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[摘要]在经济全球化深入发展,国际经济竞争日趋激烈的今天,跨国公司已经成为世界各国综合实力的重要标志,也是各国参与国际经济竞争的有力武器。因此,加快我国跨国公司的培育,努力缩小与世界发达国家的差距,既使目前我国经济建设的重要任务,也是我国企业改革与发展的重要战略选择。
[关键词]跨国公司微观对策措施宏观对策措施
我国企业“走出去”开展跨国经营,是党中央于上个世纪末,在新的国际国内形势下做出的一项旨在提高我国企业国际竞争力。增强我国经济发展动力和后劲,充分利用国际国内两个市场、两种资源,促进国民经济长远发展和我国和平崛起的重要战略决策,标志着中国改革开放进入了一个新的发展阶段。由于我国企业的跨国经营起步较晚,尤其是与国外发达国家的跨国公司相比,在规模和竞争力等方面都存在着明显的落差,因此,如何积极全面推进跨国公司的培育,对于实施我国企业“走出去”战略、进一步深化改革开放就具有了关键意义。
一、我国企业国际化发展存在的问题
我国企业跨国投资起步于20世纪70年代末,比新兴工业化国家和地区晚了10年~20年,但发展很快。截至2004年,中国累计对外直接投资总额449亿美元,扣除对外直接投资企业对境内投资主体的反向投资,累计对外投资净额(即存量)已达448亿美元,位居发展中国家前列;经商务部批准或备案的我国境外企业6000多家,这些境外企业分布在160多个国家或地区,在多个行业从事跨国生产经营活动。但是与其他国家特别是发达国家跨国公司发展相比,目前我国跨国公司尚处于初步成长阶段,因此明显存在着多方面的不足。
1.企业的规模实力弱、国际化程度不高
从规模实力来讲,最新数据显示,2005年中国企业500强的营业收入总额、利润总额与资产总额分别只相当于2005年世界企业500强同类指标的8.4%、7.0%、6.0%,2005美国企业500强同类指标的17.2%、12.5%、18.2%。从国际化程度上看,据统计,目前世界最大的100家跨国公司在海外的资产、销售、雇员已经分别占这些国家资产、销售和雇员总数的41%、48%和48%。我国企业对外直接投资规模相对发达国家而言,平均投资水平偏低,大多数以中小型项目为主,发展后劲不足;而且投资区域相对集中,抵御风险能力较差。根据鲁桐(2000年)的实证研究,我国企业海外经营存在以下8个方面的劣势:销售网络、费用开支、文化差异、管理人才、缺乏市场信息、产品和服务质量、当地知识和管理水平等。我国企业的竞争力还比较低。
2.我国跨国公司技术创新能力较弱,装备水平总体落后
从跨国生产和经营的产品来看,具有世界领先水平的高科技产品较少,一般性产品较多。我国工业主要行业总体技术水平比发达国家落后15年~20年,重点大企业和企业集团达到国际先进水平的比例也不高。据统计,我国现有工业企业技术设备中,性能较先进的仅占13%,企业产品开发能力低下。世界500强企业R&D费用占销售收入的比例一般在5%~10%,而我国大中型企业仅占1%左右,导致企业产品开发能力低,缺乏持续开发独特产品的能力,缺乏拥有自主知识产权的产品和技术。
3.产权不清晰,管理体制存在缺陷
由于内部产权不清晰,缺乏激励机制;大多数企业还没有按国际惯例完成现代企业制度的建立,管理体制和管理模式并不能很好地适应企业国际化经营的需要,致使企业对外投资夭折或亏损。据不完全统计,1997年我国已开办的海外企业盈利的只占50%左右,盈亏持平的占30%,亏损的占20%。
4.企业跨国投资与政府主管部门之间存在不协调
主要表现在:(1)政府主管部门对企业海外投资缺乏有效协调与管理,在企业资金区域投向和产业投向上,政府既缺乏总体战略,也缺乏政策引导,企业海外投资随意性较大;同时,海外投资多头管理,部门之间缺乏有效协调,各自为政,致使某些监管业务重复与遗漏并存。(2)审批制度僵化,在机会稍纵即逝的国际经济活动中,一定程度上制约着企业的跨国投资与经营活动。(3)对外投资后期监管低效与不力。(4)鼓励与扶持企业对外投资的优惠政策缺乏可操作性,有的优惠政策申报程序复杂,有的优惠政策实施牵涉多个部门,执行难度大。
5.鼓励企业跨国投资的法律体系建设滞后
主要存在两个方面:(1)存在以主管部门规定、行政法规代替国家法律的倾向,缺乏规范企业海外投资与经营的法律。(2)双边与多边国际投资协定滞后,增加了我国企业跨国投资的风险。
二、培育我国跨国公司的微观对策措施
企业是开展跨国经营的主体,由于国际市场结构的复杂性、市场行情的多变性以及竞争的激烈性,企业开展国际化经营将面临者比国内经营更加复杂的环境、更大的风险和更为激烈的竞争。因此要推动企业的跨国经营,首先就必须从微观层面着力提升我国跨国公司的竞争力。
1.培育各类企业的国际竞争优势
(1)力争实现规模经济,建立高效后勤服务系统和大规模的分销网络。成本优势是竞争优势最主要的表现形式,而规模经济是获得成本优势的一个重要来源。巨大的生产规模既可以降低生产成本,又可以创造防止竞争对手进入的壁垒。同时建立高效的后勤服务系统和分销网络,并把分散在不同国家的分销网络改造成具有成本优势的全球网络,可以在竞争中获得成本优势。
(2)提高对R&D的投入水平,根据市场需求创新产品。高水平的R&D会提高技术创新能力,强化竞争实力,是竞争优势的重要来源。深入市场进行调研,更好的理解顾客需求,并将之转化为具有明显优势的产品设计、性能和售后服务。
(3)争取牢牢把握企业价值链条中的“战略环节”。这种战略环节可以是设计环节、生产环节、营销环节,企业要保持竞争优势,首先要明确哪些是关系到竞争优势的“战略环节”,对这些战略环节要紧密控制。其次要考虑价值链的地理布局,在全球范围内配置价值链的各个环节,以实现产品成本的最小化。
2.培养跨国经营所需的国际化人才
国际企业之间的竞争本质上是人才的竞争,企业具有人才的优势,才能具有跨国经营的优势。没有足够的、素质较高的、具有丰富跨国经营管理经验的人才,很难保证跨国经营的成功。培养跨国经营人才可以通过以下途径:加强新老员工的在职培训;与大专院校联合开办人才培养基地,也可与国外学校合作办学进行人才培养;与国外跨国公司结成非资产投资型战略联盟,让员工到国外企业进行实际锻炼培养我们的人才;实行人才当地化战略。
3.鼓励企业实行联合经营战略积极参与国际战略联盟
面对激烈的市场竞争,国际战略联盟已成为企业发展的必然趋势。我国企业要借鉴国际上一些大的跨国公司的成功经验,以资本和品牌为纽带,强强联合,组建跨行业、跨所有制的大集团、大公司,形成各种战略联盟,提高我国企业的国际竞争力。
(1)转变观念,正确认识企业跨国经营中竞争与合作的关系。随着经济全球化的深入发展,竞合关系已成为企业发展的主流,企业之间的战略联盟已成为企业获取外部资源的重要手段。我国企业要充分认识到这种发展的必然性,并学会这种既竞争又合作的本领,这对于发展壮大我国企业实力,“走出去”成长为跨国公司具有十分的重要意义。(2)扶持和培育我国跨国企业集团。现在我国海外企业规模普遍较小,竞争力不强,缺乏与国外企业结成战略联盟的强大优势,因此,创建具有中国特色的跨国企业集团就成为当前经济工作中的一项重要任务。目前特别是要促进工业型、贸易型、金融型企业集团的有机结合,发挥整体优势。(3)充分利用产品品牌联盟,实施名牌战略。(3)在战略联盟实施、运行过程中,要注重提高我国企业的经营技能
三、培育我国跨国公司的宏观对策措施
实施“走出去”战略,培育跨国公司,主要应由企业面向市场自主发展、自我壮大,同时政府也发挥着不可替代的重要作用,需要政府从宏观上建立有效的服务与管理体系。
1.要制定我国跨国公司的中长期发展规划
十六届三中全会制定的《关于完善社会主义市场经济体制的决定》明确指出:“促进我国跨国公司的发展”。中国对外经济发展战略正在调整,从“引进来”为主,到“引进来”与“走出去”相结合,积极主动融入经济全球化大潮中去。现在的当务之急是要把跨国公司的发展纳入到国家社会经济发展的统一规划中去,制定出中长期发展目标。可以参照目前发展中国家的对外直接投资所创造的销售额与出口额的之间相应比例的平均水平来设想我国跨国公司发展的五年规划。
2.根据我国的比较优势,优化投资战略
应从我国具体的经济技术特点出发,制定出与国际市场需求结构相适应的多元化、多层次的投资战略,为此我国跨国投资应从以下几方面入手:投资区域安排上,巩固亚太作为投资的重要区域,继续保持对欧美这两个市场的投资,积极开拓东欧、拉美、非洲等发展中国家(地区)的市场;在投资行业安排上,发挥企业自身竞争优势,以制造业为基础,逐步向高科技产业扩展。目前,新兴工业化国家的产业结构已逐步由劳动密集型向资本密集型和技术密集型转变,在适用技术如家电、纺织、食品等方面的优势开始衰减,而我国企业的优势越来越明显,应作为我国企业对外投资的重点;其次,以资源开发对外承包工程为对外投资突破口;再次,积极发展服务业和高科技产业投资;三是在投资形式上,坚持独资、合资、新建与并购相结合,针对不同的情况,方式灵活多样。当前,跨国并购正成为国际直接投资的最主要形式,虽然发达国家是跨国并购的主体,但是,发展中国家尤其是新兴工业化国家的跨国并购发展迅速,越来越多的发展中国家不仅在尝试借助跨国并购引进外来投资,而且还积极鼓励本国企业通过跨国并购,实现其全球化战略;四是在选择合作伙伴上,要有与世界知名跨国公司结盟的战略意识和气魄,跨国公司战略联盟在生产经营中发挥着越来越大的作用,已成为现代企业加强其国际竞争力的又一形式,战略联盟也应成为我国跨国公司进入国际市场的重要方式。
3.建立完善的产权制度和有效的激励机制
建立归属清晰、权责明确、保护严格、流转顺畅的现代产权制度,保障所有市场主体的平等法律地位和发展权利。有效的激励与约束机制是企业健康发展的重要保证,要完善公司制治理结构。只有激励机制落实到位,体制效应才能真正发挥出来。不少上市股份制公司做了大胆尝试,例如股票权计划、模拟股票期权计划、MBO(管理层收购)等,取得了一定成效,要继续探索适合我国国情的跨国公司激励机制。
4.建立健全企业海外投资的法律法规体系
涉外经济活动需要完善的法律法规体系的规范和支持,我国的涉外经济活动法制建设,应做到既要符合国际惯例,又不偏离我国国情。当前,一要抓紧制定《对外投资法》,作为规范我国对外投资的基本法;二要加快制定对外投资的单项法规建设,包括《中国企业海外合资经营法》、《中国企业海外合作经营法》、《中国企业海外独资经营法》,以及配套法规如《海外投资保险法》、《海外企业国有资产管理法》等;三是要主动参与国际条约和国际多边、双边协定。政府应主动加强与有关国家、地区签订多边或双边投资保护协定和避免双重征税协定的工作,建立与规范对海外投资的财政与税收支持体系,为我国企业对外投资创造良好的法制环境。
5.建立促进我国企业跨国经营的有效风险防范体系与运作系统
跨国生产经营活动比起在国内将要面对更多和更大的风险。我国企业跨国经营起步较晚,积累的经验不多,特别是在企业遇到经营风险时,易受到利益损害,因此,进行风险防范具有重大的现实意义。第一要尽快建立对外投资保险制度;第二要建立我国企业对外投资风险预警与防范系统,它由两个子系统构成:一个是咨询系统,可以是半官方的松散型联合机构,由商务部、研究机构、中国银行海外机构、国家驻外使馆的商务参赞人员组成海外投资信息服务部,为海外投资企业提供各种信息咨询和项目论证服务;另一个是海外投资保障系统,以分散海外投资风险;第三建立中国企业境外投资促进中心;第四建立中国企业境外投资中介服务中心,主要内容有:加快建立权威的自信评价机构,为中资企业进入国际资本市场提供融资便利;大力发展中介服务机构,尤其是要发展我国大的大型投资银行,重点开展与我国企业海外投资有关的业务,真正担负起为企业海外投资提供全方位、高质量服务的职责;扩大涉外律师队伍,提高为跨国投资的法律服务质量。
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摘要保障措施是国际贸易活动中对本国产业进行救济和恢复的一项重要法律措施,尤其是在经济全球化席卷整个世界的今天,贸易风险也伴随着外国投资、技术、管理经验等积极因素的流入而迅速增大,如何合理运用WTO的有关规定适当地运用保障措施来保障本国的经济安全,如何完善我国的保障措施法以在实质上取得与WTO保障措施规则的一致,这些都成为了迫在眉睫的问题。本文从保障措施的概念入手,详细阐述了保障措施的有关实体规则和程序规则,以及我国现存的保障措施制度的不足和缺陷,并在此基础上提出了如何完善的见解和保障措施法未来的发展趋势。
关键词贸易保障措施 数量增加 产业调整 司法审查
一、贸易保障措施的一般概念
保障措施是一种世贸协定所允许的、通过使用世贸协定一般所禁止的贸易保护手段对某类符合法定限制条件的进口产品所实施的贸易限制、管制、抵制或者中止提供优惠的措施。而具体的保障措施方式则表现为配额管制、提高进口关税、中止优惠待遇等数量限制和非数量限制的形式,虽然在形式上多样化,但其产生的背景多是由于某类产品进口数量的激增而使得生产同类产品的国内生产商受到损害或者严重损害威胁,而目的也都是为了保护本国的同类产业。贸易保障措施实际上是一种限制贸易自由化的措施,但其产生和运行也是符合了实质上的公平贸易原则,因此其合法性得到了WTO成员的认可,在WTO范围内具有合法地位。
与反倾销和反补贴措施相比,保障措施有和它们相一致的地方,如它们都是对自由贸易的一种限制,都必须按照法律规定的程序来实施,都有一定的实施期限要求,都可以分为临时措施和正式措施等,但也有一些明显的不同之处:第一,保障措施所适用的对象是不同的,保障措施针对的对象是某类进口数量剧增或者大幅增加的产品,反倾销措施的实施对象是低于成本价或者低于正常价格的产品,反补贴措施是针对受到非法出口补贴的产品。进一步来看,反倾销和反补贴措施针对的对象都是不正当贸易行为,但保障措施限制的对象是正当合法的贸易行为。第二,三大措施所适用的国家不同,尽管三大措施都针对进口产品,但是反倾销措施适用面最广,可以针对市场经济国家的产品进口,也可以适用于非市场经济国家的产品进口,反补贴措施主要针对市场经济国家,保障措施理论上也可以针对任何国家,但在实际操作中更多的是针对非市场经济国家和发展中国家来运用,这与发展中国家经济水平较低,粗加工产品数量多有关。第三,三种措施应当满足的实体条件和程序条件不同,实施保障措施所必须满足的条件比反倾销和反补贴措施实施条件要严格得多,必须存在短期内产品进口大量增长的事实,而且造成了进口国国内产业严重损害或者严重损害威胁,而在实施反倾销反补贴措施时,只要能够证明相关的国内产业遭到了实质损害或者实质损害威胁。在因果关系上,保障措施的适用要证明进口产品短期内的激增是造成国内产业损害的主要原因或者重要原因,而反倾销和反补贴措施实施只要证明其是造成实质损害或者实质损害威胁的原因之一就可以了。第四,保障措施的具体执行方式不同,不管是反倾销措施还是反补贴措施,其最终的执行措施一般是两种:一是是进口国按照倾销幅度和补贴幅度来计算反倾销税和反补贴税;二是进口产品的生产和出口企业或者政府提出价格承诺或减少补贴的承诺,以达到进口国认为足以消除损害的程度,而保障措施的执行方式包括修改减让、提高关税、实行数量限制或关税配额等。第五,保障措施的实施期限一般不得超过四年,而反倾销和反补贴措施实施期限一般不超过五年。第六,反倾销措施被许多国家视为保护本国工业部门利益的重要手段被频繁使用,而贸易保障措施的使用频率就要低得多,适用条件十分苛刻。
二、我国的保障措施法律制度
随着改革开放的不断深入和国家外贸管理体制的改革,外国产品进入中国市场的门槛逐步降低,保护国内产业的必要性也越来越大。在对外经济贸易全面开展的情况下,国内生产竞争力较弱的产业不可避免地要面对巨大的冲击,一些具有竞争优势的进口产品的数量增加也是摆在我们面前的事实,鉴于此,我国早在1994年制定的《对外贸易法》中就将保障措施制度作为了我国对外贸易的基本制度之一,而在入世后,为了履行承诺,利用WTO规则来加强对国内产业的正当保护,我国在2004年通过了修订的《对外贸易法》,使得我国对外贸易制度进一步向WTO《保障措施协议》相靠拢。同时,为了使保障措施条款具有可操作性,防止法律滥用,2001年国务院颁布了我国第一部专门的保障措施行政法规,《中华人民共和国保障措施条例》,这也是我国保障措施制度的重要组成部分。《保障措施条例》第二条规定:“进口产品数量,并对生产同类产品或者直接竞争产品的国内产业造成严重损害或者严重损害威胁的,依照本条例的规定进行调查,采取保障措施。”从这个条款可以看出,我国保障措施法实施需要三个条件:
(一)进口产品数量的增加
我国《保障措施条例》第七条规定:“进口产品数量增加,是指进口产品数量的绝对增加或者与国内生产相比的相对增加。”所谓产品的绝对增加,是指产品的进口数量在过去的最近时期相对于过去时段的持续增加;产品数量的相对增加是指在过去的最近时期内,进口产品的数量相对于进口国国内生产而言的相对增加。具体来说,如去年进口数量为3万,今年进口10万,这就是进口数量的绝对增加。而相对增加不像绝对增加那样显而易见,相对增加也不意味着一段时间内的进口数量绝对地增加了,还是以上面的例子来说,如去年进口数量为3万,国内的生产量为5万,今年进口的数量仍然是3万,但是国内生产量只有1万,此时就是产品进口的绝对数量没有增加,但是相对数量却增加了。因此,产品数量的绝对增加与相对增加都是实施保障措施的条件之一,两者只要满足其一就可以构成进口产品数量增加这一条件。
(二)生产同类产品或者直接竞争产品的国内产业遭受到严重损害或者严重损害威胁
我国《保障措施条例》对国内产业的定义基本参照WTO《保障措施协议》:“国内产业,是指中华人民共和国国内同类产品或者直接竞争产品的全部生产商,或者其总产量占国内同类产品或者直接竞争产品全部总产量的主要部分的生产者”。对于其中的“同类产品”和“直接竞争产品”的概念,《保障措施条例》没有明确规定,相关学者做出的解释是“所谓同类产品是指与进口产品完全相同的产品,或者其特征与进口产品的特征非常相似的产品;所谓直接竞争产品是指本质上可以与进口产品互相替代的产品,也就是说,它们具有相同的用途因而基本上可以互相替代”。至于什么是严重损害和严重损害威胁,我国有关条例中并没有做出规定,但是在WTO《保障措施协议》中规定:“严重损害是指对一国国内产业状况的重大减损;严重损害威胁是指一种明显迫近的严重损害”,我国对这两个概念的界定可以参考此解释,另外,对实际确定严重损害和严重损害威胁所应考虑的具体因素,我国《保障措施条例》明确提出了应当审查的主要的三个因素:一是进口产品的绝对和相对增长率与增长量;二是增加的进口产品在国内市场中所占的份额;三是进口产品对国内产业的影响,包括对国内产业在产量、销售水平、市场份额、生产率、设备利用率、利润与亏损、就业等方面的影响。
(三)进口产品数量增加与严重损害或者严重损害威胁之间存在因果关系
除了满足上面所说的两个条件之外,还需要证明进口产品数量增加与严重损害或者严重损害威胁之间存在因果关系,如果不满足这个条件即使进口产品数量大量增加,国内相关产业遭受严重损害或严重损害威胁,也不能对进口产品实施保障措施。而且保障措施实施的前提是必须证明这种进口产品的数量增加是造成严重损害的主要原因或者重要原因,这是一件十分复杂和繁琐的工作,因为在实际案例中,造成一国国内产业严重损害或者严重损害威胁的原因不是单一的,而是众多原因共同作用的结果。对于因果关系的确定,一般要采取上述所说的证明其是主要原因的这种方式,即综合式。但是我国只规定在确定进口产品数量增加对国内产业造成的损害时,不得将进口增加以外的因素对国内产业造成的损害归因于进口增加,并没有对因果关系的判断标准作出规定。但是从我国实施保障措施的实践来看,采取的是实质原因标准。#p#副标题#e#
三、我国实施保障措施的类型
我国的保障措施类型与其他许多国家的保障措施大致一致,分为临时保障措施和最终保障措施两种:
(一)临时保障措施
我国保障措施条例规定,经过初步调查后,如果有明确证据表明进口产品数量增加,在不采取临时保障措施将对国内产业造成难以补救的损害的紧急情况下,可以做出初裁决定,采取临时保障措施,但是需要满足以下几个条件:第一,要有明确证据证明进口产品数量增加;第二,出现不采取措施将会对国内产业造成难以补救的损害的紧急情况;第三,需要主管机关做出初步裁定。而临时保障措施采取的形式一般是提高关税,而不是配额或者其他方式作为临时措施。在临时保障措施的实施程序方面,先由我国商务部提出建议,关税委员会根据建议做出决定,海关是具体执行机关,在保障措施公告开始实施之日起开始实施,实施期限最长不得超过200天。如果最终裁定不采取保障措施,则需要将增加征收的关税退回。
(二)最终保障措施
最终保障措施实施的条件包括三点:一是进口产品数量增加;二是进口产品数量增加会对国内产业造成损害;三是实施保障措施符合公共利益。当然,还需要关税委员会做出最终裁定。最终保障措施的形式除了有提高关税外,还有数量限制或者其他方式,同时实施保障措施的具体形式不同也影响到实施程序的不同,如果是采取提高关税的形式,则程序与采取临时保障措施是一样的,如果是以数量限制的形式,商务部可以自己直接做出决定。最终保障措施的实施应当以防止、补救严重损害为目的,在对数量进行配额限制时,除非有正当理由表明为防止或者补救损害而有必要采取不同水平的数量限制措施,应当保证限制数量不得低于最近3个有代表性年度的平均进口量,实施期限超过一年的,应当在实施期间内按固定时间间隔逐步放宽。我国《保障措施条例》规定,保障措施的实施期限不超过4年,但是证明保障措施对于防止或者补救严重损害仍然有必要,又有证据表明相关国内产业正在调整的情况下,可以延长一项保障措施的实施期限,最长为10年。对于实施已超过3年的保障措施,还应当在实施期间内对其进行中期复审,内容包括国内产业的调整情况等。复审结果的决定机关同当初决定实施保障措施的机关一致。有关机关可以在中期复审后做出对保障措施的保留、取消或者加快等决定。
四、我国的保障措施程序规则
(一)发起调查
我国保障措施发起调查的方式有两种:申请发起和自行发起,前者是普遍方式,后者是一种例外方式。所谓应申请发起的调查就是与国内产业有关的自然人、法人或者其他组织,可以向商务部提出保障措施调查的书面申请。申请书应当包括申请人、进口产品、国内同类产品或者直接竞争产品、进口产品的出口国、出口商、进口产品的数量增长、损害以及因果关系的情况说明,并附带相关证据材料。除此之外,申请书应当明确要求采取保障措施的请求,这种请求可以包括采取措施的形式、具体内容、期限等。商务部在收到申请书的60天内应当做出决定,并告知理由。所谓自行发起调查,就是在没有申请的情况下,商务部自行发起保障措施调查,这只是一种例外。
(二)调查程序和内容
在进行保障措施调查时,一般进行两项调查:进口数量增长调查和产业损害调查。进口数量增加调查是指商务部采取调查问卷和听证会的形式对过去一段时间的进口数量做出统计,这种过去的期间通常为5年。产业损害调查是指商务部有关部门对生产同类产品或者直接竞争产品的国内产业因为进口产品数量增加而受到的损害程度。而采取的形式多种多样,包括问卷、抽样、听证、技术鉴定等调查方式,调查期间通常立案调查前的3到5年。
(三)做出裁定
通常情况下,保障措施调查期间为6个月,特殊情况下可以延长2个月,在此期间,商务部可以作出初裁决定,也可以直接作出终裁决定。如果裁定是肯定的,那么还要确定要采取的具体措施,根据措施的不同来看是自行决定还是提交关税委员会由关税委员会决定。
五、我国保障措施法的完善和发展趋势
我国保障措施法的体系虽然已基本形成,制度也渐渐完善,并在对外贸易的实践中发挥作用,但仍然有许多不足:第一,我国对不同形式的保障措施的实施,由不同机构来决定,而与反倾销和反补贴措施相比,保障措施在实施程序方面相对简单,可以主要由一个机构负责完成,而不需要分为不同的机构了分别决定,由一个特定的机构来决定也有利于避免多个部门调查多个部门决定所引起的行政效率低下或者混乱现象。第二,我国保障措施法的立法目的还或多或少带有产业保护的色彩,应该端正立法宗旨,力求维护公平贸易发展,并推动我国产业结构的调整。第三,我国对于采取保障措施的条件的规定还需要扩充,比如对国内产业的界定是中华人民共和国国内同类产品或者直接竞争产品的全部生产者,或者其总产量占国内同类产品或者直接竞争产品的主要部分的生产者,但美国等其他国家很多已经立法肯定了区域产业的保护问题,我国也应该学习他国的积极成果,对这个问题做出规定。第四,正如前面讲实施条件的时候所说的,我国对进口增加与严重损害之间的因果关系的标准并没在理论上进行明确。是采取单一式还是综合式?是原因之一还是要求是主要原因?这需要进一步进行立法明确。第五,关于保障措施的发起条件,我国的规定是要求进口产品数量的绝对增加和与国内生产相比的相对增加,这与WTO的《保障措施协议》是不一致的,这不利于我国保障措施与国际立法相接轨,其实施效力也就不利于获得国际组织的认可。第六,在评估进口增加对国内产业造成损害的因素时,WTO《保障措施协议》规定应该评估“所有有关的客观和可量化的因素”,而我国则具体规定了要审查的相关因素,这样就限制了保障措施的实施可能,也不利于适应现实中千变万化的各种情况。第七,对于实施保障措施的通知与磋商,我国有关的规定与WTO《保障措施协议》的有关通知的规定要求存在一定的差异,如立案调查的规定、调查结果等,我国应该尽量在此规定上向WTO靠拢。第八,WTO《保障措施协议》规定了贸易补偿、贸易报复等规定,我国的《保障措施条例》对此没有作出规定,这样就可能忽视了外方的程序性的基本权利。
除此之外,我国在对农产品保障措施的规定也存在不足,与工业品相比,农产品生产周期长,销售周期短,所以一旦进口农产品对国内相同或直接竞争产品造成严重损害或者严重损害威胁,如果不能及时进行救济,生产者的利益就会受到难以弥补的损失,所以我国应对农产品的保障作出特殊的规定,但我国保障措施制度实际上并未充分考虑农产品的特殊性。
鉴于上述不足之处,我国应在以下方面作出完善和改进:
1.应当深入研究产业损害的情况,全面掌握和总结国内相关产业受到进口产品数量增加所导致的损害程度。不管是在理论还是在实践层面,都应该加强对于损害的研究,而且鉴于入世以来我国产业受到的严重损害威胁更为突出,因此要加强对严重损害威胁的立法,这就会涉及到如何区分严重损害和严重损害威胁、两者是否存在共存、如果共存如何处理等问题。
2.注重产业调整,作出产业调整的计划。保障措施的实施一定程度上是有利于本国产业的保护的,但是并不能从根本上解决产业结构的问题,况且保障措施实施的目的也是应当以维护公平贸易为宗旨的,因此要从根本上保护本国产业的发展必须对我国产业进行调整,提高我国产业的国际竞争力。
3.研究保障措施的司法审查。对于反倾销和反补贴,国际上都规定了司法审查程序,虽然还存在许多缺陷,但至少规定了救济措施,但对于保障措施的司法审查,还并未有明确的规定,那么在未来的保障制度完善的过程中,应考虑此问题。
总之,我国保障措施的规定的级别还比较低,在完善我国保障措施制度的道路上,还有很长的道路要走,但是只要我们看到自身的不足,并有针对性地进行完善,必然会取得令人瞩目的成就。
注释:
黄文俊.保障措施法研究---理论框架与实证分析.法律出版社.2004年版.第119页.
张晓.中国进口产品保障措施实践指南.经济管理出版社.2003年版.第17页.
参考文献:
[1]莫世健.贸易保障措施研究.北京大学出版社.2005年版.
[2]陈立虎.保障措施法比较研究.北京大学出版社.2006年版.
[3]余菲.WTO保障措施及其例外法律制度研究.上海人民出版社.2006年版.
[4]张玉卿,李成钢.WTO与保障措施争端.上海人民出版社.2001年版.
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什么是国际法?国际法有什么作用,对于写好一边国际法的论文十分重要,那么该如何来写好这篇国际法论文呢?
国际法指适用主权国家之间以及其他具有国际人格的实体之间的法律规则的总体。国际法又称国际公法,以区别于国际私法或法律冲突,后者处理的是不同国家的国内法之间的差异。国际法也与国内法截然不同,国内法是一个国家内部的法律,它调整在其管辖范围内的个人及其他法律实体的行为。
论文摘要:反倾销、反补贴与保障措施,简称“两反一保”,是WTO三大贸易救济措施,有自由贸易的安全阀之称。由于保障措施是针对的是公平贸易,与WTO宗旨相背,因此适用限制条件诸多。实施保障措施的主要法律依据是GATT1994第19条及《保障措施协定》,但是两者在表述上的差异,“未曾预见之发展”是否应为保障措施实施条件的争议由此产生。本文将从学者争论与WTO案件入手回答这个问题。之后会说明“未曾预见之发展”的构成和证明标准。最后,将阐述“未曾预见之发展”在中国立法中的现状以及其对中国的意义。
论文关键词 GATT1994 保障措施协定 未曾预见之发展
对于哪些情形构成“未曾预见之发展”,不论是GATT1994还是WTO保障措施争端案件都没有明确的答案,但通过专家组和上诉机构的分析论证,还是能大致归纳。某些事件本身可以构成“未曾预见之发展”,不论是单独还是综合事件,只要该事件发生在关税减让谈判之后,且是减让方事先没有预料到的。另外,一些已经发生的事件或其连带的后果可能构成“未曾预见之发展”。美国钢铁案中,专家组肯定了美国指出苏联解体是“未曾预见之发展”的说法,认为虽然苏联解体是已发生的事实,但是由于其解体所带来的巨大财务困境可能产生“未曾预见之发展”。
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毫无疑问,表现最好的公司都关注那些能够给消费者和股东带来最大价值的战略。在一定程度上,公司里的每一个部门都是靠满足市场需求实现价值增值,人力资源部门也不例外。
在密歇根大学Ross商学院人力资源领导力战略学院商业和领导力中心教授韦恩·布罗克邦科(Wayne Brockbank)看来,人力资源管理部门战略的制定需要对外部商业现实有很深入的理解。而人力资源管理部门价值创造的界定则有赖于公司内外部的主要股东。韦恩同时还是密歇根大学董事会成员之一。
在任何组织中,一个明确的人力资源管理战略是非常必要的,这个战略一定与市场需求以及公司整体的战略相联系。在韦恩教授看来,无论是为了增加市场竞争优势,实现公司利润收益,还是达到财务盈亏的底线,凡希望实现和增加价值的人力资源部门必须对哪些努力会提升人力资源部门的价值与哪些做法会削弱和降低部门价值有非常清晰的认识。
例如,通用电气公司(CE)的人力资源管理战略就是一个很成功的案例,被其他公司广泛的研究和学习,主要原因在于它和整个公司的商业战略很好地结合在一起。韦恩教授认为,CE人力资源部门的领导人很好地理解了将人力资源实践和商业成功联系起来的重要性,实现了从更加传统的由内到外的人力资源管理方法到外部环境导向的人力资源管理方法模式的转变。
过去,人力资源管理部门都是在关注公司内部消费者,即公司雇员管理方法的创新,当然,这确实是人力资源管理一个很重要的对象,但在创新管理方法让内部雇员满意之外,人力资源管理也必须仔细研究和关注企业外部消费者,因此,把对外部市场环境的关注作为检验人力资源管理战略的一项指标和标准非常重要,这终将成为决定公司成功的一项重要因素。
韦恩教授在他的教学活动和出版物中对此进行了总结,并提出看法帮助人力资源管理者列举了一些能够为消费者、投资者、管理者和雇员创造价值的资源和方法。其中,最重要的结论集中在他和戴夫,乌尔里希(Dave Ulrich)合著的《价值主张:助力人力资源管理有效实现与组织外部环境的整合》。
在书中,韦恩和戴夫总结了六个关键的步骤。一是确定实施人力资源管理战略的组织单元和推广范围:公司人力资源管理战略是准备在整个公司推广,还是在一个区域性的分公司,亦或是一个部门?二是掌握公司所处的商业环境中市场活动的一些普遍的潮流和趋势,分清事情的轻重缓急。三是了解竞争对手公司的优势资源,研究、分析采取何种方法能让公司比竞争对手做得更好。四是精确地界定企业文化理念,以保持持续的竞争优势,企业文化理念代表着组织内部共有的思考和行为方式,让消费者和股东接受公司文化理念是公司走向成功一项重要因素。五是将企业文化理念运用到人力资源实践当巾,重点是要关注那些能够提供最大价值,但仍未和竞争优势相联系的部分。六是制定一套清晰的、行之有效的可执行、可落实的人力资源管理战略。
韦恩教授提醒每一位人力资源管理者必须清楚知道的一件事情是:没有放之天下而皆准的真理,一套人力资源管理战略在一家公司是成功的,但在另一家公司也许就没那么有效了,任何战略都要与公司现实的目标——盈利和创收相联系,只有这样战略才能创造价值。
过去人力资源管理研究主要集中于研究那些成功的人力资源管理案例,然后编成一个课程,公司人力资源管理者一边听课、学理论,一边模仿成功案例。然而今后,人力资源管理如果真正想要在商业活动这个大舞台上扮演好自己的角色,就需要在制定管理战略时充分考虑股东和消费者的利益。
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为了对比说明模型的有效性,本文分别采用混合最小二乘法、固定效应和随机效应三种回归方法加以比较,其结果如下表所示。
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保障措施制度与反倾销、反补贴制度一样,都是贸易救济制度,但不同的是,保障措施是在没有任何不公平贸易的情况下采取的进口限制,阻止那些WTO成员享受WTO协议下关税减让的全部利益,因此,如果滥用保障措施必将会导致对国际贸易的严重损害。GATT第三任秘书长Oliver.Long曾言,保障措施代表了两种相反目标之间的联系,一个目标是各国政府对放松贸易措施限制承诺的尊重,一个目标是各国政府希望保持国内市场。因此,保障措施的实施,应当采用比反倾销反补贴更为严格的条件。
“未曾预见之发展”作为采取保障措施的条件,几经沉浮。其最早出现在美国1942年《美墨互惠贸易协定》中,后被纳入GATT1947,并经GATT1994继承。随着实践中较少采用而逐渐淡出,直至《保障措施协定》中难觅踪影。但事态变迁,“未曾预见之发展”又在WTO中复活。如此跌宕起伏的经历值得探究,明晰定义,理清脉络,分析意义,有助于更好得理解保障措施,更熟练得运用保障措施。
学术界对于“未曾预见之发展”的问题有着不同的态度,主要分为赞成肯定说和反对否定说。
此种观点认为, 在实施保障措施是,应当同时满足GATT1994第19条和《保障措施协定》规定的条件,当然包括“未曾预见之发展”。理由主要为:《WTO协定》是“一揽子协定”,所有WTO义务都是叠加的,成员方必须同时遵守所有义务。此外,就《保障措施协议》的宗旨而言,是为了明确GATT1994第19条的具体使用,则在采用保障措施是就应当满足GATT1994第19条所规定的所有条件,其中包含“未曾预见之发展”条款。
此种观点认为,《保障措施协定》对于保障措施具有排他的适用性。 理由主要为:虽然其项下的措施应理解为“GATT1994第19条所规定的措施”,但是《保障措施协定》是关于保障措施最终协定,何况谈判者有意识地在《保障措施协定》中删除了“未曾预见之发展”。
除了学者对“未曾预见之发展”争论不休外,WTO专家组和上诉机构也对此有着自己的看法,在韩国奶制品案、美国羊肉案以及美国钢铁案中,WTO争端解决机构对“未曾预见之发展”有着一系列的论述。
韩国奶制品案是WTO成立后第一个关于保障措施的典型案例。该案中,韩国与欧盟就“未曾预见之发展”是否为发动保障措施的前提条件产生争议。韩国认为,WTO成立后,实施保障措施只需符合《保障措施协定》,若GATT1994第19条的规定与《保障措施协定》发生冲突则不适用。在“未曾预见之发展”问题上,两者规定相冲突。而欧盟认为,在WTO体系中,GATT1994与一系列具体协定是“一揽子协定”而对所有成员方适用,他们之间是互补的,应当累加重叠适用。
专家组认为,“未曾预见之发展”只是对采用保障措施的背景描述,并非对实质内容的增加。所以,在WTO成立后的保障措施,只需要符合《保障措施协定》就不算违反GATT1994第19条。对此,上诉机构予以了驳斥,认为,“未曾预见之发展”尽管并没有对保障措施的实施附加条件,但是这一用词与GATT1994第19条第1款(a)项所规定的实施保障措施的条件存在逻辑上的联系,根据《维也纳条约法》有效解释原则,GATT1994第19条与《保障措施协定》均适用于保障措施的调查和实施。因此,上诉机构推翻了专家组的认定。
经历了韩国奶制品案及阿根廷鞋类案之后,到美国羊肉案中,专家组明确指出:《保障措施协定》第1条和第11条第1款(a)项表明了GATT1994第19条的适用性,第19条不是孤立地发挥作用,而是经过了《保障措施协定》的澄清和增强。美国认为其在发动保障措施时已经考虑了“未曾预见之发展”,但如果在实施保障措施或者进入WTO争端解决程序后才补充说明“未曾预见之发展”,是无济于事的。此外,专家组还对韩国奶制品案中所提出的“未预见”与“不能预见”及“独立条件”与“事实情形”的区别作出了界定。对于前者,专家组指出:“未预见”的证明标准比“不能预见”要低,因为在一个人或一个团体看来“未预见”的事实并不一定是“不能预见”的。对于后者,专家组指出,“事实情形”的证明门槛要比“独立条件”低。上诉机构支持了专家组判定美国国际贸易委员会在实施保障措施前因为没有证明“未曾预见之发展”而不符合GATT1994第19条第1款的规定的裁定。至此,专家组和上诉机构就“未曾预见之发展”是否为实施保障措施前提条件的问题达成统一。
到美国钢铁案中,双方不再就是否需要证明“未曾预见之发展”而争论,而是把问题的焦点转移到具体审查标准上。欧盟等成员方认为,美国在报告中没有对“未曾预见之发展”及其导致的进口增加做充分合理的解释。美国认为其提出的东南亚金融危机、苏联解体和美国钢铁需求持续强劲的理由已经充分解释了“未曾预见之发展”的问题,况且GATT1994没有对“未曾预见之发展”的解释做形式上的要求。专家组同意美国认为在公布报告的要求中,没有对报告的形式作出规定,但是“未曾预见之发展”的复杂性要求更为详细的说明和数据支持,对于“未曾预见之发展”如何导致进口增加及其来源和程度,美国国际贸易委员会应当提供更为综合和一致的解释。可见,专家组认为,在“未曾预见之发展”的证明上需要对进口增加所造成的严重损害的因果关系加以论证,且有详细的数据支持。上诉机构对此支持专家组的报告,采纳了其审查标准。
对于哪些情形构成“未曾预见之发展”,不论是GATT1994还是WTO保障措施争端案件都没有明确的答案,但通过专家组和上诉机构的分析论证,还是能大致归纳。某些事件本身可以构成“未曾预见之发展”,不论是单独还是综合事件,只要该事件发生在关税减让谈判之后,且是减让方事先没有预料到的。另外,一些已经发生的事件或其连带的后果可能构成“未曾预见之发展”。美国钢铁案中,专家组肯定了美国指出苏联解体是“未曾预见之发展”的说法,认为虽然苏联解体是已发生的事实,但是由于其解体所带来的巨大财务困境可能产生“未曾预见之发展”。
著名学者John.H.Jackson曾说过,实施保障措施的前提是:“必须证明某产品的进口正在绝对或者相对的增加,并且这种增加是未曾预料的发展,又与GATT的义务有着因果关系。”
1.主管机关证明的时间。“未曾预见之发展”的证明时间必须在实施保障措施之前,这是其为实施保障措施前提条件的性质所决定的。美国羊肉案、钢铁案中,专家组都认为,说明“未曾预见之发展”存在的事实基础应当在保障措施前进行。
2.主管机关对“未曾预见之发展”的解释。充分合理的解释是“未曾预见之发展”证明的实质标准,其要求对所有相关事实以及这些相关事实如何导致“未曾预见之发展”作出全面的前后一致的合理解释。 因为“未曾预见之发展”是作为“事实情形”而在报告中阐述,不能泛泛而谈,也不能只是一种可能性,需要有事实依据和数据支持,来解释其导致了产品进口增长并造成国内相关产业严重损害或损害威胁。
3.主管机关调查报告的形式。美国钢铁案中,专家组同意了美国的说法,认为主管机关必须把对“未曾预见之发展”的调查报告公布,但是GATT1994对公布的形式没做任何规定,所以报告是单独公布还是与其他报告一起公布没有特殊的要求。
中国对于保障措施的规定主要体现在《对外贸易法》第44条以及《保障措施条例》第2条中。这两条法律的内容与《保障措施协定》规定基本保持一致,没有对“未曾预见之发展”问题有所涉及。
暂且不论“未曾预见之发展”的适用是GATT1994成文法的硬性要求,还是争端解决机构的解释使其拥有判例法的约束,在现有国际大环境下,中国的立法稍显落后。但是,对中国而言,究竟要不要把“未曾预见之发展”加入保障措施实体要求,需要综合看待。
近年来,中国屡遭他国实施保障措施,一旦发生争议,“未曾预见之发展”是一个很好的抗辩理由。不过,这条规则不可能只使得单方获利。若中国想要对他国采取保障措施,那么“未曾预见之发展”则成了一只拦路虎,无疑加大了实施的难度,这也成为了中国一些学者反对 把“未曾预见之发展”作为实施保障措施前提条件的原因之一。但是,保障措施适用的条件是针对所有成员方的,“未曾预见之发展”作为必须证明的部分已是大势所趋,不会因为中国的不采纳而废止。另外,“未曾预见之发展”不是一个独立的实施条件,而是与其他条件叠加适用的,其证明标准相对于其他条件而言是不能并驾齐驱的。所以中国不必对“未曾预见之发展”的证明而感到害怕和排斥。
在WTO专家组和上诉机构的论证下,经历了一系列的案件后,“未曾预见之发展”已经成为了一项不可忽略的因素,此时中国再反对或者犹豫显得没有意义。因此,在立法中吸纳“未曾预见之发展”是符合现实情况的,也能够促进中国的国际法律规则与国际接轨。
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随着利率的市场化和国际化,银行利率必然会不断做出必要的调整,过去已经售出的高预定利率的保单,已经使保险公司背上了长达几十年的利差倒挂的负债。在目前保险资金无法有效运用的情况下,利差倒挂长久下去必然危及保险企业的安全经营。如何对寿险公司的利率风险进行有效科学的管理成为保险公司尤其是寿险公司亟待解决的问题。
寿险公司的负债主要是保费收入,因而负债所面临的利率风险主要体现在保险产品的定价方面。由于寿险产品和银行储蓄在投资收益上具有可替代性,为争夺市场,寿险公司在开发产品时往往会以当时的银行利率为基准利率来设定预定利率。这种预定利率确定的结果,在产品设计之初是平衡的,但随着市场利率的频繁波动,预定利率和实际利率的背离就会显现。如果预定利率过高,根据预定利率和保单价格成反比的关系,则保单价格就会设定过低,从而对寿险公司保费收入产生影响。如果预定利率过低,在其他条件不变的情况下,寿险产品的价格就会过高,价格变化将会导致保险市场的供求发生变化,这势必会影响到产品的销售,最终影响保费收入的增加。另外预定利率过低,还会使寿险公司面临退保危机。当市场利率提高时,会使得市场资金持有者发生消费偏好的转移,从寿险市场向外转移资金。因此,在宏观经济向好的时期,市场利率攀升,消费者必然会拿出一部分资金投向收益更高的产品,从而导致寿险市场的萎缩。
自保险资金可以直接投资股票市场以来,其投资领域得到了进一步拓宽,但是银行存款和债券仍然占有很大的部分。在这种情况下,银行利率的变动对寿险公司资产投资收益将产生很大影响。如果银行利率下调,会刺激投保人的保险需求,使寿险公司业务量增加,同时退保减少,这两方面的作用使寿险公司的资产增加;另一方面,银行利率下调会使寿险公司银行存款的利息收入相应减少,甚至产生利差损。如果银行上调利率,虽然资产可以较高利率增值,但利率上调将造成寿险公司业务拓展的困难,使其业务量萎缩,同时可能出现大量保单退保,使寿险公司的资产业务以更快的速度减少,在业务规模、寿险险种、预定利率等因素确定的条件下,寿险公司的资产业务总额逐渐下降,而且利率上升的越快,业务萎缩和退保率越高,寿险公司的资产总额减少的也越快。
1.在投资环境方面,尽量减少监管机构对寿险公司的非经济干预,使其按照商业化原则来经营;放宽对保险基金投资方向和方式的严格限制,实行市场化运作;同时,加快制定《保险法》的实施细则,完善监管体系,加强对寿险公司业务的监管。
2.在资金运用方面,由对投资对象和方式的直接控制转变为对投资比例的间接控制。国外保险资金运用普遍呈现的特点是:保险投资对象多样化;不动产和抵押贷款等的投资比重逐渐下降,证券投资比例趋高;海外投资日益增长;资产闲置率维持在最低水平;政府控制保险基金风险的重点放在投资比例的控制上,而不控制投资方向和方式选择。因此,我国寿险业投资必须实行市场化运作,即寿险公司在追求利润最大化目标的前提下,谨慎地根据安全性、收益性和流动性的原则,将现有投资业务逐步扩大到公司债券、股票、抵押贷款和房地产等多种资金运用形式上,从而有效地进行投资组合。在条件成熟的情况下,还应当允许进行海外投资。
1.现金流量的匹配。表面上看,保险公司应该能够通过将现金流量等同的资产和负债相匹配,以降低全部或部分资产所面临的利率风险。例如,保险公司可以购买一个国债的组合,使其到期日与公司负债的到期日完全一致,但实际上,这种方法是不可能或不可行的。寿险业使用现金流量匹配法的一个主要障碍是负债期限本身的不确定性。首先,虽然运用各种统计数据可以大致预测保险金给付的金额和时间,但给付金额和给付时间的不确定性不能完全消除,如死亡率可能会增加。其次,如前所述,传统寿险保单有很多的嵌入期权,这些期权的执行也会影响寿险公司的未来的现金流。即使可以做到使资产和负债的现金流量完全匹配,这种完全的匹配也会降低公司资金运作的弹性,减少公司的投资收益,所以,采用现金流量匹配的方法使保险公司付出极大的成本。
2.免疫法。一种替代现金流量匹配的更富有弹性的方法是将资产和负债的利率敏感程度相匹配,这就是通常所说的“免疫法”。这种方法的主要目的是防止或免除利率变动带来的损失。免疫法的首要原则是将资产和负债的持续期相匹配。保险公司计算出资产和负债的持续期,并通过资产组合调整确保二者相等,从而使利率对资产和负债的影响可以互相抵消。尽管免疫法比现金流量匹配法要富有弹性,它仍然存在现金流量匹配法所有的各种缺点,尤其是在我国利率没有完全市场化的环境下,各种金融资产的市场价值与利率变动的相关性不明确,运用持续期受到许多限制,因此保险公司应将其作为其它利率防范方法的一种辅助工具。
在传统寿险产品费率厘定方面,为避免利率风险,就必须提高产品的经营管理技术水平,其中,重要的一点是传统寿险产品的费率厘定应朝向科学化的方向发展。我国可试推行寿险费率厘定制度改革,实行费率自由化,以中长期的预期收益率作为厘定保单预定利率的合理参考依据,保持寿险产品的稳定性,提高保险公司的核心竞争力。在具备经营技术和监管能力的基础上的寿险费率自由化不仅可以引导保险公司之间进行健康的价格竞争,提供各种不同的服务,拓宽消费者的选择面,还可以使消费者具备对不同寿险公司财务质量、保险费率、分红情况等的判断能力,将更有利于我国寿险市场的健康发展。在险种设计方面,由于寿险产品期限长,利率的预定难免存在着偏差,所以除了尽可能科学的厘定利率之外,我们还可以通过保险产品的创新来规避防范利率风险。传统寿险产品采用的是固定利率机制,面临着利率风险,因此险种创新主要的一点就是变固定利率机制为可变利率机制,这样,对寿险公司来说,由于产品摆脱了保单保证现金价值的限制,不再承担预定利率的保证风险,其资本效率得到大幅提升,并能避免传统寿险的利差损风险,提高寿险公司经营的稳定性。
美国寿险公司会计科目中设有一项利率准备金,这项准备金吸收了由于市场利率变化而使保险公司获得的额外利润和遭受的损失,类似于银行的坏账准备金,可以熨平保险公司账面利润过大的波动,使其呈现较稳定的水平。专项准备金虽然只是一种会计操作,但是却有助于维持公众对保险公司经营的信心,有效防止羊群效应。在我国利率实现市场化之后,为了有效地防范利率风险,寿险企业必须建立利率风险防范机制,建立保险经营中利率风险准备金制度。当银行利率水平高于寿险险种的预定利率时,寿险公司应将此时实现的利差益提存一部分作为利率风险准备金,以弥补将来利率波动给寿险公司带来的利差损。
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品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力,以获取差别利润与价值的企业经营战略,EMBA、MBA等商管教育均对品牌战略建立及规划方法有所介绍。以下是今天读文网小编为大家精心准备的:可口可乐公司实施品牌战略存在的问题及对策研究相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读:
可口可乐公司实施品牌战略存在的问题及对策研究全文如下:
(一)研究背景
经过多年的持续发展,我国饮料工业不仅带来了市场的繁荣,带来了人们生活内容的改变,甚至还带来了人们理念和思维的改变,饮料己经走出少数人奢侈的殿堂而成为大众的生活必需品。近年来时有发生的淮河水的污染和2005年11月哈尔滨因松花江污染而造成的4天停水事件,开始让人们认识到饮料已经成为一种举足轻重的战略物质,饮料及饮料工业的战略地位不容忽视。
进入21世纪以来,我国软饮料工业保持高速发展,到2004年,我国有规模以上饮料生产企业961家,软饮料产量达 2912.43万吨。其中碳酸饮料 671.23万吨,果汁及果汁饮料500.04吨,瓶(罐)装饮用水1205.94吨。这些企业实现工业总产值914.82亿元,利税总额104.48亿元,从业人员17万人。2004年我国人均饮料消费22.4升。2010年我国饮料产量2260万吨,由于我国幅员辽阔,人口众多,可以想象饮料工业还有巨大的市场潜力。据估计,2005-2015年我国软饮料产量将以年均5%的速度增长,即2015年将达3700万吨。巨大的市场空间将是所有饮料企业发展的良好机会。
此外,茶饮料和果汁饮料异军突起。迎合中国传统口味的茶饮料这几年己经发展成为最受欢迎的饮料,成为继碳酸饮料、瓶装水之后,饮料市场的第三次浪潮的引领者。而一些新兴的复合型果汁饮料因含维生素、矿物质和低聚糖等成分,正在营造健康饮料的新概念。这些非碳酸饮料涌现对碳酸饮料的冲击很大。
(二)研究意义
本文根据可口可乐公司茶产品面临的市场现状,运用市场营销的原理,通过对茶产品的重新定位,设计好可口可乐公司茶产品新的营销体系,这样,使公司进入茶市场快速发展的轨道,不仅实现公司茶产品的飞速成长,达成公司实现全品类发展的战略目标的关键一步,还能够对国内的其它快速消费品公司在快速成长性市场如何定位产品,拓展市场提供参考依据。
(三)相关理论和文献综述
国外从1956年温德尔·史密斯提出了“市场细分”的新概念,从而使市场营销步入了目标市场营销的新阶段。在营销史上,没有什么比4Ps影响更大的了。1960年,密西根大学杰罗姆·麦卡锡在早期职能学派的研究基础上,尤其是在麦加里的职能理论基础上提出了4Ps理论,即产品Product)、价格(Priee)、地点(Place)、促销(Promotion),从而使市场营销学有了根本性的发展。
20世纪90年代科特勒在强调“大市场营销”的时候,又提出了两个“P”.即公共关系(PublicRelation)和政治 (Politics)。20世纪70年代是定位的时代,美国的屈特和里斯提出定位论。定位是设计公司产品和形象的行为,便于目标市场能知道公司相对于竞争对手的地位。公司进行定位的前提是对目标市场顾客重视的利益及顾客选择供应商的方法的了解。科特勒认为,定位包括三个步骤:公司要能找出与竞争对手之间的可能的差别,包括产品、服务、人事和形象。公司要运用一定的标准来选择最重要的差别。公司要有效地向目标市场说明它与竞争对手之间是如何不同。到了20世纪70年代后,企业意识到营销应负有一定的社会责任,企业的社会责任与新价值观是:卓越的企业家和企业文化应追求更高的价值目标。于是出现了社会营销观或道德营销观,也称为生态营销观,强调企业的广告、价格策略、分销活动都要兼顾社会与公司的利益。科特勒指出:社会营销观念旨在产生最令顾客满意的顾客导向,它与长期消费者福利两者都是实现公司目标的关键。
21世纪以来,随着世界经济的一体化和营销的全球化、个性化发展趋势,市场竞争日趋激烈,营销策划和手段花样翻新,4CS服务策略引起了企业和营销研究学者的关注。以美国西北大学教授D.E.舒尔兹为代表的专家学者于 2005年提出了以4cs为核心的服务营销策略,这4Cs服务策略是:顾客(Consumer)、顾客总成本 (Cost)、消费便利条件 (Collvenience)、厂商与顾客的双向沟通 (Communicatfon),即由厂商本位主义转变成消费者本位主义。舒尔兹认为,传统的以4PS为核心的营销策勒,重视产品导向而非真正的消费者导向,即企业生产某一产品后,设定一个能够收回成本达到一定目标利润的价格和销售量,经过企业控制的销售渠道,对企业产品进行相当程度的促销。这是一种从内向外的营销,消费者处于被动的地位。而4CS策略则是一种从外向内的营销模式,消费者处于主动地位,因为它实现了4个转变:由产品到消费者的转变,由价格到成本的转变,由分销渠道到便利的转变,由促销到沟通的转变。
通过对中国市场学会理事以上专家的研究成果进行收集,又对全国500余所大学具有教授职称的营销学教师的资料进行收集,还通过关键词在中国学术期刊网、维普期刊网、人大复印资料期刊网进行全面检索,凡是在某一营销研究领域发表了10篇以上论文的学者都进行了分析,最后发现,在中国市场营销领域,有八个最具特色的研究,它最能代表当今中国市场营销研究的现状。这八个特色研究,分属于八个研究团队,被称之为中国市场营销研究的八大流派。它们分别是基本理论派;顾客满意派;品牌营销派;营销道德派;营销实务派;营销安全派;精准营销派;顾客价值派。下面对本文有借鉴意义的顾客满意派和品牌营销派做一些介绍。
1.顾客满意派。顾客满意问题研究在中国出现己经十年了,十年中虽然出现了许许多多有关顾客满意的研究成果,但大都是孤立的、零星的文章,最为系统、最有特色和最有影响力的系统研究,要数清华大学赵平团队的研究。赵平,清华大学经济管理学院教授,博士、博士生导师,市场营销系主任,中国企业研究中心主任、中国市场学会常务理事。赵平团队在顾客满意研究方面己经取得了非常突出的成就,最近几年,在国内外重要刊物发表了大量有质量的高水平论文,其中消费民主主义与国产货偏袒行为的结构关联性实证研究、钢铁业用户满意的实证研究、中国消费者满意度测量中光环效应的实证研究顾客满意指标研究、中国消费者价格容忍度研究、中国耐用消费品行业顾客抱怨行为研究、耐用消费品行业顾客满意对顾客忠诚的影响研究、品牌忠诚度及其测评研究、构建中国用户满意度指数体系的若干问题的研究、用户满意度指数模型研究等等,己经在学术界产生了很大影响,并形成了赵平团队独特的理论体系,形成了自己的研究特色。其核心思想是企业通过提供产品,服务等手段来满足消费者各个层面的需求,只有顾客满意度的不断提高,才能带来企业长远的发展。赵平教授领导的“中国企业顾客满意度研究”成果,己经建立了中国第一个顾客满意度调查大型数据库,得到了学术界和企业界的普遍认可,其数据库已经为学术界和企业界广泛使用。
2.品牌营销派。品牌问题研究,在国内经历有20多年历史,也形成了一些有影响的研究,像中山大学卢泰宏、深圳大学余明阳等人的研究都很有特色。
但研究最系统、影响最大的还是南开大学范秀成团队的研究。范秀成,南开大学国际商学院教授、博士、博士生导师,他主持了“顾客关系资产决定因素、测评方法与管理研究”、“服务失败、顾客抱怨和服务补救”研究、“基于顾客的品牌权益评价方法和管理研究”、“中国银行业的战略品牌管理”四个关于品牌研究的国家自然科学基金课题,还主持了“品牌资产理论与我国企业名牌战略研究”的国家教委博士点基金课题,以研究课题为基础,范秀成团队在国际国内著名的理论刊物发表了大量品牌研究成果,其提出的顾客关系资产决定因素与测评方法、品牌联想结构的分析法,顾客的品牌权益的评价方法等,在学术界产生了广泛影响,形成了独具特色的品牌管理理论。
(三)研究方法
1.调查研究法。针对该课题,通过调查、收集资料、数据以及观点,经过整理、归纳和统计分析,揭示规律性,得出有意义的观点。主要方式有问卷调查、面谈、小型座谈会等。
2.文献归纳法。收集社会上已经发表的文献资料,包括相关的经验体会、研究成果、统计资料,加以分析、整理、归纳,从中找出有价值的观念。
3.市场考察法。下市场对与该企业有业务往来的客户、竞争对手及同行在较长时间地进行调查、了解,并如实记录。
(四)研究思路
本文首先在分析茶饮料行业发展趋势与可口可乐公司面临的挑战的基础上,提出现有的企业茶产品营销体系是制约公司进一步发展的瓶颈问题,通过借鉴国内外市场营销理论,结合最新的渠道营销和整合营销理论,从可口可乐公司茶产品现状入手研究,诊断出现在茶产品营销体系存在的问题,提出茶产品重新定位的思路,从而设计新的可口可乐公司茶产品营销体系。
二、可口可乐公司实施品牌战略的现状、存在问题
(一)可口可乐公司实施品牌战略的现状
可口可乐公司是全球最大的软饮料公司之一,拥有超过500个饮料品牌,每天为全球的人们提供怡神畅爽的饮品。除全球最有价值品牌可口可乐外,还拥有12个每个价值均超过10亿美元的品牌,其中包括:健怡可乐、芬达、零度可乐等。
在全球,可口可乐是世界上最大的汽水、果汁、果汁饮料、即饮茶和即饮咖啡的供应商。通过全球庞大的分销系统,使200多个国家和地区的消费者每日享用超过16亿杯可口可乐产品。同时,可口可乐长期致力于推动在全球每一个业务区域的经济发展,倡导环保与节能的理念,开展环保项目,促进社区的可持续发展。
1979年可口可乐进入中国市场,与3个瓶装集团合作,建立了41个装瓶厂,累计投资40亿美元。可口可乐逐渐成为中国家喻户晓的国际品牌之一,在中国软饮料品类占重要地位,其系列产品在中国市场是最受欢迎的软饮料之一。
截至2010年10月,可口可乐在中国区已经建有39家装瓶厂。目前可口可乐中国系统员工已超过4万人,间接创造就业岗位40万个,社区项目累计受益8400万人。过去5年来可口可乐在中国业务持续以两位数速度增长,目前中国已是可口可乐全球第三大市场。
可口可乐中国系统在中国长期以来不遗余力地支持各种全国和地区性社会公益事业。2008年5月,可口可乐系统(包括可口可乐(中国)饮料有限公司,中粮可口可乐饮料有限公司,可口可乐中国实业有限公司,太古饮料)在第一时间捐资援助四川地震灾区2000多万元人民币之后,又再次追加8000万元人民币的捐款,从而使可口可乐系统向受灾地区的捐赠达到了1亿元。除了热衷于公益事业,也在响应全球的号召,为低碳、节能、环保而不懈努力。
可口可乐公司拥有完善的水资源循环利用系统,预计到2012年将水利用率平均值降至1.95升/升产品。废水处理可100%达到可口可乐公司和中国相关的标准。目前,可口可乐与商务部、水利部、UNDP共同联手开展了中国农村地区水资源管理和饮用水安全项目。可口可乐公司调研水源,在当地建立污水处理厂和引用水管道,并在学校建立安全饮用水管和洗手池。
除了水资源的保护,可口可乐公司还启动了可口可乐能源管理战略。在生产中尽量减少能源消耗,并预计到2015年将可口可乐中国系统制造环节的平均能源利用率降至0.40兆焦耳/升产品。在产品的保鲜、制冷上,可口可乐承诺在所有新的制冷设备中100%使用不含氢氟烃隔热材料的制冷设备,而是采用低碳环保的冷媒新技术冰箱,并逐步替代现有流通渠道中的冰箱,2010年前在所有新采购的制冷设备上实现节能40-50%;在容量大于250升的新制冷设备中安装能源管理系统EMS-55和插入式技术,使制冷机组提高35%的能源使用效率,节能总量达55%.
在可口可乐的工业生产园区内随处都能见到环保节能设施,比如风力太阳能道路照明系统、热动力热水系统,废水和雨水的收集系统等。工业园区屋顶的绿化设计可吸收太阳热辐射,并把之降至最低。
2015年前,可口可乐公司承诺在2008年的基础上每升产品减少使用7%的包装材料,并在包装回收工艺技术上探寻更大的发展。
(二) “可口可乐”对中国的贡献
1.促进了当地饮料行业发展。在美国“可口可乐”和百事可乐“两乐”进入中国之前,中国饮料行业处在相当落后的状态:市场尚待开发,人们喝茶或白开水,很少喝专门的饮料。1980年全国饮料总产量只有28.5万吨,人均不及300克;由于“条块分割”,全国各地的饮料厂“小而全,技术和经营水平落后,饮料品种单一且质量差。”两乐“进入中国后,带来了现代饮料业的经营模式,带来了中国发展饮料业所需的资金、技术和管理方式。尤其是”集中生产主剂,分散灌装饮料,管理模式如今成为我国饮料业的产业政策。
2.促进国企改革。“可口可乐”在华的中国合作伙伴往往是中国的国有或集体所有的大中型企业。通过与“可口可乐”合资或者得到“可口可乐”公司授予特权灌装权,这些企业多数得到改造,企业增强了竞争力。
3.促进经济繁荣。一项由北京大学、清华大学及美国南卡来罗那大学最近进行的调研显示:“可口可乐”公司及各厂在中国支持41万个就业机会,每年使中央和地方税收部门直接或间接增加利税16亿元人民币。论文格式每年通过乘数效应,使中国经济增加300亿的产值。北京大学中国经济研究中心教授林毅夫等人完成的《“可口可乐”灌装系统对中国经济的影响》的研究报告,第一次对这个问题给予了实证量化。该报告利用经济学中的投入产出理论,得出的结论是:1998年 “可口可乐”每购买1元钱的中间产品和投入品,就会给其他部门带来2.66元的最终需求,从而增加了中国经济的总产值。
例如:“可口可乐”花了100元购买食糖作为原料投入,而这100元接着又成了糖厂的原始投入,糖厂拿到这100元后又可以购买别的投入品,如此周而复始,这100元的贡献引起了社会生产各个环节的投资和收益。实际上,1998年“可口可乐”初始资金投入共81.6亿元。产值81.7亿元,投入产出大体持平。这些初始投入引起了217亿元的新增产值,给其它经济部门都带来了扩张效应,尤其是运输、邮电、煤炭、电力、合成化工材料和技术服务部门受益最多。
在推动经济扩张的同时,“可口可乐”罐装系统也增加了政府收入,它每年为中国政府提供大约1.6亿元的税收。在就业方面,它本身提供了1.4万个工作岗位。由于它的订货,为上游供应商提供了34万个就业机会,为了销售它的产品,下游经销部门又新增了5万个就业机会。加起来,“可口可乐”罐装系统在中国一共创造了约40万个就业机会,是它直接雇员人数的32倍,换句话说,“可口可乐”每在中国投入10万元人民币,就会创造出6个就业机会。
(三)存在的问题
1.渠道成本持续攀升
业内有句俗语“再穷不能穷渠道”,似乎渠道费用的持续攀升已是正常现象。可口可乐每年的销量从2006年开始,每年平均呈48%的增长,但是渠道费用也在不断的上涨。产品的利润率保持在一个较低的水平,各个渠道流通环节的费用越来越高,各项费用快速增长,单箱成本越来越高,企业的负担越来越重。 随着2006-2010年销量的增长,销售费用按年平均35%增长,物流费用按年平均23%增长,其中物流费用有16%的费用是由于物流到货后,由于订单量不准、客户仓库爆仓以及产品单品差异等原因造成产品回仓从而影响物流费用的有效控制。而单箱成本按年平均30%增长。可以看出销售费用及物流费用的增长率远远高于单箱成本的增长率,所以控制销售费用与物流费用是渠道成本控制的当务之急。
2.渠道管理缺乏品牌战略
可口可乐(中国)公司渠道冲突问题的产生主要是公司营销战略的缺失和渠道战略的不合时宜性。
(1)由于在战略上将渠道当作外部资源,公司制定营销战略时往往忽视或轻视了渠道成员的利益,造成渠道成员与公司的利益点不一致。也就是说,公司经常会将渠道各级成员当作“工具”,而不是合作伙伴,这样,渠道成员就是一个一个的单独个体,与公司的战略目标并不合拍,战略目标和根本利益的不一致当然产生个体之间的冲突。不可否认,渠道冲突问题发生最严重的公司,就是那些在一个区域找到一个经销商后就放手不管的公司,他们基本上是能发出货,能收到钱就什么都不管的公司,仅将经销商当作卖货工具,最终都在渠道冲突面前束手无策。
(2)由于渠道成员承载了太多的责任,这种责任与现实情况是不可调和。例如,在经销商处可以看到为新产品上市而进行简单的各级批发商奖励方案。公司最重要的前期工作,基本上就是用简单的政策让渠道成员在短时间内大量进货,至于这时的渠道管理以及上市后的市场管理就不用提了。这样的销售战略,必将在渠道上引发冲突。
(3)公司在战略上还将原来一些老的渠道模式继续应用,这些渠道模式明显不能适应地区销售的要求,从而产生渠道冲突。传统的模式在社会化大分工,精细化管理的情况下,必须进行有效的调整,如进行管理的加强,人员的培训和区域的合理性调整,否则有必要重建渠道或重新培植渠道成员。一个公司能真正将渠道当作自己公司的一部分,来共同完善一个公司的营销整体战略是不容易的。以前很多公司流行在产品己研制出来可以销售的时候去招商,这明显是将经销商当作外部而不是公司一体的表现,所以,招商越来越走下坡路也就不足为奇了。可以说,现在许多公司还没将渠道提高到战略的重要性上来认识,只是觉得产品销售需要渠道,而并不觉得渠道与公司,产品等本身就是密不可分的。
3.品牌战略执行上存在偏差
(1)可口可乐(中国)公司在制定销售策略时,产品,价格,渠道,促销,消费者各项因素往往是孤立的,或者有些因素根本就没有考虑到。系统性不强的渠道策略是背离公司应该制定的整套合理营销策略的,渠道成员在实际执行过程中,因而被迫进行主观的调整,调整过程会与整体市场不协调,因而产生渠道冲突。最常见的例子是,只单纯制定渠道政策而忽略了消费者,消费者对产品不买账,从而导致渠道成员砸价,窜货,严重扰乱市场价格体系。
(2)由于公司制定销售策略时中心会落在公司销售量的完成上,至于渠道成员通过什么方式或手段来完成任务经常被公司忽视,因而不可控的渠道行为造成了渠道冲突。如果不对过程进行约束,渠道成员就会对策略有不同的理解,从而产生不同的行为方式。
(3)公司选取渠道成员时以流通能力,资金能力考察为主,忽略了渠道成员的其他考核因素,如信誉,价值观,经营理念等一些软指标,因而造成渠道成员思路不一,素质参差不齐,为渠道冲突埋下隐患。这是公司选取渠道成员最容易犯的一个毛病,也是最难解决的问题之一。因为没有找到预期的渠道成员,从而退而求其次,选取一个并不满意的经销商,最终有可能埋下一个定时炸弹。
有时公司已经达到几天一个销售策略,一个销售代表手上同时掌握着几个销售策略的程度。竞争对手有什么动静即刻进行反攻。这些未经仔细考虑的销售策略由于都要在渠道上开展,将产生很大的问题,这些渠道问题也就是渠道冲突的导火索。公司在宣传其制定的销售策略如何合理和有效,其实从这里可以看出,多次的让渠道接受休克疗法,最终会将渠道治垮。
4.渠道管理思想缺乏系统思考
无论是“公司本位”思想,不事先杜绝而是事后严罚的思想,还是只想用罚款,保证金,返利等既得金钱利益来控制渠道成员的思想,都是公司一种不端正的渠道管理思想,这些都不应成为杜绝渠道冲突的指导思想。
思想决定行为,由于有了这些思想,公司在渠道上的行为就不是一种合理的销售管理行为。同时由于有了这些思想,使公司离市场太远,贸易式的业务关系与渠道精耕细作的思想发生碰撞,这种不和谐将花费巨大的渠道管理成本。
5.不匹配的市场服务能力
公司的市场服务能力还较弱,服务渠道成员的能力比较差。而对由于产品要满足消费者需求,从而必须对渠道成员服务,以求其更好更快地服务消费者的认知不足。公司的功能应该是“服务”而不是“管理”,没有认识到这一点,公司的市场服务能力很难建立起来。服务不到位,使本来就不太规范的渠道在执行过程中出现问题。
现在可口可乐(中国)公司在大力推广“渠道下沉”,“精耕细作”,“深度分销”等等,都是在加强公司对市场的服务能力,从而避免渠道问题的产生。作为渠道的起始点,市场服务功能太弱,根本不知道如何去服务市场,只知道用高压政策去“管”渠道的公司,将市场服务交由渠道成员去做的公司现在都一个个地衰败和逝去。市场是需要企业去服务的,因为所有的渠道成员至少都是公司的消费者。公司没有从“管理市场”到“服务市场”进行转变,或者让参差不齐、素质各异的各级渠道成员去管理,有限地服务他们的下线客户,冲突也就有了可能。
当然,在战略、策略、能力、思想都发生偏差、缺失或者存在错误的情况下,公司的销售行为就肯定己经严重偏离了市场要求的轨道,这种由于公司的错误而导致的渠道冲突也就“无处不在”.而那些不公平、不公正,大户与小户不对等的执行方式、业务员为销量纵容渠道冲突产生的种种行为,以及在渠道上的各项措施执行偏差,都将使渠道冲突一次又一次地延续下去,在一次又一次的无奈处罚中渠道冲突也逐渐升级,从而彻底将公司的渠道搅乱,最终出现渠道崩盘也不是不可能的。
三、可口可乐公司品牌战略实施存在问题的原因分析
(一)饮料企业面临的市场压力大
1.品类多元化经营的压力。目前我国饮料市场己经成为多品类竞争、多品类经营的市场格局,单一品类饮料统领、独占饮料市场的情形己经不复存在。碳酸饮料、水饮料、茶饮料、果汁饮料和乳类饮料作为主要的饮料品类,己经基本均分了饮料市场份额。未来,功能性饮料等一些其他饮料新品类也会逐步加入到均分市场份额的行列中。
2.赢利能力大幅度下降的压力。我国饮料市场竞争激烈,持续的广告战、价格战和居高不下的市场营销费用使饮料企业的赢利能力大幅下降,陷入微利甚至亏损的窘境中。
3.品牌体系建设的压力。在品类多元化的潮流中,消费者的品牌忠诚度不高,说明了饮料市场创建新品牌的机会还很多。给饮料企业现有的品牌维护、提升、延伸拓展以及新品牌的建立、推广带来的压力。
4.产品升级及新产品开发的压力。饮料企业通过提升产品的技术含量、口感品质来赢得消费者的喜好,摆脱同质化竞争所引发的价格大战;通过开发新的品类来拓展企业所经营的饮料品类,满足市场需求的变化。
5.终端市场的开发和管理的压力。饮料作为大众消费品、快速消费品,其消费具有冲动性、即时性、方便性等特点,因此,能否抢占有效的有限的销售终端直接关系到企业能否快速地销售产品。有限的终端空间、众多的饮料品牌给饮料企业提出了严峻的考验和挑战。
(二)企业品牌形象建设难度大
1.饮料市场呈现垄断竞争的市场结构。据中国饮料工业协会统计报告显示,截止到2010年,根据中华全国商业中心对全国重点大型零售商饮料饮品(软饮料)销售统计,以市场占有率为依据,排名前两位的依次为:可口可乐、百事可乐。
2.企业品牌形象建设难度大,广告边际效应递减。随着饮料商家和种类的日益繁多,消费者选择范围大,消费者逐渐趋于理性。企业需要在品牌运作以及市场推广上整合丰富的营销手段传播自身的品牌价值,提高品牌忠诚度。
3.整体竞争格局分析:三股竞争力量相互牵制。第一是以统一和康师傅为代表的台资企业,在包装和口味上创新,配合较长的产品线。第二是汇源、养生堂等国内知名企业,揽尽其在地理位置和较高信誉度的优势。第三是诸如从单一业务经营领域走向多元化经营领域的可口可乐、百事可乐等跨国公司。
4.细分市场竞争分析:不同品牌具有不同的细分市场结构,由于产品的特点和市场的定位不同,各个品牌的使用者各具特色。另外,消费呈现明显的区域性差异。南北方由于地理、口味、消费习惯的差异,各自选择的品牌不同。
(三)产品差异化程度难以突破
品种与口味,从总体上看,由于饮料市场进入壁垒不高,产品技术含量相对较低,竞争对手跟进很快,虽然不同饮料品种之间存在一定的替代性,但对于消费者口味偏好的千差万别,这种替代并不绝对。消费者口味的多元化,形成了生产者以新品种和新口味的开发为主要手段的产品差异化,也形成了饮料企业获取市场的关键。
(一)有效控制营销渠道的成本与费用
有效控制营销渠道的成本与费用,可以从以下四个方面来考虑:
1.物流管理方面的渠道配销管理和渠道助销系统管理。加强渠道配销管理就是加强物流配送系统和订单的管理,目的是减少“假订单”发生率,提高实际到货率,将产品回仓率减小到最小。做好客户库存的沟通、维护和管控,从产品出厂的末端抓起,提高各个渠道配销环节的准确率,有效控制渠道的物流费用。渠道助销系统的管理就是在渠道配销管理的基础上降低渠道运营成本,加强人的监控、行销资源等的管理。
2.销售费用管理方面的渠道市场费用、促销管理费用。渠道促销是可口可乐经常采用的营销活动策略,但是促销活动结束后,效果往往不尽人意,形成资源浪费。分析以往的促销活动,可口可乐公司发现:大多数促销活动只是一种低水平的同质化竞争,停留在满足消费者物质层面或理性层面的需求。大多数促销是以低价、买赠作为消费者的买点,同时通过POP等市场工具来刺激消费者冲动性购买。这样的促销活动往往事与愿违。为了有效的控制促销及相关的市场活动费用,在2008年做相关促销活动前,先分析以往消费者对类似的促销活动的整体评估,也可以评估竞争对手的促销活动的效果。渠道管理者要删减不必要的促销、市场费用,合理均衡安排促销活动,及时调整促销活动投入的资源,将销售费用控制在合理范围内。
3.加强人员的监控,所有的助销人员:促销员、理货员以及业务人员包括送货司机,都给予不同的责任及岗位培训,使其专业化和职业化,同时应用合理的激励考核机制,在其基础的工作岗位上,对其行为点进行考核。
4.控制市场费用及促销费用的操作流程的三步走:
第一步:每开展一项大型促销活动前先核定立项需求书:组织调查讨论-确定项目负责人-调查提纲的拟订-调查问卷的设置-调查员招聘/培训(模拟调查)-调查-数据录入-数据分析-报告撰写-可行性建议。
第二步:如果活动可行,确定促销活动的准备步骤。
第三步:对所有相关人员:如参与活动的管理人员、促销人员、零售商以及经销商的培训。
5.加强库存货龄的管理
饮料企业对库存货龄管理的最大要求就是产品的新鲜度。加强库存货龄管理的目的就是为了提高产品的新鲜度,降低库存风险。不仅是企业存在库存风险的管理,对于零售商也同样把库存的管理放在首位。
对于零售商而言,一般会经营很多品牌的产品,那么其把资金投入某厂家的产品的水平就反映其对该厂家的重视。反映资金的投入大小的重要指标之一,就是其库存的大小,增大其库存就是促使其扩大销售量。以沃尔玛为例,沃尔玛内部要求补货员必须每日向采购和可口可乐提供信息,以提高商场的现货水平,减少整个供应链的额外库存。对可口可乐提出库存管理的目的是让订单流动更稳定,以便能够制订更好的生产计划和配送计划,同时也能控制可口可乐有较少库存。沃尔玛采购严格考核可口可乐的送货率、订单生成到店里最终收货所需的天数、门店库存以及本仓库存。
作为供应商,可口可乐在每个卖场设有导购员或促销员,要求导购员或促销员对每个门店的库存量有相当的了解,在配合门店人员补货上架时遵循“先进先出”的原则,做好库存的维护、管控及沟通。存货过多要及时消化,缺货又要及时补货,与目前专业化的卖场来讲,沟通起来比较容易,大多数卖场都会有自动生成库存量而产生订单的系统。而对于非专业的经销商而言,往往需要业务人员用心做好全面的库存管理工作,不仅让公司了解供应商的库存情况,也需要让经销商对产品有更多的关注和了解。
(二)加强企业品牌建设
在可口可乐(中国)公司的渠道冲突管理在传统渠道管理的基础上,加强企业品牌建设需要推进以下渠道管理变革 .
1.批发系统
可口可乐(中国)公司的业务系统中,没有大批、小批、二批、特约经销商、分销商这些繁杂而又无效的客户之分,统称为批发商。在奖励政策和具体运作中,应该全部是一视同仁。除批发商的合同除销量目标不同之外,应该把他们纳入同一个合同版本之下,操作同一个市场。
同时,可口可乐(中国)公司还应该帮助客户学会做市场,帮助他们管理自己的业务,并通过培训使其与可口可乐公司一起成长,而不是把他们扶持成经销商,市场费用交其掌握,由其开发市场,自己只是在坐收销售收入。
2.KA系统
可口可乐业务系统将KA系统细分为大卖场、连锁超市和便利超市三类。即使同一个KA客户同时包含了以上三种业态,也将会有三份不同的合同书呈奉到它们的手上。
由于KA系统属于现代渠道,并且较多KA客户在国际市场上己经是可口可乐系统的长期合作客户,所以,公司应专门设立谈判经理进行此类国际大客户的合同谈判。以使合作更加紧密和符合国际合作惯例。
3.直营渠道系统
直营渠道反映的往往是一个企业的市场掌控能力,在可口可乐(中国)公司创新渠道冲突管理系统中,更主要体现的是企业的个性服务能力和统筹能力。“为其大于其细”.针对性地对快餐行业、工矿企业、旅游景点、各类学校应该怎样服务,应该给予怎样的销售政策,应该实施怎样的销售策略,都作出专门规定,体现出可口可乐公司于细微之处彰显特色的企业文化精髓。
通过对以上各个渠道的合同化管理,将各个渠道的各项奖励进行平衡,在具体执行过程中严格按照各项奖励措施进行实施,这样,脱离了拍脑门决策方式,各个渠道都在宏观的统筹范围之中各施其职,各尽其责,都在固有的程序和模式中运转。
应该说在这个方面,可口可乐(中国)公司的做法是可取的。通过可口可乐公司对市场的电话拜访,发现客户会对公司合同执行是满意。
客户不满意的地方主要集中在流程上,对“合同问题”表示不满的客户共5家,依然集中在东区,客户均反映今年签的合同至今未返,望加快流程速度。因此本文认为,在已有成功做法的基础上,可口可乐(中国)公司可深化创新,引入精益管理思想,优化合同管理流程。
(三)加强技术革新,创造价廉物美的新产品、新口味价廉物美是竞争取胜的重要法宝,这是放之四海的基本规律,也是大家熟知的道理,但“可口可乐”将之发挥地淋漓尽致。她十分重视产品的品质管理和质量保证,产品最关键的部分—配方是全球统一配制的,质量严格控制,口味绝对保证,产品高度标准化。
此外,由于制作简单,材料普通易得,适宜大规模生产,每瓶饮料成本很低,所以能够低价销售,不但让消费者“买的起”,而且能够“物超所值”.
反观我国企业,价廉问题不大,但物美就很难保证。不少老字号产品主要靠祖传经验来制作,标准化程度不高,品质不稳定;还有些企业,质量观念差,工艺粗造,员工技术不过关,产品质量问题频频,结果声誉一落千丈,甚至从此翻不了身。因此,在保持价格便宜的同时上,如何保持质量的稳定性值得我国企业深思。
本文通过对可口可乐(中国)公司在品牌营销渠道存在问题的归纳和总结,结合现代渠道冲突管理理论分析,探讨了可口可乐(中国)公司应如何适合中国国情,推进营销渠道冲突管理创新。本文理论融合实践,针对可口可乐(中国)公司提出了一个系统化的营销渠道冲突管理创新模式,主要建议如下:
有效控制营销渠道的成本与费用,可以从以下四个方面来考虑:
(1)物流管理方面的渠道配销管理和渠道助销系统管理。
(2)销售费用管理方面的渠道市场费用、促销管理费用。
(3)加强人员的监控,所有的助销人员:促销员、理货员以及业务人员包括送货司机,都给予不同的责任及岗位培训,使其专业化和职业化,同时应用合理的激励考核机制,在其基础的工作岗位上,对其行为点进行考核。
(4)控制市场费用及促销费用的操作流程。
(5)加强库存货龄的管理。另外就是要加强企业品牌建设与加强技术革新,创造价廉物美的新产品、新口味。
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企业发展战略是对企业各种战略的统称,常见的商业管理课程如EMBA、CEO12篇及MBA等均将“企业发展战略”作为一项重要内容包括在内。以下是今天读文网小编为大家精心准备的:浅析施工企业发展战略实施的保障措施相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读:
浅析施工企业发展战略实施的保障措施全文如下:
企业发展战略的实施是一个综合调动和应用内外部资源,并按照既定的战略目标和措施进行战略推进的全过程,它与战略的制定有着十分紧密的联系。对于任何企业或经营企业而言,无论选择了什么样的发展战略,都要将其应用的企业的发展实践当中,必须形成完善的战略实施体系,才能互为补充,互相作用并推动总体发展战略的有效实施。施工企业发展战略实施的保障策略,就是要立足其自身实际,通过采取积极有效的措施,为发展战略的有效实施创造条件和支持,从各方面提供先决条件和对发展有利的优势条件,为发展战略的有效实施提供前提保障。
组织保障是发展战略执行过程中的关键要素,高效的组织不仅能够有效分配内部资源,还为其适应外部环境提供了有利支持,是实现企业发展战略目标的基础。当前我国建筑施工企业的组织结构多以职能型为主,这种结构按职能划分各部门、按专业划分各企业,主要还是以满足市场经营需要为主,有利于集中优势资源、提高经营效率,业便于控制整个大局,对企业的发展起了积极的作用。但就不同企业的特点和现实状况而言,存在各部门职能分散、专业管理难以整合和工作协调困难的问题,个别企业存在机构臃肿、作用发挥不明显的问题。
因此,应对施工企业组织机构进行进一步的优化组合,其目的是为其发展战略的有效实施提供组织保障。在对主要业务部门企业进行整合的基础上,对相近职能的综合部门进行整合组建“大部门”,减少部门及部门工作人员设置,明确新部门的管理职能与权限,理顺好各部门间的关系,使每一个部门都能够紧紧围绕企业的发展战略目标开展工作,提高工作效率和效果。同时,改变传统的人事管理和用工分配制度,形成工作人员能上也能下、论文格式收入能增也能减、上岗依靠竞争、收入要看贡献的良好机制。通过以改革建机制,靠机制强管理,做到责、权、利相统一,分级分层管理相协调,绩效考评考核相一致,通过组织保障来实现企业良性运转和发展的目的。
一个企业的主流文化就是这个企业的核心价值观的体现,也是这个企业的核心竞争力所在,一个企业的产品、技术都可以被别人所掌握并予以应用,可唯独企业文化是不能够被复制的,企业文化的差异才是竞争差异的根本所在。
企业文化具有极强的导向作用、凝聚作用、激励作用和规范作用,对企业发展战略的实施及战略目标的实现都有着十分重要的意义。施工企业发展战略已经明确,而各项目标的实现都离不开组织内每一名员工的努力,所以必须充分重视独有主流文化的建设,对内要凝聚队伍,对外通过这种企业文化、企业精神所塑造的独有品牌来赢得市场。首先,从企业发展的历程中提炼总结具有自身特色的主流文化,动用动员一起舆论工具和力量,大力加以宣传,主动利用员工的从众心理,使全体工作人员形成对企业品牌、企业精神、经营理念的共同认识,树立全体员工的共同的信念和共同的价值观,使广大干部职工能够将思想和行动统一到为企业的更好发展上来,为实现企业战略而扎扎实实地工作。
其次,构建正向激励为基础的员工管理模式,增强员工对企业主流文化的认同感。将以人为本的管理理念贯穿于企业管理工作的全过程,突出管理的正面引导、正向激励作用,促使每个工作人员认识到终身学习、从严管理和规范自我的重要性,引导员工更加珍惜岗位、热爱企业,有效解决管理过程中容易产生的负面影响,实现从严管理与人性化管理的有机融合,尽而实现员工价值、企业效益、社会效益的共赢与最大化。第三,把企业主流文化建设与制度建设有机结合起来,使组织行为、员工行为与企业的主流文化要求相适应,注重培育市场品牌,坚持共赢理念,使企业的品牌能够得到市场的认可,提升其在市场竞争中的地位和优势。同时,充分发挥各级组织的作用,有意识的培育主流文化并长期进行建设,通过强有力的宣传思想政治工作和正向引导,调动全体工作人员工作的积极性、主动性、创造性,为实现企业发展战略目标贡献力量。
人力资源管理战略要与施工企业总体发展战略相适应、相结合,要针对其发展过程中存在的突出问题,实施科学系统的管理,优化人才队伍结构,培养后备骨干力量,完善绩效考核机制,着力建设一支专业化、高素质、年富力强的人才队伍。
首先,建立科学的引进培养机制,全面优化人员队伍结构。要根据企业发展战略规划制定出完善的人力资源需求计划,立足企业实际,着力培养一支具有战略眼光、运筹帷幄、驾驭大局的管理者队伍,管理者人数控制在职工总人数的 12%- 16%。培养一支爱岗敬业、专业扎实、能够掌握企业核心技术的专业技术人员队伍,专业技术人员控制在职工总人数的 30%- 40%;培养一支专业技能过硬、善打硬仗的工勤技能人员队伍,工勤技能人员控制在职工总数的 44%- 58%。其次,要靠机制、事业、感情留住人才,营造有利于优秀人才成长的良好氛围。要加强与人才队伍的沟通,掌握他们的思想动态,改善他们的工作和生活条件,解决其最关心、最现实的问题和需求,靠感情留住人才。实施对突出贡献人才的特殊分配与奖励办法,适当拉开优秀人才特别是有专长的技术人员与普通员工的收入差距,体现能者多劳和多劳多得,靠机制留住人才。
对于工作业绩不错且具有一定经验和能力的员工,应及时给予肯定并适时安排到责任更重要的岗位,加以锻炼和培养,建立一个合理的人才梯队,为优秀人才搭建起发展其个人事业的平台,使各类人才都能与企业一同进步和发展,靠事业留住人才。第三,完善绩效考核体系,强化人才约束激励。注重建立并完善人才管理的竞争机制、约束机制和激励机制,根据企业的实际定期对现有全体工作人员实施绩效考核,进一步强化工作人员对有作为才有地位的理解与认识,激发员工的工作热情,使其在发挥个体效能的同时,形成人才团队的合力,更好地为企业建设发展贡献力量。
总体来说,一个企业要实现更好的发展,必须在制定好发展战略规划的基础上,对内部管理的各项措施、机制进行强化,要形成一个高效、健康、良性的管理组织,形成企业独有的、积极向上的企业文化,要有一个强大的人力资源队伍,只有这样发展战略和目标才不会成为空话,各项具体实施的步骤才能按计划得到有效的执行和落实,才能推动企业发展战略的有效实施,实现企业的更好发展。
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企业营销战略是企业市场营销管理思想的综合体现,又是企业市场营销决策的基础。认为制定正确的企业市场营销战略,是研究和制定正确市场营销决策的出发点。企业营销战略的选择又取决于各个公司的规模和在行业中的地位。在迈克尔.波特的《竞争战略》中根据各公司在行业中的份额,将其分为领导者、挑战者、追随者或利基者。以下是今天读文网小编为大家精心准备的:资本市场公司营销战略研究相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读:
资本市场公司营销战略研究全文如下:
摘要:从公司治理视角分析资本市场公司营销的内涵,详细阐述了公司营销的对象、渠道、内容、作用效果及影响因素,在此基础上提出了资本市场公司营销战略模型。
关键词:资本市场公司营销;营销战略;公司治理;投资者关系
随着经济全球化的发展与资本市场的发达,上市公司对投资性资本的竞争成为公司获取竞争优势的关键。公司要想构建竞争优势,实现持续经营,培育新的利润增长点,不仅需要满足下游产品市场上顾客“上帝”的需求,而且需要在资本市场上构建与投资者“上帝”之间信任、共赢的关系,形成企业的竞争优势。因此,资本市场上的公司营销成为实践的需要。资本市场中的公司控制权市场、公司并购市场以及董事和经理人市场的公司营销行为均具有相同的特点:向目标客户传递公司层战略与价值,引导他们发现公司的整体性价值,形成有效预期,与上市公司建立长期共赢的关系。因此,与传统的以客户为导向的营销行为不同,公司需要在资本市场上营销自身未来可能实现的整体价值。
许多学者从不同视角研究了以投资者为核心的营销战略,如Kotler, Kartajaya 和Young (2004)提出的吸引投资者的营销战略[1] , Simon, Ebel和Hofer(2004)提出的“投资者营销”[2] ,还有资本营销、金融营销等诸多概念。也有学者反对向投资者进行营销,因为投资者会主动挖掘适合自己的股票,由于投资者采取的“市场分割”态度,公司基本价值是无法改变的,因此公司维持合理股价的策略不是寻找合适的投资者,而是明确投资者缺乏哪些股票合理定价所需的信息[3]。公司营销在实践中已经出现,资本市场公司营销包含了更多的学科交叉,而现有文献对公司营销的论断存在诸多混杂与疑惑,这不仅反映了公司营销理念的新兴,而且体现了公司营销缘于交叉学科的综合性、复杂性和重要性。本文将在现有学者研究的基础上,提出基于预期的资本市场公司营销概念,并对其内涵和应用模式进行阐述,最后建立资本市场公司营销的战略框架,以期弥补现有理论探索的不足,为公司营销理念的应用和推广做出一定贡献。
资本市场公司营销的相关概念较多,有公司营销、投资者营销、股权营销和金融营销等,其中以菲利普·科特勒等人的吸引投资者模型和赫尔曼·西蒙等人的投资者营销模型较为经典,本文将对这两种模型加以介绍,同时也对其他学者观点进行阐述。
1. 科特勒等的吸引投资者营销模型
Kotler, Kartajaya和Young(2004)介绍了吸引投资者的营销模型,吸引和维持投资性资本的方法包括战略、战术和价值三个方面。战略是指如何赢得投资者的思维份额(Mind Share) ,包括公司的市场定位、目标客户和目标市场细分;战术则关注如何赢得投资者的市场份额(Market Share) ,由差异化战术支持的战略定位有助于公司获得目标投资者更多的思维份额和情感份额。战术包括差异化、营销组合和推销;价值是指如何赢得投资者的情感份额(Heart Share) ,通过战略和战术的运用,开发公司品牌、服务和流程。战略、战术和价值三者的相互关系见图1。
2. 西蒙等的投资者营销模型
Simon, Ebel和Hofer(2004)认为资本市场竞争的加剧使得公司需要向投资者更有效地营销自己,取得最优的定位。投资者营销通过关注投资者的需求支持公司的投资者关系活动,包括关注投资者长期利益的战略导向和有效的营销战略。作者通过基本营销概念和工具的运用,分析了投资者营销的目标群体选择、“推、拉”战略、定位和股权故事等方面。对应不同的目标群体采取不同的“推、拉”战略,如对机构投资者应采取“推”战略,对个体投资者和分析师应采取“拉”战略,媒体是影响所有目标群体的中介。投资者营销战略的核心内容是股权故事( Equity Story,即公司战略) ,股权故事是投资者营销矩阵中的产品,股票市场价格不是直接与公司价值相吻合,而是市场供求的平衡。股权故事(公司战略)的目的是用投资者、分析师、业务合作者和媒体的语言沟通公司战略。股权故事的内容包括:公司的行业定位和建立行业竞争优势(可被投资者和分析师所感知的重要的、清晰的定位和持续的竞争优势) 。投资者营销的战略实施工具包括产品、价格、渠道、沟通四个方面(见图2) 。
3. 资本市场的非营销观
Copeland和Dolgoff (2005) [5]认为管理层向投资者兜售股票的投资者关系营销做法是不合适的。这一做法是管理层把投资者看作客户,不同的投资者有不同的偏好,管理层需要提供信息以使投资者找到最适合他们的股票,如果公司的价值等式在某些方面发生改变,公司就需要寻找合适的投资者来购买股票。但这种认识没有考虑投资者会自己发掘适合自己的股票。对投资者采取的“市场分割”态度———无论是机构投资者还是个体投资者不能改变公司的基本价值。如果管理层认为股票价格不正常,解决问题的办法不是去寻找合适的投资者,而是要弄明白投资者缺乏哪些股票合理定价所需的信息。
无论是资本市场的非营销观,还是科特勒、西蒙等的投资者营销模型,其理论出发点都是传统的营销观念,诸如市场定位、市场细分基础上的营销战略和战术选择,却忽视了环境与对象的变化所带来的理论解释力的不足。马连福等(2008)在综合公司营销相关文献的基础上,提出了基于预期的公司营销战略模型,突破了现有研究的理论局限。公司营销的实质是公司治理机制,多变和不确定的市场环境决定了公司营销不仅仅是公司的一项管理职能,而且是在公司治理框架下进行决策的公司层战略,是在竞争性市场上传递公司层价值,引导利益相关者的未来预期,促进公司与关键利益相关者的互动沟通,降低信息不对称,提升公司价值的战略行为。在以利益相关者为营销对象的公司营销战略中,股东是最重要的利益相关者,股东营销是公司营销的核心内容。本文将以此核心内容为切入点,深入研究以投资者为对象的资本市场公司营销内涵及战略模型,作为公司营销理论研究的深化。
资本市场公司营销是在资本市场上向投资者等利益相关者营销公司层价值,引导投资者的市场预期,降低公司与投资者之间的信息不对称,提高公司价值的战略行为。公司营销不同于资本营销(又称股权营销、权益营销)和金融营销,其目的是增加投资者对公司层价值的认知① ,提高公司的可见度、透明度和声誉。公司营销是在资本市场上营销代表公司整体价值的声誉、形象、标识等无形资产,不以有形的产品为依托,而将公司外化为一种符号,营销价值的最终表现体现在股票价格上。成功的公司营销体现为投资者对公司的了解、信任和忠诚,公司声誉不断提升,最终提高公司在资本市场的可见度、透明度和声誉。
1. 公司营销的对象:投资者、分析师、媒体和第三方机构
投资者是公司营销的最终对象,包括机构投资者和个体投资者。机构投资者是公司重要的治理主体,从“用脚投票”到积极参与公司治理,机构投资者发挥着越来越重要的作用。个体投资者面临的信息不对称程度较大,对个体投资者充分的信息披露和权益保护是公司营销的重点,充分保障其知情权是公司营销的目的所在。
分析师作为信息中介,通过为目标投资者提供专业分析,可以减少被分析公司的信息不对称,从而减少公司的资本成本,提高整个资本市场的有效性[4]。媒体是沟通上市公司和投资者的又一大桥梁,也是公司行为的“放大器”,对公司的形象宣传和声誉起到正反馈作用。第三方评级机构的信息发布对机构投资者、分析师和媒体对公司的态度都有影响,是资本市场重要的信息中介。
2. 公司营销的渠道:投资者关系(IR)
投资者关系一方面注重可靠的向投资者和金融界传播信息的方式;另一方面关注找出将潜在投资者和影响其投资决策的需求、看法、关注点等信息有效地反馈给管理层的方式。即包括对外信息沟通和对内信息沟通两方面[5] ,既要让投资者了解公司的投资价值,又要降低投资者对上市公司的过度乐观预期,同时与公司高层和普通员工进行信息沟通。在公司组织内部树立起这样一种意识,即公司所有员工都有责任提高外界对公司的认同度,让员工充分了解公司的经营状况和投资者关系工作的重要性,提高责任感和使命感。
3. 公司营销的实质:公司治理行为
上市公司与投资者之间之所以无法形成与消费者之间的高度忠诚关系,除了资本市场自身发展程度所限,经理人员与投资者之间的信息不对称是根源所在。现代公司的两个上帝是消费者和投资者,公司与消费者之间容易形成合作的关系,而与投资者之间往往是制衡,很少形成建立在共同利益基础上达成共识的合作。公司营销通过公司层价值信息的传递建立在资本市场上的品牌和声誉,帮助投资者了解公司、认可公司,同时通过信息反馈发现潜在投资者,了解投资者的信息需求,便于管理层的运作。公司营销一定程度上可以消除上市公司与投资者之间的信息不对称,避免逆向选择和道德风险。及时一致的信息披露尤其是前瞻性信息披露和网络、路演、说明会等互动沟通方式充分体现了对投资者知情权的尊重。同时通过投资者关系渠道投资者向上市公司提出建议,充分行使话语权,规范公司运作,优化公司治理结构,提高公司业绩。
4. 公司营销的作用效果:引导市场预期,提高可见度、透明度和声誉
预期信息是揭示未来发展变化趋势的信息。与过去信息的历史性、现在信息的动态性不同,它具有先兆性。公司营销的目的是影响投资者的资本市场预期,帮助投资者正确了解公司,发挥预期信息的积极作用,提升公司在资本市场的可见度、透明度和声誉三重价值。
公司可见度(Visibility)是公司在资本市场上被投资者和第三方认识和熟悉[6]。可见度可以影响投资选择,包括投资者的本国偏好、广告强度、媒体覆盖及分析师陈述等[7,8]。Huberman(2001)总结说:“这些现象毫无疑问地表明人们会投资于熟悉的股票而常常忽视投资组合理论原则”[9] 。公司营销可以影响投资者的数量、分析师的跟随以及媒体的覆盖面。通过此三方面的综合影响,公司在投资者心目中可以达到可见或熟知的地步,为投资者所关注和熟悉。[论文网 LunWenDataCom]
公司透明度是指公开交易上市公司的特定信息提供[10]。Robert (2003)将透明度分为财务透明度和治理透明度,财务透明度是指财务披露的强度和及时性,用分析师和媒体来衡量;治理透明度即治理披露的强度,用外部投资者来衡量。
投资者对公司的声誉评价是建立在充分认同基础上的长期信任,是对公司能力的充分肯定。公司营销可以影响投资者对公司的感知和体验,进而产生对公司信任和积极的情感,公司声誉的结果是投资者对公司保持忠诚的动机、为关系进一步做出努力的意图、推荐与捍卫公司的意愿以及共享信息和解决问题的意图[11]。
5. 公司营销的影响因素:外部环境与内部特征
公司所处的外部环境和内部特征各有不同,因此,公司营销的目的和作用效果也不尽相同。某些公司特征如公司规模、流动性和治理制度等可以吸引机构投资者和分析师,解决公司可见度问题(Bushee, 2006) 。对于中小型公司而言,提高公司可见度是公司营销的首要目的。通过前瞻性信息披露、分析师说明会和新闻发布会等形式吸引投资者对公司的关注,加强公司在投资者和分析师视野中出现的频率,这是公司提高透明度和声誉的基础和条件。公司的制度环境和规模、行业以及公司治理机制等因素会影响到公司透明度和声誉,基于此目的的公司营销侧重于与投资者和分析师建立直接的沟通渠道,如一对一沟通、分析师访问等,树立公司标识在投资者和分析师心目中的地位,加强社会责任等信息的披露,塑造可信赖、重承诺的公司形象,与利益相关方建立长期持续的互动关系,形成忠诚的投资者和利益相关者群体。
资本市场公司营销的目的是让投资者对公司层价值有清晰的认识和了解,基于不同的制度环境和公司特征基础上,通过投资者关系渠道达到投资者认可公司、投资公司的目的,同时促使经理层改进公司战略、提升公司经营水平,达到提高公司质量和公司价值的目的,其实质是降低上市公司与投资者之间的信息不对称,是公司自主实施的治理行为。公司营销通过投资者关系渠道可以提高公司在资本市场的可见度、透明度和声誉,获得投资者忠诚度的提升,有利于资本市场的公司价值创造以及上市公司与投资者的双赢。顾客和投资者是企业的两个上帝,产品、服务市场与资本市场是公司运作的两驾马车,如何在双重外部环境中健康良好运作是公司获得持续发展的根本。两个市场的运作机制不同,但又是相辅相成、相互促进的,产品市场营销的进一步发展必然是公司营销,公共关系和投资者关系渠道的综合运用是营销成功的保障。
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成本领先战略也称低成本战略。当成本领先的企业的价格相当于或低于其竞争厂商时、它的低成本地位就会转化为高收益。尽管一个成本领先的企业是依赖其成本上的领先地位来取得竞争优势的,而它要成为经济效益高于平均水平的超群者,则必须与其竞争厂商相比,在产品别具一格的基础上取得的价值相等或价值近似的有利地位。成本领先战略的成功取决于企业日复一日地实际实施该战略的技能。以下是今天读文网小编为大家精心准备的:国外大石油石化公司低成本战略剖析相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
[摘要]:对近年国外大石油石化公司的“低成本战略”进行了全方位、多角度的综合分析,并提出了适合我国石油石化工业国情的“低成本战略”。
[关键词]:成本战略;国外石油石化公司;剖析?
进入90年代以来,面对世界石油石化工业日益激烈的竞争,全方位降低成本,提高经济效益,已成为国外各大石油石化公司孜孜以求的目标。对成本最低化的追求推动了大公司之间的兼并联合,加快了产业结构的调整,提高了资产的运作水平,优化了资源和市场的配置,促进了技术的进步,强化了企业的经营管理,精简了人员机构,提高了经济效益。
随着世界跨入21世纪,石油石化工业也步入成熟期。经济的全球化和知识经济时代的到来,使石油石化工业扩大了市场,提高了技术水平,但同时也使竞争变得更加激烈,赢利空间逐渐变小。大力推行“低成本战略”,是近年国外大石油石化公司提高竞争力,增加效益的主要做法。
1.1、通过兼并、联合降低生产和运营成本?
大规模兼并、联合并在此基础上实现生产要素的优化配置和合理组合,从而产生互补、协同效应,是国外石油石化公司降低成本的主要做法。?
1998年8月,BP兼并阿莫科,两者业务上的互补性和协同效应可降低成本每年约20亿美元。BP-阿莫科随后收购阿科公司,改善了阿拉斯加上游生产的经济性,减少了在阿拉斯加和美国其他48个州的重复资产,并形成跨越美国东西海岸的油品销售网络,每年又可产生约10亿美元的协同效益。1998年12月,埃克森公司和美孚公司全面合并,产生了世界上最大的石油公司。根据其1999年12月公布的数据,两者合并每年产生协同效益至少38亿美元(税前利润),由于运营效率提高,1999年减少了操作成本12亿美元(与1998年相比),2000年将增加净利润10亿美元,2003年之前将增加净利润约25亿美元。1998年10月,日本石油公司和三菱石油公司合并成为日本最大的石油公司-日石三菱公司,由于减员、炼油和油品销售网络一体化,使新公司减少成本支出4.51亿美元。法国的道达尔公司与比利时菲纳石油公司合并成为世界上第五大石油公司,两者以炼化一体化为主要特征的合并所产生的协同效应将为其在2001年、2002年分别增加营业利润约3亿美元和4.6亿美元,在财务、经营运作和资金使用上的协同效应还将增加约1.8~3.5亿美元的营业利润。?
世界化工公司的合并中也有不少降低成本的成功案例。1998年瑞士汽巴-精化和Clariant合并成立世界最大的专用化学品公司,削减成本约6亿瑞士法郎,节约人工成本约4亿瑞士法郎等。1999年8月,道化学收购联合碳化物公司,合并后第一年将产生2.5亿美元的协同效益,第二年为5.0亿美元。
由此可见,大公司之间的兼并、联合可在短时间内大幅度降低成本,显著提高经济效益,扩大规模,提高竞争力。?
1.2、通过资产结构调整和置换降低经营成本?
进行资产的置换和优化升级,强化核心优势业务,精简非核心业务,是国外石油石化公司在90年代普遍采用的降低成本、获得重置资金、提高劳动生产率、提高资产质量和盈利水平的有效做法。?
壳牌集团在上游的低成本战略措施是通过资产置换实现重点区域连片开发,提高经济规模,降低操作成本。1997年1月,壳牌集团以路易斯安那州的Black Bayou油田作为交换收购了阿莫科公司在密执安州北部的油气资产。两者在密执安的上游资产非常接近,这一收购使壳牌在该地区实现了连片开发,降低了生产成本。1999年4月,壳牌将其在墨西哥湾大陆架的几乎一半的生产油田(近1/4的原油产能)出售给Apache公司,使其勘探开发业务集中在大规模、低成本和具有长远意义的油气田,实现了资产的升级。1999年6月,壳牌集团出于同样的考虑还出售了其在蒙大拿州和北达科塔州Williston盆地东南外围的油田。壳牌还通过与其他公司成立合资企业来降低操作成本。壳牌集团就与阿莫科公司在1996年合资成立了美国第三大石油生产公司-Altura能源有限公司,减少了重复基础设施,提高了经济规模,降低了操作成本。?
壳牌化学公司从1998年开始进行了较大力度的业务重组,目的是将保留业务的运用资本回报率从12%提高到15%.壳牌化学公司把核心业务定位在裂解产品、石油化工基础原料和大宗聚合物,出售大约40%的业务,只保留21种化学品业务中的13种。这次调整使壳牌减少了大约40%的占用资本,降低成本大约3.5亿美元,出售资产引起裁员3500人,保留业务将进一步裁减1000人。?
通过结构调整,实现资产的升级换代,提高经营效率,是国外石油石化公司降低经营成本的有效措施,也是保持较高运用资本回报率的有效途径。?
1.3、通过精简机构、减人增效减少人工成本和管理费用?
以贴近市场,提高对市场变化的快速反应能力为目的的机构改革和调整,精简机构,减少管理层次,减人增效,是国外石油石化公司降本增效的又一主要做法。?
阿莫科公司在1991年到1992年期间大力裁减人员和削减费用。1994年阿莫科取消了“中层”生产公司级管理层,使公司成为“一级法人”,减少了管理层次,更加贴近市场、贴近客户。阿莫科公司还将原来14个辅助科室编入一个共享的公共服务部。这次调整每年为阿莫科节省大约12亿美元的税前开支,公司职工人数从1991年的54120人减少至与BP合并前1997年的43451人。?
美孚公司在1995年到1996年期间,对全球范围内的原料供应服务部门进行了重大调整,减少了约5000名雇员,还对其美国的上下游业务、欧洲炼油业务及润滑油调和厂进行了整顿,裁减员工大约2000人,减少税前费用约10亿美元。加德士石油公司1998年6月将其总部从美国达拉斯迁到新加坡,减少了管理层次,每年至少降低成本5000万美元,由于效率提高,每年减少成本支出2.5亿美元,裁员170人。?
减人增效是国外石油石化公司管理上的一贯主题。“减人”广义上是指业务和机构的调整、精简及所带来的冗员裁减,是手段:“增效”是指由于业务和机构的重组、精简而提高了管理和运作效率,从而获得近期效益的增加和成本的降低并为长期的效益增长打下坚实基础,是目的。因此,增效包括提高效率和增加效益的双重含义。?
1.4、通过加强资金管理和优化投资结构减少财务成本和投资费用?
国外大石油公司资金实力雄厚,但仍然非常注重财务和资金的管理,注重对投资方向和具体投资项目的选择,以保证投资高的回报率。这是从根本上降低成本、提高效益的另一重要措施。
埃克森公司一直保持着良好的资金信誉,注重提高投资效率,搞好投资项目的优化选择。“3A”级信用等级使得埃克森公司可以取得低息贷款,这在一定程度上降低了财务成本。雪佛龙公司由于注重投资项目的管理,与1991年相比节省成本15%.法国埃尔夫公司由于长期注重选择低成本的油田项目,其发现成本从1992-1996年的平均2.1美元/桶降低到1994-1998年的1.3美元/桶。
1.5、通过优化组合、开拓市场降低营销成本和流通费用?
在炼油与油品销售领域,面对近年炼油利润下降,油品销售竞争日益激烈的形势,国外石油公司采取了各种措施巩固和扩大市场,降低成本,提高竞争力。
1.5.1、通过成立合资公司扩大市场占有率和提高竞争地位?
在炼油与油品销售领域实行区域性的合资,化干戈为玉帛,变竞争对手为合作伙伴,是近几年来国外大石油公司适应市场竞争加剧情况的主要做法之一。?
壳牌集团1998年将其在美国炼油与油品销售领域的业务与德士古、沙特炼油公司合资为Equilon和Motiva,改变了美国炼油市场的格局,提高了壳牌集团在美国炼油与油品销售市场的地位和竞争力。由于低成本和协同效应,德士古在Equilon和Motiva所占股份每年可为公司节约税前成本超过3000万美元。1998年3月,壳牌和加德士分别与泰国石油管理局合资的罗勇炼油公司与星炼油公司成立了合资公司,炼油毛利从4~5美元/桶提高到6美元/桶,减少了操作人员,每年降低成本约5000万美元。壳牌集团还与美孚公司在1998年8月合并了两者在澳大利亚的4家炼厂,提高了后勤供应和海上运输的效率,降低了采购成本,2000年前每年可节省成本约8000万美元,在非经营领域还将减少成本约1~1.5亿美元。美孚公司与BP在欧洲的下游合资企业每年为美孚节省大约5亿美元的投资,1998年产生1.7亿美元的税前收益,裁减人员2700人。?
1.5.2、通过将加油站集中在炼厂和油库附近降低流通成本?
在油品流通领域,国外石油公司对加油站进行互换或收购,使其集中在本公司的优势市场,尤其是集中在本公司炼厂和油库附近,以降低流通成本。?
80年代末到90年代初,雪佛龙公司以收购、交换等手段将其美国油品销售业务集中在其炼厂附近的美国西部和南部的16个州,它在1992年收购了壳牌在亚特兰大地区的69家加油站和埃克森在洛杉矶地区的20家加油站;1993年将其在美国邻大西洋地区中部的60家加油站与埃克森公司在佛罗里达东南部的加油站进行了交换。菲纳石油公司在1997年将德国东部大部分加油站与其它公司进行了交换,获得了德国西部核心地区的20多家加油站,使其更靠近菲纳在比利时安特卫普的炼厂,降低了油品的运输成本。?
1.5.3、实行加油站规模大型化和服务多元化
在炼油业利润持续低迷的情况下,油品销售领域实行加油站规模的大型化可以获得较为丰厚的利润,这是国外石油公司降低营销成本,提高经济效益的另一主要做法。?
1994-1998年,在油品销售总量增加的情况下,大多数国外石油公司的加油站数量几乎都在减少,而规模却明显增大了。如埃尼公司在意大利国内的加油站数量从1994年的大约11400家减少到1998年的9828家,但平均加油量却从1994年的大约13500 m3提高到1998年的接近15000 m3.雪佛龙在1989年到1998年的10年间,公司投资建设的加油站的数量从3000多家减少到1637家,但规模却增加了将近50%.?
加油站服务的多元化是国外大石油公司油品销售领域的另一主要做法。埃克森公司新加油站的设计概念包括与可出售咖啡、热牛奶、新鲜水果面包的咖啡店的结合,向客户提供休息室、旅行地图、AMT、邮政、税务等服务。意大利埃尼公司在客户中开展了自助加油活动,1998年底,公司有2410家自助加油站,占其国内加油站总数的大约25%,但却售出了公司油品销售总量的45%.
1.6、通过装置大型化、炼化一体化、节能降耗等降低生产操作成本?
实行炼油和石化装置大型化,炼化一体化,优化原料配置,共用服务基础设施,汽电联产,节能降耗,强化脱瓶颈和提高装置操作灵活性及配套性的技术改造,使之适应各种原料来源,并使上下游流程配套更趋合理,是国外大石油石化公司在炼油、石油化工生产装置的建设、操作和运营方面降低成本的主要做法。?
1.6.1、装置规模的大型化
装置规模的大型化是炼油与石化工业降低成本的重要措施之一。据测算,12 Mt/a的炼厂比6 Mt/a的炼厂,单位投资节约25%,生产费用节约12%~15%,占地和消耗材料也随之减少。国际著名咨询机构美国斯坦福研究所对乙烯装置的调查表明:以750 kt/a产能成本为100%计,产能下降到500 kt/a,成本上升4%~9%,产能下降到200~250 kt/a,成本上升14%~33%.从投资的角度看,据文献报道,乙烯规模由250 kt/a增加到500 kt/a,后者规模是前者的2倍,但投资仅为前者的1.74倍;规模由250 kt/a增加到750 kt/a,后者规模是前者的3倍,但投资只是前者的2.46倍。
世界主要石油公司炼厂的规模都比较大,根据1998年的数据,埃克森炼厂平均规模为7760 kt/a,美孚为9010 kt/a,BP为8040 kt/a,阿莫科为10100 kt/a.世界上具有竞争优势的乙烯经济规模70年代是300 kt/a,80年代是450 kt/a,90年代是600 kt/a,21世纪将达到800~900 kt/a,甚至1000 kt/a以上。菲纳石油与巴斯夫正在美国得州阿瑟港建设世界单系列最大的裂解装置,乙烯能力达816 kt/a年。埃克森、美孚等公司近期建设的乙烯装置大多为800 kt/a的规模。
此外,原有乙烯装置的脱瓶颈扩能也是近年来乙烯工业降低成本的主要做法之一。据估计,从1993年到2000年,仅美国通过脱瓶颈扩能增加的乙烯生产能力就达约1600 kt/a.
1.6.2、炼化一体化
炼化一体化可产生巨大的协同作用,能将炼厂进料的25%以上转化为更高价值的石油化工产品,可提高联合企业回报率2~5个百分点。墨西哥湾沿岸的炼油和石油化工联合企业通过一体化每年可以获得5000万美元以上的协同效益,菲纳石油与巴斯夫在得州阿瑟港的炼油和石油化工一体化装置可产生每年6000万美元以上的协同效益。炼化一体化还可以产生重大的成本优势,即①设施共享降低了存储和装运成本;②服务和公用工程共享;③免除了中介商交易的费用;④具有操作上的灵活性。另外,炼化一体化可提供安全可靠的原料供应来源和副产物出路。?
总的看,炼化一体化是一个既能改善炼厂经营,又能改进石化装置经营的降低成本、提高经济效益的有效方法。?
1.6.3、汽电联产、节能降耗?
国外石油公司在下游降低成本的另一个做法是发展汽电联产。实行汽电联产可以实现节能降耗、废热利用,还有环保上的优势。?
埃克森公司的炼厂和石化厂通过汽电联产减少了大约30%的能耗。1998年,埃克森公司在路易斯安那州巴吞鲁日建设了一套150 MW的联合发电装置,减少了电力的外购。目前,埃克森公司在世界范围内联合发电装置的总容量已经达到了1500 MW.CSN能源公司和菲利普斯石油公司合资在斯维尼炼厂附近建的电力外销厂使用炼厂的燃料气,用天然气作补充,发电330 MW,投资约2亿美元,33%电力自用,其余外销,可供4.5万个家庭用电。?
1.6.4、加强装置运作管理降低操作成本
提高开工率,延长检修周期可最大限度使现有资产发挥作用,减少检修费用和开停车损失,降低生产成本。?
国外主要石油公司炼厂的开工率几乎都在90%以上,如埃克森近年炼厂的开工率达89%,壳牌和BP炼厂的开工率更达到了98.4%,个别年份甚至超过了100%.对美国鲁姆斯公司设计的乙烯装置的调查表明,其开工率普遍超过95%,有些甚至超过99%;装置运转周期达到3年,甚至5年。埃克森公司在改善装置可靠性和维修方面的努力使埃克森公司每年节省大约1.5亿美元的操作费用。?
1.6.5、加强提高装置灵活性和适应能力的改造
国外石油石化公司为适应原料价格和副产品需求的变化,普遍注重提高炼油和乙烯装置进料的灵活性。?
BP炼厂所用的高硫原油的比例从1994年的28%上升到1997年的34%,以降低原料成本。雪佛龙化学公司1997年在得州阿瑟港的乙烯装置引入了改进的低温分馏和超选择性裂解及急冷系统,可适应各种乙烷/丙烷比,降低能耗30%.埃克森公司1998年在得克萨斯州贝汤炼厂建设了一套2000 kt/a的焦化装置,以适应加工来自墨西哥的重油。
1.7、通过技术创新降本增效
科技进步是世界石油石化工业发展最持久、最根本的动力。?
在油气勘探开发领域,由于有了三维地震技术、水平钻井技术、深水钻井技术、大位移钻井、丛式井以及计算机油藏模拟和其他技术进步,西方国家每口钻井增加的储量从1986年的不到2000桶上升到现在的8000桶。三维地震技术可提高地质构造的观察精度,增加探井的成功率,减少试掘井数。水平钻井技术提高了采油率,使油气田开发所需的探井数减少50%以上,并使过去没有商业价值的开采变得经济可行,还提高了油井的产量。深水钻井技术使得在深海采油的成本可与陆地相媲美,如北海和墨西哥湾的油田开发费用平均约为4.5美元/桶,而在80年代北海的大油田为10美元/桶,小油田17~18美元/桶;挪威在北海最新投产的油田的生产成本还不到1美元/桶。过去10年的油气技术进步使发达国家大石油公司原油平均勘探开发成本下降60%,而探明储量则比10年前增加了60%.?
在炼油和石油化工领域,技术进步是降低生产成本、提高产品竞争力的关键。如德国拜耳公司近年开发的气相法聚丁二烯生产技术可使生产成本降低25%,单线生产能力可达90~120 kt/a.美孚和凯洛格公司联合开发的Atomax TM喷嘴用于RFCC工艺,可使汽油产率增加5%(体积百分数),转化率增加4%(体积百分数)以上。在有机原料生产领域,优化生产技术路线已成为最主要的降低成本的途径。如ABB鲁姆斯环球公司开发出可适应多种裂解原料、提高生成乙烯选择性、降低原料成本和能耗的Ethylene2000工艺设计方案。布朗路特公司开发了低成本的ALCET乙烯技术。环氧丙烷生产技术淘汰了老的氯醇法,改用技术先进的环氧丙烷-苯乙烯、环氧丙烷-叔丁醇工艺等联产技术等。?
国外石油石化公司对成本最低化的长期不懈努力使其对技术进步和技术创新的追求永不停步,永无止境。以美孚公司为例。美孚率先在工业上采用LRFD(负载阻力系数设计)技术,仅一年就在尼日利亚成功地降低了34%的油井套管费用。美孚公司开发了海上LNG加工技术,减少了向陆地运输以及陆上加工厂建设的费用。美孚公司还在其所属炼厂建立了炼厂监视系统,用电子传感器监视炼厂中的关键设备,预先消除问题隐患,延长了设备的寿命和运行时间。?
值得指出的是,随着20世纪90年代全球信息技术的高速发展,信息技术在石油化工领域的应用日趋深入、广泛,石油石化工业已经跨入信息集成时代。总的趋势是依托网络化实现石化生产过程和经营过程中各环节的集中计划、监控、管理和协调,依托模型化对生产过程和经营过程以及战略决策进行模拟和调整,使之集成化和科学化。这对石油石化生产经营决策的科学化、工艺生产和经营运作的合理化、生产要素的优化配置都已经、正在和将要产生重大的影响,因而也已成为国外大石油石化公司降本增效的重要手段。例如,芬兰波尔沃炼厂自1986年起应用计算机技术,重点推广普及夹点分析技术,进行工艺综合、优化能源利用。全厂30多套装置在1994年前就完成了夹点分析,总能耗降低4.3%,投资回收期仅1.8年。该炼厂在能耗方面已成为欧洲最先进的炼厂之一,其能耗比欧洲标准炼厂低一半。意大利埃尼集团的阿吉普公司较早提出了以数据模型为核心的炼厂信息集成系统方案,并从1983年起在下属7个炼厂中的4个进行实施,经济效果显著。
综上所述,国外大石油石化公司在降低成本,提高效益的做法是全方位的、立体的、多角度的,并且是一个长期的、永无止境的不懈的追求过程。降本增效的措施有宏观的、中观的和微观的。国内外不少学者已将其提高到战略的高度去认识,称之为“低成本战略”。
2.1、国外的“低成本战略”同样适用于我国石化企业?
国外石油石化公司的产业结构、产品结构及企业组织形态大致与国内相近,国际石化业的特征也与国内石化业基本相仿,因此国外大石油石化公司在实施低成本战略方面的经验做法原则上也适用于我国石化企业。目前,我国国有企业的改革正处在攻坚阶段,借鉴国外石油石化公司的经验与做法,对于我们完成十五大四中全会制定的国有企业改革的目标,对于石油石化企业的扭亏脱困有很大的启发性。尤其是我国面临着行将加入WTO的挑战,国内石油石化企业在经营体制与运行机制上急需全面改革,因此借鉴国外同行降低成本行之有效的经验、做法,对于我国石油石化企业提高国际竞争力显得非常重要。全方位实施“低成本战略”,应该成为今后我国石油石化产业发展的一项基本战略。?
2.2、摒弃旧观念,换之以全新的“低成本战略”思想?
国内大多数企业及其经营管理者降低成本的观念目前还局限在微观上如何降低财务费用、人工成本、生产成本等狭小的范围,而国外石油石化公司的“低成本战略”已成为全方位、多层次、从宏观、中观到微观的一项复杂的系统工程,渗透到了其经营运作的方方面面和各个领域。石油石化工业是我国的支柱产业,产业关连度大,影响国民经济的范围广、程度深,并且是技术和资金密集型产业,因此我国石油石化企业应更新观念,根据国情全面实施“低成本战略”。?
2.3、“低成本战略”是解决我国石油石化企业存在问题的良策之一?
由于长期粗放经营和种种历史原因,我国石化工业与发达国家先进水平相比存在着装置规模小、产业集中度低、布局不尽合理、人员过多、劳动生产率低、物耗能耗偏高、管理费用高、效益低下等问题。以乙烯装置为例,世界上裂解装置具有竞争力优势的经济规模90年代为600 kt/a,21世纪初将达到800~900 kt/a;而我国目前最大规模仅为450 kt/a,平均规模为230 kt/a.从炼厂情况看,世界平均炼厂规模为5430 kt/a,而我国平均规模只有3370 kt/a.我国原油成本也明显高于国外原油。因此,实施“低成本战略”,无疑是解决我国石油石化企业存在问题的良策之一。?
2.4、我国石化工业成本战略的内容建议?
根据国外经验,结合我国国情,建议我国石化工业成本战略为:强化管理,减员增效,降低人工成本和管理费用、财务费用;发展规模经济,建立一批千万吨级炼厂和百万吨级乙烯装置,实行炼化一体化,提高石化企业的集中度,推行集中供暖供电供汽,共用公用工程;加大技改力度,加快老企业技术改造,消除瓶颈制约,提高原油深加工能力,提高中间体和石化产物的综合利用程度,提高装置开工率,延长检修周期,开发和推广节能技术;优化投资结构、调整投资方向,走“低投入,高产出,适时投入,快速产出”的集约投资发展之路;依靠科技进步,降低油气成本,降低炼油和石化生产成本;通过市场营销战略的实施和推行,大大降低流通领域的费用,降低销售成本;强化资产经营,适时进行兼并联合,关停并转一批小炼厂,盘活国有资产存量,节约开支,突出核心优势业务,提高竞争力。
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京东商城董事局主席兼首席执行官刘强东透露,2011年,京东商城将继续加大物流投资,同时开工建设7个一级物流中心和25个二级物流中心。近期获得的第3轮15亿美元融资,也将几乎全部投入物流和技术研发的建设项目中,未来3年将投资50亿-60亿元进行物流建设。“包括京东、当当、凡客等在内的自建配送的电子商务企业也有可能成为中国快递业兼并重组的一支力量。”徐勇表示。以下是读文网小编为大家精心准备的:跨国快递公司的进入及其应对措施探讨相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
20 世纪 70 年代末,快递第一次被引进中国,随后全球知名的跨国快递公司纷纷抢滩中国市场。在随后的几十年里,不仅外资快递持续发展,本土的快递企业也迅速涌现并在竞争中不断发展壮大。随着经济的发展,快递业在国民经济中发挥的作用越来越大。因此,跨国快递公司对中国快递市场的垄断和对本土快递企业造成的巨大竞争压力引发了社会广泛的关注。主要探究了中国快递市场的现状,并分析了快递公司变化路径、发生变化的原因以及在华经营状况,以此为基础研究了跨国快递公司的进入对中国快递市场造成的影响,并为政府和本土企业应对挑战提供了一些建议。
20 世纪六、七十年代,基于对小体积高价值的文件、样品和高精仪器等物件之递送时间和安全性的更高要求,欧美等发达国家的企业已不能满足于传统邮政业和货运业所提供的服务,以快速、安全、门到门服务为最大特点的现代快递业由此发端。当今世界市场上,最有实力的快递公司有四家,分别为UPS(Unite Parcel Service Inc. 联合包裹运输公司)、联邦快递(FedEx Delivers)、DHL(敦豪环球快递公司,隶属德国邮政)和 TNT(天地物流快递公司,隶属荷兰皇家邮政)。
2010 年,福布斯世界 500 强企业排名中,UPS 以 452.97 亿美元名列第 157 位,而 FedEx 以 354.97 亿美元位居榜单第205 名。四大跨国快递公司最早自 1984 年起就分别通过与中外运合作的方式进入中国市场。多年来,细心耕耘、不吝巨资,在中国取得了瞩目的成绩,成为中国快递市场重要的参与者之一。目前,中国之快递市场,可以依据服务区域不同而分为三部分。一是国际快递市场,基本由上述大型跨国公司控制,行业集中度非常高,CR4 在 80% 以上。根据贝恩的市场结构分类,至少已达到寡占Ⅱ型。二是国内异地快递市场,主要参与者是有国营背景的快递企业(以 EMS 为典型代表,还包括中外运、民航快递、中铁快运等)以及本土大中型民营快递企业,比较著名的有申通、顺丰、宅急送等。本市场的市场结构也属于寡头垄断,EMS 在这里占据了绝对优势。
三是同城快递市场,这块市场竞争最为激烈,参与者由为数众多的小型快递企业和兼营快递业务的物流企业组成,不仅行业集中度很低,产品差异性较大,进入和退出壁垒也都较低。近年来,电子商务的兴起使得更多的普通个人消费者将快递纳入物品递送方式的考虑范围,为快递业提供了新的机遇。
1. 优势.
国际快递网络完善、覆盖范围大。世界四大跨国快递公司中成立最晚的联邦快递也已经走过了 37 年的历史。形成了成熟的、有规模、有效率的快件寄送系统,构筑起了本土快递企业在国际快递市场与之竞争的高壁垒。资金实力雄厚。2010 年,UPS 营收 452.97 亿美元,福布斯排行榜名列第 157位;FedEx 营收 354.97 亿美元,位居榜单第 205。DHL 隶属的德国邮政集团在相同企业中排名最高,以 694.27 亿美元排在第 86 位。经营观念先进、管理水平较高。在半个世纪里四大跨国快递公司们凭借着自己先进的经营理念、前瞻的目光和高水平的管理站到了行业的前列。
2. 劣势.
不 熟 悉中国本土市场,社会网络 关 系 较差。 由 于中国国土辽阔、国情复杂,社会人情网络 纷 繁, 大 大增加了外国企业的适应难度。更重要的是经过这些年的发展民营快递企业已经积累起了自己的客户群、并划分出势力范围。在范围内民营企业可凭借自身对区域的熟悉程度在区域性和差异性的服务上做大。机制体制不够灵活。与国内众多的民营快递企业相比,跨国快递巨头们在复杂的中国国情面前显得不够灵活。
3. 机会.
未来中国经济仍具有乐观前景,改革开放将进一步深化。
随着国民经济的发展,商品和服务贸易的繁荣,物流、资金流、信息流规模的扩大,电子商务的热潮,中国市场对于快递服务的需求势必增加,快递市场规模仍将不断扩张。在中国市场已准备多年的跨国快递公司理应可以从中分得一杯丰厚的羹汤。
4. 风险.
为了扩大市场份额外资快递普遍采取低价竞争的策略。如即便在这几年油价高涨、世界经济增长变缓的背景下,联邦快递依然多次降价,其国内异地快递业务的价格不仅低于 EMS,更与民营企业不相上下。但这样的举动不仅违反市场公平竞争而有可能被中国政府处分,也给其在华的经营带来了风险。
1. 政府可以采取的应对措施.
正确评价外资与发展的关系。在外资企业与国有、集体企业合资前,政府应充分完成对于国有、集体企业的现代企业制度的改造,并在外方控股的情况下尽量避免让中方企业整体进入合资企业,以维护国家与人民的利益,完善监管、竞争体系。中国的国际快递市场是先开放、后立法,而后果便是今天 EMS 份额大幅缩水,外资快递公司市场份额高度集中和高度垄断的市场结构。因此,完善监管、竞争体系尤为重要。提升物流环境。快递业作为现代物流业的一部分,对国家的物流政策和交通基础设施有着严重的依赖。社会配套措施的质量直接影响着一个国家快递业的水平。而现有的交通基础设施与社会需求还不能完全配套,规模也较小,准点率不高,无法满足社会快速发展的需要。重视本土快递人才的培养。快递的基本要求是快捷和安全,随着企业和快递市场的发展快递业务的复杂性、综合性将逐渐显现,对从业人员的素质要求越来越高。
2. 中国快递企业可以采取的应对措施.
谨慎建立合资企业。为了寻求更好的发展许多本土快递企业愿意与跨国快递公司合资,学习其先进的管理经验和技术,利用其品牌和资金、设施等改进自己的装备及网络,开拓新的市场。国有企业加强技术应用、强化服务和品牌意识。服务方面,如今市场化改制后企业要面临激烈的优胜劣汰,必须转变观念、重视服务质量的提升、加大对企业的管理和员工的培训,并通过高效地投递、微笑的服务、耐心地处理、及时地投取件等行动更好地与跨国快递企业竞争。品牌方面,企业应该制定明确的品牌营销策略。塑造良好的品牌形象也是企业与已经拥有强大品牌形象的跨国快递公司竞争的重中之重。民营企业抓住自身优势,加强行业整合和联盟。在中国的快递市场里,民营企业是重要的一环。民营快递可以通过——细耕细分市场,锁定快递对象,形成自身的清晰定位,从而集中资源,获得核心优势;开发特色服务,利用中国地广人多的国情,积极发现满足不同顾客的个性化要求,为企业生存开辟新的道路;抓住目前电子商务的机遇,与各企业和网店紧密合作,扩大自身的业务量——等手段来应对竞争。
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顶岗实习是学校安排在校学生实习的一种方式.非基础教育学校学生毕业前通常会安排学生进行实习,方式有集中实习、分散实习、顶岗实习等。顶岗实习不同于其他方式的地方在于它使学生完全履行其实习岗位的所有职责,独当一面,具有很大的挑战性,对学生的能力锻炼起很大的作用;是《国务院关于大力发展职业教育的决定》中的“2+1”教育模式,以下是读文网小编为大家精心准备的:我国职业教育顶岗实习存在的问题及保障措施探讨相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘要:顶岗实习是职业教育人才培养的重要环节,已成为当前职业教育教学改革的热点和难点问题。由于多方面的原因,目前我国职业教育顶岗实习还存在着组织管理不规范、企业参与积极性不高、实习教学功能弱化、参与主体权益受损等问题。这些问题的解决,需要建立实施顶岗实习的保障体系,从政策层面保障职业教育顶岗实习的有效开展。
关键词:职业教育;顶岗实习;保障措施
随着我国经济发展方式的转变和产业结构的调整,社会对人才结构的需求相应发生变化,突出表现为对高素质劳动者和技能型、技术型人才的需求激增。在这样的背景下,承担着培养面向基层、面向生产和服务一线的高素质劳动者和技能型、技术型人才任务的职业教育,得到了快速发展。2011年,我国有中等职业学校13177所,在校生2197万人;高等职业学校1280所,在校生744万人。分别占到高中阶段教育和高等教育规模的半壁江山[1]。职业教育在人才培养目标上,旨在“培养有一定科学文化基础和较强综合职业能力,德、智、体、美等全面发展,在生产、技术、服务、管理等一线工作的各级各类专门人才”[2];在人才培养过程中,“以实践性学习为主要特征”[3],传授职业岗位所需的知识、技能。可见,职业教育人才培养的关键,在于加强学生技能和实践能力的培养。在实践中,顶岗实习作为加强学生实践技能培养,提高人才培养质量,实现“以就业为导向,面向市场办学”目标的重要实践教学环节,在职业教育中得到了广泛的运用,在人才培养过程中起着不可替代的重要作用。
顶岗实习是指职业院校按照专业培养目标要求和教学计划安排,组织在校学生到企(事)业等用人单位的实际工作岗位进行的实习[4]。近年来,国家越来越重视顶岗实习在职业教育人才培养中的作用,相继推出了一些政策法规来引导、规范和推进职业院校开展顶岗实习。如2005年国务院《关于大力发展职业教育的决定》(国发〔2005〕35号),对职业院校学生到企业实习的时间、时限等做出了明确规定;2007年教育部、财政部联合印发《中等职业学校学生实习管理办法》(教职成〔2007〕4号),就实习场所、实习劳动强度、实习时间、实习待遇、实习考核、实习安全生产责任和义务等方面提出了明确要求。这些政策的出台,为推进职业教育顶岗实习的有效开展提供了保障。但在实践中,顶岗实习仍然存在着许多问题与困难,如实习组织管理不规范、企业参与积极性不高、实习教学功能弱化、参与主体权益缺乏保障等,需要我们予以重视,找出问题根源,并提出解决措施。
1.学校联系与学生专业相关的实习单位困难
一直以来,在寻求自身发展的过程中,职业院校十分重视学生的顶岗实习工作,尽力为学生联系专业对口或相关的实习单位,以针对性地提升学生专业技能和职业能力,进而促进学生的就业,实现学校的可持续发展。而对学生来说,大都希望通过专业对口或相关的岗位实习,锻炼和提高自身的实践能力,为就业打好基础。但在实践中,不少学校不但很难为学生联系到专业相关的实习单位,甚至连联系足够数量的单位都难,而学生自行联系专业相关单位更是难上加难。究其原因,主要有两方面:
其一,学校专业设置及人才培养质量与市场需求脱节。前教育部部长周济在2008年度职业教育会议上的讲话指出,职业院校要努力做到“学校围着市场转、专业围着产业转、人才培养围着需要转”,这是职业教育发展的方向。市场需要什么样的专业人才,应是职业教育设置专业时必须考虑的一个关键问题。但实际上,当前职业教育专业设置滞后于市场需求变化的现象较为突出,致使某些过时专业的学生找不到对口实习和就业单位,而企业急需的新型专业找不到合适的人才。再者,目前不少职业院校存在专业实训设施陈旧、师资不足等问题,加之部分学生缺乏准确定位和努力,导致自身专业基本知识和技能都较欠缺,当然很难找到专业相关的实习单位。
其二,企业缺乏接收实习生的热情。这是当前职业院校、职业教育工作者认为开展学生顶岗实习的主要障碍。大多数企业,尤其是对专业技术要求较高的企业,往往不愿意接收实习生。对于企业而言,“利润的最大化和利润追求的无限化”是其根本目标,企业是否招收实习生,取决于可获得效益的大小。正如一家生物科技产品制造企业的负责人说:“其实我们企业并不是不愿意提供岗位接收职校学生实习,主要是现在很多职业学校教授的内容与我们企业最新的技术标准脱节,导致很多学生到企业后完全无从下手,反倒成了企业的负担,影响企业效益。”[5]这充分表明:只有真正质量过硬并能为企业创造效益的人才才是受企业欢迎的,而当前职业院校培养的学生,离企业的这一要求还有较大差距。而真正用心去接纳和指导这些“不合格”的实习生,意味着要付出一定的成本,包括提供培训、实践指导专家、机器设备成本,以及实习生管理的风险成本等。这种效益与成本的实际反差,导致企业接收实习生“无利可图”,自然“热情”不起来。
2.学校强制学生到指定企业实习现象突出
当前,关于职业院校“强制学生到指定企业实习”的事件频繁见诸报端,引起了公众的广泛关注。笔者以“强制实习”为关键词在“百度”中检索,显示相关结果多达526万余条,足见此问题绝非个别现象。从学校的解释来看,要求学生集中实习是因为:实习是教学计划的重要环节,但很多要求分散实习的学生并没有真正实习,而是托关系开假实习证明应付学校,学校集中安排实习是为搞好实践教学,加强管理,让学生真正学到技能、锻炼能力,是对学生负责任的体现。但学生认为,学校指定的实习企业多是生产流水线、服务岗等工作,与自己专业的关联度不大,甚至毫不相关,自己可以找到更好的实习岗位,学校强制学生集中实习有充当“劳动力中介”,有从中牟利的嫌疑。
学生实习造假现象的确存在,学校集中安排实习有其理由,但学生的“猜测”也绝非子虚乌有。实际上,在学校抱怨“企业缺乏接收学生实习热情”、“为了给学生寻找实习企业,学校四处求人”的同时,实习生似乎又是某些企业的“香馍馍”,成为这些企业主动联系学校、极力争取的对象[6]。这类企业主要是一些流水线生产、商业服务类等企业,对学生专业的对口度要求低、培训周期短、见效快,接收学生顶岗实习不但可以缓解劳动力不足,还可以节约大量人力成本,因而不惜给予学校一定的费用,希望吸纳到更多的实习生。在现实中,很多职业院校都在按一定标准以“管理费”的名义向这类企业收取费用。对于学校来说,无论集中实习的安排是多么的“用心良苦”,只要牟取了这种利益,就很难不让学生认为自己遭到了学校的“贱卖”,引起社会公众质疑也就在所难免。 3.顶岗实习应有的教学功能没有得到体现
“实习”一词,顾名思义,实践学习。因而顶岗实习,既有让学生顶替员工完成岗位任务、承担岗位职责的要求,更重要的是,让学生通过岗位实践得到专业技能的学习和职业能力的锻炼。换句话说,顶岗实习的制度设计,本质上是“有效强化学生实践技能、提升学生专业素养和就业能力的一种教学活动”[7]。在这个过程中,学校和企业都是教学的主体,共同承担培养学生的任务。但在实践中,让学生“顶岗”似乎成了唯一的目的,具体表现为学生从事岗位与专业不相关、轮岗困难,校企双方培训、指导不足,顶岗实习应有的教学功能没有得到体现。其直接原因主要有三个方面:
第一,部分职业院校没有制定规范的顶岗实习课程标准,对各专业实习应达到的目标、各实习环节、实习内容、形式、程序、时间分配、实习岗位、考核要求及方式方法等,没有明确而具体的规定,缺乏实习教学的依据。
第二,企业接收实习生的态度取决于是否“有利可图”,招收实习生,根本目的在于使学生“遵照企业的规章制度和岗位要求从事生产性或服务性劳动,为企业创造效益,企业关注的重点是学生如何为企业所用,而不是如何提高学生技能和强化素质培养,更谈不上引入学校课程教学的相关要素和要求来改进实习过程”[8]。对此,学校亦无能为力,由于大多数企业愿意或能够提供给学生顶岗实习的有效岗位十分有限,导致学校在组织学生顶岗实习时,只能考虑如何把学生安排到企业去,至于实习岗位性质、工作内容和标准,学校方面的发言权很有限。即使对相对弱势的流水线生产、商业服务类企业,学校虽提出了实习岗位、内容的一些要求,但碍于双方的利益与合作关系,学校也只能对企业执行的不到位听之任之。
第三,囿于学校师资的缺乏,以及对实习指导老师激励机制的不足,很多学校无法派出相应的实习指导老师跟踪指导,即使派有指导老师,也更多在发挥监督考勤与日常照顾的作用,而对学生实习岗位、内容的安排,学校尚且“无能为力”,指导老师就更无话语权了。
4.顶岗实习利益相关者权益不同程度受损
顶岗实习的利益相关者主要是学校、实习单位和学生。从利益目标上看,学校希望通过顶岗实习保障实践教学效果,培养适应社会需要的高素质人才,提高学校的知名度和竞争力;实习单位希望通过学生顶岗实习缓解人力资源不足,节省人力资源成本,发现和培养符合企业需要的人才;学生希望通过顶岗实习提高自己的专业技能和职业能力,为以后的就业打下坚实的基础。三方的利益目标具有契合点,这是合作的基础,有效地组织和实施顶岗实习可以实现多方共赢。但在实践中,在各自“利益最大化”原则的指导下,三方在利益博弈中都不同程度地存在侵权和权益受损问题。如对学校而言,“组织实施教育教学活动”是《教育法》赋予的基本权利,而学生的实习造假现象,从某种意义上说是干扰了学校教学活动的开展;对实习企业而言,学生的无故离岗,会影响企业的正常运转。但相对而言,在顶岗实习中,学生处于“弱势地位”,其权益受损最为严重。
一项涉及5296名高职大学生的调查显示,将近40%的大学生在实习过程中受到不同程度的伤害,其自身合法权益难以得到保障,即使合法权益受到侵害时,选择各种维权的也仅占13.9%,而选择忍气吞声的占81.6%”[9]。学生的权益受损主要来自于学校和实习企业两方面的侵权。来自学校的侵权包括:以完成教学计划为由,强制学生到指定单位实习,严禁分散实习;委托中介机构或者个人代为组织和管理实习,学校指导和管理缺位,对学生在实习过程中的合法权益保护不力;以文凭或实习成绩作为威胁工具,强迫学生参加与专业不相关的实习工作;以“管理费”的名义向企业收取费用,实则变相克扣学生实习劳动报酬。来自实习企业的侵权包括:以“实习生”的名义,向同样完成了和普通职工一样工作量的学生支付极少的报酬;无故延长加班时间,未支付加班费用;未提供适当的防护措施或安全条件,使得实习生面临不能回避的岗位风险,乃至发生人身伤害事件,但当学生遭到身体伤害时却难以索赔。
1.建立企业接收实习生的保障机制
首先,国家应通过政策、制度、立法制定优惠的经费、财政、金融和税收政策,鼓励企业接受实习生。现行的《企业支付实习生报酬税前扣除管理办法》(国税发〔2007〕42号),由于实习生报酬并不高,对于企业来说,减免力度不大,加之程序繁琐,对企业激励作用有限,并没有达到预期效果。因此,有必要制定标准,给予接收实习生企业一定的经费补贴,使企业能从参与职业院校学生培养中得到更大的回报。
其次,建立接收实习生企业资格准入制度。职业教育顶岗实习的目的在于对学生专业技能、职业能力进行培养,因此对实习企业有一定的要求,如企业的规模、设备条件、企业技术和技能人员的素质、企业文化等,并不是所有的企业都具备接纳实习生的条件。所以,企业接收实习生,必须具备一定的资格。为此,国家应制定资格准入认定标准:一是认定标准和主要内容,二是认定的流程,三是相关配套激励和优惠制度与措施。认定标准重点是企业管理者与技术技能人员的素质、企业设备条件、培训场所条件等;认定流程包括企业申请、对企业进行认定评审、发放认定资格证书、定期考察复审等程序。
再次,明确企业的责任。一是提供实习岗位,同时配备指导师傅;二是承担用工责任,企业应优先接受职业院校毕业的学生;三是承担培训实习生的责任;四是对学生实习进行评价考核。
2.制订专业教学指导标准
当前职业院校因人设课,重理论、轻实践教学的现象还比较普遍,导致学生知识、技能与企业需求脱节,这固然有实训条件差和师资不足的原因,但缺乏专业教学指导标准也是一个重要的原因。笔者认为,在当前职业教育发展水平尚不高的情况下,对专业教学标准进行顶层设计有其必要性。尤其是完全依赖学校和企业共同商定顶岗实习标准的制度安排,会因双方基于不同的利益诉求产生分歧,很难真正“商定”出符合专业要求的顶岗实习标准。为此,教育主管部门应在充分调研的基础上,开发指导性的专业培养标准和课程体系,对不同专业的实习要求、实习内容、实习方式等应有明确的规定,为顶岗实习岗位安排提供参照标准,提升学生顶岗实习的专业针对性和实习效果。
3.健全顶岗实习组织管理制度
目前,我国针对学生顶岗实习组织管理制定了较为具体的规定,已出台了《中等职业学校学生实习管理办法》,但其适用范围只限于中等职业学校,对高等职业学院没有约束力。而适用于各类中等和高等职业学校的《职业学校学生顶岗实习管理规定(试行)》,从组织与计划、过程管理、考核与奖惩、安全与保障等方面进行了较为详细的规定,但目前还处在征求意见阶段,尚不具有法律效力。这一国家层面上的职业院校学生顶岗实习管理制度,急需尽快落地并付诸实施,以规范职业院校学生顶岗实习组织管理行为。
4.切实保障实习生的合法权益
切实保障实习生权益,是顶岗实习规范化管理的前提,也是践行“以人为本”理念的内在要求。为此,必须从立法、司法等方面综合考虑学校、实习生、用人单位及政府等行为主体的诉求,整治实习市场,规范顶岗实习行为,形成责任明确、协调统一的顶岗实习制度与实习权益法律保障机制。当前应尽快制定职业院校学生顶岗实习法规,发挥法制的规范功能,对实习学生的最低报酬标准、工伤赔偿、社会保险、教育培训等明确规定。如果近期不能专门立法,至少在司法中应当扩大《劳动法》的适用范围,将顶岗实习学生纳入到《劳动法》的调整范围,使在处理实习纠纷、事故时有法律依据[10]。
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伴随着我国社会主义市场经济体制改革的不断深入,我国的证券市场已取得了长足的进步,对我国上市公司财务信息的规范性以及真实性也提出了更高的要求。但是,就我国当前上市公司财务信息的披露现状来看,我国上市公司财务信息失真问题还是普遍存在的,严重影响了我国证券市场的经济秩序,给我国经济的发展产生了不良的影响。基于这一现状,以下是读文网小编为大家精心准备的:上市公司财务管理中的问题和应对措施探讨相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘要:上市公司财务管理贯穿于其经营管理的全方位、全过程之中,具有严谨性、综合性、规范性、统驭性等一系列较为明显的特征,其目的是确保上市公司能够实现健康发展和价值最大化,确保上市公司财务活动健康、有序、稳定发展的道路。本文首先分析了上市公司财务管理中的问题,其次,深入探讨了加强上市公司财务管理的措施,具有一定的参考价值。
关键词:上市公司;财务管理;应对措施
上市公司是我国资本市场的重要组成部分,也是国民经济发展的主力军;与此同时,资本市场能否实现可持续性发展,往往会取决于上市公司的财务管理水平。上市公司财务管理贯穿于其经营管理的全方位、全过程之中,具有严谨性、综合性、规范性、统驭性等一系列较为明显的特征,其目的是确保上市公司能够实现健康发展和价值最大化,确保上市公司财务活动健康、有序、稳定发展的道路,其作用及意义不容忽略。但是面对着当前竞争日益激烈的资本市场,上市公司的财务管理中仍然会有所不足,本文就上市公司财务管理中的问题和应对措施进行探讨。
(一) 缺乏完善的财务治理机制
财务治理机制是上市公司财务管理的主要内容之一,具体体现在:第一,严重缺乏保护中小股东、约束大股东的机制,存在着大股东侵占中小股东利益、非法占用上市公司资金等问题;第二,财务治理机制有着严重的内部人控制问题;部分上市公司董事会存在着经理人与董事会身份重叠问题,公司股东并不能够真正控制上市公司,而经营管理者却完全控制着上市公司的财务治理机制。
(二)财务管理制度不健全
上市公司在修订内部财务管理制度时,通常都会存在着不及时、不完善的情况,不符合上市公司的具体情况,也没有和国家新颁布的财经会计制度或者法律法规进行有效地衔接。有相当数量的上市公司虽然建立起了会计管理相关制度,但没有落实到实处,只是徒于应付,流于形式,这样必然会对上市公司财务工作的权威性造成直接损害。
(三)财务报告数据失真
有些上市公司为了掩盖真实的财务状况,随意编制财务报告,任意变造、伪造虚假的会计报表、会计账簿、会计凭证,导致出现严重的账表不符的情况;有些上市公司所提供的财务会计报告中虽然报表正确,但是却没有必要的财务分析及文字说明,不便于正确理解。
(一) 完善财务治理机制
第一,上市公司应对其财务治理结构予以不断地完成,主动、积极地引入外部董事,对董事会成员结构进行适当调整,确保上市公司的监事会、股东大会、管理层、董事会能够相互制衡、各司其职,并且还要加大管理层的监督机制,最大限度地防止出现道德风险及内部人控制。第二,加强监事会的监督作用,对其职责及义务予以明确,建立独立监事制度,一旦发现有高管人员存在着寻租行为,那么发现一起,就严惩一起。第三,提高外部治理力度,加大保护中小股东的力度,尽可能提高上市公司的财务治理水平。
(二)健全财务管理制度,加强监督力度
众所周知,严格的财务管理制度,是确保上市公司财务管理工作高效、有序运转的关键。各上市公司应该基于《中华人民共和国会计法》及企业实际情况来合理制定内部财务管理制度,确保可以有序、合法地开展财务工作。同时,加强上市公司的财务内部监督,设置专人专岗来定期审查财务工作,一旦发现出现不合理的财务活动,那么应该在第一时间内提出整改建议或者立即予以制止。此外,上市公司还要接受来自纪检、财政、税务、审计等部门的外部监督,以此来确保财务工作的合法性和规范性。
(三) 从细节入手防止财务报告数据失真
第一,上市公司应该要从内部抓起,要积极、主动地来将财务信息披露质量予以提高,这样对于上市公司实现可持续性发展也是非常有利的。再次,还要注重动态分析方法,应该要动态地分析上市公司的日常财务状况,而不是静态地看问题,这样无疑有利于上市公司财务管理运行体制的完善。
第二,为了有效地避免上市公司财务人员出现贪污舞弊的情况,务必要建立资金业务岗位责任制,特别是要注意对出纳的岗位进行明确,出纳人员不能兼任债务明细分类账登记、总分类账和收入分类账登记、会计档案保管、稽核等岗位。与此同时,务必不能出现由某一人来全部办理资金业务的情况,务必要体现出资金业务不相容岗位的相互监督、相互制约、相互分离。
第三,上市公司财务管理部门应该要建立健全现金盘点制度,每日都应该要及时核对现金日记账和库存现金余额,以此来确保货币资金收付的准确性,货币资金的完整、安全应该由出纳直接负责。而现金盘点工作则应该采取不定期或定期的方式来予以开展,值得注意的是,至少每三个月应该库存现金突击盘点一次,一旦发现问题,那么要及时深入查询,对相关责任人予以惩戒。第四,定期还要组织全体财务人员集中学习新的财务专业知识和财务管理制度,提高财务人员自身素质,夯实财务管理基础。认真抓好每个细小环节的工作,每张原始凭证都经过经办人签字、科室负责人签批、财务科长审核、主管领导审批、报销等各个环节,规范会计凭证的录入、记账、财务报表的编报、财务档案归档。
(四)严格财务管理程序
定期要组织上市公司的财务人员学习新的财务专业知识和财务管理制度,提高财务人员自身素质,夯实财务管理基础。认真抓好每个细小环节的工作,每张原始凭证都经过经办人签字、科室负责人签批、财务科长审核、主管领导审批、报销等各个环节,规范会计凭证的录入、记账、财务报表的编报、财务档案归档。另外,在上市公司预算管理中,务必要以科学管理为指导、以动态管理为主导、以经济性为原则,合理设置预算目标,最大限度地提高预算管理效率。值得注意的是,在设定目标时不可脱离实际,要基于上市公司的实际情况来合理设定,目标设定得越具体、越详细,那么就越会取得较佳的效果,只有在这种良好的范围中才能够实现预算管理目标。 (五)对财务管理人员进行全方位、多层次地激励
财务管理人员是上市公司财务管理能否得到顺利执行的关键。务必要为财务管理人员搭建事业成功的平台,让上市公司的发展和财务管理人员实现自我价值有机融合,倡导公正公平、团队精神,建立一个理解人才、爱护人才、尊重人才、关心人才、尊重创造、尊重科学的良好氛围,酿造积极向上、催人奋进的单位文化。上市公司应该秉承着“公正、公平”的原则来为财务管理人员建立完善各种激励机制。
(六)加强上市公司固定资产管理,防止固定资产流失
上市公司各项工作的物质基础在于固定资产,加强上市公司固定资产管理,也是上市公司财务管理的重要方面。建议上市公司对每一项固定资产都建立了相对应的一个固定资产卡片,卡片详细登记了该项固定资产的参数、使用人、所属部门等信息,依据卡片信息对固定资产实行动态管理,当相关部门的固定资产发生变化时,固定资产卡片就能发出预警,此举既保证了固定资产管理工作的可靠性、严谨性、固定资产信息的安全性,又具有一定的灵活性。此外,把好固定资产维护保养。众所周知,上市公司的固定资产,尤其是仪器设备在使用一段时间之后很容易出现磨损、老化、变形等现象,也会让仪器设备出现问题,如果不能合理加以维护保养,那么甚至还有可能会完全丧失使用功能,由此可见,采用先进理念来做好固定资产维护保养是极为重要的。值得注意的是,务必要以科学管理为指导、以动态管理为主导、以经济性为原则,最大限度地让仪器设备维护保养率降低,尽量做到维护保养费用的高产出、低投入。
总之,随着经济环境的变化和时代的发展,完善上市公司财务管理运行机制是上市公司未来发展的必由之路。上市公司务必要基于其自身特点,将财务管理的效用真正发挥出来,使上市公司能够实现有序、健康、快速、稳定地发展,最终达到提高上市公司经济效益、提高上市公司竞争能力的目的。
[1]汪文成.谈关于完善我国上市公司财务管理运行机制[J].现代经济信息,2014,18(09): 120-124.
[2]程丽. 对完善上市公司财务管理运行机制的几点建议[J].企业研究, 2013,16(16):143-145.
[3]赵可儿. 论如何加强上市公司财务管理[J].现代营销(学苑版),2011,17(05):110-114.
[4]四川省人民政府政策研究课题组,刘福妹. 对完善上市公司财务管理运行机制的思考[J]. 金融与经济,2010,20(12):131-134.
[5]张彪. 浅析上市公司财务管理未来发展[J].市场周刊(理论研究), 2010,12(07):154-157.
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宝洁公司根据自身条件与市场需求情况,在实施多品牌战略过程中,巧妙克服了多品牌战略成本过高、管理难度大等弊端,宝洁公司的企业战略管理模式值得各行业借鉴。下面是读文网小编为大家推荐的宝洁公司企业战略管理论文,供大家参考。
一、宝洁公司企业简介:
它是世界最大的日用消费品公司之一,在全球80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区,包括洗发、护发、护肤、化妆品、婴儿护理产品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
二、企业文化:
企业愿景是亲近和美化人们生活;企业精神是创新,团队;企业使命是提供名优产品,真正改变客户的日常生活。
三、PEST分析:
政治法律环境分析
1、社会主义新农村建设为日化行业带来商机;
2、“十五”规划提出发展包括日化在内的轻工业;
3、取消了护肤护发用品的消费税,高档护肤品的消费税率从8%上调至30%;
4、国家不断出台规范日化行业相关法律;
5、其他产业政策
经济环境分析
1、我国人口众多以及人民消费水平的迅速提高,日化市场需求潜力巨大;
2、近20年来,我国化妆品年销售额以年均23.8%的速度迅猛增长;
3、中国物流不尽如人意,中国的信息化还不是十分普遍;
5、原材料价格的上升;
6、金融危机对日化产业的影响
社会文化分析
1、受到环保、能源等原因影响;
2、我国日化产品结构将从基本消费向个性化消费转变;
3、我国日化市场将从以城市为主向城乡并重转变;
4、宝洁公益在中国的企业形象良好
技术环境分析
1、追求可持续发展是技术创新的源泉,而环保节能也推动了宝洁进行技术 创新,这些创新既能提高利润,也能增加销售收入。
2、据了解,宝洁公司计划未来五年内(2008-2012)最少生产累计价值200亿美元的对环境影响比较小的产品。而在去年,宝洁还加入了《哥本哈根气候变化框架公约》,制定了2012年全球减碳足迹的指标,并表示将时公布阶段性减碳的结果。
四、五力竞争模型分析
潜在进入者分析:
(一)可能进入者和进入方式
1、外资本纷纷介入。一些多元化经营的企业将目光投向日化行业:酒业巨头五粮液进军日化,推出“丝姿”品牌;娃哈哈集团试水儿童化妆品等;健康药业与济南东风制药联合开发新肤螨灵系列产品;制药企业以其专业背景进入日化行业尤为引人注目。
2、许多经销商开始着手建立自己的品牌,如九鑫集团打造的“螨婷”品牌。
3、一些日化行业的从业人员,有了一定的资金和网络后,渴望拥有自己的品牌。
4、部分技术发明人或专利持有者,着手组建自己的工厂。主要的进入方式有:有实力的企业投资开发新的产品,打造新的品牌;部分企业强强联合,共同开发新品牌;资金较弱的企业或个人定牌生产(OEM)。
(二)进入障碍
1、规模经济:因日化产品的生产工艺和设备相对简单,又加上日化行业竞争加剧,大量专业OEM厂家的出现大大降低了日化行业的最小有效规模,也为潜在进入者降低了门槛。
2、差异化:对新进入者而言差异化包含两层含意:首先是产品差异化,在日化产品同质化日益明显的今天,差异化将是新进入者手中的一柄利器;其次是品牌差异化,消费者日益成熟的品牌意识则成为新进入者的一大障碍。
3、资金需求:日化行业一向因进入资金需求较低而使大量的外行业者进入。众多的OEM专业厂家的出现导致只要有几十万元甚至几万元就可拥有自己的品牌。
4、获得分销渠道:对于多数潜在进入者来说,对其进入构成最大障碍的是能否顺利获取分销渠道。由于分销能力的限制及对风险的厌恶,分销商往往不愿意经销新的厂家的产品,新进入者必须花大力气建设新的销售网络,而这就会降低其利润水平。目前,三四级市场的渠道获取相对容易,但网点质量较差;一二级市场的大中型卖场的入场难度较大,且各种费用居高不下,新进入者没有一定的实力或特殊的产品功效,则很难立足.
5、转换成本:所谓转换成本就是购买者将一个供应商的产品转换成使用另一个供应商的产品所支付的一次性成本,主要包括雇员再培训的成本、购置新设备的成本以及检测费用等,甚至包括中间关系的处理成本。整体上讲,洗化行业的转换成本较低,有利于潜在进入者进入。
6、有关法律和政策的限制:以前国家对特殊用途产品的审批较为严格,一般用途的洗化产品的法规限制较为宽松,自SDA更名为SFDA,化妆品被纳入药品管理范畴,新安全法规的出台将对良莠不齐的日化市场来一次大清理,许多中小日化企业被淘汰出局。
7、障碍的其它来源:专利和专有技术,首创品牌的优势,学习曲线效应等。
供应商分析:
1、供方主要通过提高价格和降低产品或服务的质量来影响下游企业。其影响力的大小主要体现在下游企业转换供应商的成本高低,供应商的分散程度大小。
2、宝洁所购进原材料使用率很高。宝洁在追求环保的同时,也大大节省了原材料与运营成本。联发模式让宝洁的供应商参与到公司的研发中受益。
因此,作为日化巨头的宝洁,在供方讨价能力上有着绝对的优势。
买方分析:
1、零售商的规模大小,洗化产品销售总量的多少2、转换成本的高低,是否容易找到替代品3、产品的差异化程度4、对厂家各类信息的掌握情况。
2、许多经销商开始着手建立自己的品牌,如九鑫集团打造的“螨婷”品牌。
3、一些日化行业的从业人员,有了一定的资金和网络后,渴望拥有自己的品牌。
4、部分技术发明人或专利持有者,着手组建自己的工厂。主要的进入方式有:有实力的企业投资开发新的产品,打造新的品牌;部分企业强强联合,共同开发新品牌;资金较弱的企业或个人定牌生产(OEM)。
(二)进入障碍
1、规模经济:因日化产品的生产工艺和设备相对简单,又加上日化行业竞争加剧,大量专业OEM厂家的出现大大降低了日化行业的最小有效规模,也为潜在进入者降低了门槛。
2、差异化:对新进入者而言差异化包含两层含意:首先是产品差异化,在日化产品同质化日益明显的今天,差异化将是新进入者手中的一柄利器;其次是品牌差异化,消费者日益成熟的品牌意识则成为新进入者的一大障碍。
3、资金需求:日化行业一向因进入资金需求较低而使大量的外行业者进入。众多的OEM专业厂家的出现导致只要有几十万元甚至几万元就可拥有自己的品牌。
4、获得分销渠道:对于多数潜在进入者来说,对其进入构成最大障碍的是能否顺利获取分销渠道。由于分销能力的限制及对风险的厌恶,分销商往往不愿意经销新的厂家的产品,新进入者必须花大力气建设新的销售网络,而这就会降低其利润水平。目前,三四级市场的渠道获取相对容易,但网点质量较差;一二级市场的大中型卖场的入场难度较大,且各种费用居高不下,新进入者没有一定的实力或特殊的产品功效,则很难立足.
5、转换成本:所谓转换成本就是购买者将一个供应商的产品转换成使用另一个供应商的产品所支付的一次性成本,主要包括雇员再培训的成本、购置新设备的成本以及检测费用等,甚至包括中间关系的处理成本。整体上讲,洗化行业的转换成本较低,有利于潜在进入者进入。
6、有关法律和政策的限制:以前国家对特殊用途产品的审批较为严格,一般用途的洗化产品的法规限制较为宽松,自SDA更名为SFDA,化妆品被纳入药品管理范畴,新安全法规的出台将对良莠不齐的日化市场来一次大清理,许多中小日化企业被淘汰出局。
7、障碍的其它来源:专利和专有技术,首创品牌的优势,学习曲线效应等。
供应商分析:
1、供方主要通过提高价格和降低产品或服务的质量来影响下游企业。其影响力的大小主要体现在下游企业转换供应商的成本高低,供应商的分散程度大小。
2、宝洁所购进原材料使用率很高。宝洁在追求环保的同时,也大大节省了原材料与运营成本。联发模式让宝洁的供应商参与到公司的研发中受益。
因此,作为日化巨头的宝洁,在供方讨价能力上有着绝对的优势。
买方分析:
1、零售商的规模大小,洗化产品销售总量的多少2、转换成本的高低,是否容易找到替代品3、产品的差异化程度4、对厂家各类信息的掌握情况。
(4-反应良好,3-反应超过平均值,2-反应一般,1-反应较差 )
综合上述矩阵分析得总加权分数2.55高于平均值2.5。总加权分数为4.0,说明企业在整个产业中对现有机会与威胁作出了最出色的反应,企业有效利用了现有的机会并将外部威胁的不利影响降低到最小。而总加权分数为1.0, 则说明企业的战略不能利用外部机会或回避外部威胁。
优势。2.总加权分数3.04大于2.5的平均值。从上表中可以得出,宝洁公司的总加权分数为3.04,表明该公司整体战略水平高于行业平均水平。从其优势和劣势分值来看,其优势还是大于劣势,说明该公司可以通过发挥优势,克服劣势,谋求企业不断发展。
五、SWOT分析:
优势-S
品牌影响力:多品牌且品牌细分合理,知名度和市场占有率高;
产品差异化:产品的种类繁多,一种类型的产品有多个产品,每个产品在用途和目标消费者上均有差异,与其他的企业也都有差异;
技术研发:研发机构庞大,开放式创新,外部联发,技术投入大,拥有核心技术。 广告宣传投入力度:以普通家庭主妇为诉求对象的示范式无间断电视广告,与报刊杂志等其他多种广告形式并发,效果显著;
生产能力:产能较大,成本控制较成功;市场分析应变能力:能抓住细分市场,在目标市场中产品涵盖面广,能够对市场进行准确的分析,及时发现顾客需求,并作出及时的应变。
威胁-T
本土日化企业的崛起;主要竞争者的扩张;宝洁SK-II事件的重创。
劣势-W
企业文化。公司的文化对新思想非常抵触;人力资源管理。只接收刚从大学毕业的学生并且只从内部提拔员工;分销体系。宝洁坚持按不同品牌的固定任务量给分销商统一配货,并要求分;销商对外发货执行全国统一价格。重“零售”,轻“分销”;售后服务。售后服务不够完善,影响销售。
六、宝洁的成功给我们的启示
1、技术创新是企业生存和发展的不竭动力,企业必须把研究与开发摆在突出地位,把技术创新作为企业经营的基础来运作,这样企业才能推动产品质量的改善,加速产品的升级换代,扩大市场占有份额,在激烈的市场竞争中保持优势地位。
2、市场是用户对产品需求的温度计,也是企业生存发展,优胜劣汰的舞台,企业的研究与开发必须以市场为导向,以满足顾客的实际需求,开发一流的产品,创造出好的经济效益为追求目标;同时,企业在加强市场调查、制定新产品开发战略时,不仅要盯着现有市场,还要预测未来的潜在市场;不仅要让产品占领市场,更要注重发挥新产品引导与创造市场的作用。为此,企业必须拓宽新产品的开发思路,加强对新产品的开发的策划与管理。
3、品牌是一个企业形象、特征、信誉和文化的综合和浓缩。在当今激励的商品竞争市场,良好的品牌设计和生动形象的品牌宣传是企业取胜的重要条件。企业必须强化品牌设计和宣传的意识,注重品牌的艺术性,大众性和形象性,加大投入力度;同时,企业也要注意运用组合促销战略,发挥各种促销手段的综合优势,树立起自己的核心品牌。
4、企业的主体是人,企业管理从根本上说是对人的管理,成功有效的人力资源管理是企业取得成功的关键因素。在企业人力资源管理中,企业既要重视外部人才的引进,也要重视企业内部人才的开发;既要重视人才的合理使用,更要重视人才的有效激励,为员工创造更多的提高和发展的机会。
【摘要】
当今社会,品牌作为企业巨大的无形资产,其重要性日益凸显,已经超过了土地、货币、技术等战略要素。从一定意义上来说,企业竞争已从产品竞争升级为企业品牌营销乃至整体形象的竞争。因此,企业能否打出自主品牌,并将其培育成优势品牌,已成为一个企业在市场上是否具有核心竞争力的主要标志。实施多品牌营销战略是时代对一个企业的紧迫要求。宝洁公司采用多品牌战略是宝洁公司立足于世界的一个成功的关键。本文通过分析宝洁公司的多品牌战略来辩证的看待宝洁的成功。
【前言】
宝洁公司目前是全球最大的日用品供应商之一,且培育出世界级名企的总裁最多。这些管理人才与宝洁的多品牌战略分不开的。事实上,目前有很多公司都在试行多品牌战略,但总有各种因素不是很成功。无疑宝洁公司的多品牌战略是最具有代表性的,是日化企业的典范,也值得众多零售业务行业的学习与借鉴。
【理论基础】
商务管理模式特点及类别一节中,有对商务模式类别的重点剖析。其中,深化改进现有模式充分的说明了宝洁公司的企业战略。该模式是在公司基本产
品和服务不变的情况下,细化基本产品的特殊功能,以适应细化了的目标客户,满足他们的个性化需求;细化服务内容,以适应顾客对更优服务的要求。这种模式一般是不断推出新的产品与新的服务满足目标群体新的需求,巩固已有市场,保持和扩大市场占有率,赢得优势。(见课本28页)
【案例分析】
美国洗涤日用品“宝洁”公司,在自身“宝洁”品牌基本产品和基本服务不变情况下,将洗发水、牙膏等传统产品依客户群的不同特殊需求再细化成不同功能的产品,冠以一个新的品牌以吸引细化分了的顾客群,保持和扩大了市场份额,在价格上视对手反应悄悄地提升以获取额外盈利。如洗发水“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”等。
分析:
一、宝洁公司多品牌战略的内容
(一)进行精确的市场调查
宝洁的多品牌策略是建立在大量以顾客为导向的精确市场调研基础之上的。宝洁公司每年运用多种市场调研工具和技术与全球超过700万的消费者进行交流。通过委托第三方专业调查公司做市场占有率调查,透过问卷调查消费者的购买习惯,全方位搜集顾客及经销商的回馈,对消费者的消费需求、消费能力、消费心理等进行量化和质化分析。
(二)品牌定位,打造品牌质量和特色
多品牌战略首先要求企业的产品具有差异化,只有差异化的产品才能定位于不同的细分市场,满足不同消费者的需求。通过对不同产品的准确品牌定位,将会让各个品牌在竞争中展现其相对于竞争对手的优势,并且通过向受众传达差异化的信息,各个品牌会引起受众的注意和认知,从而在受众心目中占据与众不同的有价值的位置。例如宝洁根据不同的功能为洗发水进行不同的定位与区分。通过多品牌战略不是为了“多品牌”而“多品牌”,企业必须针对真实需求,细分市场,根据自身实力决定提供什么品牌和推出多少品牌。
(三)建立品牌经理制度和品牌维护管理机制
为了能对如此众多的品牌实施有效的管理,宝洁实行的是品牌经理制。每个品牌配一位品牌经理,而后在此基础上又衍生出了产品经理制。将所拥有的品牌置于同一管理平台下,品牌经理把握品牌方向,公司资源平台提供后台支撑。品牌维护管理机制使在生产、后勤、采购、渠道谈判、研发、财务、人才等消费者无法感知的方面,品牌之间可以形成共享,从而充分利用规模效应带来的竞争优势。但是,在消费者可以触及了解的任何领域,必须通过一切手段强化品牌之间的区分。区分主要体现在价格区间、产品品质、风格特性、销售渠道等几个方面。而且最重要的是:区分的核心目的是让消费者相信自己在购买不同的品牌。宝洁公司多品牌策略的成功之处,不仅在于善于在成熟的产品市场上找到差异,生产出个性鲜明的产品,更值得称道的是能成功的将这种差异传播给消费者,并取得他们的认同。
(四)强势的广告策略
日化行业一直对广告尤其是电视广告依赖甚重。宝洁根据各地不同的市场情况每年将不少于10%的销售额投入广告,分别对每个品牌进行“品类管理”。相比过去,宝洁在中国的广告投放策略发生了不少变化。宝洁2009年换掉了合作多年的 “非电视媒体”广告代理商,由原来的星传媒体换成了竞立媒介。从而提高品牌知名度,更好地推广旗下产品。
二、 宝洁公司多品牌战略的优点:
(一) 宝洁公司的多品牌战略在中国获得成功的主要原因:
1、宝洁分品牌在中国采用产品名称本土化比如海飞丝、飘柔、碧浪等等几乎全部用的都是中国有特定意义的汉字,广大消费者在消费上的警惕性减弱而增加了亲切感,所以无形中使用部分宝洁品牌;
2、宝洁公司的不同品牌的广告采用中国风,注重中国的家庭文化,选择阳光时尚的主题风格,使不同品牌的产品深入人心;
3、不同的日化产品类别采取不同的品牌命名方式,会使各自类别领域的产品独立发展,充分发挥多品牌扩大销售额的目的;
4、同样的日化产品类别采取不同的品牌命名方式,降低了同一领域的产品销售风险,即使某一品牌销售业绩不理想也会有同类属于宝洁的品牌的弥补,达到平衡销售额和占有市场份额的目的;
5、宝洁公司的产品采用差异化营销方式,追求同类产品不同品牌之间的差异,包括功能、包装、宣传等诸方面,从而形成每个品牌的鲜明个性。其中价格的差异性令公司和消费者同时可以明确区分其高端产品、中端产品和底端产品所对应的高端、中端和底端市场。使不同经济状况的消费群体均可使用,从而使买卖双方同时获益。
(二)宝洁多品牌战略成功的关键:
宝洁公司的多品牌战略的实施过程中,最关键的一环是人才,这是宝洁多品牌战略成功的关键。因为形成了多品牌的行业格局,就需要相当数量的人才来经营和管理这么多分公司及其下属的产品品牌。宝洁公司有闻名世界的自己的大学 ——宝洁大学。其他企业一般采取的员工培训方式是企业高层的内训或者外聘讲师的外训,从企业本身发展的角度来讲,可能会有脱离实际企业状况的情况存在。而宝洁大学,则拥有自己的专职讲师,所有的专职讲师都是企业内部的各级管理者或者工作多年的老员工,所以宝洁大学讲授的各个品牌的案例是宝洁公司近 200年历史的深刻写照,并包含世界著名的案例,对于应对实际中企业的发展及过程中出现的问题具有深刻准确的作用。
(三)宝洁公司品牌畅销的主要原因:
宝洁公司众多品牌实用畅销的主要原因,就是高度重视消费的情感态度。尽自己最大能力为广大消费者服务。宝洁公司对市场细分及差异化的营销的方式,将市场分成若干个部分,从最大程度上满足消费者得需求。针对客户的需求做到采取独特的产品与营销战略做到真正的双赢。就洗发水而言,常见的就有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”等。其中,“海飞丝”针对去头屑,“飘柔”强调头发的顺滑,“潘婷”则着重于头发的营养,三者各有特点,各有特定消费群体,也各有自己独立的品牌。为不同的消费者提供不同的需求。
宝洁公司实行的多品牌战略从产品、营销、价格满足不同消费者的需求。真正做到用真心服务消费者。
【结语】
宝洁公司实行多品牌战略的优势总述
1、带给消费者更多的个性化体验
事实上,有时消费者购买某个品牌的产品时,不仅要获得产品的某种功能,更重要的是想通过品牌表达自己的价值主张,展示自己的生活方式。如果企业在品牌定位时忽略了这一点,一味强调产品的属性和功能,不能满足消费者心理上的更多需求,就会渐渐被市场所淘汰。
2、品牌溢价能力强
对于消费者具有情感需求的同一类产品,情感定位的品牌的价格敏感度比使用产品属性定位的品牌低。只要品牌的情感诉求被消费者认同,该品牌就为消费者创造了产品功能以外的更多利益,消费者对价格的关注程度就会降低。
3、更容易为消费者记忆
一个触动消费者内心世界的情感诉求往往会给消费者留下深刻而长久的记忆,在消费者做出购买决策时激发出一种直觉,增强消费者的品牌忠诚度。“我喜欢”往往比“我需要”的吸引力更持久。
4、为品牌延伸提供了更广阔的空间
情感的包容力比产品属性的包容力大得多,能为品牌向其他领域 的延伸创造更多成功的机会。宝洁的广告很注重理念。宝洁公司的品牌战略不仅使得该公司在社会上有着良好的形象、较高的声誉,而且还培育了一大批忠诚的顾客,为该公司的可持续发展赢得了竞争优势。
一、前言
一个企业要想适应长期的发展,对其进行战略管理转型是不可避免的。战略管理是企业在分析其内部与外部环境的基础上,确定基本的战略发展目标,并在企业发展的过程中实行动态化管理。随着市场竞争越来越激烈,企业战略管理对于企业来说也越来越重要,因而需要及时实行企业战略管理的基本模式转型。
(一)企业战略管理的特征
1.战略管理对象的动态性。由于企业的发展受到的外界环境影响较大,使得企业战略管理存在很大的波动,因此,企业战略管理对象具有动态性的特点。同时,我国很多企业在发展的过程中只重视眼前的利益,而忽视了企业长远的发展需求。因此,现代企业的战略管理对象具有动态性的特点。
2.战略管理目标的综合性。为了进一步提高企业战略管理的质量,需要从企业战略管理的多个角度进行考虑。同时,由于我国企业战略管理普遍具有多样性和综合性等特点,因而创新企业战略管理的基本模式很有必要。因此,为了更好地提高企业战略管理的水平,需要对企业战略管理进行综合性管理。
3.战略管理行为的专业性。为了满足企业为了发展的需要,我国企业一定要严格按照相关的标准进行,因而要求企业战略管理行为的科学化。因此,只有配置专业化的战略管理人员,提高企业的战略管理水平。
二、实行我国企业战略管理基本模式转型的措施
(一)充分完善企业战略管理的组织结构
在企业发展的过程中,充分使用先进的企业战略管理模式作为基本要素,从而完善企业的战略管理体系,使得企业战略管理工作能够更加高效有序地运行。根据市场环境的变化,一般需要采取了以下几个方面的措施完善企业战略管理的组织结构,第一,针对企业战略管理体系不够完善的问题,企业应该采用系统化的企业战略管理基本模式,并针对企业战略管理问题专门设置了相应的企业战略管理机构,并不断提升企业战略管理人员的综合素质和专业知识理论结构,从而提高企业战略管理的质量;第二,企业应该设置员工工作终身责任制,强化企业内部企业战略管理人员的责任意识,保证企业战略管理工作的有效进行;第三,企业应该为企业内部员工设置了严格的业绩考核制度,完善企业内部的奖惩体系,有效的提升了企业战略管理工作人员的工作积极性。
(二)引进先进的企业战略管理手段
所谓企业战略管理手段的转型,是指使用对已有的企业战略管理手段进行转型,以满足现有的市场环境变化的需要。具体的来说,企业战略管理手段的转型主要包括合作创新、引进再创新和独立创新等。由于企业战略管理手段的转型能够促进企业战略管理模式的构建,因而加强引进先进的企业战略管理手段也显得至关重要。随着信息科学技术的发展,使用传统的运行模式已经不能满足实际的需要。因此,现阶段需要引进先进的企业战略管理模式,从而有效的提升了企业战略管理工作的有效运行效率。
(三)引进先进的企业战略管理模式
为了保证企业可以持续健康快速发展,就需要企业的管理人员高度重视对企业战略管理模式的创新,深刻的认识到创新思维对企业战略管理模式的促进作用,不断完善企业的战略管理模式。应用创新思维来完善企业战略管理模式主要体现在以下几个方面,第一,企业的管理者充分的认识到了企业战略管理模式转型的重要作用,不断创新企业相对落后的企业战略管理模式,从而提升企业战略管理模式;第二,采用创新性的企业战略管理方法,从而优化企业战略管理的具体流程;第三,企业通过对其未来发展趋势进行分析,将企业未来的发展理念与创新思维紧密的结合在一起,从而提高企业的市场竞争力。
(四)企业战略管理转型模式要基于企业特色业务
在企业不断发展的过程中,实行企业战略管理转型的基本模式是现代企业发展的需要。同时,企业的发展需要有源源不断的动力和创新机制。所以,企业战略管理转型模式应该潜移默化地体现在企业的业务特色及其能力大小两个方面。每个企业都具有其自身的业务特色及其力能大小,因而企业的业务特色资源、能力大小和企业文化等都会影响企业战略管理转型的基本模式构建。因此,企业战略管理转型模式的构建应该与企业内部的特色紧密结合起来,从而促进企业的长远发展。
三、结语
总而言之,随着时代的进步和社会经济的发展,企业战略管理转型的基本模式的构建是企业适应市场和社会发展的必然。同时,企业战略管理转型基本模式的构建一般是在动态化的状态中进行的。由于企业战略管理直接决定企业未来发展的方向,因而企业的管理人员特别重视企业的战略管理。当然,企业战略管理转型的基本模式的研究应该朝向更加深层次的方向发展,通过企业战略管理转型基本模式的构建来促进企业的长远发展。因此,现阶段研究我国企业战略管理转型的基本模式具有非常重大的现实意义。
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绿茶餐厅火爆背后的企业战略
1、精心选址降低关店风险
2、核心:高性价比吸引大量客流
3、连锁商户:巧用互联网工具为开拓新市场测温
4、口碑管理造就品牌效应
5、大数据分析改进营销手段
6、小细节提升顾客体验:叫号系统的学问
7、定位准确抓住餐饮业“黄金十年”
接下来,看小鸥一条一条慢慢展开。
绿茶餐厅龙井店单日客流超过1500人次,北京绿茶餐饮的客流也不少于1000人次。能有这样的客流量,选址功不可没。
在餐饮行业中,麦当劳、肯德基的选址有严密的选址流程和规划,这样可以大大提高由于选址问题造成的风险。
绿茶餐厅已经开了30家分店,所有分店全部盈利,迄今保持着未关店的“战绩”。经过多次尝试,王勤松对选址已经有一定的心得。“近期的几个商户的选址已经做到了基本可以预测营业额,根据前期调研的结果,实际营业额的误差已经保持在10%以内。”
目前,绿茶选址的经验是与国内大型连锁商业地产公司进行联动,确保能与商业地产一起享受客流福利。“我们与国内大型商业连锁地产都有战略上德合作。”王勤松说。在选择O2O合作平台也是一样的道理,绿茶的品牌效应带动的客流可以与商业地产、O2O平台线上客流形成有效的互动。
换句话说,连锁商业地产可以提供稳定的平台、被它品牌吸引的消费人群,和良好的基础设施建设,而绿茶餐厅的品牌效应也可以给商场带动消费人群。此外,绿茶餐厅还与商场内的服装品牌进行异业合作,就餐用户可以去某个服装品牌取得折扣。盘活了传统商业地产的经营模式。
客流只是基础保证,而真正能保证持续的日1500人次的客流,舒适的就餐环境、性价比高的产品、贴心的服务都是要素,其中性价比是王勤松认为的核心。
除了别致的装修风格之外,为了保证菜品相对标准化的口味和质量,绿茶餐厅是较早建立中央厨房的中餐品牌。通过中央厨房统一采购、加工一些菜品,再向分店进行统一配送。
王勤松表示,绿茶的中央厨房的直接目的不是为了通过规模降低成本,而是为了“稳定”。目前中央厨房最大的作用是尽可能标准化,这样即使一个粤菜厨师请假,另外一个川菜的厨师也可以保证菜品供应,而不至于影响用户口感。而相对标准的口化感则是中餐品牌规模化最需要解决的问题。此外,保持菜品质量的同时,还需依照本地人的口味进行调整,绿茶餐厅还会通过用户点评信息进行分析,例如重庆的用户喜欢哪些风格的菜品,并会针对本地人的餐饮喜好对菜品的口味进行微调,比如上海可能需要微甜,而重庆需要加辣。
另外,绿茶在食客中最被人津津乐道的就是“好吃不贵”,因此在定价上,王勤松有自己的一套方法论。他的方法是:通过门店所在城市大众点评TOP10最受欢迎商户的人均消费价格,绿茶餐厅参考这个价格范围进行最终的定价,一般人均消费价格不会超过这个价格范围的15%。
选址只是去新城市拓展开店的第一步,每次去一个新的城市,绿茶餐饮还会进行大量的细致调研。除了派驻员工去实地考察之外,在网上搜寻本地资料之外,绿茶有专门的数据分析人员仔细研究网上的数据,比如,绿茶在去重庆开店之前,会在大众点评上搜索适合重庆的大众化消费水平的价格范围。
调研之后,在开新店之前,绿茶就会在大众点评上增加新店的基本信息,查看用户的反应。临近新店开业的时候,绿茶餐厅还会跟大众点评合作团购、特价菜、优惠券等各种合作方式进行推广。王勤松表示,这种新店推广就是一种“测温计”,可以知道绿茶品牌在当地的反响。
比如,绿茶餐厅刚进驻上海的时候,点评的团购券第一天内就销售一空,售卖超过1万份,绿茶餐厅赶快与所在商场联系,在开业当天准备好接待大量用户的准备,并且做好安保工作,另外,还与部分用户协调,延长了可以提供服务的时间以分散客流。
这样的尝试之后,绿茶餐厅确定绿茶在上海的品牌接受度比较高,近期内不需要做大量的推广工作,而更需要做好到店客服工作。而在淡季,绿茶餐厅也会选择加大优惠券销售的推广力度,以确保店面营收。
而另外一个城市,深圳的预售优惠券就远远没有上海这么火爆,只有不到一千份。因此,在开店之后,绿茶餐厅还需要辅以本地推广等手段,来提高本地客户的活跃度。
绿茶餐厅非常在意用户的评价和体验,会有专门的客户采集用户评价信息并确保及时反馈到店长甚至更高层的管理人员那边。王勤松说,点评是一个非常好的窗口,对一个品牌的认知度,对产品(菜品)的关注度和反馈,可以不断地从线上的消费者评价了解到,这是我们一个参考。
在O2O平台的合作上,绿茶餐厅目前唯一的合作平台是大众点评,绿茶通过大众点评来推广绿茶餐厅的品牌、团购和优惠,吸引线上客流,而绿茶本身的品牌也能帮助大众点评增加用户关注度。
一位互联网人士道出了客流的本质,其实不管是线上还是线下,无非就是花钱买客流,线下用店面租金,线上用推广买客流。当然,二者结合是最好的方式。商户要根据自己的产品来购买合适的客流。
可以看出来,绿茶餐厅显然对客流有很深刻的理解,立足线下商圈保证客流,并结合O2O平台进行线上客流导入和调整。
王勤松认为,互联网数据可以帮助餐饮企业精细化运营。例如,一家餐厅是两人位需求多?四人位需求多还是六人位需求多,一开始不知道,但经过三个月,从互联网数据中可以看到二人位的需求最高,大桌需求最少,那么餐厅就会根据数据定期调整,提高餐厅的空间利用率。
交流中,小鸥发现,绿茶餐厅不跟风,上线的产品优先选择跟用户服务相关的。比如绿茶迄今未建立会员系统。因为绿茶本身性价比很高,很多用户需要排队等位才能就餐。
而针对等位这样的用户痛点,绿茶餐厅则很早就上线了叫号系统和就餐提醒短信(微信),人们在等位的时候拿了排号后,不用坐着干等,可以走开逛逛商场,快到就餐的时候,餐厅给顾客发短信(微信)提示“您前面还有2桌,可以过来等待就餐”等。这种小细节可以“召回”部分因等位而流失的客户,也会让用户感觉更加方便,提升顾客就餐的体验。
据了解,去年政府取消了“三公消费”,万亿级别的餐饮消费中少了3000亿的消费份额,很多中高端餐饮受到了影响。但王勤松认为,“三公”消费只是对中高端餐饮有一定的影响,而随着老百姓收入的提高,年轻人外出就餐习惯的培养,未来将是大众化餐饮的品牌“黄金十年”。
但是,在这个“黄金十年”中,王勤松认为,餐饮没有小输小赢,输就输了,赢肯定也不是一点点赢,赢就赢定了。“现在的餐饮行业像5年前的服装行业,面临着用户的极大需求。而性价比高的品牌产品会更快圈住用户。”王勤松这样预计。
绿茶餐厅的定位是做一家时尚化、个性化的大众化中餐连锁品牌。而向用户提供好的就餐环境、性价比高的美食以及服务成为绿茶餐厅迎接“黄金十年”的重要举措。
王勤松说,做餐饮眼光需要远大一些。绿茶第一家店在杭州开,但是要做连锁就在北京,很多人觉得杭州好,杭州起家,应该接着在杭州开更多的连锁,但是我们觉得杭州毕竟城市的规模有限,也不是最大的省会,做量一定是至少全省,乃至面对全国,全世界,这是江浙人的做法,要做大,有量才有大,有大才有力量。北京绿茶餐厅已经验证了我们的做法。现在我们可以跟顾客夸赞说,在北京的浙江餐饮企业中,绿茶是最大的。
综述,绿茶餐厅迎接餐饮“黄金十年”的秘诀是,好的店面位置保证基本客流、性价比高的菜品保证用户体验、O2O营销方式辅助,并通过O2O平台进行数据采集和管理来提高日常管理服务水平。而数据的利用给绿茶餐厅起到了很好的“锦上添花”的作用。
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