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近年来,乡村旅游已逐渐成为旅游业的重要组成部分。但是面对游客市场需求不断更新和选择日益多样化的趋势,加上旅游淡旺季的影响,乡村旅游在发展过程中不断产生新的问题。以下是读文网小编为大家精心准备的:乡村旅游市场营销刍议相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
[摘 要]近年来,乡村旅游已逐渐成为旅游业的重要组成部分。但目前我国乡村旅游的发展尚不成熟,现有乡村旅游产品己很难适应快速发展的旅游市场新需求,从而影响了乡村旅游的持续健康发展。乡村旅游市场营销是提高乡村旅游竞争力,实现乡村旅游可持续发展的必然选择。本文分析了乡村旅游市场营销的现状,并着重对乡村旅游市场营销的创新进行了探讨。
[关键词]乡村旅游 市场营销 现状 创新
乡村旅游起源于19世纪中期的欧洲,被普遍认为是一种阻止农业衰退和增加农村收入的有效手段而在全世界各地迅速推广。1863年,托马斯•库克组织了到瑞士乡村的第一个包价旅游团。1865年,意大利“农业与旅游全国协会”的成立标志着现代乡村旅游的诞生。20世纪60年代以来乡村旅游快速发展,在欧美国家己经成熟发展为规模巨大的产业。进入20世纪90年代,在世界旅游组织和其他国际组织的大力推动下,乡村旅游作为生态旅游的一个重要组成部分,开始向发展中国家推广。目前,乡村旅游己成为现代世界旅游的主要发展方向之一,显示出良好的发展前景。
我国的现代乡村旅游起步较晚,20世纪50年代开始萌芽,20世纪80年代末期才逐渐兴盛起来。伴随着生活节奏的不断加快,置身激烈竞争旋涡中的人的精神不堪重负,人们的呼吸急促、心跳加快,甚至崩溃。在这样的情况下,远离城市、远离污染、远离竞争、回归自然、寻找休闲的生活方式便成为人们生活的急切需求,愈来愈多的城里人到乡村去寻找属于自己的“世外桃源”。1998年,我国国家旅游局推出“吃农家饭、住农家院、做农家活、看农家景”,全国各地掀起了一股乡村旅游的热浪。21世纪初,国家旅游局又推出各主题年活动,乡村旅游也得到了大力发展,出现了一大批具有鲜明乡土特色和时代特点的乡村旅游地与乡村旅游区。正是因为乡村旅游对于繁荣乡村经济,增加农民收入,促进就业等方面具有积极的意义,所以乡村旅游的发展已经引起了国内外旅游界和学术界的高度关注。2006年中国乡村旅游的主题口号是“新农村、新旅游、新体验、新风尚”,2007年的口号是和谐城乡游,这些都大大地推进了乡村游,己经渐渐成为旅游业的新亮点。
1.产品开发项目单一、城市化、粗放型经营
目前,我国乡村旅游的主体方式是观光旅游,丰富的农业旅游资源未得到充分的开发与利用,对其深度的挖掘不够,使活动形式过于单调,落入了“春季赏花、秋季摘果”程式化活动中。由于乡村旅游供给尚处于卖方市场阶段,导致乡村旅游开发者片面追求效益,不顾对环境造成的污染和破坏,过分依赖非自然的技术手段,大兴土木使其城市化、人工化,从而失去了浓郁的乡土气息。忽视游客的满意度、旅游形象塑造和长远发展设计,缺乏创新设计和文化品位的乡村旅游产品,损害了游客的旅游感受和乡村旅游的形象,从而大大影响了乡村旅游的可持续发展。
2.采用低价的产品渗透价格
我国的乡村旅游在知名度、资金实力方面相对于风景名胜区都处于弱势,目前,我国开发的乡村旅游多是处于城市近郊或者景区(点)附近,其客源以城市周末、节假日休闲度假游客为主,家庭出游的比例大,主要出游形式为散客旅游,需求弹性大,对价格敏感性较强,所以在价格方面以低价为主,采取慢速渗透策略。
3.营销意识不强,营销手段落后
我国乡村旅游目前的销售尚不成体系,农户的自我销售意识不强,我国不少地方现在仍存在着“先等当地旅游发展起来,再拿钱来宣传促销旅游”的落后观念,难以引起人们特别留意,更不用说形成一套属于自己的预定和销售系统了。由于没有形成有序的横向和纵向的网络体系,使开发乡村旅游的地区与当地或周边大城市的旅行社、附近的知名景区(点)联系不密切,没有形成整体营销。很多地方的乡村旅游经营者和从业人员以当地农民为主,文化水平较低,缺乏先进的营销知识,致使乡村旅游营销缺乏系统性,营销方式毫无新意。目前,我国乡村旅游的经营者多依靠传统方式招徕游客,采用最多的宣传促销手段是发传单或发名片。有少数经营者在互联网上设立了宣传网页,取得了一定的营销效果,但由于网页的知名度有限,再加上信息量少、功能简单等原因,还无法对乡村旅游形成强有力的支撑。这就使得乡村旅游的经营者和旅游者双双蒙受效率损失。
1.激烈的市场竞争
随着激烈的市场竞争,旅游市场越来越细分化,旅行社经营进入微利时代。面对微利,使旅游促销更加专业,原来促销是单打独斗,各唱各的曲,各拉各的调。现在是集中促销,既节省成本,又容易出效果。从目前来看,进入到营销主导时代的我国乡村旅游业必须用科学、先进的旅游市场营销来武装自己,把现代先进的旅游市场营销理念引进中国乡村旅游事业。
2.绿色营销的市场需要
农村是受污染和被破坏较轻的地方,恰是人们向往“绿色”的最好去处。现在中央全力推进社会主义新农村的建设,而乡村旅游正是这个精神的强大推动力。耕地广阔,提供纯天然无污染的绿色食品。环境优美,一些乡村处在山区里,远离现代的污染,具有良好的生态环境。乡村开展绿色营销有着得天独厚的资源优势、生态优势、可持续发展优势。
3.可持续发展的要求
可持续发展是指一种既能满足当代人的需要,又不对后代人满足其需要的能力构成危害的发展。乡村旅游的发展要走新路,就是要走经济发展与环境保护相协调的可持续发展之路,必须改变先污染后治理的被动局面,必须在加快发展中坚定地走生态经济、和谐发展之路。这就要求企业放弃传统的工业时代营销做法,实行“洁净化”生产,探索新的营销方式,即进行营销创新。
1.乡村旅游市场营销观念创新
观念创新是乡村旅游市场营销的先导。 2l世纪的我国乡村旅游市场应追求与21世纪相适应的新营销观念:(1)乡村旅游营销的亲情观。亲情的乡村旅游营销观念强调把游客当“朋友”或“亲人”,通过“农家乐”的形式,吃农家饭,住农家,参加农活劳动建立一种新型的亲情关系。;(2)乡村旅游营销的知识观。乡村旅游应当集学习知识、考察、娱乐于一体,对游客起着拓宽视野和增长见识的作用,尤其对于青少年学生,知识的乡村旅游为游客提供了一种深入了解农村、农业和农民的途径。(3)乡村旅游营销的绿色观。绿色营销观念强调经营者在营销活动中要把市场需求与环境保护有机的结合起来,大力开发绿色产品,尽量减少乃至消除环境污染所造成的危害。要努力探索发展旅游与保护生态环境之间的内在规律,杜绝破坏性开发。
2.乡村旅游产品创新
全力打造富有特色的乡村旅游产品,是发展乡村旅游的第一要务。旅游资源的同质化,导致旅游产品的同类化现象普遍。俗话说:“一方水土养一方人”。愈是乡土的愈是有个性,愈是本土的愈有特色。因此,对乡村旅游产品开发时,应更多地糅入地域的乡村民俗、怀旧的节事、农事农活、家乡菜等乡土化的素材。在实施产品策略时,必须采用新思路、新方法, 提升产品的质量。
3.体验营销
旅游业的本质是出售体验和旅游经历,乡村旅游者期待的是不仅能观光,而且能有乡村生活的经历。如“做一天茶农”、“当一天农民”。因此,乡村旅游产品在设计时要注重体验、度假、休闲等生活元素的摄入。实现乡村旅游的体验营销,应该从主题提炼、体验线索设计、场景设计、体验氛围营造、活动策划和体验过程等方面入手。其中,主题是体验的基础和灵魂,主题鲜明的旅游产品能充分调动消费者的感觉器官,使之留下难忘的经历,强化旅游体验;活动是主题的载体,没有好的活动项目的支撑,美好的体验只能成为泡影;在主题鲜明、活动丰富的基础上,对乡村旅游产品的场景、氛围等细节加以强化,才能让游客的美好体验成为现实。
4.口碑营销
乡村旅游口碑营销是指乡村旅游产品供给方或经营者运用各种有效手段,引发顾客对该乡村旅游产品的品质、服务及企业形象的谈论和交流,并激励顾客自发地向其周边人群介绍和推荐的旅游市场营销方式。 正所谓“金奖银奖不如客户的夸奖,金杯银杯不如客户的口碑”。
(1)“员工和顾客是上帝”,“先有员工的满意,才有顾客的满意”。一线员工与游客接触的时间最多,也最了解游客的需求,他们的服务态度、服务知识和服务技能直接影响到游客的体验和感受。因此,要使员工向游客提供满意的服务,旅游企业就必须首先把员工当作自己的顾客,搞好内部营销,使员工掌握必要的服务知识和服务技能,为游客提供优质的服务。要对员工进行口碑传播培训,使之掌握口碑营销技巧;要注重收集口碑传播信息资料,整理成《口碑传播信息手册》,并不断更新,使员工有信息可传播,有标准可参照。
(2)创新“4C”道路。20世纪80年代,美国企业营销专家劳特朋(Lauterbore)针对4P理论存在的问题,提出营销的4c理论,4c即Consumer(消费者)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。4C理论的关键在于真正重视消费者的行为反应。4C理论的提出,使市场营销从过去的“消费者请注意”的模式(4P)转变为“请注意消费者”的模式(4C)。当旅游者感知的产品或服务的质量超过其心理预期时,旅游者就会主动成为该产品和服务的正面口碑传播者。旅游者满意程度越高,其口碑传播的积极性越强。反之,当旅游者感受到的产品质量或服务品质远低于心理预期,则可能引发负面口碑。
5.网络营销
随着经济的全球化,信息的网络化,旅游业与互联网的结合使乡村旅游网络营销成为了可能。互联网是一个规模巨大的信息和服务资源。可以说互联网改变了人们的生活,在全世界范围内的人们可以互通信息,交流思想,又可以获得各个方面的知识、经验和信息。目前有些地方的乡村旅游还是“羞羞答答的玫瑰静悄悄地开”,仅仅靠“回头客”及口碑传播,影响小,见效慢。所以应该利用互联网发展乡村旅游,也可以建设地方性的乡村旅游网站,真正实现资源共享。
[1]李国振:旅游营销管理[M].济南:山东人民出版社,2003
[2]刘志远 林云:旅游营销策略[M].上海:立信会计出版社,2001
[3]高谋洲 李红岩:我国乡村旅游存在的主要问题及对策[J].商业研究,2006 (21)
[4]杨达源等:乡村旅游开发理论与实践[F].凤凰出版传媒集团江苏科学技术出版社,2005
[5]李丹:乡村旅游开发中的营销行为[J].发展研究,2006(9);
[6]熊元斌 邹蓉:乡村旅游市场开发与营销策略浅析[J].商业经济与管理,2001(10)
[7]何景明 李立华:关于“乡村旅游”概念的探讨[J].西南师范大学学报(人文社会科学版),2002
乡村旅游市场营销刍议相关
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网上巨大的消费群体特别是企业的商务习惯变化,给网络营销提供了广阔的空间。2012年,全球网民总数量(以独立访问用户量为标准)已接近20亿,将近全球总人口的三分之一。巨大的上网人数,带来了巨大的商机。在欧美国家,90%以上的企业都建立了自己的网站;通过网络寻找自己的客户,寻找需要的产品,已经成为了企业购买东西的习惯。以下是读文网小编为大家精心准备的:中国商业银行网络营销现状及对策分析相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
【摘要】网络营销对于商业银行这种以盈利为目的的金融企业具有重要的意义,一方面能够帮助传统金融业务利用网络技术进行市场调查、产品宣传和促销;另一方面还能通过开发网上银行,利用互联网技术等为银行客户提供多样化的金融服务。本文在概述网络营销基本内涵的基础上,从起步和发展、运用策略、存在问题三方面重点分析了当前中国商业银行网络营销开展现状,并针对问题,给出了进一步推动中国商业银行网络营销发展的策略。
随着网络信息技术的快速发展,人类社会迅速步入数字化时代,网络营销正逐步成为现代营销的重要手段。中国商业银行受此影响,也积极开展了网络金融服务,发展网络营销策略,特别是在网络营销建设方面进行了大量积极有益的探索,但仍存在诸多问题亟待解决,本文将就中国商业银行网络营销现状及对策加以分析思考。
网络营销是指利用互联网管理客户需求,跟踪并满足售前、售中、售后各环节客户需求的活动,其始终贯穿于企业经营的全过程,包括市场调研、顾客分析、产品开发、销售策略和反馈信息等环节。笔者认为网络营销应包含三方面层次的内容,一是网络宣传、市场调研;二是网络销售产品;三是网络集成,即通过网络分析客户需求并设计产品以满足客户需求的一系列活动,并利用网络管理员工、供应商和政府等各主体间关系的企业营销活动。
网络营销与生俱来的互动性、及时性、整合性、可统计性强等特点,能够整合商业银行客户信息、构建商业银行与企业和个人客户面向市场的营销体系,能够提高商业银行网上业务水平、培育品牌形象、推动银行业发展。
(一)起步和发展
20世纪末,中国银行界开始涉足网络金融,1997年9月招商银行推出了由个人银行、企业银行、网上证券、网上商城、网络支付组成的功能完善的“一网通”网络银行服务体系。此后,国内四大国有商业银行逐步涉足网上银行业务,真正拉开中国网络银行市场竞争序幕。1996年6月中国银行开通网上服务,“银证快车”服务和个人“支付网上行”银行,将长城卡系列和众多用户相结合,成为对公服务最丰富的银行之一。中国建设银行于1999年8月开通网上银行业务,截止目前针对个人客户、公司机构客户和小微企业客户开通了包括网上支付、账务查询、转账、理财、私人银行、房e通等业务功能。中国工商银行也于2000年2月起陆续开展了网上对公银行和个人客户支付系统,有11大项、60余子项功能,实现了工行针对WAP客户群金融服务零的突破。
中国银行业协会报告显示,2013年中国银行业网上银行交易总额1066.97万亿元人民币,同比增长21.79%。截至2013年末,中国银行业网上银行个人客户同比增加28.09%;企业客户达到同比增加29.92%;网上银行交易总量500亿元,4312.87万笔,网上银行交易总额1066.97万亿元,同比增加190.87万亿元,增长21.79%。手机银行个人客户达到4.58亿户,同比增加1.64亿户,增长55.50%;企业客户达到11.43万户,同比增长23.04%;手机银行交易总量达49.80亿笔,交易总额12.74万亿元,同比增长248.09%。电视银行个人客户达到383.85万户,同比增加954.24%;电视银行交易总量达34.86万笔,交易总额0.90亿元。新兴微信银行个人客户达到290.94万户,企业客户达到4.46万户,全年交易总量达850.76万笔,交易总额6.65亿元。
(二)运用策略
网络营销作为互联网金融时代市场营销的崭新阶段,能够帮助企业利用互联网满足顾客需求,实现企业经营目的,各大商业银行在开展网上银行业务的同时,从产品、价格、促销、客户定位等方面都进行了很多积极探索,在产品上,各大商业银行均将客户分为个人客户和企业客户并分别为他们提供不同的产品和服务。如农行网上银行系统为个人客户提供包括存贷款、支付结算、私人银行、理财e站、信用卡等在内的服务;为企业提供包括存款、投资理财、支付结算、融资融信、现金管理、托管业务、金融同业、小微企业、国际业务等在内的服务,可见其支付结算业务已从单纯的转账结算发展为企业采购和分销系统,包括账务查询、核对、综合授信、网络信用证等服务。
在促销上,各大银行的宣传大体有两种方式:一是在各营业网点摆放相关银行业务宣传资料;二是充分利用各大门户网站进行宣传。
在价格上,各大银行也大致分为两种,一是网上银行客户使用服务费,包括年服务费、信息服务费、个人理财服务费等;二是交易费,包括行内异地转账汇款、跨行汇款、代缴学费等。总体来看,各大银行在营业点和网上都执行相同的价格标准,但也有个别优惠,如建行网银汇款省内转账免费等。
总而言之,中国商业银行网络营销还处于起步阶段,发展空间很大。
(三)所存问题
观念落后。目前,国内商业银行从观念上还未明确认识网络营销,未真正树立“以客户为本”的营销观念,基本还是将网络营销当做传统银行产品和服务的渠道之一。
网络银行业务雷同。纵观四大行网上银行,为个人客户和企业客户提供的业务种类匮乏,且相差无几,网络银行业务便捷性并未全面发挥,某些复杂业务仍需到营业网点办理。
网络产品创新能力不足。目前,中国商业银行网络金融产品基本是传统业务的网络延伸,对网络金融技术发展产品的开发不够,产品仍较少,即使有新产品,也无法充分发挥网络的优势开展针对性的服务,创新能力十分不足。
针对上述中国商业银行开展网络营销存在的问题,建议运用以下策略加以进一步推动:
(一)树立“以顾客为本”网络营销理念
网络银行改变了银行与顾客联系,削弱了分支机构网点的存在意义。当前,中国商业银行要改变过去以产品为主的营销导向,树立“以顾客为本”网络营销理念,分析客户真实业务需求,将其作为金融业务和金融产品服务开发的根本出发点和落脚点,通过网络分析客户需求并设计产品以满足客户需求。更加关注客户关注的信息咨询、投资理财、网上交易信用支付和担保等服务,加大对网络金融技术的研究,实现真正的网络营销。
(二)完善网上银行业务功能
一方面商业银行要继续推进传统业务的网络延伸,继续优化传统金融金融产品如汇款、银证通等的服务网络化、电子化,以增加客户对网上银行业务的理解和信心,为深化完善网上银行业务功能提供基础。另一方面,要拓展完善网上银行业务功能,真实提供包括论坛、FAQ、热线、支付清算和自助缴费、理财、咨询、担保等客户急需的服务,为网络营销开展提供坚实顾客基础。
(三)增强创新能力、开发金融产品
一是加强网上银行信息产品建设,提供经济、金融等公共服务信息、产品信息,在法律范围内满足客户要求提供定制化信息等。二是加大中间业务开发力度,要结合银行网络、技术管理和人才等条件,善于发现和挖掘社会经济生活各经济主体和社会公众的金融服务需求,创新地开发中间业务品种。三是提供个性化、定制化金融产品,要从向高端顾客提供转而向普通客户提供,如限制型定制化产品,一旦顾客设定条件达到定制标准,及时利用手机、E-mail向客户发送信息,网上银行系统自动完成,或完全定制化产品,根据客户需求提供银行服务,并加强客户对产品的体验和沟通意见反馈,从而改进产品,通过这种方式提高顾客转换壁垒,以更好满足顾客需求。
综上所述,当前中国商业银行网络营销应该从网络宣传、网络销售阶段全面向网络集成阶段推进,建立以客户需求为导向的网络营销体系,开拓创新金融业务和金融产品,提升金融服务的质量和层次,进而增加商业银行的盈利能力和整体核心竞争力。
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营销是指,企业发现或挖掘准消费者需求,从整体氛围的营造以及自身产品形态的营造去推广和销售产品,主要是深挖产品的内涵,切合准消费者的需求,从而让消费者深刻了解该产品进而购买该产品的过程。以下是读文网小编为大家精心准备的:论电子红包对旅游产品营销的可行性分析相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
【摘 要】本文通过对近年来年盛行的电子红包现状了解,结合4PS理论分析电子红包对旅游产品营销的影响,分别从对产品的影响、对价格的影响、对促销的影响、以及对销售渠道的影响四个方面进行分析,并且对旅游电子红包可以促进旅游发展的原因进行分析,得出旅游电子红包的可行性。最后对可能出现的部分威胁进行分析,并找出对应的解决措施。
【关键词】电子红包;旅游营销;可行性 一、研究意义
电子红包最开始是银行的一种业务,就是指银行通过网络将资金汇给其他用户。现在演变成一种流行的以第三方支付工具为媒介的支付方式。2015年春节期间,出现了至少80亿元的电子红包,其中包括了现金红包、卡卷红包以及消费购物红包等。其中,微信在2015年春节期间发了超过30亿元的卡券红包,并且还发了至少5亿元的现金红包。支付宝发了1.56亿元左右现金红包,并且发了购物消费红包4.3亿元左右。手机QQ发放30亿元红包,微博有10亿元红包。这些现象表明,在电子营销上,电子红包成为一种流行的现象被广泛利用。而近年来,旅游业发展迅猛,旅游的销售手段越来越多样化,利用网络媒体对旅游产品的营销成为一种热门的趋势。将电子红包与旅游相结合的营销方式,对旅游景点及相关产品的宣传能够产生影响,并分析其原因。能够对旅游电子红包对旅游营销可行性进行分析。
4PS理论是杰罗姆?麦卡锡提出的关于企业营销策略的理论,即产品策略、价格策略、促销策略以及销售渠道策略。在电子红包影响下,4PS理论对旅游营销任然有效[1]。
1、电子红包对旅游产品的影响
使用电子红包发出的购物消费红包和卡卷红包可以宣传旅游地的旅游产品。同时通过对电子红包的消费使用情况的分析,也可以反馈旅游者对旅游产品的需求情况。电子红包对旅游产品的宣传作用体现在:通过电子红包可以发放旅游目的地的旅游产品,让使用电子红包的客户成为旅游目的地的潜在客户,使旅游产品成为一种旅游吸引力,从而带动旅游业的发展。电子红包对旅游产品的反馈体现在:通过对电子红包中不同旅游产品卷的使用比来确定旅游产品受欢迎程度,以对旅游产品类型作出适时调整,满足旅游市场的需求。
2、电子红包对价格的影响
电子红包通过对卡卷和购物卷的发放,以达到对旅游目的地或者旅游产品价格的优惠。通过电子红包的发放达到对旅游价格的影响,同时也可以在一定程度上起到控制旅游景区的人流量的作用。
3、电子红包对促销的影响
价格的减少会对旅游景点有促销作用。价格波动会对供求关系有很大的影响,电子红包对旅游目的地或者旅游产品通过发放代金卷或者优惠卡的形式间接减少价格,从而价格的减少会对旅游供求产生效果,旅游者会增加,达到了促销的作用。例一方面,旅游电子红包在一定时间内有效,在获得电子红包可以推送一次旅游相关促销信息,在电子红包即将过期的时候再次推送旅游促销信息。这种推送方式可以至少保证两次促销宣传,使得红包获得者不反感这种旅游营销,同时能够让顾客感知到商家的关心。
4、电子红包对销售渠道的影响
近年来,旅游产品已经在通过互联网的渠道向公众广泛传播,比如说途牛旅游网、去哪儿网、同程网等等成为旅游重要的销售渠道。电子红包所在的平台如支付宝、微信、微博等也都有相关的旅游销售渠道。支付宝阿里旅行.去啊以及旅游微商平台都成为旅游销售的新渠道来发展旅游。
近年来,各种电子红包层出不穷,成为一种网络消费的新风尚。旅游业的电子红包能起到对旅游业带动作用的原因有:
1、“抢红包”近年来成为一种流行的社会现象,仅2015年春节一天就有6.8亿人次参与了抢红包大战。广大群众的从众和觉得好玩的心理会让更多人参与抢红包大战之中。在获得红包之后会与人分享相关信息,从而就会有更多的人参与抢红包大战之中。使得旅游业的潜在客户范围加大。并且,与普通的旅游报团特价的打折促销方式不同,获取优惠卷在旅游行业是比较小范围的现象,会让人产生新鲜感,更愿意去尝试,从而带动旅游业的发展。
2、旅游近年来发展迅猛,2010年,国内旅游人数达到21.03亿人次。2011年,国内旅游人数达到26.4亿人次。2012年,国内旅游人数达到29.57 亿人次。呈现一种快速增长的势头。所以,旅游业本身就对电子红包用户有吸引力。电子红包对一些有旅游想法的人提供了更强的旅游驱动力。
3、电子红包是一种多赢的局面。旅游营销中使用电子红包是没有任何成本的。旅游产品相关商家发放一定数量的电子红包,让红包获得者有一种不用可惜的心理,就会对旅游产品进行消费,从而促进旅游业的发展。
旅游电子红包对旅游业发展存在着积极的影响,同时作为一种网络营销也存在着威胁。
1、隐瞒、窃取信息。一些电子红包在网络上发布,没有写明使用该电子红包所需具备的条件。使得一些用户认为电子红包都具有欺骗性,从而影响该产品的信誉。比如某些电子红包卷它的使用必须是达到一定金额才能使用,如果没有在红包卷中表明,顾客就会认为是一种欺瞒,从而不利于该产品的销售。旅游电子红包的使用一点要注意这点,要在红包卷中标写清楚相关事项。网络安全问题是一直存在的问题。在使用中,要注意相关信息被一些恶意行为窃取。旅游电子红包的使用需要通过微信、微博等新媒体平台[2]。一些恶意软件窃取这些平台的用户信息,使得信息泄露。在防止信息被泄露这需要杀毒软件和防火墙等对恶意行为进行拦截,以达到网络安全。
2、结算安全。电子红包在兑现或者消费过程中会涉及结算问题。结算需要与第三方支付平台,如支付宝、财付通、网上银行等合作。加强技术安全保障,使合作过程中用户银行密码、银行账号的安全得到保证。
3、信息的真实性。在电子红包派发过程中,一定要确定红包的真实性。保证电子红包真实有效性是电子红包获得者能够正常使用的前提。这需要微信、支付宝、微博等平台起到监管作用。
电子红包营销和旅游业近年来都发展势头迅猛。将电子红包的营销手段运用与旅游业相结合,会对旅游业和移动支付等都有积极作用。要在注意网络安全的情况下积极利用电子红包对旅游商品进行营销,促进旅游业及其相关产业共同发展。
【论电子红包对旅游产品营销的可行性分析】相关
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近年来,民俗节庆旅游逐渐成为推动区域旅游经济发展、提高城市知名度的重要手段。吉林省拥有丰富的民俗节庆旅游资源,只有将资源优势打造成产品优势,才能全面提升其吸引力和竞争力。以下是读文网小编为大家精心准备的:吉林省节庆旅游开发现状与对策分析相关论文,内容仅供参考,欢迎阅读!
吉林省节庆旅游开发现状与对策分析全文如下:
[摘要]节庆旅游活动不仅能增强旅游地经济发展,提高社会效益,而且还能提高其在国内外的知名度。吉林省是经济欠发达省份,具有多民族多样性,四季分明,节庆旅游资源丰富,且具有一定的开发潜力。本文分析了吉林省节庆旅游活动开发的现状,提出了可行性建议。
[关键词]吉林省 节庆旅游 开发现状 策略
节庆旅游是以节庆文化、自然现象为开发基础的区域性旅游方式,旅游活动作为旅游吸引物,吸引游客前来参与的旅游事件。节庆旅游作为专项旅游活动区别于一般的旅游形式,具有季节性、文化性、地域性、规模性、参与性、效益后续性等特点。[1]节庆旅游会为旅游目的地带来经济效益和社会效益。节庆旅游活动不仅能促进当地旅游产业的经济发展,招商引资,同时还可带动相关产业的发展,如交通业与轻工业。旅游活动的开展还可提高当地居民的就业率,愉悦当地居民,更重要的是使来自世界各地的人了解当地文化,有助于当地文化品牌的塑造和城市文明程度的提高,能够带来一定的社会效益。[2]
节庆作为一种旅游资源,依据不同标准,分类较为丰富。依据旅游吸引物可将节庆分为旅游工业性产品节、土特产节、自然景观节、人文景观节、历史文化节、生产经营活动节、休闲娱乐活动节等。
吉林省地处于中国东北地区中部,北纬40°52′―
46°18′,东经121°38′―131°19′之间,东西最长约750千米,南北最宽约600千米,总面积187400平方千米。本省自然旅游资源与人文旅游资源都较为丰富,旅游业自1978年起开发,但节庆旅游开发从20世纪90年代起步。
(一)优势与潜力
吉林省现今有以自然景观为主题的节庆活动、以民俗风情为主题的节庆活动、以商品产品和物产特产为主题的节庆活动、以宗教为主题的节庆活动、以科技艺术为主题的节庆活动和综合性的旅游节庆活动。吉林省的地域差异性、民族多样性与四季分明的气候条件,为节庆主题的选定与活动的举办提供了良好的背景与基础。
吉林省四季分明,尤为冬季最具特色,吸引着大量来自国内外的游客来此感受北国的冰雪文化。本省少数民族主要有朝鲜族、蒙古族与满族,占全省总人口的9.15%,有四个民族地方,每年会举办以不同民族特色为主题的节庆活动。[4]省会城市长春拥有中国第一家汽车制造厂与第一电影制片厂,文化底蕴浓厚,成功举办了多次长春国际汽车博览会与长春国际电影节。随着经济的发展与知名度的提高,会有更多的中外游客有兴趣来吉林感受不同季节所具有的不同区域景观文化。
(二)劣势与挑战
吉林省节庆旅游起步较晚,多数节庆活动知名度较低,缺乏宣传,很多节庆旅游活动的举办在不同程度上忽视了纪念品的开发与销售。纪念品不仅可以增强游客对吉林省的良好印象,还可以达到向外宣传城市形象、增加旅游收入的目的。[3]吉林省旅游纪念品种类比较少,缺乏过硬的品牌和特色商品,在一定程度上影响了节庆旅游产品的完整性和旅游收入。在时间的分布上,全年12个月基本都有活动分布,但主要分布在夏季,以民俗文化节庆旅游为主,春季、秋季和冬季主要为传统的、以自然景观为主题的节庆活动。夏季不同区域有些节庆旅游活动同时进行,能很好地提高当地居民的参与性。
成功的节庆旅游活动的举办,几乎都由专业的节庆公司操作,如2005年上海旅游节,聘请具有外资背景的专业节庆公司――上海创业科恩文化发展有限公司介入旅游节的策划和组织,在短短的19天中,吸引了820万市民和海内外旅游者参与了旅游节的60余项重要活动项目,经济效益比上届同期增长15.8%。而吉林省的节庆旅游活动主题选择多雷同,缺乏专业性节庆机构和专业运作人才的参与,影响节庆品牌的吸引力与生命力。
吉林省旅游资源与周边省份黑龙江省、辽宁省有一定的相似性,如黑龙江的哈尔滨国际冰雪节和辽宁的满族文化之旅。这些节庆旅游的开发宣传都较为成熟,知名度较高,与吉林省争夺客源,对其发展都是强有力的挑战。
(一)优化节庆旅游产品
随着社会与经济的不断发展,旅游产品也需跟上时代的步伐不断优化。应进一步在活动的食、住、行、游、购、娱等几个环节增添节庆元素,找到节庆活动与当地特色文化的契合之处。[6]吉林省节庆旅游规划需强调其整体性,可以适当调节日期安排,尽量满足游客,方便出行,路线与时间的安排需合理。例如较近的三个城市的节庆旅游活动可以在时间上安排连续进行,以自然景观为主题的节庆活动和以民俗风情为主题的节庆活动相融合,并在不同季节设置不同的侧重点等。
(二)与专业性节庆机构合作,培养专业运作人才
节庆旅游活动的成功开展需要有严密的策划、组织与执行。为了提高节庆活动的水平和层次,应采取积极有效的措施。寻找专业性节庆机构合作会起到事半功倍的效果,或寻找旅游培训机构对从业人员进行业务素质培训。在校学生可塑性较强,素质较高,通过校企合作,让学生积极参与到各类民俗节庆活动中,不断积累工作经验,也为旅游业培养人才,起到一定的社会效益。[5]
(三)加强与其他产业部门的合作
节庆旅游活动的开展需要很多部门的积极配合才能举办的较为成功。例如,历年游客较少的非省会城市节庆活动,举办方可联合互联网与交通部门,积极宣传,并增加旅游大巴,以便省会城市的居民绿色环保地前往,提高参与性。积极开发新的旅游纪念品种类、手工业等轻工业也是重要的利益参与者。
节庆旅游活动是向世界展示当地风土人情、自然风光的重要方式之一。不仅能给当地带来经济效益,而且能带来一定的社会效益。吉林省节庆旅游还需要不断完善,联合其他利益关系者,共同达到利益最大化。
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市场营销策略是企业以顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动,通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:浅谈东北冬季乡村旅游市场营销策略建议相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
[摘要]现代意义的乡村旅游运行实践与理论探索在我国开展有20多年,东北地区冬季的乡村旅游处于开始阶段。目前存在的问题表现为产品和服务雷同、缺乏细分市场对策,营销观念普及率差、渠道少、方法简单,缺乏规划和整体营销策略,游客少、大多数经营者冬半年歇业。策略建议政府发挥领导作用,完善乡村基础设施环境建设,做好市场和产品的细分化、差异化,建设好营销渠道,制定价格要注重长期目标,做好促销等服务。
[关键词]东北冬季;乡村旅游;市场营销;策略建议。
乡村旅游是指城市居民以及参加非本地乡村游的非城市居民、外国游客,前往乡村地区尤其是特有的非城市风光的自然环境、人文历史景观、农(牧或渔或林)业生产活动、民俗风土人情、民居建筑及聚居村落群等内容的区域(景区景点接待点),进行休闲、体验、考察、观光、度假、学习、游玩、约会、家庭游的行为,在享受融于自然、放松心情的同时,接受培训、餐饮、住宿、康体、娱乐、购物、通行、养生等方面的服务,并支付相关费用的经济活动。
目前有记录的乡村旅游活动最早源自1863年的欧洲,托马斯·库克组织了一个包价旅游团前往瑞士乡村。而不参加类似托马斯·库克组织的包价旅游团前往乡村旅游的,类似当代自由行的个人、家庭、几个人小团体的乡村旅游活动,理论上应该早于1863年。乡村旅游在发达国家形成发展至今已有上百年的历史,主要分布在欧洲、北美洲、大洋洲、日本等发达国家。我国现代意义的乡村旅游20世纪80年代兴起于单位、集体、个人组织的郊游、野游活动,目前我国大陆地区典型的乡村旅游主要以成都郊区农家乐、北京郊区民俗村、云南贵州的民族村寨游、沿海及岛屿的渔家乐、夏季草原牧民风情游为代表。国家旅游局把2006年确定为“中国乡村游”主题年以来,我国乡村旅游向着融观赏、休闲、考察、学习、体验、娱乐、购物、聚会、游玩、度假于一体的综合旅游方向快速发展。
根据国家旅游局局长邵琪伟透露的2006年全国乡村景区景点接待总人数是3亿多人次,占2006年全国旅游总人次13·94亿的21·52%;也就是2006年全国前往乡村地区旅游的人次,不含前往乡村地区只用餐住宿不游览景区景点的人次,大约分析显示出乡村旅游人数占国内旅游人数的比率是21·52%。资料显示,国外罗马尼亚“农家乐”旅游收入已占全国旅游收入的20%;法国2001年乡村地区的旅游收入为140亿欧元,相当于当年国内旅游开支的19·2%。粗略推论全球乡村旅游人数占总旅游人数的比率及游客平均每年用于乡村旅游的开支占其每年平均总旅游开支的比率分别约为20%;随着城市化的进程,此比率将逐渐加大。
在国内外乡村旅游大发展的情况下,东北地区的乡村旅游活动也呈现出紧紧跟随发展之势。目前东北地区乡村旅游主要分布在省城、地级市和铁路、骨干公路沿线县级市的郊区,以及长白山、兴安岭、松花江、千山、东北地区的世界文化遗产地、松花湖、镜泊湖等著名景区周边地区,滨海、滨湖、滨江、滨水库地区。但是,这些乡村旅游活动受季节性影响很大,每年“十一”后至来年“五一”前的六个半月时间处于冬半年淡季,除了海滨湖畔水库冬捕时期的鱼餐馆、市郊的滑雪场、少数乡村公路边上的农家餐馆、小旅店外,绝大多数乡村旅游经营户都处于歇业状态。东北地区冬季乡村旅游市场脆弱,农(牧、渔)民冬季创收渠道很少,收入甚微,不利于东北地区冬季农业、农村、农民问题的解决。
国内关于乡村旅游市场营销方面的研究主要有:杜江等(1999)从乡村旅游需求方面分析了游客参加乡村旅游的动机;任桂燕(2000)分析了乡村旅游的市场空间;熊元斌(2001)分析了乡村旅游市场开发与经营策略,探讨了不同类型乡村旅游产品的市场开发及营销策略;黄进(2002)对乡村旅游的市场需求进行了研究;吕连琴(2002)探讨了乡村旅游需求的高级化趋势;赵立增(2006)认为乡村旅游市场营销模式表现在乡村旅游市场营销组合创新和乡村旅游营销模式的构建;李丹(2006)指出了我国乡村旅游开发存在的营销问题,给出了品质、价格、沟通促销、销售渠道的策略;戴斌等(2006)从乡村旅游的市场流向流量、产品结构、市场推广、游客消费模式、农村居民地位作用、行业组织角色作用、政府促进政策与管理行为七个方面对乡村旅游运行机制进行了国际比较:
方中权等(2007)研究介绍了法国乡村旅游产品的市场营销及对我国乡村旅游市场营销的建议;张一博(2007)研究了乡村旅游因地制宜、合理选择营销方式的问题;王静(2008)提出的乡村旅游市场营销策略是政府主导、市场细分、打造特色、促销组合;李建峰等(2008)探讨了乡村旅游景区的市场营销模式;郑丽霞(2007)以世界文化遗产地福建省永定县为例研究提出了乡村旅游市场营销的趋势;冯磊(2008)在研究沈阳市乡村旅游开发时提出采取多种促销方式,选择合适渠道问题;李云(2009)具体研究给出了苏州市的乡村旅游市场营销策略;陈德林(2009)研究提出了产品、价格、渠道、促销等乡村旅游的营销策略;毛晶晶(2009)研究了乡村旅游中的政府作用问题;韩宾娜等(2009)研究预测了东北乡村旅游市场发展方向,提出了乡村旅游市场发展的“城—乡”极变模型;张颖(2002)研究了吉林省农业旅游资源有待开发的问题;姜润(2010)在乡村旅游的建议里提到了要打造地方特色旅游品牌、加大宣传、合理规划、政府支持的问题。有关乡村旅游市场营销理论与实践研究,特别是冬季的乡村旅游市场营销方面的策略研究,经文献考察、互联网检索,截至2010年11月7日农历立冬前几乎为空白。
本文推定的乡村旅游市场营销策略的概念是:由参与乡村旅游市场开发、管理、经营、营销的政府职能部门、经营者(含企业和农户)、乡村当地居民中的非经营者,以满足接待游客需求为出发点,根据掌握和预测的市场容量、游客需求量及购买力信息,在规划好可持续发展并获益的前提下,有计划地组织经营服务活动,通过相互协调,为实现经营者和当地各方的可持续利益、目标,采取统一或灵活的乡村旅游品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等组合策略和方案集合。
截至2010年10月,国外乡村旅游市场营销理论在指导营销实践活动中,已逐步形成了先进的管理理论与规范的程序,积累了大量的值得我们借鉴的经验,主要表现为以下几个方面。
第一,营销行为上的统一协调、共同规划。乡村旅游的发展是地方政府、当地乡村居民、当地乡村旅游的经营者(农户和联合体或企业)如西班牙坎塔布利亚乡村旅游协会(RuralTourismAssociation inCantabria)、爱尔兰农舍度假协会(Irish Farm HouseHolidaysAssociation)等组织,负责统一协调、共同规划当地乡村旅游的营销行为并做好促销。
第二,通过认证系统进行质量管理和宣传促销。发达国家的乡村旅游经营者通过认证帮助其对旅游产品、服务质量进行规范,有效吸引游客并扩大旅游产品的宣传效果。
第三,营销方法多元化。发达国家乡村旅游的经营者重视现代科技在旅游产品和服务当中的运用,通过媒体、节庆、展会、互联网等手段吸引游客,同时通过对话、邀请、联合等方式将竞争关系转化为合作关系。
第四,发挥政府旅游职能部门的作用进行促销。乡村区域政府旅游职能部门在当地旅游业的发展中可以统一规划、协调合作,乡村旅游经营者自然愿意攀上政府部门合作关系,扩大宣传促销。
第五,重视与游客的沟通和信息反馈服务。乡村旅游经营者通过建立游客信息数据库,可以直接将最新信息直接传达给目标客户,进行有效促销。
虽然乡村旅游在我国发展较快,但是面对游客市场需求不断更新和选择日益多样化的趋势,加上旅游淡旺季的影响,东北地区冬季乡村旅游市场营销实践中不断产生新的问题,主要归入以下五大方面。
第一,冬季乡村旅游市场营销的产品和服务雷同、缺乏细分市场对策。其代表性的口号是:吃农家饭、干农家活、住农家房、做农家人。四面办滑雪场、八方搞冬季捕鱼。此类问题不能满足游客多层次、多元化的需求,限制了乡村旅游的可持续发展。
第二,营销观念普及率差、渠道少、方法简单。乡村旅游景区景点营销理念尚未完全形成,大多数仍停留在推销阶段,个别乡村甚至还停留在销售阶段。原因一是我国大陆乡村旅游的经营者许多是个体农户,会销售已经是其思想解放迈出的一大步;二是一些乡村地区在政府部门推动下、在(城市或沿海发达地区)外来经营者的示范下,农户从事乡村旅游会推销也是其一大进步。
第三,大多数地区乡村旅游进行营销的软、硬环境条件尚有不完善的方面,如道路、停车场、手机信号、饮食卫生状况、厕所、住宿、安全、经营秩序、交易欺诈等,农户限于实力无力营销,乡村地区基层政府的观念和条件限制了其组织农户营销,经营者只是机械地照抄照搬搞得好的地区乡村旅游的做法,而不会营销等问题。
第四,缺乏区域乡村旅游市场规划和整体营销策略。
目前国内乡村旅游活动政府比较重视,但容易导致一哄而上,缺乏区域市场规划,农户们和经营者不了解、不重视市场容量,重复建设,盲目滥搭乱建,自然乡村旅游经营的效益差。由于缺乏规划、经营者各自为战,无法形成区域乡村旅游整体市场营销合力,更无有力的营销策略。
第五,冬季气温低、游客少,大多数经营者冬半年歇业。东北本地城市游客猫冬不下乡或去南方、国外旅游,南方游客怕东北乡村地区防寒条件差,多在东北城市中旅游。冬半年乡村地区的旅游经营者除极少数的市郊滑雪场、水库湖泊冬捕、公路边的小农家餐馆外,大都歇业。
4·1地方政府职能部门应该积极发挥领导推动作用。
从国内外乡村旅游发展的历史看,先发展、后规范、政府介入发挥主导推动作用是促进乡村旅游发展的基本道路。对于东北冬季的乡村地区旅游业的市场营销工作,首要的策略是建议加强政府领导,发挥政府旅游和农业等职能部门的组织、规划、协调、宣传、推动作用,指导引领乡村旅游经营者在冬季积极进行市场营销工作,努力吸引游客,尽可能延长冬季乡村旅游活动的接待服务时间。
国外资料显示, 1992年美国土地管理局、鱼类与野生动物管理局、国家森林公园中心、森林委员会、国防部、美国旅行与旅游管理局的“理解备忘录”(MOU)形成了地方、区域、州政府在推进联邦土地发展旅游业中共同合作的框架。1995年芬兰成立了乡村政策委员会,协调乡村发展。法国、德国、西班牙等国家也多由地方政府职能部门或其支持的行业协会组织协调乡村旅游活动。
东北目前冬季乡村地区旅游市场的开发刚刚起步,省、市、县(区)、乡基层政府、研究机构、经营者需要在政府职能部门如旅游局、农业局的领导下,注重乡村地区冬季旅游市场经营服务场所大都歇业的实际情况,围绕冬季努力吸引、满足刺激游客需求这一中心,搞好规划、研究、协调、宣传、人力资源培训,实行税收、财政等政策倾斜和优惠贷款等资金支持,起到推动作用。
政府其他非旅游、非农业部门也应统一思想,协调工作,齐抓共管,在职能范围内支持乡村旅游市场活动。如对乡村旅游经营户、企业的电价按照国家政策尽快落实与工业相同的价格;在税收上也要做好减免扶持工作;公安部门应继续加强打击屯匪路霸敲诈、盗抢黑社会活动,确保外来游客在本辖地域内的安全旅游。
4·2注重环境的复杂多变性,完善乡村地区冬季的基础设施环境建设。
东北乡村地区的基础建设虽然有一定的改善,但是冬季遇有恶劣天气,道路、通信、采暖等问题常常出现,这都是乡村旅游发展的硬伤。需要地方政府随经济、社会的发展继续加大对乡村地区的统筹建设力度,继续改善冬季乡村旅游的道路、通信、卫生、修配、路标、防滑、车辆和游客防寒、当地土特产品交易等基础设施硬环境。
乡村地区的旅游经营者要主动发挥自身作用,有条件的乡村旅游经营农户、经营联合体、经营企业、地方乡村旅游协作组织要主动行动起来,搞好其管理的场所及周边的冬季清雪、除冰、防滑、保暖、公厕工作,为满足游客需求、吸引前来消费,做好交通上的可进入、通信上的能联络、卫生上的保健康、接待上需保暖的基础工作。
注重环境的复杂多变性,尽量协调处理好当地没有从事乡村旅游经营的农(牧、渔、林)民的生产、生活活动与乡村旅游活动之间的利益关系;使这些居民能够分享到乡村旅游市场活动所带来的道路、卫生、通信、信息服务等便利的间接利益,或游客从其那儿购买当地土特农副产品等直接经济利益;使这些居民不反对当地进行乡村旅游活动,并以后逐渐参与到乡村旅游经营中来。
4·3以游客满意为战略使命做好东北冬季乡村旅游市场和产品的细分化、差异化工作。
东北乡村地区冬季的旅游市场和产品在民俗风情、历史文化、依附相同(城市)市场目标游客群的基础上,各个省市县区乡村屯、各个江河水库湖泊泡子沿边、各个经营主体(农户或企业)之间,应该在当地政府职能部门协调下,面对共同或各自依附的城市和潜在的目标游客群,根据各自自身经营场所和服务的地点、条件、环境、档次、实力、经验,选择好自己的目标游客群,以游客满意为战略使命,进行有差别的旅游产品、服务的经营。
如一条河流岸边道路旁从事乡村旅游服务接待的隔壁邻居经营农家餐饮店,自己家可不盲从跟风,选择经营民俗住宿业;城郊相同地点的左边的企业经营室外冰雪旅游项目,右边的企业用与其差别化的思路,可以经营室内地方乡村特色的健身、演艺、民间娱乐等项目;同一山坡前边的旅游联合体经营农家乐、土特农副产品超市,后边的旅游联合体进行市场细分化选择,可以经营冬季狩猎、冬季拓展训练、冬季大棚内养殖等项目。特别是同地块扎堆经营的邻居业者间更要进行产品的差异化经营。在这方面,地方政府相关职能部门要多做经营者们的市场营销差异化产品经营观的教育和引导。
东北各省、各个地区间的冬季乡村旅游市场细分化和产品差异化,要结合各地的自然气候环境、基础设施条件、经济发展水平、目标市场规模、历史文化积淀、民族民俗风情等实际情况,努力搞好乡村旅游市场冬季产品的特色和独特性,将其作为经营冬季乡村旅游的优先策略之一。
4·4围绕竞争优势的发挥建设好冬季乡村旅游的营销渠道。
建设好冬季乡村旅游市场的营销渠道很重要。由于东北乡村地区冬季的旅游业刚刚开始,还遇有城市居民猫冬不外出的心理或冬季外出旅游大多选择南方、国外的旅游线路的习惯,加上东北各省乡村地区从事旅游的业者经济实力所限,以及乡村地区目前旅游产品和服务品相对单一、简陋;可以围绕竞争优势的建立与发挥,先采取委托旅行社作为中间商等间接营销渠道进行,然后根据各家经营者的实际情况再分别采取直接营销、宽渠道营销、短渠道营销等渠道策略。
东北各省大部分乡村地区的旅游经营户、联合体、企业,在冬季到来前,可以尽量先同本地区的地级城市或目标市场城市的旅行社合作,有实力的经营户也可以聘请兼职营销人员或委托旅行社做营销代理业务,积极打开目标城市的冬季市场。通过业务量分成、支付佣金等方法调动旅行社和兼职营销人员的积极性,借助中间商熟悉市场、有开发城市客户市场的能力的营销作用,尽快开发冬季乡村旅游的市场。
经过发展,乡村旅游经营者如有能力,应该自己培养委派营销业务人员,围绕自己竞争优势的发挥,对目标城市的目标客户群市场进行直接的冬季营销开发、培育市场和忠诚的客户群。在营销工作的开展中,要注意尽量在不同城市或城中的不同区域,选择多家旅行社合作,进行宽渠道的营销活动。对距离远或南方、关内、外省城市的旅行社可采取多层级的宽渠道营销,对本地区邻近城市的旅行社要尽量减少层级,直接向旅行社或客户群营销宣传。
乡村地区政府职能部门、村集体、本地乡村旅游行业协会或联合体等可以围绕竞争优势的建立、发挥,组织整体性的当地乡村旅游目的地营销宣传和经营渠道的开发、培育。
4·5制定冬季乡村旅游市场的价格要面向未来,注重长期目标。
价格是杠杆,在各个市场活动中作用很大。东北乡村地区冬季旅游市场目前处于起步和培育阶段,游客市场开发工作艰巨,还没习惯冬季前往乡村地区旅游的潜在游客和旅行社对乡村旅游的价格相当敏感,经营者需要认真考虑旅行社和潜在消费者的心理价位,面向未来注重长期目标,制定好为游客所需求且能够接受的冬季产品和服务的价格。
根据吉林旅游网发布的2009年吉林省旅游业统计数据,国内旅游收入为564·1亿元人民币,参加国内游的人数是5433·03万人次,则吉林省2009年人均国内游支出约是1038元;假设按照2006年数据计算的乡村旅游比率21·52%,计算人均国内游支出1038元中用于前往乡村地区旅游的支出是223·38元。考虑目前省内乡村旅游多是一日游,则估算2009年吉林省乡村旅游(多是夏季)一日游(含餐饮、交通、门票、娱乐、经营者利润、税金等)的价位多在200元以内。以吉林省2010年冬季乡村旅游市场作价格参照系,如果扣除住宿费,前往吉林省乡村地区进行一日游活动的人均(餐费、交通费、门票娱乐费、旅行社利润、税金、经营者利润等)支出应该控制在150元左右。由于吉林省位于东北腹地,推算东北2010年冬季乡村旅游市场的价格应该在每日每人150元左右。
未来乡村旅游产品、服务的价格浮动,要注重长期目标,不要超过当年国内或当地经济、物价的增长率水平,也不宜竞相降价搞亏损团费旅游,试图整垮本地其他经营者,客观造成当地经营秩序混乱、旅行社和游客避而远之。各个经营者在冬季制定乡村旅游市场产品和服务的价格,一定要实事求是、因地制宜、考虑长远、可持续发展。
4·6积极采取多种方式做好促销。
东北冬季乡村地区旅游业的市场营销工作,最后落实的重点在进行培育冬季市场,做好各种形式的促销宣传、吸引游客上面。目前的宣传促销手段,多是经营者自己发放传单、在路边置放广告牌、给回头客优惠让其口碑宣传等简单形式。
乡村地区的地方政府职能部门、当地乡村旅游管理部门、乡村旅游组织如联合体和协会等应该在当前冬季乡村旅游起步、培育阶段发挥主导作用,协调组织相关经营者、赞助商、财政补贴等费用投入,利用各种合适的媒体如电台、电视台、公交车站、互联网、报纸杂志、旅游地图、交通道路边广告牌、冬季节庆活动、过去来过本地的文化体育界名人明星等,集体进行当地区域冬季乡村旅游活动的整体形象性宣传促销。
整体形象性宣传促销在目前,远比农户或小企业自身做冬季宣传促销可信度更高,容易相对提高乡村当地冬季旅游市场的知名度,从而吸引潜在的游客市场。如长春市二道区东郊的乡村地区在旅游推介中光宣传自己的农家饭店、山庄,不一定引起游客或旅行社的兴趣,当大家整体宣传莲花山旅游度假区是举办过世界杯空中技巧滑雪赛事的地方时,可能吸引客户注意,然后再介绍自己家的店在莲花山滑雪场旁边,效果要好些。当然其他促销宣传形式包括地方政府官员的外出参加会议促销、当地居民的全员促销、经营者自己促销等,只要有利于冬季乡村旅游发展的促销方式,就可以积极进行、大胆使用,在促销中不断完善。
4·7乡村旅游经营者要先服务好营销自身内部问题。
政府职能部门、乡村旅游行业组织(如协会联合体等)欲大力培育乡村地区旅游市场、乡村旅游经营者欲拓展营销,需要先从自身、内部做起。
4·7·1先转变自身内部的营销观念。
职能部门、行业组织、经营者先从内部、自身做起,用主动的、战略的、围绕客户需求的、积极的营销观念改变自己,以跟上时代步伐,及时发现(周边城市)目标市场的游客需求的变化,围绕游客不断增长、不断变化的需求,结合自身条件或改造自身环境条件,提供对游客有吸引力的服务产品;之后也要注意培养家人和内部员工的营销意识。
4·7·2先服务好营销自身的内部员工。
目前东北乡村旅游经营者主要有机构经营者、农户经营者、联合体经营者三类:机构经营者有政府职能部门或企业或村集体投资在乡村地区开办的会议培训中心、招待所、疗养院、旅行社、滑雪场、森林公园、景区、水库景点、漂流等实体,总数少但规模较大;农户经营者是农、牧、渔民、林区的山民自己投资开办的山庄、垂钓园、生态园、农家饭庄、小旅店、小商店、渔村等,总数大但规模小;联合体经营者是个别乡村地区、景区周边地区经营相同类型产品如游船、饭店、车队等实体的经营者之间的联合经营形式,数量少、地点相对集中、规模一般。除自家夫妻店、父子馆经营乡村旅游的个别项目服务外,大多数乡村旅游的经营者都需要招募员工或亲属进行接待服务经营工作,而且许多具体工作如上灶、驾驶、劳务等都需要员工操作。
员工是乡村旅游服务营销的人力资源,随着乡村地区青年人纷纷到城市发展和计划生育政策的落实,乡村地区从事服务业的年轻人将越来越稀缺,乡村地区旅游业的经营者必须面对内部和外部两方面的顾客。要想内部顾客即员工能够更好地服务外部游客,经营者必须首先服务善待好内部员工,为员工提供有吸引力的薪酬、福利、工作环境、发展空间和前景。
在目前,特别是冬季,建议乡村旅游经营者善待内部员工的做法:一是免费提供员工的食宿;二是可以考虑提供交通、通信(年轻人手机上网)、岗位培训进修等方面的补贴;三是应考虑对在本经营者处的岗位工作超过一年的员工予以年度忠诚激励津贴;四是要逐步考虑给员工安排新农保、新农合等社会统筹方面的缴费或补贴;五是在月薪方面可以考虑除固定工资外,要有根据员工每月服务营销的数额给予提成,专职营销员岗位的提成可以按百分点提,其他岗位的提成可以按千分点提或其他方式的奖励提成如按照酒水瓶盖、每桌、每床、每房、每人次、每车、每船等计件提成。
经营者在招聘员工时,首先要营销、吸引好综合素质较好的人员成为自己的员工,以提高经营者自身的服务、接待游客的水平。乡村旅游的经营者要有人力资源不仅仅是经营成本,也是经营资本和营销依靠的主要资源的意识和概念。
总之,东北地区冬季乡村旅游活动应该积极开展,东北地区的经营者应该主动进行冬季乡村旅游市场营销工作,把冬半年淡季六个半月时间的乡村旅游市场开发好,对于东北乡村地区农业、农村、农民问题的解决和东北地区冬季旅游事业的发展具有重要意义。
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随着现代化和城市化进程的加快,乡村旅游越来越受人青睐。我国乡村旅游虽然起步较晚,发展却非常迅速,近年来更是处于快速增长的高峰期。但是,与国外相比,我国乡村旅游的发展仍处于初级阶段,在发展过程中存在许多问题,乡村旅游的研究也处于初级阶段。而在乡村旅游市场营销方面,无论是理论研究,还是实践操作,都存在许多不足。以下是读文网小编为大家精心准备的:浅析乡村旅游市场营销策略相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘要:近年来,乡村旅游已逐渐成为旅游业的重要组成部分。但是面对游客市场需求不断更新和选择日益多样化的趋势,加上旅游淡旺季的影响,乡村旅游在发展过程中不断产生新的问题,文章分析了乡村旅游市场营销的现状,并着重对乡村旅游市场营销的创新进行了探讨。
关键词:乡村旅游;市场营销;现状;创新
我国现代意义的乡村旅游20世纪80年代兴起于单位、集体、个人组织的郊游、野游活动,我国大陆地区典型的乡村旅游主要以郊区农家乐、民俗村、云南贵州的民族村寨游、沿海及岛屿的渔家乐、夏季草原牧民风情游为代表。目前,乡村旅游虽然得到了飞速发展,但仍有诸多问题需要解决。
虽然乡村旅游在我国发展较快,但是面对游客市场需求不断更新和选择日益多样化的趋势,加上旅游淡旺季的影响,乡村旅游在发展过程中不断产生新的问题,主要归入以下几大方面。
第一,营销观念普及率差、渠道少、方法简单。乡村旅游景区景点营销理念尚未完全形成,大多数仍停留在推销阶段,个别乡村甚至还停留在销售阶段。原因一是我国大陆乡村旅游的经营者许多是个体农户,会销售已经是其思想解放迈出的一大步;二是一些乡村地区在政府部门推动下、在(城市或沿海发达地区)外来经营者的示范下,农户从事乡村旅游会推销也是其一大进步。
第二,采用低价的产品渗透价格。我国的乡村旅游在知名度、资金实力方面相对于风景名胜区都处于弱势,目前,我国开发的乡村旅游多是处于城市近郊或者景区(点)附近,其客源以城市周末、节假日休闲度假游客为主,家庭出游的比例大,主要出游形式为散客旅游,需求弹性大,对价格敏感性较强,所以在价格方面以低价为主,采取慢速渗透策略。
第三,缺乏区域乡村旅游市场规划和整体营销策略。目前国内乡村旅游活动政府比较重视,但容易导致一哄而上,缺乏区域市场规划,农户们和经营者不了解、不重视市场容量,重复建设,盲目滥搭乱建,自然乡村旅游经营的效益差。由于缺乏规划、经营者各自为战,无法形成区域乡村旅游整体市场营销合力,更无有力的营销策略。
第一,地方政府职能部门应该积极发挥领导推动作用。从国内外乡村旅游发展的历史看,先发展、后规范、政府介入发挥主导推动作用是促进乡村旅游发展的基本道路。对于乡村地区旅游业的市场营销工作,首要的策略是建议加强政府领导,发挥政府旅游和农业等职能部门的组织、规划、协调、宣传、推动作用,指导引领乡村旅游经营者在旺季积极进行市场营销工作,努力吸引游客,尽可能延长旺季乡村旅游活动的接待服务时间。
第二,乡村旅游产品创新。全力打造富有特色的乡村旅游产品,是发展乡村旅游的第一要务。旅游资源的同质化,导致旅游产品的同类化现象普遍。俗话说:“一方水土养一方人”。愈是乡土的愈是有个性,愈是本土的愈有特色。因此,对乡村旅游产品开发时,应更多地糅入地域的乡村民俗、怀旧的节事、农事农活、家乡菜等乡土化的素材。在实施产品策略时,必须采用新思路、新方法,提升产品的质量。
第三,注重环境的复杂多变性,完善乡村地区旺季的基础设施环境建设。注重环境的复杂多变性,尽量协调处理好当地没有从事乡村旅游经营的农(牧、渔、林)民的生产、生活活动与乡村旅游活动之间的利益关系;使这些居民能够分享到乡村旅游市场活动所带来的道路、卫生、通信、信息服务等便利的间接利益,或游客从其那儿购买当地土特农副产品等直接经济利益;使这些居民不反对当地进行乡村旅游活动,并以后逐渐参与到乡村旅游经营中来。
第四,体验营销。旅游业的本质是出售体验和旅游经历,乡村旅游者期待的是不仅能观光,而且能有乡村生活的经历。如“做一天茶农”、“当一天农民”。因此,乡村旅游产品在设计时要注重体验、度假、休闲等生活元素的摄入。实现乡村旅游的体验营销,应该从主题提炼、体验线索设计、场景设计、体验氛围营造、活动策划和体验过程等方面入手。其中,主题是体验的基础和灵魂,主题鲜明的旅游产品能充分调动消费者的感觉器官,使之留下难忘的经历,强化旅游体验;活动是主题的载体,没有好的活动项目的支撑,美好的体验只能成为泡影;在主题鲜明、活动丰富的基础上,对乡村旅游产品的场景、氛围等细节加以强化,才能让游客的美好体验成为现实。
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旅游景区营销是旅游景区经营管理的重要组成部分,在某种程度上决定着旅游景区经营的成败。研究旅游景区营销管理的目的是为了综合运用各种有效的市场经营手段,把景区的产品或服务销售给旅游消费者,以使消费者的需求得到满足。以下是读文网小编为大家精心准备的:林州市旅游景区市场营销与管理分析相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
【摘要】:为实现林州旅游市场的可持续发展,本文从林州旅游资源的发展现状,分析了林州市旅游产业发展存在的主要问题,如景区规划、发展定位、资金投入等,探讨了景区的发展方向和空间布局、景区多样化的经营模式、景区品牌战略提升,市场拓展对旅游产业发展的巨大作用。
【关键词】:林州 旅游 营销 管理
近年来,林州市依托自身独特的资源享赋,坚持把旅游产业作为经济发展的制高点和引领点,以建设世界闻名、全国一流的山水休闲旅游目的地为目标,以创建旅游标准化示范市和国家5A级景区为抓手,围绕旅游抓交通,围绕旅游抓城建,围绕旅游抓农业,围绕旅游抓工业,围绕旅游抓文化,取得了良好的经济效益和社会效益。但和国内其他城市相比,仍有较大的上升空间。
(一)林州市旅游资源概况
林州市旅游资源丰富独特、相对集中、结构完整。境内旅游资源单体1090个,数量占安阳市的53%,占河南省的3%。林州旅游资源丰富,景点众多。经过多年的开发,形成了以红旗渠和太行大峡谷两个4A级景区为龙头,以黄华山、天平山、太行屋脊、万泉湖、洪谷山、五龙洞为侧翼的景区格局。红旗渠的红色教育游、太行大峡谷的绿色生态游和林虑山的蓝天滑翔游形成了林州市“一红一绿一蓝”三色旅游品牌。在红旗渠和太行大峡谷两个国家4A级景区的发展带动下,2006年至2014年间,林州市先后有黄华山、天平山、太行屋脊、万泉湖、洪谷山五个景区被评定为3A级景区。除已经定级的景区外,林州市还在规划发展着部分小规模景区和旅游资源,如冰冰背、猪队}石、仙台山、柏尖山、五龙洞等景区。
(二)林州旅游产业的基本情况
林州市旅游产业发展初始于90年代初,1998年后进人快速发展阶段,经过20余年的开发建设,现已建成开放的景区8家,国家级风景名胜区、国家地质公园、全国廉政教育基地等“国字号”品牌达到23个。全市现有旅行社14家,星级饭店11家(四星级2家,三星级5家,二星级4家),星级农家宾馆14家,其他各类宾馆饭店近70家,农家乐291家,全市总接待床位近1.8万张,较大规模旅游购物娱乐场所近30家,直接从业人员4200余人,带动相关就业近2万人。2014年,全市共接待游客527.4万人次,实现旅游综合收人113亿元,分别增长8.2%和10.4% o韩国游客由2013年的6万人次增加到10.3万人次,被韩国观光协会评为“韩国游客最喜欢的中国名山”,成为继张家界、黄山之后接待韩国游客最多的山岳型景区。
(一)景区规划不到位
目前,林州市大小景区(点)主要采用项目规划、单体设计,景区(点)之间各自为政,没有把景区开发纳人省、市乃至周边地区的旅游大格局中来考虑。按照景区规划要求,每一个景区必须具备总规、修规和详规,但我市一个景区完全具备这三类规划的少之又少。规划建设的不到位导致了景区建设过程中出现盲目建设、重复建设等现象,既浪费资金又破坏景区(点)整体形象,甚至造成生态环境破坏,严重制约了旅游资源开发、基础设施建设和配套服务功能的完善。
(二)发展定位不明确,开发建设无特色
作为林州市的国家4A级景区,红旗渠的红色教育游与太行大峡谷的绿色生态游“红”“绿”交辉,形成定位明确、独具特色的旅游品牌。但在全市旅游规划中,3A及3A级以下景区的发展定位及规划没有统筹考虑小规模景区发展定位和与大景区的互补协作关系,轻视了小规模景区是主体景区的有益补充的作用,导致我市小规模景区在发展过程中,没有明确的自身定位,无法形成自己的主打品牌和特色产品,故而缺少能有效、集中、生动地展示本景区旅游形象的载体,导致各种营销活动缺乏鲜明的主题而使宣传效果大打折扣。
(三)旅游景区建设资金投入不足
旅游业的发展需要大量资金的投人,但从林州市旅游产业发展来看,资金的投人仍然不足,目前,林州市3A及3A以下景区小规模景区中,除了实行经营权出让的太行屋脊、万泉湖和股份制的天平山投资力度较大外,其它大部分是依靠政府投人,并且市场化运作程度低,投资力度很小。由于缺乏强大资金的支持,景区开发建设步伐缓慢,导致形成大部分小规模景区“网上查阅有听头,走到景区无看头”的尴尬境地。
(一)明确景区的发展方向和空间布局
首先,明确景区发展方向。要树立主体景区观念,结合不同地理位置和与主体景区的关联度、贴近度,进行旅游资源以及旅游要素的整合,对景区进行准确定位,明确景区发展方向。其次,要明确空间布局,搞好景区线路的整合。具有前瞻性的战略眼光,各景区要从自己旅游资源的特点出发,加强与周边旅游景区合作,打造特色旅游区域,实现小景区和大景区的线路整合。同时要根据休闲度假游的客观要求,向南延伸拓宽红旗渠观光大道,将黄华山、天平山、洪谷山等景区与主景区连接一起,形成“6"字型旅游线路,构建全市旅游景区发展的新框架。
(二)景区多样化的经营模式
要正确处理好政府主导与市场运作的关系,政府要重管理,要管方向、管规划、管产权,管就要管住管牢管好;市场要发挥好作用,搞好资本运作,引进战略投资商,加大资金投资力度,只有大投人,才能实现大发展。目前,林州市大部分景区已经将经营权转让给公司或个人,结合外地的先进经验,政府应出台相关政策,进行总体上限制,并对已出让经营权的,在总体上维护现状的情况下,加强监督和管理。
(三)提升景区品牌战略
要树立精品意识,以创A升A为抓手,加快景区的品牌战略建设与申报同。包括基础设施建设、服务设施建设、交通设施建设、生态环境建设等,综合提升景区品牌质量,实现以人为本的战略服务思想和品牌建设思想。在此基础上,要按照旅游总体规划要求,尽快完成小规模景区规划的编制工作,实现大小配合,有条不紊的发展方针。
(四)加强宣传,拓展市场
借助宣传促销活动打响景区知名度。各景区制定详细的宣传促销方案,明确自己的客源市场,利用多种营销渠道,把现有的景区整合在一起,做互补型宣传、协作型营销。一是要有针对性的进行营销。在重点客源市场设立办事处和代理商,积极邀请旅行社和媒体来林采风踩线,进行旅游推介。二是采取常年促销和重点轰动相结合。在每年的旅游旺季,合理策划一些旅游项目,如旅游节庆、参加旅游联票等,开展经常性与重点时间段相结合的促销活动。三是开展区域合作,本市主体景区及周边地市景区战略合作,打造旅游联盟品牌,形成规模效应,实现优势互补,共荣共赢。四是充分利用各种网络营销手段,开展旅游宣传促销。利用携程旅游网、驴妈妈旅游网、微博、微信、论坛等网络平台,开展集旅游景区形象与服务为一体的营销模式。
林州市旅游产业的发展有其得天独厚的优势,发展蒸蒸日上,但仍存在不少间题:如景区规划不到位;发展定位不明确,开发建设无特色;旅游产业建设资金投人不足等。故在将来,为更好实现林州旅游业的可持续发展,应积极向旅游业发展较好的大景区学习,明确景区的发展方向和市场定位,实现景区多样化的经营模式,努力提升景区品牌战略优势,积极宣传开拓林州旅游市场。
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我国的乡村旅游起步较晚,目前尚处于初级阶段,对乡村旅游市场营销更是处于摸索的初级阶段,面临许多市场营销问题。因此,结合我国乡村旅游的市场现状,探索适合其发展的市场营销道路,对指导乡村旅游科学发展,增强乡村旅游竞争力,实现旅游可持续发展,具有理论与实践的双重意义。 以下是读文网小编为大家精心准备的:乡村旅游市场营销策略研究相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘 要:创新乡村旅游市场营销策略是提高乡村旅游竞争力,实现乡村旅游可持续发展的必然选择。探讨乡村旅游市场现状及问题,以现代旅游营销理论为指导,对乡村旅游市场营销策略进行了研究。
关键词:乡村旅游;营销;策略
旅游业正在发展为世界上最大和增长最快的产业之一。中国旅游市场在21世纪将进一步扩大,其不断发展的有利条件有:中国丰富的旅游资源不断得到开发;旅游产品结构不断完善;旅游产业规模不断扩大;发展旅游的大环境逐渐优化,这些都为中国旅游市场的扩大提供了坚实的保障。今年年底,在国务院宣布调整公民节假日休假时间后,国民的非工作时间更长,旅游休闲的机会更多。随着公民旅游消费渐趋理性化、个性化,出游方式也将从目前“随团出游”逐渐转向自行组织、自驾私家车的“自助旅游”。
在我国不断壮大的旅游市场中,乡村旅游可谓一枝独秀。乡村旅游是以农村地区为特色,以农民为经营主体,以旅游资源为依托,以旅游活动为内容,以促进农村经济发展为目的的社会活动。构建乡村旅游可持续发展的营销竞争优势是实现旅游资源的有效整合、提高乡村旅游竞争力,实现旅游可持续发展的必然选择。但由于多种原因.目前乡村旅游存在着投资与经营规模小、地区分布与组织形式分散、市场竞争秩序混乱 营销观念落后、促销手段单一等问题。
从目前来看,进入到营销主导时代的中国乡村旅游业必须用科学、先进的旅游市场营销来武装自己。从而促进乡村旅游业迅速朝健康有序的轨道高速发展。中国加入WTO使中国的旅游市场融入世界旅游市场竞争当中,这就要求我们更要积极研究旅游市场营销,把现代先进的旅游市场营销理念引进中国乡村旅游事业。
2.1 政府主导,区域统筹,部门联动,创造优良的营销环境
(1)必须具体落实的是经济环境。中央和地方政府要具体落实行政手段和经济手段的结合。中央和地方财政共同承担的公共性质建设项目的投入应尽快到位。对资源相对比较集中、市场影响力大、发展基础较好的项目,要优先规划、优先发展,形成以点带面、循序渐进的良好局面。在政策方面,经营性质建设项目的资金投入,允许通过政府组织引导、社会积极参与和市场有效运作的方法解决,增强可持续发展的能力。另外,要特别注意充分利用现有设施和条件,实事求是地确定项目数量、规模和时限。
(2)必须统筹协调的是区域环境。政府组织做好乡村旅游区规划与相关区域的城乡规划以及交通建设、环境保护、风景名胜和文物保护等专项规划的衔接,使规划有机融入当地经济社会发展的总体格局中。整合相关旅游资源,把发展乡村旅游与发展生态旅游、民族文化旅游等密切结合,形成综合型、复合型的旅游产品,增强乡村旅游的吸引力和感染力。
(3)必须立即解决的是自然环境。自然资源是旅游的生命线,而乡村旅游景区大多地处偏远地区,经济和文化水平不高,交通不便,基础设施落后,居民的生态保护意识薄弱。因此,一方面,政府必须加强环保宣传教育,增强执法力度,加大基础投入;另一方面,采取加强自然环境保护、减少环境污染、发展循环经济和减少一次性物品的使用。
(4)必须积极利用的是科技环境。其一、政府领导和组织科技人员充分利用当今先进技术,开发和创作以乡村内容为题材、广大人民尤其是青少年喜闻乐见的电视、电影、动画片和公益广告,让乡村文化潜移默化地普及和深入。其二,政府与企业联合,共同开发人文、自然、文物保护和“绿色”交通工具的技术,使“乡村”和“绿色”有机、和谐地统一。其三,加强乡村景区农业科技的投入。如培植园林、花卉,耕种超级水稻、优良水果,圈养“土”味的家畜和家禽等,有利于景区环境的生态平衡以及绿色美食的提高。
2.2 乡村旅游市场细分,准确定位市场目标
乡村旅游市场主要是选择城镇区域或者经济发达地区中具有回归自然、享受自然甚至是保护自然等需求的旅游者。但由于各乡村旅游产品所处地理区位环境、资源特性、知名度、种类及其生命周期、主体经营实力及市场营销战略等的不同,在具体选择目标市场时也是不同的,所采用的策略也不一样。在实际操作中,要依据各地方经济状况、发展水平、交通状况等来确定目标客源市场区域和开拓市场的先后顺序。与乡村旅游产品距离近的市场和富裕起来的地区和人群都可以作为潜在目标市场。
要改变由空间距离一种因素决定目标市场的做法。在目标市场选择过程中,要从营销主体资源、目标、竞争优势和市场规模等方面对细分市场进行评估,所选择的目标市场必须与生态旅游市场营销主体的经营目标、产品形象、所拥有的经营资源等相符合。否则,就应该放弃此类细分市场。
2.3 全力打造有富有特色的旅游产品
在实施产品策略时,必须采用新思路、新方法,才能提升产品的质量。
(1)改善基础设施,交通工具安全、卫生、快捷、价格合理,旅游饭店以经济型为主;
(2)开发互动项目,增加游客的参与、体验和娱乐性,如开展乡村艺术节、舞蹈、射击、歌曲、植树和体育等活动;
(3)增设休闲环境,增加景区周边的休息、娱乐地,如草地、桌椅、体育设施、免费游戏等;
(4)突出“农家乐”的特色,以乡村景区为中心,各乡村以农事活动、农村聚落、农民生活、农业生态和农业收获物、农家饮食等作为旅游资源的凭借,开发乡村旅游的潜力;
(5)创造优质服务,在行、食、住、游、购、娱的服务中,服务者体现出乡村精神,以实际行动感化游客,超越那些凭借独特资源的普通旅游服务,树立“乡村”服务形象;
(6)突出新主题,根据各地资源,组织研究适应当今游客的心理需求的乡村文化,挖掘和突出适宜新时期的乡村本质内容。
2.4 不断创新乡村旅游促销组合手段
注重促销组合创新促销的主要作用是信息沟通。在目前的旅游市场开发战略中,普遍缺乏这样一种创新。不是旅游资源不好,而是没有好好地去整合;不是市场无需求,而是没有将信息高效的传播给市场。这要从两个方面做起:明确促销的目标对象。目前,旅行社在对产品进行推广时的重点对象是旅游中间商而忽视了消费者(旅游者)。旅游中间商往往采取报纸小块儿广告来发布简单信息,或只对上门咨询的游客进行宣传,这就造成对旅游产品宣传力度不够,影响力弱。产品的推出必须要同时针对中间商和游客进行宣传,且要多种宣传手段并用才能取得较好市场效果。
采用整合营销传播(integrated marketing communication)策略。对现有顾客和潜在顾客制定、实施各种形式的说服性沟通计划,所有与顾客接触点都必须具有引人注目的沟通影响力,而且由顾客决定沟通方式,是对多种传播手段的战略作用进行比较分析的战略过程。企业在安排促销组合时,针对目标受众,制定长期说服性沟通计划,使用的媒介组合策略,除了传统媒介外,网络、直邮广告效果不容忽视。硬广告与软广告兼用。在促销推广上,除运用传统促销方法外,大型旅游推介活动、旅游交易会、旅游节庆热销、互联网营销等手段被广泛运用。以及以目的地为中心的促销活动中,策划节事活动;旅游交易会或博览会;开展旅游活动周;兴办旅游示范街及旅游超市;开展旅游社区服务等。
整合营销传播理论已经被认为是二十一世纪致胜市场的关键,我们一定要将这个先进的理念与中国旅游业的实际情况紧密结合起来,运用整合营销传播理论,大力发展网络营销,同时要加强网络营销与传统营销方式的结合,促使中国的旅游市场渴望尽快走向成熟,为我国实现2020年旅游发展目标,全面建设小康社会起到推动作用。
旅游业是一个特殊的行业,旅游商品是一种特殊的商品,这种商品在时空上具有相当特殊的特征。因此,旅游市场营销与一般市场营销相比,有着自己的特殊规律。从某种意义上说,市场营销对于旅游业来说,比对其它行业更为重要。乡村旅游要走出去,乡村旅游市场营销,在未来的旅游事业发展进程当中将会起到越来越重要的作用。
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客户关系管理的定义是:企业为提高核心竞争力,利用相应的信息技术以及互联网技术来协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互,从而提升其管理方式,向客户提供创新式的个性化的客户交互和服务的过程。其最终目标是吸引新客户、保留老客户以及将已有客户转为忠实客户,增加市场份额。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:客户关系管理在旅游营销管理中的价值分析相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
[摘 要]网络营销时代的到来为旅游企业客户关系管理提供了便利条件。运用客户关系管理可以改变我国旅行社小、散、弱的 特点,能真正把旅游市场进行有层次的细分,具有全员营销的功能。
[关键词]客户关系管理;旅游网络营销;价值分析
在以数码知识和网络技术为基础,以创新为核心,以全球化和信息化为特征的新经济条件下,旅游企业的经营进一步打破了地域限制,竞争日趋激烈,预计到2008年,网络营销将代替传统的营销。网络营销时代的到来将改变旅游企业的客户关系管理,注重搞好网络营销时代的旅游企业客户关系管理,对旅游营销有着极为重要的作用。
随着旅游业市场竞争日益激烈。各企业出台的营销策略也多种多样,从20世纪60年代的4Ps到90年代的4Cs,每个富有创意的营销理念的提出及被运用,都为企业带来丰厚的回报。随着新经济时代的到来,网络营销将代替传统营销,旅游业应在这时抓住机遇,促使我国旅游业的发展上一个新的台阶。
网络营销是信息技术用于传统营销的结果,是通过对信息技术的广泛应用达到: (1)通过更为有效的市场细分、目标定位、差异化、渠道等策略方式,转化营销理念,为顾客创造更大价值;(2)对分销、渠道、产品的定价、服务、产品理念进行更为有效的规划和实施;(3)创造满足个人及组织客户需求的交易。网络营销不同于电子商务,电子商务是电子业务中侧重交易的一个子集,在网络营销过程中需要借助于电子商务的服务。网络营销亦有别于电子业务,电子业务是指公司通过数字化使其业务活动不断优化,包括挖掘和维持合适的客户群和合作伙伴,并贯穿于业务流程之中,如产品的购买和销售;此外,电子业务还包括数字通信、电子商务以及许多业务单位用到的在线调查等。
在传统的企业中,销售、服务、市场三足鼎立,不利于加强客户关系管理,在旅游企业经营当中,销售和服务往往融为一体,经营者很难妥善处理销售、服务、市场之间的相互关系。在网络营销时代,旅游企业借助于各种信息技术则有利于促成客户关系管理(Customer Relationship Management)。旅游企业承担客户关系管理的内涵是指通过履行承诺、建立、保持、加强客户关系并使其商品化的做法。它是一种旨在改善企业和客户之间关系,提高客户忠诚度和满意度的新型机制。旅游企业客户关系管理注重企业与客户之间的双向交流,把注意力集中在人心份额上,钱包份额上,把客户分成独特的客户,建档并予以管理。客户关系管理是新经济条件下企业全员的根本任务。在旅游企业经营过程中,旅游产品具有其行业特有的特性,即无形性、不可分割性、不可转移性、一次消费性、不可储存性等特征。客户关系管理理念的提出,能帮助解决旅游企业经营过程中的条块分割、服务质量不稳定的问题,从而给旅游者带来整体服务,也为旅游业的可持续发展奠定良好的基础。
通常人们认为市场经营理念大致经历了掠夺式、生产导向、产品导向、推销导向、营销导向、社会营销导向6个理念阶段。客户关系管理早在营销导向理念的时期就已经引起了经营者的关注,其表现为“顾客需要什么,就生产什么,就销售什么”。在传统营销时代,注重客户关系管理为企业带来了丰厚的利润,如希尔顿饭店公司早在1973年就让所有希尔顿饭店统一使用中央预定系统,为客户提供便利的服务,这在当时是饭店客房服务的一大突破。而在现代网络营销时代,注重客户关系管理,把信息技术用于销售,在交易前后,使旅游公司与潜在客户、客户、合作伙伴、及供应链成员之间的联系更为密切。这也就意味着企业将进入市场竞争的最高层次,与旅游者结成战略联盟。
(一)运用客户关系管理可以改变旅行社小、散、弱的现状
我国旅行社基本上分为三大块,即入境游、国内游、出境游。在近些年来,伴随着中国旅游业的高速发展,我国旅行社行业发生了巨大的变化,特别是近10年来,行业规模不断扩大,从业人员不断增加,经营体制不断创新,经营环境不断改善,旅行社行业已经成为我国拉动经济增长、扩大就业渠道的重要服务行业之一。但由于其本身的行业特点以及政策管理的滞后性,我国的旅行社发展得快,存在的问题也多,集中表现在旅行社小、散、弱。这些特征不利于国际市场的竟争。要想赢得国际市场的一席之地,就要借助于网络营销,建立新型的客户关系管理措施,以改善这种局面。
第一,大旅行社可以考虑与新兴旅游网站建立战略联盟,形成企业与企业之间的客户合作关系,以向E-commerce中的一种B2C(Business to Customers)模式发展为目标,实现Internet与旅行社传统资源的整合,以达到优势互补;并以此为起点,为最终实现真正的B2C模式在线预订、网上支付和物流配送的电子商务做铺垫。而中小旅行社可以发挥自己的代理职能,依托大旅行社的网络资源,做大旅行社的分销商,从中赚取佣金。这也有利于大旅行社实现规模经济,是一个双赢的策略。利用网络营销,对我国广大的中小旅行社还具有成本优势、选择时机的优势等,可以迅速改善企业形象,促进旅游客户关系管理,从而形成客户联盟,增强企业的竞争实力。
第二,各旅行社不仅要利用Internet进行E-marketing,而且,要依据客户关系管理资料,很好地进行自身的市场定位,考虑进行电子商务。如:出境游这一块,中小旅行社可以依托个别大型旅游网站的庞大信息资源和技术,做他们的代理。目前,有些网站还为加盟商提供各种免费的网络技术支持和建立、维护网站的支持。这样不仅可以使中小旅行社降低入网成本,还可以获取佣金收入。所以,选择一个实力强大、信用良好的,或者发展潜力巨大的旅游网站合作,是发挥旅游企业客户关系管理优势的一个具体表现。
通过以上这些跨行业之间的联合,即旅行社业与IT业的结合,旅行社之间的“大——小、中——小,小——小”联合的模式,可以改善我国旅行社小、散、弱的局面,从而增强我国旅行社业的竞争实力。
(二)加强客户关系管理,能真正把旅游市场进行有层次的细分,为游客提供优质服务
旅游者的需求多种多样,旅游企业很难区分客户的需求,因而提供对路的服务也很困难。一般来说旅游市场细分的标准有地理因素、人口因素、心理因素、行为因素等,每个细分标准里面又有次一级的标准。旅游企业反对过份的市场细分,因为这样会花费大量的企业资源,但旅游服务又要为顾客提供个性化的服务。完善的客户服务体系能有效识别客户的同质型偏好、扩散型偏好及集群型偏好。加强旅游企业的客户关系管理应建立完善的客户服务体系,包括:(1)明确客户服务的内容,注重细节。如客户服务的核心、客户服务的价值链、服务伦理与职业道德规范、绩效评价标准等。(2)优化服务流程,重视服务过程。饭店业已建立起完善的标准化服务流程,使得饭店服务质量日趋稳定。在旅行社行业中建立完善的流程服务虽然困难很多,但如果明确市场细分的标准后,那就容易多了。(3)建立完善的客户信息库。旅游企业应建立起完善的客户档案,依据客户调查资料,为客户提供更为周到细致的服务。
(三)加强客户关系管理,真正做到营销组织的扁平化,具有全员营销的功能
现代旅游企业的营销手段多种多样,占企业收入的很大比例,而且依然有上升的趋势。为了降低营销费用,又能提升营销效果,旅游业可以借助于旅游企业的客户关系管理软件。客户关系管理软件有三个方面的优势,即自动销售、自动营销、客户自我服务,由推式营销手段变成拉式营销手段,权力从卖者转向买者,顾客的关注成为稀缺商品,客户关系成为首要资本。进行客户关系管理使得客户之间的距离消失,营销时间上的压缩,知识管理成为关键,跨学科性、智力资本、形象及创造性是企业的重要资本,使企业利用低成本技术进入市场,为顾客提供完整便利的服务,也避免了旅游企业因员工的流失而导致的营销业绩不稳定的结果。利用客户关系管理软件可以使得营销组织扁平化,具有全员营销的功能。
[1]李友根.网络营销学[M].杭州:浙江大学出版社,2002.
[2]赵西萍.旅游市场营销学[M].北京:高等教育出版社,2000.
【客户关系管理在旅游营销管理中的价值分析】相关
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随着旅游电子商务的不断发展,与整个市场经济的结合越来越密切,交易额不断增大。然而我国旅游电子商务还存在消费者信任度较低,品牌合作意识不够,网站运行成本较高和安全服务体系不完善的问题。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:我国旅游电子商务发展现状及对策分析相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘 要:人类跨入21世纪之后,迎来了一个以数字化、网络化与信息化为特征,以网络通信为核心的信息时代,经济全球化和网络化已经成为人类社会发展的必然趋势。本文通过对旅游电子商务的概念、类型的阐述,结合“去啊”上市带来的影响,深入分析我国旅游电子商务发展对旅游业发展的影响及其发展现状,并提出一些对策。
关键词:旅游电子商务;发展现状;影响;对策
20世纪末在全世界兴起的电子商务热潮,随着21世纪进入了稳步的发展期。电子商务对人类社会的经济活动、市场交易方式、消费习惯、思维方式乃至生活方式的深刻影响日益显现。电子商务与互联网所引发的在经济领域的技术革命正在将人类带入真正的信息社会。旅游业的生产和消费特点决定了旅游最能够体现电子商务的优越性,是最适合开展电子商务的产业之一。
2014年10月28日,原淘宝旅行举行新闻发布会,推出新独立品牌“去啊”,及独立域名alitrip.com。据阿里介绍,“去啊”的品牌意涵是:“只要决定出发,最困难的部分就已经结束。那么,就去啊!”而浓缩成发布会现场的一页PPT,则是:“去哪里不重要,重要的是……去啊”。在发布会现场,去啊旅行总经理李少华在台上宣讲时,竟说成了“去哪儿不重要,重要的是……去啊”。这对于已经存在的旅游电商大户来说,存在赤裸裸的挑衅意味,结果真的招致了在线旅游圈的一场狂欢。“去哪儿”说:人生的行动不只是鲁莽的“去啊”,沉着冷静的选择“去哪儿”,才是一种成熟态度!“携程”当仁不让地说:旅行的意义不在于“去哪儿”,也不应该只是一句敷衍的“去啊”,旅行就是要与对的人,携手同行,共享一段精彩旅程。
面对这场由“去啊”引发的旅游电商的狂欢,“途牛”很有气势的说:都别闹了!什么去啊,去哪儿,这程,那程,只信一句话,要旅游,找途牛!同时,驴妈妈更加不得了,说:从起步到成长,真正与你同行的,只有妈妈。去哪儿,听妈的!不管什么在手,不能说走就走,记得跟妈打个招呼。去啊,听妈的!最后,连汇源等非旅游电商都参与了进来。在这场由“去啊”引发的借力打力的电商的集体营销狂欢中,足见阿里的影响之大。不管“口水战”真假与否,是主动还是被动,去啊携阿里28亿元资金和已经有的资源模式而来,在命名和模式上都和现有在线旅游企业形成正面竞争的阿里“去啊”的到来已注定要对在线旅游市场格局产生一定影响。去啊加入到旅游线上交易,带来的是巨大的资金和资源丰富的实力雄厚的平台支持。同时,我们发现,去啊将流行的电商模式“C2B”运用到机票的销售中去,还有其他的如酒店后付、旅游宝、机票酒店套票等创新服务。这些将会给原有的旅游电商带来一定的市场冲击。
(一) 旅游电子商务的概念。
世界旅游组织在其出版物E-Business for Tourism 中指出:“旅游电子商务就是通过先进的信息技术手段改进旅游机构内部和对外的连通性,即改进旅游企业之间、旅游企业与上游供应商之间、旅游企业与旅游者之间的交流和交易,改进旅游企业内部业务流程,增进知识共享”。
从技术基础角度看,旅游电子商务是采用数字化电子方式进行旅游信息数据交换和开展旅游商务活动。如果将“现代信息技术”看成一个集合,“旅游商务活动”看成另一个集合,“旅游电子商务”无疑是这两个集合的交集,是现代信息技术与旅游商务过程的结合,是旅游商务流程的信息化和电子化。旅游电子商务开始于互联网诞生之前的EDI时代,并随着互联网的普及而飞速发展,进年来,移动网络、多媒体终端、语音电子商务等新技术的发展不断丰富和扩展着旅游电子商务形式和应用领域。
从应用层次来看,旅游电子商务可分为三个层次:
一是面向市场,以市场活动为中心,包括促成旅游交易实现的各种商业行为(网上发布旅游信息、网上公关促销、旅游市场调研)和实现旅游交易的电子贸易活动(网上旅游企业洽谈、售前咨询、网上旅游交易、网上支付、售后服务等)。
二是利用网络重组和整和旅游企业内部的经营管理活动,实现旅游企业内部电子商务,包括旅游企业建设内联网,利用饭店客户管理系统、旅行社业务管理系统、客户关系管理系统和财务管理系统等实现旅游企业内部管理信息化。
三是旅游经济活动能基于Internet开展还需要具有环境的支持,包括旅游电子商务的通行规范,旅游行业管理机构对旅游电子商务活动的引导、协调和管理,旅游电子商务的支付与安全环境等。第三个层次是第一个层次和第二个层次的支撑环境。只有三个层次的电子商务共同协同发展,才可能拥有旅游电子商务发展的良性循环。发展到成熟阶段的旅游电子商务,是旅游企业外部和内部电子商务的无缝对接,它将极大地提高旅游业运作效率。
(二)旅游电子商务的类型
1.从旅游电子商务交易的方式来看,旅游电子商务的类型有:
(1)B2B交易形式,如旅游地接社批量订购当地旅游饭店客房、景区门票,旅行社代订机票与饭店客房,旅游代理商代售旅游批发商组织的旅游线路产品。
(2)B2E交易模式,E指的是旅游企业与之有频繁业务联系,或为之提供商务旅行管理服务的非旅游类企业、机构、机关。
(3)B2C交易模式,也就是电子旅游零售。如旅游者通过旅游电子商务网站订房、订票,这是当今世界应用最为广泛的电子商务形式之一。
(4)C2B交易模式,是由旅游者提出需求,然后由企业通过竞争满足旅游者的需求,或者是由旅游者通过网络结成群体与旅游企业讨价还价。如今,去啊已经通过打包机票的方式向游客提供,并提出,如果没有任何消费或有一部分没有消费,均可退费。这种做法极大的提高了消费者的消费安全感,是人性化服务的体现。
2. 从电子商务信息终端的不同来分,旅游电子商务的类型有:网站电子商务(W-Commerce).语音电子商务(V-Commerce).移动电子商务(Mobile-Commerce)和多媒体电子商务(Multimedia-Commerce)。如今,中国正在部署智慧旅游,将物联网、互联网充分运用到旅游业的发展中,争取实现旅游业知识密集的、高信息化的现代服务业。手机移动终端成为一个重要的平台,也正成为电商发展的一个重要端口。淘宝、携程、去哪儿、艺龙等等电商,都推出手机APP。因此,移动电子商务在未来仍是不可忽视的。
(一)旅游电子商务发展对旅游业的影响
1. 旅游电子商务促进旅游企业组织机构的调整。旅游电子商务将旅游六要素更紧密的结合在了一起,为我国旅游业走向网络化、集团化、专业化的科学产业组织格局起到了推动的作用。
2. 旅游电子商务的发展改变了旅游产业的发展环境。旅游电子商务的发展,提高了对旅游从业人员的素质要求,提高了劳动生产率,将工作人员从繁重的日常事务中解放了出来,使工作人员有机会思考市场研究、分析和战略设计的问题。网络信息技术的运用,增加了科技含量,使资源的整合和信息共享成为可能。所以,这些环境的变化,都对传统旅游业产生了影响。
3. 改变旅游市场格局。旅游电子商务使传统旅游市场格局发生了巨大的变化,它打破了地区垄断,扩大了旅游消费者的选择范围,开拓了新的旅游客源市场。市场格局的变化,也使旅游业面临新的竞争,一方面市场准入门槛低了,市场范围大了,竞争的层次和深度必然加大;另一方面市场的开放性加强,要求合作的程度更高。因此,旅游电子商务将引发竞争中的合作与合作中的竞争,从而将传统旅游市场导入以网络为核心的旅游电子商务领域。
(二)我国旅游电子商务存在的问题
1 .旅游网站内容简单不完整,缺乏个性服务
国内旅游网站与国外旅游网站相比普遍存在内容陈旧、没有明显的旅游标志、景点介绍单调、缺乏图片和动态演示等内容上的问题。如今旅游市场呈现个性化特征,更多的旅游者选择自由行,从而如何在纷繁的网络信息世界找到需要的信息和合适的产品就是我们应该关注的问题。目前国内的大部分网站所提供的服务内容都是针对普通旅游者的,如机票、饭店的预定服务,由于服务方式和价格体系相似,缺乏个性化的服务,所以竞争及其激烈,价格战从线下转向线上,对一些高端客户的吸引力不大,旅游网站的利润也非常有限。
电子商务运行环境安全存在隐患,网络诈骗手法多样,防不胜防。
虽然有网上银行、支付宝等第三方支付手段的不断加固,网络支付环境的安全性得到不断的提高,但是,不可否认,仍然存在漏洞。一些不法分子冒充银行或者某个商家,发送诈骗信息,或者直接盗取某商家的服务终端,利用对方终端服务号码发送信息进行诈骗。诸如此类网络诈骗,虽然是防不胜防,但是却使受骗者对网络支付怕之又怕,颇有一朝被蛇咬,十年怕井绳的意味。同时,被诈骗者的负面消极情绪也将会影响到他的朋友对网络支付信任。
(三)经营模式雷同,市场细分不明确。
旅游网站主营的电子商务业务有机票、酒店、旅行团预订三大项,每个旅游网站都有。当网站把自己看成旅行社的时候,发现所提供的这些服务跟传统旅行社、酒店预订中心、机票销售公司相比没有太大的优势可言。通过观察我们可以发现,大多数旅游网站所发布的信息和旅游产品“老少皆宜”。网络访问者多种多样,不同访问者的兴趣爱好、文化背景、经济能力、职业和年龄不一样,因此访问者的旅游需求也就有所不同。如果不顾不同层次的需求有针对性地进行市场细分,很难引起访问者的旅游欲望,旅游网站的供给与消费者的个性化需求便难以实现有效对接。
(四) 对线下供应商采购监控不力,存在以次充好、假冒伪劣和刷销量的现象
对于旅游电商来说,如携程、淘宝旅行(现改为“去啊”)等,都是提供第三方平台给各大企业,所以,这些服务提供者的资质、产品质量等直接影响到旅游者对电子商务可靠性的评判,也将直接影响到消费者是否会成为你的回头客。因此,为了做好线上,必须加强对线下的监管,对以次充好、假冒伪劣、刷销量的现象进行严厉处罚,坚决杜绝,维护旅游电子商务正常经营的环境。
(一)建立现代化的服务意识,利用科技手段实现服务风格特色化。
旅游应以服务为本,好服务高于一切。现代化、电子化、信息化、智能化都是手段,未来旅游电子商务的发展―智慧旅游,并不是冷冰冰的科技手段与硬件的升级改造,最根本的还是科技与服务的结合。据CNNIC报告,用户选择网络服务商(ISP)最主要的因素,第一位是连线速度(占43%),第二位就是服务质量(占24%);用户认为一个成功网站须具备的最主要的因素,第一位就是信息量大,更新及时,有吸引人的服务(占63.35%)。在信息化时代,服务已经不仅仅是传统的接待,优质服务已经不仅仅是微笑服务,而是运用科技手段为客人提供富有人情味的、体贴的、看不到但是能感受得到享受到的线上线下服务。如:线上预订更加方便,产品信息更加丰富真实,咨询更加便利,售后服务更加完善,实现消费者买的放心、舒心、开心,从而赢得人心。推广网上社区,培养稳定的客户,避免“大而全”的模式,让消费者自主选择目的地、饭店、交通工具、旅游方式等,将网站过客转变为固定顾客,使旅游电子商务真正进入“以旅游者需求为中心”的实用阶段。
(二) 做好线上市场细分,提供更有针对性的产品
针对市场特点,提供有针对性的产品,是电商们在激烈的凑个市场竞争中应该努力的方向。从营销的角度来说,一家企业,很难做到什么人的钱都赚到。如何针对不同访问者的兴趣爱好、文化背景、经济能力、职业和年龄,设计不同的产品,使市场更有针对性,将会是其摆脱线上价格战,实现更多赢利的关键。
(三)加强品牌竞争
在互联网上的经营不做到一流就很难抢到更多的市场份额。目前,知名旅游网站之间的竞争已经跨越了资金实力、信息丰富程度、交互程度等竞争阶段,进入到品牌竞争的时期,如客户服务的质量、营销环节处理的好坏、广告宣传和形象的梳理等,也就是要树立服务的信誉度和美誉度。从网络的考察研究中发现,很多交易是产生在回头客身上的,说明这些网络都具有较高的信誉度和美誉度,品牌的力量起着举足轻重的作用。“去啊”的发布,对旅游电子商务市场及其他领域电商的影响,足可以看到品牌的力量。
(四)做好线下采购,严控产品质量。
在淘宝发展初期,假货、以次充好的报道不绝于耳,一度对淘宝的经营产生了不利的影响,也成为了其他电商趁机进行宣传的一个口号,如不卖假货等。服务是一种体验,对于服务产品来说,它具有无形性,不可储存性,生产和消费具有同步性等特点。因此,如何保证服务产品的消费体验,对采购人员来说更要注重。平台上销售的产品口碑越好,越能够吸引到更多的消费者。消费者的口碑和回头客的数量就是对电商服务好坏的直接权威评价。
(五)政府宏观方面要创造更好的旅游电子商务发展环境。
发展旅游电子商务,我国旅游政府机关要继续加强规划和协调,明确有关管理部门的职责,加强协调,推进智慧旅游的建设,鼓励中小企业积极参与旅游电子商务,不断规范旅游电子商务交易规范,积极采用新技术,使旅游电子商务服务功能更加完善。
我国旅游信息化建设方面,总体来说起步比较晚,基础比较落后,但是随着旅游信息化本身的巨大优势和网络大潮的涌起,国内旅游信息化建设和发展势头锐不可挡。电子商务作为旅游信息化发展中的重要力量,尽管许多问题没有统一的认识,技术方面也有不尽如人意的地方,但旅游产品的独特性使旅游业成为最适合开展电子商务的行业之一。电子商务的出现对传统旅游提出挑战的同时,也更为旅游业的发展提供了一次腾飞的机遇。本文中还有很多的问题没有阐述清楚,诸如旅游中小企业如何利用旅游电子商务等方面,期待其他人士的研究。
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1960年,美国市场营销专家麦卡锡(E.J.Macarthy)教授在人们营销实践的基础上,提出了著名的4P营销策略组合理论,即产品(Product)、定价(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。“4Ps”是营销策略组合通俗经典的简称,奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位,它为企业实现营销目标提供了最优手段,即最佳综合性营销活动,也称整体市场营销。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:我国旅游商品营销现状及对策研究相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
我国旅游商品营销现状及对策研究全文如下:
【摘要】旅行社、交通、饭店、旅游商品被称为旅游业的四大产业。 近年来,旅行社、交通、饭店等三方面产业得到了长足发展,但旅游商品产业发展相对滞后,成为我国旅游产业结构中的薄弱环节。 如何做好旅游商品开发和营销,已成为旅游业增加国际旅游外汇收入和提高国民生产总值的当务之急。 在阐述我国旅游商品作用的基础上,介绍了旅游商品的概念、特点和分类,研究了我国旅游商品的营销现状,提出了促进旅游商品营销的对策。
【关键词】旅游商品 营销现状 消费者需求.
旅游业是一个发展势头正劲的新兴产业和朝阳产业。目前,我国旅游业产值在国内生产总值中的占比为5.4%,到 2020 年有望翻一番,达到 11%,年创汇将达到580 亿美元。 世界旅游组织预测,截至 2020 年,中国将成为世界第一大旅游目的地国和第四大旅游客源输出国, 届时, 中国旅游业对世界旅游业的贡献会越来越大。我国是旅游资源大国,但部分旅游景区守着世界级旅游资源长期处于贫困状态中, 严重影响了我国旅游经济的繁荣。因此,研究我国旅游商品营销现状及营销策略, 对提高和改善我国旅游业发展水平具有重要现实指导意义。
旅游商品承载了满足旅游者购物需求和传播旅游地形象的双重重任,是旅游 “吃、住、行、游、购、娱”六要素中的一个重要环节。 好的旅游商品能吸引世界各地游客重复前往某一景点消费, 从而提升地区经济效益,扩大旅游地知名度,提高国家或地区旅游产业创汇能力,带动相关产业发展。 在国际上,旅游购物消费多少是衡量一个国家或地区旅游业是否成熟的重要标志,而旅游商品恰恰是旅游购物的基础。 因此,必须高度重视旅游商品的开发和营销, 缩小中国旅游购物消费和发达国家旅游购物消费的差距, 使旅游商品开发和营销得到长足发展。目前,中国旅游购物消费占旅游总支出的比重只有 23%, 旅游发达国家这一比重在60%左右。 2012 年,国家统计局统计数据显示,我国旅游商品外汇收入仅占国际旅游外汇总收入的 22%,具体国际旅游外汇收入及其占比如图 1 所示。
目前,学术界对旅游商品概念尚未形成统一意见。苗学玲提出的旅游商品概念被许多人所采,她认为:旅游商品包括旅游前和旅游中所购买的商品, 旅游前购买的商品主要包括旅游书籍、户外用品、日用品和土特产等;旅游中购买的商品主要包括日用品、旅游纪念品和免税商品等,上述旅游商品概念中,旅游纪念品是最核心的要素。 笔者认为,旅游者在旅游前、旅游中和旅游后所购买的物质形态商品都可以称为旅游商品。 此概念强调了购物主体是旅游者, 购物时间则延伸到了旅游结束后的后续购买, 商品形态是有形的物质而不包括无形服务。
旅游商品通常具备以下七大特性:一是纪念性。开发出的旅游纪念品应当具有浓厚的地方特色或民俗风情,能让旅游者在游览后睹物思景、睹物思人,引起旅游者的美好回忆。 二是定价合理性。 在旅游中,由于旅游者离开了自己习惯的生活环境, 对陌生的旅游地会产生怀疑、无助等心理,因而大多数旅游者不会在普通摊点购买价格太昂贵的纪念品, 旅游商品定价一定要合理。三是文化性。旅游商品尤其是旅游纪念品是地方文化的载体,能够传播旅游地文化、起到很好的景点宣传和推广作用。因此,旅游商品开发应将地方文化视为产品灵魂。四为艺术性。旅游商品应具有独特的创意和美感,旅游者对旅游商品的审美要求是美观、新颖和精致, 尤其是中高等收入阶层的旅游者会不惜重金买下具有独特审美情趣的旅游商品。五是实用性。主要指旅游商品的使用和消费功能, 旅游者尤其是中低收入阶层的旅游者, 在旅游过程中购买旅游商品时主要看重商品的经济实惠、经久耐用特征。 六是便携性。 由于旅游者的游动性及邮购旅游商品带来的风险不确定性,大多数旅游者会购买体积、重量、包装等方面均便于携带的旅游商品。七是礼品性。主要指旅游者在结束一次旅游活动后, 总是期望把一份精美的旅游商品带回家馈赠给亲朋好友,以加深与亲朋好友的感情,融洽社会关系。 总之旅游商品应综合考虑上述七个特性来开发和营销,才能得到广大旅游者的青睐。
本文根据旅游商品具备的吃、穿、用、赏、交等用途,将旅游商品分为以下类型:旅游农副食品、旅游服饰、旅游日用品、旅游工艺品、旅游社交礼品。与传统旅游商品分类不同, 本文未将旅游纪念品独立分离出来作为一个类别的旅游商品, 这是因为旅游景区出售的所有旅游商品在设计时基本都考虑了商品的纪念性,纪念性已经成为所有旅游商品的共性。
我国旅游商品营销现状及对策研究论文
现状一:旅游商品开发设计没有特色、缺乏创意。
现有的旅游商品生产企业数量少、 规模小、 资金不雄厚、科研技术力量薄弱,其在旅游产品开发和设计方面投入不足,造成生产出来的产品千篇一律,毫无特色,缺乏创意。 许多商品既无美观性, 也无艺术性和实用性,产品质量低劣。大部分旅游者在旅游景点不是不想购买旅游商品,而是在旅游景点买不到有特色、有创意的旅游商品。
现状二:旅游商品质量差、品种单一。目前,国内许多旅游景区经销摊点上销售的都是以次充好、 质量较差甚至是假冒伪劣的旅游商品, 且品种单一、 价格昂贵,这使很多想购物的旅游者心怀戒备。部分旅游企业在短期利益驱动下,生产出来的旅游商品质量低劣、档次不高,造成旅游商品大量滞销,旅游商品生产和销售陷入恶性循环。
现状三:旅游商品生产企业缺乏品牌意识,不注重销售渠道开发。国内旅游者旅游时间一般安排较紧,很多旅游者感觉观景时间过短,购物时间急促,加之旅游景区的旅游商品价格过高, 给旅游者留下了非常不好的印象, 而一些好的旅游商品店铺又不被旅游者所熟知,致使很多旅游者放弃了购物。旅游企业应注重旅游商品的品牌建设, 重视旅游商品营销渠道的开发和维护。 做好旅游商品名称、标记、符号、图案、注册和监督等工作,不断提升旅游商品的知名度及美誉度,积极开展旅游商品品牌建设,拓展旅游商品销售渠道,促进旅游商品销售。
现状四: 旅游商品宣传力度不够, 营销机制不健全。很多旅游者都有这样一种旅游体验,即到了一个新的旅游景区却不知道该景区有什么特色旅游商品。 即使导游做了导购宣传, 但由于近年来导游公信度的丧失,旅游者还是因害怕存在购物陷阱而不敢购物。
对策一:实施特色化营销策略。一是注重旅游商品研发专业人才培养,重视开发有特色的旅游商品。由于旅游商品开发具有很强的专业性, 应注重旅游商品开发和设计人才培养, 加大与相关科研机构和高等院校的合作,提高旅游商品开发与设计科研水平。二是以区域文化背景为依托,充分利用当地资源,生产和设计出更多有地方特色的旅游农副产品及工艺产品。 加大调研力度,结合旅游者实际需求开发旅游商品。三是在开发旅游商品时,要充分考虑不同年龄段旅游者需求。国家统计局近统计数据显示, 近十年来到中国旅游的外国旅游者, 25 岁~44 岁年龄段的旅游者最多, 其次是45 岁~64 岁年龄段的旅游者, 这两个年龄段旅游者占到总入境游客量的 81.6%。 因此,应针对这些旅游者的消费特点来开发相应的旅游商品。
对策二:实施多元化营销策略。 针对不同国别、不同年龄段、不同消费阶层的旅游者生产不同价格、不同款式的多元化旅游商品。 2012 年,国家统计局调查数据显示,我国入境客源中,韩国旅游者人数最多,然后依次为日本、俄罗斯、美国、澳大利亚、新加坡等国家的旅游者。 在针对不同国别、不同年龄段、不同消费层旅游者生产不同价格、不同款式多元化旅游商品过程中,应着力避免出现价格恶性竞争。 应在政府价格主管部门的指导下,规范标示旅游商品价格,旅游监管部门则负责做好各类旅游商品的佣金规范工作, 最大程度降低旅游商品隐性成本。
对策三:实施便利营销和品牌营销策略。在店铺选址上,尽可能将店铺设置在景区主干道上,同时不断提高旅游商品退换货服务和旅游商品邮寄等物流服务质量, 为旅游者提供更多的便利。 注重销售网点业态类型、卖场陈列和服务体系建设,在销售旅游商品时采用一次性定价策略,方便旅游者购物。 目前,大部分旅游景点在销售旅游商品时采取了讨价还价销售模式,一方面经营者希望获得最大利润, 另一方面旅游者希望购买到价廉物美的商品, 该销售模式使交易过程愈加繁琐,往往导致双方终止交易。 此外,旅游企业应加强品牌营销,提炼旅游商品核心价值,借助传播媒体大力宣传品牌旅游商品,做好品牌长远规划。
对策四:实施沟通营销和机制营销策略。旅游企业应加大宣传力度, 让旅游者更多更好地了解当地旅游商品。可通过举办一些大型会展活动等方式,加强企业与消费者的沟通与互动, 综合运用公共关系、 大型活动、广告、包装、CIS 等各种营销手段进行宣传,通过电视、广播、杂志、网络媒体等反复发布旅游商品信息,刺激现实和潜在旅游者的购买欲望。 免费提供当地旅游特产购物指南,通过赠送样品、优惠券、打折减价、抽奖等手段进行营销。 注重培养营销人员的销售技巧和素质,对优秀销售人员予以奖励。政府应从资金、政策、技术、销路等方面帮助旅游企业,同时注重旅游商品营销相关法律法规及政策建设,规范旅游景点销售行为。鼓励旅游景区成立大型旅游购物中心或百货商店等综合性商场,让旅游者能够放心购物、满意购物。 处理好旅游商品设计、生产、销售在知识产权、生产流程、销售模式等方面存在的问题, 使我国旅游商品营销真正实现与国际化运营模式的接轨。
总之, 目前我国旅游商品在开发和营销方面还存在诸多问题,应以消费者需求和喜好为出发点、以特色营销和产品多元化营销为重心, 着力培养旅游商品高端开发与设计人才, 积极引进大型企业参与旅游商品投资建设,加大产品宣传力度,重视品牌经营,加强政府引导,促进我国旅游商品营销持续健康发展。
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随着电子商务的发展,我国旅游电子商务也开始逐渐的发展起来。下面是读文网小编带来的关于我国旅游电子商务的发展现状及对策分析论文的内容,欢迎阅读参考!
摘要: 旅游业是全球最大的产业和发展最快的新兴产业之一,对拉动内需、扩大消费、增加就业、旅游创汇及贫困地区脱贫致富等具有积极的作用,因此,许多国家和地区都非常重视旅游业的发展。伴随着我国旅游业的高速发展,旅游信息成为行业重要的战略资源,而电子商务的发展为旅游信息化提供了重要支持。本文在对我国旅游电子商务的发展现状在发展中存在的问题进行分析的基础上,提出了我国旅游电子商务未来发展的对策。
关键词: 旅游电子商务;发展现状;存在问题;发展对策
0引言
我国旅游资源丰富,每年都吸引着大批的国内外旅游者。目前,我国已形成世界上规模最大、增速最快、潜力最强的旅游目的地市场。据世界旅游组织预测,到2015年,中国将成为世界第一大入境旅游接待国和第四大出境旅游客源国,到2020年,我国旅游业将进入规模继续扩大、效益不断提高、发展方式更加科学的新阶段,旅游产业将全面转型升级。今后一段时期,是我国旅游业从“旅游大国”向“旅游强国”转变的关键时期,在日趋激烈的全球化竞争格局面前,如何尽快提升我国旅游业的发展水平和服务质量,实现旅游业的可持续发展,是摆在我们面前的重大课题。将电子商务应用到旅游业中,不仅可以大大降低旅游企业的运行成本,提高旅游企业从业人员的工作效率,扩大市场覆盖面,还能丰富旅游产品,更好地服务于客户,给更多的旅行者带来方便,进而推动我国旅游业的发展。
1旅游电子商务的内涵
旅游电子商务是在电子商务的基础上发展起来的。电子商务应用于旅游业就是要通过先进的信息技术手段改进内部和对外的连通性。近年来,大量的文献资料和报告从不同的视角对旅游电子商务做了阐述。网上旅游信息服务、网上预订和网上旅游营销是被涉及最多的三大主题。在总结已有的文献资料的基础上,结合旅游电子商务的特点,杨路明、巫宁等把旅游电子商务定义为:旅游电子商务是指通过先进的网络信息技术手段实现旅游商务活动各环节的电子化,包括通过网络发布、交流旅游基本信息和旅游电子商务信息,以电子手段进行旅游宣传促销、开展旅游售前售后服务;通过网络查询、预订旅游产品并进行支付;也包括旅游企业内部流程的电子化及管理信息系统的应用等[1]。从以上旅游电子商务的定义我们不难看出,旅游电子商务是采用数字化电子方式进行旅游信息数据交换和开展旅游商务活动。它是在互联网的广阔联系和现代信息技术的丰富资源相互结合的背景下应运而生的一种相互关联的动态旅游商务活动。
2我国旅游电子商务发展现状及存在的问题
旅游电子商务作为信息技术和电子商务在旅游产业的应用,是以我国产业信息化的整体环境和发展状况为背景的。我国的旅游电子商务真正起步于1997年,主要是在借鉴和模仿国外旅游电子商务发展的经验和模式。相对于世界发达国家,还存在着基础薄弱、各项配套设施和相关法律制度不健全、缺乏自己的特色等问题。
2.1 我国旅游电子商务起步较晚,基础薄弱作为现代电子商务战略思想的倡导者――美国,早在1994年1月,就制定了国家信息基础设施计划。1997年7月1日,克林顿政府又颁布了《全球电子商务纲要》,为美国发展电子商务制定了指导原则。经过数十年的发展,如今美国已经在电子商务经济领域、技术领域、经营管理思想领域、战略研究领域以及商务运作等领域处于世界领先地位。从1994年起,我国部分企业才开始涉足电子商务,但我国的旅游电子商务真正起步于1997年,至今为止不过十余年的时间。因此,我国旅游电子商务的发展不向美国,有良好的经济基础和先进的技术条件为支撑,在发展旅游电子商务之前,电子商务已经很成熟了。
2.2 我国旅游电子商务总体发展速度较快,前景广阔我国电子商务虽然起步较晚,但发展速度较快。20世纪90年代中期以来,我国的电子商务在较短的时间内在各行业得到了广泛的应用。如今,电子商务在旅游业也得到了快速的发展,并且旅游电子商务的发展前景也较为广阔。旅游电子商务的发展主要体现在旅游网站的建设上。我国旅游预订网站始建于1996年。1997年,国旅总社参与投资创办了华夏旅游网,此后,各类旅游网站如雨后春笋纷纷建立。到目前为止,具有一定旅游资讯能力的网站已有5000多家,其中专业性旅游网站有300多家,比较成功的专业网站主要有携程旅行网、艺龙旅行网、华夏旅行网、芒果网等。尤其是携程旅行网,自1999年开办以来,其市场份额不断增加,2002年交易量翻了一番,达到了10亿元。从1978年开始,我国旅游业开始进入全新的发展阶段。1994年,我国共接待旅游者5.24亿人次,旅游收入1023.5亿元;到2007年,我国共接待旅游者16.1亿人次,比1994年翻了三番,旅游收入7770.6亿元,是1994年的7倍。随着我国城乡居民收入的大幅增加以及闲暇时间的增多,我国出境旅游的人数也逐年增加。2000年,国内居民出境规模1047.26万人次;到2006年,我国公民出境旅游人数达到3410万人次。旅游者人数的迅猛增加以及旅行方式的多样化,为旅游电子商务的发展带来了新的挈机。
2.3 我国旅游电子商务应用程度尚浅,应用层次较低根据中国互联网络信息中心2004年发布的《第十四次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截止到2004年6月30日,我国上网用户总数为8700万,CN下注册的网站数达到627万,主要集中在华北、华东、华南,占到84%,东北、西南、西北网站的比例有所增加。这说明,我国互联网整体上虽然呈较快增长态势,但总量仍不容乐观。并且地区之间互联网发展水平、普及水平依然存在明显差距,并呈现东部快、西部慢,城市快、乡村慢的特点。这在一定程度上制约了我国旅游电子商务的发展。我国旅游网站的质量也有待提高。目前,我国大多数旅游网站存在照搬照抄国外旅游网站的现成模式,一味模仿,缺乏创意,没有体现出自己的特色。此外,好多旅游网站仅限于机票、酒店的预订,一些基本旅游信息的搜索,大多数旅游网站还无法实现网上交易,应用层次较低。另外,旅游网站缺乏专业的管理人才,也是制约旅游电子商务发展的重要因素。目前,大多数旅游网站工作人员仍是计算机专业人才,缺乏扎实的旅游学、管理学、市场营销学和美学等方面的知识。
2.4 旅游业各相关部门和企业对旅游电子商务战略认识不足目前,我国大约有国内旅行社17880家,国际旅行社1835家,星级饭店3651家,A级以上景点景区2525个,但是,实现了企业内部信息化的旅游企业却是屈指可数。在这些旅游企业中,拥有自己独立的网站的企业更是少之又少。利用电子商务对自己的产品和服务进行营销的企业更是凤毛麟角了。事实上,旅游电子商务最大的受益者是旅游企业。因此,旅游企业应采取积极的态度,转变传统的营销观念,建立自己的业务经营管理信息系统。此外,旅游企业还应利用网络优势,发展自己的特色品牌,弥补其在传统市场上销售渠道有限、知名度低的缺陷,为自身发展赢得更为广泛的机会。另外,我国缺乏框架性的电子商务宏观政策法律环境。自1998年以来,我国相继出台了一系列的电子商务管理法规,但整体电子商务政策法律框架尚未建立。与旅游电子商务相关的法律法规基本处于空白。因此,政府要强化宏观调控功能,注重研究旅游电子商务的有关操作规范,加强相关法律体系的建设,使旅游电子商务活动的开展有法可依,保证旅游电子商务的顺利运作。为企业开展电子商务创造良好的金融和法律环境。
3我国旅游电子商务发展对策
旅游电子商务能够提高旅游企业的工作效率,方便快捷地为旅游者服务等诸多优点,必将成为未来旅游业发展的必经之路。因此,我们应该正视我国旅游电子商务与其他发达国家的差距,虚心学习,结合我国旅游电子商务发展的实际状况,采取相应的措施,加快我国旅游电子商务发展的步伐,从而推动旅游业的发展。
3.1 政府要在宏观上为旅游电子商务的发展创造条件旅游电子商务的发展需要与之相适应的环境。这包括政府对旅游电子商务的重视程度以及相配套的有利于旅游电子商务发展的政策法规。因此,政府应该加强旅游电子商务相关法规政策的制定,建立有利于电子商务健康发展的管理体制,维护旅游电子商务的正常秩序。在美国,早在1998年10月,政府就颁布了”因特网税收自由法案”,规定了3年内免征网络接入使用税;2000年6月,美国国会又通过了”电子签名法”,使电子签名与书面签名具有同等法律效力。这些重要举措为美国电子商务的发展创造了良好的制度环境,也为其他国家电子商务的发展提供了很好的经验。
3.2 旅游企业应把旅游电子商务纳入到企业战略规划中来旅游电子商务的推广和应用是一个复杂的工程,需要社会各方的协同配合。在这项浩大的工程中,政府是主导者,而旅游企业则是旅游电子商务发展的主体和最大的受益者。旅游企业实现信息化可获得降低运营成本、为企业树立良好的形象、提高营销效益、创造新的市场机会等诸多好处。因此,旅游企业应该从企业总体经营战略的角度考略,把旅游电子商务纳入到企业战略规划中来。首先,旅游企业应该加强与其他行业的沟通与合作。如:积极与交通部门合作,推行各类电子票务,建立新的订票系统;与银行合作,普及信用卡、电子现金、电子支票等电子支付方式,使网上支付变得方便、快捷和高效;与软件设计单位合作,研发适合本企业操作的软件管理系统。加强与教育研究机构的合作,为旅游企业培养旅游电子商务复合型人才。其次,旅游企业应该提高对旅游电子商务的认识,加快旅游电子商务网站的建设。目前,我国涉及旅游服务的网站已有近千家,但真正能够提供具有个性化服务的旅游商务网站太少。大多数网站仅限于旅游景点和旅游线路的介绍以及旅游信息的发布,更多的仅限于机票酒店的预订这种旅游商务网站与旅游资源严重脱节的状态,在很大程度上制约了旅游电子商务的发展。此外,旅游企业要重视现有员工的培训,制定专业的培训计划,从而提高企业的整体素质,为旅游企业发展电子商务创造良好的条件。
3.3 各大中专院校应该注重对旅游电子商务复合型人才的培养
由于旅游电子商务网站的建设和管理涉及多方面的知识,因而要求从业人员不仅要具备较高的网络技术和电子商务的知识,还要具备较强的旅游专业知识和市场营销管理等诸多方面的知识。目前,我国旅游企业从业人员还存在着结构不合理、学历层次偏低等问题,很难适应旅游电子商务发展的要求。各大中专院校是人才培养的摇篮,承担着为国家培养适合各行业发展所需要的人才的重任。然而,在课程设置上,一些高校存在着课程设置脱离市场需求、重理论轻实践等问题。许多高校的旅游管理专业的课程设置偏重基础的专业理论课,向旅游电子商务这样操作性、实践性和综合性较强的课程却很少涉及。使得学生就业后对旅游电子商务的运营和管理比较陌生,不能适应旅游企业信息化发展的需要。旅游业是一个多学科交叉的行业,未来旅游业的发展需要综合性的、高素质的人才,因此,高校旅游管理专业应该结合当前市场需求,适当调整当前的课程结构,培养适应未来旅游业国际化运作的复合型人才。
3.4 积极引导民众网上消费的观念旅游电子商务要得以推广应用和普及,需要广大消费者的支持和参与,因此,消费者对旅游电子商务的认知程度在很大意义上影响着旅游电子商务发展的进程。近年来,我国网络普及率和网民的数量增长较快,但真正有网上消费经历的比例还很小。造成这种状况的主要原因有民众的消费习惯的问题,也有现今的网络交易缺乏良好的环境,导致民众对网上支付存在不信任的心理的问题,这些客观问题的存在,阻碍了旅游电子商务的发展。因此,政府和旅游企业应该花大力气为旅游电子商务的发展积极创造良好的交易环境。比如政府制定出台保障交易安全的法律制度,旅游企业要采取坚决杜绝虚假的宣传,开发高品质的个性化服务产品,最大程度上让利给消费者,注重旅游产品的售后服务、建立消费者电子档案等措施,逐步消除消费者对网络交易的不信任感,建立他们网上消费的信心。此外,政府还要联合银行业大力推广信用卡,一方面逐步改变民众传统的消费习惯,另一方面,信用卡的广泛推广,对于信用制度的建立也用重大的意义。
总之,旅游电子商务的普及不是一朝一夕的事,它是一个庞大而复杂的工程,需要多方的努力与合作。旅游电子商务的发展是未来旅游业发展的趋势,我们必须以求真务实的态度探索旅游电子商务的发展之路,提高我国旅游业的服务水平,为我国旅游业向国际化方向发展创造有利的条件。
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随着网络技术的发展,网络营销具有巨大发展潜力,企业和消费者对其寄予厚望的原因在于网络营销相对传统营销方式具有顾客让渡价值优势。下面是读文网小编为大家整理的有关网络营销的论文,供大家参考。
试谈中小企业发展网络营销的应用
【摘要】当今网络时代的快速发展,网络营销已成为市场营销的一大趋势,是企业发展所依赖的一种手段。因此,本研究通过分析网络营销的特点和与传统营销相比的优势,提出了中小企业发展中网络营销所发挥的作用和应采取的战略,为企业的经济转型提供一点借鉴和参考。
【关键词】网络营销营销战略企业发展
网络技术的出现,是科学技术和社会发展到一定阶段的必然产物,然而随着网络技术的飞速发展,互联网也极大地影响着人们的生产、生活,在这样的环境下,网络营销也应运而生。
1网络营销的含义
网络营销是以现代营销理论为基础,借助网络、通信和数字媒体技术实现营销目标的商务活动;是科技进步、顾客价值变革、市场竞争等综合因素促成;是信息化社会的必然产物。企业网络营销包含企业网络推广和电子商务两大要素,网络推广就是利用互联网进行宣传推广活动,电子商务指的是利用简单、快捷、低成本的电子通讯方式,买卖双方无需谋面地进行各种商贸活动。
2传统营销和网络营销的关系
2.1传统营销和网络营销的相同点
首先,两者都是一种营销活动,只是通过不同的方式进行宣传营销,其次,两者都需要企业制定既定的目标,通过营销手段来实现,再次,都把满足消费者需求作为一切活动的出发点,真正做到“以客户为本”,满足客户需求,最后,两者对消费者需求的满足,不仅停留在现实需求上,而且还包括潜在需求。
2.2传统营销和网络营销的不同点
传统营销的宣传主要通过店面宣传、报纸、传单、电视广告等几种方式进行,这几种方式都存在一定的优劣性,优点在于大多数中年及老年人已习惯于这样的营销方式,适合这一类群体,但是在操作的过程中,耗费的人力、物力、财力较大,而且时效性不够、宣传面不大,例如,电视硬广告是常态化的宣传方式,要有构思巧妙的创意突出产品的卖点,要在短时间内打动顾客,让人有想象和回味的空间,然而一旦缺乏优美画面和优良创意,不但没有到达传播品牌的目的,甚至造成客户的反感,损害品牌美誉度,废财费力适得其反。
网络营销的宣传主要借助网络媒体、电商平台和企业官网进行宣传,网络媒体主要借助门户网站和行业网站上面的通栏广告进行宣传,如横幅广告和弹出广告,铺盖面较广,而且应用的是双向沟通模式,点击后可以让客户参加网络活动或产品留言等;电商平台主要是企业利用成熟的电商卖家平台,为公司的产品进行宣传销售,具有时效性和便捷性,是年轻人或这一时代主要的网络营销模式;而企业官网则是提高公司信誉度、全面展示公司实力的一种网络营销形式。
3网络营销在中小企业发展的作用和战略
3.1推广企业网站,塑造网络品牌
互联网的飞速发展,为企业和消费者之间架起了一座桥梁,中小企业创建优质的网站是企业网络营销的第一步,然后需要做好网站推广,与国内知名网站和搜索引擎相联系,让更多的消费者关注公司网站,通过网络手段,将公司的产品、文化和管理等信息传送给受众目标。同时,还要在各个方面做精做细,从网站策划、建设、更新,再到网站推广、顾客关系和在线销售等各个方面,都是提高网络品牌形象,成功的塑造企业的网络品牌。
3.2提供客户服务,加强客户关系
广义而言,任何能提高客户满意度的内容都属于客户服务的范围之内。客户服务在商业实践中一般会分为三类,即:售前服务、售中服务、售后服务。在网络营销中,通过各种通信工具可以为客户提供高效的服务,为赢得客户、增加商机奠定基础。与传统的CRM不同,网络客户关系强调的是交流。网络营销强调交易前期沟通的重要性,通过“交流”的方式帮助全面、系统地展示企业的信息,实现企业的各种资源管理、宏观调控,还帮助企业将与之相关的上下游合作企业联系起来,形成最合理、优化的产业链条。
3.3网络营销定价战略,提高产品竞争力
以网络营销为主导,在其影响下,企业的定价策略主要有以下几种方式:
(1)免费定价战略,这种网络营销定价战略是中小企业发展的初期,所采取的一种营销策略,为了提高产品的知名度,并为消费者所品鉴,从而使人们了解商品,在市场上得到迅速推广的一种方式,任何有眼光的企业都不敢放弃这一发展成长的机会,免费战略是最有效的市场占领手段。
(2)顾客主导定价战略,在定价要素中,消费者对产品价值的期望值和预想值,是左右产品定价的一个主要因素,另外,随着市场经济和电商平台的迅猛发展,价格信息也不再有秘密可言,比较透明化,相应地,整个市场定价由企业主导逐渐转变为顾客理解的产品定价,顾客的控制力得到空前加强,顾客可以通过充分的市场信息来选择购买或者定制自己满意的产品或服务,同时力求以最小的代价获得产品或服务。
(3)个性化定价战略个性化定价战略就是利用网络的互动性,并结合消费者的需求特征,来确定商品价格的一种战略。网络的互动性能使企业即时获得消费者的需求信息,使个性化营销成为可能,也将使个性化定价战略成为网络营销的一个重要战略。
3.4网络营销主导下的企业促销战略
(1)网上折价促销战略打折促销是人们日常生活最为常见的一种营销模式。当下每到各个节日,如十一黄金周、双十一等,都是网络销售火爆的时期,企业通过营造节日氛围,采用打折促销的营销模式,吸引网民的购买热情,带来巨大的经济效应。
(2)网上赠品战略网上赠品也是当前产品营销的一种特色方式,一般情况下,在新产品推出之际,为了加大宣传力度、提高品牌效应、开辟市场为人们所接受而采取的一种方式。赠品促销的优点:①可以提升品牌和网站的知名度;②鼓励人们经常访问网站以获得更多的优惠信息;③能根据消费者索取增品的热情程度而总结分析营销效果和产品本身的反应情况等。
(3)积分促销战略与超市、门店等传统营销方式不同,网络积分营销的操作简单、兑换物品的种类较多、而且方便快捷,通过这种网络会员积分的方式,一方面,可以提高会员的消费热情,并增加消费者浏览商品的次数和参与网站的活动次数,对企业产品也是一种较好的宣传方式,另一方面,采用会员积分的制度,可以稳定客源,增加消费者对网站和企业的忠诚度。
总之,随着网络的迅猛发展,特别是“互联网+”概念的提出,对中小型企业的营销模式产生了重要的影响,改变了人们的消费观念,对企业传统销售模式的冲击较大,不断开拓创新是企业发展的原动力,因此,传统营销和网络营销的有机结合,应用好网络营销主导下的企业发展战略,是中小企业走出困境、适应时代潮流的支持和保证。
参考文献:
[1]仉建军.我国网络营销发展策略探讨[J].商业时代,2009(12):46~47.
[2]周嵘.在网络经济中创建网络品牌[J].电子商务,2010(3):38~39.
试谈智能电网下电力网络营销模式
一、引言
电力网络营销在智能电网下能够被广泛地应用着,同时还受到各大电力企业的重视,不仅仅是因为其可以在有效的时间里提供给用户更加及时的需求,更是由于在其可以及时地应变着随时可能出现的市场因素变动或者是突发事故,在一定程度上能够有效地展示出网络营销模式所具有的灵活性,还可以更好地平衡交互信息数据流以及资金。另外,智能电网还独有无仓储、无物流、数字化、以及实时性的特点,更加符合运行网络营销模式的要求,突破了之前在发展网络营销过程中出现的垄断营销模式,还可以将运行电力的效率提高。
二、当前网络营销的发展状况分析
在一直发展我国电力营销的过程而言,大多数的供电企业常常会受到传统思想的影响,同时电力企业也正是处于一个不断更新以及不断变化的过程中,所以在拓展市场的过程中,常常会出现电力营销人员普遍素质偏低的状况,并且还不具备非常新颖的服务观念,也没有先进的管理模式,没有很多的建设电网投入以及具有非常低的竞争意识,这些问题的存在对发展电力营销市场具有十分大的阻碍作用,具体体现在以下几点:
1.电力营销市场过于激烈
最近几年,我国一直处于快速发展科学技术的状态,在电力行业也慢慢地出现了非常多的创新设备以及新型的技术,在发展过程中不仅仅有电能的出现,同时还有很多其他的新型能源出现,这样就使得电力企业的市场竞争力处于不断上升的过程中[1]。
2.急需优化现在的营销管理结构
在我国社会经济以及科学技术水平不断提升的同时,电力市场的开发工作也正处于加紧状态,电力监督管理的制度也正处于深入执行的状态中,这样就会慢慢地形成把很多的客户看成是导向的新型市场营销管理,这样就能够提供给客户更多的不便条件,并且还将对今后发展以及实施供电企业的营销策略造成不良的影响[2]。
3.电力企业不具有十分强的市场营销意识
市场竞争在新时代的发展过程中越来越激烈,供电企业在市场竞争中有着非常多的供应电能量的矛盾,这些矛盾还正处于不断增大的状态,同时还具有非常大的销售困难。由此可知,在新时代下市场营销需要及时将自身的传统营销观念进行转变,将企业的中心设置成用户的需求,这样才能够提供给客户更好的服务,电力企业才能够更加稳定健康的长期发展[3]。
4.客户在质量服务方面有着更高的要求
供电的质量服务就是供电企业的核心任务,只要将最优质的质量服务提供给客户,才能够更加容易满足客户的实际需求。然而,在大多数的供电企业中都不具备一致性的营销管理,却会一直承担着市场培训、电能销售以及销售服务等工作。另外,供电企业营销管理最主要的工作内容就是客户的服务、工作的质量、营销以及营销决策,传统营销管理观念的存在会对改革创新市场营销模式造成直接性的影响,不利于我国电力行业的发展[4]。
三、智能电网下电力网络营销模式的建立
1.制定好网络营销模式下的价格
电价主要有三种,分别是销售电价、输配电价以及上网电价。供电公司不能够进行电价的调控。所以,为了更加有效地配置好电力资源的结构,电力市场组织着发电企业交易发电权的活动,在电厂可以有效地将电量进行置换,同时还可以将接入分布式电源并网的交易规则制定出来,在智能电网信息平台的作用之下可以让电力用户参与到分布式的电源竞价活动中。
2.培养复合型的营销人才,塑造企业形象
现在,电力企业营销队伍人员不具有良好的业务水平、技术掌握以及管理的综合性人才,所以应该要加强培训电力营销人员,以及为企业塑造出更好地形象。
3.系统规划网络营销,制订营销策略
在快速地发展网络营销的过程中,首先影响对发展当前网络营销市场的市场走向以及规律进行深入的考察,对网络营销区域进行分片管理,这样才更加有助于保障稳定地实施电力网络营销。市场主体在网络营销市场中处于不断变化的过程中,所以应该对市场进行更加详细的考察,价格发展市场的规律进行把握市场,这样更加有助于满足发展市场前景的网络营销策略的制订。
4.完善网络基础设施
在企业的内部,将智能电网的基本框架创建出来,同时在发展自动化技术以及计算机技术的过程中,要让基础的网络设施更加符合电力企业实际的可持续发展要求,这样才能够促进网络营销的发展。
四、结语
综上所述,在快速地发展智能网络以及现代网络的过程中,只有将智能网络以及现代网络中所具有的优势进行结合,这样才能够创建出更加有效和便捷的营销模式,这也是未来发展电网的新趋势。同时,电网网络营销媒体以及工具就是计算机的网络,并且网络营销非常的方便以及快捷,所以能够提供给客户更好的服务,这样也更加有助于及时将相关的发展电力市场的新方向把握好,今后可以更好地进行电网资源的配置。
试论中小外贸企业应用网络营销存在的问题与对策
具体来讲,网络营销指的是通过互联网传播营销信息,与厂商科学沟通,促使消费者的多元化需求得到满足。借助于互联网,企业能够有效查询国内外商品信息;将广告、促销活动等信息发布于网上,以便让公司的产品、经营信息等被全世界所同步了解;也可以借助于网络将售后服务提供给消费者,通过双向互动沟通的开展,促使客户个性化需求得到满足。
一、现阶段我国中小外贸企业网络营销应用中存在的问题
(一)自身网站建设推广遭到了忽视
网络营销的基础是企业网站,不管是进驻电子商务平台,还是对相应的搜索关键字进行购买,都是为了对企业网站进行推广。但是,调查研究发现,部分外贸企业没有充分重视网站的建设推广工作,仅仅将产品服务信息发布于第三方电子商务平台,这样网站的基础作用就得不到充分发挥。
(二)对第三方商务B2B平台过度依赖
潜在客户的挖掘是中小外贸企业网络营销过程中非常重要的一个环节,可以综合采取多样化的方式查找潜在客户的信息;若中小外贸企业仅仅采取一种营销渠道来开展网络营销,那么大量的海外客户就无法接触。现阶段,因为诸多因素的综合制约作用,如精力不够、预算不足、营销人员缺乏等,依然对第三方电子商务平台过度依赖;仅仅将供求信息发布于B2B商务平台,且支付了较高的价格,不主动挖掘客户。
(三)推广过程中单单利用搜索引擎
互联网中,搜索引擎发挥着重要作用,国家买家也通过本途径来寻找供应商。雅虎、谷歌等都是国际上比较著名的搜索引擎。目前,部分中小外贸企业没有正确认识搜索引擎竞价排名,认为只要付出费用,获取优先排名,就可以获得相应的收益。其实,搜索引擎主要是展示企业形象,仅仅能够将付费企业的形象及产品等展示给网络用户,经过较长的时间后,方可以发挥竞价排名的效果。
二、中小外贸企业应用网络营销的价值和优势
(一)外贸企业业务效率得到提升
部分中小企业的出口渠道比较缺乏,在海外客户寻找方面,只能够借助于国内外中间商来开展,制约到其发展和壮大。而通过网络营销的运用,中小企业可以将产品信息直接发布于网上,开展产品促销,直接与客户开展交流,中间环节得到减少。且移动互联网技术的成熟与运用,借助于手机,海外客户能够对产品、工厂实景视频等直接观看,贸易效率得到了提升。
(二)营销成本及管理费用得到降低
过去企业在国际市场开拓中,为了与国外客户进行沟通,需要采取电话、传真、人员推广等方式,花费了较多的时间和较高的成本,而借助于网络营销方式的运用,能全天不间断的将在线服务提供给国外客户,这样交通、通讯费用得到降低,扩大了业务拓展范围。且网上促销的开展,广告费用也能够节约。
三、中小外贸企业网络营销的应用对策
(一)对企业网站科学设计和建设
首先,要对网站的功能性进行提升;企业生产越多的产品,客户浏览产品目录,获取目标产品的难度就会加大。因此,要设计简洁的产品搜索功能,细化搜索功能,以便保证在较短的时间内,客户能够获取到相应的产品信息。邮件订阅功能也是非常重要的,以便获取买家的电子邮件地址;但是大部分客户存在抵制心理,不愿意留设,那么就需要将订阅的邮件内容明确告知给客户。
其次,对网站浏览速度有效提升;如果买家需要等待较长的时间方可以打开网页,有绝大一部分人会放弃访问。因此,科学设计网站,flash、动态数据库、大网站等尽量不要选择,同时,对优质大型服务器有机选择,促使网站浏览速度得到加快。
最后,要设计多语言版本的网站;国际通用语言为英语,要分开外贸网站的英语版本与汉语版本。此外,要充分依据目标市场特点,中小外贸企业对网站的语言版本适当增加。外贸网站至少要有两种版本,分别是汉语和英语,如果目标市场还使用其他语言,则需要将本种语言版本的网站增加设计过来。
(二)重视B2C国际贸易平台的客户开发
在网络营销中,虽然广泛应用B2B平台,但是也有部分买家并不通过本渠道来寻找产品信息。很多北美客户具有较强的动手能力,比较习惯采用搜索引擎、ebay等平台。如果仅仅采取B2B电子商务平台,那么就会影响到市场拓展率。因此,在具体实践中,可以将本企业产品销售于具有较多国际客户的B2C网站上,综合采取竞价、拍卖等方式寻找潜在客户,对本企业的文化与品牌等大力宣传。在未来的发展中,要结合实际情况,有机统一实体店与网店,构建新型直销模式。
(三)对搜索引擎排名的作用正确评估
现阶段,社会开始广泛应用计算机、互联网技术,在公司网站建设中,需要充分重视搜索引擎。对于中小外贸企业来讲,则需要正确评估搜索引擎排名,除了选择付费搜索引擎排名服务之外,还需要将其他方式运用过来,如优化用户体验、优化网站、优化搜索引擎等,增加网站的曝光度和网站排名靠前。
四、结语
综上所述,网络营销的运用,对于中小外贸企业的发展和壮大具有十分积极的作用和意义;在具体实践中,要结合现阶段存在的问题与企业发展需求,充分考虑目标市场的特点,丰富营销方法,拓展营销渠道,合理设计网站,优化排名,提升网络营销的应用效果。
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浅谈我国小微企业网络营销存在的问题及对策
网络的高速发展,为小微企业带来了机遇和挑战,网络营销成为了小微企业在经营过程中一种不可或缺的经营模式。但是仍有部分企业没有重视网络营销对自身发展的重要性,在网络营销方面的意识较为薄弱,部分运用网络营销开展业务的企业由于对网络运用的不得当,在营销的过程当中相继出现各种问题。小微企业唯有运用当下强大的网络体系,再结合企业自身产品以及销售的特点,才能让小微企业在争夺市场的份额时具有竞争力。
一、我国对小微企业的定义
小微企业最早是由财经郎眼节目当中的经济学家郎咸平教授提出的,是根据企业的规模、员工数量和企业资产等方面将企业划分为中型、小型、微型等三种类型。并在2013年1月颁布实施了《中华人民共和国中小企业促进法》,小微企业的发展逐渐受到政府的高度重视。小微企业的广泛兴起缓解了我国的就业压力,成为了我国经济的主要支柱。但是,目前我国小微企业的发展并不理想,存在融资难、竞争力薄弱等问题,阻碍了小微企业的发展。
二、小微企业在网络营销中遇到的问题
1.网络营销意识不够强
小微企业由于成立规模小,市场影响力不强等原因,导致小微企业在后续的发展过程当中难以获得资金来壮大自己。这样的情况下,不得不承认网络的影响力是强大的,随着社会的发展,网络逐渐渗透到社会中的各行各业,也为小微企业未来的发展前景指明了方向。尽管如此,小微企业对网络营销还是持观望的态度,不敢大胆的运用网络营销来发展壮大自己,对于网络营销的意识薄弱,经营思想还局限于实体经营。小微企业想要在如今的社会提升自身的市场竞争力,占据更多的市场份额,就不能只注重实体店面的运营,必须借助外力推动发展,而网络营销就是小微企业当下独一无二的选择。而部分运用网络营销开展业务的小微企业也只是一种顺应潮流的表现,没有将网络营销落到实处,例如只是将公司的地址、传真、前台电话等基本信息放在网络上,没有后续的经营观念,严重阻碍了企业的发展。
2.网络营销方式单一
随着网络在社会上的不断发展,小微企业的经营者逐渐将经营目光转向网络营销当中隐藏的商机。但是由于在网络营销方面的知识相对匮乏,也没有接触过这种新的经营模式,再加上传统营销观念根深蒂固的影响,没有真真切切的认识网络营销,只是将网络营销当作网络的一项引索功能看待。网络的特点具有多样性,也正因为这个原因让网络营销的营销方式呈现出多样化。但是根据数据显示,小微企业在经营过程当中很少运用微博、微信等自媒体平台进行网络营销的推广,只是通过一些电子商务平台和百度等网络搜索引擎等方式进行网络营销的推广。这就在一定程度上导致网络营销的方式相对单一,阻碍了小微企业在网络营销方面的发展。
3.网络营销策略不当
网络营销和实体店面经营的产品是一样的,只是经营方式有所不同。因此,小微企业在运用网络营销销售产品时,要结合产品和企业自身的特点,针对性的选择客户群体。但是由于部分小微企业对于网络营销的认知不够,虽然建立了相关的网络营销网站,但没有形成规模化、系统化的经营体系。网上上传的信息也只是企业销售产品的一些基本信息,没有进一步推广网络营销的业务。
对于顾客存在的疑问也没有及时给与答复,影响了顾客购买产品的积极性,不仅让企业多年树立的良好口碑受到严重的影响,也让公司的信誉处在风口浪尖的位置。有的企业为了在网络营销过程当中减少人力物力的开支,采用一些令顾客感到反感的营销手段,例如顾客在浏览网页时经常会出现一些不相关的小广告、QQ和163邮箱也会出现一些莫名其妙的邮件,这样做不仅不会推动网络营销的发展,反而会让企业流失客户群体,成为企业网络营销发展的阻碍。
4.网络营销评价真实性、可靠性低
企业的网络营销同实体经营一样,都需要有良好的口碑和商业信誉作为企业揽客的招牌,客户才会在同行业当中优先选择购买企业的产品。但是在实际操作过程当中,很多企业都没有这方面的意识,只将产品销售的数量作为企业网络营销的重点考察指标,而忽视了其他指标的存在价值,让客户不能真实、有效的对企业的产品进行了解,网络营销缺乏真实、可靠的评价。企业的网络营销只有具有良好的信誉和口碑才能在社会上有自己的一席之地,才能被客户群体认可接受。
而通过网络营销创造奇迹的企业不是没有,例如,陈欧开创的“聚美优品”化妆品网站,就是通过网络营销的经营手段开创了网络营销的新纪元,为广大网络营销的企业树立了榜样。而“聚美优品”的成功不是没有根据的,就是因为企业有着良好的口碑和信誉,被广大客户群体熟知,再加上完善的物流体系和评价体系,在这样的前提下“聚美优品”成功的脚步不可阻挡,只是时间问题。所以企业在运用网络营销的进行产品销售时,要从多个方面的指标进行考量,保证评价的真实性,才能找到营销当中存在的问题进而进行改进。
三、网络营销促进小微企业发展的策略
1.增强小微企业网络营销意识
网络已经成为当下社会的一种新潮,不会使用网络的人可谓是“新一代的文盲”。在网络信息化时代,小微企业的领导者应当改变传统的经营理念,通过强大的网络帮助自身企业的发展。要从本质上认识网络营销对企业发展的重要性,由于实体经营受到地域的限制,已经不能满足企业开拓市场的需要,必须通过网络营销的经营手段来解决当下的现状。小微企业在运用网络营销开展业务时,要真切的认识到网络营销的特性,网络营销不是简单的建立与企业相关的网站,而是将网络营销作为一种推广企业、销售产品的媒介。
网站的建立要根据产品特性和企业特色针对性的建立,不仅要涵盖企业的基本信息、经营宗旨,还要有详细的产品简介,并做好相应的推广宣传工作,与此同时,还要聘请计算机方面的专业人才对企业的服务器定期进行检查,优化企业网站内部的信息,方便客户对产品进行索引。小微企业只有明确定位之后,才能在网络营销当中彰显优势,增强自身的市场竞争力。
2.创新网络营销方式
网络营销顾名思义就是通过网络作为媒介,达到销售的目的。网络营销的产品同实体销售的产品一样,都需要对市场进行考察,对产品进行宣传,不同类型的产品网络营销的手段也不一样。网络营销的方式具有多样性,不能只通过电子商务的平台进行,要利用客户喜爱的微博、论坛等交流平台进行网络营销。
随着大数据时代的到来,计算机网络的数据处理功能得到进一步的完善,为网络营销提供了机会,在此背景之下,合理运用网络营销开展业务才能更好的开拓市场。但是由于网络营销开展的不全面,网络营销并没有为小微企业带来业务的腾飞。部分利用网络营销开展业务的企业只是空有网站的点击量,而没有实际的成交量,两者的转化严重失衡。小微企业虽然运用了网络营销发展企业,但是并没有将网络营销进一步细化,只有转变营销模式,才能让企业在网络营销的道路上步入正轨,越走越远。
3.采取科学合理的网络营销策略
小微企业作为社会发展的一种产物,只有在社会上站稳脚跟才能得到更好的发展。而在互联网之下,网络营销成为了企业发展最好的选择。网络营销是当下企业长久发展的一种有效途径。网络营销的建立不仅要对企业本身明确定位,更要从网站建立开始就改变自身的经营理念,运用合理的网络营销策略发展企业。例如,建立企业网站是网络营销的第一步,客户能直接通过网络搜索到企业建立的网站,是客户能第一时间感知的,因此,网站内容的排版和网站的背景颜色是很重要的,这直接关系到客户的第一印象。
其次才是企业的简介和产品的详细信息,根据科学统计显示:图文并茂的内容才能引发阅读的兴趣,才能更加透彻的了解内容要表达的含义,因此,企业在对企业已经产品进行简介时,不要忘记配备相应的图片,例如企业的logo,产品的实物图等等。最后才是企业的宣传推广和后续服务,因为网络营销是不受时间和地域的限制的,虚拟的网络为企业的推广提供了便捷的服务,企业要合理运用这一特点,减少因为海报等纸质宣传带来的经济损失。也正因为网络的跨地域性和不受时间限制的特点,客户能及时表达自己对产品的疑问,对于这种感兴趣的客户,企业一定要和客户保持良好的互动,要将潜在客户发展成企业的实际客户。不同的企业因为所处市场环境和拥有的客户群体不同,网络营销的手段也要根据自身的情况采用合适的网络营销策略,才能带动企业的发展,发挥网络营销的效果。
4.加大网络营销人才的培养力度,加大对小微企业的扶持力度
小微企业在我国的数量是庞大的,这也致使在众多小微企业的管理者当中难免会有对网络营销一无所知的存在。在这种情况下,小微企业只有加强网络营销人才队伍的培养才能适应当下企业的发展,网络营销是一种运用网络销售的手段,不仅需要具有计算机方面专业知识,还要具有销售的特质。对于小微企业来说,这种复合型人才是很难寻找的,因此,小微企业就只有通过自身的努力,将企业内部具有某方面潜质的人才加以培养,作为企业经营网络营销的主导力量。另外加大对网络营销的资金投入,网络营销需要计算机等网络设备作为开展业务的基本要求,保证网络设备的齐全和网络交易平台的环境,但是小微企业由于底蕴不足,在资金方面存在问题,因此政府要大力扶持小微企业的发展,推动小微企业的发展。
5.重视企业与客户的交流互动,提升产品评价的真实性、可靠性
对于任何一家小微企业来说,客户的数量决定了小微企业在市场上的份额。因此小微企业在网络营销的过程当中,一定要注重和客户的互动,及时解答客户的疑惑,在与客户的沟通交流过程中建立一种桥梁,提高客户对企业的好感,通过客户的影响力发掘更多的潜在客源。通过与客户的沟通交流进一步提升企业产品的真实性和可靠性,增进客户对企业的信任感。
四、结语
小微企业想要得到持久的发展,就需要通过网络营销的手段来打开市场,但是由于各种问题的多方面影响,小微企业在网络营销方面受阻,小微企业的发展并没有得到理想的效果,相信在政府和社会各界的共同支持之下,小微企业能创新自己的网络营销手段,根据自身情况解决来自多方面的问题,促进小微企业的发展。
试谈中小企业网络营销策略
网络营销不同于以往的实体店购物,是一种全新的营销手段,有其独特的优势,是实体店购物无法做到的。中小企业占据我国大部分市场,所以采取网络营销手段是必要的。下文探讨中小企业实施网络营销手段的优势,进一步促进企业发展。
一、中小企业实施网络营销手段的优势
中小企业虽然公司规模不大,但在实施网络营销手段这一层面来说,并没有差距。英特网是全球通网络,网费不高,一般企业都能承担起。比广播电视和报刊杂志传递信息快速方便。在如今这个网络发达的社会,中小企业应当紧跟时代潮流,不被时代所抛弃,充分利用网络的便捷。中小企业可以通过建立网站来推销公司产品,让广大消费者全面了解产品,提高该企业的行业竞争力度,中小企业实施网络营销手段上并不亚于大型企业。
互联网是一个公平公正的平台,中小企业和大型企业开拓市场的能力相同,并无差异。网络营销不存在企业之间直接的竞争模式,具体表现为中小企业开拓市场的本钱降低了,没有巨额投入。也不需要广告宣传,公司也不需要招收大批员工,操作起来快捷方便。用质量和品牌征服顾客,用诚信和价格打动顾客,都在同一起跑线,谁都有机会赢取市场。
二、中小企业实施网络营销手段的弊端
虽然网络已经很发达,一些中小企业已经充分利用网络提高产品销售量,但有一些中小企业仍然未投入网络环境,只是关注市场动向。实际上实施网络营销手段的中小企业只是冰山一角,大部分中小企业尚未开始利用网络价值,并且已经实施网络营销手段的中小企业也未有巨额投入的,只是动用很少的资金打探市场。造成这种现象的起因很可能是中小企业不是太了解网络营销的环境,都害怕一下子投入过多资金而出现大程度的损失,这是可以理解的。但是作为商业,竞争本来就异常强烈,只有抓住机遇,倾尽全力,才有可能一举取得成功。只有拥有魄力才有可能成大事。要是今天做一点,明天做一点,是不会有什么大的回报的,投资本来就是存在很大风险的。
一些中小企业虽然投入网络营销大环境,但在激烈的竞争过程中由于经受不住而使企业整体陷入一种低迷状态。究其原因是没有真正探究顾客的心理问题,不知道顾客喜欢什么产品,没有一个确定的前进方向,一直徘徊不前。这样是不会有太大突破的,不能很好的带动产业发展。
要有一定的方向性,有一条指名的道路才能少走弯路,更快在网络营销大环境中争得一席之地。说实话中国整体态势还是很弱,真正发现网络优势的中小企业几乎很少,但相对来说一些发达国家的中小企业一半都能很好的利用网络优势,为自己带来机遇。面对这样的情形我们应该反思,认真思考。我国大部分中小企业对于网络营销概念了解的不是十分透彻,远远不及游刃有余的境界,也没有系统条理的管理模式,仍然是很乱的一锅粥。网络营销说实话最看重的是顾客的反映。只有抓住顾客的内心想法才能做出顾客满意的产品,那么自然就能获得长久利益了。所以,一定要对企业内部进行严格管理,建立一套完备的管理制度,以此来推动行业的整体发展。
中小企业投入网络营销大环境只是近些年才开始,所以经验不是很丰富,绝大多数中小企业并未对员工进行网络营销工作实施系统培训工作。致使许多员工对工作环境不熟悉,不能得心应手,所以企业很难留住员工。
这也是一些中小企业一直没能开展网络营销工作的原因。中小企业未能建立系统的规章制度来管理该企业网络营销工作是一个很大的问题,这不单单影响管理这一方面,还牵连到销售,售后服务等一系列问题。还是那句话在如今这个日新月异的社会中,抱残守缺就意味着失败,意味着落后就是被时代远远甩在身后,我们一定要认识到事态的严峻性,要及时做出调整。
三、中小企业发展营销的手段和措施
(一)加强对网络营销的舆论宣传
加强对网络营销的舆论宣传,使大众对网络营销有一个正确的定位。提高顾客对于网络营销的了解,渐渐接受并且喜欢通过网络购买商品。中小企业要加大对网络营销的宣传力度,实施这些符合大众心理和我国当前实施的手段,还要对企业员工加强对网络营销相关知识的培训,提高员工素质,以此来促进企业发展。网络营销对一个企业的整体实力有很高的要求,所以企业应该注重企业文化的培养,一个企业的精神素养才是支撑它走下去的力量,我们必须注重,这也是吸引顾客的地方。
(二)加强网络基础设施建设
实际上我国中小企业引入网络是近几年的事,网络营销还没有特别系统,所以应该加强相关工作的进行。我国中小企业应该注重网络营销相关知识的培训,把我国的网络营销连成一个系统。此外还要通过广告宣传手段提高知名度,吸引广大顾客关注网络营销。
(三)注重网上银行建设
实施网络营销不可缺少的一步就是通过网络实行付款,主要方式是支付宝,电子收银机和电子钱包等形式。只要开通网银,在绑定银行卡,通过在银行卡中存储金钱就可以实施支付过程,这样虽然方便快捷,但是存在风险的,所以一定要加强管理,建立一个安全的网络支付系统,保障顾客的支付安全,这样才能赢得顾客的信任,为企业赢取信誉。只有让顾客信任,才能取得长久的发展,顾客就是上帝,只有让上帝满意,才是长久之道。
(四)完善相关法律法规
网络营销和实体店营销同样,都会存在顾客纠纷,尤其是网络营销还会有货物运输这一环节,还有可能顾客对货物不满意而退货,或者产品品质与描述不符等情况引起的纠纷,这都是可能发生的现象,所以有必要建立一套完备的网络营销管理制度来维护顾客的权益。此外网络营销手段会导致税收情况复杂,如果没有系统的管理是不行的,所以相关规章制度的建立是必要的。
四、结束语
中小企业实施网络营销手段具有广阔的发展前景,有着其得天独厚的优势,但发展尚未成熟,中小企业应当致力于完善营销策略,把握商机,以此来推动企业的进步。最重要的是要建立一套完备的管理制度来保障顾客的消费安全与支付安全,赢得顾客的信任,为企业赢取信誉,从而获得利益。为了响应时代号召,要鼓励中小企业投到网络营销行列中,推动我国网络营销大环境的整体发展。
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随着我国旅游事业的快速发展,旅游市场也将面临着更大的机遇和挑战。为了更好地适应时代的发展,研究旅游市场营销在旅游事业发展中显得十分必要。下面是读文网小编为大家整理的旅游市场营销毕业论文,供大家参考。
摘要:主要分析了休闲农业旅游市场供给和需求,在界定休闲农业旅游产品内涵的基础上,探讨休闲农业旅游市场供求方的构成及特点。结果表明,休闲农业旅游市场供给方主要由农民个体户、私营或股份制企业和政府或政府职能部门构成,且不同经营者向市场提供的主要产品类型及特点具有很大的差异性;休闲农业市场需求方结构表现为以高学历和中高收入的中青年人群为主,休闲健康因子为主导出游动因,整体的旅游消费满意度不高。
关键词:休闲农业旅游;旅游产品;市场供给方;市场需求方
休闲农业旅游最早在欧洲发达国家兴起,是利用农村空间及农业景观吸引游客前来进行游览、观赏、体验、休闲、品尝、购物等的旅游活动,是以农业资源为基础进行旅游产品的开发,并为游客提供农业与旅游业相结合服务的新兴产业,农业性是休闲农业旅游典型特点。改革开放后,休闲农业旅游首先在我国经济发达的沿海地区兴起,并迅速在全国发展开来,市场规模日益扩大。截至2013年底,农业部公布的数据显示,全国各类休闲农业经营主体已经超过180万家,年接待游客9亿人次,营业收入2700亿元,辐射带动2900万农民增收,休闲农业旅游业已经成为旅游产业的重要组成部分,并在经济发展中发挥重要作用。目前,相关学术界对休闲农业旅游进行研究的文献已较多[1-4],但对休闲农业旅游产品、休闲农业旅游市场供求专门展开的研究却并不多见,而在理论上科学界定休闲农业旅游产品、分析研究休闲农业旅游产品供求特点,对休闲农业旅游市场的繁荣、休闲农业旅游产业的健康发展都具有重要意义。
1休闲农业旅游产品及市场供求
本质上来说,游客在休闲农业旅游消费中获得是一种服务,它具有无形性,是游客在旅游消费过程中,各种有形实体旅游产品给游客带来的利益和功效,它们构成了休闲农业旅游服务的内容。而实际上这些有形实体旅游产品主要是以休闲农业旅游景区(或称项目)形态表现出来的,因此本研究界定的休闲农业旅游产品的主要表现形式就是休闲农业旅游景区。依据供求理论,休闲农业旅游供给是指在一定时期内休闲农业旅游供应者根据不同的价格和旅游者的偏好意愿且能够提供出售的休闲农业旅游产品数量。休闲农业旅游需求是指旅游者在某一特定的时间内按照既定的价格对休闲农业旅游产品意愿且有能力购买的数量。正是旅游者需求因素和旅游供应商供给因素这2种力量才使旅游者和供应商联系在了一起,并共同影响休闲农业旅游产业的发展和市场规模。鉴于前文对休闲农业旅游产品的界定,本研究所指的休闲农业旅游市场供给,主要表现为休闲农业旅游项目(景区)的供给,休闲农业旅游市场需求也主要表现为对休闲农业旅游项目(景区)的需求。
2休闲农业旅游市场供求方的构成及特点分析
2.1休闲农业旅游市场供给方分析
休闲农业旅游产品供给方即是休闲农业旅游产品的提供者,是具有独立的经济利益和自主决策权的经济法人,在市场经济条件下,它包括提供休闲农业旅游产品的企业、个人和其他社会组织,即休闲农业旅游产品的供应者。休闲农业旅游市场的供给方就是休闲农业旅游景区(项目)的投资经营者。就经营者的构成而言,因休闲农业旅游的农业性,农民也成为了休闲农业旅游的主要经营者,除此之外,私营或股份制企业和政府或政府职能部门也是目前国内休闲农业旅游的经营者。
2.1.1经营者的构成农民个体户。目前,农民是我国休闲农业旅游的主要经营者,在其构成中所占比例较大,一般来说像农家乐等规模较小、以特色餐饮为主要经营项目的休闲农业旅游,基本上经营者都是当地的农民,他们利用原有住宅、农田等开展经营活动,吸引游客前来“吃农家饭、住农家屋、干农家活、享农家乐”。具有经营规模不大,占地面积较小的特点。邱莉的研究结果表明,所调研的50家农家乐都是农民自愿和自己经营的,其中有49家的旅游接待房屋设施都是农民在原有房屋的基础上改造而来。在年接待的人次方面,56%的农家乐年接待人次为1000~10000人之间,24%的农家乐年接待人次在1000人次以内,20%的农家乐年接待人次为10000人以上。在经营面积方面,58%的农家乐经营的面积在200~400m2,22%的农家乐经营的面积在200m2以下,20%的在400m2以上。在经营的收入方面,年收入在10万元以上的农家乐占20%,年收入在5万~10万元之间的农家乐占32%,年收入在1万~5万元之间的农家乐占32%,年收入在1万元以下的农家乐占20%[5]。此外,2011年农业部乡镇企业局对全国休闲农业的调查数据显示,13.5万个被调查的休闲农业经营主体中,农家乐和农家乐专业村达到9.3万个,占调查总数的69%。私营或股份制企业。随着休闲农业旅游市场的快速发展,社会经济效益显著,吸引了除农民以外的大批投资者,乡镇企业家、国有企业、工矿企业主、房地产开发商、甚至境外商人等以私营企业或股份制企业的形式参与休闲农业园区(项目)的经营,这种以私营企业或股份制企业形式经营的休闲农业旅游项目一般来说规模相对较大,投资额少则几百万元,多则达到亿元以上,但在我国休闲农业旅游项目的构成中,相对农民个体户来说,所占的比例不大,尤其是达到一定规模的,2011年农业部乡镇企业局对全国休闲农业调查数据显示,13.5万个被调查的休闲农业经营主体中具有一定规模的休闲农业园区的数量为8560个,仅占总数的6.3%。江苏省的统计数据显示,截至2012年年底江苏省的休闲农业景点达到3030个,而中规模以上的有150个,也仅占总数的25%。可见,目前规模较大型的私营或股份制的休闲农业旅游项目经营者在我国休闲农业项目经营者的构成中所占的比例是非常有限的。但这种规模相对较大的私营或股份制休闲农业旅游项目一般经营较规范,规划相对合理,社会影响力大,经济效益较好,市场的竞争力较强,具有可持续发展性。江苏年鉴的数据显示,截至2010年江苏省的休闲农业景点数达2503个,年接待人次5636万人次,休闲农业旅游接待收入达138亿元,而其中具有的一定规模的150家休闲农业园(仅占总数的6%)年接待人次达到1000万人次、接待收入达20亿的分别占18%、14.5%。此外,为带动地方经济发展,政府或政府职能部门也会通过直接投资的方式参与休闲农业旅游的开发和经营,它们也构成休闲农业旅游的经营者之一,开发的休闲农业旅游项目具有规模大、管理规范、规划合理、基础设施完备等特点,多以示范园形式出现。将休闲农业旅游经营者的三类构成及特点进行对比。
2.1.2经营及供给现状纵观目前国内休闲农业旅游市场供给现状及经营,主要体现为以下几个方面特点。第一,单个休闲农业项目规模小。根据农业部乡镇企业局的调查数据,14.4亿人次是13.5万个休闲农业经营主体2010年总共接待游客量,它们的年营业收入也达到了1106亿元,表明我国休闲农业旅游在总体上已经达到了一定的规模,但数据也显示单个休闲农业经营主体平均接待游客仅为1.1万人次,平均利润和平均上交税金分别是24.9、3.27万元,单从上交的税金方面看,相对于2009年全国旅游景区企业平均上交税金的37.95万元,可以看出单个休闲农业旅游项目的规模和收入还是偏小[6]。第二,低水平同质化经营现象严重。目前,农民是我国休闲农业项目的主要投资经营者,这不仅决定他们资金投入有限,难以形成规模,也因为他们的知识素质偏低,缺乏经营管理水平,使得开发的休闲农业旅游项目内容也较单一,相互间的模仿较严重,从而导致休闲农业旅游的低水平同质化经营现象较严重。很多休闲农业旅游项目只是农民在原有农业基础上稍加改动,并没有对具有浓郁乡土和农业文化的传统农作工具、作物,服饰、饮食、手工艺、民谣、舞蹈等进行深入的挖掘,将其融入到开发的休闲农业旅游项目中去,缺乏应有的农业文化内涵。高品位、高档次、多功能、知识型的休闲农业旅游项目在全国休闲农业旅游项目中所占比列有限[6]。第三,从业人员以农民为主,素质偏低。2011年,农业部乡镇企业局对全国的13.5万个休闲农业经营主体所做的大规模摸底调查数据显示,204.5万从业人员中,农民有188.7万人,行业从业人数的92.4%都是农民。而来自江苏省农业委员会的统计数据也显示,2012年江苏省休闲观光农业从业人员28万人,其中农民24万人,占85.7%。可见,目前农民是国内休闲农业旅游的经营参与主体,而因为农民整体的受教育水平有限,知识层次普遍较低,多年来各地农民特别是有文化的年轻农民大都流向城市,对于从事休闲农业旅游的农民之前又大多从事农业生产,对旅游业缺乏正确认识,也没有丰富的旅游管理经验,使得目前休闲农业旅游的从业人员整体的素质偏低,也进一步导致休闲农业旅游的管理水平普遍较低,缺乏应有的服务意识,影响了接待的水平。缺乏高水平专业管理人才和高素质的从业人员,是制约休闲农业旅游可持续发展的重要影响因素,行业整体的从业人员素质有待进一步提高[6]。
2.2休闲农业旅游市场需求方分析
休闲农业旅游市场需求方即市场买方,是由对休闲农业旅游产生需求和消费行为的人组成的,即休闲农业旅游的游客。因休闲农业旅游具有农业性,而依据经济学的效用理论,对于平时就生活在农村,见惯了农业景观的农村居民来说,休闲农业旅游对他们基本上没有任何吸引力,他们不会也不愿意花钱去消费休闲农业旅游,所以休闲农业旅游市场需求方主要由城市居民构成。在对休闲农业旅游市场需求方的分析研究方面,笔者于2012年10月中下旬至12月对南京市民展开了休闲农业旅游问卷调查,游客休闲农业旅游调查问卷共发放900份,回收886份,有效问卷为844份,问卷有效率为93.8%。在844位被调查者中,有701位听说过休闲农业旅游,占83.1%,143人没有听说过休闲农业旅游,占16.9%;有过休闲农业旅游消费经历的为469人,占55.6%[11]。
2.2.1市场需求方构成特点通过总样本和有出游经历的样本在被调查者个体特征构成方面的对比发现,休闲农业旅游需求方市场结构特征为:在出游游客性别方面不存在较大的差异,年龄方面以20~50岁的青年和中年人为主,职业是以企事业及国家公务人员为主,此外就是文化程度及收入水平2个方面,本研究调研数据显示大学专科及以上学历的占有出游经历游客的67.2%,可见休闲农业旅游的游客以高学历为主。这也与王向春等研究的结论[7-8]相一致,北京市的休闲观光游客专科及以上学历者占84%,南京市的休闲农业游客专科以上学历接近70%。家庭人均月收入在3500元以上的占出游经历游客71.8%,说明休闲农业旅游的游客以家庭收入中高水平为主。
2.2.2游客出游动机应用推拉理论来研究旅游动机在学术界是得到普遍认可的[9-10]。笔者对游客休闲农业旅游出游动机的研究,也建立在推拉理论基础上,结合休闲农业旅游的特征将游客出游动机在问卷上设置17个观测项,分别是缓解压力、休闲放松、摆脱单调、娱乐消遣、享受气候、亲近自然、欣赏田园风光、锻炼身体、品尝农家美食、特色(农业)活动、购买特色农产品、增长知识、丰富阅历、了解乡村文化、体验农活、增进感情、陪伴家人或友人。对每一观测项即动机测量题的答项及赋值采取Likert7点量表的指标,从低到高排列,1表示“非常不赞同”,2表示“比较不赞同”,3表示“有些不赞同”,4表示“无所谓”,5表示“基本赞同”,6表示“比较赞同”,7表示“非常赞同”[11]。如表2所示,469名对休闲农业有出游经历的游客最近一次休闲农业旅游动机的17个题项观测值的平均值和标准差情况。通过因子分析的方法对17项休闲农业旅游动机观测项进行归纳,可以找出目前人们出游休闲农业的几个主要动因,通过对调研的469份问卷的数据进行SPSS处理,根据SPSS17.0运行结果,KMO和球形Bartlett检验情况见表3所示。由于KMO在0.7~0.8之间,根据KMO值的参考标准,比较适合作因子分析;Bartlett检验统计量的观测值为7187.264,相应的概率P值为0.000,适合作因子分析。运用SPSS17.0软件对17项动机指标进行因子分析。按照特征值大于1、累计方差贡献率大于80%的原则,选出5个主因子。通过主成分提取方法和具有Kaiser方差最大旋转,因子载荷值表示公因子与原有变量指标之间的关联程度,因子载荷值的高低反映该因子包含此指标信息量的多少。表4是经过6次正交迭代的旋转因子载荷矩阵,可以看出,公因子1在摆脱单调、娱乐消遣、增进感情、陪伴家人或友人上的载荷值较大;公因子2在享受气候、亲近自然、欣赏田园风光上的载荷值较大;公因子3在品赏农家美食、特色(农业)活动、购买特色农产品、体验农活上的载荷值较大;公因子4在增长知识、丰富阅历、了解乡村文化上的载荷值较大;公因子5在缓解压力、休闲放松、锻炼身体上的载荷值较大。进一步根据各公因子在动机项的载荷值,可以将公因子1命名为感受自然因子,公因子2命名为情感及娱乐因子、公因子3命名为活动及美食因子、公因子4命名为增加知识阅历因子、公因子5命名为休闲健康因子(表5)。从动机的产生机制看,5类动机因子中,感受自然因子、活动及美食因子主要出于拉的因素,而情感因子、增加知识阅历因子、休闲健康因子主要出于推的因素,游客对休闲农业的出游主要基于这5个方面的动因。此外,结合17个动机项观测值的平均值和标准差情况,因休闲健康因子各观测项的得分最高,且均值最小,所以休闲农业旅游作为城市人缓解压力、休闲放松、维持身心健康的一种休闲选择,休闲健康因子是人们进行休闲农业旅游的主导动因。
2.2.3游客出游消费满意分析在游客消费满意方面,为获取研究数据,笔者依据满意理论在游客消费满意方面共设置25个观测项,对每一观测项即游客消费满意测量题的答项及赋值采取Likert5点量表的指标,在问卷的设置时为了避免被调查者的随意性,本研究进一步将每个选择项都作了客观性的描述,469份问卷调查数据显示游客对休闲农业旅游消费的总体满意度均值为3.6375,整体来看对旅游消费的评价并不高。进一步的调研数据显示,那些对旅游消费不太满意原因,主要有这些情况:认为菜肴口味一般、卫生环境差,景点没有特色、千篇一律、价格高,环境差、服务卫生差,没有想象中有特色,服务不到位、卫生不理想,期望太高,设施管理不成熟,公共厕所环境差,景区内基本设施陈旧,娱乐活动少,交通不便利、很难找到景点,道路不平等。其中,环境卫生、人员服务、交通、景点特色以及设施方面在游客产生不满意的原因中出现的频次最多,此外价格、游客期望以及娱乐活动方面也是少部分游客产生旅游消费不满意的原因。3结束语本研究在界定休闲农业旅游产品内涵的基础上,探讨休闲农业旅游市场供求方的构成及特点,结果显示农民个体户作为休闲农业旅游最主要的投资经营者,其提供的休闲农业旅游项目具有规模小、档次低、基本没有规划、经营管理不够规范等特点,私营或股份制企业和政府或政府职能部门提供的休闲农业旅游项目具有规模大、规划合理、管理较规范等特点,政府或政府职能部门作为生产经营者的构成之一,虽然数量有限,但开发经营的休闲农业旅游项目具有示范作用,多为示范园。从目前国内休闲农业旅游生产经营的整体状态看,存在其开发经营的休闲农业旅游项目单体规模偏小,低水平同质化经营现象严重,从业人员以农民为主、素质偏低等现象。休闲农业旅游市场需求方结构表现为以高学历和中高收入的中青年人群为主,游客进行休闲农业旅游主要基于感受自然、活动及美食、增加知识阅历、情感及娱乐、休闲健康5个方面的动因,且休闲健康因子是人们主导的出游动因,游客整体的旅游消费满意度不高,而导致游客产生不满意的原因最主要体现在环境卫生、人员服务、交通、景点特色以及设施方面。针对本研究结论,提出以下建议:
(1)制定全国性的休闲农业旅游管理办法,设置休闲农业旅游经营门槛。完备的休闲农业旅游管理办法可以更好地发挥政府在休闲农业旅游发展中的行政及经济调控职能,而对休闲农业旅游开发经营设置门槛,通过申报、审核及发放经营许可、定期进行检查等,可以保证休闲农业旅游在土地、规划、特色、设施、人员等方面开发经营质量和水平。
(2)休闲农业旅游的经营者须要明确经营对象及需求特点。根据游客对休闲农业出游的主导动因,应在产品开发和经营中体现休闲农业旅游给游客带来的休闲健康性,此外须要加强在休闲农业旅游环境卫生、人员服务、交通、景点特色以及设施方面的改善和提升。
参考文献:
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[2]丁忠明,孙敬水.我国观光农业发展问题研究[J].中国农村经济,2000(12):86-89.
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[5]邱莉.北京市休闲观光农业发展研究[D].北京:中国农业科学院,2012.
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[7]王向春.北京市观光农业发展研究[D].北京:中国农业大学,2005.
[8]王晓蓉,王树进.基于SEM的休闲农业园游客满意度研究———以南京地区调查为例[J].中国农学通报,2010,26(13):413-419.
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[10]孙延红.城市居民旅游动机及其影响因素的实证分析[J].工业技术经济,2006,25(11):114-117.
一、陕西大学生旅游市场SWOT分析
(一)weakness(劣势)
1.大学生自身的原因。大学生经济上不能独立,生活费用主要来源于监护人,虽拥有一定的可支配收入可供外出旅游,但大学生对价格因素仍很敏感,这一点说明了大学生消费能力的不足。此外,当代大学生大多是90后,他们在家中备受呵护,因此,在校大学生一般不敢单独外出参加一些探险实践活动。
2.旅游开发商的原因。目前涉足大学生旅游的绝大部分是中小旅游企业,这些中小企业可支配的资金有限,无法说服政府对他们所面临的问题给予足够重视;而实力雄厚的大型旅游企业却对大学生旅游市场不屑一顾。此外,旅游开发商提供的出游优惠政策较少,有的也只是凭学生证打半折,甚至一些旅游景点,如秦岭野生动物园,没有学生票。
3.社会环境的原因。旅游是一项走向社会,接触社会的活动。在旅游过程中,我们会碰到社会的方方面面,如乘车安全问题、社会治安问题等等,所有这些都是我们在校大学生出游非常关注的问题。陕西的社会环境虽然近几年来有所改善,但治安状况、社会风气、旅游住宿等薄弱环节都成为了阻碍陕西在校大学生出游的瓶颈。
(二)opportunities(机遇)
1.政策支持。陕西旅游局在应对金融危机对旅游业发展的严重影响时制定了一系列扶持旅游和其相关产业的发展的政策,其中包括了旅游基础设施的建设、大中小学生旅游引导、旅游企业的扶持等等。政府对旅游业的支持态度为旅游市场的未来发展提供了物质和政策的有力保障,有利于保持陕西旅游市场的平稳较快发展。
2.经济形势良好。旅游业增长势头日益强劲,已成为陕西国民经济发展的优势产业和特色产业,是陕西对外开放与交流的重要平台。当前,我国经济增长迅速,居民可支配收入不断提高,旅游消费进入了一个快速发展阶段,这为旅游市场的发展注入了内在的活力。
(三)threats(挑战)
陕西大学生的外出旅游所面临的挑战也主要来自外部环境的突发性事件影响。事实印证,大学生在突发性事件发生后,出游意愿受到了抑制,进而对大学生旅游市场的发展造成了消极影响。
二、陕西大学生旅游市场的开发策略
根据上文的分析,目前陕西大学生旅游市场只有努力发挥优势、转化劣势、把握机遇、迎接挑战,才能促使大学生旅游市场的发展和繁荣。结合SWOT分析,可采用以下开发策略:
(一)制定针对大学生相关的优惠措施
因大学生没有经济创收能力,在旅游中会对价格因素比较敏感,大学生出游价格变动弹性较大,只有提供相关的优惠措施,才能激发大学生的出游意愿形成最终的规模客源市场。如交通部门应放开政策,对大学生假期旅游实现全面打折,而不仅仅将优惠限在学校和家庭所在地之间和每年4次的使用权上;还应根据出游的淡旺季制定不同的票价,以充分利用价格优势吸引大学生旅游等等。
(二)积极引导大学生外出旅游
当代大学生很大都是90后,如何走出家庭的溺爱,培养大学生独立、坚强的精神,已成为全社会亟待解决的问题。引导大学生外出旅游,使他们暂时远离父母和学校,是锻炼他们独立生活的好机会。在旅游过程中,他们会学会协作、团结等等。因此,学校和父母应学会放手,鼓励孩子外出旅游获取锻炼。
(三)开发符合大学生需求的旅游产品
旅游企业能否赢得大学生旅游市场,关键在于能否把握大学生的脉搏。要想开发出适合大学生旅游产品,必须基于大学生的实际情况,满足大学生不同层次的需要。比如,大一入学报到时,大学新生和家长都想了解学校周围的旅游景点,针对这些群体,旅游企业可以推出短途一日游;大二的时候,大学生都很想交往异性朋友,针对这样的群体,旅游企业可以推出浪漫交友类旅游产品;大三下学期,大学生们都急于找工作,这时候旅游企业可以设计就业地考察旅游产品;大四时期,是大学生毕业的阶段,旅游企业可以推出“毕业一游”等。
(四)投身面向大学生旅游住宿的青年旅馆建设
青年旅馆是为外出旅游的学生、青年提供卫生、安全、经济住宿的场所。目前陕西西安有青年旅馆26家,这些青年旅馆有着经济便捷、卫生安全的特点,满足了学生和青年旅游的基本物质生活。尽管青年旅社非常适合大学生出游的需求,但由于其在陕西规模尚小,还未真正发挥它的功能和价值。因此,青年旅馆仍需投身建设。
三、结语
大学生是一个较为特殊的旅游客源,他们有着较高的文化素质和较高的旅游需求,对大学生旅游市场进行开发,必然会凸显其巨大的经济效益和社会效益。然而,截止到目前,大学生旅游市场一直未引起足够重视,在这样的现状下,陕西旅游企业如果能够制定合理的开发策略,必定能繁荣陕西大学生旅游市场。
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旅游市场营销是指以赢利为目的,识别、预测和满足旅游者需求的管理过程。下面是读文网小编为大家整理的旅游市场营销论文,供大家参考。
一、石家庄农业旅游需求特征分析
需求是推动旅游业发展的根本动力。就一般情况来说,旅游是一种高消费的体验活动。但城市居民期望的农业旅游是拥有农业生产劳动特征的、充满野外情趣的可持续性活动,这从城市居民往往钟情于自然古朴的乡村景色和住宿设施,但是对旅游接待设施的豪华程度却并不十分在意。除此之外,城市居民对石家庄农业旅游的消费需求还有如下突出的特点:
(一)石家庄农业旅游者的人口特征
农业旅游的服务对象主要是城市居民。在旅游者年龄方面,根据调查资料显示,比较了解和熟悉目前石家庄农业旅游项目的旅游者以中青年人居多。在受教育的文化程度上,农业旅游者的受教育程度一般较高。在家庭构成上,城市中40岁以下的年轻夫妻家庭,以及未婚单身男女最容易产生参加农业旅游的动机,而年龄在50岁以上的旅游者对农业旅游的需求相对较低。
(二)农业旅游消费动机分析
参与农业旅游的游客都具有原生和环保的消费心理。笔者对石家庄广大市民的调查结果显示,选择到乡村参与农业旅游的动机主要包括4个方面:减缓压力、领略田园乡村风光、增进与朋友之间的感情、远离城市喧嚣。说明现在年轻人在工作和学习中承担着较大的压力。而乡村旅游可以使他们忘记所有的烦恼,达到自身的放松与减压,带有休闲度假的性质,同时也有不少旅游者选择与家人、朋友共同出游,将旅游行为作为联络亲情、增进友情的手段。
(三)农业旅游消费行为特征分析
行为特征主要是指农业旅游者在农业旅游目的地进行旅游活动时的一些偏好。
1.从出游时间上来看:石家庄农业旅游表现出周末旅游需求量稳定,黄金周是出游高峰期的特点。绝大多数旅游者只愿意花费一到两天的时间参加石家庄的农业旅游活动。大部分本市旅游者会选择周末的双休日出游,而非本市的外地旅游者会选择春秋两季的长假时进行农业旅游。旅游者通常会在农业旅游点一日往返,在外的停留时间多为1~2天。原因主要是由于旅游项目开发不够理想,旅游者在放松休闲的同时感觉旅游项目略显单调,可供消费的项目和购物品大同小异,重复体验的吸引力有限。因此虽然其休闲度假消费欲望和需求均很强烈,停留时间非常有限。
2.从出游方式上来看:一般农业旅游者趋向于自助游,出游方式倾向于个性化、追求自然舒畅的旅游风格。大多与家庭成员共同出行或朋友结伴出行,一般不愿意随旅游团出行,因为团队行程会大大降低农业旅游的趣味性和自由度。
3.从旅游消费水平上来看:石家庄市农业旅游仍处于低水平消费的阶段。与普通的观光旅游和商务旅游相比,参加农业旅游的旅游者所愿意支付的费用要少得多。由于石家庄市的农业旅游者停留时间较短,而且消费的项目比较单一,由此影响了整体旅游市场的消费水平。因此,如何创造消费机会,使农业旅游者愿意在旅游过程中增加消费支出是农业旅游开发者应认真考虑的问题。
二、石家庄农业旅游市场的供给现状
1.从旅游资源上看:石家庄作为省会城市,拥有丰富的农业景观资源,近年来在农业科研育种水平、农业信息化水平、农业设施建设规模等方面有了突飞猛进的发展,具有发展休闲农业旅游的资源优势和产业优势。石家庄市地处华北平原与太行山麓交汇处,国家4A级旅游景区就有15处,优越的自然资源是开展农业旅游的基础。
2.从旅游交通条件来看:石家庄的交通便利发达,为开展农业旅游提供了条件。石家庄是全国三大铁路交通枢纽之一,贯通京广、石太、石德、朔黄四条铁路;同时她也是目前全国公路网络交通最密集的城市,京深、石太、石黄、石济四条高速公路及107、207、307、308等国道均交汇于此,远程客人可采取多种交通方式出行,而郊区各县等国道极大地方便了市民去郊区体验生活。
3.从农业旅游供给内容上来看:石家庄农业旅游供给规模偏小,形式简单。石家庄市的农业旅游项目在内容上比较单一,目前相当大部分的观光农业园区特色单一,旺季车水马龙,淡季门庭冷落,园区规划参照多、创新少,不少活动项目与市场需求脱节,一些一日游往往尴尬地变成“一次游”。农业旅游景点没有形成规模性综合开发模式,也很少有其他衍生娱乐项目作为配套,如儿童乐园、购物等,使得游客在景区停留时间太短旅游,在很大程度上降低了都市农业的经营效益。
三、石家庄农业旅游供需平衡对策
1.加强整体布局规划,形成规模式发展。农业旅游的集群式发展有助于提升旅游服务水平,更好地满足消费者需求。有关部门要重视发展农业旅游产业,发挥政府主导职能,引导经营者走出形式趋同、内容单一的乡村游误区,依托各区县的特定资源和文化特色,挖掘市场需求,因地制宜地制定发展规划,力争形成规模化农业旅游产业群。
2.加强旅游接待基础设施的方便和舒适性。乡村旅游供给必须符合城市游客的心理需求,才能吸引城市游客前来旅游消费。石家庄农业旅游供给需要兼顾旅游六要素,在保持乡村旅游产品的地方特色和民族个性的基础上,把卫生、安全置于特别重要地位,提供符合城市居民卫生标准和安全标准的旅游产品,并尽量为城市游客对方便和舒适的要求创造条件。
3.突出旅游产品的个性,创新挖掘特色。旅游产品的个性和特色是旅游供给能否符合市场需求的关键。如前所述,旅游资源是乡村旅游供给的基础和依托条件,对农业旅游地的发展具有重大影响。应该根据石家庄当地旅游资源的特点,进行创新性的开发,为旅游市场提供既新颖独特又包含大量地方和民族元素的旅游产品。
摘要:主要分析了休闲农业旅游市场供给和需求,在界定休闲农业旅游产品内涵的基础上,探讨休闲农业旅游市场供求方的构成及特点。结果表明,休闲农业旅游市场供给方主要由农民个体户、私营或股份制企业和政府或政府职能部门构成,且不同经营者向市场提供的主要产品类型及特点具有很大的差异性;休闲农业市场需求方结构表现为以高学历和中高收入的中青年人群为主,休闲健康因子为主导出游动因,整体的旅游消费满意度不高。
关键词:休闲农业旅游;旅游产品;市场供给方;市场需求方
休闲农业旅游最早在欧洲发达国家兴起,是利用农村空间及农业景观吸引游客前来进行游览、观赏、体验、休闲、品尝、购物等的旅游活动,是以农业资源为基础进行旅游产品的开发,并为游客提供农业与旅游业相结合服务的新兴产业,农业性是休闲农业旅游典型特点。改革开放后,休闲农业旅游首先在我国经济发达的沿海地区兴起,并迅速在全国发展开来,市场规模日益扩大。截至2013年底,农业部公布的数据显示,全国各类休闲农业经营主体已经超过180万家,年接待游客9亿人次,营业收入2700亿元,辐射带动2900万农民增收,休闲农业旅游业已经成为旅游产业的重要组成部分,并在经济发展中发挥重要作用。目前,相关学术界对休闲农业旅游进行研究的文献已较多[1-4],但对休闲农业旅游产品、休闲农业旅游市场供求专门展开的研究却并不多见,而在理论上科学界定休闲农业旅游产品、分析研究休闲农业旅游产品供求特点,对休闲农业旅游市场的繁荣、休闲农业旅游产业的健康发展都具有重要意义。
1休闲农业旅游产品及市场供求
本质上来说,游客在休闲农业旅游消费中获得是一种服务,它具有无形性,是游客在旅游消费过程中,各种有形实体旅游产品给游客带来的利益和功效,它们构成了休闲农业旅游服务的内容。而实际上这些有形实体旅游产品主要是以休闲农业旅游景区(或称项目)形态表现出来的,因此本研究界定的休闲农业旅游产品的主要表现形式就是休闲农业旅游景区。依据供求理论,休闲农业旅游供给是指在一定时期内休闲农业旅游供应者根据不同的价格和旅游者的偏好意愿且能够提供出售的休闲农业旅游产品数量。休闲农业旅游需求是指旅游者在某一特定的时间内按照既定的价格对休闲农业旅游产品意愿且有能力购买的数量。正是旅游者需求因素和旅游供应商供给因素这2种力量才使旅游者和供应商联系在了一起,并共同影响休闲农业旅游产业的发展和市场规模。鉴于前文对休闲农业旅游产品的界定,本研究所指的休闲农业旅游市场供给,主要表现为休闲农业旅游项目(景区)的供给,休闲农业旅游市场需求也主要表现为对休闲农业旅游项目(景区)的需求。
2休闲农业旅游市场供求方的构成及特点分析
2.1休闲农业旅游市场供给方分析
休闲农业旅游产品供给方即是休闲农业旅游产品的提供者,是具有独立的经济利益和自主决策权的经济法人,在市场经济条件下,它包括提供休闲农业旅游产品的企业、个人和其他社会组织,即休闲农业旅游产品的供应者。休闲农业旅游市场的供给方就是休闲农业旅游景区(项目)的投资经营者。就经营者的构成而言,因休闲农业旅游的农业性,农民也成为了休闲农业旅游的主要经营者,除此之外,私营或股份制企业和政府或政府职能部门也是目前国内休闲农业旅游的经营者。
2.1.1经营者的构成农民个体户。目前,农民是我国休闲农业旅游的主要经营者,在其构成中所占比例较大,一般来说像农家乐等规模较小、以特色餐饮为主要经营项目的休闲农业旅游,基本上经营者都是当地的农民,他们利用原有住宅、农田等开展经营活动,吸引游客前来“吃农家饭、住农家屋、干农家活、享农家乐”。具有经营规模不大,占地面积较小的特点。邱莉的研究结果表明,所调研的50家农家乐都是农民自愿和自己经营的,其中有49家的旅游接待房屋设施都是农民在原有房屋的基础上改造而来。在年接待的人次方面,56%的农家乐年接待人次为1000~10000人之间,24%的农家乐年接待人次在1000人次以内,20%的农家乐年接待人次为10000人以上。在经营面积方面,58%的农家乐经营的面积在200~400m2,22%的农家乐经营的面积在200m2以下,20%的在400m2以上。在经营的收入方面,年收入在10万元以上的农家乐占20%,年收入在5万~10万元之间的农家乐占32%,年收入在1万~5万元之间的农家乐占32%,年收入在1万元以下的农家乐占20%[5]。此外,2011年农业部乡镇企业局对全国休闲农业的调查数据显示,13.5万个被调查的休闲农业经营主体中,农家乐和农家乐专业村达到9.3万个,占调查总数的69%。私营或股份制企业。随着休闲农业旅游市场的快速发展,社会经济效益显著,吸引了除农民以外的大批投资者,乡镇企业家、国有企业、工矿企业主、房地产开发商、甚至境外商人等以私营企业或股份制企业的形式参与休闲农业园区(项目)的经营,这种以私营企业或股份制企业形式经营的休闲农业旅游项目一般来说规模相对较大,投资额少则几百万元,多则达到亿元以上,但在我国休闲农业旅游项目的构成中,相对农民个体户来说,所占的比例不大,尤其是达到一定规模的,2011年农业部乡镇企业局对全国休闲农业调查数据显示,13.5万个被调查的休闲农业经营主体中具有一定规模的休闲农业园区的数量为8560个,仅占总数的6.3%。江苏省的统计数据显示,截至2012年年底江苏省的休闲农业景点达到3030个,而中规模以上的有150个,也仅占总数的25%。可见,目前规模较大型的私营或股份制的休闲农业旅游项目经营者在我国休闲农业项目经营者的构成中所占的比例是非常有限的。但这种规模相对较大的私营或股份制休闲农业旅游项目一般经营较规范,规划相对合理,社会影响力大,经济效益较好,市场的竞争力较强,具有可持续发展性。江苏年鉴的数据显示,截至2010年江苏省的休闲农业景点数达2503个,年接待人次5636万人次,休闲农业旅游接待收入达138亿元,而其中具有的一定规模的150家休闲农业园(仅占总数的6%)年接待人次达到1000万人次、接待收入达20亿的分别占18%、14.5%。此外,为带动地方经济发展,政府或政府职能部门也会通过直接投资的方式参与休闲农业旅游的开发和经营,它们也构成休闲农业旅游的经营者之一,开发的休闲农业旅游项目具有规模大、管理规范、规划合理、基础设施完备等特点,多以示范园形式出现。将休闲农业旅游经营者的三类构成及特点进行对比。
2.1.2经营及供给现状纵观目前国内休闲农业旅游市场供给现状及经营,主要体现为以下几个方面特点。第一,单个休闲农业项目规模小。根据农业部乡镇企业局的调查数据,14.4亿人次是13.5万个休闲农业经营主体2010年总共接待游客量,它们的年营业收入也达到了1106亿元,表明我国休闲农业旅游在总体上已经达到了一定的规模,但数据也显示单个休闲农业经营主体平均接待游客仅为1.1万人次,平均利润和平均上交税金分别是24.9、3.27万元,单从上交的税金方面看,相对于2009年全国旅游景区企业平均上交税金的37.95万元,可以看出单个休闲农业旅游项目的规模和收入还是偏小[6]。第二,低水平同质化经营现象严重。目前,农民是我国休闲农业项目的主要投资经营者,这不仅决定他们资金投入有限,难以形成规模,也因为他们的知识素质偏低,缺乏经营管理水平,使得开发的休闲农业旅游项目内容也较单一,相互间的模仿较严重,从而导致休闲农业旅游的低水平同质化经营现象较严重。很多休闲农业旅游项目只是农民在原有农业基础上稍加改动,并没有对具有浓郁乡土和农业文化的传统农作工具、作物,服饰、饮食、手工艺、民谣、舞蹈等进行深入的挖掘,将其融入到开发的休闲农业旅游项目中去,缺乏应有的农业文化内涵。高品位、高档次、多功能、知识型的休闲农业旅游项目在全国休闲农业旅游项目中所占比列有限[6]。第三,从业人员以农民为主,素质偏低。2011年,农业部乡镇企业局对全国的13.5万个休闲农业经营主体所做的大规模摸底调查数据显示,204.5万从业人员中,农民有188.7万人,行业从业人数的92.4%都是农民。而来自江苏省农业委员会的统计数据也显示,2012年江苏省休闲观光农业从业人员28万人,其中农民24万人,占85.7%。可见,目前农民是国内休闲农业旅游的经营参与主体,而因为农民整体的受教育水平有限,知识层次普遍较低,多年来各地农民特别是有文化的年轻农民大都流向城市,对于从事休闲农业旅游的农民之前又大多从事农业生产,对旅游业缺乏正确认识,也没有丰富的旅游管理经验,使得目前休闲农业旅游的从业人员整体的素质偏低,也进一步导致休闲农业旅游的管理水平普遍较低,缺乏应有的服务意识,影响了接待的水平。缺乏高水平专业管理人才和高素质的从业人员,是制约休闲农业旅游可持续发展的重要影响因素,行业整体的从业人员素质有待进一步提高[6]。
2.2休闲农业旅游市场需求方分析
休闲农业旅游市场需求方即市场买方,是由对休闲农业旅游产生需求和消费行为的人组成的,即休闲农业旅游的游客。因休闲农业旅游具有农业性,而依据经济学的效用理论,对于平时就生活在农村,见惯了农业景观的农村居民来说,休闲农业旅游对他们基本上没有任何吸引力,他们不会也不愿意花钱去消费休闲农业旅游,所以休闲农业旅游市场需求方主要由城市居民构成。在对休闲农业旅游市场需求方的分析研究方面,笔者于2012年10月中下旬至12月对南京市民展开了休闲农业旅游问卷调查,游客休闲农业旅游调查问卷共发放900份,回收886份,有效问卷为844份,问卷有效率为93.8%。在844位被调查者中,有701位听说过休闲农业旅游,占83.1%,143人没有听说过休闲农业旅游,占16.9%;有过休闲农业旅游消费经历的为469人,占55.6%[11]。
2.2.1市场需求方构成特点通过总样本和有出游经历的样本在被调查者个体特征构成方面的对比发现,休闲农业旅游需求方市场结构特征为:在出游游客性别方面不存在较大的差异,年龄方面以20~50岁的青年和中年人为主,职业是以企事业及国家公务人员为主,此外就是文化程度及收入水平2个方面,本研究调研数据显示大学专科及以上学历的占有出游经历游客的67.2%,可见休闲农业旅游的游客以高学历为主。这也与王向春等研究的结论[7-8]相一致,北京市的休闲观光游客专科及以上学历者占84%,南京市的休闲农业游客专科以上学历接近70%。家庭人均月收入在3500元以上的占出游经历游客71.8%,说明休闲农业旅游的游客以家庭收入中高水平为主。
2.2.2游客出游动机
应用推拉理论来研究旅游动机在学术界是得到普遍认可的[9-10]。笔者对游客休闲农业旅游出游动机的研究,也建立在推拉理论基础上,结合休闲农业旅游的特征将游客出游动机在问卷上设置17个观测项,分别是缓解压力、休闲放松、摆脱单调、娱乐消遣、享受气候、亲近自然、欣赏田园风光、锻炼身体、品尝农家美食、特色(农业)活动、购买特色农产品、增长知识、丰富阅历、了解乡村文化、体验农活、增进感情、陪伴家人或友人。对每一观测项即动机测量题的答项及赋值采取Likert7点量表的指标,从低到高排列,1表示“非常不赞同”,2表示“比较不赞同”,3表示“有些不赞同”,4表示“无所谓”,5表示“基本赞同”,6表示“比较赞同”,7表示“非常赞同”[11]。如表2所示,469名对休闲农业有出游经历的游客最近一次休闲农业旅游动机的17个题项观测值的平均值和标准差情况。通过因子分析的方法对17项休闲农业旅游动机观测项进行归纳,可以找出目前人们出游休闲农业的几个主要动因,通过对调研的469份问卷的数据进行SPSS处理,根据SPSS17.0运行结果,KMO和球形Bartlett检验情况见表3所示。由于KMO在0.7~0.8之间,根据KMO值的参考标准,比较适合作因子分析;Bartlett检验统计量的观测值为7187.264,相应的概率P值为0.000,适合作因子分析。运用SPSS17.0软件对17项动机指标进行因子分析。按照特征值大于1、累计方差贡献率大于80%的原则,选出5个主因子。通过主成分提取方法和具有Kaiser方差最大旋转,因子载荷值表示公因子与原有变量指标之间的关联程度,因子载荷值的高低反映该因子包含此指标信息量的多少。表4是经过6次正交迭代的旋转因子载荷矩阵,可以看出,公因子1在摆脱单调、娱乐消遣、增进感情、陪伴家人或友人上的载荷值较大;公因子2在享受气候、亲近自然、欣赏田园风光上的载荷值较大;公因子3在品赏农家美食、特色(农业)活动、购买特色农产品、体验农活上的载荷值较大;公因子4在增长知识、丰富阅历、了解乡村文化上的载荷值较大;公因子5在缓解压力、休闲放松、锻炼身体上的载荷值较大。进一步根据各公因子在动机项的载荷值,可以将公因子1命名为感受自然因子,公因子2命名为情感及娱乐因子、公因子3命名为活动及美食因子、公因子4命名为增加知识阅历因子、公因子5命名为休闲健康因子(表5)。从动机的产生机制看,5类动机因子中,感受自然因子、活动及美食因子主要出于拉的因素,而情感因子、增加知识阅历因子、休闲健康因子主要出于推的因素,游客对休闲农业的出游主要基于这5个方面的动因。此外,结合17个动机项观测值的平均值和标准差情况(表2),因休闲健康因子各观测项的得分最高,且均值最小,所以休闲农业旅游作为城市人缓解压力、休闲放松、维持身心健康的一种休闲选择,休闲健康因子是人们进行休闲农业旅游的主导动因。
2.2.3游客出游消费满意分析
在游客消费满意方面,为获取研究数据,笔者依据满意理论在游客消费满意方面共设置25个观测项,对每一观测项即游客消费满意测量题的答项及赋值采取Likert5点量表的指标,在问卷的设置时为了避免被调查者的随意性,本研究进一步将每个选择项都作了客观性的描述,469份问卷调查数据显示游客对休闲农业旅游消费的总体满意度均值为3.6375(表6),整体来看对旅游消费的评价并不高。进一步的调研数据显示,那些对旅游消费不太满意原因,主要有这些情况:认为菜肴口味一般、卫生环境差,景点没有特色、千篇一律、价格高,环境差、服务卫生差,没有想象中有特色,服务不到位、卫生不理想,期望太高,设施管理不成熟,公共厕所环境差,景区内基本设施陈旧,娱乐活动少,交通不便利、很难找到景点,道路不平等。其中,环境卫生、人员服务、交通、景点特色以及设施方面在游客产生不满意的原因中出现的频次最多,此外价格、游客期望以及娱乐活动方面也是少部分游客产生旅游消费不满意的原因。
3结束语
本研究在界定休闲农业旅游产品内涵的基础上,探讨休闲农业旅游市场供求方的构成及特点,结果显示农民个体户作为休闲农业旅游最主要的投资经营者,其提供的休闲农业旅游项目具有规模小、档次低、基本没有规划、经营管理不够规范等特点,私营或股份制企业和政府或政府职能部门提供的休闲农业旅游项目具有规模大、规划合理、管理较规范等特点,政府或政府职能部门作为生产经营者的构成之一,虽然数量有限,但开发经营的休闲农业旅游项目具有示范作用,多为示范园。从目前国内休闲农业旅游生产经营的整体状态看,存在其开发经营的休闲农业旅游项目单体规模偏小,低水平同质化经营现象严重,从业人员以农民为主、素质偏低等现象。休闲农业旅游市场需求方结构表现为以高学历和中高收入的中青年人群为主,游客进行休闲农业旅游主要基于感受自然、活动及美食、增加知识阅历、情感及娱乐、休闲健康5个方面的动因,且休闲健康因子是人们主导的出游动因,游客整体的旅游消费满意度不高,而导致游客产生不满意的原因最主要体现在环境卫生、人员服务、交通、景点特色以及设施方面。针对本研究结论,提出以下建议:(1)制定全国性的休闲农业旅游管理办法,设置休闲农业旅游经营门槛。完备的休闲农业旅游管理办法可以更好地发挥政府在休闲农业旅游发展中的行政及经济调控职能,而对休闲农业旅游开发经营设置门槛,通过申报、审核及发放经营许可、定期进行检查等,可以保证休闲农业旅游在土地、规划、特色、设施、人员等方面开发经营质量和水平。(2)休闲农业旅游的经营者须要明确经营对象及需求特点。根据游客对休闲农业出游的主导动因,应在产品开发和经营中体现休闲农业旅游给游客带来的休闲健康性,此外须要加强在休闲农业旅游环境卫生、人员服务、交通、景点特色以及设施方面的改善和提升。
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