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论文关键词:品牌命名文化传统
论文摘要:我们生活在一个真正的品牌化时代。品牌名称是品牌的一个重要组成部分。品牌的命名是一门高智慧、高价值的艺术。各个行业中都存在品牌中国化、传统化和民族化的例子。历史长河中的那些饱含文化的篇章能够在新的时代展示出其新的价值,使得品牌名称超越自身,上升到文化心理和市场新定位的层面。
众所周知,我们已经进入了一个真正的品牌化时代。企业之间的竞争实际上就是品牌竞争力强弱的对比。品牌名称是品牌的一个重要组成部分。在这个品牌日益国际化的时代中,越是民族的,越是世界的。这一点已经得到了越来越多的品牌主和消费者的认同。怎样让自己的品牌名称读起来朗朗上口,容易记忆?如何在品牌名称中很好地融入企业自身的个性和文化精神?这是摆在品牌建设者们面前的重要课题。品牌名称的重要性不言而喻。美貌只在于名字,名叫拴凤和婉婷的女子给人的印象差别悬殊。在市场营销中最重要的决策是如何给产品起名字。《圣经》中说:“宁择好名,不选巨财。”选一个好名字,品牌可能会名利双收。强生公司的一本小册子上写道:“我们公司的名称和商标是我们迄今为止最有价值的资产。”正如《定位》一书中所讲到,“在顾客大脑中,名称是把品牌挂在产品阶梯上的一把钩子。”
走向世界怎能没有中国自己的特色?管理和技术可以学习模仿国外,但是中国自己的形象只能从自身挖掘。品牌名称就是形象建立的基础元素之一。品牌是和品牌名称和标志联系在一起的一套资产(或负债),它们可以增加(或减少)一个产品或服务的价值。中国人讲究文化含量,五千年的文明发展史留下了无数饱含文化的篇章,它们能够在新的时代展示出其新的价值。在进行品牌命名时充分考虑古代文学作品的民族文化性因素,不仅能够让消费者感受到源远流长的中华文化,有助于中国企业走向全世界,同时利用传统文化中那些熟知的词语,无疑是企业和品牌最恰当的广告宣传,使得品牌名称超越自身,上升到文化心理和市场新定位的层面。以国内外的运动品牌为例,我们可以看出,除却技术和产品设计方面的问题不谈,除了李宁、安踏、3610等品牌之外的大部分国产运动服装品牌存在的问题可以集中到品牌命名上,比如营销策略单一,过分依靠广告营销,并且广告主张浮夸,同时缺乏有效的品牌战略规划,在体育品牌赞助行为中缺乏与目标群体全面的沟通等。从某种程度上来说,品牌命名也是企业品牌战略的一个缩影。
好的品牌名称有助于消费者建立或保持的一组独特的品牌联想。包括功能上、情感上及自我表现上的利益。联想到品牌代表什么,它的核心价值是什么,以及品牌对顾客的承诺。名称本身即是一个有价值的主张正如人的名字普遍带有某种寓意一样,品牌名称也应包含与产品或企业相关的寓意,让消费者能从中得到有关企业或产品的愉快联想,进而产生对品牌的认知或偏好。整合广告、价格、分销、包装、产品特性的努力传播品牌形象。
比如日本着名的化妆品品牌资生堂,最初是设在日本东京最繁华的商业中心的一家西式药房,取名源自《易经》中的“至哉坤元,万物资生”,涵义为孕育新生命,创造新价值。1981年进入中国以来,通过运用资生堂的丰富经验和护肤品生产技术,在中国消费者中树立了上佳的美誉度,在市场上也取得了巨大的成功。反观之中国国内的众多的化妆品生产商,品牌自身无特色,缺乏个性,低俗化味道从其品牌名称上表露无遗,另外媚洋和雷同的思想严重。“黛丽丝”“蒙娜丽莎”“红棉”“粤穗”“艳丽”。这仅仅是国内众多行业中品牌名字雷同现象的冰山一角。我国语言词汇浩瀚如大海,五千年的文明博大精深,其中更有无数的绝妙好词,《诗经》300首,《全唐诗》4万多首,更有《史记》洋洋洒洒的50余万言,此类着作数不胜数,其间更有相当的富有趣味的坊间俚语,我们国内的企业应该结合自身的品牌文化,结合企业未来的发展方向,汲取灿烂的中华文化中无尽的精神财富。大家熟知的毛纺品牌“恒源祥”有着自己的故事,1927年,创始人沈莱舟成立了一家人造丝毛商店,取“恒罗百货,源发千祥”之意,于是有了店名“恒源祥”。经过长达几十年的发展,恒源祥从最早的毛绒商店起家,演变至今涉及针织、服装服饰、家纺等领域的全球最大绒线产销公司。另一家国内大型的制衣集团——江苏的红豆集团。品牌取名来自于一首很流行甚广的诗句:红豆生南国,春来发几枝,愿君多采撷,此物最相思。在品牌的传播过程中,王维的诗歌无疑就是红豆集团最恰当的广告宣传。诸如此类,通过对品牌名称和传统文化理念的结合打造的品牌,往往在进入市场之初便占有先机。享誉中外的中国名酒剑南春,原名剑南烧春。“剑南”,地处四川剑门关以南;“烧”是指工艺,以粮食酿制,即蒸馏;“春”是唐人对酒的雅称。剑南烧春又名“烧香春”或“生春”。唐代已流誉华夏,成为皇家专享的贡品。唐李肇《唐国史补》、宋李昕《太平广记》、元代宋伯仁《酒小史》中都有关于剑南春的文字记载。酱菜品牌“六必居”始建于明朝嘉靖九年(1530年)。最初,这里是一家酒店,为保证酒味醇香甘美,这家作坊曾制订了六条操作规则:黍稻必齐、曲孽必实、湛之必洁、陶瓷必良、火候必得、水泉必香。六必居由此得名。着名的全聚德烤鸭店始创于1844年,原先是一家鲜果店的招牌字号,叫“德聚全”,其意思是“以人德聚全,以德取财”。1862年老板杨全仁见招牌字号中“全”字与其名暗合,于是把牌号倒过来以“全聚德”为自己的招牌字号,取其“全仁聚德、财源茂盛”之意。#p#分页标题#e#
这种借鉴吸收传统文化的现象不仅仅只存在于中华老字号中,在“走进来”和“走出去”的国际化浪潮中,国内许多企业已经显示了对中华文化的浓厚兴趣。南山奶粉的“采菊东篱下,悠然见南山”。山西名酒杏花村品牌名称最初来源于杜牧的名句,“借问酒家何处有,牧童遥指杏花村”。近年来兴起的网络新贵百度,其公司理念则是与辛弃疾的代表作“众里寻她千百度,蓦然回首,那人却在灯火阑珊处”的内涵不谋而合。“迅雷不及掩耳之势”的凶猛造就了下载功能强大的迅雷公司的成功。
除了直接从那些优秀的文学作品中取词,我们还注意到,在全球所有的国际性品牌中,大部分是来源于新创词汇,即造词。采用能说明产品特点的词或词根,通过一些方法,如缩略、组合、词汇、变异等,创造性地设计出新词,用做品牌名称。
实际上,品牌的命名是一门高智慧、高价值的艺术。在现代社会同质化和过度信息严重的今天,注意力是第一稀缺的资源。与之相应的市场竞争,实际上就是心理竞争。品牌命名要一定要新颖独特对比强烈。因此,新颖性和独特性无疑是品牌命名的第一原则。观众如何处理所接触到品牌信息是非常重要的。如果观者按一般的方法处理信息,他就会产生一般的感觉,而一般的东西是很难引起人们的重视和注意的,也自然会被我们这个时代逐渐地被淘汰掉。也就是说,大多数观众不会随便浪费自己的精力,他们都有选择的去寻找自己最重要的东西,这也是我们这个时代的人们的心理特点。品牌命名的最终目的是为了更有利于消费者的选择,使它们在同类产品中具有“万绿丛中一点红”的效果。同时,贵族消费和时尚消费最大的驱动力也是品牌。古语常言,“名不正、则言不顺,言不顺、则事不成。”做好品牌命名和传统文化之间的融合,不仅仅关系着品牌的生存,更是发展的必要因素。
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论文关键词:品牌命名文化传统
论文摘要:我们生活在一个真正的品牌化时代。品牌名称是品牌的一个重要组成部分。品牌的命名是一门高智慧、高价值的艺术。各个行业中都存在品牌中国化、传统化和民族化的例子。历史长河中的那些饱含文化的篇章能够在新的时代展示出其新的价值,使得品牌名称超越自身,上升到文化心理和市场新定位的层面。
众所周知,我们已经进入了一个真正的品牌化时代。企业之间的竞争实际上就是品牌竞争力强弱的对比。品牌名称是品牌的一个重要组成部分。在这个品牌日益国际化的时代中,越是民族的,越是世界的。这一点已经得到了越来越多的品牌主和消费者的认同。怎样让自己的品牌名称读起来朗朗上口,容易记忆?如何在品牌名称中很好地融入企业自身的个性和文化精神?这是摆在品牌建设者们面前的重要课题。品牌名称的重要性不言而喻。美貌只在于名字,名叫拴凤和婉婷的女子给人的印象差别悬殊。在市场营销中最重要的决策是如何给产品起名字。《圣经》中说:“宁择好名,不选巨财。”选一个好名字,品牌可能会名利双收。强生公司的一本小册子上写道:“我们公司的名称和商标是我们迄今为止最有价值的资产。”正如《定位》一书中所讲到,“在顾客大脑中,名称是把品牌挂在产品阶梯上的一把钩子。”
走向世界怎能没有中国自己的特色?管理和技术可以学习模仿国外,但是中国自己的形象只能从自身挖掘。品牌名称就是形象建立的基础元素之一。品牌是和品牌名称和标志联系在一起的一套资产(或负债),它们可以增加(或减少)一个产品或服务的价值。中国人讲究文化含量,五千年的文明发展史留下了无数饱含文化的篇章,它们能够在新的时代展示出其新的价值。在进行品牌命名时充分考虑古代文学作品的民族文化性因素,不仅能够让消费者感受到源远流长的中华文化,有助于中国企业走向全世界,同时利用传统文化中那些熟知的词语,无疑是企业和品牌最恰当的广告宣传,使得品牌名称超越自身,上升到文化心理和市场新定位的层面。以国内外的运动品牌为例,我们可以看出,除却技术和产品设计方面的问题不谈,除了李宁、安踏、3610等品牌之外的大部分国产运动服装品牌存在的问题可以集中到品牌命名上,比如营销策略单一,过分依靠广告营销,并且广告主张浮夸,同时缺乏有效的品牌战略规划,在体育品牌赞助行为中缺乏与目标群体全面的沟通等。从某种程度上来说,品牌命名也是企业品牌战略的一个缩影。
好的品牌名称有助于消费者建立或保持的一组独特的品牌联想。包括功能上、情感上及自我表现上的利益。联想到品牌代表什么,它的核心价值是什么,以及品牌对顾客的承诺。名称本身即是一个有价值的主张正如人的名字普遍带有某种寓意一样,品牌名称也应包含与产品或企业相关的寓意,让消费者能从中得到有关企业或产品的愉快联想,进而产生对品牌的认知或偏好。整合广告、价格、分销、包装、产品特性的努力传播品牌形象。
比如日本着名的化妆品品牌资生堂,最初是设在日本东京最繁华的商业中心的一家西式药房,取名源自《易经》中的“至哉坤元,万物资生”,涵义为孕育新生命,创造新价值。1981年进入中国以来,通过运用资生堂的丰富经验和护肤品生产技术,在中国消费者中树立了上佳的美誉度,在市场上也取得了巨大的成功。反观之中国国内的众多的化妆品生产商,品牌自身无特色,缺乏个性,低俗化味道从其品牌名称上表露无遗,另外媚洋和雷同的思想严重。“黛丽丝”“蒙娜丽莎”“红棉”“粤穗”“艳丽”。这仅仅是国内众多行业中品牌名字雷同现象的冰山一角。我国语言词汇浩瀚如大海,五千年的文明博大精深,其中更有无数的绝妙好词,《诗经》300首,《全唐诗》4万多首,更有《史记》洋洋洒洒的50余万言,此类着作数不胜数,其间更有相当的富有趣味的坊间俚语,我们国内的企业应该结合自身的品牌文化,结合企业未来的发展方向,汲取灿烂的中华文化中无尽的精神财富。大家熟知的毛纺品牌“恒源祥”有着自己的故事,1927年,创始人沈莱舟成立了一家人造丝毛商店,取“恒罗百货,源发千祥”之意,于是有了店名“恒源祥”。经过长达几十年的发展,恒源祥从最早的毛绒商店起家,演变至今涉及针织、服装服饰、家纺等领域的全球最大绒线产销公司。另一家国内大型的制衣集团——江苏的红豆集团。品牌取名来自于一首很流行甚广的诗句:红豆生南国,春来发几枝,愿君多采撷,此物最相思。在品牌的传播过程中,王维的诗歌无疑就是红豆集团最恰当的广告宣传。诸如此类,通过对品牌名称和传统文化理念的结合打造的品牌,往往在进入市场之初便占有先机。享誉中外的中国名酒剑南春,原名剑南烧春。“剑南”,地处四川剑门关以南;“烧”是指工艺,以粮食酿制,即蒸馏;“春”是唐人对酒的雅称。剑南烧春又名“烧香春”或“生春”。唐代已流誉华夏,成为皇家专享的贡品。唐李肇《唐国史补》、宋李昕《太平广记》、元代宋伯仁《酒小史》中都有关于剑南春的文字记载。酱菜品牌“六必居”始建于明朝嘉靖九年(1530年)。最初,这里是一家酒店,为保证酒味醇香甘美,这家作坊曾制订了六条操作规则:黍稻必齐、曲孽必实、湛之必洁、陶瓷必良、火候必得、水泉必香。六必居由此得名。着名的全聚德烤鸭店始创于1844年,原先是一家鲜果店的招牌字号,叫“德聚全”,其意思是“以人德聚全,以德取财”。1862年老板杨全仁见招牌字号中“全”字与其名暗合,于是把牌号倒过来以“全聚德”为自己的招牌字号,取其“全仁聚德、财源茂盛”之意。
这种借鉴吸收传统文化的现象不仅仅只存在于中华老字号中,在“走进来”和“走出去”的国际化浪潮中,国内许多企业已经显示了对中华文化的浓厚兴趣。南山奶粉的“采菊东篱下,悠然见南山”。山西名酒杏花村品牌名称最初来源于杜牧的名句,“借问酒家何处有,牧童遥指杏花村”。近年来兴起的网络新贵百度,其公司理念则是与辛弃疾的代表作“众里寻她千百度,蓦然回首,那人却在灯火阑珊处”的内涵不谋而合。“迅雷不及掩耳之势”的凶猛造就了下载功能强大的迅雷公司的成功。
除了直接从那些优秀的文学作品中取词,我们还注意到,在全球所有的国际性品牌中,大部分是来源于新创词汇,即造词。采用能说明产品特点的词或词根,通过一些方法,如缩略、组合、词汇、变异等,创造性地设计出新词,用做品牌名称。
实际上,品牌的命名是一门高智慧、高价值的艺术。在现代社会同质化和过度信息严重的今天,注意力是第一稀缺的资源。与之相应的市场竞争,实际上就是心理竞争。品牌命名要一定要新颖独特对比强烈。因此,新颖性和独特性无疑是品牌命名的第一原则。观众如何处理所接触到品牌信息是非常重要的。如果观者按一般的方法处理信息,他就会产生一般的感觉,而一般的东西是很难引起人们的重视和注意的,也自然会被我们这个时代逐渐地被淘汰掉。也就是说,大多数观众不会随便浪费自己的精力,他们都有选择的去寻找自己最重要的东西,这也是我们这个时代的人们的心理特点。品牌命名的最终目的是为了更有利于消费者的选择,使它们在同类产品中具有“万绿丛中一点红”的效果。同时,贵族消费和时尚消费最大的驱动力也是品牌。古语常言,“名不正、则言不顺,言不顺、则事不成。”做好品牌命名和传统文化之间的融合,不仅仅关系着品牌的生存,更是发展的必要因素。#p#分页标题#e#
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比如日本著名的化妆品品牌资生堂,最初是设在日本东京最繁华的商业中心的一家西式药房,取名源自《易经》中的“至哉坤元,万物资生”,涵义为孕育新生命,创造新价值。1981年进入中国以来,通过运用资生堂的丰富经验和护肤品生产技术,在中国消费者中树立了上佳的美誉度,在市场上也取得了巨大的成功。反观之中国国内的众多的化妆品生产商,品牌自身无特色,缺乏个性,低俗化味道从其品牌名称上表露无遗,另外媚洋和雷同的思想严重。“黛丽丝”“蒙娜丽莎”“红棉”“粤穗”“艳丽”。
这仅仅是国内众多行业中品牌名字雷同现象的冰山一角。我国语言词汇浩瀚如大海,五千年的文明博大精深,其中更有无数的绝妙好词,《诗经》300首,《全唐诗》4万多首,更有《史记》洋洋洒洒的50余万言,此类著作数不胜数,其间更有相当的富有趣味的坊间俚语,我们国内的企业应该结合自身的品牌文化,结合企业未来的发展方向,汲取灿烂的中华文化中无尽的精神财富。大家熟知的毛纺品牌“恒源祥”有着自己的故事,1927年,创始人沈莱舟成立了一家人造丝毛商店,取“恒罗百货,源发千祥”之意,于是有了店名“恒源祥”。经过长达几十年的发展,恒源祥从最早的毛绒商店起家,演变至今涉及针织、服装服饰、家纺等领域的全球最大绒线产销公司。另一家国内大型的制衣集团——江苏的红豆集团。品牌取名来自于一首很流行甚广的诗句:红豆生南国,春来发几枝,愿君多采撷,此物最相思。在品牌的传播过程中,王维的诗歌无疑就是红豆集团最恰当的广告宣传。诸如此类,通过对品牌名称和传统文化理念的结合打造的品牌,往往在进入市场之初便占有先机。享誉中外的中国名酒剑南春,原名剑南烧春。“剑南”,地处四川剑门关以南;“烧”是指工艺,以粮食酿制,即蒸馏;“春”是唐人对酒的雅称。剑南烧春又名“烧香春”或“生春”。唐代已流誉华夏,成为皇家专享的贡品。唐李肇《唐国史补》、宋李昕《太平广记》、元代宋伯仁《酒小史》中都有关于剑南春的文字记载。酱菜品牌“六必居”始建于明朝嘉靖九年(1530年)。最初,这里是一家酒店,为保证酒味醇香甘美,这家作坊曾制订了六条操作规则:黍稻必齐、曲孽必实、湛之必洁、陶瓷必良、火候必得、水泉必香。六必居由此得名。著名的全聚德烤鸭店始创于1844年,原先是一家鲜果店的招牌字号,叫“德聚全”,其意思是“以人德聚全,以德取财”。1862年老板杨全仁见招牌字号中“全”字与其名暗合,于是把牌号倒过来以“全聚德”为自己的招牌字号,取其“全仁聚德、财源茂盛”之意。
这种借鉴吸收传统文化的现象不仅仅只存在于中华老字号中,在“走进来”和“走出去”的国际化浪潮中,国内许多企业已经显示了对中华文化的浓厚兴趣。南山奶粉的“采菊东篱下,悠然见南山”。山西名酒杏花村品牌名称最初来源于杜牧的名句,“借问酒家何处有,牧童遥指杏花村”。近年来兴起的网络新贵百度,其公司理念则是与辛弃疾的代表作“众里寻她千百度,蓦然回首,那人却在灯火阑珊处”的内涵不谋而合。“迅雷不及掩耳之势”的凶猛造就了下载功能强大的迅雷公司的成功。
除了直接从那些优秀的文学作品中取词,我们还注意到,在全球所有的国际性品牌中,大部分是来源于新创词汇,即造词。采用能说明产品特点的词或词根,通过一些方法,如缩略、组合、词汇、变异等,创造性地设计出新词,用做品牌名称。
实际上,品牌的命名是一门高智慧、高价值的艺术。在现代社会同质化和过度信息严重的今天,注意力是第一稀缺的资源。与之相应的市场竞争,实际上就是心理竞争。品牌命名要一定要新颖独特对比强烈。因此,新颖性和独特性无疑是品牌命名的第一原则。观众如何处理所接触到品牌信息是非常重要的。如果观者按一般的方法处理信息,他就会产生一般的感觉,而一般的东西是很难引起人们的重视和注意的,也自然会被我们这个时代逐渐地被淘汰掉。也就是说,大多数观众不会随便浪费自己的精力,他们都有选择的去寻找自己最重要的东西,这也是我们这个时代的人们的心理特点。品牌命名的最终目的是为了更有利于消费者的选择,使它们在同类产品中具有“万绿丛中一点红”的效果。同时,贵族消费和时尚消费最大的驱动力也是品牌。古语常言,“名不正、则言不顺,言不顺、则事不成。”做好品牌命名和传统文化之间的融合,不仅仅关系着品牌的生存,更是发展的必要因素。
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1804年公布施行的《法国民法典》是一部典型的近代民法典,是第一部资本主义国家的和以资本主义经济制度为基础的民法典。它在1804年(甲子年)公布时的名称是《法兰西人的民法典》。1807年9月3日法律赋予它《拿破仑法典》(Code Napoléon)的尊称3。该法典有1804年、1807年、1816年3次的官方版本,特别以1816年的王政复古版留传下来。所以我国商务印书馆的译本中保留着"国王"和"王国"字样。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:浅议《法国民法典》的立法特点对我国民法典制定的借鉴意义相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
浅议《法国民法典》的立法特点对我国民法典制定的借鉴意义全文如下:
17世纪末至18世纪,法国受英美各国工业革命的影响,也爆发了工业革命,快速发展了本国的资本主义经济。到18世纪中期,法国的工业生产总值远远超过荷兰、德国,成为欧洲仅次于英国的第二大经济强国。但自由贸易和经济发展受到原有的封建制度极大的阻碍。各个地方频繁设立关卡征税,征税体系混乱,人民受难深重;全国法律体系及法律制度极不统一,相互矛盾冲突的法例、法令较多;缺乏对公民基本权利的尊重和保障,公民的私有财产安全极易受到侵害。这引起了新兴资产阶级的强烈不满,他们要求废除封建法律制度并建立促进资本主义经济发展、维护本阶级利益的新型法律制度。《法国民法典》便在这种社会背景下产生。
(一)确立了近代资本主义民法的三大立法原则
《法国民法典》的立法原则可以被概括为:所有权原则、契约自治原则、自由和平等原则。
1、所有权原则。法典第544-546条给与动产和不动产所有人以充分广泛的权利和保障。国家征收私人财产只能根据公益的理由,并以给予所有人以公正和事先的补偿为条件。所有权的定义是“对于物有绝对无限制地使用、收益及处分的权利”。不论是动产或不动产的所有人,都有权得到该财产所生产以及添附于该财产的一切物。这一规定使资产阶级的生产资料可以自由地使用、收益和出售,同时农民的私有土地也得到了保障。该法典还规定了对他人财产的用益物权和地役权,这对小农经济是重要的。
2、自由和平等原则。该法典包括两条基本的规定。第8条规定:“所有法国人都享有民事权利。”民事权利是指非政治性权利,包括关于个人的权利、亲属的权利和财产的权利。第488条规定:满21岁为成年(1974年改为18岁),到达此年龄后,除结婚章规定的例外外,有能力为一切民事生活上的行为。这就是说,在原则上,每个人从成年之日起,都享有平等的民事行为能力,虽然关于这种能力的享有在法律上定有某些限制。
3、契约自治原则,或称契约自由原则。这条原则被规定在第1134条中,具体为:“依法成立的契约,在缔结契约的当事人间有相当于法律的效力。”如果该契约没有违反该法典第6条所说的公共秩序或善良风俗,都具有法律效力。契约,又名合约,是在两个或两个以上的当事人之间为设立、变更或终止法律权利和义务而达成的协议。契约与其他协议的区别在于法院承认合约能够影响当事人之间的法律权利和义务。一份契约包含一项或数项许诺。通常,契约责任是以契约自由原则为基础的。所以,契约自治,也称为当事人意思自治。该法典赋予两个或两个以上个人的意思表示的一致以等于法律的效力,来使他们以自己的行为产生相互间的权利义务,从而改变其原有的法律地位。在《法国民法典》中有1000多条条文来规定契约之债,可见契约对资本主义社会的重要性。契约自治也是在形式上平等和自由的名义下实行的,并且是自由和平等原则的逻辑结果。对于这个原则,马克思曾在《资本论》中予以深刻的批判。
(二)法国民法典的资产阶级革命性与封建性相互妥协,在折中中制定和颁布
《法国民法典》是1789年的 法国大革命胜利的产物。法国大革命是资产阶级领导的异常自下而上的革命,社会各阶层对其积极响应,具有比其他国家资产阶级革命更彻底的革命性。革命胜利以后,代表资产阶级利益的拿破仑政权的当务之急是巩固革命胜利果实。他说:“我们已经结束了大革命的传奇,现在我们必须着手于它的历史了,只需要在运用革命诸原则中那些现实的、切实可行的东西,不要那些纯理论的、假设的东西。”我们可以推断出法典必将是革命和封建传统妥协的产物,因为根据拿破仑对革命和即将发生的民事立法变革的态度,法典一方面保持并体现了革命精神和革命前一些进步改革,主要表现在民法典规定了近代民法的基础―所有权绝对和契约自由,并将封建的财产制度和封建性财产完全清除得干干净净。例如法典第537条第1款规定:“除法律规定的限制外,私人得自由处分属于其所有的财产。”第545条规定:“任何入不得被强判出让其所有权;但因公用,且受公正并事前的补偿时,不在此限。”第1119条规定,“任何人,原则上仅得为自己接受约束并以自己名义订立契约。”第1134条规定,“依法成立的契约,在缔结契约的当事人间有相当于法律的效力。”这是民法典的革命性方面。
另一方面又摒弃了法国大革命时期采取的一些具有革命性措施,返回到封建传统上,主要体现在家庭法和婚姻法规定上。大革命后在这方面的一些激进的、先进的法律――例如废除家父制度,准许协议的甚至单方面的离婚,长子继承制的废止,遗产的平均继承等――在法典中受到了限制或得到了缓和,有的甚至回复到“旧制度”的原样,以致有人说这是“对革命的反动的法典”。
正是这种妥协的特点,使得民法典在相当长的一段时间内能够保持高度的稳定性。
(三)具有较强的立法语言、立法技巧上的先进性
《法国民法典》在立法语言上通俗易懂,简明规范,没有较多的弹性概念,避免了法官滥用自由裁量权。出现这种现象是由于以下几点原因:第一,当时的法国法学学术主张法典应该通俗易懂,大文豪伏尔泰认为,一切法律都应该是明了、统一和准确的;坚决对法律的解释,认为解释必然会把法律的立法原意丧失。孟德斯鸠也主张法律的体裁要精洁简约;主张直接的说法,反对深沉迂远的辞句;法律不要精微玄奥;它是为具有一般理解力的人们制定的。第二,做为当时的最高统治者,拿破仑要求民法典的语言要透明易懂,最高统治者的态度对法典编纂具有很大的影响。 二、我国民法典制定和颁布面临的问题
编纂中国民法典是几代中国法学家的梦想。但由于社会主义市场经济发展不足、民法典制定理念比较保守、立法技术等等原因,我国民法典仍然难以在短期内出台。
民法典的制定和颁布存在以下几方面问题:
(1)我国民法典制定遭受前苏联旧意识形态的严重束缚。自1949年后,中国废止了旧中国的全部法律,以后数年里,中国全面彻底地引进了前苏联的政治制度、经济制度、法律制度和法学知识体系。但这些旧制度旧原则严重束缚着我国民法典的制定。如:前苏联法不承认公法和私法的区分,把民法也当作公法;前苏联民法否定意思自治原则;不重视立法的技术和质量,强调民法典立法的政治宣教作用。
(2)民法典制定脱离中国实际,大都是专家学者埋头于书房而形成。许多大学和研究机构的民法典立法方案,都是学者们在冬有暖气、夏有空调的房子里编制出来,国家立法机关的立法方案,产生的方式大体也差不多。比如,现实中非法人团体非常多,而且越来越多,法院收到的关于非法人团体的诉讼不断增加,但中国法律只承认自然人和法人两种民法主体。
(3)中国民法典制定过程中的法律技术问题。中国近代民法改造从一开始就接受了潘德克顿法学的立法模式,因为,潘德克顿法学给我们提供的民法知识系统都是其他民法知识系统不可以比拟的。在坚持潘德克顿模式的前提下,还有四个需要解决的立法技术层次的问题。债权法总则部分是否有必要保留在民法典中?债法总则在目前的立法方案中被取消,在理论界大家没有定论。人格权法具有什么立法意义?人格权法是否应该独立成编?侵权行为法应否编撰进法典中?如何处理定位知识产权法在民法典的固有体系之中的地位?
(4)目前在中国法典无相应资格的职业机构操作层面。
合理性的法律须由合理性的职业机构来操作,法典是一种工具理性,必须由以工具理性为取向的职业机构操作才能发挥实效。这类职业结构的特征主要体现在它的管辖范围与其它机构范围由法律明确界定,机构内部的权力分布和每个职员的职位与责任由法律划分清楚,它保障每个人在法律面前获得形式上的平等。每个职员秉公执法,持价值中立的态度排除个人的专断的偏好,他的判断是可计算、可预测的。这种机构把效率放在首位,以专业技术知识为基础操作法律,因而每位职员的选拔以受教育的水平和专业资格为标准。
唯有这样象机器一样的职业机构才能保证法典象机器一样运转。在中国的文官制、法官制没有完全改革,实现专业化、技术化、知识化、制度化以前,没有相应资格的职业机构操作法典。近讼在中国过去俗称,“打官司”现在改成“打关系”,这一方面说明由于法律不健全,法官无法可依,或有法不依,任意判决,不负责任,另一方面说明由于人的任意拘情的可能性存在,当事人或律师往往不信任法律而改向可能回护自己一方的感情因素求胜诉机会。如果这个现实障碍不克服,有法典也不能有效地运作。
1804年,《法国民法典》以其先进的立法思想和成果推动了近代各国民法典的编纂,对我国民法典的制定也有特殊的知道、借鉴意义。因此,在当前我国热议和准备编纂民法典之时,认真回顾和分析《法国民法典》的体例和特点,能够给我们许多启蒙性的思考。
(一)立足我国国情制定民法典
法国民法典脱胎于法国大革命,是新兴资产阶级制度代替旧制度的产物。我国民法典编纂应立足于我国基本国情,结合我国的立法传统与现今时代背景来制定。当前我国编纂民法典的国情主要有:
(1)我国要建设社会主义市场经济,因此每个民事主体都应具备私法理念,私法精神,对于私法中的平等、自由、公平的价值理念深深信服,熟练应用,从而使已经规定的法律获得普遍的遵守。
(2)我国是社会主义国家,制定时要考虑本国国情,制定基本法律要基于社会主义制度,符合宪法精神;
(3)我国是一个社会主义农业大国,仍处在社会主义初级阶段。编纂民法典时,要考虑最广大人民的利益,特别是站在农民的立场,要综合考虑我国农村中的风俗习惯,以契合实际为目标来制定。
(二)对法典中保障人权、契约自由、私有财产不受侵犯等法律意识的借鉴
在当今日益强调以人为本和注重人权的现况下,中国的民事立法更应注重《法国民法典》体现的价值理性。《法国民法典》在制定之初就注重保障人民基本权利的保障,确定了近代西方民法的基本原则,如契约自由,私有财产不可侵犯、过错原则,对后世影响极大。我们可以轻易复制法国民法典的外在表现形式,但是很难移植者这些作为其灵魂的价值理性。立法者的理想是追求民事立法价值理性与形式合理的完美融合。我国是一个具有数千年封建文化影响的国家,“取义轻利”、“重利轻义”的思想,“厌讼”的司法文化传统,阻碍着人们对合法私有财产的追求。因此,在制定民法典时要坚决剔除传统文化中的阻碍因子,注重保障人民私有财产权利,发展和树立私法理念。
(三)我国民法典要注重有效性、实用性,避免概念的空洞和抽象,脱离我国国情
《法国民法典》的实用性表现在没有总则部分,没有过多的抽象概念和弹性概念,法典的编纂从实际使用方便出发,具有措辞简洁、法律语言通俗易懂的法律文风。注重实际运用是《法国民法典》的一个重要特点,虽然是法律门外汉,但拿破仑对《法国民法典》的起草、讨论和修改都做出了很大的贡献,有时具体参与某些法律条款的制定和修改。拿破仑作为注重实际的最高统治者,直接影响到法典的充分实用性。
另外,拿破仑任命的四个法典的起草者都具有长期和丰富的立法实践经验,他们在坚持法典实用性的基础上抽象概括,使法典具有较强的实用性。中国民法典的制定者更应当充分追求法典的实用性,要使普通百姓读懂和理解制定出来的民法典,而不能像德国民法典那样含义艰深、用语晦涩、结构的极端严谨,不然也只是一个花瓶。只有这样,民法典才能满足社会对民法日益旺盛的需求,承担起促进和调节社会主义市场经济的杠杆的作用。
(四)在立法语言、立法体例等立法技术上的借鉴
立法技术是指立法活动过程中所应体现和遵循的有关法律的制定、修改、废止和补充的技能、技巧规则的总称。其核心内容包括立法结构技术和立法语言技术。中国民法典的制定需要借鉴《法国民法典》先进的立法技术。首先,在立法理念上,要借鉴法国民法典的,注重吸收西方自然法、罗马法、普通法的先进理念,同时要汲取我国自土地革命时期便开始的立法经验和立法成果,尤其是改革开放以来的立法实践经验,另外,要面向世界民法典立法趋势和潮流,做到现实和传统的结合、现在和未来的结合、外国先进经验与本土实践的结合、民法抽象理论和司法具体实践的结合。
其次,从法典体系上看,我国民法典要学习《法国民法典》,不能根据民法学者理论演绎法典的体例编排,更不能盲目套用外国的立法理论,而是要根据我国经济社会发展现状和民事实践具体编排民法典各篇章,注重方便实际。例如:单独列人格权法、知识产权法、侵权行为法为一章。再次,在编排技巧方面,中国民法典要向《法国民法典》那样采取系统和列举并存的方式,篇下分章,章下分节,节下分目,保证法律的权威性。将人法放在物法前面,彰显对人权的保障。
综上笔者认为,我国民法典的制定虽然十分艰辛和曲折,不是一朝一夕的事,但只要吸收《法国民法典》以及其他各国先进的民事立法经验,并结合我国实践不断探索创新民法理论研究,终有一日人们会看到中国民法典的出台!
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客户体验,也叫用户体验。顾名思义,就是用户使用商品后的最直接的感受。这种感受包括:操作习惯、使用后的心理想法等等。客户体验在互联产业中得到了极高的重视,并衍生了一种新兴的职业——交互设计师。一些企业中还配置了首席体验官。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:基于顾客体验的服务品牌接触点管理相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘要:品牌一直是营销研究领域关注的重点内容。而在现有的研究中,对于服务品牌的研究还远远不够。在顾客接受服务的过程中,顾客可能通过接触不同的人员或者服务体验,从而形成不同的服务品牌评价。这种服务品牌的感知和体验对于顾客的口碑和品牌传播具有深远的影响。本文旨在探究不同服务接触点对顾客服务品牌评价的影响,丰富和补充现有文献中对服务品牌的研究。以扎根理论为主导工具,通过收集分析顾客对经济型连锁酒店的网上评论帖子,构建了基于顾客体验的服务品牌接触点模型,探讨了影响顾客体验从而最后影响服务品牌的接触点。研究发现服务质量、服务价格、服务设施和周边情况四个品牌接触点会影响到顾客体验,从而最终影响到顾客的品牌评价。当然,文章也存在一些局限,扎根理论的研究方法在管理学营销学中的应用还不够成熟,本文的研究对象和样本数据的代表性也有些欠缺。
关键词:顾客体验;服务品牌;品牌接触点;品牌管理。
如今的市场竞争日趋激烈,传统的人员推销和广告传播等方式已经不再适合于当前的营销传播和顾客价值创造。随着信息技术的发展、顾客需求多样化、营销手段的不断丰富,外部的市场环境发生了巨大的变化。例如,互联网的出现使得沟通传播手段更加丰富,改变了大众传播模式;高层次的消费者日趋增多,要求更难以满足;体验式的营销活动成为满足消费者需求的新方式;信息技术及其创造的新的管理模式使得企业活动的深度和广度也呈现新的趋势(温韬,2007)。企业为了获取忠实的顾客,需要从更为广泛的视角多方面地提升顾客价值,增加顾客的满意度和忠诚感。顾客在接受服务过程中所接触的顾客接触点和服务体验感知,就是顾客评价服务品牌,评价对于服务满意程度的一个重要方面。
在这样的背景下,研究顾客对于服务的感知和服务品牌的评价具有至关重要的作用。虽然Gronroos(2000)提出服务品牌是服务营销未来的重要研究方向,但是这方面的研究一直较为缺乏。目前的研究对象主要集中在有形产品的品牌接触点上,对服务企业关注较少;在国内,对于服务品牌形成的探索有限。服务消费在很大程度上是过程消费,顾客价值基本上是在服务过程中形成的。服务品牌的价值主要取决于顾客对服务过程的体验,对于顾客体验的探索应该是服务品牌研究的核心。为了填补在服务品牌方面的理论缺陷,本文试图运用扎根理论研究方法,运用Nvivo8.0软件,进行探索式的定性研究分析。我们通过收集酒店行业中顾客对服务的评价,来分析顾客在接受服务过程中的关键接触点对顾客服务质量感知和服务品牌评价的影响。本文的研究结果对日后服务品牌的深入分析和定量研究提供了基础。
1. 品牌和服务品牌。
美国市场营销学会将品牌定义为:“将不同企业的产品或服务加以有效区分的名称、术语、符号、标志或其它属性” (格罗鲁斯,2002)。品牌对于消费者的产品选择和决策至关重要。主要表现在:品牌能够帮助顾客加工和处理产品信息,降低顾客的购买风险,简化购买决策的过程;同时还能够增加顾客的购买信心,赋予顾客产品功能之外的社会利益和心理利益,提高对于自身价值的感知(Aaker,1996)。相对而言, 服务品牌和实物品牌有很大的差别。DeChernatony et al.(1999)通过调查发现了两者在实施方法、服务组织、产品质量的稳定性、顾客关系的维系、产品的可识别性等方面存在着差异。
现有文献并没有对服务品牌具有明确的定义。不少学者对服务品牌进行了调查和研究,了解了相关专家对于服务品牌的看法。Riley & De Chernatony(2000)访问了20 位品牌专家,发现不少专家认为服务品牌和实物产品的品牌有着许多相似之处,它们在概念上十分相似,都将顾客的情感和产品联系起来。国内学者温韬(2007)基于顾客的服务品牌权益定义为:服务品牌所带来的附加价值,本质上是由于顾客头脑中已有的服务品牌知识而导致的顾客对品牌营销反应的差别化效应。
Berry(2000)指出服务企业在品牌建设方面和生产企业的品牌建设工作有所不同。服务企业在品牌建设时,要重点做到以下四个方面:与众不同,重视服务过程中的整体创新;让服务对顾客具有重要价值;服务具有移情性,增加顾客对企业的感情;员工能够将品牌内涵化,在服务过程中真正体现企业的文化内涵。
范秀成(2001)指出,服务品牌的建设需要关注以下几个方面:①服务管理是核心,与顾客接触过程中为他们提供积极的感知。②营销沟通只能在品牌建设中承担辅助性的作用。③服务品牌的建设不会被不好的服务过程所摧毁。对于范秀成的观点,我们对于前面的两个观点表示赞同,但是对第三个观点持不同的意见。我们认为,虽然好的服务品牌可能并不会因为偶然间的失败服务而受到重大影响,但是,在当今信息技术发达、人际沟通便捷的时代里,消费者对于服务的不满情绪可以通过网络和口碑等多种途径有效地传播。这对于其他关联顾客或者潜在消费者而言,提供了借鉴和参考的标准。尤其考虑到服务行业的特点,服务活动并不像实体产品具有客观评价的标准,无形的服务消费更需要根据其他的相关经验作为消费决策的依据。因此,消费者的服务体验和服务质量感知,是建设服务品牌的关键步骤。
2. 顾客体验。
著名的体验营销学者Schmitt(1999)指出,体验是个体对于一些刺激的内在反应。顾客的体验是在一系列的活动中被诱发和刺激出来的。体验可以被分成不同的类型,包括感官体验、情感体验、思考体验、关联体验等。从作用范围的角度来看,这些体验类型又可以被整合为个体体验和共同体验等。现有的营销活动不能只局限在对顾客的某一种体验的刺激上,而是要赋予更多的顾客体验内容,将多种体验有机地整合在一起。在服务营销领域,Gronroos(1982)也在服务质量感知模型中提出了服务体验的有关内容。Normann(1984)也在服务管理中提到“关键时刻”对顾客满意和顾客忠诚的营销。这些学者都赞同顾客服务体验对于提高顾客满意度和忠诚度的重要作用。除此之外,顾客体验还对服务过程的情感形成和感知具有重要作用。温韬(2007)指出,顾客体验是在企业提供的消费情境中,顾客在与企业的产品、服务、其他事物等发生互动关系的过程中所产生的感知和情感的反应。本文采用这一观点对顾客体验进行研究。
顾客体验具有以下几方面的特性,包括:主观性,顾客对于服务体验和服务评价具有很强的主管判断的色彩,完全按照自身的标准进行;异质性,同一服务,不同的顾客会有不同的体验,相对而言,同一顾客在不同时刻对相同的服务评价也可能不同;互动性,服务的过程是互动进行的,顾客也要积极参与到其中;感知性,对于活动的内容和服务性质等各方面,顾客可以进行感知和评价;动态性,服务活动没有统一的标准服务质量可能时高时低,并不稳定,顾客的体验也是如此。如今的顾客体验已经渗入到各行各业之中,企业要为顾客提供更多个性化的服务体验,有效地提升顾客忠诚。
3. 品牌接触点。
Schultz & Bames 将品牌接触点定义为无论何时何地,现有顾客和潜在顾客对品牌形象或者可传递信息的体验。美国科罗拉多大学的Tom Duncan 则指出,品牌接触点为顾客面对品牌信息的情境创造了机会。
品牌接触点是品牌信息的重要来源。由于Duncan &Moriarty 指出,渠道信息主要包括计划性信息、产品信息、服务信息和非计划信息四种类型,因此品牌接触点也可以相应地分为:计划性接触点、产品接触点、非计划性接触点和服务接触点四种类型(潘轶彦,2004)。
品牌接触点还可以分为不同的层次(郑新安,2006)。第一层是消费者通过看或者听感知到的品牌虚幻景象。这一层次主要是为了吸引顾客进一步深入接触品牌,提供消费者更多对产品和服务想象的空间。第二个层次是消费者对产品的实质接触阶段。在这个阶段,消费者要带着第一个层次的虚幻想象,去感受真实的产品属性。在第三个层次,消费者根据前两次对于品牌的不同感知,对品牌形成了联想。在这个层次,如果消费者对产品倾注了特殊的感情,就会对产品产生高于它客观水平和真实情况的评价。在不断经历这三个层次,消费者形成了对品牌和产品的特殊认知和情感。
由于本文是针对服务企业的品牌接触点进行相关研究,因而服务品牌接触点的全称应是服务企业的品牌接触点(Service Enterprise's Brand Contact Point),即顾客体验服务企业的品牌形象或者某种可传递信息的情境和方式。
1. 研究方法:扎根理论。
质化研究是指任何不是经由统计程序或其他量化手续而产生研究结果的方法,只要是利用质化的程序进行分析而不论是否用到量化资料的都算是质化研究。质化研究的类型主要有:扎根理论研究法,民俗志(Ethnography)、现象学派(The Phenomenological)、生命史(Life Histories)及对话分析(Conversational Analysis)。
扎根理论方法是质化研究的杰出代表,它首先由格拉斯(Glaser)和斯特劳斯(Strauss)于1967 年在专著《扎根理论之发现:质化研究的策略》中提出,1990 年Strauss&Crobin 著的《质化研究基础:扎根理论的程序和技术》,1993 年迈尔斯和休伯曼著《质化资料分析:新方法手册》,进一步完善和发展了这个理论。
所谓扎根理论是用归纳的方法,对现象加以分析整理所得的结果。即扎根理论是经由系统化的资料收集与分析而发掘、发展,并已经暂时通过验证的理论(Staruss &Corbin,1990)。
扎根理论研究方法的核心是资料分析过程,该过程以理论归纳为主,文献演绎为辅。扎根理论对资料的分析称为编码,所谓编码是一种把资料分解、概念化,然后再以一个崭新方式把概念重新组合的操作过程。扎根理论研究法的分析部分是由三种主要的编码程序所组成:开放性编码(Open Coding)、主轴编码(Axial Coding)、选择性编码(Selective Coding)。而且这三种不同种类的编码程序,其间的界限并非是固定不变的,在编码时,可能一下子用一种编码方式,突然又不自觉地又转用另一种编码,另外资料搜集和资料分析是紧密交织的过程,必须更迭进行,因为分析可以引导资料的取样。
扎根理论研究的目的在于从理论层次上描述现象的本质和意义,从而建立一个适合于资料的理论。以往对服务品牌接触点的相关研究比较分散,也没有研究对服务品牌接触点本身进行细致的界定,往往停留在现象描述层面。对于在研究开始之前没有形成理论假设,应直接从实际观察入手,从原始资料中归纳出经验概括,然后上升到理论(陈向明,1996)。本研究认为扎根理论能够很好地与本研究问题相契合,即挖掘服务品牌接触点的相关内涵,探索其对顾客体验乃至品牌评价的影响。因此,本研究采用扎根理论基本流程(见图1)。
2. 数据收集和分析。
本研究以网络旅游社区———到到网中成员的相关评论帖子为研究对象,在理论抽样的基础上,通过开放编码、主轴编码和选择编码等方法构建出顾客体验对服务品牌的影响机制,从而探讨服务品牌的接触点管理。
到到网是全球最大的旅游垂直媒体Trip Advisor的中文官方网站,是全球最大最受欢迎的旅游社区,主要以为旅行者提供周到客观的酒店评论、酒店受欢迎程度索引、高级酒店选择工具、酒店房价比价搜索、社会化的旅游图片分享以及在线驴友交流等服务为核心内容。目前,到到网月访问量已达到3200 万人,同时拥有超过1000 万的注册会员以及2500 多万条的评论,并且数量还在不断增加中。旅行者的真实评论是到到网最大的特点,总共收录包含了全球超过400000 家酒店及其评论,成为广大旅客出行参考的信息来源。
本研究的数据采集针对7 天、如家、汉庭、锦江之星、莫泰168 五家经济型连锁酒店,我们分别随机抽取了它们在南京的五家连锁店,随机采集了共计500 条旅客评论信息作为研究样本。在对评论帖子进行了简单的整理,剔除了一些重复和极其相似的信息之后,我们对剩下的458 条有效帖子的内容进行开放式编码的贴标签。在共计458 条评论帖中,我们随机抽取300 份样本用于建模,另外158 份样本用于理论饱和度检验。
(1) 开放性编码(Open Coding)。
开放性编码是指将所获得的资料记录逐步进行概念化和范畴化,用概念和范畴来正确反映资料内容,并把资料记录以及抽象出来的概念打破、揉碎并重新整合的过程。开放性编码的目的在于指认现象、界定概念、发现范畴,也就是处理聚敛问题(Pandit,1996)。
根据开放性编码的要求,我们对所选取的300 份样本数据进行编码。为了更好地分析语句的内容,开放性编码的编号中包含有:数据来源-数据编号-品牌-评论内容主范畴。经过对贴标签进行多次整理分析,从这个阶段的评论帖子中发掘出了很多概念,最终形成了共计9 个范畴(如下表1):
扎根理论的第二步是主轴编码,这个过程的重点在于有意地扩大机会,搜集面向层次上的歧义性和变化性资料,以促成概念的饱和,从而构建出一系列能组成逻辑架构的范畴。本文在进行主轴编码中,采用“因果条件→现象→脉络→中介条件→行动/ 互动策略→结果”的逻辑范式,把开放性编码得到的各个范畴有机连结起来。首先通过主轴分析,形成了六大类关系如表2:
在关系归类的基础上,通过主范畴分析,我们从已有范畴中挖掘出了两个主范畴,即顾客体验和品牌评价,见表3。
(3) 选择性编码(Selective Coding)。
在开放性编码和主轴编码的基础上提炼更抽象的能覆盖所有类属和关系的核心类属,即选择性编码。
选择性编码的目的是从主范畴中挖掘核心范畴,深入讨论核心范畴与主范畴及其它范畴的关系,并用故事线的形式描述整体资料设计的现象或事件。主要任务包括:①识别出能够统领其它所有范畴的核心范畴;②基于理论将核心范畴之间建立联系;③用所有资料验证这些联系;④继续开发范畴使其具有更细微、更完备的特征。选择性编码中的资料分析与主轴编码差别不大,只不过它所处理的分析层次更为抽象。本研究分析服务触点对品牌评价的影响模型见图2。
通过对各个范畴以及主范畴的考察和深入分析,同时结合对样本内容的反复比较和提问,我们可以用服务要素→顾客体验→品牌评价这一路径来涵盖所有的范畴,即形成了图2 所示的基于顾客体验的服务品牌触点模型。围绕该核心范畴的故事线为: 企业的服务质量、服务价格、服务设施以及周边情况(及服务环境) 等要素会影响顾客的服务体验,并最终影响顾客对服务品牌的评价。上述构建的模型是典型的“刺激-机理-反应”的理论框架,能够很好地解释服务要素对顾客服务品牌评价的影响。
(4) 理论饱和度检验。
“理论饱和”指的是在资金和时间允许的情况下,再也没有关于某一类别的新资料出现,资料中类别的条件-行动/ 互动-结果联系紧密,类别和类别间关系都已发展妥当的一种状态。
我们将剩下的158 份样本资料做理论饱和性检验,通过编码和分析,相关评论帖的内容仍然可以反映“基于顾客体验的服务品牌接触点模型”的脉络和因果关系。鉴于帖子内容较多,我们以下面两条帖子作为例证:
①酒店工作人员服务态度很好(服务质量),房间和往常一样舒适干净(服务设施),巧的是这次订的房间和之前居然是一个房间,好神奇,如家如家,宾至如归啊(顾客体验,品牌评价)。
主轴: (服务质量+ 服务设施)-顾客体验-品牌评价。如家的人员服务质量和硬件服务设施为顾客提供了良好的服务体验,进而形成了积极的品牌评价。
②这家店性价比非常高(服务价格),位置很方便,火车站不远处,公交、地铁都很方便达到,斜对面300- 400 米处有小吃店(周边情况)。在这边住了一个星期,总体给人感觉这里的硬件和服务都令人满意(顾客体验),下次还会选择锦江之星(品牌评价)。
主轴: (服务价格+ 周边情况)- 顾客体验- 品牌评价。锦江之星的服务价格和地理位置及周边配套为顾客提供了良好的服务体验,进而形成了积极的品牌评价。
通过理论饱和度检验,没有发现其他的范畴,因此可以认为基于顾客体验的服务品牌接触点模型是成立的。
本文采用扎根理论的研究方法,通过采集旅客对酒店的评价信息,探讨了影响顾客体验从而最后影响服务品牌的接触点。研究发现服务质量、服务价格、服务设施和周边情况四个品牌接触点会影响到顾客体验,从而最终影响到顾客的品牌评价。具体而言,服务质量主要是酒店提供的住宿、保洁、餐饮等服务的情况,即服务企业的核心服务内容;服务价格主要指服务的定价和折扣情况,重点关注性价比;服务设施是服务企业呈现给顾客的硬件设施,是保证服务传递的基础;周边情况则是服务的外围环境、地理位置及周边配套等。对一个服务企业而言,顾客体验是品牌评价最重要的影响因素,是服务品牌建设的核心所在。酒店顾客服务体验过程中的品牌接触点不仅包括服务人员服务质量,还包括服务定价、折扣,还有服务设施是否完备,甚至周边的配套设施、交通状况也会对顾客的品牌评价产生影响,同样值得我们关注和重视。
当然,本文也存在一些缺陷不足。一方面,扎根理论的研究方法在管理学营销学中的应用还不是特别成熟,方法本身就存在一些缺陷。而且我们掌握的也不是特别熟练,有些地方的理解可能存在一些问题,很多的应用都是照葫芦画瓢,特别是主轴编码和选择性编码过程。另一方面,我们选取的经济型连锁酒店作为研究对象,虽然是一种典型的服务方式和品牌,但是总归会有一些外部效度问题。特别是我们选取了网络社区的评论信息作为样本数据,这个代表性可能不够,因为网络信息的背后是“沉默的大多数”,这些非随机的评论不能够预测和涵盖总体。
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品牌生态学是一门新成长起来的学科,关于它的定义、研究对象、内容、任务以及所采用的方法,都未形成统一的认识。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
内容摘要:本文借鉴生态学中相关概念的定义,对品牌生态学的概念进行界定,进而指出品牌生态学的产生背景,并概述品牌生态学的几个重要理论。
关键词:品牌生态学 生命原理时代 品牌控制论
品牌具有特殊的生物属性和生态属性。美国著名品牌专家Lynn B.U Pshaw将品牌描述成复杂的生物;迈克尔•穆恩等在《火炬品牌:网络时代的品牌铸造》中论述了品牌具有的生命性质;世界营销管理大师菲利普•科特勒(Philip Kotler)认为品牌是有生命力的,是有灵魂的,在市场中,它具有无限的灵性。可以说,品牌是一种特殊的生命体,它具有生长、发育、繁殖、衰老、死亡以及新陈代谢、遗传、变异、进化、感应、运动等生物学特性(王东民,2004)。基于品牌的生命体特征,品牌管理者们必须用生态学的眼光审视品牌的生命历程及其与周围环境系统之间的互动关系,探索生命原理时代的品牌控制理论,革命性地创造21世纪成功的品牌生态管理模式。
品牌生态学是一门新成长起来的学科,关于它的定义、研究对象、内容、任务以及所采用的方法,都未形成统一的认识。笔者认为,在对品牌生态学的概念进行科学界定之前,必须要明确生态学中的几个相关概念。
生态学:研究生命系统与环境系统之间相互作用规律及其机理的科学(马世骏,1980)。这里,生命系统是指由动物、植物、微生物及人类本身组成的不同的生物系统,而环境则是指生物生活中的无机因素,生物因素和人类社会共同构成的环境系统。
生态群落:在特定的空间或特定的生境下,具有一定的生物种类组成及其与环境之间彼此影响、相互作用,具有一定的外貌及结构,包括形态结构与营养结构,并具有特殊功能的生物集合体。简单地说,就是一个生态系统中具有生命的部分。
生态系统:就是在一定空间中共同栖居的所有生物(即生物群落)与其环境之间由于不断地进行物质循环和能量流动过程而形成的统一整体。
国内众多学者将生态学的理论和方法引入到经济学和管理学中时,经常混淆“生态系统”和“生物群落”两个概念之间的差异。借鉴生态学对“生态学”、“生物群落”以及“生态系统”的定义,本文认为,品牌群落是指在特定的商业领域里,具有一定的品牌种类组成及其与周围商业环境之间彼此影响、相互作用,具有一定的外貌及结构,包括形态结构(品牌种类、数量、品牌力等)和功能结构(品牌相互作用格局),并具有特殊功能(演替、协同进化、自然选择)的品牌集合体;品牌生态系统是指“在特定的商业领域里,品牌群落与其商业环境之间相互作用、相互影响所形成的统一整体”;品牌生态学则是指“研究品牌系统(品牌生命体、品牌种群、品牌群落等不同尺度的品牌系统)与商业环境系统之间相互作用规律及其机理的科学”。
英语“品牌”(brand)一词源于古挪威语的“brandr”,意思是“打上烙印”,这可以说是品牌最为原始的定义。如今,品牌的内涵已经远远超出了早期“识别”的范畴,呈现出日益多元化的态势。例如,Philip Kotler(1997)认为,品牌就是一个名字、称谓、符号或设计,或是上述的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者;Burleigh B. Gardner 和 Sidney J. levy(1955)认为,品牌是具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值,它的创建应该注重开发一种个性价值;奥美公司认为,品牌是消费者与产品的关系,消费者才是品牌的最后拥有者,品牌是消费者经验的总和;Alexander L. Biel认为,品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的无形资产,等等。总的来说,以往关于品牌的概念可以从符号、情感、综合、关系、资产、媒介这几个角度进行定义的。
伴随着品牌内涵的日益多元化,客观上形成了一个以品牌为中心的复杂系统,包括品牌拥有企业、供应商、中间商、消费者、竞争对手、媒体、政府等经济、社会各要素,甚至还包括是一些自然要素。因此,人们必须从一个全新的角度去认识品牌的内涵及其所处的复杂环境,以求建立起新的品牌理论和品牌管理模式。生态学是解决复杂性问题的桥梁,近几十年来,生态学以其强大的生命力向其他学科渗透,诞生了诸如生态经济学、社会生态学、生态伦理学、生态汉语学、教育生态学、商业生态学、企业生态学等边缘分支学科,品牌生态学便是在这样的理论背景下诞生并发展起来的。
品牌DNA理论
品牌的核心价值被认为是品牌的基因,其品质可以通过以下四个标准进行衡量(曾朝辉,2003):排他性,品牌的核心价值往往是独一无二的,可以明显地区别于竞争对手;执行力,能够将品牌所提出的核心价值贯彻到底;感召力,体现为对人类的终极关怀;兼容性,体现在空间和时间的兼容。
品牌生命体复杂性理论
品牌生命体具有复杂性的特征,主要表现在以下五点:多基元的复合体,不可能由营销、服务、单个企业或其它任何一个具体成分构成;基元间广泛互动,最终表现为一种生态系统;次序和层次,形成稳定有序的结构和不同等级的层次;有机整体优于部分机械之和,并不是简单的叠加;开放性与适应性,表现为在过程中不断演化。
品牌生命周期理论
曼弗雷•布鲁恩教授认为品牌生命周期由6个阶段组成,即品牌的创立阶段、稳固阶段、差异化阶段、模仿阶段、分化阶段以及两极分化阶段。菲利普•科特勒(PhilipKotler;1997)认为,应该用产品生命周期的概念加以分析,即品牌也会像产品一样,经历一个从出生、成长、成熟到最后衰退并消失的过程,但同时也承认许多老品牌在现实中经久不衰。约翰•菲利普•琼斯认为,品牌发展过程并不完全遵循成熟后必衰退的规律,它是一个自我实现的概念,而不是一个自然生长的概念,不一定会随产品而进入衰退期;品牌生命周期学说往往会诱导企业不恰当地将旧品牌向新品牌转移,造成真正的资源损失。
品牌适应理论
美国科学家霍兰(J.H.Holland)提出,“适应性造就复杂性”。王东民(2004)认为,品牌系统是一种远离平衡状态的开放系统,能够通过不断地形成新性质或新功能来适应外界的挑战或改变。彭赟和张锐(2004)认为,适应是品牌在环境中,经过生存竞争而形成的一种适合环境条件的特性与性状的现象,它是市场选择的结果。品牌的适应包括形态构造的适应、行为的适应(运动、延伸、移植、迁移和迁徙以及保护、防御和抵抗)、生理及营养适应(品牌生物钟、休眠以及生理生态变化)以及协同进化适应。
品牌群落理论
多元化企业一般由主品牌、一系列产品受托人、托权品牌、亚品牌和复杂的附属品牌构成,容易出现各层次品牌塑造与信息传播弥散,甚至相互冲突难以形成合力的问题。世界著名品牌战略专家大卫•A•艾克在《创建强大的品牌》一书中指出,品牌生态管理除了构造企业内部品牌系统的战略外,还要通过精心地组建相互关系、相互促进的品牌群(David A.Aaker,1998)来创造可持续的竞争优势,并进一步提出了“品牌群落”的概念。品牌群落理论运用生物群落原理来解决这一品牌群组合效应差的问题,同时,对如何有效利用现有品牌的协同效应进行品牌延伸与规划进行研究。
品牌生态系统理论
安格尼斯嘉•温克勒在其著作《快速建立品牌:新经济时代品牌策略》中提出和系统探讨“品牌生态系统”的概念和管理问题,并指出品牌生态环境是一个复杂的充满活力的、不断变化的有机组织。品牌生态系统是一个充满活力并不断变化着的复杂有机组织(Agnieszka Winkler,1999)和体系,有着极其复杂的层次和结构(张中哥等,2003)。我国学者王兴元(1999,2000)提出“名牌生态系统”的概念,指出名牌生态系统是指以名牌为龙头的品牌生态系统,由环境、名牌、企业、供应商、中间商、顾客、公众、相关组织与群体等成员组成、各个成员依赖名牌获利而得以生存与发展、它是社会商业生态系统的核心组成部分。此外,黄昌富(1999)、王新新(2000)、陆娟(2002)张锐(2002,2003)等人也对品牌生态系统特征进行了探讨。
品牌生态学作为一门新成长起来的学科,已经在较短的时间内取得了具有一定影响力的成果。然而,这一领域的大量研究工作欠深入,大多数理论还只是停留在概念引入以及现象描述的层面上,而对深藏在品牌个体、品牌种群、品牌群落、品牌生态系统内部的生理生态运行规律及其调控机制,只是开展了一些初步的探索,这有待国内外学者进一步研究。
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2.王兴元.品牌生态学产生的背景与研究框架[J].科技进步理论与管理,2004,7
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商业环境是传统商业形式化的主要载体,市场形象体现着商品的应用属性和价值属性,是制造购买的重要手段。一个好的商业环境应该是对商品与需求的恰当诠释,是对购买的正确引导。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:国际品牌危机产生的商业环境因素剖析相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
内容摘要:日新月异的商业环境使得企业的所有策略都要随之而变。对于企业的危机管理更是如此。企业应随时根据其所处商业环境的变化而采取相应的公共关系危机管理策略,与外环境进行积极、及时、有效的沟通,预防并有效处理危机。
关键词:危机 策略 环境系统 “七力” 危机模式
商业环境日新月异,包括顾客、竞争者、供求、政府、法律、文化……国际品牌企业在中国大陆市场对其产品、价格、渠道、营业推广等营销策略上尽其所能地变换手法,力求吸引公众眼球,但在危机管理中却依然固守多年陈旧的做法,致使发生一系列公共关系危机,并大多以惨败收场。但细究其危机发生的前因后果却令人觉得这是必然中的事。
综观国际品牌出现的一系列危机事件,我们可以看到这样的共同点:这些著名的跨国企业都缺乏对现代中国的政治、经济、法律、消费者群体、媒体等所构成的环境正确的认识和把握,并且缺乏与环境的有效沟通,致使在由于环境因素引发的危机发生时,手足无措,或反应迟钝或反应僵硬,使企业在经济效益和形象等方面都遭受了重挫。这些反映出当今企业在危机管理中的重要缺失——危机系统建构不完善,在危机管理中注重危机的技术性处理而忽视危机的环境因素尤其是外环境。
危机系统论是系统论在危机管理中的运用,其基本思想是:整个企业的经营系统(内、外环境)是多层次、多面向、不断进行复杂互动的。企业外环境的危机是企业重要的威胁,企业究竟有没有能力处理,完全依赖于内部组织结构的健全,以及综合企业内部情报与资源的决策体系是否能做出正确决定。
外在环境变化多端,是企业危机最主要的来源,所以常被称为企业不可控制的变数。这里的环境主要是指企业的外部环境。美国哈佛大学教授麦可•波特(Michael Porter)在其《竞争战略》一书中提到五力模式(Five Forces Models),是许多产业为应对不同外在竞争强度,广泛用来发展其战略的方法。其五力结构为:新竞争者的进入;替代品的威胁;购买者的谈判能力;同业竞争;供应者的谈判能力。笔者认为企业所面临外部环境的危机威胁不仅来自产业环境而是来自各方面。企业外部危机环境系统的构成要素为:政治变化、经济发展、产业竞争、文化转换、公众变化、媒介导向,它们共同构成企业外环境危机结构的七力模式。
政府作为国家公众利益的代表行使着对国家事务的最高管理权,是危机环境系统中的重要因素。具体包括:政府类型和政府稳定性。政府对经济的管理。政府政策变化。分析政府机构的政策变化对公司十分重要。对外国投资的态度。行政管理程序。与母公司所在国政府之间的关系。东道国与母公司国家政府的关系将直接或间接影响跨国公司。政治模式。每一种政治模式给商业带来的风险是不同的,应及时进行分析。
国家的宏观经济和由产品市场组成的微观环境构成重要的经济因素。一国的经济概况就是该国的宏观经济环境,包括经济所有制、人口、收入、资源、消费结构、经济增长及其他。微观环境是指涉及某种特定的产品和市场的环境。经济因素是一切因素的基础,经济发生变化会引发一系列因素包括社会、消费心理、人际关系、文化等的变化。在近十年中,中国的经济尤其是城市经济(这些危机事件都是发生在城市中)发生了巨大的变化,给社会、政府、个人经济状况、需求、心理意识等带来一系列的变化。
产业因素除麦可•波特教授提出的包括同业竞争的威胁、潜在竞争者的挑战、替代品的压力、购买者的谈判能力、供应者的谈判能力等以外,笔者认为还应加上一个重要的因素:行业景象。同行业企业生产同一产品,各企业间会有连带的互相影响,行业是同行企业共同生存的小环境,行业的景象也是企业发展的风向标,需要密切关注和监视,以确保企业在一个良好的行业环境中发展。古井贡酒厂在山西溯州发生了“1.26”假酒中毒案后立即意识到近邻的不法行为将会殃及池鱼,因此主动出击,在全国大媒体上刊登了《致全国消费者公开信》,对假酒制造厂商进行严厉批评,同时决定无偿向死难家属捐助抚恤金20万元。成功制止了古井贡酒的消费者受到假酒案的困扰;树立了企业良好的形象,又吸引了一大批的潜在顾客,可谓一石三鸟,防御型危机公关取得很好的效应。
文化是指人类从生活实践中建立起来的信仰、价值观、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。包括物质生活、教育水平、社会交往、语言、艺术、宗教信仰、荣誉感、伦理道德等。文化影响着公众的生活方式、行为模式和他们对事件所采取的行动,从而影响公司的决策。对于企业需要对文化进行文化评价、文化分析、从而使自己达到文化适应和文化转变。所谓的文化转变就是在文化背景下某段时期能被接受公众的产品和服务,在经过一段时期后不再被接受的变化。三月发生危机事件的国际品牌企业没有做好文化转变,是造成危机事件发生的主要原因。
在改革开放的20多年里,中国经济发生了巨变,中国的文化也随着发生了变化,中国人民特别是城市居民很多已告别了生存经济步入小康经济,生活的品质有了很大的提升,他们在消费商品时对商品提出了品质、安全性等更高层次的需求。而国际品牌没有或者无视这些变化,依然高傲地俯视中国公众,因此发生了不协调,发生了危机冲突。
媒介作为“无冕之王”的作用日益增强。与此同时,中国传媒业的基础设施也在不断改善。危机事件的进展状况通过媒介特别是网络媒体快速在全国传播,是造成危机事件影响巨大的原因。另外媒介不仅是危机事件的传播者,还是危机事件的引发者。高露洁事件就是由北京某晚报的记者翻译并转载英国报纸《牙膏癌症警告》而引发的,这里媒体成了“牙膏致癌”的议题设置者。
公众因素是企业外环境中的重要因素。对于公众的研究不仅要有静态的了解更要有动态的把握。中国的公众发生了哪些变化呢?公众的商品知识、法律知识、维权知识都在提高,一旦利益受到侵犯,他们将会用知识去辨别、用法律来保护自己。公众的消费要求随着体验的积累而在提升。公众对国际品牌已从盲目的崇拜回复到应有的理智判断了,一旦发现产品有问题,他们一样“毫不留情”。公众随着生活水平的提高对商品的安全性要求大大提高了,而大部分国际品牌的危机都是安全问题危机。公众的物质生活水平提高了,消费者对商品所给他们带来的精神感受更为关注了,所以商品纠纷发生后他们对“讨说法”的需求超过了对赔偿的需求。公众的群体意识、社会责任感、民族意识也在加强,他们向国际著名企业挑战不仅为自己还为了广大的消费者。在国际品牌的危机中容易引起公众的民族情结也是这次危机愈演愈烈的因素。公众的环保意识也有了很大的提高,不仅要求企业生产合格产品而且要求企业的一切行为符合环保要求。
每一次危机既包含导致失败的根源,也孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的成功机会,就是危机管理的精髓,而习惯于错误地估计形势,并令事态进一步恶化,则是不良危机管理的典型特征(诺曼•R•奥古斯丁)。企业外环境危机的应对策略可以从以下几方面进行分析:
建立企业外环境危机结构“七力”模式,构筑企业危机系统,随时对企业外环境的政府信息、经济信息、产业信息、法律信息、文化信息、公众信息、媒介信息等进行即时监控,一旦有变化应随时告知有关部门,及时进行信息的处理。变化有两种情形:阶段性的变化信息和即时性的变化信息。如中国经济发展层次和公众的变化,是在近十年、五年等较长时期的变化,称之为阶段性的变化信息。即时性的变化信息,如肯德基、苏丹红的事件信息,是突如其来的信息,属于即时性的变化信息。对于企业,应及时重构企业外环境的危机系统,设置危机环境预警方案及应对方案,告知最高决策部门,有必要的话要进行危机的预演,以便在危机发生时能从容、高效应对。
沟通是解决一切不协调、冲突的有效方法。“在现代社会里,人们对企业的社会责任的期望越来越高。若一个企业在发生危机时,不能与公众进行沟通,不能很好地告诉公众他的态度、他正在尽力做什么,就无疑会给组织的信誉带来致命的打击,甚至有可能导致组织的消亡”(迈克尔•里杰斯特)。在沟通方式上应充分发挥整合营销沟通的方式方法,与环境进行有效沟通。
与环境进行沟通的基本要则是:沟通的态度要真诚,一切以公众利益为重,要把公众的利益放在首位。这是有效沟通的首要前提。在危机发生后,如果企业还是死守企业利益,往往不能达到沟通的成功,因而不能很好地解决危机。沟通时间上要及时,时间是解决危机的关键因素,因为在同一时间上媒体在大量地复制信息,公众在焦急地等待企业信息,同时也在传递着各种真实与不真实的消息,小道消息也在不断地涌出。沟通方式上要新颖,新颖的方式能达到更好的沟通效果。
“善战者,求之于势”(《孙子兵法》)。环境既是企业危机发生的原因也是企业可以借助克服危机的力量。政府、媒介、公众、法律等都是企业在危机事件中可以借助的外部力量。
1.[美]迈克尔•波特著.竞争优势.夏忠华译.中国财政出版社,1988
2.刘刚.危机管理.中国经济出版社,2004
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品牌竞争,即在满足消费者某种愿望的同种产品中不同品牌之间的竞争。或许那个消费者对巧克力感兴趣,并特别偏爱M&M牌,于是,该品牌的产品在竞争中赢得了最后的胜利。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:谈企业品牌竞争的路径选择相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
内容摘要:在经济全球化进程中,我国企业必须重视品牌战略,必须善于整合品牌,以此提升企业竞争力。本文分析了三种品牌竞争路径,即自创品牌、联合品牌和并购品牌。
关键词:品牌竞争 品牌竞争路径
入世之后,我国经济逐步融入国际市场,民族企业面临着更加激烈的竞争环境。这种激烈的市场竞争是产品质量、技术服务和价格等要素的竞争,最终要通过品牌竞争来实现。以名牌的经济实力为后盾来分割世界资源、拓展全球市场,将是国际经济运行的一大特点。
改革开放20余年,中国经济发展举世瞩目。到2004年,我国GDP已升至世界第六位,贸易总量升至第四位,我国的彩电、服装、鞋帽等多达100多个大类产品产量居世界第一。显然,中国是无可非议的制造业大国,但是,我们却是无可争议的品牌弱国。2003年由世界权威机构评出的100个全球最有价值的品牌中,美国占62个,日、法、德和英国各占六七个,我国为零。
在全球化竞争年代,我国民族企业不乏生产优势,但我们缺乏品牌优势,缺少全球性品牌,缺少强势品牌。那么,现代企业如何才能够打造出真正属于自己的强势品牌呢?
品牌是市场经济的产物,是企业争夺国内、外两个市场的重要手段。在市场上,若没有自己的品牌,企业将处于产业链低端,只能为名牌企业做OEM(即代工生产),赚取少许加工费。
面对激烈市场竞争,企业要想谋生存求发展,把企业做强并保持竞争优势,必须根据企业所处的市场环境、竞争能力和企业自身的经营条件,结合不同品牌竞争路径特点,扬长避短,走有利于企业发展的品牌竞争路径。
该路径创牌原则是步步为营,一步一个脚印,逐步扩大市场占有率,扩大品牌影响。其品牌扩张顺序为地方品牌、国内品牌和国际品牌;扩张的地理顺序为本地市场、全国市场、海外相邻市场和全球市场。这种渐进式自创品牌路径创建的步骤是:企业首先在国内市场开发并推出具有特色的产品,以优异的品质和良好的服务打造企业自己的知名品牌;然后通过经营范围的延伸,在国际化经营中逐步将企业品牌打入国际市场,从而创立国际品牌。
鉴于以上分析,企业在品牌经营过程中,可分阶段、有步骤地进行。可以考虑先以产品出口进入国际市场,在目标市场站稳脚后,可组建自己拥有经营权的销售机构,取代原来委托代理的销售方式,推出企业自己的品牌。随着销售业绩上升、销售渠道完善,企业可在目标市场逐步加强信息、管理及研发等环节,直至把企业部分或全部生产经营系统转移到东道国。这样,当企业海外经营能力和竞争力日益增强时,企业品牌知名度和美誉度也会不断提高,从而打造出自己的强势品牌。世界很多知名品牌就是通过这种方式建立起来的,如可口可乐、万宝路等。我国的海尔集团也是以这种方式,在海外建立了有影响力的“Haier”品牌。
自创品牌路径运作稳健,遵循从国内经营到国外发展,从产品代理出口到境外办机构,直至海外投资建厂的发展路径。在跨国经营中可控制经营风险,可逐步积累国际市场运作的经验,培养跨国经营人才等。这样有利于企业增强信心,逐步提高品牌知名度和美誉度,其创国际品牌成功机率较大。不足之处是,用这种方式建立国际品牌需要较长时间,需要较多资金投入。
联合品牌是指分属不同企业的两个或多个品牌进行合作的一种形式。通过品牌合作,某品牌可借助其他品牌来丰富自己的品牌内涵,实现品牌认知,引发品牌联想,从而共同创造更多、更大的价值。1991年,为抵御竞争对手,Intel公司推出了奔腾系列芯片,制定了耗资巨大的促销计划,鼓励计算机制造商在其产品上使用“Intel Inside”标志。对参加该计划的厂商购买奔腾芯片给与3%的折扣,在计算机的外包装上注明“Intel Inside”标志的厂商,则给与5%的折扣。一时间,市场销售的IBM、DELL等名牌计算机,除原有品牌外,均加上了“Intel Inside”标志。第二年,Intel公司产品销售量比上年增加63%,取得了巨大成功。
近年来,联合品牌战略在国际市场上日益受到众多跨国公司的青睐,主要因为:有利于实现优势互补,开拓新市场。企业之间寻求的最直接动因在于依靠对方优势来弥补自身不足,实现优势互补,形成合力,创造品牌竞争优势,为本企业产品开拓新的市场。有利于降低促销费用,节省投资。有些企业在开拓新市场时,往往没有足够的资金,实行联合品牌战略有利于弥补企业自身资金不足,从而节省投资。有利于增加销售,保持溢价收益。由于联合品牌双方的互相支持作用以及强强效应,使品牌得到了更强的质量保证,消费者愿意为高品质产品支付更多的钱,因此可确定一个比单一品牌更高的价格,从而获得溢价收益。
联合品牌竞争路径是借助于他人的力量,先建立一定的知名度,待时机成熟时再独创品牌。它比较适合近年来以跳跃式发展起来的、产品直接进入国际市场的企业。如温州打火机、宁波电子、文具。这些企业产品比较有特色,但是其规模往往不大,资金有限,缺乏国际市场营销经验。如果刚进入国际主流市场就打自有品牌,难度相对很大,此时走联合品牌路径不失为一种较好选择。采用品牌联合方式企业可以借风行船,减少或消除进入国际市场的壁垒与阻力。另外,借用合作方市场营销渠道,还可以大大缩短创牌时间。
但是,联合品牌也蕴藏风险。若合作双方的产品、品牌或企业个性不和谐,一旦某方发生财务危机、信誉不佳等情况,反而会危及、损害它方品牌权益,对企业开拓国际市场带来消极影响。因此,企业选择联合品牌模式前,须慎重评估对方品牌特性和企业运营情况,规避品牌经营风险。
并购品牌是指某企业收购它企业的品牌所有权,有权使用该品牌资产的方式。包括知名品牌并购非知名品牌,大型品牌并购小型品牌,强势品牌并购弱势品牌,通过市场法则使品牌趋于集中,是企业品牌扩张与品牌运营的重要战略之一。近年来品牌并购席卷全球,尤以跨国品牌之间的并购为甚。这既是经济全球化强势推动的结果,更是全球化市场走向成熟的表现。
收购市场中已存在的品牌是企业简便快捷进入并占领目标市场的一种有效方式。联合利华公司当初进入中国市场时,就是通过并购 “中华”(牙膏)等品牌而很快占领中国大片市场。并购品牌路径可以避免陌生环境带来的风险,缩短消费者认知和接受的时间;可以利用原有企业的生产线、销售渠道、人力资源,节省大量的销售渠道建立和人员培训的费用;可以在较短时间内占领市场,取得高额利润等。另外,还可在一定程度上扫清进入市场道路上的障碍,减少竞争对手。
欧美作为世界主流市场,竞争十分激烈,强势品牌众多,并且消费者表现得更为成熟和理性。要建立一个新品牌需要较长时间,且难度很大,而品牌收购则比较迅速,具有时间短、见效快的特点。目前,欧洲经济停滞不前,美国经济也不景气,这给我国企业打开欧美市场提供了机会。品牌收购可采用合并、控股或参股等方式,只要能掌握品牌决定权和营销渠道,就达到收购目的。2004年12月8日联想以12.5亿美元收购IBM个人电脑业务,合并完成后的新联想一举成为仅次于DELL、HP世界排名第三的PC公司。联想的品牌形象一夜之间得到大大提升,企业规模大大扩大,效率大大提高。
并购品牌是进入国际市场,尤其是欧美发达市场的良策,但并购品牌风险也很大。选择该品牌竞争路径的企业必须考虑该品牌市场定位与本企业发展战略一致性及企业自身驾驭能力,考虑潜在财务风险,考虑双方企业文化融合等因素。若并购后无法形成协同效应,或经营整合造成资源流失,则品牌价值就难以得到维护和提升,甚至失去原有竞争优势。此模式较适合国际市场运作经验丰富的企业,并需要拥有雄厚的资金实力和相应跨国经营人才作后盾。
以上三种品牌竞争路径各有特点,企业必须根据市场环境、经营条件和竞争能力的实际情况,结合不同品牌竞争路径特点,扬长避短,选择有利于企业发展的品牌竞争路径。在企业建立之初可走自创品牌竞争路径;成长期,可走联合品牌竞争路径;成熟期,可走并购品牌竞争路径。
1.金碚.论企业竞争力的性质.中国工业经济,2001(10)
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3.白玉.现代品牌经营的基本特征及其模式研究.广西经贸,2002(5)
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新加坡是亚洲的发达国家,被誉为“亚洲四小龙”之一,其经济模式被称作为“国家资本主义”。根据2014年的全球金融中心指数(GFCI)排名报告,新加坡是继纽约、伦敦、香港之后的第四大国际金融中心,[2] 也是亚洲重要的服务和航运中心之一。[3] 新加坡是东南亚国家联盟(ASEAN)成员国之一,也是世界贸易组织(WTO)、英联邦(The Commonwealth)以及亚洲太平洋经济合作组织(APEC) 成员经济体之一。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:新加坡国家治理的特点分析相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
美国学者弗朗西斯·福山从分析西方殖民主义之后非西方国家国家能力低下的原因入手,提出一个秩序良好的社会需要具备强政府、法治和民主问责三个基本要素。在福山看来,政治发展顺序非常重要,在进入现代化转型之后,应首先建立强势政府而非民主制度,在尚未建立有效统治能力之前就推行民主化的政府无一例外会遭受失败,在此之后才能有民主问责。其实福山的这一观点很大程度上已为后发展国家尤其是新加坡的政治发展所印证。
新加坡是一种强国家治理模式,一党长期执政,以现代法治来维持政治秩序,政府高效而廉洁,在经济和社会发展中起着重要作用,但政府的规模并不大,并发展了与多元化经济社会相适应的民主政治。当前新加坡人均 GDP 已达 5.5 万美元,超过很多西方发达国家,是后发展国家中最早进入发达国家行列的。
新加坡是一个面积仅有 718.3 平方公里,常住人口约 550 万的城市国家。但是统计数据显示,在人口规模和地域面积与之相当的中国城市中,政府机构的规模要比新加坡大得多。
新加坡只设有中央政府,没有地方政府,是一级政府的行政组织构造,其中内阁各部 16 个,法定机构 40 个左右,这其中还有近 20 个相当于中国的行业协会。以与新加坡城市面积和城市居民规模相当的中国省会城市和计划单列市为例,中国是市-区-街道三级政府结构,不但市一级政府设有直属的政府分支机构--局、委、办,而且还有区一级政府及其分支机构--局、委、办。中国省会城市平均人口约为 654 万人,[1]较大城市下辖的区平均人口约为 117 万,省会城市人口规模与新加坡几乎没有什么差距。因为新加坡的流动人口要远远多于中国的省会城市,但中国省会城市的政府行政机构却远远多于新加坡,市一级的政府机构平均约有 60 个左右,[2]此外每个区政府的行政机构设置平均也达到近 42 个,[3]加上每个省会城市平均 8 个区,这样一来,中国省会城市的政府机构比新加坡要多5 倍以上。[4]这还没有把街道一级行政组织和党的专职机构统计进去 ( 新加坡除党的中央总部外,没有专设的党的分支机构 )。
新加坡政府的行政层级少,机构规模小,这使得政治输出和输入直接而通畅,较少会产生政策扭曲的现象,因此政府的治理工作就相对简单。而中国省会城市政府的层级和机构都人为地增加了,政府规模过于庞大,这使得政治输出和输入呈现出间接性和重复性,受到多重干扰,从而导致政策扭曲和行政效率低下。从新加坡的情况来看,保持一个主导社会和经济发展的强政府并不一定要保留庞大的政府机构。
虽然中新两国都是一种强政府体制,但是与新加坡这样的现代化城市相比,作为中国城市治理主体的政府机构显得颇为臃肿庞杂、职责不清和人浮于事。多设置一个政府分支机构就要多分得一份权力,权力过小它就会去争取权力,同时这也会导致政府机构的功能和权力重叠,降低政府效率。权力的运作是依托于成本的支撑,政府机构设置的增加,必然会因之而增加相应的职位,这就需要依靠更多的税收来支付行政成本。更严重的是,为了维护自身的利益,官僚机构本身会形成一种利益集团,通过各种方式和渠道维护、巩固和扩展自身利益,阻碍改革的顺利推进。“过大的政府权力会过多地干预市场,这是阻碍改革的重要因素。”[5]
进行合理的制度和功能设计是保证政府有效治理的重要前提。在制度和功能设计上,新加坡政府分为两类:一类是国家行政机构 , 即 16 个部 ;另一类是法定局,隶属于某一个部。
法定机构以经营为主 , 同时承担着一定的政府和行业管理职能 , 它们在法律范围内拥有较大的自主权。我们可以新加坡的住屋发展局和人民协会为例。前者因新加坡较好地解决了民众的住房问题而闻名于世。它承担着改善民众住房的任务,一方面享受政府或国家法令提供的优惠政策,另一方面引入市场机制,在政府与市场的有机结合下,不但加速推动了住房建设,而且使其因市场机制的引入有较充足的资金保证。人民协会是政府管理社会基层组织的机构,负有一定的行政职能 ;但是它不是进行全面的行政管理,而是对基层社会组织进行指导,促进它们发挥一定的自治性,履行一定的治理社会的职能。由此看来,法定机构这种半政府性半企业或半社会性的管理机构,实际上在相当程度上是把在中央集权体制下本该由政府掌握的一些权力和职能让渡给了市场或社会。两者都较好地体现了在政府主导下政府与市场或社会的有效结合。
从新加坡的经验来看,简政放权是要把保持政府的主导作用与处理好政府与市场和社会的关系结合起来,它并不意味要放弃政府的主导作用。
新加坡的政府机构简单而高效,与它充分发挥社会组织的作用不无关系。为了适应经济市场化和社会多元化的发展,新加坡政府提出了政府与社会组织进行“互赖式治理”的方针,以建构政府与社会之间的良性互动关系,改革传统的由政府单独治理的方式。由此,新加坡政府对社会组织越来越持开放的态度,大力培育和创建社团组织,以实现政府与社会的“互赖式治理”.新加坡社会组织的发展通常有两种方式。一种是由政府自上而下创建的,这种是半政府半民间性质的,如人民协会领导下的居民委员会,还有早期的民众联络所等。它的功能是贯彻政府的方针,组织民众活动,沟通民众与政府之间的联系。由于这种社会组织的领导成员并不是专职的,因此,他们并不总是政府的代言人,而在很大程度上是民众与政府沟通的桥梁。政府对这种社团组织给予一定的资金和人才支持,也适度干预其人事安排。以新加坡最大的三个社会组织为例,人民协会是法定机构,公民咨询委员会和民众联络所管理委员会由政府早年创建,居民委员会则是在政府的鼓励下创建的。这些社会组织遍布新加坡城市基层社区,在城市社区治理中发挥着巨大的作用。应该说,这类社会组织的特点就是它的半政府性和半民间性,它不像多数强政府或威权主义国家那样,完全由政府来控制社会组织,而是有其民间特性,即民众可以在相当程度上决定这些组织的作用。
社会组织建立的另一种方式是自下而上的,也即由民间自发组织的。
近十几年来,新加坡的非政府组织有很大的发展,尤其是在经济领域,企业和企业组织的自由度很大。在近年来的多次国际经济自由度排名中,新加坡都位列世界第二名。社会组织积极发挥作用,不仅调动了它们的积极性,也弥补了政府的不足,尤其是社会组织多是根据社会的需要运作的,不会产生不必要的浪费。
在社会组织的发展过程中,政府的作用不可低估,这是保证其有序发展的重要前提。一般来说,威权主义国家都是一种强国家-弱社会的国家与社会关系结构,社会组织的发展受到诸多限制,这就导致国家与社会之间的相互疏离和不信任,导致二者无法协作开展“互赖式治理”.这在传统的体制中有其合理性,但在经济市场化和社会多元化发展起来后就会削弱国家的治理能力。对此,新加坡的经验是在政府的扶持和帮助下培育一批具有实际办事能力的社会公益组织和社团,授予它们在特定领域的优先代表权,政府在经费上给予适度支持。
同时,为保障社会组织能够按照政府的政策行事,要保证政府在社团领导人的构成上有一定的发言权。在社会组织的协助下,政府的简政放权不仅不会导致治理能力的弱化,反而可以在不增设新的政府机构的情况下进行有效的治理。采取这种“互赖式治理”模式有助于消弭国家与社会之间的相互不信任感,拉近二者的距离,构建合作式治理格局。社会组织能够在国家的监管和指导之下逐步发育成长,政府也能在社会整合的同时,保持其自主性,增强执政效率,进而提升国家治理能力。
新加坡是一个高度法治化的国家,其法治建设成功的基本经验现在仍值得我们重视 :
一是国家发展战略能否尽快地完成从革命斗争向现代化建设的转变,对现代法治建设有着深刻的影响。很多后发展国家的执政党和领导人在相当长一段历史时期内缺乏对政治形势和国家主要任务的正确判断,致使国家长期陷入民族斗争或阶级斗争的人为争斗之中,没有完成从革命斗争向现代化的转型,主观地把政治和法律分为不同阶级性质的,以革命法规、民族法规甚至宗教法规替代现代法律原则,这就很难有效地进行现代法治建设。
二是相对于成熟民主体制的法治建设主要依赖于政治制度和公民监督而言,后发展国家的法治建设则要处理好领导者个人的作用、党内制约机制与司法制度的相对独立性之间的关系。一般来说,后发展国家在独立后相当长一个时期内国家领袖个人以及政治精英的作用很大,这是由当时的政治和社会发展水平以及政治体制特征所决定的。充分发挥领袖个人和领导集团的作用是否有利于现代法治建设,要看领袖个人及领导集团是否具有现代意识和明确的现代化导向。如果具有明确的现代化导向和现代法治意识,则他们通过强力手段建立起的国家秩序会成为现代法治建设的基础和前提 ;如果他们缺乏现代化导向,则他们通过强力手段所建立的国家秩序会成为传统的集权主义政治的基础。当然,对于这一时期多数国家的领导人来说,其现代化导向与传统的政治观念兼而有之,主要是强弱之间的差距,因而他们所建立的秩序中的现代性也主要是强弱之间的差距。
在法治建设的过程中,新加坡党和政府的高层领导尤其是李光耀本人把传统与现代性较好地结合了起来。具体来说,就是从新加坡的社会和政治现实出发,利用国家权力来建立国家秩序并进而推进现代法治建设。在建立国家秩序的阶段,国家的强力和政治领袖的“人治”起了重要作用。
尽管李光耀有西方法学的背景和明确的法治意识,但新加坡的政治现实使他认识到政治手段和领袖的个人魅力是建立国家秩序和推进法治建设的前提条件。因此,他在进行国家政权建设和政治斗争时,一方面运用国家政权的力量打击反对派和社会不稳定势力 ;另一方面在这一过程中尽可能依法行事,运用媒体保持一定程度的行动公开性和透明性,通过司法程序保持一定程度的合法性。在政治形势稳定后,则积极地进行现代法治建设,而不是像很多后发展国家那样在这一时期仍然坚持革命法规。
按照西方的民主理论,如果过于依赖领袖个人进行法治建设,那么其偶然性很大。也就是说,如果换了一个不那么懂法和执法不那么坚决的领导人,它的法治建设就很可能前功尽弃。这种看法不无道理,亦曾是新加坡领导人需要解决的问题。然而这种看法也并不全面,现在看来,在一党长期执政的体制内可以在很大程度上解决这个问题。新加坡它对高层领导人的制约机制已经建立起来,其司法的独立性已经越来越大。过去,除人民行动党及其政府的最高层对法院有实际的控制权外,其他人并不能凌驾于法院之上。
而在近 20 年来,司法部门的独立性越来越大,执政党的领导人并不能随意对司法进行干预。加之政治透明度越来越高,反对党、媒体和公民对政府官员的监督越来越有力,因而其法治建设的成果不可能由于一党长期执政或领袖个人的更替而被破坏。
新加坡独立 50 年来,在人民行动党一党长期执政的情况下,反对党和社会组织都有较大的发展,在大选中形成了有效竞争的局面。应该说,新加坡之所以发展的好,与执政党在民主的竞争环境中不断改进自己的执政方式不无关系。新加坡民主的格局已经初步形成。
从新加坡的情况可以看到,在一党长期执政的环境中不意味着民主政治不能适度发展。无论在理论上还是实践中,在现代社会中都为民主政治的发展留下了很大的空间。新加坡就是在一党长期执政的环境中培育了民主的机制和现代法治建设。
按照经典的西方政治学理论,权力监督只有在多元民主政体下才能建成,因为这是保证有效监督的制度前提。这并没有错,在一些国家的政治实践中也得到了证实,但这不意味着它适用于所有的政治现实,尤其是我们不应忽视或否定人们主观上对善的追求。从政治哲学上看,这一理论是依靠制度对人的“恶”的本性进行制约,在现实中视官员具有无限的权力扩张欲望,而弱化了道德的自律性。
但在人的素质提高和政治发展的今天,道德自律已经越来越强。这表现在当今的政治发展中,一些一党长期执政的一元体制力图在政治体制中建立起完善的民主监督机制,在一党长期执政的体制中发展出越来越高的多元性或民主。因此,在这些体制中不但非制度化的主体自觉的监督越来越有效,而且制度化的监督也被建立起来。尤其重要的是,执政者的改革意识和民主意识也越来越强烈,他们会主动地推进民主和法治建设,这与过去有很大的不同。
我们看到的另一个有趣的现象是,在多元民主体制内人们则在考虑如何提高政府的效率以及有效地维持社会和政治秩序,出现了威权体制内人们更多地强调民主,而民主体制内人们更多地强调秩序的现象。实际上,绝对意义上的权力制衡是不存在的,它只是人们对权力制约抱持的一种理想。即使在西方多元体制中,权力制衡也不能过于严密。因为权力制衡与效率经常表现出矛盾的一面,过度的权力制衡会损害执政效率包括法律运作的效率。由此看来,要想保证政府运作的效率,就要给政府一定的独立的、不受约束的权力。
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企业软实力是相对硬实力而言的非物化要素。硬实力是以物化形式存在的要素,是衡量企业做大做强的客观标准,例如:企业设施、资本、人员、经济规模等。而软实力是整合和使用硬实力的能力,是企业发展不可或缺的支撑要素,是最终实现企业运营效能最大化的关键能力。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:品牌价值视角的企业软实力提升策略探究相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘 要:经济全球化的时代,企业之间的竞争越来越趋向于软性竞争力的比拼,而品牌价值很大程度上体现了一个企业的软实力。从品牌价值的视角,通过构建品牌价值—企业软实力模型,可以探讨企业软实力与品牌价值之间的联系。基于该模型,企业可以从树立远大愿景、构建特色核心价值观和优秀企业文化、加强社会责任意识、提高自身硬实力以及加大沟通平台和产品流通渠道建设等方面建立并提升自身软实力,增强竞争力。
关键词:企业软实力; 品牌价值 ; 价值认同。
改革开放以来,我国的企业迎来了空前的发展机遇,迅速发展壮大。随着全球化的加深,外资企业的不断进入,以及本土企业走出国门开辟海外市场,企业之间的竞争日趋白热化,单靠传统的硬性竞争优势已难以保证在激烈的竞争中获胜。另外,企业所拥有的硬性竞争优势保有时间越来越短,且容易被竞争对手复制,当前企业之间的竞争越来越趋向于软性竞争力的比拼。环境与时代在改变,同时也改变了软实力与硬实力在企业综合竞争力中的比重,软实力越来越显示出其独特魅力与重要性。与此同时,品牌建设也日益受到企业领导层的重视,品牌价值很大程度上体现了一个企业的软实力。因而,可以将品牌价值融入企业软实力提升的研究当中,以品牌价值为切入点提出相关措施,增强企业软实力,从而在激烈的竞争脱颖而出,实现企业的可持续发展。
1. 品牌价值。
20 世纪 80 年代全球范围内掀起的企业并购浪潮,引起了人们对品牌价值的广泛关注。拥有一个高价值的品牌将为企业带来高额收益,品牌具有价值已是一个不争事实。对于品牌价值来源的研究主要有企业价值、顾客、利益相关者三种视角,关于品牌价值的理论与研究也都是基于此。传统的基于企业价值视角的资产价值理论受到越来越多的挑战。国内学者对于品牌价值的研究主要集中于顾客对品牌价值的影响。朱瑞庭等[1]认为是品牌本身以及品牌具有帮助企业保持自身产品的个性化特色和通过对消费者的直接影响改善和强化企业在垂直竞争( 制造商—中间商/经销商—零售商) 中的地位等功能使品牌具有价值。王成荣[2]从“级差地租”理论和商品二因素理论出发,认为品牌价值由生产者特殊劳动同投入要素和市场认可要素构成。
利益相关者价值理论认为品牌塑造不仅仅局限于顾客,应将所有的品牌利益相关者都纳入考虑范围之内,因为这些利益相关者各自对品牌塑造的成败都有很大影响。张燚等[3 -4]认为品牌价值的本质是利益相关者价值的整合,企业应该满足利益相关者的价值诉求,从“品牌—顾客关系”转向“品牌—利益相关者关系”来提升品牌价值。综合前人的研究,本文认为品牌价值是利益相关者基于对品牌的感知,进而产生对企业理念以及经营行为等的价值认同,表现出对企业的支持行为,从而给品牌带来的价值。品牌代表的是整个组织,并不只是产品,不能将“产品品牌”等同于“组织品牌”。[3]产品品牌的对象是顾客,而组织品牌针对所有利益相关者。品牌的利益相关者包括顾客、员工、供应商、经销商、政府等。企业必须对利益相关者的价值需求做出承诺和兑现,品牌价值的提升依赖于利益相关者的顾客忠诚、努力工作、合作并提供高质量材料等行为支持。
2. 企业软实力。
软实力( Soft Power) 一词产生于国际关系领域,由美国学者哈佛大学肯尼迪学院院长、美国前任助理国防部长约瑟夫·奈( Joseph S. Nye) 1990 年首次提出,他认为软实力是靠吸引来达到目的的能力。[5]软实力产生于国际关系领域,但其本身却有着广泛的应用领域。
国外学者对软实力的研究多集中于国家层面,对于企业软实力的研究不多。国内自王沪宁[6]首先对软实力开展研究以来,掀起了软实力研究热,诸多学者分别从国家、区域、企业等各个层面进行了深入研究。目前国内对企业软实力的定义仍未达成一致看法。金周英[7]从软性资本、软技术、软环境的集成角度认为“软实力是软性资本的潜力,软技术创新能力,软环境的应变、创造和创新能力形成软实力的三大核心”,将企业软实力定义成这三种能力的集成和集成能力。
罗高峰[8]从价值认同的视角把企业软实力定义成技术创新能力因素、资本沉淀因素和环境整合能力因素的集成,是获取利益相关者价值认同,产生企业预期行为的能力。黄国群等[9]认为企业软实力的形成必须由企业理念、价值观等潜在软实力经过互动传播向现实软实力转换。不同的认识将会导致从不同的角度去构建软实力。顾建平[10]从国际金融危机的背景出发,认为诚信文化是企业软实力的核心,围绕诚信文化提出了构建企业软实力的一些建议。罗高峰[11]认为基于核心价值观的软实力是企业软实力的真正所在,体现尊重个人、团队精神、企业文化,并从这三个方面创建企业软实力。
3. 综合评述。
综合上述研究文献,本文认为“企业软实力是企业主体通过对企业特定资源的占有、转化和传播,以吸引企业利益相关者等客体,获取他们的价值认同,使他们产生企业所预期的行为,最终达到企业目的的一种能力”。企业软实力的定义将其形成过程和作用机理包含于其中有利于对软实力的深刻理解,同时也增加了现实构建中的操作性。罗高峰[11]和顾建平[10]分别以核心价值观和诚信文化为企业软实力的核心来构建软实力,只是从单个方面给予研究,虽然抓住重点,但有一定的局限性。企业软实力的提升应该着眼于整个形成及作用过程。利益相关者是企业软实力的作用对象,所以企业软实力发挥作用的一个重要环节是利益相关者的价值认同。本文以利益相关者为对象,将品牌价值理论融入企业软实力的研究中,构建了品牌价值—企业软实力模型,试图从整体上对企业软实力提升提出建议。
企业软实力是企业在市场竞争中相对于经济实力、设备、技术等硬性竞争力的软性竞争力总和,相对于硬实力,软实力难以复制,且软实力形成的竞争优势持续时间更久。品牌价值是企业的无形价值,是整个组织的优势体现。这两者的形成过程交叉重叠,同时品牌价值也是企业软实力的集中体现,相互促进。
1. 品牌价值的形成。
品牌是对利益相关者价值需求与期望的承诺和保证。[3]品牌价值源于企业理念及其指导下的企业经营行为以及随之而产生的产品与服务中所包涵的利益相关者的预期价值需求。企业理念主要由核心价值观、远大愿景、企业文化、社会责任以及日常生产经营活动中具体的规章制度等几个方面的因素构成。企业理念的转化传播有两种方式: 直接传播和间接传播。[8]直接传播即企业直接向利益相关者宣传、营销自身理念与价值。间接传播则是通过企业的经营行为间接表明其理念,同时企业理念通过内部转化凝结为企业提供的产品与服务,进入市场接受消费者的感知与比较。
产品与服务所承载的价值由于反映了消费者的价值诉求,得到消费者的价值认同。消费者的利益得到满足则会以顾客忠诚作为对企业的支持行为,直接结果是销量与收益的迅速上升。其他利益相关者由于各自的需求通过企业的行为和产品得到满足,也会表现出合作、努力工作、提供政策支持等对企业的支持行为。企业理念的传播是个双向互动过程,企业不仅传播理念,也从利益相关者以及其支持行为获取反映价值诉求与期望的信息。通过这些反馈信息加强对自身理念、行为的认知、把握和修正,从而更好更全面地满足利益相关者的需求。所有这些对组织的支持行为最终又会以各自的方式从各个方面给企业带来价值,形成品牌价值。
2. 企业软实力的形成。
企业软实力的整个形成过程即从对特定资源的占有形成潜在软实力向现实软实力的转换并发生作用的过程。[9]这些特定资源包括硬资源与软资源。企业理念作为企业的软资源,以硬实力为基础运用转化后以各种方式和载体传播至利益相关者得到其价值认同,产生吸引力,标志着企业软实力的最终形成。
3. 企业软实力与品牌价值的关系。
在品牌价值的形成过程中,从企业理念到利益相关者的价值认同这部分正好与软实力的形成过程交叉重合。企业软实力作用的结果是利益相关者的支持行为,这将带来品牌价值的提升。品牌价值与软实力的这种关联使其能从整体上代表一个企业的软实力,即品牌价值是企业软实力的集中体现。品牌价值的提升,带给利益相关者更多的积极感知、认同、信任,进而上升到价值认同带来企业软实力的提升; 另一方面,软实力的作用发挥也会对品牌价值带来有利影响。
综上分析,我们可以得出如下模型:
1. 树立远大愿景,增强员工动力。
愿景是企业使命的直观体现,是企业未来的发展蓝图,指明了企业的发展方向,描绘了企业未来的样子。一个得到广大利益相关者认同的共同愿景有着强大的吸引力与驱动力,这正是软实力的基础。成功的企业大都拥有一个卓越的愿景,如福特的“让大众能拥有汽车”,苹果的“让每个人都拥有一台计算机”等。远大愿景有助于提高员工的自我效能感,激励员工行为,从而为消费者提供更高质量、更高性能的产品与服务,提升品牌价值。经济全球化的时代,一个仍然采取机会导向的企业是危险的。所以,企业应在认识自身现状的基础之上,立足经营领域,分析未来的经营环境,提出一个可实现的、挑战性的愿景。首先,要倾听利益相关者的诉求,找出关键因素,最后提炼总结出一个能反应各方意愿的共同愿景。愿景的表达必须是简明、清晰、独特的,复杂冗长的宣言只能停留在墙壁上,并不能产生任何实际作用。此外,愿景并不只是作为一个口号,企业的战略与战术应围绕这个目标制定,并且加强愿景的沟通,使愿景切实激励引导员工行为,切实发挥愿景的功效。
2. 构建特色核心价值观、优秀企业文化,指导企业经营行为。
核心价值观与企业文化对内指引与规范着员工的行为,对外展示着企业的卓越管理风格,是企业不可复制的软实力的重要来源,是公司得以持续发展的关键。优秀的企业文化能凝聚全体员工的智慧,激励员工为企业的发展不懈奋斗。当前我国企业的人员流动率高,员工对企业的忠诚度低,文化建设工作已相当迫切。企业要立足自身行业,确立一个符合自身发展的特色核心价值观。其次,文化建设工作应纳入高层领导的日常工作范围,加强员工对企业文化的认识。诚信是企业经营之本,能有效降低企业交易成本,提高企业声誉,所以首先要建立诚信文化。另外,经济全球化的大背景下,只有创新与团队合作才是企业的生存之道。因此创新与团队合作也要作为文化建设的核心内容之一。除此之外,每个企业面临的经营环境与客户需求不同,企业还应构建其它满足自身发展需要的优秀文化,形成独特的竞争优势。
3. 加强社会责任意识,提升优秀企业公民形象。
企业作为社会成员,是社会的重要组成部分。企业的发展离不开社会的支持,因而承担社会责任是企业应尽的义务。近年来,紫金矿业、三鹿乳业等一大批破坏环境和危害消费者利益、健康的企业遭到媒体曝光,社会反应强烈。社会责任的缺失不仅对企业的品牌造成极大伤害,甚至会导致企业破产。目前公众的环保意识与可持续发展观念增强,社会上对企业承担社会责任的呼声很高。企业社会责任的承担可以提升企业形象,增强消费者对企业的认同,进而认同企业产品与服务。首先,企业应该为消费者提供质量可靠的产品,不能虚假宣传,夸大产品功效。产品是企业软实力的基础,抛开质量,企业软实力就无从谈起。
其次,企业要本着“以人为本”的理念,保障员工的合法权益,提供合理的报酬,指导员工的企业生涯发展,加大对员工的培训投入,为员工的升迁创造机会,实现企业和员工的共同发展。和谐的劳资关系可以降低员工流动率和员工招聘成本,增强对外部人才的吸引力。最后,企业必须加强环保意识,走可持续发展之路,企业的发展不能建立在环境破坏的基础之上。企业社会责任的承担势必会增加成本,给企业的短期效益带来影响,但可以带来政府政策的优惠与支持、消费者的信赖等好处,大大增强了企业的软实力。
4. 增强自身硬实力,为软实力的形成与作用发挥提供坚实基础。
软实力的最终形成由潜在软实力转化而来,而这个过程必须以企业的硬实力为基础才能成功转化。硬实力是软实力的载体,为软实力的作用发挥提供依托,同时软实力也会增强硬实力,两者相互促进。[9]企业在注重软实力的同时也要提升自身硬实力,增强软实力的发挥效果。因此,企业要引进人才以增强自身的技术优势,及时更新设备、厂房等多方面增强硬实力,为利益相关者创造更多价值。
5. 加大沟通平台和产品流通渠道建设力度,保证价值传播。
价值与理念的传播是实现品牌价值、提升企业软实力的重要环节。利益相关者的价值认同建立在对企业带给他们的价值的积极感知的基础之上,这就需要企业构建一个沟通互动的平台,保证自身价值的完整传播并获取利益相关者的需求信息。互联网的高速发展与广泛应用,使其渗透到各个阶层,成为全民化的交流平台。社会化媒体时代,企业应积极利用社会化媒体,加强与利益相关者之间的互动,扩展其认知范围,使其积极参与到企业的品牌建设当中。此外,企业的文化与核心价值观最终凝结在产品与服务上,企业应加强产品流通渠道的建设,保证品牌价值在流通到消费者的过程中不会有所减值。
软实力作为相对于硬实力的软性竞争力,在全球化竞争中的重要地位日渐突显。信息化进程的加速,给企业经营管理带来便利的同时也增添了不少挑战。单纯的硬性优势,越来越容易被复制超越,企业经营更加困难。只有将硬实力与软实力相结合,两者相互促进,才能更好地发挥硬实力的优势。另外,软实力的提升是个长期过程,短时期内难以迅速形成,但其带来的利益却是难以估量的。企业应该将软实力建设提升到战略高度,进行长期规划,把软实力建设落实到经营管理的各个层面。
[1]朱瑞庭。 品牌价值的理论、模型及评估[J]。 商业时代,2003,( 13) : 44 -45.
[2]王成荣,邹珊刚。 论品牌价值的来源及构成[J]。 商业研究,2005,( 9) : 7 - 10.
[3]张燚,张锐,刘进平。 品牌价值来源及其理论评析[J]。 预测,2010,29( 5) : 74 - 80.
[4]张燚,刘进平,张锐。 利益相关者视角下的品牌关系模式研究[J]。 企业经济,2008,( 10) : 54 -57.
[5]Joseph S Nye. The Changing Nature of World Power[J]。 PoliticalScience Quarterly,Summer,1990,105( 2) : 77 - 92.
[6]王沪宁。 作为国家实力的文化: 软实力[J]。 复旦学报( 社会科学版) ,1993,( 3) : 75,91 -96.
[7]金周英。 从国家软实力到企业软实力[J]。 中国软科学,2008,( 8) : 19 -23.
[8]罗高峰。 基于价值认同视角的企业软实力作用机制研究[J]。
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[9]黄国群,徐金发,姜涛,等。 企业软实力的内涵、形成过程及作用机理研究[J]。 软科学,2008,22( 2) : 123 -127.
[10]顾建平。 以诚信文化为核心的企业软实力的构建[J]。 生产力研究,2010,( 6) : 232 -235.
[11]罗高峰。 企业软实力体现及实现路径[J]。 企业经济,2010,( 7) : 25 -27.
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数字时代其实就是电子信息时代的代名词,因为电子信息的所有机器语言都是用数字代表的,所以人们将其美称为数字时代,所有的一切都建立在电子信息的基础上,信息传输高速便捷,但是人们对电脑的依赖也会越来越大,而且各种电磁辐射接踵而至,纵横交错于生活的每片角落,所以说有好处也有坏处。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:数字时代新闻编辑工作的主要特点解析相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘 要 :社会经济的不断发展带动了数字技术和网络技术的推广和应用,目前人类已经进入了数字时代。为了适应时代的发展需要,新闻编辑工作需要不断的改革创新。本文首先介绍了数字时代对新闻编辑提出的新要求,针对新闻媒体适应时代发展而发生的主要变化,具体剖析数字时代下新闻编辑工作的主要特点。
关键词: 数字时代;新闻编辑工作;工作特点
进入21世纪,媒体发展的主要趋势逐渐趋向于各种类型的媒体相互融合发展,因为不同媒体有着不同的新闻编辑特点和规律,全面认识新闻编辑工作的主要特点至关重要。数字时代是一个全新的时期,对新闻编辑也提出了更高要求,为适应时代的变化,新闻编辑工作在某些方面具有了共同的特点和规律。
1.1 对网络技术要熟练应用
数字时代要求新闻编辑工作要充分运用数字技术和网络技术,在新形势下要想成为优秀的新闻编辑人员应加强对网络技术的熟练应用。首先,对计算机的操作应十分熟练,现代的新闻稿件撰写工作大都借用计算机完成,对计算机的熟练操作非常重要。其次,能够进行网络学习。新闻编辑能够借助网络平台获取自己需要的资料信息,同时应学会与读者进行网络交流[1]。
1.2 具有创新意识
时代的进步离不开创新,新闻编辑人员应不断的培养自己的创新意识。首先,创新新闻主题。现在媒体行业竞争十分激烈,只有保证不断创新好的作品才能得到观众的认可。创造一个有价值的新闻首先要选对主题,实现新闻的传播意义。其次,版面设计需要不断创新。数字时代下新闻形式有所增加,图文、动画和音像在新闻稿件中加以运用,因此需要注意版面的美观,更好的吸引读者的关注。
2.1 媒体时效性不断加强
随着网络技术的不断发展和完善,数字时代媒体不再受时间和形式限制,新闻事件发生后通过网络能够及时的传播和扩散,人们往往借助手机、电视、电脑等对新闻事件有及时充分的了解,同时根据网络上的交流平台,人们可以对新闻事件进行信息交流,及时了解事件发展动向,不断增强了媒体的时效性。
2.2 媒体逐渐实现个性化发展
数字时代下信息产业迅速壮大,媒体行业的数量急剧增加,新闻覆盖范围也不断的扩大,各家媒体根据自己的侧重点不同逐渐实现个性化发展。目前的媒体信息出现了极大模块,比如娱乐、体育、财经等等,各家媒体风格迥异、信息独特,人们可以根据自己的实际需要浏览需要的新闻信息。
2.3 受众的选择多种多样
目前网络交流形式不断的增加,微博、论坛等各种形式得到了受众的广泛认可,人们可以借助这些交流平台,及时发布和评论掌握的新闻信息,不仅增加了信息的时效性,还打破了新闻媒体对信息资源的垄断,使受众的选择范围有所增加。同时随着媒体行业的个性化发展,进一步满足了受众的多样选择。
3.1 新闻编辑总体设计和指挥新闻传播活动
对新闻产品进行设计,对新闻报道进行策划和组织是新闻编辑工作的一项重要内容。随着市场竞争的日趋激烈,新闻传播活动应注重产品和服务的质量要求,这就要求媒体不断创新优秀的新闻产品,新闻编辑者更要严格做好总设计和总指挥的工作。首先,制定编辑方针,设计媒体形象。目前媒体正处于不断融合阶段,新闻编辑在决策和设计上应更加精准和个性化,彰显媒体的风格特色,提升媒体形象。
一方面,编辑方针的制定要满足受众对象的需求,对报道内容和新闻的风格特色要具体规划。另一方面,设计新闻产品的外在形象、信息结构以及信息规模,形成媒体的独特风格。其次,做好新闻报道的策划和组织任务。由于公众对新闻传播的参与不断加大,各种形式的新闻报道层出不穷,系列报道、追踪报道以及组合报道比比皆是,这增加了新闻编辑的策划和组织任务难度。最后,新闻编辑做好记者采访写作的指挥和参谋工作。新闻编辑需要协调各部门的工作任务,对记者的采访部署进行指挥,同时在记者的采访写作过程中及时提供帮助,做好参谋工作,与记者共同完成优秀的新闻作品。
3.2 新闻编辑对新闻传播活动进行总体把关
新闻编辑是对各类稿件形成综合产品进行加工处理,我们知道记者只是负责单个的新闻作品,而新闻编辑与之不同需要对报纸、栏目以及频道等多项内容进行综合处理。数字时代到来之后,网络系统在媒体行业得到充分的运用,通过在网络系统上建立编辑工作站,将各方面的稿件进行汇集,然后各部门编辑对这些稿件进行筛选,将不合格稿件退回,对于合格稿件进行分类和加工。
新闻编辑对新闻传播活动进行总体把关一般包含三个方面,第一,对稿件的分类处理进行把关。借助于网络技术,新闻编辑可以快速的收集需要的稿件材料,并对稿件进一步加工。第二,对版面设计的技术进行把关。对选取的稿件进行处理之后,需要交由专门的排版技术人员进行版面的设计。第三,劳动成果在报纸上进行集中体现。新闻传播最终目的是要实现新闻事件的扩散和传播,只有将新闻产品推向市场,交由读者阅读才实现了新闻传播活动的全过程。
3.3 新闻编辑提升了新闻素材价值
新闻稿件一般是由记者收集相关素材撰写而成,但是初步加工的稿件未必完全符合报纸的需求,新闻编辑需要对各类稿件进行进一步的选稿和加工处理。记者是新闻事件的主要接触者,往往工作在一线能够真实体会事物的发展,因此在创作稿件时极易夹杂个人的主观情绪,对新闻事件认识存在一定的主观性和片面性。新闻编辑与之不同,对新闻事件的观点较为客观,同时容易受大局意识主导,能够从新闻报道的原则和立场出发,发现新闻素材中的潜在价值。一般新闻编辑提升新闻素材的价值是通过两个方面来实现的,一方面,新闻编辑通过对记者提供的稿件进行加工修改,提炼创新有价值题材。新闻编辑根据报道意图,将原稿件中具有深刻内涵的部分进行再挖掘,结合其他同类新闻事件形成专题报道。另一方面,改善新闻的表现形式,简化语言,突出主题。记者在采访过程中往往受时间的局限撰写的稿件有所欠缺,新闻编辑通过对稿件语言进行简化和修改,使读者更容易找到主旨[3]。
3.4 新闻编辑引导了舆论话题
数字技术和网络技术的发展,为人们提供了更多的新闻获取渠道,同时网络交流平台的产生和发展,使越来越多的人参与到新闻传播过程中。为了适应时代发展的需要,新闻编辑也改变了原有的工作思路,将新闻报道工作个性化和大众化,不断的引导舆论话题。一方面,对于大众关心的新闻话题,新闻编辑不断的对其走向加以引领,保证舆论话题的健康发展。另一方面,新闻编辑对公共论坛进行主持,在新闻传播中关注民众思想观念。
数字时代的到来对新闻编辑工作产生了很大影响,新闻编辑打破了以往传统的工作思路,对自身工作特点不断改进和提升,丰富了新闻形式,提升了新闻的真实性和时效性,促使新闻产品质量的不断提高。
【数字时代新闻编辑工作的主要特点解析】相关
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在互联网时代,品牌是市场上的灵魂,是企业的支柱,注重品牌管理已经是大势所趋,显然,高校品牌管理课程起着重要的作用。 以下是读文网小编今天为大家精心准备的:《品牌管理》课程在普通高校的学科化发展研究相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘 要:品牌对企业的重要性使得现代经营不能忽视对品牌人才的培养,但品牌管理科学的教育却远远滞后于企业品牌的发展,虽然教育界一直在努力使品牌管理的教育教学规范并系统起来,但品牌管理科学在我国普通高校的现状确实令人堪忧的。即使是在发达国家已开设品牌管理专业的院校,其品牌体系性并不完整,也不独立。尽管国内学者一直学习西方品牌教育的经验,但都未能完成品牌管理科学在国内高校的问题。文章从高校学科发展的视角,认真审视了品牌教育的现状,并提出品牌管理科学的学科发展方向,这对于我国普通高校调整品牌管理的教育方向有着积极的现实意义。
关键词:高校学科发展 品牌管理 学科化
国外高等学历教育当中的品牌管理科学是沿着工商管理专业(MBA)发展的轨迹逐渐发展起来的,它与其发展紧密相连,世界各地开设MBA教育的院校约有半数开设有品牌管理课程,10%左右的工商管理专业学位设有品牌管理方向,其他一些相关专业也设有,如摩洛哥大学的奢侈品管理专业的品牌管理方向。应该说品牌管理专业是工商管理学科发展到较高级阶段的产物。近50年,在欧美有37个知名品牌研究学会、企业研究所先后成立,并有68个大学开设了品牌管理本科、研究生教育,如美国普度大学、美国德保罗大学、美国堪萨斯大学、纽约州立大学、密西西比州立大学,以及英国爱丁堡大学等。
在教育发达的国家,品牌管理已经在很大程度上被企业所接受,并逐步向各个行业岗位进行职业化应用发展,从品牌管理理论入门到品牌管理实战均已经被以企业培训教材形式所覆盖。由此,我们看到了国内品牌同国际品牌之间还存在巨大的差距。我国的品牌研究起步较晚,还没有形成规模,研究的成果和方向也很分散,一般是在市场营销专业开设品牌管理课程,这与方兴未艾的品牌教育需求形成鲜明的对比。国内的品牌理论发展明显不足,而且此方面的研究成果集中在应用理论层面,基础理论的研究很少。在我国品牌管理还只是一门课程,它在现行的学科序列中隶属于管理学门类,工商管理学科(一级学科),市场营销专业(二级学科)。有些院校根据自己的师资情况调整课程名称为《广告策划与品牌管理》,或是《品牌学》等。国内的学者近十年来对品牌管理科学进行了大规模的探索式教学,目前还没有正式的关于《品牌学》的教学标准大纲,第一部规划教材《品牌学》是由东北大学赵琛教授编写,但仅限于品牌标志设计的部分。
上海交通大学余明阳教授于2006至2009年连续出版了多部品牌管理教程,2011年由中国市场学会品牌专业委员会和教育部考试中心联合牵头在我国自考阶段设置了品牌管理专业,并为此配套了完整的系列教材,这也是最完整的一套关于品牌管理专业的教学教材了。2013年周云出版了专著《品牌管理的学科化发展研究》,对品牌管理作为二级学科的要求进行了系统研究与构建。此外,中国商业联合会每年都举办市场营销专业《品牌管理》课程骨干教师培训都对我国品牌管理教学都起到了积极的作用,但我国品牌管理科学在高等教育范畴内总体发展却显得十分缓慢,无法适应我国“以企业经营品牌化发展带动整体产业升级”的发展战略形势。尽快把品牌管理成长为系统科学的二级学科,成为我国品牌管理科学研究人员发展品牌事业的迫切任务。
品牌管理在现在国内的教学当中只是市场营销的一门课程,却涵盖了《品牌创建与运营管理》、《品牌定位科学》、《品牌名称设计与徽标设计》、《品牌个性塑造》、《广告策划与传播》、《品牌公共关系维护》、《品牌哲学与文化管理》、《品牌危机管理》、《品牌延伸管理》、《品牌资产管理》等十余门专业课程,已经形成了一个完整的专业课程体系。
更重要的是品牌管理科学作为一个学科的基础原理体系也已经构成,以《品牌关系理论》、《品牌信息本论》、《品牌经营要素的替代理论》为核心的品牌管理科学研究基础理论框架已经形成,并独立于其他所有学科之外,标志着品牌管理作为科学的范式的形成。
基于上述,品牌管理作为课程的教学意义已经不大,它已经在客观上发展成为一个体系完整的学科体系,具有对普通高等院校及实践者进行系统理论学习的指导意义,以及对研究人员进行规范研究方法和思路的作用。
品牌管理科学由课程能否成为二级学科,其关键在于是否具有独立的原理和理论体系,迄今为止,从事品牌管理科学教育和研究的机构仍没有统一的专业培养方案,在没有形成独立的原理和理论体系之前,仍然以工商管理学科其他专业的理论为研究基础的体系是很难成为二级学科的。
同时,尽快解决品牌管理科学基本教学框架和内容的论证是从理论上突破国外现有理论束缚,研究我国自主品牌发展战略路径,进而从学历教育和职业教育不同角度出发,构建符合我国国情的品牌管理专业人才培养方案,最后针对国内品牌管理专业的发展现状,探索适合我国国情的品牌管理专业教育的基本模式,才是解决困扰我国多年的自主品牌问题的根本途径。
在国内,品牌管理的教学是从上世纪90年代初开始的,伴随着国内企业大力发展自主品牌建设、推动企业品牌化建设的节奏,蓬勃发展,但系统化、学科化一直是困扰品牌教育界的一个难题,这一问题严重地制约着对专业品牌管理人才的培养效果,最终,人才的匮乏又严重地制约了我国企业的品牌发展。
解决品牌发展学科问题的意义在于这能够使得现在从事品牌管理的人员都接受系统的品牌理论学习,不(下转第226页)(上接第224页)会因自己的经验代替系统教育的完整性,对从事品牌管理课程教学与科研的高校教师来说,接受系统的品牌理论教育可以防止以营销观点解释品牌的理论深度问题。《品牌管理》作为课程受到营销、广告等专业的影响很大,品牌系统的观点还没有完全被学界和社会所认可,积极发展品牌学科化,可以促进品牌管理科学范式的形成,统一研究方向和发展思路,对品牌管理科学的发展有着极大的意义。但目前遗憾的是很少有研究会提及它的学科系统与依据,至今还没有对品牌管理是否能够作为专业进行过论证的研究见刊。
[1] 大卫.艾格.品牌组合战略.北京:中国劳动社会保障出版社,2005
[2] 祝合良.品牌创建与管理.北京:首都经济贸易大学出版社,2007
[3] 周云,何忠伟.品牌的经营要素替代原理.经济师,2007(9)
[4] 周云,李兴稼.品牌学的理论框架和研究思路.经济师,2007(10)
[5] 周云,品牌信息本论,北京:机械工业出版社,2014
[6] 高��.他们与新唐山紧紧地融为一体.中国商报,2013.1.29
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品牌定位在市场营销中有着不可估量的作用,它是指企业在市场定位和产品定位的基础上,为某个特定品牌确定一个适当的市场位置,为其在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象。市场营销中的品牌定位需要一定的战略策略和方法,还需要正确处理一些关系,要注意建立和经营品牌文化。 以下是读文网小编为大家精心准备的:市场营销中的品牌定位探讨相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
【摘要】:本文结合实际案例,论述了品牌定位与市场营销环境、营销对象,以及营销形式的关系,突出了品牌定位在市场营销中的重要性,并基于当下企业存在的品牌定位误区,提出了相应建议,以供参考。
【关键词】:市场营销 品牌定位 比附定位 视觉形象 竞争优势
品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上,为某个特定品牌确定一个适当的市场位置,为其在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象。品牌定位是对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果,从而使品牌形象在消费者心中占领一个特殊的位置。比如,在炎热的夏天突然口渴时,人们立刻就会想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。品牌定位的目的就是将产品转化为品牌,以利于潜在顾客的正确认识和认同。品牌定位的最终目标是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势,并通过一定的手段将这种竞争优势传达给消费者,转化为消费者的心理认知。
良好的品牌定位是品牌经营成功的前提,它为企业进占市场、拓展市场起导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位,以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象,会使产品淹没在众多质量、性能、服务等方面雷同的商品中。品牌定位是品牌传播的客观基础,品牌传播依赖于品牌定位。没有品牌整体形象的预先设计(即品牌定位),品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。没有正确的品牌定位,无论其产品质量再高、性能再好,无论企业怎样使尽促销手段,也不能成功。可以说,今后的商战将是定位战,品牌制胜将是定位制胜。
营销中要准确地进行品牌定位,首先要进行品牌调研,即通过3C分析法、SWOT分析法和品牌定位图分析法等,对品牌在消费者心目中的情况进行全面的诊断与分析,从而准确地确立品牌定位的战略。网络营销中品牌定位还要了解网络品牌和普通品牌的区别与联系。网络品牌是指在因特网环境下营销或传播过程中形成的、受众对特定事物的精神属性和物质属性反映的总和。它有三种类型:业务网络品牌、媒体网络品牌、综合网络品牌。它体现了网络和信息技术的特点,与网络社区及其成员相关联;它意味着提供有价值的信息或服务,它象征在线客户支持和服务的能力体现。
营销中品牌定位的战略策略及方法如下:
(1)抢先占位。指经营者发现消费者心目中有一个有价值的位置还无人占据,就第一个全力去占据它。如,步步高公司曾发现,在电话机行业里还没有一个品牌代表无绳电话,就一马当先地提出了“步步高无绳电话,方便千万家”这家喻户晓的广告语;1992年的时候,高露洁发现中国市场上众多牙膏品牌打的是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等旗帜,而消费者关注程度越来越高的防止蛀牙却是个空白点。于是,高露洁牙膏以单一而集中的诉求———“防止蛀牙”迅速进入中国市场。
(2)关联强势品牌/产品。指让品牌与阶梯中的强势品牌或产品相关联,使消费者在首选强势品牌/产品的同时联想到自己,从而将自己作为补充选择。如,七喜发现美国消费者消费的饮料中三罐有两罐是可乐,于是它关联强势品牌,反其道而行之,将自己的产品定位为“非可乐”。当人们想到可乐时,同时也就会联想到七喜的“非可乐”。“非可乐”的定位曾让七喜一举成为美国饮料业第三品牌。
(3)攻击强势品牌/产品。指针对消费者心目中的定位代表品牌的潜在弱点进行攻击,强调自己新品牌的优点,从而达到自己取而代之的目的。如,泰诺林进入头痛药市场的时候,阿司匹林已占据了头痛药市场的首要位置。于是,泰诺林攻击阿斯匹林会导致胃肠道毛细血管微量出血。从这一点攻入,泰诺林最终替代阿司匹林,成为头痛药市场的领导品牌。此外,还有一些品牌定位的策略:
(4)首席定位策略。指通过强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位,达到强化品牌认知和定位的目的。如,有些品牌宣称自己“最前卫”、“销量第一”等;某些家电品牌宣称自己“最节电”、“最安静”等。
(5)比附策略。即甘居第二、攀龙附凤。如,“宁城老窑———塞外茅台”;或者强调自己是前十大、前二十大等。
(6)USP(UniqueSellingProposition)。强调自己独一无二的卖点,如:海尔氧吧,乐百氏27层净化,白加黑白天吃白片不瞌睡、晚上吃黑片睡得香等等。
(7)定位于特定消费群体。如,“XO是男士之酒”。
(8)强调价格质量比。如雕牌的“只选对的,不买贵的”。但这要求产品确实要货真价实。
(9)赋予品牌文化内涵。如金六福的“福文化”。
(10)情感定位。品牌的情感定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌,使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验,从而唤起消费者内心深处的共鸣和认同,最终获得对品牌的喜爱和忠诚。如,哈根达斯的情感定位———营造爱的味道。
(11)产品利益定位。消费者都希望产品具有其所期望的功能、效果和效益,因而以强调产品功效为诉求是品牌定位中的常见形式。目前许多产品都具有多重功效。但在品牌定位时并非非要定位于产品的多重功效。消费者往往会对与自己相关的某一诉求产生较深的印象,因此,向消费者承诺一个功效点的单一诉求往往更能突出品牌的个性特点。如洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”,海飞丝是“去头屑”,潘婷是“健康亮泽”;舒肤佳洗涤用品强调“有效去除细菌”;沃尔沃汽车定位于“安全”等。
(12)自我表达利益定位。自我表达利益定位策略通过表现品牌的某种独特形象和内涵,使品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品位、心里期待的一种载体和媒介,从而使消费者获得一种自我满足、甚至自我陶醉的感觉。如,果汁品牌“酷儿”的代言人大头娃娃,右手叉腰、左手拿着果汁饮料……这个形象很符合儿童的心理,因而博得了小朋友的喜爱;浪莎袜业锲而不舍地宣扬“动人、吸引、高雅、时尚”的品牌内涵,给消费者一种表现靓丽、妩媚、前卫的心里满足;夏蒙西服定位于“007的选择”,对渴望勇敢、智慧、酷美的消费者极具吸引力。
1.要正确理解品牌定位与产品差异化的关系,弄清品牌定位不是简单的产品差异化,不是经营者单纯地追求与别人产品的差异。网络品牌要素构成同传统品牌一样,通过产品差异化、关联性和认知价值来体现。但品牌定位不仅仅是为了追求产品的差异化,更是为了实现品牌的差异化。随着市场竞争的日益加剧,品牌定位更注重产品的风格、文化、个性等无形因素及其给消费者带来的精神和情感上的利益,并以此来塑造企业及其品牌有独特价值的形象,以期占据有利的心理据点。这已成为企业竞争的理性选择。
2.正确处理品牌定位与品牌整合营销传播的关系,实现品牌定位与品牌推广的有机结合。品牌定位从产品开始,除了产品定位以外,品牌定位的另一重要内容就是整合营销传播过程中的广告诉求。必须承认,品牌广告诉求作为企业与消费者沟通的主题,是品牌个性的重要体现,没有目标顾客认同的诉求主题,品牌定位也难以实现,甚至是不可能实现的。但是,过分夸大广告诉求的作用,进而仅仅以品牌广告诉求来确认品牌定位是片面的。没有与广告诉求相一致的产品,广告宣传的生命力和效果就不能持久。因此,可以说,品牌定位是以产品定位为基础、以广告诉求定位为保障、通过各种营销手段的整合运用塑造品牌形象的过程。品牌定位蕴涵产品定位,又依赖于宣传定位,品牌定位最终所体现的让消费者所感知的品牌形象,是产品定位与宣传定位的有机结合。
3.品牌定位中要有长远的眼光,要建立自己的品牌文化。一个品牌要想产生比较大的影响,要想在市场中长久生存,就必须要确立并建设自己的品牌文化。一个品牌没有自己的文化追求,必定走不远。有了特定的文化追求,一个品牌才能在这种文化的统率下不断创新自己的形式,并相应地把高品质的产品呈现给市场。真正高品质的产品必定有自己的文化统率,只是一味地模仿别人、或者东一榔头西一棒子地零打碎敲,是产生不了高品质的产品的。有了文化和高品质,才能赢得人们的信任,才会有忠实的顾客,也才能有长久的生存。所以品牌定位要注意建立和经营品牌文化,要反对鼠目寸光或只着眼眼前的利益。
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近年来,市场经济迅速发展社会获得巨大进步,“旅游景区地域性和旅游地区品牌化”成为趋势,地域化旅游整体文化形象的竞争成为当前旅游竞争的主流。由此,旅游特色形象的策划设计富有特色,成为旅游地域的重要制约因素。以下是读文网小编为大家精心准备的:西咸地区文化旅游品牌定位与形象塑造初探相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
【摘 要】文章分析了西咸地区文化旅游特色,探讨西咸地区的文化旅游品牌定位原则和文化旅游形象塑造。旅游品牌定位原则:整合区域资源优势,以公共品牌为主导,公共品牌与企业品牌相结合。文化旅游形象塑造:塑造多主题形象,树立一体化形象,加强形象传播。
【关键词】品牌定位;旅游形象;西咸地区
陕西省西安、咸阳两市在地理区位上紧邻,文脉相承,西咸地区旅游资源丰富,品类多样。长期以来,陕西作为旅游大省一直以西咸地区密集的周、秦、汉、隋、唐时期文化旅游资源蜚声于海内外。本文从区域旅游资源整合的视角来探讨西咸地区文化旅游品牌的定位与其旅游形象的塑造,为西咸地区旅游一体化发展的方向提供一些思路。
1、文化旅游资源品类丰富
文化旅游资源从形态上涵盖了民族文化、民俗文化、宗教文化、建筑文化、饮食文化、园林文化、艺术文化旅游等多种形态。西咸地区文化旅游资源包含以上种种形态,且每一种都有其巨大的历史文化价值和旅游价值。例如,我国古代文化发展鼎盛时期周、秦、汉、唐的都城遗址以及帝王陵寝绝大部分都分布在西咸地区。以国家文物局公布的国家考古遗址公园为例,西咸地区坐拥阳陵国家遗址公园、秦始皇陵国家遗址公园、大明宫国家遗址公园、汉长安城遗址公园、秦咸阳城遗址公园等数个,其规格之高、数量之大,居全国首位。在此资源基础上能够引申发掘的与体验各朝代社会文化风情、考古各历史遗址遗存相关的文化旅游产品线路多种多样,不胜枚举。
2、文化旅游品牌认同度高
西安与咸阳本身为全国距离最近的两大城市,在西咸地区开展的旅游活动也呈现出联系紧密、共同完成的频次较高等特征。近年来陕西省对区域旅游资源进一步整合,为西咸地区打造出综合配套的东线与西北线旅游线路。其中东线以西安地区秦兵马俑博物馆及遗址公园、华清池、骊山为主要景区,西北线以咸阳地区汉阳陵、茂陵、唐乾陵、昭陵等为主要景区。这两条旅游线路特色鲜明、相对成熟,在广大海内外旅游者心目中有较高的知名度与认同度。在此基础上,西咸地区进一步加强旅游产业一体化发展,拓宽文化旅游方向,打造文化旅游新品牌,也将具有事半功倍的效果。
1、定位现状
对于文化旅游品牌的定位问题,实际上是探讨如何在旅游者心目构建起与其他竞争对手有所区别的形象问题,也是如何以个性化、创新化打造文化旅游产品的问题。西咸地区的文化旅游产品本身具备优质的资源后盾与口碑基础,但在整体形象的呈现上还存在着设计不够精心、定位不够明确、传播不够到位等诸多瑕疵。如,西咸地区为数众多的旅游资源皆可称为具备世界级水平,但旅游者普遍认知水平不高,只知兵马俑、乾陵等少数景区景点,忽略其他丰富的历史遗存和文化遗产,难以形成更具特色与创新的优质文化旅游产品印象。这事实上也是缺乏明确的品牌定位与推广的结果。
2、定位原则
根据区域旅游品牌定位的相关理论,西咸地区文化旅游品牌的定位应综合考虑资源条件、社会条件、经济条件、客源市场等多方面因素,在这里我们可以从以下三点出发简单探讨定位的方向:
(1)整合区域资源优势。西咸地区具备得天独厚的区位条件与资源基础,但由于整个西咸地区包括两市一区(西安市、咸阳市及西咸新区),在经济运行与政府运作方面区域内有各自的独立性,旅游产业的共同发展也由于利益的独立性而受到相应制约。对西咸地区文化旅游品牌的定位必须突破各自为政的窠臼,对区域资源进行优势整合。例如,在推出文化旅游产品时着眼于整个西咸地区,而并非其中的某一市某一景区,应有整体观和大局观。选择以不同的文化主题的形式整合相关文化旅游资源不失为一个好的思路,具体问题留待以后探讨。
(2)以公共品牌为主导。公共品牌的构建可以简单理解为政府的行为与驱动力。西咸地区文化旅游品牌定位关系着整个区域的旅游形象,在很大程度上具备一个公共产品的特征,因此政府在其中的主导作用不可忽视。换言之,西咸地区文化旅游品牌的生产主体应是政府。公共品牌的定位需要政府制定长远的、总体性的旅游发展规划,并加强对本地区旅游品牌的推广促进。
目前国务院在西咸地区设立的西咸新区可以成为构建公共品牌的中坚力量,作为首个以创新城市发展为主题的国家级新区,在行政上综合西安、咸阳之力,一些受到行政区划所限而难以完成的政策层面的问题可以由西咸新区政府在新区范围内尝试进行,其中也包括文化旅游公共品牌的构建。例如,可采用面向客源市场的旅游宣传推介活动、面向社会公众的旅游优惠活动、面向区域内旅游企业的税费减免、完善地区旅游交通与环境设施建设、提供更全面与及时的旅游服务信息等方式,推广西咸地区文化旅游品牌的优良形象。
(3)公共品牌与企业品牌相结合。在公共品牌建立的背后,必须有旅游企业品牌的实力支撑。打造一批高水准、高认可度、高知名度的精品景区景点,做强重点文化旅游产品,是西咸地区文化旅游品牌构建的必由之路。以2012年成立的陕西西咸文化旅游产业集团为例,西咸文旅已启动了“西咸国际文化教育园区”、“北国风光文化旅游中心区”、“新西部影视基地”等重点项目,就是在区域发展的平台上打造强强联合的优秀企业品牌,与公共品牌相结合,进而推进西咸地区整体文化旅游产业的发展。除上述外,西咸地区也有一批优秀的企业品牌正在迅速发展,如主打葡萄酒文化之旅和主题星级酒店的咸阳张裕瑞纳城堡酒庄,拥有多家4A级以上景区、文化主题酒店、文化演艺项目的曲江文化旅游股份有限公司等。区域内企业品牌之间可既有竞争也有合作,最终形成良好的联动作用与规模效应,共同为西咸地区文化旅游品牌特色化、创新化定位发力。
1、塑造多主题形象
目前西咸地区文化旅游的形象塑造,还停留在较为模糊和笼统的阶段。旅游者可能知道秦朝帝都咸阳和十三朝古都西安,但就西咸地区整体的、多样化的文化旅游项目知之甚少。塑造多主题形象是一个可选择的路径,如,唐文化主题下,大雁塔?大唐芙蓉园与唐城墙、大明宫遗址公园、唐乾陵、昭陵等景区整合打包构建唐文化旅游线路;秦文化主题下,秦始皇陵、兵马俑、咸阳养生温泉、秦腔戏剧等文化旅游产品项目可以进行归纳策划;汉文化主题下,丝绸之路起点、汉城湖、汉长安城遗址公园、汉阳陵、茂陵、杜陵等有汉文化背景的旅游产品项目可组团呈现于市场;还有西咸民俗风情与民族特色文化主题、西咸特色饮食文化主题等等。这些多角度主题的内涵挖掘、产品组合与宣传推广都大有文章可作,有助于增进目标旅游市场对西咸地区文化旅游的认知度。
2、树立一体化形象
多主题的旅游形象并不意味着完全的各行其道,在进行整体品牌定位的同时,西咸地区文化旅游应树立起一体化的形象。对于一体化形象的设计可以借鉴企业识别系统(CIS)的相关理论,在政府主导作用下,配合有利的旅游发展政策,设计具有较强区域辨识度的视觉识别系统(VIS),利用系列化的视觉符号通过旅游者能够广泛接触的层面,实现文化旅游形象的统一,如,设计西咸地区文化旅游统一的LOGO、各文化旅游主题统一的风格等;还可引入人文识别系统(HIS),通过对西咸地区精神、信仰、知识、艺术、历史、传说、语言、风俗、习惯和人文遗产等特有的人文资源进行整合设计,进而加深旅游者的体验度,感受本地区独有的文化,如,在整理西咸特色文化品牌的同时,利用开展丰富的民间艺术、弘扬当地民俗文化的各种方式与文化旅游资源的内涵发掘相结合,将文化旅游活动渗透到当地日常生活中去,重现文化基调,带给旅游者更深刻的旅游感受。对于西咸地区文化旅游一体化的形象塑造是复杂的系统工程,涉及到具体操作还应综合考虑行为识别系统(MIS)、理念识别系统(BIS)等的设计,在此不一一赘述。
3、加强形象传播
在塑造西咸地区文化旅游形象的同时,该形象向旅游市场快速、深化地推广将是非常重要的问题。通过利用传播要素通过构建优质高效的传播途径,根据市场反馈不断调整、更新形象传播策略,有助于促进西咸地区文化旅游形象的不断提升。具体到传播策略,方式方法多种多样。从传播媒介中,可选择电视、广播、报纸、户外广告、书籍、影视等传统媒介,也可选择网络、移动客户端等新型传播媒介。以当下受众最广、传播速度最高的网络媒介为例,建立西咸地区文化旅游形象推广的官方网站,在网站页面内对文化旅游资源进行梳理、归类,方便公众进行浏览与取得相关背景知识;
西咸地区政府及重点旅游企业也可与腾讯、搜狐、新浪、网易等大型门户网站联合推出文化旅游专门的板块,或借其平台建设电子邮件、论坛、博客、官方微博、微信公众号等,利用网络媒体的便利性向公众发布最新的西咸地区文化旅游活动资讯,使公众能够全方位多角度关注到西咸地区的文化旅游形象,达到品牌形象深入人心的传播效果,提高更高层次的认同度。另外,相关数据表明,举办高规格、大规模的节事活动对于区域旅游形象传播有较大的影响力,节事活动能够在短时间内集聚大量人气,使地区旅游活动产生强烈的旅游吸引力,西咸地区打造文化旅游形象也可从大型节事活动找切入点,提升文化旅游品牌的美誉度。
总体而言,西咸地区文化旅游资源基础十分优良,但综合开发利用度还远远不足,旅游产业一体化程度较低,社会影响力还有待进一步加强。为本地区文化旅游产业的发展选择适当的品牌化战略、塑造优质文化旅游形象任重道远,本文在此仅作粗浅初探,未来学界、业界、政府应共同发力,进行更深层次的研究与实践。
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我国旅游业在改革开放的进程中高速成长,现在,已经成为我国最具活力的一大产业和国民经济新的增长点。旅游景区品牌正是在旅游业的这种高速成长中产生和发展起来。以下是读文网小编为大家精心准备的:浅析旅游景区提升品牌的策略与方法相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
【摘 要】旅游景区是构成旅游业的核心要素之一,是旅游目的地中最重要的组成部分,也是激励旅游者外出旅游最主要的因素。随着我国旅游业的快速发展和品牌化潮流的影响,旅游景区品牌化发展已成为未来的一种发展趋势,如何提升旅游景区品牌的影响力和吸引力成为了人们越来越关注的课题。
【关键词】旅游景区;品牌;品牌发展
在市场经济的大环境下,在以资源为基础,市场为导向的旅游业时代大背景下,旅游景区追寻以盈利为目的,在保证环境沉载量的前提下,能否吸引足够多的旅游者是旅游景区能否发展壮大的重要因素。因此,建设旅游景区品牌是旅游景区发展的内在要求和必然选择。
品牌原本是一个非常中性的词汇,它的英文单词是Brand,源自古斯堪的那维亚语brandr,意思是“烧灼”,从本源上讲,品牌是刻画在先民们所拥有的有生命的动物或者无生命的物件上的记号。这应该是最初品牌标志的作用。而现代理解的“品牌”是用来和竞争者产品有所区别的名称、符号、设计、或是合并使用的工具,通常包括以文字或数字表示或用口语表达的品牌名称,以及偏向于视觉特性的品牌标志。
旅游景区品牌与旅游产品紧密相联,是旅游产品借助自身品质优势和宣传等多种手段创造的具有一定影响力的牌号,它通过一系列物质载体来表现自己。直接的载体是名称、术语、标记、符号或者图案,或是这些因素的相互组合等,间接的载体是产品的质量、价格、市场占有率、知名度、美誉度等。
在市场经济日趋深化的今天,品牌战略已经成为企业在市场竞争中立于不败之地的法宝,对于旅游景区市场竞争来说也同样如此。提升旅游景区品牌对旅游景区来讲是一件意义深远的事情,是旅游景区获得核心竞争优势的基础,也是在市场竞争中能否崛起、强盛的关键。要想在竞争中胜出,必须将注意力集中在创造具有核心竞争优势的品牌上。提升和发展品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不用成本的,只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌战略,就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产,实现旅游景区的跨越式发展。现在的市场竞争其实已经发展到了“品牌的战争”阶段,也就是“品牌核心优势的竞争”,没有品牌的竞争是无力的竞争,没有品牌支撑的商品是脆弱的商品,没有品牌根基的市场可以说根本就不是“已占领的市场”。因此,提升和发展旅游景区品牌才是旅游景区最珍贵的无形资产。
(一)构建景区品牌维护系统。
品牌维护系统是旅游景区品牌经营的重要保障,旅游景区会因缺乏品牌维护意识,而失去品牌,失去市场。品牌经营是一个品牌成长与景区综合价值提升的漫长过程,它需要景区构建品牌维护系统,以进行科学的、全方位的维护。首先,成立品牌维护小组。在景区主要领导人的带领下,以景区企业品牌发展为目的,设置专门景区品牌维护机构;其次,实施品牌发展过程监控。进行品牌跟踪、预警、诊断,对景区品牌的市场环境进行监控,以判断品牌生存、发展和危机指数,对景区品牌知名度、美誉度和忠诚的变化进行监控,以对品牌业绩有一个清晰的认识,对景区品牌相关数据、信息和表象进行研究,并跟踪和了解竞争对手的品牌变化,以找出景区品牌在市场中优劣势;最后,建立品牌发展档案。将景区品牌监控过程中产生的数据和信息收集起来,将品牌维护过程中策略的地改变实施加以记录,建立景区品牌信息系统,以备检索,为景区品牌进一步的维护与完善提供可靠的依据。
(二)提升旅游景区的核心竞争力。
通过旅游景区核心价值宣传口号、景区企业文化座右铭、经营指导思想、景区统一的服务、建筑风格、道路、装饰、指示牌系统、旅游广告、宣传册等品牌总体理念的展示,把旅游景区的综合形象系统的、完整的展现出来,让旅游者深刻地感受到旅游地的总体风格和鲜明个性。景区强调企业理念,管理制度化与人性化结合,使员工有企业归属感和责任感,以达到为游客提供高质量高效率的服务,以提升品牌形象。旅游企业的品牌是靠顾客对企业产品和服务的满意度来支撑的,质量是品牌创立的前提和基础。有品质才有品牌,但凡成功的品牌,无不将品质建设视为重点。因此,把好旅游企业的质量和服务关对企业核心竞争力的保持至关重要,在此基础上,旅游管理者要竭力为旅游者提供旅游产品主体价值以外的旅游产品附加值,使旅游者获得主体价值之外的优越感和心理满足,从而提升品牌的知名度、美誉度与忠诚度。
(三)采取多种营销方式。
好的营销策略可以对品牌的建设和发展起到至关重要的影响,可借助媒体宣传的强势作用、节事活动的拉动效应、政府职能的有效保障等多元化的营销手段,提升旅游景区品牌。
(四)加强景区文化建设。
体现深层文化内涵是旅游景区品牌经营战略成功与否的关键因素。挖掘旅游景区文化内涵成为如何有效地延长景区生命周期、塑造有利品牌的杀手锏。旅游景区管理者应深挖景区文化、形成品牌文化,以产生文化亲和力、缩短景区与旅游者的距离、唤起目标市场的最大情感认同。
提升旅游景区品牌是旅游景区发展的内在要求和顺应品牌化潮流的结果,我国旅游景区在品牌建设和管理上还处于初步发展阶段,对于旅游景区而言,谁先打好这场没有硝烟的“品牌仗”,谁就能在未来的市场竞争中占得先机。
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随着资本市场的发展和完善,人们对上市公司财务信息质量的要求在逐渐提高,上市公司应该提供能够真实公允地反映公司财务状况,经营成果和现金流量的会计报表,从而使得投资者及其他报表使用者能够了解到真实的会计信息。应收账款与利润质量联系密切,应收账款是上市公司进行盈余管理的手段之一。以下是读文网小编为大家精心准备的:辽宁省上市公司应收账款的特点分析相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘要:三角债问题一直是困扰国有企业发展的难题之一,上市公司也不例外,我们一般把企业因销售产品、商品或提供劳务而形成的债权称为应收账款,本文只研究上市公司由于赊销而产生的赊销――应收账款,而不讨论因短、长期融资等产生的债权。
关键词:上市公司;特点分析;应收账款
本文仅以2014年度辽宁省上市公司为样本(包括的共56家,可准确收集到数据的有55家,本钢板材除外),研究结果分述于下文。
从股市公布的辽宁省2014年度财务报告的(可收集到数据的有53家,即除去亿城股份和大连亚圣两家没公布的)上市公司来看,超过11亿元(锌业股份),占样本总数的11.04%,超过亿元有25家占样本总个数的45.45%,与2001年比应收账款增幅超过100%的有7家占样本总个数的13.21%,其中超过200%的有3家占样本总个数的5.66%,这些惊人的数字概括起来有以下几个特点:
1.1应收账款大幅增长,超过主营业务收入的增长速度
2014年辽宁省上市公司应收账款平均增幅达16.82%,而同期上市公司主营业务收入平均增幅仅为8.16%。从分行业情况来看,应收账款增长最多的是服务业类上市公司,平均增长52.39%,这恐怕是由于服务行业内竞争激烈,国际竞争国内化,行业平均利润率不断下降,服务类企业为了增大账面利润不惜大幅赊销的缘故。仅次的是造纸业50.20%,因仅此金城股份一家不能代表此行业。并不是所有行业的应收账款都在增长,相反化工业、金融业、建筑业在下降,分别平均下降为26.01%,9.77%,9.507%,这说明个别行业在资金周转方面还比较正常,朝着良性的方向发展。
1.2应收账款占主营业务收入的比重过大
55家上市公司中有3家其应收账款占主营业务收入的比重超过100%,环保股份达到2162.70%,其他2家为鞍山信托(651.50%)和ST鞍合成(102.38%),这些惊人的数字表明这些公司的账面利润是靠赊销而来的,这也说明这些上市公司的盈利质量是比较差的。从总体上看,应收账款占主营业务收入平均高达78.63%,即每销售1元的产品就有约79元是赊销的,这无疑是很可怕的,长此以往,公司的资金周转势必呆滞,不利于整个公司的运转,形成恶性循环。从行业来看,建筑业的平均值最大为1112.34%,这可能是由该类行业的经营周期比较长所致。
1.3其他非统计性特点分析
应收账款存在账龄老化问题比较严重,发生坏账的可能性较大;坏账准备提取的比率适中,说明审慎性原则有所加强;关联交易中应收账款发生额较大,利润操纵迹象比较显著。
应收账款周转率是为了用来反映出企业在指定的一个周期内收回赊销款项能力的指标,它指某一会计期间的赊销净额与应收账款的全年平均余额的比率关系。本文试图对应收账款周转率与反映企业短期偿债能力的指标――流动比率及反映企业经营管理能力的指标――主营业务收入增长率的相关关系进行实证检验。
2.1样本及数据来源
本研究的样本数据来源为2013年(对比样本)和2014年(所选样本)的53家公司,选择的指标为流动比率、应收账款周转率、主营业务增长率这三项重要指标。但需要说明的是:
(1)由于从公开的信息我们无法得到上市公司的年度赊销净额 ,因此用年度销售净额代替赊销净额计算应收账款周转率。
(2)由于数据收集与计算工作量繁重 ,我们仅根据 2013年度、
2014年度第三季度的数据进行分析(查此资料时,由于大部分的年报并未报出,所以采用了最近一期的数据用来分析,但这对实证研究的结果影响不大,即所有数据都采用第三季度的,体现了可比性)
2.2实证检验结果
数据处理结果见表 1和表 2。从表 2可以看出 ,应收账款周转率与流动比率 2013年与 2014年相关系数的 t值检验都很显著 ,这说明应收账款周转率能有效地解释流动比率的变化,但回归方程的测定系数 R2仅为 0. 017和 0. 00,这表明回归模型对样本数据的拟合程度是很低的。从完全 F-检验来看 , F统计量的显著性水平为 0.347和 0.932,这表明回归模型的总体线性关系并不显著。因此我们可以说 ,仅从应收账款周转率的大小来判断企业短期偿债能力的高低是不确切的 ,要准确说明一家企业的短期偿债能力 ,还须结合其他指标综合解释。
3.1结论
第一,我国上市公司在应收账款的管理工作上做得不到位,应收账款在不断增加,账龄有老龄化的趋势。
第二,我国上市公司有着利用应收账款进行利润操作、掩饰表面盈利的情况。
第三,我国上市公司在整体的盈利质量上还比较低,难以将盈利保持长久,产生利润较高的业务占比较少。
第四,我们难以充分利用应收账款周期率的大小衡量出企业的经营状况和企业管理者能力的好坏。
3.2政策建议
第一,尽快对“具体会计准则――应收款项”进行加强和完善,引导和鼓励各个企业采用账龄分析的办法,企业在发展过程中允许其从自身的实际情况出发确定坏账准备的计提比例,并对坏账损失的界定进行完善和修改。
第二,对发展健康、信用较良好的企业,商业银行应对其应收账款予以贴现或抵押。建立和完善应收账款的中介机构,积极开展应收账款让受和应收账款担保借款。
第三,证券监管部门需要加大对上市公司信息披露的力度,与此同时,财政部门需要结合实际出台与之相关的准则和规范,并结合我国上市公司发展的特点,进而建立和完善出一套操作性较强、与我国上市公司发展情况相适应的关联交易定价政策。同时还需要充分重视重大关联交易审计工作,加强审计力度,以提升关联交易的真实性和可靠性,让关联交易的披露能够步入正确的轨道。
第四,对上市公司申请配股的相关条件作出适当的修改,对不合理之处作出相应改革,避免部分上市公司配股圈钱,为投资者的利益提供更多的保障。
[1] 孙启慧.供应链金融下我国应收账款融资风险及防范对策[J].现代经济信息,2015(7).
[2] 许浒.浅析民营中小企业应收账款管理.[J]经营管理者,2015(6).
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在当前新形势下高职高专统计学教学要适应高职高人才培养目标要求,适应市场变化、适应高职高专学生特点,因此高职高专统计学教学就要摒弃传统教学不适用的方法,改革创新实用方法,提高高职高专统计学教学水平。以下是读文网小编为大家精心准备的:高职高专统计学教学特点浅析相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘要:目前, 高职高专教育有了很大的发展并且已成为社会关注的热点。本文从教学实践入手, 分析高职高专统计学教学的一些特点, 内容涉及讲课所要运用的语言、教学方式、教学方法以及加强实践环节、提高实验室利用率四个方面。
关键词: 高职高专; 统计学; 教学
统计学作为经济类、管理类学生的一门必修的专业基础课, 它的作用是很重要的。但是针对不同的学生群体, 教师应当采用不同的教学方法。高职高专教育和普通本科教学存在着很大的区别, 本科院校在具体授课过程中主要以理论为主, 而高职高专院校则以实践为主, 强调学生学有所用。
前者针对的对象主要是一些学习基础好、接受能力强的学生, 而后者针对的对象则是学习能力和接受能力相对弱的学生, 这要求教师在教学过程中针对不同的对象采用不同的教学方法。本文意在分析高职高专统计学教学的一些特点以及应该采用的教学方法。
统计学是一门对客观实际进行调查、分析和研究, 找出事物的发展规律, 并在此基础上做出预测或决策的学科。它作为经济管理类专业核心课程之一, 一直被学生认为是枯燥而难学的课程。
传统的统计学教学过于注重统计指标的计算统计理论的演绎, 使学生深陷繁复的计算中, 对于如何运用统计方法和统计工具解决实际问题则很少讲到。教师在具体授课过程中一般都津津乐道于统计学基本概念的阐述和统计公式的推导, 使用的语言都非常专业化、学术化。对一部分学生来讲, 他们认为教师的语言是晦涩难懂的。由于高职高专院校招生分数相对较低, 高职高专院校的生源质量与一般本科院校相比总体水平偏低, 参差不齐异常突出。
针对这一现实状况, 对高职高专学生的教学要用简洁、通俗的语言。这是高职高专教学最基本的要求。语言一定要简洁、通俗, 只有这样才符合高职高专学生的实际情况, 而且这种语言形式要贯穿讲课的始终, 不管是讲授统计思想、统计概念还是讲授统计公式。可以把公式具体化, 删繁就简,挑选重点有代表性地着重讲解, 而没有必要对每一个公式都推导其来龙去脉。还可以通过不断地举例来解释说明统计概念的实际意义, 使学生活学活用。另外教师在上课过程中应该多用些提问句、疑问句, 引导学生发现问题、提出问题,培养学生提问问题的能力。
教师还要和学生互动, 一起探讨问题、解决问题, 这样可以激发学生的学习积极性, 提高教学效率。统计学的灵魂在于与经济管理类各实质学科相结合, 用统计方法去分析、解决问题。所以教师在讲课时可以与学生熟知或学过的课程联系, 这样更加便于他们理解、掌握所学的统计学知识, 并且能把所学过的知识融会贯通其中。
案例教学法就是教师通过分析案例, 激发学生参与讨论、分析, 让学生从自己的亲身体验中理解理论知识。这个方法在高职高专的授课过程中运用得非常广泛, 普遍反映效果良好, 具有很高的推广价值。
在高职高专统计学教学过程中, 使用案例教学法。
首先, 要做好准备工作, 就是精心选择适当的案例。所谓的适当是指: 一要和所讲述的理论知识联系密切; 二要难度适中, 但要有综合性, 不能只针对某个具体定义而编写, 因为案例太容易就没有挑战性, 不深入讨论就学不到东西, 太难就会让一部分学生知难而退, 不参与讨论; 三是尽量选择学生感兴趣的题材, 所选的案例必须是真实发生过的事件, 而不能是一个虚构的故事。
其次, 要组织好案例教学的课堂教学。教师的角色需要发生变化, 要从教师的角色转化为一个普通学生, 让自己参与其中, 充分调动学生的积极性、主动性和自觉性, 放手让学生自由讨论。当学生提出问题时, 不要直接作答, 而是引导学生互答问题和辩论, 让学生通过讨论、分析, 自觉地运用所学的理论知识, 自觉地归纳总结。[论文网 LunWenData.Com]
第三, 还要注意在案例课结束以后, 要让同学们写总结,把课上所运用的理论知识, 在讨论中领悟到的东西, 以及自己归纳总结的东西书面化, 只有这样才能达到好的教学效果。
多媒体教学以其不可替代的优越性正在逐步取代传统的利用黑板、粉笔的教学模式。利用多媒体教学就可以把授课重点转向过去传统教学顾及不到但实际上更加重要的方面, 即从过去主要针对统计学概念和方法的理解转向使学生深入理解和掌握各种统计方法的实际应用。
多媒体教学的关键是教学课件的制作。为了达到更好的教学效果, 作为教师应该自觉地学习并掌握教学课件的制作:
首先, 要学会运用PowerPoint, 并且充分运用PowerPoint的动画功能, 这些动画功能可以吸引学生的注意力。
其次, 由于运用多媒体演示课件或幻灯片信息的流量大、速度快, 接受起来有些难度, 学生可以不再记笔记, 而是将不明白的作标记, 课件可以让学生课下拷贝, 以便于复习。
在教学实践中, 还可以选择一些分析软件, 例如Excel办公软件。Excel 是《计算机文化基础知识》中的一部分, 高职高专的课程普遍把《计算机文化基础知识》这门课程安排在大一上学期, 而《统计学》这门专业基础课则安排在大一下学期或大二开设。所以在学习《统计学》时, 学生都已对Excel的使用比较熟悉, 在具体授课时教师只需把其中的统计分析功能介绍给学生, 再演示一些实例, 学生一般很快就能掌握,另外, 还可以通过让学生操作来检查教学效果。
高职高专教育是培养行业基层技术型应用人才的一种教育形式, 因此, 高职高专教学中实际操作技能培训的学时所占的比例相对高于普通的学历教育, 即其教学目的应在于强化学生的实际动手操作技能。但是现实情况是很多高职高专院校的培养目标和普通本科院校的培养目标重叠, 重理论轻实践, 实际操作能力很差。
高职高专的学制一般为3 年, 而学生的基础较差, 理论上也很难实现预期的培养目标。这使得很多高职毕业生难就业, 越来越多的高职院校已经注意到这个问题。山东英才职业技术学院每个专业都建有相对应的实验实训室。教师在具体的教学过程中可以充分利用实验室, 让学生通过上机操作来巩固所学知识。
此外, 教师还要充分利用学校给学生联系的实训基地,让学生真正地接触现实, 了解所学的知识在实际工作中的运用。还可以就具体问题, 模拟问卷调查, 从得到的调查数据里运用统计知识、统计方法进行分析, 得出结论。例如: 工商管理专业在教学过程中就曾组织过学生就生活费的花费问题做过调查, 在具体调查过程中考查学生都是用了哪些统计方法, 效果很好。
[1]姚波。建构以市场为导向的高职专业模式[J].西安财经学院学报,2003,( 2) .
[2]董芸。注重理论教育强调动手能力———浅谈高等职业教育非统计专业统计学的教学方法[J].苏州职业大学学报, 2005,( 1) .
[3]习勤。关于统计教育创新的思考[J].中国统计, 2002,( 1) .
[4]贺铿。关于统计学的性质与发展问题[J].中国统计,2001,( 9)
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入世的十年来,面对更加开放的市场,更加激烈的竞争,我国的自主品牌汽车制造业获得了空前的发展。我国汽车制造产量每年都在以百万为单位不断进行攀升。下面是读文网小编为大家推荐的我国应如何发展自主品牌汽车论文,供大家参考。
关键词:自主品牌;微笑曲线;自主创新;服务
中图分类号:F7文献标识码:A
一、文献综述
现在是一个全新的时代。在这个品牌激扬的时代里,认知大于存在,文化支撑物质;无形优于有形,“知本”驾驭资本;品牌决定产品,品牌决胜未来。
“品牌”这个词,成为全球的热点词汇,是竞争力的代名词。根据菲利普・科特勒的品牌理论,品牌至少要向购买者表达出六层含义,即:属性,表达出产品特定的属性;利益,给购买者带来的物质和精神上的利益;价值观,商品制造商的某种价值观;文化,品牌附加或象征的文化;个性,和人一样,品牌传达出的与众不同的个性;使用者,品牌是购买这种品牌产品群体的代言人。余明阳、姜炜在《品牌管理学》一书中,从品牌管理的概念界定入手,对品牌与品牌管理进行了界定和分析,在此基础上,从宏观品牌战略到微观品牌技巧,从主体品牌管理者到客体品牌受众,从共性的品牌管理到个性的不同领域的品牌差异进行了全面、系统的阐述,尤其是对品牌的初创、品牌的成长、品牌的成熟到品牌的后成熟时期,对各种规律进行了总结和提炼。同时,对e时代全球化背景下品牌管理的新特点进行了展望。孙曰瑶、刘华军在《品牌经济学原理》一书中,提出品牌选择成本理论,通过品牌经济与选择成本来分析消费者行为均衡和厂商行为均衡,提出了品牌品类度、品牌信用度等全新名词,还提出了品牌的生命周期理论以及如何延长品牌寿命,及其品牌策略的应用,把品牌带入一个全新的研究领域。张宇在《品牌共鸣:获得品牌忠诚度的重要途径》一文中提出:通过与品牌的情感互动,消费者会感觉到该品牌能够反映自己的情感并且可以把该品牌作为媒介与其他人进行交流,因此会增加消费者对品牌的认同和依赖,获得较高的品牌忠诚度。而本文着重通过对我国汽车市场自主品牌的现状及存在问题的分析,提出向施振荣先生提出的“微笑曲线”两端的技术和品牌/服务渗透,来提升自主品牌的市场竞争力,获取更高的溢价。
二、我国自主品牌发展现状及存在问题
第一,数量众多而规模有限,无法形成行业规模经济。目前,生产规模达到20万辆左右的自主品牌企业只有奇瑞、天津一汽、吉利三家,自主品牌面临数量多、规模小的散乱局面,市场集中度低。我国现有的汽车企业总数超过美国、日本和西欧汽车企业的总和。而我国一年的汽车总产量却只相当于国外一家大汽车公司几个月的产量。我国大大小小几千家汽车企业在行政上有不同的隶属关系,因此存在着不同的利益关系和利益驱动的分割与保护格局,这种分割与保护严重制约了资源的合理流动,产业内很难通过纵向和横向合并的途径,把众多的汽车企业组建成具有同际竞争力的大型企业集团,使企业自主开发效率过低、成本过高。
第二,自主品牌产品增长迅速,但多集中于低端市场。目前,自主品牌市场主体和增长集中在A级车市场,更多的是在A00级市场。在2006年1~8月的汽车销量中,A00级自主品牌汽车占据53%的份额,在自主品牌的销售结构中,B级车仅占8%,10万元以上仅占5%。中级车市场对技术和品牌的两大要求,成为自主品牌产品结构提升的两大瓶颈。
第三,与合资品牌产品相比,自主品牌汽车技术、性能、质量差距拉大,尤其是在发动机、变速系统、驾驶、操控、刹车等众多关键技术环节,均未达到行业平均水平。“低质、低价、低档”的恶性循环,严重威胁我国自主汽车企业的生存。即使是在技术门槛最低、自主品牌实力最强、销量最大的低端市场,这一差距仍然存在,说明自主品牌与合资品牌的差距是整体技术平台和系统管理的差距,并不会因为某一细分市场的销量增长而消失,也不可能靠生产几款热销的产品来缩短。
第四,缺乏整体品牌规划,品牌差距巨大。“我国汽车自主品牌”的整体品牌形象缺乏产品品质的有效支撑,导致品牌认知度、美誉度、忠诚度低,缺乏中高端产品有效支持,导致品牌形象差,最终导致品牌溢价能力低,含金量低,难以与国际品牌抗衡,影响其可持续发展。这与“我国汽车自主品牌”缺乏清晰的品牌定位和系统的品牌规划不无关系。据“2008年第一品牌评选”结果可知,我国汽车品牌价值均在30名以后,远远低于外资品牌价值。
第五,溢价能力低下,价值差距明显,利润持续走低。通过数据分析说明:“低品牌溢价能力”、“低利润产品占据企业市场”是自主品牌获得市场的最根本手段,而这一策略获得的临时繁荣最终导致企业盈利能力低,无法保证良好的持续发展。
第六,人才与资金匮乏,导致自主品牌动力不足。据专家调查分析,在汽车强国,一个成熟的汽车自主品牌的研发,一般要求企业达到200万辆的生产规模,10亿美元的固定投入,10亿美元的运转费用,同时还需要8,000~10,000人的技术研发队伍,约30个实验室,且平均两年能开发一款新车等。而目前我国国内最大的汽车生产商的生产规模也刚刚超过100万辆,某著名的汽车技术开发机构也仅仅拥有高级技术人员40人、中级技术人员80人的规模。因此,靠单个企业的自发研制是不可能在技术上取得重大突破的,这需要政府的宏观调控和大力扶持。
第七,自主品牌售后服务问题日益突出。秘鲁华裔王氏家族奉行:“靠服务赚钱,不是为赚钱才服务。”一言道出了服务应采取的积极心态。但我国目前的汽车服务商家虽然具备了一定程度的售后服务水平,但他们却忽视了或者说不愿意正视用户的真正需求,而且厂商也推卸自己的责任,让消费者自己买单。在调查中,有67.9%的消费者认为自主品牌的售后服务质量不好,而20.3%的消费者认为自主品牌售后服务质量一般,只有11.8%的消费者认为自主品牌的售后服务质量很好。
三、发展我国自主品牌的对策分析
伴随着全球经济一体化,产业结构调整和转移,制造业的全球化趋势不断加强。国际分工的大形势更为生动地勾勒出“微笑曲线”,中国工程院院士王一鸣指出:“国际化大生产是一条‘微笑性的曲线’,处于两个高端的是品牌和技术,处于低端的是加工组装”。如今许多大型跨国公司占据了品牌与技术高端,同时利用发展我国丰富廉价的劳动力资源完成微笑曲线中间的加工环节,获得了高的附加价值。因而对于发展中国家而言,世界工厂不是长远发展之计,要获得高的附加值仅仅依靠加工环节是无法实现的,只有通过争取微笑曲线的高端,打造自主品牌发展自主创新才能逐渐在全球经济中占据主动地位。
(一)结合我国汽车企业自主创新现状,创新人才和研发投入是影响汽车企业自主创新的根本因素,开发资金投入不足和创新人才缺乏是造成我国汽车企业自主创新能力低下的主要原因。人才的缺乏,导致研发设计力量被削弱;R&D水平的落后,导致我国汽车技术始终落后于世界汽车技术发展水平,严重制约整个汽车行业自主创新。(表1)
从表1可以看出,我国汽车产业的R&D经费支出占销售收入的百分比一直比较低,即使在2000年达到最高也才是1.9%,说明我国汽车企业并没有在自主研发上投入太多的资金,而主要依靠国外技术生产新车型、提高产销量;工程技术人员占职工人数的百分比虽然在逐年提高,但增速缓慢,而且与美、日等国家相比,职工人数中工程技术人员数目仍然偏少。根据以上分析,针对我国汽车企业自主创新现状提出对策如下:
1、建立集群化创新平台。汽车产业是一个技术密集型和资金密集型产业,在市场上中小企业的数目众多、单个厂商势单力薄难以成规模以及产业分散、市场集中度较低的情况下,要想提高自主品牌汽车整体质量,建立集群化创新平台是最有效的途径。集群化创新所带来的集群效应、规模经济效应和范围经济效应必将大力推动自主品牌的发展。它要求加大企业创新的投资力度,要求企业和科研机构的通力合作,需要国家政策的引导与支持,拓宽研发资金的融资渠道。
2、建立合理的激励机制,重视创新型人才的建设工作。在大量引进、鼓励创新型人才的同时,对创新型人才培养也要突出重点。汽车企业应该把培养和造就一大批战略高技术人才、专业化高技能人才和优秀汽车企业家人才作为培养的重点。
3、提高汽车企业的资源整合能力。由于汽车的制造技术越来越趋于成熟和通用化,未来的竞争格局是资源整合能力决定竞争能力。按怎样的市场需求来整合资源将是考验我国汽车企业资源整合能力的首要因素。
4、形成企业创新文化。建立有利于创新的文化观念能够调动员工的创新激情,能够凝聚员工的人心,为企业开展创新活动营造出良好的氛围。
(二)企业应增强品牌意识,实施品牌战略。在现代市场竞争中,品牌是一个巨大的杠杆,所谓有“品牌”者得市场。我国汽车工业的真正发展要求我国自主品牌汽车企业必须增强品牌意识,树立品牌形象,实施品牌战略。
1、企业要稳固品牌,提升品牌价值。一些自主品牌,如奇瑞、吉利等,是我国汽车工业十年发展的结晶,也是企业核心资产的组成,对于这些品牌,我们应该是倍加珍惜和爱护,并不断提高其品牌的内在价值,在战略上有意识地作为国家主导产业之一培养,把它们培养成全球知名汽车品牌;另一方面我们也应该清醒地认识到这些品牌的不足,一定要在质量、性能及售后服务上不断地改进提高,不断提升其产品的品牌形象。加强汽车技术的研发投入,通过技术进步提高品牌竞争力。此外,我们也要加强品牌的文化内涵,我国自主品牌的文化沉淀太少,企业文化比较单薄。根据我国汽车的具体情况,汽车品牌要发展必须要“立足低端、瞄准中端、暂时放弃高端”。第一,先占领低端市场,以优质低价进入,创出自己的品牌,然后再进入高端市场,日本品牌战略研究所专家榛泽明治认为,中国汽车要想发展的好,必须要懂得创新和建立规范的制度,要认识到创造品牌的竞争力,不只是看其产品,更重要的是要学会制定好的计划,以“价值品牌”来取胜。第二,整合国际国内资源,就是通过在核心技术上的消化和吸收上多下功夫从而提高自主开发能力,从而创立或拥有自主品牌。
2、抓住发展机遇,加速品牌创新。目前,我国汽车行业正处于发展期和转型期,在这样的情况下,最容易孕育出属于自己的品牌,所以我国民族汽车行业和合资汽车行业都应该抓住创新,加速品牌的创新。根据发展阶段决定创新战略,并需要内在激励机制和克服本身的制度性缺陷。
3、从战略体系中创建自主品牌。随着现代品牌拓展范围的扩大,我国自主品牌建设应当从企业品牌、集群品牌和国家品牌三个维度上进行。这三个维度的自主品牌创建都有利于我国跨国经营竞争力的提升。在品牌创建中,要三者同时进行,使其相互促进,共同发展。我国目前主要偏重于企业自主品牌建设,而对集群品牌和国家品牌关注较少,在这方面我国可以适当参考日本和韩国的经验。
4、政府在自主品牌建设中应发挥积极的作用。从国外经验看,政府的积极推进对自主品牌的培育和成长具有重要作用。日、韩等国政府都曾采用相关政策扶持其本国品牌的培育和发展。正是由于韩国政府的大力扶持策略,才使其在短时间内涌现出了“现代”、“起亚”等世界著名品牌。
我国政府在推进企业自主品牌创建过程中应当发挥以下作用:发挥政府政策的导向作用,通过财政、信贷和税收等政策,引导企业增加研发投入,推动企业自主品牌的创建;实施人才计划,建立国际品牌管理人才交流平台,为企业自主品牌建设提供人才资源。促进国内、国际品牌管理人才的交流,提高企业应对市场变化,解决品牌创建过程中所存在问题的能力;创建和完善知识产权转移机制。大力发展为企业服务的各类科技中介服务机构,促进企业之间、企业与高等院校和科研院所之间的知识流动和技术转移,提高企业应对市场需求的能力;完善现代企业制度和产权保护制度,创造良好的创新机制。增强企业创新的内在动力,扶持中小企业自主品牌的创新活动;加大政府对自主品牌产品的采购,增强企业创建自主品牌的信心。
5、通过提高售后服务质量来提升品牌知名度和美誉度。比尔・盖茨说:“在现代商业竞争中,服务是最后一道大餐”。服务,在品牌时代中越来越具有重要的地位。企业应该认识到客户的不满始于产品而可能止于服务,服务既是营销对象,又是营销工具。德国大众汽车流传着这样一句话:对于一个家庭而言,第一辆车是销售员销售的,而第二、第三辆乃至更多的车都是服务人员销售的。为什么会这样呢?对于高技术含量、功能性产品,以及其他豪华奢侈品,服务成为消费选择商品的最大障碍之一,即使再好的产品也要考虑服务。从另一个角度而言,通过服务使消费者形成忠诚,会出现“以旧带新”(老客户推荐新客户)或重复消费的有利局势。在此强调了一个关键词“忠诚”,通过建立服务品牌,可以使客户从认知到美誉,乃至最后忠诚。而这一切都要建立在诚信服务基础之上。
四、结论和建议
根据我国汽车的目前具体情况,汽车品牌要发展必须要“立足低端、发展中端、暂时放弃高端”,即明确市场定位(品牌定位),确定合适的市场价格,同时分析消费群的心理特征,将消费者的需求与企业发展的品牌理念紧密联系在一起。通过向 “微笑曲线”两端的技术和品牌/服务渗透,同时提高我国汽车市场集中度,合并一些较小的企业,形成数个较大型的企业集团,提升自主品牌的整体竞争力,迅速占领我国的市场,逐渐成为我国汽车市场的主力军,同时大力发展海外市场。
在竞争激烈的中国汽车市场,自主品牌成作为一个阵营与合资品牌对垒多年。虽然一直相对弱势,但也取得了长足的进步,始终没有被强大的合资品牌压倒。特别是近几年来,一些做得好的自主品牌脱颖而出,不但突破了“十万元天花板”,甚至在整体市场状况不乐观的情况下实现了较快的增长。在刚刚过去的北京车展上,自主品牌也表现得十分进取,无论是上市新车,还是概念车、新能源车的展示,都比较抢眼。总体来说,自主品牌开始显现出较强的竞争能力,确实令每一个关注自主品牌的人们感到欣慰。
有人认为,自主品牌这两年的增长,主要得益于SUV细分市场的意外爆发。在笔者看来,这可能是把原因和结果搞反了。正是由于竞争力提升所打下的基础,才使得自主品牌能够抓住SUV市场的机遇。否则,即使在尝到第一波甜头之后,后续产品也无法继续获得市场的认可,而事实是自主品牌不但在中低端SUV市场占据了主流,而且整体价格区间还在向上移动,这就不是运气能够解释的了。其实不仅仅是SUV,同时在轿车和MPV上,自主品牌产品无论造型、内饰、做工还是质量稳定性、发动机性能、驾乘感受方面都有了长足的进步,与合资品牌的差距在不断缩小。而新能源、无人驾驶等方面,自主品牌的追赶同样令人印象深刻。自主品牌甚至对一些合资品牌隐然呈现出赶超之势:例如,一个有趣的现象是在十万元级别的购车计划中,消费者不再像以前那样毫不犹豫地选择合资品牌;进一步讲,如果在十万元级别的优秀自主品牌与合资品牌现代,或者铃木之间选择的话,恐怕选择自主品牌的消费者还不在少数。可见,消费者的观念也开始悄然改变,这正是笔者说自主品牌让国人看到了希望的原因所在。
对于自主品牌的发展,笔者一直都抱有坚定的信心,从来没有放弃过对自主品牌的关注和观察,也见证了这些年来自主品牌在前进道路上所做出的努力。那么中国自主品牌发展到现在的地步,其背后的逻辑是什么呢?笔者将以一个系列,从宏观到微观来系统地谈一谈自己的看法。
大势篇
事物的发展解决于内部和外部两方面的因素。对于中国汽车行业来说,自主品牌的发展固然要依靠中国汽车企业自身的努力,但整体环境以及内在原因仍然起到了极为关键的作用,也就是所谓的“大势”。可以说,由于中国自身具备的固有优势,为汽车自主品牌崛起提供了相当优越的土壤和条件,依托这样的条件,自主品牌的崛起几乎是必然的,问题只在于崛起的是哪一个或者几个品牌。在笔者看来,主要有以下两个方面构成了自主品牌具备崛起条件的大势。
一、国内经济增长带来的广阔市场空间
中国改革开放之初,站在全世界的角度看,中国市场和中国汽车品牌都是基本可以忽略不计的小角色,即使到了2000年,中国市场汽车销量也只有区区200万辆,而当时世界市场销量是5000万辆。而中国市场从2000年以后爆发后,目前已达到2400万辆的销量,已经相当于2000年时全球销量的一半了,这么大的体量,意味着巨大的回旋空间。
在中国汽车市场大发展的这十几年中,各大巨头即使再厉害,也不可能有如此巨大的资源和能力把中国市场占得渣都不剩,总会留下空隙。而一般来说,一家整车厂达到年产销5万辆基本可以生存,年产销10万辆就比较赚钱了,就有能力进行一定的科研开发投入,这就是自主品牌必然能够产生和存活的原因。
事实上,中国自主品牌的演化路径也正是如此。在合资品牌占据压倒性优势的时候,由于中国市场不断扩大,所有产能仅够用于满足中高端市场,而且已经让合资品牌企业赚得盆满钵满了。举个例子,当年微车企业单车利润以数百元计的时候,本田雅阁的单车利润竟高达2万元,所以合资品牌企业压根看不上低端市场,这就为自主品牌的生存留下了空间。多年以来,虽然自主品牌市场占有率不断走低,但由于市场总量的不断提升,各大自主品牌企业及配套企业的日子还是能过得下去,多数时候还比较滋润,如果勒一勒裤腰带,甚至还可以挤出资源进行研发投入和技术积累。我们看到,当前自主品牌的发展路径基本都遵循这一模式:长安汽车用微车的利润支撑轿车成功转型;吉利、奇瑞均以低端车型起步,当年的QQ也是以创造市场最低价一时成为热销车型,赚到了第一桶金;比亚迪的起步则更加直接,以外形酷似花冠的F3也能达到月销1万辆的辉煌,积累了发展资本。
二、高素质人口和自主情节
仅仅拥有大的市场并不必然培育出有竞争力的汽车工业,否则南美、东南亚这样的市场也能有像样的汽车工业了。笔者曾经在多个国家听到这样的论调:既然进口汽车这么好,干嘛还费力自己做,又贵质量又不好,直接买就可以了嘛。这样的心气,纵然有再大的市场也是不可能发展出强大的汽车工业的。
需要注意的是,工业革命之后一直到今天,除赶上了第一班车的欧美之外,以后成功实现工业化的国家屈指可数,只有日本、韩国和中国(包含大陆和台湾地区),外加印度和伊朗,但印伊两国的工业化水平远远比不上中日韩三国。具体到汽车工业情况竟然惊人地相似:除了欧美以外,真正发展出具有世界竞争力的汽车工业的国家居然也是日韩,很可能将来还会加上一个中国,而印度和伊朗暂时还看不到有这样的可能。
我们发现,中日韩三国正好都是东亚国家,由于同处于儒家文化圈之内,三个国家重视教育形成的人口整体素质高和深入骨髓的自主情节几乎是一脉相承,这正是日本、韩国能够发展出具有世界竞争力的汽车工业的重要内在原因。而中国作为儒家文化的发源地,对教育和独立自主同样有着近乎偏执的追求,甚至由于历史原因,这样的追求比起日韩有过之而无不及,这为自主品牌的孕育提供了优厚的土壤。
在外部环境和内在原因都具备的情况下,自主品牌如果最终全军覆没,那才真是天理难容。只要自主品牌中具备向上开拓心气的企业能够持续投入,哪怕犯一些错误,走一些弯路,遇到一些挫折都有空间和机会改正和弥补,最终出现能够参与全球市场竞争的企业只是时间问题。
讲到这里,笔者不得不对日本和韩国汽车工业表示钦佩。因为与中国相比,日本和韩国本身的市场体量并不算大,即使到2014年,日本汽车销量556万辆,韩国173万辆,并不具备中国市场那样的回旋空间,但作为后发国家,两国都发展出了完全自主的世界级汽车工业,其产业政策、企业自身的努力和心气都是值得研究和学习的。
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