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在互联网时代,品牌是市场上的灵魂,是企业的支柱,注重品牌管理已经是大势所趋,显然,高校品牌管理课程起着重要的作用。 以下是读文网小编今天为大家精心准备的:《品牌管理》课程在普通高校的学科化发展研究相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘 要:品牌对企业的重要性使得现代经营不能忽视对品牌人才的培养,但品牌管理科学的教育却远远滞后于企业品牌的发展,虽然教育界一直在努力使品牌管理的教育教学规范并系统起来,但品牌管理科学在我国普通高校的现状确实令人堪忧的。即使是在发达国家已开设品牌管理专业的院校,其品牌体系性并不完整,也不独立。尽管国内学者一直学习西方品牌教育的经验,但都未能完成品牌管理科学在国内高校的问题。文章从高校学科发展的视角,认真审视了品牌教育的现状,并提出品牌管理科学的学科发展方向,这对于我国普通高校调整品牌管理的教育方向有着积极的现实意义。
关键词:高校学科发展 品牌管理 学科化
国外高等学历教育当中的品牌管理科学是沿着工商管理专业(MBA)发展的轨迹逐渐发展起来的,它与其发展紧密相连,世界各地开设MBA教育的院校约有半数开设有品牌管理课程,10%左右的工商管理专业学位设有品牌管理方向,其他一些相关专业也设有,如摩洛哥大学的奢侈品管理专业的品牌管理方向。应该说品牌管理专业是工商管理学科发展到较高级阶段的产物。近50年,在欧美有37个知名品牌研究学会、企业研究所先后成立,并有68个大学开设了品牌管理本科、研究生教育,如美国普度大学、美国德保罗大学、美国堪萨斯大学、纽约州立大学、密西西比州立大学,以及英国爱丁堡大学等。
在教育发达的国家,品牌管理已经在很大程度上被企业所接受,并逐步向各个行业岗位进行职业化应用发展,从品牌管理理论入门到品牌管理实战均已经被以企业培训教材形式所覆盖。由此,我们看到了国内品牌同国际品牌之间还存在巨大的差距。我国的品牌研究起步较晚,还没有形成规模,研究的成果和方向也很分散,一般是在市场营销专业开设品牌管理课程,这与方兴未艾的品牌教育需求形成鲜明的对比。国内的品牌理论发展明显不足,而且此方面的研究成果集中在应用理论层面,基础理论的研究很少。在我国品牌管理还只是一门课程,它在现行的学科序列中隶属于管理学门类,工商管理学科(一级学科),市场营销专业(二级学科)。有些院校根据自己的师资情况调整课程名称为《广告策划与品牌管理》,或是《品牌学》等。国内的学者近十年来对品牌管理科学进行了大规模的探索式教学,目前还没有正式的关于《品牌学》的教学标准大纲,第一部规划教材《品牌学》是由东北大学赵琛教授编写,但仅限于品牌标志设计的部分。
上海交通大学余明阳教授于2006至2009年连续出版了多部品牌管理教程,2011年由中国市场学会品牌专业委员会和教育部考试中心联合牵头在我国自考阶段设置了品牌管理专业,并为此配套了完整的系列教材,这也是最完整的一套关于品牌管理专业的教学教材了。2013年周云出版了专著《品牌管理的学科化发展研究》,对品牌管理作为二级学科的要求进行了系统研究与构建。此外,中国商业联合会每年都举办市场营销专业《品牌管理》课程骨干教师培训都对我国品牌管理教学都起到了积极的作用,但我国品牌管理科学在高等教育范畴内总体发展却显得十分缓慢,无法适应我国“以企业经营品牌化发展带动整体产业升级”的发展战略形势。尽快把品牌管理成长为系统科学的二级学科,成为我国品牌管理科学研究人员发展品牌事业的迫切任务。
品牌管理在现在国内的教学当中只是市场营销的一门课程,却涵盖了《品牌创建与运营管理》、《品牌定位科学》、《品牌名称设计与徽标设计》、《品牌个性塑造》、《广告策划与传播》、《品牌公共关系维护》、《品牌哲学与文化管理》、《品牌危机管理》、《品牌延伸管理》、《品牌资产管理》等十余门专业课程,已经形成了一个完整的专业课程体系。
更重要的是品牌管理科学作为一个学科的基础原理体系也已经构成,以《品牌关系理论》、《品牌信息本论》、《品牌经营要素的替代理论》为核心的品牌管理科学研究基础理论框架已经形成,并独立于其他所有学科之外,标志着品牌管理作为科学的范式的形成。
基于上述,品牌管理作为课程的教学意义已经不大,它已经在客观上发展成为一个体系完整的学科体系,具有对普通高等院校及实践者进行系统理论学习的指导意义,以及对研究人员进行规范研究方法和思路的作用。
品牌管理科学由课程能否成为二级学科,其关键在于是否具有独立的原理和理论体系,迄今为止,从事品牌管理科学教育和研究的机构仍没有统一的专业培养方案,在没有形成独立的原理和理论体系之前,仍然以工商管理学科其他专业的理论为研究基础的体系是很难成为二级学科的。
同时,尽快解决品牌管理科学基本教学框架和内容的论证是从理论上突破国外现有理论束缚,研究我国自主品牌发展战略路径,进而从学历教育和职业教育不同角度出发,构建符合我国国情的品牌管理专业人才培养方案,最后针对国内品牌管理专业的发展现状,探索适合我国国情的品牌管理专业教育的基本模式,才是解决困扰我国多年的自主品牌问题的根本途径。
在国内,品牌管理的教学是从上世纪90年代初开始的,伴随着国内企业大力发展自主品牌建设、推动企业品牌化建设的节奏,蓬勃发展,但系统化、学科化一直是困扰品牌教育界的一个难题,这一问题严重地制约着对专业品牌管理人才的培养效果,最终,人才的匮乏又严重地制约了我国企业的品牌发展。
解决品牌发展学科问题的意义在于这能够使得现在从事品牌管理的人员都接受系统的品牌理论学习,不(下转第226页)(上接第224页)会因自己的经验代替系统教育的完整性,对从事品牌管理课程教学与科研的高校教师来说,接受系统的品牌理论教育可以防止以营销观点解释品牌的理论深度问题。《品牌管理》作为课程受到营销、广告等专业的影响很大,品牌系统的观点还没有完全被学界和社会所认可,积极发展品牌学科化,可以促进品牌管理科学范式的形成,统一研究方向和发展思路,对品牌管理科学的发展有着极大的意义。但目前遗憾的是很少有研究会提及它的学科系统与依据,至今还没有对品牌管理是否能够作为专业进行过论证的研究见刊。
[1] 大卫.艾格.品牌组合战略.北京:中国劳动社会保障出版社,2005
[2] 祝合良.品牌创建与管理.北京:首都经济贸易大学出版社,2007
[3] 周云,何忠伟.品牌的经营要素替代原理.经济师,2007(9)
[4] 周云,李兴稼.品牌学的理论框架和研究思路.经济师,2007(10)
[5] 周云,品牌信息本论,北京:机械工业出版社,2014
[6] 高��.他们与新唐山紧紧地融为一体.中国商报,2013.1.29
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微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式,也是指商家或个人通过微博平台发现并满足用户的各类需求的商业行为方式。微博营销以微博作为营销平台,每一个听众(粉丝)都是潜在的营销对象,企业利用更新自己的微型博客向网友传播企业信息、产品信息,树立良好的企业形象和产品形象。每天更新内容就可以跟大家交流互动,或者发布大家感兴趣的话题,这样来达到营销的目的,这样的方式就是新兴推出的微博营销。以下是读文网小编今天为大家精心准备的有关市场营销的论文范文:品牌微博营销模式研究。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘 要:微博营销是植入性广告的变种,正确的微博营销,可以收到成本低,传播快,集成化与开放化明显,受众广泛,有效到达率高等效果。但在中国,微博营销模式尚未成熟,正确的思路、科学的运作、精心的培植才能令品牌微博之路长青。
关键词:微博营销 成长期 双面性。
微博营销是以微博作为营销平台,每一个受众都是潜在营销对象,企业利用发布微博向网友传播品牌、产品的信息,增强品牌美誉度和提升产品形象。利用更新微博内容跟受众交流,吸引关注以达到营销的目的。
微博的主要特征就是互动性与传播性,集成化与开放化,是只言片语的生产力。使用微博营销是企业营销模式的新途径,把握时机,运用微博营销的企业不在少数。但却是有的生机盎然,有的竹篮打水。当今,微博的盈利模式仍然还不够清晰,我们说产品上市有四个生命周期:导入期、成长期、成熟期,衰退期、微博当前这个不成熟的阶段,还处于“成长期”阶段。
微博营销针对不同的使用者有着各自的目的。企业官方微博的目的是有效实现品牌建立认知度和高效传播。企业领导人使用微博是树立行业影响力和感召力,引导行业良性发展,传播企业价值观。市场人员使用微博是产品曝光和市场推广,发现目标客户,精准互动营销,完成客户转化和订单销售,全面分析营销效果。客服微博是品牌主动客服,服务真实客户。还有品牌公关微博,目的是企业的口碑实时监测,特定时期还要确保危机公关。
微博营销有以下特征:首先是直观性,微博营销可以借助多个媒体符号,如文字、图象、视频等元素对产品进行推广,使潜在消费者更形象直观地接收信息,产生某些具体印象;其次是传播速度快,微博最大的优势就是传播迅速,一条关注度较高的微博信息在网络或与之关联的手机WAP平台上发出后短时间内互动性转发可以达到极大的受众到达率;最后是便捷性,微博营销优于传统推广,无需严格审批,从而节约了大量的流程和成本。微博营销的特点还有广泛性,通过粉丝形式进行病毒式传播或是借助名人效应能使事件传播呈几何级扩大。
举个例子,世界各国的旅游业也在想方设法利用社区媒体的力量形式,发掘新的商业机遇。新加坡洲际酒店集团(IHG)制作出了一个“亲朋好友”Friends and Family的计划,内容是鼓励集团在世界各地4150家连锁店的员工,用每个人的twitter推销酒店客房。
新的全球IHG“亲朋好友”计划,以折扣价格向员工的朋友和家人提供全世界各地洲际酒店的客房预订优惠。
所有员工在IHG的内部网上注册以后,都会收到一封电子邮件,上面有一个独特的网站地址链接到每个人的酒店预订页面中。
员工们可以将这个链接转发给亲朋好友,亲朋好友通过链接进入员工的个人页面,以独享的优惠价预订客房。这个计划刺激了集团在世界各地的33万名员工,大幅度增加了客户来源。
美国百思买公司是全世界最大的零售企业之一,每年圣诞节之际都会开展大型促销活动,之前都是靠广告通知消费者,达到传播促销目的。2009年圣诞节,百思买打出Twitter的大旗,组织了其2500名员工上Twitter上发送产品促销信息。结果,百思买在2009年圣诞节取得了有史以来最好的收益。百思买公司2500名员工的微博营销队伍,是由百思买公司最热情的、最有产品知识的员工组成的,他们来自各门市店,或者来自公司总部。他们通过Twitter的电脑屏幕,回答客户关于产品的各种问题,解决使用难题和完善客户售后服务。同时百思买公司还利用Twitter上成千上万粉丝的留言及互动,适时更改及提升了很多营销策略。
百思买公司的Twitter平台上,有着大量的百思买在线员工的相片,客户可以通过点击员工的Twitter的帐户,要求针对客户问题一对一给予解答。这些回复信息完全显示在网站平台上,经常引起客户的评价、转发并且引发互动。并且与百思买员工可以24小时互动交流。在感恩节周末最紧张的销售中,公司员工在Twitter依然为回答了客户2.5万个问题。
目前,据CNNIC(中国互联网络信息中心)发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示,到2011年6月底,中国网民数量达到4.85亿,微博用户数量增幅为208.9%,从2010年底的6311万增长到1.95亿,成为用户增长最快的互联网应用模式。因此,广阔的市场为微博营销创造了有利的条件。同时竞争也是异常激烈,所以微博营销应该做到以下几点:
首先发一条微博,要有很好的“售后”,要关注网友评论并适当回复,与粉丝互动。如果内容被过多信息覆盖,应该挑起话题吸引注意及兴趣,才能让微博得以更好地传播,达到营销效果。在互动的过程中,精准地找到企业产品受众,进而使其得到有价值的信息,企业也得到广泛的关注。其次,在微博营销中,让受众信任自己是根本,因为这是一次基于信任的主动传播,只有粉丝的转发,评论,才有可能得到最大的传播营销效果。
获得认知度,可信性最重要的方法就是不断保持跟粉丝的互动,让粉丝看到企业的真诚和热情。同时经常转发,评论粉丝的微博,粉丝遇到难题了,还要及时帮他们。这样品牌跟粉丝结成紧密的关系,他们会积极转发企业的营销信息。同时,微博中发布的营销信息,要注意传播技巧,感性沟通更能让粉丝产生好感,转发及受众到达率更高。
微博营销同样具有两面性。它的优势在于速度快、成本低、互动性强,并且微博的类别区分细,只有对相关企业或相关领域感兴趣的用户才会去关注相关的博主。所以,微博时代的营销模式将会更加精准和纯粹。但是,如果微博这种媒体形式更具自主性、公开性,有时还会在某些资讯传播上产生欺骗和误导,使受众产生抵触心理。微博营销说到底是一种价值的相互交换,与粉丝互利共赢,也只有这样的模式才能长久,而绝不是虚假与谣言。更不是僵尸ID制造舆论带来的虚假繁荣。微博营销的实质是植入性广告的变种,营销效果取决于很多方面,随着市场形势和消费环境的变化,微博营销应具有适时性及适应性的双重能力。随着微博传播模式的进一步成熟及电子商务市场的更加完善,微博营销模式会更加专业和高效。
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所谓“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段,是目前企业家们高擎的一面大旗。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:品牌传播视觉意象解读相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
[摘 要]“品牌形象”最直接的定义是消费者对品牌具有的联想,当消费者听到一个公司的名字时所作的联想就是品牌形象。 品牌形象具有功能的、符号意义的要素,它们在消费者心智与记忆中会形成一个总体的集合或网络,不同的设计风格 可以形成软硬不同的品牌形象:硬性的联想与实质的感受、功能属性的认知有关,如速度、价位、可操作性等;软性的 联想与情绪直接相关,如兴奋、趣味、信赖等。这种心理层面的集合或网络可称之为视觉意象。
[关键词]品牌形象;传播;视觉意象;策略
意象(1mage),是一个心理学概念,是反映客体所产生的一种心理图式,这种图式可以看作是感知的联想集合体。依赖于3种变量的相互作用:客体的属性、知觉方式和知觉情境。它说明事物在人们心目中的意念与印象。意象的产生来自于客观事物与人的双向作用,客观事物给人的感官刺激,人在周围环境、文化构成、个人经验等因素的作用下对此提炼和综合,形成自己的主观印象。因此,意象具有不确定性,不同的人群往往对相同的事物形成不同的意象。
企业要在市场竞争中求胜,传播“品牌形象”是必经之路。广告是载体,但在同质化程度非常普遍的市场竞争环境下,没有一个品牌个性突出的形象,没有建立一种品牌风格,企业成功的可能性便是值得怀疑的。
广告,是与消费者沟通的艺术。所以,品牌传播应以消费者为中心。广告策略是营销策略的一部份,是服务于营销策略的。广告策略非常重要,它为消费者需求与产品或服务在沟通上找到了一个切入点,通过这一点,让两情相悦,实现品牌价值。广告策略不是企业一时一地的权宜之计,不是随心所欲地玩弄手段,而是经过周密的调查研究,高瞻远瞩,审时度势,从战略的眼光出发,进行长远的全局谋划,不失时机地为着实现总的战略目标服务的。每一个企业要想取得收益就必须认真设计自己的策略,选择自己的策略,运用自己的策略。
策略是透过许多渠道传播告知消费者的,视觉通路是最重要的、最终端的。视觉通路又包括影视的、平面的、网络的、POP,等等,其中平面广告是一重要渠道。但是,在更多的情况下,策略的执行与实施却让我们大伤脑筋,因为策略要体现在执行的方方面面。一支CF或TVC,一系列平面(报纸、杂志),一个网络旗帜广告,一个促销活动,让消费者明白、喜爱、领悟是最终的目的,而让广告沟通各个环节的执行人领悟是实现广告目的所必须的。需要强调的是,你越是用最精要的语言传递上述的要点,你的主旨也会越容易被人掌握。奥美广告公司内部的工作流程简报就是简简单单一页纸,品牌写真、目标定位等策略名词印制在上面,后面是须填空的几根线条而已,必须把客户的所有策略在这几根线条上表达,传递给各部门实施执行,报告会式的语言形式是不容许的。在宝洁公司和联合利华公司内部也有一条不成文的规定,那就是所有的工作简报和工作汇报都应尽量限制于一页纸。尽管这一理想的愿望屡屡被人忽视,但足以看出简报之简要的重要性。
众所周知,“品牌形象”最直接的定义是消费者对品牌具有的联想,当消费者听到一个公司的名字时所作的联想就是品牌形象。品牌形象具有功能的、符号意义的要素,它们在消费者心智与记忆中会形成一个总体的集合或网络,不同的设计风格可以形成软硬不同的品牌形象:硬性的联想与实质的感受、功能属性的认知有关,如速度、价位、可操作性等;软性的与情绪直接相关,如兴奋、趣味、信赖等。这种心理层面的集合或网络可称之为视觉意象。基于“品牌形象”的定义,我们对“品牌风格”的构成及建立作如下探讨。首先,我们在了解品牌风格形成之前,必须明确品牌传播的几个方面:
——信息传达的多维性,决定了品牌认知模式的多维性。
——消费者对某个品牌的最初认识,往往是从品牌的外在表现开始的。
——品牌形象的传达过程是从视觉到心灵感悟、再到美的升华联想的传达过程。
可见,消费者对品牌的认知,是从多维空间去感知的。而这种感知最初来源于品牌在一开始时所呈现给消费者的外在表象,同时这种外在表象将很大程度地影响消费者最终对品牌的感知。因此,如果要向消费者传达品牌核心价值、体现品牌个性,必须在品牌上市之前,确定“表里如一,量身定做”的品牌风格,它必须能确切地体现品牌核心价值与个性。
其次,我们了解风格的定义:一个时代、一个民族、一个流派或个人的文艺作品所表现的主要思想特点和艺术特点。艺术历史学家迈尔·夏皮罗认为风格是“某个个人或群体的艺术作品长期固定的形式或是持久不变的要素和表现”。可以看出,风格是一种有着固定的思想和艺术特征的表现形式。品牌风格同样传达着品牌思想(即品牌核心价值)和品牌个性,它影响着消费者对品牌的感知。对于消费者而言,他们对品牌的感知是从一点一滴的局部开始的。树立品牌风格,必须在一开始时就做总体性的考虑,我们可以从人的感官6个方面作意象性分析:视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉、联觉。这6方面对于全方位制定完整的品牌策略有非常重要的参考价值。
视觉、听觉相对于其他感官而言比较客观,视觉、听觉的感知者与被感知者存在一定的距离而不必与其直接发生内部的接触,虽然不排除感知者自身主观有一定的影响。味觉、触觉、嗅觉更多的是在感知者的肉体内被发现,它们停留在口腔、指尖(或皮肤)和鼻腔通道内,更多的是受感知者自身反应而将信息传达到大脑。
广告创意是广告人员对广告活动所进行的创造性思维活动,是对未来广告的主题、内容和表现形式所进行的一种观念性的构画。而广告创意表现能在相关性、原创性、震憾性的创意原则下将这种观念性的勾画真实地表现出来,让人们能够看到它、听到它、感觉到它,也就是要在合适的时间、合适的空间将合适的信息用合适的表现方式传达给合适的人。
我们将通过平面广告执行中相关的专业技巧来分析透视策略的传播。广告创意的表现则主要体现在两方面:一是创意语词化,即广告文案的创意写作,包括文案语言、广告标题、广告标语等语言文字要素的创意;二是创意视觉化,也就是形成创意的具体形象,使其以可见性的形象出现,通过对线条、文字符号、画面、色彩、构图等要素的整合设计来表现广告创意的内容,传达所要传达的信息。
在媒介上,广告创意表现则要考虑具体的相关因素。平面广告要考虑到品牌名称、色彩、构图、留白、标语、插图、照片、随文、标题、正文等构成要素及创意,而视听媒介广告则要考虑音响、语言、音乐、解说、画面、音效等构成要素及其创意。
让我们再明确一下广告策略的概念,广告策略是指实现某一广告目标的计策与谋略。广告策划即在明确广告目标的基础上制定出实现广告目标的对策或方法,然后具体贯彻和执行,并搜集反馈以实施控制。
平面广告专业技巧包括:1.图片、图形;2.标题;3.编排设计;4.字体艺术;5.文案内容。其中图片与标题两者非常重要,并且密不可分。标题与图片必须互相配合,相辅相成,组合一起的标题与图片应该要能够使消费者看出你所要卖的产品是什么,是食品还是洗涤剂,是电子产品还是装饰用品,这是最低限度的要求。
首先分析图片,图片的运用须考虑几方面:
1.是否具有新闻性?新闻性的图片不仅可以增加读者的阅读兴趣,而且通常会部分消除人们对文选的抵触情绪。
2.是否可以示范产品?表现如何使用产品的方法——就是让读者看着摆在眼前的广告,当场亲自动手示范产品用法。“视觉化对比”也是示范产品利益点最有力的方法之一。采用并排对比的照片可显示出使用前及使用后,或者是有产品跟没产品的差别。减肥产品、生发剂产品等大量运用此种效果对比图片手法。
3.产品可否成为图片的主角?因为产品永远是广告的核心所在,把产品塑造成广告作品中的主角通常是很值得一试的做法。当然,产品本身应该是英雄,而非烂货。但是,这种做法如果缺乏好的创意以及好摄影师,可能就会把广告变得非常无趣。
4.图片是否具有出人意料的视觉效果?天天看见的东西通常会让人麻木,就象陈词滥调一样,应该考虑让那些图片变得与众不同。奇怪的角度、从未见过的组合、特殊的比例,等等都可以让一些视而不见的东西引人注目。
5.是采用照片还是绘画的形式?要想能够引导出杰出的图片──或者杰出的广告,对于插图要有多个想法。
标题是最重要的文案要素,平均而言,4个看广告的人中,有3个人会看标题,却只有一个阅读内文。当你决定了图片跟标题时,你已经花掉了客户80%的预算。审视标题有几个方面:
1.标题是否承诺了一项利益点?如果文案是建立在一个强有力的利益承诺点上,为何不把它放入你的标题里面呢?
2.标题是否包含了具新闻价值的消息?如果你有具新闻价值的消息,千万不要埋葬它,把新闻放进你的标题里。
3.标题是否谈到价格?当你的标题包含了价格的时候,你便回答了消费者心中所提出的第一问题——“多少钱?”
4.标题是否提到产品所能解决的问题,或是产品所能满足的需求?许多最成功的广告平面作品,标题都是以直截了当的手法来表现,以引发读者对解决方法的好奇心而继续下去。
5.标题是否提出与目标对象相关的惊人事实?人们对令他们谅讶以及与自身相关的事实大感兴趣,而最有力的事实就是那些能够支持利益点承诺的事实。
6.标题是否对目标对象挥旗示意?即使在专业杂志的读者群当中,也不见得每个读者都是广告产品的目标对象。
7.标题是否与图片共同发挥作用?是否包含品牌名?把品牌名放在标题里,是使消费者确认品牌最容易且最确实的方法。标题包含品牌名的广告比起那些没有品牌的较易被人们记住。大卫奥格威说他从来没有写过标题不含品牌的广告。许多奥美最成功的广告都不断印证他的说法。
编排设计又称版式构图必须让人容易阅读,必须要能够反映出你的策略,传达品牌印象,并且必须使读者接受你的信息。薛麦尔(Miles Shepard)说过:“编排设计必须能够便利视觉流通,一定要注意,绝不能有任何地方使读者感到困惑。”要遵循自然地阅读顺序,愈不容易让读者找出方法阅读的广告文案,他们就愈不会看。
(1)编排设计需考虑标题的位置:上面还是下面?研究发现,平均而言,标题位于插图下方的广告比起标题位于插图上方的广告要多出10%读者。把标题放在上方的最恰当时机就是当标题是整个广告最重要的因素,并且要读者一眼就瞧见标题的时候。但此时就不宜使用太大的图片,以免干扰标题,不妨使你的图片附属于标题下。
(2)编排设计与报刊编排有一些共同特点,它们看起来具有资讯性,简单,易于阅读,没有一些妨碍阅读的因素,它们遵循自然的阅读顺序,标题不过分夸张,内文看起来清楚易读并且使人想看下去,不会把说明文字放在图片上头。
(3)编排设计需考虑文字的排列方式,横排的长度最好不要超过25字,横排总是比直排容易阅读,行距既不宜窄于文字的1/4,也不宜宽于文字的3倍。
接下来再谈谈字体设计,要注意奇形怪状字体会降低阅读率。最简单易读的字体是最为人们所熟悉的字体。别忘了,眼睛是一种遵循习惯的器官。文字部分左右齐头或者不齐头我们归纳为三咎形式——左右齐头、左齐头、右齐头。采用哪种格式取决于编排需求,但是右齐头的方式阅读起来最累。字体设计大小各有理由,大有大的问题,小有小的麻烦,除非你有特别的需要。字体大小与距离有关,在眼睛离读物约半臂长度的情形下,24号的标题比起72号的标题要容易阅读。这也就是为什么把作品放在布告栏上、地板上或是做成幻灯片来评断是错误的。审核一张广告前,应该拿在手上或者是贴在出版物版面上看。
最后,作品还要考虑文案的策略运用,这属于广告文案专业技巧,在这不再赘述。
总之,所有的广告执行都是围绕品牌传播策略来开展的,营销背景、行销目标、广告目标、目标市场消费群、竞争情况、消费者认知等是策略的基本框架,要想有优秀的平面广告作品诞生,必须从专业技巧上多方位综合考量,而技巧与策略是绝对不可分的,没有策略的设计技巧像无箭杆的箭,找不到方向,同样没有广告设计语言的传达,策略就像没有开锋的刀一样无法开拓市场。只有综合运用广告传播手段,品牌个性的视觉意象才能在消费者心目中建立,才能使品牌价值得以充分体现以及进一步地提升。
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新闻,是指通过报纸、电台、广播、电视台、互联网等媒体途径所传播的信息的一种称谓。新闻概念有广义与狭义之分。就其广义而言,除了发表于报刊、广播、互联网、电视上的评论与专文外的常用文本都属于新闻之列,包括消息、通讯、特写、速写(有的将速写纳入特写之列)等等,狭义的新闻则专指消息,消息是用概括的叙述方式,比较简明扼要的文字,迅速及时地报道国内外新近发生的、有价值的事实。以下是读文网小编今天为大家精心准备的新闻传播学专业论文范文:一种新闻事件演化建模方法研究。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘 要:事件演化关系模型是一个科学的新闻事件演化建模方法,它有利于准确发掘新闻话题中各子事件之间存在的潜在关系。其具体方法是利用事件的内容相似性、时间关系、命名实体以及关联信息构建新闻演化关系模型。本文通过具体的建模实验,对该方法的可行性进行了探析。
关键词: 新闻事件;演化;建模方法
新闻报道中,一个新闻话题不仅仅是单一事件的报道,它还具有一个完整的时间演化结构。而从新闻话题中掌握各个子事件的演化脉络也并不是一件容易的事情。构建事件演化关系模型,基于新闻事件的多层次特性,通过计算机技术发掘事件之间存在的演化关系,是本文对新闻事件演化建模的研究方向。
一个完整的新闻事件演化方式可以是由一个事件分裂成多个事件,也可能是多个事件相融合并合成一个事件,还可能是由单一的一个事件演变发展成另一个单一事件。确定新闻事件之间存在演化关系,应满足两个条件:事件发生的时间具有先后关系;事件内容之间相互关联,其中,事件发生的时间所构成的先后关系,表示该事件的演化方向。
在对新闻事件演化进行研究前,应该收集新闻话题,并生成新闻事件集,事件集中统一新闻话题的报道应为两篇以上篇。本文主要对事件演化关系建模方法进行研究,基于避免出现报道聚类误差的原因,新闻话题的收集采取人工方式进行,最终生成事件集。
事件内容向量采用TF?IEF 模型创建,用T={,,…, }表示新闻话题的事件集合,用表示第i个事件中第j个特征的权重值,用{(,) |j =1,2,…,k}表示Ei的k个特征及其权重值,具体TF?IEF模型下,特征权重计算公式如下:
其中,表示特征在事件出现的频次,表示出现特征的事件总数,表示T中总事件数。
就计算目标来说,文本中的特征关联度和互信息相似度较高,模糊匹配策略可以用于计算事件命名实体间的关联度,当相同的命名实体都在一个事件中有出现,则称之为一次关联。因此,本文把在一个文本中共同出现两个不同特征的概率进行替换,替换对象是它们在一个完整事件集中共同出现的事件个数,对特征在事件中的权重值进行计算,具体公式为:
其中,表示特征在事件A中权重;表示事件A中特征与事件B中特征的关联度;表示特征与共同出现的事件个数;表示特征出 现的事件数;表示特征单独出现的事件数。
4.1 实验资料
实验资料是利用网络从中国新闻网中采集的2009年2月22日至4月22日关于山西2009年“2?22屯兰矿难”的相关报道,共计682篇。本研究对这一新闻话题所涉及的各个事件进行汇总,共158篇报道,构成8个事件,见表1。
以表1中的事件发生的时间为基础,由相关专家小组,分析并构建出具体的事件演化关系,同时对演化关系的正确性和完整性进行验证。
4.2 实验结果分析
本文中演化关系模型的主要对象是新闻事件的相似性、新闻事件命名实体特征关联度(CS*FA),参与比较的关系模型有:CS模型、CS*DF模型以及事件内容相似性模型。计算演化关系模型中不同阈值λ下的召回率、准确率,事件演化关系模型的系统性能随着实体特征关联度、新闻报道接近度的增加而增加,CS*FA关系模型表现最为明显,具体如图1所示。
本文提出的事件关系建模方法中,在进行自动的演化关系探测时,当λ为0.04时,分别有正确演化关系线10条,错误演化关系线3条,丢失的演化关系线6条,如图2所示。
现代社会中,网络上的新闻事件报道数量巨大,为了能够及时、准确地了解新闻事件的来由与发展历程,本文基于事件的内容相似性、时间关系、命名实体以及关联信息构建新闻演化关系模型。本文所研究的事件演化关系建模方法,可以将同一新闻话题中各事件之间的潜在演化发展脉络良好呈现出来。
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新闻传播学的历史相对年轻,19世纪与20世纪之交新闻学在德国和美国形成学科,20世纪40年代传播学在美国形成学科。新闻学在中国作为一门学科,以及中国新闻学教育的开端,通常以1918年10月北京大学新闻学研究会的成立作为标志;而1978年7月复旦大学新闻系的刊物《外国新闻事业资料》首次公开介绍传播学,通常被视为中国传播学研究的起点。现在“新闻传播学”在中国列为一级学科,下设新闻学、传播学、广播电视学、广告学、编辑出版学五个二级学科。以下是今天读文网小编为大家精心准备的:新媒体时代新闻传播教育发展研究相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
当今的新闻信息处于新媒体时代,面对众多的新闻信息,人们越来越关注新闻传播教育的发展。在构建新闻传播体系时,应该使用先进的技术,使信息能够快捷的传播,覆盖的范围进一步扩展,新闻信息应该多多注意原创率,同时首发率和落地率也应该注意。在对新闻传播人员的教育时,应努力将这些人培养成具有高素质高水平的人才,能够跨学科的进行新闻传播创新。
随着新闻传播载体如电视机、互联网、手机等的大众化,新闻传播实现了全民化。新闻传播不再是传统的提供内容,而是对新闻内容进行筛选和加工之后在进行发布。在传播的时间上,表现为信息的即时性,打破了传统媒体的持续性存在。与经济全球化相同的是,信息也出现了全球化,信息的传播打破了传统的局限性。在新闻信息的针对方面来看,新闻信息的所关注的范围成了各行各业。同时新闻传播媒体的职业化和资本化不断成型,并衍生了相关产业。
随着新闻信息量的增加,人们对新闻信息的正确性和原创性等要求有所增加,所以对新闻人才的要求也有所提高,需要在各种新闻载体有所了解和熟知,这是由新闻传播市场所决定的。新闻人才需要具有社会责任心和专业素养,这样才能更好的保证新闻信息的准确性和真实性,能够更加的适应新媒体时代的需求。在新闻传播工作时,需要学会与其他行业的沟通,努力成为创新型复合型人才。
随着新媒体时代的来临,传统的新闻传播教育越来越不能满足社会发展的需求,所以需要进行改革。在传统新闻传播教育中,落后的教育理念和功利化的教育使得新闻传播教育着重的方面有所偏差,培养的新闻人才在不同的素质方面有所欠缺,最终会被社会所淘汰。新闻传播教育课程方面也不能很好的满足,表现在课程的相对单一,对新闻人才的创新精神和学术的教育方面没有做到尽善尽美。
2.1 真实性和合理性
改革开放初期,我国的新闻教育方面的学科较为单一,内容不够灵活,较为死板,采取集中管理,加上教育机构的数量相对较少,所以在对新闻传播的认知较为相似,缺乏创新。造成这种原因的因素除了继承以往的历史之外,党的教育方针和国家政策的制定也是相关的。
随着时代的发展,人们开始逐渐的对新闻传播教育进行了关注,相应的态度也有所变化,相关人员通过对在国内外新闻传播的发展进行了研究和分析,并从中进行了以下总结。
1)在政治上,新闻传播能够对构建和谐社会这一目标进行传递,并起到了重要的作用。
2)在经济上,随着信息化的发展,带来的是知识经济的腾飞,人们越来越重视信息的经济性,通过新闻传播,能够有效的带动社会经济发展。
3)在文化上,新闻传播能够为大家呈现博彩缤纷的艺术盛宴,能够促进先进文化的发展。
4)在国际方面,新闻传播作为一项软竞争力,能够很好的传播国家的形象,使得国家之间相互了解从而加强合作交流,所以需要做好新闻传播工作。
通过上文可以发现,在进行新闻传播教育时,应该尊重各学科的规律,顺应时代的发展,在传统学科方面要做好巩固和加强工作的基础上加强新学科的学习,努力与国际接轨,培养高素质创新型人才,将新闻信息更高的进行传播,提升自身的影响力,加强与他人的合作交流,不断的完善自我。
2.2 传播环境的适应
我国的新闻传播教育相对来说相对落后,主要表现在传播实务、现实和应用人才的需要相对较低,面对激烈的竞争和来自各个方面的挑战,媒介需要合理的进行应对,否则将很难在传媒行业生存下去,非常的被动。知情人士根据这些情况进行了相应的解决措施,比如增加相应的专业科目,专业科目也进行了相应的改动,设置了满足市场需求和高度职业精神的培养目标。新闻传播教育部门积极的进行自我调整,根据新闻市场的变化进行改变来适应新闻市场的变化。注意培养具有专业职业技能的新闻传播人才,广泛的适应各种工作面,扩大工作范围,不断的适应新闻传播教育的环境变化。另外,教育人员也可以通过削弱专业之间的界限、减少专业必修课和增加专业基础课来对学生进行新闻传播教育,学生在选择专业时能够获得较多的基础性知识,选择的方向也能有很多,这样也能够培养适应性人才。
2.3 超越课堂限制
新闻传播教育不能仅仅局限于书面教育,这样仅仅是纸上谈兵而已,所以我们应该在新闻传播教育时加强实践性和实战性的练习。在教育时,提高学生的动手动脑能力,实现理论与实践的统一。我国的新闻传播教育应该超越课堂的限制,在课堂时学习理论能力之后,通过众多的实践活动来完善自我,切实的对新闻传播的核心和要领进行感受和理解。同时提高学生的复合能力,不断的跨行作业。通过“学科交叉”来熟练掌握服务“全媒体”的技能,实现自我价值。同时,超越课堂限制的另一种表现形式是走出国门,走向世界,通过与国际上的新闻传播方面的大成者进行沟通了解。
2.4 媒介集团的转型
新闻传播教育机构可以与广播电台进行合作,通过成立一定的广播节目来加强对学生的锻炼,能够使学生对已学知识进行消化学习。学校可以通过与其他媒介单位的整合,联合的进行办学,在学校里就可以进行文化产品的创意、生产、传播等,使媒介集团的功能在校园里得到了体现。通过两者之间的实质性合作,共同建立中国新闻传播教育的新的篇章。
在新媒体时代下,我国的新闻传播教育工作还有很长的路要走,应该拓宽新闻传播教育的涉及领域,大力开展新闻传播教育的创新活动,为我国培养出大批的创新型高素质复合型新闻传播人才。
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市民阶层开始争取自身的话语权,“民生”与大众传播媒介的结合就变得势在必行,于是,便出现了“民生新闻”这一概念。而且现在这个社会关注民生将会是一个很大的趋势。因此民生新闻比重也将会越来越高,同时关注民生方矶的新闻也会越来越重要。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:民生新闻的传播理念研究相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘 要:电视民生新闻的兴起与兴盛,是政治民生化、媒介市场化、传播平民化的时代产物,是地方电视新闻媒介在激烈的市场竞争中寻求突围与自我发展的重大举措。本文选择“民生新闻”这个当下正被理论界热谈的概念,就民生新闻的发展和精神实质两个方面,试图对民生新闻的本质进行解剖与分析,旨在提高媒体对民生新闻的传播理念多一些了解,进而推动“民生新闻”的发展。
关键词:电视;民生新闻;传播;理念
中国电视新闻的另外一种传播形态――电视民生新闻,它改变了电视新闻的常态。电视民生新闻的核心价值观念是“民本”,这与原来的新闻传播观念所不同。它所重视的是民众视角,关注民生内容,关心民主价值,培育民主意识。因此,民生新闻是很有进步意义的。它是中国电视新闻领域里的另外一种时代的标志。在做内已经盛行6年之久的电视民生新闻,已经受到很多民众的关注,新闻传播学界与业界也是极为关注的。1993年《东方时空》是电视民生新闻的源头,其中提出“讲述老百姓自己的故事”口号的《生活空间》子栏目所包含的真情实感和贫民意识是一种价值取向。
从江苏电视台的《南京零距离》、安徽电视台的《第一时间》到湖南经视的《都市一时间》、成都电视台的《成都全接触》,从吉林电视台的《守望都市》的扩版到海南电视台的《直播海南》的筹办,全国各地电视台都在自己的栏目里推出电视民生新闻。电视新闻界了很少有像民生新闻这样发展迅速的热闹景象了。因此,民生新闻就被一些学者称之为“中国电视新闻的第三次革命”。尽管这样的说法还不能得到全面的认可,但是,很多省市的民生新闻栏目都受到了人们的热烈欢迎,收视率也是节节攀升。
2.1 解释性报道与新新闻主义的结合
在新闻报到上,民生新闻能紧紧的吸引着观众的需求和心理特点,最终实现新新闻主义和解释性报道的紧密结合。在叙述过程中采用夹叙夹议的形式来分析新闻事件发生的原因、影响和趋势。对新闻背后的故事和新闻着重解释和报道。同时,描写事实的时候运用很多场景相结合的方式来整合材料和安排布局。在报道的表现手法上运用文学和电影常用的倒叙、反复和预示悬念等。新闻写作手法将新新闻主义理念成功地运用为荧屏媒介的新闻播报方式,实现了在当今时代的新新闻主义的回归。
传统新闻报道理念在经过新新闻主义和解释性新闻丰富了之后,也存在着一些潜在的危机。因为如果运用不好就会危及新闻本身的客观性好真实性。这也是民生新闻在过去几年里一直备受争议的问题所在。但是,现在经过民生新闻不断的改革和成熟,以及有效对新闻、故事和评论进行整合,从而达到理性客观的表达方式。
2.2 彰显以人为本的人文精神
以人为本是民生新闻自始至终的追求理念。体现人的价值和最严,解释人的生存意义,追求人的完善和自由发展的精神就是人文精神。而以人为本就是人文精神的核心。民生新闻不仅要关心着普通受众的生存状态、人生命运和生活状况。还要对他们发生在自己身上或者是周围的需知、未知而又欲知的新闻信息进行报道,尽最大可能的满足受众的需求。民生新闻以平民视角,抒发人文情怀的角度来采编、播报和传递。这也是民生新闻的传播理念。2006年7月10日,河南电视台女记者曹爱文放弃现场采访而亲自抢救溺水女童的事迹,受到各界好评,并被众多网友誉为“中国最美的女记者”。
其实,用曹爱文自己的话说,她只是在做一个普通人做的再平常不过的事情,但是她却可以让每一位新闻工作者映照出自己的良知与价值取向,成为一面这个行业里的镜子,一个映射出自己是否具有人文关怀意识和悲悯精神的镜子。真正的新闻记者应该是以及参与社会生活的,而不是社会生活的旁观者。始终把受众放在第一位是新闻记者必须要具备的,新闻理念的传播者、新闻良知的坚守着、道德的践行者也是新闻记者必须遵守的。
2.3 用正确的道德价值观来述说新闻
我们所传播的每条新闻都是人们所需要的讯息。如,街头婚外恋,是新闻吗?热闹,刺激,确实可以抓住人的眼球,但是就“婚外恋”事件本身来说,我们到底再给受众传播什么呢?这样类似的新闻,非常之多。单单只是“婚外恋”事件本身来说,并不能说明什么,但是如果以此作为吸引人眼球的新闻引子,才是我们所需要的有价值的新闻资讯。因为,我们可以以此作为新闻点,引出现在社会的道德观和价值观,提出预防婚外恋的方法和措施,以及出现婚外恋之后的各种处理途径等等。这才是民生新闻的服务性和咨询性的主要体现。
2.4 提升受众媒介素养
报道新闻和引导舆论是新闻事业的最基本的功能。电视民生新闻不仅需要对广大受众的教育和引导,还要尽可能的满足受众的合理需求。就目前的民生新闻节目来看,更多的把“注意力”经济放在了首要的位置上。为了引起轰动,抓住人们的眼球,电视媒体为了所谓的收视率,不惜大搞一些“星”“腥”“性”的低级趣味的新闻,比如:凶杀、婚外恋、一夜情、同性恋等题材。还有就是报道一些交通堵路,噪音污染等百姓的琐碎事。这样的报道就和新闻报道的宣传和初衷的主旋律不相符合。负面的报道和过分庸俗、琐碎的新闻使得受众慢慢丧失了对问题的判断能力,同时也会使电视媒体的公信力慢慢降低。
“民本”的传播思想有助于提高电视民生新闻的地位,为其日后担当起中国新闻的主流,提供思想基础。“民本”的传播理念将被更多的新闻从业者接受和认同,并在各类新闻节目中体现出来,随着社会的发展,这一思想将逐步过渡为“和谐”的传播思想,打造和构建和谐的媒介生态空间,为人的生存和全面发展提供空间。
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品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。人和风景,艺术家,企业,产品,商标等等,都可以发展成为品牌对应物。我们在市场营销中说的品牌,则指的是狭义的商业性品牌,即是公众对于某一特定商业人物,包括产品﹑商标﹑企业家﹑企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。——摘自兰晓华著《品牌管理》
品牌战略的关键点是管理好消费者的大脑,在深入研究消费者内心世界、购买此类产品时的主要驱动力、行业特征、竞争品牌的品牌联想的基础上,定位好以核心价值为中心的品牌识别系统,然后以品牌识别系统统帅企业的一切价值活动。以下是今天读文网小编为大家精心准备的:中国企业品牌战略与提升国际竞争力研究相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读:
中国企业品牌战略与提升国际竞争力研究全文如下:
经济全球化的时代,企业与企业之间的竞争越来越激烈,这种竞争也衍化成了品牌与品牌之间的竞争,而科技的快速发展使产品趋于同质化,这就使得竞争已不再局限于质量、成本、人才,而是上升到了品牌知名度与品牌影响力的竞争。企业品牌战略是基于其自身的条件以及外部环境,创立自主品牌,将品牌作为核心竞争力,以获取品牌高溢价能力与差别利润的企业经营战略,也以此来提高企业品牌知名度与影响力,增强品牌竞争力。
1.我国企业品牌竞争力现阶段基本情况
20世纪80年代初开始,中国经济实现快速发展,企业品牌意识开始意识凸显,创造出来不少著名品牌。随着2001年中国正式加入WTO,国家在政策上的鼓励,不少有实力的企业纷纷“走出去”,进军国际,中国品牌慢慢赢得了越来越多的国外消费者信任。但根据2013年世界品牌实验室对全球领导力、品牌忠诚度以及市场占有率三项指标评出的2013年世界500强,其中美国占有232个,法国占有47个,日本占有41个,而中国仅有中央电视台、国家电网、中国工商银行、中国移动、联想、海尔等25个品牌入选[1]。虽拥有“世界工厂”称呼,但我国显然还是“品牌第三世界”。
2.我国企业品牌发展与经营不足
我国的品牌总数多,但是国际知名品牌少,国际上影响力不够。中国品牌发展环境有待改善,外部环境杂乱,侵权现象严重,很多知名商标在国外被抢注的现象令人担忧,而中国企业又有自我保护能力低,市场监管乏力,广告依赖性强等缺陷。几年前兴起的一股声势浩大的山寨之风给中国品牌的形象与口碑迎头一击,“中国制造”在国际上的形象走低[2]。这从侧面反映我国某些行业人急功近利、目光短浅的心态,迫使很多知名品牌为保护知识产权而不断投入人力财力,增加了成本却收效甚微。
3.我国品牌与国际品牌差距巨大
根据2014年英国品牌顾问公司的品牌价值名单,美国苹果公司以1047亿美元蝉联全球最具品牌价值榜首,位列中国第一的中国移动通讯以318亿美元世界排名13,不及苹果公司的30%。2013年我们的国航、南航与东航三大航空公司销售收入之和不及美利坚航空公司的20%。同时,曾有一项面向全球的品牌知名度的调查表明,发达国家消费者对中国品牌的认知度普遍较低,最高的联想也仅31%[3],这反映了中国企业品牌的国际化程度、年销售收入与创利能力远低于国际知名品牌。
4.产品质量不高,品牌形象竞争力弱
品牌的基础是质量,品牌能否成功建立,能否拥有持续的生命力,质量是第一步,没有高质量就无法得到人们的认可。进入国际市场后,某些中国企业由于产品质量较低,创新能力又不够,曾导致我国产品因质量问题而招牌被砸,商业纠纷不断,且企业危机公关能力不强,对事件的反应速度慢,导致企业形象严重受损,这对品牌的塑造打击是巨大的。另一方面,我国还是有部分产品无论质量还是技术含量,在国际上都不输于同类竞争品的产品,可是市场份额却远远比不上,这是因为我国品牌形象塑造不强。
1.企业的品牌意识淡薄,自我保护意识和产权意识淡薄
我国有些企业品牌意识淡薄,定位不明确,只看重产量与贸易总量的增长,安于租用国际知名品牌进行贴牌生产,对创建品牌与用品牌来参与国际市场竞争认识严重不足。同时,我国企业自我保护意识和产权意识淡薄,导致国际市场上经常发生我国品牌被抢注的情况。商标被抢注后我们再想使用自己的商标,就必须得用高价向注册方购买;如果不想购回,重新创造新的商标,意味着我们要舍弃原先辛辛苦苦打下的基业,需要花费更大的成本与精力,这也为那些有潜力的品牌国际化带来了阻碍。
2.研发投入力度不够,缺乏创新与自主核心技术
企业必须通过对新产品的研发,不断地开发新技术,才能使品牌拥有更强的竞争力与生命力。目前国内企业普遍存在着在品牌技术上投入力度不够、研发能力弱、技术水平落后、质量差、互相模仿严重,只顾引进技术而不善于对其进行吸收创新等问题,缺乏创新是我国品牌生命力不强的一个软肋。目前我国的自主品牌由于核心技术缺乏,没创新能力做后盾,生产出的产品附加值不高。我国曾经有很多优秀的“老字号”品牌,由于缺乏创新,最终被市场淘汰。我国每年的新增品牌很多,但能够顽强发展,长期生存,对市场又能产生影响力的屈指可数,平均生命力只有短短几年[4]。
3.企业规模小,管理理念落后
目前我国多数企业规模小,资产不雄厚,投入和研发投入与生产要素比例不高,品牌竞争力不强,加上国际知名跨国公司凭借雄厚的资金、技术与经验,短时间就能基本占领市场,使得我国中小企业运营举步维艰。管理理念的落后也是我国企业的硬伤,经营竞争性意识落后,国际化经营手段欠缺,对品牌价值提升的重视度以及创造自主品牌意识严重不足,对于企业品牌管理不够重视,浅显地认为品牌管理只是市场营销策划广告而已,这其实是一个系统化的过程,包括对品牌策略的制定以及品牌形象的策划,对品牌的全球管理,品牌危机的反应速度和品牌公关等。
4.国际经营急功近利,忽视企业长远发展战略
国外很多著名的跨国公司广泛施行全球化经营战略,这需要长期的积累与实践才能得出经验,这并非只是单纯贸易战略,而是涉及投资、生产、贸易、管理的一种集成策略。相比国际知名品牌的产品出口能力与营销能力的强势,我国出口企业的品牌还是有很多需要完善的地方。一些企业不重视品牌的可持续发展,盲目扩张品牌,品质下降,这些行为简直就是自毁品牌。创品牌和品牌的推广到品牌展现影响力是需要很长一段时间的积累,需要长期的投入,这样就与很多企业短期就要效益的思想背道而驰。这种思想也影响了企业对品牌的培育,使得我国知名品牌更难形成。 5.企业信息化及电子商务水平落后
随着互联网时代的到来,电子商务浪潮席卷而来。先进的信息化手段和高超的信息化水平是企业进行现代化生产经营必不可少的要素,也是跨国品牌的品牌竞争力赖以存在的基础,而这对于进行外贸业务的出口型企业开拓国际市场来说尤其重要。很多国际公司的虚拟经营战略就是建立在高度运营的信息网络基础上,这是一种技术信息共享、联合开发的互利动态网络型经济组织,利用他人生产、销售、开发等。而现阶段,我国的很多企业无法很好地运用互联网给我们带来的便利性,说明我国企业在这方面还有很长的路要走。
1.增强品牌战略意识,选择品牌战略
依靠品牌战略提高竞争力,企业首先就要提高品牌战略意识。品牌的塑造和发展是企业必须经历长期的奋战,投入大量精力,加上一系列的措施共同作用才能成功的。企业要想实现长远发展就要将品牌战略塑造为首要目标,渐渐摆脱贴牌生产,直到自主品牌的树立。企业在选择品牌战略时,应该先考虑自身的实力,要对品牌有一个准确的定位,在品牌的延伸上也要理性选择,在不同时期选择不同的战略,并协调好品牌战略与其他战略间的关系。
2.严抓质量关,提高竞争力
产品优良的质量是一个企业立足的根本,是一个品牌不断延续的生命。品牌对于消费者的吸引力就在于产品质量上的可靠,以及优质的售后,消费者的信赖产生于此。创造名牌与维持名牌均离不开优良的产品的高质量,我国企业要切实加强对产品质量的监管,完善质量管理制度,各环节把关做好,积极推广ISO9001标准,让生产出来的产品满足国际标准。只要有了好的口碑与公信力,树立了良好的品牌形象,就能对国际竞争力的提升产生正面的影响。
3.加大科研力度,提升出口品牌的创新力
一个企业能否夺取更多的市场占有率,保持较强的市场生命力,明显就体现在它的品牌的创造能力。如果说质量是守护品牌的盾,那么创新就是开发市场的剑,是品牌不断发展下去的最好的方式,加大研发投入力度,不断创新开发新技术,用持续不断地创新来丰富品牌内涵,巩固品牌在消费者心中的形象。质量上的可靠,优质的售后,才能让企业站得更稳,走得更远,这是品牌不断发展与提升品牌竞争力和保持企业核心竞争力的重要保障。
4.加大对品牌的管理与影响力的维护
创名牌和保名牌是品牌战略的两大主要内容。创名牌可利用一个好的机遇,在很短的时间能迅速崛起,但要想品牌走得远,就要采取措施保住品牌住口碑。对于品牌的维护,企业应该充分利用各种法律手段,捍卫和保护好自己的名牌商标不受侵犯。对于知名度高的商标,要持续开发新产品来保持曝光率,为商标信誉不断注入活力。对于品牌的管理,企业应坚持创新,用心发掘客户的需求,走以消费者为导向的经营模式,发挥广告的效能,推广品牌中影响力,促进品牌战略实施过程中消费者与品牌的良好关系,避免品牌形象稀释和短期效应。
5.着力打造品牌的东道国本土化策略
对于打造国际化品牌,有一点要非常注意就是文化的差异性,因为一个知名企业即算在国内做得风生水起,当决定走出国门那一刻起,不注意文化的差异将寸步难行。品牌国际化也算得上是一种文化行为,是企业在更多国家实施东道国本土化的过程。如同Coca-Cole在华的中文名称定为“可口可乐”一样,能迅速带来认同,销量大增。中国品牌要对东道国当地的文化、民俗、消费者偏好等做一个全方位详细的调查,认真选择与确定中国品牌的当地本土化的适当名称,迅速融入当地文化与习俗,取得当地居民的信任,带来自身的快速发展。
6.组建现代化专业团队,优化企业管理层
品牌的竞争实际上也可以说是人才的竞争,要想建设出一流的品牌,生产出一流的产品,企业就要把人力资源的构建纳入品牌战略,打造出一支强悍的品牌战略管理团队,需要有谙熟国际惯例、专业知识过硬以及精通外语、对现代管理熟稔的通才。对于这种团队的建立,企业要将人才资源是第一资源的思想落到实处,采取多种方式引进人才、开发人才,建立完善的用人机制和激励机制,对于国外先进品牌技术人员和那些对品牌管理经验丰富的优秀人才也要积极引进,充分发挥人才对于品牌的自主创新、品牌国际竞争力的提升的作用。
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设计元素是相当于设计中的基础符号,不同行业的设计有不同的设计元素。设计元素是为设计手段准备的基本单位。以下是读文网小编为大家精心准备的:服装奢侈品牌标识性设计元素研究相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
在当今这样一个快时尚的时代中,设计是品牌在激励的市场浪潮中最有力的竞争武器,尤其是拥有自己独特风格的奢侈品牌,形象是品牌在数以万计的竞争对手中脱颖而出的最直观的法宝。将品牌的形象融人到设计作品中,不仅可以扩大品牌的认可度,提升品牌的销量,还能更进一步地让消费者了解该品牌的文化内涵,从而加深品牌的厚重感。如Burberry的格纹、Alexander McQueen的甜截头兀素、Dior的菱格纹等等,这些极具品牌标识性的设计元素出现在每一季的发布会中,Chanel品牌的山茶花设计元素无疑是此类设计风格的开山鼻祖,从其诞生至现在已有101年的历史了。山茶花是如此地受到Chanel的青睐,从高级定制、成衣系列到包包、鞋子等配件再到项链、耳环等配饰,几乎遍布品牌的各个单品设计中。而几何圆形的流线花瓣,优雅而历久弥新,呼应品牌一贯想传达的经典风格,几乎成为该品牌最为称职的“代言人”.
任何一个品牌在选择某一元素作为其设计代表时都不是信手拈来,而是经过深思熟虑的。有些是与品牌的诞生有着渊源,有些则蕴藏着深厚而独特的品牌故事。爱玛仕品牌中关于马的元素设计,就与其品牌早期作为马具制造商有着很大的关系;又如最能代表Dior品牌的菱格纹元素,它的灵感则来源于拿破仓三世时期的藤格椅上的纹路,当年Dior的精品店里就摆放着这一把椅子。
Chanel品牌1913年创立于法国巴黎,创始人CoCo Chanel擅长于从生活周围撷取灵感,尤其是爱情。19世纪的欧洲贵族妇女,爱将山茶花作为衣帽上的装饰品,雌雄同株的特性让山茶花有种禁忌之花的形象,正好呼应CoCo Chanel特立独行、颠覆传统,鼓励女性解放的反骨精神。在小仲马的悲剧文学《茶花女》中,山茶花成了巴黎名妓玛丽特对富家子弟阿尔芒爱慕的正面回应,这样的情节感动了 Coco Chanel,山茶花成为她的灵感。
她将这朵东方花朵运用在自己的作品中,为它注人了时尚的气息,赋予了它全新的艺术形象,并且将它与Chanel品牌紧密地联系在了一起。
1、高级定制、成衣系列。从历年Chanel的高级定制中,我们都可以看见山茶花的身影。它们或俏丽清新或优雅高贵地活跃在每一季的高级定制的舞台上。千姿百态的山茶花不仅将礼服装饰的美轮美奂,更能在T 台模特或明星的一转手一投足间传递出品牌的文化与风格。如Diane Krnger参加第82届奥斯卡颁奖典礼上身穿的一款山茶花礼服,立体山茶花饰自腰部一直延绵至膝盖处,不仅使礼服层次分明,更将Diane Krnge衬托得如出水芙蓉般清新与优雅;赵薇参加12届上海电影节身着一件山茶花刺绣小黑裙,沿袭品牌一贯优雅干练的风格,H型的廓型,黑色面料上用醒目的白色自左肩处斜至,山茶花以白色为主,间或黑色点状花边,像一条宽的缓带将衣服分成上下两部分,极具设计感,其经典的黑白形象因山茶花而跃然生动。
2、配饰(手袋、鞋履)。Chanel除了2.55菱格纹手袋家喻户晓,山茶花系列的手袋也是其中典型的代表。
手袋的山茶花元素设计主要采用的有压花工艺、订珠工艺以及立体花工艺。其中压花的形式主要有两种,一是山茶花没有规律地大小不一呈蔓延趋势遍布手袋的表面,二是取一小朵以二方连续的形式整齐地排放;订珠采用黑白两色直径约1mm的珠子,以走迷宫的形式连成花瓣,黑白两色交相变化,还有将黑色部分设计成刺绣的形式。利用手袋的面料制成立体花的形式也是Chanel山茶花系列手袋的经典代表。除此之外,山茶花造型的金属纽扣还出现在Chanel手袋的设计中,显露出品牌在细节处的用心;Chane.l山茶花系列的鞋子最典型的代表采用的是立体花的造型,分布在鞋面的中央、两侧或鞋跟,整体简洁大方又不失女性妩媚气质。
3、珠宝首饰。1993年,香奈儿首度推出山茶花珠宝,其中“雕刻山茶花”系列,是当时推出的第一个山茶花珠宝系列,黑白两款,分别使用黑玛瑙及蛋白石,称得上是最经典的款式。2013年品牌以全新革命思维向Chanel女士致敬,第一次推了完整山茶花顶级珠宝展,这次Chanel珠宝工坊悉心孕育了三年,设计出多达二十种全新的概念,总件数近百件,运用不同的工艺手法与材质,打造出一座绚丽夺目的山茶花珠宝花园。如2013春夏CameliaSolaire系列,一款非常独特的设计,是Chanel山茶花系列中少有的将钻石与黄金结合的款式,设计沿袭自香奈儿女士喜爱的巴洛克风格,利用传统凿雕工艺将黄钻与白钻搭配,并在18K金箔上使用压印与浮印专属的特殊工具,精确地以手工制作出山茶花图样,最后进行哑光处理。整体风格饱满大气,沉稳内敛。
4、腕表。Chanel品牌于1987年推出了第~□只腕表。Premife re系列、Secret Camelia系列都是以山茶花为设计元素的典型代表。如Cam 6 lia Brod 6系列设计,它的整个表盘采用的镂空的山茶花造型,并镶嵌钻石,它的精彩之处就在于花心的部分的设计,合在表盘上就是一朵完整的山茶花。而一旦轻轻滑动花心,隐藏于下的时间表盘就显露了出来,熠熠生辉的花瓣整体风格细腻精致,赋予名媛淑女们典雅高贵的气质。
随着消费者对品牌的认知越来越成熟,奢侈品牌的爱好者们开始告别“logo崇拜”.而转向对品牌文化与内在精神的关注。代表品牌风格及文化的标识性元素经过长时间的使用与积淀,不仅保证了品牌形象的持续稳定性,起到了在品牌的产品层面与其他品牌区别的作用。而且,其规范性、长期性的使用,还能使产品能与消费者在产品层面形成沟通,从而保证了品牌文化在产品中得到传承与发扬。
我国的时尚行业起步较晚,各品牌在产品设计过程中难以总结标识性元素,使其产品没有延续性。针对这种现状,国内品牌应从品牌文化方向人手,借鉴国际成功品牌的设计理念‘学习如何将丰富的品牌化繁为简并与消费者展开良好的沟通,做到准确传递且收获认可,从而最终将本土品牌推向到国际舞台。
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现如今,品牌营销已经成为了企业营销的一大策略,品牌营销的地位日益重要。下面是读文网小编带来的关于企业品牌营销论文的内容,欢迎阅读参考!
摘 要: 品牌不仅是企业、产品、服务的标识,更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产,在商战中具有举足轻重的地位和作用。当代国际竞争中,品牌营销是企业走向世界市场的金钥匙。本文分析了中国企业实施品牌营销的必要性及条件与方法。
关键词: 品牌 品牌营销 竞争
一、品牌及品牌营销的含义
美国营销协会是这样为“品牌”定义的:“意在识别一个或一群卖主的商品或服务,并将其与竞争对手的商品或服务区分开来的名称、术语、标识、象征、设计或其总和。”因此,当一家企业、一种产品或一项服务拥有自己的名称、术语、标识、象征、设计或它们之间的任意组合时,它就拥有了品牌。品牌对于企业有着巨大的推动作用:1.品牌可以使一个企业通过大批量生产一个品牌的产品来发挥自身的规模经济效益。2.任何技术都可以模仿,而品牌具有不可模仿性,一个成功的品牌可以对企图推出自己品牌的竞争对手造成壁垒障碍。3.品牌可以使企业与其竞争对手区分开来,提升企业的品牌资本即可以提升其在市场中的竞争力。4.在市场中,强有力的品牌形象可以使企业在与零售商和其他市场中介机构的关系中占据有利的市场地位。5.对消费者来说,备受尊崇的品牌是质量、方便、地位等需求得到有效满足的保障,它是消费者对其信任的一种契约。
品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效益的营销策略和过程。品牌营销的前提是产品首先要有质量保证,这样才能得到消费者的认可。品牌建立在有形产品和无形服务的基础上。有形是指产品的新颖包装、独特设计,以及富有象征吸引力的名称,等等;服务是在销售过程当中或售后服务中能够带给顾客满意的感觉,让顾客真正体验到做“上帝”的幸福感,让他们始终觉得选择买这种产品的决策是对的,买得开心、用得放心。纵观行情,目前市场上的同类产品质量其实相差无几,从消费者的立场看,他们可能更看重商家所能提供的服务多寡和效果如何。从长期竞争来看,建立品牌营销是企业长期发展的必要途径;对企业而言,既要满足自己的利益,又要考虑顾客的满意度,力争赢得终身顾客,从而达到双赢的目的。
二、中国企业实施品牌营销的必要性
1.品牌是一种无形的商业资产,成功的品牌营销将带动企业从低端市场走向高端市场。品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案,用以识别某个或某群销售者的产品或劳务,使之与竞争对手的产品或服务相区别,代表了企业的主旨和内涵。当人们看到一个成功的品牌时,通常会想起某个产品或某项服务,并乐意以较高的价格购买该产品或服务。例如同样的原材料和工序制造出来的产品,其中之一冠以一个著名品牌,而另一个没有品牌,此时顾客往往会更愿意购买有品牌的产品,忽略其相对无品牌产品标价更高的因素。这就是由于品牌效应而使企业获益的品牌资产。当前很多企业对品牌资产重视不够,而把主要精力用于积累资本和产品销售上,这将不利于未来的长远发展,特别是利润较高的高新技术产品等高端市场的发展。
2.品牌营销是迎合消费者的需要。在营销过程中,树立知名品牌既能反映消费者的生活理念,节省消费者的购买精力,降低购买风险,又有利于保护消费者的利益。现代意义的品牌,不仅仅包括物质的体验,更包括精神的体验。它向消费者传递的是一种生活方式。人们在消费某种产品时,被赋予一种象征性的意义,反映了人们的生活态度及生活观念。特别是在产品日益同质化的今天,唯有品牌能给人以心理安慰与精神寄托,能够展现消费者的个性和身份。比如,同样是西服,穿雅戈尔西服,你可能就是成功人士;穿不知名品牌的西服,你或许就是凡夫俗子,这样的例子比比皆是。除此之外,知名品牌的产品对消费者无疑是一种省时、可靠又不冒险的选择,使人产生信任与安全感。
3.实施品牌营销可以促进企业的全面发展。首先,实施品牌营销可以推动科技发展。名牌的创造必须以科技进步为先导,只有一流的设备、一流的技术才能创造一流的产品,名牌产品战略能推动企业不断进行技术创新。其次,实施品牌营销可以推动企业管理水平的提高。创名牌必须依靠科学的系统管理作保障,国内外名牌发展的历史表明,没有科学的管理就不可能有名牌的诞生。再次,实施品牌营销可以促进人才的成长。创品牌的竞争也可以归纳为人才的竞争,只有各类人才齐心协力才能创出名牌并不断发展名牌。最后,实施品牌营销可以增强企业的凝聚力。一个知名的品牌,需要企业全体员工共同努力,共同维护。当然,一个知名的品牌,也会使员工感到集体荣誉感。例如微软作为国际知名品牌的企业,任何进入微软工作的人,都会感到无比的荣幸,同时也会竭尽全力贡献自己的聪明才智。
4.实施品牌营销可以提高企业在国际市场上的竞争力。我国是世界贸易大国,但真正具有高附加值的名牌商品却并不多见。这说明我国的出口创汇主要是靠出口总量的扩大来体现的,这与发达国家主要依仗名牌创汇形成鲜明对比。而实施品牌营销、创立众多的名牌打入国际市场,就可以极大地提高我国企业的竞争能力。假以时日,当我国拥有大批国际明星企业时,我国的综合国力就会踏上一个崭新的台阶。
三、实施品牌营销的条件
1.实施品牌营销必须具有极高的品牌意识,这是实施品牌营销的重要一环。每一个企业家不仅要自己认识到,更要让每一个职工都清楚地认识到,在激烈的市场竞争中,在企业走向世界市场的征途中,名牌就是开路先锋。
2.实施品牌营销必须生产出优质的产品本体,这是创品牌的物质基础。名牌产品是在市场中由消费者公认的、具有超群市场表现的产品。它同其他同类产品相比具有出类拔萃、独树一帜的特色;它完全适合用户和消费者的需要,达到无可挑剔的满意程度;它能够经得起考验,永具魅力。
3.实施品牌营销必须有高超的营销技术相配合。名牌单有优质的产品是远远不够的,还要通过强有力的、坚持不懈的、富有创造性和独特性的市场营销活动,才有可能逐步被最广大的消费者了解和喜爱,实现高知名度、高信誉度、高市场份额、高出口能力和高收益。
4.实施品牌营销必须具有完善的企业内部组织管理体系。完善的企业内部组织管理体系是名牌诞生与成长的土壤。企业内部组织管理体系包括企业的组织规模、组织机构、生产管理和高素质职工队伍的培训等。企业必须全面优化每一项要素,把他们科学地组织起来,共同为品牌营销服务。
四、企业如何实施和推动品牌营销
1.品牌定位。精心选择目标市场并在这一市场合理定位是创立品牌的基础。企业要想开发名牌产品,首先必须进行充分的市场调查、研究与预测工作,广泛、深入、全面地了解、分析、把握消费者的需求,包括消费者的现在需求与潜在需要。在此基础上,精选目标市场,并准确地进行市场定位,才有可能开发出令消费者满意的产品。名牌产品是生产者和消费者在市场上进行双向选择的结果,是生产者和消费者共同创造出来的。可见,品牌成功的首要条件就是满足消费者的需求。
2.品牌的宣传。名牌不仅仅是生产出来的。在现代经济中,“好酒不怕巷子深”,“皇帝的女儿不愁嫁”的观念已经过时。实施品牌营销要求企业不仅要拥有好的产品,更要善于宣传产品,围绕企业和产品开展营销工作。自商品经济产生以来,历代商人创造了无数方法来推销商品。例如,借口传扬名、借名人扬名、靠公关扬名、靠服务扬名等,这些方式仍为现代企业所使用,而且它们对于企业品牌的营销的确具有重要的作用。
3.注重品牌文化。品牌在满足人的精神需求的时候,实际上更多的是品牌的文化内涵满足人的精神需求。“产品是属于厂家的,品牌是属于消费者的。”这句话非常有道理。消费者生活在什么样的文化环境里,需求什么样的文化,品牌就应该提供什么样的品牌文化。只有满足了消费者的文化需求,产品才能与消费者产生情感上的共鸣,才能得到消费者的认可,确立自己的品牌优势。在未来的市场竞争中,本土品牌更好地利用本土文化去赢得国际品牌竞争,对中国企业至关重要。
五、结语
一个没有世界名牌的国家,不能称之为发达国家,一个缺少世界名牌的市场,就不是一个完善的市场。一个企业创出品牌,其代表的不仅是一个企业、一个行业、一个产品,更代表了一个区域甚至国家的经济水平和形象。品牌不仅是企业财富的象征,更是国家实力的象征。品牌营销的成败,直接影响着名牌的诞生与否。就目前而言,中国企业品牌营销仍存在着一些问题,这需要全社会和政府共同努力克服解决,最终振兴中国的民族经济,培育出更多的世界名牌。
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【摘 要】随着社会的进步和经济的发展,人们的经济收入和消费水平有了大幅度的提高,而企业的发展也面临诸多问题。本文通过对品牌营销进行分析,提出了企业品牌营销策划中存在的问题及对策,以期满足其持续发展需求。
【关键词】品牌营销;问题;对策
对于任何企业来讲,只有运用品牌的力量,才能更快的赢得并占据市场。作为我国重要的市场经济组成部分,企业面临激烈的市场竞争,更需要通过树立品牌形象来提升自身的市场竞争力,但是在它的品牌营销体系中还存在着一些不足之处,应该进行改正或调整以期更好的发挥品牌的优势。
一、品牌营销的含义
品牌营销是一种通过理念的输出和推广来达到推广企业品牌和产品目的的过程,它通过市场营销的方式让客户认识并记住企业的品牌和产品,使投资商在选择投资合作对象时首先选择这个企业,使消费者在消费相关产品的时候首先选择这个产品,简单的讲,就是通过市场营销或网络推广再或者其他的方式让本企业的形象和产品深入人心,提高企业的市场知名度,进而提高企业和产品的市场影响力。从更高层次上来说,就是通过某些方式把企业的良好形象和信誉以及知名度展示给消费者,从而树立企业的产品或者服务在消费者心中的品牌形象。
二、企业品牌营销策划存在的问题
(一)费用成本过高
企业在品牌营销过程中,希望通过一些大型的宣传推广活动的策划实施以达到宣传效果,耗费了大量的成本费用,且很多并未达到期望的效果。比如说东风企业在2010年投入巨额资金赞助实施的“征服五大洲“品质之旅活动。这项活动是由企业提供赞助的一些热爱自驾旅游的车友发起的大型活动,活动区域跨越了五大洲,经过了二十多个国家,穿过了100多座城市,行驶的历程长达五千多公里,并且活动时间非常长,在这场活动里,企业不仅提供车辆资金及技术上的服务,而且进行了一个全程的跟踪报道,所花费用非常之高,但这场活动在汽车业界并没有引起大的反应甚至大部分企业的客户也不了解这次活动,并且销量证明,这场品牌营销活动并没有取得显著的成效。
(二)品牌推广度不足
企业在品牌营销中存在的问题之一就是品牌推广度不足。新品牌的推广,对于策划大型宣传活动还缺乏足够的经验,在利用一些大型的活动进行宣传的时候,并没有有效的提高公众对这一品牌的认知度,这也是因为企业的市场竞争力不够强大,与其他竞争品牌相比,在价格上不占优势,本身竞争力的薄弱再加上品牌推广度的不足,企业部分品牌在市场上市以后颇受冷遇,销量一直达不到突破。企业的品牌推广度不足,一方面是推广力度的不足,另一方面也是推广优势的不足。
(三)未能充分发挥品牌优势
在市场上各种类似产品繁荣竞争的情况下,市场竞争与其说是企业间产品的竞争,不如说是已经延伸为企业品牌之间的竞争,消费者在选择购买产品时,面对这么多类似的产品,注重产品的质量价格是一方面,也非常注重产品的品牌,往往会选择一些大品牌,这体现了品牌优势的重要性。
三、企业品牌营销策划的对策
(一)整合策划过程,降低成本费用
企业在利用一些活动进行宣传时,消耗了大量的成本,但效果却不大,针对这个问题,企业应该对策划过程进行整合,降低高昂的成本费用。不能一味的认为只有大型的宣传活动才能达到宣传的最优效果,像车友环游五大洲的活动,虽然花去了高昂的赞助费和很长的时间,但却并没有起到什么大的效果,最后得不偿失。因此,企业应该吸取教训,在选择营销方式的时候多方位的思考,这种方式是否能很好的彰显自己的品牌理念,是否能提高自己的公众认知度,不能纯粹的认为大价钱就能打造出大品牌,应该在策划的过程中注重对成本的预算,争取能做到小成本大效果。
(二)加大力度推广,提高品牌效应
企业可以以在各大电视台进行广告投资的方式提高曝光率,但是在广告中一定要充分彰显自己的定位,以自己的核心价值理念感染触动观众,吸引潜在顾客;还可以通过在电视剧或电影中进行植入式的品牌营销,但是同样也要寻找与之品牌理念相得益彰的影视剧,方能自然融合,让观众在观看电视剧被剧情所吸引的同时也感受到企业的魅力;还可以策划一些宣传活动,在策划活动之前,一定要做好多方面的准备,保证活动的宣传效果,除此之外,还有许多其他的营销方式。总之,就是加大推广的力度,增强企业品牌和产品的曝光率,从而形成并提高品牌的效应。
(三)制定品牌营销策略
一个品牌的成功营销是要讲究策略的,不能说是在电视上做一下广告或者在现场做一些活动就会得到消费者的认可,一个巧妙的传播策略所达到的效果胜过好几个广告可以达到的效果。如东风企业在对电视剧进行剧情植入时,通过了解剧中不同人物的不同性格,从而为他们提供与之匹配的汽车车型。剧中邓小可勇敢追求幸福新生活,便为之提供定位为“旗舰风范,幸福座驾”的A60,刘旭刚踏实进取,便为之匹配从容实在的S30,“麻省男”吕晨自由开放,便为之匹配自由奔放的H30 CROSS。另外,剧中人物也多在企业的实体专卖店和广告公司工作,剧情的延伸始终伴随着企业的品牌和产品,这又是一个植入式营销的巧妙之处。
结束语:
品牌营销对一个企业来说,不仅可以提升品牌的力量,形成品牌的效应,还可以提高效率、减小风险、降低成本,使企业在市场上更有公众认知度,更加吸引消费者,可以说,品牌营销已经成为了企业的生产之道。再者,在当今经济形势下,国内市场日益开放,许多国际上的品牌涌入了中国市场,市场竞争加剧,而且已经从产品之争衍深为了品牌之争,这就更增加了品牌营销的重要性。
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摘要:随着世界经济一体化的发展,企业的竞争力越来越大,如何应对经济全球化下开展品牌营销是今后企业谋生存、促发展的关键,本文主要对我国企业品牌营销进行研究,希望为企业品牌营销的开展提供一些参考。
关键词:企业;品牌;营销;经济
在日益动荡多变的市场条件下,品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。在这种情况下,企业就要重新审视其品牌管理策略。特别是对于国内的企业,经济全球化和新技术不断创新的压力已经直逼本土的企业必须将竞争的水平提升到国际水准,尤其是在加入“WTO”之后,中国企业要想占有市场地位,那么我们首先需要的就是构建成功的品牌,这就要求企业能够充分运用品牌资产的运作优势,掌握一些品牌资产建设的切实、有效、可行的方法。
一、品牌营销战略的意义
1.发展市场经济的需要
市场竞争是产品的竞争也就是质量的竞争,而质量竞争归根到底是通过“牌子竞争”来实现的。目前一些企业在生产经营活动中缺乏品牌竞争意识未能创出具有市场竞争能力的驰名品牌,有的企业不得不借洋人的牌子进行生产经营产品,虽走出了国门打入了国际市场但“为他人作嫁衣裳”获利甚微。由此可见创品牌创名牌增效益已成为现代企业的内在要求,强化品牌营销意识在企业经营活动中至关重要。
2.树立良好的企业形象
企业形象是企业自身在消费者心日中的地位和价值的体现,也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。品牌营销战略和企业形象息息相关,知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明。品牌营销战略有助于企业形象的改善,良好的企业形象也有助于品牌营销战略的实施,二者相互促进,相互保障。
3.品牌营销战略可以提高员工的向心力
品牌营销战略是企业文化的一部分,也是增强企业凝聚力的粘合剂。一个拥有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志,协调行动,同时还可以提高员工精神土的满足感和归宿感,能调动员工的积极性,提高劳动生产率,同时也有助于企业其他工作的顺利开展。企业员工向心力的树立,对企业的生产有着很大的帮助。
4.促进企业提高经济效益
品牌可以使一个企业通过大批量生产品牌产品来发挥企业的规模经济效益,同时品牌成长可以带动企业产品价格的上涨和市场需求的增加,这又有利于企业扩大再生产进一步增加规模经济收益。品牌营销战略有助于提高经济效益。品牌本身是一种无形资产,其潜在的价值有利于我们开发使用。我们可以利用它的光环在投入阶段降低采购成本;在生产阶段降低生产各项制造费用;在销售阶段提高单价和销量,从而增加销售额和利润总额。
二、品牌营销策略
1.要树立强烈的品牌战略意识
商业企业的经营者,首先是大型商业企业(集团)的经营者,要通过学习现代商业知识,和了解国内与国际商业发展的形势,审时度势,及时抓住机遇,实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识,实施品牌战略,是现阶段,争夺市场份额,求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家,应从这样的高度和理念,树立起强烈的品牌开发战略意识,以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。
2.选准市场定位,确定战略品牌
商业企业通常经营的商品种类,少则成百上千,多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查,从本企业的实际出发,开发一、二个品牌(通常一个品牌也就足了)。目前,全世界的大品牌也不过五百强,大企业集团也不过五百强。关键是在现代科学技术和社会化大生产,使消费品越来越趋于同质化的情况下,开发的同质化商品,要体现出异质性。唯有这异质性才是品牌开发的成功之处,关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。
3.重视商标设计
商标是品牌的认知工具,也是通向品牌的人口。在品牌营销战略中,务必要重视商标设计。因为,没有其他任何形式能像品牌象征符号那样将智慧、想象和情感融合到一起。商标作为一个品牌的视觉和语言表达,它对品牌进行支持、表达、传达、整合及视觉表现,使产品具有品牌效应,从而促进销售。
4.加强我国企业品牌渗透
好的品牌定位是企业进入市场的必要前提,它为企业下一步战略部署、市场策略奠定了坚实的基础。我国企业要想真正在国际市场立足,还把眼光转向真正的品牌渗透战略上来。 开展品牌代理运营,出于对国外市场的陌生和渠道不熟悉,在进人伊始我们可以采取和国外成熟渠道运营商合作的策略。这样就可以运用他们的渠道和关系,打人对方市场,卖我们的品牌,最终形成自己的客户群体。我国企业完全可以并购国外市场上一些成熟、信誉较高的品牌,依托其作为突破口,逐渐将我们的品牌介绍给消费者,使消费者在比对中逐渐认识、认同并接受我们的品牌理念。
21世纪是品牌营销的世纪,企业的经营者,要审时度势,及时抓住机遇,实施和推进本企业的品牌营销战略。只有将企业的品牌国际化、可持续化,才能使企业有着更长久的发展,在市场竞争中处于不败的地位。
参考文献:
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品牌战略是企业实现快速发展的必要条件,品牌战略的定义是在品牌战略与战略管理的协同中彰显企业文化,把握目标受众充分传递自身的产品与品牌文化的关联识别。在战略上胜出的企业最终在销售层级才有持续增量的可能;在市场层级才有品牌资产累计的可能;在企业层级才有资本形成的可能。以下是今天读文网小编为大家精心准备的:关于品牌战略与对策的研究相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读:
关于品牌战略与对策的研究全文如下:
摘 要:当前,随着新经济时代的来临,市场环境发生了极大的变化,品牌己成为企业占领市场的重要工具。随着人民生活水平的提高,品牌的重要性越来越大。在经济全球化的今天,中国的企业要在全球范围的竞争中生存下去,必须在战略的高度上重视品牌战略,国内很多企业在品牌经营上仍有很多问题,存在着许多重大失误,如宣传策略不当、合资或联营不当、缺乏创新、丧失特色、规模过小等。如今中国市场品牌发展水平还处于初级阶段,很多国内的品牌可能一度名噪一时,但能够维持长久地位的却是少数,缺少“世界级”的品牌。本文在对品牌战略相关基本概念解析的基础上分析了我国企业实施品牌战略的重要性,针对我国企业在实施品牌战略中存在的问题提出了相关对策。
关键词:企业 品牌 品牌战略
随着经济的发展和人们生活水平的提高,物质产品的日益丰富,企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争,转向更高阶段的品牌之间的竞争。品牌既是企业产品和服务的特有标志,在某种程度上又是一种标准和承诺。它既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁,又是企业定位市场的依托。
品牌战略的系统研究和实践,仅起步于八十年代末。一九八八年,菲利浦.莫里斯公司和雀巢公司的两大著名收购行动,使品牌价值资产化得到市场正式确认,标志着现代品牌时代的来临。中国企业的品牌战略理论和实践近年取得了长足进步和发展,但与西方发达国家相比还有很大差距。大力推行品牌战略,有助于树立企业先进的市场观,强化企业的市场主体意识。
(一)品牌的定义与构成
品牌最基本的定义是指打算用来识别一个(或一群)卖主的质物和劳务的名称、术语、记号、象征或设计、或其组合,并打算用来区别一个(或一群)卖主和其竞争者。品牌包括品牌名称、品牌标志和商标。品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺,最佳品牌就是质量的保证。
品牌的含义分为6个层次:属性、利益、价值、文化、个性、用户。因此品牌最持久的含义是其价值、文化和个性,包含视觉、情感、理念,它们构成品牌的实质。
(二)品牌战略的定义与目的
品牌战略,顾名思义,是企业以品牌的营造、使用和维护为核心,在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。从实际操作来看,品牌战略就是选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌,使之逐步享有盛誉,并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展壮大的过程。
品牌战略的主要目的就是要创造极高的知名度、较高的信誉度、较大的市场份额和巨大的经济效益。
第一,极高的知名度。高知名度是企业产品和服务得以顺畅销售的重要因素和企业一笔巨大的无形财富。
第二,较高的信誉度。高信誉度是企业经营者和全体员工多年乃至几代人艰苦奋斗、精心经营所形成的本企业及产品在市场消费者心目中的良好印象。对消费者而言,较高的信誉度意味着质量、高技术含量和良好的服务水平;对合作企业和提供资金的银行而言,较高的信誉度意味着可靠和值得信赖。在市场经济条件下,只有讲究信誉,企业才能得到市场主体的认同,才能得到长远的发展。
第三,较大的市场份额。市场份额可以从市场覆盖面和市场占有率两个方面考虑。企业通过品牌战略的实施,能够在提高企业品牌知名度、信誉度的同时,增加企业产品和服务的市场份额,而这正是企业取得良好效益的保证。
第四,巨大的经济效益。成功的品牌战略可以使产品有较大的销售市场,而且能够在市场上以比同类产品更高的价格出售。因此,名牌产品和良好的服务能够实现巨大的销售额和高额的利润,给企业带来丰厚的商业利润。
可以看出,品牌战略的直接目的就是扩大企业产品和服务在市场中的影响,借以增加市场份额,取得巨大经济利益。从长远来看,品牌战略则是要实现品牌和企业的壮大和持续发展。
自改革开放以来,中国经济经历了持续几十年的高速增长。随着经济开放的不断扩大,我国国内市场己经成为国际市场的一个重要组成部分,我国企业参加国际竞争的涵义发生了很大变化。世界知名企业在竞争日益激烈和复杂的中国市场上实施品牌战略,中国的品牌正面临严峻的国际竞争的挑战。特别是加入WTO以后,我国大多数企业将处于同国外的强大竞争对手面对面较量的境地,越来越多的外国著名品牌将进入到我们的生活当中。面对这前所未有的品牌冲击,我国只有实施品牌战略,造就品牌企业和品牌产品,才能走进国际市场,参与国际市场的大竞争,与外国品牌一争高下。另一方面,随着科学技术的进步,消费者需求层次的不断提高,注重品牌,追求品牌,增加名牌消费的现象日益明显,因此企业推行品牌战略不仅有利于扩大市场占有率,而且能取得更大的经济效益。我国企业要参与国内市场竞争,也只有实施品牌战略,才能增强企业的竞争力,在竞争中立于不败之地。
(一)企业要想发展必须推进品牌成长战略
随着我国市场经济体制改革的进行,特别是我国加入WTO。我国各地原有的小而全的企业体系,在市场经济的冲击下,逐渐形成了一些跨地区跨行业的知名企业和知名品牌。在竞争中,杂牌缓慢地退出市场,一个行业往往由几大品牌控制,市场竞争变成几大品牌之间的竞争。随着世界级的国际名牌进入中国,国内名牌就失去了原有的优势,面临着严峻的竞争形势。在这种情形下,一些国内名牌纷纷“易帜”,或是被跨国公司收购,或是同洋品牌合资经营,国内名牌的阵地不断被蚕食。选择和实施正确的品牌战略,提高我国产品和服务在国内市场上的竞争力,逐步走向世界,与发达国家企业的世界名牌相抗衡,已是我国企业家们义不容辞的神圣使命。
表2-1 世界品牌价值前20位列表
由上表,我们不难看出,品牌价值的大小实际上也反映了品牌拥有者(跨国公司或集团)在全球企业或行业中的地位和竞争力。
我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识,中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值,已成为一种时尚,但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦,这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。在中国市场,外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式,创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下,我国除了开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外,受国家政策保护及限制的行业,真正的强势品牌几乎没有。这样下去如果不加强注重品牌的保护,促进品牌成长这些领域的企业将不可能和国外企业进行竞争,不能够获得发展。
(二)我国市场已形成品牌竞争格局
随着改革开放和我国社会主义市场经济建设的蓬勃发展,我国的市场需求状况发生了巨大的变化,呈现出以下发展趋势:由单一化需求向多样化需求转变;由雷同化需求向个性化需求转变;由贫困型、温饱型需求向小康型、富裕型需求转变。需求的改变要求供给也相应发生变化,这种需要导致企业之间竞争的加剧和竞争方式的改变,在此情形下,我国已逐渐形成品牌竞争的格局。
首先企业之间竞争的内容已由谋求资源优势、商品优势转变为谋求技术优势、人才优势和品牌优势,而技术、人才的优势最终还是要体现在品牌优势上。因而,在经济步入“相对过剩”时代之后,资源优势的重要性有所下降,谋求品牌优势已成为众多企业求得长远发展的当务之急。
其次竞争的手段逐步由以价格手段为主的竞争,转向以非价格手段为主的竞争。过去,我国市场上价格战是企业间竞争的主要手段,但随着消费需求由温饱型向小康型、富裕型的转变,质次价廉的商品不再受到主流消费者的青睐,他们更看重的是品牌、质量、服务等方面的非价格因素。减价的策略虽然能够在一定时间内使竞争对手处于不利地位,但也会使企业自身效益下滑,导致两败俱伤的结局。而依靠质优、服务优和产品创新所树立起来的品牌优势,则会使企业市场地位上升,经济效益增加,企业得以持续发展。
最后竞争的结构已由限于国内企业之间的竞争,转向国内外企业之间的多向竞争。自从中国打开国门之后,一些实力雄厚的发达国家的跨国公司大举进入中国市场,同本土企业在我国市场上展开激烈的争夺,使我国市场竞争国际化,市场竞争日益激烈。因而,我国企业首先应运用本土企业的有利条件,努力创建出国内名牌,与洋品牌相抗争,维护民族产业的发展。只有站稳脚跟后,才能出得去,在国际市场上参与竞争,开展国际化经营。
对我国本土品牌的发展历程进行大概分析就可发现,近十年来,有大批的知名品牌“各领风骚两三年”后就烟消云散,不见踪影。还有不少投入大收益小的低效品牌,至今仍在苦苦支撑。国内企业在实施品牌战略过程中仍然存在着一些问题。
(一)做品牌重销量轻质量现象严重
质量是品牌的生命,质量是品牌的基本立足点。古今中外,能够独领风骚的著名品牌无一不是高品质的象征。然而,在国内很多企业的营销计划中,常常一味强调销售量的提升,把产品销量作为企业追求的最大目标。他们大都有一个“共识”,做销量就是做品牌,只要销量上来了,品牌自然会得到提升。有的是在创业初期非常注重质量求生存,但随着产品的生产规模日益膨胀,他们的注意力就慢慢游离了质量这一核心。有的为了扩大销量经常进行促销,使用太频繁是对品牌的贬值。经常性的促销会给人价格不真实的感觉,消费者更愿意等到促销时才去购买你的产品,一些忠诚的消费者也会因为感到受欺骗而放弃这个品牌。
(二)将广告当成创品牌的唯一法宝
目前,国内许多企业都认为只要加大广告投入,进行铺天盖地的媒体轰炸,就可以促进产品销售,树立一个品牌!实际上品牌知名度可以在短期内达到,而品牌联想却是品牌建设的一项长期工程,是在品牌长期的运作中建立的资产;作为保持品牌稳定销售的主要指标—品牌忠诚度,更不是短期广告所能达成的,除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外,更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应(与其他品牌比较,顾客愿意做出多大程度的额外付出);同时,消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的,它不仅需要品质恒定如一,更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。有的企业还认为:好的广告创意就能树立起品牌。这就陷入了一个为创意而创意的误区,这样的观念是十分危险的。主要表现在:脱离了市场背景和企业的实际情况,忽略了营销其他环节的配合,没有考虑产品的创新、品质的提升。
(三)品牌缺乏核心价值
品牌的核心价值是品牌的精髓,一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。海尔的核心价值是“真诚”,品牌口号是“真诚到永远”,其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展;诺基亚的核心价值是“科技以人为本”,同样,诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识,是创造百年金字招牌的秘诀。反观我们国内的很多品牌,几乎不存在对品牌核心价值的定位,广告十分随意,诉求主题月月新、年年变,成了信天游。尽管大量的广告投入能促进产品销售,但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。
(四)品牌缺乏整合规划
国内企业在品牌经营的过程中做过很多努力,但往往是不做调研就盲目推出新产品,想到什么就做什么,没有全面系统的品牌规划,只是一些片面的、补漏式的努力,哪儿有问题就往哪儿去,不断为问题而奔命。看上去没完没了,忙个不停,但最后仍然没有建成一个成功的品牌,因为他们片面的理解品牌,忙忙碌碌,做的只是品牌的一个方面、一个局部,或广告,或包装,或渠道,每个企业都强调自以为重要的环节,但很少有企业把品牌的各个方面都做到位。没有市场调研的品牌建设就像空中楼阁,脱离了市场,脱离了消费者。同时,“东方不亮西方亮”的想法使多元化发展战略被一些企业认为是防范风险和增进效益的良方。在多元化发展过程中,企业最容易误入品牌任意延伸的陷阱。
今天的市场竞争在一定领域也是产品的竞争,而品牌对提高产品竞争力具有重要意义。品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率,一个国家、一个地区、一个企业是否拥有自己的强势品牌、知名品牌是经济水平发展与否的标志,是综合实力强弱的集中体现,创立、培育与发展知名品牌,已成为企业、政府乃至国家的长期发展战略。现在企业要想在经济浪潮中求生存,谋发展,就要不断树立创品牌、用品牌的意识,在对宏观经济形式、行业发展现状进行充分研究的基础上,结合自身实际情况,制订适合本企业特点的、可行的品牌发展战略,扬长避短,因势利导,才能在竞争日益激烈的市场中营造出一片美丽的绿洲。
(一)进行科学的品牌定位
品牌定位是市场细分过程的结果,要根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征把市场分割为若千个消费群体的过程。企业只有将总体市场细分出适合自己产品特色、自己能提供有效服务的目标市场,并依据目标消费群体的特征进行合理的定位,才能使自己的营销力做到“有的放矢”,集中本企业的“优势兵力”将企业的这块“市场蛋糕”做大。如酒类市场就被细分为啤酒、果酒、黄酒和白酒等几块市场,企业在品牌定位过程中要注意下面一些问题。
第一,找出品牌主张。如深圳海王集团将其品牌主张定位于“健康”,打出“健康成就未来”的主题广告口号,在药类市场上个性鲜明,独树一帜,为其产品占领市场居功至伟。
第二,必须考虑目标消费群的特征,与目标消费群的需求相吻合。“悄悄豆”品牌正是抓住儿童与成年人完全不一样的独特心理特征,凭一句简单的广告诉求“悄悄豆,不要悄悄吃”而一举扬名。
第三,应考虑产品本身的特点。品牌能使人想到某种属性是品牌的重要含义。像钻石戒指这类消费品,可以将其定位于富贵、具有身份和拥有坚贞不移的爱情等象征;酒类产品,可以将市场进行细分后,以不同的定位满足消费者不同的需求,如白酒市场既有高档尊贵的国宴佳酿茅台,又有为广大群众所钟爱的二锅头。
第四,必须结合企业的规模、技术水平和实力等相关因素。企业一定要做“力所能及”的事,而不是好高鹜远的空有一番雄心做“想当然”的事。
第五,应该区别于竞争对手的定位。企业在进行品牌定位时应力求在品牌个性和形象风格上与竞争者有所区别。
(二)确定最适合自己的品牌战略
品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策,它是企业品牌经营的提纲和总领,是实现持续发展的前提与保证。先做对的事,然后把事情做对。品牌战略就是做对的事,如果事情一开始就错了,那么不管过程如何努力,都会是事倍功半的结果。
常见的品牌战略有多品牌战略、单一品牌战略、一牌一品战略、企业/品牌同名战略、副品牌战略、品牌联合战略、品牌特许经营战略等等,国内企业可根据自身特点确定合适的品牌发展战略,如企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌,可选择多品牌战略:企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌时,可采用单一品牌战略;企业生产多种产品,但一个产品只使用一个品牌时,可用一牌一品战略;产品所使用的品牌与企业名称相同的企业可采用企业/品牌同名战略;产品种类较多的企业,还可以采用副品牌战略,想通过两个或更多品牌相互联合,相互借势,那就实行品牌联合战略;一些己具有较强实力的企业,要想实现品牌的快速扩张;还有一些刚刚入市的弱小企业,要想在激烈的竞争中谋得一席之地,可以采用品牌特许经营战略。
(三)重视品牌质量
质量是品牌的生命,是品牌的灵魂。没有质量,品牌就如“无水之源”,失去了根本立足点。优秀品牌的一个显著特征就是能提供更高的可依靠的质量。世界上的知名品牌如奔驰、索尼、摩托罗拉、西门子等无不体现着高质量。许多顾客青睐名牌,甚至不惜以高价购买主要就是由于名牌所体现的质量优势,名牌从来都以优质为基础的。品质是企业创名牌的根本,是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因,是品牌大厦得以稳定的根基。没有高品质,不可能成为真正的名牌,甚至可能会导致企业经营失败。质量作为品牌的本质、基础,会影响到品牌的生存和发展。同时,高质量会带来品牌的成长,会带来高的市场份额。对那些雄心勃勃想创名牌的企业来说,质量作为品牌的本质是一道必须攻克的难关。
(四)培育有特色的品牌文化
品牌只要有了一定的品牌文化,才可能全面的满足消费者的需要。品牌文化就是产品在实际使用价值之外给予消费者的一种印象、感觉和附加价值,比如归属感、身份感、荣耀感等。它实际上和企业文化同源异形,比如碳与石墨、铁与钢的关系。企业文化是一个企业在共同价值观基础上形成的所有的思维模式、产品模式和行为模式的总和,主要反映在企业精神、理念、内部规章制度和相对一致的行为方式上,是向内的,而品牌文化则是向外的,是企业文化通过产品销售、公关事件、广告宣传、公司人物等传达给企业外部的一种映射文化。在建设品牌文化之前,首先要搞清楚企业品牌所存在的根本意义在于什么?它和消费者、政府、竞争者等其他市场主体间构成什么样的关系?它主张一个什么样的法人价值观(品牌主张)、产品研发观、产品观、市场观和服务观等等?
其中,法人(品牌)价值观犹如个人的世界观一样,被企业称之为企业精神,是品牌文化建设的核心内涵,其他理念则由它而延展开来。通常的,为便于在企业内外推广企业往往以一句精练的语言表达出来并展现给世人。因为品牌文化是一种外化的企业文化,所以欲求发展和长生的品牌在法人价值观的设计上最终要使最重要的外部主体——顾客受益,因此就必须考虑那些顾客能看得到的并依此评估其价值观的特征:效率、乐趣、卓越、美、地位、道德、尊严和精神面貌,并像以上提到的那些品牌一样运用“比喻”、“象征”的手法予以提炼。内部认同是企业品牌文化建设的基本支持面。
前面讲过,品牌文化实际是企业文化的外在表现,其文化的根基同一于企业文化,是企业的品牌价值观。从价值观到行为、从行为到结果、从结果应征价值观,这之间缺少不得一个让价值观被企业内部认同并运用于实践的过程。首先是建立、健全企业的规章制度;其次,企业要组织多种形式的培训和活动将品牌价值观以及规章制度推介并渗透到员工内部;第三,就是寻找或树立企业内的英雄,努力使文字的制度转化为鲜活的人物,从而更好的诠释企业价值观的主张和规章制度的规范、约束。
(五)塑造独特的品牌个性
价值观念的多元化,是品牌个性存在的基础,人们需要不同个性的品牌。那些随大流毫无性格试图争取所有人的产品,实际上将被所有人所不取,这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因。而那些具有鲜明个性的品牌正大行其道,如雀巢(食品)的个性是温馨的、美味的;诺基亚(手机)的个性是人性化的、科技的。品牌的个性要以产品及服务的特征为基础。如果品牌个性是创新,那么其产品和服务就必须真正具有创新性,可以从以下方面着手。
第一,包装及视觉风格。包装被称为是“无声的推销员”,它是消费者在终端所见到的最直接的广告,是产品在货架上的形象代言人。健康、优良的包装材料,独具匠心的包装造型,标志、图形、字体、色彩等各种手段的综合运用,都有助于品牌个性的塑造与强化。
第二,价格。一味贯之的高价位可能会被认为是高档的、富有的、略带世故的,例如金利来;相反则会被认为是朴实的、节约的、略显落伍的,例如雕牌;经常改变价格,会被认为是轻浮的、难以捉摸的。有些品牌会奉行永不打折的原则,这样就会被认为是专一的、真实的,也有些强硬的。
第三,广告风格。许多成功的品牌都会形成自己的广告风格,并且所有的广告都会遵守这个风格,以使这种风格越来越清晰。例如诺基亚的广告中始终都有一个形影不离的圆弧。
第四,品牌代言人。如果形象代言人并不符合品牌的个性,则会造成品牌的稀释。因此在选择形象代言人时,我们有必要了解代言人与品牌个性之间的关联性。品牌的管理者应该清楚地知道,品牌要迎合哪一类型消费者的喜好,要找什么样的“意见领袖”来做品牌的代言人。只有品牌个性与人物联想对应,才能对品牌产生加法甚至乘法效果,否则,只会对品牌产生副作用,甚至将己有的个性稀释殆尽。
第五,品牌历史。品牌诞生的时间也会影响品牌的个性,一般来说,诞生时间较短的品牌占有年轻、时尚、创新的个性优势,百事可乐之所以比可口可乐更具年轻的个性,除了广告策略的不同,百事可乐比可口可乐上市时间短也是一个重要原因。诞生时间较长的品牌常常给人成熟、老练、稳重的感觉,但可能也有过时、守旧、死气沉沉等负面影响。因此,对于老品牌,需要经常为品牌注入活力,以防止其老化。
第六,品牌籍贯。由于历史、经济、文化、风俗的不同,每一个地方都会形成自己的一些特色,因此,每个地方的人会有一些个性上的差异。有一些品牌,会借助出生的背景而树立自己的个性。孔府家酒,产自孔子的故乡曲阜,这使人相信这种酒是最具中国文化特色的。如果这种酒产自其它地方,则不但不会增强其品牌个性,反而会有所稀释。
第六,公关赞助。一些国际品牌的公关赞助,会非常有针对性和连续性,以建立某种一致的个性。例如耐克只赞助体育活动,逐步树立了其运动的个性。在名目繁多的体育运动中,耐克把目光投向了篮球,通过赞助、广告等形式,将耐克品牌与篮球运动捆绑在一起,塑造它体育与运动的形象。
(六)加强品牌公关与宣传
现今市场竞争日趋激烈和残酷,产品同质化日趋严重,企业间的竞争也逐渐由产品竞争转向品牌竞争,企业形象竞争。公共关系作为企业形象建设的重要手段而因此成为企业营销策略中不可或缺的要素。加强品牌公共关系的主要内容有:政府关系、媒体关系、消费者关系、员工关系、股东关系、金融关系、社区关系、产品宣传、公关广告、公益活动,等等,在企业进行公关与宣传过程中应注意:
第一,公共关系工作必须是以企业或个人的实际表现和真诚付出为基础的,若是企业本身不关心公益,仅以此作为幌子,其所推动的公共关系活动将不会得到善意的回报。
第二,准备阶段包括调查研究和详细的计划,比实际执行过程更重要,所以务必准备充分,事无具细,考虑周全。
第三,公共活动的事前、事中、事后,尤其是事后的传播宣导是公关活动成败的关键,毕竟企业开展公关活动的目的之一还是为了企业自身的利益,即良好公众形象的建立和广泛传播。所以务必重视活动的正面广泛报道,营造新闻传播价值。
第四,对于品牌文化的传播媒介的选择是应当十分重视的环节。在传播媒介的创新上企业应该发掘新的广告策略和新的广告方式,以展示品牌的形象。
(七)不断实施品牌创新,谨慎实施品牌延伸
品牌创新与延伸,就是把在某类产品中已树立起来的品牌使用到其他种类产品上去。采用品牌创新延伸策略推出新产品,企业有可能从以下几个方面受益。
第一,原有品牌的知名度有助于提高新产品市场认知率和减少新产品的市场导入费用。
新产品推向市场的第一步就是要获得消费者的认知,使消费者意识到该产品的存在。消费者选择产品,尤其是日用消费品总是在他们所熟悉的品牌范围内选择,以减少心理风险。即使部分消费者存在求新心理去尝试一下新的品牌,也大多是在强大的广告攻势下,或在有奖销售等促销方式的吸引下才偶尔为之。如果新产品没有特别吸引消费者的优点或缺乏持续广告的强有力的支持,要在消费者的记忆中占据一隙空间是非常困难的。尤其是在竞争激烈、产品趋于成熟的市场,产品本身的差异很小,新产品的市场开拓更为艰难。
同时,市场上业已成名的品牌,常常会成为新产品进入的强大壁垒,构成竞争壁垒的原因在于品牌忠诚的存在。大多数消费者愿意重复选择一个或某几个著名品牌以节约时间,减少购买风险,因而往往会漠视新品牌的存在。消费者对新品牌的这种抵御心理,使有关新品牌的广告和促销等推广预算大幅提升,使企业新产品的导入成本巨大,风险加大。如雀巢公司在许多产品品牌前面都加上,“Nes”这个字头,如Nescafe(咖啡)、Nestea(茶)和Nesquik(奶昔)等,使雀巢在推出众多产品的同时,可以利用雀巢的知名度和良好信誉带动产品销售,同时也强化了雀巢品牌的市场地位。90年代中期,雀巢已经成为全球10大最有价值的品牌之一。因此引入新品牌对企业的利润目标的压力是相当大的。采用品牌延伸策略,则在很大程度上可以解决企业所面临的上述问题。著名品牌在市场上家喻户晓,新产品借此推出,不仅能迅即为消费者熟悉了解,为企业节约大量的促销费用,同时还有助于消除消费者对新产品的戒备心理。
第二,借助品牌延伸,用著名品牌推出新产品,使后者的定位更为方便、容易。
将产品进行定位,使之具有自己的特点和个性是产品取得竞争的重要手段。产品定位往往要与产品的某些具体特征相联系,如产品的独特功能、超群品质等。对于新产品,要树立这样一种品牌形象是一个漫长的过程。如果企业拥有的成功品牌正好能准确地传达新产品定位所需要的信息,新产品定位就显得容易多了。如海尔优质高价的定位就贯穿它所推出的所有产品中。
第三,如果品牌延伸获得成功,还有可能进一步扩大原品牌的影响与声誉。
这是因为品牌延伸一方面能增加该品牌的市场覆盖率,使更多的消费者接触、了解该品牌,从而提高品牌知名度;另一方面,消费者使用延伸产品的良好体验和感受,有可能反过来提高原品牌声誉,产生积极影响,使原品牌的地位不但不会因为品牌延伸下降,反而会因此而获得提升。
市场经济的发展促进了品牌战略的成熟,品牌竞争将市场经济推向了新的发展阶段,未来的市场必将是名牌的天下。品牌不仅是企业市场营销的锐利武器,是一个企业经营管理实力的代表,也是市场经济成熟度的一项指标;同时它还是一个国家经济实力的标志,是一项具有战略价值的经济资源。中国已加入WTO,中国企业将参入更广泛的国际竞争,中国的市场环境也将进一步优化,民族品牌必将如雨后春笋,茁壮成长。
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品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力,以获取差别利润与价值的企业经营战略,EMBA、MBA等商管教育均对品牌战略建立及规划方法有所介绍。以下是今天读文网小编为大家精心准备的:可口可乐公司实施品牌战略存在的问题及对策研究相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读:
可口可乐公司实施品牌战略存在的问题及对策研究全文如下:
(一)研究背景
经过多年的持续发展,我国饮料工业不仅带来了市场的繁荣,带来了人们生活内容的改变,甚至还带来了人们理念和思维的改变,饮料己经走出少数人奢侈的殿堂而成为大众的生活必需品。近年来时有发生的淮河水的污染和2005年11月哈尔滨因松花江污染而造成的4天停水事件,开始让人们认识到饮料已经成为一种举足轻重的战略物质,饮料及饮料工业的战略地位不容忽视。
进入21世纪以来,我国软饮料工业保持高速发展,到2004年,我国有规模以上饮料生产企业961家,软饮料产量达 2912.43万吨。其中碳酸饮料 671.23万吨,果汁及果汁饮料500.04吨,瓶(罐)装饮用水1205.94吨。这些企业实现工业总产值914.82亿元,利税总额104.48亿元,从业人员17万人。2004年我国人均饮料消费22.4升。2010年我国饮料产量2260万吨,由于我国幅员辽阔,人口众多,可以想象饮料工业还有巨大的市场潜力。据估计,2005-2015年我国软饮料产量将以年均5%的速度增长,即2015年将达3700万吨。巨大的市场空间将是所有饮料企业发展的良好机会。
此外,茶饮料和果汁饮料异军突起。迎合中国传统口味的茶饮料这几年己经发展成为最受欢迎的饮料,成为继碳酸饮料、瓶装水之后,饮料市场的第三次浪潮的引领者。而一些新兴的复合型果汁饮料因含维生素、矿物质和低聚糖等成分,正在营造健康饮料的新概念。这些非碳酸饮料涌现对碳酸饮料的冲击很大。
(二)研究意义
本文根据可口可乐公司茶产品面临的市场现状,运用市场营销的原理,通过对茶产品的重新定位,设计好可口可乐公司茶产品新的营销体系,这样,使公司进入茶市场快速发展的轨道,不仅实现公司茶产品的飞速成长,达成公司实现全品类发展的战略目标的关键一步,还能够对国内的其它快速消费品公司在快速成长性市场如何定位产品,拓展市场提供参考依据。
(三)相关理论和文献综述
国外从1956年温德尔·史密斯提出了“市场细分”的新概念,从而使市场营销步入了目标市场营销的新阶段。在营销史上,没有什么比4Ps影响更大的了。1960年,密西根大学杰罗姆·麦卡锡在早期职能学派的研究基础上,尤其是在麦加里的职能理论基础上提出了4Ps理论,即产品Product)、价格(Priee)、地点(Place)、促销(Promotion),从而使市场营销学有了根本性的发展。
20世纪90年代科特勒在强调“大市场营销”的时候,又提出了两个“P”.即公共关系(PublicRelation)和政治 (Politics)。20世纪70年代是定位的时代,美国的屈特和里斯提出定位论。定位是设计公司产品和形象的行为,便于目标市场能知道公司相对于竞争对手的地位。公司进行定位的前提是对目标市场顾客重视的利益及顾客选择供应商的方法的了解。科特勒认为,定位包括三个步骤:公司要能找出与竞争对手之间的可能的差别,包括产品、服务、人事和形象。公司要运用一定的标准来选择最重要的差别。公司要有效地向目标市场说明它与竞争对手之间是如何不同。到了20世纪70年代后,企业意识到营销应负有一定的社会责任,企业的社会责任与新价值观是:卓越的企业家和企业文化应追求更高的价值目标。于是出现了社会营销观或道德营销观,也称为生态营销观,强调企业的广告、价格策略、分销活动都要兼顾社会与公司的利益。科特勒指出:社会营销观念旨在产生最令顾客满意的顾客导向,它与长期消费者福利两者都是实现公司目标的关键。
21世纪以来,随着世界经济的一体化和营销的全球化、个性化发展趋势,市场竞争日趋激烈,营销策划和手段花样翻新,4CS服务策略引起了企业和营销研究学者的关注。以美国西北大学教授D.E.舒尔兹为代表的专家学者于 2005年提出了以4cs为核心的服务营销策略,这4Cs服务策略是:顾客(Consumer)、顾客总成本 (Cost)、消费便利条件 (Collvenience)、厂商与顾客的双向沟通 (Communicatfon),即由厂商本位主义转变成消费者本位主义。舒尔兹认为,传统的以4PS为核心的营销策勒,重视产品导向而非真正的消费者导向,即企业生产某一产品后,设定一个能够收回成本达到一定目标利润的价格和销售量,经过企业控制的销售渠道,对企业产品进行相当程度的促销。这是一种从内向外的营销,消费者处于被动的地位。而4CS策略则是一种从外向内的营销模式,消费者处于主动地位,因为它实现了4个转变:由产品到消费者的转变,由价格到成本的转变,由分销渠道到便利的转变,由促销到沟通的转变。
通过对中国市场学会理事以上专家的研究成果进行收集,又对全国500余所大学具有教授职称的营销学教师的资料进行收集,还通过关键词在中国学术期刊网、维普期刊网、人大复印资料期刊网进行全面检索,凡是在某一营销研究领域发表了10篇以上论文的学者都进行了分析,最后发现,在中国市场营销领域,有八个最具特色的研究,它最能代表当今中国市场营销研究的现状。这八个特色研究,分属于八个研究团队,被称之为中国市场营销研究的八大流派。它们分别是基本理论派;顾客满意派;品牌营销派;营销道德派;营销实务派;营销安全派;精准营销派;顾客价值派。下面对本文有借鉴意义的顾客满意派和品牌营销派做一些介绍。
1.顾客满意派。顾客满意问题研究在中国出现己经十年了,十年中虽然出现了许许多多有关顾客满意的研究成果,但大都是孤立的、零星的文章,最为系统、最有特色和最有影响力的系统研究,要数清华大学赵平团队的研究。赵平,清华大学经济管理学院教授,博士、博士生导师,市场营销系主任,中国企业研究中心主任、中国市场学会常务理事。赵平团队在顾客满意研究方面己经取得了非常突出的成就,最近几年,在国内外重要刊物发表了大量有质量的高水平论文,其中消费民主主义与国产货偏袒行为的结构关联性实证研究、钢铁业用户满意的实证研究、中国消费者满意度测量中光环效应的实证研究顾客满意指标研究、中国消费者价格容忍度研究、中国耐用消费品行业顾客抱怨行为研究、耐用消费品行业顾客满意对顾客忠诚的影响研究、品牌忠诚度及其测评研究、构建中国用户满意度指数体系的若干问题的研究、用户满意度指数模型研究等等,己经在学术界产生了很大影响,并形成了赵平团队独特的理论体系,形成了自己的研究特色。其核心思想是企业通过提供产品,服务等手段来满足消费者各个层面的需求,只有顾客满意度的不断提高,才能带来企业长远的发展。赵平教授领导的“中国企业顾客满意度研究”成果,己经建立了中国第一个顾客满意度调查大型数据库,得到了学术界和企业界的普遍认可,其数据库已经为学术界和企业界广泛使用。
2.品牌营销派。品牌问题研究,在国内经历有20多年历史,也形成了一些有影响的研究,像中山大学卢泰宏、深圳大学余明阳等人的研究都很有特色。
但研究最系统、影响最大的还是南开大学范秀成团队的研究。范秀成,南开大学国际商学院教授、博士、博士生导师,他主持了“顾客关系资产决定因素、测评方法与管理研究”、“服务失败、顾客抱怨和服务补救”研究、“基于顾客的品牌权益评价方法和管理研究”、“中国银行业的战略品牌管理”四个关于品牌研究的国家自然科学基金课题,还主持了“品牌资产理论与我国企业名牌战略研究”的国家教委博士点基金课题,以研究课题为基础,范秀成团队在国际国内著名的理论刊物发表了大量品牌研究成果,其提出的顾客关系资产决定因素与测评方法、品牌联想结构的分析法,顾客的品牌权益的评价方法等,在学术界产生了广泛影响,形成了独具特色的品牌管理理论。
(三)研究方法
1.调查研究法。针对该课题,通过调查、收集资料、数据以及观点,经过整理、归纳和统计分析,揭示规律性,得出有意义的观点。主要方式有问卷调查、面谈、小型座谈会等。
2.文献归纳法。收集社会上已经发表的文献资料,包括相关的经验体会、研究成果、统计资料,加以分析、整理、归纳,从中找出有价值的观念。
3.市场考察法。下市场对与该企业有业务往来的客户、竞争对手及同行在较长时间地进行调查、了解,并如实记录。
(四)研究思路
本文首先在分析茶饮料行业发展趋势与可口可乐公司面临的挑战的基础上,提出现有的企业茶产品营销体系是制约公司进一步发展的瓶颈问题,通过借鉴国内外市场营销理论,结合最新的渠道营销和整合营销理论,从可口可乐公司茶产品现状入手研究,诊断出现在茶产品营销体系存在的问题,提出茶产品重新定位的思路,从而设计新的可口可乐公司茶产品营销体系。
二、可口可乐公司实施品牌战略的现状、存在问题
(一)可口可乐公司实施品牌战略的现状
可口可乐公司是全球最大的软饮料公司之一,拥有超过500个饮料品牌,每天为全球的人们提供怡神畅爽的饮品。除全球最有价值品牌可口可乐外,还拥有12个每个价值均超过10亿美元的品牌,其中包括:健怡可乐、芬达、零度可乐等。
在全球,可口可乐是世界上最大的汽水、果汁、果汁饮料、即饮茶和即饮咖啡的供应商。通过全球庞大的分销系统,使200多个国家和地区的消费者每日享用超过16亿杯可口可乐产品。同时,可口可乐长期致力于推动在全球每一个业务区域的经济发展,倡导环保与节能的理念,开展环保项目,促进社区的可持续发展。
1979年可口可乐进入中国市场,与3个瓶装集团合作,建立了41个装瓶厂,累计投资40亿美元。可口可乐逐渐成为中国家喻户晓的国际品牌之一,在中国软饮料品类占重要地位,其系列产品在中国市场是最受欢迎的软饮料之一。
截至2010年10月,可口可乐在中国区已经建有39家装瓶厂。目前可口可乐中国系统员工已超过4万人,间接创造就业岗位40万个,社区项目累计受益8400万人。过去5年来可口可乐在中国业务持续以两位数速度增长,目前中国已是可口可乐全球第三大市场。
可口可乐中国系统在中国长期以来不遗余力地支持各种全国和地区性社会公益事业。2008年5月,可口可乐系统(包括可口可乐(中国)饮料有限公司,中粮可口可乐饮料有限公司,可口可乐中国实业有限公司,太古饮料)在第一时间捐资援助四川地震灾区2000多万元人民币之后,又再次追加8000万元人民币的捐款,从而使可口可乐系统向受灾地区的捐赠达到了1亿元。除了热衷于公益事业,也在响应全球的号召,为低碳、节能、环保而不懈努力。
可口可乐公司拥有完善的水资源循环利用系统,预计到2012年将水利用率平均值降至1.95升/升产品。废水处理可100%达到可口可乐公司和中国相关的标准。目前,可口可乐与商务部、水利部、UNDP共同联手开展了中国农村地区水资源管理和饮用水安全项目。可口可乐公司调研水源,在当地建立污水处理厂和引用水管道,并在学校建立安全饮用水管和洗手池。
除了水资源的保护,可口可乐公司还启动了可口可乐能源管理战略。在生产中尽量减少能源消耗,并预计到2015年将可口可乐中国系统制造环节的平均能源利用率降至0.40兆焦耳/升产品。在产品的保鲜、制冷上,可口可乐承诺在所有新的制冷设备中100%使用不含氢氟烃隔热材料的制冷设备,而是采用低碳环保的冷媒新技术冰箱,并逐步替代现有流通渠道中的冰箱,2010年前在所有新采购的制冷设备上实现节能40-50%;在容量大于250升的新制冷设备中安装能源管理系统EMS-55和插入式技术,使制冷机组提高35%的能源使用效率,节能总量达55%.
在可口可乐的工业生产园区内随处都能见到环保节能设施,比如风力太阳能道路照明系统、热动力热水系统,废水和雨水的收集系统等。工业园区屋顶的绿化设计可吸收太阳热辐射,并把之降至最低。
2015年前,可口可乐公司承诺在2008年的基础上每升产品减少使用7%的包装材料,并在包装回收工艺技术上探寻更大的发展。
(二) “可口可乐”对中国的贡献
1.促进了当地饮料行业发展。在美国“可口可乐”和百事可乐“两乐”进入中国之前,中国饮料行业处在相当落后的状态:市场尚待开发,人们喝茶或白开水,很少喝专门的饮料。1980年全国饮料总产量只有28.5万吨,人均不及300克;由于“条块分割”,全国各地的饮料厂“小而全,技术和经营水平落后,饮料品种单一且质量差。”两乐“进入中国后,带来了现代饮料业的经营模式,带来了中国发展饮料业所需的资金、技术和管理方式。尤其是”集中生产主剂,分散灌装饮料,管理模式如今成为我国饮料业的产业政策。
2.促进国企改革。“可口可乐”在华的中国合作伙伴往往是中国的国有或集体所有的大中型企业。通过与“可口可乐”合资或者得到“可口可乐”公司授予特权灌装权,这些企业多数得到改造,企业增强了竞争力。
3.促进经济繁荣。一项由北京大学、清华大学及美国南卡来罗那大学最近进行的调研显示:“可口可乐”公司及各厂在中国支持41万个就业机会,每年使中央和地方税收部门直接或间接增加利税16亿元人民币。论文格式每年通过乘数效应,使中国经济增加300亿的产值。北京大学中国经济研究中心教授林毅夫等人完成的《“可口可乐”灌装系统对中国经济的影响》的研究报告,第一次对这个问题给予了实证量化。该报告利用经济学中的投入产出理论,得出的结论是:1998年 “可口可乐”每购买1元钱的中间产品和投入品,就会给其他部门带来2.66元的最终需求,从而增加了中国经济的总产值。
例如:“可口可乐”花了100元购买食糖作为原料投入,而这100元接着又成了糖厂的原始投入,糖厂拿到这100元后又可以购买别的投入品,如此周而复始,这100元的贡献引起了社会生产各个环节的投资和收益。实际上,1998年“可口可乐”初始资金投入共81.6亿元。产值81.7亿元,投入产出大体持平。这些初始投入引起了217亿元的新增产值,给其它经济部门都带来了扩张效应,尤其是运输、邮电、煤炭、电力、合成化工材料和技术服务部门受益最多。
在推动经济扩张的同时,“可口可乐”罐装系统也增加了政府收入,它每年为中国政府提供大约1.6亿元的税收。在就业方面,它本身提供了1.4万个工作岗位。由于它的订货,为上游供应商提供了34万个就业机会,为了销售它的产品,下游经销部门又新增了5万个就业机会。加起来,“可口可乐”罐装系统在中国一共创造了约40万个就业机会,是它直接雇员人数的32倍,换句话说,“可口可乐”每在中国投入10万元人民币,就会创造出6个就业机会。
(三)存在的问题
1.渠道成本持续攀升
业内有句俗语“再穷不能穷渠道”,似乎渠道费用的持续攀升已是正常现象。可口可乐每年的销量从2006年开始,每年平均呈48%的增长,但是渠道费用也在不断的上涨。产品的利润率保持在一个较低的水平,各个渠道流通环节的费用越来越高,各项费用快速增长,单箱成本越来越高,企业的负担越来越重。 随着2006-2010年销量的增长,销售费用按年平均35%增长,物流费用按年平均23%增长,其中物流费用有16%的费用是由于物流到货后,由于订单量不准、客户仓库爆仓以及产品单品差异等原因造成产品回仓从而影响物流费用的有效控制。而单箱成本按年平均30%增长。可以看出销售费用及物流费用的增长率远远高于单箱成本的增长率,所以控制销售费用与物流费用是渠道成本控制的当务之急。
2.渠道管理缺乏品牌战略
可口可乐(中国)公司渠道冲突问题的产生主要是公司营销战略的缺失和渠道战略的不合时宜性。
(1)由于在战略上将渠道当作外部资源,公司制定营销战略时往往忽视或轻视了渠道成员的利益,造成渠道成员与公司的利益点不一致。也就是说,公司经常会将渠道各级成员当作“工具”,而不是合作伙伴,这样,渠道成员就是一个一个的单独个体,与公司的战略目标并不合拍,战略目标和根本利益的不一致当然产生个体之间的冲突。不可否认,渠道冲突问题发生最严重的公司,就是那些在一个区域找到一个经销商后就放手不管的公司,他们基本上是能发出货,能收到钱就什么都不管的公司,仅将经销商当作卖货工具,最终都在渠道冲突面前束手无策。
(2)由于渠道成员承载了太多的责任,这种责任与现实情况是不可调和。例如,在经销商处可以看到为新产品上市而进行简单的各级批发商奖励方案。公司最重要的前期工作,基本上就是用简单的政策让渠道成员在短时间内大量进货,至于这时的渠道管理以及上市后的市场管理就不用提了。这样的销售战略,必将在渠道上引发冲突。
(3)公司在战略上还将原来一些老的渠道模式继续应用,这些渠道模式明显不能适应地区销售的要求,从而产生渠道冲突。传统的模式在社会化大分工,精细化管理的情况下,必须进行有效的调整,如进行管理的加强,人员的培训和区域的合理性调整,否则有必要重建渠道或重新培植渠道成员。一个公司能真正将渠道当作自己公司的一部分,来共同完善一个公司的营销整体战略是不容易的。以前很多公司流行在产品己研制出来可以销售的时候去招商,这明显是将经销商当作外部而不是公司一体的表现,所以,招商越来越走下坡路也就不足为奇了。可以说,现在许多公司还没将渠道提高到战略的重要性上来认识,只是觉得产品销售需要渠道,而并不觉得渠道与公司,产品等本身就是密不可分的。
3.品牌战略执行上存在偏差
(1)可口可乐(中国)公司在制定销售策略时,产品,价格,渠道,促销,消费者各项因素往往是孤立的,或者有些因素根本就没有考虑到。系统性不强的渠道策略是背离公司应该制定的整套合理营销策略的,渠道成员在实际执行过程中,因而被迫进行主观的调整,调整过程会与整体市场不协调,因而产生渠道冲突。最常见的例子是,只单纯制定渠道政策而忽略了消费者,消费者对产品不买账,从而导致渠道成员砸价,窜货,严重扰乱市场价格体系。
(2)由于公司制定销售策略时中心会落在公司销售量的完成上,至于渠道成员通过什么方式或手段来完成任务经常被公司忽视,因而不可控的渠道行为造成了渠道冲突。如果不对过程进行约束,渠道成员就会对策略有不同的理解,从而产生不同的行为方式。
(3)公司选取渠道成员时以流通能力,资金能力考察为主,忽略了渠道成员的其他考核因素,如信誉,价值观,经营理念等一些软指标,因而造成渠道成员思路不一,素质参差不齐,为渠道冲突埋下隐患。这是公司选取渠道成员最容易犯的一个毛病,也是最难解决的问题之一。因为没有找到预期的渠道成员,从而退而求其次,选取一个并不满意的经销商,最终有可能埋下一个定时炸弹。
有时公司已经达到几天一个销售策略,一个销售代表手上同时掌握着几个销售策略的程度。竞争对手有什么动静即刻进行反攻。这些未经仔细考虑的销售策略由于都要在渠道上开展,将产生很大的问题,这些渠道问题也就是渠道冲突的导火索。公司在宣传其制定的销售策略如何合理和有效,其实从这里可以看出,多次的让渠道接受休克疗法,最终会将渠道治垮。
4.渠道管理思想缺乏系统思考
无论是“公司本位”思想,不事先杜绝而是事后严罚的思想,还是只想用罚款,保证金,返利等既得金钱利益来控制渠道成员的思想,都是公司一种不端正的渠道管理思想,这些都不应成为杜绝渠道冲突的指导思想。
思想决定行为,由于有了这些思想,公司在渠道上的行为就不是一种合理的销售管理行为。同时由于有了这些思想,使公司离市场太远,贸易式的业务关系与渠道精耕细作的思想发生碰撞,这种不和谐将花费巨大的渠道管理成本。
5.不匹配的市场服务能力
公司的市场服务能力还较弱,服务渠道成员的能力比较差。而对由于产品要满足消费者需求,从而必须对渠道成员服务,以求其更好更快地服务消费者的认知不足。公司的功能应该是“服务”而不是“管理”,没有认识到这一点,公司的市场服务能力很难建立起来。服务不到位,使本来就不太规范的渠道在执行过程中出现问题。
现在可口可乐(中国)公司在大力推广“渠道下沉”,“精耕细作”,“深度分销”等等,都是在加强公司对市场的服务能力,从而避免渠道问题的产生。作为渠道的起始点,市场服务功能太弱,根本不知道如何去服务市场,只知道用高压政策去“管”渠道的公司,将市场服务交由渠道成员去做的公司现在都一个个地衰败和逝去。市场是需要企业去服务的,因为所有的渠道成员至少都是公司的消费者。公司没有从“管理市场”到“服务市场”进行转变,或者让参差不齐、素质各异的各级渠道成员去管理,有限地服务他们的下线客户,冲突也就有了可能。
当然,在战略、策略、能力、思想都发生偏差、缺失或者存在错误的情况下,公司的销售行为就肯定己经严重偏离了市场要求的轨道,这种由于公司的错误而导致的渠道冲突也就“无处不在”.而那些不公平、不公正,大户与小户不对等的执行方式、业务员为销量纵容渠道冲突产生的种种行为,以及在渠道上的各项措施执行偏差,都将使渠道冲突一次又一次地延续下去,在一次又一次的无奈处罚中渠道冲突也逐渐升级,从而彻底将公司的渠道搅乱,最终出现渠道崩盘也不是不可能的。
三、可口可乐公司品牌战略实施存在问题的原因分析
(一)饮料企业面临的市场压力大
1.品类多元化经营的压力。目前我国饮料市场己经成为多品类竞争、多品类经营的市场格局,单一品类饮料统领、独占饮料市场的情形己经不复存在。碳酸饮料、水饮料、茶饮料、果汁饮料和乳类饮料作为主要的饮料品类,己经基本均分了饮料市场份额。未来,功能性饮料等一些其他饮料新品类也会逐步加入到均分市场份额的行列中。
2.赢利能力大幅度下降的压力。我国饮料市场竞争激烈,持续的广告战、价格战和居高不下的市场营销费用使饮料企业的赢利能力大幅下降,陷入微利甚至亏损的窘境中。
3.品牌体系建设的压力。在品类多元化的潮流中,消费者的品牌忠诚度不高,说明了饮料市场创建新品牌的机会还很多。给饮料企业现有的品牌维护、提升、延伸拓展以及新品牌的建立、推广带来的压力。
4.产品升级及新产品开发的压力。饮料企业通过提升产品的技术含量、口感品质来赢得消费者的喜好,摆脱同质化竞争所引发的价格大战;通过开发新的品类来拓展企业所经营的饮料品类,满足市场需求的变化。
5.终端市场的开发和管理的压力。饮料作为大众消费品、快速消费品,其消费具有冲动性、即时性、方便性等特点,因此,能否抢占有效的有限的销售终端直接关系到企业能否快速地销售产品。有限的终端空间、众多的饮料品牌给饮料企业提出了严峻的考验和挑战。
(二)企业品牌形象建设难度大
1.饮料市场呈现垄断竞争的市场结构。据中国饮料工业协会统计报告显示,截止到2010年,根据中华全国商业中心对全国重点大型零售商饮料饮品(软饮料)销售统计,以市场占有率为依据,排名前两位的依次为:可口可乐、百事可乐。
2.企业品牌形象建设难度大,广告边际效应递减。随着饮料商家和种类的日益繁多,消费者选择范围大,消费者逐渐趋于理性。企业需要在品牌运作以及市场推广上整合丰富的营销手段传播自身的品牌价值,提高品牌忠诚度。
3.整体竞争格局分析:三股竞争力量相互牵制。第一是以统一和康师傅为代表的台资企业,在包装和口味上创新,配合较长的产品线。第二是汇源、养生堂等国内知名企业,揽尽其在地理位置和较高信誉度的优势。第三是诸如从单一业务经营领域走向多元化经营领域的可口可乐、百事可乐等跨国公司。
4.细分市场竞争分析:不同品牌具有不同的细分市场结构,由于产品的特点和市场的定位不同,各个品牌的使用者各具特色。另外,消费呈现明显的区域性差异。南北方由于地理、口味、消费习惯的差异,各自选择的品牌不同。
(三)产品差异化程度难以突破
品种与口味,从总体上看,由于饮料市场进入壁垒不高,产品技术含量相对较低,竞争对手跟进很快,虽然不同饮料品种之间存在一定的替代性,但对于消费者口味偏好的千差万别,这种替代并不绝对。消费者口味的多元化,形成了生产者以新品种和新口味的开发为主要手段的产品差异化,也形成了饮料企业获取市场的关键。
(一)有效控制营销渠道的成本与费用
有效控制营销渠道的成本与费用,可以从以下四个方面来考虑:
1.物流管理方面的渠道配销管理和渠道助销系统管理。加强渠道配销管理就是加强物流配送系统和订单的管理,目的是减少“假订单”发生率,提高实际到货率,将产品回仓率减小到最小。做好客户库存的沟通、维护和管控,从产品出厂的末端抓起,提高各个渠道配销环节的准确率,有效控制渠道的物流费用。渠道助销系统的管理就是在渠道配销管理的基础上降低渠道运营成本,加强人的监控、行销资源等的管理。
2.销售费用管理方面的渠道市场费用、促销管理费用。渠道促销是可口可乐经常采用的营销活动策略,但是促销活动结束后,效果往往不尽人意,形成资源浪费。分析以往的促销活动,可口可乐公司发现:大多数促销活动只是一种低水平的同质化竞争,停留在满足消费者物质层面或理性层面的需求。大多数促销是以低价、买赠作为消费者的买点,同时通过POP等市场工具来刺激消费者冲动性购买。这样的促销活动往往事与愿违。为了有效的控制促销及相关的市场活动费用,在2008年做相关促销活动前,先分析以往消费者对类似的促销活动的整体评估,也可以评估竞争对手的促销活动的效果。渠道管理者要删减不必要的促销、市场费用,合理均衡安排促销活动,及时调整促销活动投入的资源,将销售费用控制在合理范围内。
3.加强人员的监控,所有的助销人员:促销员、理货员以及业务人员包括送货司机,都给予不同的责任及岗位培训,使其专业化和职业化,同时应用合理的激励考核机制,在其基础的工作岗位上,对其行为点进行考核。
4.控制市场费用及促销费用的操作流程的三步走:
第一步:每开展一项大型促销活动前先核定立项需求书:组织调查讨论-确定项目负责人-调查提纲的拟订-调查问卷的设置-调查员招聘/培训(模拟调查)-调查-数据录入-数据分析-报告撰写-可行性建议。
第二步:如果活动可行,确定促销活动的准备步骤。
第三步:对所有相关人员:如参与活动的管理人员、促销人员、零售商以及经销商的培训。
5.加强库存货龄的管理
饮料企业对库存货龄管理的最大要求就是产品的新鲜度。加强库存货龄管理的目的就是为了提高产品的新鲜度,降低库存风险。不仅是企业存在库存风险的管理,对于零售商也同样把库存的管理放在首位。
对于零售商而言,一般会经营很多品牌的产品,那么其把资金投入某厂家的产品的水平就反映其对该厂家的重视。反映资金的投入大小的重要指标之一,就是其库存的大小,增大其库存就是促使其扩大销售量。以沃尔玛为例,沃尔玛内部要求补货员必须每日向采购和可口可乐提供信息,以提高商场的现货水平,减少整个供应链的额外库存。对可口可乐提出库存管理的目的是让订单流动更稳定,以便能够制订更好的生产计划和配送计划,同时也能控制可口可乐有较少库存。沃尔玛采购严格考核可口可乐的送货率、订单生成到店里最终收货所需的天数、门店库存以及本仓库存。
作为供应商,可口可乐在每个卖场设有导购员或促销员,要求导购员或促销员对每个门店的库存量有相当的了解,在配合门店人员补货上架时遵循“先进先出”的原则,做好库存的维护、管控及沟通。存货过多要及时消化,缺货又要及时补货,与目前专业化的卖场来讲,沟通起来比较容易,大多数卖场都会有自动生成库存量而产生订单的系统。而对于非专业的经销商而言,往往需要业务人员用心做好全面的库存管理工作,不仅让公司了解供应商的库存情况,也需要让经销商对产品有更多的关注和了解。
(二)加强企业品牌建设
在可口可乐(中国)公司的渠道冲突管理在传统渠道管理的基础上,加强企业品牌建设需要推进以下渠道管理变革 .
1.批发系统
可口可乐(中国)公司的业务系统中,没有大批、小批、二批、特约经销商、分销商这些繁杂而又无效的客户之分,统称为批发商。在奖励政策和具体运作中,应该全部是一视同仁。除批发商的合同除销量目标不同之外,应该把他们纳入同一个合同版本之下,操作同一个市场。
同时,可口可乐(中国)公司还应该帮助客户学会做市场,帮助他们管理自己的业务,并通过培训使其与可口可乐公司一起成长,而不是把他们扶持成经销商,市场费用交其掌握,由其开发市场,自己只是在坐收销售收入。
2.KA系统
可口可乐业务系统将KA系统细分为大卖场、连锁超市和便利超市三类。即使同一个KA客户同时包含了以上三种业态,也将会有三份不同的合同书呈奉到它们的手上。
由于KA系统属于现代渠道,并且较多KA客户在国际市场上己经是可口可乐系统的长期合作客户,所以,公司应专门设立谈判经理进行此类国际大客户的合同谈判。以使合作更加紧密和符合国际合作惯例。
3.直营渠道系统
直营渠道反映的往往是一个企业的市场掌控能力,在可口可乐(中国)公司创新渠道冲突管理系统中,更主要体现的是企业的个性服务能力和统筹能力。“为其大于其细”.针对性地对快餐行业、工矿企业、旅游景点、各类学校应该怎样服务,应该给予怎样的销售政策,应该实施怎样的销售策略,都作出专门规定,体现出可口可乐公司于细微之处彰显特色的企业文化精髓。
通过对以上各个渠道的合同化管理,将各个渠道的各项奖励进行平衡,在具体执行过程中严格按照各项奖励措施进行实施,这样,脱离了拍脑门决策方式,各个渠道都在宏观的统筹范围之中各施其职,各尽其责,都在固有的程序和模式中运转。
应该说在这个方面,可口可乐(中国)公司的做法是可取的。通过可口可乐公司对市场的电话拜访,发现客户会对公司合同执行是满意。
客户不满意的地方主要集中在流程上,对“合同问题”表示不满的客户共5家,依然集中在东区,客户均反映今年签的合同至今未返,望加快流程速度。因此本文认为,在已有成功做法的基础上,可口可乐(中国)公司可深化创新,引入精益管理思想,优化合同管理流程。
(三)加强技术革新,创造价廉物美的新产品、新口味价廉物美是竞争取胜的重要法宝,这是放之四海的基本规律,也是大家熟知的道理,但“可口可乐”将之发挥地淋漓尽致。她十分重视产品的品质管理和质量保证,产品最关键的部分—配方是全球统一配制的,质量严格控制,口味绝对保证,产品高度标准化。
此外,由于制作简单,材料普通易得,适宜大规模生产,每瓶饮料成本很低,所以能够低价销售,不但让消费者“买的起”,而且能够“物超所值”.
反观我国企业,价廉问题不大,但物美就很难保证。不少老字号产品主要靠祖传经验来制作,标准化程度不高,品质不稳定;还有些企业,质量观念差,工艺粗造,员工技术不过关,产品质量问题频频,结果声誉一落千丈,甚至从此翻不了身。因此,在保持价格便宜的同时上,如何保持质量的稳定性值得我国企业深思。
本文通过对可口可乐(中国)公司在品牌营销渠道存在问题的归纳和总结,结合现代渠道冲突管理理论分析,探讨了可口可乐(中国)公司应如何适合中国国情,推进营销渠道冲突管理创新。本文理论融合实践,针对可口可乐(中国)公司提出了一个系统化的营销渠道冲突管理创新模式,主要建议如下:
有效控制营销渠道的成本与费用,可以从以下四个方面来考虑:
(1)物流管理方面的渠道配销管理和渠道助销系统管理。
(2)销售费用管理方面的渠道市场费用、促销管理费用。
(3)加强人员的监控,所有的助销人员:促销员、理货员以及业务人员包括送货司机,都给予不同的责任及岗位培训,使其专业化和职业化,同时应用合理的激励考核机制,在其基础的工作岗位上,对其行为点进行考核。
(4)控制市场费用及促销费用的操作流程。
(5)加强库存货龄的管理。另外就是要加强企业品牌建设与加强技术革新,创造价廉物美的新产品、新口味。
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中高职 三二分段 衔接人才培养是创新与完善现代教育体系的重要尝试,在完善职业技能人才培养方案实践中要不断修正改进。以下是读文网小编为大家精心准备的:基于中高职衔接的汽车类专业品牌订单班人才培养研究与实践相关论文,内容仅供参考,欢迎阅读!
【摘要】:中高职衔接构建现代职业教育体系,是职业教育发展的趋势,而"订单班"人才培养模式是基于校企合作又是在产学研合作的基础上建立的"订单"人才培养模式。"订单班"人才培养模式按照企业提出的人才培养目标和知识能力结构制定教学计划,组织教学,签订联合培养人才协议书。通过中高职衔接"订单班"人才培养模式,探索了中高职院校与企业深层次合作培养人才的创新模式,提高人才培养水平和质量,推进中高职教育的发展,形成中高职技能型人才培养体系,具有很大的现实意义。
【关键词】:中高职衔接 汽车类专业 品牌 订单班学生 研究与实践
目前,很多中高职院校都实施了中高职衔接“订单班”人才培养的机制,在校企双方建立合作的基础上,以企业的岗位人才需求为目标,按照岗位目标要求去培养人才,并将这种要求贯穿到整个教学当中去。该模式是校企双方共同制定人才培养方案,结合岗位需求组织教学,双方共同承担教学任务,学生毕业后到企业直接上岗工作。中高职衔接“订单班”人才培养机制是建立在校企双方相互信任、紧密合作的基础上,为中高职教育注入更多的创新思想。“订单式培养”是教育部于2004年作为全国高职高专的发展方向首次提出的,并明确提出高职院校要“积极开展‘订单式’培养,建立产、学、研结合的长效机制”。按照联合培养时间的安排,可以将订单培养分为两种:一是企业从中高职院校招生切入订单,学生学习的专业教学计划全部按订单企业的要求制定,企业全程参与学生的专业教学。另一种是企业在学生的专业基础课程基本完成后再组合成订单班。
围绕我国三大汽车生产基地之一的广东汽车产业集群,深化和广东交通集团、一汽丰田、广汽丰田等企业集团的紧密合作,创新“一体化教学、实训基地+院内名企培训中心+校中厂+技术开发与服务中心”的校内(汽车专业)生产性实训基地建设的校企合作组合模式。
中高职衔接“订单班”人才培养模式是基于校企合作又是在产学研合作的基础上建立的“订单”人才培养模式。它的重点在于突出中高职院校和企业共同制订人才培养方案和计划,签订联合培养人才协议书,同时在师资互聘、技术服务、场地互换等方面展开合作。通过顶岗实习的方式进行联合培养,参加实习学生在毕业后可以直接录用成为企业的新员工。中高职衔接“订单班”人才培养是校企合作人才的创新模式,也是特色的产学研合作。
中高职衔接“订单班”人才培养模式的重点在于突显出在于“订单培养”的特殊情况。其根本上就是在校企双方合作的基础上的订单协议,通过中高职院校与企业的密切联系,最终实现生产、教学、科研三者有机结合,更好地解决了学生在校内实践实习的针对性、技术性和就业等方面的问题,极大地促进了各方的积极性。
对于中高职院校,该人才培养模式可以让学校针对企业的实际人才需求制定相应的教学内容和教学方法,也可以适当聘请企业一线的专家来校进行授课,能将企业的理论和实践教学同时授予学生,既保证了学生的就业,又充分保证了学校的人才培养质量。 对于参加订单项目的学生,可以较好地接受企业针对性的顶岗实习岗位,在顶岗实习岗位上也有明确的培养方案和岗位职责,对于学生学习技能有了更好的明确性。学生在实习过程中不断的成长,也可以更好地进行岗位竞争,解决就业问题。
对于企业这种订单式人才培养,能够较好地培养一批适应企业需要的、能提前了解企业文化的、忠诚度较高的准员工。通过学校与企业双方的共同努力,保证人才培养的优质高效,使学生在最短的单位时间内完成从学校到工作岗位的过渡,从而提高人力资源的配置和使用效益。
目前,具有优势的中高职院校汽车专业都开设有各级各类的“订单班”,但“订单班”的规模和合作层次、合作企业知名度均不同。在中职学习阶段的培养目标重实操、重经验、重基础,因此和企业订单班的培养基础有差距,而在高职阶段,经过专业综合培养、提高后,可以较好地适应企业订单班的培养基础要求,同时可在高职第二学年下学期,让学生加入各类订单班,经过订单培养后,直接进入订单企业就业。实现“多元化合作,共需共建共育共赢”机制,依托校内生产性实训基地和校外紧密合作实训基地,构建能力核心的课程体系和课程教学标准,根据汽车(准)医生职业能力成长规律组织教学,校企合作共育人才。深化“企业订单先导、国际教学标准融入、三方考核评价、校企合作共育”的汽车类专业人才培养模式改革。因此,建立了平等、互利互惠、优势互补的双赢机制,充分发挥校企双方合作的积极性,使校企合作具有良好的合作机制,保证了订单式人才培养模式的成功运作。
人才的培养切合了企业的市场需求,起到了很好的引领作用。真正做到了与企业共同培养人才,并把学校和企业的资源进行了整合共享,通过重视利用社会教育资源,而达到了多方共赢的局面。
4.1 宝马学徒工订单班
4.1.1 宝马订单班的运行机制与作用
宝马广州培训基地是华晨宝马汽车有限公司为支持华南地区汽车职业教育发展,在广州开设的“宝马技术培训基地”,将宝马国际一流的汽车经营理念和汽车技术进一步引入国内的职业教育领域。华晨宝马汽车有限公司在广东交通职业技术学院只开设技术班,又称为宝马学徒工项目。该计划引进德国的“双元制”教学模式,将职业学历教育与国际先进的教学模式接轨,致力为本土汽车行业输送学以致用的高素质技术人才。宝马项目配套的设备引入,旨在给该院汽车专业的学生在学习先进宝马技术的同时,有更多动手实践的机会,培养各种层次的现代汽车售后服务人才,同时也将使汽车专业的学生能接触到更多的汽车先进技术知识、更好地了解汽车结构,为汽车学院学生的实践和动手能力的提高提供更加良好的条件,对该校深化汽车专业教学改革,提高教学质量具有巨大的推动作用。实施的中高职衔接“订单班”培养和全方位的培训合作,一方面为企业打造高素质的人员队伍,促进企业核心竞争力的提高,更好地为企业经营发展战略服务,另一方面,也为该院优秀的毕业学员提供了一个高层次的就业平台。
4.1.2 宝马中高职衔接订单班人才培养的效果
项目所教授的内容:基础宝马知识,包括品牌、文化、行为、客户定位和服务质量,宝马经销商的环境及工作流程,在经销商工作的基础工作能力及技巧。这个项目对经销商的重要性,从经销商用人的角度看,短期之内达到高效率和高收益,经销商有简单的渠道补充人员的空缺,员工的忠诚度更高,从学生角度看,为学生提供了良好的就业环境,提供先进的课程体系,学生的职业发展更有步骤。
4.2 丰田技术员中高职衔接订单班
4.2.1 丰田技术员中高职衔接订单班的运行机制与作用
T-TEP是丰田技术教育项目的简称,也是丰田人力资源开发体系的基础项目之一。其项目是一个专门进行汽车技术培训和教学的工作系统,直接的目的是为丰田公司提供汽车维修方面的人力资源保证。T-TEP已经在全球52个国家开展,显著效果已经得到了全世界的广泛认可,成熟的技术教育模式值得借鉴。丰田T-TEP项目采用闭环培养模式,有效将学生培养、导师团队建设、学生实习就业基地建设融合在一起。
4.2.2 丰田技术员中高职衔接订单班人才培养的效果
丰田汽车公司TEAM21培训课程体系根据大量丰田4S经销店调研,通过对岗位职业能力的分析而形成的培训系统。丰田TEAM21培训课程体系是丰田公司针对客户要求和提高自身售后服务水平需要而开发的针对员工培训的课程和证书考核体系,通过多种教学方式讲解丰田公司的发展历程和在发展中积累的企业文化,加深学员对企业的认识,激发学员的学习热情。
4.3 博世中高职衔接订单班
4.3.1 博世中高职衔接订单班的运行机制与作用
将博世在汽车领域的先进理念和技术引入中国汽车维修领域,由此提升国内汽车维修领域的技术水平,并借此推动中国汽车产业持续健康发展。解决国内职业教育汽车维修领域高职和中职的培养界定问题,摸索出一套培养“汽车医生”的有效方法,尽快培养出一批国内急需的诊断人才――汽车诊断见习工程师。注重诊断思路和方法的培养,尽可能拓宽就业面,在经过专家评估后,中国汽车工程学会将把博世班的课程作为汽车工程领域《中国工程师专业技术资格认证》汽车诊断见习工程师的培训课程,纳入认证体系。
4.3.2 博世中高职衔接订单班人才培养的效果
博世班的毕业生既可以到博世连锁维修企业就业,也可以到整车企业的售后服务部门及4S店就业。博世班的毕业生被博世连锁维修企业以外的企业争抢,是项目成功的表现。德国博世作为汽车维修技术设备的领先者,现在已建立了相当多的汽车维修连锁,然后技术的发展和技术设备的更新,需要一大批懂得使用其设备的技术人员,博世订单班的人才培养项目就是基于这样的一个目的进行的。
实行订单人才培养模式,使学生学习的针对性更强,有利于学生的就业。通过这种中高职衔接订单式人才培养的方式,使学生适应了社会企业的需要,也为社会培养紧缺技能型人才找到了一条新路子。既整合了社会的优质教育资源,又能更好地将企业的资源共享,发挥高等职业教育的社会服务性的能力。最终,实现社会、企业、学校、学生、家长多赢的局面。
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18世纪是中国与欧洲各国文化交流的鼎盛期,而法国则是欧洲各国中与中国联系最密切的国家。本文通过传教士这一直接媒介和其著作等间接媒介对其在法国的传播和产生的影响进行探讨,阐述中国音乐文化在法国的传播情况。以下是读文网小编为大家精心准备的:18世纪中国音乐文化在法国的传播研究相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘 要:法国在欧洲国家中是与中国的联系最为密切的国家,中国的哲学和艺术都大大地影响了法国文化的发展,来华的法国传教士钱德明神父是中西文化交流史上有着突出贡献和具有代表性的人物,他撰写的《中国古今音乐考》成为了中西音乐文化交流的珍贵的资料,详细地记录了欧洲人对中国音乐的认识和研究。本文以来华传教士钱德明为视角,进一步探讨十八世纪中国的音乐文化在法国的传播情况以及影响。
十八世纪,中国的丝绸、瓷器、以及古玩等大量的物品都逐渐传入法国,当时的法国装饰艺术大多都浸透着东方的审美观,洛可可风格的装饰随处可见,此时欧洲人对中国的艺术和文化都产生了浓厚的兴趣,由此掀起了一股“中国文化热”的浪潮,当然中国音乐文化也作为这股热潮中的一部分大量的传入了欧洲,为中西音乐文化交流做出了不可磨灭的贡献。欧洲人不再只是单纯的通过文字来了解中国的音乐文化,还可以通过中国的曲调和中国传统经典的音乐作品来进一步深入的了解中国的音乐文化。
十八世纪欧洲掀起的“中国热”包含了两个方面,即”中国的思想热”和“中国的风物热”。在音乐领域方面,“中国热”的影响一方面体现在对中国音乐文化大量的介绍,还包括创作一些与中国有关的音乐作品。另一方面是“洛可可”艺术风格的诞生,这种审美情趣成为了那个时代欧洲艺术和音乐方面共同的审美原则,对欧洲的艺术文化产生了极大的影响。
1、欧洲人对中国音乐的研究和介绍
十八世纪欧洲人开始大量的研究和介绍中国的音乐,与中国相关的大量的音乐创作、译作等也不断地涌现出来。欧洲人对中国音乐的研究和介绍大致分为著作和译作、曲调、乐器这三个部分。
(1)著作和译作方面。1754年来华的法国传教士钱德明翻译了《古乐经传》。随后又完成了著名的《中国古今音乐考》,这本书详细地介绍了中国的音乐文化,对中国的音乐发展史、律制以及乐器等都作了大量的介绍。1713年来华的传教士马若瑟详细地研究了《元人百种曲》,并翻译了《赵氏孤儿》;1735年,来华传教士杜赫德创作了《中华帝国全志》,这本著作详细的介绍论述了中国的乐器、乐理以及记谱法等音乐问题;来华传教士韩国英在1780年发表了论文《论中国的磬》,此文所论述的内容非常精湛,具有很高的文献价值。
(2)曲调方面。1779年钱德明汇编了《中国乐曲集》,里面包含了五十四首中国的乐曲;1735年杜赫德的《中华帝国全志》中也列举了一些中国的乐曲;1768年由卢梭在《音乐辞典》里发表了一首中国的乐曲,这首乐曲产生了很大的影响,后来被德国的音乐家韦伯引用创作出了一首《中国序曲》。
(3)乐器方面。来华的法国传教士钱德明神父把中国的许多著名的乐器都陆续的传入了欧洲,钱德明神父在其著作中对中国的乐器还做出了详细的介绍。在《中国游记》中巴罗刊布了四幅中国乐器的图版。
2、与中国相关的欧洲音乐作品
早在十七世纪,与中国相关的作品就已经出现,如1674年上演的英雄剧《中国之征服》、1692年的上演的喜剧《中国人》以及1692年上演的歌剧《仙后》等。到了十八世纪之后,与中国相关的音乐作品出现的更为频繁,但在这些作品中所存在的现象是,一部分作品标明的是中国音乐,展现出来的却不是中国的音乐风格,或者指明的是取材于中国的故事,但故事的情节却是欧洲式的。如《中国英雄》是由《赵氏孤儿》改编而成的,虽然在道具方面和舞台的布景方面都采用了大量的中国元素,但对原著进行了较大的改写,故事情节很大一部分都体现了欧洲剧情创作的手法,在《中国女子》这部歌剧中,作者用充满中国味的装饰和中国女子喝的茶等来体现中国风味,但剧情却采用了欧洲常见的歌剧片段。
3、洛可可音乐风格的形成
洛可可的艺术风格最早出现在十七世纪末的法国,当时法国的建筑中所体现的用曲线花饰将那些方正规则和棱角分明的建筑的形式变柔和的建筑风格,就被成为“洛可可风格”。洛可可的艺术风格是受到中国的园林艺术以及工艺美术的影响而产生的,洛可可风格将宏伟构造且具有立体感的设计重点转移到了建筑的室内装饰设计上,以曲线玲珑的趣味和自然写意的特色来展示室内装饰的艺术魅力。这种洛可可的艺术风格在欧洲的盛行也影响到了欧洲的音乐风格,被音乐领域称为“华丽风格”,主要是以法国的音乐家库普兰和拉莫为代表。在德国,洛可可风格则形成了一种独具德国特色的“情感风格”,它的主要代表人物是德国的著名作曲家巴赫,此外在莫扎特、海顿等音乐家的作品中也偶尔能感受到洛可可风格的余音。洛可可音乐的形成主要是受到中国风物以及洛可可美术风格的影响,音乐家们通过对洛可可艺术风格的感受,从华丽装饰和崇尚自然情趣的氛围中激发了音乐创作的灵感,中国的艺术风格以中国工艺品和中国园林艺术作为载体,通过一种微妙的方式将洛可可的美术融合到了音乐中,由此影响了洛可可音乐风格的形成。
钱德明在中国居住了二十多年,对中国的社会背景和音乐文化已经有了深入的了解,他撰写《中国古今音乐考》很大一部分的原因是由于为了澄清他所翻译的法文译稿《古乐经传》在传播的过程中所出现的种种误读。《中国古今音乐考》是他在《古乐经传》的基础上又汇集了许多中国的音乐文献资料,并在此著作中融入了许多他对中国音乐文化的亲身体会和独到的见解,这部著作成为了欧洲人介绍中国音乐史最详实的一部音乐论著。
1、对中国音乐史的研究
在《中国古今音乐考》这部著作中,第一部分的第一章详细地介绍了中国音乐的历史,具体的阐述了中国的音乐是从公元220年,也就是在汉朝灭亡之后才发生了历史性的变化,并论述了汉朝到宋朝之间,中国音乐史变化和发展的历程。钱德明在这部分的写作中表明到“人”对于音乐发展史所起到的重要性,比如在阐述唐朝时期的音乐发展史时,他记录了封建王朝统治阶级参与了下乐官对音乐文献的收集整理。
2、对中国乐律的研究
乐律在中国古代音乐中占有着重要的位置,是不可缺少的一部分,钱德明在此著作中的第三部分对律吕的生成以及律吕的度量等也做出了一些探讨,从整个探讨的内容中可以看出
中西音乐文化间差异的存在,中国的音乐体系在西方的音乐体系中是不能够直接体现出来的,钱德明通过一种从局内到局外的方式,以“融入到跳出”来进一步的解读中国音乐体系的独特性,这些阐述和分析在一定程度上为欧洲人学习和了解中国的古代音乐提供了简洁的途径。
3、对中国乐曲的研究
钱德明除了对中国的乐律和中国的音乐史有较大的兴趣之外,还特别关注了中国的乐曲,在著作中收入了一首《先祖颂》,据陈艳霞的研究可知,这首《先祖颂》是当时钱德明的一位中国文人助理仿照古人的做法,用五音谱写成的,而这五音与钱德明所提供的音程关系是相同的。除了《中国古今音乐考》中收录的《先祖颂》之外,钱德明还汇编了中国的音乐曲集,该集里面共包含了五十四首乐曲,其中有十三首是根据中国的乐曲改编而成的天主教祷告曲,有四十一首乐曲,这本中国的音乐曲集后来被巴黎的国立图书馆所收藏。由此可见,钱德明在中西方音乐文化的交流中作出了巨大的贡献,使更多的欧洲人了解中国的音乐文化,对中国乐曲在法国的传播得到了后人的认可。
十八世纪在欧洲所产生的“中国热”的现象对欧洲的音乐文化产生了巨大的影响,但实质上也体现了欧洲对中国音乐文化失真性和片面性的认识。钱德明以来华传教士的身份来到中国传教,他将欧洲的音乐和艺术文化传到中国的同时也将中国的艺术和音乐文化传到了欧洲,使更多的欧洲人认识并了解了中国的音乐文化,进一步地推动了中西音乐文化传播和交流的历史进程。
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品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之,即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置,使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置,以下是读文网小编今天为大家精心准备的:品牌定位在市场营销中的重要性研究相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
品牌定位在市场营销中的重要性研究全文如下:
随着中国加入了世界贸易组织之后,中国的经济不断的发展,经济总量不断攀升。与此同时,中国的企业也迅速地发展起来,并且同类行业之间互相形成了激烈的竞争。加上前阶段的欧美次贷危机,引发全球性的经济衰退,欧美市场萎缩之后,很多中国企业都开始转战中国的国内市场。而与此同时,社会生产力不断地得到解放,市场中同类型产品的生产企业其生产的工艺以及个别劳动时间差别不大,这也就决定了当前市场上所存在的产品有更为明显的同质化倾向。在这个时候,消费者的产品或者服务的选择空间也越来越大,对于消费者而言,选择的判断标准是多种多言过得,而品牌就是i其中一个重要的参考。
好的品牌往往是优秀的企业或者优秀的产品的象征,也是能够提供一流服务的一项重要的保证。所以,如今的企业要在激烈的市场竞争当中获得胜利,就需要使自己的产品在市场上有个响当当的名号,这一点从清代末期,中国民族产业开始发展的时候,就已经开始成为中国商界的一个重要的共识。所以强化品牌,对企业的品牌进行定位,对企业的发展是非常重要的。
企业的定位理论是二十世纪的后半叶逐渐提出来的,经过了将近半个世纪的不断 演化,已经从原先的单一广告宣传,慢慢演化成为对品牌的准确定位,当前市场营销的学者和转接一般都是从品牌定位的内涵以及品牌定位的外延两处分别对该理念进行完善,逐渐形成了相对完整的一套理论。著名的经济学家戴维斯认为,品牌的定位,其实就是企业的品牌在消费者内心当中的地位,每当消费者心中响起这个品牌的时候,这个品牌是不是能够和利益以及价值相挂钩,这就是判断品牌价值的一个重要依据。
品牌的定位必然是从外部向内部推衍的,而不可能是单纯内部的运作就可以实现的。而与此密切联系的一方面,品牌是必须要更加的与众不同,并且相对更为独特,而且最为核心的就是在社会上的声望。好的品牌定位其实是消费者和企业进行交流的一个重要的途径。品牌的定位不只是一种区别,更是一种重要的价值。
清晰并且有效的企业品牌定位,必然是要有明确的品牌定义,这个品牌定义是和企业的价值观以及企业的文化相结合的。品牌的定位就是目标的消费群体其意识中对于该企业的品牌之认可。这种认可从一个方面来看,就是品牌的功效以及功能上的属性,简单地讲就是具备一定的使用价值,而另一个层面是品牌非功能性的一些属性,比如说一些主观的感情,如同现代、地位尊贵、时尚、充满个性或者是身份的象征。
所以,品牌的定位不仅仅是企业对于企业所生产的商品或者是提供的服务之使用价值的赋予,而是包含了消费者的很多主观意志上的感情。这些方面都是从消费者的个人经历、宗教信仰等方面来共同决定的。
而品牌的定位是消费者对于竞争类品牌的理解,所有构成竞争的品牌,在消费者的心目中都会形成比较,进而消费者会对这些品牌与品牌之间的使用价值、功能、舒适程度、自然的属性、当然还包括感情和文化层面等进行结合和对比,从而品牌在消费者的需求中成为了一种非常明显的导向,这种导向是结合了需求以及竞争,进而品牌的定位是有着非常重要的参考价值的。
品牌的定位理论也好,或者是对企业的具体品牌架设,他们到最后的真正目的,都是利用品牌的定位,给企业的营销活动提供更多的服务,也就是为企业的市场营销提供一个更为广阔的销售平台。市场营销的活动是一个以贸易作为主导的企业所要进行的一项核心的工作,目标市场对于企业的市场营销是否能够接纳,会对企业的盈利情况造成非常大的影响。市场营销的对于企业的价值定位都有着非常直接的影响,因此,在当代的企业开展的市场营销方面的工作之中,品牌的定位就逐渐成为引导企业进行具体的市场营销活动的一个重要的标尺,在某种程度上决定了企业市场营销效果的好坏。
(一)品牌定位对企业的市场营销策略的重要影响
企业开展市场营销的工作,一开始就应该对自己企业所面对的目标市场有一个清晰准确的分析,对于企业而言,目标市场中的目标消费者是否认可这个企业,就成为这个企业是否能够完成自己的贸易营销目标的一个重要的尺度。企业会根据自己企业对于目标市场以及目标消费群体的分析,进而拟定相关的市场营销方略。这些市场营销的方略,也称为市场营销的策略,是包含了很多方面,其中企业对于自己企业所生产的产品以及提供的相关服务进行的价值定位就是一项非常关键的项目。这一个品牌的价值定位项目一般都包含两个部分,第一个部分是企业当前对于自身的价值品牌定位,第二个部分是对于市场营销策略开展之后,预期将会达到的市场品牌价值的定位。这两个方面都将分别对企业在制订市场的营销策略上起到重要的导向作用。
企业在进行市场营销策略的拟定的时候,从宏观的层次上应该要把握几个关键的点。从企业长远的发展来看,企业在每一个具体的市场营销阶段所提出来的具体策略,其实都是为了企业的长远发展而服务的,这样一种逐渐提升、渐入佳境的方式就是每一个企业在拟定每一个具体的市场营销策略的时候所要考虑的一个关键方面。
而从微观的层次上看,企业的每一个市场的营销策略,都是需要放在一个非常具体的市场环境以及条件下进行讨论的,这当中还包含了企业的很多方面的策略以及细节,包含了企业的品牌战略、文化战略、销售战略以及服务战略等方方面面的细节方案。
而在其中,企业所成产的产品以及提供的服务,进行的品牌定位的,对于企业开展相关的市场拓展工作则具有多层次的影响。这样一种多层次的影响,不仅仅从宏观上将会对企业未来的战略定位提供非常大的推动和支持,更是在企业在市场营销的微观层面上,对于企业的每一个阶段的品牌价值以及品牌的文化产生重大而且非常直接的影响。这样的一种对品牌的战略进行的深刻决定性质的影响,都会对企业整个阶段性的市场营销策略有着更长久的影响和推动。
所以,品牌的定位不仅仅是对企业所生产或者是所提供的服务、产品进行定位,更是对整个企业的发展方向,采取的发展模式有着非常重要的影响作用,其最为直接的影响,将会对企业的具体市场营销工作产生非常深刻的影响。
(二)品牌的定位对整个营销的目标市场和目标消费者产生决定性作用
目标的消费者,目标的市场,是整个企业进行市场营销具体化的一个最为首要的前提要求,不一样性质的产品或者是服务,其所面对的目标市场以及目标的消费者也都是不一样的,从本质上也存在着非常深刻的差别。而在同样一种性质的产品或者服务,由于社会生产力的不断发展,这些产品或者服务内部已经逐渐呈现出一种同质化的趋向,这种现象已经越来越突出和明显了,所以同样一种类型的产品或者服务,其服务的目标消费者以及目标市场的重合程度已经是相当高了。
这个时候就需要品牌定位对企业的市场营销行为进行定位和却分。因为品牌的定位就具备这样的一种功能,能够对企业所生产出来的产品以及所提供出来的服务进行品牌上的具体化,能够和具体的目标市场以及具体的目标消费群体相搭配。这样品牌的定位就可以和具体的消费市场实现双向的流动,可以不断地继续进行调整,进而企业能够更好地对市场的反映情况进行预判和分析,从而调整自身的市场营销方向。而企业的品牌定位也一定是根据目标的市场以及目标的消费群体其对于该品牌的反映来进行调整的,这些对于企业而言是非常重要的。而进行改进之后的品牌定位会重新地进入到市场当中,和目标市场以及目标的消费者群体之间互相之间再次适配,随着市场中的消费者群体会和定位的品牌进行持续性的磨合,很快企业就能够摸清楚自身的品牌定位,避免企业的盲目或者品牌的错位。
一旦市场已经出现了一种品牌定位的产品,那么就需要考虑更换不同的市场,对目标市场的再次选择,或者是对自己的品牌进行调整,然后再次投放到原来的市场当中,都是可以采取的策略。而从整体上看,企业进行的品牌定位,对于市场营销而言,能够更快地找到自己的目标市场以及目标的消费群体,然后为企业节省更多的资源,从而迅速地继续拧调整和矫正,实现品牌价值的最大化。
企业采取的市场营销行为往往是多种多样的,而企业把品牌作为一项重要的市场营销战略,也是近一些年来中国的市场经济发展当中一个重要的发展方向。品牌的市场营销战略,其背后就是品牌的定位和品牌的价值。品牌的价值主要是来自于品牌在市场当中的感染力以及号召力,这些都是非常重要的一个方面。企业对于市场所占有的多少比例的份额,对于市场营销中品牌的影响也是有着非常重要的物质支持。市场的占有情况是对于一个企业当前的市场营销业绩的一个重要的晴雨表。
市场营销实现了企业的产品对目标市场以及目标的消费群体之间的投入,进而企业在销售的过程中,启动了品牌销售的战略,对企业的产品或者所提供的服务进行品牌的营销战略,然后逐渐在这样的一种品牌的战略当中,慢慢定位自己企业的品牌,从而获得更多的市场份额,这些都是环环相扣的市场营销轨迹路线。每一个节点,都是渗透着市场营销当中的品牌战略以及品牌的定位。
而企业能够顺利地进行品牌的战略,关键也就是在于企业能够有一个有价值的品牌,这个有价值的品牌,也将会是企业实现自身的销售目标的核心以及关键。品牌作为一个非物质化的一个事物,没有办法摸得到,也没有办法看得到,只能够以品牌的定位来实现这样的一种具体化。如果企业的产品以及所提供的服务,没有实现具体的品牌定位,那么模糊不清的品牌是不可能确定出完善的销售方式、销售策略等等,更不可能进行更具备水准的快速市场传播,也不可能被目标市场以及目标的消费群体所认可。所以,品牌定位其根本性的目的就是为了对企业的产品或者所提供的服务的品牌进行更高效率地传播以及推广。
品牌的定位以及传播往往是以公共关系或者是广告等媒介传播到目标的市场以及目标的消费群体,品牌的定位主要就是让自己设计出来的品牌能够在消费者的内心当中形成一个更有价值的地位,这两者之间是相互存活的,不可以轻易分割。
品牌定位的成功主要的目的就是为了让品牌能够更好地进行传播和推广,这些也是企业进行市场的营销共组哦里面,一个较为重要的工作的目的以及工作的内容,所以如何更好地对产品或者所提供的服务进行品牌的定位,进而让企业的品牌定位为市场营销策略提供更有利的帮助,这就需要我们对此加以关注,以产品或者服务的独特性质来开展正确的品牌定位。
第一种可以选用的方式功效上的品牌定位。也就是根据企业所生产出来的产品以及所提供的服务当中的使用价值来进行定位。所以要进行品牌的定位,第一部分就要先对产品的使用价值,也就是其功效还有性能对目标市场以及目标的消费者处进行推广。当前产品或者服务之间的同质化程度也越来越严重的情况下,每一种类型的产品或者服务,都会有生产工艺极为相似的生产方,产品或者服务的使用价值没有明显的区分,也就突显不出产品或者服务的美丽。
第二种可以从情感的角度,也就是非物质的角度来对产品或者服务进行品牌的定位。我们可以根据市场的需求,来制订能够满足目标消费者情感需求的一些产品或者服务。比如情侣套餐、情侣手表等就是为了迎合大众为了纪念爱情的口味而出现的一种产品。
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在信息化的大背景下,人们的思维和行动方式改变了,教育信息化的产生和发展松动了传统的教育文化,引发了新的教育文化观、新的教育文化变迁。下面是读文网小编为大家整理的教育信息化研究论文,供大家参考。
全科医学强调以病人为中心、以家庭为单位、以社区为基础、以预防为导向的健康照顾。通过集预防、医疗、保健、康复、健康教育、优生优育等“六位一体”的服务,在有效提高民众健康水平的同时,能获得最佳的卫生成本/健康效益比。全科医学20世纪60年代诞生于美国,20世纪80年代后期才被引入中国内地。国外全科医学有完整的教育与培训体系[1-3],主要有本科生教育、毕业后教育和继续教育3种形式。世界卫生组织倡议,本世纪各国全科医生应占医生总数的1/2或更多。1966年,英联邦启动了第一个全科医学住院医师培训项目,随后加拿大、美国、澳大利亚等国家也启动了全科医生培训项目。我国台湾地区1987年开始办理全科医生的资格认定工作。我国香港特区1985年开始全科医学专科医师培训。我国全科医学培训从1989年开始试点,2000年卫生部全科医学培训中心在首都医科大学成立。目前国内全科医学培训形式主要包括本科生全科医学教育、全科医生岗位培训、全科医生转岗培训和全科医生继续教育培训4类[4-5]。然而这些培训项目均以实体机构培训为主。尽管国外有一些全科医学网站,但大多数是以学科网站形式出现,不能进行远程网络教育。为此,我们在军队网络课程构建基础上,建设了国内首家“全科医生远程教育培训网”和相应的“全科医生远程教育培训体系”软件资源库,目标是为我国全科医生培训提供信息化平台[6]。通过网络平台结合实体基地的培训模式,为社区医院和基层部队提供了跨时间、跨空间的全科医生培训机会,有效缓解了当前全科医生岗位急需与培养周期较长的矛盾。
1全科医生远程培训网的建设和应用
“全科医生远程教育培训网”由硬件系统和软件系统组成。其中硬件系统由3台高性能服务器组成,服务器后台使用2台IP-SAN,存储总量达到20TB以上,并实现数据网络镜像。该网络建设的关键技术是运用OCR技术对资源进行深度加工,运用自主研发的词库进行知识点深度链接,在同一个知识内容上进行立体化展示。软件系统是一个对外发布网站,即“全科医生远程继续教育培训网”。平台下建设由自主学习模块、疾病诊治模块、心理咨询模块、优生优育模块、健康教育模块[7]、预防保健模块、在线考试模块和在线交流模块8个数据库系统组成。以下重点介绍自主学习模块、疾病诊治模块和在线考试模块。
1.1自主学习模块
自主学习模块建有6个虚拟教室,分别为临床医学、优生优育、心理健康、预防保健、健康教育和康复医学教室。根据国家卫计委颁布的“全科医生培养标准”设立了全科医学概论、内科学、外科学、康复医学、临床心理咨询等20门网络课程。每门课程由网络教材、视频教材、作业练习和考试以及互动交流等功能板块组成。课程的资源丰富、配置齐全,为学员提供了很好的自学与自测平台[8]。
1.2疾病诊治模块
目前全科医生面临的最大挑战是有限时间和海量知识的矛盾,医生每天的常规工作包括诊断和治疗需要查询大量相关信息。但由于纸质教科书过时,无专业化数据库可供使用,无法及时获得有效信息,导致很多临床问题不能得到及时处理。为此,我们建设了“疾病诊疗系统”,该系统是国内第一套多媒体医用数据库系统,它收集海量医学资源,并进行深度挖掘和加工,使之电子化﹑数据库化,可按多种方式进行查询。该系统由9个功能数据库组成,即①疾病诊断数据库:该数据库收录常见疾病14000多种,可以按该病的中英文名称、发病机制、临床表现、流行病学、诊断依据、实验检查、治疗流程、并发症及预后等途径进行检索。②临床症状数据库:该库按照人体部位分类,收录常见症状6000多种。可以按照症状名称、部位、病因、鉴别等途径检索。③中国医学数据库:该库收录中医常见病症1500多种。每种疾病都有详尽阐述,包括病因病机、辨证施治,结语出处、转归预后等,可以按中医内、外、妇、儿、针灸、方剂学进行分类检索。④疾病研究数据库:该库收录了2000多种疾病的最新诊治方法和研究进展,每3个月更新1次。⑤实验室检查数据库:该库收录1300多种实验室常规检查的方法和数据,为全科医生工作中快速查询提供方便。⑥药品数据库:该库收录常用药品12000多种,含每一种药品的药理知识和治疗原则。每种药品包含一级分类、二级分类、药品名称、英文名、别名、药理作用、药代动力学、适应症、禁忌症、不良反应、注意事项、用法用量、药物相互作用、专家点评及相关疾病等内容。该数据库还提供了多种全文检索模式,包括药品名称检索﹑功能主治检索﹑临床应用及几种模式的组合检索和多次二次检索,还可以按二级学科分类按临床科室进行系统化学习。⑦疾病路径数据库:按临床科室进行分类,收录300多种临床路径,均为卫生部最新公布。除了卫生部颁发的每种疾病的详细内容,还和其他几个数据库有深度链接。⑧操作规范数据库:由3000余种临床常见手术的视频操作规范和治疗方法组成。⑨临床教学资源数据库:收录包括文本、视频、音频、课件等3000余种教学资源。使用者可按多种方式和途径对9个数据库进行查询,如输入疾病名或体征等均可获得相应疾病的理论知识,包括诊断和鉴别诊断、实验室检查、用药原则以及临床操作规范等全套处理方法。该系统不仅实现了不同模块之间的相互关联,而且也运用了一定课件、音频、视频进行对照,让全科医师在参考的时候不仅能看到文字内容,也能通过课件学到相关内容,还能通过声音听到相应内容。如在进行各类心脏病诊断时,不仅能看到各类心脏病相应的理论知识,也能通过音频听到相应的心脏节律,方便全科医师正确进行诊断。“疾病诊疗系统”对全科医生的适时帮助,极大提高了工作效率。如果用于手机终端,将成为他们手边查询快捷携带方便的电子诊治手册。
1.3在线考试模块
随着信息化技术的飞跃发展,人类已经迎来大数据时代。而大数据时代对教育发展带来的革命性影响,正迅猛冲击和取代传统教育的各个环节,其中考试系统就是很重要一个环节。在线考试系统是建立在国际互联网上的应用系统,客户端配置极为简单,在节省大量人力物力前提下,还可以使考试不受时间和地域局限。因而,基于大数据时代的信息化教育改革需要在线考试系统的配合实施。尽管国内外许多大学都已开设了远程教育,但与之匹配的在线考试软件系统开发还不能满足要求,目前仅有极少国际著名计算机公司所举办的各种认证考试采用在线考试方式。而医学在线考试系统的开发、建设和研究,在国内仅仅处于起步阶段,我们于2006年开始研究设计并构建临床医学题库管理系统,于2007年建成了涵盖全科医学岗位培训的20门网络课程的题库[9]。我们首先组织临床各学科专家制定出命题原则和细则后,进行命题、审题和建库;二是确立建库原则,需要建立的题库结构层次清晰,知识要点明确,试题属性全面,题型丰富、完整;三是采用结构化设计思想进行系统开发,采取MicrosoftVisual.NET2010企业版作为服务器开发平台,采用C#,ASP.NET作为开发语言,采用Mi-crosoft.NetFramework4.0作为框架版本,采用MSSQLServer2000SP4及以上版本建设数据库;四是每项考试均设计和建设了“在线练习”和“在线考试”2个功能模块,适用于全科医学专业各学科各层次考试以及远程教育考试等;五是保密性好:数据采用加密传输和存储,有效防止非法访问。该系统除用于全科医学培训外,还用于重庆市住院医师规范化培训的结业考试。目前,我们建设的医学在线考试系统运行良好,题库动态维护,使用单位不断增多。
2全科医生远程培训方式初探
2.1线上培训与线下实践相结合的立体培训模式探索
为与全科医生培训网结合,我们依托西南医院全科医学培训基地,实施线上培训与线下实践相结合的全科医生立体培训模式。首先制定在线学习指南,全科医学理论学习以线上培训为主,实践教学以基地培训为主,包括社区实践和科室轮转等环节,二者有机融合、交叉渗透。应用网络教学结合基地培训的立体化培训模式,我们开展了全科医生岗位培训项目,培训对象是长期在基层部队和基层医院从事医疗服务的卫生人员,通过较短时间培训获得全科医学的知识与技能,这是我国为解决当前全科医学人才短缺而规范化培训周期较长之间的矛盾所采取的过渡性措施,也是近3年来全科医生培训的主要途径。培训内容分为全科医学理论、急诊和常见病处理以及慢性病防治3个方面的内容。包括全科医学和全科医师理念介绍、卫生政策法规等,重点是“老年人群的特点”“保健的目标原则和实施”“老年人常见的健康问题”等。培训手段包括网络教育、课程模块教学和基地见习。迄今已举办军队全科医生岗位培训班5期,培训人员500多名。
2.2计划培训模式与随机培训模式构建与探索
应用全科医生远程教育培训平台,构建了新的全科医生信息化培训模式。包括一是按全科医生岗位需求进行“计划信息培训”;二是按全科医生个性化需求进行“随机信息培训”。按岗位需求的计划培训要纳入医院的全科医生规范化规培轨道,注册为正式学员后,按照3年的规培计划,通过网络学习完成各类必修课程后,进入医院科室和培训基地进行轮转。而对于大多数按个性化需求进行随机信息培训的基层全科医生,可以不受时间、空间的限制,根据自身的需要进行随机的课程学习、参与讨论和接受考核。即按全科医生岗位需求的“计划信息培训”以立体化培训为主;按个性化需求的“随机信息培训”以网络远程教育培训为主。综上所述,通过全科医生远程教育网络平台和信息化培训体系实施,一是可以将高校的优质教学资源开发出来,提升教育效应。二是利用本网络平台在国内普及全科医学理念和内涵,使公众了解全科医生是一种专业化程度很高的职业,营造全社会尊重信任全科医生的氛围,提高全科医生的职业认同感和社会认可度[10-11]。三是能使培训对象根据个性化需求进行选择,真正实现以学生为主体,教师为主导的理念[12],创新了全科医生信息化培训模式,使培训对象根据个性化需求进行选择。因为平台内有数十门课程可选择,相当于围绕在他(她)身边的有数名教师在授课。真正实现“以学生为主体,教师为主导”的教学理念,创新了全科医生的信息化教育模式。四是有效解决了边远地区的教育资源匮乏问题,可以让边远地区全科医生也获得高水平教育,解决教育发展的不平衡问题。
一、新形势下教育信息化是“后示范”时期高职院校发展的必然趋势
(一)“后示范”时期概念的界定
上个世纪90年代以后,我国高职教育的发展十分迅猛,为了进一步突出高职院校的办学特色、提高办学质量,2006年至2010年间,教育部、财政部先后启动了国家“示范”和“骨干”高职院校建设项目。如今,100所国家示范建设院校项目已经验收,100所骨干项目建设院校正在按计划进行,并陆续接受验收。在教育部公布的“国家示范性高等职业院校建设计划”建设院校项目验收结果的通知,明确指出,各项目学校要通过验收工作进一步促进示范建设,按照《教育规划纲要》要求,深化校企合作、工学结合、顶岗实习的人才培养模式的改革创新,完善校企合作的运行机制,突出办学特色以及职业能力的培养,提高人才培养质量和办学水平,发挥示范性高职院校的引领辐射作用,带动全国高职院校加快改革创新,引领职业教育科学发展,为现代职业教育体系建设奠定坚实的基础。因此,“后示范”时期,是指示范(骨干)高职院校在通过了验收之后,5年以内这一时间段。
(二)教育信息化的内涵
教育信息化具有广泛而丰富的内涵。马克思认为:“使用生产工具的水平是社会生产力发展水平的重要标志”,因此,该理论的价值体现在教育信息化方面就是教育信息化的实现是以现代智能化教育技术为推动力的。在这种背景下,新的教育模式将全面改变学习者的学习方式、思维方式和传统的学习习惯,能够完全颠覆教育者的教学模式和社会的学习模式。信息化是一个由单一向多样渐变的过程,在这个过程中,教育由传统模式向现代化模式推进。教育信息化包含以下内容:1.教育观念现代化。传统的课堂教学模式已经暴露出弊端,被动的学习方法无法满足人们变化中的需求。现代社会的快节奏,多样化以及海量的信息内容要求我们在学习时更加积极主动,信息化的教学手段使一切成为可能。2.教育空间网络化。信息化教育把学习者的空间由课堂搬到了任何可以自由学习的地方,知识资源无处不在,学习随时进行,这就极大地拓展了教育空间,“网络大学”应运而生。3.教育内容数字化。网络为我们提供了电子图书馆,各种应用数据库,电子教科书、参考书、PPT、BBS等不仅使教育的内容更加丰富,直观,更使知识的存储量骤增、传播速度更快。4.教育资源共享化。网络使地球成为了一个小小的村落,人们可以轻松的跨时间学习,中国学生坐在家里就可以倾听全球任何一所顶尖高校的公开课。教育资源实现了全球共享。5.教育个性化。网络教育为学习者提供了自由学习的空间,他们可以根据自己的兴趣爱好进行自由的选择,学习内容和方法由他们自己决定,极大的促进了个体自由本能的发展。6.教育对象的全民化。教育信息化的过程也是教育全民化的过程,任何人都可以参与其中。7.教育时间终生化。教育的发展需要满足任何时间、任何地点都能提供所需知识的学习活动,从而改变了受时空限制的封闭状态,具有更强的生机与活力。
(三)“后示范”时期高职教育信息化建设势在必行
在高职院校“后示范”建设时期,如何实现教育信息化已经成为不可逾越的课题之一。如今,高职院校生源数量和结构的深刻变化使其发展面临诸多考验,如何将高职院校教书育人、服务社会的功能发挥到位,是教育者面临的难题之一。高职院校如何在全球大数据背景下实现教育信息化,已经成为高职院校能否成功转型的关键所在。从国外信息化教育发展的进程看,以远程教育为主的教学模式已经风靡全球。例如MOOCs(慕课)的应用已经走进中国的教育领域并且引领时尚。因此,如今我国和其他发达国家一样,教育信息化和职业教育信息化建设都进入了快速发展阶段,教育部也相应出台了政策文件,《教育信息化十年发展规划(2011-2020年)》提出“大力推进教育管理信息化,支撑教育管理改革,促进教育决策科学化、公共服务系统化、学校管理规范化”的目标,“采用引导性投入,支持资源的开发和应用推广”,按照“政府引导,企业参与,学校应用,服务驱动”的思路,引导职业院校在信息化时代紧跟潮流,应用信息化手段积极探索职业教育的新途径。
二、我国职业教育信息化建设过程中存在的主要问题
随着我国教育信息化建设的不断推进,各职业院校对于信息化技术的应用已经相对成熟,并具有一定规模和普及率,表现在硬件设施建设比较完备,数字化校园建设不断推进,信息化教学资源不断丰富。虽然高职教育信息化的建设、应用已经取得了一定的成绩,但同时也存在一些问题,主要表现如下:
(一)基础设施分布不均衡,信息化建设资金投入不够
职业院校在数字化校园建设中,基础设施建设的前瞻性不够,资金投入不足。从基础设施分布上看,经济发达地区的高职院校网络基础设施相对完善,欠发达地区尤其是农村职业院校信息化建设硬件设施质量尚有待完善,信息化教学理念不够成熟,整体上缺乏信息化教育的环境。国家曾先后启动过现代远程教育工程、“校校通”工程以及教师教育技术能力建设项目,但内容只涉及到普通高校,对于职业教育领域涉及较少。鉴于职业教育信息化建设缺乏明确的导向性和具体的建设标准,在项目建设上,职业院校存在浪费人力物力和财力的现象,投资具有盲目性,在一定程度上造成了浪费。
(二)信息化建设标准不完善,信息化资源结构性匮乏
首先,我国现行的信息化建设标准体系不完善,目前已经出台的政策标准没有考虑职业教育的特点,可操作性不强,执行力度明显不足。因此,如何根据职业教育的不同专业特点,不同层次,制定适合的信息化建设标准是当务之急。其次,从信息资源结构上看,目前可见的信息资源缺乏在深层次上与课程的有效整合,大多只满足于教学层面的简单“可视化”,反映顶岗实习、在岗培训等真实工作过程较少,体现职业教育特点的远程教育资源内容不多。
(三)信息化人才短缺,信息化管理能力有限
首先,高职院校普遍重视专业师资队伍建设,而信息化专业人才队伍虽然存在,但质量还有待提高,信息化管理水平不够专业。信息技术与课程整合的研究、开发、培训、推广等力量都很薄弱,专业技能和管理能力都很欠缺。其次,信息化应用水平不高。有的院校多媒体信息技术应用只停留在PPT教学阶段,PPT的制作也尚属初级阶段,应用水平低。在信息化教学中,还没有做到将现有的仿真教学软件、优质课程资源很好的融合到教学过程中。学生探究性学习、协作性学习和问题化学习的习惯没有养成。再次,管理人员的业务水平不高,培训投入不足。“灾难性”恢复能力较差,备份意识淡薄,无法保障网络资源的安全性和共享资源的连续性,在应用信息化平台的过程中,难以满足教职工和学生的需求。
(四)教育信息化服务社会的功能有待提高
职业教育的一个重要功能就是服务社会的功能,以职业教育中现代远程教育的网络技术优势应突破学校围墙,打破学历边界,跨跃时空限制,融合多种教育形式的优势,将优秀的职业教育教学资源传输到四面八方,提高学习的开放程度。但从目前情况看,高职院校的信息化和现代化远程职业教育仅能够为全日制学生服务,缺少公共服务平台,院校信息化的投入产出比还较低,为社会服务的功能尚未充分开发和利用。
三、“后示范”时期高职教育信息化建设的对策建议
“后示范”时期,我国高职院校迎来了新的机遇和挑战,对比发达国家的职业教育信息化建设,我国的高职院校可提升的空间还很大,从未来经济社会发展对劳动力素质要求所发生的变化来看,远程职业教育的生源也将会发生很大的变化。年轻人信息素养的提高将大大的促进信息传播技术的发展以及远程职业技术教育发展。
(一)加强数字化校园建设基础保障,探索多元经费筹措机制
首先,构建硬件环境是实现数字化校园建设的物质基础和前提条件。职业教育的信息化必须以完备的计算机设备和互联网为依托,必须完善多媒体演播室、多媒体计算机教室、虚拟实验实训室等基础设施,大力提高职业院校的联网率,不断完善物联网、3G移动网、应用传感网络等技术扩展网络功能,推动实现向下一代网络的转型。推进校园广播电视设施、校园管理控制系统及远程教育网络建设,提高网络性能,优化网络结构,全方位、多层面推进网络融合。进而形成完善的教育行政管理网站。其次,将职业教育信息化建设列入政府及院校教育经费预算,以国家立法的形式,制订职业教育信息化建设的经费标准,积极吸纳行业、企业、民间团体和其他社会力量的捐助,适度推进政府与企业、学校与企业的联合投资,明确各级政府在经费投入中的主体责任和投入比例,形成多元化投入格局,建立可持续的运营和发展经费来源机制。
(二)推进职业教育信息化标准建设,最大化发挥教育资源的共享优势
首先,相关部门和职业院校要尽快制定信息化标准的具体内容。以科学研究和政府引导为主线,联合产业界和教育界的共同力量,推进职业教育信息化的国际合作,积极参与职业教育信息化国际标准的研发,加快教育管理和教师教育技术能力等标准的制定和推广。促进信息标准规范化及管理水平国际化,促进网络互联互通、系统相互兼容和信息资源共享,加大对中西部及偏远地区的信息化建设的投入,进而缩小地区和校际差别,促进职业教育均衡发展。其次,积极创建数字化教育公共平台,最大化发挥教育资源的共享优势。科技为我们提供了摆脱传统课堂的限制和束缚能力,让教育变得更加便捷,灵活、个性化。使用音频、视频、仿真模拟等多种丰富多彩的载体类型,尽量还原真实的教学图景,使学习变得更加直观和可视化。通过BBS、微信、群组等技术构建形成开放式网络互动学习的平台,形成交流、分享、传播以及合作的理念。实现共享性必须应用统一的管理平台,按照统一的标准建设资源库。信息化资源建设要“以用促建,重在应用”,避免“重建轻用”以及建设与应用“两张皮”的问题。
(三)健全职业教育信息化专业人才培养的体制机制建设
教育信息化是随着时代的发展而出现的进步现象,其立足的根本是互联网的普及和信息应用技术的突飞猛进,职业院校在推广信息化进程中出现专业人才紧缺现象是发展中的必然,既然信息化建设已经成为高职院校的大势所趋,那么,加强专兼职结合的职业教育信息化专业人才队伍建设是一项重要的任务。因此,高职应重视和配备既懂技术又掌握信息化管理的人才,出台优惠政策,全面保障信息化管理人员的待遇、职称晋升等问题。要紧跟信息技术的发展,对计算机领域的前沿技术,如无线网络、物联网、云计算、虚拟化等进行研究,使教师成为教育信息化建设的主力军。信息化背景下,各职业院校及地方主管部门必须通过多种方式加大教师的培训力度,尤其要加强农村和偏远地区教师的培训,建立教师终身学习的制度,不断强化应用,促进教师在教育观念、内容、模式和方法等方面的创新。
(四)健全信息化建设管理体制,提高职业教育服务社会的能力
职业教育的发展方向是教育全民化,通过网络建立的各种资源使全民受益,通过应用逐步扩大其影响。首先,建设具有交流、学习、考试、资讯等多种功能的“职业教育网”,健全网站的各项功能,编写“职业教育资讯”并定期发布社会、政府及学校的最新信息,将其建设成为反映职业教育,企业和行业动态的窗口。其次,成立“网络大学”,为需要学习的人提供职业技能培训,实现学历教育和非学历教育的有效融合。再次,实现“职业教育进社区”等推广性活动,建设一支满足地方经济社会发展需求的、具有终身教育特色的、适应学习型社会发展要求的现代职业教育信息化服务体系,最终建成一个能为政府、企业、行业、学校、个人服务的,可持续发展的人民满意的职业教育公共服务平台。
四、总结
综上所述,“后示范”时期高职院校应借助国家给予的优惠政策,以现代化的教育教学理念构建高职教育体系,推进信息技术与教学整合,丰富教育教学内容,推动课堂教学方式创新,有效延展师生教学空间。展望教育信息化建设的未来,基础能力建设仍为重中之重,加强职业院校教师和管理人员的信息技术培训是一项长期的任务,高职院校应充分抓住机遇,将教育信息化建设不断完善和推进。
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市场营销是引导产品和服务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切活动。下面是读文网小编为大家整理的市场营销研究生论文,供大家参考。
一、高校市场营销专业人才培养模式现状
1、人才培养方案设计不够合理
人才培养方案主要包括培养目标的定位、课程体系的设置、教学内容的创新等。目前,各高校制订的市场营销专业人才的培养目标大致相同,但培养方式上缺少创新和专业特色,难以满足企业多元化、差异化的人才需求。高等院校在营销专业课程体系的设置上,缺少一些创新化、信息化的课程,不够重视学生创新能力的培养,教学内容一直陈旧,教学方式单一,其培养的结果并不能满足企业的需要。然而,现代企业更加注重营销人才的职业道德、沟通能力、团队合作能力等综合素质,一些高等院校根本没有设置这方面的课程,对学生职业道德和团队协调能力等方面素质的培养存在严重缺失。
2、教学方法单一化,重理论轻实践
教师在市场营销专业课程的教学上,会运用一些教学方法,好的教学方法对提高专业知识的学习起到一定的积极作用。对于市场营销专业而言,它是一个实践性、应用性和操作性极强的专业,要求学生具备实践能力,如怎么把产品更好地销售出去,如何使自身利润最大化等,目前我们的实践教学还远远不够。有些教师在教学过程中,仅利用课堂时间讲授些理论知识,不组织实践项目,这种教学方式不仅调动不了学生们的学习积极性,而且对学生们的能力提升根本起不到效果。
3“、双师型”教师队伍不足
在课堂教学的过程中,专业教师实践经验的缺乏,成为高校市场营销专业实践教学的软肋和瓶颈,教师过于重视理论教学,轻视实践教学,虽然学生掌握很多理论知识,但无法把理论与实践相联系,甚至造成毕业后在工作中屡次受挫。现阶段营销专业教师大部分都是只具有理论基础,实战经验较差,有些教师根本没有进入过企业工作和学习,这类教师只能依靠自己对理论知识的理解对学生进行教育培养,对于学生创新实战教学的指导几乎没有。另外,一些学校为了弥补这一缺失,直接招聘企业营销经理或专家进行客串讲座,这种方式只能对学生进行表面知识的提升,对学生实践能力的提高根本起不到关键作用。
4、缺乏校企合作关系
目前,高等院校校企合作关系不够紧密,有些企业即使接受学生实习,也只是让学生简单参观企业,或者让他们从事一些最为基础的工作,这样根本不能促进学生们专业水平的提升。此外,有的学校往往通过教师、学校的私人关系与一些企业进行合作,这种合作关系只是流于形式,学生基本没有去企业真正实习,没有得到实质的锻炼。在校企合作过程中,企业担心实习生会耽误其正常的生产经营活动,这导致有些学生即使获得了到企业实习的机会,也只是到企业进行参观,走马观花,没有任何实际意义,更谈不上提高他们的实践能力与操作能力。
二、市场营销专业人才培养模式的改革途径
1、明确人才培养目标,构建合理培养方案
由于市场竞争激烈,市场营销工作要求营销人才既要掌握营销理论知识,又要具有可持续发展的潜力,如何使学生具备足够的潜力和操作力?这就必须与高校营销人才培养目标联系起来。人才培养目标决定市场营销专业的课程设置、培养方法与途径等,决定所培养人才的质量是否适合社会需要,所以在确定人才培养目标时必须深入调研,实事求是。在市场营销专业人才培养过程中,可以将市场营销专业的学生分成两个培养阶段,即基础知识学习阶段和应用能力培养阶段。基础知识学习阶段,要求学生在掌握教材基本理论的同时,激励学生拓宽阅读面,广泛阅读教材和经典名著,不断丰富自己。应用能力培养阶段主要是结合教学内容,开展相应的社会实践及市场营销模拟活动,在专业知识学习之外,培养学生生存发展能力、自我学习能力、实践创造能力与合作共事能力。
2、优化教学过程,加强实践教学
实践是对书本知识和原理的具体运用,所以在课堂教学中,教师要引导学生们主动性学习,举一反三,充分培养学生自主学习的意识和能力。例如,在实践课中,把中外经典案例引入课堂,甚至可以播放央视频道播出的“巅峰营销”或“绝对挑战”,让学生一边看一边思考片中的问题,之后再在课堂上讨论交流。此外,还可以以作业的形式布置给学生,然后交给老师批改并进行点评。如此实践与理论相结合,才会使学生对市场营销策略、商务谈判技巧、市场调查与预测等专业知识有一个接受、理解、消化的过程,不仅直观了解了企业营销活动,还提升了学生的独立思考的能力。学生借助于教师的指导和启发进行课程实践既能巩固市场营销理论的掌握,又能强化学生的营销实践经验,从而拓宽学生的营销视野和营销思维,进而提升教学效果。
3、加强“双师型”师资队伍定位
市场营销专业应用型人才培养,必须要有一支既懂营销理论,又能进行营销实战的“双师型”师资队伍。导师日常的言谈举止会潜移默化地影响和塑造学生,需要导师经常与学生们进行答疑解惑和思想交流,学生在导师的指导下,尽可能全面提升解决问题的能力,促进全面发展。此外,对现有教师可进行通过项目合作和挂职锻炼相结合等方式,让教师深入企业锻炼几个月甚至几年不等,不断提高、丰富学术和实践经验。此外还可以从外部引进师资力量,从社会上选聘营销专家作为兼职教师以充实师资,通过他们给学生带来营销的新技术新知识,同时还可推荐学生到其单位进行实习锻炼。由此,通过内培外引,形成专兼结合的师资队伍,必将对市场营销专业应用型人才的培养起到重要推动作用。
4、加强校企紧密合作关系
高校只借助学校本身的力量,根本无法满足学生实践教学的需要,为了不断提高学生的就业率和锻炼学生的实践能力,需要进行校企合作。在校企合作过程中安排专业教师对学生进行跟踪指导,做好监控记录,对学生在专业知识运用、职业能力发展上提出明确要求,同时,学生要根据实践过程撰写实习报告。此外,高校可以由企业高层、一线营销骨干人员和校内骨干教师组成教学管理团队,带领学生们实施营销实训项目,使学生能够熟练掌握营销工作流程,顺利掌握营销实战经验,为学生职业发展打下良好基础。校企合作,本着双赢原则,既要使大学生能到企业实习,学到营销真本领,又要让企业获得新知识、新技术与选拔所需人才,同时还可扩大企业影响,树立良好企业形象。
三、小结
市场营销专业人才培养的是实践性和操作性较强的技能型人才,笔者认为,若从上述四个方面实施市场营销专业人才的培养建设,那么高校市场营销专业才会办出水平、办出成效、办出特色,才能为社会输送优秀的市场营销人才。此外,高等教育必须打破传统的教学模式,以社会需要和培养高技能人才为目标,加强教学建设和教学改革,使培养的人才具备实践力、沟通力以及团队合作能力。
一、影响我国高校市场营销专业创新型人才培养的因素
(一)影响创新型人才培养的个人因素
1.知识因素。威斯伯格将知识比作建筑物的地基,基础越扎实,其上的高楼大厦就越坚固。换句话说,知识越丰富,创造性越强,间接说明要有所创造就必须掌握大量的知识。然而,现在大学生的口号“六十分万岁”,很少有学生会在课后还去图书馆阅读大量的课外读物,尤其是学管理类市场营销专业的学生,他们的知识仅仅局限于教材或老师课堂讲的,他们的课余时间,普遍都用在电脑游戏,谈对象,找兼职上。只有丰富的知识才能够锻炼人的逻辑性思维,而逻辑性思维又能够为创新活动中发挥重要作用的发散性思维指明方向。由此可见,我国高校学习市场营销的大学生知识面不广泛成为了创新型人才培养的制约因素。
2.思维方式。当前,大学生创新培养中面临的最大困难是学生的思维过于标准化。众所周知,我国高校大多采用大班教学,教师也习惯采用“满堂灌”的方式,市场营销虽然是一门实践性很强的学科,但同时也有很多理论、概念及营销术语、模型等,短短的课堂时间,教师不但要讲授理论知识,还要举例说明,根本没有时间发散学生的思维,注重学生思维方式的培养。再加上中国的应试教育模式,使学生的思维标准化程度更加严重,导致创造性思维的下降。
3.个性因素。我国高校的市场营销专业更多注重的是对学生专业知识的培养,而忽视了个性的培养。大学学习阶段,学生个性的发展具有很强的可塑性,培养学生创新思维和创新能力首先要优化个性结构,只要让每个学生都了解自己个性上的优缺点,充分发挥优势、弥补劣势,才能让每个人成为创新的主体。美国著名心理学家卡特尔提出:“个性因素可包括乐群性、情绪稳定性、有恒性等”。然而,现在的大学生大多都是90后,大多是独生,生活条件优裕,习惯了娇生惯养,都是家里的公主皇帝,心理承受脆弱,经不起挫折,生活中的一点不如意,就可以让他们沮丧、颓废,甚至毁掉自己。他们对待人际关系的处理、对待失败的态度、对待事物或者问题解决的追求都不利于创新性人才的培养。
(二)影响创新型人才培养的环境因素
1.家庭环境。中国长期以来受应试教育的影响,所以大多大学生的父母只是希望自己的孩子能进“一流大学”,片面追求考试成绩优秀,这样过早地形成思维的标准化,失去独立的个性,可能会导致综合素质低下。据了解,很多选择市场营销专业的学生说,选择这个专业,是因为父母说这个专业以后好找工作,在这种“家长制”的高压下,被迫学习自己并不感兴趣的专业,这样就连创新的前提———“兴趣”都没有了,哪里会有创新的欲望。有些学生由于学习成绩平平,觉得自己与老师、家长的要求相差甚远,从而过低估计自己的才智水平,甚至对整个自我认识消极,这种自卑心理严重束缚了学生想象力的发挥,埋没了创造力。
2.学校环境。高校要想适应时代的要求,就要以新的思想来设计创新性人才培养模式。我国的高校,很多都是以“专才”为目标的,统一的考试,统一的教学大纲,统一的教材,统一教学进程,统一人才质量标准,并且各科教育相互割裂,专业划分过细。学生的大脑被各种既定的现成的文化知识充斥,考试就是对所储藏的知识的记忆,这种教育模式严重阻碍了学生的创新能力培养。市场营销专业是实践性很强的应用学科。在教学上,采取何种教育模式,如实施以知识灌输为主的模式还是实施以培育创新素质为主的模式;实施应试教育的模式还是素质教育的模式,这些都直接影响到大学生创新精神与创新能力的培养。而且,我国的高校都采用学分制,学生所学的课程及上课时间由院系统一设置,每学期只能选一门课程作为选修课。要想选修多一些自己感兴趣的课程,必须在上学期的期末考试中取得好成绩。这种缺乏弹性的学分制模式,不但压抑了学生多接触知识的激情,也让他们对先进知识的兴趣慢慢失去,创新意识逐渐淡薄,创新性人才的能力也无从培养。
3.文化环境。很多学者认为创造力是具有文化特性的,不同文化背景下的人们对创造力的定义和评价都是不同的。有外国学者特地研究中国背景下的学生创新能力,为什么呢?正是因为与美国的同龄人相比,他们发现中国学生在创造力方面的表现要差一些,他们希望通过研究发现其中的影响因素,其中文化大背景的影响不可忽视。中国的传统文化倾向是慢节奏的,人们具有惟命是从、“述而不作”的保守作风,对事物的发展表现出观望态度,这主要与长达2000年的封建专制统治和科举制度有关。可以说,这样的文化是限制人们创新的,而这种根深蒂固的思想,对创新型才的培养起着重要的影响。
二、市场营销创新型人才培养新思路
(一)优化课程,突出特色能力
学生知识面狭窄,不愿意多看书,习惯教师的“满堂灌”授课方式,大多都是因为课程枯燥,理论较多、实践较少,提不起学习兴趣。因此,对于市场营销专业应强化专业应用性特色,注重营销综合素质和应用能力培养。首先,根据国际市场的需求及企业的需求,设置基于职业岗位要求的营销能力课程群,如可以以推销能力、商务谈判与沟通能力、市场调查与分析能力、营销策划能力和营销管理能力为核心进行教学。同时,必须加大实践教学环节比重,增设创新训练课程。借鉴国外的教学方式,增设营销综合模拟实验、创业模拟、ERP沙盘模拟对抗等创新训练课程,通过提高学生专业知识运用能力,缩短岗位能力需求差距。如建立一个模拟营销公司,该公司有着规范化、制度化的管理模式。公司总经理由指导老师担任,副总、部门经理由学生担任,各自分工明确、责任到位,实训采用模拟公司和企业合作的方式,即模拟公司为企业完成营销任务,有偿服务,大部分报酬,作为学生业绩提成奖励,小部分留作模拟公司发展基金,学生服从统一管理,规范化服务模拟公司。各业务部门可自行联系业务,但报经总经理批准,也可开展各种形式的营销策划,公关策划等活动。模拟营销公司的建设,突出了学生应用能力的培养,也对专业创新型人才培养提供了极大的帮助。
(二)正确认识创新,突出个性发展
学生思维过于标准化,缺乏个性,很大程度是因为对创新型人才培养的认识还有着误区,并且创新教育的理念未融入教学内容当中。创新型人才,既要有“博”的广度,又要有“专”的深度,高学历、高智力只能说是成为创新型人才的有利条件,但不是充分条件,因此应充分尊重学生个性发展,避免“千人一面”的硬性要求,给学生自由发挥个性的机会和空间,并设法把学生的个性发展与创新型人才培养的目标有机地契合起来。从国内外著名科学家、发明家的传记里可以看出,他们往往都具有鲜明、独特的个性。当然,不同高校可以在实践探索中形成创新型人才培养的各自特色。例如,我国有些大学和院系,依托自己的优势学科、强项领域以及重点学科、重点实验室、博士点等资源来培养高质量的本科生,有些大学试行因材施教的原则培养科学研究型、应用技术型等不同类别的科技创新型人才,这些都是值得探索的创新型人才培养新途径。
(三)创造创新氛围,提高创新引导能力
受家庭、学校及文化环境的影响,要培养创新型人才,必须得营造创新氛围。在家里,家长应该让孩子自由发展个性,摆脱高压“家长制”。在学校,校方应加强与社会的联系,多渠道拓展学生创新实践平台,为学生提供创新机会、开展丰富多彩的创新课外活动。如高校可以为学生组建市场营销专业社团,定期举办与专业相关的课外实践活动,将专业知识应用于实践,作为课堂教学的有益补充。并依托专业社团建设,激发学生学习兴趣,培养学生团队精神,实现学生专业化、兴趣化、个性化、职业化的发展。此外,组织学生参加各种专业性的竞赛,如“挑战杯”大学生创业计划大赛、创业之星模拟大赛等,培养学生的创新精神和提高学生专业综合运用能力;同时建立创新基金以支持学生的创新项目、加大对创新成果的其他激励、加大学生测评中的创新权重;为提高创新引导能力,高校应提高培养创新型人才的教学能力,教育行政部门和各高等院校需要制定出有关创新教育的师资队伍建设规划和激励政策,通过培训、研讨、观摩、进修等多种途径,掌握创新教育的规律、方法及技术,逐步提高高等院校教师培养创新型人才的行为能力。此外,学校除了有较强理论基础的资深教师给学生授课以外,还需要大量聘用企业营销经验丰富的人员来给学生授课,并能让学生参与真正的企业市场调查与分析、企业咨询或营销策划等。
三、结语
培养适应时代发展要求的创新型人才是一个新课题,也是一个必须面对的课题。教学实践告诉我们,对于市场营销专业大学生创造性思维和创新能力的培养和训练,需要家庭、学校和学生的共同努力,也需要企业、社会的合作配合。家庭要提供充分发挥个性的良好氛围;学校要重视创新性人才的培养,提供创新平台与机会;企业与社会要积极配合,与学校共同创造有利于学生创新培养的良好环境。
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