为您找到与便利店的市场策略相关的共2个结果:
便利店是一种非常有竞争力的零售业态,市场营销策略是便利店企业特别重要的一种营销方式。下面是读文网小编带来的关于便利店市场营销策略论文的内容,欢迎阅读参考!
摘要:便利店是一种非常有竞争力的零售业态,在我国市场有很大的利润空间,为我国中小零售商的发展提供了一种新思路。笔者认为,要经营好便利店,市场营销策略非常关键,必须针对便利店的特点及目标顾客群制定适当的产品策略、分销渠道策略、价格策略。
关键词:便利店营销策略
便利店通常指营业面积在50~150平方米左右,经营品种在2000种左右,靠近居民区,营业时间为15个小时以上甚至24小时的经营模式。便利店一般全年不休息,并且开店地点灵活,主要填补消费空隙,销售的商品主要以顾客日常的必需品为主。
便利店能够越来越被消费者所接受的原因是:随着文化水平的提高和收入水平的增长,生活节奏逐渐加快,日常消费品已集中在食品和部分非食品项目;由于门店的面积小、品种少、商品陈列有序、位置明显,顾客的购物时间及交易过程迅速,能解决生活急需;由于门店位置便利,顾客购物方便。
要经营好便利店,市场营销策略非常关键,必须针对便利店的特点及目标顾客群,制定适当的产品策略、分销渠道策略、价格策略。
便利店的产品策略
商品的选择和陈列是一门学问,如果做得好会给消费者带来便利,并有极佳的促销作用。在产品策略方面,便利店的经营者应注意以下问题:
提高门店的商品陈列利用率
目前,有些便利店门店商品数量和陈列空间的利用率存在严重不足现象,对其产品销售产生了非常大的负面影响。便利店一般是在城市的繁华地段,面积也通常在100平米以内,所以不能浪费门店的陈列空间。在商品的陈列方面,有些便利店存在某些商品的陈列面积过大的现象,有不少商品在3个排面以上,这样的陈列为门店的商品品种单调创造了借口,从而致使原本应当有1200种商品左右的门店,可能只有500多种的商品上架,其结果显然是不足以满足顾客的基本需求。
正确进行商品类型的选择
便利店的主打商品应在速冻食品、饮料及日常用品上,这些商品不求多、全,而应求精,即选择畅销的、质量高的、价格又适中的产品上架。在便利店中应避免出现整扎销售或者大包装的产品,既然便利店的定位是为应急的需求,量贩包装的商品是不属于便利店的销售范围,便利店销售商品的选择不是“韩信点兵,多多益善”。因为销售大包装商品,便利店的价格必然要高于大型综合性超市的价格,这种“鸡蛋碰石头,扬短避长”的行为将会导致顾客对便利店产生价格高、购物上当的心理。量贩商品陈列在便利店的货架上不仅不能获得良好的销售,还会浪费门店的有效陈列面,进而影响到门店的正常经营业绩及形象。所以,便利店所选择的商品类型应为品牌质量有保证、畅销的大众化商品。
避免货架存在大面积空位
货架大面积空位是门店的暂时性缺货或者其他问题,但是这种现象反映出的结果无非是:配送中心配送货物不及时,采购部商品采购的品种不足,理货人员补货不及时。这三种问题造成的这一后果必然影响门店销售和形象。一个货架空空的门店对于顾客的影响是什么?不仅仅是顾客此次购物无功而返,还可能使企业损失一批固定客户。
便利店的分销渠道策略
一间普通的连锁店一般只有100-200平方米大小,却要提供2000-3000种食品,不同的食品有可能来自不同的供应商,运送渠道和保存方式的要求也各有不同。每一种食品又不能短缺或过剩,而且还要根据顾客的不同需要随时调整货物品种,顾客的种种要求给连锁店的物流配送提出了很高的要求。便利店的成功,很大程度上取决于配送系统的成功。
一家成功的便利店背后一定有一个高效的物流配送系统,世界著名的便利店“7-11”配送系统,采用的就是在特定区域高密度集中开店的策略,在物流管理上也多采用集中的物流配送方案,这一方案每年大概能为“7-11”节约相当于商品原价10%的费用。
吸取“7-11”的经验,再根据我国便利店的实际情况,在渠道方面应进行改革的营销策略是:
建立网络配送系统,统一配送
鉴于目前国内便利店多数已有配送中心这一事实,现在重要的问题就是怎样提高配送中心的工作效率,尽量采取在特定区域高密度集中开店的策略。要充分发挥自设配送中心的优势,建立电脑网络配送系统,统一集货、统一配送,特别要发挥配送中心分别与供应商及各家店铺相连的电脑网络作用。为了保证不断货,配送中心一般应根据以往的经验保留3天左右的库存。同时,中心的电脑系统每天都会定期收到各个店铺发来的库存报告和要货报告,配送中心把这些报告集中分析,最后形成一张张向不同供应商发出的定单,由电脑网络传给供应商,而供应商则会在预定时间之内向中心派送货物。配送中心在收到所有货物后,对各个店铺所需要的货物分别打包,等待发送。
提高商品周转率,减少库存
由于门店面积小,又因地理位置多处于繁华地段,高额的房租不允许门店有大量的库存。货架商品的库存量应严格控制在最大库存量以内,这就要求配送中心将配送商品配准、配全,从而保证便利店的商品常进、常新,以减少库存,提高商品的周转率。为了完成门店商品的快速周转,对于配送商品的时效,包装应当仔细检查,以减少不必要的库存。通常将商品的库存定为3天左右,而对于像冰激凌、速冻食品类商品,供应商一天分早中晚3次直接送货到各个门店。
便利店的价格策略
便利店24小时全天候营业,作为都市人生活中一种难得的购物场所,不仅稀缺,而且还要负担24小时不间断的人力费用、营业费用以至于照明费、空调费等。如果要求企业提供的商品对消费者来说既便利,价格又便宜,对商家来说显然是不公平的,企业的利润也就无从谈起。因此,便利店要生存发展,就必须实现“否定低价、便利制胜”。
便利店在制定价格策略时,一方面,要尽量降低成本,以适合消费群体急需的品种大量采购,争取较低价格销售;另一方面,便利店的定价不能盲目追求低价,更不可与大型超市竞价,便利店的商品价格比大型超市高一些是正常现象,因为其吸引顾客的不是价格而是可以应急的服务。
除此之外,国内便利店营销方面的一个薄弱环节就是促销。与其他大型超市铺天盖地的宣传攻势相比,很少见到便利店的促销活动。促销是市场营销组合的一个重要因素,其实质是卖方与买方之间的信息沟通。在现代市场经济条件下,企业促销有着极其丰富的内容和极为重要的作用,促销方式和手段主要包括人员推销、广告、营业推广和公共关系四个方面,作为零售业态比较适合的就是后三种。本文建议便利店在确立自己的市场定位后,在平时将商品信息通过各种媒体多与消费者沟通,利用促销的手段树立自己的形象。
目前,我国拥有100万以上人口的城市约200余座,按平均每3000人开一家便利店计算,每100万人口城市开设便利店至少300家,而200余座城市容纳便利店的数量可达6万余家,这一数额相当庞大。因此,只要掌握便利店的营销策略,其发展空间才会巨大。
参考文献:
1.刘华.24小时便利,中小超市能做吗.销售与市场,2002.9
2.肖瑞海.“7-11”,以小见大的典范.中国营销传播网,2003.4
3.刘登义.传统便利店的生存之道.中国营销传播网,2003.3
4.胡音.沃尔玛选址分析.中国商贸,2002.6
5.张庚淼.市场营销.陕西人民出版社,2001
从商业银行的角度看,社区金融是指依托于银行有形或无形网点,从客户需求角度出发,通过各种资源整合,向社区提供有针对性的金融产品和服务的综合性金融活动,具有多元化、层次化的特点。随着居民与所住社区的关系日益密切,社区金融将成为未来金融服务的主要方式。而社区金融是商业银行个人金融业务的新制高点,将会成为商业银行一个新的利润增长点。
一、研究意义
经济意义:有利于将平安银行的品牌植入到业主心中,对平安银行及其综合金融有所了解,并留下良好印象;成为一个新的利润增长点;吸收优质存款、提高利润的新发展极。社会意义:有利于银行自身利润的增长和发展,还贴近了社区,密切了客户关系,给社区居民带来了方便,提升客户的品牌忠诚度。
二、国内外文献简述
美国的金融营销模式强调满足整个市场的需要,金融机构采取混业经营、提供全面金融服务的服务方式,将金融产品和金融服务根据顾客需求进行多样化、全面地配套;我国的社区金融是个人金融业务的新发展方向,随着社区经济的发展繁荣,它将成为金融服务的重要方式。依托社区,深入居民发展金融服务。
三、策划项目简介
平安银行股份有限公司,以下简称平安银行,是一家由中国平安保险(集团)股份有限公司控股的中国大陆全国性股份制商业银行。2012年1月,正式合并深圳发展银行,组建新的平安银行。
平安银行社区金融便利店,是综合金融和科技智能元素的,为社区居民提供综合金融产品和非金融服务的社区金融服务站。金融便利店同时提供金融与非金融服务,透过衣食住行的便利,拉动人流及入店率。综合金融有保险销售、住房网、二手车网业务和提供“速递易“服务引入快递智能收发柜,结合我行借记卡,将小区网购及快递包括取件服务与社区金融便利店捆绑、提供奢侈品代购等第三方服务。
四、市场机会分析
(一)宏观环境分析
1.人口环境
(1)广州常住人口:广州人口环境特殊,人口增长超过65%是外来务工人员迁入。目前广州常住人口1059万,其中户籍人口798.6万,登记的流动人口636.8万,实际人口超过1400万.
(2)家庭户人口:全市常住人口中共有家庭户4368.43万户,平均每个家庭户的人口为2.73人。
(3)性别构成:全市常住人口中,总人口性别比(以女性为100,男性对女性的比例)为109.51。
(4)人口区域分布:全市常住人口中,中心城区为772.72万人,占60.85%,新城区为334.35万人,占26.34%,县级市为163.01万人,占12.81%。
2.经济环境
(1)经济发展状况:一是经济运行稳中有进,转型提质成效明显 。受国内外经济环境变化的影响,2013年广州市经济增长面临较大下行压力,全市地区生产总值(GDP)15420.14亿元,比上年增长11.6%,增速较上年提高1.1个百分点。社会消费品零售总额增速保持在15%以上的较高水平,主要经济指标增势稳定,奠定了总体经济平稳增长的基础。
(2)经济运行的主要特点:第三产业保持较快增长,构建多点支撑格局。2013年,我市第三产业增加值增速比GDP快1.7个百分点,服务业对经济增长的贡献率为70.6%。其中金融、交通运输、旅游保持较快增长。民间金融街进驻机构102家,国际金融城启动建设,金融业发展成效明显。
(二)微观环境分析
1.竞争者分析
零售业务这一块做得比较好的两家股份制银行,招商银行的“私人银行”业务在业内名列前茅,曾被欧洲货币评为中国区最佳私人银行,理财、信用卡等方面也做得不错。而光大银行则是理财业务位居同业前列,在理财领域创下了多个第一,但与大多数股份制商业银行一样,招商银行和光大银行也存在网点少、品牌知名度和信誉度不及五大国有银行高等劣势。
2.消费者分析
据问卷调查分析,参与问卷调查的居民中,持有五大国有银行的账户最多,其次是招商银行和光大银行、中信银行。而对于各银行开展的一系列客户回馈活动,最多人选择油米食品,其次是购物礼券,第三是旅游礼券和洗车卡;对于若银行组织活动,最多人选择参加亲子活动,其次是短途旅游,第三是中医养生和投资分析。
3.SWOT分析
平安银行社区金融便利店的优势:(1)平安银行有平安集团的保险、银行、投资的综合金融平台优势,可专门为居民定制几套投资、养老的高收益、全面的综合金融方案,特别是高档小区一般是四到五人的三代家庭,三大金融系统可以更吸引老人及家庭。(2)平安银行可利用平安集团保险客户广的优势,透过保险品牌效应吸引客户,并通过社区银行进行保险服务,增强客户满意度。
一、保定杰出便利店概况
保定杰出便利店主要的竞争对手是来自于社区内的夫妻店,这种夫妻店的模式与便利店相似,俗称杂货铺。这些店铺基本上与杰出便利店都是毗邻而设,并且他们经营的商品几乎没有太大的差距,对于社区的消费者,他有一部分固定的人群,因为消费者的消费习惯,对于一些同质性的商品他们都喜欢选择固定的地点去购买,对于杰出存在很大的竞争威胁。
二、保定杰出便利店营销策略分析
(一)产品策略。首先是商品的选择上,杰出注重了顾客的临时性消费,采用全面多元化的策略,在产品的种类上涵盖了所有社区消费中可能购买的产品。杰出便利店产品的优势在于商品的种类越多,越能满足消费者更多的需求。较之社区中的夫妻店增加了许多便民服务,这不仅赢得了消费者的青睐,而且获得了消费者对杰出便利店的好评;其不足在于,商品的种类过于繁多,所以对于理货方面要有专门的人员进行,这就增加了人员的配置。门店的面积比较小,商品越多,所需的空间越大,所以造成空间的拥挤。
(二)价格策略。在定价方面,由于面向的主要是社区的消费者,他们对于日常消费品的价格都比较熟悉,所以对于价格上下波动的幅度比较敏感。店内的日常消费品,流动速度较快的商品一般与市价持平,而一些周期性消费品比如粮油、调料等,都会比市价高出一到两元。因为对于这些商品而言,在社区生活中难免会出现家中来客人或者临时缺少的急需商品,他们不会选择到较远的超市去购买,对于商品的需求程度使得他们能够接受高价商品。在便利店自制的商品方面,在遵循市价的基础上都会适当的加价在几毛钱,这是对于人员使用方面的一种分摊。由于杰出便利店在2012年后增加了24小时服务,所以在人员的投入上增加了许多,为了达到盈利的目的,所以在商品的价格上有所提高。但在价格方面,杰出也有自己的定价原则,区别于其他地区知名的或者本土的便利店,价格高出的部分特别小,基本贴近市价。
(三)渠道策略。杰出便利店的经营模式为加盟连锁,由保定新杰出集团统一选址设立门店,并且统一进行人员的配备,在商品的供应和配送方面主要是两种渠道,大多数的商品是由集团统一配送,集团有一个统一的配送中心和商品的仓库,每个门店的店长定期向集团汇报货品的供应情况,列出所需商品的明细上报集团,集团会有专门的人员进行商品的供给;同时,也有一些是厂家直接配送的商品,厂家会对店内的情况进行实时的监控,当商品短缺时会及时供货。在提供的其他便民服务上,主要是通过与其他的商家进行合作,成为其代理,比如水电费的缴纳,与联通集团的合作使其成为一个缴费的代理点,与青旅的合作中共同推出天津欢乐谷一日游等等一系列的服务。
(四)促销策略。一般的促销活动都是根据厂家的促销活动开展的,供货商的厂家有什么样的活动,店内就会有什么样的活动。一般厂家都会在节假日推出促销活动,大多数的活动商品以奶类商品居多,活动的方式一般为商品的降价,还有捆绑销售等。杰出并没有自己的促销活动。所以,杰出便利店的促销活动方式是比较单一的,促销的产品类型也比较少。也没有自己的商品进行促销,这样在节假日时与超市的大型促销相比就显得有些无力,这样就会损失掉一部分消费者。
(五)选址策略。保定杰出便利店采用的经营模式为加盟连锁,所以在选址上是杰出集团统一进行地址的选取,针对于保定经济现状的分析,地址的选取基本上是在社区的大门入口处建立,而不是建立在社区里,这样既能够满足社区居民的便利需求,又能够建立自己的品牌意识,让更多的大众认识,同时也为街道上临时需要的顾客提供服务。在选址上,杰出遵循了保定经济的发展状况,这样的选址策略也是比较好的。抢占了先机,对于日后其他便利店的进驻也设置了壁垒。
三、保定杰出便利店营销策略建议
(一)优化产品组合。杰出便利店的面积一般都不到200平方米,在空间有限的情况下要慎重选择店内销售的商品。企业是以盈利为目的的,所以销售的商品也要为盈利的目的服务。像烟酒茶糖、粮油蛋奶、零食、餐点都是社区生活中消费频率较大的,这些商品的供应也是必需的,但诸如拖鞋、扫把等这些商品的流动性是比较小的,消费者的第一选择也不会是在便利店中消费,这种商品一般都会在大型超市中购买,可选性比较大。所以,对于这一类商品我们就可以不供应,这样不仅能够减少店内的空间,还能多增加几个品牌,让消费者有更大的可选空间,满足消费者个性消费的需求。
(二)调整店内陈列。本土的便利店不仅要凸显本地的特色,对于店内的设计也要凸显杰出自己的品位,要着力打造属于杰出便利店独特的风格,这样才能被更多的消费者记住并且认可,对于店内的商品陈列,不仅是一种门面,而且也是营造消费环境的一种手段,商品的陈列对于销售商品来说也是一种很好的辅助。所以,店内的陈列要打破对超市的效仿,要以一种简洁明了的方式呈现在消费者的面前。收银台旁边可以摆放一些口香糖等临时消费品。社区居民一般对便利店比较熟悉,所以粮油蛋奶等商品要摆放在最里面,过道一定要清理障碍,不能有任何商品的存放。针对于杰出便利店由于门店空间的限制,可以将四周货架的高度加高,将一些流动性较低的产品摆放在高处。
(三)增加便民服务,拓宽合作渠道。目前,保定杰出便利店的便民服务项目不够多样化,要增加一些服务社区的便民服务,比如复印传真、收发邮件、火车票机票的待售等。在居民的社区生活中,对于瓜果蔬菜的需求量也是很大的,一些上班族可能没有足够的时间到较远的超市或者菜市场购买,可以再适量的增加水果蔬菜的供应(前提是要保证这些水果和蔬菜是当下应季的且销量稳定的)。这些便民服务不需要每个社区的门店均有设立,在便民服务开始之前可以在社区中进行调研,针对性地对于社区居民的需求设立相应的服务项目。
(四)多种促销手段。接触便利店的促销手段比较单一,要提高销售额就必须采用多种促销手段。店外LED屏的广告要及时更新并且使促销活动比较醒目,人员的促销也是必要的,定期在门店门口开展促销活动,招募临时促销员在店外以叫卖的方式吸引顾客,不仅是对于当下商品的促销,对于本店来说也是一种宣传的手段。为了争取顾客每天都能够到店内消费,可以推出每天的特价商品,比如特价的食品和特价的牛奶等。会员制也是对于消费者的一种吸引,可以将店内的商品设置会员价,这样不仅能够使社区的居民享受优惠,而且能够对店内的顾客培养一种忠诚度。
四、结论
便利店的发展呈现的是一个上升趋势,在保定市场上便利店的发展还不是很成熟,要在这个市场上使便利店的发展成为一种主流的零售业态,还需要进一步的完善和发展,在营销策略上引进吸收再创新。目前,杰出便利店在经营模式、管理方式、物流配送各方面都需进一步改进,在产品、价格、渠道、促销等方面要增加自己的特色,保定是一个文化底蕴浓厚的城市,对于本土的产品也存在着一种依附性,所以主打保定特色可以增加他的竞争力。基于本土便利店的营销策略,最主要的就是发展自己的特色,因地制宜的发展,在发展的初期阶段,要对自己有一个明确的定位。本土便利店的发展前景是比较可观的,不能追求一下子就能有所超越,首先要在自己的领域上扎扎实实地走好每一步,找到适合自己的管理方式和发展方案,这样才能在日后与成熟的便利店的知名品牌竞争,在市场上占有一席之地。
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主题营销是指通过有意识地发掘、利用或创造某种特定主题来实现企业经营目标的一种营销方式。它在原本单纯、枯燥的销售活动中注入一种思想和理念使营销活动由死 板的钱与物的交换变为情感的交流,让销售也具有了灵魂。这样顾客在购买和使用商品过程中会得到精 神享受和欲望满足,产生一种心理共鸣。将原本单纯的商品,赋予某种主题,可以更好地挖掘商品的卖点,使销售活动更人性化,从而激发顾客的购买欲望。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:主题营销—假日经济的市场策略相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
主题营销—假日经济的市场策略全文如下:
一、主题营销的分类
1.主题产品营销
主题产品营销的重点是主题产品,通过原有主题产品的改进、新主题商品的开发或其他营销手段等尽可能把更多的产品销售出去,其主要目的是更高的销售额或利润。如月饼是中秋节的主题产品,企业可以通过节假日大量的广告、抽奖促销、价格策略等手段在节日过去之前最大限度地销售;情人节时,花店老板也会千方百计卖掉更多的玫瑰等。主题产品营销是第一层次的主题营销,这种纯粹的以产品销售为目的的市场竞争非常激烈,越来越多的企业不得不在产品之外付出更大的努力,正如李维特所说:“现代竞争并不在于各家公司在其工厂生产些什么,而在于它们能为其产品增加什么内容——诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货、仓储以及人们所重视的其他价值。”
2.主题品牌营销
主题品牌营销其重点是主题产品的品牌,它不再仅着重产品的销售,而是注重对主题品牌的建立和发展。通过对主题品牌的塑造,可以提高企业声誉,提高企业产品的顾客忠诚度,一个深意品牌不仅意味着固定持续的购买,还意味着较高的溢价和利润。如在上海中秋节月饼市场,杏花楼则是一个深受居民喜爱的品牌,它代表着质量的优异和历史的久远,也象征着一种亲情的持久。对主题品牌的注重,实际上超出了主题产品的层次,它的目的不再是短期的销售,而代表长期的较持续性的利益。从竞争层次上讲,主题品牌营销已经上升到品牌的竞争,这是一种更高层次的竞争,它表明对顾客利益的进一步拓展和维护。
3.主题文化营销
主题文化营销则是更高层次的主题营销方式,它的营销重点不是具体的产品或某一个品牌,而是主题中所蕴含的文化,它是指导消费者节假日活动和购买行为深层次的东西,自觉或不自觉地影响着人们的节假消费行为和内容。主题产品是主题文化的一部分,或者说是物质上的载体之一,主题文化还可以通过其他方式表现出来,如礼仪、制度、行为方式、消费程序、通过颜色和声音形成的文化氛围等,因此,主题文化是一个复杂的多层次的综合体。主题文化营销研究的是节假文化对居民节假主题消费的影响,通过精心设计的主题产品和适当的主题促销活动去满足人们内心的愿望和需要,使消费者达到一种心灵上的共鸣。主题文化营销的目的是达到商品文化和节假文化的和谐和融合,顾客在消费过程中不仅是一种物质利益的获取,更有一种文化的交流和精神上的愉悦。主题文化营销与主题产品营销的区别与其说是产品文化含量的差异,还不如说是一个营销观念的变化。主题文化营销关注的不是消费者的购买行为或物质利润,而是精神上的满足,这在人们越来越重视精神生活的今天具有十分重要的意义。
1.文化亲和力
以顾客需求和节假主题为坐标可以划分四个象限,见下图
图1顾客需求
企业满足消费者需求的方式有两种,一是挖掘和利用节假主题满足消费者的需求,包括已知的和潜在需求,我们称之为适应型主题营销,二是创造一种新的节假主题去引导消费者。我们称之为引导型主题营销。两者区别可从下图看出:
图2引导型主题营销
由此可见,适应型主题营销中消费者节假需求是主动的,它适应于象限Ⅰ、Ⅲ,引导型主题营销中消费者节假需求则处于被动地位,它适应于Ⅱ、Ⅳ象限市场,这种创造性表现在两个方面:一是原有节假日中新主题的创造,二是新节假的创造,直接导致节假文化的创新,这两种方式原则上都可以提高企业的亲和力。
差异化是所有营销策略的核心,在主题营销中,由于所有企业处于相同的时间——节假,向相同的市场提供相似的产品,有限的时间和空间使得企业之间的竞争更加残酷,也使企业提供差异化产品营销策略具有战略意义。对于公司产品的差异化有4个办法,即通过提供物更好、更新、更快或更便宜地创造价值。对于节假市场中的企业而言,形成差异化的途径有以下几种:
( 1)主题差异化。主题差异化是在主题的多样性和复合性基础上,企业在同一节假避开主流主题,选择次要主题,另辟蹊径构建自己的营销体系,如果能进行主题创新,则更能胜人一筹,为企业的发展打开了全新空间。
(2)产业差异化。产业是迈克尔·波特最为关注的因素之一, 他曾指出:一个企业如果栖身于前途黯淡的产业,那么即使他付出很大的努力也可能收效甚微。因此,选择一个好产品远不如选择一个好的产业。如在节假市场中,旅游业娱乐业前途远比零售业光明得多。
(3)市场差异化。节假市场实际上是相当庞杂和变化多端的, 这要求企业认真细致地研究市场,并进行准确的市场细分。服务对象的定位是企业实行差异化的前提,也是实行差异化的手段,如在母亲节时,大多数企业的产品都是针对已健在的母亲推出,如果某企业能着眼于子女对已故的母亲的怀念,则肯定是一招妙棋。
(4)产品差异化。无论是主题差异化、 产业差异化或市场差异化,产品是提供差异化的主要载体,对于高度标准化的产品如肉类、蔬菜等很难差异化,质量便成为主要的影响因素,因为节假日消费者愿意购买高质量的产品。而如耐用品或服务本来就是高度差异化的产品,主要问题是这种差异化是否符合消费者的价值取向和节假文化心态。
(5)品牌差异化。品牌无疑能提高产品差异化程度, 但其根本目的是顾客的忠诚度。此外品牌和产品系列组合,往往产品具有节假个性色彩。在2000年春节期间,许多企业就利用此策略讨个口彩,如乐华推出“福满门”彩电,TCL推出“红双喜”, 联想推出的“天禧”电脑等。把品牌和节假结合起来,可以有效地促进产品在节假市场的销售。
(6)氛围差异化。节假文化使节假消费带着浓厚的文化氛围, 在销售产品或提供服务时创造一种节假氛围对顾客具有强烈的吸引力。如圣诞节期间,几乎每一家美国商店都装饰美丽的圣诞树和圣诞老人像,然而消费者对此早已熟视无睹无动于衷。美国巴尔的摩华生商店老板圣诞节期间在店前草地放了几只白尾小鹿,一下子就顾客盈门,据顾客自言这使他们怀念起了童年的欢乐时光。
(7)渠道差异化。渠道对零售商品极为重要, 与供应商的良好关系以及强大的通路力是企业获取竞争优势的重要源泉之一,建立战略联盟或采取伙伴营销策略有助于企业实现渠道的差异化。从价值链角度分析,产品价值的实现依赖于每一个中间环节,企业的价值链体现在价值系统的一连串活动之中,供应商和销售渠道的差异化使企业提供产品或服务拥有较低的成本和较高的附加价值,从而使企业获得较强的竞争优势。
(8)促销差异化。促销策略实际上看似乎是一个“八仙过海, 各显神通”的智力游戏,越来越多的企业愿意把所有的智慧用在这个地方,以至忘了营销的根本理念。无论如何,促销策略只是营销策略中的一部分或是有效手段之一,但不能取代营销。节假市场中的促销手段和方法层出不穷,但只有与企业战略和基本营销策略结合起来,才能真正促进顾客对企业、品牌和产品的理解,从顾客内在需求的角度拉动产品的节假消费。当然,在节假市场中,有限的购买时间和即期集中消费方式更需要与众不同的手段进行促销。
企业采取差异化策略时,不仅要分析与竞争者资源和能力的区别,从而选择最重要的企业自身具有优势的差异化,而且还必须有效地向目标市场显示它是如何与竞争者不同的。也就是说,有效的差异化不仅建立在企业的优势资源的基础上,更重要的是顾客能够觉察和分辨开来。
持续性要求企业除了通过增强文化亲和力和差异化策略吸引消费者在节假市场上购买该企业的产品外,还能够在节假日之外或下一个同样的节假日到来时购买,这就是节假消费的可持续性问题。企业希望的不是销售时间和销售数量的位移——即消费者把平时的消费转移到节假日,而是总体消费额的增加。即使总体销售额既定,主题营销也要求节假消费份额增加的同时,平时销售也不至于减少到一个令人难堪的地步,最好的结果是,主题营销带动节假消费的增长,同时也能促进平时销售额的增加。解决这个问题我们认为必须注意以下几点:
(1)树立“顾客至上”理念。
“顾客至上”这种意识的真正树立是一个很长的过程,太多的企业往往忍受不住眼前利益的诱惑而损害长期利益。节假日的餐馆、旅行社不顾自身的承受能力接待数量众多的顾客就是一种短期行为。由于服务不周给顾客造成的伤害远远大于企业暂时的收益,与其给顾客造成的伤害从而影响企业自身的利益,还不如不提供服务。
(2)理解员工,建立员工忠诚。
员工是企业最可贵的财富, 将企业推销给员工,让员工出于自尊、爱心去工作,去服务顾客。先吸引员工,再吸引顾客,在服务性行业这点特别重要。在进行外部营销时,先要对企业员工进行内部营销。激励员工以创造性的热情投入工作,以集体合作精神为顾客提供优质服务。员工满意是顾客满意的前提,如果员工的满意度只有70%,那么顾客的满意度绝对不可能达到90%。在节假日中,特别是服务业,由于顾客较多,员工容易疲劳,因此,企业一方面要帮助员工树立“顾客至上”意识,另一方面必须了解员工的困难和压力及时进行舒缓和放松。
(3)关心老顾客。
一个老顾客比一个新顾客可为企业多带来20 %~85%的利润,并且获得一个新顾客支出的费用是留住现有顾客费用的6倍,这说明老顾客是最好的顾客。根据80/20原则,一个企业销售业绩的80%来自于20%的顾客,因此,要想顾客愿意重复购买,必须认真研究主要顾客的心理和行为并通过有效的措施去满足他们。忠诚的根源是顾客对自己与产品生产者、服务提供者之间关系的良好感受,真正的忠诚来自顾客感受到的通过双向沟通所传递的价值和相互关系。
节假文化给顾客忠诚策略一个极好的联系纽带,在节假消费中,不仅使消费者获得实在的利益,还能使消费者感受到一种文化的交流和精神的享受,这种沟通容易使消费者与企业产生一种非常微妙的关系,企业和产品似乎成为消费者身心延伸的一部分,以至于当节假已经过去,由于消费者对亲情友情或爱情的留恋,仍然会继续消费该产品,去寻找回味那种熟悉的感觉。当顾客再一次光临时,就成为企业的老顾客,此时企业与顾客已形成一种伙伴关系,这是顾客忠诚的终极形式,也是所有企业所梦想和追求的。
(4)修正服务缺陷。
服务缺陷包括企业的产品缺陷、 由于服务员工的素质缺陷所造成的服务失误和服务体制存在的缺陷。在与顾客交往的过程中不可避免地会出现一些问题,顾客总会对企业提供的服务提出他们的意见、不满、抱怨、甚至投诉,如何有效地处理这些问题对企业能否留住顾客至关重要。特别是在节假日中,节假消费的大量性和集中性更容易出现服务缺陷。修正服务缺陷对提高顾客满意度和忠诚度的作用巨大,有关研究表明,一个最好的顾客往往是受过最大挫折的顾客。同样,在节假市场,对服务缺陷的及时修正,必将大大提高顾客满意度和忠诚度,从而提高企业的收入和利润。
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