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服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下,为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素,真正引起人们重视的是上世纪80年代后期,这时期,由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高,产业升级和生产的专业化发展日益加速,一方面使产品的服务含量,即产品的服务密集度日益增大。另一方面,随着劳动生产率的提高,市场转向买方市场,消费者随着收入水平提高,他们的消费需求也逐渐发生变化,需求层次也相应提高,并向多样化方向拓展。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:全球化服务营销的挑战与对策探讨相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘 要 :论述的是国内企业如何走出去,开展服务营销,在国际市场中赢得顾客和市场。政治经济壁垒,文化差异和信息等因素是制约服务全球化迅速发展的主要原因,也是服务型企业所需要面对的挑战,这些企业需要从思维,战略和组织三个方面做出对应的调整。
关键词:服务营销 全球化 顾客导向
随着WTO的影响日益深入中国商业活动的方方面面,中国的企业如海尔等,开始逐步尝试“走出去”的策略。世界各地的市场上也出现了越来越多的“中国制造”的产品,但是世界企业巨头都开始通过服务营销策略争夺顾客和市场,在未来的国际市场中,我们能否看到中国的企业给全球的顾客提供一流的服务呢?
服务作为服务营销的基本概念,具有的区别于一般有形的实物产品的特性。菲利普·科特勒把服务定义为"一方提供给另一方的不可感知,且不导致任何所有权转移的活动或利益"。服务营销的特性与服务本身的特性是紧密相连的,企业需要设计出成功的全球化服务营销策略,就必须从服务营销本身所具有的特点入手。具体来说,服务营销具有以下几个显著的特性:
1.1无形化的服务产品使得顾客较难准确的判断服务质量和效果
无形化是服务最显著的特点,组成服务的许多元素是消费者无法用感观了解到的,而且服务质量本身也是非常抽象的概念,它与顾客的感情状态,个人兴趣等多方面有着关系。当然,在众多企业的服务营销策略中,服务营销仍然是有着特定的载体的,比如零售商提供服务营销针对的是在它的营业网点中售出的商品,而海尔的服务营销则针对的是自己生产的家电产品。
1.2服务营销提倡顾客在营销过程中的参与性
服务营销的核心战略是以顾客为导向,关系管理是服务营销中的重要环节。与传统的产品生产管理过程中,顾客完全被排除在外相比,服务营销使得顾客对于产品的开发有着更为重要的作用。而在营销活动中,顾客对于服务营销的评价也将直接影响到顾客对企业整体的评价。在全球市场中推行服务营销,企业将面临不同地区消费者特别的营销需求,这对于企业本身的关系管理是巨大的挑战。
1.3服务的不可分割性使得营销活动对企业形象的影响更大。服务不存在生产和销售相分离的过程,因此也使得企业的服务营销对于顾客有着直接的影响。而当企业将服务网络扩展到全球的各个区域时,服务营销策略将使得企业服务形象和企业自身的形象密切相关,任何一个服务网点都代表着企业整体。
随着世界经济一体化的速度逐步加快,发达国家的服务企业也开始将自己的网络铺向了全球市场。在这些企业走向世界其他地区的时候,都面临着来自市场进入国家政治经济等各个方面的阻力,分清楚这些阻力的作用,将有利于企业服务营销的良性发展。
2.1服务企业跨国营销发展的政治经济壁垒
虽然服务行业在各个国家的正在迅速发展,但是其全球化的道路却并不一帆风顺。虽然各个国家,特别是WTO成员国都减少了关税壁垒,但是非关税壁垒仍然存在。据世界银行的一份研究报告表明,每年有大约20%的跨国服务交易受到了来自政府的压力和非关税壁垒。仅以保险业务为例,全球就存在着26个阻止外国保险公司进入本国市场的法令。
这些政治经济壁垒的存在,使得服务行业的全球化发展面临了相当的挑战。许多服务企业因此失去了大量的商业机会。比如在中国进入WTO前,外国资本无法进入中国的金融以及保险等业务,但是WTO后这些壁垒都将逐步被解除。在服务行业全球化发展过程中,服务企业也可以通过利用公关途径打开新市场,获取新的商业机会。
2.2服务营销的标准化与本土化之争
当服务企业面对的是全球不同地区的顾客群体的时候,一个非常标准化的服务体系往往不能解决所有的问题。因为服务往往涉及到很多人的因素,因此如何在标准化的服务体系下尽可能得发挥出人的灵活性,就是非常关键的问题。产品在许多情况下能够按照一定的度量方法进行不同地区之间的横向比较,但是服务则大多没有可比性,因为消费者的需求是不同的。比如不同地区的消费者对于保险的业务认识和情感认同是不一样的,因此保险公司在推出不同产品的情况下,对于业务人员的推销方法选择,都必须有不同的认识。
2.3文化对于消费者评判服务营销的影响
不同的文化群体会对服务营销的整体评判有着不同的认识,比如以中国为代表的东亚文化更认同集体主义的态度,因此无论是在生活方式和购买,消费行为中,都更重视服务的质量以及诚信。国外的相关研究表明,在评判服务的消费者中,那些对于外来文化持更为保守态度的消费者往往表现得更为具有民族主义情结,比如他们在选择各种服务时,往往倾向于选择本国的服务商。
2.4全球信息传递的准确性
虽然信息技术的日新月异可以使得企业在自己的全球总部就可以了解各个地区的营销状况,但是传送的信息大部分是经过人为的处理,并制作成计算机能接受的数据格式,再进行传输。而同样的信息在不同的管理者看来,就存在着不同的解读方式和含义。这都会影响到企业内部信息传递的准确性。
服务营销的提高是个长远的过程,尤其是当企业走出国门,面对全球各式消费者不同的需要,要想通过服务营销来赢得市场和消费者,需要的是各个层次上的提高。但是从总体上来说,企业仍然需要从思维,战略和组织三个层次来提高自己对服务营销的认识,从而建立起应对全球市场的策略。
3.1服务营销思维——顾客满意和关系营销
服务营销质量的提升,从整体上说仍然需要的是企业对管理思维的革新,从根本上树立顾客为导向的思维方式,将顾客满意作为企业发展的重要目的。与此同时,企业也提倡以关系营销来替代原有的交易营销,不再追求交易利益的最大化,而更看重与顾客、供应商、分销商之间建立起长期的、彼此信任的互利关系,和竞争者之间形成一种互利共存的关系,并使员工对企业保持满意。显然,关系营销在目前的营销环境下,和传统的交易营销相比,更能使企业赢得明显的竞争优势。
3.2服务营销战略——创建服务品牌
菲利浦·科特勒在其《营销管理》—书中将品牌定义为:“品牌就是…种名称、术语、标志、符号或者设计,或足它们的组合运用,其目的足藉以辨认某个销售者或菜群销售者的产品或服务,并使之间竞争对手的产品和服务区别丹来。”对于服务营销来说,品牌是在日渐趋同服务市场中建立自身优势的重要手段,它能产生差异化的竞争优势。
企业要创造良好的服务品牌,除了提高企业的服务质量以外,最重要的是进行资源的整合和品牌创新。当各个企业的服务缺乏整齐划一的时候,优秀的企业会运用自身的资源优势,在消费者心中树立起良好的品牌形象。通过服务开发,营销开发等多种途径,提高整个品牌的知名度。
3.3服务营销组织调整——顾客导向的组织结构
在企业发展的初级阶段往往以产品作为整个企业组织结构的导向所在,而对于服务营销的企业战略来说,顾客将成为最终的导向。虽然顾客并不直接对企业产生组织结构上的影响,但是企业的服务营销战略决定了企业的组织结构必须能够更为灵活。因此,许多跨国公司在公司规模逐步增长的同时,仍然保持着相当扁平的组织结构,更好的适应外部环境的变化。
随着经济全球化发展的影响日渐深入,世界各国的服务行业之间的联系将会越来越紧密,我国企业能否在服务市场中争得自己的一席之地,还需要在对服务营销的规划和管理上多下苦工。
1张庆伟.世纪企业营销观念的转变,管理现代化,2003(2)
2梁宏 王莉.超市服务营销战略探析,商业研究,2003(1)
3邹乐群.新世纪企业营销的八大观念,商业研究,2002(6)
4胡圣浩.入世对我国服务营销的挑战及其对策,商业研究,2002(2)
5昝新明.新世纪对服务营销的几点思考,经济师,2002(2)
6王建刚.从服务的特点看服务营销,价格月刊,2002(2)
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服务营销不仅可以增强企业产品的竞争力,而且还能提高企业的竞争优势。下面是读文网小编为大家整理的服务营销论文,供大家参考。
一、服务企业营销手段的变化
(一)购前阶段
1.新兴营销方式出现,营销传播渠道多元化一般情况下,服务企业主要依靠传统媒介,比如:电视、广播、报纸等进行宣传、传播,以此提高市场认知度,占领市场份额。而随着互联网的普及,以网络为媒介的新兴营销方式开始出现,如:博客营销、搜索引擎营销、社会化媒体营销等。这些新兴营销方式覆盖范围广、持续时间长、让消费者有更大的自主选择权,同时,使得企业与消费者沟通、交流的互动性增强。这些都有利于服务企业获得更为有效的传播效果,提高大众对企业的认知。
2.密切与各大网络平台联系与合作,增加在线销售渠道通常服务企业通过门市销售、电话销售、人员上门推销等手段进行服务产品的销售。这些销售方式缺乏针对性,通俗一点来讲,就是在“大面积广撒网”。互联网背景下,随着电子商务的发展,服务企业密切与各大电商平台进行合作,增加了在线销售渠道,而不仅仅局限于实体层面的销售,如:餐饮企业与拉手网、美团网等网络平台合作,消费者可进行网上团购、预定等;旅游企业与携程网、艺龙网进行合作,消费者可以实现网上酒店预订、景点门票购买等;理财公司增加在线交易服务等。在线销售渠道打破了时空的限制,给消费者的消费带来了便利性。
3.服务产品弹性定价借助网络平台,服务企业采用的是直销模式。这种模式与先前的间接销售模式相比,交易环节减少。相对应,服务产品的生产成本也减少了,包括广告宣传费用、雇佣服务人员的费用、中间商渠道营销费用等等。因此,服务产品的价格也降低了。价格的降低在网络上会赢得一大群消费者的青睐,可为企业带来可观的营销效果。同时,借助网络平台企业可以采用折扣定价策略,同一种服务产品在不同的时间、不同的地点价格可能会有所不同,而且针对不同的群体价格也会不同。比如:在拉手网购买的电影票的价格比实际到电影院购买的价格相对较低,同时,在价格便宜的基础上,拉手网针对学生群体电影票价格更加优惠。
4.促销手段多样化促销是每个企业必然要使用的营销手段。互联网的兴起使得服务企业的促销手段呈现多样化趋势,而不再仅仅依靠传统的媒介进行。利用互联网的便利性、易进入性,服务企业在网络平台上实施了一系列促销,包括:服务团购的优惠、消费抵用券、新用户网络注册的福利等等。网络平台的促销不受时间和空间的束缚,操作简单,且优惠空间更大,因此对企业绩效的增长贡献较大。
(二)消费阶段和服务体验阶段
1.整合“高技术”服务和“高接触”服务,丰富服务产品结构无论是服务营销还是传统的产品市场营销,产品都是其核心。在服务营销中,消费者直接参与到服务产品的生产过程中,它是由消费者和服务人员共同生产的。服务质量主要取决于服务人员的技能和素质,因此,提供高接触的服务是提高消费者服务感知的重要渠道。目前,科技的发展在提高服务人员的工作效率方面扮演着重要的角色,比如,酒店电子菜单、银行电子叫号机的使用、在线客服等,大大提高了服务人员的工作效率,减少了消费者服务体验过程中时间、精力的浪费。高接触服务和高科技服务的融合,增强了企业与消费者的互动性,进一步改进了服务质量,强化了服务企业与消费者的关系。
2.服务体验过程中的促销:微信“扫一扫”随着移动互联网的发展,微信营销成为当前比较流行的营销手段。微信营销是以手机移动互联网为依托。因此,相对便捷、简单。在服务消费过程中,服务企业可能会借助微信平台,开发一种新的营销方式———微信“扫一扫”。其主要思路是消费者在消费过程中扫一下企业的二维码就会自动进入企业的网站,可享受各种服务产品的价格优惠,包括:优惠券的领取、新用户注册赠品的发放、分享链接的优惠等等。微信平台的使用一般都是年轻消费群体,他们的感染力较强,因此,这些“促销”对企业的营销传播影响较大。
3.有形展示科技化在传统的服务营销中,服务人员是服务质量的决定性因素。互联网的普及,服务的有形展示开始无人化、无纸化、电子化、数字化。例如,在网络平台上,服务企业的有形展示主要是网上图片、网络视频等;在实体店面,服务企业的有形展示主要有电子信息屏幕、移动电子设备等。这些“展示”与传统的有形展示相比,给消费者耳目一新的感觉,更易得到消费者的认可,是企业服务有形化的一种有力手段。
(三)购后阶段
购后网上评价实现“促销+营销传播”双赢。由于服务具有不可分离性,即生产与消费的同时性,意味着交易结束,服务就结束了。因此,服务有区别于一般的有形产品。在互联网背景下,针对服务,消费者在消费结束后,可在网络平台上就服务进行评价。网站兼具商店和媒体的双重特性,顾客的访问量和推荐行为都可能为网站带来额外的收益。就网上服务评价这一环节,服务企业实施了一系列营销策略,比如“好评返现”、“好评”赠送下次消费优惠等,在一定程度上起到了促销的效果。通过这些评价,服务企业可以清楚地了解消费者的喜好,维系“老客户”与服务企业的关系。同时,当潜在消费者在消费前进行网上搜索时,“老客户”的“好评”也是他们选择消费的一个依据,起到了营销传播的效果。因此,网上评价既维护了“老客户”与企业的关系,又发展了“新客户”,对企业来说,实现了双赢。
二、结论
在互联网背景下,服务企业各个阶段营销手段都发生了显著变化。总的来说,互联网的兴起,从服务企业角度来看,极大地降低了企业营销成本,且营销效果更为明显;从消费者角度来看,增加了消费者消费的便利性,节省了消费者消费的时间、精力、财力的耗费。不过,互联网带来机遇的同时也使得服务企业面临一些挑战。随着服务企业收集、储存和使用消费者信息,消费者的安全和隐私也成为当下亟待解决的问题。因此,服务企业应当为之作出努力,给予适当的保护。
[摘要]随着加入WTO的日益临近,中国 保险业机遇与挑战并存,保险营销的根本出路在于提高服务质量。判断保险企业服务质量高低的重要标准,在于顾客期望值满足程度,而提高保险服务质量的具体措施,则体现在树立服务至上观念、提高员工服务素质及提供专业化服务等方面。
20世纪80年代以来,经过短短十几年的 发展,中国保险市场格局发生了深刻变化,保险险种不断增加,保费收入由1982年7亿多元,猛增到1997年的1080亿元,保险公司也由原来垄断经营,发展到现在的以“中保”为主体,多家中外保险公司共同发展的市场格局。据国外权威机构预测,中国保险需求将以每年10%的速度持续增长,到2000年保费收入将达到2480亿元,保险密度为191 65元,保险深度为2 83%。同时据盖洛普调查公司最新调查(1999年)显示,未来两年百姓打算购买什么,选择彩电为33%,选择人寿保险占22%,名列第二。所以,作为保障 经济和 社会安定的中国保险业,具有广阔的发展前景。但与保险业发达国家相比较(如1991年,瑞士、日本、英国、美国的保险密度,分别为3002美元、2487美元、1999美元、1931美元,该年保险深度超过8%的国家有:韩、南非、英、美、日、瑞士等),中国保险业尚处在一个拓宽时期。随着加入WTO的日益临近,保险市场将逐步加大对外开放步伐,中国保险业面临着严峻挑战。如何应对挑战,笔者认为,根本对策是全面提高保险服务质量。
一、保险营销的本质在于提高服务质量
1960年,“AMA”最先给服务定义为“用于出售或者是同产品连在一起出售的活动、利益或满足感”。作为一种无形的、以风险为对象的特殊商品,保险商品从本质上看,是一种服务。与有形物质商品相比,它具有如下几方面特征:1、不可感知性。是指保险服务的特质,组成服务的元素是无形无质的,以及使用服务后的利益让人不能触摸。2、不可分离性。即保险商品的生产与消费,在时间上存在一致性。3、不可储存性。基于上述两个特征,使保险商品不像有形商品一样,可被储存起来。4、不稳定性。保险商品很难像一般工业产品实行 机械化或标准化生产,质量缺乏稳定性。5、价格相对固定性。保险商品遵循的是非价格竞争原则。保险商品的上述五方面特性,决定了保险营销的根本方向在于全面提高保险服务质量。
同时,据菲利普·科特勒的“顾客让渡价值”理论,在保险营销活动中,其营销核心是提高服务质量,因为服务质量的提高,一方面增大了“顾客总价值”,另一方面减少了“顾客总成本”。从而达到了“顾客让渡价值”的最大化,最大限度地满足保险市场的顾客需求。
但是,在我国保险市场上,保险公司提供的服务状况又如何呢?上海保险同业工会1998年曾就服务问题,进行过市场调查。中国平安保险股份有限公司的调查资料表明:成交后业务员与顾客从未 联系过的占36 7%;保户打多次电话业务员才回应的占3 6%;保户因找不到业务员而要求退保的占20 5%;保户发现正式保单条款与业务员推销时承诺不一致的占6 4%;业务员要求保户退保、转投自己的占2 6%;业务员在保户面前贬低其他业务员、抬高自己的占21 8%。服务质量较高的“平安”保险公司尚且如此,可见,中国保险业服务质量的确难尽人意。难怪有84 8%的上海市民,呼吁保险公司要提高服务质量。
二、提高保险服务质量的现实意义
优质的服务有利于保险公司树立良好的企业形象,增强信任感,提高顾客的忠诚度,更好地满足保户的需要,从而达到提高保险公司续保率、增加新“保单”的目的。所以,优质的服务,能为保险企业带来销售,创造利润,是一种“双赢”策略,即顾客满意、企业获利。从保险业成功人士的一系列事例中,同样也能得到印证,如美国保险协会会长梅蒂先生,被誉为保险业传奇人物。
相反,低劣的服务,将严重损害保险公司的形象,流失原有顾客群,导致保户退保、断交保费、拒绝续保以及失去顾客源等一系列不良后果。据 统计,一个不满意客户,会将自己的抱怨平均告诉8人至10人。著名的推销员乔气拉德曾说过:每一个顾客背后都有250个关系人,因此,提高服务质量,具有很强的现实意义。
三、保险服务质量测量标准
既然服务质量是保险营销的核心问题,那么,怎样判断服务质量的高低呢?美国著名学者白瑞及西斯姆等,提出服务质量模型,据他们的理论,保险服务质量有五个测量标准:1、可感知性。是指服务产品的“有形部分”,为各种保险、服务人员外表等。2、可靠性。指保险企业准确无误地完成所承诺服务。3、反应性。指保险公司随时准备愿意为顾客提供快捷、有效的服务。4、保证性。即保险服务人员的友好态度与胜任能力,它能增强保户对企业服务质量的信心和安全感。5、人情性。指保险企业要真诚地关心顾客,了解他们的实际需要,并予以满足,使整个服务过程富有“人情味”。据上述五个标准,白瑞等建立了“Servqual”模型,测量服务质量,即:Servqual值=实际感受值-期望值。
据此模型,企业服务质量的优劣,取决于其实际提供服务状况(即顾客实际感受值)与顾客期望值之间的差额。由此推断,保险企业的服务重点(或判断核心标准),在于最大限度地满足顾客的期望值,即顾客渴望从保险公司得到的满意服务。
我们将保险企业的实际服务,按其满足顾客期望值标准,分为如下五个等级。1、基本服务。如业务员亲自向顾客递交保单。2、标准服务。如保户生日、婚庆或节假日,业务员是否送贺卡等。3、满足服务。如保户出险,业务员是否亲自参与理赔,若保户依约无法得到理赔时,业务员是否带一份礼物以示安慰。4、超值服务。如保户是一名球迷或戏迷,业务员是否想方设法送去紧俏的戏票、球票。5、难忘服务。如保户生病住院无人照顾,业务员是否及时照顾保户,甚至做保户的陪夜人。
在上述五个等级服务中,一般认为,第一到第三等级Servqual值为0,第四至第五个等级Servqual值大于0。若连第一等级服务都做不到的,则保险企业将失去顾客群;Servqual值若等于0,则保险企业将可能拥有游离顾客群。只有Servqual值大于0,保险企业在激烈的市场竞争中,才有可能拥有忠实的顾客群,不断扩大顾客源。
四、提高保险服务质量的基本策略
就保险企业而言,提高保险服务质量的基本策略有两大类。
(一)标准跟近策略
它是指保险企业将自己的服务同市场上竞争对手的标准,进行对比,在比较和检验的过程中,逐步提高自身服务水平的一种策略。保险企业在运用此策略中,可从如下几个方面着手:
1、在营销策略方面,保险企业应将自身的策略与竞争者成功的策略进行比较,寻找它们的相关关系;2、在服务经营方面,保险企业主要集中于从降低竞争成本和提高竞争差异化的角度,了解竞争对手的做法;3、在服务 管理方面,保险企业应该根据竞争对手的做法,重新评估那些支持性职能部门对整个企业的作用。
(二)蓝图技巧策略
它是指分解 组织系统和架构,鉴别顾客同服务人员接触点,并从这些接触点出发,改进保险企业服务质量的一种策略。从而借助流程图的方法,来分析服务传递过程的各方面,包括从前台服务到后勤服务的全过程。它通常涉及四个步骤:1、把服务的各项内容用流程图画出,使服务过程清楚显示;2、把容易导致服务失败的点找出;3、确立执行标准和规范;4、找出顾客能看见的服务展示,而每一展示将视为 保险企业与顾客服务的接触点。
五、提高保险服务质量的具体措施
(一)树立保险服务至上的营销观念在激烈的市场竞争中,保险企业只有树立正确的营销观念,才能确保营销战略、策略的科学制定和实施,才能真正满足顾客的各种需要,在竞争中立于不败之地。所以,保险公司要想提高其服务质量,首先应树立“服务至上”的营销观念。世界著名企业IBM公司的宗旨是“服务”,中国平安保险股份有限公司的宗旨是“ 信誉第一,效率第一;顾客至上,服务至上”。
(二)加强企业员工的专业培训,全面提高员工的素质1、加强员工 职业道德 教育,培养员工热忱、负责、高尚的修养,以及诚实守信、服务至上的职业道德。2、训练员工拥有广泛精湛的专业知识、娴熟高超的服务技能。3、培养员工积极乐观的 心理素质及诚实、守诺的 工作品质。4、要求员工养成良好的工作习惯。
(三)提供专业化、系统化保险服务保险企业服务的完整过程,包括售前、售中及售后服务三个基本环节。
1、售前服务。指从开始接触顾客前的准备,至保险业务促成历经的服务过程。售前服务的核心任务,是树立保险企业良好的 社会形象,其主要服务内容如下:(1)通过有形展示,建立保险企业良好专业形象。有形展示的基本要素有:实体 环境、信息沟通、价格。(2)关心准顾客个人及家庭健康状况。(3)协助准顾客的事业。(4)设计、制作针对准顾客需求的险种、 计划书。(5)准确的销售说明。(6)每个营业部开设24个小时热线 联系电话等。
2、售中服务。指从保险业务促成至递交保单所历经的服务过程。售中服务的根本目的,是促成交易,其主要服务内容如下:(1)建立客户咨询电话;(2)将保费交给公司办理;(3)亲自送客户体检或财务检查;(4)为客户尽量减少投保手续、流程,建立“绿色通道”;(5)亲自递交保单;(6)寄一份感激客户投保的信等。
3、售后服务。指递交完保单后的一切服务过程。售后服务的目的在于:提高客户信心,避免保单失效以及 发展顾客源,改善保险企业形象。良好的售后服务,有利于刺激保户再加保,增加保源,提高续保率。
通常售后服务可采取以下几种方式:(1)对客户家中发生的重大事件给予关心和关注;(2)定期访问;(3)不定期联系;(4)承诺重于一切,一定要履约守信;(5)随时为客户提供答疑咨询;(6)向客户传递反馈各种信息;(7)妥善处理客户的投诉,让客户满意;(8)加强防损防灾服务。
【参考文献】
[1]菲利普·科特勒.营销 管理·分析·计划和控制[M].上海:上海人民出版社,1994.
[2]郭国庆.市场营销学[M].武汉:武汉大学出版社,1998.
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1会展服务营销的理念
随着企业对于消费者需求的进一步认识,企业在营销过程中采取了一些列的方法满足消费者的需求,提高企业的竞争力,这其中服务营销就是一个重要的措施。面对消费者的多元化,广泛化以及复杂化,服务营销也需要因人而异,复杂多样。消费者会根据自己所处的环境和自身所拥有的条件形成较大的需求弹性。这对相应的服务人员的技能和技术提出了较高的要求。所谓的会展业是指会议业与展览业的统称,这是一个新兴的服务行业。在我国,会展业从改革开放以来逐渐从无到有,从小到大的快速的发展壮大着。随着我国经济的飞速的发展以及与国际交流的日渐加强,相应的展会的次数也在逐渐的增加,其规模也在日渐的扩大,举办会展的水平也是日渐的提高了,形成了一定规模,具有一定的经济效益,是我国新的经济增长点。
2会展服务营销显存的问题
2.1缺乏明确的营销理念,经营的观念落后
随着我国会展业的发展,目前我国的会展业形成了一定的市场营销理念,然而,在实际的经营运作过程中,却很少能够将这些市场营销的理念运用于实践中或者运用时取得的成效并不是很好。其仍然存在着诸如不能准确的定为市场,缺乏必要的市场细分,市场竞争力较低,市场运作水平较低等各种各样的问题。当前的市场营销理念仍然没有突破传统,在会展中仍然存在单纯的追求广告的投入,忽视了品牌自身,单纯的追求短期利润等各种问题。
2.2护士品牌的创建
在创建品牌的过程中,不仅仅要考虑产品的质量因素,还需要注重企业的服务质量,消费者的满意度等因素。这些都能够不同程度的反应行业的经营理念和营销理念。在会展中,存在的品牌问题主要有两个:一是忽视品牌形象;二是对品牌策略的理解仍然只是增加广告投入,对于会展本身的构成要素和会展的长远的发展的认识不充分。
2.3会展中营销人员的素质不够
在会展中,服务营销人员的素质普遍较低,达不到预期的要求。特别是在一些小型的会展中,服务营销人员不论是素质还是技能都较低,对于营销的工作只是停留在销售或者推销的层面上。部分企业的营销管理跟不上,营销的形式没有创意,形式过于的简单,没有行业标准。
3会展服务营销的发展趋势
3.1现代化、科学化的营销理念
根据当前的服务营销的发展趋势和发展状况,会展业需要树立先进的服务营销理念,并在新的营销理念的引导下研究出多样化的营销策略,通过创新性的营销思维和营销活动,促使会展业服务营销的迈向现代化、科学化以及创新化。
3.2构建多元化的服务营销战略
面对经济的快速的发展,会展业的服务营销的手段和方式也正在不断的完善和出新。在传统的广告、邮寄以及人员推销的方式下,注入了目的营销等。例如,确定目标市场以后,在该目标市场中建立工作处,同时加强与当地政府的合作与交流,并对于会展进行各种各样的促进活动,派专业的人员到国外进行交流合作,经常拜访重要的客户。此外还可以对会展的宣传材料进行美观、详细、实用的设计促使其效能得到最大的发挥。
4服务营销在会展业中需注意的问题
为了提高会展业的竞争力,在某种程度上需要有效地利用服务营销。会展业需要针对于自身的特点,加强对市场的细分,服务的差异化、有形化以及标准化的确定,通过确定科学的、新颖的服务营销战略,来提高会展业的竞争力。
4.1确定服务的市场细分
面对数量众多,变化较大的服务市场和各种各样的服务需求者,会展业不可能做到全方面的满足不同市场的服务需求,不可能对所有的消费者提供优质的有效地服务。面对这个问题,会展业需要根据服务的市场和对象依据其的服务营销战略对其进行市场细分。通过对市场的细分确定目标市场,并组织有针对性的营销组合策略,只有这样才可能取得会展营销的良好的营销目的。
4.2注重服务的差异化
所谓的服务差异化是指面对强大的竞争对手时,在服务的内容、服务的渠道以及服务的形象等方面进行强化,突出本企业特有的优势,从而战胜竞争对手,在会展中取得胜利。这种差异化主要可以从以下的几个方面入手:(1)通过调查、分析会展服务市场上已经存在的服务类型,以及自身的优劣势,进行针对性的、创新性的对服务项目进行开发,尽可能的满足目标消费者的需求。(2)利用区别于其他企业的传递手段,有效而快速的将会展的服务传输给会展的参展商和参展的观众。(3)为了表现会展的独特的形象,可以采用象征性的或者是特殊化的符号、名称以及标志等。
4.3进行有形化服务
服务有形化是指会展业通过服务的过程,把各种看不见、摸不着的服务产品做到实体化、有形化、具体化,让参加会展的人员可以切实的感受到服务产品的存在,从而提高提高服务产品的质量。服务有形化具体可以包括以下三个方面:
4.3.1服务产品有形化
所谓的服务产品有形化是指利用设施等硬件来使服务自动化和规范化,确保会展服务的一致性和服务的质量。通过各种服务特征,如各种票等做到区别服务质量,变无形为有形的服务,从而增加了会展参加者对于服务的感知。
4.3.2服务环境有形化
会展的环境能够给人以先入为主的效应,它虽然不是服务产品的核心,但却是服务产品不可缺少的必要的条件。
4.3.3服务提供者有形化
服务的提供者直接与参加会展的人员相接处,他们的服务素质和服务过程中的一言一行都代表的会展的服务,其会直接的影响会展服务营销的质量。因而,会展需要对员工进行行业服务标准化的培训,保证其掌握一定的服务技巧和技术,使得他们的服务可以与会展的服务目标一致。
4.4标准化服务
会展服务除了依靠服务人员以外,往往还需要借助一定的技术设施和技术条件,实现会展服务质量管理和服务的标准化。为了有效地提高会展的拂去质量,可以从下面几个方面考虑:(1)为了方便参展者,要不断的完善设计服务的质量,促使服务的程序合理化;(2)制定合理的、与会展服务相符合的规章制度,引导参加会展人员接受服务;(3)改进服务设施,美化会展环境,从而为参加会展人员的等待和接受服务创造良好的条件;(4)在会展的不同时期和不同的情况下,通过对价格的上下调节来满足参展商的需求,从而平衡供需,稳定服务的质量。
5会展服务营销的质量管理
由于服务具有无形性,生产与消费同步性,消费者参与服务生产过程的特点,所以服务营销的环境更具有动态性、差异性和竞争性。它可以直接的影响消费者对产品的满意度。因此,要加强对服务营销的质量管理。具体的可以从以下几方面入手:
5.1独特的服务营销理念
根据服务营销的的无形性、多变性以及不稳定性等特点,在实现服务营销的过程中,需要考虑软件、硬件、员工以及消费者等各个方面,力图将各个方面进行完美的融合。为了保证服务在各种环境中都能有效地进行,需要明确建立服务营销文化。服务营销文化要体现企业的经营理念和公司文化,体现全心全意为顾客着想的理念。这种服务营销文化可以统一思想,统一标准,从而提高整个服务的质量和水平。
5.2规范的服务营销理念
在服务过程中,建立规范化的服务营销理念可以规范、约束和引导服务人员的行为和心理,确保服务的稳定性,避免服务的易变性和不一致性。由于实际中服务的质量不稳定,不容易得到消费者的认知,服务的品牌不容易树立以及五福标准不容易执行等特点,使得服务营销不容易进行。然而,确定规划化的服务营销理念,可以避免上面的缺陷。服务的规范化表现在两个方面:一是规范服务环境;二是,规范服务人员的行为和心理。在服务营销中规范强调会展的服务理念,规范行为,标准化服务质量,并对服务进行质量监督。
5.3控制服务营销的质量
控制服务质量是服务管理过程中的重点,确定有效地服务营销质量标准是质量控制的重中之重。切实有效的服务营销标准具有如下的特点:一切从顾客出发,明确具体的操作方法,并且该操作要便于执行。会展要制定具体的明确的质量标准,这一标准要便于员工接受和理解,要体现顾客的需求。
6保证会展业服务营销的措施
6.1加强政府的支持
虽然,我国的会展行业的发展迅速,但是,与国外发达国家的相比较,仍然存在很大的差距,要促进其更好的发展,仍需要政府的扶持。政府在扶持过程中,要转变职能,利用正确的政策进行引导,并制定相应的的法律法规对其进行保护和约束。此外,政府还需要制定相应的质量标准和质量规范,对消费者的合法的权益进行保护。强化会展的服务和产品质量监督检查,保证会展服务的质量,加强会展活动的秩序管理。
6.2培养高素质人才
会展的服务人员的服务态度,服务的理念以及方式,服务是的言谈举止等都在一定程度上影响着会展服务营销的质量。因而,要加强对会展服务人才的培养。如今的会展业对会展的需求和会展市场的细分化的程度越来越深。因而,对于会展服务的人才进行培养时也需要进行细分。依据会展的发展趋势,会展人才的培养逐渐定位于辅助型人才的培养。在合理配置优势资源的基础上,还要注重整个会展行业的专门的技术和管理的要求,尽可能的做到定位精确,为社会培养合格的、高素质的、有核心竞争力的会展服务人才。
6.3确定新的服务战略
对于会展业来说,要在考虑会展的价值链的基础之上,以参展商的需求为中心,通过提前服务,直接服务,综合一站式服务,将抽象化的服务具体化等方法确定会展服务的新战略。对于新战略可以从下面几个方面进行开发:(1)分析自身所具有的项目,考虑竞争者和替代服务的情况;(2)调查和分析会展上客户的满意度,努力寻找客户没有满意的需求,从而有针对性的设计新的服务项目;(3)深入研究目标市场的服务业,做好会展的服务集成商。
6.4寻求创意
对于服务的新的理念的形成可以采用全员参与的方法,广泛的征集新的服务思想。通常可以采用的方法是:头脑风暴法、征求员工和顾客的意见法、调查首用者法、分析竞争产品和替代产品法等。在会展中心,要建立意见沟通渠道和相应的激励机制,从而使得新的服务理念不断的涌现。
总而言之,在会展经济如火如荼的发展的今天,更多的人开始重视会展经济的发展。更多的人也逐渐的从盖会展,办会展的盲目中走出来,开始理性的分析、总结会展的发展规律和趋势。伴随着我国国民经济的高速发展,通过相关人员对于会展服务的SWOT分析,加强对于会展业的不断的研究和完善,改变前会展服务的被动为提前服务和主动服务,从而使得会展的服务营销更加的专业,会展的服务态度更加的务实,提高会展服务营销的质量。
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国际市场营销学的基本原理和方法同基础市场营销学并无多大差异。许多指导国内企业营销的原理和方法,诸如市场营销调研、消费者行为分析、选择目标市场、营销组合策略、营销战略计划、营销管理等,均可用以指导国际市场营销活动。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:论经济全球化对国际市场营销发展趋势的影响相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
【摘 要】经济全球化已成为一股不可逆转的历史潮流。经济全球化趋势的出现,对世界各国的经济产生着积极影响。面对国际市场,企业须认清全球化对国际市场营销的发展影响。本文总结了经济全球化的特征,以及对国际市场营销发展趋势产生的主要影响。
【关键词】经济全球化;国际市场营销;知识经济
当今世界,知识经济迅猛发展,各行各业都受到全球化的冲击和影响,来自经济全球化的影响更是已经涉及各个行业。很多经济学者都对经济全球化作出了各自的定义,大多数学者认为:经济全球化是优化全球经济资源分配,以发达国家为领导,跨国公司为发动引擎和越来越多的国家加入WTO组织为特点的,通过全球商品、资金和技术的流动,使得资源得以在全球范围内高效率地被应用的一种全球化形态[1]。在经济全球化的背景下,各国的许多企业都顺应当今的国际化趋势,积极的加入到全球性的市场营销。在此过程中,新的营销管理观念和新的经营方式不断出现,对传统市场营销客观上提出了新的要求和标准,同时也给国际市场营销带来了变革和发展。
经济全球化的特征主要表现在以下三个方面:
1、贸易范围全球化。主要体现在各国国际贸易的范围在进一步扩大,许多国家从单一的邻国贸易发展到跨越越大洲的全球性贸易,贸易规模、速度等均得到迅速发展。经济全球化大大减少了商品、服务、资本、人才等各种要素流动的技术性和政策性障碍,从而加快了世界贸易的自由化。
2、信息活动全球化。当今经济全球化的一个重要特征就是经济信息的全球共享化,经济信息全球化是建立在新技术革命基础之上的,它将极大地改变和提高人类现有的生产方式和生产力水平。信息全球化对经济全球化进程与水平起到至关重要的影响作用[2]。
3、生产活动全球化。既表现在全球经济分工的进一步细化和国际间经济协作的多样化,实力雄厚的跨国公司将其自身的生产经营活动拓展至全球范围。生产活动全球化不仅带动全球范围内的就业,也促进全球生产要素与资源配置的不断优化。
1、营销策略和竞争方式的改变
经济全球化意味着市场无国界,全球市场是互通的、统一的。企业进行国际市场营销时势必要结合全球消费者的消费习惯,另一方面,在全球市场开拓的过程中,企业要面对各国同行业的竞争者,尤其是具有丰富营销经验和强大品牌形象的跨国企业或东道国公司。同时,随着跨国经营的普及程度加深和国际市场竞争的日渐加剧,许多企业为了减少风险、降低成本和迅速打入国际市场,而纷纷选择“战略合作”,与自己的供应者或竞争者联手进行市场拓展活动。
为了寻求优势互补,各国企业通常采取共同承担风险,同时共同分享利润的方式。这种营销策略和竞争方式的改变,对国际市场所产生的最显著影响就是全球品牌逐渐趋于一体化,特别是网络营销和电子商务的出现,既降低了品牌全球化的运作成本,使无数过去在传统工业社会难以跨出国界的品牌,可以一夜之间进入国际市场,面向全球的消费者;同时也使过去无法在本国买到的世界知名品牌,消费者坐在家里就可以轻松地享受到。
2、营销方式趋于网络科技化
全球化主要体现之一就是信息全球化。就此而言,迅速崛起的主要原因就是互联网。互联网不仅仅是交互通讯、信息传播和电子商务的工具,而且是信息全球化最理想的工具,给国际市场营销提供了前所未有的平台[3]。互联网络已使营销扩展到世界范围,网络营销逐步成为一种新的经营业态,网络广告作为一种特殊的媒体,已展现出全新的表现形式,网络营销给市场营销各环节带来了更广泛和更深刻的变革,从而创造出全新的市场和机会,为市场营销带来崭新的格局。
网络科技下的国际市场营销,不仅为企业扩展了产品销售的市场范围,增加了销售机会,同时帮助企业进行进一步的目标市场细分。具有同样功能的产品,可以按照年龄、人群、性别、爱好、个性等,细分出不同偏好、人群中的不同消费习惯,互联网当仁不让的承担了生产商这一争取消费者的行动,这样,很多公众产品变成了分众产品,产品品种的多样化、系列化得到空前地挖掘,产品的区域特色乃至个人特色更加明显。
3、消费者的消费观念发生转变
伴随着经济全球化过程,文化借助信息技术在世界各地迅速传播,外国文化与本地文化产生了融合。在此背景下,消费者的价值取向、消费观念等都产生了显著变化,对产品和服务的要求和期望值越来越高。其表现为:
一是对产品的品种规格、花色品种、需求数量呈现多样化、个性化要求,对于产品的选择不再遵从传统“从众选择”的消费模式,充分体现消费者自己独特的消费意识、习惯方式;
二是对产品的功能、质量和可靠性的要求日益提高,更倾向于享受现代科技的成果,对产品用途的选择也从传统的必需型转化为全能型;
三是在满足个性化需求的同时,对于产品性价比考量的比重越来越大,当今消费者不再盲目地遵循“好货不便宜”的消费信条,而是致力于寻求物美价廉的产品;四是对除产品之外的,企业服务的质量要求,消费者逐渐重视与产品相关的服务的提供,如购买前的建议参考和售后的产品使用答疑或维修退换服务。因此,消费者需求的多元化以及世界各民族文化的差异,决定了企业对不同消费者需求的回应能力和创新能力,正成为企业能否生存和发展的关键。
总之,在经济全球化的背景下,企业应把国际市场营销策略与当今的全球市场环境有机结合,把世界作为一个整体,在全球范围内寻求市场,开发和销售全球产品,来面对新的国际市场竞争。认清国际市场营销在全球化下的发展趋势,有效地转变经营和竞争方式、提高企业的网络营销知识和技能、洞悉消费者消费观念和购买习惯的变化,积极参与国际市场营销是企业生存发展的必修之课。
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优质服务指在符合行业标准或部门规章等通例的前提下,所提供的服务能够满足服务对象的合理需求和适常期许值,保证一定的满意度。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:电力市场营销中优质服务的提高措施探讨相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
电力企业中最重要的一个任务就是对于市场的营销工作。“以电网为基础、以技术为支撑、以管理和服务为保障”是电力企业在市场的营销中应该遵从的守则。电力企业的营销理念需与市场需求相对应以及与服务地区电力市场营销的现有情况相结合来对市场营销管理理念进行精准的创设。这样电力企业才能以在现实工作中所积攒的经验和自身对未来发展的规划相结合,来对市场营销管理的精细化战略进行实施和对实施后期有所保障,以促使企业在社会和经济上都能收获较好的效益。
1.1 优质服务是电力企业发展的需要
由于生产和消费的同时进行,电能服务就变得比较特殊。为了迎合消费者和市场更高层次的需求对其的服务质量进行更高的提升,持续地研究新产品、开发新业务是在电力企业对消费者提供最基本的电力服务的同时还必须要做的功课。近几年我国电力企业之间的改革也在一直推行,电力企业已经有了“以发展为主线、以优质服务为宗旨”的新型管理理念,也对市场进行了更全面和强化的服务,规范了与供电服务相关的行为,对供电中的服务质量有了更大提高。这样对供电服务的整体水平也会有所提升,对赢得市场和优于其他供电企业有很重要的帮助。
1.2 电力企业提供优质服务的方法
1.2.1 对传统思想的转变。对优质服务进行增强的基础是从根本上对思想上的传统观念有所转变。如今市场经济迅速发展,我国供电企业之间的竞争也变得很大,电力企业应对“两个根本性转变”进行实施以符合社会变化对其提出的严格要求,把服务优质量与高效率作为在市场中企业的核心竞争力。电力企业要想得到更好的社会效益和经济效益就一定要提升自身的服务质量,因为其与自身的服务质量有相当大的关系,只有在电力企业能够提供出更优质的服务时,自身在社会和经济方面得到的收益才会更高。所以,建设和经营一齐发展才是电力企业应该做的,并在对自身可持续发展的实现中将服务融合在经营内,将客户为中心的理念作为服务理念。
1.2.2 对电网安全稳定运行的保证。保证电网在运行过程中的安全和稳定是优质服务的前提。只有最基本的保持电网的运行稳定安全才有继续对用户提供优质服务的可能性,所以在电力的生产、维护、使用、输送的环节中一定要严格把关,坚决规范操作。
1.2.3 结合市场建立营销技术服务管理系统。为了能够为消费者提供更健全和优质的服务,绝大多数企业都把提高市场竞争性的主要条件定为营销服务。因此,只有在建设营销系统的过程中被更多的消费者认可才能让自身企业对各种用电群体的要求达到满足。
在现实的市场环境下,电力企业的市场营销管理模式一定要和市场方向相结合,电力企业的中心工作就是对市场营销的定位,电力企业的生产经营战略不仅应服从于电力企业市场营销需求,同时还应为电力企业市场营销需求提供服务。
“以电网为基础、以技术为支撑、以管理和服务为保障”是当前电力企业市场营销必须遵从的守则。对目前“两网”改造的机会进行利用,对限制电力企业供配电网的“瓶颈”进行快速有效的改善,这样才能更加满足消费者对电力企业的最根本的要求,利用网络以及计算机技术对消费者需求进行满足,更高效率和全方面地服务于广大消费者。与此同时,对电力企业营销中的各个任务和项目进行严格规范的管理,这样营销目标才能在电力企业中得以实现。
未来,我国的电力营销市场必定会是一个买方市场,电力企业应该把传统建立在卖方市场上的营销方式进行废除,重新形成一个新型的电力营销理念,对市场需求进行积极的了解和适应,制定有着市场活力的电力营销体制和理念。
电力企业在运营过程中还应该实现商业化,我国目前的现状是,在政企分离之后,政府对电力企业还是在进行监管的,所以在电力企业在运作中商业化的同时,对上级政府的相关规定和对营销方面的政策也是在企业的市场营销工作中必须遵守的。
3.1 保持企业的良好形象
电力企业如果想要在新能源不断开发应用的今天保护自己在能源市场的地位,就必须要对企业自身的良好形象进行积极的树立,这样才能使企业与客户之间的关系得到发展和长期保持。其主旨主要在规范、真诚、优质和方便。可通过对电能质量的不断提升和对优质服务体系的积极建立来达到树立企业良好形象的目的。
3.2 通过对价格政策的灵活运用占据更多市场份额
电力市场氛围价格弹性市场、价格刚性市场和价格敏感市场,其根据是电力市场根据不同需求所运行的弹性价格。比如对高能耗的工业用户等特殊群体,就需要企业运用“价格”方式对营销目的进行扩大。所以,对当前电力价格政策需要有所改变,比如对不同时间段的用电价格差价进行拉大、对电力市场的细分原则进行逐步完善、积极调整大工业电力市场的用电价格、实施“同网同价”对农村市场进行占领以及对用电价格的时段优惠的覆盖范围进行完善和应用等。
3.3 努力拓展用电市场
对用电进行积极推广,使电能的使用率增加。对用电市场进行仔细的分析做出分类,对用电少的地区进行重点突破,比如对农村电力市场加强推广,提升电网对农村供电的质量,对农村的电力市场进行全方位的占领;或者对消费者使用电空调、锅炉或者炊具进行鼓励以取代燃气和燃煤,以此来对电力在能源消费中占的比重有所增加。
3.4 对信息管理平台进行“精细化”完善
电力企业营销信息平台的规划和建立是企业精细化营销管理的技术保障。企业营销信息管理系统中对客户执行层和客户的差异化需求进行收集的能力是非常重要的,绝不单单是对营销数据进行提取和分析那么简单。它会利用智能分类、数据库、系统分析等技术将商业智能真正带入到企业的营销精细化管理中。
如今,由于公民对文化素质的持续增强,其法律意识也在不断提高,其对用电方和供电方之间互相的权利及任务也有了逐渐清晰的了解,用户对供电企业服务的优质要求就会有更高的要求。所以只有能与用户保持并建立起能够共谋发展的创新性供用电关系,才能使用户的要求得到满足,同时使自身的服务水平有所提高。这样提高服务的积极性和主动性后对电力市场的消费增长也会有所刺激,才能让企业在社会及经济方面取得更高的效益。
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营销管理是指为了实现企业或组织目标,建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系,而对设计项目的分析、规划、实施和控制。营销管理的实质,是需求管理, 即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。在营销管理实践中,企业通常需要预先设定一个预期的市场需求水平,然而,实际的市场需求水平可能与预期的市场需求水平并不一致。营销管理的设立是为了达到更好的营销效果。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:浅谈营销管理在中医院护理服务中的应用相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘 要:目的:为中医医院适应激烈的医疗市场竞争及医疗卫生体制改革,将有效灵活的营销管理应用于中医护理服务中。方法:护理人员培训、将营销管理应用于工作流程。结论:护理人员整体水平的提高,有效地提高了病人满意度,营销策略应用于中医护理工作中,做好市场调研,选择适合自己发展的项目,树立品牌意识,不仅可以调动工作人员的工作积极性,同时也赢得了人们的认可、提高了中医医院的核心竞争力。
关键词:营销管理;中医护理服务。
现代营销观念认为,医院营销的出发点是病人,不是医院自身,目的是通过病人的满意获得利润,而不是通过病人数量来获得利润,采用的方法是整合营销,而不是营销部门及其人员进行的营销活动[3]。
是为了实现企业目标,创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系,而对设计方案的分析、计划、执行和控制。本质是需求管理。
2.1中医服务是中医护理营销的根本。
2.1.1护理人员培训。
2.1.1.1每月进行相关理论知识、操作的培训:包括营销管理学、中医学、护理学、心理学、社会学、法制等各方面的学习和特色中医技术操作培训,从而提高护士的业务能力及中医专业技术水品。
2.1.1.2必要的礼仪训练:请礼仪专家讲课,从外表到语言谈吐、到行为规范、待人接物等多方面训练,树立大方得体的外在形象、优雅的谈吐、文明的举止习惯、良好的气质。
2.1.2 中医理论结合临床实际,提高病人对中医的认识2.1.2.1 科室开展了如耳穴埋豆、拔火罐、艾条灸、穴位按摩等中医护理技术操作,中医辨证施护、中医护理处方、中医食膳指导,使病人体会到了中医整体护理的内涵及精髓。
2.1.2.2 每月第二周、第四周周五下午召开工休座谈会,参加人员包括全体护士、值班医生、所有在床的病人。进行疾病的中医治疗及护理、中医养生保健知识讲座、患者交流、医(护)患交流、进行满意度调查,收集患者的意见、建议,对临床中医护理工作进行持续改进。
2.2.2 形成成本意识,减轻患者负担:提倡节约,养成勤俭节约的习惯,从每张纸、每度电做起,降低医疗成本。使用经济有效的中医护理措施解决护理问题等,减轻了患者负担。
2.2.3 提倡以人为本:设身处地地为病人考虑问题,关心体谅病人,言语和蔼、态度亲切。从每件小事做起,如免费为病人提供微波炉加热饭菜、提供便民箱一次性纸杯,夏天蚊虫多的时候提供蚊香、冬天提供热水袋、免费送餐等。
2.3 做好售后服务:于病人出院后一周内进行电话回访及定期上门服务,进行必要的中医健康指导、康复锻炼。
2.4 扩大对外影响:医护人员每季度下社区为群众进行义诊、体检及中医相关知识的宣传,免费发放中药饮片等。
3.1护理人员整体水平的提高:通过中医理论操作、人文知识、营销理念的学习,使我科护理人员中医业务水平不断提高,年终理论和操作的考试合格率分别是96%和98%。
过硬的中医操作技巧、热情的态度、扎实的中医理论知识不仅赢得了病人的认可,也体现了中医护理服务的价值。
3.2 病人的认可:由于转变了观念,中医护理服务从病人,即顾客需要出发,提供了最好的中医服务和最优惠的价格,不仅可以满足病人需要,同时赢得了病人认可。制定的营销策略加强了护患之间的沟通和交流,降低了护患纠纷的发生率,为医疗护理工作创造了温馨和谐的平台。2009~2010 年病人满意度为 94.3%,2010~2011 年病人满意度提高至 99.5%。科室的病床使用率从56%提高到现在的 90~95%。
3.3 结论:通过营销管理理论的学习转变了服务模式,变被动为主动,注重降低成本、提高服务质量,努力寻找新市场,并扩大市场占有率,运用营销策略及手段,树立中医护理品牌,提高了中医医院核心竞争力。
[1]张晓樊。市场营销[M].北京:中国知识出版社,2006:214-275.
[2]菲利普·科特勒https://凯文·莱恩·凯勒https://卢泰宏|译者:卢泰宏https://高辉。营销管理[M].北京:中国人民大学出版社,2009.4.
[3]梅清豪(译)。营销计划手册[M].第 2 版。北京:中国人民大学出版社,2002,2.
[4]林昌秀,侯君茹。有效提高病人满意率的护理营销策略[J].护理管理,2004,10(4):22-23.
[5]郑大喜。市场营销理念在现代医院经营管理中应用的探讨[J].现代医院管理,2004,4(2):1.
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市场营销策划核心在于如何打动消费者,让消费者认识品牌、了解品牌、信任品牌到最后的依赖品牌。随着网络的发展,互联网品牌推广以高性价比的优势,逐渐受到企业的青睐。如何通过网络,把企业品牌推广出去?以下是读文网小编今天为大家精心准备的:国际市场营销策划的成功之路相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
国际市场营销策划的成功之路全文如下:
当今,激烈的市场竞争使企业的经营者必须出奇制胜,进行特别的策划。一个精彩的市场营销策划,可使一个企业由寻常变为非凡,由弱小变为强大,国际市场的竞争也已由强力抗争进入了策划制胜的时代。
国际市场全球化营销是把世界作为一个整体,在全球范围内寻求市场,开发和销售全球产品,来面对新的世界市场竞争。90年代以来(至1997年底),我国在境外建立了5356家企业,遍布140多个国家和地区,并有一些企业正进行全球化营销的尝试。深圳创维电子集团诞生仅10年,杀进国内彩电业才五六年时间,针对国际市场的严峻挑战和国内市场的消费低潮,创维别出新裁地提出了“创维模式”,即“开发在美国,生产在深圳,市场营销在全球”的全球化战略。
“创维”一向以技术创新的优势来开辟国际市场,他们在美国硅谷建立创维实验室,进行未来视听科技的前沿性研究,同时进行技术储备,其目标是塑造中国籍的世界名牌。创维集团首创的数码100hz护眼电视第三代——创维数码双频彩电以其技术含量高,功能强大,设计超前,使用时间跨度长而风靡全球,尤其在欧美市场,深受商家和消费者的欢迎。创维的经营思想是以市场为导向,以服务顾客为中心;以国际竞争为第一目标,追求效益第一;以销定产,快速生产适销对路产品;并建立快速反应机制,从开发、生产到销售严格遵循市场法则,以适应瞬息万变的市场。
创维还实行了本土化营销战略,在市场环境比较熟,人力成本相对低廉的马来西亚建立了一条中档电视机的生产线,主要面向印尼、泰国、马来西亚、越南等东南亚国家和地区;在邻近美国地价较低的墨西哥和土耳其投资建厂。截止1999年3月,创维电器已成为墨西哥最受欢迎的品牌之一,在中高档市场中占有了5%的市场份额。“创维”在墨西哥的生产基地已全面启动,开始直接向美国市场大规模出口。创维电视在瑞士被评为最佳机型,占据了当地彩电市场的20%份额。创维还与全球最大的零售组织——沃尔玛及美国著名连锁商circnit.city签下了dvb(数字卫星接收仪)、dvd、数码电视的巨额订单。“创维”电视在欧美市场上,已与世界驰名品牌“松下”“索尼”摆在同一柜台上。1999年头两个月,“创维”仅在东南亚地区的出口创汇就超出去年的80%以上。
联想集团是国内最大的计算机产业集团,于1984年底由中科院计算机技术研究所创办。联想集团进军国际市场取得成功,主要得益于“瞎子背瘸子”式的优势互补策略。1988年北京联想集团投资30万港币在香港创办了联想电脑公司,由北京联想集团、香港导远有限公司和中国(香港)技术转让公司联合组成。联想集团刚刚步入国际市场,不太熟悉国际市场尤其是其贸易渠道,相对于香港的合作伙伴还缺少资金和技术实力,而技术转让公司却可以提供可靠的贷款,于是,一个最佳的优势互补的合作形成了。联想集团将自身科技实力的优势与港商熟悉世界市场的优势结合起来,把贸易作为积累资本的手段,解决科研生产所需资金,然后以产品打入国际市场。
在产品定位上,联想集团充分注意国际市场竞争激烈的特点,利用世界知名电脑厂商把大多力量集中在电脑整机上的市场机会,出人意料、出奇制胜地将自身的资金、人力全部投入到电脑板卡的开发生产上,从而挤入国际市场。联想集团的电脑板卡1990年的月销量为5000块,到1994年底月销量则跃至50万块,并最终取得电脑板卡世界市场份额10%的地位,成为世界五大电脑板卡供应商之一。联想集团还与美国ast公司合作,在国内市场推出适合中国国情和消费者需求的联想品牌电脑,并全力抢占市场份额,开始与世界知名电脑企业竞争,以微机电脑产品打入国际市场。仅1995年,联想集团电脑板卡年销量500万块,微机年销量10.5万台,年产值达67亿元,出口创汇4.3亿美元。
在名牌如潮、竞争激烈的运动鞋市场,“耐克”在短短十年内,从一家默默无闻的小公司一跃成为闻名世界的美国最大鞋业公司。耐克公司走的是一条全新的“虚拟生产”的营销之路,令世人瞩目。公司总裁菲尔·耐克具有开拓进取精神,他先将公司所有人才、物力、财力等资源集中起来,然后全部投入到产品设计和市场营销这两大部门中去,而生产则采取了虚拟化策略,即向外部借力,通过整合外部资源,使其为我所用,从而拓展自身的疆域。耐克自己不投资建厂,而是全部外包给其它生产厂家加工制造。耐克公司将设计图纸交给生产厂家,让它们严格按图纸式样进行生产,保证质量,然后将耐克的品牌商标赋予这些产品,将产品交给自己公司的营销人员,通过公司的行销网络将产品销售出去。耐克公司的这一妙招,不仅使自身节约大量的生产投资,以及人工费用,而且又充分发挥了其它生产厂家的能力,为其所用。这种“虚拟生产”营销模式充分实现了优势互补的作用,是对传统市场营销模式的一次革命。
小天鹅”集团公司连续8年保持国内全自动洗衣机销量第一,且已在泰国、马来西亚、印尼、中东、南美地区陆续建立了稳固的销售基地,并在印尼、马来西亚创办了合资工厂,在美国洛杉矶、日本、德国等高新技术密集区域都建立了技术开发中心,在香港建立了贸易窗口。小天鹅的成功是由于推行了独一无二的“末日管理”经营模式。“末日管理”是指企业经营者和全体员工面对市场和竞争都要充满危机感,认识到企业有末日,产品有末日,企业鼎盛时期往往也潜伏着最大的危机。小天鹅树立“怀抱炸弹”的经营思想,形成了一套独特的放眼国际,争创一流的营销方式。
一流质量小天鹅把每一项质量指标、经营指标、生产效率指标都同世界一流公司的参数一一相比。1991年我国对洗衣机的质量标准是4000次无故障运行,前苏联是1000次,法国是2500次,日本松下是5000次。此时小天鹅已荣获全国同行业唯一的一块金牌,但仍将目标对准了洗衣机产品质量的世界高峰。经过两年努力,在引进、消化了大量的国外先进技术后,小天鹅成功地将无故障运行提高到了5000次。
一流产品小天鹅的产品向世界一流企业看齐,产品开发连赶带超,创一流产品。1997年2月,一家著名公司刚刚推出防腐防褪色洗衣机,30天后,小天鹅也开发出了同类产品;同年4月,又一家大公司推出全自动快速洗衣机,10分钟即可完成一次洗衣的全部程序,一个月后,小天鹅又跟上来了。最近,小天鹅又自行设计了面向21世纪的大循环喷瀑水流,节能型全自动洗衣机,已批量上市。这种洗衣机采用了9项世界新技术、拥有5项专利。小天鹅在美国技术中心的3位工程师仅用半年就设计出集波轮式、滚筒式洗衣机之长的搅拌式洗衣机两个新产品。
一流人才小天鹅十分注重对人才的吸收、培养和使用,在全世界范围内招聘人才。目前在小天鹅本部工作的博士就有14位,在公司出资控股的北京和无锡的研究生有数十位,正在美国、日本继续深造的有8位,小天鹅发给博士的月薪为1万元。近两年为培训员工花去1000多万元,去年又投入2000万元进行人才培训。
一流管理小天鹅实行产品零库存,不设立成品库房,如果产品三天卖不出去,宁可停产,目的就是在适销上下功夫,把好每道关,做到“零”缺陷——生产高质量的、满足市场需求的、没有缺陷的产品。正因如此,小天鹅资金回笼很快,没有死帐、坏帐、三角债。
跨文化营销是在适应和吸收东道国文化的过程中使母国文化逐渐融于其中,是双向的文化沟通,是不同文化的兼容并蓄。一家机构调查了进入中国的跨国公司的成功经验后指出:理解中国文化是跨国公司进入中国的战略要素之一。日本酱油摆在美国人的餐桌上成为普通的调味品,是龟万甲公司经过几年营销努力的结果,可口可乐从中国的大酒店渗透到千家万户,也有5年亏本推广的经历。
70年代末80年代初,日本家电企业通过赞助《排球女将》、《姿三四郎》等多部电视剧大造声势,营造新文化氛围,把索尼、乐声等品牌形象带进了中国。我国一些企业进入国际市场也开始实行跨文化营销战略。美国是一饮料大国,外国饮料想挤进美国市场是不容易的。我国青岛啤酒不但打进了美国市场,而且销量逐年上升,10年间出口量增加了50倍。目前,在上万种各国啤酒中,青岛啤酒在美国市场上的销量排名第9位,其价格是美国市场上两种最高的啤酒之一。
青岛啤酒能打入美国市场,其原因正是在于青岛啤酒的风味和品质迎合了美国众多消费者的口味和爱好,重视文化沟通,市场切入准确,促销手段得当。在促销广告形象宣传上,代表中国餐饮具的筷子与青岛啤酒合二为一,象征着中国的餐饮。在美国引起轰动。本来对中国人使用筷子的技巧、习惯怀有浓厚兴趣的美国人,当然同时也爱上了青岛啤酒。正是洋为中用、中为洋用的跨文化战略使青岛啤酒大获全胜。
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市场营销学是一个完整的体系。企业要从整体的角度和战略的高度来谋划营销方案,在深入的市场分析和准确的市场定位基础上,制定营销方案。营销策略与策略之间要相互匹配,通过营销策略的组合,谋求整体效果的最优。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:电力市场营销与服务水平提升相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
电力市场营销就是电力企业在变化的市场环境中,以满足人们的电力消费需求为目的,通过电力企业一系列与市场有关的经营活动,提供满足消费需要的电力产品和相应的服务,从而实现电力企业开拓市场、占领市场的目标。电力营销与一般商品的营销区别:种类不同,供电企业供应的仅是品种单一的电能商品,一般商品是含有多型号、多规格、多种类的商品。但电力商品会因用户用电要求不同,而采用不同的电价,从而形成一种商品多种价格;存货成本不同,由于电能不能储存,所以要求发售在同一瞬间完成。因此和其他商品相比,不必考虑存货成本对营销的影响;电能商品的分销渠道要受到电网覆盖范围的限制,而电网的建设投资巨大,技术要求高,因此电能商品不能像其他商品那样,随意改变分销渠道;电能产品的销售在很大程度上依赖用电设备和电器的使用,因此,电力市场营销要和用电商品的营销相互作用,相得益彰;电能商品出故障时,对用户的影响往往是大面积的、群体的、而不是单一的,因此,供电部门必须建立全天候的、快捷的抢修服务队伍;由于电能商品的公用性,使得电力市场具有不可放弃性。
电能服务具有一定的特殊性,其是在生产、消费共同进行的环境下进行的服务。一方面,在市场经济体制不断改革完善的条件下,服务逐渐发展成为市场经济的主体,进而提高了对供电企业的要求,其实现优质服务是十分有必要的。其服务主要包括电能传输服务、开发新功能、开发新业务以及开发新产品的服务。另一方面,在电力企业改革日益深入的形势下,电力企业需要对供电行为进行规范,提高供电服务水平。服务作为一种无形资产,对于增强电力企业管理水平、转变生产经营机制、改善电力企业面貌以及促进电力企业的健康、生存发展具有至关重要的作用。
1、积极改变传统观念,树立正确的服务意识
电力企业在激烈的市场竞争中,在进行自身建设同时,要增强服务的意识,明确服务的重要性,调整与客户的关系,把客户满意作为工作的出发点和最终的落脚点,提供全过程、全方位的优质服务。电力企业要对员工不定期进行教育和培训,让员工具有主动服务的意识,自动去努力建立优势的企业资源,从而推动电力企业向主动服务转变,使电力企业在市场营销中处于优势地位,提升电力企业的社会效益和社会满意度,树立企业良好的社会形象。
2、建立营销服务管理系统
现在,电力企业的的客户服务系统已经被广泛地使用,能够及时地为客户的咨询和提问问题进行反馈和解答。一开始,以客户需求为目标,全面了解客户的服务要求。其次,实行项目负责制和首问负责制度,增强对电力项目建设的管理和控制。最后,建立科学合理的电力防盗系统,减少电量的流失。加快智能表故障的调查处理,缩短故障处理时间,努力减少客户投诉,对完善电力企业优质服务和树立供电企业的良好形象有着十分重要的意义。
3、进行全面的宣传,重视服务承诺,透明化电力服务内容
电力企业要广泛地应用网络、报纸、电视等媒体及时向全社会公布电力供应和电力服务营销的信息,及时发布电力企业运行的情况,公开电力调度的信息,重视拓展服务的承诺,保证电力调度的公正、公平以及公开。如果遇到特殊的状况需要中断供电,要及时地通过多样的宣传的方法进行宣传与解释,保证服务的到位及时。在进行日常工作的过程中,要注重营业窗口的宣传与服务作用,全方位地为客户提供的优质服务。
4、电力企业增强服务质量与规范营业的程序
电力企业的供电营业厅与人们进行面对面的接触和交流,所以规范营业的服务质量和程序对于升高服务水平具有非常重要作用。电力企业加强部门之间,员工之间的合作与交流,要协调好部门、员工以及服务程序之间的关系,规范好营业厅服务的程序,并对程序进行科学的细化。并且为了避免出现服务程序无故终止,从而危害客户利益的状况发生,实行跟踪责任制度,对受理的业务程序要求每一位服务人员都要进行跟踪服务,切实真正地维护客户利益。
5、电力企业要建立完善的激励和监督机制
电力企业要建立并继续完善监督与激励机制,使电力企业的工作人员明确责任,从而提升服务的质量和水平。开始,首要实行岗位责任制,使电力企业员工明确工作的职责和范围。接着,考核和监督就有方向与目标,再而提升员工的责任感。其次,结合监督和优质的服务,实现监督的常态化制度化。做好客户的举报投诉的工作,规范举报和投诉的管理与程序,并且及时对其进行处理反馈,以此作为员工监督和考核的重要评价,最终规范好电力企业的服务行为并提高服务质量。
6、构建电力营销服务管理机制。在目前社会主义市场
经济环境下,通过构建电力营销服务管理机辅。相关工作人员通过营销业务技术支持平台,对电力事业开展不定期的专业稽查或者是周期性的专业稽查,采用电力营销业务应用系统,有效完成稽查工作。相关电力营销稽查工作人员依据稽查相关计划,开展有计划、有目的的电力稽查工作,通过工作流的方法,对整个检查过程实施闭环管理。
7、保证电网的顺利、稳定运行
提高电网的优质服务水平,最基础、重要的前提条件就是要保证电网的顺利、稳定运行。只有在确保电网顺利运行的基础上,才能够为电力用户提供优质的电能服务,保障人们的高质量生活。因此,为了保证电网的顺利、稳定运行,首先要运用质量水平高的电力设备,然后安装设备时,安装人员要严格的依据安装流程规范进行安装,避免由于安装不到位影响电网的安全运行;另外,在对电力设备进行调试时,要保证调试的规范性,保证电力设备的有效使用;在设备的运行过程中,要严格根据标准运行,防止出现违章情况;此外,对电力设备进行维护时,及时发现设备运行过程中存在的问题,对其进行及时维修,保证供电连续运行,进而提高电力服务质量水平。
8、建立新的电力营销稽查管理模式
电力事业单位相关工作人员在实施电力营销稽查管理工作中,应逐渐建立健全电价监管、电费计算以及电力营销稽查等制度,使其呈现出相互制约、相互协调的管理模式,从而有效延伸电力营销部门的管理职能,有效的、科学的做好营销机构以及营销管理等方面的营销业务检查和监督工作,将其较好的贯穿于整个电力营销稽查业务中。相关电力营销稽查工作人员在进行工作过程中,应坚持专业化管理、分层级负责及常态化等方式开展查改结合和闭环管理等新型管理模式,进而有效促进电力营销稽查工作顺利的进行。
电力市场对供电企业的生存和发展有非常大的意义。为此,供电企业必须重视对市场的开拓,将发展电力市场作为主题,坚持走高效益、高质量的道路,积极的改善自身的服务质量。只有这样,才能在电力市场的开拓中取得优异的成绩。
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市场营销是指企业为满足消费者或用户的需求而提供商品或劳务的整体营销活动。营销战略是确定企业长远发展目标,并指出实现长远目标的策略和途径。战略确定的目标,必须与企业的宗旨和使命相吻合。战略是一种思想,一种思维方法,也是一种分析工具和一种较长远和整体的计划规划。以下是读文网小编为大家精心准备的:开拓工程服务类企业的市场营销方法和途径相关论文。内容仅供参考阅读,希望能对大家有所帮助!
开拓工程服务类企业的市场营销方法和途径全文如下:
在我国社会经济逐渐平稳发展的大背景下,我国工程服务类企业的社会环境也在发生着根本性的变化。全球经济一体化的形成使得我国工程服务类企业的市场营销不仅要立足于国内市场,更要把握在国际市场的机遇,从市场营销的角度对市场策略进行分析,改变市场营销的战略战术,研究出市场营销的相关方法和途径,采取积极有效的措施,促使我国开拓工程服务类企业市场营销的步伐能够更加平稳的进行。
从上世纪80年代起,市场营销理念逐渐被引入我国市场,到现今已经有30年的历史。目前来看,我国工程服务类企业在营销方面的发展从市场营销观念引入后便产生了翻天覆地的变化,但由于各方面因素的影响,使其在市场营销方面仍存在着很多的不足。
1.对市场营销没有足够的重视
当前工程服务类企业并没有对市场营销从根本上产生重视,其销售模式仍处于产业导向型,并没有向市场导向型进行转变。一个行业的营销队伍是否强大决定了这个行业的市场营销是否能够创造出更好的价值,当前我国工程服务类企业对市场营销的重视度还远远不够,这样的状态会导致工程服务类企业在市场营销方面出现各种问题,从而使得企业无法更好地发展。
2.市场营销策略匮乏
(1)产品概念缺乏
随着经济的发展,品牌概念逐步深入,其对企业带来的影响也不可小觑。目前我国的工程服务类企业对自身的品牌意识淡薄,部分企业并没有把打造自身品牌作为营销的侧重点,仅停留在通过融入外资来提升自身品牌。这样的做法无异于变相把已经成熟的品牌让给了外商,使得企业不得不打着洋旗号来进行市场营销。这样的营销模式使得外国企业的品牌提高了知名度,增强了对方在国际上的竞争力,使得我国工程服务类企业陷入了恶循环,降低了自身的竞争实力。
(2)营销方式落后
我国工程服务类企业的市场营销方式对比国外的企业有着很大差距。其营销方式落后,采用的营销手段单一,只针对相对狭小的市场,竞争能力也比较弱。在营销策略中往往缺乏全局观念,自相矛盾。这样的营销模式严重影响企业的市场拓展,导致企业的发展停滞不前。
3.市场营销专业人才匮乏
纵观我国国内,工程服务类企业普遍存在市场营销专业人才匮乏的问题,其着重表现在企业内部专业人员的断层以及高级营销人员缺失。虽然目前很多企业都逐渐开始重视市场营销工作,都却很少有企业愿意为其进行投资,用以对高级销售人员进行培养,甚至不愿意把财力用在对专业销售人员的聘用上。因此导致工程服务类企业的专业销售人员匮乏,从而降低了企业在销售市场中的竞争力。
工程服务类企业只有准确的选择出目标市场,才可以使市场营销开展的更为顺利。目标市场的营销种类可以分为差异性市场营销、无差异性市场营销和集中性市场营销三种。
1.差异性市场营销
企业采用不同的市场营销手段去服务各种不同的客户的行为称之为差异性市场营销。工程服务类企业采用这样的营销手段可以增强客户的信任度,从而提高重复合作关系的几率。但这样的营销模式也有一定的缺点,因为要针对客户不同的需求去生产,所以导致工程服务类企业的生产成本和营销成本增加,从而造成销售量和利润降低。
2.无差异性市场营销
企业通过对客户共性需求进行分析,生产出满足客户共性需求的商品的行为称为无差异性市场销售。这种销售模式有利于工程服务类企业的标准化大规模生产,降低了生产、运输、库存和推广等费用。但它的缺点也在于商品的单一性,这样的营销手段使得其无法满足所有客户的需求,使得原有的合作关系流失。
3.集中性市场营销
企业集中的对某几个客户关系的需求进行生产销售的行为称之为集中性市场营销。这种市场营销手段降低了生产成本,由于服务对象的集中化,使得企业对于其所需求的生产和销售更加专业化,一定程度上保证了客户关系的合作数量。但这样的销售模式也给工程服务类企业带来了一定的风险,因为一旦客户提出解除合作关系,那么公司就会直接失去营销市场。
尽管当前我国工程服务类企业的市场竞争异常激烈,但其在市场营销上的观念仍没有针对现状进行根本的转变,这种状况在极大程度上影响了企业的发展和创新。就目前的工程服务类企业来看,开拓市场营销的方法可以从以下几个方面进行着手。
1.加强工程服务类企业的营销管理,建立全面的销售网络
营销管理的重点在于目标市场的选择,工程服务类企业需要重点加强对营销网络的建立,保证市场资源的优化配置,使生产数量和客户需求保持了相对平衡。工程服务类企业需要对各地区的市场需求进行了解,建立健全科学有效的市场营销体系,从而提高我国工程服务类企业的营销管理水平。其中销售网络的建立需要很大的前期资本投入,同时也是一个企业在市场营销中取得良好效益的关键。加强工程服务类企业中自身独立销售网络建设,使得销售网络以市场需求为中心,提高企业的服务意识,从而提高销售市场给企业带来的利润。
2.改善市场营销的管理方案
保证市场营销顺利进行的根本就是产品的质量,所以在生产的过程中要坚持以保证质量为核心,进一步提高生产的效率。针对客户提出的销售和产品质量问题要及时高效的处理,在市场营销体系中建立起系统的监督体系,以确保客户对产品及销售的满意程度。只有客户对产品的质量进行认可,市场营销才可以进一步扩展,企业才能真正的赢得市场份额。 3.培养专业的市场营销队伍
专业的市场营销队伍是关系到工程服务类企业市场营销成败的关键。专业的市场营销人员能够对产品的生产、质量和特征等进行详细的分析,从而最大程度的向客户展示工程服务类产品的优点。营销人员的水准直接关系到客户对于企业的看法,所以培养专业的市场营销队伍是开拓工程服务类企业市场营销的关键所在。
4.创建立体化市场营销模式
通常来讲市场营销是具有一定规律性的,其中企业的市场营销手段与客户的心理及行为都有着极为密切的内在联系,两者的关系是相互影响、相互作用的。随着我国生产劳动力的提高,我国的销售市场逐渐从卖方市场转变为了买方市场,客户对企业的选择越来越为严格,传统的市场营销已经无法取得客户的青睐。故企业必须拥有自己独特的迎合客户需求的市场营销模式,这样才能在众多同类企业中脱颖而出,而创立立体化的市场营销模式正可以有助于工程服务类企业在市场营销的过程中取得更多的客户资源,从而提高企业在市场中所占的营销份额,使得企业能够取得更好的发展。
对于工程服务类企业来说,市场营销有着举足轻重的作用,它是影响工程服务类企业发展的重要因素。面对日益激烈的国内市场,开拓工程服务类企业的市场营销手段是势在必行的。工程服务类企业必须改善市场营销的固有模式,加强学习,积极创新,不断完善企业内部市场营销管理的机制,从而使得工程服务类企业能够平稳发展,并且在国内外的市场份额竞争中拔得头筹。
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随着电力市场竞争日益激烈,市场营销策略在电力企业的运营和发展中发挥着越来越重要的作用。电力企业只有完善自身结构及生产运营模式,通过向客户提供全面优质的服务,提高其满意度,才能充分提高市场份额,实现社会效益和经济效益的双重提高。以下是读文网小编为大家精心准备的:优质服务在电力市场营销中的作用探讨相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
【摘要】电力行业作为一个较为特殊的服务性行业,在我国社会经济发展过程中起到了无可替代的作用,电力企业经营能力的强弱,会直接影响整个电力行业的发展,所以各个电力企业应从电力用户的实际需求出发,提供优质的服务,从而增强电力用户的满意度,从而获得社会和经济的双重收益。本文就对优质服务在电力市场营销中的应用进行了分析。
电力行业是我国社会经济发展的重要基础,能够为人民群众的生产和生活各个方面提供能源支持,随着我国社会经济的快速发展,电力行业的市场竞争也在日渐加剧,电力企业自身市场营销策略的建立和实施,会对其健康持续发展产生直接的影响。因此,各个电力企业只有从电力用户的需要出发,为用户提供优质服务,才能给在剧烈的市场竞争中获得优势地位,获得社会和经济的双重收益。
现阶段,我国电力市场主要体现为下述几点基本特征:第一,随着我国社会经济的快速发展,各个行业对于电力资源的需求量都在逐年上升,所以,在特点的时间段内,国民经济增长与电力资源消费增长之间存在明显的正相关关系,而电力资源供给量的增长也有助于我国社会经济发展速度的加快。第二,我国在供电和发电等环节均具有巨大的潜力,因而电力企业生存发展的核心就在于电力需求的激发和促进,所以,各个电力企业都将发展的重点放在开拓电力市场,开发市场需求促进自身的长久发展。第三,随着近年来我国人民法律意识的逐步增强,以及《电力法》等一系列法律法规的出台,电力使用方和供应方都对电力企业的不法行为产生了深刻的认识,且明显加大了投诉和管理力度,所以,在市场营销中电力开展优质服务的重要意义也受到了人们的关注。
第一,服务营销。现阶段,我国电力企业提供的产品存在较为明显的同质化现象,因此,为了进一步突出各个电力企业的独特性,其应该从自身服务创新出发,彰显自身的企业文化。由服务营销角度来看,电力企业要按照电力用户的级别和特性,提供针对性的服务,同时,进一步完善自身社会服务保障力度。另一方面,电力企业还应关注输电网络的改造和完善,为电能输送的安全性和优质性提供保障。电力企业还应建立较为完善的用户服务系统,以为用户提供高效、优质服务出发,有效开展电力企业服务营销工作,加强与电力用户之间的沟通,全面了解客户需求,从而促进国民经济和自身效益的双发展。
第二,价格营销。由于各个电力企业提供的产品基本实现了统一化,因而在制定市场营销策略时,价格的不同便成为了最为突出的柴。所以,对于同一供电网络的各个电力企业来说,应针对电力资源制定统一的价格,从而实现整个电力市场的进一步扩展。另一方面,各个电力企业资源价格的制定也应从具体的市场情况出发,按照电力用户用电量、用电时间和人群特征的不同,实施差别定价,从而同时加大扩展力度和提高经济收益[1]。
第三,品牌策略。在电力企业市场营销策略制定和实施过程中,品牌策略应该是最为关键的一点。各个电力企业只有不断加强自身的品牌建设,才能给得到电力用户的支持和认可,从而提高市场份额。这就要求电力企业要立足自身优势,扩展品牌美誉度和知名度,树立企业的正面形象,同时,为电力用户提供便捷、安全、环保的电力产品,逐步转变消费者的消费观念[2]。
首先,建立健全市场营销技术服务管理体系。现阶段,市场营销服务已经成为了各个企业增强市场竞争力的关键。为了进一步满足电力用户日益增长的需求,各个电力企业应以行业规范为基础,建立健全能够体现自身特征的营销服务体系,从而逐步提高自身营销服务的信息化、自动化和现代化水平。电力企业的市场营销技术服务管理体系应体现划账付费、电能表资产运行、电费、合同、流程、负荷,以及电力用户需求预测等多个方面[3]。另一方面,电力企业还应对用户的实际需求进行具体分析,实现其市场营销策略与用户实际需求的相互契合,充分分析和了解电力用户的潜在问题、实际需求,从而最大限度满足电力用户的多方面需求,实现社会效益与经济效益的双丰收,进而增强自身综合实力[4]。
第二,保证电网的可靠、安全运行。不同电压电力资源的安全输送,是电力设备和电力供应网络可靠、安全运行的基础,也是电力用户获得良好服务的基本保障。所以,电力企业应在自身设备保养维护,以及电力运行和生产过程中,严格执行相关安全规范,避免出现违规违章操作现象,为电网的高效安全运行提供保障[5]。
第三,转变思想理念。电力企业生产运营的核心就在于服务质量的提高,因此,各个电力企业应以自身服务水平的提高,以及员工服务意识的增强为基础,为电力用户提供安全、快捷、方便、优质的服务,从而提高自身的信誉程度和综合竞争力。在电力企业开展市场营销过程中,优质服务的提供应符合国家制定的“两个根本性转变”原则,将自身市场竞争力提高的基础定位于优质、高效的服务[6]。
一方面,更有效监管电费集中核算过程。供电企业传统的收费方式是由一人来完成,上下级电力营销系统的信息共享程度较低,不利于上级电力对下级电力企业的监管,导致了下级电力企业工作方式五花八门,不规范行为时有发生。实行电费集中核算,一方面可以实现区域资源整合优化,实现资源的最大利用价值;另一方面避免了工作中出现人为的主观性,对于提高抄录、核算的准确性有着重要意义,最后电费集中核算使得电力工作者可以保留大量的精力,投入到电费数据的复核中去,能够确保数据的准确性,在发现数据问题时,也可以有针对性的去解决问题。
另一方面,有力支撑电费集中核算营销决策。对电费各种信息的了解和掌握,是电力营销取得好的效果的基础!如#电费拖欠、电费收取、用户电费异常等问题,电费集中核算的实施,有助于供电企业对各种情况信息数据的查询,从而实施科学的营销决策,电费集中核算中各类信息数据的及时和准确性,也促进了供电企业可持续发展。
综上所述,作为一个特殊的服务行业,电力企业自身的生产经营状况一方面会对电力企业内部员工的生活和工作产生直接影响,另一方面,还会直接影响整个电力市场的发展,以及整个社会的健康稳定发展。因此,各个电力企业应加强自身对于市场营销理念的认识,建立正确的市场营销策略,积极应对市场经营,促进社会经济的发展,满足社会发展对于电力资源的需求,充分认识优质服务的中药作用,在自身获得社会和经济双重效益的基础上,促进国民经济的进一步发展。
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市场营销观念的出现,使企业经营观念发生了根本性变化,也使市场营销学发生了一次革命。市场营销观念同推销观念相比具有重大的差别。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:浅谈优质服务在电力市场营销中的作用相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
浅谈优质服务在电力市场营销中的作用全文如下:
电力行业作为我国经济建设的基础产业,与人们的日常生活及工业生产有着非常紧密的联系。随着电力市场竞争日益激烈,市场营销策略在电力企业的运营和发展中发挥着越来越重要的作用。电力企业只有完善自身结构及生产运营模式,通过向客户提供全面优质的服务,提高其满意度,才能充分提高市场份额,实现社会效益和经济效益的双重提高。
我国传统意义上的电力行业为垄断性质的行业,计划型的经济体制模式也逐渐被人们接受并应用,电力市场基本上为卖方提供服务,电力企业生产出多少电,用户就用多少电。然而,电力企业的建设进程缓慢,难以满足用户日益增长的电量需求。随着产业结构的调整及宏观经济的调控,尤其是国家采取的一系列能源产业优先发展的政策,所有行业的垄断格局都将被打破,电力市场也由卖方市场转变为买方市场,从计划经济转化为市场经济。在此种发展形势下,电力企业必须以优质服务为生产运营导向,加快经济市场的建立。
目前,我国电力市场具有以下三项特点:(1)人们的法律意识随着社会的发展逐渐增强。《电力法》颁布实施后,用户对供电双方的责权有了更深刻的认识,对电力企业的服务也提出了更高的要求,同时加大了对电力企业不符合法规行为的投诉力度,因此,电力企业在市场营销中开展优质服务具有重要意义。(2)现阶段的发电、供电具有非常大的潜力,促进用电需求的增长已成为电力企业发展的核心,因此,加大电力市场的开拓力度,已成为电力企业发展的重要途径。(3)国民经济的发展在很大程度上受到电力增长的影响,因此,在一定时期内,电力消费的增长率与国民经济的增长保持着一定的比值,电力供电量的增长也大大促进了国民经济的发展。
2.1 品牌营销
电力企业在市场营销过程中需加大自身品牌的建设力度。首先,将电能具有的环保、安全、便捷等优点向用户进行宣传,引导其传统消费理念的转变;其次,从自身优势出发,树立良好的品牌形象,并逐步向品牌的知名度、美誉度发生转变。电力企业只有加大品牌营销力度,才能获得客户的认可和支持,最终占据一定的市场份额。
2.2 价格营销
电力市场在对产品进行营销时,由于产品已经基本统一化,因而价格为其差异所在。因此,当电能处于同一电网时,电力企业应统一价格,进而进一步开拓整个市场。此外,电力企业应当以实际市场状况为基准,根据用电客户人群、用电时间、同电量的不同,对电力进行差异定价,在弥补利润的同时,又实现了扩展力度的加大。
2.3 服务营销
目前,产品同质化的现象十分严重,企业为突显自身个性,加大服务创新力度具有非常重要的意义。从服务营销层面出发,电力企业首先需将社会服务保障进行完善,其次根据用户的特性和级别给予不同的服务。与此同时,电力企业应加大输电网络的改造力度,保障电能输送的优质性、安全性。最后,电力企业建立健全的电能服务系统,并对客户的各项需求进行全面的了解,做好与客户的沟通工作,推动电力企业服务营销工作的顺利开展,在为用电客户提供优质、高效服务的基础上,充分提高企业经济效益,促进国民经济的增长。
3.1 电力市场营销中优质服务发挥出的作用
由于电力行业的特殊性,电力企业的服务也比较特殊。在电力企业中,用户的电力消费情况与电能生产同步,在为用户提供必要服务的同时,电力企业还应加大新型业务的研发力度,从而为电力用户及市场提供高层次、多样化的优质服务。电力企业的市场拓展、品牌打造以及长远发展均离不开优质服务的支持。随着经济建设的发展和电力市场的变革,大部分企业已转变生产、运营方式,树立了以优质服务为宗旨,推动企业发展的管理理念,通过不断提高企业的服务质量和水平,实现了电力市场地位的提高。此外,电力企业还应充分认识到优质服务为企业重要的无形资产,企业要想转变运营体制,提高技术水平,加强管理能力,就必须以优质服务为基础。因此,优质服务的开展既是电力企业提高市场竞争力的保障,同时也是企业发展的需求。
3.2 电力企业如何为客户提供优质服务
3.2.1 转变思想观念。
电力企业应将优质服务作为生产运营的宗旨,加强企业员工的优质服务意识,充分提高企业的服务水平,通过向电力用户提供方便快捷的优质服务,实现企业市场竞争力的增强及信誉程度的有效提高。电力企业在市场营销中开展优质服务时,必须严格按照国家提出的“两个根本性转变”的要求,将高效、优质的服务作为提高企业市场竞争力的重要措施。由于电力企业的服务工作与自身的经济效益和未来发展有着紧密联系,因此,在进行市场营销时,企业应充分转变传统的思想观念,牢固树立以客户为核心的营销策略,并将其落实到实际行动中。
3.2.2 充分保证电网安全、可靠运行。
安全输送不同等级的电压,保证变电运行及用电设备的安全性、可靠性,为电力企业向用户提供优质服务的基础和保障。因此,在电力生产、运行,以及设备的维修保养过程中,必须严格按照相关规程和要求开展工作,严禁出现违章操作现象,通过保障电网安全、可靠运行,从而为用户提供更为优质的服务。
3.2.3 加强市场营销技术服务管理体系的建立。
目前,市场营销服务已成为众多行业提高自身竞争力的重要手段之一。电力企业为了满足电力用户不同的用电需求,就必须在规范各项营业行为的基础上,建立富有特色的营销服务技术管理体系,促进企业的营销服务流程不断朝着现代化、自动化、信息化的方向发展。电力市场营销技术服务管理体系应包括用户需求预测,负荷、流程、合同、电费、电能表的资产运行以及划账付费等多项管理内容。电力企业还应在管理系统中有机结合用户服务与市场营销,并通过对用户的用电需求、可能面临的问题等进行全面了解和分析,在大力拓展服务项目、充分满足用户电力需求的基础上,充分提高电力企业的市场竞争力,实现经济效益与社会效益的最大化。
综上可知,电力行业是一项特殊的服务社会的行业,电力企业的各项生产运营活动不但与企业人员的工作水平和生活质量有关,而且对电力市场的健康、长远发展和社会进步都具有非常重要的价值和作用。电力企业只有转变传统的思想模式,采取合理有效的营销策略,才能满足人们的物质文化追求,实现人们生活水平的提高。因此,电力企业应将优质服务充分融入市场营销中,实现经济效益与社会效益的双重提高。
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市场营销观念是指企业进行经营决策,组织管理市场营销活动的基本指导思想,也就是企业的经营哲学。它是一种观念,一种态度,或一种企业思维方式。市场营销观念是一种“以消费者需求为中心,以市场为出发点”的经营指导思想。 营销观念认为,实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望,并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:刍议电力市场营销新观念和优质服务的应用相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
刍议电力市场营销新观念和优质服务的应用全文如下:
社会形势的不断变化,电力企业在发展的过程中不断意识到市场营销对企业自身发展的重要性。在市场营销观念上,为了迎合市场发展的需要,不断更新观念,在正确意识推动下提高工作质量和效率。电力市场营销新观念需要符合企业发展实际,同时提高优质服务的质量,提高电力企业的核心竞争力。
(一)基于电力市场环境下营销观念的更新
电力市场营销新观念的发展,离不开电力市场营销的发展,电力市场营销水平影响观念的转变,同时也在不同程度影响了电力企业社会效益和经济效益。因此,电力市场营销观念的转变要基于对市场环境的分析,得出符合市场发展的营销观念。
(二)树立营销人员市场竞争意识
市场是双无形的手,社会竞争不断为电力市场带来不同程度的挑战,新能源的开发和应用,无形中也影响了电力企业在市场的竞争力。电力市场营销难度相应了提高,使得营销人员工作积极性大大降低,营销人员作为市场营销的主力军,缺乏士气的营销人员难以为企业带来营销所带来的效果,因此电力企业人员要提高营销工作人员的竞争意识并且激发营销人员工作的积极性,提高工作士气,营销人员在充满斗志的工作氛围中更能够提高营销效率。
(三)树立以用户需求为导向的新观念
以人为本的工作理念能够提高电力市场营销的针对性,提高对电网改造和建设力度,同时需要电网建设要符合用户用电发展的观念,完善供配电网络,进一步满足用户的需要。同时提高通信、网络、计算机技术方面的操作水平,为用户提供全面的服务,并且对各项目的业务进行严格的监控,提供以消费者消费能力为主的电力产品,这样才能进一步提高市场营销的效率。
(四)营销人员应树立优质服务的理念
优质服务作为电力企业发展关键工作,必须提高员工的优质服务的意识,优质服务的意识可以通过相关的业务培训,帮助营销人员树立优质服务观念。在优质服务方面,为了确保该项目的顺利的进行,需要建立完善的优质服务的考核体系,提高电力企业对业绩考核的重视程度,为电力市场营销工作开展提供便利的条件。
(五)电力企业应树立系统化、智能化营销观念
为了能够让电力企业向系统集约化、智能化转变,需要电力企业在各项业务、资源在原有的基础上都能得到系统化的管理,提高工作人员的系统业务知识专业程度,提高管理信息一体化的水平,为电力市场营销信息化管理的提供保障。
优质服务对电力市场营销的重要性不言而喻,优质服务质量好坏更是可以影响电力企业市场竞争力,下面提出几点优质服务应用策略,便于优质服务日后的开展。
(一)构建系统的市场营销管理体系
对电力市场营销管理进行系统化管理,管理内容相对复杂,大体上可以分为业绩考核、过程控制、信息反馈和组织体系四个方面的内容。因此在实际构建系统的市场营销管理体系时,构建者能对各部门的任务有明确的认识,使工作的开展具备有效性和合理性。同时提高电力企业的市场营销工作的重要性,提高在意识形态上对营销管理的重视。其次,电力企业能够掌握营销的实际情况,营销管理中出现的漏洞能够有明确的解决方法,完善营销管理的控制信息系统。另外,电力企业能够对自身的产品发展各阶段有严格的控制。最后在业绩考核上,电力企业内部建立营销管理事故奖惩机制,对出现的事故问题有具体的解决方法,便于营销管理工作的进行。
(二)合理进行营销任务分解及制定电力营销战略
在电力市场营销过程中,各部门机构之间的有效的分工合作对提高营销效率有着重要作用,因此,合理对营销任务进行分解,使得电力企业项目计划能够得到有效的实施,市场营销管理负责人应该合理对营销任务中所需要的条件如人力、物力和时间等进行估计和判断,提高营销任务分解的科学性,同时也便于优质服务的开展。电力营销战略的制定要符合电力市场发展的要求,根据调查结果对数据进行系统的分析和整合。可以采取SWOT的方法对信息进行相应的分析和检验,使得最终得出的结果具备一定的科学性,符合电力市场发展的营销战略可以提高优质服务的针对性,更能满足客户的需求。
(三)了解电力用户的需求更利于优质服务的开展
电力营销的最终目的是营销的内容是否符合电力用户发展需求。电力用户的需求也是优质服务开展的重要考查面之一。因此,了解电力用户的需求对电力营销优质服务的开展至关重要。电力市场中,电力用户主要是企业、居名、军队、学校、政府等其他事业单位,提高优质服务的针对性,就需要制定相应的电力营销策略和措施,在确保营销工作顺利进行情况下,优质服务可以开展受理、咨询、维修和代理安装等服务。便民利民营销手段和优质服务更能够为企业带来市场,从实际出发满足客户的需求,大大提高提高电力市场营销工作的有效性。
电力市场营销的新观念和优质服务能够为供电企业带来市场的竞争力,与时俱进的营销观念和诚信可靠的优质服务不仅为企业带来核心竞争力,也为电力企业在电力市场发展中带来一席之地。同时电力企业在营销过程中要正视营销中出现的问题,及时改进。进一步提高电力市场营销的水平。
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终端Terminal通常是指那些与集中式主机系统(例如IBM大型计算机)相连的“哑”用户设备。终端从用户接收键盘输入,并且将这些输入发送给主机系统。主机系统处理这个用户的键盘输入和命令,然后输出返回并显示在这个终端的屏幕上。个人计算机可以运行称为终端仿真器的一些程序来模仿一个哑终端的工作。以下是读文网小编今天为大家精心准备的市场营销相关论文:终端三级跳:渠道、促销、服务三点联动。内容仅供参考,欢迎阅读!
医药保健品行业市场激烈竞争的今天中,对于每一位老板来说行业阶段已经发展到了取之亦难、欲罢不能的地步。
与行业中的同仁聚会时,往往谈论最多的一个话题就是“医药保健品行业的销售手段,有没有更新的突破?”而更多的业内朋友们则认为:从小报到夹报、从病例广告到机理诉求,包括终端决胜、渠道拦截战术等等,该用的已经用尽了,该创新的已经创新了,谁的脑子能再创新出更绝妙的销售手段?无招可使了!
在医药保健品销售经理们的感叹中,更倾向的是如何创新“渠道常规战术”、“终端常见策略”。而笔者认为“优化组合、联动倍增”则是衔接常式与创新的最佳思维点。
医药保健品行业早在98年就提出了“终端决胜”、“终端拦截”的行销口号。也从某种意义上显示出了大多数产品欲抛开广告行销的手段,立誓在终端渠道上撕杀的决心。但就目前的终端竞争战略、战术而言,更多的产品皆在重复采用“竞价竞争”、“奖赠竞争”、“展示竞争”、“导购竞争”及“多品竞争”。可以说,目前中国市场上所有的终端产品,在决胜终端的誓言下,更苦恼于这种千篇一律的终端战术。如果说,97年初的时候,大多数产品厂商还沉迷于“广告行销”的思路中时,率先提出“终端决胜”的厂商,运用“竞价、奖赠、“展示、导购及多品”竞争的战术在终端渠道建立起一堵“渠道之墙”的话,能够获得到“终端拦截”的第一桶金。那么现在的这个“终端行销”的市场年代中,渠道战术无疑已经到了山穷水尽的地步。回首“广告行销”时代,实际上“终端拦截”战术的提出,最根本的拦截对象是“广告行销”的厂商潜在消费者。在“广告行销”的年代中,终端拦截是可以与广告宣传效果媲美甚至强于广告宣传的。通俗地讲,做好终端拦截工作,一个没有广告宣传的品牌,一样在常规通路中可以制胜。98年,舒蕾洗发水验证了这一战术思想,其运用的就是“终端拦截”战术。当时市场上70%的顾客看到了某洗发水漫天的电视广告后,在超市里持币购买的过程中,被舒蕾洗发水有效拦截住,获得了销售利润和宣传效益的双赢。而在现今的“终端行销时代”中,“终端拦截”战术却愈发变得苍白无力了。终端战术从以前的“拦截思路”转化为目前的“促销思路”,更多的状态是,几近白热化的终端拦截战术,已经失去了广告时代的奇效。
我们将面临着一个怎样的终端竞争局势?这是一个急需终端战术创新的时刻,同时也是战术创新第一桶金即将到来的时代。就象七十年代流行的喇叭裤一样,到了八十年代又开始流行萝卜裤,再到九十年代的直筒裤,现在的时装流行趋势中又搀杂了更多的喇叭裤的样式。将近四十年的服装发展趋势,从A型到V型再到H型,最后又回到A型。如同《三国著》开篇所言的“分久必合、合久必分”一般。医药保健品的行销,在白热化的终端竞争局势下,很多产品在终端战术上明显的感觉到行业的竞争压力,广告行销时代的战术思想,在终端上早晚有抬头的趋势。同时激烈的终端竞争,对渠道战术提出了更新、创新的要求。谁创新、谁获胜;谁突围、谁受益。
在目前所有的终端战术中,更多的战术设计不是以“消费者需求”为核心的,而是以终端渠道中的其他竞品的战术变化而变化的。别的产品上促销员,我们也上;别的产品打折,我们也打;别的产品赠送,我们也赠。
首先,我们应该清楚的认识到终端战术策划、变化的核心思想是来自于消费者的需求,而不是针对人云亦云的行业战术应对。只有在观念上首先转变,贴切消费者需求策划终端战术,才能一针见血的打动消费者购买欲望。
如前所列,广告行销也好,终端决胜也罢,都是在不同市场时期应用的不同战术而已,但战术的转变,还需要以市场竞争情况而变。产品销售,“广告宣传”与“终端渠道”是两个不可或缺的因素。实际而言,广告行销需要渠道配合,而渠道战术中也应该融入广告宣传的战术思路。换言之,现在的渠道创新求变思路中,必不可少的要借鉴广告战术思路,并有效的融入广告行销的思路,才是渠道创新的根本。而创新的核心思想是以“终端拦截”的有效性为目的的,核心对象是“消费者需求”,而非竞品战术应对。
更多的产品不能够畅销甚至亏损的一个主要原因是,没有很好的解决产品的宣传方式问题。不能从根本上解决宣传方式的问题,根本就不可能在销售业绩上出现神来之笔,即使是以蚕食的方式来争夺市场,或者说以终端拦截战术为主导的产品销售,也需要有一种循序渐进的、滚雪球式的正确宣传方式辅以其中。
下面,笔者就“S口服液”在深圳、东莞、中山市场的入市推广为例,以“渠道”、“宣促”、“服务”为讨论的核心点,展开保健品终端战术的阐述。
渠道
我们常说,渠道是一个产品的战场,如果产品失去了渠道,就相当于失去了作战的资格。所以,任何一个新产品首先面临的就是渠道因素。而老产品的再创业同样也面临着渠道改革的因素。而无论是新产品还是老产品,面临着的渠道问题很多,“S口服液”的上市迎面而来的就是产品入店难、面位紧、店情差、竞争大、战术单一、斗志疲态等问题。“如何让一个美容养颜功效的地方批号产品,在太太口服液、朵而胶囊等大品牌的夹缝中谋求生存”,这是一个实际性的问题,但是更为现实的问题是,很多终端店不愿意接受“S口服液”,而有的店虽然对新产品来者不拒,但是已经没有好的产品陈列面位,而且店中的各类促销员也人满为患。为此,“S口服液”在入店问题及一系列的难题中,必须找到突破。笔者面对这些问题,提出了《破门而入;反客为主》的入店思路,破门而入的意义就在于一些“进入非原则性的K/A类店及A类店时,能够势如破竹,减少入店阻力。而反客为主的意图是为了解决面位、促销员人满为患、店内竞争激烈等问题。
在笔者苦苦寻求“破门而入”的方法时,某书上的一段小文章启发了“破门而入”的策划思维:有一家酒店要安装中央空调,进入招标候选的同时有两个安装公司,一家是A公司、一家是B公司,而在安装质量、价格等重要方面几乎一样的两家安装公司中,这个酒店选择了B公司。为什么呢?原因就是B公司是这家酒店的房客,B公司驻在这家酒店已经有2年的时间了。可以说B公司是这家酒店的“客户”。
这段文章启发了笔者的策划思维。酒店之所以选择了B公司,浅层的原因是酒店与B公司是客户关系,而更深一层的原因是,B公司在安装工程之前或之外,能够给酒店带来效益。破门而入如果能够为店方带来这种“深层意义”的效益,那么“破门而入”的战术就能够有效。
牲牺祭天、以小搏大、激活店情;
在新产品入店之前,笔者策动了一次《重点客户服务工程》,专门为代理了一些适合于男女老少的保健品及生活用品。第一期代理了美国生命力海洋生物技术的“ML钙”。ML钙的广东省代理价格为4.35元/盒,我们针对对象店推出了“电脑小票 + 五元 = 送ML钙”的活动。并印制了“谈店版”的《重点客户服务工程》。向对象店介绍我们的《重点客户服务工程》,能够为店方的小额品销售额带来什么样的好处。并以其它正在进行的店方的小额品销售额增长数据图、店方经理的评价为“实据说服”的例子。
我们更多的客户对销售产品比采购产品更关心。实际上,他们并不关心他们储存什么产品,他们会采购近来他们认为可以销售出去的产品。除此之外,他们希望与一些能够给他们带来利益的供应商合作。而我们启动《重点客户服务工程》的目的正在于将自己扮演成为一个能够为零售店提供优质服务的供应商。
我们与更多的零售店签定了《重点客户服务工程》的协议。我们将赠品定价在3—7元不等,为消费者提供的都是一些零售价格在30—50元不等的赠品,大多以保健品为主,也会选择一些家用品。
这样,我们很容易与零售店确立为客户关系。我们的新产品S口服液在入店方面的阻力就降低到很小。
取得支持、浮游拦截、抢占主道;
有时候解决了入店问题,并不代表就解决了所有的问题。很多终端店的面位、促销员问题是更大的难题。任何一个后进驻零售店的产品,都对三步一岗的促销员、拥挤的陈列面位感到头痛。一方面新进驻的产品需要化解入店阻力,另一个方面又要应付店内竞争,包括面位、上员、促销等竞争。而且更多的零售店已经开始在清理上员、促销、堆头等纠缠消费者的恶性竞争手段。
保健品专区有多大?进来一个消费者究竟有多少概率能选择S口服液?我们启动《重点客户服务工程》的意义同时也存在着“跳出保健品专区”的战术思想。
因为是为促进店方小额品销售量,我们实施“电脑小票 + 5元 = 赠送ML钙”的活动主要是在店方两个地点设台。一个是零售店的入口处,一个是零售店的门前处。
实际上,零售店中的每一楼层、每一专卖区域都有相应的“地盘范围”。而只有出了款台及入口处、门前等地方是“三不管地区”。我们活动设台也恰恰被分配在“三不管地区”。我们几乎在推广《重点客户服务工程》的同时,与店方签定了长期的协议。同时在设台处可以摆放、宣传S口服液。
这样,我们不但高效的对店内、店外消费者进行了真正意义的拦截,而且还争取了一个低廉的面位价格。
促销
店内促销一直是保健品十分重视的一个问题。很多销售经理将店内促销视为“产品销售的临门一脚”,更多的人认为促销是第一生产力。
促销环节是商品到货币的惊险一跳的临场助动力。对于促销员的选聘、培训、管理,是增加基础促销力的根本。而笔者在策划S口服液促销方案时,分别将店内促销及店外促销做为两种不同性质的案子来对于,这样更进一步的细化了店内促销的功能,只局限于拦截作用。很多产品将一些产品优惠活动、推广政策等都放在店内实施,但慕名而来的消费者很容易在店内被其他的大品牌或促销能力强的竞品促销员拦截。这样店内促销的一些战术资源不能够在店内形成安全着路。
为加强店内、店外的促销工作,使S口服液的促销工作发挥更大效果。笔者提出了“促销生产线”、“促销流水线”的概念。首先从促销员选聘开始,到促销员培训、管理,提出了一个流水作业线。
一,抢挖能者:很多时候,我们选聘促销员是为了在某一终端店做店内促销工作。而选聘促销员最好的方法就是在这个店内就地选挖竞品促销员。一来对选聘对象的促销能力可以通过店内竞品的销售额来进行能力考核,二来就地选挖的促销员一般在店内的客情关系都不用重新建立。
步骤1——新产品入店谈判时,同时随便留心本店的出色促销员。
步骤2——谈判过程中,以聊天的方式向店经理(或组长)打听,“在本店中谁家的促销员销售最高,每月平均销售额是多少”。
步骤3——然后可以直接到卖场中指名道姓的找那个促销员,开门见山的介绍一下你是经理的朋友,要在本店上产品。
步骤4——希望对方能为你推荐一个促销员。(不论对方是什么反应,你都按照步骤5执行)。
步骤 5——询问对方的销售量是多少?然后再询问对方的底薪是多少?(经理介绍的销售额与对方回答的不符时,要对她做纠正,使她认为你掌握很多真实情况,这样她再回答底薪数目时,水分率会减少)。
步骤6——开门见山的告诉她,我们要聘用她(起步底薪加一百,然后以五十元逐步递增到她满意的水平,同时也要衡量店内销售额)。
一般情况下,促销工作是一个被别人视为没有出息的工作。主要的原因是没有职业发展空间。而且更多的从事促销员工作的人,是因为找不到比促销员更好的工作。所以,促销员一直是续业务员之前的、流动性最大的一个业种。很多促销员从这个企业跳到另一个企业的原因十分简单,薪资水平是其跳槽的主要因素。“加薪挖聘法”很适合你选聘高能力的促销员。在S口服液上市前期,为了提供选聘促销员工作的质量,我们要求各分支机构组成专职的“抢挖队”。
二,经理推荐:好的促销员,不但能够为公司的产品销售起到推动作用,而且也会更进一步的维护好客情关系、陈列面位等。而很多时候,一个促销能力很强的促销员,但刚刚到一个新店上岗的时候,很容易被店内的老促销员排挤、打压,影响促销工作的正常开展。而一个店方关键人物推荐的促销员,则不但不存在这样的问题,而且可以获得一个更好的客情关系。
步骤1——挖抢不到本店好促销员或本店没有好促销员时,请老板或经理推荐一名促销员。(但一定要强调能力,说明公司有更高级的领导暗访、评价、奖罚的可能)。
步骤2——老板或经理也不能给你推荐促销员时,就找组长或柜长推荐。(或许你不需要第三步就可以找到一个促销员,但是你要注意,这种促销员的客情关系肯定是最好的,毕竟她有可能是经理或组长介绍的)。
步骤3——如果一旦以上对象都不能帮你介绍促销员,可以在促销员之中挑一个最厉害的促销员,请她推荐一个促销员(起码她不会看着自己推荐的促销员卖不动产品,她会主动帮着卖的)。
三,广聘精选:逢新产品入市时,肯定需要大量的促销员。进行一些促销员储备,也是为了应对“有好店无好促销员”的被动局面,而很多时候我们在需要促销员时,手中却没有出色的促销员,而象征性的胡乱塞一个促销员上岗,这种做法不符合促销是第一生产力的思路。所以在新产品上市之前,我们也对“种子促销员”进行了储备。储备的方法是广泛招收、重点选择。
步骤1——认为可以过关的人员,包吃包住试用十天,合适者上岗,暂时安排在分公司店外促销组中。
步骤2——当过关者太多的时候,可以往各办事处遣送,组成临时促销组,由分公司的老活动促销组员带队,组成办事处“以老带新”的促销队伍。
步骤3——利用一个星期的时间,在办事处各店搞活动促销,有能力的、能说会道的、主动出击的过关者,都将定为“种子促销员储备队伍”。
步骤4——将她们的工资划为三等:低等(种子人员,暂无定点安排,作为办事处流动促销组人员);中等(上岗第一个月中,试用期);正式(岗试过关的正式员工)。
步骤5——同时每周淘汰一批不适合的应聘人员,并补充一些新的应聘人员。
这样,既为店内促销员提供了“储备资源”,又解决了店内流动促销组人员工资成本高于现售额的情况。
随着选聘、招聘促销员工作的深入,培训、管理工作成为了维系促销质量的一个关键性环节。我们对很多的促销员做过调查,询问其是否愿意让其子女以后从事她现在的工作,答案的否定率是100%,说明促销员自己也看不起自己的职业。为了解决这一问题,让促销员能够尊重自己的职业,笔者为促销员的岗位进行了极具发展空间的“促销员职业规划”。我们分别把促销员分类为“见习级促销员”、“正式促销员”、“主任级促销员”、“经理级促销员”,这些促销员级别的鉴定与底薪是相应的,一个经理级促销员的底薪是普通促销员的2.5倍,而且一旦晋级为各级别促销员之后,也是终身制的。在公司的任何促销岗位上出职、也无论促销任务的完成率怎样,级别底薪是不变的,就象工厂里面的4级工、5级工一样。而从主任级以上的促销员级别的考核,我们从理论、实践及综合能力三个方面来进行考核。任何级别的促销员只要是达到了连续三个月完成促销任务时,都可以报考“晋级评估”。由办事处、分公司级级上报到总部人力资源部,我们将按照统一的试题标准进行考核,级别越高的促销员考核,相对的评估题目也越难。晋级考评没有过关的促销员可以补考一次。否则就要等到在未来的三个月中达到报考条件后再考评。考评试题都在《促销员手册》《产品知识库》中出。
很多公司在促销员培训、管理方面采用了高压手段。很多促销员感觉压力太大的时候,纷纷离职。她们的心态也很简单,做为促销员找工作很容易,甚至每个稍微优秀的促销员手中都有一两个备选的跳槽公司,这家公司管理得稍微严格了就跳槽。越管优秀的促销员越少,剩下的都是一些很“服管”的无能力的促销员。除非哪家公司能出得起高倍的底薪,好的促销员才不会轻易因为高压管理而跳槽。对于促销员的管理,笔者把“顾客服务”移植为“员工服务”。把“尊重领导”转移为“尊重员工”。真切的让促销员能够感到公司对他们的尊重。同时由于80%的促销员都是外地人,我们以包吃包住的方式启动《理情互动的‘家庭管理’》。在一次促销员培训中,由笔者主讲的《促销员培训大会》上,深圳分公司的几个促销员当场哭了起来。可以说,我们真正的解决了促销员的心理战线。
服务
停耗止竭、吹糠见米、另异立捷;
有人说,保健品的服务不象家电等行业的服务更倾向于“售后服务”,但是更多的保健品厂家将服务定义为“品牌经营”范畴,他们认为服务是一项积累产品美誉度的工作。所以很多厂家更热衷于促销,而忽视服务工作。
笔者对服务却有着另外的看法。服务如果不能够产生销售或促销作用的话。那么任何行业的产品营销中,就不应该存在着服务一说。保健品的服务也是同样,服务并不是能不能产生促销或销售的问题,而是服务对于销售的促进性是直接、还是间接的问题。能够获得直接性促销作用的服务,才是更好的服务。
我们知道这样一组数字, 1: 8:25。数字的具体意义是,每次的促销能够产生一个顾客的同时,这名顾客同时会间接影响8名顾客的商品选择性,并使25名顾客产生购买兴趣。笔者认为,特别是保健品的消费者,每个人都会因为保健品为其带来的改善而产生“兴奋点”。一次好的促销能够使顾客向身边的潜在消费者进行产品信息扩散,而有时候这种扩散主要是以顾客兴奋点的大小而决定的,这就是自然性扩散,也被更多的保健品业内人士称之为“口碑宣传”。
而服务最根本的意义就在于让顾客的这种兴奋点更大化,同时有组织、有计划的引导顾客进行口碑扩散,笔者将S口服液的顾客服务定义为“再促销”。
我们常常听到某企业说:“我企业在这个城市里拥有了市场”。那么,什么是市场?有人会说,“我拥有了这个城市中最有实力的金牌经销商”、也有人认为“拥有了这个城市中的OTC网络”、更有人觉得“拥有了营销精英人才就拥有了市场”。实际上,他们真正拥有的不是市场,而是开拓市场的中间环节,毋庸置疑,金牌经销商今天代理你家的产品赚钱,明天有更赚钱的产品时,他就马上会代理另家的产品;OTC是网络但不等于销售量,哪个产品不能轻易的拥有上述的渠道网络呢?药商超是经营场所,打开大门做生意,只要是有利可图,几乎是来者不拒;而人才是流动的,人往高出走,水向低处流,这同样不是拥有了真正意义的市场。
如果你的企业能够在某个城市中,拥有五万名忠实的消费者,那么才能够说,你拥有了这个市场。当你的经销商不与你合作了、OTC网络要求你撤货了、人才跳槽了,即使是只剩下你老板一个人和你的产品,一台电话、一部摩托车就能照样送货运转市场。所以说,处于硬碰硬的残酷营销时代,真正的拥有市场不是你今天的产品打入这个城市并拥有良好的业绩,而是你真正的拥有了顾客,并能够进一步的维护他们变成你的忠实顾客,特别对于一些降压、降糖、降脂产品,一般终身服用的医药保健品更应该注重顾客服务工作。
在我们的S口服液上市的时候,我们同时推出了丰胸、美容、瘦身、妇科病产品,可以说,这是一个女性追求美丽的全方位产品组合,也可以说一个瘦身女性同时也可能需要我们其他的产品。于是,我们组建了“女美沙龙”。对顾客进行更高级的服务及资源管理,并定期举行沙龙活动,使这些顾客具有更高的产品使用兴奋点,并有计划、有组织的引导顾客进行口碑宣传。
在顾客服务项目策划方面,我们与店外促销小组进行了有机的结合,新的终端经营思索是以“店内一张网;店外一片天”的推拉模式。“女美沙龙”的前沿性推广正好借助于店内促销宣传组。
我们在店内、店外的促销活动中,集中性的宣传“女美沙龙”,针对我们的顾客都是女性顾客,并且不论是我们的瘦身丰胸产品消费者,还是美容养颜产品消费者,都可以概括为求美欲望的消费者,于是笔者在“女美沙龙”中邀请了美容师、营养师、妇科医师、形体师等专业人士,为“女美沙龙”增添更多的吸引力,也真正达到了顾客服务的目的。除了常规的一些会员服务之外,我们定期的举办新老会员及潜在消费者联谊会,开展一些围绕着女性美丽方面的项目服务之外,我们也注重老顾客与新顾客及潜在顾客的产品使用经验、体会交流。让更多来自于促销点上的潜在顾客、对产品有疑虑的新顾客,体会到产品带给老顾客的诸多好处,从而完成老顾客、忠实顾客的口碑宣传,促销有疑虑的潜在顾客购买,促进新顾客变成老顾客或忠实顾客,并完成其他女美产品的推荐促销。
在终端上,更多的店内促销及店外促销过程中,产品促销及沙龙促销也形成了一道相互辅佐的促销竞争利器。特别是当顾客在我们的产品及同类产品上无法选择的时候,“女美沙龙”的顾客服务措施,成了顾客最终选择我们产品的有利竞争点。
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低价策略是所有销售中最有效的营销方式。所谓低价策略并不是指负毛利销售,而且是以低价来赢得消费者的观注,从而达到促销的目的。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:低价营销策略的成功基础与约束条件探讨相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
国家自然科学基金资助项目《基于多重阻击的企业自我保护战略研究》(项目编号70372031)子课题《自由贸易条件下企业营销对策 变迁与思考》和广西哲学社会科学“十五”规划2005年研究课题《价格竞争与非价格竞争比较研究》(批准号05FJY036)阶段性研究成果
内容摘要:20世纪初,美国福特汽车公司的成功,使其“流水线-大批量-低成本”模式成为现代工业企业发展的范式之一,并奠定了与之相对应的低价竞争策略在市场竞争中的地位。然而,低价竞争策略的适用是有严格约束条件的,曾陷入价格战之中的中国企业对此可能都有所忽略。本文通过分析福特公司的成功案例,揭示了低价营销策略的成功基础与约束条件。
关键词:福特 福特公司 低价营销 创新
1776年亚当•斯密在《国富论》中所提出的有关劳动分工的思想,是指导微观企业组织生产经营活动的基本原理之一。1911年弗雷德里克•泰勒的《科学管理原理》所带来的思想革命,则成为指导现代企业组织生产经营活动的另一基本原理。亨利•福特作为实践上述思想的典型代表,创造出了“流水线-大批量-低成本”模式,比较充分地满足了20世纪初消费者需求,成为现代企业发展的成功范式之一,至今仍然是许多企业参与市场竞争的基本选择。毫无疑问,美国福特汽车公司(以下简称福特公司)是那个时代的象征,引领着世界汽车发展的潮流。但是好景不长,在20世纪20年代末期,福特公司的领先地位便受到了美国通用汽车公司(以下简称通用公司)的挑战并被取而代之。实际上,福特公司辉煌发展与变迁的历程,已经揭示了低价营销策略的有条件性及其局限性。
低成本-低价格策略的成功之处
低价竞争只是福特公司争夺市场份额并超越竞争对手的外在表现。20世纪初,已经成熟的汽车工业仅仅为有钱人生产汽车,但亨利•福特并不这样认为。“假如不是坐等有钱人来上门订货,而是生产商自己生产汽车,这些汽车能够像人们在店里购买放在货架上的其它东西一样的话,将会是什么样的情景呢?”福特认为,采用大批量的方式生产汽车,就可能使其价格下降到一般人都付得起的水平,让每个家庭都成为拥有汽车的家庭,实现将汽车放在“货架上”购买并立即可以开走。
在萌发批量生产汽车思想的同时,福特进一步认识到,关键是要设法使广大普通消费者明白,汽车也可能是为他们而生产的。福特相信对新轿车的需求是有价格弹性的,其营销策略看起来也十分简单:“每次我把我们汽车的价格降低一美元,我就可以得到一千名新买主”。每当成本下降时,福特就以一种特别的热情下调T型车的价格:1908年福特公司生产了6000辆T型车,每辆售价为850美元;1916年他卖出了6万辆车,售价为360美元;在T型车的最后一年里,第1500万辆车走下生产线,售价仅为290美元。福特以新的大规模生产技术为基础的低价营销策略取得了空前的成功,成为经济学上“规模经济”的经典例证。
不断提高的效率及其稳定的产品质量是福特公司取得成功的内在前提。作为大规模生产技术基础的装配线,是一种严格将工作区分开来、让每个人以最有效的方式只从事一种活动的基本流程方法。很显然,装配线的概念和科学管理有非常密切的联系。虽然亨利•福特和弗里德里克•泰罗是在两条平行的跑道上奔跑并没有直接相互影响的独立个体,但两者的观点极为相似,他们是早期的管理思想和实践上不可分割的一对人物。他们的方法有着毋庸置疑的效果,并对全世界都产生了巨大的影响,相应的效率运动在制造业提高了单位劳动力的生产率:1900—1907年间单位劳动生产率年均增长率仅为9.9%,而1907—1915年间则每年提高33%,福特公司的劳动生产率更是提高了10倍。
需要指出的是,装配线的效果不仅体现在效率上,而且还是质量稳定性的保证。因为装配线更久远的根源,可以追溯到生产可交换零部件概念与实践。可交换的零部件可以通过减少差异而提高产品质量,还可以使用大量非熟练劳动力而降低质量控制的难度。从营销的观点来看,亨利•福特大批量生产思想的核心就是标准化。由于不可能把质量控制标准强加给供应商,福特开始组建分厂,逐步将公司演变成为了一家垂直一体化的企业,使越来越多的生产过程置于公司的直接控制下。
消费者需求的持续增长是低价格竞争模式取得巨大成功的基本保证。亨利•福特的市场运作来源于他的直觉:大规模汽车需求市场的存在,促使他提供符合市场需求的产品。通用汽车公司的总裁阿尔弗雷德•斯隆认为:“福特先生的汽车制造流水线、高工资和低价格是革命性的创举,他也是对我们的工业文明做出最大贡献的人之一。他的基本构想——低价格、固定车型——是那时的市场,尤其是农村市场所需要的。”当福特的竞争对手们只是在关注产品本身时,福特却看到了社会对轿车产品的潜在需求,并认为这是一个很有可能会改变世界的机会。
正如比尔•唐纳森所描绘的,工业革命是这样进行的:……以有系统、有规则、有次序地把科学和技术应用到商品生产和服务领域为特征,生产数量迅速提高,而价格相对持续降低……由于商品供货量增加,消费者满意了,制造商的销售和利润也提高了。事实上,在需求超过供给的市场条件下,通过产品低价满足持续增长的消费者需求,配以流水线大规模生产使成本持续下降,形成企业不断扩张的循环模式(如图1所示), 这就是福特所奠定的现代企业发展的一个范式。对此,泰德•李维特(Ted Levitt)在《营销近视》(Marketing Myopia)一文中对福特的天赋给予了全新解释:“人们都赞誉他在产品生产上所显露的天赋,但其实夸错了地方。实际上福特的天才真正表现在营销方面……他的低价格策略促成了大批量生产,而不是相反。”
消费需求变化是价格竞争策略持续成功的外在效果和外在约束。出人意料的是,福特的低价竞争并没有导致其员工福利的降低,相反其付给员工的工资却是当时行业内平均水平的两倍。尽管这个措施的采取只是为了解决人员流动问题,但客观上却是给工人们带来了财富并激发了他们的潜在的消费需求,因为“这样一来他的工人就可以给他们自己买一辆T型车了”。可以这样说,以福特公司成功的模式为代表的一大批企业的迅速发展,通过价格竞争和规模扩张推动了现代工业的迅速进步,并且带来了人们因国家经济持续进步而变得日益富裕的客观变化。
然而,这个结论是有时间性的,即当市场被动地等待创造和发掘的时候才是正确的。在20世纪的头10年里,市场上产品的差异性很小,产品价格最低的公司会赢得胜利,以最低的单位成本进行生产是公司成功的秘诀,但是到了30年代基本消费品的需求接近饱和。事实上,第一次世界大战结束不久,日渐加剧的竞争就已经在忠告:在经济形势严峻的时候,那些善于吸引消费者的公司往往能够生存下来。而随着商品的种类和选择的增加,公司领导人发现他们可以通过提供与竞争对手不同的产品而获得竞争优势。
但福特固执于自己的政策,拒绝接受对T型车做任何修改,哪怕是细微的改动,比如他不相信T型车可以有别的颜色。可以说,由于福特不能把握顾客的消费取向,结果导致市场份额的大量流失。对此,泰德•李维特在《营销近视》一文中,从市场营销学的角度对福特进行了重新评价:“大规模生产受到他们所能生产的东西的巨大操纵力的驱使,由产出增长导致的单位成本急剧下降的前景是大多数公司通常难以抗拒的。获利的可能性看上去十分引人注目,所有的努力都集中在生产上,其结果是市场营销这一环节被忽视了。”如果运用彼得•圣吉“成长上限”模型进行考察(如图2),将能更清楚的了解消费需求变化对运用价格竞争策略实现持续成功的约束效应。
有限的降低成本是运用价格竞争策略实现持续成功的内在障碍。企业是以赢利为目的的组织,其价格不断降低的理性前提是产品成本的持续下降,但这取决于诸如技术的进步以及管理的创新等因素,并不能像产品降价那样随心所欲。即便能够不断通过技术进步和管理创新降低产品成本,但当其它企业纷纷运用类似福特模式谋求发展时,对资源的控制和争夺也势必抬升制造产品的原材料价格,从而影响产品成本的下降趋势。很明显,成本是另一个制约企业运用价格竞争策略取得持续成功的因素,同样可以运用彼得•圣吉“成长上限”模型(如图3)加以说明。
事实上,这方面的问题也已经出现在福特公司的经营发展中。虽然福特公司所需的轮胎、车内纺织物及其他配件供应商都位于底特律,或设在距离底特律不远的地方,但因为协调工作令福特难以忍受,因此为了保证生产能够高效率的运行,怎样才能自给自足就成为福特新的烦恼。他起先是囤积原材料和其他配件,这样就启动了与其控制成本的动因相背离的里程:然后他开始实施垂直一体化计划,以减少生产与协作过程的一些中间环节。然而,垂直一体化是很难实现持续操作的想法。由于任何一种具体产品的市场容量都是有限的,随着社会经济发展消费者需求还会发生变化,福特模式开始面临新的挑战:1923年T型车的产量达到了2011125辆的新高度,但其销售量却减少了6万辆;1926年T型车产量下降了近50万辆,而其他汽车公司的销售量却都在增加。
1927年,随着最后一辆T型车的下线,福特公司终于告别了这个曾使其名扬天下的车型,宣告了一个时代的结束。随后,尽管福特公司推出了新A型车,并且吸收了竞争对手已运用到产品上的诸多长处,但这时的竞争对手已经取得了很大进展:通用公司的雪佛莱、克莱斯勒公司的的普利茅斯沙龙正在北美市场向福特挑战;福特在欧洲的对手更多,法国的标致、雪铁龙及雷诺,意大利的菲亚特,英国的奥斯汀和莫里斯,竞争更加激烈。此时的福特公司虽然在汽车行业中仍名列前茅,但昔日霸主地位已经不复存在,20世纪20年代以后的市场与世纪之初的市场已经不能同日而语。从1927年到20世纪90年代,福特公司的收入一直都落后于通用公司。福特最根本的错误在于相信低价竞争的成功可以给予他不受限制的市场控制能力。
强调成本领先的低价竞争意味着市场营销成功的单一性。虽然比较优势理论主要用来解释国家间贸易问题,似乎属于宏观经济领域而与微观经济领域无关,但实际上两者之间存在密切关系。国家间的贸易是由众多企业的微观经营活动构成的,一国产业(产品)在国际市场上的比较优势,往往通过各国间劳动生产率和生产要素禀赋的差异,将生产成本的差异体现在产品的价格竞争力上,从而形成价格上的竞争优势。在这个意义上,以福特公司的“低价格-低成本”流水线大规模生产模式为代表的成功,以及其在成功之后向上游产业扩展实施一体化经营的努力,都可看作是价格竞争在微观领域追求比较优势而取得成效的例证。
不过正如比较优势理论所指出的各国将“专业化”生产最适合本国生产的产品的情形一样,福特模式成功也就意味着各企业将“专业化”生产最适合自己生产的产品,其随之而来的结果是市场营销成功的单一性。具体包括:竞争模式单一或者说企业成功模式单一,即企业都是以流水线大规模生产为基础,依靠低价格-低成本优势取得成功;竞争结果单一,即消费者从市场获得的也就是企业向市场提供的具体产品单一,以及由于产品单一同质导致行业中竞争生存下来的企业数量单一。
显然,历史已经证明,福特模式主要适用于卖方主导的市场情形,相对于买方市场主导的时代则存在不足:具有一定的价格竞争优势并不等于产品就一定具有竞争优势。在此情形下,这种问题表现在微观层面,就是企业的竞争优势不仅包括价格竞争力,还包括非价格竞争力,低价竞争并不具有唯一性。即产业竞争实力是价格因素和非价格因素的不同作用方式的直接反映和综合体现,竞争优势理论为此提供了一个新的思考方位。
确保不降低工资成本是开展价格竞争的基础。一般来说,价格在市场经济中居于核心地位。在产品质量取得市场通行证后,企业在营销竞争中要想争取顾客和战胜对手,价格竞争成为其一个基本策略本不足为奇,而实现产品低成本则是成功实施这一策略的基础和保证。然而,需要指出的是,无论企业采取何种手段降低成本,突出成本优势决不意味着其可以片面降低劳动成本,不以牺牲劳动者的工资福利为代价往往是成功企业坚守的底线:福特汽车公司给工人支付的工资水平高于其同行,通用公司同样以不降低工人薪金水平而自豪。“有一件事情我们一直没有做,那就是降薪。在那时、那种情况下,降薪这种事情太普遍了,但我意识到劳动生产率的提高能支撑高的薪资水平”。
斯密曾对“大制造业者的贪欲”和“卑劣的独占精神”给予了最猛烈的批判,其理论依据的全部内容就是防范这个阶级的贪婪、独占精神;泰勒也指出,科学管理“将首先会带来效率,也就是劳资双方的效率,然后即是劳资双方共同努力换来的双方都受惠的公道合理的分配”。松下幸之助则提倡做有道德良心的企业,其深信不疑的信条是:一个企业应该具有更广博的精神目标,仅仅盯住利润是远远不够的,企业所担负的一个重要责任就是战胜贫困,使社会远离贫困而变得富足;通过我们的商业活动,我们将献身于社会的进步和致力于人们康乐的发展,进而促进世界人民生活质量的提高。
事实上,在引进规模生产和科学管理技术后,劳动者的士气通常会有所降低。为此,罗斯福新政把“工业民主”一词提到了工商业界议事日程的最前面,新人性主义才真正开始在30年代的商业实践中得到体现。其实,即使不是为了考虑人们的精神或生活质量,只是为了追求更高的劳动生产率,企业管理者也应该关心劳动者个人的需要。正如迈克尔•波特在《国家竞争优势》中所指出,国家的根本经济目标就是为它的国民创造一个高的标准,并逐步提高国民的生活水平。实现这个目标可不是靠什么有关“竞争力”的模糊想法,而是凭借这个国家运用了国家资源(劳动力和资本)后所能达到的生产力。
实行中应注意避免陷入低价竞争陷阱和引发价格战。应该说,以低成本为基础的低价竞争,至今仍然是许多企业取得成功的模式之一。然而需要指出的是,成本的降低并非毫无止境,销量扩大也只是决定降价时的一种预期而并非必然。价格下降首先带来的是企业销售同等数量产品所得到收入的减少,从这个意义上说,企业实施低价竞争首先损失的可能是利润,从而有可能陷入价格竞争陷阱(如图4)。
一旦企业陷入低价竞争陷阱,一系列可能的负面影响将是其必须面对的问题:首先是企业利润减少直接影响企业自我积累能力;其次是企业用于技术开发和创新的投入不够,对品牌管理与品牌培养心有余而力不足,不愿或不能开发使用先进的企业管理技术与手段;第三是下跌的产品价格加之以技术、品牌、服务等不足,会动摇消费者的消费信心和品牌信任感及忠诚度。企业最终将陷入价格战的恶性循环而不能自拔(如图5),由此对消费者、企业自身、行业以及经济和社会等各方面造成的危害必须引起各方关注。事实上,价格战一旦开始就难以停息,它将一些企业“淘汰出局”的情形是一个漫长的过程。整个行业产能并不会因此减少,它只会转移到其他企业而不常离开行业。
应该说,价格确实是一个让企业非常难以处理好的问题,而且随着市场的不断全球化,这种问题正日益变得严重。以至于很多企业都放弃了定价责任,他们要么“让市场决定价格”,要么认为“我们的价格应该和竞争者的价格保持一致”。然而,当前为提高市场占有率而采取的低价策略,很可能会破坏未来的产业获利能力,因为未来的涨价定然将难以执行。但“高明定价者”绝不慢怠定价,而是主动地将其作为实现其业务目标和财务目标的关键手段,通过思考产业演变的可能趋势,分析和预估当前的行为将如何影响未来的价格走势。总之,他们着眼于长期获利而非追逐短期的市场占有率,按有助于改善公司盈亏状况的方式来实施定价。
福特的低价竞争模式是以提升和满足消费者需要为前提的。它以生产与管理技术的创新为基础,在这个过程中即没有减少生产性投资,也没有削减研究开发费用,尤其不以降低劳动者的工资福利为代价。这种以流水线所形成的大规模生产方式,其本质不在于规模而在于效率,主要是通过效率来降低单位产品成本,从而为降低相应产品的价格创造条件。在这个过程中,既创造了市场,也引导了消费,利润水平并没有下降。然而,市场需求与消费者满足总是在变化的,任何单一产品所能创造的市场需求和对消费者的满足都是有限度的,技术与管理创新所实现的成本下降同样也有底线。这恰恰是我国企业在实施低价营销策略时所必须关注的约束条件,因为福特低价竞争模式的缺陷也就在于没有这些特定条件同样也可以实施低价竞争。显然,离开这些特定条件的低价竞争是毫无意义的低价销售。我们的企业家需要福特的远见卓识与创新精神,在满足特定条件的基础上,成功的实施价格竞争策略。
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质量营销就是企业在质量经营活动过程中,以产品的质量为营销中心,通过实施各种营销手段,来提高顾客对企业产品质量感知的程度,满足或者超越顾客的需求或期望,最终达到顾客满意的一种管理活动过程。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:服务企业营销质量管理体系探讨相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘要:质量是各类经营实体参与全球竞争必须重视的头等要素。顾客对质量的严格期望是一种世界范围趋势。作为企业的支柱之一的营销同样日益受到人们的重视,其质量更是关系到企业的存亡。
关键词:服务企业营销质量管理
营销质量管理体系由四个关键因素组成:管理者职责、人力资源、质量结构以及接触顾客,图1表明了它们之间的关系。
由图1表明,顾客是该体系之核心,连线表明四要素之间是有联系的。因此,使顾客满意是企业中每个员工为之努力工作的主要动力,同时也是服务企业的最高目标。
企业的管理者要对质量体系的开发和运行负全责,使该营销企业的质量方针能成功实施。管理者职责包括:制定质量方针,明确质量目标,规定质量职责和职权,负责管理者评审。
2.1制定质量方针
质量方针最好是具体的,根据不同企业而不同,一般内容包括:打算在市场树立质量形象和信誉;保证对承诺质量的实现能力;在追求质量目标中所采取的最主要的措施;方针应涉及到企业内的全体人员。
2.2明确营销质量目标
质量目标就是营销活动所要达到的目标,一般包括:用适当的质量量度明确规定顾客的需要;避免顾客不满意;优化营销成本;提高企业经济效益;在企业内形成对营销质量共同承担义务的风气;预防企业对社会和环境产生不利的措施。
2.3规定质量职责与职权
管理者应当采用建立一个营销质量委员会的机构,且对该机构中所有人明确其职责和职权,使他们在一定岗位上都做到有责有权,在工作中建立必要的权威,确保质量体系的有效运行。
2.4负责管理者评审
评审是对营销质量活动的评价。这是一项不可缺少的工作。通过评审,管理者知道哪儿的质量出现问题,如何解决。
现代各个国家的经济增长数据表明,在各种资源中作为第一资源的人力资源,无疑对经济的增长起着越来越重要的作用。如何提高人力资源质量,对营销质量起着至关重要的作用。
3.1激励员工工作积极性
可以从以下几方面入手:聘选合适人员;通过制度和非制度措施促使员工发挥其潜力;经常评定激励员工提高营销质量的因素。
3.2培训和开发
对员工的培训和开发要形成制度,培训和开发的重要方面有:质量负责人培训;对员工进行营销质量方针、目标和顾客满意等方面培训;对员工的业绩进行评价。
营销质量环一个合理的质量结构能够对影响营销的全部作业过程进行恰当而连续地控制。对问题有预防性和出现问题后作出反应和纠正的能力。营销质量结构包括营销质量环、质量文件和记录、内部质量审核等。
4.1营销质量环
营销质量环从质量改进的原理上清晰阐明了营销质量体系的组成要素。它以输入顾客需要开始,一直到最终输出满足顾客需要的服务结果为止,充分体现了“顾客至上”的服务宗旨。
4.2质量文件和记录
文件体系。组成营销质量体系的全部要素、要求和规定均应明确并形成文件。质量体系的文件应包括:质量手册、质量计划、质量程序、质量记录。
文件管理。所有的质量文件都应字迹清楚,注明日期,内容明确,易于识别和具有权威性。根据质量文件管理程序,所有文件都应保证做到:由授权人员批准;在需要资料的范围内发放和保证其有效;使用者能够理解和接受;对任何必要的修订进行评审;文件作废时予以撤销。
4.3内部质量审核
企业定期进行内部质量审核是为了验证质量体系的实施情况及有效性,以及是否坚持遵守营销规范和提供营销规范。这是质量体系有效运行所必须遵循的重要原则之一。内部质量审核也应按照已成文的质量审核程序,由与被审核活动或领域无关的、能胜任的人员,有计划地完成,并记录存档。最终的审核结论应形成书面文件,提交上级管理者。
接触顾客是企业实现其目标的焦点。它既是营销全过程的出发点,又是营销全过程程序的最后归宿。这就是说,对大多数企业来说,顾客所感受到的营销质量对每个企业都是至关重要的。一个企业的管理者就必须基于满足顾客需要的活动不断创造良好的企业形象来影响顾客的感受。
接触顾客有七种典型的方法:耐心、细致、正确描述提供的服务,服务范围的可用性和及时性;说明服务费用的多少;解释服务、服务提供和费用三者之间的相互关系;向顾客解释一旦发现问题的后果和解决它们的方法;保证顾客也意识到他们对服务质量的贡献;确定所提供的服务与顾客的真正需要之间的关系;提供优质服务是现代市场竞争的一项重要内容。
服务企业要进行成功的营销活动,必须要有强烈的质量意识,将服务质量作为一个体系来管理,作为一个战略来对待。只有这样,服务企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
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现代营销观念认为,医院营销的出发点是病人,不是医院自身,目的是通过病人的满意获得利润,而不是通过病人数量来获得利润,采用的方法是整合营销,而不是营销部门及其人员进行的营销活动。
3.1护理人员整体水平的提高:通过中医理论操作、人文知识、营销理念的学习,使我科护理人员中医业务水平不断提高,年终理论和操作的考试合格率分别是96%和98%。
过硬的中医操作技巧、热情的态度、扎实的中医理论知识不仅赢得了病人的认可,也体现了中医护理服务的价值。
3.2 病人的认可:由于转变了观念,中医护理服务从病人,即顾客需要出发,提供了最好的中医服务和最优惠的价格,不仅可以满足病人需要,同时赢得了病人认可。制定的营销策略加强了护患之间的沟通和交流,降低了护患纠纷的发生率,为医疗护理工作创造了温馨和谐的平台。2009~2010 年病人满意度为 94.3%,2010~2011 年病人满意度提高至 99.5%。科室的病床使用率从56%提高到现在的 90~95%。
3.3 结论:通过营销管理理论的学习转变了服务模式,变被动为主动,注重降低成本、提高服务质量,努力寻找新市场,并扩大市场占有率,运用营销策略及手段,树立中医护理品牌,提高了中医医院核心竞争力。
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