在传统的4P基础上又增加了3P。它们分别是人员(Participant)、有形展示(Physical Evidence)和过程管理(Process Management)。
人员(Participant)在营销组合里,意指人为元素,扮演着传递与接受服务的角色。换言之,也就是公司的服务人员与顾客。在现代营销实践中,公司的服务人员极为关键,他(她)们可以完全影响顾客对服务质量的认知与喜好。尤其是服务业,人员素质参差不齐,服务表现的质量就无法达到一致的要求。人员也包括未购买及已购买服务的顾客。营销经理人不仅要处理公司与已购顾客之间的互动关系?还得兼顾未购顾客的行为与态度。
有形展示(Physical Evidence)可以解释为“商品与服务本身的展示亦即使所促销的东西更加贴近顾客”。有形展示的重要性,在于顾客能从中得到可触及的线索,去体认你所提供的服务质量。因此,最好的服务是将无法触及的东西变成有形的服务。
过程管理(Process Management)的过程是指“顾客获得服务前所必经的过程”。进一步说,如果顾客在获得服务前必须排队等待,那么这项服务传递到顾客手中的过程,时间的耗费即为重要的考虑因素。
4Ps与7P之间的差别主要体现在7P的后三个P上,从总体上来看,4Ps侧重于早期营销对产品的关注上,是实物营销的基础,而7P则侧重于后来所提倡
他国家打交道,必须了解其他国家的政治状况,才能有效地向其他国家推销产品。二是公共关系(Public Relations),营销人员必须懂得公共关系,知道如何在公众中树立产品的良好形象。这一概念的提出,是80年代市场营销战略思想的新发展。用菲利普·科特勒自己的话说,这是“第四次浪潮”。1984年夏,他在美国西北大学说:“我目前正在研究一种新观念,我称之为‘大市场营销’:第四次浪潮。我想我们学科的导向,已经从分配演变到销售,继而演变到市场营销,现在演变到‘大市场营销’”。
(二)7P理论的发展
与有形产品的营销一样,在确定了合适的目标市场后,服务营销工作的重点同样是采用正确的营销组合策略,满足目标市场顾客的需求,占领目标市场。但是,服务及服务市场具有若干特殊性,从而决定了服务营销组合策略的特殊性。在制定服务营销组合策略的过程中,学者们又根据外部营销环境的变化在传统的4P基础上又增加了3P。它们分别是人员(Participant)、有形展示(Physical Evidence)和过程管理(Process Management)。
人员(Participant)在营销组合里,意指人为元素,扮演着传递与接受服务的角色。换言之,也就是公司的服务人员与顾客。在现代营销实践中,公司的服务人员极为关键,他(她)们可以完全影响顾客对服务质量的认知与喜好。尤其是服务业,人员素质参差不齐,服务表现的质量就无法达到一致的要求。人员也包括未购买及已购买服务的顾客。营销经理人不仅要处理公司与已购顾客之间的互动关系?还得兼顾未购顾客的行为与态度。
有形展示(Physical Evidence)可以解释为“商品与服务本身的展示亦即使所促销的东西更加贴近顾客”。有形展示的重要性,在于顾客能从中得到可触及的线索,去体认你所提供的服务质量。因此,最好的服务是将无法触及的东西变成有形的服务。
过程管理(Process Management)的过程是指“顾客获得服务前所必经的过程”。进一步说,如果顾客在获得服务前必须排队等待,那么这项服务传递到顾客手中的过程,时间的耗费即为重要的考虑因素。
4Ps与7P之间的差别主要体现在7P的后三个P上,从总体上来看,4Ps侧重于早期营销对产品的关注上,是实物营销的基础,而7P则侧重于后来所提倡
的服务营销对于除了产品之外服务的关注上,是服务营销的基础。
从营销过程上来讲,4Ps注重的是宏观层面上的过程,它从产品的诞生到价格的制定,然后通过营销渠道和促销手段使产品最终到达消费者手中,这样的过程是粗略的,并没有考虑到营销过程中的细节。相比较而言,7P则是在这些宏观的层面上,增加了微观的元素,它开始注重营销过程中的一些细节,因此它比4Ps更加细致,也更加具体。它考虑到了顾客在购买时的等待、顾客本身的消费知识,以及顾客对于消费过程中所接触的人员的要求。
(三)10P理论的发展
随即,菲利普·科特勒又提出为了精通“4P’s”(他称之为战术上的),你必须先做好另一个“4P’s”(他称之为战略上的):
第一个“P”是“探查”(Probing)。这是一个医学用语。医生检查病人时就是在探查,即深入检查。因此,战略4P’s的第一个“P”就是要探查市场,市场由哪些人组成,市场是如何细分的,都需要些什么,竞争对手是谁以及怎样才能使竞争更有成效。真正的市场营销人员所采取的第一个步骤,就是要调查研究,即市场营销调研(Marketing Research)。
第二“P”是“细分”(partitioning),即把市场分成若干部分。每一个市场上都有各种不同的人(顾客群体),人们有许多不同的生活方式。比如:有些顾客要买汽车,有的要买机床,有的希望质量高,有的希望服务好,有的希望价格低。分割的含义就是要区分不同类型的买主,即进行市场细分,识别差异性顾客群。
但是,你不能满足所有买主的需要,必须选择那些你能在最大程度上满足其需要的买主,这就需要第三个“P”是“优先”(Prioritizing)。哪些顾客对你最重要?哪些顾客应成为你推销产品的目标?假定你到美国去推销丝绸女装,你必须了解美国市场,必须分出各种不同类型的买主,即各类女顾客,必须优先考虑或选择你能够满足其需要的那类顾客。
第四个“P”是定位(Positioning)。定位就是,你必须在顾客心目中树立某种形象。大家都知道某些产品的声誉。如果你认为“奔驰”牌汽车声誉极好,那就是说,这个牌子的市场地位很高;而另一种汽车声誉不好,就是说它的市场地位较低。因此,公司都必须决定,你打算在顾客心目中为自己的产品树立什么
的服务营销对于除了产品之外服务的关注上,是服务营销的基础。
从营销过程上来讲,4Ps注重的是宏观层面上的过程,它从产品的诞生到价格的制定,然后通过营销渠道和促销手段使产品最终到达消费者手中,这样的过程是粗略的,并没有考虑到营销过程中的细节。相比较而言,7P则是在这些宏观的层面上,增加了微观的元素,它开始注重营销过程中的一些细节,因此它比4Ps更加细致,也更加具体。它考虑到了顾客在购买时的等待、顾客本身的消费知识,以及顾客对于消费过程中所接触的人员的要求。
(三)10P理论的发展
随即,菲利普·科特勒又提出为了精通“4P’s”(他称之为战术上的),你必须先做好另一个“4P’s”(他称之为战略上的):
第一个“P”是“探查”(Probing)。这是一个医学用语。医生检查病人时就是在探查,即深入检查。因此,战略4P’s的第一个“P”就是要探查市场,市场由哪些人组成,市场是如何细分的,都需要些什么,竞争对手是谁以及怎样才能使竞争更有成效。真正的市场营销人员所采取的第一个步骤,就是要调查研究,即市场营销调研(Marketing Research)。
第二“P”是“细分”(partitioning),即把市场分成若干部分。每一个市场上都有各种不同的人(顾客群体),人们有许多不同的生活方式。比如:有些顾客要买汽车,有的要买机床,有的希望质量高,有的希望服务好,有的希望价格低。分割的含义就是要区分不同类型的买主,即进行市场细分,识别差异性顾客群。
但是,你不能满足所有买主的需要,必须选择那些你能在最大程度上满足其需要的买主,这就需要第三个“P”是“优先”(Prioritizing)。哪些顾客对你最重要?哪些顾客应成为你推销产品的目标?假定你到美国去推销丝绸女装,你必须了解美国市场,必须分出各种不同类型的买主,即各类女顾客,必须优先考虑或选择你能够满足其需要的那类顾客。
第四个“P”是定位(Positioning)。定位就是,你必须在顾客心目中树立某种形象。大家都知道某些产品的声誉。如果你认为“奔驰”牌汽车声誉极好,那就是说,这个牌子的市场地位很高;而另一种汽车声誉不好,就是说它的市场地位较低。因此,公司都必须决定,你打算在顾客心目中为自己的产品树立什么
样的形象。产品一旦经过定位后,便可以运用上面提到的战术4P’s。如果某公司想生产出世界市场上最好的机床,那么该公司就应该知道,他的产品的质量要最高,价格也要高,他的渠道应该是最好的经销商,促销要在最适当的媒体上作广告,还要印制最精美的产品目录等等。如果我不把这种机床定在最佳机床的位置上,而只是定为一种经济型机床,那么我就采用与此不同的营销组合。因此,关键是怎样决定你的产品在国内或国际上的地位。
至于另外两个“P”,科特勒称为“大市场营销”(Megamarketing)。即政治力量”(Political Power)、“公共关系”(Public Relations)。
(四)4Ps+3Rs理论的发展
1980年代以来人们开始认识到以顾客忠诚度为标志的市场份额的质量比市场份额的规模对利润有更大的影响,因此使公司的营销重点放在如何保留顾客,如何使他们购买相关产品,如何让他们向亲友推荐公司的产品,所有的一切最终落实到如何提高顾客的满意和忠诚,这就产生了3Rs+4Ps的新的营销组合理论,其中的3Rs即顾客保留(Retention)、相关销售(Related Sales)和顾客推荐(Referrals)。“顾客永远是对的”这一哲学应被“顾客不全是忠诚”的思想所替代。
1、顾客保留(Retention)。顾客保留是指通过持续地、积极地与顾客建立长期关系以维持和与保留现有顾客,并取得稳定收入。据研究发现,顾客的保留率每上升5%,公司的利润率将上升75%,而吸引一位新的消费者所花的费用是保留一位老顾客的5倍以上。随着老顾客对公司产品的熟悉,将降低对这类顾客的营销费用,因而,从长期来看,将提高公司在这类顾客产品销售的利润率。
2、相关销售(Related Sales)。由于老顾客对公司的产品建立了信心,因此在新产品销售的时候的广告与推销费用会大大降低,同时,老顾客在购买公司的新产品时,对价格不是很敏感。因此,相关销售的利润率往往比较高。英奥特公司提供免费顾客服务的重要原因是公司期望在未来向这些顾客销售相关产品,并获取可观利润。事实上英奥特公司的成长主要来自于产品的升级换代和相关产品的销售。
3、顾客推荐(Referrals)是指老顾客通过对产品的了解和使用以及和其它产品的对比,对公司产品产生了发自内心的喜爱,并由此而导致了对公司产品的
品牌忠诚。老顾客会非常热心地向自己的亲戚朋友推荐自己使用过或者正在使用的产品,所谓好东西要和大家分享描述的就是这样的境界。顾客的宣传要比企业自身的广告可信度和效果要强的多。
(五)4C理论的发展
在以消费者为核心的商业世界中,厂商所面临的最大挑战之一便是:这是一个充满“个性化”的社会,消费者的形态差异太大,随着这一“以消费者为中心”时代的来临,传统的营销组合4P似乎已无法完全顺应时代的要求,于是营销学者提出了新的营销要素。
劳特朗先生1990年在《广告时代》上面,对应传统的4P提出了新的观点:“营销的4C。”它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位,产品必须满足顾客需求,同时降低顾客的购买成本,产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力,然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性,最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。4C即:
1)消费者的需要与欲望(Customer's needs and wants);
2)消费者获取满足的成本(Cost and Value to satisfy consumer's needs and wants);
3)用户购买的方便性(Convenience to buy);
4)与用户沟通(Communication with consumer)。
有人甚至认为在新时期的营销活动中,应当用“4C”来取代“4P”。但许多学者仍然认为,“4C”的提出只是进一步明确了企业营销策略的基本前提和指导思想,从操作层面上讲,仍然必须通过“4P”为代表的营销活动来具体运作。所以“4C”只是深化了“4P”,而不是取代“4P”。“4Ps”仍然是目前为止对营销策略组合最为简洁明了的诠释。
六、4P理论的当今现状
浏览近两年国内有关营销理论方面的文章,经常会读到“营销4P理论已经过时了”的文字,一些人主张用某种新理论取代4P理论,甚至营销理论。营销4P理论真的过时了吗?回答应该是否定的。
(一)营销4P理论没有过时
看一种理论是不是过时,应该考察这种理论的历史作用和现实作用。对于4P理论来说,就要看它在整个营销理论体系中的历史作用和现实作用。
1、从营销理论的发展看,4P理论是市场营销学成熟的一个标志。尼尔.博顿最早提出了营销组合的概念,但麦卡锡(JeromeMcCarthy)使其更加条理化和清晰化,他在1960年出版的《基础市场营销:管理方法》一书中,率先提出了营销组合的4P因素:Product(产品)、Price(价格)、Place(分销)、Promotion(促销)。麦卡锡认为,市场营销是为了满足顾客需要和实现企业的各种目标,因此不是生产,而是市场决定应该生产什么产品,指定怎样的价格,在什么地方以及为何出售产品或做广告。4P为营销管理与规划提供了一个系统方法,它的出现是营销理论成熟的重要标志之一。从营销理论的体系看,4P理论是营销理论不可缺少的重要组成部分。4P理论不是营销理论的全部,即使4P理论需要被取代,也不表明营销理论被取代。们需要强调的还不是这一点,而是强调整体营销意识。什么是整体营销意识”?营销不仅仅是销售,不仅仅是促销,也不仅仅是4P。营销战略是指导,营销战术是对战略的具体运用,4P是营销战术中的基本内容,它永远是营销理论体系重要组成部分,怎么会过时了呢!正如著名营销专家科特勒先生所言:“营销组合是公司的战术工具箱,这些工具配套使用,就可以在目标市场中确立强有力的地位。”
3、从中国营销实践看,4P理论仍具有重要的指导意义。我国营销实践发展大体经历了四个阶段:20世纪80年代以前,是产品时代,那时商品短缺,只要拼命生产就可以了;80年代期间,是广告时代,商品短缺状况有所缓和,但仍不丰富,只要打广告,商品就畅销;90年代前期,是促销时代,只要争得了标王或进行大规模的促销活动,营销就会成功;90年代后期,进入价格大战时代,降价才有销路。直到临近21世纪初的今天,分销策略启动,才真正进入4P营销组合时代。近几年,无数的事实已经证明:单靠某一个或某几个营销因素进行营销活动,不可能成功,必须进行整体营销策划。
(二)营销4P理论不可替代
我们说4P理论并不过时,并不意味着营销理论已停滞、不要向前发展,而是强调一种新营销理论出现,常常是对4P理论的补充,而非完全取代关系。然而,这几年不断有人发表文章,主张用某种新理论取代4P理论、甚至整个营销理论。我认为,这些主张是值得商榷的。
第一种主张:用4C取代4P理论。这是最为流行的一种替代论。4C是指Consumer(消费者),,Cost (消费者满足需求的成本),Convenience (便利)和Communication (沟通)。美国广告学教授劳特朋(Robert F.Lauterborn)1990年在《广告时代》杂志发表了《4P退休,4C登场》一文,随后他与舒尔兹等人合著了《整合营销传播》一书,书中又强化了“4C取代4P”的观点。该书中文版在中国出版后,不少营销界人士宣扬这种主张。实际上,4P与4C的关系是手段和目的的关系,绝非互相取代的关系。产品策略是使顾客(消费者)满意的手段,价格策略就是使顾客购买成本降低,分销是为了实现顾客购买的便利,促销的本质就是信息沟通。
第二种主张:用IMC取代4P理论。IMC是指Integrated Marketing Comunications,意为整合营销传播。这一理论最早由美国西北大学舒尔兹教授等人提出,其主要内容反映在他们的所著的《整合营销传播》一书之中,核心是组合运用各种信息传播手段,以获得明确的、连续一致的和最大的传播影响。传播即沟通,传播手段即沟通手段,因此整合营销传播仅是4P中的一个P的内容:促销组合。显然,用1P取代4P是不合适的。科特勒教授在《营销管理》(第九版)一书的促销组合部门,使用了整合营销传播概念,作为对促销组合理论的补充和完善,似乎更为科学。
第三种主张:用CS取代4P理论。CS是指Customer Satisfaction,意为顾客满意。有人主张用CS取代4P,理由是4P已经过时,顾客满意才是营销的目的。实际上二者并非是互相取代的关系,营销的目标的确是顾客满意,但4P不是营销的目的,而是实现目的的手段,二者是不同的营销范畴,都是营销理论不可缺少的内容。因此科特勒的《营销管理》一书,从第八版开始就在第二章增加了顾客满意的内容,而4P的内容丝毫也没有减少。
七、关于4P理论的未来展望
我们说营销4P理论没有过时,不能被取代,并不意味着4P理论是营销理论的全部,也不意味着它已不必完善。4P理论仅是现代营销理论战术部分的基本内容,其功能与作用的正常发挥离不开营销战略功能的发挥。我们既不能因其作用有限而将其全部废弃,也不能因其有效而将其视为营销理论的全部,进而否定营销战略的重要作用。同时,任何一种理论都是发展变化的,营销理论也不例外。
CS、CI、IMC、4C等理论恰恰是在不同方面对4P和营销理论的补充和完善,绝非是一种替代关系。我们既不能因上述理论的有用性而试图取代4P或全部营销理论,也不能因其理论的局限性而否定它们对营销理论的贡献。营销理论是一种具有旺盛生命力的伟大的理论,就在于它们的不可替代性和不断更新性。
参考文献
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[6]袁晓莉,雷银生.国际市场营销学(第 1 版).清华大学出版社.2007.8.
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一、内部审计营销的必要性
随着内部审计的不断发展,内部审计越来越受到重视,内部审计的地位也在不断提升。内部审计机构想要实现增值或者获取所需要的资源和支持必然需要来自于管理层、被审计单位以及内部审计人员自身的认同和支持。但是与此同时, 不得不注意到内部审计面临的一些实际困境:
(一)管理层对内部审计的期望过高
在管理层逐步认识到内部审计的价值后,在增值型内部审计理念的影响下,管理层对内部审计的职能期望随之提高,但当这种被提高了的期望没有得到满足时,随之带来的便是对内部审计的失望。这样的情况带来的是内部审计本身所需要的管理层的支持和资源帮助也极为有限。
(二)被审计单位对内部审计的抵触
现实当中内部审计机构和人员常常面临的情况是被审计单位似乎有诸多的原因不愿意见到内部审计。究其原因,一方面内部审计在被审计单位的眼里就是来挑错查弊的,尤其当这种关系发生在集团层面的内部审计机构和作为子分公司的被审计单位之间时。因为一旦查出重大的问题和事项必然导致作为被审计单位的子分公司的某种形象或者利益在集团层面受损,严重的话甚至个别领导人员会因此被降职或者撤职。这种固有的在理念上的利益关系冲突使得内部审计工作在实际开展中会面临困难。另一方面,如果内部审计机构在以往的审计中曾经损害到对方的利益,再进行审计的时候面临的阻力则更大。尽管工作依然能够开展,但这种潜在的“对立”对于内部审计机构是绝没有好处的。除此之外,内部审计机构工作时给个别单位和工作人员带来的在常规工作任务之外的打扰、工作量的加重等等原因都是造成这种不满的重要原因。(3)其他职能部门对内部审计缺乏了解 现实中单位的其他职能部门很多不知道“内审是干什么的?”甚至在很多人的印象里,内部审计机构和监察、纪检等是类似的职能,就是当出现问题时,去查清状况,权力很大的部门。
二、基于4P营销理论的内部审计营销相关问题
1960年,麦卡锡(Mccarthy)在《基础营销》一书中将营销组合要素概括为四大类即产品 、价格 、渠道 、促销。1967年菲利普・科特勒在他编著的《营销治理:分析、计划、执行与控制》一书中再次确认了4Ps的核心营销组合。在此后的营销学理论发展中4P理论的基础上发展包括6P理论、10P理论等等。但是4P理论的基础框架和理念无论在理论的研究中还是实际应用中都发挥着举足轻重的作用。4P理论从要素上看似乎只适合实实在在的商业产品的营销问题。但细究起来,其理念和框架对于营销学的问题都是很好的思路。笔者借此框架探讨内部审计在组织内部的营销问题。
(一)内部审计营销的定义
2011年1月1日正式实施的新修订的《国际内部审计专业实务框架》中对内部审计的定义为,“内部审计是一种独立、客观的确认和咨询活动,旨在增加价值和改善组织的运营。它通过应用系统的、规范的方法,评价并改善风险管理、控制和治理过程的效果,帮助组织实现其目标。”
由此可见,最终内部审计的目标是“帮助组织实现其目标。”所以笔者综合上述观点,认为内部审计营销是内部审计机构及其人员通过审计行为、职业形象以及其他各种手段和形式等营销载体改善组织内外的利益相关者对于内部审计的认识、感观从而为内部审计机构赢得合作、信任和支持,创造内部审计工作的和谐氛围,最终更好的帮助组织实现目标的过程。
(二)内部审计营销的对象与重点内容
首先是管理层,此处所说的管理层是指广义的管理层,它包括董事会以及董事会下设的各种委员会尤其是审计委员会以及包括总经理在内的高级管理人员们。他们对于内部审计的最主要的关注是增值,更详细的来说就是希望内部审计机构能够提供值得关注的信息,并在此基础上能够提出真正管理层关注的可行的管理建议和解决方案。其次是与集团内部审计机构最直接相关的经常成为被审计对象的子分公司及其人员。关于此项,主要关注的是如何在内部审计营销中弱化冲突,甚至变这种冲突为支持和配合。此外,集团层面的其他职能部门和兄弟单位。
三、内部审计营销策略
在回答了上面关于内部审计营销的两个关键问题后,笔者试着从产品、价格、分销、促销的四个方面探析内部审计的营销策略:
(一)产品
无疑审计报告及其衍生产品是内部审计营销产品的最直接的表现形式。从更广义的角度上来说,审计报告,审计队伍的职业形象,审计人员的素质都是内部审计营销的产品或者说是载体。所以内部审计营销不仅仅是对审计报告及其衍生产品的营销,包含着更为广泛的内容。
(1)首先从内部审计报告的角度,内部审计机构需要提高报告的质量。这也是笔者认为的内部审计营销中最关键和核心的部分。因为内部审计报告是所有审计成果、工作和努力的凝聚体,也是在与内部审计机构利益相关者接触中最频繁、最直接展示的东西。在索耶所著的内部审计一书中,这样写道,“审计报告应该让阅读者确信:报告的内容是值得信赖的;建议的内容是有效的和有价值的。”在这里借鉴并真正读懂如何在审计报告中实现告诉管理层审计发现的同时,使得管理层确信审计结果的有效性和有价值,从而最终促进管理者行动起来,改善管理,增加组织价值。而这同时要求内部审计机构和人员不断寻求审计服务领域的扩展,不再一味地纠缠于查错防弊,而是以价值增值为核心的服务理念上的拓展。
(2)在广义的内部审计产品中最重要的一部分即内部审计机构和队伍的专业素质和良好形象。审计报告是最终的结果,在产生这个最终结果的过程中,最重要的对外展示主体是内部审计人员。所以提高内部审计人员的专业素质和全方位能力是在产品这个层面上必须重视的策略。在这一点上笔者想要强调的是审计人员在审计现场时的一言一行无不直接展示着审计形象,甚至包括审计人员办公室的环境。而内部审计营销蕴藏于这样的点滴之中。
(二)价格
内部审计营销中产品有价格么?是什么?笔者认为内部审计产品是有价格的,这种价格不是像传统营销概念里的商品那样可以明码标价,讨价还价。这种价格更多的体现为最终的内部审计成果的产出所耗费的时间,也即从成本的视角所看的价格。因为对于内部审计营销对象的相关者来说,所谓的价格就是在一个项目上耗费了多少人力物力,换一个意义说就是内部审计机构及其人员的工作效率。这种工作效率对于管理层来说意味着最终审计结果的时效性以及内部审计机构在一定的时间内能够完成的审计任务。对于被审计单位来说,这种效率价格意味着对于他们正常工作的打扰时间有多长,假设审计结果质量一定的前提下。而对于内部审计人员自身来说,这种效率价格是工作效率的直接体现,也是对于其满意度的体现。
这一点的启示是在满足质量的前提下内部审计机构及其人员需要有成本的意识尤其是时间成本的意识。所以在价格的层面上,内部审计机构要不断加强项目的组织管理,探索适合自身情况的人员安排和团队组成方式,最高效率和最高质量的保证审计任务的完成。
(三)分销与促销
分销和促销也适用内部审计营销。从表面上看内部审计营销里似乎不适用分销和促销这一说法,但是内部审计产品的传递和沟通是需要渠道的也即营销的路径。那么促销可以理解为比较集中的大力度的内部审计宣传活动。分销即渠道,于内部审计营销来讲就是内部审计产品的渠道建立和扩展。在一些企业当中,这样的渠道是很有限的也使得内部审计产品的影响和扩展比较有限。一方面推进审计结果多种渠道沟通和公告制度,使得利益相关者们能够了解到审计成果;另一方面推进审计成果后的跟踪工作让审计成果最大化的发挥其效用。通过内部审计专栏、定期的内部审计研讨交流会、内部审计主办活动等形式形成密度集中的内部审计“促销”手段,扩大内部审计的宣传和影响力。
参考文献:
[1]张庆龙:《对我国当前内部审计几个问题的思考》,《中国内部审计》2011年第2期。
[2]中国内部审计协会:《国际内部审计专业实务框架》,西苑出版社2011年版。
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在经济全球化的背景下,当今经济全球化发展日益激烈,我国的保险行业尤其是人寿保险市场竞争主体越来越多,竞争也日趋激烈。下面是读文网小编为大家推荐的保险营销管理论文,供大家参考。
目前,我国保险市场已从垄断市场变为竞争性市场。这些变化带来了消费者行为和动机的较大变化,消费动机与行为更趋理性和实效。传统保险营销模式面临着许多挑战,无疑对当前的保险营销提出了新的更高的要求,因此调整营销策略,对激发潜在保险需求,促进保险业健康发展具有重要意义。
一、准确把握保险营销的概念和内涵
(一)保险营销的含义
保险营销就是与保险市场有关的人类活动,即保险人为了充分满足保险市场上存在的风险保障需求和欲望,而展开的总体性的活动。具体地说,它包括保险市场的调查与预测、保险市场营销环境分析、投保人的行为研究、新险种的开发、费率的合理拟定、保险营销渠道的选择、保险产品的推销以及售后服务等一系列活动。
它是一个系统的概念,包含着以市场为中心、以客户为导向的企业战略规划和战术策划,推销只是营销大系统的一个部分。保险企业必须按照营销观念来整合保险企业的内部资源和业务流程,企业各部门要树立市场观念、服务观念、合作观念以及忧患意识;企业必须适应市场环境的变化,在营销与管理上不断创新。
(二)保险营销中需明确的几个问题
1.保险营销的重点在于投保人的需要
2.保险营销更适于非价格竞争原则
(三)保险营销与推销的区别
从推销观念到现代市场营销观念的变化,是企业从“以产定销”的传统观念转变为“以需定产”的现代营销观念的一个重大的、转折性的变化,这在国际上称为与工业革命相提并论的“销售革命”。两者的区别主要表现在以下几个方面:
1.营销重点不同
2.营销目的不同
3.营销手段不同
4.营销程序不同
二、我国保险营销现状及存在的问题
(一)我国保险营销的发展
我国的保险业自1980年恢复以来,取得了长足发展,各地以及各保险公司在保险营销方面也进行了一些有益探索。但与发达国家相比较,我国的保险营销仍处于低级阶段,营销观念陈旧。现阶段我国的保险企业大多数还处在一种推销或者说推销营销转变的阶段,营销观念还处于萌芽状态,应该说我国保险业的营销观念随着市场经济的发展而发展,从1980年恢复国内保险业务到现在,大致经历了两个阶段。
1.以产品的设计生产为中心,不考虑顾客的需求和喜好
2.推销观念阶段
(二)我国保险营销的现状
1.保险市场还处于较高的垄断地位,新的市场定位格局仍未形成
2.近年来,新险种开发较多,但仍不能适应保险市场需求
3.保险营销人员整体素质不高,严重扭曲了保险营销更适用非价格竞争的原则
(三)目前我国保险营销存在的问题
综上所述,可以看出,尽管我国保险业在营销观念上有了长足的进步和提高,但是距市场营销还有相当大的差距。我国保险营销还存在着许多问题。
1.营销观念不正确
(1)保险产品观念。
(2)以险种的生产和销售为中心的推销观念。
(3)通过获取短期利润来实现企业的长期经营的观念。
2.顾客导向不明确
3.市场区分不明确
4.营销规划不全面
三、中国保险营销的发展战略
(一)树立正确的营销观
营销观念决定着企业的一切营销活动,营销观念陈旧、错误,必定会导致营销的失败。所以,在开展所有的工作之前,作为一个管理者,应该保证企业是工作在一种正确营销观念之下的。兰比尔·斯科特说:“在今天的市场经济里,市场营销已不再是产品之争,而是观念的较量。”被错误观念所笼罩的企业,最终会走人误区,被市场竞争所淘汰。那么,应该如何树立正确的营销观念呢?
1.要明确营销的概念
2.要坚持以顾客的需求为中心的原则
3.要以4P理论作为行动的指导
(二)明确顾客导向
1.变潜在需求为现实需求
多数人对保险的需求是潜在的。尽管保险商品能够转移风险,提供一种保障和补偿,但它却是一种无形的看不见摸不着的抽象商品。对大多数人来说,人们似乎对它的需求没有迫切性。所以保险公司必须通过主动性的营销策略变投保人的潜在需求为现实需求,以便实现购买。
2.变负需求为正需求
由于保险商品涉及的多是与人们的生死、财产损失和责任事故等事件有关,对很多人来说,他们从心理上回避保险,对保险商品的需求表现为一种负需求,这就需要通过积极主动的营销活动,扭转人们对保险商品的消极态度和行为。
3.变单向沟通为双向沟通
作为保险商品的营销者必须将单向沟通变为双向沟通。通过主动性营销,将企业要传达的信息,按消费者能够理解和接受的方式,通过信息传播媒介传递给消费者,并跟踪和注意消费者对信息的反馈,收集消费者对所提供的保险商品的意见和反应,及时调整和改进服务策略,以实现顾客满意。
(三)正确区分保险营销市场
国内保险公司要将顾客服务意识根植于企业文化中,根据消费者的需要适时地对市场进行细分,并且开发出新险种, 在险种设计时, 保险公司可着重考虑以下三方面因素:
1.满足人们的各种保险需求,包括死亡、养老、医疗、意外、停工、储蓄、投资等方面。
2.开发出适合不同保障对象的保险险种。这其实是将市场细分的问题。不同群体(如: 老年人、少儿、个体户、企业主等) 对同一风险的反映可能是截然不同的, 保险公司可以利用这些差异性, 确定自己的目标顾客群, 发挥自己的优势。
3.提高保险服务水平。保险公司可以通过灵活多样的交费方式、投资分红利益、险种转换功能等多种手段提高顾客的满意度, 使保险公司同投保人成为利益共同体, 共同抗击风险。 此外要加强保险知识的宣传。政府监管部门要把普及保险知识,培育保险需求作为加快发展的一项重要策略,尽快整合教育界、理论界和企业界等各方面的智力资源、财力资源,使其发挥更大的效能,通过保险知识的宣传,逐步提高全民的保险意识,使保险的潜在需求变为现实需求。其次要加大保险新闻宣传力度。作为保险宣传企划部门应选好结合点,找准切入点,进行新闻宣传。再次要充分发挥营销员的促销作用。由于保险产品的无形特征,即便通过广告也很难让公众接受。据山东保监局的调查显示,全省购买保险者,57%的人是通过营销员购买的,还有相当一部分是通过朋友介绍购买的。因此,必须将营销员促销作为整个促销战略的重要组成部分,充分发挥其作用。目前,我国个人营销员已达210多万,如果每个营销员 3天接触一个客户,一年就可接触1亿多客户,再加上所接触过客户的辐射作用,其营销员的直接和间接保险传播效应是其他方式所无法替代的。
(四)建立全面的营销规划
对于大型的国有保险公司,由于其机构臃肿、人员繁杂、管理绩效低,可采用内外兼修的“全面营销”战略。保险营销的实质是了解客户的保险需求,设计开发适合此需求的险种,并以适宜的心理方式传递给顾客,这属于外部营销的范畴。然而,保险营销还必须解决内部营销的问题。所谓内部营销是指企业的决策层和领导层合理开发人力资源,帮助下属做好工作。保险公司实施内部营销导向的关键是要培养公司经理、员工及中介代理人接受以保户为导向的观念。因为保险公司从事第一线工作的员工与保户直接点对点的打交道,其对客户会产生极其重要的影响,所以必须重视和抓好保险公司内部营销工作。我国保险公司目前机构设置不合理,人员职能不清,中介代理人员管理不规范,必须通过相关的规章制度、服务标准及一系列的对内营销宣传、教育,使员工理解保险文化,树立营销服务观念,有效管理员工和客户交互式的反应过程。采用内外结合的营销战略,不仅可以修正目前我国保险营销只注重外部营销,而忽视内部营销的诟病,而且可以促使保险公司提高内部管理水平。
为适应保险市场的变化和节奏,我国保险企业还需要实施应变营销和快速营销战略规划。这种应变营销战略源于管理学中的权变思想,是一种因变制变的思想。
(1)我们首先必须充分意识到信息时代是个公司飞速发展、加速变形的时代,保险营销也必须采取各种新方式。我国保险公司要注意训练员工的客户导向意识,充分了解客户不断更新的需求,善于捕捉市场机会,及时推出新险种、新的概念,为客户提供更新的服务。
(2)由于保险服务的同质性,导致了保险营销具有易仿效的特性。所以保险公司只能在产品和服务市场上快速反应,才可以比竞争对手抢占先机。
(3)采取应变营销战略便于保险公司利用新的营销技术和手段。
(4)未来保险业更加注重市场的定位和客户的选择等一些技术性营销操作。差异化营销、个性化营销和信息化营销将是未来保险营销发展的方向。
四、结束语
在这个常变常新的时代,面对外资保险公司和我国保险公司实力的巨大差距,中国保险公司能否认清形势,找准定位,借鉴国外保险公司的成功经验,提高保险营销水平,将是入世后中国保险公司能否快速发展的关键。我们面临的不仅是外资保险公司进军中国市场的竞争压力,而且也面临着跨出国门走向世界的机遇。在这个十字路口,我们只有勇于探索、敢于创新,走出一条属于中国保险公司自己的路来,中国保险业才能在未来的保险市场上占有一席之地。
目前,我国保险市场已从垄断市场变为竞争性市场。这些变化带来了消费者行为和动机的较大变化,消费动机与行为更趋理性和实效。传统保险营销模式面临着许多挑战,无疑对当前的保险营销提出了新的更高的要求,因此调整营销策略,对激发潜在保险需求,促进保险业健康发展具有重要意义。
一、准确把握保险营销的概念和内涵
(一)保险营销的含义
保险营销就是与保险市场有关的人类活动,即保险人为了充分满足保险市场上存在的风险保障需求和欲望,而展开的总体性的活动。具体地说,它包括保险市场的调查与预测、保险市场营销环境分析、投保人的行为研究、新险种的开发、费率的合理拟定、保险营销渠道的选择、保险产品的推销以及售后服务等一系列活动。
它是一个系统的概念,包含着以市场为中心、以客户为导向的企业战略规划和战术策划,推销只是营销大系统的一个部分。保险企业必须按照营销观念来整合保险企业的内部资源和业务流程,企业各部门要树立市场观念、服务观念、合作观念以及忧患意识;企业必须适应市场环境的变化,在营销与管理上不断创新。
(二)保险营销中需明确的几个问题
1.保险营销的重点在于投保人的需要
保险营销是围绕满足投保人的需要而进行的整体营销,即从搜寻保险市场上的需求一直到完成险种设计以及对投保人投保后的服务等一整套营销活动。而保险推销的重点则在于保险产品本身,主要是为了销售保险产品而进行
的活动。具体表现为:保险营销不仅仅包含保险推销,而且还包括保险市场预测、设计新险种、协调保险企业的内部环境、外部环境以及经营活动的目标,促进保险企业在竞争中取胜等内容;保险营销还是一种注重长远利益的保险企业活动,也就是在注重促销的同时还注重树立保险企业的形象,为保险企业的发展作出预测与决策,而保险推销则侧重于短期利益,是一种为获得眼前的销售利润而采取的一种行为。虽然保险营销和保险推销都以盈利为目的,但保险营销是通过投保人的满意而获得利润,而保险推销则是通过直接的销售来获得利润,所以,从营业员的角度来看,营业员要与顾客很好地沟通以保持密切的联系,淡化卖保单的商业行为,强化作客户永远朋友的服务行为。从保险企业的角度来看,保险营销要求保险企业建立一套远比保单推销复杂的营销系统,来完成包括调查分析、实际营销、售后服务在内的一系列活动。
2.保险营销更适于非价格竞争原则
保险商品价格(费率)是保险人或保险主管机关依据对风险、保额损失率、利率、保险期限等多种因素的分析,并通过精确的计算而确定的,因而它是较为客观、较为科学的。为了维护保险人和被保险人的利益,这一价格一般不能轻易提高或降低。因此,为了保证保险人的偿付能力,为了促进规范竞争,国家有关部门要对保险价格进行统一管理。所以,价格竞争在保险营销中并不占有重要地位,相反而非价格竞争在保险营销中却占有重要地位。
(三)保险营销与推销的区别
从推销观念到现代市场营销观念的变化,是企业从“以产定销”的传统观念转变为“以需定产”的现代营销观念的一个重大的、转折性的变化,这在国际上称为与工业革命相提并论的“销售革命”。两者的区别主要表现在以下几个方面:
1.营销重点不同
推销观念以产品作为营销的重点。在推销观念指导下,企业将主要精力用于产品的生产和推销上,以“生产、销售我能生产的产品”作为营销的格言。市场营销观念则是以顾客需求作为营销的重点。在市场营销观念指导下,
企业的各项工作、各个部门都以顾客需求为中心,围绕着如何满足顾客的现实需求和潜在需求来开展工作,以“生产、经营顾客所需要的产品”作为营销的格言。
2.营销目的不同
推销观念以“通过产品销售来获取利润”。为了多销售产品、多获利,积极研究和运用推销技巧,有时甚至采取虚假广告等手段,急功近利,表现出“一锤子买卖”的短期行为。市场营销观念以“通过顾客满意而获得长期利益”为目的,既注重近期利润,又注重长期利益,将两者有机地结合起来,以优质的产品、合理的价格、优良的服务建立企业的信誉,从而取得顾客的信赖,获得长远的发展。
3.营销手段不同
推销观念以单一的推销和促销为手段,不注重各种营销因素的结合运用。市场营销观念则以整体营销为手段,在企业营销目标指导,综合运用产品、订价、渠道、促销、公关等企业可以控制的营销因素,从整体上满足顾客的需要。
4.营销程序不同
以推销观念为指导的企业营销活动,是“产品由生产者达到消费者的企业活动”,即以生产者为起点,以消费者为终点的“生产者+消费者”的单向营销活动过程。现代市场营销观念指导下的企业营销活动,则是从调查研究消费者需求人手,确定目标市场,研制目标顾客所需要的产品,提供目标顾客满意的价格、渠道、促销和服务,并反馈消费者的需求信息的全过程,即由“消费者 +生产者+消费者”的不断循环上升的活动过程。
对于市场营销观念与推销观念的区别,著名营销学家莱维特作了精辟的概括:推销观念注重卖方需要,而营销观念则注重买方的需要;推销以卖方需要为出发点,考虑如何把产品变成现金,而营销则考虑如何通过产品以及与创制、传送产品和最终消费产品有关的所有事情,来满足顾客的需要。
二、我国保险营销现状及存在的问题
(一)我国保险营销的发展
我国的保险业自1980年恢复以来,取得了长足发展,各地以及各保险公司在保险营销方面也进行了一些有益探索。但与发达国家相比较,我国的保险营销仍处于低级阶段,营销观念陈旧。现阶段我国的保险企业大多数还处在一种推销或者说推销营销转变的阶段,营销观念还处于萌芽状态,应该说我国保险业的营销观念随着市场经济的发展而发展,从1980年恢复国内保险业务到现在,大致经历了两个阶段。
1.以产品的设计生产为中心,不考虑顾客的需求和喜好
我有什么产品你就买什么产品,你上门来买我就卖,很少推销和服务的产品观念阶段。1980年至 1992年,我国保险企业基本持这种观念。如寿险产品只有人身意外伤害险等几个险种,产险产品只有车辆险、家财险等不到十个险种。其销售不是靠产品和服务来吸引顾客,而是靠行政命令和政府发文强制实现。如教育险,在很多地区通过教育主管部门发文强制办理。
2.推销观念阶段
推销观念是以产品的生产和销售为中心,以激励销售、促进购买为目的的营销观念。1992年,美国友邦进入上海后,在竞争的压力下,我国保险企业开始在注重产品、内部管理的同时注重推销。1994年人保率先在上海分公司挑选了50人开展上门推销试点。随后,各家中国保险公司都设立了销售部门,组织了营销队伍。时至今日,我国保险营销员已达220多万。
(二)我国保险营销的现状
1.保险市场还处于较高的垄断地位,新的市场定位格局仍未形成
1988年以前,中国大陆只有中国人民保险公司独家经营,保险市场处于完全垄断状态。即使到目前为止,全国性的保险公司也不过6家左右。如果我国算上区域性保险公司和真正开始营业的外资保险公司,也不过130家上下。
而美国有约5000家保险公司,在香港经营业务的保险公司也有220余家。与保险市场垄断相应的是各家保险公司几乎都未按市场细分的原则定位,例如在寿险中,各大公司都在拼命争夺、抢占小儿险市场;在产险上,各公司的竞争也主要集中在企财、车辆、货物运输等少数几个大险种上。责任险、信用保险、保证保险、医疗保险等却相对冷落。因此,各家保险公司在一个大市场上进行竞争,都不同程度受到了相互模仿的冲击,没有明显的经营特色,致使有些险种竞争激烈,有些险种无人问津。
2.近年来,新险种开发较多,但仍不能适应保险市场需求
为在业务竞争中取得优势,保险公司不断开发新险种,尤其是寿险险种。但从市场需求来看,保险产品的创新思路狭窄,形式单一。比如在抵消通货膨胀因素的保单设计方面,难以适应保险市场的需求。与险种单一的状况相吻合,保险产品的同构现象十分严重。据有关资料分析,我国各保险险种结构的相似率达90%以上。这样一种状况不仅使各保险公司在一种低水平上重复“建设”,无法构造自身的优势,而且导致过度竞争,造成社会生产力和资源的浪费。
3.保险营销人员整体素质不高,严重扭曲了保险营销更适用非价格竞争的原则
据民革北京市委所作的“北京保险业发展状况”调查报告显示:北京市保险从业人员总计35000人,其中保险公司员工3000人左右,保险营销员3100人左右。与北京市其他金融机构相比,这些保险从业人员总体水平低偏,大专以上学历者只占总人数的30%~40%。许多公司在招收没有任何风险及其保险知识营销人员后,经过2个星期左右的培训,即上岗推销保险。据调查,由于一些营销人员缺乏职业道德,或缺少保险及相关知识,致使在推销保险时经常出现误导陈述、保费回扣、恶意招揽等违规、违法现象,极大地破坏了保险业的声誉。
(三)目前我国保险营销存在的问题
综上所述,可以看出,尽管我国保险业在营销观念上有了长足的进步和提高,但是距市场营销还有相当大的差距。我国保险营销还存在着许多问题。
1.营销观念不正确
(1)保险产品观念。这是以险种的改进和开发为中心,以提高现有险种的服务和功能为重点的观念。这种观念在保险业发展初期是有效的,但这是一种以产定销的观念。目前许多保险公司盲目跟随市场热点开发与自己实力不相称的险种,耗费了大量的企业资源而未取得相应的市场利润,这种做法损害了企业自身的利益。
(2)以险种的生产和销售为中心的推销观念。现在,我国大多数保险公司均是采用这种观念,这种观念适应于保险商品市场的初级阶段。然而,推销观念注重的仍然是险种和利润,不注重保户的利益和社会利益。强行推销会引起保户的反感,从而影响营销效果。
(3)通过获取短期利润来实现企业的长期经营的观念。这是一种“营销近视症”的观念。我国对保险代理人的报酬实行的是无底薪的佣金制,佣金支付制度不完善。目前保险公司发行佣金实行首期业务佣金和续期业务佣金相结合的方式。首期业务佣金较高,通常为保费的30-40%;续期佣金则逐年递减,一般支取3-5年。这样的激励制度使得代理人只重视展业和初期佣金收入而忽视了后期的回访,诱发代理人的短期行为和道德风险,致使大量孤儿保单涌现,不利于建立长期的竞争优势。
2.顾客导向不明确
美国西奥多·莱维特教授20世纪60年代提出的“顾客导向”概念,不仅是现代市场营销观的精辟概括,也是指导企业营销实践的行动指南。企业决策的基本前提就是顾客需求。发达国家的保险公司,基本是顾客有什么需求,就设计什么产品,如足球明星马拉多纳的腿、著名钢琴家克莱德曼的手和伊丽莎白·泰勒的一双紫兰色眼睛,保险公司就设计了相应的产品。而我国,目前仍是保险公司推出什么产品,客户就买什么产品,很少考虑消费者的需求,也正如中国保监会主席吴定富所指出的,当前保险业的主要矛盾是经济社会的快速发展和人民生活水平的日益提高与保险业发展滞后的矛盾,即保险供给不适应保险需求。
3.市场区分不明确
美国市场营销学者温德尔·史密斯认为,一个市
他们有不同的需要,寻求不同的利益,企业应根据顾客的不同需要对市场细分。而我国保险公司,虽然也对市场进行了细分,如寿险分长险、短险;产险分家财险、企财险等,但还很不充分。如投资连接保险,在西方国家是针对中产阶级设计的产品,而在我国,大部分保险公司不仅城乡不分,连收入高低也不分,实行撒网式推销,加之少数销售人员的误导,以致一些农民为了高回报,竟卖了自己的耕牛去买这一产品,当资本市场低迷,产品回报达不到预期标准时,许多客户上访投诉。
4.营销规划不全面
营销策划就是策划一切营销活动。营销学不仅仅是产品上市之后怎样去销售,怎样去做广告,而是在产品开发之前的市场预测、分析、调研阶段就已经开始了。外国保险公司进入我国市场之前不惜重金投入进行市场调研与分析,有的甚至请专业公司进行调查,待他们进入中国市场时,其经营策略、产品开发、销售方式很快就适应中国特点。我国保险公司却很少投入人力和物力进行市场调研,以至消费者需要什么产品心里不清楚,社会需要什么产品更不清楚,费率如何厘定缺乏数据基础。如“酒后驾车险”,由于缺乏前期调研和论证,一经推出便遭到多方面的排斥,以致很快就夭折了。
三、中国保险营销的发展战略
(一)树立正确的营销观
营销观念决定着企业的一切营销活动,营销观念陈旧、错误,必定会导致营销的失败。所以,在开展所有的工作之前,作为一个管理者,应该保证企业是工作在一种正确营销观念之下的。兰比尔·斯科特说:“在今天的市场经济里,市场营销已不再是产品之争,而是观念的较量。”被错误观念所笼罩的企业,最终会走人误区,被市场竞争所淘汰。那么,应该如何树立正确的营销观念呢?
场的顾客是有差异的,
1.要明确营销的概念
营销不是卖东西,也不是促销、做广告,而是一个涉及企业各个部门,贯穿产品产、供、销各个环节的管理过程。不管你是企业的管理者、生产人员、企划人员,还是销售人员,都与企业的营销息息相关。营销不是一个人的事情,也不是一个部门的事情,而是所有部门,从上到下所有员工的事。所以,要想做成功的营销,要产品的销路好,为企业赢利,一定要制定科学的营销战略,实行系统的营销策略。想单纯依靠几个“能说会道”的销售人员或一两个新奇的促销手段,是不可能做好营销的。
2.要坚持以顾客的需求为中心的原则
生产观念的陈旧在今天已经成为企业发展的桎梏。明智的企业应该能抓住顾客的心理,了解顾客的需求,并以此为依据,“为顾客寻找产品”。否则,闭门造车,以领导者的主观意图,或者以产品企划者的主观推断为制造产品的依据,都是不科学的。顾客的需求应该是营销的中心和所有营销活动的导向。当然,对于顾客的需求,我们需要正确地把握,不客观的市场调查和片面的推测都是应该避免的。我们应该以科学的市场分析为依据,特别是面对复杂的、变幻莫测的市场,这一点更是十分重要。
3.要以4P理论作为行动的指导
4P也就是产品 PRODUCT、渠道PLACE、价格PRICE和促销PRO— MOTION。4P理论是由麦卡锡所提出的,已经在实践中应用了几十年。现代的营销赋予了4P新的概念,但是它所提到的产品、渠道、价格、促销四个因素,在今天依然适用于所有的营销活动。以4P理论为指导,有利于企业营销策略的系统性、完整性,而不是只重视营销的某个片断,忽略整体的作用。整体并不等于部分的总和,单纯拼凑并不具备整体的力量。我们需要四个因素的和谐,从而实现投入最小而收益最大。4P理论用在现在丝毫没有过时,把4P理论与现代的营销观念结合起来,必将发挥营销观念作为指导观念的更大优势。
(二)明确顾客导向
1.变潜在需求为现实需求
多数人对保险的需求是潜在的。尽管保险商品能够转移风险,提供一种保障和补偿,但它却是一种无形的看不见摸不着的抽象商品。对大多数人来说,人们似乎对它的需求没有迫切性。所以保险公司必须通过主动性的营销策略变投保人的潜在需求为现实需求,以便实现购买。
2.变负需求为正需求
由于保险商品涉及的多是与人们的生死、财产损失和责任事故等事件有关,对很多人来说,他们从心理上回避保险,对保险商品的需求表现为一种负需求,这就需要通过积极主动的营销活动,扭转人们对保险商品的消极态度和行为。
3.变单向沟通为双向沟通
作为保险商品的营销者必须将单向沟通变为双向沟通。通过主动性营销,将企业要传达的信息,按消费者能够理解和接受的方式,通过信息传播媒介传递给消费者,并跟踪和注意消费者对信息的反馈,收集消费者对所提供的保险商品的意见和反应,及时调整和改进服务策略,以实现顾客满意。
(三)正确区分保险营销市场
国内保险公司要将顾客服务意识根植于企业文化中,根据消费者的需要适时地对市场进行细分,并且开发出新险种, 在险种设计时, 保险公司可着重考虑以下三方面因素:
1.满足人们的各种保险需求,包括死亡、养老、医疗、意外、停工、储蓄、投资等方面。
2.开发出适合不同保障对象的保险险种。这其实是将市场细分的问题。不同群体(如: 老年人、少儿、个体户、企业主等) 对同一风险的反映可能是截然不同的, 保险公司可以利用这些差异性, 确定自己的目标顾客群, 发挥自己的优势。
3.提高保险服务水平。保险公司可以通过灵活多样的交费方式、投资分红利益、险种转换功能等多种手段提高顾客的满意度, 使保险公司同投保人成为利益共同体, 共同抗击风险。此外要加强保险知识的宣传。政府监管部门要把普及保险知识,培育保险需求作为加快发展的一项重要策略,尽快整合教育界、理论界和企业界等各方面的智力资源、财力资源,使其发挥更大的效能,通过保险知识的宣传,逐步提高全民的保险意识,使保险的潜在需求变为现实需求。其次要加大保险新闻宣传力度。作为保险宣传企划部门应选好结合点,找准切入点,进行新闻宣传。再次要充分发挥营销员的促销作用。由于保险产品的无形特征,即便通过广告也很难让公众接受。据山东保监局的调查显示,全省购买保险者,57%的人是通过营销员购买的,还有相当一部分是通过朋友介绍购买的。因此,必须将营销员促销作为整个促销战略的重要组成部分,充分发挥其作用。目前,我国个人营销员已达210多万,如果每个营销员 3天接触一个客户,一年就可接触1亿多客户,再加上所接触过客户的辐射作用,其营销员的直接和间接保险传播效应是其他方式所无法替代的。
(四)建立全面的营销规划
对于大型的国有保险公司,由于其机构臃肿、人员繁杂、管理绩效低,可采用内外兼修的“全面营销”战略。保险营销的实质是了解客户的保险需求,设计开发适合此需求的险种,并以适宜的心理方式传递给顾客,这属于外部营销的范畴。然而,保险营销还必须解决内部营销的问题。所谓内部营销是指企业的决策层和领导层合理开发人力资源,帮助下属做好工作。保险公司实施内部营销导向的关键是要培养公司经理、员工及中介代理人接受以保户为导向的观念。因为保险公司从事第一线工作的员工与保户直接点对点的打交道,其对客户会产生极其重要的影响,所以必须重视和抓好保险公司内部营销工作。我国保险公司目前机构设置不合理,人员职能不清,中介代理人员管理不规范,必须通过相关的规章制度、服务标准及一系列的对内营销宣传、教育,使员工理解保险文化,树立营销服务观念,有效管理员工和客户交互式的反应过程。采用内外结合的营销战略,不仅可以修正目前我国保险营销只注重外部营销,而忽视内部营销的诟病,而且可以促使保险公司提高内部管理水平。为适应保险市场的变化和节奏,我国保险企业还需要实施应变营销和快速营销战略规划。这种应变营销战略源于管理学中的权变思想,是一种因变制变的思想。
(1)我们首先必须充分意识到信息时代是个公司飞速发展、加速变形的时代,保险营销也必须采取各种新方式。我国保险公司要注意训练员工的客户导向意识,充分了解客户不断更新的需求,善于捕捉市场机会,及时推出新险种、新的概念,为客户提供更新的服务。
(2)由于保险服务的同质性,导致了保险营销具有易仿效的特性。所以保险公司只能在产品和服务市场上快速反应,才可以比竞争对手抢占先机。
(3)采取应变营销战略便于保险公司利用新的营销技术和手段。
(4)未来保险业更加注重市场的定位和客户的选择等一些技术性营销操作。差异化营销、个性化营销和信息化营销将是未来保险营销发展的方向。
四、结束语
在这个常变常新的时代,面对外资保险公司和我国保险公司实力的巨大差距,中国保险公司能否认清形势,找准定位,借鉴国外保险公司的成功经验,提高保险营销水平,将是入世后中国保险公司能否快速发展的关键。我们面临的不仅是外资保险公司进军中国市场的竞争压力,而且也面临着跨出国门走向世界的机遇。在这个十字路口,我们只有勇于探索、敢于创新,走出一条属于中国保险公司自己的路来,中国保险业才能在未来的保险市场上占有一席之地。
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创业是高质量的就业,创业是就业之源。在市场营销专业培养方案中构建行之有效创业能力培养体系是时代和社会的需要。下面是读文网小编为大家推荐的市场营销管理论文,供大家参考。
一、国际市场营销双语教学模式的实施
①利用多媒体教学。为了提高学生兴趣,先将课堂教学的重点内容制成情景逼真的课件,对于生僻的专业词汇,加上中文注释,让学生在总体上对所学的内容有些了解。对重点的理论知识,可以播放相关的视频,提高学生的兴趣,这样也会使课堂内容更加生动化、形象化。
②案例教学。国际市场营销双语课的课堂难点在于让学生在枯燥的外语环境下去掌握国际市场营销相关的理论,策略,从而掌握这门课程的核心内容。案例输出来,在学生主动参与和讨论下,加深学生的理解。同时,在案例讲解与讨论中充分调动学生的积极性,开发学生的潜力,用简单的英语回答问题,鼓励学生大胆的讨论问题,充分突出学生主体地位。
③小组讨论。小组讨论是课堂教学中一直采用的教学方法,目的是通过讨论,鼓励多数学生参与,避免“搭便车”现象,加强师生互动。将全班学生分成小组,课前分配好各自的任务,在教师的引导下让学生在课堂上进行讨论。然后让组员用英文阐述讨论的结果,每个小组都不甘落后,都会在课后积极准备,这样会使学生整体的理解水平及辩论能力提高。
④模拟表演式教学法。让学生通过模拟表演,加深所学理论的印象,最终让学生在短期内提高对外语的驾驭能力。这样改变了枯燥无味的英语状态,学生的参与式表演调动了学生的英语兴趣,学生既提高了英语的听说能力又掌握了国际营销的专业知识。
⑤翻译式”+“沉浸型”双语教学模式。针对高职院校“国际市场营销学”双语教学情况,为使学生充分掌握本课程的理论知识,要根据实际情况,在一定程度上让学生将各科知识融合掌握,可采用较为简单的翻译式双语教学模式。为了达到教学效果,老师要用简单的英语传授所讲的内容,期间不断加大汉语的使用频率。其次,理论与实践并举,课堂中使用沉浸型双语教学,使教师和学生完全沉浸在外语的环境中。要在轻松的气氛中完成全部的教学活动,否则学生一旦意识到困难,课堂会很压抑,学生不积极的回答问题,不与老师共同讨论,那么随之而来的教学效果也就不能实现了,学生也会失去上课的兴趣。
二、国际市场营销教学效果的评价
此教学模式的实施,总体上产生了良好的教学效果,提高了学生的专业及实践水平,学生掌握了国际市场营销的基本理论,同时学生的英语成绩也提高了,学生从心理上不反感英语,克服了对英语的畏惧。
三、国际市场营销课程双语教学体会
双语教学不宜过早导入,课题组曾对不同班级分别在大二和大三开展双语教学,比较发现,前者的教学效果明显不如后者。教师衡量的指标主要有课前课后投入的时间、课堂上的互动性、学习兴趣和信心、考试成绩等。实施双语的过程中,老师要为学生提供辅导资料,帮助学生铺平专业课程学习的道路,教师尽量每次上完课都提供一些与课程内容密切相关的英文材料让学生课外阅读,这样双语教学的效果更好。
四、总结
总之,市场营销专业实施双语教学也要认识到实施双语教学的定位要准确,结合本校的实际情况,保证实施过程中的教学质量,教学效果,真正的提高外语与专业水平,达到教学目标。双语教学还要不断提高,改善,慢慢的摸索,探索出适合该高职院校双语的教学模式。
[摘要]
《客户关系管理》是市场营销专业的必修课,由于客户关系管理理论发展时间较短,且仍处于不断完善的阶段,因此该课程的教学模式在学界也存在一定的争议。本文试图从市场营销专业应用型人才培养的角度出发,针对目前本科高校该课程教学的现状,分析其中存在的问题,探讨适合应用型本科市场营销专业《客户关系管理》课程教学新模式。
[关键词]
应用型人才;客户关系管理;市场营销
一、应用型人才培养概述
近年来,我国的高等教育经历了由“精英教育”向“大众教育”的发展过程,现代企业在用工时也更加趋向于对应用型人才的需求〔1〕。一般来说,应用型人才主要是指那些能够把职业特有的专业知识和技术能力综合应用表现出来,通过熟练运用专业能力解决生产、生活中遇到的现实问题,可以提高社会生产力的人才类型。事实上,应用型本科人才培养在国外早已存在多年,我国发展应用型本科人才培养,既是追赶国际教育发展潮流的一种必然,也是我国国民经济发展和社会进步的客观需要。〔2〕
二、市场营销专业《客户关系管理》课程教学现状
《客户关系管理》是市场营销专业的一门专业必修课,该课程旨在培养既了解客户关系管理理论知识,又懂技术操作的应用型人才。即学生通过课程教学之后既能够具备一定的理论基础,又有较强实际动手实操能力,成为适应社会需求的应用型人才。这门课程不仅涉及以客户为中心的核心思想,还涉及数据库营销、关系营销、系统开发与集成、商业智能、数据挖掘等多方面内容,这就对教师在教学过程中如何将理论学习与实践有机结合提出了一定的要求。从实践来看,目前市场营销专业《客户关系管理》课程教学模式与应用型人才培养要求还存在一定的差距:
1、课程认识有偏差,授课计划不统一
由于《客户关系管理》是一门新兴学科,理论发展的时间较短,甚至一度落后于实践。由于对课程认识的不同,有的学校在该课程的教学中侧重于理论学习,而有的学校则注重于计算机软件技术的操作实践。具体到任课教师在制定授课计划时,大多也只是凭经验来确定该课程的理论教学和实验实践教学的比重,无法对其课程体系进行较为科学的把握。如此一来,既不利课程的建设,又不利于同行之间的交流与沟通。事实上,这两个研究方向应该是相伴相生不可割裂的〔3〕,先进的“以客户为中心”的管理理论为软件技术的实践操作指明了行动方向,而软件技术的实践操作又为理论进行了很好的验证并推进理论想着日趋完善的方向发展。
2、理论教学比重大,实践教学较欠缺
企业所需要的应用型人才是能将理论真正付诸实践的人才,这种人才的独特之处在于既有异于科研型大学所培养的理论型人才,又不同于一些高职院校所培养的操作型的技术人才,而是有理论基础较完备、实践能力较强的人才。〔4〕理论实践并重的培养目标就决定了市场营销专业的课程教学应同时注重理论与实践,着重培养学生利用所学理论来解决工作中遇到问题的实践能力。但在实际教学实践中,理论课程占用了大量的课时,挤占了不少实践课程的课时。以32课时的课程安排为例,学习完《客户关系管理》的基础理论之后,给实践教学保留的时间就严重受限了。加之与该课程匹配的校企合作非常有限,学生在学习完理论知识之后,缺乏在企业实际工作应用知识的环节,导致与应用型人才培养的目标渐行渐远。
3、实验内容较单调,教师素质要求高
由于软件设计的限制,目前《客户关系管理》的实验教学主要以操作性实验为主,分析性实验相对少得多。即教师演示《客户关系管理》软件,学生依葫芦画瓢,完成验证性任务,往往最终大家的实验结果相同,导致学生积极性不高,甚至有同学不愿参与,等待抄袭其他同学的成果。正因为该学科是一门宽口径、涉猎范围广、文理高度融合的课程,所以对教师的要求达到前所未有的高度。既要求老师通晓管理理论体系,懂得《客户关系管理》理论的前世今生,又要求教师对计算机应用、数据挖掘等融会贯通。此外,这是一门实践性很强的课程,要求教师有丰富的企业实战经验。目前不少的高校教师都是刚刚从高校毕业,又到高校执教,并没有太多的企业实践经历,直接影响了实验教学的教学效果。
三、市场营销专业《客户关系管理》课程教学模式重构
1、利用网络资源,引入翻转课堂
翻转课堂指教师课前录制教学视频等教学资源,学生通过网络平台进行事先自学,并在课堂交流互动、协作讨论的新型教学模式。目前的在校大学生多为九零后,他们对新鲜事物有着敏锐的触角和浓厚的兴趣。可以根据在校大学生的这些特点,将传统的授课内容在正式上课前与各种学生热衷的新鲜事物结合起来。例如可以将教学课件、相关案例、上课使用的软件及参考资料等发送在共享平台上供学生使用。还可以通过开设微信公众号或微博公众号等,让同学们在课下甚至可以利用碎片化时间对理论知识提前进行学习。这些网络辅助教学系统上还可以有论坛功能,师生可以通过这个共享平台在正式上课前就能以此开展交互式教学。〔5〕这些做法一方面能让老师更好的了解学生的掌握情况,有利于上课内容的安排,又能激发学生的学习兴趣,将枯燥无味的授课变成让人充满期待的交流。
2、加大案例比重,丰富课堂内容。
学生在课前对理论知识进行自主学习后,课堂教学是最关键的环节。课堂上教师可以进一步厘清一些易混淆的基本概念,可以更宏观地梳理课程的理论和方法,使学生能更进一步地把握《客户关系管理》在整个市场营销学科体系中所处的位置。在理论教学中,案例的适当出现能让枯燥乏味的理论瞬间生动起来。案例可以来自课本,也可以来自教师的课前准备,甚至可以来源于学生的提前准备。案例的展现方式也可以多种多样:可以用PPT、视频甚至是课上安排的短剧等等。〔6〕进行案例讨论,可以根据实际选题采用小组讨论或者对个人进行提问的方式。通过这种开放式的教学方式,激发学生积极动脑,让学生在模拟现实的环境下接触《客户关系管理》的原理与方法,对增强学生分析问题、解决问题的能力有很大帮助。案例涵盖的内容至少应包括:关系营销、一对一营销、数据库营销、客户智能、识别客户、区别客户、客户关系测评、客户关系维护、数据仓库、数据挖掘等,形成多层次多角度的《客户关系管理》案例体系。
3、慎重选择软件,合理开设实验
课堂教学除了理论学习以外,更不能忽视教学实验课。学生通过课前及理论课程的学习之后,对《客户关系管理》的理论概念有了一定的认识,在这种基础上引入信息技术的教学是最合时宜的。通过实验课程的教学,学生可以将抽象的理论付诸实践,更切身地感知管理理论和管理实践的差异,为今后进入企业实施《客户关系管理》系统的工作打下坚定的基础。目前的《客户关系管理》教学系统大致上分为三类:操作型CRM、合作型CRM和分析型CRM。在选择教学软件时,教师要充分进行比较,选择最适合学校应用型本科定位的软件进行教学。在实验环节,特别值得一提的是,在目前全世界范围内的各大行业都把数据挖掘提高到了前所未有的高度,因此在实验教学时,可以在企业《客户关系管理》系统中的销售自动化、数据挖掘等内容时增加课时量,利用一些虚拟数据逼真地表现《客户关系管理》系统的运行现象并重点解析一下其成因。
4、开展市场调研,锻炼学生实践能力
《客户关系管理》课程与企业经营实践关系密切,因此市场调研是让学生走进真实市场最直接有效的方法。在教学过程中可以借助多样化的市场调研实践来培养学生的市场思维,通过对企业经营实践过程的调研加深学生对现实市场中《客户关系管理》的理解。一般而言,主体性市场调研需要多名学生协作实施,学生可以自行分组选择调查项目,小组根据调查问题自行设计调查问卷,协作进行问卷调查并根据调查结果写出调研报告。通过这样的实践,进一步拉近学生与企业的距离、课堂与实践的距离,锻炼了学生的实践能力,也满足了应用型人才培养的要求。〔7〕
5、改革评价标准,激发学生主动学习
评价标准决定了学生的学习行为,对《客户关系管理》课程的评价,要体现应用型人才培养的目标。目前大部分高校在对此门课程教学评分时都以期末卷面的理论考试得分为主,实践环节所占比重很小,甚至没有,这对学生的实践学习带来消极影响。因此,此门课程的评价应该同时注重理论和实践两个方面,同时考察学生认知目标和技能目标的学习效果。
四、结语
应用型人才将是未来大多数高校的人才培养方向,应用型人才培养方案应该落实到每一门课程的教学安排。《客户关系管理》作为市场营销专业的一门重要课程,是市场营销人才培养中的重要环节,通过对《客户关系管理》课程的教学模式进行重构,实现市场营销专业应用型人才培养的目标,也能为市场、企业提供更多高级应用型市场营销人才。〔8〕
作者:谢丽彬 单位:福州外语外贸学院
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品牌定位在市场营销中有着不可估量的作用,它是指企业在市场定位和产品定位的基础上,为某个特定品牌确定一个适当的市场位置,为其在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象。市场营销中的品牌定位需要一定的战略策略和方法,还需要正确处理一些关系,要注意建立和经营品牌文化。 以下是读文网小编为大家精心准备的:市场营销中的品牌定位探讨相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
【摘要】:本文结合实际案例,论述了品牌定位与市场营销环境、营销对象,以及营销形式的关系,突出了品牌定位在市场营销中的重要性,并基于当下企业存在的品牌定位误区,提出了相应建议,以供参考。
【关键词】:市场营销 品牌定位 比附定位 视觉形象 竞争优势
品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上,为某个特定品牌确定一个适当的市场位置,为其在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象。品牌定位是对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果,从而使品牌形象在消费者心中占领一个特殊的位置。比如,在炎热的夏天突然口渴时,人们立刻就会想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。品牌定位的目的就是将产品转化为品牌,以利于潜在顾客的正确认识和认同。品牌定位的最终目标是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势,并通过一定的手段将这种竞争优势传达给消费者,转化为消费者的心理认知。
良好的品牌定位是品牌经营成功的前提,它为企业进占市场、拓展市场起导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位,以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象,会使产品淹没在众多质量、性能、服务等方面雷同的商品中。品牌定位是品牌传播的客观基础,品牌传播依赖于品牌定位。没有品牌整体形象的预先设计(即品牌定位),品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。没有正确的品牌定位,无论其产品质量再高、性能再好,无论企业怎样使尽促销手段,也不能成功。可以说,今后的商战将是定位战,品牌制胜将是定位制胜。
营销中要准确地进行品牌定位,首先要进行品牌调研,即通过3C分析法、SWOT分析法和品牌定位图分析法等,对品牌在消费者心目中的情况进行全面的诊断与分析,从而准确地确立品牌定位的战略。网络营销中品牌定位还要了解网络品牌和普通品牌的区别与联系。网络品牌是指在因特网环境下营销或传播过程中形成的、受众对特定事物的精神属性和物质属性反映的总和。它有三种类型:业务网络品牌、媒体网络品牌、综合网络品牌。它体现了网络和信息技术的特点,与网络社区及其成员相关联;它意味着提供有价值的信息或服务,它象征在线客户支持和服务的能力体现。
营销中品牌定位的战略策略及方法如下:
(1)抢先占位。指经营者发现消费者心目中有一个有价值的位置还无人占据,就第一个全力去占据它。如,步步高公司曾发现,在电话机行业里还没有一个品牌代表无绳电话,就一马当先地提出了“步步高无绳电话,方便千万家”这家喻户晓的广告语;1992年的时候,高露洁发现中国市场上众多牙膏品牌打的是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等旗帜,而消费者关注程度越来越高的防止蛀牙却是个空白点。于是,高露洁牙膏以单一而集中的诉求———“防止蛀牙”迅速进入中国市场。
(2)关联强势品牌/产品。指让品牌与阶梯中的强势品牌或产品相关联,使消费者在首选强势品牌/产品的同时联想到自己,从而将自己作为补充选择。如,七喜发现美国消费者消费的饮料中三罐有两罐是可乐,于是它关联强势品牌,反其道而行之,将自己的产品定位为“非可乐”。当人们想到可乐时,同时也就会联想到七喜的“非可乐”。“非可乐”的定位曾让七喜一举成为美国饮料业第三品牌。
(3)攻击强势品牌/产品。指针对消费者心目中的定位代表品牌的潜在弱点进行攻击,强调自己新品牌的优点,从而达到自己取而代之的目的。如,泰诺林进入头痛药市场的时候,阿司匹林已占据了头痛药市场的首要位置。于是,泰诺林攻击阿斯匹林会导致胃肠道毛细血管微量出血。从这一点攻入,泰诺林最终替代阿司匹林,成为头痛药市场的领导品牌。此外,还有一些品牌定位的策略:
(4)首席定位策略。指通过强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位,达到强化品牌认知和定位的目的。如,有些品牌宣称自己“最前卫”、“销量第一”等;某些家电品牌宣称自己“最节电”、“最安静”等。
(5)比附策略。即甘居第二、攀龙附凤。如,“宁城老窑———塞外茅台”;或者强调自己是前十大、前二十大等。
(6)USP(UniqueSellingProposition)。强调自己独一无二的卖点,如:海尔氧吧,乐百氏27层净化,白加黑白天吃白片不瞌睡、晚上吃黑片睡得香等等。
(7)定位于特定消费群体。如,“XO是男士之酒”。
(8)强调价格质量比。如雕牌的“只选对的,不买贵的”。但这要求产品确实要货真价实。
(9)赋予品牌文化内涵。如金六福的“福文化”。
(10)情感定位。品牌的情感定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌,使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验,从而唤起消费者内心深处的共鸣和认同,最终获得对品牌的喜爱和忠诚。如,哈根达斯的情感定位———营造爱的味道。
(11)产品利益定位。消费者都希望产品具有其所期望的功能、效果和效益,因而以强调产品功效为诉求是品牌定位中的常见形式。目前许多产品都具有多重功效。但在品牌定位时并非非要定位于产品的多重功效。消费者往往会对与自己相关的某一诉求产生较深的印象,因此,向消费者承诺一个功效点的单一诉求往往更能突出品牌的个性特点。如洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”,海飞丝是“去头屑”,潘婷是“健康亮泽”;舒肤佳洗涤用品强调“有效去除细菌”;沃尔沃汽车定位于“安全”等。
(12)自我表达利益定位。自我表达利益定位策略通过表现品牌的某种独特形象和内涵,使品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品位、心里期待的一种载体和媒介,从而使消费者获得一种自我满足、甚至自我陶醉的感觉。如,果汁品牌“酷儿”的代言人大头娃娃,右手叉腰、左手拿着果汁饮料……这个形象很符合儿童的心理,因而博得了小朋友的喜爱;浪莎袜业锲而不舍地宣扬“动人、吸引、高雅、时尚”的品牌内涵,给消费者一种表现靓丽、妩媚、前卫的心里满足;夏蒙西服定位于“007的选择”,对渴望勇敢、智慧、酷美的消费者极具吸引力。
1.要正确理解品牌定位与产品差异化的关系,弄清品牌定位不是简单的产品差异化,不是经营者单纯地追求与别人产品的差异。网络品牌要素构成同传统品牌一样,通过产品差异化、关联性和认知价值来体现。但品牌定位不仅仅是为了追求产品的差异化,更是为了实现品牌的差异化。随着市场竞争的日益加剧,品牌定位更注重产品的风格、文化、个性等无形因素及其给消费者带来的精神和情感上的利益,并以此来塑造企业及其品牌有独特价值的形象,以期占据有利的心理据点。这已成为企业竞争的理性选择。
2.正确处理品牌定位与品牌整合营销传播的关系,实现品牌定位与品牌推广的有机结合。品牌定位从产品开始,除了产品定位以外,品牌定位的另一重要内容就是整合营销传播过程中的广告诉求。必须承认,品牌广告诉求作为企业与消费者沟通的主题,是品牌个性的重要体现,没有目标顾客认同的诉求主题,品牌定位也难以实现,甚至是不可能实现的。但是,过分夸大广告诉求的作用,进而仅仅以品牌广告诉求来确认品牌定位是片面的。没有与广告诉求相一致的产品,广告宣传的生命力和效果就不能持久。因此,可以说,品牌定位是以产品定位为基础、以广告诉求定位为保障、通过各种营销手段的整合运用塑造品牌形象的过程。品牌定位蕴涵产品定位,又依赖于宣传定位,品牌定位最终所体现的让消费者所感知的品牌形象,是产品定位与宣传定位的有机结合。
3.品牌定位中要有长远的眼光,要建立自己的品牌文化。一个品牌要想产生比较大的影响,要想在市场中长久生存,就必须要确立并建设自己的品牌文化。一个品牌没有自己的文化追求,必定走不远。有了特定的文化追求,一个品牌才能在这种文化的统率下不断创新自己的形式,并相应地把高品质的产品呈现给市场。真正高品质的产品必定有自己的文化统率,只是一味地模仿别人、或者东一榔头西一棒子地零打碎敲,是产生不了高品质的产品的。有了文化和高品质,才能赢得人们的信任,才会有忠实的顾客,也才能有长久的生存。所以品牌定位要注意建立和经营品牌文化,要反对鼠目寸光或只着眼眼前的利益。
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电力市场与客户关系管理理论虽然己经发展了一段时间,但是把客户关系管理理论引入电力企业,20世纪末在国外才开始。在我国,把客户关系管理理论引入电力企业,也只有几年的事情。客户关系管理的理论研究主要集中于理论的思想及内涵,在企业应用中还不是很成熟。以下是读文网小编为大家精心准备的:电力市场营销过程中的客户关系管理相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
【摘要】随着我国电力能源需求量的增加,电力在经济发展中发挥的作用也越来越重要,是经济发展的基础。近些年来,在电力企业改革不断深化的影响下,电力企业的市场营销方式以及关键作用也发生了深刻的变化,电力营销逐渐成为企业健康稳定发展的重要组成部分,其中客户关系的管理是较为关键的内容之一,文章主要对当前电力市场营销过程中的客户关系管理进行了探讨分析。
【关键词】电力企业;市场营销;客户关系管理
电力企业是一种特殊的服务性企业,在国民经济生活中有着重要的作用。电力企业的市场营销目标就是通过客户用电满意度的提高以及忠实度提高来获取并保持利润效益的增加,因此,对用电客户的用电特点、用电行为进行正确分析具有重要的现实意义,这也是用电客户关系管理的主要内容之一。对当前电力市场营销过程中的客户关系管理现状要有明确正确的认知,进一步的深化完善。
1.1客户资料管理的不完善
客户对于电力企业来说是非常重要的,对于客户资料的管理需要有一个较为明确的、系统的管理模式,有规范化模式的指导,这样可以对存在的客户进行合理的筛选,过滤掉很多的无效客户,提高营销的效率,促进营销的顺利高效展开,当前电力企业的市场营销现状恰恰忽略了这一点,对客户资料管理过于简单随意,没有形成标准化的工作流程,使资料数据缺乏真实性和完整性,给营销决策的制定带来影响,对客户的管理也只是浅层的管理,没有进行深层次的挖掘,制约了营销效益的提高。
1.2企业自身的问题
电力企业营销过程中对客户关系的管理存在问题从企业自身角度来讲,主要是在当前的管理方案中,虽然有资料库,但是在进行具体的规划操作时,仍然存在很多的主观性,具体实施时不切合客户的实际,对客户的反应跟踪不及时,没有建立有效的动态模型,客户关系中资料内容的重点不突出,工作的重心不明确,制约了营销效率。
1.3管理人员的自身素质
客户关系的管理人员自身素质主要指的是专业技能素质和职业素质。由于管理人员自身素质的影响造成的营销效率的低下是客户关系出现问题最常见的现象,管理人员对客户资料库的管理操作不规范,数据信息把握不精确,对客户的实际状况不了解等都会影响到营销效率的提高,这是专业技能方面的缺失,另外,在自身素质方面主要是管理人员在工作中的工作态度问题,对客户关系的处理是否有强烈的责任心和自信心,对资料管理是否重视都关系着营销的效益提高。
2.1客户关系的重要性
当前市场竞争日益激烈,服务性企业逐渐增多,人们对企业的服务质量要求也越来越高,而服务企业的客户管理也开始成为工作的重要内容之一,企业在众多的客户面前如何树立正确良好的公众形象对其客户的维持至关重要,因此,电力企业在进行营销时就要充分考虑到对客户关系的分析,这是十分有必要的。
2.2客户关系管理的内涵
对于客户关系的管理就是通过专业的管理软件,采用先进的科学技术对客户信息进行全面的维护,协调企业与客户之间的联系,把客户作为营销方式制定的出发点。
2.3客户关系管理的特点
客户关系的管理主要目的就是维持客户,获得客户数量的不断增加,这里指的客户数量是指有效客户,促进企业营销效率的提高,达到双赢的目的,从当前客户关系管理的现状来看,它的特点主要概括为三点:即较强的综合性、良好的集成性和智能化。
客户关系的维持主要是指对已有的客户进行稳固,进一步增强他们的忠实度,使其重复多次的购买企业的产品和服务。对现有客户的维持,不仅可以有效的保障电力企业的基本利润,而且更重要的是企业可以把成本分担到诸多的客户中,特别是在当前电力市场竞争加剧的环境更有必要,况且现在的竞争已不再是产品的竞争,开始转化为对客户的竞争,只要客户数量达到足够的比例,竞争实力自然就得到了提高。
3.1产品整体的增值
电力企业营销中产品的价值是由多个部分价值构成的,这些部分包括电压的波动小、谐波较少、频率稳定、电费的预存服务以及运行故障的及时处理等,这样的话,电力企业在制定营销策略时就必须要有全局的观念,把各个部分综合起来,以整体价值的提高为主,把更好的服务质量和品质提供给客户。
3.2客户成本的减少
电力企业的市场竞争已不再是简单的产品上的竞争,已经开始转变为对客户的维持和服务上,因此,电力企业在客户关系的管理方面,就必须要把客户的用电成本控制在一定的范围内,因为,客户用电最求的就是成本的尽可能降低,这是与其相符合的,在此基础上,把企业对客户的价值进一步提升,这样的话,就形成了成本降低、服务质量提高的良好局面,从而促进竞争实力的提高,取得市场先机。
电力企业降低产品价格的方法有很多种,较为常见的有:提供发电效率、降低网损、报装安装费用等,总之,进行降价方式的选取上,企业一定要根据自身的实际情况和具体的营销模式来考虑,不可随意盲目的选择。
3.3交流途径的完善
随着科技的不断推广,电力企业中客户关系管理的智能化也逐渐得到了普及,这种新的管理模式在企业与客户的沟通交流上提供了新的途径和方法,确保了沟通信息的高效完整,因此,电力企业就要建立一套灵活的反应系统和快捷的管理机制,对客户的意见重视起来及时分析采用,例如,针对于专门的客户群或者是大客户的用电需求,制定出专门的生产与营销方式,制定专人负责,保持一定的独立性,确保服务品质,从而提高客户的保持率。
4.1加强专业人员的培训
保证管理工作的高效。对于管理人员的培训包括普通人员和领导人员,对于领导要提高决策的正确合理性,提高营销中客户关系管理的理论知识,对于普通人员就是要提高专业技能素质和自身素质。
4.2把握客户关系管理的基本规律
要对客户的资料进行科学的整合,找出内在规律,对于客户关系的生命周期管理、客户价值分析以及客户服务管理的差异化都有深刻的探究,在基础上给营销策略的制定提高参考。
4.3强化服务
重视对客户的服务是电力企业营销中最基本的把握点,要根据客户价值的不同,制定与之相适应的服务项目,营销方式具有针对性。
电力企业市场营销中,客户关系管理是较为重要的环节,对于客户关系的管理工作需要从多个方面进行系统化的分析,把握客户的价值和差异化,制定具有针对性的正确的影响手段,从而确保电力企业竞争力的提高,促进健康稳定发展。
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客户体验,也叫用户体验。顾名思义,就是用户使用商品后的最直接的感受。这种感受包括:操作习惯、使用后的心理想法等等。客户体验在互联产业中得到了极高的重视,并衍生了一种新兴的职业——交互设计师。一些企业中还配置了首席体验官。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:基于顾客体验的服务品牌接触点管理相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘要:品牌一直是营销研究领域关注的重点内容。而在现有的研究中,对于服务品牌的研究还远远不够。在顾客接受服务的过程中,顾客可能通过接触不同的人员或者服务体验,从而形成不同的服务品牌评价。这种服务品牌的感知和体验对于顾客的口碑和品牌传播具有深远的影响。本文旨在探究不同服务接触点对顾客服务品牌评价的影响,丰富和补充现有文献中对服务品牌的研究。以扎根理论为主导工具,通过收集分析顾客对经济型连锁酒店的网上评论帖子,构建了基于顾客体验的服务品牌接触点模型,探讨了影响顾客体验从而最后影响服务品牌的接触点。研究发现服务质量、服务价格、服务设施和周边情况四个品牌接触点会影响到顾客体验,从而最终影响到顾客的品牌评价。当然,文章也存在一些局限,扎根理论的研究方法在管理学营销学中的应用还不够成熟,本文的研究对象和样本数据的代表性也有些欠缺。
关键词:顾客体验;服务品牌;品牌接触点;品牌管理。
如今的市场竞争日趋激烈,传统的人员推销和广告传播等方式已经不再适合于当前的营销传播和顾客价值创造。随着信息技术的发展、顾客需求多样化、营销手段的不断丰富,外部的市场环境发生了巨大的变化。例如,互联网的出现使得沟通传播手段更加丰富,改变了大众传播模式;高层次的消费者日趋增多,要求更难以满足;体验式的营销活动成为满足消费者需求的新方式;信息技术及其创造的新的管理模式使得企业活动的深度和广度也呈现新的趋势(温韬,2007)。企业为了获取忠实的顾客,需要从更为广泛的视角多方面地提升顾客价值,增加顾客的满意度和忠诚感。顾客在接受服务过程中所接触的顾客接触点和服务体验感知,就是顾客评价服务品牌,评价对于服务满意程度的一个重要方面。
在这样的背景下,研究顾客对于服务的感知和服务品牌的评价具有至关重要的作用。虽然Gronroos(2000)提出服务品牌是服务营销未来的重要研究方向,但是这方面的研究一直较为缺乏。目前的研究对象主要集中在有形产品的品牌接触点上,对服务企业关注较少;在国内,对于服务品牌形成的探索有限。服务消费在很大程度上是过程消费,顾客价值基本上是在服务过程中形成的。服务品牌的价值主要取决于顾客对服务过程的体验,对于顾客体验的探索应该是服务品牌研究的核心。为了填补在服务品牌方面的理论缺陷,本文试图运用扎根理论研究方法,运用Nvivo8.0软件,进行探索式的定性研究分析。我们通过收集酒店行业中顾客对服务的评价,来分析顾客在接受服务过程中的关键接触点对顾客服务质量感知和服务品牌评价的影响。本文的研究结果对日后服务品牌的深入分析和定量研究提供了基础。
1. 品牌和服务品牌。
美国市场营销学会将品牌定义为:“将不同企业的产品或服务加以有效区分的名称、术语、符号、标志或其它属性” (格罗鲁斯,2002)。品牌对于消费者的产品选择和决策至关重要。主要表现在:品牌能够帮助顾客加工和处理产品信息,降低顾客的购买风险,简化购买决策的过程;同时还能够增加顾客的购买信心,赋予顾客产品功能之外的社会利益和心理利益,提高对于自身价值的感知(Aaker,1996)。相对而言, 服务品牌和实物品牌有很大的差别。DeChernatony et al.(1999)通过调查发现了两者在实施方法、服务组织、产品质量的稳定性、顾客关系的维系、产品的可识别性等方面存在着差异。
现有文献并没有对服务品牌具有明确的定义。不少学者对服务品牌进行了调查和研究,了解了相关专家对于服务品牌的看法。Riley & De Chernatony(2000)访问了20 位品牌专家,发现不少专家认为服务品牌和实物产品的品牌有着许多相似之处,它们在概念上十分相似,都将顾客的情感和产品联系起来。国内学者温韬(2007)基于顾客的服务品牌权益定义为:服务品牌所带来的附加价值,本质上是由于顾客头脑中已有的服务品牌知识而导致的顾客对品牌营销反应的差别化效应。
Berry(2000)指出服务企业在品牌建设方面和生产企业的品牌建设工作有所不同。服务企业在品牌建设时,要重点做到以下四个方面:与众不同,重视服务过程中的整体创新;让服务对顾客具有重要价值;服务具有移情性,增加顾客对企业的感情;员工能够将品牌内涵化,在服务过程中真正体现企业的文化内涵。
范秀成(2001)指出,服务品牌的建设需要关注以下几个方面:①服务管理是核心,与顾客接触过程中为他们提供积极的感知。②营销沟通只能在品牌建设中承担辅助性的作用。③服务品牌的建设不会被不好的服务过程所摧毁。对于范秀成的观点,我们对于前面的两个观点表示赞同,但是对第三个观点持不同的意见。我们认为,虽然好的服务品牌可能并不会因为偶然间的失败服务而受到重大影响,但是,在当今信息技术发达、人际沟通便捷的时代里,消费者对于服务的不满情绪可以通过网络和口碑等多种途径有效地传播。这对于其他关联顾客或者潜在消费者而言,提供了借鉴和参考的标准。尤其考虑到服务行业的特点,服务活动并不像实体产品具有客观评价的标准,无形的服务消费更需要根据其他的相关经验作为消费决策的依据。因此,消费者的服务体验和服务质量感知,是建设服务品牌的关键步骤。
2. 顾客体验。
著名的体验营销学者Schmitt(1999)指出,体验是个体对于一些刺激的内在反应。顾客的体验是在一系列的活动中被诱发和刺激出来的。体验可以被分成不同的类型,包括感官体验、情感体验、思考体验、关联体验等。从作用范围的角度来看,这些体验类型又可以被整合为个体体验和共同体验等。现有的营销活动不能只局限在对顾客的某一种体验的刺激上,而是要赋予更多的顾客体验内容,将多种体验有机地整合在一起。在服务营销领域,Gronroos(1982)也在服务质量感知模型中提出了服务体验的有关内容。Normann(1984)也在服务管理中提到“关键时刻”对顾客满意和顾客忠诚的营销。这些学者都赞同顾客服务体验对于提高顾客满意度和忠诚度的重要作用。除此之外,顾客体验还对服务过程的情感形成和感知具有重要作用。温韬(2007)指出,顾客体验是在企业提供的消费情境中,顾客在与企业的产品、服务、其他事物等发生互动关系的过程中所产生的感知和情感的反应。本文采用这一观点对顾客体验进行研究。
顾客体验具有以下几方面的特性,包括:主观性,顾客对于服务体验和服务评价具有很强的主管判断的色彩,完全按照自身的标准进行;异质性,同一服务,不同的顾客会有不同的体验,相对而言,同一顾客在不同时刻对相同的服务评价也可能不同;互动性,服务的过程是互动进行的,顾客也要积极参与到其中;感知性,对于活动的内容和服务性质等各方面,顾客可以进行感知和评价;动态性,服务活动没有统一的标准服务质量可能时高时低,并不稳定,顾客的体验也是如此。如今的顾客体验已经渗入到各行各业之中,企业要为顾客提供更多个性化的服务体验,有效地提升顾客忠诚。
3. 品牌接触点。
Schultz & Bames 将品牌接触点定义为无论何时何地,现有顾客和潜在顾客对品牌形象或者可传递信息的体验。美国科罗拉多大学的Tom Duncan 则指出,品牌接触点为顾客面对品牌信息的情境创造了机会。
品牌接触点是品牌信息的重要来源。由于Duncan &Moriarty 指出,渠道信息主要包括计划性信息、产品信息、服务信息和非计划信息四种类型,因此品牌接触点也可以相应地分为:计划性接触点、产品接触点、非计划性接触点和服务接触点四种类型(潘轶彦,2004)。
品牌接触点还可以分为不同的层次(郑新安,2006)。第一层是消费者通过看或者听感知到的品牌虚幻景象。这一层次主要是为了吸引顾客进一步深入接触品牌,提供消费者更多对产品和服务想象的空间。第二个层次是消费者对产品的实质接触阶段。在这个阶段,消费者要带着第一个层次的虚幻想象,去感受真实的产品属性。在第三个层次,消费者根据前两次对于品牌的不同感知,对品牌形成了联想。在这个层次,如果消费者对产品倾注了特殊的感情,就会对产品产生高于它客观水平和真实情况的评价。在不断经历这三个层次,消费者形成了对品牌和产品的特殊认知和情感。
由于本文是针对服务企业的品牌接触点进行相关研究,因而服务品牌接触点的全称应是服务企业的品牌接触点(Service Enterprise's Brand Contact Point),即顾客体验服务企业的品牌形象或者某种可传递信息的情境和方式。
1. 研究方法:扎根理论。
质化研究是指任何不是经由统计程序或其他量化手续而产生研究结果的方法,只要是利用质化的程序进行分析而不论是否用到量化资料的都算是质化研究。质化研究的类型主要有:扎根理论研究法,民俗志(Ethnography)、现象学派(The Phenomenological)、生命史(Life Histories)及对话分析(Conversational Analysis)。
扎根理论方法是质化研究的杰出代表,它首先由格拉斯(Glaser)和斯特劳斯(Strauss)于1967 年在专著《扎根理论之发现:质化研究的策略》中提出,1990 年Strauss&Crobin 著的《质化研究基础:扎根理论的程序和技术》,1993 年迈尔斯和休伯曼著《质化资料分析:新方法手册》,进一步完善和发展了这个理论。
所谓扎根理论是用归纳的方法,对现象加以分析整理所得的结果。即扎根理论是经由系统化的资料收集与分析而发掘、发展,并已经暂时通过验证的理论(Staruss &Corbin,1990)。
扎根理论研究方法的核心是资料分析过程,该过程以理论归纳为主,文献演绎为辅。扎根理论对资料的分析称为编码,所谓编码是一种把资料分解、概念化,然后再以一个崭新方式把概念重新组合的操作过程。扎根理论研究法的分析部分是由三种主要的编码程序所组成:开放性编码(Open Coding)、主轴编码(Axial Coding)、选择性编码(Selective Coding)。而且这三种不同种类的编码程序,其间的界限并非是固定不变的,在编码时,可能一下子用一种编码方式,突然又不自觉地又转用另一种编码,另外资料搜集和资料分析是紧密交织的过程,必须更迭进行,因为分析可以引导资料的取样。
扎根理论研究的目的在于从理论层次上描述现象的本质和意义,从而建立一个适合于资料的理论。以往对服务品牌接触点的相关研究比较分散,也没有研究对服务品牌接触点本身进行细致的界定,往往停留在现象描述层面。对于在研究开始之前没有形成理论假设,应直接从实际观察入手,从原始资料中归纳出经验概括,然后上升到理论(陈向明,1996)。本研究认为扎根理论能够很好地与本研究问题相契合,即挖掘服务品牌接触点的相关内涵,探索其对顾客体验乃至品牌评价的影响。因此,本研究采用扎根理论基本流程(见图1)。
2. 数据收集和分析。
本研究以网络旅游社区———到到网中成员的相关评论帖子为研究对象,在理论抽样的基础上,通过开放编码、主轴编码和选择编码等方法构建出顾客体验对服务品牌的影响机制,从而探讨服务品牌的接触点管理。
到到网是全球最大的旅游垂直媒体Trip Advisor的中文官方网站,是全球最大最受欢迎的旅游社区,主要以为旅行者提供周到客观的酒店评论、酒店受欢迎程度索引、高级酒店选择工具、酒店房价比价搜索、社会化的旅游图片分享以及在线驴友交流等服务为核心内容。目前,到到网月访问量已达到3200 万人,同时拥有超过1000 万的注册会员以及2500 多万条的评论,并且数量还在不断增加中。旅行者的真实评论是到到网最大的特点,总共收录包含了全球超过400000 家酒店及其评论,成为广大旅客出行参考的信息来源。
本研究的数据采集针对7 天、如家、汉庭、锦江之星、莫泰168 五家经济型连锁酒店,我们分别随机抽取了它们在南京的五家连锁店,随机采集了共计500 条旅客评论信息作为研究样本。在对评论帖子进行了简单的整理,剔除了一些重复和极其相似的信息之后,我们对剩下的458 条有效帖子的内容进行开放式编码的贴标签。在共计458 条评论帖中,我们随机抽取300 份样本用于建模,另外158 份样本用于理论饱和度检验。
(1) 开放性编码(Open Coding)。
开放性编码是指将所获得的资料记录逐步进行概念化和范畴化,用概念和范畴来正确反映资料内容,并把资料记录以及抽象出来的概念打破、揉碎并重新整合的过程。开放性编码的目的在于指认现象、界定概念、发现范畴,也就是处理聚敛问题(Pandit,1996)。
根据开放性编码的要求,我们对所选取的300 份样本数据进行编码。为了更好地分析语句的内容,开放性编码的编号中包含有:数据来源-数据编号-品牌-评论内容主范畴。经过对贴标签进行多次整理分析,从这个阶段的评论帖子中发掘出了很多概念,最终形成了共计9 个范畴(如下表1):
扎根理论的第二步是主轴编码,这个过程的重点在于有意地扩大机会,搜集面向层次上的歧义性和变化性资料,以促成概念的饱和,从而构建出一系列能组成逻辑架构的范畴。本文在进行主轴编码中,采用“因果条件→现象→脉络→中介条件→行动/ 互动策略→结果”的逻辑范式,把开放性编码得到的各个范畴有机连结起来。首先通过主轴分析,形成了六大类关系如表2:
在关系归类的基础上,通过主范畴分析,我们从已有范畴中挖掘出了两个主范畴,即顾客体验和品牌评价,见表3。
(3) 选择性编码(Selective Coding)。
在开放性编码和主轴编码的基础上提炼更抽象的能覆盖所有类属和关系的核心类属,即选择性编码。
选择性编码的目的是从主范畴中挖掘核心范畴,深入讨论核心范畴与主范畴及其它范畴的关系,并用故事线的形式描述整体资料设计的现象或事件。主要任务包括:①识别出能够统领其它所有范畴的核心范畴;②基于理论将核心范畴之间建立联系;③用所有资料验证这些联系;④继续开发范畴使其具有更细微、更完备的特征。选择性编码中的资料分析与主轴编码差别不大,只不过它所处理的分析层次更为抽象。本研究分析服务触点对品牌评价的影响模型见图2。
通过对各个范畴以及主范畴的考察和深入分析,同时结合对样本内容的反复比较和提问,我们可以用服务要素→顾客体验→品牌评价这一路径来涵盖所有的范畴,即形成了图2 所示的基于顾客体验的服务品牌触点模型。围绕该核心范畴的故事线为: 企业的服务质量、服务价格、服务设施以及周边情况(及服务环境) 等要素会影响顾客的服务体验,并最终影响顾客对服务品牌的评价。上述构建的模型是典型的“刺激-机理-反应”的理论框架,能够很好地解释服务要素对顾客服务品牌评价的影响。
(4) 理论饱和度检验。
“理论饱和”指的是在资金和时间允许的情况下,再也没有关于某一类别的新资料出现,资料中类别的条件-行动/ 互动-结果联系紧密,类别和类别间关系都已发展妥当的一种状态。
我们将剩下的158 份样本资料做理论饱和性检验,通过编码和分析,相关评论帖的内容仍然可以反映“基于顾客体验的服务品牌接触点模型”的脉络和因果关系。鉴于帖子内容较多,我们以下面两条帖子作为例证:
①酒店工作人员服务态度很好(服务质量),房间和往常一样舒适干净(服务设施),巧的是这次订的房间和之前居然是一个房间,好神奇,如家如家,宾至如归啊(顾客体验,品牌评价)。
主轴: (服务质量+ 服务设施)-顾客体验-品牌评价。如家的人员服务质量和硬件服务设施为顾客提供了良好的服务体验,进而形成了积极的品牌评价。
②这家店性价比非常高(服务价格),位置很方便,火车站不远处,公交、地铁都很方便达到,斜对面300- 400 米处有小吃店(周边情况)。在这边住了一个星期,总体给人感觉这里的硬件和服务都令人满意(顾客体验),下次还会选择锦江之星(品牌评价)。
主轴: (服务价格+ 周边情况)- 顾客体验- 品牌评价。锦江之星的服务价格和地理位置及周边配套为顾客提供了良好的服务体验,进而形成了积极的品牌评价。
通过理论饱和度检验,没有发现其他的范畴,因此可以认为基于顾客体验的服务品牌接触点模型是成立的。
本文采用扎根理论的研究方法,通过采集旅客对酒店的评价信息,探讨了影响顾客体验从而最后影响服务品牌的接触点。研究发现服务质量、服务价格、服务设施和周边情况四个品牌接触点会影响到顾客体验,从而最终影响到顾客的品牌评价。具体而言,服务质量主要是酒店提供的住宿、保洁、餐饮等服务的情况,即服务企业的核心服务内容;服务价格主要指服务的定价和折扣情况,重点关注性价比;服务设施是服务企业呈现给顾客的硬件设施,是保证服务传递的基础;周边情况则是服务的外围环境、地理位置及周边配套等。对一个服务企业而言,顾客体验是品牌评价最重要的影响因素,是服务品牌建设的核心所在。酒店顾客服务体验过程中的品牌接触点不仅包括服务人员服务质量,还包括服务定价、折扣,还有服务设施是否完备,甚至周边的配套设施、交通状况也会对顾客的品牌评价产生影响,同样值得我们关注和重视。
当然,本文也存在一些缺陷不足。一方面,扎根理论的研究方法在管理学营销学中的应用还不是特别成熟,方法本身就存在一些缺陷。而且我们掌握的也不是特别熟练,有些地方的理解可能存在一些问题,很多的应用都是照葫芦画瓢,特别是主轴编码和选择性编码过程。另一方面,我们选取的经济型连锁酒店作为研究对象,虽然是一种典型的服务方式和品牌,但是总归会有一些外部效度问题。特别是我们选取了网络社区的评论信息作为样本数据,这个代表性可能不够,因为网络信息的背后是“沉默的大多数”,这些非随机的评论不能够预测和涵盖总体。
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当前,企业之间在市场中竞争非常激烈,要想使企业立于不败之地,良好的企业管理是关键。而市场营销管理又是企业管理中的重中之中,是企业得以长远发展的重要保证。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:淡季市场营销管理相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
大部分行业都有市场的淡旺季之分,到了淡季,企业收入减少,市场风险增大,一些中小型企业也多是挨不过淡季的寒冬而倒闭的。大多数中小企业都忽视淡季时的企业营销与管理工作,其实,市场淡季时企业才最需要用心经营,因此,笔者提出“经营淡季”的淡季营销、管理理念。那么在行业市场步入淡季时,如何经营淡季,才能使企业淡季不淡,依然有丰厚的收益,至少可以让企业顺利地度过淡季的严冬呢?
企业的经营活动无外乎内部管理与外部营销两项主要工作,笔者即从企业内部管理与外部营销两个层面来提供几点建议,同时纠正一些企业在淡季进行管理、营销工作时容易走入的几点误区,对企业应对市场淡季应该有些许的帮助。
1.加强员工培训
有句俗语叫:闲时补网,忙时打鱼。在人力资源管理工作上也是这个道理,在市场旺季时我们把心思都用在了市场营销工作上,无暇顾及其它,而员工作为企业生存发展的根本,对其的技能培训与思想修正尤为关键,因为,组织成员的能力提升了,企业的市场竞争力自然也会随之提升。通过思想的灌输与导引,员工增加了对企业的认同感与凝聚力,组织的整体协调能力也会得到提升。因此,淡季时适合演武练兵与深化员工思想,以备战来年的市场搏杀。据某培训机构的调查,原来大部分企业为员工培训的时间基本都是行业旺季来临前、企业经营出现问题或转型时才“临阵磨枪”进行突击培训。但现在一些明智的企业是在企业销售淡季时进行有计划的员工培训,由此也可以看出人力资本的价值与管理也在日益得到经营管理者们的重视。
2.理顺企业各项机能
企业也像一台机器一样,不可能365天一直高速运转,也需要检修与维护。因此,企业应该利用市场淡季时较为清闲的机会把忙时无暇兼顾的各项企业机能进行修缮,此举非常有利于企业健康、持续的发展。比如,理顺财务,清理不良资产,闲置资产,合理利用资金与优化银行贷款等;厂房、设备的修缮与更新淘汰,引进技术等;重大人事变动、项目投资、战略转型、渠道变革等伤及企业元气的行为也该在淡季进行;企业的战略规划也应该在这个精力充沛的时候进行,避免在旺季时调整战略,因为那样极容易影响销量,甚至损伤品牌形象与顾客满意度。
某企业在销售旺季到来时因为战略意见不合,负责营销的副总经理负气离职,新任副总经理上任后大幅调整营销策略,还要陆续换掉原有的几大渠道商,进行渠道扁平化。渠道商得到消息后无心旺季的销售,纷纷各寻出路,或者不再进货,而是向下游倾销,更有甚者以拒绝回款来抗议厂家的举动,这最终导致了该企业当年度旺季的销售额仅为去年同期的57%。
3.加强对盟友的联络
任何企业作为市场产业链条中的一环,都会有上、下游的合作伙伴,对其的管理与维护也是非常重要的。现在厂商之间的关系非常脆弱,经常出现供应商轻易就翻脸停止供货,经销商叛反另投它门等情况,有时这些行为对企业的打击是致命的。如某家电生产企业,在销售旺季刚刚开始时,一家长期合作的配件供应企业突然倒闭,老总携款潜逃。因为产品配件的断货,对这家家电生产企业带来了相当大的损失,只能临时找了其它厂家合作,但价格高而且质量与规格都不能达到要求,这导致该企业的产品性能不稳定,反货率与维修率很高。如果当初能与合作伙伴多沟通,及时发现其存在的问题,提早寻找其它合作者,就可以避免这些损失。因此,趁淡季时加强对上下游合作伙伴的客情维护与了解,对于来年可以后顾无忧地进行市场搏杀非常重要。
1.坚守价格提高让渡价值
淡季降价是很多企业应对低迷市场的一种手段,这样可以把手里积压的货物变现,减少资金压力,但这样做的危险也可能造成品牌价值的损伤,而且降下去价格的商品在涨上来时消费者将不再认可。降价损伤品牌,流失利润,不降价损失销量,积压商品。在这种两难的境地中首先应该采取“外紧内松”渠道发力做法。即加大对渠道商的推力:增加返利、淡季提货大幅优惠等举措,以加大渠道商的销售热情。淡季鼓励渠道商进货不仅可以减轻企业的资金负担,还可以促进销售,虽然折扣很大,让出了很多利润空间,但是企业也并不吃亏,因为让出的利润基本可以用回笼的资金利息相抵消,而虽处淡季,但是渠道与终端的推力还是可以带来超乎想象的销售的。
渠道有了推力,接下来该在终端上下功夫了,通过提高给予消费者的让渡价值来制造拉力。因为货囤积在渠道中和放在厂家的库房中没什么区别,只有被消费者买走才算真正的被销售出去。淡季促销比较费力,但要避免采取降价手段,就要坚持价格不动摇,维护品牌,同时也维护了产品的价值感。保持顾客的购买货币金额不变,而后提高顾客购买的总价值。可采用赠送赠品、提供增值服务、商品组合销售等方法,通过提高商品的价值来回避降价。比如,淡季购买家电可以获得双倍保修服务时长、购买过季服装赠送应季小服饰、将淡季商品与旺销商品组合后销售等。经营者头脑中要有这样一个概念:并非只有降价这一种提升商品价值的方法,也只有这样想才能为顾客创造出更多的价值,同时又不流失利润。
2.推出恰当的新产品
新产品往往能引起消费者的兴趣,在淡季恰当的推出新商品可以在如同死水的市场中掀起波澜,提高人气与关注度。如果能推出弥补淡季市场空白的新商品更可能给企业带来无限的商机。
雀巢公司在印度销售巧克力时因为当地气候非常炎热,销售巧克力的场所又没有空调,很多销售场所不过是在路边支起的地摊,巧克力就是摆在烈日下销售的。在35-45摄氏度的高温下,巧克力都化成了液态,因此,当地一年中最炎热的9个月都成为了巧克力销售的淡季。一个销售商开玩笑地说:雀巢巧克力都是被当作饮料出售的。这句话引起了雀巢印度公司主席兼总经理Carlo Donati的注意:“既然我们的巧克力都是在液体状态下卖出去的,那我们为什么不直接卖液体巧克力呢?”。雀巢印度公司随即推出了一款名为“Choco-Stick”的液体巧克力产品,受到了空前的欢迎,从此雀巢公司的巧克力产品在印度便没有了销售淡季。 但是,在淡季销售产品无论如何也无法和旺季相比这个事实是存在的,所以推出新产品与促销时要考虑损益平衡,毕竟同样的宣传推广费用在淡季所能达到的效果远低于旺季,企业要尽可能避免赔本赚吆喝的情况。
3.活动营销拉热市场
通过推出一些目标消费者关心且可以为其带来实质利益的活动,由此带动市场气氛,措施得当甚至还可以在淡季掀起一次销售高潮。活动不可以是简单的优惠打折,要从其他的角度曲线切入。以珠宝行业为例,珠宝行业在淡季时举行珠宝文化艺术展,通过璀璨华美的珠宝展示来激发消费者的购买欲望,同时也是一个品牌宣传的绝好手段;举行新人抽奖活动,参与答题或到场即有机会获得婚礼珠宝饰品免费试带拍摄婚纱照活动。通常女人都很难割舍已经佩戴在身上的珠宝饰品,即使此次不购买,当有购买需求的时候看到婚纱照上佩戴某珠宝饰品美丽的自己,购买首选一定会是该品牌的产品;针对大学生这个潜在消费群体,开展专业性的珠宝设计大赛,针对非专业用户开展珠宝爱语征集,以使其关注并研究企业的产品,对于培育潜在顾客是一个很好的方法;此外,举行珠宝先生、珠宝小姐评选,也是一个引起关注吸引消费的手段。
4.借势吸引眼球
通常情况下,淡季商品都是缺乏消费者关注的,此时可以采取一些借助热点事件或制造热点事件的办法来吸引消费者的关注,关注的目光多了,自然增加了消费的可能性。比如某旅游景区在冬天旅游淡季时先向外界发布消息:当地一武术家要与动物园的“武林高手”猕猴“比武”比赛穿越障碍、攀爬、赛跑等项目。此消息一出立即引起了广泛的关注,组织方把他们新推出的冬季旅游项目信息也巧妙地结合到了这个消息中,虽然最终在争议声中此次活动没有实施,但已经吸引了大量消费者的关注,很多人都因此参加了该地的冬季旅游。
借势需要注意的是切不可空穴来风,那样只能适得其反,最好寻找消费者关心的元素打造借势题材,或者借助已经发生的事件来展开营销活动。比如某旅游景区就利用老中医陈建民绝食挑战世界记录的事件,迅速展开营销活动——邀请陈建民在自己的景区进行此次活动,同时配合宣传,由此,景区获得了超过平时几倍的游客前来观光游览。
以上是笔者从管理到营销提出的几点淡季经营建议,但在实际操作中,更多的是需要经营管理者能在管理上创新,营销上创新,正如雀巢公司那样——“让你企业的商品没有淡季,让企业也可以淡季不淡。”
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随着中国加入世贸组织,国内企业所处的经营环境和竞争环境正在发生着前所未有的深刻变化,企业所面临的不确定因素越来越多,危机事件层出不穷,危机管理越来越得到重视。以下是读文网小编为大家精心准备的:浅析市场营销的危机管理相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘要:作者针对市场营销的危机管理做了相关的探讨,内容主要包括市场营销危机的定义和市场营销危机的主要特点,并对企业加强市场营销危机管理的对策进行了介绍。
关键词:市场营销 危机管理 经济时代
随着这个不断变化的知识经济时代,企业竞争环境和经营环境也将面临着更大的挑战,并且这一趋势还在不断地加快。还有,不断深入的我国市场经济体制改革以及中国加入世贸组织后,越来越激烈的市场竞争,层出不穷的不确定因素,随时会面临突如其来的,并来源多种多样的危机,除产品方面、竞争方面的、市场方面的外,还包括大环境中经济方面的、政治的等,当企业朝向国际化方向发展时,就容易受来自环境的不确定因素的影响。每个企业在面临此等形势下都需要认真分析和研究的主要课题是怎样应对突发事件以及处理危机、防范危机等问题。其中企业危机管理正是有效解决此类问题的重要手段。
企业产品的市场出现不断下降甚至丧失占有率的现象,这主要是由市场发展战略、经营观念落后和营销策略的失误、市场预测和调查不充分等等所引起的,或者企业的利润不足以弥补成本,这主要是由于营销不善所引起的,这就是市场营销危机。
1.预知性
在很多的情况下,在出现和最终爆发前,营销危机存在一段潜伏期,有着直接或间接的先兆。为了能更好地解决危机隐患,减少危机所带来的威胁,科学预测并且进行超前决策是相当重要的一个环节。实践表明,相对于危机爆发后的应急善后管理,危机爆发前的预防效果将会更好。
2.突变性
即在某个特定时空上,企业营销危机突然爆发。按照这一特点,企业的抗御对策应根据危机的突然爆发应进行跳越式的变动,而不是企业的抗御对策按照单一的路径进行。即为了能更好地优化整个抗御过程,应该以营销危机现实的或潜在的突变点作为抗御对策的着重点。
3.紧迫性
有如烧毁企业的火焰,营销危机有着相当强的扩散性,它可以迅速由局部扩展到企业整体,也快速可以由本领域扩散到其他领域。企业面对危机时作出反应的时间将是相当紧迫的,必须用尽可能快的速度有效地解决它。
1.合理处理顾客市场危机策略
(1)追踪顾客满意度
顾客的流失指无论何种原因所造成的市场营销危机,最终都会带来产品的市场危机。就企业本身而言,顾客市场危机是最大的危机。从管理客户资源的角度来说,不只是要很好的管理高端客户资源,还要不断的开展新顾客资源。对企业而言,十分重要的是客观地了解顾客的满意度。对于所有的企业来说,了解顾客是否满意都具有十分重要的意义。
(2)客户“金字塔”管理
在涉及客户关系管理时,如何处理好与大客户之间的关系是相当重要的问题。但是大客户到底是指哪些客户?当面临这些问题时,通常只是根据经验来做判断,并不具备充分的数据来论证。而客户”金字塔”的出现,解决此等问题提供了一个有力的工具,面对客户关系,通过精确的量化经理人员可以来更好地进行管理。
(3)建立顾客忠诚
有效防范客户危机的重要基础是建立顾客忠诚。国际优秀公司发展的重要驱动力是以顾客为中心,追求顾客忠诚是。要想成为了市场的佼佼者,就必须真正做到以顾客为中心,追求顾客满意的公司,比如宝洁公司、摩托罗拉。
2.危机公关策略
(1)以预防为主,积极关注危机的预兆,使危机扼杀于摇篮,从根本上解决危机的信源。当然许多的危机具有突发性,预料就显得十分困难。如果出现问题就能迅速发展。传播计划在危机的爆发期显得异常的重要。
(2)要记者进行配合,而不是有意的回避记者。如果企业行为是不正当的,必须告知公众,并采取相应纠正措施。当危机的发生后,因为需要对很多的事情进行处理:分析原因、研究补救措施、对各方面的询问进行一一回答,同时企业还需要正常的运作等,这通常会导致慌乱,但是在这种困难时期,就更加需要镇静。
(3)做好危机传播计划,判断向媒体可以传播哪些信息,并确定由谁来传播以及何时,如何进行传播。
对于企业而言,专门选定一人作为对外发言人,主要负责对外媒体传播,剩下的人负责电话询问。作为对外发言人,与其它人口径需要保持一致。当没有充分调查清楚深层次原因时,对于不准确的或者猜测的原因就不要进行发布。很多企业经常容易忽视这一点,甚至一个公关班子很强的企业也会忽视。
当危机发生后,最权威的信息来源是企业,但不能阻止新闻媒体在其他相关渠道,了解信息的新闻自由。恰当的处理方法是,要全面地去了解哪些团体、哪些渠道对企业所采取的措施、态度表示支持。为了保证新闻媒体从企业提供的信息与从这些渠道和团体获得的信息保持一致,必须尽可能地获得他们的帮助,让他们了解到企业正在与媒体取得积极的沟通,并且在新闻稿送给新闻媒体前,把稿件复制给这些团体。
(4)召开新闻发布会
在处理危机中,一个很好的方式是召开发布会。第一,这是一个真诚面对公众的形式,它可以以面对面的方式,对待公众和传媒,进行双向的沟通。第二,选择一个恰当地时间向媒体说明情况,可以减轻公众、新闻媒体询问的压力。第三,它也有利于媒体将企业真正地视为信息来源的主要渠道,从而以企业可以受控的信息填补信息“真空”,掌握传播的主动权。当然,在危机的处理过程中,与企业在平时召开发布会相比,召开新闻发布会要难得多。企业随时要面对公众和媒体的质询,甚至有很多是恶意的刁难,对发布会的组织、对主持会议的人提出了更高的要求。
对企业来说,市场营销危机管理非常重要。在当前日新月异的社会大环境下,更应该重视它的作用。危机管理必须贯彻于实际当中,而不仅仅是停留在口号上。危机管理不仅要实现确保组织生存的目标,还为企业未来经营活动提供框架性指导,提高组织的经营免疫力。
[1]吴行健.企业危机处理仰赖卓越攻关.经济管理文摘.2001(3):17-19
[2]鲁开垠,罗文文.企业危机与危机管理.新经济,2001(9):35-36
浅析市场营销的危机管理相关
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市场营销策略是企业以顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动,通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。以下是读文网小编今天为大家精心准备的市场营销理论相关论文:虚拟社区视角下的市场营销问题与对策。内容仅供参考,欢迎阅读!
虚拟社区视角下的市场营销问题与对策全文如下:
随着我国互联网技术的发展,虚拟社区对于企业市场营销的作用也愈发显著。虚拟社区作为新型交易载体为人们提供了一种新的购买方式、新的消费方式和新的交易思维,尤其为企业识别消费者需求、定位目标受众、降低产品宣传成本、建立良好品牌认知提供了帮助,创造了市场营销的新思路、新方法和新途径。现在,越来越多的企业愿意选择在虚拟社区中寻求品牌发展机遇,而基于虚拟社区的移动营销也将成为未来营销的发展方向。
(一)网络广告投放为主
网络广告(简称Web AD),是指利用互联网这种载体通过图文或多媒体方式发布的旨在推广产品、服务或站点的信息传播活动[1]。我国企业市场营销主要以在视频网站投放网络广告为主。根据iAdTracker统计,2012年度中国主要行业类别网络广告投放费用为1963亿元。2013年中国占全球广告增量收入的30%,约为50亿元。Magna Global/优盟预测,2014年我国网络广告收入约增长31%,互联网广告收入将首超电视广告。
(二)微博营销发展强劲
微博营销是指商家运用微博平台进行商品营销的方式,我国知名的微博平台有新浪微博、网易微博等。近几年来微博营销迅猛发展,我国许多企业纷纷通过微博进行产品宣传,比较成功的微博营销企业有凡客诚品、伊利等。凡客诚品是最早入住新浪微博的商家之一,其通过“代言人粉丝互动”、“微博送围脖”等活动成功吸引了微博粉丝的关注,提高了产品的知名度,扩大了品牌影响力,产生了良好的市场营销效果。根据新浪发布的微博用户数据显示,有超过13万家企业已经开通了新浪微博,在中国500强企业中,进行新浪微博认证的更是占到了41%的比例。
(三)企业网站建设稍显薄弱
企业网站是所有各类型的企业在因特网中所设立,代表该企业本身及提供其产品、服务的网站[2]。企业网站是企业对外宣传产品的窗口。国外的一些公司,如可口可乐、苹果不但建立了自己的企业网站,而且通过其强大的产品推广功能达到了很好的市场营销效果。相较于国外的企业网站,我国的企业网站建设显的比较薄弱。截至2013年6月底,全国范围内已有401%的企业建立了独立的企业网站,但维护性较差,每天至少更新一次的仅占145%,很多企业网站都处于几乎停滞的状态,企业的独立网站沦为了“摆设”。
(一)营销意识谈薄
目前,我国虚拟社区的市场营销虽然有了一定的发展,但局限性仍然较大,利用虚拟社区进行市场营销的企业种类比较少,集中于电商企业。迫于资金技术的限制,我国大多数企业并不愿意选择这种新型的市场营销方式,大部分企业领导者利用虚拟社区进行市场营销的意识还比较淡薄,没有注意到虚拟市场的广阔性,对营销方式的未来变革方向缺乏前瞻性战略思考,更没有意识到运用虚拟社区进行产品竞争的紧迫性和必要性。就当前来说,我国大部分企业,尤其是传统企业仍然比较注重原来的营销方式,比如实体店经营,电视广告宣传等等。随着虚拟社区对原有4ps的冲击,改变我国企业领导人的营销意识迫在眉睫。
(二)营销方法单一
由于我国企业的传统市场营销思想根深蒂固,网络技术跟不上现实的发展以及行业间的营销策略普遍盲目跟风,我国企业利用虚拟社区进行市场营销的方法比较单一,并没有形成一套完整的虚拟社区营销策略,大部分企业往往还停留在单纯的在论坛上发广告的阶段,这种简单的虚拟社区营销方法老旧过时,很容易招致消费者的厌恶。相反诸如建立门户网站、开通官方微博(微博营销)、WIKI营销等新型虚拟社区的市场营销方式却很少为我国企业所用,使得我国很多企业运用虚拟社区进行市场营销的效果并不是很好。
(三)营销环境复杂
一方面由于我国虚拟社区的市场营销处于刚刚起步阶段,市场上涌现了一大批网络服务公司,这些服务公司往往鱼目混杂、真伪难辨,从业人员素质也参差不齐,提供的产品和服务不仅弥补不了企业专业人才不足的缺陷,还让很多企业主对虚拟社区的市场营销产生质疑。另一方面,相关法律法规不健全,政府监管不足使得我国企业虚拟社区的安全性问题亟待解决。另外由于虚拟社区的开放性,钓鱼网站、垃圾邮件、虚假信息、盗用用户资料等现象屡见不鲜,很多消费者对虚拟社区产品的营销产生信任危机,破坏了企业虚拟社区进行市场营销策略的可行性。
(一)树立虚拟社区市场营销意识
企业领导者和高层管理者应当认识到虚拟社区对于市场营销的重要作用,深入学习网络营销知识,关注前沿的虚拟社区营销技术,科学总结虚拟社区市场营销方法,有意识的将虚拟社区营销思想渗透到传统营销方式中,制定出企业的虚拟社区市场营销战略。
(二)探索完善的虚拟社区市场营销策略
虚拟社区市场营销策略应当是一套整体的综合的营销策略,它是论坛营销、博客营销、WIKI营销等虚拟社区市场营销方式的综合。另外,优化门户网站设计,注重超文本链接的运用,加强页面的交互性以及近一步推进市场虚拟社区建设、加大虚拟社区品牌推手的投入、加强多媒体技术的应用,进而丰富虚拟社区成员的消费体验,增强虚拟社区的营销效果。
(三)建立安全虚拟社区市场营销环境
虚拟社区的安全性一直是企业开展虚拟社区营销的一大阻碍。威胁虚拟社区安全的主要来源于三个方面,一是我国的法律法规不健全,对这种新型社区的规定不完善。二是政府监督不足,由于网络是一个开放性虚拟性的平台,任何用户都可以自由的进出,加大了政府监督难度。三是企业虚拟社区管理不力。这就需要企业灵活运用现有的法律法规,建立与参与民间监督机构,如“微博法庭”。规范虚拟社区管理规定、建立虚拟社区安全监控中心、鼓励社区成员的身份认证,以保证信息传递的真实性、虚拟社区的规范性、建立起企业与社区成员“互信互利”的良好关系。
随着互联网的发展,虚拟社区逐渐成为消费者认识产品、了解企业的主要平台,也成为企业创造市场价值、树立品牌形象的前沿阵地。虚拟社区以其庞大的数据流量和巨大的价格优势吸引着我国企业运用虚拟社区进行市场营销。但是,虚拟社区所带来的商业风险使我国企业在虚拟社区市场营销的路上仍然“任重而道远”,同时基于虚拟社区的移动营销(如微商)将会为企业带来另一大商业发展的新机遇。
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微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式,也是指商家或个人通过微博平台发现并满足用户的各类需求的商业行为方式。微博营销以微博作为营销平台,每一个听众(粉丝)都是潜在的营销对象,企业利用更新自己的微型博客向网友传播企业信息、产品信息,树立良好的企业形象和产品形象。每天更新内容就可以跟大家交流互动,或者发布大家感兴趣的话题,这样来达到营销的目的,这样的方式就是新兴推出的微博营销。以下是读文网小编今天为大家精心准备的有关市场营销的论文范文:品牌微博营销模式研究。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘 要:微博营销是植入性广告的变种,正确的微博营销,可以收到成本低,传播快,集成化与开放化明显,受众广泛,有效到达率高等效果。但在中国,微博营销模式尚未成熟,正确的思路、科学的运作、精心的培植才能令品牌微博之路长青。
关键词:微博营销 成长期 双面性。
微博营销是以微博作为营销平台,每一个受众都是潜在营销对象,企业利用发布微博向网友传播品牌、产品的信息,增强品牌美誉度和提升产品形象。利用更新微博内容跟受众交流,吸引关注以达到营销的目的。
微博的主要特征就是互动性与传播性,集成化与开放化,是只言片语的生产力。使用微博营销是企业营销模式的新途径,把握时机,运用微博营销的企业不在少数。但却是有的生机盎然,有的竹篮打水。当今,微博的盈利模式仍然还不够清晰,我们说产品上市有四个生命周期:导入期、成长期、成熟期,衰退期、微博当前这个不成熟的阶段,还处于“成长期”阶段。
微博营销针对不同的使用者有着各自的目的。企业官方微博的目的是有效实现品牌建立认知度和高效传播。企业领导人使用微博是树立行业影响力和感召力,引导行业良性发展,传播企业价值观。市场人员使用微博是产品曝光和市场推广,发现目标客户,精准互动营销,完成客户转化和订单销售,全面分析营销效果。客服微博是品牌主动客服,服务真实客户。还有品牌公关微博,目的是企业的口碑实时监测,特定时期还要确保危机公关。
微博营销有以下特征:首先是直观性,微博营销可以借助多个媒体符号,如文字、图象、视频等元素对产品进行推广,使潜在消费者更形象直观地接收信息,产生某些具体印象;其次是传播速度快,微博最大的优势就是传播迅速,一条关注度较高的微博信息在网络或与之关联的手机WAP平台上发出后短时间内互动性转发可以达到极大的受众到达率;最后是便捷性,微博营销优于传统推广,无需严格审批,从而节约了大量的流程和成本。微博营销的特点还有广泛性,通过粉丝形式进行病毒式传播或是借助名人效应能使事件传播呈几何级扩大。
举个例子,世界各国的旅游业也在想方设法利用社区媒体的力量形式,发掘新的商业机遇。新加坡洲际酒店集团(IHG)制作出了一个“亲朋好友”Friends and Family的计划,内容是鼓励集团在世界各地4150家连锁店的员工,用每个人的twitter推销酒店客房。
新的全球IHG“亲朋好友”计划,以折扣价格向员工的朋友和家人提供全世界各地洲际酒店的客房预订优惠。
所有员工在IHG的内部网上注册以后,都会收到一封电子邮件,上面有一个独特的网站地址链接到每个人的酒店预订页面中。
员工们可以将这个链接转发给亲朋好友,亲朋好友通过链接进入员工的个人页面,以独享的优惠价预订客房。这个计划刺激了集团在世界各地的33万名员工,大幅度增加了客户来源。
美国百思买公司是全世界最大的零售企业之一,每年圣诞节之际都会开展大型促销活动,之前都是靠广告通知消费者,达到传播促销目的。2009年圣诞节,百思买打出Twitter的大旗,组织了其2500名员工上Twitter上发送产品促销信息。结果,百思买在2009年圣诞节取得了有史以来最好的收益。百思买公司2500名员工的微博营销队伍,是由百思买公司最热情的、最有产品知识的员工组成的,他们来自各门市店,或者来自公司总部。他们通过Twitter的电脑屏幕,回答客户关于产品的各种问题,解决使用难题和完善客户售后服务。同时百思买公司还利用Twitter上成千上万粉丝的留言及互动,适时更改及提升了很多营销策略。
百思买公司的Twitter平台上,有着大量的百思买在线员工的相片,客户可以通过点击员工的Twitter的帐户,要求针对客户问题一对一给予解答。这些回复信息完全显示在网站平台上,经常引起客户的评价、转发并且引发互动。并且与百思买员工可以24小时互动交流。在感恩节周末最紧张的销售中,公司员工在Twitter依然为回答了客户2.5万个问题。
目前,据CNNIC(中国互联网络信息中心)发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示,到2011年6月底,中国网民数量达到4.85亿,微博用户数量增幅为208.9%,从2010年底的6311万增长到1.95亿,成为用户增长最快的互联网应用模式。因此,广阔的市场为微博营销创造了有利的条件。同时竞争也是异常激烈,所以微博营销应该做到以下几点:
首先发一条微博,要有很好的“售后”,要关注网友评论并适当回复,与粉丝互动。如果内容被过多信息覆盖,应该挑起话题吸引注意及兴趣,才能让微博得以更好地传播,达到营销效果。在互动的过程中,精准地找到企业产品受众,进而使其得到有价值的信息,企业也得到广泛的关注。其次,在微博营销中,让受众信任自己是根本,因为这是一次基于信任的主动传播,只有粉丝的转发,评论,才有可能得到最大的传播营销效果。
获得认知度,可信性最重要的方法就是不断保持跟粉丝的互动,让粉丝看到企业的真诚和热情。同时经常转发,评论粉丝的微博,粉丝遇到难题了,还要及时帮他们。这样品牌跟粉丝结成紧密的关系,他们会积极转发企业的营销信息。同时,微博中发布的营销信息,要注意传播技巧,感性沟通更能让粉丝产生好感,转发及受众到达率更高。
微博营销同样具有两面性。它的优势在于速度快、成本低、互动性强,并且微博的类别区分细,只有对相关企业或相关领域感兴趣的用户才会去关注相关的博主。所以,微博时代的营销模式将会更加精准和纯粹。但是,如果微博这种媒体形式更具自主性、公开性,有时还会在某些资讯传播上产生欺骗和误导,使受众产生抵触心理。微博营销说到底是一种价值的相互交换,与粉丝互利共赢,也只有这样的模式才能长久,而绝不是虚假与谣言。更不是僵尸ID制造舆论带来的虚假繁荣。微博营销的实质是植入性广告的变种,营销效果取决于很多方面,随着市场形势和消费环境的变化,微博营销应具有适时性及适应性的双重能力。随着微博传播模式的进一步成熟及电子商务市场的更加完善,微博营销模式会更加专业和高效。
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邮政企业结束了政企不分的旧体制,为适应日趋激烈的市场竞争,文章分析了目前邮政企业存在的对市场机制和市场营销的错误认识,提出了要正确认识市场机制并建立与之相适应的市场营销体系。 以下是读文网小编为大家精心准备的:浅议邮政市场营销管理相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
【摘要】:正近年来,随着国营企业体制改革的不断深入和中国邮政改革开放步伐的加快,越来越多的国内外公司进入我国邮政通信市场, 我国邮政企业面临着前所未有的挑战,如何在激烈的市场竞争中取得胜利,加强市场营销管理是其重要的一环。
【关键词】: 市场营销管理 市场定位 营销知识 潜在市场 营销策略 营销策划 分销渠道 营销活动 国营 中国邮政
近年来,随着国营企业体制改革的不断深入和中国邮政改革开放步伐的加快,越来越多的国内外公司进入我国邮政通信市场,我国邮政企业面临着前所未有的挑战,如何在激烈的市场竞争中取得胜利,加强市场营销管理是其重要的一环。
(一)对市场营销认识不全面,营销行为有偏差
问题主要集中在两方面:一是还不适应新形势,对市场营销认识不足,表现为还没有真正确立“以顾客需求为中心”的营销观念,不愿做更深入的市场调研;在经营机制上,墨守陈规,不愿进一步加大改革力度,以适应市场需要;在经营策略上虽也借用了营销概念,但注往又把营销错当作推销,只有在推销产品时才零星地使用广告、宣传公关策略。二是有些部门对营销策略颇有“研究”,新招频出,但在业务发展过程中违规操作不断出现。
(二)营销缺乏总体策划与创意,有一定的盲目性和随机性
通常一个企业的营销活动要搞得有声有色,营销策划与创意是非常重要的,并且这种策划又必须是围绕着企业总体经营战略目标而展开的一系列营销计划。但是目前的营销状况,与这个要求有一定的差距。主要表现为:一是普谊缺乏从长远角度来把握对市场的分析、定位与控制,而是简单地跟随市场竞争的潮流被动零散地运用促销、创新等营销手段,这与营销管理需要有精确的市场定位和周密的总体策划的要求格格不入;二是在改善服务态度、优化服务质量、提高服务水平等方面作了很多努力。但由于这方面的工作尚未与营销的战略目标和营销策略联系起来而缺乏针对性、主动性和创造性;三是虽在不同程度上开展业务创新,但业务创新的思维狭窄、形式单调、发展缓慢;四是虽在渠道设计上利用了高新技术、配备了相应的设备,但分销渠道的扩展策略仍以增设营业网点为主要方法。
(三)营销管理缺位,不能发挥整体营销效能
营销是一项系统工程,目前虽然都很重视营销,但是这种重视仍具有明显的局部性、不确定性和随机性,开展工作不系统、不全面、不到位。一是营销组织体系不健全。到目前为止,多数邮政企业在组织机构设置中都还没有设立营销管理这样一个部门来专门负责市场调查、市场定位以及新产品的设计与推广等工作。二是营销运行体系不完善。当前多数企业的营销还停留在零散的被动的初级阶段,缺乏一整套营销策划计划。同时,内部组织机构和业务运作机制,也未强调营销管理的核心地位,营销运作过程效率必然递减。三是营销技术不熟练,人员素质不过关。市场营销是一门学问,搞营销工作的人,不仅要懂得营销知识,还要懂心理学、管理学、统计学、会计学。最后还要精通专业知识,更要有职业道德。但目前的现状是:营销是某个职能部门的附带工作,对营销人员没有特殊要求,这就使得营销活动有可能在不规范的情况下进行,出现营销行为异化、甚至偏差等现象。
(四)缺乏灵活的价格机制,分销渠道不畅
当前邮政的传统业务市场价格统得过死,市场运作空间狭小,削弱了企业竞争的能力。一是价格执行时间较长,使企业在市场上缺乏灵活的价格机制参与竞争;二是由于制定的规章制度建立在控制内部作业组织、规范操作程序上,很少考虑用户及市场的需要,使得用户用邮过程复杂,各种限制极多;三是邮政商品的销售目前主要依靠的是营业网点的销售和全员营销,营业网点受到空间、时间、地点的限制,局限性较大。全员营销由于营销人员的素质不同,很难达到预期效果。
(五)服务质量和服务水平滞后于业务的发展
随着邮政业务种类的增多,对每个邮政人员尤其是前台服务人员提出了更高要求,前台服务人员对各类邮政业务的内容和受理过程都要了如指掌,做到熟练操作,不属于本人业务范围的也应做到熟知,以便向用户宣传。目前的情况是邮政的多数员工达不到这种要求,从而阻碍了新业务的发展。
(一)明确市场定位,积极参与市场竞争
市场定位是指企业对其核心业务或产品、主要客户群以及主要竞争地的认定或确定。通常用“C-A-P模型”加以阐述。构成定位决策系统的三维要素分别是客户(Client)、竞争地(ARna)和产品P(roduct)。邮政业务种类大体分为三大板块,即:邮务类、邮政金融类、速递物流类。按照总体竞争框架的异同来划分,邮政市场营销市场定位战略有两种:无差异型市场定位战略和求异型市场定位战略。一是从潜在市场的大众性出发,着眼于无差异市场,采用规模经营、整体开发。在扩大规模、降低成本上下功夫,从价格、快捷和便利程度上更新思路,形成整体市场营销开发战略。二是从现实需求的多样化出发,定位于有差异性市场,采用特色经营与服务。
(二)重视市场研究,提高营销管理水平,创建企业核心竞争力
要按照市场经济规律运作,克服政企合一情况下形成的“官商”作风。要以市场为中心,以经营为龙头,配置好企业资源,组织好业务流程,建立对市场反应灵敏的经营体系。要加强市场的调查和研究,密切关注市场的动向,细分市场,提高开发市场的能力。要通过积极的方式培育市场,开发适销对路的产品,满足多层次、多样化的用户需求,并引导和拉动消费。要不断培育企业的核心竞争力,形成中国邮政企业独特的竞争优势,既要讲求竞争的策略,学会竞争,又要讲求合作,特别要处理好与竞争者的关系,既要公平有序地竞争,又要把他们当作大客户对待,在竞争与合作中求得多赢。要加强研究邮政传统业务市场异质竞争的影响和规律,制订正确的营销策略和经营战略。
(三)优化市场营销渠道,改善营销方式
市场营销也绝非只有“只要价格低,则万事大吉”这条路可走。事实上,消费者真正看重的是“顾客让渡价值”。由于用户在消费时,总希望把有关成本包括货币、时间、精神、体力等降到最低限度同时又希望从中获得更多的实际利益。因此,在国内目标市场上,通过优化网点布局,加强全网协作性,提高运作效率,引导和挖掘用邮市场。在国际目标市场上,选择一些大的合作公司,参与国际市场竞争,积极利用外围渠道及时、准确地掌握各种信息,做到适应市场快、调整经营结构快,便于在定价、分销渠道和服务内容上进行一致化的控制。在营销方式,一是要树立以市场为中心的观念,按市场规律正确选择目标市场。二是以顾客为导向,真正从顾客的需求出发,为客户设计解决方案。三是要坚持赢利性的原则,区分竞争性业务和普遍服务性业务,增强投入产出观念,保证竞争性业务赢利和持续健康发展。
(四)注重营销创新,建立一支高素质的市场营销队伍
营销创新的内容广泛,但关键是人才创新,没有人才创新,其它创新就是一句空话。建立起一支高素质的营销队伍是邮政企业当前最急需的。这支队伍应具有以下一些重要特征:(1)强烈的社会责任感;(2)文化素养高;(3)富有创新精神和进取心;”)专业知识与营销专才的完善结合;(5)知识应用能力很强等。
(五)提高服务质量,提升邮政品牌
邮政有着百年的历史、强大的网络和良好的信誉。用户对“中国邮政”有很高的认知度,但是也存在着很多误解,特别是把“黑速递”引发的资费、服务质量等问题归咎于“中国邮政”的名下。因此,邮政一方面要制定品牌战略,把“中国邮政”这个品牌打亮、打响、深入人心;另一方面要把服务质量作为邮政品牌的根基和企业的生命,进行技术创新、业务创新、管理创新。要通过一系列过硬的措施和办法,改善服务,树立邮政新形象。
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在竞争日益残酷的市场经济环境中,营销渠道的建设越发显得重要。而目前,营销渠道建设存在着不少的问题,给营销渠道的管理工作带来不小的压力和挑战。以下是读文网小编为大家精心准备的:浅谈市场营销渠道管理相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
[摘要]当今社会,商品高度同质化,企业要想在激烈的竞争中获得利润的最大化,就必须要做到精打细算,而对营销渠道的合理管理,就会在很大程度上为企业减少运作成本,从而使企业获得更大的利润空间。本文从市场营销渠道管理的作用、具体内容、设计、渠道管理中存在的问题及解决途径等几个方面,对企业市场营销渠道管理作简单论述。
[关键词]市场营销 渠道 管理
当企业高举着产品战、价格战、概念战、品牌战等大旗杀得人仰马翻之时,一直暗藏在水面下的渠道竞争也正在如火如荼地进行。也就有了“得渠道者得天下”“渠道是企业的命脉”的说法。
市场营销渠道的决策是一个复杂的过程。市场营销渠道决策的正确与否,是企业能否实现市场营销目的的关键。产品从生产到消费者手中,是通过一定的渠道实现的。企业只有在适当的时间,适当的地点,按适当的数量和价格把产品交付给消费者,才能实现所有权的转移,达到市场营销的目的,从而实现企业目标。
渠道管理是企业为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理,以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。渠道冲突是不可避免的,当同一品牌的分销商发生价格冲突和窜货时,渠道管理尤为重要。渠道管理的关键是确定冲突的根源及其潜在隐患。建立和完善高效的渠道管理,可以给企业带来高额的利润回报,有助于提高企业竞争力和盈利能力。
中间商存在的必要性在于解决生产商与消费者之间的数量、品种、时间、地点等方面的矛盾,把商品从生产者那里转移到消费者手中。这样三方面均能获得一定的好处,起到一定的作用。对于生产者来说,可使企业的产品能有效地打入广阔的目标市场,节省资金的占用,提高营销效率和投资收益率,获得生存的机会且能实现资本积累,确保企业的;对中间商来说,它可以将自然界的原始资源转化为人们所需要的商品组合,尽快地把产品交付给消费者,获得一定额度的利润;对消费者来说,可更多地选择商品,同时可廉价购买商品。
1.对经销商的供货管理,保证供货及时,在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网,分散销售及库存压力,加快商品的流通速度。
2.加强对经销商广告、促销的支持,减少商品流通阻力;提高商品的销售力,促进销售;提高资金利用率,使之成为经销商的重要利润源。
3.对经销商负责,在保证供应的基础上,对经销商提供产品服务支持。妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题,切实保障经销商的利益不受无谓的损害。
4.加强对经销商的订货处理管理,减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。
5.加强对经销商订货的结算管理,规避结算风险,保障制造商的利益。同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱。
6.其他管理工作,包括对经销商进行培训,增强经销商对公司理念、价值观的认同以及对产品知识的认识。还要负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商之间的关系,尤其对于一些突发事件,如价格涨落、产品竞争、产品滞销以及周边市场冲击或低价倾销等扰乱市场的问题,要以协作、协商的方式为主,以理服人,及时帮助经销商消除顾虑,平衡心态,引导和支持经销商向有利于产品营销的方向转变。
设计一个渠道系统要求分析消费者的需要,建立渠道目标及限制因素,确立主要的渠道替代方案和评价方法。
首先,场营销渠道的设计者必须了解目标顾客需要的服务产出水平。
其次,确定渠道目标和限制条件,不同类型的企业都会根据限制条件来确定它的渠道目标。
最后,确定渠道模式。
(1)直接销售渠道。直接销售渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户,没有中间商介入。直接分销渠道的形式是:生产者――用户。具体方式企业直接分销的方式比较多,但概括起来有订购分销、自开门市部销售和联营分销。
(2)间接分销渠道。间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户,中间商介入交换活动。间接分销渠道的典型形式是:生产者――批发商――零售商――个人消费者。
(3)长渠道和短渠道。分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分,具体包括以下四层:①零级渠道。②一级渠道。③二级渠道或者是制造商――代理商――零售商――消费者。④三级渠道:制造商――代理商――批发商――零售商――消费者。
(4)宽渠道与窄渠道。渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多,产品在市场上的分销面广,称为宽渠道。企业使用的同类中间商少,分销渠道窄,称为窄渠道。
(5)单渠道和多渠道。当企业全部产品都由自己直接所设的门市部销售,或全部交给批发商经销,称之为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道,在外地则采用间接渠道。
(1)渠道不统一容易引发厂商之间的矛盾。(2)渠道冗长造成管理难度加大。(3)渠道覆盖面过广。(4)企业对中间商的选择缺乏标准。(5)忽略渠道的后续管理。(6)盲目自建网络,企业不能很好的掌控并管理终端。(7)新产品上市的渠道选择混乱。
1.企业应该解决由于市场狭小造成的企业和中间商之间所发生的冲突,统一企业的渠道政策,使服务标准规范,为防止窜货应加强巡查,为防止倒货应加强培训建立奖惩措施,通过人性化管理和制度化管理的有效结合,从而培育最适合企业发展的厂商关系。
2.应该缩短货物到达消费者的时间,减少环节降低产品的损耗,厂家有效掌握终端市场供求关系,减少企业利润被分流的可能性。
3.厂家必须有足够的资源和能力去关注每个区域的运作,尽量提高渠道管理水平,积极应对竞争对手对薄弱环节的重点进攻。
4.在选择中间商的时候,不能过分强调经销商的实力,而忽视了很多容易发生的问题,厂商关系应该与企业发展战略匹配,不同的厂家应该对应不同的经销商。选择渠道成员应该有一定的标准:如经营规模、管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等。
5.很多企业误认为渠道建成后可以一劳永逸,不注意与渠道成员的感情沟通与交流,从而出现了很多问题。从整体情况而言,影响渠道发展的因素众多,渠道建成后,仍要根据市场的发展状况不断加以调整,否则就会出现大问题。
6.很多企业特别是一些中小企业不顾实际情况,一定要自建销售网络,但是由于各种原因,给企业造成了很大的经济损失。厂家自建渠道必须具备的一定的条件:高度的品牌号召力、影响力和相当的企业实力;稳定的消费群体、市场销量和企业利润,具有相当的品牌认可度和稳定的消费群体;企业经过了相当的前期市场积累已经具备了相对成熟的管理模式等等。另外,自建渠道的关键必须讲究规模经济,必须达到一定的规模,厂家才能实现整个配送和营运的成本最低化。
7.任何一个新产品的成功入市,都必须最大程度地发挥渠道的力量,特别是与经销商的紧密合作。经销商应该与厂家有相同的经营目标和营销理念,从实力上讲经销商要有较强的配送能力,良好的信誉,有较强的服务意识、终端管理能力;在同一个经营类别当中,经销商要经销独家品牌,没有与之产品及价位相冲突的同类品牌;同时经销商要有较强的资金实力,固定的分销网络等。企业在推广新品上市的过程中,应该重新评价和选择经销商,一是对现有的经销商,大力强化网络拓展能力和市场操作能力,新产品交其代理后,厂家对其全力扶持并培训。二是对没有改造价值的经销商,坚决予以更换。三是对于实力较强的二级分销商,则可委托其代理新产品。
[1]李先国.销售管理[M].北京:中国人民大学出版社,2004.
[2]李业.营销管理[M].广州:华南理工大学出版社,2005.
[3]郑学益.市场营销渠道管理.北京大学中国企业家班论坛――民营中小企业发展新思路.
[4]孙淑红,徐有峰.中小企业创新营销.
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美术理论是对于美术实践的科学总结。广义指美术史、美术基础理论和美术批评,学术界通常取狭义,即指美术基础理论。它以美术创作、欣赏、美术家和作品以及美术同社会、生活、自然的关系、美术理论自身为研究对象。美术原理如美术本质论、美术特征论、美术发生学、美术形态学、美术社会学、美术心理学和美术哲学等是美术理论研究的中心任务和主要内容,另外总结、研究美术作品的材料、工具、制作技术和方法以及广义的美术理论自身亦是美术理论研究的任务。今天为大家精心准备的:浅谈美术理论的学科概念和学科建设相关论文,内容仅供参考,欢迎阅读!
我不知道现代的学科系统是否也像电脑的界面一样,变幻无穷。有些评论家用“寓言的机器”描述寓言叙述的多向性,把玩着语义。不过,任何一个寓言的界面呈现,极易成为文本的想象游戏。当中世纪但丁的地狱之行进入现代电脑的编码程序中,其途径经过在线数据库,得到的却是一张神秘的魔法般的空间图像。
美术理论,顾名思义,是对美术之理(或曰道)的思考与论述。道,既是规律又是途径,涉及本质问题,是通向形而上的思辨之途——以“道”为题,必然进入哲学的发问与解答。故理论一词,往往追究本质,探讨美术的发生意义以及内容与形式的审美关系,探讨造型艺术自身构成的诸种要素及组合规律。在人文社会学科中,美术理论与美学最易接近,甚至被认为是美学的分支,似乎等同艺术哲学(英文ART就是指视觉的造型艺术,即我们所谓的“美术”)。当人们企图用“艺术哲学”这一学科概念代替“美术理论”时,是否表明他们就是站在哲学的立场研究造型艺术呢?
美学,德文Asthetik,最初叫“感性认识的科学”,(注:此为德国鲍姆加登在Meditationes Philosophicae (“哲学的沉思”,1735)文中所提出的学科概念,词源来自希腊文αíσCησíS(感觉、知觉);1750年,又著附图一书。1742年,Metaphysica(《形而上学》,第二版)一书亦如是说("scientia sensitive cognoscendi"——感官鉴别的科学),至1757年第4版时,改称“美的科学”。参见[日]竹内敏雄主编《美学百科辞典》,池学镇译,黑龙江人民出版社,1986年版,第116页。)研究感性认识的规律。“美学”成为一个学科的概念,本身就表明一种学术意向——将一个哲学的认识论问题提升到科学层面上。稍后,康德就反对这种做法,认为将人们的感性判断纳入理性原理之中,并探讨其所谓科学的规则是一种错误的希望,它只能在“先验感性论”中得以保留。(注:康德以“统觉之先验统一”的原理,否认表象在经验直观中的必然联系,而认为“表象之相互关系,实由于直观综合中统觉之必然的统一”。见[德]康德《纯粹理性批判》,蓝公式译,商务书馆,1960年3月版,第105-106页。)但在20世纪初,康德的意见在东方没有引起太多的注意,那时“科学主义”正风靡东亚,尤其是日本和中国。日人以汉名“美学”对译德文Asthetik,并在1907年以前传入中国。(注:1907年10月创刊的《震旦学报》第1期“美学”栏目,刊载侯毅译的《近世美学》([日]高山林次郎著)。)时至1918年,北京美术学校创办,即在高等部中国画和西洋画两科设置“美学及美术史”公共课程,美术史分设中国绘画史和西洋绘画史,“美学”课程实为美术史学概论,近似美术理论。(注:《北京美术学校学则》(教育部指令,1918年7月5日),教育部总务厅文书科编《教育法规汇编》,1919年5月。参见章咸、张援编《中国近现代艺术教育法规汇编》(1840-1949),教育科学出版社,1997年7月版,第121-127页。)
若回溯中国美术理论的传统,始终未曾进入哲学内部,与其建立系统的联系(哲学或文学理论向美术理论渗透,是单向度的外部关系),更无“科学”一说。古代中国,具备理论形态的造型艺术,主要是画论与书论(雕塑业和建筑业,其理论多在技术规范,尽管亦有审美的文化的诸种意识贯注其中,但未形成自上而下的理论体系)。古代中国的画论与书论自六朝后历代不断,前后相系,是专论,号称“画学”、“书学”,或“画论”、“书论”。以“理论”的性质而言,是密切联系创作实践的一种阐释体系,不是纯粹形而上的思辨体系。因为是阐释,一明源流,二重事理,三言观念,四讲品位,史论评三者共为一个理论整体,且与创作实践形成辩证的互动关系,这是中国古代美术理论的系统定位。
美术学是20世纪初出现的一个新学科概念,意味着“美术”研究将成为一门独立的知识系统。但国人最初使用“美术学”,着眼点却在美术史学。1907年,国粹派的刊物《国粹学报》第26期“美术篇”栏目,发表刘师培的文章《古今画学变迁论》;第30-31期连载刘师培《中国美术学变迁论》(未完稿);第31期还刊登刘师培《论美术援地区而论》一文。(注:参见《国粹学报》第26期(第2年第1号)、第30-31期(第3年第5-6号),上海国粹学报馆,1907年3月4日、6月30日、7月29日。)这是由传统“画学”、“书学”概念转向“美术学”概念之最早例证。刘师培所用“美术学”,就是美术史研究,或称美术史学。这是当时的风气,受西学影响,对各种对象的研究,均以“学”名冠之(含有科学的名义)。所以,刘师培的“美术学”概念,并不是将传统的中国美术理论整体提升到学科层面上,而仅仅将中国美术史作为一门学科独立出来。若认真考究,中国人“理论”的概念弹性很大,可指称某种学问或学说,也可指称某种学科或某一领域相对于实践的知识部分。中国古代的美术理论多归学理研究一类,与创作实践相关。所谓相关,一及创作实践,二级欣赏与批评实践,故其技法原理、创作观念及评判标准等,都在此列。究尽中国画学,古时品评议论及理法文章,均属“理论”。1937年,于安澜将中国古代绘画典籍分三,先后编辑出版《画论丛刊》、《画品丛刊》和《画史丛刊》,其“论”、专指“画法画理”,而欣赏与接受理论,则以“品第鉴别”之类单列。1942年,沈子丞编《历代论画名著汇编》,将理法著作与品评著作一并收入。这是在现代学科意义上,对中国古代绘画理论第一次系统的知识整理。
不过,20世纪50年代的中国,作为一门独立的现代学科建制的还是美术史学(在中央美术学院设立美术史系),它基本沿用历史学的学科规范。美术理论因无学科建制,相关研究人员分散在普通高校哲学系、艺术系,或美术学院的理论教研室、美术研究所等单位,——作为纯粹思辨形态的造型艺术理论,往往进入哲学或美学系统;而作为一般造型技艺理论或与本体形态相关的阐释理论,往往以课程的方式出现在专门的美术院校。1978年后,在专业美术院校和艺术研究院设立了“美术历史与理论”的学科名称(简称“美术史论”),至此,美术理论才进入学科建设的门槛。
“美术历史与理论”正式改称“美术学”是1990年的事(这里无意将两者等同,但二者之间的关系尚待讨论),而将“美术学”确定为“二级”或“三级”学科,则到了1992年(注:1990年,国务院学位委员会专业目录调整会议决定,将“美术历史与理论”改称“美术学”,并向全国正式颁布。1992年11月,国家技术监督局发布《学科代码表》,“美术学”以二级学科的名义出现,包括理论研究和创作研究等下属三级学科,原“美术历史与理论”亦以“美术学(三级学科)名之,但内涵有变。)。二级学科的“美术学”,基本上包含原先术科的“美术”系列,从术科到学科,意味着增强学术含量,全面提升学术品质。原先依附创作实践的美术理论同样提升到“学科”层面,而且和美术史学合并成为三级学科的“美术学”。在二级学科的大系统内,美术理论和创作实践还是一个整体,只是更强调了美术的本体性研究和学科独立性,强调理论和实践的相互促进关系,促使技艺性学科在建制上不断完善。同时,作为三级学科的“美术学”,在概念的内涵上,绝不等同于刘师培时代的“美术学”(注:参见邓福星《关于美术学及其它》,《美术观察》1998年第1期,第55页。),在学术立场上,重新确立了中国美术理论“史论评”三位一体的传统。由此,美术理论亦开始以学科的名义真正进入学术系统,但问题也接踵而来:其学科性质如何?学科规范何在?学术阈场如何界定?
如果说,美术理论进入艺术理论系统或美学系统,还有既成的规范(西方的)可以遵循,但到了“美术学”的新建系统,所有的一切必须重新链接,重新规范,重新定位。
高等院校专业教学课程的设置是学科最明显的标识。在美术学院,除了美术史外,有关的理论课程为艺术概论、透视学、解剖学、色彩学等,均作为专业基础理论的共同课,这种状况几十年不变。作为学科的基本理论,我们主要关注“概论”。早期的《美术概论》,有黄忏华的著述(1927年,参照日人及欧洲人的著作),20世纪50年代则搬用苏联教材(如涅陀希文著的《艺术概论》),事隔二十多年,又出几本国人编写的《艺术概论》,特别是80年代初文化部组织编著的《艺术概论》,几乎是通用教材。直至1994年,中央美术学院艺术理论教研室才编写出一本《美术概论》。一门学科,如果连“概论”的课程都不完备,还能说些什么?
概论者,一为基本原理的阐述,二是历代理论的通诠,三是基本范畴的解说,藉此进入历史文本研究。如果我们研究历代的美术理论,关注的不会是概论,而是时论。无论中西,真正能体现彼时彼地他者理论观和价值观的,不在概论而在时论。概论是总结,时论是现状研究,关注时下美术现象,以既定价值标准,审视与评判美术实践之主体与客体及其相互关系。因此,时论既是批评文本,又是历史文本,在历史片断中直接传达创作观念与审美意识。事实上,在美术理论的发展历史中,概论之寂寂与时论之煌煌,对比极为鲜明。无怪乎,中国文学理论史,常冠名以“中国文学批评中”或“中国文学理论批评史”(注:参见陈钟凡《中国文学批评史》,1927年版;郭绍虞《中国古典文学理论批评史》,上海古籍出版社,1962年版(1979年12月新版,名为《中国文学批评史》。);敏泽《中国文学理论批评史》,人民文学出版社,1981年5月版。)。批评,是西方的概念,与中国传统的艺术理论(如文论、画论、乐论等)并不相符。理论不等于批评。若论中国的美术批评,与其说它接近理论,毋宁说它接近品鉴。中国古代的品鉴就是一种时论,是理论最直接的应用与表述,其方式可点评可议论,可指正可判断或褒贬、品第。
常言,美术理论是一门研究与考察美术活动和美术现象,探求其规律的人文学科,是一个关于美术的知识系统。研究者必须将他对美术现象的感受与体察之经验转化成理智的(intellectual)形式,将它整理成首尾一贯的合理体系,它才能成为一种知识。我国美术理论界目前又有多少首尾一贯的知识系统?
我们可以对美术理论进行整体描述,但总是模糊的。一个成熟的学科,必须要有相对明确的研究对象,要有相对固定的学术规范,在高校还要有相应的教学实体,包括教材。中国的美术理论的学科建设问题,长期以来有教学和研究实体,却无教材无规范(技法理论除外),且研究领域涣散,一直无法走上正常的学科建设轨道。如果检测近20年来我国所有美术理论研究方向的硕士或博士论文,你会得出什么结论?你能看到一个学科的外轮廓么?不可能。众多选题中,既有美学问题研究,也有形式本体问题研究、形态研究、批评研究、心理学研究等,还有一些跨学科的边缘性的研究选题。我们什么时候能从边缘地带划出一道清晰的学科界限?或在学科内部建立一道学术底线?解决这个问题,似乎最有效的办法就是系统性处理,即将现有的各种知识系统化,寻找各个知识系统(小系统,模式块)间的相互链接。链接的情况还得进一步处理,分析其知识导向与基本局性,才有可能在学科图表上显示其内在的与外在的各种关系。
不可否认,理论学科的研究对象比历史学复杂,可是否研究对象自身的复杂性就造成美术理论研究的不确定性?科学研究的意义就是将复杂的问题有序化。一个系统的学科会建立自身的研究基点,确立基本范畴,建构一系列的学科概念。20世纪80年代以来,学界一再提倡美术本体研究,可为什么还是一再徘徊在学科边缘而无法进入基本理论问题的研究?似乎学派还不是问题的关键,每一学科都存在不同学派不同学说,但都不会影响其学科的整体规范,不会淡化以至解构学科特征,至少在某一时期如此。每一学科也都会出现新兴的交叉学科,都会模糊、淡化甚至重复学科的研究对象,同样也不会改变本学科艺术质。美术理论为什么会存在这么一个学科概念,却无明确的学科定位和学科规范呢?因为历来中国美术理论就缺乏一个大的系统建构。
当我对自己所接触的知识进行整理时,发现中国历史上所谓“美术理论”,都只是一个个“知识点”,缺乏系统性,没有自己的学科归宿,或者说缺乏一个系统网络接纳这些知识。追求系统知识,并非就是“唯科学主义”。科学,包含自然科学和社会科学,也关系到人文学科(humanities)。显然,美术理论属于人文学科,研究重点在于人的情感、人格尊严及其自我实现的内在需要——注重人的精神性、个体性和审美价值观,是关于美术现象的整体价值评述。但是,美术理论也涉及到人与对象物,人或对象物与社会之间的关系,需要观察、统计与逻辑推理,这就涉及到“科学”,涉及到观察与理论的关系问题。中国历代的美术理论,几乎都是品评赏鉴,或者说都在某种价值预制的前提下进行的理论评判(即“你能观察到什么,说明你拥有什么样的理论”)。在许多情况下,理论先于观察,有时则交替进行,先发现而后评价(不过是既定理论体系的补充、拓展与完善),一个总结性的评价将现象定性定位,构成知识点,随后便发生转移。以价值观为基点的系统性理论建构,应有一个时间维度。但我们又无法辨别当一个系统理论出现时,是否标志着一个时期的开始抑或完结?譬如,我们该如何评价顾恺之的“形神论”与谢赫的“六法论”?顾恺之是历史的决结,而谢赫是新时期的开端?我以为,无论何者,都只是一个“知识点”的问题,未成体系。理论体系与时期并无绝对的必然的对应关系。一种理论体系可以概括一个时期的实践状况,也可以跨越几个时期,而一个时期也可能出现几个不同的理论体系。我们只能根据理论表述自身的性质决定体系的存在。文化系统比较好确认,它有一个相对固定的时间轴和区域空间的标定。美术也一样,作为人类造型的活动和现象,也从属于各个不同的文化系统,而研究这些活动和现象的美术理论,也必须成为一个自在的体系,并在不同体系之间建立对话和交流的关系。
在“美术学”、“美术理论”等学科概念上,中国和日本的学术界有着比较接近的看法。
可以对证以下两个文本:
(1)《中国大百科全书》美术卷中的“美术理论”词条,总定义是:“关于美术实践的科学总结。”后分两种含义:一是广义,泛指史、论、评三者:二是狭义,专指基础理论。以学科的概念论,当属狭义。美术理论学科的研究对象是:所有的美术现象自身(包括创作、欣赏、作品和作者)、美术与社会外部的关系、美术理论自身;其任务是:原理研究、技法研究、史学理论研究等。最后,串讲了中外美术理论的发展源流,比较两者间的形态和功用,结论:“由于美术实践的多元性、多层次性和复杂性,并且总是在不断地发展,所以,美术理论不应该也不可能是独尊一说和凝固不变的。”(注:《中国大百科全书,美术》,中国大百科全书出版社,第524页。)
(2)日本学者竹内敏雄主编《美学百科辞典》,其“美术学”词条言其概念相当于“艺术学”(德文Kunstwissenschaft,英文Science of art,法文Sciencede art),表示很多含义。德文Kunst指造型艺术,日文无对应词,故以“美术学”相译。——“美术学泛称造型艺术的学问研究”,这是广义,其下属“体系美术学”和“美术史”两种。什么是“体系美术学”?“即研讨一般造型艺术的本质和意义,阐明造型艺术各领域的特征、界限、相互关系等”,且“关于美术史的原理论和方法论及风格论跟体系研究颇有直接联系”(注:[日]竹内敏雄,前引书,第197页。),最后,又特别说明“狭义上则除了美术史,专指体系研究”。
对学科性质,《中国大百科全书》的用语是“科学总结”,竹内敏雄的用语是“学问研究”,均十分小心地避开“科学”或“人文学”的概念。我国美术界在1990年以前没有明确的“美术学”学科定位,日本学者在20世纪初就对应德文Kunstwissenschaft,明确提出“美术学”的学科概念,这概念相等于我国当时的“美术理论”,或者说,作为学科概念,其广义的“美术学”已等于我国现行的三级学科之“美术学”,而狭义的“美术学”,即“体系美术学”等于我国“美术学”下属之“美术理论”学科。
什么是体系美术学?竹内敏雄主编的《美学百科辞典》将其分为两大基本问题:一是“美术是什么?”二是“什么是美术?”前者是哲学的发问,涉及美术本质;后者是在形态学意义上发问,涉及美术本体的基本构成要素、种类划分以及在历史发展过程中的形态风格。那么,美术理论的研究领域是否就是本质论和形态学?美术理论就是放大了的内容与形式相统一的知识系统?以逻辑推论至此,竹内敏雄的所谓体系美术学,狭义上就是美术基本理论研究,它的注意力不在于把握单个的美术作品,而是整体的美术现象,它的广义,也等同于《中国大百科全书·美术卷》中“美术理论”概念的广义之解。看来,“美术理论”的概念表明亚洲人在西方文化的冲击下,希望能以西方的学术规范(主要是西方的哲学规范)统摄东方的美术经验,从而建立一种跨文化的理论研究体系。
美术理论的知识系统包括基本理论、应用理论与交叉学科三大板块(见下图:美术理论学科图表)。基本理论研究是学科基点,以原理论为核心。所谓“原理论”,即质性研究,规定美术的本质特征及其相关概念,回答“美术是什么”及“什么是美术”这两个最基本问题,由基本命题扩展出相关的概念群及系列范畴——直接以哲学化的思考确立某种艺术观。由原理论直接导向论方法论研究,其任务一是规定美术理论体系的总体建构方式,二是探讨理论的思维法则、研究路向、系统结构法,三是研究美术理论方法自身的历史现象与规律。此外,基本理论还向“学术阈”和“创作阈”延伸,一方面是实践主体的理论,阐述美术活动过程中主体的性质与作用,在人(创作主体、接受主体或批评主体)和作品(理论文本)之间建立一个阐释体系和评价体系;另一方面是历史客体的理论,阐述人类历史中美术作品的发生原理、形态流变及类型性质,在作品(理论文本)和社会(历史语境)之间确认一个意义系统和文化类型。
二者直接体现着理论的双重性——以历史性的眼光确认某种文化观,呈现出某种自在的社会性;以主体性的研究确立某种批评观,呈现出某种自为的实践性。显然,美术理论以原理论、实践主体理论和历史客体理论三者构成一个基本理论系统,其学科性质由原理论部分决定。传统学科就在原理论部分建构一元化的结构体系,其内限性强,相对封闭——如果这一部分遭到否定,便会导致整个系统崩溃(如表现论对反映论的否定,价值赋予理论对本质论的否定等等);而现代学科建制依然保持这种大结构框架,但基本理论部分却呈现开放的多向包容的态势,尤其是在本体的质问达到十分激烈的时候,原理论基本模块就会开裂,出现各种不同的学说与流派,重新形成多元组构的基础模态——种非本质论的外化倾向。
美术理论系统的开放性真正体现在外部边缘的两大学科系列:进入创作阈的右向系列为应用学科,进入学术阈的左向系列为交叉学科。二者的研究阈场可增可减,完全是动态的开放的,随着对象的变化而变化,随着时间的推移而变化,随着区域的转换而变化。按常理,进入学术阈的学科模块其学术性较强,有较大的研究空间;进入创作阈的学科模块其实践性较强,研究的深度和广度多受对象制约。应用理论的研究对象也是它的研究目的,即直接针对造型艺术自身的实践,为实践活动提供理论支持。说明性、可操作性和序列规范成为应用理论的研究特点,对象成为纯粹的研究客体,可使用科学的实验的手段,以实证或否证的方法进行研究。交叉学科的范围更为广阔,可变性大,性质最活跃。第一,与传统的人文学科或社会学交叉,如美术史学理论、美术社会学、美术心理学、美术人类学、艺术哲学或造型美学等;第二,与新兴学科交叉,如比较美术学、阐释美术学、发展美术学。另有一些两栖类学科,如美术思潮史、美术理论史、美术批评史等,论学科性质应属于史学系列,但研究对象的属性则在美术理论范畴(未列入学科图表)。交叉学科是学科分化的现象,处在学科外沿,也是学科的前沿,不断对外交换,激励学科发展,开拓学科视野,研究传统学科边界上的“遗漏问题”或传统学科无法包容的“新增问题”。
附图:美术理论学科图表
分析上列图表,可见基本学科模块亦可成为课程模块。众所周知,课程建设是学科建设的基础,是第一步的工作。目前,应用理论和交叉学科两部分的课程容易切入,易于规范,因为有章可循(参照西方既有的学科课程),且又相对独立,有各自的研究对象和研究方法。基本理论部分的情形却不相同,在西方也没有权威的或比较完整的美术原理著作。所有关于“艺术原理”的研究都在美学范畴内,研究对象几乎都是西方的造型艺术,极少涉及西亚或东亚地区。比较美术学的研究刚兴起,远未深入,未能阐释人类造型活动最普遍的规律并提出相关的艺术法则(是否存在普遍规律和通行法则,此处暂不讨论)。理论阐释有着很强的针对性,即特定的对象、特定的语境和特定的概念术语所形成的一系列规限性的表达。中国现代的美术理论面对的不仅仅是中国传统的书面创作体系(这是最低限度的说法),而是在中国本土由现代的中国人所进行的种种造型实践活动,或曰,与视觉相关的美术活动(暂且使用“美术”概念,既是约定俗成,亦无更加恰当的词可以取代),其中很大部分属于西学体系,或中西结合的现代实验。以怎样的理论话阐释这种美术现象?如何界定又如何评价?理论依据是什么?基本理论的问题最多最复杂,直接诉求个体的感性经验,一时难以澄清,故也无人问津,或无法问津。
学科建制是对话语的限制。任何一门学科都有自身的命题,特定的研究对象和特殊的概念系统,通过学术体制确立知识-理解模式。它强调在特殊的语境中讨论理论问题,而不是先验地假定问题的答案,推行非语境化的脱离实践的本质主义的思维方式。
学科概念系统的话语重构,曾流行的两种说法,一是实现中国古代理论话语的现代转换,二是实现西方现代理论话语的中国化。在中国,现代美术理论并不是一个纯粹的外来学科,也不是一个纯粹的传统学科,传统中国或现代西方的学科概念和范畴都同时存在,二者碰撞,自然整合。但是,二者在量上或质上均不对等,交流的势态相差亦大。现在理论学科的系统框架是在西方理论思维模式影响下产生的,话语符号是中国的,言说对象是现代的,文化意识层面还有传统的观念,概念系统的话语方式与系统之间不是绝对的文化对应关系,中国古代的理论话语依然进入。系统是被开发的,话语是灵变的,其准则只在于自身的理论立场和对象的特性表达。
美术的概念与范畴是对美术样式的艺术功能、社会作用及审美规律的一种抽象表达。有关样式的分类、流变及艺术特征的理论,必然形成相应的范畴体系,样式的历史沿革又导致理论范畴的推移变化。在古代中国,就有三次大的变化:一从汉代的“君形”论到六朝的“畅神”论;二从六朝的“形神”论到宋代的“形意”论;三从宋代的“意象”论到明清的“逸兴”论。其中,六朝和宋代是两个转折点,而形神论的核心概念是“畅神”,形意论的核心概念是“意象”主流样式的审美特征转换与概念范畴的推移变化基本一致。问题是到了现代,一方面在文化守成主义思潮和狭隘的民族意识驱动下,中国历史上所有的概念范畴泛滥成灾,失去了对象性;另一方面在文化激进主义思潮和开放的全球意识下,西方现代艺术中流行的概念范畴也泛滥成灾,同样失去了对象性。或许我们不能单纯地责怪现代中国美术理论的失范与混乱,因为创作实践本身都处在探索实验阶段,无所适从。
旧范式被批判,旧理论被质疑,旧概念被颠覆,传统的语境丧失了,在“解构”和“多元”的现代世界中,在文化大批判的时代,我们能否期待一个共通的美术样式及其相应的概念系统?显然不能。因此,中国古代的理论话语是否需要实现所谓的“现代转换”?西方现代理论话语是否需要实现所谓的“本土化”?其实,这个问题可以简化——对古代理论话语的重新诠释,就是“现代转换”;在自我意识界面上接受西方的理论话语,在汉字符码上实现意义的重新组接,使之成为当下有效的理论工具,就是“本土化”。任何一次历史文化的转型或外来文化的输入,都存在这种现象。若究深意,在“现代转换”和“本土化”口号的背面,则隐藏着一个“新中心”论,或期待着一个新的话语霸权。本文提出的,“话语重构”,不是要建立威权话语模式,而是在清理(让概念系统进入各自的话语模式)之后,以大系统的链接方式建立一个新秩序,即在社会公共的话语空间实现某种理论定位,并以有序的方式进行对话。
当代西方最流行的文化研究,不是划定学科界限,而是要建立跨学科的知识探索领域,打破传统学科的封闭性及其狭隘的话语生产方式,促使研究者从“技术知识分子”的角色中走出,提倡关心总体性的、传统的思想家意义上的知识分子,从而促使理论研究者能够批判性地介入公共的社会政治问题(注:Henry Giroux,David Shumway,Paui Smith,James Sosnoski:The need for cultural studies:resisting intellectuais and oppositional public spheres,参见Jessica Munns and Gita Rajan编: A cultural studies reader:History,Theory,Practice,London and New York,1995,pp647.)。对中国而言,这种文化研究的知识倾向非常接近中国传统儒家的“文人”品性,即家国政治的学术情结和广泛的人文关怀。但在现代的中国和西方,学术方面的诸种现象都有着相悖逆的发展倾向。比如,人文化倾向与科学化倾向,本质论倾向和非本质论倾向,整体的辩证的与局部的分析的,系统的与非系统的。在造型艺术方面,则写实的与抽象的(暂且使用这一对不甚确切的概念),具象的与意象的,视觉的与观念的等等,几乎都是逆向发展。学科的建设和发展是否也存在着逆向现象?建立专门的知识领域,厘清研究对象和研究范型,是现代中国学科建设的基本任务。对于自然科学和一般的社会科学而言,一向如此(现今,亦开始将目光投向边缘地带,注意跨学科的研究,甚至跨越科学和艺术的边界);而中国的人文学科,尤其是艺术学科,却明显规范不足(中国学术界“史论结合”的传统就是一种文化研究的态度)。
美术理论研究要不要提倡文化研究?或曰,是否消解学科边界,进入跨学科的文化研究(注:S·霍尔指出,文化研究是由多种形构组成的系统,拥有多种话语(在福柯的意义上,文化研究是一种话语的建构),具备一系列不同的方法与理论立场,且所有立场都处在争论中。参见Stuart Hail Cultural Studies and It’s Theoretical Lebacies,见L.Grossberg等编:Cultural Studies,Routledge,1992.pp.278.)状态?对照上述的学科图表,“交叉学科”部分就是跨学科的研究。新时期以来,中国美术理论界著述最多的,在交叉学科不在基本理论。在论文撰著方面,活跃的也是“边缘性研究”,这已成为现时存在的普遍状态。
原理论研究的薄弱,与中国学术界整体气候有关。20世纪80年代后期,美学研究渐次退潮,文化研究高潮迭起,本质论的哲学思考遭遇否定,非本质论的文化诘问频频出现。经历““””磨难的中国学科建设刚刚抬头,便迎头一盆水,打向云中雾里。如何理解基本理论研究与文化研究的关系呢?我们可以依据上述学科图表进一步假设:交叉学科和基本理论之间的互动关系将构成内向性的“涡形场阈”,交叉学科飘浮在场阈边缘,他学科的因质不断被吸入场阈中心,影响学科的基本范型,由此,范型本身会有一个过滤调整机制,保证范型的稳定及理论的活力。一旦范型无法或拒绝接纳来自外部的理论因质,场阈的活动便减弱甚至停止,内在的活力丧失,边缘性的研究就会形成反向(外向)运动,导致领域涣散,范型飘浮——构成自身内涵转换与替变的一个过程。目前中国美术理论学科就处于这么一种范型的飘浮状态,也处在范型的替变阶段。原范型(50年代所引借的前苏联社会主义现实主义美术理论范型)处在僵化状态,已不适应对象,不能阐释对象,无法提供对象以本真的存在方式,而现时的文化研究又很活跃,一步步地消解学科内在的吸引力。
因此,现时的范型研究(其实就是转型研究)比文化研究更为迫切,建设性的研究比文化批判和种种理论颠覆更为重要。只有建立学科范型,再行谈论文化研究,才能获得跨学科研究的真正意义。
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