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中国的轿车工业产品在国际市场上缺乏竞争力,质量、技术和价格均还存在一些问题,主要表现在下列方面,起步晚,尚未形成经济规模。今天读文网小编要与大家分享的是:WTO带给国产轿车什么相关国际经济论文。具体内容如下,欢迎阅读:
摘 要:本文简要分析了加入wto之后,我国汽车行业的发展与影响;国外大的汽车跨国公司已有多家在中国轿车行业投资和经营,如德国大众公司、美国福特公司、日本本田公司,大发公司、铃木公司等。与这些大的跨国公司合作,使我国的轿车企业熟悉了现今世界通行的国际规则,学习他们的经营理念与实践操作。
关键词:WTO国产轿车消费者
WTO带给国产轿车什么
目前,我国加入世贸组织(WTO)的谈判取得了重大进展,我国有望在年底之前加入WTO。作为中国消费者当然很关心中国加入WTO对国内轿车生产和销售影响。
据专家分析,这种影响是十分巨大的,对生产者而言既有不利的一面,也有有利的一面,对消费者而言更多的则是好消息。
中国的轿车工业产品在国际市场上缺乏竞争力,质量、技术和价格均还存在一些问题,主要表现在下列方面,起步晚,尚未形成经济规模。1998年,国内最大的轿车厂年产量为23万辆,全国轿车年产量51万辆——这还不及国外一个中等轿车厂的规模;工业技术基础十分薄弱。
劳动生产率低下。国外大的轿车公司人均年产轿车20辆左右,中国人均不到10辆,成本偏高。
开发能力低。目前国内八大轿车厂家生产的几十种车型,仅有两种是“纯国产”的品牌,其余均为引进车型。八大轿车厂家中的多数不具备整车开发能力。
质量不具有竞争力。国内现有的几十种车型,绝大多数是国内80年代产品,9O年代的产品仅有3种。而轿车的生命周期只有10年左右,在不具备整车开发的情况下,品种竞争处于劣势。
价格上的差距。桑塔纳轿车国际市场售价不足9000美元,而国内市场售价为11万元人民币,差价3一4万元人民币。
综上所述,中国加入WTO后轿车工业所受的冲击显而易见。但我们也应看到中国加入WTO后将产生积极影响的一面,而所有这些都和国内广大消费者息息相关。
加速轿车产业结构和产品结构调整。一批低素质的轿车企业将有停产、转业、破产、倒闭的可能。在价格和质量上缺乏竞争力的产品,伴随着国内市场的开放而失去保护,在竞争中被淘汰。
促进中国与国外汽车跨国公司的全面合作。
国外大的汽车跨国公司已有多家在中国轿车行业投资和经营,如德国大众公司、美国福特公司、日本本田公司,大发公司、铃木公司等。与这些大的跨国公司合作,使我国的轿车企业熟悉了现今世界通行的国际规则,学习他们的经营理念与实践操作。我们只有今天当好这些跨国公司的合作伙伴,明天才可能与他们并驾齐驱超越他们,因为世界一流企业的大门永远是向能够焕发潜力的强者敞开的。
锤炼先进轿车企业的竞争力。
中国加入WTO,意味着中国轿车企业与外国同行的竟争将变得更加激烈,需要制订新的购车及用车配套政策,轿车要发展主要寄希望于轿车进人家庭,而轿车进人家庭必须要改变购买,使用过程中税费过重的状况。“加入WTO”与“扩大内需”无疑都是这些配套政策出台的“催化剂”。
中国加入WTO,轿车行业将产生的这些积极变化最了终将使广大消费者受益。可供选择的车型种类将大大增加,轿车产品的技术应用和发展将渐渐与世界同步,车价会大幅下调。所有这些都意味着中国加入WTO后,国人将迎来轿车进人家庭的黄金时期。
根据WTO有关条款规定,加入WTO后,“幼稚产业”将在一定期限内受到保护,轿车工业在我国当属“幼稚产业”,一般认为可获得5一10年的保护期。当然,保护必须有透明度,专家预测,轿车进口关税的削减幅度在2000年前可能达到60%至80%,加入WTO后5年降至50一72%,8年后降至30%至46%,10年后降至20一38%。加入WTO时间越长,实现削减幅度内下限的可能性越大。
国内一家调查机构曾两次对轿车直接用户进行户“我国加入WTO后用户对车型选择的调查”。结果表明,当国产车价高于进口车时,有40一47%的用户选购国产车,而当国产车价不到同类进口车的80%时,才猛增到有77.5%至81%的用户选购国产车。车价高低对用户的诱感力由此可见一班。
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作业成本法即ABC成本法,又称作业成本分析法、作业成本计算法、作业成本核算法。现代管理学将ABC成本法定义为“基于活动的成本管理”。ABC成本法是根据事物的经济 、技术等方面的主要特征,运用数理统计方法,进行统计、排列和分析,抓住主要矛盾,分清重点与一般,从而有区别地采取管理方式的一种定量管理方法。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:采用作业成本法加强科研单位的成本管理相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
(一)作业成本法产生的背景
随着科技的发展,企业开始采用包括计算机和机器人在内的先进的制造技术,直接的人工成本和材料成本大大降低,同时间接成本却大幅提高。生产效率整体提高,生产经营过程复杂化加剧,企业非生产性成本提高,科研单位生产成本核算日益复杂,传统的成本核算方法无法合理有效地管理科研成本。为了克服传统成本核算方法的缺点,作业成本法开始流行起来。它是在假设企业所耗用的一切资源都是作业的发生所导致的基础上展开核算,找到管理间接成本的可行途径。
(二)作业成本法法的原理
作业成本法简称ABC,它的运算建立在两个前提之下,意识作业消耗资源,而是成本对象消耗作业,在这连个前提之下,作业成本法在成本管理中以作业为中心,将所有消耗的资源和成本纳入到总成本,进而研究作业中的资源消耗状况,计算各项成本,分析成本研发动因,实现计算科研总成本。
(三)作业成本法的核算步骤
作业成本法的核算步骤包括以下几个:
归集直接成本费用。直接成本在生产成本中占有很大比重,对于产品成本的高低和成本的正确性具有很大影响。直接成本的数量以及价格各个方面,必须按照成本核算的原则来进行。
作业的鉴定。在核算之前,要分析构成企业链的作业,作业的鉴定和划分是作业成本核算的重难点,作业划分恰当,能够保证成本信息的正确性和可行性。
成本费用的归集。在划分好企业的作业之后,就需要根据作业消耗资源的情况,归集各项作业各个环节发生的费用,并将其归集为一个成本库。
成本动因的确定。成本动因与成本费用之间存在或强或弱的线型相关,要正确地选择一个与成本费用存在强相关的成本动因。
成本动因费率计算。成本动因费率计算的方法是成本库费用除以成本库成本动因总量。
成本库费用的分配。计算出成本动因费率之后,需要根据产品的成本动因量进行成本库费用的分配。
产品成本的计算。总成本即生产产品的直接成本与间接成本之和。
科研活动是科研人员进行的一系列脑力活动,这一系列脑力活动需要在一定的物质和财力支持的基础上进行,这些物质和财力上的支持就是科研成本的来源。
科研单位在进行科学研究时,比如需要进行各类纵向或横向课题以及项目,会发生一些直接或间接的费用,根据这些费用计入科研成本的方法,可以将科研成本分为直接成本和间接成本两类。直接成本又叫追溯成本,是指与某一项目或课题存在直接因果或利益关系的费用,比如材料费用、测试加工费用等。间接成本与直接成本不同,它是与正在研究中的课题或者项目没有直接联系的费用,一般不直接计入本课题的科研成本。必须按照科室或者将其归入其他项目,然后再计算科研成本。
科研成本的一般包括设备费、测试化验加工费、材料费、燃料动力费以及可能产生的差旅费、会议费、国际合作与交流费、出版、文献、信息传播、知识产权事务费、劳务费、专家咨询费、管理费等等。设备费一般是在研究或者开发项目过程中购买或制造某种仪器设备,,而对现有的仪器或设备进行改造,租赁其他单位的仪器设备而产生租赁费用,这些都是设备费用。测试化验加工费是在研究中支付给其他辅助单位的检验、测试等费用。材料费是在研究过程中所使用和消耗的原材料等的费用以及运输过程中发生的费用。燃料动力费是研究中相关的、或者装置所耗用的水、电、燃料等的费用。差旅费用是指在研究过程中科研人员为了研究项目的开展而进行科学考察、业务调研、学术交流等活动而产生的出差及交通费用等。会议费是在研究者为项目的开展而开展学术探讨以及协调活动等而发生的费用。国际合作与交流费用的产生是由于科研人员出国及国外专家来国内工作而产生的费用。
(一)成本控制过于粗放
许多科研单位在成本管理的控制方面过于粗放,缺乏比较细化的成本管理条例和操作规定,精细化的成本管理更是匮乏。
(二)会计核算系统不能满足全面预算管理的要求
许多科研单位的会计核算系统还仅仅处于成本归集阶段,成本管理方式单一,不能准确的核算每个产品研发和作业的过程,各个环节的成本管理误差较多,许多信息在成本管理中都没有充分考虑进去。
(三)成本信息扭曲
科研单位往往与市场实际相脱节,成本管理不够科学有效,这就进一步导致了成本信息的扭曲,产品定价不真实,产品出售困难。同时,监督和管理的缺乏又会导致科研经费的浪费。
需要建立成本核算组织体系,成立作业成本法核算的专职部门,培养高素质成本管理人才。一般科研单位可分为行政管理部门,技术研发部门,物质供应部门,设计部门,加工调试部门,检验部门,宣传部门等,不同部门设立不同作业中心,每个作业中心配备专业核算人员,负责成本管理工作。严格落实核算规章制度,作业核算每个步骤都有专门人才实施,各个步骤互相监督互相牵制。建立完善的监督与激励机制,严格考核方式,明确奖惩制度,强化全员成本意识,对于浪费以及虚报等现象要予以严厉打击,以确保科研成本的真实性、完整性、正确性。
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整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合,根据环境进行即时性的动态修正,以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体,以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:轿车市场整合营销初探相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
内容摘要:整合营销传播的概念自从上世纪90年代由美国西北大学舒尔茨教授提出以来得到了广泛的认同。整合营销被应用在包括家电业在内的诸多领域,显示出良好的效果。在我国轿车营销领域对于整合营销的应用虽然刚刚开始,却已为理论界和企业所重视。我国的轿车市场已经由卖方市场进入了买方市场,传统的营销模式已经不能够胜任新形势下的营销工作。我国轿车企业必须寻找到新的营销理论做指导。本文首先简单分析了轿车企业引入整合营销理念的必要性,接着应用整合营销理论对我国轿车厂商的营销工作提出了建议。
关键词:整合营销传播 客户关系管理 危机公关 核心竞争力
由于多数汽车提供的是相同的性能和特征,传统的差别正在消失,汽车厂商可能将面对汽车像大型家电和电脑一样成为一般商品的状况。我国汽车市场也必然经历这样的发展阶段。当轿车市场进入买方市场,消费者越来越挑剔的时候,就需要引入整合营销的理论。
20世纪90年代以后,市场环境发生了很大的变化,科技进步日新月异,商品生产高度自动化、标准化,竞争者在产品、渠道、技术、成本等方面越来越相近。
面对这些市场环境的新变化,以美国西北大学教授舒尔茨(Schultz)等为代表的学者提出了整合营销传播理论。整合营销传播是指企业在经营活动过程中,以由外而内(Outside-in)的战略观点为基础,为了与利害关系者(Stakeholders & Interest Groups)进行有效的沟通,以营销传播管理者为主体所展开的传播战略,即为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系者(Interest Groups)和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者(Stakeholders)进行密切、有机的传播活动,营销传播管理者应该了解他们的需求,并反映到企业经营战略中,持续、一贯地提出合适的对策。为此,应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序,通过计划、调整、控制等管理过程,有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。整合营销传播区别于传统营销传播的关键在于整个活动的中心由生产者向消费者的转移。
根据整合营销理论,结合轿车市场的特点,笔者认为我国轿车营销有必要引入整合营销。
频繁的价格战、库存压力、供过于求等种种迹象都表明我国轿车市场已经进入买方市场阶段。2005年起关税降到25%,许可证配额亦被取消,中国车市还将会面对来自国际市场的竞争,可以说像2004年那样的价格战将不可避免地出现。轿车市场再回到卖方市场状况,厂商坐享高额利润也已然不可能了。随着我国消费者收入的增加,受教育的程度逐步提高,掌握的信息越来越丰富全面,消费者将越来越挑剔,越来越难“对付”。在市场竞争中,谁能够赢得消费者的青睐,谁就能够成功。在买方市场条件下,整合营销在赢得消费者这方面比传统的营销理论要更有优势。
轿车技术不能够单独构成企业的核心竞争力
由于生产技术的进步,各个品牌的轿车在整体性能上越来越接近。一种技术创新在很短的时间内就会被复制。1912年,凯迪拉克公司第一次将电动启动器引入汽车。这种叫Delco的启动器在当时确实是一种非常引人注目的产品,它使汽车启动既安全又简便。当通用汽车公司销售呈疲软态势时,凯迪拉克公司借此使其销售额狂增20%。然而,仅在四年内,几乎90%在美国销售的汽车都装备了自动启动器。以现在的生产技术,一项技术创新很难像凯迪拉克的电动启动器在1912年时那样还保持了近四年的竞争优势。轿车物理性能方面的差别已经不能单独构成企业的核心竞争力了。企业的核心竞争力必须具备“偷不走,买不来,拆不开,带不走,溜不掉”的特点(张维迎)。企业必须努力寻求除技术以外的核心竞争力的源泉,整合营销可以成为重要的源泉。
消费者获得信息的渠道越来越多。传统的渠道,如报刊、杂志、电视等,自不用说,它们依然是消费者获取信息的重要渠道。新兴的渠道如互联网、互动电视等则使得消费者能够主动的去获取信息。21世纪,消费者控制着信息技术,所以市场将被消费者支配,而且这种情况在未来只会加强不会减弱(舒尔茨)。今天,轿车消费者能够通过互联网方便的知道轿车的详细情况,如配置、价格、经销商信息等,进而可以决定在哪里购买,何时购买。正是因为消费者获取信息的渠道多种多样,企业更应该运用整合营销的理论,整合各种传播沟通渠道,使得各种渠道协同作战,发挥协同效应。
由于轿车是高单价的消费品,轿车营销的竞争不仅仅停留在功能利益的层次,更重要的还在程序利益(采用更简单、更快速、更便宜,以及更愉快的交易方法)与关系利益(卖方提供好处,奖励那些肯透露自己身份,乃至不吝进一步透露其购买行为的消费者)的层次上展开。如何向消费者提供合适的程序利益和关系利益,以提高消费者的满意度和忠诚度,促进企业的发展是轿车企业需要考虑的关键问题。建设一个完善的CRM系统能够很好的帮助解决这个问题。CRM系统能够系统的收集客户的信息,这些不仅包括客户的静态数据,如详细客户个人资料、所购轿车的参数等,还包括轿车在使用过程中的动态数据,如修理的时间、地点、次数,更换的零部件,修理人员等大量的系统的客户资料。
通过使用数据仓库与数据挖掘工具对这些数据进行细分,分析客户对轿车以及服务的反应,分析客户满意度、忠诚度和利润贡献度,从而“投其所好,送其所要”,更为有效地赢得客户和保留客户,进行潜在客户的开发与管理以及客户忠诚度的管理。另外,轿车企业还可以通过这些资料识别消费者的行为趋向,进而可以发现新的商机。通过对消费者数据进行分析,汽车企业还可以找出汽车吸引消费者的非价格因素。这样就不必用降价促销之类的手段去增加销售,转而可以通过使消费者因购买自己的品牌显得与众不同来营造一种新的竞争优势。
上海通用汽车公司在2001导入了CRM,随后在2002年11月创立中国第一个汽车服务品牌——“别克关怀”(Buick Care),秉承“比你更关心你”的理念,率先将汽车服务从“被动式维修”带入了“主动式关怀”的新阶段,并先后创立了“星月服务”、“菜单式快速保养”两大特色服务项目。别克关怀包括六项服务承诺:主动提醒/问候、一对一顾问式服务、快速保养通道、配件价格/工时透明、专业技术维修认证、两年/六万公里质量担保。没有CRM系统的支持,这些使上海通用区别于竞争对手的服务项目或内容就无法完成。
目前汽车广告的投资回报率并不是很高。造成这种结果的一个很重要原因是各大汽车企业火拼广告,导致广告的作用相互抵消,而没有达到预期的效果。然而,广告设计缺乏创意,媒体投放目标分散等因素也有不可推卸的责任。广告是必不可少的,但是用于广告的资源毕竟是有限的,因此广告必须传递能够打动产品目标消费群的信息,以增加销售量,并且服务于品牌传播为目的。笔者认为,汽车广告的制作应该引入本土文化的元素,传递产品的特点,符合品牌的个性。自汽车工业出现以来,产品的特征、性能、质量、设计和效率一直被用作区分汽车优劣的传统标志。然而以品质为基础来区分的主要缺点——短暂性,却是不可避免的。汽车的外观、性能、质量等物理方面的差异随着生产技术的进步越来越小,整车性能越来越趋向平衡。消费者渐渐不再注重这些方面,转而更关注精神层面的追求。例如,奔驰轿车的消费者始终代表社会中新生成功阶层的消费力量。拥有奔驰轿车能为消费者带来一种无与伦比的成就感。奔驰从轿车的外观风度与气质及配套设施,无处不让消费者体验到成功新贵的享受。“成就感”这种核心价值是消费者购买奔驰轿车的根本理由。
在普遍缺乏品牌个性的市场中,产品近似产生的直接后果就是价格战,直到实力雄厚的企业用价格竞争的手段将相对弱小的企业赶出市场为止。价格战之后消费需求将会更多地向精神层面转移,使汽车品牌选择成为人们在社会存在中的另一个特征。对消费者这种情感需求的满足必须要通过品牌内涵来实现。尽管目前国内很多轿车厂商已经开始重视品牌建设,但在品牌塑造的各个方面还存在不少问题。从定位模糊、缺乏个性到传播途径不恰当等种种迹象都表明我国轿车品牌的建设目前还只停留在扩大品牌认知度的阶段。我国轿车品牌必须开始注意自身的定位,创建有独特精神内涵的品牌,而不再单纯的追求车辆物理性能的提高。
危机公关是指企业处于危机时刻所进行的公关活动。轿车是一个高技术含量的产品,出现一些故障在所难免。现在的消费者维权意识日益高涨,一旦产品或服务出现问题,就会求诸于法律或媒体。而现在的媒体数目众多,互联网十分发达,任何对企业品牌不利的消息在极短的时间内就会在一个极大的范围内传播开来,这样就给企业的危机公关提出了严峻挑战。令人遗憾的是,国内许多汽车厂商甚至国际上著名的厂商目前都还没有建立危机公关快速有效的反应机制。市场上的问题已经出现了很久,厂家却还没有明确的处理办法,或者干脆不予处理。这会严重的影响到企业形象及其品牌形象。
从驴拉宝马、街头砸奔驰到广本雅阁折断,这些事件所牵涉到的著名轿车制造商的表现都欠缺妥当。笔者认为,汽车厂商应该有重视危机公关,建立危机公关防控体系。危机公关可谓“养兵千日,用在一时”。平时看起来没什么作用,当危机来临时,其作用就凸显出来了。2005年1月份,发生在杭州的“广本雅阁断裂”事件,给广州本田已经带来了不小的影响。
笔者认为广州本田在处理这次危机的过程中,做法有失妥当。在事情发生后,广州本田没有立刻就此事表态,在事件处理的过程中没有及时的和消费者进行沟通,导致消费者的感情受到伤害,各种猜测满天飞,甚至上升到了民族感情的层面。这次危机中,广州本田比较成功的实施了对媒体的公关,并且得到了权威部门有利于自己的调查报告,但是却因为和消费者缺少充分沟通而导致调查报告遭到绝大多数人的怀疑,这不能不说是一个遗憾。
整合营销在我国轿车企业营销中的应用还处于起步阶段,但是已经进行整合营销的轿车企业都取得了较好的成绩,然而其应用远未达到完善的程度。随着我国轿车市场竞争的加剧,消费者掌握信息的能力的提高,整合营销理论在我国轿车企业中的应用会越来越充分和完善。
1.Lance Ealey & Luis Troyano-Bermúdez. Are automobiles the next commodity?[J].The McKinsey Quarterly,1996(4)
2.申光龙.整合营销传播战略管理[M].中国物资出版社,2001
3.Court, David; French, Thomas D.; Moguire, Tim I.&Partington, Michael.Marketing in 3-D[J]. Mckinsey Quarterly, 1999
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品牌授权又称品牌许可,是指授权者将自己所拥有或代理的商标或品牌等以合同的形式授予被授权者使用;被授权者按合同规定从事经营活动(通常是生产、销售某种产品或者提供某种服务),并向授权者支付相应的费用———权利金;同时授权者给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:品牌授权与轿车产业销售市场的结构变革探讨相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
内容摘要:2005年4月1日,商务部、发改委、国家工商总局联合发布了《汽车品牌销售管理实施办法》(以下简称《办法》)开始试行,并将在半年后正式实行。《办法》规定,今后汽车销售都要经过生产商的品牌授权。《办法》作为一种政府对于产业链上下游市场的行为规制,究竟是否能够得到政府预期的规制结果,实现规范市场,促进有效竞争,正是本文的研究重点。本文首先建立了一个“授权争夺”模型,模拟并证明了品牌授权将一部分经销商逐出市场的过程。借助于现代产业组织纵向限制理论中的独占交易模型,笔者又证明了留存在市场上的经销商将倾向于多品牌代理,《办法》的实施有助于推动汽车销售市场结构的变革。同时,合理和多侧面的预测政府规制行为是非常必要的。
关键词:品牌授权 纵向规制理论 独占交易模型 政府规制
2005年4月1日起,商务部、发改委、国家工商总局联合发布了《汽车品牌销售管理实施办法》(以下简称《办法》),并将从10月1日起正式施行。《办法》规定,今后汽车销售都要经过生产商的品牌授权。汽车品牌销售的核心内容是授权销售。经营者只要得到汽车供应商的品牌销售授权,并符合《办法》有关规定,取得工商部门的营业执照,即可经营该品牌汽车。《办法》并没有限定经营业态,即不限定经销商成为品牌专营店或是多品牌代理商。其次,品牌销售不仅是4S店的模式,在满足售后服务要求的前提下,采取什么样的销售模式由企业自己决定。
对于汽车生产商和经销商这种通过契约形成的上下游产业链关系,《办法》作为一种政府对市场的规制行为,往往很容易影响博弈双方的力量对比,对任意一方的鼓励或限制,都可能造成另外一方垄断力量的增强。因此,政府对产业链上下游作出规制之后,伴随着政府期望的市场结果而出现的很可能有很多政府不想看到的“副产品”。经历了这段过程,销售商的数量是否会大幅度的减少?汽车制造商是否仍然在产业链中占据优势?而消费者究竟是从中获利,还是受制于产业链条的垄断?对于以上这些规制行为所带来的市场结果的预测,以及对消费者福利由此产生的变化等一系列研究,都是有着很强的实际意义的。本文拟借助产业组织理论相关原理对《办法》的实施做一模拟分析,并给出对市场情况的个人预测,以及对《办法》的实施作出评价和进一步的建议。
对于《办法》的实施,业界表现出两种明显相反的态度。一种是赞成派,认为《办法》有利于规范市场,汽车厂家或者汽车总经销商可以对下游商家进行很好的控制,改变目前汽车销售商散乱、游离的状态,有利于规范市场,统一汽车的品牌形象。另一种是反对派,认为易形成市场垄断,因为《办法》限制了汽车商的发展空间,让经销商完全听命于汽车厂家或总经销商,让厂商关系不平等;此外品牌销售管理让目前很多车商需要向有代理权的车商申请授权,容易形成有品牌授权车商的垄断,不利于市场竞争。
汽车品牌特许经营是指汽车生产企业通过签订合同,授权汽车经销商在一定的区域从事特定品牌汽车的销售活动。其目的是达到汽车生产企业营销体系的统一运营,实现规模效应和品牌效应。
汽车品牌特许经营方式兴起于20世纪初,曾是西方国家汽车销售的主流模式。在此之前大多数汽车厂家还是在工厂里将产品装配完以后直接卖给顾客。目前,我国汽车经销市场呈现以下三个特点。第一,经销商数目巨大,我国有汽车经销商两万多家,数量远远超过汽车制造企业。第二,存在相当一批经营规模较大的经销商,年销售额在十亿以上,他们的共同特点是多品牌、跨区域、集团化、独立自主发展。第三,中国的汽车特许经营还是汽车营销的主流模式。国内主要的汽车生产企业如一汽大众、上海大众等公司均采用这种营销方式。但同时出现了一大批以3S、4S品牌店群为核心的经销商集团,经销商多品牌销售,多品牌代理,多网点销售已经形成一种新的发展趋势。
现代产业组织理论对纵向一体化(Vertical Integration)的研究较为深入,而有关纵向限制的研究相对薄弱,同时充满着争议。从理论上讲,纵向限制是纵向一体化的替代形式,所不同的是,前者是一种契约形式的一体化,而后者是一种永久所有权的一体化,纵向限制也可以称为是“半纵向一体化”。在现实经济当中,纵向限制往往与零售业有关,它是指生产厂家与零售商通过契约形式来互相限制各自的行为。纵向限制的行为主要有四类,即零售价格维持(Reasle Price Maintenance)、独占区域(Exclusive Territories)、独占交易(Exclusive Dealing)、搭配销售(Tying)。现在汽车销售市场上的4S店,其实就是一种独占交易形式,也就是,汽车制造商通过契约的形式来禁止销售商销售其他竞争性制造商的同类商品。
政府出台的《办法》,使得博弈双方—厂商和销售商分别面临新的决策:一方面,对厂商而言,在具备了颁发授权的权利之后,要做出的决策便是将授权颁给哪些经销商。换而言之,在近似于完全竞争结构的汽车经销商市场上,具备何种资质的经销商才能获得授权。众多的销售商来争夺有限数目的授权,因此会将一部分销售商逐出市场。
另一方面,有能力拿到授权的经销商也要作出代理决策:是只代理单一品牌,成为4S店,还是争取多个授权代理多种品牌。如果留在市场上的大部分销售商都选择了多品牌代理,将会形成类似于欧洲市场推行的“汽车超市”的形式,则授权无疑是起到了规范竞争和售后服务的作用,而且会使得销售商获得了一定的话语权。但是,如果大部分销售商选择了做4S店,那么无疑厂商会对代理同一品牌的销售商起到领导作用,甚至会强化生产商的垄断地位。另外一种不太可能出现但是也会存在的可能结果是,厂商按照现在的销售市场状况进行授权,即全部销售商变动不大,仅仅是多获得了一个授权而以,那么这种情况下,政府的规制无异于形同虚设。
博弈双方所面临的决策,也就是本文所要回答的两个问题:厂商颁发授权会否将一部分经销商逐出市场?如留存在市场上的经销商会选择独家代理还是共同代理?下文将给出模型和答案。
为了回答以上两个问题,笔者首先建立了上游垄断、下游竞争的“授权争夺”模型,分析了一部分经销商在授权过程中是如何被逐出市场的,继而引用了B.Douglas Bernheim 和Michael D.Whinston的独占交易模型,分析了在获得授权之后,存活在市场上的经销商的发展前景,并给出了对《办法》的评价。
“授权争夺”模型
第一个问题,从直观上看,并不难回答。由于我国汽车销售行业之前不够规范,从高标准化的4S店到各种三级、四级经销商参差不齐。很多小规模经销商在某品牌畅销的时候哄抬车价,并根本不提供售后服务,造成很多负面影响。这种经销商多是不具备获得授权的资格和能力的,从制造商的角度而言,授权发放过多,就可能会造成同品牌产品在不同经销商之间的恶性竞争,授权发放过少,则可能会造成产品的营销能力不足。因此厂商的品牌授权数目肯定是有限的,归根到底还是取决于市场需求。通过授权,制造商必将规范自己的品牌销售,选择真正具备实力的经销商,建立合理的经销网络。笔者对此建立了“授权争夺”模型,来模拟这一过程。
假设上游只有一家汽车制造商A,生产一种品牌的汽车。下游汽车销售市场有两家经销商(经销商1,经销商2)。在《办法》实施后,两家经销商针对此品牌的授权展开竞争,假设他们都希望获得独家授权,最终没有取得授权的经销商则被逐出市场。而且我们假设,只有经销商掌握市场需求信息,市场总需求函数为,厂商不能获知市场信息。经销商i(i=1,2)的单位销售成本为Si,且两家经销商之间不能获知对方的成本信息。
回答了第一个问题,我们的第二个问题则可以建立在市场上不具竞争授权实力的销售商都已退出市场的假设之上,我们要回答的问题是,在这些可能是大量却已经是有限数量的销售商中,授权结果将是4S店居多,还是“汽车超市”居多。代理商的决策结果,则是下文研究的重点。
B.Douglas Bernheim 和Michael D.Whinston 在1998年发表了Exclusive Dealing一文,对于独占交易问题作了理论综述。虽然他们的主旨是从厂商的角度考察独占交易的动机及均衡结果,但是,对于我们研究经销商在博弈中的决策,有很大的借鉴作用。作者引用其中一个基本的三阶段博弈模型,应用于汽车经销授权事实,用以探讨在授权过程中,生产商和销售商之间的博弈以及可能出现的结果。
首先,由于汽车制造市场上主导的汽车品牌是十分有限的,所以,我们近似的把上游生产上看作是寡头垄断的,我们可以假设市场上只有两家厂商生产的两个汽车品牌,且两品牌之间存在着一定的替代性。在逐出了大量不规范的经销商后,相对于汽车品牌而言,汽车销售市场可以看作是垄断竞争的。但是,为了便于研究一家代表销售商的决策,我们将目光局限在一个区域内,可以假设,再此区域内,有能力获得授权的只有一家厂商,这种假设尤其在偏远地区,是合理的。即便不是在偏远地区,我们不难设想,在一地区范围内,最终留在市场上竞争的几家销售商可以看作是寡头垄断的,本文中假设只有一家销售商,对可能造成的市场结果做一预测。
根据Bernheim和Whinston的模型,假设仅存在A、B两家生产商,分别生产一种品牌的汽车。在该地区只有一家经销商。笔者对其模型做一改进,在博弈过程中加入了“授权价格”这一因素,意在模拟生产商在《办法》的要求下进行授权的过程。博弈过程如下:
[阶段1] A、B两家厂商同时提出代理条件,条件包括一组变量(Pej,Pcj。其中Pej是经销商选择独家代理该品牌时给与厂商的支付, Pcj是经销商作为“汽车超市”,即共同代理时,给与该品牌厂商的支付。每个支付都是汽车销售量Xj的函数,这就相当于汽车生产商向经销商提出了一份销售支付计划表,对应于不同的销量,经销商的获利也不同。但是,这份计划于对手品牌的销量无关。
[阶段2] 经销商根据厂商提出的决策,最大化自身利润,做出代理决策,与生产商签订合约。此时,经销商就有可能成为某品牌的4S店,也有可能成为汽车超市。
[阶段3] 经销商选择汽车的销售水平(XA,XB) ,(如果某品牌没有被代理,则销量为0),获得收益为R(XA,XB),然后按照契约向厂商支付。
并且假设在生产Xj的产品,厂商j花费成本Cj(Xj),其中Cj(0)=0。
在Bernheim和Whinston给出的结论中指出,任何博弈的占优均衡中,经销商的最终选择都是将生产商和经销商的整体利益最大化的,不仅如此,除非是完全替代的产品,否则,总会是共同代理的结果来达到此均衡。这就意味着,经销商极会选择多品牌的授权来达到收益最大化。即使是厂商只能向经销商提供一种支付方案(不区分独占交易或共同代理),经销商仍会选择共同代理。
虽然这个模型的主旨是研究期望通过纵向一体化来达到排他目的的厂商行为,但是我们仍然可以看到经销商的选择倾向于共同代理。这从事实上也不难理解。政府规定汽车销售必须通过授权,汽车经销商无疑会借此契机进行销售网络的调整。在与经销商博弈的过程中,汽车生产商极有可能表现出纵向一体化的倾向,即希望有实力的经销商能成为自己的4S店,这样便可以加强自己市场能力,并在一定程度上取得排他的效果。众所周知,汽车生产商对于4S店要求非常严格,要成为4S店本身的成本很高,不仅如此,成为品牌专卖店还存在着丧失多样性的机会成本,因此,即使生产商会在博弈中弥补经销商由于丧失多样性而遭受的损失,经销商也很难愿意把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里。
根据上面的分析,笔者认为,这次授权风波尽管给生产商带来了一定的主动权,但是,真正的销售信息是掌握在直接面对消费者的经销商手中;在逐出了一大部分不及格的经销商之后,留存在市场上的这些有实力的经销商的地位自然提升,争取多品牌授权,降低风险。因此,今后市场的走向极有可能向着“汽车超市”的模式发展。更进一步,可能会有某些最具实力的经销商脱颖而出,建立自身的经销商品牌,类似于家电行业的国美电器这一类具有良好品牌的经销商。将来,随着这样的经销商由于自身地位的提高,还可能具备和厂商进一步讨价还价的能力,扭转现在生产商严格控价的现状。那么,无疑此次政府颁发的《办法》不仅起到了规范市场的作用,而且有利于促进汽车销售市场的进一步成熟。当然,经济利益驱动下的个体经销商最终会做出代理决策,以检验政府规制的效率。
而与国内形成鲜明对比的是,2002年10月,欧盟做出了20年来最大规模的汽车销售改革计划,取消特许经营,在经销商之间引入竞争机制,彻底打破汽车市场的行业垄断。根据该计划,经销商可以在任何一个欧盟国家设立经销网点,并且可以同时销售不同品牌的汽车,形成“汽车超市”经营。且汽车交易不必提供维修和售后服务,从而使独立的汽车维修商以竞争价格提供服务。这一改革改变了汽车生产厂家严格规定经销商的销售区域和限制竞争及售价的现状,并使消费者拥有更多的选择。欧洲汽车销售市场的这一变化,也可以说预示了我国汽车销售市场结构变革的一个方向。
当然,本文的研究也存在着不足。比如,下游为一家经销商的市场结构假设与实际情况还存在差异,仍然不尽人意。这一方面的理论目前国内还没有成熟的研究结果,模型还有待于进一步发展。
1.刘伟.反垄断的经济分析[M].上海财经大学出版社,2004
2.Bernheim, B. D., Whinston, M. D., Exclusive Dealing, Journal of Political, [J]. 1998
3.韩学春.中国汽车营销体系和汽车销售市场结构模式的探讨.汽车工业研究》[J], 2002 (8)
把这一条件变形一下,可以得到如下表达式:
条件(4)和(5)说明,只有厂商所制定的授权价格小于一定的值的时候,经销商才有竞标的可能,实质上授权价格K相当于经销商的一个固定成本。换而言之,这也就证明了《办法》的实施实际上是给予了汽车制造商一定的权利,可以通过调整授权价格K将一部分甚至是绝大部分的经销商逐出市场。
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