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市场营销战略(Marketing Strategy) 是指企业在现代市场营销观念下,为实现其经营目标,对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。市场营销战略是企业管理与运营过程中不可或缺的一部分,常见的商业管理课程如MBA、EMBA等均将“市场营销战略”作为一项重要内容包含在内。以下是读文网小编为大家精心准备的:浅析企业市场营销战略文化创新相关论文。内容仅供参考阅读,希望能对大家有所帮助!
浅析企业市场营销战略文化创新全文如下:
当前时期,是以先进的科学技术为主的经济发展阶段,这也逐渐被全球各地的经济领域所重视,面对企业的生产经营活动具有较大的影响。位于微观经济管理核心地位的企业市场营销管理假如无法迅速合理的进行战略转换与创新,会让企业失去宝贵的发展机遇。在这样的情况下,企业的经营管理人员只有将目标定的更加长远,将大部分精力都用于企业市场营销战略方面,就会让企业发展的更加良好。因此,建立新的理念、进行新的战略,才是当前企业市场营销分析最重要的问题。
通常传统理念将消费者定义为总是购买物美价廉的商品,而面对商品的状态、包装、服务、文化内涵等方面都不如商品自身的价格来得重要。因此,企业的工作重心是通过最低的生产成本创造出更加丰富的产品。通常传统观念还认为,不需要对于消费群体进行划分,只是试着尝试用一种产品来适应较多的消费者需求,认为只有此种方式才能够确保实现成本最低化的生产。这样的理念还认为企业进行市场营销行为的目标不仅提高了企业的市场营销业绩和市场占有率,还提高了企业的利润。传统经济环境下的企业市场营销战略把营销方式作为一种手段和技巧,而不是通过一种战略的视角进行认知与关注。当前企业的营销战略已经变成了企业战略思想的主要构成内容,在某个层面来讲,企业营销战略的实施和落实效果,直接影响到企业战略思想的实施与落实。
1、定位市场
市场营销要根据环境来制定适合企业产品定位的营销策略、产品策略和价格策略。在激烈的竞争中产品要取得成绩,就要在不同方面建立企业信誉度,一个企业要树立形象就要追求产品销售服务过硬,产品质量赢得口碑。以客户利益、公司利益为出发点,为客户提供优质服务和信誉产品。以诚信开拓市场,发展经济。决定一个企业能否占领市场的先决条件就是营销方案的制定,迎接新的营销理念,树立经营作风,确立优异的经营模式,抓好基础硬件措施和软件措施的完善,做大做强企业,获得更大的经济利益和社会效益。企业营销是个动态的发展过程,营销策略要根据市场的实情来确定和更改。信誉度高的营销策略会让消费者有品牌归属感。
企业获得利润的前提是营销文化创新,建立科学营销观念,确立营销框架,在营销中创造和拥有属于自己的品牌,树立企业和未来产品的形象,要站在战略高度上适应市场和环境的变化,以全局为着眼点设计营销规划,挖掘潜在市场,以适应不断变化的市场需求,营销战略、文化创新要贯穿市场调查,产品研发、生产以及产品售后的全过程,满足消费者要求,实现产品旺销已生成企业效益。再者,企业生产的产品具有价值观的导向作用,这种导向作用影响着消费者的消费观念和消费方式。
2、优化销售模式
企业生产的目的是为了销售、为了角逐市场、为了赢利。而企业的营销方式的多样化正是获取利润多元化的体现。随着经济的发展,改变营销观念,打破传统的营销方式,通过网络营销扩大市场规模,用营销绩效的方法,促进企业营销量,激活企业旺盛的生命力。产品需求量是由购买倾向和消费规模等因素来决定的,其表现为市场总的购买力。企业要在市场上具有竞争力,就需要生产优秀产品、履行社会责任,展现和塑造有利于社会、公众发展的品牌形象。以保证在同行业之间以优越的信誉度赢得竞争,事实上,企业的竞争就是品牌的竞争。经营的重点要从消费者行动、情绪、感情等角度出发,发挥整体营销团队的力量,制定长短期目标,方便消费者选择性的购买,深度了解消费者的心理需求,预设营销方案,构建消费者购买平台,增强企业的信誉度。
随着经济的发展,消费者的消费素质也在提升,对公司和产品提出了更高的要求。企业要制定文化市场营销策略,根据市场营销的多个因素,进行综合量化,包括到政府的政治、同业界的经济理念、消费者的文化水平、产品生产的资源、消费区域的人口状况、价格指定等级、中间商的利润、竞争对手的优胜劣汰等多个方面。以消费者为核心,在社会环境和文化环境中开展经营活动、立足市场经济,协同消费心理变化,综合考虑企业的经济价值和社会价值。通过营销活动让消费者了解企业文化,参与产品设计,以创造出更好的产品满足市场。
3、整合企业优势
市场营销是企业经营战略集中地体现,企业要以产品为载体,打造服务项目,用优势赢得创收产值的机会。企业进行产品研发时就要比竞争对手更快速有效的树立品牌观念,满足市场期望值。消费水平提高、企业竞争加剧,让消费者需求更加多元化,产品也日趋复杂,这就决定了品牌和市场营销必须进行文化创新。知识时代,企业的形象就是品牌标志,其包括了丰富文化内涵,要加强各环节的功能,更新和设计产品,改变营销策略,占领市场,正确评价营销方式,整合企业优势实现产品价值。
市场营销的文化创新,既可以通过网络进行推广营销,又可以利用网络传媒、会展筹办等方式建立起一套行之有效的营销推广体系,要尽可能体现多元化、优势化。因为营销不仅是产品和价格之间存在关系,也在非营销变量之间存在联系,非营销变量能够降低成本,生产出质优价廉的商品。通过实行文化创新的营销策略,为产品开创新市场,为消费者提供满意、增值的服务,为企业开拓市场提出新的营销思路,以挖掘最大的经济利益。
企业营销的技巧都是有迹可循的,企业产品的市场营销与消费者行为和心理,二者互相作用,有着密切的联系。了解营销规律要清楚市场增长率、市场范围、竞争者占有的份额以及市场的变化,当市场的动态因素发生作用时,企业的营销策略也要随之改变,因为消费者才是企业营销的核心。抓住有利的消费者心理就等于抢占了市场。市场不仅是卖方的市场也是买方市场,并有向多元化发展的趋势,企业要与时俱进,不论在时间还是在空间上,都要改变传统固有的营销模式,增加文化创新理念,要使营销符合市场、消费者的要求以及客观规律。
在文化营销的时代,企业更注重产品文化含量,强调使用新的营销方式,将消费者的要求和产品文化内涵相结合,更新或者创造新的营销模式,在竞争中获得优势。放远目光制定营销策略,定位企业自身的功能价值,综合外部环境定夺企业的营销方式。企业必须对市场进行系统全面的分析后掌握市场特性,做出长期有效的营销方案。营销是一种企业文化的互动,而企业文化销售在某种程度上也会提升企业形象。
进行营销创新需要利用先进的信息科学技术,建立完善的顾客关系数据平台。在大数据时代,我们可以通过很先进的预测技术或者通过对于数据的分析来预测顾客的行为。企业需要在顾客信息管理信息系统方面进行投资,建立完善的顾客信息系统。完善的数据管理能够让企业了解顾客的动态行为,做出合理的预测,从而培养和维持顾客忠诚度。
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市场营销战略是指企业在现代市场营销观念下,为实现其经营目标,对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。市场营销战略是企业管理与运营过程中不可或缺的一部分,常见的商业管理课程如MBA、EMBA等均将“市场营销战略”作为一项重要内容包含在内。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:。内容仅供参考,欢迎阅读!
市场营销战略在企业发展中起着至关重要的作用,它是为企业的发展制定了长远目标及实施方案,为企业的确定发展方向,主要是针对市场营销的目标及需要实现的目标而制定相应的原则与策略,例如企业的定位与方向、核心竞争力、市场化发展进程等。对一个企业来说是由短期目标到长期目标的实践依据,尤其是当前形势下,高瞻远瞩,从全局着眼才能促进企业的稳定迅猛发展。
在英国第一次工业革命时最早出现了企业营销活动,到了二战期间,市场关系变化、产品种类繁多逐渐出现了供给大于需求的状况,使得企业也向有组织、有计划的营销活动过渡,并且随着科技的发展,买方与卖方市场相互转化,产品的销路出现了瓶颈,市场竞争也是白日化状态,瞬息万变,因此企业的营销活动也慢慢开展并被逐步的重视起来。
最初的传统的企业市场营销战略仅是一种销售方式,目的是为了企业进一步的拓展市场销售渠道,使得企业的产品迅速推广到终端被消费者了解购买的一种辅助手段。物美价廉的产品能满足消费者的购买需求,相对于价格而言,产品的包装、样式、文化涵义、赠品等都比不上对价格的关注,由此企业会为了降低成本而生产更多产品。还有观点觉得,目标客户人群不用进行划分,对于消费者满足一种产品的供应,以最低成本和批量生产就能创造更多价值,为了开拓企业的市场占有率及增加销售额才是市场营销活动的最终目标。换句话说,传统经济时代的市场营销战略,对于企业来说不够重视仅做为一种销售手段,而时代的发展,竞争的加剧,当代企业的营销战略已经成为了企业战略重要一环,企业营销战略实施与执行效果,关乎整个企业的战略规划与实施。
一方面,电子商务做为新兴的一种营销活动,加强了企业与消费者的交流,缩短距离也降低成本,同时对不同的消费者信息类型加以划分,细化市场在进行针对性的营销策略,大大满足消费者需求同时也创造更多经济效益。另一方面,科学技术的发展,企业不断的革新新技术、新产品,产品生命周期的长短在营销策略中也是极为重要的,因此营销活动的投入及预算都需要产品周期为依据,才能促进企业的战略长远发展。
1.信息技术基础上的电子商务为市场营销开辟道路
随着科学技术的发展,尤其是互联网的普及,电子商务成为了各企业进行营销活动的重要途径之一,例如:京东、天猫、阿里巴巴等。电子商务的发展能够让消费者与生产者之间沟通更为便捷,降低成本也不用面对面接触,营销手段创造的利润远远的高于传统营销活动。并且电子商务的开展,也能使得企业之间交流方便,降低成本,收集到更多的信息,创造更多的产品,不但增加更多的价值也能挖掘潜在客户。
2.产品的多样化让企业竞争更加激烈 。
随着时代的发展,新鲜的东西才能让消费者眼前一亮,而单一产品会慢慢的让消费者失去兴趣,因此不断的推陈出新,使得产品更加多样化才能满足不同消费者的需求,更新换代的时间缩短,使得市场上消费者的需求也不断变化,也刺激了市场上的价格战尤为的激烈,为了能满足消费者需求并赢得更多的利润,因此企业需要调整营销战略,顺应市场的需求进而增加更多的经济效益。此外,科技的进步,产品的更新频率也加快,不断的提高企业的生产效率才能降低企业的成本。在营销战略中会涉及到许多问题:产品开发成本、盈利水平、企业营销活动的预算等需要考虑周全,使得企业依据当前的发展态势不断调整营销战略。
3.当前形势下的市场营销需要将环境污染和资源枯竭等问题纳入到发展战略中
传统的经济发展模式,是单纯的追求利益的增长,而对于环境却是极为轻视的,时间的推移,环境问题也日益尖锐,环境污染、资源枯竭等都对人类的生存造成了极大的威胁,提倡循环的可持续发展经济模式才能使得企业走的更远,人与自然更为的协调。尤其是当前形势下,更多的企业将环境问题也纳入了营销活动中,既能树立良好的企业形象,也能增加更多的社会经济效益。
1.大力开展电子商务营销模式
电子商务是一种一对一的营销模式,为消费者与企业之间架起了一座桥梁,扩大了两者的沟通范围,减少了传统营销活动的中间流程,能够让消费者更便捷的获得物美价廉的产品,对于企业也能更深层次的开发提供便利。电子商务是一种虚拟空间的交流,却也能及时的将消费者的产品需求及时的反馈给企业,让企业制定一系列的科学有效的营销活动,来满足不同层次消费者的产品需求,实现双赢。
2.细分市场消费者的购买特点和购买行为,针对性的开展营销策略
产品的推广是为了满足不同层次、不同群体的需求而生产的,因而细分市场消费者的购买特点和购买行为,才能有的放矢,做到对消费者的需求关系的掌控,及时调整战略,研发新产品,再维护旧客户的同时也深层次的逐步开发潜在消费者。同时对于企业而言,进行消费者特征与购买行为的发掘可以依据市场细分为途径,不断的提高市场的占有率,侧重于消费者购买行为与消费需求的差异性,将市场划分为若干消费市场,根据不同的消费市场的需求来实施相应的营销策略,以适应灵活多变的市场的发展需求,创造更多的企业价值。
3.针对当前形势下环保和能源问题,适当开展服务营销和绿色营销策略
面对激烈的市场竞争,企业的形象也成为消费者进行产品选择的首选,安全可靠才会放心的购买产品,因此企业形象也成为了衡量一个企业的发展的重要指标之一。传统的经济模式多是粗放型经济只看重利益而牺牲环境为代价,随着时代发展,人们生活与思想意识不断提高,对于当前形势下环保和能源问题也极为的关注,对于环境污染严重的企业势必会影响到企业形象,因此适当开展服务营销和绿色营销策略也成为了当代企业营销活动的重要一环,其生产的产品是安全、环保、绿色、无公害的会更能符合消费者的需求,社会与公众利益得到维护,也会带动企业的稳定发展。
4.提高企业营销人员的基本素质和综合水平
激烈的市场竞争归根到底是人才的竞争,高效率的时代,就离不开创新的理念:营销观念、营销技术、营销产品等需要营销人员不断的与时俱进,不断的创新思想,设计新想法,新技术,比别人快一步就能抢占市场先机,能够为企业提供源源不断的动力,也能增加凝聚力,为企业发展而努力。
随着时代的发展,新经济时代也成为了当前形势的主要趋势,通过网络经济与知识经济的结合,运用各种高新技术及信息,来营造稳定增长的经济环境成为一种新的经济发展模式。企业要想在激烈市场中生存与发展,需要及时调整市场营销战略,与市场发展相符合才能走得更远。
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当今社会,企业之间的竞争变得越来越激烈,变化莫测的市场中,如何在市场竞争占据一席之地,也成为众多的企业在市场营销战略制定中不可忽略的问题,有相关品牌联播等新闻传播与策划机构曾对市场营销进行过详细分析研究,并得出进行有效市场营销战略的步骤。以下是读文网小编今天为大家精心准备的市场营销方向论文:企业市场营销的创新战略探究。内容仅供参考,欢迎阅读!
企业市场营销的创新战略探究全文如下:
在我国的现阶段,市场竞争越来越激烈,不仅受到国内企业的影响,同时受到国外企业的影响,使企业的压力越来越大。而对很多中小企业来说,在多年的市场营销中虽然积累了很多经验,但是却不能够及时的更新市场营销观念,而传统的、陈旧的市场营销观念与方式会导致企业很难适应现代的市场经济发展,尤其是当今企业发展的主流是创新,如果企业不能够及时的创新,很难得到长久的发展。因此,企业需要不断的转变营销观念,通过多种方式增强企业的市场竞争力,尤其要注重对市场营销手段的创新,从而促进企业的长久发展。
在我国现在的市场营销方式当中,很多企业都存在着或多或少的问题,尤其是中小企业,在市场营销的策略上,存在的问题主要表现在以下几个方面:首先,企业对于市场的开发能力有所欠缺,缺乏足够的市场调研,并且企业的营销手段过于陈旧,导致企业的市场竞争力不够;其次,很多企业在市场营销的观念和管理方法上有些欠缺,由于市场营销的观念与战略比较滞后,使企业的市场营销得不到现代规范化的管理;再次,在很多企业中,市场营销人员的个人素质与专业能力都比较欠缺,从而使企业的市场营销队伍素质不高,在市场营销的道德与素养较薄弱,降低了企业的品牌竞争力。
1、分析市场目标,树立营销理念
在现在市场经济的体制之下,企业的生存状况与发展状况都会直接的影响着企业能否继续发展,而影响企业生存和发展状况的主要就是市场营销工作。要使一个企业更加具有生命力与竞争力,就需要在传统的市场营销方式与网络营销方式当中,建立一些更加具有挑战性的制度,从而能够激励销售人员把个人的发展和企业的发展结合起来,为企业创造出更多的价值。而现在的企业市场营销就需要更好的开展市场营销活动,才能够实现企业的可持续发展。
企业要想具有更有力的市场竞争力,就需要积极的履行社会责任,在社会中塑造更有益的形象。而企业产品的需求量是由消费者的购买倾向和规模等因素共同决定的,具有一定的时间性与区域性。而企业之间的竞争并不只是企业产品的竞争,也包括着产品所包含的附加利益上的竞争,企业一般生产出来的产品是为了满足消费者的使用需求,所以在选择与生产时就需要调查市场需求,从而明确市场营销的主要目标。由于产品的价格并不仅仅需要考虑到企业本身生产所需要的成本与所获得的利润,还需要考虑到消费者认为这种产品是否有价值,或者能否给消费者带来价值。
因此,市场营销策略就是给企业带来更多利润的战略,企业需要发挥营销力量,首先了解消费者的需求,之后从消费者的情感与行动等多方面的角度来制定企业的短期目标与长期目标,不断更新企业的营销理念,从而方便消费者的购买与使用,满足消费者的需求,吸引更多消费者购买产品。
尤其是在消费需求越来越多样化、越来越个性化的时代,企业要想创立自己的名牌、更新消费者的消费理念与价值链的关系,就需要不断的创新市场营销战略,使商品的层次越来越高,提高企业的市场竞争力。市场营销会受到政治、经济、文化、资源、竞争对手以及中间商等方面的影响。而市场营销最重要的手段就是价格,需要把产品的设计理念与价格都建立在市场需求的基础之上。企业为了实现更多的社会价值,就需要使用当前的社会环境与文化环境,顺应市场的不断变化,而制定出更加科学的营销方式,满足市场与消费者的需求。
2、发掘潜在市场,树立企业品牌
在企业的市场营销活动当中,需要注重环境对市场营销的重要作用。企业应该根据市场定位来制定出更加适合的市场营销战略,然后在制定出产品和定价的策略。企业要想在现在日益激烈的市场竞争中占领一席之地,就应该利用多种途径来树立企业的品牌形象,需要消费者对产品的质量、服务、售后等多方面进行认可。企业应该秉着对消费者负责的态度,不断进行创新,为消费者提供更多安全便利并且解决资源的商品,不断满足消费者日益增长的需求。企业要想在市场中取胜,其先决条件就是要制定出一个良好、合理的营销方案与营销策略。
同时,企业需要增强自身的市场适应能力,满足更多消费者不同的习惯与喜好,不断地更新产品的理念与营销观念,从经营方式与经营作风上做出改进,才能够树立更好的企业形象,使企业能够更加长远的发展。企业在制定市场营销策略时,应该有意识的、从最大限度上来满足消费者目前的需要与潜在的需求,从产品自身、产品的定价和促销活动等方面进行市场营销,既能够满足市场需求,也能够不断的协调买卖双方的供求矛盾。但是要想创新市场营销的战略,就需要不断的坚持,由于不同的企业所生产的产品不同,所面对的市场状况也有所不同,企业需要掌握更多相关的特征与市场形势,才能够制定出更好的营销策略,取得更好的营销效果。
3、转换营销模式,建立营销体系
由于市场营销是有规律可循的,企业只要抓住了消费者的心理和行为,并结合企业的市场营销策略,就能够促进两者共同的发展。企业需要不断了解市场营销的规律,包括产品的销售市场、产品的市场竞争份额、产品的市场增长率以及产品可能会面临的变化等。随着市场经济的不断发展,企业竞争的市场环境也在不断变化,企业如果仍然使用传统的销售策略与销售方式,就不能够适应现代社会的发展形势,所以企业不仅需要根据自身发展的需求,也需要关注市场竞争形势的变化,从而不断地对营销模式进行调整,调整成为以满足消费者的主要需求为目的,以不断变化的市场为中心,从而制定出更加有效的策略,提高企业的市场竞争力。
随着社会劳动生产率的不断提高,市场逐渐由卖方市场朝着买房市场所转变,消费者的需求也在不断的变化与提高,朝着多样化的方向发展。所以,企业制定营销策略时,就需要综合企业中的各项要素和生产环节,深化销售人员对于市场营销的认识,使企业的营销策略根据消费者的消费习惯、心理需求与购买动机等方面来制定,从而提高产品的市场占有率,逐步实现企业的营销目标。而在市场竞争当中,消费者也会随着产品性能、价格等方面的改变而发生着忠诚度的改变,企业需要认识到市场营销的过程和规律,才能够更好的满足消费者对产品各方面的需求。
总之,在企业的市场竞争之中,会受到企业自身的生产发展和市场外部的环境变化的影响,企业需要不断地分析自身所存在的优势和不足,用于面对挑战,抓住机遇,扬长避短,创新市场营销战略,从而提高企业的市场竞争力,促进企业的持续发展。
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销售渠道是企业最重要的资产值之一,同时也是变数最大的资产。它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径。这个路径包括企业自己设立的销售机构、代理商、经销商、零售店等。对产品来说,它不对产品本身进行增值,而是通过服务,增加产品的附加价值;对企业来说,销售渠道起到物流、资金流、信息流、商流的作用,完成厂家很难完成的任务。以下是读文网小编今天为大家精心准备的大学市场营销论文范文:试论企业销售渠道的创新与优化。内容仅供参考,欢迎阅读!
1.1传统的销售渠道
传统的销售渠道中包含一个或多个独立的生产商、批发商和零售商。他们都是寻求自身利润最大化的独立企业。在销售的过程中,厂商通常采用分销的销售方式,通过一定的销售网络,借助下游分销商和经销商的力量,将产品传递到零售终端,最终到达消费者乎中。在传统销售渠道中,制造商-总经销商-二级批发商-三级批发商-零售商-消费者,这种模式可谓是经典模式却存在先天不足。
传统的销售渠道星金字塔式的体制。厂商处在塔顶,通过多层次分销产品,这种销售渠道存在着许多不可克服的缺点:厂家难以有效地控制销售渠道;多层结构有碍于效率的提高,且臃肿的渠道小利于形成产品的价格竞争优势;多层次流通使得信息小能准确、及时反馈,这样小但会错失商机,而且会造成资源浪费;厂家的销售政策小能得到有效的执行等。
传统的销售渠道中每一渠道成员都是一个独立的经营实体,渠道成员以追求各自的利益最大化为目标,而不考虑渠道整体利益,为追求自身利益的最大化甚至不牺牲渠道内其他成员的利益。没有个渠道成员能够控制其他成员,也没有正规的方法来分配职责和解决渠道冲突。
企业把产品交给经销商,由经销商级级分销下去。由于网络不健全、通路不畅、终端市场铺开率小高、渗透深度不足等原因,经销商无法将产品分销到厂家所希望的目标市场上,结果厂家产品的广告天天在电视上与消费者见而,消费者在零售店里却难觅产品踪影。
1.2现代销售渠道的发展
1.2.1渠道体制的转变
传统的销售渠道是金字塔式。因其强大辐射力为厂家产品占领市场发挥了巨大作用,但是在供大于求竞争激烈的市场营销环境下。传统的渠道存在以上四点不叫克服的缺点,因而许多企业止将销售渠道改为扁平化的结构,即销售渠道短。销售网点则越来越多,有的企业同时采用越来越直接营销如直接邮寄营销、口录营销、电讯营销、电视和其他媒体营销、网上渠道等。
1.2.2渠道关系由交易型向伙伴型转变
传统的渠道关系中,每个渠道成员都是个独立的经营实体,互相之间是纯粹的交易关系,各方均以追求个体利益最大化为目标,甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。在伙伴式销售渠道中,厂家与经销商体化经营,实现厂家对渠道的集团控制,使分散的经销商形成个整介体系,渠道成员为实现自身或大家的目标共同努力,追求双赢(或多赢)。在紧密刑的伙伴关系中,厂家与经销商共同致力于提高销售网络的运行效率、降低费用、管控市场。从厂家的角度讲,需要重视长期关系(如帮助经销商制定销售计划),渠道成员责任共担(如建立零库存管理体制),积极妥善解决渠道纠纷,厂家的销售人员要担当经销商的顾问(而小仅是获取订单),为经销商提供高水平的服务。厂家为经销商提供人力、物力、财力、管理和方法等方而的支持,以确保经销商与厂家共同进步、共同成长。
1.2.3由总经销商向终端市场建设为中心转变
销售工作千头力绪,从销售网络开发到经销商开发、从铺货到促销,内容繁多,但归结起来,销售工作要解决两个问题如产品铺到消费者的面前,让消费者见得到;如何把产品铺进消费者的心中,让消费者乐意购买。不同时代,企业解决这两个问题的方式是不同的。即便是在上世纪后期,企业还多是在销售通路的顶端,通过市场炒作和大户政策来展开销售工作。当市场转为相对饱和的状态,对企业的要求由“经营”变为“精营”、由“广耕”变为“深耕”时,这种市场运作方式的弊端表现得越来越明显。
1.2.4由大城市向地、县市场下沉
以往许多企业是以大城市为重点开发的目标市场,在大城市,至少是在省会城市设立销售机构。当众多企业为争夺大城市市场而进行你死我活的竞争时,一些企业则己将市场重心转移到县级设立销售中心,则叫能做好地县市场;以县为中心设立办事处则叫能做好县城-乡镇-村级市场。
市场重心下沉是个细化市场的过程,这种细化也反映在对经销商的选择上,销售机构下沉,客户也要下沉。以往企业是以省城为中心来选择经销商,有些经销商是在省城做市场,甚至是在省城做局部市场,而“下沉”则要求在每个县选择、设立经销商。
1.2.5由让经销商让利变为让经销商掌握赚钱方法我国现有经销商队伍是以个体户为基础发展起来的,整体索质不高。许多经销商是在经商大潮中发展起来的,他们具有四点不足:市场开发能力不足;促销能力不足;管理能力不足;自我提高能力不足等。厂家对渠道的激励措施己不仅仅是给经销商发“奖金”,而是让经销商掌握赚钱的方法,对经销商进行培训。
1.2.6由重结果变为更重过程
加强对渠道及其成员的过程管理是渠道管理的核心工作。所谓渠道过程管理,就是针对渠道的整个流程实施的管理。渠道流程是指在渠道运作中,生产者、经销商、中介机构、消费者之间发生的各种小同的联系。渠道流程表明了渠道的运作过程与轨迹。对渠道成员的过程管理的口标是保证渠道有序、高效运转。渠道管理包括:销售管理、促销、广告策划管理、渠道支持与维护、渠道规则、财务监控、奖惩,以及渠道性能评定与管理。
从以上分析中可以知道,销售渠道模式及企业销售渠道的长度、宽度的决策是一般情况下企业应采用的渠道策略。在市场竞争日趋激烈的今天,企业由于一些难以解决的问题,对所采取的渠道策略产生很大影响。
2.1品牌知名度问题
一些企业,尤其是中小企业在市场动作中,因为没有品牌知名度,消费者不愿意购买,经销商也不愿意主动推销该产品。经销商只愿意拓展该产品有销售潜力的区域市场,而不愿意拓展销售基础薄弱的市场,使市场开发不均衡。
2.1.1品牌意识淡薄
企业品牌意识淡薄主要表现在:一是对品牌的设计、创意不够慎重,缺乏内涵,又无特色和吸引力;二是品牌保护意识不强,商标注册时登记不全或不及时,导致国内国外被人抢注,品牌经营四处碰壁;三是与外商合资时,随意让出自己的品牌,使自己成了名副其实的制造中心,丢掉了品牌经营权。比如深受日本消费者喜爱的上海英雄牌金笔,其商标在日本被日商抢注,从而需要按英雄牌金笔在日本的销售量向日商支付5%的费用,致使中方在日本的代销商因无利可图而停止代销。
2.1.2品牌定位失策
品牌定位是塑造强势品牌的关键,目的是有效地建立自身品牌与竞争者的差异性,在消费者心中占有与众不同的位置。企业在实施品牌定位标识产品或服务、展示产品个性的过程中出现定位模糊和定位不准等问题。有的定位过高,导致“高品牌、低产品”现象发生,使企业形成空壳;有的定位过低,为了留住顾客丧失了获利能力。
2.1.3品牌推广手段单一
我国企业在国内品牌推广手段大多是广告轰炸,且广告费用支出总量又少得可怜。在国外提高品牌知名度和竞争力的方式只是通过参加国际博览会,而综合运用广告、公共关系、营业推广和人员促销等手段的很少。
2.1.4品牌保护力量薄弱
品牌保护是对品牌的所有人、合法使用人的品牌实行资格保护措施,以防范来自各方面的侵害和侵权行为。我国企业品牌保护力量薄弱主要表现为:一是缺乏核心竞争力;二是品牌独立性丧失,众多企业在并购与合资中丧失了自有品牌的主动权,使自己成为别的品牌代工生产的工具;三是假冒伪劣现象防范能力不强,企业品牌在遭遇假冒伪劣产品侵害时显得无能为力。
2.1.5品牌延伸失策
品牌延伸是指企业利用现有的品牌延伸到新产品之上的经营行为。它的目的是借牌开发、借牌上市。我国企业实施品牌延伸策略时出现了一些问题值得我们关注。一是品牌淡化。企业在实施品牌延伸策略时,淡化了原有品牌的个性,市场定位模糊,使消费者对原有品牌形象混淆。二是产品冲突。同一品牌用在不同的产品中,而二者的用途存在矛盾,使消费者产生心理冲突。三是延伸过快。我国企业品牌经营时没有建立起品牌忠诚度就拉长战线,投入新产品,造成企业资源的分散,品牌竞争优势会受到很大削弱。
2.2资金投入问题
中小企业资金有限,市场投入不多,在市场经济条件下,难以调动经销商的热情与积极性,势必影响市场的开拓与产品的销售。
预算缺乏系统性:企业对编制预算还是较为重视的,在财务部设置专门的预算机构参与顶算编制,但没有对顶算执行进行跟踪调查和预算调整,这说明企业对于预算的执行并没有给予足够重视。这架空了预算控制的职能,也严重削弱了预算的激励作用。
预算执行过程中权限的划分不明确:企业实行预算控制后,企业全部资源运用和业务开展都受制于预算的控制,为适应企业在实际的运行中遇到一些突发性的问题,预算必须具有一定弹性,这是预算与计划的一个重要区别。但预算弹性必须控制在合理的范围内,否则预算将失去控制作用。另外,对预算编制、调整的权力不进行划分与制衡,预算将形同虚设。因为,如果没有权力的划分与制衡,预算编制可能松弛,特别是如果对于预算调整权力不加以制衡,超预算或无预算的项目可能因为预算调整权的滥用而照样开展,预算对实际行为的预控作用将严重受损。
2.3 渠道管理问题
有一些企业只顾组织产品的生产,不注意销售政策的完善与调整,完全依赖中间商销售其产品,加之销售人员偏少,缺乏对销售人员的管理,不注意协助经销商开发市场,可能导致产品的滞销。如一些零售商对销售不好的商品,向上级批发商或厂家退货。
2.3.1企业与渠道商之间在关系不当
厂商与渠道企业之间应是什么样的关系,是控制与被控制型,是合作伙伴型,还是一体化型?“厂商怕代理”一方面说明厂商观念已大大进步,厂商日益重视代理,甚至将代理看成自己内部顾客;同时厂商也对自己对于渠道管理能力的不足有自觉或不自觉的认识。另一方面,这也说明渠道企业自身十分缺乏明确的职能定位和一体化发展理念。在一些企业看来,他们的核心竞争力即是他们所掌握的技术,对于市场的推广和渠道的建设,则全部都交给代理商来处理。他们能认识到服务与技术的支持对于市场的培养来说十分重要,所以在一开始他们就不断对代理商进行培训,使得渠道代理商成熟的很快,但是很快就发现,代理商的渠道权力过大,使得自身对市场的掌控能力越来越受到威胁,例如:东芝企业就已经开始意识到这个问题,并作出了一些调整,其中最重要的一条就是结束了与神州数码长达8年的独家合作,并引进了佳杰科技和翰林汇为其新的总代理。这些调整都为今后的渠道垂直冲突埋下隐患。
所以在没有过渡到一体化关系以前,必然存在着这样一种冲突,那就是,从厂商的角度来看,往往着眼于全国性营销网络的建设和总体协调,谋求一种利益的平衡和秩序的规范;而从渠道企业角度来看,往往着眼于自身业务的发展和赢利情况,谋求更多的价格性优惠和直接的业务支持。因为单个利益与整体利益之间的协调而引发的渠道垂直冲突成为渠道管理的一大障碍。
2.3.2企业对渠道增值以及产品的核心竞争力方面认识不足在旧的价格战还没有结束,新一轮的渠道调整又被重新提上议程,厂商在对渠道价格失去控制时,往往就开始新的一轮渠道调整,以此来重新掌握市场控制权,这种周而复始的运作竟被当作屡试不爽的法宝,这不得不引起我们的深思。价格战后提高的是销量:而降下来的是企业的命脉-利润。事实上,现在国内企业现阶段最缺乏的不是规模,也不是勇气和拼劲,恰恰是理性、严谨和务实。企业应该在渠道的增值上面多加思考,将增长的核心向产品的价值提升上面转变。
2.3.3渠道效率的提高存在障碍
由于国内现在的信息化程度还不是很高,各大企业为了更好的覆盖市场,多数采取的都是长渠道模式,这就引发了另一个问题,那就是渠道效率随着渠道长度的增大而降低。面对这种问题,是选择优化渠道的长度,还是提高渠道的宽度,都是厂商积极寻求的答案。就前面所提到的厂商所做出的种种新举措来看,都是在不断寻求渠道的扁平化、多元化。然而在增加了代理商的数量以及渠道多元化之后,如何解决好渠道成员的冲突,使得渠道的效率提高,成为现在各大厂商深为头疼的一大难题。因为效率的提高一方面有赖于企业对渠道本身结构的优化,另一方面也取决于渠道成员的努力程度。
在市场竞争中,企业选择销售渠道不是一件一劳永逸的事情,而是要根据不断变化的市场环境进行适当地调整。
3.1 对中间商加强管理
在初次选定中间商后,应对其销售实际进行考察,看其是否能达到预定销售业绩。如果在销售过程中不努力或能力较弱,甚至达不到要求的中间商,应适时进行调整和加强。
应从以下几方面对中间商进行评估:该中间商的营业时间、销售密度、顾客商品送达时间、损坏商品的处理、对企业的促销合作及为顾客服务态度与经营范围等。
对经考察证明达不到企业要求的中间商,应限期整改,如果还是达不到标准,应考虑将其更换。一般有如下做法:增减渠道中个别中间商、增减某一分销售渠道、重新调整总体销售渠道。
对于属于经销经验差或资金一时提供不上来的中间商应给予扶持和激励。让中间商感到作为一个强大的销售系统中的成员,可以从中获利,从而稳定合作关系。具体有以下方法:
3.1.1让利
通过对中间商的进货数量、信誉、财力、管理等方面的考察,根据情况给以适当的折扣或让利;在促销政策方面,给以广告津贴、宣传礼品、多样化的促销政策等。
3.1.2培训
提供专业的推销培训,如产品摆放、使用方法演示、推销技巧等,促进其产品销售;提升渠道的综合能力,提供技术或全程技术服务支持。
3.1.3合作
与中间商建立纵向联合销售系统,共同规划销售目标、存货水平、培训人员及广告宣传等。
3.2 对分销渠道策略及模式进行适时整合
为适应市场竞争需要和整个销售系统升级,避免渠道的呆板,企业要不断寻求提高渠道竞争力的新途径。以下方法可供借鉴:
3.2.1渠道扁平化
随着传统销售渠道的拓展,供应链变得越来越长,企业的利润也被层层剥分。因此,在买方市场环境所促成的微利状态下,企业不仅应通过销售渠道扁平化来夺回批发商和零售商剥走的部分利润,还必须通过实现渠道扁平化来加强对目标市场的掌握和控制。
(1)整合长渠道。即企业压缩中间环节,增加物流及信息流的效率。将过去“生产者→大批发商→小批发商→零售商→消费者”的长渠道,逐渐演化为“生产者→批发商→零售商→消费者”、“生产者→零售商→消费者”、“生产者→消费者”等短渠道。这种较“短”的渠道模式,使企业简化了物流流程,降低了销售成本,使企业销售行为更加直接有效。
(2)整合宽渠道。将过去“生产者→全国独家总代理”、“生产者→地区独家总经销”的渠道模式,演化为“生产者→全国代理网络”、“生产者→地区经销网络”的模式。这种真正宽广的销售渠道解放了生产企业,使代理商与代理商之间进行竞争,生产企业的地位更加主动灵活。
例如:“李宁牌”运动服,采取“一地多家”专卖店的“宽”化分销策略,扩大品牌势态和服务范围,在全国组建了一个短而宽的一体化销售网络,两年内就使“李宁”牌成为中国第一运动服品牌。
3.2.2渠道一体化
渠道层级太多,企业与市场沟通效率低;渠道专业性差,不利品牌形象建立;经销商层层搜刮盘剥,促销政策被吃尽,导致执行力不足;厂商对渠道缺乏控制,向心力弱,中间商肆意降价,内耗严重,客户流失,扰乱中端和终极市场,导致市场体系瘫痪。解决这些问题的出路是实现渠道模式的厂、商一体化,并从中磨合与解决了厂、商之间的矛盾。
(1)强化厂、商合作理念。改变中间商的经营思路,变“唯利”为“共同发展”.要让经销商从赚取价差利润的关切点转移到“做市场”上面来,追求做大做强,形成厂、商之间的合作伙伴关系,追求长期发展,共同成长。
(2)厂、商互融,合力作战。如果中间商的能力不能快速提升,管理不了更多的下游客户,其后果不堪设想。所以,厂家在渠道一体化模式建设中,一要努力向终端逐步融合、渗透,贴近消费者,实现渠道内涵上的扁平化;二要融入到中间商之中,注重优势互补,整合利用各方面资源。
(3)协调行动,统一厂、商职能。在渠道一体化模式的建设中,完善和强化中间商的职能,以达到中间商与厂家在管理、销售、财务、价格和物流各个方面的纵向协调,逐步在系统内推行标准化的作业流程,建立数据库共享平台,提高整个系统作业的一致性和管理效率。
例如:海尔的垂直分销渠道模式。海尔的垂直分销渠道模式,又称产销联合体的渠道模式,不论在省会城市、地级城市还是县级城市,海尔公司都会建设自己的分支机构:建立销售网络和渠道,发展零售商。由于各地销售中心的存在,海尔有能力严格选择零售商,并配合市场销售,举行多种行之有效的宣传促销活动,这也为维护品牌形象和今后的规模化发展打下了良好的基础。这种模式的优点在于:取消了中间流通环节,降低了销售渠道的成本,厂家能真正拥有属于自己的零售网络资源,有利于对零售终端网络的控制与管理。
这种模式真正实现了从厂家到经销商、零售商的“厂、商双赢”,产销联合体的渠道模式使渠道成员变成了企业销售渠道的主人。厂家不管是采取由经销商认购公司股份或厂、商合伙,还是直接向后一体化等等方式,如此种种,其目的是以投资联合方式取代过去的契约合作关系,以加重对经销商约束与掌控的砝码,直接以利益驱动经销商的责任心,形成更高程度的厂、商一体化,直接提升市场方案的执行力与公司的市场竞争力。
3.3渠道逆向化
新企业或新产品进入市场,由于知名度低,信誉难以衡量,批发商的经销条件苛刻,经销意愿极低。逆向渠道模式,就是绕过典型的中间商,直接对消费者或终端经销商展开销售业务。终端经销商一般经销条件不高,容易认同新产品,适当对其进行促销就会反应强烈,对企业新产品的推销非常有效。逆向渠道模式是对促销中“拉引策略”的对应配合。
一般,产品的渠道都是企业先向一级批发商推销产品,再由一级批发商向二级批发商推销产品,最终到达消费者手中,即“生产者→一级批发商→二级批发商→零售商→消费者”.逆向渠道作业,是先在终端经销商或消费者身上下功夫,当产品达到一定销量时,二级批发商就会闻风而动,要求经销该产品;当二级批发商达到一定销量时,一级批发商也就会找上门来,自动向厂家要求经销这种产品,即“生产者→零售商(消费者)→二级批发商→一级批发商”的模式(促销策略的“推出与拉入策略”)。这样,企业就可以在一级批发商中间进行选择,让有实力和条件优惠的批发商经销自己的产品,使新产品逐渐打开市场。
逆向渠道模式的特点:
(1)逆向重构渠道策略的思路是尽量向零售终端供给商品,重视零售终端,把握渠道宽度,坚持动态循环,实行弹性控制,达到“中心造市、周边取量”的效果。
(2)逆向模式有利于发挥渠道成员的协同作用。逆向模式通过厂家与经销商的一体化经营,实现厂家对渠道的控制,最终双赢。厂家为经销商提供人力、物力、管理等方面的支持,确保经销商与厂家同步动作,共同成长;经销商为厂家提供市场信息(特别是竞争者的信息),使厂家适时而动,快速准确地做出决策。
(3)逆向模式有利于实施品牌。企业在打造品牌的过程中,要注重广告的拉动作用和渠道的推动作用。广告“轰炸”能树立知名度,厂家和经销商的扎实行为能塑造品牌的美誉度。通过逆向选择建立起来的渠道,能将渠道成员纳入自己的销售体系,使经销商成为实施品牌的成员,将做品牌的思想贯彻于整条渠道。
(4)逆向模式的目标是争取一级、二级批发商努力工作。规模较小的企业适合采用直销或短渠道运作,对于覆盖面广、消费频率高的产品,还是得依靠大批发商经销的加入。倒着做渠道的目的,就是为了吸引大量批发商的注意,争取他们主动经销自己的产品。
例如:波导手机做渠道。波导手机在初进入市场时无人问津,在受到经销商冷遇的情况下,不得不采取了“倒着做渠道”的做法。绕过经销商,大量招聘业务员,每个业务员负责一个区的几条街。用一年时间,陆续建立了一个遍布全国县乡的销售网络,保证了产品销路的畅通,并在全国所有省会和大多数地级城市设立了波导手机维修中心,缩短了企业与顾客的距离,使得波导连续三年都成为国产手机销售第一。由于波导手机价廉、信号强的特点,满足了消费者对这方面的偏好,品牌形象迅速确立。随着“包围大城市”的销售拉动,许多手机经销商转役波导门下。波导“倒着做渠道”,从最终经销商做起,引起级别较高的批发商的注意,取得与其谈判的“准入”条件,增强了经销商对新产品的信心,最终赢得了与规模大、级别高的一级、二级批发商合作。这种作法是一种销售渠道的新模式,为许多企业所效仿。
3.4借用渠道,捆绑销售
新产品进入市场,滞销产品打开局面,正规的作法是建立自己有规模、有效率的渠道体系,但这需要人力、物力大量而持续的投入。如果与别人展开合作,以“0”投入迅速获得产品的分销渠道,就可以避免传统渠道建设的不足。这种借用别人的销售渠道实现捆绑销售的做法,是渠道和渠道整合策略的一条可行的新途径。
例如:投资千万欧元,强攻销售渠道。2004年6月20日晚,波导与西门子联盟正式宣告启动。在全国各地,数万部西门子手机同时进驻波导的8000余家零售店。到第二年夏天,这个数字将达到30000家。当年5月初,西门子移动与波导达成战略合作。当时双方称,西门子将利用波导在全国的30000家零售网点卖西门子手机;作为补偿,西门子将向波导开放其手机开发平台。合作期间,西门子的投入将超过1000万欧元。
此外,双方于今年7月共建培训中心,总部设在上海,分支机构位于宁波,未来一年内在8个区域培训两万名员工。双方还将共同拓展售后服务网络,整合西门子180个手机服务中心和波导450个服务中心,以及1500个维修点,这是西门子近年来在中国内地最大的一次市场计划。在过去几年中,由于渠道的“瓶颈”,西门子在中国内地的手机生意一直不太理想,甚至有传言称西门子将卖掉手机业务。西门子集团董事、信息与移动通讯集团总裁蓝普新说:“借助波导的销售网络,西门子手机将有效扩展对中国市场的覆盖,全面提升市场渗透力,这是西门子在中国手机市场生存壮大的最佳途径之一。”对波导而言这是一个双赢的结果,此举将使其迈出海外扩张的关键一步,因为西门子的手机技术及海外销售网络有相当实力。
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所谓市场营销,就是在变化的市场环境中,旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程,包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:浅谈企业市场营销理念创新相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘要:进入知识经济蓬勃发展的21 世纪后,我国企业应抛弃简单的模仿学习模式,结合中国企业自身特色,创新市场营销理念和方法,积极应对严峻的市场竞争。
关键词:服务营销;网络营销;绿色营销;关系营销;整合营销。
随着新世纪的到来,全球经济的显著特征就是企业朝多元化、一体化发展,在发展的同时,改革与创新也不断的深入,其涉足的领域更广,竞争更为激烈。在瞬息万变的市场经济中,繁荣与衰败、取胜与出局,更换交替,不断轮回,其间唯一不变的活跃因素便是营销。因为不管市场经济如何推动企业发展,企业自身的营销理念才是生存之本,它决定一切,主宰企业兴衰。注重营销,注重用户的需要,注重与其他企业的协调发展,注重企业整体形象与整体素质,已成为新世纪的企业求生存、谋发展。迎接新挑战的战略指导思想。
营销适用于一切企业,首先体现在大企业,综观层出不穷的行业大战,多为大企业充斥其间,它们资本雄厚,人才济济,市场经验丰富,有敢于争夺市场的先决条件。而中小企业往往势单力薄,资源匮乏,它们又如何面对激烈而又残酷的市场竞争呢? 答案就在营销战略上利用有限的资源,挖掘最大的潜力,创造无尽的价值。新型市场营销模式经过不断的实践总结及发展演变,已受到广泛的认可和重视。根据其特性和规律,制定市场操作规范,完善运营机制,重点围绕发挥企业自身优势,激发营销队伍的创造性来开展科学营销,牢固树立市场决定一切的经营观念。由此看来,企业的经营管理工作应该把如何创新新经济条件下的企业市场营销作为当前的首要任务。按照新型市场营销模式,结合行业和企业背景,可从以下几个方面进行尝试:
现代经济发展的一个显著特征是服务业的蓬勃发展,其在国民经济中的地位愈来愈重要,服务营销的重要性日益突出,中国已经加入WTO ,外资企业纷纷抢滩中国,中外服务市场营销大战将出现白热化的态势。现实经济生活中的服务可以区分为两大类。一种是服务产品,产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务。另一种是功能服务,产品的核心利益主要来自形成的成分,无形的服务只是满足顾客的非主要需求。
贝瑞和普拉苏拉曼(1991) 认为,在产品的核心利益来源中,有形的成分比无形的成分要多,那么这个产品就可以看作是一种“商品”(有形产品) ;如果无形的成分比有形的成分要多,那么这个产品就可以看作是一种“服务”。与服务的这种区分相一致,服务营销的研究形成了两大领域,即服务产品的营销和顾客服务营销。服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换;顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。但是,无论是服务产品营销,还是顾客服务营销,服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚,通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换,最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。
互联网络是一种利用通讯线路,将全球电脑纳入国际联网的信息传送系统必将是未来市场营销最重要的渠道。网络营销的特性包括;可24 小时随时随地地提供全球性营销服务;电脑可储存大量的信息,代消费者查询,可传送的信息数量与精确度,远超过其他媒体;能因应市场需求,及时更新产品或调整价格;减少印刷与邮递成本;且无店面租金,节约水电与人工成本;可避免推销员强势推销的干扰;可经由信息提供与互动交谈,与消费者建立长期良好的关系。互联网络是一种功能最强大的营销工具,它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及市场信息分析与提供的多种功能。
它以声光互动沟通的特质,作为跨越时空的媒体,已深深吸引年青一代人的眼光。此外,它所具备的一对一营销能力,正是符合[ 分众营销]与[ 直效营销]的未来趋势。
网络营销可视为一种新兴的营销渠道,它并非一定要取代传统的渠道,而是经由信息科技发展,来创新与重组营销渠道。但不可否认的是,网络营销必然会给传统营销造成冲击,因此商业界必须要注意这种趋势,并与软件产业作密切的联系与合作。以广告业为例,在最新媒体时代,销售是从开始到完成的一贯作业,就是说由吸引注意、引发兴趣、造成购买欲、进行采购,一气而成,而广告公司将参与营销的全程。商业企业也有必要改变传统的组织形态,提升新媒体部门的功能,引进兼具营销素养与电脑科技的人才,未来才能具备市场的竞争优势。
所谓“绿色营销”,是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上,发现、创造并选择市场机会,通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要,实现可持续发展的过程。绿色营销的核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略,是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的、对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。
目前,西方发达国家对于绿色产品的需求非常广泛,而发展中国家由于资金和消费导向上和消费质量等原因,还无法真正实现对所有消费需求的绿化。以我国为例,目前只能对部分食品、家电产品、通讯产品等进行部分绿化;而发达国家已经通过各种途径和手段,包括立法等,来推行和实现全部产品的绿色消费。从而培养了极为广泛的市场需求基础,为绿色营销活动的开展打下了坚实的根基。以绿色食品为例,英国、德国绿色食品的需求完全不能自给,英国每年要进口该食品消费总量的80% ,德国则高达98%。这表明,绿色产品的市场潜力非常巨大,市场需求非常广泛。
绿色营销只是适应二十一世纪的消费需求而产生的一种新型营销理念,也就是说,绿色营销还不可能脱离原有的营销理论基础。因此,绿色营销模式的制定和方案的选择及相关资源的整合还无法也不能脱离原有的营销理论基础,可以说绿色营销是在人们追求健康、安全、环保的意识形态下所发展起来的新的营销方式和方法。现代企业只有树立起一种全新的可持续发展营销的经营理念,努力开展绿色营销,开发绿色产品,进行绿色生产,才能和可持续发展潮流相适应。同时,企业还可进一步“导向消费者”,促成可持续消费模式的全面建立和实现,承担起促进社会发展和生态环境发展的责任和义务,使企业的经济效益、社会效益和环境效益相统一。
关系营销是指企业在赢利的基础上,建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系,以实现参与各方的目标,从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,正确处理企业与这些组织及个人的关系是企业营销的核心,是企业经营成败的关键。
关系营销突破了传统的4P 组合策略,强调充分利用现有的各种资源,采取各种有效的方法和手段,使企业与其利益相关者如顾客、分销商、供应商、政府等建立长期的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴关系,其中最主要的是企业与消费者的关系。关系营销体现了更多的人文关怀的色彩,而少了赤裸裸的金钱交易关系,它更注重和消费者的交流和沟通,强调通过顾客服务来满足、方便消费者,以提高顾客的满意与忠诚度,达到提高市场份额质量的目的。
如何留住顾客,并与顾客建立长期稳定的关系,是关系营销的实质。要维持现有顾客,培养对企业高度忠诚的长期顾客,企业必须重视建立与客户的良好关系,并为顾客提供能带来价值增值的服务。在关系营销管理中,顾客服务是企业获得高市场份额质量的关键,也是企业获得竞争优势的重要途径。
整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合,根据环境进行即时性的动态修正,以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。
整合营销就是为了建立、维护和传播品牌,以及加强客户关系,而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体,以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。
整合营销理论主张重视消费者导向,其精髓是由消费者定位产品:
(1) 不要卖你所能制造的产品而是卖那些顾客想购买的产品,真正重视消费者;
(2) 暂不考虑定价策略,而去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本;
(3) 暂不考虑通路策略应当思考如何给消费者方便以购得商品;
(4) 暂不考虑怎样促销,而应当考虑怎样沟通。与传统营销4P 相比,整合营销传播理论的核心是4C:即相应于“产品”,要求关注客户的需求和欲望,提供能满足客户需求和欲望的产品;相应于“价格”,要求关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本;相应于“渠道”,要求考虑客户购买的便利性:
相应于“促销”,要求注重和客户的沟通。目前,整合营销传播理论已在国内营销界引起了一股“研究热”和“应用热”,对提高应用企业的竞争力和核心能力,保证企业的可持续发展发挥着巨大作用。运用整合营销的原则是为了控制消费者的心理转变过程,目标是使消费者对公司产品产生信任的心里感觉而购买公司的产品。这种营销有效地克服了制造商和经销商各行其是,各自为战的弊端。因此,认真了解客户的需求和欲望并在设计、制造、销售、服务的全过程中加以满足,为客户量身定做全过程的服务,这是整合营销的关键一步。
对最终服务客户的运营商而言,就需要牵头建立产业价值链。价值链核心是上游为下游服务,以客户需求为整个价值链的努力方向;要开放,所有有能力的都可加入;要合作,为整个市场的持续增长而努力;要共赢,让每一个参与者都能获得与其付出相对应的收益。因此,在每一种新业务推出和技术重大革新前,制造商应向运营商提出初步方案,运营商应主动全面调查潜在目标客户的需求,并建立相应业务模型,准备运营模式,向终端制造商提出要求。业务开发成功后,应组织客户试用,根据试用情况再加以改进。如果每种产品在推出之前都实现市场、终端、渠道特别是客户就绪,那这种产品的前景十分光明。
[1]何志毅。 市场营销原理[M] . 机械工业出版社,2006年。
[2]王方。 市场营销策划[M] . 人民大学出版社,2006年。
[3]奚京云。 浅析营销观念的创新[M] . 经济论坛,2005年。
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市场营销战略的制定和落实是当前社会环境下企业应对变化多端的国际形势和行业竞争的重要手段。在我国三中全会号召在全国范围内广泛开展深化改革之后,企业的发展面临的环境更是风云突变。在此情况下,企业积极进行市场营销战略的转型和创新,积极解决市场营销过程中面临的问题,就显得更加重要和迫切以下是读文网小编今天为大家精心准备的:浅析企业市场营销战略创新相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘 要:企业的一切营销工作都是建立在营销战略之上的。企业进行准确的市场定位,制定出符合企业自身特点的市场营销战略,从而发掘出产品的潜在市场需求,对产品市场加以明确,将目标细化,并最终确立起品牌归属感。只有生产出能满足消费者需求的产品,才能让企业抢占到市场份额,获得经济利益,从而让企业稳定、快速地发展下去。本文主要针对企业的市场营销战略进行了剖析,并提出了相关建议。
关键词:企业 市场营销 战略创新 建议
(一)改变与刺激市场需求
对于某个产品,如果有大部分人都不了解它、厌恶它甚至回避它,此时,市场营销的任务就是要改变市场需求。此时,营销团队要通过分析产品不受欢迎的原因,根据目标客户的需求,对产品重新进行设计和定价,并积极开展各种形式的促销活动。也可以通过改变顾客对一些服务或产品的固有观念,将负需求转变为正需求。
在目标市场对企业产品不感兴趣的情况下,企业营销管理就需要采取相关措施来刺激市场需求。一般来说,无市场需求的产品主要包含以下类别:一般认为已经过时的没有使用价值的东西;在大环境中有价值,在特定环境中没有价值的物品;不熟悉的或新的物品等。在这些情况下,市场营销的任务就是创造需求。
(二)开发与重振市场需求
在部分顾客对于某种事物有强烈需求的情况下,但现有的服务或产品却无法满足其需求时,开发潜在市场就是市场营销的重点任务。通过对潜在市场需求的准确衡量,来进行有效服务或产品的开发。
对于一个或多个企业产品,市场需求呈现出明显的下降趋势时,企业市场营销管理就要找出该问题的原因,让市场需求得到恢复。市场营销者可通过了解顾客需求、改变产品特色或有效的沟通等方法来刺激需求,也可寻找新的市场来保证市场份额。
(三)维持和降低市场需求
当产品当前的需求水平及时间和预期需求水平及时间持平,企业市场营销管理仅需使之维持就行了,该状态也是最为理想的需求状态。此时市场营销的任务就是对顾客满足程度的估计,及产品质量的改进,从而使产品需求维持现状。
当某些服务或产品的市场需求超出了企业的供给水平时,企业营销管理要及时降低市场需求。市场营销者主要通过减少促销、减少服务、提高价格等措施来减少市场需求。企业降低市场需求的对象最好定位在要求不多、利润较少的目标客户。
(四)消除有害的市场需求
有害需求是指消费者对某些有害服务或产品的需求,对于此类需求,市场营销管理就要将其消除。市场营销者可通过传播相关知识、提价等方式来减少消费者的购买机会,必要时候可以借助相关法律法规来阻止销售。
(一)市场营销的观念停滞不前
目前,部分企业的思想仍停留在传统的生产、产品和推销理念层次上。但随着市场经济的变化,也使商品的供需关系产生了变化,这也就让买方市场的企业普遍觉得“生意不好做”。另外还有部分企业无法灵活应对市场供需的变化,仅跟随大流盲目地进行产品推销,致使其产品库存积压严重,或者出现资金周转问题,进而导致了大多数企业的倒闭或濒临倒闭。
(二)高层市场营销管理缺位
如今绝大部分企业的高管人员都对市场营销工作比较重视,但是这种重视却有着显著的不确定性、非过程性、局部性,造成了高层管理的缺位。高层管理缺位会带来以下危害:
1、难以实现其他部门营销优势的全面发挥。企业的每个个体、每个部门都具有自身的营销职能,在高层管理缺位的情况下,只有营销部门的营销作用得到了发挥,这就大大削弱了企业的整体营销职能;
2、决策迟缓。高层管理缺位导致高管人员决策缓慢,让营销工作中的很多问题都得不到有效、及时的解决,从而影响营销业绩;
3、营销方向不明确。企业的营销工作的方向是由高层管理来决定的,高层管理的缺位会让营销部门的指挥工作变得盲目,从而让营销工作失去方向。
(三)缺乏有效的市场营销战略
对于企业来说,没有战略就会迷失方向,从而将企业处于危险境地。目前来说,我国大多数的企业的眼光都仅放在当下,只对当下工作进行计划,不设想未来,这种得过且过的思想使得企业的运行变得盲目,企业发展就更无从谈起。企业要发展就需要战略规划,在制定营销战略时,应当遵循如下原则:
1、进行市场边界的重建;
2、具备全局意识,重视全局发展;
3、长远考虑市场需求;
4、遵循合理的顺序进行战略规划;
5、要解决关键组织带来的障碍;
6、战略执行是战略的重要组成部分。
(四)忽视企业内部管理
我国企业普遍存在着“重外轻内”的问题,也就是只重视外部营销、轻视内部管理。从市场营销和市场经济的要求来看,进行市场分析是非常重要而必要的,企业应当重视环境因素带给其发展、生存的影响,因此要重视对业务相关组织、竞争者、消费者的分析,以及外部营销战略的制定、实施。要想外部营销取得成功,就必须要有强大的内部条件作后盾。好的内部管理、高素质人才、坚实的基础工作形成了企业的实力,若企业没有扎实的内部实力,在外部环境发生变化时就无法轻松应对,也就无法抢占更多的市场份额。
(一)强化产品质量和服务品质的竞争观念
在信息技术及全球经济的不断发展下,让企业营销环境也产生了重大变化。各企业产品的质量、价格、品种都无太大差别,其利润率都明显降低且较为平均,在这样的形势下,价格竞争基本到达了极限,已无法在企业竞争中体现出任何优势。此时企业竞争就转为了服务的竞争,只有优质的服务才能赢得顾客,抢占市场。相对与传统竞争模式,服务竞争是非价格竞争,为消费者提供更具特色的、更优质的、更符合其需求的服务或产品是其竞争的核心。 (二)高效营销网络的建立
任何的营销模式,它们最终目的都是为了促进产品在市场上的流通。商品流通的一个重要渠道就是营销网络。要建立起高效的营销网络,不仅需要计算机技术的架构,更重要的是对企业整体资源的合理调配,做好硬件、技术、人力等多方面资源的协调配置。对于流通的营销网络,还要不断进行疏导和创新,进行营销网点的开拓,覆盖更广的客户群,从而构建出一个多层次、全方位、有效、立体的营销网络。
(三)创新营销组织
市场营销工作是一项综合性极强的工作,它需要企业各方面资源的协调配合,在该项工作的具体操作执行中,营销组织是其中最重要的部分。目前,企业市场营销的组织作用并未得到有效的发挥,其市场营销工作也并未真正落到实处。营销组织不合理、不科学是这一现象产生的主要原因。在当前的网络环境中,营销组织应当具有灵活应对和快速反应的能力。逐步淘汰传统的各部门(分销部门、推销部门、广告部门、公关部门)分散作业的方式,因为分散的营销模式不利于现代企业营销工作的开展,所以需要建立一个结构精简、高效便捷、富有弹性的营销组织,这也是企业创新的重要内容之一。
(四)对营销渠道进行创新
1、针对有实力的企业,应在企业原有的营销渠道上拓宽通路,拓宽通路具有十分重大的创新价值。目前,兴起了一种被称作超级终端的新型零售终端,其目的就是通过拓宽通路,建立起强大的整体规模,并凭着该优势抢占到渠道控制权;
2、针对实力有限的企业,应当缩短通路、提高效率。对大部分实力有限的企业来说,通过通路的缩短、渠道环节的减少,能够有效减少通路的费用,从而提高与顾客的沟通效率、强化终端控制,进而达到扩大市场份额的目的;
3、建立起分销商与企业之间的逆向渠道。为了保证分销商与企业之间能进行有效、快速的信息沟通,让企业能及时掌握市场动态,所以需要信息不仅能单向传递,还需要信息能逆向传递。通过逆向渠道的建立,在保持渠道系统灵活性的同时,还能避免企业组织出现僵化现象。
[1]孙跃辉.企业市场营销管理和创新.科技创新与应用.2012(18):283-283.
[2]杨卫东.对企业市场营销创新的思考.现代经济信息。2011(5):37-38.
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[4]邢国伟,由亚男.企业市场营销创新研究.中国市场,2009(13):48-49.
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营销战略是企业全部营销工作的基石。市场营销要制定企业的市场定位战略,发掘市场潜在需求,确立消费者品牌归属感,明确市场细分目标。能否满足消费者需求,直接关系到企业的市场份额和盈利,从而影响企业的生存与发展。消费者心理及行为与企业的市场营销有着极为密切的内在联系。建构营销理念体系,整合营销资源,实现市场优势最大增值,转换营销模式,建立立体化营销体系,是企业市场营销战略创新的必由路径。以下是读文网小编为大家精心准备的:企业市场营销战略创新相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
【摘要】随着我国市场经济的迅猛发展,各企业所面临的市场竞争压力也在扩大,随之出现了各种各样的问题。因此企业在寻求摆脱困窘的方法,与此同时市场营销战略的创新就重要的方向。传统的市场营销就仅仅只在营销过程中的一种技巧或手段而已,并不存在战略的意义,但是如今的市场化营销,企业的市场营销的战略性会显著的影响到该企业的发展前途。因此,企业的市场营销战略的创新是企业持续、稳定发展的前提,本文就以新时代的市场营销战略为基础,探究企业市场营销战略的创新。
【关键词】企业 市场营销 战略 创新
市场营销存在的原因是企业产品的生产规模不断地扩大以及生产的产品数量也在快速增加,还有企业间的市场竞争压力的增加等。面对着市场营销环境的瞬息变化,企业的市场营销战略只有不断地创新才能解决企业的瓶颈问题。根据企业自身的发展前景及走向做出较为精确的预测,制定出市场营销的策略,并提升企业的市场产品的营销效率,进而实现企业间竞争实力的提升。
企业要发展的好,就得有良好的产品营销能力,而营销战略是企业营销能力提升的关键。企业的营销战略是对企业销售的目标、环境等做出较为系统全面的界定和规划,良好的营销战略对企业有序进行的进行营销工作是非常有利的;市场营销较为系统的战略是企业进行营销工作时的具有纲领性的指导思想,是对企业的市场营销相关的工作进行事先协调安排,进而避免了在调动时出现混乱现象,同时对营销与企业其它部门间合作互动关系的协调作用是非常有利的;还有管理营销方面的工作人员,在营销战略的协助下,可以有理有据的运行相关营销活动,进而进一步的提升该企业的市场营销竞争力水平。
由于中国庞大的市场需求,致使大量的外企涌入我国市场,这无疑使紧张的市场竞争环境变得更加的激烈化。虽然我国企业市场营销有了较快的发展,但是就目前的市场营销现状来看,存在着许多影响我国企业发展的问题。有以下较为突出的问题:
(1)缺乏先进、新颖的营销手段。我国大多数的企业在仍然是利用传统陈旧的营销模式进行市场营销,忽略了现代化、新颖的市场营销手段,这就严重阻碍了营销信息的获取等,致使不能及时的决策企业的经营情况。
(2)建设的营销服务体系相当不完善。由于社会的快速发展,消费者更加注重个性化的服务体系。企业产品能否大量的销售直接取决于消费者的满意程度,也就是消费者的高满意度是企业市场营销的核心目标。但实际中,很多企业过于追求利益而忘却了消费者,主要表现在售后的服务态度十分的恶劣,这样将会极大的影响到企业的市场长期的稳定发展,对企业持续、稳定的发展是非常不利的。
(3)管理层缺乏现代化的营销理念。就目前的情况而言,我国大多数企业领导者关于现代、先进化的营销理念的重视程度是不够的,依然坚持传统的营销经验来操作企业的市场营销战略。比如,有些企业不重视营销资源的有效利用;还有一些企业虽有相关的营销策略,但执行的力度严重不足等。
(1)标定市场营销的目标,利用新颖的营销理念。相关的实践表明,企业要想保持长久的发展,就得对市场有相当的了解,做好自身的市场定位结合与时俱进的理念,并能实时的完善管理制度等方面的不足。还有,现在现代化的企业市场营销就是可持续发展的实现。所以,实时了解市场的需求情况是企业产品生产以及营销的根本出发点,制定适宜、有效的营销战略并借助科学的营销手段等,就可容易的实现企业的价值,最终实现市场营销的终极目标。
(2)掌握市场的发展趋势,及时改变产品的形态。企业需做到实时改变营销的观念,创新市场的营销战略,可从下列几方面进行操作:根据消费者的需求,构建品牌效应。好品牌就是无形资产,可为企业带来大批潜在的客户群体,对企业的长远发展是非常有利的。需要做的事坚持自己独有的销售模式和完善的售后服务,构建良好形象的知名品牌,提升顾客的满意度,也只有这样企业才能提升自身的市场竞争力水平,拥有较为长久的发展前途;走联合发展的道路。目前,各企业普遍存在资金、技术、人才的短缺问题,这就极大地限制了企业的发展,因此通过企业间的联合发展,充分发挥出企业各自的实有水平,借助优势互补的合作方式,促使企业的快速发展;提高升企业的运行效率。技术装备的先进性是企业市场竞争的必备基础设施,构建独有的装备系统体系,进而提升企业的运作效率;完善企业经营的管理标准。设计规划企业独有的经营行为方式,规范、完善营销方案以及经营行为,是企业在市场竞争中夺有先决有利的条件。
(3)进行市场营销模式的转换,构建更加立体化的系列营销体系。市场的营销战略是不断变化的,但也是有规律可以遵循的。了解消费者的心理对企业的营销实有紧密的内在联系的,企业能了解到市场的营销规律后,就能制定出科学化营销的系列战略。在如今激烈的市场营销竞争中,企业只有以市场需求为核心,再结合消费者的心理创新出新的营销策略,才能在激烈的市场营销竞争中占有不败的位置。
企业的营销能力与企业实际发展需求的不匹配是目前大多数企业存在的主要矛盾,只要营销的问题解决好,其它很多看似复杂的发展问题也会迎刃而解。而要想切实提高企业的市场营销能力,就必须重视营销战略对营销工作的指导作用,抓好营销战略这一重要管理决策。
[1]赵阳.谈我国企业市场营销存在的问题及对策[J].中国商界,2010,(02).
[2]徐斌.论述企业市场营销管理及创新[J].广东科技,2010.
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[4]杨思藻.新时期中小企业的市场营销创新和风险管理[J].中小企业管理与科技(上旬刊),2012,(02).
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摘 要:市场营销活动对于今天的企业在市场经济下开展生产经营活动以及参与市场竞争、获取相对竞争优势的过程中扮演着重要角色,企业市场营销战略是指引和领导市场营销活动的灵魂和思想,它为企业市场营销活动的展开提供方法论和世界观。本文通过对市场营销现状以及相关问题的研究,提出了一些营销战略创新方面的对策措施。
关键词:市场营销;战略;创新思维
(一)企业市场营销战略的传统观点
传统的企业市场营销战略观点把企业的市场营销活动看成是一项单纯的销售手段,是帮助企业扩展市场销售渠道、将产品转移到消费者手中的一种辅助活动,传统观点认为消费者永远追求物美价廉的产品,对于产品的样式、包装、附加服务、文化内涵等其他延伸的东西远远没有价格更为看重,因此,他们的工作重点在于以较低的生产成本生产更多的产品。传统的观点还认为,没有必要对目标客户群进行必要的细分,总是试图用一种产品满足更多消费者的需要,这样才能保证产品的低成本生产和批量化生产;这种观点还认为企业开展市场营销活动的目的就是增加企业的市场销售额和市场占有率,以此增加企业的利润,等等。总而言之,传统经济条件下的企业市场营销战略还处于一种把营销活动看成是一种手段和技巧,而没有上升到一种战略的高度加以认识和重视。现代企业的营销战略已经成为企业战略的重要组成部分,甚至在某种意义上,企业营销战略的实施和执行效果的好坏,直接关系到企业战略的实现和执行。
(二)新经济背景下企业营销战略的特点
一方面,电子商务产生的一个重要意义就是提供了一种全新的营销手段和平台,这对于企业的市场营销活动来说,是一种新活力的注入,电子商务能够使企业开展一对一营销活动,可以对消费者类型信息进行精细分理,进而对不同类型的消费者采取针对性的营销策略,能拉近企业与消费者的距离。
另一方面,市场经济的今天,新技术和新产品的开发速度越来越快,产品的更新换代也越来越快。如何使新出的产品在一定时期内产销平衡,也是现代营销策略必须考虑的问题,每个阶段的营销过程的策划、组织和统筹工作都要以产品生命周期的长短作为参考依据,营销活动的预算和投入必须考虑到在产品生命周期内能否收回。
虽然由于市场经济的不断推进,我国企业对市场营销战略有一定的意识,也明确要通过制定有效的营销战略达到扩大市场的目的,然而我国企业市场营销战略方面还存在很多的问题。
(一)营销服务体系建设方面的问题
“顾客就是上帝”,企业在营销过程中必须时刻坚持以消费者为核心的营销服务理念,这样才能真正提高消费者对企业服务的满意度。实际上,我国的许多企业对于营销服务体系的建立和完善都没有予以重视,反而一味追求利益,甚至忽略了基本的售后服务于等工作。企业若忽略了消费者的满意度以及营销服务体系的建立,将会给企业的持续健康发展带来负面影响,不利于企业消费群体的长期维系,得不偿失。
许多企业也认识到营销战略的重要,但缺乏科学的策划和决策。个别企业领导在重大经营战略、生产项目上,不做深入细致的市场调查,也不做科学的市场预测和可行性分析,只凭某种经验、感觉和判断,甚至只凭自己的爱好,头脑一热,便匆忙做出决定,结果造成战略上重大失误,使企业陷入困境。
(二)营销手段方面的问题
打折、促销等传统的价格竞争手段的效果越来越差。甚至传统的营销方式不但会影响企业经营决策的有效性,还会严重制约企业营销信息的及时性。因此,企业在开展营销过程中,应多注重现代化营销手段的使用。
有些企业开展市场营销所涉及的范围狭小,同开展市场营销之前的销售范围相比较,并没有多大的变化,对打破市场分割,开拓新的市场,缺少勇气和谋略,甚至一筹莫展;有些企业缺乏产品创新精神和扩大经营范围的开拓精神,满足于扩大企业现有产品的生产和销售,或将企业的产品限制在特定的行业中,不向相关的领域进行渗透和开拓,更没有生产一批、开发一批、研制一批的战略眼光。
(三)企业高层营销管理方面的问题
我国许多企业并没有为营销战略体系建设方面设立高层管理,导致营销战略体系建设方面存在高层管理缺位的现象产生。企业高层管理对市场营销战略体系的不重视无疑将严重影响到企业营销战略体系的科学发展,企业的许多日常经营活动也将遭受到消极的影响,不利于企业长期的健康发展。一些企业领导人市场经济意识较差,市场营销或不被他们认识和接受,或被他们错误地将营销等同于推销或销售。此外,还有一些企业领导人习惯于接受行政管理的旧体制,对进入21 世纪的企业营销如何运作感到不知所措。
首先,发掘市场潜在需求,确立消费者品牌归属感。营销活动总是在一定环境下开展的,环境对营销活动具有很大的推动作用。市场营销要制定企业的市场定位战略,在市场定位战略的指导下,制定产品策略和定价策略。要在激烈的市场竞争中取胜,就应该利用各种途径树立自己的品牌形象,在产品的质量、销售及售后服务等方面获得社会对企业和产品的认同。从对消费者负责的角度,不断开拓创新,向社会提供资源节约、安全便利的商品,满足消费者需求。企业在产品经营过程中制定好营销方案,是企业取胜市场的一个先决条件。企业应具有较强的适应力,能适应不同消费者的习惯和激烈的竞争。只有不断更新观念,改进经营方式和经营作风,企业才能在市场营销中把品牌做强、做大,从而立于不败之地。
通过对产品或服务的提供过程,企业使消费者获得最大限度的满足,提高消费者满意度。市场营销必须有意识地、最大限度地以最好的方式来满足消费者的现实和潜在的需要,通过产品、定价及促销等活动,满足市场需求,协调供给与需求双方,使供求矛盾趋于平衡。企业市场营销的创新过程是一个持续不断的发展过程,不同企业的产品和市场状况都有不同的特征,只有掌握这些特征并采用相应的营销策略,才能取得较好的营销效果。要深入了解消费者的心理与需求,发掘市场的潜在需求,有针对性地增加消费者的品牌归属感。
其次,整合营销资源,实现市场优势最大增值。市场营销需要企业的整体战略决策作为支撑,以产品或服务为载体,以最低的营销投入提升载体的价值,在创造或传递新价值的过程中,实现企业价值的最大化。在产品开发时要在消费者的观念中树立名牌意识,比竞争对手更有效、更有利地满足目标市场所期望达到的东西。伴随着企业之间竞争的加剧和消费者需求多元化发展趋势,产品的使用日趋复杂,消费者随着收入水平提高,对消费需求也发生变化,决定了市场营销中企业品牌必须适时创新。营销环境是企业赖以生存的基础。企业必须仔细分析营销环境,寻求恰当的机会和避开环境中的威胁因素。知识经济时代,品牌是企业形象的标志,包含了丰富的内容,要不断对品牌进行设计和更新,不断强化各功能环节,争创国际知名品牌。在营销组合中,服务是产品的一个构成要素和组成部分,直接关系到企业和消费者的利益。只有通过营销渠道的整合,突破原有的营销方式,主动面对市场,以有效的营销理论为基础,运用规范的营销手段,才能对营销资源进行重新安排,实现市场优势和最大增值。
无论何种市场营销目标,都必须在制定营销策略之初便明确化。企业应当根据市场的需要,建立销售组织体系、市场信息体系和目标管理体系,明确销售管理层次和工作流程,将市场目标、销售人员和市场信息以最佳方式组织起来,充分发挥企业的整体能力,最大限度地占领市场,实现最佳的营销目标。创造好的产品,满足消费者的个性化需求,就能占领市场,市场营销必须深层次地展现产品的价值。产品宣传可在市场上塑造产品的名牌形象,让消费者产生对产品的信任感,认识到产品是优质优价的。企业要通过运用各种营销手段,使消费者将企业及其产品与自己的人生理想联系起来。这些因素从不同的时间、不同的角度对企业的市场营销活动产生着影响。企业要树立以市场和消费者为中心的现代营销观念,在企业内部建立并推广消费者满意工程,建立科学的营销管理体系和营销人员的分配与日常管理制度。
再次,明确市场细分目标,树立营销新理念。在市场经济条件下,企业的生存和发展状况直接决定着企业的成败,而市场营销又对企业生存与发展起到直接的作用。在传统营销和网络营销的实践中,建立富有挑战性的激励制度,帮助营销人员将个人发展与企业的发展紧密结合起来,是一个企业生命力的重要标志。现代企业市场营销要求企业的市场营销活动以实现人类社会可持续发展为终极目的。只有积极履行社会责任,塑造和展现有益于公众和社会发展的良好形象,企业才能具有更强的竞争力。产品的市场需求量是一定时间、一定区域的市场容量,表现为产品总的市场购买力,由消费者的规模及其购买倾向等因素决定。企业之间的竞争不仅是产品本身的竞争,还包括产品所能提供的附加利益的竞争。企业生产产品,是为了满足消费者的需求,要有明确的市场营销目标。产品的价格不是企业生产成本及利润的综合,而是消费者对该种产品的价值认定,或者是该产品能给消费者带来的价值。市场营销就是供给战略,企业营销的重点是要发挥整体营销力量,从消费者的感觉、情感、行动等角度,在中长期目标下设计一系列的短期目标,使消费者方便购买和使用,不断发掘消费者的新需求,重新建构营销理念,设计营销行为,增加消费者的忠诚度。
最后,转换营销模式,建立立体化营销体系。营销是有规律可循的,消费者心理及行为与企业的市场营销有着极为密切的内在联系,二者相互影响,相互作用。了解市场营销规律,要求企业必须清楚市场有多大、市场的增长率有多少以及市场趋势的变化和竞争者所占的市场份额等,做到心中有数。市场环境的不断变化,使得传统的营销模式已不能适应新形势的要求,企业需要根据自身和市场竞争形势的发展变化,不断调整营销模式。企业必须以充分满足顾客的需求为中心,以市场为中心和以消费者为导向,采取行之有效的营销策略去占领市场。
在知识营销时代,企业更加注重传播新的消费方式,注重强调企业产品的文化含量,将文化内涵和消费者的需求相融合,创造需求或更新需求,获得竞争优势。市场需求是在特定的地理范围内,特定的消费者群体可能购买的某一产品总量。市场营销是以满足消费者需求为中心的。要以全球市场为视野,制定和选择有利于企业与外部环境相匹配的市场营销战略。在商品经济社会,市场营销系统中各因素必然是相互联系的。在营销沟通活动中,各因素之间通过双向沟通的过程,达到双赢或多赢的结果。在企业进入市场之前或营销过程中,必须对所处的市场营销环境进行全面系统的分析,掌握市场环境的特性。企业要获得消费者的忠诚,就必须使消费者认为其获得的产品价值比实际支付的货币价值大,感到实现了其购买行为的价值。企业的市场营销受企业文化的影响,企业文化反映企业的人文水平、氛围和外在形象。
[1]吴晓云,张峰.中国产业市场企业全球营销战略驱动因素实证研究[J].管理学报,2007,(05).
[2]余明阳.市场营销战略[M].清华大学出版社,北京交通大学出版社,2009.09.
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企业市场营销创新主要是指彻底改变传统意义上的市场营销方式,建立起以市场需求为核心的新型营销观念、营销手段以及营销方法。在中国特色社会主义市场经济下,市场需求已经成为企业所有经营活动的重中之重。以下是读文网小编为大家精心准备的:略论企业市场营销创新相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
【摘要】随着新经济时代的到来,关于市场营销创新的相关理论与实践也不断在改革进步,新型的市场营销它以高新技术、互连网、知识经济为代表,来满足消费的需求的核心目的。这些都对市场营销产生很深刻的影响。新经济时代使得市场营销处于一个瞬息万变、高度竞争的环境中,要求市场营销必须能善于识别潜在和现实的顾客需要,转变市场营销观念,设计出新型的市场营销模式,充分利用电子商务等手段,最终拓展市场营销渠道。本文就市场营销的创新的相关问题在目前经济环境下展开分析,与大家共同探讨。
【关键词】市场营销 新经济时代 创新 策略
我们当前所处的是—个全新的知识经济时代,知识经济形态将逐步取代现存的工业经济形态而成为在国际经济体系中占据中心地位的经济形态。这种创新型经济更加侧重于让创新成为推动经济增长的动力。有鉴于此.在知识经济的条件下,企业竞争能力是否强大,主要取决于其创新能力的大小。企业的创新能力包括许多方面。其中企业市场营销创新能力是其重要因素之一。企业只有积极开展市场营销创新,才能更好地应对现实中连续不断出现的新挑战。在现代市场经济体系当中,营销既是一种经营观念,又是一种经营职能。营销作为一种经营观念,研究营销全过程中所体现的营销活动、价值观念的指导原则,和在此观念指导下如何地开展营销活动等;作为一种经营职能,营销集中研究营销全过程中所开展的活动。
市场营销的关键就是满足顾客需求。顾客的支持是企业成功的必要因素,顾客是企业利润的源泉,是企业生存和发展的基础。因此,企业需把自己的立足点转移到顾客身上去,应该研究市场需求,了解顾客真正的需求。
(一)过分强调品牌的重要性,很多缺乏产品创新的企业认为只要创立了品牌,那么企业就拥有了一切。这种滞后的观念致使企业盲目的大搞品牌战略,甚至制定了品牌战略目标。但是,这些战略目标的制订过程存在着许多的问题: 其一,企业没有经过认真分析产品类型,不论是被动需求型还是主动需求型,都盲目的增强品牌推广,不能正确把握品牌的建立是产品功能这一关键环节;其二,不考虑需求潜量。费尽心血创造了知名品牌,但是产品的市场需求潜量却非常少;其三,很少去过问相关产品条件。假如其产品在拓展和延伸方面有更多的机会点,那么它在产品品牌的投入上才有可能为今后带来更大、更多的利益,同时也才有可能在基础上创立名牌企业。
(二)只侧重价格,不重视创新传统的价格策略和分销渠道的开发都是由企业自己制订的。所以价格竞争往往被企业作为重要的营销手段。随着科技进步,生产成本进一步下降,企业就有了更大的价格活动空间,所以打起价格战来。实践证明,如果一味地打价格战,对某一企业甚至是对某一行业的影响发展是不利的。企业要是想开拓新的市场就必须对销售渠道进行创新。比如戴尔公司就宣布:在中国市场将传统的销售渠道改成为网络直销与服务。通过互联网,企业面对的市场不再是单一的区域化,而是已经扩展到了全球的任何一个角落。
(三)企业制订的营销策略缺乏适应性和弹性,不能针对外部环境变化将营销要素实施进行战略性的重组。随着新经济时代的到来,企业营销有了很大的进步,然而,与新经济时代对营销的要求相比,还是存在一定的差距。一位加拿大市场学教授曾对中国四川、湖北、辽宁、广东等省的 425家企业进行调查,发现这些企业都没有营销战略,这一结果令人深思。事实上,不少企业在面对激烈的市场竞争办法很少,甚至是束手无策,这也从另一个侧面说明营销仍是一个薄弱的环节。新经济时代,为营销创新带来了空前的机遇。经由互联网,建立全球营销平台,充分分析顾客的深层需求,利用科技创新将市场营销创新推上一个更高的层次。
(一)树立创新型的现代化营销管理理念。
要想树立创新型现代化营销管理理念,最重要的还在于树立科学合理的企业营销价值观,主打服务和产品质量竞争,再加上价格竞争,在市场竞争越来越激烈的的形势下这种创新型的现代营销理念尤其需要。随着全球经济一体化步伐的加快,企业影响环境也随之变化,营销市场竞争换进逐渐向产品硬件,公平有序标准趋同,如价格、质量以及品质都基本相当。企业间的价格竞争很难为企业收到更大的收益。此时,企业应由价格竞争转为非价格竞争,例如,对产品的质量、款式、性能、以及包装等开展各类促销活动招徕更多的顾客,以求在竞争中取胜。此外,需注意的是,创新型的现代营销管理理念要求,应该为消费者提供优质服务.市场营销创新战略中服务竞争是一种新的竞争手段,属于非价格竞争范畴,其核心在于要求企业为顾客提供更具特色、更贴心的服务及产品。
(二)以市场为导向,构建市场营销创新战略模式。
企业任何竞争必须以市场为导向,在当前激烈的市场竞争中,企业相关的营销部门应深入对消费行为以及市场结构的研究,必须对市场进行定期实地调查,分析包括竞争者、顾客等在内的营销内外部环境,及时发现顾客最新和潜在需求,为企业提供更多的市场机会。对企业而言,市场营销创新战略模式主要包括目标、战略战术、制度等要素。这些要素间又存在着联系,而且受到市场环境因素制约,因此,构建营销创新战略模式必须先对市场环境进行分析,以及时刻掌握市场的最新动态,企业可从中获得更多的竞争机会,企业根据这些机会,制定以及选择适合本企业发展的战略目标,从而确定营销创新战略手段,以战略手段对企业组织结构进行调整。最后以企业最新结构要求制定相应的营销创新战略制度。此外,企业还应该对自身的经营使命进行科学合理的定位,挣脱以产品为导向的束缚,逐步走向以市场为导向,对企业市场营销进行有效的指导。
(三)创新市场营销渠道。
网络营销在信息技术高速发展的今天,是中小企业的必然选择。网络营销具有成本低、范围广以及速度快等优势,中小企业不会受到自身规模的限制,也能在网络平台上平等的获取各种信息,为获取更多顾客的关注,中小企业可借助网络展示自身的产品优势。本文认为,每一个企业都应建立本企业的信息网以及贸易网,有助于将各类产品信息传递到市场中,与大公司、大企业进行公平竞争。网络营销可使中小企业通过消费者和电子交易进行沟通,有助于企业为个别顾客提供个性化、优质的的服务,有助于企业进行信息分析共享以及市场调研,满足顾客的需求以及增长企业的经济效益。 (四)适合应用中小企业间的联合销售方式实现共赢。
在市场竞争日益激烈中,中小企业间可适当地应用联合销售方式,来实现共赢。本文认为以下几种联合销售方式,能够为企业带来较为理想的收益。(1)企业与经营商的联盟。由企业,批发商以及零售商组成系统化的联合体,使销售与生产有机结合,有助于扩大营销面,降低资金的流失。(2)中小企业和大中型企业的联盟。由中小企业分担大型企业的部分生产活动,通过借助大企业的品牌信誉,在大型企业先进技术指导下进入市场,有助于招徕更多的顾客,扩大中小企业的销售市场。(3)中小企业的联盟,是以企业合同为桥梁的,在营销中开展合作,促使中小企业间的资源配置,达到投入较少资金来获得较多收益的目的。(4)企业与顾客联盟。顾客的加盟,能够实现双方互利互惠。
(五)建立健全营销的创新评价体系。
构建创新评价体系对市场营销创新战略体系的建立起着导向性作用。因此,中小企业应该制定可体现营销人员的创新能力及素质的评估方法、内容以及标准等,从而建立健全的评价体系,其可对市场营销创新人员进行客观评估,就是企业的市场营销的创新评价体系,这个体系主要是对以下两个方面的评价:(1)对创新制度、组织、目标的适宜性及有效性进行评价。(2)对营销各个创新项目的评价。总而言之,该评价体系能对企业的各项营销创新活动展开的成效做出准确的结论,有助于企业发现其不足之处,汲取经验教训,进一步推动中小企业的营销创新活动的开展。
1.立足于产品质量,侧重于服务品质。从国际环境来看,随着全球经济一体化进程的加快,信息技术的持续发展,致使企业的营销环境产生了巨大的变化。商品的价格、质量和品种大体相当,利润已降低到接近成本且平均化,这一切使价格竞争近乎达到极限,在价格不能成为企业竞争的重要手段时,企业间的竞争主要转向非价格竞争。谁能为消费者提供优质的服务,谁就能赢得更多的顾客,赢得更多的市场。服务竞争正是为这一规律应运而生的,它是对传统竞争模式的变革,属于非价格竞争的范畴,其核心是要求企业为消费者提供更好、更有特色或更能适合消费者各自需求的服务和产品的一种竞争。
2.建立健全高效的营销网络。不管是采用哪种营销模式,其直接效果都是为了增加商品在市场上的流通,营销网络是商品流通的重要渠道。建立健全高效的网络渠道,并不是简单的技术构架问题,它需要的是企业整体力量的配合,需要做好硬件资源、技术资源、人力资源等多方面的协调工作。企业应根据现实市场需求的变化,对资源进行灵活调配。且对于流通渠道应不断地创新与疏导,扩大客户群体,开拓有效地营销网点,构建一个立体有效、多层次、全方位的营销网络。
3.对市场营销组织进行创新。虽说市场营销是一项综合性工作,需要企业多方面力量的协同与努力,但就具体的执行操作来看,市场营销组织是营销工作开展中最为重要的一部分。虽然从企业管理者到基层执行者,都对营销工作投入了相当多的关注和重视,但目前的现实情况是,诸多企业的营销工作并未真正的发挥其组织作用,并没有有效的做好营销工作。致使这一结果的重要因素就是营销组织的不合理、不科学。在营销网络环境下,营销组织应该具有灵活的应对能力,快速的反应能力。传统的采用推销部门、分销部门、公关部门、广告部门进行分散作业的方式将会被渐渐淘汰,这种分散的营销组织模式并不有助于企业营销工作的开展,建立结构精简、具有弹性、高效便捷的营销组织将是企业实行创新的一个重要组成部分。
4.无差异性市场策略。它是指将整个市场中的所有细分市场作为自己的目标市场,以一种市场经营方法、一种产品来满足该市场上所有顾客需求的策略;
5.差异性市场策略,是指企业在对整体市场进行细分的基础上。针对每个细分市场上不同的需求特征,生产出不同的产品,制定并实施不同的市场经营组合方案,差异性市场需求通过差异性产品来满足的策略;
6.市场营销队伍人力资源变革。就营销队伍建设的现状与存在问题,做到抓好营销队伍的建设,尽快提高营销人员整体素质,提高应对复杂问题的能力。
7.加大人才的引进力度。人才是发展之基,事业之本。我们应该积极制定和实施营销人才引进计划,从社会上招徕急需的专业人才,以适应飞速发展的知识经济时代的需求,形成市场营销队伍人才质量和数量的新突破。
8.加强队伍的教育培训。培训是提升员工素质、员工技能的有效方式。所以加强营销队伍的建设必须要加大员工培训力度。使之满足新任务和新形势的需要,以尽快建立一支“业务娴熟、政治过硬、作风正派、纪律严明的富有创造力和战斗力的营销队伍。
综上所述,鉴于我国社会主义市场经济改革的不断深入,现代科学技术取得了快速发展。市场竞争也在变得越来越激烈。我国当前正在建设和谐社会和节约型社会。必须坚持走出一条可持续发展道路,从而共同建设创新型国家。在新的形势与环境下,企业一定要不断推行新型营销理念及营销方法,以激发出创新的意识,这样才能持续提升个人的优势,这在竞争已逐渐步向白热化的市场营销当中得到更加好的效果。
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企业市场营销战略,指的是企业为达成一定的经营目标而来规划和设想自身的市场营销活动,它是企业市场营销的基本活动。如今已进入高速信息时代,企业为了适应市场的新需求,便开始探索市场营销战略的道路创新,同时在互联网中逐渐融入传统的营销战略,最终取得新突破。以下是读文网小编为大家精心准备的:浅谈企业市场营销战略创新相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘要:企业市场营销战略,是企业为了实现自身经营的目标,而对自身市场营销活动进行的设想和规划,是企业市场营销的基本活动,伴随着高速信息时代的到来,企业市场营销战略也开始不断探索新的营销战略道路,并逐步将传统的营销战略融入到互联网当中,实现了新的突破。
关键词:企业市场营销战略;创新;必要性;途径
企业市场营销战略创新的必要性体现在时代性和选择性两个方面。
首先,随着我国改革开放的深入,加入世贸组织的步伐不断加快,企业面临的生存和竞争环境也随之变得更加复杂,在这个环境中,企业面临着来自全球的竞争者,他们有着领先于我国企业传统的营销新型战略,在中国市场上占据了半壁江山,面对这样的时代环境,我国企业不得不重新自我审视,找寻新时代的新型营销战略,为自己未来的生存和发展做好充分的准备。
其次,在21世纪的今天,整个世界已经进入了高速信息时代,在这个时代,信息技术成为了企业经营管理中的重要技术,也是时代给予他们的必然选择,为了顺应时代的发展要求,在新时代的众多竞争者中获得一席生存和发展之地,利用信息技术发展传统营销战略是他们唯一可行的创新之举,通过这样的方式,他们能够在充分展示传统营销战略优势的同时,并利用现代信息技术,进一步将这份优势扩大,从而提高传统营销战略的效用,并在全球化的竞争当中,获得更好的生存和发展道路。
市场营销战略,是企业位自己的市场营销而制定的一系列规划,在消费市场中,企业的市场营销战略总共包括企业使命、企业哲学、资源配置和竞争优势四个要素,那么,企业要进行战略创新,也必须要在坚持满足消费者需求为出发点的基础之上,对这四个要素进行创新型利用,为自己争取到更大的消费市场。
首先,企业要能够站在战略的角度,对企业的使命进行更新换代,企业使命,就是企业的战略管理者位自己所确定的目标,企业哲学,就是企业整体的行为准则,那么,要对企业使命进行更新换代,就是要求企业要对自己的目标管理做好修正和创新。面对众多的竞争者和强大的竞争压力,企业要能够就现有的生存和竞争环境,做出战略估算,就要先选定自己的竞争对手,在选取竞争对手的时候,要根据现在自己的实力,确定在自己实力以上的竞争对手,并对这些竞争对手的市场营销活动进行分析,而自己确定营销战略目标的时候,不能够按照以前的战略标准,仅仅追求销量上的短期突破,而要进一步扩展开来,避开竞争对手所在的市场,选择他所不曾涉及的领域作为自己的营销战略目标市场,在这个领域寻求形象或者品牌的突破,除此之外,企业甚至可以寻求与竞争对手的合作,以自己的独有优势作为合作目标,寻求双赢。
其次,企业营销战略创新,要推进企业哲学建设的创新,企业哲学就是企业的行为准则,而创新企业哲学,追根究底,就是要通过创新建设推动企业文化的健康发展。对于企业来说,最核心的企业文化就是团队的向心力和凝聚力,良好的企业文化就是要让员工能够感受到积极愉快的氛围,而要让员工在企业能够有这样的感受,就要通过确定奋斗目标的一致性,来减少员工之间的差异化,通过工作评比的公平性,来减少工作当中的摩擦,而要实现这些目的,终究就要通过目标分解,将企业的战略目标按照现有的组织结构进行细分,落实到每个员工的身上,让企业的使命成为每个员工的使命;与此同时,企业管理者必须要能够在目标细分的同时,也落实好员工的岗位职责,让每个员工都必须要在自己的工作岗位上,以本职工作为企业市场营销战略目标服务,除此之外,为了能够辅助目标管理,企业还必须要通过绩效奖惩管理制度和内部控制制度,来对员工的行为进行约束和管理。
第三,创新企业市场营销战略,可以通过现代自动监控系统,提升企业资源配置的效率。资源配置,就是企业各种资源,如人力、资金和设备等的分配和利用。在传统模式当中,企业的资源配置是通过人员进行管理,有需要直接通过申请即可以获得,在现代信息技术条件下,企业的资源配置就应该充分借用现代自动监测和计算系统,来实现资源配置的高效率,从而提升资源的高利用率,例如,在进行人才分配的时候,利用现代信息监测系统,员工的面试,企业的管理者可以通过电子会议的形式参与进来,员工试用期间的表现,领导也可以通过互联网视频进行观测,办公设备的使用期限可以进行测算,设备折旧程度也可以利用电子设备进行监测等等。
最后,企业市场营销战略创新,必须要找出自身的独特性竞争优势;企业独有的竞争优势,是需要通过企业经营活动所消耗的成本和所创造的价值来进行衡量和比较的,对于企业来说,成本消耗低而创造的价值大得优势就是企业的独特竞争优势。在企业市场营销的各个环节中,对于企业来说,每个环节都能够创造一定的价值,但是消耗的成本却相差甚大,那么,企业进行市场营销战略创新,就要找出价值创造最大,而成本消耗较低甚至可以通过一定的手段进一步降低的环节。另一方面,企业的市场营销战略,从市场分析开始一直到最后的市场定位,最为关键的步骤就是市场分析,市场分析的精确度就直接决定了企业市场营销战略后续的每一步,可以说,市场分析所创造的价值是最大的,而随着信息技术时代的到来,现代互联网技术以及对外合作的双赢策略,又可以直接减少市场分析当中的成本费用。
企业市场营销战略创新,是企业面对时代的必然选择,企业必须要在未来的经营管理活动中,充分利用现代信息技术,运用战略性和扩散性的思维去寻找第三种市场营销战略,将传统营销战略与现代互联网技术充分融合,以此来带动企业未来市场营销战略的突破,为企业的市场营销做好规划和指导,让企业获得更多的消费市场,争取到生存和发展的优势。
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经济的发展为企业市场营销提供了更好的发展平台,企业产品更新的速度也越来越快,生活水平的不断提高使得消费者的需求也变得多元化,新经济背景给企业市场营销带来了巨大的影响,为了适应新经济背景,企业市场营销战略的构建也应该具有新的思维。以下是读文网小编为大家精心准备的:新经济时代企业市场营销战略新思维相关论文,内容仅供参考,欢迎阅读!
【摘要】:本文针对新经济时代下企业市场营销战略新思维进行研究,明确企业未来市场营销战略的发展方向,促进企业可持续发展。
【关键词】: 新经济时代 市场营销 战略思维
传统的企业市场营销战略观点把企业的市场营销活动看成是一项单纯的销售手段,是帮助企业扩展市场销售渠道、将产品转移到者手中的一种辅助活动,传统观点认为消费者永远追求物美价廉的产品,对于产品的样式、包装、附加服务、文化内涵等其他延伸的东西远远没有价格更为看重,因此,他们的工作重点在于以较低的生产成本生产更多的产品。传统的观点还认为,没有必要对目标客户群进行必要的细分,总是试图用一种产品满足更多消费者的需要,这样才能保证产品的低成本生产和批量化生产;这种观点还认为企业开展市场营销活动的目的就是增加企业的市场销售额和市场占有率,以此增加企业的利润,等等。
总而言之,传统经济条件下的企业市场营销战略还处于一种把营销活动看成是一种手段和技巧,而没有上升到一种战略的高度加以认识和重视。现代企业的营销战略已经成为企业战略的重要组成部分,甚至在某种意义上,企业营销战略的实施和执行效果的好坏,直接关系到企业战略的实现和执行。
随着世界一体化和经济全球化进程的加快,世界各国的市场逐渐联系到了一起,众多的企业营销活动者在一个场合同台竞技。新经济背景下与企业开展市场营销活动密切相关的因素及其对企业市场营销战略的影响主要表现在以下几个方面。
第一、信息技术飞速发展,电子商务为企业开展市场营销活动提供了新的技术手段和平台。电子商务对于企业的市场营销活动来说,最重要的在于提供了一种全新的营销手段和平台,利用电子商务的强大手段,企业可以以传统营销手段无法做到的低成本开展一对一营销活动,可以帮助营销者收集消费者的信息,进而分析和挖掘消费者的购买行为和模式,进而采取针对性的营销策略。
第二、技术革命日新月异,产品生命周期缩短、更新换代频率加快。技术革命的日新月异及其在商品生产中的快速运用使得企业的生产效率大大提高,同时,也导致了产品生命周期的缩短。产品开发的成本能否在产品生命周期内及时地收回并保持一定的盈利水平,同时也是每一个阶段的营销策略必须考虑的问题,每个阶段的营销过程的策划、组织和统筹工作都要以产品生命周期的长短作为参考依据,营销活动的预算和投入必须考虑到在产品生命周期内能否收回。
第三、市场竞争日益激烈,企业产品的替代性越来越强,消费者需求的多样化和个性化要求越来越强。目前市场的基本态势是卖方市场向买方市场转变已经完成,供求关系发生重大变化,这样的现实要求企业不能再依靠传统的营销战略,采取低成本、规模化生产来满足更多消费者的需求,而要进行市场细分、发现不同的需求和模式,来满足他们的需要,从而赢得局部优势。
针对以上对于新经济特点的论述及其对企业营销战略的影响,结合企业目前市场营销活动中的不足和误区,提出从下面几个方面来认识新经济背景下的企业营销战略的内涵并采取相应策略加以实施和执行。
第一、充分利用电子商务开展营销活动和一对一营销服务。电子商务缩短了企业生产者和消费者之间的距离,减少了传统营销活动的中间环节,使消费者和生产比较低的成本面对面的接触,这就使得企业营销活动者可以采取传统营销者无法采取的手段来进行更加具有针对性的营销活动。电子商务条件下的企业营销活动由于生产者和消费者面对面接触,营销者对于消费者的了解是第一手资料,因而也对消费者的了解和掌握也更真实,对消费者的需求分析的准确性也更高,从而更能开展有针对性的营销手段。
第二、根据不同消费者的购买特征和购买行为进行市场细分,发掘和识别不同目标市场的细分需求,进行有针对性的营销。市场细分是消费者消费特征和购买行为模式发掘和模式识别的重要手段,也是市场机会发现的重要方法,市场细分强调需求的差异性和消费者购买行为的异质性,把不同的消费者群分成若干的以需求特征和购买模式标识的细分市场,然后针对性制定营销策略并开展营销活动,可以提高营销活动的针对性和适应性,从而收到更好的效果。
第三、企业在开展市场营销的过程中,要注意社会和公众利益。一个品牌的建立可能需要很多年艰苦的努力,但毁掉一个品牌确是轻而易举的事情,新经济形势下,特别是那些对环境污染比较严重的传统行业,其营销活动必须转移到社会公众注意力比较集中的环保问题,重点宣传其产品生产和消费环节的无公害性和环保性。
新经济背景下有着较传统经济不同的经济形势和特征,客观上要求新形势下的企业营销活动要从本质上区别于传统的营销活动。企业市场营销战略是指导企业营销活动的灵魂,因此,新经济背景下企业市场营销战略要在新思维的指导下制定和执行,充分利用电子商务信息技术,开展市场细分和市场调研,在营销活动中更多地关注社会公共利益和环保要求的表达。
[1]吴晓云,张峰.中国产业市场企业全球营销战略驱动因素实证研究.管理学报.2007.05.
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6.探讨经济衰退时期企业的市场营销策略
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企业市场营销战略,指的是企业为达成一定的经营目标而来规划和设想自身的市场营销活动,它是企业市场营销的基本活动。如今已进入高速信息时代,企业为了适应市场的新需求,便开始探索市场营销战略的道路创新,同时在互联网中逐渐融入传统的营销战略,最终取得新突破。以下是读文网小编为大家精心准备的:企业市场营销战略探索相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
提要:在经济体制改革不断深化的今天,企业面临着新的市场竞争与机遇。谁不重视市场营销,把生产与市场隔离开,谁就会在激烈的竞争中遭到失败;反之,谁重视市场营销,使产品适销对路,并不断发展新产品,开拓新市场,谁就兴旺发达,具有生命活力。为此,如何创新市场营销方法,帮助企业适应市场,提高经济效益,这是需要探讨的一个新课题。一般来讲,企业要想在激烈的竞争中获得利润最大化,就必须做好营销渠道的合理管理,为企业减少运作成本,从而使企业获得更大的利润空间。
关键词:企业;市场营销;战略
当前,我国大多数企业都普遍缺乏营销战略管理体系,没有专职人员进行企业营销战略的研究,更缺少一套系统、科学的中长期营销战略筹划。企业营销活动的开展往往是凭借企业领导的个人智慧和经验决策,带有很大的主观随意性和盲目性。事实上在营销管理上,营销战略是为实现组织的经营目标在一定时期内对其营销所做出的全局性、长远性的谋划与对策。企业想保持正确的和可持续发展方向,就必须重视营销战略的制定和适时调整。
通过扎实的市场调查和分析,明确企业应该干什么,能干什么,怎么干,并以此形成市场营销的理性思路。同时,要树立正确的创新观念。观念作为人们对客观事物的看法,直接影响着人们的行为。所谓创新观念,就是企业在不断变化的营销环境中,为了适应新的环境而形成的一种创新意识。它是营销创新的灵魂,支配着创新形成的全过程,没有创新观念的指导,营销创新就会被忽视,仍然一味追求着传统的、已不适应新环境的模式。营销观念创新是企业营销创新的核心和前提。科学技术日新月异,各类产品生命周期大大缩短,新产品层出不穷,知识在市场竞争、消费需求、科技创新等各个领域无所不在,并起着决定作用。营销观念的创新,需要企业从只满足用户现实需求的营销观念转变为不仅满足用户现实需求,还要创造用户潜在需求的新的营销观念。
随着知识经济的发展,生产技术及工艺在各个企业之间实现迅速转移并且不断进化,全球化的竞争使竞争者更容易获得产品设计、特性和质量的相同筹码。在巨大的买方市场条件下,垄断市场的情形已十分少见。随着关系营销、全过程营销以及一系列营销组合观念的日趋成熟,企业在营销环节不惜投入大量人力、物力、财力,树立企业形象,提高产品的知名度,扩大市场份额,以保持长期持续的竞争优势。重生产、轻营销的管理哲学已经不能适应经济环境的变化。
然而,随着企业经营重心向营销活动的逐渐偏移,营销成本支出膨胀,与销售增长不协调,营销策略不切合实际导致营销成本支出的低效率等一系列问题已经开始困扰企业管理层。如何优化企业的营销成本,成为理论界与实务界亟待解决的问题。
通过对企业营销成本的现状分析,企业必须重视营销战略成本管理,考虑到市场环境与企业自身行业及产品生命周期的特点,对于营销成本投向的对象、时间、方式等问题要有一个科学的决策与反馈流程,否则就会造成营销成本与销售增长的不协调,营销成本的盲目投入、低效率产出。
营销战略成本管理应具有长期性,与企业长期发展战略、营销战略相适应,实现稳定的信息流与资金流循环,实现企业可持续竞争力。具有全局性,需要企业研发、财务、销售和售后服务等部门最大限度地收集并共享相关的财务与非财务数据,全面考虑到企业所有产品线的营销活动,最终配合企业整体战略。现代营销的实质是需求管理,企业通过创造和满足顾客的需求来获得利润,营销战略成本管理应当适应这个变化趋势。只有比竞争对手更有效地传递目标市场的期望与机会,才能以最少的企业资源实现最优的营销目标,最终实现企业价值最大化。
营销战略还要考虑到营销环境,分析和评估该市场机会是否适合于本企业的资金状况,是否能利用企业现有的资源,使其发挥优势,是否能够比竞争者获得更大的差别利益等。市场环境需要考虑到:(1)企业所处行业。不同行业的企业在营销成本总量上有较大区别;(2)主要竞争对手。及时获知其他竞争者的营销策略,有助于企业及时调整战略,如提供的产品或服务差别不大,如何才能占尽市场先机,对本企业的战略成本的竞争地位,在同行业中的优势、弱点、机会、威胁的分析是必要的。制定相适应的渠道策略,才能使营销成本最大限度地发挥作用。
改革开放以来,西方市场营销学的引入为我国的市场营销发展起到了十分积极的推动作用,到目前为止,传统的营销理论:产品、价格、地点、促销,也一直成为指导我国营销实践的主流理论。然而,随着我国国民经济的飞速发展,市场环境的不断变化,特别是面对知识经济的来临和加入世界贸易组织,传统的营销模式已经显得有些力不从心,因为它无法满足我国企业对品牌形象、服务水平和顾客关系等重要营销战略的更高要求。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此,品牌战略在企业经营管理中的地位迅速上升有其深刻的社会和经营背景,品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。
我国企业在历经了产品竞争、质量竞争和价格竞争之后,不约而同地将目光投向了品牌形象和服务质量的建设,于是纷纷求助于各种新型营销或品牌设计技术。事实上,无论何种营销,无一例外都在追求企业知名度、美誉度和顾客忠诚度的高度统一和最大化。
顾客营销将企业品牌建设的主要任务对应为提高企业的“知名度”目标,将服务质量提升的主要任务对应为企业“美誉度”目标,将建设顾客关系的主要任务对应为顾客“忠诚度”目标。正是这种营销要素与品牌价值要素的成功对应,使得顾客营销具备了“整合”的基础并且富有成效。
服务营销是市场经济发展到一定阶段的产物。服务营销是一种营销理念。消费者购买产品仅仅意味着销售工作的开始。企业不仅要关心产品的销售,更要注重消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程感受。在服务营销提供的过程中,通过服务和服务质量的提高来提高顾客满意度和建立顾客忠诚。
由于服务运作过程中服务的无形性、生产与消费的同步性、顾客对服务生产过程的参与等独特属性,导致服务营销的环境比有形产品的经营环境更具动态性、竞争性,并直接影响到服务提供绩效的一致性、顾客反应速度以及顾客对服务的满意,等等。
质量控制是服务过程管理和控制的重点,有效的服务营销质量标准更是质量控制的关键。有效的服务营销质量标准应具有以下特点:要从顾客的需求出发,具体明确,易于操作。企业应确定尽量具体的质量标准,以便员工执行。员工理解并接受企业确定的服务质量标准,才会切实执行和落实。企业可以发动员工参与制定质量标准,这样不仅使标准的确定更精确,而且可以获得员工的支持。
随着市场形势的变化和社会经济发展,运用现代精细化管理的营销战略替代粗放式的营销战略管理已是大势所趋。市场营销是一个系统的、综合性的活动,企业需要根据产品的特点、树立创新理念,探究营销战略管理创新的方法、策略。在进行营销战略管理创新的同时,选择正确的营销策略,从产品、价格、渠道及促销策略等多个方面进行总体谋划,引导企业走向可持续发展轨道。
[1]李先国.销售管理[M].北京:中国人民大学出版社,2004.
[2]芮明杰.管理学――现代的观点.上海人民出版社,1999.
[3]李业.营销管理[M].广州:华南理工大学出版社,2005.
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市场营销是我国企业在市场经济繁荣条件下生存和发展的重要发展方法,随着我国经济的不断繁荣昌盛和国内形势的不断更新变化,企业内的营销工作也显得尤为重要,在这过程中企业的市场营销工作也面临着新的挑战和困难。传统的营销模式和营销观念已经不能够很好的适应现在市场经济环境发展的需要。以下是读文网小编为大家精心准备的:企业市场营销创新与发展相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
【摘要】市场营销是企业在市场经济条件下生存发展的重要手段,随着经济环境和经济形势的不断变化,企业的市场营销工作也不断的面临着新的挑战和冲击。传统的营销模式和营销理念已经不能够完全适应现代市场经济环境的需要。要想在激烈的市场竞争中占据有利的地位,企业必须做好营销工作的创新发展。本文的主要内容就是对这一问题进行分析和探讨,提出相应的建议。
【关键词】市场营销;战略创新;良性发展
自从市场营销科学被引入中国,越来越多的企业重视市场营销,把它视为企业发展的推动力。市场营销的指导思想,根据营销大师所总结的,经历了几个演进阶段:生产观念、产品观念、销售观念和营销观念,以及营销观念的发展--社会营销观念。销售观念可能与企业的实践最为贴近,人海战术、大力促销、广告轰炸,这是众多中国企业的市场营销策略,通过强有力的促销,扩大销售,实现销售目标和企业的利润目标;真正地关注消费者、研究消费者、研究竞争者、研究营销的社会效应的企业不是很多。良性营销的概念,不仅仅就营销论营销,还试图跳出营销来论营销,从战略层面上来思考市场营销。
衡量营销的成败,要依据对企业发展前景的科学预测和正确判断。市场营销是以顾客或消费者的利益为核心来进行的。市场商品交易的活跃及消费需求的旺盛,要求从产品观念、推销观念再到市场营销观念的不断创新。市场营销要立足于企业的长远发展,与社会和谐共赢,把社会责任内化于企业的使命,贯穿于企业管理之中。关系营销、服务营销、绿色营销、整合营销等已成为企业开拓市场的有效方式,为企业开创了新的天地。
本文认为企业市场营销良性发展的要点在于:
中国企业市场营销的最大隐患是产品的问题。而市场营销的使命是为顾客创造价值。提供有价值的产品,是营销良性发展的第一要务。
A.开发对消费者有益的产品。产品要能给消费者带来利益,当然,是正当的利益。有些顾客需求,对顾客有利,对他人和社会也不损害,企业应该尽可能地去发现并加以满足。
B.重视产品质量。优质产品的含义很深刻,不仅仅指合格,符合某个标准。而是从长期来看能经得起检验,不能给消费者带来潜在的危害。以前秦池的衰落是因为产品,现在三鹿的倒闭也是因为产品。产品的稳定性、可靠性、安全性至关重要。
C.完善产品服务。消费者对产品的要求越来越高,不仅希望获得产品的基本效用,还希望在消费产品过程中获得额外的利益和良好的体验,这就要求企业在提供优良产品的同时,应很好地研究消费者的消费链,研究消费者在购买消费的不同阶段,如售前--售中--售后阶段对服务的需求,为消费者设计和提供各种服务,使消费者获得附加的利益和良好的消费体验。
D.开发差异化的产品。我国很多行业供过于求,竞争激烈,一个很大的原因是结构性过剩。一方面企业为市场份额相互厮杀,另一方面部分消费者的需求却得不到有效的满足。产品的同质化严重,在这样基础上的营销策略和营销费用的投入收效甚微。只有开发差异化的产品,进行面向消费者的价值创新,才是超越竞争,获得超额利润的有效策略。
关系营销是市场营销活动的较高境界。企业的营销活动不要总是试图吸引顾客,达成交易,而不管顾客购买后的体验和感受怎么样,会不会成为回头客。企业的市场营销活动应该是关系营销,既吸引顾客达成交易,又给顾客以满意的产品和服务体验,与顾客建立长期的共赢关系。只有这样企业顾客群体才能不断扩大,才会给企业带来源源不断的利润。关系的建立是企业向消费者承诺、履行承诺的循环过程。需要可靠的产品质量、满意的服务和合适的价格组合和不断的创新来保证。
战略性营销,就是企业市场营销的目标市场选择,差异化的市场定位,它为企业的市场营销指明了方向,是关于企业营销活动的战略性思考。战略性营销的目标是做正确的事。这个目标的实现是建立在全面分析和创造性决策的基础上。企业必须分析环境因素的影响、顾客潜在需求、竞争对手的行为,以及企业的资源和能力,在外部机会、威胁和企业优势、劣势之间进行创造性的匹配。方向对了则事半功倍。否则,就会把企业引入迷途。
我们已经分析了企业市场营销工作主要的发展方向,针对当前营销工作普遍存在的问题,要进行有效的创新并不是一件容易的事情。要切实做好营销工作的创新,我们应该从以下几个方面着手:
第一,立足产品质量,重视服务品质。从国际大环境来看,随着全球经济一体化步伐的加快,信息技术的不断发展,使企业的营销环境发生了巨大的变化。商品的品种、质量和价格大体相当,利润已低到接近成本且平均化,这一切使价格竞争几乎达到极限,在价格不能成为企业竞争的主要手段时,企业之间竞争主要转向非价格的竞争。谁能为顾客提供最优质的服务,谁就能赢得顾客,赢得市场。服务竞争正是适合这一规律应运而生的,它是对传统的竞争模式的变革,它属于非价格竞争的范围,其核心是要求企业为顾客提供更好、更有特色或者更能适合顾客各自需求的产品和服务的一种竞争。
第二,建立高效的营销网络。无论是采用何种营销模式,其直接的效果都是为了促进商品在市场上的流通,营销网络,则是商品流通的重要渠道。建立高效的网络渠道,并不是简单技术构架的问题,它需要企业整体力量的调配,需要做好人力资源、技术资源、硬件资源等多方面的协调工作。企业应该根据现实市场需求的变化,对资源进行灵活的调配。并且对于流通渠道应该不断地创新与疏导,开拓有效地营销网点,扩大客户群体,构建一个全方位、多层西、立体有效的营销网络。
第三,对营销组织进行创新。虽然说市场营销是一项综合性的工作,需要企业多方面力量的协同努力,但是就具体的执行操作来看,营销组织是营销工作开展中最为重要的一个部分。虽然说从企业的管理者到基层的执行者,都对营销工作投入了关注和重视,但是当前的现实情况是,许多企业的营销工作并没有真正的发挥其组织作用,并没有有效的做好市场营销工作。导致这一结果的重要原因就是营销组织的不科学、不合理。在网络环境下,营销组织应该具备快速的反应能力,灵活的应对能力。传统的采用分销部门、广告部门、推销部门、公关部门进行分散作业的方式将会被逐渐淘汰,这种分散的营销组织模式并不利于企业营销工作的开展,建立具有弹性、高效便捷、结构精简的营销组织将是企业进行创新的一个重要内容。
[1]徐俊.中小企业营销的优劣势分析及其营销战略的选择[J].生产力研究,2007(08)
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[4]科特勒.营销管理(第十二版)[M].上海:上海人民出版社
企业市场营销创新与发展相关
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随着我国社会经济的快速发展,以及社会主义市场经济体制的逐渐完善,当前我国的市场经济已经由过去卖方市场进入到买方市场,企业运行过程中最为重要的价值实现环节就是市场营销,在这种市场经济形势下,企业主体一定要重视市场营销,从产品的需求市场实际出发对企业的市场营销战略进行不断的创新和发。以下是读文网小编为大家精心准备的:企业市场营销战略创新探讨相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
【摘要】现在社会经济都在飞速的发展,经济全球化趋势日益增长,大量的外国企业涌进中国,占据很大比例的市场份额,与我国本地企业形成了激烈的竞争。因此我国企业应采取积极的企业市场营销战略,占领稳定有利的市场份额,增大企业竞争力,实现企业快速稳步发展,促进中国经济的快速增长。本文就企业市场营销战略现状、存在的问题以及创新手段做了简要的论述。
【关键词】经济 市场份额 营销战略 创新
随着我国经济的快速发展以及全球化进程的加快,人们的生活方式和思维方式都产生了很大的变化,因此人们要追求新的精神需求与物质需求,那么现代企业要开展市场,就必须充分了解现在人们的需求,这是规划企业营销战略的根本。
(一)经济市场化和市场国际化
在社会主义市场经济条件下,经济模式的发展要满足人们的需求,而市场化的经济模式能满足人们的精神与物质需要。随着科学技术的发展与进步,进一步缩短了市场与市场之间的距离,市场国际化程度加深。目前网络营销、电子商务等越来越受到人们的欢迎。
(二)企业营销渠道的变革
网络的普及将对市场营销产生深刻的影响,促进企业营销渠道的变革。网络营销具有营销不再受到时间和地域的制约,企业可以根据客户的需要直接销售产品,减小了产品的库存量。
(三)知识产权规范化
随着知识经济的发展,知识产权变得越来越重要。目前各个企业都在加强自身的知识产权的建设,保护自身合法权益。企业必须对知识产权有明确的认识,让知识产权成为企业的重要竞争资源。因此企业要重视人力资源的培养与引进,提高他们的待遇水平。
(四)充分运用人力资源
目前人力资源是企业最重要的资源,能有效提高企业的综合竞争力。人力资源可以推动企业可持续发展,能优化与利用企业的其他各种资源,知识与技能将会是决定企业命运的因素。所以各个企业都大力发展自己的人力资源来适应时代的发展需要。
(五)高新技术产业以及服务行业的增多
社会主义市场经济的发展直接导致市场结构的不断调整,高新技术产业以及服务行业在国内发展越来越快,这也是现代企业市场发展的基本趋势。知识经济时代的到来,使得高产技术产业比重持续加重,服务行业成为国民经济重要的支柱行业。
企业要积极进行市场营销战略创新,就要改变市场营销战略的思想,积极探索适应新环境的营销方式与方法。因此市场营销战略思想的创新是营销战略创新的关键,企业要积极以超前意识的、整体性的营销战略思想开展企业市场营销战略的创新。
(一)全方位竞争战略创新思想
企业领导者要结合自身实际情况与长远的发展战略来规划市场营销战略,因此要充分了解企业的长远利益、市场、发展前景等,要以超前的意识来看待未来的市场、合作伙伴以及竞争对手。企业规划市场营销战略时,要具有合理的层次性,既要有长期的、长远的目标,也要有短期的、现实可行的方案,只有结合长期目标与短期方案,才有可能在市场竞争中占有一席之地。因此制定营销战略要具有全方位的市场竞争战略思想。
(二)全球营销战略创新思想
随着全球经济的一体化,不同国家与地区的企业将在全球市场中展开竞争。因此在新世纪,市场营销的主体将是全球营销,而且甚至可以决定各个企业能否在激烈的市场竞争中取胜的关键因素。所以各个企业要积极利用不同的资源与技术,充分了解到不同的竞争对手的情况,可以对全球市场的发展趋势做出准确的推断,这样才能立足全球做出自身的市场营销发展规划。另外企业要充分利用自身优势资源,积极主动创新,依据自身实际,制定合理的营销战略,才能达到发展企业市场空间的目标,进而成为一个具有全球性、竞争性以及创新性的企业。
(三)服务营销战略创新思想
服务是能给企业带来附加的价值的无形产品,而且能保障企业的可持续发展,增加企业产品的影响力与竞争力。因此企业在营销的过程中,要积极重视与提供产品的后续服务,提高客户的满意率。而现在各个企业都已经开始重视产品的服务,而且在制定企业的营销战略时,优先会考虑到服务营销战略思想,这样就有利于提高企业产品的服务质量,进而可能促进企业的可持续发展。
(四)创新营销的方式
在这个网络化、信息化的时代,人们在生活中充分地利用了信息化与网络化的优势,它们极大地改变人们的生活方式。因此,企业在规划市场营销工作时,要充分考虑到这个实际情况与市场环境,积极主动利用信息化与网络化的特点,充分发挥与利用先进科学技术的优势,积极创新企业营销模式。而且市场营销与网络的有机结合,不但可以及时地向企业提供大量的市场信息资源,还可以为企业的营销工作提供信息化的操作平台,从而使企业能够获取的新的市场空间,促进企业实现又好又快的发展。
综上所述,现代企业的快速发展离不开企业市场营销的创新,它一方面能帮助企业充分了解到自身在市场营销战略方面存在的问题,另一方面还能为企业规划出符合市场的营销新战略与创新方案,进一步增强企业的综合竞争力。因此,企业要积极对待与重视市场营销战略的创新,针对企业市场营销战略方面存在的具体问题,要积极地进行改进与创新,不断完善企业市场营销战略,从而使企业能够得到可持续的发展。
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企业市场营销战略创新相关
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在现代市场营销观念指导下,企业的营销活动要与复杂多变的营销环境相适应,全方位地满足顾客的满意,并通过满足需要来实现企业的营销目标。下面是读文网小编为大家整理的中小企业的市场营销战略论文,供大家参考。
一、引言
随着人们消费观念的转变和现代信息技术的普及,电子商务以迅雷之势,冲破传统消费模式层层障碍,成为引领时下消费的重要力量,而网络团购作为电子商务的重要形式,具有进入门槛低,前期投资少,惠众性较强等特点,凭借这些优势,网络团购在电子商务发展初期迅速崛起,2011年9月登记在册团购网站数量达到巅峰,网络团购一时成为消费者热衷的主流购物方式,但繁荣背后也潜藏着严重的竞争危机。2011年9月之后,团购网站发展形势急转直下,呈现爆炸性死亡态势,一个月间有超过1000家团购网站消失,停业、倒闭或兼并弥漫着整个网络团购市场。网络团购市场的瞬时崩溃令人匪夷所思,但深入研究却可以发现其必然性,造成这一局面的原因是多方面的。首先,团购网站的爆炸式增长,造成市场拥堵,引发过度市场竞争,是造成团购网站瞬时大面积死亡的主要原因;其次,团购网站的进入门槛低,前期投资少,盈利性较强的特点,使大量不具备技术、平台要求的企业涌入,也是造成团购网站后期大规模死亡重要原因;再次,国家对于团购网站相关法律法规以及监督机制相对宽松,无形中降低了准入门槛,造成大量品秩较低的团购网站进入;最后,随着体验经济时代的到来,顾客对于商品的需要已经不仅仅局限于“物美价廉”,而更加注重整个消费过程的体验,网络团购在商品质量和售后服务方面的不确定性,必然因顾客的信任危机,这也是造成团购网站由兴转衰瞬时发生的根本原因。
二、体验经济概述
在国外,美国学者阿尔文•托夫勒(1970)最早提出了“体验工业”、“体验制造者”和“体验生产”等概念,他认为消费者需要的多样化、个性化趋势日益显著,因特网的迅速普及为消费者个性化需要的满足提供了强大的技术支持,并以“制造业—服务业—体验业”的产业严禁逻辑来说明新的需求产生导致经济繁荣的规律。美国学者约瑟夫•派恩与詹姆斯•吉尔摩(1998)最早提出了“体验经济”的学术概念,他们将体验经济定义为:企业以服务为舞台,以商品为道具,以消费者为中心,创造能够使消费者参与,值得消费者回忆的活动,并提出了“产品—商品—服务—体验”价值递进理论。美国学者特里•布里顿和戴安娜•拉萨利(2003)指出,随着市场经济不断发展,商品的不断丰富,消费者需求不断升级,他们不再甘心只是“看客”,而是想成为价值的参与者,他们不再顺从的接受,而是努力的“创造”他们认同的价值;他们不再忽视个性化需求,而是追求“唯一的”消费体验。在国内,孙在国(2004)论述了体验的性质及基本特征,体验经济与传统经济形态区别,强调树立满足消费者欲望和增强客户体验的营销理念,应该以满足消费者心理及个性化需求为营销重点,以及在促销战略上创意强化客户体验的品牌形象。马骏(2005)通过把握体验经济产生的深层社会因素结合中国的传统文化背景分析研究在体验经济时代我国消费者的消费需求和行为,并比较传统消费需求和消费行为,研究内在的差异和一些本质的变化,并根据研究的理论成果提出要改进企业的营销策略。任思蔚(2006)运用心理学知识和原理阐释了“体验”这一经济提供物的概念、本质、过程、特点、类型等,较深层次地凸显体验经济的本质与核心,即:以人为本,对人性、对人的深层动机与行为的关注,对人的“体验”这一心理感受与精神范畴的关注。汪秀英(2010)认为,体验经济是一种全新的经济形态,它与产品经济时代企业追求自我价值实现相比完全转变了经济运营的角度,即从以企业决定产品设计与营销运行为中心的阶段,转变到了由顾客自行决定需求要项,并使顾客能够时时监控自己产品生产过程的阶段。赵放(2011)通过实证分析认为,“体验”已成为一种不同于传统服务的新的经济产出活动。体验经济是以消费者的某种身心感受或心理体验为经济提供物并为其提供个性化生产与服务,由此获取利润的经济模式。综合国内外研究成果可以发现,国外研究更多的集中于理论和模式的探究,而国内研究更注重体验经济在实践中的应用,本文延续国内学者的研究思路,通过对近几年崛起的网络团购行业发展分析,利用相关市场数据,对网络团购市场的整体发展脉络进行梳理,探究其大起大落背后存在的深层次原因,并结合当下体验经济时代新形势,提出合理化建议。
三、我国网络团购发展趋势分析
根据国家数据统计数据显示(如图1),到2010年底,我国登记注册的团购网站达到1042个,在随后的2011年呈现爆炸式增长趋势,在2011年9月份中国登记注册团购网站达到历史最高的5058个,网络团购的发展达到顶峰。但随后的时间里,网络团购厂商数量大幅下降,截止2014年7月,中国团购网站数量触底,仅剩176个,网络团购也成为中国死亡率最高的行业。网络团购市场发展初期就出现了相对明显的市场细分(如图2所示),提供的商品或服务几乎涉及各个消费领域,但又呈现明显的集中趋势,主要包括美食类(52.4%)、休闲娱乐类(24.1%)、酒店旅游类(10%)、生活服务类(8.9%)、其他商品及服务(4.6%),其中美食类占据了绝对主导地位。网络团购虽然经历了数量上的急剧衰减,但团购成交总额、团购参与人数以及在售团单数都得到了稳步增长(如图3所示),这说明,网络团购市场并不是在衰落,而是经历了一轮市场洗牌,逐渐由幼稚走向成熟。分散的网络团购市场,在经历数轮清洗、兼并之后,逐渐走上了由几个网络团购巨头占据主导地位的集中化道路。据团800统计,截止2013年底,网络团购行业五巨头(美团网、大众点评网、拉手网、窝窝网、糯米网)瓜分了超过95%的市场份额,而美团网的市场份额已经超过了其他团购网站的总和,这突出反映出网络团购市场的集中化趋势正日益加强。
四、我国网络团购市场发展问题分析
体验经济时代,消费者需要已经不仅仅停留在商品或服务本身,而更多地考虑商品或服务为其带来的体验和满足,即消费者满意。网络团购发展初期引领消费时尚的同时,也满足了消费者“物美价廉”的追求,因此得到了长足的发展,但随着居民消费水平的提高和消费观念的转变,网络团购的营销模式与消费者的现实需要脱节,商品服务质量低劣、商品服务供应速度慢以及售后服务不到位等问题接连出现,导致消费者利益遭受严重的损害,加之缺少国家相关监管,消费者权益无法得到有效保障,消费者满意度急剧下降,最终引发了整个行业的信任危机。
(一)商品服务质量参差不齐,存在欺诈现象
网络团购进入门槛低,前期投资少,短期盈利高等特点,驱动更多的企业进入网络团购行业,这不仅造成了严重的市场过剩,也产生了严重的诚信问题。众多基础条件不符合网络团购发展需要的企业涌入市场,网络团购市场的过度繁荣,导致网络团购厂商工作负荷,经营过程的不规范操作增多,导致不良商家趁虚而入,大量劣质产品涌入市场,甚至出现次品和假冒伪劣产品,在体验经济时代,商品服务质量是维持一个企业生存发展的基础,商品服务不过关必然造成企业的衰落倒闭。
(二)供应链体系不健全,商品服务供应滞后
网络团购厂商一般与商家签订一协议后将商品上架,达到约定人数即团购成功。但是,大量网络团购厂商进入市场,造成市场竞争骤然加剧,价格战盛行。价格战在压缩企业利润空间的同时,也造成了大量网络团购厂商只考虑盈利,却忽视了自身的供应链承载能力。网络团购主力军餐饮、美容等服务行业订单数动辄成千上万,远远超过了其自身承载力,商品服务供应严重滞后,严重影响消费者的消费体验,这也是造成网络团购厂商大面积死亡的主要原因。
(三)售后服务无法得到有效的保证
体验经济时代,企业在满足消费者基本的商品服务需要的同时,还要更多地考虑消费者的消费体验,只有满足了消费者的消费体验,才能实现消费者满意,进而实现消费忠诚。作为电子商务的重要性是,网络团购具有电子商务的基本属性,那就是消费者无法在购物前享受商品服务体验,因此售后体验变得格外重要,对消费者的后续消费会产生重要影响。网络团购厂商发展初期的繁荣,主要得益于全方位服务的到位,但随着行业规模的扩大,更多网络团购厂商的涌入,造成市场拥堵,商品服务质量下降,供应不足等问题的同时,也加重了企业售后服务的难度,众多企业抱有侥幸心理,对问题置之不理,最终造成整个网络团购行业的信任危机。
(四)相关法律体系滞后,市场监管力度较低
政府的监管是规范市场秩序,保护正当厂商和消费者权益的重要保障。网络团购市场发展初期,作为新生事物,政府在这方面的法律法规相对缺乏,无法有效地规范其运行,因此也在一定程度上加剧了网络团购市场的混乱。政府法规以及相关机构政策的制定没有跟上网络团购发展的步伐,商家和网络团购厂商缺乏政府法律法规的监管,在行业内也没有形成完善的商业规范,消费者的权益难以得到切实的保障。
五、结论及建议
网络团购行业的崛起和迅速衰落说明,行业的发展和繁荣,不仅仅取决于企业能否为企业提供消费者满意的商品或服务,还取决于市场环境的变化。随着消费进入体验经济时代,企业能否为消费者提供满足其消费体验的商品,成为一个业立于不败之地的重要保障。网络团购的崛起和发展依赖的是消费者消费观念的转变和电子商务的普及,但由于利益驱动,众多根本不符合市场要求的企业为分一杯羹而强行涉入市场,最终导致网络团购市场迅速从卖方市场步入买方市场,并且由于参与企业的增多,增加了彼此之间的竞争,最终引发不合理的价格战,压缩企业利润空间;供应链承载能力不足,进而引发不良供应商趁虚而入,假冒伪劣产品充斥市场;平台承载压力过大,导致企业为降低成本而铤而走险,售后服务形同虚设,消费者权益受到严重损害。这些,无疑都对消费者的消费体验造成了不可弥补的伤害,“水能载舟,亦能覆舟”,网络团购厂商的大面积死亡也就不难解释了。网络团购行业在经历惨痛之后,进行了一系列的兼并和重组,美团网、大众点评、拉手网、窝窝网、百度糯米等团购网站市场地位不断上升,最终结束了网络团购行业发展初期的混乱局面,中国的网络团购市场,面临新一轮的发展,必须对自身的营销策略进行改进。
(一)建立消费者体验反馈中心,确保服务质量
体验经济时代,消费者最看重的就是消费体验,只有满足了消费者的消费体验,才能形成消费者满意,并最终实现顾客忠诚。因此,网络团购厂商应该紧跟形势,建立消费者体验反馈中心,第一时间获取消费者体验反馈,检验自身平台提供商品服务的质量和效果,及时发现自身的不足,扬长避短,不断完善平台建设,为提供更好的服务奠定良好的基础。
(二)对供应商进行严格审核,保证商品服务质量
网络团购厂商提供的商品服务多来自于合作供应商,供应商的质量直接决定了商品服务的质量,也决定了消费者的最初体验,并最终决定了网络团购厂商自身的企业形象。因此,网络团购厂商选择商品服务供应商时,必须通过严格的审核和鉴定,确保供应商质量,同时,要建立严格的商品服务监管制度,定期对供应商提供的商品服务进行监督,并通过消费者体验反馈中心,对不符合要求的供应商及时催促整改或停止合作。
(三)加强供应链体系建设,保证商品服务供应及时
体验经济时代,消费者对商品服务的时效要求大大增强,供应链体系在网络团购厂商和消费者之间发挥着重要作用。供应链体系不健全,必然导致商品服务供应的滞后,必然引发消费者的不满。因此,美团网等团购网络企业作为市场“优胜劣汰”的“优胜者”,拥有资金、技术等方面的优势,必须立足现在,着眼未来,加强自身的供应链建设,保证商品服务供应及时,确保消费者获得最佳的消费体验。
(四)完善售后服务体系,保护消费者权益
消费者在商品服务到达之前,无法真正获得商品服务所能带来的消费体验,因此,售后服务作为消费者体验商品服务的主要环节必须充分重视。网络团购厂商应该在平台建设过程中强化售后服务环节的投入,建立消费者体验反馈中心,简化退款服务环节,加强售后服务人员培训,保证售后服务的态度和质量满足消费者需要,最大程度的确保消费者满意,为实现顾客忠诚奠定良好的基础。
摘要:中小企业的数量在市场中占据了很大的比例,对促进国民经济增长起着重要的作用,而且,在经济市场发展中,中小企业的市场营销策略也在不断地改进和完善,能够保证中小企业健康、稳定地发展。但是,当前一些中小企业在市场营销中还存在着一定的问题,为此,本文主要对中小企业市场营销策略展开分析。
关键词:中小企业;市场营销;营销策略
1引言
中小企业市场营销策略是指在中小企业中制定科学的营销策略与营销手段,对市场进行准确的定位,瞄准目标客户的需求。对企业的内外部环境进行市场调研与分析,建立准确的SWOT分析,对企业内部管理及外部营销活动制定科学有效的策略规划[1]。使中小企业通过科学有效营销策略对市场进行准确细分、明确目标客户,保证企业的市场营销效果。
2中小企业市场营销策略的重要性
首先,我国人口基数较大,我国长期以来存在着就业压力问题给国家的宏观调控带来困难,而中小企业在我国的迅速崛起很大程度上缓解了我国人口就业压力,给社会的稳定发展提供了有力的基础。其次,在我国国民经济中中小企业占据着重要的地位,据调查表明中小企业销售收入占总收入的57%[2]。在全国大量的零售行业网店中中小企业占90%,我国出口产品总额中中小企业占据60%。由此可见中小企业对我国国民经济的发展做出的贡献不可小觑。第三,目前我国大多数中小企业从事的是第三产业,这条产业链最大的特点就是更加接近市场和消费者,在市场中较为活跃,具有较强的市场竞争力。因此,目前我国中小企业是我国经济增长、科技进步的助推器。
3目前中小企业市场营销过程中存在的问题
3.1营销管理体系不健全
我国部分中小企业内营销管理组织结构不健全,一方面,由于对现在营销理念重要性认识不足,在设立企业组织构架时多以销售为导向进行企业资源的分配考量。导致许多中小企业缺少专业营销部门及相关组织部门,或者即使设立营销部门,其配置及职能仅仅涵盖营销中简单的商业活动企划或VIS理念传播等少数几项职能[3]。另一方面,营销相关职能部门缺少相应权限,使部门地位沦为销售或市场部附庸。此外,由于资源投入较少,导致营销相关部门的人员专业素质不高,严重滞后企业的营销硬件水平。这些原因导致大多数中小企业在日常运营中企业营销企划仅仅成为企业董事长或总经理等领导的工作,缺乏科学系统的营销支撑,使我国中小企业难以摆脱长期以来的经验化营销管理模式,难以适应现代经济环境。
3.2营销理念落后
在竞争激烈的市场经济体制中,很多中小型企业虽然目前还能够保持现状生存下来,但是,企业管理者缺乏科学的营销理念[4]。在市场营销中仍采用传统的直销、跟销等传统的营销模式,这种传统的营销模式对市场需求认识不够,对市场营销信息搜集不到位,严重影响了企业的营销发展。其次,还有些家族式的中小企业中,由于管理者没有营销管理经验,继承企业后没有对营销管理进行专业的培训学习,缺乏营销理念,将营销看成传统的推销。由于缺乏科学的营销理念,在企业产品的营销中缺乏品牌营销、整合营销及产品组合营销的具体认识,同时在营销过程中也没有准确的营销目标计划,使企业在营销过程中增加了大量的营销成本。
3.3市场定位不准确
由于目前部分中小企业的营销目标不够明确,缺乏准确的市场营销定位,它们在市场营销过程中没有准确的市场定位,就犹如海中航行的小船失去了塔灯的指引,在市场发展中盲目的营销,找不到自己的位置,形成在市场竞争中盲目扩张的营销现象。此外,由于中小企中缺乏营销理念作为指导,在市场定位中没有科学的定位依据,企业对营销中的SWOT分析方法的认识较为肤浅,在具体实施过程中对企业内外部优势分析不够全面,导致企业对市场营销中的定位不够准确。
3.4竞争方式单一
目前我国部分中小企业在市场竞争中仅仅利用价格战压低产品价格进行竞争,由于在企业价格竞争中,企业的利润较小,因此,企业往往在内部克扣员工薪资。长期进行单一的价格竞争严重影响了企业的内部发展和企业的收益。同时在价格竞争中由于价格战的激化,导致一些破坏市场秩序的价格竞争现象出现,还使市场中出现大批的假冒伪劣产品,严重影响了我国市场经济的可持续发展。同时,部分企业在竞争中进行单一的竞争模式没有体现产品的附加价值和企业产品的品牌价值,企业在生产经营中没有注重创新研发新的产品,产品的单一使企业的品牌发展受到制约,使消费者对产品的认识具有局限性,不利于企业的发展。
4中小企业的市场营销策略
由于我国中小企业容错能力较差的现状,在激烈的市场生存中更需要精准的营销策略规划。而现代市场经济具有螺旋加速效应,只有具备快速的企业营销决策及执行能力才能使企业在生存的前提下得到更好的发展。因此,我国中小企业的市场营销策略应该从“快”和“准”两个方面考虑。
4.1建立快速增长型的企业营销模式
现代企业营销能力源于企业组织运营管理水平与销售策略的精准对接能力。因此,在现在营销理念下企业的营销策略需要通过建立科学的营销组织体系得以实现。
4.1.1建立企业快速营销决策保障机制
中国企业传统经验型决策的正确与否与周期长短,偏重受决策者所处圈子及个人经验的影响。而现代型企业科学决策,多由企业运营中内外部信息收集能力、反馈渠道和企业经验所决定。后者科学可控性高,对预期的判断更长远。从经验型决策转变为科学决策,这是判断一个企业是否是快速型企业的标准。我国中小企业要成为快速企业,必须通过转变决策模式,即从经验型决策转变为科学型决策,建立快速决策的机制,使决策快起来。通常认为小企业不具备建立企业相关信息搜集机制的基础,往往劣势就是优势所在。中小型企业要快速发展,只能将少数资源集中到几个关键目标市场,因此数据化信息来源集中、信息量小、便于统计且信息的有效程度高[5]。另外,组织结构多为扁平化或易于扁平化,信息传递及精确修正更灵活。同时,中小型企业在规范化数据搜集上产投比更优,从传统决策型向科学决策管理转变成本更低,收益更高。
4.1.2建立现代营销管理组织结构
建立完善的科学决策机制,离不开良性健康的管理组织结构的支持。而中小企业正缺少良性组织结构。彼得原理及帕金森定律等现象在各层次的组织中大量存在,使组织运行成本高,有效信息流速慢,最终导致企业决策快不起来。现阶段我国中小企业组织结构不合理,主要表现为:企业盲目节省资源,对企业必备的关键部门缺少配置;重要部门职能不明确;没有合理的目标管理机制;人员配置不当;组织的人际成本过高。应该通过合理部门调整、优化人员组合、建立目标管理机制和有效的激励体系,实现企业内部改革。企业管理本质是人的管理,把合适的人拼合成合理的组织,通过合理的组织结构保障组织高效运行。
4.2制定精准的营销策略
4.2.1合理制定企业中长期营销发展规划
三年企业靠产品,十年企业靠管理,百年企业靠文化。目前我国中小企业大多处于第一层次末期,本质是工厂,还不是公司,只能卖产品。面临的首要任务是逐步建立自有的初级品牌,为企业向公司化转型提供支撑。鉴于中小企业的发展现状,大多数中小企业发展规划的第一个阶段目标,应该是通过企业的公司化、产品的品牌化,成长为市场中的挑战者。先做成品牌,再做市场扩张。因为产品一直要寻找市场,而市场也会主动寻找品牌。所以,不应盲目进行市场扩张,当企业在一个局部目标市场做成数一数二品牌时,企业向整体市场扩张的阻力自然会变小。同时在这个发展阶段,我国中小企业应该结合自身情况正确采用品牌策略。例如:双品牌、多品牌战略,能优化高低端产品搭配,增加市场份额;并容易针对不同目标市场制定灵活的策略,进而分散市场领导者反击的注意力。当企业成功完成公司化转型,通过品牌的感性营销设计成长为挑战者后。才有能力建立以输出企业文化为导向市场营销竞争策略,成长为具有一定规模与市场话语权的市场竞争者。中小企业要实现第一阶段目标,首先要通过对竞争市场进行充分分析,制定出准确的企业市场竞争战略,并通过产品、价格、渠道、促销等营销组合的执行,占领目标市场,来完成企业的市场竞争战略。
4.2.2建立精简有效的市场调研机制
中小企业市场营销决策的容错能力较差,每一次营销决策都关乎企业的生死。然而,我国中小企业由于受资源及条件所限,对市场调研的重要作用往往忽视,或虽然认识到市场调研的重要性,却在市场调研科学营销决策与传统经验决策的成本与收益博弈中趋向于选择传统经验决策。在这一背景下,企业的市场调研机制难以提供客观有效的决策依据,导致整个营销策略建立在错误的基础之上。因此,我国的中小企业应该正确认识市场调研的重要性,有效、合理调配企业资源,充分利用销售人员进行市场调研。
4.2.3准确定位营销战略和目标
中小企业不应满足于做简单的跟随者。应该针对具体目标市场定位于利基型跟随者,利基型跟随既是传统目标市场的跟随者,也是新兴细分目标市场的挑战者与领导者。
4.2.4重点开发“关键目标市场”的营销资源
由于中小企业资源有限,所以中小企业应依据市场定位与市场细分,关键目标市场制定可行性市场竞争战略,可以最大限度地将营销资源集中在企业最关键的明星业务与潜力业务上。使企业在关键的目标市场上最大限度强化企业优势、打造企业核心竞争力。例如通过双品牌或多品牌支撑差异化战略。集中企业资源关键点是投放中高端化的第二品牌寻找新目标客户,占领新渠道,逐步淘汰低端产品,成长为关键细分市场新的领导者;在新兴目标市场采用设计高端化的第二品牌,要充分利用马太效应,成长为细分目标市场领导者。通过品牌营销策略的实施,再反向向传统渠道渗透,由跟随者逐步成长为目标区域整体市场挑战者。最终通过关键的目标市场,最大限度集中企业营销资源打造竞争优势,即通过双品牌正面防守侧面出击。先将企业公司化,产品品牌化,进而打造企业核心竞争力。
4.2.5以市场为导向进行产品创新
企业的营销目标是通过品牌赚钱,而不只是卖产品。中小企业实现这一营销策略的关键应是以细分目标市场的市场需求为导向,预见性地对简单仿制产品进行创新,提高产品附加值,实现产品差异化,最终打造企业的盈利能力,才能使中小企业避免被市场淘汰。因此,产品设计创新应建立在准确、科学的市场细分基础之上。
5结语
综上所述,我国中小企业的整体市场营销能力远远落后于现代市场经济要求,要提高我国中小企业的现代营销能力应将企业组织运营管理水平与营销策略进行精准对接,结合自身比较灵活的经营优势,有效提高中小企业的营销能力。同时,针对中小企业的经营中容错能力较低的问题,充分应用企业的营销能力,制定科学、合理的精准营销策略才能使我国中小企业摆脱先天劣势,获得健康快速的发展。
参考文献
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[5]涂维亮.中小企业市场营销的路径选择及策略[J].中国集体经济,2009(10).
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中小企业在发展的过程中,其市场营销策略的不足逐渐显露出来,为推动中小企业的长远发展,加强中小企业的市场营销策略是非常有必要的。下面是读文网小编为大家整理的中小企业的市场营销战略论文,供大家参考。
一、一线网点在商业银行市场营销中的地位和作用
商业银行的一线网点是商业银行营销服务的直接体现,也是面对面接触客户的银行职能部门,是可以直接做出反应并进行有针对性的营销的部门。在我国商业银行业多元化激烈竞争格局日益显现出来的大趋势、大背景下,提高服务营销水平,培育竞争优势,已成为我国各商业银行生存与发展所面临的一个极其重要的现实性问题。商业银行一线网点是商业银行的微观基础,是与顾客直接接触并服务于顾客的银行基层组织,它的服务水平的高低、服务质量的优劣,不但影响商业银行基层网点自身的经营行为,而且也必然在整体上影响商业银行的生存与发展。
二、一线网点的营销策略
在一线网点的工作中,每一个岗位的定位,正是针对不同目标客户,做出市场细分的结果。针对各自面向的客户不同,工作内容的不同,所要达到的目的不同,各个岗位都有属于他们的营销策略:
(一)网点主任的营销策略
网点主任是网点的最高领导者,是网点的“领头羊”,对网点员工起到管理和带动的作用,网点主任可以通过现场示范、晨会点评和晚上工作例会等形式,在组织员工学习新政策、了解新形势、把握新要求的同时,刻意把上级行的各项工作部署、当前工作重点和面临的新形势告知员工,全面深化“服务创造效益”的理念,发挥职位的优势,提升客户的信任度,利用手中的资源,合理配置,以服务和维护客户为主,有针对性的进行银行产品的营销和推广。
(二)大堂经理的营销策略
大堂经理是每位客户走进银行网点遇到的“第一张面孔”,主要负责分流、引导、识别客户,减少客户等候时间。并起到分流、引导客户至自助设备、发挥自助设备功效和作用,应充分提高自助设备的利用率、增加客户分流率、减轻柜员压力、有效优化服务环境、有效提升客户贡献度。
(三)客户经理的营销策略
客户经理相对于大堂经理有固定的办公室,熟悉的客户群,并对每个客户建立简单的档案管理,面向的主要是中、高端客户,有针对性的进行一对一的营销。应该吸收由识别营销系统推荐的新客户,进行新客户关系的建立并跟踪后续服务。
(四)理财金专区柜员的营销策略
网点主任通常会将业务技能强、服务水平高的优秀员工安排在贵宾室,即VIP及理财金专区。理财金业务柜员针对中、高端客户,在提供中、高端客户所需基本服务的同时,更提供快捷的服务。应配齐配足贵宾窗口柜员,充分发挥贵宾客户区的最大最优功能,实现差别化服务。
(五)普通现金区柜员的营销策略
普通现金业务柜员即个人现金业务柜员,针对一般客户群,解决一般性客户所需,该岗位员工主要应关注系统提供的个人星级标志识别系统,在客户中认知出有对其它相关产品需要的,或有潜力的客户,推荐给客户经理,以进行更有效的营销。
三、一线网点营销策略存在的问题及改进措施
我国的商业银行市场还处于初级阶段,所以商业银行的营销策略还不完善,对于商业银行的一线网点,还存在许多不尽如人意之处,要想发展就必须就存在的问题进行改进,这样才有可能更大地占有市场,更多地获得利润。
(一)存在问题
1.岗位员工营销意识不到位,无岗位间的配合目前各个区域内的工作人员在识别引导客户上存在疏漏,或有与己无关的思想,而客户经理对产品则会有个人偏向性,存在只针对指标任务进行推荐,而不能为客户合理配置资金的行为,两者之间无紧密配合。而且有些商业银行对外营销采用的手段是增设网点、抢贷款大户、个别营销,对内营销采用的是定指标、派任务、搞评比。这样的结果多是通过培养个人关系去发展客户,即多依靠客户经理单打独斗,而掌握这种关系的人一旦离开了岗位或调离了工作,靠这种投资开发的客户将随着人员的变动而丧失或转移。
2.促销方式单一,效果流于形式目前,我国企业、居民的金融意识加强,银行客户需要获得更多的金融知识,这对银行提出了业务宣传方面的要求。但现在我国银行的促销方式过于集中在广告宣传,而具体广告形式又局限于散发宣传单、报刊广告,宣传面过窄,与客户的有效沟通不够,达不到预期的宣传效果。
3.对关系市场营销理解还存在一定的偏差关系营销理论认为市场营销是企业与客户、竞争者、政府机构等一系列营销对象发生互动作用的过程,要求维护和发展与客户等建立起的信任、互利、长期稳定和良好伙伴关系,以实现参与市场交易各方的目标。但银行在激烈的竞争中,却产生了请客送礼、给予回扣、高存款利率等不正当的“关系”营销,这些做法不仅违反了有关管理条例,同时也增加了银行的经营成本,更为严重的是,以此建立的客户关系并不稳定,不仅浪费了资源,还给银行的长远发展留下了隐患。
(二)改进措施
1.明确网点各成员的营销目标和工作责任。充分发挥团队力量,实现全员营销按网点营销目标要求,把任务分解落实到岗位、落实到个人,使人人头上有任务,人人身上有压力。如果网点的客户经理能够成为客户的金融顾问,其他员工可以全力支持客户经理的业务,该一线网点在市场中无疑将获得主动地位,从而激发员工营销活力,提高员工之间的融洽度,增强员工的营销积极性,为推进存款工作快速增长提供了支撑和保障。
2.细分客户,采取针对性服务商业银行间的竞争越来越激烈,同一城市的不同银行甚至同一城市同一银行的不同网点之间,都存在着争存款、争客户的现象。甚至坐在柜台内办理对公业务的工作人员也需要完成指标存款和中间业务销售指标。市场竞争的残酷性,决定了银行客户经理把握营销机遇的能力也必须与时俱进。一线网点应对大众客户做好基础服务,突出“高效快捷”的特点;对达标的个人理财金账户以上的客户实现个性化服务,突出“价值体验”,由客户经理负责跟踪服务,定期或不定期的回访,最大限度地满足优质客户的需要;对白金级贵宾客户,则提升服务的情感含量,把对客户的尊重和珍惜有机地融入到具体服务中,打出具有网点特色的“亲情服务牌”,在客户生日、乔迁、开业时,以发短信,送贺卡、花篮等形式进行祝福和问候。
3.完善员工业务考核机制,转变营销思维坚持以岗定薪、按绩取酬的市场化分配原则,形成以全员业绩台账和产品收入计酬为核心的员工薪酬分配体系。在考核实施过程中,实行有奖有罚、以奖为主、利益引导的方法,打破任务观念,鼓励多超多奖,每日公布员工营销业绩,每月考核结账,把产品计价落到实处,使员工做到心中有数。促使全员由原来“要我抓存款”向现在“我要抢客户”的思维转变,全面推动银行业务的快速发展。
1文献综述
文化营销是指把商品作为文化的载体,经过市场交流进入消费者的认识,它在必然水平上反映了消费者对物质和精力追求的各类文化要素。文化营销既包罗浅条理的构想、设计、造型、装潢、包装、商标、告白、样式,又包括对营销运动的价值评判、审美评价和品德评价。
2酒店行业与如家酒店文化分析
2.1如家酒店的SWOT分析
企业可以根据自己现有的内在条件,通过SWOT分析,找出企业的优势、劣势、威胁和机会。这其中,S代表strength(优势),W代表weakness(弱势),O代表opportunity(机会),T代表threat(威胁),S、W是内部因素,O、T是外部因素。
○2下面是如家酒店的SWOT分析:
(1)S——竞争优势
竞争优势主要表现在两个企业或是两个行业中,有相似的销售对象,但是在销售产品的时候,又有各自不同的产品或是销售手段之类的,进而可以通过自己的优势,和对手竞争,赢得更多的市场份额。而如家酒店的竞争优势有:服务质量好,这对于谈判房屋的租金方面,有利于节约成本;有优秀的企业文化作为基础;人才培养的制度方面相当严格;有固定的客户群和长期的合作关系;连锁企业有助于扩张和占领市场。
(2)W——竞争劣势
竞争劣势和上面说到的竞争优势刚好相反,正是两个企业中,在产品或是服务等方面,有做的不好的方面或是不足的地方,阻碍了企业的发展和同行的竞争。如家酒店的竞争劣势有:入住率在下降,类似的酒店太多,没有突出个性和特点。
(3)O——公司潜在机会
对于公司内部潜在的机会这方面来讲,公司内部可能会出现很多方面的潜在机会,但是管理者需要针对每一种机会,进行分析,考虑每一个机会需要的成本和可能产生的利润,在合理的评估之下,将有效性的机会投入实践,进而产生新的竞争优势。如家潜在的发展机会有:争取高端客户,提高酒店水平;基于市场需求,有扩大市场份额的机会;减少成本费用。
(4)T——外部威胁
外部威胁,主要是针对多变的外部环境而言的,市场是动态的环境,在这种环境里,由于外部竞争或市场调节,可能会出现一些足以威胁企业继续发展或是正常运营下去的问题。如家面临的外部威胁:连锁酒店的数量在迅速增长;小旅馆的服务和费用相对便宜;入住率有所下降;房租的价格不断增长。
2.2消费者行为分析
文化营销就是在满足消费者的物质需求的同时,满足他们的文化需要,凸显产品的差异化,增强竞争力。马斯洛需要层次理论中说到:人作为消费者,无论是在物质上,还是精神上都需要满足,这种需要是有层次之分的,按需要的强度可分为:生存的需要、安全的需要、社会的需要、受尊重的需要和自我实现的需要。在日益发达的今天,人们对这些层次的需要开始有所提高,慢慢地人们开始追求高层次的需求,消费者的行为也随之越来越具有文化气息,他们不仅需要商品,还需要文化价值和品位的象征。文化营销可以不断满足变化的消费者需求:
2.2.1文化营销与消费者价值观是相互影响的
文化营销的目的是想要消费者认同自己的产品,并钟情于自己的产品,达到具有相对竞争力的作用。文化营销的成功,就表现企业的核心价值与顾客的价值观念达成了相对吻合的局面,也就意味着这种文化得到了消费者的认可,这种认可有助于企业的长期发展和产品的扩大销售。
2.2.2文化营销以文化内在满足消费者多样化需求
企业如果采用不同的文化营销模式,就可以满足不同的消费者个性化与多样化需求。例如:香烟,万宝路表现出的是西部牛仔的豪放不羁,而沙龙烟给人的感觉则是大自然中青山绿水的轻松感觉,三五牌烟则与汽车拉力赛运动相联系,主要表现的是体育运动的强劲。
2.2.3随着环境的变化
人们具备了追求更高层次的需要的能力,顾客通过对产品和服务的质量、特色方面来实现文化内涵。企业管理者可以通过文化营销的观念,引导消费者向他们传达某种产品的价值观念,提高企业的文化形象,激发消费者的消费欲望,达到企业营销目标。
3企业文化营销的理论依据
3.1企业文化在企业中的地位和作用
企业文化基于企业宣传,但是不同于企业宣传,企业宣传注重传播,它是个消费的过程,要求相应的回报效益。而企业文化注重营销和发展,它是一个积累的过程,也是一种变相的投资,这种投资的回报效益不能预算,也无法估计实现的期限。所以企业文化销售需要管理者大胆的去尝试,这种销售的回报虽然无法估计,但是可能会给企业带去新的生机和竞争力。每个企业都有自己的文化,只是企业里的文化模式不相同,这种企业文化可以将企业塑造成为一种品牌,在众多的商品中脱颖而出,达到与众不同的作用。这种文化营销越来越受到人们的关注,它也将成为企业中的核心竞争力,对企业的发展壮大发挥着不可或缺的作用,企业的任务是生产营销,目的是要实现效益,取得最大的利润,而企业文化的建设只有深入生产经营活动,才能发挥作用。企业文化也是一种生产力,对于员工来说,它可以塑造凝聚员工的思想和价值观,改善企业中的紧张气氛,发挥员工的积极性和创造性,促进生产率的提高,实现企业的效益最大化。企业文化建立作为一项群众性的群体理论运动,是企业党、政、工、团各方面的一起义务,触及部分多、局限广、任务角度分歧,各方面、各部分在任务中必需同舟共济,齐抓共管,坚持积极默契的共同,做到纵向贯穿,横向联动,全体运作,协调开展,着眼点是调动全体员工的出产任务积极性,落脚点是与企业和员工亲密相关的经济效益。总而言之,企业文化作为一门新的学科,需要我们认真学习,借鉴和发展,借鉴不是一味的生搬硬套,需要根据企业自身的实力和情况,有针对性的进行分析,思考企业需要什么样的企业文化,应如何利用好企业文化,在企业的不同发展阶段,也需要适当的调整企业文化,要有创新的思路,力求效果达到最佳的程度。
3.2服务营销策略与企业文化营销的关系
西方在20世纪七十年代就兴起了服务营销,该理论认为:顾客对产品的判断和选择,主要不看商品的有形属性,而在于无形属性的方面,也就是企业如何提供商品、如何服务顾客,未来的市场就是优质产品加上优质服务的市场。20世纪五六十年代,市场营销学开始研究服务营销策略,学者把服务当做一种产品来考虑,就像现在的服务型行业一样。1960年,美国市场营销协会给服务下了新的定义,就是用于出售或是和产品连在一起的,用于出售的活动、利益等。服务营销策略和企业文化营销策略有相似的地方,两者研究的对象都是产品,都是希望产品可以突出差异化和个性化,有助于扩大生产。两者之间存在的关系如下:
(1)服务和文化都是对企业的一种长期投资;
(2)服务是直接参与生产过程的,所以服务营销策略注重如何管理顾客,而文化营销策略多注重产品带来的文化涵义和文化背景;
(3)服务的过程是向顾客提供更过的服务的过程,这个过程关键在于服务提供者的业务素质和能力,而文化的过程,主要看管理者的组织和计划过程;
(4)两者都是一种无形的投资,在营销策略的过程中如果发生什么缺点或是不足,都不太容易被发现,不容易进行调整;
(5)服务营销和文化营销都具有不易存储和时间性的特点,所以需要格外关注服务和文化的传递过程,和传递效果。
3.3品牌营销策略与企业文化营销的关系
品牌是一种无形资产,它的价值在于能否给创造者带来一系列情效用,成功的品牌价值会给企业带来收益。产品的内涵质量和功能是品牌的知名度、佳誉度和忠实度的物质根底,而凝聚着产物文化内在和魅力的品牌带给消费者的超值享用,恰是消费者情愿为品牌支付的超额价值。品牌的树立,并不主要取决于技术的差异,主要取决于丰富的文化内涵。例如:红豆集团的“红豆”服装,这个品牌借助了现代文化的创意,利用大家熟知的“红豆诗”,给品牌填充浓郁的文化色彩和氛围。有些酒店为了提高自己的文化地位,同样利用店堂音乐、店内书店、名人字画等方式,提高自己的品位。而如家酒店的品牌定位是大众,品牌的宣传是洁净似月,温馨如家。
品牌表现出来的文化价值和文化素养,是吸引消费者的主要原因。品牌是身份、地位的象征,品牌如果没有文化内涵就很难在市场上赢得消费者的长期关注,没有代表性。针对不同国家或地区的不同文化背景,企业需要给自己的品牌赋予不同的文化内涵,要适应当地的文化环境,有代表性和针对性,进而得到人们的关注和认可。在名牌产物自身注入一种民族的、现代的文化认识,能让产物成为文化载体,反映传统的、本民族的审美观,使企业产物的出产、营销方法也成为思维文化品德建立的一项主要内容。因而,企业在创名牌时必需普遍接收各类文化要素,并充沛思索目的市场消费者群体的文化布景、常识布景、民情风俗、宗教忌讳、审美情味等。
3.4酒店企业文化营销的社会意义和经济效应
(1)有助于提升企业的形象
如家酒店的企业顺应时代的潮流,将自己的企业文化定位为洁净似月,温馨如家,起初这种以家为本的酒店文化,很受大家欢迎,也不断提升了如家酒店的企业形象。而五粮液集团在市场经济刚起步的时期,根据当时的社会价值倾向,提出“成功人士的选择”这个口号,这个口号很适合改革开放的高档消费群。如今,五粮液的的社会公共活动频繁,也相应的承担了很多的社会责任,这些活动不仅影响着大众,还使五粮液的品牌深入消费者的内心,最终塑造出企业良好的社会形象。
(2)提高企业的知名度
2004年,蒙牛推出了一款新产物—“酸酸乳”,要想在短期内投放市场而且获取高销量,对于蒙牛人来说是一个很大的挑战。几经周折,湖南卫视做的第一届超级女声节目让蒙牛眼前一亮,由于这个节目受众群体是12岁一24岁的年青女观众,与蒙牛酸酸乳的消费群体重合。于是,蒙牛酸酸乳改动了传统的产物营销方法,之后所有的宣传活动都与超女有关,随着很多的年轻女观众喜欢上了超女,产生一个媒体作用,打开了蒙牛酸酸乳的知名度和可信度,销售量也在节节攀高,这不是靠漫山遍野的告白,而是应用年青女孩这一强势媒体,直接跨越佳誉度,在短工时期里完成了从零到中国酸酸乳第一品牌的佳绩。
4如家酒店的企业文化营销策略研究
4.1如家酒店企业文化内涵塑造策略
(1)品牌的塑造
品牌是一个企业的象征,如家酒店的品牌代表着如家的独特风格,也是区别于其他酒店不同的标志,通过品牌塑造也可以让顾客对如家酒店有一个更深的印象。
(2)文化与品牌相结合
酒店的品牌,可以是一种结合了文字、图案和颜色等要素的符号,类似于服装品牌的标志一样,这个品牌的树立一定要满足,与企业的文化相结合的目的,起到让顾客第一眼看见这个标志的时候就难以忘记的作用。
(3)品牌的个性化形象
酒店的形象就像人的性格一样,需要有一定的文化素养作为基础,酒店要想拥有一个个性化的形象,就需要把自己的品牌定位的比较高些,要适应顾客的需要,让顾客在酒店中有种对品牌的认同感和优越感。
(4)品牌的情感属性
顾客每一次入住酒店的同时,都会对酒店产生一种的情感,可能是喜欢,也可能是厌恶,酒店通过品牌向顾客传达着一种文化价值,顾客因此会产生某种情感,也就是说,要想一个企业在顾客心中留有一个相对较好的形象,就需要企业的管理者塑造一个既具有亲和力,又简单易懂的品牌。
4.2如家酒店企业文化营销中存在的问题
(1)缺乏理论指导
营销人员是企业产物信息的传递者,他们的理念不清楚,这是直接引起企业产品销路不畅的原因。因为文化的给予过于广泛,仁者见仁,智者见智,使得文化营销没有一致的看法,再加上一些错误的营销实例,把文化营销的文化算作是俗文化。今天的市场,产品大多缺少差异化,基本类似,要将一个有别于其他企业的产品信息传递给目标顾客群,是非常重要的。销售价格低,的确可以博得消费者的喜爱,要不然就需要最佳的服务,对顾客供应持之以恒的高程度的效劳和协助。
(2)片面理解营销
任何一种文化都是由表层构造、深层构造和意义构造的统一体。企业首要是对文化的表层构造层面,多是文化的可感知、可察看的理性外观形状和载体,包罗物质形状、行为方法和表征系统。大部分企业只追求外表的方式,疏忽了深层次,如社会位置和身份的提醒、夸耀或意味等。
(3)营销策略比较单一
总体营销程度的相类似直接招致了中国企业营销战略的单一性。为了追求市场份额和发卖量,价钱战和促销战似乎就是国内企业的独一战略。在价钱战中,中国企业利润在减少,实力在减弱。
(4)缺乏创新的精神
文化营销的实质就是重在立异,而不是简略照搬书本上或他人现成的器械。除了少局部企业真正寻觅到了产物的文化基因外,大局部产物的文化塑造都是以企业自我好处观为中间的文化堆砌,是僵硬和惨白的,比方只是想到一个好听的名字就如获至珍,立时就开拓产物,进行主观的文化臆造,只是想当然以为这个产物必然不错。
4.3如家酒店企业文化营销策略
构建酒店的企业文化是酒店企业文化营销的基本,是企业文化营销得以强化和推行的根底。○5酒店应依据本身特点,选择顾客所承受的中心价值观,并把这种中心价值观贯串于酒店的运营理念、规章准则、员工守则等各个内部环节,构成酒店的文化系统。因而,必需将以下几点作为构建酒店企业文化的重点:
(一)以服务意识为基础
酒店既没有普通意义上的生产,也没有物质商品发卖。它是一种以有形产物为载体,无形效劳为主体效劳运营性的企业。评价其产物好坏的根本规范是效劳质量的好坏。酒店产物的出产与消费同步性、可变性、不成贮存性、非专利性和购置理性化等特点,使得以效劳为主体的酒店产物质量显得尤其主要—为顾客供应优质效劳是酒店业的生命。效劳认识是酒店企业文化的根本特点。但若何给效劳质量下个界说、如何反省和节制,做起来却十分坚苦。比方,一家酒店总台人员的效劳质量,不只表现在其为客人处理入住或离店手续时能否完全依照规则的顺序任务,供应的效劳能否实时而且有用,还表现在其仪表、言谈、举止等方面。前者的规范轻易量化,后者的规范则难以量化。人们常常会碰到如许一些状况,进入一家酒店,固然效劳蜜斯非常谦让,但总让人有一种虚伪的,拒人以千里之外的觉得。因而,酒店效劳质量的进步,虽然也要注重设备设备的无缺无缺,注重员工效劳技艺的培育,有严厉的任务规章和反省准则。但最主要的是培育全体员工的效劳认识。这种效劳认识,就是“顾客至上”的观念,也是构建酒店企业文化的根底。但是,效劳认识的贯彻和强化却非易事,阻力首要来自两个方面:其一,酒店效劳任务自身的非凡性,如世界劳工组织研讨所指出,酒店员工的劳动具有技能性低、劳动日长、膂力委靡、心思制约多、时节性强等特点,这些特点不只使酒店员工的活动性极高,并且会形成员工的职业倦怠,进而影响效劳立场和效劳质量;其二,受传统文化的影响,社会上对酒店职业存在诸多成见,这种成见往往会使员工对效劳岗亭的认知发作严重偏离,障碍优越效劳立场和认识的树立。这就要求治理者必需对此予以高度注重,关于效劳认识的强调,不克不及逗留在口头或纸上,而是要在招工、培训、日常治理等主要环节上下一番功夫。譬如在雇用时,不克不及只注重外表,还应充沛调查应聘者的心思特点和职业意向:对新员工的培训既要留意技艺练习,更要注重效劳认识养成:治理人员应该常常深化一线直接向客人供应效劳,以起到示范效果。如斯,效劳理念才干普遍浸透并表现在酒店一切的行为之中。
(二)以文化意识为重点
酒店企业的顾客固然也有着物质方面的需求,但以精力方面的需求为主,经过对文化的追求到达精力上的知足。因而,酒店企业的有形产物(设备设备和附带物质产物)以及人员的效劳运动,除了要具有适用性以外,还必需具有知足顾客求新、求美、求知的文化功用。酒店的文化认识越强,所供应的综合效劳的文化档次越高,就越可以在较高程度上知足顾客的需求,也就会吸引越来越多的顾客,扩展本人在市场合占的份额。因而,酒店需求在治理人员和员工中竖立如许的文化认识,还也只要进步他们相关的文化素养,才干在员工行为和形象、治理准则、产物设计、对外公关营销等方面表现酒店的文化档次。比方,深圳威尼斯皇冠假期酒店不时对员工进行培训,让他们真正调查威尼斯前史与文化艺术,引进意大利语,使每一个员工都能意图大利语向顾客透露表现最真挚的问候。很多传统的企业治理构造强调组织方式、规章准则和伎俩等硬要素,无视人员作风、企业精力等软要素;强调经济伎俩,无视文化伎俩。但锦江酒店集团的“锦江形式”中,就愈加强调中国特征,把中国传统品德文化融入酒店的企业文化中,注入了更多的情面味,树立起一种协作、信赖、友好、连合、奋进的文化心思情况,一起为完成企业目的起劲任务。不只如斯,“锦江形式”还把国际规范与中国特征高度交融,他们为分歧条理的客人发明了一个中西合璧的、多样化的、带有浓重文化颜色的情况。
(三)形式要多元化
酒店是涉外性企业,要招待分歧国度或地域的旅客,而这些旅行者有分歧的文化布景、审美趋势和行为特征。从开展的角度看,酒店企业必需越来越多地上向国际市场,必需面临顾客群越来越多元化的国际性特点。还,跟着酒店治理公司委托治理和中外合伙、外商独资酒店的增多,酒店的员工组成也越来越复杂,统一家酒店的员工和治理人员能够来自分歧的国籍和分歧的地域,他们各自所代表的文化在这里进行互相的碰撞和融合,然后构成了酒店企业文化的一局部。这些都决议酒店的企业文化应该是世界性和多元性的。
因而,设计和推出具有世界性的感觉,使顾客在文化认同中发生亲热感、平安感和享用感。还要在治理和效劳的各个方面争夺与国际接轨,协调分歧员工之间的文化,兼容并包地接收和应用它们,构成不变而多元的酒店企业文化。还需指出,对酒店企业文化世界性特点的强调并不等于要否认酒店企业文化的民族性、地区性。世界性同民族性、地区性并不是截然敌对的两个方面,相反,它们可以互生共荣。酒店在营建企业文化时要留意文化求异和文化认同的均衡,既不克不及不具民族、地区特征,也不克不及单方面过火地只强调民族性、地区性,而是要稳重调查分歧地区、分歧国度文化所包括的文化要素之间相容与不相容的关系,然后构建既有民族当地特征又具有世界意义的新文化。
(四)人性化的企业文化
内部治理的人道化,是任何一种企业都必需注重的开展趋向,作为效劳性企业的酒店,这一点显得尤其主要,缘由首要在于:酒店供应的效劳,大都都是面临面的效劳,面临面的两边都是有思维情绪的人:顾客是有思维情绪的,需求友善的看待;直接为顾客供应效劳的员工也是有思维情绪的,也需求获得情绪的安慰。假如一线员工本身得不到优质效劳,就难以向顾客供应优质效劳。
5如家酒店与外国知名连锁酒店的企业文化营销策略比较
5.1如家酒店企业文化营销策略的优点
如家酒店针对的消费群体主要是常年在外出差的工作人士,这个市场定位很好,这些人员虽然流动性很大,不容易控制,但是这样的消费群体,有助于企业宣传。如家酒店也就是针对这些人,才对自己的酒店,要求提高房间舒适度,降低奢侈度的营销策略,这种营销是比较切合实际的,这样无论是对客户来说,还是对这个行业来说,都是很有利的。作为一个酒店,给顾客最大的满足就是,能否做到像家一样的舒适,而如家酒店的企业文化做到了,它要求企业给顾客带去的服务和享受像家的感觉一样,这就是如家酒店的文化营销的成功之处。
5.2如家酒店企业文化营销策略的不足
把文化营销中的文化当作是手段,而不是最终目的。只有建立一个长期的目标并不断的完善自身的企业文化,才能树立企业在市场中的长期形象,保证企业的长期利润最大化,才能做到基业长青。然而企业在文化营销的构建中只关注眼前利益,把文化当作是营销的手段,这是短视的行为,可能短期内营销效果很好,但是忽视了长期的利益。
5.3如何借鉴外国连锁酒店的企业文化营销策略的优点
(一)产品策略
(1)品牌营销
经济型酒店的发展,为我国酒店集团提供了新的机会,在发展经济型酒店方面,国内的酒店集团比国外的酒店集团有更多的优势,国内酒店集团应充分利用这一有利时机,抓住机会和新的经济增长点,走出一条适合中国国情的经济型酒店集团化发展之路。
(2)注重产品质量
虽然经济型酒店提供的是有限服务,但这并不意味其产品是简单或简陋的,经济型酒店需要对目标市场再进行细化,确定自己酒店的目标顾客是商务客还是旅游观光客等,针对自己的主要目标顾客群,认真研究其消费需求,为其提供最适合的产品与服务。如果目标顾客主要是商务客人,那么房间内可以提供必要的移动办公设备;若目标顾客以观光游客为主,则考虑提供观光指南等与旅游有关的物品。
(二)定价策略
酒店需要以成本为基础,按照季节为各个细分市场制定灵活的的价格,以最终达到营销目标。比如,有些企业业务员出差的住宿费用有严格的标准或实行了定额包干制,超过了就得自己掏钱补齐。所以,经济型酒店的客房产品要针对不同的顾客,通过楼层的设置使不同的顾客群分开,进行适当地差异性配置,比如在商务客房间提供互联网接入、打印、传真等办公条件,在价格上可以有所区别,以满足不同支付能力客人的消费需求。经济型酒店欲占领市场,必须在产品价格上具有一定的优势,而决定价格的关键因素之一是成本控制,只有成功地控制运行成本,产品价格降低,让顾客觉得物有所值,酒店才有竞争力,才能持续发展。
(三)营销渠道策略
(1)充分利用互联网
利用多媒体技术可以把酒店设施设备、内部的环境装修,还有各种特色服务,都在互联网上非常动态的表现出来。客人可以更快的了解酒店,足不出户就可以在家里得到视觉上、形象化的服务。
(2)完善信息系统和预订网络
目前我国国内的连锁型酒店在网络方面的客服跟踪系统还很不完善,仍是制约国内经济连锁酒店发展的一个瓶颈。在美国速8和法国雅高这样的国际型经济连锁酒店中都会有一个全球酒店预订系统,里面详细地记录客户的资料包括个人喜好甚至一些生活习惯,会使客户在任何一个拥有连锁店的城市都能够得到方便快捷的服务。而国内即使一些大型的连锁酒店在网络跟踪这方面仍然还有很大的空缺,所以,必须在这方面及时弥补,尽快完善信息系统及网络管理,缩小与国外经济型酒店的差距,以便在未来的市场竞争中与之抗衡。
(四)促销策略
(1)人员推销策略
通常,人员推销是指专职推销员所进行的推销活动。经济型酒店由于受人力成本、运行成本等所限,不可能像一些星级酒店那样配备专职推销员,从广义的角度来说,经济型酒店内与顾客直接接触的员工都可以成为酒店推销员,承担酒店推销的义务。人员推销在酒店业中是一种极有效的销售手段,由于推销员可以同顾客接触,这就决定了人员推销在双向沟通、深入沟通、建立关系等方面要优于其他促销手段。
(2)广告促销策略
经济型酒店广告促销策略的原则应是以人为本,以情感人、广交朋友,形成口碑。经济型酒店一般没有实力去做报纸、电视等方面的硬广告,也不可能搞大型的公关活动,只能靠销售人员乃至全体员工用自己的真情照顾好每一位客人,使他们受到感染,不仅自己成为酒店的忠诚顾客,而且还自觉自愿地为酒店当义务推销员,向自己的亲朋好友、熟人介绍入住过的酒店。如果客人中有记者、作家或文学爱好者,酒店就更要抓住机会,为他们提供一切可提供的资料,通过他们的笔和镜头,多做不花钱的广告.
(3)公共关系策略
中国的具体国情,决定了中国的经济型酒店可以借鉴国外的成功经验,但不能生搬硬套国外的现成模式,必须根据我国的实际情况,选择适合的发展战略,制定相应的营销策略,才能使经济型酒店健康发展。如家作为本土发展最快速的经济型酒店,其营销策略应该被借鉴。善意对待酒店所在地的社区政府和居民,与大众传媒建立良好的关系,通过一些公益活动或突发事件,传播酒店的正面信息,良好的公共关系可将负面影响减至最低。
6结论与展望
在现代市场经济运动中,文化营销曾经成为投合消费者深层诉求,树立企业差别化优势,进步企业中心竞争力的有力伎俩。在具有深沉文化渊源的餐饮行业,合理选择文化营销战略,充沛发扬文化要素对运营运动的促进效果,唤起消费者对本企业产物的需求,博得消费者对企业的认同,使企业在剧烈的市场竞争中处于不败之地。如家酒店,只要跟随时代的节奏,顺应时代的变迁,不断调整自己的文化营销方式,就能稳居酒店业第一的宝座。
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