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设计元素是相当于设计中的基础符号,不同行业的设计有不同的设计元素。设计元素是为设计手段准备的基本单位。以下是读文网小编为大家精心准备的:服装奢侈品牌标识性设计元素研究相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
在当今这样一个快时尚的时代中,设计是品牌在激励的市场浪潮中最有力的竞争武器,尤其是拥有自己独特风格的奢侈品牌,形象是品牌在数以万计的竞争对手中脱颖而出的最直观的法宝。将品牌的形象融人到设计作品中,不仅可以扩大品牌的认可度,提升品牌的销量,还能更进一步地让消费者了解该品牌的文化内涵,从而加深品牌的厚重感。如Burberry的格纹、Alexander McQueen的甜截头兀素、Dior的菱格纹等等,这些极具品牌标识性的设计元素出现在每一季的发布会中,Chanel品牌的山茶花设计元素无疑是此类设计风格的开山鼻祖,从其诞生至现在已有101年的历史了。山茶花是如此地受到Chanel的青睐,从高级定制、成衣系列到包包、鞋子等配件再到项链、耳环等配饰,几乎遍布品牌的各个单品设计中。而几何圆形的流线花瓣,优雅而历久弥新,呼应品牌一贯想传达的经典风格,几乎成为该品牌最为称职的“代言人”.
任何一个品牌在选择某一元素作为其设计代表时都不是信手拈来,而是经过深思熟虑的。有些是与品牌的诞生有着渊源,有些则蕴藏着深厚而独特的品牌故事。爱玛仕品牌中关于马的元素设计,就与其品牌早期作为马具制造商有着很大的关系;又如最能代表Dior品牌的菱格纹元素,它的灵感则来源于拿破仓三世时期的藤格椅上的纹路,当年Dior的精品店里就摆放着这一把椅子。
Chanel品牌1913年创立于法国巴黎,创始人CoCo Chanel擅长于从生活周围撷取灵感,尤其是爱情。19世纪的欧洲贵族妇女,爱将山茶花作为衣帽上的装饰品,雌雄同株的特性让山茶花有种禁忌之花的形象,正好呼应CoCo Chanel特立独行、颠覆传统,鼓励女性解放的反骨精神。在小仲马的悲剧文学《茶花女》中,山茶花成了巴黎名妓玛丽特对富家子弟阿尔芒爱慕的正面回应,这样的情节感动了 Coco Chanel,山茶花成为她的灵感。
她将这朵东方花朵运用在自己的作品中,为它注人了时尚的气息,赋予了它全新的艺术形象,并且将它与Chanel品牌紧密地联系在了一起。
1、高级定制、成衣系列。从历年Chanel的高级定制中,我们都可以看见山茶花的身影。它们或俏丽清新或优雅高贵地活跃在每一季的高级定制的舞台上。千姿百态的山茶花不仅将礼服装饰的美轮美奂,更能在T 台模特或明星的一转手一投足间传递出品牌的文化与风格。如Diane Krnger参加第82届奥斯卡颁奖典礼上身穿的一款山茶花礼服,立体山茶花饰自腰部一直延绵至膝盖处,不仅使礼服层次分明,更将Diane Krnge衬托得如出水芙蓉般清新与优雅;赵薇参加12届上海电影节身着一件山茶花刺绣小黑裙,沿袭品牌一贯优雅干练的风格,H型的廓型,黑色面料上用醒目的白色自左肩处斜至,山茶花以白色为主,间或黑色点状花边,像一条宽的缓带将衣服分成上下两部分,极具设计感,其经典的黑白形象因山茶花而跃然生动。
2、配饰(手袋、鞋履)。Chanel除了2.55菱格纹手袋家喻户晓,山茶花系列的手袋也是其中典型的代表。
手袋的山茶花元素设计主要采用的有压花工艺、订珠工艺以及立体花工艺。其中压花的形式主要有两种,一是山茶花没有规律地大小不一呈蔓延趋势遍布手袋的表面,二是取一小朵以二方连续的形式整齐地排放;订珠采用黑白两色直径约1mm的珠子,以走迷宫的形式连成花瓣,黑白两色交相变化,还有将黑色部分设计成刺绣的形式。利用手袋的面料制成立体花的形式也是Chanel山茶花系列手袋的经典代表。除此之外,山茶花造型的金属纽扣还出现在Chanel手袋的设计中,显露出品牌在细节处的用心;Chane.l山茶花系列的鞋子最典型的代表采用的是立体花的造型,分布在鞋面的中央、两侧或鞋跟,整体简洁大方又不失女性妩媚气质。
3、珠宝首饰。1993年,香奈儿首度推出山茶花珠宝,其中“雕刻山茶花”系列,是当时推出的第一个山茶花珠宝系列,黑白两款,分别使用黑玛瑙及蛋白石,称得上是最经典的款式。2013年品牌以全新革命思维向Chanel女士致敬,第一次推了完整山茶花顶级珠宝展,这次Chanel珠宝工坊悉心孕育了三年,设计出多达二十种全新的概念,总件数近百件,运用不同的工艺手法与材质,打造出一座绚丽夺目的山茶花珠宝花园。如2013春夏CameliaSolaire系列,一款非常独特的设计,是Chanel山茶花系列中少有的将钻石与黄金结合的款式,设计沿袭自香奈儿女士喜爱的巴洛克风格,利用传统凿雕工艺将黄钻与白钻搭配,并在18K金箔上使用压印与浮印专属的特殊工具,精确地以手工制作出山茶花图样,最后进行哑光处理。整体风格饱满大气,沉稳内敛。
4、腕表。Chanel品牌于1987年推出了第~□只腕表。Premife re系列、Secret Camelia系列都是以山茶花为设计元素的典型代表。如Cam 6 lia Brod 6系列设计,它的整个表盘采用的镂空的山茶花造型,并镶嵌钻石,它的精彩之处就在于花心的部分的设计,合在表盘上就是一朵完整的山茶花。而一旦轻轻滑动花心,隐藏于下的时间表盘就显露了出来,熠熠生辉的花瓣整体风格细腻精致,赋予名媛淑女们典雅高贵的气质。
随着消费者对品牌的认知越来越成熟,奢侈品牌的爱好者们开始告别“logo崇拜”.而转向对品牌文化与内在精神的关注。代表品牌风格及文化的标识性元素经过长时间的使用与积淀,不仅保证了品牌形象的持续稳定性,起到了在品牌的产品层面与其他品牌区别的作用。而且,其规范性、长期性的使用,还能使产品能与消费者在产品层面形成沟通,从而保证了品牌文化在产品中得到传承与发扬。
我国的时尚行业起步较晚,各品牌在产品设计过程中难以总结标识性元素,使其产品没有延续性。针对这种现状,国内品牌应从品牌文化方向人手,借鉴国际成功品牌的设计理念‘学习如何将丰富的品牌化繁为简并与消费者展开良好的沟通,做到准确传递且收获认可,从而最终将本土品牌推向到国际舞台。
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品牌市场是按照品牌产品的需求,进行生产、经营、消费的场所。在品牌市场,既有理性消费市场,也有非理性消费市场。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:中国CBA品牌市场开发的分析与思考相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读!
摘 要:职业化是竞技体育发展的趋势,而这也正是体育运动品牌市场开发的成功基础。本文以当今中国最为成功的职业联赛CBA为研究对象,在分析中国CBA品牌市场开发可行性的基础上,探索CBA品牌市场开发途径,以期为CBA发展和CBA品牌市场开发提供有益借鉴。
关键词:CBA 职业联赛 品牌 市场开发。
竞技体育在上世纪中叶开始出现大量职业化发展模式,并逐步出现一些具有巨大市场的体育赛事,如奥运会、足球世界杯、田径世锦赛等。而在篮球运动领域,NBA诞生六十年来,创造了几乎让人难以复制的神话,无论是观众人数还是赛事品牌市场开发,NBA都达到了极高的高度。这种通过职业开创赛事品牌市场的做法,使NBA成为全世界篮球迷心目中的圣殿。上世纪90年代中期,在NBA的启发下,面临发展瓶颈的中国篮球,也开始了职业化与市场化运作的发展之路。从全面模仿NBA比赛方式,到现在努力学习其品牌市场开发,CBA已经走过了十几年,不仅极大地推动了中国篮球的发展,而且也在培养出王治郅、姚明和易建联等超人气偶像的基础上,逐步形成了具有自身特色的品牌文化。从成立之初的联赛冠名权的拍卖,到向电视台出让电视转播权、发行球星卡,再到第一家篮球用品专卖店的开张,直至培养出姚明这一NBA选秀大赛状元,CBA的品牌市场开发走得坚定而踏实。联赛水平的提高、球星的号召力使CBA越来越受到球迷的喜欢。
在看到CBA繁荣表面的同时,也应该清醒地认识到,CBA虽然带来了一系列的积极变化,但同样存在一些可能影响CBA发展乃至生存的深层次问题,如没有清晰的联赛发展规划和品牌市场开发计划;没有解决后备力量培养不足的问题;中国体育制度中赛练学以及退役运动员保障问题突出。单纯从CBA品牌市场开发来看,在缺少清晰规划的同时,如何提高CBA比赛的竞技水平与观赏程度,如何突破品牌开发严重依赖电视转播权出让,如何协调CBA整体品牌开发与俱乐部经营,如何为联赛的无形资产增值建立长效机制等等。在此情况下,必须将学习NBA从表面向内里深化,并充分考虑中国市场与中国消费者的习惯,真正将CBA品牌市场开发领上康庄大道,实现健康可持续发展,避免出现中国甲A、中超联赛等闹剧。
2.1 市场经济的发展,为中国CBA品牌市场开发奠定基础市场经济的发展,是联赛体制建立的基础,而得益于改革开放后国民收入的大幅增加,才使CBA能够迅速成长为中国第一联赛。
CBA品牌市场开发中,无论是赛事门票收入还是各类赞助和电视转播权出让,都是建立具有一定消费实力的消费者基础之上的。改革开放以来,中国经济保持了三十多年的高速发展,人们生活水平日益提高,为CBA提供了数量巨大的潜在消费群,加之篮球自身的群众基础,使CBA品牌市场开发具有可能。
2.2 我国体育事业的社会化加深,是CBA品牌市场开发的前提体育事业的社会化程度逐步提高,缘于社会生产力提升后,社会分工的进一步细化。篮球作为一项体育运动,发展到今天,已经脱离了单纯的体育竞技活动,而成为人们的一种消费需求,它造就了体育服务部门的形成,而且这种体育服务部门的分工会越来越细,留给人们的市场化运化空间也越来越大。当篮球运动成为商品交换的常客后,经济效益与社会效益也随之产生,篮球的产业化也就成为必然,这显然为CBA将自己作为一个服务商品品牌进行市场开发提供了可能。
2.3 篮球运动具有广泛的受众,CBA品牌市场具有巨大潜力篮球作为世界三大球类运动,本身在我国就具有非常广泛的群众基础。据国家体育总局篮球管理中心统计,全国有近三亿篮球爱好者,经常参与篮球运动的人数超过七千万,从城市到乡村、从小学到大学,到处都可以看到篮球场上奔跑的身影。而且在提高群众身体素质的理念下,国家对体育事业的投入也越来越大,从上到下的重视,让更多人投入到篮球运动中来。这么多的篮球爱好者,事实上都是篮球消费品的潜在消费者,同样也可以成为CBA品牌的消费者。而且与NBA在北美面临其他三大赛事的竞争不同,CBA良好的口碑,使其在中国体育消费市场中一枝独大,品牌市场开发潜力巨大。
3.1 加强产品开发,设计突出特色。
优质的产品永远是品牌开发的基础,CBA要做出自己强大的品牌市场,必须加强产品开发,在设计上突出CBA的特色。作为中国CBA联赛的开发者与掌门,篮球管理中心必须在篮球俱乐部的支持下,有针对性地开发联赛产品,突出特色。一方面,可以向NBA学习,加大国际球员的引进,从而吸引外国媒体的报道,提高联赛知名度,为下步品牌市场开发奠定基础。在当前阶段,由于CBA的品牌还无法与NBA相比,对顶尖球员的吸引力还比较弱,加之中国篮球市场的承受力不够,无法提供强大的财力支撑,因此,可以将目光放在亚洲市场的开发上。即以引进亚洲球员为主,逐步打开日本、韩国、东南亚、西亚市场。如此一来,不仅可以进一步强化CBA在亚洲市场的老大地位,而且可以通过这些国家对其本国球员的关注,为CBA带来更为庞大的消费群体。另一方面,可以逐步扩大CBA阵容,在保证联赛竞技水平与赛事观赏度的基础上,进一步扩军。扩军是CBA发展的必然趋势,既可以使更多的球员获得机会,为国家队储备人才,提高中国篮球的影响力,同时也可以与中国日益强大的经济相匹配,为越来越多的企业提供进入CBA品牌市场的机会,共同将CBA品牌做大做强。
3.2 打造精品,注重产品附加价值。
NBA作为全球最负盛名的篮球赛事,为我们提供了直接学习的机会,从其品牌市场开发来看,几乎所有的城市都可以买到与NBA相关的产品,小到茶杯,大到旅店,NBA的LOGO随处可见,更不用说篮球、篮球鞋等篮球本身的产品。这不仅为NBA的老板和赞助商带来丰厚的收益,而且为NBA培养了众多的球迷。NBA的产品开发一直奉行精品路线,NBA董事会在管理上设定了严格的标准,使球迷始终可以买到令他们满意的产品。CBA自2000年开设第一家专卖店以来,专卖店的经营一直不温不火,对CBA的品牌提升与市场扩容助力很小。其中重要原因就是产品的粗制滥造,缺乏对授权制造商的约束。要进一步扩大CBA品牌市场认可度,必须打造精品,注重产品附加值。一方面,要由CBA赛事管理者统一授权,俱乐部参与分成,建立严格的产品开发标准,坚持精品路线。另一方面,要积极借助社会力量,特别是利用好政府对知识产权保护力度加强的良好契机,逐步建立CBA产品的社会口碑,提高产品附加值。
3.3 增强品牌的辨识度,提升品牌包装水平。
CBA品牌的开发,要积极借鉴企业的做法,重视其品牌包装,增强品牌的辨识度。一方面,要对赛事本身进行包装。应该看到,竞技体育有时是残酷的,在成绩的面前,有些比赛可能会平淡无奇,但通过包装,可能呈现在观众面前的会是别样画面。要学会从赛事出发,又脱离出赛事,从赛前的各种媒体炒作,到比赛转播时充分运用技巧合理设置转播画面,再到与CBA比赛、球星相关的各类素材,增强CBA对观众的吸引程度。另一方面,要以CBA场馆、赛事之外的包装。越是舒适的比赛场馆,越容易吸引球迷的进入。转播设备越好、画面越清晰,同样也更能吸引球迷观看赛事转播。同样的,赛事之外的包装也非常重要,诸如CBA球星的各种公益活动,CBA的全明星周末,都要努力在提高观众参与度上下功夫,从而激发球迷的参与激情,为CBA树立良好的社会口碑。
3.4 运用明星效应,加强CBA品牌推广。
篮球明星是篮球赛事最好的品牌,它不仅可以为赛事带来众多的球迷观众,更可以为赛事吸引众多的赞助商,对赛事品牌的提升作用非常显著。NBA正是依靠张伯伦与拉塞尔、伯德与约翰逊、乔丹、科比、詹姆斯等一代代篮球明星而成为篮球圣殿。姚明成为NBA选秀状元的那一刻,CBA开始走入全球的视野。因此,要充分运用明星效应,并借此加强CBA品牌推广。一方面,要善于造星,即对篮球明星进行包装,制造话题,吸引观众。另一方面,要加大篮球明星的代言等活动开发,通过提高篮球明星曝光率来提升CBA和俱乐部知名度,推动CBA品牌推广。
[1] 张彦荣。CBA品牌营销策略研究[J].价值工程,2011(33)。
[2] 李兵辉。对中国CBA品牌市场开发的研究及分析[D].河北师范大学,2008.
[3] 朱辉。我国职业篮球联赛的市场化经营因素分析及对应策略研究[J].南京体育学院学报(社会科学版),2004(6)。
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品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。人和风景,艺术家,企业,产品,商标等等,都可以发展成为品牌对应物。我们在市场营销中说的品牌,则指的是狭义的商业性品牌,即是公众对于某一特定商业人物,包括产品﹑商标﹑企业家﹑企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。——摘自兰晓华著《品牌管理》
品牌战略的关键点是管理好消费者的大脑,在深入研究消费者内心世界、购买此类产品时的主要驱动力、行业特征、竞争品牌的品牌联想的基础上,定位好以核心价值为中心的品牌识别系统,然后以品牌识别系统统帅企业的一切价值活动。以下是今天读文网小编为大家精心准备的:中国企业品牌战略与提升国际竞争力研究相关论文。内容仅供参考,欢迎阅读:
中国企业品牌战略与提升国际竞争力研究全文如下:
经济全球化的时代,企业与企业之间的竞争越来越激烈,这种竞争也衍化成了品牌与品牌之间的竞争,而科技的快速发展使产品趋于同质化,这就使得竞争已不再局限于质量、成本、人才,而是上升到了品牌知名度与品牌影响力的竞争。企业品牌战略是基于其自身的条件以及外部环境,创立自主品牌,将品牌作为核心竞争力,以获取品牌高溢价能力与差别利润的企业经营战略,也以此来提高企业品牌知名度与影响力,增强品牌竞争力。
1.我国企业品牌竞争力现阶段基本情况
20世纪80年代初开始,中国经济实现快速发展,企业品牌意识开始意识凸显,创造出来不少著名品牌。随着2001年中国正式加入WTO,国家在政策上的鼓励,不少有实力的企业纷纷“走出去”,进军国际,中国品牌慢慢赢得了越来越多的国外消费者信任。但根据2013年世界品牌实验室对全球领导力、品牌忠诚度以及市场占有率三项指标评出的2013年世界500强,其中美国占有232个,法国占有47个,日本占有41个,而中国仅有中央电视台、国家电网、中国工商银行、中国移动、联想、海尔等25个品牌入选[1]。虽拥有“世界工厂”称呼,但我国显然还是“品牌第三世界”。
2.我国企业品牌发展与经营不足
我国的品牌总数多,但是国际知名品牌少,国际上影响力不够。中国品牌发展环境有待改善,外部环境杂乱,侵权现象严重,很多知名商标在国外被抢注的现象令人担忧,而中国企业又有自我保护能力低,市场监管乏力,广告依赖性强等缺陷。几年前兴起的一股声势浩大的山寨之风给中国品牌的形象与口碑迎头一击,“中国制造”在国际上的形象走低[2]。这从侧面反映我国某些行业人急功近利、目光短浅的心态,迫使很多知名品牌为保护知识产权而不断投入人力财力,增加了成本却收效甚微。
3.我国品牌与国际品牌差距巨大
根据2014年英国品牌顾问公司的品牌价值名单,美国苹果公司以1047亿美元蝉联全球最具品牌价值榜首,位列中国第一的中国移动通讯以318亿美元世界排名13,不及苹果公司的30%。2013年我们的国航、南航与东航三大航空公司销售收入之和不及美利坚航空公司的20%。同时,曾有一项面向全球的品牌知名度的调查表明,发达国家消费者对中国品牌的认知度普遍较低,最高的联想也仅31%[3],这反映了中国企业品牌的国际化程度、年销售收入与创利能力远低于国际知名品牌。
4.产品质量不高,品牌形象竞争力弱
品牌的基础是质量,品牌能否成功建立,能否拥有持续的生命力,质量是第一步,没有高质量就无法得到人们的认可。进入国际市场后,某些中国企业由于产品质量较低,创新能力又不够,曾导致我国产品因质量问题而招牌被砸,商业纠纷不断,且企业危机公关能力不强,对事件的反应速度慢,导致企业形象严重受损,这对品牌的塑造打击是巨大的。另一方面,我国还是有部分产品无论质量还是技术含量,在国际上都不输于同类竞争品的产品,可是市场份额却远远比不上,这是因为我国品牌形象塑造不强。
1.企业的品牌意识淡薄,自我保护意识和产权意识淡薄
我国有些企业品牌意识淡薄,定位不明确,只看重产量与贸易总量的增长,安于租用国际知名品牌进行贴牌生产,对创建品牌与用品牌来参与国际市场竞争认识严重不足。同时,我国企业自我保护意识和产权意识淡薄,导致国际市场上经常发生我国品牌被抢注的情况。商标被抢注后我们再想使用自己的商标,就必须得用高价向注册方购买;如果不想购回,重新创造新的商标,意味着我们要舍弃原先辛辛苦苦打下的基业,需要花费更大的成本与精力,这也为那些有潜力的品牌国际化带来了阻碍。
2.研发投入力度不够,缺乏创新与自主核心技术
企业必须通过对新产品的研发,不断地开发新技术,才能使品牌拥有更强的竞争力与生命力。目前国内企业普遍存在着在品牌技术上投入力度不够、研发能力弱、技术水平落后、质量差、互相模仿严重,只顾引进技术而不善于对其进行吸收创新等问题,缺乏创新是我国品牌生命力不强的一个软肋。目前我国的自主品牌由于核心技术缺乏,没创新能力做后盾,生产出的产品附加值不高。我国曾经有很多优秀的“老字号”品牌,由于缺乏创新,最终被市场淘汰。我国每年的新增品牌很多,但能够顽强发展,长期生存,对市场又能产生影响力的屈指可数,平均生命力只有短短几年[4]。
3.企业规模小,管理理念落后
目前我国多数企业规模小,资产不雄厚,投入和研发投入与生产要素比例不高,品牌竞争力不强,加上国际知名跨国公司凭借雄厚的资金、技术与经验,短时间就能基本占领市场,使得我国中小企业运营举步维艰。管理理念的落后也是我国企业的硬伤,经营竞争性意识落后,国际化经营手段欠缺,对品牌价值提升的重视度以及创造自主品牌意识严重不足,对于企业品牌管理不够重视,浅显地认为品牌管理只是市场营销策划广告而已,这其实是一个系统化的过程,包括对品牌策略的制定以及品牌形象的策划,对品牌的全球管理,品牌危机的反应速度和品牌公关等。
4.国际经营急功近利,忽视企业长远发展战略
国外很多著名的跨国公司广泛施行全球化经营战略,这需要长期的积累与实践才能得出经验,这并非只是单纯贸易战略,而是涉及投资、生产、贸易、管理的一种集成策略。相比国际知名品牌的产品出口能力与营销能力的强势,我国出口企业的品牌还是有很多需要完善的地方。一些企业不重视品牌的可持续发展,盲目扩张品牌,品质下降,这些行为简直就是自毁品牌。创品牌和品牌的推广到品牌展现影响力是需要很长一段时间的积累,需要长期的投入,这样就与很多企业短期就要效益的思想背道而驰。这种思想也影响了企业对品牌的培育,使得我国知名品牌更难形成。 5.企业信息化及电子商务水平落后
随着互联网时代的到来,电子商务浪潮席卷而来。先进的信息化手段和高超的信息化水平是企业进行现代化生产经营必不可少的要素,也是跨国品牌的品牌竞争力赖以存在的基础,而这对于进行外贸业务的出口型企业开拓国际市场来说尤其重要。很多国际公司的虚拟经营战略就是建立在高度运营的信息网络基础上,这是一种技术信息共享、联合开发的互利动态网络型经济组织,利用他人生产、销售、开发等。而现阶段,我国的很多企业无法很好地运用互联网给我们带来的便利性,说明我国企业在这方面还有很长的路要走。
1.增强品牌战略意识,选择品牌战略
依靠品牌战略提高竞争力,企业首先就要提高品牌战略意识。品牌的塑造和发展是企业必须经历长期的奋战,投入大量精力,加上一系列的措施共同作用才能成功的。企业要想实现长远发展就要将品牌战略塑造为首要目标,渐渐摆脱贴牌生产,直到自主品牌的树立。企业在选择品牌战略时,应该先考虑自身的实力,要对品牌有一个准确的定位,在品牌的延伸上也要理性选择,在不同时期选择不同的战略,并协调好品牌战略与其他战略间的关系。
2.严抓质量关,提高竞争力
产品优良的质量是一个企业立足的根本,是一个品牌不断延续的生命。品牌对于消费者的吸引力就在于产品质量上的可靠,以及优质的售后,消费者的信赖产生于此。创造名牌与维持名牌均离不开优良的产品的高质量,我国企业要切实加强对产品质量的监管,完善质量管理制度,各环节把关做好,积极推广ISO9001标准,让生产出来的产品满足国际标准。只要有了好的口碑与公信力,树立了良好的品牌形象,就能对国际竞争力的提升产生正面的影响。
3.加大科研力度,提升出口品牌的创新力
一个企业能否夺取更多的市场占有率,保持较强的市场生命力,明显就体现在它的品牌的创造能力。如果说质量是守护品牌的盾,那么创新就是开发市场的剑,是品牌不断发展下去的最好的方式,加大研发投入力度,不断创新开发新技术,用持续不断地创新来丰富品牌内涵,巩固品牌在消费者心中的形象。质量上的可靠,优质的售后,才能让企业站得更稳,走得更远,这是品牌不断发展与提升品牌竞争力和保持企业核心竞争力的重要保障。
4.加大对品牌的管理与影响力的维护
创名牌和保名牌是品牌战略的两大主要内容。创名牌可利用一个好的机遇,在很短的时间能迅速崛起,但要想品牌走得远,就要采取措施保住品牌住口碑。对于品牌的维护,企业应该充分利用各种法律手段,捍卫和保护好自己的名牌商标不受侵犯。对于知名度高的商标,要持续开发新产品来保持曝光率,为商标信誉不断注入活力。对于品牌的管理,企业应坚持创新,用心发掘客户的需求,走以消费者为导向的经营模式,发挥广告的效能,推广品牌中影响力,促进品牌战略实施过程中消费者与品牌的良好关系,避免品牌形象稀释和短期效应。
5.着力打造品牌的东道国本土化策略
对于打造国际化品牌,有一点要非常注意就是文化的差异性,因为一个知名企业即算在国内做得风生水起,当决定走出国门那一刻起,不注意文化的差异将寸步难行。品牌国际化也算得上是一种文化行为,是企业在更多国家实施东道国本土化的过程。如同Coca-Cole在华的中文名称定为“可口可乐”一样,能迅速带来认同,销量大增。中国品牌要对东道国当地的文化、民俗、消费者偏好等做一个全方位详细的调查,认真选择与确定中国品牌的当地本土化的适当名称,迅速融入当地文化与习俗,取得当地居民的信任,带来自身的快速发展。
6.组建现代化专业团队,优化企业管理层
品牌的竞争实际上也可以说是人才的竞争,要想建设出一流的品牌,生产出一流的产品,企业就要把人力资源的构建纳入品牌战略,打造出一支强悍的品牌战略管理团队,需要有谙熟国际惯例、专业知识过硬以及精通外语、对现代管理熟稔的通才。对于这种团队的建立,企业要将人才资源是第一资源的思想落到实处,采取多种方式引进人才、开发人才,建立完善的用人机制和激励机制,对于国外先进品牌技术人员和那些对品牌管理经验丰富的优秀人才也要积极引进,充分发挥人才对于品牌的自主创新、品牌国际竞争力的提升的作用。
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摘 要:名牌,一定意义上可以说是一个国家软实力的象征,一个国家所拥有的名牌产品越丰富,就意味着这个国家的经济,技术、文化实力及所形成的综合创造价值能力越强大。中国的奢侈品消费的到来必然是无法阻挡的,然而目前中国还远未到全民奢侈品消费的时代,却已成为全球奢侈品消费成长速度最快的国家。中国国民的奢侈品消费不仅数额巨大、增长迅速而且还呈现出了独特的“中国特色”,在此本文只从高中政治课本所涉及的角度对此稍作探究。
关键词:奢侈品;消费;中国百姓
收入是消费的前提和基础。中国改革开放三十多年的成果让中国的综合国力和经济增长速度都取得了举世瞩目的成就,国民的人均收入和生活水平也显著提高,这就使得各种奢侈品渐渐走入中国。按照世界奢侈品协会的分析,人均收入超过1500美元的时候需求开始启动,人均GDP达到2500美元消费会积极地上升。因此奢侈品市场在中国的发展是不可逆转的趋势。
有人说:“中国奢侈品市场是3代人的市场,一个人有钱,全家购买。” 各大知名奢侈品牌对中国的消费市场的抢占已经开始从中国的娃娃入手。比如古驰就推出了专门给中国学生设计的书包,来吸引这些年幼的高端消费者。这些在欧美市场都是难以想象的。究其原因,可以从经济和文化两个大方面来分析。从经济层面来说,在改革开放的的大潮中一部分先富起来的中国人成了奢侈品消费的主体,而随着市场经济的发展、贫富差距的拉大,这个群体必然要求与众不同的身份与地位的象征和炫耀,慢慢形成了炫耀型消费的社会时尚。受炫富、攀比心理的影响,富人群体开始了大量的奢侈品消费。但中国的奢侈品消费者购买奢侈品,就是为了拥有一件奢侈品,品牌文化不重要,让更多的人都知道它是奢侈品就行,最大的卖点就是“必须是圈子里公认的奢侈品。因而从文化层面上来看,由于内心缺乏稳定的价值观支撑,中国人消费奢侈品更多的是处于一种模仿、跟风的状态中,不是对生活品质的追求,目的只是为了攀比和炫富。
也许这些畸形的奢侈品消费观并不代表中国奢侈品消费的主流,但其负面的作用却不可小看。特别是家长和周围环境对孩子的影响更是不容忽视。奢侈品可以有,奢侈之风不可长。我们应不断引导,让我国的奢侈品消费者逐步树立正确的消费观,特别是加强对孩子的奢侈品消费观的正确引导,让他们从小树立健康向上的消费观念。
奢侈品的消费必须建立在雄厚的经济财富之上,根据社会的财富占有规律,社会主要财富应该集中在40岁到60岁的中老年人手中,他们应该是奢侈品消费的主体。但是在中国,73%的中国奢侈品消费者不满45岁,45%的奢侈品消费者年龄在18岁至34岁之间。他们中有相当一部分收入不高,甚至没有收入(学生或啃老族),但他们会利用超前消费方式(信用卡透支)或借贷款,或者会用省吃俭用大半年后攒下的薪水去名牌专卖店购买价值不菲的名牌包包,然后提着去挤公交车。甚至还有一部分消费者会购买一些相对便宜的配件寻找感觉,例如领带、钱包、腰带等,从而暗示自己也是顶级消费阶级中的一员。
这完全是一种畸形消费,而未富先奢也是一个可怕的社会现象。这种强化社会等级的消费心理和社会现象与我们追求的消灭贫富悬殊和两极分化格格不入,同时它还影响了社会风气,破坏和谐,容易引起极端的反社会事件发生。
中国的奢侈品消费主力人群平均年龄在30岁上下,这一年龄段的中国人恰好是传统文化断裂,但是现代文化又未能覆盖的一代。文化的缺失需要弥补,这也正是这批消费者对奢侈品品牌文化快速认同的一个原因。因而除了要全社会范围的引导和宣传科学的消费观,加强传统文化的继承、发展、创新,特别是加强对青少年的优秀传统文化普及应该成为一个全社会关注的紧迫问题了。
大众传媒作为现代社会最重要的文化传播手段之一,即使在市场经济条件下也应该坚持经济效益与社会效益相统一,基于其行业的自身特点甚至应该更注重社会效益。因此国家相关部门应加强对大众传媒行业的引导与管理,从而发挥其对我国奢侈品消费的健康发展的影响。
在中国的奢侈品市场的总份额中,国内消费占的比重虽然持续增加,但是仍然不足消费总额的50%,超过一半儿以上的都是中国人到外国去消费的,根据世界奢侈品协会2011年的报告,中国人累计在海外购买了近500亿美元的奢侈品是国内市场的4倍多。这种现象产生的一个重要原因就是境内外的差价较大。一方面由于我国政府出于对理性消费的引导而设定的消费税和关税加价使得入境商品成本增加,另一方面,由于人民币升值带来的人民币国际购买力增强,从而引发了境外消费的高潮。另外,目的在于出国旅游感受异域文化和真实地享受原产地和本地的服务的消费者也不在少数。因此,对于中国的企业来说,除了在经营管理技术层面要与国际接轨,开发出自己的品牌甚至是奢侈品品牌以外,注重品牌的文化内涵、中国文化特色和商品的周边服务也是提升品牌价值、提高商品对境内外消费者吸引力的重要途径。
奢侈品消费的中国特色之四:礼品化。奢侈品能够满足人们对生活品质的追求,甚至是个人身份和地位的体现。但是在我国,出现了奢侈品购买者与奢侈品使用者相分离的奇特现象,这也使得奢侈品腐败成为奢侈品消费浪潮中难以忽视的现象。因此应尽快完善政府体制机制,加强国民政治素养,完善监督体系特别是加强人民群众对政府的监督来遏制这一现象。
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中国的奢侈品市场发展迅速,2010 年中国内地奢侈品市场消费总额已经达到 107 亿美元,占全球份额的 1/4。稳居世界奢侈品消费第二大国。今天读文网小编要与大家分享的是:中国奢侈品消费市场分析及对策建议相关论文。具体内容如下,欢迎阅读!
摘 要:随着中国经济的高速发展,人民生活水平的日益提高,国人对奢侈品的消费需求也急剧增加,2009年中国已成为世界第二大奢侈品消费大国。如何发展我国奢侈品消费市场也成为当前重要议题。通过分析中国奢侈品消费市场的现状及存在的问题对发展中国奢侈品消费市场提出了对策建议。
关键词:奢侈品消费; 问题; 对策。
论文正文:
中国奢侈品消费市场分析及对策建议
世界奢侈品协会官方 2009 至 2010 全球年度报告显示: 2009 年,中国首次超过美国,成为世界奢侈品消费第二大国。2011 年世界奢侈品协会发布的最新报告显示: 2010 年中国内地奢侈品市场消费总额已经达到107 亿美元,占全球份额的 1 /4。世界奢侈品协会称,“中国将在 2012 年超过日本,成为全球第一大奢侈品消费国”。
胡润百富与亚洲国际豪华旅游博览( ILTM Asia)共同发布首份《中国奢华旅游市场白皮书》称: 2010 年中国大陆旅游者的购物花费首次成为全球第一,占据全球消费的 17%,购物花费比 2009 年大幅上涨 91%。随着中国经济的高速增长,奢侈品消费需求的日益增长,越来越多的全球奢侈品企业已经开始抢占中国市场,中国势必成为全球最大的奢侈品市场。
奢侈品( Luxury) ,在国际上被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。
奢侈品是指非生活所必需的高级消费品。奢侈品是由专业的奢侈品生产企业提供的,它不仅具有超高的商品品质,还具有高档的服务质量。主要包括高档服装、珠宝首饰、高档化妆品、豪华汽车和游艇等。
中国的奢侈品市场发展迅速,2010 年中国内地奢侈品市场消费总额已经达到 107 亿美元,占全球份额的 1/4。稳居世界奢侈品消费第二大国。世界奢侈品协会预测“中国将在 2012 年超过日本,成为全球第一大奢侈品消费国”。中国目前的奢侈品消费人群已经达到约 1. 6 亿人,奢侈品消费需求不断增加。中国奢侈品消费市场潜力巨大,全球顶级奢侈品品牌也陆续抢占中国市场。但另一方面,中国奢侈品消费市场与西方奢侈品市场相比发展时间较短,还处于起步阶段不是很成熟,在很多方面都还存在问题。
( 一) 消费群体结构不合理,过于年轻化。
在发达的资本主义国家,掌握财富的 40 -70 岁的中老年人是奢侈品消费的主力军。而在中国购买奢侈品大部分是 40 岁以下的年轻人,主要消费群体集中在20 至 40 岁,以商界成功人士、演艺明星、商业成功人士为代表。当前的 80 后很多年轻的学生、富二代或官二代 也成为购买奢侈品的代表。73%的中国奢侈品消费者不满 45 岁,45%的奢侈品消费者年龄在 18 -34 岁之间。中国奢侈品消费群体结构极不合理,是全球奢侈品消费者年龄层最小的国家。
( 二) 奢侈品消费过于盲目,存在非理性消费现象。
中国消费者往往因炫富心理,为“面子”而购买奢侈品。中国的奢侈品消费者大都有盲从心理,不会去了解该奢侈品的品牌属性、历史内涵、功能定位等,在购买时仅仅以价格、品牌知名度作为选择依据。青年消费者更是为了炫富,为了“面子”而选择高额负债消费奢侈品,非理性消费的现象严重。
( 三) 奢侈品礼品化。
在发达资本主义国家,人们通常是为自己购买奢侈品; 而在中国,消费者往往将奢侈品当作以权谋私,行贿受贿的工具,成为各种场合或者节日馈赠品的首选。将奢侈品礼品化导致奢侈品的购买者与使用者不符,导致人们在购买或使用时并不关注奢侈品本身的内涵、产品功能而只是把奢侈品作为一种工具。
( 四) 国内外奢侈品消费失衡,消费严重外溢。
2010 年国人购买的奢侈品中有 56% 是在海外消费,消费额达到 130 亿美元。而国内消费还不到国外消费的 1/4,奢侈品消费严重外溢。国内外商品价格差是消费者选择海外消费的一个主要原因,中国奢侈品市场目前的税率是全球最高的国家。
( 五) 奢侈品消费以国外商品为主,本土奢侈品牌发展缓慢。
中国消费者在购买奢侈商品上偏好国外品牌,对本土制造的奢侈品牌涉略极少。这种现象原因有: 第一,国人消费心理不成熟,多有“崇洋媚外”的心理,往往将奢侈品牌与欧洲印象联系在一起,对西方上流社会文化盲目崇拜而对于本土文化、“中国制造”有着狭隘认知。第二,中国本土奢侈品牌由于传统历史文化、国人认知等原因发展缓慢,其竞争力与国外品牌相差甚远。
( 一) 发展本土奢侈品产业,改变国外奢侈品独占中国消费市场的格局。
我国本土奢侈品牌仍然处于初级发展阶段,企业的规模、品牌知名度与国际品牌相差甚远。因此,积极发展本土奢侈品产业,把庞大的国内奢侈品消费者的购买力吸引到国内商品,无疑对扩大内需,促进中国经济发展有着重要的作用。
第一,充分利用中华民族传统文化,创造有中华民族特色的奢侈品牌。中华民族上下五千多年,具有源远流长的多民族文化历史和千差万别的区域特色,这为本土奢侈品牌创造了深厚的文化积淀,提供了丰富的文化内涵。因此可以充分利用中华民族传统文化,以悠久的文化历史为背景,创造出具有中华民族特色的本土奢侈品牌。例如中国的陶瓷、刺绣等在历史上一直都是受全世界追捧的,所以可以将诸如此类的具有高超工艺且体现深厚中华民族文化底蕴的产品打造为世界顶级的奢侈品。
第二,加强技术创新。技术创新是所有商品长盛不衰的动力,对于奢侈品也同样如此。在保留奢侈品传统文化内涵的基础上进行不断创新、与时俱进,利用最先进的技术满足消费者不同时期的需求,才能保持品牌的稳定性和独特性,使品牌永葆活力,才能使奢侈品具备完美的产品功能价值和竞争力。
第三,提高奢侈品产业人才的专业水平。奢侈品牌专业人才是发展奢侈品牌的关键,而当前国内这种专业的奢侈品设计与管理人才还相当缺乏。因此,政府、教育机构等要加快奢侈品专业化人才的培养,缩短国内奢侈品专业人才与国外人才的水平差距。例如高校可以开设奢侈品产业管理专业、奢侈品设计专业等。
( 二) 健全奢侈品牌管理措施,加强法律监管力度。
我国奢侈品市场的发展还在初级阶段,对奢侈品牌的管理措施还没有形成统一的规范,对奢侈品牌的法律监管力度也不够。在我国奢侈品市场上仍然存在大量非法使用知名品牌商标的假冒伪劣产品,严重打击了消费者的购买积极性和对国内奢侈品市场的信心,导致大多消费者选择转战国外市场购买正品,从而产生了国人消费外溢的现象,不利于国内奢侈品消费市场的发展和本土奢侈品牌的发展,进而对国内奢侈品市场发展带来了严重的危重。因此,政府应该尽快建立奢侈品管理的专门机构,加大对奢侈品的法律监管力度,为消费者及本土奢侈品企业提供建立健康、有序的奢侈品市场。
( 三) 调整我国奢侈品进口关税税率,解决消费外溢现象。
在全球最主要的奢侈品消费国中,中国的奢侈品进口税率是最高的。中国目前对奢侈品的进口综合税平均在 25%- 30% 之间,有的则高达 50% 以上。据商务部公布的数据显示,手表、箱包、服装、酒、电子产品五类产品的 20 种品牌高档消费品进口到中国在缴纳关税、增值税和消费税等平均30%-40%左右的进口税后与国外差价明显,比美国高51%,比法国高72%。高额关税导致国内进口奢侈品的价格高于国外市场,使得中国消费者不得不选择到海外市场购买奢侈品。据统计 2010 年国人购买的奢侈品中有 56% 是在海外消费,奢侈品消费严重外溢。因此应该适当调低奢侈品的进口关税或通过建立免税店等方式,使国内外价格平衡,解决消费外溢现象,促进中国奢侈品消费市场发展。
( 四) 引导消费者建立正确的奢侈品消费观念。
目前中国的奢侈品消费市场还处于初级发展阶段,消费者的消费观念、消费行为、消费心理还存在很多盲目性及非理性的方面。对奢侈品牌的认知也只处于表向的层面,盲目地炫富心理,对奢侈品牌的文化、内涵了解甚少。加之当今部分新闻媒体争先追捧豪华车展,奢侈酒会等更错误地引导消费者追求过度消费、奢侈消费,造成在年青一代消费者身上出现攀比、炫富、负债消费等严重现象。而这种消费观念与国家倡导建立节约型社会、走节能和环保道路不符。因此,需要政府、媒体等进行正确地引导,宣传合理的消费观念,帮助消费者建立理性的奢侈品消费观念。
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市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换,而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。市场营销管理是一个过程,包括分析、规划、执行和控制。其管理的对象包含理念、产品和服务。市场营销管理的基础是交换,目的是满足各方需要。以下是读文网小编今天为大家精心准备的市场营销竞争策略相关毕业论文:浅析中国联通的品牌推广。内容仅供参考,欢迎阅读!
众所周知 , 中国联通在重组后,不仅面临着业务重组的任务,还有品牌整合的问题。广告作为塑造品牌形象的重要手段,目前得到了较为充分的利用。但是对中国联通来说,其品牌推广目前仍然面临着急需改进的种种问题。
围绕“ 国际领先的宽带通信和信息服务提供商”的企业发展战略目标,2009年中国联通以3G业务推出为契机,打造了高度统一的全业务品牌“沃”.
“沃”作为中国联通与用户沟通的核心品牌,理应包含公司所有产品﹑业务﹑服务﹑套餐等。但由于“沃”品牌推出之际,正值几个运营商 3G 品牌集中推出之时,导致中国联通的全业务品牌被公众普遍误解为单一的 3G 业务品牌,这实质是品牌传播偏离的一个误区。不仅如此,目前虽然“沃”品牌知名度较高,但客户选择“沃”的支持理由并不够直接充分,产品优势未能有效转换成品牌优势,“精彩在沃”的品牌内涵——“精彩”需要产品优势的进一步支撑,比如对移动宽带核心卖点“速度快﹑漫游广﹑终端多”等卖点,面向主消费群体需要进一步精准传播。
客观地说,中国联通的产品优势并没有完全充分地发挥出来,至少在品牌传播层面差异化的受众关注利益点在他们心目中不够清晰而充分,让最广泛的人群知道联通有“沃”是远远不够的,“沃”怎样优于竞争品牌,网络层面﹑产品层面的优势有效地转化为受众关心的差异化卖点,显得更为重要。因此,下一阶段沃品牌推广策略应定位为重点进行业务层面的品牌支撑传播,围绕移动宽带和具有新特征的宽带应用﹑信息化解决方案﹑融合类业务及相应服务进行宣传推广,突出业务优势,增强用户对“沃”品牌丰富性的感知。运用少量市场传播资源对“沃”品牌形象进行维持性传播的同时,借助宏观的公关活动和微观的口碑传颂扩大沃品牌影响力,将 G 时代中国联通的网络及产品优势迅速转换为品牌优势,真正让品牌成为差异化市场竞争的一把利刃。
“沃”分别面向个人客户﹑集团客户及客户服务建立品牌延展,但并非作为子品牌进行独立推广。每一个板块下的业务层面营销传播,均应为统一的大业务品牌服务。“沃 3G/4G”﹑仍然要立足诠释业务的内涵及优势,侧重独特的亮点应用传播 ;“沃·商务”可以围绕移动办公“﹑”电子商务“﹑”移动视频“等业务,有针对性地面向大客户和中小企业客户,选择目标受众密切接触的媒介进行宣传推广 ;”沃·服务“围绕俱乐部 VIP 服务﹑网上营业厅﹑手机营业厅﹑短信营业厅﹑自助终端服务等,开展分级服务﹑便捷服务﹑回馈服务等最终提升”沃“ 整体服务水平的传播。
企业生存的全部意义,就是在产品﹑品牌特质与消费者的欲望之间建立起有效链接,形象传播所围绕的是企业最核心本身的生命力。在全球经济一体化市场时代,消费者接触的信息越来越多,品牌的竞争也越来越激烈。面对产品的同质化进一步加剧,产品和产品之间﹑品牌和品牌之间的差异越来越小,产品推广已经到了品牌推广阶段的转换。如何让品牌吸引消费者,促成消费者再次购买呢?品牌互动是一种新的选择。品牌互动是品牌个性的表现手法,也是品牌在创意及执行过程中表现出来的一种手段。利用上下线相关产品,发挥品牌的联动作用。在广告中跳出了”卖什么吆喝什么“的怪圈,比如通信运营商可以深入联合上下游设备厂商,共同推动品牌提升﹑制造轰动效应。
这样一来给合作双方均带来”隐性“的市场空间,节约品牌推广成本。合作方不定期地确定统一促销策略,协调使用不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,通过品牌互动的新平台,把企业的价值形象与信息以最快的时间传达给消费者,以求最大限度地贴近市场,并产生消费的引力。宝洁拍摄和播放了小天鹅服务人员向消费者推荐”碧浪“和”汰渍“洗衣粉的广告。小天鹅拍摄了”好机用好剂“的广告。众所周知,宝洁与小天鹅这两个顶尖品牌,联袂出演了品牌互动传播的经典之作。
在中国宝洁所有的”汰渍“和”碧浪“洗衣粉的包装上都印有”小天鹅“商标,在小天鹅的产品里也都有宝洁公司提供的请消费者试用的洗衣粉,分别利用双方的渠道,扩大产品销量的同时有效提升了各自的品牌形象。当然这种品牌互动的应用是有条件限制的,最基本的起码要同属相关产品的品牌,不能生拉硬套,选择可产生关联消费购买的品牌且目标受趋同为宜,否则会事与愿违。
其实,从联通公司成立至今,也在不断地积极尝试着品牌互动传播方式,比如联合设备厂商共同在北方十省先后布设了一些宽带业务演示厅,通过这种方式,一方面为消费者接触联通的宽带产品提供了场所,提升了服务,另一方面终端设备厂商也借助联通演示厅的有效渠道,推广了自身品牌,可谓一举两得。还有,为了解决广大潜在上网用户的消费瓶颈——电脑问题。各级公司都在尝试着与不同的电脑终端销售商合作,并根据当地实际情况,采取形式各异的优惠捆绑手段,共同推进市场的进一步启动,在业务量扩充的同时,双方的品牌在合作中得到了推广与提升。作为主导通信运营商,中国联通有义务带头打造产业链的形成,积极主动地与设备商﹑内容提供商﹑内容运营商﹑终端设备商等进行多方的合作,共同培育消费市场,打造异业联合的品牌推广提升模式。
作为一个全业务通信运营商,中国联通拥有移动和固网多种业务,以及由此衍生的新业务集合,这中间包括移动﹑语音﹑宽带﹑数据等多方面业务,多业务发展已经逐渐呈现了长尾现象。应该说联通宽带及移动业务两大核心产品业务优势是比较明显的,关键是如何使之机融合协调发展,发挥多业务整合威力,发挥整合后的品牌优势。
联通需要长久的竞争力,核心竞争力必须有独特性,其他竞争对手很难复制,基于世界上最广泛应用的 WCDMA网络的沃品牌承担了这样的使命。然而”沃“目前的知名度﹑美誉度还有待提升,特别是后者,沃品牌下的产品尚需极大的丰富,从而更有效地支撑”精彩在沃“的品牌主张。中国联通曾经以优质的服务赢得不少客户信赖,然而目前”优质“的概念更多还停留在网络服务层面,人员服务的弊端日益凸现。企业依靠资源或技术垄断求生存的时代已一去不复返,国外成功经验告诉我们 :现代企业要长久发展,服务绝不能蹩脚。靠服务打造品牌优势,靠服务扩展品牌张力,这是中国联通品牌建设的必然选择。10000服务热线﹑会员俱乐部等服务品牌需要继续深度打造,面对集团客户的专家级服务﹑面对商务客户的个性化服务﹑面对公众客户的标准化服务绝不应该停留至口号层面,系列服务理念的真正贯彻才是重中之重。
当今的市场环境趋向于成熟化发展,消费者的消费心理也逐步趋向理性化,单纯的依靠广告狂轰乱炸推广品牌的做法逐渐受到了挑战,这时的广告传播功能被扩大,而品牌持久力﹑规避风险力则很脆弱。事实上,这样做在品牌推广初期增强知名度阶段还相对奏效,但美誉度的提升更多还需要以服务为主等品牌内涵的拉动,尤其对通信企业来说,因为它提供的产品本身即是服务。越来越多的营销实践证明,只有针对目标消费者开展能凸现品牌特性的活动,才能使消费者在活动中亲身感受到品牌特性,从而将品牌铭刻在心中,这是提升品牌知名度的最佳途径。
广告只是冰山的一角,而品牌可以接触到消费者的任何地方,做品牌的机会很多,网站,对服务的感受,电话销售,年报,呈现的新闻报道,对于消费者而言,这些部分叠加起来构成他们对品牌的总体印象——这就是我们所说的 360 度品牌。消费者购买产品或服务是为了使用,但除了实用价值外,还有其身价﹑品味﹑档次和自我满足的需要。商品和品牌的区别正在于此。宝马的”驾驶的乐趣“;金利来的”充满魅力的男人世界“……都是品牌资产的巨大提升,中国联通品牌推广的终级目标是,让所有使用他们服务的用户产生一种无形的巨大的信赖感,超值而且是一种毫无争议的选择!
现在全球的电信市场正在逐步放开,竞争也日益激烈,电信市场的利润空间也在不断减小,电信运营商要在这过程中立于不败之地,树立优秀的品牌是必须的。如果它没有强有力的知名品牌作支撑,那么它面临的结局很可能就是出局。不过,创立并维系一个优秀的品牌并非像加一层漂亮的包装这么简单,需要科学的品牌管理,建立一个品牌并非仅仅意味着提高品牌知名度,需要做深品牌。
品牌管理是一个系统化的工程,一个大企业品牌战略的制订实施,更决非企业几个高层决策人员开开会,拍拍脑袋那么简单。品牌的价值包括品牌知名度﹑品牌美誉度﹑品牌价值的外延和内涵几个方面,品牌建设就是对品牌价值的几个方面不断提升以达到平衡的过程。品牌对电信企业来说,是一项长期的战略任务,谁的品牌运作能力强,意味着谁就能够避开残酷的价格竞争,从而引领电信行业竞争的潮流,中国联通的目标无疑已既定于此.
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中国文化对好莱坞的辐射影响已经持续了70个年头。从最初生硬刻板的利用中国元素点缀电影,展现他们眼中负面的中国形象到对李小龙代表的中国功夫元素的着迷使用再到深入地探讨了解中国真实的传统文化、历史沉淀,努力展现中国人民认同的形象和文化符号。这是一个文化认知的过程,好莱坞电影也成了中国文化对外传播必不可少的传播媒介。逐渐正确的解读中国元素,力图向世人展示一个更真实的东方中国形象。
今天读文网小编要与大家分享的是:浅析好莱坞电影中国文化元素的误读和趋同相关论文。具体内容如下,欢迎参考:
浅析好莱坞电影中国文化元素的误读和趋同
近几年,中国元素逐渐变为必备要素出现在好莱坞电影中,不仅成了好莱坞电影投资方在东方宣传的一个噱头,同时也勾起了东方观众的好奇求异心里。从《阿凡达》中融入张家界奇幻美丽景观,《功夫熊猫》中音乐、词汇、服饰等充斥整部影片的东方元素,《黑衣人3》中对姚明等中国明星的调侃,以及2014年5月23日最新上映的《X战警:逆转未来》中演员范冰冰作为中国面孔的出镜。
中国元素逐渐主动与被动相结合,一方面利用好莱坞电影这一媒介呈现于全世界人们的面前,传播中国文化进行文化输出,同时也利用这一元素特点即文化认同感吸引票房支撑大户――广大的中国受众。而好莱坞电影中东方中国形象的建构也从起初的歪曲丑化即固定的“东方主义”烙印下西方对东方人的刻板印象逐渐向反东方主义下民族真实传统文化的展现传承方向改变。尽管无法避免不同文化背景差异下,好莱坞电影对中国元素把握展现仍然存在着深层文化误读的现象,同时,随着国家经济的发展与综合国力的增强,文化霸权将渐弱,未来中美文化在好莱坞电影中的趋同化势不可挡。
19世纪末、20世纪初的默片时代好莱坞电影刻画华人形象的开始。由于美国主流意识形态中种族主义偏见根深蒂固,加之中国的开放程度未像如今这样发达,还有自我民族对外传播的力度较弱,在理解和塑造东方中国形象时出现认识上的错位和误读,电影中塑造的中国形象倾向于以负面形象为主,即欧美人想象中的东方:19世纪末,落后愚昧腐朽的中国形象,20世纪初,在贫困边缘挣扎的“未开化”中国形象,“”前后“妖魔化”中国形象。
电影中呈现的昏暗的唐人街,男人麻花及地的长辫,女人艳丽紧裹的旗袍等元素细节几乎成为中国形象的典型特征。在西方强势文化霸权的语境行为下,好莱坞电影中的中国元素只能通过片段、辅助性静物残缺式夹杂在电影中。这所体现的无疑是刻板僵化的东方经验,同时对西方文化的自我优越感的深化与评估。西方这种白人至上的优越感和东方主义始于对东方所有的民族即非白人全部适用,动画片《风中奇缘》中对于宝嘉康蒂的东方女性形象也是白人对东方刻板印象的典型印证,他们眼中的东方是野蛮与迂腐的象征。
随着世界不同地区跨文化交流的日益增多,美国电影中对中国印象的主观极端化、不负责任的一味猜想逐渐开始发生变化,西方观众也需要了解更多真实而深刻,生动而具体,具有中国独特性和代表性的中国元素。无疑,20世纪60年代,李小龙以中国独有的中国功夫为符号,以正义健美的姿态冲击了美国电影界。从此,好莱坞对于中国文化价值的审视与理解进入了新的阶段。
李小龙作为中国独有的文化符号在传播过程中的消逝伴随着其电影全盛时期的结束。在此之后,中国元素的呈现与传播又进入了灰暗地带。直到1998年,好莱坞动画电影继《风中奇缘》将美国家喻户晓的民族英雄宝嘉康蒂故事改变呈现赢得广泛欢迎以后,又将目标瞄准中国市场,以妇孺皆知的替父从军、女扮男装的花木兰为主角,中国传统的民族故事为基准,打造了一款虽然一度被热议为文化输出还是文化入侵,至少是大部分还原了中国的历史故事;2003年中国功夫作为元素在电影《黑客帝国》第二部、第三部中展现――将中国功夫与东洋传统兵器纳入,刀、枪、剑、戟等各式兵器在片中被广泛运用,将中国的传统独特性的一面尽情施展,又一次引发了新的“中国热”在美国电影中的酝酿。李安凭借《卧虎藏龙》更是把这种中国功夫热潮推向了沸点。
熊猫――这个具有中国符号印证的动物加之北京奥运会吉祥物的宣传背景,使得《功夫熊猫》在2008年这个特殊的年份风靡全球。而叫好又叫座的灾难片《2012》中,中国人以正能量出现,成为世界的拯救使者,诺亚方舟的中国制造又一次证明了中国人和文化的不可或缺性。美丽的张家界美景在高大穿越的《阿凡达》中出现时,也让中国观众有着民族自豪感。2014年5月23日最新上映的《X战警:逆转未来》中演员范冰冰作为中国面孔一句台词5分钟的出镜也是被国内外媒体热议,中国形象中国元素在电影中的体现以及逐渐淡化和隐退的东方主义民族歧视。逐渐地,我们发现,如今的国外影片多以中国的广告元素,如伊利牛奶;中国面孔,如李冰冰、范冰冰、章子怡,中国美景等作为文化符号吸引着中国受众,同时也是对中国文化元素的传播。
中国文化对好莱坞的辐射影响已经持续了70个年头。从最初生硬刻板的利用中国元素点缀电影,展现他们眼中负面的中国形象到对李小龙代表的中国功夫元素的着迷使用再到深入地探讨了解中国真实的传统文化、历史沉淀,努力展现中国人民认同的形象和文化符号。这是一个文化认知的过程,好莱坞电影也成了中国文化对外传播必不可少的传播媒介。逐渐正确的解读中国元素,力图向世人展示一个更真实的东方中国形象。
文化误读,顾名思义是对于文化的错误解读,其原因莫过由于文化的差异及不同的社会背景下,两种文化交织时,对一个元素的理解和性质的判断产生的不可避免的错误解读。作为受众及观众抑或影片的生产者文化的缔造者,当面对新来的或者是异国的文化时往往会按照自身的文化传统、思维方式或刻板印象去解读这种文化。例如,早期好莱坞电影东方的印象,总是无法脱离低等和野蛮这样的描绘。这些误读的成分通过逐渐的演变或自我的纠正更新,其最终的结果却是各国不同文化相互交融,相互传播。 人们的思维方式是由于文化和个人的不同而不同的,思维方式能够体现一个民族的文化内涵。
不同的民族都有自己不同的思维偏向,有自己特有的思维方式,也就形成了不同的民族文化形态。思维方式的差异能够影响人们对其他国家文化的理解及阐释,而且因为一种思维方式的文化信息对于不同的接受者有不同的解释方式,所以很容易产生歧义。好莱坞电影主要攻占国际市场,目的是将自己的电影让整个世界接受,与此同时文化霸权如影随形,用电影语言讲述美国人眼中的东方。
这其中包括广为传颂的历史故事改编的人物,《风中奇缘》中的印第安公主宝嘉康蒂为了自己部落的和平生存放弃了自己与白人爱情的故事;《花木兰》中替父从军的木兰,也常常被我们评论为东方面孔下隐藏着一颗西方的心。好莱坞电影在讲述中国故事的时候,是按照美国的价值观对中国的故事进行改写的,强调的主要是美国人所肯定的价值取向。而中国人在观看电影的时候,又往往按照自己的价值观来理解美国电影。经过这样的改写和理解的阶段,就产生了跨文化的巨大差异。如果这样理解,则好莱坞电影在诠释中国文化的时候出现文化误读的现象是不可避免的。
而伴随着中国综合国力的提升,世界对中国的了解也越发深入。好莱坞已经开始摆脱对中国元素的完全拿来主义,近几年来好莱坞电影对中国表层文化的解读也日趋正确。当然因为自身文化差异的问题,好莱坞电影仍然存在着对中国深层文化无意识的误读现象。
2.1 对中国表层文化的正确解读
动画片《花木兰》取材于中国传统故事,展现了木兰女扮男装替父从军最终凯旋的事迹。无论是具有东方典型特征的人物塑造还是具有园林特色的中国生态文化的展现,都将外国观众带入一个真实的中国。在动画片中,木兰的棕色皮肤及厚嘴唇的特征还有杏核式的眼睛符合西方对东方形象的审美,而水墨山水、古老长城、祭祀庙宇、中式庭院等场景的生动也使西方关注中置身其中。而更具中国特色的饮食文化和物质文化也有表现,木兰与家人食用的面条和水饺,在战场杀敌所运用的中国功夫,成功凯旋时迎接他们的舞龙舞狮,还有对镜贴花黄的传统服饰等以形象具体的方式展现给予外国受众,使其认识了中国文化。
动画片《功夫熊猫》2008年版和2011年版在场景设置和人物形象性格塑造也趋同于中国化。在场景布置方面,故事发生的地点是中国本土,高山峻岭,山水相依,绿树苁蓉犹如中国传统山水画,朦胧中透着些清灵,幻境中透着些生机。
在人物角色的形象性格塑造方面,主角为中国的国宝大熊猫阿宝,胖和慵懒是他最大的特征,在不断尝试练武之余不惧失败;同样是武功高深莫测的还有螳螂、老虎、猴子、毒蛇、丹顶鹤,这几个角色分别展现着传统的武术和独具特色的不同拳法,如“螳螂拳”、“飞腿”、“金鸡独立”等也有引意。表层文化的认同中,用拼音代替英文的词汇如:“乌龟”、“功夫”、“师傅”甚至“豆腐”等,用中国传统乐器唢呐、箫、二胡、古筝、木笛、锣鼓等奏乐穿入其中。而生活细节中的中国特色无处不在,它们穿着的马褂,医疗中运用的中医针灸,庙会中的皮影戏与剪纸。动画片电影通过细节展现给予西方受众一个真实的世界。
2.2 对于中国深层文化的误读
1998《花木兰》成了好莱坞继1995年出品的《宝嘉康蒂》之后第二个以真实的人物故事改编的动画电影。我们所熟知的则是木兰因父亲年老弟弟幼小,替整个家庭去从军。而在美国电影对故事改编中,逐渐弱化了民族特有的伦理情感及家庭奉献精神替父从军,强调的则是自我价值的实现和成功路上的自我发现。在中国传统文化中:木兰是贤良淑德,孝顺有加(阿爷无大儿,木兰无长兄,愿为市鞍马,从此替爷征――《木兰辞》)。
在电影中出现的歌词为:什么时候我才能展现那个真正的自我?突出了木兰的疑惑思考,强调了其个人价值的实现和实现个人价值的渴望。从此我们可以看出,看似是以不同的视角来解读,实则是两种文化的碰撞,中方的集体意识和民族意识在这部影片中淡化而西方所推崇的英雄主义和个人价值显得尤为突出。
西方价值观还承担着叙事功能在动画电影《功夫熊猫》中呈现,当笨拙的熊猫瞬间的顿悟:只要相信自己,任何事情都能做到。这种信念让他在拯救和平谷遇到苦难与挫折时觉醒,使他打败了武功高强的泰狼。熊猫阿宝认为所有梦想的实现都是通过自身的努力来获取的。这种奋斗后必有既定成果是一种美国精神的折射,它体现着美国人崇尚自由不懈追求的个性和个人英雄主义价值观。尽管这里的“空”、“无”等概念彰显的“无中生有”文化想象都直指最具民族特征的道家文化。
美国创造者在自己不变的文化立场至上遵循着西方个人主义的逻辑,《功夫熊猫》影片中的主角熊猫其实是披着中国文化外衣的西方“传奇英雄”,他所具备的是西方式的思维模式与价值观念。熊猫阿宝最终实现了自己成为功夫达人拯救世界的梦想,它就是美国青年的一个缩影,无处不在地体现了西方的个人英雄主义。
正如潘皓在《跨文化交流中的“误读”现象》一文中所言:“文化内部的人们认为是误读,但这种理解却补充了新的视角,揭示了潜在特征,是对内容的一种丰富和扩展”。每种文化的内部蕴含着理解的多样性、历史的复杂性,而这两者并非亦步亦趋的。每种文化的侧重选择不同,我们要带着尊重的心态去理解,当然每种文化的解读也并非是单一的,所以我们要站在他者的角度去观察。好莱坞电影在运用中国元素,解读中国文化的时候出现深层的文化误读是正常的现象。
文化的趋同现象就是文化趋近相同,指受众在某种思想观念的影响下,对于文化的价值和审美上具有相似性和认同性,从而使文化在一定时期和一定的区域内具有相应的特色。[3]民族文化具有独特性,而民族的才是世界的,这说明具有特殊性的民族文化相互渗透影响。文化趋同中的同指的是“求同存异”的“同”,“大同小异”的同,特殊性与普遍性、一元与多元的结合统一。有共同的价值理解文化形式与所有文化模式化同类化有着本质的区别。
我们所期待的是百花齐放,多种文化相互碰撞而出的流光溢彩,而最终趋同的是被多方所认可的客观的文化价值理念。随着中美文化交流的深入,世界人民对中国文化认识和理解逐渐加深,有着五千年悠久历史的中国文化对于外界有着无可比拟的魅力。美国梦工厂不会满足于对于中国文化元素的拼接与重组。不断的感悟和参透中国文化的内蕴和精神,试图深入把控中国文化的深层含义。而由中国文化元素参与的好莱坞电影就是体现的产物,美国梦工厂动画巨制《功夫熊猫》和《功夫熊猫2》是以电影为载体,以熊猫功夫为主题核心,以中国传统文化为理念线索,融合中西方文化理念的相似元素,展现了当代文化的多样性、多元性。同时这是中西方文化融合趋同的典型例证。
3.1 人物形象的文化融合
中国的国宝是熊猫,而中国的四川大熊猫闻名世界,这位憨态可掬的动物也担任着和平使者的任务,成了中国外交过程中上不可或缺的一个重要元素。如今它走入了好莱坞的影片,更是以憨厚可爱的特点展现于观众。然而正是这样一只憨态可掬的中国熊猫拥有着看似平凡的生活却心怀成为武功大侠的梦想。正是这一信念不断的支撑着他努力奋斗执着向前,最终实现了他的美国熊猫梦。而与中国特色大熊猫不同的是这个具有西方典型习性的浣熊,同样是我们所熟知的美洲动物。在他的身上穿着中国式长袍,留着长长的胡须而且还能熟练地使用中式餐筷,在影片中的角色是众多人的武侠师傅,这些明显的中国风格虽在美国文化的映射,但总体拥有着相通的文化认同,人物形象成了文化融合的最外在体现和最显现的元素本体。
3.2 不同传统的文化精神
宗教是思想的最前沿的体现,“君权神授”的思想存在于西方“先知型宗教”是____的重要特征。在电影中,我们可见熊猫阿宝乘坐着爆竹火箭意外闯入,误打误撞站在了乌龟大师的手指下,这一切的预设与象征都不难发现,这个看起来一无是处的熊猫居然就是即将拯救整个和平谷的命定英雄,然后这一由神选产生的钦定之熊猫在“拜师学艺”很短的时间内就练成高深的武功,最终得以完成伟业,都是因为他是神选产生的“the chosen one”。好莱坞电影的一大特点就是预设性和英雄魔幻赋予的超能力,这一点在《冰雪奇缘》中的女主角身上也有体现,在指定英雄出场时就给予了超能力和非常强大的学习深造能力。很显然,电影不仅体现了西方基督____选思想,同时也集合了中国儒家、道家和佛教的传统文化思想。
在东方佛教中的宿命思想认为“一切皆有定数”,无论戒备多么森严都无法阻止恶豹逃出天牢,无论机会多么渺茫,能力多么的不均,功夫熊猫阿宝注定要成为神龙大侠并最终擒胜恶豹。熊猫阿宝的鸭爸爸说没有秘方就是最好的秘方,于是阿宝从无字的神龙手卷中悟出的神龙秘籍――没有秘籍就是最强的秘籍。这正应了东方文化对于“无”和“有”两者关系的微妙之处的深刻认识,如老子所言“大音稀声,大象无形”“天下万物生于有,有生于无”。
3.3 不同背景的价值观念
理智与尊严,独立与自由是在西方世界人们所追求强调的。而美国文化精神的一个重要组成部分则是强调个人价值,主张通过个人奋斗实现人生价值和梦想,个人奋斗的过程中的艰辛与成功后的感悟才是“美国梦”的精髓所在。《功夫熊猫》中的主人阿宝是和平谷最懒的动物,但是他拥有着看似不切实际实则勤勤恳恳,无时无刻不存在于生活每个细节的梦想――成为武功大侠。这位最懒,大家最不看好的主角为了自己的梦想付出了不懈的努力。幸运与命运的眷顾,熊猫终于摆脱了懒惰臃肿的形象,他用勤奋与坚定的信念、高超的武艺,最终战胜了恶豹,成了人们心目中的功夫英雄。
不同的历史文化背景造就了不同的文化与价值取向。在中国文化中,和中国受众的成长环境、教育环(下转第页)(上接第页)境的熏陶下,我们所强调是个人对集体的责任,个人对集体社会的义务,从而才能行使社会集体给予我们的权利,人的价值因群体而存在并借以实现。我们所提倡的是奉献精神与牺牲精神。
在电影《功夫熊猫》中,对于有一技之能的各位武侠壮士将个人的安慰置之于脑后,在和平谷民众遇到危险和恶报的威胁时,他们能够除暴安良挺身而出,为整个谷的村民而牺牲。这种团体协作和集体主义精神在影片中潜移默化的渗透,同时此举也成了功夫熊猫努力练武保护和平谷的动力,也是他牢记他肩膀上所担负的重大责任。这种精神体现了中国文化的团结合作,也是集体主义精神的胜利展现。
无论是中国特有的功夫还是博大精深的国学,中国文化元素以碎片式、快速度等特征冲击着好莱坞电影,无形中进行着文化的渗透与传播。这种文化的渗透,实际上比真正意义上的“中国”更加有利于西方人对中国的认识和理解。完全从东方人的视角对东方人进行解读和定义是太过绝对,但如何正确的描述东方,在两种文化中找到最大的(下转第页)(上接第页)趋同点的过程才是最重要的。
正如霍尔所说的:“全球化绝不是一个文化同化的简单过程。就如语言翻译一样,得出的大致含义并不等于其真实含义,我想很多新汉语词汇的同声在英文词典中的出现也是一个典型的表现。最终,我们所需要的是地方的民族的特色的与全球的世界的相结合。以此趋势,文化的融合继续存在于未来的好莱坞影片中,我们会看到更多的中西文化的相互碰撞与交融。
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中国传统元素服饰正是因为其独特的款式风格才风靡世界。而现代的中式服装中仍沿用着许多传统的细节与款式。传统的款式包括对襟、斜襟、一字领、裙子侧摆处的开叉、灯笼袖、上衣下裳的形式、袍衫等等。领子分为斜交领、对开领、立领。在装饰手法上通常使用镶、嵌、滚、盘、绣等种工艺。中式的服装崇尚自然下垂,强调的是纵向感,不会过分地夸张肩部,长长的衣袖和筒形的袍裙等使四肢显得有挺拔感。我们所熟悉的中山装就是中国文化同西方文化求同存异的典型,它是由孙中山先生仿照童子军格式而定,所以被称为中山装。衣服为翻领,对襟,五纽,前胸左右各有两个方形凸袋,有软盖,衣长及臀,袖长及脉;裤子前面开,用暗纽,左右二暗袋,右后臀部有一个裤袋,有软盖。从装饰特点上看,由于中式服装表现的是二维效果,属于平面直线裁剪,所以装饰也主要以二维效果为主,强调平面的装饰。装饰手段有镶、盘、滚、绣、嵌等几大工艺。这些工艺的巧妙运用,使中式服装造型简练,色彩靓丽,让人在穿着它时既能显示出独特的气质又不失美观。刺绣用于服装中的历史悠久。发展到后来,甚至形成了“衣必锦绣”。在现代的中式服装中运用平面刺绣的方法来装饰服装表面空间的手法是沿用至今的最常用到的手法。尤其是精妙绝伦的刺绣工艺与精致的丝绸面料相配合,使服装充满东方风韵,令人赞叹不已[3]。
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品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力,以获取差别利润与价值的企业经营战略,EMBA、MBA等商管教育均对品牌战略建立及规划方法有所介绍。品牌战略是企业实现快速发展的必要条件,品牌战略的定义是在品牌战略与战略管理的协同中彰显企业文化,把握目标受众充分传递自身的产品与品牌文化的关联识别。在战略上胜出的企业最终在销售层级才有持续增量的可能;在市场层级才有品牌资产累计的可能;在企业层级才有资本形成的可能。以下是读文网小编今天为大家精心准备的:中国企业品牌战略与决策相关论文。内容仅供参考阅读!
中国企业品牌战略与决策全文如下:
摘要:从上世纪80年代以来,中国很多行业大致经历了广告战、价格战两个阶段。加入WTO后,许多业内人士都预言,中国企业面临的将是品牌战。在过剩经济时代,残酷竞争打压着企业生存空间。随着经济的发展,企业之间的竞争日趋加剧,品牌效应在市场中的重要性越发突出。品牌不仅仅是以其外在的名称、标志等成为识别线索,更以其独特的个性在消费者心目中建立了根深蒂固的形象。
不同的品牌各自的特定内涵决定了它们在消费者心目中的地位,决定了它们在现代社会高节奏、高效率的生活情境中,能否进入消费者头脑中的待选品清单或者再更进一步成为消费者的首选。我国缺少世界知名品牌,品牌的发展也存在盲目性,许多企业对品牌效应的重要性还仅停留在初级萌芽阶段,而国外市场对品牌效应的重要性日趋重视,必将对中国的自有品牌产生强大的冲击,中国对品牌战略的重视及发展刻不容缓。
(一)品牌的概念及作用。
1.品牌概念。
全球最负盛名的广告企业奥美的创始人大卫·奥格尔维(D.Ogilvy)在 1955 年这样阐述品牌的定义:“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和”。
1960 年,美国市场营销协会(AMA)在其《营销术语词典》
中对品牌给出了如下的定义:品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计及其组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。
营销大师菲利普·科特勒在其著作《营销管理》中也借鉴了这一定义。
总体来讲,品牌是指企业及其所提供的产品或服务的综合标识,蕴涵企业及其所属产品或服务的特性、品质、声誉等。但品牌不完全是企业创造的产物,消费者会根据过去的经历和已有的经验对品牌做出自己的判断,从而产生消费者心目中的品牌形象、品牌个性。因此品牌是企业拥有的有形标志与无形价值的独特表现形式。
2.品牌对企业的作用。
(1)良好的品牌形象是企业市场竞争的利器。
品牌形象的根本含义是消费者对品牌的心理体验,是由品牌的气质识别打造而成的,著名品牌战略专家翁向东认为品牌气质是消费者听到品牌后产生的一种心里感觉与审美体验,品牌气质也可以叫品牌性格。但绝大部分的品牌论著把消费者对品牌的这种心理体验定义为品牌个性,正是这种品牌个性构成了独特的品牌形象。
良好的品牌形象是企业在市场竞争当中的利器,能够吸引更多的消费者。品牌形象由有形和无形两方面构成。有形内容又被称为“品牌的功能性”,也就是品牌产品或服务满足其功能性需求的能力。品牌的无形内容是指品牌的独特魅力,这是企业赋予品牌的,为消费者感知,接受这个特征。社会经济的快速发展,使得人们的消费水平和需求在不断提高,人们不仅仅是对商品有形本身提出要求,同时也把要求转向商品带来的悟性感受。例如法国的Louis Vuitton之所以能一直屹立于国际时尚行业顶端地位,傲居奢侈品牌之列,在于其自身独特的品牌气质,它能满足人们的身份、地位、心理等个性化要求。
(2)品牌信誉是企业维护客户忠诚度的坚实盾牌。
品牌信誉是社会公众及消费者对某个品牌信任度的认知和评价,其实质来源于产品信誉。品牌是信誉的载体,品牌信誉反映了企业向市场和客户提供有价值产品和服务的能力和诚意。它就像一个积分过程,消费者把自己的品牌认知、品牌接触和品牌体验的每一个微小分量,叠加到一起,形成对一个品牌的综合印象。
建立品牌信誉则是一个长期的过程,它是建立在品牌质量和服务基础之上的,是品牌理念长期贯彻的结果。信誉本身虽然是看不见的,但它却构成了品牌无形形象的主体。同时,品牌也是一个企业信誉的重要体现,它包含了企业的方方面面,比如技术、资金、人力、服务、文化等,它向人们提示着企业的存在和活力。因此从树立品牌形象到维护品牌信誉是企业将产品做大的根本和核心。
1.品牌战略内涵。
品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力,以获取差别利润与价值的企业经营战略,是企业以品牌的营造、使用和维护为核心,在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。它是许多企业总体战略构架中重要的不可或缺的组成部分。
随着当代经济从卖方市场逐步向买方市场的转变,更多的企业意识到要想赢得更多的市场份额,获取更高的价值,就需要实施品牌战略、对企业品牌进行管理,提升企业品牌的市场竞争能力。
中国企业虽然有了一定的品牌战略意识,并在积极付诸实践中,但目前中国企业品牌战略方面仍缺乏清晰的品牌战略意识,概念很模糊,也缺乏品牌战略的规划,更多的只是一句空洞的口号,一个良好的愿望。很多企业只是单纯地把品牌战略理解成为一种创造利益的直接手段,而忽视了品牌战略的内涵。
2.品牌战略的意义。
(1)品牌战略可以促进产品销售。
在残酷的市场面前,谁能占领市场,就能实现预期的经营目标。营销是企业的先锋,也是企业运行的灵魂。品牌效应是其他营销手段所不及的,在发达国家市场,品牌识别业已取代产品识别,成为了市场选择的唯一要素,品牌战略作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的销售目标。
(2)提升产品价值,降低成本。
品牌成长带动了企业产品价格上扬,需求增加,有利于企业扩大再生产,增加规模经济收益。现代生活中,物品相对丰富、市场竞争日趋激烈、产品同质化现象越来越普遍,人们越来越缺乏在商场中精挑细选的时间,而品牌成为指示消费者购买的重要识别标志。购买名牌产品不仅可体现品位,还能避免不必要的经济风险、时间风险、社会风险等。人们对品牌的倚重使消费者的价格敏感度降低,使之愿意为名牌产品付高价。因此,品牌战略要求企业的所有价值活动都要围绕核心价值而展开,都要去演绎出品牌的核心价值。以品牌核心价值为中心,让消费者感受到核心价值的信息,在大脑中加深对核心价值与品牌识别的记忆,就能最大限度地用最低的费用获得了更大的价值。
(3)提升企业核心竞争力。
企业核心竞争力即企业的核心能力,是企业获取和配置资源,以形成并保持竞争优势的能力,是以知识、技术为基础的综合能力。品牌竞争力具有差异化能力,是企业特有的能力,不易被模仿。企业向顾客提供差异化产品和品牌,并以此赢得市场。企业品牌战略的实施能够促使企业在技能、营销等方面进行不断地创新,使企业拥有的区别于其他企业的独有的竞争优势。
打造中国著名品牌乃至世界著名品牌,是众多企业家的梦想。中国品牌化战略的实施就是中国企业梦想的伟大实践。但在中国市场中,中国企业对于品牌的决策及发展还存在很多问题。
(一)中国企业缺乏品牌战略的意识。
由于我国品牌战略起步较晚,在国内外市场上,大部分企业还未能树立起正确的品牌战略意识,相当多的企业还没有意识到建立品牌战略是提高企业核心竞争力的重要性。在品牌战略刚刚起步时,就已被精于品牌战略的外资企业在市场上排挤,不是被抢注商标,就是被收购、挤垮,即使残留下来的也是惨淡经营,真正发展起来的极为有限。这就要求我们树立强烈的品牌战略意识,通过学习现代化的商业知识和了解国内与国际商业发展的形势,审时度势,及时抓住机遇,实施和推进本企业的品牌战略。这是现阶段企业争夺市场份额,求得生存和发展的根本道理。
(二)中国企业对产品质量的忽视。
高质量的产品和服务是提高一个品牌忠诚度、保证企业能持续盈利的关键因素,也是品牌成功的基础。中国很多企业单纯地追求知名度却忽视对质量的管理。据调查显示,我国产品的质量合格率约为70%,优质率约为20%,而发达国家的这两个指标分别约为90%和70%。放眼全球,著名的跨国公司无一不是以产品质量打开市场,建立信誉的。质量是品牌创立和发展的根本,是品牌的生命,如何从质量上对产品进行严格的规范和监控是中国企业需要重视的一项问题。
(三)中国企业对品牌形象和品牌文化的理解不够。
品牌形象是品牌内在美与外形美的统一,品牌在消费者心目中的感觉是综合的。一些企业在品牌外在形象上花了很大功夫,但业务交往时却办事效率低下,甚至有的员工还穿着公司制服同客户争吵,这种行为都会极大地损害品牌形象。品牌代表的是价值和承诺,品牌文化对于品牌的长久发展至关重要。我国企业在进行品牌建设时,必须重视品牌文化的提升,重视经营理念和价值观的培育。
(四)中国品牌缺乏核心价值。
品牌的核心价值是品牌的精髓,一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。海尔的核心价值是“真诚”,品牌的口号是“真诚到永远”,其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展。诺基亚的核心价值是“科技以人为本”,同样,诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。全力维护和和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识,是创造百年金字招牌的秘诀。反观我们国内的很多品牌,几乎不存在对品牌核心价值的定位,广告十分随意,诉求主题求新求变。尽管大量的广告投入能促进产品销售,但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。
(一)规划以核心价值为中心的品牌识别系统。
1.提炼品牌核心价值。
品牌核心价值的来源于消费者的品牌联想,因此,提炼品牌核心价值首先要询问消费者对品牌的联想和期望是什么?
准确探询消费者的内心和对品牌利益的追求是准确提炼核心价值的前提。另外品牌核心价值需要区别于竞争对手,是一种独特的、差异性品牌资产,所以品牌核心价值需要体现消费者对竞争品牌的差异点联想,同时,核心价值不能是随意规划的空中楼阁,是需要作为事实存在的功能性价值支持,因此提炼品牌核心价值需要考虑企业自身的资源与能力,同时还要考虑到企业内部员工对企业品牌的期望。
品牌核心价值提炼还有一些基本原则:一是品牌核心价值应有鲜明的个性,二是品牌核心价值要能拨动消费者心弦,三是品牌核心价值要有包容性。
2.品牌核心价值的维护。
发掘出品牌的核心价值之后,就需要用心去维护,持之以恒。企业的一切营销和传播活动,都需要围绕核心价值规划和演绎。尤其是在确定品牌主题和形象之后,应有一个纵向深入的发展和坚持。品牌可以对包装和宣传进行更换,但是要坚持一个主题,和至少一个经典形象,因为消费者也需要一个适应期接受一款产品。实践证明,一个不断推出平庸广告但信息一致的品牌,比一个时常有精彩广告,但信息颠三倒四的品牌成功的概率大得多。
(二)树立正确的品牌意识,建立有特色的品牌形象。
在确定了品牌的核心价值以后,企业所有的营销活动都要以核心价值为中心去规划和发展,那么第一步需要做的就是树立正确的品牌意识,如果说品牌的核心价值是中枢系统,那么品牌意识就是神经系统,精神力量是无形的,却有着无尽潜力的力量。所以企业首先要建立一个完善的,专注于品牌发展的坚持不懈的精神。中国企业不缺少经济学家、广告学家、营销学家,缺少的是品牌意识。树立品牌意识要注意以下几点:
1.通过广告宣传活动增强人们的品牌意识。
商品在进入市场成为品牌之前,必然要经过被广大消费者所认可和接受的过程。在这个过程中,除了商品本身要具有较高价值、较好质量外,广告宣传的作用同样十分重要。同一件商品,在激烈的市场竞争中,谁更懂得广告宣传,谁就能在竞争中占得先机,拔得头筹。在现实的激烈竞争中,许多商品都是通过各种宣传媒体的不断推介而成为著名品牌的。因此,要真正实施品牌战略,不但要追求产品的高质量,还要充分认识到广告宣传所带来的积极效用,利用广告宣传这一有力的营销手段使产品扩大市场影响,引导更多的消费者认识、接纳产品,从而建立、拓展更加广阔的市场,打响企业品牌。
2.通过优化社会经济环境树立品牌意识。
品牌意识的树立是一个循序渐进的过程,同时也需要一个相对合适的社会传播环境。因此,要让全社会树立品牌意识,除了宣传引导,还必须营造一个有利于品牌运营的社会经济环境,不断强化、加固人们的品牌意识。一方面通过不断完善市场经济法律体系,健全品牌运营法律机制,运用法律手段,规范和规制企业的品牌运营,加强企业对品牌商标及其权益的保护。另一方面是通过治理、整顿市场经济秩序,创造良好的企业品牌运营外部环境,充分发挥政府、企业、消费者作用,使整个社会形成强大的遏制“制假、售假”防御体系和网络,培育健康的市场秩序。
(三)提高产品质量至关重要。
1.产品质量是企业的生命。
产品的质量是产品价值的重要因素,是商家竞争的焦点之一,是产品的生命。要从根本上解决中国企业生产产品的质量问题,首先,全体员工都要有质量意识。质量意识就是全员意识,据国外研究表明,成功的企业主要领导把30%的时间和精力放在质量上,现场出现的各种质量问题,80%产生于中上层管理人员,20%来自于一线员工。其次,质量意识就是第一意识,质量意识就是严字当头,企业应真正做到重视产品质量。
2.高质量是由高素质的人创造的。
高质量的产品是由高质量的人创造出来的,因此要不断提高员工素质。我国人口基数大,导致劳动力廉价,很多企业为了节省成本只做到雇佣劳动力,而忽视培养劳动力。在全世界中,德国和日本的企业以其严谨和规范而出名,这两个国家的职业素养高,一方面来自于民族的特性,一方面来自于企业的后天培养。一名高素质的企业员工,往往要比十名没有经过培训的员工效率还高。中国企业要在质量上下功夫,对员工职业素养的培养是不可缺少的一环。
(四)使用定点超越竞争策略帮助企业脱离红海,开创蓝海。
定点超越是20世纪90年代初由西方管理学发展起来的一个新理论。它是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程,在此基础上选取改进自己的最优策略并持续改进,最终实现超越。
定点超越不是一种单纯的模仿,它的核心思想是学习竞争对手,创建学习型组织。目的是为了发现竞争对手的优点,并在学习的过程中发现自己的不足,以此为依据制定企业的竞争策略。与此同时,在不断地学习对方和我自我分析中,企业会发现越来越多创造价值机会,而这些机会正是企业脱离红海,进入蓝海的途径。所谓蓝海,即与已有的市场红海相对,突破狭窄的竞争视野,明晰决定顾客选择的因素,超越传统产业竞争,开创全新市场的企业战略。
运用到品牌战略中,企业将自身的品牌同竞争对手的品牌相比较,通过观察,收集资料,分析市场占有率等手段充分了解自身品牌与竞争对手品牌的差异性,发现自身品牌中诸如品牌形象,品牌信誉的缺陷,同时吸取竞争对手的优势,模仿但不抄袭,在模仿的过程中不断进行创新和研究。这是一个长期积累的过程,在积累了足够多的创新和研究成果之后,企业发展品牌的思路就会打开,利用所掌握的庞大信息量去开发新的市场,或对原有品牌进行革新,从而脱离红海。
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高等教育公平是社会公平的重要组成,在构建和谐社会中具有不可替代的基础作用。中国高等教育大众化的到来,其规模的扩大为更多的人提供了接受高等教育的机会。下面是读文网小编为大家整理的中国高等教育论文,供大家参考。
1后现代主义知识观的相关内涵
(1)批判性
后现代知识观认为,知识的批判性和可证伪性决定了后现代知识观是不能用经验证实的,换句话说,科学知识具有猜测性、假设性和可错性等特点。此外,知识本身所具有的可证伪性,决定了知识的内在批判性。它认为,知识不再是真理,知识的发展也不再是单向性的线性积累,最重要的在于批判和创新,在于对原有知识不断修正乃至全部抛弃的过程。学习知识的过程,更是怀疑和批判的过程。
(2)多元性
多元是当代世界的最显著特征之一。后现代知识观认为,知识是一种多元的存在,而这种多元性又使得边缘知识的存在具有了合法性,赋予了一些原本人们不屑的知识形态以合法性。后现代主义知识观的一个重要倾向就是竭力压抑边缘知识,它主张,处于底层的弱势群体,除了要竭力争取自己的生存空间,还要努力发表自己的意见。后现代主义对缄默性知识进行了分析,认为“恰恰是这些为现代知识观所不屑的意会性知识,是人类科学进步和文化进步的重要源泉”。
(3)情境性
后现代知识观认为,知识不是个人的认知结构,而是随着时间而发展的社会团体的创造,它存在于一定情境中,与特定环境的认识模式、理论规范、价值观念相符合。正如尼采所说:“有各式各样的眼睛,因而有各式各样的真理”。罗蒂曾说过:“认识的正确与否并不取决于认识与外界实在相符合,而是依赖于它与隶属的社会集团的认识规范与行为方式是否一致。”
(4)价值性
“知识只能是人的知识,是人类创造性活动的产物。”所有知识都是特定历史阶段的人的价值需求的展现,这是后现代知识观的另一个论点。特别是在人文社科领域,根本不存在纯粹的事实,只是在一定历史阶段中带有特定文化立场、价值立场的概念和范畴,譬如历史。因此,绝对客观的知识并不存在,任何知识都不过是一定历史时期的人们在一定的文化体系中的认识结果。
(5)动态性
从认识的主体来看,受历史条件的局限,人的认知不可能是无限的,人的认识能力会因为实践经验的不断积累而顺势提高;从认识的对象看,认知客体总有其安生立命的外在空间,外部空间的不断变化,使得人类追溯到每一个历史阶段都会感受到一个静止又处于绝对运动中的奇妙世界。因此,在后现代知识观看来,既然知识是认识的结果,那么它必然会是动态发展的。
2后现代知识观对我国高等教育课程改革的启示
教育就是根据一定的价值立场和价值需要对人类历史上已有的知识进行筛选以传授给学习者。课程作为高等学校教育的有力载体,其改革的发展趋势与知识观的转型密切相关。后现代知识观对高等教育课程改革的启示贯穿到每一个环节,如课程目标、课程内容、课程实施和课程评价等。
2.1课程目标的变革
现代知识观认为知识是人类历史不断积累的结果,在这种视野下所制定的教育的目的就是将这些通过实践积累而得到的知识一代代地传承。在高校,多年来以专业、学科为基础的高等教育关注的重点是给学生传授了多少知识和学生到底获取了多少知识,并以此作为评价学生好坏的核心标准。在这种单向灌输式的评价模式下,学生的学习仅是像U盘一样为了存储更多的知识,而知识贮存得越多,学生自身作为一个认知主体的主体性和自觉性就丧失得越多。与此相反,强调知识情境性的后现代知识观否定了绝对真理的存在,认为在这个,尤其是这个知识爆炸、物欲横流的信息时代,学生应该学习的知识和能够学到的知识产生了激烈的冲突,而知识更新的速度也越来越快,在高校的教学中更应该教会学生获取知识的方法和思维能力,这也就要求高校课程设定的目标,要摒弃先前仅仅重视知识累积的观点,要更加注重思维方式的转变和学习能力的提升。在保护学生求知欲的基础上,不断开发提升学生批判精神。高等教育的课程目标应旨在使学生通过各种学习获得知识与能力,体现知识生成性和创造性的特点。
2.2课程内容的变革
随着后现代“文化性”“价值性”“情境性”知识观的确立,人们开始突破传统重新意识到知识的多样性。人们开始意识到,对知识的认识不能仅仅局限在科学知识体系内,这个仅仅是知识很少的一部分。日常生活中所具有的叙事性知识,某个地区所拥有的本土化知识以及那些不能为人们所言明但是却实实在在存在的缄默性知识,这些种种都属于知识的范畴。狭隘的知识认知显然是对学生有害的,只有全面认识知识范畴,学生的身心才能够得到全面的发展。目前普遍而言,我国高校的课程内容设置还是比较狭隘的,集中在科学知识的教学,这使得学生对知识的认知范畴也产生了偏差,其他知识明显被高校教学所忽视。由此出发,课程改革首先就是要打破科学知识垄断的现有局面,充分使课程内容形成包容、开放的面貌,不仅包括科学知识,还包括叙事性知识、缄默知识以及本土化知识等等。正如爱因斯坦在文集里说:“这个世界可以由音乐的音符组成,也可以由数学的公式组成。我们试图创造合理的世界图像,使我们在那里面就像感到在家里面一样,并且可以获得我们在日常生活中不能达到的安定。”从微观角度看,在后现代知识观的视野下,人文课程应被纳进课程体系,人文知识作为一种“反思性知识”具有明显的“个体性”“隐喻性”和“多质性”,在现有知识氛围下,呼吁人文精神则有助于高校的受教育者完整人格的培育。课程内容的改革应该朝着加强知识的整合、平衡课程结构的方向发展。
2.3课程实施的变革
后现代知识观特别注重个人经验的赋予,后现代主义者认为应该把学生的这种独特的个人经验看作一种重要的课程资源,在课堂上鼓励学生大胆思考,表述自己的观点。在课程的实施过程中,教师应该努力探究用什么样的方式将学生的个人经验融合到无限的知识探索中。如果强调了知识的建构性和情境性,知识权威存在的合理性就应当受到质疑,在课程教学的过程中,按照所谓的课程计划按部就班进行教学活动是不合理的,需要师生相互交流与协作,激发出思想的火花,使得整个课堂充满生机和活力。在这样的教学过程中,教师不是知识灌输的强权者,而是学习活动的引导者,乐于面对学生提出的质疑,同时能与学生一起共同反思每个人的理解,以达到共识。这样教师享有“话语霸权”的局面得到彻底瓦解,形成的则是一种教学相长、师生共进共生的局面。这样和谐的师生关系在高校里尤为重要,有利于教者与学者更好地进行学术探讨。
2.4课程评价的变革
后现代知识观认为认识对象无论是作为一种事物、一种关系或一个问题都不是“独立的”“自主的”和“自在的”,它们与认识者的兴趣、利益、知识程度、价值观念等有着不可分割的关系。根据后现代本体论上的平等原则,任何存在的东西都是真实的,没有什么东西比别的东西更为真实。从某种程度上来讲,知识是有一定的“文化限域”、价值取向,而不是现代知识观所认为的“超文化”或者“价值中立”的,知识的多元性弥补了现代知识观所强调的客观的、单一的课程评价所带来的不足。在后现代主义者看来应该将课程评价看成是对学生的一种学习状况的反馈,这样的观念在高校的课程评价理念的形成过程尤为重要,在充溢科学研究氛围的高校,应该将课程评价看作是一个过程而不能作为某一过程的终结。
3结语
对于我国的高等教育发展而言,要想成功地进行课程改革,我们不可小觑知识观对课程改革的影响。知识观是课程改革的基础。正如课程设计的基础不能仅仅是哲学,只有对课程基础学科研究成果及课程关系全面了解基础上,才进行明智的课程决策。然而后现代知识观现在仍备受争议,但它对课程改革大致发展方向的指明作用不可忽视。与此同时,我们也应当清醒地认识到,课程改革并不是仅仅受后现代知识观的控制,它不可能成为课程改革的全部,因而在高校课程改革的过程中也不可能仅仅凭借知识观建立一种课程体系。总之,课程改革应综合知识论、社会因素、学生发展规律等各种要素的考虑。
1后现代主义知识观的相关内涵
(1)批判性
后现代知识观认为,知识的批判性和可证伪性决定了后现代知识观是不能用经验证实的,换句话说,科学知识具有猜测性、假设性和可错性等特点。此外,知识本身所具有的可证伪性,决定了知识的内在批判性。它认为,知识不再是真理,知识的发展也不再是单向性的线性积累,最重要的在于批判和创新,在于对原有知识不断修正乃至全部抛弃的过程。学习知识的过程,更是怀疑和批判的过程。
(2)多元性
多元是当代世界的最显著特征之一。后现代知识观认为,知识是一种多元的存在,而这种多元性又使得边缘知识的存在具有了合法性,赋予了一些原本人们不屑的知识形态以合法性。后现代主义知识观的一个重要倾向就是竭力压抑边缘知识,它主张,处于底层的弱势群体,除了要竭力争取自己的生存空间,还要努力发表自己的意见。后现代主义对缄默性知识进行了分析,认为“恰恰是这些为现代知识观所不屑的意会性知识,是人类科学进步和文化进步的重要源泉”。
(3)情境性
后现代知识观认为,知识不是个人的认知结构,而是随着时间而发展的社会团体的创造,它存在于一定情境中,与特定环境的认识模式、理论规范、价值观念相符合。正如尼采所说:“有各式各样的眼睛,因而有各式各样的真理”。罗蒂曾说过:“认识的正确与否并不取决于认识与外界实在相符合,而是依赖于它与隶属的社会集团的认识规范与行为方式是否一致。”
(4)价值性
“知识只能是人的知识,是人类创造性活动的产物。”所有知识都是特定历史阶段的人的价值需求的展现,这是后现代知识观的另一个论点。特别是在人文社科领域,根本不存在纯粹的事实,只是在一定历史阶段中带有特定文化立场、价值立场的概念和范畴,譬如历史。因此,绝对客观的知识并不存在,任何知识都不过是一定历史时期的人们在一定的文化体系中的认识结果。
(5)动态性
从认识的主体来看,受历史条件的局限,人的认知不可能是无限的,人的认识能力会因为实践经验的不断积累而顺势提高;从认识的对象看,认知客体总有其安生立命的外在空间,外部空间的不断变化,使得人类追溯到每一个历史阶段都会感受到一个静止又处于绝对运动中的奇妙世界。因此,在后现代知识观看来,既然知识是认识的结果,那么它必然会是动态发展的。
2后现代知识观对我国高等教育课程改革的启示
教育就是根据一定的价值立场和价值需要对人类历史上已有的知识进行筛选以传授给学习者。课程作为高等学校教育的有力载体,其改革的发展趋势与知识观的转型密切相关。后现代知识观对高等教育课程改革的启示贯穿到每一个环节,如课程目标、课程内容、课程实施和课程评价等。
2.1课程目标的变革
现代知识观认为知识是人类历史不断积累的结果,在这种视野下所制定的教育的目的就是将这些通过实践积累而得到的知识一代代地传承。在高校,多年来以专业、学科为基础的高等教育关注的重点是给学生传授了多少知识和学生到底获取了多少知识,并以此作为评价学生好坏的核心标准。在这种单向灌输式的评价模式下,学生的学习仅是像U盘一样为了存储更多的知识,而知识贮存得越多,学生自身作为一个认知主体的主体性和自觉性就丧失得越多。与此相反,强调知识情境性的后现代知识观否定了绝对真理的存在,认为在这个,尤其是这个知识爆炸、物欲横流的信息时代,学生应该学习的知识和能够学到的知识产生了激烈的冲突,而知识更新的速度也越来越快,在高校的教学中更应该教会学生获取知识的方法和思维能力,这也就要求高校课程设定的目标,要摒弃先前仅仅重视知识累积的观点,要更加注重思维方式的转变和学习能力的提升。在保护学生求知欲的基础上,不断开发提升学生批判精神。高等教育的课程目标应旨在使学生通过各种学习获得知识与能力,体现知识生成性和创造性的特点。
2.2课程内容的变革
随着后现代“文化性”“价值性”“情境性”知识观的确立,人们开始突破传统重新意识到知识的多样性。人们开始意识到,对知识的认识不能仅仅局限在科学知识体系内,这个仅仅是知识很少的一部分。日常生活中所具有的叙事性知识,某个地区所拥有的本土化知识以及那些不能为人们所言明但是却实实在在存在的缄默性知识,这些种种都属于知识的范畴。狭隘的知识认知显然是对学生有害的,只有全面认识知识范畴,学生的身心才能够得到全面的发展。目前普遍而言,我国高校的课程内容设置还是比较狭隘的,集中在科学知识的教学,这使得学生对知识的认知范畴也产生了偏差,其他知识明显被高校教学所忽视。由此出发,课程改革首先就是要打破科学知识垄断的现有局面,充分使课程内容形成包容、开放的面貌,不仅包括科学知识,还包括叙事性知识、缄默知识以及本土化知识等等。正如爱因斯坦在文集里说:“这个世界可以由音乐的音符组成,也可以由数学的公式组成。我们试图创造合理的世界图像,使我们在那里面就像感到在家里面一样,并且可以获得我们在日常生活中不能达到的安定。”从微观角度看,在后现代知识观的视野下,人文课程应被纳进课程体系,人文知识作为一种“反思性知识”具有明显的“个体性”“隐喻性”和“多质性”,在现有知识氛围下,呼吁人文精神则有助于高校的受教育者完整人格的培育。课程内容的改革应该朝着加强知识的整合、平衡课程结构的方向发展。
2.3课程实施的变革
后现代知识观特别注重个人经验的赋予,后现代主义者认为应该把学生的这种独特的个人经验看作一种重要的课程资源,在课堂上鼓励学生大胆思考,表述自己的观点。在课程的实施过程中,教师应该努力探究用什么样的方式将学生的个人经验融合到无限的知识探索中。如果强调了知识的建构性和情境性,知识权威存在的合理性就应当受到质疑,在课程教学的过程中,按照所谓的课程计划按部就班进行教学活动是不合理的,需要师生相互交流与协作,激发出思想的火花,使得整个课堂充满生机和活力。在这样的教学过程中,教师不是知识灌输的强权者,而是学习活动的引导者,乐于面对学生提出的质疑,同时能与学生一起共同反思每个人的理解,以达到共识。这样教师享有“话语霸权”的局面得到彻底瓦解,形成的则是一种教学相长、师生共进共生的局面。这样和谐的师生关系在高校里尤为重要,有利于教者与学者更好地进行学术探讨。
2.4课程评价的变革
后现代知识观认为认识对象无论是作为一种事物、一种关系或一个问题都不是“独立的”“自主的”和“自在的”,它们与认识者的兴趣、利益、知识程度、价值观念等有着不可分割的关系。根据后现代本体论上的平等原则,任何存在的东西都是真实的,没有什么东西比别的东西更为真实。从某种程度上来讲,知识是有一定的“文化限域”、价值取向,而不是现代知识观所认为的“超文化”或者“价值中立”的,知识的多元性弥补了现代知识观所强调的客观的、单一的课程评价所带来的不足。在后现代主义者看来应该将课程评价看成是对学生的一种学习状况的反馈,这样的观念在高校的课程评价理念的形成过程尤为重要,在充溢科学研究氛围的高校,应该将课程评价看作是一个过程而不能作为某一过程的终结。
3结语
对于我国的高等教育发展而言,要想成功地进行课程改革,我们不可小觑知识观对课程改革的影响。知识观是课程改革的基础。正如课程设计的基础不能仅仅是哲学,只有对课程基础学科研究成果及课程关系全面了解基础上,才进行明智的课程决策。然而后现代知识观现在仍备受争议,但它对课程改革大致发展方向的指明作用不可忽视。与此同时,我们也应当清醒地认识到,课程改革并不是仅仅受后现代知识观的控制,它不可能成为课程改革的全部,因而在高校课程改革的过程中也不可能仅仅凭借知识观建立一种课程体系。总之,课程改革应综合知识论、社会因素、学生发展规律等各种要素的考虑。
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