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随着保险业持续、快速、健康的发展,保险会计日益受到保险界乃至其他有关方面的关注。下面是读文网小编为大家整理的保险公司会计论文,供大家参考。
摘要:会计电算化是财务部门工作发展的必然趋势,实施会计电算化不仅是时代发展的要求,更是企业自身发展的需求。保险公司作为大型金融类企业,在经营过程中会产生大量会计信息,传统的管理方法难以满足客户和企业的需求,应积极构建会计电算化体系,为客户、企业各部门提供便捷的会计信息,同时为公司领导制定决策提供参考。
关键词:保险公司;会计电算化;体系;建设
1概述
我国经济的快速发展,壮大了资本市场,保险公司由此得到了新的发展契机。保险公司的发展规模和业务范畴越来越广,传统的作业模式难以适应企业发展的需求,实施会计电算化成为企业发展的必然要求。在这一背景下,保险公司积极引进先进的会计技术,提高自身的业务水平和效率,进而改善对新形势变化的应对能力。本文将对保险公司构建会计电算化体系的相关内容进行分析。
2会计电算化体系的构建
2.1会计电算化体系构建前的准备工作
①硬件准备。计算机硬件设备是实施会计电算化的物质基础,保险公司应根据自身业务需求,选择合适的计算机机型、性能参数等。若公司规模较大,应尽量做好统一,为后期的网络运行、信息传输奠定硬件基础。②软件准备。会计软件是保险公司实施会计电算化的基础,企业在选择会计软件时,应坚持以下原则:通用性、合法性、安全性和可扩充性,确保软件服务和软件开发包功能满足当前业务需求,同时还能实现后期的业务拓展。
2.2会计电算化体系建立原则
保险公司构建会计电算化体系时,应对公司内部的会计工作特点进行深入分析,结合当前的法律法规构建会计电算化体系。在构建过程中要坚持合法性、效益性、系统性、规范性、可靠性和易用性原则。
2.3会计电算化体系内涵
会计电算化是利用现代信息技术管理会计信息的一种先进技术,电算化的实施和运用能有效提高企业的管理效率,企业领导还可运用信息管理系统中的数据挖掘技术对企业会计信息进行分析,从而挖掘潜藏在内部的、更有价值的信息,以便更好的改善管理,做好经营决策。会计电算化体系的建设包括相关管理制度、责任制度、运营机制以及监督机制的构建和实施。以下将对部分内容进行分析和讨论。
2.4会计电算化管理制度
①会计电算化运行管理制度。会计电算化运行过程中涉及的主要部件为计算机硬件,配套软件以及由此产生的数据,这是体系管理的主要内容。首先,要制定硬件设备使用、维护、保养等管理制度,确保计算机性能的安全和稳定。其次,做好软件系统和数据的安全__,防止病毒感染或者非法侵入导致的会计数据泄漏或丢失。最后,做好监督工作,防止计算机和配套软件在维护、升级、更换过程中产生数据丢失的问题,确保会计数据的安全性和连续性。②会计电算化档案管理。会计电算化产生的档案形式较多,如计算机硬盘中的会计信息、磁性介质存储、纸质文件等都属于电算化会计档案。档案管理是会计管理的基础性工作,会计电算化的实施同样需要加强档案管理。首先,要严格按照相关的规定对会计信息档案进行管理,配置专人负责档案信息存储介质的管理工作,做好防磁、防火、防潮和防尘工作,确保存储介质的安全性和可用性。其次,做好会计档案的备份工作,对于重要的会计信息资料应在不同地点进行存放,并适时检查文件的安全性和完整性,定期进行复制,防止磁性存储介质的损坏导致数据丢失。最后,会计档案管理范畴划分。与通用会计软件、定点开发的软件、通用与定点开发相结合的软件配套的文档资料按照会计档案管理标准进行保管;保管期限一般为软件停止使用后或发生重大更改后五年。
2.5岗位责任划分
保险公司实施会计电算化管理,需要有电算主管、软件操作人员、审核记账人员、硬件维护人员、审查人员和数据分析人员。各岗位的职责分别为:①主管负责协调计算机和软件系统的运行,需要具备会计知识、计算机操作能力、组织能力和管理能力,一般可由会计主管兼任;②软件操作者负责将原始凭证中的数据进行输入,同时输出会计账簿、报表,需要具备初级电算化操作能力;③审核记账人员是对会计数据和各项凭证进行审核,操作软件登记或者打印输出账簿,需要工作者具备会计知识、计算机知识和中级电算化水平;④维护人员主要负责硬件设备和软件设备的运行,定期对硬件进行养护,需要工作者具备中级电算化知识、会计知识和计算机操作能力;⑤审查人员的职能是监督体系的运行,需要工作者具备会计知识、计算机知识和中级电算化知识,一般由会计稽核人员兼任;⑥数据分析人员负责会计数据的分析整理工作,工作者应懂会计知识、计算机知识和中等级别的电算化知识。
2.6会计电算化体系的实施
会计电算化体系的建设是一项系统工程,需要保险公司的各个部门参与实施,其实施过程应是由上而下的渐进过程。首先,公司财务总监负责会计电算化的领导工作,对整个工作的开展进行规划,协助公司各部门共同做好会计电算化的基础性工作。如各部门资产信息的登记和记录。其次,会计电算化工作主要由财务会计人员承担。财务部门工作任务包括提出实现电算化的具体方案、组织和实施具体的财务电算化工作,为公司管理层和各部门提供真实、可靠、便捷的会计信息。再次,各部门是会计电算化实现的必要补充,财务会计人员的具体工作需要各部门大力配合。最后,会计电算化工作的开展要本着循序渐进、逐步提高的原则,既要时效性,还要经济性,正确处理新技术、新设备和成本节约之间的关系。对于一些大型的投资项目,要加强监督指导,使有限的成本发挥最大的效益。
3结语
保险公司实施会计电算化的主要目标是利用现代化的信息技术,提高会计工作地位,提高财务部门的工作效率和工作质量,为公司的经营管理提供更有价值的会计信息;公司的会计电算化工作取得一定成果后,应逐步展开其他管理工作的电算化或信息化,逐步建立以会计电算化为核心的信息管理体系,实现公司内部不同部门之间的信息共享,充分发挥会计信息在公司经营决策中的作用。
参考文献:
[1]张鹏.新时期保险公司会计电算化研究[J].东方企业文化,2014,04:183-184.
[2]刘梅玲.会计信息化标准体系研究[D].财政部财政科学研究所,2013.
[3]汪慧甜.会计信息化服务市场的财政监督[D].华东理工大学,2013.
[4]张翔.会计电算化下审计研究[D].安徽农业大学,2009.
一、保险公司会计电算化存在问题
1、认识滞后
会计电算化是保险公司会计服务与管理的重要趋势,作为一种全新的会计计算与管理方式,很多保险公司对会计电算化存在着认识上的不足,没有认识到会计电算化在保险公司会计服务中的价值。由于受到传统会计操作模式的影响,保险公司还是更加倾向于传统会计模式,认为会计电算化是对于保险公司传统会计模式的否定,是对传统会计模式的颠覆。因此,在实际的会计电算化运用过程中,保险公司还是存在着敌视甚至不接受的问题,阻碍着会计电算化在保险公司会计服务与管理中的运用。
2、人才匮乏,普及率低
会计电算化是一种新型的会计操作模式,要想使会计电算化在保险公司中广泛的普及与运用,就必须要有一批高技术人才,这种高技术人才不仅仅要懂会计业务,而且还要熟悉计算机。从现实来看,保险公司缺乏对会计电算化人才的培训,使得会计电算化人才无法满足保险公司会计工作的实际需求。如果保险公司引进一批既懂计算机又懂会计业务的人才,那么必然会引起保险公司人事制度的动荡,甚至会导致大规模的人事调动或者裁员。因此,会计电算化人才缺乏,会计电算化普及率低,也是困扰着保险公司会计业务开展的重要因素。
3、管理不规范
确保会计电算化在保险公司中的应用高效化,就必须要建立完善的会计电算化管理体系与制度,只有在会计电算化体系与制度的约束下,保险公司才可以做好对电算化各个层次、各个环节的有效管理,才可以使得会计电算化发挥其应有的作用。但是,从目前来看,我国保险公司在会计电算化运用中,存在着管理不细致、运营不规范的问题。有些保险公司制定出了会计电算化管理体系,但是其规章制度以及管理规范还需要在实践中进一步完善,进而发挥出会计电算化在保险公司会计运营中的功能与作用。
二、保险公司会计电算化创新策略
1、扩大会计电算化宣传力度
会计电算化是伴随着计算机技术的发展逐步出现的,是将会计业务与计算机技术相结合的产物,它不仅仅涉及到数据库技术、信息技术,而且还涉及到管理学、金融会计学、网络通信等,是一项传统会计业务与新技术相结合的业务。传统型的保险公司对会计电算化的认知存在着误区,认识不到会计电算化在保险公司会计业务中的价值。为此,保险公司有关部门需要加强对会计电算化的宣传力度,提高有关人员与部门对于会计电算化重要性的认识。为此,首先保险公司领导需要对于会计电算化引起足够的认识,最大限度支持会计电算化在会计业务中的应用。其次,为了进一步扩大会计电算化的影响范围,保险公司完全可以充分利用公司报纸、展板、例会以及杂志等,甚至通过多媒体技术,向广大的员工宣传会计电算化的价值,同时介绍会计电算化的相关知识,从而调动起保险公司运用会计电算化的积极性。
2、强化会计电算化人才培养
人才是会计电算化推行的关键,毕竟会计电算化的主要执行者是会计电算化人才,强化会计电算化人才培养,是保险公司提高会计电算化运用效率的关键。首先,保险公司需要加大复合型人才的培养。尽管会计电算化有着各种的优势,但是在实际的运用过程中,还是存在着一些潜在的风险的,这就需要保险公司加强复合型人才的培养力度。为此,保险公司可以吸收高校会计电算化的毕业生进入到保险公司,为公司会计经营与管理注入新鲜的血液。此外,保险公司还可以选拔出一批会计业务骨干,进入到高校进行会计电算化专业的学习,提高会计业务骨干的综合能力。其次,保险公司需要加强专业性人才的培养。保险公司中还有着这么一批人,尽管他们对会计电算化不甚了解,但是由于多年的会计工作经验,通过专业技术培训,他们也可以像其他会计电算化方面的人才一样,通过电算化自我学习,不断更新知识结构,从而更加熟悉的掌握计算机知识,提高会计专业性技能。
3、建立完善会计电算化规章制度
建立完善的会计电算化规章制度,其目的是为了确保会计档案的安全与保密。保险公司会计电算化规章制度主要可以从以下两大方面进行入手:第一,建立严格的电算化档案管理制度。对于电算化档案,一般要采用“AB备份法”对于电算化档案信息与数据进行备份,将备份好的档案放在两个不同的地方,避免出现由于地震、火灾等因素而导致电脑系统毁灭,使得电算化档案无法恢复。另外,电算化档案保存还需要注意防潮与防尘,对于磁性介质保存的档案,还需要定期进行复制与检查。第二,实行必要的内部控制。实行授权分级管理,强化身份验证,实行信息管理岗位责任制;定期做好对电脑的病毒扫描与检测,通过病毒扫描与检测提高计算机网络的安全防范能力。为此,有关人员可以采用网络防毒、防火墙技术、信息加密、身份认证等技术,提高计算机网络的安全系数,进而保证会计电算化工作的顺利开展。
三、总结
综上所述,我国保险公司会计电算化运作水平还处于初级的阶段,在推广和普及会计电算化的进程中,还存在着客观和主观方面的许多问题和困难。保险公司各级部门以及财务会计工作者都要积极行动起来,采取切实有效的措施,充分调动各方面积极性,取得最大化的经济效益和社会效益。保险公司在会计电算化方面做出了重大的努力,同时也在会计电算化方面积累了一定的经验,但是实际会计电算化过程中,还是存在着各种问题。深入研究会计电算化问题,创新会计电算化策略,是今后我国保险公司在会计电算化方面的课题与方向。
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企业软实力是相对硬实力而言的非物化要素。硬实力是以物化形式存在的要素,是衡量企业做大做强的客观标准,例如:企业设施、资本、人员、经济规模等。而软实力是整合和使用硬实力的能力,是企业发展不可或缺的支撑要素,是最终实现企业运营效能最大化的关键能力。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:品牌价值视角的企业软实力提升策略探究相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘 要:经济全球化的时代,企业之间的竞争越来越趋向于软性竞争力的比拼,而品牌价值很大程度上体现了一个企业的软实力。从品牌价值的视角,通过构建品牌价值—企业软实力模型,可以探讨企业软实力与品牌价值之间的联系。基于该模型,企业可以从树立远大愿景、构建特色核心价值观和优秀企业文化、加强社会责任意识、提高自身硬实力以及加大沟通平台和产品流通渠道建设等方面建立并提升自身软实力,增强竞争力。
关键词:企业软实力; 品牌价值 ; 价值认同。
改革开放以来,我国的企业迎来了空前的发展机遇,迅速发展壮大。随着全球化的加深,外资企业的不断进入,以及本土企业走出国门开辟海外市场,企业之间的竞争日趋白热化,单靠传统的硬性竞争优势已难以保证在激烈的竞争中获胜。另外,企业所拥有的硬性竞争优势保有时间越来越短,且容易被竞争对手复制,当前企业之间的竞争越来越趋向于软性竞争力的比拼。环境与时代在改变,同时也改变了软实力与硬实力在企业综合竞争力中的比重,软实力越来越显示出其独特魅力与重要性。与此同时,品牌建设也日益受到企业领导层的重视,品牌价值很大程度上体现了一个企业的软实力。因而,可以将品牌价值融入企业软实力提升的研究当中,以品牌价值为切入点提出相关措施,增强企业软实力,从而在激烈的竞争脱颖而出,实现企业的可持续发展。
1. 品牌价值。
20 世纪 80 年代全球范围内掀起的企业并购浪潮,引起了人们对品牌价值的广泛关注。拥有一个高价值的品牌将为企业带来高额收益,品牌具有价值已是一个不争事实。对于品牌价值来源的研究主要有企业价值、顾客、利益相关者三种视角,关于品牌价值的理论与研究也都是基于此。传统的基于企业价值视角的资产价值理论受到越来越多的挑战。国内学者对于品牌价值的研究主要集中于顾客对品牌价值的影响。朱瑞庭等[1]认为是品牌本身以及品牌具有帮助企业保持自身产品的个性化特色和通过对消费者的直接影响改善和强化企业在垂直竞争( 制造商—中间商/经销商—零售商) 中的地位等功能使品牌具有价值。王成荣[2]从“级差地租”理论和商品二因素理论出发,认为品牌价值由生产者特殊劳动同投入要素和市场认可要素构成。
利益相关者价值理论认为品牌塑造不仅仅局限于顾客,应将所有的品牌利益相关者都纳入考虑范围之内,因为这些利益相关者各自对品牌塑造的成败都有很大影响。张燚等[3 -4]认为品牌价值的本质是利益相关者价值的整合,企业应该满足利益相关者的价值诉求,从“品牌—顾客关系”转向“品牌—利益相关者关系”来提升品牌价值。综合前人的研究,本文认为品牌价值是利益相关者基于对品牌的感知,进而产生对企业理念以及经营行为等的价值认同,表现出对企业的支持行为,从而给品牌带来的价值。品牌代表的是整个组织,并不只是产品,不能将“产品品牌”等同于“组织品牌”。[3]产品品牌的对象是顾客,而组织品牌针对所有利益相关者。品牌的利益相关者包括顾客、员工、供应商、经销商、政府等。企业必须对利益相关者的价值需求做出承诺和兑现,品牌价值的提升依赖于利益相关者的顾客忠诚、努力工作、合作并提供高质量材料等行为支持。
2. 企业软实力。
软实力( Soft Power) 一词产生于国际关系领域,由美国学者哈佛大学肯尼迪学院院长、美国前任助理国防部长约瑟夫·奈( Joseph S. Nye) 1990 年首次提出,他认为软实力是靠吸引来达到目的的能力。[5]软实力产生于国际关系领域,但其本身却有着广泛的应用领域。
国外学者对软实力的研究多集中于国家层面,对于企业软实力的研究不多。国内自王沪宁[6]首先对软实力开展研究以来,掀起了软实力研究热,诸多学者分别从国家、区域、企业等各个层面进行了深入研究。目前国内对企业软实力的定义仍未达成一致看法。金周英[7]从软性资本、软技术、软环境的集成角度认为“软实力是软性资本的潜力,软技术创新能力,软环境的应变、创造和创新能力形成软实力的三大核心”,将企业软实力定义成这三种能力的集成和集成能力。
罗高峰[8]从价值认同的视角把企业软实力定义成技术创新能力因素、资本沉淀因素和环境整合能力因素的集成,是获取利益相关者价值认同,产生企业预期行为的能力。黄国群等[9]认为企业软实力的形成必须由企业理念、价值观等潜在软实力经过互动传播向现实软实力转换。不同的认识将会导致从不同的角度去构建软实力。顾建平[10]从国际金融危机的背景出发,认为诚信文化是企业软实力的核心,围绕诚信文化提出了构建企业软实力的一些建议。罗高峰[11]认为基于核心价值观的软实力是企业软实力的真正所在,体现尊重个人、团队精神、企业文化,并从这三个方面创建企业软实力。
3. 综合评述。
综合上述研究文献,本文认为“企业软实力是企业主体通过对企业特定资源的占有、转化和传播,以吸引企业利益相关者等客体,获取他们的价值认同,使他们产生企业所预期的行为,最终达到企业目的的一种能力”。企业软实力的定义将其形成过程和作用机理包含于其中有利于对软实力的深刻理解,同时也增加了现实构建中的操作性。罗高峰[11]和顾建平[10]分别以核心价值观和诚信文化为企业软实力的核心来构建软实力,只是从单个方面给予研究,虽然抓住重点,但有一定的局限性。企业软实力的提升应该着眼于整个形成及作用过程。利益相关者是企业软实力的作用对象,所以企业软实力发挥作用的一个重要环节是利益相关者的价值认同。本文以利益相关者为对象,将品牌价值理论融入企业软实力的研究中,构建了品牌价值—企业软实力模型,试图从整体上对企业软实力提升提出建议。
企业软实力是企业在市场竞争中相对于经济实力、设备、技术等硬性竞争力的软性竞争力总和,相对于硬实力,软实力难以复制,且软实力形成的竞争优势持续时间更久。品牌价值是企业的无形价值,是整个组织的优势体现。这两者的形成过程交叉重叠,同时品牌价值也是企业软实力的集中体现,相互促进。
1. 品牌价值的形成。
品牌是对利益相关者价值需求与期望的承诺和保证。[3]品牌价值源于企业理念及其指导下的企业经营行为以及随之而产生的产品与服务中所包涵的利益相关者的预期价值需求。企业理念主要由核心价值观、远大愿景、企业文化、社会责任以及日常生产经营活动中具体的规章制度等几个方面的因素构成。企业理念的转化传播有两种方式: 直接传播和间接传播。[8]直接传播即企业直接向利益相关者宣传、营销自身理念与价值。间接传播则是通过企业的经营行为间接表明其理念,同时企业理念通过内部转化凝结为企业提供的产品与服务,进入市场接受消费者的感知与比较。
产品与服务所承载的价值由于反映了消费者的价值诉求,得到消费者的价值认同。消费者的利益得到满足则会以顾客忠诚作为对企业的支持行为,直接结果是销量与收益的迅速上升。其他利益相关者由于各自的需求通过企业的行为和产品得到满足,也会表现出合作、努力工作、提供政策支持等对企业的支持行为。企业理念的传播是个双向互动过程,企业不仅传播理念,也从利益相关者以及其支持行为获取反映价值诉求与期望的信息。通过这些反馈信息加强对自身理念、行为的认知、把握和修正,从而更好更全面地满足利益相关者的需求。所有这些对组织的支持行为最终又会以各自的方式从各个方面给企业带来价值,形成品牌价值。
2. 企业软实力的形成。
企业软实力的整个形成过程即从对特定资源的占有形成潜在软实力向现实软实力的转换并发生作用的过程。[9]这些特定资源包括硬资源与软资源。企业理念作为企业的软资源,以硬实力为基础运用转化后以各种方式和载体传播至利益相关者得到其价值认同,产生吸引力,标志着企业软实力的最终形成。
3. 企业软实力与品牌价值的关系。
在品牌价值的形成过程中,从企业理念到利益相关者的价值认同这部分正好与软实力的形成过程交叉重合。企业软实力作用的结果是利益相关者的支持行为,这将带来品牌价值的提升。品牌价值与软实力的这种关联使其能从整体上代表一个企业的软实力,即品牌价值是企业软实力的集中体现。品牌价值的提升,带给利益相关者更多的积极感知、认同、信任,进而上升到价值认同带来企业软实力的提升; 另一方面,软实力的作用发挥也会对品牌价值带来有利影响。
综上分析,我们可以得出如下模型:
1. 树立远大愿景,增强员工动力。
愿景是企业使命的直观体现,是企业未来的发展蓝图,指明了企业的发展方向,描绘了企业未来的样子。一个得到广大利益相关者认同的共同愿景有着强大的吸引力与驱动力,这正是软实力的基础。成功的企业大都拥有一个卓越的愿景,如福特的“让大众能拥有汽车”,苹果的“让每个人都拥有一台计算机”等。远大愿景有助于提高员工的自我效能感,激励员工行为,从而为消费者提供更高质量、更高性能的产品与服务,提升品牌价值。经济全球化的时代,一个仍然采取机会导向的企业是危险的。所以,企业应在认识自身现状的基础之上,立足经营领域,分析未来的经营环境,提出一个可实现的、挑战性的愿景。首先,要倾听利益相关者的诉求,找出关键因素,最后提炼总结出一个能反应各方意愿的共同愿景。愿景的表达必须是简明、清晰、独特的,复杂冗长的宣言只能停留在墙壁上,并不能产生任何实际作用。此外,愿景并不只是作为一个口号,企业的战略与战术应围绕这个目标制定,并且加强愿景的沟通,使愿景切实激励引导员工行为,切实发挥愿景的功效。
2. 构建特色核心价值观、优秀企业文化,指导企业经营行为。
核心价值观与企业文化对内指引与规范着员工的行为,对外展示着企业的卓越管理风格,是企业不可复制的软实力的重要来源,是公司得以持续发展的关键。优秀的企业文化能凝聚全体员工的智慧,激励员工为企业的发展不懈奋斗。当前我国企业的人员流动率高,员工对企业的忠诚度低,文化建设工作已相当迫切。企业要立足自身行业,确立一个符合自身发展的特色核心价值观。其次,文化建设工作应纳入高层领导的日常工作范围,加强员工对企业文化的认识。诚信是企业经营之本,能有效降低企业交易成本,提高企业声誉,所以首先要建立诚信文化。另外,经济全球化的大背景下,只有创新与团队合作才是企业的生存之道。因此创新与团队合作也要作为文化建设的核心内容之一。除此之外,每个企业面临的经营环境与客户需求不同,企业还应构建其它满足自身发展需要的优秀文化,形成独特的竞争优势。
3. 加强社会责任意识,提升优秀企业公民形象。
企业作为社会成员,是社会的重要组成部分。企业的发展离不开社会的支持,因而承担社会责任是企业应尽的义务。近年来,紫金矿业、三鹿乳业等一大批破坏环境和危害消费者利益、健康的企业遭到媒体曝光,社会反应强烈。社会责任的缺失不仅对企业的品牌造成极大伤害,甚至会导致企业破产。目前公众的环保意识与可持续发展观念增强,社会上对企业承担社会责任的呼声很高。企业社会责任的承担可以提升企业形象,增强消费者对企业的认同,进而认同企业产品与服务。首先,企业应该为消费者提供质量可靠的产品,不能虚假宣传,夸大产品功效。产品是企业软实力的基础,抛开质量,企业软实力就无从谈起。
其次,企业要本着“以人为本”的理念,保障员工的合法权益,提供合理的报酬,指导员工的企业生涯发展,加大对员工的培训投入,为员工的升迁创造机会,实现企业和员工的共同发展。和谐的劳资关系可以降低员工流动率和员工招聘成本,增强对外部人才的吸引力。最后,企业必须加强环保意识,走可持续发展之路,企业的发展不能建立在环境破坏的基础之上。企业社会责任的承担势必会增加成本,给企业的短期效益带来影响,但可以带来政府政策的优惠与支持、消费者的信赖等好处,大大增强了企业的软实力。
4. 增强自身硬实力,为软实力的形成与作用发挥提供坚实基础。
软实力的最终形成由潜在软实力转化而来,而这个过程必须以企业的硬实力为基础才能成功转化。硬实力是软实力的载体,为软实力的作用发挥提供依托,同时软实力也会增强硬实力,两者相互促进。[9]企业在注重软实力的同时也要提升自身硬实力,增强软实力的发挥效果。因此,企业要引进人才以增强自身的技术优势,及时更新设备、厂房等多方面增强硬实力,为利益相关者创造更多价值。
5. 加大沟通平台和产品流通渠道建设力度,保证价值传播。
价值与理念的传播是实现品牌价值、提升企业软实力的重要环节。利益相关者的价值认同建立在对企业带给他们的价值的积极感知的基础之上,这就需要企业构建一个沟通互动的平台,保证自身价值的完整传播并获取利益相关者的需求信息。互联网的高速发展与广泛应用,使其渗透到各个阶层,成为全民化的交流平台。社会化媒体时代,企业应积极利用社会化媒体,加强与利益相关者之间的互动,扩展其认知范围,使其积极参与到企业的品牌建设当中。此外,企业的文化与核心价值观最终凝结在产品与服务上,企业应加强产品流通渠道的建设,保证品牌价值在流通到消费者的过程中不会有所减值。
软实力作为相对于硬实力的软性竞争力,在全球化竞争中的重要地位日渐突显。信息化进程的加速,给企业经营管理带来便利的同时也增添了不少挑战。单纯的硬性优势,越来越容易被复制超越,企业经营更加困难。只有将硬实力与软实力相结合,两者相互促进,才能更好地发挥硬实力的优势。另外,软实力的提升是个长期过程,短时期内难以迅速形成,但其带来的利益却是难以估量的。企业应该将软实力建设提升到战略高度,进行长期规划,把软实力建设落实到经营管理的各个层面。
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从监管的角度看,保险公司需要具备一定的保险偿还准备金,满足监管部门规定的偿付能力标准;今天读文网小编要与大家分享的是:论保险公司关联交易的转让定价与监管相关论文。具体内容如下,欢迎参考阅读:
【摘要】经济全球化下保险业的国际融合愈发突出。跨国保险公司设立境外子公司开展保险业务是国际保险市场一体化的重要形式。由于各个国家税法各不相同,主权国家税权的独立性使得跨国保险公司可以利用关联方交易中的转让定价规则降低或转移税赋。保险公司关联交易相对于其他行业而言交易业务比较特殊,保险监管只有结合关联方交易特点制定相关的转让定价管理规则,才能有效地维护国家税权,促进良性竞争和保障市场秩序。
【关键词】国际保险;保险公司;转让定价;关联交易
【论文正文】
论保险公司关联交易的转让定价与监管
保险业自由化和全球一体化的趋势使得保险公司关联交易监管成为必要。保险的自由化表现为保险险种在过去几十年不断创新,新险种打破保险与金融、寿险与非寿险业务的界限,保险市场与其他金融市场如银行信贷市场、股票市场呈现出很强的相互融合与渗透的发展趋势。发展中国家受外部压力或自身发展需要不得不减少甚至取消保险市场准人的障碍,放松对保险业的管制并按国际惯例的原则进行监管。保险业全球一体化主要表现为发达国家保险业在经济一体化的巨浪下,向其他国家尤其是新兴市场国家渗透,在国内市场竞争处于极限之际,向海外寻求新的发展空间和高额利润来源。
这种趋势意味着一方面跨国保险公司可以在各个国家金融保险市场上投资,获取高额利润;另一方面跨国公司可以通过母子公司内部的关联交易将所获取的利润转移到国外,通过会计技术使得利润来源地国家保险公司的利润变小甚至产生负利润。转移的利润将流向母公司或者是税负较低的其他子公司,导致投资所在国税收流失,而利润流向国也可能因为其税收体系与投资所在国的不同最终致使所转移利润在流向国也无需纳税,造成无税收灰色地带。
国际税法中的转让定价是指跨国公司为了谋求整体利益的最大化,在集团内部对货物销售、资金借贷、劳务提供或技术交易、有形财产租赁和无形财产转让等业务制订不同于市场公平竞争的价格或就费用的分摊进行不合理的分配。它不受国际市场供求关系的影响,只服从于跨国公司的全球战略目标和跨国公司全球利益最大化目标。保险公司关联交易监管,就是要使关联保险企业之间的业务定价有章可循,税收在国际间合理分配,同时也有利于维护主权国家正常的市场竞争,保障市场的稳定发展。
关于关联交易和转让定价监管的税法规制,最早始于1915年的英国,随后美国于1917年颁布了类似的法规。20世纪50年代,国际贸易和跨国公司对外直接投资( FDI)活动日益频繁,西方发达国家关于关联交易和转让定价的税法规制不断完善,执法也日趋严格,这些国家在此过程中积累了不少可取的经验。
经济合作与发展组织( OECD)借鉴美国的做法,于1979年提出了著名的《转让定价与跨国企业》报告,该报告坚持了正常交易原则,并对确定有形财产、劳务、资金及无形资产等方面正常交易价格的方式方法作出了明确的规定。1984年,OECD出版了《转让定价与跨国公司:三个税收问题》报告,作为1979年指导方针的补充。而后,OECD对1979年《转让定价与跨国公司》报告进行了修改补充。该补充修订的新的指导方针《对跨国公司和税务当局的转让定价指南》于1995年公布。1996年,该《转让定价指南》又新增了有关无形资产和劳务两章。1997年,OECD《转让定价指南》又吸收了《关于成本分摊的报告》作为第八章。OECD对转让定价问题一般性指导方针对理论研究和的探讨是持续的和领先的,它以一个全球性知名国际组织的纲领性文件形式将其基本原则固定下来,对全球的关联交易和转让定价问题研究具有划时代意义。
尽管国际上对生产性企业的关联交易与转让定价的监管经过近百年的发展已经相对完备,但是在金融服务领域内对关联交易与转让定价的确定却没有明确统一的观点。迄今为止,对国际保险业转让定价模型的构建仍处在讨论阶段,着手领导这一讨论的仍然是国际经济与合作组织。OECD于2005年6月发表的《保险公司长期外设机构利润分配报告的讨论初稿》(以下简称《讨论初稿》)成为最新研究保险业转让定价的文献。然而该文献重点分析了保险公司所涉及到的主要业务及其功能,对构建一个转让定价体系并没有提出相应的建议。
由于保险业与其他行业有着截然不同的经营特点,因此OECD对保险公司的主要业务及其功能的论证有助于分析跨国公司内部可转让定价关联交易的主要业务,同时也为进一步完善保险公司内部关联交易监管提供了必要的理论基础。
保险公司关联方内部交易的主要业务,既包括一般跨国公司常见的关联方交易业务,也包括保险公司特有的业务。具体地讲,这些业务主要是跨国保险公司内部的借贷款业务、关联企业之间的再保险业务、母子企业间对无形资产特许权的使用费和跨国保险公司中心服务费。
(一)保险公司关联方内部的借贷业务
融资对保险公司来说意义十分重大。从监管的角度看,保险公司需要具备一定的保险偿还准备金,满足监管部门规定的偿付能力标准;从评级的角度看,保险公司需要保持一定的风险准备金,以获取稳定或者更好的评级;从经营的角度看,保险公司需要大量的流动资金,保证公司的正常运营。对此,保险公司关联方一般通过集团内部的借贷款业务实现资金的国际流动,这也使得借贷业务成为保险公司进行、转移税负的一种常见手段之一。
直接签订借贷款合同是保险公司关联方内部之间借贷业务最直接的表现形式。实践操作中存在着许多隐性的方式,这些方式也应该归类于借贷业务。常见的隐性借贷业务比如:母公司授权子公司可以使用其资金,使得子公司可以得到更优惠利息的银行贷款;母公司声明子公司可以使用母公司的评级结果,但是出于税收筹划的目的子公司必须为此付给母公司一定的费用。除此之外,财务再保险也是借贷业务的一种重要表现形式。保险集团内部的财务再保险是指母公司与子公司双方约定,一方支付再保险费给另外一方,收取再保险费的一方为另外一方提供财务融通,并对于原保险一方因风险所致损失,负担赔偿责任的行为。因为再保险人融通的资金与保险人整体财务状况有显著关系,且其现金流量应大于保险人传统再保险安排的现金流量,所以实际操作中一般母公司为再保险人,子公司为原保险人。将融资为目的的再保险归类于借贷业务,是因为从目的、手段和效果来看,财务再保险都具有显著的借贷业务特点。
通常来讲,保险公司内部关联方借贷业务的定价都不同于无关联企业间的借贷业务定价。这种差异使得合理避税成为可能,但是合理避税的前提同样要求定价的合理性。这种合理性在借贷业务中可以通过运用以下因素进行审核与监管,即假设无关联贷方的贷款价值( Stand-alone Basis)、贷款货币、贷款时间、还款方式、信用风险和其他权利(比如优先还款约定)等。
(二)保险公司关联方内部的再保险业务
再保险主要是指传统的再保险业务,即保险人将其承担的保险业务,以承保形式部分转移给其他保险人。再保险的合同关系中,再保险分出人分出一定的保费给再保险接受人,再保险接受人对再保险分出人由原保险合同所引起的赔付成本及其他相关费用进行补偿。由于各个国家之间的税制存在着许多差别,利用保险公司关联方内部的再保险业务交易无疑可以优化保险集团的税收结构,同时还可以调整集团内部的财务结构,降低责任准备金压力,甚至可以将仲裁地转移到监管更为有利的地区。
如何界定保险公司关联方内部再保险交易定价的合理性是保险监管部门和税
务部门的难题。因为大量的临时再保险合同都是针对特定的风险进行定价,使得运用“无关联第三方定价”方法难度较大。国际经合组织《讨论初稿》将再保险的功能定义为无关联两方确保通过一个再保险合同来保证必要的人力和财力,实现再保险交易风险的评估和转移。利用这一定义实现对保险公司内部关联方再保险业务定价的难度是非常高的,因为从税收中性原则看很难以通过第三方来证明在什么条件下的人力和在什么条件下的物力对于再保险交易风险的评估和转移为充分的。
实践中采用无关联第三方定价的设想仍然是可以实现的,即不考虑自己投人必要人力和财力的费用,而是考虑转移风险的费用(即预期的可预算风险资金值)。监管部门可要求保险公司提供关联企业间基于风险资金值翔实的,可利于比较的建档定价文件,用于确认转移定价的合理性。
(三)保险公司关联方内部无形资产的使用费
无形资产对所有服务性企业都有着无可或缺的意义。所谓无形资产包括:使用工业资产(如专利、商标、商号、设计或模型)的权利,文学和艺术财产权利和诸如专有技术、行业秘密之类的知识产权。就保险公司而言,典型的保险公司关联方内部无形资产交易物包括代表着公司整体实力和信誉统一的商号,使子公司可以更有效地控制风险和保证集团的最大利益的由母公司依借其丰厚实力与经验制定的《保险指南》,母公司设计的用于风险评估、定价等软件程序或者保险合同的样本。
子保险公司使用母公司的无形资产,通常都是有偿的。但是对转让的无形资产特许权使用费应该如何定价,是实务中的难点。在无形资产交易中,一方面很难找到可比交易,另一方面即使找到可比交易,由于无形资产交易时价值难以确定,并且即便当时是确定的,在其后的转让期间中也很可能发生变化,使得其正常交易价格难以确定。无形资产一般缺乏可比财产或交易,评估相当困难,而跨国关联企业为了实现集团内部目标,可以随意地确定无形资产的价格,使得利润来源国税收可能流失。
对保险公司关联企业无形资产转让定价的监管,可以参照各国和国际组织近年来发展的新转让定价方法——比较利润法。比较利润法的基本特征是根据可比的无关联企业之间独立交易的利润水平,而并不是根据价格水平,来决定关联企业内部交易中应得的利润。可比利润法的理论基础是,尽管可比交易的价格可能存在较大差距,但其利润水平却应该是基本一致的。不少学者致力于研究关联企业利润水平的确定,德国学者Knoppe提出关于许可证使用费在许可证所有人和许可证使用人之间利润分配比例公式。该公式认为,支付给许可证所有人的费用应当介于许可证使用人在扣除支付许可证特许费之前利润的1/3到1/4之间。该结论已经被许多实证数据证明是可行的。
(四)保险公司中心服务费
跨国公司习惯于由母公司统一提供某种服务,以节省成本和提高竞争力。典型的中心服务包括定期的会计处理、税务和法律的、信息技术、市场营销和企业运营等管理活动。对于直接单一的服务,监管部门和保险公司内部都不难用传统的转让定价方法确定交易成本。
保险公司的中心服务还包括保险业务直接由海外关联企业进行承保。对于信用保险、运输保险、D&O保险( Director&Officer Insurance)、非传统风险转移(Altemative Risk Transfer)和巨灾保险等业务,跨国公司内部往往设有专门统一负责处理承保和索赔业务的机构,为投保人提供最优化的保险方案。基于跨国公司专门机构的专业化程度,他们所提供的保险方案一般都综合考虑了财务风险转移和税收筹划等因素。
对该类费用的转让定价监管需要解决两个问题,即税收的归属权和价格的确定问题。由于主要的保险业务都由海外的专门机构完成,而利润来源国的保险公司仅仅负责市场的推广和交易过程的协调,利润来源国如何依据现有法律或国际惯例对本国利润实施征税是问题的症结。许多国家均采用利润来源地征税原则,那么应该将利润来源国的关联企业方看作是跨国保险公司的常设机构。参照《OECD国际税收协定范本》第5条的规定,利润来源国有权对常设机构在该国取得的利润进行征税。由于风险转移主要通过海外专门机构完成,因此看作常设机构的保险公司实际上扮演着保险经纪人的角色。对常设机构利润额确定的合理性,监管部门可以参照国际保险经纪人对相关风险收取的佣金予以评估。
上文分析了保险公司关联企业间转让定价重要业务和定价合理性监管的主要方法。本部分将重点从整体的角度分析如何对保险公司关联交易进行常规监管。基于保险业的特殊性,监管部门转让定价常规监管措施主要包括跨国保险公司关联交易转让定价指南、单一业务建档义务与保险公司内部的费用分摊协定的订立与报告。
(一)保险公司关联交易内部转让定价指南
监管部门必须首先要求保险公司建立关联方交易内部转让定价指南,将定价体系标准化、定价依据合理化。规范转让定价指南是单一业务建档义务和费用分摊系统的基础。关联方内部转让定价指南应当首先将跨国保险公司内部可能出现的各种交易业务进行分类汇总,根据分类汇总的各项业务分析其无关联第三方定价,即规定计价依据,并且保证计价依据与同行业无关联第三方的定价具备可比性。作为转让定价监管的依据,定价指南必须规定单一业务建档义务和费用分摊系统的内容,并且保证关联方内部在实践操作中能够易于执行,保险和税收监管部门在审核环节中有据可依。
保险公司关联交易业务形式各异,总体来讲可以归纳为以下几种业务:跨国保险公司内部的投保业务、关联企业间再保险业务、母公司总部精算业务、资产管理、公司总部会计业务、法律与税务和计算机信息业务,等等。值得注意的是,保险公司关联交易内部转让定价指南可能无法涵盖所有的业务,对于内部转让定价指南没有涉及到的业务,保险公司应该通过单独建档加以说明。
(二)单一业务建档义务
监管部门必须加强对单一业务建档义务的规范。单一业务建档义务主要针对大规模的再保险合同或者大型融资交易。单一建档义务的目的是便于保险公司内部管理、外部、税务监管部门的税务稽查和保险监管。单一业务建档需要说明交易双方在法律上和商业往来中的关系,具体采用的定价标准和定价是否与无关联第三方具有可比性。
具体而言,大规模再保险合同的建档需要披露以下要件:包含再保险详细内容的再保险合同、标准的原保险合同、精算定价模型和保费的具体计算方法、足以证明定价具备与无关联第三方交易价格可比性的各项指标。如果保险公司自身存在着与无关联第三方类似的再保险交易,应该将与无关联第三方类似交易的价格模型和合同也一并存档。对于大型融资交易,建档内容应该至少包括以下要件:融资交易合同、公司之间的法律结构和股权结构、交易的基本数据和交易价格具有第三方可比性的各项指标。
(三)保险公司内部费用分摊协定的订立与披露
监管部门必须规范保险公司订立内部费用分摊协定和要求严格执行该协定并且予以披露。保险公司内部费用分摊包括母公司用于子公司的专属费用或共同费用。专属费用是指专门为某一归属对象发生的,能够全部归属于该归属对象的费用。共同费用是指并非为专门某一归属对象发生的,其费用也不能全部归属于某归属对象的费用。典型的保险公司共同费用例如由母公司开发的集团保险指南(Underwriting Guideline)、索赔处理软件、公司评级等开销。这些费用一般都由母公司先予以支付,但是母公司和所有子公司都可以从中享受到实实在在的优惠。要求保险公司建立费用分摊系统并且予以披露,就是要确立共同费用在跨国
保险公司内部合理化地分摊,规范跨国保险公司内部的利润分配,提供保险公司关联企业间转让定价的基本依据。
需要注意的是由于分摊目的和管理水平的不同,认定的分摊结果也会因之不同,即同一项费用在不同的分摊目的下会认定为不同的属性。此外,保险公司管理和核算水平不同,费用的细分程度就会不同,费用认定结果也会不同。所以,保险监管中必须要求保险公司内部费用分摊系统至少应该包含以下要件:专属费用和共同费用的认定,重点分析可分摊共同费用的特点、种类和会计科目归类;共同费用的分摊程序和标准,重点分析母公司承担费用比例的界限,扣除母公司承担费用后子公司间可分摊费用的核算、费用的分摊标准和分摊方法。
随着我国保险投资主体日益多元化和组织架构的复杂化,以及资金运用渠道日益拓宽,保险公司股东之间的关联交易也日渐增多。为了进一步加强关联交易管理,我国保险监管部门已经陆续颁发了针对外资保险公司与中国分公司之间进行关联交易的相关转让定价监管措施。保险公司关联企业内部的转让定价与监管是近年来保险监管部门和税务稽查部门面临的新的课题。尽管这一课题还没有受到世界各国专家学者的普遍关注,但是可以预见随着国际保险业一体化的纵深发展,关联企业间转让定价体系将在未来协调保险业利润和税收的国际分配,促进国际保险税收监管合作中发挥重要的作用。
跨国保险公司不断进军中国保险市场,中国保险公司也开始尝试海外融资或者拓展海外市场,国际保险业的税收分配与国家利益密切相连,如何构建国际保险业的转让定价体系必须开始成为中国保险学者探讨的课题。中国目前正处在保险税收体制改革的探讨阶段,监管部门在探索改进国内保险业纳税体系的同时,也应当从国际视角出发,前瞻性地把握国际保险业可能出现的税收问题,维护税收利益。
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“品牌”是一种无形资产;“品牌”就是知名度,有了知名度就具有凝聚力与扩散力,就成为发展的动力。企业品牌是城市经济的细胞,企业品牌是带动城市经济的动力。而企业品牌的建设,首先要以诚信为先,没有诚信的企业,“品牌”就无从谈起。其次,企业品牌的建设,要以诚信为基础,产品质量和产品特色为核心,才能培育消费者的信誉认知度,企业的产品才有市场占有率和经济效益。品牌建设包括了品牌定位、品牌规划、品牌形象、品牌扩张等等。以下是读文网小编为大家精心准备的:浅谈保险公司品牌建设相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘 要:随着生活水平的提高,越来越多的消费者开始关注买保险给自己带来的益处。保险公司更是遇到了千载难逢的机遇期,从保险公司品牌建设的基本理论出发,先后分析了保险品牌的特点以及行业现状,提出保险公司品牌建设策略的几点思考。
关键词:保险公司; 品牌建设。
美国营销专家 Larry Light 40 年前曾这样描述未来市场竞争,“未来的市场营销将是品牌的战争,是品牌互争高下的竞争。商界与投资者将清楚地认识到品牌才是公司最宝贵的资产,拥有市场将比拥有工厂更加的重要,拥有具有市场优势的品牌将是拥有市场的唯一途径。”保险公司具有与其他行业不同的属性,保险的产品多属于服务行业,买保险本质上来说就是买服务。保险特点的无形性和抽象性决定保险公司销售的是对客户的承诺,只有客户认可其品牌,也就接受其承诺,保险公司才能在激烈的市场竞争中赢得生存,同时不断保持和扩大其市场份额。
品牌是什么? “品牌”一词来源于古斯堪的那维亚语 brandr,意思是“燃烧”,指的是生产者燃烧的印章烙印到产品。最古老的通用品牌是在印度,吠陀时期( 9000 ~10000 年前) 被称为“Chyawanprash”,广泛应用于印度和许多其他国家,以受人尊敬的哲人 Chyawan命名。意大利人是最早在 1200 年代在纸上使用品牌水印形式。保险行业引进品牌的概念则相对较晚,笔者认为保险公司品牌可以从两个角度衡量。从保险公司的角度,保险的品牌就是给保险公司带来溢价、产生增值的一种无形的资产,他的载体是用以和其他竞争者保险公司的产品或服务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于客户心智中形成的关于其载体的印象。从客户角度,保险的品牌就是客户对保险公司及其产品、服务的一种评价和认知,是一种信任。
从市场的角度看,保险是一种特殊的商品,从实质上讲,保险是一种以保险公司信誉为担保的特殊债权关系凭证。因此,保险公司产品销售水平的提高,关键在公司的信誉的保值,体现在品牌方面就是其社会影响力。
一方面,对于保险公司来说,好的品牌不仅可以提高其市场份额,增加其利润空间,扩大其业务规模,而且可以促进企业文化的建设,规范公司经营,提高其科学化管理水平。企业要想长期生存与发展,强势的品牌是不可或缺的。另一方面,保险公司借助品牌发展之势,进行企业管理升级、企业文化深化、提高经营管理水平,也在一定程度上促进了公司品牌的建设。从而形成公司发展的良性循环。
本论述从保险公司品牌特性出发,通过对我国保险品牌战略的发展现状进行研究,探索保险公司品牌战略建设。
保险行业特殊的属性决定了保险品牌与其他行业相比较具有不同的品牌特征。研究保险公司品牌建设,有必要先对保险公司品牌的特征进行研究,如图 1所示保险公司品牌应主要具有以下几点特征:
1. 1 以人为本的管理思想。
“坚持以人为本”,是中国共产党十六届三中全会《决定》提出的一个要求。以人为本,是科学发展观的核心。以人为本管理的基本思想就是人是管理中最基本的要素,人是能动的,与环境是一种交互作用: 创造良好的环境可以促进人的发展和企业的发展; 协调个人目标与企业目标,将企业变成一个学习型组织,使员工实现自己目标的同时实现组织目标。在此过程中,企业进一步了解员工使得企业目标更能体现员工利益和员工目标; 以人为本的管理要以人的全面发展为核心,人的发展是企业发展和社会发展的前提。保险公司卖的是服务,在品牌建设的管理方面体现以人为本就是要在公司日常经济和社会活动中,都体现对人生命的尊重。保险具有人类特有的“同舟共济”的人文精神,正是这样一种人文精神,彰显出了人的价值和尊严。
1. 2 卖保险卖信誉。
保险公司销售的保险产品实质上是公司信誉的载体,客户在接受公司产品的同时也接受了公司的承诺服务。保险品牌做顾客承诺,给予客户价值让渡的超值服务,用诚信感动对象。保险交易具有特殊性,保险公司先收取保费,在保险事故发生后向被保险人支付赔款或给付保险金,因此,保险公司的品牌承诺尤显重要。兑现承诺对于保险公司来说就更为重要。中国很多保险公司在 2008 年 5·12 汶川特大地震中的表现可见一斑。
1. 3 服务至上表现。
当今社会,大到买房买车,小到买衣买鞋,产品销售从深层次意义上说,已经成为服务的附属品。客户的需求不仅仅是产品本身,更是产品附加的服务,服务在很大程度上关系企业的生命,尤其是保险行业更是如此。保险属于服务行业,一流的服务水平可以使公司脱颖而出。德法集团( State Farm Insuranee Com-pariles ) 是美国最大的财险公司和前 10 位的寿险公司,以拥有服务周到的代理人队伍著称。它的广告语是“像一个好邻居,德法集团在你左右”。它是这样说的,也是这样做的。其中一个故事是这样的: 加州大火逼近家门,一位德法集团的代理人没有顾上收拾自家细软,只是及时带走了投保的顾客名录和支票簿。
在人们望着焚烧殆尽的家园发呆时,这位代理人正忙于寻找自己的客户,送上赔偿支票。
1. 4 “践行渐远”现象。
践行就是兑现承诺,落实行动,诚信服务,践行才能渐远。诚信,在一般意义上,“诚”即诚实诚恳,主要指主体真诚的内在道德品质; “信”即信用信任,主要指主体“内诚”的外化。“诚”更多地指“内诚于心”,“信”则侧重于“外信于人”。是企业尤其是保险服务企业的生命线。没有诚信的保险公司就失去了灵魂。
“三鹿奶粉”事件、“猪肉精”事件、“地沟油”事件、“冠生园月饼”事件等等无不是失信于民导致企业失败的鲜活例子。保险公司经营的产品是一种以诚信为基础、以法律为保障的契约承诺。保险交易中存在的信息不对称现象,决定了保险业较其他行业对诚信的要求更高。因此,诚实守信的企业文化是保险公司的立业之本。
1. 5 目标愿景导向。
品牌承载着公司的目标愿景。具有优秀品牌的公司总是有一个清晰的愿景、传达给企业内部员工、企业客户群清晰的信息,与竞争对手清晰地差别开来。一方面确保企业内部员工保持对品牌的激情,在对顾客服务中,将品牌的热情、责任和使命传达给目标顾客,让目标客户产生共鸣; 另一方面,也可以让消费者更容易将本公司品牌与竞争对手区分开来,从琳琅满目的同质产品中独选本公司品牌,并保持品牌记忆和持续认可。
中国加入 WTO 以来,中国企业不断受到外来企业的冲击,保险公司面临同样的问题。同时,伴随我国国民经济的腾飞,我国金融业也得到了长足发展,而保险是金融的重要组成部分。保险市场份额也随之不断提升。人民生活水平的提高,使得保险业基数越来越大。面对同行业竞争,各家保险公司纷纷在“品牌”战略上大做文章,市场日趋白热化,竞争更加激烈。即使像中国人保这样的已有 50 多年经营历史,并且已经铸就了强大品牌优势的保险公司,对品牌的建设与渴望、对企业形象的塑造也从不敢懈怠。当今保险市场激烈的竞争已演变为品牌的竞争,保险品牌建设是保险公司的内外影响力的需要,是保险公司科学化经营管理、扩大市场份额重要保证,是激发保险人创业创新热情的重要手段,更是顺应保险行业发展趋势的必然选择,创一流的保险品牌就意味着高附加值、高利润、高市场占有率。
随着国民经济的发展,人民生活水平随之提高,我国保险公司在品牌建设方面也做了很多文章,取得了一些进步成绩,但与行业发展目标任务相比,与国际同行和国内其他行业品牌建设相比,还存在一定差距,品牌建设状况不容乐观。其现状主要体现在以下几个方面:
2. 1 品牌建设宏观水平较差。
宏观上,品牌的形成以及接受程度在一定程度上受到地域文化的影响。目前绝大多数保险公司已有意识到品牌在公司成长建设方面的重要程度,已有不少公司从公司发展战略的高度重新审视品牌。但概括来说,目前保险公司品牌建设宏观土壤还不够丰厚,存在特色不鲜明、感染力缺乏和社会影响力低下等问题。
品牌战略在一些保险公司虽然得到了认可并应用,但品牌建设与传播缺乏战略高度的宏观把握,企业品牌和业务推广联系不紧,品牌策略相对孤立,与市场动态脱节,大量所谓的保险产品品牌处于劣势状态。有的保险公司推出的多株产品,处于单拼单干状态,产品品牌的知名度很低,且和企业品牌的相关性较弱。
2. 2 品牌建设管理能力低下。
第一,大多数保险公司品牌建设停留在空喊口号层面,或者纸上谈兵,遇到上级部门检查时,临时抱佛脚,应付差事。有些保险公司虽然成立了品牌建设委员会,但工作也主要集中于品牌宣传,没有真正理解品牌建设的内涵。第二,缺乏有效的品牌管理控制机制,没有明确问责制度,没有有效的绩效考核激励方式。
品牌建设工作懒散,甚至有些保险公司经理只重视市场人员推销能力培养,其他一概不谈。殊不知,品牌的建设对市场推广起到支撑作用。第三,不少保险公司品牌建设的内部工作管理机构混乱,多数公司由党组部门搞文化管理,企划部门抓品牌宣传,各业务部门各为其政,缺乏有效的协同合作,导致在一定程度上存在工作链条脱节和职责权限混乱的现象,品牌建设的管理工作基础比较薄弱。
2. 3 品牌建设存在理解盲区、误区。
部分保险公司认为品牌建设就是品牌宣传,就是做广告、搞推销、吸引顾客,重视用华丽的宣传提高公司知名度而忽视客户需求导向,甚至不惜重金投向电视广告。忽视客户的基本需求、心里需求以及价值取向等要求,从而公司服务能力低下,硬件、软件水平明显低于同行业水平。如前文所述,即使将品牌上升至战略层面的公司,其战略规划往往不够长远,战略重点甚至有所偏差,缺乏科学的实施策略计划。更没有将品牌建设贯穿于日常工作中,随意性较大,系统工作微乎其微。
2. 4 行业品牌建设滞后。
与其他行业部门相比较,保险行业建设比较迟缓,其品牌建设也随之滞后。尽管随着行业的发展,保险行业建设也取得一定进展,取得一定的基础,并且有继续提升的势头。但相比较而言,保险行业品牌建设还有很长路要走。主要体现在两方面: 第一,广大保险人对其推行的“我为人人,人人为我”的文化价值,希望得到全社会的认同; 希望其形象工程,得到全社会的认可。第二,全社会也要求保险行业能够切实解决其合理理赔难、购置保险误导等问题,希望保险业有其品牌形象。因此保险行业品牌重塑迫在眉睫。
基于以上关于我国保险行业品牌建设的现状分析,笔者认为保险公司品牌建设一方面关系到保险行业的整体公司形象、社会影响以及关系到整个行业能否正常持续健康发展,任何保险公司欲做大做强,仅仅认识到品牌培育的重要性还不够,还要落实行动上,积极培育品牌、促进品牌健康成长,当前应重点从以下几方面采取措施。
3. 1 树立以消费者为导向的品牌定位理念。
品牌建设虽然是为保险公司的核心竞争力服务,但从根本上说,公司产品是为客户而设计,品牌是为产品而增值,品牌建设也就要从客户角度入手。即建立以消费者为导向的品牌定位。品牌定位的方法有很多,最终能否取得成功,则有目标客户决定,而不是取决于企业做的宣传广告的多少。一个产品如果对客户没有用,其品牌也就是失败的品牌,公司也就是失败的公司。对于保险这一特殊行业,其品牌的做得好坏体现在最终目标客户明白其所得利益的程度,同时保持其在客户群体中的形象,以期其能够成为重复购置的回头客户。此外,消费者接触产品种类数量众多并且繁杂,如何在众多的品牌中脱颖而出,单纯靠广告宣传、地毯式轰炸等非正常回扣手段,只能是揠苗助长。
因此,保险公司必须坚持市场调查研究,在充分掌握消费者的需求、欲望和偏好的基础上,加强品牌与顾客的关联,才能确保品牌定位的准确,最终通过利用品牌获取竞争优势。
3. 2 持续提升品牌创新能力。
十六大报告曾经指出,创新是一个民族进步的灵魂。大到一个国家,小到企业、个人,创新才能保持强盛的竞争力。创新对于品牌来说则是生命力。随着我国经济在加入 WTO 后的步伐不断加快,保险市场开放化、规范化、国际化的程度也在逐步加深,保险产品创新、品牌创新越来越成为企业核心竞争力的支柱。品牌存在一定的寿命周期,如果不注入新鲜血液、赋予新鲜活力,很快就会被同行业其他强势品牌所挤兑。所以,企业为了市场永驻,在继承原有品牌力量的基础上,要不断拓展品牌覆盖面、加深品牌渗透力。因此,只有大搞产品创新、服务创新、文化创新、经营管理创新,从而辐射到品牌创新,企业和企业品牌才能持续旺盛的生命力。
3. 3 加强内部管理科学化,诚信服务。
任何一个依赖营销发展的企业都有一本经营经,“内部靠管理、外部靠品牌”,高效率的公司管理机构,科学的经营管理方法,制度规范化的管理手段,诚信经营的服务理念是保险公司品牌建设的重要保障,是保险公司获得长期稳定发展的基本前提。第一,吸引优秀人才队伍,完善经营管理体制,有效的绩效控制市场人员准确向顾客推销传递公司品牌,杜绝误导客户销售行为; 第二,引进业务流程再造,强化内部控制和外部监督机制,从制度上堵住有损品牌建设行为的源头,有效防范和化解业务、财务、法律纠纷等方面形成的公司风险。第三,建立有效的信息反馈机制,起到售后监督作用和对新产品开发起指导作用。第四,营造诚信的营销环境,促进保险企业的长足发展,持续经营。
3. 4 以企业文化为根基,提升品牌内涵。
企业文化建设是品牌建设的根基与平台,品牌建设离不开企业文化建设铺路,文化引导品牌的方向,品牌反作用拉动文化的进一步提升。文化建设的好坏直接关系到品牌富有个性地区别于其他品牌力量的强弱。随着现在信息技术的发展,保险公司也一定程度上趋于同质化,只有文化内涵深厚,个性鲜明的品牌才能深入消费者群体,从而创造更高的品牌价值。因此,做品牌必先做文化,重视品牌核心文化的建设,重视和研究公司文化现象、文化行为、文化结果,不断推陈出新,找出适合公司长远发展的文化战略道路。
随着国民收入的不断提高,人民的追求更多地从物质层面解放出来向精神层面转移,在满足了马斯洛提出的人的七大需求层次的基础层次即生理需要的情况下,人们开始追求更高一层次的安全需要。保险公司作为提供安全保障服务的公司应该抓住难得的历史机遇期。发扬现有行业现状的优秀成果,开拓创新,借助品牌的力量,科学发展,长足进步。
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从我国现阶段的健康保险公司的发展来看主要有几个重要的保险公司,其中的人保健康在专业健康保险公司总业务的规模上所占据的份额是最大的。我国子啊健康保险的产品市场发展上还有待进一步的完善,而对这一方面的理论研究也相对较少,所以为能够推动我国在这一方面的发展,加强理论上的研究就有着其重要性。
保险主要是对可能发生的不确定事件实施预测以及收取的保险费用的方法,进而来构建保险基金并以合同形式吧风险从被保险人转移到保险人,故此在这一特征上就能够看出保险营销也有着和其他商品所共有的特征。保险市场的营销主要是为了保险人在保险市场上的竞争力提高并抵抗风险所展开的活动,并以此来对企业的经营战略进行实现。健康保险则是以被保险人在保险间由于疾病不能进行正常工作所给付的保险金的保险,健康保险和传统的寿险相比较而言有着其自身的特性[1]。
保险市场营销最为重要的目的就是对消费者需求的满足并实现企业的经营战略目标,是在多种多样的营销活动下来满足实际消费者需求的。在企业的品牌知名度得到有效扩展过程中就有着潜在的市场发展机遇,所以为能够保障企业的健康持久发展,保险市场营销就要能够将保险公司的形象得以树立,通过科学的营销手段进行巩固企业再保险市场中的竞争力。
近些年的发展过程中,健康险市场处在相对稳定的发展状态,和强大的市场潜力相比较而言,我国的健康险还处在初级阶段,在这一发展过程中存在着专业化的程度低以及风险控制能力弱等诸多的不利因素。人寿保险公司的健康保险产品结构主要分为团险以及个险,从个险产品方面来看主要有住院医疗保险以及大疾病保障产品等,而团险则有团体住院医疗保险产品以及重大疾病保障产品等。从住院医疗保险产品来看,主要就是在客户发生了疾病风险过程中要采取住院治疗的,然后保险公司按照合同进行支付相应的保险金产品[2]。人寿保险公司在自身的组织结构上是不断改善形成的,主要是将客户作为中心,并在组织结构当中占有重要地位,通过不同的组织进行业务的独立操作,这样就在实际的业务能力上有了大幅的提升。
人寿保险公司的健康保险行业的发展过程中还面临着诸多的问题有待解决,这些问题主要体现在健康险的产品相对比较单一化,并且也缺少自身的特色。一些专业化的营销组织架构还没有得到完善,在销售工作方面主要还是依靠着业务员各自资源禀赋以及行业经验自由组织的经验等,并没有形成有效的上岗培训的效果,这样就会造成对客户的错误引导以及业务操作不规范的现象。
另外就是在实际的健康险销售渠道方面较为单一,健康险销售的渠道还是依靠对人员的广泛招聘的形式,通过业务员来进行上门开展业务,而在新的渠道方面的作用还没有得到充分发挥。这些问题就对客户购买健康险需求的满足有着影响,加上对保险营销的重视度还比较缺乏以及财力的投入较为匮乏等,这些方面的问题就会使得保险营销的工作受到阻碍[3]。还有在客户的战略定位上没有合理化,并且在经营理念以及具体化的服务上也没有科学化的体现,这些方面都需要进行及时的解决。
第一,保险企业要想将自身的竞争力得以有效提升从而实现可持续发展,就要能够从多角度进行策略的实施。在电话营销这一方面是利用比较广泛的,电话营销的策略实施主要是通过电话的方式进行实现的保险营销目标活动,在成本上会相对较低,并且能够直接操控以及有着较广的覆盖范围。除此之外的网络营销的方式也比较流行,这在经营成本上能够得到最大化的降低,并能够有效满足消费者不限时间地点的投保需求[4]。
第二,人寿保险健康保险营销策略中的公益宣传手段也是比较重要的一种营销策略,在这一策略实施下能够树立良好的社会形象,主要可通过人文论坛以及教育讲座等大型公益活动来向客户进行健康保险的宣传,并为公司的良好形象进行树立。
第三,对人寿保险健康险的营销产品策略的实施是重要的突破口,在这一过程中要能够通过创新思维以及专业化的管理手段来对市场进行开拓,进行开发新型的健康险产品,而在产品的开发过程中还要能够秉持整体的观念,对产品的序列进行丰富化,还要能够强化产品的组合模式,在销售的效率上进行有效提升。
第四,针对发展中的健康保险公司来说,要能够将媒体的作用得到充分体现,加快健康保险体制的改革,在配套措施上进一步的完善。从具体的措施实施上主要就是要能够构建以利润为中心的经营管理目标,构建完善公司法人治理结构,将和市场经济需求相契合的决策机制进一步的完善,提高健康保险核心竞争力。再者就是要能够加强产品技术的创新力度,这样才能将发展的动力得以有效增强,并且要能够在竞争力强化过程中重视技术上的创新[5]。
第五,对健康保险营销策略的实施还要能够对业务员薪酬激励政策加大改革的力度,采取实收进度优胜奖来促进业务的均衡发展,也要能够考虑细分市场的特殊性。对营销人员的整体素质要能得到有效加强,对健康保险的营销人员加强专业技能的培训,对新的保险营销人员要通过严格的帅选,在系统化的测试方面来确定相关人员适不适合从事这一行业,只有经过严格的考核之后才能够实施开展各种保险业务。
第六,要在健康保险的宣传力度上进一步强化,并要能够营造良好的信用文化环境,经济社会的发展过程中,人们生活水平的提升对健康保险的购买力也有了提升,但在保险知识以及健康观念的全面认识上还有待加强。所以这就需要对健康保险的宣传力度进一步的加强,诚信作为保险文化最为基本的特征,是对健康保险公司持续发展的基础,为能够将健康险市场营销的效果得以最佳的体现就要在诚信建设上得以保障[6]。
总而言之,人寿保险公司的健康保险在营销策略的实际实施过程中,有了很大的效用发挥,在当前的科学技术不断加快的同时,对健康保险营销的进一步发展也提供了技术上的支持,所以要能够通过营销人员的综合素质加强的基础上进行推动健康保险的整体进步。由于本文篇幅限制不能进一步深化探究,希望此次理论能起到抛砖引玉的作用。
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摘 要:经济全球化的时代,企业之间的竞争越来越趋向于软性竞争力的比拼,而品牌价值很大程度上体现了一个企业的软实力。从品牌价值的视角,通过构建品牌价值—企业软实力模型,可以探讨企业软实力与品牌价值之间的联系。基于该模型,企业可以从树立远大愿景、构建特色核心价值观和优秀企业文化、加强社会责任意识、提高自身硬实力以及加大沟通平台和产品流通渠道建设等方面建立并提升自身软实力,增强竞争力。
关键词:企业软实力; 品牌价值 ; 价值认同。
改革开放以来,我国的企业迎来了空前的发展机遇,迅速发展壮大。随着全球化的加深,外资企业的不断进入,以及本土企业走出国门开辟海外市场,企业之间的竞争日趋白热化,单靠传统的硬性竞争优势已难以保证在激烈的竞争中获胜。另外,企业所拥有的硬性竞争优势保有时间越来越短,且容易被竞争对手复制,当前企业之间的竞争越来越趋向于软性竞争力的比拼。环境与时代在改变,同时也改变了软实力与硬实力在企业综合竞争力中的比重,软实力越来越显示出其独特魅力与重要性。与此同时,品牌建设也日益受到企业领导层的重视,品牌价值很大程度上体现了一个企业的软实力。因而,可以将品牌价值融入企业软实力提升的研究当中,以品牌价值为切入点提出相关措施,增强企业软实力,从而在激烈的竞争脱颖而出,实现企业的可持续发展。
1. 树立远大愿景,增强员工动力。愿景是企业使命的直观体现,是企业未来的发展蓝图,指明了企业的发展方向,描绘了企业未来的样子。一个得到广大利益相关者认同的共同愿景有着强大的吸引力与驱动力,这正是软实力的基础。成功的企业大都拥有一个卓越的愿景,如福特的“让大众能拥有汽车”,苹果的“让每个人都拥有一台计算机”等。远大愿景有助于提高员工的自我效能感,激励员工行为,从而为消费者提供更高质量、更高性能的产品与服务,提升品牌价值。经济全球化的时代,一个仍然采取机会导向的企业是危险的。所以,企业应在认识自身现状的基础之上,立足经营领域,分析未来的经营环境,提出一个可实现的、挑战性的愿景。首先,要倾听利益相关者的诉求,找出关键因素,最后提炼总结出一个能反应各方意愿的共同愿景。愿景的表达必须是简明、清晰、独特的,复杂冗长的宣言只能停留在墙壁上,并不能产生任何实际作用。此外,愿景并不只是作为一个口号,企业的战略与战术应围绕这个目标制定,并且加强愿景的沟通,使愿景切实激励引导员工行为,切实发挥愿景的功效。
2. 构建特色核心价值观、优秀企业文化,指导企业经营行为。核心价值观与企业文化对内指引与规范着员工的行为,对外展示着企业的卓越管理风格,是企业不可复制的软实力的重要来源,是公司得以持续发展的关键。优秀的企业文化能凝聚全体员工的智慧,激励员工为企业的发展不懈奋斗。当前我国企业的人员流动率高,员工对企业的忠诚度低,文化建设工作已相当迫切。企业要立足自身行业,确立一个符合自身发展的特色核心价值观。其次,文化建设工作应纳入高层领导的日常工作范围,加强员工对企业文化的认识。诚信是企业经营之本,能有效降低企业交易成本,提高企业声誉,所以首先要建立诚信文化。另外,经济全球化的大背景下,只有创新与团队合作才是企业的生存之道。因此创新与团队合作也要作为文化建设的核心内容之一。除此之外,每个企业面临的经营环境与客户需求不同,企业还应构建其它满足自身发展需要的优秀文化,形成独特的竞争优势。
3. 加强社会责任意识,提升优秀企业公民形象。企业作为社会成员,是社会的重要组成部分。
企业的发展离不开社会的支持,因而承担社会责任是企业应尽的义务。近年来,紫金矿业、三鹿乳业等一大批破坏环境和危害消费者利益、健康的企业遭到媒体曝光,社会反应强烈。社会责任的缺失不仅对企业的品牌造成极大伤害,甚至会导致企业破产。目前公众的环保意识与可持续发展观念增强,社会上对企业承担社会责任的呼声很高。企业社会责任的承担可以提升企业形象,增强消费者对企业的认同,进而认同企业产品与服务。首先,企业应该为消费者提供质量可靠的产品,不能虚假宣传,夸大产品功效。产品是企业软实力的基础,抛开质量,企业软实力就无从谈起。
其次,企业要本着“以人为本”的理念,保障员工的合法权益,提供合理的报酬,指导员工的企业生涯发展,加大对员工的培训投入,为员工的升迁创造机会,实现企业和员工的共同发展。和谐的劳资关系可以降低员工流动率和员工招聘成本,增强对外部人才的吸引力。最后,企业必须加强环保意识,走可持续发展之路,企业的发展不能建立在环境破坏的基础之上。企业社会责任的承担势必会增加成本,给企业的短期效益带来影响,但可以带来政府政策的优惠与支持、消费者的信赖等好处,大大增强了企业的软实力。
4. 增强自身硬实力,为软实力的形成与作用发挥提供坚实基础。软实力的最终形成由潜在软实力转化而来,而这个过程必须以企业的硬实力为基础才能成功转化。硬实力是软实力的载体,为软实力的作用发挥提供依托,同时软实力也会增强硬实力,两者相互促进。[9]企业在注重软实力的同时也要提升自身硬实力,增强软实力的发挥效果。因此,企业要引进人才以增强自身的技术优势,及时更新设备、厂房等多方面增强硬实力,为利益相关者创造更多价值。
5. 加大沟通平台和产品流通渠道建设力度,保证价值传播。价值与理念的传播是实现品牌价值、提升企业软实力的重要环节。利益相关者的价值认同建立在对企业带给他们的价值的积极感知的基础之上,这就需要企业构建一个沟通互动的平台,保证自身价值的完整传播并获取利益相关者的需求信息。互联网的高速发展与广泛应用,使其渗透到各个阶层,成为全民化的交流平台。社会化媒体时代,企业应积极利用社会化媒体,加强与利益相关者之间的互动,扩展其认知范围,使其积极参与到企业的品牌建设当中。此外,企业的文化与核心价值观最终凝结在产品与服务上,企业应加强产品流通渠道的建设,保证品牌价值在流通到消费者的过程中不会有所减值。
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品牌价值是指品牌在某一个时点的、用类似有形资产评估方法计算出来金额=市场价格。如果它是适当的,或者是可以确认的,则可出现于资产负债表。品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分,也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔·波特在其品牌竞争优势中曾提到:品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上,或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:测量品牌价值的方法探讨相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
过去,总是营销人员围着顾客转,信息技术人员则只需考虑技术问题。但是现在,情形彻底变了。不论是为培养以品牌为导向的员工行为而设计的应用程序,还是利用客户服务中心的个性化数据为顾客提供服务的客户关系管理软件,技术都对顾客的体验产生强大的冲击。因此,两类管理人员发现他们在使用技术上走到了一起。
在这种环境下,许多公司的信息技术部门和营销部门面临同样的机遇与挑战。高层管理已经将信息技术和公司品牌视为公司的关键资产,二者现已成为最高层战略讨论的核心。但是尽管公司认识到这些核心要素的重要性,他们还是要为如何衡量二者的战略价值和各自的表现而绞尽脑汁。
随着技术管理人员介入高层关于公司品牌的战略讨论,他们开始进入一个崭新的领域。其角色已扩展到设计和运用工具、监控公司品牌战略的效率、以及评估品牌的表现,但是他们当中有许多人仍不清楚品牌的全部含义。
一个普遍的的误解是把品牌当成一个徽记、一个标签或一幅广告,其实这些只是对品牌的有形表述,属于营销部门最基础的工作。领先的全球企业认识到,品牌的内涵远不只这些。品牌是一整套期望和联想,源于对公司、产品和服务的体验,每一个喝可乐或开卡迪拉克车的人都知道这一点。
好的品牌测量方法在于能用来做实际业务决策,并可以根据所得到的信息采取行动。下面五项基本原则有助于帮助公司明确是否为它的经营战略和在市场中的定位选择了正确的测量方法。为了便于记忆,可以把这五项原则缩写为"SMART":
简单实用(Simple to use)有用的测量方法是同搜集、分析和利用信息一样直接,关键要将测量品牌所花的时间减到最小,把使用信息的时间用足。
有意义(Meaningful)如果没有直接与公司的目标或公司与顾客各个接触点联系起来,那么,这个方法也许对提升品牌和公司的表现帮助不大。
能付诸实施(Actionable)一个测量方法的关键是要优化经理所做的决策,如果起不到这个作用,就要用其它有效的方法。
能重复使用(Repeatable)就数据收集而言,测量方法应该是可以重复使用的。如果你偏离上次的XYZ方法时,你也许不得不从头开始。要有可比性,即用苹果比苹果才可以有效地测量品牌。测量方法每年至少要评估一次或两次,将你的精力集中在"尖子中的尖子"上,而不是将投资分散在只能得到最小回报的地方。
要有接触点(Touch points)将测量的方法用在一些特定的群体上,虽然没有一个方法能够适合所有群体,但总有一两个方法对每个群体都重要。确定你最感兴趣的接触点,然后采用相应的测量方法。
品牌测量通常蕴藏在两个大类之内:"战略性测量"(Strategic metrics)和"接触点测量"(Touch-point metric)。"战略性测量"帮助团队评估各种品牌创建活动对品牌的总体财务表现的影响。"接触点测量"评估品牌的表现和品牌创建的主动性。当顾客访问网站或考虑购买产品和服务的时候,顾客与品牌就紧密地联系在一起。
"接触点测量"偏重于品牌表现的无形方面,每种方法都有特定的目的,并被设计成了解品牌是如何影响购买决策的。通过询问目标受众的一些具体问题可以追踪到有用的信息。
"品牌偏好衡量"(Brand preference metrics)的真正价值体现在对市场反应的跟进。比如采访一个公司采购新电脑选什么牌子时,他们会说喜欢IBM产品,但到实际购买时,公司可能会选别的牌子。
"品牌意识和认知测量"(Brand awareness and recognition)常被同时用来显示整个营销组合能否有效地展示品牌的内涵。品牌认知旨在让潜在的顾客了解品牌能提供什么,以及顾客能否将品牌归类到合适的行业、产品类别和竞争优势中来。
高品牌意识和认知说明公司在传统的沟通方式上的投资可以降低一些,把资源腾出来投入到其它接触点上。 "战略性测量"展现了品牌建设和管理对业务整体表现的影响,有些方法同盈亏有明显的关系,另一些方法则相对间接一点。这些测量可以用元和分来表示,或者用对盈亏有影响的指数来表示,"战略性测量"包括品牌的价格溢价(Price premium)和赢得顾客。
品牌的价格溢价是增加品牌收入的最好方法之一。如果一个企业的产品或服务比同类低价产品或服务多卖了100美元,这个单笔销售的价格所增加的100美元就是品牌价格溢价。
把公司与竞争对手做比较的时候,这个方法也管用。在这种情况下,主要测量品牌的价格优势或与竞争对手相比不利的方面,所获得的信息能帮助公司为强化自己的地位而制定清晰的战略性目标。
少而有针对性的测量方法对测量成功非常重要,同时,在"战略性测量"和"接触点测量"之间要保持平衡,保证将顾客从购买前到购买后的全部体验都包含了进来。"战略性测量"应该根植在公司业务测量之中,这样就能易于接受并与高层管理者联系起来。
信息技术部门无论在制定和监控新测量方法时,还是在向那些实际应用的人员提供反馈时,都起着不可估量的作用。
另外,管理层选中的测量方法应该基于公司现有的能力,技术管理人员要决定技术的基础架构能否让合适的人获得合适的信息,这些信息怎样才能得到,为了提高决策程序,如何与现有的业务数据交叉使用,以及为了保证最终的数据顺畅地传递,公司应该怎样更好地鼓励在业务中分享关键数据。
品牌测量提供的工具能快速识别品牌在哪些地方表现得与公司总体战略目标相关或不够相关,以及帮助确定品牌是否继续增加价值。利用正确的策略方法,企业能明确发展方向、对照品牌战略计划评估品牌的表现,以及为将来更大的增长而更有效地分配资源。
与其它业务流程和公司活动结合在一起,技术可以在衡量品牌表现方面起到重要作用,不论这个角色是通过网上调查,还是通过互联网进行搜索和对知识产权的运用,一个强大的技术平台和信息技术支持能有助于了解品牌测量的价值。作为在战略层面上的平等的伙伴,营销和信息技术部门可以携手为衡量和提高业务影响和成功而努力。
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改革开放以来,我国的企业迎来了空前的发展机遇,迅速发展壮大。随着全球化的加深,外资企业的不断进入,以及本土企业走出国门开辟海外市场,企业之间的竞争日趋白热化,单靠传统的硬性竞争优势已难以保证在激烈的竞争中获胜。另外,企业所拥有的硬性竞争优势保有时间越来越短,且容易被竞争对手复制,当前企业之间的竞争越来越趋向于软性竞争力的比拼。环境与时代在改变,同时也改变了软实力与硬实力在企业综合竞争力中的比重,软实力越来越显示出其独特魅力与重要性。与此同时,品牌建设也日益受到企业领导层的重视,品牌价值很大程度上体现了一个企业的软实力。因而,可以将品牌价值融入企业软实力提升的研究当中,以品牌价值为切入点提出相关措施,增强企业软实力,从而在激烈的竞争脱颖而出,实现企业的可持续发展。
软实力作为相对于硬实力的软性竞争力,在全球化竞争中的重要地位日渐突显。信息化进程的加速,给企业经营管理带来便利的同时也增添了不少挑战。单纯的硬性优势,越来越容易被复制超越,企业经营更加困难。只有将硬实力与软实力相结合,两者相互促进,才能更好地发挥硬实力的优势。另外,软实力的提升是个长期过程,短时期内难以迅速形成,但其带来的利益却是难以估量的。企业应该将软实力建设提升到战略高度,进行长期规划,把软实力建设落实到经营管理的各个层面。
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