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品牌定位在市场营销中有着不可估量的作用,它是指企业在市场定位和产品定位的基础上,为某个特定品牌确定一个适当的市场位置,为其在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象。市场营销中的品牌定位需要一定的战略策略和方法,还需要正确处理一些关系,要注意建立和经营品牌文化。 以下是读文网小编为大家精心准备的:市场营销中的品牌定位探讨相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
【摘要】:本文结合实际案例,论述了品牌定位与市场营销环境、营销对象,以及营销形式的关系,突出了品牌定位在市场营销中的重要性,并基于当下企业存在的品牌定位误区,提出了相应建议,以供参考。
【关键词】:市场营销 品牌定位 比附定位 视觉形象 竞争优势
品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上,为某个特定品牌确定一个适当的市场位置,为其在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象。品牌定位是对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果,从而使品牌形象在消费者心中占领一个特殊的位置。比如,在炎热的夏天突然口渴时,人们立刻就会想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。品牌定位的目的就是将产品转化为品牌,以利于潜在顾客的正确认识和认同。品牌定位的最终目标是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势,并通过一定的手段将这种竞争优势传达给消费者,转化为消费者的心理认知。
良好的品牌定位是品牌经营成功的前提,它为企业进占市场、拓展市场起导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位,以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象,会使产品淹没在众多质量、性能、服务等方面雷同的商品中。品牌定位是品牌传播的客观基础,品牌传播依赖于品牌定位。没有品牌整体形象的预先设计(即品牌定位),品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。没有正确的品牌定位,无论其产品质量再高、性能再好,无论企业怎样使尽促销手段,也不能成功。可以说,今后的商战将是定位战,品牌制胜将是定位制胜。
营销中要准确地进行品牌定位,首先要进行品牌调研,即通过3C分析法、SWOT分析法和品牌定位图分析法等,对品牌在消费者心目中的情况进行全面的诊断与分析,从而准确地确立品牌定位的战略。网络营销中品牌定位还要了解网络品牌和普通品牌的区别与联系。网络品牌是指在因特网环境下营销或传播过程中形成的、受众对特定事物的精神属性和物质属性反映的总和。它有三种类型:业务网络品牌、媒体网络品牌、综合网络品牌。它体现了网络和信息技术的特点,与网络社区及其成员相关联;它意味着提供有价值的信息或服务,它象征在线客户支持和服务的能力体现。
营销中品牌定位的战略策略及方法如下:
(1)抢先占位。指经营者发现消费者心目中有一个有价值的位置还无人占据,就第一个全力去占据它。如,步步高公司曾发现,在电话机行业里还没有一个品牌代表无绳电话,就一马当先地提出了“步步高无绳电话,方便千万家”这家喻户晓的广告语;1992年的时候,高露洁发现中国市场上众多牙膏品牌打的是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等旗帜,而消费者关注程度越来越高的防止蛀牙却是个空白点。于是,高露洁牙膏以单一而集中的诉求———“防止蛀牙”迅速进入中国市场。
(2)关联强势品牌/产品。指让品牌与阶梯中的强势品牌或产品相关联,使消费者在首选强势品牌/产品的同时联想到自己,从而将自己作为补充选择。如,七喜发现美国消费者消费的饮料中三罐有两罐是可乐,于是它关联强势品牌,反其道而行之,将自己的产品定位为“非可乐”。当人们想到可乐时,同时也就会联想到七喜的“非可乐”。“非可乐”的定位曾让七喜一举成为美国饮料业第三品牌。
(3)攻击强势品牌/产品。指针对消费者心目中的定位代表品牌的潜在弱点进行攻击,强调自己新品牌的优点,从而达到自己取而代之的目的。如,泰诺林进入头痛药市场的时候,阿司匹林已占据了头痛药市场的首要位置。于是,泰诺林攻击阿斯匹林会导致胃肠道毛细血管微量出血。从这一点攻入,泰诺林最终替代阿司匹林,成为头痛药市场的领导品牌。此外,还有一些品牌定位的策略:
(4)首席定位策略。指通过强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位,达到强化品牌认知和定位的目的。如,有些品牌宣称自己“最前卫”、“销量第一”等;某些家电品牌宣称自己“最节电”、“最安静”等。
(5)比附策略。即甘居第二、攀龙附凤。如,“宁城老窑———塞外茅台”;或者强调自己是前十大、前二十大等。
(6)USP(UniqueSellingProposition)。强调自己独一无二的卖点,如:海尔氧吧,乐百氏27层净化,白加黑白天吃白片不瞌睡、晚上吃黑片睡得香等等。
(7)定位于特定消费群体。如,“XO是男士之酒”。
(8)强调价格质量比。如雕牌的“只选对的,不买贵的”。但这要求产品确实要货真价实。
(9)赋予品牌文化内涵。如金六福的“福文化”。
(10)情感定位。品牌的情感定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌,使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验,从而唤起消费者内心深处的共鸣和认同,最终获得对品牌的喜爱和忠诚。如,哈根达斯的情感定位———营造爱的味道。
(11)产品利益定位。消费者都希望产品具有其所期望的功能、效果和效益,因而以强调产品功效为诉求是品牌定位中的常见形式。目前许多产品都具有多重功效。但在品牌定位时并非非要定位于产品的多重功效。消费者往往会对与自己相关的某一诉求产生较深的印象,因此,向消费者承诺一个功效点的单一诉求往往更能突出品牌的个性特点。如洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”,海飞丝是“去头屑”,潘婷是“健康亮泽”;舒肤佳洗涤用品强调“有效去除细菌”;沃尔沃汽车定位于“安全”等。
(12)自我表达利益定位。自我表达利益定位策略通过表现品牌的某种独特形象和内涵,使品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品位、心里期待的一种载体和媒介,从而使消费者获得一种自我满足、甚至自我陶醉的感觉。如,果汁品牌“酷儿”的代言人大头娃娃,右手叉腰、左手拿着果汁饮料……这个形象很符合儿童的心理,因而博得了小朋友的喜爱;浪莎袜业锲而不舍地宣扬“动人、吸引、高雅、时尚”的品牌内涵,给消费者一种表现靓丽、妩媚、前卫的心里满足;夏蒙西服定位于“007的选择”,对渴望勇敢、智慧、酷美的消费者极具吸引力。
1.要正确理解品牌定位与产品差异化的关系,弄清品牌定位不是简单的产品差异化,不是经营者单纯地追求与别人产品的差异。网络品牌要素构成同传统品牌一样,通过产品差异化、关联性和认知价值来体现。但品牌定位不仅仅是为了追求产品的差异化,更是为了实现品牌的差异化。随着市场竞争的日益加剧,品牌定位更注重产品的风格、文化、个性等无形因素及其给消费者带来的精神和情感上的利益,并以此来塑造企业及其品牌有独特价值的形象,以期占据有利的心理据点。这已成为企业竞争的理性选择。
2.正确处理品牌定位与品牌整合营销传播的关系,实现品牌定位与品牌推广的有机结合。品牌定位从产品开始,除了产品定位以外,品牌定位的另一重要内容就是整合营销传播过程中的广告诉求。必须承认,品牌广告诉求作为企业与消费者沟通的主题,是品牌个性的重要体现,没有目标顾客认同的诉求主题,品牌定位也难以实现,甚至是不可能实现的。但是,过分夸大广告诉求的作用,进而仅仅以品牌广告诉求来确认品牌定位是片面的。没有与广告诉求相一致的产品,广告宣传的生命力和效果就不能持久。因此,可以说,品牌定位是以产品定位为基础、以广告诉求定位为保障、通过各种营销手段的整合运用塑造品牌形象的过程。品牌定位蕴涵产品定位,又依赖于宣传定位,品牌定位最终所体现的让消费者所感知的品牌形象,是产品定位与宣传定位的有机结合。
3.品牌定位中要有长远的眼光,要建立自己的品牌文化。一个品牌要想产生比较大的影响,要想在市场中长久生存,就必须要确立并建设自己的品牌文化。一个品牌没有自己的文化追求,必定走不远。有了特定的文化追求,一个品牌才能在这种文化的统率下不断创新自己的形式,并相应地把高品质的产品呈现给市场。真正高品质的产品必定有自己的文化统率,只是一味地模仿别人、或者东一榔头西一棒子地零打碎敲,是产生不了高品质的产品的。有了文化和高品质,才能赢得人们的信任,才会有忠实的顾客,也才能有长久的生存。所以品牌定位要注意建立和经营品牌文化,要反对鼠目寸光或只着眼眼前的利益。
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品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之,即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置,使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置,以下是读文网小编今天为大家精心准备的:品牌定位在市场营销中的重要性研究相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
品牌定位在市场营销中的重要性研究全文如下:
随着中国加入了世界贸易组织之后,中国的经济不断的发展,经济总量不断攀升。与此同时,中国的企业也迅速地发展起来,并且同类行业之间互相形成了激烈的竞争。加上前阶段的欧美次贷危机,引发全球性的经济衰退,欧美市场萎缩之后,很多中国企业都开始转战中国的国内市场。而与此同时,社会生产力不断地得到解放,市场中同类型产品的生产企业其生产的工艺以及个别劳动时间差别不大,这也就决定了当前市场上所存在的产品有更为明显的同质化倾向。在这个时候,消费者的产品或者服务的选择空间也越来越大,对于消费者而言,选择的判断标准是多种多言过得,而品牌就是i其中一个重要的参考。
好的品牌往往是优秀的企业或者优秀的产品的象征,也是能够提供一流服务的一项重要的保证。所以,如今的企业要在激烈的市场竞争当中获得胜利,就需要使自己的产品在市场上有个响当当的名号,这一点从清代末期,中国民族产业开始发展的时候,就已经开始成为中国商界的一个重要的共识。所以强化品牌,对企业的品牌进行定位,对企业的发展是非常重要的。
企业的定位理论是二十世纪的后半叶逐渐提出来的,经过了将近半个世纪的不断 演化,已经从原先的单一广告宣传,慢慢演化成为对品牌的准确定位,当前市场营销的学者和转接一般都是从品牌定位的内涵以及品牌定位的外延两处分别对该理念进行完善,逐渐形成了相对完整的一套理论。著名的经济学家戴维斯认为,品牌的定位,其实就是企业的品牌在消费者内心当中的地位,每当消费者心中响起这个品牌的时候,这个品牌是不是能够和利益以及价值相挂钩,这就是判断品牌价值的一个重要依据。
品牌的定位必然是从外部向内部推衍的,而不可能是单纯内部的运作就可以实现的。而与此密切联系的一方面,品牌是必须要更加的与众不同,并且相对更为独特,而且最为核心的就是在社会上的声望。好的品牌定位其实是消费者和企业进行交流的一个重要的途径。品牌的定位不只是一种区别,更是一种重要的价值。
清晰并且有效的企业品牌定位,必然是要有明确的品牌定义,这个品牌定义是和企业的价值观以及企业的文化相结合的。品牌的定位就是目标的消费群体其意识中对于该企业的品牌之认可。这种认可从一个方面来看,就是品牌的功效以及功能上的属性,简单地讲就是具备一定的使用价值,而另一个层面是品牌非功能性的一些属性,比如说一些主观的感情,如同现代、地位尊贵、时尚、充满个性或者是身份的象征。
所以,品牌的定位不仅仅是企业对于企业所生产的商品或者是提供的服务之使用价值的赋予,而是包含了消费者的很多主观意志上的感情。这些方面都是从消费者的个人经历、宗教信仰等方面来共同决定的。
而品牌的定位是消费者对于竞争类品牌的理解,所有构成竞争的品牌,在消费者的心目中都会形成比较,进而消费者会对这些品牌与品牌之间的使用价值、功能、舒适程度、自然的属性、当然还包括感情和文化层面等进行结合和对比,从而品牌在消费者的需求中成为了一种非常明显的导向,这种导向是结合了需求以及竞争,进而品牌的定位是有着非常重要的参考价值的。
品牌的定位理论也好,或者是对企业的具体品牌架设,他们到最后的真正目的,都是利用品牌的定位,给企业的营销活动提供更多的服务,也就是为企业的市场营销提供一个更为广阔的销售平台。市场营销的活动是一个以贸易作为主导的企业所要进行的一项核心的工作,目标市场对于企业的市场营销是否能够接纳,会对企业的盈利情况造成非常大的影响。市场营销的对于企业的价值定位都有着非常直接的影响,因此,在当代的企业开展的市场营销方面的工作之中,品牌的定位就逐渐成为引导企业进行具体的市场营销活动的一个重要的标尺,在某种程度上决定了企业市场营销效果的好坏。
(一)品牌定位对企业的市场营销策略的重要影响
企业开展市场营销的工作,一开始就应该对自己企业所面对的目标市场有一个清晰准确的分析,对于企业而言,目标市场中的目标消费者是否认可这个企业,就成为这个企业是否能够完成自己的贸易营销目标的一个重要的尺度。企业会根据自己企业对于目标市场以及目标消费群体的分析,进而拟定相关的市场营销方略。这些市场营销的方略,也称为市场营销的策略,是包含了很多方面,其中企业对于自己企业所生产的产品以及提供的相关服务进行的价值定位就是一项非常关键的项目。这一个品牌的价值定位项目一般都包含两个部分,第一个部分是企业当前对于自身的价值品牌定位,第二个部分是对于市场营销策略开展之后,预期将会达到的市场品牌价值的定位。这两个方面都将分别对企业在制订市场的营销策略上起到重要的导向作用。
企业在进行市场营销策略的拟定的时候,从宏观的层次上应该要把握几个关键的点。从企业长远的发展来看,企业在每一个具体的市场营销阶段所提出来的具体策略,其实都是为了企业的长远发展而服务的,这样一种逐渐提升、渐入佳境的方式就是每一个企业在拟定每一个具体的市场营销策略的时候所要考虑的一个关键方面。
而从微观的层次上看,企业的每一个市场的营销策略,都是需要放在一个非常具体的市场环境以及条件下进行讨论的,这当中还包含了企业的很多方面的策略以及细节,包含了企业的品牌战略、文化战略、销售战略以及服务战略等方方面面的细节方案。
而在其中,企业所成产的产品以及提供的服务,进行的品牌定位的,对于企业开展相关的市场拓展工作则具有多层次的影响。这样一种多层次的影响,不仅仅从宏观上将会对企业未来的战略定位提供非常大的推动和支持,更是在企业在市场营销的微观层面上,对于企业的每一个阶段的品牌价值以及品牌的文化产生重大而且非常直接的影响。这样的一种对品牌的战略进行的深刻决定性质的影响,都会对企业整个阶段性的市场营销策略有着更长久的影响和推动。
所以,品牌的定位不仅仅是对企业所生产或者是所提供的服务、产品进行定位,更是对整个企业的发展方向,采取的发展模式有着非常重要的影响作用,其最为直接的影响,将会对企业的具体市场营销工作产生非常深刻的影响。
(二)品牌的定位对整个营销的目标市场和目标消费者产生决定性作用
目标的消费者,目标的市场,是整个企业进行市场营销具体化的一个最为首要的前提要求,不一样性质的产品或者是服务,其所面对的目标市场以及目标的消费者也都是不一样的,从本质上也存在着非常深刻的差别。而在同样一种性质的产品或者服务,由于社会生产力的不断发展,这些产品或者服务内部已经逐渐呈现出一种同质化的趋向,这种现象已经越来越突出和明显了,所以同样一种类型的产品或者服务,其服务的目标消费者以及目标市场的重合程度已经是相当高了。
这个时候就需要品牌定位对企业的市场营销行为进行定位和却分。因为品牌的定位就具备这样的一种功能,能够对企业所生产出来的产品以及所提供出来的服务进行品牌上的具体化,能够和具体的目标市场以及具体的目标消费群体相搭配。这样品牌的定位就可以和具体的消费市场实现双向的流动,可以不断地继续进行调整,进而企业能够更好地对市场的反映情况进行预判和分析,从而调整自身的市场营销方向。而企业的品牌定位也一定是根据目标的市场以及目标的消费群体其对于该品牌的反映来进行调整的,这些对于企业而言是非常重要的。而进行改进之后的品牌定位会重新地进入到市场当中,和目标市场以及目标的消费者群体之间互相之间再次适配,随着市场中的消费者群体会和定位的品牌进行持续性的磨合,很快企业就能够摸清楚自身的品牌定位,避免企业的盲目或者品牌的错位。
一旦市场已经出现了一种品牌定位的产品,那么就需要考虑更换不同的市场,对目标市场的再次选择,或者是对自己的品牌进行调整,然后再次投放到原来的市场当中,都是可以采取的策略。而从整体上看,企业进行的品牌定位,对于市场营销而言,能够更快地找到自己的目标市场以及目标的消费群体,然后为企业节省更多的资源,从而迅速地继续拧调整和矫正,实现品牌价值的最大化。
企业采取的市场营销行为往往是多种多样的,而企业把品牌作为一项重要的市场营销战略,也是近一些年来中国的市场经济发展当中一个重要的发展方向。品牌的市场营销战略,其背后就是品牌的定位和品牌的价值。品牌的价值主要是来自于品牌在市场当中的感染力以及号召力,这些都是非常重要的一个方面。企业对于市场所占有的多少比例的份额,对于市场营销中品牌的影响也是有着非常重要的物质支持。市场的占有情况是对于一个企业当前的市场营销业绩的一个重要的晴雨表。
市场营销实现了企业的产品对目标市场以及目标的消费群体之间的投入,进而企业在销售的过程中,启动了品牌销售的战略,对企业的产品或者所提供的服务进行品牌的营销战略,然后逐渐在这样的一种品牌的战略当中,慢慢定位自己企业的品牌,从而获得更多的市场份额,这些都是环环相扣的市场营销轨迹路线。每一个节点,都是渗透着市场营销当中的品牌战略以及品牌的定位。
而企业能够顺利地进行品牌的战略,关键也就是在于企业能够有一个有价值的品牌,这个有价值的品牌,也将会是企业实现自身的销售目标的核心以及关键。品牌作为一个非物质化的一个事物,没有办法摸得到,也没有办法看得到,只能够以品牌的定位来实现这样的一种具体化。如果企业的产品以及所提供的服务,没有实现具体的品牌定位,那么模糊不清的品牌是不可能确定出完善的销售方式、销售策略等等,更不可能进行更具备水准的快速市场传播,也不可能被目标市场以及目标的消费群体所认可。所以,品牌定位其根本性的目的就是为了对企业的产品或者所提供的服务的品牌进行更高效率地传播以及推广。
品牌的定位以及传播往往是以公共关系或者是广告等媒介传播到目标的市场以及目标的消费群体,品牌的定位主要就是让自己设计出来的品牌能够在消费者的内心当中形成一个更有价值的地位,这两者之间是相互存活的,不可以轻易分割。
品牌定位的成功主要的目的就是为了让品牌能够更好地进行传播和推广,这些也是企业进行市场的营销共组哦里面,一个较为重要的工作的目的以及工作的内容,所以如何更好地对产品或者所提供的服务进行品牌的定位,进而让企业的品牌定位为市场营销策略提供更有利的帮助,这就需要我们对此加以关注,以产品或者服务的独特性质来开展正确的品牌定位。
第一种可以选用的方式功效上的品牌定位。也就是根据企业所生产出来的产品以及所提供的服务当中的使用价值来进行定位。所以要进行品牌的定位,第一部分就要先对产品的使用价值,也就是其功效还有性能对目标市场以及目标的消费者处进行推广。当前产品或者服务之间的同质化程度也越来越严重的情况下,每一种类型的产品或者服务,都会有生产工艺极为相似的生产方,产品或者服务的使用价值没有明显的区分,也就突显不出产品或者服务的美丽。
第二种可以从情感的角度,也就是非物质的角度来对产品或者服务进行品牌的定位。我们可以根据市场的需求,来制订能够满足目标消费者情感需求的一些产品或者服务。比如情侣套餐、情侣手表等就是为了迎合大众为了纪念爱情的口味而出现的一种产品。
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市场定位是识别竞争的差异化优势,选择适当的差异化优势以及与目标顾客进行沟通的过程,有着重要的意义。下面是读文网小编为大家整理的市场定位的论文,供大家参考。
一、企业应极力创造适应市场的好产品和合理的营销方案
(一)适应市场的产品设计
产品设计要适用、精、雅、巧。例如:戒指、手镯设计不要千篇一律的做龙、凤图案,如果有现代感的设计会受到年轻白领的欢迎;有些别出心裁的反潮流的个性化设计也会受到部分潮男潮女的欢迎;甚至印上标新立异的广告语都能使得产品热卖,例如:印有“我只吃饭不洗碗”的T恤。消费者需要才是最好的产品。例如:德国有家礼品制造公司生产的手摇充电多用途野营灯,有益环保、使用。深受广大野营爱好者欢迎,国内有些企业参照此设计制造同类产品,也深受国内消费者热捧。设计领先会占领市场的先机,例如:打破女裙传统设计左右对称、下摆为平边。若采用恰到好处的左右不对称或下摆为斜边的设计也会取得良好的效果。裙边用各种不同图案的绣花片缝制在裙子的不同部位,将迎合女性顾客的各种喜好。少批量、多品种的个性化产品还是小企业的优势所在(因大企业做少批量、多品种的生产成本较高)。标新立异、彰显个性的设计必定迎合前卫潮男潮女的青睐。
(二)采用先进的工艺设备和培养技术革新、技术改造的专业人才
密切关注国内、外行业技术信息,采用先进的工艺技术和先进设备都会提高生产效率和生产质量,甚至会更环保。要经常对企业的技术管理骨干进行培训和专业指导,有机会的话,应定期派企业技术骨干参加行业产品展和国内、外有关产品加工设备的展会,以便让他们及时了解新产品、新工艺、新设备。鼓励企业全员积极提出技术改造和生产合理化建议,哪怕是在工艺上有一点点小小的改进都会给企业带来经济效益。对提出行之有效合理化建议的员工要及时进行奖励和表彰。在生产产品的时候采取先进合理的工艺也会大大提高效率和降低成本,例如:做银饰产品加工采用先进的德国铣床,其加工精度和效率是其他国家的铣床无法比拟的。没有好的设备,再好的生产人员也无法生产出高、精、尖的产品来。如果企业买德国铣床有一定困难的话,可以买较好的国产铣床,装上德国铣刀(如果无法装上德国铣刀,可以对卡具进行改造,使国产铣床能装上德国铣刀),仅此一项就大大提高了产品的精度和效率。先进技术和设备可以提高产品的质量,例如:皮具加工的材料牛皮和猪皮腹部与颈部皱纹很多,如果用意大利的皮料压光机,价格高昂,我们技术人员制造这种小型压光机费要小得多(其中关键技术是要采用国外生产的导热均匀的压光钢板),这样可以大大节约成本和提高产品质量。
(三)合理的销售方案
以产品销售量来拟定生产数量,例如:我们在超市销售产品,要派销售人员进行详尽的市场调研总结(包括正常工作日、双休日、节假日、各种天气下产品销售情况,和产品竞争对手的产品质量、包装、赠送促销小礼品、广告宣传、打折促销),将信息反馈到公司和生产部门。公司根据销售人员的市场调查报告来调整销售方案,生产部门和设计部门根据市场要求改进产品的款式和质量。经过多次的各部门的消息反馈,形成企业中内部各部门的良性互动,从而定出合理的销售方案。恰到好处的促销品也可以提高产品销售量,很多家庭主妇都喜欢买几个大品牌的食用油,如金龙鱼等,他的促销礼品围裙也起到了非常好的促销作用。高尔夫球场的专用T恤和高尔夫帽,既彰显身份又达到良好的广告效果。飞机工厂最好的宣传促销品就是仿真飞机模型摆件。化妆品公司的促销宣传品化妆镜和修甲套装既适用又迎合了广大女性的喜好。做办公家具和办公设备常用笔筒作为促销品。
(四)加强对销售人员进行全方位的培训
销售人员面对客户时的言谈举止、举手投足都代表企业形象。除了进行例常专业培训外还应对销售人员进行多方面的培训。如:举行诗歌朗诵比赛、讲绕口令比赛、欣赏高雅音乐、学习舞蹈、参加画展等等。这样能提高销售人员的口才、音乐素养、形体表现高雅等技能,使整个销售团队在各方面综合素质得到提高,将会提升企业的销售业绩和知名度。
二、市场定位
企业如果有能力,应将产品定位在中端略高的位置,企业可根据市场的具体情况,可以调整部分生产线的产品品质,争夺中上档市场,在经济形势非常好的情况下,企业可以在确保中档市场的前提下,部分提高产品品质,向上攻取高端市场。在大经济形势下滑的时候,可以适当的降低企业利润,去争夺中档市场。在极其恶劣的经济环境下,消费力极度下滑时,为保企业生存甚至可以争夺部分低端市场。根据经济形势和客户要求合理调整产品质量和款式。在经济低迷的情况下,制服制作通常采用一般面料,结实耐用则可。在经济形势大好的情况下,使用制服的企业为了宣传企业形象,会要求用好的面料、好的辅料,而且要求服装款式新颖、功能增加。根据当前社会发展趋势,合理调整产品品种。例如:一个皮具工厂同时拥有真皮钱包加工车间和旅行拉杆箱生产车间,钱包不是必需品,用旧钱包可以装钱,不用钱包衣服口袋也可以装钱。在市场低迷的情况下,消费者较少购买新钱包,而在国内由于生活水平提高和节假日加长的原因,出外旅游的群体大量增加,对拉杆箱的数量和质量都有所增加。这时应合理的减少钱包的生产规模,增加拉杆箱的生产规模。
三、结语
在全球后金融危机的情况下,合理调整产品使企业得到发展。企业要根据自己能力去建立自己的品牌,攻占企业所能占领的的市场。在经济形势不好的情况下,不要轻易盲目的进行大投入推广品牌。建议在判断经济形势能持续上行时,方可适当扩大生产能力,加大广告投入去推广品牌(最好在经济形势谷底上扬时)。企业必须逐步提高企业全体员工工作技能和综合素质,循序渐进地实现企业的设计领先、成本领先、品质领先的战略目标!
摘要: 中小商业银行经过二十多年的发展,取得了一定的成绩,为国民经济做出了不可估量的贡献。但随着我国金融发展的外部环境的变化,我国中小商业银行现有的市场战略越来越不适应经济的发展。本文通过对中小商业银行现实经营环境变化的分析,对其发展空间进行重新定位。
关键词: 中小企业 中间业务 个人银行业务网络银行
一、中小商业银行发展的历史沿革
从20世纪80年代起,随着国民经济快速发展,我国金融体制改革拉开了序幕,按照“抓两头、带中间”的中国银行业的改革思路,在推进国有独资商业银行和农村信用社改革的同时,中国人民银行及后来的银监会对中小银行金融机构的改革和发展进行了适时指导和关注。现有12家股份制银行,即交通银行、中信实业银行、光大银行、华夏银行、广东发展银行、深圳发展银行、招商银行、浦东发展银行、民生银行、兴业银行、恒丰银行、浙商银行,其中,上市公司6家。截至2005年3月底,股份制商业银行资产总额4.79万亿元,占金融机构资产总额的14.6%。同时为规范城市信用社经营行为、防范金融风险,在清理整顿、联合重组的基础上,组建了城市商业银行。截至2005年3月底,全国共有城市商业银行113家,资产总额1.67万亿元,占金融机构资产总额的5、1%。同时,在规范重组的基础上,全国还保留了723家城市信用社。
无论从机构数量看,还是从金融资产规模分析,中小银行金融机构在我国银行业都占有重要份额,因此,中小银行机构能否健康稳定发展壮大,不仅对银行业产生巨大的影响,对国民经济快速健康发展也将产生深远影响。
二、中小商业银行现状
在2004年英国《银行家》杂志第7期公布的一千家大银行中,除有我国四大国有商业银行外,还有我国12家新兴商业银行被选入围。
从回报率高低排名来看,上海银行回报率4.44%为最高;第二是交通银行为4. 28%;第三是招商银行为4.17%;第四是中信实业银行为4.01%;第五是北京市商业银行为3.7%。从资本充足率比较来看,上海银行和华夏银行均在10%以上,已接近发达国家大银行的11%―13%水平。从不良资产率比较来看,我国民生银行不良资产率仅为1 .29%(低于国外一些大银行)在国内居于第一;第二是上海浦东发展银行为2.53%;第三名是兴业银行为3.13%;第四名是中国光大银行为4.65%;第五名是上海银行为5.97%,这几个银行的不良资产率接近国际大银行的水平。通过上述“三率”的高低比较中能看到,我国中小商业银行中同样拥有业绩较为冒尖的英雄!
在看到我国中小商业银行闪光点的同时,也要充分看到我国中小商业银行发展中存在的问题。据中国银监会披露,2003年末,11家股份制商业银行资产总额38168亿元,各项贷款余额23683亿元,各项存款余额32865亿元,平均资本充足率为7.35%,平均不良贷款率为6.5%;112家城市商业银行总资产14622亿元,各项贷款余额7227亿元,各项存款余额11725亿元,平均资本充足率为6.13%,按“一逾两呆”口径不良贷款比例为12.85%。历年累计亏损的有50家,占城市商业银行总数的45%,呆账准备金计提至少应提700亿,实际只提了60多亿。目前处于高风险状态的城市商业银行有20余家,其中有半数账面已资不低债。究其原因,笔者认为最主要的是这些中小商业银行没有找准自己的市场定位,而如果定位不准则做什么都事倍功半。
三、中小商业银行的市场定位
中小银行应从自己的市场定位和服务目标出发,选择别具一格或集中突破一点的竞争策略,切忌与国有商业银行争项目、抢地盘、争客户,而应在做小、做散、做新、做特、做快、做优等方面下功夫,办“特色”银行、创“特色”品牌,搞“特色”经营,最大限度地发挥自身优势,从而获得长足发展。
(一)中小企业
目前中小企业融资难的问题成为社会各界的共识,也是困扰政府和中小企业的一大难题。统计资料表明,我国目前广义的中小企业有3980万户,狭义的中小企业1000万户,其资产占企业总资产的48.5%,安置着全国69.7%的职工,提供着57.1%的社会销售额,为国家创造43.2%的税收。90年代以来,我国的工业新增产值的76.7%由中小企业创造的。这些数字表明,中小企业在我国国民经济中举足轻重。但是,其从商业银行获得的贷款支持在数万亿的贷款总额中仅为几百亿,这与其收入在GDP中所占比例相距太大。中国私营公司的发展资金决大部分来自业主资本和内部留存收益,近年来一直保持50%至60%以上,而公司债券和外部股权融资等直接融资则不到1%,银行贷款大约在20%左右。中小企业对于社会所做得贡献,和它所获得的资金支持是不对等的、是不合理的。
笔者认为,中小商业银行对缓解中小企业融资难问题大有可为,因为:一是中小银行一般是地方性金融机构,通过长期的合作关系,中小银行机构对地方中小企业经营业务状况的了解程度逐渐增加,这有助于解决存在于中小银行与中小企业之间的信息不对称问题;二是从资金规模看,中小商业银行提供的资金量不可能满足大企业的需求,它的市场定位应是中小企业;三是从风险管理看,为众多的中小企业提供资金支持,可以有效解决信贷资产集中性风险;四是从中小商业银行营运的特色分析,中小企业一般资金要求比较急迫,而一般大银行对中小企业授权授信规模较少,信贷环节多,手续复杂,不能满足企业即时资金需求,而中小银行贴近市场,对市场反映较快,贷款手续简便、快捷,能较好适应企业要求。
(二)个人银行业务
随着国民经济的快速发展,个人收入大幅度增加,金融资产迅猛增长,而个人银行业务占比低下,大力发展个人银行业务是中小商业银行的必然和现实选择。这是因为:
一是外部经济环境提供了前提条件。近20年以来,我国居民的个人的金融资产年均增长30%左右,资产总量增长了200倍,至2003年底,我国金融机构的居民储蓄存款达10.4万亿元,同时还有相当规模的资金沉淀在股市和其他投资市场,在个人金融资产中,资产集中化的趋势日益明显,20%的人掌握着80%的金融资产,一个稳定的高收入阶层已经形成,这为中小商业银行开拓个人银行业务提供了广阔的空间,并将激发市场对个人银行业务的拓展。
二是发展个人银行业务是中小商业银行自身可持续发展的需要。个人银行业务具有客户广泛、风险分散、利润稳定等特点,能够有效降低整体经营风险。从负债业务上讲,居民储蓄比其他存款更加稳定,并不断增加,因此流动性风险小;在资产方面个人消费贷款的不良率远低于企业贷款,据统计前者一般在在1%左右,后者一般在10%左右。从银行资产负债的均衡性讲,拥有占银行存款75%的居民个人,从银行获得的贷款比例却只占不足5%;而存款比例占20%的企业却占银行贷款的90%,这种比例极不相称,反映了我国个人信贷业务发展严重滞后,使银行的经营风险过于集中企业,银行资产的安全过度受制于企业的经营状况和市场环境,银行面临巨大的风险压力,因此在市场不确定因素增加的情况下,增加个人银行业务,有利于改善中小商业银行的资产结构,分散经营风险,提高赢利水平。
三是适应改革开放的需要。据统计,国际大银行的资产业务中,个人贷款业务比例占比在30%至50%,个人银行业务的收益占比在30%至70%。而且业务量和收益占比还在不断增加,这是一个发展趋势,随着我国加入WTO以后,金融业务和领域不断开放,到2006年将全面放开金融业务,外资银行将全面进入我们薄弱的个人银行业务这块诱人的“大蛋糕”,作为中小商业银行必须未雨绸缪,积极作为个人银行业务的理论准备,加快个人银行业务创新步伐,搞好个人银行业务的科技基础,利用自身营业网点的优势,强化个人银行业务的营销能力。
(三)中间业务
在目前利差缩小的情况下,中间业务相对来说风险小而利润不菲,因此应大力发展中间业务,在结算、担保、代理和咨询等业务方面狠下功夫:一是提高结算效率。充分运用现代化的科技手段,开办银行卡业务和网上结算业务。二是继续发展代收、代付等中间业务。以信用卡、储蓄卡为载体,大力发展电子贷币、网上支付、代发工资、代扣代缴公用事业费等中间业务。三是在混业经营的趋势下银行必须加强与证券、保险机构合作。在公司上市、上市公司配股和公司并购相关的融资类业务以及企业的资产重组、并购,项目融资等顾问咨询类业务中,积极加强与大券商的合作,大力发展证券交易清算基金托管等业务,为客户提供全方位的金融服务。
美国商业银行的中间业务收入占全部收入的比重已由上世纪80年代30%上升到目前的38.4%,美国第一大银行―――Citibank更是高于70%。相比而言,我国中小银行中间业务收入占总收入比例低于5%。这说明有很大的利润空间去开拓,是一个十分重要的利润增长点。
在有了明确的市场定位后,更需要的是进行相应的产品创新,按照市场和客户的要求去改进我们的产品和服务,通过创新形成自己的特色产品,产生品牌效应。如招行的“一卡通”“一网通”“金葵花理财”“点金理财”等,都是招招领先,步步超前。
(四)网络银行
传统银行的竞争优势在于资产规模、网点分布和地域特征。但计算机网络技术的发展使得银行的核心竞争力向技术服务能力转变,而网络银行不仅中小银行还是对大银行来说都是全新尝试,网络金融具有的优势有:1.文易成本低,大幅度节省房租、雇员支出、减少营业网点。2.网络银行打破了区域界限,缩短了空间距离。3.营运速度快,大批量处理各种金融业务,具有规模经济,且提供了更广阔的创新空间。4.在广告宣传上,网络银行一般只有一个分支机构―――网址,这大大降低了其宣传费用。从某种意义上来说,发展网上银行对中小银行来说比大银行更具有优势,因为中小银行历史包袱小,沉淀成本少,人员总体素质优于国有大银行,大银行的网点优势在网络银行面前不复存在。所以中小银行要抓住有利时机,大力发展网上银行。欧美西方发达国家,超过85%的商业银行正在着手准备开展网上银行。
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一、海洋经济可持续发展的概念及其内涵
可持续发展起源于环境保护,但它超越了单纯的环境保护问题,它将环境问题与发展问题有机地结合在一起,成为社会经济发展的全面性战略。其实质是经济、生态环境和社会三个方面持续的和谐统一。核心是健康的经济发展需建立在生态可持续能力、社会公正和人民积极参与自身发展决策的基础上,追求的目标既要满足人类的各种需要,个人得到自由发展,又要保护生态环境合理开发资源,不会威胁后代人的生存和发展,它所关注的是各种活动的生态合理性,强调对资源、环境有利的经济活动应给予鼓励,不单纯用GDP作为衡量发展的唯一指标,而是用社会、经济、环境、文化等多项指标来衡量发展。海洋可持续发展就是处理海洋经济、海洋社会、海洋资源与海洋环境四者之间的辩证关系。结合可持续发展理念可以把海洋可持续发展定义为:通过合理利用法律手段、政策机制和市场机制,依靠科技进步,尽可能科学、合理地开发与利用海洋资源,提高海洋产业的经济效益和生态效益,确保海洋社会、海洋经济、海洋资源和海洋环境的协调发展,并留给后代人一个良好的海洋资源生态环境。
海洋可持续发展具体内容包含海洋经济可持续、海洋生态系统可持续、海洋资源利用的可持续和海洋社会可持续。海洋开发的可持续发展的内涵必然包含四层含义:一是海洋经济的可持续性。海洋经济的可持续性是实现可持续发展的动力,也是实现海洋经济可持续发展的中心。片面追求海洋经济的速度、产值和规模,损害了海洋的可持续,则会使海洋经济的可持续发展成为无源之水、无本之木。应该把海洋经济的发展建立在“技术———开发———保护”体系的基础上。二是海洋生态系统的可持续性。海洋生态系统的可持续性是海洋经济可持续发展的基础,主要体现在海洋生态过程的可持续。海洋生态过程的可持续表现为在时间和空间上,海洋经济发展所依赖的生态系统能高效、和谐地自我调节。在海洋经济开发发展中应以保护自然为基础,不超越生态系统的更新能力,实现海洋生态的良性循环。三是海洋资源的可持续。海洋资源的可持续利用是海洋经济可持续发展的物质基础。海洋生态过程的可持续为海洋资源的可持续利用提供了保证,但是,人类对海洋资源过多的需求和有限供给形成尖锐的矛盾。人类利用海洋资源的观念、方式和方法直接关系到海洋资源是否可持续利用。四是社会的可持续性。社会的可持续性是可持续发展的目的。社会是由个体人组成的,可持续发展是以当代人的需要和后代人的需要来定义的,所以社会可持续发展的关键是人的问题。要以当代人之间的公平性和世代的公平性,要求当代人不应从事通过消耗包括自然资源在内的生态系统生产力基础以支持目前的生活水准,而把比当代人更贫困的前景和危机留给后代的实践活动。这四层含义互为依托,密不可分,四个方面融合统一构成海洋可持续的整体内容。
二、海洋经济可持续发展是现实海洋发展状况的必然要求
(一)日趋减少的陆地资源要求海洋经济可持续发展来弥补成为必然
我国是世界上人口最多的国家,到本世纪中叶,我国人口将达到15-16亿高峰,这意味着到那时中国必须接纳比现在多出四分之一的人口,而人均占有资源将相应地减少四分之一到三分之一。如此众多并且还在不断增长的人口,需要经济较快的速度增长来满足其生存需要,而经济的增长以自然资源为基础,陆上的自然资源日趋减少,必然要加大海洋资源的开发力度,增加海洋经济的贡献率,而海洋资源尽管丰富,但她一样不是聚宝盆,海洋资源的开发和利用如果不考虑合适的方法和方式,也一样终有一天会枯竭。因此,海洋经济的发展只有建立在海洋资源的可持续利用的基础上才能获得真正的成功。
(二)日趋严峻的海洋环境需通过海洋经济可持续发展方式来改善成为必然
海洋是环境的调节器和净化器。然而,由于海洋综合管理机制不健全,海洋资源开发利用不合理,使海洋资源与环境遭到严重的破坏和浪费,沿海经济发展和海上开发活动对海洋环境的压力越来越大。突出的问题一是海岸侵蚀现象比较突出。海岸侵蚀造成吞没陆地,破坏公路桥梁和海底电缆管道,毁坏海堤、防护堤、防护林及各种护岸工程,加剧港口与航道淤积等。海岸侵蚀同时也破坏了景观旅游资源,如沿岸林带、炮台、古城墙、古建筑、优美的地貌景观和浴场等。这在秦皇岛、辽东半岛、厦门岛等地时有发生。二是海洋污染日趋严重。目前,进入海洋的污染物正急剧增加,海洋污染已成为目前海洋环境面临的重大问题。从世界范围估计,目前污染海洋的物质有70%以上来源于陆地,海运和海上倾倒则分别占10%左右,而且这些污染物中只有很小部分扩散到陆架区以外的海洋中,大部分滞留于沿岸和近海区。三是海洋生态环境恶化,生物多样性严重受损。海洋生态环境是海洋生物生存发展和海洋生物多样性保持的基本条件,世界海洋资源与空间的开发利用目前已经导致海洋生态环境恶化,而且有越来越严重的趋势,某些河口、海湾生态系统瓦解或消失;海岸带与近海总体生物资源量降低;近海海区富营养化,赤潮现象频频发生;海洋生物多样性严重受损,资源结构趋向简单化等。
(三)海洋经济可持续发展必然会促使科技推广改变传统海洋产业结构来实现
传统的海洋开发战略方式,只注重海洋资源的开发,而忽视保护工作,海洋经济的发展很难持续发展下去。据中国海洋经济统计公报,2010年,我国海洋产业总体保持稳步增长,其中增长较快的海洋产业依次是海洋油气业、海洋电力业、海洋生物医药业、海洋船舶工业、海水利用业、海洋交通运输业、海洋盐业、海洋工程建筑业、海洋化工业、滨海旅游业、海洋渔业、海洋矿业分别比上年增长53.9%、30.1%、25.0%、19.5%、18.4%、16.7%、15.3%、14.5%、12.4%、7.9%、0.5%。从同比增长的情况来看在海洋油气业、海洋电力业、海洋生物医药业、海洋船舶工业、海水利用业等产业增速有了较大提升。但从所占比重而言滨海旅游业、海洋渔业、海洋交通运输业占有较大比重,成为我国海洋支柱产业,占主要海洋产业的比重4/5多。其中滨海旅游业位居各主要海洋产业之首。这说明我国海洋产业仍为传统型,海洋经济总体上还属于粗放型经济。海洋新兴产业的海洋生物医药、海洋电力等产业规模整体偏小,带动效应不足,产业效率低。主要原因是海洋产业结构不合理和科学技术水平低,同时产业结构空间配置趋同化明显,地区产业缺乏特色,降低了结构功能作用,影响宏观经济效益。高新技术的应用的高附加值海洋产业结构尚未形成。新时期的海洋经济发展需要改变传统的发展方式,推广海洋科技创新,不断提升海洋科技成果产业化水平,建立有效的海洋科技成果推广、转化机制,着重开发的海洋卫星遥感技术、深潜技术、深海资源开发技术、海洋农牧化技术、海洋化工和海洋药物开发技术等使海洋科技创新成果与海洋产业化相结合,形成社会化的科技服务体系,使海洋科技成果尽快地向生产力转化,尽快提高传统的海洋产业科技含量,使新一轮的海洋经济开发战略可持续发展。
(四)维护国家海洋权益,增强综合国力是保持海洋经济可持续发展的必然
随着经济的发展,海洋作为人类未来的重要生存空间,不可避免地成为新时期国际竞争的焦点。当今世界,国家的利益已经不仅仅局限于自己的国境线内,而是越来越多地表现在与外部世界的联系之中。国家之间的竞争实际上是综合国力的竞争,综合国力从根本上决定着一个国家的地位及其影响。占地球表面积71%的海洋是各国利益直接交汇点,也是直接表现各国综合国力的重要场所。可以预见,未来海洋权益的斗争将更加激烈,只有海洋经济得到可持续发展,更好地维护国家的海洋权益,才能实现增强综合国力的目标。加大海洋经济开发的力度,通过海洋经济发展战略的实施,可以提高其国人认同海洋、热爱海洋、“以海兴邦”的民族意识。通过认同感的弘扬可以增强各民族的凝聚力,有利于捍卫和维护其国家主权完整和领土统一,解决与周边国家的海洋争端,维护和捍卫海洋权益,创造服务于国家和平发展的国际环境。
三、海洋经济可持续发展需考虑的主要相关因素
(一)沿海区域人口的因素
海洋开发活动的主体是人,人具有二重性。人既是海产品的生产者,同时又是海洋生产物的消费者。消费又分为生活消费和生产消费,而生产消费本身就是生产过程。要多少海洋生产活动提供的物质才可以支持人的生存和发展,以及将生产控制到何种程度,才可以相应减少海洋资源的消耗和污染物的产生,这些都决定于人口。目前,世界60%的人口挤在离海岸100千米的沿海地区,人口在1000万以上的16个大城市中,有13个是沿海城市。人口趋海移动已经是全球性问题,全世界每天有3600人移向沿海地区。到2020年,中国人口将会达到14.2亿左右,其中可能有60%的人居住在沿海地区。毫无疑问,随着人类社会的发展,人民生活水平得以大幅度提高,但是人口的急剧增长,使得对资源的需求量相应增加。陆地资源的匮乏,使人类不得不到海洋去获取资源,海洋逐渐被公认为是资源扩充的有效途径。所以,人口的多少是影响海洋经济可持续发展的基本因素。除了人口数量以外,还有人口结构,包括性别、年龄、地区等构成状况,以及人的素质,包括体质、教育程度、专业技术、思想观念和精神状态等也会影响海洋的可持续发展。
(二)海洋环境资源的因素
海洋是人类巨大的资源宝库,海洋资源是海洋开发活动的物质基础。但是海洋为人类所提供的资源是有限的,其中不可再生资源的有限性无须赘述,而可再生资源在一定时间内也是有限的,海洋资源利用的状况和配置效率将直接影响海洋经济开发的持续性。在海洋可再生资源当中,渔业资源是最重要的。渔业的好坏直接关系着海洋生态系统的持续、健康发展,可以说渔业资源对海洋的可持续发展有着至关重要的影响。对不可再生资源数理经济学家霍特林(Hotelling)的经济理论,分析表明,必须按照霍特林定律确定的最优路线进行消耗。同时,海洋环境是海洋资源得以存在和开发的环境场所,海洋环境的好坏对海洋开发活动有重大的影响,海洋环境问题很大程度上既是一个经济问题,又不是单纯的经济形态问题,它还与社会、科技发展有着密切的关系。对于海洋资源的开发与利用,不仅要考虑满足当代人的需要,而且还要兼顾后代人发展对资源的需求,并创造某些适合人类生存与发展的人造环境,与海洋形成一种和谐共处的关系,才有利于海洋开发的可持续发展。
(三)科学技术的因素
科学是认识世界的工具,技术则是改造世界的工具。在科学技术推动海洋开发不断发展的过程中,会产生不利于可持续发展和有利于可持续发展两种影响,但从总体上来说,科学技术越进步,就越能够成为实现海洋经济可持续发展的强大武器。美国制定了《1995—2005年海洋战略发展规划》,法国颁布了海洋科技《1996—2000年战略计划》,俄罗斯在实施《2005年前海洋、北极、南极综合研究科技计划》。所有这些规划和计划都旨在发展本国的海洋科学和技术,促进海洋可持续发展,增强综合国力,提高国际竞争力。
(四)产业结构优化的因素
海洋产业结构是指各海洋产业部门之间的比例构成以及其相互依存、相互制约的关系。合理的海洋产业结构,能带动海洋经济快速健康的发展。海洋产业结构层次的高低和合理与否决定着海洋经济整体素质,传统海洋产业转型、新兴海洋产业强化,在海洋产业结构优化过程中重视“循环经济”意识,将是我国海洋经济可持续发展的关键。新兴产业发展潜力大,附加值高,海洋资源丰富,潜在市场大,环境污染小,应作为海洋战略性新兴产业的重点发展行业。一方面,应该加强对这些新兴产业的扶持,加强宣传教育、培育公民开发利用海滨砂矿、海洋生物以及海水资源的新观念,制定合理的资源开发规划;另一方面,应加强科研攻关,为产业提供技术保障,并加强与产业界的合作,促进海滨砂矿、海洋生物医药及海水综合综合等技术的产业化。
四、新时期海洋开发需构建海洋经济可持续发展新的发展模式
(一)以发展临港产业群,增强海洋经济企业的自主创新实力
当前中国已经基本形成了以钢铁、石化、汽车、造纸、能源、电力等临港工业产业集群。这类企业科研能力强并且资金雄厚,因此,加强该类企业自主创新能力,有利于提高产业技术水平,才能在世界范围内保持该产业的技术有利地位。鼓励这些企业在创新时,瞄准世界最新技术,紧跟国际发展水平,构建竞争型的管理体制,培养和引进高水平的人才团队,将有助于创造有本地特色和国际、国内竞争的优势;鼓励临港产业集群内企业自主创新,加大对研发的投入,引入各种人才尤其是归国人员,建立自己的研发中心、设计中心和工程技术中心,并吸引集群内的跨国公司设立研发中心,支持本地企业与外资建立合资研发中心;同时,鼓励促进专业化的中小科技型企业,发展投资咨询、市场研究、技术信息服务、专利代理、法律服务等中介组织,从而形成一个科技成果转让交易市场,加快科技成果的转化和产业化。通过临港产业集群中企业的自我发展,最终形成一个企业层级较为丰富,市场结构较为完善的临港产业集群自主创新体系。
(二)以海洋产业结构调整,培育新兴产业快速发展
为使海洋经济与社会、环境全面和谐发展,应大力促进海洋新兴产业的发展。海洋新兴产业将是海洋经济可持续发展的新的增长点。要使我国海洋新兴产业获得快速发展,一是必须坚持以结构调整为主线,以市场为导向,以科技为基础,以产业转型升级为重点,着力建设一批海洋产业区和新兴海洋项目,逐步形成各具特色、优势明显的海洋产业带,提升海洋经济整体竞争力;二是对新兴海洋产业,应在资金投入、税收优惠、科技协作等方面提供支持,以推动海洋经济结构调整和产业升级;三是培育新兴海洋产业,必须以高新技术为支撑。在重视发展海洋高新科技、发展新兴海洋产业的同时,把高新科技的成果应用于海洋捕捞、海洋交通运输、海洋盐业等传统海洋产业,提高整个海洋产业的现代化。研究优良养殖品种的培养、性别控制、病害防治及养殖新技术、海洋生物优良品种开发技术、海洋农牧化技术、海水养殖病害防治技术、海洋生物制药技术等。此外,采取有效措施开展海洋未来产业技术储备的研究,促进海洋未来产业的发展,逐步开发海洋清洁能源和深海采矿业、海洋信息产业、海洋生物制药工程、海洋环保工程等重要领域的市场产业化。
(三)创新海洋科技体系,有效合理开发海洋资源
当前,我国海洋经济科技创新能力与海洋经济的快速发展显得不十分协调,这已成为影响海洋经济增长方式转变、制约海洋经济可持续发展的最大障碍。面对世界海洋科技创新的发展趋势,我们应当有计划有目标地建立海洋科技创新体系,提高海洋产业的竞争力,促进海洋综合开发。建立海洋科技创新体系的关键:一是大力发展海洋高新技术产业和以高新技术改造传统海洋产业为中心环节,促使海洋综合开发,从而提高其水平和效益。二是在海洋资源开发利用、海洋渔业资源可持续利用、海洋资源深加工技术、海洋功能产品开发、海洋医药产品开发、海洋精细化工产品研制、海岸带区域水资源开发和保护、海洋矿产资源开发、海域资源和环境评估技术、海洋信息技术等方面加快发展步伐。重点放在海洋资源的综合利用和清洁能源的开发利用上,为海洋经济的快速发展提供科技支撑。三是强化政府服务职能,为海洋科技创新提供一个宽松适宜的制度平台。政府应制定海洋经济可持续发展的高新产业和高新技术创新的产业政策,鼓励科技创新的财税政策,完善科技创新的资金投入政策,加强对知识产权保护等各项法规政策,建立科技创新的价值评价体系和社会技术服务体系。四是建立国家海洋科技重大问题的协调机制。重点开展科技攻关和成果应用,力争重点领域有突破性进展。
(四)加强海洋环境持久治理和保护海洋生态
对于海洋环境污染持久治理与海洋环境保护,在加大整治力度的同时,一要利用高新技术,大力发展环保产业,提高工矿企业污水处理和达标排放水平,把污染物的排放浓度和排放量尽可能压缩到最低限度;二要发展海洋环境监测技术,近海海洋灾害预测模型技术、湿地和红树林保护技术、大规模养殖区有害赤潮发生机制及治理技术、城市污水离岸排放扩散模式及污水处置工程对海洋环境和海洋生态系统影响评估技术;三要加强海岸环境预报,海洋环境资源可持续利用关键技术,增强防灾减灾和环境保护能力。四要扩大海洋环境监测、海洋污染防治与生态保护技术及其他海洋高新技术的应用范围;五要加强海洋环境保护和生物治理,开发和利用环境生态生物技术,解决海洋污染的生物修复问题。利用海洋生物技术,建立各种清洁养殖模式,改善被污染和正在被污染的海水养殖环境,减轻或控制海域养殖业引起的海域环境污染。通过技术改造和养殖水域的生态修复技术研究,加大海洋生物资源可持续利用和科学养殖技术,维护海洋生态平衡,达到提高产量,增加效益,保护环境的生态养殖模式。综合各项技术在保护中开发、开发中保护的良性发展,达到海洋生态环境保护和海洋经济发展的协调统一。使海洋经济发展规模、速度与资源环境承载力相适应,使海洋资源开发利用与海洋生态环境保护相统一,实现海洋经济的可持续发展。
(五)发展海洋循环经济是海洋经济可持续发展的新模式选择
海洋循环经济是循环经济的组成部分,是改变传统经济增长方式、保护海洋生态环境、促进海洋经济可持续发展的新模式。是落实科学发展观的重要举措,而且是实现海洋经济可持续发展的必由之路。大力发展海洋循环经济的关键:一是加快海洋产业结构的调整,为循环经济创造发展空间。国家应出台发展海洋循环经济的政策措施,应从海洋产业结构调整、培育海洋新兴产业、降低能源消耗、清洁生产、保护海洋环境等方面,制定发展海洋循环经济的战略规划,大力发展循环经济。二是支持和鼓励海洋循环经济技术创新。发展海洋循环经济就是要依托循环经济创新技术,以海洋资源的高效与循环利用为核心,用循环经济理念指导产业结构调整和布局,形成海陆大循环的经济发展模式。政府应及时向社会发布有关海洋循环经济的技术创新、管理和政策等方面的信息,支持循环经济高新技术的研究开发,实行规划引导、政策激励、协调统筹、依法管理。三是发展海洋循环经济应有重点、有层次推进。海洋循环经济的重点应放在总体污染排放中所占比例较大,资源消耗多的行业和具有较为成熟的海水循环利用技术、资源再生技术的产业领域。四是重点领域优先推进。重点发展海水直接利用和海水淡化技术,降低成本,扩大海水综合利用的产业规模,推动海水资源产业化的全面发展,以有效缓解我国及淡水资源严重不足的矛盾,改变我国沿海地区水资源结构,促进沿海经济社会的全面发展。
(六)构建海洋信息平台
大力发展海洋信息技术海洋信息技术在海洋事业发展中具有十分重要的地位,涉及各个方面,包括海况、海洋环境及灾害的监测、分析、预报,海洋通信及导航、定位,海洋资料及情报管理等。发展海洋信息技术,应充分利用现代通信高技术成果,发展海洋卫星遥感、卫星观测、卫星导航定位、海洋及海岸数据采集与分析、海上通信、海上定位等技术。研究海洋环境监测技术及相应的通信技术,研制可布设于沿岸、近海海域的海洋环境监测系统。
五、有效发挥政府在海洋经济可持续发展中的促进作用
(一)海洋经济可持续发展需要政府的组织规制和管理
海洋管理就是海洋公共政策的制定与实施。海洋公共政策作为国家一定时期或一定阶段的海洋目标,是国家发展海洋战略以及实施海洋权益保护和开发利用制定的海洋工作和海洋事业的行动准则,海洋公共政策的实施则是海洋经济可持续发展的根本依托。而在履行对海洋公共产品的生产组织规制、管理方面,要在发挥好“公共产品”的供给职能之外,对于那些政府可以逐步将生产职能交出的公共产品,例如海洋环境保护的基础设施、环境工程项目,甚至包括海洋环境管理的一些具体政策、具体标准等,政府涉海部门要将生产权真正移交给企业,而将自身职能切实落到管理者的定位上,积极作为更好地在生产与消费中间发挥组织、管理和规制功能。
(二)政府要倡导有限制地适时合理开发利用海洋资源
保护和合理利用海洋资源是政府管理之本,这是海洋经济时代资源的稀缺性对政府管理的根本要求。海洋相对陆地有着极其丰富资源,但也远非是取之不尽、用之不竭的。因此,保护和合理利用海洋资源是海洋经济时代政府无可推卸的责任。为此政府就要制定出较为完善的海洋法律体系并严格执行之;要对海洋开发进行严格的规划,要创造一个海洋生产领域既能充分保护海洋环境又通过竞争来促使公众降低资源消耗增加经营效益的环境。在政府的设计框架中要全面体现这样一个规律,即竞争是为了淘汰资源成本过高的生产者,或者迫使其降低消耗成本。
(三)政府应着重加强海洋科技人才培养和促进重大技术合作
一方面,政府出面制定和推行各个层次的海洋知识、海洋科技、海洋意识的宣传教育计划,加强全民族的海洋意识,提高海洋开发劳动者的技能水平,培养海洋开发各个领域的高水平专业人才,保证海洋经济建设对劳动者和科技人才的长期需求;另一方面,要引进用好海洋科技人才,加强海洋科技队伍建设制定优惠政策,疏通人才流通渠道。同时,加强国内外海洋科技合作与交流,多方引进新技术、新设备、新成果,不断增强海洋开发的科技能力;重视基础研究,组织重大海洋开发项目的联合科技攻关,引进推广先进实用技术,提高海洋开发的科技含量和水平。提倡清洁生产技术,改进生产工艺,开发新技术节省资源,减少废物,保证海洋的可持续利用。
(四)新时期政府应组织宣传广大民众参与海洋管理
“公民参与是信息时代政治社会生活不可或缺的一部分,是政府和公共管理者必须面对的环境和情形。”在海洋经济时代,“政府独自掌舵”的角色必须变革。在这里,公民不应再是海洋管理的看客,而是公共管理的积极参与者。政府不仅要将经济发展与海洋环境保护、资源的合理开发有机结合起来,还要建立广泛参与、高效、灵活的海洋经济管理体制。公民参与到海洋管理的整个过程中,可以真正贯彻海洋管理的民主化原则,政府也才能制定出科学、合理、公正的海洋公共政策,才能实现海洋管理的有效性。
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近年来,市场经济迅速发展社会获得巨大进步,“旅游景区地域性和旅游地区品牌化”成为趋势,地域化旅游整体文化形象的竞争成为当前旅游竞争的主流。由此,旅游特色形象的策划设计富有特色,成为旅游地域的重要制约因素。以下是读文网小编为大家精心准备的:西咸地区文化旅游品牌定位与形象塑造初探相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
【摘 要】文章分析了西咸地区文化旅游特色,探讨西咸地区的文化旅游品牌定位原则和文化旅游形象塑造。旅游品牌定位原则:整合区域资源优势,以公共品牌为主导,公共品牌与企业品牌相结合。文化旅游形象塑造:塑造多主题形象,树立一体化形象,加强形象传播。
【关键词】品牌定位;旅游形象;西咸地区
陕西省西安、咸阳两市在地理区位上紧邻,文脉相承,西咸地区旅游资源丰富,品类多样。长期以来,陕西作为旅游大省一直以西咸地区密集的周、秦、汉、隋、唐时期文化旅游资源蜚声于海内外。本文从区域旅游资源整合的视角来探讨西咸地区文化旅游品牌的定位与其旅游形象的塑造,为西咸地区旅游一体化发展的方向提供一些思路。
1、文化旅游资源品类丰富
文化旅游资源从形态上涵盖了民族文化、民俗文化、宗教文化、建筑文化、饮食文化、园林文化、艺术文化旅游等多种形态。西咸地区文化旅游资源包含以上种种形态,且每一种都有其巨大的历史文化价值和旅游价值。例如,我国古代文化发展鼎盛时期周、秦、汉、唐的都城遗址以及帝王陵寝绝大部分都分布在西咸地区。以国家文物局公布的国家考古遗址公园为例,西咸地区坐拥阳陵国家遗址公园、秦始皇陵国家遗址公园、大明宫国家遗址公园、汉长安城遗址公园、秦咸阳城遗址公园等数个,其规格之高、数量之大,居全国首位。在此资源基础上能够引申发掘的与体验各朝代社会文化风情、考古各历史遗址遗存相关的文化旅游产品线路多种多样,不胜枚举。
2、文化旅游品牌认同度高
西安与咸阳本身为全国距离最近的两大城市,在西咸地区开展的旅游活动也呈现出联系紧密、共同完成的频次较高等特征。近年来陕西省对区域旅游资源进一步整合,为西咸地区打造出综合配套的东线与西北线旅游线路。其中东线以西安地区秦兵马俑博物馆及遗址公园、华清池、骊山为主要景区,西北线以咸阳地区汉阳陵、茂陵、唐乾陵、昭陵等为主要景区。这两条旅游线路特色鲜明、相对成熟,在广大海内外旅游者心目中有较高的知名度与认同度。在此基础上,西咸地区进一步加强旅游产业一体化发展,拓宽文化旅游方向,打造文化旅游新品牌,也将具有事半功倍的效果。
1、定位现状
对于文化旅游品牌的定位问题,实际上是探讨如何在旅游者心目构建起与其他竞争对手有所区别的形象问题,也是如何以个性化、创新化打造文化旅游产品的问题。西咸地区的文化旅游产品本身具备优质的资源后盾与口碑基础,但在整体形象的呈现上还存在着设计不够精心、定位不够明确、传播不够到位等诸多瑕疵。如,西咸地区为数众多的旅游资源皆可称为具备世界级水平,但旅游者普遍认知水平不高,只知兵马俑、乾陵等少数景区景点,忽略其他丰富的历史遗存和文化遗产,难以形成更具特色与创新的优质文化旅游产品印象。这事实上也是缺乏明确的品牌定位与推广的结果。
2、定位原则
根据区域旅游品牌定位的相关理论,西咸地区文化旅游品牌的定位应综合考虑资源条件、社会条件、经济条件、客源市场等多方面因素,在这里我们可以从以下三点出发简单探讨定位的方向:
(1)整合区域资源优势。西咸地区具备得天独厚的区位条件与资源基础,但由于整个西咸地区包括两市一区(西安市、咸阳市及西咸新区),在经济运行与政府运作方面区域内有各自的独立性,旅游产业的共同发展也由于利益的独立性而受到相应制约。对西咸地区文化旅游品牌的定位必须突破各自为政的窠臼,对区域资源进行优势整合。例如,在推出文化旅游产品时着眼于整个西咸地区,而并非其中的某一市某一景区,应有整体观和大局观。选择以不同的文化主题的形式整合相关文化旅游资源不失为一个好的思路,具体问题留待以后探讨。
(2)以公共品牌为主导。公共品牌的构建可以简单理解为政府的行为与驱动力。西咸地区文化旅游品牌定位关系着整个区域的旅游形象,在很大程度上具备一个公共产品的特征,因此政府在其中的主导作用不可忽视。换言之,西咸地区文化旅游品牌的生产主体应是政府。公共品牌的定位需要政府制定长远的、总体性的旅游发展规划,并加强对本地区旅游品牌的推广促进。
目前国务院在西咸地区设立的西咸新区可以成为构建公共品牌的中坚力量,作为首个以创新城市发展为主题的国家级新区,在行政上综合西安、咸阳之力,一些受到行政区划所限而难以完成的政策层面的问题可以由西咸新区政府在新区范围内尝试进行,其中也包括文化旅游公共品牌的构建。例如,可采用面向客源市场的旅游宣传推介活动、面向社会公众的旅游优惠活动、面向区域内旅游企业的税费减免、完善地区旅游交通与环境设施建设、提供更全面与及时的旅游服务信息等方式,推广西咸地区文化旅游品牌的优良形象。
(3)公共品牌与企业品牌相结合。在公共品牌建立的背后,必须有旅游企业品牌的实力支撑。打造一批高水准、高认可度、高知名度的精品景区景点,做强重点文化旅游产品,是西咸地区文化旅游品牌构建的必由之路。以2012年成立的陕西西咸文化旅游产业集团为例,西咸文旅已启动了“西咸国际文化教育园区”、“北国风光文化旅游中心区”、“新西部影视基地”等重点项目,就是在区域发展的平台上打造强强联合的优秀企业品牌,与公共品牌相结合,进而推进西咸地区整体文化旅游产业的发展。除上述外,西咸地区也有一批优秀的企业品牌正在迅速发展,如主打葡萄酒文化之旅和主题星级酒店的咸阳张裕瑞纳城堡酒庄,拥有多家4A级以上景区、文化主题酒店、文化演艺项目的曲江文化旅游股份有限公司等。区域内企业品牌之间可既有竞争也有合作,最终形成良好的联动作用与规模效应,共同为西咸地区文化旅游品牌特色化、创新化定位发力。
1、塑造多主题形象
目前西咸地区文化旅游的形象塑造,还停留在较为模糊和笼统的阶段。旅游者可能知道秦朝帝都咸阳和十三朝古都西安,但就西咸地区整体的、多样化的文化旅游项目知之甚少。塑造多主题形象是一个可选择的路径,如,唐文化主题下,大雁塔?大唐芙蓉园与唐城墙、大明宫遗址公园、唐乾陵、昭陵等景区整合打包构建唐文化旅游线路;秦文化主题下,秦始皇陵、兵马俑、咸阳养生温泉、秦腔戏剧等文化旅游产品项目可以进行归纳策划;汉文化主题下,丝绸之路起点、汉城湖、汉长安城遗址公园、汉阳陵、茂陵、杜陵等有汉文化背景的旅游产品项目可组团呈现于市场;还有西咸民俗风情与民族特色文化主题、西咸特色饮食文化主题等等。这些多角度主题的内涵挖掘、产品组合与宣传推广都大有文章可作,有助于增进目标旅游市场对西咸地区文化旅游的认知度。
2、树立一体化形象
多主题的旅游形象并不意味着完全的各行其道,在进行整体品牌定位的同时,西咸地区文化旅游应树立起一体化的形象。对于一体化形象的设计可以借鉴企业识别系统(CIS)的相关理论,在政府主导作用下,配合有利的旅游发展政策,设计具有较强区域辨识度的视觉识别系统(VIS),利用系列化的视觉符号通过旅游者能够广泛接触的层面,实现文化旅游形象的统一,如,设计西咸地区文化旅游统一的LOGO、各文化旅游主题统一的风格等;还可引入人文识别系统(HIS),通过对西咸地区精神、信仰、知识、艺术、历史、传说、语言、风俗、习惯和人文遗产等特有的人文资源进行整合设计,进而加深旅游者的体验度,感受本地区独有的文化,如,在整理西咸特色文化品牌的同时,利用开展丰富的民间艺术、弘扬当地民俗文化的各种方式与文化旅游资源的内涵发掘相结合,将文化旅游活动渗透到当地日常生活中去,重现文化基调,带给旅游者更深刻的旅游感受。对于西咸地区文化旅游一体化的形象塑造是复杂的系统工程,涉及到具体操作还应综合考虑行为识别系统(MIS)、理念识别系统(BIS)等的设计,在此不一一赘述。
3、加强形象传播
在塑造西咸地区文化旅游形象的同时,该形象向旅游市场快速、深化地推广将是非常重要的问题。通过利用传播要素通过构建优质高效的传播途径,根据市场反馈不断调整、更新形象传播策略,有助于促进西咸地区文化旅游形象的不断提升。具体到传播策略,方式方法多种多样。从传播媒介中,可选择电视、广播、报纸、户外广告、书籍、影视等传统媒介,也可选择网络、移动客户端等新型传播媒介。以当下受众最广、传播速度最高的网络媒介为例,建立西咸地区文化旅游形象推广的官方网站,在网站页面内对文化旅游资源进行梳理、归类,方便公众进行浏览与取得相关背景知识;
西咸地区政府及重点旅游企业也可与腾讯、搜狐、新浪、网易等大型门户网站联合推出文化旅游专门的板块,或借其平台建设电子邮件、论坛、博客、官方微博、微信公众号等,利用网络媒体的便利性向公众发布最新的西咸地区文化旅游活动资讯,使公众能够全方位多角度关注到西咸地区的文化旅游形象,达到品牌形象深入人心的传播效果,提高更高层次的认同度。另外,相关数据表明,举办高规格、大规模的节事活动对于区域旅游形象传播有较大的影响力,节事活动能够在短时间内集聚大量人气,使地区旅游活动产生强烈的旅游吸引力,西咸地区打造文化旅游形象也可从大型节事活动找切入点,提升文化旅游品牌的美誉度。
总体而言,西咸地区文化旅游资源基础十分优良,但综合开发利用度还远远不足,旅游产业一体化程度较低,社会影响力还有待进一步加强。为本地区文化旅游产业的发展选择适当的品牌化战略、塑造优质文化旅游形象任重道远,本文在此仅作粗浅初探,未来学界、业界、政府应共同发力,进行更深层次的研究与实践。
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电力市场与客户关系管理理论虽然己经发展了一段时间,但是把客户关系管理理论引入电力企业,20世纪末在国外才开始。在我国,把客户关系管理理论引入电力企业,也只有几年的事情。客户关系管理的理论研究主要集中于理论的思想及内涵,在企业应用中还不是很成熟。以下是读文网小编为大家精心准备的:电力市场营销过程中的客户关系管理相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
【摘要】随着我国电力能源需求量的增加,电力在经济发展中发挥的作用也越来越重要,是经济发展的基础。近些年来,在电力企业改革不断深化的影响下,电力企业的市场营销方式以及关键作用也发生了深刻的变化,电力营销逐渐成为企业健康稳定发展的重要组成部分,其中客户关系的管理是较为关键的内容之一,文章主要对当前电力市场营销过程中的客户关系管理进行了探讨分析。
【关键词】电力企业;市场营销;客户关系管理
电力企业是一种特殊的服务性企业,在国民经济生活中有着重要的作用。电力企业的市场营销目标就是通过客户用电满意度的提高以及忠实度提高来获取并保持利润效益的增加,因此,对用电客户的用电特点、用电行为进行正确分析具有重要的现实意义,这也是用电客户关系管理的主要内容之一。对当前电力市场营销过程中的客户关系管理现状要有明确正确的认知,进一步的深化完善。
1.1客户资料管理的不完善
客户对于电力企业来说是非常重要的,对于客户资料的管理需要有一个较为明确的、系统的管理模式,有规范化模式的指导,这样可以对存在的客户进行合理的筛选,过滤掉很多的无效客户,提高营销的效率,促进营销的顺利高效展开,当前电力企业的市场营销现状恰恰忽略了这一点,对客户资料管理过于简单随意,没有形成标准化的工作流程,使资料数据缺乏真实性和完整性,给营销决策的制定带来影响,对客户的管理也只是浅层的管理,没有进行深层次的挖掘,制约了营销效益的提高。
1.2企业自身的问题
电力企业营销过程中对客户关系的管理存在问题从企业自身角度来讲,主要是在当前的管理方案中,虽然有资料库,但是在进行具体的规划操作时,仍然存在很多的主观性,具体实施时不切合客户的实际,对客户的反应跟踪不及时,没有建立有效的动态模型,客户关系中资料内容的重点不突出,工作的重心不明确,制约了营销效率。
1.3管理人员的自身素质
客户关系的管理人员自身素质主要指的是专业技能素质和职业素质。由于管理人员自身素质的影响造成的营销效率的低下是客户关系出现问题最常见的现象,管理人员对客户资料库的管理操作不规范,数据信息把握不精确,对客户的实际状况不了解等都会影响到营销效率的提高,这是专业技能方面的缺失,另外,在自身素质方面主要是管理人员在工作中的工作态度问题,对客户关系的处理是否有强烈的责任心和自信心,对资料管理是否重视都关系着营销的效益提高。
2.1客户关系的重要性
当前市场竞争日益激烈,服务性企业逐渐增多,人们对企业的服务质量要求也越来越高,而服务企业的客户管理也开始成为工作的重要内容之一,企业在众多的客户面前如何树立正确良好的公众形象对其客户的维持至关重要,因此,电力企业在进行营销时就要充分考虑到对客户关系的分析,这是十分有必要的。
2.2客户关系管理的内涵
对于客户关系的管理就是通过专业的管理软件,采用先进的科学技术对客户信息进行全面的维护,协调企业与客户之间的联系,把客户作为营销方式制定的出发点。
2.3客户关系管理的特点
客户关系的管理主要目的就是维持客户,获得客户数量的不断增加,这里指的客户数量是指有效客户,促进企业营销效率的提高,达到双赢的目的,从当前客户关系管理的现状来看,它的特点主要概括为三点:即较强的综合性、良好的集成性和智能化。
客户关系的维持主要是指对已有的客户进行稳固,进一步增强他们的忠实度,使其重复多次的购买企业的产品和服务。对现有客户的维持,不仅可以有效的保障电力企业的基本利润,而且更重要的是企业可以把成本分担到诸多的客户中,特别是在当前电力市场竞争加剧的环境更有必要,况且现在的竞争已不再是产品的竞争,开始转化为对客户的竞争,只要客户数量达到足够的比例,竞争实力自然就得到了提高。
3.1产品整体的增值
电力企业营销中产品的价值是由多个部分价值构成的,这些部分包括电压的波动小、谐波较少、频率稳定、电费的预存服务以及运行故障的及时处理等,这样的话,电力企业在制定营销策略时就必须要有全局的观念,把各个部分综合起来,以整体价值的提高为主,把更好的服务质量和品质提供给客户。
3.2客户成本的减少
电力企业的市场竞争已不再是简单的产品上的竞争,已经开始转变为对客户的维持和服务上,因此,电力企业在客户关系的管理方面,就必须要把客户的用电成本控制在一定的范围内,因为,客户用电最求的就是成本的尽可能降低,这是与其相符合的,在此基础上,把企业对客户的价值进一步提升,这样的话,就形成了成本降低、服务质量提高的良好局面,从而促进竞争实力的提高,取得市场先机。
电力企业降低产品价格的方法有很多种,较为常见的有:提供发电效率、降低网损、报装安装费用等,总之,进行降价方式的选取上,企业一定要根据自身的实际情况和具体的营销模式来考虑,不可随意盲目的选择。
3.3交流途径的完善
随着科技的不断推广,电力企业中客户关系管理的智能化也逐渐得到了普及,这种新的管理模式在企业与客户的沟通交流上提供了新的途径和方法,确保了沟通信息的高效完整,因此,电力企业就要建立一套灵活的反应系统和快捷的管理机制,对客户的意见重视起来及时分析采用,例如,针对于专门的客户群或者是大客户的用电需求,制定出专门的生产与营销方式,制定专人负责,保持一定的独立性,确保服务品质,从而提高客户的保持率。
4.1加强专业人员的培训
保证管理工作的高效。对于管理人员的培训包括普通人员和领导人员,对于领导要提高决策的正确合理性,提高营销中客户关系管理的理论知识,对于普通人员就是要提高专业技能素质和自身素质。
4.2把握客户关系管理的基本规律
要对客户的资料进行科学的整合,找出内在规律,对于客户关系的生命周期管理、客户价值分析以及客户服务管理的差异化都有深刻的探究,在基础上给营销策略的制定提高参考。
4.3强化服务
重视对客户的服务是电力企业营销中最基本的把握点,要根据客户价值的不同,制定与之相适应的服务项目,营销方式具有针对性。
电力企业市场营销中,客户关系管理是较为重要的环节,对于客户关系的管理工作需要从多个方面进行系统化的分析,把握客户的价值和差异化,制定具有针对性的正确的影响手段,从而确保电力企业竞争力的提高,促进健康稳定发展。
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客户关系管理的定义是:企业为提高核心竞争力,利用相应的信息技术以及互联网技术来协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互,从而提升其管理方式,向客户提供创新式的个性化的客户交互和服务的过程。其最终目标是吸引新客户、保留老客户以及将已有客户转为忠实客户,增加市场份额。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:基于客户关系管理的电力企业市场营销策略及应用研究相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
基于客户关系管理的电力企业市场营销,主要就是在市场导向的综合作用中,结合电力资源的优化方式,形成与客户共同管理提高终端电力效率的相关模式。因此,全面探讨基于客户关系管理的电力企业市场营销策略运用,将有很大的实际意义。
1.1整体概念的基本运用
随着科学技术的深入发展,电力企业生产成本控制与节约越来越重视,在价格相同的背景下,强调的就是服务能力,服务能力强的,就能获取更多的客户市场。基于客户关系管理的营销理念,强调的就是突出以人为本的宗旨,在树立企业良好服务意识的基础上,将服务品牌运用中品牌营销战略之中,让品牌成为一个重要营销模式。在整个电力管理营销中,与客户保持一种共同发展的新型供电关系,在确保服务质量的基础上,优化制度管理,强化培训,增强服务能力。
1.2供电企业客户关系管理的特点
在供电企业客户关系管理中,要注重对电力商品的认识。由于电力供应的特殊性,要注重在供电企业与用电客户之间形成强大的电力网络,构建电力及其配套电力产品(如电力产品组合、服务渠道产品、节能服务组合等)流通的综合渠道。电力客户关系管理具有一定的社会服务职能。因为电力供应关系到国计民生,是人民日常生活中的必需品。因此,这种社会职能的建立,就是要做到让客户满意,让社会满意。同时,电力客户关系也具有一定的行业垄断性。在电力供电企业中,需要投入一定的基础设施建设,因此,包含有很大的经济型。在配电侧的电力服务中,要形成相对垄断的局面,形成供电企业中客户关系管理与其他行业中客户关系管理有明显的不同。
2.1配电网有待进一步完善
在城市化经济发展的过程中,尤其是在大规模的城乡农网改造中,配电网得到了一定的改善。但是,在一些农村经济发展的过程中,受到环境、自然因素、思想观念等多方面的影响,整个改造的进程相对缓慢,在一些农村配电网的购置中,有的使用的是树枝型放射网,因此,转供的能力相对不强,可靠性不高。对于条件相对落后的农村(或偏远山区),就会存在线路老化、线损严重等现象,还有待进一步的改善和提高。
2.2变电站倒闸操作有待进一步提升
在当前一些变电站的倒闸操作中,还没有形成规范化的操作手段,没有形成稳定安全的状态操作。在整个操作的过程中,对于涉及到的一些细节问题,没有形成综合的技术处理,这样,就会造成设备的损害与对外停电现象。在整个配网建设中,对于配合检修、扩建、改建等工程,没有突出客户关系的综合考虑,在倒闸运行的过程中,运行人员在设置安全屏障的基础上,不能有效的实现综合服务能力的提升。
2.3电价销售还有待进一步开放
在基于客户关系管理的电力企业市场营销策略中,对于电价的销售,受到政府管制等因素的影响,不能结合开放的价格策略,在电力企业综合改革的进一步深入中,就会对电力行业的影响增大,客户对电力的需求也就逐渐加大,因此,就会出现电价下调、结构调整、上缴资本金后资金大幅度的减少,形成电力供应与客户关系之间的矛盾产生,不利于电力企业的综合发展。由于电力企业的综合服务职能不强,因此,在电力企业员工的工作薪酬、积极性调动、培训管理、激励机制等方面没有规范化的运用,也会对电力营销造成相应的影响。
3.1多级模糊综合评价法评价电力应用营销绩效
(1)模型假设。H1,该电力公司当前目标在于追求市场份额增长,努力提高收入规模;H2,投资行为理性。
(2)样本选择和数据收集。对于业务收入影响因素的实证研究, 其样本数据的选择可分为横截面数据和面板数据两大类。为保证样本量的充足性和研究结果的时效性,本文以电力企业的横截面数据为基础, 考虑到样本限制,选取的影响收入的最重要指标不超过4个,本文用SPSS13.0软件对数据处理分析。
(3)变量的选取和度量。通过对该电力企业的调研,得出对主营业务收入产生影响的指标大致为:营业费用、用户数量、客户投诉率和MOU值。因此不妨令自变量X1:营业费用,X2:用户数量,X3:客户投诉次数,X4:MOU(平均通话时间长);因变量Y:主营业务收入。同时在选取指标过程中,尽量避免指标间的高度相关性。
3.2创新营销的主体渠道
在电力营销的过程中,可以采取积极有效的营销模式。其中,最主要的是通过长短结合的营销方式,结合电力企业的综合特点,在电力市场的营销过程中,结合发电、输电、配电、客户之间的长渠道销售方式,在一定的范围内形成分销短渠道的管理,通过创新管理的方式,电力供电企业通过签订合同的方式,向大客户批发销售电量,并在输电公司提供的传输通道中,形成有偿的服务模式。在这样的综合销售过程中,可以刺激客户的用电消费意识,提高电力企业的整体经济效益。
同时,还可以结合丰富多彩的促销手段。在促销销售的过程中,形成销售人员与公关关系的促销方式,采用立体化、多元化的品牌广告营销方式,加强电力企业与客户之间的双向信息沟通,全面向客户提供在电能、电力服务等多方面的信息,这样,就可以建立完善的社会关系,增强电力企业在客户中的信任度与好感,从而塑造良好的企业形象。
3.3创新市场营销的弹性管理模式
在电力市场的新营销理念的带动下,要实施全新的管理理念。在实现电力市场营销可持续扩张的策略运用中,要结合多方面的运用方式。
一是优化供电在的整体品质,在满足客户需求的基础上,提高电力品质,做好相应电网的建设与综合维护管理。因此,在做好市政建设、电网建设的基础上,完善配电网基础设施建设,做好配电网络的整体规划与统筹安排,提高配电网的电缆化、自动化信息水平。
二是根据市场细化,采用弹性灵活的电力价格管理策略。在扩大供电销售的基础上,结合电力客户的市场细化,结合市场负荷的整体变化,研究出不同客户在电力供应中的综合需求,采取灵活多变的营销方式,实行质量差价与数量折扣的总格管理,按照客户要求提升管理能力,提升电力销售的整体数量。
三是建立配电自动化系统与客户服务云计算的综合管理系统。在进行数据资源共享的过程中,实现营销在线监控与信息化自动采集的方式,对电力市场营销的过程采用计算机网络化全程控制的方式,杜绝人为因素在电力营销渠道中的综合运用,满足不同层次电力客户的综合需求。
在基于客户关系管理的电力企业市场营销策略中,要形成差别化的服务模式,对于不同的客户,要提供相应的资源管理模式,依据市场运营的规则进行组织管理,形成营销模式的创新,建立以市场为导向的新型营销管理机制,提供全方位的销售服务模式,推动电力企业营销品牌的综合效益,提升企业的整体市场核心竞争力。
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微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式,也是指商家或个人通过微博平台发现并满足用户的各类需求的商业行为方式。微博营销以微博作为营销平台,每一个听众(粉丝)都是潜在的营销对象,企业利用更新自己的微型博客向网友传播企业信息、产品信息,树立良好的企业形象和产品形象。每天更新内容就可以跟大家交流互动,或者发布大家感兴趣的话题,这样来达到营销的目的,这样的方式就是新兴推出的微博营销。以下是读文网小编今天为大家精心准备的有关市场营销的论文范文:品牌微博营销模式研究。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘 要:微博营销是植入性广告的变种,正确的微博营销,可以收到成本低,传播快,集成化与开放化明显,受众广泛,有效到达率高等效果。但在中国,微博营销模式尚未成熟,正确的思路、科学的运作、精心的培植才能令品牌微博之路长青。
关键词:微博营销 成长期 双面性。
微博营销是以微博作为营销平台,每一个受众都是潜在营销对象,企业利用发布微博向网友传播品牌、产品的信息,增强品牌美誉度和提升产品形象。利用更新微博内容跟受众交流,吸引关注以达到营销的目的。
微博的主要特征就是互动性与传播性,集成化与开放化,是只言片语的生产力。使用微博营销是企业营销模式的新途径,把握时机,运用微博营销的企业不在少数。但却是有的生机盎然,有的竹篮打水。当今,微博的盈利模式仍然还不够清晰,我们说产品上市有四个生命周期:导入期、成长期、成熟期,衰退期、微博当前这个不成熟的阶段,还处于“成长期”阶段。
微博营销针对不同的使用者有着各自的目的。企业官方微博的目的是有效实现品牌建立认知度和高效传播。企业领导人使用微博是树立行业影响力和感召力,引导行业良性发展,传播企业价值观。市场人员使用微博是产品曝光和市场推广,发现目标客户,精准互动营销,完成客户转化和订单销售,全面分析营销效果。客服微博是品牌主动客服,服务真实客户。还有品牌公关微博,目的是企业的口碑实时监测,特定时期还要确保危机公关。
微博营销有以下特征:首先是直观性,微博营销可以借助多个媒体符号,如文字、图象、视频等元素对产品进行推广,使潜在消费者更形象直观地接收信息,产生某些具体印象;其次是传播速度快,微博最大的优势就是传播迅速,一条关注度较高的微博信息在网络或与之关联的手机WAP平台上发出后短时间内互动性转发可以达到极大的受众到达率;最后是便捷性,微博营销优于传统推广,无需严格审批,从而节约了大量的流程和成本。微博营销的特点还有广泛性,通过粉丝形式进行病毒式传播或是借助名人效应能使事件传播呈几何级扩大。
举个例子,世界各国的旅游业也在想方设法利用社区媒体的力量形式,发掘新的商业机遇。新加坡洲际酒店集团(IHG)制作出了一个“亲朋好友”Friends and Family的计划,内容是鼓励集团在世界各地4150家连锁店的员工,用每个人的twitter推销酒店客房。
新的全球IHG“亲朋好友”计划,以折扣价格向员工的朋友和家人提供全世界各地洲际酒店的客房预订优惠。
所有员工在IHG的内部网上注册以后,都会收到一封电子邮件,上面有一个独特的网站地址链接到每个人的酒店预订页面中。
员工们可以将这个链接转发给亲朋好友,亲朋好友通过链接进入员工的个人页面,以独享的优惠价预订客房。这个计划刺激了集团在世界各地的33万名员工,大幅度增加了客户来源。
美国百思买公司是全世界最大的零售企业之一,每年圣诞节之际都会开展大型促销活动,之前都是靠广告通知消费者,达到传播促销目的。2009年圣诞节,百思买打出Twitter的大旗,组织了其2500名员工上Twitter上发送产品促销信息。结果,百思买在2009年圣诞节取得了有史以来最好的收益。百思买公司2500名员工的微博营销队伍,是由百思买公司最热情的、最有产品知识的员工组成的,他们来自各门市店,或者来自公司总部。他们通过Twitter的电脑屏幕,回答客户关于产品的各种问题,解决使用难题和完善客户售后服务。同时百思买公司还利用Twitter上成千上万粉丝的留言及互动,适时更改及提升了很多营销策略。
百思买公司的Twitter平台上,有着大量的百思买在线员工的相片,客户可以通过点击员工的Twitter的帐户,要求针对客户问题一对一给予解答。这些回复信息完全显示在网站平台上,经常引起客户的评价、转发并且引发互动。并且与百思买员工可以24小时互动交流。在感恩节周末最紧张的销售中,公司员工在Twitter依然为回答了客户2.5万个问题。
目前,据CNNIC(中国互联网络信息中心)发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示,到2011年6月底,中国网民数量达到4.85亿,微博用户数量增幅为208.9%,从2010年底的6311万增长到1.95亿,成为用户增长最快的互联网应用模式。因此,广阔的市场为微博营销创造了有利的条件。同时竞争也是异常激烈,所以微博营销应该做到以下几点:
首先发一条微博,要有很好的“售后”,要关注网友评论并适当回复,与粉丝互动。如果内容被过多信息覆盖,应该挑起话题吸引注意及兴趣,才能让微博得以更好地传播,达到营销效果。在互动的过程中,精准地找到企业产品受众,进而使其得到有价值的信息,企业也得到广泛的关注。其次,在微博营销中,让受众信任自己是根本,因为这是一次基于信任的主动传播,只有粉丝的转发,评论,才有可能得到最大的传播营销效果。
获得认知度,可信性最重要的方法就是不断保持跟粉丝的互动,让粉丝看到企业的真诚和热情。同时经常转发,评论粉丝的微博,粉丝遇到难题了,还要及时帮他们。这样品牌跟粉丝结成紧密的关系,他们会积极转发企业的营销信息。同时,微博中发布的营销信息,要注意传播技巧,感性沟通更能让粉丝产生好感,转发及受众到达率更高。
微博营销同样具有两面性。它的优势在于速度快、成本低、互动性强,并且微博的类别区分细,只有对相关企业或相关领域感兴趣的用户才会去关注相关的博主。所以,微博时代的营销模式将会更加精准和纯粹。但是,如果微博这种媒体形式更具自主性、公开性,有时还会在某些资讯传播上产生欺骗和误导,使受众产生抵触心理。微博营销说到底是一种价值的相互交换,与粉丝互利共赢,也只有这样的模式才能长久,而绝不是虚假与谣言。更不是僵尸ID制造舆论带来的虚假繁荣。微博营销的实质是植入性广告的变种,营销效果取决于很多方面,随着市场形势和消费环境的变化,微博营销应具有适时性及适应性的双重能力。随着微博传播模式的进一步成熟及电子商务市场的更加完善,微博营销模式会更加专业和高效。
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所谓市场定位,就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对消费者对该产品某种特征或属性的重要程度,强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象,并把这种形象生动地传递给消费者,从而使该产品在市场上确定适当的位置。也可以说,市场定位是塑造一种产品在市场上的位置,这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。。以下是今天读文网小编为大家精心准备的:论我国房地产企业市场定位策略研究相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读:
论我国房地产企业市场定位策略研究全文如下:
(一)我国房地产业的发展历程
在建国之前,我国的房地产市场,特别是其中的二手房市场,已经有了蓬勃的发展。在建国之后,按照当时的政治经济形势,国家采取了计划经济体制,从1949年到1978年改革开放以前,房地产的流通、消费是采用计划分配的方式来进行的,不存在房地产商品的市场交易行为。这一段时期中,我国的房地产业处于一个沉寂状态。
1978年,我国开始了由计划经济向市场经济过渡的经济体制改革,作为市场经济的一部分,房地产市场的复苏和发展很快被提上了日程。发展至今,尽管发展过程中有过起落,但从总体上来说,我国的房地产市场经历了一个快速的发展过程,这个过程可以分为三个阶段:
1.房地产市场复苏(1980--1991)
中国住宅和房地产业的发展是从城镇住房制度、城市土地使用制度和房地产生产方式的改革开始的。1980年4月份,邓小平就城镇住宅体制改革的框架思路作了重要讲话,绘制出了我国住房新体制的基本蓝图,拉开了住房制度改革的序幕。沉寂已久的中国房地产市场开始逐步复苏。为了推动房地产市场的健康发展,我国政府不断进行房地产业法律法规的建设完善工作。这一系列举措,加快了我国房地产市场的启动。我国房地产市场环境逐步走向规范并得到了法律上的保障,这一阶段主要是为后来房地产市场的快速发展打下制度和规范基础。
2.房地产市场波动调整(1992--1995)
1992年到1994年,我国房地产业经历了一个巨大波动。在邓小平南巡讲话的推动下,加上国内有利的政治经济环境,房地产市场得以急剧发展。由于政府对国民经济发展估计不足、调控不力,导致全国经济过热。房地产业也在1993年形成了以海南房地产热潮为代表,全国范围内的泡沫现象。1994年,政府开始对国民经济进行全面宏观调控,房地产业作为先导产业,遭受冲击最为严重。经过1995年的宏观调控深入进行,国民经济稳步着陆,房地产业也开始止跌回升。此后,国家开始严格控制高档房地产项目的开发,将房地产业的发展方向引向住宅开发。此后,我国房地产市场开始步入一个理性、平稳的发展阶段。
3.快速发展(1996—2011)
1998年国务院发布了《国务院关于进一步深化城镇住房制度改革加快住宅建设的通知》,该文件提出:取消住房实物分配,逐步实行住房分配货币化;调整住房投资结构,重点发展经济适用房,并对其给予一定的政策扶持;发展住房金融;加强住房物业管理。这一文件,明确了城镇住房制度改革的指导思想、目标和基本原则,为我国房地产业的发展提供了明确的方向和道路。
住房制度改革的不断深入,为房地产市场的发展提供了更为广阔的空间,并使住宅消费成为了我国当前扩大内需、拉动经济发展的一个新的经济增长点。
(二)当前我国房地产业发展现状
1.市场逐渐走向成熟
伴随着国家经济结构调整的步伐,提高第三产业在国民经济中的比重成为了我国经济结构调整的重点。国家因此制定完善了一系列相关的法律法规、产业政策,为房地产市场的发展提供良好的环境。另外,各种相关产业的逐渐发展成熟,以及从业人员资质考核审查体系的逐步建立,都为我国房地产业的快速健康发展打下了良好的基础,房地产市场也在这种环境下逐步走向成熟。
同时,随着城市土地拍卖进程的加快,政府对开发企业土地储备管制的逐步放开,房地产业势必走向寡头垄断。小的开发企业由于缺乏土地储备且资金匮乏,将逐步退出市场;同时大房地产开发商在信用和资金方面的优势得到确认,发展得越来越强大,这在另一方面也保证了市场上产品的质量和责任担保。
2.个人消费成为主流
房地产市场的放开,住房实物分配制度的取消,实行住房分配货币化的逐步推行,大大刺激了个人购房消费的欲望。房地产市场上个人消费的比例节节攀升:1986年个人购房比例为17%;1997年,这一比例提高到64%;到2011年,全国诸多省份个人购房比例都已经超过九成。个人已经完全成为了我国房地产市场的消费主体。
3.二手房市场趋于火爆
随着城市化进程的加快,以及大规模旧城改造工程的展开,将大量的原来有住房的城镇居民推向了市场。这些市民手里握有政府的补贴,他们加入市场,不仅仅刺激了新的生活社区的开发,同时也带动了二手房的交易。同时由于城市新增外来人口的增加,也刺激了二手房市场的发展。北京、上海、广州等城市的二手房交易量逐年大幅增长。
4.形成了以开发商为主体的住房供应体制
随着住房商品化的发展,开发商成为主体的住房供应体制,政府主要承担微利房及廉租房的供应,而单位则已经基本上退出了住房供应系统。开发商在政府政策引导及金融机构的支持下,依法筹集资金并投入商品房的建设和营销,自主经营、自负盈亏、自担风险、自求平衡、自我积累,逐渐成为房地产供应的主力。
5.商品房空置现象仍然严重
目前竣工面积数量和销售面积之间的差额来看出,目前二者之间的差额在逐渐缩小,但是商品房空置现象仍然比较严重,分析起来主要有两个原因:一是住宅价格大大超过了城镇普通居民的支付能力,最庞大的普通消费群体的需求未能得到有效满足;二是在开发过程中忽视消费者的实际需求,开发出的住宅无法满足人们的实际生活需要。目前积压的住宅基本上都存在设计、选址、规划上的严重缺陷,面对强大的竞争对手,产品滞销也成了自然而然的结果。
(三)市场定位对房地产策划的意义
1.市场定位有利于开发商把握市场脉搏,锁定目标市场市场定位可以使开发商及时了解市场状况、消费者消费倾向、市场供需状况、竞争对手情况,从而预测市场走势,为企业确定今后经营方向、制定发展战略、获取潜在市场份额提供可靠依据。
2.市场定位有利于开发商评估市场风险与收益
面对风云多变的市场状况及日趋激烈的市场竞争,众多开发企业都迫切想了解在开发过程中可能遇到的市场风险、政策风险、金融风险,以及项目收益情况。前期策划有助于开发企业在开发前期对风险与收益做出评估,从而制定正确的开发战略。
3.市场定位有利于房地产企业改善经营管理,提高市场竞争力目前许多房地产企业经营不善,房子盖好了,但却因过时而卖不出去。究其原因很大一部分就在不懂市场,不重视市场定位,在瞬息万变的市场竞争条件下或盲目经营,或束手无策。而只有通过市场定位尽可能地去了解市场,预测市场变化规律,掌握市场行情,才能满足市场需求,提高企业市场竞争力。
4.市场定位有利于各专业协同合作
房地产专业分工越来越细,项目开发涉及到工程、设计、营销、物业管理等不同专业,是一个典型多专业协同合作系统工程。前期策划的重要作用之一就是为各专业协同合作提供平台。比如建筑师根据前期策划案能够了解他所设计的住宅是为什么人做的,这些人有什么喜好和要求,便于指导其设计工作及与其他专业的沟通与交流。
(四)论文研究的主要内容、研究方案
1.论文研究的主要内容
(1)房地产项目市场定位的概念及发展。目前许多人混淆了市场定位和目标市场两个概念,认为目标市场即市场定位。本文先从房地产、房地产业以及房地产市场的概念入手,逐步引出了房地产市场定位理论的相关内容,通过对房地产市场定位概念的界定,明确了市场定位与目标市场的关系。同时,还阐述了房地产项目市场定位的现状,从而强调本文研究的重要性和必要性。
2.从房地产经济学、营销学角度对影响市场定位的经济因素、企业经营目标、消费者、物业管理、信息技术、政策法规等主要因素进行分析,罗列出上述因素对市场定位的影响情况,从而保证在对项目进行市场定位的过程中做到有的放矢。
3.房地产项目市场定位案例。
按照房地产项目市场定位的准则和流程,分别从项目基本情况、项目市场研究、项目市场细分、楼盘概念的导入、目标市场以及项目市场定价等几个方面入手,实践证明只有对市场进行切实有效的分析研究,充分了解市场的需求情况,对市场进行科学的分析预测,同时通过了解竞争对手的情况,发现市场的空白点,并结合项目和公司的实际情况,才能为项目定好位,开发出适销对路的楼盘,房地产企业才能在激烈的竞争环境中立于不败之地,成为行业的领跑者。
2.论文研究方案
(1)通过对房地产项目市场定位概念、准则、流程的研究,找出市场定位的关键点,以及影响它的各个因素。
(2)利用对各种因素分析的成果,对具体案例项目的市场定位进行研究。
二、我国房地产项目市场定位的现状与存在的问题
(一)我国房地产项目市场定位的现状市场定位与房地产结合起来在我国已有十多年了,在房地产市场营销的过程中起到了重要作用,给市场也带来了双面影响。
随着消费者生活水平的提高,人们对住宅的要求也越来越高,房地产企业的准确市场定位为创造销售的制高点起到了决定性的作用。目前房地产业准确的市场定位推动房地产市场向前发展综合起来主要体现在以下几点:
1.找准细分市场
细分市场是房地产市场定位的起点,这在中小型房地产企业中体现最明显。即使不是名牌产品所开发的房地产在市场上同样受欢迎,这一点运用得最成功的要属上海的建安房产。由于他把房地产市场细分为特定的客户群—单身,这样其单身公寓在未正式投放市场时就已经预售完毕。
2.为房地产品打造竞争性的卖点
房地产市场在竞争日趋激烈的今天,越来越多的企业注重在产品的本身和附加值上加以再定位,重申产品与众不同的特色。比如文化定位突出商品房所蕴含的文化氛围;智能化定位突出小区的设施和物业管理的智能手段;概念定位突出感性消费时代的概念营销,潘石屹的现代城就是把SOHO定位于消费某种观念、某种期待、某种联想和某种荣誉,所以在开盘售楼不到一个月40亿的销售额马上回笼。这些开发商的成功得益于能为产品创造竞争性的卖点——市场定位。
3.房地产定位模式呈动态发展
定位是一个动态的过程,它随着市场环境的变化而变化,任何一家房地产公司不可能满足所有消费者的需求,它只能以市场上部分的特定顾客为其服务对象,因而,它的定位模式是变化着的。如:在文献检索和实习过程中发现,长沙的融城苑就是最典型的一例,他首先市场定位在中高档商品房上,但长沙当时就有好几十家房地产公司定在同一目标市场上,因而,竞争相当激烈,在市场空隙很小的情况下,融诚苑将定位模式改变,将项目开发定位在与经济适用住房市场上,而且偏向于中低档房型。这一模式的改变为公司带来了相当可观的市场,同时也为国家推行的住房制度改革作了贡献。
(二)房地产市场定位存在问题
当房地产处于卖方市场时,开发项目的定位朦朦胧胧,人们不太注意,定位的偏差对投资回报率的影响还不大,随着市场经济的全面展开,卖方市场变成买方市场,开发项目的定位就凸现出来,定位适当与否,直接影响营销,影响资金回报率。当前商品房空置率很高的一个主要原因就是市场定位缺乏科学性造成的。主要体现在以下几点:
1.产品定位不准
目前房地产市场存在着产品定位不准的现象,主要表现在:大量建设房地产的同时却出现大量的空置房;住宅建设向大型化、高标准发展而普通实用型的住房却并没有得到重视。
2.重视创品牌而忽视定位前瞻性
很多的房地产企业很注意自身的品牌建设,但是往往忽视企业自身内部管理的建设。在房地产市场定位中,缺乏定位的前瞻性,导致只重视创建品牌的过程中“内力”不足,从而影响到房地产品牌的建设。
3.缺乏定位的全过程管理
市场定位过程包括从市场调研到项目立项,从产品的细分到市场营销策略的运用。每一个过程都应该涉及到定位问题,但是由于有一些房地产企业在管理方式和经营理念上还存在着不足,因而在某个阶段可能忽视定位。
4.对再定位不敏感
由于企业在发展过程中,采用有效的市场战略,占领市场,但是由于市场定位不准确,对企业的发展会产生较大的负面影响。因此,企业需要对市场重新定位,但是就目前状况而言,有很多的房地产企业却忽视了这点。
5.缺乏战略规划
目前,很多房地产公司普遍未能从长远角度把握对市场的分析,没有充分考虑市场定位的影响因素,从而不能把市场定位提升到战略的高度来对待。营销过程中仅仅是简单地跟随房地产市场竞争的潮流被动零散地运用广告、宣传、概念、改善服务态度等促销手段,这与房地产公司发展要有精确定位和周密的总体策划的要求格格不入。
(一)房地产项目市场定位
1.房地产项目市场定位的准则
市场定位准则被营销学家认为是市场定位成功与否的关键,在定位理论发展中起着决定性的作用,归纳起来有以下四点:
(1)受众导向准则
房地产项目市场定位的重心在于消费者心灵,对消费者的心灵把握得越准,定位策略就越准,定位策略就越有效。有的学者提出了消费者的五大思考模式,并分析了信息传播不能到达消费者的原因及无法占据消费者心灵的根源。这一定位理论的最新研究成果告诉我们,成功的市场定位取决于两个方面:一是项目如何将定位信息有效地传达到消费者脑中,二是定位信息是否与消费者需要相吻合。也就是说,市场定位必须为消费者接收信息的思维方式和心理需求所牵引,必须遵循受众导向原则。
例如:有一个人要推一个“完美”的楼盘,那么,他向工薪一族介绍时就不能只说它有多少高级豪华会所,向二次置业的人士介绍时就不能只说它不带电梯,分摊面积少,向富豪介绍时就不能只说它有多条公交线通达市内各地。论文格式工薪家庭最关心的是管理费和分摊面积的多少;二次置业的人士多是想改善居住的环境,他们当然希望多点绿化面积和有电梯;富豪多数都不会去关心是否有公交线路到楼盘,甚至不想有公交车到达,他们只在乎环境是否优美,配套设施是否完备。如果此人能掌握每一个购房者的所思所需,投其所好,必然一矢中的。
因此,要突破信息沟通的障碍,打开消费者的心智之门,关键是要想消费者所想,要千方百计使传播的信息变成消费者自己想说的话,让他在听到项目的宣传和参观楼盘时感觉满意,由此认为:这正是我所需要的,这正是为我专门设计的。只有这样,才能让他们产生亲切感、认同感、信任感,从而接受产品,最后产生购买欲望。受众导向原则,实质上就是如何突破传播障碍将定位信息进驻消费者心灵的原则,也是不断强化消费者满意程度的原则。
(2)差别化准则
广告的空前泛滥,使得消费者每天接触到的信息难以数计。面对各式各样的房地产广告,消费者往往会不知怎样选择,即使看中了某个楼盘,很快又被其他更新的楼盘所吸引。市场定位就是通过各种媒体和渠道向目标市场传达楼盘的特定信息,使之与对手楼盘的不同之处凸现在消费者面前,从而引起消费者的注意。当目标定位所体现的差异性与消费者的需要相吻合时,你的楼盘或品牌就能留驻消费者心中。
通过对大量案例的研究,我觉得定位中的差别主要来自于以下几个方面:
a.楼宇质量:你的楼盘选择的用料(包括建筑用料和装饰材料)是否比别人更好更经久耐用?能否作出保证?
b.建筑风格:你的楼盘是否符合消费者住宅时尚的追求或特别的审美要求?
c.交通:你的楼盘出入的交通是否更为方便?
d.舒适:你的楼盘的小区的绿化环境是否能让消费者觉得更为舒适享受?
e.价格:楼盘的价格是否更为优惠?是否像楼盘本身一样具有吸引力?
f.物业管理:楼盘以后所提供的物业管理服务是否比对手楼盘所提供的更为优质和完善?
g.升值潜力:购买了你的楼盘,究竟能给买家多少潜在利益和好处?
当然,定位中的差别因素远远不止这些,它还包括很多有形或无形的因素。你与对手楼盘的差别越多,你便掌握更多的定位优势,楼盘形象也会越突出。可见,要想在消费者心中留下深刻印象,唯有一种途径——与众不同。
(3)个性化准则
楼盘与楼盘之间的某种差别,是可以经过调整经营策略和不断努力来缩小或同化的。顾客选择楼盘时,他们在理性上会考虑楼盘的实用性,同时他们也评估不同楼盘所表现出的个性。当楼盘表现的个性与他们的自我价值观相吻合时,他们就会选择该楼盘,并用该楼盘体现自己的个性。而有效个性化的各项原则,就是要符合重要性、明晰性、优越性、可沟通性、可接近性、收益性等条件。
例如:广州奥林匹克花园,它将“体育运动”概念导入该楼盘,给该楼盘赋予了旺盛的生命力与鲜明的个性,大大提升了楼盘的品位,一改过去那种“完善的会所+创意的房型=优秀的小区”的千篇一律的模式,使该楼盘的促销宣传的主题十分鲜明、突出,富有号召力,而且使促销活动,尤其是其中的广告、公关活动创意空间十分广阔,以体育明星、运动会等作促销显得顺理成章。
(4)动态调整准则
房地产企业是社会系统中的一个子系统,它的经营活动自然受到环境的制约。动态调整原则认为;在变化的环境中,今天处于第一的企业不能保证明天依然能站鳌头。新的变化因素可以在转瞬之间将一个强有力的公司推入狂澜。因此,企业只有不断调整自己的目标、产品领域、技术与管理等等,方能适应环境的变化。作为重要的营销策略,定位的动态调整自然不可避免。
动态调整原则要求企业在变化的环境中,抛弃过去传统的以静制动,以不变应万变的静态定位思想,要在变化的环境中不断调整市场定位及其策略。
2.制定竞争目标
成功的发展商总是善于制定和调整市场导向的竞争目标来适应不断变化的环境,他们懂得如何在目标、资源、技术和机会之间寻求发展并保持平衡。竞争目标的制定有助于所有参与项目发展的员工向着同一方向努力。
(1)目的与动机
目的与动机对于任何一个项目都是十分必要的,它是发展商制定战略竞争目标的主要内容之一,也是项目市场定位的前提。每个经营者都应把目的与动机提高到一种战略高度。如果忽视了这一战略高度,则是非常危险的。
(2)现状及趋势分析
确定了动机、目的、范围及方法之后,接下来,就必须进行现状及趋势分析,以发掘潜在的问题和机会。这个阶段须注意的问题,包括项目基地特性条件(例如交通运输、公共设施、产业结构等)、相关法规限制(例如土地法规、城市建设法规、税务法规等)、房地产市场特性(例如供需状况、产品形态、竞争情况),以及相关的财务条件(例如造价、售价、融资机会及成本等),还有市场容量和潜力。我觉得只有清楚了解到楼盘所在区域的一切,你的楼盘的定位才会更接近消费者的心。
(3)明确竞争目标
竞争目标的确定应建立在对市场机会和竞争优势的分析基础上,而不能主观臆断。一个房地产项目目标可能不只一个,如利润、销售额、市场份额的增长等。目标的制定要协调一致,不能相互矛盾,也不能不分主次放在同等重要的水准上。同一个时期要求较高的市场份额,又要求当期最大利润,这是不现实的;要高速增长又要最低风险,这是不可能的。
3.分析消费者心理
目标实现过程实际上是满足目标消费者需要和欲望的过程,然而在众多的可供选择的楼盘中,如何让消费者选择你的楼盘?如何在消费者心中树立独一无二的形象?这就要求发展商通过市场调查了解消费者的需要、购买动机以及影响购买的各种因素,以便在市场定位中占领有利的竞争地位。
任何购买行为都是由动机支配的,而动机又是由需求激发的,当消费者受到某种内部或外部的刺激后,他就开始意识到一种需求。消费者的需求是多种多样的,因而产生的购买动机也就不一而足,而只有最强烈的购买动机才会导致购买行为。
4.选择目标市场
市场包含着无数的消费者,因而包含着不同的、千差万别的需求形态。任何一个楼盘,无论其规模如何,它所能满足的也只是市场总体中十分有限的部分,而不可能全面满足。市场中的失败教训,使人们逐渐认识到:与其全面出击,不如集中力量对准一个特定的目标发动总攻。
(1)市场细分
所谓房地产市场细分,是指人们依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯,将房地产市场整体分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费者群的市场分类过程,其中每个消费者群即为一细分市场。发展商通过市场调查和市场细分将会发现尚未被满足的顾客群体,如果发展商能够根据这一顾客群体的需求特征设计出独具特色的楼盘,将会获得巨大的成功。不同的消费者由于年龄、性别、收入、家庭人口、居住地区、生活习惯等因素的影响有着不同的欲望和需求。市场细分实际上就是将异质市场划分成若干同质市场的过程。成功的市场细分意味着企业在明确的细分市场上满足现有顾客和潜在顾客的某种需求。
(2)选择目标市场
房地产市场细分有很多方法,但不是所有的市场细分都是有效的。而使用的细分变数越多,分出的子市场也就越精确,当然所包含的消费者也就越少,开发商要付出更多的代价。究竟多大的细分市场最为有效,要看划分出的目标市场是否符合以下原则:
a.可衡量性:即细分市场的购买力和规模大小可以被测量出来;b.可进入性:即细分市场的容量能够保证企业获得足够的经济效益;c.可盈利性:指房地产经营企业所选定的细分市场的规模足以使本企业有利可图;d.易反应性:指细分市场必须在市场营销组合变动的反应方面呈现出差异。以上四个标准仅仅是满足了企业选择的基本条件,除此之外,企业还要分析评估细分市场,看它是否最适合自己。
如果细分市场正符合开发商的目标,开发商就会决定其是否拥有在此细分市场成功所需的实力。每一个细分市场都有一些成功的要素,当缺乏或无法即刻获得竞争优势,则不宜介入这一市场。无论怎样,市场细分及目标市场选择作为企业营销战略的核心组成部分无疑为企业寻找机会、建立优势创造了条件,因此,它的重要性已经越来越受到企业的重视。
5.明确竞争优势
市场细分后选择目标市场,还必须了解竞争对手的情况。俗话说:“知己知彼,百战不殆。”发展商必须经常将其定位、产品、价格和促销手法与其他对手楼盘相比较,通过这种方法,可以找出其竞争优势和不足之处,从而在消费者心中确定其优势。同时,也利于当对手发起攻势时,可及时作出有效措施。
(1)识别你的竞争对手
发展商在了解自己楼盘优劣的同时,也应该全面、充分地掌握竞争对手楼盘的优势和劣势,这样才可在制订营销策略时做到收放自如,让自己的项目在激烈的市场竞争中脱颖而出。而且在进行此类分析时往往只注重正在发展的项目。其实,分析潜在项目往往更重要,因为当你的项目推出时,这些潜在者就可能成了真正的竞争者。这其中,分析竞争对手是为了进行针对性比较。营销的关键是扬长避短,只有通过比较才能把“长”与“短”清清楚楚地搞明白。分析畅销楼盘则主要是为了借鉴和学习,看一看哪些方法是对自己有帮助的。
(2)从比较中建立竞争优势
对市场可能的和潜在的竞争对手进行深入的透析,接下来的工作便是在与竞争对手比较的过程中建立自己的优势,以寻找占领该市场的最佳立足点。开发商要对自己的能力有一个正确的评估,然后与竞争对手加以比较,找出两者的差距,发现企业现有能力存在的问题,明确企业的优势和劣势。企业要与竞争对手正面交锋,我觉得应具备下列优势之一:
a.资源优势。包括人力、物力、财力等,如果开发商能以较少的成本获得较佳的资源,无疑具备了供应上的优势。例如上市房地产公司具有融资优势等。
b.规模优势。由于开发商生产经营规模较大,开发商的费用成本分摊下去可以导致销售费用率明显降低。
c.产品优势。楼盘的建筑质量、建筑风格、小区环境和配套设施等能满足消费者的多层次需求,则其产品优势较为明显。
d.品牌优势。若开发商品牌知名度高,声誉良好,其产品就更易被消费者接受,开发商还能利用该品牌成功扩展到其他市场。
我觉得上面所述各种优势,开发商无需也不可能面面俱到,只要有其中一方面的胜人之处,就可以从这里下手,进行定位。开发商以其鲜明化的特征吸引了不同需求的消费者,又避免了同业的正面竞争,这正是明确开发商的目的所在。
6.寻找最佳切入点
当发展商选准了细分市场,明确了自身竞争优势之后,使用你的优势与消费者的需求结合起来,转化为消费者的正吸引力,这就是市场定位,但这也要讲究策略。
(1)先入为主策略
先入为主策略是指当发展商找到一个全新的目标市场后,即趁热打铁,抢先确立自己产品的领导地位,使后来者只能步其后尘。问题是发展商如何从消费者的心理出发,推出新产品第一的概念。如果仅从新概念楼盘的特性出发,没有找准消费者的心理空间,即使先入也无法为主。因此,发展商要在顾客刚刚意识到,或者还没有清醒的认识到的时候,第一个把你的楼盘形象推到他们面前。
(2)空隙卡入策略
如果消费者的心智已经被先入者的品牌占领,那么跟进者的模仿永远只能是次要的地位,并不能产生积极的反响。显然,要取得成功,必须另辟捷径,也就是要在领导者的心智空间寻找一个新的空位。空隙卡入策略就是要在领导者品牌忽略的市场空隙,通过创造思维运用,从而占领消费者心智的定位方法。
(二)房地产项目产品定位策略
房地产项目产品定位是指在深入市场调研与项目准确定位的基础上,根据市场需求发展趋势、规划设计管理要求以及地形条件的约束,在同时满足企业利益、顾客利益、社会利益的前提下,进一步研究项目本身应该具备什么样的属性,研究建筑应该具备的功能、空间结构和布局形式,为后续建筑设计提供依据。
1.产品定位策划的意义
传统房地产开发过程是首先由业主投资方根据城市总体规划确立建设项目并上报主管部门立项,建筑师按照业主的设计委托书进行设计,而后由施工单位进行建设施工,最后付诸使用投资活动是由业主单方面进行的,建筑师在规划立项的基础上,接受了任务委托书后进行具体设计,而施工单位则只是按设计图纸进行施工。这是一个单向的流程,没有市场的环节,也就不能保证设计出来的产品满足于市场的需要,因而需要增加一个独立的环节,来研究市场需求,根据市场需求,研究设计依据,这就是产品定位策划。可见,在房地产项目开发前期策划过程中,业主应在委托设计前,首先委托前期策划专家,在市场定位的基础上进行产品定位策划的研究。以求得设计阶段的理论依据。
2.产品定位策划的内容和流程
房地产产品定位策划的主要内容包括提炼产品的主题概念和构思体现项目主题概念的规划设计方案这两个方面。
(1)项目主题概念的提炼
房地产项目的主题概念,是项目集中表达的特殊优势和独特思想,是发展商倡导的某种生活方式。特殊优势是客观具备的有利条件,其中有些是一目了然的,无需过分强调,本身就有吸引力,如区位、地段、交通、环境等;有些则是潜在的,要通过反复调研、考察、分析,才逐步明了;而发展、昭示并且淋漓尽致地渲染和表达这些潜在优势,往往会使项目独具特色。独特思想是主观创造的特殊概念个性,通过主动营造某种主题氛围,激发人们对特定生活意向的联想,使居住的物质环境变得人性化、亲情化。
a.项目主题概念提炼的必要性。项目主题概念提炼的必要性主要表现在以下几个方面:
生活方式的转变。以前买房只仅为居住和使用,注重物质的较多,现在情况则大不相同,人们除了购买房屋外,一个重要方面是购买生活和工作方式;项目主题概念是楼盘的生命与灵魂。钢筋构成的房屋的“硬件”部分,楼盘添加了主题概念后,等于赋予了楼盘的生命与活力,即“软件”部分;满足了消费者个性化追求。“物以类聚,人以群分”在地产中十分明显,选择什么样群体为伴是消费者自觉不自觉考虑的因素;产品差异化的需求。房地产市场竞争日趋激烈,开发的楼盘层出不穷,为了让消费者更好地了解自己的楼盘,必须要花很大力气进行楼盘的主题概念的分析推敲,以寻求差异化优势。
b.项目主题概念提炼的基本要求
运用创新或独到的思想理念;主题概念提炼要取得较好的策划效果,在创新的策划思想理念指导下是分不开的。房地产项目开发理念日新月异,各种新思想、新观念、新理念层出不穷,策划人要深刻领会这些理念的精髓,把握它们的实质,灵活地运用到产品定位策划实践中去。运用这些新理念的同时,还要进行筛选,把带有独到的思想理念运用好。
要领先引导消费者的需求;主题概念提炼不但要满足消费者的需求,而且还要引领消费者的需求。这是因为主题概念提炼总是走在市场的最前面,发现市场的潜在需求,为项目开发成功做好思想准备。当前,在激烈竞争的市场环境下,部分发展商已不再被动地迎合消费者的口味,而是努力引导市场,创造超越现有的生活需求,将自身对居住文化的理解和独特的审美品味融入房地产项目中,形成风格独特、个性鲜明的“明星楼盘”,有些甚至因其过于前卫的风格而被入归于“异类”.像用“音乐”概念作为项目的主题,真是有点不可想象。在引领消费者需求的同时,还要注重体现项目独特的功能需求,增加度身定做的空间和相应的设施,在开发理念和设计细节等各方面更深层次地体现“以人为本”的思想。
要善于挖掘项目的文化科技内涵;随着科技的发展,运用各种科技概念来提炼主题概念也为数不少,使项目呈现更加个性化的特色。在生态住宅、因特网、智能化、新科技、新材料的使用等方面,较之以往有更深层次的内涵挖掘。策划人要善于挖掘项目的文化科技内涵,使项目的民族文化精髓和科技文化理念融为一体,比翼双飞。
要十分注重建筑设计的理念创新;建筑设计理念的策划创新,不仅仅是发展商塑造产品个性特征、营造独特生活氛围的有利手段,同时也具有繁荣建筑创作、促进建筑文化、改善城市景观的良好社会效益。我们知道,建筑设计是产品定型的主要阶段,这个阶段的建筑造型、建筑风格。建筑规划、平面布局以及立面效果等,很大方面影响项目的个性化和差异化。如果在这个阶段没有把握好,在施工建设的时候要修改是相当困难的,即使不计较金钱,那也很费时费力。因此,在建筑设计阶段就要考虑好建筑设计理念和策划创新问题,使产品跟上时代的要求。
要把握好主题概念的整合和推广;有了独特、富于个性的策划主题后,怎么把它整合推广好也是一个不可忽视的问题。主题概念就像一条主线,把项目分区分期推出的产品珍珠串成一条项链;主题概念就是一个中心,项目开发的各个环节均围绕这一中心完成;主题概念还是一种说法,整个项目的构成、功能、风格、形象等均通过它得到合理的深入人心的阐述。因此,整合和推广好主题概念就显得格外重要。
3.构思项目规划设计方案
主题概念是房地产项目的灵魂,但是主题概念的表现首先是通过规划设计来进行的,其实现途径主要从项目的大局规划扩展到细部设计,最终体现在具体的设施上。项目的规划设计的主要内容包括产品的总体规划、产品的建设设计、产品景观设计、产品的交通设计和配套设计等内容。
(1)产品的总体规划。高水平的规划设计,是提高房地产产品的品位和受消费者欢迎的前提,许多的优秀项目都在规划设计上下足了工夫,当然最终也得到了消费者的认同和追捧。
(2)竖向规划。竖向规划的内容,竖向规划的主要内容是建筑物空间层次感、轮廓线、天际线、景观竖向规划等。
(3)产品景观规划的要求
景观规划应充分考虑其平面、竖向、季节、种类的协调搭配;景观规划应注重空间层次的合理性,按集中与分散相结合的原则科学地布置中心公园、分区主题公园、组团绿化、宅边绿化和路边绿化;应发展立体绿化,营造空中景观;景观规划应注重山、水、林、文多元素的融洽,强调美、静、净、洁,创造园林化、生态化、美观化、人文化的住区;景观规划应强调“常年叶绿,四季花开;开门见绿,推窗见景;雨不见泥,风不起尘;空气清新,赏心悦目;文化浓郁,人文荟粹”;景观规划应坚持自然景观与人造景观相结合,坚持山水园林景观与康体娱乐设施相融合,方便邻里交往与人际沟通;景观规划应注意适用性、观赏性与经济性的结合,应合理控制成本,降低居民负担。
(4)产品交通规划设计的要求
应方便居民出行、满足消防救护需要、确保住区的安宁,保证道路通达、安全、方便;道路系统应分级明显、架构清楚,既要与城市公共系统衔接,又要避免城市公交道路横穿而过;应尽可能做到人车分流,应避免机动车道直接进入住区,有条件的地方应做到人车直接入户;停车位设置应数量合适、设置合理,有利于优化环境、节约用地,减少对居民的空气污染、噪音干扰。
机电设备配置;供水系统;供配电系统;排污系统;供暖系统;供冷系统;电梯系统;消防系统;中央监控系统;智能化系统;煤气泄漏探测系统;室内电器自动控制和防火系统;电子巡更系统;室外摄像监控系统;车辆出入管理系统;路灯自动控制系统;物业管理自动控制系统;社区综合信息服务系统;生活服务设施;体育娱乐设施;交通设施等等。
本文从介绍房地产项目市场定位的概念及其发展入手,详细的阐述了房地产项目市场定位的准则和流程,并在此基础上通过对市场定位的研究,达到了以下研究成果:
1.澄清了房地产项目市场定位不是对具体项目作实质性的改变,而是对市场的发现。也就是说定位不在定位对象本身,而是在消费者的心底,是在消费者的大脑中占据一个合适的位置,一旦这个位置确立起来,就会使人们在需要解决某一特定需求或其他问题时,首先考虑某一定位于此的事物。
2.通过对房地产项目市场定位准则和流程的研究,使得在房地产项目市场定位的制定过程中更科学化和程序化,从而保证所作的市场定位科学、有效和准确。
3.本文对具体的成功案例进行研究,形象的反应了市场定位在项目开发过程中的重要性,从而能够引起更多的房地产企业对市场定位的重视,向市场提供更多的适销对路的楼盘,这对降低房地产项目的空置率以及房地产行业的健康发展都有着重要的指导意义。
地产项目是一种投资大、开发周期长、不确定因素多的产品,开发风险很大,一个项目的失败往往就会导致整个企业的崩溃。因此,在房地产界,越来越多的企业开始重视房地产策划,尤其是前期定位策划,用以提高决策准确性,规避风险。
随着我国市场体系的不断完善和成熟,房地产前期定位策划将会得到越来越快速的发展,社会、企业、消费者也会越来越认同房地产前期定位策划。笔者希望能以此文为契机,面对房地产前期定位策划的初步研究和探讨,为我国房地产策划的健康发展做出自己微薄的贡献。
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中华民国简称民国,是孙中山于1905年8月20日,在日本东京成立同盟会时正式和公开提出来的。中华民国是辛亥革命以后建立的亚洲第一个民主共和国,简称民国。为第二次世界大战的主要战胜国及联合国五个主要创始会员国之一。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:两岸政治关系中“中华民国”定位问题探究相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
台湾 《联合报》今年6月28日、29日发表了黄年先生的大作 《“心灵契合”与 “制度框架”》。
文章指出,两岸关系和平发展要做到合情合理,“就应当面对 中华民国与中华人民共和国的共存分治”,“否则就不合情亦不合理,也不易作出合情合理的安排”.〔1〕近年来,不少台湾学者在探讨两岸政治关系时都提出要给 “中华民国”一个合情合理的定位,马英九当局也一再强调要 “正视现实”(即正视 “中华民国”存在的现实)。可以说,黄年先生这个观点是代表了台湾相当一部分人的看法,他的这篇文章对于两岸政治关系讨论的深化也颇有助益。
笔者同样认为,两岸政治关系的定位势必要回答 “中华民国”的定位问题,否则就无法得出两岸双方都可以接受的结论。但是,笔者有些看法与黄年先生有所不同,在此请教于黄先生以及两岸学者。
黄年先生在文章中提出,“首须合情合理安排 中华民国在 一个中国之中的地位,也就是应将 国家统一前特殊情况下的两岸政治关系',实事求是地定位为 国家统一前特殊情况下,中华民国与中华人民共和国两者并存分治的政治关系.”〔2〕从后文可以看出,黄先生采用的是“大屋顶理论”并对 “一国两府”的理论进行大幅修正,他并不是在鼓吹 “两个中国”,而是说在大屋顶中国下有两个并存分治的政府。黄先生主张,“一个中国”,“并非中华民国,亦非中华人民共和国,当然即是 大屋顶中国,而 大屋顶中国就是 现在进行式的一个中国”.
〔1〕笔者顺着黄先生文中论 “情”论 “理”的思路,也谈一下围绕 “一个中国”的 “情”与 “理”.先谈 “理”.按照黄先生的说法,所谓 “理”,就是 “不能一厢情愿,不能说 强权就是公理”;“理须能禁受得起人类情感的检验”.
〔2〕虽然他并未完整指出 “理”的涵义,但说的也在理。
笔者认为,所谓 “理”是一个综合概念,应该有 “天理”、“公理”、“事理”等多个层次。“天理”,就是指世间万物运动发展的规律;“公理”,就是指人类在长期社会实践中总结出来的对 “天理”的认知和遵从;而 “事理”,就是指符合具体事实和情况的道理。“一个中国”的核心就是两岸同属一个国家,这是事实,两岸法律也都这样规定,完全符合事理; “一个中国”也是公理,依国际法两岸就是一个国家,只有一个国际人格,在国际官方场合中中国只能有一个席位;同时也是天理,“一个中国”是中华民族长期奋斗发展的结果,尤其是70年前那场包括台湾同胞在内的整个中华民族都作出重大牺牲和贡献的抗日战争的胜利结果。在台湾岛内有人不愿意承认这一点,可是他们所具备的 “中华民国国籍”,就是因为其 “父 (母)为中国人者”而取得〔3〕,这点却是他们所无法否认的铁的事实!而台湾修订前的 《国籍法》中所使用的 “中国”才是真正的中国概念。黄先生在文章中有一个概念错位的地方,他说:“在大屋顶中国下,中华民国和中华人民共和国都是分治而不分裂的一个中国的一部分。”
〔4〕这是把 “领土”的概念搞乱了,只能说中国的领土包括大陆与台湾,而不能说中国包括 “中华民国和中华人民共和国”,因为后面这两个都是中国的国号,对应的是两个对立的政府。
按理说,两岸同属一个中国,是不应该有争执的。但是由于政治操弄, “一个中国”的理,在台湾也成为问题,不少人认为只要说 “两岸同属一个中国”就等于被大陆吞并。多数人就不敢说这个 “理”,洪秀柱前些日子说了个 “一中同表”结果还被迫收回。现在岛内不仅是在 “国家认同”上出现严重危机,而且还有人念念不忘要推动 “台独”.所以,笔者就产生疑问:在这样一种情况下,两岸之间应该如何做才能 “合理”,才能谈到一块?“大屋顶理论”是否能够成为 “台湾共识”,或者成为台湾多数人的 “共识”?如果台湾岛内都不能形成一个 “共识”,就叫大陆方面要以此 “定位”,可能于事无补。两岸政治关系的定位,需要两岸共同来商讨。单方面的定位,往往只会遭到对方的诟病,只能适得其反。从胡锦涛到,都一再呼吁两岸双方共同探讨,就是希望双方能够通过讨论而达成共识。事实上,包括黄先生在内的众多两岸学者已经在这方面作出大量的努力,并也呈现不少颇有价值的观点。但是由于两岸之间尚未建立足够的政治互信,直到今天并未有正式的官方政治接触,更别说政治对话乃至政治协商,这难免令人扼腕叹息。
再说 “情”.黄先生指出, “情”是政治互动三元素 (情、理、力)中 “最高最难者,不以力劫,不以理欺,所追求者为心灵契合的最高境界”.〔1〕笔者深以为然。众所周知,在20世纪90年代初期,两岸都坚持 “一个中国”的立场,同时也各自坚持自己的 “一个中国”原则。而原则,是主观的,是不可退让也是不可妥协的。海协与海基两会在接触中各执己见,相持不下,无法就 “一个中国”的政治涵义达成一致,最终才形成 “九二共识”.自那以后,大陆方面就非常重视台湾方面的情感,不断地往 “合情”方面努力,“一个中国”版本的多次更新、“争取台湾民心”的提法、“一个中国框架”的提出以及提出 “心灵契合”等一路走来,就是明证。其中,提出 “一个中国框架”的用心,尤其值得台湾方面认真感悟。
“一中框架”的核心就是 “两岸同属一个国家”.笔者认为, “一中框架”的提出,就是考虑到台湾民众对 “中华民国”情有独钟的特殊情感问题。虽然没有明说,但其中所要表达之意已经非常明显:台湾方面使用 “中华民国”国号、奉行 “中华民国宪法”,就是在维护 “一个中国框架”.对此,大陆方面可以包容。
换言之,只要台湾方面坚持 “两岸同属中华民国”,反对 “台独”,就是在维护 “一个中国框架”.大陆方面可以包容。这显然就是大陆方面在 “合情合理”上所作出的重大努力。
黄先生应该也是看出其中之意。他说, “查看北京当局近二十年的两岸政策,除了尚未接受中华民国四个字,其所思所行,旨在希望台湾能够维持中华民国及中华民国宪法”.〔2〕但是,黄先生对大陆此举仍然不满意。他认为大陆方面对台政策存在基本矛盾, “一方面,要否定中华民国、要消灭中华民国;另一方面又要国民党,甚至也要民进党维持中华民国。”
〔3〕黄先生此言差矣!大陆方面近年也在努力探讨 “国家统一前特殊情况下的两岸政治关系”,虽然尚未形成共识,但笔者可以断言:在 “国家统一前”,大陆方面不会有消灭 “中华民国”的意念;而统一后国号叫什么则由两岸双方共同决定。否则,又何必提出 “一个中国框架”?
黄先生有句话说的很对,“若要 作出合情合理的安排,即首须合情合理地安排 中华民国在 一个中国之中的地位”.〔4〕两岸关系今天遇到瓶颈,其实就是在如何看待 “中华民国”的问题上存在着严重政治分歧。
在台湾岛内,在 “中华民国”问题上也有几种观点:第一种,认为 “中华民国”是主权独立国家,其国土涵盖中国大陆。此以马英九先生为代表,其依据就是 “中华民国宪法”之规定。第二种,认为台湾事实上已经 “独立”,目前叫 “中华民国”,但其 “国土”只包括台澎金马。此为蔡英文为代表的民进党的主张。蔡英文自称 “我的中华民国没有长江、黄河,只有浊水溪”,〔1〕其无视“中华民国宪法”的明文规定,意在割断台湾与大陆的法律联系。第三种,是 “台独基本教义派”的观点,认为只要台湾还叫 “中华民国”就是还没有 “独立”.以蔡英文为代表的民进党的观点,属于歪理,其要害就是故意混淆国家与政府的概念,利用台湾民众对 “中华民国”的感情和 “中华民国”的实际困境,借 “中华民国”之名行 “台独”之实。坦率地说, “台独基本教义派”的这个观点在理,事实就是如此:只要台湾还使用 “中华民国”的 “国号”、还奉行 “中华民国宪法”,两岸关系就是维持在 “一个中国框架”之下,台湾并没有 “独立”.而第一种观点,即以马英九先生为代表的国民党主流观点,于法有据,并也符合国际法原理。可是由于众所周知的原因, “中华民国”在绝大多数国际场合并不能代表中国,主张与现实之间的巨大落差使得这种观点在现实中让台湾民众感到困惑和迷茫,难以得到认同和支持。
笔者认为,要正确地给 “中华民国”作出定位,需要分清 “国家”与 “政府”的概念以及厘清几个基本观点,才能在不同场合中获得正确的认知。
第一,要正确区分国名与国号、国家与政府这两对基本概念。两岸都有很多人都把国家与政府、国名与国号这两对概念混同起来,误以为国号就是国名、政府就是国家,但是这两对概念还是有区别的。国名,是国家的名字,首先是一个地名,是人们对特定地理实体进行人文活动的产物。而国号,是政府为国家起用的官方称号,其核心部分就是国名,其余部分则是政治修饰词汇,表明政府的某些特征。一般来说,国名具有相对稳定性,会保持长期不变,而国号会随着政府的变动而出现变化。换言之,国家是相对稳定不变,而政府容易因政治原因出现变动。中国拥有五千年的文明史,但经历了多次的 “改朝换代”,曾经出现各种国号。通过国号虽然可以指认某个国家,但确切地说只能是指认特定时期的该国,并无法涵盖该国的全部历史。例如,无论是 “中华民国”,还是中华人民共和国,都不能涵盖中国五千年的文明史。
按照西方主流的国家学说,国家是 “社会共同体”或 “政治共同体”.无论是何种共同体,其实它首先就是 “人”的共同体,而作为人的共同体,就不可避免地必须要有一个行使公共权力的机构,在对内对外两个方面代表这个共同体,这个机构就是政府。换言之,政府就是国家的外在表现形式。正因为如此,政府成为国家要素之一。在国际法上,国家是国际主体,而政府则是这个主体的代表。
在不存在政权对立的情况下,这两对概念的混同并不会出现什么大问题,比如说1945年在《联合国宪章》上签署的就是 “中华民国”,至今在条文中仍然还有 “中华民国”的字样存在。
1945年时,“中华民国政府”是中国唯一的政府,对外完全可以代表中国,这时 “中华民国”可以等同“中国”使用。但是,一旦出现了两个以上政治对立政府,情况就产生变化,这时这两对概念的区分就有了重要意义---国名是国家的名字,而国号就只能代表政府。
1971年联合国大会2758号决议后,是由中华人民共和国取而代之成为联合国安理会常任理事国,并未受到 “中华民国”字样的限制。《联合国宪章》上的 “中华民国”的字样,其实质意义是指认中国这个国家,指认中国这个国际主体。所谓中华人民共和国取代 “中华民国”,实际上就是中国主权代表的变更,确切地说,是由中华人民共和国政府取代 “中华民国政府”在联合国中代表中国行使主权。因此,这个事实告诉我们:中国才是我们这个国家的国名;而 “中华民国”是中国的国号,在1912年到1949年10月可以等同于中国,在1949年10月以后虽然也还是在指认中国,但是已经主要是代表政府,与中华人民共和国 (同样也是国号、也主要代表政府)存在着 “主权代表之争”.这个事例,应该可以证明国名与国号、国家与政府存在着重要区别。
〔1〕第二,两岸在国际人格上的同一性以及代表的唯一性。
国际法主张,一个国家无论大小,都只有一个国际人格。一个国际人格,只有一个主权,只能由一个政府作为其主权代表。国际社会普遍认为,两岸同属一个国家,所以两岸在国际上只拥有一个国际人格;中国存在着两个对立政府,国际社会只会选择其中一个政府作为中国的合法代表。也就是说,两岸在国际人格上具有同一性,连带就产生了代表的唯一性:世界上只有一个中国,只能由一个政府对外代表中国。这就是 “一个中国”原则的法理基础。
现在有人认为,两岸是 “主权重叠,治权分立”,其实这种观点是错误的,两岸之间不存在“主权重叠”的现象。中国只有一个,相应地中国主权也只有一个,所以双方所称的主权都是指中国主权,是同一个主权,而不是有两个主权相互 “重叠”.从上述联合国的事例应该也可以看出,两岸同属一个国家,在国际人格上具有同一性,所以在联合国当中中国只能拥有一个席位,只能由一个政府作为主权代表。在与其他国家的双边官方关系中也是如此,外国政府只能选择两岸政府中的一个作为建交对象。
第三,两岸之间没有主权之争。
两岸在各自宪法中都明确规定了 “人民主权”(台湾叫 “主权在民”)原则。中国的主权只有一个,是属于全体中国人民,即属于包括大陆人民、台湾人民、香港人民、澳门人民在内的全体中国人。胡锦涛同志在2005年3月4日就新形势下发展两岸关系提出四点意见时曾经指出:“大陆是包括2300万台湾同胞在内的13亿中国人民的大陆,台湾也是包括2300万台湾同胞在内的13亿中国人民的台湾。任何涉及中国主权和领土完整的问题,必须由全中国13亿人民共同决定。”
〔2〕他这段话很清楚地表明,大陆官方主张中国的主权属于包括台湾同胞在内的全中国人民。
马英九先生把两岸对立说成是 “主权之争”,但实际上两岸间在国际上只有 “主权代表之争”,而没有 “主权之争”.不管是大陆还是台湾,都在法律上明确宣示了 “主权在民”的原则,在主权属于全体中国人民这一点上,是不应该有争议的。尤其需要指出的是,既然两岸政府都共同认识到两岸关系不是 “国与国”的关系,那么在两岸交往中提出谁是主权代表的命题就毫无意义,因为在两岸互动关系中两岸政府都只能代表己方人民。例如,全国人大会是大陆最高国家权力机关的常设机关,它在两岸互动时就非常清楚自己只代表大陆人民,在1979年元旦 《告台湾同胞书》一开头就提到,“今天是一九七九年元旦。我们代表祖国大陆的各族人民,向诸位同胞致以亲切的问候和衷心的祝贺。”
〔1〕目前正在推动的两岸关系和平发展,说明两岸关系应该是 “双赢”关系,而不可能是 “谁吃掉谁”的关系。
第四,在外交场合,两岸存在着 “主权代表之争”.如前所述,中国存在着两个对立政府,国际社会只会选择其中一个政府作为中国的合法代表。因此,两岸在国际场合仍然存在着 “主权代表之争”.这个斗争是 “零和”关系,只能有一方胜出。
有一个非常重要的道理必须让台湾民众知道:在国际场合的 “主权代表之争”,是国际法使然,而不是两岸哪一方可以自行改变的。我们如果不遵守这个国际法规定,就会造成中国的分裂---因为一旦在同一场合出现两个政府都代表中国、或者是出现一个政府代表中国而另一个政府代表台湾的现象,这在法律上就意味着中国分裂为两个国际人格,中国的主权和领土完整就遭到严重破坏,而这个后果是谁都承受不起的。这也是大陆方面在外交场合坚持 “一个中国”原则,反对 “两个中国”和 “一中一台”的真实原因,即是在维护中国的主权和领土完整,而不是从 “打压台湾”出发。为满足台湾社会参与国际组织活动的愿望,胡锦涛曾经表示,“在不造成 两个中国、一中一台的前提下,可以通过两岸务实协商作出合情合理安排。”〔2〕在大陆方面的积极协调下,台湾得以参与世界卫生大会和国际民用航空组织大会,应该可以从中感受得到大陆方面所表达的善意。
从以上基本认知出发,笔者对 “中华民国”作出以下简单表述:“中华民国”是在台湾的中国人继续沿用的中国国号,在政治上、法律上都是在指认中国。目前仍然有一些国家和国际组织认为 “中华民国政府”是中国的合法代表,它们并不认为 “中华民国”是独立于中国之外的另一个国家。〔3〕这正好说明两个国号的对立就是两个政府的对立,而不是两个国家的对立,两岸关系不是 “国与国”的关系。在两岸交往中, “中华民国”则完全是台湾政府的符号,“中华民国政府”就是台湾人民的政治代表。
笔者以为,目前两岸关系的政治定位应当是:中国内部大陆政府与台湾政府之间既对立又合作的关系。简要说明如下:
第一,回归中国的本意。这个中国并不是具体指哪个国号,而是指国名。目前,台湾有人使用 “大中国”、“整个中国”,黄年先生所使用的 “大屋顶中国”,实际上也都是指向 “中国”这一 “国名”.回归中国的本意,就可以杜绝两岸间在国号上的纠缠,使得 “一个中国框架”的善意和包容充分体现出来。两岸都有不少人在中国的本意问题上出现迷失,硬是要以国号取代国名。我们如果静下心来扪心自问,所谓中国共产党、中国国民党中的 “中国”所指的又是什么?也许就会有一个清醒的认知。
第二,吸收台湾目前法律上采纳的 “一国两区”的合理成分,突出两岸间是国家内部互不隶属的关系,同时也凸显两岸关系不是 “国与国”的关系。
第三,并列关系表明两岸之间是一种平等关系。
第四,两岸之间存在着政治对立关系。
这个对立,始于上个世纪40年代末的那场内战,在形式上至今对内仍然是 “政权之争”,在外交场合还存在着 “主权代表之争”.从深层次看,两岸之间还在意识形态、社会制度等方面存在着对立。从这些年的情况不难看出,台湾方面不想与大陆进行中国政权之争以及 “主权代表之争”,而只是想能够代表台湾。这是两岸政治对立出现严重异化的一个动向。更重要的是,在两岸关系走向上也存在着不确定性,分裂和反分裂的斗争还可能成为两岸关系的首要内容。
第五,两岸之间存在着政治合作的关系。目前所看到的有关两岸关系政治定位的研究成果,几乎都忽略了政治合作的一面。而只有看到两岸政府间也有政治合作的这一点,才能正确作出定位。
1.目前两岸政府都坚持 “九二共识”、反对 “台独”的政治主张,两岸各自的法律都规定两岸是同一个国家,这就建立并维系了 “一中框架”.这是两岸政府最大的政治共识,是两岸政府合作的政治基础,同时也是两岸政府间最大的政治合作。也就是说,在 “大陆和台湾同属一个国家”这个关键问题上,目前两岸政府是合作关系。
2.两岸政府在推动两岸关系和平发展上已经形成合作关系。两岸政府通过海协、海基两会,达成一系列的协议、共识和共同意见,为推动两岸关系和平发展作出了重要贡献。
目前这种合作关系还很脆弱,还存在着很大的不确定性。双方之间的政治互信也很脆弱,对立要大于合作。但是我们应该确信,两岸关系和平发展才是符合两岸人民的根本利益,两岸人民才是两岸关系的最终决定者。合作才有 “双赢”,合作才能给两岸同胞带来更多的福祉。指出,“由于历史和现实的原因,两岸关系存在的很多问题一时不易解决,但两岸同胞是一家人,有着共同的血脉、共同的文化、共同的连结、共同的愿景,这是推动相互理解,携手同心,一起前进的重要力量。”
〔1〕笔者一直认为,两岸间的政治难题,不仅需要讲 “理”,更重要的是要讲 “情”.在缺乏政治互信的情况下,很多问题是单靠讲道理很难获得解决的。中国人常说,“有理也要让三分”.在两岸关系中也是如此,不要 “得理不饶人”,这样才有同胞之情。提出的 “心灵契合”,就是最高境界的 “合情”,感动了不少台湾同胞,黄先生的文章就是受到感动而写。黄先生还进一步阐发,认为所谓 “合情”,至少应该让人有 “舒适感”、 “参与感”、 “平等感”和 “自尊感”.〔2〕笔者深以为然,两岸关系的和平发展,就是要让台湾民众从中感受到自己也是和平发展的 “主体”而不是被统战的 “对象”.古人说的好,“精诚所至,金石为开”,相信两岸的未来会更美好。
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广告定位属于心理接受范畴的概念,所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动,使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。定位思想的最先倡导者是:美国著名广告专家J·克劳特。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:文化因素与商业广告定位及创意的关系研究相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
[摘 要]跨文化广告是跨国界、跨文化的商品营销的宣传形式。不同国家、不同民族、不同文化群体有着不同的传统文化、价值 观念、消费观念等。广告的定位、创意是广告成败的关键。文化因素在其中扮演了重要角色。
[关键词]文化因素;广告;定位;创意
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由“全球化(Global)”广告转向“全球本土化(Glocal)”广告,要求广告创意中要保持本民族文化的精神。因为“文化只有是民族的,才是世界的”。万宝路在这一点上做得非常出色。下面是1993年底万宝路为中国市场而创作的一则贺岁广告。背景:万里长城的西端起点,丝路文化和长城文化融为一体、交相辉映的“边陲锁钥”——嘉峪关。马蹄声声,无数身穿中国民族服饰的骑手从各个城门涌入。震天锣鼓,响彻云霄。长城内外,身穿中国民族服饰的西部汉子,排着整齐的方阵,跳着庆祝丰收的锣鼓舞。随着鼓声嘎然而止,一声嘹亮、豪迈的长啸划破天空。一时间,无数鲜红的缎带从长城上倾泻而下,正契合了中华传统文化的“鸿运高挂”之意。“万宝路恭贺各位新年进步”的广告语在一片喜气洋洋的场景烘托下,传到了我们耳边。万宝路广告形象及广告表现始终如一。在本土,它选择的人物形象是具有美国西部背景和原形的牛仔。因为美国提倡的是张扬个性、勇于探索、追求创新。当面对中国的受众时,万宝路广告则做了适当的修改,它选择的人物形象是具有中国西部背景的西部汉子,因为我们中国的传统是以朴实、善良、勤劳、勇敢为美德。这样就将狂放不羁的万宝路精神融入了中华神州的文化氛围当中,易为中国的消费者接受。万宝路这一“国际品牌本土化表现”策略——地点、人物、表现手法的选用,令其品牌概念在文化层面上与中国消费者达成了沟通,深刻体现出对中国文化的理解和尊重。
外商所做的成功的广告,大都是根据受众的文化心理进行创意的。广告创作者要针对不同的受众来研究他们的传统文化、风俗习惯、伦理道德、价值观念、语言习惯等。只有在了解受众文化对广告受众影响的基础上进行创意,广告才能为受众理解和接受。否则,就无法赢得市场。
一则名为“恐惧斗室”的最新耐克篮球鞋广告片,男主角是NBA巨星——勒布朗·詹姆斯。他进入一个五层高的建筑,与身着长袍的中国的老者“比拼”,并将老者击倒;詹姆斯扣碎篮板,身着中国服装的“飞天”随之粉碎;随后,篮板旁出现了两条中国龙的形象,二龙吐出烟雾和妖怪来阻碍詹姆斯的进攻。由于在这个广告片中,涉及到众多中国文化元素被广告片男主角NBA球星勒布朗·詹姆斯打败的画面,该广告违反了《广播电视广告播放管理暂行办法》第六条“广播电视广告应当维护国家尊严和利益,尊重祖国传统文化”和第七条“不得含有……亵渎民族风俗习惯的内容”的规定。国家广电总局向各省、自治区、直辖市广播影视局(厅)和中央电视台发出《关于立即停止播放“恐惧斗室”广告片的通知》。
立邦漆一则名为“龙篇”广告作品画面:在一个中国古典式的亭子的两根立柱上各盘着一条巨龙,左立柱由于没有涂立邦漆,色彩黯淡,表面粗糙,巨龙仍得以紧紧攀附在柱子上;右立柱由于涂了立邦漆,色彩鲜艳,表面光滑,使得巨龙都滑落在地。广告要表达的是其高品质的产品,但是却忽视了目标受众的民族文化。众所周知,在中华传统文化中,我们中国人自豪的称自己是“龙的传人”,“龙”成了中华民族的图腾,是中华民族精神的象征,是华夏民族顶礼膜拜的神圣象征。这则广告严重伤害了中国人的民族自尊心,引起国人的愤怒。
由于宗教信仰不同,不同国家对不同广告表现和不同商品持有不同态度。伴随着美国骆驼牌香烟吹遍全球的广告名言:“为了得到一支‘骆驼’香烟,我愿意走一里路。”出现的广告画面:在泰国佛殿前,一位瘾君子坐在椅子上,翘着二郎腿,露出了鞋底的破洞。其寓意为烟民为了买到骆驼烟,宁愿多走一里路,久而久之,鞋底就磨穿了。这则广告在美国本土,以它的幽默赢得了美国的观众,但在佛教盛行的泰国,佛庙是至尊的圣地,教民认为是亵渎佛祖,从而激起了教民的愤怒。
语言既是文化的一部分,又是文化的载体。如果某一民族的人们不了解某一特定民族的文化因素,则不可能进行有效的交际。因此,正如赵贤州先生所说的:“跨文化交际之所以成为可能,正是人类享有某些共同的文化信息;而跨文化交际之所以产生某些偏差,是因为双方不能共享另一些有差异的文化信息”。东西方在价值观、民族心理和审美情趣等方面的千差万别是中西文化差异中最隐蔽的一部分,也是文化交流过程中最易造成冲突的原因。广告创作一定要遵从受众民族的文化特色和价值观念,尽力消除文化差异对广告宣传的负面影响,从中西方文化中找到人们对某一事物认识的契合点,只有定位和创意都顺应文化传统与风情习俗的广告才能打动目标受众,达到广告的真正目的。
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所谓市场定位,就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对消费者对该产品某种特征或属性的重要程度,强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象,并把这种形象生动地传递给消费者,从而使该产品在市场上确定适当的位置。也可以说,市场定位是塑造一种产品在市场上的位置,这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。企业一旦选择了目标市场,就要在目标市场上进行产品的市场定位。市场定位是企业全面战略计划中的一个重要组成部分。它关系到企业及其产品如何与众不同,与竞争者相比是多么突出。以下是今天读文网小编为大家精心准备的:我国房地产企业市场定位策略研究相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读:
我国房地产企业市场定位策略研究全文如下:
实践证明,我国房地产企业(除港澳台外)取得楼盘畅销的共同点,是以准确地市场定位最终取得市场,获得买主的认同。在决定开发一个项目之前,首先要进行市场定位,从而锁定目标客户,是楼盘畅销的先决条件,也是进一步拓展房地产企业市场的重要途径。
房地产市场定位存在着许多误区,主要表现在:
(1)产品定位不准确。房地产开发商热中于做广告,但是宣传手段及内容相似,使产品无法在消费者心目中形成独特的形象,消费者很难分辨它们之间的差别。
(2)客户管理不到位。由于大多数房地产开发企业未能建立统一的客户资源管理平台,给管理客户带来很大难度。很多企业未能对客户进行分类管理,也未建立起与客户沟通的有效渠道,没有建立规范的客户回访制度和客户关怀行动,不能及时掌握客户需求变化和客户满意程度,难以进行市场准确定位。
(3)销售过程缺乏规范管理。由于缺乏相应的管理手段和系统,大量曾经访问、咨询过、没有最终成交的客户的信息没有得到保留,而这些潜在的、未成交的客户资源都是花费巨额广告投放或通过展览活动吸引而来的。由于缺乏处理过程,未成交客户的背景信息、未成交原因以及对产品的需求等都未能得到应有的保留和分析处理。如果由于市场定位不准,企业要对市场重新定位。但是,就目前很多企业没有重视企业的再定位。
(4)随波逐流大盘定位。目前商品房的开发趋向于建筑面积越来越大,小区绿地面积越来越大,装修水准越来越高等。虽然无法回避不同居住群体之间客观上的差异,但是开发规模太大,将给现行物业管理模式带来管理上的困难,还使得居住其中的业主可能难以找到家的感觉。
(5)缺乏战略规划。未能充分考虑市场定位的影响因素,在营销过程中仅仅是随房地产市场竞争的潮流,被动、零散地运用广告、宣传、改善服务态度等促销手段。
(1)市场细分。
房地产市场细分是指人们在目标市场营销观念的指导下,依据一定的细分参数,将房地产市场总体分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费群,其中,每个消费群即为一个细分市场。房地产市场细分是房地产企业选择目标市场及目标客户的前提与基础,其根本功能在于为房地产企业实施有效的目标市场营销战略服务。
房地产市场可以从以下角度进行细分:一是心理需求细分。分析消费者的心理需求,其实是分析其在购买住宅时的动机,人们的生活方式和个性不同决定了不同的住宅消费群。二是家庭组成细分。在城市中家庭是一个生活单元,家庭数量及结构对住宅的需求有重大影响。三是地理环境细分,包括自然地理环境、经济地理环境和人文环境方面内容。消费者对房地产的需求爱好,实际上是对房地产及周围环境进行综合评价和选择的结果,即是房地产所处地区的地形、地貌、气候条件、距离市中心的远近、交通便利、文化教育情况等的综合。
市场细分的作用主要表现在细分市场有利于开拓、发掘新的市场机会,企业可以集中人、财、物等资源,取得更大的经济效益;有利于掌握潜在市场的需求,不断开发新产品,开拓新市场,通过细分市场可以从中选择有效的目标市场。
(2)市场调研。
市场调研是市场定位的核心,也是顾客和企业联系的纽带。对于房地产企业市场定位来说,信息的收集很重要,主要包括宏观信息即整个市场竞争的情况,竞争对手的楼盘类型,销售定位;潜在目标人群的需求信息和企业内部信息。
(3)房地产品牌形象的培育。
品牌是房地产企业楼盘的市场信誉、市场竞争力的集中体现。房地产产品品牌能更好的满足特定消费群体的心理需求,对那些有强烈偏好的顾客来说更有吸引力。
(4)打造真正的卖点。如何打造房地产项目的真正的卖点是项目定位的关键内容,卖点可从多个方面进行,如文化定位突出商品房所蕴涵的文化氛围,智能化定位突出小区的设施和物业管理的智能手段;概念定位突出感性消费时代的概念营销等。房地产市场在竞争日趋激烈的今天,越来越多的企业注重在产品本身和附加值上加以再定位,重申产品与众不同的特色。
房地产企业市场定位包括产品定位、品牌定位、企业战略定位,房地产企业市场定位的分析如图 1.
3.1 房地产企业产品定位策略
房地产企业首先了解竞争对象的产品具有哪些特性,研究消费者对该产品重视程度,然后决定本企业的产品定位。
(1)提高产品的性价比,注重人文环境。消费者在购买时,考虑最多是的是商品房的质量和性价比。房地产开发商必须严把质量关,确保项目在各个方面的质量。居住小区的选址与建设必须要考虑人文因素,包括交通、教育和环境等内容。
(2)保证空间的合理布局。住宅最关键的要素是它的空间,因为其他设施都可以更新换代,惟独住宅的空间在其寿命内是不变的。保证空间的合理布局是住宅建设的发展方向。
(3)准确挖掘高价值的客户。如何判断客户的价值?从什么样的角度看待客户的价值?能否将客户价值量化?这是房地产企业特别关注的问题。房地产产品定位应考虑客户关系管理。客户关系管理中重要的理论是“二八原则”,也就是客户价值金字塔。在客户价值金字塔的顶端,20%的客户能够为企业贡献 80%的利润;在客户价值金字塔的底端,80%客户能为企业带来 20%的利润。因此,那 20%的客户为企业高价值的客户群体。从客户生命周期的角度来看待客户,不断挖掘客户价值是树立品牌、打造百年老店的房地产商们的追求。树立企业品牌的一个重要原因就是使得客户在其生命周期之中能够不断地购买房地产开发企业的产品。
3.2 房地产企业品牌定位策略
房地产企业品牌定位策略可从以下几方面考虑:
(1)深化品牌营销观念。目前品牌营销观念深入人心,广告成为广大客户购房时主要信息来源之一,因此品牌广告竞争也成为众多发展商重要竞争手段之一。广告创意突出绿色家园独特的产品品牌价值,包括园林生态、体育健身、休闲等特色;突出企业品牌价值,包括企业良好的知名度,美誉度及雄厚的实力,企业文化等。
(2)使消费者增强对房地产商的信心。房地产开发只靠硬件投入是不能构成品牌产品的,以品牌切入,更有利于竞争,建立特有的房地产品牌,逐步树立良好的品牌形象。
(3)建立优质的物业管理品牌。物业管理是与老百姓密切相关的大事,优质的物业管理对企业品牌树立则起到了至关重要的作用。
3.3 房地产企业战略定位策略
房地产开发企业战略通常有以下几种:一是建立专业化、跨地域房地产开发企业。资金雄厚的企业将逐步把企业资源向作为房地产专业化公司的发展方向聚集。二是综合性、跨领域房地产开发企业。这部分企业的房地产开发将呈现出多元性特征。三是房地产产业链投资延长型房地产开发企业。有些房地产开发企业,它的投资范围自延伸到了与房地产开发相关的上游或下游行业,取得产业链的利润最大化。四是从开发商转向房地产服务类企业。随着二手房市场即将全面起动,房地产细分市场架构进一步明显,房地产开发企业服务创新将面临非常好的市场环境和机遇。
(1)产业链投资延长定位。投资范围向相关的上下游行业延伸。
(2)补缺式定位。通过市场细分发现新的尚未被占领,但为许多消费者重视的空位产品。在这种定位下企业容易取得成功,因此这部分潜在市场即营销机会没有被发现,也许有的企业发现这种潜在市场,但没有足够的实力,无法去占领空白的市场。
(3)挑战式定位。当企业能比竞争者生产出更好的产品,该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品,同时比竞争者有更多的资源和实力,这时企业可把产品定在与竞争者相似的位置上,同竞争者在同一细分市场竞争。
(4)突出优势式定位。房地产企业在市场中所处的地位是不同的,有的是市场的领跑者,有的是随行就市跟随者,有的是补缺者。当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争者相抗衡从而获得绝对优势地位时,可突出宣传自己与众不同的特色,如前期的规划设计、后期的物业管理等方面取得领先地位。
当今房地产业竞争越来越激烈。房地产企业在进行市场定位时要充分考虑定位过程中的品牌、超前和创新观念,为自己的商品打造卖点,并采用定性和定量相结合的定位模式。只有通过准确的市场定位,房地产企业才能取得成功。
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营销是一个系统工程,营销学是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求,同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要,定义、量度目标市场的规模和利润潜力,找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。以下是读文网小编今天为大家精心准备的政治市场营销论文 范文:透过“希拉里PK奥巴马”看品牌打造。内容仅供参考,欢迎阅读!
从去年1月希拉里正式宣布参加竞选2008年民主党总统候选人提名以来,世界人民算是过足了戏瘾,这场大戏足足唱了有1年零6个月,期间好戏连连,从最初希拉里的一度领先,到今年2月5日的“超级星期二”,奥巴马发起绝地反击,反超希拉里,并从此保持领先优势,直到6月7日希拉里以200多名代表之差落败为止,这场大戏才算落下帷幕。
很难想象,一场发生在美国大选前的党内预选,会牵动世界上人们如此众多的目光,包括我们。在这里我们不谈他两孰优孰劣,而只是简单的透视一下从这场选秀中折射出的营销From EMKT.com.cn之道。
第一是什么?第一就是首屈一指,第一才能吸引别人的眼球。第一个登上月球的是阿姆斯特朗,第二个是谁却往往无人知道。
希拉里和奥巴马为什么会获得这么多人的关注呢?就是因为他们身上有着太多的第一。
第一个参加总统竞选的女性,第一个参加总统竞选的前第一夫人,第一个参加总统竞选的黑人,而且竞选的是世界第一强国美国的总统宝座…….
正因为他们俩身上有如此之多的第一,才吸引到了全世界的眼光。其风头直追当年小布什和戈尔的那场世纪之战。也正是他们如此强劲的风头,使得共和党候选人麦凯恩在这场游戏中黯然失色。
所以,在实际营销工作中,我们超限战公司在为客户打造新品牌的时候,遵循的便是这第一原则,要设法让客户的项目成为这个项目或行业的第一,成为先行者,具备先发优势;拒绝做第二个或者后来者。因为我们相信,在市场中,只有第一第二才能生存!
此前美国的各种民调都显示,11月的美国总统选举中,民主党重掌白宫的胜算最大,而一旦确定了两党的胜负,新总统人选就显得一目了然:奥巴马与希拉里两者择一,女人或黑人将成为新总统。对奥巴马与希拉里来说,无论是政纲,还是个人形象,两人都具有鲜明个性。
希拉里,其女性的身份标识为她赢得了广大中年妇女、老年人的选票。牢牢的占住了女性选民的资源。在狂热的追随者眼中,希拉里是一位勇敢的妻子、性感的女人、充满智慧的女强人。
而奥巴马其“黑人”的标识是他最大的无形法宝。美国的黑人孩子会在内心想,只要我努力,我可能会像“我们的总统”一样。这就是数千万年轻人第一次狂热地去拉票、去募款的原因。
营销之道其实也一样,打造新品类需要抢占社会资源,并将此符号化,因为,资源是最为大家所熟知的,代表了巨大的影响力和认知度。这是最容易达到花小钱办大事的一种方法。
在这场选秀中,希拉里和奥巴马其实已经完全符号化了,——他们分别代表了“女人”和“黑人”。希拉里抢占了女性选民资源,而奥巴马抢占了黑人选民资源。引领着他们上演了这场大戏。
这出长达1年零6个月的大戏中,希拉里VS奥巴马的对决,其实我们完全可以把它看成是一场经典的新老品牌间的对决,你可以从他们的身上看到“百事”挑战“可口”;“苹果”挑战“IBM”的影子。
奥巴马就象一个新品牌。他年轻,精力旺盛,主张“变革”、“打破传统”,他不停的告诉选民“我们要的是变革”,动情的带领选民呼喊“we can,wecan”,给选民一个憧憬的新天地。种种措施,确保了奥巴马以年轻时尚的改革家形象出现在选民的面前,为他带来了一大批文化精英追捧者,其中包含受过高等教育的自由派、年轻人、黑人等。
而反观希拉里,她保守而严肃,强调自己执政经验的老练,从开始竞选的第一天起,希拉里就给自己贴上了“一位成熟的、有丰富经验的政治家”标签。这使得她更象一个传统品牌,结实而耐用,拥有固定的市场。为此,她吸引到的是一批本分努力维持自己的生活的老百姓。
从这里,我们可以看出希拉里和奥巴马他们的定位不同,吸引到的人群也不同,洛桑国际管理发展学院EMBA教授James Pulcrano就认为,希拉里和奥巴马最突出的就是各自差异化的品牌定位。做品牌同样如此,差异化的定位将使产品在市场中更具有号召力与竞争力。
这场选秀虽然结束了,但其中值得我们思考的东西还有很多,以上只是作者作为一个营销人的一个泛泛而谈,仅供一笑。
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市场营销是营销的一种手段,最主要的出发点就是要满足顾客的需要。这就要求企业要调查、研究顾客的需求,设计、生产出能满足顾客需求的产品,找到合适的交换方式,使产品最终有效到达消费者。目前关于现代市场营销方面的书籍有多种不同的版本。以下是读文网小编今天为大家精心准备的16市场营销相关毕业论文:现代市场营销中的公共关系分析。内容仅供参考,欢迎阅读!
现代市场营销中的公共关系分析全文如下:
随着社会的发展,公共关系日益成为现代市场营销体系的一个重要部分。公关和营销在现代市场环境中不断融合,相互促进,为企业的发展和完善奠定了良好的基础。众所周知企业在市场中采取的经营活动我们统称为市场营销,诸如市场调研、价格制定、渠道选和售后服务等。公共关系的着眼点在于如何通过一系列的活动帮助企业建立和完善组织形象。由此可见在现代市场背景下,企业的营销活动和公关活动应该是相辅相成的,共同推动企业的进步。
公共关系与市场营销在现实环境中的使用手段虽然不同,但是这两者之间却有着密不可分的联系。在营销活动中,适时适度的采用一些公关手段,能够产生出良好的效果。
(一)公共关系能够促进企业产品的销售
在现代市场中,越来越多的企业日渐意识到在日常的销售活动中融合一些公关元素,一方面能切实促进企业产品的销售,另一方面还可以长久维系自身和公众的关系。在公共关系理念的引导下,企业的营销活动不仅仅以营利为唯一目的了,逐渐开始关注公众的所需和感受,从传统的“4P”转向“4C”,可以说公共关系赋予了现代市场营销新的发展机制。例如法国白兰地成功打入美国市场案例。
(二)公共关系能够帮助企业树立良好的组织形象
企业通过灵活运用公关手段,例如传播沟通、协调关系等,可以帮助企业建立声誉、塑造形象,提高企业的知名度和美誉度,取得社会公众对企业的理解和接受,并赢得社会公众对组织的信任和支持,使企业在一个和谐融洽的氛围中持续发展。例如美国凯皮特公司50年不变的承诺行为。
(三)公共关系能够采集企业发展所需信息并检测市场环境
信息是企业预测和决策的基础,而要实现科学预测就必须对市场环境进行严密监控和认真分析,及时掌握环境现状和未来的变化趋势,使企业能抓住有力时机,调整策略,避免不利因素。公共关系作为企业内外联系的纽带,能够起到积极主动的调节作用,为企业的市场营销做好服务工作。例如美国亨氏集团的“母亲座谈会”活动。
(四)公共关系能够通过系统的危机管理处理营销过程中的突发事件
在现代市场营销过程中,企业不可避免的会遇到各种突发事件甚至是灾难性事件。比如“达芬奇”假洋家具事件、新西兰恒天然奶粉的肉毒杆菌事件等等。通过公共关系危机处理的事前预警、事中处理、事后修缮等方法措施,可以帮助企业积极应对危机,降低不规范的营销活动给企业带来的损害,增强内部团结,修护良好形象,扩大社会影响。
(一)积极的将公关活动融入现代市场营销中
现代市场环境中企业应及时把握动态变化的消费者需求,适时提供产品或服务,最大程度满足消费者的消费意愿,为自身赢得利润的同时,树立良好的企业形象。企业在经营发展过程中要逐渐从传统的以产品为导向的营销策略,转向以消费者为中心的营销策略。也就是说企业在营销过程中,密切要关注消费者的欲望和需求、消费者获得满足的成本、消费者购买的方便性以及企业与消费者的有效沟通。
目前融入了公关推广方式的整合营销模式已被广大企业所认可。整合营销一方面把广告、促销、公关、新闻传媒等活动涵盖到营销范围内,另一方面可使企业把统一的营销信息有效的传递给消费者。在使用整合营销模式时,企业要注重多种媒介的综合运用,其次要考虑与社会、客户等接触时,要有一致的营销战略目标和当前的营销重点,再次企业要在日常经营管理、企业组织、企业文化等方面确保具体的活动都是紧紧围绕自己的经营目标而展开的。随着现代市场营销竞争的日益激化,各种各样的公关专题活动在企业的整合营销中将产生更大的推动作用。
(二)在现代市场营销中通过公关宣传为企业造势
企业在产品营销或形象营销时,可以借助大众传媒,利用一些有利的事件来制造新闻,从而让消费者迅速获得对本企业的相关信息,了解企业、支持企业,形成良好的社会舆论。例如云南马帮入京“进贡”普洱茶活动。在运用公关宣传造势时要注意以下问题:一是新闻要真实。制造新闻不是胡变乱造,不是弄虚作假,否则不仅达不到公关的目的,还会破坏企业的知名度和美誉度。二是新闻本身要有价值,也就是新闻自身要有重要性、新鲜性、及时性和趣味性等,这样才能成为公众关注的新闻,达到通过公关宣传促进企业营销的目的。
(三)运用各类公关专题活动来完善现代企业的营销形象
企业在现代营销过程中要切记不要仅仅是销售产品。在当前的市场环境中企业间竞争的焦点不仅局限在产品或服务本身了,企业要学会在行销过程中把自身的经营理念、文化等传达给消费者,建立起彼此间长久的关系。企业一方面通过营销获取利润,另一方面通过融合了公共关系理念的活动承担一定的社会责任,在营销中使消费者对企业产生认同感。
(四)运用危机公关处理现代营销中的危机事件
系统的危机公关管理体系在帮助企业处理危机事件中具有举足轻重的作用。一些企业当发生危机事件时,能在事先防范、公众至上、快速反应、尊重事实、承担责任、善始善终等原则的引导下能及时有效的化解危机,使企业转危为安,重获消费者的认可。比如2006年可口可乐旗下的芬达、美年达致癌事件的处理,就是一起成功的公关危机处理案例。还有一些企业未能认识到危机公关的重要性,当危机事件发生时就只有疲于应付了,最终的结局只能是遭到消费者的唾弃。比如百年品牌冠生园的月饼陈料馅事件。
现代市场环境下的营销已经不仅仅是产品或服务的销售活动了,公共关系的运用给现代企业的营销带来丰厚利润的同时,还会在消费者和企业之间建立起紧密的联系。因此企业在发展进程中,应灵活运用多种公共关系策略,实现企业营销的新变化。
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品牌市场是按照品牌产品的需求,进行生产、经营、消费的场所。在品牌市场,既有理性消费市场,也有非理性消费市场。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:中国CBA品牌市场开发的分析与思考相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘 要:职业化是竞技体育发展的趋势,而这也正是体育运动品牌市场开发的成功基础。本文以当今中国最为成功的职业联赛CBA为研究对象,在分析中国CBA品牌市场开发可行性的基础上,探索CBA品牌市场开发途径,以期为CBA发展和CBA品牌市场开发提供有益借鉴。
关键词:CBA 职业联赛 品牌 市场开发。
竞技体育在上世纪中叶开始出现大量职业化发展模式,并逐步出现一些具有巨大市场的体育赛事,如奥运会、足球世界杯、田径世锦赛等。而在篮球运动领域,NBA诞生六十年来,创造了几乎让人难以复制的神话,无论是观众人数还是赛事品牌市场开发,NBA都达到了极高的高度。这种通过职业开创赛事品牌市场的做法,使NBA成为全世界篮球迷心目中的圣殿。上世纪90年代中期,在NBA的启发下,面临发展瓶颈的中国篮球,也开始了职业化与市场化运作的发展之路。从全面模仿NBA比赛方式,到现在努力学习其品牌市场开发,CBA已经走过了十几年,不仅极大地推动了中国篮球的发展,而且也在培养出王治郅、姚明和易建联等超人气偶像的基础上,逐步形成了具有自身特色的品牌文化。从成立之初的联赛冠名权的拍卖,到向电视台出让电视转播权、发行球星卡,再到第一家篮球用品专卖店的开张,直至培养出姚明这一NBA选秀大赛状元,CBA的品牌市场开发走得坚定而踏实。联赛水平的提高、球星的号召力使CBA越来越受到球迷的喜欢。
在看到CBA繁荣表面的同时,也应该清醒地认识到,CBA虽然带来了一系列的积极变化,但同样存在一些可能影响CBA发展乃至生存的深层次问题,如没有清晰的联赛发展规划和品牌市场开发计划;没有解决后备力量培养不足的问题;中国体育制度中赛练学以及退役运动员保障问题突出。单纯从CBA品牌市场开发来看,在缺少清晰规划的同时,如何提高CBA比赛的竞技水平与观赏程度,如何突破品牌开发严重依赖电视转播权出让,如何协调CBA整体品牌开发与俱乐部经营,如何为联赛的无形资产增值建立长效机制等等。在此情况下,必须将学习NBA从表面向内里深化,并充分考虑中国市场与中国消费者的习惯,真正将CBA品牌市场开发领上康庄大道,实现健康可持续发展,避免出现中国甲A、中超联赛等闹剧。
2.1 市场经济的发展,为中国CBA品牌市场开发奠定基础市场经济的发展,是联赛体制建立的基础,而得益于改革开放后国民收入的大幅增加,才使CBA能够迅速成长为中国第一联赛。
CBA品牌市场开发中,无论是赛事门票收入还是各类赞助和电视转播权出让,都是建立具有一定消费实力的消费者基础之上的。改革开放以来,中国经济保持了三十多年的高速发展,人们生活水平日益提高,为CBA提供了数量巨大的潜在消费群,加之篮球自身的群众基础,使CBA品牌市场开发具有可能。
2.2 我国体育事业的社会化加深,是CBA品牌市场开发的前提体育事业的社会化程度逐步提高,缘于社会生产力提升后,社会分工的进一步细化。篮球作为一项体育运动,发展到今天,已经脱离了单纯的体育竞技活动,而成为人们的一种消费需求,它造就了体育服务部门的形成,而且这种体育服务部门的分工会越来越细,留给人们的市场化运化空间也越来越大。当篮球运动成为商品交换的常客后,经济效益与社会效益也随之产生,篮球的产业化也就成为必然,这显然为CBA将自己作为一个服务商品品牌进行市场开发提供了可能。
2.3 篮球运动具有广泛的受众,CBA品牌市场具有巨大潜力篮球作为世界三大球类运动,本身在我国就具有非常广泛的群众基础。据国家体育总局篮球管理中心统计,全国有近三亿篮球爱好者,经常参与篮球运动的人数超过七千万,从城市到乡村、从小学到大学,到处都可以看到篮球场上奔跑的身影。而且在提高群众身体素质的理念下,国家对体育事业的投入也越来越大,从上到下的重视,让更多人投入到篮球运动中来。这么多的篮球爱好者,事实上都是篮球消费品的潜在消费者,同样也可以成为CBA品牌的消费者。而且与NBA在北美面临其他三大赛事的竞争不同,CBA良好的口碑,使其在中国体育消费市场中一枝独大,品牌市场开发潜力巨大。
3.1 加强产品开发,设计突出特色。
优质的产品永远是品牌开发的基础,CBA要做出自己强大的品牌市场,必须加强产品开发,在设计上突出CBA的特色。作为中国CBA联赛的开发者与掌门,篮球管理中心必须在篮球俱乐部的支持下,有针对性地开发联赛产品,突出特色。一方面,可以向NBA学习,加大国际球员的引进,从而吸引外国媒体的报道,提高联赛知名度,为下步品牌市场开发奠定基础。在当前阶段,由于CBA的品牌还无法与NBA相比,对顶尖球员的吸引力还比较弱,加之中国篮球市场的承受力不够,无法提供强大的财力支撑,因此,可以将目光放在亚洲市场的开发上。即以引进亚洲球员为主,逐步打开日本、韩国、东南亚、西亚市场。如此一来,不仅可以进一步强化CBA在亚洲市场的老大地位,而且可以通过这些国家对其本国球员的关注,为CBA带来更为庞大的消费群体。另一方面,可以逐步扩大CBA阵容,在保证联赛竞技水平与赛事观赏度的基础上,进一步扩军。扩军是CBA发展的必然趋势,既可以使更多的球员获得机会,为国家队储备人才,提高中国篮球的影响力,同时也可以与中国日益强大的经济相匹配,为越来越多的企业提供进入CBA品牌市场的机会,共同将CBA品牌做大做强。
3.2 打造精品,注重产品附加价值。
NBA作为全球最负盛名的篮球赛事,为我们提供了直接学习的机会,从其品牌市场开发来看,几乎所有的城市都可以买到与NBA相关的产品,小到茶杯,大到旅店,NBA的LOGO随处可见,更不用说篮球、篮球鞋等篮球本身的产品。这不仅为NBA的老板和赞助商带来丰厚的收益,而且为NBA培养了众多的球迷。NBA的产品开发一直奉行精品路线,NBA董事会在管理上设定了严格的标准,使球迷始终可以买到令他们满意的产品。CBA自2000年开设第一家专卖店以来,专卖店的经营一直不温不火,对CBA的品牌提升与市场扩容助力很小。其中重要原因就是产品的粗制滥造,缺乏对授权制造商的约束。要进一步扩大CBA品牌市场认可度,必须打造精品,注重产品附加值。一方面,要由CBA赛事管理者统一授权,俱乐部参与分成,建立严格的产品开发标准,坚持精品路线。另一方面,要积极借助社会力量,特别是利用好政府对知识产权保护力度加强的良好契机,逐步建立CBA产品的社会口碑,提高产品附加值。
3.3 增强品牌的辨识度,提升品牌包装水平。
CBA品牌的开发,要积极借鉴企业的做法,重视其品牌包装,增强品牌的辨识度。一方面,要对赛事本身进行包装。应该看到,竞技体育有时是残酷的,在成绩的面前,有些比赛可能会平淡无奇,但通过包装,可能呈现在观众面前的会是别样画面。要学会从赛事出发,又脱离出赛事,从赛前的各种媒体炒作,到比赛转播时充分运用技巧合理设置转播画面,再到与CBA比赛、球星相关的各类素材,增强CBA对观众的吸引程度。另一方面,要以CBA场馆、赛事之外的包装。越是舒适的比赛场馆,越容易吸引球迷的进入。转播设备越好、画面越清晰,同样也更能吸引球迷观看赛事转播。同样的,赛事之外的包装也非常重要,诸如CBA球星的各种公益活动,CBA的全明星周末,都要努力在提高观众参与度上下功夫,从而激发球迷的参与激情,为CBA树立良好的社会口碑。
3.4 运用明星效应,加强CBA品牌推广。
篮球明星是篮球赛事最好的品牌,它不仅可以为赛事带来众多的球迷观众,更可以为赛事吸引众多的赞助商,对赛事品牌的提升作用非常显著。NBA正是依靠张伯伦与拉塞尔、伯德与约翰逊、乔丹、科比、詹姆斯等一代代篮球明星而成为篮球圣殿。姚明成为NBA选秀状元的那一刻,CBA开始走入全球的视野。因此,要充分运用明星效应,并借此加强CBA品牌推广。一方面,要善于造星,即对篮球明星进行包装,制造话题,吸引观众。另一方面,要加大篮球明星的代言等活动开发,通过提高篮球明星曝光率来提升CBA和俱乐部知名度,推动CBA品牌推广。
[1] 张彦荣。CBA品牌营销策略研究[J].价值工程,2011(33)。
[2] 李兵辉。对中国CBA品牌市场开发的研究及分析[D].河北师范大学,2008.
[3] 朱辉。我国职业篮球联赛的市场化经营因素分析及对应策略研究[J].南京体育学院学报(社会科学版),2004(6)。
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关系营销,是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。1985年,巴巴拉·本德·杰克逊,他提出了关系营销的概念。以下是读文网小编今天为大家精心准备的关系营销相关论文:军工市场营销新模式。内容仅供参考,欢迎阅读!
关系营销(relationship marketing)是在传统市场营销的基础上融合系统论、协同学、传播学等社会科学发展起来的。80年代以来,关系营销理论得到了广泛的传播、发展和应用,是一种科学理论方法指导的新型营销模式。
关系营销的内涵,服务营销学专家格罗鲁斯最具代表性,他认为关系营销是管理市场关系的过程,或可以表达为在盈利基础上满足各关系方利益而识别、建立、维持和促进及必要时终止与顾客及其他利益相关者的关系的活动。在这种营销模式下,致力于发展和强化连续持久顾客关系的长期营销战略,产品价格不再是最主要的竞争手段,人性化、高品质的营销服务成为营销的关键,企业在提供优质服务的过程中,双方自觉地形成长期和谐的关系,并逐步建立起对企业的忠诚度,创造出更多的忠诚顾客。
在军工市场营销活动中,关系营销不同于传统的营销模式,有自身的特点:
2.1双方信息沟通与交流
在军工市场开拓中,更多的是关系营销。军方顾客与研究所、军工厂之间的信息是双向流动的。军工研究所可以主动邀请军方顾客来所参观,开展技术交流,以获得顾客对研究所科研实力、科研成果更多的了解,而这些沟通为未来的产品销售提供了可能的机会。由企业主动和顾客联系进行双向交流对于加深顾客对企业的认识、觉察需求的变化、满足顾客的特殊需求以及维系顾客等有重要意义。
2.2协同合作的战略过程
军工市场营销的关系双方不是一锤子买卖,彼此都希望进行长期技术合作。作为军工研究所,不应该追求每次营销的利益最大化,而应该将国家利益和长期合作带来的收益作为开展合作的变量进行考虑。因此,在做军工市场营销决策时,可能即便某次订单出现微盈利或亏损,但为了展现本单位的科研实力,保持与客户未来的合作关系,仍然要开展研制工作。军工市场关系营销中,军工企业不是追求每一笔交易的利润最大化,而是为军方用户带来最大化的顾客价值,满足顾客需求,这非常有利于顾客保持和顾客忠诚。真正的关系营销是达到关系双方双赢的境界。在军工市场关系营销中,营销关系双方不再是零和博弈了,双方关系不是非合作性的,而是一种双赢形态下的合作博弈,军方客户与研究所之间的行为都是基于合作带来价值增加的博弈行为。
因此,关系协调的关键在于了解双方的利益需求,寻找双方的利益共同点,并努力使共同的利益得以实现。传统营销中实行输赢策略的,企业往往与竞争者完全对立起来,有时会导致双输的结果。因此,在关系营销模式的框架下,当关系双方的利益相冲突时,企业需要舍弃实质利益,以换取宝贵的关系利益,关系营销展示了双赢的选择。
2.3以反映为职能的管理系统
关系营销要求建立专门的部门,用以追踪顾客、经销商以及营销体系中其他参与者的态度。因此,关系营销必须建立一个反馈的循环,用以连接关系的双方,企业可以由此了解环境的动态变化,根据关系方提供的反馈信息改进产品和技术,对顾客的信息做到及时闭环处理。
在关系营销的指导下,原有军工市场组织机构需要进行必要的调整,按照顾客进行细分,在实际工作中,我们可以按照军方客户来划分业务单元,分别由市场专员对该顾客负责,并从所内抽调各研究领域的技术专家,实时跟踪顾客信息,了解客户的技术需求,不断提升对顾客的服务水平。
3.1关系营销的本质
关系营销是对关系施加管理,它把双方的关系视为合作性的,认为合作能够为双方创造价值。而且关系营销本身也是价值创造过程,即与顾客保持关系有利于企业以更高的效率更好地发现和满足顾客需求。因此,关系营销是市场导向的管理过程,这在军工市场中尤其如此,提供军品服务的研究所与军方客户直接接触,需要与客户开展全面合作,建立和稳固良好的客户关系,双方才能实现共赢。
3.2关系营销模式下的顾客细分
在军工市场营销工作中应用关系营销模式的目的在于同军方顾客结成长期的相互依存关系,发展顾客与研究所或军工企业及其产品之间的连续性交往,以提高品牌忠诚度和巩固市场,促进产品持续销售。关系营销以顾客忠诚度为依据,将顾客划分为五类,见图1。
在营销工作中,军工企业不但要关注上面三级,即将企业现有顾客升华为企业的经常性客户,乃至成为更密切的支持者和拥护者。还应该特别关注下两级顾客类型,即识别潜在顾客,进而将他们转化为目标顾客。随着军工市场的拓展,很多新兴领域和业务存在潜在顾客和目标顾客,这都是企业收益的增长点来源。企业要将顾客推上忠诚度阶梯,就要深入了解每位顾客的需求是什么,顾客价值的形成过程以及如何继续保持顾客满意。将顾客培养成为支持者和拥护者的根本手段是向顾客提供他们期望的高质量的产品和服务。
3.3基于顾客价值的关系营销
关系营销与技术创新一样,是创造价值的企业活动。在顾客价值中引入关系营销的重要性与顾客对价值传递和创造的感知有关,也就是顾客能够感知到的价值。在交互过程中,价值被转移给顾客甚至是部分地被顾客所创造,同时关系双方沟通过程也必须支持价值的创造和转移。在持续的交互和沟通过程中,营销人员必须首先识别顾客需求产生和满足的过程。不仅如此,还要理解顾客的需求如何才能被满足,还必须了解顾客需求满足的内在过程和顾客价值形成过程。
如果企业不了解顾客价值和需求满足的有关内容,就不能以满意的方式生产和提供产品、服务以及交互过程的其他方面,也不可能成功地创造顾客价值,维持和增加顾客关系。在军品销售中,市场人员要时刻关注顾客的需求变化,与客户保持密切联系和沟通,站在顾客角度进行方案论证,提供的装备产品要兼顾使用的方便性,可操作、可扩展性、后期保养维修成本等方面。因此,在军工市场中应用关系营销就要基于顾客价值开展市场营销工作。只有真正关注顾客价值的提升,才能提高顾客满意度,并产生顾客忠诚度的持续提高和良好的销售信誉。
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品牌经营是指将品牌视为独立的资源和资本,并以此为主导,来关联、带动、组合其他资源和资本,从而取得最大经济效益和社会效益的一种经营活动和经营行为。它包括两个递进的过程:品牌创造和品牌运作。以下是读文网小编今天为大家精心准备的企业市场营销论文范文:论企业品牌经营。内容仅供参考,欢迎阅读!
【摘 要】对于产品,人们己知之较多;对于品牌,可能就一知半解;而对于名牌,人们己渐熟悉但却知之甚少。
斯蒂芬o金说:"产品是工厂所生产的东西,品牌是消费者所购买的东西。"兰德公司的创始人华特o兰德先生说:"工厂制造产品,心灵创造品牌。"产品更多是物理性的,而品牌则更多是心理性的。
品牌是生产者,经营者为了标识其产品,以区别于竞争对手,辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称,一个术语,一种记号,一种象征或设计,也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业,不同产品的文字,图形或文字,图形的有机组合等。
现在,品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P·道尔的说法,品牌是"一个名称、标志、图形或它们的组合,用以区分不同企业的产品。" P·费尔德维克关于品牌的解释是:"品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。"费尔德维克是著名的广告代理商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里,该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。
应注意的是,费尔德维克所说的"品牌"已不再等同于"标记",而是成为一个含义更广、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或标记创造的"无形资产"
换句话说,商标不是品牌的全部,而仅仅是品牌的一种标志或记号。
这一区分很重要,把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑,而是作为一组"无形资产"来考虑,是一种更完善更有力度的思维方式。
从这个角度来理解品牌,是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。
企业品牌的作用表现在以下几个方面:
有利于产品参与市场竞争
首先是品牌具有识别商品的功能,为广告宣传等促销活动提供了基础,对消费者购买商品起着导向作用。其次,有法律保护 的商标专用权,将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀 。第三,商誉好的商标,有利于新产品进入市场。第四,名牌商品对顾客具有更强的吸引力,有利于提高市场占有率。
有利于提高产品质量和企业形象
品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记,是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜,必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心,害怕砸自己的牌子 。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的 过程。
有利于保护消费者利益
品牌是销售过程中,产品品质和来源的保证,有助于消费者购买自己偏好的品牌,以得到最大的满足。当产品质量出现问题时,有助于消费者的损失得到补偿。
事实证明,一个享有盛誉的品牌,将是企业一笔巨大的财富 。在世界上,品牌价值雄踞榜首的Marllboro,其市场价值高达210亿美元,第二位的Coca Cola为240亿美元。我国著名品牌"红塔山"以100亿元人民币夺冠。这固然是企业长期经营的成果,更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当。经验表明,品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。
品牌战略,顾名思义,是企业以品牌的营造、使用和维护为核心,在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此,品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景,品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期,生产力水平较低,卖方市场特征突出,消费者的消费行为简单,没有必要强调产品与服务的外在特征,因而,生产经营主导着企业管理,产品的品牌化程度较低。
买方市场的发展引发了消费革命,企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色,品牌的文化标识功能得以彰显,品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性,早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具,甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后,企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素--产品、价格、地点、促销,品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观,成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程,市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中,企业沦为市场第二主体,市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低,企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。
品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西,它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念,这种信念一旦形成,最终会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念。
品牌──我们所指的品牌是真正的品牌,哪些所谓的"不好的品牌"其实不能称之为品牌──的内涵体现在两个最主要的方面的结合:
知名度+美誉度
任何产品或服务,如果只有知名度而缺乏美誉度的话,注定要在短时间后丧失生存的能力。遗憾的是,我们的企业为了短期发展的利益,追求迅速膨胀的效果,往往专注于用巨额广告打知名度,而不愿花费金钱与精力培养美誉度。这样做的后果是很危险的,一旦有成熟的企业及品牌加入到市场中来,仅有知名度的企业的市场竞争能力是不堪一击的。
我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识,中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值,已成为一种时尚,但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦,这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。
在中国市场,外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式,创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下,我国除了开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外,受国家政策保护及限制的行业,品牌营销仍是一片空白,真正的强势品牌几乎没有。曾经牛气冲天的秦池、爱多、巨人等国内民族品牌,也都是昙花一现。
随着中国市场的不断发展,细分化市场形成,针对不同消费顾客群,进行目标市场营销,以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好品牌营销,建立自己的强势品牌,与企业的业务长期战略密切相关,因为,品牌战略取决于业务战略。国内品牌大多不长久,与国内企业缺乏长期业务战略有密切关系。
二、企业品牌战略在我国企业运作中的现状
目前,商业企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢?从总体来说,对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到。这种意识一是来源于政府的引导,二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践,使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中,使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效,而看到一些同行另辟蹊径,发展自己的品牌商品却连连获胜。在上海,就有三枪牌内衣,开开牌服饰,古今牌胸罩,真丝大王,爱建衣料,等等,这些商业同行,由于发展了自己的品牌商品,而使企业在同样激烈的竞争中,杀出重围,转眼之间,发展成为令人惊羡的大企业。更有邻近的春兰牌空调,已经踏上了世界的征程(春兰品牌虽是生产商发展的,但令商业触类旁通)。于是许多商业企业觉悟到,商业发展到今天,再走传统的道路不行了,应走现代经营之路,去实施和推进品牌战略,发展自己的品牌商品
但是,许多商业企业意识到品牌战略是一回事,在付诸实践时又是一回事。当前,商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。主要是:
其一,对实施品牌战略有模糊概念。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略,立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多取得联系,多经营名牌商品,搞一些专卖、特约经销之类,就是实施和推进品牌战略。其实,这是一个很大的误解。我们不排除通过工商联手来实施和推进品牌战略,但商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品,是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品。这是一个庞大而繁重的系统工程,是要狠下功夫的,不是简单的搞拿来主义就能成功的。
其二,缺乏实施品牌战略的紧迫感。认为商业实施品牌战略是重要的,但现在企业里要做的事情很多。再说,实施品牌战略既然是一个系统工程,不是一蹴而就的,这件事要慢慢来。当前最要紧的是把销售抓上去,其它的事都要放一放。其实,把销售抓上去诚然重要,但怎样抓上去呢牽不是已采取了各种扩销、促销措施都收效不大吗。与其屡战屡败,倒不如狠下心来研究品牌战略,从这里找寻突破口,从而找准方向。商业企业应有实施品牌战略的紧迫感。
其三,不知从何着手。或囿于实施品牌战略的理论缺乏,或囿于企业实施品牌战略、发展自己的品牌商品的物质条件不充裕,一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措。其中一个迷茫的举动是想看别人怎么做,特别是自己的同行搞什么品牌,然后去跟着学样。其实,这是最要不得的。因为实施品牌战略,是一个崭新的知识,所谓是知识经济,并没有太多现成的东西可以照搬。再说,创新本身就是追求一个新字,要各显神通才是,怎好跟在别人后面学样。万事要抱定的一个宗旨,倒是要从自己的实际出发。唯有从实际出发,才能开发出自己的具有个性的品牌商品来,那才是有生命力的。
其四,缺乏相应的机制。目前,许多商业企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行了这种分离,企业的经营者才有独立的人格。这对实施品牌战略是必须的。但现在不少商业企业还没有实行资产所有权与经营权的分离,或虽实行了分离,但界定不严格,不清晰,仍然使经营者缺乏完整的独立人格。这在实施和推进品牌战略时,难免产生短期行为。而品牌战略是很忌讳短期行为的。因为品牌战略是一个过程。这个过程要有连续性,短期行为,是搞不好品牌战略的。所以,商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。
那么,当前商业企业应该怎样实施和推进品牌战略呢牽我以为,最主要的要做好以下几个方面的工作:
1、 要树立强烈的品牌战略意识
商业企业的经营者,首先是大型商业企业(集团)的经营者,要通过学习现代商业知识,和了解国内与国际商业发展的形势,审时度势,及时抓住机遇,实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识,实施品牌战略,是现阶段,争夺市场份额,求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家,应从这样的高度和理念,树立起强烈的品牌开发战略意识,以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。
2、选准市场定位,确定战略品牌
商业企业通常经营的商品种类,少则成百上千,多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查,从本企业的实际出发,开发一、二个品牌(通常一个品牌也就足了)。目前,全世界的大品牌也不过五百强,大企业集团也不过五百强。关键是在现代科学技术和社会化大生产,使消费品越来越趋于同质化的情况下,开发的同质化商品,要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处,关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。
3、运用资本经营,加快开发速度
开发资金不足,可能是当前商业企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待,更不能因此而放弃开发。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营,以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式,嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段,经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看,已经历经了创立品牌---经营品牌---买卖品牌的三步曲。我们不妨借鉴这个经验,实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌,还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去,这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是,要有资本经营的理念,懂得买一个好的有市场的商品品牌,就等于买到了一个好的市场。时下,这种品牌资本运作经营,在国际上已司空见惯,在国内也已屡见不鲜。
4、利用信息网,实施组合经营
品牌一经开发,就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代,通过高速信息公路,可以实现最快的组合经营。其一,新开发的品牌迅速上网,不仅可以迅速进入新品推进的导入期,推广营销、拓展市场,还可大量节约必要的广告宣传投入,这种投入是开发任何一个新品所必需的,而且是巨大的。因为上了网,这一投入节约了,而市场却开发出来了。而且是以最快的速度开发的。其二,新品信息上网,能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了全球信息网络,那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多,那么,组合营销的程度就越深,收效当然也就越大。其三,随着信息网的普及,网上购物将成为销售的最佳渠道,而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以,实施品牌战略,不可不运用信息网。
5、实施规模化、集约化经营
品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大,在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。事实上,当新开发的品牌进入导入期的时候,即可推进到连锁经营,而不管这种连锁是企业自身的连锁,还是加盟的连锁,都可以推进。二是依靠大集团推进新开发的品牌。这是指,如果企业自身是单体企业,那么新品一开发出来,在得到市场认同的情况下,立即去投靠大型商业企业集团,利用其资本雄厚、市场占有份额大,管理和营销方面人才济济,把新开发的品牌在更广阔的市场上,在消费的多层面上推出去。三?quot;踢乌龙球",把开发的新品,踢进制造商门里去。因为制造商毕竟是专业从事新品制造、生产的,有其制造生产的特定优势。商业企业实施品牌战略,可以通过定牌生产、监制生产等形式在新品牌的生产制造上形成规模化、集约化生产经营。这就是通常所说?quot;借鸡下蛋"、"借船出海"。
6、营造优良的开发环境
商业企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事。除了企业的内部环境之外,还要有一个优良的外部环境。特别是在我国这样刚刚走向市场经济的条件下,过早地失去政府行为是不行的。商业企业实施和推进品牌战略要争取到政府的政策扶持。这是一定不可少的。
首先要争取到品牌开发的资源优化配置。商业企业要将开发的品牌向政府有关部门报告,争取到政府有关部门在人、财、物等开发基本资源上的优化配置。当然这种政府行为的优化配置在目前条件下,主要是请政府有关部门进行牵线搭桥,从而打下品牌开发的资源基础。
二是争取到一个好的市场环境。通过政府有关部门的协调,打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等"围墙"。而这种环境是实施品牌战略很忌讳的环境。只要这种环境不改变,品牌战略就难以成功。所以,商业企业在实施品牌战略时,一定要争取到政府有关部门的扶持,解决好这个开发环境问题。
三是寻求法律保护神。品牌开发,是一个实实在在的知识产权,是知识经济。知识经济离开了法律的保护,不是被夭折,就是会流失。到头来辛辛苦苦一场空。所以,依靠政府的支持,营造一个知识产权的法律保护环境,将是实施品牌战略的一个十分重要的工作。
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