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论文关键词:村民自治乡镇行政权村民自治权
论文摘要:当前西部贫困地区在村民自治过程中,乡镇行政的过度干预与村民自治功能萎缩现象十分严重,造成了乡镇行政权与村民自治权关系失衡。要改善这一关系,一是要依法改善乡镇治理体制和方式,界定村务与政务,增设派出机构,为村民自治提供广阔的空间,二是要落实村民自治各个环节,构建科学合理的村民自治结构,平衡和规范自治权力内部关系,努力提高村民自治能力。
2O世纪8O年代以来,我国农村基层管理体制和治理方式发生了深刻变化,两种力量及其制度模式构成我国农村社会“乡政村治”的格局。一是自上而下的国家权力,具体表现为党的政治领导下的乡镇政府行政管理权;二是存在于农村社会的村民自治权,村民通过自我管理、自我教育、自我服务的基层群众性自治组织村民委员会对自己进行管理,按照民主的原则实行选举、决策、管理和监督。我国西部贫困地区由于经济、历史和自然条件的原因,在推行村民自治过程中两者产生了诸多矛盾,乡镇行政权与村民自治权的冲突成为最为突出问题之一,而当前西部贫困农村农民收入增长缓慢、交通落后、土地分散、粗放经营效率低、公共卫生建设严重滞后、公共水利工程年久失修等现状,急需充分发挥村民自治背景下村民的民主创造性和主动性,并且需要国家负责任的引导和帮助,绝不能将国家应承担的责任和费用变相转嫁于农民或压制村民自治运行。所以正确协调两者之间的关系十分必要和重要。
一、贫困地区乡镇行政权与村民自治权关系现状分析
根据《村民委员会组织法》第4条规定:“乡、民族乡、镇的人民政府对村民委员会的工作给予指导、支持和帮助,但是不得干预依法属于村民自治范围内的事项。村民委员会协助乡、民族乡、镇的人民政府开展工作”。此规定明确界定了乡镇政府与村民委员会的关系,实质上是村民自治权与乡镇行政权关系在法律上的定位,他们应是“指导与被指导,协助与被协助关系”。但对西部贫困地区村民自治现状而言,现实中的乡镇行政权与村民自治权关系常常与法律法规存在着种种偏离,突出表现在以下两个方面:
一是乡镇政府对村民自治组织的频繁干预与过度控制,将村民委员会当作乡镇政府的下属机构进行行政领导,布置各项任务并下达行政指令,从而转嫁乡镇行政权应承担的责任和费用于村民自治组织和村民,造成国家行政权与村民自治权的空挡与错位。一般表现为以下四种方式:
第一,乡镇行政对村民自治组织的人事控制。按照《村民委员会组织法》规定,村民委员会成员由村民民主选举产生,对村民会议负责,乡镇政府无权任免,但实际操作中乡镇政府通过在村干部中培植自己的代理人实行对村的间接控制。例如在选举中对村民委员会成员资格进行限制,使他们认为“听话的”、“有能力”的人当选。将村民自治组织的“当家人”转变成乡镇政府的“代理人”,造成村民自治组织角色错位。虽然便利了乡镇政府对村的管制和所属行政责任的完成,但往往造成村民心目中精英人物落选,压制了村民民主权利实现的构想与向往,实质上是对村民自治权的一种剥夺。
第二,在日常事务中进行行政干预。在现行压力型体制下有时乡镇政府为了实现其行政管理职能,不仅是对村委会进行“指导”,它还直接“领导”村委会;要村民完成乡镇政府布置的各项任务,村委会仅仅协助是不行的,必须由村委会“负责”完成。所以实践中村委会承担着诸多乡镇政府应该履行的职能,使村委会成为“准政府”,这样以来村民自治组织便陷入忙于繁多的政务而无暇顾及村务的局面当中,以至于村民自治组织的自治功能日益萎缩,村民自治原则也被消解于无形之中。
第三,乡镇政府对村委会进行财政监控。西部贫困地区农村普遍存在着集体经济薄弱,财政基础有限的现象,而乡镇政府往往凭借自己的财政监控职能对村级财务进行管理,进而影响整个村的管理形式,缺乏经济基础的村委会也只能听任乡镇政府控制。
第四,乡镇政府对村委会进行价值控制。贫困地区社会发展缓慢,需要国家提供各种贷款救济及其它资源供给,使得乡镇政府可凭自己手中掌握的这些社会价值分配权对村委会进行调控。
二是村民自治的偏斜运行,导致村民自治功能萎缩。
按照《村民委员会组织法》规定,村民自治包括民主选举、民主决策、民主管理和民主监督四个环节。但贫困地区在村民自治运行过程中,只注重强调民主选举,认为“对大多数村民而言,自治权利不过就是在三年中参加一次投票而已”。村委会也片面重视村级换届选举而忽视其它环节运行;自治组织结构中除村民自治中的执行环节存在村民委员会这个“实在”机构之外,民主决策环节及相关的民主监督和民主管理等环节都是“虚位”的,因此,在自治实际运作中出现失衡现象,造成村民自治呈偏斜状态运行,使村务管理实践中出现大量的非理性决策行为和损害村民利益的现象,降低了村民自治的实效。
三、实现贫困地区乡镇行政权与村民自治权关系良性发展的思路
通过上述对西部贫困地区乡镇行政权与村民自治权关系现状的分析,为保证村民自治的健康运行和乡镇工作的顺利开展,应该立足贫困地区现实,从改善乡镇治理和提高村民自治两方面出发,努力寻求乡镇管理与村民自治的有机衔接。
(一)依法改善乡镇治理体制和方式,界定村务与政务,增设派出机构,为村民自治提供广阔的空间
首先,健全和完善相关法律法规,明确乡镇政府管理范围,实行依法行政。《村民委员组织法》只是笼统的、原则性规定,缺乏明确性和具体操作,使乡镇干部很难把握。所以可在总结村民自治经验的基础上制定《组织法实施细则》,从实际工作考虑,对乡镇政府行为进行明确规范,明晰那些是属于正常政府行为,那些是属于不合理的干预。
其次,合理划分二者权限,界定村务和政务。所谓政务是政府管理的事务,它具有国家意志性,是需要以国家强制力保障实施的事务。村务,是在一村范围内的公共事务,它涉及的是一村范围内村民的共同利益,是由一村之内的村民共同管理的事务,具有群众自治性,体现的是一村范围内村民的公共意志,由村民共同决策、共同遵守。所以,乡镇政府要区别二者的范围,凡是政府的职权,必须有法律法规的明确规定,法律法规没有明确规定的,原则上不属于政府的职权。因此,凡法律法规没有规定属于政府办理的事情,如果是村的共同事务,就属于村民自治范围的事项;如果不是村的共同事务,就属于村民个人事务。对自治领域的事务要给于指导和支持,要尊重农民群众的选择,不加干预;对非自治领域的事务要通过引导和监督的方式进行管理,以保证国家任务的完成和农村社会的稳定。
其三,转变乡镇政府工作人员观念,改进工作方法。首先,乡镇政府工作人员要提高认识,明确乡村关系实质,将上下级隶属、指令性执行观念转变为平等互助、民主协商观念。其次,乡镇政府布置任务,要根据村民委员会职权和各村实际情况,与村委会协商,再由村委会组织村民或村民代表讨论决定,改变过去指令性工作模式。再次,乡镇政府改进工作方法,学会指导村委会依法换届选举,尊重村民民主意愿,不委派干部,广泛开展村民自治的宣传、教育,积极引导形成健康、有序的村民自治氛围,帮助贫困地区农村进行村民自治。
其四,西部大开发以来,国家对西部贫困地区公共产品供给越来越多、扶贫力度越来越大,国家政权越来越多地需要向村级渗透。鉴于此,对于西部特别贫困的地区国家可适当加大基层管理成本的投入,增设乡镇政府对村的派出机构和工作人员。以减轻困扰在村民自治组织头上的现实行政压力,从而使村民自治组织轻装上阵,投入主要精力搞好村务。真正实现给村民自治组织“减负”。
(二)落实村民自治各个环节,努力提高村民自治能力
《村民委员会组织法》第2条规定:“村民委员会”是村民自我管理、自我教育、自我服务的基层群众性自治组织,实行民主选举、民主决策、民主管理、民主监督。在四个以民主为主要内容的治活动中,民主选举是基础、民主决策是关键、民主管理是方式、民主监督是保障,四者相辅相成,缺一不可。所以针对西部贫困地区村民自治的偏斜运行方式,应该落实村民自治各个环节,构建科学合理的村民自治结构,平衡和规范自治权力内部关系,努力提高村民自治能力:
一是从权力制衡的角度,科学构建村民自治结构,成立村民会议或村民代表会议的常设机构,进行会议的有效召集,并代表村民会议或村民代表会议监督村民委员会,切实发挥村民议事权、决策权和监督权。一般情况下,西部贫困地区村民比较分散,经村民会议或村民代表会议授权,常设机构一方面开展调查研究,收集村民意见并向村民委员会提出村经济发展计划和项目的建议;另一方面,对村委会提出的村经济社会发展的重大项目,进行咨询论证,取得一致意见后再交村民会议或村民代表会议决策。这样既有利于村民的利益诉求和意愿得到有效充分表达,也对村经济建设项目起着科学参谋和严格把关作用。
二是定期组织进行村干部述职和民主评议,加强监督考核,提高村务公开透明度。可根据不同村的不同情况,村委会一季度或半年向村民会议或村民代表会议报告工作,报告村民会议决定事项的完成情况、报告村经济发展和财务收支情况,村民会议或村民代表会议对其进行民主评议,村委会听取意见后积极答复。由此可形成对村委会较强的约束和激励,促使村干部积极工作,管好村务,避免出现过分关注选举阶段而选上后无所作为的现象。
三是对外积极寻求人才和智力支持。西部贫困地区村民自治严重的人才匮乏和知识供给不足,成为制约村民自治能力提高的关键因素,所以,村民自治“知识引援”迫在眉睫。目前可实现的途径有:联系志愿服务西部组织,求助大学生志愿服务西部计戈0,持续引进热爱农村的知识青年深入基层,安排他们进入村民自治组织挂职锻炼。同时积极与周边高等院校合作,邀请大学生来村实践活动,以各种形式参与村民自治活动。
四是加强自我教育,提高民主政治素质,深入自治精神。首先,努力提高村民的文化素质,增强村民的民主意识,为发展农村基层民主培养合格的主体。突出党和国家在农村的一系列方针政策,坚持用科学理论武装村民,用正确思想引导村民,使其学会依法自治,有利于他们直接参于村民自治建设,同时也为村民自治的运转提供了内在的推动力量;其次加强对村干部的教育培训,使之具有比较成熟的现代民主观念、法制意识和契约精神,以便于领对路、带好头。
总之,西部贫困地区在合理限制乡镇对村民自治权过多干预的同时,还要善于肯定和利用乡镇政府在引导乡村经济与政治发展方面的积极作用,不断提高村民自治能力,在实践中完善和规范乡镇行政权与村民自治权关系,早日建立一种乡村良性互动、合作的关系,以和谐的基层管理环境为西部大开发和贫困村民脱贫致富服务。
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20 世纪80 年代,我国乡村旅游开始起步以来,经历了30 多年的发展历程。发展乡村旅游已成为解决农村民生问题的有效途径,以其参与形式的多样性、参与主体的广泛性、旅游效益的综合性,尤其是能促进城乡文化交流和统筹城乡发展而受到各地政府和百姓的普遍欢迎。它是在观光旅游和度假旅游等常规旅游基础上的提高,是对传统常规旅游形式的一种发展和深化,是将乡村生产、生活和生态环境三者合为一体进行开发的一种旅游类型。乡村旅游因其广阔的市场前景,良好的经济、社会、生态效益,已经成为推动城乡和谐建设、贫困地区农民增收和促进农业现代化的有效途径[1-3]。
乡村卫生观念落后,饮水和厕所的卫生条件都比较差[4];对乡村旅游突发事件的安全应急系统保障还不够完善, 缺少必要的消防设施和医疗设施。
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针对中国乡村城市化进程中的乡村人类聚居环境规划建设, 提出乡村景观园林的问题, 阐述了乡村景观园林的定义、国内外研究动态及其理论与实践意义, 进而提出了作者关于我国乡村景观园林研究的内容、方法及其预期成果。
乡村有景观吗? 乡村有园林吗? 乡村需要景观园林吗? 在城市化进程快速发展的今天, 在大地景观开始深入人心的现代, 对于中国规划建筑界, 这些问题已经开始引起人们的关注。众所周知, 乡村既是人类聚居环境的基本细胞, 也是中国绝大部分人口的主要聚居地区。乡村园林以乡村景观为背景, 乡村景观在客观方面包括地理位置、地形、水、土、气候、动、植物、人工物等, 在主观方面包括经济发展程度、社会文化、生活习俗, 乡村园林正是在这种综合的景观中孕育、演变、发展、生成, 所以乡村园林与乡村景观密不可分, 故而, 乡村景观园林也就成为本文的论题。根据人类聚居环境学理论(刘滨谊1999) , 作为乡村人类聚居环境的基本背景, 乡村景观园林作为乡村规划的基础背景, 它对整个村落的布局、特色的塑造和生态环境的保育起着决定性的作用, 它的面貌、格局、规划、建设决定着乡村环境的生死存亡。合理而理想的乡村景观园林, 表面看上去朴实无华, 然而在“ 因地制宜”、“就地取材”、“因材致用”、“持续发展” 的基本原则指导下, 其内在却是丰富多彩、形态各异、耐人寻味的, 其中, 不乏有许多优点而令今天的城市人神往。当今中国, 随着城市化进程的不断加快, 乡村景观园林在乡村人类聚居环境规划建设中的作用、地位日渐重要。对于迅速城市化的乡村地带, 乡村景观园林正处于十字路口, 迫切需要予以定位、定性、定向、定型, 而对于当今那些步入病态衰败的城镇, 理想的乡村景观园林无疑将成为“ 治病” “健身” 的一帖灵丹妙药。
在学术界, 德国、荷兰、奥地利、美国、日本、韩国等工业先进国家早已关注乡村景观园林这一领域, 而我国在这一领域的理论研究与规划实践几乎还是一片空白。
“乡村景观园林” (Rural Landscape and Garden) 是一个新兴的研究领域, 对其研究的范围和研究的对象, 目前还尚无完整而确切的定义。单单从字面上看, 它由“ 乡村” 和“景观园林” 两个概念组成。这里用“ 乡村” 而没用“农村” 一词, 主要因为农村是与农业产业联系在一起的, 是以农业生产为主体的地域, 如今在农村, 作为农业生产主体的农民, 有一部分并不一定从事农业生产而是从事非农事活动, 因此, 用“农村” 来界定范围具有一定的难度域概念, 泛指城市和原始无人聚居地带以外的一切地域, 特指城市(包括市和镇) 建成区以外的地区, 是一个空间的地域系统。“ 景观园林” 的定义可以分解为“ 景观” 和“园林” 两个方面。对于“景观”, 从景观规划设计学科角度, 笔者曾有阐述: 扼要地讲, 景观包含着地球表面自然的、人工的人类聚居环境, 并且与社会、文化、习俗、人类精神、审美密不可分(刘滨谊1990 , 1996 , 1999) 。对于“园林”, 张家骥先生在《中国造园论》一书中汇总了许多专家学者对“ 园林” 的理解和定义(张家骥1991) , 并在此基础上对“园林” 下了定义: “ 园林是以自然山水为主题思想, 以花木、水石、建筑等为物质为表现手段, 在有限的空间里, 创造出视觉无尽的, 具有高度自然精神境界的环境。” 因此, 广义的乡村景观园林是非城市化地区人类聚居环境, 其以大自然真山、真水等自然材料而形成的具有审美价值、高度自然精神境界的环境。
需要说明的是乡村景观园林的界定是相对于城市化而言的, 过去许多传统的乡村景观园林目前已成为城市园林, 它们不在笔者所研究的范围内。
乡村景观园林存在着一个从传统到现代的演变, 传统乡村景观园林伴随着农耕文明而出现, 随着工业文明及当今后工业文明的进化, 乡村景观园林同样也在走向现代。其演变的根本动力是乡村人们生活的演变, 乡村景观园林始终与广大乡村居民的日常生活环境紧密地结合在一起, 然而, 它的地位和作用长期以来一直未引起学术界和规划设计界的关注重视。
从历史的演变着眼, 就乡村景观园林与中国古典园林的关系而论, 乡村园林在中国古典园林中的地位也不容低估。长期以来人们普遍以为中国传统园林起源于古代帝王的苑囿, 这是极为片面的。根据不断的考古发掘和对古代诗歌的深入研究, 人们发现, 其实全世界最早的园林应该是原始聚落中及周边的园圃和树木绿化等实用性的园林化的土地, 它也是中国园林最早的雏形, 并对后来发展起来的恬淡素静的文人村居园林产生了不小的影响, 就是明清之际的文人园, 也不断从乡村园林中得到启发, 从中汲取营养(刘天华1994) 。因此, 可以毫不夸张地说, 乡村园林在中国园林发展历程中, 起着基础和源泉的作用, 尤其是乡村园林为江南文人园积累了经验、提供了素材、丰富发展了中国古代园林文化, 这是确定无疑的。
从现代人类聚居环境建设入手, 目前我国正处于城市化快速增长的进程中, 村镇建设正以前所未有的速度进行着。截止1998 年底, 全国有建制镇17015 个(不含县城关镇), 集镇29118 个, 村庄3557700 个, 随着撤乡建镇和拆村并点工作的进一步发展, 建制镇比上一年增加480 个, 集镇减少1206 个, 村庄减少101635 个(1998 年村镇建设统计公报) 。这种乡村城市化不是意味着把乡村变为城市, 而是在于节约用地和提高乡村居民的素质和生活质量。因此, 随着乡村城市化的不断进行, 乡村居民的居住方式、居住文化必然发生相应的变化, 许多传统的聚居村落也将随之消失。乡村城市化使乡村景观园林正在经历着一场历史性的变革: 一方面, 一些有研究价值的传统乡村景观园林已经或将要遭到扼杀的命运; 另一方面, 乡村城市化已经或将要产生出新型的乡村景观园林。新一代的乡村景观园林应以什么样的面貌出现在人们的面前, 如何继承和发扬传统的乡土文化, 创造出具有乡村特色而非城市发展模式拷贝的现代乡村景观园林, 以改变当今新建村落的平庸无味、千村一色的状况, 这是乡村景观园林研究的基本目标。
国外许多工业先进国家在这一领域一直处于领先地位, 如德国、荷兰、奥地利以及美国和日本在乡村景观(Rural Landscape) 、乡村地区的规划与建设方面都有非常成熟的经验。但由于现有的资料和技术手段有限, 对当前国外在乡村景观园林领域的研究成果没有更详尽的资料, 但仅此还是可以看出, 国外非常注重对乡村景观的系统研究。
在国内, 有关乡村景观园林的产生和发展, 尤其是对城市化进程中的乡村景观园林的研究几乎都是一片空白。长期以来, 人们更多地是关注中国传统园林的研究。尽管如此, 仍然存在与之相关的研究, 大致可以分为五个方面:
结合农村园林的实例对江河流域的农村园林的产生原因及其特色分别进行了阐述(舒楠1997 , 陈志华1999) 。此外还有对徽州古典园林有较为详细的研究( 程极悦1987 , 肖国清1988 , 殷永达1993 , 张浪1996) , 这些文章对乡村园林的研究提供了一定的理论依据和实例。
以彭一刚院士的《传统村镇聚落景观分析》一书(彭一刚1994) 为代表, 该书的视点不只停留在乡土建筑上, 而是切入到传统村落的研究, 对村镇的景观进行了分类和分析, 其中包含了构成乡村景观园林的一些要素。此外, 陈志华教授等人编写的《浙江省新叶村乡土建筑》和北京清华大学建筑学院主持的《诸葛村乡土建筑》两套乡土建筑丛书的有关章节也阐述了乡土文化和乡村景观的关系(陈志华1998) 。
以《风水—中国人的环境观》、《古村落: 和谐的人聚空间》两本书为例(刘沛林1995 , 1997) , 作者从风水的角度阐述了风水思想与风景、园林、建筑及城市设计的关系, 在风水对园林规划的启示”一节中, 着重论述了乡村园林的一种类型—水口园林。在中国古村落的景观建构中, 分别就村落“八景、“十景、水口园林、村落点景建筑等进行了阐述。
从上述的研究成果来看, 虽然有一些与乡村景观园林有关的研究成果, 但不成系统、很不完善。乡村景观园林尚未作为一个独立而完整的课题来研究, 目前尚处于起步阶段, 需要进行大量的基础调查、分析论证。
从人类聚居环境学的角度, 选取从古至今的村落实例, 分析乡村景观的构成元素, 对空间化、时间化等可以量化的元素予以量化, 分析其演变发展(刘滨谊, 毛巧丽1998) 。
以《现代景观规划设计》一书为例( 刘滨谊1999) , 以生态意识、大地景观等现代思想为世界观, 以“设计结合自然、现代宏观区域景观规划等理论方法为导向, 书中重点分析阐述了欧、美等国现代乡村景观园林的研究与实践。
虽然乡村景观园林只是乡村的一个组成部分, 但是它却涉及到社会、经济、文化的各方面。乡村景观园林所要研究的内容非常丰富, 包括历史、地理、建筑、民俗、社会结构、景观、环境、艺术等等。综合上述分析, 笔者提出了下列乡村景观园林的主要研究内容:
5.1 乡村景观园林的产生、发展和演变过程。
5.2 乡村园林在中国传统园林中的地位和作用。
5.3 乡村城市化和现代化对乡村景观园林所造成的影响冲击。
5.4 乡村景观园林与社会形态的内在关系。
5.5 乡村景观园林与乡村经济的内在关系。
5.6 乡村景观园林与乡土文化的内在关系。
5.7 乡村景观园林的基本类型。
5.8 乡村景观园林的空间格局特点。
5.9 乡村景观园林的艺术处理。
5.10 乡村景观园林的未来发展模式。乡村景观园林研究的重点不在于保护传统的乡村园林, 而在于寻求乡村景观园林规划建设的规律和特点, 尝试地探索未来乡村景观园林的发展模式, 以便能切实有效地指导今后乡村规划中的乡村景观园林规划设计, 创造出超越城市的自然而和谐的乡村人类聚居环境。
国内有关中国造园理论的论着很多, 在此基础上采用文献资料与实证相结合的研究方法。对于传统的乡村景观园林, 文献资料是了解乡村景观园林形态构成的一个重要途径, 它包括地方史书、地方志、家谱等, 这些文献资料对村落的选址、布局、发展等都有详细的记载。目前乡村景观园林需要大量的基础性研究, 这就必须建立在大量实证的基础上, 然后从社会、经济、文化等不同层面来进行分析、比较, 找出规律。由于传统乡村景观园林大多遵循自然法则, 随着村落的布局而形成, 很少受到来自外界人为规范的约束。因此, 选择典型的、有代表性的乡村景观园林进行实地调查和测绘, 并结合对当地居民的问卷调查, 了解他们在居住方式和价值观上的变化, 以及他们对居住环境的要求。对于城市化进程中出现的乡村景观园林, 受到来自村镇规划标准和农村土地使用政策的影响, 因此, 还需要认真领会政策、法规的精神。通过对乡村景观园林进行系统的调查研究, 通过实证对传统的乡村景观园林和现代城市化进程中出现的乡村景观园林进行分析、比较, 研究乡村景观园林的内容和形式的演变; 总结归纳乡村景观园林的基本类型; 分析乡村景观园林的构园特色; 找出乡村景观园林成园艺术的规律和特点。乡村景观园林研究不是单一学科所能解决的, 它在景观建筑学、生态学、地理学、城市规划、建筑学的基础上进行多学科、多角度交叉综合研究。乡村景观园林的研究方法目前还处于探索阶段, 还有待于进一步补充和完善。
乡村景观园林有别于城市景观园林, 城市景观园林是通过人工再现自然, 而乡村景观园林则是运用自然, 更为朴素地保留着更多的自然真迹, 从艺术追求而论, 如果说, 城市景观园林是“虽由人作, 宛自天开”, 那么, 乡村景观园林则是虽由天作, 宛自人开”, 各自的艺术倾向不同, 并无艺术的高下之分。但是, 倘若从自然美的角度来看, 乡村景观园林远比城市园林自然优美。“师法自然”只有从乡村景观园林中才能获取第一手的灵感源泉, 而目前国内的景观园林规划设计界在这一领域几乎还处于一片空白, 因此, 对于乡村园林的研究更具有特殊的意义。
乡村园林虽然早就出现, 但是由于人们理解和认识上的偏差, 对乡村园林没有产生足够的重视, 以致于长期以来没有人对它进行系统的研究。因此, 通过建立乡村园林的概念, 使人们对乡村园林有一个较为全面的认识, 从而激发更多的人从事乡村园林的理论和实践的研究, 以填补国内在乡村研究领域的空白。
中国现存的皇家园林和私家园林大多为明清时遗留下来的, 而乡村园林由于长期以来受外界干扰少, 因此, 有的乡村园林还保留着宋元时期的风格, 这对中国传统园林是一个很好的补充。713 创造现代中国乡村景观园林通过对乡村园林的研究, 探讨乡村居民对园林的需求, 以及乡村园林对大地景观环境和改善生态的重大作用。乡村园林不仅具有朴素的自然美, 而且它和人们的平凡生活保持着最为直接和紧密的联系, 因此,通过对乡村园林的研究, 根据乡村的功能要求、景观要求和经济条件, 创造出优美的乡村园林艺术形象, 这对于我国未来乡村规划建设具有极为重要的现实意义和深远的历史意义。
① 刘滨谊, 风景景观工程体系化. 中国建筑工业出版社, 1990
② 刘滨谊等译, 图解人类景观—— 环境塑造史论1 田园城市文化事业有限公司, 1996
③ 刘滨谊, 现代景观规划设计. 东南大学出版社, 1999
④ 张小林, 乡村概念辨析. 地理学报, 1998 , [ 6 ] : 365~ 370
⑤ 张家骥, 中国造园论. 山西人民出版社, 1991
⑥ 刘天华, 中国古典园林之美— 画镜文心. 生活1 读书1 新知三联书店, 1994
⑦ 农村与景观. 台湾大学农学院农村规划与发展中心编译, 田园城市文化事业有限公司, 1998
⑧ 舒楠, 楠溪江流域乡土文化与农村园林. 建筑师, 1997 [ 78 ]
⑨ 程极悦, 徽商和水口园林——徽州古典园林初探, 建筑学报1 1987 [ 10 ]
⑩ 肖国清, 论徽州古典园林艺术1 中国园林, 1988 [ 2 ] . 张浪等, 徽州古典园林的研究1 中国园林, 1996 [ 6 ]
ω 彭一刚, 传统村镇聚落景观分析1 中国建筑工业出版社,1992
ξ陈志华等, 浙江省新叶村乡土建筑1 台湾省建筑师公会
λ台北市联络处财团法人中华建筑基金会
ψ 北京清华大学建筑学院主持, 诸葛村乡土建筑1 汉声杂
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民俗旅游资源开发是指针对已经发现的且具有相当旅游综合价值的民俗旅游资源进行发掘、整理、设计和创造的过程。或者说,民俗旅游资源开发,就是以某一地区的民俗文化旅游资源为原材料,经过旅游专家和相关学者共同参与加工改造,使其成为具有旅游多种功能并可产生旅游综合效益的旅游景区或景点的过程。民俗旅游资源开发是一种技术性很强的现代旅游经济文化产业活动。以下是读文网小编今天为大家精心准备的旅游管理相关论文:漳州乡村民俗旅游资源开发。文章仅供参考阅读,希望能帮助到大家。
漳州乡村民俗旅游资源开发全文如下:
乡村民俗旅游[1]作为旅游行业的新兴项目,其发展空间是巨大的。而乡村民俗旅游极具活力的重要组成部分,即乡村民俗旅游资源,对其开发则是乡村民俗旅游开发最主要的内容,其开发成功与否,也是乡村民俗旅游成功开展的关键所在。漳州乡村民俗旅游资源丰富,为开展乡村民俗旅游奠定殷实的基础。但迄今为止,漳州乡村民俗旅游开发只是停留在初级阶段,对乡村民俗旅游资源开发利用相当有限,有很多问题需要解决,本文将对漳州乡村民俗旅游资源的现状及存在的问题进行分析研究,并据此提出相应的策略和建议。
(一)乡村民俗主题形象初步提升
在政府引领、市场驱动下,漳州旅游业的发展不断深入,地方各部门根据地区特色不断推出具备主题形象的乡村民俗旅游项目,如华安土楼民俗博物馆、高山族民俗风情园、闽南民俗博物馆,又如漳浦国家4A景区天福茶博物院、南靖土楼民俗博物馆、漳州片仔癀博物馆等等,无不体现独特的民族风格和深厚的地方色彩。还有龙海的民间农民绘画,以本地乡村劳动生活为背景,展示各个历史时期的生活乐趣和乡村风貌,映射出中国传统民间绘画审美习惯及技法,具有较高的艺术价值,至今已有20多幅作品获得国内各种级别奖项,甚至展出海外。
(二)地方主题文化活动内容颇为丰富
此外还有漳州各地市端午节的赛龙舟活动以及元宵节灯会的猜灯谜活动。节庆期间,游客还可以亲身感受乡村浓厚风俗,体验乡村特色民居,品尝乡村风味小吃,欣赏乡村文艺会演和别具风格的工艺品,如芗剧、潮剧、木版年画、大鼓凉伞、八宝印泥、辇轿、舞狮、舞龙、现代剪纸、布袋木偶戏等。这让广大游客充分感受漳州乡村民俗文化。
(三)乡村民俗文化活动缤纷多彩,团队初显规模
官方资料显示,漳州各种民俗文化团队超过900支,从业人员30 000多人。如锦歌社、木偶剧团、潮剧团、高跷队、舞龙队、大鼓凉伞队、舞狮队、秧歌队芗剧团等(见表2)。其中云霄、平和、诏安、东山县的潮剧团曾多次到东南亚各国演出,龙海的芗剧团、南靖的木偶剧团以及东的山南音队也曾入台表演。乡村民俗活动精彩纷呈,武技型的民俗活动、有劳作型的竞技民俗活动、说唱型的地方戏剧、游乐型的民俗活动、娱神型的庙会表演等。这些具有闽南乡土气息的活动不仅丰富了广大农村百姓文娱活动内容,也深深吸引着经济发达的大中城市游客。
(一)乡村民俗旅游资源开发不够
漳州各地市乡村民俗旅游资源丰富,市场潜力极大。目前,开发的乡村民俗旅游资源少而零散、文化和空间含量不足、缺乏区域特色,无吸引力。以漳州乡村民俗旅游路线为例,主要集中在芗城郊区、南靖、漳浦、云霄、东山等乡村地区;再如,乡村民俗旅游相关要素中的专门旅游购物点只有天福集团的茶博物院和石雕园相对匮乏;另外,乡村民间工艺品,大部分是家庭式作坊式的分散经营,没有做大做强成不了规模,游客常常找不到商家。另外,空间上,即没有发挥区域性乡村民俗旅游优势,缺少区域间的合作,特别是闽台合作、闽西合作、闽粤赣合作等,导致民间传统工艺在漳州旅游业的发展中鲜为人知,经济效益极差。
(二)现存的乡村民俗旅游活动互动性不够
乡村民俗旅游资源是一种自然形成和历史传承的文化,它伴随着人们生活的需要而展示出原生态的风格,具备表演、娱乐、互动的特性。但漳州已开发的乡村民俗旅游活动中,游客参与性旅游产品匮乏,大部分只是程式化、形式化的表演项目,缺乏互动性,观者自观、演者自演,远“距离”而“失真”,无吸引力。实际上,互动是一种渴望,也可以是当代旅游需求应当具备的鲜明特征。游客在旅游过程中,更希望亲身体验乡村民俗娱乐性,甚至参与其中,从而获得乡土、真实、愉快、轻松的心理感受。
(三)乡村民俗文化内涵挖掘不够
乡村民俗文化是原生态的文化,是伴随着人们日常生活之中而形成的,它是乡村民俗旅游的精髓和灵魂。而漳州乡村民俗旅游产品的开发,却忽略了文化内涵的挖掘,形式化、商品化味道浓重。游客往往只是出于好奇心,看看热闹,对于其中所蕴含的文化内涵更是一无所知。
(四)从业人员整体素质不高
漳州乡村民俗文化的人才结构不平衡,其传承主力大部分来源于广大乡村,他们大部分没有经过系统、规范的学习和培训,对民俗传统和民间工艺采用师傅传承、样子模仿、自我创新等方式,缺乏对乡村民俗历史文化的了解,无法准确把握乡村民俗文化内涵,甚至是曲解、歪曲其含义。如此不仅影响漳州乡村民俗文化形象,还影响州乡村民俗文化的经济效益,更甚者,加快民俗传统和民间工艺失传步伐。令人担忧的是,在民间艺人逐渐减少、流失,甚至断层现状下,仍没有政府的有力引导、抢救,也没有社会的传统乡村民俗文化相关培训资源。
(一)选择适合漳州特色的乡村民俗文化开发模式
1.天然民俗村开发。本原式[2]主要有天然民俗村寨和原生俗开发,根据漳州市目前的资源特色、客源市场、经济状况,游客对漳州乡村民俗旅游的兴趣主要涉及当地人们的生产和生活现实,因此,漳州应以原生俗开发为主,并适当采用天然民俗村的开发模式。漳州的天然民俗文化村可以直接利用当地民俗旅游资源相对集中,基础设施建设比较完备的民俗村落,在不破坏保留原有的自然风貌等乡村民俗事物的前提下,统一规划,立体地展示乡村民俗的自然朴实,满足游客对乡村民俗文化体验和欣赏。 2.开设乡村民俗博物馆。乡村民俗博物馆[3]是一种新型的资源凝聚式的乡村民俗旅游资源开发模式,展示了人们生产、交通、起居、生活、饮食、信仰、服饰等乡村民俗事象、文物,起到传播、保护及教育乡村民俗文化遗产的功能。
首先,对现有的乡村民俗博物馆进行整合,根据当前乡村民俗旅游市场特点,因地制宜,跟进充实内容,完善设施,促进民俗文化旅游产品的开发。
其次,在乡村民俗资源汇聚地,增设主题特色的乡村民俗博物馆,如可在竹马戏、灯谜、歌仔戏、威风锣鼓、布袋戏、大鼓凉伞等民俗资源较为集中的地区,增设一座漳台民俗博物馆,推动漳州市的旅游发展,促进两岸的文化交流;还可规划建设高山族博物馆,通过图片、实物和文字等手段和方式,集中展示高山族同胞的民俗文化、生活和生产的过程以及两岸高山族同胞的交流现状。
3.节会式[4]民俗文化开发。节会,凝聚着一个民族或地区的民间信仰、文化娱乐、民族心理、衣食住行等特有的民风习俗,因此,节会可以使游客对乡村民俗文化有更加立体、直接的感受和体验。特别是对于漳州这个乡村节会活动,应根据旅游市场变化情况,提高乡村节会活动艺术性、互动性、娱乐性以及游客的参与度,做好乡村节会旅游项目的建设。
漳州节会式民俗文化开发,首先,应该在政府指导下,鼓励社会参与,激发市场运作,这是根本。其次,完善节会活动各项基础设施建设,周密做好后勤保障工作,探索乡村节会旅游项目与其他旅游线路、旅游景点的绑定,从时间、地点、景观类型等方面进行合理协调、搭配、互补,开发漳州乡村节会民俗文化的特色旅游项目。
(二)乡村民俗旅游精品开发
漳州的“山海民俗风情、台胞祖地寻根、花果生态休闲”,其优势在福建省乡村旅游资源中的首屈一指,在国内有很大的优势。因此,可根据“山海、祖地、花果”的文化特色优势,确定“对内面向福、厦、泉、潮、汕、珠江和长江三角洲,巩固港、澳、台;对外面向东南亚,辐射韩国、欧美及日本”的市场定位,精心设计漳州市乡村民俗旅游产品,规划形成四大旅游开发格局,即:
1.海峡旅游。充分发挥漳州对台旅游优势,以“台胞祖地、传统艺术、香橼祖庙、名人故里等”为轴心线,精心开发涉台节庆文化旅游项目,如三平祖师文化节、“开漳圣王”文化节、海峡两岸民间艺术节、天福国际茶壶茶文化节、关帝文化节、高山族风情艺术节、保生大帝文化节等,打造具有漳台特色的民俗游线,如宗教民俗游、寻根谒祖民俗游等,并探索开发海峡两岸双向旅游线路,促进漳台旅游合作。
2.土楼旅游。充分依托华安、南靖土楼世界文化遗产品牌及其附近历史文化民俗村,结合当地自然景区,开展土楼生态观光、土楼度假旅游、土楼民俗旅游,并为旅游者提供各种参与性活动。
3.花果生态旅游。充分发挥漳州“花果之乡”形象优势,依托漳州东南花都――花博园、天福茶博物院――石雕园、龙海九湖至漳浦长桥的百花村、龙海龙佳生态温泉山庄等全国农业旅游示范点和“花卉长廊”以及各县(市、区)的特色乡村花果园,发展花果生态旅游。
4.海滨旅游。充分利用漳州沿海乡村地带优良的海岸资源,整合沿海渔村民俗文化、关帝文化、妈祖文化、帆船帆板文化等海滨旅游资源,深入挖掘乡村民俗文化内涵,开发温泉休闲养生游、海滨风情游、海滨休闲度假游等。
(三)加强区域合作,开拓客源市场
首先,应加强旅游区域合作。以国务院支持加快海西建设《意见》和《关于推进海峡西岸经济区旅游产业发展的意见》为契机,充分发挥漳州对台旅游的区位优势以及漳台的“五缘”优势[5],加快推进漳台旅游交流与合作,推出对台湾游客具有很强归属感与认同感的“台胞祖地”“名人故里”“香橼祖庙”“传统艺术”等乡村民俗旅游产品。同时,要积极搭建闽、粤、赣省际合作平台和闽西、南区域合作平台,加强与汕头、厦门两个特区的交流、对接与合作。形成闽南临海重要旅游区,建立良好的区域旅游合作网络。
其次,发挥合作平台优势,借助媒介作用,围绕地方特色,多形式开展旅游宣传促销[6]。一是充分利用各种网络和媒体搭建宣传平台,扩大漳州乡村民俗旅游宣传的覆盖面。二是加强旅游宣传品的制作,筹划品味较高的系列丛书、音像制、品画册。三是善于利用各种重大节会活动,大力推介漳州乡村民俗文化。
(四)加强教育,提高从业人员素质
乡村民俗旅游服务质量和水平的提高在一定程度上依赖于从业人员的水平,为此,加强人才的引进和培养,壮大乡村民俗旅游行业的工作队伍迫在眉睫。
其一,制定乡村民俗旅游服务人才培养计划。针对漳州旅游职工队伍年纪轻、发展快、文化水平偏低等现状,因地制宜,编制乡村民俗旅游服务人才培养计划,完善旅游教育结构,提升旅游专业人才的档次、加大专项教育资金投入、加强师资队伍建设、大胆引进旅游专业人才等措施,逐步形成长、中、短期相结合的旅游培训网络。
其二,通过引导、整合等方式,挖掘杰出的乡村民间艺人,建立民间艺人人才库,并开展宣传教育,提升人才素质,促进各门艺术传承,保证各门技艺继续发扬光大,促使民间艺术进教材、进课堂、进培训,培养各种乡村民俗专业人才。
乡村民俗风情是我国一项独特的、极具挖掘潜力的旅游资源。通过对漳州乡村民俗旅游资源的生成环境、市场需求、资源类型等进行分析研究,探讨漳州乡村民俗旅游资源开发模式的选择和精品开发,从区域文化特色出发,设计专项乡村民俗旅游产品,形成大旅游开发格局,优先发展几大主题旅游产品,提出如何增强营销力度,加强人力资源开发,为漳州乡村民俗旅游资源开发和实践提供依据和参考。
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民主政治,是民主制度的目标。要实现民主政治,需要先有民主入主议会、组阁,而后才有民主政治,即先有民主而后有民主政治。民主政治是在少数派监督下民主运用公共权力管理社会公共部门和服务公众的行为。以下是读文网小编今天为大家精心准备的政治论文范文:宗族势力--当前我国乡村民主政治发展的一个制约因素。内容仅供参考,欢迎阅读!
【内容提要】20世纪80年代以来,我国乡村民主政治不断发展,体制建构不断完善。但是在一些地区宗族势力的活动极大地影响了民主政治的成效。本文从历史、经济和文化的角度简要分析了现阶段宗族势力在一些乡村仍然存在的原因,指出了宗族势力的存在对乡村民主政治发展的不利影响,并提出了消除乡村宗族势力、加强乡村民主政治的路径:在加快农村经济发展的同时完善村民自治制度。
【关键词】宗族势力/民主政治/制约
民主政治是中国特色社会主义民主建设的重要目标。20世纪80年代以来,我国乡村采取村民自治的民主政治形式,建立了适合农村的选举和自治制度。但是在我国农村民主政治的建设过程中,许多与民主政治要求相悖的现象依然存在。这些现象产生的原因是多方面的,如法制不完善、体制不健全等。而其中一个不可忽视的原因是在一些乡村社会中宗族势力的活动。宗族势力已成为我国乡村民主政治发展的制约因素之一。
中国宗族现象的历史源远流长。宗族势力在现阶段的中国乡村社会中仍然存在具有历史、经济和文化等方面的根源。
第一,从历史上看,宗族现象在中国具有十分悠久的历史。它是特定条件下国家与社会关系的产物。在中国传统社会中,在专制王权控制力量难以企及的广大乡村,普遍存在着适应小生产方式的以宗族为核心的自我控制、自我调节的分散性单元。而历代封建统治者也对种族地域化的宗族解决其内部成员间矛盾的方式予以认同,不鼓励地方官卷入宗族事务的处理,于是宗族势力在漫长的历史中得以充分发展,形成了按血缘辈分划分等级,由族长、家长利用强制遵守的族规、家规对宗族内成员进行控制的较为有效的方式。由于宗族本身固有的封闭性和狭隘性不利于农村政治建设的民主化、法制化,所以新中国成立后,宗族势力与活动受到抑制。但由于种种原因,宗族力量始终未能彻底根除,并且在变化了的社会现实中通过适应和自我更新继续延续着它在中国乡村地区的存在。
第二,从经济上来看,小农经济是宗族势力赖以存在的基础。由于小农经济条件下的农民具有天然的分散性和封闭性,社会化程度低下。乡村地区作为国家行政区划的末梢,极容易使宗族组织这种在中国具有悠久历史并保持了一定延续性的组织形式获得生存空间。1978年以来,以家庭承包制为主要内容的改革在我国乡村广为推行。家庭承包制推动了农村经济向商品化、专业化、社会化方向发展。但在这种体制中,家庭成为最基本的生产和经营单位。在农村行政体制改革中,某些地区的基层行政组织与管理体制尚未完善,职能尚未充分发挥。这便为残存的家族势力承担应由基层行政组织承担的职能提供了可能。
第三,从文化传统上来看,我国周朝初期,以家庭、宗族为本位的宗法制度便开始确立,经过长期发展,逐步形成了独特的宗法文化。这种文化具有较强的稳定性。特别是其心理层面即宗法文化心理往往深深扎根于人们头脑之中,并通过文化传统、风俗习惯等进行社会遗传,在人们的社会行为中广泛而又内在地、隐蔽地、自发地起作用。宗法文化在长期的历史发展中已成为一种适应小农经济形态的较为完善的文化传统。它内蕴的血缘性、聚居性、等级性、礼俗性、农耕性、自给性、封闭性和稳定性等基质[1]上千年来与中国传统社会的完美契合,满足了中国乡村地区社会关系调整及社会秩序稳定的要求。
自现代社会以来,虽然宗法文化存在的经济、政治基础屡受冲击,其物质层面和制度层面在外力作用下受到抑制,但是宗法文化心理由于其已根植于我们民族心理而得以延续。比如中国人仍普遍具有的“圈子意识”、讲人缘、讲交情、讲关系、讲面子等习俗便是这种心理的反映。在较为封闭的乡村地区,宗法文化心理更是得到了较为完好的保存。这样,若外部控制一但放松,人们在宗法文化心理的驱使下就会迅速地恢复宗法文化的物质和制度形态,使宗族势力重新活跃起来。
20世纪80年代以来,中国启动了以乡村自治为主要内容的乡村民主政治发展的历程。其主要形式是在农村基层实行民主选举、民主决策、民主管理、民主监督。中国乡村民主自治要求以较为完善的制度、较为健全的法律和具有较高的民主政治意识的公民为依托。但目前部分乡村地区宗族势力的存在对于乡村民主政治的发展却起着阻碍作用。具体表现为:
第一,宗族势力的活动不利于乡村基层政权与村民自治制度发挥作用。
村民自治制度的完善也就是民主选举、民主决策、民主管理和民主监督制度的完善。当前,部分乡村在宗族力量的影响下,民主制度在实践中往往发生某种变形,未能起到应有的作用。聚族而居的地区,在宗法观念作用下,村民们未能或难以实现自身角色意识的转换。村民们的“族民”意识重于“公民”意识,在行为中注重的是自己与本宗族、家族的关系而对自身与国家的关系意识淡薄。在狭隘、封闭的意识作用下,强调家族、家庭的整体利益,家族内成员以服从宗族的规范和需要为目标。村民自治中的选举往往成为家族间争夺领导权的竞争,部分地区出现了为家族利益买卖选票、贿选、控选等现象;村民自治组织的运作笼罩着浓重的宗族色彩,决策、管理过程中家长制更多地取代了民主制,民主监督则变形为宗族内部的监督缺失和宗族之间为狭隘利益进行的互相倾轧。
如河南省的赵孟庄主要由赵孟两姓构成,共约800口人。1994年5月,村委会选举,村委会主任及会计等三个重要职位均被孟姓占有。于是赵姓村民砸烂票箱,导致选举失败,而不得不由赵孟两姓分掌权力。[2]这是宗族势力角逐的充分反映。又如江西省三江村,村的宗族机构分为五级,即族—堂—房—家—户,比行政村(村—小组两级)还复杂严密。宗族组织与村民自治组织,两套班子,相互交叉。村长要向族长汇报工作,并接受族长的批评和要求。[3]虽然以上是两个较典型的例子,但是在很多乡村中家族、宗族组织不同程度地影响甚至是控制乡村自治却是不争的事实。
第二,宗族势力的存在不利于乡村法治社会的形成。
宗族是由拥有共同祖先的人们构成的亲缘组织。宗族组织权力运作的理念依托便是宗族成员依血缘辈分形成的等级次序,以及族长、家长在宗族中的天然权威。这就使“人治”方式贯穿于整个中国传统社会。当前中国农村社会关系有所变化,人际关系网络由纯粹宗族状态下的血缘型转变为血缘型、地缘型、业缘型交互相联的状态。单纯的宗族群体观念被打破。但源于“人缘”、“地缘”、“业缘”等形成的“圈子意识”作为宗法观念的延伸广为存在。在“圈子意识”下,人们在处理问题时常常带有强烈的感情色彩,对亲戚、邻里、朋友等“圈内人”,奉行与“圈外人”不同的原则,理性意识、公正意识、规范意识较为缺乏,“规则、法律面前人人平等”的观念淡薄。一些严格依照规章制度办事者被斥责为“不通人情世故”、“六亲不认”、“没人情味”。
正是在这种文化心理的驱使下,“关系学”盛行,“后门风”难止。这与法治社会是不兼容的。20世纪80年代以来,在国家民主和法制建设的推动下,农民法制意识有所提高。但是在宗法传统浓厚的乡村地区,大量与现代法制原则相左的传统和习惯,诸如权大于法、情大于法、耻于诉讼等仍深深地影响着乡村的干部和群众。一些干部尚未摆脱权力本位意识和人治传统,存在着较为严重的家长制作风和以权代法的现象。在广大普通农民中间,不懂法、轻视法和以俗代法的现象还普遍存在。宗族势力的存在无疑更强化了人治观念,抑制法治观念的生成。
第三,宗族势力的发展不利于乡村公民政治主体意识的提高。
民主政治是人民的意志和利益得以平等而自由地实现的政治制度和政治主张。[4]公民的政治主体意识是民主政治运行的基础和动力,直接关系到民主政治的发展水平。在农村,宗族势力的存在及宗法传统观念的蔓延不利于乡村公民政治主体意识的发展。传统宗法社会中以自然经济为基础、家庭血缘为本位、处于家族网络之中的农民,在强大的家族权威面前往往感到主体性能力的缺乏。在家庭中,强调家族的整体利益,个体丧失了主体地位和独立人格,从而形成了“无我”和“非主体性意识”。
随着传统社会向现代社会的转型,尤其是商品经济在农村的发展,使农民个体利益的相对独立性大大增强,参政议政的自觉性开始提高,民主意识有所发展,并创造出“村民委员会”、“村务公开”、“海选”等民主政治形式。但是作为文化传统的承载者,在传统色彩较为浓厚的部分乡村,农民又往往表现出宗法性,无法摆脱作为权势力量的从属者地位的自我心理定位,缺乏行使民主权利的主动性,“农民只要可能就消极地顺从,而不是为了他们的利益主动地影响或控制社会制度。20世纪无论哪个阶段,中国农民的大部分都处于这种被动的政治地位,表现出了很强的从属性。”[5]当前中国农民主体性意识的缺乏在很大程度上是宗法文化传统熏陶的结果。而宗族势力的存在无疑会阻碍农民在新的历史条件下重建主体性自我,抑制乡村公民政治主体意识的提高。
目前农村宗族势力的存在和发展在很大程度上是由于直接的强制性的国家权力退出后,农村在适合现代政治的组织资源缺失状态下传统势力的回复。宗族组织虽然在一定程度上弥补了村落中集体组织的不足,但是宗族文化与民主政治毕竟是两种性质截然不同的文化。乡村民主政治的发展要求清除宗族势力的消极影响,建立适应现代民主政治发展的组织形式。从中国农村目前现有情况出发,逐步清除宗族势力应注意从以下几方面着手:
第一,对宗族势力采取一些针对性遏制措施。
由于各地经济社会发展程度及历史文化积淀不同,宗族势力在各地影响的程度也各不相同。在经济文化较发达的地区,大部分乡村宗族势力已近消除。而在相对落后的地区,乡村宗法组织则特别发达,宗族势力的活动十分活跃。因此,应针对不同情况采取不同措施。对于利用同姓聚居的自然条件进行的修族谱、建祠堂等宗族活动要予以明令禁止;对于利用宗族组织操纵选举、破坏民主、目无法纪的行为,要进行说服教育直至法律制裁;对于恶劣分子要坚决加以打击。当然,应当注意的是,宗族问题在一定程度上有群众性和广泛性的特点,在绝大多数情况下应属于人民内部矛盾的范畴,应以教育为主。对于某些宗族因素也应因势利导。比如,宗族的“族长”、“房头”等头面人物,一般都在族内具有相当的权威性和号召力,若能将这种家族内的狭隘权威转化为村民自治所需要的权威,将其对狭隘家族利益的关注引导向村落整体的责任感,无疑将成为乡村民主政治发展的推动力量。
第二,进一步完善村民自治制度。
既然宗族势力的兴起与农村经济改革后集体力量的缺乏有关,那幺,消除宗族力量就不仅仅要着眼于宗族组织本身,还应建立和完善一种比宗族具有更大整合力量、更多优势、能为广大村民普遍认同的合法性组织。就目前而言,这种组织无疑就是村民自治组织。目前,我国广大乡村已普遍确立了村民自治制度。但由于各种原因,在一些地区,基层政府往往要依赖家族力量来完成某些工作,如进行社会教育、维护社会治安等。在一些地区出现的正式组织权力流于形式而家族非正式组织权力膨胀,宗族组织与村民自治组织交叉运作,由宗族组织权威起主导作用等现象亟待改变。要在不断健全和完善现存的村民自治制度的同时加强研究、探索实现乡村实际权力由家族组织向村民自治组织转移的有效途径。
第三,加强乡村文化建设。
乡村民主政治的发展要以乡村公民民主意识的培养和提高为前提。实现村民由传统的狭隘的“族人”观念向现代政治人、国家公民观念的转变是对目前部分乡村宗族势力消极作用的一项根本要求。制度与法律固然重要,但文化的力量却可以更深入有效地规定人们的政治倾向,成为一种内化了的政治行为规范,影响和支配人们政治行为的选择,深刻、稳定、持久地指导人们的政治行为,起到行政制度难以起到的作用。实现公民意识由传统向现代的转换,要以发展教育科学文化事业为根本途径。民主文化的普及和民主意识的提高不是一个自发的过程,需要依靠国家政权的力量有组织地进行。对目前中国乡村来说,需要乡村教育机构、大众传播媒介以及包括乡村党组织在内的各方面的共同努力。宗法文化是在历史发展进程中逐渐形成的,同样也会在历史的发展中逐步消失。要重视在实践中不断探索传播先进文化、弘扬民主精神的更为有效的途径。
第四,加快农村经济发展。
宗族组织是适应传统社会男耕女织、自给自足的小农经济生产方式而产生的。宗族组织在现阶段乡村社会的存在,从根本上说仍然是与乡村的生产方式与生活方式相联系的。清除宗族势力的最起码和最根本措施是打破它存在的经济基础。就目前中国农村来说,紧要的是发展经济,以便在经济水平提高的基础上实现生产方式的顺利转换。彻底打破农村相对封闭的分散经营格局,发展乡村的工业化和集体化事业;进一步促进农村经济向商品化、专业化、社会化方向发展,并促进农村劳动力的合理流动。逐步实现农村市场经济条件下的“以物的依赖性为基础的人的独立性”[6],使群体本位趋向个体自立、角色他赋趋向角色自致,使宗族势力的存在因缺乏现实的经济和文化心理的基础而逐渐萎缩以致消失。
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中国农村基层民主是20世纪70年代末80年代初开始的农村经济体制改革推动的结果。作为一种乡村治理模式,其本质上以市场经济为基础,以整合新时期农村利益结构和权威结构为目标,按民主理念设计的具有现代意义的乡村民主制度。“四个民主、两个公开”是农村基层民主的核心所在,它有效地保证人民群众直接参加国家和社会事务的管理。以下是读文网小编今天为大家精心准备的国内形势与政策论文范文:宗族势力和乡村民主。内容仅供参考,欢迎阅读!
宗族势力和乡村民主 全文如下:
【内容提要】20世纪80年代以来,我国乡村民主政治不断发展,体制建构不断完善。但是在一些地区宗族势力的活动极大地影响了民主政治的成效。本文从历史、经济和文化的角度简要分析了现阶段宗族势力在一些乡村仍然存在的原因,指出了宗族势力的存在对乡村民主政治发展的不利影响,并提出了消除乡村宗族势力、加强乡村民主政治的路径:在加快农村经济发展的同时完善村民自治制度。
【关键词】宗族势力/民主政治/制约
民主政治是中国特色社会主义民主建设的重要目标。20世纪80年代以来,我国乡村采取村民自治的民主政治形式,建立了适合农村的选举和自治制度。但是在我国农村民主政治的建设过程中,许多与民主政治要求相悖的现象依然存在。这些现象产生的原因是多方面的,如法制不完善、体制不健全等。而其中一个不可忽视的原因是在一些乡村社会中宗族势力的活动。宗族势力已成为我国乡村民主政治发展的制约因素之一。
中国宗族现象的历史源远流长。宗族势力在现阶段的中国乡村社会中仍然存在具有历史、经济和文化等方面的根源。
第一,从历史上看,宗族现象在中国具有十分悠久的历史。它是特定条件下国家与社会关系的产物。在中国传统社会中,在专制王权控制力量难以企及的广大乡村,普遍存在着适应小生产方式的以宗族为核心的自我控制、自我调节的分散性单元。而历代封建统治者也对种族地域化的宗族解决其内部成员间矛盾的方式予以认同,不鼓励地方官卷入宗族事务的处理,于是宗族势力在漫长的历史中得以充分发展,形成了按血缘辈分划分等级,由族长、家长利用强制遵守的族规、家规对宗族内成员进行控制的较为有效的方式。由于宗族本身固有的封闭性和狭隘性不利于农村政治建设的民主化、法制化,所以新中国成立后,宗族势力与活动受到抑制。但由于种种原因,宗族力量始终未能彻底根除,并且在变化了的社会现实中通过适应和自我更新继续延续着它在中国乡村地区的存在。
第二,从经济上来看,小农经济是宗族势力赖以存在的基础。由于小农经济条件下的农民具有天然的分散性和封闭性,社会化程度低下。乡村地区作为国家行政区划的末梢,极容易使宗族组织这种在中国具有悠久历史并保持了一定延续性的组织形式获得生存空间。1978年以来,以家庭承包制为主要内容的改革在我国乡村广为推行。家庭承包制推动了农村经济向商品化、专业化、社会化方向发展。但在这种体制中,家庭成为最基本的生产和经营单位。在农村行政体制改革中,某些地区的基层行政组织与管理体制尚未完善,职能尚未充分发挥。这便为残存的家族势力承担应由基层行政组织承担的职能提供了可能。
第三,从文化传统上来看,我国周朝初期,以家庭、宗族为本位的宗法制度便开始确立,经过长期发展,逐步形成了独特的宗法文化。这种文化具有较强的稳定性。特别是其心理层面即宗法文化心理往往深深扎根于人们头脑之中,并通过文化传统、风俗习惯等进行社会遗传,在人们的社会行为中广泛而又内在地、隐蔽地、自发地起作用。宗法文化在长期的历史发展中已成为一种适应小农经济形态的较为完善的文化传统。它内蕴的血缘性、聚居性、等级性、礼俗性、农耕性、自给性、封闭性和稳定性等基质[1]上千年来与中国传统社会的完美契合,满足了中国乡村地区社会关系调整及社会秩序稳定的要求。
自现代社会以来,虽然宗法文化存在的经济、政治基础屡受冲击,其物质层面和制度层面在外力作用下受到抑制,但是宗法文化心理由于其已根植于我们民族心理而得以延续。比如中国人仍普遍具有的“圈子意识”、讲人缘、讲交情、讲关系、讲面子等习俗便是这种心理的反映。在较为封闭的乡村地区,宗法文化心理更是得到了较为完好的保存。这样,若外部控制一但放松,人们在宗法文化心理的驱使下就会迅速地恢复宗法文化的物质和制度形态,使宗族势力重新活跃起来。
20世纪80年代以来,中国启动了以乡村自治为主要内容的乡村民主政治发展的历程。其主要形式是在农村基层实行民主选举、民主决策、民主管理、民主监督。中国乡村民主自治要求以较为完善的制度、较为健全的法律和具有较高的民主政治意识的公民为依托。但目前部分乡村地区宗族势力的存在对于乡村民主政治的发展却起着阻碍作用。具体表现为:
第一,宗族势力的活动不利于乡村基层政权与村民自治制度发挥作用。
村民自治制度的完善也就是民主选举、民主决策、民主管理和民主监督制度的完善。当前,部分乡村在宗族力量的影响下,民主制度在实践中往往发生某种变形,未能起到应有的作用。聚族而居的地区,在宗法观念作用下,村民们未能或难以实现自身角色意识的转换。村民们的“族民”意识重于“公民”意识,在行为中注重的是自己与本宗族、家族的关系而对自身与国家的关系意识淡薄。在狭隘、封闭的意识作用下,强调家族、家庭的整体利益,家族内成员以服从宗族的规范和需要为目标。村民自治中的选举往往成为家族间争夺领导权的竞争,部分地区出现了为家族利益买卖选票、贿选、控选等现象;村民自治组织的运作笼罩着浓重的宗族色彩,决策、管理过程中家长制更多地取代了民主制,民主监督则变形为宗族内部的监督缺失和宗族之间为狭隘利益进行的互相倾轧。
如河南省的赵孟庄主要由赵孟两姓构成,共约800口人。1994年5月,村委会选举,村委会主任及会计等三个重要职位均被孟姓占有。于是赵姓村民砸烂票箱,导致选举失败,而不得不由赵孟两姓分掌权力。[2]这是宗族势力角逐的充分反映。又如江西省三江村,村的宗族机构分为五级,即族—堂—房—家—户,比行政村(村—小组两级)还复杂严密。宗族组织与村民自治组织,两套班子,相互交叉。村长要向族长汇报工作,并接受族长的批评和要求。[3]虽然以上是两个较典型的例子,但是在很多乡村中家族、宗族组织不同程度地影响甚至是控制乡村自治却是不争的事实。
第二,宗族势力的存在不利于乡村法治社会的形成。
宗族是由拥有共同祖先的人们构成的亲缘组织。宗族组织权力运作的理念依托便是宗族成员依血缘辈分形成的等级次序,以及族长、家长在宗族中的天然权威。这就使“人治”方式贯穿于整个中国传统社会。当前中国农村社会关系有所变化,人际关系网络由纯粹宗族状态下的血缘型转变为血缘型、地缘型、业缘型交互相联的状态。单纯的宗族群体观念被打破。但源于“人缘”、“地缘”、“业缘”等形成的“圈子意识”作为宗法观念的延伸广为存在。在“圈子意识”下,人们在处理问题时常常带有强烈的感情色彩,对亲戚、邻里、朋友等“圈内人”,奉行与“圈外人”不同的原则,理性意识、公正意识、规范意识较为缺乏,“规则、法律面前人人平等”的观念淡薄。
一些严格依照规章制度办事者被斥责为“不通人情世故”、“六亲不认”、“没人情味”。正是在这种文化心理的驱使下,“关系学”盛行,“后门风”难止。这与法治社会是不兼容的。20世纪80年代以来,在国家民主和法制建设的推动下,农民法制意识有所提高。但是在宗法传统浓厚的乡村地区,大量与现代法制原则相左的传统和习惯,诸如权大于法、情大于法、耻于诉讼等仍深深地影响着乡村的干部和群众。一些干部尚未摆脱权力本位意识和人治传统,存在着较为严重的家长制作风和以权代法的现象。在广大普通农民中间,不懂法、轻视法和以俗代法的现象还普遍存在。宗族势力的存在无疑更强化了人治观念,抑制法治观念的生成。
第三,宗族势力的发展不利于乡村公民政治主体意识的提高。
民主政治是人民的意志和利益得以平等而自由地实现的政治制度和政治主张。[4]公民的政治主体意识是民主政治运行的基础和动力,直接关系到民主政治的发展水平。在农村,宗族势力的存在及宗法传统观念的蔓延不利于乡村公民政治主体意识的发展。传统宗法社会中以自然经济为基础、家庭血缘为本位、处于家族网络之中的农民,在强大的家族权威面前往往感到主体性能力的缺乏。
在家庭中,强调家族的整体利益,个体丧失了主体地位和独立人格,从而形成了“无我”和“非主体性意识”。随着传统社会向现代社会的转型,尤其是商品经济在农村的发展,使农民个体利益的相对独立性大大增强,参政议政的自觉性开始提高,民主意识有所发展,并创造出“村民委员会”、“村务公开”、“海选”等民主政治形式。但是作为文化传统的承载者,在传统色彩较为浓厚的部分乡村,农民又往往表现出宗法性,无法摆脱作为权势力量的从属者地位的自我心理定位,缺乏行使民主权利的主动性,“农民只要可能就消极地顺从,而不是为了他们的利益主动地影响或控制社会制度。20世纪无论哪个阶段,中国农民的大部分都处于这种被动的政治地位,表现出了很强的从属性。”[5]当前中国农民主体性意识的缺乏在很大程度上是宗法文化传统熏陶的结果。而宗族势力的存在无疑会阻碍农民在新的历史条件下重建主体性自我,抑制乡村公民政治主体意识的提高。
目前农村宗族势力的存在和发展在很大程度上是由于直接的强制性的国家权力退出后,农村在适合现代政治的组织资源缺失状态下传统势力的回复。宗族组织虽然在一定程度上弥补了村落中集体组织的不足,但是宗族文化与民主政治毕竟是两种性质截然不同的文化。乡村民主政治的发展要求清除宗族势力的消极影响,建立适应现代民主政治发展的组织形式。从中国农村目前现有情况出发,逐步清除宗族势力应注意从以下几方面着手:
第一,对宗族势力采取一些针对性遏制措施。
由于各地经济社会发展程度及历史文化积淀不同,宗族势力在各地影响的程度也各不相同。在经济文化较发达的地区,大部分乡村宗族势力已近消除。而在相对落后的地区,乡村宗法组织则特别发达,宗族势力的活动十分活跃。因此,应针对不同情况采取不同措施。对于利用同姓聚居的自然条件进行的修族谱、建祠堂等宗族活动要予以明令禁止;对于利用宗族组织操纵选举、破坏民主、目无法纪的行为,要进行说服教育直至法律制裁;对于恶劣分子要坚决加以打击。当然,应当注意的是,宗族问题在一定程度上有群众性和广泛性的特点,在绝大多数情况下应属于人民内部矛盾的范畴,应以教育为主。对于某些宗族因素也应因势利导。比如,宗族的“族长”、“房头”等头面人物,一般都在族内具有相当的权威性和号召力,若能将这种家族内的狭隘权威转化为村民自治所需要的权威,将其对狭隘家族利益的关注引导向村落整体的责任感,无疑将成为乡村民主政治发展的推动力量。
第二,进一步完善村民自治制度。
既然宗族势力的兴起与农村经济改革后集体力量的缺乏有关,那幺,消除宗族力量就不仅仅要着眼于宗族组织本身,还应建立和完善一种比宗族具有更大整合力量、更多优势、能为广大村民普遍认同的合法性组织。就目前而言,这种组织无疑就是村民自治组织。
目前,我国广大乡村已普遍确立了村民自治制度。但由于各种原因,在一些地区,基层政府往往要依赖家族力量来完成某些工作,如进行社会教育、维护社会治安等。在一些地区出现的正式组织权力流于形式而家族非正式组织权力膨胀,宗族组织与村民自治组织交叉运作,由宗族组织权威起主导作用等现象亟待改变。要在不断健全和完善现存的村民自治制度的同时加强研究、探索实现乡村实际权力由家族组织向村民自治组织转移的有效途径。
第三,加强乡村文化建设。
乡村民主政治的发展要以乡村公民民主意识的培养和提高为前提。实现村民由传统的狭隘的“族人”观念向现代政治人、国家公民观念的转变是对目前部分乡村宗族势力消极作用的一项根本要求。制度与法律固然重要,但文化的力量却可以更深入有效地规定人们的政治倾向,成为一种内化了的政治行为规范,影响和支配人们政治行为的选择,深刻、稳定、持久地指导人们的政治行为,起到行政制度难以起到的作用。
实现公民意识由传统向现代的转换,要以发展教育科学文化事业为根本途径。民主文化的普及和民主意识的提高不是一个自发的过程,需要依靠国家政权的力量有组织地进行。对目前中国乡村来说,需要乡村教育机构、大众传播媒介以及包括乡村党组织在内的各方面的共同努力。宗法文化是在历史发展进程中逐渐形成的,同样也会在历史的发展中逐步消失。要重视在实践中不断探索传播先进文化、弘扬民主精神的更为有效的途径。
第四,加快农村经济发展。
宗族组织是适应传统社会男耕女织、自给自足的小农经济生产方式而产生的。宗族组织在现阶段乡村社会的存在,从根本上说仍然是与乡村的生产方式与生活方式相联系的。清除宗族势力的最起码和最根本措施是打破它存在的经济基础。就目前中国农村来说,紧要的是发展经济,以便在经济水平提高的基础上实现生产方式的顺利转换。彻底打破农村相对封闭的分散经营格局,发展乡村的工业化和集体化事业;进一步促进农村经济向商品化、专业化、社会化方向发展,并促进农村劳动力的合理流动。逐步实现农村市场经济条件下的“以物的依赖性为基础的人的独立性”[6],使群体本位趋向个体自立、角色他赋趋向角色自致,使宗族势力的存在因缺乏现实的经济和文化心理的基础而逐渐萎缩以致消失。
[1]王沪宁.当代中国村落文化——对中国社会现代化的一项探索[M].上海:上海人民出版社,1991.22-28.
[2][3]王克安.中国农村社区发展模式:个案实录与问题对策[M].长沙:湖北人民出版社,2001.623.
[4]张希.论民主政治及其制约因素[J].政治与法律,2002,(4):3.
[5][6]方江山.非制度政治参与[M].北京:人民出版社,2000.170,65.
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市场营销策略是企业以顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动,通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:浅谈东北冬季乡村旅游市场营销策略建议相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
[摘要]现代意义的乡村旅游运行实践与理论探索在我国开展有20多年,东北地区冬季的乡村旅游处于开始阶段。目前存在的问题表现为产品和服务雷同、缺乏细分市场对策,营销观念普及率差、渠道少、方法简单,缺乏规划和整体营销策略,游客少、大多数经营者冬半年歇业。策略建议政府发挥领导作用,完善乡村基础设施环境建设,做好市场和产品的细分化、差异化,建设好营销渠道,制定价格要注重长期目标,做好促销等服务。
[关键词]东北冬季;乡村旅游;市场营销;策略建议。
乡村旅游是指城市居民以及参加非本地乡村游的非城市居民、外国游客,前往乡村地区尤其是特有的非城市风光的自然环境、人文历史景观、农(牧或渔或林)业生产活动、民俗风土人情、民居建筑及聚居村落群等内容的区域(景区景点接待点),进行休闲、体验、考察、观光、度假、学习、游玩、约会、家庭游的行为,在享受融于自然、放松心情的同时,接受培训、餐饮、住宿、康体、娱乐、购物、通行、养生等方面的服务,并支付相关费用的经济活动。
目前有记录的乡村旅游活动最早源自1863年的欧洲,托马斯·库克组织了一个包价旅游团前往瑞士乡村。而不参加类似托马斯·库克组织的包价旅游团前往乡村旅游的,类似当代自由行的个人、家庭、几个人小团体的乡村旅游活动,理论上应该早于1863年。乡村旅游在发达国家形成发展至今已有上百年的历史,主要分布在欧洲、北美洲、大洋洲、日本等发达国家。我国现代意义的乡村旅游20世纪80年代兴起于单位、集体、个人组织的郊游、野游活动,目前我国大陆地区典型的乡村旅游主要以成都郊区农家乐、北京郊区民俗村、云南贵州的民族村寨游、沿海及岛屿的渔家乐、夏季草原牧民风情游为代表。国家旅游局把2006年确定为“中国乡村游”主题年以来,我国乡村旅游向着融观赏、休闲、考察、学习、体验、娱乐、购物、聚会、游玩、度假于一体的综合旅游方向快速发展。
根据国家旅游局局长邵琪伟透露的2006年全国乡村景区景点接待总人数是3亿多人次,占2006年全国旅游总人次13·94亿的21·52%;也就是2006年全国前往乡村地区旅游的人次,不含前往乡村地区只用餐住宿不游览景区景点的人次,大约分析显示出乡村旅游人数占国内旅游人数的比率是21·52%。资料显示,国外罗马尼亚“农家乐”旅游收入已占全国旅游收入的20%;法国2001年乡村地区的旅游收入为140亿欧元,相当于当年国内旅游开支的19·2%。粗略推论全球乡村旅游人数占总旅游人数的比率及游客平均每年用于乡村旅游的开支占其每年平均总旅游开支的比率分别约为20%;随着城市化的进程,此比率将逐渐加大。
在国内外乡村旅游大发展的情况下,东北地区的乡村旅游活动也呈现出紧紧跟随发展之势。目前东北地区乡村旅游主要分布在省城、地级市和铁路、骨干公路沿线县级市的郊区,以及长白山、兴安岭、松花江、千山、东北地区的世界文化遗产地、松花湖、镜泊湖等著名景区周边地区,滨海、滨湖、滨江、滨水库地区。但是,这些乡村旅游活动受季节性影响很大,每年“十一”后至来年“五一”前的六个半月时间处于冬半年淡季,除了海滨湖畔水库冬捕时期的鱼餐馆、市郊的滑雪场、少数乡村公路边上的农家餐馆、小旅店外,绝大多数乡村旅游经营户都处于歇业状态。东北地区冬季乡村旅游市场脆弱,农(牧、渔)民冬季创收渠道很少,收入甚微,不利于东北地区冬季农业、农村、农民问题的解决。
国内关于乡村旅游市场营销方面的研究主要有:杜江等(1999)从乡村旅游需求方面分析了游客参加乡村旅游的动机;任桂燕(2000)分析了乡村旅游的市场空间;熊元斌(2001)分析了乡村旅游市场开发与经营策略,探讨了不同类型乡村旅游产品的市场开发及营销策略;黄进(2002)对乡村旅游的市场需求进行了研究;吕连琴(2002)探讨了乡村旅游需求的高级化趋势;赵立增(2006)认为乡村旅游市场营销模式表现在乡村旅游市场营销组合创新和乡村旅游营销模式的构建;李丹(2006)指出了我国乡村旅游开发存在的营销问题,给出了品质、价格、沟通促销、销售渠道的策略;戴斌等(2006)从乡村旅游的市场流向流量、产品结构、市场推广、游客消费模式、农村居民地位作用、行业组织角色作用、政府促进政策与管理行为七个方面对乡村旅游运行机制进行了国际比较:
方中权等(2007)研究介绍了法国乡村旅游产品的市场营销及对我国乡村旅游市场营销的建议;张一博(2007)研究了乡村旅游因地制宜、合理选择营销方式的问题;王静(2008)提出的乡村旅游市场营销策略是政府主导、市场细分、打造特色、促销组合;李建峰等(2008)探讨了乡村旅游景区的市场营销模式;郑丽霞(2007)以世界文化遗产地福建省永定县为例研究提出了乡村旅游市场营销的趋势;冯磊(2008)在研究沈阳市乡村旅游开发时提出采取多种促销方式,选择合适渠道问题;李云(2009)具体研究给出了苏州市的乡村旅游市场营销策略;陈德林(2009)研究提出了产品、价格、渠道、促销等乡村旅游的营销策略;毛晶晶(2009)研究了乡村旅游中的政府作用问题;韩宾娜等(2009)研究预测了东北乡村旅游市场发展方向,提出了乡村旅游市场发展的“城—乡”极变模型;张颖(2002)研究了吉林省农业旅游资源有待开发的问题;姜润(2010)在乡村旅游的建议里提到了要打造地方特色旅游品牌、加大宣传、合理规划、政府支持的问题。有关乡村旅游市场营销理论与实践研究,特别是冬季的乡村旅游市场营销方面的策略研究,经文献考察、互联网检索,截至2010年11月7日农历立冬前几乎为空白。
本文推定的乡村旅游市场营销策略的概念是:由参与乡村旅游市场开发、管理、经营、营销的政府职能部门、经营者(含企业和农户)、乡村当地居民中的非经营者,以满足接待游客需求为出发点,根据掌握和预测的市场容量、游客需求量及购买力信息,在规划好可持续发展并获益的前提下,有计划地组织经营服务活动,通过相互协调,为实现经营者和当地各方的可持续利益、目标,采取统一或灵活的乡村旅游品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等组合策略和方案集合。
截至2010年10月,国外乡村旅游市场营销理论在指导营销实践活动中,已逐步形成了先进的管理理论与规范的程序,积累了大量的值得我们借鉴的经验,主要表现为以下几个方面。
第一,营销行为上的统一协调、共同规划。乡村旅游的发展是地方政府、当地乡村居民、当地乡村旅游的经营者(农户和联合体或企业)如西班牙坎塔布利亚乡村旅游协会(RuralTourismAssociation inCantabria)、爱尔兰农舍度假协会(Irish Farm HouseHolidaysAssociation)等组织,负责统一协调、共同规划当地乡村旅游的营销行为并做好促销。
第二,通过认证系统进行质量管理和宣传促销。发达国家的乡村旅游经营者通过认证帮助其对旅游产品、服务质量进行规范,有效吸引游客并扩大旅游产品的宣传效果。
第三,营销方法多元化。发达国家乡村旅游的经营者重视现代科技在旅游产品和服务当中的运用,通过媒体、节庆、展会、互联网等手段吸引游客,同时通过对话、邀请、联合等方式将竞争关系转化为合作关系。
第四,发挥政府旅游职能部门的作用进行促销。乡村区域政府旅游职能部门在当地旅游业的发展中可以统一规划、协调合作,乡村旅游经营者自然愿意攀上政府部门合作关系,扩大宣传促销。
第五,重视与游客的沟通和信息反馈服务。乡村旅游经营者通过建立游客信息数据库,可以直接将最新信息直接传达给目标客户,进行有效促销。
虽然乡村旅游在我国发展较快,但是面对游客市场需求不断更新和选择日益多样化的趋势,加上旅游淡旺季的影响,东北地区冬季乡村旅游市场营销实践中不断产生新的问题,主要归入以下五大方面。
第一,冬季乡村旅游市场营销的产品和服务雷同、缺乏细分市场对策。其代表性的口号是:吃农家饭、干农家活、住农家房、做农家人。四面办滑雪场、八方搞冬季捕鱼。此类问题不能满足游客多层次、多元化的需求,限制了乡村旅游的可持续发展。
第二,营销观念普及率差、渠道少、方法简单。乡村旅游景区景点营销理念尚未完全形成,大多数仍停留在推销阶段,个别乡村甚至还停留在销售阶段。原因一是我国大陆乡村旅游的经营者许多是个体农户,会销售已经是其思想解放迈出的一大步;二是一些乡村地区在政府部门推动下、在(城市或沿海发达地区)外来经营者的示范下,农户从事乡村旅游会推销也是其一大进步。
第三,大多数地区乡村旅游进行营销的软、硬环境条件尚有不完善的方面,如道路、停车场、手机信号、饮食卫生状况、厕所、住宿、安全、经营秩序、交易欺诈等,农户限于实力无力营销,乡村地区基层政府的观念和条件限制了其组织农户营销,经营者只是机械地照抄照搬搞得好的地区乡村旅游的做法,而不会营销等问题。
第四,缺乏区域乡村旅游市场规划和整体营销策略。
目前国内乡村旅游活动政府比较重视,但容易导致一哄而上,缺乏区域市场规划,农户们和经营者不了解、不重视市场容量,重复建设,盲目滥搭乱建,自然乡村旅游经营的效益差。由于缺乏规划、经营者各自为战,无法形成区域乡村旅游整体市场营销合力,更无有力的营销策略。
第五,冬季气温低、游客少,大多数经营者冬半年歇业。东北本地城市游客猫冬不下乡或去南方、国外旅游,南方游客怕东北乡村地区防寒条件差,多在东北城市中旅游。冬半年乡村地区的旅游经营者除极少数的市郊滑雪场、水库湖泊冬捕、公路边的小农家餐馆外,大都歇业。
4·1地方政府职能部门应该积极发挥领导推动作用。
从国内外乡村旅游发展的历史看,先发展、后规范、政府介入发挥主导推动作用是促进乡村旅游发展的基本道路。对于东北冬季的乡村地区旅游业的市场营销工作,首要的策略是建议加强政府领导,发挥政府旅游和农业等职能部门的组织、规划、协调、宣传、推动作用,指导引领乡村旅游经营者在冬季积极进行市场营销工作,努力吸引游客,尽可能延长冬季乡村旅游活动的接待服务时间。
国外资料显示, 1992年美国土地管理局、鱼类与野生动物管理局、国家森林公园中心、森林委员会、国防部、美国旅行与旅游管理局的“理解备忘录”(MOU)形成了地方、区域、州政府在推进联邦土地发展旅游业中共同合作的框架。1995年芬兰成立了乡村政策委员会,协调乡村发展。法国、德国、西班牙等国家也多由地方政府职能部门或其支持的行业协会组织协调乡村旅游活动。
东北目前冬季乡村地区旅游市场的开发刚刚起步,省、市、县(区)、乡基层政府、研究机构、经营者需要在政府职能部门如旅游局、农业局的领导下,注重乡村地区冬季旅游市场经营服务场所大都歇业的实际情况,围绕冬季努力吸引、满足刺激游客需求这一中心,搞好规划、研究、协调、宣传、人力资源培训,实行税收、财政等政策倾斜和优惠贷款等资金支持,起到推动作用。
政府其他非旅游、非农业部门也应统一思想,协调工作,齐抓共管,在职能范围内支持乡村旅游市场活动。如对乡村旅游经营户、企业的电价按照国家政策尽快落实与工业相同的价格;在税收上也要做好减免扶持工作;公安部门应继续加强打击屯匪路霸敲诈、盗抢黑社会活动,确保外来游客在本辖地域内的安全旅游。
4·2注重环境的复杂多变性,完善乡村地区冬季的基础设施环境建设。
东北乡村地区的基础建设虽然有一定的改善,但是冬季遇有恶劣天气,道路、通信、采暖等问题常常出现,这都是乡村旅游发展的硬伤。需要地方政府随经济、社会的发展继续加大对乡村地区的统筹建设力度,继续改善冬季乡村旅游的道路、通信、卫生、修配、路标、防滑、车辆和游客防寒、当地土特产品交易等基础设施硬环境。
乡村地区的旅游经营者要主动发挥自身作用,有条件的乡村旅游经营农户、经营联合体、经营企业、地方乡村旅游协作组织要主动行动起来,搞好其管理的场所及周边的冬季清雪、除冰、防滑、保暖、公厕工作,为满足游客需求、吸引前来消费,做好交通上的可进入、通信上的能联络、卫生上的保健康、接待上需保暖的基础工作。
注重环境的复杂多变性,尽量协调处理好当地没有从事乡村旅游经营的农(牧、渔、林)民的生产、生活活动与乡村旅游活动之间的利益关系;使这些居民能够分享到乡村旅游市场活动所带来的道路、卫生、通信、信息服务等便利的间接利益,或游客从其那儿购买当地土特农副产品等直接经济利益;使这些居民不反对当地进行乡村旅游活动,并以后逐渐参与到乡村旅游经营中来。
4·3以游客满意为战略使命做好东北冬季乡村旅游市场和产品的细分化、差异化工作。
东北乡村地区冬季的旅游市场和产品在民俗风情、历史文化、依附相同(城市)市场目标游客群的基础上,各个省市县区乡村屯、各个江河水库湖泊泡子沿边、各个经营主体(农户或企业)之间,应该在当地政府职能部门协调下,面对共同或各自依附的城市和潜在的目标游客群,根据各自自身经营场所和服务的地点、条件、环境、档次、实力、经验,选择好自己的目标游客群,以游客满意为战略使命,进行有差别的旅游产品、服务的经营。
如一条河流岸边道路旁从事乡村旅游服务接待的隔壁邻居经营农家餐饮店,自己家可不盲从跟风,选择经营民俗住宿业;城郊相同地点的左边的企业经营室外冰雪旅游项目,右边的企业用与其差别化的思路,可以经营室内地方乡村特色的健身、演艺、民间娱乐等项目;同一山坡前边的旅游联合体经营农家乐、土特农副产品超市,后边的旅游联合体进行市场细分化选择,可以经营冬季狩猎、冬季拓展训练、冬季大棚内养殖等项目。特别是同地块扎堆经营的邻居业者间更要进行产品的差异化经营。在这方面,地方政府相关职能部门要多做经营者们的市场营销差异化产品经营观的教育和引导。
东北各省、各个地区间的冬季乡村旅游市场细分化和产品差异化,要结合各地的自然气候环境、基础设施条件、经济发展水平、目标市场规模、历史文化积淀、民族民俗风情等实际情况,努力搞好乡村旅游市场冬季产品的特色和独特性,将其作为经营冬季乡村旅游的优先策略之一。
4·4围绕竞争优势的发挥建设好冬季乡村旅游的营销渠道。
建设好冬季乡村旅游市场的营销渠道很重要。由于东北乡村地区冬季的旅游业刚刚开始,还遇有城市居民猫冬不外出的心理或冬季外出旅游大多选择南方、国外的旅游线路的习惯,加上东北各省乡村地区从事旅游的业者经济实力所限,以及乡村地区目前旅游产品和服务品相对单一、简陋;可以围绕竞争优势的建立与发挥,先采取委托旅行社作为中间商等间接营销渠道进行,然后根据各家经营者的实际情况再分别采取直接营销、宽渠道营销、短渠道营销等渠道策略。
东北各省大部分乡村地区的旅游经营户、联合体、企业,在冬季到来前,可以尽量先同本地区的地级城市或目标市场城市的旅行社合作,有实力的经营户也可以聘请兼职营销人员或委托旅行社做营销代理业务,积极打开目标城市的冬季市场。通过业务量分成、支付佣金等方法调动旅行社和兼职营销人员的积极性,借助中间商熟悉市场、有开发城市客户市场的能力的营销作用,尽快开发冬季乡村旅游的市场。
经过发展,乡村旅游经营者如有能力,应该自己培养委派营销业务人员,围绕自己竞争优势的发挥,对目标城市的目标客户群市场进行直接的冬季营销开发、培育市场和忠诚的客户群。在营销工作的开展中,要注意尽量在不同城市或城中的不同区域,选择多家旅行社合作,进行宽渠道的营销活动。对距离远或南方、关内、外省城市的旅行社可采取多层级的宽渠道营销,对本地区邻近城市的旅行社要尽量减少层级,直接向旅行社或客户群营销宣传。
乡村地区政府职能部门、村集体、本地乡村旅游行业协会或联合体等可以围绕竞争优势的建立、发挥,组织整体性的当地乡村旅游目的地营销宣传和经营渠道的开发、培育。
4·5制定冬季乡村旅游市场的价格要面向未来,注重长期目标。
价格是杠杆,在各个市场活动中作用很大。东北乡村地区冬季旅游市场目前处于起步和培育阶段,游客市场开发工作艰巨,还没习惯冬季前往乡村地区旅游的潜在游客和旅行社对乡村旅游的价格相当敏感,经营者需要认真考虑旅行社和潜在消费者的心理价位,面向未来注重长期目标,制定好为游客所需求且能够接受的冬季产品和服务的价格。
根据吉林旅游网发布的2009年吉林省旅游业统计数据,国内旅游收入为564·1亿元人民币,参加国内游的人数是5433·03万人次,则吉林省2009年人均国内游支出约是1038元;假设按照2006年数据计算的乡村旅游比率21·52%,计算人均国内游支出1038元中用于前往乡村地区旅游的支出是223·38元。考虑目前省内乡村旅游多是一日游,则估算2009年吉林省乡村旅游(多是夏季)一日游(含餐饮、交通、门票、娱乐、经营者利润、税金等)的价位多在200元以内。以吉林省2010年冬季乡村旅游市场作价格参照系,如果扣除住宿费,前往吉林省乡村地区进行一日游活动的人均(餐费、交通费、门票娱乐费、旅行社利润、税金、经营者利润等)支出应该控制在150元左右。由于吉林省位于东北腹地,推算东北2010年冬季乡村旅游市场的价格应该在每日每人150元左右。
未来乡村旅游产品、服务的价格浮动,要注重长期目标,不要超过当年国内或当地经济、物价的增长率水平,也不宜竞相降价搞亏损团费旅游,试图整垮本地其他经营者,客观造成当地经营秩序混乱、旅行社和游客避而远之。各个经营者在冬季制定乡村旅游市场产品和服务的价格,一定要实事求是、因地制宜、考虑长远、可持续发展。
4·6积极采取多种方式做好促销。
东北冬季乡村地区旅游业的市场营销工作,最后落实的重点在进行培育冬季市场,做好各种形式的促销宣传、吸引游客上面。目前的宣传促销手段,多是经营者自己发放传单、在路边置放广告牌、给回头客优惠让其口碑宣传等简单形式。
乡村地区的地方政府职能部门、当地乡村旅游管理部门、乡村旅游组织如联合体和协会等应该在当前冬季乡村旅游起步、培育阶段发挥主导作用,协调组织相关经营者、赞助商、财政补贴等费用投入,利用各种合适的媒体如电台、电视台、公交车站、互联网、报纸杂志、旅游地图、交通道路边广告牌、冬季节庆活动、过去来过本地的文化体育界名人明星等,集体进行当地区域冬季乡村旅游活动的整体形象性宣传促销。
整体形象性宣传促销在目前,远比农户或小企业自身做冬季宣传促销可信度更高,容易相对提高乡村当地冬季旅游市场的知名度,从而吸引潜在的游客市场。如长春市二道区东郊的乡村地区在旅游推介中光宣传自己的农家饭店、山庄,不一定引起游客或旅行社的兴趣,当大家整体宣传莲花山旅游度假区是举办过世界杯空中技巧滑雪赛事的地方时,可能吸引客户注意,然后再介绍自己家的店在莲花山滑雪场旁边,效果要好些。当然其他促销宣传形式包括地方政府官员的外出参加会议促销、当地居民的全员促销、经营者自己促销等,只要有利于冬季乡村旅游发展的促销方式,就可以积极进行、大胆使用,在促销中不断完善。
4·7乡村旅游经营者要先服务好营销自身内部问题。
政府职能部门、乡村旅游行业组织(如协会联合体等)欲大力培育乡村地区旅游市场、乡村旅游经营者欲拓展营销,需要先从自身、内部做起。
4·7·1先转变自身内部的营销观念。
职能部门、行业组织、经营者先从内部、自身做起,用主动的、战略的、围绕客户需求的、积极的营销观念改变自己,以跟上时代步伐,及时发现(周边城市)目标市场的游客需求的变化,围绕游客不断增长、不断变化的需求,结合自身条件或改造自身环境条件,提供对游客有吸引力的服务产品;之后也要注意培养家人和内部员工的营销意识。
4·7·2先服务好营销自身的内部员工。
目前东北乡村旅游经营者主要有机构经营者、农户经营者、联合体经营者三类:机构经营者有政府职能部门或企业或村集体投资在乡村地区开办的会议培训中心、招待所、疗养院、旅行社、滑雪场、森林公园、景区、水库景点、漂流等实体,总数少但规模较大;农户经营者是农、牧、渔民、林区的山民自己投资开办的山庄、垂钓园、生态园、农家饭庄、小旅店、小商店、渔村等,总数大但规模小;联合体经营者是个别乡村地区、景区周边地区经营相同类型产品如游船、饭店、车队等实体的经营者之间的联合经营形式,数量少、地点相对集中、规模一般。除自家夫妻店、父子馆经营乡村旅游的个别项目服务外,大多数乡村旅游的经营者都需要招募员工或亲属进行接待服务经营工作,而且许多具体工作如上灶、驾驶、劳务等都需要员工操作。
员工是乡村旅游服务营销的人力资源,随着乡村地区青年人纷纷到城市发展和计划生育政策的落实,乡村地区从事服务业的年轻人将越来越稀缺,乡村地区旅游业的经营者必须面对内部和外部两方面的顾客。要想内部顾客即员工能够更好地服务外部游客,经营者必须首先服务善待好内部员工,为员工提供有吸引力的薪酬、福利、工作环境、发展空间和前景。
在目前,特别是冬季,建议乡村旅游经营者善待内部员工的做法:一是免费提供员工的食宿;二是可以考虑提供交通、通信(年轻人手机上网)、岗位培训进修等方面的补贴;三是应考虑对在本经营者处的岗位工作超过一年的员工予以年度忠诚激励津贴;四是要逐步考虑给员工安排新农保、新农合等社会统筹方面的缴费或补贴;五是在月薪方面可以考虑除固定工资外,要有根据员工每月服务营销的数额给予提成,专职营销员岗位的提成可以按百分点提,其他岗位的提成可以按千分点提或其他方式的奖励提成如按照酒水瓶盖、每桌、每床、每房、每人次、每车、每船等计件提成。
经营者在招聘员工时,首先要营销、吸引好综合素质较好的人员成为自己的员工,以提高经营者自身的服务、接待游客的水平。乡村旅游的经营者要有人力资源不仅仅是经营成本,也是经营资本和营销依靠的主要资源的意识和概念。
总之,东北地区冬季乡村旅游活动应该积极开展,东北地区的经营者应该主动进行冬季乡村旅游市场营销工作,把冬半年淡季六个半月时间的乡村旅游市场开发好,对于东北乡村地区农业、农村、农民问题的解决和东北地区冬季旅游事业的发展具有重要意义。
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近代以来,虽然经历了宗教改革、科学革命和工业革命的冲击,基督教仍然具有广泛的影响。_相信人类具有原罪,而耶稣作为神(天主或称上帝)的圣子,通过牺牲自己成为人类的救主(弥赛亚,即基督)。基督教与伊斯兰教、佛教并列为当今三大世界性宗教。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:简析南京国民政府时期的基督教乡村卫生建设相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
南京国民政府时期,在政府与民间的共同努力下,中国各地出现了形式不一的乡村建设运动。乡村卫生建设是乡村建设运动的重要组织部分。作为乡村建设运动的参与者,基督教会也是乡村卫生建设的重要参与力量,进行了不同形式的乡村卫生建设。目前,学术界对基督教的乡村建设有较多研究,但是对于其从事的乡村卫生建设研究相对薄弱。本文拟在既有研究基础上对此再作探究,以加深认识民国时期基督教乡村卫生建设及其与中国社会的关联。
基督教在华各教会的乡村医疗卫生工作有较早的历史。早在19世纪,一些医学传教士即进行乡村巡诊。这种活动一直持续20世纪。民国初年,一些教会组织了进行形式不一的乡村医疗卫生活动。奉天医科大学的早期毕业生在学校的支持下,要在本省的小镇和农村从事半年、一年或更长时间的医学传教[1]747。岭南大学的青年会较早地开展了社会服务,1916年该会“鉴于乡人之固执不化,罕知真道,罕知世务,特组织演讲队,选派富经验擅口才之高级学生,赴附近某岛乡村镇,演讲有益社会之教育卫生诸题,附以实验,以开民智。”[2]70-71沪江大学自1917年起,举行过一些服务周围农民的活动,宣传某些与卫生相关的知识[3]113-114。由该校乡村改进会和感亲会举行的展览会就是重要形式,1922年该校进行了第三次展览会,“来宾除由上海往者外,其余均以四乡农民为多。”展览设有食品陈列处,“有各种清洁食物,并有该校女生说明食物之烹饪及卫生”;另有卫生室、孩童保护室等,并且有人讲解[4]。但是,以上这些活动并不能真正地深入乡村,有较强的临时性,与南京国民政府时期基督教所从事的有计划的乡村卫生建设有明显的不同。
1927—1937年间,基督教之所以深入乡村进行卫生建设,一个重要的前提就是中国乡村经济的破产以及医疗卫生的落后。1920、1930年代的相关著述对此有较多的论述,故不拟赘述。因此,要改变中国农村的状况以及农民的生存状态就必须提供相应的医疗卫生服务,民国时期中国基督教界对此的认识也不断深化。民国初年,基督教教育界在关注农业教育之际,也注意到了乡村卫生的问题[5]21。1920年代,中国基督教界积极开展公共卫生运动之际,作为其重要形式之一的卫生教育运动也扩展到部分农村[6]36-38。
与此同时,中国基督教界开始对乡村卫生问题日益表示关注。1924年,中华基督教协进会开会之际,讨论了乡村教会问题,有人就提及了乡村医药的问题[7]。同年,有人提出乡村教会应兴办的事工就包括“创办医院事业”[8]。1925年,有人明确提出农村教会应办的事工之一就是“附设中西医药事业”,并认为“医药事业在农村是一椿最要的事”[9]。1927年以后,不仅世俗领域对此有清楚的认识,中国基督教界也有明确的表示。诚如中国基督教徒杨乞仁所说:“农村对于卫生,教育,两项,习惯已成,人人如此,村村如此,都不讲究。”“赶快提倡平民教育,农村教育,实急不容缓。”[10]因此,乡村世俗社会的现实需求是基督教参与乡村卫生建设的重要原因。一些教会机构从事乡村卫生建设正是出于对中国乡村社会现实的考虑。如北平道济医院的外国医学传教士———顾医生,“虑及我国经济破产,医界人材缺乏,以从事乡村卫生为己任。因尽其力之所及,就北平附近按其计划,作初步试验西山乡村卫生于是乎始。”[11]
作为跨国性质的宗教组织,基督教在华各教会从事乡村卫生建设有着自身传教的考虑。由于农村占中国版图的绝大部分,农民占中国人口的绝大多数;因此,基督教会早在民国初年就注意到了乡村传教的问题[12]。1922年,中华基督教协进会大会就讨论了乡村传教的问题。而且,中华基督教协进会成立了专门的委员会负责乡村教会相关事务,并注意到了乡村医疗与卫生的问题[13]273-274。中国基督教界在开展乡村教会建设之际,对乡村卫生也给予了关注[14]74。
然而,1920年代,基督教在华各教会的乡村传教活动成绩并不显著[16]173,至于乡村卫生建设更是无从展开。与此同时,国际传教界积极主张乡村传教。1928年,世界基督教协进会在耶路撒冷召开各国基督教徒代表大会,大会专门讨论了教会与乡村问题,提出“特别注重乡村事业”[15]。在大会关于教会与亚非乡村问题的正式声明中,“社区发展的目标”中的第二项就是“在健康的环境中健康地生活”[6]247。中国与会代表对于“乡村工作的重要性”均确信不疑[18]42。随后,世界著名乡村事业专家包德斐到印度、日本、中国等国调查乡村教会,对中国乡村教会的建设也提出了若干建议[15]。受此影响,中国基督教界在积极从事乡村建设之际,更为重视乡村卫生工作。1928年,华东农村教会建设问题会议召开时对乡村卫生表示了关注[17]53,58。1929年,中华博医会大会通过的决议中就有一条要求教会医院将卫生教育扩展开乡村地区[18]196。1931年4月,中华基督教协进会第八届大会在杭州召开。
此次大会通过了乡村教会决议案,提出卫生问题是乡村教会建设的重要内容,“为改良乡村卫生起见,本大会建议各地教会尽力举办”卫生运动周、临时施诊、卫生宣传。卫生运动周是每年择时举办一次,临时施诊是“请各地医院,在附近乡村设立临时施诊处”,卫生宣传“请中华卫生教育会编印各种适合乡村环境与需求之小柬,图画,或他种宣传品,以谋农民卫生智识之进步。”[19]26地方教会对此予以了积极响应。如山东基督教乡村建设事业讨论会积极倡导乡村教会服务区制度,而且乡村教会服务区主任的训练课程也包含有“公共卫生”[20]。世界与中国教会组织的这种乡村传教政策成为基督教在华从事乡村卫生建设的另一个重要前提。
各教会在1927—1937年间积极参与乡村卫生建设,更主要地是因为中国乡村建设运动的兴起。当时,农村经济的破产以及农村在中国的重要地位,引起了各界的关注,中国知识界和国民政府在乡村教育、改造乡村、复兴民族、稳固统治等不同需求的考虑之下,进行了形式各异的乡村建设运动。这些运动影响了基督教会参与乡村建设。诚如毕范宇所说:“乡村建设运动给教会带来了很大的挑战”,而且乡村教会也要考虑自身在乡村建设运动中的地位[21]83。事实上,在乡村建设运动的影响下,不同领域的教会成员都对教会参与乡村建设提出自己的意见。郑佑安指出:中国教会对于农村改造运动,“尽相当的职责,作适宜的供献,使多数农民得沾实惠,那基督教在中国的地位,不但愈增巩固,而社会国家的复兴,实在深资利赖”[22]。
齐鲁大学医学院院长施尔德发表了《医学校与乡村改进的关系》,从人才培养、调查等方面探讨了教会医学院校与乡村改造的关系[15]。中华基督教青年会全国协会委员会1936年常会的议案也建议,学校的青年会要积极为学生、工友和农民服务,进行“农村改进”等具体的工作[23]28。中国青年会知名人士王正廷也发表演讲,指出中国男青年会过去的公共卫生运动中做出了贡献,现在应该在乡村建设中发挥积极的作用[24]。他说:“这种工作,虽然也非一年或十年就能办成的,同时也要费很大的金钱和才力,才能有相当的成就。譬如晏阳初先生在定县办理农村事业,有很大的贡献,那是可以作为模范的。”[25]50随着乡村建设的兴起,中国政府和民间组织也邀请或委托中国基督教会参与乡村建设。江西黎川实验区、广东从化农村建设实验区、福建福州五里亭农村服务部等乡村建设,就是中国政府邀请或委托基督教会或教会大学从事的结果,并在推行的过程中合办有乡村卫生建设的内容。
于是,在关注乡村与乡村教会的背景下,中国基督教界出于传教的需要或服务社会的目的,积极主张从事或参与乡村建设。在此过程中,一些教会医院、教会大学开始组织并进行了不同形式的乡村卫生建设。1930年代,各教会还组织成立了华北基督教农村事业促进会(1931年)、江西基督教农村服务联合会(1934年)、乡村教会建设推广事业研究会(1937年) 等联合团体,进行包括乡村卫生在内的乡村建设。如全国教会学校与教会团体合组的“乡村教会建设推广事业研究会”,就主张“辅助农民,改进乡村建设”,从事的人员训练中就包括了卫生事项。[26]1933年11月成立的华北基督教农村事业促进会山西分会的计划工作事项中也包括有公共卫生[27]。
不仅中国的新教教会有这方面的努力,天主教界也考虑到了乡村卫生与传教的关系。1936年,阎树枏在各界都注意乡村工作的背景下,提出天主教要注意的事项之一就是乡村卫生工作,他提出每个教堂设一所卫生院,每一本堂设一卫生所,每一堂口设一卫生员,给每个卫生员发一个箱子,除装中国丹丸等药品外,还有普通常用之西药;同时,还要作积极的卫生防疫和卫生宣传[28]。
因此,在宗教与世俗因素的共同作用下,基督教在华各教会或因乡村建设而进行乡村卫生建设,或因服务乡村而进行医疗卫生,这成为20世纪20、30年代中国乡村卫生建设的重要组成部分。
南京国民政府时期,各教会在中国所进行乡村卫生建设,从总体上可以区分为两大类模式。第一类是单一的医疗模式,即在一定区域内仅进行疾病医治。第二类是综合模式的乡村卫生建设,即集医疗、卫生、防疫为一体的综合模式。第二类又可以区分为三种:直接的卫生建设模式、乡村建设之下的卫生建设模式、乡村教会的卫生建设模式。下面就此四种具体的模式分别展开论述。
(一)单一的医疗模式
在单一的医疗模式中,教会医院的巡诊是最常见的传统模式。南京国民政府时期,不少教会医院依然继续着这种模式。如杭州广济医院院长苏达立“仁慈为怀,抱基督博爱精神”,虽然差会“津贴费逐渐减少,经费支绌,调度为难”,但他“顾念邻县以及临近乡村之贫病”,面对无力求医的贫苦乡民,每周三特派医生、药师、护士和传教士到邻县以及附近的村落,即富阳、于潜、临平、留下、苋桥五处,“完全免费施医”[29]。
然而,在乡村卫生建设的大背景下,有的教会医院发挥了中心医院的作用,通过培养人才和设立诊所,建立起地方医疗网络。这是一种新的直接医疗模式,在河南怀庆最为典型。加拿大医学传教士罗光普以恩赐医院为中心,建立起了农村医疗网。其办法是:以教会总站医院为基地,建立起A、B、C、D四级合作者的医疗网,其中A级合伙人“一般是医学院或省医科学校的毕业生”,B级是“快速医生”开设的诊所,C级是“围绕B级诊所开设的小诊所”,D级则是“大量在家里接诊病人的‘赤脚医生'”。快速医生则是由罗光普在其医院短期培训产生。同在豫北的卫辉惠民医院、漳德广生医院两所教会医院也进行了同样的工作,于是“农村医疗网已经普及到豫北大约150万人口、5千平方公里的地区。”[30]248-249
上述模式不仅在河南出现过,在江苏南京、湖南邵阳等地也出现过。1933年,南京鼓楼医院鉴于乡村医药缺乏设立了乡村卫生工作科,在长江南北附近的庙头里、淳化镇、桥科、乌江、香泉、和县等村镇设工作站,成立服务机构,为民众治疗各种疾病,“而对于眼病尤特重视”[31]80。在湖南邵阳,英国循道会医学传教士毕家造在当地长期行医传教,他“针对农村医疗状况落后的局面”,于1937年开办农村卫生员训练班,并在邵阳境内各地设立医疗点,派医务工作者去白仓、两市塘、桃花坪、巨口铺等地巡回医疗。”[32]487-488
不过,南京和邵阳的医疗网络无论在规模和影响上都无法与罗光普在豫北的实践相比,而且全国像豫北那样的情形也是很少见的。如安徽芜湖弋矶山医院的乡村推广工作1936年才开始,在离芜湖几英里的地方建立了一所乡村诊所[33]620-623。这同时表明教会医院对周围乡村辐射能力是有限的,单独依靠教会医院不可能建立起较大规模的乡村卫生服务网络。
(二)直接的卫生建设模式
直接的卫生建设模式是一种综合的乡村卫生建设模式。这种模式是在一定区域内直接进行卫生建设,具体包括医疗、卫生、预防等建设。基督教会举办的直接的卫生服务模式不多。其主持方式既有教会医院主持的,也有某一教会主持的。
在主持这种模式的教会医院中,具有代表性的是广州博济医院和北平道济医院等。1932年,博济医院在广州河南岛一带从事乡村卫生服务,这是广东最早的乡村卫生建设事业,所以时人说:“广东办理乡村卫生事业,肇始于博济医院”[34]。1934年,博济医院“为扩充工作起见”,与广东家庭卫生促进会合作。据1935年的报告,博济医院从事的建设活动包括学校卫生、家庭访问、治疗工作、婴儿健康检验、预防工作、卫生展览会等六个方面[358]。该院的活动还得到广东农林局的协助[34]。然而,到1936年,该项建设事业因为没有“整个系统乡村卫生组织设计”,“故进步较为迟缓”[34]。
就机构设置而言,该院起初以伍村卫生分所、敦和市卫生分所以及岭南分院乡村卫生部为中心,对周围乡村开展卫生工作;后来将两分所裁撤归并岭南分院乡村卫生部,另在新村设敦和卫生所。到1937年,该院的乡村卫生工作区域涉及到12个村庄,人口约有2万人[36]47。在北平,道济医院的顾医生在北平西山进行乡村卫生,设立临时诊所,定期派医生前往为村民诊治,其卫生工作除治疗工作外,还有学校卫生、卫生宣传、训练人材等[37]。此外,山西太谷仁术医院派卫生劝导员下乡进行卫生宣传,“兼办预防接种与预防检查注射等”[38]71。
教会医院之外,有的教会组织也成立专门的乡村卫生机构,进行卫生建设。1936年,中华基督教卫理公会华西年议会设立乡村卫生部,总部设在成都,在各县设立诊所(如龙泉驿诊所、简阳诊所、简阳石桥诊所、资阳诊所、内江诊所、荣昌吴家铺诊所、永川诊所等);其主要业务范围有:一是妇幼卫生保健,“从事产妇接生、产妇和幼婴的卫生保健,婴儿的体格检查及疾病防治。”二是学校卫生,“给学生种痘、预防疾病注射及简易治疗”。三是公共卫生,“向民众宣传卫生常识”[39]418。
与以上各教会组织独立进行直接的卫生建设不同的是,雅礼会参与举办的湘雅医学院于1935年8月在长沙北效设立卫生事务所。该事务所下设的保健股主要从事妇婴卫生、学校卫生、环境卫生、医药救济、传染病制止与预防,卫生劝导股主要从事家庭访问、卫生宣传、卫生教育[40]。
(三)乡村建设之下的卫生建设模式
乡村建设之下的卫生建设模式为多个教会组织所采取。各教会在举办乡村建设的实验过程中,一些教会组织设立了各自的乡村实验区。有的实验区起初没有设计卫生建设的内容,而是后来根据建设需要增加的;有的在开办之初,就有卫生建设的内容。这种乡村卫生建设的模式,以各教会大学主办的乡村建设实验区最为典型。如燕京大学、齐鲁大学、金陵大学、福建协和大学、岭南大学分别举办有清河县试验区、龙山实验区、乌江实验区、福州五里亭农村服务部、广东从化农村建设实验区等,乡村卫生建设均是各实验区或服务区的重要活动之一。
这些乡村建设实验区中最早进行卫生建设的是金陵大学主持的乌江实验区。值得的注意是,该实验区起初并没有卫生建设的内容。1923年,李洁斋受命到乌江办理农业推广工作,但是难以推广。1926年,他考虑到农民疾病流行的现状,为联络农民情感,购置西药,进行“施诊舍药”[37]。1930年,该实验区正式成立诊疗所;1933年,与鼓楼医院合作创设乌江农民医院,在区公所设有一个分诊所,在附近村庄设医药服务处24所。该实验区卫生组的主要工作与目标包括:为农民治病(包括住院治疗、游行治疗、门诊治疗)、预防传染病(包括种痘、预防注射、灭蚊蝇、提供街道清洁、饮水清洁)、卫生常识的灌输(包括卫生演讲、卫生标语、幻灯、卫生画片)、学校卫生(包括体检、卫生演讲、治疗疾病)[41]。乌江实验区先后与中央农业推广委员会、安徽和县政府有过合作[42],但是卫生建设方面更主要是与南京鼓楼医院合作。
继金陵大学之后,齐鲁大学于1927年设立龙山农村服务社,在龙山设有诊疗所一处。卫生事业是该服务社工作的一个组织部分,主要包括治疗疾病、学校卫生、卫生宣传、办理接生等。其治疗工作由齐鲁大学医院派人定期前往治疗,“每逢大集(旧历四九),由齐大医院医士二人,轮流前来治病。其他时间,则有护士一人,担任平时或复诊之病。对于接生,则有护士(专门产科)负责。对于公共卫生,在最近期间,当另有专人负责。”[43]190据1935年的报导,“自去年九月齐大易文士于每星期一、五,到龙山施诊后,该诊疗所因易大夫服务的热诚,和技术的高明,工作异常发展。全年治疗数次,共达二七一一次,较前任何一年,增加五倍有奇,产科亦较前加增(平均每月一位)”。而且,该实验区的公共卫生运动周也得到了齐鲁大学医学院、理学院以及山东省立民众教育馆的协助[44]137-138。
燕京大学社会学系主持的清河县试验区自1931年7月起,与北平市公安局第一卫生事务所合作开始进行卫生工作。1932年9月,正式设立卫生股。卫生股主要从事保健、医务、防疫统计、环境卫生、卫生教育。到1933年,“清河之卫生事业亦极有进展。新建医院一处,凡办公室、诊察室、隔离室均完备。”所办事业有指导学校卫生、打针、防疫、助产、清洁道路;附设产婆训练班,招收接生婆“以数星期之训练”;“星期三五由本院医师至各乡村为人治病。”[45]同时,为方便治疗村民,清河实验区在乡村设立有分诊所。该试验区在卫生建设方面还与北京协和医学院进行了合作[46]323-324。
福建协和大学先后在两地从事乡村服务工作。1934年,福建协和大学在福州附近的仙都乡设立乡村服务实验区,其卫生工作包括:开展诊疗、防疫、卫生讲演、清洁运动等[4]74;这种乡村卫生工作得到了福州基督教协和医院等教会医院的支持[48]195-196。1935年,福建协和大学受福建省建设厅和教育厅的委托,办理福州五里亭农村服务部。服务部设立后,积极从事保健工作,如创办女子保健班、办理产婆训练班、设诊病所、下乡种痘等,而且诊病所的医疗工作是与福州协和医院合作进行的,由该院每周五派医生前来为农民诊病[49]。
广东从化农村建设实验区是政府与教会大学合作的产物。它由广东省政府民政厅、岭南大学的农学院与医学院联合组设。其卫生事业由岭南大学孙逸仙博士医学院负责,该院派王兆霖医师担任此项工作,“其办理情形,略仿河南农村卫生事业。”[36]48
上述机构从事的乡村卫生建设,有的具有相对的独立性,有的体现了与政府在多方面的合作。而且,它们在乡村卫生建设中有较大的影响。有的还积极帮助政府或民间组织从事乡村卫生建设。1935年,华北基督教农村事业促进会山东支部开年会时,先后进行了两场演讲,其中之一就是齐鲁大学医学院公共卫生主任姚寻源“演讲教会应如何与政府合力提倡公共卫生事业”[50]。事实上,邹平县创建卫生院时,就与齐鲁大学医学院合作;乌江实验区曾帮助安徽和县训练卫生人员,进行乡村卫生建设。
沪江大学的乡村卫生建设与上述五所教会大学有所不同。1929年,沪江大学成立乡村服务处,“旨在提倡乡村教育与农村改进”[51]158,为学校附近农村提供多种服务,医疗卫生即是其中之一。该服务处成立之初就设有施诊所[52],开展卫生演讲[53]等卫生教育活动。
除以上六所教会大学举办的实验区外,教会学校、地方教会、青年会在进行乡村建设实验时,也进行了乡村卫生建设。比较典型的是山西太谷的铭贤学校、保定的美国公理会和苏州青年会。
在各地的教会学校中,铭贤学校的乡村建设可谓别具特色,它对乡村卫生建设颇为注重。1933年,铭贤学校农科制订的农业推广计划就是对乡村进行综合性的改造,其社会改造方面也包括了与医院合作进行卫生工作,具体内容有“清洁周、预防针、讲演、诊疗所农家拜访、蚊蝇污物之取缔”等6项[54]。同年,该校在太谷县杨家庄成立农村改进会,组织机构中也设有卫生股,并从先举办一次清洁运动着手开始卫生工作[55]。1935年,该校又在太谷县贯家堡成立农村服务实验区,以平民教育为基础展开各项工作,并在贯家堡办事处内设立诊疗所,“聘专员实施疾病治疗预防”;该校还与仁术医院“热心乡运人士”合作,组织成立公共卫生服务委员会,开展各项卫生工作[56]。此外,一些圣经学校也开展了包括卫生工作在内的乡村建设,如山西汾州圣经学校的乡村服务与推广工作中均有乡村卫生工作[57]315-317。
地方教会创办的实验区中也有不同规模的卫生工作。在华北,这方面的工作以美国公理会最为突出。美国公理会在保定樊家庄设有实验区,在昌黎设有农村实验处,在通县设有乡村服务处,并且均从事乡村卫生工作。樊家庄实验区、昌黎农村实验处与铭贤学校的贯家堡农村服务实验区一样,都受到了平教会的影响。樊家庄实验区成立于1933年,其重要工作之一就是乡村卫生,具体包括治疗、疾病预防与公共卫生等内容[58]。昌黎的农村实验处除进行平民教育外,有专职医生和护士从事卫生教育、卫生宣传等活动;昌黎广济医院还进行了把医院“送给人民”的运动,在周围15英里范围内进行卫生宣传和预防接种工作[59]518-519。通县乡村服务处的工作也包含有卫生工作[60]518。除美国公理会之外,山西汾州基督教界于1931年筹划设立了汾州基督教农村教会服务区,医药即是其服务事项之一[61]。
在南方,福建、江西等地的教会在推行乡村建设实验之际,进行了乡村卫生建设,只是在时间上稍迟一些。这以江西最为典型。与某一教会单独设立实验区不同的是,江西的基督教会组织成立“江西基督教农村服务联合会”,并与地方政府合作,设立了黎川实验区。该实验区的各项工作中包含有乡村卫生(即保健工作)[62]。黎川实验区的卫生工作开始于1935年,设立有保健所,除进行疾病治疗外,还进行清洁运动、种痘、卫生演讲等;但是,由于设备简陋,需要扩充设备,增加专业人员[63]462-463。福建中华基督教会闽北大会在这方面的工作更晚。1936年,该会决定在建宁开办农村改进实验区,次年才建立起实验区;该实验区的工作包括教育、卫生、生计、妇女、宗教等五项[64]。
青年会在1920年代的公共卫生运动中起到了重要作用。在乡村卫生建设方面,有的青年会积极参与。1928年,苏州青年会与中国基督教青年会合作,在苏州唯亭山“首先举办了一个农村服务的试验场”[65],即农村服务处,从事“培养高尚人格、灌输应用知识、促进体魄健康、改善社会生活、改良经济状况”的乡村改造工作。其中“促进体魄健康”即是“以种种方法,指导农民卫生,以促进农民之健康”。具体包括:卫生演讲、介绍简单医药、介绍优良医院、指导少年养成卫生习惯、春季种牛痘、提倡除蝇、提倡运动健身等[66]。该服务处并没有设立医院、诊所等专门的机构,而是“置备普通药物多种,以备乡民患病者之随时服用”;遇有重症,则介绍病人到著名医院就治,或请著名医生下乡为之治疗[67]。
该服务处的工作也有其他地方教会机构的参与。如1936年,东吴大学农村服务团曾到北里巷进行服务工作,在博习医院敬金波医师主持下进行了诊疗服务[68]。不过,唯亭山服务处的卫生工作主要是利用简单的医药进行治疗,重在预防。虽然如此,唯亭山的乡村建设取得了相当的成效,受此影响,“芜湖、香港、广州、南京、太原、宁波、保定、福州、重庆、济南等十余市会———也都纷纷继起举办。”[65]这些地方的青年会所办乡村事业虽受唯亭山的影响,但是根据地方情形也进行了调整。与唯亭山不同的是,安徽芜湖青年会于1932年设立的丁桥农村服务社自一开始就设立农民诊疗所,进行乡村卫生工作[69];
次年,“在卫生方面已使一般农民渐有觉悟”[70]。然而,各地青年会通过设立服务区、社,从事固定的乡村卫生工作的并不多见,只有在某些方面有卫生建设的内容。杭州青年会1933年起从事乡村工作,其丁桥镇农村服务处就设有诊察室;香港青年会自1931年起开始乡村工作,其中包括卫生演讲与卫生展览;广州青年会自1934年起在市郊乡村进行乡村事工,其中包括有卫生幻灯;南京青年会的乡村工作开始于1933年,随后在中华门外殷行镇霞曙村建立服务区,其工作包括有卫生教育。太原青年会组织成立“山西乡村建设研究会”,并与太原政府、华洋义赈会合作,重点解决农民的“生计问题”。但是,其活动中也包括有“种痘、卫生运动”等与卫生建设相关的内容;宁波青年会1933年起从事乡村工作,其五项工作内容中就有健康一项[65]。
与以上卫生建设相比,有的教会机构在进行乡村建设时,虽有卫生建设的计划,但是实际工作并不突出。如汇文神学院在河北昌平设立乡村实验区,进行的乡村建设带有浓厚的乡村教育性质,其活动包括有宗教教育、生计教育、卫生教育、公民教育、平民教育等实验工作,并设有慈善事业实验区。然而,据1934年的报导,其卫生教育实验活动仅限于施种牛痘[71]。据1936年的调查,该实验区的工作中仅有“家庭卫生”与卫生建设有直接关系[72]。这说明乡村卫生建设并不是该实验区的重要内容,同时也表明其从事乡村卫生建设能力的有限。
(四)乡村教会的卫生建设模式
在建设乡村教会的背景下,中国各地的乡村教会积极从事各项事工,其中自然也包含有乡村卫生工作。据毕范宇对64名乡村牧师和传教士的调查统计,有23人在一年里从事卫生教育或卫生活动,9人在自己的绝大部分时间里从事此种活动,11人认为这种活动很重要[21]134。事实上,有的乡村教会建设有计划地进行了这方面的活动。
在乡村教会建设中,卫生建设比较典型的是金陵神学院在南京淳化镇设立的“金陵神学院乡村教会实验处”。淳化镇的乡村教会实验处开始于1932年,同年冬即进行乡村卫生工作。淳化镇的卫生工作体现了教会与政府、民间的广泛合作。起初,该处的卫生工作极不正规,只是在教堂后的小屋内“设有一些简单的药品,由牧师为人治疗简单的疾病,和宣传卫生教育。”[73]1971933年正月,该处开始考虑设立乡村诊疗所,于是联合地方官、绅、商以及地方教会成立了淳化卫生事业促进会,其成员包括“本地绅商、县立小学校长、镇长、宁属农业救济协会、宋墅女青年会、淳化中华基督教会及本处各代表”[73]197-198。淳化卫生事业促进会请南京鼓楼医院指导卫生工作,该院乡村服务部派出的李入林负责此事,“对于开办时各种计划,帮助颇多。”[73]198
1933年,淳化乡村教会实验处设立诊疗所。而且,淳化乡村教会实验处与江宁自治实验县政府进行了较为密切的卫生合作。时值江宁县政府正在进行卫生建设,所以它将淳化镇的诊疗所视作本县卫生事业的一个组成部分,因此淳化镇的卫生工作得到了江宁县卫生院的“各种帮助与便利”;同时,淳化卫生事业促进会向政府备案后,江宁县政府每月给卫生分所提供津贴,1935年又由起初的每月10元增至每月50元。1935年,合作办法又有所改变,“由县政府负卫生分所完全责任,促进会负卫生设计方面责任。”[73]198-199淳化卫生分所有男女护士各一人负责卫生工作,具体包括诊疗、传染病的预防、环境卫生、学校卫生、村庄卫生(派护士到各村庄巡诊)、妇婴卫生、卫生宣传等。此外,该处还与金陵大学农学院农业经济系合作,研究当地农民的营养与健康[73]199-201。
淳化镇在乡村卫生方面的广泛合作应当说是很成功的。因此,1934年,毕范宇在关于青年会与农村改造的演讲中就指出:“还有许多工作,不是我们自己单独能做的,必须要和别的机关合作”;接着,他以淳化为例,肯定了淳化乡村教会在卫生方面的成功合作[74]。
与淳化等地乡村教会建设不同的是,美国农村教会事工专家费尔顿(Ralph A. Felton)所推广的乡村教会建设是跨省份的实验区。1936年,费尔顿来华任职金陵神学院,进行乡村教会的建设。1937年,他在调查研究后,倡导建立中国乡村教会复兴基金,决定以南京、北平、济南、福州、广州、成都等地为中心,在神学院和教会大学等的主持下建立实验区;每个中心涵盖几个省份,如南京中心就包括江苏、安徽和浙江,开展各项乡村建设和乡村教会建设;其中的乡村卫生工作就包括有生育、卫生与疾病预防谈话、设立教会诊所、种痘服务、散发卫生小册子以及公共卫生展览等[75]12。
除以上4种主要模式的乡村卫生建设外,其他教会组织机构也进行了一些乡村卫生工作。如:1936年,保定同仁中学从事的乡村服务也有卫生方面的内容,到各村进行的巡回挂图就包括有卫生方面的挂图;其服务工作中也包含有携带医药箱,“仿选定县平教会的保健箱在乡下施医。”具体各年级的社会服务安排是,初中二年级的包括种痘、捕蝇、挂图等,前三项都与卫生有关;高中项目中,假期服务包括有携带医药箱[76]。
一些教会医院在一定区域的乡村从事公共卫生服务[21]65,如山东临清华美医院在1936年就在乡村进行了公共卫生演讲[77]7。另外,山东浸礼会在乡村进行卫生教育[16]203;1934年,美以美会华北女布道会决议进行乡村服务,其培养乡村教会工作人员的计划就有卫生教育的考虑[78]61。基督教青年会在南京、福山等地也进行了不同形式的卫生工作[79]108。不过,这些乡村卫生建设要么尚未充分展开,要么带有非专业性质。不过,这些形式各异的教会乡村卫生建设成为中国乡村卫生建设的重要组成部分。
从上可见,教会举办的各种乡村卫生建设根据举办主体,又可以区分为单独举办(包括受政府委托的方式)、教会合办、教会与地方政府合办等几种方式。无论在何种方式中,我们都可以发现教会医院在乡村卫生建设中扮演了重要角色。单一的医疗模式都是由各教会医院负责举办;在综合模式中,教会主持的重要乡村建设实验区或服务区等大多是由与之关系密切相关的教会医院具体负责卫生建设。同时,不少卫生建设也得到官私方面的帮助。这都反映了民国时期教会工作的合作化与本土化历程。
1927—1937年间,基督教在中国各地进行了各种形式的乡村卫生建设,虽然规模不大,但是分布在安徽、山东、河北、江苏、浙江、福建、广东、四川、湖南、山西、江西、河南等10余个省份。这些乡村卫生建设与政府、民间所办乡村卫生建设也有相互的交流与合作,与之一同构成了中国乡村卫生建设,并体现了自身的特点。然而,基督教乡村卫生建设在取得成绩之际,同政府与其他民间组织一样面临着自身和客观的现实问题。
教会医院、教会大学以及其他教会组织,都是具有外国背景下的宗教组织。它们所从事的乡村卫生建设在某些方面自然有别于世俗领域所从事的乡村卫生。宗教性是基督教乡村卫生建设的一个显著的特征。正如医学传教在近代中国各地起着开辟传教大门的作用一样,卫生建设在开辟乡村传教方面也起到了同样的作用。以乌江实验区为例,医药为乌江农业传教的进行打开了局面。起初,乌江实验区只进行简单的疾病治疗,“自此种医药设备公开后,地方感情日见融洽,乡村改进工作得以畅行无阻,故此种费用小而效率大之方法,实可供其他乡村建设机关取法焉。”[80]73正因为如此,毕范宇在谈及乡村卫生工作时,就指出“乡村的每个社会或宗教机构能有助于传播卫生知识,并促进改善卫生条件,而且这为乡村教会留下很大的机会。”[21]65的确,有的教会就充分利用卫生建设进行宗教传播。如美国公理会在保定进行乡村卫生建设时,负责乡村诊所的流动医生就是与传教士一同行动的[16]205。
除去宗教性这一显著的特征外,有的教会乡村卫生建设在经济、组织等方面体现了自身的特色。民国时期有人就比较了定县乡村卫生建设与金陵大学主办的乌江实验工作的差别。当时,定县的制度“已被政府采纳普遍的推行”;乌江的实验工作则是“由农业推广区卫生组与南京鼓楼医院合作推进,在乌江本镇设立农民医院一所,香泉、桥林、濮家集各市镇设立诊疗民,其他市镇则为巡回诊疗”。
在经费方面,“定县有大批固定的预算,乌江仅凭募捐和自身业务的收入”,而且“乌江卫生事业是在农民组织中活动,有农会的经费,有农会的职员来管理,也是一个主要特点。”在人才方面,“定县有大批医生和医学院实习的学生,乌江仅有一二医生和经过训练的本地练习生”;在举办历史上,“乌江有十年以上的历史,定县较迟。”[81]因此,乌江的乡村卫生建设虽然在某些方面不如定县有优势、有影响,但是有着自身的特色与优势。此外,其他教会组织所举办的乡村卫生建设也因为教会医院在医疗卫生等方面的优势,而体现了自身的特色。如罗光普以恩赐医院为中心建立起的农村医疗网就具有典型性,这是当时官私机构所办乡村医疗卫生所无法比拟的。同时,我们还应当注意到,基督教乡村卫生建设同其他官私机构所办乡村卫生建设一样,也必须适应中国各地乡村的实际。收费低廉就是一个重要表现。
齐鲁大学龙山农村服务社的“助产收费极低,实合农民经济能力。”[43]192基督教在各地所进行的乡村卫生建设取得一定的成绩。各种形式的乡村卫生建设均设立了医院、诊所等诊疗机构,同时派出医生、护士、助产士等进行医疗、防疫、公共卫生等活动。以齐鲁大学设立的龙山乡村服务社为例,该社在成立后的几年里,“工作虽有时不容易进行,经济也有难处,但经同事们不怕艰难的努力,成绩还算不错”。1936年,为使人们了解自己的工作,该社进行了为期三天的宣传大会,活动有演讲、展览、戏剧表演,展览分平民教育、公共卫生、家庭改良、消费合作,“结果很不错”。[82]就医疗而言,各种医疗机构在运作的过程中逐渐赢得民众的信任,就诊者不断增多,乌江农业推广区的诊疗统计就充分证明了这一点(见下表)。其他方面,教会组织的乡村卫生建设均取得了一定的成绩。
以防疫为例,燕京大学社会学系清河镇社会实验区进行的防疫工作就有种痘、猩红热狄克氏试验、猩红热毒素注射、预防霍乱注射、白喉锡克氏试验等[43]85。尤其是种痘在各种乡村卫生建设的实验中都是着力推行的。此外,学校卫生、公共卫生等也取得一定的成绩。这一切对于改变一定区域内的乡村民众生活产生了积极的影响。
值得注意的是,基督教所进行的各种乡村卫生建设均是以西医来改造乡村、服务农民。这是近代西医自19世纪传入中国以来,基督教会首次有计划地将西医向乡村传播,这在一定程度上改变了教会医院以城市为中心的状况。在此过程中,近代西医知识、技术、卫生观念、西药等传入乡村,使乡村民众直接接触到了近代西医。然而,乡村民众长期以来有着自己的医药观念与卫生习惯。要想改变这种状况并非易事。因此,教会乡村卫生建设者在进行工作时必须考虑乡村的实际情况以及农民的接受能力。燕京大学清河实验区推行新式助产的周全考虑与举措就证明了这一点。清河实验区的新式助产工作就包括有助产教育,“其目的为使乡民澈底明了助产工作之重要,及新旧接生之利弊。”
具体包括以下几个方面的工作:一是家庭拜访,“以联络感情,宣传助产教育。”二是母亲会上“由护士主领之演讲或指导”。三是文字宣传方面,将《孕妇须知》及印刷品多种,“分赠乡民”,并在《清河旬刊》上刊登有关文字。四是“又授本地收生婆以新式接生术,灌输助产知识”[43]87-88。经过努力,新式接生最终“极得本地人信仰。”[43]87因此,在乡村卫生建设者的努力下,不少地方的乡村民众逐渐接受了西医以及相关的观念、习俗。
但是,乡村特殊的文化传统、社会信仰以及社会经济在不同程度上影响了民众对西医的接受,进而影响了乡村卫生建设的进行。基督教在各地所进行的乡村卫生建设在不同程度上存在上述问题。在清河试验区,其卫生股的“工作中比较满意者,为门诊治疗及助产工作,他如预防注射,环境卫生等工作,则成绩较差。盖缘于经济及地方风俗人情之隔阂,工作进行,较为困难之故。”[83]博济医院在广州河南岛进行卫生建设,其工作之一就是家庭访问,“目的志在灌输家庭卫生教育,使各家妇女均能有卫生常识,及如何管理儿女,治理家务,预防疾病等。”然而,“因农民多智识薄弱,对于此种工作之善意,每多忽视,致进行尚未臻顺利,良可惜也。”[35]农民既有的医药观念也阻碍了他们接受西医药。
早在1925年,邵雯光在提倡发展乡村医药事工时就指出,农民认为“我们的医药是最好无比的”,“故必须请一中医,可以适应他们的急需;再请一西医,平日就可使他们知晓西医的便利功效;这样,不但能悦服他们的心,并且经济也有独立的希望。总之,要想改良他们的生活,决非一朝一夕所可能,必需长期逐渐的工夫才行的。”[9]事实上,许多地方在推行西医之初就遭到了农民旧有观念的阻碍。当时推行西医的人士对此有明确的认识。诚如1936年的《湘雅医风》刊文所称,“现今你若想到乡间去办卫生,也何尝不像以前在北京修铁路和在上海装电灯的情形一样呢?因为他们根本就没有听到过卫生这两个字。”
以江西黎川为例,当地推行西医所面临的最大困难就是,“人民愚鲁,迷信难破,除外科来就医外(因取费廉,每人新号十枚,复诊五枚,奏效迅速),非奇险之症,鲜有情愿来医者。”[63]463除去农民的因素外,乡村生活条件也影响了西医人员到乡村服务[85]。黎川实验区在开办两年半后,“没有非常成功地获得一名好的_医生”[86]19。同时,各教会在办理乡村卫生建设之际也面临着人才缺乏、经济困难。不仅在华教会面临这样的问题,而且印度的各国教会在从事乡村卫生之际也面临同样的问题[87]67,79。这些因素都影响到了基督教乡村卫生建设范围的拓展和服务水平的提高。基督教乡村卫生建设服务范围的有限,表明了它作为民间力量难以承担起广大乡村改造的重任。而且,随着全面抗战的爆发,基督教的乡村卫生建设因战争波及而相继中断,即便幸存,也只能勉强维持。上述情况是中国官私机构在办理乡村卫生建设时所面临的共同问题。
总之,基督教在特定的社会背景下,本着宗教与世俗的多重动因,进行了多种形式的乡村卫生建设。这成为南京国民政府时期中国乡村卫生建设的重要组成部分。各种模式的运作既体现了基督教在社会福音下的人间观照,也体现了其改造社会的世俗用心。因此,基督教的乡村卫生建设取得了一定的成绩,在相应的区域内产生了一定影响。但是,受制于自身的经济、人才等方面的能力,加上客观条件的限制,基督教的乡村卫生建设虽然出现在10多个省份,但其服务地点和范围却是有限的。正因为如此,有的教会在抗战时期依然进行乡村卫生建设;战后,教会中人仍然提倡到乡村去建立“为乡村人民服务的诊疗所”[88]。但是,乡村卫生建设是一个整体的系统工作,民间力量进行的这种地方性的工作并不能从根本上改变中国乡村卫生的整体状况。
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台湾民宿(潮宿)的发展有很长的历史,最早大规模民宿(潮宿)发展的地区是垦丁国家公园,时间约在民国70年左右 ,当初是解决住宿不足的问题。只是一种简单住宿型态,没有导览或餐饮服务。起因于游憩区假日的大饭店旅馆住宿供应不足或缺乏服务,或登山旅游借住山区房舍工寮缘起,有空屋人家因而起意挂起民宿的招牌,或直接到饭店门口、车站等地招揽游客,而兴起此行业。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:台湾民宿对海南发展乡村旅游民宿产业的启发相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘 要:海南与台湾同为岛屿型旅游目的地,后者作为乡村旅游开展较早的地区,在其乡村旅游产业中,民宿产品一枝独秀,成为海峡两岸民众非常喜爱的一种旅游产品,了解台湾民宿产品的发展和特点将为海南的乡村旅游产品尤其是民宿产业创新提供新的思路。
关键词:台湾民宿;海南省;乡村旅游; 民宿产业
台湾民宿起源日本的家庭旅馆,受日本文化的影响民宿的经营主要体现家庭、乡野和温馨的特征;改良欧洲的B&B式旅馆概念,即提供住宿和早餐以满足游客最基本的需求,收费低廉,受到背包客、学生等顾客的欢迎。目前台湾民宿已突破14000家,精品民宿有3000-4000家。无论合法与否,挂牌与否,台湾民宿归纳起来有以下 四个特性:
(一)“空间聚集”形成各个地区不同风格民宿产品
台湾民宿依据不同的地理条件,结合当地特有的自然、人文、生态,并在产业的基础上发展,因此呈现空间集聚现象。如北台湾以开阔的山景、水岸、森林为资源打造了一批休闲田园民宿;中台湾依靠日月潭、庐山温泉等景点打造景观风情民宿;南台湾以民族特色主打南国风情民宿;东台湾强调山海与田园的相遇。另一方面,由于台湾民宿具有规模小的特性,空间集聚形成了各个地区不同风格的民宿产品,对消费者具有不同的吸引力,也形成了消费者不同的意向认知。
(二)“多元创意”满足不同人群客户精神及物质需求
台湾民宿经营者在民宿的风格上有很强的个人主观和创意性,其结合当地环境条件创造出极具特色和景观美学的民宿产品,如异国风情主题、家庭温馨主题、怀旧复古主题、原住民风情、田园乡村主题、人文艺术主题等,同时把自己的生活态度和悠闲的公共空间分享给来客,让客人体验自然的同时感受慢生活,可以满足不同人群的物质及心理需求。民宿在不同创意和特色的复加下,能满足消费者多元的休闲需求,多层次消费选择为民宿产品提供了更多的附加价值。
(三)“容纳率低”增加独特消费习惯客源的吸引力
依据台湾民宿管理办法,合法民宿的房间数最少5 间,最多15 间。大多数民宿规模都在5 到10 间之间。虽然房间的数量局限了民宿接待团体游客的能力,却促进了主人与客人间的亲密接触。入住台湾民宿,除了享受独特的主题旅行和无价景观之外,最大的收获是认识一位能分享生活哲学,分享独特的人生观以及悠闲的生活方式的民宿主人。这种现象,无疑对一些具有独特消费习惯的客源产生吸引力。
(四)“具创新性”为游客提供更高品质的服务
有人说“民宿是台湾旅游业创新的缩影”,的确,台湾的民宿产品极具创新性,其创新性主要表现在:一是打造创意主题的能力,二是导入餐旅专业服务的能力,三是运用资讯科技与多元行销的能力。这些创新使得台湾的民宿产品从最初的提供早餐和住宿的家庭旅馆模式发展成为多附加值的、提供给游客多元化选择的旅游产品。并且使游客接受到了更高品质的服务,使游客能够花最低的成本搜寻到最完整的民俗信息。
台湾民宿虽然是一种自发性行为,但如果没有政府和行业协会的鼎力支持和专业引导,就无法从初级民宿产品发展到今天世界级的品牌产品。
(一)政府通过立法为民宿健康发展提供依据
1981年,原台湾省政府原住民行政局在其部落产业发展计划中自订规则,辅导原住民利用空闲屋结合当地特有环境经营民宿,增加原住民收入。使台湾乡村的生产经营方式由“传统农业”转型“观光农业”,进一步刺激了民宿发展;2001年12月12日,台湾“交通部”发布了《民宿管理办法》,辅导台湾民宿产业合法化。民宿法令除民宿管理办法外,还有土地法、消防法以及建筑法规等。
(二)政府多管齐下采取措施提高经营者的服务水平
民宿在台湾被界定为家庭副业的经营模式,民宿的经营者大都无餐饮经营管理的经验和专业能力。为提升民宿经营者的服务水准,政府主导举办各类学习班,邀请专业人士对民宿主人进行指导讲授。台湾很多民宿经营者通过各种教育培训、专业学习和业内人士相互切磋观摩等方式将专业的餐饮服务融入到民宿产品中,以提升服务品质,使旅游者能在乡间自然的环境中享受城市酒店的专业服务,满足了很多旅游者的需求。
(三)行业协会发挥重要的组织和引导作用,助力台湾民宿发展
民宿客源不稳定,曾是困扰台湾民宿发展的一大问题,为此,台湾的许多民间旅游组织,积极行动起来,组成民宿协会、策略联盟,彼此交流经营的体验,互通信息以提升住宿率。台湾民宿协成立以来,为优质、多元的民宿提供了很多建议,尤其在创意和营销方面,成为台湾民宿发展的重要推动力。
近年来,海南乡村旅游的发展得到政府的大力支持,但产品的开发、改造及创新仍有很大的提升空间,故而台湾民宿产业发展的一些先进理念和做法对海南发展乡村旅游民宿产业有积极意义。
(一)民宿政策法制化、组织协调化
一是因地制宜地制定颁布相应的法律法规,以民宿的资格申请、设施基准等进行严格规定,对服务内容与质量等进行监督管理,使得整个行业能够在规范的环境中发展。二是让民宿自发组织在规范的环境下充分发挥其能动性,发挥专业优势,互通产业信息,塑造大陆的民宿自主品牌,组织协调指导民宿产业发展,在政府机构力量所不及的地方发挥决定性作用。
(二)民宿经营产业化
一是按地理条件、人文环境等将民宿进行统筹规划,划分区域,形成品牌效应,从而实现产业化经营。二是积极地指导这些经营者,为其提供专业知识和技能培训,使得民宿服务更加专业化。三是注重创新民宿产品,除了利用传统的媒介如旅行社、旅游杂志、媒体展示会等手段树立品牌形象,还要充分发挥互联网的作用,全面展示各地各类型的民宿,逐步将产业推向成熟。
(三)民宿产品特色化
一是要积极挖掘当地的自然人文资源,在保持原有的风土人情的基础之上,提供原生态的居住与饮食环境,结合当地的风俗习惯,开发具有纪念价值的包涵当地生活文化的手工艺产品,让游客远离都市的快节奏的生活,体验原汁原味的民宿生活。
二是针对特定的消费群体进行特定的产品设计,统筹各方面因素,形成个性鲜明的主题民宿,使游客拥有别样的民宿生活体验,以质量和特色树立口碑。
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乡村旅游最早是在19世纪中期的欧洲出现的。随着工业化还有城市化进程加快以及由此带来的负面影响,在该情况下,城市居民就会向往宁静的田园生活还有美好的乡间环境。乡村旅游在这样的背景下产生了。相对于欧洲国家而言,我国的现代乡村旅游发展是比较晚的,20世纪90年代以后才产生真正意义上的乡村旅游。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:基于AHP的荆门市乡村旅游资源评价相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘要:对荆门乡村旅游资源进行了简述,运用定性与定量相结合的方法,利用层次分析法(AHP)选取资源要素、开发条件、管理条件3个方面的15个指标,对荆门市乡村旅游资源进行了评价,并根据评价结果提出了荆门乡村旅游发展的对策建议。
关键词:层次分析法(AHP);乡村旅游;旅游资源;荆门市
荆门市乡村旅游资源丰富,乡村旅游迅速发展,但在发展过程中存在着乡村旅游资源开发价值认识不清、产品体系构建不全、重点发展方向不明等问题,针对此问题,加强对荆门市乡村旅游资源的价值评价势在必行。结合以往学者的研究成果,发现对乡村旅游资源进行评价应用较多的是层次分析法,张晶、李良军等运用层次分析法建立评价标准值,构建贵州乡村旅游资源的评价模型,以便于贵州乡村旅游科学发展[2];吴爱丽运用层次分析法采取资源价值、开发条件、管理条件3个方面的13个评价指标,对满城县旅游资源进行系统的评价,并根据评价结果提出了满城县乡村旅游发展的对策建议[3];林雄斌、颜子斌等采用层次分析法对宁波市乡村旅游资源进行评价,得出资源因素中不同价值的重要性。根据荆门市乡村旅游资源开发现状,本着科学合理、简明易操作、可比较等原则,运用层次分析法(analyticalhierarchyprocess,AHP)对乡村旅游资源进行评价,并据此提出荆门市乡村旅游发展的对策建议。
乡村旅游资源是指分布于乡村地区,能吸引旅游者前来进行旅游活动,为旅游业所利用,并能产生经济、社会、生态等综合效益的乡村景观客体,通常以乡村生产景观、乡村生活景观和乡村生态景观的形式存在。
根据《旅游资源分类、调查与评价》(GB/T18972―2003)的国家标准对荆门市可以为乡村旅游发展所利用的旅游资源进行调查,全市拥有7大类49个基本类型263处资源点,但本文主要是对荆门市乡村旅游资源的评价而非对荆门市旅游资源进行评价,因此将荆门市乡村旅游资源从旅游资源中单独列出来,可将其分为6大类,分别为农业景观、生物景观、地质景观、水域风光、非物质文化遗产、乡土建筑等,具体见表1。
3.1基本原理及指标的确立
层次分析法是20世纪70年代美国运筹学家Saaty教授提出的一种定性与定量相结合的决策分析方法[5],具有简便、灵活、实用的特点。AHP将复杂问题简单化,将其划分成不同组成因素,形成层次结构,再通过两两比较确定各个因子要素的相对重要性,可通过数量值来表示因子之间的重要性(表2)。
层次分析法评价方法的基本原理是通过将事物两两比较,得出事物之间的重要程度,从而构成判断矩阵。通过求解判断矩阵的最大特征根和所对应的方向向量,得出这一组事物的相对重要性。判断矩阵示意了各个因素之间的重要程度:
A=W1/W1W1/Wn
Wn/W1Wn/Wn,
为了综合反映荆门市乡村旅游资源的价值,本文根据荆门市乡村旅游资源的分布和特点,构建荆门市乡村旅游资源的评价体系表(表3)。
该体系表的指标体系分为3个层次:第1层为总目标评价层,即A层;第2层为综合指标层,即B层;第3层为项目指标层,即C层。由于各层次因子之间具有相互独立性,所以体系结构为独立性结构。
3.2构建判断矩阵及计算
根据层次分析法,通过对专家、地方旅游工作人员问卷调查,然后筛选、整理,最后取平均值,构造判断矩阵A=(aij)。本指标体系可以构建如下4个判断矩阵(表4~7)。
3.2.1B层相对于A层的判断矩阵
3.2.3层次单排序及一致性检验
层次单排序是为了确定本层次与之有联系的因子重要性的权重值。对于判断矩阵B,计算满足:BW=λmaxW的特征根特征向量,其中λmax是B的最大特征根,W为对应于λmax的正规化特征向量,也是单排序的权重值。计算出最大特征根λmax之后,为了保证准确性和说服力,必须对所得结果进行一致性检验,一致性指标为:CI=(λmax―1)/(n-1),当CI=0时,判断矩阵具有完全一致性,CI的值越大,则判断矩阵的一致性就越差。同时,计算判断矩阵的随机一致性比例CR,即计算CI与同阶的平均随机一致性指标RI的比值:CR=CI/RI。CR<0.1时,说明取得较满意的一致性结果。在表4~7中各判断矩阵的CR值分别为0.0790、0.0675、0.0000、0.0333,均小于0.1,其一致性结构比较满意,符合层次分析法的要求。
3.2.4层次总排序
在对表4~7的计算中,已经求得各因素相对于上层某一因素的权重值,在此基础上,可算出Cn相对于A层的最终权重值,见表8。
在综合指标层(B)中相对于总体目标评价层的三个评价因子,资源要素因子(B1)的权重为0.7766,开发条件因子(B2)的权重为0.1549,管理条件因子(B3)的权重为0.0685。这表明资源要素因子(B1)在荆门市乡村旅游资源开发中处于最重要的位置,因此,荆门乡村旅游的发展过程中要注重乡村旅游资源的调查、开发与保护,只有摸清家底才能更好地开发与保护资源。此外,开发条件因子(B2)紧随资源要素排在第二位,表明在荆门发展乡村旅游的过程中也要十分重视政府政策的制定、乡村生态环境的保护与乡村意境的营造、区位交通体系的完善等。管理条件因子(B3)对荆门乡村旅游资源的总体评价影响最小,但并不表示其不重要,因为在乡村旅游发展过程中必须搞好旅游服务、基础服务、服务人员培训等问题才能助推乡村旅游的大发展。
在项目指标层(C)层各影响因子权重的总排序结果(表8)可以得出:
资源要素因子(B1)中,农业景观因子C1影响最高(0.3493),其次为非物质文化遗产因子C5(0.1269),再次为生物景观因子C2(0.0829),第四为水域风光因子C4(0.0794),第五为地质景观因子C3(0.0785),最次为历史文化建筑C6(0.0524),表明荆门乡村旅游的发展要特别注重现有农业产业的开发,大力发展以沙洋油菜花基地、万亩蓝莓产业园、昕泰生态休闲农业园、盛老汉庄园、中华葛文化风情园、老柳河甲鱼养殖专业合作社、十里花卉苗木长廊、茶花源景区、万亩桃花基地等为代表的种植园、采摘园、观光园、养殖园等农业项目,完善旅游农业旅游产品体系。此外,注重传统乡村聚落、建筑的保护与开发,加强主题村落特色旅游产品的开发;注重对历史文化、民俗风情的挖掘与整理,实现非物质文化遗产的旅游产品具象化表现。同时,继续加大力度发展自身传统优势旅游项目,进一步完善王莽洞、黄仙洞等旅游景区(点)的产品设计及服务配套。
开发条件因子(B2)中,区位条件因子C8和生态条件因子C10影响最高(0.3750),其次为政策条件因子C7和经济条件因子C9(0.1250),表明荆门乡村旅游发展过程中要注意乡村旅游景区(点)的区位交通体系的构建,乡村生态环境的保护与恢复。此外,也需要政府职能部门制定适合本地的旅游发展政策,利于旅游开发商及旅游者前来投资旅游。
管理条件因子(B3)中,人员素质因子C14和安全条件因子C15影响最高(0.2902),其次为卫生条件因子C13(0.2187),再次为旅游服务设施因子C11(0.1432),最后公共基础设施因子C12(0.0578),这表明荆门乡村旅游发展过程中要坚持“安全第一,服务至上”原则,完善旅游六要素在荆门地区的配置,搞好旅游基础设施设置等是荆门乡村旅游发展中必不可少的措施。
综上所述,荆门市在乡村旅游发展过程中,应优先发展以沙洋油菜花基地、万亩蓝莓产业园、昕泰生态休闲农业园、盛老汉庄园、中华葛文化风情园、老柳河甲鱼养殖专业合作社、十里花卉苗木长廊、茶花源景区、万亩桃花基地等为代表的农业景观资源,其次注重荆门市非物质文化遗产的调查、开发与保护,实现文化资源向旅游产品转化,同时注重王莽洞、黄仙洞、屈家岭文化遗址等荆门市传统优势旅游产品。此外,注重荆门旅游基础设施和旅游服务设施的设置,加强荆门乡村旅游发展氛围的营造,提高领导及居民的旅游参与意识,这样才能更好地推动荆门乡村旅游的发展。
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我国的乡村旅游起步较晚,目前尚处于初级阶段,对乡村旅游市场营销更是处于摸索的初级阶段,面临许多市场营销问题。因此,结合我国乡村旅游的市场现状,探索适合其发展的市场营销道路,对指导乡村旅游科学发展,增强乡村旅游竞争力,实现旅游可持续发展,具有理论与实践的双重意义。 以下是读文网小编为大家精心准备的:乡村旅游市场营销策略研究相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘 要:创新乡村旅游市场营销策略是提高乡村旅游竞争力,实现乡村旅游可持续发展的必然选择。探讨乡村旅游市场现状及问题,以现代旅游营销理论为指导,对乡村旅游市场营销策略进行了研究。
关键词:乡村旅游;营销;策略
旅游业正在发展为世界上最大和增长最快的产业之一。中国旅游市场在21世纪将进一步扩大,其不断发展的有利条件有:中国丰富的旅游资源不断得到开发;旅游产品结构不断完善;旅游产业规模不断扩大;发展旅游的大环境逐渐优化,这些都为中国旅游市场的扩大提供了坚实的保障。今年年底,在国务院宣布调整公民节假日休假时间后,国民的非工作时间更长,旅游休闲的机会更多。随着公民旅游消费渐趋理性化、个性化,出游方式也将从目前“随团出游”逐渐转向自行组织、自驾私家车的“自助旅游”。
在我国不断壮大的旅游市场中,乡村旅游可谓一枝独秀。乡村旅游是以农村地区为特色,以农民为经营主体,以旅游资源为依托,以旅游活动为内容,以促进农村经济发展为目的的社会活动。构建乡村旅游可持续发展的营销竞争优势是实现旅游资源的有效整合、提高乡村旅游竞争力,实现旅游可持续发展的必然选择。但由于多种原因.目前乡村旅游存在着投资与经营规模小、地区分布与组织形式分散、市场竞争秩序混乱 营销观念落后、促销手段单一等问题。
从目前来看,进入到营销主导时代的中国乡村旅游业必须用科学、先进的旅游市场营销来武装自己。从而促进乡村旅游业迅速朝健康有序的轨道高速发展。中国加入WTO使中国的旅游市场融入世界旅游市场竞争当中,这就要求我们更要积极研究旅游市场营销,把现代先进的旅游市场营销理念引进中国乡村旅游事业。
2.1 政府主导,区域统筹,部门联动,创造优良的营销环境
(1)必须具体落实的是经济环境。中央和地方政府要具体落实行政手段和经济手段的结合。中央和地方财政共同承担的公共性质建设项目的投入应尽快到位。对资源相对比较集中、市场影响力大、发展基础较好的项目,要优先规划、优先发展,形成以点带面、循序渐进的良好局面。在政策方面,经营性质建设项目的资金投入,允许通过政府组织引导、社会积极参与和市场有效运作的方法解决,增强可持续发展的能力。另外,要特别注意充分利用现有设施和条件,实事求是地确定项目数量、规模和时限。
(2)必须统筹协调的是区域环境。政府组织做好乡村旅游区规划与相关区域的城乡规划以及交通建设、环境保护、风景名胜和文物保护等专项规划的衔接,使规划有机融入当地经济社会发展的总体格局中。整合相关旅游资源,把发展乡村旅游与发展生态旅游、民族文化旅游等密切结合,形成综合型、复合型的旅游产品,增强乡村旅游的吸引力和感染力。
(3)必须立即解决的是自然环境。自然资源是旅游的生命线,而乡村旅游景区大多地处偏远地区,经济和文化水平不高,交通不便,基础设施落后,居民的生态保护意识薄弱。因此,一方面,政府必须加强环保宣传教育,增强执法力度,加大基础投入;另一方面,采取加强自然环境保护、减少环境污染、发展循环经济和减少一次性物品的使用。
(4)必须积极利用的是科技环境。其一、政府领导和组织科技人员充分利用当今先进技术,开发和创作以乡村内容为题材、广大人民尤其是青少年喜闻乐见的电视、电影、动画片和公益广告,让乡村文化潜移默化地普及和深入。其二,政府与企业联合,共同开发人文、自然、文物保护和“绿色”交通工具的技术,使“乡村”和“绿色”有机、和谐地统一。其三,加强乡村景区农业科技的投入。如培植园林、花卉,耕种超级水稻、优良水果,圈养“土”味的家畜和家禽等,有利于景区环境的生态平衡以及绿色美食的提高。
2.2 乡村旅游市场细分,准确定位市场目标
乡村旅游市场主要是选择城镇区域或者经济发达地区中具有回归自然、享受自然甚至是保护自然等需求的旅游者。但由于各乡村旅游产品所处地理区位环境、资源特性、知名度、种类及其生命周期、主体经营实力及市场营销战略等的不同,在具体选择目标市场时也是不同的,所采用的策略也不一样。在实际操作中,要依据各地方经济状况、发展水平、交通状况等来确定目标客源市场区域和开拓市场的先后顺序。与乡村旅游产品距离近的市场和富裕起来的地区和人群都可以作为潜在目标市场。
要改变由空间距离一种因素决定目标市场的做法。在目标市场选择过程中,要从营销主体资源、目标、竞争优势和市场规模等方面对细分市场进行评估,所选择的目标市场必须与生态旅游市场营销主体的经营目标、产品形象、所拥有的经营资源等相符合。否则,就应该放弃此类细分市场。
2.3 全力打造有富有特色的旅游产品
在实施产品策略时,必须采用新思路、新方法,才能提升产品的质量。
(1)改善基础设施,交通工具安全、卫生、快捷、价格合理,旅游饭店以经济型为主;
(2)开发互动项目,增加游客的参与、体验和娱乐性,如开展乡村艺术节、舞蹈、射击、歌曲、植树和体育等活动;
(3)增设休闲环境,增加景区周边的休息、娱乐地,如草地、桌椅、体育设施、免费游戏等;
(4)突出“农家乐”的特色,以乡村景区为中心,各乡村以农事活动、农村聚落、农民生活、农业生态和农业收获物、农家饮食等作为旅游资源的凭借,开发乡村旅游的潜力;
(5)创造优质服务,在行、食、住、游、购、娱的服务中,服务者体现出乡村精神,以实际行动感化游客,超越那些凭借独特资源的普通旅游服务,树立“乡村”服务形象;
(6)突出新主题,根据各地资源,组织研究适应当今游客的心理需求的乡村文化,挖掘和突出适宜新时期的乡村本质内容。
2.4 不断创新乡村旅游促销组合手段
注重促销组合创新促销的主要作用是信息沟通。在目前的旅游市场开发战略中,普遍缺乏这样一种创新。不是旅游资源不好,而是没有好好地去整合;不是市场无需求,而是没有将信息高效的传播给市场。这要从两个方面做起:明确促销的目标对象。目前,旅行社在对产品进行推广时的重点对象是旅游中间商而忽视了消费者(旅游者)。旅游中间商往往采取报纸小块儿广告来发布简单信息,或只对上门咨询的游客进行宣传,这就造成对旅游产品宣传力度不够,影响力弱。产品的推出必须要同时针对中间商和游客进行宣传,且要多种宣传手段并用才能取得较好市场效果。
采用整合营销传播(integrated marketing communication)策略。对现有顾客和潜在顾客制定、实施各种形式的说服性沟通计划,所有与顾客接触点都必须具有引人注目的沟通影响力,而且由顾客决定沟通方式,是对多种传播手段的战略作用进行比较分析的战略过程。企业在安排促销组合时,针对目标受众,制定长期说服性沟通计划,使用的媒介组合策略,除了传统媒介外,网络、直邮广告效果不容忽视。硬广告与软广告兼用。在促销推广上,除运用传统促销方法外,大型旅游推介活动、旅游交易会、旅游节庆热销、互联网营销等手段被广泛运用。以及以目的地为中心的促销活动中,策划节事活动;旅游交易会或博览会;开展旅游活动周;兴办旅游示范街及旅游超市;开展旅游社区服务等。
整合营销传播理论已经被认为是二十一世纪致胜市场的关键,我们一定要将这个先进的理念与中国旅游业的实际情况紧密结合起来,运用整合营销传播理论,大力发展网络营销,同时要加强网络营销与传统营销方式的结合,促使中国的旅游市场渴望尽快走向成熟,为我国实现2020年旅游发展目标,全面建设小康社会起到推动作用。
旅游业是一个特殊的行业,旅游商品是一种特殊的商品,这种商品在时空上具有相当特殊的特征。因此,旅游市场营销与一般市场营销相比,有着自己的特殊规律。从某种意义上说,市场营销对于旅游业来说,比对其它行业更为重要。乡村旅游要走出去,乡村旅游市场营销,在未来的旅游事业发展进程当中将会起到越来越重要的作用。
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乡村旅游发展模式随着乡村资源条件、区位条件、综合环境条件的不同以及市场需求的变化而不断变化,其中观光农业就是我国乡村旅游开发的主要形式之一。以下是读文网小编为大家精心准备的:古桃花源乡村旅游开发模式探讨相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘 要近年来,随着社会经济的快速发展,乡村旅游逐步成为我国旅游行业一个新的发展点。本文主要探讨了奉家镇下团村古桃花源乡村旅游未来开发的几种模式。
关键词乡村旅游 开发模式 古桃花源
乡村旅游是指以农村社区为活动场所,以乡村田园风光、森林景观、农林生产经营活动、乡村自然生态环境和社会文化风俗为吸引物,以都市居民为目标市场,以领略农村乡野风光、体验农事生产劳作、了解风土民俗和回归自然为旅游目的的一种旅游方式。乡村旅游这一概念产生于欧洲,其起源可以追溯到19世纪中期。1865年在意大利成立的“农业与旅游全国协会”是乡村旅游诞生的标志性事件。目前乡村旅游在欧美发达国家已形成规模产业,我国乡村旅游产生于上世纪八、九十年代,起步较晚。
古桃花源位于新化县奉家镇下团村,在奉家镇西北部,毗邻紫鹊界国家重点名胜景区,地理位置上处于雪峰山脉中段,是渠江的发源地。整体面积为1150公顷,其中建成区面积约120公顷,耕地总面积约为65.3公顷,其中水田36公顷,旱地29.3公顷。
古桃花源范围内的旅游资源有奉氏族谱、桃花源真迹地、贺龙小楼、下团三级瀑布、红军烈士墓、下团明清古墓群、桃源洞等,与周边旅游地共有的旅游资源包括新化山歌、桃花源漂流、蒙洱茶、奉家米茶、梅山傩戏、梅山傩舞、新化挽歌、梅山武术、杨梅酒、金银花等。
从笔者走访情况来看,这些旅游资源本身发展潜力较大,但是由于缺乏开发维护,呈现出可进入性较差、辅助设施不到位,年久失修,难以使用等情况。整体来看,旅游资源开发维护的情况较差,旅游资源基本处于潜在资源状态。
结合目前的旅游现状,依据古桃花源景点的特征,笔者将古桃花源乡村旅游的旅游开发模式主要分为:景区依托模式、农家生活体验模式、生态休闲模式、文化观光模式、户外运动模式、红色旅游模式。
1、景区依托模式
景区依托模式俗称“搭便车”模式,主要出现在知名景区附近,主要是著名风景区旅游效益辐射范围内的尚未发展完全的景区以该知名景区为依托,发展自身的旅游项目。它的主要特征是在文化风俗、地质地貌或旅游项目特点上有较为紧密的联系,但旅游项目又不能完全雷同。古桃花源距国家级重点风景名胜区――紫鹊界梯田仅30公里。紫鹊界景区以梯田观光为主要游览方式,游客多乘车,游览完整个景区仅需几个小时,游览时间较短;景区内高低落差大,平地较少,大型接待设施建设较困难,游客食宿等均受到影响。而古桃花源正好弥补这一缺陷,既可以延长旅游观光时间,又可以提供足够的接待设施,可以让游客充分的体验当地特有景色。古桃花源可以与紫鹊界国家级重点风景名胜区形成首尾呼应、互助互补之势,二者相互配合,有机统一。将游、购、娱、吃、住、行这六要素在游览过程中为融为一体。
2、农家生活体验模式
农家生活体验模式俗称“农家乐”模式,是目前我国各地乡村旅游发展初期最常见一种模式,深受广大乡村旅游市场的欢迎。这种模式主要以乡村居民家庭为基本的经营和组织单位,以乡村居民自家的农庄或院落进行接待业务,低廉的消费价格、独特的院落风光及原生态的农家生活该种旅游模式的主要吸引物。通过培养一日游、周末游市场,农家生活体验模式能够保有较为稳定的客源及较高的游客重游率。目前,古桃花源已有数十个农家乐已经开始运营,这些农家乐以“吃农家饭”、“住农家院”等活动吸引娄底各区(县)及周边城镇的游客前来游览,通过住宿及就餐来体验农家生活。这些“农家乐”旅游的开展为带动当地经济,增加农民收入作出了杰出的贡献。
3、生态休闲旅游模式
此种模式一般是以农场、庄园、茶园的形式在乡村地区发展的,其主要的吸引物为乡村田园风光和乡村农业活动,通过农事体验、采茶做茶等体验感特殊的农业活动,以满足游客体验农事、回归自然的现实需求。古桃花源气候怡人,幽静清爽,符合人们进行生态休闲旅游时对于生态环境、景色、等各方面的高要求,长期以来的农耕生活习惯使古桃花运拥有充足的农耕用地可以用于农事体验,目前,古桃花源内已经有茶田、粮田、果园等田园风光,通过将乡村旅游与农业生产进行融合,比如在部分茶庄提供现场制茶品茶的活动,形成特色农业种植园、土特产品交易市场,可以让外来游客既观赏了田园美景又感受到了体验农事的新鲜。
4、文化观光模式
此种旅游模式以民俗文化及农村风土民情等为核心组织旅游活动及旅游项目,以文化内涵扩展乡村旅游市场[7]。古桃花源包含有梅山文化、瑶族文化、秦人农耕文化等多种文化形式,翘檐干栏式板屋群,奉氏宗祠、傩戏、傩舞等浓郁的民俗文化特色只要给于充分的开发,对于广大游客来说会有很强的吸引力。古桃花源可以让游客在旅游的过程中了解当地丰富多彩、内涵深厚的民俗历史文化。
5、户外运动模式
户外运动模式是以自然环境为载体,开展带有探险或体验探险感觉的户外活动,需要活动开展区域内有符合需要的自然环境如溶洞、陡坡、高山等。古桃花源地区有着较为丰富的资源,适宜户外运动,包括高山陡坡、溶洞、瀑布等。这些资源对于渴望融入自然、挑战自我的户外运动爱好者来说拥有着极大的吸引力。古桃花源内的三级瀑布、桃源洞等非常适合进行户外运动、探险猎奇的旅游景点。可以吸引到户外运动爱好者甚至是户外运动俱乐部的团体前来,无形中提高古桃花源的知名度。在对古桃花源的开发中应结合优越的地理环境,建立户外运动基地,吸引对户外运动兴趣浓厚的游客。
6、红色旅游模式
湖南省是红色旅游大省,红色旅游发展势头良好,吸引了全国各地大量游客。古桃花源也有大量资源可以利用,贺龙小楼、红军烈士墓都是理想的红色旅游景点,可以建设为革命传统教育基地,弘扬和培育民族精神。为此可以专门开设红色旅游线路,以发展旅游业。
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近年来,乡村旅游已逐渐成为旅游业的重要组成部分。但是面对游客市场需求不断更新和选择日益多样化的趋势,加上旅游淡旺季的影响,乡村旅游在发展过程中不断产生新的问题。以下是读文网小编为大家精心准备的:乡村旅游市场营销刍议相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
[摘 要]近年来,乡村旅游已逐渐成为旅游业的重要组成部分。但目前我国乡村旅游的发展尚不成熟,现有乡村旅游产品己很难适应快速发展的旅游市场新需求,从而影响了乡村旅游的持续健康发展。乡村旅游市场营销是提高乡村旅游竞争力,实现乡村旅游可持续发展的必然选择。本文分析了乡村旅游市场营销的现状,并着重对乡村旅游市场营销的创新进行了探讨。
[关键词]乡村旅游 市场营销 现状 创新
乡村旅游起源于19世纪中期的欧洲,被普遍认为是一种阻止农业衰退和增加农村收入的有效手段而在全世界各地迅速推广。1863年,托马斯•库克组织了到瑞士乡村的第一个包价旅游团。1865年,意大利“农业与旅游全国协会”的成立标志着现代乡村旅游的诞生。20世纪60年代以来乡村旅游快速发展,在欧美国家己经成熟发展为规模巨大的产业。进入20世纪90年代,在世界旅游组织和其他国际组织的大力推动下,乡村旅游作为生态旅游的一个重要组成部分,开始向发展中国家推广。目前,乡村旅游己成为现代世界旅游的主要发展方向之一,显示出良好的发展前景。
我国的现代乡村旅游起步较晚,20世纪50年代开始萌芽,20世纪80年代末期才逐渐兴盛起来。伴随着生活节奏的不断加快,置身激烈竞争旋涡中的人的精神不堪重负,人们的呼吸急促、心跳加快,甚至崩溃。在这样的情况下,远离城市、远离污染、远离竞争、回归自然、寻找休闲的生活方式便成为人们生活的急切需求,愈来愈多的城里人到乡村去寻找属于自己的“世外桃源”。1998年,我国国家旅游局推出“吃农家饭、住农家院、做农家活、看农家景”,全国各地掀起了一股乡村旅游的热浪。21世纪初,国家旅游局又推出各主题年活动,乡村旅游也得到了大力发展,出现了一大批具有鲜明乡土特色和时代特点的乡村旅游地与乡村旅游区。正是因为乡村旅游对于繁荣乡村经济,增加农民收入,促进就业等方面具有积极的意义,所以乡村旅游的发展已经引起了国内外旅游界和学术界的高度关注。2006年中国乡村旅游的主题口号是“新农村、新旅游、新体验、新风尚”,2007年的口号是和谐城乡游,这些都大大地推进了乡村游,己经渐渐成为旅游业的新亮点。
1.产品开发项目单一、城市化、粗放型经营
目前,我国乡村旅游的主体方式是观光旅游,丰富的农业旅游资源未得到充分的开发与利用,对其深度的挖掘不够,使活动形式过于单调,落入了“春季赏花、秋季摘果”程式化活动中。由于乡村旅游供给尚处于卖方市场阶段,导致乡村旅游开发者片面追求效益,不顾对环境造成的污染和破坏,过分依赖非自然的技术手段,大兴土木使其城市化、人工化,从而失去了浓郁的乡土气息。忽视游客的满意度、旅游形象塑造和长远发展设计,缺乏创新设计和文化品位的乡村旅游产品,损害了游客的旅游感受和乡村旅游的形象,从而大大影响了乡村旅游的可持续发展。
2.采用低价的产品渗透价格
我国的乡村旅游在知名度、资金实力方面相对于风景名胜区都处于弱势,目前,我国开发的乡村旅游多是处于城市近郊或者景区(点)附近,其客源以城市周末、节假日休闲度假游客为主,家庭出游的比例大,主要出游形式为散客旅游,需求弹性大,对价格敏感性较强,所以在价格方面以低价为主,采取慢速渗透策略。
3.营销意识不强,营销手段落后
我国乡村旅游目前的销售尚不成体系,农户的自我销售意识不强,我国不少地方现在仍存在着“先等当地旅游发展起来,再拿钱来宣传促销旅游”的落后观念,难以引起人们特别留意,更不用说形成一套属于自己的预定和销售系统了。由于没有形成有序的横向和纵向的网络体系,使开发乡村旅游的地区与当地或周边大城市的旅行社、附近的知名景区(点)联系不密切,没有形成整体营销。很多地方的乡村旅游经营者和从业人员以当地农民为主,文化水平较低,缺乏先进的营销知识,致使乡村旅游营销缺乏系统性,营销方式毫无新意。目前,我国乡村旅游的经营者多依靠传统方式招徕游客,采用最多的宣传促销手段是发传单或发名片。有少数经营者在互联网上设立了宣传网页,取得了一定的营销效果,但由于网页的知名度有限,再加上信息量少、功能简单等原因,还无法对乡村旅游形成强有力的支撑。这就使得乡村旅游的经营者和旅游者双双蒙受效率损失。
1.激烈的市场竞争
随着激烈的市场竞争,旅游市场越来越细分化,旅行社经营进入微利时代。面对微利,使旅游促销更加专业,原来促销是单打独斗,各唱各的曲,各拉各的调。现在是集中促销,既节省成本,又容易出效果。从目前来看,进入到营销主导时代的我国乡村旅游业必须用科学、先进的旅游市场营销来武装自己,把现代先进的旅游市场营销理念引进中国乡村旅游事业。
2.绿色营销的市场需要
农村是受污染和被破坏较轻的地方,恰是人们向往“绿色”的最好去处。现在中央全力推进社会主义新农村的建设,而乡村旅游正是这个精神的强大推动力。耕地广阔,提供纯天然无污染的绿色食品。环境优美,一些乡村处在山区里,远离现代的污染,具有良好的生态环境。乡村开展绿色营销有着得天独厚的资源优势、生态优势、可持续发展优势。
3.可持续发展的要求
可持续发展是指一种既能满足当代人的需要,又不对后代人满足其需要的能力构成危害的发展。乡村旅游的发展要走新路,就是要走经济发展与环境保护相协调的可持续发展之路,必须改变先污染后治理的被动局面,必须在加快发展中坚定地走生态经济、和谐发展之路。这就要求企业放弃传统的工业时代营销做法,实行“洁净化”生产,探索新的营销方式,即进行营销创新。
1.乡村旅游市场营销观念创新
观念创新是乡村旅游市场营销的先导。 2l世纪的我国乡村旅游市场应追求与21世纪相适应的新营销观念:(1)乡村旅游营销的亲情观。亲情的乡村旅游营销观念强调把游客当“朋友”或“亲人”,通过“农家乐”的形式,吃农家饭,住农家,参加农活劳动建立一种新型的亲情关系。;(2)乡村旅游营销的知识观。乡村旅游应当集学习知识、考察、娱乐于一体,对游客起着拓宽视野和增长见识的作用,尤其对于青少年学生,知识的乡村旅游为游客提供了一种深入了解农村、农业和农民的途径。(3)乡村旅游营销的绿色观。绿色营销观念强调经营者在营销活动中要把市场需求与环境保护有机的结合起来,大力开发绿色产品,尽量减少乃至消除环境污染所造成的危害。要努力探索发展旅游与保护生态环境之间的内在规律,杜绝破坏性开发。
2.乡村旅游产品创新
全力打造富有特色的乡村旅游产品,是发展乡村旅游的第一要务。旅游资源的同质化,导致旅游产品的同类化现象普遍。俗话说:“一方水土养一方人”。愈是乡土的愈是有个性,愈是本土的愈有特色。因此,对乡村旅游产品开发时,应更多地糅入地域的乡村民俗、怀旧的节事、农事农活、家乡菜等乡土化的素材。在实施产品策略时,必须采用新思路、新方法, 提升产品的质量。
3.体验营销
旅游业的本质是出售体验和旅游经历,乡村旅游者期待的是不仅能观光,而且能有乡村生活的经历。如“做一天茶农”、“当一天农民”。因此,乡村旅游产品在设计时要注重体验、度假、休闲等生活元素的摄入。实现乡村旅游的体验营销,应该从主题提炼、体验线索设计、场景设计、体验氛围营造、活动策划和体验过程等方面入手。其中,主题是体验的基础和灵魂,主题鲜明的旅游产品能充分调动消费者的感觉器官,使之留下难忘的经历,强化旅游体验;活动是主题的载体,没有好的活动项目的支撑,美好的体验只能成为泡影;在主题鲜明、活动丰富的基础上,对乡村旅游产品的场景、氛围等细节加以强化,才能让游客的美好体验成为现实。
4.口碑营销
乡村旅游口碑营销是指乡村旅游产品供给方或经营者运用各种有效手段,引发顾客对该乡村旅游产品的品质、服务及企业形象的谈论和交流,并激励顾客自发地向其周边人群介绍和推荐的旅游市场营销方式。 正所谓“金奖银奖不如客户的夸奖,金杯银杯不如客户的口碑”。
(1)“员工和顾客是上帝”,“先有员工的满意,才有顾客的满意”。一线员工与游客接触的时间最多,也最了解游客的需求,他们的服务态度、服务知识和服务技能直接影响到游客的体验和感受。因此,要使员工向游客提供满意的服务,旅游企业就必须首先把员工当作自己的顾客,搞好内部营销,使员工掌握必要的服务知识和服务技能,为游客提供优质的服务。要对员工进行口碑传播培训,使之掌握口碑营销技巧;要注重收集口碑传播信息资料,整理成《口碑传播信息手册》,并不断更新,使员工有信息可传播,有标准可参照。
(2)创新“4C”道路。20世纪80年代,美国企业营销专家劳特朋(Lauterbore)针对4P理论存在的问题,提出营销的4c理论,4c即Consumer(消费者)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。4C理论的关键在于真正重视消费者的行为反应。4C理论的提出,使市场营销从过去的“消费者请注意”的模式(4P)转变为“请注意消费者”的模式(4C)。当旅游者感知的产品或服务的质量超过其心理预期时,旅游者就会主动成为该产品和服务的正面口碑传播者。旅游者满意程度越高,其口碑传播的积极性越强。反之,当旅游者感受到的产品质量或服务品质远低于心理预期,则可能引发负面口碑。
5.网络营销
随着经济的全球化,信息的网络化,旅游业与互联网的结合使乡村旅游网络营销成为了可能。互联网是一个规模巨大的信息和服务资源。可以说互联网改变了人们的生活,在全世界范围内的人们可以互通信息,交流思想,又可以获得各个方面的知识、经验和信息。目前有些地方的乡村旅游还是“羞羞答答的玫瑰静悄悄地开”,仅仅靠“回头客”及口碑传播,影响小,见效慢。所以应该利用互联网发展乡村旅游,也可以建设地方性的乡村旅游网站,真正实现资源共享。
[1]李国振:旅游营销管理[M].济南:山东人民出版社,2003
[2]刘志远 林云:旅游营销策略[M].上海:立信会计出版社,2001
[3]高谋洲 李红岩:我国乡村旅游存在的主要问题及对策[J].商业研究,2006 (21)
[4]杨达源等:乡村旅游开发理论与实践[F].凤凰出版传媒集团江苏科学技术出版社,2005
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[6]熊元斌 邹蓉:乡村旅游市场开发与营销策略浅析[J].商业经济与管理,2001(10)
[7]何景明 李立华:关于“乡村旅游”概念的探讨[J].西南师范大学学报(人文社会科学版),2002
乡村旅游市场营销刍议相关
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随着现代化和城市化进程的加快,乡村旅游越来越受人青睐。我国乡村旅游虽然起步较晚,发展却非常迅速,近年来更是处于快速增长的高峰期。但是,与国外相比,我国乡村旅游的发展仍处于初级阶段,在发展过程中存在许多问题,乡村旅游的研究也处于初级阶段。而在乡村旅游市场营销方面,无论是理论研究,还是实践操作,都存在许多不足。以下是读文网小编为大家精心准备的:浅析乡村旅游市场营销策略相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘要:近年来,乡村旅游已逐渐成为旅游业的重要组成部分。但是面对游客市场需求不断更新和选择日益多样化的趋势,加上旅游淡旺季的影响,乡村旅游在发展过程中不断产生新的问题,文章分析了乡村旅游市场营销的现状,并着重对乡村旅游市场营销的创新进行了探讨。
关键词:乡村旅游;市场营销;现状;创新
我国现代意义的乡村旅游20世纪80年代兴起于单位、集体、个人组织的郊游、野游活动,我国大陆地区典型的乡村旅游主要以郊区农家乐、民俗村、云南贵州的民族村寨游、沿海及岛屿的渔家乐、夏季草原牧民风情游为代表。目前,乡村旅游虽然得到了飞速发展,但仍有诸多问题需要解决。
虽然乡村旅游在我国发展较快,但是面对游客市场需求不断更新和选择日益多样化的趋势,加上旅游淡旺季的影响,乡村旅游在发展过程中不断产生新的问题,主要归入以下几大方面。
第一,营销观念普及率差、渠道少、方法简单。乡村旅游景区景点营销理念尚未完全形成,大多数仍停留在推销阶段,个别乡村甚至还停留在销售阶段。原因一是我国大陆乡村旅游的经营者许多是个体农户,会销售已经是其思想解放迈出的一大步;二是一些乡村地区在政府部门推动下、在(城市或沿海发达地区)外来经营者的示范下,农户从事乡村旅游会推销也是其一大进步。
第二,采用低价的产品渗透价格。我国的乡村旅游在知名度、资金实力方面相对于风景名胜区都处于弱势,目前,我国开发的乡村旅游多是处于城市近郊或者景区(点)附近,其客源以城市周末、节假日休闲度假游客为主,家庭出游的比例大,主要出游形式为散客旅游,需求弹性大,对价格敏感性较强,所以在价格方面以低价为主,采取慢速渗透策略。
第三,缺乏区域乡村旅游市场规划和整体营销策略。目前国内乡村旅游活动政府比较重视,但容易导致一哄而上,缺乏区域市场规划,农户们和经营者不了解、不重视市场容量,重复建设,盲目滥搭乱建,自然乡村旅游经营的效益差。由于缺乏规划、经营者各自为战,无法形成区域乡村旅游整体市场营销合力,更无有力的营销策略。
第一,地方政府职能部门应该积极发挥领导推动作用。从国内外乡村旅游发展的历史看,先发展、后规范、政府介入发挥主导推动作用是促进乡村旅游发展的基本道路。对于乡村地区旅游业的市场营销工作,首要的策略是建议加强政府领导,发挥政府旅游和农业等职能部门的组织、规划、协调、宣传、推动作用,指导引领乡村旅游经营者在旺季积极进行市场营销工作,努力吸引游客,尽可能延长旺季乡村旅游活动的接待服务时间。
第二,乡村旅游产品创新。全力打造富有特色的乡村旅游产品,是发展乡村旅游的第一要务。旅游资源的同质化,导致旅游产品的同类化现象普遍。俗话说:“一方水土养一方人”。愈是乡土的愈是有个性,愈是本土的愈有特色。因此,对乡村旅游产品开发时,应更多地糅入地域的乡村民俗、怀旧的节事、农事农活、家乡菜等乡土化的素材。在实施产品策略时,必须采用新思路、新方法,提升产品的质量。
第三,注重环境的复杂多变性,完善乡村地区旺季的基础设施环境建设。注重环境的复杂多变性,尽量协调处理好当地没有从事乡村旅游经营的农(牧、渔、林)民的生产、生活活动与乡村旅游活动之间的利益关系;使这些居民能够分享到乡村旅游市场活动所带来的道路、卫生、通信、信息服务等便利的间接利益,或游客从其那儿购买当地土特农副产品等直接经济利益;使这些居民不反对当地进行乡村旅游活动,并以后逐渐参与到乡村旅游经营中来。
第四,体验营销。旅游业的本质是出售体验和旅游经历,乡村旅游者期待的是不仅能观光,而且能有乡村生活的经历。如“做一天茶农”、“当一天农民”。因此,乡村旅游产品在设计时要注重体验、度假、休闲等生活元素的摄入。实现乡村旅游的体验营销,应该从主题提炼、体验线索设计、场景设计、体验氛围营造、活动策划和体验过程等方面入手。其中,主题是体验的基础和灵魂,主题鲜明的旅游产品能充分调动消费者的感觉器官,使之留下难忘的经历,强化旅游体验;活动是主题的载体,没有好的活动项目的支撑,美好的体验只能成为泡影;在主题鲜明、活动丰富的基础上,对乡村旅游产品的场景、氛围等细节加以强化,才能让游客的美好体验成为现实。
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乡村旅游的发展模式对于区域的乡村旅游发展具有重要指导作用。以下是读文网小编为大家精心准备的:浅析山东蒙山旅游区乡村旅游发展相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘要:本文主要介绍了山东蒙山旅游区乡村旅游发展现状,并就其旅游区乡村旅游发展中存在的问题,提出了相应的发展策略。
关键词:蒙山旅游区 乡村旅游 山东临沂市
蒙山旅游区位于山东省临沂市沂蒙山区腹地,其主打的“好客沂蒙人家”乡村旅游是临沂市乡村旅游的重要组成部分之一,区内现有省级工农业旅游示范点1家,省级旅游强乡镇1个,市级旅游特色村3个,五星级农家乐1家,四星级农家乐3家,三星级农家乐6家,市级采摘园4家[1]。境内以大洼、百花峪、百泉峪、明光寺、李家石屋、桃花源为代表的乡村,依山傍水,并以其秀美的田园风光、保存较为原生态的村落与独具特色的沂蒙民居,以及深厚的红色
近年来,临沂市乡村旅游一直呈现良好的发展势头。据资料显示,2012年全市接待游客总量达3664万人次,旅游收入达292.78亿元;其中乡村旅游接待游客1710万人次,占总接待人数的46.67%,实现收入144亿元,占全市旅游收入的48.38%[2]。
自2010年,蒙山旅游区的“好客沂蒙人家”乡村旅游品牌在各级政府、各项政策的扶持下蓬勃发展,同时也出现了一些难以回避的现实问题,亟待进一步加强改善。
2.1 产品结构单一,缺乏竞争活力。蒙山旅游区乡村旅游的发展模式有自助采摘、休闲度假、乡村观光等多个系列,但是规模小、档次低的农家乐旅游产品比重偏高,约有50%;同时旅游区内的农家乐大多由当地村民私人经营,数量虽多,但质量较差,而且农家乐产品的同质化现象严重,导致竞争相对激烈;旅游区内的竞争机制不健全,监督机制的执行力不足,恶性竞争时有发生,严重影响了区内各类乡村旅游产品的竞争活力。
蒙山旅游区乡村旅游产品本身的文化内涵挖掘不够,片面强调对乡村自然资源的开发,忽视乡土文化、乡村民俗等文化内涵的多层次开发,导致了旅游产品形式单一,缺乏足够的旅游吸引力;体验型旅游项目较少,难以激发游客们再来旅游的动机与需求,无法形成蒙山旅游区乡村旅游的“回头客”。
2.2 配套设施不够完善。乡村旅游虽然强调旅游活动的“返璞归真”,但对相应的旅游配套设施也有一定的标准与要求。目前,蒙山旅游区的配套设施整体上还处于较低水平。一方面,旅游区道路、停车场、公共厕所、排污系统等旅游基础设施并不完善。如,景区外部道路狭窄,停车场建设简陋,卫生条件差。另一方面,以餐饮住宿设施为代表的旅游上层设施建设滞后。乡村旅馆、民宿以家庭式为主,仅提供住宿和简单的农家饭,卫生设施简陋。虽然政府针对餐饮、住宿设施的建设制定了相应的标准,但由于缺乏科学合理的监督
2.3 缺乏旅游人才,服务质量不高。旅游人才,是具备资源整合、信息获取与分析、综合与系统分析、特种技术运用、创新等与旅游新业态的创造、经营、管理高度相关的能力,并且具有多方面知识结构,不仅要掌握旅游学、经济管理、人文社会、电子商务等知识,还要掌握生态学、环境学等诸多跨学科知识的群体[3]。旅游人才缺乏、服务质量差是我国乡村旅游发展过程中普遍存在的问题。
至2013年底,蒙山旅游区的乡村旅游从业人员仍以当地居民为主,经营模式简单粗放,从业人员普遍存在文化素质低、服务意识弱、服务质量低、缺乏系统培训等现象,与旅游服务标准化、规范化、程序化要求存在较大的差距,影响了蒙山旅游区乡村旅游的发展进程。
宣传对于当地乡村旅游的发展也具有重要意义。蒙山旅游区乡村旅游产品,在宣传方面,政府与当地村民配合度不高的问题较为突出。政府侧重于对蒙山旅游区整体的包装宣传,打造“好客沂蒙人家”的品牌形象,而忽略了对当地繁杂的旅游个体经营户的整合;当地村民自身文化水平较低,主动对旅游产品进行宣传的意识低,宣传方式落后,仅通过发传单、吆喝等方式招揽旅游区内的散客,对旅游客源地潜在游客的拉力作用微乎其微;同时部分居民缺乏集体意识和大局意识,严重影响了蒙山旅游区乡村旅游产品的有序竞争与和谐发展。
完善配套设施。乡村旅游发展应当以政府为主导,充分发挥政府的行政职能,加强当地的基础配套设施建设。蒙山旅游区的百泉峪社区堪称解决此类问题的典范,当地从2009年开始进行旧村改造工作,从路、水、电、沼气、路灯等入手进行硬件设施建设。建立生态污水处理厂,完善排污系统,美化乡村环境[5]。自2010年以来,当地的农家乐发展迅猛。2010年当地社区参与户数大约为12户,到2013年增长到31户,增长率达到158.33%;当地社区参与
图1 蒙山旅游区百泉峪社区“农家乐”发展动态图
依据百泉峪乡村旅游发展的经验,应从全局出发,统筹规划,做好以下几点,促进蒙山旅游区全区乡村旅游的可持续发展。首先,合理规划旅游区内部道路、停车场等公共设施的建设。道路通畅程度影响着一个景区的可进入性,也是游客对景区产生良好的第一印象的关键环节之一,停车场多建于景区的入口处,是景区的门面,也是树立景区形象的重要环节之一,第一印象往往深刻且不易改变,甚至影响对后来获得新信息的感受;其次,针对乡村的环境,应建立统一的污水处理系统和垃圾集中处理系统;完善卫生设施,改善旅游厕所环境;最后,政府相关部门应当加强管理,颁布针对乡村旅馆、餐馆管理的相关条例(包括服务、硬件设备、卫生条件等),强化标准化的监管,建立标准准入机制和奖惩机制,对于低于标准的旅馆或餐馆要进行合理有效的处罚,以示警醒[6]。
3.3 组织职业培训,提高服务质量。长久以来,蒙山旅游区的“红色革命老区”的形象根深蒂固,淳朴的民风,好客的人民是该地的一大特色,亲情化的服务可成为当地旅游服务的新亮点,借由亲情化服务最小化旅游目的地人际关系中的冲突,从而缩小主客之间的“文化距离”。此外,政府应当适时地组织在旅游区的乡村旅游从业人员参加相关职业培训,强化旅游区乡村旅游发展的各项目标,树立蒙山旅游区村民的善良朴实的友好形象,提升旅游服务意识,尽量避免乡村旅游产品的过度商业化,同时努力提高旅游服务的各项实际技能,为游客提供贴心的服务。
3.4 整合经营个体,强化品牌形象。为了形成旅游目的地对潜在游客的拉力作用,应采取以下几方面措施。一方面,蒙山管委会等政府部门根据蒙山旅游区的旅游资源和地域文化特色,可围绕“沂蒙人家”这一主题,对其进行全方位的包装,不仅要树立鲜明的视觉形象,而且要形成富含特色的听觉、味觉、意觉形象,塑造蒙山旅游区乡村旅游产品独特的旅游形象;强化各种旅游产品共同促销及其组合的运用,着力于品牌形象的传播,使旅游形象为旅游者所感知,旅游品牌为旅游者所认同;另一方面,蒙山管委会要对当地众多的旅游经营个体进行梳理整合,并按照服务质量、设施设备标准、经营特色等进行合理评价,将同等级、同类别以及不同等级、不同系列类别的旅游产品进行排列组合,建立内容丰富多彩、信息更新及时的乡村旅游专门网站进行统一营销。
总之,蒙山旅游区乡村旅游基于其良好的资源禀赋、得天独厚的地理环境以及淳朴的乡间民风,虽然在现阶段仍存在一些问题,但是在政府支持、专家引导、居民积极参与的情况下,乡村旅游的发展仍具有良好前景,希望本文对于地区的乡村旅游的发展具有一定的借鉴作用。
浅析山东蒙山旅游区乡村旅游发展相关
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乡村旅游是社会生产力高度发展的结果,是历史发展阶段的产物。乡村旅游在发达国家已经发展到成熟阶段,并且在开发中不断创新,为国民经济的发展提供了动力支持。以下是读文网小编为大家精心准备的:乡村旅游开发前后石榴红村农民收益的实证研究相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
【摘 要】文章以石榴红村农民为研究对象,对农民收益进行界定,通过问卷调查法和访问调查法,对石榴红村农民在乡村旅游前后获得的收益进行实证研究。提出石榴红村农民在乡村旅游开发后虽获得了明显的精神收益和经济收益,但同时存在经济收益惠及农户较少、农民参与乡村旅游形式单一、收益分配不均衡等问题,最后提出了优化措施。
石榴红村位于武汉市东西湖区慈惠街道办事处最西部,南临汉江,北连107国道和汉渝铁路,西与新沟农场相接,是一个以培育和种植绿色蔬菜为主的农业自然村。全村占地面积200亩,建筑面积10540平方米,常住农民256户共786人。乡村旅游开发之前,农民以蔬菜种植为生,没有其他的致富门路。据统计,2004年石榴红村主业为农业,旅游收入为零,人均收入仅3700元。在我国新农村建设的背景下,2005年该村确立了以旅游致富的思路。经过几年的发展,目前石榴红村已被确立为武汉市乡村休闲游示范村,基本上形成了以“春桃、夏榴、秋桂、冬梅”四个不同主题为特色的新农村建设示范带和乡村旅游观光带。
(一)初级阶段:村容整治和景观规划
从2004至2005年,是石榴红村乡村旅游开发的初级阶段,该阶段主要进行了村容整治和景观规划。新调任的大队党支部书记兼大队长朱虎带领村民拆牛栏、猪圈、土厕所,挖沟渠、修路、开鱼塘、建果林,完成了村容的初步整治。在村容整治的基础上,石榴红村进行了有步骤的景观规划。首先,针对村民先祖多从安徽、江西迁来,确立房屋改造为“粉壁、黛瓦、飞檐、马头墙”的徽派风格。在房屋改造的同时,村委会还邀请景观设计专家对村景进行了规划。经过规划设计,村民房屋前后建设了绿色植物种植区,村内新修了水泥路、彩砖人行道,安装了太阳能路灯,电力、电信、闭路电视、自来水、太阳能热水器等设施实现了户户通,建成了4000平方米的文化休闲小广场和共1700平方米的会议室、医务室、图书室和警务室。至此,一个规整有序的徽派风格村落建成,一套套干净整洁的“农家乐”向游人开放。
(二)发展阶段:农家乐的兴起
从2005至2007年,是石榴红村乡村旅游的发展阶段,该阶段农家乐正式兴起。期初,最先参与房屋改造的4家农户自发经营农家乐,由于游客供不应求,取得了良好的经济效益。其他村民见状也争先恐后地按统一规划进行了房屋改造,经营农家乐项目,为游客提供住宿、餐饮等旅游产品。至此,石榴红村以“住农屋、吃农饭、干农活、享农乐”为核心的农家乐正式兴起并初具规模。
(三)成熟阶段:休闲体验乡村旅游逐渐形成
从2008年后,石榴红村乡村旅游进入成熟阶段,休闲体验乡村旅游逐渐形成。该阶段,由于石榴红村知名度不断提高,游客逐渐增多,乡村旅游在经营农家乐的基础上开发了蔬果采摘、菜地认养、休闲垂钓、野趣烧烤等休闲体验式旅游项目,提高了游客的参与性。至此,石榴红村休闲体验乡村旅游逐渐形成。
在对石榴红村农民收益情况进行调查之前,笔者先对收益这一核心概念进行探讨。收益,名词,等同于利益、好处。这一概念最早出现在经济学之父―亚当?斯密的《国富论》中,在其书中他这样对收益进行定义的:那部分不侵蚀资本的可予消费的数额。20世纪初期,美国著名经济学家尔文?费雪发展了经济收益理论。在其《资本与收益的性质》一书中,首先从收益的表现形式上分析了收益的概念,提出了三种不同形态的收益:精神收益、实际收益和货币收益。1946年,英国著名经济学家约翰?希克斯在《价值与资本》中,把收益概念发展成为一般性的经济收益概念,他定义收益为:“在期末、期初保持同等富裕程度的前提下,一个人可以在该时期消费的最大金额”,此定义没有明确说明什么叫做“同等富裕程度”,因而引起了许多争论。本文针对石榴红村乡村旅游发展的实际情况,将农民收益解释为农民所获得的利益与好处,具体包括精神收益和经济收益。
(一)调查对象和调查方法
1.调查对象
针对部分农民外出务工的情况,笔者选择常住农民256户作为调查对象,进行入户调查,旨在客观全面的了解石榴红村农民在乡村旅游开发前后的收益情况。
2.调查方法
笔者采用的调查方法是问卷调查法和访问调查法,其中以问卷调查为主、访问调查为辅。此次调研为了覆盖石榴红村所有农户,我们对256户常住农民进行入户调查,共发放问卷256份,当场回收250份,问卷回收率97.7%。调查问卷主要包括两部分内容:当地农民的人口特征和收益情况。
第一部分共设3个问题,包括被调查者的性别、年龄、是否从事旅游行业等问题,其中针对从事旅游行业的受访者增设所经营旅游项目的调查。关于对人口特征的调查是为了判断选取的调查样本的结构特征与该村居民的总体结构特征是否一致,关于对从事旅游行业的农民进行旅游项目的调查是为了了解农民参与乡村旅游的方式和乡村旅游对农民的惠及程度。
第二部分从被调查者家庭在乡村旅游开发中获得的精神收益和经济收益两个方面进行调查,共设4个问题。精神收益方面,主要询问被调查者在乡村旅游开发中获得的精神收益具体表现在哪些方面;经济收益方面,主要询问被调查农户的收入来源以及在乡村旅游开发前与开发后年人均收入。
(二)调查分析
1.人口基本特征
通过对调查问卷的统计分析发现,被调查农民当中:男性占52.8%,女性占47.2%;大部分年龄段在45~54岁(占38%)和55岁(23.6%)以上;从事旅游行业的农户有56户(占22.4%),其中单纯经营农家乐项目的农户有14户(占5.6%)、单纯经营蔬果采摘项目的农户有35户(占14%)、同时经营农家乐和蔬果采摘的农户有7户(占2.8%)(见表2.1、2.2)。根据笔者与石榴红村村委会相关领导的访谈得知,统计结果基本符合石榴红村农民的实际情况,因而保障了调查结果的可靠性。根据以上数据分析,我们不难看出:一方面,石榴红村从事乡村旅游经营的农户不到全体农户的四分之一,乡村旅游惠及的农民较少;另一方面,农民参与乡村旅游的形式比较单一,只有农家乐和蔬果采摘两种形式。 2.农民收益情况分析
(1)精神收益情况分析
通过表2.3的统计分析可以看出:石榴红村农民普遍认可在乡村旅游中获得了精神收益,主要体现在乡村旅游“改善了乡村环境和交通状况”(100%的赞成率,下同),并极大地“提高了地区知名度”(93.2%),同时“增加了居民自豪感”(90.4%)、“提升了居民主人翁意识”(84.4%)。
(2)经济收益情况分析
①通过表2.4的分析可以看出:石榴红村农户收入主要来源于外出务工(100%)和农业生产经营(97.2%),收入来源于旅游经营的农户不足四分之一(56户占22.4%)。笔者通过进一步的访谈得知,石榴红村大部分农户家庭都是以青年人外出务工、中老年人进行农业生产经营为主要收入来源模式,只有少部分农户(56户占22.4%)以旅游经营为主要收入来源。
②通过对调查问卷的统计分析发现,乡村旅游开发前后石榴红村农民收入有明显增长。如图2.1所示,开发前有24.8%的农户年人均收入小于2000元,大部分农户(占64%)年人均收入集中在2000―5000元,少部分农户(占11.2%)年人均收入在5000―10000元,没有农户年人均收入在10000元以上。乡村旅游开发后,石榴红村所有农户年人均收入都在2000元以上,其中6.8%的农户年人均收入在2000-5000元,17.2%的农户年人均收入在5000―10000元,一半以上的农户(占50.4%)年人均收入集中在10000―15000元,四分之一的农户(占25.6%)年人均收入在15000元以上。由此可见,乡村旅游开发给石榴红村带来了明显的经济收益,农民的收入普遍有所提高。
3.结论
综上所述,笔者得出以下结论:①石榴红村农民在乡村旅游开发后获得了明显的精神收益,主要体现在乡村旅游“改善了乡村环境和交通状况”(100%的赞成率,下同),并极大地“提高了地区知名度”(93.2%)。②在经济收益方面,石榴红村农户年人均收入整体有所提高:乡村旅游开发前,大部分农户(占64%)年人均收入集中在2000―5000元;乡村旅游开发后,一半以上的农户(占50.4%)年人均收入集中在10000―15000元。③乡村旅游带来的经济收益惠及农户较少,农民参与乡村旅游形式单一,旅游收益分配不均衡。石榴红村从事乡村旅游经营的农户不到全体农户的四分之一(占22.4%),农民参与乡村旅游只有农家乐和蔬果采摘两种形式。
(一)扩大石榴红村乡村旅游规模
要改变石榴红村乡村旅游带来的经济收益惠及农户较少的现状,笔者认为首先要扩大石榴红村乡村旅游规模,把蛋糕做大。旅游规模的大小直接取决于旅游景区景点的数量和吸引力,景点多、吸引力大、游客停留时间长,旅游规模自然扩大。因此要扩大石榴红村乡村旅游规模,需要引进投资建设吸引力大、独具特色的景点,如建设乡村茶园,培育优良茶树品种、传播茶文化艺术、举办茶艺比赛等,或开发培育花卉产业,来吸引游客、留住游客,从而产生规模效应,使乡村旅游带来的经济收益惠及更多农民。
(二)创新农民参与乡村旅游形式
针对农民参与乡村旅游形式单一的现状,笔者认为需要丰富并创新农民参与乡村旅游形式。具体而言,政府要开拓思路,激励农民发现其自身经营特色,使农民之间形成错位经营、互补经营。比如部分农户可以经营乡村茶庄,吸引游客来此采茶、品茶、学茶艺等,或者有些农民擅长民间艺术如折花、剪纸等也可将此开发成特色旅游产品,从而丰富农民参与乡村旅游形式,同时也使其收益来源多样化。
(三)均衡乡村旅游收益分配机制
目前在石榴红村中,通过从事旅游经营获得较多乡村旅游收益的农户主要有三类:一是占据优势地理位置的农户(主要是位于文化休闲小广场附件的农户),二是靠自身营销争取到较多客源的农户,三是与村干部关系好或者有亲戚关系的农户。这一现状直接导致其他农户无法或较少获取乡村旅游带来的经济收益,因此,笔者认为必须均衡乡村旅游收益分配机制,一方面扩大乡村旅游规模,使未从事旅游经营的农民加入到旅游行业中来,从而获得旅游收益;另一方面,建立资助基金帮扶获得旅游收益较少的农民,针对部分农民由于乡村旅游景观建设失去土地进行补偿等,从而使乡村旅游收益分配更加合理。
本文以石榴红村农民为研究对象,对农民收益进行界定(具体包括精神收益和经济收益),通过问卷调查法和访问调查法对石榴红村农民在乡村旅游前后获得的收益进行实证研究。具体而言:一方面,石榴红村农民在乡村旅游开发后获得了明显的精神收益;另一方面,石榴红村农民在乡村旅游开发后经济收益虽整体有所提升,但同时存在经济收益惠及农户较少、农民参与乡村旅游形式单一、收益分配不均衡等问题,最后提出了优化措施。
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随着现代化和城市化进程的加快,乡村旅游越来越受人青睐。我国乡村旅游虽然起步较晚,发展却非常迅速,近年来更是处于快速增长的高峰期。以下是读文网小编为大家精心准备的:我国乡村旅游可持续发展问题与对策研究相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
【摘 要】乡村旅游是近年来在国内外都有着蓬勃发展的一种旅游形式。然而在快速发展的同时,也存在一系列问题。如何使我国乡村旅游可持续发展,值得探讨。文章以贵州省乡村旅游为例,论述了贵州省乡村旅游存在的几个问题,也为贵州省的乡村旅游可持续发展提出了几点建议。
【关键词】乡村旅游;可持续发展;问题及建议
乡村旅游是近年来在国内外都有着蓬勃发展的一种旅游形式。少数民族地区乡村旅游则是以少数民族乡村社区作为旅游目的地,以少数民族地区独特的生产形态、民俗风情、生活形式、自然风光、乡村居所和乡村文化为旅游吸引物,利用城乡差异和民族差异来规划设计和组合旅游产品,以满足旅游者观光、休闲、度假、娱乐、求知和购物等各种旅游需求的旅游形式。近年来,随着西部大开发和旅游扶贫政策的实施,以及现代旅游需求的多样化发展,贵州少数民族地区以其悠久的民族文化及淳朴洁净的乡村自然风光吸引着越来越多的旅游者。
乡村旅游是指发生在乡村地区,以乡村空间环境为依托,以乡村独特的生产形态、民俗风情、生活形式、乡村风光、乡村居所和乡村文化等为旅游吸引物,以都市居民为主体目标市场,利用城乡差异来规划设计和组合产品,集观光、游览、娱乐、休闲、体验、度假和购物为一体的旅游形式。
乡村旅游可持续发展要求在为旅游者提供高质量旅游环境的同时,改善旅游地居民的生活水平;在开发过程中维持旅游供给地区生态环境的协调性、文化的完整性和旅游业经济目标的可获得性;保持和增强环境、社会和经济未来的发展机会。以乡村空间环境为依托,以乡村独特的自然风光和人文特色(生产形态、生活方式、民俗风情、乡村文化等)为对象的乡村旅游,其可持续发展至少应有如下内涵:
第一,旅游资源供需双方需求的持续性满足。乡村旅游发展必须与当地经济社会结合,充分利用乡村旅游开发带来的各种机遇,不断满足乡村旅游开发地的经济社会发展需要,也为乡村旅游的继续发展提供动力和物质文化基础。同时,乡村旅游要为旅游者提供高质量的旅游产品和服务,以乡村旅游的独特魅力吸引旅游者,满足旅游者亲近自然、娱乐身心的需求。
第二,坚持经济效益与社会、环境效益并重的原则。乡村旅游具有强烈的经济性,但若把经济效益当成惟一追求,在趋利性的驱使下,乡村旅游所依赖的自然环境和乡村生活风貌将会遭到破坏。因此,乡村旅游发展必须坚持经济效益与社会、环境效益并重的原则,秉承可持续发展的观念与方法,保证乡村旅游发展不超过乡村环境的承受能力,妥善处理旅游开发与保护乡村旅游资源、环境和乡村文化特色的关系,与乡村经济、文化、社会发展相协调,借以保障乡村旅游资源利用的持续性。
第三,乡村旅游资源要共享、公享。一方面,同代人之间要共享、公享乡村旅游资源,避免一部分人受益,一部分人却要承担旅游带来的负面影响。另一方面,当代人与未来各代人要共享、公享乡村旅游资源,避免以旅游区环境的恶化为代价满足当代人旅游需要,剥夺后代人的社会发展能力和生活需求。其可持续发展要实现代际共享。
近年来贵州少数民族乡村旅游持续发展,取得不少成绩。少数民族旅游特色村和旅游示范镇的建设,农家乐的发展,乡村旅游度假区建设等,都推进了乡村旅游的进一步提升。乡村旅游已成为市民和游客的重要休闲方式,成为农民增收致富的重要渠道。但是,贵州乡村旅游发展过程中也存在一些制约其发展的因素。
(一)发展理念落后
许多乡村旅游经营者和地方政府对乡村旅游的内涵、特点等理解不够全面,对本地乡村旅游资源的优势认识不清,对城市游客的个性化需求把握不准,没有形成系统科学的乡村旅游发展观。项目上马一窝蜂,项目功能、特色雷同。
开发项目城市化倾向明显,在展示乡村差异、挖掘乡村内涵、突出乡村特色上有很大欠缺。旅游活动的内容较为单一。乡村旅游特色化不明显,乡村旅游活动单一,缺乏高层次的,多元化的文化内涵。农家乐在景观、经营与活动方面,大多未能拉开档次,同质性远大于差异性。
(二)保护与开发矛盾突出
生态环境是贵州地区发展旅游的最大资源,保护好生态环境就是保护了民族地区的旅游资源,保住了民族地区经济发展的后续动力。部分旅游经营者诸如饭店宾馆乃至游船等在日常经营活动中,经常产生并排出大量废水,致使周边水质出现不同程度的污染;部分游客在参与乘船、划船等旅游项目时,随意往水里乱扔废弃物等,同样对水体造成了污染加之部分地区相继推出各种农家乐旅游项目,虽然部分增加了少数民族群众的经济收入,但也为当地水资源的污染埋下了隐患。贵州地区旅游资源丰富,但经济欠发达,各族群众收入较低,生活质量相对较差,地方政府迫切希望通过加快发展,以改变当地经济的落后面貌。受此因素影响,部分政府官员对旅游资源存在重开发、轻保护或只顾眼前利益、不顾长远利益等短视现象,决策过程缺乏应有的调查研究和全面科学的论证、评估与规划,出现了盲目开发、无序开发或重复建设等不良行为,造成许多不可再生的贵重旅游资源的损害浪费,直至出现资源退化现象。
旅游开发导致了严重的环境污染。“先污染、再治理”的思想在乡村旅游发展中也有体现,这种思想与可持续发展的精神背道而驰,容易滋生追求经济效益而无视环境保护的不良思想,并疏于环境保护管理工作,旅游资源开发方式不合理,影响生态旅游的可持续发展,致使一些旅游地的生态环境状况恶化,旅游环境受到严重污染。近年来,旅游开发和管理经营方在景区内大兴土木,修建各类旅游设施,如宾馆、饭店、农家乐将会造成噪声、固体垃圾等污染。另外,短时间过多游客聚集,并形成人声鼎沸的现象频繁出现是造成这些污染的另一重要原因。各种因素产生的环境污染已成为生态旅游发展的严重障碍,制约着乡村旅游的进一步发展。
宣传工作不到位 大力发展乡村旅游的关键之一就是必须解决人才问题,建设一支具有专业水平的乡村旅游管理人才队伍。贵州乡村旅游发展中专业人才短缺现象严重,因为经营单位的从业人员主要都来自当地农民,其自身文化素质偏低,又没有受过专门的培训,大多数都未从事过旅游开发经营活动,对旅游的认识不够,对与旅游相关的政策和规章制度不了解,在旅游规划、管理、经营等方面没有丰富的经验,不能创造性地开展工作,致使管理水平低和服务质量不高,严重制约了乡村旅游业的发展,也直接影响了贵州乡村旅游形象的树立和市场竞争力的提升。
教育宣传工作主要针对以下两个对象群体:第一是要加强对生态旅游从业人员环境意识的教育,努力对其传授生态科学知识,用可持续发展思想武装其头脑,这一方面目前做得不够;第二表现为并未找到对广大成年旅游者进行环境意识宣传教育的有效方法和途径,旅游者的环境保护意识主要依靠其自身素质进行自我约束,这是造成广大生态旅游从业人员和生态旅游者环境意识较差的一个重要原因。
(一)树立科学的发展理念
科学的发展理念是乡村旅游可持续发展的先导。要不断提高开发乡村旅游的认识,在贵州省旅游业发展总体规划的指导下,牢固树立科学发展的理念,对农村产业布局和乡村旅游发展目标进行科学论证,在对生态环境、文化资源、客源市场等方面进行认真调研的基础上,对乡村旅游的发展做出科学规划,确保乡村旅游的可持续发展。
贵州乡村旅游要充分利用当地资源,形成特色,打造自己的品牌。发展乡村旅游,根据自身的地理优势与区位优势,在产品开发中着重保持乡村原有的特色。乡土风情是发展乡村旅游、形成品牌竞争力的要素。因此,发展乡村旅游必须注重农业特色资源和农村风俗文化资源的开发利用,大力发掘乡村旅游资源的闪光点,把农业文化景观、农耕生态环境、农事生产活动、传统的习俗等有机结合,引导和鼓励农户不断丰富乡村旅游内涵,开发形式多样、具有浓厚乡土气息的乡村旅游项目,突出地方特色,营造出具有地区比较优势的乡村旅游品牌。
(二)加强环保意识教育
加强环保意识的教育,首先体现在树立生态旅游资源的忧患意识。现在乡村旅游资源和生态环境保护的开发利用与管理不足,在这一点上要教育好作为旅游主要推动者的市民,使他们意识到发展生态旅游可持续发展的重要性。其次,加强对旅游区的环境保护,对游人给予正确的宣传教育,号召市民科学旅游、绿色旅游。再次,对从业人员进行针对性强的专业技能培训,举办必要的学习班,通过报纸、电视、广播等各类媒体进行广泛宣传,提高大众生态环境意识。
(三)注重环境建设
”制度,把空气质量、水环境、森林覆盖率、水土流失治理等指标作为考核官员政绩、评价当地政府绩效的重要指标。同时建立责任追究制度,使那些环境保护、生态保护的管理者、监督者乃至责任人,同步承担相应的监管责任。三是构建保护与开发协调机制。应结合贵州地区保护开发实际,构建“以保护为前提、保护与开发并重”的协调机制。通过实行保护性开发,既要使贵州地区的自然或人文资源得到有效保护,又要使相应的旅游资源得到充分利用;既要注重民族地区人文景观与自然景观的协调,又要维护景区的自然风貌,更要提高景点的科技含量,使旅游由单一型变为符合型项目,由自然之旅上升到文化之旅,由外延式发展转向内涵式扩张,最终实现人与自然、产业与环境、旅游与文化的和谐统一。
(四)加强对农民的培训
加强对农民的培训,重视对农民的引导。农民在乡村旅游发展中存在着不可替代的作用,是乡村旅游发展壮大的基本条件之一。而作为农民素质普遍偏低的贵州,要使乡村旅游永葆青春,就必须加强对农民的培训,重视对农民的引导。要做到这一点:首先要根据各地的特色以及农民自身的条件,开展灵活多样、不同形式的专业培训,主要是指经营管理、产品加工、接待服务、环境卫生、旅游安全等方面的培训。其次要引导农民合理利用与开发乡村旅游资源。贵州的乡村旅游资源有很多是文物古迹、文化遗产,是不可再生资源。
因此这就要求引导农民在开展乡村旅游的过程中,坚持“保护第一,开发第二“的原则。最后要引导农民正确地开展乡村旅游,要从市场需求的实际情况出发,依托当地的旅游资源,立足旅游市场,不要盲目进行开发。另外,定期请相关专家对农民或从业人员实施从宣传、接待到食品安全、环境卫生等全方位的培训,政府相关部门组织农民或部分从业人员代表到乡村旅游发展较好的地方参观学习。逐步提高乡村旅游地农民和从业人员的整体素质。
我国乡村旅游可持续发展问题与对策研究相关
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乡村集体企业的管理
企业管理(Business Management),是对企业的生产经营活动进行计划、组织、指挥、协调和控制等一系列职能的总称。MBA、CEO12篇及EMBA等均为常见的企业管理教育。财务管理是企业管理的最主要内容之一。
本专业为农村培养社会主义建设需要的,德、智、体全面发展的,能从事乡镇企业管理等工作的高等应用型专门人才。掌握本专业所需的基础知识,具有较强的自学能力及分析、解决本专业实际问题和组织生产的初步能力。
规定企业职工有权参加企业民主管理,有对厂长(经理)和其他管理人员提出批评和控告的权利;企业职工(代表)大会有权对企业经营管理中的问题提出意见和建议,评议、监督厂长(经理)和其他管理人员,维护职工合法权益。
在用工制度上,规定企业招用职工应当依法签订劳动合同,实行灵活的用工制度和办法,并不得招用童工;对技术要求高的企业,应当逐步形成专业化的技术职工队伍;对从事高度危险作业的职工,必须依照国家规定向保险公司投保,有条件的应参照有关规定实行职工社会保险。在分配制度上,规定企业应当兼顾国家、集体和个人的利益,合理安排积累与消费的比例,对职工实行各尽所能按劳分配的原则,并实行男女同工同酬。对于企业发生的劳动争议,规定可以参照《国营企业劳动争议处理暂行规定》处理。
规定企业税后利润,留给企业的部分不应低于60%,由企业自主安排,主要用作增加生产发展基金,进行技术改造和扩大再生产,适当增加福利基金和奖励基金;企业税后利润交给企业所有者的部分,主要用于扶持农业基本建设、农业技术服务、农业公益事业、企业更新改造或发展新企业。
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